Aufbruchstimmung im Vertrieb Sind Sie schon bereit fĂźr die digitale Welt?
Die Servicereihe des Bundesverbandes der Vertriebsmanager e. V.
BUNDESVERBAND DER VERTRIEBSMANAGER
INH ALT: 01 Einführung
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02 Vier Trends: Digitalisierung verändert den Vertrieb Ständige Verfügbarkeit von Informationen Verschmelzung des Off- und Online-Handels im B2C-Vertrieb B2B – Verschlankung und Partnerschaften Vernetzung und Kooperation 03 Studie: Wie digital ist der Vertrieb?
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04 Handlungsempfehlungen – Die nächsten Stufen Nutzung digitaler Technologien Vorbereitung der Mitarbeiter Neues Rollenverständnis des Vertriebs
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05 Fazit & Literaturtipps
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Über die Autoren Christopher Kuhl, B.A. ist Consultant bei HRpepper und führt Unternehmen in die digitale Zukunft
Dipl.-Psych. Annina Fischer promoviert an der Humboldt Universität zu Berlin über Führungskräfte im Vertrieb.
Prof. Dr. Jens Nachtwei leitet die Arbeitsgruppe Vertriebspsychologie an der Humboldt-Universität zu Berlin
Prof. Dr. René Seidenglanz ist Professor für Kommunikationswissenschaft und Vizepräsident der Quadriga Hochschule Berlin
Die Humboldt Universität zu Berlin
Lehrstuhl für Sozial- und Organisationspsychologie – forscht zu organisationalen Problemstellungen und psychologischen Fragen aus dem Arbeitskontext. www.vertriebspsychologie.university
Quadriga Hochschule Berlin
Die Quadriga Hochschule Berlin bietet interdisziplinäre Wissensvermittlung, praxisrelevante Forschung und professionellen Netzwerkaufbau zur Karriereförderung für Berufstätige aus den Bereichen Public Relations und Kommunikation, Politik und Public Affairs, Human Resources, Vertrieb und Marketing. 2
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Einführung Von analog zu digital Im Laufe der Menschheitsgeschichte haben sich die Welt und mit ihr die Lebens- und Arbeitsbedingungen gravierend verändert. Früher bestanden großartige Neuerungen in der Entdeckung des Feuers und die Höhle war ein sicherer Zufluchtsort. Heutzutage – im Zeitalter von Technisierung, Digitalisierung und Globalisierung – ist Stillstand oder gar Rückzug keine Option. Unternehmen, die nicht mit dem Wandel der Zeit Schritt halten, werden bald ausgestorben sein.
Von den Auswirkungen der aktuellen Veränderungen bleiben auch Vertriebsabteilungen nicht unberührt und stehen vor neuen Anforderungen - aktuell insbesondere die fortschreitende Digitalisierung von Kanälen zum Kunden, Organisationen und Geschäftsmodellen. Der potenzielle Kunde verlagert seine Aktivität zunehmend in digitale Sphären und schenkt diesem „Ort“ seine Zeit und Aufmerksamkeit.
Immer mehr Prozesse in Organisationen werden digitalisiert. Ein ähnliches Phänomen tritt bei Individuen auf. Was macht der Vertrieb indessen – folgt dieser dem Wandel in Richtung Digitalisierung oder verharrt er in der analogen Welt?
„Letztlich geht es nicht um die Digitalisierung, sondern darum, wie schnell Vertrieb und Marketing traditionellen Ballast über Bord werfen und bereit sind, sich in der neuen Welt eine blutige Nase zu holen und sich selbst neu zu erfinden.“ Prof. Dr. Karl Peter Fischer (Leiter des Instituts für Onlinekommunikation)
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Vier Trends: Digitalisierung verändert den Vertrieb Der Vertrieb bewegt sich aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung in einem zunehmend veränderten Rahmen. Verantwortlich dafür sind vor allem vier maßgebliche Trends: Trend 1: Ständige Verfügbarkeit von Informationen
Trend 2: Verschmelzung des Off- und Online-Handels im B2C-Vertrieb
Trend 3: B2B – Verschlankung und Partnerschaften
Der Vertriebler war früher die erste Anlaufstelle, wenn Interessenten fundierte Informationen über ein Produkt oder eine Leistung suchten und eine Beratung wünschten. Eine Interaktion zwischen dem potenziellen Käufer und dem Vertriebler war an einer sehr frühen Stelle des möglichen Verkaufsprozesses üblich.
