Grande Consumo N.º 51-2018

N.º51 /2018 MAIO/ JUNHO PORT UG DIRET AL | €4, OR 8 PERIO |BRUNO F 0 DICID ADE|B ARIAS IMEST RAL

Portugal:

muito talento, pouco descaramento Entrevista com Carlos Coelho, presidente Ivity Brand Corp

DELOITTE FUTURO DO E-COMMERCE ASSISTENTES DE VOZ FUTURO DO RETALHO CHEF’S DA COZINHA PARA A RIBALTA ANOS 90 Ó TEMPO VOLTA PARA TRÁS NESPRESSO 15 ANOS EM PORTUGAL CERVEJAS DESSAZONALIZAÇÃO DO CONSUMO BREWERS OF EUROPE CERVEJA EUROPEIA RENASCE HENKEL LUÍSA OLIVEIRA EM ENTREVISTA LOGÍSTICA PÓS-BREXIT UMA NOVA FRONTEIRA

COMBINA COM O FIM DO JANTAR E COM A MALTA DO BAR

SEJA RESPONSÁVEL. BEBA COM MODERAÇÃO.

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Durante anos a fio, Portugal foi catalogado como o país do (triste) fado, fé e futebol. Uma espécie de Santíssima Trindade Lusitana apenas superada pela conjugação do triunvirato Amália, Eusébio e Salazar. Desde que me lembro de ser gente que “isto” nunca esteve “bom”. Com a chegada da TV a cores, da libertação social e promoção da diferença, da música eletrónica, dos Sétima Legião aos Xutos, das camisas amarelas, gravatas berrantes, bigodes farfalhudos e o jejum de títulos do Sporting, cresci, orgulhosamente, num Portugal que mais de três décadas depois parece, tudo indica, ter dobrado, de novo, o Cabo das Tormentas.

O pontapé de Éder no Euro 2016, as Bolas de Ouro de Cristiano Ronaldo, o Festival da Eurovisão, a onda do McNamara, o Campeonato Europeu de Futsal, entre outros episódios que trazem uma nova alegria ao nosso imaginário, foram empurrando o país, como sempre entre avanços e recuos, para a “frente”. Seja qual for esse destino, estamos “aí”, juntos, navegando à bolina dos ventos favoráveis desse mais de meio mundo que, quase que por magia, tropeçou em Portugal e por cá vem deixar os euros, libras, dólares, yuans, ienes, reais e afins que tanto precisamos, por muito que nos digam que “isto está porreiro”, seja para aumentar, justamente, os professores ou, tão simplesmente, trazer um pouco mais de igualdade social a uma nação carenciada de paridade. É, precisamente, esse Portugal que navega, preso, entre o presente e o passado que abordamos nesta edição da Grande Consumo, onde Carlos Coelho, o reputado criador de marcas que lidera a Ivity Brand Corp, fala daquilo que sabe: o Portugal Genial que o mundo que ajudámos a dar a conhecer há mais de 500 anos agora parece descobrir.

Fruto das redes sociais, de um menor ruído internacional e melhor perceção exterior do país, Portugal faz prevalecer, e dá a conhecer, os argumentos pelo qual sempre foi conhecido: excelente gastronomia, diversidade paisagística, bom tempo e segurança. Isto a juntar a um irrepreensível trabalho de promoção por parte do Turismo de Portugal cujas campanhas, e respetiva autenticidade, ajudaram a construir a boa imagem da qual o país goza presentemente no exterior. Esse mesmo Portugal autêntico, genuíno, altruísta e que, quando quer, também sabe ser cosmopolita e sofisticado. Esse Portugal Genial das Rendas de Bilros, do Canhão da Nazaré, dos artificies e artesões, desse povo cheio de garra e talento que enveredou mar a dentro na busca de “dar novos mundos ao mundo”, pois, na sua retaguarda, havia apenas fome, desequilíbrios e terreno ocupado por outro idioma que entrava por essa distante Europa adentro.

Esse mesmo Portugal combativo, resiliente, crente, perseverante, gerador de talento. Talento, uma imensa capacidade, palavra muitas vezes repetida por quem já assinou projetos e marcas de elevada notoriedade e que se espelha pela restante edição 51 que agora trazemos até vós. Desde os chef’s portugueses que seduzem paladares por toda a parte, à onda de revivalismo apresentada sob a forma de sucesso no conceito Revenge of the 90’s, às novas cervejas, artesanais e não só, desenhadas por mestres cervejeiros de diversas origens e que nos presenteiam com as suas perspetivas, à subida dos vinhos portugueses à boleia do turismo e do aumento do consumo interno.

Alguns dos muitos aspetos que o Portugal Genial apresenta nesta edição que agora vos apresentamos.

Dimensão na qual os Velhos do Restelo sempre desconfiarão, ou não fosse a glória de mandar a “vã cobiça Desta vaidade a que chamamos fama!”. Resta-nos, portanto, juntar ao talento o descaramento e aproveitar a fama (perene?) para demonstrar, em definitivo, ao mundo que apenas se pode conquistar aquilo para o qual, realmente, se trabalhou. Vamos a isso! É essa a nossa natureza.

PORTUGAL 1 Ano (6 números) 42€ 2 Anos (12 números) 84€ Digitalize ou fotocopie e envie para: BEYONDMERIDIAN, LDA. - Avenida do Parque N.º 65 A • 2635-609 Rio de Mouro

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IAL 03 EDITOR DO AS DO MUN 06 NOTÍCI LOITTE FORNO - DE O D L U A P A ST 08 ENTREVI VOZ ENTES DE 12 ASSIST DOS CHEFS 16 A MODA E CAPA 20 TEMA D ANOS 90 LISMO DOS A V I V E R 6 2 ÊNCIAS DE EXPERI G N I T E K R 30 MA LHA RINA BATA A T A C O 34 OPINIÃ AFIA 36 INFOGR NAL NTERNACIO I O D A C R E 38 M NESPRESSO NNA LENZ A A T S I V 40 ENTRE NTES REFRIGERA E S O M U S O 44 MERCAD SIMÕES - ANABELA O Ã I N I P O 46 S O CERVEJA 48 MERCAD AS ST CERVEJ 54 MARKTE ME OUT OF HO 56 KANTAR PE S OF EURO 60 BREWER ES - CVRPS RIQUE SOAR N E H A T S 62 ENTREVI OAIS ADOS PESS D I U C O D A 66 MERC ARE ST HAIR C 68 MARKTE L 70 BIO-OI DO LAR O LIMPEZA 72 MERCAD - HENKEL S OLIVEIRA Í U L A T S 74 ENTREVI EXIT TO PÓS-BR X E T N O C O ICA N 78 LOGÍST ** OR LOJA ******** 82 A MELH ******** ********

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Notícias do Mund EUA Kroger entra no capital da Ocado

A Ocado entra nos Estados Unidos da América através de um acordo exclusivo com a Kroger para a implementação da sua tecnologia de entrega de mercadorias.

No seguimento deste acordo, a Kroger compra, ainda, 5% do capital do operador britânico de comércio eletrónico, ao subscrever 33 milhões de ações, valorizadas em 209,3 milhões de euros.

A tecnologia da Ocado automatiza o processamento e embalagem das encomendas online de bens alimentares, através de centenas de robots nos seus armazéns. Esta tecnologia tem despertado o interesse de outros retalhistas, com a Ocado a ter já acordos com o Casino, em França, com a Sobeys, no Canadá, e com a ICA Gruppen, na Suécia.

CANADÁ Neste supermercado o cliente paga o que pode

São cada vez mais os conceitos de supermercados solidários, onde se vendem os produtos descartados por outras lojas devido a problemas de imagem ou por data de validade próxima, a um preço simbólico.

No Canadá, abriu portas a Feed it Forward, onde o cliente paga o que puder. Caso o cliente não possa pagar nada, a compra é limitada à quantidade necessária para uma família poder passar o dia.

Com este modelo de negócio, o supermercado atinge um duplo objetivo solidário, combatendo, por um lado, o desperdício alimentar e, por outro, a pobreza.

PORTUGAL Mars Portugal relança Orbit em outubro

A Mars Portugal irá reintroduzir no mercado nacional, em outubro próximo, a marca de “oral care” Orbit.

Num universo que, segundo Pedro Alvarez, Market Head da Mars Portugal, se encontra a perder vendas há cinco anos consecutivos, a Mars acredita ter condições para reintroduzir no mercado nacional esta marca do seu portfólio.

Líder no mercado espanhol, o regresso da Orbit irá permitir à Mars entrar “com força” no mercado das pastilhas, de modo a tentar inverter a evidente hegemonia da Trident no mercado nacional.

Sonae e CTT criam plataforma de comércio eletrónico

A Sonae e os CTT vão avançar com uma parceria na área do comércio eletrónico, através do estabelecimento de uma jointventure que visa a exploração de uma nova plataforma em modelo marketplace.

O investimento necessário para a implementação do projeto será de 10 a 15 milhões de euros nos primeiros anos de operação, repartido em partes iguais entre as duas empresas.

Os dois grupos possuem competências complementares que irão aproveitar na criação de um marketplace que preste serviços integrados de intermediação de relações comerciais entre comerciantes e consumidores.

VENEZUELA Kellogg’s abandona a Venezuela

Mais uma empresa do sector do grande consumo abandona o mercado venezuelano. Após mais de meio século de presença no país, a Kellogg Company anunciou a suspensão imediata das suas operações.

A Alimentos Kellogg comunicou o encerramento da atividade com um aviso colocado na entrada da sua principal unidade de produção em Maracay. Todas as suas obrigações contratuais foram resolvidas com funcionários, fornecedores e clientes, ao mesmo tempo que o contrato de licença para o uso das suas marcas foi cancelado.

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ESPANHA Mariangela Marseglia na liderança da Amazon Espanha e Itália

Mariangela Marseglia é a nova diretora geral da Amazon Espanha e Itália, substituindo François Nuyts, que se demitiu a 8 de maio.

A gestora italiana, que era, até agora, diretora do Prime Now, passa a liderar os destinos da Amazon nos dois países. Iniciou a sua trajetória na empresa de Jeff Bezos em outubro de 2010, tendo, ainda, passado por empresas como a Price Waterhouse Coopers (PwC), Unilever e Mars no seu percurso profissional.

Jesús Nuño de la Rosa é o novo presidente do El Corte Inglés

O El Corte Inglés anunciou a destituição de Dimas Gimeno da presidência. É substituído por Jesús Nuño de la Rosa.

Dia 13 de junho, realizou-se um conselho extraordinário de administração que, pela primeira vez na história do El Corte Inglés, abordou a destituição de um presidente. Jesus Nuño de la Rosa foi nomeado para o cargo com o apoio maioritário do conselho. Torna-se, assim, no quinto presidente do El Corte Inglés e o primeiro que não faz parte da família fundadora do grupo.

07 RÚSSIA MediaMarktSaturn adquire 15% de líder russo do retalho de eletrónica de consumo

A MediaMarktSaturn adquiriu 15% do capital da M.video, líder do retalho de eletrodomésticos e eletrónica de consumo na Rússia, e irá transferir o seu próprio negócio, em situação de prejuízo, para a Safmar, acionista maioritária da M.video.

O preço de compra desta participação totaliza 258 milhões de euros, com a M.video a integrar a Aliança de Retalho Europeia que une a MediaMarktSaturn à Fnac Darty.

A transação elimina o prejuízo da MediaMarkt Rússia e assegura a continuidade da sua participação num dos mercados de maior crescimento para a eletrónica de consumo na Europa.

Ao integrar a Aliança Europeia de Retalho, a M.video irá contribuir para que esta represente o maior volume mundial de vendas no sector da eletrónica de consumo, com um total de 34 mil milhões de euros.

MUND NOTÍCI|AMASIODO /JUNHO n.º51/2018

CHINA JD.com introduz comboio de mercadorias para a logística do e-commerce europeu

A JD.com introduziu uma solução para os retalhistas online europeus que procuram vender na China: um comboio de mercadorias.

O China Railway Express deverá entregar produtos europeus na China 35 dias mais rápido em comparação com as rotas marítimas. Além disso, a rota por comboio é 80% mais barata que o transporte aéreo.

Este comboio funciona ainda como armazém móvel. Quando os produtos são carregados em Hamburgo, podem incluir-se imediatamente na lista de vendas na loja online da JD.com. Isto significa que os consumidores podem encomendar os produtos quando ainda estão em trânsito, reduzindo os tempos de espera e os custos de armazenamento.

JAPÃO Chega a primeira Coca-Cola transparente

A Coca-Cola lançou a sua primeira Coca-Cola transparente. A nova Coca-Cola Clear estreou no mercado japonês a 11 de junho.

Trata-se de uma bebida sem calorias e com toque a limão. Em comunicado, a Coca-Cola explica que a sua equipa estudou muitos ingredientes e sabores, chegando a provar mais de 50 amostras antes de chegar ao resultado da Coca-Cola Clear.

A ideia de lançar uma bebida transparente deve-se à vontade de apresentar um produto mais puro, sem corantes, de acordo com o compromisso da multinacional norte-americana de seguir a tendência do saudável e natural.

A introdução no mercado da Coca-Cola Clear sucede a chegada, também ao Japão, da Coca-Cola Plus, uma bebida funcional com fibra.

MOÇAMBIQUE Cuca chega a Moçambique

O Grupo Castel assinou um acordo de exportação da cerveja Cuca para Moçambique, através da empresa local Moz Bebidas.

O acordo insere-se no plano de exportação da marca, que tem como objetivo internacionalizar os produtos angolanos.

A sua assinatura acontece num dos “melhores momentos da marca”, que foi considerada a cerveja mais consumida em Angola e a cerveja com maior notoriedade, de acordo com um estudo da Marktest Angola.

O plano de exportação da cerveja Cuca é já uma realidade para países como Portugal, São Tomé e Príncipe e China. Em 2014, a Cuca conheceu a primeira exportação para Portugal, seguindo-se os acordos com os outros países.

FRANÇA Carrefour revoluciona retalho alimentar europeu em aliança com a Google

O Carrefour estabeleceu uma aliança estratégica com a Google, para a venda dos seus produtos alimentares, a partir do início de 2019, através de três canais digitais da tecnológica: as colunas Google Home, o assistente da Google (smartphones) e a plataforma Google Shopping.

“Esta é a primeira vez que a Google se relaciona com uma empresa de distribuição para desenvolver uma oferta de comércio eletrónico alimentar na Europa”, salienta Alexandre Bompard, CEO do Carrefour.

O acordo, que se aplicará, inicialmente, ao mercado francês, permite ao utilizador fazer as suas compras por voz, através do assistente de voz da Google, que reconhecerá as referências comercializadas pelo Carrefour, incluindo os frescos, entregues ao domicílio ou levantados em loja.

Além disso, graças a esta aliança, a plataforma de e-commerce do Carrefour estará disponível no Google Shopping e, posteriormente, na plataforma de YouTube, que mostrará ligações aos produtos.

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“O e-commerce vai ser alimentar uma das categorias de crescimento mais rápido nos próximos dois anos”

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TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Sara Matos

Num mundo crescentemente digital, as lojas físicas devem ter um papel cada vez mais enérgico. De um ponto de acesso para “shopping”, onde reinava o ato de adquirir um produto, para se tornarem locais dinamizadores da marca, que cativam novos fãs e se conectam com os clientes fiéis. Paul do Forno, Managing Director na Deloitte Digital, onde lidera a prática de E-Commerce & Content na América do Norte, atesta ainda, numa entrevista exclusiva à Grande Consumo, a possibilidade de um crescimento exponencial para o e-commerce alimentar. No seguimento da compra da Whole Foods pela Amazon, os desafios atuais serão um entrave menor para um negócio cada vez mais atraente para as empresas do sector.

GC – As marcas de retalho estão a procurar novas formas de se conectar aos consumidores através de experiências únicas e produtos personalizados. É este o próximo campo de batalha do retalho potenciado pela transformação digital?

Paul do Forno – Esse é o desafio. Mas também a forma como as pessoas estão a mudar: não querem comprar tantas coisas, querem, sim, ter ótimas experiências. Portanto, é preciso não apenas construir um ótimo produto, mas também um produto que se possa experienciar de uma maneira diferente. Então, vemos as lojas a tornarem-se em algo mais que não apenas meros locais para se

comprar algo, mas onde se pode ter uma experiência conjunta. O cliente vai lá e pode ter um barbear grátis ou vai lá para beber uma cerveja. É diferente de ir só para comprar um produto.

GC – O que têm de diferente as marcas que estão a liderar esta revolução?

PF – As marcas evoluíram, definitivamente. O que se via antes ou o que os retalhistas faziam, que era o mais fácil, era procurar ter o preço mais baixo. Ou chegar até ao cliente rapidamente. Quando havia apenas um canal de televisão, o cliente sabia exatamente o que comprar. O cliente compraria o detergente Tide ou o den-

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tífrico Colgate porque isso era tudo a que estava exposto. Agora, os consumidores têm tantos canais que estão mergulhados em informação e é muito diferente. Então, o que é importante, agora, é perceber que as pessoas estão a mudar e que as marcas têm que descobrir uma maneira de se conectar com elas.

GC – Numa altura em que o ato de comprar é muito mais do que apenas adquirir algo, dado que a decisão de compra é motivada por vários fatores, qual o papel das lojas físicas na economia digital?

PF – O papel das lojas físicas vai ser diferente, no sentido em que as pessoas querem ir para um lugar especial. Se se começar com a

desporto nos Estados Unidos da América, podem ter aulas de ioga no ponto de venda. É uma abordagem muito diferente. Não se trata de conseguir comprar algo na loja, porque hoje em dia pode-se carregar num botão e receber qualquer coisa em casa. O importante é criar uma comunidade.

GC – Que característica comum tinham as empresas que foram mais afetadas pelo chamado apocalipse do retalho? A culpa desta situação é mesmo da Amazon?

PF – Nos Estados Unidos da América, penso que existem vários fatores que atingiram o sector. A Amazon, obviamente, teve o seu efeito. Trata-se de um retalhista que tem sido o melhor encapsulamento de muitos temas: online, consumidor, entrega, logística.

A Amazon embrulhou tudo numa só proposta e isso é um grande fator a seu favor.

Em segundo lugar, ainda no mercado norte-americano, existe cinco vezes mais a quantidade de espaços de retalho que na maioria dos outros países. De uma perspetiva geral, isso também afetou muitas dessas empresas.

A última grande questão, que é mais importante, e com o efeito a mais longo prazo, são as lojas que estão no meio. Lojas que não conseguem concorrer com a Amazon. Se estas tentarem rivalizar apenas tornando a compra mais rápida e mais fácil para o cliente, e se estão apenas a vender um produto, então não vão conseguir concorrer. As lojas precisam de criar o seu próprio produto, criar uma necessidade diferente e criar uma experiência em torno desta.

As lojas que vão sair a ganhar são aquelas que podem criar essas experiências.

GC – Da sua análise, que fricções ainda hoje persistem no mundo do retalho, quer físico, quer digital, para que se possa considerar verdadeiramente omnicanal?

PF – Embora falemos em poder ter online e offline, a realidade é que demora muito tempo para construir esses sistemas. Por exemplo, tenho certeza de que qualquer ‘shopper’ já viu que os preços online não são os mesmos da loja. Ou, que imaginou como seria ótimo se entrasse na loja e soubessem sobre o seu perfil, o que comprou e o seu histórico. O cliente pode querer isso, algumas lojas podem não querer isso.

Assim, colmatar essa lacuna e ter essa visão de 360 graus do cliente vai demorar um pouco. Partilhar esses dados é uma grande fricção. Assim como a rapidez com que a disponibilidade de stock é atualizada, ou seja, vejo que posso comprar um produto na página online, vou até à loja e não está lá. Ainda é difícil conseguir ter todos esses sistemas em sincronia.

E, finalmente, e mais importante, não ter a mesma experiência. Se o cliente tiver uma ótima experiência online, mas entrar na loja e tiver uma experiência pavorosa, isso estragará tudo. É preciso ter experiências consistentes.

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premissa de que o tempo é agora o produto mais importante que as pessoas têm, e é tão fácil obter um produto encomendando-o, então porque ir às lojas?

As marcas e retalhistas têm que dar às pessoas uma razão para lá ir. Porque lá podem encontrar e se conectar com pessoas como elas ou porque podem ir lá aprender alguma coisa. Por exemplo, algumas lojas da Apple agora disponibilizam aulas. Ou, se forem a uma Lululemon, cadeia de lojas de

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GC – De offline e online passou a falar-se de multicanal e de multicanal para omnicanal. Qual vai ser o próximo chavão futuro?

PF – Há sempre outro chavão. Havia multicanal, depois omnicanal e depois “crosschannel”. Penso que a ideia principal é que é preciso continuamente pensar nas suas lojas e na sua organização como um retalhista. Assim sendo, precisa-se de pensar tendo o cliente no centro e como melhor se podem usar todas as diferentes ferramentas e tecnologias para aquele estar no centro. Continuam-se a inventar nomes diferentes, mas esta é a ideia principal.

GC – Que ensinamentos se podem retirar das iniciativas da Amazon, Alibaba e JD.com, por exemplo, nascidas no mun-

11 do online, mas com uma pegada cada vez mais física?

PF – O enorme benefício que estas insígnias têm em relação a outros são todos os dados e todas os detalhes que sabem sobre o seu cliente.

Uma das coisas que ajudam a influenciar as pessoas online são as avaliações. Essa é, provavelmente, a ferramenta mais poderosa que a Amazon tem. Se um ‘shopper’ procurar um produto e vir muitas críticas boas, ficará impressionado. Uma pessoa confia nisso, certo?

Os comentários e críticas na China são um fenómeno ainda maior.

Os chineses são duas vezes mais aptos a dar opiniões que os ocidentais. Este é um exemplo do tipo de dados que essas empresas têm. Estão muito focadas no cliente e nas coisas que o afetam.

Assim, podem pegar nessas ideias e ajustá-las para a loja física.

Com muitos retalhistas, especialmente se pensarmos em compras nos Estados Unidos da América, existem grandes programas de fidelização, que geram toneladas de dados, mas, na maior parte, isso é simplesmente usado para se obter um cupão ou uma promoção.

Não necessariamente tornando a tarefa do retalhista mais fácil.

Muitas das lições aprendidas com a Amazon baseiam em como a empresa usa esses dados e como facilita vida ao seu cliente, em vez de apenas oferecer um cupão ou uma promoção.

GC – O e-commerce alimentar será, a prazo, um negócio rentável ou dificilmente poderá sê-lo devido à questão das margens e do desafio logístico?

PF - O e-commerce alimentar será um negócio rentável. Trabalho com e-commerce há 15 anos. No mercado norte-americano, por exemplo, os retalhistas alimentares sempre disseram que nunca fariam comércio eletrónico e que esse tipo de negócio nunca iria acontecer. E, de facto, no ano passado, só se fez 1,5% de e-commerce ou compra digital de alimentação pura. Por sua vez, o Reino Unido faz 7,5%, o que é significativamente diferente, sendo um mercado muito aberto a este negócio.

Julgo que o consumidor norte-americano está tão acostumado a conduzir e comprar os seus bens alimentares que os retalhistas pensavam que nunca iria acontecer. Mas estamos a ver uma aceleração, que é especialmente maior nos últimos dois anos. A partir do momento em que a Amazon comprou a Whole Foods, no ano passado, de repente, todos no segmento alimentar estão a investir.

A Target comprou a Shiped, a Kroger está a pensar em comprar algumas empresas, a Walmart, desde o ano passado, está a entregar no mesmo dia em mais de duas mil lojas.

Este é um ótimo exemplo de exponenciais. O e-commerce alimentar vai ser uma das categorias de crescimento mais rápido nos próximos dois anos.

GC – Como é que se vende a uma geração que nunca passou sem a tecnologia? O que procura esta geração, essencialmente?

PF – Com a Geração Z, vemos crianças que entendem como lidar com tablets. Os seus cérebros funcionam, literalmente, de forma diferente. Não se pode ter apenas logótipos e julgar que as pessoas vão usar ou consumir. As pessoas não acreditam nas marcas, como no passado. As empresas precisam, acima de tudo, de deixá-las fazer parte da história. Na Geração Z, as pessoas querem ser os contadores de histórias, querem sentir-se autênticas. É preciso procurar maneiras para que a sua marca seja autêntica.

Por exemplo, o Dia de Ação de Graças tornou-se tão louco nos Estados Unidos da América que as lojas estão a abrir à meia-noite, no maior feriado do ano, para que possam vender mais cedo. Contudo, a REI, uma cadeia de lojas que vende artigos para desportos ao ar livre, fechou todas as lojas nesse dia. Isto criou uma maneira autêntica de se conectar com os consumidores, ao convidá-los a apreciar o exterior e a partilhar essa experiência, e isso construiu

uma enorme lealdade para com a sua marca. As marcas precisam de convidar os clientes a fazer parte da sua história.

GC – Hoje em dia, ter uma experiência de compra agradável é tão importante quanto o preço? Pode-se dizer que já passámos da fase das guerras de preço para outro campo de batalha, o das guerras da inovação? É este o novo terreno competitivo do retalho, seja ele online seja ele offline?

PF – Não há uma resposta simples. Para segmentos diferentes, um será mais importante que o outro. No mercado norte-americano, por exemplo, nos últimos 10 anos, o vencimento mais baixo perdeu em rendimento médio. Paralelamente, no ano passado, foram abertas cerca de duas mil lojas de discount. Os consumidores querem esticar o seu orçamento o máximo possível. Mas, à medida que se chega ao segmento mais afluente, com certeza que as experiências e produtos tornam-se muito mais importantes. O importante é estar-se em sintonia com quem se está a tentar alcançar.

GC – Qual a sua visão do futuro do retalho?

PF – O interessante do retalho é que está na vanguarda das mudanças na sociedade. Assim como a sociedade está a mudar, o retalho é o primeiro a enfrentar este futuro. As pessoas estão a ficar cansadas de comprar mais coisas. Vamos ter espaços menores e as pessoas vão querer gastar em coisas que são importantes ou que as ajudem a conectar-se com os outros. Essa é a grande mudança.

Apocalipse do retalho é um mito O chamado apocalipse do retalho é um mito, mas a bifurcação do sector do retalho é uma realidade e quem estiver no meio estará em dificuldades. Esta foi a grande mensagem que Paul do Forno transmitiu aos congressistas presentes na última edição do APED Retail Summit, com base nas conclusões de um estudo da Deloitte, que apurou que, mais do que a batalha entre o online e as lojas físicas, o retalho está a mudar em função da separação dos rendimentos dos consumidores.

