CRÍTICA MARKETING 4.0
La “seguridad” como concepto pasa a ser percibida desde la “inseguridad”, o de la
Presentación justificativa de la Crítica:
Y en esa óptica uno de los retos a afrontar al comentar un libro publicado hace casi 6
Lo único seguro es lo inseguro y aquello inmutable son los valores, mucho más
años, exactamente en noviembre de 2016, implica demostrar que sus aportes siguen
en el mundo jurídico.
siendo actuales, siguen produciendo una incidencia en el “hoy y en el ahora”.
Vivir en la actualidad, conlleva un constante y fuerte desafío, porque lo que parecía novedoso hasta ayer, puede resultar caduco o al menos extemporáneo hoy, por la velocidad de los cambios, de los requerimientos y de las percepciones. Es un mayor reto después de haber enfrentado una pandemia que dio lugar a sentir la necesidad de vivir el momento con incertidumbre y a la vez intensidad.
seguridad momentánea o relativa.
Talvez con esa necesidad de demostrar que su concepción y repercusión sigue siendo actual, Philip Kotler, conocido como el “Padre del Marketing Moderno”, se motivó en 2021, un año después del inicio del Covid, a publicar su libro Marketing 5.0; que intenta ser una versión actualizada de lo que es el Marketing, aunque con el mismo riesgo de verse absorbido por la velocidad en la que sigue viviendo la humanidad.
PHILIP KOTLER
MARKETING 4.0 Y 5.0
Si a esta situación se une el hecho de que el objetivo de la presente crítica es analizar el libro de Kotler desde la óptica jurídica, el reto se verá complejizado, pues el mundo de las leyes parte de un principio de “seguridad”, de reglas más bien estables que parecen en muchos casos ser criticadas por arcaicas o por ir siempre detrás de la velocidad con la que camina el mundo real, la sociedad en su conjunto.
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Por ello, el planteamiento que contiene esta crítica, es tratar de hacer, más bien una
amparaba en la existencia de una sobre demanda de productos y requerimientos,
“simbiosis”, que tome en cuenta los principios rectores o bases conceptuales, que
frente a una oferta más bien escasa y que se resumió en la frase atribuida a Ford de
como tales trasciendan una versión determinada del marketing o una crítica de la
que “un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee
versión precedente y se centre en encontrar aquellos valores y principios inmutables
que sea negro”; hacia un momento en el cual se requiere ser inclusivos, horizontales,
que permitan un desarrollo centrado en el ser humano como objetivo principal y
integrales y sociales, es realmente un privilegio, pues esta realidad no se circunscribe a
absoluto de todos los análisis realizados o que se pretendan realizar.
un área económica o profesional en particular, sino en general a la evolución humana y social como tal.
Del concepto aislado de “producto” como cosa, al concepto integrado e inclusivo del ser humano en sociedad.
Se plantea un gran reto el entender que no se puede seguir pensando en el marketing como una actividad de cierre o venta hacia compradores masivos y desinformados que aceptan que un extraño invada su espacio vital a cualquier hora y en cualquier
Tener la posibilidad de ser espectadores directos de una evolución de los conceptos de marketing desde un criterio inicial de competencia “despiadada”, que implicaba la imposición de ideas y necesidades, creadas en un “cuasi laboratorio industrial” orientado con un lineamiento de visión vertical y de grandes estructuras industriales, que se
momento con campañas impersonales hechas desde una “fábrica” unidireccional destinada a un público masivo y no segmentado, sin target y sin visualización de necesidades específicas, que es el ámbito del marketing 1.0, para evolucionar a una versión 2.0 que se orienta ya al ser humano.
El reto se mantiene pues se debe superar el criterio de ver al ser humano como “cliente”, cuyas necesidades tienen que ser satisfechas para que éste sea retenido, pasando ya de la revolución industrial mecánica de la versión 1.0 a una de tecnologías de la información, con
Relación Uno a Uno ATENCIÓN MÁS PERSONALIZADA CON EL CLIENTE
criterios de diferenciación y posicionamiento corporativo del producto y buscando no solo atender los requerimientos físicos sino entrando ya a la naturaleza emotiva del cliente y con una intención de relación uno a uno. Este concepto conllevó un crecimiento avanzado de la noción de marketing.
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Sin embargo estos dos conceptos que, aunque integrados desde la noción del producto y del cliente, se sienten compatibles y coherentes, se vieron cohesionados con la idea de “valores”, que viene de la mano del “marketing 3.0 e implica satisfacer las necesidades si, de un individuo, por supuesto, aunque integrado dentro de un ecosistema que tiene conciencia medioambiental y que tiene necesidades más complejas, teniendo a las TICs ya no vistas “desde lejos”, sino más bien usándolas en su día a día, integradas a su vida misma, a través del ordenador, del teléfono móvil, del internet y del social media; para entender que todos los seres humanos tenemos
Tanto el marketing 4.0. como su última versión 5.0., no intenta borrar cualquier vestigio del marketing tradicional, que sigue presente en las estrategias de las empresas. Aunque asume el desafío de que se fortalezca la vida online, sin descartar el entorno offline, encontrando
la
manera
de
gestionar
la
integración
de
ambos
mundos.
misión, visión y valores y necesitamos de una colaboración entre todos, mucho más horizontal e inclusiva.
La evolución no queda ahí, sin embargo, porque con todo el esfuerzo que generaron las 3 versiones de marketing, parecería que éstos siguen encasillados en un “outbound”, y se requiere dar paso a criterio de marketing “inbound”.
