Buch ps0414 issuu neu

Ausgabe 4/14 | Juli 2014 | Helios Media Gmbh | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com

presse sprecher Magazin für Kommunikation

:

Im s ku o F

Ausund We iterbild ung

INHALT

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2014

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Bilder-Macht EinAusstellungsbesuch mit Kurator Ingo Taubhorn, der Tipps zur Bildsprache gibt.

06 Agenda 06 Kommentar und Glosse 08

Perspektive Native Advertising

10 dpok Die Nacht der Gewinner 12 Interview Kurator Ingo Taubhorn über die Macht der Bilder 16 Krisenkommunikation Der Auto­ mobilzulieferer Leoni 18 Titel: Aus- und Weiterbildung 19 Essay Lebenslänglich 23 Fürs Leben lernen Wie sich Kommuni­ kationsstudenten sozial engagieren 27 Generation Praktikum Kaffee kochen, nein danke 30 Komplex Anbieter von Aus- und ­Weiterbildungen 35 Schauspieltraining Filmstars coachen Führungskräfte 40 Praxis 40 Mann-Frau Kommunikatoren gegen alle Rollen-Klischees 44

Recht Das „Recht auf ­Vergessenwerden“

46

Wissen Framing bei Unternehmens übernahmen

48 Best Case Der Namenswettbewerb von Lufthansa Cargo 51 Bücher 4

23

Lebens-Lehre Mit Herz und Hand für Benachteiligte: Die Enactus-Studenten lernen nicht nur für die Uni, sondern fürs Leben.

INHALT

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UNS AUF: FOLGEN SIE ook.com/­ www.faceb her pressesprec r.com/ www.twitte her pressesprec

e.com/user/ www.youtub rTV he pressesprec

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Karriere

52 Interview Wie man sich als Sprecher seinen Chef aussucht 56 Wechsel Kopf des Monats

Schau-Spiel

58 Wechsel Laufbahn 60 Sprecherkarte

Mit einem Schauspiel-Training für Führungs­ kräfte zu mehr Ausstrahlung - anregende Introspektion oder vergebene Liebesmüh?

Ein Selbstversuch.

61 Impressum 62 Verband 62 Inhalt und Skandalisierung 64 Vorgestellt Das Mentorenprogramm 65 Pressesprecher hautnah Der ­ BdP-Fragebogen 66 Herzlich willkommen Neue Mitglieder stellen sich vor 67 Was kommt Künftige ­BdP-­Veranstaltungen

48

68 Was war Vergangene ­BdP-­Veranstaltungen 72 Kein Kommentar

Flieger-­ Kampagne Best Case Lufthansa Cargo: Der weltweite Online-Wettbewerb „Name the plane“

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AGENDA PERSPEKTIVE

Native g n i s i t r Adve

rk? ufelswe e T r e d o . ektiven es Ding p ß i s r e e h P s r e e Nächst ma – vi Ein The OTHSEN KA ZEB

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Social & g n i d n gital Bra r, Berlin i D , n e j th to Julia Ra i Golden Alliga e. Mar­ als onlin tlich r e e d b n e a n ü an Medi edia min tising sp

Adver jedes ocial M t Native agieren dank S den, aber auch et­ is o w d r n dg u te u K irgen in B es Nutzer rbei der fnis ein ken und er, jedes Bedür . Ohne, dass hie ne nd Netz; miteina ofort eine Büh s t atisch im a h m t to k u u a d len fast tolle Pro t wird. e der vie en sich er verbreit , wenn man ein Denn die le t e r g e f w p r to t. mit Meh terkopf haben ke betrit Inhalte als Mar sogenannte Hin n e im m n r a sm lattfo g ist der er einem das mus ocial-Media-P dvertisin itter, tumblr od wn-Kom­ A S e n v e ti ll a e aktu k, Tw des N op-do Faceboo a. Klassische T te Form alte, die einfachs Post. Sei es auf m e und Inh n Th te a n m te r d h o e c r üns ntiere ern F Sponso ms orie zum gew t gefragt, sond iu g d lo e anten B M n interess r nich utzten große n ie n e e h g in t e s is e h kd urc tion nd Opti munika gal ob d die nächsten nalität u de bereiten. E o T uf a n a tt a sich Rab Freu Nutzer r einen e d m e o d kaufen. ln d e un htang mm ver rst c u a d N r m fü Tipp zu en. inesfalls h sind oft äuße utzer ke ic eif Winterr soll man den N dem Printbere zeichnet. Das i s e u ben, b enn a r k e ls ie g H beschrie imal ertoria v ie in d w m A r n u n te n n de es Sogenan schrieben und h mehr, um, als ge e deutlic 2.0 schneller r nhalte – eine h n c li li n b o r e e w eb ark lle I en im W einer M klich to Lassen Sie schadet ich Information pfehle ich wir . g e ll zu Ko in em ns spreche Deshalb o, den Witz der n ständig etwas t. is b e li e e n n id e ih V h c e man ow-to n, ohn k, ein H teilhabe oge­ Infografi n und Nutzer ah am s hichte n r h e e s d n esc eich Ihre Ku e ihre G line-Ber n. t im On zählt eine Mark Werbung ist is g in verkaufe s dverti rliche Da er en Native A nt Marketing. . Die beste natü wie die üblich r te u e n z r o t h C Stö nn auf in, nannten nde hört geba und kein an dezent dar n ö h c u s K m r immt und der r spannend ode am Ende weist Kunde n en, r e D u d t. n n a nd th einfach er TV-Spots. U gemach och seinen Freu od e Mühe n s n ie d te s h e Banner b sic rke XY Link am dass Ma ickt den icht kannten. h c s d n n U och gar das mit. lleicht n ie v Y X die ising

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chwerer Sü nd en fa ll“ , „o rganisierter Se von Glaubwürdi lb st m or d“ , „Ausverkauf gkeit und Kom petenz“ – harsch an Medien, die is t so di ge e K na ri nn tik te N ative Ads zulass Werbung in reda en. An bezahlte ktionelle m G ew r an d lich gekennzeic – wenn auch verm hnet – spal eintlich deut­ te n si ch di Kommunikatio e G eister. Als Journa n einer Nicht list, der die re gi er un wortet, schlagen gs or ganisation (N in di RO es ) er ve D ra eb nt­ at te mehrere Her Im Grunde ist zen in meiner Br di es e A rt de ust. r W erbung eine der Kreat iv Ba itä nk t: ro W tte er rklärung ni chts zu sagen ha redaktionellen t, kauft sich eben Anzeigenp den la tz .

Le id er funktionieren sc heint diese .

Es A rt br de in r gt PR zu al lerdings nichts, Vielmehr müsse dies zu bejamm n au ch ern.

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Der WWF ist w ie vi el e an de re Organisationen Unterstützer an auf Spen gewiese de n. n G und la ub w ür di auf Spendene gkeit ist da s in hö na ch hm st e en G ut ba sierenden O einer Fö rd rg er an er is at un ion. Über 455.0 te rs tützen den WW 00 F, unsere Onlin umfasst insgesam e-Com t m in un de ity n ve rs chiedenen sozi 400.000 Mensc alen Kanälen kn hen.

Si e ve app rt ra ue n unserer Arbeit Natur und Um zum Schutz von welt. W ir be di en en un mit potenz s untersch ie ie lle dl n ic he Fö r Kanäle, um rd er ern in Kontakt In fo zu treten und ih rm at io ne n über unsere Arb nen eit zu geben.

Der Wurm so ll de m Fi sc h schmecken und Deshalb nutzen nicht dem Ang un d te st en ler. w ir selbstverständ Möglic hk ei lic te h n, di um e vielfältigen für unser Anlie gen im Netz zu Darunter fällt au werben. ch de r Ei ns at z vo n Native Ads in ei baren Bereich.

Der Onlin nem überschau­ eW er be un wandelt sich de d -Kommunikatio rzeit dramat nsmarkt is ch .

Ei ne reagieren und da N RO muss au f rf di sic es en h ne W ue andel n Trends nicht ve zählt, was für de rschließen. Am n Sc hu tz vo Ende n N atur und Umwel t übrig bleibt.

und um das Nat ive Advertising läuft, man könn seit einiger Zeit te sagen: tobt eine Debatte, di e dem Thema ni recht wird. Die ch t wirklich ge­ Fr on te n sind verhärte der Medienmac t, und vor allem her gibt es erbitte auf Seiten rten Widerstan form, die es Anz d gegen eine W eigenkunden ge erbe­ stattet, redaktio ter der Tarnkapp nelle Umfelder e zu kapern. D un­ ab ei ist die Disku neu, und wer si ssion nicht einm ch einen klaren al Blick auf die D sollte die Realit inge verschaffen ät der Medien w will, ie die Marktentw Der Vorwurf de icklung verstehe r Schleichwerbu n. ng dürfte so al kommerziellen t sein wie die Medien an sich . Mehr oder m von ummäntelte inder schwere r Werbung hat Fälle es immer wiede muss und sollt r gegeben. Das e man nicht gu t fin de liche Druck, un n, aber gerade ter dem viele M der wirtschaft­ edienhäuser du Konkurrenz st rch die digitale ehen, macht es wahrscheinlich, als weniger Med dass sich eher ien auf die unm mehr oralischen Ang Wer heute die ebote einlassen.

Service-Rubrik en von Frauen die Beilagen vo zeitschriften od n Tageszeitung er en kritisch ansi bereits eine bo eht, erkennt, da omende Grauz ss es on e fü Zudem haben r Inhalte auf Be immer mehr U stellung gibt. nternehmen da als Chance ihre s Content Mar r Kundenkomm keting unikation entd damit – zumin eckt und treten dest bei den au fwändig und gu Publikationen t gemachten – in direkte Kon kurrenz zu klas Von daher wär sischen Medien. e es eher ein Fo rtschritt, wenn Branche anerka es eine in der nnte Regelung für werblich ei Redaktionskont ngefärbte Inha ext geben würde lte im . Allerdings br eine deutliche aucht es dazu au Ausflaggung un ch d allgemein ak Leser vermittel zeptierte und de bare Termini. W m er hier von eine Post“ spricht un m „Sponsored d dort ein kleine s „Presented by dem sicher nich “ einfügt, wird t gerecht. Eine klare Sprachre natürlich auch gelung ist nötig ein kreativer U und mgang mit dem Wer es hier scha jeweiligen Them fft, Redaktion ni a. cht zu ersetzen informativen od , sondern einen er unterhaltend en Mehrwert zu damit gewinne schaffen, kann n – ohne dem Journalismus zu schaden.

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„Eine klare Sp

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Marco Vollmar Geschäftsl ei tu n g Ö ff en tl ichkeitsarbeit und Politi k d es W W F D eutschland, Ber lin

AGENDA

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Ingo Taubhorn und die Arbeit „Monalisen der Vorstädte“ von Ute und Werner Mahler: Zufällig ausgewählte Frauen sollten das berühmteste Gemälde der Welt nachempfinden – nicht nachstellen. Konzept und Stil der Künstler bestimmen die Emotionalität des Betrachters.

Die Macht der Bilder Ingo Taubhorn, Kurator des Hamburger Hauses der Photographie, über Content Curation, Storytelling in Bildern, Dramaturgie in der Präsentation und darüber, dass man „aus Kacke keine Bonbons“ machen kann.

Interview HILKKA ZEBOTHSEN Fotos OLIVER FANTITSCH

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ngo Taubhorn ist gut gelaunt. Er kommt ge­ rade aus einem zweiwöchigen Sonnenurlaub von seiner Lieblingsinsel zurück und führt während des Interviews durch die weltweit erste gemeinsame Werkschau von Ute und Werner Mahler in der südlichen Deichtorhalle. Die bei­ den zu DDR-Zeiten stilprägenden Fotografen waren Gründungsmitglieder der Berliner Foto­ grafenagentur OSTKREUZ und zeigen sozial­ kritische Reportagen, Landschaftsaufnahmen und Porträts. Ihr Kurator findet einige Paral­ lelen zu Pressesprechern.

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Herr Taubhorn, was macht ein gutes Bild aus?

Taubhorn: Qualität! Wenn es die Wirklichkeit nach bestimmten ästhetischen Kriterien ab­ bildet, eine Situation auf einen Punkt hin ver­ dichtet, ein Gefühl vermittelt, eine stimmige Komposition aus Vertikalen und Horizonta­ len enthält … (zögert) Nein. Ein Bild ist gut, wenn es mehr zeigt als das, was man sieht. Wenn es eine zwei­ te Ebene enthält. Und die Haltung des Foto­ grafen sichtbar macht.

Wie macht man das?

Indem der Künstler sich intensiv mit seiner Haltung an das Sujet herantastet, einen Stil er­ kennbar entwickelt. Natürlich gibt es in der Fo­ tografie auch Einzelbilder, aber die Natur der Fotografie liegt in ihrem seriellen Charakter, das heißt, ein Bild ist nur so gut, wie es sich in die Serie integriert.

Welchen Unterschied macht es, ob ein Bild in Farbe oder schwarz-weiß erscheint?

Wie in dem Gemeinschaftswerk „Mona­lisen

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der Vorstädte“ haben Schwarz-Weiß-Bilder heute – anders als in den 1980ern – etwas Künstliches und Künstlerisches. Heute muss alles in Farbe sein, wie im Film. Sonst ist es Kunst und man kriegt einen Oscar (lacht).

Also muss man Schwarz-Weiß-Bilder in der Unternehmenskommunikation ­bewusst einsetzen?

Ja. Heute nimmt der Betrachter farbige Bilder als Abdruck der Wirklichkeit wahr, SchwarzWeiß dagegen steht für das Artifizielle. Er­ staunlicherweise ist heute ein Schwarz-WeißFoto auffälliger in seinen Graustufen als ein schrilles Farbfoto, da sich unsere Wahrneh­ mung verschoben hat.

