Grande Consumo N.º 15-2012

N.º1 5 REVI /2012|M S A PORT TA BIME IO/JUNH UGAL STRA O L | €4 ,80

15 2012

Dados recentes da consultora Kantar Worldpanel dão conta de uma subida de 32% na quota de mercado do Pingo Doce ao longo do mês de maio. Um crescimento vertiginoso num mercado em quebra ligeira, com cestas mais pequenas e com o aumento da frequência de compra, ou seja, o perfil de mercado ideal para um contínuo crescimento da insígnia da Jerónimo Martins.

Em termos práticos, os dados agora apresentados vêm demonstrar que aos portugueses passa-lhe absolutamente ao lado se a “holding” do Grupo transitou para a Holanda, ou se este tipo de campanha acabam por trazer prejuízo a quem verdadeiramente produz os produtos ali comercializados.

Na verdade, e não obstante toda informação e contra-informação que se sucedeu nos dias seguintes, os dados agora avançados pela Kantar Worldpanel (a que se junta o aumento do gasto médio em 38% nas lojas Pingo Doce) apenas vêm demonstrar a eficácia da (s) campanha (s) promovidas e que tanta tinta fizeram rolar. Concordar ou não com os meios em que foi desenvolvida e com os episódios associadas às mesmas, sobretudo à promovida no 1.º de maio, é outra questão, a verdade é que a força do capital falou bem mais alto que a efeméride associada a quem trabalha, liberdade construída ao longo de anos de luta social e que o dinheiro corrompeu. Ao consumidor, induzido a gastar pela oportunidade de poupar imediatamente em bens considerados essenciais, ao funcionário da loja – que não obstante ter sido obrigado a trabalhar ou não no dia em causa – recebeu bonificações pelo facto de ter trabalhado num feriado, e aos próprios meios de comunicação social diários que durante dias puderem alimentar os mais diversos espaços noticiosos, escritos ou visuais, com a Jerónimo Martins a beneficiar em todas as vertentes desta bombástica campanha ao aparecer em todo o lado, em todo o momento, a custo zero. Resultado: um reforço de 32% de quota de mercado ao longo do mês de maio e que veio equacionar, quem sabe, a entrada do mercado retalhista português num nova era de marketing, de guerrilha, onde a menor margem trazida deste tipo de campanhas – quem sabe se não realmente ao custos da produção, tudo indica que sim – compensa amplamente os ecos posteriores, renovando-se “stocks” num ápice, conquistando a fidelização, ainda que de forma abruta, dos consumidores que veem a insígnia do “seu” lado da barricada em tempos de crise.

Acredito que será somente a primeira de muitas, com o retalho nacional a demonstrar, uma vez mais, estar na vanguarda da competência, técnicas de marketing e comerciais. Mesmo no que à tabelas de ordenados diz respeito, mal pagos para quem usufrui deles nos patamares mais baixos, mas que mediante o volume de pessoas empregues no global da operação torna-se viável num país com pouco músculo empresarial e baixa competitividade, com o desemprego a não ter resolução imediata ou aparente.

Razões pelas quais dificilmente quem compra no Pingo Doce se lembrará que a sede comercial está na Holanda, que aposta tudo no desenvolvimento da sua operação na Polónia e quase nada em Portugal, mas sim que apresenta “preços baixos todos os anos” e que “volta e meia” pode ter uma surpresa que permite encher a dispensa rapidamente a baixo custo. Afinal a retoma económica começa a ser messiânica e numa casa onde falta o pão...

d ximo Bran itor: Má ade e Ed A. LD Propried iais s Editor Conteúdo sa Portugue e: ad id Lisboa Nacional 1050-185 1 la sa 3º blica nº27 Farias Av.da Repú : Bruno Director umo.com andecons arias@gr of un br ****** E-mail: ******** ******** ******** ** ** ** ** ********

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EDITORIAL

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NOTÍCIAS

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PRODUTOS

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S SCANTREND BLUE LINE

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NEXIUM OPINIÃOPOPAI OPINIÃORoxo cisco V. n a r F O Ã OPINI

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06

ASO/JUNHO CI Í MAI T | NO 012 2 15/ n.º

DAMM QUER FATURAR 25 MILHÕES/€ Distribuída em Portugal pela Sumol+Compal, a Estrella Damm tem como objetivo atingir os 3,5% de quota de mercado, meta equivalente a 20 milhões de litros de cerveja colocados no mercado. Metas assumidas pela marca que está presente no espaço nacional há cerca de um mês, com o diretor da divisão de negócio águas e cervejas do grupo português, Luís Marques, a assumir a pretensão de chegar os 25 milhões/€ de faturação.

Meta que será viável mediante a distribuição numérica do grupo Sumol+Compal, que em apenas um mês já colocou a Estrella Damm em 1.600 pontos de venda em Portugal Continental, com a grande aposta da marca em termos de canais de comercialização a ser o canal Horeca, podendo estar para breve a entrada na grande distribuição.

SIERRA RENOVA CONTINENTE PORTIMÃO A Sonae Sierra inaugurou a primeira fase da renovação do Centro Comercial Continente de Portimão num investimento de 3,5 milhões/€, aplicados na modernização e na revitalização ao nível de interiores.

O Centro Comercial Continente Portimão dispõe de 59 lojas distribuídas por 13.500 m2 de ABL e 800 lugares de estacionamento gratuitos. A renovação permitiu evoluir a sua oferta com a entrada de novas lojas como a Trucco, Casa do EME e a joalharia Imagine e, ainda, o reforço dos serviços com a loja de arranjos Express e o centro de estética Elegance. A oferta de restauração apresenta novidades com a entrada da Yogurtlândia e do Happy Family novo conceito de sushi com sala própria - que se vêm juntar aos 12 espaços de restauração já existentes: Pizza Hut, H3, Loja das Sopas, Vitaminas & Companhia, Mille Paste, Burger Ranch, Lounge Caffee, Nosolo Gelato, entre outros.

PINGO DOCE CRESCE MAIS DE 30% COM PROMOÇÕES DE MAIO A Kantar Worldpanel realizou um estudo especial sobre a ação promocional do Pingo Doce do 1.º de maio. Este estudo apenas afere o impacto junto dos compradores particulares, ou seja os lares, não contabilizando outros possíveis clientes, como a restauração, por exemplo.

Os resultados apontam para que esta ação tenha sido aproveitada por mais de 183 mil lares. Ou seja cerca de 5,3% dos Lares de Portugal Continental.

Estima-se portanto que mais de 275 mil pessoas acorreram às lojas “Pingo Doce” neste dia, só relativos aos lares compradores.

O perfil destes clientes aponta para pessoas que são sobretudo da Grande Lisboa, Casais com Filhos e com quatro ou mais pessoas no agregado familiar.

Curiosamente destes lares compradores no Pingo Doce, cerca de 53% realizou compras noutra loja neste mesmo dia, sendo o Continente a loja mais visitada.

Analisando todo o mês de Maio, e não apenas o dia 1, vemos um crescimento do Pingo Doce relativamente ao mês anterior, na generalidade dos indicadores.

Na realidade analisando a quadrisemana P4 versus P5, concluímos num crescimento da sua Quota de Mercado, relativa ao valor consumido pelos Lares de Portugal Continental, de 5,8 pontos percentuais, ou seja um crescimento em quota superior a 32%.

Este crescimento praticamente não se dá por conquista de novos clientes mas muito mais por maior fidelização do gasto dos clientes “Pingo Doce”. No total do período analisado o Gasto Médio cresce quase 38% no “Pingo Doce”.

Em consequência praticamente todos os seus concorrentes descem em Quota, mas o menos afetado é a insígnia “Continente”. Os Mosqueteiros e o Canal Tradicional estão entre os mais afetados, ao nível da quota de mercado, para este mês.

PANASONIC ALARGA PRESENÇA NO MERCADO A Panasonic apresenta os seus equipamentos topo de gama para Portugal e prepara agora a sua expansão para outras áreas ligadas à tecnologia.

A Panasonic entra assim no mercado dos Telefones (sem fios), dos Eletrodomésticos (como as máquinas de lavar, frigoríficos e pequenos equipamentos para a cozinha), e Personal Care (produtos de beleza e de higiene pessoal). Com esta estratégia a Panasonic procura apostar em novos desafios e corresponder às mais exigentes necessidades dos consumidores atuais dentro do mercado Português.

Frederico Paiva, responsável pela Panasonic em Portugal, comenta: “É com enorme satisfação que investimos e expandimos o nosso negócio e mostramos que estamos atentos e ativos no mercado Português. O nosso objetivo é muito claro, facilitar a vida ao consumidor com produtos práticos e de alta qualidade e reforçar a nossa posição no mercado”.

Com o objetivo de proporcionar aos consumidores uma nova e completa experiência de entretenimento, o enfoque durante 2012 será feito nos produtos desenhados para facilitar a vida ao consumidor mantendo sempre um grande nível de conetividade entra toda a família de equipamentos.

FROMM COM NOVA MÁQUINA AIRPAD

SPORT ZONE REABRE LOJA EM PONTA DELGADA A Sport Zone voltou a reforçar a sua presença nos Açores com a reabertura da sua loja na cidade de Ponta Delgada. O espaço renovado está localizado no centro comercial Parque Atlântico e conta com uma área de 1.000 m2, empregando 21 colaboradores.

Susana Barros, diretora de marketing da Sport Zone, afirma que “a Sport Zone tem o compromisso de oferecer os melhores produtos e os melhores preços a todos os portugueses, e isso passa por termos uma presença sólida nos Açores.

A nova unidade permite-nos um atendimento ainda melhor aos nossos clientes, com serviços especializados que são distintivos e uma mais-valia para todos os açorianos”.

A estratégia da Sport Zone passa por um reforço sustentado da sua presença na Península Ibérica, aproveitando as mais-valias do seu formato, nomeadamente a competitividade ao nível do preço, a qualidade e diversidade dos seus produtos, o serviço especializado ao cliente e a forte ligação à comunidade, promovendo a vida saudável.

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16/05/12

A Fromm Embalagem lançou no mercado português as novas máquinas compactas de mesa AIRPAD, que produzem almofadas de ar para proteção, preenchimento de espaços e acondicionamento, no transporte de produtos.

Estas máquinas foram apresentadas na HISPACK’2012, que decorreu de 15 a 18 de maio, em Barcelona.

Disponíveis nos modelos AP200, AP210 e AP250, as novas máquinas AIRPAD são pequenas, portáteis, leves e de produção rápida. Em combinação com uma grande variedade de acessórios, padrões ou personalizados disponibiliza aos clientes uma gama ampla de aplicações: Sistemas autónomos ou integrados em estações de trabalho para multiusuários; Produção de diferentes tamanhos de almofadas-de-ar com um simples premir de um botão, sem a necessidade de mudar o rolo de filme sem ar comprimido / versátil / portátil, etc.

O material protetor Airpad consiste em 99% de ar e 1% de filme, apresentando poupanças em relação a sistemas concorrentes que variam entre os 30% a 50%. É ainda o sistema ambientalmente mais correto, ao tratar-se de um material limpo, livre de pó e reutilizável.

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VATEL APOSTA EM FORMATO “MINI” MONTALVA APRESENTA GAMA DE CARNE FRESCA O Grupo Montalva apresenta ao mercado a sua marca de carne e preparado de carne Montalva, uma gama diversificada e de elevada qualidade de carne fresca 100% portuguesa.

Os produtos Montalva resultam da conjugação de diversos fatores: um território de origem selecionado e com tradição na criação da matéria-prima, um controlo integrado da cadeia de produção e uma qualidade superior nos processos.

Através da integração vertical do sistema de produção, a marca Montalva procura acrescentar valor em cada uma das etapas da cadeia, apresentando ao mercado ofertas inovadoras com garantia de qualidade, segurança, frescura e sabor.

Nos principais supermercados e hipermercados do país, Montalva disponibiliza uma gama de frescos bastante diversificada assente em três conceitos distintos: Clássico, Healthy e Explore. O conceito Clássico apresenta uma gama completa de produtos clássicos, como a carne de suíno, bovino e bovino&suíno.

O conceito Healthy, como o próprio nome indica apresenta produtos com baixo teor de gordura – Porco Magro – e produtos à base de Soja, perfeitos para quem procura uma alimentação mais saudável e ao mesmo tempo muito saborosa. Por último, o conceito Explore distingue-se pela exclusividade dos seus produtos com inspirações gourmet, conferindo momentos de puro prazer nas refeições.

A Marca Montalva apresenta produtos frescos de qualidade, preparados e embalados, valorizando a conveniência. Existem 85 referências e os preços variam entre 1,99€ e 6,99€.

LEITE TERRA NOSTRA COM NOVA IMAGEM O leite faz parte da nossa alimentação diária e é muito importante para o nosso bem-estar.

Por isso, e para que todos possamos conhecer o leite “natural dos Açores”, a Terra Nostra apresenta a sua nova imagem nas embalagens de leite.

Com esta imagem a marca pretende reforçar os seus valores e benefícios: Açores, riqueza nutricional e sabor, valorizando o bem-estar e proximidade da mãe-natureza.

Agora encontra esta nova imagem nas embalagens de leite Meio-Gordo e Magro, que têm como base o verde dos prados e o azul do mar, cores muito presentes na natureza açoriana.

Este é o leite de vacas felizes: alimentam-se do fresco prado Açoriano e respiram o ar puro da ilha, ao ritmo da natureza. Todas as vacas querem viver nos Açores!

Para dar a conhecer a nova imagem, a marca lança esta semana no mercado uma mega promoção: na compra de 2 embalagens familiares de fatias Terra Nostra, o consumidor receber em sua casa um pack de 6 litros de leite.

A Vatel acaba de lançar três novas referências: o Sal Fino 75g, Sal Equilíbrio (50% menos sódio) 75g e Sal Marinho Especial Saladas 75g. A marca, presente em casa dos portugueses desde 1915, aposta assim no conceito “mini” para o segmento lar e canal Horeca.

O novo formato é uma inovação da Vatel e pretende proporcionar uma utilização mais fácil e prática.

Pelas suas características, o Sal Fino Vatel é indicado para a finalização de pratos, molhos, batatas fritas ou à mesa durante as refeições, de acordo com o gosto e preferência. Ajuda também a realçar o sabor de doces e sobremesas.

O Sal Equilíbrio Vatel – 50% menos sódio é ideal para quem quer reduzir o consumo deste condimento sem reduzir no sabor. É adequado no uso diário, funcionando como alternativa ao sal corrente. Pode ser usado em alimentos já cozinhados ou na confeção dos mesmos O Sal Marinho Especial Saladas tem como principal caraterística a dimensão e homogeneidade dos seus cristais que, em contato com alimentos húmidos, permite a sua rápida dissolução realçando o sabor dos mesmos. Este sal é indicado especialmente no tempero de todo o tipo de saladas.

Este lançamento surge no seguimento da estratégia da marca que pretende continuar a investir na inovação dos seus produtos com o objetivo de ir ao encontro das atuais necessidades dos consumidores

TARGUS APRESENTA NOVA LINHA CLASSIC+ A Targus Inc. apresenta a nova linha Classic+. Baseada na gama Classic, e combinando uma filosofia “clamshell” e “topload”, a nova família de malas de transporte Classic+ da Targus é composta por seis modelos que apresentam um elegante formato em concha.

Uma aparência clássica predominantemente marcada por tons de preto, com modelos preparados para as normais tarefas do dia-a-dia, desde o transporte e proteção mais simples aos mais exigentes, como por exemplo alta resistência em viagens de trabalho.

Concebida para os utilizadores que querem transportar e proteger o seu “laptop“ com uma solução leve e robusta, a nova gama Classic+ combina um design clássico mas sofisticado com materiais de qualidade elevada, para uma maior resistência.

Deste modo, constitui uma oferta irrecusável para quem pretende comprar uma mala de transporte com invejáveis argumentos não só estéticos, mas também funcionais, e por um preço bastante competitivo, desde 22,99€ IVA incluído.

08 PRO

DUT

n.º 15/ 201 2

OS

| M AI

A Europastry surpreende o mercado com um dos mais deliciosos momentos dos últimos tempos. Trata-se dos Dots, uma proposta em massa de pasteleiro frita, de formato circular e habitualmente designado como “argolas doces”.

Dirigida a todos os que apreciam os doces momentos da vida, os Dots estão disponíveis em dois sabores, Açúcar e Chocolate, e apresentam-se como o mais requintado sabor do mercado e o mais irreverente produto da categoria. Disponível desde Maio nas grandes superfícies, os Dots distinguem-se ainda pela qualidade intrínseca do produto e a variedade já existente em sabores e formatos.

própria embalagem do produto, apresentando-se os Dots ao mercado em packs de 4 unidades divisíveis (2+2), ideal para o lanche ou para um pequeno snack, em qualquer (doce) altura.