As receitas dos retalhistas situados nos dois extremos de posicionamento estão a crescer, respetivamente, 81% e 37%, mas as dos retalhistas posicionados no segmento médio apenas aumentaram 2%, nos últimos cinco anos. “Apesar da narrativa popular, o apocalipse do retalho está longe de ser uma realidade. O retalho físico não está, nem de longe nem de perto, à beira da morte. De facto, vemos os retalhistas a abrirem novas lojas a um ritmo impressionante, com o retalho físico a evoluir a par e passo com o digital”.

O estudo revela uma mudança dramática em linha com os rendimentos dos consumidores e, onde alguns retalhistas podem ver o apocalipse, outros encontram uma oportunidade. Com dois mil consumidores norte-americanos inquiridos, o estudo “A grande bifurcação no retalho: porque o ‘apocalipse’ do retalho é de facto um renascimento?” examina a crescente disparidade entre os rendimentos desde a recessão. De facto, apenas um em cada cinco inquiridos estava em melhores condições económicas em 2017 do que há 10 anos.

Além disso, os consumidores modernos têm hoje novas despesas, como os smartphones e planos de dados, que absorvem uma porção crescente do orçamento dedicado aos gastos essenciais e que deixa, assim, de ser direcionada às compras no retalho.

A Deloitte indica que esta divergência nos rendimentos está a influenciar o seu comportamento e a ditar o sucesso de determinados segmentos do retalho. Enquanto os consumidores com maiores rendimentos estão a catalisar o retalho “high-end”, os consumidores com menos orçamento viraram-se para as lojas de discount. De resto, este tipo de retalhistas apostou na sua expansão, entre 2015 e 2017, e, por cada ponto de venda encerrado, ganhou-se 2,5 lojas.

A divisão de rendimentos explica ainda outras opções quanto ao formato das lojas. Os consumidores menos afluentes estão 44% mais propensos a comprar no discount do que os outros grupos sociais e a sua maioria (58%) prefere comprar na loja física, enquanto que os consumidores com maiores rendimentos optam pelo online (52%).

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Se alguma previsão foi possível retirar do Consumer Electronics Show (CES) 2018 é que os dispositivos de voz vão estar presentes em todos os cantos da casa. O rápido crescimento dos altifalantes domésticos inteligentes, que deverão estar presentes em 55% das residências norte-americanas até 2022, de acordo com o site voicebot.ai, permitiu que retalhistas e marcas se lançassem na exploração da voz como uma forma viável de atingir os consumidores. Segundo o Planet Retail, os compradores estão a começar a usar os assistentes de voz para pesquisar e aprender sobre os produtos, além de fazer compras ou compor listas de compras digitais para ver mais tarde. E, à medida que os consumidores se sentem mais confortáveis em comprar por meio da voz, os retalhistas e as marcas têm que garantir que estão presentes neste novo canal.

A voz no futuro do

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock

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51% dos consumidores já usam recursos de voz quando fazem compras online, revela um relatório internacional do Digital Transformation Institute da Capgemini. O estudo aponta que estas ferramentas também são uma oportunidade para as marcas estabelecerem relações pessoais mais robustas com os consumidores, ao mesmo tempo que promovem a fidelização.

Enquanto que antes este tipo de soluções era restrito a chatbots usados por meio de aplicações de mensagens, agora, a definição de assistente virtual expandiu-se significativamente com a chegada

dos assistentes pessoais baseados na voz, que oferecem às marcas uma oportunidade de criar uma maior interação com os seus clientes.

O relatório da Capgemini revela, ainda, que, atualmente, quase um quarto dos entrevistados prefere usar um assistente de voz em vez de uma página da web ou uma aplicação, um número que disparará para 40% em três anos. Além disso, um em cada cinco prefere usar o assistente de voz em vez de visitar uma loja ou uma agência bancária e esse valor vai subir para um terço no mesmo período.

Atualmente, os consumidores estão a fazer apenas 3% das suas compras através destas ferramentas, mas essa proporção deverá subir para 18% em três anos, reduzindo o peso das lojas físicas em até 45% e o das páginas da web até 37% na faixa de canais de compra do consumidor. “A pesquisa por voz terá muito provavelmente um espaço relevante. Na realidade, vários operadores tecnológicos já possuem soluções de assistentes de voz, cuja utilização tem vindo a crescer de forma significativa. Será efetivamente parte do futuro, quer das pesquisas, quer das compras dos artigos mais recorrentes do dia-a-dia”, confirma fonte do Continente.

A insígnia portuguesa lançou, em parceria com a startup Shelf.ai, uma nova aplicação, que permite aos utilizadores encherem o carrinho de compras através da voz. Chama-se Smart Continente e está acessível para Android e iOS. Segundo o Continente, com esta nova aplicação, já não é preciso estar em frente a um ecrã para se fazer as compras. A app permite criar listas de compras, aprender preferências e usufruir da recomendação personalizada de produtos, graças a um sistema de inteligência artificial que acelera o processo de compra e oferece uma experiência única a cada utilizador.

Enquanto constroem o carrinho, os consumidores podem consultar preços, promoções e acrescentar rapidamente vários produtos de uma só vez, separando-os por “mais”.

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A compra Apesar do consumo de música via streaming e da procura de informações serem os usos mais frequentes dos assistentes de voz, 35% dos consumidores também os utilizaram para comprar alimentos, produtos de limpeza e vestuário, 34% para pedir comida e 28% para solicitar um táxi, entre outros usos. No entanto, a maioria dos consumidores ainda prefere pesquisar, e não comprar, via assistentes de voz, diz um inquérito da agência de marketing NetElixir.

Quando se trata de compras, 28,5% usou a pesquisa por voz para encontrar informações relacionadas. Apenas cerca de 8% dos consumidores disseram que “comprar um item” é um dos seus comandos de voz mais utilizados.

Sem o recurso a um ecrã, que é indispensável à consulta dos websites ou das aplicações de smartphone, a descoberta de novos produtos em plataformas de voz torna-se um desafio ainda maior. Além disso, os assistentes de voz eliminam as oportunidades de intervenção da marca e do retalhista, geralmente recomendam apenas uma opção e não existe ainda um modelo claro de marketing ou publicidade na plataforma de voz. “À partida, vai tornar o processo de compra mais simples e rápido, o que coloca desafios e proporciona oportunidades. Desafios, porque o tempo de interação com as marcas passa a ser mais curto e, por isso, a relação torna-se mais funcional e provavelmente muito menos inspiracional. Oportunidades, porque ao proporcionar experiências mais rápidas (e especialmente se forem personalizadas), somos capazes de criar mais valor para o cliente”, analisa o porta-voz do Continente.

As razões mais citadas no relatório da Capgemini para usar assistentes de voz, em comparação com aplicações móveis ou páginas da Web, são a conveniência (52%), a capacidade de operar sem o

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uso das mãos (48%) e de automatizar tarefas de compras rotineiras º5 (41%). No entanto, no futuro eminente, a n. característica mais atraente para o utilizador (81%) será a capacidade do assistente de voz para entender o seu “utilizador humano”, em particular a sua dicção e sotaque.

Estima-se que, até ao ano de 2021, haverá 1,8 mil milhões de consumidores a utilizar assistentes de voz a nível mundial. Segundo dados da Kantar Worldpanel, a penetração do uso dos assistentes de voz em smartphones nos diferentes mercados, em dezembro de 2016, era de 63% na China, 40% em Itália, 24% nos Estados Unidos da América, 16% em Espanha e 11% em França. A verdade é que os assistentes de voz existem há anos, diz o relatório da Kantar Worldpanel, mas a chegada do Amazon Echo e do Google Home, com a promessa de uma verdadeira inteligência artificial capaz de nos ajudar, revitalizou o mercado.

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Dispositivos De acordo com um estudo elaborado pela Accenture, 66% dos consumidores que já têm um dispositivo de voz em casa usam cada vez menos os seus smartphones. Especificamente, 64% dos utilizadores usam menos os seus smartphones para entretenimento, 58% usa menos para compras online e 56% usa menos para pesquisas de informações gerais.

As previsões do estudo sugerem que a venda de assistentes digitais de voz vai duplicar em 2018 em relação ao ano passado, chegando a 39% na Índia, 37% nos Estados Unidos da América, 34% no Brasil, 33% na China, 26% na Alemanha e 24% no Reino Unido.

A procura por estes produtos não está apenas a crescer, mas também a satisfazer uma necessidade dos consumidores. Dois terços dos entrevistados, quase 63%, confirmam que estão interessados

Auchan, Boulanger e Leroy Merlin criam ecossistema digital para os lares conectados A Auchan Retail, a Boulanger e a Leroy Merlin, empresas de retalho do universo Mulliez, irão colaborar para impulsionar a aplicação universal Enki, que permite unificar a gestão de dispositivos móveis e equipamentos conectados, de forma a que cada um deles possa prescindir da sua própria aplicação.

A Enki foi lançada pela Leroy Merlin em 2017. Agora, com o acordo de parceria entre as três empresas, será possível criar “o maior ecossistema interoperável de objetos conectados ao serviço do lar conectado”, explicam.

Atualmente, esta aplicação inclui 20 marcas e 137 dispositivos. O objetivo é, no final deste ano, chegar às 35 marcas e 200 produtos.

Entre eles, já estão disponíveis as soluções de domótica Somfy, interruptores Legrand, termóstatos Netatmo ou as lâmpadas inteligentes Hue da Philips.

O papel das três empresas de retalho será a comercialização desta solução nos 927 pontos de venda que possuem em França, mas não está descartada a sua expansão a outros mercados. Além disso, serão criadas outras sinergias, de modo a que cada uma das três cadeias adote a Enki como o seu ecossistema de objetos conectados de referência e o enriqueça com novos serviços e características, assim como com produtos das suas marcas próprias para “explorar novas formas de consumo”. Por exemplo, está previsto que, já neste verão, se integre um assistente de voz do género Alexa da Amazon, que permita a aquisição de produtos para o lar.

em adquirir um dispositivo ou que já o estão a usar. Além disso, a grande maioria dos utilizadores atuais (94%) está satisfeita ou muito satisfeita com a aquisição do assistente de voz.

Amazon, Apple e Google lutam por dominar o mercado dos assistentes de voz. Por isso, as insígnias do universo do retalho optam por integrar as suas aplicações com estes dispositivos. A aplicação

Smart Continente recebeu recentemente uma atualização capaz de assegurar uma total integração com o sistema Google Home e o Amazon Alexa. Uma novidade que, segundo a insígnia, faz do Continente o primeiro retalhista do mundo a disponibilizar uma solução de compras compatível com os dois sistemas.

Por sua vez, a Auchan Retail lançou um chatbot por voz para promover a maridagem entre vinhos e comida, que está disponível no Google Home e na aplicação móvel Assistant Google. Operacional 24 horas por dia, sete dias da semana, o novo chatbot, disponível em França, apoia-se na experiência do anterior projeto, lançado há um ano, e vem responder a duas necessidades em matéria de enologia: que vinho beber com determinado prato ou que prato vai melhor com determinado vinho. De acordo com a Auchan Retail, a tecnologia de voz vem permitir um percurso de compras mais fluido. Este sommelier virtual associa 1.200 referências de vinhos aos desejos culinários e orçamentos pessoais.

Portugal Os consumidores norte-americanos têm 27 milhões de dispositivos controlados por voz da Amazon e Google em suas casas, segundo as estimativas da Consumer Intelligence Research Partners (CIRP). À medida que o retalho começa a permitir encomendar por voz, os dados revelam que os “shoppers” estão a querer cada vez mais este tipo de dispositivos. Referentes a setembro de 2017, indicam uma subida de 25,9% face ao apurado apenas três meses antes. No ano anterior, este mercado consistia apenas em cinco milhões de unidades Amazon Echo, segundo indica Josh Lowitz, cofundador e partner da CIRP. Ainda assim, os assistentes de voz ainda não estão massificados no mercado português. “Os mais atentos à tecnologia já estão familiarizados com os assistentes de voz, mas tratam-se, de facto, de soluções que ainda não estão massificadas em Portugal. Estas são opções que facilitam o quotidiano dos consumidores com evidentes ganhos de tempo, pelo que acreditamos que os assistentes de voz vão conquistar cada vez mais utilizadores”, acredita o Continente.

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Gradualmente, os chefs têm vindo a tornar-se caras cada vez mais conhecidas do público em geral. Gordon Ramsey ou Jamie Oliver tornaram-se estrelas de conhecidos programas televisivos, abrindo portas para que os que eram, até há pouco tempo, “apenas cozinheiros” passassem a ser chefs. Hoje, entre programas de televisão ou rádio, livros ou eventos, os chefs associam-se a cada vez mais marcas e causas, numa relação “win-win” onde as marcas se promovem e os chefs recebem matéria-prima para fazer a sua arte.

De cozinheiros a da chefs, a

cozinha ribalta

para

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Shutterstock

Jantar fora e escolher um restaurante era, até algum desde os primeiros anos em Portugal, trazer para os consumidores tempo, feito apenas pelo nome do restaurante, pelo seu portugueses o acesso a determinados produtos que, de uma forma ambiente ou localização. Hoje, o cenário é diferente. A natural, não chegavam à economia portuguesa. Democratizámos cozinha de chef está um pouco por todo o lado, de norte o acesso a determinados produtos”, explica. a sul do país, e com ofertas para diversas carteiras.

Desde a sua primeira edição, em 1990, que a Makro patrocina o Internacionalmente, o mediático Gordon Ramsay celebrizou os seus Chef Cozinheiro do Ano. Já foram vencedores Henrique Sá Pessoa restaurantes através de programas de televisão, como o Masterchef ou o Hell’s Kitchen. Jamie Oliver, que abriu este ano um espaço no Príncipe Real, ganhou maior reconhecimento com programas onde ensina aos comuns mortais a cozinhar pratos dignos de chef, sem gastar muito dinheiro ou ter trabalho para várias horas. Em Portugal, Miguel Rocha Vieira e Rui Paula saltaram para a ribalta aquando da sua participação como jurados do formato português do Masterchef.

Também o carismático Ljubomir Stanisic, que não tendo nascido em Portugal é cá que exerce a sua paixão, há mais de 20 anos, tornou-se uma celebridade graças ao programa de televisão Pesadelo na ou Luís Gaspar, num concurso que visa premiar o sector e todos Cozinha.

Para além do mediatismo, outro fenómeno que tem impulsionado aqueles que são profissionais de cozinha residentes em Portugal, o sector e os seus profissionais é a democratização do acesso a este com mais de 25 anos ou mais de cinco anos de experiência protipo de cozinha. Conceitos como o Time Out Market, que reúne fissional comprovada. Se hoje seria relativamente fácil lançar uma espaços de Henrique Sá Pessoa ou Marlene Vieira, vieram mostrar iniciativa desta dimensão, há 28 anos o cenário era outro, mas nem que desfrutar de uma refeição de chef, e de toda a experiência que por isso a Makro deixou de embarcar nesta “loucura”. “Foi criada uma dinâmica parecida à que já existia noutros países. Para isso envolve, é acessível a todos.

No que às marcas diz respeito, de há uns anos a esta parte é co- fazer um evento como este, obviamente, é preciso um patroci17 mum ver chefs associados a determinados produtos alimentares, nador por detrás, que muitas vezes passa apenas por lhes forparticipando nos seus eventos ou assinando produtos. Mas antes necer os produtos que precisam para fazer as demonstrações de “ser moda” e de existirem tantos chefs reconhecidos do grande e poderem testar os produtos na cozinha. E, portanto, desde a público, já a Makro Portugal tinha despertado para esta tendência. primeira edição que a Makro embarcou nesta loucura boa de Patrocinadora do Chef Cozinheiro do Ano desde a sua primeira edi- dar reconhecimento ao Chef Cozinheiro do Ano e dar visibilição, é comum ver a Makro aliada a grandes eventos gastronómi- dade a um sector no qual, naquela altura, ninguém queria tracos, promovendo alguns dos melhores profissionais que existem no balhar ou ninguém queria dizer que é cozinheiro. Desde a primeira mercado. Para Sílvia Lopes, diretora de marketing e comunicação da edição que apoiamos, seja em produto, valor, disponibilidade de visitar as nossas lojas ou mesmo em jalecas”, Makro Portugal, é muito satisfatório ver o acrescenta. reconhecimento hoje dado aos chefs. “PenEm paralelo com esta competição existe so que é um reconhecimento justo a um Para as marcas existem duas ainda outra, o Jovem Talento da Gastronosector que requer muita mão-de-obra, esmia. Enquanto a primeira está destinada a forço e dedicação da parte deles, portanto, grandes vantagens da assoprofissionais já com experiência, esta última é gratificante ver o reconhecimento de tociação a chefs. Em primeiro quer atrair jovens para o sector. “Julgo que dos eles após todos estes anos. É altamente lugar, conseguem promover ambas, obviamente em patamares difemerecido e gratificante para o sector. Gosto os seus produtos, dando-lhes rentes de envolvimento e reconhecimento, de pensar, de uma forma modesta, que a visibilidade ao serem utilisão igualmente importantes. Trazer a juMakro fez a diferença no mercado. Aposzados por estes cozinheiros ventude para o sector e dar-lhes a vertente tou no sector quando ainda não estava na de excelência. Em segundo, e aspiracional é muito bonito e importante”, moda. A estratégia da Makro passa por porque um produto alimentar explica Sílvia Lopes. apoiar a hotelaria e a restauração desde há não é uma obra acabada, o muitos anos, de uma forma mais vincada feedback dado por estes conPromover Portugal desde há quatro ou cinco anos, mas faz, segue dar às marcas formas Internacionalmente, os chefs em Portugal desde sempre, parte da proposta de valor de o melhorar para que este nunca tiveram tanto reconhecimento como da Makro. E fez uma diferença na valorizahoje. José Avillez foi este ano aclamado ção da gastronomia, fosse ela portuguesa chegue cada vez melhor ao com o Grand Prix de l’Art de la Cuisine, atriou não, uma vez que a Makro conseguiu, consumidor final

TEND

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buído pela Academia Internacional da Gastronomia e que galardoa o melhor cozinheiro do ano. Ljubomir Stanisic viu o seu restaurante, 100 Maneiras, ser eleito pela revista britânica Monocle como o melhor restaurante do mundo. A par disto, mas ainda como menos notoriedade do que seria de esperar, existem as equipas da ACPP. Anteriormente designadas como Equipas Olímpicas, as equipas da

Associação de Cozinheiros Portugueses de Portugal são, precisamente, uma representação olímpica de Portugal lá fora. “A maior parte das pessoas sabe que temos atletas olímpicos de futebol ou de atletismo, mas de gastronomia não. Nós fazemos questão de trazer visibilidade a estas equipas”.

Fazer com que Portugal seja cada vez mais reconhecido pela sua gastronomia é uma missão que a Makro tem encarado de forma bastante séria. Prova disso aconteceu o ano passado, em Dusseldorf, a propósito do evento Metro Unboxed. Com 25 países diferentes, a Makro Portugal quis precisamente “sair da caixa” e mostrar uma versão mais arrojada de Portugal, fugindo ao tradicional bacalhau ou aos pasteis de nata. “Apostámos em mostrar o conceito Sangue na Guelra. Convidámos 12 chefs e aquilo que era para ser mais um stand acabou por se tornar o protagonista da edição, com o nosso responsável máximo a passar diariamente pelo stand, o que demonstra o sucesso que foi”.

Na última edição do Guia Michelin, que anualmente premeia com a tão desejada estrela os melhores restaurantes do mundo, Portugal teve 23 restaurantes reconhecidos. Alguns desses chefs integram um novo projeto a que o cash & carry se associou.

A websérie “A Moda da Cozinha”, que se espera que culmine num documentário a passar nas salas de cinema, vem mostrar o que há para além do chef, do restaurante ou da cozinha. João Rodrigues, Nuno Diniz, Hugo Brito, José Júlio Vintém, Marlene Vieira, António Bóia, Vítor Sobral, Ljubomir Stanisic, Inês Diniz e Justa Nobre são alguns dos convidados da websérie de 15 episódios. “São conversas informais à volta da gastronomia portuguesa. Passa por ver o outro lado da vida dos chefs, a perspetiva deles. Alguns falam mais sobre negócio, outros da evolução da gastronomia portuguesa”.

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Futuro Será então uma moda? Das que são passageiras ou uma moda para durar muitos anos? Enquanto a resposta ainda parece incerta, uma realidade é já a de que a visibilidade da cozinha portuguesa e dos chefs nacionais é uma montra de excelência para as marcas. Para os chefs o benefício é evidente, uma vez que lhes são disponibilizadas as matérias-primas para poderem dar aso à sua imaginação e colocarem tudo o que são num prato. Para as marcas existem duas grandes vantagens. Em primeiro lugar, conseguem promover os seus produtos, dando-lhes visibilidade ao serem utilizados por estes cozinheiros de excelência.

Em segundo, e porque um produto alimentar não é uma obra acabada, o feedback dado por estes consegue dar às marcas formas de o melhorar para que este chegue cada vez melhor ao consumidor final. Se for, efetivamente, uma moda, pelo menos a curto prazo é expectável que as marcas continuem a apostar fortemente nestes profissionais, que são cada vez mais e estão cada vez melhores.

Para Sílvia Lopes, não é apenas uma moda e o futuro passará pela aposta constante na reinvenção. “Acredito que acontecerá o mesmo que em outros sectores de atividade, com as competências e a concorrência a serem cada vez maiores.

Haverá uma competição maior e a tendência de existirem cada vez mais atores para uma posição de destaque.

Considero que eles próprios vão continuar a reinventar-se, isso é muito visível na nossa gastronomia. O chef José Avillez, por exemplo, ao atingir um certo patamar, já está a fazer outras coisas, a apostar na internacionalização. O chef Leonel Pereira, no Algarve, está a inovar no seu laboratório em conjunto com a Universidade do Algarve. O chef Miguel Bértolo, que ganhou o reconhecimento internacional de sushi, continua a desenvolver na Associação de Cozinheiros de Portugal uma série de novas atividades e um novo espaço. Vejo-os muito irrequietos, no bom sentido, querem mais.

Para além disso, querendo o mundo, há muito o puxar pelas raízes de Portugal. Penso que a moda de comer bem vai ficar”, remata.

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PA CANHO

DEMAIO/JU

MA2018 | / TE 51 .º n

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

“Em Portugal temos muito talento, mas falta-nos o

descaramento”

Imagine-se que se pedia a Portugal para apresentar o seu currículo. São 900 anos de história, a capacidade de provar que o mundo era um arquipélago, de fazer marcas em todo o mundo. Aquele que foi, durante décadas, o segredo melhor guardado da Europa, tem hoje os holofotes do mundo sobre si. É o destino mais sexy da Europa e não há figura pública que não queira vir para cá viver. O mundo descobriu finalmente o que Portugal sempre teve: diversidade geográfica, cultura, antiguidade de mãos dadas com modernidade, segurança, hospitalidade, qualidade, gastronomia. A preços baixos. Precisamente, o aspeto que, no entender de Carlos Coelho, presidente da Ivity Brand Corp, se tem de inverter. De que serve sermos o melhor do mundo se não somos pagos por isso?

Urge ter descaramento e monetizar todo este momento, antes que outros o façam por nós. Garantindo que se faz o caminho que alinha a nossa notoriedade e qualidade com o benefício económico para o país e para os portugueses.

Grande Consumo - Segundo a Monocle, a CNN, a Condé Nast, The Times, para citar apenas alguns, Portugal é o país mais sexy da Europa. Porquê este reconhecimento e porquê apenas agora?

Carlos Coelho – Lembro-me que, quando via os rankings dessas revistas e apareciam os melhores locais para viver, ria-me sempre.

Porque conhecia alguns desses destinos que, segundo essas publicações, eram maravilhosos e dizia para mim que tinham um desconhecimento enorme sobre Portugal, que não fazia parte dos seus roteiros. No dia em que “descobrissem” Portugal, o país iria ter certamente um lugar muito importante.

Não sou “bruxo”, não é isso que estou, de todo, a tentar dizer. Mas, para alguém como eu, que viajava muito, quando me sentava num café de Campo de Ourique, em Lisboa, vindo de um desses destinos de que essas revistas tanto falavam, Portugal já era, de facto, um país sexy e esse sentimento não seria apenas meu, um nacionalista cego e apaixonado pelo país. A dimensão geográfica face à diversidade apresentada permite-nos, efetivamente, ter uma sensualidade como em muitos poucos sítios do mundo.

Temos um ingrediente extra, que deixei para o fim, porque é o único de que não gosto. Tudo isto a preços muito acessíveis. Tudo o que são oportunidades disponibilizamos a preços que não são comparáveis com nenhum outro sítio do centro-sul da Europa.

GC - Como poderemos capitalizar e monetizar para que não seja apenas uma moda passageira?

CC – A minha preocupação em termos públicos sobre esta causa nacional tem sido nesse sentido. Da monetização da economia. Do que nos serve termos um momento onde os holofotes estão colocados em nós, onde quem ainda não veio está a procurar vir e descobrir um país com uma história de quase 900 anos e com tradições e modernidade como muitos poucos outros, e não conseguirmos alterar significativamente a economia?

Esta conta não é direta, mas, de facto, os preços dos produtos portugueses são feitos para os portugueses. Os portugueses têm um salário mínimo à volta dos 580 euros, enquanto que o francês ronda os 1.500 euros. Três vezes o poder de compra do português. O que faz com que um vinho português, se for indexado ao poder de compra dos portugueses, custará um terço de um vinho francês da GC - O que temos, então, de tão especial que está a apai- mesma gama. xonar o mundo?