Und welche Rolle spielt Farbe in der ­Ausstellung?

Auch eine große. Gemeinsam mit den Künst­ lern Bernhard Suhr und Albrecht Hausotter entwickeln wir ein Farbkonzept und streichen die Wände für fast jede Ausstellung neu.

(Taubhorn entdeckt einen kleinen Riss in einer Wand und streicht mit der Hand darüber.)

Oh Gott, wo ist der Spachtel? Unsere hells­ te Wand ist hellgrau, beinahe weiß. Wir wäh­ len die Farben passend zum Bild – oder als gewollten Gegensatz. Farbe gehört zum Er­ lebnisraum.

In der PR sprechen alle von Content Curation. Ist jeder Sprecher auch ein Kurator?

Sicher. Er recherchiert, organisiert und zeigt Inhalte über ein bestimmtes Thema oder für eine bestimmte Zielgruppe. Wir müssen einen Fokus wählen, eine Auswahl treffen und die Dinge in Beziehung zueinander setzen. Und geben so den Dingen eine neue Bedeutung.

tun, geben Sie schon zu viel Interpretation in ein Bild. Die Frage „Was will uns der Künstler damit sagen?“ ist der falsche Weg. Der Künstler hat alles gesagt. Mit seinem Werk. Viel wichtiger ist: Was erkenne ICH? Was fühle ich? Welche Assoziationen habe ich? Oder welche Irritati­ onen tun sich mit dem Werk des Künstlers auf?

Wir nähern uns durch das eigene Begreifen.

Das Aneignen der Foto- und Kunstgeschichte sollte immer nach dem zweiten Blick kommen.

„Ein Bild ist gut, wenn es mehr zeigt als das, was man sieht. Wenn es eine zweite Ebene enthält. Und die ­Haltung des Fotografen sichtbar macht.“ Ich brauche in der PR also ein Konzept, das nicht auffliegt und erklärt werden muss?

Das ist der Grund, warum in der PR viele mit Künstlern arbeiten. Aber auch dort erwarte ich eine Haltung. Mir zeigen viele junge Fotografen ihre vollen Mappen – da ist alles drin, von je­ dem Genre etwas, und alles ist gut. Aber ich fra­ ge immer: Was ist deine Haltung? Nicht nur fo­ tografisch, sondern zu einem Thema, zum Le­ ben. Es reicht eben nicht, nur perfekte Fotos zu machen, die den Zeitgeist atmen, aber die Sinne verkleistern.

Erzählen Sie uns, ob Ihr Filmstudium Ihre Art, Ausstellungen zu erarbeiten, beeinflusst hat. Planen Sie nach drei Akten oder acht Sequenzen?

Darüber habe ich noch nie nachgedacht, aber das könnte stimmen. Wie im Film braucht man auch bei der Präsentation im Ausstellungsraum Höhepunkte, ruhige Momente und plötzliche Twists hinter der nächsten Ecke. Und der Ka­ talog soll nicht die Nacherzählung dessen sein, was wir an den Wänden sehen, sondern braucht eine eigene Dramaturgie. Wie beim klassischen Zusammenspiel zwischen Event und Print. Wie im Film muss ein Kurator die Spannung bis zum Schluss halten. Aber man muss auch offen sein für plötzliche Wendungen und spontane ris­ kante Entscheidungen.

Wer entscheidet, welches Bild wohin kommt?

Es ist immer ein Zusammenspiel mit den jewei­ ligen Verantwortlichen. Wenn die Künstler tot sind, mischen sich die Nachlassverwalter ein.

Lebende Künstler vertrauen mir. Wir entschei­ den das gemeinsam. Vor allem dann, wenn ein Fotograf mit dem Raum arbeitet.

Wie entsteht Ihre Konzeption?

Ich entwickele eine Strategie. Der Regisseur Robert Wilson zum Beispiel hatte eine klare numerische Struktur im Kopf, wenn er Stücke inszenierte: Er dachte, ich habe fünf Akte, 20 Schauspieler, sechs Stunden Zeit und 14 Mu­ sikstücke – das ist Mathematik. Aber nicht al­ les kann am Reißbrett entstehen.

Muss man das Konzept dahinter erkennen, um ein Werk zu verstehen?

Erkennen ist gut, entdecken ist besser. Wir ha­ ben alle Texte an den Wänden auf ein absolutes Minimum reduziert, geben keine Interpreta­ tionen vor, sondern beschreiben nur die Pro­ duktionsbedingungen und knappe Hilfestel­ lungen. Sonst würde man das Bild nur noch anhand der Erklärung überprüfen. Das macht keinen Spaß mehr, die Magie der Bilder ver­ pufft. Besser ist es, wenn sich die technische Machart auf die Seele des Bildes überträgt und es sich als Projektionsfläche entfaltet.

Muss man dafür Fotoexperte sein?

Nein! Vergessen Sie für den Besuch einer Aus­ stellung zunächst die Foto- und Kunstgeschich­ te! Sie ist wichtig für die Kontextualisierung und für den wissenschaftlichen Zugang. Gehen Sie aber nicht als „Experte“ in eine Ausstellung und lesen Sie nicht sofort die Texte. Wenn Sie das

Beinahe ein eigenes Kunstwerk: Taubhorns Storyboard zur Werkschau von Ute und Werner Mahler. Alle Porträts sind als kleine Repros eingeklebt, in eine Dramaturgie gebettet, nach Themen geclustert und durchnummeriert anhand der geplanten Hängung.

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Das Unsichtbare sichtbar machen: Durch die auffallenden Lücken in der Hängung von Werner Mahlers Werk „Abiturienten“ fragt sich der Betrachter automatisch nach den Gründen. Was geschah mit den Abgebildeten?

Storytelling vom Feinsten.

Auch nicht die Räume?

Nein. Fast alle Wände in der Deichtorhalle, die architektonisch so schön ist, dass sie selbst zum Darsteller wird, sind trotz einer Höhe von 5,80 Metern mobil. Wir haben zwei feste Ka­ binette, und selbst bei denen können wir die Eingänge und Zwischenwände ändern.

Und wie gehen Sie dann vor?

Ich arbeite mit einem „Storyboard“, tatsäch­ lich wie beim Film. Ich habe ein großes Skiz­ zenbuch, in das ich Reproduktionen der aus­ gewählten Exponate einklebe, sehr klassisch und sehr analog. Dann ordne ich sie, streiche, baue um, mache mir Notizen. Am Ende wird das Storyboard auf ein Architekturmodell der Halle übertragen, dann folgen zwei bis drei Wochen Aufbauzeit. So ein Skizzenbuch hilft: Im Umgang mit den Künstlern, dem Team oder Sponsoren habe ich immer alles auf ei­ nen Blick und meine Partner können meine Gedankenschritte visuell nachvollziehen.

Muss ein Kurator rechnen können?

Unbedingt. Ich weiß, was es kostet, eine Wand zu streichen oder eine zu bauen. Ein großfor­ matiges Bild mit entspiegeltem Glas zu rah­ men, kostet circa 2.000 Euro. Ich kann es mir nicht leisten, 20 Prozent Bilder zu viel rahmen zu lassen, die wir am Ende wieder aussortie­ ren. In dieser Werkschau zeigen wir 503 Ar­ beiten – das ist sehr viel. Selbst wenn wir be­ rücksichtigen, dass wir zwei Künstler zeigen.

In der Regel plant man für eine Werkschau 180 bis 220 Bilder. Aber auf der anderen Seite be­ steht zum Beispiel das Langzeitprojekt „Abiturienten“ von Werner Mahler aus 76 kleinen Fotos, die an der Wand als eine große Arbeit 14

funktionieren. Dennoch, wenn wir das auf den Eintrittspreis umrechnen, macht das 1,7 Cent pro Bild – diese Ausstellung ist also ein Schnäppchen (lacht).

Prägt ein Kurator sein Haus als Marke wie ein Pressesprecher?

Ja. Aber man kann aus Kacke keine Bon­ bons machen. Wir haben einen Bildungsauf­ trag, auch mit sperrigen Themen, und müssen gleichzeitig Geld verdienen: Über den Eintritt, Editionen als marktstrategisches Moment, Sponsoren, den Förder- und Freundeskreis.

Sind Ihre Künstler Kunden? Oder Sie ­deren?

Nein, sie sind Partner. Und während der Vor­ bereitung bilden sich auch Freundschaften. Ute und Werner Mahler wohnen in der Nähe von Berlin in einem Haus, das gleichzeitig ihr um­ fangreiches Archiv ist. Das ist für eine Ausstel­ lung ein Glücksfall und nicht selbstverständ­ lich. Die Idee für die Ausstellung existiert seit zwei Jahren. Vier Monate dauerten die Vorbe­ reitungen. Gemeinsam mit meiner Kollegin Brigitte Woischnik haben wir viele Tage und Nächte wochenlang jedes Bild angeschaut. Das war intensiv und wunderbar – zumal Werner Mahler ein fantastischer Koch ist, Ute Mahler eine hervorragende Gesprächspartnerin und beide hingebungsvolle Gastgeber.

Hilft Ihnen die Nähe bei der Arbeit?

Ich brauche sie. Wenn ich „kuscheln“ könnte, wäre es noch besser – der haptische Moment ist mir wichtig. Ohne Nähe geht es nicht. Vertrau­ en ist wichtig. Wir sind ja auch unverschämt, schauen in jede Schublade und jede Kiste.

Und finden sicher viele Geschichten. Wie geht Storytelling für Sie? Ein sehr persönliches Werk sind Werner ­Mahlers „Abiturienten“. Er hat über viele Jah­ re die Klassenkameraden seines Bruders im Abstand von fünf Jahren porträtiert, sitzend in ihrem persönlichen Umfeld. In seiner Installa­ tion hängen immer sechs Fotos derselben Per­ son untereinander. Doch an der Wand fehlen immer wieder Bilder. Sofort rätselt der Besu­ cher: Ist die weggezogen oder wollte der spä­ ter nicht mehr gezeigt werden? Was war der Grund? Gab es Streit? Lebte jemand prekär und schämte sich für seine Wohnung?

Macht man so das ­Unsichtbare sichtbar?

Man stellt die richtigen Fragen. Von „Götz M.“ gibt es nur ein Bild. Er war Werner Mahlers Bruder und verunglückte ein Jahr nach dem ersten Bild. Die Lücken erzählen die Geschich­ te. Es werden mehr werden, denn die Arbeit wird weitergeführt.

Und welche Bilder hängen bei Ihnen zu ­Hause?

Zwei bis drei eigene und viele von Künstlern, die mir wichtig sind und die ich im Laufe der Zeit gesammelt habe. Dazu eine Menge expres­ sionistische Druckgrafiken aus Familienbesitz.

Wonach suchen Sie als Nächstes?

Ich suche nach Künstlern, die ein großes Ouevre geschaffen haben, aber immer noch unentdeckt sind. Die vielleicht durch das Ra­ ster der Fotogeschichte gerutscht sind oder keine Museumslobby haben. Meine Aufga­ be ist es, diese Werke sichtbar zu machen und einem größeren Publikum vorzustellen. Mich interessiert in Kunst und Leben weniger das in­ novative Moment – sondern eine Haltung und Konsequenz.  Ingo Taubhorn ist Fotograf und seit 2003 Kurator des Hauses der Photographie in den Hamburger Deichtorhallen. Der Präsident der Deutschen Fotografischen Akademie wollte einst Theaterregisseur werden, studierte stattdessen Film und Fotografie in Dortmund. Seit acht Jahren fotografiert er täglich einen für den Tag wichtigen Menschen für sein ganz persönliches visuelles Tagebuch. Lächeln dürfen die Menschen auf den Bildern nicht. Taubhorn sagt: „Mich interessiert die Konzentration des Blicks, alles andere ist privat.“

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TITEL

. den Strom n e g e g n r e wie Rud zurück. n a m Lernen ist t ib e r t damit auf, Hört man (Laotse)

Ruderer? e t u g r e h c re espre n wir unse e Sind Press m id w , n de g. raus zu fin eiterbildun W d Um das he n u s e der Au Titelstreck erufswahl: B r e d i e b r htige eit?

Was ist wic ersönlichk P r e d o e s nis Fachkennt sgelernt? u a ls a m je an nd Und hat m ktikanten u a r P i e b t r ö . uns umgeh Ausbildern d n u Wir haben n r e ll e er, Einst ressesprech P Studenten, e t g a r f h Schuldreic sie sind. s a Und Judith w , n e d r wie sie wu ts lehren, h ic n n e h c s einen Men Man kann ur helfen, n m ih n n a man k tdecken. n e u z t s lb e es in sich s lilei) (Galileo Ga

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Pe G Verb eschä ter Kl ft o and s De sführer tzki Jou utsc Kom r n a h m ges list er Z eits unikati dort tartet b isch bin chri o e b i ften n des i i c h poli n ich der p verl syc beim B tisc übe ege holo hen r der r gis undesw Ko einig FD Bon P-Bun mmuni e journ chen V ehr-H des erte kati alis ö nm rf der achte gesch on gel tische idigun unk äfts , we Wir ang g. V Stat s t t c on telle . Na i hse Ges schaf ch onen lte u t amt met unter a ich in nd in d dem ic zur er hP all Jura di nd und als Sp erem b e Intere Fraktio R in rech End e s id sen n in die e Anw der 90 er. Stud er BDA vertre tung u e i alts zula r erhie ert hab nd l e ssu ng. t ich au ich ch

Heute

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Lebenslänglich „Irgendwas mit Medien“ zu machen, wünschen sich nach dem Abitur viele.

