LO QUE DICE LA GENTE SOBRE Ingresos Predecibles
“La principal diferencia entre las empresas brasileñas y estadounidenses es precisamente la forma y la atención que los equipos de marketing y ventas les dan a sus procesos internos. La primera vez que entré en contacto con este libro, me impresionó cómo Aaron Ross logra proponer un proceso de una manera tan sencilla y efectiva. Empezamos a usarlo en Take y el resultado supera las expectativas”. Roberto Costa de Oliveira, CEO, Take
“Leer Ingresos Predecibles es como tener una agradable conversación con un gurú de ventas que comparte generosamente sus procesos de ventas, los resultados y las lecciones aprendidas. Estoy muy impresionado, me llena de energía y me alienta escuchar algo tan relevante, con esa mezcla de humor y lógica audaz. Este libro es honesto, relevante y lógico, y merece un 10 porque sin duda te hará pensar y te convencerá a cambiar las cosas... rápido. Ahora les pido permiso para jubilar mi teléfono. Es que después de leer mi capítulo favorito (‘Descansa en paz, cold calling’), no quedan dudas de que este abordaje ha muerto, y Ross nos dice por qué”. Josiane Feigon, CEO, TeleSmart, autora de Smart Selling on the Phone and Online: Inside Sales That Gets Results
“Acabo de leer Ingresos Predecibles. ¡Es increíble! Ahora sé lo que está mal en nuestros procesos de ventas...” Pat Shah, CEO, SurchSquad
“¡Leí Ingresos Predecibles y es una ruptura emprendedora!” Damien Stevens, CEO, Servosity
“Trabajar con Aaron Ross es, por decir lo mínimo, increíble. Sus métodos, aplicados a nuestra área de ventas, nos ayudaron a crear un flujo rentable y escalable de ingresos predecibles. Vimos un crecimiento de al menos un 40% en nuevos negocios. ¡Lo mejor es que nos divertimos haciéndolo!” Michael Stone, VP de Ventas y Estrategia, WPromote (1º lugar en el ranking en la categoría Empresa de Investigación de Marketing de Inc. 500)
“El concepto de máquina de ventas es brillante. Aaron Ross hizo un excelente trabajo al convertir un concepto complejo en algo fácil de leer, una verdadera biblia para emprendedores y ejecutivos”. Promise Phelon, CEO, UpMo
“Aaron Ross ha creado un trabajo que es útil tanto para empresas ya establecidas como para emprendedores. El material se digiere fácilmente y se lo puede aplicar a pequeños y grandes negocios”. Brent Mellow, CEO, akaCRM
“Las empresas que conozco que siguieron los consejos de Aaron Ross se han superado a sí mismas. ¿Qué más puedo decir?” Tim Connors, Socio General, US Venture Partners
“Aaron Ross es uno de los principales pensadores del movimiento Ventas 2.0. Estoy inspirado por su visión, asombrado por su creatividad y agradecido por sus consejos”. Daniel Zamudio, CEO, Playboox
“Aaron Ross se ha convertido en un gran consejero para AdaptAds. Su abordaje ‘cauteloso, pero preciso’ coincide con el enfoque de nuestra empresa. Aporta experiencias de aprendizaje invaluables en lo que
respecta a la formación de un equipo de ventas. Es accesible, con una perspectiva de las más astutas”. Yogesh Sharma, CEO, AdaptAds
“Aaron Ross es el ejemplo perfecto de cómo pueden ser los grandes líderes si dejan su ego a un lado, crean una visión clara y sólida y empoderan a sus empleados para que actúen como miniCEOs. Me hice cargo del equipo que Ross creó en Salesforce.com y quedé impresionado por su liderazgo en la construcción de una base sólida, preparada para un éxito explosivo y sostenible. Gracias, Ross. ¡Me hiciste parecer poderoso por aquí!” Ryan Martin, Director de Nuevos Negocios, Salesforce.com
“Aaron Ross es realmente único, por un lado, es un hombre de negocios instruido y experimentado; por el otro, es sensato y equilibrado, a quien realmente le gusta ayudar a que los demás tengan éxito. Puede pensar simultáneamente como un emprendedor independiente y como el director de una empresa. Sabe que los viejos métodos ya no son suficientes para generar un crecimiento sostenible y predecible en la nueva economía. Es realmente un placer conocerlo y trabajar con él”. Eliot Burdett, Fundador y Socio Gerente, Peak Sales Recruiting
“Aaron Ross tiene una habilidad increíble para evaluar, orientar y enseñar a los CEOs a cambiar su abordaje de negocios y a crear ingresos más predecibles y un equipo de ventas que funcione como una máquina de ventas por sí mismo. Ross también les enseña cómo reducir el estrés y aumentar la libertad en sus vidas. Es un honor trabajar con él y ser testigo de los cambios que ayuda a que los demás concreten”. Onna Young, LifeAfterDebt.us
Copyright © 2021 PebbleStorm Inc. Título original: Predictable Revenue: Turn Your Business Into a Sales Machine with the $100 Million Best Practices of Salesforce.com Todos los derechos reservados por Autêntica Editora Ltda. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, ya sea por medios mecánicos, electrónicos o copia xerográfica, sin autorización previa de la Editorial. EDITOR
Marcelo Amaral de Moraes EDITORA ASISTENTE
Luanna Luchesi REVISIÓN
Jorge Davidson PROYECTO GRÁFICO
Diogo Droschi DIAGRAMACIÓN
Christiane Morais de Oliveira
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Ross, Aaron Ingresos predecibles : cómo implementar la revolucionaria metodología de ventas outbound que puede triplicar los resultados de tu empresa / Aaron Ross & Marylou Tyler ; traducción Julieta Sueldo Boedo. -- 2. ed. -- Belo Horizonte : Autêntica Business, 2021. Título original: Predictable Revenue ISBN 978-65-5928-027-8 1. Administração de vendas 2. Gestão de vendas 3. Negociação em vendas 4. Vendas outbound 5. Sucesso nos negócios 6. Vendas - Técnicas 7. Vendas e vendedores I. Tyler, Marylou. II. Título. 21-55411
CDD-658.81
Índices para catálogo sistemático: 1. Vendas : Administração 658.81 Cibele Maria Dias - Bibliotecaria - CRB-8/9427
AUTÊNTICA BUSINESS ES UNA EDITORIAL DEL GRUPO AUTÊNTICA São Paulo Av. Paulista, 2.073 . Conjunto Nacional Horsa I . Sala 309 . Cerqueira César 01311-940 . São Paulo . SP Tel.: (55 11) 3034 4468 www.grupoautentica.com.br