Esta é uma vantagem enorme para quem está de fora, porque conCC – O último ranking sobre segurança coloca Portugal na tercei- segue consumir produtos e serviços com uma qualidade idêntica ra posição, após uma trajetória sempre asou superior a um custo inferior. E, à partida, cendente. O que nos leva a pensar se terá esta foi a energia primária deste momento sido Portugal que se tornou mais seguro, ou vivido por Portugal. Mas não podemos ser se foram os outros países que se tornaram um país com uma notoriedade interna“A questão que se coloca a mais inseguros. Nós, portugueses, sentimos cional extraordinária, o melhor destino do Portugal é que temos muito que estamos na mesma. mundo para o turista, o melhor daquilo e o talento, mas falta-nos o O que acontece é que o mundo é cada vez melhor daqueloutro, e continuarmos a ter mais um lugar inseguro. E descobriu-se que, descaramento. Descaramento parte da população pobre. O que faz com afinal de contas, no sul da Europa, onde se que o único caminho seja subir os preços. E de assumir a marcação de julgava que nada havia, existe um país lindo essa, talvez, seja a maior dor que teremos preços adequada com aquilo de morrer com uma diversidade geográfica que passar. que é o valor dos nossos extraordinária, onde se vive em segurança, No outro dia, vi que nos cafés Majestic do produtos. Há que garantir onde as pessoas têm um nível de cultura Porto se cobra três euros. E os portuenses que se faz o caminho que do mundo, universalista, de saber receber e estão chocados. Mas não se pode ter um aceitar as diferenças, de ser hospitaleiro. dos melhores cafés do mundo e não aproalinha a nossa notoriedade Além disso, começaram a perceber que em veitar para o rentabilizar. Claro que há aqui e qualidade com o benefício Portugal existia talvez o segredo melhor uma dor. Os portugueses não têm como económico para o país e para guardado, face ao desconhecimento que consumir um café a três euros, mas terá de os portugueses” existia sobre o país, que é forma como traser enfrentada esta dor de crescimento. Se tamos o estômago. Ou seja, temos um país somos muito bons, seja no que for, temos que é de se comer, temos qualidade nos ingredientes como muito de nos fazer valer. poucos e a nossa culinária é extraordinária, a doçaria é absoluta- Confesso que de futebol sei muito pouco, mas não posso deixar mente genial e sentamo-nos para comer. Temos o prazer da mesa. de dar como exemplo a insatisfação de Cristiano RonalE conseguimos juntar antiguidade com modernidade. do face ao seu salário. Então se é o melhor futebolista

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APA E C D HO N A U TEM | MAIO/J 18 1/20 n.º5

do mundo, faz todo o sentido que também seja o melhor pago. Está certíssimo. Senão para que serve ser o melhor do mundo.

A questão que se coloca a Portugal é que temos muito talento, mas falta-nos o descaramento. Descaramento de assumir a marcação de preços adequada com aquilo que é o valor dos nossos produtos.

Há que garantir que se faz o caminho que alinha a nossa notoriedade e qualidade com o benefício económico para o país e para os portugueses.

Grande Consumo - É Portugal uma marca? De que forma é construída e como é que esta se exprime? Qual a sua promessa de marca?

CC – Todos os países são marcas mais ou menos fortes, com mais ou menos significado ou sentido. Portugal sempre foi uma marca fortíssima. Mas os últimos séculos fizeram com que os portugueses, tendo uma identidade muito forte, exibissem uma espécie de amnésia e se esquecessem disso mesmo.

Imagine-se que se pedia a Portugal para apresentar o seu currículo.

São 900 anos de história, a capacidade de provar que o mundo era um arquipélago, de fazer marcas em todo o mundo, o português foi a primeira língua franca... A promessa que deixámos no mundo era

meiro lugar, foram mesmo os portugueses que foram responsáveis pela ligação do planeta. Só depois o Facebook também fez muito nesse sentido.

Somos um país pequeno na dimensão de terra, grande na nossa dimensão de mar e enorme na capacidade de ver o mundo. Essa é, ainda que envergonhada e não assumida, a nossa promessa de marca, a nossa vocação. Porque razão se fazem filas de turistas na Torre de Belém? Porque foi ali que “aconteceu” o mundo. É o nosso Cabo Canaveral.

Não é uma questão de saudosismo. Gosto de viver com uma perna no realismo e outra no idealismo. E não há país ou marca que não viva do sonho das pessoas. Aliás, uma marca é o sonho do homem perpetuado na economia. A capacidade que os nossos antepassados tiveram para sonhar foi muito provocada por razões parecidas com as que atualmente existem: a necessidade de desenvolver o território para além do que fisicamente temos.

Existe ainda uma questão que está a surgir agora. A capacidade da atração da energia do mundo para Portugal. Acredito na parte mística de Fernando Pessoa, do Quinto Império, do desafio do império da imaginação. O império da imaginação é, precisamente, o império das ideias, a capacidade de empreender.

GC - Quem foi o criador da marca Portugal?

CC – Claramente D. Afonso Henriques. Aquele que foi capaz de assumir uma nacionalidade, uma moeda e uma fronteira.

Somos um dos países mais antigos do mundo, precisamente pela capacidade de mantermos de forma firme o sentido de nacionalidade. Um sentido de identidade que se foi alargando, mas com um conjunto de princípios que se mantêm inalterados até hoje.

D. Afonso Henriques foi o criador da marca Portugal. Depois tivemos os marketeers, como D. Dinis, que foi capaz de antecipar as questões relacionadas com os Descobrimentos e que plantou o Pinhal de Leiria, e os nossos poetas, como Camões, Padre António Vieira, Fernando Pessoa e Agostinho da Silva, que foram capazes de sintetizar a nossa identidade.

uma promessa de universalidade.

Houve algo muito arrogante que o fundador do Facebook, Mark Zuckerberg, disse um dia, mas que sempre me deixou a pensar: “o Facebook já fez mais pela humanidade do que os portugueses”. Na altura fiquei muito chateado. Porque carga de água está este rapaz agora a meter-se connosco. Mas ele tem razão no que diz. Em pri-

GC - Escreveu anteriormente que “as marcas são como os vinhos do Douro, não são simples de criar, nunca poderão ser baratas e nunca vão haver muitas. Nesta ‘guerra’ mundial comercial, onde os países são marcas e onde isso implica muito na economia, temos de fazer blends de passado com futuro. A energia vital da marca de Portugal depende da nossa capacidade de entender, preservar e valorizar os nossos recursos endógenos e a nossa sorte é que muitos são D’ouro”. De que marcas é feita a marca Portugal? Quem são os nossos melhores “brand ambassadors”?

CC – Os nossos embaixadores dividem-se em dois grupos. Por um lado, os notáveis portugueses, aqueles que são capazes de se distinguir nas suas áreas, do futebol às ciências e arquitetura. É quase impensável num país de algum desgoverno urbano termos dois prémios Pritzker, Sotto Moura e Siza Vieira. Também nos notabilizámos na engenharia e nas inúmeras ciências, com o professor Damásio, na literatura, na música, no desporto. A lista é imensa.

Mas, esses não são os únicos. Os principais embaixadores do país são os anónimos apaixonados pelo país. Muitos desses anónimos vivem fora de Portugal. São de segunda ou terceira geração, têm ligações de sangue e de alma. Muitos deles só estão à espera que o país os chame.

Fala-se pouco da diáspora e não se assume que metade dos portugueses não estão cá. Eram quem comprava pastéis de nata e vinho do Porto quando ainda ninguém os achava extraordinários. Eram quem consumia Mateus Rosé quando os portugueses diziam mal do vinho.

Esse grupo de anónimos tem uma importância enorme. Não só os que estão fora do país, também aqueles que cá vivem e não aparecem nas revistas e não são mediáticos. Mas que exportam, que viajam e têm uma enorme noção do mundo e, com isso, do seu próprio país. E, por isso, defendem-no, não cegamente, mas com sentido crítico.

o cuidado de fazer um caminho oposto ao nosso.

Enquanto nós, portugueses, fomos “enganados” a fazer o caminho da standardização, arrancámos culturas para fazer monoculturas, os italianos valorizaram as regiões e as sub-regiões e os cantinhos aqui e ali, como algo de único, que só eles é que tinham e que, como tal, iam vender. Assim, o mundo foi acreditando que as coisas italianas são extraordinárias. Algumas são, outras nem tanto, mas o mundo acredita que é tudo. Daí que o azeite com o rótulo italiano será sempre mais valorizado que o mesmo azeite ou melhor com o rótulo português.

Temos de aprender a trabalhar a perceção. Tenho acompanhado uma série de sectores com interesse e alegria, um dos quais o calGC - Em contrapartida, quem são os nossos Velhos do Res- çado, que alterou significativamente o seu caminho. Em 2009, estelo? O que falta à marca Portugal tava falido e, cinco anos depois, é considepara se afirmar em toda a sua plenirada a indústria mais sexy da Europa. Mas tude? sem conseguir alterar um dos seus pressuCC – Os nossos Velhos do Restelo, infelizpostos de base. Ou seja, a indústria faliu “É preciso ter a coragem de mente, não são todos velhos. Há uns bem porque assentava em subcontratações e jovens. Há aqui esse enorme Restelo de esses contratos foram deslocalizados para nos dissociar do nosso salário dúvidas que ainda persiste na sociedade mão de obra mais barata. Passados quamínimo. Há valores que são portuguesa que resulta de um certo elitisse 10 anos, temos uma indústria onde a completamente incomportáveis mo do país. taxa de desemprego é quase zero, onde A propósito do que há pouco lembrou que os níveis dos salários são superiores ao para o mercado nacional, mas tinha escrito sobre o Douro. Não entendia salário mínimo, mas onde ainda há poutemos que perder a vergonha porque há problemas com o vinho do Porcas marcas. Continua a ser uma indústria e tentar vender junto dos to. Uns diziam que está envelhecido, oude subcontratação. Houve um trajeto de tros que não se vende. Mas acredito que comunicação fantástico, mas faltam as mercados que os podem a questão de base não é essa. Quem promarcas fortes. Falta a capacidade de dizer comprar. Deverei vender os duzia no Douro eram normalmente casas que não e bater o pé com os italianos. meus produtos e serviços junto senhoriais. Quem tratava das uvas eram Numa conferência, alguém de uma marca os camponeses pobres. Mas quem fazia as que até está a fazer um bom caminho, a de quem os valorizar mais e, marcas não era nenhum dos dois. As casas The Baron’s Cage, comentava que quansobretudo, deverei fazer a e as quintas do Douro iam a Vila Nova de do começou a vender sapatos a 250 euros marcação dos preços sem levar Gaia entregar o vinho a empresas inglesas diziam que estava louco. Como poderia, que faziam a sua comercialização. Nunca então, concorrer com a Prada, que vende em consideração a síndroma do fez parte do ADN do Douro, e de alguma sapatos a 500 euros? Teria sempre de vencomprador, algo que, na minha forma do país, vender vinho do Porto. der mais barato. A minha resposta foi que opinião, afeta e infeta o país” Quem tinha poder não vendia, porque isso não. Porque razão tem de vender sapatos nem era bem visto. Aliás, o comerciante só mais baratos que a Prada? Esta marca começou a ser socialmente aceite na época dos Descobrimentos. pode ser uma “formiga” comparada com a Prada, não é isso que Até ali era um baixo estatuto em termos sociais. E há algo daí que está em causa, mas a única forma que a “formiga” tem de vencer ainda se mantém. o gigante é vender mais caro do que ele. No dia em que um cliente O que noto é uma enorme desproporção. Hoje, pelo menos metade se sentir chocado pelo facto da The Baron’s Cage poder vender sado valor de um produto resulta da sua qualidade percebida. A outra patos a 750 euros, quando os da Prada custam 500 euros, a única metade, eventualmente, da sua qualidade intrínseca. As empresas resposta a dar é que os desta são “mainstream” e os daquela são têm 95% dos seus recursos preocupados em entregar a qualidade feitos à mão, um a um. Não são para todos. São para quem pode. intrínseca, convencidos que se tiverem um produto extraordiná- Mais uma vez, é preciso ter esta coragem de nos dissociar do nosso rio vão ter muito sucesso. E dedicam no máximo 5% a vender. O salário mínimo. Há valores que são completamente incomportáexemplo que mais repito é o do azeite português... veis para o mercado nacional, mas temos que perder a vergonha e tentar vender junto dos mercados que os podem comprar. DeveGC – Precisamente a questão que queríamos colocar. Se o rei vender os meus produtos e serviços junto de quem os valorizar azeite português é considerado o melhor do mundo, por mais e, sobretudo, deverei fazer a marcação dos preços sem levar que motivo os “traders” que o compram a granel o co- em consideração a síndroma do comprador, algo que, na minha locam no mercado com rótulos espanhóis e italianos, ao opinião, afeta e infeta o país. O comprador quer mais produto por dobro ou ao triplo do preço a que é vendido em Portugal? menor preço. E assim se acredita que é o comprador que tem o Se o país está na moda, será que os portugueses também mercado na mão. Mas isso não é verdade. Quem tem o mercado estão na moda e lucram com isso? na mão é o consumidor. E este pode estar noutro sítio qualquer do CC – O que acontece no azeite, de facto, serve de paradigma para mundo e disponível para pagar 750 euros por um par de sapatos. o resto. Em primeiro lugar, o meu sinal de respeito para com os ita- Estes exemplos imbuídos de algum romantismo servem para enlianos, que começaram há 100 anos a tratar as suas marcas e são corajar as marcas a valorizar os seus produtos. Certas de desavergonhados. Defendem o que é seu como ninguém e tiveram que os portugueses só estarão disponíveis por pagar mais

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por eles se os salários aumentarem. Mas, para que isso aconteça, há que sofrer esta dor de crescimento. Se não o fizermos agora, vamos continuar a viver na mesma Europa dos outros, com um terço do poder de compra. Os produtos portugueses vão ter de valer mais. Quero acreditar que seremos a última geração a beber vinhos extraordinários portugueses a preços acessíveis.

Porque esses preços não são sustentáveis. Se quiser beber um bom vinho francês, pago muitas vezes mais.

GC - A eleição de Mário Centeno para presidente do Eurogrupo, a realização do Web Summit, a conquista do Euro 2016 e a vitória na Eurovisão, em 2017. São necessários mais episódios destes para afirmar todo o valor da marca Portugal ou este afirma-se no dia-a-dia, através da ação de cada português?

CC – Esses atos notáveis são fundamentais para agregar os portu-

suas próprias comunicações. Temos vários exemplos, desde a nova campanha de Periquita, o mais antigo vinho de mesa português, o vinho Monte Velho, do Esporão, que recupera as tradicionais mantas de Reguengos, afirmando a sua origem, as constantes campanhas da Sagres e da Delta Cafés, apenas para citar algumas. Quer isto dizer que os portugueses estão hoje mais orgulhosos do seu país?

Estamos, também nós, a reconciliar-nos com a marca Portugal?

CC – Sem dúvida. Há um movimento de reconciliação dos portugueses com o país e a sua marca, de alguma forma contrariando aquilo pelo qual também sempre me bati por contrariar: a noção de que identificar a marca Portugal desvalorizava o produto.

Havia, e ainda existe, alguma vergonha na associação da marca comercial com a marca país. Mas está a mudar. Na Ivity, pomos Portugal em todas as marcas que fazemos, seja esse o objetivo do nosso cliente ou não. Por exemplo, até quando trabalhámos com a Coca-Cola, colocámos muito de Portugal na marca.

Mesmo que ainda não acrescente valor, está-se num nível de expectativa que, se o trabalho for feito pelas marcas e pelo país, claramente será possível que a marca passe a ser bastante valiosa.

Voltemos ao exemplo do calçado. A qualidade portuguesa começa a ser reconhecida, mas as marcas portuguesas ainda não têm a mesma valorização que as italianas. Se fizermos um caminho consistente, como estamos a fazer, no máximo em duas décadas, estaremos, pelo menos, ao mesmo nível. E isso é uma alteração milionária da nossa economia. É deixarmos de ser os chineses da Europa em termos do baixo custo laboral.

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gueses, mas temos que perceber que uma vitória não é uma constante. Em 2017, ficámos em primeiro lugar no festival da Eurovisão e logo no ano a seguir ficámos em último. Mas organizámos o evento com grande sucesso e trouxemos a Portugal centenas de jornalistas, o que contribuiu para alimentar este sonho de valorizar o país.

Uma marca é uma corrida de fundo. É um caminho. E essas vitórias são energia adicional muito forte para continuarmos o caminho.

Esse caminho faz-se todos os dias. Temos que, a cada dia, contar ao mundo uma história muito sedutora. Que não termina.

Temos que ter uma consciência, que não nos pode inebriar, que temos uma oportunidade para alterar significativamente o país. Não podemos continuar a ter sucesso e a discutir décimas de crescimento. As empresas não têm interesse nisso. Mas, no país, continuamos a ficar contentes com indicadores baixinhos, não acreditando que é possível fazer uma alteração drástica e que temos de a fazer. Porque senão os outros vão fazê-la por nós. Em Lisboa, assim como no Porto, zonas que eram pouco valorizadas viram os preços das suas rendas disparar. Não seremos, então, capazes de que isso também aconteça noutros aspetos da nossa economia? A diferença é que temos que conseguir incorporar uma parte significativa desse valor na economia e nos salários.

GC - A afirmação da sua portugalidade é hoje uma das mensagens mais veiculadas pelas marcas nacionais nas

GC - O que pode esta reconciliação significar enquanto consumidores? Que impacto pode ter a marca Portugal para a economia e para as marcas portuguesas?

CC – As economias vivem sobretudo dos votos que os seus nacionais fazem com a carteira. Lembro-me de uma das marcas que criámos, o Portugal Sou Eu, e que era um projeto mais abrangente do que atualmente existe e tinha como sentido a inversão da responsabilidade. Cada um de nós tem uma opção de comprar ou não português e, quando o faz, está a fazê-lo porque aprecia a sua qualidade e está a tomar uma decisão de desenvolvimento do país.

Não temos que ser obcecados e tudo o que temos ser português.

Mas, deliberadamente, temos de ter consciência que, ao comprar português, estamos a investir em Portugal.

A questão do potencial económico do nacionalismo não é só o orgulho nacional, que é importante, mas é todo o impacto na economia. Se tiver um país bem consigo próprio, alinhado com os seus valores, orgulhoso de si mesmo, vai conseguir produzir melhor, vai valorizar as suas coisas, vai libertar mais margem, vai ter mais possibilidade de pagar melhores salários, de investir nas suas marcas, de as promover. Na teoria, é algo que todos entendem. Na prática, vai-se começando a fazer, ainda com uma certa desproporção naquilo que diz respeito à imaterialidade deste trabalho e que se chama marca.

Veja o vídeo da entrevista no seu smartphone

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Ó tempo volta para TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R./Shutterstock

trás...

Foi indiscutivelmente uma década feliz e muito marcante. A música, a moda ou mesmo a comida e bebida deixaram saudades e, mais de 20 anos depois, estamos a fazê-las regressar. Falamos de coisas como os Adidas Stan Smith, os míticos gelados Rol e Fizz da Olá ou os relógios da Casio. Um dos maiores fenómenos a despoletar este revivalismo é a Revenge Of The 90s, a “festa” que revolucionou Lisboa e está a percorrer o país.

Porque é que os anos 90 estão tão na moda? “É a memória! Não existe nada mais forte na vida que a memória”. Quem o diz é André Henriques, um dos criadores da Revenge Of The 90s, um conceito que ultrapassa a festa comum e é uma verdadeira viagem no tempo.

Num jantar de amigos surgiu a ideia de reativar um conceito de festa que já tinha sido feito há cerca de oito anos, mas sem grande sucesso, o Let’s Control The 90s. “Somos duas produtoras de eventos que trabalham juntas há muitos anos e somos, essencialmente,

(agora) coreana FILA está a infiltrar-se no guarda-roupa dos Millennials, com os seus Disruptor. Também os Superstar ou os Stan Smith da Adidas vieram para ficar, em diversas cores e novos modelos.

Outro regresso é o das máquinas fotográficas instantâneas, ao estilo Polaroid. A Fujifilm lançou diversos modelos, como a Instax Mini 8 ou a Instax Mini 70. Já a HP optou por aliar o desejo de voltar a ter as fotografias fisicamente à qualidade fotográfica dos smartphones.

Com a HP Sprocket, é possível imprimir uma fotografia instantânea, diretamente através da galeria do smartphone.

amigos há mais de 20 anos. Julgámos que era altura de fazermos uma festa que fosse mais que uma música dos anos 90 a ser passada. Começámos a dar ideias, ao mesmo tempo que pensávamos ‘isto nunca vai acontecer’, mas fomos apontando tudo, escolhemos o nome e avançámos”. Para lançar o mote, começaram com algo que seria impossível na década de 90: um movimento digital. “Através de um hashtag digital, chamado ‘RevengeOfThe90s’, começámos. Colocávamos uma fotografia nossa com este hashtag e um texto que desafiava três amigos a colocarem também uma fotografia sua dos anos 90, sob pena de terem de pagar um Capri-Sonne.

Em pouco tempo tornou-se viral, desde a nossa concorrência a figuras públicas a aderir, de norte a sul do país. Uma semana e meia mais tarde decidimos revelar ao mundo que aquilo não era um desafio de Facebook ou Instagram, mas sim uma festa”, explica.

Foi assim que a discoteca A Lontra recebeu a primeira festa Revenge of The 90s, a 11 de fevereiro do ano passado. 500 pessoas estiveram presentes. No passado mês de abril, na FIL, deram a sua maior festa, para 12 mil pessoas. Valor só ultrapassado com a presença no Rock in Rio Lisboa. Desde os músicos, com convidados como os Anjos, Santamaria ou os Vengaboys, aos brindes oferecidos, como os Pega Monstros ou as Peta Zetas, à indumentária dos convidados, que retiraram os casacos da Adidas e as calças subidas dos armários, tudo respira anos 90. Mas, afinal, o que é que os anos 90 têm de tão interessante?

Na área alimentar, os desejos dos consumidores foram ouvidos e algumas marcas fizeram regressar produtos marcantes da década de 90. É o caso dos gelados Rol e Fizz da Olá, que voltaram a fazer parte da carta da marca. No caso do Rol chegou inclusive a circular uma petição online para trazer o gelado de chocolate e baunilha de volta.

Também a Nestlé ouviu atentamente os seus consumidores e recuperou o Milo. Começou a ser vendido em Portugal na década

Regresso ao passado Diversas marcas, de diferentes sectores de atividade, parecem estar a apostar num regresso aos anos 90. Algumas gerações depois, a

O que falta voltar?

Se muitos produtos estão de volta, existem alguns que infelizmente não. Mas nem por isso foram esquecidos, com os consumidores a manter esperança no seu regresso.

CORNETTO WHISKY – Apesar de aparecer nos anos 80 e desaparecer uns anos mais tarde, ainda faz parte das recordações de alguns portugueses. É comum existir novas edições deste gelado todos anos, mas o de Whisky não voltou.

CALIPPO PINA COLADA – Mantêm-se o Morango, o Limão e já se juntaram alguns sabores, mas ao contrário do Rol ou do Fizz, ainda não é este verão que teremos este Calippo de volta.

BOLA NIVEA – Algo que não mudou da década de 90 até hoje é a dificuldade de encontrar um amigo na praia. Para muitos, a famosa Bola da Nivea poderia ainda hoje ser o ponto de encontro.

BUTTONS GALAK – Ainda são vendidos em alguns mercados internacionais, mas em Portugal há muitos anos que não se veem os famosos botões de chocolate branco.

CHICLETS ADAMS – A famosa caixa amarela desapareceu do mercado, bem como as minichicletes.

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de 50 e rapidamente se tornou num dos achocolatados preferidos dos portugueses. Na década de 90, desapareceu do mercado, mas em 2013, depois dos muitos pedidos dos portugueses, voltou às prateleiras dos supermercados. Em 2015, depois de menções no Twitter, Youtube e petições online, a PepsiCo anunciava o regresso temporário da Pepsi Crystal. Nos últimos três anos, a empresa tem lançado edições limitadas deste produto, lançado pela primeira vez em 1992, que se têm revelado em sucesso. Infelizmente, neste caso, o regresso ainda não chegou a Portugal.

Outro regresso de peso é o da máquina de furos da Regina. Inicialmente lançada nos anos 40, a máquina que acompanhou gerações desapareceu do mercado na década de 90. Em 2013, por hora da celebração do 85.º aniversário da marca, a Imperial, detentora da Regina, voltou a colocar estas máquinas no mercado. O processo é o mesmo: carregar num dos furos faz cair uma bola colorida que garante sempre um chocolate. O que muda é a moeda, uma vez que agora tem de pagar em euros, e não em escudos, para receber o “prémio”.

Se o revivalismo está na moda, as marcas não podem, nem devem, querer ficar de fora desta febre. Prova disso são as marcas associadas à Revenge Of The 90s. Se a verdade é que começaram sozinhos, hoje, as marcas parceiras saltam à vista no evento. “Nós começámos sem ninguém, recusámos tudo. Tivemos algumas propostas, mas fomos orgulhosamente sós. Apesar de fazermos eventos há muitos anos e de termos marcas parceiras, tínhamos alguma confiança nisto, não que chegasse a esta dimensão, claro, mas fomos sós para ter alguma margem negocial. Desde a terceira festa que temos a Sagres Mini, que investiu e acreditou em nós deixando nas nossas mãos uma parte muito importante, que é a liberdade de nos deixarem sugerir a ativação para que esta entre de forma natural. Temos ainda a G-Shock, ou seja, a Casio, a Bacardi Martini, a Adidas, a Gazela e a 7Up, que infelizmente já não tem o Fido. As marcas que estão connosco sentem que estamos a crescer e que estão a crescer connosco. Fomos bater às portas e estas, felizmente, têm-se aberto”, explica André Henriques.

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Do imaginário coletivo dos anos 90 fazem parte artistas, programas, locais e sabores. Foi por isso mesmo que a organização decidiu que, mais do que uma festa, teria de ser uma experiência sensorial. O bilhete, em formato de CD ou disquete, os balões com alusões à Baywatch ou ao Gameboy, a banda vestida de Power Rangers ou as imagens que passam do Big Show SIC e d’O Juiz Decide provam isso mesmo. Um verdadeiro “playground para adultos”, que quer ir mais longe e conquistar a Europa.

O sucesso da festa é um exemplo da oportunidade que existe para as marcas em trazer de volta êxitos que remetem para uma década marcante a vários níveis. Se é comum dizer-se que a moda é cíclica, e isso pode explicar o regresso de peças como os óculos Ray Ban, os Stan Smith ou os Converse All Star, no que diz respeito à área alimentar, musical ou a objetos como consolas e máquinas fotográficas, o fascínio pode residir apenas na vontade de “ter coisas”, num mundo onde cada vez mais tudo é efémero. “Vivemos atualmente no imaterial. Não temos VHS ou DVD em casa, estamos menos

Ainda se lembra?

Algumas das mais reconhecidas marcas/empresas portuguesas apresentam hoje um nome diferente do que tinham nos anos 90.

BES – NOVO BANCO É talvez a mudança mais recente. Aquele que foi também o Banco Espírito Santo e Comercial de Lisboa passou, em 2014, a chamar-se Novo Banco TMN – MEO Nasceu em Portugal, em 1991, e foi a primeira operadora a ter cartões pré-pagos. Nos seus anúncios de televisão tinha um mimo.

Em 2014, passou a chamar-se MEO. TELECEL – VODAFONE Chegou em 1992 e foi a primeira concorrente da TMN. Em 2001, depois de ser comprada pela multinacional britânica, passou a chamarse Vodafone.

