Grande Consumo N.º 39-2016

N.º3 9/20 16 MAIO /J PORT UNHO UG ANGOL AL | €4 ,8 A | 1 450 A 0 KZ

“Portugal continua a ser um país onde

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Nestlé quer investir“

Entrevista com Jordi Llach, diretor geral Nestlé Portugal

ECONOMIA CIRCULAR NEGÓCIOS MAIS SUSTENTÁVEIS RETALHO EUROPEU NA PRÓXIMA DÉCADA CENTROMARCA ESTUDA O CONSUMIDOR FROMAGERIES BEL CRIA UMA NOVA CATEGORIA PET FOOD EM CRESCIMENTO CERVEJAS RECUPERAM VALOR GLOBAL WINES NASCER NO DÃO, CRESCER NO MUNDO VULCANO MELHOR FÁBRICA DA BOSCH LINDE LOGÍSTICA 4.0

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n.º 39/ 201 6

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TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R./Shutterstock

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Produzir, consumir, reciclar, recolocar mercado no

09 É um facto que não pode ser negado: numa economia de tendência linear, dominada pelo modelo produzir, consumir, eliminar, consumimos mais recursos do que aqueles que o planeta consegue

E LISMA ANÁ20 I 16 | n.º39/

gerar. Apenas cerca de 40% dos resíduos produzidos pelos agregados familiares da União Europeia são reciclados, variando as taxas de reciclagem entre 80% em algumas regiões e menos de 5% noutras. Este modelo está esgotado. Na agenda da “Estratégia Europa 2020”, o modelo de economia circular significa mais emprego, melhor defesa ambiental e preservação dos recursos naturais, crescimento económico e reforço da competitividade empresarial. São dois milhões de postos de trabalho esperados, a par de um aumento da produtividade dos recursos em cerca de 30%, por, tão simplesmente, transformar o “lixo” em algo de valor.

É um projeto pioneiro a nível mundial e permite transformar os resíduos orgânicos produzidos por uma loja em energia e fertilizante. O Waste 2 Energy está instalado no Continente do GaiaShopping e apresentase como uma solução integrada que pretende dinamizar a economia circular na cadeia de retalho, através da valorização de resíduos constituídos por matérias orgânicas.

Além da produção de energia e fertilizante, a unidade possibilita o tratamento de resíduos no local de produção, evitando o seu transporte e correspondentes emissões de poluentes atmosféricos.

O equipamento permite ainda a redução de emissões de gases com efeitos de estufa (GEE) face a opções tecnológicas de menor valor ambiental, em particular em relação à eliminação em aterro.

Este é apenas um de muitos exemplos práticos de dinamização da chamada economia circular, atualmente na agenda europeia.

Modelo que, em termos simples, pode ser definido como o contrário da economia linear. Como explica Edwin Zaccai, professor da Universidade Livre de Bruxelas e diretor do Centro de Estudos para o Desenvolvimento Sustentável, “numa economia clássica, ou linear, produzimos, consumimos e depois eliminamos. Enquanto numa economia circular, a ideia é, no final do processo, reciclar os produtos ou parte deles e recolocá-los no mercado”.

Na verdade, o modelo de economia circular tem vindo a ser usado ao longo dos últimos anos, mas sem uma nomenclatura oficial. Há muito que existem sistemas de reciclagem e modelos, implementados com sucesso. Hoje é prática comum e aceite por todos o facto de, ao se comprar um computador ou qualquer outro produto eletrónico, se pagar um custo adicional destinado à sua reciclagem. “É uma ajuda para que a indústria se torne cada vez mais sustentável e desperdice menos. Portanto, a ideia é fortalecer PUB

essa circularidade para poupar recursos e tentar também ter benefícios económicos”, acrescenta Edwin Zaccai.

MAN UF AT U

Negócios circulares E assim o demonstram os estudos: nove em cada dez executivos da área de sustentabilidade empresarial afirmam que a economia circular assumirá um papel ainda mais preponderante nos 10 seus negócios daqui a dois anos, num crescimento para o dobro quando comparado com os dados de há dois anos, quando apenas 47% a consideravam A

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RECICLAR

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Metas europeias Recentemente, a Comissão Europeia adotou um ambicioso pacote sobre economia circular, com o intuito de promover a reutilização sustentável dos produtos, crente de que ajudará a gerar uma poupança na ordem dos 600 mil milhões de euros nos negócios. De acordo com as estimativas de Bruxelas, atualmente, as transações comerciais na Europa desperdiçam mais de 330 mil milhões de euros por ano.

As metas estabelecidas apontam para uma redução de 2% a 4% das emissões totais anuais de gases com efeito de estufa, com papel preponderante na poupança de água e energia. Só a Europa está a 30% dos 70% das taxas de reciclagem definidas para 2020.

O plano estabelece medidas destinadas a “fechar o ciclo” e a ter em conta todas as fases do ciclo de vida de um produto, da produção ao mercado das matérias-primas secundárias.

Segundo a Comissão Europeia, RECURSOS nos sectores de reutilização, refabrico e reparação, por exemplo, o custo do re-fabrico de telemóveis poderá ser reduzido para metade se for mais fácil desmontálos. Se se recolherem 95% dos telemóveis, poderão poupar-se mais de mil milhões de euros em custos materiais de fabrico.

Outro exemplo é a passagem da reciclagem à remodelação de veículos comerciais ligeiros, cujas taxas de recolha são já elevadas.

Com isto, poder-se-á poupar cerca de 6,4 mil milhões de euros por ano em consumo de material e 140 milhões de euros em custos de energia, além de reduzir as emissões de CO2 em 6,3 milhões DESPERDÍCIO de toneladas.

Este tipo de desenvolvimento é um desafio para a economia até agora assente no modelo “produz, utiliza, deita fora”, no qual todos os produtos terão um fim de vida útil, tornando-se resíduos.

A economia circular vem direcionar o foco para a reutilização, recuperação e reciclagem, com os resíduos a tornarem-se, eles próprios, recursos. Uma abordagem que abre as portas a novas oportunidades de negócio e à criação de postos de trabalho (a Comissão Europeia prevê que a economia circular crie dois milhões de postos de trabalho na Europa e que a produtividade dos recursos aumente 30% até 2030) e para qual marcas, retalhistas e demais “stakeholders” estão cada vez mais sensibilizados.

importante. Este é um dos principais resultados do “The Growth of Circular Economy”, um estudo online realizado pela GreenBiz Group em parceria com a UPS, segundo o qual o maior crescimento da adoção do modelo da economia circular vai fazer-se sentir no sector da tecnologia, uma vez que dispositivos eletrónicos, como telemóveis e computadores, são facilmente integrados em sistemas de retoma e de reutilização.

A investigação, que contou com a participação de mais de 400 executivos, revelou ainda que mais de metade das empresas já estão a implementar os princípios da economia circular. Onde a logística desempenha um papel fundamental no processo de transição, na opinião de 97% dos inquiridos.

O estudo sugere, contudo, que para uma boa implementação e rentabilização da economia circular nos modelos de negócios, as empresas terão que ultrapassar as barreiras existentes e identificar um modelo de negócio mais eficiente, gerando procura no mercado por meio de incentivos focados no preço e na conveniência dos

M CO N S U

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&

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serviços. Veja-se que 26% dos entrevistados identificou a procura do consumidor por produtos recicláveis ou com grande capacidade de regeneração como o principal fator para a transição para um modelo circular.

Tanto as empresas como os consumidores são motivados pelos mesmos fatores: redução de custos e conveniência. Segundo os resultados da investigação, os melhores incentivos para garantir o retorno e a reutilização dos produtos ou dos seus componentes e materiais após o período de utilização primária incluem a reposição do valor do produto em forma de dinheiro (56%), a conveniência na devolução de um produto numa loja (47%), a capacidade de devolução de um produto com transporte pré-pago (42%) e descontos em compras futuras (40%).

Novo tipo de consumismo De facto, a economia circular é uma de oito tendências identificadas pela consultora Euromonitor na caracterização de um novo tipo de consumismo. Num ambiente pós-recessão, com o crescimento económico ainda muito frágil, os consumidores permanecem

cautelosos quanto aos seus gastos e mantêm uma atitude de consumo consciente. “O aproveitamento ao máximo dos recursos faz parte desta tendência, com os consumidores a aderirem cada

vez mais à reutilização e ao aluguer de bens duradouros. O contínuo sucesso dos sites de leilões e de trocas é outra evidência deste novo tipo de consumismo”, diz a Euromonitor.

A pressão sobre os recursos naturais é uma das forças motrizes da economia circular. Alguns dados a reter: segundo o Eurostat, em 2030, a população global irá alcançar 8,5 mil milhões e a economia irá ser 67% maior em termos reais. Neste sentido, a competitividade das marcas, das empresas e da própria economia passa pela integração na economia circular, ou seja, uma utilização dos recursos de uma forma mais inteligente e sustentável.

Mas, para que se cumpra este objetivo, há que desenvolver iniciativas voluntárias de colaboração entre todos os intervenientes no mercado, com a Centromarca a defender que não devem ser as marcas e os fabricantes os únicos intervenientes no mercado a

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suportar o custo da defesa ambiental. “É importante que esse esforço SE /JUNHO seja repartido por toda a cadeia de ANÁ/2L01I AIO 6 | M 9 aprovisionamento, alargando também n.º3 aos distribuidores, às plataformas de “e-commerce” e aos próprios consumidores os custos e as responsabilidades que são já, em larga medida, suportados pelas marcas e pelos produtores”, diz a associação portuguesa de empresas de marca.

O potencial de crescimento do modelo da economia circular assenta, em grande parte, na utilização de tecnologias que sejam passíveis de integração em sistemas de reutilização. As empresas do sector devem, por isso, reforçar o uso de matérias-primas sustentáveis e processos de produção e design de produtos mais eficientes. Aos decisores políticos é pedida a criação das condições necessárias de enquadramento legal, regulação, monitorização e incentivos. Já das marcas, produtores e retalhistas espera-se a redefinição dos seus processos de utilização e reutilização de produtos e da concretização de práticas comerciais responsáveis ao longo de toda a cadeia de valor.

Reduzir, reutilizar, recuperar e reciclar traz benefícios para o ambiente, vantagens económicas para as empresas, poupanças para os consumidores e cria novos postos de trabalho. Uma circularidade que gera valor sucessivamente. A utilização de recursos e a produção de resíduos reduz-se ao mínimo, o valor dos produtos é mantido por mais tempo e, no final do seu ciclo de vida, este “lixo” transformase num novo recurso. Recurso esse que, por sua vez, torna a gerar valor.

PUB

A competitividade das marcas, das empresas e da economia passa, em larga medida, pelo potencial de crescimento da Economia Circular e pelo desenvolvimento de iniciativas voluntárias de colaboração entre todos os intervenientes no mercado para cumprir esse objetivo. Isso significa, em primeira instância, que não devem ser as marcas e os fabricantes

desenvolvimento são dinamizados nas mais diferentes esferas: nacional, europeia ou internacional.

Na área comercial e no mercado do grande consumo, Portugal foi pioneiro no estabelecimento de um conjunto de compromissos entre fornecedores e distribuidores. Esse Código de Boas Práticas

Boas práticas para uma economia circular

João Paulo Girbal presidente da Centromarca

12 OPI

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n.º 39/ 201 6 |

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MAI O/J UNH O

os únicos a suportar o custo da defesa ambiental. É importante que se promova uma maior equidade de tratamento entre marcas, produtos, fornecedores e clientes, evitando discriminações injustificadas.

Se o esforço for repartido por toda a cadeia de aprovisionamento, alargando também aos distribuidores, às plataformas de e-commerce e aos próprios consumidores, os custos e as responsabilidades que são já, em grande parte, suportados pelas marcas e produtores, estaremos a promover boas práticas e um mercado saudável. As iniciativas colaborativas são, pois, essenciais para a evolução para uma Economia Circular.

Estou convicto que a Economia Circular será o cimento que consolidará o crescimento económico, o emprego e a eficiência dos recursos, pelo que é essencial uso de matériasprimas sustentáveis e processos de produção e design de produtos mais eficientes e com preocupações ambientais, mas também o envolvimento e a participação de todos os intervenientes nesta mudança de paradigma, assim como uma legislação coerente, eficaz e dissuasora em todos os Estados-membros.

As boas práticas que sustentam aquelas iniciativas colaborativas devem ser inclusivas, abrangentes e aceites por todos e devem exemplificar condutas corretas e impróprias que sirvam de instrumento de autorregulação para um melhor relacionamento entre as partes.

A autorregulação, recorde-se, é voluntária e pugna pela melhoria da relação entre as partes interessadas. É ampla e tenta impor pilares éticos ao comportamento das partes. É verdade que muitos dos esforços de autorregulação se desenvolvem como modelos de contenção e de assunção de compromissos, pretendendo demonstrar às autoridades que as partes são capazes de, voluntariamente, alterar comportamentos. Mas, na verdade, a autorregulação está presente em várias áreas da nossa sociedade e os esforços para o seu

foi, à época, um farol de esperança num melhor relacionamento entre as partes, embora posteriormente tenha caído num marasmo.

Também a nível europeu, a autorregulação foi desenvolvida e, em 2011, um conjunto de entidades representando produção, transformação e distribuição assinaram um documento de “Princípios de Boas Práticas” nas relações verticais na cadeia de abastecimento alimentar, contendo em anexo uma tabela com diversos exemplos de práticas leais e de práticas abusivas. Dois anos mais tarde, apenas transformação e distribuição subscreveram o respetivo Quadro de Implementação, constituindo o que hoje se designa como “Supply Chain Initiative”.

Com a publicação da legislação que regula as relações entre fornecedores e distribuidores, em dezembro de 2013, ficou aberto o espaço para a negociação de um novo Código de Boas Práticas Comerciais aplicável ao mercado nacional. As partes concordaram em construí-lo sobre os Princípios de Boas Práticas europeus. Pretendia-se que este novo Código, de natureza voluntária, assentasse sobre as bases do Código Europeu e fosse inclusivo, proporcional e eficaz.

Várias entidades empenharam-se seriamente na construção de diferentes propostas e na tentativa de, limando sucessivas arestas, obter um consenso entre as partes. Mas é preciso mais disponibilidade e mais vontade na construção deste Código de Boas Práticas que envolva produtores, fornecedores e retalhistas e que funcione como um compromisso sério para lá da legislação.

A competitividade económica depende muito da eficácia deste compromisso e do grau de responsabilização de todos os intervenientes.

A procura de consensos para a formalização deste Código deve ser transversal e adequada ao contexto português. Não é demais, por isso, reanimar o empenho de todos na procura de uma solução que mereça o acordo de todas as partes envolvidas.

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HO L A |

T /2 RE 39

6 01

º n.

Mudanças

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock

tectónicas retalhoeuropeu no

Os compradores europeus evitam cada vez mais as grandes superfícies em detrimento dos formatos mais pequenos e das compras online. Esta é uma das principais conclusões de um estudo da Bain & Company, que antecipa uma redução significativa da quota de mercado dos hipermercados e grandes supermercados na Europa nos próximos anos. A quota poderá cair para abaixo dos 50% na Europa Ocidental e do Sul na próxima década, o que compara com os 70% que estes formatos possuíam em 2014. Tendência que poderá ter sérias implicações não só para as cadeias de retalho alimentar, mas também para as empresas de bens de consumo, alterando os fatores necessários para manter uma vantagem competitiva.

As empresas de bens de consumo globais têm estado a crescer durante os últimos 10 anos. Alimentadas pela expansão dinâmica nos mercados em desenvolvimento, uma intensa atividade de fusões e aquisições e a

disciplina incansável na redução de custos, as margens operacionais da indústria têm rondado nuns impressionantes 13% durante a última década.

Neste mesmo período, no entanto, os retalhistas globais não

15 experimentaram um destino tão invejável, refere um estudo da Bain & Company. Em vez disso, assistiram ao encolher da sua parte do lucro e ao corroer das suas margens, porque as estratégias que implementaram não foram tão eficazes quanto as dos “players” de bens de consumo. Agora, o retalho está numa importante encruzilhada e o que acontecer a seguir terá amplas implicações, não só para os retalhistas, mas também para as empresas de bens de consumo.

O modelo “Big Box” A maioria dos grandes retalhistas de base alimentar europeus opera lojas “big box”. Como o nome indica, essas lojas são grandes, cobrindo uma superfície de mais de 5.000 metros quadrados.

Muitas vezes chamadas de hipermercados, oferecem uma ampla gama de produtos alimentares, historicamente a preços baixos devido à compra em quantidade.