Belo Horizonte Rua Carlos Turner, 420, Silveira . 31140-520 Belo Horizonte . MG Tel.: (55 31) 3465 4500
AARON ROSS & MARYLOU TYLER
INGRESOS PREDECIBLES Cómo implementar la revolucionaria metodología de ventas outbound que puede triplicar los resultados de tu empresa
TRADUCCIÓN
Julieta Sueldo Boedo
PREFACIO A LA SEGUNDA EDICIÓN
Los principales retos de implementar la metodología de Ingresos Predecibles
Desde que escribí la primera edición del libro Predictable Revenue, en inglés, empecé a ayudar a las empresas de Norteamérica a crecer a través de PredictableRevenue.com. Poco a poco, empezamos a atender a clientes en Estados Unidos, Canadá, México y algunos países de Latinoamérica. En 2017, tras el lanzamiento de Receita Previsível, en portugués, por el sello Autêntica Business, la demanda de nuestros servicios de consultoría en empresas sudamericanas aumentó mucho y, a fines del mismo año, con la ayuda de Eduardo Muller, logré llevar la metodología de Ingresos Predecibles a Brasil y otros países latinoamericanos. Inauguramos un brazo de capacitación y consultoría para actuar en Brasil: la Universidade Previsível (www.ReceitaPrevisivel.com). Desde entonces, hemos capacitado a más de 10 000 profesionales para incrementar los ingresos de sus empresas. Son profesionales que trabajan con preventa, gestores de ventas, gerentes de marketing, emprendedores, CEOs y fundadores de startups; todos compartiendo sus dificultades y siendo guiados por mi equipo sobre cómo crear una “máquina de prospección”. Además de las capacitaciones, también tuvimos la oportunidad de realizar algunos diagnósticos de “máquinas de venta” de empresas brasileñas y latinoamericanas, identificando retos similares en varias de ellas. Entre los principales retos que encontramos podemos mencionar: 9
Dar en el clavo al elegir el nicho
Muchos gestores creen que saben todo sobre lo que sus clientes necesitan, desean o sienten; sin embargo, en el ajetreo de la vida cotidiana no recuerdan o no tienen tiempo de hablar con quienes usan sus productos o servicios y crean mensajes basándose únicamente en hipótesis. Para construir procesos de negocios y mensajes relevantes para tu rubro, tienes que “ponerte en sus zapatos” y comprender cuáles son sus verdaderos dolores y cómo los puedes ayudar. La falta de validación de las hipótesis que haces sobre tus rubros y clientes tendrá un impacto directo en tus resultados. Cambiar el mindset
Cambiar el mindset de las empresas y las personas que trabajan para ellas seguramente te llevará más tiempo de lo que crees. Puede que para ajustar el mindset tengas que armar un equipo pequeño y bien centrado, cambiar personas y generar resultados. Empieza el cambio con tus dos profesionales de preventa y los dos ejecutivos de cuentas que te parezcan más adaptables. Cuando logren generar resultados de manera sistemática, el resto de la empresa querrá saber lo que están haciendo y gradualmente el mindset general irá cambiando. Crear métricas
Muchos gestores no se atienen al uso de métricas al comienzo de un proceso. Sin embargo, el proceso de ventas outbound se basa totalmente en paneles, dashboards y métricas. Hace falta mensurar los correos electrónicos, las llamadas, los leads y las oportunidades de negocio desde el principio. De esta forma, se podrán encontrar los obstáculos e implementar mejoras continuas. Obtener sinergia entre los equipos de marketing y de ventas
Casi siempre hay conflictos entre los equipos de marketing y de ventas con respecto a la calidad de las oportunidades de negocio. Para 10 • INGRESOS PREDECIBLES
llegar a un consenso, estas dos áreas tendrán que definir, en conjunto, los parámetros necesarios para que un lead sea aceptado por el área de ventas, además de decidir cómo se realizará el paso del comando y la programación en sí misma. Obtener resultados rápidamente
La implementación del proceso de prospección outbound tiene que comenzar en la “infancia”, con muchas pruebas y mejoras continuas. La necesidad de obtener resultados a corto plazo hace que muchas empresas se salten etapas importantes de aprendizaje. Primero, hay que encontrar un modelo de crecimiento adecuado para la empresa, y solo entonces escalar. Ya he presentado los principales retos que vas a encontrar en la construcción de tu máquina de ventas, pero indudablemente habrá muchos más. Si quieres aprender a estructurar tu negocio con éxito o si necesitas ayuda para identificar y superar tus retos, mi equipo y yo enseñamos a las empresas de todo el mundo a crecer y estaremos encantados de ayudarte.
¡Visita www.IngresosPredecibles.com para que podamos ayudar a tu empresa a crecer!
Aaron Ross
PREFACIO A L A SEGUNDA EDICIÓN • 11
AGRADECIMIENTOS
Gracias a Rob Acker, Shelly Davenport, Cary Fulbright, Frank Van Veenendaal, Ryan Martin, Marc Benioff, Jim Steele, Brett Queener, RTL, John Somorjai, Erythean Martin, a todos los miembros pasados, presentes y futuros del equipo de ventas de Enterprise Business Representative en todo el mundo y a mis muchos otros amigos y apoyadores de Salesforce.com. Gracias a Tim Connors, Roberto Angulo y John Girard, por iniciarme en el camino de la consultoría de ventas después de Salesforce.com. Gracias a Jon Miller & Maria Pergolino, por su mensaje y apoyo al libro Ingresos Predecibles. ¡Gracias, Onna Young, eres una genia y muy especial para mí! ¿Cómo sería PebbleStorm sin ti? (Todos necesitamos un seguidor en los comienzos o alguien que nos aliente; para mí fue Onna Young). Gracias a Marylou Tyler por ayudarme tanto a ampliar la visión, el crecimiento y la diversión de PredictableRevenue.com; y gracias, Kristine Castro Sloane, por cuidarnos tanto a mí, a este libro y a PebbleStorm. Y finalmente, sobre todo, gracias a mi esposa, Jessica Ross, la mujer más amorosa, honesta, auténtica y divertida, que siempre cree en mí, me apoya y me ayuda a crecer.