Elaborado sem ácidos gordos Trans, os Dots conciliam o melhor da pastelaria tradicional com a tecnologia produtiva alimentar de ponta. Resultado, um produto de excelência, disponível através de uma rede de distribuição que ultrapassa os 6.000 pontos de venda em Portugal.

Com diversos sabores, coberturas, recheios e tamanhos, os Dots estão sempre fresquinhos e prometem fazer as delícias de todos.

Dots, dois packs, dois sabores. Sempre bons!!

Mas não é só! A frescura do produto associado ao conceito “descongela na hora” permite ter um Dots sempre fresco e fofo, como os portugueses mais apreciam. Novidade a que se junta a

Preparado para provar?

Gorduras Trans – o que é?

As Gorduras Trans definem um conjunto de óleos insaturados líquidos de origem vegetal que se submetem a um processo físico-químico designado de hidrogenação que as transforma num estado semi-sólido visando melhorar a sua estabilidade e consistência. O consumo continuado de produtos que contem gorduras hidrogenadas (Gorduras Trans), potencia o aumento dos níveis de colesterol LDL (Colesterol mau) e a diminuição do HDL (colesterol bom). A eliminação deste tipo de gorduras da alimentação contribui para uma alimentação mais saudável.

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E O/JUNHO LI2 S AI | M 1 ANº1Á 0 5/2 n.

Num trimestre em que o Continente reforçou a liderança de mercado, os BGC perderam faturação no período compreendido entre 26 de março e 22 de abril. Menor poder de comprar, escolhas mais racionais, promoções mais agressivas e importantes caracterizam o atual momento do mercado, onde inclusive a Alimentação voltou a desacelerar apresentando-se com resultados em linha face ao ano passado.

TEXTO Alexandre Paulo

BGC decrescem faturação Abril em

10

Os Bens de Grande Consumo perderam faturação na Quadrisemana 13 a 16 de 2012, equivalente ao período de 26 a março a 22 de abril, onde, invariavelmente, as Marcas de Fabricante e Marcas de Distribuição e Primeiro Preço voltaram a apresentar, invariavelmente, comportamentos distintos no período analisado.

Nomeadamente, ao perder 5,3% no caso das Marcas de Indústria face ao crescimento de 5,9% das MDD+PP. Em resumo da quadrisemana 13 a 16 cabe dizer que a Alimentação continua a desacelerar ao apresentar o mesmo registo de vendas face ao ano passado (+0,5%), onde a prevalência do factor preço como “driver” de consumo já não surpreende ninguém e a profusão da oferta e qualidade aceitável das MDD+PP fazem com que tenham subido vendas em valor 7,1% face aos cerca de 4% de contração das Marcas de Fabricante.

De igual modo, as Bebidas, que até aqui evidenciavam uma tendência de recuperação, voltam a derrapar no período analisado ao perder mais de 5% na quadrisemana, historicamente proveitosa Total Cesta - Quota de Compras

Total Cesta - Quota de Compras

(em % do valor gasto)

(em % do valor gasto)

Outros Locais

26.6

25.5

Pingo Doce Minipreço Lidl Intermarché Continente Auchan

para os operadores da categoria, este ano marcada por uma Páscoa de baixas temperaturas e que pode ter tido uma palavra a dizer nesta performance menos boa. Mas que não explica na totalidade a pior performance de sempre das Marcas de Fabricante (-8,8%), numa proporção inversa de medida aproximada relativamente ao comportamento das MDD+PP (+10,4%).

Já nos mercados de base não-alimentar, foi possível observar no período analisado que a Higiene do Lar continua a cair -6,7% com as Marcas de Fabricante a perderem 7,2% e as MDD+PP 5,6%, desempenho que vem de encontro ao que tem sido a tendência registada ao longo dos últimos três meses. Tendência negativa seguida pela Higiene Pessoal, que continuam em quebra ao longo dos últimos 16 meses. Quatro longos meses onde as Marcas de Fabricantes apresentam uma variação das vendas em valor abaixo da variação total de mercado, onde as MDD+PP cresceram 2,8%, todavia o pior desempenho de 2012 e sinal de uma evidente mudança nos hábitos de consumo dos portugueses no que a este tipo de artigos diz respeito.

Outros Locais

24.0

25,5

Pingo Doce

16.4

18.2

Minipreço

19.1

24,0

23,6

23,8

+2.7 19,1 pp

19,2

19,3

7,1

7,1

9,2

8,2

9,5

9,7

24,8

25,7

6,5

6,6

6,1

Ano 2011

YTD1112

YTD1212

vs 2009

18,2

6.8

6.9

10.0

8.8

10.3

10.0 Intermarché

6.9 6,9 6,9 8.6 8,6 8,8 9.8 vs 2009 9,8 10,0

23.0

23.9 Sonae

25.0 23,9

6.9

6.7 Auchan

6.5 6,7

2009

2010

2011 Ano 2010

Lidl

+2.0 pp 25,0

-1.0 pp

+0.9 pp

Fonte: Nielsen | Homescan

Comportamento em linha com o apresentado com o Intermarché Continente lidera O Continente reforçou a liderança de mercado no primeiro trimestre que viu a sua quota de mercado decrescer de 10,3% (2009) para de 2012. De acordo com dados Nielsen, a insígnia Sonae alargou a 9,8% no YTD de 2011. Já no trimestre os Mosqueteiros viram a sua sua quota de mercado (valor medido por total de cestas, em % do insígnia de retalho alimentar crescer 0,2 p.p. face a 2011. A compra valor gasto) em 0,9% nos primeiros três meses de 2012 face ao média por lar no Intermarché encolheu 3€ na compra média por lar período homólogo de 2012, atingindo os 25,7% contra os 24,8% – de 170€ - e 1€ na compra por oposição: 28,5€. de 2011. De acordo com a Nielsen, o Continente encerrou 2011 O Minipreço – que recentemente reforçou a sua oferta on-line, com com uma quota de 25%, com a insígnia a aumentar a compra média o lançamento de um novo site – apresenta-se como uma operação a crescer 24€ (261€), enquanto a compra por ocasião cresceu estável, com os números avançados pela Nielsen a indicarem a manutenção de uma quota de mercado de 7,1% no trimestre, quase 2€ para aproximadamente 45€.

Já o Pingo Doce, insígnia da Jerónimo Martins, apresenta-se sem superior à evidenciada entre 2009 e 2011: 6,9%. surpresa como o segundo player do mercado nacional, ao apresentar Já ao analisar a cesta de compras, o Minipreço viu a compra média uma quota de 19,3% no trimestre e de 19,1% (+2,7%) no Year por lar subir 2€, mantendo o mesmo valor de compra por ocasião: to Date em 2011. Performance que se deve ao aumento da compra 17,7€ (-0,2€). média por lar no trimestre, tendo crescido 9€ para 207€, com a A fechar o ranking trimestral da Nielsen, a Auchan apresenta uma quebra de meio ponto percentual na quota de mercado, compra por ocasião a fixar-se nos 28,4€ Quem perde no período analisado foi o LIDL, que viu a quota de apresentando-se, ainda, como a mais baixa registada pelo grupo mercado reduzir 1% para 8,2%, apresentando-se como o operador desde 2009, período no qual detinha 6,9% do mercado nacional, que mais perdeu nos últimos dois anos, ao regredir de 10% em tendo vindo a apresentar uma linha decrescente desde então: 6,7% e Auchan com redução por acompanhado Ocasião em 2010 ede 6,5%Compra em 2011. Decréscimo na respetiva 2009 para Intermarché os 8,2% em 2011. Resultados que encontram reflexo análise da compra média por lar (140€, -9€) e compra por ocasião Mas intermaché consegue atrair mais lares em 2012 na compra média efetuada por lar, ao decrescer 2€ para 105€. Já a (36,4€, -2,5€).

Dados a acompanhar na próxima análise trimestral. compra por ocasião desceu 1,3€ para 22,6€.

Cesta Compra YTD 2012

Penetração %

Compra Média Lar

Frequência de Compra

66

-1

261€

+24 €

6x

44,4 €

+1,7 €

64

0

207 €

+9€

7x

28,4 €

+0,9 €

53

-3

105 €

-2€

5x

22,6 €

-1,3 €

41

0

115 €

-+2 €

6x

17,7 €

-0,2 €

39

+3

170€

-3 €

6x

28,5 €

-1,0 €

29

+0

140€

-9€

4x

36,4 €

-2,5 €

Fonte: Nielsen Homescan | Painel de Lares – 1 Trimestre 2012 Fonte: Nielsen Homescan | Painel de Lares – 1 Trimestre 2012

Compra por Ocasião

6

11

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SEMAI I L |

Á 012 AN.º15/2 n

12

IA LOAIGO/JUNHO O N EC 2 | M

T º15/201 n.

A comunicação no ponto de venda é o foco desta edição e uma prioridade presente nas ambições comerciais e de marketing das marcas, independentemente do mercado onde se

fazem representar. Especialistas em impactar o mercado, a Blue Line é uma das mais ativas agências de comunicação digital em Portugal. Paulo Gomes, diretor-geral, explica as possibilidades trazidas pelo canal digital e as vantagens da comunicação integrada.

Digital como ADN

TEXTO Alexandre Paulo FOTOS Sara Matos

A experiência trazida pelos anos de trabalho e de crescimento contínuo fazem com que hoje a Blue Line seja uma dos nomes mais ativos do mercado, ao assinar, entre outros, diversos projetos na área do mercado alimentar com várias plataformas e projetos a saíram da capacidade coletiva desta equipa que trabalha há sete anos na dinamização de marcas produtos e serviços.

Da estratégia de marketing, ao design, publicidade e “web”, a Blue Line procura diferenciar-se pelo facto de abordar todo os aspetos da marca, operando numa lógica integrada de serviço. “O digital está no nosso ADN desde o nascimento da empresa, há já sete anos.

Se compararmos com outras concorrentes existentes no mercado, especialistas apenas numa das vertentes, na Blue Line integramos a qualidade técnica de uma plataforma de desenvolvimento à medida com uma estratégia eficaz e com um design que reforça o posicionamento de cada um dos nossos clientes. Tornamos assim o “website” não apenas num ponto de contato mas na face mais visível de uma estratégia de promoção, seja ele uma marca ou um serviço”, introduz Paulo Gomes, diretor-geral da Blue Line.

Argumentos a que se junta o não menos importante design, onde aspetos como a usabilidade, a optimização para as várias plataformas e o impacto da comunicação não podem ser negligenciados, sobretudo quando a procura de informação em formato digital é uma realidade da sociedade moderna, não obstante os elevados índices de compra em “off-line”. Mas as valências da Blue Line não se ficam por aqui e é precisamente por integrar conhecimentos de estratégia, linhas criativas e uma efetiva, e reconhecida, capacidade de implementação que tem vindo ao longo dos últimos a reforçar a sua presença no mercado nacional. “Enquanto entidade criativa podemos, depois, de forma orgânica, estender a estratégia digital do cliente aos formatos tradicionais, o que quando é realizado de forma dividida, entre a “software house” e a agência de publicidade, acaba por encontrar alguns contratempos”.

Visão de mercado que vem de encontro às tendências atuais da indústria, sobretudo, ao olhar para as condicionantes de mercado e para o que foi a evolução do mercado publicitário ao longo da última década. Onde os “flyers”, os “outdoors” e as campanhas de TV eram a prioridade de investimento e somente no final se elaborava o “site” associado à mesma campanha, atualmente é, não raras vezes, a partir da criação de um “site” que se evolui para a operacionalização da restante campanha. “As empresas estão hoje muito mais preocupadas em saber como é que a mensagem vai

ser otimizada em termos de pesquisa, como será visualizada nas diversas plataformas, quais os níveis de interação a desenvolver, etc., em suma registou-se uma profunda mudança do paradigma, em muito potenciada por tudo o que são TIC’s, cuja expressão passa em muito pelas elevadas velocidades de transação de dados hoje disponíveis em redes móveis, assim como a nível dos próprios equipamentos que vieram conferir uma extraordinária dinâmica no acesso e na partilha da informação digital, nas suas diversas plataformas”.

Isto apesar da relativa desconfiança (para algumas marcas) que ainda existe relativamente ao fenómeno inequívoco das redes sociais e que as tornam incontornáveis para quem procura operar uma estratégica de comunicação de fundo a nível digital.

Pela sua dimensão, níveis de adesão e possibilidade de relacionamento com clientes e consumidores, as redes sociais são um fator-chave em qualquer campanha de comunicação digital, nomeadamente, ao permitir o denominado “viral marketing”. Conceito “que faz toda a diferença na redução dos custos de uma campanha, já que a disseminação da mensagem é feita junto de um número muito maior de potenciais consumidores”. Ou seja, fãs da marca, amigos, membros da “tribo” como modernamente se apelidou aos seguidores das marcas nas redes sociais e que, mediante a eficácia da mensagem, podem aderir massivamente a um lançamento específico de um produto ou a uma determinada ação de marketing.

Claro está que no mundo ocidental este canal ganha particular realce e importância, acompanhando o que tem sido a evolução da própria sociedade moderna, onde a mobilidade ganha particular importância.

Ideia que sai reforçada presentemente com a recente chegada do 4G, que apesar da sua ainda limitação geográfica tenderá a der padrão, e que ao que tudo indica levará a uma presença “on-line” constante e a um usufruto contínuo do acesso à informação, multiplicando as possibilidades de comunicação entre marcas/empresas e consumidores/clientes. Múltiplos “touch-points” que levarão à criação de novas e mais inovadoras estratégias de comunicação e de marketing.

Nasceu a Blue Digital Ao fim de sete anos de atividade e com uma carteira de clientes distribuída pelas áreas alimentar, automóvel e serviços, a Blue Line apresenta-se hoje como uma equipa mais fortalecida num mercado e tempo mais difícil. Assim assinala o seu diretor-geral, Paulo Gomes, que destaca ainda como um dos pontos mais significativos do percurso desta jovem agência “o sentido de pesquisa e descoberta muito grande da própria equipa”, a que se junta o lançamento da Blue Digital, uma pequena academia de desenvolvimento e formação interna que procura agregar todas as valências do digital e que tem potenciado o trabalho da Blue Line como prestador de serviços.

A empresa vincula-se assim ao desafio de procurar uma prestação de um serviço maior qualidade e originalidade aos seus clientes contribuindo deste modo para a competitividade dos mesmos através da comunicação.

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15 A comunicação no ponto de venda merece especial atenção nesta edição da Grande Consumo.

Palco natural de promoção e venda dos BGC, é incontornável a importância presente deste canal de

TEMA DE C

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comunicação nos dias de hoje. Fruto de uma conjuntura pouco motivadora ao consumo mas onde as marcas querem triunfar. Com todo o seu carisma e relevância que as levam a ser parte do nosso imaginário.

À medida que o paradigma de consumo muda, novas e interessantes perspetivas surgem, mas nenhuma parece contornar aquilo que se tornou óbvio para todos: são tempos de “back-to-basics”, onde as mais básicas premissas de comunicação e marketing voltaram a ter um especial significado. Preço, produto, promoção e lugar voltaram a ser os vértices de uma questão muito complexoa e que tem base na força da economia de consumo: as marcas. De indústria – ou nos tempos mais modernos de distribuição – são as marcas que compõem o nosso imaginário e atribuem valor a todas as nossas aquisições, sejam elas de que índole for. “Quem pode negar a importância do preço como fator de comunicação no ponto de venda?

E as constantes discussões acerca das alterações de sortido efetuadas pelos retalhistas de forma unívoca? E alguém pode negar o impacto das últimas promoções que tanta tinta fez correr nos principais noticiários televisivos e até no parlamento? E as eternas discussões sobre o sentido de tráfego nas lojas e sobre qual é a melhor prateleira?

Com toda a justiça pode-se dizer que o impacto do “marketing-mix” do ponto de venda é elevado. Mas é quando se tenta medir de forma mais exata esse impacto que surgem as primeiras dificuldades”, projeta Armando Mateus, manager-partner da nexium.

Medir, apurar, avaliar em que medida a presença de uma ação de loja, ou de cadeia, pode potenciar as vendas da nossa marca/produto, ou otimizar os resultados de uma determinada campanha. Num contexto macroeconómico e social onde o preço constitui o principal “driver” de consumo – a que se segue a disponibilidade e a qualidade – criar experiências de consumo e aumentar recordação da “nossa” marca apresenta-se como o maior desafio para a indústria, que tem ao seu dispor uma miríade nunca antes vistas de canais, técnicas e ferramentas de marketing/comunicação para suscitar a tão desejada necessidade de compra. Novos canais,

imensas possibilidades, novas formas de comunicar, impactar, fomentar necessidade, desejo, que tem que se repercutir em nível de recordação da marca e, consequente, aumento da rotação do produto comunicado. “Este impacto que, pelas medições que fazemos, se tem revelado extremamente interessante para as marcas que utilizam a comunicação publicitária no ponto de venda, tem permitido a consolidação do conceito e tem promovido o desenvolvimento de novas soluções, sempre adaptadas às necessidades dos anunciantes e à linha editorial das insígnias de distribuição”, sustenta Nuno Saraiva da Ponte, diretor geral da In-Store Media.

Sinal inequívoco da necessidade de estar presente/ comunicar no ponto de venda é a deslocalização dos orçamentos alocados a plataformas mais tradicionais para comunicação no ponto de venda, o local onde se tomam as decisões finais e se concretiza a tão desejada compra e que vem praticamente inverter uma realidade vivida ao longo dos últimos dez anos, onde o produto era praticamente o único meio de comunicar marca.

Esta realidade, imutável diria, não significa, necessariamente, que as estratégias de comunicação tradicionais deixem de ter importância, ou de se representativas, sobretudo quando complementadas por estratégias ligadas aos novos canais e redes sociais que auxiliam as marcas na comunicação das suas estratégias. “No início do mês de maio foi publicado o mais recente estudo sobre o ponto de venda que nos indica que 76% (!!!) das decisões de compra são tomadas no ponto de venda (Shopper Engagement Study, Popai US, Maio 2012). Este estudo ajuda-nos a compreender que por muito que o “shopper” tenha a sua pré-decisão tomada quando chega à loja (por exemplo com listas de compras), é na própria loja que toma a decisão final, mediante a influência dos diversos elementos do marketing-mix: preço, sortido, promoções e localização”, relembra Armando Mateus.

A constatação da eficácia e de todas as vantagens associadas a este local de comunicação, bem como as diversas soluções entretanto desenvolvidas, têm feito com que as marcas queiram estar, cada vez mais, a anunciar de forma impactante no ponto de venda.

Medição O que leva a outro ponto interessante desta problemática, nomeadamente, o registado ao nível do tipo de medição da eficácia. Este tipo de análise começa a ser uma prioridade dos diversos agentes do mercado, uma vez que, e mediante a progressiva redução de “budgets”, há uma necessidade premente de maior eficácia em

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todas as decisões efetuadas.

Aspetos como o impacto do 2 preço (através de estudos de 1 0 5/2 n.º1 elasticidade), das mudanças de sortido, ou de planogramas (através de análises comparativas) e a eficiência promocional são dimensões hoje presentes em todas as tomadas de decisões, ainda que, naturalmente, as campanhas tenham que ser analisadas como um todo e não somente por apenas cada um dos seus elementos constituintes. Também aqui cumplicidade exige-se, com a combinação dos estudos de “shopper” efectuados pelos fabricantes e a análise dos retalhistas aos clientes a poder criar valiosos itens para melhor compreender este imenso fenómeno.

“O tipo de medição da eficácia é feito em função das variáveis em análise. No caso de querermos analisar as variáveis da saúde da marca, a medição vai ser feita por entrevistas a uma amostra representativa, recorrendo às agências de estudos de mercado, como a TNS ou a Nielsen. Nestas entrevistas, verifica-se a recordação publicitária, o “top-of-mind”, a intenção de compra, ou a associação da campanha ao suporte publicitário. No caso de querermos medir a rotação do produto comunicado, iremos analisar os dados de venda dos artigos, antes e durante o período da campanha, e comparando as vendas das lojas com campanha com as lojas sem campanha. Procuramos fazer uma análise “ceteribus paribus””, acrescenta Nuno Saraiva da Ponte.

Análises que procuram ser parte integrante do conhecimento do “shopper” e do seu comportamento face às insígnias/formatos, com os operadores mais interessados na gestão publicitária no ponto de venda a, serem, regra geral, os que têm uma maior organização do seu sortido e também da sua comunicação, procurando racionalizar

e controlar a sua comunicação, nos suportes ao dispor considerados adequados e nos melhores locais da loja. “O nosso histórico de medições regista um aumento consistente nas vendas dos produtos comunicados que, no entanto, varia muito em função do suporte utilizado, da categoria do produto, e da própria criatividade. Na média, o suporte que mais contribui para o aumento das vendas é o “Floor-Media”, autocolante de chão afixado no corredor do produto, com um aumento médio líquido, que regista a diferença entre as lojas com publicidade e sem publicidade, de 17%. No entanto, esta média engloba comunicações de produtos de elevada rotação e muito estáveis em vendas, com uma comunicação de continuidade, com incrementos de 10%, e ações de comunicação de novos produtos ou de promoções, com incrementos de 50%”, reforça o diretor geral da In Store Media.

Balanço positivo, com o consumidor a demonstrar uma interessante apetência para a experimentação de novos produtos, o que eleva a importância de uma presença no terreno, uma vez que, até à experimentação, marcas são somente marcas, sejam elas distribuição e primeiro preço ou de indústria. “No âmbito dos projetos realizados pela nexium em Portugal desde 2005 conseguimos perceber que é fundamental realizar um trabalho de base profundo e colaborativo, conduzindo a que os principais factores de crescimento sejam a estruturação de sortidos e a revisão do espaço na loja (planogramas). Como factores de eficiência encontramos as melhorias do nível de “On Shelf Availability” (disponibilidade do produto na prateleira) e da eficiência promocional. Questões como a publicidade no ponto de venda e a sinalética são encarados como factores que se encontram embebidos nos restantes factores e, como tal, secundarizados”, defende Armando Mateus.

Opinião diferente tem Nuno Saraiva da Ponte: “o impacto a um

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“target” útil, os consumidores, a oportunidade do contacto, que é feito aquando da decisão de compra, e a adequação dos suportes às várias mensagens que se pretendem comunicar fazem do ponto de venda um meio publicitário extremamente eficaz para as marcas.

Quanto à experiência de compra ela própria é provocada pela publicidade na loja: não só grande parte das compras é feita por impulso, quer nas categorias ditas de impulso, quer nas categorias de destino, onde a compra de determinada marca ou referência é influenciável, como grande parte da inovação lançada ao mercado apenas é vista no ponto de venda. Assim, é fundamental as marcas chamarem a atenção dos consumidores, no local das suas compras,

A Danone encontra-se a promover em Portugal o projeto “Linear do Futuro”. Ludovic Reysset, diretor comercial da Danone, explica os contornos desta iniciativa pioneira.

Grande Consumo - A que se deve a criação do conceito “Linear do Futuro”?

Ludovic Reysset - Lineares do Futuro é um projeto Danone que tem por objetivo melhorar a experiência de compra do consumidor e de tornar o linear dos iogurtes mais agradável.

Isto porque, o ato de compra do iogurte (maioritariamente realizado em ambiente de supermercado) não proporciona uma sensação de conforto e prazer. Na generalidade, as prateleiras são frias e o seu aspecto, um pouco descaracterizado, não promove a diferenciação dos produtos, o que, dado a variedade de referências existentes, dificulta a identificação imediata do iogurte que se deseja. Este projeto foi desenvolvido, testado e implementado pela Danone com sucesso noutros países europeus, como França e Espanha. Em Portugal, temos um projeto-piloto, implementado na loja Continente de Oeiras, desde o início deste ano.

para os seus produtos”.

Ou seja, à variante preço junta-se a disponibilidade do produto e uma gestão eficaz da categoria, com o “category management” a ser no presente contexto mais necessário do que nunca, isto após uma primeira mudança do paradigma com o foco no consumidor e, sobretudo, a sua fidelidade, sendo hoje outra das dimensões mais estudadas e ambicionadas pelos operadores retalhistas. Em paralelo com o tema da comunicação no ponto de venda constituem as principais tendências a nível local e internacional, sendo hoje o “fenómeno” do ponto de venda estudado transversalmente pelos diversos departamentos dentro das empresas. “Trade marketing”, “shopper marketing,”,“category management” ou “customer marketing” são palavras chave facilmente encontradas em qualquer pesquisa na Internet e alvo de diferentes abordagens, das mais teóricas às mais práticas. “No caso de países como Portugal a importância desta área é ainda maior, já que a estratégia internacional de muitas companhias conduz a que o posicionamento das suas marcas junto do consumidor seja comum a grandes áreas geográficas. Mas continua a ser fundamental que seja efetuada a adaptação das estratégias a cada um dos retalhistas e cada um dos países”, alerta o manager partner da nexium.

Elemento base do “marketing-mix” e ator fundamental no momento de compra, o linear ganha, portanto, uma renovada importância nos dias de hoje face a um passado não muito distante, apresentandose como mais do que o local de acolhimento do sortido e onde todas as estratégias anteriores têm oportunidade de demonstrar viabilidade e sucesso ao conduzir à concretização da tão desejada venda. No mundo da tecnologia e do imediatismo, a sistematização de informação pode ajudar a desmistificar a questão de uma melhor organização do espaço e dos produtos disponíveis, numa poupança combinada de tempo e dinheiro. Certo é que, seja qual for a via, a manual ou a informatizada, uma gestão de categoria mais eficaz e uma maior presença no ponto de venda são aspectos incontornáveis na atividade comercial das marcas de bens de grande consumo.

Uma mudança de paradigma que se havia anunciado com o foco no consumidor e que agora evolui para outro patamar.

GC - A gestão correta do linear pode ter um efeito decisivo na compra? O consumidor é sensível à comunicação no ponto de venda?

LR - Cada vez mais sensível. Principalmente na época em que vivemos, em que o consumidor está mais preocupado e atento. Sabemos que é no ponto de venda que se tomam grande parte das decisões de compra e como, hoje em dia, a grande maioria das pessoas vai às compras “à pressa”, temos que ajudá-las a identificar mais facilmente o produto que procuram, proporcionando-lhes toda a informação no local, de forma apelativa. Por tudo isto, também é muito importante que se invista em tornar estes espaços mais confortáveis/ apelativos.

GC - Este canal é hoje mais eficaz face aos meios de comunicação denominados como tradicionais? A que se deve a maior aposta das marcas neste tipo de iniciativas?

LR - No contexto socioeconómico em que vivemos, os consumidores estão mais atentos, racionais e preocupados. Assim, é, realmente,

neste canal onde se efetiva a decisão última de compra – onde se fazem as últimas comparações de critérios (benefício, qualidade, preço, etc.) pelo que é natural que as marcas tenham vindo a apostar mais no ponto de venda.

GC - Que tendências se registam atualmente a nível local e internacional em termos de comunicação no ponto de venda?

LR - Por todas as razões que já referi, para além dos benefícios/mais-valias que os produtos podem oferecer, os “novos” consumidores valorizam mais a melhor identificação/ visibilidade dos produtos, o factor poupança e ações que lhes proporcionem uma experiência sensorial no ato de compra. Por isso, a tendência tem vindo a ser de apostar em formatos/ ferramentas que proporcionem estas “boas” experiências de compra: topos diferenciados, posicionamento do produto mais acessível aos olhos do comprador (maior visibilidade), novos formatos, preços promocionais, brindes, mecânicas de fidelização, ações de degustação/ experimentação, são algumas delas.

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Aplicável a partir de 14 de dezembro de 2014, o Regulamento 1169/2011 de 25 de outubro prepara-se para começar a ser seguido pela indústria, apresentando algumas diferenças face ao

exigível até aqui. Mais e melhor informação ao consumidor, mas mais dificuldade em comunicar marca é o que resulta deste novo regulamento, cuja discussão ainda não se encontra concluída na totalidade.

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

com

novas regras

As embalagens/produtos que até à data de entrada em vigor deste regulamento comunitário se encontrem no mercado - e que não estejam ao abrigo da nova legislação de rotulagem - podem ser sempre comercializadas até final da sua data de validade, o que confere, necessariamente, à indústria um longo prazo de adaptação a esta nova realidade.

Mas o que mudará então ao abrigo do Regulamento 1169/2011?

Desde já, o tamanho mínimo de letra exigível à informação obrigatória e alguma voluntária, que passa a ter, no mínimo, 1,2mm, à exceção das embalagens mais pequenas, nomeadamente, aquelas cuja superfície maior seja inferior a 80cm2, nas quais o tamanho mínimo de letra exigível passa a ser de 0,9mm. Exigências que, numa

primeira instância, conduzirão ao menor espaço para a comunicação de marca, não obstante a bondade da pretensão da Comissão Europeia em “rever, simplificar e agrupar toda a Legislação num só texto com o fim de: contribuir para um elevado nível de proteção do consumidor; garantir o direito do consumidor à informação; ajudar os consumidores a fazerem escolhas informadas, exigindo uma rotulagem clara, compreensiva e legível; evitar práticas que possam enganar o consumidor; simplificar a Legislação, garantir a segurança jurídica e reduzir a carga administrativa, beneficiando o consumidor; evitar práticas comerciais desleais; alcançar a livre circulação dos alimentos na UE”. Em suma, com este novo regulamento procurase, no entender da Comissão Europeia, “garantir ao consumidor e a todas as partes envolvidas uma informação “verdadeira” e criando

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um regime legal eficiente a nível Europeu”, ainda que numa primeira análise se apresente mais confusa para o consumidor.

Nomeadamente, ao nível da lista de ingredientes obrigatórios – onde se destaca a não obrigatoriedade de incluir, por exemplo, a dose de fibra presente no género alimentício –, com a Rotulagem Nutricional a constituir, provavelmente, o principal objeto da alteração deste regulamento, ao tornar obrigatório a comunicação de sete nutrientes em todos os géneros alimentícios - e cuja ordem foi alterada face à legislação atual – com os suplementos alimentares e águas minerais naturais a serem a exceção a esta regra.

“Também os géneros alimentícios que estejam embalados em recipientes cuja superfície maior seja de 25cm2 estão isentos de contemplar informação nutricional. Esta pode ser apresentada sob a forma de tabela ou corrida, mas ao passar a ser uma menção obrigatória tem que cumprir os tamanhos de letra definidos por Lei”, explica Elisa Magalhães, regulatory e scientific affairs da Nestlé Portugal.

Igualmente necessário é indicar a origem dos óleos vegetais, agrupados ou não, assim como a obrigatoriedade de realçar a presença de alergéneos nos géneros alimentícios, com a indústria a optar, na sua generalidade, pela formatação em negrito. Denominação de venda, lista de ingredientes, peso líquido, frase de durabilidade condições de conservação, nome e morada, instruções de utilização e a informação nutricional são outros aspetos que passam a ter que cumprir os requisitos de tamanho de letra.

Alterações que podem conduzir à diminuição dos idiomas presentes em produtos com rótulo multilingues, dedicados à exportação, traduzindo-se num aumento de custos, e que, de igual modo, pode conduzir ao desaparecimento de alguns SKU’s, pelo menos para os “players” mais pequenos do mercado, uma vez que ao ser uma lei comunitária é de aplicação direta em todo o espaço abrangido.

“Este regulamento estende-se também às caixas de transporte que passa a ter que ter denominação de venda, data de durabilidade, condições de conservação e nome e morada de que coloca esse mesmo produto no mercado, ou do revendedor autorizado na União Europeia, com o nome fantasia a dar lugar à denominação de venda”, acrescenta Elisa Magalhães.

Legislado igualmente é o Valor de Referência do Nutriente (VRN), que vem substituir a menção até aqui aplicada de Dose Diária Recomendada (DDR) a que se junta o esquema voluntário seguido pela indústria alimentar – no caso da Nestlé o da CIAA - e que passa a ter regras, não existindo na legislação ainda valores de referência para crianças. A informação a transmitir ao consumidor passa agora a ser de Dose de Referência, fornecida em calorias por cada 100gr de produto, por proporção opcional, com o respetivo valor absoluto em quilojoules e quilocalorias.

Também a menção do país de origem/local de proveniência de

produto passa agora a ter novas regras, com a nova legislação a exigir a indicação da sua origem quando este representar mais de 50% do ingrediente primário do género alimentício, o que seguramente levantará alguns obstáculos em produtos como os cafés ou as misturas solúveis, provenientes de diversas origens, com cada alteração efetuada a obrigar à produção de novos rótulos. Todavia, esta menção ainda se encontra em discussão na Comissão Europeia.

