Wissenschaftliche Studie: Marketing 2019 - Leader oder Loser der Digitalisierung

Führung und Organisation des Marketings Wie entsteht Erfolg?

Andrea Kindermann René Seidenglanz Elisa Lopper

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Digitale Tools für Kollaboration und Management noch wenig verbreitet.

53 %

digitale Kommunikationstools

87 %

41 %

digitale Kollaborationstools

digitale Managementtools

77 %

29 % 79 %

Intensive Nutzung Nutzung hat mehr Vorteile

Kindermann, Seidenglanz & Lopper (2017), N=1084; Angabe der Zustimmung (stimme eher zu & stimme voll und ganz zu) „Digitale Kommunikationstools (z.B. Skype, WebEx) werden intensiv genutzt, um Gespräche und Meetings virtuell zu ermöglichen.“ „Digitale Kollaborationstools (z.B. IBM Connections, Sharepoint) werden intensiv genutzt, um die Zusammenarbeit virtuell zu unterstützen.“ „Digitale Managementtools (z.B. Salesforce, SuccessFactors) werden intensiv für die Planung, Steuerung und das Monitoring unserer Prozesse und Ergebnisse genutzt.“

Zur Erfassung der Digital Readiness des Marketing-Managements haben wir gefragt, für welche Aufgabentypen digitale Tools verwendet werden. Wie zu erwarten war, ist vor allem die Digitalisierung der Kommunikation durch Instrumente wie Skype oder Webex am weitesten verbreitet: Gut die Hälfte der Befragten gab an, dass solche Tools in ihrer Organisationseinheit intensiv genutzt werden.

Nur etwa 37 % verwenden Slack, Sharepoint oder ähnliche Plattformen häufig, um die Kollaboration zu unterstützen. Der Einsatz von Management-Tools wie SAP-SuccessFactors ist noch die Ausnahme. Je größer das Unternehmen, umso wahrscheinlicher ist es, dass digitale Tools intensiv verwendet werden. Dort, wo sie genutzt werden, ist die Zufriedenheit mit diesen Tools ausgesprochen hoch!

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Algorithmen und automatisierte Prozeduren in den meisten Marketing-Teams etabliert

Programmatic Buying/ Realtime Adverstising Recommendation Engine

14 % 9 %

15 % 14 %

77 % 39 %

Absatzprognose Zielgruppensegmentierung/ Kundensegmentierung

17 %

44 %

56 %

Personalisierung/ Individualisierung Digital Asset Management

71 %

22 %

55 % 24 %

Abstimmungs-/ Freigabeprozesse

32 %

28 % 19 % 69 %

Reporting 60 %

Budgetplanung

Einsatz geplant

13 % 48 %

52 %

im Einsatz

22 %

29 % 16 %

14 %

15 % 26 %

Einsatz nicht geplant

Kindermann, Seidenglanz & Lopper (2017), Nmin.= 1.001; „Setzen Sie in Ihrer Organisationseinheit Algorithmen oder automatisierte Prozeduren ein? Oder planen Sie den Einsatz? Für welche Aufgaben? Bitte kreuzen Sie alle Punkte an, die für Ihr Unternehmen zutreffen.“

Algorithmen bzw. automatisierte Prozeduren sind vor allem im Reporting und in der Budgetplanung schon weit verbreitet. Wie oft es sich einfach um Standardabfragen in Datawarehouses oder um die Optimierung von Online-Mediabudgets handelt, haben wir in der aktuellen Studie nicht erfasst. KI-Anwendungen, die nicht nur Daten extrahieren, sondern auch Texte erstellen, wie sie in der Finanz- und Sportberichterstattung schon oft eingesetzt werden, sind damit aber sicherlich in der Regel (noch) nicht gemeint.

Mehr als 70 % nutzen Algorithmen oder automatisierte Prozeduren bereits für die Kundensegmentierung bzw. zur Personalisierung oder planen den Einsatz.

