Führung und Organisation des Marketings Wie entsteht Erfolg?
Andrea Kindermann René Seidenglanz Elisa Lopper
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F Ü H R U N G U N D O R G A N I S AT I O N D E S M A R K E T I N G S M a r k e t i n g 2 0 1 7 : S t r at e g i s c h e r Pa r t n e r o d e r W e r k b a n k ?
Digitale Tools für Kollaboration und Management noch wenig verbreitet.
53 %
digitale Kommunikationstools
87 %
41 %
digitale Kollaborationstools
digitale Managementtools
77 %
29 % 79 %
Intensive Nutzung Nutzung hat mehr Vorteile
Kindermann, Seidenglanz & Lopper (2017), N=1084; Angabe der Zustimmung (stimme eher zu & stimme voll und ganz zu) „Digitale Kommunikationstools (z.B. Skype, WebEx) werden intensiv genutzt, um Gespräche und Meetings virtuell zu ermöglichen.“ „Digitale Kollaborationstools (z.B. IBM Connections, Sharepoint) werden intensiv genutzt, um die Zusammenarbeit virtuell zu unterstützen.“ „Digitale Managementtools (z.B. Salesforce, SuccessFactors) werden intensiv für die Planung, Steuerung und das Monitoring unserer Prozesse und Ergebnisse genutzt.“
Zur Erfassung der Digital Readiness des Marketing-Managements haben wir gefragt, für welche Aufgabentypen digitale Tools verwendet werden. Wie zu erwarten war, ist vor allem die Digitalisierung der Kommunikation durch Instrumente wie Skype oder Webex am weitesten verbreitet: Gut die Hälfte der Befragten gab an, dass solche Tools in ihrer Organisationseinheit intensiv genutzt werden. Nur etwa 37 % verwenden Slack, Sharepoint oder ähnliche Plattformen häufig, um die Kollaboration zu unterstützen. Der Einsatz von Management-Tools wie SAP-SuccessFactors ist noch die Ausnahme. Je größer das Unternehmen, umso wahrscheinlicher ist es, dass digitale Tools intensiv verwendet werden. Dort, wo sie genutzt werden, ist die Zufriedenheit mit diesen Tools ausgesprochen hoch!
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Algorithmen und automatisierte Prozeduren in den meisten Marketing-Teams etabliert
Programmatic Buying/ Realtime Adverstising Recommendation Engine
14 % 9 %
15 % 14 %
77 % 39 %
Absatzprognose Zielgruppensegmentierung/ Kundensegmentierung
17 %
44 %
56 %
Personalisierung/ Individualisierung Digital Asset Management
71 %
22 %
55 % 24 %
Abstimmungs-/ Freigabeprozesse
32 %
28 % 19 % 69 %
Reporting 60 %
Budgetplanung
Einsatz geplant
13 % 48 %
52 %
im Einsatz
22 %
29 % 16 %
14 %
15 % 26 %
Einsatz nicht geplant
Kindermann, Seidenglanz & Lopper (2017), Nmin.= 1.001; „Setzen Sie in Ihrer Organisationseinheit Algorithmen oder automatisierte Prozeduren ein? Oder planen Sie den Einsatz? Für welche Aufgaben? Bitte kreuzen Sie alle Punkte an, die für Ihr Unternehmen zutreffen.“
Algorithmen bzw. automatisierte Prozeduren sind vor allem im Reporting und in der Budgetplanung schon weit verbreitet. Wie oft es sich einfach um Standardabfragen in Datawarehouses oder um die Optimierung von Online-Mediabudgets handelt, haben wir in der aktuellen Studie nicht erfasst. KI-Anwendungen, die nicht nur Daten extrahieren, sondern auch Texte erstellen, wie sie in der Finanz- und Sportberichterstattung schon oft eingesetzt werden, sind damit aber sicherlich in der Regel (noch) nicht gemeint. Mehr als 70 % nutzen Algorithmen oder automatisierte Prozeduren bereits für die Kundensegmentierung bzw. zur Personalisierung oder planen den Einsatz.