Mas essas lojas perderam terreno competitivo na última década, com a erosão da sua quota de mercado na Europa Ocidental e sul da Europa. Em ambas as regiões, caiu de 27%, em 2008, para 26% e 22%, respetivamente, em 2014.

A evolução da demografia do consumidor e dos estilos de vida contribuiu para o declínio do desempenho dos hipermercados: a mudança para lares menores, o envelhecimento da população e a crescente urbanização reduziram a atratividade de um conceito que exige que os consumidores se desloquem longas distâncias para se abastecerem. Estas lojas perderam progressivamente terreno para opções de compras mais acessíveis, tais como lojas de desconto e de conveniência e o comércio eletrónico, bem como para a concorrência especializada e online no caso dos produtos não alimentares. Como resultado, a economia das lojas “big box” é agora seriamente desafiada, especialmente pelos resultados negativos em

RETAL

HO

n.º39 /2016 | MAI O/J

muitas categorias não alimentares, prejudicando a sua capacidade de reinvestir no crescimento.

“Um circuito de destruição está em efeito para a maioria dos retalhistas alimentares “big box” tradicionais”, diz a Bain & Company. Tráfego reduzido causado pela competição offline e PUB

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HO UN /J HO IO L A A |M

T REº39/2016 n.

online, combinado com a pressão de preços gerada pela crescente transparência. Isto resulta em menos vendas por metro quadrado e uma economia deteriorada, deixando as lojas a lidar com uma menor produtividade e dificuldade em ajustar os custos fixos. Em resposta, a maioria dos retalhistas tem cortado os custos variáveis, começando com os colaboradores da loja, resultando num serviço mais pobre, prateleiras vazias, ruturas de stock e outros desafios que pioram a experiência de compra dentro da loja. Isso, inevitavelmente, leva mais compradores para a concorrência.

Relação qualidade/preço A Europa está, desde há muito, familiarizada com modelos orientados para o preço, como os “hard discounters”, e essas lojas têm continuamente ganho participação nas últimas décadas, por exemplo, capturando mais de 35% de participação de mercado na Alemanha. Historicamente, os “hard discounters” focam-se no

que dependem para acompanhar o desempenho do canal raramente cobrem as vendas online. A quota do online é rica em categorias não alimentares que são comumente vendidas em hipermercados, mas a participação média no sector alimentar permanece baixa. No entanto, alguns países, como o Reino Unido e a França, e algumas categorias de bens de consumo embalados, tipicamente as mais rentáveis para os fabricantes e retalhistas, como cosméticos, fraldas, pet care e alimentação infantil, já atingiram quotas online superiores a 5%. O que já suficientemente significativo para afetar a economia dessas categorias nas lojas e, eventualmente, para influenciar o sector do retalho em geral, nomeadamente, porque muitas das soluções online desenvolvidas pelas lojas de conveniência estão a provar-se, em grande parte, não lucrativas.

Muitas empresas de produtos de consumo também negligenciam o facto de que, em muitas categorias, estes níveis são previstos duplicar na próxima década.

Futuro Até agora, tem sido possível para as marcas minimizar as grandes mudanças no sector do retalho e ainda manter margens saudáveis.

Mas isso vai ser cada vez menos uma opção, à medida que o crescimento desacelera em muitos mercados em desenvolvimento e os retalhistas enfrentam tempos cada vez mais difíceis.

Três grandes mudanças vão rapidamente reescrever as regras para o sector de retalho na Europa e, consequentemente, para as empresas de bens de consumo que aqui vendem. A única opção para sustentar um desempenho saudável é procurar as melhores formas de controlar o seu próprio destino. A Bain & Company identificou cinco imperativos: avaliar o valor - e os riscos - em jogo, construir portfólios mais simples, mas mais fortes; reinventar o modo como se trabalha com supermercados e hipermercados para rejuvenescer o crescimento e proteger as margens; definir estratégias comerciais e operacionais vencedoras para ganhar terreno nos canais de crescimento e comprometer-se a uma transformação digital global. Ficar parado não é uma opção, na verdade, é um método comprovado para ser apanhado desprevenido, conclui o estudo. fornecimento de bens de marca própria a preços sem concorrência Na base deste estudo estiveram entrevistas a 30 gestores seniores em ambientes de retalho sem extras desnecessários. Alguns das principais empresas de bens de consumo que vendem às “players” também evoluíram este conceito principais cadeias europeias. O inquérito para o “soft discounting”, introduzindo reflete uma queda contínua nas vendas do produtos de outras marcas e oferecendo canal hipermercado, com os consumidores Algumas cadeias estão layouts de lojas e experiências de cliente mais a privilegiarem os formatos mais pequenos atraentes. E, agora, algumas cadeias estão localizados nos centros urbanos. Esta descida a criar uma ponte ainda a criar uma ponte entre os formatos também se deve ao facto dos supermercados entre os formatos de de supermercado e as lojas de desconto, se estarem a tornar pequenos hipermercados supermercado e as lojas oferecendo uma experiência de compra e ao ambiente regulatório, que favoreceu de desconto oferecendo simplificada, mas envolvente, e concentrandoa abertura de supermercados de maior uma experiêmcia de se em “value for money” em vez do menor dimensão em vez de hipermercados. “Os preço absoluto, o que inspira a confiança dos gestores do sector estão conscientes das compra simplificada, consumidores. mudanças que estão a afetar a indústria. mas envolvente, e Estes supermercados, incluindo a Colruyt na O que é menos óbvio é o modo como o concentrando-se em Bélgica e a Mercadona em Espanha, tiveram impacto acumulado destas mudanças está a “value for money” em vez um desempenho extraordinário na última transformar fundamentalmente o panorama do menor preço absoluto década, mas também têm contribuído para da grande distribuição na Europa e a redefinir, preços médios reduzidos no sector do retalho de forma acelerada, as regras no sector dos alimentar. Para tornar as coisas piores para o sector como um todo, bens de consumo”, sublinha François Faelli, responsável refere a Bain & Company, muitos retalhistas europeus têm tentado pela área de produtos de consumo da Bain & alcançar e atrair os clientes com o lançamento de guerras de preços, Company na Europa, Médio desafiando a sua própria rentabilidade e reduzindo o lucro total do Oriente e África. “Até ao sector. momento, muitas marcas foram capazes de minimizar este impacto, Comércio digital mas poderão não conseguir fazê-lo Em contrapartida, impulsionado pelo aumento de telefones e por mais tempo já que a evolução dos tablets e pelo apetite insaciável dos consumidores por conveniência formatos tradicionais é negativa e as e valor, o canal online continua a ganhar impulso. No entanto, cadeias de retalho alimentar enfrentam muitas empresas de bens de consumo subestimam a intensidade do um panorama cada vez mais comércio eletrónico nas suas categorias, em parte porque os dados de complexo”.

Consumovolta recuperar a

em

2016

O ano de 2016 revela-se positivo para os Fast Moving Consumer Goods (FMCG), com o mercado a crescer em volume (+1%) e valor (+3,6%), pela primeira vez nos

TEXTO Bruno Farias

últimos três anos. Dados apresentados pela Kantar Wordpanel que, em conjunto com a Centromarca, se encontra a desenvolver a ferramenta de comunicação Marcas+Consumidores que vai avaliar periodicamente as tendências e a evolução das marcas e do consumo em Portugal. O objetivo, esse, segundo a Centromarca, é fornecer informação sobre produtos, marcas e consumidores.

Na base desta recuperação encontra-se um aumento, ainda que ligeiro, do valor gasto em cada ato de compra, que se apresenta como o mais alto dos últimos cinco exercícios ao cifrar-se em 36,3 euros (YTD P5 2016). Montante apurado com um menor volume adquirido em cada ato de compra (19) e com a frequência a ser, igualmente, menor (23,6) do que no triénio de 2012/2014, ainda que estes indicadores se mantenham mais ao menos estáveis ao longo dos cinco exercícios abordados nesta

RECUPERAÇÃO ATRAVÉS DE LIGEIRO AUMENTO DO VALOR GASTO FMCG | KPI’s | YTD P5 2016 vs. Homólogos

45%

%Peso Vol. MDF’S

YTD P5 2012

50,7%

45,6%

45,4%

YTD P5 2013

YTD P5 2014

25,2

25,3

24,1

23,5

23,6

19,4

18,6

19,3

18,9

19,0

Gasto Ato

33,7

33,8

Frescos| Evolução em Volume | YTD P5 2016 vs. Homólogos

2015

2016

YTD P5’2015 vs YTD P5’2014

YTD P5’2016 vs YTD P5’2015

BACALHAU SECO

20,5 dias Frequência

AN

ÁL

n. º3 9/ 20 16

LEGUMES

7,7

-5,1

PÃO PADEIRO

5,4

-3,1

FRUTAS

4,0

-0,3

CHARCUTARIA

3,3

CARNE

3,2

PEIXE E MARISCO

6,0

IS |

E

3,7 5,95kg Volume x ato

6,7

-7,9

1,8

26,6

YTD P5 2016

Volume Ato

AO RECUPERAREM EM TODAS AS SUAS CATEGORIAS

18

YTD P5 2015

Visitas

FRESCOS AUMENTAM PRESENÇA NA CESTA DO SHOPPER

-20,6

48,7%

PASTELARIA

21,6

6,17kg Volume x ato

20,7 dias Frequência

34,7

35,3

36,3

comparação. O peso das marcas de indústria nos volumes transacionados foi de 50,7%.

Mas estes dados são ainda débeis com palavras como “sanções” ou “Brexit” ainda a ecoarem muito na mente dos portugueses quando se trata de consumir.

Na base deste crescimento do mercado, os produtos frescos (+5,2%) e o Home Care (+2,5%) apresentam-se como os principais impulsionadores do mercado global, após uma quebra acentuada no período homólogo de 2015. E se nos primeiros cinco meses do ano existe mais bacalhau seco (+6,7%), legumes (+7,7%), pão (+5,4%), frutas

FMCG (sem frescos) concerne, o desconto imediato foi a forma mais utilizada de bonificação do consumidor, ainda que os descontos médios aplicados sejam menores face a 2014.

SHOPPER AUMENTA O SEU GASTO POR CESTA KPI’s Total FMCG | Total PORTUGAL | YTD P5 2016 vs HOMÓLOGO

4.0

19,02 kgs

23.6dias

milhões Lares +0.5%

Volume x Acto

Frequência (dias)

+0.4%

+0.4% Volume x Lar

+0.5%

448 kgs +1.0%

Volume

+3.6%

Evolução em % Valor

36,31€

Fora do lar Mas nem tudo o que se vende na distribuição +3.0% moderna se destina a ser consumido no lar, 855,32€ com 25% de todas as compras efetuadas pelos portugueses para consumo fora do lar a terem lugar numa loja de grande distribuição, com particular destaque para as categorias de maior praticidade. A distribuição moderna já representa 5% de um total de 3,5 milhões de ocasiões de consumo fora do lar.

Os primeiros três meses do ano geraram 77 milhões de ocasiões de consumo “Out of Home”, o que corresponde a cerca de 11 ocasiões geradas por segundo, com um gasto médio de 1,04 euros por cada ocasião de consumo. Snacks e bebidas são a principal razão dessas compras, com o consumo a ser feito, maioritariamente, em cafés e cafetarias (50,2%), onde a pausa para um café é o principal Gasto x Acto

+2.9%

Gasto x Lar

(+4%), charcutaria (+3,3%), carne (+3,2%), peixe e marisco (+6%) e pastelaria (+21,6%) no cabaz dos portugueses, são as marcas de indústria que ganham algum ascendente sobre as marcas próprias e de primeiro preço (MDD+PP), sendo que para isso em muito contribuiu o fluxo promocional que se mantém em linha com os indicadores recolhidos em 2015, onde as marcas de fabricante (MdF) já se encontravam a ganhar terreno às marcas de retalhista.

Esta opção por uma alimentação mais saudável e baseada em produtos perecíveis é, de resto, bastante percetível não só no perfil de compra CAFÉ É O “PRETEXTO” DE CONSUMO OOH; ALMOÇO, LANCHES TARDE E MANHÃ SÃO OS MOMENTOS DE MAIOR PREDISPOSIÇÃO; CAFETARIAS DOMINAM, MAS “DM’S” JÁ REPRESENTAM CERCA DE 6% DAS OCASIÕES efetuada, como aqui apresentado, como também na organização de espaço disponível TOP 5 na placa de venda, onde se encontram a ganhar mais espaço e preponderância nas principais insígnias de retalho organizado CATEGORIAS MOMENTOS CANAIS presentes em Portugal, ocupando, não raras 25,1% 59,9% 50,2% vezes, os espaços mais nobres do espaço 23,4% 6,8% 8,2% de venda. O espaço dedicado a produtos 5,7% 20,3% 7,9% considerados alternativos também tem 4,1% 5,6% 15,5% vindo a aumentar, existindo, igualmente, 3,4% 5,3% 6,6% uma oferta reforçada, quer em MDD+PP quer em MdF. Também online, os frescos se apresentam como uma das categorias mais adquiridas, assim como os congelados, registando-se um aumento pretexto ao gerar praticamente 60% das ocasiões de consumo fora quer do número de compradores quer de ocasiões de compra neste do lar.

Importância reconhecida pela distribuição moderna que é, canal de comercialização.

Já que nos aos descontos e promoções do total do mercado de igualmente, procurada para este tipo de consumo, ao representar 5,6% das ocasiões de Mimosa, Iglo e Delta lideram ranking FMCG global compra, o que Mimosa (86,5% de penetração nos lares compradores; 12,5 de frequência de compra), Iglo (57,5% de penetração lares nos justifica a aposta compradores; 8,6 de frequência de compra) e Delta (46,4% de penetração nos lares compradores; 9,9 de frequência de compra) crescente em lideram o ranking global FMCG do estudo Brand Footoprint realizado pela Kantar. Este estudo, que combina a penetração áreas dedicadas a com a frequência de compra, coloca, ainda, a Gresso na quarta posição (52,9% de penetração nos lares compradores; 6,9 de este tipo de frequência de compra) e a Compal a fechar o pódio das marcas mais relevantes em termos de contactos com o consumidor. consumo nas suas O ranking de Portugal confirma a tendência global: as marcas locais tendem a ganhar importância nas escolhas dos consumidores, face às marcas globais. Por outro lado, a estabilidade do mesmo demonstra a lealdade às marcas já que não se verificaram lojas. (var% vs período homólogo)

SHR% OCASIÕES

SHR% OCASIÕES

Almoço

Café

SHR% OCASIÕES

Café/Cafetaria

Água

Lanche Tarde

Restaurante

Refrig. c/ Gás

Lanche Manhã

Bar/Snack Bar

Sumos e Nectares

Peq. Almoço

Grd. Distribuição

Cerveja

Pós Jantar

Vending Machine

Fonte: Painel OOH, Kantar Worldpanel Portugal | 1T 2016

alterações no Top 5 em 2015 face a 2014.

BRAND FOOTPRINT

RANKING FMCG GLOBAL

Posição Evolução

19 Penetração % Lares compradores

Frequência de compra

Posição 2015

Posição 2014

1

0

Mimosa

86.5

12.5

2

0

Iglo

57.5

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TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

Com 150 anos de existência, a multinacional suíça Nestlé já soma 93 de atividade em Portugal. Jordi Llach, o catalão que assumiu, há cerca de um ano, a direção geral da companhia no nosso país, mostra-se agradavelmente surpreendido com o mercado, os consumidores e os portugueses em si. Falando do negócio em concreto, o gestor assume que a Nestlé está preparada para continuar a apostar no mercado português. Afinal “existe sempre espaço para crescer”.

“Portugal continua a ser um país onde

Nestlé investir” a

quer

acolhimento. Vejo um espírito positivo todos os dias. Surpreendeu-me o nível de serviço, em geral, que é muito elevado, e o facto de aqui todos falarem muitas línguas.

Grande Consumo - Faz em agosto próximo um ano que assumiu a liderança da Nestlé no nosso país. Que balanço pode fazer do tempo que leva na direção geral da Nestlé em Portugal? Que país encontrou? Como estrangeiro, ainda que oriundo de um país próximo de Portugal por razões económicas e culturais, a perceção que tinha do país correspondia à realidade ou o mesmo surpreendeu-o?

Jordi Llach - Portugal surpreendeu-me positivamente em relação às expectativas que tinha. É um país em crescimento. Ao nível do acolhimento, é ímpar. Nem em Itália encontrei este nível de

GC – Que balanço pode fazer deste quase primeiro ano na liderança da Nestlé Portugal?