Aber welche Ausbildung führt geradewegs in die PR? Und: Ist diese jemals abgeschlossen?

Essay ANNE HÜNNINGHAUS

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ehrjahre sind keine Herrenjahre – diese Binsenweisheit gilt ganz eindeutig auch für die PR-Ausbildung. Ein fachlich pas­ sender akademischer Abschluss mit tollen Noten reicht für den Einstieg ins Berufsleben schon lange nicht mehr aus. Indes scheinen praktische Erfahrungen und diverse „Affini­ täten“ (von Social Media bis zur IT) einen im­ mer höheren Stellenwert einzunehmen.

So müssen sich Absolventen schon beim Durchforsten der Ausschreibungen für PR-Vo­ lontariate – zumindest rhetorisch – einiges ge­ fallen lassen. „Du spielst mit fesselnden Presse­ texten wie David Copperfield mit Fackeln und hantierst mit Tweets wie eine Samba-Tänzerin mit ihrem Hula-Hoop-Reifen?“, kokettiert eine Agentur in Gruselmetaphorik mit potenziellen Bewerbern. Geködert wird der tapfere Einstei­ ger (von dem ironischerweise Textsicherheit gefordert wird) unter anderem mit Latte Mac­ chiato und dem firmeneigenen Tischfußball.

Nicht weniger schaurig: das Volontärsgesuch einer Messe, in dem es heißt: „Du kannst rich­ tig was wegschaffen und passt in unser Hoch­ leistungsteam“. Hier liegt die Vermutung nahe, dass den Berufsanfänger ein Knochenjob er­ wartet – in dem eine solide Ausbildung mög­ licherweise nicht hundertprozentig im Zen­ trum des Interesses steht.

Aber was ist das Ziel der ganzen Mühen?

Das Wort „Ausbildung“ könnte man durch­ aus ambivalent deuten. Zum einen wäre des­ sen Vorsilbe als eine Ausgestaltung zu verste­ hen, als das Herausbilden der Stärken und Ta­ lente, die in einem schlummern. Andererseits ist es aber auch möglich, das „Aus“ im Sinne von „aus und vorbei“ zu interpretieren: Mit Ab­ schluss der Lehre ist die Person demnach ge­ wissermaßen „fertig“ gebildet und bereit für den Job – zumindest so lange, bis eine Weiter­ bildung notwendig wird.

Gleiche Pflicht für alle

Julia-Maria Blesin fühlt sich bereit für den Job. Ein Volontariat kommt für die 26-Jährige nicht in Frage. Blesin studiert Kommunikationsma­ nagement an der Hochschule Hannover und schreibt gerade ihre Masterarbeit über Kom­ munikation zum Thema Bioplastik. Nach fünf Jahren gezielten PR-Studiums hält sie den er­ neuten Schritt in die Ausbildung für überflüs­ sig. „Das Traineeship war ursprünglich ein Tor in die Agenturarbeit, weil der Berufszugang in die PR ja prinzipiell jedem offen steht. Für Quereinsteiger finde ich das auch völlig ge­ rechtfertigt.“ Was Blesin und viele ihrer Kom­ militonen stört, ist die Pauschalbehandlung: „Wir haben schließlich das Rüstzeug schon

während des Studiums an die Hand bekom­ men und erwarten andere Herausforderungen.

Arbeitgeber sollten da flexibler sein.“ Auch die oft schlechte Bezahlung bemängelt die jun­ ge Mutter, die sich im Vorstand der PR Stu­ dierenden Hannover engagiert hat. „Es kann nicht sein, dass man mit Mitte zwanzig und nach einem abgeschlossenen Studium noch immer auf die finanzielle Unterstützung der Eltern angewiesen ist.“ Ebenfalls kritisch sieht das pauschal ver­ ordnete Volontariat Ansgar Zerfaß, Professor für Kommunikationsmanagement an der Uni­ versität Leipzig. „Bei Agenturen passiert oft das, was die Studenten zu Recht bemängeln: Es werden zehn Volontäre eingestellt, davon sind drei spezialisiert und die anderen haben etwas Fachfremdes studiert – dennoch gibt es eine Gleichbehandlung.“ Bei Volontariatsprogram­ men großer Unternehmen sei dies meist an­ ders. „Ein Volontariat ist grundsätzlich in Ord­ nung, sofern es angemessen bezahlt wird und die Absolventen nicht noch einmal die Ausbil­ dung machen, die sie gerade beendet haben.“ Erst Bachelor, dann Master und schließlich noch anderthalb bis zwei Jahre Volontariat, dazwischen bestenfalls ein Auslandssemester und einige Praktika. Bis PRler heute in einer Festanstellung landen, vergehen – ganz ohne 19

TITEL

Zwischensphäre Volontariat

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Nach dem Studium gleich in einen festen Job einzusteigen, ist in der Mehrzahl der Unter­ nehmen unmöglich. Auch bei Bayer gibt es eine Sphäre zwischen Praktikum und Anstel­ lungsvertrag. Seit zehn Jahren bietet der Arz­ neimittelhersteller ein Volontariatsprogramm, zurzeit befinden sich 13 angehende Kommuni­ katoren in der Ausbildung. Die meisten kom­ men aus einem medien- oder kommunikati­ onswissenschaftlichen Studiengang. Aber auch Eine Frage der Lehre Wirtschaftswissenschaftler haben eine Chan­ Aber wie und wo startet man am besten den ce. Erste Erfahrungen in Form von Praktika lebenslangen Ausbildungsweg in die Kommu­ sollten die Bewerber allerdings vorweisen kön­ nikationsbranche? Angehende Kommunika­ nen, fordert Michael Preuss, Leiter der Abtei­ toren haben in Deutschland die Wahl zwischen lung Corporate Policy and Media Relations.

315 kommunikationsbezogenen Studiengän­ „Aber die Ausbildung findet natürlich bei uns gen. „Die PR ist ein differenziertes Berufsfeld, statt“, schiebt er schnell hinterher. Mit 2.100 daher haben viele Wege eine Berechtigung“, Euro brutto liegt der Verdienst der PR-Vo­ findet Professor Zerfaß. Wie auch an vielen an­ lontäre bei Bayer deutlich über dem Durch­ deren Unis wird in Leipzig mit dem Bachelor­ schnitt – vielleicht einer der Gründe, warum sich auf jede freie Stelle rund 200 Interessier­ studiengang „Medien- und Kommunikations­ wissenschaft“ zunächst eine breite empirische te bewerben.

Basis geschaffen. Erst das Masterstudium führt Aber was lernen die jungen Akademiker ins Berufsfeld. Wer schon früh weiß, wo er hin im Volontariat, was sie noch nicht in diversen Praktika und freier Mitarbeit vertiefen konn­ will, könne auch an der FH direkt PR studie­ ren, um das Handwerk zu erlernen. An der ten? „Sie bekommen Einblick in viele Diszipli­ Universität sei der Anspruch, die analytischen nen der internationalen PR-Arbeit – von in­ Fähigkeiten stärker zu schulen. Wer sich in terner und externer Kommunikation über So­ Leipzig für den Masterstudiengang Commu­ cial Media bis hin zu audiovisuellen Medien.

Bei uns sind die Volontäre für eigene Projekte nication Management bewirbt, muss sich auf verantwortlich und stark ins Team eingebun­ ein mehrstufiges Auswahlverfahren inklusi­ ve persönlicher Gespräche einstellen. „Nicht den.“ Auch Ralf Breuer, der das Volontariats­ einfach die Besten, sondern die Richtigen sol­ programm bei Bayer entwickelt hat, verteidigt len gefunden werden“, sagt Zerfaß. Dazu gehö­ die Ausbildung nach dem Studium: „Ob Pfar­ ren Methodenkenntnisse und Führungswille. rer oder Jurist: Viele Berufsgruppen schalten Julia-Maria Blesin hat in ihrem Studium dem Berufseinstieg praktische Jahre vor, damit vor allem den hohen Praxisan­ die Absolventen Sicherheit bekom­ teil geschätzt. Das Schreiben von men und sich einer Festanstellung „Abi, gewachsen fühlen.“ Pressemitteilungen, die Simula­ tion von Pitch-Situationen. Im Bachelor, Gegensatz zu den meisten Uni­ Voneinander lernen Master, versitäten wird an der Hanno­ Das war nicht immer so. „Vor zehn Volontariat veraner Fachhochschule schon Jahren war es noch nicht einfach, im Bachelor explizit PR stu­ in einem Unternehmen ein Vo­ – irgenddiert. Eingeplant ist im Grund­ einzuführen. Das galt als wann muss lontariat studium auch „Training on the ‚Praktikum einer anderen Art‘“, man ja Job“: ein Praxissemester und ge­ sagt Breuer. Man achte sehr darauf, nug Raum für einen Nebenjob dass der Ausbildungsplan mit sei­ auch mal – bestenfalls im Bereich Jour­ nen verschiedenen Stationen, zu arbeiten“ nalismus oder Kommunikati­ dem auch Schulungen mit exter­ on. Während es im Bachelor nen Trainern gehören, eingehalten also mehr um die handwerklichen Fähigkei­ werde. „Beide Seiten sollen profitieren. Deswe­ ten geht, soll im Hannoveraner Masterstudien­ gen sind Volontäre keineswegs dafür da, Lü­ gang Kommunikationsmanagement das stra­ cken zu schließen, sondern sie erhalten als Ler­ tegische Fingerspitzengefühl gestärkt werden. nende eine umfassende Ausbildung.“ Ob man mit einem Bachelor-Abschluss einen Bei Bayer hat jeder PR-Volontär seinen Job bekommt, hängt vom Teilarbeitsmarkt ab, persönlichen Mentor. Doch Lehren und Ler­ sagt Blesin: „Bei Agenturen hat man ganz gute nen verläuft nicht nur in eine Richtung. „Ge­ Chancen, für den Einstieg ins Unternehmen rade im Bereich Social Media kommt mehr In­ vermute ich einen Master-Titel als Vorteil.“ put von der jüngeren Generation“, sagt Preuss.

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Umwege – rund sieben Jahre. Auf ihren Lor­ beeren ausruhen können sie sich auch dann nicht, das Modell des Lebenslangen Lernens ist gefragt. „Kein Abschluss soll ohne die Mög­ lichkeit eines Anschlusses zu einer weiteren Qualifizierung bleiben“, lautet eine Zielvorstel­ lung zum Thema „Lernen im Lebenslauf “ auf der Webseite des Bundesministeriums für Bil­ dung. Das klingt ambitioniert. Und ein kleines bisschen nach Hamsterrad.

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Dass es darum geht, voneinander zu lernen, bestätigt auch Breuer: „Es gibt immer wie­ der Netzwerk-Meetings und informelle Run­ den, über den intensiven Austausch bekommt man schließlich am meisten mit.“ So sei auch die Welcome Week, in der internationale Mit­ arbeiter des Unternehmens an den Leverku­ sener Stammsitz kommen, eine Art von Wei­ terbildung.

Bislang wurde etwa die Hälfte der PR-Vo­ lontäre nach der zweijährigen Ausbildung von Bayer übernommen, die andere Hälfte kam Breuer zufolge über das Netzwerk größten­ teils in einem anderen Unternehmen unter. „Wer ein Volontariat bei einem Dax-Unter­ nehmen absolviert hat, hat gute Aussichten“, glaubt der Bayer-Kommunikator. Einige wür­ den sogar nach dem Volo noch einmal eine weitere Ausbildung draufsetzen. Allerdings: „Abi, Bachelor, Master, Volontariat – irgend­ wann muss man ja auch mal arbeiten.“ Wer bei Bayer bleibt, bekommt Weiterbildungen und Sprachtrainings in Aussicht gestellt. Das ist Michael Preuss besonders wichtig: „Gera­ de in der Kommunikation gehört lebenslanges Lernen dazu“.

Direkteinstieg dank Netzwerk

Doch es zählt nicht nur, sich fachlich auf dem Laufenden zu halten. Auch die Kontakte, die während Praktika oder der Arbeit an Ab­ schlussarbeiten entstehen, gilt es zu pflegen.