NOVA REDE – MILLENNIUM BCP Foi já no final dos anos 90 que o banco Nova Rede, que chegou a ter a artista Simone de Oliveira nos seus anúncios, passou a Millennium BCP. ANITA – MARTINE Na verdade, Martine é o nome original da personagem que faz parte da infância de tantas crianças pelo mundo. O nome Anita, usado em Portugal, deixou de existir em 2015, de forma a tornar a marca Martine mais global.

RAIDER – TWIX O conhecido chocolate de duas barras mudou de nome no início da década de 90, ficando com o nome original que tinha no Reino Unido e nos Estados Ubidos da América.

CARRINHAS DE GELADOS Era comum ouvir a música e perceber que a carrinha amarela de gelados estava a chegar para fazer as delícias dos mais novos.

TELETEXTO Longe da facilidade de ir ao Google pesquisar pela programação ou pelos números do Totoloto, era no Teletexto que se fazia tudo isto nos anos 90. O Teletexto ainda existe, mas dificilmente nos lembramos de recorrer a ele.

com as pessoas, trocamos mais mensagens, é tudo mais ‘aéreo’.

Penso que a nostalgia dos anos 90 vem muito daí: as coisas eram palpáveis. Por isso, é que existe um regresso ao vinil, à cassete, à Polaroid. Hoje, é tudo muito rápido e menos consistente, as pessoas estão tão dispersas que, quando lhes apresentam um conceito que permite ser digital, mas material ao mesmo tempo, existe uma união tão grande em torno de algo”, remata André Henriques.

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Marcas vez mais presentes

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Shutterstock

cada

momentos de entretenimento do nos

consumidor Numa era em que a publicidade tradicional se mostra menos eficiente do que no passado e em que as janelas de atenção são mais curtas, as marcas estão a apostar nas experiências para criar reconhecimento entre os consumidores, gerar associações positivas e, de forma indireta, aumentar as vendas. O marketing de experiências passa por integrar a marca, a empresa ou o produto em pontos de entretenimento positivos para o consumidor, de que são um bom exemplo os festivais de música patrocinados por marcas de cerveja, bebidas ou de telecomunicações. E, num ano de grandes eventos desportivos, este tipo de investimentos deverá atingir valores ainda mais elevados.

De acordo com o estudo Global Branded Entertainment Marketing Forecast da PQ Media, face ao ano anterior, o gasto das marcas no marketing de entretenimento subiu 8% em 2017. A maior fatia foi direcionada para o marketing de experiências, com um montante global, a nível mundial, de 60.557,80 milhões de euros, num crescimento de 5,6%.

Segue-se o patrocínio de eventos, com 32.966,86 milhões de euros e um crescimento de 7,1%, valor que, em 2018, deverá subir com a realização dos Jogos Olímpicos de inverno e do Campeonato do Mundo de Futebol.

O estudo indica ainda o “product placement”, com 12.675,83 milhões de euros direcionados pelas marcas para colocar os seus produtos em conteúdos de entretenimento. A televisão continua a ser o canal onde é alocada a maior parte deste investimento, mas é o formato digital que mais cresce, precisamente 26,7%. “O contínuo crescimento do marketing de entretenimento contrasta fortemente com o fraco aumento das plataformas de marketing e publicidade tradicionais, como a televisão, os jornais ou o marketing direto”, confirma Patrick Quinn, presidente da PQ Media. “As demografias mais jovens estão a afastar-se das plataformas de media tradicionais, pelo que as grandes marcas procuram proativamente canais alternativos para se envolverem com estas audiências do mobile e da tecnologia”.

O desejo de aumentar a notoriedade das marcas junto dos seus públicos-alvo, criar associações positivas e, em última instância, gerar um crescimento

nas vendas irá, de acordo com a consultora, favorecer o marketing de experiências, a nível global, nos próximos cinco anos. Se o patrocínio e a presença nos grandes eventos já não são uma novidade, no “product placement” está-se a assistir a uma evolução, com as marcas a alinharem-se com as “estrelas” das redes sociais através do YouTube para atrair as gerações mais jovens.

Festivais de verão Este tipo de ações permite assegurar importantes plataformas de ativação das marcas, razão pela qual os festivais de verão são uma indústria em forte crescimento. Não só pelas imensas receitas de bilheteira que geram, como também pelo reconhecimento das marcas, sejam elas nacionais ou internacionais, que querem estar presentes nestes momentos de entretenimento do consumidor. E à notoriedade que se ganha junto deste acresce o imenso retorno mediático deste tipo de eventos. Por exemplo, num único mês (abril de 2018), só o Rock in Rio 2018 foi mencionado em mais de 500 notícias e totalizou quase uma hora de exposição nas rádios e televisões nacionais, de acordo com os dados da Cision.

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Quem gosta de festivais também gosta de interagir com os patrocinadores e considera que estes melhoram a experiência global, segundo um estudo da Havas Entertainment. Os resultados indicam que 65% dos participantes acreditam que “as marcas melhoram a experiência do festival”, sendo que 60% interage com duas ou mais marcas e 85% gosta das iniciativas que vê. Por outro lado, o estudo diz que “a visibilidade dos patrocinadores é alta entre os visitantes”, já que se recordam de seis em cada 10 marcas presentes no local.

Além disso, 36% dos inquiridos defendem que “a probabilidade de comprarem um produto de um patrocinador é maior” depois de passarem pelo festival.

Os fãs que vão a estes eventos são apaixonados por música, mas o motivo principal pelo qual querem ir a um festival é a experiência, experiência essa que querem viver com os amigos. Ano após ano, o leque de marcas que se envolvem nestes eventos cresce.

Vêm de todos os quadrantes e nem sempre a sua ligação à música é

imediata. Veja-se, por exemplo, a Nacional, que este ano se estreia nos festivais de verão, como patrocinadora oficial do Sumol Summer Fest e do Meo Sudoeste. Já a KitKat, atenta a uma audiência curiosa que cria conteúdo de forma inata e orgânica, apostou, lá está, em proporcionar experiências ao permitir aos festivaleiros personalizarem o seu chocolate. E mais de 200 pessoas aceitaram o desafio da Cofidis e pedalaram por uma causa solidária, no âmbito do Rock in Rio-Lisboa, percorrendo as principais artérias da cidade, num percurso de nove quilómetros. No total, estes participantes pedalaram 1.800 quilómetros, posteriormente convertidos em apoio a projetos de escolas de ciclismo e iniciação à bicicleta. Apenas para citar alguns exemplos.

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Desporto Outro universo privilegiado é o desporto e, no caso do futebol, arrasta multidões. Numa altura em que o sentimento de orgulho pelo que é português se renova e o país parece ter caído nas graças do mundo, são várias as ações que procuraram capitalizar a participação da Seleção Nacional no Campeonato do Mundo de Futebol, mesmo que o resultado tenha ficado aquém do sonhado e ambicionado. Veja-se, por exemplo, a campanha da Galp que, mais do que transmitir uma mensagem de apoio à Seleção, procurou, acima de tudo, transmitir uma mensagem de apoio a Portugal e aos portugueses. “Por Portugal repete o ritual” pediu a Sagres, que renovou o contrato com a Federação Portuguesa de Futebol para o patrocínio às Seleções e às competições por mais seis anos. “São as ‘bodas de prata’ de um casamento quase perfeito, no qual já alcançámos muitas alegrias juntos. Esta é uma renovação dos votos por mais seis anos”,

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explica Filipe Bonina, diretor de marketing da Sociedade Central de Cervejas.

Portugal não venceu o Mundial, logo, o impacto financeiro não atingiu 700 milhões de euros. Ficou-se pelos 300 milhões de euros, segundo as estimativas do Gabinete de Estudos de Marketing para Desporto do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM). Os valores são resultantes do impacto de diferentes variáveis, como o consumo em casa (35%), o consumo na restauração (15%), a publicidade (22%), as apostas online (6%) e o “prize money” (6%). A simples participação neste evento já resultou num impacto económico muito forte, nomeadamente de cerca de 127 milhões durante a fase de estágio e 198 milhões pela participação nos três jogos da fase de grupos.

Se dúvidas houvesse da validade da associação das marcas a este universo, o estudo vem desfazê-las. É que os portugueses continuaram a acompanhar a competição, mesmo sem a participação da Seleção Nacional, o que somará um impacto económico de mais 10 milhões de euros. Neste caso, a análise decorre de áreas como o consumo em casa (43%), o consumo na restauração (18%), a publicidade (18%), as apostas online (6%) e as viagens de avião (6%).

Públicos Com estratégias inovadoras e cada vez mais ousadas, estas ferramentas têm cativado um público cada vez mais exigente e que busca por novas experiências. No fundo, existe uma humanização das mensagens, criando-se uma ligação emocional baseada na comunhão.

Nesse sentido, os públicos-alvo deste tipo de ações são cada vez amplos e também o universo das crianças começa a ser equacionado na estratégia das marcas.

A 2 de junho, para celebrar de uma forma única o Dia da Criança, foi promovido o Mini Festival Pequeno Buda, o primeiro festival de ioga e meditação para crianças, realizado no Anfiteatro Keil do Amaral, no Parque Florestal de Monsanto, em Lisboa. Idealizado por Tomás de Mello Breyner, responsável pelo projeto que leva a meditação às escolas, O Pequeno Buda, e por Gonçalo Sardinha, diretor geral da marca portuguesa de superalimentos Iswari, que criou o pequeno-almoço biológico para crianças com o mesmo nome, o Mini Festival Pequeno Buda, de entrada livre, contou com diversas atividades ao longo de todo o dia. Ioga para famílias, dança, massagens para crianças, pinturas faciais, circo e malabarismo e música ao vivo foram apenas algumas das atividades que as crianças puderam experimentar neste festival, que contou também com uma zona dedicada ao tema da alimentação e educação alimentar, assegurada pela Iswari.

Também para celebrar com as crianças, a Vulcano, marca portuguesa de soluções de água quente, marcou presença no MEO Music Kids Fest 2018, que se realizou nos Jardins do Casino do Estoril.

Porquê? Para promover, desde cedo, a consciencialização de temáticas ambientais junto dos mais novos. No MEO Music Kids Fest, as crianças, em conjunto com as famílias, assistiram a concertos de música, cantaram e dançaram e ainda tiveram a oportunidade de ajudar em causas sociais, como a entrega de donativos.

Efetivamente, a presença em eventos permite o envolvimento da marca na vida das pessoas e das pessoas na vida da marca, sem ser de forma intrusiva. As histórias criadas em torno dos mesmos são facilmente comunicáveis, com grande destaque nos media e nas redes sociais, daí que façam, cada vez mais, parte das estratégias de ativação das marcas.

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205.000 Km

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= 5,1 voltas ao mundo

FO

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GR

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de bilhetes disponíveis

$ de 85€ a 892€

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3.240 bolas

300 toneladas de

=

equipamento

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22.000 kits de higiene

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Renovado, recuperado, novo:

12 aeroportos 13 hospitais 31 estações ferroviárias 728 comboios adicionais 12 centrais de energia 27 hotéis 800 ha de espaços verdes = 1.120 campos de futebol

= 6,5 aviões de carga A330-A300

=220 caixas de cartão

2.740 toalhas =90 caixas de cartão

Custos esperados:

12 biliões €

Retorno estimado:

22 a 26 biliões €

Fonte: Eurosender

O IN5F 1/2 n.º

Mundial não estimula economia russa a

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock

longo prazo

Ser o país anfitrião de um megaevento como o Mundial de Futebol 2018 leva, sem dúvida, a um aumento nas vendas e na atividade em muitos sectores. As viagens e o retalho, provavelmente, serão os favorecidos mais imediatos na Rússia, devido ao influxo de fãs do desporto-rei, num período tão concentrado de tempo. A consultora Euromonitor, de uma forma conservadora, prevê um aumento de 1,4% no número total de chegadas à Rússia em 2018, diretamente por causa deste grande evento desportivo. Contudo, dizem os especialistas que a Rússia apenas vai experienciar um benefício económico muito limitado e de curta duração.

38

Graças à sua imensa população (144 milhões de habitantes), a Rússia é, de longe, a maior economia da Europa Central e Oriental. Mas, numa base per capita, o país permanece atrás das principais economias da região, como a Eslovénia, a República Checa e a Eslováquia. Apesar da sua forte dependência de “commodities” e das flutuações da taxa de câmbio, os russos viram os seus níveis de gastos aumentarem, em termos reais, durante a última década.

Mas os últimos três anos foram duros para a

economia russa e, consequentemente, para o mercado de retalho.

Diz o Planet Retail que a queda dos preços do petróleo, as sanções económicas impostas após o conflito ucraniano e a desaceleração macroeconómica subsequente, com o Produto Interno Bruto russo a diminuir em 2015-2016 e o aumento da inflação, tiveram um impacto sobre os salários reais e os rendimentos disponíveis. No entanto, a economia deve iniciar a sua recuperação gradual. Uma taxa média de crescimento de 1,5% está prevista para os próximos anos.

Aliado a isto está o facto da Rússia ser o país anfitrião do Mundial 2018. Vários sectores podem capitalizar este grande evento, por exemplo, a indústria de serviços alimentares. A Euromonitor prevê que o valor desses serviços aumente em 1,8 mil milhões de dólares de 2017 a 2022, impulsionado fortemente pelo fast food, e muitos operadores de “foodservice” podem esperar que o evento alavanque e catalise o crescimento. Contudo, um relatório recente da Moody’s Investors Service alerta que a Rússia apenas vai experienciar um benefício económico muito limitado e de curta duração.

A Rússia gastou 683 mil milhões de rublos (11 mil milhões de dólares) em preparativos para o Mundial de Futebol, entre 2013 e 2018, grande parte em novos estádios e infraestruturas de transporte. Um montante considerável, mas apenas uma fração dos estimados 1,5 biliões de rublos gastos para se preparar para as Olimpíadas de Sochi. Investimento que elevou o PIB em cerca de um ponto percentual durante esses seis anos, de acordo com o Comité Organizador do Campeonato Mundial na Rússia 2018.

O investimento irá adicionar entre 150 mil milhões e 210 mil milhões de rublos anualmente à economia nos próximos cinco anos, estima o comité. Mas o estímulo económico associado é pálido em

39 INTER

NACIO

n.º51 /2018 | MAI O/JUN HO

comparação com a economia de 1,3 biliões da Rússia, com grande parte do impacto macroeconómico já sentido nos gastos em infraestrutura, de acordo com o relatório da Moody’s.

Embora os preparativos para o Mundial de Futebol tenham ajudado as regiões a melhorar a sua infraestrutura, não impulsionarão o crescimento de longo prazo, porque os sectores que beneficiam do turismo, como hotelaria, comércio e transporte, não são “drivers” na maioria das economias locais, indica a Moody’s. É improvável que atraiam turistas ao longo do tempo, já que a distância, o clima e a disponibilidade de destinos alternativos limitarão o potencial de crescimento a longo prazo da indústria do turismo.

Retalho O nível de vida na Rússia continua a ser mais baixo do que na Europa Ocidental ou na América do Norte. Os consumidores locais gastam apenas uma proporção relativamente pequena dos seus rendimentos em bens e serviços como propriedades, automóveis, férias, saúde e educação.

As vendas no retalho estão concentradas principalmente em São Petersburgo, Moscovo e nas grandes cidades regionais, onde os números per capita são muito mais altos do que a média nacional (provavelmente duas a três vezes mais). No entanto, o retalho moderno começou recentemente a espalhar-se para regiões densamente povoadas (Central, Sul da Rússia) e regiões industriais (Urais, Sibéria Ocidental).

Como resultado da desaceleração económica, as vendas totais do retalho caíram significativamente em 2015 e continuaram fracas em 2016, afirma o Planet Retail. A recuperação após a crise de

2009 foi gradual, com um crescimento modesto nas vendas per capita em 2012 e 2013. No entanto, esse desempenho abrandou em 2014 devido ao conflito ucraniano, às sanções ocidentais e, mais tarde, à queda dos preços do petróleo. Dada a profundidade da nova crise económica, espera-se que a recuperação comece gradualmente, iniciando em 2018 e continuando em frente.

O volume total de vendas no retalho depende da estabilidade macroeconómica, que deve ser positiva na Rússia nos próximos cinco anos, com o crescimento real do PIB a chegar a 2% ao ano. Segundo a Euromonitor, os turistas e os mais de um milhão de visitas planeadas aumentam, naturalmente, a procura por produtos de grande consumo e serviços de alimentação, mas o mês do Mundial 2018 tem influência limitada no desempenho anual do sector do retalho.

O evento também pode ser benéfico para certas categorias de produtos, como bebidas, snacks ou roupas desportivas.

Quase 50% das vendas no retalho na Rússia são geradas a partir do sector alimentar, que é relativamente maior do que na maioria dos países da Europa Ocidental. Na prática, os consumidores russos têm menos dinheiro para gastar em bens não alimentares, como eletrónica de consumo ou vestuário. Exceto em Moscovo, São Petersburgo, Tuyman ou Ekaterinburg, onde a proporção de gastos não alimentares é maior do que noutras regiões.

Existem enormes oportunidades de crescimento na Rússia para retalhistas e fornecedores com uma abordagem de longo prazo.

Supermercados com foco em preços e hipermercados compactos serão os formatos vencedores, enquanto grossistas como a Metro Cash Carry beneficiarão dos milhares de empresas independentes no sector tradicional.

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TA HO UN IS /J V O E MAI

“O nosso crescimento tem sido baseado no aumento de novos clientes e dos momentos de | TR 18 20 EN 1/ 5 .º

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

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consumo

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entre

clientes existentes”

Portugal é um mercado privilegiado para a Nespresso testar e lançar novos produtos. Assim o fez com a “flagship” do Chiado, a sua primeira boutique no país, que hoje apresenta uma oferta para um cliente “on the go”. E assim o tem feito ao nível da comunicação, com o mercado nacional a ser o segundo, a nível mundial, a desenvolver uma campanha local. Presente no país há 15 anos, a Nespresso garante que o seu conceito, mais do que nunca, é relevante junto do consumidor português e que a sua atividade continua a crescer. Garantia dada por Anna Lenz, Market Director da Nespresso em Portugal, que em entrevista à Grande Consumo faz um balanço do percurso da marca que deu a conhecer aos portugueses o conceito de café em cápsula e uma antevisão dos seus desafios futuros. Desafios que passam pelo aumento dos momentos de consumo, pela abertura de mais lojas, apostando sobretudo em formatos inovadores e de menor dimensão, e pelo crescimento no mercado profissional.

Grande Consumo – Está há sensivelmente um ano como Market Director da Nespresso em Portugal. Que balanço pode fazer da liderança da empresa no mercado nacional até à data?

Anna Lenz – Quando cheguei a Portugal encontrei a Nespresso já muito bem posicionada. Pelo que a minha preocupação foi tentar ver onde se poderia melhorar ainda mais e encontrar novos ângu-

los de ação. Daí a descoberta de novos momentos de consumo.

Já tínhamos uma base de clientes bastante consolidada, mas que apreciavam, sobretudo, beber um expresso. Poucos optavam por outras bebidas, como o latte machiatto ou o cappuccino.

Contudo, com este vigor do turismo e com o fenómeno mais recente da emigração, protagonizado pelos jovens, os hábitos começaram a alterar e mais portugueses começaram a apreciar as bebidas

à base de leite. Os nossos estudos confirmam que se há cinco anos da Nespresso, vimos que em Portugal as pessoas gostariam de ver apenas 19% dos portugueses bebiam este tipo de bebidas, agora comunicadas outras mensagens, como o modo como podem rejá são 38%. ceber o nosso café. Por isso, comunicámos todas as soluções que A Nespresso tem várias propostas de bebidas de leite, porque, em colocamos ao dispor do consumidor, desde a entrega gratuita em última instância, a base de todas estas receitas é o expresso. Tra- casa até às 22 horas, muito apreciada por quem está fora todo o balhamos muito neste segmento para facilitar a preparação desdia, ou através dos “pick up points”, o que ajudou bastante ao tas bebidas em casa e também no segmento crescimento do canal Internet. profissional.

O nosso crescimento tem, assim, sido baGC – O facto de ser a primeira mulher “Com este vigor do turismo seado não só no aumento de novos clientes, a ocupar este cargo constituiu, de algue com o fenómeno mais mas também dos momentos de consumo enma forma, uma pressão adicional? recente da emigração, tre os clientes existentes.

AL – De modo algum. Mais de metade da protagonizado pelos Outra grande novidade deste ano foi a camequipa de gestão é composta por jovens, os hábitos mulheres. Portanto, apesar da Nespanha da acessibilidade. Portugal foi o secomeçaram a alterar e mais 41 gundo país, a nível mundial, que conseguiu presso nunca ter tido uma “chefe”, portugueses começaram a desenvolver uma campanha local. Apesar sempre se caracterizou pela pariapreciar as bebidas, agora dade e equilíbrio de géneros. Em de George Clooney continuar a ser o rosto já são 38%”

ENTR

EVI

n.º5 1/20 18 | MAIO

momento algum senti algum preconceito pelo facto de ser mulher. Até porque, apesar de ser um país latino, onde poderia haver um comportamento mais machista, isso não se verifica em Portugal. É um país onde ambos os membros do casal trabalham, ao contrário, por exemplo, da Suíça, o meu país, onde é mais comum o homem trabalhar e a mulher ficar em casa. De forma alguma o facto de ser mulher dificultou o meu trabalho.

“Portugal é um dos países com maior quota de lares com máquinas de café em cápsula, com mais de metade a ter estes equipamentos. É um dos mercados mais dinâmicos, com várias marcas a deterem posições importantes. Penso que, mais do que concorrência, podemos falar de convivência entre as várias marcas”

GC – Existe algum aspeto do mercado português que seja distinto de outros onde a Nespresso também está presente?

AL – Tivemos a felicidade da Nespresso ser um produto adequado ao mercado português. Em Portugal, existe a tradição do expresso, contrariamente, por exemplo, aos Estados Unidos da América e à Alemanha, onde se prefere o café longo e as receitas à base de leite. Pelo que, em Portugal, a entrada da Nespresso foi mais fácil do que noutros países. Por outro lado, a qualidade do café é algo que é muito apreciado pelo consumidor português. Existe uma forte cultura do café.

Quando cheguei a Portugal, surpreendeu-me termos uma base de clientes tão grande, até porque, como é do conhecimento generalizado, a média dos salários em Portugal é mais baixa do que em muitos outros países da Europa. Pensava que esse aspeto iria impactar a nossa quota de mercado, que a Nespresso fosse mais um produto de nicho, o que não é de todo a realidade.

42

GC – Como avalia a atividade das marcas locais no mercado do café em cápsulas? Pode-se falar de concorrência, tendo em conta o conceito e o posicionamento da Nespresso?

AL –Foi a Nespresso que trouxe esse conceito para cá e veio revolucionar a categoria do café. Mas Portugal é um dos países com maior quota de lares com máquinas de café em cápsula, com mais de metade a ter estes equipamentos. É um dos mercados mais dinâmicos,

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com várias marcas a deterem posições importantes.

Penso que, mais do que concorrência, podemos falar de convivência entre as várias marcas. O café em cápsula tornou-se na referência do consumo de café dentro do lar e cada marca tem o seu espaço.

GC – Onde se gera a diferenciação neste negócio? É pelos “blends”, pelas máquinas ou pela conjugação de ambos?

AL – O café, sem sombra de dúvidas, é um elemento de diferenciação e a Nespresso orgulha-se de ter a gama mais ampla do mercado. São 24 referências permanentes, mais as edições limitadas que a cada ano lançamos. A qualidade do café é importantíssima.

Mas também as máquinas e o serviço. Temos uma relação direta com o cliente e isso nos permite aconselhá-lo. Sabemos que isso é um dos aspetos que o cliente mais aprecia, essa possibilidade de entrar em contacto direto connosco, na loja, no call center ou por e-mail.

GC – A marca conta hoje com 22 boutiques. Esta capilaridade deixa-a satisfeita?

AL – Penso que estamos a atingir a desejada massa crítica. Já temos uma boa presença nas grandes cidades, onde há uma grande concentração de clientes, mas qualquer pessoa pode também encomendar o nosso café pela Internet e pelo call center.

Claro que estamos sempre a querer mais, até pelas solicitações dos nossos clientes. Foi assim que abrimos recentemente a boutique da Madeira, onde tínhamos já uma crescente base de clientes que nos manifestavam o interesse em que ali abríssemos uma loja.

Nos próximos três anos, vamos continuar a abrir boutiques, que nos permitem precisamente esse contacto mais direto com o nosso consumidor. Vamos trabalhar mais na capilaridade, privilegiando os formatos menores e não tanto as chamadas lojas “flagship”.

Foi o que fizemos, por exemplo no centro comercial Amoreiras, em Lisboa, onde optámos pelo formato quiosque.

GC – A aposta nos Nkiosks é, então, para manter...

AL – Esse é um formato com potencial. Mas não será o único onde iremos apostar. Estamos a estudar outros formatos inovadores de menores dimensões. Queremos chegar a outras cidades, onde talvez não se justifique a abertura de grandes lojas, mas onde pretendemos, mesmo assim, estar presentes.

GC – O que tem a Madeira de tão importante para a Nespresso que motivou a abertura da última boutique?

Portugal, é comum ambos os membros do casal trabalharem fora de casa. O facto de termos criado um horário de entrega entre as 19 e as 22 horas veio permitir a essas pessoas receberem o café no conforto do seu lar, em vez de terem que se deslocar à loja.

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IS REV MAIO | ENT 18 1/20

AL – A Madeira é uma região particular. Tem muitos turistas, que já conhecem a marca nos seus países de origem, mas também tínhamos já muitos clientes que, nas suas casas, já bebiam o nosso café. Além disso, é uma região onde o nosso negócio profissional está bem posicionado, dada a ampla oferta hoteleira de qualidade. É uma região onde crescemos muito no segmento fora do lar, mas no consumo dentro de casa havia algumas particularidades. É que, apesar de haver já esses muitos clientes que já possuíam a nossa máquina e terem consumido o nosso café, ao fim de algum tempo, tinham cessado esse consumo. Quisemos perceber porquê e concluímos que, apesar de não haver qualquer tipo de problema com as encomendas feitas pela Internet, o português gosta do tal contacto direto.

Daí termos apostado na abertura da boutique. Para além de novos clientes, representa um enorme potencial de reativação daqueles que já nos consumiram outrora e o deixaram de fazer. É um modo de os valorizar, de lhes mostrar que são importantes.

GC – Como tem evoluído o negócio profissional?

Quanto representa nas vendas da marca em Portugal?

AL – O fora do lar tem tido um crescimento bastante superior ao do consumo dentro de casa. Tem beneficiado da explosão do fenómeno do turismo em Portugal, o que facilita o negócio no Horeca, e, por outro lado, aparecem cada vez mais empresas que procuram as nossas soluções. Um dos nossos estudos, inclusive, apurou que a pausa do café é um momento importante para os colaboradores de uma empresa.