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ÍNDICE
PARTE
1
QUÉ ES COLD CALLING 2.0 Y QUÉ RESULTADOS PUEDE BRINDAR LA METODOLOGÍA DE INGRESOS PREDECIBLES A LAS EMPRESAS
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CAPÍTULO 1 ¿QUÉ RESULTADOS ESTÁN OBTENIENDO LAS EMPRESAS CON LA METODOLOGÍA DE INGRESOS PREDECIBLES?
22 • Rock Content 23 • Febracis 26 • Ramper 29 • Take 31 • Estudio de caso · Del marketing institucional a la generación de ingresos: cómo Imagem construyó su “máquina de ventas” 34
CAPÍTULO 2 ¿DE DÓNDE VINIERON LOS USD 100 MILLONES DE SALESFORCE.COM? 40 • Empieza por aquí • La irregularidad de las hot coals • Los dolorosos errores de planificación que la dirección y los gestores de ventas cometen cada año • ¿Ya te sentiste un fracaso total? • El proceso de ventas de USD 100 millones • Haz de tu falta de dinero una ventaja
CAPÍTULO 3 COLD CALLING 2.0: CÓMO AUMENTAR RÁPIDAMENTE LAS VENTAS SIN TENER QUE HACER COLD CALLS
41 44 46 53 56 59
62 • Las primeras innovaciones 63 • Términos y abreviaturas 68 • Descansa en paz, cold calling 70 • El caso de la implementación de cold calling 2.0 en Salesforce.com 73 • Cold calling 1.0 X cold calling 2.0 77 • ¿Por qué los ejecutivos de cuentas no deben hacer cold calls? 80
• ¿Funcionará el cold calling 2.0 en mi empresa? 81 • Estudio de caso · Cómo la metodología de Ingresos Predecibles ayudó a Acquia a alcanzar USD 100 millones en ingresos 82
PARTE
2
IMPLEMENTANDO LA METODOLOGÍA DE INGRESOS PREDECIBLES 89
CAPÍTULO 4 IMPLEMENTANDO EL PROCESO DE COLD CALLING 2.0
90 • Iniciando la implementación del cold calling 2.0 91 • El primer paso y el más importante 93 • ¿Por qué separar los equipos de ventas outbound e inbound? 96 • Elegir un sistema de automatización de la fuerza de ventas 98 • ¿Cómo funciona el proceso de cold calling 2.0? 103
CAPÍTULO 5 LOS 5 PASOS DEL PROCESO DE COLD CALLING 2.0
106
• 1º Paso – Establece el perfil ideal de cliente (PIC) muy claramente • 2º Paso – Construye tu lista de cuentas y contactos • 3º Paso – Realiza campañas de correo electrónico outbound • 4º Paso – Vende un sueño • 5º Paso – Pasa el bastón
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CAPÍTULO 6 TIPOS DE LEADS Y CÓMO GESTIONARLOS: SEMILLAS, REDES Y ARPONES 144 • Definiendo los conceptos de prospects, leads, oportunidades de negocio, clientes y campeones 145 • Distinguir los diferentes tipos de leads: semillas, redes y arpones 147 • Cómo generar un flujo estable de leads por inbound 151 • Maximiza los resultados con ferias y eventos 158 • Usa la analogía de las capas de cebolla para ayudarte a vender 160
16 • INGRESOS PREDECIBLES
• Estudio de caso · Mejores práticas de automatización de marketing: ¿cómo Marketo usa Marketo?
163
CAPÍTULO 7 LAS MEJORES PRÁCTICAS DE PROSPECCIÓN Y VENTAS
176 • Seis tips rápidos de prospección 177 • Mis preguntas favoritas de prospección 180 • Los seis errores más comunes de los SDRs 182 • Gestión del tiempo y foco: los “tres objetivos del día” 184 • Un día en la vida de un SDR 185 • Ejemplo de panel de control (dashboard) en el software Salesforce.com 188
CAPÍTULO 8 LAS MEJORES PRÁCTICAS DE VENTAS • Vende para el éxito • Nueve comportamientos que pueden alargar tu ciclo de ventas • Obsesiónate por el processo de decisión y no por el tomador de decisiones • Nueve pasos para crear demonstraciones que maximicen las tasas de conversión • Un proceso de ventas de 3 horas y 15 minutos • Los grandes vendedores identifican las necesidades reales que se ocultan detrás de los deseos de los clientes • Los clientes deben merecer la propuesta
190 191 196 200 202 205 208 209
PARTE
3
CONSTRUYENDO Y DESARROLLANDO TU EQUIPO DE VENTAS 213
CAPÍTULO 9 LOS FUNDAMENTOS DE LA MÁQUINA DE VENTAS
214
• Una visión completamente distinta para estructurar tu equipo de ventas • Ventas 1.0 (Promoción) X ventas 2.0 (Atracción)
215 217 • 17
• Los clientes satisfechos generan un crecimiento exponencial 219 • Separar las cuatro funciones principales de ventas 220 • Nueve fundamentos para construir una máquina de ventas 224 • Si les vendes a Ejecutivos de Ventas... 227
CAPÍTULO 10 CONTRATANDO Y REMUNERANDO A LOS MEJORES PROFESIONALES DE VENTAS
228 • Empleados satisfechos desarrollan clientes satisfechos 229 • Los mejores profesionales de ventas... 230 • ¿Dónde puedo contratar grandes vendedores? 231 • ¿Debo tener vendedores 100% comisionados? 234 • ¿Cómo remunerar a los SDR? 236 • Involucra a todo el equipo en el diseño del plan de remuneración 238
CAPÍTULO 11 CAPACITAR, DESARROLLAR Y RETENER TUS TALENTOS DE VENTAS • La capacitación interna construye una mejor fuerza de ventas • El mejor tipo de capacitación en ventas • La capacitación semanal autogestionada de Salesforce University • Tres formas de inspirar y mejorar tu área de ventas • La importancia de ir hasta el final • Retener los mejores talentos
242 243 245 247 251 253 255
PARTE
4
LIDERAZGO Y GESTIÓN DE LA MÁQUINA DE VENTAS 259
CAPÍTULO 12 LOS SIETE ERRORES FATALES QUE COMETEN LOS CEOs Y DIRECTORES DE VENTAS
260
• Incluso los CEOs y Directores de Ventas con más experiencia siempre cometen errores
261
18 • INGRESOS PREDECIBLES
CAPÍTULO 13 LIDERAZGO Y GESTIÓN • Las seis responsabilidades de un gestor • Por qué los vendedores se resisten a seguir orientaciones • Diez formas de mejorar la adhesión a los sistemas de automatización de ventas • ¿Cómo alinear la máquina de ventas usando el proceso de planificación V2MOM de Salesforce.com? • Cómo proyectar equipos y procesos autogestionados
270 271 275 279 284 288
• 19
PARTE
1
Qué es cold calling 2.0 y qué resultados puede brindar la metodología de ingresos predecibles a las empresas
CAPÍTULO 1 ¿QUÉ RESULTADOS ESTÁN OBTENIENDO LAS EMPRESAS CON LA METODOLOGÍA DE INGRESOS PREDECIBLES?