Durch ein gutes Netzwerk bringen es laut Zer­ faß viele schon sehr früh äußerst weit. Bereits

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nach wenigen Jahren seien einige Alumni in „Die PR-Branche hat keinen ersten und zweiten Ligen von Dax-Unterneh­ Sonderstatus“ men untergebracht. Lediglich jeder fünfte Ma­ Julia-Maria Blesin möchte Kommunikations­ ster-Absolvent schließt nach dem Studium in managerin werden. Am liebsten wäre ihr ein Berufseinstig in einer Agentur, später sieht sie Leipzig ein Volontariat an, schätzt Zerfaß. Das sind diejenigen, die in Agenturen gehen oder sich im Unternehmen. Dass ihr Arbeitgeber in ein Unternehmen, das ein eigenes Volon­ ihr Möglichkeiten zur Weiterbildung eröffnet, tariatsprogramm hat. Den sieht sie als gesetzt – auch in dessen eigenem Interes­ meisten gelinge der Di­ rekteinstieg. „Ich habe bis­ se. „Man ist niemals ‚fertig‘ Talentmanagement her noch nicht erlebt, dass gebildet. Ich denke, das gilt darf nicht nur an die für die meisten Berufe. In sich jemand unter Wert verkaufen musste“, so der der Kommunikationsbran­ Basisausbildung Leipziger Professor. che wandeln sich die Rah­ delegiert werden Auch die Arbeitge­ menbedingungen ständig ber seien gut beraten, sich – ob rein technisch, was über die Unis und Ausbil­ die Kommunikationsmit­ dungen schlau zu machen, um die passenden tel angeht, politisch, wirtschaftlich oder ge­ Absolventen für sich zu gewinnen. „Es gibt sellschaftlich. Gleichzeitig verändern sich Ein­ einige Agenturen, die regelmäßig die besten stellungen und Handlungsweisen unserer Be­ Volontäre haben, da sie sich durch Präsenz zugsgruppen. Natürlich muss man da am Ball an der Uni und gut bezahlte Praktika einen bleiben!“, fasst Blesin zusammen. Professor Namen machen konnten. Arbeitgeber sollten Zerfaß räumt der Branche hingegen keinen sich nicht nur mit Employer Branding beschäf­ Sonderstatus ein: „In jedem Bereich kann die tigen, sondern persönlichen Kontakt pflegen.“ Uni nur für eine grundständige Ausbildung Die Ende des vergangenen Jahres angesto­ sorgen. Ein Mediziner ist auch nicht ‚fertig‘ ßene Diskussion über den angeblich unter­ ausgebildet. Es wird immer so getan, als sei qualifizierten PR-Nachwuchs hält Zerfaß da­ die Kommunikationsbranche da etwas Be­ her für eine Pseudodebatte. Die Universitäten sonderes.“ sähen eher kein Problem darin, ihre Leute un­ Darin, dass immer mehr Wert auf strate­ terzubringen. „Es müsste mehr Ausbildungs­ gische Kompetenzentwicklung gelegt wird, möglichkeiten geben. Wer allerdings im Spiel sieht Zerfaß ein Zeichen der Professionalisie­ ist, hat gute Karten.“ rung der Branche. „Es geht nicht nur darum, wie die Leute in die Ausbildung hineinkom­

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men. Die spannendere Frage ist, wie Unterneh­ men sie halten und weiterentwickeln können.“ So könne das Talentmanagement nicht nur an die Basisausbildung delegiert werden, sondern sei eigentlich eine Führungsaufgabe. „Im Mo­ ment beschäftigt sich noch kaum jemand da­ mit, wie man lebenslanges Lernen ganz prak­ tisch organisieren kann. Dabei wäre ein gutes Konzept dafür natürlich ein enormer Wettbe­ werbsvorteil.“ Während es beispielsweise bei Medizinern dafür längst Systematiken gebe, stecke die PR in puncto Weiterbildung noch in den Kinderschuhen. Die großen Unternehmen fangen allerdings langsam an, sich darüber Ge­ danken zu machen. Für Zerfaß eine erfreuliche Entwicklung: „Ich hoffe, dass wir in fünf Jah­ ren mehr über dieses Thema sprechen.“ Schließlich gibt es dann doch wieder eine Binsenweisheit: Man lernt niemals aus. Die Ausgestaltung der Fähigkeiten ist sowohl für den Einzelnen als auch für den Arbeitgeber ein Thema mit wachsender Bedeutung. Doch während man ein ganzes Arbeitsleben lang im­ mer dem nächsten Qualifikationsziel hinter­ herjagt, sollte man nicht vergessen, sich zwi­ schendurch zu entspannen. Eventuell sogar bei Latte Macchiato und Tischfußball.  Lesen Sie das vollständige Interview mit Professor Ansgar Zerfaß auf www.pressesprecher.com

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Qualifikations-Schmieden, ich komme!

Text GERHARD J. ERNEST

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er Deutsche Industrie- und Handels­ kammertag führte im Jahr 2010 eine Umfrage durch und stellte fest: Ein Großteil der Unternehmen klagt darüber, auch den fachlich qualifizierten Studierenden ge­ linge es nicht, Gelerntes in der täglichen Pra­ xis umzusetzen. Die Folge? Man trennt sich nach der Probezeit. Dieser Beitrag liefert Im­ pulse für Personaler und Weiterbildungs-Inte­ ressierte, die eine aus ihrer Perspektive „rich­ tige“ Entscheidung treffen möchten.

Während die Zahl der Kommunikations­ kanäle wächst und wächst, schrumpfen an­ dernorts die Budgets. Ob für Karrierewillige, die sich mit ihrem aktuellen fachlichen Status nicht zufrieden geben, oder Anfänger: Investi­ tionen in Bildung müssen sich in jeder Hinsicht amortisieren.

Finanziell, aber auch in punc­

to Umsetzungstauglichkeit, Reputation und der anvisierten beruflichen Aufstiegschancen.

Dreht man den Spieß um und betrachtet die Beschaffung geeigneter Mitarbeiter aus unternehmerischer Sicht oder mit den Augen des Personalverantwortlichen, gilt auch hier: Das Preis-Leistungs-Verhältnis muss stimmen.

Das mag für manches Ohr vielleicht zu tro­ cken klingen, geht es bei der Mitarbeiteraus­ wahl doch auch um Eigenschaften wie Team­ fähigkeit, Fairness und persönlichen Willen, beruflich nur das Beste zu leisten.

Logisch, Softskills dieser Art werden Sie weder in einem Uni-Diplom lesen noch in dem ersten Schnuppergespräch feststellen können.

Unabhängig davon, wo Sie sich gerade gedank­ lich einreihen, Aus- und Weiterbildung erfor­ dert von allen am Prozess Beteiligten noch stärkere Professionalisierung.

Wo herrscht Qualifizierungs-Bedarf?

Fragen wie „Was bringt Storytelling?“ und „Sind Content-Marketing und Social-Mar­ keting nur ein kurzfristiger Hype?“ drängen in die Ohren von Pressesprechern, PR- und Marken-Experten. Alle, alle sind gefordert, vernünftige Antworten in Form zeitgemäßer Kommunikationslösungen zu geben. Stößt ehemals Erlerntes auf die Erkenntnis „Ich muss mich weiterbilden“, sollte der Vorsatz erst umgesetzt werden, wenn das Unterneh­ men oder der „Bildungswillige“ ermittelt hat, wo der größte Schulungsbedarf – etwa im Be­ reich Technik, Multimedia, Kreativität oder Cross Media – besteht. Das hilft, Lebenszeit sinnvoll zu planen und Frust zu vermeiden.

Und das Ziel Nummer eins: Karrierechancen greifbar zu machen.

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Anbieter

Ort

Angebot (Auszüge)

Themen (Beispiele)

Akademie Berufliche Bildung der deutschen Zeitungsverlage - ABZV

Königswinter

Berufsbegleitende, überbetriebliche Aus- und Weiterbildung von Journalistinnen und Journalisten

Redaktionsorganisation, Presserecht, Kreativität, Recherche, Führungsqualifikation, Datenjournalismus, Social Publishing

Akademie für Publizistik

Hamburg und bundesweit

Lehrinhalte für Menschen in Print, Hörfunk, TV und Crossmedia, Medienmanager und PR-Fachleute

Storytelling, PR-Werkstatt, Social-Media-Strategien, Schreiben und Medienarbeit, Gesprächsführung und Präsentation, Briefing und Konzeption

Institut für Weiterbildung in der Kreativindustrie an der hdpk

Berlin

Akademische Weiterbildung mit Fokus auf der Kulturund Kreativwirtschaft in Vollzeit oder berufsbegleitend

Medien- oder Kommunikationswirt FH, Social-Media- oder Veranstaltungsmanager, Masterclasses Akademie Deutsche POP

Leipzig School af Media

Leipzig

Berufsbegleitende crossmediale Weiterbildung mit Master-Studiengängen, Kursen und Schulungen für Aktive in der Medienbranche, in Unternehmen, öffentliche Einrichtungen und NGOs

Zertifikatskurs Social Media Manager (PZOK), Volontärskurse Crossmedia, ContentMarketing, riskante Recherchen, Kommunikation für Start-ups

Macromedia Akademie

Standorte: München, Stuttgart, Köln, Hamburg, Osnabrück

Vollzeit-, Teilzeit- und berufsbegleitende Weiterbildungen für die Medienbranche

Weiterbildung zum Online Marketing Professional, Medienfachkraft Print und Web, Geprüfter Medienfachwirt/-in, Kaufmann/Kauffrau für Marketingkommunikation

Management Circle

Eschborn, bundesweit

(Präsenz-)Seminare vor Ort und bundesweit in vielen Großstädten

„Kommunikation & PR“: praxisnahe Seminare zum Social-Media-Management, Führungskommunikation, Texten für die interne und externe Kommunikation

SMA - Social Media Akademie

bundesweit

Online-Akademie für Weiterbildung in digitaler Kommunikation, berufsbegleitende Qualifizierung von Marketingprofis sowie Fach- und Führungskräften

Online-Redakteur SMA, E-Recruiting für HR-Profis, Content-Marketing-Manager, Online Marketing Basic SMA, Social Media Manager

Universität Leipzig

Leipzig

Diverse weiterbildende Studiengänge zur persönlichen Qualifizierung von PR-, Kommunikationsund Medienschaffenden

Kommunikation in der Wissenschaft, Umgang mit den Medien, Vergabe öffentlicher Aufträge, Rhetorik, Urheberrecht

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Zu tun gibt es an allen Ecken noch sehr viel.

So weist der DPRG-Arbeitskreis „Kommuni­ kation im Mittelstand“ darauf hin, dass diverse Studien zeigten, in der Kommunikation mit dem Mittelstand stecke großes Entwicklungs­ potenzial. Thomas Lüdeke, Leiter des Arbeits­ kreises, schreibt auf der DPRG-Webseite, pro­ fessionelles Kommunikationsmanagement und dessen Nutzen seien in vielen KMU nach wie vor ein Buch mit sieben Siegeln.

Auswahlkriterien: Welche entscheiden?

Laut der Blitzumfrage „Aus- und Weiter­ bildung in Kommunikation und PR“ der dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor nennen 70 Prozent der Befragten Online-PR und Social Media als größte Wissenslücken.

Hand aufs Herz, wo liegt Ihre Lücke?

Geht es um die Genehmigung einer Fortbil­ dung, ist für Unternehmen in 70 Prozent der Fälle der Preis entscheidend. Die Erfahrung mit dem Anbieter spielt für Unternehmen bei 53 Prozent der Entscheidungen eine Rolle. Für die Geschäftsleitung ist die Auswahl von Refe­ renten zu 52 Prozent ein Entscheidungskriteri­ um. Völlig andere Maßstäbe setzen Volontäre, Praktikanten und Einsteiger. Der Umfrage zu­

folge ist für diese Gruppe eine Zertifizierung des Anbieters wichtig (33 Prozent).

Angebots-Quellen: Was zählt?

Wer bereits Recherchen nach einem idealen Aus- und Weiterbildungsanbieter hinter sich hat, wird vermutlich bestätigen: Das Internet ist voll von Angeboten. Doch auch hier gibt es unterschiedliche Präferenzen. Wer sich an den „Rankings“ der zuvor genannten Blitzumfrage orientieren will, erfährt unter anderem, dass eine persönliche Empfehlung noch immer den ersten Platz einnimmt, wenn es darum geht, sich über Fortbildungsangebote zu informie­ ren (63 Prozent). Mitarbeiter in Führungspo­ sitionen sowie Berufseinsteiger hören eher auf den Tipp von Kollegen.

Money makes the qualification go round

Sie interessieren sich für Brand-Storytelling oder Content-Marketing? Dann können Sie beispielsweise für einen berufsbegleitenden 3-semestrigen Studiengang an der Leipzig School of Media rund 16.500 Euro investieren.

Wie viel dem Einzelnen oder dessen Arbeit­ geber die Weiterentwicklung wert ist, hängt generell von einigen genannten Faktoren ab.

Bemerkung Volontärskurse für Berufsanfänger, Berufsberatung, Software und Onlinedienste für Journalisten

Eigener Ethikrat, Hamburger Journalisten können sich für ein Stipendium bewerben

E-Learning, Vollzeit-Präsenz-Seminar oder Uni?

Galt Lernen und die Vermittlung komple­ xen Know-hows noch vor einigen Jahren als staubtrocken, heißt es anno 2014: Her mit iPad, App oder einfach ran an individuelle Lern­ plattformen privater oder staatlicher Aus- und Weiterbilder. Entscheidend sind außer dem Budget Standort, Flexibilität der Lernangebote, Erfahrung und Praxisbezug der Dozenten, technische Ausstattung der Räumlichkeiten und didaktische Tauglichkeit, Teilnehmerzahl sowie Art und Umfang des Lernmaterials, das zum Einsatz kommt.

Aspekte wie Nähe zu Medien, Markenarti­ kel- oder Industrieunternehmen, die eventu­ ell studien- oder berufsbegleitend ein interes­ santes Praktikum ermöglichen, lassen so man­ che Entscheidung zu einem Puzzle werden.

Schließlich gibt es auf Social Media, crossme­ diale Kommunikation oder auf ein duales Stu­ dium spezialisierte Anbieter. Verstehen Sie diesen Beitrag deshalb als Einstieg oder Auf­ takt in die Welt der Karrieremöglichkeiten. 

Gerhard J. Ernest Werbebetriebswirt BAW, Fachjournalist DFJV, (Long-) Copywriter, Autor, Ghostwriter, entwickelt und berät seit 30 Jahren Experten, Führungskräfte sowie Umsatz- und Vertriebs­ verantwortliche und Unternehmen mit engem Zielgruppenfokus.

Einstiegsqualifizierung ist obligatorisch, Abschluss: FH-Zertifkat mit einem Hochschulzeugnis der hdpk E-Learning und Inhouse-Seminare, Akademische Partner: Universität Leipzig, Die Schweizer Journalistenschule (MAZ), Akademie für Publizistik (AfP), Hamburg. Diverse Arten der Finanzierung möglich

IHK-Abschluss möglich. Kostenlose Telefonberatung, Infoveranstaltungen, Förderung über Bildungsgutscheine

Telefonberatung, Weiterbildungs-Newsletter, Infos über geförderte Weiterbildung/ Weiterbildungsscheck, monatlich aktuelle Angebote als Download SMA lehrt nach eigener Methode. Keine Präsenzseminare, vorab unentgeltlicher Technik-Test mit Gastzugang zur Lernplattform.

