Ps0613

pressesprecher Magazin f端r Kommunikation

Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit Thema Change

06 INHALT

presse sprecher 06/ 13

2013 06 Agenda

06 Meldungen Viel Boulevard in Dritten Programmen, Loyalitätsindex, Antwort auf Thomas Mickeleit 10 Kommunikationskongress Rückblick auf den zehnten Kommunikationskongress 14 Bilder Wie Kommunikationsabteilungen Bilder beschaffen. Eine Studie 18 Seitenwechsel Was passiert, wenn immer mehr Journalisten in die PR wechseln 22 Titel 24 Essay Warum Kommunikatoren mehr Verantwortung im Change übernehmen sollten 29 Interview Berater Dirk Barghop über Veränderungs-Kommunikation bei Fusionen 33 Geschluckt Wie aus Alba und Interseroh die Alba Group wurde 35 Interview Ultraläufer Hajo Palm über realistische Etappenziele und eine gute Begleitmannschaft 38 Praxis 38 Die Meinungsführer So schneiden Soft- und Hardware-Blogs im Social Web ab 40 Recht Das Wichtigste zum Leistungsschutzrecht 4

Kommunikationskongress 2013

Seite 10

Am 26. und 27. September fand der zehnte Kommunikationskongress in Berlin statt. pressesprecher schaut zurück auf die Speakersnight und zwei erfolgreiche Kongresstage.

Seitenwechsel Seite 18 Im vergangenen Jahr sprach man von der größten Entlassungswelle in der Presselandschaft seit Bestehen der Bundesrepublik. Immer mehr Journalisten orientieren sich beru�ich in Richtung PR. Doch was bedeutet das für die Kommunikationsbranche? pressesprecher hat sich bei sechs Seitenwechslern über ihre Beweggründe und Erfahrungen erkundigt.

INHALT

presse sprecher 06/ 13

FOLGEN SIE UNS AUF:

www.facebook.com/pressesprecher twitter.com/pressesprecher

42 Verständnis Wie Texte einfach und klar formuliert werden 45 Weihnachtspost Wie die Grußkarte nicht gleich im Papierkorb landet 46 Bücher 47 Karriere 47 Meldungen 48 Auftritt Was Pressesprecher von Prominenten lernen können 52 Wechsel

Thema Change

58 Termine Seite 22

60 Verband

Welche Rolle Kommunikatoren beim Organisationswandel einnehmen sollten, wann Verschwiegenheit über Transparenz geht und was Veränderungsprozesse mit Ultraläufern gemeinsam haben, erfahren Sie in unserer Titelstrecke.

Alles klar?

60 Ausgezeichnet Nachwuchsförderpreis: TU Berlin, Vodafone-Stiftung und Gagfah sind „Pressestellen des Jahres“

Seite 42

62 Mitgliederversammlung Neues Präsidium, Antrag zum Kommunikationskodex verabschiedet

Von Promis lernen

Seite 48

„Wenn Pressesprecher vor Interviews oder wichtigen Gesprächen kurz ihre innere Haltung überprüfen würden, wären sie erfolgreicher“, meint Gastautorin Karin Zintz Volbracht. In ihrem Beitrag erklärt sie, was Pressesprecher von Promis für den eigenen Auftritt lernen können.

Fotos: Laurin Schmid (2); dreamstime.com; Privat (6)

Fachchinesisch, Bandwurmsätze, Null-Aussagen – Die Texte der Unternehmenskommunikation sind oft kompliziert formuliert und schwer verständlich. Lesen Sie in diesem Praxis-Beitrag wie Sie verständlicher texten und dadurch wertvolle Kommunikationschancen nutzen.

64 Herzlich willkommen Der Bundesverband stellt seine Neumitglieder vor 65 Was war, was kommt Vergangene und künftige BdP-Veranstaltungen 70 Kein Kommentar

5

AGENDA

presse sprecher 06/ 13

An einem durchschnittlichen Wochentag besteht das Programm des SWR zu 43 Prozent aus Sach- und Ratgebersendungen

Studie der Otto-Brenner-Stiftung über Dritte Programme

es, die Ergebnisse ließen „Zweifel daran aufkommen, dass die untersuchten Dritten ihren Programmauftrag erfüllen“. Der erforderliche Informationsanteil werde nur durch zahlreiche Wiederholungen erreicht. Weiter heißt es, „die Boulevardisierung insbesondere des

SWR hat inzwischen ein Ausmaß erreicht, das in etwa dem der privaten Konkurrenz entspricht“. Der Anteil der fernsehpublizistischen Formate ist in beiden Programmen (vor allem zulasten der �ktionalen Programmsparten) überproportional hoch. Im Vergleich zu Rat-

gebersendungen tritt politische Berichterstattung allerdings in den Hintergrund, ihr Anteil liegt bei durchschnittlich zehn Prozent. Die Dritten gehören im Hinblick auf Reichweite und Marktanteil zu den erfolgreichsten Fernsehsendern überhaupt. Für die Studie wurden neben den Programminhalten von NDR und SWR auch die von Das Erste, ZDF, RTL und Sat.1 als Vergleichsgrößen analysiert.

G e s a mt z u f r i e denheit, Bindung, Wiederwahl,Weite re mpfeh lu ng und Querverkauf bei Verbrauchern getestet. Im diesjährigen Ranking wurde erstmals auch die Branche der Onlineversandhändler einbezogen. Als überraschend beschrieb Serviceplan die positive Bewertung von Amazon seitens der Verbraucher. Der Händler stieg auf

Platz sechs ein – trotz der Imageprobleme nach einer ARD-Reportage und der schlechten Platzierung im Nachhaltigkeitsranking.

Im Branchenvergleich schnitten

Hersteller von Babynahrung am besten ab. Für die Studie hat Facit 8.400 Verbraucher befragt und insgesamt 99 Unternehmen aus 16 Branchen analysiert.

Viel Boulevard, wenig Berichterstattung Garten, Kochen und Tiere – das sind die Hauptthemen zahlreicher Ratgebersendungen Dritter Programme. Die Otto-BrennerStiftung hat nun erstmals eine Studie veröffentlicht, die sich mit den Programminhalten von SWR und NDR beschäftigt. Im Vorwort heißt

Loyalitätsindex 2013

Der Hausgerätehersteller Miele hat die zufriedensten und treuesten Kunden. Das geht aus dem Loyalitätsindex 2013 hervor. Mit einem hauchdünnen Vorsprung vor der Drogeriemarktkette dm schaffte das Unternehmen, im vergangenen Jahr noch auf Platz fünf, den Sprung an die Spitze. Auf den Rängen drei bis fünf folgen Hipp, Lindt & Sprüngli sowie Coppenrath & Wiese. Bereits zum zweiten Mal hat das Marktforschungsinstitut Facit im Auftrag der Agentur Serviceplan Marken in Bezug auf 6

Fotos: dreamstime.com und youtube.com screenshot (Composing); Miele

Miele hat die loyalsten Kunden

AGENDA

presse sprecher 06/ 13

Social Journalism-Barometer

KOMMENTAR

GPRA-Präsident Uwe Kohrs

Mehr Dialog!

Es ist ja keine neue Erkenntnis, dass die PR-Ausbildung in Deutschland sich schwer tut, mit den Marktveränderungen Schritt zu halten. Da wird immer noch die hohe Kunst des Pressetexts und der PR-Strategie gelehrt, während sich das Berufsbild immer weiter von den traditionellen Presseschwerpunkten entfernt und ganzheitliche, digitale Kompetenzen erfordert. Die Folge dieser Diskrepanz wird an der Bewerberfront deutlich: Der Nachwuchs trifft auf Anforderungen, die er kaum erfüllen kann. Als wäre das nicht schon Herausforderung genug, wird diese Situation dadurch verschärft, dass sich PR-Leute in Agenturen und Unternehmen häu�g ratlos gegenüber stehen und nichts voneinander wissen.

Da prägen Vermutung und Klischees das Verhältnis und machen es Berufseinsteigern schwer, sich ein professionelles Selbstverständnis anzueignen. Aber genau das ist

notwendig, um ein Verhältnis zwischen Agenturen und Kunden aufzubauen, das von Partnerschaft und Professionalität geprägt ist. Schließlich ist der Veränderungsdruck in der Branche keine Exklusivproblematik für Agenturen, sondern betrifft Kommunikatoren in Unternehmen ebenso. Spätestens seit der Debatte um Content-Marketing wird deutlich: Die Gefahr ist groß, dass eine Kernkompetenz von PR, das inhaltliche Storytelling, ins Marketing verlagert wird. Was dann droht, kann man in vielen Unternehmen und auf deren FacebookSeiten bewundern – Hauptsache bunt und auf direktem Weg, vom Dialog zum Promotionskanal.

Damit wir gegensteuern können, brauchen wir hier wie dort gute Teams, die auf die Anforderungen in der Branche vorbereitet sind und Qualität in der PR sicherstellen. Eine gute Grundlage hierfür könnte ein engerer Austausch zwischen Agenturen und Unternehmen sein. Denn Wissen über Abläufe und Strukturen ermöglicht eine Agentur-Kunden-Beziehung, die bei aller kritischen Distanz ein gemeinsames Selbstverständnis bei PR-Leuten schafft. Und das ist notwendig, um relevante neue Felder zu besetzen, ohne dabei gleich Terrain preiszugeben.

Uwe Kohrs, Präsident der Gesellschaft führender Kommunikations-/Public-Relations-Agenturen (GPRA)

Verein in Österreich

Fotos: Privat; dreamstime.com (2)

Litigation-PR Juristen und Kommunikatoren haben sich in Wien zu einem Verein für Litigation-PR zusammengeschlossen. Der Verein LitCom will Experten vernetzen und die Professionalisierung der rechtssicheren Kommunikation bei Streitfällen vorantreiben. Gründer sind die Juristen Helena Marko und Gerald Ganzger sowie die Kommunikationsexperten Katharina Holzinger und Alfred Autischer. Mehr Infos unter: www.litcom.at

Geringe SocialMedia-Fitness

Deutsche Journalisten sind im Umgang mit sozialen Medien ungeübt. Dies ergab das „Social Journalism-Barometer 2013“ von Cision. Zum zweiten Mal in Folge ist Deutschland im Länderranking der Social-Media-Fitness von Journalisten Schlusslicht. Auf dem ersten Platz landete Kanada, es folgen das Vereinigte Königkreich und Schweden. Die USA �elen von Rang zwei auf Rang fünf zurück.