JL - A Nestlé é uma companhia onde as coisas correm bem. É a companhia com melhor reputação em Portugal e, em termos de empresa, Portugal tem a melhor reputação da Europa e a segunda melhor no mundo, logo a seguir às Filipinas. É uma responsabilidade e um orgulho estar na liderança desta equipa, com a qual estou muito satisfeito. Trabalhamos todos os dias com o objetivo de ajudar as famílias portuguesas a ter uma vida melhor: mais fácil, mais saborosa e mais saudável.

No geral, o balanço é muito positivo, em relação ao país, em relação à Nestlé em Portugal e também a nível pessoal.

GC - A Nestlé anunciou novos investimentos em Portugal, nomeadamente, na ordem dos 17,1 milhões de euros, sensivelmente o mesmo montante que no exercício anterior. Portugal continua a ser um mercado apelativo para o investimento?

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Em que unidades, ou áreas de negócio, tem vindo a Nestlé de “quiet period”. Em geral, não só em Portugal, o negócio da Nestlé a investir em Portugal? continua a correr muito bem.

JL - Portugal continua a ser um país onde a Nestlé quer investir e onde investe todos os GC - O forte tom promocional que anos. A área privilegiada é a fabril, porque caracteriza o nosso mercado assusta-o?

O nível promocional não queremos ter fábricas modernas e preparadas A Nestlé tem que acompanhar esta mudou muito. Continua para o futuro. Investimos nas três fábricas que “exigência” do presente momento do muito semelhante temos em Portugal: em Lagoa onde produzimos nosso mercado? É este o caminho para leite em pó, no Porto onde produzimos cafés o crescimento económico e criação de aos anos anteriores. torrados e em Avanca onde produzimos os mais-valias?

Independentemente das nossos cereais e marcas muito conhecidas do alterações legislativas, ao JL - Hoje em dia, falamos muito de mercado, como Nestum, Cerelac ou Mokambo globalização, mas em cada país existem nível da transparaência e Pensal. especificidades.

Em Portugal essa do mercado e regulaçõo Investimos também, e neste caso muito especificidade é o nível promocional, que especificamente em Portugal, no negócio fora do sector, ainda existe um nasceu para ajudar as famílias portuguesas do lar. Procuramos ter todos os materiais para num momento muito difícil, como foi o caminho a percorrrer, mas que o canal Horeca possa mostrar bem as da crise, mas que se manteve elevado. Em também a vontade de nossas marcas.

Portugal, existe um maior fator promocional todos para percorrê-lo” que noutros países. Temos de reconhecer GC - É possível crescer mais no mercado que assim é e trabalhar com esta situação, interno, apesar da posição de liderança e resultados procurando acrescentar valor. Estamos a trabalhar com os condizentes da empresa em Portugal? retalhistas nesse sentido e penso que estamos no bom caminho JL - Penso que é sempre possível crescer, até nas situações para que a inovação e o tipo de promoção que acompanhe o mais adversas. Para alcançar este crescimento, o que temos de percurso do consumidor em loja. fazer é ajudar as famílias portuguesas a ter uma vida melhor. Se conseguirmos perceber bem o que estas querem e, depois, produzir GC - As ações promocionais de 1 de maio deste ano foram os produtos, as ideias e os serviços de que necessitam, vamos menos prejudicais para os fabricantes? As alterações continuar a crescer. legislativas feitas no sentido de trazer maior transparência ao mercado, e consequentemente uma maior regulação GC - A Nestlé vai aumentar faturação este ano ao sector, produziram os efeitos desejados ou ainda há em Portugal? Como correu o muito caminho a percorrer? Deveria haver mais diálogo primeiro semestre? entre retalho e indústria no sentido de construir mais valor JL - De números, em concreto, acrescentado e incrementar margens? não posso falar, porque estamos JL - O nível promocional não mudou muito. Continua muito naquilo que os ingleses designam semelhante aos anos anteriores.

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23 Independentemente das alterações legislativas, ao nível da transparência do mercado e regulação do sector, ainda existe um caminho a percorrer, mas também a vontade de todos para percorrê-lo. Esse caminho passar por respeitar a legislação. Todas estas mudanças legislativas têm por objetivo instituir as melhores práticas no sector e penso que é vontade de todos contribuir para essa melhoria.

GC - Como é que vê, tendo em conta a sua experiência, o nível do retalho organizado em Portugal?

JL – É um nível muito positivo. Alguns operadores são internacionais, o que significa que a experiência que têm noutros países pode ser aqui aplicada. O contrário também acontece, alguns retalhistas portugueses estão a exportar o seu modelo para outros países.

Há retalhistas que se focalizam em comprar bem e há retalhistas que se focalizam em vender, os retalhistas portugueses focalizamse em ambas. Preocupam-se em vender bem sem esquecer a experiência de compra em loja para as famílias portuguesas. O que faz com que o nível do retalho seja muito alto comparando com outros países.

vai ajudar a aumentar a competitividade.

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GC - A Nestlé tem sido um exemplo em termos de inovação, com várias marcas implementadas localmente com sucesso. A companhia tem levado estas marcas para outros mercados? Ou a sua especificidade faz com que sejam, somente, apreciadas e consumidas no nosso mercado?

JL - A inovação é uma prioridade para a companhia. Qualquer fabricante que queira assegurar o seu futuro tem de inovar. Estamos a trabalhar muito nisto e a dois níveis. A nível internacional, onde aproveitamos projetos desenvolvidos (a Mercadona) Só vai noutros países, como, por exemplo, em entrar em 2019, existe Portugal. Num segundo nível, estamos tempo para o mercado se também desenvolver projetos específicos preparar. É um modelo locais que depois poderão ser exportados. muito eficiente em Exemplo disto são o Nestum, a Cerelac e o Buondi, que são produzidos em Portugal e toda a sua logística, ao exportados. longo de toda a cadeia de valor, pelo que a sua entrada no mercado vai ajudar a aumentar a competitividade”

GC - A Mercadona vem mexer com o mercado?

JL - Só vai entrar em 2019, existe tempo para o mercado se preparar. É um modelo muito eficiente em toda a sua logística, ao longo de toda a cadeia de valor, pelo que a sua entrada no mercado

GC - Quanto representa a exportação para a Nestlé Portugal? Qual o seu peso na exportação?

JL – Esse peso varia consoante a categoria.

Em algumas, chega a representar 80% do que produzimos, noutras, 15% a 17%.

GC - O nível de penetração da MDD em Portugal preocupa-o? É um desafio ou uma oportunidade para as marcas de indústria?

JL – Ambos, porque todo o desafio cria uma oportunidade. O nível PUB

150 anos em (algumas) datas 1866 Os irmãos norte-americanos Charles e George Page criam a AngloSwiss Condensed Milk Company. Em Cham, na Suíça, constroem a primeira fábrica europeia de leite condensado (Milkmaid); 1867 Henri Nestlé, um farmacêutico de origem alemã, lança a Farine Lactée (Farinha Láctea) em Vevey, Suíça. Nestlé combinou o leite de vaca, com farinha de trigo e açúcar e desenvolveu um produto salva-vidas para bebés que não podiam ser amamentados; 1868 Henri Nestlé é um dos primeiros fabricantes a construir uma marca associada a um logótipo. A partir do brasão da família onde figurava um pequeno pássaro num ninho, numa alusão ao apelido Nestlé (pequeno ninho), acrescentou três aves a serem alimentadas pela progenitora, criando um elo visual entre o seu nome e a nutrição infantil. Este logótipo continua a ser a base da imagem da companhia; 1905 A Anglo-Swiss e a Nestlé fundem-se para formar a Nestlé & AngloSwiss Milk Company. Têm mais de 20 fábricas e começam a usar subsidiárias no exterior para estabelecer uma rede comercial que abrange África, Ásia, América Latina e Austrália. A empresa beneficia do período de prosperidade conhecido como a Belle Époque e torna-se numa empresa de laticínios global; 1923 Constitui-se a Sociedade de Produtos Lácteos, Lda., tendo como principal empreendedor o Prof. Egas Moniz. É iniciada a construção da primeira fábrica portuguesa de leite em pó simples em Santa Maria de Avanca, concretamente no Lugar de Pensal (localidade que viria dar nome a uma farinha de pequeno-almoço e a uma bebida de cereais). É o embrião da Nestlé Portugal; 1938 NESCAFÉ é lançado como um “extrato de pó de café puro” que retém o sabor natural do café e pode ser preparado pela simples adição de água quente; 1947 A Nestlé & Anglo Swiss Milk Company funde-se com a empresa suíça ALIMENTANA, que produz sopas MAGGI, caldos e temperos, e é renomeada Nestlé ALIMENTANA; 1954 A farinha láctea infantil Nestlé é rebatizada como CERELAC; 1977 A Companhia é renomeada Nestlé, S.A; 1985 A Companhia compra a marca FRISKIES e entra no negócio de alimentos para animais de estimação; 1986 Nasce a Nespresso, com uma ideia simples: permitir que qualquer pessoa possa tirar um café tão perfeito como o de um barista profissional; 2001 A Nestlé compra a Ralston Purina e torna-se no novo líder de mercado em cuidados para animais de estimação; 2011 São criados o Nestlé Health Science e o Instituto de Ciências da Saúde da Nestlé, tendo em vista a investigação científica para o desenvolvimento de produtos nutricionais destinados à prevenção e ao tratamento de patologias crónicas;

de penetração das marcas próprias em Portugal não é mais alto do que noutros países. É normal que os retalhistas apostem nas suas marcas. Na minha ótica, a marca própria “obriga” as marcas dos fabricantes a melhorar. Para convencer o consumidor a escolher a nossa marca, temos de lhe dar um valor acrescentado e superior ao aportado pelas Em Portugal, o nível de marcas da distribuição. concentração no retalho Para isso, a inovação, a é elevado, mas não mais qualidade dos produtos, que na Suíça, de onde a a renovação da oferta e os valores nutricionais Nestlé é originária. O que são estratégicos e onde temos de fazer é dialogar estamos a trabalhar com todos os operadores, muito para melhorar, líderes e não líderes, para ainda mais, os nossos tentar acrescentar valor produtos. ao mercado” GC - Que comentário lhe merece a posição dos dois operadores retalhistas nacionais? Pode-se, ou não, falar de concentração no mercado retalhista nacional? É uma situação sem paralelo na Europa? Esta situação traz dificuldades acrescidas à gestão?

JL - Em Portugal, o nível de concentração no retalho é elevado, mas não mais que na Suíça, de onde a Nestlé é originária. O que temos de fazer é dialogar com todos os operadores, líderes e não líderes, para tentar acrescentar valor ao mercado. E penso que o diálogo que temos mantido tem sido construtivo.

Mais que o nível de concentração, importa a atitude dos principais operadores de retalho portugueses.

GC - 93 anos em Portugal, 150 anos na Europa. Como se comunicam duas realidades tão distintas sem confundir o consumidor e o “shopper”? O que tem sido feito para assinalar esta efeméride em Portugal?

JL – Henri Nestlé, o fundador da empresa, lançou há 150 anos, na Suíça, a primeira farinha láctea que permitiu salvar a vida de muitas crianças que não conseguiam alimentar-se.

A Nestlé iniciou atividade em Portugal há 93 anos em Avanca, onde ainda tem uma fábrica. Como parte integrante do grupo, celebramos os seus 150 anos, mas também os 93 em Portugal.

Fizemos uma grande comemoração quando se assinalaram os 90 anos no mercado português e, seguramente, que vamos repetir esse momento para celebrar o centenário e por aí fora. Queremos ficar em Portugal e a continuar a contribuir para uma melhor sociedade portuguesa.

GC - A Nestlé Portugal vai continuar a crescer em Portugal?

O que seria um bom fecho de 2016 para a companhia?

JL – Um bom fecho para este exercício seria manter, e até melhorar, a reputação como empresa líder em nutrição, saúde e bem-estar.

Isso significa que estamos a cumprir com a nossa missão de ajudar as famílias portuguesas a viver melhor.

Além disso, queremos continuar a crescer, porque é isso que nos vai permitir reinvestir na nossa produção, criar postos de trabalho e gerar valor. Mas os bons resultados só são sustentáveis se estivermos, precisamente, a partilhar esse valor com a sociedade.

2015 A Nestlé lança CAILLER, a marca de chocolate suíço mais antiga ainda no ativo, como seu primeiro chocolate super-premium mundial; 2016 A Nestlé celebra 150 anos.

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Mobiliário à sua Medida Apostamos na inovação e elevados padrões de qualidade. A necessidade de existir apenas um interlocutor para qualquer projecto de interiores é para a Staples fundamental. É nessa perspetiva que na área de Mobiliário, na Staples Corporate oferecemos soluções globais ou por especialidade de prestigiadas marcas de mobiliário para escritório.

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marca que se

mantém sempre jovem

27 Com mais de 30 anos de presença em Portugal, a Yoggi continuar a reinventar-se e a apresentar novidades ao mercado. Iogurtes líquidos, smoothies ou achocolatados, a oferta existe para todos os gostos. Em comum, para além da qualidade, pode sempre contar com a famosa tampa azul e embalagem branca, à qual a marca deu uma nova vida tornando-a numa divertida solução “high-tech” para que não perca nenhuma “selfie” ou foto em grupo com os amigos. Nathalie Julia, Group Marketing Manager da Lactalis Nestlé Produits Frais, explica os renovados atributos da marca que se mantém sempre jovem.

Decorria o ano de 1985 quando a Yoggi lançou uma novidade em Portugal: o primeiro iogurte líquido chegava ao mercado nacional. 30 anos mais tarde, e com muitas mudanças a nível de mercado, a Yoggi continua a apostar fortemente em inovação. Em 2016, a marca apresenta uma nova comunicação e uma mudança estética ao nível das embalagens.

Atrevida, inovadora ou jovial são algumas características facilmente associadas à Yoggi. Nathalie Julia, Group Marketing Manager da Lactalis Nestlé Produits Frais, reconhece a atribuição destas características. “É realmente uma marca que sempre foi muito inovadora e atrevida, não só em termos dos produtos que oferecemos, como na forma de os comunicar. Temos uma comunicação muito moderna, que agora vai ao encontro do mundo digital”.

As alterações na Yoggi fazem-se notar de diversas formas. A uma imagem mais moderna e um design mais apelativo alia-se o formato da própria embalagem que é agora mais fácil de agarrar. Na sequência da reinvenção das embalagens, que mantém sempre a identidade da marca desde a sua génese, chegou o novo posicionamento: Yoggi é a dose diária de positividade. Nathalie Julia explica este conceito: “quando bebemos um iogurte líquido temos satisfação. A sensação de refrescamento ao beber um iogurte sobe o ânimo. A ideia é que essa sensação de frescura que se sente se transmita na forma de ser. Traz positividade por dentro e por fora”, sustenta. E se a garrafa está mais adaptada à mão humana, a mudança não fica por aqui.

“A garrafa expressa também o posicionamento. Fomos mais além com a garrafa ao colocar umas frases aleatórias na embalagem.

Assim, quando retiramos o produto do frigorífico, reagimos logo com um sorriso. Isto transmite os valores da marca”, explica.

O avanço do mundo digital merece, igualmente, uma atenção especial por parte da marca. Com o objetivo de não se restringir à comunicação standard, toda a comunicação Yoggi passa hoje pelo digital. Exemplo disso é a “brincadeira” lançada este ano. Longe de querer entrar no mercado tecnológico, a Yoggi lançou uma garrafa que permite resolver problemas do dia-a-dia. Basta girar a tampa e é possível facilitar o ato de tirar fotografias em grupo através de um smartphone. Para a responsável, é “uma campanha digital muito forte. O consumidor Yoggi está habituado às nossas publicidades e campanhas muito fortes”.

Liderança Com 21% da quota de mercado em valor, a Yoggi é atualmente líder de mercado no segmento “adult drinks” A apresentar sinais de crescimento, destaca-se como a única marca que comunica neste segmento. Para além da quota de mercado, a marca apresenta também a maior penetração de mercado. Com 31% de penetração em Portugal, os seus consumidores vão “desde os 12 anos à mãe de família”. Nathalie Julia explica esta abrangência no que diz respeito aos consumidores, “não temos um “target” de comunicação muito preciso. Os nossos produtos apresentam uma gama abrangente, lançámos, por exemplo, os smoothies de morango e stracciatella

para um “target” mais adulto. Lançámos também iogurtes sem lactose, para conseguir oferecer uma marca conhecida a um público que ainda não tem muita oferta. A nossa comunicação não limita nenhum “target”, queremos ter sempre um toque jovem, mas uma oferta para todos”.