Es decir, el objetivo que se busca ahora es dejar de perseguir al cliente como tal, con formas unipersonales que se “meten” sin pedir permiso y que usan métodos directos y fríos, que no dan importancia a lo que el cliente necesita, con llamadas de teléfono o anuncios de televisión generales, que no generen ningún tipo de leads, y dar en su lugar paso a conceptos “inbound”, que implican generar un networking relacional, que se construya con el tiempo, que genere relaciones a largo plazo y que no vea un cliente al frente sino un ser humano. Intentar conseguir que esas campañas de comunicación, aunque se valgan de blogs,
Se busca además el reto de que la solución a las necesidades del público objetivo se
motores de búsqueda y redes sociales, no estén orientadas a robotizar las emociones y la
construya no desde el pensamiento de la empresa como tal, sino de los propios clientes,
esencia espiritual de los seres humanos, sino a que sean instrumentos o medios para un
logrando
captar
no
solo
su
atención
sino
también
su
compromiso.
crecimiento sostenido, que potencie las virtualidades propias de cada persona, que saquen lo mejor de sí, y que ello no sea incompatible con un crecimiento integrado, horizontal e inclusivo, que respete las diferencias, que no se impongan unas ideas sobre otras, sino que se permita vivir en medio de criterios discordantes, respetando la opinión ajena y haciéndole compatible dentro de una diversidad de formas de ver el mundo.
La nueva generación de tecnologías 5g ha llegado para quedarse. Página : 03 CRÍTICA MARKETING 4.0 DEL OUTBOUND AL INBOUND TAMBIÉN EN EL MUNDO JURÍDICO
Necesidad de “ponerle cara física” a las personas que están detrás de la pantalla.
El reto entonces es cómo combinar el progreso tecnológico desde una visión disruptiva con el cambio en el comportamiento de los seres humanos, vistos no como clientes aislados, sino como generadores de valor, todo ello entendiendo que convivimos en el mismo momento cinco generaciones distintas, enlazadas por diferentes motivos. En efecto, estamos a la vez, ocupando el mismo mundo y el mismo espacio, los baby boomers, los “X”, los “Y” (millenials”), los “Z” y los “Alfa”; y el reto si bien es la segmentación y el nicho de mercado, es también atender los requerimientos particulares de cada uno de ellos, compartiendo un mismo espacio vital que requiere una atención no invasiva ni que genera división, sino más bien una fuerte integración o al menos respeto entre todos ellos.
Consecuencia de todo lo indicado es entender que la
Y en todo este análisis viene como corolario la visión del mundo jurídico.
nueva generación de tecnologías 5g ha llegado para quedarse y no de forma estática, sino evolucionada de forma vertiginosa; todo lo cual se ha acelerado con la pandemia, que permite unir la tecnología al servicio de la
Parecería ya de por sí complejo todo este análisis evolutivo del marketing como concepto
humanidad, generando una relación íntima y estrecha
integral; el énfasis ahora es entenderlo tanto desde la base jurídica que tiene, como
desde la virtualidad, sin descuidar la necesidad de “ponerle
desde el ámbito legal como un objetivo de negocio.
cara física” a las personas que están detrás de la pantalla de un ordenador o de un teléfono móvil; todo ello orientado
En efecto, la inclusión de la Inteligencia Artificial como base del marketing en su última
a configurar, crear, innovar y mejorar la experiencia de los
versión, no solo debe considerar las regulaciones jurídicas existentes, sino también el
seres humanos en sus necesidades más que elementales,
cómo concebir la relación que se tiene ya visto el mundo jurídico como negocio en sí
aquellas que trascienden el concepto físico y se centran
mismo; y los retos son harto complejos; pues las normas difícilmente van a la velocidad
en el mundo espiritual, en el mundo experiencial, en
del desarrollo tecnológico, sino que siempre van rezagadas, e inclusive con “ideología
donde convivan los valores, la sostenibilidad y la
política” que a veces no siempre pasan el filtro del necesario sentido común.
innovación.
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Al análisis de la Inteligencia Artificial, se unen otros conceptos también de este mundo digital que tiene que ver con la oportunidad de negocio que le genera al mundo jurídico, el análisis de las criptomonedas, del blockchain, en general del cómo lograr “rentabilizar las normas” para que jueguen en favor de un desarrollo que se sostenga en principios rectores como el de la seguridad jurídica y el manejo de los datos, como base de cualquier tipo de proceso de toma de decisiones. Se produce entonces un fenómeno que intenta una fusión de la tecnología al servicio del ser humano visto de forma integral, inclusiva y no excluyente, que respete las normas y
INTELIGENCIA ARTIFICIAL Fenómeno que intenta una fusión de la tecnología al servicio del ser humano.
reglas de juego de convivencia social y que castigue los desvíos de comportamiento humano. Si bien todo esto es real en la actualidad, tiene ausencia de base normativa y con ello hay un gran limbo de seguridad jurídica, que puede ser visto de diferentes formas, o en extremo pesimistas o mucho más alentadoras, desde el mercado de oportunidad que puede generar, para que un marketing 5.0. de empresas de servicios jurídicos, use la base tecnológica para generar marcos de relación con clientes que no quieren ser vistos de forma lejana o arcaica, que quieren sentirse el centro de atención de los prestadores de servicios jurídicos, como aliados estratégicos que les garantice un marco de acción y negocio orientado a diferentes nichos de clientes, de diferentes edades, unos con mayor desarrollo y conocimiento tecnológico que otros. Lo que no hay duda es que los servicios jurídicos no pueden limitarse a recitar una norma o resaltar un artículo legal y peor a creer que todo problema se resuelve en los juzgados
Elaborado por:
con terceros ajenos al negocio y desarrollo empresarial y que exige un marketing 5.0. de atención ágil, personalizada, integradora y altamente eficaz; y sobre todo… auténtica y humana.
Inés María Baldeón B.
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