GLOSSE Ein Kettenbrief per „WhatsApp“ sorgt auf Schulhöfen für Unruhe

Horror aus dem Hörer

geschätzten Autoritätspersonen suchen. In Zeiten der infantilen Abkehr von klassischen analogen Medien wie Büchern, Briefen oder Gehen Sie zum Kopierer und Eltern, in Zeiten von „deine-Muderstellen Sie sofort zehn Abzüge da“-Witzen und Ballerfreuden am dieser Seite. Platzieren Sie diese PC, suchen die Kleinen wieder die auf den Schreibtischen Ihrer Kol- Nähe von Müttern, Vätern und legen oder in der anderen Hälfte Lehrern. Anstatt Kleinhirn und des Doppelbetts. Ansonsten ge- Iris auf Smartphones zu fokussieschieht etwas Grauenvolles. Rast ren, gibt es angesichts der Furcht der Puls? Nicht doch – nur ein um Leib und Leben zwischenScherz! Aber stellen Sie sich vor: menschliche Kommunikation!

Ein alptraumhafter Aber wer ist verKettenbrief macht antwortlich für „Du wirst deutschlandweit den „The Ring“morgen nicht in Kinderzimmern Flashback? Für und auf SchulhöVerschwörungsmehr leben.“ fen die Runde. Als theoretiker könn„WhatsApp“-Sprachnachricht te sich ein Blick nach Süd-Korea ertönt es aus dem Handy: „Du lohnen. Das Land ist globaler wirst morgen nicht mehr leben.“ Spitzenreiter in der SmartphoneDie Computerstimme fordert den Verbreitung, jeder fünfte Teenager Empfänger dazu auf, die Nach- gilt als süchtig. Hier lernen kleine richt binnen kurzer Zeit an 20 Digitaljunkies in Bootcamps, dass andere weiterzuleiten. Geschieht es auch ein Leben fernab von Indies nicht, so ist nicht nur er selbst, ternet und Smartphones gibt. Da sondern auch seine Mutter dem käme doch so ein Panikschub Tode geweiht. Ganz schön gruse- aus dem Lieblingsgerät zur Ablig. Trotzdem wollen wir auch das schreckung gerade recht... Und Positive sehen. Denn das smart- wer kann am allerbesten trösten, phoneübertragene Horrorszena- beschwichtigen und in den Schlaf rio führt dazu, dass die betroffenen singen? Richtig, deine Mudda.

Kinder wieder Rat bei einst gering Anne Hünninghaus 7

AGENDA

presse sprecher 06/ 13

Die Medienkrise führt zu immer mehr Stellenstreichungen im Journalismus. Scheidende Redakteure orientieren sich oft in Richtung PR. Welche Auswirkungen hat das auf die Branche?

Frank Jungbluth

Gelobtes Land Christoph Hardt TEXT ANNE HÜNNINGHAUS

Wenn Sie unseren Newsletter sprecherszene in den vergangenen Monaten mit detektivischer Aufmerksamkeit verfolgt haben, dann ist Ihnen vielleicht etwas aufgefallen. Unter den letzten drei beru�ichen Stationen der Wechsler war oft „dapd“ zu lesen oder „G+J Wirtschaftsmedien“, häu�g auch die Namen verschiedener Lokalzeitungen. Tatsächlich ist in jeder Woche mindestens eine Person

Im vergangenen Jahr war von der größten Entlassungswelle in der deutschen Presse seit Bestehen der Bundesrepublik die Rede.

Seitdem wurde alles nur noch schlimmer. Von August 2012 bis August 2013 minimierten sich die gemeldeten Journalistenstellen noch einmal um 15 Prozent, wie aus den aktuellen Zahlen der Agentur für Arbeit hervorgeht.

Auch bei den verbliebenen Stel-

Ausgedünnte Redaktionen, Budgetkürzungen, Konkurrenzdruck: Das Leben für Journalisten ist schwerer geworden dabei, die den Weg vom Journalismus in die PR gegangen ist – Tendenz steigend.

Die Verlockungen der PRBranche für Journalisten zusammenzufassen, fällt Jörg Busenbender nicht schwer: „Deutlich mehr Gehalt, sichere Altersvorsorge, bessere Aufstiegschancen.“ Als Personalberater und Coach begleitet Busenbender Unternehmen bei der Rekrutierung und Entwicklung von Führungskräften. Mit Wechslern aus dem Journalismus hat er häu�g zu tun, besonders in den letzten anderthalb Jahren sind immer wieder Redakteure mit dem Wunsch an ihn herangetreten, künftig in den Dienst der PR-Wirtschaft zu treten.

18

len macht sich das bemerkbar. „Ausgedünnte Redaktionen sorgen für vermehrten Zeit- und Konkurrenzdruck, aufgrund gekürzter Budgets werden Außentermine und Reisen immer seltener – das Leben für Journalisten ist schwerer geworden“, so Busenbender. Viele haben darauf keine Lust mehr. In den Unternehmen sind sie willkommen. Zwar werde selten konkret nach aktiven Journalisten gefragt, wenn es um die Besetzung von meist leitenden Stellen in der Kommunikation geht, häu�g aber die Formulierung verwendet, man suche jemanden, der „journalistisches Handwerkszeug“ beherrscht.

Früher: Von 2000 bis 2010 war Hardt in wechselnden Funktionen beim „Handelsblatt“ tätig. Heute: Zuletzt war Hardt Siemens-Kommunikator, ab November verantwortet er die Kommunikation beim GDV als Geschäftsführer.

Warum haben Sie die Seite gewechselt?

Aus Interesse, ich wollte wissen, wie die Welt von der anderen Seite des Schreibtisches aus wirklich aussieht.

Hatten Sie als Journalist Vorurteile gegenüber der PR? Wenig, natürlich ist man Vertreter der Interessen eines Unternehmens oder Arbeitgebers, aber das ist beim Journalismus ja auch nicht wirklich anders.

Inwiefern pro�tieren Sie von Ihren Erfahrungen?

Wer schreibt, der bleibt. Die Textschwäche in der Unternehmenskommunikation ist offensichtlich. Gewöhnen musste ich mich an die mitunter quälend langen Entscheidungsprozesse und die oft reaktive Einstellung zur Kommunikation, das heißt eher auf einen Anruf zu warten als selbst Themen zu setzen.

Wo sehen Sie Fallstricke für ehemalige Journalisten?

Dass man Vorurteile bestätigt, etwa das der Unfähigkeit, in Prozessen zu agieren und sich in ein bestehendes System einzuordnen.

Könnten Sie sich vorstellen, eines Tages zurück zu wechseln?

Jederzeit.

Aus welchen Gründen haben Sie die Seite gewechselt?

Die journalistische Neugier bedingt für mich auch, zu sehen, wie es auf der anderen Seite funktioniert. Über Politik zu berichten, ist die eine Seite. Hautnah zu erleben, wie sie gemacht wird, die andere.

Hatten Sie als Journalist Vorurteile gegenüber der PR? Früher war mein Vorurteil, dass PR verkaufen und Journalismus vernebeln will. Heute weiß ich: Die Umstände, unter denen in vielen Medien gearbeitet wird, schaffen für PR die Aufgabe, Prozesse, Ereignisse und Situationen zu erklären, weil vielen Kollegen die Zeit fehlt, Hintergründe zu kennen.

Inwiefern pro�tieren Sie von Ihren Erfahrungen?

Am Ende arbeite ich auch hier wie ein Journalist. Ich kommuniziere viel, recherchiere, versuche ein Thema zu erkennen und umzusetzen.

Wo sehen Sie Fallstricke für ehemalige Journalisten?

Als Wechsler weiß man zwar, wie die Kollegen auf der anderen Seite denken, ist aber kein Journalist mehr, sondern zu einem großen Teil Dienstleister und Berater, interner Kommunikator und Horchposten, der Stimmungen aufnimmt. Über diesen Wandel muss man sich im Klaren sein.

Könnten Sie sich vorstellen, eines Tages zurück zu wechseln?

Das ist jetzt keine Frage, dafür ist die Aufgabe zu herausfordernd und zu spannend.

Fotos: Privat (2)

Früher: 20 Jahre lang war Jungbluth bei verschiedenen Tageszeitungen (u.a. „Nordwest-Zeitung“) tätig. Heute: Seit Juni ist er Pressesprecher der SPD-Landtagsfraktion Niedersachsen.

AGENDA

presse sprecher 06/ 13

Gleiches Handwerkszeug

Aber wie sehr unterscheidet sich dieses Handwerkszeug von dem eines PRlers? „Das Basiswissen, das Journalisten und Öffentlichkeitsarbeiter benötigen, ist identisch“, sagt Kurt Weichler, Direktor des Instituts für Journalismus und PR an der Westfälischen Hochschule. Lediglich in den Funktionen würden sich beide unterscheiden. Aus diesem Grund wird an der Fachhochschule seit 2005 der gemeinsame Bachelorstudiengang Journalismus und Public Relations (JPR) angeboten. Für vier Semester wird zusammen gelernt: kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, Recherchetechnik, Schreibwerkstatt. Dann müssen die Studenten sich entscheiden, auf welche Profession sie sich in den letzten beiden Semestern

Jochen Mörsch

Fotos: Privat; Heiko Meyer

Früher: Ab 200o war Mörsch im Journalismus tätig, zuletzt als Leiter des Geldressorts der G+J Wirtschaftsmedien. Heute: Seit August leitet Mörsch das Ressort Finance & Economy bei der Agentur Script Communications.

Aus welchen Gründen haben Sie die Seite gewechselt?

Den Anstoß gab natürlich das Aus für die G+J Wirtschaftsmedien in der damals bestehenden Form. Die Entscheidung für den Seitenwechsel habe ich dennoch bewusst getroffen: Nach gut 13 Jahren im Journalismus war es an der Zeit für eine neue Herausforderung.

