Stadion tett på nett

Tett p책 Stadion

2 | Stadion 2009

STADION_brosjyreomslag2009(14.06.10)x.indd 2

15.06.10 10.07

Vi er verdens største utstyrsfriker.

Norge er et land med mange sportsinteresserte. Ikke bare i den forstand at vi sitter i sofaen og ser på de andre, nei, vi vil være aktive selv. I forhold til folketallet er vi faktisk blitt verdensmestere i sportsutstyr. Ingen annen fagbransje i Norge opplevde kraftigere vekst i 2009 enn sportsbransjen, og aldri før har norske forbrukere lagt igjen mer penger i ski, sykler og sportsklær.

”Nordmenn bruker mer enn tre ganger så mye penger på sportsutstyr som våre europeiske naboer.

En kald og snørik vinter på toppen av det hele, bidro til at det ble solgt mer enn 380 000 par langrennsski og nærmere 120 000 par alpinski. Men hvem er det som vinner på at kundene handler så mye: Er det bare volumkjedene som får smake på gevinsten?

– Nordmenn bruker i snitt 2500 kroner hver på sportsutstyr i året, sier Trond E. Hansen, direktør i Sportsbransjen AS. Tallene tar utgangspunkt i omsetningen for 2008 og er trolig enda høyere i år. Finanskrisen har overhodet ikke stagget forbruket av denne typen varer, og Hansen tror det har noe å gjøre med den norske folkesjelen.

– Det er noe med den back-tobasics-mentaliteten. Vi kan droppe ny, dyrere bil og dyre reisemål til utlandet – men friluftsliv fortsetter vi med, sier han.”

Andre kjeder pumper ut kundeaviser med stadig nye tilbud. Fokuset på lav pris og høyt volum har virkelig tatt av. Dette har endret bransjen, og nettopp derfor er det viktigere enn noen gang å fokusere på egen drift framfor å kaste nervøse blikk mot de andres. Norge er fortsatt et land fullt av krevende kunder – heldigvis.

Dagens Næringsliv, 18. mai 2010

|

Stadion 2009 3

STADION_årsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 3

15.06.10 09.50

4 | Stadion 2009

STADION_책rsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 4

15.06.10 09.50

Butikkene ER kjeden.

- Stadion ...?

Det er ikke uvanlig at folk nøler når de blir spurt om de kjenner til oss. Hemsedal Sport, Glømmi Sport, Sportsbua, Nor-Contact Sport, Jan Sakshaug Sport og de 80 andre butikkene, derimot, har folk hørt om. Det beviser at strategien vår virker.

Med ”Butikken som merkevare” mener vi nemlig at hver eneste medlemsbutikk skal ha som mål å være tydelig og kjent i sitt lokale marked. Vår suksess er basert på helt andre prinsipper enn ”løp og kjøp”, og resultatene viser at dette fungerer utmerket. Skulle vi prøvd å henge med på prisjaget, hadde vi falt av.

Vi kan ikke dilte etter de andre, vi må legge premissene selv og bli volumkjedenes motpol.

Hos oss er det kvalitet og kunnskap i selvstendige butikker som gjelder.

Til de som lurer på om dét er en spesielt lønnsom strategi, kan vi svare et høyt og tydelig JA. Stadion er den ene av de to kjedene som virkelig tar markedsandeler, og våre butikker er blant landets mest lønnsomme.

Kjedekontoret er til for å tjene butikkene, ikke omvendt. Alle medlemsbutikkene blir utfordret til å konsentrere sin virksomhet rundt områder de er spesielt gode på. Slik blir vi ”Best på” de fagområdene hver enkelt butikk har historikk, kompetanse og naturlige forutsetninger for å videreutvikle.

Stadion er en kjede for butikkdrivere med sans for egne satsningsområder og lokalmarkeder, og så langt har tallene vist oss at det er behov for en sportskjede som tør å gå sine egne veier. La oss ta en nærmere kikk på det som er kjeden, gjennom å besøke fem av butikkene.

|

Stadion 2009 5

STADION_årsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 5

15.06.10 09.50

“Det hender noen spør meg om vi er en kjedebutikk.

– Nei, sier jeg da.”

Stadion passer ypperlig for butikker med sterk personlighet, og det er absolutt ikke tilfeldig hvem som er med i kjeden. Noen butikker banker på døra og spør om å få være med, andre har vi fulgt med på og hatt i sikte i en lang stund. Kjeden oppfordrer medlemsbutikkene til å dyrke sin egenart, noe de aller fleste etterkommer med stor entusiasme.