Früher haben sich Endkunden in der Regel in einem oder mehreren Geschäften über Modelle, Preise, Vor- und Nachteile informiert, um im Anschluss eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen (Offline-Handel). Katalogbestellungen sind zwar verbreitet, aber erst das Internet macht eine Überlagerung oder auch Kombination mehrerer Räume des Einkaufs möglich. Durch die starke Informationsvielfalt bietet das Internet mittlerweile Kunden ausreichend gefühlte Sicherheit, um dort ihre Kaufentscheidung zu treffen und umzusetzen (Online-Handel). Von vielen Verbrauchern werden beide Arten miteinander kombiniert: 65 % der Smartphonebesitzer nutzen selbst im Geschäft noch ihr Smartphone für kaufvorbereitende Aktivitäten wie Preisvergleiche oder Testurteile. Aber auch in entgegengesetzter Richtung ist dies der Fall. Einem Online-Kauf gehen in 50 % der Fälle der Besuch eines stationären Geschäfts voraus.
Die Ansprüche von Geschäftskunden bezüglich Kompetenzen und sofort verfügbarer Ressourcen steigen, was die Notwenigkeit von gut gewählten Partnerschaften wichtiger macht. Gleichzeitig drängen neue Wettbewerber mit unkonventionellen Geschäftsmodellen schneller und einfacher auf den Markt, was in einer zunehmenden Komplexität bezüglich der verfügbaren Optionen und Konkurrenten mündet. Das führt dazu, dass sowohl Angebote als auch Interaktionsmodelle weiterentwickelt werden müssen, um schlanker und digitaler zu werden.
Heute liegt die Informationsmacht oft nicht mehr primär beim Verkäufer. Viele potenzielle Käufer suchen Informationen wie Preise, Funktionen und Alternativangebote, aber auch Bewertungen bezüglich eines Service des Anbieters im Internet, denn dort sind Informationen, Bewertungen und Kommentare sowie Einschätzungen unabhängiger Institute und anderer Nutzer bedingungslos verfügbar. Der potenzielle Kunde ist fähig, auch ohne den direkten Einbezug eines Vertrieblers verschiedene Angebote und Anbieter jederzeit miteinander zu vergleichen.
Der Online-Handel nimmt zwar immer stärker zu, jedoch beeinflussen sich beide Orte des Verkaufs gegenseitig und damit geht eine Veränderung des Point of Sale einher.
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Geschäftskunden haben ein wachsendes Interesse an klar strukturierten und gleichzeitig individuell gestalteten Angeboten mit Chance zur Mehrwertschöpfung.
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Trend 4: Vernetzung und Kooperation Durch die verstärkte Übertragung von Informationen aus der analogen Welt in das Internet ist eine zielgerichtete Zusammenarbeit einfacher, da ständig aktuell Informationen für alle Beteiligten verfügbar sein können – denn sobald eine Information analog existiert, ist sie bereits veraltet. Das macht es einfacher für den Vertrieb mit B2B-Kunden gemeinsame Entwicklungen zu betreiben und dabei wichtige Unternehmensbereiche (Entwicklung, Produktion) sowie weitere Stakeholder direkt einzubinden. Dadurch kann ein echter Mehrwert für Geschäftskunden generiert werden. Sowohl für den B2B- als auch für B2C-Vertrieb wird es wichtiger, den eigentlichen Verkaufsprozess einfacher und angenehmer zu gestalten und den Kunden z. B. mittels Methoden der Gamification und Augmented Reality zur einer „Must Have“-Überzeugung zu führen.