Igualmente obrigatório passa a ser menção de Sal no género alimentício (sódio era o elemento presente nas embalagens até aqui), mesmo que o produto não tenha sal adicionado, existindo a possibilidade de explicar, junto da tabela nutricional que, “o teor de sal se deve exclusivamente à presença de sal naturalmente presente, o que pode suscitar algumas dúvidas ao consumidor, nomeadamente, ao nível da alimentação infantil, as quais não se adiciona uma grama de sal. Acreditamos que esta medida irá provocar alguma confusão junto do consumidor, uma vez que não tem presente que o sal não se encontra presente na alimentação somente sob a forma de cloreto de sódio”, sustenta a responsável de normas alimentares da Nestlé.

Alterações que obrigam, na imensa maioria dos SKU’s disponíveis, em encolher a comunicação da marca nas embalagens, apresentando-se a mesma como impactante para a indústria, uma vez que vai obrigar a profundas mudanças na produção das embalagens, obrigando, em muitos casos, a redefinir estratégias e a optimizar produção.

Informação obrigatória Embalagem Denominação de Venda* Quantidade líquida* Lista de Ingredientes Indicação de todos os ingredientes ou auxiliares tecnológicos derivados de alergéneos Quantidade de determinados ingredientes ou categoria de ingredientes (QUID) Data de durabilidade mínima ou data limite de consumo Condições especiais de conservação e/ou condições de utilização Nome e Morada do produtor ou de um vendedor autorizado na UE País de origem ou local de proveniência (artigo 25.º) Instruções de utilização, quando necessário Informação Nutricional *Mesmo campo visual Caixas transporte Denominação de Venda Data de durabilidade mínima ou data limite de consumo Condições especiais de conservação e/ou condições de utilização Nome e Morada do produtor ou de um vendedor autorizado na União Europeia País de Origem/Local de Proveniência A Comissão Europeia deverá apresentar até 13 de dezembro de 2014 uma avaliação de impacto da aplicação para: Carne usada como ingrediente Outros tipos de carne que não sejam bovino, suíno, ovino, caprino ou ave Leite Leite usado como ingrediente nos produtos lácteos Produtos mono ingrediente (ex. café, chá) Ingredientes que representam mais de 50% do género alimentício

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Momento da Verdade Armando Mateus Managing Partner, nexium Customer Solutions

Quando o tema em discussão é o Ponto de Venda, rapidamente nos vem à cabeça as mais recentes promoções que tanta tinta fizeram correr nos principais noticiários televisivos e até no parlamento. Da mesma forma, facilmente associamos ao Ponto de Venda as etéreas discussões sobre preços da produção e preços de venda. Mas quantas vezes nos recordamos do linear como sendo a principal ferramenta de contacto com os consumidores?

Ao longo dos últimos anos temos vindo a assistir a um número crescente de consumidores que usa a lista de compras como um instrumento de planeamento e de maior racionalidade no acto de compra. No entanto, ao mesmo tempo surgem números que nos dizem que cada vez é maior a percentagem de consumidores que toma a decisão de compra no ponto de venda (76% segundo o estudo Shopper Engagement Study, Popai US).

Como explicar esta aparente incongruência?

Não se trata duma incongruência, mas sim de um simples constatar de duas faces duma mesma realidade: por um lado, o consumidor tornou-se mais racional e expressa-o através do planeamento inerente à elaboração da lista de compras; por outro, o consumidor toma a decisão final de compra na própria loja, mediante a influência dos diversos elementos do marketing-mix: preço, sortido, promoções e espaço.

O Ponto de Venda é o local onde “tudo acontece”, o que significa que é para o Ponto de Venda que vão desaguar todas as estratégias e formas de

comunicação anteriores. Mais concretamente, é em frente ao linear que a decisão final de compra é tomada. É nesse momento que se completa o processo de escolha e que depois de se captar a atenção do shopper e de se converter o interesse em desejo, se conduz o consumidor à acção e à satisfação pela decisão tomada.

A complexidade do tratamento da informação e a especificidade de cada loja têm conduzido a que o linear seja a “gata borralheira” do Ponto de Venda, facilmente suplantada pelas suas irmãs preço, sortido e promoções. Mas tal como na história infantil, o linear é a verdadeira “princesa”.

Sob o pretexto da eficiência e da produtividade têm sido desenvolvidas soluções que vão de encontro a médias e clusters, as quais visam ser representativas duma vasta realidade. Quantas vezes são desenvolvidos planogramas “tipo” para grupos de lojas e que depois têm grandes dificuldades em ser implementados em qualquer loja?! Será que existe uma loja média, vendas médias ou sortido médio?

Parece claro que não, pelo que é fundamental que a resposta seja dada a um nível micro que responda às necessidades específicas de cada loja e de cada perfil de consumidor.

As políticas de merchandising de cada insígnia e de cada categoria são comuns e fazem parte da estratégia global, mas a sua aplicação deve ser local e seguir os princípios do micro-marketing. Os consumidores desejam que a experiência de compra seja única e dê resposta às suas necessidades individuais. Não é mais possível continuar a tratar

o consumidor como uma mera média que se comporta duma forma genérica. Cada consumidor é único e tem um comportamento em loja distinto a cada momento, a cada dia da semana, a cada hora do dia e dependendo da sua “missão de compra”. O mesmo consumidor comporta-se de forma distinta se for às compras sozinho ou acompanhado, se for comprar produtos para a despensa ou para um jantar de amigos, etc., etc.

A solução passa por ter em conta as vendas de cada loja, o espaço de cada loja e o sortido de cada loja. Hoje em dia temos à nossa disposição ferramentas que nos permitem desenvolver planogramas de forma mais produtiva e adaptada à realidade de cada loja. Tarefas que antes demoravam semanas podem agora ser feitas em poucos dias, dando resposta rápida às necessidades de retalhistas e fabricantes.

O linear é um dos elementos base do marketingmix do ponto de venda e como tal tem um papel fundamental no momento de compra. Mas como é possível que o shopper escolha o nosso produto ou a nossa loja se continuamos a oferecer-lhe algo indiferenciado e que não se adapta às suas necessidades individuais?

O linear não é apenas o local onde se colocam os produtos, mas sim o local onde a decisão final do shopper é tomada, onde tudo acontece em meros segundos e onde todas as estratégias anteriores têm a sua oportunidade de demonstrar sucesso: o verdadeiro momento da verdade!

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Excelência no Ponto de Venda João Carvalho Presidente POPAI Portugal

O PONTO de VENDA em Portugal tem sido um exemplo que considero de excelência e onde poucos profissionais tiveram o reconhecimento que lhes foi merecido.

Os Popai Awards Europa foi uma plataforma onde algumas empresas portuguesas viram reconhecidas o sucesso das suas campanhas trazendo, inclusive alguns Popai Awards para Portugal.

Marcas, distribuidores, agências, são concorrentes entre si e isso significa que temos todos que ser inovadores e fazer cada vez melhor, desenvolvendo projetos de sucesso. Porque a decoração do espaço, a localização e a área de exposição são fundamentais para qualquer marca.

Pesquisas comprovam que os consumidores decidem o que vão comprar dentro da loja, logo é fundamental a marca investir neste setor de forma assertiva.

Na luta da conquista pelo melhor espaço, os responsáveis de Trade Marketing desenham a melhor estratégia de forma a dar mais e melhor visibilidade aos seus produtos, marcas ou serviços.

Com o propósito de influenciar as decisões de compra dos consumidores no espaço, as

marcas têm vindo a inovar com campanhas mais interativas, mais experienciais, mais próximas do seu consumidor.

As campanhas promocionais são agora muito mais personalizadas do que no passado não muito longínquo - a comunicação define-se “target” a “target”, insígnia a insígnia, loja a loja, mediante o produto ou serviço.

Esta segmentação da comunicação conforme espaços tem sido uma constante preocupação das marcas para se manterem ligados aos vários targets. Muitas marcas, optam por desenvolver campanhas “taylor made” para uma determinada insígnia de forma a privilegiar a mesma e respectivos consumidores – daí vermos, muitas vezes, o mesmo produto com comunicações assentes no mesmo conceito “umbrela” mas com desdobramentos distintos mediante o ponto de venda onde se encontra.

As campanhas de visibilidade (decoração permanente/gestão de categorias) permitem que as marcas marquem presença durante um largo período de tempo no ponto de venda, criando um ligação muito familiar com o consumidor.

Que local mais privilegiado para oferecer experiencia na compra que o próprio ponto de venda?

Portugal pode ter mostrado o que de melhor se faz no ponto de venda mas o reconhecimento, que é mínimo, vem sempre de outros setores e nunca propriamente dos profissionais que o trabalham.

A Popai Association Markting at Retail Portugal, a associação que procura a excelência no ponto de venda vai dar, finalmente, este ano a Portugal esse reconhecimento. Serão os profissionais do Ponto de Venda dos diversos setores, Marcas,

Distribuição, Agências e Produtores, que farão a análise das principais campanhas nacionais.

Assim, neste primeiro ano em Portugal serão convidados 25 juízes destas aéreas, sócios, ou não, da Popai, que irão em diversas categorias ter a responsabilidade de premiar e reconhecer o que de melhor se fez em Portugal - e este ano terá um período alargado de candidaturas, remetendo desde 2008 (ano em que foi formada a Popai Portugal) até 2011.

A excelência no ponto de venda desde expositores (de Balcão e de Pé), ilhas, topos, campanhas promocionais de produtos, gestões de categorias, grandes e pequenas campanhas promocionais de loja, e outros, serão divididos por 14 categorias Alimentar, Bebidas, Saúde, Higiene pessoal e Beleza, Limpeza do lar, Automóvel, Electrónica, Moda e Desporto, Acessórios, Serviços, Entretenimento, Brinquedos e Jogos, Digital in Retail, Store Design/Store in Store, Inovação e Sustentabilidade e irão dar oportunidade a todos de serem reconhecidos e a entrarem na galeria dos premiados dos primeiros Popai Awards de Portugal. Desta forma, iremos iniciar um período em que finalmente o ponto de venda passará a ter anualmente os seus prémios.

Sabendo o sucesso que ao longo muitos anos estes prémios tem tido por todo o mundo, e mesmo com a crise este ano em muitos países, aumentaram o número de candidaturas, assim Portugal irá em setembro distribuir os primeiros Popai Awards!

Para isso consultem o site www.popai.pt e vejam como participar as inscrições já estão abertas!

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campanhas no ponto de venda reconheciam mais facilmente as marcas, tendo-se registado uma média de crescimento do “top-of-mind” de 56%.

O estudo demonstrava ainda que os suportes publicitários modificavam a intenção de compra em mais de 36% nos consumidores e que a recordação da publicidade das marcas alcançava um aumento de 84%. Sendo assim parece que a coisa não está mal. Pesem embora as quebras de vendas que foram sinalizadas no final do ano de 2011…

Mas cabe perguntar neste momento: e que influência está a ter a vaga de comunicação virtual em todo este processo (campanha Pingo Doce à

de profissionais com quem tenho partilhado este tema. Enquanto isso poderia ir consultando os seus SMS e MMS e até consultar sites interessantes.

De acordo com esses dados, podemos imaginar que algo será diferente atendendo à crise e à “mobilidade de informação”?

Sendo importantíssimo o “merchandising”, as últimas informações de que a guerra no ponto de venda está declarada (pingo a pingo em cada ponto de venda… como se viu) e as informações disponíveis ao consumidor estão a aumentar cada vez mais, deixando o cliente tão confuso (que só alguma miopia dos “marketeers” não permite

Comunicação no Ponto de Venda: O paradigma do Real/ Virtual/REALmente

Francisco Velez Roxo Professor Auxiliar Convidado Católica Lisbon School of Business and Economics

No final da primeira década do século XXI, dois anos depois da crise que ainda hoje carregamos às costas, ninguém tinha dúvidas que o ponto de venda representava uma via quase única e mui¬to concreta de chegar ao público-alvo das marcas à venda nas lojas quer fossem MDF ou MDD. E desde então que a comunicação no ponto de venda tem crescido e, sobretudo, ganho novos contornos na articulação entre real/virtual e REALmente; isto é: com compras efetivas e sustentadas o ponto de venda sendo também este um ponto de vida social.

Em Portugal, à época, uma campanha nas marcas Continente, Modelo e Pingo Doce chegava, dia¬riamente, e de forma consolidada, a quase um milhão de pessoas. Enquanto uma campanha no El Corte Inglés per¬mitia chegar a mais de 35 mil pessoas por dia, maiori¬tariamente das classes A & B. Mas também se anualmente, de forma sustentada desde 2001, o crescimento da comunicação no ponto de venda foi a dois dígitos e tal tendência era partilhada com outros países com uma estrutura de consumo e de mercado semelhante, nomeadamente Estados Unidos da América, México, Inglaterra ou Espanha, o que está a acontecer desde 2011, dez anos depois dessa mitológica do início de um século?

A última investigação de que disponho levada a cabo pela in-Store Media em Portugal, com a TNS, sobre o valor das marcas, nas lojas do grupo Sonae, em novembro de 2011, revelava que os consumidores que recebiam o impacto das

parte)? É sabido que o Merchandising está a ter também cada vez maior virtualização apesar de intensificação tangebilizadora, porque sendo a crise enorme e os “social media” uma presença constante no quadro da mobilidade dos nosso dias, e a concorrência pelo preço e condições hoje cada vez maior, algo de diferente deve ser percebido sobre o que está a acontecer. A decisão de compra dos consumidores está, sabemos, cada vez mais a ser “influenciada” no ponto de venda através de uma comunicação diferenciada, um posicionamento mais “rebuscado” ou até mesmo em uma “embalagem total para além dos olhos” que “diga” algo a mais para o cliente do que “aqui estou eu”. Com o telemóvel à mão não há comparação que não se faça rápida. E com os “tablet PC” debaixo do braço, algo que não se veja e saiba de forma diferente.

Estudos vários, disponíveis na Internet, indicam que 85% das compras se decidem dentro da loja e que há muito a fazer para que o cliente não mude de ideia no momento da compra, ou se reforce no processo de decisão final e se torne fiel. Mas que o poder dos “mass media” móveis está a crescer.

Será que tal reflexão é uma caraterística específica de cada mercado ou em todos os países a média é aquela? Será que falta comunicação no ponto de venda, ou comunicação externa, para que o consumidor compre em função do seu produto?

Num momento em que o Virtual é cada vez mais Real, a esperança na diferença é uma realidade holística.

O índice de decisão de compra no ponto-de-venda é médio entre nós (como tudo em Portugal…) e a uma boa distância da Holanda (80,4%), França (76%), Grã-Bretanha (75,5%), EUA (72%), Austrália (70%) e Bélgica (69,6%). O português gasta, por razões conhecidas (o passeio no ar condicionado por exemplo…), mais tempo no ponto de venda, ficando em média 77 a 90 minutos para tomar a decisão de comprar segundo informações

ver…) estão a deixar o Mundo diferente. Logo, temos duas alternativas, ou a comunicação no ponto de venda, apesar de ter investimentos, está a ser feita de uma maneira equivocada, ou não temos uma estratégia de comunicação clara e objetiva no ponto de venda. Talvez não haja integração na comunicação de determinadas campanhas, por exemplo. E o espaço virtual disso dará cada vez mais conta como se está a ver no caso da “campanha Pingo Doce” que em jeito mixórdia de temáticas o RAP cantou falando. E fazendo pensar.

Deveríamos repensar se a interação entre o Real e o Virtual não está realmente a ser e irá ser diferente…

Há muita gente a apontar para aumentar o investimento no ponto de venda, mas pouca gente está realmente preparada para aplicar o “merchandising” com suporte virtual. Profissionais que não têm formação académica holística trabalham em “merchandising”, muitos são responsáveis por vários produtos, em vários pontos e ficam numa luta sangrenta com supermercados por espaço na prateleira, sem se preocupar com a comunicação de um modo integrado. E virtual.

Num mundo cada vez mais interativo, onde a busca de informações se torna mais flexível e imediata, o consumidor real/virtual tem a possibilidade de reunir mais informações num espaço de tempo menor, resultando num processo de tomada de decisão também mais surpreendente e mais propício à compra e fidelização dinâmica.

Segundo vários autores, as situações em que o cliente se depara com os recursos e com as formas de interagir de uma forma simples com fornecedor de produtos e serviços são críticas para a experiência de qualidade; e tal experiência será decisiva na escolha do consumidor pelo produto ou serviço. Essas situações chamadas hora da verdade indicam o momento ideal para o fornecedor ou prestador do serviço demonstrar ao cliente a qualidade e vantagens oferecidas.

E elas hoje são cada vez mais virtuais.

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TA ENHO M I JUN

AL O/ O-012 | MAI Ã N 5/2 º1 n.

No rescaldo dos 50 anos da marca, Nuno Lourenço, diretor-geral da Gardena, aborda na Grande Consumo a visão da marca líder em Portugal no segmento jardim. Qualidade, disponibilidade e portfólio

são alguns dos aspetos que contribuem para a liderança da marca, que no país e no mundo, se assume como líder desta categoria de consumo crescente no mercado interno.

“Capacidadede inovaçãoe desenvolvimento domercado” TEXTO Alexandre Paulo FOTOS D. R.

)

27 Grande Consumo - A Gardena celebrou em 2011 o seu 50.º aniversário. Como foi assinalada junto do consumidor esta efeméride?

Nuno Lourenço - Arrancámos no primeiro trimestre de 2011 com várias ações das quais destaco as campanhas especiais em produtos chave, donde a mais-valia com “packs” promocionais, oferecendo produtos complementares da nossa gama ao consumidor, sobressaíram no ponto de venda suportados com “displays” e comunicação temática relativa à ação.

Depois toda a comunicação institucional nos “media” tiveram o enfoque nesta celebração acompanhada em termos digitais pela criação de um micro-site na nossa página “web” em alusão especifica aos 50 anos.

Os resultados foram muito positivos com um claro reforço na notoriedade e imagem de marca junto do mercado e, uma vez mais, a diferenciação da Gardena como marca líder a que não é alheia a sua experiência e “know-how” adquiridos ao longo destes 50 anos de existência.

GC - A Gardena assume-se como marca líder de mercado e com uma distribuição numérica que cobre as principais insígnias retalhistas. De que aspetos se faz esta liderança?

NL - Destaco a capacidade de inovação e desenvolvimento que imprimimos ao mercado ano após ano, o que nos permite também possuir uma forte especialização já que somos, e destacadamente, a marca com a oferta mais alargada no mundo do jardim, aliado à reconhecida superior qualidade dos nossos produtos e à sua funcionalidade única que permite depois, no ponto de vista comercial, fazer a diferença. Por outro lado, o foco como marca está sempre no consumidor com o desenvolvimento de produtos que aportem uma real mais-valia acrescida na solução das suas necessidades diárias, aliado à ergonomia e design com a consequente facilidade de utilização. Aspetos a que se juntam o fulcral e permanente serviço de apoio no aconselhamento e assistência aos nossos fiéis seguidores, quer sejam parceiros comerciais ou consumidores finais.

GC - Qualidade e diversidade são, portanto, mais-valias reconhecidas à marca, mesmo num contexto de mercado em que o preço é privilegiado? O jardim é um mercado imune a estas flutuações?

NL - Penso que numa conjuntura como a que atualmente atravessamos são raras as marcas que não estejam a sentir as dificuldades próprias de uma economia onde o consumo demonstra uma acentuada contração e a disponibilidade financeira das famílias está em baixa, fruto dos vários ajustamentos que o Governo tem posto em marcha. Razão pela qual se verifica um menor nível de consumo, assim como algum ajustamento feito na componente preço efetuado pela opção de compra de produtos com índole de satisfação mais básicos, na maioria de inferior qualidade e que é próprio do contexto atual .

Como tal, o mercado do jardim não é imune a este cenário, até porque, e infelizmente pela nossa cultura, ele não se reveste de primordial importância para o consumidor, pelo que é evidente que o setor e a nossa marca ressentem-se também do momento atual. É por isso que o reforço nas nossas ações promocionais com “packs” oferta que permitem ao consumidor levar “ mais produto “ por um valor igual ou inferior se revertem fundamentais para todos aqueles que vivendo a problemática atual querem manter a sua preferência por um produto de qualidade, continuando fieis à marca.

GC - E em termos de portfólio? Os consumidores Gardena, reconhecem as mais-valias trazidas pela ampla oferta da marca?

NL - Sem sombra de dúvida e essa é, aliás, precisamente uma das vertentes onde mais nos destacamos porque colocamos à disposição do consumidor soluções que, na maioria dos casos, são únicas no mercado, quer em sistema completo quer em produtos singulares facilitadoras do seu dia-a-dia no jardim o que aliado à qualidade, funcionalidade e notoriedade da marca aportam o reconhecimento de sermos uma marca de vanguarda e preferida no mundo da jardinagem. Quando um consumidor adquire pela primeira vez um produto Gardena, por mais simples que seja, é difícil não ficar satisfeito, pelo que a partir daí, e desde que a marca disponha da solução desejada, o cliente evolui connosco para outros níveis de necessidade futura, pois sabe que encontrará na marca uma solução cabal e com qualidade ao novo desafio que o seu jardim lhe apresenta.

GC - Em quanto está estimado o mercado de jardinagem em Portugal?

NL - Os dados oficiais são praticamente inexistentes dado que é um mercado que ainda não movimenta a tal massa crítica desejada para a execução de estudos de mercado mais elaborados. No entanto, se considerar o jardim como um todo, ou seja o profissional e o grande consumo, e incluindo os sectores das piscinas e dos vivos, estaremos a falar de um mercado na casa dos 300 milhões/€.

GC - Quanto representa a operação da Gardena no nosso país, em valor e respetiva quota de mercado?

NL - Como sabe atuamos no mercado do grande consumo e a

nossa quota reparte-se consoante os segmentos que possuímos, indo desde os estimados 28% em ferramentas manuais e corte, até aos mais de 40% na rega clássica como ligações, aspersores e programadores, onde a notoriedade é bastante forte. É evidente uma maior capitalização da notoriedade da marca nos produtos de água e, sobretudo, naqueles artigos mais técnicos, onde a qualidade dos materiais, a sua fiabilidade e robustez fazem toda a diferença ao nível da satisfação e confiança transmitida ao consumidor.

GC - Que peso têm as estações de calor na venda de equipamentos de bricolage em Portugal? Que importância tem para as contas da Gardena?

NL - Por vários aspetos, a venda destes artigos ainda assim continua com uma componente sazonal vincada. Portanto, como se depreende o período de maior enfoque deste mercado situa-se entre fevereiro até, no máximo, outubro, mas onde os dias soalheiros e um pouco mais quentes são propiciadores das condições ideais e naturais para levarem as pessoas a cuidar e a desfrutar do jardim.

Claro que mesmo em pleno verão se tivermos uma semana algo chuvosa ou nublada as vendas e o interesse demonstrado pelas pessoas neste tipo de artigos ressente-se de imediato. Por isso, e sem sombra de dúvida, o calor é um fator determinante e, para lhe dar um exemplo, é no quadrimestre abril/julho que se concentram, em média, 50% das nossas vendas, o que reflete também a importância das condições climatéricas na obtenção de um bom resultado. Não só neste período, como no cumprimento dos nossos objetivos anuais.

Nú n.

DO JUNHO CA2 | MAIO/ R E 01

M º15/2 n.

IVA influencia

contas categoria da

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O aumento do IVA nas águas engarrafadas traduziu-se numa subida das vendas em valor (2%) da categoria no período analisado, não obstante um igual aumento das vendas em volume.

Resultados em linha com o perspetivado para o primeiro semestre de 2012, ainda que os “players”

TEXTO Duarte Cunha FOTOS Sara Matos

reconheçam retração no consumo. Mesmo naquele é o maior mercado de bebidas português.

O retalho alimentar tem sido decisivo no comportamento da categoria ao longo dos últimos anos, não só pelo contato que permite entre marcas, formatos e consumidor, como pelo facto de ter servido de contraponto ao decréscimo acentuado do canal Horeca, que voltou a perder 10% no primeiro trimestre deste ano. “Por seu lado, a Distribuição Moderna apresenta uma estabilização, embora o mês de abril tenha sido bastante negativo face ao período homólogo apresentando uma queda a duplo dígito.

Este comportamento encontra-se em linha com as perspetivas iniciais, que resultaram do contexto económico adverso previsto para este ano e do aumento do IVA nas águas engarrafadas e na restauração”, introduz Raul Simão, responsável de águas da SCC. IVA que tem conduzido, de igual modo, ao crescimento do mercado nacional de águas, sobretudo em valor, não obstante o aumento das vendas também em volume e que levam a que as águas

engarrafadas se mantenham como maior mercado de bebidas em Portugal, ao longo de todo o ano e com especial relevo nos períodos de mais calor.

“Os resultados obtidos nos primeiros meses do ano, comparativamente ao mesmo período de 2011, não apresentam grandes oscilações mas sente-se uma retração no consumo em geral, fruto da atual conjuntura social e económica.

Estamos, naturalmente a acompanhar a situação, procurando apoiar o setor, incentivando o consumo através das mais-valias das nossas marcas - Água das Pedras nas águas com gás e Vitalis, nas águas lisas. Já no que diz respeito à marca Água das Pedras mantemos o foco para impulsionar o crescimento da categoria de águas com gás em Portugal”, defende, por sua vez, Bruno Albuquerque, diretor Marketing Águas, Refrigerantes e Novas Categorias da Unicer.

Estimado em 145 milhões/€ e em 760 milhões/L (lisas

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e gás combinado), o mercado nacional de águas é ainda predominantemente marcado pelas marcas de indústria que fazem prevalecer a força das suas marcas, ainda com diferentes performances. Se não veja-se: na categoria de águas sem gás, as MDD+PP representam já 41% das vendas em valor do universo, encontrando-se a crescer 19% face ao período homólogo do ano passado (ano móvel sem 16/2012). Por sua vez, as Marcas de Fabricante encontram-se a perder 7% ainda que representam 59% das vendas em valor da categoria. Realidade que se apresenta mais extremada no caso das águas com gás, com as Marcas de Indústria a representarem 92% das vendas em valor da categoria, fazendo prevalecer o valor acrescentado que as suas propostas acarretam ao mercado.

MAIO /JUN HO

“A proliferação das marcas de distribuição, em paralelo com o crescimento do canal alimentar através da transferência dos hábitos de consumo de fora para dentro do lar, implica um maior esforço de investimento por parte das marcas dos fabricantes para se tornarem diferenciadas no linear. É um tema que suscita muitas questões até porque as MDD têm um canal desde logo privilegiado para chegar ao consumidor. Contudo, a inovação que existe – seja nas embalagens, nos formatos, etc. - e o valor acrescentado que chega ao consumidor decorre do investimento que a indústria faz continuamente. É a indústria que contribui para o crescimento sustentável do sector e para a competitividade de um mercado já de si maduro”, acrescenta o responsável da Unicer.

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MEº15/201 n.

Embalagem Maturidade que obriga os “players” presentes no mercado a serem ainda mais eficazes nas suas cadeias de distribuição, não só pelo PVP unitário dos artigos em causa, como pelas reduzidas margens e feroz disputa por “facings” disponíveis em linear, caraterizando este mercado por ser bastante sazonal, com particular dependência dos meses de verão, onde o período de junho a setembro representa um peso de cerca de 40% das vendas totais do ano em volume.

Valor particularmente alto, sobretudo ao ter em linha de conta o facto de que a água lisa é das categorias de mercado onde o valor acrescentado das Marca de Fabricante nem sempre é percepcionado pelo consumidor, apresentando-se, muita vezes, como um produto indiferenciado. Não obstante o esforço das marcas em criar valor, seja pelo produto – como a aposta da SCC em Luso Fruta, ou a Unicer em Pedras Sabores – seja pelo “packaging”, um ativo nem sempre valorizado pelo consumidor, mas decisivo para os operadores, não só pelos volumes de plásticos gerados, como pela necessidade de compromisso entre qualidade e rentabilidade. “A

Água de Luso tem demonstrado desde sempre um grande respeito pelo meio ambiente e pela sua proteção. Ao longo dos seus 160 anos de história, são inúmeros os exemplos, de onde se destaca a redução de gramagem do PET, que resulta de um programa continuado e que tem como compromisso a garantia da qualidade e pureza de Luso. As embalagens de Água de Luso reduziram entre 2006 e 2012, 2.049 toneladas de PET. Já este ano, a Água de Luso deu continuidade a este projeto nas suas embalagens de 0,5L com uma diminuição de 1,0gr PET/unidade, e de 1,5L e 5L com uma redução de 2,5gr PET/unidade. A atribuição – em 2000 – da licença de utilização de Marca Produto Certificado (a única água

no Mundo a receber este reconhecimento) e a defesa do perímetro aquífero do Luso, nomeadamente através da reflorestação da Mata do Bussaco, são evidências do posicionamento da Água de Luso com o desenvolvimento sustentável”, sustenta Raul Simão, da SCC. Diversidade de formatos, adequados aos diferentes canais e momentos de consumo, que carateriza a categoria que apresenta uma enorme capacidade de adaptação às necessidades do mercado, adequando-se quer a canais quer a momentos de consumo.

Na Distribuição Moderna, e no que concerne às águas lisas, as preferências do consumidor vão para as embalagens PET de maior capacidade, nomeadamente, as garrafas de 1,5L e os garrafões de 5, com o formato preferido nas águas com gás a ser a garrafa de Tara Perdida de 0,25cl. Volumes de desperdícios gerados que fazem com que a competitividade não se faça somente pelo factor preço, com venda a ser vista numa perspectiva mais ampla. Pelo menos para as marcas líderes de mercado. “Desde a introdução do PET em Portugal, em 1997, que a Unicer encara o processo de redução do peso das embalagens como uma área prioritária na sua atividade. Patente no Programa de Desenvolvimento de Embalagem da Unicer que, em parceria com a Logoplaste, procurou uma alternativa e uma solução mais sustentável para as garrafas da marca Vitalis tendo por base estruturas biológicas.

Criou-se, assim, uma embalagem exclusiva, desde a concepção à produção e, simultaneamente, assegurouse o desenvolvimento da garrafa PET mais leve do mercado português que permitiu a redução no consumo anual de PET em mais de duas centenas de toneladas. E é de salientar que apesar de ter menor gramagem, as garrafas registam uma resistência melhorada. Para além do trabalho desenvolvido com o PET, a Unicer prossegue os mesmos objetivos procurando a redução significativa do consumo de vidro, avaliando soluções mais amigas do ambiente, nomeadamente no lançamento de garrafas em TR com impactos consideráveis na utilização deste material”. Maisvalias nem sempre percepcionadas pelo consumidor num mercado orientado pelo preço e pela indiferenciação, mas que demonstram a capacidade de concretização e vanguarda da indústria portuguesa.

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A caminhar para o 2.º ano de existência em Portugal, a Groupon apresenta-se como a plataforma de

compras coletivas líder no país. Fruto do seu modelo de negócio, do alargamento da oferta, mas, acima de tudo, da combinação da capacidade tecnológica com as operações orientadas para as pessoas. Boris Hageney, Co-fundador e CEO Groupon Portugal, Espanha e Itália, faz o balanço da operação nacional.

“Lançámosum

modelodenegócio

inovador”

TEXTO Duarte Cunha FOTOS D. R.

Grande Consumo - Em que medida a Groupon veio auxiliar o comércio nacional local a impulsionar vendas?

Boris Hageney - A Groupon foi a empresa pioneira na venda de cupões de desconto online, sendo hoje líder de mercado. Quando chegámos a Portugal lançámos um modelo de negócio inovador, que até ao momento não existia no país e que permitia aos comerciantes locais a possibilidade de chegarem a milhares de consumidores através do poder da internet. Isto permite-lhes incrementar o número de pessoas que entram nas suas lojas/negócios e que experimentam o seu produto ou serviço. Na realidade, para estes negócios, a Groupon apresenta-se como um novo canal de vendas, que lhes permite aumentar significativamente o número de potenciais consumidores num só dia.

As “newsletters” diárias da Groupon chegam a milhares de consumidores, mostrando-lhes novos locais onde ir, novas experiências a realizar e novas coisas para fazerem na sua cidade, além de um variado leque de produtos. A Groupon, através da colaboração com os seus parceiros, consegue combinar ofertas online, com descontos até 90%, com serviços “offline”.

GC - Existem casos de aderentes que ganharam clientes por estarem associados à Groupon?

BH - Obviamente que essa é uma das vantagens de estabelecer uma parceria com a Groupon. O aderente beneficia de uma base alargada de novos clientes que podem voltar ou comprar os produtos e serviços a preços regulares. A par disso, existem as potencialidades da Internet, podendo estes desfrutar de uma plataforma de promoção com uma forte componente viral. Estas duas componentes permitem ao parceiro ter acesso a clientes de forma mais eficaz e mais rápida que pelos meios tradicionais.

No entanto, a experiência do cliente é uma das peças-chave sucesso do negócio. Depois da compra do desconto em www.groupon.pt, os clientes dirigem-se ao nosso sócio para usufruir do serviço que

adquiriram e este primeiro contacto é chave para fidelizar o utilizador como cliente. O cupão é uma forma inovadora e atrativa de experimentar o serviço.

Assim, é imprescindível que o produto e/ ou serviço dos nossos parceiros, bem como o próprio acolhimento do cliente, sejam de excelência pois só desta forma podemos garantir a satisfação e consequente regresso ao estabelecimento. A satisfação do cliente, quer na aquisição do produto/serviço na plataforma da Groupon quer no usufruto dos mesmos são essenciais para a fidelização dos utilizadores.

GC - Como é que esta área de negócio tem vindo a evoluir em Portugal?

BH - O conceito da Groupon é inovador e fomos pioneiros no mundo e em Portugal, quando chegámos em 2010. A evolução tem sido progressiva e, à semelhança do que acontece em outros negócios “online” como o Google ou o Facebook, muito veloz.

Neste momento, temos três cidades ativas, tendo lançado no passado dia 22 de maio ofertas para a cidade de Braga, que se junta assim a Lisboa e Porto. No entanto, a cidade de Lisboa é um grande mercado onde possuímos uma variedade de cerca de 200 serviços diferentes desde ofertas de beleza a tratamentos médicos, mas continuam a preferir os descontos na área de restaurante e atividades “outdoor”.

O sucesso da empresa, lançada mundialmente em 2008, traduzse numa presença em 48 países e possui cerca de 10.000 trabalhadores a nível global, sendo considerada como a “fastest growing company ever“ pela revista Forbes.

GC - Em que é a Groupon se diferencia face à concorrência?

BH - A Groupon foi a empresa fundadora deste modelo de negócio de compra coletiva. Fomos nós que o desenvolvemos pioneiramente e lançámos em 2008. A partir deste momento, começámos o nosso percurso e, em apenas quatro anos de atividade, estamos presentes em mais de 48 países, contando com mais de 33 milhões de utilizadores ativos (dados do Q4 2011) inscritos em todo o mundo. O percurso, o “know-how” profundo de negócio, a vasta rede de parceiros que confiam e trabalham connosco diariamente e o poder que temos a nível mundial são alguns dos pontos que nos diferenciam da nossa concorrência.

Há mais de 2.000 clones do modelo de negócios da Groupon, mas existem também uma grande quantidade de provas igualmente significativas de que as barreiras para alcançar o sucesso são enormes. Apesar dos inúmeros concorrentes, são poucos os que são remotamente relevantes. O sucesso no comércio local requere uma combinação rara de aptidões – temos que ser competentes, quer a nível tecnológico quer a nível de operações orientadas para as pessoas. É por esta composição que continuamos a ser líderes nesta plataforma, apesar dos esforços da concorrência.

GC - Que balanço se pode fazer da evolução da Groupon em Portugal?

BH - Desde o lançamento da empresa, em novembro de 2008, a progressão e o crescimento da Groupon foi magnífico e a empresa cresceu exponencialmente até se situar como líder mundial no seu setor. O conceito da Groupon é inovador e fomos os pioneiros em Portugal, quando chegámos em 2010. Por isso, temos registado um aumento da procura de ofertas nas mais diferentes áreas, pois à medida que as pessoas vão conhecendo e comprando as ofertas disponíveis em Groupon, cada vez mais confiam na nossa plataforma como um guia para as suas atividades de lazer. E os portugueses também preferem a Groupon, prova disso é o reconhecimento como o “Melhor Site de Descontos” no ano de 2011, tendo recebido o prémio PC Guia.

GC – Que comentário lhe merece o desempenho da Groupon no primeiro semestre do ano, face às condicionantes sociais e económicas? Este modelo de negócio faz ainda mais sentido no presente contexto socioeconómico?

BH - A situação económica tem vindo a provocar mudanças a nível do comportamento dos consumidores. Com um orçamento mais reduzido, os consumidores estão mais atentos e procuram as melhores ofertas no seu dia-a-dia. O modelo de negócio da Groupon faz particular sentido nesta altura e poderá ser potenciado neste momento económico. Com a Groupon as pessoas poderão continuar a ter os seus momentos de lazer a um preço mais reduzido, e que de outra forma, não poderiam suportar.

Apesar das pessoas terem sempre procurado descontos e ofertas especiais, com a crise financeira mundial e o auxílio das redes sociais, a tendência para esta procura intensificou-se. Os “smartphones”, Internet disponível a qualquer hora e em qualquer lugar, permitem a qualquer um estar constantemente ligado, procurando e partilhando novas ofertas na rede.

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A quebra generalizada no consumo associada ao aumento da taxa de IVA praticada na categoria tem conduzido ao decréscimo de vendas, em valor e volume, com particular

IVA e poder de compra prejudicam vendas 34

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destaque para a quebra dos diluídos sem gás em volume. Não obstante o facto de as estações de calor não terem ainda chegado, a conjuntura não potencia as vendas de sumos e refrigerantes.

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

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 As dificuldades são reconhecidas pelos principais Categoria Sumos operadores da categoria que, apesar do otimismo   – uma vez que o verão se aproxima – não deixam  de denotar alguma preocupação derivada da falta    do poder de compra dos portugueses. Questão        transversal a todas as áreas de negócio em Portugal, mas que,       no caso particular dos sumos e refrigerantes ganha particular   relevância, com a categoria a ver refletido o aumento das taxas        de IVA aplicáveis em 17% no início deste ano.     O que, naturalmente, veio aumentar o leque de variáveis   Categoria Diluídas que se colocam aos “players” da categoria e ainda que estas     dificuldades tenham sido tidas em linha de conta por parte dos     operadores, a verdade é que se vende menos comparativamente     ao período homólogo do ano passado, como confirma Tiago        Santos Lima, diretor de Relações Externas da Coca-Cola Portugal.      “As perspetivas estabelecidas no início do ano foram realistas e           feitas tendo em conta as expetativas conjunturais de contração      económica e aumento dos impostos. Os resultados do final de       semestre encontram-se abaixo dos registados em igual período do   ano passado”.     vendas e, consequentemente, pelos volumes comercializados em O que demonstra que mesmos os bens de grande consumo, e em     espaço de tempo, ainda que as bebidas refrescantes curto não particular a categoria de Sumos e Refrigerantes, não obstante a sua       possam ser consideradas sazonais, uma vez que se regista um fluxo maturidade e dimensão, não são incólumes à quebra generalizada    de venda ao longo o ano. “Coca-Cola, exemplo,    por   de todo   regista dois grandes picosde consumo: noverão pelo aumento   da propensão do consumidor (mais calor, disponibilidade         e momentos de consumo) e no Natal, um momento de   celebração com a família e amigos onde não se abdica   de Coca-Cola”, assinala Tiago Santos Lima.    



 Refrigerantes 

E são precisamente   os refrigerantes, mais concretamente as colas   quem continua a dominar as vendas de sumos e refrigerantes em Portugal, não obstante o forte crescimento da categoria sumos, mais em valor do que em volume, e que resulta de uma forte trabalho de segmentação da categoria, com a introdução de vários formatos e propostas que procuram ir de do consumo. “Em acumulado a março 2012, comparativamente encontro a vários momentos de consumo, assim como pela maior com o mesmo período de 2011, a categoria decrescia no mercado procura por itens que possam ir de encontro a um estilo de vida interno 2% em valor e 6% em volume, com particular destaque mais natural. Tendência que tem conduzido a que os dois principais para a quebra na subcategoria diluídos sem gás (fonte AC produtores mundiais de colas, PepsiCo e Coca-Cola, tenham optado Nielsen)”, reforça Bruno Albuquerque, diretor Marketing Águas, por alargar o seu portefólio com propostas tão diversas como águas, Sumos e Novas Categorias da Unicer. refrigerantes à base de água e até néctares. O que demonstra, por Razão pela qual a chegada das estações de calor é encarada com um lado, não só a necessidade de diversificar portefólio, como natural expetativa pelos operadores da categoria,  pelo pico de fidelizar, ainda mais, o consumidor ao disponibilizar-lhe propostas  Categoria Colas para todo o tipo de necessidades, assim como ao diluir o peso  das vendas por novas áreas de negócio.

Questões associadas a um mercado que em Portugal representa  vendas em valor de 84,4 milhões/€ e que cresceu 2% no período    analisado (Ano Móvel semana 16/2012), tendo perdido 1%   nas vendas em volume, avaliado agora em 114,6 milhões de     litros. Desempenho decorrente de uma taxa de penetração de      70% no lar dos portugueses, o que demonstra, apesar da sua 



 

 

 

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n.º15 /2012 | MA

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M .º15 n



22% no período analisada, estas somente representam 8% de um mercado onde as Marcas de Fabricante apenas perderam 1%, o que demonstra que apesar do preço reduzido das propostas alternativa de MDD+PP o sabor, notoriedade, valor de marca e presença no imaginário dos consumidores faz das marcas de indústria desta categoria produtos-âncora de qualquer superfície comercial.

Por sua vez, os refrigerantes Lima-Limão e Sumos C/Gás, outras categorias analisadas pela Nielsen e que se englobam neste universo, geram uma faturação combinada de aproximadamente 61 milhões/€ e são responsáveis por 94,2 milhões/litros colocados no mercado. Propostas que não obstante o imaginário das suas principais marcas acabam por perder terreno no presente contexto face ao factor preço e disponibilidade das MDD+PP não obstante o maturidade, haver potencial esforço de inovação e de criação de eventos associados às principais de crescimento, não obstante marcas portuguesas. Assim, cabe dizer que a categoria Lima-Limão o posicionamento do produto perdeu 6% em valor e 7% em volume no período analisado, com as e das marcas, muito associada MDD+PP a crescerem 20% e a representaram já 17% do total de à irreverência e à juventude. mercado. O que não invalida a hegemonia das Marcas de Indústria, Apesar do crescimento das mas que numa categoria que não cresceu, fortemente penalizada MDD+PP numa razão de pela subida das taxas de IVA não deixa de ter o seu impacto,  encontrando-se a perder 10% Categoria Lima-Limão face ao período homólogo do  ano transato. Mais negativo é o cenário dos sumos  com gás que se      encontra a perder     11% em volume e 6% em valor, com     Marcas de Indústria   

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mais destaque e aparece com maior quota, representando 28,3% das vendas em valor, no mercado nacional. 

GC - A comunicação no ponto de venda  à compra  é decisiva neste tipo de   produtos?   BA - A comunicação no ponto de venda é importante já que este é um ponto de contacto privilegiado com o consumidor mas as marcas   têm de conseguir uma maior abrangência conseguir estar onde está  e exposição para   o seu consumidor. Na Unicer, trabalhamos cada categoria, marca   a comunicação de  e produto em diferentes canais, de forma diferenciada, procurando assegurar a maior   visibilidade possível junto do consumidor e obter o máximo de retorno para as próprias marcas e produtos.

Mantemos uma comunicação regular nas Três perguntas a: várias tipologias de ponto de venda – canais Bruno Albuquerque, diretor Marketing Águas, Alimentar e Horeca – e apostamos também Sumos e Novas Categorias da Unicer na comunicação “above” e “below the line”.

Para além disso, marcamos presença em GC - Quais os formatos preferidos em determinados eventos pois são uma forma Portugal de sumos e refrigerantes em muito relevante a nível de exposição pois termos de embalagem? permitem uma grande activação de marca.

BA - A categoria dos Sumos e Refrigerantes Atualmente, as plataformas digitais são uma é bastante dinâmica, com a comercialização das nossas apostas mais recentes. O “online” de vários formatos para cada subcategoria tornou-se incontornável pois é aí que os e canal, adequados aos vários momentos de consumidores passam parte do seu dia e é consumo. Isto traduz-se em preferências de onde conseguimos ter uma comunicação mais formato diversificadas por parte do consumidor, dinâmica e bilateral, ou seja, conseguimos o que não nos permite uma análise assim tão partilhar as nossas actividades e, em paralelo, sequenciada. saber a opinião do consumidor e o que querem Todavia, a lata é um dos formatos com e não querem. 

 

 

 

GC - As MDD+PP são uma oportunidade ou um obstáculo à venda dos produtos de Marca de Indústria?

BA - A proliferação das marcas de distribuição, em paralelo com o crescimento do canal alimentar através da transferência dos hábitos de consumo de fora para dentro do lar, implicam um maior esforço de investimento por parte das marcas de fabricante para se tornarem diferenciadas no linear. É um tema que suscita muitas questões até porque as MDD têm um canal desde logo privilegiado para chegar ao consumidor. Contudo, a inovação que existe – seja nas embalagens, nos formatos, etc - e o valor acrescentado que chega ao consumidor decorre do investimento que a indústria faz continuamente. É a indústria que contribui para o crescimento sustentável do setor e para a competitividade de um mercado já de si maduro. É, efectivamente, um desafio com que nos deparamos. Na Unicer temos olhado para a conjuntura actual e para a nossa presença no linear, avaliando de que forma conseguimos fazer mais e melhor sempre na perspetiva de inovar naquilo que é o core da categoria mas sem desvirtuar os atributos de cada marca, a sua naturalidade e pureza, que são critérios tão apreciados pelo consumidor.

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

 Categoria Sumos c/Gás  

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

a perderem 8% e as MDD+PP  a subirem 5%, representando agora    total de 19% do mercado.  

 

Ranking   Mas ao analisar o mercado como um todo, sem fazer separação    entre sumos e refrigerantes, rapidamente se verifica que a     categoria identificada pela Nielsen como sumos é a segunda  mais    representativa deste universo conjunto, ao apresentar uma faturação    anual de 73 milhões/€ representativa de 65,3 milhões de litros, encontrando-se a categoria a perder 9% em volume e 6% em valor   no período analisado. Curiosamente, e das categorias analisadas, esta é a única onde não se registam efeitos de substituição de marca de    indústria por MDD+PP, com ambos a perderem vendas em valor no  (MDD+PP -5%,   período analisado Marca de Fabricante -3%), num equilíbrio de forças em termos de quota de mercado de 43%/57% a favor dos sumos produzidos pela indústria. O que permite concluir  que apesar da notoriedade das marcas de fabricante, de qualidade, inovação, notoriedade e segmentação reconhecida, a não percepção de valor acrescentado tem levado o consumidor não raras vezes  

 

a optar pelo produto “look-a-like”, de menor preço unitário, volume equivalente e sabor aproximado.

A subida das taxas de IVA não justificam todos os comportamentos aqui descritos, ainda que no presente contexto o factor preço seja, como reconhecido unanimemente, uma dimensão muito difícil de contornar, tornando ainda mais difícil uma presença em linear que não à marca líder da categoria ou às marcas próprias da insígnia proprietária do espaço.

R MEº1 n.

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R NTAIAO/JUNHO E M LI 2 | M

A º15/201 n.

reforçam oferta

Europastry

TEXTO Duarte Cunha FOTOS D. R.

Pronto a comer, em “packs” de quatro unidades, sempre bons em qualquer em qualquer altura são alguns dos aspetos destacados por Filipe Canário, product manager da Europastry para categorizar o mais recente lançamento da empresa catalã. Os Dots, uma proposta de argolas doces ultracongeladas, estão agora disponíveis no nosso mercado sendo uma alternativa ao líder da categoria.

Aos Donuts, a Europastry contrapõe os Dots. A mais recente novidade da empresa líder Ibérica de mercado em padaria e pastelaria ultracongelada para uma nova área de negócio onde a liderança da Donuts nunca foi realmente colocada em causa, nem mesmo com algumas propostas equivalentes de MDD+PP que necessariamente acabam por aparecer.

Mas os Dots pretendem fazer frente aos já perfeitamente enraizados Donuts, cuja denominação se confunde frequentemente com a categoria, o que é o mesmo que dizer que a tarefa não será fácil.

Não obstante este facto, os Dots são, provavelmente, a principal aposta da Europastry para este ano, fazendo-se representar no canal Horeca e Retalho com um produto que procura pautar-se pela diferença. “Estamos conscientes das limitações do mercado e, sobretudo, das dificuldades que o país atravessa, mas acreditamos de igual modo que a inovação faz ainda mais sentido em contraciclo. É exatamente isso que pretendemos aportar ao mercado: valor acrescentado a um custo justo”, sustenta Filipe Canário, product manager da Europastry.

Como marca os Dots apresentam-se como uma tradicional argola de massa pasteleiro frita, o que não constitui grande inovação até ao presente momento. A grande inovação prende-se com o modo como a mesma é concebida e chega ao consumidor, numa garantia única de frescura e qualidade. “Ao serem ultracongelados depois de fritos, os Dots chegam ao linear em pleno estado de conservação de todas as suas propriedades organolépticas, podendo ser descongeladas e comercializadas mediante necessidade. Ao sermos líderes no processo de produção e ultracongelamento acreditamos que com o nosso “know-how” e capacidade de concretização podemos ter um palavra a dizer neste competitivo mercado”, acrescenta.

Universo estimado em 30 milhões/€ em Portugal e dominado, como já se disse, pela Donuts, pelo que a tarefa de empresas como

a Europastry, Dawn ou Vandemoortele não se apresenta nada fácil, fazendo a Europastry prevalecer a capacidade produtiva instalada e rede de distribuição para fazer singrar a novidade Dots. Elaborado sem ácidos gordos Trans, os Dots aliam à qualidade do produto a variedade já existente em sabores e formatos o conceito de produto descongela na hora. “Outro aspeto inovador associado ao lançamento dos Dots prende-se com a sua embalagem. Também aqui quisemos apresentar um produto que fosse, simultaneamente, uma solução para os dias mais agitados da vida moderna. Ao ser divisível em embalagens de duas unidades, os Dots apresentamse como uma proposta de pastelaria de qualidade, produzida sem ácidos gordos Trans e que demonstram todo o compromisso da Europastry com o consumidor e com os parceiros”.

Compromisso que passa por estar atento à demanda da vida moderna e à evolução dos hábitos de consumo dos portugueses, que exigem propostas mais cosmopolitas e “trendys”, com a empresa a apostar forte no reconhecimento generalizado do conceito de frescura nas soluções ultracongeladas.

Disponível nas variantes Açúcar e Bombon, os Dots são um produto dirigido aos mais jovens, enquadra-se no perfil demográfico todos os jovens entre os 12 e os 22 anos, dinâmicos e energéticos, com um estilo de vida cosmopolita, que entendam a conveniência associada ao produto, assim como todos aqueles que apreciam produtos de pastelaria fresca. Disponível no linear de pastelaria fresca desde maio, os Dots procuram abrir uma nova etapa neste concorrencial mercado ao ser o primeiro produto de pastelaria ultracongelada do género a entrar no mercado e a procurar reforçar a quota de mercado na Europastry na categoria. Reforçando assim o papel de líder ibérico na produção e comercialização de padaria e pastelaria ultracongelada ao entrar numa nova área de negócio. Ou a prova de que mesmo em contraciclo os operadores mão deixam de estar atentos a novas oportunidades de mercado.

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A

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HO UN

O /J UD | MAIO

T ESº15/2012 n.

Os consumidores de baixos rendimentos e os mercados emergentes são a grande oportunidade para a indústria de lacticínios à escala mundial. A conclusão é do Dairy Index da Tetra Pak, pesquisa elaborada à escala mundial e que destaca o aumento do poder de compra e prosperidade nos mercados emergentes. Ao todo são 2,7 mil milhões de possíveis consumidores.

s e t n e g r e Em m a n i m do a d o ã ç n e t a a i r t s indú TEXTO Duarte Cunha FOTOS D. R.

41 Ao todo são 2,7 mil milhões de consumidores de baixos rendimentos, residentes em países em desenvolvimento, que constituem a próxima grande oportunidade da indústria de lacticínios. Conclusão retirada da nova pesquisa Dairy Index da Tetra Pak, pesquisa realizada a nível mundial e que destaca o aumento do poder de compra e prosperidade nos mercados denominados como emergentes enquanto potenciador da apetência por produtos lácteos embalados.

Evoluindo a contra-ciclo face ao que é a realidade dos mercados maduros, os níveis de consumo de produtos lácteos das populações dos países emergentes irão aumentar num rácio de 10 mil milhões de litros no período de 2011 a 2014 (70 a 80 mil milhões de litros), com o estudo a reconhecer ainda a alteração do tipo de consumo efetuado, ao substituir o consumo de leite avulso pelo de leite embalado.

Em causa está 40% da população mundial que vive com rendimentos diários que oscilam entre os 2 a 8 dólares por dia e que não têm merecido a atenção da produção láctea.

Correspondentes a 50% da população dos países em desenvolvimento e a 38% dos consumidores de produtos lácteos líquidos nesses mesmos países, metade deste tipo de consumidores – denominados pela Tetra Pak como DiP (Deeper in the Pyramid) – vive na Índia e China, com o estudo a focar-se em seis países que representam uns impressionantes 76% do consumo de produtos lácteos líquidos nos países em desenvolvimento: Índia, China, Indonésia, Brasil, Paquistão e Quénia.

Paralelo ao aumento do poder de compra e acesso a um maior “cardex” de produtos, “estes consumidores ganham também maior consciência e preocupação sobre a segurança alimentar, sendo ainda expetável que aumente a procura de produtos alimentares

E

n.

embalados e por soluções “ready-to-drink””, aponta o estudo.

Com uma taxa anual de crescimento estimada de 3% entre 2009 e 2020, a população mundial que sobrevive com mais de 8 dólares por dia deverá aumentar 4% ao ano, de acordo com a Boston Consulting Group, a consultora que trabalhou diretamente com a Tetra Pak na elaboração do Dairy Index.

Desafios Entre os principais desafios identificados pelo Dairy Index encontrase a necessidade de produzir “alimentos embalados que sejam económicos, acessíveis e atrativos para consumidores de baixos rendimentos. Isto significa que os produtores terão que oferecer produtos lácteos saudáveis, seguros e nutritivos sem adicionarem custos insustentáveis”, analisa. A estas duas questões juntarse-á a necessidade de se encontrarem disponíveis nos formatos de comércios, seja em áreas rurais remotas ou em cidades congestionadas, onde este tipo de consumidores compram.

O preço será, seguramente, um fator preponderante ao desenvolvimento destes produtos, com a soja ou o ácido lácteo a posicionarem-se como alternativas ao leite integral e possibilitando a introdução de produtos lácteos nutritivos e saudáveis com um menor custo. Outra forma poderá passar por reduzir o tamanho das embalagens ou a opção por embalagens mais básicas.

Procura cresce até 2014 A procura de produtos lácteos líquidos vai acelerar no período 2011-2014, liderada pela Ásia, África e América Latina.

Globalmente, o consumo de bebidas lácteas deverá aumentar a uma taxa anual de 2.9% no período 2011-2014, crescendo face aos 2.5% registados no período 2008-2011, graças a um significativo aumento de procura registada nos mercados emergentes, refere o mesmo estudo da Tetra Pak. As bebidas lácteas ácidas, o leite para bebés e crianças e o leite com sabor deverão registar o seu máximo crescimento no período de 2011-2014, refere ainda a pesquisa da Tetra Pak. As bebidas lácteas ácidas, que tendem a ser economicamente acessíveis e muito apreciadas pelos consumidores DiP da Ásia, deverão registar em igual período um crescimento anual de 11.9%, logo seguidas pelo leite para bebés e para crianças com um crescimento anual de 9%. O leite com sabor aparece em terceiro lugar junto das preferências dos consumidores Deeper in the Pyramid (DiP), sendo esperado um crescimento recorde de 4.8% ao ano.

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TU2012 | / ES 15 .º n

Opções tomadas de forma a tornar os produtos lácteos acessíveis a todos os consumidores, outros dos desafios futuros da indústria, uma vez que cerca de “70% das compras DiP são realizadas em lojas locais e tradicionais, geridas como negócios de família e não em supermercados ou lojas de conveniência. É importante que as empresas encontrem formas inovadoras de chegar até estes consumidores”. Para isso, ter-se-á que produzir localmente, nas

Três perguntas a:

Vera Norte, diretora de Comunicação da Tetra Pak Grande Consumo - Que ilações poderemos retirar do estudo Dairy Index da Tetra Pak face ao que é a realidade nacional a nível do consumo de leite?

Não há oportunidades de crescimento nos mercados maduros? A tendência de crescimento é unilateral para os mercados emergentes?

Vera Norte - O Dairy Index é um estudo promovido anualmente pela Tetra Pak com dados recolhidos em todo o mundo e que pretende avaliar novas oportunidades de crescimento para o setor da produção, distribuição e comercialização de leite. Como tal, todos os mercados são contemplados e analisados.

Este ano, as conclusões do estudo apontam

regiões onde a procura de produtos lácteos líquidos está a aumentar, registando-se algumas movimentações de empresas que já se encontram a associar-se a distribuidores que trabalham de forma muito próxima com as lojas locais e começaram a adotar meios de transporte apropriados para distribuir os seus produtos como, por exemplo, a bicicleta.

Tornar os produtos atrativos para os consumidores Deeper in the Pyramid (DiP), que se focam em garantir a melhor oferta alimentar para as suas crianças - muitas vezes reduzindo outras despesas para lhes conseguirem providenciar alimentos de nutrição básicos como o leite – é o grande desafio. As empresas têm que gerar um volume de vendas significativo para conseguirem obter uma economia de escala que lhes permita oferecer a estes consumidores uma boa relação entre o preço pago e a qualidade da nutrição obtida. Também é importante começar a criar “reconhecimento de marca” e a criar excitação face aos produtos para crianças já que estas compram bebidas lácteas e snacks com algum dinheiro que começam a ter no bolso.

Apesar da conjuntura macroeconómica e social ibérica, dados relativos a 2011 demonstram que em Portugal e Espanha o consumo de leite e de produtos lácteos aumentou 1,9% face a 2010.

para um forte potencial de evolução do consumo do leite nos chamados mercados economicamente “emergentes” - como a Índia, a China ou o Brasil - onde uma grande parte da população só agora começa a ter acesso ao consumo de leite processado e distribuído em condições de higiene e segurança em embalagens da Tetra Pak. Isto não quer dizer que os mercados maduros, como Portugal, a Europa ou a América do Norte sejam mercados estagnados ao nível do consumo de leite. Simplesmente, os níveis de crescimento aqui registados já não são tão acentuados porque estamos numa fase muito diferente enquanto consumidores.

Mas mesmo nestes mercados mais maduros, continuamos a assistir a alterações que revelam oportunidades de crescimento, como a preferência por novos formatos de embalagem, a procura de produtos lácteos com características diferenciadoras como a adição de vitaminas, a ausência de lactose, leite combinado com outros produtos e sabores, etc.

GC - É expectável uma mudança nos formatos de consumo num futuro próximo?

VN - Sim, claro. Todas as transformações que afetam a nossa vida quotidiana condicionam também o nosso modelo de consumo. Na Tetra Pak permanecemos atentos a essas mudanças no estilo de vida dos consumidores para estarmos alinhados com as suas expectativas.

Como exemplo, posso referir que acabámos de lançar no mercado português uma nova

abertura – a DreamCap - para as embalagens da Sumol+Compal, que foi desenhada e pensada especificamente para tornar mais fácil o consumo em mobilidade, pois apercebemonos de que cada vez mais as pessoas gostam de consumir as suas bebidas enquanto caminham, gostam de estar em permanente mobilidade e, por isso, querem uma embalagem que seja mais adequada a essa realidade.

Também na última edição da ANUGA, a maior feira mundial de tecnologia alimentar, apresentámos uma outra abertura – a HeliCap, cujo formato foi definido para permitir aos consumidores seniores (um grupo de consumidores em elevado crescimento nos mercados europeus e norte-americanos) mais facilidade e conforto no seu uso, exigindo menos 60% de força para ser aberta.

GC - Os consumidores de baixos rendimentos são, de facto, a grande oportunidade deste mercado à escala mundial?

VN - Sim, o Dairy Index de 2012 aponta-nos essa conclusão. Não nos podemos esquecer que estamos a falar de milhões de pessoas em países muito populosos, como a China, a Índia, o Brasil, o Paquistão ou o Quénia…

Estes consumidores têm baixos rendimentos se comparados com os consumidores dos países ditos “desenvolvidos” mas são rendimentos que eles não possuíam há 10 anos atrás e que hoje lhes permitem investir na nutrição das suas famílias e no maior consumo de leite e de produtos lácteos.

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DO JUNHO CA2 | MAIO/ R E 01

M º15/2 n.

Avaliado em 20,5 milhões/€ o mercado nacional de chás e infusões prepara-se para a chegada do verão com as marcas líderes de mercado a anteciparem a chegada da estação de calor com produtos inovadores. Infusões frias, naturais, prontas em poucos minutos e que pretendem alargar as ocasiões de consumo da categoria do tradicional espectro do pequeno almoço e lanche.

TEXTO Duarte Cunha FOTOS D. R.

Dinâmica de inovação para o verão )

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Contraponto entre a necessidade básica de hidratação pela água, com a doçura e níveis calóricos dos refrigerantes, os chás e infusões apresentam-se no verão de 2012 com uma dinâmica de inovação muito assinável e, cada vez mais, como uma alternativa de consumo ainda mais viável aos tradicionais Ice Tea’s, com os lançamentos deste ano a irem muito além do alargamento da gama em termos de novas referências/sabores. Nomeadamente, com as infusões frias apresentadas ao mercado por Lipton e Tetley, que procuram, assim, responder às necessidades de consumo e reduzir a sazonalidade associada ao chá quente, alargando as suas possibilidades de comercialização e consequente consumo.

Em termos de faturação, e por razões facilmente identificáveis, o “fosso” entre os refrigerantes Ice Tea’s e Chás e Infusões é abissal, ainda que o mercado de chás e infusões cresça em volume 1,4% (dados INA, S08-2012 Nielsen), tendo-se mantido, em 2011, a base de lares que compram chás e infusões enquanto o gasto médio por lar aumentou. “A dinamização é feita via MDD (crescimento de 30,3% em volume) e das inovações que as Marcas de Fabricante

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Categoria Ice Tea

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Neste sentido, os produtos de Marca de Indústria têm que continuar de inovação.   a sua estratégia   A Tetley, enquanto especialista mundial neste mercado, tem todas as condições para proporcionar uma oferta adequada às novas tendências e a este sentimento de inovação e diferenciação, garantindo a máxima qualidade a um preço competitivo”, sustenta Rui Miguel Nabeiro. É nesse sentido que Tetley Cold chega a Portugal, com o produto lançado em 2011, na Suíça, a ser a grande aposta da marca este ano para o mercado nacional. Tratam-se de infusões especialmente criadas para serem preparadas em água fria, que não contêm cafeína, açúcar ou adoçantes artificiais, logo com um espectro de possíveis consumidores muito amplo. Ao Tetley Cold, que se apresenta em embalagens de 10 saquetas e nas variedades Limão &Lima, Mirtilo & Maçã, a Lipton, líder de mercado mundial, contrapõe o Sun Tea, igualmente um chá de infusão em água e que, segundo a marca, permite preparar um chá frio em apenas quatro minutos. Disponível nos sabores Menta, Limão e Pêssego/ Manga, e tal como a Tetley, a Lipton procura inverter a sazonalidade de consumo do chá com a introdução desta nova proposta. “Para muitos o chá é uma bebida sazonal, classicamente relacionada com o tempo frio. Por isso invertemos o processo e criámos Sun Tea, um chá frio, sem calorias, com todos os benefícios do chá preto e verde”, Catarina Holstein, responsável de marketing de Lipton. Com um preço recomendado de 2,49€ por cada embalagem de 20 saquetas Pyramid, à conveniência do produto alia-se também a naturalidade e preço, aspetos decisivos na comercialização dos chás frios, sobretudo quando comparado com o PVP médio e, essencialmente, posicionamento dos refrigerantes, procurando as duas marcas líderes a nível mundial acompanhar os atributos e necessidades valorizadas pelo consumidor.  

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têm vindo a lançar. Os chás e infusões de frutas apresentaram crescimentos muito significativos em valor. A referência “Explosão de Frutos Vermelhos”, da Tetley cresceu 54%, em maio. As perspetivas para o semestre mantêm-se, nomeadamente pela introdução de duas novas referências Tetley, na continuidade da sua estratégia de inovação e diferenciação”, introduz Rui Miguel Nabeiro, administrador da Delta Cafés, distribuidor em Portugal da Tetley.

Responsável por 85 milhões/€ de faturação no período analisado (Ano Móvel Semana 16/2012) e por 178,4 milhões/litros colocados no mercado, o Ice Tea é, indiscutivelmente, o líder deste universo, ao conciliar a frescura e conveniência dos refrigerantes com a base de um produto natural, ainda que se encontre a perder 2% em valor e 6% em volume face ao período homólogo do ano passado, com as MDD+PP a representarem já 62% do total de mercado. Todavia, estes números, e sobretudo a performance das Marcas de Fabricante (-8%), não justifica por si este alargamento da oferta às infusões em água fria, ainda que sejam precisamente as infusões que mais crescem no período analisado (+7% em valor; +9% em volume), representando, presentemente, 11,5 milhões/€ faturados, equivalentes a 234,1 mil kgs de infusões consumidas, não obstante o decréscimo generalizado entre 2% a 4% dos chás, ou bebidas quentes, no período de verão.

O que está em causa é o reforço da naturalidade do produto, com as novas infusões de fruta a comportarem-se perfeitamente em água fria, autorizando total liberdade de consumo, bastando, para tal, água fria, sem ser necessário recorrer ao tradicional processo de arrefecimento do chá quente. Tudo isto num produto de reduzido

45

MEº n.

46 NHO /JU HOS AIO N | M I 2 V /201 15 n.º

“O senão é que os “cardex” não podem crescer”

TEXTO Duarte Cunha FOTOS D.R.

A Roquevale tem vindo a apostar na criação de vinhos exclusivos para a Sonae, com a referência Alecrim Dourado a ser a mais recente aposta do produtor alentejano. Vinho “bag-in-box” que procura romper com o paradigma de mercado e reforçar a posição da Roquevale enquanto líder da categoria. Eric Auriault, responsável de marketing da Roquevale, analisa a aposta da Roquevale neste formato e na produção de marcas exclusivas.

Grande Consumo - Vinhos tipicamente alentejanos e marcas reconhecidas junto dos consumidores fazem parte do espólio da Roquevale. A que se deve agora a aposta na criação de um néctar exclusivo para o Grupo Sonae? Em que insígnias estará disponível e com que preço?

Eric Auriault - O Grupo Sonae mereceu o desenvolvimento de

mais uma referência exclusiva, por ser um parceiro privilegiado da Roquevale há muitos anos.

Toda a gama tradicional da Roquevale (Terras de Xisto, Redondo, Tinto da Talha e Alecrim) está disponível na insígnia Continente, tanto em garrafas como em Bag-in-Box, estando ainda presente uma gama exclusiva Sonae com duas referências em garrafa (Terras de Xisto Reserva, 5,99€ e Ossa, 4,29€) e duas em Bag-in-Box

47 GC - O formato “Bag-in-Box” veio “democratizar” o consumo de vinho em Portugal? É um formato que começa a conquistar o seu espaço no mercado? A que se deve a subida acima de 30% do total de vinho vendido no retalho em Portugal?

EA - A Roquevale foi o primeiro produtor do Alentejo que apostou no BIB, antes mesmo da CVR Alentejana permitir a certificação de BIB (o que aliás está na génese do lançamento do BIB Alecrim em 2002).

O crescimento deve-se à melhor competitividade por litro (o custo da embalagem por litro é inferior para o BIB) e a maior praticidade do BIB, maior conservação, menor peso, não se quebra…

E, apesar do recentes resultados, ainda tem espaço para crescer: na Escandinávia, por exemplo, representa mais da metade

(Redondo 3 Lt, 9.99€ e Alecrim Dourado 3 Lt, 8,99€).

GC - Porque a aposta em fazer um vinho exclusivo?

EA - A quota das marcas exclusivas esta a crescer mais depressa do que as marcas de distribuidores. No conjunto, estas duas categorias reduzem significativamente o mercado para as marcas dos produtores.

Produtores com alguma dimensão não podem ignorar a oportunidade que representam estas parcerias.

As nossas referências exclusivas já chegam ao conjunto das lojas Continente e representam mais de um quarto das vendas da Roquevale na Sonae e a quase totalidade do crescimento.

GC - Faz sentido no atual contexto micro e macroeconómico os produtores de vinhos apostarem em vinhos exclusivos para as insígnias retalhistas? Pode estar em causa um novo modelo de negócio? Ou o reforçar da já abundante concorrência existente no mercado?

EA - Vinhos exclusivos fazem sentido porque representam oportunidade de crescimento. Crescer sem estar presente neste mercado é muito difícil. Paradoxalmente, para quem esta presente nestes dois mercados, o volume de negócio que trazem os vinhos exclusivos alivia a pressão sobre as marcas dos produtores e permite resistir melhor a pressão deflacionista, que é perigosa num setor com margens reduzidas.

O senão é que os “cardex” não podem crescer, pelo que a subida dos vinhos exclusivos irá ditar a redução das marcas dos produtores presentes nas lojas.

GC - A que se deve a aposta na criação de uma nova referência “Bag-in-Box”, sabendo-se que associado a este formato se encontram, regra geral, vinhos entrada de gama? O que nos pode dizer sobre o Alecrim Dourado e o porque de ter um posicionamento diferenciador face à concorrência? É também um exclusivo Sonae, ou tem distribuição nacional?

EA - Os “Bag-in-Box” (BIB) entraram em Portugal em substituição dos garrafões, trazendo uma mais-valia pela melhor conservação depois da abertura. Uma década depois perdura a associação a um formato no qual não havia vinho de qualidade. Noutros países não existe um estigma tão marcado contra o BIB e as vendas de vinhos de qualidade em BIB têm mais peso.

O Alecrim clássico, lançado há 10 anos, foi precursor a apresentar uma qualidade acima dos restantes vinhos inicialmente disponíveis em BIB. Hoje já existe mais oferta em vinhos de qualidade em BIB no linear dos vinhos com Indicação de Origem, mas sentimos que a marca tinha legitimidade par apresentar um vinho superior, que no fundo se posiciona como o primeiro “Reserva” de uma marca de vinho sem Indicação de Origem. Foi lançado em exclusividade na Sonae.

do vinho consumido.

GC - Que importância tem a venda de vinhos neste formato para a Roquevale? E os vinhos engarrafados? Quantos milhões de litros são comercializados por ano?

EA - Os vinhos em “Bag-in-Box” representam sensivelmente a metade das vendas da Roquevale: em volume pesam 53% dos 5,6 milhões de litros vendidos por ano, com as garrafas a representar os restantes 47%. Em valor a relação inverte-se pelo preço médio mais alto dos vinhos engarrafados .

GC - Como é que analisa o primeiro semestre deste ano e como perspetiva o final do ano para a Roquevale em termos de vendas, em volume e valor?

EA - O objetivo é manter em volume e valor as vendas na gama disponível para as principais cadeias (estamos presente na Sonae, Auchan, ITM, Pingo Doce, Lidl) e crescer com as referências exclusivas.

VI1N 5/ n.º

PROVA REGULAR CHILE Nome: DOÑA BERNARDA Tipo: TINTO PRIVATE COLLECTION 2009 Nota: 18

DOURO Nome: QUINTA DO PÉGO Tipo: PORTO VINTAGE 2009 Nota: 17,5

DOURO Nome: DUORUM Tipo: DOC TINTO 2010 Nota: 17

DOURO Nome: QUINTA DO PÉGO Tipo: DOP TINTO GRANDE RESERVA 2009 Nota: 17

Preço: 18,35€ Vol.: 14,5% Beber já ou guardar Castas: CABERNET SAUVIGNON, SYRAH, CARMENERE, PETIT VERDOT Enólogo: NICOLAS BIZZARRI Produtor: VIÑA LUIS FELIPE EDWARDS / ELOGIO DO VINHO|

Preço: 35€ Vol.: 20% Beber já ou guardar Castas: TOURIGA NACIONAL, TOURIGA FRANCA, TINTA RORIZ, SOUSÃO, TINTA CÃO. Enólogo: MANUEL HENRIQUE, WOUTER PIENAAR Produtor: QUINTA DO PÉGO

Preço: 9,99€ Vol.: 13,5% Beber já ou guardar Castas: TOURIGA FRANCA, TOURIGA NACIONAL, TINTA RORIZ Enólogo: JOSÉ MARIA SOARES FRANCO Produtor: DUORUM VINHOS

Preço: 18€ Vol.: 14% Beber já ou guardar Castas: TOURIGA NACIONAL, TOURIGA FRANCA, SOUSÃO, TINTA CÃO. Enólogo: MANUEL HENRIQUE, WOUTER PIENAAR Produtor: QUINTA DO PÉGO

COR: Rubi intenso, limpo.

AROMA: Muito elegante, exuberante; frutos pretos e do bosque, notas balsâmicas.

Muitas especiarias, fumados requintados, intenso.

SABOR: Entra gordo na boca, tem excelente acidez e frescura, taninos macios, com garra mas já domados, especiado, quente e profundo, muito bem estruturado, final interminável! Belo vinho.

COR: rubi intenso, retinto, limpo.

AROMA: Elegante; frutos pretos, compota de ameixa, laivos balsâmicos, subtil floral, ligeiro especiado, madeira subtil.

SABOR: Potente, bem estruturado, requintado, encorpado e de excelente volume, acidez perfeita, a madeira um bocadinho mais marcante mas sempre integrada, taninos macios, final prolongado.

COR: Rubi definido, limpo.

AROMA: Interessante, jovem e frutado; frutos maduros, ameixas e amoras em destaque, notas balsâmicas, ligeira baunilha e chocolate.

SABOR: Bom corpo e volume, equilibrado e harmonioso, taninos redondos, boa acidez, madeira bem integrada e a surgir gradualmente na prova, rico, termina persistente.

SETÚBAL Nome: DOMINGOS SOARES FRANCO COL. PRIVADA Tipo: DOC BRANCO 2011 Nota: 16,5

Preço: s/Inf Vol.: 13,5% Beber já Castas: VERDELHO Enólogo: DOMINGOS SOARES FRANCO Produtor: JOSÉ MARIA DA FONSECA

COR: Citrino claro, limpo.

AROMA: Apelativo; frutos citrinos, flor de laranjeira, fortes notas tropicais.

SABOR: Boa estrutura, é fresco, tem boa acidez, bom volume, frutado, ligeira mineralidade, termina longo e harmonioso.

SETÚBAL Nome: DOMINGOS SOARES FRANCO COL. PRIVADA Tipo: DOC ROSÉ 2011 Nota: 16,5

Preço: S/Inf Beber já Castas: MOSCATEL ROXO Enólogo: DOMINGOS SOARES FRANCO Produtor: JOSÉ MARIA DA FONSECA

COR: Rosado com tons salmão, limpo.

AROMA: Intenso e muito expressivo; aromas florais muito fortes, as rosas em evidência, líchias a predominar.

SABOR: Igualmente muito vincado com a componente floral a impor-se ao conjunto, é fresco, tem acidez consentânea, boa estrutura, bom corpo e volume, termina persistente.

COR: Rubi intenso, limpo.

AROMA: Expressivo; fruta madura, delicada, com destaque para os frutos pretos, madeira subtil e muito bem integrada no conjunto, notas balsâmicas.

SABOR: Entra denso e gordo na boca, com acidez equilibrada, madeira muito bem casada, taninos bem presentes e quase domados, termina persistente e sedutor.

ALENTEJO Nome: HERDADE DO ROCIM Tipo: REG TINTO 2009 Nota: 16,5

ALENTEJO Nome: MARQUÊS DE BORBA Tipo: DOC TINTO 2010 Nota: 16,3

Preço: 8,80€ Vol.: 14% Beber já ou guardar Castas: SYRAH, TOURIGA NACIONAL, ARAGONEZ, TRINCADEIRA, ALICANTE BOUSCHET Enólogo: ANTÓNIO VENTURA, CATARINA VIEIRA Produtor: HERDADE DO ROCIM

Preço: 5,89€ Vol.: 14% Beber já ou guardar Castas: ARAGONEZ, TRINCADEIRA, ALICANTE BOUSCHET, CABERNET SAUVIGNON Enólogo: JOÃO PORTUGAL RAMOS Produtor: J. PORTUGAL RAMOS

COR: Rubi, limpo.

AROMA: Interessante; fruta preta madura, frutos do bosque, toque vegetal, notas balsâmicas, madeira subtil e em harmonia com o conjunto.

SABOR: Bom corpo e bom volume, tem acidez correta, taninos bem presentes mas controlados, boa estrutura, deixa um final longo e cativante.

COR: Rubi definido, limpo.

AROMA: Fruta preta e vermelha madura, discreta, suaves notas balsâmicas e de chá, madeira bem integrada, especiarias diversas: pimenta, noz-moscada e gengibre.

SABOR: Bom corpo e volume, é fresco e possui boa acidez, taninos presentes mas suaves, mantém o perfil aromático, termina longo.

Prova cega realizada pelo painel de provadores da revista Paixão pelo Vinho-Wine Passion: Gabriela Canossa, José Silva, Olga Cardoso, Osvaldo Amado, Marco Valente, Maria Helena Duarte.

www.aw-passions.com

DOURO Nome: QUINTA DO PÉGO Tipo: PORTO LBV 2007 Nota: 17 Preço: 20€ Vol.: 20% Beber já ou guardar Castas: TOURIGA NACIONAL, TOURIGA FRANCA, TINTA BARROCA. Enólogo: MANUEL HENRIQUE, WOUTER PIENAAR Produtor: QUINTA DO PÉGO COR: Rubi, retinto, limpo.

AROMA: Inicialmente fechado, a desvendar depois o cassis e as amoras, predominante em frutos pretos e do bosque, toque vegetal, notas balsâmicas, ligeiro especiado.

SABOR: Entra denso e encorpado na boca, a fruta preta compotada e intensa, boa acidez, taninos com garra mas domados, final persistente.

PENINSULA DE SETÚBAL Nome: CASA ERMELINDA FREITAS Tipo: REG TINTO 2009 Nota: 16,3 Preço: 8€ Vol.: 14% Beber já ou guardar Castas: TOURIGA NACIONAL Enólogo: JAIME QUENDERA Produtor: CASA ERMELINDA FREITAS

COR: Rubi denso, limpo.

AROMA: Complexo; nariz com boas notas de frutos pretos maduros, bastante especiado, ligeiro vegetal, madeira bem integrada.

SABOR: na boca a madeira está mais presente deixando agradáveis notas de fumo, mantém o perfil especiado, tem taninos sedosos, bom corpo e bom volume, termina longo e harmonioso. longevidade.

48 NHO /JU HOS AIO | M 2 VI1N 1 0 5/2 n.º

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GRANDE CONSUMO À PROVA não se trata de uma competição, certificação ou atribuição de selo. GRANDE CONSUMO À PROVA é um sistema de avaliação do nível de aceitabilidade absoluta dos alimentos pelos seus atributos individuais, com o objetivo de informar produtores e distribuidores dos aspetos qualitativos dos seus produtos.

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50

Calçado

AR/JUNHO ECH AIO F M | A 012 2 15/ n.º

cresce

seguro com a Com as exportações a crescerem a 2,8% no primeiro trimestre deste exercício, a indústria de calçado portuguesa é um exemplo da capacidade de concretização e de valor acrescentado. Evolução que permite a criação de outros serviços associados, ou a atualização de outros existentes, caso do seguro “Couro Seguro” da Zurich, que procura acompanhar a dinâmica do setor.

Atualizado para responder mais eficazmente às necessidades da indústria do calçado - que no ano passado registou um crescimento de 16% (dados da Associação dos Industriais do Calçado) e cujas exportações aumentaram 2,8% no primeiro trimestre deste exercício face ao período homólogo do ano passado - a solução “Couro Seguro” dirige-se ao tecido empresarial que desenvolva a sua atividade na área de fabricação de artigos de peles com pelo, curtimenta e acabamento de peles sem pelo e com pelo; fabricação de artigos de viagem e de uso pessoal, de marroquinaria, de correeiro e de seleiro e, claro está, indústria do calçado.

“Com o desenvolvimento e expansão verificado nos últimos anos ao nível da indústria do calçado português, fruto de um forte investimento em tecnologia, inovação e “design” e de um profissionalismo cada vez maior da indústria portuguesa, sentimos a necessidade de adaptar a Solução Zurich Couro Seguro a esta nova realidade, introduzindo garantias dirigidas à indústria do calçado”, explica Paulo Aranha, diretor da área de Desenvolvimento de Soluções de Mercado da Zurich em Portugal.

Exemplo dessa vontade é a criação de uma tarifa que a seguradora define como “mais competitiva e específica” no âmbito do multirriscos direcionada para este setor de atividade, assim como “a disponibilização de garantias de perdas de exploração que garante indemnização decorrente de paragem da atividade como consequência de qualquer evento garantido pela apólice multirriscos”. A garantia de mercadorias transportadas, seja da matéria-prima seja do produto acabado e as garantias de Responsabilidade Civil Exploração e Responsabilidade Civil Produtos são situações igualmente previstas por esta

proposta, com o responsável da Zurich a assumir, ainda, a existência de uma carteira de consolidada neste segmento.

Desenhado à medida das necessidades de cada empresa, a solução “Couro Seguro” integra a venda conjunta de Multirriscos, Acidentes de trabalho, Responsabilidade Civil, Acidentes pessoais e automóvel, “permitindo combinação de produtos de acordo com as especificidades de cada cliente”. Solução integrada, permite ainda a contratação de coberturas complementares, apresentando, segundo Paulo Aranha, “um preço competitivo na medida em que o cliente paga apenas as garantias que contrata”. “Suportada pela experiência e know how de um grande grupo internacional. A Zurich foi pioneira na solução integrada de seguros para esta atividade, o que lhe permitiu conhecer e aprofundar as necessidades de segurança do mesmo, adaptando e criando uma solução dirigida ao segmento”, conclui.