A competitividade do mercado representa para a Yoggi um desafio muito grande. “É um mercado muito agressivo em termos de promoções, procuramos acompanhar estas promoções para manter um preço atrativo. É uma preocupação em todo o retalho, mas a Yoggi, enquanto líder de categoria e marca com maior penetração, tem a missão de criar e acrescentar valor à categoria.

Há uma perda de penetração no segmento como um todo, é por isso que procuramos oferecer novos produtos, como os smoothies.

O nosso trabalho é criar valor, estar atentos às necessidades dos consumidores e aplicar ao mundo dos iogurtes líquidos”, explica Nathalie Julia.

Com uma oferta muito específica no mercado português, a marca acredita que o caminho a seguir passa pela inovação e proximidade com os consumidores. “No Facebook conseguimos conversas com os consumidores, o que é um passo enorme na comunicação.

Em relação ao produto em si, temos de continuar a inovar, como fizemos, por exemplo, com o chocolate, mantendo os consumidores fiéis à categoria”.

Com um espírito rebelde, a marca que se mantém sempre jovem promete continuar a dar cartas naquele que é um dos segmentos mais competitivos da área dos lacticínios. E, claro, sempre com a inigualável tampa azul.

Veja o vídeo da campanha aqui:

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“Todo o leite é bom, o

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Terra Nostra melhor” é

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A Bel continua a apostar na diferenciação de produto. Com o Programa Leite de Vacas Felizes, que promove as pastagens livres 365 dias por ano, a marca pretende acrescentar valor à categoria de leite e lacticínios. Com a internacionalização do programa à vista, assim como o alargamento do portfólio, as condições de pastagem únicas dos Açores são o seu maior trunfo. Ana Cláudia Sá, diretora geral da Bel Portugal, explica as mais-valias do programa e faz o balanço dos primeiros seis

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meses de “sell out” desta proposta inovadora na sua génese.

Desde há sensivelmente ano e meio que a Bel preparava o lançamento do leite de pastagem proveniente do Programa Leite de Vacas Felizes, pioneiro na Europa e elaborado através do estudo das melhores práticas de produção de leite que existem no mundo. Os Estados Unidos da América serviram de molde ao projeto que foi depois, à boa maneira portuguesa, aperfeiçoado. “Começámos por dizer em tom de brincadeira que íamos produzir o melhor leite do mundo. Em pouco tempo, a brincadeira transformou-se em missão. Não existem muitos locais no mundo onde se façam pastagens 365 dias por ano e os Açores como o único local na Europa têm uma força enorme”, explica Ana Cláudia Sá, diretora geral da Bel Portugal.

Uma vez implementadas todas as práticas, a marca quis ir mais longe e fazer ainda melhor. Avaliadas as fragilidades dos produtores e a necessidade destes em modernizar as infraestruturas, a própria Bel criou um projeto de financiamento para os auxiliar nessa tarefa de melhoramento. Durante o processo, e sem estar previsto no plano inicial, vários especialistas em áreas como nutrição, ciência ou sustentabilidade foram integrando o projeto como parceiros. Estas parcerias fizeram, segundo Ana Cláudia Sá, com que o programa se tornasse ainda mais “excelente e diferenciado”. “Para além dos nossos produtores, trabalhamos com a Associação Agrícola de São Miguel, com produtores de alimentação complementar, com universidades e, claro, com os retalhistas”, explica.

O envolvimento dos retalhistas revelou-se fundamental para o sucesso deste projeto pioneiro. Envolvidos desde cedo, a Bel fez questão de explicar todo o programa e cada um dos pilares em que o mesmo assenta. A recetividade dos retalhistas adivinhava o sucesso do produto que agora chega ao mercado nas referências Magro e Meio Gordo.

Volvidas seis semanas após o lançamento do leite de pastagem, o balanço é positivo e Ana Cláudia Sá destaca os resultados iniciais. “Neste momento, os resultados são mais qualitativos do que quantitativos. Em termos de vendas, estamos acima do nosso plano, mas queremos manter a calma. Segundo o

nosso plano, e com base nas estimativas, temos fortes possibilidade de ficar acima do esperado. No que diz respeito à distribuição, estamos muito satisfeitos em conseguir 100% em hipers. Em termos mais qualitativos, os consumidores reagiram muito bem à nossa comunicação e o impacto foi enorme. Apesar da mensagem parecer evidente, não é. Há muita informação sobre a natureza, os produtores, o bem-estar animal, etc.”.

Comunicação Razão pela qual a preocupação em informar os consumidores é, para a marca, uma forma de inverter a atual situação de crise nas categorias de leite e lacticínios, já que, ao longo dos últimos anos, a queda de consumo foi uma constante em Portugal. O excesso de produção reduziu o preço do produto e deu origem a uma forte oferta promocional, numa tentativa de escoar o excesso de stocks.

A juntar a campanha anti lacticínios vivenciada em Portugal tem prejudicado a categoria.

A diretora geral da Bel Portugal acredita, no entanto, que esta fase está a passar. “Cada vez mais existem provas científicas de nutricionistas e médicos que alertam para este perigo. O leite e os lacticínios são dos alimentos mais valiosos em termos de cálcio ou proteínas. Esta clareza está a começar a vir ao de cima”, denota.

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a ideia é estabilizar até 2017 com as duas SKU’S que temos.

Em queijo vamos avançar muito rapidamente com uma série de propostas, também já no próximo ano”.

Satisfeitos com os resultados atuais, as expectativas foram superadas. Ana Cláudia Sá dá voz ao entusiasmo da marca. “Esta ideia das pastagens 365 dias está a ser avassaladora. Em Portugal, ainda estamos na fase de acordar os consumidores e mostrar que existem estas diferenças. Para os consumidores de outros países essa consciência existe há décadas. Em termos do programa propriamente dito, queremos ir mais além. Agora já começamos a falar de leite de pastagem 365 dias, biológico, com zero rações, de pastagens sustentáveis e completas. É tudo novidade, mas temos oportunidade de ir muito mais longe. Estamos perto de alcançar a brincadeira do melhor leite do mundo. É preciso, antes de mais, esclarecer que todo o leite é bom, não queremos ir contra ninguém.

Mas o dos Açores é melhor e o Terra Nostra é melhor ainda. Hoje, estamos muito orgulhosos de dar ao consumidor um leite muito rico e muito natural”, conclui.

Leite de Pastagem Terra Nostra reconhecido pela Compassion in World Farming

Mudança estratégica Com a sua estrutura central enquanto grupo em França, a aposta em Portugal revelou-se um desafio. Foi preciso convencer o grupo a investir num mercado em deflação e com baixo poder de compra.

A chave esteve na diferenciação. “Conseguimos demonstrar ao grupo que a diferenciação era enorme. A construção de valor era muito provável. O investimento é, de facto, elevado, mas o retorno, segundo os nossos planos, terá lugar num período de dois a três anos”, explica Ana Cláudia Sá.

Em 2015, o grupo decidiu, igualmente, que não é mais um grupo alimentar estritamente focado no negócio do queijo, fazendo agora de Portugal um dos três pilotos Bel, em conjunto com o Irão e Marrocos. Num reconhecimento do sucesso do Programa Leite de Vacas Felizes, Ana Cláudia Sá foi nomeada líder a nível mundial de toda a cadeia integrada do grupo Bel. As mudanças no grupo a nível estratégico abrem diversas portas à marca Terra Nostra e aos seus produtos. Num futuro próximo, é possível a comercialização deste produto em novos mercados.

As qualidades únicas deste leite de pastagem levam a que, a breve trecho, seja possível utilizá-lo como base produtiva para os restantes produtos da marca. “Na nossa visão de “triple godness”, faz bem à saúde, faz o bem no sentido do bem-estar animal e sabe bem, decidimos que é para aplicar a toda a gama Terra Nostra. É um processo que está já em marcha. Neste momento, já estamos a produzir queijo com leite certificado. Temos em perspetiva alguma inovação para o próximo ano também para leite. Em princípio,

Terra Nostra acaba de receber o galardão de Good Dairy Commendation, por parte da Compassion in World Farming, pelo compromisso e trabalho desenvolvido no Programa Leite de Vacas Felizes.

Os Compassion Good Farm Animal Welfare Awards reconhecem empresas da indústria alimentar que têm como política produzir e fornecer lacticínios, ovos e carne resultantes de sistemas que respeitam o bem-estar dos animais.

A distinção Good Dairy Commendation, atribuída pela primeira vez em Portugal, foi o reconhecimento pela política de produção sustentável da Terra Nostra, que garante que as vacas são alimentadas em regime de pastagem e apresenta as melhores práticas de produção leiteira os mais rigorosos critérios de qualidade, sustentabilidade e bem-estar animal, através do Programa Leite de Vacas Felizes. A iniciativa conta com produtores certificados que deram vida ao primeiro Leite de Pastagem Terra Nostra, lançado este ano com o compromisso de “Fazer o Bem, bem feito”. “A Compassion in World Farming está satisfeita por atribuir a Good Dairy Commendation 2016 à Bel Portugal. Através do Programa Leite de Vacas Felizes, implementado nos Açores, a Bel fez do bem-estar animal uma parte integrante dos seus objetivos de sustentabilidade e melhorou a vida de milhares de vacas que produzem leite para a marca Terra Nostra. Estas vacas têm acesso a pastagens durante todo o ano e o seu bem-estar é monitorizado usando um extensivo protocolo de avaliação dos animais. Com Terra Nostra e o Programa Leite de Vacas Felizes, a Bel Portugal está também a dar aos consumidores a opção de escolherem níveis de bem-estar mais elevados, liderando o caminho em Portugal e mesmo na Europa”, comenta Hélène O’Donnell, gestora do sector alimentar europeu da Compassion in World Farming.

“Este prémio é o reconhecimento de mais de dois anos de trabalho no Programa Leite de Vacas Felizes, que visa ter o melhor leite garantindo a pastagem 365 dias por ano, uma iniciativa de cooperação com os nossos produtores de leite dos Açores”, assinala Ana Cláudia Sá, diretora geral da Bel Portugal. “O resultado deste projeto é o mais recente lançamento do Leite de Pastagem Terra Nostra. Poder contar com mais esta chancela, para além do selo que já temos da Associação Portuguesa de Nutricionistas, reforça que estamos no caminho certo. Faz-nos querer continuar a fazer ainda mais e melhor”.

Terra Nostra conta atualmente com 36 produtores certificados pela SGS, desde que lançou o Programa Leite de Vacas Felizes em 2015.

Veja o vídeo da campanha aqui:

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Gallo Vinagre Limão novo “cantar” marca

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TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS João Cupertino

Após décadas de sucesso na categoria de azeite, a Gallo chegou em 2007 ao universo dos vinagres. Com o reconhecimento já alcançado, agora é altura da marca aumentar o seu portfólio com o lançamento de um novo produto. Gallo Vinagre de Limão é a nova oferta apresentada aos consumidores para este verão.

Com uma vasta gama de produtos presentes no seu portfólio, a Gallo quer continuar a inovar e a surpreender o mercado com os seus produtos. Numa edição exclusiva e limitada, o Gallo Vinagre de Limão é a proposta para esta época do ano. Para Susana Costa, gestora de produto de Gallo, a ideia é “dar um toque distinto, fresco e cheio de sabor às refeições dos dias quentes de verão. A categoria de vinagre é sazonal, registando um pico de consumo no verão, tornando, assim, apropriados os lançamentos feitos nesta época do ano. Desta forma, Gallo volta a inovar e a valorizar a categoria, respondendo a um desejo demonstrado pelos consumidores e lançando um vinagre com o sabor fresco e frutado do limão, um fruto bastante valorizado nesta época do ano”.

Mas, mais do que apresentar uma nova solução na cozinha, este novo lançamento vem reforçar a aposta da marca no segmento dos vinagres.

Elaborados através de um processo natural, os vinagres Gallo são propostas adaptáveis a pratos quentes ou frios, doces ou salgados. Já com a nova oferta de limão, a conhecida marca oferece uma gama de oito distintivos vinagres.

Com uma divisão entre duas gamas, o novo Vinagre de Limão está inserido na gama premium onde se podem também encontrar as referências Vinagre Balsâmico de Modena, Vinagre Balsâmico Branco, Vinagre Framboesa e Vinagre de Espumante.

A segunda gama da categoria de vinagres, a gama diária, engloba o Vinagre de Vinho Branco, Vinagre de Vinho Tinto e Vinagre de Sidra. Para Susana Costa, esta diferenciação deve-se ao facto de serem produtos “com personalidades distintas, com diferentes perfis de sabores que variam dos mais delicados aos mais robustos, personalizando e recriando cada refeição com sabores exclusivos.

Com baixo teor de sódio, sem gorduras ou corantes, os vinagres Gallo são uma alternativa mais saudável e saborosa quando comparada com outros molhos e temperos”.

Aposta Presente no mercado desde 1919, em 2007, a Gallo expandiu a sua oferta ao segmento dos vinagres. Atualmente, segundo dados da Nielsen, é a maior marca em valor no segmento premium de vinagres balsâmicos.

Associado ao crescente consumo de produtos mais saudáveis, o vinagre é uma categoria que ganha cada vez maior relevância em Portugal.

Em apenas quatro anos (de 2012 a 2015), a categoria cresceu 11% em valor e 6% em volume.

A aposta neste segmento prevê também uma fácil exportação do produto. “Enquanto o azeite é um produto muito característico dos países mediterrânicos, o vinagre é um dos produtos mais difundidos, conhecidos e utilizados em todo o mundo, tendo uma penetração claramente superior ao azeite.

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A estratégia de Gallo não se foca em exportar produtos, mas em estabelecer Gallo como marca global, desenvolvendo e valorizando as categorias em que opera nos diferentes mercados”, sustenta, ALIMENTAR n.º39/2016 | ainda, Susana Costa.

MAIO/JUNH A recente aposta no Vinagre de Limão materializa, uma vez mais, o ideal da marca em inovar.

Numa combinação entre a frescura do vinagre de vinho branco e a composição cítrica do limão, Gallo Vinagre de Limão surge como uma nova alternativa saudável, ideal para os pratos frios característicos da época do ano.

Como marca de referência no mercado, a Gallo pretende impulsionar a experimentação de diferentes tipos de vinagres. A

versatilidade de um produto como o vinagre é demonstrada aos portugueses, aumentando e diversificando a oferta numa tentativa de desmistificar o uso do vinagre como tempero para salada.

De forma a potenciar o produto, a Gallo tem em curso uma campanha de comunicação que pretende demonstrar de forma fácil, e com sugestões para o dia-a-dia, as diferentes utilizações e experiências que se podem ter com o produto. A campanha multimeios, incluindo televisão, digital e imprensa, contou com um investimento de cerca dois milhões de euros. Sofia Cotrim é a imagem desta nova campanha. A escolha prendeu-se com a naturalidade da apresentadora. “A Sofia é bastante natural na forma como se expressa e muito prática nas execuções que faz e propõe no seu programa de TV e blog, tornando sempre algo simples em especial. É a protagonista perfeita para esta campanha onde pretendemos valorizar a categoria através de dicas simples e sugestões de utilização, revelando que o vinagre é extremamente versátil e serve para muito mais do que apenas temperar saladas”, conclui a gestora de produto Gallo.

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DO JUNHO CA6 | MAIO/ R E 01

M º39/2 n.

Pet food em

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R.

crescimento O mercado de pet food continua a inovar e a reinventar-se enquanto categoria. Com um ano de 2015 atribulado, a tendência para o exercício que decorre é de reafirmação das inovações já apresentadas e de estabilização. Assim o valida a Nielsen, com as vendas em valor a manterem-se estáveis (+1%), enquanto as vendas em volume sobem 3% no período analisado.

Resultado de vários fatores, o sector de “pets” em Portugal tem vindo a apresentar um considerável crescimento nos últimos anos. O aumento de animais de estimação nos lares portugueses veio dar um novo impulso à categoria, realidade a que se alia o fenómeno “foodie”, ou seja, a crescente preocupação com os alimentos e com o tipo de refeições do dia-a-dia, que parece ter chegado também aos animais. À semelhança do mais recente estudo da Euromonitor International, também Pedro Lourenço, Marketing Manager da Purina, destaca estes fatores. “O sector de pet food em Portugal continua dinâmico, resultado do aumento da presença de “pets” nos lares portugueses, sendo cada vez mais visto como um membro da família e de uma melhoria progressiva da qualidade nutricional na alimentação dos animais de companhia. Os animais de companhia

são vistos cada vez mais como um elemento da família, desempenhando a alimentação um papel importante, tendo os fatores nutritivos e a preferência dos “pets” ganho uma progressiva maior relevância”, explica. Ou seja, não só existe a preocupação com o tipo de alimentação adquirida, como também é agora uma tendência cozinhar para os próprios animais.