I tråd med strategien ”Butikken som merkevare” er det opp til den enkelte om man vil profilere seg under eget navn eller bruke Stadion. De aller fleste butikkene i kjeden er kjent gjennom sterke egennavn, for dem fungerer kjedenavnet kun som et trygt bakteppe for den daglige driften.

Men hvis alt er så fritt, kunne vel butikkene like gjerne stå på egne bein?

Nei, mener Gunnar Syversbråten. For ham passer det veldig godt å ha en kjedetilhørighet. Gunnar er fjerde generasjons driver av Hemsedal Sport, butikken som startet skiutleie i bakken på 70-tallet, butikken med det enorme utstillingsvinduet ut mot ”lysormen”; den kveldsopplyste ankomstveien gjennom Hemsedal sentrum, en butikk som har 90 % av omsetningen sin om vinteren.

Gunnar ble medlem etter å ha hørt andre medlemmer skryte. Det er særlig datasystemet, varepakka og lagerordningen som frister: – Jeg tror ikke at jeg noen gang har opplevd feilpakka varer. Stadion har uten tvil bransjens beste lager. Alt funker 100 %, og jeg har ikke angra én dag på at vi ble med i kjeden.

Hemsedal Sport kan kalles en skikkelig destinasjonsbutikk.

Den er svært godt kjent for tusenvis av skiturister, og det er de som utgjør hovedmålgruppen.

Vareutvalget på Hemsedal Sport er i stor grad konsentrert om vintersport: alpint og nordisk.

Stadion leverer ”melk og brød”varer, mens det er de spesielle og nøye utvalgte varene som skaper butikkens profil.

Gunnar Syversbråten tror de som kommer blir inspirert til å handle.

– Vi vil gi kundene noe annet enn det de får hjemme. Billige pakker kan de kjøpe på hjemstedet sitt.

6 | Stadion 2009

STADION_årsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 6

15.06.10 09.50

|

Stadion 2009 7

STADION_책rsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 7

15.06.10 09.50

8 | Stadion 2009

STADION_책rsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 8

15.06.10 09.50

“Kommer det en skoleklasse forbi og noen har punga, er det klart vi har et par brukte dekk liggende.“ Stadions oppgave er å gjøre lokale selvstendige sportskremmere enda bedre – på deres egne premisser. Hos Glømmi Sport i Nittedal har de drevet butikk i fire generasjoner, og den femte er allerede på vei inn. I alle fall som ansatt. Hvem som skal drive videre når den tid kommer, er Stein Glømmi ikke så opptatt av. Men det må være noen som har lyst! For utfra lysten springer suksessen.

Avdelingene er mange i sportsbutikken langs riksvei 4 mellom Oslo og Gjøvik. Medarbeiderne hos Glømmi Sport har rett og slett bestemt seg for å være “Best på” mer enn ett område. Her har vi med virkelige eksperter å gjøre!

Det gjør lokalene dyre å bemanne, men butikken har til gjengjeld topp troverdighet, enten kunden skal ha hoppski, sykkel, badedrakt, telt eller klatreutstyr.

Ute på lageret er det tellekanter fra tak til gulv, her finnes blant annet drakter og utstyr til nærområdets små og store idrettsutøvere. Gjelleråsen Idrettsforening (GIF) teller 2500 medlemmer og har avlet fram mange kjente navn.

Glømmi Sport stiller på arrangementene rundt sesongstart for å dele ut ferdig trykkede drakter og informerer om det et lag trenger å vite.

Det er mange måter å bygge merkevare på. Å gjøre det gjennom gode gjerninger i sitt eget lokalområde er ikke dumt.

Kanskje gutten med flatt dekk kommer tilbake om 25 år og skal ha sykler til hele familien?

Stein Glømmi trekker på skuldrene: – Ikke vet jeg. Men folk blir i alle fall glade når de får hjelp!

– Vi trenger ikke å avertere, sier Stein. Det er kanskje ikke så rart, når man deler ut drakter på fotballtrening, prepper ski for hundrevis av birkebeinere, sier ja til jakt med kunder og setter opp lavvoer for barnehager på tur.

|

Stadion 2009 9

STADION_årsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 9

15.06.10 09.50

“Policyen er å selge ting vi har lyst på selv.”

Stadions mål er å ha bransjens høyeste troverdighet. Men hvordan får man det? Gjennom troverdige butikker, drevet av troverdige ledere og ansatte.