Hatten Sie als Journalist Vorurteile gegenüber der PR? Ganz im Gegenteil: Ich habe viele Jahre sehr gut mit den verschiedensten PR-Agenturen zusammengearbeitet.

spezialisieren möchten. So lange unentschlossen bleiben zu dürfen – das kommt bei angehenden Studierenden gut an. Die Bewerberzahlen sind in den vergangenen Jahren stetig gewachsen, inzwischen kommen auf 80 Plätze 1.500 Interessenten. „Für viele ist am Anfang ihrer kommunikativen Karriere noch gar nicht klar, welchen Weg sie einschlagen möchten“, glaubt auch Busenbender. Institutsdirektor Weichler hat dazu Zahlen parat.

Startet ein neuer Jahrgang, hört er sich bei den Erstsemestern um.

Meistens gebe es eine gleichmäßige Verteilung: Ein Drittel träumt von einer Zukunft im Journalismus, eines möchte in die PR und ein Drittel ist noch unentschieden. Beide Fächer seien nach der Wahl im vierten Semester in etwa gleich beliebt. Dass es in den vergangenen Jahren, der Medienkrise zum Trotz, keine großen Verschiebungen gegeben hat, erstaunt auch Weichler. „Die schlechte Arbeitsmarktlage im Journalismus schlägt noch nicht so durch, wie wir es erwartet hätten. Ich vermute, das kommt zeitverzögert.“ Es gelte nach wie vor: „Journalismus ist zwar sexier, aber in der PR sind die lukrativeren Arbeitsplätze zu erwarten.“ Inwiefern pro�tieren Sie von Ihren Erfahrungen? Woran mussten Sie sich erst gewöhnen?

Meine Erfahrungen im Journalismus – vom Texteschreiben über das Redigieren bis hin zur Moderation von Veranstaltungen – haben mir beim Start geholfen. Neu ist der Stundenzettel …

Wo sehen Sie Fallstricke für ehemalige Journalisten?

Wenn Journalisten akzeptiert haben, dass sie für ihre PRTätigkeit wohl keinen Pulitzer Prize for Investigative Reporting bekommen werden, gibt es keine Fallstricke mehr.

Könnten Sie sich vorstellen, eines Tages zurückzuwechseln?

Vorstellen kann ich mir vieles, aber mir macht die Tätigkeit zu viel Spaß, als dass ich über einen Wechsel nachdenken würde.

Tatjana Braun Früher: Braun war viele Jahre bei der „Hessischen Niedersächsischen Allgemeinen“ tätig. Heute: Seit April ist sie Pressesprecherin von Gascade Gastransport in Kassel.

Arm, aber sexy?

Auf Dauer ist das für Journalisten oft wenig tröstlich. Doch auch die PR-Branche erweist sich nicht immer als Eldorado. „Viele Journalisten tun sich mit dem Kulturwandel schwer. Schließlich sind sie meist �ache redaktionelle Hierarchien und Freiheiten in Recherche und Formulierungen gewohnt. In einem Konzern mit all seinen Abstimmungsschleifen einen eigenen Text durchzubekommen, ist mitunter weitaus komplizierter“, erklärt Busenbender.

Der Personalberater sieht auch die Gefahr, dass Journalisten, die über Kontakte in der PR landen, sich zu stark auf ihren Vorgesetzten konzentrieren, anstatt die Interessen des Unternehmens als Ganzes im Blick zu behalten. Stefan Baron, der ehemalige Konzernsprecher der Deutschen Bank, sei dafür ein Beispiel.

Noch immer gebe es den klassischen Fall: Der Geschäftsführer oder Vorstand kennt den Redakteur, da er schon einmal von ihm interviewt wurde, schätzt dessen Netzwerk in der Medienszene und möchte ihn als Kommunikationschef für sich gewinnen.

Der Hintergedanke: Ein Journalist weiß, wie er schmeichelhafte Berichte in den Blättern ehemaliger Kollegen platzieren kann. „Allerdings reichen gute Kontakte zu Journalisten für eine erfolgreiche Kommunikationsarbeit schon lange nicht mehr aus“, so Busenbender.

Auch überschätzten sich viele Journalisten. Der „tolle Hecht“ aus der Redaktion glaubt nur zu gerne, dass die Unternehmen sich nach ihm die Finger lecken. Inmitten der Medienkrise gibt es allerdings inzwischen ein Überan-

Aus welchen Gründen haben Sie die Seite gewechselt?

Ich habe gut zehn Jahre im Journalismus gearbeitet und wollte mich persönlich weiterentwickeln. Da hat sich – eher zufällig – die Möglichkeit der Pressesprecher-Tätigkeit bei Gascade aufgetan.

Hatten Sie als Journalistin Vorurteile gegenüber der PR? Die hatte ich tatsächlich – unter anderem, dass man anderen „nach dem Mund reden muss“.

Dieses Vorurteil hat sich nicht bestätigt. Als Pressesprecher hat man doch viel Ein�uss darauf, was und wie es gesagt wird.

Inwiefern pro�tieren Sie von Ihren Erfahrungen? Woran mussten Sie sich erst gewöhnen?

Auch als Pressesprecher muss man fundiert recherchieren.

Zwar vornehmlich im eigenen Unternehmen, aber die Methode ist die gleiche. Gewöhnen muss ich mich an die umfangreichen Abstimmungsprozesse und auch an die Zeit, in der man etwas publizieren kann. Das sind doch andere Dimensionen als im Tageszeitungsgeschäft und leider bleibt manchmal die klare journalistische Sprache auf der Strecke.

Wo sehen Sie Fallstricke für ehemalige Journalisten?

Ich glaube, Journalisten fällt es zunächst schwer, die Logik der Unternehmenskommunikation zu übernehmen. Sie entscheiden noch viel unter „alten“ Prämissen wie Relevanz und Verständlichkeit eines Themas. Zudem recherchiert er oder sie im eigenen Haus, fragt auch kritisch nach.

Das kommt nicht immer gut an.

Die neuen Kollegen von diesem Stil zu überzeugen, ist nicht einfach – aber es lohnt sich.

Könnten Sie sich vorstellen, eines Tages zurückzuwechseln?

Wie heißt es doch?

Sag niemals nie.

19

AGENDA

presse sprecher 06/ 13

Kristin Breuer Früher: Viele Jahre war Breuer für Axel Springer tätig, zuletzt als Ressortleiterin Wirtschaft bei der „Bild“. Heute: Seit April leitet sie die Kommunikation von AstraZeneca.

20

gebot wechselwilliger Redakteure.

Das weiß auch Busenbender: „Es gibt in der Unternehmenskommunikation inzwischen zu wenige Stellen für all die arbeitslosen Journalisten.“

PR im Umbruch

Die Branche be�ndet sich im Wandel. „Kommunikation ist inzwischen eine Managementfunktion, die wesentlich mehr beinhaltet als klassische Pressearbeit“, so Busenbender. Disziplinen wie interne Kommunikation, Führungskräftekommunikation und Social Media rückten immer mehr in den Vordergrund. Kenntnisse über Storytelling und eine gute Schreibe reichen angesichts solcher Anforderungen nicht mehr aus. Diese Ausdifferenzierung macht den Branchenwechsel zunehmend schwieriger.

Auf lange Sicht wird die Beliebtheit der Journalisten in den Unternehmen schwinden. Das liegt nicht zuletzt daran, dass die Zahl der akademischen Angebote für angehende Kommunikatoren rasant gestiegen ist. „Die spezialisierten PR-Studiengänge sind noch relativ neu, es braucht ein bisschen Zeit, bis die ausgebildeten PRler in diesen Positionen ‚nachwachsen‘“, glaubt Busenbender. Schließlich würden für Führungspositionen meist Personen ab 40 Jahren aufwärts eingesetzt, die diese modernen Studien-

Moment, in dem ein Journalist die Stelle verlassen hat, existiert sie oft gar nicht mehr. Dementsprechend düster fällt auch Busenbenders Prognose aus: „Redaktionen werden Erschwerte Rückkehr zusammengelegt, Stellen gestriAber wohin orientieren sich dann chen. Das werden wir wohl auch die ehemaligen Journalisten? Zu- nach dem jüngsten Megadeal zwirück zu den Wurzeln? Grundsätz- schen Axel Springer und der Funlich besteht schon die Möglichkeit. ke-Gruppe sehen: Kein Stein wird Allerdings haben sich die Journalis- auf dem anderen bleiben.“ ten in der PR-Branche meistens an Die Studenten der Westfälischen die höheren Gehälter gewöhnt, und Hochschule bleiben trotz solcher Dystopien entspannt.

Sie erreichen weder einen Abschluss in JourEs braucht noch etwas Zeit, nalismus noch in PR, sondern schlicht einen bis die ausgebildeten PRler „Bachelor of Arts“. Die in den leitenden Positiomeisten Absolventen nen „nachwachsen“ bekommen laut dem Institutsdirektor innerhalb eines Dreidie Rückkehr fällt schwer. Früher vierteljahres eine Stelle. „Viele langalt man darüber hinaus auch als den trotz Journalismus-Schwer„Verräter“, war man einmal in der punkts letztendlich doch in der PR tätig. „Da sind Journalisten heu- PR“, so Weichler. Vielleicht ahnen te deutlich entspannter“, glaubt Bu- sie es bei ihrem Start ins Berufslesenbender. Ein weiterer Grund, der ben noch nicht. Aber einige von iheine Rückkehr erschwert, ist eben- nen werden uns irgendwann in der so simpel wie erschreckend. In dem sprecherszene begegnen.

Dirk Michael Herrmann Früher: Zehn Jahre arbeitete Dirk Michael Herrmann unter anderem als Chef vom Dienst und Ressortleiter Politik bei der „Bild“. Heute: 2012 wechselte er als Kampagnensprecher zu Ministerpräsident David McAllister. Seit Juli dieses Jahres leitet er die Pressestelle der CDUFraktion im Thüringer Landtag.

Aus welchen Gründen haben Sie die Seite gewechselt?

Näher dran sein an der Politik und den Entscheidern hinter den Entscheidungen. Du kannst ein noch so guter Reporter sein – manche Dinge erfährst du nie.

Und das sind die spannenden.

Hatten Sie als Journalist Vorurteile gegenüber der PR? Wenn ja, welche?

Mit Pressestellen zu tun zu haben, die keinen blassen Schim-

mer von den Abläufen in einer tagesaktuellen Redaktion haben, ist leider kein Vorurteil.

Inwiefern pro�tieren Sie von Ihren Erfahrungen? Woran mussten Sie sich erst gewöhnen?

Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus der Praxis: Pressemitteilungen sind als Mittel der Kommunikation überschätzt.

Wo sehen Sie Fallstricke für ehemalige Journalisten?

Vom Selbstverständnis bleibt man immer Journalist, hält den Kontakt zu den ehemaligen Kollegen. Mitunter muss man sich auch im vertraulichen Gespräch mal auf die Lippen beißen.

Könnten Sie sich vorstellen, eines Tages zurückzuwechseln?

Was noch vor Jahren undenkbar war, ist mittlerweile möglich. Die Durchlässigkeit zwischen Journalismus und PR wird sich weiter erhöhen.

Fotos: Privat (2)

Aus welchen Gründen haben Sie die Seite gewechselt?

Zunächst aus einem typischen Journalistenmotiv heraus: aus Neugierde. Ich wollte wissen, wie ein Industrieunternehmen agiert, und nicht immer nur darüber berichten. Zudem erweitert so ein Perspektivwechsel enorm den eigenen Horizont: Das ging mir schon so bei meinem Wechsel von der politischen Berichterstatterin zur Sprecherin des Hamburger Senats, nun lerne ich eine weitere Facette der Branche kennen.

Hatten Sie als Journalistin Vorurteile gegenüber der PR? Wenn ja, welche?

Die weniger guten Kommunikatoren, die stumpf ihren Sprechzettel abarbeiten, schüren natürlich das Vorurteil, simples Sprachrohr ihres Auftraggebers zu sein. Aber es gibt auch viele hervorragende Kommunikatoren, die das widerlegen.

Inwiefern pro�tieren Sie von Ihren Erfahrungen? Woran mussten Sie sich erst gewöhnen?

Ich kenne die Abläufe in Redaktionen, weiß, welche Geschichten funktionieren, was die richtige Ansprache ist. Gewöhnen muss ich mich jetzt daran, dass meine Arbeit viel langfristiger ausgerichtet ist, nicht jede Idee auch sofort in die Tat umgesetzt werden kann. Das geht bei einer Tageszeitung natürlich schneller.

Wo sehen Sie Fallstricke für ehemalige Journalisten?

So zu tun, als wäre man immer noch Journalistenkollegin. Es heißt nicht umsonst Seitenwechsel.

Könnten Sie sich vorstellen, eines Tages zurückzuwechseln?

Habe ich ja schon mal gemacht. Ich �nde es hilfreich, wenn man möglichst viele Perspektiven der Branche kennt.

gänge noch nicht absolvieren konnten. Es ist also eine Frage der Zeit, bis die spezialisierten Absolventen die Karriereleiter hochklettern.

Anzeige

09./10.

DEZEMBER 2013

QUADRIGA FORUM BERLIN

DIE STRATEGIEKONFERENZ FÜR BEWEGTBILDKOMMUNIKATION

ERLEBEN SIE, WIE SIE ONLINE-VIDEOS FÜR IHRE KOMMUNIKATIONSZIELE NUTZEN KÖNNEN. WERDEN SIE ZUM REGISSEUR DER BEWEGTBILDKOMMUNIKATION.

Markus N. Beeko,

Dr. Astrid Deilmann,

Prof. Dr. Frank Schwab,

Christoph Ringwald,

Director Campaigns & Communications/ Member of the Global Communications Group Amnesty International, Deutschland

Leiterin Digitale Kommunikation, WWF Deutschland

Inhaber des Lehrstuhls Medienpsychologie und geschäftsführender Vorstand des Instituts Mensch Computer Medien, Julius-Maximilians-Universität Würzburg

Leiter Wirtschaftspresse & Soziales, Heraeus Holding GmbH

Mounira Latrache,

Dr. Michael Huh,

Sandra Coy,

Corporate Communications & Public Affairs Manager YouTube DACH, Google Germany GmbH

Communications Senior Manager Audiovisual Communications/Strategy Electronic Media, Daimler AG

Chefredakteurin Corporate Communications, Tchibo GmbH

Borja Schwember, a.k.a. Dr. Allwissend, Videoblogger und Youtube-Star

VERANSTALTER

WWW.PLAY-KONFERENZ.DE

TITEL

TITEL

presse sprecher 06/ 13

i s s a w , n r e d n 채 m u r a s i W b h c o d t r e i n o i d Funkt l l o s r e W . s e u e e i was N w d n U ? n e m m r herko 채 l k r e n e t u e L n e n mei

22

TITEL

presse sprecher 06/ 13

? t a h t r h ä w ch be g i d n ä t S . t u g t z t e j r e t n i h h c o n a d r e enn d e i w t z t e j s a d h soll ic e g n a h C a m e en? Th WANDEL RI IST IMME

SIERU GLOBALI

NG

Moderne. nomen der ä h ahP in e s eg n 1960er J ist keinesw r Begriff wohl in de und Vertand de gigkeiten n ä h b A Zwar ents e ig chon frügegenseit n gab es s e h ic ren, doch re e B it. Wähn in vielen Menschhe r e d flechtunge te h ic d“ auf dem Gesch her in der Weltenran m a r re e d Rand seiWan rend der „ rizont, dem lobao H m a h c g no ckt, ist die Holzstich eues entde oliN P , , lt ft e a W h r c e ts n g in Wir n tu h c e u rfl omm le Ve und auch K tik, Kultur . g ta ll A nikation 23

TITEL

presse sprecher 06/ 13

In Veränderungsprozessen trauen sich viele Kommunikatoren nicht, mehr Verantwortung zu übernehmen. Drei Gründe, warum sie es dennoch tun sollten.

Was sich ändern muss

Im 19. Jahrhundert formulierte der britische Naturforscher Charles Darwin: „Es ist nicht die stärkste Spezies, die überlebt, auch nicht die intelligenteste, es ist diejenige, die sich am ehesten dem Wandel anpassen kann.“ Als er diesen Satz schrieb, dachte er wohl kaum an die Organisationen von heute. Doch was Darwin damals für Tiere und Menschen festhielt, gilt heute auch für Unternehmen und Marken. Anders als noch vor einigen Jahrzehnten sehen sie sich heute mit immer schnelleren und komplexeren Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft konfrontiert. Um erfolgreich zu wirtschaften, müssen ständig neue Ideen und innovative Techniken her, Prozesse optimiert werden. Stehenbleiben ist keine Option mehr. Stehenbleiben bedeutet Rückstand. Der beständige Wandel wird somit zu einer alltäglichen Herausforderung, auch für die Kommunikationsabteilung.

Doch ist Change-Kommunikation auch schon Routine? Noch immer begleiten längst nicht alle Unternehmen ihre Veränderung mit einer kontinuierlichen Kommunikationsarbeit, noch immer scheitert die Mehrheit aller Veränderungs24

projekte. Es ist an der Zeit, dass Kommunikationsabteilungen Veränderungsprozesse stärker als Chance für sich sehen. Drei Gründe, warum Kommunikatoren im Change-Prozess wichtig sind und sich durchaus trauen sollten, mehr Verantwortung zu übernehmen:

1. Kommunikatoren denken in Zielgruppen

Wandelt sich eine Organisation, sind nicht alle Mitarbeiter gleichermaßen von Veränderungen betroffen. Es gibt jene, die von der Veränderung pro�tieren, und die Verlierer, also diejenigen, die um ihren Job oder beru�ichen Status fürchten müssen. Während die einen meist schnell zu Unterstützern des Wandels werden, sträuben sich die anderen eher gegen die anstehende Veränderung, falls sie nicht gar versuchen, diese zu boykottieren. Laut drittem Mutaree-Change-Barometer gilt gerade die Angst vor dem Verlust des erarbeiteten Status oder des eigenen Jobs als größte Hemmnis des Veränderungsfortschritts.

Nicht zu vergessen sind auch die externen Stakeholder wie Kunden oder Geschäftspartner. Auf die unterschiedlichen Ansprüche der

Zielgruppen müssen sich die Planer des Change-Projekts bereits im Vorfeld einstellen. „Organisationen und ihre Manager begleiten die verschiedenen Zielgruppen leider viel zu selten so intensiv, wie diese es in einem Veränderungsprozess eigentlich brauchen“, sagt Claudia Schmidt, Geschäftsführerin der Change-Beratung Mutaree. Das ist die Chance der Kommunikationsabteilung: Kommunikation in Veränderungsprozessen bedeutet veränderte Kommunikation. Sie muss schneller und gezielter sein. Niemand kennt die Zielgruppen einer Organisation besser als die eigene Kommunikationsabteilung. Diese kann meist schon im Voraus abschätzen, wie einzelne Gruppen reagieren werden, welche individuellen Informationen sie benötigen, und die Kommunikationsstrategie entsprechend ausrichten. „Wenn beispielsweise ein Unternehmen mehrere Standorte schließt, die Arbeitsplätze jedoch insgesamt erhält, sieht die Geschäftsführung dieses selten als eine kommunikative Herausforderung an“, so Schmidt. Für die Mitarbeiter sei es allerdings bedeutend, ob sie künftig in Hamburg, München, Dresden oder Düssel-

dorf arbeiten müssen. Ihnen gelte es die Perspektive und die Gründe dieser Entscheidung zu erläutern.

Kommunikatoren sollten in diesen Situationen ihre Expertise stärker einbringen und das Topmanagement mehr beraten, so Schmidt.

2. Kommunikatoren sind Übersetzer

Allerdings kann auch eine zielgruppenspezi�sche Ansprache Widerstände nicht unbedingt verhindern. Über Veränderungen wird meist im obersten Führungszirkel entschieden. Visionen, die dort entworfen und gedanklich mit den Entscheidungen verknüpft werden, sind für andere Zielgruppen oft nicht selbsterklärend. Sie müssen übersetzt werden. Geschieht dies nicht, regen sich Unverständnis und Widerstand. Argumente wie diese sind die Folge: „Das haben wir noch nie getan“, „Das wird in unserer Firma nicht funktionieren“, „Unsere Mitbewerber machen das auch nicht“, „Wie wir es jetzt machen, machen wir es schon richtig“, „Das ist unmöglich“. Sie stammen aus einer Liste mit dem Titel „50 Reasons why we cannot change“. Verfasst hat sie E. F. Borisch, ein Produktmana-

Bilder: Camille Flammarion, L’Atmosphere Métérorlogie Populaire (Paris 1888), WikiCommons; Hinrichtung Marie Antoinettes, www.madajme-royale.de, Wiki Commons

TEXT JUDITH SCHULDREICH

TITEL

Bild: Fernsprechamt Stettin, Reproduktion in Mix & Genest, Wiki Commons

presse sprecher 06/ 13

ger der amerikanischen Milwaukee Gear Company, für das Magazin „Product Engineering“. Das war 1959. Doch auch 54 Jahre später haben diese Argumente nichts an Aktualität eingebüßt. Eigentlich ist der Mensch von Natur aus neugierig, doch je länger innerhalb einer Organisation etwas verändert wird, desto mehr wächst bei den Mitarbeitern der Wunsch nach Beständigkeit.