Neste universo, as marcas da indústria continuam a assumir a preferência dos consumidores, com a qualidade e o reconhecimento das marcas a parecer continuarem a ser fatores de maior relevância na hora de comprar produtos para os animais de companhia. Para a Purina, esta preferência tem como base os “benefícios nutricionais, inovação relevante, ativações de marca envolventes e projetos de desenvolvimento da categoria de pet food.

A praticidade e o valor acrescentado são elementos valorizados pelo consumidor, levando, por exemplo, a que este procure uma alimentação de melhor qualidade nutricional, como são os alimentos super premium. O critério preço, não sendo dos mais valorizados, desempenha um papel importante, principalmente através da vertente promocional”.

Neste mercado extremamente competitivo, a inovação é essencial para a sustentabilidade do negócio. Pedro Lourenço considera que a inovação continua a ser uma área chave, suportada por uma forte

35 aposta em investigação e desenvolvimento, tendo como objetivo proporcionar uma alimentação que enriqueça, cada vez mais, a vida dos animais de companhia.

Vendas Na categoria de comida para cães foram colocados no mercado 79,8 milhões de quilogramas de alimentação animal no período analisado (Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 15/2016), correspondendo a cerca de 102 milhões de euros de riqueza gerada.

Segundo os dados apresentados pela Nielsen, estes valores representam um crescimento de 3% em volume e de 1% em valor face ao período homólogo do ano anterior.

Para estes pequenos animais de companhia, a alimentação preferida pelos portugueses continua a ser a alimentação seca, representando 69% das compras. Os snacks e a alimentação húmida estão separados por apenas 1%, com os snacks a ganharem a segunda posição do ranking, com 16%.

Em termos de canais de comercialização, os supermercados, onde se inclui também o LIDL, continuam a ser o canal preferencial para realizar a compra. Com 67% das vendas, representam mais do que o dobro em relação aos hipermercados, que não ultrapassam os 30% de vendas geradas. O canal tradicional é o menos procurado com apenas 3%.

No último ano, 38% dos lares em Portugal Continental compraram a categoria. Segundo os dados da Nielsen, compraram em média cerca de 10 vezes, gastando 5,14 euros por visita em cerca de 3,7 quilogramas.

Já a categoria de comida para gatos apresenta valores consideravelmente inferiores. No que diz respeito aos felinos, foram vendidos 33,3 milhões de quilogramas, correspondendo a cerca de 88,4 milhões de euros. Apesar dos valores menos significativos, a categoria apresenta um maior crescimento comparativamente à alimentação canina, com mais 4% em volume e mais 3% em valor.

A alimentação seca é também aqui preferida com 51% das vendas.

A comida húmida mantém-se muito próxima com 44%, enquanto CATEGORIA COMIDA CÃES

os snacks têm para a categoria uma relevância menor, com apenas 5%.

No que diz respeito aos canais de vendas, os supermercados continuam invictos com 66% das vendas. Nesta categoria, é importante destacar o canal tradicional que detém 5% das vendas,

um valor ligeiramente acima da categoria de cães.

Os gatos estão aparentemente menos presentes nos lares portugueses, 35% dos lares em Portugal Continental compraram a categoria. Apesar do número de lares ser ligeiramente mais baixo, os portugueses compraram mais. Segundo dados da Nielsen, os amantes de gatos compraram 18 vezes, gastando cerca de 4,45 euros por visita em 1,6 quilogramas.

Analisando o estudo realizado pela Euromonitor International CATEGORIA COMIDA GATOS

e os dados apresentados pela Nielsen, é possível tirar algumas conclusões rápidas. Apesar da contínua importância do comércio mais tradicional e especializado, a grande distribuição tem um papel preponderante na categoria de pet food como o canal de maior peso. A comunicação assume um papel cada vez mais significativo. O crescimento das redes sociais e da interação entre os amantes dos animais desafiam a categoria a apostar cada vez mais na comunicação dos seus produtos. Para Pedro Lourenço, esta é “a forma de transmitir ao consumidor os benefícios que uma alimentação nutricionalmente mais relevante tem para a qualidade de vida dos animais de companhia e também de lançar projetos que melhorem a qualidade de vida dos “pets” na sociedade”.

Portugueses possuem cada vez mais animais de companhia Cerca de dois milhões (54%) de lares portugueses possui, pelo menos, um animal de estimação, um crescimento de nove pontos percentuais em apenas quatro anos. Esta é uma das principais conclusões do estudo da GfK (GfKTrack.2Pets) que explica que esta tendência se deve às alterações dos núcleos familiares, bem como à evidência de que os animais de estimação contribuem para o bem-estar físico e psicológico dos donos.

No total, estima-se que existam cerca de 6,7 milhões de animais de estimação no país, com os cães a surgirem no topo das preferências dos portugueses (38%), seguidos dos gatos (20%), pássaros (9%) e peixes (4%). “Estes números mostram que os animais estão a ganhar cada vez mais espaço dentro das habitações, verificando-se, ainda, que a grande maioria das famílias os considera como membros e parte essencial das suas vidas. Assim sendo, há também uma outra tendência que se destaca, o tratamento mais humanizado com os cães e gatos, que leva ao estabelecimento de uma ligação muito mais emocional e afetiva do que funcional. Tal como em muitos outros países, Portugal já regista, inclusivamente, mais cães e/ou gatos nos núcleos familiares do que crianças”, refere a GfK. No que respeita aos cuidados com os cães e gatos, em ambos os casos, os donos apresentam como principais fatores de preocupação a saúde e a alimentação. Não obstante, consideram também a higiene e o conforto.

Na saúde, é visível que cada vez mais se leva o “amigo de quatro patas” ao veterinário sobretudo para vacinação (91% no caso dos cães e 72% nos gatos), mas também para desparasitação interna/externa.

Já na alimentação, nota-se que está a diminuir o dar restos de comida (menos 32% nos cães e 40% nos gatos, face a 2011) e a privilegiar-se mais a alimentação seca (76% nos cães e 69% nos gatos). Em ambos, a comida é escolhida de acordo com a preferência/gosto do animal.

Assim sendo, é na alimentação que os “donos” mais dinheiro gastam (60% nos cães e 61% nos gatos).

MERCA|D n.º39/2016

36

E NHO IS| MAIO/JU L Á 6

ANº39/201 n.

Partilha de

Nestlé marca própria linear pet food e

no

de

TEXTO Marktest Retail

Não é só na nossa alimentação que se verifica uma maior diversidade de produtos e marcas. Também na alimentação animal existe um aumento da tendência em que, cada vez mais, se diversifica a oferta aos consumidores, essencialmente no que diz respeito a gato e cão. A disputa dos fabricantes é constante e a competição torna-se cada vez maior para alcançar uma maior quota de espaço no linear de pet food. Deste modo, a Marktest Retail apresenta um artigo, tendo como base a medição do espaço de linear (Precise).

Fonte: Marktest Retail, Precise

Fonte: Marktest Retail, Precise

Analisando a totalidade do linear de pet food, a categoria Cão é responsável pelo maior “share of shelf” (40,8%). A categoria Gato ocupa 37,5% do espaço de linear e o restante encontra-se ocupado com outros produtos “pet care”.

O segmento Secos lidera ambas as categorias, ocupando 59,6% do espaço dedicado a cão e 48,8% do espaço de linear correspondente a gato. No entanto, as categorias diferem nos restantes segmentos.

Para cão, o segmento Húmidos e Snacks ocupa um total de 37%

37

Fonte: Marktest Retail, Precise

do espaço, enquanto na categoria Gato, 41,6% diz respeito a Húmidos. Por sua vez, o segmento Snacks ocupa apenas 7,5% do espaço dedicado a gato.

Olhando para o detalhe por fabricante, encontram-se também diferenças entre categorias. Se, por um lado, a marca própria lidera a categoria Cão, com 30,4% do espaço de linear, seguida da Nestlé e outras marcas (21,9% cada), na categoria Gato, as insígnias fazem uma maior aposta na Nestlé, que se destaca com 37,5%.

Na categoria Cão, é no segmento Secos onde a Nestlé e a marca própria ganham um maior destaque (15,6% e 17,7%, respetivamente). Ainda que a Mars não se destaque no total da categoria, e apenas ocupe 7,2% do espaço dedicado ao segmento Secos, observa-se que no segmento Snacks ocupa 5,4% do espaço de linear, mais 1,4 pontos percentuais (p.p.) face à Nestlé. No segmento Húmidos, também ganha à Nestlé (4,1% vs. 2,2%).

Na categoria Gato, a Nestlé destaca-se nos segmentos Seco e Húmidos (18,1% e 17,6%, respetivamente). No entanto, no segmento Snacks, é também a Mars que ocupa o maior espaço: 3,1%, mais 1,4 p.p. face à Nestlé.

Fonte: Marktest Retail, Precise

Fonte: Marktest Retail, Precise

Relativamente ao espaço ocupado por cada marca no linear de cão, e excluíndo as outras marcas, a marca própria lidera o espaço ocupado em todas as insígnias, à exceção do El Corte Inglés. A sua quota de espaço varia entre 24,2% (Jumbo) e 58,6% (Minipreço).

A Nestlé é o fabricante que se segue, com uma quota de espaço que varia entre 17,5% (Minipreço) e 37,3% (El Corte Inglés).

Fonte: Marktest Retail, Precise

Fonte: Marktest Retail, Precise

Observações metodológicas Precise – Auditoria Ponto Venda A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de ações promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efetuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a seleção de lojas. A recolha de dados é efetuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efetuada através de leitor de código de barras.

Módulos de informação recolhida: Módulo Preço/Presença, Módulo Locais, Módulo Promoções, Módulo Merchandising, Módulo Espaço, Módulo Perguntas Qualitativas. Mais informações: http://ret. marktest.pt/ret

Na categoria Gato, a liderança da Nestlé observa-se em quase todas as insígnias em análise, com maior destaque para a insígnia Pingo Doce, onde é responsável por 46,8% da quota de espaço. O único caso isolado prende-se com o Minipreço, onde volta a destacar-se a marca própria, com mais de 50% do espaço ocupado pela categoria (51%).

Em suma, para a categoria Cão, as insígnias optam por atribuir o maior espaço à marca própria, o que leva à perda de quota de espaço por parte da Nestlé e Mars, apesar da sua grande notoriedade em pet food via Purina e Pedigree. No entanto, na categoria Gato, ainda não se verifica essa tendência, dando-se primazia no linear aos produtos Nestlé.

AN

n.º

38

O NHO AD| MAIO/JU C R 6

MEº39/201 n.

Cervejas recuperam médio preço

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos / Shutterstock

em

INA

Com um crescimento de 6% em valor, face a uma subida marginal de 1% em volume, no período analisado (Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 19/2016), a categoria de cervejas encontra-se a subir o PVP médio nos volumes transacionados no canal alimentar. Preço por litro mais alto fruto da forte rotatividade dos formatos de 25 centilitros e 33 centilitros e de uma presença assídua nos folhetos promocionais que chegam, de forma regular, aos lares dos portugueses.

39 MERCA|DMAOIO/JUNHO n.º39/2016

Dados que contrariam a realidade vivida ainda há um ano, com a Nielsen a identificar sensivelmente no mesmo período de 2015 (semana 16/2015) uma perda de 9% em valor (240,1 milhões de euros de faturação) e de 10% nos volumes colocados no mercado, na ordem dos 154,7 milhões de litros, face ao homólogo de 2014. Ora, se em volume a categoria se encontra praticamente estabilizada (155 milhões de litros, +1%), já em valor a perspetiva é bem mais animadora, com a subida em 6% da faturação (252,3 milhões de euros) face aos 240,1 milhões de euros de 2015 a evidenciar uma recuperação do PVP médio da cerveja no canal alimentar.

E se, no fecho do exercício de 2015, o mercado doméstico cervejeiro se encontrava a manter volumes e a crescer 5% em valor, os primeiros cinco meses de 2016 vêm confirmar o desempenho positivo verificado no ano passado, com o canal Horeca a apresentar-se, após uma década, como um importante motor para esse crescimento, ao qual não é alheio o impulso positivo da atividade turística no nosso país.

Dinâmica que continua a verificar-se em 2016, com os volumes transacionados em Horeca a crescerem 3% numa lógica oposta à do canal alimentar onde se mantêm em linha com o ano passado.

As projeções para os próximos anos apontam no sentido da recuperação sustentada do mercado cervejeiro, no qual o canal Horeca e o desempenho comercial da categoria de sidras terão uma importante palavra a dizer. “No ano de 2015, o canal Horeca

foi responsável por 57% do volume de cerveja vendido em Portugal, continuando, desta forma, a ser o canal mais importante para o mercado.

O peso dos canais mantémse estável versus 2014, com o Horeca a recuperar volume depois das quebras dos anos anteriores. O canal alimentar também cresceu em 2015, com a percentagem de volumes proporcionados nos hipers e supermercados (sem Lidl) a atingir os 67% (mais dois pontos percentuais face a 2014), uma percentagem que sabemos ser das mais elevadas dentro das categorias de bens de grande consumo”, considera Nuno Pinto de Magalhães, diretor de Comunicação e Relações Institucionais da Sociedade Central de Cervejas.

Aumento das vendas que a Unicer, por sua vez, assume ter sido na ordem dos 10% no mercado interno no final do ano passado.

Ao entrar no período crítico de vendas, o verão, as principais cervejeiras nacionais estão expectantes, mas confiantes, na continuidade da recuperação do consumo interno, com o período estival a ser, igualmente, sinónimo de um reforçado fluxo turístico, assim como de uma grande multiplicidade de eventos, conciliando este ano o Europeu de Futebol, o Europeu de Hóquei em Patins, os Jogos Olímpicos, além dos muitos festivais de verão que se realizam em Portugal.

Diversas ocasiões de consumo dentro ou fora do lar, com as promoções a desempenharem um papel importante na comercialização de cerveja em INA, ao potenciar uma eventual maior rotação em

40

O

NH DOMAIO/JU A C |

R 2016 / ME 39 º .

Selecção 1927, que permite à Unicer chegar a outros consumidores com uma apetência por cervejas diferenciadoras e especiais”, considera, por sua vez, fonte Unicer.

n

prateleira, assim como ao permitir a entrada de novos SKU’s em linear, como são exemplo as sidras ou as edições limitadas, fonte de valor acrescentado para a categoria que tem vindo a aumentar o preço médio por litro comercializado no canal alimentar. “Em CATEGORIA CERVEJA

2015, o preço médio de venda ao público das cervejas em Portugal aumentou cerca de 4%, com a contribuição de ambos os canais de distribuição. Ainda assim, como vimos, existiu uma recuperação de consumo nos dois canais. Existem, portanto, outros fatores que ajudam a impulsionar as vendas, como seja a conjuntura económica do país, a morte/ aparecimento de pontos de venda, quer de Horeca quer de retalho alimentar, ou as condições climatéricas”, reforça Nuno Pinto de Magalhães.

Ou seja, ao fator preço prevalecem aspetos como a inovação, a diversificação da oferta e a ativação da marca, que se traduzem em diferenciação e fidelização às marcas. “Por exemplo, a campanha da Amizade da Super Bock ou a presença e ativação em festivais de música, como o Super Bock Super Rock, são a concretização do investimento das marcas na diferenciação e proximidade aos consumidores. Outro exemplo é a aposta na inovação e sofisticação do universo cervejeiro, com a gama Super Bock

Sidras trazem valor e diferenciação Mas se as cervejas de autor, ou artesanais, vieram criar “buzz” e gerar impacto positivo em torno da categoria de cerveja, não sendo um negócio particularmente apelativo para a indústria em termos de volume, mas pela diferenciação que autoriza, já as sidras apresentam uma perspetiva interessante em termos comerciais. Até porque este universo concilia a procurada diferenciação com um produto com perfil “mass market”, em função do seu sumo de maçã fermentado e baixo teor alcoólico.

Strongbow e Somerby são as marcas mais mediáticas comercializadas em Portugal, com SCC e Unicer a optarem por introduzir nos seus portfólios referências detidas pelos seus grupos acionistas, Heineken e Carlsberg, respetivamente, e que têm vindo a comunicar e ativar no nosso mercado. Universo que se encontra a crescer uns impressionantes 69% em valor, equivalentes a 9,5 milhões de euros de riqueza gerada (Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 23/2016), e 74% em valor (3,2 milhões de litros), o que se verifica em função da base relativamente pequena de unidades colocadas no mercado. Mas sem, com isto, deixar de ser um mercado onde as duas cervejeiras nacionais irão debater-se no sentido de conquistar o maior “market share” possível desde já. “Queremos ser a marca de referência dos Inedit Damm com novo formato individual Desenvolvida por Ferran Adrià, o chef mais premiado do mundo, Inedit Damm, a primeira cerveja do mundo criada especificamente para acompanhar qualquer refeição do início ao fim, está agora disponível no formato de 33 centilitros.