På Sportsbua er de nøye med å ansette entusiaster. Entusiaster er gjerne naturlige spesialister, og omvendt.

– Alle våre ansatte har en eller annen spisskompetanse, sier Terje Opheim. – Det er vel egentlig et krav for å få jobbe her, at du driver med noe av det vi selger, legger Bjørn Vindvik til. Han er sykkelentusiasten som ble fulgt av Norges beste sykkelleverandør da han skiftet arbeidsplass. Inne på verkstedet, som leverer tjenester til sykkelentusiaster over hele landet, står en selvbygd sykkel. Hvis målet var å selge den over disk (noe det ikke er), ville doningen kostet i overkant av 100 000 kroner.

Gjør man et søk på internett på ”Bjørn” og ”Sportsbua”, får man anbefalinger fra alle kanter om å legge igjen et par hundrelapper hos ham, hvis man ønsker å få det beste ut av sykkelen sin. – Da jeg begynte her var det ingen som sykla, sier Terje Opheim. – Nå sykler nesten alle. Vi girer hverandre opp.

Sportsbua i Trondheim omtales gjerne som en ”adrenalinbutikk”.

Daglig leder Terje Opheim har sørget for en totalforvandling av det som tidligere var en brukthandel med rimelig sportsutstyr.

Nå preges lokalene av høypulsaktiviteter. Sportsbua har utstyr for sykling, padling, klatring og frikjøring i løssnø. De ansatte bærer tilnavn som Klatre-Robert og Sykkel-Bjørn.

Stadions største interesse er å ivareta de selvstendige, fagorienterte sportskremmerne som finnes der ute. For så lenge det finnes kunder som setter pris på kvalitet og kunnskap, har kjedens ildsjeler en viktig jobb å gjøre.

Når kjøper og selger er like opptatt av aktivitet og riktig utstyr, blir det vareprat og god stemning. – Vi får kundene til å føle at dette er absolutt noe de trenger. Og det gjør de jo! Folk vet at vi er dyrere enn andre, men vi selger unna for det, avslutter Terje Opheim, før han kaster seg ut i vannet, til ære for fotografen.

10 | Stadion 2009

STADION_årsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 10

15.06.10 09.50

|

Stadion 2009 2009 11

STADION_책rsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 11

15.06.10 09.50

12 | Stadion 2009

STADION_책rsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 12

15.06.10 09.50

“Stadion har gjort det mulig for oss å være del av en kjede.”

Kjøpefrihet er et av hovedpoengene i Stadions strategi: Butikken velger hvilke varer de vil ta inn. Jan Sakshaug Sport har røtter helt tilbake til 1930-tallet, og har vært sportsbutikk siden 1951. En stund delte de lokaler med Posten, da hendte det at kundene gikk rett inn dit med nykjøpt gevær over skulderen for å hente pakker. Med fjellene omkring og Stjørdalselva som nær nabo, er jaktog fiskeutstyr naturlige satsningsområder. Det ville vært helt feil for Aud og Jan å satse på fotball eller løping, når det er noe helt annet som engasjerer.

Som Aud sier: – Dette er fotballfri sone!

Jan Sakshaug Sport bestemmer selv hvordan de ønsker å framstå, hva som skal være deres profilbyggende varer og hvilken målgruppe de vil nå ut til og tilfredsstille. Stadion stiller med allmenne friluftslivsvarer, og det er disse varene som ligger i bunn som trygghet for omsetningen. De profilbyggende varene, i dette tilfellet mye fiskeutstyr, går rett fra leverandør til butikk.

Frihet til å fylle butikken med hva de vil er Aud og Jans fremste grunn til å være medlem av Stadion. Kjeden gjør det mulig for dem å bevare og bygge identitet. Når man skal bygge opp en god fiskeavdeling må man kunne bevege seg fritt for å finne de beste produktene.

Aud og Jan Sakshaug driver Jan Sakshaug Sport i Stjørdal, en butikk som satser tungt på friluftsliv, jakt og fiske.

Helst skulle ekteparet ønske at de fant et mer dekkende ord enn ”friluftsliv”, for egentlig mener de ”utstyr til aktive liv utendørs”.

Men dét er ikke poenget.

Poenget er at Aud og Jan, i likhet med de andre butikkdriverne i kjeden, kan satse på sitt spesielle fagfelt fordi de får samarbeide fritt med hvilke leverandører de vil.