Vorlesungen können auch mobil auf Android oder iOS angeschaut werden. Für Unternehmen: sechsmonatiges Kompaktseminar „Sicher in Social Media“ als Online-Vortrag im Unternehmens-CI, Online-Chat, wahlweise auch auf Englisch. Individuelle Vorträge auf Anfrage Spezielle praxisgerechte Services für Unternehmen, auf Anfrage Diese Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Sie dient einem ersten Überblick über verschiedenste Angebote.

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Angebot (Auszüge)

Themen (Beispiele)

Akademie der media design tomorrow

Stuttgart

PR- und Kommunikationsmanagement B.A.

Grundlagen wie Medienwirtschaft und -produktionssysteme, Arbeitstechniken (Entwicklung, Recherche, Umsetzung), Kampagnenplanung, PR-Strategien, crossmediales Arbeiten

Bayerische Akademie der Werbung (BAW)

Nürnberg, München

Public Relations-Fachwirt

Erarbeitung von Instrumenten für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Medien- und Redaktionskonzepte, Medienrecht, Online- und Krisen-PR, Investor Relations Manager, Social Media Specialist bzw.

Manager

BITS Business and Information Technology School

Iserlohn, Berlin, Hamburg

Studiengang PR & Corporate Communication (M.A.)

PR und Unternehmenskommunikation, internationale Verhandlungstechniken, Krisen-PR, Markenkommunikation, Spezielles über Sales, Politische und Nonprofit PR

Deutsche Presseakademie

Berlin

Aus- und Weiterbildung für Public Relations/ Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Presse- und Medienarbeit, Grundlagen der PR, Schreiben und Reden für PR, Corporate Media, Branchenkommunikation, Public Affairs, Kommunikation und Marketing für das Web 2.0, Kommunikationsstrategie und -management, Reputation und Markenbildung

DIPLOMA Private staatlich anerkannte Hochschule

Diverse Städte in Deutschland

Berufsbegleitendes Fernstudium Medienwirtschaft & Medienmanagement B.A.

BWL, Journalismus und Soziologie, Medienauswahl, Know-how zur Gestaltung eines wirksamen, effizienten Medienmanagements unter ökonomischen Aspekten, Mediensoziologie oder -wirtschaft

Duale Hochschule Baden-Württemberg

Ravensburg

Bachelor-Studiengang Medienund Kommunikationswirtschaft/ Unternehmenskommunikation und Journalismus

Öffentlichkeitsarbeit, Journalismus, Produktions- oder Aufnahmeleitung in TV- oder Filmstudios

Fachhochschule des Mittelstands FHM

Bielefeld, Köln, Hannover

B.A. Medienkommunikation & Journalismus

Grundlagen der Tätigkeit als Unternehmenssprecher, Kenntnisse in Medien- und Presserecht, praktische Arbeiten interner und externer Kommunikation, Krisen-PR und Investor-Relations, Basiswissen zur Übernahme von Führungspositionen wie BWL, VWL, Marketing und Vertrieb

Fachhochschule Köln

Köln

Online-Redakteur, geeignet für Online-PR

Kenntnisse für Design- und Webtechnik, theoretische Grundlagen, Umgang mit Content-ManagementSystemen, Grundlagen der Fotografie sowie Audio- und Videoproduktion

Fernakademie für Erwachsenenbildung

bundesweit

Geprüfter PR-Referent mit anerkanntem Abschluss (Fernakademie/Akademie für Kommunikationsmanagement)

PR-Grundbegriffe, rechtliche Aspekte rund um PR, gezielte Planung von Medienarbeit. Besonderer Fokus: strategische Planung einer PR-Konzeption sowie deren Umsetzung anhand von Beispielen

Hochschule der Medien

Stuttgart

Crossmedia-Redaktion/Public Relations, Bachelor

Grundlagen in Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und Medien. Journalistisches Werkzeug – Textkompetenz, Redaktionsmanagement, Crossmedia-Kompetenz, theoretische Grundlagen der Kommunikation, Journalistik und PR

Hochschule für internationales Management

Heidelberg

Marketing

Die Bedeutung des Marketings in Unternehmen

Hochschule Hannover

Hannover

Bachelor-Studiengang Public Relations

Kompaktwissen Theorie und Praxis der PR und des journalistischen Handwerks: Interne Kommunikation, Public Affairs, internationale PR und Krisenkommunikation; Multimediale Ausbildung, inklusive Hörfunk, Fernsehen, Print- und Online-Medien sowie Fotografie und Gestaltung

Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt

Ingolstadt

Bachelor-Studiengang Journalistik: Vorbereitung auf Kommunikationsberufe, Journalistik und Öffentlichkeitsarbeit

Grundlegendes über Medienwirkung, Methoden, Politik, Gesellschaft und Philosophie, Fähigkeit, Themen zu entwickeln, zu recherchieren und in den verschiedenen tagesaktuellen Medien adäquat umzusetzen

Ludwig-MaximiliansUniversität

München

Studiengang Kommunikationswissenschaften B.A.

Öffentlichkeitsarbeit und Werbung, Medienwirtschaft und Kommunikationsmarketing, Multimedia und Online-Kommunikation sowie Kommunikations- und Medienforschung

MHMK, Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation

München, Stuttgart, Köln, Hamburg, Berlin

Medienmanagement PR und Kommunikationsmanagement (B.A.)

Grundlegendes über analoge und digitale Medienkanäle, von der Tageszeitung über das Fernsehen und den Hörfunk zu Social Media

Quadriga Hochschule

Berlin

MBA Communication & Leadership (B.A.)

M.A. Communication & Leadership, MBA Public Affairs & Leadership

Diese Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Sie dient vielmehr einem ersten Überblick über verschiedene Angebote.

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Natascha Ljubic IT-Business Development, Vösendorf (Österreich) Geschäftsführerin

Bemerkung Vollzeitstudium während der ersten vier Semester in Stuttgart. Ab dem 5. Semester als staatlicher Student der Hochschule Mittweida inklusive eines mindestens 3-monatigen Praktikums, bevor im 6. Semester die Bachelor-Arbeit verfasst wird Zertifiziert durch die Steinbeis-Hochschule Berlin. In Kooperation mit AKOMM zusätzliche Erlangung des Titels „PR-Berater“ möglich Die Internationalität und Zugehörigkeit zum weltweit größten Bildungsnetzwerk im Hochschulbereich Laureate International Universities ermöglicht sog. Double Degrees (doppelte Studienabschlüsse); 4-wöchige, englischsprachige International Summer School (zum Beispiel in Istanbul, Madrid oder Paris) Fernstudium mit Online-Lernportal, virtuellen Übungen und Präsenzphasen, Partner: Quadriga-Hochschule, Bundesverband deutscher Pressesprecher, DPRG; depak-Card, die Ermäßigungen ermöglicht, Abschluss zum „PR-Berater“ in Zusammenarbeit mit PZOK möglich.

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eben Fach- und Methodenkom­ petenz, Kunden- und Marktori­ entierung, strategischem Den­ ken und Veränderungskompetenz ist auch Führungskompetenz notwendig.“ Günther Suchy DHBW Ravensburg, Studiengangsleiter Unternehmenskommunikation und Journalismus

Virtuelles Fernstudium mit interaktiven Online-Vorlesungen, Akkreditierung durch AHPGS Der praktische Teil des Studiums erfolgt in den jeweils 3-monatigen Praxisphasen in dualen Partnerunternehmen. Studierende setzen ihr theoretisch erlerntes Hochschulwissen unter anderem in Fachabteilungen externer Unternehmen um. Kostenloses Mentoring-Programm speziell für Frauen Fernstudium (Online-Campus) möglich, Service für Unternehmen: Gewinnung und Vermittlung von Praktikanten, Unternehmenspräsentation auf dem „Career Day“ Vollzeitstudium. Abschluss: Bachelor of Arts (B.A.). Studienumfang: 180 ECTS

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ntscheidend für einen erfolg­ reichen Start in das Arbeitsle­ ben ist heute sowohl die Berufspra­ xis als auch die Auslandserfahrung.“

Mindestens ein mittlerer Bildungsabschluss oder Hochschulreife erforderlich, kostenloser 4-Wochen-Test

inkl. Praxissemester (in einer PR-Abteilung oder -Agentur) und International Semester (in englischer Sprache mit internationalen Kommilitonen in Stuttgart oder an einer Partnerhochschule der HdM).

Voraussetzung: mindestens ein 6-wöchiges redaktionelles Vor- oder Kommunikationspraktikum (alternativ: Berufserfahrung beziehungsweise freie Mitarbeit). Lernziele und Kompetenzprofile gemäß Anforderungen der PR-Berufspraxis (PZOK) und der PR-Wissenschaft (DGPuK) Absolventen erhalten automatisch den Bachelor of Arts (Honours), beide Abschlüsse werden international anerkannt Inklusive eines viermonatigen Praktikums in der Kommunikationsabteilung von Organisationen, Unternehmen oder in einer PR-Agentur, Numerus-Clausus-Übersicht beachten. Alle Studiengänge nur ab Wintersemester möglich

Daniel Backhaus Social Media Manager, Coach und Dozent, Köln

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ine Weiterbildung ist essenziell für den professionellen Umgang mit den digitalen Herausforderungen und Chancen. Und da diese Kanäle unse­ re Zukunft begleiten werden, ist eine In­ vestition darin gut angelegtes Geld. “

iPad-Studienführer mit und ohne Video möglich Christoph Bovenkerk Party Rent Group, Bocholt Leiter PR und Unternehmenskommunikation

Englisch-Kenntnisse gelten im gesamten Studienverlauf als unentbehrlich. Wunschprofil: Studierende sollten sich intensiv für Kommunikationswissenschaft und empirische Forschung interessieren Zulassung und Gasthörerschaft an allen Standorten möglich

Geeignet für Personen, die in Kommunikationsabteilungen bereits eine Karriere absolvierten, sich aber in Strategie und Koordination qualifizieren möchten; Unterrichtssprache Deutsch/Englisch, Firmenkunden-Betreuung, Social Media-Qualifizierung

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uch wenn ich im Studium teil­ weise anderer Meinung war, pro­ fitiere ich von dem Generalisten-­ Studium an der HS Osnabrück. Doch vieles bringt einem erst die Praxis bei.“

Lesen Sie unsere vier Interviews mit den Experten zur Aus- und Weiterbildung im Netz unter pressesprecher.com

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Unzählige Trainings versprechen, Manager und Kommunikatoren redegewandter, sicherer, charismatischer zu machen. Beim ServiceplanCoaching „Actors and Training“ bereiten Schauspieler die Teilnehmer auf die große Bühne ihres Berufsalltags vor. Ein Selbstversuch.

Immer in der Rolle bleiben Text ANNE HÜNNINGHAUS • Fotos JULIA NIMKE

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ch starre auf das Wasserglas vor mir auf dem Tisch und versuche, meine Gesichtsmuskeln zu lockern. Beobachte die aufsteigenden Bläschen, glätte meine Stirn. „Verhalten Sie sich dem Glas gegenüber ganz neutral“, laute­ te der Auftrag von Coach Katharina Schubert.

Zu diesem Zeitpunkt finde ich das kein biss­ chen albern. Die Schauspielerin sitzt vor mir und filmt mich mit dem Smartphone. „Also für mich sieht das so aus, als ob da jemand ganz ernsthaft überlegt, ober er das Gift trinken soll oder nicht.“ Ich bin bestürzt. So kommt also mein neutraler Ausdruck an? „Auf mich wirkt es, als sei das Glas irgendwie lästig“, wirft Ser­ viceplan-Geschäftsführer Klaus Weise ein, der mich aus geringer Entfernung beobachtet.

Die Moral dieser kurzen Episode aus dem Coaching-Programm „Actors and Training“: Sich neutral zu verhalten ist unmöglich. Un­ ser Körper spricht immer eine Sprache. „In je­ dem, der Sie anschaut, lösen Sie eine Geschich­ te aus – und hinterlassen eine Wirkung“, erklärt Schubert. Wie ich ein Stück weit die Regie über die Filme in den Köpfen der anderen beeinflus­

sen kann, möchte ich an diesem heißen Som­ mertag in den Räumen der Hamburger Agen­ tur lernen.

Bloß kein Theater!

Zu Beginn seiner Medien-Coachings wusste Agenturchef Weise immer, wie er die Teilneh­ mer beruhigen konnte: „Keine Sorge, Sie müs­ sen nicht nervös sein. Wir machen hier kein Schauspiel-Training.“ Meistens sei dann die Anspannung aus den Mienen gewichen. Schau­ spielerei – das Schreckgespenst! Bis eines Tages jemand zurückgab: „Schade. Warum eigentlich nicht?“ Das gab Weise zu denken. „Schließlich kennt man ja inzwischen diese Diagramme, die besagen: Der Inhalt eines Vortrags zählt zwan­ zig Prozent, der große Kuchen besteht aller­ dings in Sympathie und Ausstrahlung.“ Für den PR-Mann war immer klar, dass Content zählt.

Dennoch ließ ihn der Gedanke nicht los, dass er mit den Teilnehmern in Kameratrainings und Interviewsimulationen ausschließlich den „kleinen Kuchen“ trainierte. Die Idee, ergän­ zend ein Coaching für die Bühnensituation an­

zubieten, begann in ihm zu brodeln. In einem Sizilien-Urlaub mit dem befreundeten Schau­ spieler Michael Brandner nahm sie schließlich Gestalt an. Brandner bietet nun seit 2012 eine Persönlichkeitsanalyse an und stellt fest, wo Stärken und Schwächen der Teilnehmer liegen.