No formato individual, Inedit Damm está disponível no canal Horeca em Portugal Continental. Esta cerveja mantém-se disponível no seu formato original, 75 centilitros, no canal alimentar e Horeca.

A Inedit Damm foi desenhada especialmente para harmonizar com as mais complexas criações culinárias. Desde sabores cítricos, amargos, agridoces ou picantes, a entradas, saladas e peixes gordos, é recomendada pelos melhores chefs do mundo. O seu sabor é distinto e complexo, com notas de especiarias doces e frutas e um toque floral, proveniente de coentros, alcaçuz e casca de laranja utilizados na sua produção. De teor alcoólico de 4,8%, o gás é subtil e leve, proporcionando uma sensação suave e adocicada ao paladar, que permanece longamente na boca.

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O NH JU DO O/ A AI M C |

R MEº39/2016 n.

portugueses no mercado das sidras com a marca Strongbow, partilhar os valores originais e, ainda, oferecer uma receita criada exclusivamente para Portugal.

Pretendemos explicar a todos os portugueses a composição deste produto - uma bebida de baixo teor alcoólico (4,5%) com base em sumo de maçã fermentado –, para que o consumidor tenha toda a informação do que consome. Este ano, estimamos duplicar a quota em volume na categoria, sendo que nos próximos anos estimamos crescer acima do mercado”, reforça Nuno Pinto de Magalhães.

Já a Unicer, por sua vez, reclama para si os louros pela introdução da categoria em Portugal, em 2011. “O crescimento do mercado e o crescimento de Somersby andam lado a lado.

Isto porque, se o consumo de sidra em Portugal era muito residual, praticamente sem expressão, o cenário mudou com o lançamento da nossa marca, no verão de 2011. Lançámos a moda de beber sidra, tendo alargado exponencialmente o consumo desta bebida em cinco anos, num impulso importante na CATEGORIA SIDRA

cada ato de visita. Já a cerveja, categoria que apresenta uma taxa de penetração de 76% (Nielsen HomeScan/Painel de Lares (Ano Móvel Sem 15/2016), gera um gasto de 5,32 euros por cada um dos oito atos de visita realizados anualmente a uma grande superfície comercial, com esta frequência de compra a colocar 3,2 litros de cerveja no carrinho de compras dos portugueses a cada visita.

O que diz bem do potencial de crescimento que a sidra pode ter em termos de consumo futuro, assim como da abrangência da categoria global cervejas, que se apresenta, com as suas diferentes propostas, mais ou menos sofisticadas, como um universo de consumo ao longo de todo o ano, nas mais diferentes ocasiões de consumo, dentro e fora de casa.

Que novidades vão apresentar ao mercado este ano?

dinamização do mercado de bebidas em Portugal. Somersby criou e é hoje sinónimo da categoria de sidras em Portugal, a que mais cresce dentro do segmento das bebidas alcoólicas desde 2012, e detém quase a totalidade da quota do segmento no mercado nacional. Basicamente, em apenas cinco anos, registámos um aumento de vendas de 500%. Temos superado, assim, de ano para ano, as nossas melhores expectativas e aumentado continuamente a base de apreciadores de Somersby, existindo ainda margem para crescermos”, sustenta fonte Unicer.

Até porque a taxa de penetração é, ainda, relativamente reduzida, com apenas 15% dos lares portugueses a decidiremse pela sua compra no ano passado (Nielsen HomeScan/Painel de Lares (Ano Móvel Sem 19/2016). Um gesto repetido por duas vezes, com um volume total consumido de 1,6 litros num gasto total de 4,48 euros por

SCC – Nuno Pinto de Magalhães, diretor de Comunicação e Relações Institucionais “Este ano, já apresentámos algumas novidades no sector cervejeiro, das quais se destaca o lançamento das três novas variedades exclusivas de Bohemia – Bohemia Original, Bohemia Puro Malte e Bohemia Trigo - e de Sagres Radler que apresentou recentemente dois novos sabores de origem portuguesa - Sagres Radler Lima-Maçã de Alcobaça e Sagres Radler Lima-Pera Rocha.

Nas sidras, destaca-se o lançamento da Strongbow, que passou a ser cheia na cervejeira de Vialonga. Disponível em garrafas de 25 centilitros, um formato inédito em Portugal, com três refrescantes sabores: Maçã, o sabor líder da categoria e com uma receita exclusiva adaptada ao perfil do consumidor português; Mel, ingrediente característico da gastronomia portuguesa e, ainda, Frutos Vermelhos, com o agradável paladar dos morangos e bagas vermelhas”.

Unicer – fonte Unicer “Nas cervejas, as novidades da Unicer estão, sobretudo, centralizadas na gama Super Bock Selecção 1927 que concretiza a nossa ambição de projetar a marca para patamares de inovação e diversidade, mostrando o lado mais sofisticado da cerveja.

São cervejas de cariz artesanal que temos apresentado ao mercado de forma sazonal, muito bem recebidas pelo consumidor, apreciador das diferentes variedades e da sua harmonização com diversos pratos. É um projeto com bastante potencial e que tem crescido significativamente. Este ano, após o lançamento de 16 edições limitadas – todas esgotadas –, decidimos reforçar a aposta na Selecção 1927 com novos formatos (à garrafa de 75 centilitros junta-se a garrafa de 33 centilitros e o barril de 20 litros) e uma nova cerveja.

Já nas sidras, mantemos a estratégia que deu a liderança a Somersby, disponibilizando no mercado combinações e sabores únicos, numa bebida que é extremamente refrescante. À Somersby Maçã – a original – e à Somersby Blackberry juntou-se, este ano, a Somersby Citrus, com todas as variantes a terem uma excelente aceitação e mantendo-se no top das preferências dos consumidores”.

A nossa história tem outro sabor...

1º

PRÉMIO UMA

mais informações:

pontevertical.pt/passatempos/

PX 125

PV

Ponte Vertical, Lda.

a decorrer até 31 de outubro de 2016

“Passatempo Fotográfico Ponti”

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HO UN

E O/J IS MAI

ÁL2016 | N A 39/ º n.

Sempre que existem campeonatos europeus ou mundiais de futebol verifica-se um

investimento por parte dos principais fabricantes em associar a sua marca a esse evento, sobretudo no que respeita às cervejas. E este ano não foi diferente. Neste sentido, a Marktest Retail

apresenta um artigo sobre esta categoria, baseado na informação recolhida do seu estudo e-Foliotrack

Portugal

(análise de folhetos).

TEXTO Marktest Retail

Campeão da Europa, uma estreia; Super Bocke Sagres

campeãs

folhetos,

um

hábito

em

Ao analisarmos o primeiro semestre do presente ano, podemos ver um aumento claro na aposta desta categoria em folhetos. Sendo que, no ano corrente, foram contabilizadas 1.470 inserções, o que representa um aumento de 472 inserções quando comparado com igual período de 2015. De referir que esta tendência se tem verificado ano após ano.

Fonte: Marktest Retail, e-Foliotrack

Mais uma vez, e tal como havia ocorrido nos anos anteriores, as marcas Super Bock e Sagres lideram por larga margem as inserções em folheto na categoria de cervejas. Neste duelo entre as duas maiores marcas de cerveja nacionais, a vantagem é atribuída à Super Bock, que lidera em termos de “share of voice” (38,6%). No entanto, a Sagres também não passa despercebida, ao apresentar um aumento de “share of voice” de 2,24 pontos percentuais (p.p.) em relação ao período homólogo de 2015, apresentando uma quota de 31,5%.

De referir apenas que, em 2016, a Carlsberg passa a ser a terceira marca com maior número de inserções, empurrando a Heineken para quarto lugar.

Ao analisarmos os sku’s em que as marcas mais apostam, é fácil de identificar as cervejas brancas com álcool como o principal foco, sobretudo as “mini” sob o formato garrafa. Neste sentido, podemos afirmar que, do total de inserções de Super Bock, 32,4% são referentes a “minis”, enquanto que em Sagres ainda é mais notória esta aposta (47,9%).

No que diz respeito a promoções, se no ano de 2015 as principais marcas raramente apostaram em descontos em cartão, essa tendência intensificou-se ainda mais no presente ano. Prova disso são os reduzidos 2,11% deste tipo de promoções, em comparação com os 8,14% de 2015. e-Foliotrack O e-Foliotrack reúne numa plataforma online os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de atividade.

Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou ações em preço direto, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt.

Ainda nas promoções, mas do outro lado do espectro, assistimos a um aumento substancial nas campanhas de 50%.

Esta campanha mais agressiva já era a mais utilizada pelas principais marcas em 2015, representando quase um quarto (24,91%) de todas as inserções com promoção. Este tipo de comunicação ganhou ainda mais poder em 2016, sendo que, nesta primeira metade do ano, já se contabilizaram 496 inserções (37,5%) com estas características, mais do que o dobro que as 202 contabilizadas no mesmo período do ano transato.

Fonte: Marktest Retail, e-Foliotrack

Ao olharmos para as inserções com promoção por insígnia da Super Bock, pode ver-se que, até agora, em 2016, existe uma distribuição mais equitativa das inserções. Verifica-se, deste modo, uma redução de 9,4 p.p. nas inserções no Continente e Pingo Doce, que tinham a maioria das inserções em 2015, em prol de presença dos produtos da marca nos folhetos das outras insígnias, como o Intermarché e E.Leclerc.

Também com a marca Sagres verifica-se situação semelhante.

Apesar de as insígnias Continente e Pingo Doce deterem mais de 50% das inserções com promoções, as outras insígnias começam a ter mais destaque.

Em suma, podemos dizer que, ao contrário de Portugal no futebol, onde ainda tivemos que percorrer um longo caminho para trazer a taça para casa, a Sagres e a Super Bock continuam a dominar a categoria das cervejas, sendo que, muito dificilmente, ANÁLISE n.º39/20 alguma marca conseguirá entrar nesta 16 | MA IO/JUNHO luta de gigantes num futuro próximo.

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S HO16 | N I /20

HO UN /J O I MA

V .º39

Global Wines: nascer crescer Dão, mundo n

no

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

no

A entrada em 2014 de uma nova estrutura acionista veio trazer uma renovada dinâmica comercial à Dão Sul, que passou de denominar-se Global Wines S.A. Nova alma que procura levar ainda mais longe a conhecida detentora da Quinta de Cabriz, em Carregal do Sal, Paço dos Cunhas e a Casa de Santar, em Santar, mas também da Quinta do Encontro, em Anadia, e do Monte da Cal, no Alentejo, entre outros ativos nas principais regiões vitivinícolas nacionais. Com empresas próprias na China e Brasil, além de Portugal, a Global Wines procura levar mais além a visão de ser um grupo de referência na produção vinícola, capaz de abastecer, com qualidade e quantidade, os mais exigentes parceiros nacionais e internacionais, com marcas de excelência e reconhecido valor.

Do Dão para o mundo, com um imenso capital de confiança.

É na Quinta de Cabriz que as operações se concentram, com o principal centro de vinificação do grupo a ser o ponto nevrálgico de uma empresa que já há muito extrapolou os limites dos socalcos tortos e nem sempre acessíveis do Dão. Na calma de Carregal do Sal engarrafam-se vinhos brancos, rosés, tintos e espumantes cuidadosamente estagiados em câmaras frigoríficas de modo a potenciar os melhores aspetos de uma fermentação lenta. Vinhos mais “mainstream” ou dedicados a paladares exigentes, como é caso o célebre Vinha do Contador, do Paço dos Cunha de Santar, cuidadosamente embalados pela mão humana até às caixas de três unidades onde irão repousar.

Uma oferta imensa, vinhos para todos os gostos. Do Dão (Cabriz, Grilos, Casa de Santar, Paço dos Cunhas) e Bairrada (Quinta do Encontro), ao Alentejo (Monte da Cal), passando por Lisboa, Douro, região dos Vinhos Verdes e Vale de São Francisco (a segunda maior região produtora de vinhos finos do Brasil), são diversificados e abundantes os argumentos da Global Wines para fornecer os seus diversos parceiros à escala mundial. Desde a China aos Estados Unidos da América, sem esquecer a Alemanha, França, Suíça, Inglaterra, Bélgica e Holanda. Destinos onde a empresa se faz representar, seja por intermédio de diversos distribuidores locais, seja em algumas das maiores insígnias retalhistas à escala mundial que encontraram na Global Wines um parceiro fidedigno para produzir as suas marcas próprias ou exclusivas, de acordo com os mais exigentes cadernos de encargos e apenas possível ao abrigo da certificação International Featured Standards (IFS Food), entre outras.

Caminho que se tem feito com olhos postos na exportação (vale 51% da faturação) e diversificação das operações fora de Portugal – detém duas empresas próprias no estrangeiro, a Vinibrasil, no Brasil, e a Nam Kwong, na China – mas nunca negligenciando o mercado interno, conhecedor e apreciador das suas marcas e onde o Dão se apresenta como uma das regiões com maior crescimento no canal alimentar no primeiro trimestre de 2016.

Dinâmica para a qual tem contribuído, segundo Rui Correia, diretor de marketing e vendas da Global Wines, o trabalho desenvolvido pela companhia na criação de valor para a região, com a empresa a deter algumas das principais referências desta icónica região

(Cabriz, Casa de Santar, Grilos, Vinha Maria), para muitos a “Borgonha portuguesa” pelo ecletismo de vinhos capaz de produzir.

“Em 2014, levámos a cabo a mudança de imagem de duas marcas icónicas: Cabriz e Monte da Cal. Se no caso desta última a mudança de imagem foi mais comedida, mas sem com isto deixar de ser uma marca relevante e muito bem aceite pela distribuição moderna, no caso concreto de Cabriz esta mudança coincidiu com o 25.º aniversário da marca. Apostou-se no seu rejuvenescimento para chegar a um público mais urbano e mais jovem. Para tal, foi desenvolvido um conjunto de ações baseadas na distribuição moderna com uma campanha de “teaser” com a imagem antiga e, depois, comunicação da nova imagem com um concurso associado.

Procurou-se, igualmente, promover a aproximação dos gestores de

categorias das insígnias. Apesar de trabalharmos em exclusivo com a Vinalda, temos uma responsabilidade muito grande na gestão da marca pois faz parte do nosso património”, introduz o responsável.

Ou seja, a aposta passa por uma clara relação tripartida entre a Global Wines, a Vinalda e as insígnias com o objetivo de puxar pela categoria e dinamizar a marca. Até porque Cabriz se apresenta como uma das marcas mais relevantes da região, com a sua assinatura a ser “Dão é Cabriz”. Uma responsabilidade que a Global Wines assume no sentido de ajudar a que esta região produtora seja ainda mais relevante dentro do panorama 47 vínico nacional e internacional, com a prestigiada revista

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norte-americana Wine Spectator a premiar recentemente, com 90 e 91 pontos, respetivamente, os vinhos Cabriz Colheita Seleccionada Tinto e Cabriz Reserva Tinto.

Distinções que servem como “uma chancela de qualidade que temos vindo a promover em termos de comunicação”.

Mas a aposta na região não se esgota em Cabriz e passa também pelo posicionamento de Casa de Santar como uma marca para um universo “upper mainstream” e que se encontra a ser trabalhada para ganhar ainda mais dinâmica, não obstante as boas classificações a nível internacional. Aqui, a maior vinha contínua do Dão produz alguns dos mais seletos vinhos da região, isto sem esquecer, também, os 20 hectares totalmente biológicos do Paço dos Cunhas de Santar, de onde saem os emblemáticos Vinha do Contador Branco e Tinto. Duas marcas com posicionamentos muito próprios, para perfis de consumidor muito exclusivos.

Tal como a Quinta do Encontro, na Bairrada, terra de bons repastos onde o leitão pontifica e, claro está, onde não poderiam faltar algumas propostas de espumantes, um ativo valioso no portfólio de qualquer produtor que queira ser relevante, com o Dão e a Bairrada a permitirem disponibilizar propostas ora com perfil mais tradicional, ou com um posicionamento mais “lifestyle”.