„Wichtig ist zu erkennen, dass die erforderlichen Anpassungen und Veränderungen des Vertriebs direkt abgeleitet werden können aus der vermehrten Online-Nutzung, dem damit verbundenen Informationsaufkommen, der Kombination von On- und Offline-Handel und der notwendigen Verschlankung und Vernetzung innerhalb und außerhalb von Vertriebsorganisationen.“ Christopher Kuhl
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Wie digital ist der Vertrieb? Eine Studie. Es wird viel über Digitalisierung geschrieben und diskutiert. Doch letztlich entscheidet die Datenlage darüber, wie real digital im Vertrieb schon ist und sein wird. Hierzu wurde eine Studie des Bundesverbands der Vertriebsmanager, der Quadriga Hochschule, der Arbeitsgruppe Vertriebspsychologie an der HU Berlin und des universitären Spin-offs IQP aufgesetzt. Die Fragestellung lautete: Welchen Stellenwert haben die drei großen Trends der Technisierung im Vertrieb – aktuell und in 3 Jahren? Die Daten zu Trends der Digitalisierung bei deutschen Vertriebsführungskräften wurden im Rahmen der Studie „Profession Vertriebsmanagement“ von Oktober 2015 bis Januar 2016 mittels Online-Umfrage erhoben. Die insgesamt sechs Fragen zur Einschätzung des Stellenwerts beantworteten die Teilnehmer jeweils auf einer Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch). Die 1.698 Teilnehmer der Erhebung sind fast vollständig in der Privatwirtschaft tätig. Die drei am häufigsten genannten Branchen sind Informationstechnologie und Telekommunikation (14 %), Maschinenbau (11 %) und Automotive (8 %). Die Verteilung der Teilnehmer mit Blick auf die Organisationsgröße ist ausgeglichen: 55 Prozent der Teilnehmer sind in kleinen bis mittleren Organisationen (1 bis 499 Mitarbeiter) tätig und 45 Prozent arbeiten in Organisationen mit 500 oder mehr Mitarbeitern.
Ergebnisse
Innerhalb der Studie wurde der Stellenwert dreier ausgewählter Trends im Vertrieb bei deutschen Vertriebsmanagern erhoben. Dabei sollten „Big Data“, die Digitalisierung von Vertriebskanälen und die Digitalisierung der Kommunikation von Mitarbeitern und Führungskräften auf einer Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch) eingeschätzt werden. Hierbei war zum einen der aktuelle Stellenwert dieser Trends im Vertrieb der jeweiligen Organisation der Befragten zu beurteilen, sowie der geschätzte Stellenwert in drei Jahren.
Berufsfeldstudie Vertriebsmanager 2016
Der aktuelle Stellenwert der Digitalisierungstrends liegt im Durchschnitt im mitt-
aktueller Stellenwert Stellenwert in 3 Jahren
3,67 3,27
3,20
3,47
3,76
2,74
Big Data
Digitalisierung von Vertriebskanälen
Digitalisierung der Kommunikation von Mitarbeitern und Führungskräften
Abb. 1: Mittelwerte über alle drei erfragten Trends bei den beiden Fragen „Welchen Stellenwert haben die folgenden Trends der Technisierung Ihrer Meinung nach aktuell im Vertrieb Ihrer Organisation?“ und „Welchen Stellenwert haben die folgenden Trends Ihrer Meinung nach im Vertrieb Ihrer Organisation in 3 Jahren?“
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leren Bereich bei 3,1. Bei der spezifischen Betrachtung der einzelnen Kategorien zeigt sich jedoch, dass die Digitalisierung der Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Führungskräften mit leicht höher als die Digitalisierung von Vertriebskanälen und der Einsatz von Big Data eingeschätzt wird (siehe Abbildung 1). Ein ähnliches Bild ergibt sich bei der Betrachtung des zweiten Zeithorizonts (Be-