Quando a crise atingiu o seu auge, o café foi um dos elementos que as empresas reduziram para cortar nas despesas. Agora, que o mercado está com um renovado dinamismo, as empresas querem dar novamente esse benefício aos seus colaboradores. A Nespresso está, assim, a crescer bem nos escritórios.

A chegada desta máquina Aguila, que faz receitas à base de leite com o toque num botão, foi muito bem acolhida pela restauração, “Nos próximos três pela sua conveniência.

Sabemos que os colaanos, vamos continuar a boradores dos estabeabrir boutiques, que nos lecimentos de restaupermitem precisamente ração não têm tempo esse contacto mais direto a perder e a funcionacom o nosso consumidor. lidade desta máquina Vamos trabalhar mais na permite-lhes isso mescapilaridade, privilegiando mo. É só carregar num os formatos menores e botão e obter a bebida não tanto as chamadas pretendida. No fundo, lojas “flagship”.

Foi o que permite a qualquer um fizemos, por exemplo ser um barista. no centro comercial Temos nesta área uma ampla margem de cresAmoreiras, em Lisboa, cimento. Até porque onde optámos pelo apurámos que muitas formato quiosque” empresas não sabem ainda que a Nespresso possui soluções para o mercado profissional.

Não existe um português que não conheça a cápsula de café Nespresso para o consumo dentro do lar, mas muitos não sabem que temos também uma gama dedicada ao consumo fora do lar com soluções e referências de café próprias.

GC – Esta abertura da loja da Madeira vem reforçar aquela que tem sido a estratégia da marca para estar mais perto dos consumidores. Este negócio do café em cápsulas faz-se em parte também pela acessibilidade e disponibilidade?

AL – Uma das questões que colocámos aos clientes foi porque não compravam à distância, apesar do processo ser bastante simples. E a resposta que nos deram a esta questão foram os portes de envio.

Não são excessivos, mas existe uma barreira psicológica. Ou seja, o cliente até está disposto a pagar por um bom café, mas não pelos portes de envio. No final de 2016, deixámos de cobrar os portes, o que atenuou muito essa barreira.

Por outro lado, percebemos também que tínhamos de ajustar os horários das entregas, uma vez que, como referi anteriormente, em

GC – Acredita que ainda há espaço para a Nespresso crescer em Portugal?

AL – Sim. Claramente. Apesar de determos uma posição já bastante importante no mercado português, podemos sempre crescer via potenciação de novos momentos de consumo. Seja através de receitas à base de leite ou do café gelado, que lançámos em 2017 e reeditamos este ano. Seja conquistando espaço às cápsulas compatíveis. Portanto, temos potencial para continuar a crescer dentro do lar e fora do lar, então, essa janela de oportunidade é imensa e facilmente poderemos duplicar o negócio nos próximos anos.

Veja o vídeo da entrevista no seu smartphone

n.º5

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O O/JUNHO AD C MAI R | ME 018

- açúcar +naturalidade = vendas 2 51/ n.º

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Shutterstock

O imposto sobre o açúcar entrou em vigor no dia 1 de fevereiro de 2017 e, dizem os dados da Nielsen, o seu efeito foi imediato. No período quadrissemanal que se seguiu à implementação do chamado Sugar Tax, registou-se um aumento de 10 cêntimos no preço médio das designadas “soft drinks” e uma quebra de 13,1% das vendas, tendência que se manteve relativamente estável nos períodos seguintes. O imposto está em vigor há pouco mais de um ano e os resultados conhecidos podem ainda não revelar a totalidade da realidade verdadeiramente vivida pelo sector. Sector este que tem procurado adaptar-se à evolução dos consumidores, através da disponibilização de propostas com menos açúcar, mais naturais, para novos momentos de consumo, que têm contribuído para a sustentação das vendas.

“Olhando em termos globais para o sector, constata-se que qualquer taxa aplicada sobre um determinado produto tem reflexo nas suas vendas. Este caso não foi exceção. O imposto está a ter um efeito sobre o consumo devido a dois fatores: aumento de preços, principalmente no canal alimentar, e reputação da categoria, afetando transversalmente a categoria com uma queda de 6% em 2017”, analisa Tiago Santos Lima, diretor

REFRIGERANTES DIMENSÃO E EVOLUÇÃO ANUAL

de Relações Externas da Coca-Cola Portugal.

Segundo os dados recolhidos pela Associação Portuguesa das Bebidas Refrescantes Não Alcoólicas (PROBEB), em relação às bebidas adicionadas de açúcar e outros edulcorantes, no canal alimentar, observou-se um aumento de 25% a 30% no preço final para o consumidor e um decréscimo do volume vendido que, em 2017, se estima ter sido de 7%. Já no canal Horeca houve uma ligeira subida de preços ao consumidor final, mas as vendas cresceram 5%. No entanto, este crescimento foi menor do que o verificado noutras categorias de bebidas de alta rotação, que aumentaram 8% a 12% neste canal. “O imposto está em vigor há pouco mais de um ano e os resultados conhecidos podem ainda não revelar a totalidade da realidade verdadeiramente vivida pelo sector”, alerta Tiago Santos Lima.

No ano móvel findo à semana 17/2018, os dados Nielsen Market Track confirmam uma queda de 11% nas vendas em volume dos refrigerantes. Em contrapartida, fruto do aumento de preços, em valor, as vendas atingiram os 165 milhões de euros, num aumento de 9%. Já as vendas de sumos e néctares cresceram 4% em volume. É que a par do imposto, a crescente preocupação dos consumidores pela saúde e a procura por produtos com menos açúcar veio também potenciar os decréscimos registados nos refrigerantes e os crescimentos dos néctares e 100%. Segundo um inquérito online desenvolvido pela Nielsen, a preocupação com a saúde começa logo antes da compra, com 60% dos consumidores a admitirem que estão atentos aos valores de açúcar presentes na tabela nutricional deste tipo de produtos. Metade dos consumidores admitem que o tipo de adoçante pode, de facto, influenciar a sua decisão de compra, considerando que os adoçantes naturais, como a stevia, poderão ser bons substitutos do açúcar.

Adaptação Face a esta realidade, as marcas têm tentado acompanhar a procura, oferecendo opções mais saudáveis e com menor teor de açúcar. É o caso da Coca-Cola, que tem acelerado o seu crescimento por via da sua estratégia global e aposta em ser uma companhia de bebidas completa. A empresa tem colocado no mercado mais variedade, bebidas com teores de açúcar mais baixos, que têm dinamizado as vendas, “apesar dos constrangimentos que sempre resultam de um imposto”.

Em maio passado, numa única semana, foram anunciadas em Portugal mais novidades da Coca-Cola do que em 10 anos de atividade, com o (re)lançamento da marca Aquarius, a que se junta a introdução no mercado da Honest, gama com a qual entra no ne-

gócio das bebidas biológicas, assim como um produto premium, o novo sumo de maçã Appletiser, de perfil mais adulto. “A sociedade e os consumidores vivem tempos de mudança. Tal significa que os seus gostos e necessidades não são os mesmos que há alguns anos e exigem novas opções que se adaptem aos seus estilos de vida.

Nos dias de hoje, o consumidor português é mais preocupado com a sua saúde e bem-estar, privilegia produtos biológicos e amigos do ambiente e tem o maior controlo em relação aos ingredientes que ingere, nomeadamente o açúcar.

45 Enquanto companhia líder da indústria, a Coca-Cola tem o dever e a preocupação de atender às necessidades dos consumidores e oferecer mais opções de bebidas, reduzir o teor de açúcar e lançar opções sem açúcar ou sem açúcares adicionados”.

A estratégia da Coca-Cola de se tornar uma companhia de bebidas completa tem vindo a ser implementada há já algum tempo. Durante os últimos 16 anos, a redução do aporte de açúcares por litro do total de vendas de bebidas Coca-Cola em Portugal foi de 23% e, atualmente, a companhia disponibiliza no país uma versão light ou zero na maioria das suas gamas de produtos. “Temos como objetivo continuar a liderar a transformação do negócio em Portugal e ser capazes de oferecer um portfólio diversificado para satisfazer cada ocasião de consumo”.

Futuro Atualmente, existem três tendências claras a marcar o negócio das bebidas refrescantes: o aumento do consumo fora do lar, fruto dos ritmos de vida cada vez mais frenéticos, o que tem potenciado o surgimento de produtos práticos e que facilitem o dia-a-dia, com os formatos associados ao imediatismo; o surgimento de novos momentos de consumo, através dos snacks entre as refeições tradicionais; e o crescimento da categoria das bebidas biológicas. “Estamos perante um cenário completamente novo, que constitui um desafio muito interessante para a companhia. Nesse sentido, temos depositado especial atenção nestas novas tendências e demos um passo firme ao entrar em novas categorias e momentos de consumo nos quais não estávamos anteriormente, como o segmento biológico com o lançamento da gama de chás biológicos prontos a beber Honest”, exemplifica Tiago Santos Lima. “Por agora, continuamos focados no mercado de bebidas refrescantes e a estabelecer prioridades, tanto a nível global como nacional. O nosso objetivo é que, em 10 anos, as bebidas com gás valham 50% do negócio. Não faz parte da nossa estratégia sair de qualquer mercado nem descartamos entrar em novos segmentos”, conclui.

SUMOS E NÉCTARES DIMENSÃO E EVOLUÇÃO ANUAL

MERCAD n.º51/2018 |

Cervejas procuram gerar dessazonalização consumo

TEXTO Bruno Farias FOTOS Shutterstock

do

Das micro-cervejeiras, às marcas “mainstream”, sem esquecer as marcas próprias e as propostas onde a cerveja é a base, a categoria continua a recuperar os níveis de consumo que ainda não se apresentam ao nível do pré-

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crise. Com um PVP base inferior face a outras realidades, e não poucas vezes um chamariz de folheto promocional, a indústria cervejeira tem enveredado por um caminho de sofisticação de consumo e geração de valor acrescentado. Um percurso do qual, estamos em crer não irá arredar pé.

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Fado, fé e futebol fazem parte do imaginário coletivo do povo português, desde sempre habituado a bom tempo, a que se associa uma cerveja fresquinha com um PVP baixo face às congéneres europeias, que sabe, melhor ainda, se acompanhada da bola a rolar no relvado da TV. Ora, o exercício de 2018 tem sido, até à data, penalizador para os cervejeiros

portugueses, já que o verão indefinido e a eliminação precoce da Seleção Nacional de futebol da competição internacional na Rússia apresentam-se como aspetos que poderão penalizar o desempenho das marcas nacionais, muito dependentes do fator temperatura para colocar na rua uns valentes barris para saciar a sede de todos.

Salva-se, por outro lado, o turismo que continua a alimentar o conPUB PUB

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O que diz o especialista?

A categoria das cervejas representa 1.094 milhões de euros, com o seu comportamento a apresentar-se em linha com a dinâmica global dos bens de grande consumo no último ano. As cervejas são, ainda, a categoria mais relevante (809 milhões de euros) nos restaurantes, snacks e cafés, bares+hotéis e fast food.

Dados referentes ao relatório internacional “Estudo Global de Confiança dos Consumidores”, alusivos ao quarto trimestre de 2017, revelam que, após o pagamento das despesas essenciais, 24% dos consumidores portugueses despende o seu dinheiro em atividades de entretenimento fora de casa. Estes números comprovam que os consumidores procuram cada vez mais atividades e experiências de lazer e isso reflete-se também na categoria de cervejas, que cresceu 4% nos canais fora do lar. Este crescimento também é visível nos canais de retalho (+4%). Os números demonstram que a categoria continua a atravessar um bom momento, com as vendas em valor a aumentarem 4% no último ano móvel findo a abril de 2018. O dinamismo em quantidade é tradicionalmente mais modesto, sendo o crescimento em valor especialmente sustentado pela variável preço.

Outra tendência visível nesta categoria é o facto de os consumidores estarem mais propensos às experiências de consumo, procurando, assim, degustar novos produtos. Esta tendência justifica também o crescimento baseado no aumento de preços, que se verificou nas designadas cervejas ditas “mainstream”, mas também pelo facto do mercado de cervejas ter mais oferta de produtos ditos artesanais ou oriundos de outros países, os quais têm em média um preço mais elevado. No entanto, estas duas últimas têm ainda pouca expressão.

O crescimento no lar tem como origem uma maior penetração e um maior número de atos de compra. As cervejas conseguiram chegar a mais 65 mil lares, o que corresponde a 77% do total de lares. Por outro lado, a categoria foi comprada nove vezes no último ano (uma vez a cada 40 dias) e gastaram em média 5,1 euros por visita.

Tiago Aranha, Client Development Manager da Nielsen

sumo nacional, assim como a inegável confiança no consumo que permite, de igual modo, atenuar a perda em volume com o ganho de PVP médio, assim como com a introdução de novas propostas no mercado, em diferentes canais, seja como marca de fabricante ou como marca da distribuição. “Infelizmente, não estamos a ter um bom ano. As condições climatéricas foram as piores nos meses de maio e junho e, sendo estes meses críticos no que respeita a vendas, faz com que as perspetivas não sejam as melhores para o total do ano. Ao contrário, no mercado alimentar, o segmento de marcas próprias da distribuição está a evoluir de forma altamente positiva, graças à confiança dos clientes da distribuição portuguesa na nossa empresa, que valoriza as suas marcas e cria propostas de excelente qualidade e valor”, introduz Antoni Folguera, administrador-diretor geral da Font Salem.

Marcas que apenas podem chegar ao consumidor pelo seu evidente volume de consumo, justificador da sua criação e disseminação, com as marcas próprias de cerveja e a sua propagação crescente a serem mais um protagonista num mercado maduro, como o português, e onde o sector cervejeiro se apresenta como estruturante, enquanto agente económico.

Embora o sector ainda não apresente níveis de consumo pré-crise, e apesar das nuances de um exercício difícil, no ano móvel findo em abril, a categoria encontrava-se a crescer 4% em valor nos canais analisados (INA e Horeca), numa variação positiva em volume de 2%, equivalente a 390 milhões de litros transacionados. E é precisamente devido à sua trans-

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versalidade e elevada penetração nos lares portugueses, associadas a um PVP baixo, que a cerveja continua a ser uma categoria com significativo potencial de crescimento em Portugal. “O consumidor está a encontrar propostas de excelente qualidade no mercado, em qualquer dos seus segmentos, e também diferenciadas para cada momento do consumo. O consumidor gosta de experimentar e ter formatos para cada ocasião de consumo, o que faz com que nós, fabricantes, tenhamos que dar resposta a isso. O nosso segmento da marca de distribuição é um claro exemplo de adaptabilidade, já não há uma proposta única como existia em anos anteriores”, considera o responsável da Font Salem.

Adaptação Adaptabilidade, novos formatos, mais e melhores propostas, revolução micro-cervejeira, em suma, dinâmica comercial de valor acrescentado, com a oferta hoje disponível no sector alimentar e na restauração a demonstrar isso mesmo. “Em Portugal, temos assistido a um movimento muito interessante, que tem ganho cada vez mais adeptos e é uma tendência que se tem vindo a acentuar no nosso país, que são as cervejas especiais ou de cariz artesanal.

Há quem diga que esta tendência se traduz no futuro do sector cervejeiro nacional e o Super Bock Group tem dado um contributo muito significativo nesse sentido. Na nossa perspetiva, esta é já uma realidade. Através da gama Super Bock Selecção 1927 já lançámos mais de 15 variedades distintas, ideais para acompanhar o melhor da gastronomia. Já este ano, Super Bock alargou a oferta direcionada para este universo com o lançamento da gama Super Bock Coruja, composta por três variedades de cervejas especiais – Session Saison, American Amber Lager e India Pale Ale – destinadas a quem aprecia sabores mais fortes e que procura maior variedade em diferentes o c a siões de consumo. É para nós importante referir que estas cervejas surpreendem pela sua produção altamente inovadora com o uso da técnica de ‘dry hopping’ (adição tardia de lúpulo) em grande escala”, aponta Bruno Albuquerque, diretor Marketing Cervejas do Super Bock Group.

Inovação que pode ser encontrada em menor ou maior escala, com a qualidade d a cerveja nacional a ser inquestionável, assim como o mérito das cervejeiras que têm sabido adaptar-se às necessidades de consumo e criado novos paradigmas, sempre com o fito

51 de aproximar o consumidor da cerveja, seja através de técnicas renovadas de produção, novos lúpulos ou harmonizações, diferentes produtos, entre outras abordagens. Quem ganha, no final, é o consumidor face à riqueza e diversidade das propostas ao seu dispor.

“O mercado das cervejas é um sector em permanente renovação.

Os consumidores são mais experimentalistas e procuram cada vez mais serem surpreendidos com novos conceitos. A cerveja Bohemia tem trabalhado este eixo, com uma oferta de cervejas especiais, permitindo ao consumidor descobrir um mundo novo de combinações entre a cerveja e gastronomia. Também o conceito de ‘food pairing’ tem ganho cada vez maior expressão, nomeadamente em certos estabelecimentos do canal Horeca, na medida em que os consumidores procuram harmonizações diferentes de pratos e bebidas. Foi neste sentido que apresentámos o conceito Mesas Bohemia, no qual são apresentados pratos típicos portugueses distintos em harmonização com as cervejas Bohemia. Apesar desta evolução positiva para o mercado, acreditamos, contudo, que a larga maioria do volume de cerveja continuará a ser de cerveja lager pilsener”, considera Nuno Pinto de Magalhães, diretor de Comunicação de Relações Institucionais da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC).

Maior aposta no sector da restauração que tem levado, por outro lado, a algumas aquisições de micro-cervejeiras por parte de empresas vitivinícolas, que, assim, reforçam a sua oferta com mais um produto milenar. “É normal as empresas procurarem ganhar massa crítica e otimização do seu ‘route to market‘ através da aquisição de outros negócios ou parcerias estratégicas. Também as cervejeiras, de uma forma mais ou menos direta, estão no negócio dos vinhos”, relembra o responsável da SCC. Negócios que, ainda que distintos, se apresentam como “complementares e potenciam sinergias logísticas e de distribuição. Até porque os canais de vendas são praticamente os mesmos.

As apostas das empresas do universo dos vinhos em Portugal são, no entanto, distintas. Se há aquelas que optam pela aquisição de uma marca já lançada no mercado, outras realizam parcerias de distribuição e outras ainda que se aventuram na

O potencial de exportação Grande Consumo - Pode a exportação ajudar a equilibrar a dependência da sazonalidade? Que importância tem a exportação na estratégia da empresa? Quais os principais mercados de destino? Quais os principais desafios aos projetos de internacionalização?

Antoni Folguera - Font Salem “Claramente. Se encontrar mercados onde o verão coincide com os nossos meses de inverno, isto pode balançar um pouco. Mas a realidade é que não há tantos mercados no hemisfério sul capazes de equilibrar o verão do mercado interno e tão pouco é tarefa fácil.

No nosso caso, temos uma estratégia mundial de exportação, com vendas relevantes nos mercados asiáticos, africanos e da América Central e do Sul”.

Bruno Albuquerque - Super Bock Group “O Super Bock Group é uma empresa cada vez mais aberta ao mundo e a exportação das nossas bebidas, sobretudo cerveja, concretiza a nossa estratégia de crescimento. Temos capacidade de produção contínua para responder às nossas necessidades comerciais e é verdade que conseguimos fazer essa gestão da sazonalidade, pois, quando em Portugal é inverno, outros países estão no verão, sendo, portanto, uma oportunidade para o nosso negócio.

Atualmente, a nossa componente exportadora representa cerca de 30% da receita global e a presença comercial de Super Bock no estrangeiro estende-se a mais de 50 países, localizados sobretudo na Europa, em África e na Ásia. Diria que o nosso principal desafio, em termos de projetos de internacionalização, é a China. Neste momento, é o nosso principal mercado internacional e para o qual temos grandes expectativas.

As nossas marcas são reconhecidas pela sua qualidade e identificamos potencial de crescimento em mercados considerados estratégicos. A nossa grande ambição é dar continuidade a este caminho além-fronteiras e de reforçar a posição de Super Bock enquanto cerveja portuguesa mais vendida no mundo. Este estatuto só é conseguido através de uma estratégia contínua e consistente e de uma operação sustentada para que a Super Bock chegue a todos os estrangeiros e portugueses que a procuram localmente”.

Nuno Pinto de Magalhães - SCC “As exportações representaram, em 2017, cerca de 12% do volume global de vendas de cerveja. O mercado chinês teve um grande crescimento e ocupou o segundo lugar dos mercados de destino, com a Suíça a continuar a ser o principal mercado de exportação e com Luxemburgo, Inglaterra e Estados Unidos da América em destaque como mercados de exportação relevantes. O mercado angolano não entra no cômputo das vendas de exportação, pois é produção local”.

Tiago Talone – Fábrica de Cervejas Portuense “Com certeza que sim. Esse foi o sucesso do principal grupo cervejeiro português durante muitos anos: conjugar a sazonalidade entre os mercados de Portugal e Angola que são inversamente proporcionais e, dessa forma, garantir uma produção e venda constante.

Há muitas novas empresas cervejeiras a surgir em Portugal que, naturalmente, sofrem a normal dor de crescimento associada à obrigação de pagar contas mensais e não variáveis consoante as vendas.

A Cerveja Nortada já se encontra disponível em alguns mercados internacionais, nomeadamente Suíça, Finlândia e Espanha. Outros negócios estão a ser planeados para os mercados asiáticos e africanos, exatamente para podermos explorar a nossa capacidade de produção nos meses de menor consumo em Portugal”.

construção da sua própria fábrica. Só o tempo dirá qual será a melhor aposta”, aponta Tiago Talone, CEO da Fábrica de Cervejas Portuense.

Premiumização Em suma, valor acrescentado aportado ao mercado, seja pela introdução de novas marcas, criação de novos canais de consumo ou pela materialização de tendências de consumo à escala mundial e

MEº5R n.

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O O/JUNHO AD C MAI R | ME 018 2 51/ n.º

que chega a Portugal com uma inquestionável dinâmica. “Aliás, esta tendência, que acaba por trazer uma maior sofisticação à categoria e procura por cervejas de diferentes estilos, já está verdadeiramente enraizada nos Estados Unidos da América e em alguns países da Europa”, reforça, por sua vez, Bruno Albuquerque.

Uma tendência que chega em força a Portugal e que se junta a uma maior procura por cervejas artesanais, com baixo teor alcoólico, e que marcam a atualidade presente e futura deste sector dinâmico que, recentemente, testemunhou a introdução de duas novas marcas no mercado, Coruja e Loba, entre outras, com um posicionamento urbano e “trendy” que visa atingir novos públicos-alvo e, assim, potenciar a experiência cervejeira. E que, por sua vez, se juntam à micro-revolução que as cervejeiras artesanais vieram trazer a este universo, com toda a sua diferenciação. “As cervejas artesanais em Portugal terão, tal como um pouco por todo mundo, um papel fundamental na promoção da cultura cervejeira. Serão estas as responsáveis por garantir que o consumo não acontecerá apenas nos meses mais quentes de verão, até porque há demasiados estilos de cerveja e alguns mais indicados para os dias mais frios. Em países como a Inglaterra, a Alemanha e a República Checa, entre outros, onde o clima é muito mais rigoroso, essa sazonalidade não é tão acentuada. São países onde a cultura cervejeira estará muito mais enraizada. Esse é o desafio para Portugal: fazer crescer a cultura cervejeira, explorar novos estilos de cerveja, criar uma relação diferente entre as marcas e os consumidores, com mais proximidade e maior transparência. Se o conseguirmos fazer, então, a sazonalidade será um tema de menor relevância num espaço de cinco anos”, defende Tiago Talone.

Ou seja, dessazonalização do consumo. Um trabalho que a indústria cervejeira, como um todo, tem vindo a desenvolver ao longo dos últimos exercícios, ao apresentar cervejas dirigidas, selecionadas, com perfis organoléticos distintos e que visam, na essência, cobrir os diferentes momentos de consumo dentro e fora do lar, adequando paladares e formatos ao gosto e preferência dos consumidores. É nesse sentido que também se percebe, entre outras iniciativas, a

CERVEJA

criação, no Hub Criativo do Beato, do Browers Beato, “um espaço polivalente que vai integrar uma micro-cervejeira para produção de cervejas em pequena escala, uma zona de restauração e uma área para eventos e workshops culturais e de promoção da experiência cervejeira, numa área de 700 metros qudrados, aproximadamente. É um novo modelo de negócio na atividade do Super Bock Group, através do qual vamos continuar a dar o nosso contributo para o crescimento da categoria de cervejas em Portugal, considerando que, no local, vamos produzir cervejas sob a nossa chancela e estas vão conviver, precisamente no Browers Beato, com outras marcas de cerveja nacionais e internacionais, tendo em vista oferecer um portfólio diversificado e de qualidade a todos os que visitem o nosso espaço”, explica Bruno Albuquerque.

E se, por exemplo, em Espanha, o fenómeno das cervejas artesanais demorou mais de uma década a ser consolidado, apresenta-se, ainda hoje, em franca expansão. “Ao nível do produto, há imenso estilos de cervejas por explorar. Por agora, as IPA lideram as novas tendências, no futuro próximo, acreditamos que o consumidor será desafiado para outros estilos. A Cerveja Nortada está a preparar-se para, brevemente, voltar a surpreender”, garante o CEO da Fábrica de Cervejas Portuense.

Central de Cervejas comemora 50 anos da cervejeira de Vialonga A Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC) apresentou esta sexta-feira uma exposição comemorativa dos 50 anos da cervejeira de Vialonga, inaugurada a 22 de junho de 1968.

Esta nova cervejeira representou, na altura, um investimento de 360 mil contos e tinha capacidade para produzir 110 milhões de litros de cerveja. Passado 50 anos, a capacidade da cervejeira é de 320 milhões de litros.

Considerada, na época, como atestam artigos do New York Times e do Herald Tribune, como uma das mais avançadas cervejeiras do mundo, a cervejeira de Vialonga foi um projeto do arquiteto Eduardo Iglésias.

A fachada maior e os pavimentos a preto e branco no interior são da autoria de Eduardo Nery, artista plástico português, e ainda hoje são admiradas por especialistas nacionais e internacionais.

A cervejeira conta ainda com um complexo social que inclui um refeitório, uma sala de convívio e um posto médico com as valências da medicina do trabalho, clínica, fisioterapia e estomatologia.

A exposição agora inaugurada apresenta imagens, factos e notícias da época, bem como testemunhos de colaboradores e estará patente até final de outubro, podendo ser visitada por todos aqueles que visitem a cervejeira de Vialonga, que também conta com um núcleo museológico, que retrata da história do sector cervejeiro português.