Marcas próprias Mas se a promoção das suas marcas se revela uma aposta estratégica para a Global Wines, é a capacidade de produzir marcas exclusivas e próprias para alguns dos mais exigentes parceiros a nível nacional e internacional que tem vindo a evidenciar a capacidade produtiva da empresa, que se apresenta capaz de conceber vinhos únicos, desde vinhos de mesa, de denominação de origem controlada a espumantes, para venda no mercado interno ou para exportação, provenientes das diversas regiões a nível nacional. Lidl, Aldi, Jerónimo Martins, Sonae, Covirán e Spar são alguns dos parceiros

do retalho que confiam na qualidade da Global Wines para produzir as suas marcas próprias e exclusivas. Vinha Maria Premium, marca exclusivamente comercializada nas lojas de base alimentar da Cabriz Reserva Branco Com o reposicionamento da marca, o vinho branco premium da gama Cabriz passou a ser o Cabriz Reserva Branco. Trata-se de um monovarietal branco, 100% Encruzado, e que foi reformulado de modo a ser mais facilmente percebido pelo consumidor menos entendido.

O par do Cabriz Reserva Tinto que já se encontra disponível no mercado e pode acompanhar peixes assados no forno, carnes brancas assadas ou grelhadas, carnes vermelhas grelhadas, charcutaria diversa e queijos macios.

Apresenta uma cor citrina definida com tons esverdeados, aroma intenso em notas cítricas, tília, cidreira, ligeiro avelanado e nuances tropicais. Na boca é frutado, elegante, harmonioso e com notória frescura final que lhe confere boa aptidão gastronómica.

Pronto a beber desde já, evoluirá bem na garrafa durante dois a três anos após a data de colheita.

Sonae, Torre de Ferro (Lidl), Dão Pingo Doce (marca própria), entre muitas outras, são exemplos concretos da capacidade da Global Wines em dedicar produtos que preencham os requisitos solicitados pelos clientes. “Tentamos chegar à maioria dos consumidores através da generalidade dos “players” instalados no mercado e dispomos de recursos para negociar a produção de marcas próprias e exclusivas com a distribuição moderna. Possuímos capacidade instalada e técnica para fazer face a esse desafio, com um controlo de qualidade extremamente rigoroso que nos permite estar presentes no retalho nacional e internacional, a abastecer marcas próprias aos nossos parceiros em Portugal, Angola, Alemanha, Polónia, entre outros mercados de destino”, acrescenta Rui Correia, que assume o desafio da Global Wines em reforçar a distribuição numérica com novos operadores que ainda não

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1 em cada 3 começa o processo de compra na Web da loja

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90% compra mais se for ajudado pelos colaboradores do ponto de venda

compram através do smartphone

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42 % para busca de opiniões online

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Melhor fábrica Bosch todo mundo está Aveiro

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TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

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Prestes a completar 40 anos, a Vulcano vai inaugurar, na sua unidade de produção, em Aveiro, um novo centro de investigação e desenvolvimento. A partir de Portugal é desenvolvido para todo o mundo um trabalho inovador em prol da eficiência energética e experiência do consumidor, materializado, por exemplo, no último lançamento da marca, o esquentador Sensor Connect.

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NÃ

A aposta na inovação e na tecnologia de vanguarda é visível em cada canto da unidade fabril de Cacia, no concelho de Aveiro, que em 2015 foi distinguida como a melhor em todo o mundo pelo grupo empresarial a que pertence, a alemã Bosch.

Nesta unidade, que é centro de competências mundial do Grupo Bosch para o negócio de água quente, mais do que produtos, são desenvolvidos conceitos inovadores. Foi aqui que foi projetado e fabricado o Click, que em 1994 revolucionou o mercado ao se perfilar como o primeiro esquentador inteligente. Ou, mais recentemente, o Sensor Connect, o primeiro esquentador que pode ser comandado à distância através do smartphone ou tablet,

n.º

que é desenvolvido atualmente e visível nas soluções já disponíveis no mercado. Os esquentadores da gama Sensor, por exemplo, permitem poupar até 60 litros de água e 35% no consumo de gás, sendo também compatíveis com instalações solares.

Veja o vídeo da campanha aqui:

vencedor do prémio Produto Inovação COTEC-Unicer, em 2015.

Empregando 1.100 pessoas em Aveiro, número que deverá crescer nos próximos anos, sobretudo na área da engenharia, a Vulcano registou, no ano passado, uma faturação superior a 240 milhões de euros. Valor que espera aumentar com o alargamento do portfólio de produtos e com a captação de outros negócios da Bosch.

No próximo ano, deverá estar concluído o novo centro de investigação e desenvolvimento de soluções para o aquecimento de água e climatização das casas inteligentes do futuro. Localizado junto à fábrica, representa um investimento de 25 milhões de euros do Grupo Bosch e irá permitir a contratação, até 2020, de 150 engenheiros. O novo centro tem como objetivo focar-se na conectividade dos aparelhos, na eficiência energética, assim como na redução de emissões para residências sustentáveis. A própria fábrica de Aveiro, que lidera o mercado europeu em soluções para água quente, é um exemplo de eficiência e conseguiu, nos últimos anos, reduzir para cerca de metade a utilização de cobre na produção de esquentadores. Portanto, uma continuidade futura do trabalho

A melhor fábrica da Bosch em todo o mundo A eficiência, qualidade e produtividade desta unidade fabril, adquirida pela Bosch em 1977, continua a ser reconhecida a nível internacional.

Esquentadores, caldeiras com aproveitamento da condensação e bombas de calor saem da fábrica de Aveiro para 54 países. Ao todo, aqui trabalham 650 a 700 trabalhadores só na unidade fabril propriamente dita.

Todos os dias, pelas 9 horas, a administração reúne-se à entrada da fábrica onde, através da informação colocada num placard, fica a conhecer todas as incidências do dia anterior. Na zona de produção, um sistema de ilhas permite que os trabalhadores possam comunicar facilmente entre si e, caso seja necessário, mudem de funções. Em média, a cada turno, são montados 120 esquentadores.

Tudo o que aqui é produzido é testado ao nível da segurança e funcionalidade, antes de sair da fábrica. Na zona de auditoria, caso seja detetada alguma anomalia, é de imediato gerada uma ação de correção do problema. Em três anos, este procedimento permitiu reduzir, em mais de 30%, o volume de falhas.

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Pela necessidade de quantidades de investimento avultadas em infra-estruturas, o negócio de serviços logísticos de frio em Portugal continua altamente concentrado num reduzido número de operadores logísticos.

Contudo, o sector mantém-se competitivo. O primeiro semestre de 2016 para a atividade de logística e transporte de temperatura controlada apresenta um crescimento modesto, mas ainda assim visível em relação a 2015. Uma tendência fundamentada na difícil conjuntura económica dos últimos anos, mas que tem vindo a ser contrariada como consequência do crescimento do comércio de bens transacionáveis e uma nova perceção das vantagens que o “outsourcing” logístico traz às empresas no sector agro-alimentar.

Logística frio: mercado concentrado crescimento de

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TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock/D.R.

Realizar uma operação de alta qualidade no sector da logística do frio exige instalações seguras do ponto de vista do controlo da temperatura e da eficiência dos processos. Este é o principal ponto dissuasor para os operados logísticos, por ser um negócio que requer um forte investimento em infraestruturas. Contudo, esta área de negócio tem apresentado crescimento em Portugal, apesar de não se ter verificado uma expansão dos pontos de entrega no mercado. Por um lado, devido à alteração de mentalidade relativamente à especialização do negócio, principalmente nas empresas do sector agroalimentar.

Após a difícil conjuntura económica, as mesmas empresas tomam consciência de que a logística gerida com meios próprios, além de criar muita distração em relação àquilo que é considerado “core business”, também requer investimento significativo e constante, especialmente quando se trata de temperatura controlada. “Além disso, passou-se a vender maioritariamente em campanhas de promoção, o que origina grande volatilidade de volumes e, consequentemente, uma grande

exigência relativamente à flexibilidade da cadeia de abastecimento. Todos estes fatores levaram os empresários a aperceber-se de todas as vantagens que o “outsourcing” logístico lhes poderia trazer, em especial pelo facto de permitir eliminar uma parcela significativa dos custos fixos tornando-os variáveis,” refere Vítor Figueiredo, country manager da UNIVEG Logistics Portugal.

Por outro lado, assiste-se a um aumento da riqueza de ofertas por parte do mercado nacional no que diz respeito à logística e transportes em temperatura controlada. Trata-se de um sector que, apesar de ter um número limitado de “players”, é altamente eficiente, moderno, dinâmico e competitivo. Até porque, afirma o responsável 57 máximo da UNIVEG, “Portugal tem hoje uma cadeia de abastecimento em temperatura controlada ao TIC nível, ou até melhor, relativamente a mercados maiores LOG/2Í01S AIO 6 | M n.º39 e mais desenvolvidos dentro do contexto europeu, o que resulta num incremento do incentivo a “outsourcing””.

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segurança alimentar.

Em contrapartida, os prestadores de serviços da área da logística têm de lidar com as novas exigências dos clientes da era digital. No topo dessas imposições está a rastreabilidade completa das cadeias de frio, assegurandose a temperatura ideal das embalagens ou contentores durante o transporte.

Vítor Oliveira explica que “na UNIVEG os meios tecnológicos de gestão, monitorização e controlo são sistemas robustos, atuais e em Exportação Adicionalmente, é também pela adjudicação deste serviço em regime de “outsourcing” que acontece a redução de custos das operações associadas ao armazenamento e transporte. O mercado português, que ainda mantém um nível de “outsourcing” da operação logística muito baixo em relação à média europeia, está a mudar rapidamente.

Uma alta consciencialização por parte das empresas quanto ao mercado alvo dos seus produtos leva estas a não se cingirem a Portugal, existindo assim muito maior propensão para o comércio internacional.

Especialmente as empresas portuguesas do sector alimentar mostram uma grande propensão para exportar e os operadores logísticos são instrumentais na falta de infra-estrutura própria noutros países. “Os operadores logísticos têm um papel único na cadeia de abastecimento, u m a vez que conseguem cruzar diversos fluxos e atividades.

Obtêm-se, assim, ganhos de escala que permitem uma melhor utilização dos meios, aumentando a competitividade das soluções oferecidas,” diz Vítor Oliveira.

De facto, as empresas de logística e transporte de temperatura controlada, em especial as que têm rotas estabelecidas e infraestruturas em diversos países, pelo foco exclusivo na cadeia de abastecimento, são cada vez mais reconhecidas por atingir níveis de eficiência, fiabilidade de serviço e rapidez que normalmente não estão acessíveis à maioria das empresas da distribuição moderna ou indústria alimentar que trabalham com meios próprios.

Tecnologia e segurança Nos dias que correm, os meios tecnológicos são indispensáveis à realização de uma operação logística, pelos volumes tran-sacionados, os re-duzidos LO tempos de trânsito e as GÍ n. º3 crescentes preocupações 9/ ST 20 16 IC com o nível de serviço e |

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constante melhoria. O sistema de gestão de armazém (Usys), por exemplo, trata-se de um software suportado em tecnologia de radiofrequência, desenvolvido pelo próprio Grupo UNIVEG, totalmente orientado para os produtos perecíveis. Garantiu-se, desta forma, que o sistema estaria adaptado às necessidades dos nossos clientes e em melhoria contínua. Em termos de transporte, possuímos uma rede de distribuição quer nacional quer internacional muito competitiva e eficaz. Toda a frota ao nosso serviço é bi-temperatura e possui controlo de localização e temperatura através de GPS, pelo que conseguimos oferecer soluções combinadas, altamente flexíveis e eficientes, sempre com o máximo de segurança e rastreabilidade.”

Em particular com produtos perecíveis, o controlo sobre o processo é fundamental, pois quebrar uma cadeia de frio pode causar prejuízos financeiros significativos. Assim, cada vez mais, a cultura de segurança alimentar encontra-se presente em todas as organizações que lidam com produtos alimentares. E não só os clientes do sector agro-alimentar, mas também os próprios consumidores se encontram mais informados e conscientes da importância da manutenção das condições ideais de conservação dos produtos. Com novas técnicas de distribuição e fornecimento de alimentos, aparecem novos perigos e o controlo eficaz da higiene e da segurança dos alimentos torna-se, assim, imprescindível para todos os elos da cadeia alimentar.

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L .º39 n

Linde

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

apresenta a

Logística 4.0 O World of Material Handling dá resposta aos maiores temas do futuro na área da logística: automatização, interligação, individualização e sistemas energéticos. Sob o lema “Linked Perspectives”, a Linde Material Handling organizou, em 12.000 metros quadrados, áreas de exposição, apresentações em 3D, fóruns de especialistas, amostras de produtos e áreas de experimentação. E promete concentrar-se nos quatro grandes campos de competências que, num futuro próximo, irão desempenhar um papel decisivo para os seus clientes.

61 “A logística interna será cada vez mais interligada, digitalizada e automatizada”, afirma Massimiliano Sammartano, Vice President de Sales & Service, Marketing & Operations. Com equipamentos universalmente controlados de forma eletrónica, sensores

de cargas se vão tornando parte da indústria digital. “O nosso mundo vai ter uma nova arquitetura. A arquitetura dos dados”, resume Massimiliano Sammartano. “Já no futuro próximo, teremos de processar quantidades de dados que são consideradas gigantescas com base nos padrões atuais e que terão efeito não só no nosso dia-a-dia, mas também na maneira como as mercadorias serão transportadas. A “interligação” é um dos temas centrais do WoMH e uma tendência já de há muito tempo. Nos anos futuros, a importância deste tema vai continuar a aumentar rapidamente”.

Contudo, fica a pergunta: que significado terá para a logística, se todos os processos forem parte de uma rede inteligente? E também o que é que isto indica sobre os produtos e serviços que Localização em tempo real

inovadores, como os utilizados no Linde Safety Pilot, com a solução de gestão de frotas Connect e com outras soluções digitais, a Linde Material Handling continua a criar as condições para auxiliar os seus clientes na digitalização dos seus processos operacionais, sempre com olhos postos no futuro do sector.

No World of Material Handling (WoMH), a Linde apresentou as diversas possibilidades da interligação digital. Entre outros,

No WoMH 2016, os visitantes tiveram a oportunidade de ver com os seus próprios olhos a precisão e a diversidade de aplicabilidade desta tecnologia: líderes e especialistas têm consigo os respetivos transmissores, enquanto a sua localização no recinto é exibida numa aplicação do tablet. Cada convidado recebeu, no início da sua visita, um destes tablets, extremamente úteis no caso de um participante se perder do seu líder de grupo.

Mas também o desempenho do condutor na pista de karts da WoMH pode ser acompanhada ao segundo, uma vez que os karts elétricos do fabricante italiano CRG não só foram equipados com o sistema de transmissão Linde, mas também com um transmissor de localização. “Com base neste sistema de localização em tempo real, ampliaremos a funcionalidade da nossa gama de produtos Connect: e desenvolveremos, adicionalmente, novas aplicações que vão para além da gestão de frotas”, explica Massimiliano Sammartano, Vice President de Sales & Service Marketing & Operations na Linde.

serão solicitados no armazém do futuro? Massimiliano Sammartano afirma que “as mercadorias serão capazes de comunicar com as equipas de manutenção e juntos controlarão, então, todo o fluxo de mercadorias”.

A Linde já se está a preparar para isso e, no WoMH, apresentou ideias concretas e planos voltados para o futuro. Planos que sugerem que os equipamentos vão tornar-se cada vez mais autónomos, com manutenção e assistência técnica já incluídas e onde não vão existir mais avarias. Ao mesmo tempo, os equipamentos adaptam-se de forma variável e individual, tanto ao condutor como à tarefa concreta.