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Kein wahrgenommener Nachholbedarf mehr bei Social Media und Content-Marketing

50+50+V 50 %

der Marketing-Manager halten Künstliche

Intelligenz

für

nicht relevant

70+30+V 70 %

der Marketing-Manager sehen keinen

Nachholbedarf mehr beim Social Media und Content Marketing Know-how in ihrem Team

Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren in immer kürzeren Abständen Innovationen hervorgebracht, die das Marketing verändern: zum Beispiel eCommerce, Online-Werbemittel, Performance Marketing, diverse Plattformen für Social Media oder Big Data, aber auch Innovationen zur Produktivitätssteigerung in den Marketing-Einheiten selbst wie Marketing-Prozessautomatisierung oder virtuelle Arbeitsräume. Beim Umgang mit diesen Innovationen zeigte sich immer wieder ein ähnliches Muster: Unternehmen nahmen die Innovation zur Kenntnis, konnten aber keine Relevanz für das eigene Geschäftsmodell oder das eigene Aufgabengebiet erkennen. Als sich dann abzeichnete, dass die Innovation doch auch für ihre eigene Wettbewerbsfähigkeit wichtig war, fehlte ihnen das Know-how, um sie Erfolg bringend einzusetzen – oder zumindest die Qualität von Beratern und Bewerbern zum Thema beurteilen zu können. Dieses Muster scheint sich mit den aktuellen Themen Programmatic Communication, Künstliche Intelligenz sowie Virtual und Augmented Reality zu wiederholen: 50 % der befragten Marketing-Manager halten diese Themen für nicht relevant und planen daher auch nicht, Kompetenz dazu aufzubauen.

Die wichtigsten Entwicklungsthemen sind die Erhöhung von Schnelligkeit und Effizienz durch Prozess-Automatisierung und neue Formen der Zusammenarbeit. Hier schlägt sich eine zentrale Erkenntnis der digitalen Transformation nieder: Digitalisierung verändert nicht nur die fachlichen Themen, sondern sie betrifft – nicht nur im Marketing – auch die Art und Weise, wie man Arbeit und vor allem Zusammenarbeit organisiert.

Keinen Nachholbedarf sehen die Befragten dagegen bei Social Media und Content-Marketing: Fast 70 % stellen fest, dass ihre Marketing-Einheit über die notwendigen Kompetenzen verfügt, knapp ein Viertel wird die Kompetenzen zu diesen Themen noch ausbauen.

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Methoden & Prozesse der strategischen Multi-Channel-Marketing-Planung

38 %

Entwicklung von Geschäftsmodell-, Produkt- & Serviceinnovationen

44 % 20 %

Programmatic Communication

Einsatz Augmented/Virtual Reality

18 % 11 %

15 %

38 % 38 %

20 %

55 % 16 %

50 % 68 %

Content Marketing

24 %

67 %

Social Media Marketing 23 %

Marketing-Prozessautomatisierung Neue Formen der Zusammenarbeit, um schneller zu werden

24 %

41 %

20 %

20 %

45 %

Auswahl & Steuerung von Technologie-Dienstleistern

44 %

vorhanden

9 %

22 % 23 %

werden aufgebaut

6 % 12 %

17 %

33 % 5 %

20 %

29 %

25 %

Customer Journex & Customer Experience Management Einsatz künstlicher Intelligenz

36 %

unverzichtbar, aber nicht vorhanden

4 %

2 % 5 %

16 % 27 %

25 %

6 %

12 %

8 % 19 %

nicht relevant

Kindermann, Seidenglanz & Lopper (2017), Nmin= 818; „Welche Fähigkeiten und Kompetenzen sind aus Ihrer Sicht für erfolgreiches Marketing künftig unverzichtbar? Welche davon sind in Ihrer Organisation bereits vorhanden? Welche sollen in den nächsten 2 Jahren aufgebaut werden? (Mehrfachantworten möglich).“