Nach zwei Jahren „ächzten“ die Mitarbeiter bei Alba, schreibt unsere Gastautorin Verena Köttker ab Seite 33. Als Leiterin der Bereiche Unternehmenskommunikation, Politik, Marketing und Investor Relations beim Entsorgungsspezialisten Alba, begleitete sie die Übernahme von Interseroh durch Alba und die Entstehung der Alba Group. Geholfen hat der Alba Group die Vision einer gemeinsamen Identität. Haben die verschiedenen Stakeholder die neue Unternehmensvision verstanden, bietet diese einen Orientierungspunkt und zeigt den Weg, den das Unternehmen noch vor sich hat. „Die Kommunikation hat nicht nur die Aufgabe, Details zu erläutern, sondern auch das Bild vom ‚großen Ganzen‘ zu zeichnen, Ideen und Visionen zu erklären und für die Stakeholder zu übersetzen“, sagt Carsten ThomsenBendixen, Leiter Externe Kom-

munikation Global und Konzernpressesprecher bei Eon. Fragen danach, warum das Unternehmen diesen Schritt geht, welche Veränderungen es geben wird und wie der einzelner Mitarbeiter betroffen ist, müssten von Unternehmensseite beantwortet werden.

3. Kommunikatoren sind Dialogpartner

Möchte eine Organisation tatsächlich einen weitreichenden Wandel anstoßen, muss sie das Gros der eigenen Mannschaft für ihr Projekt gewinnen und die Auseinandersetzung mit den eigenen Stakeholdern als Chance begreifen. Bereits der chinesische Philosoph Laotse formulierte im dritten Jahrhundert vor Christus: „Sage es mir – und ich werde es vergessen. Zeige es mir – und ich werde mich daran erinnern. Beteilige mich – und ich werde es verstehen.“ Doch nicht immer muss der Dialog auf beziehungsweise mit der obersten Organisationsebene statt�nden. Vielmehr setzen Mitarbeiter im Veränderungsprozess vor allem auf die Kommunikation mit ihren direkten Vorgesetzten. Doch auch dieser Austausch muss vorbereitet und begleitet werden. Für den Organisationswandel ist diese Zielgruppe entscheidend und wird doch oft vergessen. Mitarbeiter der mittleren Hierarchie-

stufe sind zugleich Empfänger und Multiplikatoren der ChangeBotschaft. Sie müssen in die Lage versetzt werden, die Entscheidungen des Vorstands zu erklären und die Auswirkungen auf ihre Einheit herunterbrechen zu können. Gelingt es der Kommunikationsabteilung, mit dieser Zielgruppe ins Gespräch zu kommen, sie auf mögliche Fragen vorzubereiten und mit den richtigen Informationen zu versorgen, kann sie Gerüchten noch im Entstehen indirekt entgegenwirken und sich selbst als Dialogpartner etablieren.

Doch Studien zeigen, dass im Change viele Kommunikationsmaßnahmen noch immer in erster Linie top-down informieren. Plakate, Flyer, Meldungen im Intranet oder die E-Mail der Organisationsleitung seien der bevorzugte Kommunikationsmix im Veränderungsprozess. Viele Organisationen schrecken noch immer davor zurück, tatsächlich den Weg des Dialogs zu gehen. Dabei wissen die meisten Topmanager wie wichtig es ist, die Betroffenen einzubeziehen. Beim Energiekonzern Eon ging es ums Prinzip. Er setzte in der Kommunikation auf seine Vorstandsmitglieder, als es darum ging, das Ende des traditionsreichen Teilkonzerns Eon Energie zu verkünden. „Wenn es um eben solche grundlegende Entscheidun-

   Anzeige

Alle Themen im Griff – mit Ihrem neuen META Themenportal 4.0 META – Pionier des digitalen Pressespiegels und der individuellen Portallösungen – startet in die nächste Generation des News Managements. Das innovative META Themenportal 4.0 bündelt alle Ihre Themen aus allen Quellen auf einer Oberfläche und liefert damit die Antwort auf die Monitoring-Herausforderungen der digitalisierten Medienwelt. Von Print bis Social Media – wo immer Themen Karriere machen: Sie sehen es mit einem Blick und auf allen Endgeräten! Schnell, zuverlässig und individuell.

Gerne zeigen wir Ihnen persönlich, welche neuen Ideen und Möglichkeiten wir für Sie entwickelt haben. Eine kurze Mail oder ein Anruf genügt!

KONTAKT: Thomas Hofmeister, Inside Sales Manager Telefon: +49 69 - 74 30 39-37 | Thomas.Hofmeister@metacommunication.com

GOOD … NEWS IN TIME! Berlin | Frankfurt | Wien | Zürich | Brüssel

www.metacommunication.com

gen geht, ist es auch eine Frage des Respekts gegenüber den Mitarbeitern, dass ein Vorstandsmitglied diese Entscheidung persönlich erklärt und anschließend Fragen beantwortet“, so Thomsen-Bendixen.

Davon gilt es auch den Vorstand (im Dialog) zu überzeugen.

Es ist an der Zeit, dass Kommunikatoren sich in Veränderungsprozessen trauen, mehr Verantwortung zu übernehmen. Denn Kommunikationsabteilungen verkünden heute nicht mehr nur intern und extern die Entscheidungen ihrer Organisationen. Dieser Rolle sind sie längst entwachsen. Kommunikatoren haben ihre Position neu de�niert. Sie sind heute Teil des (Veränderungs)Managements und tragen wesentlich zum erfolgreichen Wandel bei: Eine gute Veränderungskommunikation aktiviert die Beteiligten und macht sie zu Mitstreitern. Sie stellt – durch konsequente Information – Sicherheit her und befähigt andere, als Botschafter der Veränderung zu agieren. Kommunikatoren sind Übersetzer und Dialogpartner, sie zeigen neue Perspektiven. Haben Sie daher keine Angst davor, dem Chef mit ihrem Engagement auf den Schlips zu treten. Erkennen Sie Ihre Bedeutung, übernehmen Sie Verantwortung und verändern Sie weiter mit, nur Mut!

TITEL

presse sprecher 06/ 13

Seit 20 Jahren hält ihn der Wandel auf Trab. Der Change-Berater Dirk Barghop spricht darüber, worauf es in der VeränderungsKommunikation bei Fusionen ankommt und wann transparentes Kommunizieren fehl am Platz ist.

„Change-Kommunikation ist vor allem Führungskommunikation“

Bild: Mediaeval and Modern History by Philip Van Ness Myers (1905), Wiki Commons

INTERVIEW FELICITAS ERNST

Herr Barghop, Sie sind der Veränderung seit langem treu und begleiten seit knapp 20 Jahren Firmen bei Change-Prozessen. Was hat sich geändert beim Thema Change, was ist gleich geblieben?

Vor 20 Jahren konnte man noch von einzelnen Change-Prozessen sprechen – mit klarem Anfang und Ende. Change war früher eher der Ausnahmezustand. Heute haben wir es mit permanentem Wandel zu tun, Change ist zum Dauerzustand geworden. Oft laufen sogar mehrere Veränderungsprozesse parallel. Change gestaltet sich heutzutage im unternehmerischen Prozess wesentlich komplexer und beschleunigter als früher.

Man hat also auch weniger Zeit für die Planung und Umsetzung von Change-Prozessen.

Ja, der Ausnahmezustand ist quasi zum Alltag geworden, das soll aber nicht heißen zur Routine. Insgesamt ist bei Change-Prozessen eine neue Qualität zu beobachten.

Woran liegt das?

Einerseits haben sich die Effizienzanforderungen verschärft. Andererseits adressieren Medien, Politik und Gesellschaft zunehmend klare Erwartungen an Unternehmen, die auch Fragen zum Geschäfts-

modell selbst beinhalten. Diese Erwartungen erzeugen einen deutlichen Veränderungsdruck.

Ich möchte mit Ihnen insbesondere über die Change-Kommunikation bei Übernahmen und Fusionen von Firmen sprechen. Das Szenario: Firma A übernimmt (fusioniert mit) Firma B. Zwei soziale Gefüge prallen aufeinander. Die Übernahme ist finanziell äußerst lukrativ. Allerdings hängt Erfolg nicht nur von finanziellen Aspekten ab.

Welche Schwierigkeiten können grundsätzlich entstehen?

Es beginnt schon unmittelbar nach der Ankündigung, die großes kommunikatives Geschick beider Unternehmen erfordert. Denn die beiden Firmen existieren ja nach der Ankündigung vorerst unabhängig voneinander weiter und das jeweilige Geschäft muss weiterlaufen. In dieser Phase gibt es noch viel Unklarheit darüber, wie die Fusion aussehen wird. Das kann noch gar nicht kommuniziert werden, weil genau das noch zu erarbeiten ist. In so einer Situation ist es wichtig, auf die Be�ndlichkeiten im übernommenen Unternehmen einzugehen.

Schließlich soll diese Firma weiter erfolgreich Geschäft machen, deshalb ist sie ja gekauft worden.

Dieser Punkt wird also häufig unterschätzt?

Ja, aber wenn man nicht genau hinschaut, wie sich die Be�ndlichkeiten entwickeln, dann gefährdet man den Werterhalt des Unternehmens. Das hat dann auch eine zutiefst materielle Dimension.

Und wie sieht es mit der kulturellen Dimension aus? Schließlich prallen auch zwei Wertegefüge aufeinander.