deutsamkeit in 3 Jahren). Der Stellenwert der Trends der Digitalisierung in drei Jahren liegt im Durchschnitt etwas höher. Bei der Einzelbetrachtung der Kategorien ist die gleiche Rangfolge wie beim aktuellen Zeithorizont zu sehen: die Digitalisierung der Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Führungskräften wird im Vergleich als höchste eingeschätzt, gefolgt von der Digitalisierung von Vertriebskanälen und dem Einsatz von Big Data (siehe Abbildung 1). 66 % 62 %
aktueller Stellenwert Stellenwert in 3 Jahren
48 %
55 % 46 %
32 %
Zusammenfassend zeigt das Ergebnis, dass das Thema Digitalisierung aktuell bereits wahrgenommen wird, jedoch noch keine außerordentliche Relevanz zu haben scheint. Die Bedeutung dieses Themas zeigt allerdings nach Einschätzung der Befragten für die kommenden Jahre einen klaren Aufwärtstrend. Bei der genaueren Betrachtung der prozentualen Verteilungen der Antworten auf die beiden Fragen fällt auf, dass der Stellenwert Digitalisierung der Kommunikation von Mitarbeitern und Führungskräften aktuell von 55 Prozent der Befragten als „hoch“ oder „sehr hoch“ eingeschätzt wird. Somit hat dieser Trend aktuell die höchste Bedeutung, jedoch wird dieser Trend aller Voraussicht nach den geringsten Zuwachs in den nächsten 3 Jahren haben (siehe Abbildung 2). Bei der Digitalisierung von Vertriebskanälen ist der Zuwachs von 16 Prozent genauso groß wie der Zuwachs bei Big Data (siehe Abbildung 2).
Big Data
Digitalisierung von Vertriebskanälen
Digitalisierung der Kommunikation von Mitarbeitern und Führungskräften
Abb. 2: Verteilung der Antworten „hoch“ und „sehr hoch“ auf die Frage „Welchen Stellenwert haben die folgenden Trends der Technisierung Ihrer Meinung nach aktuell im Vertrieb Ihrer Organisation?“ und „Welchen Stellenwert haben die folgenden Trends der Technisierung Ihrer Meinung nach im Vertrieb Ihrer Organisation in 3 Jahren?“
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Handlungsempfehlungen – Die nächsten Stufen Die Führungskräfte der Vertriebsabteilung sind aktuell weder analoge Höhlenmenschen noch digitale Pioniere. Die Ergebnisse zeigen den Vertriebler ca. in der Mitte der „Digital Evolution“.
Die Trends der Technisierung werden nicht negiert, ein Bewusstsein für die Zunahme an Bedeutung ist vorhanden, aber Digitalisierung wird noch unterschätzt.
Steckbrief der Unternehmen die alle drei identifizierten Trends aktuell und in 3 Jahren im Stellenwert mit hoch oder sehr hoch bewerten: Die Vertriebsabteilung ist direkt unterhalb der Leitungsebene mit zentraler Leitungsbefugnis angesiedelt.
Um die nächsten Stufen der Leiter zu erklimmen, werden folgende Punkte entscheidend sein: 1.
Die wichtigsten Herausforderungen für Vertriebsabteilungen sind die Anpassung von Vertriebsstrukturen, die Digitalisierung von Informations- und Kommunikationskanälen und die Sammlung und Auswertung von relevanten Daten. Hierbei darf der Einsatz von Big Data-Lösungen nicht vernachlässigt werden, da auch in diesem Bereich Potenziale in Form von Verhaltensanalysen und -vorhersagen des Kundenverhaltens bestehen, denn im Jahr 2020 werden gut 90 Prozent der Einkäufe über Online- Kanäle stattfinden.
2.
Ungeachtet eines optimal abgestimmten Change Managements ist der Aspekt der Mensch-Maschine-Interaktion entscheidend. Hierbei ist auf Faktoren wie zum Beispiel das Alter, Technikaffinität, Veränderungsbereitschaft, Flexibilität und Fähigkeit der potenziellen Anwender besonderes Augenmerk zu legen.
Muster Unternehmen Die Vertriebsabteilung leistet einen hohen Beitrag zur strategischen Ausrichtung des Unternehmens.
Aufseiten der Technik sind in gleichem Maß Kriterien wie z. B. Usability, Workflows, Güte der Prozessabdeckung als auch mobile Anwendung zu untersuchen.
3.
Unabhängig von der Einführung und Nutzung weiterer Technologien für die Unterstützung von Vertriebstätigkeiten ist die Funktion und Rolle des Vertriebs gegenüber dem Kunden zu betrachten. Wo früher der Vertrieb zu einem sehr frühen Zeitpunkt des Kaufprozesses ansetzte, beginnt heute der Einsatz an einer späteren Stelle, an der dem Kunden bereits eine Vielzahl von Informationen vorliegt. Reine Informationsvermittlung ist daher nicht mehr der Schwerpunkt der Interaktion. Stattdessen muss der Fokus auf der individuellen und bedürfnisorientierten Beratung liegen.
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Der Vertriebsmanager ist LeiterIn einer regionalen oder zentralen Vertriebsabteilung.
Sie beschäftigen 500 bis 999 Mitarbeiter in der gesamten Organisation.
Rund 350 Mitarbeiter sind in Vollzeit mit den Aufgaben des Vertriebs betraut.
Der Vertriebsmanager
Der Vertriebsmanager ist im Durchschnitt 47 Jahre alt.
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Fazit Gewonnen Erkenntnisse: —— Die Digitalisierung wird als sehr relevant eingeschätzt, wenn die Vertriebsabteilung auf entsprechender Ebene angesiedelt ist und bei strategischen Entscheidungen Einfluss hat. —— Es sind eher Vertriebsmanager mit einer regionalen Leitungsposition, die dem Thema nah sind.
Veränderung und damit verbundene Veränderungsfähigkeit bedeutet in der sich stetig bewegenden Welt einen Wettbewerbsvorteil. Vertriebsorganisationen, die vor der Digitalisierung die Augen verschließen und diese als Trend ohne Zukunft betrachten, werden den Anschluss zu verlieren. Ob nun digitaler Höhlenmensch oder innovativer Pionier – die Fähigkeit besteht im Erkennen von neuen Anforderungen.
—— Das Alter hatte keinen Zusammenhang mit dem Erkennen von Digitalisierung als Trend.
Drei Handlungsbereiche für Vertriebsorganisationen sind entscheidend: 1.
die Bereitstellung jeglicher Soft- und Hardware für die Nutzung digitaler Technologien
2.
die aktive Unterstützung der Mitarbeiter bei der Nutzung der Technologien und
3.
die Implementierung und Anwendung eines angepassten Rollenverständnisses.
LITERATURTIPPS Digitalisierung im Vertrieb – Strategien zum Einsatz neuer Technologien in Vertriebsorganisationen. Binckebanck & Elste (2016)
Marktplätze im Umbruch – Digitale Strategien für Services im Mobilen Internet. Linnhoff-Popien, Zaddach & Grahl (2015)
Stark im Vertrieb – Die 11 Hebel für ein schlagkräftiges Verkaufsmanagement. Belz (2013)
ISBN 978-3-658-05054-2
ISBN 978-3-662-43782-7
ISBN 978-3-7910-3209-2
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DIE SERVICEBROSCHÜREN DES BUNDESVERBANDES DER VERTRIEBSMANAGER
B2B-Neukundenakquisition – abseits des Üblichen
Vertriebsrecht Haftungsfallen für Vertriebsmanager
Marketing und Vertrieb! Weltklasse in der Kundenbeziehung: Die strategische Zusammen arbeit ist DER Schlüssel zum Erfolg!
Achim Voigt Außenhaftung Innenhaftung
arbeitrechtliche Haftung
Business Judgement Rule
Ordnungswidrigkeit Strafbarkeit
Die Servicereihe des Bundesverbandes der Vertriebsmanager e. V.
Delegation
Compliance Haftungsvermeidung / D&OVersicherung
Die Servicereihe des Bundesverbandes der Vertriebsmanager e. V.
Die Servicereihe des Bundesverbandes der Vertriebsmanager e. V.