“Automatização” e “individualização” são as tendências para o futuro e a Linde já reagiu. A empresa afirma que já se encontra a pesquisar mais modelos e ideias para as décadas vindouras e, mesmo atualmente, já consegue mostrou uma nova tecnologia de localização que permite automatizar uma variedade de equipamentos de diversas formas. registar, em tempo real e com A “energia” também se uma precisão de centímetros, a Linde apresenta o futuro da logística com hologramas 3D tornará um tema essencial no localização dos equipamentos A Linde Material Handling olha para o futuro com base nas suas futuro. “O consumidor tornaou dos recipientes de transporte capacidades, produtos e planos concretos. Como poderia ser a se produtor”, é a previsão de dentro dos armazéns e das áreas logística em 2030? Que tendências já podem ser vistas e que Massimiliano Sammartano, fazer? As respostas foram mostradas na forma de uma de produção. Esta informação previsões que afirma ainda que “existem apresentação em hologramas 3D durante o World of Material possibilita uma diversidade Handling (WoMH). incontáveis maneiras de criar de aplicações que melhoram Os visitantes do WoMH puderam ver, ouvir e experimentar todas energia em processos onde perspetivas ao finalizar a apresentação. “A perceção espacial de forma decisiva a eficiência estas esta surge parcialmente de conseguida através dos hologramas 3D torna tudo muito real e e a segurança dos processos impressionante”, diz Massimiliano Sammartano, Vice President de maneira natural”. Para tal, a operacionais. Na logística, os Sales & Service, Marketing & Operations. “Mergulha-se no mundo de Linde também já se encontra e fica-se lá dentro”. A apresentação serve também como uma processos e, consequentemente, amanhã atualmente a desenvolver oportunidade para entrar em diálogo com os clientes e saber como os fluxos de material são cada eles imaginam o futuro, tendo em conta os seus requisitos especiais respostas voltadas para a vez mais controlados digitalmente e que requisitos concretos têm. Pois, não se trata apenas do futuro tecnologia de propulsão da equipamento, mas do futuro da logística. “Planeamos em detalhe e, neste sentido, também os do bateria de iões de lítio e células não só as alterações, planeamos para uma nova era”, sustenta equipamentos de movimentação Massimiliano Sammartano. de combustível.

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Um serviço

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Em Portugal há mais de 30 anos, a GTI Software & Networking continua a apostar no mercado nacional. O Click&Software, a Cloud Computing e o acordo estabelecido com a norte-americana Landesk são algumas razões para o sucesso da GTI, que se apresenta como um dos maiores distribuidores de tecnologias de informação no mercado ibérico. Com um crescimento de cerca de 51% no ano de 2015, a GTI Software & Networking fornece aos seus parceiros não só soluções de tecnologia avançadas, como serviços de pós-venda ou formação. Sempre focados na satisfação dos seus clientes, como explica João Tavares, diretor geral da GTI Portugal.

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Shutterstock

Grande Consumo - O que oferece a GTI Software & Networking aos canais de distribuição?

João Tavares - Na GTI Software & Networking esforçamo-nos diariamente por prestar um serviço profissional através de uma equipa altamente qualificada, em todas as linhas de produto que comercializamos. Oferecemos soluções completas, com suporte de pré e pós-venda, formação, serviços e ferramentas de marketing, bem como soluções de financiamento adaptadas às diversas necessidades dos nossos parceiros.

GC - Por que soluções é constituído o portfólio de software da GTI? JT - Representamos mais de 70 fabricantes em áreas diversas, que vão desde os sistemas operativos, virtualização, soluções de produtividade, base de dados, componentes, “storage”, soluções de segurança física e lógica, periféricos, sistemas de áudio e um sem fim de acessórios complementares. A importância deles, podendo estes serem transversais, está diretamente ligada ao seu mercado alvo. Por exemplo, na área de “corporate”, os fabricantes mais representativos estão ligados, de alguma forma, à área da segurança da informação, “storage” e vídeoconferência e respetivas soluções de gestão, ou seja, refiro-me a fabricantes como a Check Point, Hitachi, Kaspersky, Kemp Technologies, McAfee, Polycom, Symantec, Tenable Network Security, Veritas, Watchful Software, entre outros.

Já se falarmos na área de SMB e Retail, destacamos os fabricantes ACER, Adobe, Arceserve, Riello, TP-Link, Veeam, Wacom, Western Digital, Wolder, KAZAM e Zyxell.

GC - O que representa o Cloud Computing no crescimento da empresa em 2015? E na faturação da GTI? JT - Neste último ano, temos experienciado uma explosão das soluções em volta da Cloud. Nesta área, diria que o grande responsável tem sido, sem dúvida, a Microsoft; no entanto, destacamos que o portfólio da GTI tem crescido significativamente, com a inclusão de novas soluções de fabricantes atentos a esta tendência e ao posicionamento da GTI nesta área.

GC - Além das soluções tecnológicas avançadas que oferecem, que outros serviços disponibilizam aos parceiros?

JT - A GTI é, possivelmente, o distribuidor que melhor se adaptou a esta mudança e não nos ficámos apenas pela forte aposta na Cloud. Desenvolvemos também, com alguns fabricantes parceiros de negócio, novas formas de agilizar o negócio de licenciamento de software através do nosso serviço Click&Software.

O Click&Software não é mais que uma plataforma de venda online a partir da qual os nossos parceiros (revendedores) poderão comprar soluções de software para os seus clientes e proceder de imediato ao seu download, mantendo todos os níveis de garantia e suporte por parte da GTI e do fabricante.

GC - Como tem crescido a empresa no mercado português?

JT - De forma sustentada, aproveitando as oportunidades que os nossos clientes nos oferecem e que entendem sermos merecedores

dessa confiança. Em 2012 e 2013, obtivemos um crescimento idêntico em ambos os anos (14%), em 2014, subiu para 19% e, em 2015, um crescimento de 51%.

GC - Que áreas têm experienciado maior crescimento?

Porquê?

JT - Na verdade, temos crescido em todas as áreas de negócio.

Em 2015, as áreas ligadas ao mercado de consumo (retalho) obtiveram um crescimento muito significativo acima dos 50%, resultado de aumento do número de clientes e também a assinatura de novos fabricantes. Em seguida estão as áreas ligadas ao mercado “corporate”, com um crescimento também bastante significativo na ordem dos 42%. Por último, a área de SMB com 25% de crescimento.

GC - Como podem beneficiar os canais de distribuição com o programa de formação da GTI Software & Networking?

JT - A formação é essencial para qualquer atividade profissional, especialmente, em áreas técnicas como a das tecnologias de

informação, onde as atualizações e alterações são constantes.

Os revendedores, para entregarem soluções aos seus clientes, têm de realizar um papel consultivo junto do cliente final, obter uma implementação de sucesso e suportá-los após a venda. Neste sentido, a GTI pretende passar aos seus parceiros o know-how necessário para que cumpram estes objetivos essenciais. É também uma forma de acrescentarmos valor aos nossos parceiros, bem como aos fabricantes que representamos.

GC - Como justifica o crescimento do negócio online na ordem dos 28% em 2015? O que foi responsável por estes resultados?

JT – Primeiramente, tratou-se de um objetivo da empresa em melhorar a navegabilidade e a experiência do utilizador (continuamos focados nessa mesma melhoria). Seguidamente, porque os nossos clientes obtêm uma redução de custos direta, com a otimização de tempo despendido das áreas administrativas e redução dos stocks.

GC - Em que se sustentou a decisão da GTI de alargar a sua atividade na região do Norte de África, com uma sucursal em Casablanca?

JT - É uma região em forte crescimento, que carece ainda de grandes infra-estruturas de tecnologias de informação e que oferece um excelente nível de retorno do investimento, para além AO de ser uma base para os diversos GI NH JU O / países do norte de África.

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Em 2015, a economia iraniana continuou a isolar-se dos mercados internacionais e os

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investimentos no sector do retalho permaneceram baixos. Consequentemente, as lojas independentes continuam a ter a maior proporção do sector do retalho iraniano. Com a suspensão das sanções impostas ao país em janeiro deste ano, tem havido um aumento do investimento e dos planos de investimento por parte dos retalhistas internacionais, tendência que deverá reforçar-se. O impacto, no entanto, é ainda marginal e a estrutura do retalho iraniano continua a ser muito tradicional.

Irão: mercado lento favorável um

mas

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock

Décadas de sanções e embargos impostos ao país têm restringido ou impedido o investimento empresarial ocidental, reduzindo oportunidades importantes para as empresas de retalho e de bens de consumo. No início de 2016, o Irão começou a reverter o seu programa nuclear,

o suficiente para iniciar o processo de levantamento das duras sanções económicas. Contudo, mesmo que esse entusiasmo seja bem fundamentado, permanecem dúvidas sobre o “timing” e o grau em que as relações e o clima de negócio sejam suscetíveis de melhorar.

As sanções económicas que foram impostas ao Irão pelas Nações Unidas, para além das aplicadas pelos Estados Unidos da América, ainda deixam a sua marca. Apesar de ser o maior mercado retalhista em todo o Médio Oriente, quando se analisa numa base per capita, o Irão está muito aquém de outras potências regionais, como os Emirados Árabes Unidos, Israel ou a Arábia Saudita. A falta de comércio e investimento internacionais têm prejudicado a economia iraniana ao longo do tempo. Um claro sintoma foi a presença de uma taxa de inflação média de mais de 20% no período de 2010 a 2015. Isto contribuiu para a má conjuntura económica e diminuiu o poder de compra em todo o país.

O ambiente operacional no Irão pode ser um desafio mesmo sem restrições políticas. Ainda assim, existem oportunidades graças à procura reprimida por produtos e serviços de baixo custo e a informalidade relativa do sector do retalho.

Potencial O Irão tem uma população bem-educada com uma sede inextinguível por bens de consumo de marca estrangeiros. Cerca de 42% dos 77 milhões de habitantes têm menos de 25 anos, destacando o potencial atual e futuro para o sector do retalho e bens de consumo. A modernização do sector está em andamento, com a construção de centros comerciais em Teerão e outras grandes cidades, atraindo compradores de classe média. Embora o mercado de retalho seja mais fragmentado e dominado por pequenas lojas, cooperativas governamentais e mercados de rua, algumas cadeias de supermercados têm vindo a estabelecer-se, aumentando a familiaridade dos iranianos com o retalho moderno.

O potencial para o “e-commerce” é também, segundo a consultora Euromonitor, encorajador. As taxas de penetração de Internet e dispositivos móveis no Irão estão entre as mais altas do Médio Oriente, situadas nos 55% e 126%, respetivamente, e os iranianos tornaram-se mais acostumados a fazer pagamentos online. Dos cerca de 15 mil sites de compras online iranianos, apenas um terço tem licenças de exploração por causa da ineficiência burocrática, mas isso não tem originado entusiasmo para o sector nascente.

O retalhista online Digikala funciona muito como a Amazon, um site chamado ESAM assemelha-se ao e-Bay e ofertas como as da Groupon podem ser compradas no Takhfifan.

Retalho alimentar O retalho alimentar continua a ter um enorme potencial. A conveniência está lentamente a tornar-se numa das principais exigências entre os consumidores iranianos. Os formatos de lojas que mais têm crescido, em termos da preferência do consumidor, são os hipermercados e os supermercados, devido à grande variedade de produtos que oferecem. O retalho alimentar no Irão também entrou numa nova fase de desenvolvimento, com as

gigantes multinacionais a expandir as suas atividades no país à luz do levantamento das sanções.

Existe um grande número de pontos de venda, o que mostra uma fragmentação considerável no mercado iraniano. A estrutura do ambiente de retalho em cada cidade é semelhante: há um bairro

conhecido como bazar, onde os grossistas-chave de cada cidade abastecem os vários pequenos estabelecimentos independentes.

Estes grossistas obtêm os seus produtos no bazar central de Teerão, que está localizado no centro da cidade. Isto significa que o impacto das cadeias de lojas é ainda muito limitado e, portanto, cada loja é responsável por uma pequena proporção das vendas totais em valor.

Não alimentar Por outro lado, o segmento não alimentar está altamente fragmentado. O conceito de cadeias de lojas não alimentares ainda não está presente no Irão. Contudo, a IKEA já se estabeleceu como um “player” de topo no Médio Oriente e os seus produtos já estão amplamente disponíveis no Irão, graças às lojas independentes que importam mercadorias dos Emirados Árabes Unidos.

Já o vestuário pode ser mais difícil de se adaptar à cultura local do que os bens para a casa, mas a Zara provou ser hábil em fazê-lo em países mais conservadores.

E, finalmente, há um número de retalhistas de bens de luxo que podem tirar proveito de uma população altamente urbana e com algumas pessoas de elevados rendimentos.

Futuro Apesar das recentes boas notícias, a mudança será lenta. Isto dá aos retalhistas tempo para planear e avaliar a situação. O desempenho futuro da indústria de retalho é totalmente dependente da situação geral da economia iraniana. Se o governo conseguir controlar a taxa de inflação e tirar o país da sua fase de estagnação, então os consumidores podem construir gradualmente o seu poder de compra e, assim, gerar maior procura por retalhistas, refere a Euromonitor.

Sob tais circunstâncias, são esperados investimentos das multinacionais no retalho alimentar e não alimentar, o que vai ajudar a indústria a evoluir mais facilmente do tradicional para os formatos mais modernos. As perspetivas futuras para retalho online também são muito promissoras, devido à rápida expansão do acesso à Internet e à modernização dos métodos de pagamento online, bem como às campanhas publicitárias difundidas pelos principais operadores, como a Digikala.

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n.º39/2016 | MAIO/J

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Delta Q

reforça aposta no segmento “business” A Delta Q apresenta a Mayor Q, a primeira máquina de café em cápsulas desenhada e produzida em Portugal, destinada ao canal Horeca e empresas. Num investimento de seis milhões de euros, a Mayor Q materializa a aposta da marca no serviço e no canal profissional, ao qual dedica, ainda, quatro novos “blends” exclusivos.

Já o consumidor final terá ao seu dispor duas novas referências que vêm redefinir a escala de intensidade disponível até aqui.

A marca disponibiliza também a todos os clientes do segmento “business” uma outra novidade: a BreaQ. Uma solução autónoma, destinada essencialmente a escritórios e a áreas multisserviços ou de vending, que permite a seleção de 19 bebidas quentes à base de café, leite e chocolate, através do seu ecrã “touch screen”, e que oferece ainda a possibilidade de um sistema alternativo de pagamento (moedeiro).

Dirigido ao canal Horeca, a Delta Q lança ainda quatro novos “blends” exclusivos: MagnetiQ, AromatiQ, SilQ e DeQaf. MagnetiQ, sendo o “blend” com maior intensidade, dá origem a um expresso encorpado, com notas de caramelo e avelãs. Já AromatiQ, um “blend” de intensidade intermédia, dá origem a um expresso encorpado com aroma e notas de cacau e nozes torradas, apresentando nuances frutadas. Para os apreciadores de um café com uma intensidade suave, a marca oferece o SilQ, um “blend” que dá origem a uma bebida com doçura realçada e aroma rico em notas de caramelo e de amêndoas. Já o “blend” sem cafeína, DeQaf, permite desfrutar de um expresso de corpo realçado, com aroma rico em notas de caramelo.

Estas inovações vão estar disponíveis gradualmente, quer no mercado nacional quer nos mercados internacionais onde a marca está presente. “Continuar a crescer e inovar só é possível estando atentos às expectativas dos consumidores, pelo que continuamos a respeitar muito o que nos pedem. O percurso da nossa marca tem sido pautado por conseguir ir mais além, superando as expectativas de todos. Aliás, a inovação é um pilar fundamental e muito presente no ADN de Delta Q que, a par da proximidade e da qualidade dos nossos produtos, nos permitirá continuar a fazer a diferença em todos os momentos da vida dos clientes e consumidores”, sublinha Rui Miguel Nabeiro, administrador do Grupo Nabeiro/Delta Cafés.

Por último, e a pensar no consumidor final, a marca lançou dois novos “blends” mais intensos: Qharisma, de intensidade 12, e EpiQ, de intensidade 14. Estes novos “blends” são agora os mais intensos oferecidos pela marca de café em cápsulas portuguesa, superando a anterior escala de intensidade máxima 10.

Qharisma é um “blend” encorpado, com uma acidez presente, que promete surpreender todos os amantes e apreciadores de café. EpiQ é o “blend” mais intenso da Delta Q e dá origem a um expresso encorpado e com notas de nozes torradas.

Estes dois novos “blends” vêm agora juntar-se à restante gama base que passa, a partir de julho, a ser formada por oito “blends” de café de diferentes intensidades e um descafeinado.

Seja reSponSável, beba com moderação.

À CRIATIVIDADE

MOSTRA QUANTO DE CARRANCA REDONDO HÁ EM TI. José Carranca Redondo nasceu em 1916 para tornar o nosso país menos quadrado: tornou famoso o Licor Beirão e colocou-o na boca de todos os portugueses. Foi pioneiro a criar cartazes e trouxe para a rua a melhor criatividade que Portugal já viu.

Um século depois, o Prémio Carranca Redondo quer honrar a criatividade de pessoas dos 18 aos 100 anos, que sejam capazes de fazer o mesmo que ele fez pela divulgação do Licor Beirão, a nível comercial, publicitário e de relação com os clientes. Cria uma ideia que faça o Licor Beirão ser cada vez mais o Licor de Portugal, com o mínimo de recursos possível. Queremos saber quanto de Carranca Redondo há em ti. Candidata-te até 29 de Julho.

A criatividade é tua, a honra é nossa.

Brindemos à tua participação.

Sabe como participar em: premiocarrancaredondo.com

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