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F Ü H R U N G U N D O R G A N I S AT I O N D E S M A R K E T I N G S M a r k e t i n g 2 0 1 7 : S t r at e g i s c h e r Pa r t n e r o d e r W e r k b a n k ?
Kein wahrgenommener Nachholbedarf mehr bei Social Media und Content-Marketing
50+50+V 50 %
der Marketing-Manager halten Künstliche
Intelligenz
für
nicht relevant
70+30+V 70 %
der Marketing-Manager sehen keinen
Nachholbedarf mehr beim Social Media und Content Marketing Know-how in ihrem Team
Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren in immer kürzeren Abständen Innovationen hervorgebracht, die das Marketing verändern: zum Beispiel eCommerce, Online-Werbemittel, Performance Marketing, diverse Plattformen für Social Media oder Big Data, aber auch Innovationen zur Produktivitätssteigerung in den Marketing-Einheiten selbst wie Marketing-Prozessautomatisierung oder virtuelle Arbeitsräume. Beim Umgang mit diesen Innovationen zeigte sich immer wieder ein ähnliches Muster: Unternehmen nahmen die Innovation zur Kenntnis, konnten aber keine Relevanz für das eigene Geschäftsmodell oder das eigene Aufgabengebiet erkennen. Als sich dann abzeichnete, dass die Innovation doch auch für ihre eigene Wettbewerbsfähigkeit wichtig war, fehlte ihnen das Know-how, um sie Erfolg bringend einzusetzen – oder zumindest die Qualität von Beratern und Bewerbern zum Thema beurteilen zu können. Dieses Muster scheint sich mit den aktuellen Themen Programmatic Communication, Künstliche Intelligenz sowie Virtual und Augmented Reality zu wiederholen: 50 % der befragten Marketing-Manager halten diese Themen für nicht relevant und planen daher auch nicht, Kompetenz dazu aufzubauen. Die wichtigsten Entwicklungsthemen sind die Erhöhung von Schnelligkeit und Effizienz durch Prozess-Automatisierung und neue Formen der Zusammenarbeit. Hier schlägt sich eine zentrale Erkenntnis der digitalen Transformation nieder: Digitalisierung verändert nicht nur die fachlichen Themen, sondern sie betrifft – nicht nur im Marketing – auch die Art und Weise, wie man Arbeit und vor allem Zusammenarbeit organisiert. Keinen Nachholbedarf sehen die Befragten dagegen bei Social Media und Content-Marketing: Fast 70 % stellen fest, dass ihre Marketing-Einheit über die notwendigen Kompetenzen verfügt, knapp ein Viertel wird die Kompetenzen zu diesen Themen noch ausbauen.
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Methoden & Prozesse der strategischen Multi-Channel-Marketing-Planung
38 %
Entwicklung von Geschäftsmodell-, Produkt- & Serviceinnovationen
44 % 20 %
Programmatic Communication
Einsatz Augmented/Virtual Reality
18 % 11 %
15 %
38 % 38 %
20 %
55 % 16 %
50 % 68 %
Content Marketing
24 %
67 %
Social Media Marketing 23 %
Marketing-Prozessautomatisierung Neue Formen der Zusammenarbeit, um schneller zu werden
24 %
41 %
20 %
20 %
45 %
Auswahl & Steuerung von Technologie-Dienstleistern
44 %
vorhanden
9 %
22 % 23 %
werden aufgebaut
6 % 12 %
17 %
33 % 5 %
20 %
29 %
25 %
Customer Journex & Customer Experience Management Einsatz künstlicher Intelligenz
36 %
unverzichtbar, aber nicht vorhanden
4 %
2 % 5 %
16 % 27 %
25 %
6 %
12 %
8 % 19 %
nicht relevant
Kindermann, Seidenglanz & Lopper (2017), Nmin= 818; „Welche Fähigkeiten und Kompetenzen sind aus Ihrer Sicht für erfolgreiches Marketing künftig unverzichtbar? Welche davon sind in Ihrer Organisation bereits vorhanden? Welche sollen in den nächsten 2 Jahren aufgebaut werden? (Mehrfachantworten möglich).“