Der Bundesverband der Vertriebsmanager (BdVM) e. V. veröffentlich regelmäßig Servicebroschüren, die Sie über aktuellen Themen im Vertrieb, kurz, knapp und lösungsorientiert informieren. Dabei sind wir stets daran interessiert, Themen Schwerpunkte zu wählen, die für Sie relevant sind. Sie können sich die Servicebroschüren online runterladen, und als Mitglied kostenfrei bestellen. Unsere Servicereihe umfasst (1.) 1. Customer Relationship Management, (2.) Performance im Vertrieb, (3.) Erfolgreiches Vergütungsmanagement im Vertrieb, (4.) Vertriebsrecht, (5.) B2B-Neukundenakquisition und (6.) Vertrieb und Marketing. Ihr Thema ist noch nicht dabei? Die Geschäftsstelle freut sich über Ihre Vorschläge und Ideen unter info@bdvm.eu.
Weitere Informationen zu den Leistungen des BdVM finden Sie unter: www.bdvm.eu
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Antrag an: mitglieder@bdvm.eu Ich bin hauptberuflich als Vertriebsmanager in einem Unternehmen, einer Institution oder einem Verband tätig und beantrage die Vollmitgliedschaft im Bundesverband der Vertriebsmanager e. V. (BdVM) zum Mitgliedsbeitrag von zurzeit 120 Euro pro Kalenderjahr. Ich möchte an folgenden Fachgruppen teilnehmen: Aus- und Weiterbildung Compliance und Kartellrecht Digitaler Vertrieb, Mobile & Social Media
Innovation Kundenbeziehungsmanagement Frauen im Vertrieb
Mitarbeiterführung Internationaler Vertrieb
Erklärung Ich weiß, dass ich der berufsständischen Vereinigung des BdVM als natürliche Person beitrete und mich daher alle mitgliedschaftlichen Pflichten auch persönlich treffen. Mir ist bekannt, dass die Abrechnung kalenderjährlich erfolgt und der Stichtag für die Kündigung der 30.6. eines Jahres ist. Privatanschrift
Dienstliche Kontaktdaten
Titel, Vorname, Nachname
Arbeitgeber
Geburtsdatum
Funktion/Stellung
Adresse
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E-Mail (privat)
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per Bankeinzug
Rechnungsadresse
privat
Telefon/-fax
dienstliche
Bankeinzug / SEPA-Lastschriftmandat Gläubiger-ID: DE60ZZZ00001480758 Hiermit ermächtige ich den Berufsverband der Vertriebsmanager e. V., den von mir zu entrichtenden Mitgliedsbeitrag bei Fälligkeit von meinem Konto mittels Lastschrift einzuziehen. Hinweis: Ich kann innerhalb von 8 Wochen, beginnend mit dem Belastungsdatum, die Erstattung des belasteten Betrages verlangen. Es gelten dabei die mit meinem Kreditinstitut vereinbarten Bedingungen.
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Wenn mein Konto die erforderliche Deckung nicht aufweist, besteht seitens des kontoführenden Kreditinstituts keine Verpflichtung zur Einlösung. Teileinlösungen werden in Lastschriftverfahren nicht vorgenommen. Durch meine Unterschrift erkenne ich Satzung und Beitragsordnung des BdVM e. V. in der jeweils gültigen Fassung an. Ich willige ein, dass die oben auf dieser Seite genannten Daten zur Erfüllung der satzungsgemäßen Zwecke des BdVM e. V. erhoben, verarbeitet, genutzt und übermittelt werden (vgl. §§ 4, 4a BDSG). Ich weiß, dass ich der berufsständischen Vereinigung des BdVM e. V. nur als natürliche Person beitreten kann und mich daher alle mitgliedschaftlichen Pflichten auch persönlich treffen. AGB unter www.bdvm.eu
Ich bestätige meine Angaben mit meiner Unterschrift Ort, Datum
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OberwallstraÃ&#x;e 24 D-10117 Berlin Tel +49 (0) 30 / 84 85 97 300 Fax +49 (0) 30 / 84 85 92 00 info@bdvm.eu www.bdvm.eu