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CAPÍTULO 1
ROCK CONTENT R O C KC O N T E N T.C O M
Por Diego Gomes • CEO de Rock Content
Toda startup o empresa de tecnología con ambición de liderar su mercado y consolidarse tendrá que armar una máquina de prospección de clientes. Es un gran reto, pues, la mayoría de las veces, los fundadores somos profesionales técnicos, con backgrounds en producto y tecnología, por lo que nos cuesta entender el mindset necesario para “programar” una máquina de ventas. Por otro lado, los fundadores también tenemos esta pasión por aprender y buscar referencias. Así conocí el libro Predictable Revenue (título de la versión original en inglés), en 2015. En ese momento, Rock Content —mi primera empresa— conquistaba sus primeros clientes y ensayaba el montaje de su primera máquina de marketing y ventas. Acababa de empezar a liderar el área de ventas y buscaba referencias sobre cómo superar ese reto y cómo entender los componentes necesarios para poder alcanzar el sueño de la previsibilidad. Así es como llegué al libro Predictable Revenue. Recuerdo claramente que un amigo mío había mencionado el playbook usado por Salesforce.com, del que Aaron Ross había sido uno de sus autores. Así que compré el libro, que en ese momento no estaba traducido al portugués, y me sumergí en la lectura para entender la metodología. Fue una jornada fascinante. En pocos meses, pasamos de un equipo de ventas de un solo hombre, buscando “aprender a vender”, a tener efectivamente nuestro primer equipo comercial. El primer año, con mucho esfuerzo y ganas de aprender, pasamos de 1 a 8 vendedores. Impresionado con los resultados, decidí escribirle un correo electrónico de agradecimiento a Aaron Ross y aproveché para aclarar algunas 23
dudas. Fui muy sincero, pero de hecho no esperaba una respuesta suya, dado que Ross en esa época ya era el reconocido autor de la “biblia de las ventas de Silicon Valley”. Para mi sorpresa, contestó generosamente mi mensaje y nos ayudó a evolucionar todavía más sobre la base de lo que habíamos construido a partir de las lecciones aprendidas con el libro. Ross nos señaló nuestros errores —estaba entusiasmado con nuestros éxitos—, compartió otros libros y materiales de estudio; todo eso sin pedirnos nada a cambio. Recuerdo que en ese momento le dije que Predictable Revenue tenía que existir en portugués y me ofrecí para ayudarlo con ese proyecto. Allí nació una relación de amistad. Aaron Ross, además de ser un gran profesional de maestría técnica, también me inspira como ser humano. Es un mentor generoso, tiene una familia inspiradora —que me encanta seguir en Instagram— y siempre está activo en la misión de generar valor para nuestra industria, con sus lectores, aliados y clientes. Tuvimos la oportunidad de reunirnos en persona y también de forma remota varias veces desde entonces y, en todas las ocasiones, Ross generó valor, nos ayudó y demostró un interés genuino en nuestro éxito. Cuando Ingresos Predecibles fue lanzado en portugués por primera vez en 2017, sabía que sería un hito en la evolución del mercado brasileño de ventas B2B (business-to-business). Hoy, unos años después, el mercado en Brasil es mucho más maduro y cuenta con muchos equipos de ventas de alto desempeño que fueron profundamente influenciados por el trabajo de Aaron Ross. Ingresos Predecibles es una obra perenne, imprescindible y seguramente el principal material de referencia para quienes están iniciando su jornada en el mundo de las ventas B2B. El libro va directo al grano, es práctico y trae lecciones súper relevantes que pueden generar valor para tu equipo y para ti de inmediato. Y si ya tienes una máquina de ventas en funcionamiento, este libro te brindará ideas e insights valiosos que aumentarán tu desempeño. Si conviertes este conocimiento en práctica, ¡los resultados llegarán! Cuando Ross me invitó a formar parte de esta nueva edición, no tuve más remedio que aceptar, me sentí muy halagado y a la vez asustado con 24 • PARTE 1
Este libro, que ahora tienes en tus manos, significa para mí el primer paso de una larga y desafiante jornada, con el potencial de transformar tu empresa, tal como lo hizo con la nuestra.
¿ QUÉ RESULTADOS ESTÁN OBTENIENDO L A S EMPRESA S CON L A ME TODOLOGÍA DE INGRESOS PREDECIBLES? • 25
CAPÍTULO 1
tanta responsabilidad. Es un honor para mí poder compartir contigo, lector, un poco de lo que este trabajo puede hacer por tu empresa, pues a la mía la transformó. Hoy, Rock Content cuenta con una máquina de ventas de alto desempeño de casi un centenar de personas, distribuidas en 4 países, vendiendo a todo el mundo y generando los tan soñados “ingresos predecibles” un mes tras otro, trimestre tras trimestre. Este libro, que ahora tienes en tus manos, significa para mí el primer paso de una larga y desafiante jornada, con el potencial de transformar tu empresa, tal como lo hizo con la nuestra. Te deseo una excelente lectura y, lo que es más importante, ¡una excelente práctica!
FEBRACIS F E B R A C I S .C O M
Por Paulo Vieira • Presidente de Febracis, autor best-seller y Master Coach
Conocí a Aaron Ross a principios de 2017 por los libros Ingresos Predecibles e Hipercrecimiento y debo confesar que, ya en ese contacto inicial, me sorprendió mucho porque todo lo que me presentaba, en definitiva, era muy distinto de lo que sabía sobre ventas. Eran principios, herramientas, estructuras y conceptos que rompían todos mis paradigmas. Por eso, en un primer momento me sentí un poco reacio a implementar este nuevo modelo de ventas. Por otro lado, sabía que tenía que hacer algo distinto, ya que hasta entonces mi única estrategia había sido aumentar el número de vendedores y seguir el mismo y anticuado estándar de ventas. En un segundo momento, cuando realmente me sumergí en el contenido que traía Ross en esas dos obras, empezamos a implementar en nuestra empresa las nuevas estrategias presentadas en los libros y tuvimos una grata sorpresa: realmente, todo lo que decía funcionaba. El primer cambio que implementamos fueron los Consultores de Relaciones, nuestros SDRs (Sales Development Reps). Estos profesionales no tienen autonomía para vender. Su rol es comprender las demandas reales de los clientes, qué dolores los acompañan y cuál es el potencial real de compra de esa persona. Al entender todo esto, el Consultor de Relaciones empieza a alimentar ese lead con información sobre el producto, para recién después pasárselo a un consultor especialista en cierre de ventas, al que Ross llama Ejecutivo de Cuentas, o Closer. El paso a paso es básicamente el siguiente: el SDR desarrolla una relación inicial con el lead, entiende sus dolores, prepara la venta, comprende su verdadero interés y/o necesidad y luego se lo deriva al 26 • PARTE 1
¿ QUÉ RESULTADOS ESTÁN OBTENIENDO L A S EMPRESA S CON L A ME TODOLOGÍA DE INGRESOS PREDECIBLES? • 27
CAPÍTULO 1
Closer. Como resultado, los Ejecutivos de Cuentas empezaron a cerrar un número mucho mayor de ventas, en mucho menos tiempo, haciendo menos preguntas y dejando de usar un script frío y mal adaptado al perfil de ese tipo de cliente. Con este procedimiento descubrimos, de hecho, lo que era un embudo de ventas; ahora tenemos varios embudos y empezamos a ver claramente nuestras tasas de conversión en cada etapa del embudo. Por fin, empezamos a entender dónde teníamos que mejorar: en la etapa de los leads, en la preparación de la venta o en su cierre. Todo eso fue completamente revolucionario: poder entender cada etapa de la venta, saber qué corregir y qué mejorar. Otra enseñanza que provocó una auténtica revolución en nuestra empresa fue la especialización de los vendedores. Antes, todo el mundo vendía de todo. Hoy, por otro lado, contamos con vendedores especializados en cada uno de los principales productos de la empresa. Algunas de las ventajas de esta especialización son: el dominio del vendedor sobre el producto, el conocimiento preciso del perfil del cliente que consume determinado producto y la verdadera comprensión de los resultados y beneficios obtenidos por los consumidores. Esto convierte a los vendedores en expertos, lo que aumenta significativamente el número de ventas convertidas. Con las estrategias presentadas por Ross, se terminaron los momentos de imprevisibilidad en las ventas de nuestra empresa, es decir, el tener más constancia y predictibilidad sobre las ventas se hizo realidad. Esto solo fue posible porque ahora conocemos el tamaño del embudo, la calidad de los leads y las tasas de conversión. Con eso, alcanzamos una escalabilidad mucho más alta. Además de las iniciativas ya aprendidas de Ross que mencionamos, también implementamos el proceso de “Éxito del cliente” o Customer Success. En todos nuestros productos principales tenemos a alguien cuyo único objetivo es garantizar que el cliente tenga éxito y que nuestro producto o servicio lo impacte de verdad. Actualmente tenemos, en toda la empresa, en Brasil y en todo el mundo, muchos consultores que actúan en el área de Customer Success. Hoy Febracis está presente en tres continentes, cuatro países, cuenta con cerca de 1300 colaboradores y crece cada día más. Además de nuestro
arduo y bien desarrollado trabajo, también fueron las enseñanzas de Ross las que contribuyeron a que llegáramos donde estamos. Con estas nuevas estrategias, crecimos incluso en medio de las crisis y nos hemos convertido en la mayor institución de coaching del mundo. La tecnología de ventas que introdujo Ross rompió todos nuestros paradigmas y nos permitió seguir creciendo, incluso cuando el resto del mundo no lo hacía. Es más, cuando Brasil atravesaba una recesión, los métodos, contenidos y herramientas de Ross hicieron que nuestras ganancias y ventas aumentaran día tras día. También logramos hacer que nuestra capacitación más importante, el Método CIS, alcanzara la proporción que tiene hoy. Un curso que se realiza todos los meses, para el que vendemos un promedio de 6500 inscripciones, de las cuales al menos el 80% pasan por los profesionales de ventas que utilizan las técnicas abordadas en el libro Ingresos Predecibles. Por todo eso, declaro aquí mi agradecimiento, el de nuestros 240 vendedores y consultores de ventas en todo Brasil y en el mundo, y cada uno de nuestros clientes, quienes solo tuvieron sus vidas verdaderamente transformadas por nuestros productos gracias a las técnicas presentadas por Aaron Ross. Para ti, que vas a leer este libro: abre tu mente, tu corazón y experimenta lo nuevo. ¡Un fuerte abrazo!
Con las estrategias presentadas por Ross, se terminaron los momentos de imprevisibilidad en las ventas de nuestra empresa, es decir, el tener más constancia y predictibilidad sobre las ventas se hizo realidad.
28 • PARTE 1
R A M P E R .C O M . B R
Por Ricardo Corrêa • CEO y fundador de Ramper
Leí Ingresos Predecibles en 2015, seguramente no fui uno de los primeros en leerlo, pero sin duda fui uno de los más impactados por el libro. En aquella época, trabajaba con marketing y ventas B2B desde hacía casi una década y me estaba preparando para emprender una segunda vez en esa área. Para evitar cometer los mismos errores que en el primer emprendimiento, consumía todo lo que podía sobre emprendedurismo y negocios, e invariablemente Ingresos Predecibles estaba en mi lista de lecturas, ya que me lo habían recomendado unos amigos que respeto mucho. La identificación con el libro se dio enseguida, en las primeras páginas, cuando Ross describe la jornada de la mayoría de las empresas B2B, que crecen en la primera etapa, a partir del networking de los fundadores y de las recomendaciones de los primeros clientes, luego entran en la segunda etapa sin haber construido fuentes escalables de generación de leads ni tampoco modelos de ventas replicables, y pronto caen en el temido “valle de la muerte”. Era exactamente lo que me había pasado en mi primer negocio y lo que vi que les pasaba a tantos otros emprendedores hasta entonces. A medida que leía cada capítulo, la identificación y la admiración aumentaban, especialmente gracias a las creencias que Ross y yo compartíamos, como sobre el fin del “vendedor artista” o que la generación de leads es la base para el crecimiento de cualquier empresa y que el profesional de ventas no es un mero ejecutor y, principalmente, que las cold calls tienen que terminar. Intuitivamente, durante mi jornada, ya había validado muchas de las enseñanzas del libro, incluso, en ese momento, hacía manualmente la prospección según los moldes del cold calling 2.0 y cosechaba buenos ¿ QUÉ RESULTADOS ESTÁN OBTENIENDO L A S EMPRESA S CON L A ME TODOLOGÍA DE INGRESOS PREDECIBLES? • 29
CAPÍTULO 1
RAMPER
frutos. Más que funcionar en las empresas en las que estaba involucrado, visualicé que, con cierta tropicalización, las técnicas podrían impactar positivamente en todo el mercado B2B de Brasil. En 2016, decidí combinar las enseñanzas del libro con todo lo que había experimentado hasta entonces y empezar mi segunda empresa —Ramper— con el objetivo de llevar la tecnología y la educación en ventas al mercado B2B. Desde entonces, pude ver en la práctica cómo la metodología funciona para miles de empresas en Brasil y en el mundo y, además, expandir estos casos de uso más allá de lo que está en el libro. Naturalmente, años después, evolucionamos y mejoramos mucho la metodología y creo que todavía queda mucho trabajo por hacer. Mi admiración por Aaron Ross no se limita al libro. Cuando empecé el emprendimiento con Ramper, le envié un correo electrónico sin saber muy bien qué podía esperar. Para mi sorpresa, no solo me contestó rápido, sino que mostró interés en lo que estaba haciendo. Durante estos años, tuvimos varias conversaciones y algunos encuentros en persona las veces que vino a Brasil. En 2017, tuve el honor de ayudar a hacer realidad la Universidade Previsível —soy profesor desde el primer grupo—, así como el placer de tener a Ross como advisor de Ramper, participando activamente en nuestras iniciativas de educación de mercado y de difusión de los modernos conceptos de ventas B2B a través del Ramp Up Tour, el evento itinerante de Ramper que ya ha ayudado a miles de profesionales brasileños de ventas B2B. Para terminar, como padre de 3 hijos y emprendedor, soy un gran admirador de Aaron Ross como persona, él es padre de 9, y estoy encantado de poder compartir con los lectores un poco de esta historia.
Intuitivamente, durante mi jornada ya había validado muchas de las enseñanzas del libro, incluso, en ese momento, hacía manualmente la prospección según los moldes del cold calling 2.0 y cosechaba buenos frutos.
30 • PARTE 1
TA K E . N E T
Por Juliano Braz • VP de Ventas y socio de Take
Cuando me recomendaron leer Ingresos Predecibles, confieso que mi primera reacción no fue muy alentadora. Pensé que era otra de esas fórmulas mágicas que prometen solucionar todos los problemas de ventas de las empresas. Sin embargo, como la recomendación me llegó de alguien que siempre me daba buenas sugerencias, decidí leer un libro más sobre el tema. Según me habían recomendado, Ingresos Predecibles era muy útil, fácil de leer y brindaba un paso a paso para crear un proceso de ventas sólido. Al poco tiempo, me vi involucrado en la lectura. También me di cuenta de que este no era un libro de ventas cualquiera. De hecho, proponía una metodología basada en resultados concretos y con buenas prácticas de mercado. Aunque el tema “ventas” no era nuevo para mí, creo que siempre vale la pena buscar nuevos conocimientos. Tuve la oportunidad de trabajar en el área de ventas en distintas empresas y rubros, de pequeñas startups a grandes multinacionales. Esto me dio la oportunidad de participar tanto en la comercialización de ringtones para teléfonos celulares, como hasta en la venta de equipos de porte grande. Por más que ya había experimentado y leído muchas cosas, Ingresos Predecibles me aportó mucho. Uno de los puntos que más me llamó la atención del libro es que, como lo señala el propio título, no se trata solo de incrementar los ingresos, sino de hacerlos predecibles. Sí, es muy importante aumentar los ingresos, pero es mucho mejor y más saludable predecir su comportamiento. Es fácil imaginar la dificultad que enfrenta una empresa ¿ QUÉ RESULTADOS ESTÁN OBTENIENDO L A S EMPRESA S CON L A ME TODOLOGÍA DE INGRESOS PREDECIBLES? • 31
CAPÍTULO 1
TAKE
al tener que entregar sus productos, con calidad y dentro del plazo, durante un pico de ventas y luego tener que pasar, enseguida, por un largo período con ventas en declive o en niveles insuficientes. El libro muestra precisamente cómo romper este ciclo y tener una mayor consistencia en la curva de ingresos. Otro punto interesante es que los autores desmitifican una serie de temas, como la idea de que para incrementar los ingresos hay que tener más vendedores en la calle o, sino también, hacerlos trabajar de forma más intensiva para que hagan más llamadas y más contactos. En varios capítulos del libro, los autores también llaman la atención sobre la importancia de contar con buenas herramientas de gestión de ventas, lo que incluye procesos y programas de software, además de un equipo adecuado para construir lo que llaman una máquina de ventas. La experiencia nos muestra lo difícil que es manejar una gran cantidad de leads sin tener estos elementos. Espero que cada lector pueda extraer varias lecciones de este libro. Y, por eso, quisiera destacar los tres puntos que más me sumaron para que tu lectura sea más provechosa:
El primero es la importancia de las personas en el proceso de ventas, ya sean miembros del equipo, leads o clientes. En general, subestimamos este aspecto en los procesos de venta, lo que me pareció un error todavía más grave después de leer el libro. Buscar la sencillez fue otro gran aprendizaje que adquirí con la lectura. Vale la pena comenzar, aunque sea de forma sencilla. Seguramente cometerás algunos errores. Aun así, un proceso equivocado es mejor que ningún proceso. Un proceso incorrecto se puede corregir o incluso rehacer. El perfeccionamiento tiene que ser continuo. Y, por último, procura tener foco. Este punto se aplica no solo a las ventas, sino a prácticamente todo en la vida. Actualmente, todos sufrimos por falta de tiempo y nos cuesta decidir la mejor forma de distribuirlo. En ventas, esto puede ser desastroso y comprometer seriamente los resultados.
Marylou Tyler y Aaron Ross no sugieren, en ningún momento, que crear un proceso de ventas sea una tarea fácil y rápida. Por el 32 • INGRESOS PREDECIBLES
[...] no sirve de nada forzar una venta. Tenemos que pensar en el éxito de los clientes. Nuestros productos tienen que generar, necesariamente, beneficios efectivos para ellos. La relación con nuestros clientes no puede basarse únicamente en ingresos a corto plazo. Nuestro crecimiento depende del crecimiento del cliente.
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contrario, enfatizan que los resultados de implementar el modelo de Ingresos Predecibles pueden llevar meses, incluso años. Asimismo, los autores presentan esta cita de Goethe: “Lo que puedas hacer o sueñas que puedes lograr, empiézalo. La audacia tiene genio, poder y magia”. El momento justo para empezar a crear o mejorar tu proceso de ventas es ahora. ¡Así que manos a la obra! Por último, me gustaría resaltar otros dos temas que los autores abordan en el libro y que desde hace bastante tiempo tengo como principios básicos, tanto en mi vida profesional como personal. El primero es que no sirve de nada forzar una venta. Tenemos que pensar en el éxito de los clientes. Nuestros productos tienen que generar, necesariamente, beneficios efectivos para ellos. La relación con nuestros clientes no puede basarse únicamente en ingresos a corto plazo. Nuestro crecimiento depende del crecimiento del cliente. Y, por último, el trabajo en ventas tiene que ser una fuente de satisfacción y realización personal. “Puedes ganar dinero haciendo lo que te gusta”, dicen los autores. Y esto vale para cualquier profesión. Como sugieren Ross y Tyler, tenemos que venderles un sueño a nuestros clientes. Personalmente, espero que tampoco te olvides de hacer un plan predecible para ir en busca de tus propios sueños... ¡Disfruten la lectura!
ESTUDIO DE CASO: IMAGEM
Del marketing institucional a la generación de ingresos: cómo Imagem construyó su “máquina de ventas” Imagem es una empresa de tecnología creada en 1986 y con sede en el interior de São Paulo, Brasil, que distribuye y desarrolla soluciones de geotecnología. Desde 2002 es el distribuidor oficial del software ArcGIS de ESRI —líder mundial en sistemas de información geográfica e inteligencia de localización— en todo el territorio brasileño. Con el avance y el acceso a las nuevas tecnologías, el uso de la información geográfica para la toma de decisiones estratégicas se ha hecho cada vez más necesario para las empresas de distintos rubros y para el desarrollo de políticas públicas. De esta forma, Imagem, al convertirse en distribuidor oficial de un software mundialmente conocido, conquistó un amplio crecimiento nacional hasta 2015, cuando sintió la necesidad de estructurar una máquina de ventas que pudiera promover la continuidad del crecimiento, incluso ante un escenario económico desfavorable. Entre los mayores retos de encontrar un modelo de generación de ingresos replicable pueden mencionarse: 1
El número de variables resultantes de la variedad de rubros en los que operan.
2
Las más de 150 features y posibles soluciones para sus productos.
3
El valor promedio relativamente alto de los contratos, de BRL 150 000.
n Un marketing orientado al desarrollo de la marca institucional
La crisis político-económica brasileña, a mediados de 2014, impactó el crecimiento de Imagem. La cancelación de algunos contratos vigentes y la dificultad en generar nuevas oportunidades
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n El marketing como generador de leads
La migración al marketing digital se inició a través de campañas enfocadas en productos y problemas de negocios de diferentes sectores del mercado. Con los primeros leads del tipo red en el embudo, el equipo comercial se encontró ante un reto muy común: los vendedores no priorizaban los leads provenientes del marketing, ya que alegaban que se trataba de oportunidades mucho menos cualificadas que las que obtenían con sus propias carteras. De esta forma, el proceso era poco efectivo, ya que exigía un trabajo prácticamente individual con cada vendedor, exigiéndole su actuación con los leads que generaba el marketing. Aun así, a pesar de que se tardaba unos 22 días en que el equipo comercial atendiera los leads, la empresa generó, a través de acciones de marketing, más de 1200 leads de tipo red en 2015 y duplicó ese número en 2016. n El marketing como generador de demanda
El aumento en la cantidad de leads de tipo red, sumado a la estrategia de crecimiento de canales, hizo que la empresa aumentara el equipo de ventas, lo que exigía una alta inversión que, a su vez, acarreaba más costos sin necesariamente significar más ingresos. Fue entonces cuando, en 2017, el libro Ingresos Predecibles me cayó como un guante. La empresa vio la metodología como una forma de escalar sus resultados, ampliando su capacidad para generar demanda. Pronto creamos un equipo de SDRs, con la misión de llevar a cabo el proceso de calificación de leads y prospección
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de negocio llevaron a la empresa a buscar alternativas de crecimiento y nuevos modelos de venta. Hasta entonces, el equipo de marketing se volcaba más hacia la comunicación corporativa, enfocándose en el posicionamiento de la marca, la relación con los clientes y la participación en grandes eventos. Luego, se presentó el desafío de expandir su presencia digital, lo que desencadenó las primeras iniciativas de inbound marketing, lideradas por el Gerente de Comunicación.
outbound, liderado por el Gerente de Desarrollo de Negocios. Con solo un SDR de nivel junior, que se encargaba de la calificación, y un pasante para evaluar la selección de leads, los Ingresos Predecibles empezaban a dar sus primeros pasos en la empresa. n El marketing como palanca estratégica
Con una ambición de crecimiento audaz para 2018, la nueva Directora Ejecutiva decidió expandir la actuación del marketing de la compañía, que pasó de ser un área de comunicación a una de estrategia y posicionamiento de mercado. En esa época, la empresa contrató un nuevo Director de Marketing, con una visión amplia de negocios y estrategia, que recibió la meta de llevar la empresa a un ritmo de crecimiento del 20% al 25% anual. Su reto era claro: definir la estrategia de ocupación territorial de la empresa con el cliente como pilar central y hacer del proceso de generación de demanda uno de los principales motores de crecimiento. El primer paso fue crear una estructura de marketing completa que se encargara de generar valor en la cadena, de punta a punta. Todo empezaba con el área de producto, responsable de los análisis de mercado, la estrategia de productos y verticales y la generación de campañas. A continuación, venía la comunicación, que tenía que centrarse en el marketing digital y en la generación de leads de red. Por último, también contábamos con el área de desarrollo de negocios, que se encargaba de la calificación de los leads del inbound y de la prospección outbound. También tuvimos que definir un indicador de desempeño común entre estas tres áreas: el pipeline de ventas a partir de la generación de leads del tipo arpón, por más que cada área ya tuviera sus retos individuales. En 2019, el equipo de marketing recibió un nuevo desafío: traer leads del tipo arpón con la misma calidad que traía los leads de red y, más que eso, convertirlos en ingresos, acortando el ciclo de ventas. En ese momento, buscaron la Universidade Previsível para
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Acertar el nicho para los nuevos clientes Elaboraron el proceso de prospección de nuevos clientes junto al equipo de productos e inteligencia de mercado, enfocados en nichos y problemas de negocios, creando un proceso de “encantamiento” para desarrollar el lead y convertirlo en una oportunidad de negocio en desarrollo. Estructurar el equipo de ventas Para el equipo de prospección outbound tuvimos que contratar gente más madura, más activa, que tuviera facilidad con el lenguaje de la geotecnología, además del conocimiento de los verticales de mercado en los que opera la empresa. Crear metas, paneles y estándares de seguimiento Se definieron objetivos individuales, embudos de ventas y diferentes métricas para el inbound y el outbound, con el fin de dar mayor claridad a las estadísticas generadas. Mejorar las herramientas de ventas Se realizaron inversiones en tecnologías de marketing, contratando herramientas de CRM y de prospección para crear dashboards mejor estructurados y programas de software de automatización del marketing digital para aumentar la productividad del equipo. Estructuración de canales de venta La vieja historia de que Marketing alega que el área de ventas no presta atención a los leads y, por otro lado, Ventas que
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reestructurar todo el proceso de prospección outbound, capacitar al equipo de SDRs para el cold calling 2.0, estructurar el nuevo equipo de Ejecutivos de Cuentas (Account Executives) —que se centraba solo en los leads de la máquina de ventas— y, finalmente, diagnosticar los obstáculos para que la operación pudiera escalar. Los principales retos en la implementación del outbound fueron:
argumenta que los leads no tienen calidad, tenía que cambiar. El foco tenía que volcarse en la generación de negocios. Además, el proceso de venta para los leads del outbound tenía que cambiar, con un equipo dedicado de Ejecutivos de Cuentas para los nuevos clientes y que no se involucrarían en las actividades de prospección ni de gestión de la cartera actual de clientes. Desarrollar la sinergia entre marketing y ventas Los Ejecutivos de Cuentas quedaron bajo la dirección del área de marketing durante 6 meses, trabajando en sinergia con los SDRs para ajustar el proceso de cualificación de los leads y los criterios de calificación, además de que llegaron a un acuerdo sobre lo que se consideraría un lead aceptado como cualificado por el área de ventas. En ese período, primer semestre de 2020, cuando los Ejecutivos de Ventas trabajaron bajo la dirección del área de marketing, hubo un crecimiento del 72% en el volumen de ventas. n El marketing como generador de ingresos en crecimiento
Imagem dedicó 3 años de esfuerzo para estructurar sus ventas outbound y 5 años para transformar el marketing en un departamento generador de ingresos. Ahora la empresa busca la personalización de los mensajes y estrategias innovadoras de marketing digital para seguir creciendo. En 2018, el departamento de marketing representaba el 1% de la facturación de la empresa. Sin embargo, a fines del primer semestre de 2020, fue responsable de:
Reducir el tiempo de respuesta de los leads de red (inbound) a 15 minutos. Traer un 90% de los nuevos clientes. Crear el 50% de las oportunidades de venta (el otro 50% lo crean las Key Accounts y el equipo de Customer Success, dentro de los clientes activos).
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Reducir a la mitad el ciclo de ventas: de 8 a 4 meses. Traer el 30% de las ventas de la empresa a través de acciones de generación de demanda. Estructurar la prospección a otras empresas del grupo. En la visión de Imagem, los principales factores que contribuyeron para alcanzar la madurez en este proceso fueron: El apoyo de la Dirección y de la alta administración en el cambio de mentalidad de los colaboradores de la empresa y, en especial, del equipo comercial. La división de los equipos de inbound (leads red) y outbound (leads arpón), y la subdivisión en segmentos de desempeño de cada SDR de los equipos. La estrategia de poner a los SDRs y a los Ejecutivos de Cuentas bajo la misma gestión, para que estuvieran de acuerdo sobre el proceso y tuvieran metas en común. El establecimiento de indicadores de desempeño claros y definidos, teniendo el resultado como métrica principal. La construcción de una estrategia de marketing digital basada en las mejores prácticas de automatización de marketing, nutrición de leads, personalización de contenido y mejoras constantes en toda la jornada de ventas digitales.
Ahora el equipo de marketing de Imagem se prepara para trabajar con estrategias de atracción y prospección todavía más personalizadas en grandes cuentas. Se están preparando para tener integraciones más robustas de las herramientas de marketing, para enseñar a otras empresas del grupo a crear sus propios procesos de prospección y, por qué no, transformar su “máquina de ventas” en un activo generador de ingresos para la empresa, que empezaría a ofrecer este servicio al mercado.
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