Das Schauspiel-Training übernimmt dann Ka­ tharina Schubert, die neben der Schauspiele­ rei auch eine Ausbildung zum Business-Coach vorzuweisen hat.

Nun sitzt Schubert neben mir, lächelt oft.

Drückt sich präzise aus, ohne geziert zu wir­ ken. Und bringt mich gleich in der ersten Übung aus dem Konzept – mit einer eigent­ lich ziemlich simplen Frage: „Welches Gefühl möchten Sie in anderen Menschen auslösen?“ Ich öffne den Mund, daran gewöhnt, immer sofort zu antworten. Halte inne. Schustere mir etwas darüber zusammen, wie ich wir­ ken möchte. „Das ist kein Gefühl“, sagt Schu­ bert ruhig. Ich überlege, frage einigermaßen kläglich: „Sympathie?“ und komme mir er­ tappt vor.

Seltsam eigentlich. Wir verwenden so viel 35

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Coach Katharina Schubert passt ihr Training an die Fähigkeiten und Ziele der Teilnehmer an.

Zeit darauf, bei anderen gut anzukommen.

Bestmöglich auszusehen, freundlich und wit­ zig zu sein. Soll man aber konkretisieren, wo­ hin man damit will, beginnt die große Grübelei.

Die Bühnensituation

Bevor ich mich selbst weiteren Übungen stel­ le, erkundige ich mich nach Negativbeispielen und den häufigsten Verfehlungen am Redner­ pult. Die meisten Referenten fingen mit der Präsentation an, bevor sie richtig auf der Bühne angekommen seien, erklärt Schubert. „Da ste­ hen sie dann, noch mit dem Rücken zum Publi­ kum und überhasten ihren Einstieg. Dabei ist das doch eine Performance, die man zelebrie­ ren muss!“ Auch kreisten bei vielen die Gedan­ ken zu sehr darum, klug zu wirken. Der kom­ munikative Aspekt käme dabei zu kurz. „Was wollen Sie mit dem Vortrag erreichen?“, fragt Schubert ihre Klienten oft. Ginge es nur um die Inhalte, könnte man genauso gut Handouts zur Selbstlektüre verteilen und danach über offene Fragen sprechen.

Und was tun bei Lampenfieber? Ein Genuss ist die freie Rede schließlich nicht für jeden.

Vor dem großen Auftritt empfiehlt Schubert Rituale. Das kann beispielsweise eine eigene Hymne sein, ein Lied, das man kurz vor dem Vortrag hört und das einen streckt und stark macht. Auch mit der richtigen Atmung ist oft schon geholfen. „Schließen Sie bevor es los geht die Augen und stellen Sie sich vor, Sie atmen Ihren Lieblingsduft ein“, lautet der Tipp der Schauspielerin. „Vor allem Frauen neigen dazu ganz hoch zu sprechen, wenn sie nervös sind, da hilft eine regelmäßige Bauch- und Flanken­ atmung. Die kann man trainieren.“ Wer so auf­ 36

Die Schauspielerin, unter anderem bekannt aus dem Tatort, Donna Leon und der Serie Die Camper, hat zusätzlich eine Ausbildung zum Business-Coach abgeschlossen.

geregt ist, dass er zittert, sollte Körper und Ge­ sicht einmal komplett unter Spannung setzen und dann bewusst locker lassen, bevor er zu sprechen beginnt.

Und Action!

In den folgenden Stunden springe ich durch Katharina Schuberts Aufgabenkatalog. Ich spreche mit einem Korken zwischen den Zäh­ nen, mache Stimmübungen, hechele wie ein Hund. Auf zwei Luftkissen balancierend simu­ liere ich beim Sprechen den wackeligen Stand.

Manches fällt mir leicht, hin und wieder geht mir buchstäblich die Puste aus. Zum Beispiel, als ich laut bis hundert zählen und erst nach je­ dem Zwanzigerpaket neu Luft holen soll. „Es

geht darum, sich zu konzentrieren“, fordert die Trainerin. „Eine Performance hat einen An­ fang und ein Ende. Das ist wie beim Tauchen: Man hält die ganze Zeit über die Spannung und kommt erst dann zurück an die Oberflä­ che.“ Gar nicht so einfach für ein vernachlässi­ gtes Zwerchfell – ich bin zumindest froh, mich auf dem Festland zu befinden.

Ein kleiner Softball prallt dumpf an meiner Schulter auf. Ich halte inne und suche den Text nach der verlorenen Zeile ab, um laut weiter­ zulesen. In der Rolle bleiben, darauf kommt es an. Immer wenn sich meine Augen wieder auf das Papier geheftet haben, wirft Schubert mir den Ball zu. Ich soll ihn fangen, dabei weiter­ lesen und ihn zurückwerfen. Soll meine Auf­

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Serviceplan-Geschäftsführer Klaus Weise entwickelte zusammen mit Schauspieler Michael Brandner die Idee, ein Schauspielcoaching für Manager anzubieten.

Manager mit Clownsnase

merksamkeit nicht nur beim Text, sondern gleichzeitig auch beim Publikum verweilen lassen. Ich verdränge das aufkeimende Völker­ balltrauma aus meiner Schulzeit und fahre mit der Aufgabe fort.

Auch unsere pressesprecher-Fotografin Julia Nimke, die das Geschehen bisher amü­ siert durch die Linse beobachten konnte, wird plötzlich in eine Übung involviert. Während sie von ihrer Reise nach Kalifornien erzählt, stehe ich vor ihr und soll für sie gestikulieren.

Ich untermale Sonnenuntergänge und Fahrten an der Küste entlang. Keine Gebärde kann zu groß sein, keine Bewegung zu ausschweifend.

Schließlich geht es darum, sich etwas zu trau­ en, den Körper in Bewegung zu spüren.

Neugierig beobachte ich, welche Hilfsmittel Schubert aus ihrer großen Tasche zieht. Sie holt eine rote Schaumstoffkugel hervor. „Hier, eine Clownsnase – wenn man die aufsetzt und ei­ nen Vortrag übt, hat das einen Entfremdungs­ effekt. Funktioniert auch, wenn man im Schlaf­ anzug präsentiert. Das kann Wunder wirken.“ Ob sich mancher Manager nicht weigern wür­ de, im Coaching eine Clownsnase aufzuset­ zen, frage ich. Sie blickt mich verständnislos an. Plötzlich kann ich mir vorstellen, dass die Teilnehmer, egal wie alt, wie erfahren, einfach mitspielen.

Sind gestandene Firmenchefs und Kommu­ nikatoren überhaupt noch formbar?, möch­ te ich wissen. Schubert schüttelt den Kopf. „Darum geht es nicht. Sie sollen offen sein, sich selbst bewusst werden und das Potenzial he­ rausholen, was da ist. Der Geist lenkt den Kör­ per.“ Dazu gehört es, sich selbst im Alltag zu be­ obachten, aktiv zu werden. Und auch nachzu­ horchen, wie andere einen wahrnehmen.

Die Erfahrung, dass bei vielen Teilnehmern Selbst- und Fremdbild auseinanderklaffen, hat auch Klaus Weise gemacht. Für Coachings ha­

ben gerade Manager wenig Zeit, auch sehen sie oft keine Notwendigkeit dafür. „Viele sagen, ich kommuniziere den ganzen Tag, das ist meine Kernkompetenz, warum soll ich das trainie­ ren?“, gibt Weise wieder. Noch immer herrsche in Deutschland die Mentalität, etwas zu üben, impliziere, man könne es nicht.

Weise grinst und erinnert sich an eine Anek­ dote, in der er einen störrischen Firmenvor­ stand mit einer, wie er sagt, „etwas brachialen Methode“ vom Coaching überzeugte. Dessen Pressesprecher hatte ihm das Medien-Coa­ ching nahe gelegt, doch der Chef winkte ab.

Zusammen mit den Coaches schmiedete der Kommunikator daraufhin einen Plan. Als der Vorstand morgens sein Reihenhaus ver­ ließ, stürmten ihm ein Kamerateam und ein Rundfunk-Moderator entgegen: „Was sagen Sie zum Korruptionsskandal in Ihrer Firma?“, fragten die Komplizen. „Seine Gesichtszüge entgleisten“, erinnert sich Weise. Die Souverä­ nität war verflogen. Im Büro klärte sein Spre­ cher ihn auf und zeigte ihm die unrühmlichen Bilder – eine goldene Brücke, um ihm das Trai­ ning schmackhaft zu machen. Solche harten Bandagen kommen allerdings nur selten zum 37

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Keine Zaubertricks

Körperspannung und Stimmübungen:„Jeder kann lernen, sich klar zu artikulieren“, glaubt Katharina Schubert.

Einsatz. In den meisten Fällen entscheidet sich der Teilnehmer bewusst – und freiwillig.

Präsenz und Charisma

Aber kann man tatsächlich lernen, charisma­ tisch zu sein? Ich habe Zweifel. Denke an ein Funkeln in den Augen, eine melodische Stimm­ farbe, an das, was man esoterisch „Aura“ nen­ nen könnte. „Natürlich kann man Charisma trainieren“, glaubt Schubert. Nur – im klas­ sischen Sinne „einstudieren“ kann man es nicht. Das wichtigste sei, zuerst Bewusstsein über sich selbst zu schaffen: Wie fühle ich mich in verschiedenen Situationen an? Nur wer bei sich ist, hat Charisma, laute die goldene Regel. „Sie werden nie einem Menschen begegnen, der charismatisch und dabei nicht authentisch ist“, ist sich Schubert sicher.

Auf den ersten Blick könnte man vermuten, Authentizität und Schauspielerei seien kaum in Einklang zu bringen. Die Vorbehalte kennt auch Schubert: „Schauspiel wird oft als etwas Äußerliches aufgefasst. Der Spieler, der vor dem Spiegel Gesten einübt.“ Das Wort „spie­ len“ widerstrebt ihr daher. Der englische Be­ 38

griff „actor“, also „Handelnder“, sei da pas­ sender. „Ein guter Schauspieler verstellt sich nicht. Er holt einfach all das aus sich heraus, was da ist.“ Konzentration, Intuition, Stim­ me, Körpersprache – die Schlüsselqualifika­ tionen des Schauspielers werden von innen trainiert. Nur, wer sich die Techniken wirklich einverleibt hat, kann sie auch im Stress abru­ fen. Der Bonus: Das Training ist amüsant und mit Leichtigkeit verbunden.

Auch eine Rolle sei nichts „Aufgesetztes“.

Wenn sie nicht in einem steckt, wird sie einem niemand abnehmen. In unserem Alltag ste­ cken wir in unzähligen sozialen Rollen, die alle bestimmte Facetten unseres Selbsts ab­ bilden. Für unser professionelles Alter Ego ist es laut Schubert daher durchaus angemessen, in ein „Kostüm“ zu schlüpfen – ohne sich zu verkleiden. „Durch explizite Berufskleidung, die man beispielsweise zu einer Präsentati­ on trägt, kann man Distanz schaffen“, erklärt die Schauspielerin. Das können schon Klei­ nigkeiten sein, wie ein bestimmter Schal, eine Krawatte – und ganz wichtig: Schuhe, schließ­ lich tragen diese maßgeblich zur Haltung bei.

Alles, was wir machen, hinterlässt eine Wir­ kung. Wie wichtig es ist, sich das bewusst zu machen, habe ich im Training noch einmal vor Augen geführt bekommen. Jeder kann sich eine Anleitung zu gezielter Körperspra­ che kaufen, sich verschiedene äußere Hal­ tungen aneignen. Wenn diese jedoch nicht zum eigenen Selbst passen, wird das schnell entlarvt. Wir sind keine allzu geheimnisvollen Geschöpfe.

Welche Aufgaben Coach Katharina Schu­ bert den Kandidaten in den Einzeltrainings stellt, kann sie vorher nie genau sagen. Sie be­ obachtet die Person zunächst, schafft ein Be­ wusstsein dafür, wo Hürden und Potenziale liegen. Gerade Kommunikatoren haben ein gesteigertes Interesse daran, Stimme und Kör­ persprache gezielt einzusetzen. „Die Furcht vor Kontrollverlust ist in der PR ein großes Thema. Selbst wenn man Zitate au­ torisieren kann, bei Körpersprache und Charisma funktioniert das na­ türlich nicht“, erklärt Klaus Weise. „Es gibt viele harte Nüsse“, sagt Schubert. „Aber keine hoffnungs­ losen Fälle. Ich bin davon über­ zeugt, dass jeder auf seine Art und Weise lernen kann, sich charis­ matisch zu präsentieren. Sobald man sich eine innere Haltung zu eigen gemacht hat, lässt sie sich leicht auf den Körper übertra­ gen“. Von heute auf morgen geht das natürlich nicht. Eine Klien­ tin von Schubert hatte einmal das ambitionierte Ziel, alle Leu­ te sollten begeistert aufschauen, wenn sie einen Raum betritt. „So etwas ist mit viel Arbeit verbunden. Oft stellen sich die Leute vor, ich könnte mit ih­ nen einfach eine kleine Wurzel vergraben und bei Vollmond dreimal darüber hüpfen. Aber man muss sich natürlich inten­ siv mit sich selbst beschäftigen und bereit sein, die Techniken zu lernen.“ Wie viel Kraft das kostet, wird mir erst bewusst, als ich schon wieder im Zug zurück nach Berlin sitze, das Training Revue passieren las­ se und dabei die Wasserfla­ sche vor mir versöhnlich an­ lächele. 