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HO UN /J SE IO A I L |M

o repete Sagres em e a folhetos ritual

Á 2018 / AN 51 .º n

Super Bock

não

descola nem a ferros!

Apesar do verão ter chegado mais tarde do que é habitual, chegou muito a tempo! Com o calor, a sede aumenta e a vontade de beber uma cerveja fresca é inquestionável. Seja Mini, com limão, preta e até sem álcool. O calor é sempre uma desculpa para beber mais uma, então, se for acompanhada com tremoços, caracóis, outros petiscos... e com o Mundial de Futebol nem se fala! Que bom! Nesse sentido, a Marktest Retail apresenta um artigo sobre esta categoria, baseado na informação recolhida do seu estudo e-Foliotrack (análise de folhetos), nos meses de janeiro a maio de 2016, 2017 e 2018.

TEXTO Marktest Retail

No período em análise, verificou-se um maior investimento em inserções na categoria de cerveja de ano para ano. No YTD 2018, a categoria registou 1.897 inserções, com um aumento de 462 face ao YTD 2017 e 879 quando comparado com o YTD 2016.

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Dentro da categoria, em 2018, 94% das inserções corresponderam a cervejas sem álcool.

No que diz respeito às marcas, a Sagres e a Super Bock mantiveram a liderança no total das insígnias em análise, com maior destaque para

a Sagres, que aumentou 3,8 pontos percentuais (p.p.), ao passo que a Super Bock reduziu 3,3p.p. No entanto, ambas aumentaram o registo do número de inserções (mais 251 e 128, respetivamente).

No YTD 2018, maio foi o mês onde se registou um maior número de inserções (mais 106 face a abril).

A repartição da liderança entre Sagres e Super Bock varia consoante os meses. Se em janeiro, fevereiro e abril foi a marca Sagres responsável pelo maior “share of voice” (SoV), em março e maio foi ultrapassada pela Super Bock. A Sagres registou o menor SoV do ano no mês de maio (34% vs. 41,6% da marca Super Bock).

A marca Sagres observou um aumento de SoV em algumas das insígnias em análise, com maior destaque no Minipreço Family (13,5p.p.), Continente Modelo (6,8p.p.) e Pão de Açúcar (6,7p.p.). Por outro lado, no El Corte Inglés reduziu 11,6p.p. e no Intermarché Super perdeu 7,8p.p.

A marca Super Bock aumentou o SoV em 15,7p.p. no El Corte Inglés, seguido do Pão de Açúcar (8p.p.). Foi no E.Leclerc que se observou uma maior descida (menos 9,2p.p.).

No que diz respeito às restantes marcas em análise, a Carlsberg verificou a maior perda de quota nas insígnias do Grupo Auchan (menos 15,4p.p. no Pão de Açúcar e menos 8,4p.p. no Jumbo).

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

(mais 9,8p.p.). Este aumento foi registado em cada um dos 55 cinco meses em análise. No entanto, a ação promocional com maior SoV é >=50% Dto, ANÁLISE ainda que reduza 11,7p.p. n.º51/2018 | MAIO/JUNHO Nas submarcas da Sagres, as ações da Sagres Mini ainda são maioritariamente >50% Dto (menos 6,2p.p. comparando com o YTD 2017). Nas restantes submarcas, a ações são, na sua maioria, entre >=25% <50% Dto. Note-se que no YTD 2017 as ações da Sagres Radler eram, essencialmente,

Verifica-se também um menor investimento em folheto nas MDD’s das insígnias Minipreço Family (menos 14,9p.p.) e Lidl (menos 6,4p.p.). Nesta última insígnia referida, as outras marcas aumentaram a presença em 11p.p.

Analisando as submarcas da Sagres, verifica-se que a Sagres Mini foi a que registou um maior número de inserções em ambos os períodos em análise. Desceu, no entanto, 2,1p.p. face ao YTD 2017. Por outro lado, a Sagres Bohemia aumentou 2,7p.p. no YTD 2018.

Relativamente às submarcas da Super Bock, a Super Bock Mini foi também a submarca com maior SoV em folhetos.

A Super Bock de 33cl reduziu 10,2p.p. face a 2017. Esse espaço é ocupado pela nova submarca da Super Bock – Coruja - que, mesmo só tendo surgido em folheto em fevereiro, já ocupa 13,2% do SoV da marca. O mês onde a

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

>=50% Dto (10,4% em 2017 vs. 0,1% em 2018).

No que diz respeito às submarcas da Super Bock, apenas as Super Bock Mini, normal e sem álcool observam um maior SoV em ações >=50% Dto em 2018.

Em conclusão, a Sagres e a Super Bock continuam uma luta, que é só sua, para a maior quota de espaço em folheto, com a Super Bock a destacar-se com a introdução em força da nova submarca Coruja em folheto.

Nota metodológica

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

submarca registou o maior SoV foi março (21,4%).

Na análise do tipo de promoções, observa-se um maior investimento em ações de >=25% <50% Dto no YTD 2018 face ao YTD 2017

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

O e-Foliotrack reúne numa plataforma online os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de janeiro de 2009.

Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo, por isso, alvo de grande investimento dentro deste sector de atividade.

Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou ações em preço direto, cartão ou talão.

Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt.

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O NH JU SE O/ AI I M L |

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TEXTO Hugo Baptista, Project Manager OOH da Kantar Worldpanel

Consumo “fora de casa”: Como nos adaptar ao novo

ambiente?

O mercado Out of Home vive tempos de forte procura e, consequentemente, de uma enorme exigência por parte dos consumidores portugueses. Esta exigência obriga a uma clara metamorfose no posicionamento e estratégia de negócio dos próprios pontos de venda, isto é, do lado da oferta.

Hoje, assistimos a cinco grandes exigências dos consumidores na indústria do “out of home” e, em Portugal, são tendências já evidentes: Preferência por opções mais saudáveis & gourmet: os consumidores procuram por alternativas saudáveis que fujam à ideia de alimentação processada, mesmo tendo ainda o preconceito de que a comida “fora de casa” é menos saudável que a “de dentro de casa”.

a gastar mais (+16%) e a comprar mais 57 unidades (22%).

Por outras palavras, o mercado “fora de casa” é responsável por mais de seis milhões de atos de compra/consumo ANÁLIS E n.º51/ adicionais ao mercado “dentro de casa”, 2018 | MAIO/J UNHO só numa semana, e cabe às marcas que operam “dentro e fora” capitalizarem ao máximo a sua interação In & Out. OOH | Quotas de Volume (em unidades), de categorias OOH Ao dia de hoje, o volume de bebidas (em unidades) é menor do que há um ano móvel atrás (82% contra 89%), em detrimento de maior procura de snacking/ refeição ligeira (18% versus 11%). As bebidas quentes, em especial o café, são um dos principais responsáveis pela redução do volume de bebidas no Out of Home, mas não o único.

Com a implementação do Sugar Tax, imposto sobre as bebidas açucaradas, que entrou em vigor em fevereiro Modificação de itens nos menus de refeição: cadeias de restauração de 2017, e todo o “frenesim” à volta do tema, o facto é que os que se focam em criar ofertas específicas de valor acrescentado e portugueses têm vindo a reduzir gradualmente o consumo de soft que contrariem a perceção negativa relativa à nutrição saudável. drinks, a partir desse período, dando espaço às águas (+24%) e aos Lembramos os menus da McDonald’s com a introdução de sopas, sumos/néctares (+9%) para crescer no mercado “fora de casa”. leguminosas e fruta.

Porém, apesar de assistirmos a uma tendência de consumo de Aumento de soluções de negócio ligadas ao serviço de alimentação: bebidas aparentemente mais consciente, em resposta às questões a Horeca dita convencional tem vindo a perder quota para os de saúde e bem-estar, os portugueses não prescindem do consumo hipers/supers que procuram dinamizar o negócio explorando as de puro “guilty pleasure”, procurando nas cervejas (+10% em áreas de take away e a criação de espaços “eat-in”. volume), nas sidras e bebidas espirituosas, sobretudo nos mixers Inclinação para cozinhas globais, étnicas e éticas: o aparecimento (+3% em volume), essa satisfação. de novos conceitos que procuram contrariar o “status quo” ou responder a nichos que procuram diferenciação ou estilos de vida próprios (por exemplo, restaurantes vegan, para celíacos, etc.).

Serviços com principal foco de atração de Millennials: tentativa do canal Horeca em atrair os consumidores mais jovens, através das novas tecnologias, de forma a potenciar serviço, rapidez e, acima de tudo, experiência. É o caso da utilização de plataformas intermediárias como a Zomato, The Fork, McDelivery, Uber Eats e outras.

Out of Home: fonte de crescimento para as marcas Nos últimos 12 meses (MAT P3 2018), os portugueses geraram mais 10,2 milhões de atos de consumo fora de casa (+3,3%) do que nos 12 meses anteriores (MAT P3 2017), totalizando 321 milhões de atos de consumo durante esse tempo.

O que é um facto é que estamos a consumir mais vezes fora de casa,

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E O/JUNHO LI8 S AI Á | M N A /201

Águas: a alternativa saudável mais forte 51 n.º As águas têm tido um desempenho bastante positivo quer In Home, mas também Out of Home. Hoje, quase sete em cada 10 portugueses consomem água fora de casa, durante o ano (mais seis pontos percentuais versus MAT P3 2017), apesar de manterem a frequência de consumo (nove vezes). O que explica o sucesso das águas no “fora de casa” é o facto de haver mais adeptos da categoria, sendo esses novos adeptos mais intensivos no próprio consumo de águas e que procuram substituir os refrigerantes por águas com sabores (mais 25% de atos de consumo) e águas com gás (mais 13% de atos de consumo).

Hoje, é uma evidência que a água é a categoria que mais acompanha o consumidor ao longo dos vários momentos do dia. Desde o pequeno-almoço até ao após jantar, a importância das águas ganha uma média de 13% em cada momento, à exceção do almoço, onde, contrariamente, perde importância.

Águas no OOH| Variação & Quotas de Atos de Consumo| MAT P03 2018 vs MAT P3 2017

Refrigerantes: o inimigo público O motivo da implementação do Sugar Tax, à luz das entidades competentes, serviu um propósito específico e isso teve impacto “direcionado” nos hábitos de consumo de soft drinks e na consciencialização desses próprios hábitos.

Um dos impactos do imposto foi promover um consumidor de soft drinks mais seletivo, isto é, um consumidor de refrigerantes que tem

vindo a diminuir o número médio de diferentes tipos de bebida.

Mas o grande impacto do imposto sobre as soft drinks centra-se na perda de consumidores de um ano para o outro e o facto dos “novos” consumidores de refrigerantes não terem sido suficientes para compensar os perdidos e dos consumidores que se mantiveram fiéis ao consumo de refrigerantes terem reduzido a frequência de consumo e conviverem com mais intensidade com as águas.

Aliás, entre os ex-consumidores e os recentes consumidores de refrigerantes, as águas e os sumos/néctares são as categorias transversais. Os que deixam os refrigerantes “fogem” para as águas e sumos/néctares; os recentes consumidores juntam aos refrigerantes as águas e os sumos/néctares.

Soft Drinks no OOH| N.º médio de diferentes tipos de bebidas consumidas pelos consumidores de refrigerantes (index)| Rolling MAT

Sumos e néctares: complemento saudável e nutritivo A categoria de sumos e néctares tem vindo a tentar manter a sua posição no mercado de Out of Home (8% de atos de consumo no T. OOH), face a uma forte procura das águas nesta dimensão.

Este ano, os portugueses (42%) consumiram mais 9% de sumos e néctares (embalados) do que no ano anterior e explicam a sua procura por motivos de aliar sabor com alternativa saudável. É, precisamente, nos momentos do dia mais valorizados pelos consumidores Out of Home que a categoria ganha maior relevância, nomeadamente, no pequeno-almoço e lanche da manhã, e faz-se acompanhar por refeições ligeiras ou através de consumo isolado, ela própria considerada como forma de nutrição.

Não admira que os sumos e néctares tenham maior atração junto da população mais jovem e dos jovens adultos, em plena vida ativa, e com maior presença de consumo nos próprios locais de trabalho/ universidades, quando comparado com outros tipos de bebidas.

Sendo o período da tarde e noite os grandes momentos de consumo de cerveja, é no “after dinner” que a categoria ganha mais espaço no mercado. Além disso, a procura de cervejas tem perdido força nos pontos de venda considerados convencionais.

Hoje, os canais de impulso (vendas ambulantes, quiosques e estações de serviço) e o retalho (distribuição moderna e minimercados locais) têm potenciado um novo alento à categoria.

O efeito de proliferação de diferentes pontos de venda, apostando cada vez mais na ultra proximidade, complexifica as

Sumos & Néctares no OOH | Shr% de Atos de Consumo | MAT P03 2018

Cervejas: fiéis consomem mais A cerveja é, igualmente, uma das categorias que ganha destaque pela positiva, com um crescimento de 10% em volume (unidades).

Apesar de haver menos portugueses a consumir cervejas fora de casa, este ano (39% versus 43%), e se tenha diminuído a frequência de consumo (-14%), os que consomem a categoria consomem mais quantidade por cada ato de consumo.

As marcas nacionais de referência aumentam volume, mas perdem espaço para as novidades craft/artesanais, que já contam com um peso de 8% do volume, e as marcas de hiper/super (com peso de 7% do volume).

regras do jogo, sobretudo no canal Horeca, e tem potenciado mais negócio para algumas categorias, como é o exemplo das cervejas.

OOH: cada vez mais complexo e em plena metamorfose Em conclusão, o mercado fora de casa está a viver tempos áureos e com fortes interações entre as categorias, os “targets”, os pontos de venda e os momentos de consumo. Estas dinâmicas exigem muito das marcas, não só pensando em diferentes estratégias entre a dimensão In Home e Out of Home, como também no próprio ambiente competitivo e de profunda metamorfose em que se encontra o mercado fora de Cervejas no OOH | Shr% de Volume (uni) & Var% casa.

Volume | MAT P03 2018 vs MAT P3 2017 Para os profissionais da indústria, torna-se necessário cada vez mais monitorizar as mudanças nos hábitos de consumo dos portugueses, dentro e fora de casa, assumir os atos de compra e consumo como um dos principais Key Performance Indicators a ter em conta.

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TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock

O renascimento

cerveja europeia da

A Europa, berço da cerveja moderna, é casa de cerca de 80 estilos e 50 mil marcas de cerveja. Um imenso mercado que se difunde numa infinidade de estilos, sabores e inovações que, ainda hoje, continuam a evoluir. Os indícios de um renascimento para a paisagem cervejeira europeia são inegáveis. O aumento da microcervejaria, a proliferação de inovações em cervejas com baixo teor alcoólico e sem álcool e a maior diversificação de estilos e sabores são apenas algumas das tendências que se vão destacar nos próximos anos.

Ao todo, são 8.500 as cervejeiras localizadas na Europa, continente que produz mais de 40 mil milhões de litros de cerveja por ano. É o segundo maior produtor do mundo, depois da China, com culturas tradicionais de cerveja bem fortes, como a belga, a alemã e a checa.

Mas enquanto a tradição é importante para o sector, também o é a inovação e a indústria está a evoluir rapidamente. “Uma grande tendência nos países maduros produtores de cerveja é que os consumidores estão à procura de mais variações, diferentes sabores e aromas específicos”, defende Jan de Grave, diretor de comunicação da The Brewers of Europe, o organismo que congrega as cervejeiras europeias e que realizou, recentemente, o seu fórum em Bruxelas. “O aumento no consumo de cervejas especiais foi observado em toda a Europa por fabricantes de cerveja e associações nacionais, no último inquérito da União Europeia. A proposta de valor para os consumidores dessa diversidade também está a aumentar. A crescente variedade de estilos de cerveja inclui um número cada vez maior de versões com baixo teor alcoólico e sem álcool. A cerveja também é única entre as principais categorias de bebidas alcoólicas pela sua variedade de qualidades alcoólicas. Dentro do rico espectro de escolha que o sector oferece aos consumidores, o mercado de cervejas sem álcool e com baixo teor alcoólico dobrou de 2000 a 2015. Cervejas com menos de 3% representam agora cerca de 6% do mercado europeu de cerveja, chegando a 14% em alguns países”.

Cerveja artesanal A categoria de cerveja artesanal europeia é, às vezes, ofuscada pelo sucesso das cervejas artesanais nos Estados Unidos da América.

Mas, segundo Jan de Grave, desenvolvimento similares estão a ocorrer na Europa. “A microcervejaria está mais popular e as pessoas querem essas cervejas. O volume não está a crescer da mesma forma, por isso, atualmente, o ‘bolo’ tem que ser dividido entre mais partes”.

Mas quando se trata deste tipo de negócio, maior nem sempre é melhor e a maximização do lucro nem sempre é o objetivo final. “Se tem uma empresa de capital aberto ou uma grande empresa com pessoas e acionistas, a única forma de gerir o negócio é maximizar os lucros”, afirma Sam Holloway, que se especializa em estudar o negócio de cervejas artesanais. “Mas os cervejeiros artesanais transferem parte da riqueza que poderia ser lucro para melhores benefícios para os funcionários, melhores salários e reinvestem em salas de degustação para uma melhor experiência para os consumidores. Assim, o artesanal não necessariamente maximiza as economias de escala, mas encontra a escala apropriada dadas as

suas ambições”.

O cenário da cerveja artesanal mostrou que ser pequeno pode ser muito mais adequado ao mercado atual. Os consumidores valorizam os produtos locais e querem apoiar as empresas locais. Afinal, hoje, são os consumidores que estão a impulsionar o mercado, não as empresas. Os fabricantes de cerveja de todas as formas e dimensão precisam de responder a isso. “Julgo que o mais desafiador para as cervejeiras é que os consumidores estão a ditar as condições de mercado mais do que as empresas”, acrescenta Sam Holloway.

“Tradicionalmente, as empresas competiam umas com as outras, havia poucas escolhas, o consumidor apenas consumia o que estava na frente dele. Agora, os consumidores estão a impulsionar o cálculo de decisão das empresas e as empresas estão a ter que responder e isso é realmente difícil”.

Propósito Apesar da forte herança cultural, os fabricantes de cerveja vão precisar de se concentrar cada vez mais nas principais tendências valorizadas pelos Millennials, a fim de obter sucesso contínuo, diz o CEO da Carlsberg, Cees t’ Hart. “Ter muito orgulho no nosso passado não significa que temos um grande futuro. O que nos trouxe até aqui não nos levará ao futuro”. Em vez disso, o sector terá que se concentrar em três principais tendências particularmente valorizadas pelos Millennials para ter sucesso: propósito, saúde e sustentabilidade.

Tradicionalmente, a Carlsberg aplicou o seu “triângulo dourado” de volume, lucro operacional e margens de crescimento ao seu negócio, equilibrando todas as decisões nesses indicadores. Mas são os três novos elementos chave que vão realmente definir o futuro da categoria. Os Millennials procuram marcas e empresas que tenham um propósito e valores claros e querem trabalhar para empresas que tenham uma direção clara, sublinha Cees t’ Hart. “Os Millennials pedem um propósito: isso é muito diferente do passado. Há 30 anos ninguém estava a pedir um propósito, mas os Millennials articulam muito bem o que querem de uma empresa. Penso que, para nós, é muito importante envolvermos-nos com esta geração, entendê-los e garantir que as nossas empresas tenham um propósito”.

Naturalidade A indústria precisa de enfatizar a naturalidade dos ingredientes da cerveja para atrair os consumidores de hoje, reforça o CEO da AB InBev, Carlos Brito. Fabricada a partir de quatro materiais básicos lúpulo, cevada (ou outros cereais), levedura e água -, a cerveja pode ser geralmente considerada um produto de “rótulo limpo”, livre do açúcar adicionado, aditivos, sabores ou outros ingredientes adicionados encontrados noutras categorias de bebidas.

A atração do “natural” tem vindo a ganhar espaço em toda a indústria de alimentos e bebidas, impulsionada pelo aumento do foco na saúde e bem-estar, com os consumidores a afastarem-se dos ingredientes artificiais e a procurar produtos com listas de ingredientes reconhecíveis.

Um dos principais desafios para a cerveja sempre foi a sua imagem altamente calórica, mas a simples lista de ingredientes significa que tem o potencial de se posicionar como um produto natural. “Uma das principais 61 tendências - e eu penso que a cerveja tem um S /JUN grande papel a desempenhar – é o natural”, deIDA AIO B | M E 8 1 B 51/20 fende Carlos Brito. “Muitos consumidores querem n.º produtos naturais e cerveja é só ingredientes naturais e um processo natural. Temos que jogar mais essa cartada”.

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TA VIAISO/JUNHO E R NT | M

E

“Continuar a fazer o valor crescer e o preço médio dos deverá vinhos ser o principal objetivo nos próximos anos” 8 201 51/ n.º

TEXTO Bruno Farias FOTOS D.R.

Cada vez mais vender melhor. É este o objetivo assumido pela Comissão Vitivinícola Regional da Península de Setúbal (CVRPS), uma região que tem vindo a crescer de forma sustentada há cerca de 10 anos e que, à qualidade reconhecida, alia agora o importante indicador da quantidade. No arranque do ano, os seus vinhos conquistaram a segunda posição entre os vinhos certificados mais consumidos no mercado nacional, com uma quota de 6,4% entre os vinhos com denominação de origem e/ou indicação geográfica. E foram os que mais subiram em termos de vendas em volume, sem que isso tenha sido conseguido com prejuízo do seu valor. Para Henrique Soares, presidente da entidade responsável pela certificação e promoção dos vinhos da região, é o corolário de todo o investimento que tem vindo a ser feito na restruturação das vinhas e das adegas. E também uma prova da adaptabilidade do perfil dos vinhos da região aos mais exigentes mercados, sejam eles o nacional ou os de exportação.

Grande Consumo - Segundo dados Nielsen do primeiro trimestre de 2018, os vinhos de Setúbal apresentam-se como a segunda maior região vinícola nacional em termos de quota de mercado de consumo de vinhos certificados. Mais do que as posições, que podem ser mais ou menos temporárias, o que representa, na prática, para a Comissão Vitivinícola Regional da Península de Setúbal (CVRPS) esta situação?

Henrique Soares - Tal como refere, mais que o ranking, que tem sempre algo de conjuntural, o que tem significado para nós é o crescimento sustentado que a região vem consolidando há mais de 10 anos, consecutivamente, ano após ano, e que traduz o reconhecimento e a preferência dos consumidores pelos vinhos da Península de Setúbal, que englobam também as denominações de origem Palmela, Moscatel de Setúbal e Moscatel Roxo de Setúbal.

GC - Era importante atingir esta meta?

A mesma baseia-se no aumento das vendas em volume ou assiste-se, igualmente, a uma subida do PVP médio por litro?

HS - É muito importante porque, sendo simbólico, não deixa de ter peso e um profundo significado, quando olhamos para a região no contexto do mapa vinícola nacional.

Atingir esta meta não pode deixar de visto como mais um degrau no tal crescimento sustentado que a região tem sabido construir. O feito tem ainda um significado mais robusto porquanto foi alcançado também com um crescimento do preço médio.

GC - Acredita tratar-se de uma situação temporária ou a região tem condições para se continuar a afirmar como a segunda maior região nacional em termos de vendas?

HS - O que nos interessa é a sustentabilidade económica da região, o binómio preço das uvas/preços dos vinhos tem continuado a evoluir positivamente e esse é o melhor barómetro de saúde vitivinícola duma região e o que mais nos interessa preservar. Só assim se garante a sustentabilidade. No entanto, continuar no pódio em termos de vendas será sempre uma boa notícia para a região.

GC - De alguma forma, o crescimento do turismo em Portugal tem contribuído para esta situação ou são os consumidores nacionais que se encontram a “puxar” pela região?

HS - O turismo tem contribuído inequivocamente para o aumento generalizado do consumo per capita no nosso país, sabendo-se “O que nos interessa que a Região de Turismo de Lisboa, na qual a Península de Setúbal se inclui, e da qual nós, é a sustentabilidade CVRPS, somos membros, tem dado um coneconómica da região, o tributo exponencial para o aumento do turisbinómio preço das uvas/ mo em Portugal. Sendo a Grande Lisboa e a preços dos vinhos tem Península de Setúbal o epicentro do mercado continuado a evoluir nacional para nós, resulta óbvia a correlação positivamente e esse é entre este nosso desempenho e o afluxo de turistas à nossa região. o melhor barómetro de saúde vitivinícola duma GC - O aumento do volume de vinho região e o que mais nos certificado na região era, igualmente, interessa preservar. um objetivo a atingir? Era uma meta a Só assim se garante a atingir sem tempo definido? sustentabilidade” HS - O aumento da certificação é também

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um excelente barómetro do presente e do futuro duma região vinícola. É esse crescimento que nos tem permitido ir aumentando o nosso orçamento de promoção e, com isso, reforçar a notoriedade e a promoção da região aquém e além-fronteiras, o que, por sua vez, se traduz num crescimento das vendas e num reforço do nosso orçamento de promoção: é um ciclo virtuoso que tem nas empresas, na sua capacidade de investir, inovar e ganhar mercados a sua razão de ser.

GC - A região apresenta hoje um perfil exportador mais vincado face a algum tempo atrás?

HS - Sim, sobretudo, na medida em que temos mais empresas a exportar e as que já eram iminentemente exportadoras o fazem também com maior significado.

GC - A base de exportação ainda é pequena? Há condições para a mesma ser reforçada?

HS - Não é nada pequena, seja em termos nominais seja em percentual do que a região certifica/produz. Em vários mercados de exportação relevantes, a região também está no pódio ou à beira dele, excluindo desta equação os vinhos licorosos.

GC - O que é pode proporcionar a região aos canais de exportação à escala mundial?

HS - Vinhos diferentes, vinhos com carácter, baseados em castas portuguesas e que, no nosso caso, também se diferenciam, mesmo em termos nacionais, pela predominância de duas castas que continuam a ser marcas da Península de Setúbal: o Castelão e o Moscatel de Setúbal.

GC - Esta dinâmica já não se baseia somente no prestígio dos vinhos generosos, onde, natural-

mente, o Moscatel se destaca?

HS - Claramente, os vinhos tintos, tendo por base a casta Castelão, são a sólida base da nossa pirâmide. Os brancos e os rosados também têm vindo a ganhar expressão, no caso dos brancos, aliás, a região tem alguns verdadeiros clássicos, marcas que, nalguns casos, estão no mercado há mais de 30 anos e que continuam a ser “best sellers” entre os vinhos brancos nacionais.

Mas o Moscatel de Setúbal e o Moscatel Roxo de Setúbal serão sempre as joias da região, fator singular de diferenciação e de reconhecimento onde quer que as estejamos a apresentar.