Inne i butikken står fjellstøvler og fiskestenger side om side med utstoppede dyr. Mange dyktige preparanter kommer til Jan Sakshaug Sport for å stille ut arbeider som kan sette dem i kontakt med jaktmiljøet. Og kundene setter pris på betjeningens entusiasme og engasjement. Prøvekasting for fluefiskere skjer på gresset på utsiden av butikken, og lurer du på hvordan primusen virker, får du opplæring i det. – Vi prøver å gjøre ting som ikke er helt standard, sier Jan. – Vi vil framstå som noe annet enn en lavprisfokuserende, identitetsløs kjedebutikk. Dét lykkes de med.

|

Stadion 2009 13

STADION_årsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 13

15.06.10 09.50

“Klubbene skal stort sett ha draktene NÅ. Men helst i går.”

Roger Kaasbøll hos Nor-Contact Sport i Trondheim leverer klær og utstyr til over 700 klubber, og behovet kan komme plutselig! Ved sesongstart for idrettslag og foreninger lønner det seg å ha eget trykkeri i kjelleren, og ansatte som er villige til å kaste seg rundt.

– Syvåringene som prøver seg for første gang er minst like viktig som de store gutta i RBK, sier Roger. Før han startet butikk, holdt han selv på med fotball, og han så at det var behov for utstyr.

Nor-Contact Sport er en rendyrket klubbutikk som først og fremst leverer til fotballag. Mange bestiller i god tid før sesongstart, men nesten like mange bestiller i siste liten. Når medlemmene står på døra og skal ha drakter, er Roger glad for å ha Stadion i ryggen. – Det er viktig å ha et kjapt og godt lager som leverer. Har man først inngått avtale med en klubb, plikter man å levere utstyr til dem så lenge kontrakten varer, stort sett rundt 3–5 år.

Stadion AS eier og driver Sport Direkt, som er Norges ledende klubbhandelskonsept. I tillegg til butikken i Trondheim, finnes 20 Sport Direkt-butikker i resten av landet. Og Stadion har en svært god posisjon i klubbmarkedet: Som et morsomt eksempel selger vi like mange isposer som Gresvig, en kjede med totalt flere hundre butikker.

Det er mange fordeler ved å være Sport Direkt-medlem: Kjeden er innarbeidet i klubbmarkedet, har kunnskap og oversikt, tilbyr svært gode avtaler med de største leverandørene og fjerner risiko fra butikkene.

Med Stadions gode innkjøpsog lagerordning i ryggen, kan Sport Direkt-butikkene kjøpe varer hele året til flate priser.

Og når leverandørene går tomme, har Stadion ofte mer på lager.

Hos Nor-Contact Sport er det Håvard Karlsen som tar seg av den jevnlige kontakten med klubbenes materialforvaltere. Håvard er, i likhet med Roger, veldig opptatt av fotball. Med trykk på veldig. Og ilden i hjertet er nok en fordel, for rundt sesongstart blir det en god del arbeid. I april/mai bestilles det over 1500 draktsett til sesongstart. Hvert sett består av 15–20 drakter. På toppen av dette kommer utskifting på grunn av sponsoravtaler og alle mulige plutselige henvendelser som haster.

Det sier seg selv at det å lagerføre alt utstyret til RBK krever en viss oppfølgingsevne og fleksibilitet. Når materialforvalteren ringer én time før kamp og må ha to trøyer, så må han jo få det. Og man skal ikke se bort fra at det er nettopp denne service-innstillingen som gjør at Nor-Contact Sport ikke trenger å reklamere.

De får god nok reklame fra kundene de allerede har.

14 | Stadion 2009

STADION_årsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 14

15.06.10 09.50

|

Stadion 2009 15

STADION_책rsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 15

15.06.10 09.50

16 | Stadion 2009

STADION_책rsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 16

15.06.10 09.50

“Faller det uventet mye snø en morgen, skal alle som ikke har bestilt nok ski, få levert nok ski.”

Fordi Stadion er eid av butikkene, kan vi ha et effektivt sentrallager med markedets laveste påslag. Innkjøpene blir nøye planlagt av innkjøpssjef Jørn Skipperud, i samarbeid med varerådet, som består av butikkeiere i kjeden.

– En hvilken som helst utenforstående økonom ville revet seg i håret over måten vi gjør det på, forteller han. I denne kjeden er det nemlig sånn at lageret bærer en mye større del av risikoen enn hva andre lagre gjør.

Basisvarene skal alltid finnes i store kvanta, så kan butikkene heller bestille litt og litt. Da slipper de å sitte igjen med store partier av varer de ikke får solgt. Det er ikke uvanlig at Jørn overdriver når han bestiller. – En butikk kan legge inn en ordre på femti stk. Blå Extra, men jeg vet jo at de kommer til å ha bruk for mye mer.