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Verena Köttker

Leiterin Kommunikation & Politik ALBA Group „Seit meinem 16. Lebensjahr war für mich klar: ich wollte Journalistin werden! Mein Einstieg: Lokalzeitung, dann Radio, TV, Axel-Springer-Journalistenschule, politische Korrespondentin für „Bild“und „Focus“. Mit 35 Jahren habe ich mich von meinem heutigen Chef abwerben lassen. Warum er mich zu seiner Politik- und Kommunikationschefin machen wollte? Weil ich ein breites Netzwerk zu Journalisten aus allen Bereichen und in die Regierungsparteien hatte.

Belastbare Kontakte in alle relevanten Zielgruppen sind das Fundament einer erfolgreichen Kommunikationsarbeit.“

Heute

Sehen Sie alle Statements der Sprecher auch im Video und finden Sie heraus, wer eigentlich Fußballspieler w ­ erden wollte, unter pressesprecher.com

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PRAXIS

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Im

Geiste

androgyn

Ein Mann, der für Kosmetik-Aboboxen spricht. Eine Frau, die Anwendern erklärt, wie Flugroboter funktionieren. Wie wichtig ist das Geschlecht eines Kommunikators in Bezug auf Produkt und Zielgruppe? Wir haben uns umgehört unter Pressesprechern, die mit einigen Rollenklischees aufräumen.

Text JEANNE WELLNITZ

D

a sind sicherlich einige Tränen geflossen. Barbie hat Ken verlassen, verkündete der Spielwarenhersteller Mattel vor zehn Jahren. Wit­ ziges Detail: Der extra für die Pressekonferenz engagierte Sprecher heißt Ken Sunshine. Ein Name, wie für die pinke Plastikwelt gemacht. Ob sich der männliche Sprecher für diesen PR-Gag wohl leicht in die weib­ liche Gefühlswelt hineinversetzen konnte? Oder anders gefragt: Wie kom­ muniziert man für ein Produkt, das bestimmte Zielgruppen adressiert?

Zielgruppen, denen man von Natur aus nicht angehört. Mister Sunshine jedenfalls antwortete auf alle entrüsteten Fragen zu Barbies Trennungs­ motiven äußerst souverän.

In Liebesdingen kennt sich Dirk Kartes sicherlich ebenso aus. Er ist Vice President Brand, PR & Digital Marketing bei FriendScout24. Vor­ rangig ist Kartes Marketingstratege bei der Partnerschaftsbörse, nur sel­ ten schlüpft er in die Rolle des Sprechers. Und wenn doch, sind die Auf­ gaben klar verteilt. Männliche Journalisten landen bei der PR-Leiterin Eva-Maria Müller, weibliche Medienvertreter bekommen Kartes als In­ terviewpartner. Das Casual-Dating-Angebot „Secret“ könne in der Pres­ se beispielsweise besser durch eine Frau vertreten werden, da es sich auch an „die moderne Frau“ richte. „Das ist eine bewusste Spieleraufstellung“, erklärt der 48-Jährige.

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Dating hält

Pikantes charmant umschreiben

Manchmal wundert sich Kartes über seine männlichen Kollegen. Beim Vortrag über Casual Dating grinsten die Männer am Tisch wie ­Schuljungen.

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Manchmal wundert sich Kartes über seine männlichen Kollegen. Bei Vor­ trägen zum Casual Dating – also einem Treffen ohne Verpflichtungen – grinsten die Männer am Tisch wie Schuljungen. „Komischerweise tendie­ ren Männer bei dem Thema eher zur Albernheit. Ich wähle daher meine Sprache sehr sorgfältig aus, damit die Marke nicht ins falsche Licht ge­ rät“, erklärt Kartes, der 2000 als Marketingleiter für ProSieben.de auch die Vermarktung von „Sex and the City“ verantwortete. „Frauen sind da manchmal cooler als Männer. Meine Mitarbeiterinnen finden an Casu­ al Dating nichts anstößig, da entstehen keine Irritationen im Gespräch.“ Frauen sind also entspannter? Bei der Recherche für diesen Beitrag entstand der Eindruck, dass die Gelassenheit bei der Frage „Wie kommu­

PRAXIS

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rangehensweisen an den Sprecherjob zu entdecken. Diese Kategorisie­ rung muss sich dabei auch nicht auf das biologische Geschlecht bezie­ hen, sondern ist wohl eher eine Charakterfrage.

Im Flieger nach Chicago

Online-Dating-Experte Kartes spricht die Zielgruppe Frau an, indem er möglichst objektiv bleibt. Er zieht sein Wissen über deren „Partnerbe­ dürfnisse“ nicht aus einem privaten Fundus an Liebeserfahrungen. Sei­ ne Entscheidungen beruhen auf geschlechterspezifischen Umfragen. „Ich bringe die Dinge immer auf die objektive Sachebene“, sagt er. Partnerver­ mittlung ist natürlich kein reines Frauenthema. FriendScout24 hat bei­ nahe zu gleichen Teilen männliche und weibliche User. 6.000 bis 7.000 melden sich monatlich ab, weil sie einen Partner gefunden haben. Kar­ tes hat seine große Liebe auch schon getroffen – jedoch offline. Seiner­ zeit Marketing Manager bei McDonald’s, begegnete er ihr im Flieger nach Chicago. Sie war Beraterin der betreuenden Werbeagentur und auf dem Weg zu einer Marketing Academy. Nun sind sie seit 15 Jahren ein Paar.

ebig ist Henriette Vi beim ionsleiterin at Kommunik rber.

Kö rn ze on ek Technologi ndlich hes verstä Um Fachlic brauche es n, re ie iz un zu komm nkenntnis. d Mensche Neugier un können en or at ik un Gute Komm en, ch re sp ema und für jedes Th e Sprachrt ie ud st e findet di rin. tle af ch ns Kulturwisse

„Mathe muss man nicht zwingend gut ­können, man muss den Ingenieuren nur die richtigen Fragen stellen.“ niziert eine Pressesprecherin sogenannte Männerthemen?“ verfliegt. Fragt man weibliche Kommunikatoren zum Auf und Ab ihres Arbeitsalltags in männerdominierten Unternehmen, wird es einsilbig auf der anderen Seite. Eine Interviewpartnerin versteckte sich nach einigem Hin und Her hinter „Terminkonflikten“ und sagte das Gespräch ab. Die mögliche Irri­ tation ist auch irgendwie verständlich, ist doch die klischeehafte Katego­ risierung in Geschlechtern längst ein alter Hut. Sollte sie zumindest sein. „Allein die Fragestellung bedient Stereotype“, sagt Henriette Viebig, Kommunikationsleiterin beim Technologiekonzern Körber. Ihr falle es leicht, Fachthemen verständlich zu erklären. Alles, was man dafür brau­ che, sei Neugier und ein Händchen für Menschen. Kein Händchen für Mathe? „Mathe muss man nicht zwingend gut können, man muss den Ingenieuren nur die richtigen Fragen stellen“, erklärt Viebig. Nach dem Kultur- und Sprachwissenschaftsstudium spezialisierte sie sich in ih­ rem PR-Volontariat auf technische Themen. „Ein guter Pressesprecher kann für jedes Thema oder Produkt sprechen.“ Damit hat sie natürlich Recht. Dennoch ist es interessant, typisch männliche und weibliche He­

Nielsen ist Friederike PR keting und Leiterin Mar eller st er H rte bo beim Flugro nie ssel. Ihr sind Aibotix in Ka ischees in der Kl e ch el irgendw et. äne begegn Männerdom t, ch ni ch jedo Es schadet an otionalität mit mehr Em n, als die he ge zu a das Them twickler eisterten En technikbeg klärt er e Si n. al tu es manchm ozu w r, be dern lie s den Anwen auchen, al br t uk od sie das Pr n. le äh uz fz au die Features

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Gelebte geistige Androgynität

„Wir brauchen einen androgynen Blick auf die Welt. Diese Klischeevor­ stellungen sind Anachronismen“, sagt Thomas Mendes, Head of Com­ munications bei dem Naturkosmetikkonzern Logocos. Dort behauptet er sich als einziger Mann in der weiblichen Kommunikationsabteilung.

Unter Frauen bedarf es seiner Meinung nach „charmanterer Methoden und Zurückhaltung“, als wenn man mit Männern spricht. Mendes setzt auf Vertrauen und Offenheit Menschen und Themen gegenüber, er denkt nicht in Geschlechtern. „Ich würde nicht sagen, jeder Mann kann mei­ nen Job machen. Aber auch nicht jede Frau!“ Letztlich zähle die fachliche 41

PRAXIS

Kompetenz. Dass er einmal Pressesprecher wird, war nicht von vorn he­ rein klar. Bevor Mendes Psychologie und Kommunikationswissenschaf­ ten studierte, ließ er sich mit 18 zum Schauspieler ausbilden. Schnell er­ nüchtert von der brotlosen Kunst, begann er sein Studium und war da­ nach für alles offen. Vorerst landete er in der Finanzbranche, bis er 2007 als Pressesprecher bei Annemarie Börlind in die Beautybranche wech­ selte. Später reizte es ihn sehr, Logocos – einst in der Hippiebewegung entstanden – „kommunikativ in die Zukunft zu begleiten“. Was ihm auf­ fällt in der Kosmetikindustrie: Männer sprechen eher über Konditionen, Vertriebskanäle, Zahlen und Ziele. Frauen gingen mehr in die Tiefe, eru­ ierten intensiver Inhalte.

Was Frauen wollen …

Um sich diese Inhalte anzueignen, hat Sachar Klein besonders intensiv mit Kennerinnen der Schönheitsbranche gesprochen. Er ist Vice Presi­ dent Communications bei Glossybox, einem jungen Unternehmen, das Beauty-Abokisten vertreibt. „Ich wollte vorab wissen, wie ich mich oder meine Kommunikation für die Zielgruppe Frau ändern müsste“, sagt der ehemalige E-Plus-Sprecher. Mit offenen Armen wurde er bei Glos­ sybox empfangen, musste gar nicht gegen Klischees kämpfen. Vielleicht ­höchstens im Freundeskreis: „Unfassbar, wie laut Stille sein kann, wenn dich deine Freunde in der Fußballrunde schweigend anstarren, nur weil man die Vorteile eines bestimmten Rasierschaums lobt.“ Besagter Schaum lag in seiner Men Box, die Klein bereits vor Stellenantritt von Glossybox bezog. High-End-Kosmetik für Männer. Eine Erfolgsgeschichte? Wohl eher nicht. „Interessant war, dass viele Abonnenten der Men Box Frauen waren, die damit ihre Freunde oder Ehemänner beschenken wollen“, lau­ tet Kleins Bilanz.

„Es wäre nicht ­authentisch, wenn ich für einen Mascara kommunizieren würde.“ Bereits im Vorstellungsgespräch war klar, dass er strategisch für das Un­ ternehmen kommunizieren würde. Die Marke glaubwürdig nach außen vertreten muss jedoch ein anderer. „Na ja, es wäre nicht authentisch, wenn ich für einen Mascara kommuniziere“, sagt Klein und lacht. Das über­ nimmt demnächst eine Frau, die auf den bisherigen Pressesprecher Falco Kremp folgt. Klein, studierter Medienwissenschaftler und Blogger, in­

esident n ist Vice Pr Sachar Klei lossybox G i be ns io at Communic auf die eingehend und hat sich tet. ei er rb Frau vo Zielgruppe strategisch rt ie iz un m Klein kom ernehmen. für das Unt eschild des ng hä us A Das ch s wird jedo en hm Unterne in. Alles se au Fr künftig eine e bei Highandere wär ik nicht sehr et sm End-Ko udierte sagt der st g, di glaubwür r und tle af ch ns se Medienwis Blogger.

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ting leitet Nadine Bel hmenskom die Unterne i Renault be n io at ik mun , die wahre und sie sagt äne sei der om Männerd ort startete Vertrieb. D iere und rr Ka re sie ih ihr Fachh rc du lernte, zeugen. er üb wissen zu

teressiert sich für die „Geschichten“, die es zum Produkt zu erzählen gibt.

Dazu brauche man nur ausreichend Fantasie.

Von Robotern und Fachvokabeln

Fantasie braucht auch Friederike Nielsen, wenn sie der Fachpresse oder Kunden die Features von Flugrobotern erklärt. Seit März leitet sie Mar­ keting und PR beim Flugroboter-Hersteller Aibotix in Kassel. Die ehe­ malige Books-on-Demand-Kommunikatorin war für alle Branchen of­ fen, als sie an den Industriestandort zog. Um genug fachliches Wissen zu haben, hat sie die Entwickler bei ihrem neuen Arbeitgeber mit Fra­ gen überhäuft – und Vokabeln gepaukt. Dadurch, dass sie Dinge hinter­ fragte und sich erklären ließ, sind auch neue Ideen entstanden. „Da wur­ de deutlich, dass man vieles auch anders sagen kann. Es ist positiv, eine gewisse Emotionalität in das Thema hineinzubringen“, sagt die 35-Jährige.

Im Gegensatz zu den technikverliebten Entwicklern erklärt Nielsen lie­ ber, wozu man die Flugroboter einsetzt und welche Vorteile sie dem An­ wender bringen, als die neuesten Features vorzustellen. Ansonsten sind ihr nie irgendwelche Klischees begegnet. Höchstens beim mittäglichen Grillen fällt ihr manchmal auf, dass das ein Job unter Männern ist. „Dann gibt es immer nur Fleisch, maximal mit Brot als Beilage.“

Dafür braucht man keine Kfz-Lehre

Auch beim französischen Automobilhersteller Renault steht mit Nadine Belting eine Frau an der Spitze der Unternehmenskommunikation in Deutschland. Eingestiegen ist sie nach dem BWL-Studium jedoch im Vertrieb. „Das ist die wahre Männerdomäne“, sagt Belting. Als Business Managerin Vertriebsaußendienst erntete die junge Frau skeptische Blicke und subtile Unterstellungen, sie sei nicht kompetent genug. Doch das for­ derte sie eher heraus, und sie überzeugte die Händler durch ihr Fachwis­ sen. Das Gefühl, getestet zu werden, ist jedoch bis heute geblieben. „Es ist aber auch besser, unterschätzt als konsequent überschätzt zu werden“, bilanziert die 34-jährige Kommunikatorin. Für Autos habe sie sich schon immer interessiert. „Ich bin bestimmt nicht das klassische Mädchen. Ich bin unter vielen Jungen aufgewachsen“, sagt sie und lacht. Trotzdem erle­ be sie Frauen „stimmungsaffiner“ als Männer. Sie könnten in S­ ituationen eher umschalten als Männer.

Das Ergebnis dieser Mini-Umfrage? Es ist irrelevant, für welches The­ ma Mann oder Frau kommuniziert – der Job verlangt womöglich jedem dasselbe ab: Offenheit, Einfühlungsvermögen und ein verlässliches Ge­ spür für Themen und Stimmungen.

Hätte Ken früher im Blick gehabt, dass Barbie sich längst für den Surfer Blaine interessiert und vergeblich auf einen Heiratsantrag wartete, hät­ ten die beiden ihre Trennung sicherlich umschiffen können. Doch es gibt ein Happy End, seit 2011 sind sie wieder offiziell vereint. Das hat diesmal aber eine Frau verkündet. 

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KARRIERE

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Wie man sich seinen Chef ­aussucht Jeder Pressesprecher ist idealerweise ein Coach und Teil der Unternehmensführung. Umso wichtiger, dass Chef und Sprecher „dieselbe Flughöhe haben“. Worauf letztere bei der Wahl ihres Arbeitgebers achten sollten – und was sie von dem Film „The King‘s Speech“ lernen können, verrät Kommunikationsprofi Ulrich Kirsch.

Pol

Interview HILKKA ZEBOTHSEN

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52

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Auf welche Details sollte ich für eine gute Wahl schon im Vorstellungsgespräch ­achten?

Zunächst sind unternehmerische Kompetenz, Führungserfahrung, kreative Neugier und die

Umsetzung gemeinsamer Pläne wichtig – auf beiden Seiten. Noch wichtiger: Sprechen Sie mit dem potenziellen Chef offen über ihre Rollenverteilung. Denn Sie unterstützen ihn ja nicht nur als Funktionsträger, sondern auch als Mensch – und deshalb muss es in beiden Dimensionen zusammen passen. Hilfreich ist zu fragen, warum der Vorgänger gegangen ist.

Eine Antwort wie „wir sind mit der Kommuni­ kation nicht ganz happy“, reicht da nicht. Das muss man sich schon trauen, genauer zu er­ fragen. Auch: Wie wollen wir künftig gemein­ sam Kommunikation betreiben? Wie insze­

ma g tr -

H

err Kirsch, warum macht es keinen Sinn, auf seinen Chef zu schimpfen?

Kirsch: Jeder Sprecher ist verant­ wortlich dafür, wer sein Chef ist – schließ­ lich hat man ihn in der ­Regel selbst aus­ gesucht. Das Bewerbungsgespräch ist ja eine wechselseitige Auswahl.

it am elit, ncid mag ad m s nos on ul s nirs ex p m o ln clo

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niert sich der potenzielle neue Chef? Wie ver­ hält er sich bei Meinungsunterschieden? Und am Wichtigsten: Wie versteht er Kommunika­ tion – da gibt es ein breites Spektrum von Ver­ lautbarung bis experimenteller Dialog – und demzufolge ihren Erfolg?

Ich muss also herausfinden, ob der Chef seinen Sprecher als Servicedienstleister, Kettenhund oder weiteres Gesicht der Marke versteht?

Genau. Ein Beispiel aus meinem Kollegenkreis: Eine Chefin hatte als Erfolgsfaktor der Kom­ munikation definiert: „In der Zeitung muss en detail stehen, was ich vorgebe.“ Hier muss man als Profi Klartext reden, was in der eige­ nen Verfügungsgewalt liegt und was nicht. An­ dernfalls steht man auf verlorenem Posten. Ge­ rade bei der Medienarbeit müssen wir ja durch die Köpfe anderer hindurch auf Dritte einwir­ ken – und dass sich die Botschaft dabei ver­ ändert, weil sie in einen anderen Kontext ge­ stellt wird, ist der Normalfall. Das müsste ein

Ein gutes Vorbild für Chefs und ihre Sprecher, findet Ulrich Kirsch: Im Kinoerfolg „The King‘s Speech“ muss der stotternde König von England seinem Coach voll vertrauen.

Muss der Sprecher seine herausfordernde Chefin nicht voll unterstützen?

Na klar muss er das. Man nimmt ihm die Iden­ tifikation mit dem Arbeitgeber nicht nur ab,

Chef verstehen können, wenn man sich mit ihm im Einzelfall darüber streitet, wieviel der angestrebten Inhalte man gemeinsam unter­ bringen konnte.

IG

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KARRIERE

presse sprecher 4/ 14

Das und die gute Arbeit der renommierten Hochschulen tragen entscheidend zu unserer Kompetenz bei. Und die Quereinsteiger, die das Handwerk über ein Volontariat und im Job erlernen, bewirken durch ihre erfolgreiche Perspektivenvielfalt ebenfalls, unsere Branche weiter zu professionalisieren.

Tabubruch mit Happy End: Im Film lümmelt der Sprachtrainer auf dem Thron. Der König reagiert wütend, spricht sich in ­Rage – und erstmals ohne Stottern. Laut Kirsch müssen gute Chefs ihre Sprecher Grenzen ausweiten lassen.

sondern erwartet das auch. Aber Unterstüt­ zung heißt nicht, dem Vorgesetzten nach dem Munde zu reden oder in zu markigem Auftre­ ten zu bestärken. Vielmehr muss der Sprecher die Rolle des Adressaten spielerisch überneh­ men, um den Chef in seiner Wirkung zu spie­ geln. Es geht um das gemeinsame Erarbeiten einer realistischen Erwartung und ihrer erfolg­ reichen Umsetzung.

Ist der Sprecher als Sparringspartner ­besser?

Das ist ideal. Der Anteil der Beratung am Tun von Sprechern nimmt stetig zu. Ich würde es nur nicht Strategieberatung nennen – denn das ist Chefsache (lacht). PR ist die Kunst der Oberfläche. Wir müssen zurück zur ein­ fachen Darbietung von Inhalten. Expertise ist dabei wichtig und jede Aktion muss zur Unternehmensstrategie passen. Aber der Ein­ druck muss einfach und emotional vermittel­ bar sein. Der Sprecher braucht ein Talent zur Vereinfachung – auch gegenüber dem CEO. Er muss ins Herz treffen. Er muss Klartext reden.

Und „Nein“ sagen können. Wir sind Kommu­ nikationsberater: Wir verstehen was vom Ma­ nagement der Zielgruppen und sind Handwer­ ker von Botschaften.

Muss ein Sprecher auch seinen CEO ins Herz treffen?

Ja, ohne Sympathie geht es nicht. Auftre­ ten und Stimme machen 90 Prozent unserer Wirkung aus. Der sympathische Ersteindruck bleibt im Gedächtnis – und doch arbeiten wir oft zu 90 Prozent an den Details von Inhalten.

Das ist im Normalfall auch nicht völlig ver­ kehrt, wenn man die emotionale Einbettung dabei nicht vergisst. Verkehrt ist es dann, wenn das Problem im Persönlichen liegt. Dazu emp­ fehle ich jedem Sprecher den Kinofilm „The King‘s Speech“: Eine Allegorie über die Bezie­ hung zwischen Kommunikatoren und ihren 54

Chefs. Zwischen dem stotternden König Ge­ orge und seinem Sprechlehrer entspinnt sich eine Verbindung, die zwei Mal tief ins Per­ sönliche vordringt, zwei Mal zunächst schei­ tert und zwei Mal wieder gekittet wird. Da der Grund des Stotterns der Leistungsdruck des Königshauses bei gleichzeitiger Tabuisierung von persönlicher Nähe ist, hilft hier Sprech­ technik gar nicht. Vielmehr muss dieser emo­ tionale gordische Knoten durchschlagen wer­ den. Und in beiden Fällen musste die Grenze zum Persönlichen überschritten werden. Wie im echten Leben geht es auch in diesem Film nicht ohne Blessuren für beide ab. Die Kunst besteht darin, Risse in der Beziehung zu kit­ ten und wieder neu auszubalancieren, wie viel Nähe und Distanz beide zulassen und wollen.

Menschliche Nähe als Lösung?

Wenn das Zulassen von Nähe das Problem ist – hier im Film für das Stottern oder anderswo für mangelnde Empathie –, müssen Sie auch als Sprecher, als Sparringpartner und Spiegel Nähe riskieren, um Barrieren für einen sympa­ thischen Eindruck zu überwinden. Aber diese Grenzüberschreitung ist und bleibt ein Risiko für beide. Und deshalb brauchen beide Mut. Und das richtige Timing.

Sollte der Nachwuchs also eher Psychologie und Diplomatie statt PR studieren?

Nein, beide Wege führen zum Ziel. Solche Quereinsteiger – zu meiner Zeit noch fast 100 Prozent, inzwischen noch knapp 75 Prozent – haben es beim Einstieg zunächst viel schwe­ rer, aber wenn sie erst einmal drin sind, sind sie eine große Bereicherung. Wir PRler haben noch nicht so viel Selbstbewusstsein einer Pro­ fession entwickelt wie zum Beispiel Juristen oder Ärzte. Hier haben wir noch Nachholbe­ darf, sind aber auf einem guten Weg. Schon 25 Prozent unseres Nachwuchses haben das Kom­ munikationshandwerk studiert und gelernt.

Wonach sollte ein Chef seinen Sprecher auswählen?

Ein guter Chef verfügt nicht nur über ein ho­ hes Maß an Empathie, sondern kann sie auch zeigen. Er sollte gegen den Hang, die eigene Sicht der Dinge zu überschätzen, einen Spre­ cher wählen, mit dem er gut streiten kann. Ei­ nen, der ihn als Typen ergänzt. Zwei Gleiche, die einander bestätigen, sind weniger effizi­ ent. Er sollte einen mutigen Menschen wäh­ len, der eine eigene Position hat, widerspre­ chen, aber auch mehrere Lösungen anbieten kann. Lieber Erfahrungen aus unterschied­ lichen Branchen mitbringt als zu viel Bran­ chen-Inzucht. Denn über Experten verfügt je­ des Unternehmen genug. Beim Sparring zählt eher der Blickwechsel.

Und welchen Chef sollte sich ein Sprecher aussuchen?

Als Sprecher muss man von seinem Chef Re­ spekt und Wahrhaftigkeit einfordern. Suchen Sie sich einen, der experimentelles Kommu­ nizieren mindestens zulässt, besser noch Lust darauf hat. Denn das ist die fundamentale Vo­ raussetzung für ein breites Themenspektrum.

Und dieses wiederum verhindert, dass einem das Unternehmen langweilig wird. Klären Sie vorab, welche neue Themen und wie sie die­ se gemeinsam erschließen. Der ideale Chef ist erkennbar entscheidungsfreudig, steht zu sei­ nem Wort und gibt hinlängliche Spielräume.

Haben Sie sich je gegen einen potenziellen Boss entschieden, obwohl der Sie wollte?

Ja, weil er die Position des Pressesprechers als Gegenüber nicht ernstnahm. Er hatte die At­ titüde des Allwissenden und wollte eher Be­ stätigung als Austausch, Begleitung oder Be­ ratung. Das war mir zu wenig – vor allem zu wenig erfolgversprechend.  Dr. Ulrich Kirsch ist Geschäftsführer Kommunikation und Presse bei Hessenmetall, dem Verband der Metall- und Elektro-Unternehmen Hessen mit Sitz in Frankfurt am Main. Nach Stationen in der Öffentlichkeitsarbeit bei Stinnes und Tetra Pak leitete er die Unternehmenskommunikation des TÜV Süddeutschland und war Geschäftsführer beim Portal autocert. Er ist ehrenamtlicher Richter am Arbeitsgericht Frankfurt und der Bildungsbeauftragte des Bundesverbands deutscher Pressesprecher.

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KARRIERE

Impressum

pressesprecher Magazin für Kommunikation

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Werderscher Markt 13 10117 Berlin Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 Fax: +49 (0) 30 / 84 85 92 00 info@pressesprecher.com www.pressesprecher.com Soziale Netzwerke Facebook: www.facebook.com/pressesprecher Twitter: www.twitter.com/pressesprecher Youtube: www.youtube.com/­ pressesprecherTV Google+: plus.google.com/+Pressesprecher Verlagsanschrift Helios Media GmbH siehe Redaktionsanschrift Herausgeber Rudolf Hetzel, Torben Werner Druck PieReg Druckcenter Berlin GmbH Benzstraße 12 12277 Berlin

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Ein Blick auf die Branche

Über die Zusammenarbeit zwischen PR, HR, Public Affairs, Marketing und Vertrieb

Magazin für Kommunikation

Ausgabe 01/14 | Februar 2014 | Helios Media Gmbh | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com

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Redaktionsanschrift pressesprecher – Magazin für Kommunikation

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10.02.2014 16:17:43

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