In der Tat: Die kulturelle Dimension hat bei Fusionen eine entscheidende Bedeutung. Beide Unternehmen waren ehemalige Konkurrenten. Sie haben unterschiedliche Geschäftskulturen, oft auch konkrete Feindbilder vom jeweils anderen – und jetzt soll man plötzlich kooperieren und eine Familie werden? Klar, dass man auf Widerstände stößt, die den weiteren Fusionsprozess beeinträchtigen und scheitern lassen können. Damit das nicht geschieht, muss frühzeitig eine Vorstellung im Management und in der Kommunikation entwickelt werden, wie sich die Unternehmen gegenseitig wahrnehmen. Auf dieser Grundlage kann man sich im Management einfacher über eine gemeinsame Zielkultur verständigen.

Auf welche Weise findet man in der Praxis heraus, wie sich Unternehmen gegenseitig wahrnehmen?

Um sich ein Bild vom anderen zu machen, eignen sich am besten Interviews mit Führungskräften und Mitarbeitern. Es werden konkrete Fragen gestellt, zum Beispiel: „Wie sehen Sie das andere Unternehmen?“, „Wie schätzen Sie die Kultur des anderen ein?“, „Wie weit sehen Sie die eigene davon entfernt?“, „Wo sehen Sie Gemeinsamkeiten?“ So bekommt man ein klares Bild davon, was bei der Integrationskommunikation kulturell zu beachten ist.

Unterschätzt die Geschäftsführung bei Fusionen und Übernahmen die Kommunikation derselben?

Ja, häu�g. Vor allem die Zeit und den Aufwand, die für die Kommunikation nötig sind. Verschiedenen Untersuchungen zufolge scheitern zwei Drittel der Fusionen an der Umsetzung. Das hat viel mit mangelnder Kommunikation zu tun.

Oft wird versäumt, die Integrationskommunikation inhaltlich und organisatorisch richtig aufzustellen. Dabei ist die Kommunikationsarbeit selbst ein erstes sichtbares Zeichen einer gelungenen Integration. Die Güte der Kom29

munikation wird von Mitarbeitern beider Unternehmen auch als Beleg dafür gesehen, wie ernsthaft das Management die Integration voranbringt.

Betrachtet man die Gesamtkosten eines Change-Prozesses – wie hoch ist der Anteil für die Kommunikation?

Das ist schwierig zu sagen. Aber im Verhältnis zu den Gesamtkosten einer Fusion sprechen wir bei den Kosten für die Change-Kommunikation sicherlich von einem überschaubaren Etat.

Oft spricht die Geschäftsführung im Zuge großer Veränderungsprozesse großspurig davon, „die Mitarbeiter mitzunehmen“, schließlich „begründet sich der Erfolg unseres Unternehmens auf den Mitarbeitern“ et cetera. Will sagen, am Anfang stehen hehre Ziele. Oftmals bleibt es jedoch bei diesen Worthülsen, die Angestellten fallen hinten runter. Welche Rolle spielt das Management?

Das Management ist Rollenvorbild für den gesamten Prozess.

Führungskräfte und Mitarbeiter schauen genau hin, wie es sich im und zum Change verhält. Bleibt es nur bei den Ankündigungen oder was passiert jetzt? Jede Äußerung, jede Handlung wird beobachtet und bewertet. Es wird genau hingeschaut, wie ernsthaft es das Management mit dem Change-Prozess meint; ob es selbst die Veränderung vollzogen hat oder ob es sich gar selbst noch in alten Denkmustern bewegt. Nicht zuletzt wird genau registriert, wie viel Zeit sich die Führung für Mitarbeiter nimmt.

In der Theorie wissen das Manager bestimmt.

Theoretisch erkennt das Management schon, dass das wichtig ist.

Manager wissen, dass sie Rollenvorbilder sind. Aber was das dann für die Praxis heißt, sich nämlich schätzungsweise 40 bis 60 Prozent der ohnehin schon knapp bemessenen Zeit der Kommunikation zu widmen, das ist vielen so nicht bewusst. Entscheidend ist, dass das Management die Führungskräfte an Bord holt und bei den Mitarbeitern vor Ort Präsenz zeigt und sich ihren Fragen stellt – und das 30

presse sprecher 06/ 13

Intranet verlässt und dass man zu früh und zu stark in die breite Mitarbeiterkommunikation hineingeht. Das heißt, das Management informiert alle Mitarbeiter gleichzeitig, ohne vorher mit den Führungskräften zu sprechen. Es übergeht damit die Führungskräfte – das kommt einer Entfunktionalisierung gleich. Führungskräfte können dann ihrer Vorgesetztenrolle nicht mehr gerecht werden, was Unzufriedenheit schürt. Es gilt, erst die Führungskräfte einP O zubinden und dann in die breite H G DIRK BARr der KommuKommunikation zu gehen. ne rt Pa ist Senior ling Arndt tung Deeke ra Welche Fehler gibt es noch? er be t ns is t tio or nika ations. D & Communic h Change Man möchte als Kommuic re Advisors in be gs atun nternehmen für den Ber berät er U braucht eben Zeit. Spätesnikator schnell und transzuständig en te hr nk Ja pu 20 er . Seit fast Arbeitsschw Leadership tens hier wird deutlich, parent kommunizieren – lte zur sen. Seine ha es In oz er pr gs ch un atis programm in Veränder ungshr ng Fü itu dass Change-Kommuan sich ein guter Vorsatz. n be vo ar r Er r Gestaltung t liegen in de istoriker is ng und in de H ru e lä rt nikation vor allem FühAber die Gesetzmäßigkeit ie rk ov ee Strategi Der prom eber des munikation. g Herausg lin rungskommunikation ist. von Veränderungsprozeske kräftekom ee .

D ange mit Egbert rporate Ch gemeinsam ation im Co Okay, Change-Kommunisen sieht mitunter anders s“ ik xi un ra m tp om en em Buches „K ue Manag kation ist Führungskommuaus.

In bestimmten Prozesfür eine ne e-Kome ng äb ha st „C aß s M he or des Buc ber nikation. Aber wie kann der sen habe ich eine Schweigeund Mitaut de Septem En s da , thek munikation“ PRler eines mittelständischen p�icht, weil ich beispielsweise e PR-Biblio in der Reih . en hi ersc Unternehmens das Management gerade mit dem Betriebsrat verdavon überzeugen? handele. Mit dem Aktualitäts- und Zunächst einmal ist es wichtig, Transparenzgebot stößt man hier dass der Kommunikator nah am haben. Das hat oft eine heilsame an Grenzen. In solchen Momenten Management dran ist und sich als Wirkung. Denn das Management ist eine gute ProzesskommunikaSparringspartner sieht – eben ge- sieht dann, dass hier mit dem Ge- tion sinnvoll. Das heißt, zu sagen, rade nicht als PRler. Das Manage- lingen oder Nicht-Gelingen des wann Mitarbeiter welche Informament muss verstehen, dass Kom- Wandels auch die eigene interne tionen erhalten werden und welmunikation Management-Aufgabe Reputation auf dem Spiel steht. Al- che Schritte bevorstehen. ist. Es muss aber auch erkennen, lerdings ist das eine Methode, die Wie sehen die künftigen Herausdass Change nur über die Einbin- für interne Experten nur sehr be- forderungen bei Change-Prozesdung der Führungskräfte gelingen dingt tauglich ist. Sie bewegen sich sen aus? kann. Das muss auch mal klar und ja nicht in einem herrschaftsfrei- Wir erleben momentan eine neue deutlich adressiert werden. Doch en Raum.

Dimension von Herausforderunda kommt der Kommunikator Sie haben als externe Berater gen, vor denen Unternehmen steleicht in Rollenkon�ikte, schließ- wahrscheinlich mehr Abstand. hen. Viele Branchen be�nden sich lich steht auch er in einer Hier- Auf jeden Fall. Wir sehen auch in gewaltigen Umbrüchen, beiarchie. Unserer Erfahrung nach andere Dinge, weil man als Exter- spielsweise die Finanzdienstleismuss man bei so einer Überzeu- ner die berühmte Betriebsblind- tungsbranche, der Energiesektor gungsarbeit oft über Konfrontati- heit nicht hat. Und wir haben den und das Verlagswesen. Unternehon gehen. Das heißt, dem Manage- Vergleich. Das heißt, wir können men aus diesen Branchen müsment die Folgen seines Handelns sagen, welche Ängste und Wider- sen sich fragen: Was ist unser Geoder Nicht-Handelns vor Augen stände noch normal sind oder schäftsmodell für die Zukunft? führen. eben nicht.

Bislang ging es bei Change-ProAlso eine Drohkulisse aufbauen?

Viele Klippen der Change-Kom- zessen in der Regel darum, ein Ja, so in etwa. Wir versuchen dem munikation haben Sie bereits an- Geschäftsmodell zu verbessern. In Management zu spiegeln, welche gesprochen. Aber was sind die diesem Fall steht das GeschäftsmoErwartungen und Ängste Füh- typischen Fehler? Was müssen dell selbst auf dem Prüfstand. Wir rungskräfte und Mitarbeiter ha- Kommunikatoren unbedingt be- sprechen also von Anforderungen, ben und wie sein Führungsverhal- achten? die weit über das hinausgehen, was ten beurteilt wird. Das heißt, wir Ein typischer Fehler ist, dass man allgemein unter Change verstankonfrontieren das Management sich zu stark auf die Kommunika- den wird. Es geht stattdessen um mit Originaltönen aus anonymi- tion über Mitarbeitermedien wie eine fundamentale Erneuerung des sierten Interviews, die wir geführt Mitarbeiterzeitschriften oder das gesamten Unternehmens.

Foto: Privat

TITEL

PRAXIS

Amtsdeutsch, Schachtelsätze, Null-Aussagen – Behörden, Verwaltungen und Unternehmen kommunizieren oft unverständlich und verspielen dadurch wertvolle Kommunikationschancen. Doch Textverständlichkeit lässt sich messen und damit auch einfach verbessern.

Die Macht der Worte TEXT JEANNE WELLNITZ

„Man spricht Deutsch“, verkündet die „Bild“ Ende August zu Angela Merkels WahlkampfAuftritt auf dem Bonner Marktplatz. Sie spricht von „Steuererhöhung“ statt „Kalter Progression“ und von „Wachstum“ statt „Konjunktur“. Kein Fachchinesisch, kein Politkauderwelsch. „Der einfachste Weg, mit unseren Themen so viele Menschen wie möglich zu erreichen, ist eine verständliche Sprache“, erklärt Axel Bäumer, stellvertretender Sprecher der CDU. Dass formale Verständlichkeit – also gängige Wörter, kurze Sätze – noch lange nicht für guten Inhalt sorgen muss, steht auf einem anderen Blatt. Fest steht jedoch: Was eine verständliche Wortwahl betrifft, geht die CDU mit gutem Beispiel voran.