Administrerende direktør Gisle Daviknes kan bekrefte at graden av service som ytes til butikkene er helt på grensen av hva økonomien tillater dem å gjøre. Men det er verdt det – for det virker. Den gode innkjøps- og lagerordningen sørger for at medlemmene kan få tak i viktige varer uten å legge inn store forhåndsbestillinger. Butikkene får kjøpe samme vare til samme flate pris, hele året. Det minsker risikoen til hver enkelt butikk. Og jo mer de handler fra lageret de selv eier, jo mer tjener de inn, både til fellesskapet og seg selv. En annen stor fordel ved sentrallageret er at butikkene har tilgang til varer som for lengst kan være utsolgt hos leverandørene.

Inne på lageret er det tre ting som gjelder: System, system og system. Ikke én teiprull ligger slengt på gulvet, her finnes bare hylle på hylle med sorterte varer, klare til å sendes når som helst. Logistikksjef Kåre Nilsen har ansvaret for 8-9000 aktive varer, og minst 3000 av dem skal leveres jevnt og trutt hele året. De har valgt å beholde ordrekontoret i samme lokaler som lageret. Et separat ordrekontor ville bare blitt et forsinkende mellomledd, mener Kåre.

Pr. april 2010 har Stadion hatt en vekst over lager på 25 %.

Lageret er fullt av varer som butikkene plutselig kan komme til å trenge. I det sekundet butikken taster inn ordren i den oversiktlige handelsportalen, er det Kåre Nilsen og resten av mannskapet på sentrallageret som tar saken.

Kommer ordren inn før klokka 10:00, er varene på plass neste arbeidsdag. Kommer den inn femten minutter før bilen går … så hender det at det ordner seg likevel. Sånn er det når menneskene på kjedekontoret er like gira som menneskene der ute.

Handelsportalen har også bidratt til at varestrømmen går som en drøm.

Den har avlastet lageret enormt! Både handelsportalen og messeportalen er utarbeidet etter initiativ fra IT-sjef Frode Engh. – Før var det faks og telefon som gjaldt. Da handelsportalen kom i 2009, kunne vi se omsetningen øke fra dag én, sier han. Bruken av handelsportalen eksploderte, uten at kjedekontoret engang rakk å gi folk opplæring.

Butikkene opplever at systemet er effektivt, svært brukervennlig og til å stole på. Det samme gjelder messeportalen. Første gang den ble tatt i bruk, høsten 2009, var mange i full gang allerede en uke før messen åpnet. Messeportalen gir leverandør og butikk mulighet til å jobbe på samme flate – samtidig.

Partene sitter foran samme skjermbilde og samarbeider om en skreddersydd ordre. Dermed får de oversikt på en helt annen måte enn tidligere, da det var hullpermer og håndskrift som gjaldt. Men Frode Engh gir seg ikke med dette: – På sikt vil alle bestillinger, ordrebekreftelser og fakturaer sendes elektronisk.

Da skal vi ha systemer for automatisk kontroll mot avvik. Målet er ”no hands”!

|

Stadion 2009 17

STADION_årsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 17

15.06.10 09.50

”Vår strategi gjør gode butikker enda bedre.”

Alt som gjøres i Stadion er tuftet på butikker som i utgangspunktet driver godt på egenhånd. Kjedens mål er å gjøre dem enda bedre. Når flere butikker har til felles at de er ”Best på” for eksempel nordisk vintersport eller fotball og klubb, må kjedekontoret sørge for å være den beste leverandøren på de samme vareområdene.

Slik blir butikker, vareutvalg, innkjøpsavtaler og lagerordning uslåelige innenfor sine kategorier.

Stadion kan tilby markedets beste priser og innkjøpsbetingelser.

Butikkene handler varer med bransjens laveste påslag og til samme flate pris – hele året. Lageret bestiller store partier og skal levere varer etter behov.

Dermed flyttes mye av risikoen fra butikk til kjedekontor. Når leverandørene går tomme, har Stadion ofte mer på lager, og dette kommer medlemsbutikkene til gode. I tillegg står butikkene fritt til å handle med de leverandørene de vil. De kan kjøpe varer uten kjedeavtale og se forbi lagerførte varer og dropshipment-avtaler. Det skulle egentlig bare mangle. Når hver enkelt butikk har sitt bestemte vareutvalg og satsningsområde, er det rett og rimelig at de får handle med de leverandørene som faller seg naturlig.

– Vi lever av og for butikkene, sier Gisle Daviknes, daglig leder i Stadion. – Uten dem har vi ingen verdi. Kjeden skal ikke være en tvangstrøye, men en ressurs som gjør det enda lettere å lykkes.

Selv om hver butikk har sin profil, får alle tilgang til markedsføring fra kjedekontoret. Dette materiellet blir laget med tanke på at medlemmene er forskjellige, og at de må kunne tilpasse markedsføringen ut fra sitt eget vareutvalg. Gjennom felles innkjøp og koordinering av kampanjer kan butikkene få materiell til fornuftige priser. Alle medlemmer får også tilbud om avtalemaler, opplæring og håndbok for butikkansatte. Fellesskapet gjennom varemesser og samlinger er enda et aspekt ved kjedetilhørigheten som blir satt pris på. Terje Opheim på Sportsbua i Trondheim hadde stor glede av å bruke andre butikkdrivere som mentorer da han tok over driften etter sin svigerfar i 2001.

– Alt jeg har lært, har jeg lært av kjeden, sier han. Og det er helt tydelig at Terje har lært en god del; Sportsbua har hatt en formidabel utvikling og vekst, i likhet med mange av de andre medlemsbutikkene i Stadion.

Men hvordan går det med lønnsomheten i kjeden hvis alle medlemmene handler med leverandørene på egenhånd? Over all forventning, ser det ut til.

Gisle Daviknes opplever nemlig at butikkene i økende grad handler av kjeden.

– Det er nok fordi vi sørger for å ha et stadig bedre grunnsortiment. I det øyeblikket vi begynner med pisk og gulrot for å få oppslutning om kjedens innkjøp, ville det vært en sovepute for kjedesentralen. Vi må gjøre jobben vår best mulig, vi også. Og vi må huske hvem vi jobber for: Butikkene.

Kjøpetroheten i Stadion er faktisk målt til hele 80%, selv uten lojalitetskrav fra kjeden. Er det fordi butikkene har naturlig påvirkningskraft gjennom varerådene?

Er det på grunn av at ”melk-og-brød”-sortimentet blir bedre og bedre? Skyldes det at påslaget er bransjens laveste, eller at lageret leverer så kjapt? Eller er det kanskje så enkelt som Aud og Jan Sakshaug sier: – Handler vi av Stadion handler vi av oss selv. Jo, det kan faktisk virke sånn. Medlemmene i Stadion er med rett og slett fordi det lønner seg.

18 | Stadion 2009

STADION_årsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 18

15.06.10 09.50

Butikker i Stadion pr. mai 2010 Andebu Sport & Farge AS Bardu Sport AS Bjørn’s Sport & Fritid AS Brekke Sport AS Båtsfjord Sport AS City Sport AS Comet Sport Lillestrøm AS Comet Sport Ålesund AS Din Sport AS Energihuset Sport & Fritid AS Erik Johansen AS Evensen Moss AS Fjell & Fritid AS Flortex Sport AS Fokus Sport AS Freske Fraspark AS Gamletorvet Sport AS Geilo Sport AS Gjertsen Sport AS Glømmi Sport AS Gaarder Sport AS Gaarder Sykkelsport AS Hafjell Sport AS Hafjell Sport AS, Hafjelltoppen Hemsedal Sport AS Hesby Sport AS Hesby Sportsenter AS Hetland Sport AS Hetland Sport AS Klubb Hovden Sport AS Jan Sakshaug Sport AS Jobb & Fritid AS Joggen Sport AS Kolsrud Sport ANS L. Evensen Eftf. AS Lødingen Sport AS Nesttun Sport AS Nor-Contact Sport AS Nordli Sport AS Nye Fritidstorget AS Rauland Fjellsport AS

Andebu Bardu Sannidal Arendal Båtsfjord Hønefoss Lillestrøm Ålesund Førde Nesoddtangen Ås Moss Lom Storslett Elverum Hamar Gjøvik Geilo Sandefjord Nittedal Fredrikstad Fredrikstad Øyer Øyer Hemsedal Tønsberg Tønsberg Sandnes Sandnes Hovden Stjørdal Tromsø Drammen Ål Sarpsborg Lødingen Nesttun Trondheim Sarpsborg Myre Rauland

Reidar Christensen AS S. Endeve Sport AS Sampson Sport AS Sampson Sport AS Sampson Sport AS Sampson Sport AS Slemdal Sport AS Sport 1132 AS Sport’n Høyanger Sportcentret AS Sporten Fyresdal AS Sporten, Løken Senter Sporten Tysnes AS Sportsbua AS Sportsprofil Norge AS Stadion Sport Bodø (Coop Sambo BA) Stadion Sortland (Coop Sambo BA) Steve Perryman AS Steve Perryman Club AS Stokke Sport & Agentur AS Strand Sport AS Sykkelboden Drøbak AS Sykkelboden Kolbotn AS Sykkelboden Ski AS Sykkelboden Son AS Sønsterud Sport AS Team Sport Flisa AS Tengesdal Sport AS Torshov Sport AS Torshov Sport AS, Torshov Fiske & Fritid Torshov Sport AS, Sykkelbutikken Torshov Sport Klubbservice AS Torshov Sport AS, Torshov Fotballshop Torshov Sport AS, Hockey og Bandyshop Vinderen Sport AS Vinjenaustet ANS Windsvoll Sport AS Åsgårdstrand Sport AS Aage Johanson Sport AS

Tvedestrand Voss Haugesund Karmsund Vedavågen Haugesund Oslo Trysil Høyanger Narvik Fyresdal Løken Tysnes Trondheim Kristiansand Bodø Sortland Bergen Bergen Stokke Larvik Drøbak Kolbotn Ski Son Oslo Flisa Egersund Oslo Oslo Oslo Oslo Oslo Oslo Oslo Geiranger Kongsberg Åsgårdstrand Kristiansand

|

Stadion 2009 19

STADION_årsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 19

15.06.10 09.50

”Vi skal være den tydelige motpolen til volumkjedene.”

Kun to kjeder tok markedsandeler i sportsbransjen i 2009. Den ene var XXL. Den andre var Stadion. Det hersker vel ingen tvil om at disse to kjedene satser i hver sin ende av skalaen. Men felles for dem begge er at de gir bånn gass innenfor hver sin strategi. Forsøker du deg et sted midt i mellom, risikerer du å ikke ha særlig lang levetid, ifølge ”Lønnsomhetskurven” til Gisle Daviknes.

På den ene siden står de kjedene som satser på PRIS OG VOLUM, på den andre siden står Stadion med FAG OG SERVICE. Ord som like gjerne kan føyes til er entusiasme, lidenskap, kunnskap, personlig engasjement, ekspertise, lokal tilhørighet og over gjennomsnittet god kundekontakt. ”Butikken som merkevare” betyr at hver eneste butikk skal ha som mål å være tydelig og kjent i sitt lokale marked. Medlemmene skal dyrke fram sin egenart.

I tillegg ønsker Stadion å være en trygg havn og støttespiller for den lokale sportsbutikken.

I en tid der de andre sportskjedene gjør butikkene likere og likere, vil Stadion gjøre alt for å motvirke denne forflatningen.

Man kan godt si at de tar et ansvar på vegne av bransjen.

– Vi håper at vår måte å drive kjede på, kan bidra til å gjøre sportsbransjen spennende, også i årene framover, sier Gisle.

Kjeden fungerer som et kollegium og forum for erfaringsutveksling, der erfarne butikkdrivere gir nyttige råd til de mindre erfarne. – Vi prediker om og om igjen til medlemmene våre at de må ta noen valg, forteller Gisle. – De må velge seg områder de er skikkelig gode på og satse på dem. Noen har allerede et svært bevisst forhold til det, andre må hjelpes litt på vei.

Med det sterke ensidige kjedefokuset som preger bransjen, finnes det kanskje noen som vil vise til manglende felles markedsføring og spørre om ikke Stadion er en innkjøpsordning snarere enn en kjede. Til det har Stadions ledelse følgende svar: – I alle lærebøker om kjedebygging er LIKHET det store nøkkelordet.

Likt navn, likt utseende, likt innhold, lik profil. Folk lar seg forvirre fordi vi representerer det stikk motsatte. Vår substans er å lete fram styrken til hver enkelt butikk og bygge videre på den. Det går faktisk an å lykkes med å bygge kjede på en annen måte enn den vi kjenner fra teorien. Den veksten vi opplever, må være et tegn på at markedet setter pris på de verdiene som medlemsbutikkene representerer.

Strategien virker!

20 | Stadion 2009

STADION_årsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 20

15.06.10 09.50

|

Stadion 2009 21

STADION_책rsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 21

15.06.10 09.50

22 | Stadion 2009

STADION_책rsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 22

15.06.10 09.50

”Hvis du vil vite hvem et selskap er satt til å tjene, skal du se på lista over aksjonærer.”