GC - O arranque de 2018 vem confirmar o que já havia sido a tónica dominante em 2017?

HS -Sim, 2016 já tinha sido um ano excecional a todos os níveis, o que faz com que 2017 e este começo de 2018, onde foi possível manter essa trajetória e continuar a crescer em volume e em valor, seja uma circunstância absolutamente notável para a região.

GC - A fasquia está agora mais alta? É possível continuar a dar seguimento a estes números que, por sua vez, se superam de forma consecutiva?

HS - A fasquia está cada vez mais alta, pese embora, no rácio vinho produzido/vinho certificado, ainda tenhamos uma margem de crescimento de cerca de 30%. O desafio para a região é cada vez mais vender melhor. Continuar a fazer crescer o valor e o preço médio dos vinhos deverá ser o principal objetivo nos próximos anos, mas o mercado dos vinhos é altamente competitivo e cada vez mais globalizado…

GC - Quais são as expectativas da CVRPS para o que resta do ano?

HS - Alguns sinais de arrefecimento económico, sobretudo na União Europeia e em alguns dos principais mercados de exportação, poderão levar a algum abrandamento das vendas no segundo semestre. No entanto, fechámos o primeiro semestre com um crescimento de 15% face ao período homólogo de 2017. Acreditamos, por isso, que 2018 será mais um ano de crescimento em volume e, acima de tudo, em valor para a Península de Setúbal.

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Higiene pessoal maior crescimento últimos 7anos

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TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Shutterstock

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Apesar de terem sido das que mais sofreram nos anos da crise, as áreas de beleza, saúde e bem-estar ganham cada vez mais importância junto dos consumidores. Quase todos os segmentos que compõem o universo da higiene pessoal estão em crescimento, com os consumidores a aliarem o seu maior poder de compra à procura de produtos de maior valor acrescentado, denotando-se, por exemplo, uma maior procura por produtos naturais. Com a inovação a ser um dos “drivers” destas categorias, a oferta é cada vez mais diversificada, catalisada, também, pela aposta do retalho nas suas marcas e em espaços e experiências em loja associados estes mercados.

Desde o final de 2016 que as categorias de higiene e beleza estão a ser alvo de um reinvestimento por parte do consumidor. Os produtos de valor acrescentado, como os cremes de corpo, os amaciadores e a limpeza do rosto, são os mais escolhidos pelos consumidores e os que geram mais momentos de compra, indicam os dados Kantar Worldpanel.

Dados que confirmam, ainda, que o Lidl foi a insígnia que dominou o recrutamento de clientes em higiene e beleza. De facto, estas categorias fazem parte cada vez mais das apostas do retalho, que com isto se aproxima das tendências de “lifestyle”.

Os dados Nielsen Market Track mostram que quase todos os segmentos que compõem o universo da higiene pessoal cresceram. “O mercado de higiene pessoal está a crescer cerca de 3%, o maior crescimento dos últimos sete anos, devido ao interesse cada vez maior dos portugueses e portuguesas pela sua aparência e pelos cuidados de beleza”, confirma Cátia Martins, CEO da L’Oréal Portugal.

De acordo com a gestora, Portugal é um país onde as categorias de higiene, onde se incluem produtos como os champôs, o gel de banho e os desodorizantes, são mais desenvolvidas do que as de beleza, onde se enquadram os produtos de maquilhagem e cuidados do rosto. “Nos últimos anos, vimos evolução nas categorias de cosmética: mais ‘make-up’, mais ‘skin-care’ e mais perfumes e solares”, reforça, por sua vez, Cátia Martins.

Uma análise que é partilhada pelo Grupo Medinfar. Apesar dos cuidados básicos de higiene, como os dentífricos, champôs e higiene corporal serem os principais responsáveis pelo aumento de 21 milhões de euros que o grupo estima na categoria desde 2016, nota-se um crescimento também significativo nos cuidados especializados, como os de antienvelhecimento.

No cerne destas evoluções está o papel ativo da mulher na sociedade e o crescimento da importância das redes sociais, com a constante presença online, que tem potenciado o aumento dos produtos de maquilhagem. Mas também o bom momento vivido pelo sector do turismo português e o aumento das viagens para fora do país deram o seu contributo, ao permitir “ter um contacto profundo com outras culturas, onde a maquilhagem faz parte da rotina da mulher e, muitas vezes, do homem”, sublinha a CEO da L’Oréal Portugal.

Paralelamente, esta nova atenção dada ao cuidado da pele tem beneficiado os produtos de cuidados do rosto. “Ter a pele bonita, cuidada e limpa é o primeiro passo para uma boa maquilhagem e os portugueses começam a ter esta noção”, acrescenta. Além disso, a recuperação económica permitiu aos portugueses voltarem aos seus hábitos, “mas aqui o ‘global shopper’ foi também parte importante no crescimento de perfumes”.

Preço Nestas categorias, a importância do fator preço e das promoções é inferior quando comparadas com outros universos dos Fast Moving Consumer Goods. “Nos últimos dois anos, a percentagem de promoção tem vindo a estabilizar e, por outro lado, a inovação continua a ter um papel fundamental e crescente”, analisa a CEO da L’Oréal Portugal.

Inovação que está na base da atual procura por produtos sustentáveis e mais naturais, embora os portugueses não queiram abdicar da eficácia dos mesmos. “Existem duas realidades: o consumidor que se preocupa muito com a sua aparência, procura o melhor em termos de inovação e rotina, anda em busca constante de novos produtos que o surpreendam e que lhe tragam o melhor cuidado; por outro lado, temos o consumidor que se preocupa com a sua aparência, mas que quer apenas os cuidados básicos, o produto que lhe satisfaça a necessidade de forma simples e que procura a marca que lhe responda desta forma”.

Perante este cenário, os canais especialistas têm vindo a ganhar bastante relevância nos últimos anos, com o aconselhamento e a educação a serem os principais “drivers” para estas lojas. “Os consumidores pesquisam, estão atentos e são cada vez mais conhecedores nestas escolhas. Mas continuam a procurar as farmácias e parafarmácias para aconselhamento. Estas começam a dispor de áreas específicas de aconselhamento especializado, que usam mecanismos de apoio como diagnósticos, onde medem a hidratação da pele, a oleosidade e o nível de pigmentação, de forma a aconselhar o produto mais adequado para cada um. O Grupo Medinfar, em particular a área de dermatologia, está a acompanhar esta tendência, tendo este ano a sua estratégia evoluído para a comercialização direta em farmácia. A nossa área da dermatologia, que até aqui estava associada unicamente à prescrição médica, pode, à data de hoje, ser aconselhada e procurada diretamente na relação da farmácia com o consumidor final”, conclui Vanessa Duarte, responsável de comunicação corporativa do Grupo Medinfar.

Veja em detalhe a análise das consultoras

O que diz o especialista?

O mercado da higiene pessoal foi um dos que mais sofreu durante os anos da crise, tendo recuperado após a mesma. Este dinamismo está associado a uma tendência que se reflete no facto dos consumidores portugueses darem cada vez mais importância às áreas de beleza, saúde e bem-estar. Esta recuperação deve-se também a uma maior perceção de poder de compra por parte dos consumidores, associada a uma maior intenção de gasto, principalmente em produtos de valor mais elevado. Outro fator que poderá ter contribuído é a existência de uma oferta mais diversificada, impulsionada pelo retalho através da aposta nas suas marcas e de espaços e experiências em loja associadas a estes mercados e tendências de “lifestyle”.

Nomeadamente, no que se refere a produtos de maquilhagem, as mulheres portuguesas procuram aconselhamento e experimentação.

E esta tendência é visível na abertura de cada vez mais lojas especializadas fora dos hipermercados, supermercados e lojas tradicionais que apostam nesta estratégia.

A maior preocupação com as questões de saúde e bem-estar leva o consumidor a estar mais atento aos produtos disponíveis para cuidado do corpo, verificando-se crescimento em quase todos os segmentos.

Esta preocupação leva também a uma maior procura de produtos naturais e sem químicos, apesar de este segmento ainda ser um nicho no total da categoria.

Destacamos a estagnação do segmento das lâminas e máquinas de barbear em resultado da tendência atual que faz com que os homens tenham voltado a usar barba, não necessitando deste tipo de produtos.

Este é um mercado que tem, sem dúvida, espaço para crescer. Não podemos esquecer, por exemplo, que o homem está mais atento ao seu corpo e a isso deve-se o crescimento de muitos segmentos de cuidado masculino.

A oferta de produtos inovadores, que vão ao encontro das necessidades das diferentes gerações, é fundamental para os diferentes segmentos. Marcas e retalhistas têm de estar atentos aos diferentes “targets” e às suas necessidades de forma a impulsionar as categorias.

Cláudio Batista, Client Consultan Senior da Nielsen

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Procter&Gamble e Garnier na

disputa

TEXTO Marktest Retail

das

prateleiras “hair

care”

Os produtos de “hair care” são cada vez mais e de diferentes variedades. Existem champôs para cabelos lisos ou com caracóis, para fortalecer, proteger, reparar, purificar, para a queda, para a caspa, de camomila, de aveia, entre outros. Já existem champôs secos, champôs micelares e as variedades não param de surgir nas prateleiras. Além dos champôs, também as funcionalidades dos condicionadores e as máscaras estão a aumentar. Deste modo, a Marktest Retail apresenta um artigo sobre a evolução do espaço de linear desta categoria (estudo Precise – auditoria do ponto de venda).

A Procter&Gamble é quem ocupa mais espaço no linear (25,7%), seguida da Garnier que, com as suas marcas Fructis e Ultra Suave, aumentou 1,2 pontos percentuais (p.p.) em comparação com o YTD 2017 e passou a ocupar 21,4% de “share of shelve” (SoS).

A Beiersdorf, com a marca Nivea, também tem feito uma maior aposta nesta categoria, verificando um aumento de 0,8p.p. no espaço em prateleira. Por outro lado, as MDD perderam quota de espaço em 2018 (-1,1p.p.).

69 Analisando ao detalhe, as outras marcas ocupam um maior espaço no linear, ainda que reduzam 1,2p.p. Segue-se a marca Pantente, com 16,9% de SoS e responsável pela liderança da Procter&Gamble no linear. A marca que verificou uma maior subida foi a Ultra Suave (+1,1p.p.), ocupando a terceira posição na prateleira (13,5%) ao ultrapassar a Elvive.

Analisando o espaço por fabricante em cada uma das insígnias, observam-se algumas alterações face ao YTD 2017. Se em 2017 a Procter&Gamble era responsável pela maior quota de espaço na maioria das insígnias, com exceção do Lidl, em 2018, no Minipreço, foi ultrapassada pela Garnier (mais 5,2p.p. que a Procter&Gamble).

Também no Pingo Doce, a Garnier apresentou o maior SoS, ainda que seja por mais 0,1p.p.

A Beiersdorf (Nivea) aumentou o espaço em todas as insígnias em análise, com maior destaque para o Minipreço, onde passou de uma quota de 1,5% para 3,4%. A única exceção é o Lidl, uma vez que a marca não aparece nas prateleiras da insígnia.

A Garnier também verificou um aumento na maioria das insígnias em análise, especialmente no Minipreço (+3,8p.p.) e no Grupo Sonae (mais 2,4p.p no Continente e mais 2,2p.p no Continente Modelo). No Lidl, reduziu 1,2p.p. e passou a ocupar 15,2% do linear de “hair care”.

A L’Oréal reduziu o seu SoS na maior parte das insígnias, com maior destaque para o Grupo Auchan (menos 1p.p. no Jumbo e menos 0,9p.p. no Pão de Açúcar).

As MDD, como verificámos acima, estão a perder quota de espaço.

Esta perda ocorreu, essencialmente, nas insígnias do Grupo Sonae (menos 3,5p.p. no Continente e menos 5,6p.p. no Continente Modelo).

Em contrapartida, as MDD’s observaram um grande aumento no espaço em prateleira no Pão de Açúcar (+7,6p.p.) e no Jumbo (+3,1p.p.). Por outro lado, as outras marcas diminuíram a quota de espaço no Pão de Açúcar (-8,8p.p.) e no Jumbo (-3,8p.p.).

As marcas da Henkel aumentaram o seu SoS em quase todas as insígnias, com exceção do Pingo Doce, onde mantiveram, e do E.Leclerc, onde reduziram 0,4p.p. A marca Gliss aumentou o seu espaço em quase todas as insígnias, com maior destaque para o Lidl, onde passou a ter 1,2% do espaço da categoria, quando em 2017 não estava presente na insígnia.

Nas lojas Continente, o produto Elvive Champô Color Vive - 400 ml apresenta um preço médio relativamente superior aos produtos Pantene Champô Repara & Protege - 360ml e Ultra Suave Champô Abacate/Karité - 400 ml (5,29 euros versus 5,99 euros).

Como se pode verificar, os produtos sofrem oscilações de preço. Essas oscilações dizem respeito às ações promocionais. No caso do produto Ultra Suave Champô Abacate/Karité - 400 ml observa-se que são sempre ações de 50% direto. Nos outros dois produtos, ainda que não seja em todas as situações, a maioria das ações também são de 50%. Observa-se, ainda, que as marcas não estão em promoção nas mesmas semanas.

No que diz respeito ao Pingo Doce, o produto Pantene Champô Repara & Protege - 360 ml verificou uma subida de preço a partir da semana 9 de 2018, passando de 5,29 euros para 5,99 euros. No Continente, o produto manteve o preço de 5,29 euros.

Também se verificam muitas oscilações de preço nas diferentes semanas, devido a ações promocionais, essencialmente, de 50% direto. Tal como no Continente, as marcas tendem a estar em promoção em semanas diferentes.

Em suma, na categoria de “hair care”, a Procter&Gamble mantém a liderança do espaço em prateleira, com a Garnier a chegar à frente em algumas das insígnias em análise, devido,

essencialmente, à marca Ultra Suave. A Beiersdorf está a fazer uma maior aposta nesta categoria, conseguindo aumentar o seu SoS. Por sua vez, as MDD parecem estar a perder espaço no linear da categoria. As ações promocionais em loja são muito visíveis, havendo quase sempre uma marca em promoção todas as semanas.

Nota metodológica Precise – Auditoria Ponto Venda A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de ações promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efetuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a seleção de lojas. A recolha de dados é feita com um PDA com software específico para o efeito, sendo a identificação dos produtos efetuada através de leitor de código de barras. Módulos de informação recolhida: Preço/Presença, Locais, Promoções, Merchandising, Espaço, Perguntas Qualitativas.

Mais Informações: http://ret.marktest.pt/ret

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Bio-Oil: o “tudo-em-um” cuidados pele

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TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Sara Matos

O Bio-Oil apresenta uma imagem renovada. O produto surge com uma nova embalagem mais minimalista e próxima daquele que é o seu posicionamento. Não é a primeira novidade desta marca que tem sabido responder às necessidades dos portugueses. Prova disso é que já é número um em vendas, com 40% de quota em farmácias e parafarmácias, como assegura Margarida Costa, responsável pela marca em Portugal.

O Bio-Oil começou na África do Sul, pelas mãos de Dieter Beier, um químico alemão. O cientista não era estranho à indústria de cuidados com a pele, já que a empresa da família Beier tinha sido responsável por ajudar no desenvolvimento de produtos de cuidados com a pele de renome mundial, como o óleo de Olay. Nos anos 70, Dieter Beier começou a pesquisar produtos para a pele à base de óleo, culminando no desenvolvimento e lançamento do Bio-Oil, em 1987.

Hoje, o Bio-Oil está disponível em mais de 125 países nos cinco

continentes. Já ganhou 349 prémios em cuidados com a pele e tornou-se o produto número um em cicatrizes e estrias em 24 países.

Em Portugal, pode ser encontrado em farmácias e parafarmácias.

“Esse é o ‘core’ do nosso negócio e daí não iremos sair, a menos que o futuro nos traga outras oportunidades. 50% da categoria é feita nas farmácias e o restante é feito nas parafarmácias, que já têm um peso bastante grande no mercado. A Bio-Oil é a número um na categoria. Temos cerca de 40% de ‘market share’. Uma quota ainda bastante considerável. E em unidades temos aproximadamente 46%”, afirma Margarida Costa, responsável pela marca em Portugal. “Em parte, este sucesso vem por causa da fórmula, que obviamente tem ajudado a Bio-Oil no seu crescimento. É um produto bastante inovador nesse sentido”.

Composição A fórmula do Bio-Oil é uma combinação de extratos de plantas – calêndula, lavanda, rosmaninho e camomila – e vitaminas – A e E –, em suspensão numa base de óleo. Adicionalmente, contém o ingrediente PurCellin Oil, que altera a consistência geral da fórmula, tornando-a leve e não gordurosa, assegurando que os benefícios das vitaminas e dos extratos de plantas são facilmente absorvidos.

O desenvolvimento do Bio-Oil foi, em essência, um retorno às origens dos cuidados com a pele. Afinal, durante a maior parte da sua história, os cuidados com a pele consistiram inteiramente no uso de óleos vegetais. Remontando às primeiras civilizações, os óleos vegetais eram usados para curar, melhorar e acalmar o corpo e o espírito. Desde a sua criação que a fórmula do Bio-Oil permanece a mesma. “É um produto muito versátil, que dá para várias utilizações. Basicamente, é um produto anti estrias e é para isso que a maioria das consumidoras portuguesas o utiliza. Mas, na sua essência, funciona como um regenerador intensivo da pele. Assim, vai atenuar não só nas estrias, como também as vai prevenir, sendo essa a principal indicação. Mas também atenua as chamadas imperfeições da pele, como manchas, pele envelhecida e pele desidratada. Vai melhorar todos esses problemas e tratar a pele em intensi-

dade. Além disso, também tem a capacidade de atenuar cicatrizes, sendo muito utilizado noutros países para esse efeito. Em Portugal, um mercado onde estamos ainda a entrar e a crescer junto do consumidor, o principal ‘driver’ continuam a ser as estrias”, esclarece a responsável.

O “point of market entry”, segundo Margarida Costa, é a mulher grávida, “porque é precisamente nesse momento que começa a desenvolver as estrias e é quando tem a maior consciência que é um problema que vai afetá-la”. Mas, depois, há uma extensão da utilização de Bio-Oil. “Temos uma base de consumidores que são bastante fiéis à marca, o que é bastante positivo. Tipicamente são mulheres, entre os 24 anos e os 54 anos, que geralmente entram em contacto com a marca aquando da fase da gravidez”.

Rebranding Após o lançamento em Portugal, em 2015, com um frasco de 60 mililitros, os sucessivos anos de 2016 e 2017 viram a apresentação de novos formatos, com os frascos de 125 e de 200 mililitros, respetivamente.

“As nossas consumidoras, tipicamente mulheres grávidas, usam em grandes áreas e superfícies, como no abdómem e coxas, o que implica um grande consumo do produto em termos de volume. O aumento da embalagem caiu muito bem junto das nossas consumidoras. Mesmo o mercado tem sempre reagido muito bem, porque podíamos ter visto alguma canibalização dos formatos mais pequenos e isso não acontece. Observamos mesmo o crescimento da marca. É sorte nossa, obviamente, que não só continuamos a recrutar o mesmo número de consumidoras, como estamos a levar as consumidoras a subir em termos de formato”, explica Margarida Costa.

Para este ano, a aposta é o rebranding, onde surge com uma imagem mais simples e minimalista. O objetivo é potenciar as credenciais “medicinais” da marca, incluindo mais informações na embalagem para educar as pessoas sobre as propriedades do produto.

“O rebranding está relacionado com uma transição completa da marca, precisamente para dar uma aparência mais simples e mais ‘medicalizada’, com mais credibilidade junto da consumidora. Efetivamente, acreditamos que esse é o caminho da marca. O Bio-Oil é um produto que, agora, está muito mais ‘clean’, mais simples, até porque é isso que é a essência da marca e do produto. É um produto muito simples, não tem um preço extremamente elevado para o consumidor e que, na sua simplicidade, acaba por surpreender quem o utiliza”, termina.

Beleza sustentável Margarida Costa, responsável pela marca em Portugal, assegura que a produção de Bio-Oil obedece a todas as regras ambientais da União Europeia.

Particularmente, as embalagens de Bio-Oil são recicláveis e todos os materiais em papel estão em conformidade com práticas sustentáveis de gestão florestal. “É uma marca muito confiável em termos internacionais e temos vindo, cada vez mais, a melhorar o desenvolvimento e produção precisamente para respeitar cada vez mais as regras ambientais. Isso é um grande passo na área de cosmética e que importa às consumidoras”.

O Bio-Oil é produzido em conformidade com as BPF (Boas Práticas de Fabrico) atuais, conforme estipulado pela Organização Mundial de Saúde. Além disso, tem um certificado da “Beauty without Cruelty”, que garante que não são feitos testes em animais e nenhum dos ingredientes é de origem animal.

Conveniência é “driver” na

higiene lar do

A conveniência volta a provar a sua importância, tendo em conta as categorias que mostraram crescimento no mercado da limpeza do lar. Os consumidores portugueses procuram produtos que facilitem o seu dia-a-dia, quer através de um sortido que é rápido de se utilizar, como também pela otimização da utilização, devido à multiplicidade de usos. Esta realidade é comprovada pelo dinamismo que categorias como lava-tudo/multiusos e também os detergentes para a máquina da loiça têm demonstrado.

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock

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Com um crescimento de 7% em valor, segundo os dados Nielsen Market Track para o ano móvel findo à semana 08/2018, a categoria de lava-tudo e multiusos testemunhou o que se vem a confirmar no universo dos bens de grande consumo: a conveniência é rainha. Segundo a Nielsen, as vendas da categoria no período assinalado atingiram os 33,3 milhões de euros e 36,8 milhões de quilogramas, o que corresponde também a um crescimento na ordem dos 3%.

Este segmento superou, assim, a categoria das lixívias, que apurou vendas de 28,2 milhões de euros, um valor que estabilizou em relação ao período homólogo (0%), e que, em termos de volume, decresceu 3%, com vendas de 70,9 milhões de litros. “Marcas e retalhistas devem, então, estar atentos a este ‘driver’, uma vez que os consumidores querem cada vez mais desempenhar as suas tarefas domésticas de forma fácil e rápida, para terem mais tempo disponível para outras atividades, nomeadamente o tempo gasto em entretenimento fora de casa”, explica Margarida Baptista, Client Consultant Senior da Nielsen.

Por sua vez, a categoria de limpa-vidros esteve em destaque neste período, tendo atingido os 5,4 milhões de euros, o equivalente a uma subida de 7% em relação ao ano anterior. Também no volume atingiu um crescimento de 6%, com 2,6 milhões de quilogramas vendidos.

Os produtos destinados ao tratamento da loiça continuam a ser O sector da drogaria não as categorias que mais foi afetado por uma menor valor conseguem gerar regularidade de compra dentro do segmento. A e ganhou espaço na categoria de detergente manuais para loiça cesta de bens de grande estabilizou, com venconsumo. Além disso, as das de 40,8 milhões de categorias mais escolhidas euros, enquanto a cateem drogaria foram ainda goria dos detergentes mais dinâmicas durante o para a máquina da loiça atingiu um crescimento período analisado de 8%, para os 34,8 milhões de euros.

Segundo a Nielsen, as campanhas promocionais surgem novamente como “main driver” de crescimento. Mas o mesmo adágio mantém-se. “Apesar dos consumidores portugueses continuarem a dar atenção a fatores como o preço e promoções, existem hoje outros ‘drivers’ que influenciam a decisão de compra. A conveniência é algo ao qual os consumidores estão cada vez mais atentos e isso verifica-se também nos produtos do cuidado do lar”, diz a responsável.

Atratividade Segundo a Kantar Worldpanel, o sector da drogaria não foi afetado por uma menor regularidade de compra e ganhou espaço na cesta de bens de grande consumo. Além disso, as categorias mais escolhidas em drogaria foram ainda mais dinâmicas durante o período analisado. A categoria de lava-tudo e multiusos contou com 87,3% de taxa de penetração, em abril (85,4% no período homólogo anterior), e uma frequência de compra de 4,7 vezes (a mesma que em 2017). Por seu turno, os amaciadores de roupa chegaram a 69,6% dos lares portugueses (um crescimento de 0,2% face ao ano anterior) e registaram uma frequência de compra de 3,7 vezes (versus os 3,5 do ano anterior).

Os lares de casais com filhos pequenos foram os que mais se afastaram do sector da drogaria, seguidos pelos casais com filhos médios, pelos lares de 35 a 49 anos e pelos lares monoparentais, os úni-

cos que tiveram uma contribuição negativa para o sector versus o ano anterior. Do lado inverso, os lares de casais com filhos crescidos foram os que mais contribuíram para o sector da drogaria, seguidos por lares de jovens independentes/casais jovens sem filhos.

Veja em detalhe a análise das consultoras

O que diz a especialista?

O cuidado do lar desperta cada vez mais a atenção dos consumidores portugueses.

Este facto verifica-se com o crescimento da categoria de higiene do lar nos últimos três anos, mesmo apesar das suas principais unidades de negócio ainda não chegarem a todos os lares de Portugal Continental.

Ao analisarmos a categoria, verificamos, ainda, que produtos como os lavatudo, multiusos e limpavidros são os segmentos mais dinâmicos em valor e volume, o que vem corroborar a preocupação dos portugueses com os cuidados do lar.

Os produtos que mais se destacam são os que se destinam ao tratamento da loiça. As campanhas promocionais voltam a surgir como “main driver” de crescimento, com a máquina da loiça a valorizar no ano. Os detergentes para lavagem da loiça à mão, com o preço médio mais baixo, ocupam a quarta posição no top das categorias de higiene do lar. Com um investimento promocional que ronda os 60%, é um segmento que está estabilizado.

Apesar dos consumidores portugueses continuarem a dar atenção a fatores como o preço e promoções, existem hoje outros “drivers” que influenciam a decisão de compra. A conveniência é algo ao qual os consumidores estão cada vez mais atentos e isso verifica-se também nos produtos do cuidado do lar, na medida em que se denota o crescimento de produtos como lava-tudo versus as lixívias e dos detergentes para a máquina de loiça versus os detergentes de loiça manuais.

Marcas e retalhistas devem, então, estar atentos a este “driver”, uma vez que os consumidores querem cada vez mais desempenhar as suas tarefas domésticas de forma fácil e rápida, para terem mais tempo disponível para outras atividades, nomeadamente o tempo gasto em entretenimento fora de casa.