Verpasste Chancen

Viele Parteien und Unternehmen verschenken nach wie vor Kommunikationschancen durch ellenlange Wahlprogramme (327 Seiten bei Bündnis 90/Die Grünen), aussagelose Pressemitteilungen oder spröde Geschäftsberichte. Statt gezielt zu vermitteln, wie Vorhaben realisiert werden, langweilen auch die Online-Auftritte einiger Unternehmen den

42

Leser mit Selbstverständlichkeiten. BASF beispielsweise verspricht auf der Startseite: „Mit Forschung und Innovation helfen wir unseren Kunden, heute und in Zukunft die Bedürfnisse der Gesellschaft zu erfüllen.“ Gibt man dieses Leitbild spaßeshalber in den kostenlosen Floskel-Scanner „BlaBlaMe-

kationstheorie an der Universität Hohenheim. Das ist natürlich nur ein Richtwert, denn die ideale Wortanzahl hängt hauptsächlich vom Kontext ab. Man kann Satzlängen variieren, dominant sollte jedoch eine einfache Satzstruktur sein.

Wie kommt es, dass so viele Parteien, Behörden und Un-

Ein verständlicher Satz hat im Schnitt zehn bis zwölf Wörter ter“ ein, lautet das Urteil: „Beim Eindruck schinden sollten Sie Ihre Aussage nicht vergessen.“ In den aktuellen Regierungsprogrammen wurden ähnliche Fehler gemacht. Sie verwirren den Wähler mit Satzlängen von über 40 Wörtern. Oder Wortmonstern wie „Bundes-Gemeindeverkehrs�nanzierungsgesetz“ (Grüne), „Jugendausbildungsvertretungen“ (CDU) und Insider-Begriffen wie „Fissile Material Cutoff Treaty“ (Piratenpartei). Noch Fragen?

Ein verständlicher Satz hat im Schnitt zehn bis zwölf Wörter, erklärt Frank Brettschneider. Er leitet den Lehrstuhl Kommuni-

ternehmen unverständlich formulieren? Warum kleiden sie ihre Botschaften in bleischweres Amtsdeutsch? Und weshalb füllen zahlreiche inhaltsleere Pressemitteilungen die E-Mail-Konten der Redaktionen?

Ursachenforschung

Kommunikationswissenschaftler Brettschneider betont, dass gerade beim Verfassen von Pressemitteilungen oft Zeitnot herrsche. Klar, der Arbeitstag ist hektisch, der Auftrag muss schnell erledigt werden. Viele verfallen dann in ihre Schreibroutine, benutzen altbekannte Fachbegriffe und verlieren den Empfänger aus

PRAXIS

Frank Brettschneider im Interview über Verständlichkeitsmanagement in der Unternehmenskommunikation

TYPISCH AMTSDEUTSCH: „Eine Mittagsverpflegung wird mit dem Elternbeitrag nicht abgegolten und wird bei Inanspruchnahme gesondert vom jeweiligen Träger der Einrichtung oder Kooperationspartner erhoben.“ VERSTÄNDLICHERE VERSION: „In einigen Betreuungseinrichtungen können die Kinder auch ein Mittagessen bekommen. Wenn Sie dieses Angebot nutzen möchten, müssen Sie einen zusätzlichen Beitrag direkt an die Einrichtung bezahlen.“

Fotos: Martin Egbert

Es geht doch verständlicher: aus „Geheimnisse des Amtsdeutschen“ von Idema-Geschäftsführerin Michaela Blaha

den Augen. Verständliches Texten heißt aber, sich in den potenziellen Leser hineinzuversetzen.

Doch je tiefer man in der eigenen Materie steckt, desto eher erliegt man dem „Fluch des Wissens“, so Brettschneider.

Die Gesellschaft für verständliche Sprache (Idema) kann davon ein Lied singen. Die Verständlichkeits-Experten übertragen seit mehr als zehn Jahren komplizierte Bescheide, unverständliche Merkblätter oder Versicherungsbedingungen in Klartext-Sprache. Gespreizte Formulierungen

sind ein Problem vieler Verwaltungen und Behörden. Häu�g erhalten festgelegte Textvorlagen die sperrige Sprachtradition oder Juristen verfeinern die Texte mit abstraktem Fachjargon, um für Rechtssicherheit zu sorgen. Dazu kommen Zeitnot, Unwissenheit und eine gewisse Renitenz oder „Scheuklappenverhalten“, wie Nursen Sahin-Schulze, Leiterin der Rechtsabteilung der Idema, es nennt. In ihren Seminar-Reihen für Beamtenanwärter ist der Nachwuchs oft irritiert, dass die Sprache der Verwaltung gar nicht erst „erlernt“ werden soll. Amtsdeutsch gehört für viele noch zum Selbstverständnis von Behörden. „Das wollen wir ihnen von vornherein austreiben“, so SahinSchulze. „Wir übernehmen auch gern die Rolle des Prügelknaben in unserer Aufgabe als Überzeuger“, sagt die Anwältin. Denn mit Widerständen hat bekanntlich jede Neuerung zu kämpfen.

Eine neue Schreibkultur

Ganz gleich ob Behörde oder Unternehmen, es ist ein langer Prozess, eine neue Schreibkultur zu etablieren. Die meisten Mitarbeiter re�ektieren ihre Schreibkünste nicht oder �nden ihre Texte durchaus verständ-

Herr Brettschneider, wie kam der Hohenheimer Verständlichkeitsindex zustande?

Der Index ist ein Instrument, mit dem man Textverständlichkeit schnell, objektiv und für große Textmengen messen kann. Wir haben aus der Lesbarkeitsforschung über 70 Einzelmerkmale ermittelt, die für Verständlichkeit wichtig sind.

Diese Merkmale sind beispielsweise der Anteil an Fachbegriffen oder Schachtelsätzen. Dafür wurde die Software TextLab geschrieben, in die man jede Textsorte hochladen und so die formale Verständlichkeit messen kann. Der Index geht von null (völlig unverständlich) bis 20 (sehr verständlich).

tegrieren möchte. Zwischen einem drei- und sechsstelligen Betrag ist da alles möglich.

Warum sind viele Texte so unverständlich geschrieben?

Ein Grund ist Zeitdruck. Ein zweiter Rechtssicherheit: Die Juristen müssen den Texten zustimmen und schreiben leider oft in Schachtelsätzen. Drittens sorgt der Fluch des Wissens für Unverständlichkeit. Je mehr man weiß, desto weniger kann man sich vorstellen, dass andere es nicht wissen. Und dann gibt es noch die taktische Verschleierung, um beispielsweise Risiken von Finanzprodukten zu verbergen.

Wie verständlich sind die Texte deutWie kann scher Unterman den Innehmen? dex in der UnDie VerständVerständliche ternehmenslichkeit vieTexte können kommunikatiler Texte lässt on anwenden? maßgeblich zum noch sehr zu Zunächst wünschen übguten Ruf eines identi�zieren rig. Aber die wir die TextSensibilität Unternehmens gattungen mit für Verständbeitragen der höchslichkeit steigt, ten Reichweida verstante. Dann misst den wurde, TextLab die größten Verständ- dass zugängliche Texte maßlichkeitshürden. Darauf folgt geblich zum guten Ruf beitradie Optimierungsphase gegen. Bei Unverständlichkeit meinsam mit den Mitarbeiwird schnell unterstellt, man tern des Unternehmens. Jemache das aus Desinteresse an der Text wird danach permaden Kunden oder weil man etnent mit der Software geprüft. was zu verschleiern habe.

Wie viel kostet die SprachSoftware TextLab als Unternehmenslösung?

Das hängt von der Anzahl der Lizenzen und dem Ausmaß der Anpassungen – etwa an eine unternehmensspezi�sche Sprache – ab. Es kommt auch darauf an, ob ein Unternehmen die Software online nutzt oder in ihre eigene IT in-

Frank Brettschneider ist Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim. Zu seinen Forschungsschwerpunkten zählt unter anderem die Verständlichkeitsforschung. Er entwickelte gemeinsam mit Communication Lab die Verständlichkeitssoftware TextLab. 43

PRAXIS

TYPISCH AMTSDEUTSCH:

VERSTÄNDLICHERE VERSION:

„Die Verpflichtung der Bank zur Ausführung einer Verfügung zu Lasten eines Fremdwährungsguthabens (Absatz 1) oder zur Erfüllung einer Fremdwährungsverbindlichkeit (Absatz 2) ist in dem Umfang und so lange ausgesetzt, wie die Bank in der Währung, auf die das Fremdwährungsguthaben oder die Verbindlichkeit lautet, wegen politisch bedingter Maßnahmen oder Ereignisse im Lande dieser Währung nicht oder nur eingeschränkt verfügen kann.“

„Wir sind nicht verpflichtet, Ihnen das Geld von Ihren Auslandskonten auszuzahlen, wenn dort politische Unruhen oder sonstige unvorhersehbare Ereignisse eintreten.“

lich. Vorlagen sollten, laut Idema, im Einklang mit dem Unternehmen stehen, ohne sich vom Leser zu entfernen. Dazu muss die jeweilige Textsorte berücksichtigt und ein Stil gep�egt werden, der zur Branche passt.

Denn dort, wo Fachwissen text-

Hier hat TextLab einige Verständlichkeitshürden entdeckt: Auszug aus den AGB einer Bank.

Schreibe, wie du sprichst

Ein markantes Merkmal für formale und inhaltliche Verständlichkeit ist Einfachheit. Das gilt schriftlich und mündlich. Beim Verfassen einer Rede ist daher eine klare Gliederung essentiell. „Die meisten Redner sprechen aber einfach

Allen voran muss die Unternehmensspitze den Wunsch nach einer neuen Schreibkultur mittragen lich dargestellt wird, ist ein bestimmter Fachwortschatz natürlich P�icht. Aber er muss zugänglich bleiben. Nach etwa drei bis sechs Monaten sei die Begeisterung für verständliches Schreiben meist bei allen entfacht, sagen Sahin-Schulze und auch Brettschneider.

Verständliche interne und externe Kommunikation hat nämlich angenehme Konsequenzen: Arbeitsprozesse werden erleichtert, Handlungsanweisungen verstanden und zeitraubende Nachfragen gehen zurück. Allen voran muss jedoch die Unternehmensspitze den Wunsch nach einer neuen Schreibkultur mittragen.

44

drau�os und kommen vom Hölzchen aufs Stöckchen. Alle fordern den berühmten ‚roten Faden‘, aber kaum einer verwendet ihn selbst“, ärgert sich Andreas Franken, Inhaber der Bonner Akademie für Management-Kommunikation und Redenschreiben. Schriftlich löst man das mit einer klaren Formatierung. Mündlich wirft der Redner drei bis fünf Fragen auf, die er sich zum Thema gestellt hat, und beantwortet sie überzeugend – in „zuhörergerechter Sprechsprache, nicht in Schriftdeutsch“, rät der Kommunikations-Coach. „Überspitzt gesagt, sollten wir schreiben, wie wir sprechen. Die Zeiten, in denen man mit langen Bandwurmsätzen beeindruckte,

sind vorbei“, so Franken.

Und ist die CDU tatsächlich verständlicher geworden? „Nein“, lautet Frankens Urteil, „im Kanzlerduell war Frau Merkel so trocken und staatstragend wie eh und je.

Sie hat noch viel zu viel Quallenfett.“ Quallenfett ist ein Ausdruck von Helmut Schmidt, der alle Phrasen, Füllwörter und unnötige Wiederholungen aus seinen Reden verbannt wissen wollte.

Vorsicht „Denglisch“

Der Hang zum in�ationären Gebrauch von Anglizismen ist ein weiterer Stolperstein auf dem Weg zu mehr Textverständlichkeit. Viele deutsch-englische Kreationen und Modewörter sind oft inhaltlich vage, abgenutzt oder nicht ad hoc übersetzbar. Allzu streng sollte man aber auch nicht sein. „Ich betrachte die deutsche Sprache als souverän. Es ist normal, neue Begriffe aufzunehmen“, so Franken. „Das hält sie aus, ohne zu verkommen.“ Wichtig ist, die jeweilige Zielgruppe im Blick zu haben.

Ob man einen englischen Import einsetzt, ist immer eine sensible Entscheidung. „Billiges Imponier-

Englisch wird meist von Berufseinsteigern verwendet, die irrtümlicherweise glauben, sich damit eine Eintrittskarte kaufen zu können“, ärgert sich Walter Krämer, Vorsitzender des Vereins Deutsche Sprache. Eindeutiges, zeitloses Deutsch hat noch niemandem geschadet.

Unverständlich. Na und?

Viele Unternehmen unterschätzen den Nutzen verständlicher, prägnanter Sprache. Besonders in einer Zeit, in der sich viele Produkte ähneln und letztlich die Reputation als einziges Unterscheidungsmerkmal übrig bleibt. Alle Unternehmenstexte sagen etwas über ihren Sender aus und eine klare Textkultur stärkt das Image. Blasse Texte ohne Informationswert hingegen schwächen Reputation und Marke unnötig. Denn Leserverwirrung ist der ideale Nährboden für Misstrauen. Was man nicht versteht, lässt man auch nicht an sich heran. Man sollte immer daran denken: Sprache schafft Identität.

10 REGELN FÜR VERSTÄNDLICHE TEXTE: Aufbau

Inhalt

1.

Textstruktur erkennbar machen: Absätze und Zwischenüberschriften einfügen.

6.

Botschaften logisch strukturieren. Prüfen, ob die Intention des Texts sofort klar wird.

2.

Für ausgeglichenes Verhältnis zwischen Informationsgehalt und Textumfang sorgen.

7.

Wenig Substantive, viele Verben.

Aber leere Verben meiden („erfolgen“, „betreffen“).

3.

Bezüge zwischen Wörtern, Satzteilen und Sätzen müssen eindeutig sein.

8.

Aktiv geht vor Passiv. („Es wird angekündigt“; „Wir kündigen an“).

4.

Sätze trennen, die länger als 15 Wörter sind. Nur eine Informationseinheit pro Satz. Wechselnde Satzlängen verwenden.

9.

Keine Fachwörter, Anglizismen oder Abkürzungen. Oder beim ersten Auftreten erklären.

5.

Kurze, geläufige Wörter benutzen. Zweiteilige Verben zusammen lassen. BandwurmWörter mit Bindestrich trennen.

10. Sprachstil nach Zielgruppe ausrichten, Stil durchgängig beibehalten.

pressesprecher Magazin für Kommunikation



Deutsche Bank deutsche-bank.de

���������������������

���������������� ������� ���������

pressesprecher

����������������

����������������

���������������������

Beste Bank in Deutschland. presse sprecher

�������������������������

�������������������������

�������������������������

Magazin für Kommunikation

Die Deutsche Bank wurde von Euromoney mit dem „Award for Excellence“ ausgezeichnet.

Er wird Instituten verliehen, die sich durch Führungsstärke, Innovation und als Impulsgeber hervortun. Mit der Auszeichnung würdigt das Fachmagazin unsere Strategie 2015+.

Mit unserem Bekenntnis zum Universalbankmodell, dem Ausbau unseres Firmenkundengeschäftes durch die konsequente Verzahnung sämtlicher Unternehmensbereiche, der Stärkung unserer Filialbank in Deutschland und einer Schärfung unseres Kundenfokus werden wir unsere führende Marktposition weiter ausbauen.

��������������������������������

THEMA GELD

����������������������

����������������

EUROMONEY Awards for Excellence

2013

������

�

����� ������������ �������� Werte schaffen Werte.

�

Profitieren Sie von unserer Genossenschaftlichen Beratung und dem Allfinanzangebot für Unternehmen. Mehr erfahren Sie bei einem persönlichen Termin in Ihrer Volksbank Raiffeisenbank oder unter deutschland-made-by-mittelstand.de

�

��������� � � � �� � ������������

Employer Branding

������������������� �

�

��������������������������� ������������������������������������������������������������������������������ ��� ��������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������

�

�������������������� �

��������������������������������������������� �������������������������������������������� ������������������������������������������������ ���������������������������������������������� ��������������������������������������������� �������������������������������������������� ������������������������������������

DANKE FÜR DIE KRAFT, EIN GANZES LAND VORANZUTREIBEN. Der Mittelstand ist der Motor der deutschen Wirtschaft. Es ist Zeit, den Unternehmerinnen und Unternehmern hierfür Danke zu sagen. Für ihre Leistungen und dafür, dass wir sie seit über 150 Jahren als starker Partner auf ihrem Weg begleiten dürfen.

04/13

���������������������

��������������������� ������������������������������������������ ������������������������������������������� ���������������������������������������������� ������������������������������������������������� ��������������������������������������������� �������������������������������������������� ������������������������������������������

������

��������������������� �����������������������

�����

��������������������������������������������������������������������������������������

���������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������

�

������������������ ���� ������������������� ������������

�

�����������������

�

�������������������������������������� ��������������������� ����������������������������

�

���������������������������������������

�����

�����������������������������������������������

�

����������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������

���������� ��������������������������������������� ������������������������������ ���������������������������������������

������

im Jahr

�����������������������������������������������������

��������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������� ��������������������������������� ������������������������������������������������� ��������������������������������������������������� ����������������������������� ����������������������������������� �������������������������������������������������������������

���������������������������������������������������������������������������������������������

64.185 €

������

08/12

ie die Steigerung der Energieeffizienz Ihres Hauses

�������������������������������������������������������� ����������������������������������������

���������������� ���������������������������������

������������������������������������������������������������������������������������������

Geld

it mehr als 12 Mrd. EUR gefördert und somit

Ausgabe 08/12 | Dezember 2012 | Helios Media Gmbh | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com

verdienen

�������������������������

Auszeichnung für die kundenorientierte Universalbank.

����������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������ ����������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������ ����������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������ ����������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������

PR-Manager

����������������

Magazin für Kommunikation

������������������������������������������������������������������������������������

minimierung – es gibt viele Motive für die Energie-

����������

 

Zur Genossenschaftlichen FinanzGruppe Volksbanken Raiffeisenbanken gehören außerdem: Bausparkasse Schwäbisch Hall, Union Investment, easyCredit und Münchener Hypothekenbank.

DZB_AZ_Signet_210x280+3_PZ_pressesprecher.indd 1 cover.indd 1

28.05.13 09:56

11.06.2013 16:50:32

Jahres-Abonnement Hiermit bestelle ich ein Abonnement des Magazins zum Preis von 120 Euro jährlich* (europäisches Ausland 140 Euro). Dafür erhalte ich acht Ausgaben pro Jahr. Nach Ablauf eines Jahres kann ich das Abonnement, mit einer dreimonatigen Kündigungsfrist zum Monatsende, schriftlich beim Abonnenten-Service kündigen.

Kostenfreies Probeabo Hiermit bestelle ich ein kostenfreies Probe-Abonnement des Magazins . Dafür erhalte ich eine Ausgabe frei Haus.

Sollte ich keine weitere Lieferung wünschen, genügt es, innerhalb von zwei Wochen nach Erhalt der Ausgabe schriftlich zu kündigen. Andernfalls bin ich automatisch mit einem Jahresabonnement zum Preis von 120 Euro* (europäisches Ausland 140 Euro) einverstanden. Nach Ablauf eines Jahres kann ich das Abonnement, mit einer dreimonatigen Kündigungsfrist zum Monatsende, schriftlich beim Abonnenten-Service kündigen.

Informationen zum Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) Ich bin interessiert an Informationen zum BdP. Der Mitgliedsbeitrag beträgt 145 Euro pro Kalenderjahr. Verbandsmitglieder folgender Vereinigungen bezahlen einen ermäßigten Beitrag von 130 Euro: DJV, DFJV, DPRG, Vereinigung Berliner Pressesprecher, ver.di. Verbandsmitglieder erhalten das Magazin kostenlos. Weitere Informationen online auf: www.pressesprecherverband.de *inklusive 7% Mwst.

ANGABEN ZUR PERSON Name,Vorname Firma Geburtsdatum Straße, Nummer PLZ, Ort E-Mail Telefon

Datum, Unterschrift

www.pressesprecher.com Fax: 030 / 84 85 92 00