2009-rapporten fra Sportsbransjen AS bekrefter at butikkene i Stadion har en større gjennomsnittlig organisk vekst enn bransjen for øvrig. Med organisk vekst menes at man skal se bort fra nyetableringer og konsentrere seg om de etablerte medlemmene: ”Mens snittomsetningen for alle etablerte butikker i bransjen økte med 3,5 % i fjor, økte snittomsetningen for Stadionbutikkene med 5,2 %.”

Stadion er sportsbransjens eneste butikkeide kjede, og har altså bransjens mest lønnsomme butikker. Gisle Daviknes kan ikke få sagt ned nok ganger: – Det er butikkene som er kjeden. Skulle vi forsøkt å melke butikkene, hadde vi melket våre egne eiere. Det ville aldri gått. Hvis du kikker på aksjonærlista, finner du de samme navnene som du finner på lista over medlemsbutikker.

Dette er den største forskjellen mellom oss og andre kjeder. Grunnen til at Stadion fungerer så godt, er rett og slett at det ikke finnes noe å skjule. Alt er åpent for butikkene gjennom vareråd, portaler, dropshipment-avtaler og tilpasset markedsføring.

Siden overskuddet i kjeden går tilbake til butikkene, blir fortjenesten plassert der verdiene skapes.

I fjor fikk aksjeeierne 20 % utbytte.

Gode resultater gjennom flere år har ført til at eierne har ønsket å investere i kjeden, og at selskapets egenkapital og soliditet er blitt kraftig styrket.

– Du må ha fokus. Du kan ikke være alt for alle.

Vi skal være den kjeden som har bransjens mest lønnsomme butikker, sier Gisle.

– Jo mer hver enkelt butikk klarer å spisse seg innenfor sitt område, jo bedre.

Synlig kjedetilhørighet er overhodet ikke noe mål, det viktige for oss er at butikkene er sterke merkevarer i sitt lokale marked. Vi bygger butikknavn, ikke kjedenavn. Denne kursen har vi holdt i lang tid. Man kan kalle det en visjon, en forretningsidé, en ambisjon. Navnet er ikke så viktig. Men her er innholdet: 1: Vi skal være Norges ledende kvalitetskjede innen sport og fritid, og vi skal ha bransjens høyeste troverdighet blant krevende kunder.

2: Hver butikk skal oppleves som best innenfor sitt satsningsområde, da blir den en sterk lokal merkevare.

3: Kjeden skal være eid av butikkene og gevinsten skal tilfalle dem.

4: Gjennom bransjens laveste kjedepåslag skal vi ha de mest lønnsomme butikkene i sportsmarkedet.

|

Stadion 2009 23

STADION_årsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 23

15.06.10 09.50

Organisasjonskart pr. 01.06.2010

Daglig leder Gisle J. Daviknes

Sport Direkt Magnar Linnerud

Innkjøp & Salg Jørn Skipperud

Butikkontakt & Innkjøp Lars Terje Larsen

Lager & Logistikk

IT

Økonomi & Personal

Kåre Nilsen

Frode Engh

Else Aunan

Heidi Annett Rødland

Lars Z. Børresen

Kai Morten Bjørnstad

Anders Grønli *

Cathrine Møgster

Andreas Anderzon

Egil Knutsen *

Christin Rina Berg

Thomas Berby

Markedsføring

Roar Saxegård

Bente-Heidi Mjørnaren

24 | Stadion 2009

STADION_årsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 24

15.06.10 09.50

|

Stadion 2009 25

STADION_책rsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 25

15.06.10 13.54

26 | Stadion 2009

STADION_책rsrapport2009(14.06.10)xxx.indd 26

15.06.10 09.50

- du blir bedre

|

Stadion 2009 3

STADION_brosjyreomslag2009(14.06.10)x.indd 3

15.06.10 10.07

. Foto: Espen Ixtlan

Synes du vi høres ut som en kjede ü samarbeide med?

Gisle Daviknes, daglig leder. mail: gjd@stadion.no - tlf: 90 54 70 06 Lars Terje Larsen, butikkontakt. mail: ltl@stadion.no - tlf: 90 69 65 89

Stadion AS | Alvimveien 61, 1722 Sarpsborg | Telefon: 69 15 80 10 | email: post@stadion.no | www.stadion.no

4 | Stadion 2009

STADION_brosjyreomslag2009(14.06.10)x.indd 4

15.06.10 10.07