Margarida Baptista, Client Consultant Senior da Nielsen

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TA HO UN IS /J V O E MAI

“Existe ameaça séria

TR2018 | / EN 51 .º n

uma

para o

futuro

que é a

escalada da promoção nos mercados” TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

Portugal tem sido, nos últimos anos, o país da região da Europa Ocidental com maiores taxas de crescimento para Henkel. Um facto ainda mais assinalável, dada a competitividade do mercado nacional para as categorias de Laundry & Home Care. Ao fazerem parte do cabaz mensal das famílias, são geradoras de tráfego, pelo que frequentemente alvo de fortes ações promocionais. Algo que é visto com alguma preocupação por Luísa Oliveira, responsável por esta área de negócio na Henkel Portugal, dado que potencia uma incontornável erosão do valor deste mercado.

Em entrevista à Grande Consumo, a gestora conta como a aposta na qualidade e diferenciação tem permitido à Henkel e às suas marcas aumentarem a fidelidade dos consumidores e contribuir para os bons resultados da empresa nos mercados nacional e internacional.

Grande Consumo - Como foi o desempenho da área de negócios de detergentes em Portugal em 2017?

Luísa Oliveira - Tivemos um ótimo ano, tendo a Henkel sido, pelo quarto ano consecutivo, a empresa que mais cresceu naqueles que são os seus mercados ativos. Reforçámos significativamente a nossa quota de mercado.

GC - O que potenciou esse desempenho?

LO - Podemos destacar cinco “drivers” principais para o nosso desenvolvimento: foco nas nossas marcas “core”, o nosso “base business”; forte política de inovação; expansão para novas categorias; política promocional adequada; por fim, uma equipa unida por valores comuns e muito focada em implementar a estratégia, sempre com um foco grande no cliente e consumidor.

GC - Quais as categorias e marcas mais dinâmicas?

LO - Os principais mercados onde operamos registaram um crescimento em 2017. A Henkel cresceu acima do crescimento de mercado e reforçou a sua quota. Entre os principais mercados e marcas, destacam-se o de detergentes para a máquina de roupa, onde Persil reforçou a sua posição em 1,6 pontos e X-tra 0,4 pontos. Por seu lado, Sonasol WC cresceu 2,7 pontos no segmento de blocos sanitários, reforçando a sua liderança. A categoria de amaciadores, com a marca Vernel, cresceu 4,8 pontos, atingindo 8,8% de quota no segmento de amaciadores concentrados, ao fim de ano e meio do seu lançamento. Estas são as marcas com maior crescimento, em 2017, e que impulsionaram o crescimento do mercado onde operam.

GC - Face ao que foi o desempenho de 2017, que perspetivas têm para 2018?

LO - O nosso objetivo passa por continuar a contribuir para o crescimento dos mercados onde operamos e reforçar a nossa quota de mercado. Crescendo sempre de uma forma sustentada, em parceria com o “trade” e com um foco no consumidor.

GC - Recentemente, ampliaram a gama de amaciadores com o lançamento do novo Vernel Suprême. Que expectativas têm para este lançamento?

LO - O lançamento de Vernel Suprême surge do objetivo estratégico da marca Vernel de construir uma gama premium de amaciadores.

Este novo produto pretende atrair consumidores exigentes em matéria de fragrância e que procuram perfumes de qualidade e intensidade superiores. É um produto que foi desenvolvido em conjunto com perfumistas franceses e com características únicas. Com isto, esperamos desenvolver a nossa gama premium e acelerar o crescimento da marca. A nossa expectativa para esta gama é ser a mais relevante no segmento de amaciadores concentrados premium, que, em 2017, representou cerca de 6% do total de amaciadores concentrados, sendo Vernel a principal marca neste segmento.

GC - Qual a posição da Henkel no âmbito dos amaciadores?

LO - A marca Vernel terminou o ano de 2017 com 8,8% de quota em amaciadores concentrados, sendo a terceira marca deste mercado. É relevante destacar que esta posição de mercado foi alcançada em apenas um ano e meio de existência, o que reforça as ambiciosas expectativas que a Henkel deposita neste lançamento.

GC - Diluídos ou concentrados, que tipo de fragrâncias, afinal, quais são as preferências dos consumidores portugueses quanto a estes produtos?

LO - Os amaciadores diluídos representam apenas 15% das vendas e estão em declínio, enquanto que os concentrados representam 85% e são os que mais se desenvolvem (em 2017, cresceram 18% em vendas). Em cada segmento de produto existe uma vasta gama de fragrâncias disponíveis com notas mais florais, outras mais frescas e outras mais neutras. Tendencialmente, as notas mais florais e fres-

cas reúnem mais admiradores.

GC - O mercado de amaciadores já está ao mesmo nível de desenvolvimento que os detergentes para a roupa ou ainda há muito caminho a fazer?

LO - Na macro categoria de tratamento da roupa, a categoria de amaciadores é a segunda mais relevante, depois de detergentes para a máquina. Do ponto de vista de consumo, o volume do mercado de amaciadores representou 42 milhões de litros, cerca de 57% do volume total de detergentes para a máquina da roupa, o que reflete a diferença de penetração das duas categorias (amaciadores 69% e detergentes para a máquina da roupa 86%). Há, portanto, uma fatia de consumidores considerável que ainda não usa amaciador no tratamento da roupa, o que é um bom indicador do potencial de desenvolvimento da categoria via recrutamento de novos consumidores.

GC - Para além da novidade Vernel já anunciada, que outros lançamentos vão fazer em 2018?

LO - O eixo de inovação é um pilar estratégico no desenvolvimento das marcas Henkel, pelo que, a cada ano, trabalhamos para ter um plano de inovação forte. Para 2018, destacamos o relançamento da gama Persil Gel, o lançamento de uma nova marca — K2r — na categoria de toalhitas anti transferência de cor e uma gama de blocos sanitários que têm duas fragrâncias (Sonasol WC Dupla Fragrância). Continuamos, no entanto, a identificar oportunidades/necessidades para o lançamento de novos produtos que pretendem ser relevantes e disruptivos.

GC - Como analisa o atual estado do mercado de detergentes nas suas várias categorias?

LO - O mercado de detergentes tem vindo a crescer sustentadamente ao longo dos últimos anos, o que é um bom indicador. No entanto, existe uma ameaça séria para o futuro, que é a escalada da promoção nos mercados. Cada vez mais, os mercados de detergentes estão mais dependentes de promoção, cada vez mais agressiva do ponto de vista de desconto médio. Grande parte das vendas é feita em promoção e o consumidor “habituou-se” a comprar desta forma.

Isso leva a uma depreciação do mercado e, consequentemente, destruição de valor. Temos que trabalhar em estratégias que permitam um crescimento sustentado e o adequado equilíbrio entre vendas promocionais e não promocionais que evitem a depreciação de valor.

GC - É possível vender estes produtos sem o gatilho da atividade promocional?

LO - Operamos num mercado extremamente concorrencial. Estas categorias fazem parte do cabaz mensal de qualquer família, sendo vistas pelo “trade” como categorias de tráfego, pelo que têm sido usadas para alavancar o crescimento dos nossos parceiros comerciais. Neste sentido, observamos um crescimento das vendas promocionais, onde se vê intensificada a oferta.

A promoção faz parte da equação de venda, no entanto, o que procuramos sempre é chegar ao equilíbrio adequado entre a oferta promocional e não promocional e desenhar uma estratégia que nos permita crescer de uma forma sustentada e rentável.

Por outro lado, é fundamental continuarmos a trabalhar na qualidade e diferenciação dos nossos produtos e marcas, por forma, a incrementar a fidelidade do consumidor e garantir a satisfação e consequente recompra.

GC - A aposta da Henkel recai claramente no segmento premium. É aqui que está a oportunidade de crescimento?

LO - As marcas Henkel são genericamente marcas premium e de qualidade superior. E, num contexto compe75 titivo de escalada promocional e destruição de valor que referi, a inovação premium, que seja diferenciada (ofereça algo de novo ao consumidor) e relevante é uma forma

I REV ENT | M 8 1 0 1/2 n.º5

para segurar o valor das nossas marcas e categorias e assegurar também diferenciação versus as marcas próprias e de valor inferior. É aí que identificamos não só a oportunidade de crescimento das marcas, mas também a sustentabilidade das mesmas a médio prazo.

GC - Por quanto das vendas totais da Henkel responde a divisão de Laundy & Home Care?

LO - Em Portugal, a divisão de detergentes é a mais relevante, representado mais de 50% do total de negócio.

GC - Que posições de liderança de mercado são ocupadas pela Henkel?

LO - É nossa ambição termos sempre um papel relevante quer para o “trade”, quer para o consumidor dentro das categorias e segmentos onde operamos. Quando esta premissa não se verifica ou entendemos que temos baixa “ability to win”, reequacionamos a nossa presença.

Somos líderes incontestados com Sonasol WC e temos segundas posições sólidas nas categorias de detergentes para a máquina da roupa, lava-tudo e inseticidas.

Somos o “challenger” deste negócio e o nosso objetivo é sempre encurtar a distância para o primeiro e aumentar face ao terceiro.

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GC -A Henkel tem vindo a destacar-se pelas suas posições de liderança nos índices internacionais de sustentabilidade.

Esta preocupação da empresa e das suas marcas é percecionada pelo “shopper” ou este continua a privilegiar sobretudo o preço?

LO - A Henkel tem como objetivo criar valor sustentável para os seus consumidores, clientes, “shareholders” e para a sociedade em geral.

O seu fundador, Fritz Henkel, tinha já, em 1876, a visão de tornar a vida das pessoas mais fácil, melhor e mais bonita.

A sustentabilidade mantém-se como um dos nossos valores corporativos e que motiva e inspira cada um dos nossos trabalhadores mundialmente. Procuramos sempre o balanço adequado entre sucesso económico, proteção ambiental e responsabilidade social, promovendo a sustentabilidade em toda a cadeia de valor.

Estamos orgulhosos de sermos considerados uma das empresas líderes nesta área e ocupar posições de destaque em todos os rankings internacionais que medem a performance das empresas neste domínio.

Quanto ao consumidor português, um dos principais “drivers” da compra é, naturalmente, o preço, mas cada vez mais está também sensibilizado para temas de sustentabilidade.

GC - Que iniciativas está a Henkel a desenvolver neste doGC - A Henkel entrou no mercado português em 1989, com mínio da sustentabilidade? a compra da Sociedade Nacional de Sabões, que produzia a LO - São várias as áreas onde trabalhamos, desde o progresso social, Sonasol, líder do seu segmento e consecutivamente reco- onde temos vários programas de apoio às comunidades (por exemnhecida como Marca de Confiança, por parte dos portugue- plo, o MIT Program, onde apoiamos instituições e causas sociais), ses. A Sonasol é a verdadeira “love brand” desta área? até ao tipo de materiais, energia, consumos de água que usamos LO - A Sonasol é uma marca que poderá ser na produção, sempre com o objetivo de criar considerada uma “love brand”. Está no mercamais valor com um “foot print” reduzido. A do desde 1951, sempre com um papel de desnossa prioridade é que os nossos produtos si“Apesar da promoção taque na sua categoria e que ainda hoje tem gam critérios rigorosos de qualidade, sempre o produto mais vendido do mercado (Sonasol com compatibilidade ambiental. ser um fator decisivo no Amoniacal, conhecido também por Sonasol Poderíamos passar um dia a falar deste tema, momento da compra do verde). Tem um património icónico que entrou mas posso enumerar algumas das iniciativas detergente e o facto de na vida dos portugueses, não só ao nível de que desenvolvemos. O Sustainability Ambasportfólio, mas também na sua comunicação, sator Program integra mais de 50 mil trabadeterminada marca estar como é exemplo a figura do mordomo, ou o lhadores Henkel que são embaixadores da ou não em promoção poder “claim” “O algodão não engana”. sustentabilidade e têm como missão educar e influenciar a compra/ No entanto, não vivemos agarrados ao passensibilizar crianças nas escolas para esta masado, mas construímos o futuro da marca téria. Outro bom exemplo é a nossa parceria mudança de marca, podercom base na nossa herança. Rejuvenescemos com a associação Plastic Bank, onde o objese-á dizer que o consumidor a marca, lançámos produtos mais modernos tivo é reduzir o plástico nos oceanos e, paraportuguês é fiel às marcas, e ajustados às necessidades modernas e isso lelamente, providenciar novas oportunidades permite manter a marca saudável e relevante a comunidades carenciadas que, através da sendo que as taxas de nos dias que correm. recolha de plástico, o convertem em dinheirepetição são elevadas” ro, produtos ou serviços sociais. Em paralelo, GC - Existem outros casos no mundo a Henkel procura cada vez mais incorporar o Henkel onde uma marca local tenha tamanha força ou a So- uso desse plástico na sua produção, tendo já alguns produtos onde o nasol é, de facto, especial? plástico usado é 100% proveniente de oceanos.

LO - Sonasol é, sem dúvida, uma marca muito querida para nós e para o consumidor. Uma prova disso é a distinção de Marca de Con- GC - Quais os pilares da estratégia da Henkel para Portugal? fiança que voltámos a receber em 2018.

LO - Os quatro grandes pilares estratégicos que definimos para o ciMas temos, naturalmente, outras marcas icónicas no mundo Henkel. clo estratégico 2017-2020 e que são comuns a toda a empresa, a Um exemplo disso é Persil que, há 111 anos, foi o primeiro deter- nível internacional, são Drive Growth, temos ambição de crescer e gente auto ativo lançado no mercado, tendo sido capaz de mudar fazer crescer os mercados onde operamos; Fund Growth, gerarmos hábitos de vida, facilitar a vida da dona de casa e contribuir para o recursos para podermos investir e sermos apelativos ao investimenprogresso social. to; Increase Agility, sermos mais rápidos e eficientes em tudo o que fazemos, nomeadamente no “time to market”, e, por fim, Accelarate GC - Que nível de lealdade apresentam os portugueses às Digitalization, onde queremos acompanhar e liderar toda a transformarcas de detergentes? mação digital que estamos a viver.

LO - Apesar da promoção ser um fator decisivo no momento da compra do detergente e o facto de determinada marca estar ou GC - Que importância tem o mercado português para a emnão em promoção poder influenciar a compra/mudança de marca, presa? poder-se-á dizer que o consumidor português é fiel às marcas, LO - Todos os países e regiões são importantes à sua escala. Dentro sendo que as taxas de repetição são elevadas da região da Europa Ocidental, Portugal tem sido, nos últimos anos, para as principais marcas de de- o país com maiores taxas de crescimento e, portanto, tem tido um tergentes, onde se inclui Persil. forte contributo para os resultados da região.

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n.º51 /2018 | MAI O/JUN HO

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GÍ2018 | LO 1/ 5 .º n

Uma nova

fronteira logística

na

europeia

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

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Em junho de 2016, os eleitores britânicos escolheram deixar a União Europeia, provocando um enorme debate em toda a Europa sobre como essa saída poderia ser alcançada e quais seriam os impactos prováveis para as pessoas e as

Falemos então sobre eficiência.

Nova geração de porta-paletes elétricos EJE.

economias envolvidas. Dos 10 principais parceiros comerciais do Reino Unido em 2015, sete países fazem parte da União Europeia, diz um relatório da PwC Europe. No mesmo ano, cerca de 44% das exportações do Reino Unido destinavam-se aos Estados-membros, enquanto aproximadamente 53% das importações totais eram originárias de

menos manutenções

países da União Europeia. É certo que, depois

maior potência

da data marcada para a saída do Reino Unido

evita sarilhos

do projeto comunitário, as atuais cadeias de

poupa nos custos

abastecimento globais para vão precisar de ser reequilibradas.

poupa dinheiro

Atualmente, os países da União Europeia, incluindo o Reino Unido, beneficiam plenamente do mercado único. Isto inclui a ausência de impostos e quotas para os Estados-membros que realizam negócios e trocas em toda a União Europeia. O princípio da livre circulação de pessoas também facilita o acesso de trabalhadores e serviços. Além disso, os procedimentos aduaneiros simplificados reduzem os encargos administrativos para as empresas que operam na União Europeia para um nível mínimo. Mas, a partir de 29 de março de 2019, este cenário já não será aplicável ao Reino Unido.

O impacto do Brexit na indústria de logística europeia muito dependerá do acordo afinal. Contudo, é certo que a saída do Reino Unido da União Europeia irá afetar as importações e exportações diretas com estes países, entre os mercados mais importantes da Europa, obrigando ao ajuste das redes integradas das empresas internacionais de logística. “Embora o que venha a acontecer, nos próximos anos, esteja nas mãos dos legisladores britânicos e europeus, continuaremos a fazer o que for necessário para oferecer aos clientes em Portugal e no resto da Europa a continuidade que esperam nos negócios”, refere um porta-voz da UPS. “Da nossa experiência, uma menor

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regulamentação geralmente aumenta a atividade económica entre parceiros comerciais. Ao mesmo tempo, trabalhamos com clientes em todo o mundo que fazem envios para mercados altamente regulamentados. O comércio global vibrante provou enriquecer a vida das pessoas através de atividades económicas dinâmicas, maior gama de escolha e produtos mais competitivos. Acompanharemos de perto as mudanças nas leis aplicáveis e forneceremos corretagem, desembargo aduaneiro e outros serviços, juntamente com a nossa rede global integrada de transporte. O objetivo da UPS é garantir que os clientes tenham a menor complexidade possível ao importar ou exportar do Reino Unido e da Europa”.

Se o Reino Unido deixar a União Europeia, mas se mantiver na União Aduaneira, o efeito não será muito impactante, pelo menos imediatamente. Já se não houver acordo nesta matéria, irá criar grandes dificuldades ao sector. “Mesmo que o Reino Unido se mantenha na União Aduaneira, acreditamos que haverá sempre um acréscimo de burocracia alfandegária, mesmo que sem custos para os operadores. Para o Reino Unido será terrível se passar a ter 27 fronteiras e, consequentemente, outras tantas alfândegas. Já para a Europa, ou mais especificamente para Portugal, seria só mais um

país a aderir ao acordo de direitos da World Trade Organization”, explica Bruce Dawson, chairman do Grupo Garland. “Não havendo acordo para que o Reino Unido integre a União Aduaneira, na Europa, só o comércio entre o Reino Unido e os 27 será afetado.

Nesse caso, o Reino Unido passaria a ser mais um país de fora da Europa com que haveria relações comerciais. Ou seja, como acontece com os outros países com que os 27 não têm um acordo aduaneiro, o comércio transfronteiriço com o Reino Unido seria afetado por aumentos de custos e de burocracia”, diz o responsável do Grupo Garland.

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Mudanças Ainda é cedo para avaliar as implicações na atividade logística do processo do Brexit. Contudo, desde junho de 2016, a libra esterlina desvalorizou 14% face ao euro, o que reduziu o poder de compra dos britânicos para importar, mas aumentou a competitividade das suas exportações, diz o último relatório da Crédito y Caución, que alerta para os efeitos que o longo processo já está a ter no comércio.

A fraqueza da libra impulsionou o crescimento das exportações do Reino Unido para a União Europeia

LOG

ao seu nível mais alto desde 2011, apoiado pela forte procura nos mercados europeus. Os números mais recentes mostram um crescimento de 6,8% nas exportações do Reino Unido para o resto da União Europeia, em comparação com um aumento de 0,9% no sentido oposto.

O mesmo relatório refere que as atuais exportações britânicas para o resto da União já representam 48% do total do seu comércio exterior. Por seu turno, o Reino Unido recebe 16% das exportações da União Europeia, excluindo o comércio intracomunitário. Com volumes tão grandes, explica o relatório, qualquer barreira ao comércio, seja na forma de tarifas ou de tempos de espera mais longos na fronteira, pode ter um impacto negativo no comércio. Daí que, indica a STEF, “é importante que se estabeleça um alinhamento entre os diferentes membros da União Europeia que garanta um trânsito fluido de mercadorias com o Reino Unido e que assegure a mesma competitividade e eficiência no desenvolvimento da atividade”.

Segundo a Crédito y Caución, no final de 2015, iniciou-se uma tendência de queda no crescimento das exportações para o Reino Unido em todos os países, exceto em Espanha, onde a desaceleração começou bruscamente em meados de 2016. Quase ao mesmo tempo, em 2016, as exportações belgas estabilizaram e mantiveram-se razoavelmente invariáveis desde então.

Em 2017, Alemanha, Espanha e França sofreram retrações nas suas exportações para o Reino Unido, tendência à qual se juntou a Bélgica no final do ano.

Os países que possuem laços comerciais profundos com o Reino Unido são mais vulneráveis ao impacto económico imediato quando este deixar a União Europeia. Embora a Alemanha seja o maior parceiro comercial do Reino Unido em volume, a Irlanda é de longe a mais dependente em termos de participação no total de importações e exportações, esclarece o relatório da PwC Europe. A Alemanha tem muitos outros importantes destinos de exportação que poderiam compensar um declínio nas exportações para o Reino Unido após o Brexit.

Relativamente às relações com Portugal, o chairman do Grupo Garland afirma que já se nota uma quebra substancial de exportações portuguesas para o Reino Unido, mercado que tem um peso menor a 3% nas operações da empresa. “Esta quebra deverá manter-se porque a economia britânica não está a crescer, o que tem conduzido a uma retração do mercado de consumo, especialmente em sectores como o têxtil e o calçado, que são produtos que o Reino Unido tradicionalmente compra a Portugal e que, por outro lado, são fundamentais para a indústria portuguesa”.

2018-2019 À medida que a notificação oficial do Brexit se aproxima, ainda existem muitas incógnitas para as empresas de logística de como as mudanças podem afetá-las. Nomeadamente, sobre a forma como se vão alterar – ou complicar – os já complexos regulamentos comerciais e aduaneiros no cenário pós-Brexit.

O Reino Unido, contando-se como a quinta maior economia, com

Dachser prepara-se para o futuro da logística europeia pós-Brexit 2019 será marcado pela saída do Reino Unido da União Europeia.

Apesar de não serem conhecidos, ainda, os reais contornos e consequências desta saída, o Brexit alterará, seguramente e de forma profunda, o transporte e a logística a nível europeu.

Ciente desta realidade, a Dachser prepara-se para este novo e incerto futuro, apostando, mais do que nunca, na manutenção de uma rede europeia forte – mas, sobretudo, flexível –, possível graças às ferramentas e ao know how da multinacional.

Refira-se que a saída do Reino Unido da União Europeia irá implicar que o transporte de bens para o país (assim como a partir deste) se torne, inevitavelmente, mais complexo e demorado. É importante salientar que esta complexidade afetará, não só as importações e exportações diretas, mas, também, a rede integrada que a Dachser foi desenvolvendo ao longo de 25 anos de uma UE “sem fronteiras”.

“Para assegurar a gestão das expedições dos nossos clientes, continuaremos a adaptar os nossos processos operacionais e serviços, tanto para cumprir os requerimentos legais, como para dar resposta às forças do mercado”, refere Nich Lowe, managing director da Dachser no Reino Unido. “Continuamos a acreditar que a logística conecta mercados e constrói pontes entre países e que irá continuar a fazê-lo independentemente do futuro do Reino Unido”, assegura o diretor.

um Produto Interno Bruto (PIB) de 2.324.293 milhões de euros, em 2017 (35.200 euros per capita), vai continuar a ser um mercado com um lugar importante nas operações das empresas de logística na Europa.

Contudo, diante dessa incerteza, o ritmo de crescimento da economia britânica abrandou consideravelmente. Alguns dos potenciais

impactos resultantes da decisão do Reino Unido de deixar a União Europeia podem ter um impacto imediato e negativo; outros podem ter benefícios positivos a longo prazo.

Os dados estatísticos publicados pelo Instituto Nacional de Estatística britânico (ONS) não deixam dúvidas. De entre as principais economias mundiais, o Reino Unido foi a única cujo ritmo de crescimento abrandou no ano passado: em 2015, cresceu 2,2%, mas os anos de 2016 e 2017 registaram uma desaceleração para 1,8%.

Para a STEF, o Reino Unido é um dos mercados mais ativos e de relevância da sua oferta de exportação e o qual a empresa tem acompanhado, incrementando a frequência nas saídas semanais. A empresa perspetiva que esta realidade se possa manter nos próximos anos. Assim, “a construção de cenários é importante e, em função destes, as ações que hoje podem ser antecipadas. De um modo geral, a competitividade dos países do sul e do leste, em termos de custo, manter-se-á mesmo nos cenários mais pessimistas de redução de fluxos. Um ponto relevante prende-se cada vez mais, em toda a Europa, com a segurança dos veículos e os cuidados com os fluxos migratórios”.

A Crédito y Caución espera que a libra estabilize, em 2018 e 2019, reduzindo o estímulo às exportações do Reino Unido e diminuindo a tensão dos exportadores na União Europeia. “Não esperamos que esta tendência continue tão forte, à medida que os efeitos da taxa de câmbio se desvaneçam. No entanto, a falta de progresso nas negociações poderia renovar a pressão de baixa sobre a libra, continuar a reduzir as oportunidades de exportação para o Reino Unido e aumentar as exportações do Reino Unido”, conclui fonte da empresa.

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FE 18 | A .º51/20 n

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TEXTO Bruno Farias FOTOS D.R.

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2017 - 2018

Com origem na Holanda, onde a primeira edição decorreu em 2003, três anos depois seguiu-se a sua realização na Bélgica e, hoje, o processo de seleção do Retailer of the Year estende-se a nove países no espaço europeu.

Todos os anos, retalhistas da Alemanha, Itália, Suíça, Áustria, Rússia, Luxemburgo, Bélgica e Holanda competem pelo prestigiado título de Retailer of the Year - A Melhor Loja e A Melhor Loja Online nos seus respetivos países, que fica, agora, também disponível para as marcas de retalho que operam em Portugal.

O conceito Retailer of the Year chega, agora, a Portugal através da Grande Consumo, a quem a Q&A, entidade proprietária da marca, confiou o desenvolvimento do projeto, pelo vasto conhecimento do sector de retalho e pelas mais-valias que proporcionará enquanto parceiro.

Recorde-se que, no último ano, mais de dois milhões de consumidores europeus deram sua opinião acerca dos seus retalhistas favoritos. Os consumidores avaliam os operadores nas diferentes categorias elegíveis relativamente ao seu desempenho em 10 aspetos: Preço, Campanhas e Ofertas Especiais, Qualidade do Produto, Diversidade da Oferta, Especialização, Relação com o Cliente, Serviço, Primeiro Impacto, Experiência de Compra e Credibilidade.

O retalhista com a maior pontuação é coroado como o melhor daquele ano na sua categoria e país, eleito, naturalmente, pelos consumidores, que podem, igualmente, ser premiados.

Todos os vencedores de cada país também competem pelo maior título de todos: o Retailer fo the Year Europeu. Mais informações disponíveis em http://retail.amelhorloja.pt.

Veja aqui o vídeo: