วารสารวิทยาการจัดการ ปีที่ 5 ฉบับที่ 2

วทิ ย า

มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย

ราย

า มห

วารสารวิ ท ยาการจั ด การ ง ลยั ราชภัฏเชีย

ที่ปรึกษา

ปที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม – ธันวาคม 2553) ISSN 1906-2397 ผู้ทรงคุณวุฒิประจํากองบรรณาธิการ

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ดร.มาณพ ภาษิตวิไลธรรม

ศาสตราจารย์ ดร. อนุรักษ์ ปญญานุวัฒน์

รองศาสตราจารย์สมเดช มุงเมือง

ศาสตราจารย์ ดร.มนัส สุวรรณ

อธิการบดีมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย คณบดีคณะวิทยาการจัดการ

บรรณาธิการ

ดร.คมสัน รัตนะสิมากูล

ผู้ช่วยบรรณาธิการ

อาจารย์ปวีณา ลี้ตระกูล

กองบรรณาธิการ ดร.เสริมศิริ นิลดํา

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.ขวัญฟ้า ศรีประพันธ์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ดร.ซิมมี่ อุปรา

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.นิษฐา หรุ่นเกษม

มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กัลปพฤกษ์ ผิวทองงาม มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ วาลี ขันธุวาร มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วิรุณสิริ ใจมา มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

สถานที่พิมพ์

มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ศาสตราจารย์ ดร.สําเนาว์ ขจรศิลป มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ศาสตราจารย์กิตติคุณ ดร.วัลลภา เทพหัสดิน ณ อยุธยา มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

รองศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา แก้วเทพ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.สมสุข หินวิมาน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดวงกมล ชาติประเสริฐ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Professor Dr. Chandrakant Puri SNDT Women’s University, India

ฝ่ายจัดการและธุรการ

อาจารย์เบญวรรณ เบญจกรณ์ นางสุรีรัตน์ ศรีทะแก้ว

กําหนดออก

ปละ 2 ฉบับ (มกราคม-มิถุนายน, กรกฎาคม-ธันวาคม)

อัตราค่าบอกรับสมาชิก ปละ 180 บาท เล่มละ 90 บาท

บริษัท นันทพันธ์ พริ้นติ้ง จำากัด 33/4-5 หมู่ 6 ต.แม่เหียะ อ.เมือง จ.เชียงใหม่ 50100

ติดตอสงบทความที่ตีพิมพหรือบอกรับวารสารไดที่ กองบรรณาธิการ "วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย" คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย 80 หมู่ 9 ต.บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย โทรศัพท์ 0-5377-6016 โทรสาร 0-5377-6057 E-mail address : journal.mscru@gmail.com “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” จัดพิมพ์ขนึ้ เพือ่ เปนสือ่ กลางในการเผยแพร่ “บทความ วิชาการ” และ “บทความวิจัย” ทางด้านบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์ นิเทศศาสตร์ อุตสาหกรรมท่องเที่ยวหรือ สาขาอื่นๆ ที่มีความเกี่ยวข้อง บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารนี้ได้ผ่านการพิจารณาจากผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) แล้ว ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความที่ปรากฏในวารสารฉบับนี้เปนของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่ถือว่า เปนทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ

Published by

Vol. 5 No.2 (July – December 2010) ISSN 1906-2397 Editorial Advisory Board

ia

ng

rai

ers

Ch

ity

iv Rajabhat Un

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University

Asst.Prof. Dr. Manop Pasitwilaitham

Prof. Dr. Anurak Panyanuwat

Assoc.Prof. Somdej Mungmuang

Prof. Dr. Manat Suwan

President of Chiangrai Rajabhat University

Dean of the Faculty of Management Science

Editor-in-Chief

Dr. Komsan Rattanasimakool

Editorial Assistant Paweena Leetrakun

Editors

Dr. Sermsiri Nindum

Chiangrai Rajabhat University

Dr. Kwanfa Sriprapan Chiang Mai University

Dr. Simmee Oupra

Chiangrai Rajabhat University

Dr. Nitta Roonkasam

Pranakorn Rajabhat University

Asst.Prof. Dr. Kullapapruk Piewthongngam Khon Kaen University

Asst.Prof. Walee Khanthuwan Khon Kaen University

Asst.Prof. Dr. Viirunsiri Jaima Chiangrai Rajabhat University

Printed by

Chiang Mai University Chiang Mai University

Prof. Dr. Samnao Kajornsin Kasetsart University

Prof. Dr. Wallapa Dhephasdin na Ayudhaya Dhurakij Pundit University

Assoc.Prof. Dr. Kanjana Kaewthep Chulalongkorn University

Assoc.Prof. Dr. Somsuk Hinviman Thammasart University

Asst.Prof. Dr. Duang-Kamol Chartprasert Chulalongkorn University

Professor Dr. Chandrakant Puri SNDT Women’s University, India.

Management Benchawan Benchakorn Sureerat Sritakaew

Issue Date

Two issues per year (January-June, July-December)

Subscription Rate

180 Baht per year Retail: 90 Baht per issue

Nantapun Printing Co.Ltd. 33/4-5 Moo 6, Muang District Chiangmai 50100

To submit articles for publication or subscribing to the Journal , contact the following address.

“Journal of Management Science, Chiangrai Rajabhat University”, Faculty of Management Science, Chiangrai Rajabhat University, 80 Moo 9, Bandu, Maung District, Chiangrai, THAILAND 57100

Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-6057 E-mail address : journal.mscru@gmail.com

“Journal of Management Science, Chiangrai Rajabhat University” is an academic journal in the field of business administration, economic, communication arts and tourism industry or related fields.

Every published article is peer reviewed. Views and opinions expressed in the journal do not necessarily reflect those of the editors. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

รายนามคณะผู ้ ท รงคุ ณ วุ ฒิ พิ จ ารณาบทความประจ� ำ “วารสารวิ ท ยาการจั ด การ มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย” (รายนามเรียงตามตัวอักษร)

สาขาบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์ และอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว

สาขาวิชานิเทศศาสตร์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กฤชนนท์ บึงไกร

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา แก้วเทพ

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

ดร.กาญจนา ศรีพฤทธิ์เกียรติ

ดร.ขวัญฟ้า ศรีประพันธ์

คณะการสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดวงกมล ชาติประเสริฐ

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

รองศาสตราจารย์ ดร.พีระ จิรโสภณ

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน์

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

รองศาสตราจารย์ ดร.ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ

วิทยาลัยการพาณิชยนาวี มหาวิทยาลัยบูรพา

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ วาลี ขันธุวาร

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กัลปพฤกษ์ ผิวทองงาม ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ก่อพงษ์ พลโยราช

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ชูกลิ่น อุนวิจิตร

คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

รองศาสตราจารย์ ดร. ทวีศักดิ์ เทพพิทักษ์

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.บุญฑวรรณ วิงวอน

คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลำ�ปาง

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ปิยะลักษณ์ พุทธวงศ์ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วัฒนา ยืนยง

รองศาสตราจารย์ ดร.สมสุข หินวิมาน

คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.สินธุ์ สโรบล

วิทยาลัยบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยแม่โจ้

รองศาสตราจารย์ ดร.สุมาลี สันติพลวุฒิ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

รองศาสตราจารย์ ดร.อภินันท์ จันตะนี มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

ก

บทน� ำ

“วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 ประจำ�เดือนกรกฎาคม-ธันวาคม 2553 ได้คัดเลือกบทความวิจัยที่เกี่ยวกับปรากฏการณ์ การสื่อสารในมุมมองต่างๆ ไว้หลายบทความ รวมถึงบทความที่เกี่ยวข้องกับการจัดการ และการตลาด ซึง่ ข้อค้นพบจากงานดังกล่าวน่าจะมีประโยชน์ตอ่ ผูท้ มี่ สี ว่ นเกีย่ วข้องนำ�ไป ประยุกต์ใช้ได้ไม่มากก็น้อย

บทความแรกของฉบับนี้เริ่มด้วย บทความวิจัย เรื่อง “สื่อละครเวทีนอกกระแส กับความเคลื่อนไหวทางการเมืองและสังคม” เป็นบทความวิจัยที่แสดงให้เห็นพัฒนาการ ความเคลื่ อ นไหวของสื่ อ ละครเวที น อกกระแส ในฐานะที่ เ ป็ น ทั้ ง ผลงานทางศิ ล ปะ แขนงหนึ่ ง และยั ง เป็ น เครื่ อ งมื อ สำ � คั ญ ในการต่ อ สู้ แ ละต่ อ รองกั บ อุ ด มการณ์ ห ลั ก ที่ ครองอำ�นาจหลักในสังคม สื่อละครเวทีนอกกระแสปฏิบัติภารกิจดังกล่าวอย่างไรตลอด ช่วงเวลาที่มีความเคลื่อนไหวทางการเมือง ตั้งแต่ปี 2514 มาจนถึงการเคลื่อนไหวทาง สังคมแบบใหม่ ซึ่งไม่ได้เน้นเฉพาะการเมืองอีกต่อไป บทความนี้มีคำ�ตอบ

แม้ว่าความรู้ทางวิทยาศาสตร์จะมีคุณประโยชน์ต่อประชาชนในหลายด้าน แต่ เป็นทีน่ า่ เสียดายความรูด้ งั กล่าวกลับยังอยูใ่ นวงจำ�กัดเฉพาะกลุม่ ไม่สามารถถ่ายทอดไปสู่ สาธารณชนได้อย่างแพร่หลาย ทั้งนี้ปัญหาอาจเกิดจากความซับซ้อนของเนื้อหา การใช้ ศัพท์เทคนิค หรือบุคลิกเฉพาะตัวของนักวิทยาศาสตร์เอง ซึง่ ปัญหาดังกล่าวทำ�ให้ผเู้ ขียน บทความวิจัยเรื่อง “รูปแบบการสื่อสารในแหล่งการเรียนรู้ น้ำ�พุร้อนแม่จัน อำ�เภอแม่จัน จังหวัดเชียงราย” สนใจนำ�แนวคิดการสื่อสารมาออกแบบวิธีการที่จะถ่ายทอดความรู้ทาง วิทยาศาสตร์ให้เป็นเรื่องที่เข้าใจง่าย โดยทดลองสร้างรูปแบบการสื่อสารในแหล่งเรียนรู้ ธรรมชาติน้ำ�พุร้อนแม่จัน จ.เชียงราย ซึ่งผลการศึกษาสามารถนำ�ไปขยายผลกับแหล่ง เรียนรู้ประเภทอื่นๆ ได้อย่างหลากหลาย

ด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยีได้ท�ำ ให้พฤติกรรมของผูบ้ ริโภคเปลีย่ นแปลงไป ผู้บริโภคต้องการบริโภคสื่อที่สามารถตอบสนองได้ทุกที่ทุกเวลา สื่อออนไลน์จึงเป็น ทางเลือกทีก่ �ำ ลังได้รบั ความนิยมมากขึน้ ด้วยเหตุผลดังกล่าวจึงทำ�ให้ผผู้ ลิตสือ่ ต่างๆ ได้ เริ่มขยายขอบเขตการนำ�เสนอเนื้อหาจากสื่อเดิมมาสู่สื่อออนไลน์ ไม่เว้นแม้แต่นิตยสาร บทความทีส่ ามเรือ่ ง “การผลิตและการดำ�รงอยูข่ องนิตยสารอิเลกทรอนิกส์” ได้สนใจทีจ่ ะ ศึกษากระบวนการดังกล่าว

ข

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

คำ�ว่า “นโยบายประชาชน” ดูจะเป็นคำ�ทีค่ นไทยคุน้ หูมาในช่วงหลายปีทผี่ า่ นมา หนั ง สื อ พิ ม พ์ นั บ ว่ า มี บ ทบาทสำ � คั ญ ยิ่ ง ในการเป็ น “เวที ส าธารณะ” ให้ ทุ ก ภาคส่ ว น ได้เข้ามาร่วมอภิปรายและวิพากษ์วิจารณ์นโยบายดังกล่าว บทความวิจัยที่สี่ เรื่อง“วาระ ข่าวสารและทิศทางเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายประชานิยมที่นำ�เสนอผ่านสื่อหนังสือพิมพ์ใน ยุครัฐบาลทักษิณและหลังรัฐบาลทักษิณ” จึงสนใจทีจ่ ะหาคำ�ตอบว่า หนังสือพิมพ์น�ำ เสนอ เนื้อหานโยบายประชานิยมในแง่มุมไหน อย่างไรในช่วงเวลารัฐบาลสองชุด ซึ่งมีจุดยืนต่อ นโยบายประชานิยมที่แตกต่างกัน

ปัจจุบัน เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทสำ�คัญอย่างมากต่อการทำ�งานขององค์กร ต่างๆ โดยเฉพาะเป็นเครือ่ งมือสนับสนุนทีช่ ว่ ยทำ�ให้การบริหารงานและกระบวนการทำ�งาน ภายในองค์ ก รเกิ ด ประสิ ท ธิ ภ าพมากยิ่ ง ขึ้ น หากบุ ค ลากรภายในองค์ ก ร ซึ่ ง เป็ น ผูใ้ ช้งานเทคโนโลยีดงั กล่าวมีความพึงพอใจ ก็ยอ่ มจะส่งถึงประสิทธิภาพในการทำ�งานด้วย เช่นกัน ดังนั้นผู้เขียน บทความวิจัยที่ห้า เรื่อง “ปัจจัยที่เพิ่มความพึงพอใจในการใช้ เทคโนโลยีสารสนเทศของบุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน” จึงได้มี ความสนใจศึกษาปัจจัยที่ช่วยความพึงพอใจในการใช้เทคโนโลยี โดยได้นำ�แนวคิดทฤษฎี 2 ปัจจัย ของ Herzberg (Herzberg’s two- factor theory) มาศึกษากับบุคลากร ในมหาวิทยาลัย ซึ่งเป็นองค์กรขนาดใหญ่และมีการใช้เทคโนโลยีในวงกว้าง

สำ�หรับบทความต่อมาเป็นบทความวิจยั เรือ่ ง “การผลิตและการตลาดกาแฟใน ประเทศไทย” ผูเ้ ขียนมีความสนใจศึกษาปัจจัยทีม่ ผี ลต่อการการผลิตและการตลาดกาแฟ ของประเทศไทย ตลอดจนปัญหาอุปสรรคในการผลิตและการตลาด เนื่องจากกาแฟเป็น พืชเศรษฐกิจที่สำ�คัญของประเทศไทยและสามารถสร้างรายได้ให้กับเกษตรกรได้ดี ซึ่งใน บทความเรื่องนี้ได้พบข้อมูลที่นำ�ไปสู่ข้อเสนอแนะต่าง ๆ ไว้หลายประการ

สำ�หรับบทความสุดท้ายเป็นบทแนะนำ�หนังสือ NEWS : The Politics of Illusion ซึ่งเป็นหนังสือที่ผู้เขียนได้ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคข่าวสารในปัจจุบันจะบริโภคแบบ ผิวเผินไม่ได้อีกต่อไป หากแต่ต้องมองลึกลงไปเนื้อหา รูปแบบและสไตล์การนำ�เสนอที่ นักการเมืองใช้ในสารนัน้ เพราะข่าวนัน้ ย่อมมีอคติแฝงอยูท่ งั้ สิน้ ซึง่ ในแต่ละบทผูเ้ ขียนจะ เรียงร้อยให้เห็นกลยุทธ์การจัดการข่าวของนักการเมือง และอคติในการรายงานข่าวทีเ่ กิด มาจากวิธที �ำ งานของตัวนักข่าวเอง รวมถึงปัจจัยทางเศรษฐกิจ การเมืองและสังคม หนังสือ เล่มนี้จึงเป็นประโยชน์ในแง่ช่วยเปิดมุมมองให้ผู้บริโภคเปิดรับสารข่าวสารได้อย่างฉลาด และเกิดประโยชน์

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

ค

ในท้ายนีห้ ากท่านต้องการส่งบทความเข้ามาร่วมตีพมิ พ์หรือต้องการบอกรับเป็น สมาชิก “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” สามารถติดต่อมาได้ ตามรายละเอียดท้ายเล่ม พบกันใหม่ฉบับหน้าครับ

ง

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

คมสัน รัตนะสิมากูล บรรณาธิการ

สารบั ญ รายนามคณะผู้ทรงคุณวุฒิพิจารณาบทความประจ�ำ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” บทน�ำ สื่อละครเวทีนอกกระแสกับความเคลื่อนไหวทางการเมืองและสังคม

กมลวรรณ์ บุญโพธิ์แก้ว รูปแบบการสื่อสารในแหล่งการเรียนรู้ น�้ำพุร้อนแม่จัน อ�ำเภอแม่จัน จังหวัดเชียงราย

กานดา ช่วงชัย และคมสัน รัตนะสิมากูล การผลิตและการด�ำรงอยู่ของนิตยสารอิเลกทรอนิกส์

จรินทร์ กิตติเจริญวงศ์ วาระข่าวสารและทิศทางเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายประชานิยม ที่น�ำเสนอผ่านสื่อหนังสือพิมพ์ในยุครัฐบาลทักษิณและหลังรัฐบาลทักษิณ

นพวงษ์ มังคละชน ปัจจัยที่เพิ่มความพึงพอใจในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ของบุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน

สพัชญ์สนันท์ เทพนัน และปวีณา ลี้ตระกูล การผลิตและการตลาดกาแฟในประเทศไทย กฤษนันท์ เลาะหนับ บทแนะน�ำหนังสือ เรื่อง Marketing 3.0 : From Products to Customers to the Human Spirit

แนะน�ำโดย ผศ.ดร.ก่อพงษ์ พลโยราช และผศ.วาลี ขันธุวาร หลักเกณฑ์และการเตรียมต้นฉบับส�ำหรับการเสนอบทความ เพื่อเผยแพร่ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” ใบสมัครสมาชิก

ก ข 1 19

35 64

97

119 145

149 155

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

จ

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

สื่อละครเวทีนอกกระแสกับการเคลื่อนไหวทางการเมืองและสังคม* Alternative Theatre Media and the Political and New Social Movement บทคัดย่อ

กมลวรรณ์ บุญโพธิ์แก้ว**

การศึกษาเรือ่ ง “การปรับตัวของสือ่ ละครเวทีนอกกระแส จากยุคการเคลือ่ นไหว ทางการเมือง (พ.ศ.2514-6 ตุลาคม พ.ศ. 2519) ถึงยุคการเคลือ่ นไหวทางสังคมแบบใหม่ (หลัง 6 ตุลาคม พ.ศ. 2519-2553)” มีวัตถุประสงค์คือ 1. เพื่อแสดงให้เห็นถึงการ ปรับตัวในการสื่อสารของกลุ่มละครเวทีนอกกระแส ที่ใช้สื่อละครเวทีถ่ายทอดอุดมการณ์ ความคิด การต่อสู/้ ต่อรอง ตัง้ แต่ชว่ งเริม่ ต้นการท�ำงานในยุคการเคลือ่ นไหวทางการเมือง มาจนถึงปัจจุบนั 2. เพือ่ วิเคราะห์ขอ้ มูลในด้านประวัตศิ าสตร์ ทัง้ เหตุการณ์ทางสังคม และ กระบวนการท�ำงานของกลุ่มละคร ผลงานที่จัดแสดง ผู้ชม รวมไปถึงบทบาทหน้าที่ของ สื่อละครเวทีนอกกระแสในประเทศไทย ผลจากการศึกษาพบว่าการเคลื่อนไหวของสื่อ ละครเวทีนอกกระแส สามารถแบ่งออกเป็น 2 ยุค และ 2 รูปแบบทางการต่อสู้ คือ ยุคแรกเป็นการใช้สื่อละครเวทีเพื่อเคลื่อนไหวทางการเมือง เนื้อหาและการจัดแสดงละคร จะปรากฏอยูใ่ นพืน้ ทีข่ องการชุมนุมเคลือ่ นไหวในชนบท และ/หรือในโรงงานอุตสาหกรรม โดยมีเป้าหมายเพื่อต่อต้านอุดมการณ์หลักและเคลื่อนไหวทางการเมืองเพื่อเปลี่ยนแปลง การปกครอง และยุคสองเป็นการใช้สื่อละครเวทีเพื่อเคลื่อนไหวทางสังคมแบบใหม่ ซึ่ง เปลี่ยนแปลงรูปแบบเนื้อหาจากเดิมที่เน้นเรื่องการเมืองมาเป็นเนื้อหาที่หลากหลายและ เน้นไปที่การน�ำเสนอเรื่องความหลากหลายทางอัตลักษณ์เพื่อปูพื้นฐานความรู้ ความคิด และความเข้าใจเกี่ยวกับเรื่องการเมืองและสังคมแบบใหม่ ค�ำส�ำคัญ : สื่อละครเวทีนอกกระแส, การเคลื่อนไหวทางการเมือง, การเคลื่อนไหว

ทางสังคมแบบใหม่ * บทความชิน้ นีป้ รับปรุงมาจากวิทยานิพนธ์วารสารศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาสือ่ สารมวลชน มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์ เรื่อง “สื่อละครเวทีนอกกระแส จากยุคการเคลื่อนไหวทางการเมือง (พ.ศ. 2514 - 6 ตุลาคม พ.ศ. 2519) ถึงยุคการเคลือ่ นไหวทางสังคมแบบใหม่ (หลัง 6 ตุลาคม พ.ศ. 2519 - 2553)” ของกมลวรรณ์ บุญโพธิ์แก้ว, โดยมี รศ.ดร. สมสุข หินวิมาน เป็นอาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ ** วารสารศาสตรมหาบัณฑิต สาขาสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (2544) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

1

Abstract

The objective on “An Adaptation of Alternative Theatre Media from the Age of Political Movement (1971-6th October 1976) to the Age of New Social Movement (After 6th October 1976-2010)” were to study an adaptation of theatre process communication to present the New Ideology and struggle the Old Politic and analyze a historical data which resolving into elements of context, theatre process and presenting to audiences. The outcome of research shows that an alternative theatre media movement can be divided into two forms that separate the beginning of time by means of using a media for lighting a political issues, so that called the age of Political Movement. The content of its therefore represented in the protest to resist the State’s power and also counter the dominant ideology. As well as the 2nd period was the age of New Social Movement. The content has changed from presented the political content, for transformation to the democracy, to emphasize the diversity of identities, so that its function of alternative theatre media are for sharing knowledge, thinking and understanding the new politic and the new social movement.

Keywords : Alternative Theatre Media, Political Movement and New Social

Movement

บทน�ำ

ละครเวที ส มั ย ใหม่ ละครเพื่ อ การศึ ก ษา ละครเพื่ อ การพั ฒ นา ละครเพื่ อ การเปลี่ยนแปลง ละครเด็กและเยาวชน ละครชุมชน ละครผอม ละครเร่ ละครการเมือง ฯลฯ มีค�ำเรียกขานมากมายที่น�ำมาใช้เรียกชื่อสื่อที่น�ำทฤษฎี/หลักเกณฑ์การปฏิบัติที่มีอยู่ ในธรรมชาติมาสรรค์สร้าง (recreation) โดยปรับสิ่งที่มีอยู่เดิมให้กลายเป็นสิ่งที่เปี่ยมไป ด้วยศิลปะการสร้างสรรค์ (creation) แล้วแสดงออกผ่านการเคลื่อนไหวร่างกาย กิริยา

2

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

การแสดงท่าทางรวมไปถึงการละเล่น ทั้งการร�ำและการเต้นประกอบเนื้อเรื่อง (Boal, 2000, p.1) อีกทั้งยังมีคุณสมบัติในการเป็นสื่อขนาดเล็ก และมีกลุ่มผู้รับสารเฉพาะกลุ่ม ทีก่ อ่ ให้เกิดผลกระทบกับสังคมในวงจ�ำกัด ด้วยเหตุนลี้ ะครเหล่านีจ้ งึ มีชอื่ เรียกโดยรวมว่า “สื่อละครเวทีนอกกระแส”

ประสบการณ์จากประเทศบราซิลของนักการละคร ออกุสโต บออัล (Boal, 1931-2009) เป็นสิง่ ส�ำคัญสิง่ หนึง่ ทีท่ �ำให้ยนื ยันได้วา่ “ละครเป็นอาวุธทีท่ รงประสิทธิภาพ” (theatre as a weapon) เพราะแม้จะถูกครอบครองโดยชนชั้นปกครองและถูกใช้เป็น เครื่องมือในการสร้างการครองอ�ำนาจน�ำในอดีต แต่ด้วยคุณสมบัติและคุณลักษณะพิเศษ ของความเป็นละคร ท�ำให้อีกมุมหนึ่งสามารถเป็นช่องทางในการถ่ายทอดความคิด อุดมการณ์ และเป็น “อาวุธ” โต้ตอบกับอ�ำนาจ น�ำมาซึ่งการปลดปล่อยผู้ใฝ่หาเสรีภาพ และอิสรภาพได้ด้วยเช่นกัน (Boal, 2000)

ดังนั้นในบทความชิ้นนี้จึงต้องการแสวงหาค�ำตอบเกี่ยวกับเส้นทางและบทบาท ของสื่อละครเวทีในการท�ำหน้าที่เป็นสื่อทางการสื่อสารที่ทรงประสิทธิภาพ และเป็นอาวุธ ต่อสู้เคลื่อนไหวเพื่อพิทักษ์ปกป้องรักษาผลประโยชน์ทั้งของตนเองและของส่วนรวมว่า มีบทบาทอะไร…และเป็นอย่างไร

ละครกับสังคม

ความเป็นมาของสือ่ ละครเวทีผกู ติดอยูบ่ นความสัมพันธ์ระหว่างละครกับสังคม มาโดยตลอดไม่ว่าจะในยุคไหนหรือในสมัยไหน พร้อมกันนี้ละครก็มักจะได้รับการ กล่าวขานว่าเป็น “กระจก” ทีส่ ะท้อนภาพสังคม เศรษฐกิจ การเมือง การปกครองในแต่ละ ยุคเสมอ จนกล่าวได้วา่ ในขณะทีส่ ภาพสังคมเป็นตัวก�ำหนดแนวโน้มของการสร้างสือ่ ละคร สื่อละครก็กลับมามีอิทธิพลต่อสังคมอีกครั้งเมื่อถูกถ่ายทอดออกมาสู่ผู้ชม โดยเฉพาะสื่อ ละครที่ มี เ นื้ อ หาและความหมายทางการเมื อ งและสั ง คมส่ ง ผลท�ำให้ ผู ้ ช มหรื อ ผู ้ ดู เกิดอารมณ์ความรู้สึกนึกคิดที่คล้อยตาม

ในบริบทเส้นทางของสือ่ ละครเวทีนอกกระแสในประเทศไทยก็เช่นกัน ละครเวที ส่วนใหญ่ถูกดัดแปลงและปรับเปลี่ยนมาจากเรื่องราวในวรรณคดีไทยอันเป็นรากฐาน ทางการเมือง ศาสนา สังคม จนกล่าวได้วา่ เป็นรากฐานทางอุดมการณ์ทคี่ รอบง�ำความคิด จิ ต ใจและชี วิ ต ของคนไทยที่ ส�ำคั ญ ดั ง นั้ น การจะหลี ก หนี ห รื อ ต่ อ ต้ า นกั บ อิ ท ธิ พ ล ทางความคิดกระแสหลักนี้จึงเป็นสิ่งที่ท�ำได้ยากยิ่ง กาญจนา แก้วเทพ (2535) เรียก อิทธิพลครอบง�ำชีวิตจิตใจในลักษณะนี้ว่าเป็น “มาตรการภายใน” ที่คนกลุ่มหนึ่งปฏิบัติ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

3

ต่อคู่กรณี/ฝ่ายตรงข้าม ไม่ให้มีความคิดเห็นขัดแย้งกันกับพวกพ้องของตนเองท�ำให้ เห็นดีเห็นงามและยินยอมอย่างสมัครใจ

ในขณะที่มาตรการภายในนี้นักมาร์กซิสต์ สายมนุษยนิยม (Humanism) อันโตนิโย กรัมชี (Antonio Gramsci) เรียกขานว่า “อุดมการณ์” (Ideology) อันเป็น เครื่องมือในการประสาน (cement) เพื่อท�ำให้เกิดเอกภาพหรือเกิดความเป็นกลุ่ม เป็นก้อนของคนในสังคมและจัดตั้งมวลชนเพื่อน�ำไปสู่การเคลื่อนไหวและเปลี่ยนแปลง ทางสังคม ด้วยเหตุนี้เอง พื้นที่ของอุดมการณ์จึงเป็นเสมือนพื้นที่ของการช่วงชิงอ�ำนาจ เป็นพืน้ ทีท่ มี่ กี ารต่อสู/้ ต่อรอง เอาชนะ และมีการพ่ายแพ้ของขัว้ แนวความคิดอันหลากหลาย ในลักษณะของ “การครองอ�ำนาจน�ำ” (Hegemony) ทีผ่ มู้ อี �ำนาจใช้การน�ำ (leadership) และการให้แนวทาง (direction) กับประชาชนให้มีความคิดเห็นพ้องกับอุดมการณ์หลัก ของผู้ปกครอง ขณะเดียวกันก็ท�ำสงครามแย่งชิงพื้นที่ทางความคิด (war of position) ต่อสู้กับผู้ที่เห็นต่างและต้องการโต้ตอบการครองอ�ำนาจน�ำ (counter hegemony) ที่ ต้องการก้าวเข้ามามีอ�ำนาจในสังคม

การศึกษาครั้งนี้ ผู้วิจัยสนใจศึกษาด้าน “การท�ำหน้าที่ของสื่อละครเวทีนอก กระแส” โดยพิจารณาจากการศึกษาพื้นฐานแนวคิดทางการเมืองและสังคมของกรัมชี โดยผสานเข้ากับแนวคิดทีพ่ จิ ารณาละครในฐานะทีเ่ ป็นศิลปะการแสดงสาขาหนึง่ (theatre as art) และแนวคิดที่พิจารณาละครในฐานะที่เป็นสื่อกลางในการสื่อสาร (theatre as media) ซึง่ การเชือ่ มโยงของสองแนวคิดนีผ้ กู อยูบ่ นบทบาทหน้าทีห่ ลักส�ำคัญในการต่อสู้ และต่อรองกับชุดอุดมการณ์หลัก (dominant ideology) ที่ครองอ�ำนาจน�ำอยู่ในสังคม เพื่อให้ได้รับการยินยอมพร้อมใจ (consent) ในการคิดและปฏิบัติตามจากคนในสังคม โดยที่ไม่ต้องบังคับขู่เข็ญ

เส้นทางของสื่อละครเวทีนอกกระแสในการเคลื่อนไหวทางการเมืองและสังคม

สื่อละครเวทีนอกกระแสของประเทศไทยเริ่มต้นขึ้นในยุคแสวงหาประมาณปี 2510 ซึ่งเป็นยุคที่ประชาคมของนักศึกษาและปัญญาชนในมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์มี ความตื่นตัว สร้างกลุ่ม ชมรม องค์กรนักศึกษา ฯลฯ และเริ่มท�ำกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ สังคมในวงกว้างทัง้ ในเขตเมืองและชนบท เป็นทีร่ จู้ กั ดีในชือ่ “ยุคฉันจึงมาหาความหมาย” โดยได้รับอิทธิพลทางความคิดมาจากหนังสือบทกวีอมตะชื่อ “เพลงเถื่อนแห่งสถาบัน” ในปี พ.ศ. 2511 ของวิทยากร เชียงกูล และหนังสือ “ศิลปะเพือ่ ชีวติ ศิลปะเพือ่ ประชาชน” ของทีปกร (จิตร ภูมิศักดิ์) ในเวลานี้ถือเป็นต้นก�ำเนิดขึ้นของละครสมัยใหม่ ที่พยายาม

4

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ดิ้นรนหลุดพ้นจากความเป็นละครในกรอบก�ำหนดของรัฐ ซึ่งเป็นเครื่องมือในการสร้าง “ส�ำนึกแห่งชาติ” และปรากฏขึน้ อย่างชัดเจนในยุคทีน่ กั ศึกษาเคลือ่ นไหวทางการเมือง ใน เดือนตุลาคม 2516 นักศึกษาและปัญญาชนมีการสร้างสรรค์สื่อใหม่ๆ อาทิ ใบปลิว โปสเตอร์ เพลงเพื่อชีวิต คัตเอาท์ ละคร และสื่อศิลปะ ขึ้นมาเพื่อสื่อสารแนวคิดใหม่และ อุดมการณ์ประชาธิปไตยในรูปแบบต่างๆ กับมหาชน จุดนี้เองถือว่าเป็นการพลิกโฉม รูปแบบของสื่อละครตามขนบธรรมเนียมที่เป็นละครเพื่อความบันเทิงเพียงอย่างเดียวไป สู่ความเป็น “ละครเวที” ที่จากเดิมเป็นสื่อนอกกระแสเพื่อสังคมในอีกรูปแบบหนึ่ง โดย ผ่านการพูดคุย วิพากษ์วิจารณ์ถกเถียงแล้วจึงน�ำไปสู่การรวมกลุ่มจัดกิจกรรม

กลุ่มละครเวทีที่มีบทบาทส�ำคัญในช่วงเวลานั้นก็คือ “กลุ่มพระจันทร์เสี้ยว” ซึ่ง เป็นการรวมตัวของนิสิต นักศึกษาในปี พ.ศ. 2512 ที่ตกผลึกทางวรรณกรรมเพื่อสังคม ประกอบกับจิตส�ำนึกทางสังคมของนักศึกษาท�ำให้น�ำมาสู่การสร้างสรรค์ทางการละคร กระแสใหม่ขนึ้ มาเพือ่ “โต้ตอบ” และผลิตละครเวทีเรือ่ ง “นายอภัยมณี” “ฉันเพียงแต่อยาก ออกไปข้างนอก” “ชนบทหมายเลข 1”, “ชนบทหมายเลข 2” และ “ชนบทหมายเลข 3” (2518-2519) ฯลฯ ออกมาเพื่อท้าทายความคิดของผู้รับชม ด้วยเหตุนี้ในปี พ.ศ. 2514 ละครเวทีของนักศึกษาจึงปรากฏภาพลักษณ์ของความเป็นละครนอกกระแสเพื่อต่อสู้กับ กลไกรัฐ

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าในช่วงปี 2514-2519 จะมีละครเวทีนอกกระแสเพื่อ “เคลื่อนไหวทางการเมือง” (Political Movement) แค่ประมาณ 10 เรื่อง และไม่ได้เป็น สื่อกระแสหลักที่ได้รับความนิยมอย่างมากก็ตาม แต่เพราะความรุนแรงที่เกิดมาจาก เหตุการณ์การปราบปรามของรัฐ วันที่ 6 ตุลาคม 2519 ก็ท�ำให้สื่อละครเวทีที่ซบเซาและ หายตัวไปจากสังคมกลับมาตื่นตัวอีกครั้งในประมาณปี 2523 ในรูปของกลุ่มละครอิสระ แต่ รู ปแบบของสื่ อ ละครในยุค หลังได้เ ปลี่ย นจากการน�ำเสนอประเด็ นเรื่ อ งการเมื อ ง (politics) หันเหมาสนใจประเด็นเรื่องสังคม วัฒนธรรม เด็ก เยาวชน และสิ่งแวดล้อม ตามกระแสแนวคิดการสื่อสารเพื่อการพัฒนา (Development Communication) ที่ แพร่หลายไปทัว่ โลกในขณะนัน้ มีการเน้นเรือ่ งการพัฒนาแบบยัง่ ยืนและชีว้ า่ ความทันสมัย ไม่ได้หมายถึงความเจริญเสมอไป โดยทีห่ นั มาใช้สอื่ ขนาดเล็กในการสือ่ สารกับชุมชน และ เกิดการเคลื่อนไหวจัดการในแบบของขบวนการเคลื่อนไหวทางสังคมแบบใหม่ (New Social Movement)

ตัวอย่างเช่น กลุม่ ละครมะขามป้อม ทีก่ อ่ ตัง้ ขึน้ ในปี 2523 ในรูปของกลุม่ ละคร อาสาสมัครในสังกัดขององค์กรพัฒนาเอกชน (Non-Governmental Organization) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

5

ผลิตละครด้วยวิธีการเดียวกับการสร้างสื่อพื้นบ้าน และสถาบันศิลปวัฒนธรรมเพื่อการ พัฒนา (มายา) ก่อตัง้ ปี 2524 มุง่ ผลิตละครเร่ ละครเวที ละครหุน่ และละครเพือ่ การศึกษา เพื่อเด็กและเยาวชน กลุ่มละครการศึกษากะจิดริด (ก่อตั้งเมื่อ พ.ศ. 2539) เป็นกลุ่ม ศิลปวัฒนธรรมเพือ่ การเรียนรูส้ �ำหรับเด็กและเยาวชนทีไ่ ม่แสวงหาผลก�ำไร มุง่ เน้นผลิตผล งานละครเพื่อเป็นสื่อในการเรียนรู้ที่เหมาะสมส�ำหรับเด็กและเยาวชนและพระจันทร์เสี้ยว การละคร ที่กลับมาก่อตั้งใหม่อีกครั้งในปี 2538 เป็นต้น

การกลับมาใหม่อกี ครัง้ ของสือ่ ละครเวทีนอกกระแสในยุคหลังนีจ้ งึ มีลกั ษณะการ ท�ำงานหลากหลายรูปแบบและแนวทางการท�ำงานทีแ่ ตกต่างไปจากเดิมมากขึน้ มีทงั้ ละคร เวทีที่เป็นละครชุมชน (Community theatre) ละครเยาวชน (Youth theatre) ละคร ของประชาชน (People’s theatre) ละครเพื่อการศึกษา (Theatre for education) ละครเพือ่ การปลดปล่อย (Theatre for liberation) ละครเพือ่ การเปลีย่ นแปลง (Theatre for social change) ละครเพื่อการพัฒนา (Theatre for development) ละครของผู้ที่ ถูกกดขี่ (Theatre of the Oppressed) ฯลฯ แต่ถึงแม้จะหลากหลายรูปแบบการแสดง แต่กต็ งั้ อยูบ่ นพืน้ ฐานทางความคิดทีต่ อ้ งการเผยแพร่สอื่ ละครเวทีกระแสรอง ทีม่ คี ณ ุ สมบัติ ทั้งความเป็นช่องทางการสื่อสาร และเป็นศิลปะการแสดงที่สามารถถ่ายทอดและสื่อสาร ความคิด อุดมการณ์กบั คนในสังคมได้ การเปลีย่ นแปลงด้านกลยุทธ์จากการ “มุง่ หน้าชน” หันมาสร้างพื้นฐานความรู้ ความเข้าใจในเรื่องสิทธิอันพึงได้รับของประชาชน และ สิทธิที่เพื่อนมนุษย์ พึงปฏิบัติต่อมนุษย์ด้วยกันนี้สอดคล้องไปกับนโยบายการพัฒนาและ บริหารประเทศของหน่วยงานรัฐ จึงท�ำให้การท�ำงานของสื่อละครเวทีนอกกระแสในยุค หลังเริ่มได้รับการสนับสนุนทางด้านการเงินและความร่วมมือจากองค์กรรัฐ และองค์กร เอกชนเพิ่มมากขึ้น

วิธีการศึกษา

การศึกษาครั้งนี้ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลจากเอกสาร (Documentary analysis) ทีม่ กี ารบันทึกเกีย่ วกับสือ่ ละครเวทีตงั้ แต่ประมาณปี 2514 มาจนถึงปัจจุบนั เดือนธันวาคม ปี 2553 จากหนังสือพิมพ์รายสัปดาห์ วารสาร สื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ ทั้งจากข่าว บทความ และบทวิจารณ์ เป็นหลัก พร้อมทั้งสืบค้นข้อมูลจากเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ โดยน�ำ แนวคิดกระบวนการสื่อสาร การอธิบายสังคมโดยใช้แนวคิดของอันโตนิโย กรัมชี และ แนวคิดขบวนการเคลื่อนไหวทางสังคม มาอธิบายการปรับตัวในกระบวนการท�ำงานของ สื่อละครเวที กลุ่มละครเวที ผลงานละคร บทบาทหน้าที่ รวมไปถึงกลุ่มผู้ชมสื่อละครเวที

6

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

นอกกระแสในท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงทางประวัติศาสตร์ของสังคมในประเทศไทย จากนัน้ จึงน�ำข้อมูลทีไ่ ด้มาผนวกเข้ากับข้อมูลทีไ่ ด้รบั จากการสัมภาษณ์เจาะลึก (In-depth interview) กลุ่มตัวอย่าง และผู้ที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มละครเวทีนอกกระแส ซึ่งเป็นการเข้า ถึงข้อมูลรอง เพื่อตรวจสอบข้อมูลความถูกต้อง และความน่าเชื่อถือ ที่ได้มาจากข้อมูล จากการวิเคราะห์เอกสารอีกครัง้ หนึง่ ทัง้ นีเ้ พือ่ วิเคราะห์ในประเด็นหน้าที่ (function) ของ สื่อละครเวทีนอกกระแสว่ามีอะไรบ้างและมีบทบาทอย่างไร ซึ่งสามารถแบ่งช่วงเวลาใน การใช้สื่อละครเวทีนอกกระแสออกเป็น 2 ยุค คือ ยุคการเคลื่อนไหวทางการเมือง และ ยุคการเคลื่อนไหวทางสังคมแบบใหม่

บทบาทหน้าที่ของสื่อละครเวทีนอกกระแสในยุคการเคลื่อนไหวทางการเมือง (Political Movement) (พ.ศ.2514-6 ตุลาคม พ.ศ. 2519)

ในยุคการเคลื่อนไหวทางการเมือง บทบาทหน้าที่ของสื่อละครเวทีนอกกระแส มีความเกีย่ วเนือ่ งเป็นอย่างยิง่ กับการรวมตัวกันของกลุม่ นักศึกษา ซึง่ ถือว่าเป็นปัญญาชน ของชนชัน้ (organic intellectuals) ในทัศนะของกรัมชี ท�ำหน้าทีเ่ ป็นหน่วยเคลือ่ นไหว ทางการเมืองและเคลื่อนไหวทางวัฒนธรรม ตีแผ่และเปิดเผยความจริง (truth) ในการ ท�ำงานของรัฐบาลเผด็จการทหารทีก่ �ำลังครองอ�ำนาจน�ำ (Hegemony) ครอบง�ำ ควบคุม ความคิด ชีวิต ของประชาชน และสะท้อนให้เห็นปัญหาในการตกอยู่ภายใต้การปกครอง ของรั ฐ บาลขณะนั้ น อย่ า งชั ด เจน จากการศึ ก ษาและวิ เ คราะห์ ข ้ อ มู ล เอกสารต่ า งๆ ในยุคแรกของสือ่ ละครเวทีนอกกระแส พบว่า “ตัวแปรด้านบริบท” (context) มีสว่ นส�ำคัญ เป็นอย่างยิ่งในการสะท้อน บทบาทหน้าที่ของสื่อละครในยุคนี้ มี 7 ข้อ ดังต่อไปนี้

1. การควบคุมชีวติ ความเป็นอยูข่ องประชาชนผ่านกลไกรัฐและกลไกอุดมการณ์

2. การน�ำองค์ความรู้ด้านละครเข้าสู่พื้นที่ของสถาบันการศึกษา

3. การตื่นตัวทางความคิดของนักศึกษา

4. ระบบการปกครองแบบเผด็จการ

5. ระบบเศรษฐกิจตกต�่ำและชนชั้นแรงงานถูกกดขี่

6. การท�ำงานของสื่อกระแสหลัก

7. การใช้อ�ำนาจปราบปรามอย่างรุนแรงและเด็ดขาด

โดยเป็นไปในสองลักษณะ คือ

(1) ละครกับหน้าที่สื่อเพื่อความบันเทิง: หน้าที่ที่เห็นได้โดยชัด คือเป็น เครือ่ งมือถ่ายทอดข้อมูลข่าวสาร ให้ความบันเทิง เฉกเช่นการท�ำหน้าทีข่ องสือ่ มวลชนโดย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

7

ทั่วไป ปรากฏเป็นหน้าที่ที่เห็นได้โดยชัด (visible function) หรือหน้าที่ภายนอกที่กลุ่ม ละครต้องการสื่อสารกับผู้รับสาร ซึ่งหน้าที่ดังกล่าวนี้ไม่เพียงให้ความสนุกสนานและ ความบันเทิงแต่ยงั มีผลสืบเนือ่ งต่อไประยะหนึง่ ในการท�ำหน้าที่ “ธ�ำรงรักษา” (maintain) ระบบให้เป็นไปอย่างที่เคยเป็น พร้อมท�ำหน้าที่ “เขย่าภาวะปกติของสังคม” (shake up society) และท�ำให้เกิดการเคลื่อนไหวเปลี่ยนแปลงสังคมด้วย ผ่าน

1.1) การท�ำหน้าทีเ่ ป็น “การละเล่นทางความบันเทิง” ท�ำให้เกิดความผ่อนคลาย หลบหนี จ ากความตึ ง เครี ย ด และปลดปล่ อ ยทางจิ ต ใจ และ/หรื อ เสนอให้ เ กิ ด การ เผชิญหน้าเมื่อเจอสถานการณ์คับขัน และเพื่อแสวงหาทางออก ซึ่งในทางการสื่อสาร เรียกหน้าที่นี้ว่าเป็น “หน้าที่เป็นหลุมหลบภัยทางจิตใจ” (escapist) โดยเฉพาะด้วย บรรยากาศและแรงกดดันทางการเมืองจากรัฐที่มักใช้ทั้งสื่อมวลชนโฆษณาชวนเชื่อโจมตี การเคลือ่ นไหวของนักศึกษาและประชาชน ว่าเป็นการกระท�ำทีเ่ ป็นภัยต่อความมัน่ คงของ ชาติ ศาสนา และพระมหากษัตริย์ ประกอบกับเกิดเหตุการณ์ลอบสังหารผู้น�ำ นักศึกษา อาจารย์ และชาวนาติดต่อกัน ในช่วงปี พ.ศ. 2519 ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวตอบโต้ การประท้ ว งของนั ก ศึ ก ษาจากกลุ ่ ม ฝ่ า ยขวาโดยที่ ไ ม่ ส ามารถจะจั บ ตั ว คนผิ ด มา ด�ำเนินคดีได้ ดังนั้น การใช้สื่อละครเวทีจึงมีหน้าที่ในการเป็นเครื่องมือผ่อนคลายและให้ ความบันเทิงผู้ที่ร่วมชุมนุมใหญ่ของขบวนการนักศึกษาและประชาชนที่เต็มไปด้วย ความเครียด ความหวาดระแวง และความไม่ปลอดภัย ดังที่ปรากฏกลุ่มละครเฉพาะกิจ เช่น กลุ่มแฉกดาว กลุ่มตะวันเพลิง เพื่อสร้างความบันเทิงในกลุ่มนักศึกษา เป็นต้น

1.2) การท�ำหน้าที่กลไกควบคุมทางสังคม (Social Control) ท�ำหน้าที่เป็นสื่อ สนับสนุน (facilitator) เป็นกระจกช่วยสะท้อนภาพความทุกข์ยาก การกดขี่ การเอารัด เอาเปรียบของนายทุน และจักรวรรดินิยมที่ก�ำลังเข้ามารุกรานอธิปไตยของประเทศไทย ผ่านการเห็นชอบของรัฐบาลผูป้ กครองประเทศ เฉกเช่น การท�ำงานของกลุม่ “พระจันทร์ เสี้ยวการละคร” ในยุคแรกที่ฉายภาพความไม่เท่าเทียมกันทางสังคมระหว่างคนเมืองและ คนในชนบท โดยเฉพาะในสภาวะที่สังคมต้องการสร้างกลไกขึ้นมาควบคุมสังคมที่ ผู้มีอ�ำนาจก�ำลังผูกขาดทางด้านผลประโยชน์และความชอบธรรม การละทิ้งเรื่องส่วนตัว ของปัจเจกชั่วคราว หันมาใส่ใจปัญหาของชาติบ้านเมืองที่ก�ำลังเป็นปัญหาส�ำคัญนั้น เป็นสิ่งที่ทุกคนพึงใส่ใจและพึงกระท�ำ และการใช้กลไกนานาประเภทตั้งแต่การใช้อาวุธ การก่อม็อบและการใช้สื่อละครเวทีนอกกระแสเป็นเครื่องมือต่อสู้ก็เป็นวิธีการท�ำสงคราม ในอีกรูปแบบหนึ่ง

8

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

(2) ละครกับหน้าที่สื่อทางอุดมการณ์: หน้าที่ที่เห็นได้โดยอ้อม หน้าที่ของ สือ่ ละครเวทีนอกกระแสในยุคการเคลือ่ นไหวทางการเมืองในลักษณะทีส่ องคือ เป็นหน้าที่ สื่อทางอุดมการณ์ เป็น “สื่อของการต่อสู้ทางการเมืองในสนามรบทางศิลปวัฒนธรรม” ในสังกัดพื้นที่ทางความคิด ความเชื่ออุดมการณ์ ฯลฯ ในประชาสังคม (civil society) อันเป็นเครื่องมือเพื่อแย่งชิงพื้นที่ทางความคิด จิตใจ และอุดมการณ์ของนักศึกษาและ ชนชั้นล่างในสังคมไทย ดังปรากฏในผลงานของชมรมพระจันทร์เสี้ยวและผลงานของ กลุ่มละครของสุวัฒน์ (ทรนง) ศรีเชื้อ เป็นต้น จนกล่าวได้ว่าเป็นหน้าที่ที่เห็นได้โดยอ้อม (invisible function) เป็นหน้าทีภ่ ายใน ซึง่ เป็นหน้าทีห่ ลักของสือ่ ละครทีต่ อ้ งการสือ่ สาร กับผูร้ บั สาร แต่เพราะด้วยอุดมการณ์ใหม่ทตี่ อ้ งการน�ำเสนออุดมการณ์โต้ตอบ (counter ideology) ตรงข้ามกับอุดมการณ์หลักจึงต้องน�ำเสนอในแบบอ้อมเพือ่ ตอกยำ�้ อุดมการณ์ กับผู้ชม แต่ในช่วงปี พ.ศ. 2500-2510 สื่อชนิดนี้ก็ได้ซบเซาลง เนื่องจากการเข้ามาของ สือ่ โทรทัศน์และสือ่ ภาพยนตร์ ทว่า ด้วยคุณลักษณะของการจัดแสดงซึง่ เป็นสือ่ ทีส่ ามารถ สร้างความใกล้ชิดให้เกิดขึ้นในระหว่างผู้แสดงและผู้ชมขณะที่ชมละครได้เป็นอย่างดี ก็ท�ำให้สื่อละครเวทีกลับมาคึกคักอีกครั้งในช่วงปี 2516-2519 และเป็นสื่อที่มีบทบาท อย่างมากในการกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกของประชาชน พร้อมทั้งยังก้าวเข้ามาแบกรับ และสร้างบทบาทหน้าทีใ่ นการถ่ายทอดเรือ่ งราวการต่อสูข้ องคนกลุม่ เล็กๆ และขับเคลือ่ น ทางการเมืองอีกด้วย

ดังนั้น แม้สภาวะทางสังคมของรัฐเผด็จการในขณะนั้นจะบีบคั้นกดดันให้ ปัญญาชนลุกขึน้ มาเคลือ่ นไหวแต่คณ ุ สมบัตใิ นความแปลกใหม่ และความน่าสนใจของสือ่ จากตะวันตกนี้ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยภายในส�ำคัญที่ท�ำให้เกิดการตื่นตัวในการใช้สื่อศิลปะ การแสดง ในกลุม่ นิสติ นักศึกษาในรัว้ มหาวิทยาลัยเป็นอย่างยิง่ โดยเฉพาะในช่วงปี 25162519 ก่อนเหตุการณ์ 6 ตุลาคม พ.ศ. 2519 นักแสดงสมัครเล่นหลายกลุ่มได้หันมา เอาจริงเอาจังกับการที่จะใช้ศิลปะการแสดงเพื่อเป็นเครื่องมือในการให้ “การศึกษา” แก่ประชาชน ยกตัวอย่างเช่นมีการน�ำละครในรูปแบบ ของนักการละครชาวเยอรมัน แบร์ทอลท์ เบรคชท์ (Bertolt Brecht) ซึ่งได้รับการกล่าวขานว่าเป็นผู้สร้าง “ละคร บทเรียน” (Lehrstück) เข้ามาใช้ในการสื่อสารทางการแสดงในประเทศไทย

เมือ่ ความสนใจทีม่ อี ยูเ่ ดิมของกลุม่ ผูส้ นใจสือ่ ละคร ทีต่ อ้ งการออกไปสัมผัสชีวติ กับชนบทเพือ่ เรียนรูจ้ ากสภาพความเป็นจริงของชีวติ มาสือ่ สารกับกระบวนการสร้างสรรค์ ละครสอนคนในแบบของเบรคชท์ จึงได้เกิดโครงการ “ละครสู่ชนบท” โดยมีจุดมุ่งหมาย เพือ่ ให้การแสดงสามารถสือ่ ความหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ และในขณะเดียวกันเนือ้ หา Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

9

ของละครก็ท�ำหน้าทีใ่ ห้การศึกษาแก่ชาวชนบท ไม่วา่ จะเป็นในเรือ่ งการสะท้อนปัญหาหรือ การให้แนวทางแก้ปัญหาทางการเมืองกับสังคม

ยกตัวอย่างเช่น ละครเวทีนอกกระแสเรื่อง “ชนบทหมายเลข 3” ของกลุ่ม พระจันทร์เสี้ยว ของค�ำรณ คุณะดิลก ที่เคยปลุกกระแสส�ำนึกทางการต่อสู้ให้กับชาวบ้าน ในชนบท ท�ำให้พวกเขา “มีอารมณ์ร่วมกับละครถึงขนาดจะเล่นงานพวกนายทุนที่อยู่ใน จังหวัด” (ประชาชาติรายสัปดาห์, ธันวาคม 2517) ดังนั้น การให้แนวทางการเรียกร้อง สิทธิ์ ที่พึงได้กับชาวบ้านผ่านตัวละครที่ลุกขึ้นมาต่อสู้เพื่อสิทธิ์ต่างๆ ของตนเองใน ผลงานละครเวทีนอกกระแสจึงไม่เพียงแต่จะ ประสบความส�ำเร็จในด้านการให้ความบันเทิง แต่ได้ประสบผลส�ำเร็จในด้านการให้การศึกษา และปลุกความส�ำนึกทางการเมืองแบบ ประชาธิปไตยด้วย

บทบาทหน้าทีใ่ นการใช้สอื่ ละครเวทีเพือ่ ถ่ายทอดอุดมการณ์ในยุคการเคลือ่ นไหว ทางการเมืองนี้ (พ.ศ. 2514-6 ตุลาคม พ.ศ. 2519) จึงเป็นไปเพื่อต่อต้านกับอุดมการณ์ หลัก (dominant ideology) ในเรื่องการสร้างกรอบแนวคิดการปกครองประเทศแบบ เผด็จการของรัฐบาลบริหารที่กุมอ�ำนาจการปกครองมายาวนานเกือบ 20 ปีที่ท�ำหน้าที่ คอยชี้แนะแนวทางพฤติกรรมและก�ำหนดกรอบวิธีคิด การมองโลก (world view) ขณะเดียวกันก็สนับสนุนการเกิดขึ้นของความเหลื่อมล�้ำ ความไม่เท่าเทียมกันทางสังคม ให้ยังคงปรากฏต่อไปด้วยวิธีการรวมศูนย์อ�ำนาจอยู่ที่ตัวผู้น�ำหนึ่งเดียว อุดมการณ์หลัก ซึ่งเคยให้ความหวังว่าจะสามารถแก้ปัญหาทุกอย่างภายในประเทศให้คลี่คลายผ่านไปได้ หากแต่เมือ่ เวลาผ่านพ้นไป ภาพของความสุขทีแ่ ท้จริงก็ยงั ไม่ปรากฏ ประชาชนยังต้องพบ เจอกับเหตุการณ์การส่งเสริมพวกพ้อง การขยายอ�ำนาจ การคอร์รปั ชัน่ และการกีดกันการ แสดงความคิดเห็นของประชาชน ขณะเดียวกันก็กีดกันไม่ให้อุดมการณ์ใหม่ (counter ideology) ในการแสดงหาเสรีภาพและปัญญามาสอดแทรกพืน้ ทีท่ างความคิดในพืน้ ทีข่ อง ประชาสังคม เหล่านักศึกษา และปัญญาชน จึงต้องท�ำงานปลุกจิตส�ำนึกทางการเมืองแบบ ประชาธิปไตยให้กบั ชาวบ้าน กรรมกร ซึง่ ส่วนใหญ่มกั เป็นผูท้ โี่ ดนกดขีจ่ ากกลุม่ อาชีพและ ชนชั้นที่มีอ�ำนาจพร้อมไปกับเสนอแนวคิดสังคมนิยมแบบอุดมคติที่ปัญญาชนกลุ่มนี้ เล็งเห็นว่า มีรูปแบบที่ดีกว่าที่จะท�ำให้ทุกคน ทุกชนชั้นเท่าเทียมและเสมอภาคกัน

อย่างไรก็ตาม อุปสรรคและข้อผิดพลาดในการต่อสูข้ องปัญญาชนทีค่ น้ พบก็คอื การวางกลยุทธ์ทางการเคลื่อนไหวที่มุ่งเน้นไปในเรื่องการกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึก ซึ่งใน ทางการสื่อสารก็คือ การกระตุ้นแค่ในระดับของทัศนคติ และพฤติกรรม (attitude & practice) ไม่ได้ท�ำให้ชาวบ้านทุกคน (หรือส่วนใหญ่) ยอมรับในอุดมการณ์ใหม่ด้วย 10

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ความรู้ และความเข้าใจ (knowledge & cognition) อันถือเป็นพื้นฐานเบื้องต้นในการ ใช้การสื่อสารเพื่อเปลี่ยนแปลงความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรม (KAP) ในการเคลื่อนไหว ต่อสู้ ซึ่งจะต้องเกิดขึ้นในลักษณะเชื่อมโยงและต่อเนื่องกัน กล่าวคือ เมื่อผู้รับสาร ได้รับ ข่าวสารเกี่ยวกับเรื่องใดเรื่องหนึ่ง จะก่อให้เกิดความรู้ความเข้าใจในเรื่องนั้น และการ เกิดความรูค้ วามเข้าใจนีม้ ผี ลท�ำให้เกิดทัศนคติ และก่อให้เกิดพฤติกรรมทีก่ ระท�ำต่อเรือ่ ง นั้นๆ ตามมา

ด้วยเหตุนี้ การประเมินผลการใช้สื่อละครเวทีนอกกระแสเพื่อเคลื่อนไหว ทางการเมืองก่อน 6 ตุลาคม 2519 จึงยังไม่สามารถท�ำให้บรรลุผลส�ำเร็จได้ เพราะ กระบวนการถ่ายทอด/สร้างอุดมการณ์ทดี่ ี นอกจากจะมีปญ ั ญาชนเป็นแกนน�ำในการต่อสู้ แล้วยังจะต้องอาศัยทัง้ เวลาและความอดทนในการปฏิบตั กิ ารในการสร้างความรูแ้ ละความ เข้าใจเป็นพืน้ ฐานด้วย ดังนัน้ การมุง่ ปลุกระดมเคลือ่ นไหวโดยไม่สร้างความรู้ ความเข้าใจ ให้กบั มวลชน จึงไม่ตา่ งจากแนวทาง “การต่อสูด้ ว้ ยอารมณ์” ซึง่ ไม่ใช่แนวทางการต่อสูใ้ น ระยะยาวที่จะให้ให้อุดมการณ์การต่อสู้ประสบความส�ำเร็จ

บทบาทหน้าทีข่ องสือ่ ละครเวทีนอกกระแสในยุคการเคลือ่ นไหวทางสังคมแบบ ใหม่ (หลัง 6 ตุลาคม พ.ศ. 2519-2553)

เหตุการณ์ 6 ตุลาคม 2519 ถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งส�ำคัญในการเปลี่ยนบทบาท หน้าที่ของสื่อละครเวทีที่เกิดและเติบโตขึ้นมาใหม่ หลังจากที่ต้องปิดตัวลงไปเนื่องจาก ความไม่สงบทางการเมือง ผลงานละครเวทีนอกกระแสในยุคการเคลื่อนไหวใหม่นี้ แตกต่างออกไปจากแนวทางและแนวคิดในการท�ำงานละครของกลุ่มสื่อละครเวทีนอก กระแสในยุคการเคลื่อนไหวทางการเมืองก่อนหน้า โดยผลงานที่สอดแทรกอุดมการณ์ ทางการเมืองในผลงานละครเวทีนนั้ ได้ลดปริมาณลง ขณะเดียวกันก็เกิดความหลากหลาย ทางด้านรูปแบบและเนื้อหา (form & content) ในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับสังคมมากขึ้น หากแต่ในภาพรวมแล้วบทบาทหน้าทีข่ องสือ่ ละครเวทีนอกกระแสในการต่อสูใ้ นยุคใหม่นี้ ก็ยงั คงคุณสมบัตใิ นความเป็นสือ่ เพือ่ ความบันเทิงเช่นในยุคแรก หากแต่สงิ่ ทีเ่ ปลีย่ นแปลง ไปก็คือมุมมองและทัศนคติที่มีต่อการต่อสู้ในทางการเมืองที่ถูกหันทิศทางไปสู่การต่อสู้ ทางสังคมแบบใหม่ และเป็นไปในสองลักษณะคือ

(1). ในแนวทางของสือ่ ทีใ่ ห้ความบันเทิง ละครเวทีนอกกระแสยังคงท�ำหน้าที่ การละเล่นในสังคม เผยแพร่รูปแบบของสื่อประเพณีที่จากเดิมเป็นการละเล่นที่ถูก มองข้ามจากคนรุ่นใหม่ๆ แต่ความบันเทิงในครั้งนี้ ได้ถูกปรับเปลี่ยนให้เป็นละครเวที Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

11

ร่วมสมัยท�ำงานบอกเล่าเรือ่ งราวของสังคม อีกทัง้ ช่วยกล่อมเกลาจิตใจ สร้างแรงบันดาลใจ และสร้ า งก�ำลั ง ใจในการมี ชี วิ ต อยู ่ ตั ว อย่ า งเช่ น การท�ำงานของกลุ ่ ม สื่ อ ชาวบ้ า น (มะขามป้อม) ทีม่ ปี ระดิษฐ ประสาททอง เป็นผูน้ �ำคนส�ำคัญ และเป็นสือ่ ละครเวทีท�ำหน้าที่ สือ่ เพือ่ การพัฒนา กล่อมเกลาและพัฒนาบุคคล ทัง้ ทางร่างกาย จิตใจ อารมณ์ สังคม และ ปัญญา (ศศโสฬส จิตรวานิชกุล, 2552) “พัฒนาคุณภาพชีวิต” เด็ก เยาวชน ผู้หญิง เพศที่สาม ฯลฯ และ “พัฒนาคุณภาพสังคม” โดยเน้นไปที่การท�ำหน้าที่พัฒนาคุณภาพ ในด้ า นสุ ข ภาพอนามั ย คุ ณ ภาพในสิ ท ธิ เ สรี ภ าพของคน เช่ น การท�ำงานของ พระจันทร์เสีย้ วการละคร กลุม่ มะขามป้อม อันจะน�ำไปสูค่ วามเข้าใจในกลุม่ คนกลุม่ เล็กๆ คนชายขอบ คนหูหนวก คนที่นับถือศาสนาอื่นๆ เช่น การท�ำงานของกลุ่มรองเท้าแก้ว กลุ่มสีพู่กัน เป็นต้น

(2). ในแนวทางของสื่ อ ที่ ถ ่ า ยทอดอุ ด มการณ์ กระบอกเสี ย งในการ เคลื่ อ นไหวทางสั ง คม รู ป แบบการใช้ สื่ อ ละครในยุ ค หลั ง นี้ เ ป็ น ไปในแนวทางของ การเคลื่อนไหวทางสังคมแบบใหม่ (New Social Movement) จากการศึกษาและ วิเคราะห์ผลงานละครเวทีหลายเรื่องได้น�ำไปสู่ข้อสรุปที่ว่า “การพัฒนากระแสหลักที่ มุ่งเน้นไปที่การพัฒนาเชิงเศรษฐกิจนั้น ไม่เท่าเทียมกับการพัฒนาโครงสร้างสังคม” เนื่องจากปัญหาใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในยุคนี้ซับซ้อนและหลากหลายมากไปกว่า ในยุค การเคลื่อนไหวทางการเมืองที่มีแค่เพียงปัญหาทางการเมืองปัญหาเดียว ซึ่งความ หลากหลายทางสังคมที่ว่านี้ยากเกินกว่าที่จะแก้ไขจัดการได้ด้วยแค่เพียงการบริหารจาก ภาครัฐ แต่จะต้องเริม่ จากการให้ความรู้ ความเข้าใจ สร้างภูมคิ มุ้ กันทางอุดมการณ์ในเชิงลึก ดังนัน้ อุดมการณ์ทถี่ กู เสนอและถ่ายทอดในช่วงนีจ้ งึ มุง่ เน้นไปในการเคลือ่ นไหวทางสังคม เป็นแนวทางหลัก โดยมุ่งน�ำเสนอแนวคิด อุดมการณ์ที่สะท้อนถึงภาวะความสัมพันธ์ ระหว่างมนุษย์กบั สังคมเป็นส�ำคัญ ผ่านการใช้สอื่ ภาคประชาชน สือ่ ทางเลือกเป็นหลัก ซึง่ เป็นการท�ำงานที่สืบเนื่อง มาจากปรัชญาพื้นฐาน ในการก่อตั้ง กลุ่มละครตั้งแต่ต้น ที่เชื่อ ว่าศิลปะการละครจ�ำเป็นต้องสะท้อนเรื่องราวของมนุษย์ สังคม และเป็นเสมือนกระจกที่ สะท้อนภาพให้มนุษย์ได้นึกคิดตรึกตรองเรื่องราวปัญหาของคนอื่น อาทิ ผลงานของ พระจันทร์เสี้ยวการละคร ตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน อาทิ ผลงานละครเวทีเรื่องคือผู้อภิวัฒน์ ที่ บ อกเล่ า เรื่ อ งราว เหตุ ก ารณ์ ส�ำคั ญ ในสั ง คมอย่ า งเข้ ม ข้ น เกี่ ย วกั บ เหตุ ก ารณ์ ก าร เปลี่ยนแปลงการปกครองของประเทศไทย ซึ่งถือได้ว่าเป็นบันทึกทางประวัติศาสตร์ที่ ส�ำคัญอีกหนึ่งชิ้น และผลงานเรื่องของกลุ่มละครแปดคูณแปดเรื่อง แม่น�้ำแห่งความตาย ซึง่ เป็นเรือ่ งเกีย่ วกับความขัดแย้งของคนสองหมูบ่ า้ นทีจ่ บลงด้วยโศกนาฏกรรมและความ สูญเสียของทั้งสองฝ่าย เป็นต้น 12

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ขณะเดียวกันก็ปรากฏอุดมการณ์ในการเคลื่อนไหวทางการเมืองอันมีบทบาท หน้าที่เฉพาะกิจรองลงมา โดยส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนละครที่ได้รับอิทธิพลมาจากการ ใช้สื่อละครในยุคที่ศิลปะการละครเข้ามารับใช้และต่อสู้ทางการเมือง ก่อน พ.ศ.2519 ประกอบกับทัศนคติและความสนใจทางการเมืองส่วนบุคคลของแต่ละคนที่เป็นตัวแปร ผลักดันให้เกิดการสอดแทรกการท�ำหน้าที่ผ่านสื่อละครเวทีในการสร้างอุดมการณ์ ทางการเมืองลงไป

ดังนั้น แม้ในบทละครของสื่อละครเวทีนอกกระแสที่ปรากฏมาตั้งแต่ในสมัยยุค การเคลื่ อ นไหวทางการเมื อ งมาจนถึ ง ยุ ค ของการเคลื่ อ นไหวทางสั ง คมแบบใหม่ จ ะ สอดแทรกความสนุกสนานและการให้ความบันเทิงกับคนที่มาเข้าร่วมการประท้วง ด้วยวิธีการสนองต่อการท�ำหน้าที่สื่อบันเทิง หากแต่ภายในตัวบทละครก็ไม่ได้ปิดบัง อ�ำพรางถึงการแสดง อุดมการณ์ทัศนคติทางการเมือง และท�ำหน้าสื่อทางอุดมการณ์เพื่อ เคลื่อนไหวและเปลี่ยนแปลงสังคม

อย่างไรก็ตาม บทบาทหน้าที่ของสื่อละครเวทีนอกกระแส ในยุคการเคลื่อนไหว ทางสังคมแบบใหม่สองหน้าที่นี้ แม้โดยภาพรวมจะเป็นบทบาทหน้าที่ของสื่อละครเวทีใน แบบเดียวกับสื่อละครเวทีในยุคการเคลื่อนไหวทางการเมือง คือเป็นสื่อบันเทิงที่มีการ สอดแทรกบทบาทหน้าที่ทางเผยแพร่อุดมการณ์ใหม่ไปพร้อมกันด้วย หากแต่หน้าที่ของ สือ่ ละครเวทีทงั้ สองหน้าทีน่ ใี้ นรายละเอียดนัน้ แตกต่างกัน กล่าวคือการท�ำงานของสือ่ ละคร เวทีในยุคแรกเป็นการแสดงความบันเทิงที่เนื้อหาตั้งอยู่ในประเด็นเรื่องการเมืองระดับ ประเทศ ในแบบการเมืองระดับมหภาค (Macro politics) มีการน�ำประเด็นทางการเมือง มาวิพากษ์วิจารณ์บนพื้นที่ของสื่อละคร เช่น ละครที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ในวันที่ 5 ตุลาคม 2519 ในขณะทีก่ ารสร้างความบันเทิงของสือ่ ละครเวทีในยุคหลัง เป็นความบันเทิง ที่เปลี่ยนจากการเมืองระดับประเทศมาสู่ประเด็นการเมืองในชีวิตประจ�ำวัน และการเมือง ทางวั ฒ นธรรม หรื อ ในแบบการเมื อ งระดั บ จุ ล ภาค (Micro politics) ที่ ส นใจ ความหลากหลายทางสังคม ประเด็นเรือ่ งอัตลักษณ์ของกลุม่ คน ฯลฯ โดยทีใ่ ช้รปู แบบของ ความบันเทิงน�ำมาสูก่ ารสร้างความมีสว่ นร่วมทางสังคม เช่น วาวา The Rice Child ของ พระจันทร์เสีย้ วการละคร, พระเจ้าเซ็ง ของกลุม่ ละคร 8x8 การท�ำงานของธีระวัฒน์ มุลวิไล จาก B-Floor ฯลฯ

หากเปรียบเทียบทางด้านเนื้อหา ประเด็น และรูปแบบในการจัดแสดงผลงาน ของสือ่ ละครเวทีนอกกระแส ในยุคการเคลือ่ นไหวทางสังคมแบบใหม่จะพบว่า กลุม่ ละคร เวทีนอกกระแสจะเน้นการจัดแสดงไปในประเด็นการเมืองทางวัฒนธรรมมากกว่าการเมือง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

13

กระแสหลัก ที่มีพระจันทร์เสี้ยวการละครเป็นกลุ่มละครเวทีนอกกระแสที่ท�ำหน้าที่สื่อสาร และเคลื่อนไหวทางการเมืองเป็นหลัก แต่ทั้งนี้เป็นการท�ำงานที่มุ่งไปยังเป้าหมายคือการ เปลี่ยนแปลงทางสังคม โดยที่จะมีการเน้นในเรื่องการเคลื่อนไหวทางการเมืองเป็นวาระ เฉพาะกิจ ดังนัน้ การเคลือ่ นไหวทางสังคมในประเด็นการเมือง ในชีวติ ประจ�ำวันของกลุม่ ละครเวทีนอกกระแสจึงสอดคล้องไปกับแนวทางการเคลือ่ นไหวทางสังคมแบบใหม่ (New Social Movement)

จากการประมวลผลและวิเคราะห์เอกสารเกีย่ วกับสือ่ ละครเวทีนอกกระแส ตัง้ แต่ พ.ศ. 2519-2553 ประกอบกับพบหลักฐานปรากฏไปในทิศทางเดียวกันว่าอุดมการณ์ที่ เคยปรากฏในยุคการเคลื่อนไหวทางการเมือง การใช้สื่อละครเวทีนอกกระแสปลุกเร้า ทางความรู้สึก (feeling) ของมวลชนให้ลุกขึ้นมาต่อสู้โดยหวังล้มล้างรัฐในอดีต จึงได้ เปลี่ยนแปลงไปสู่การสร้างพื้นฐานความรู้ (knowledge) ความเข้าใจ (understanding) ร่วมกันในเรื่องการพัฒนามนุษย์ ความหลากหลายทางอัตลักษณ์ ความใส่ใจในปัญหา สิ่งแวดล้อมฯลฯ อันจะน�ำไปสู่การสร้างความเท่าเทียมกันในการแบ่งปันทรัพยากร ทางสังคมให้กบั ประชาชน ซึง่ เป็นพันธกิจหน้าทีผ่ กู พันทีค่ นละครหวังจะท�ำให้ปรากฏขึน้ ในอนาคต

บทบาทของชนชั้นกลางในการเคลื่อนไหวทางสังคมแบบใหม่

ไม่ว่าจะเป็นบทบาทหน้าที่ในการเคลื่อนไหวทางการเมือง หรือการเคลื่อนไหว ทางสังคมแบบใหม่ จะพบว่า ผู้ที่มีหน้าที่ในการเคลื่อนไหวก็คือปัญญาชนของชนชั้น (organic intellectuals) ทีส่ ว่ นใหญ่เป็นชนชัน้ กลางของไทย โดยท�ำหน้าทีเ่ ชือ่ มประสาน สัมพันธ์กับชนชั้นอื่นๆ ในสังคม ผ่านการสร้าง “กลุ่มทางประวัติศาสตร์” (Historical bloc) รักษาและเรียกร้องผลประโยชน์ สร้างนิยามความคิด ความหมายให้กับกลุ่มก้อน ของตนเอง ทั้งนี้ ชนชั้นกลางของไทยนั้นได้เกิดขึ้นและด�ำรงอยู่อย่างเป็นชนชั้นและเป็น ตัวของตัวเอง คนกลุ่มนี้มักจะเป็นคนกลุ่มแรกๆ ที่ตื่นตัวในเรื่อง สิทธิเสรีภาพ จึงท�ำให้ เป็นกลุ่มชนชั้นที่มีศักยภาพสูงในการเคลื่อนไหวทางการเมืองและสังคม

บทบาทหน้าทีข่ องปัญญาชนทีเ่ ป็นชนชัน้ กลางสนใจและใส่ใจในปัญหาทางสังคม และการเมือง จึงได้น�ำรูปแบบศิลปวัฒนธรรมมาเป็นกระบวนการท�ำงานเพื่อสร้างการ โต้ตอบการครองอ�ำนาจน�ำ (Counter Hegemony) กับรัฐ/ทุน/ ชนชั้นปกครองจนเกิด ปฏิกิริยาโต้ตอบจากกลุ่มที่ครองอ�ำนาจน�ำ (Hegemony) ซึ่งการตอบโต้ของชนชั้น ปกครองนีไ้ ม่เพียงแสดงถึงการมีอยูข่ องกลุม่ เคลือ่ นไหวเท่านัน้ แต่ยงั แสดงถึงการยอมรับ 14

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ในพลังอ�ำนาจที่กลุ่มเคลื่อนไหวโต้ตอบได้สร้างขึ้นอีกด้วย พร้อมกันนี้การพยายามสร้าง ศิลปวัฒนธรรมใหม่ให้เป็นที่นิยมและยอมรับของคนทั่วไปก็สามารถก่อให้เกิดสิ่งที่ เรียกได้ว่าความขัดแย้งและความรุนแรงที่น�ำไปสู่การโต้ตอบ/การต่อต้านได้ พื้นที่ในทาง ศิลปวัฒนธรรมจึงเป็นพื้นที่ของการต่อสู้ระหว่างอุดมการณ์ แนวคิดเก่า และอุดมการณ์ แนวคิดใหม่ ด้วยเพราะการต่อสู้ที่ไม่จ�ำเป็นต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานของแรงงานหรือ กระบวนการ/วิถขี องการผลิต (mode of production) เท่านัน้ แต่ยงั ขยายพืน้ ทีไ่ ปยังวิถี ของความคิด (mode of thought) และนักเคลื่อนไหวต่อสู้ก็ไม่ได้จ�ำกัดอยู่แค่เพียง ชนชั้นแรงงาน

ด้วยเหตุนี้บทบาทของชนชั้นกลางในการเคลื่อนไหวทางการเมืองและสังคม สามารถสรุปได้ใน 2 บทบาทคือ

1. บทบาทในการปฏิบัติการทางวาทกรรม (discursive practice) ที่ชนชั้น กลางหัวก้าวหน้าได้พยายามสร้างค�ำอธิบาย ให้ความรู้ ความคิด และความเข้าใจ สอดแทรกอุดมการณ์ใหม่ทจี่ ะน�ำไปสูก่ ารเปลีย่ นแปลงทางสังคมทีด่ กี ว่ากับประชาชน ผ่าน สื่อละครเวทีนอกกระแสที่ถูกเคลื่อนย้ายเข้าไปในชุมชนต่างๆ

2. บทบาทในการปฏิบัติการลงมือท�ำผ่านการกระท�ำ (action) และการ สร้างกิจกรรม (activities) ผ่านคุณสมบัติข้อได้เปรียบอีกข้อหนึ่งของสื่อละครเวทีก็คือ ความเป็นสื่อบันเทิง ที่สามารถสร้างความสนุกสนานให้กับผู้ร่วมชมการแสดงได้ ซึ่งหาก เปรียบเทียบการท�ำงานของสือ่ ละครเวทีในยุคแรก จะเป็นการแสดงความบันเทิง ทีเ่ นือ้ หา มุ่งไปที่ประเด็นเรื่องการเมืองระดับประเทศ ในแบบ Macro politics มีการน�ำประเด็น ทางการเมืองมา วิพากษ์วจิ ารณ์บนพืน้ ทีข่ องสือ่ ละคร ในขณะทีก่ ารสร้างความบันเทิงของ สือ่ ละครเวทีในยุคหลังเป็นความบันเทิงทีเ่ ปลีย่ น จากการเมืองระดับประเทศ มาสูป่ ระเด็น การเมืองในชีวิตประจ�ำวัน และการเมือง ทางวัฒนธรรม หรือในแบบ Micro politics ที่สนใจความหลากหลายทางสังคม ประเด็นเรื่องอัตลักษณ์ของกลุ่มคน ฯลฯ โดยที่ใช้ รูปแบบของความบันเทิง น�ำมาสู่การสร้างความมีส่วนร่วมทางสังคม

ด้วยเหตุนี้ บทบาทในการท�ำสงครามเพื่อช่วงชิงพื้นที่ทางความคิด (war of position) ของสือ่ ละครเวทีนอกกระแส จึงได้แบ่งเป็น 2 ทาง คือ (1.) เตรียมความพร้อม ด้านคน และ (2.) เตรียมความพร้อมด้านกลยุทธ์ในการต่อสู้ ซึง่ เป็นสิง่ ส�ำคัญทีจ่ ะต้องถูก ปรับเปลี่ยนให้เข้ากับความเปลี่ยนแปลงในเชิงโครงสร้างสังคมและโครงสร้างเศรษฐกิจ หาก ต้องการรับมือกับคู่ต่อสู้ที่เปลี่ยนโฉมหน้าอยู่เสมอ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

15

อย่างไรก็ตาม สิง่ ทีค่ น้ พบจากการศึกษาบทบาทในการใช้สอื่ ละครเวทีนอกกระแส เพื่อเคลื่อนไหวทางการเมืองและทางสังคมแบบใหม่ของชนชั้นกลางก็คือ ไม่ว่าจะเป็น ประเด็น รูปแบบ หรือกิจกรรมผ่านสื่อละครเวที นอกกระแสในรูปแบบใด ในสถานการณ์ แบบใดนัน้ ก็ลว้ นมาจากความสนใจและความมุง่ มัน่ ของชนชัน้ กลางผูป้ ฏิบตั กิ ารเป็นหลัก เช่นที่ในยุคแรก ชนชั้นกลางตระหนักในปัญหาทางการเมือง ละครจึงมุ่งไปในการ เคลือ่ นไหวทางการเมือง แต่ใน ยุคหลังทีช่ นชัน้ กลางหันมาสนใจปัญหาทางสังคม สือ่ ละคร จึงถูกปรับให้มาเป็นสื่อในการเคลื่อนไหวทางสังคมด้วยเพราะ

(1.) ความเบื่อหน่ายในสถาบันหลักทางสังคมและการเมืองเก่า ที่ผุกร่อนและ เสื่อมโทรมจนยาก ที่จะฟื้นระดับวิกฤตความศรัทธาให้กลับมาดีดังเดิม

(2.) ความผิดหวังในการบริหารงานของรัฐ ทีไ่ ม่สามารถแก้ไขปัญหาของพลเมือง ภายใน

(3.) การผิดหวังในแนวคิดสังคมนิยมของฝ่ายซ้ายและพรรคคอมมิวนิสต์

(4.) การเข้ามาของกระบวนทัศน์การพัฒนากระแสใหม่

(5.) ความขัดแย้งและความซับซ้อนของปัญหาเกินกว่าที่จะรัฐจะแก้ปัญหาได้

ด้วยเหตุนี้ รูปแบบกระบวนการสร้างสรรค์และสือ่ สารผ่านสือ่ ละครเวทีในยุคหลัง นีจ้ งึ หันมาใช้รปู แบบของการมีสว่ นร่วม โดยชนชัน้ กลางได้ผนั ตัวเองจากทีเ่ คยเป็นแกนน�ำ (leader) ไปเป็นผูป้ ฏิบตั กิ ารร่วมกับมวลชนเพือ่ ท�ำให้ทกุ คนรูส้ กึ ได้ถงึ ความเป็นเจ้าของ สื่อร่วมกัน ทว่าอิทธิพลและบทบาทของชนชั้นกลางที่ส�ำคัญก็ยังคงมีปรากฏให้เห็น อยูน่ นั่ ก็คอื บทบาทในการก�ำหนดเนือ้ หา รูปแบบ รวมไปถึงทิศทางในการต่อสูเ้ คลือ่ นไหว ไม่ว่าจะเป็นในประเด็นทางการเมืองหรือเป็นประเด็นในทางสังคมวัฒนธรรม

สรุป

สื่อละครเวทีนอกกระแสมีประสิทธิภาพในการแสดงบทบาทในการเคลื่อนไหว ทั้งในประเด็นทางการเมือง และประเด็นการเคลื่อนไหวทางสังคม แต่ทั้งนี้จะต้องได้รับ การออกแบบรู ป แบบการสื่ อ สารที่ เ หมาะสม ที่ ส ามารถจะดึ ง คุ ณ สมบั ติ แ ละเสริ ม คุณประโยชน์ของอุดมการณ์ใหม่ ที่ผู้ต้องการเคลื่อนไหวต่อสู้ต้องการท�ำให้ เกิดขึ้นได้ เช่น ในยุคของการเคลื่อนไหวทางการเมือง แม้ว่าผลที่กลุ่มสื่อละครเวทีนอกกระแสได้รับ จากการเคลื่อนไหว ผ่านละครเวทีจะเป็นการปราบปรามโดยใช้ความรุนแรงจากกลไกรัฐ และการใช้สอื่ มวลชนกระแสหลักตอบโต้การท�ำงาน ของขบวนการนักศึกษา แต่สงิ่ ทีย่ นื ยัน ได้อย่างหนึ่งในประสิทธิผลในการใช้สื่อก็คือ ผู้เคลื่อนไหวสามารถดึงประเด็นในทาง 16

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

การเมืองทีเ่ คยได้รบั การปลูกฝังกับประชาชนว่าเป็น “เรือ่ งไกลตัว” ให้กลายมาเป็นประเด็น ที่มวลชนสนใจ และลุกขึ้นมาต่อสู้เคลื่อนไหวเพื่อรักษาผลประโยชน์ของตนเอง และ ผลประโยชน์สาธารณะร่วมกันได้

ในยุคต่อมา ที่สื่อละครเวทีนอกกระแสกลับมาเผยแพร่ทางอุดมการณ์อีกครั้ง ในการท�ำงานในยุคการเคลือ่ นไหวทางสังคม สือ่ ละครเวทีนอกกระแสก็ยงั คงท�ำหน้าทีช่ นี้ �ำ และกระตุ้นให้มวลชนผูร้ ับสารได้รแู้ ละท�ำความ เข้าใจกับสิ่งทีเ่ รียกว่า การเมืองในมุมมอง ทีก่ ว้างออกไปมากยิง่ ขึน้ ท�ำให้ประชาชนทัง้ ทีอ่ ยูใ่ นเมืองหลวงและต่างจังหวัด ตืน่ ตัวได้วา่ “เรื่องการเมือง” ไม่ใช่เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องแต่เฉพาะกับการเลือกตั้งและเท่านั้น แต่แท้จริง แล้ว เรือ่ งการเมือง ก็คอื เรือ่ งทีแ่ ฝงอยูใ่ นทุกสิง่ ทุกอย่างในชีวติ ประจ�ำวันของคนเรา ไม่วา่ จะเป็นความคิด การกินอยู่ การใช้ชีวิต แนวคิด สถาบัน และศาสนา ฯลฯ เรียกได้ว่า การเมืองมีส่วนประกอบสร้างภาพลักษณ์ของความเป็นประชาชน และเป็นมนุษย์ ดังนั้น การเมืองที่ดี แน่นอนว่าจะน�ำไปสู่การสร้างประชาชนที่ดี มนุษย์ที่ดี ที่อยู่ร่วมกันในสังคม ที่ดีได้

หากแต่ การจะสร้างให้เ กิดการเมืองที่ดี การมี แกนน�ำที่ มี ค วามรู ้ ค วามคิ ด มีแนวร่วมที่ตื่นตัว กล้าแสดงความคิดเห็น และมีการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพก็ยังคง ไม่เพียงพอที่จะท�ำให้การเคลื่อนไหวต่อสู้ประสบความส�ำเร็จได้โดยง่าย ด้วยเพราะการ ท�ำสงครามช่วงชิงพื้นที่ทางความคิดเพื่อเปลี่ยนแปลงสังคมไปสู่สังคมอุดมคติในแบบที่ ประชาชนวาดหวังนั้นยังต้องใช้อีกหนึ่งปัจจัยส�ำคัญคือระยะเวลา และความอดทนของ มวลชนผูร้ ว่ มต่อสูด้ ว้ ยเพราะการต่อสูก้ ารครองอ�ำนาจทีไ่ ม่สมบูรณ์ จะท�ำให้ผคู้ รองชัยชนะ ต้องประสบกับการต่อสู้ท้าทายจากกลุ่มผู้โต้ตอบกลุ่มใหม่ๆ อยู่เรื่อยๆ การวางแผน ต่อสูอ้ ย่างเป็นล�ำดับขัน้ ตอนช้า แต่มนั่ คงจึงเป็นเพียงสิง่ เดียวทีผ่ ปู้ ฏิบตั ใิ นการเคลือ่ นไหว ยังคงต้องมุ่งมั่นด�ำเนินการต่อไป

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

17

รายการอ้างอิง กองบรรณาธิการ. (2517). ชนบทหมายเลข 3 ละครที่มวลชนพอใจ. ประชาชาติ รายสัปดาห์, 58. กาญจนา แก้วเทพ. (2550). อุดมการณ์ : แนวคิดและการวิเคราะห์ ใน มรรควิธี เศรษฐศาสตร์การเมือง เล่ม 1. กรุงเทพฯ : คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. กาญจนา แก้วเทพ และ สมสุข หินวิมาน. (2551). สายธารแห่งนักคิดทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ การเมือง กับสื่อสารศึกษา. กรุงเทพฯ: ภาพพิมพ์. วนัส ปิยะกุลชัยเดช. (2548). ความสัมพันธ์ระหว่างแนวคิดการครองความเป็นใหญ่และ อุ ด มการณ์ ข องกรั ม ชี่ . วิ ท ยานิ พ นธ์ รั ฐ ศาสตรมหาบั ณ ฑิ ต , มหาวิ ท ยาลั ย ธรรมศาสตร์, คณะรัฐศาสตร์, สาขาการปกครอง.

Boal, A. (1993). Theatre of the Oppressed. London: Pluto Press.

V.Femia, J. (1981). Gramsci’s Political Thought: Hegemony, Consciousness, and the Revolutionary Process. New York: Clarendon Press, Oxford University Press.

18

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

รูปแบบการสื่อสารในแหล่งการเรียนรู้ น�้ำพุร้อนแม่จัน อ�ำเภอแม่จัน จังหวัดเชียงราย Patterns of the communication in the learning resources: Mae Chan Hot Spring, Mae Chan District, Chiang Rai กานดา ช่วงชัย* คมสัน รัตนะสิมากูล**

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการสื่อสาร และประสิทธิผลของ รูปแบบการสื่อสารในแหล่งการเรียนรู้ น�้ำพุร้อนแม่จัน อ�ำเภอแม่จัน จังหวัดเชียงราย

ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผู้ให้ข้อมูล ซึง่ เป็นผูเ้ ชีย่ วชาญในสาขาต่างๆ มาจาก 3 ส่วน ประกอบด้วย ผูเ้ ชีย่ วชาญด้านการสือ่ สาร จ�ำนวน 2 คน ด้านธรณีวิทยา จ�ำนวน 2 คน และตัวแทนผู้รับสารที่ก�ำลังจะใช้แหล่ง การเรียนรู้น�้ำพุร้อนแม่จัน จ�ำนวน 4 คน รวม 8 คน ส่วนอีกกลุ่มหนึ่ง คือ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ นักเรียนอายุ 15-16 ปี โรงเรียนแม่จันวิทยาคม จังหวัดเชียงราย จ�ำนวน 30 คน เครื่ อ งมื อที่ ใช้ ใ นการเก็บรวบรวมข้อมูลประกอบด้ว ย แบบบั นทึ ก การสนทนากลุ ่ ม แบบทดสอบวัดผลการเรียนรู้วิทยาศาสตร์ในแหล่งการเรียนรู้ วิเคราะห์ข้อมูลโดยค�ำนวณ หาความแตกต่างของคะแนนก่อนและหลังการใช้รูปแบบการสื่อสาร โดยการหาค่าที (t-test)

ผลการวิจัย พบว่า การสื่อสารในแหล่งการเรียนรู้น�้ำพุร้อนแม่จัน อ�ำเภอแม่จัน จังหวัดเชียงราย ควรใช้การรูปแบบการสื่อสารที่มีลักษณะหลากหลายผสมผสานกัน โดยเน้นใช้สอื่ ของจริงผสมผสานกับสือ่ แบบจ�ำลอง สือ่ สิง่ พิมพ์ และกิจกรรมเสริม โดยการ ออกแบบรูปแบบการสื่อสารพิจารณาจาก 3 องค์ประกอบหลัก คือ ลักษณะของแหล่ง * วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาการสื่อสารวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย (2553) ปัจจุบันเป็น ครูช�ำนาญการพิเศษ โรงเรียนแม่จันวิทยาคม จังหวัดเชียงราย ** นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (2549) ปัจจุบันเป็นอาจารย์ประจ�ำโปรแกรมวิชา นิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

19

เรียนรู้ เนื้อหาองค์ความรู้ทางวิทยาศาสตร์ในแต่ละจุด และลักษณะของกลุ่มผู้รับสาร ซึ่ง เป็นเยาวชนอายุระหว่าง 15-16 ปี หลังจากได้น�ำรูปแบบการสื่อดังกล่าวไปทดสอบกับ กลุ่มตัวอย่าง พบว่า ระดับความรู้เกี่ยวกับน�้ำพุร้อนแม่จันเพิ่มสูงขึ้นอย่างมีนัยส�ำคัญทาง สถิติที่ระดับ .01 ค�ำส�ำคัญ : รูปแบบการสื่อสาร, แหล่งการเรียนรู้

Abstract

The purpose of this research is to study the patterns of communication and the effectiveness of communication in the learning resources of Mae Chan Hot Spring, Mae Chan District, Chiang Rai.

The target groups in this study are divided into two groups. The first target group is a group of contributors who are specialized in various fields, including two communication experts, two geological experts, and four representatives who will use the learning resources at Mae Chan Hot Spring which are eight in total. The other group is comprised of 30 Mae Chan Wittayakhom School students aged 15-16 years. The methods that are used for collecting data are group conversation forms and science tests.

The data is analyzed by using the t-test to calculate the difference between pre-test and post-test scores.

The research found that patterns of communication at Mae Chan Hot Spring, Mae Chan District, Chiang Rai, should be combined by the various kinds of communication element, focusing on using the places themselves and models of these places. Printed media and activities are created and formed by three main elements, which are the places, information of the places, and the characteristics of the receivers, the age of 15-16 years old. After trying to use these communication patterns with the target group, it is found that after using these communication patterns, the statistical significance increases to the level of .01.

Keywords: Patterns of the communication, the learning resources 20

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

บทน�ำ

วิ ท ยาศาสตร์ มี บ ทบาทส�ำคั ญ ยิ่ ง ในสั ง คมโลกปั จ จุ บั น และอนาคต เพราะ วิทยาศาสตร์เกีย่ วกับชีวติ ของทุกคน ทัง้ ในการด�ำรงชีวติ ประจ�ำวันและในงานอาชีพต่างๆ วิทยาศาสตร์ท�ำให้คนได้พฒ ั นาวิธกี ารคิด ทัง้ ความคิดเป็นเหตุเป็นผล ความคิดสร้างสรรค์ คิ ด วิ เ คราะห์ คิ ด สั ง เคราะห์ วิ จ ารณ์ มี ทั ก ษะที่ ส�ำคั ญ ในการค้ น คว้ า หาความรู ้ มี ความสามารถในการแก้ปญ ั หาอย่างเป็นระบบ สามารถตัดสินใจโดยใช้ขอ้ มูลทีห่ ลากหลาย และประจักษ์พยานที่ตรวจสอบได้ นอกจากนั้นความรู้วิทยาศาสตร์ยังมีหลายสาขา เช่น สาขาชีววิทยา เคมี ฟิสกิ ส์ ดาราศาสตร์ เป็นต้น และความรูเ้ หล่านีจ้ ะเกิดประโยชน์มากขึน้ หากประชาชนโดยทั่วไปสามารถเข้าใจและรับรู้ได้ เนื่องจากจะได้น�ำความรู้วิทยาศาสตร์ ไปใช้ในการประกอบอาชีพ การด�ำรงชีวิตประจ�ำวัน แต่อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันความรู้ เหล่านี้ยังอยู่ในวงจ�ำกัด โดยเฉพาะกลุ่มตัวนักวิทยาศาสตร์ที่ศึกษาเรื่องนั้นๆ รวมไปถึง รายงานการวิจัยต่างๆ เอกสารที่เกี่ยวกับวิทยาศาสตร์ เป็นต้น ซึ่งเอกสารเหล่านั้นมักจะ ใช้ ภ าษาที่ เ ป็ น ศั พ ท์ เ ฉพาะ ซึ่ ง คนทั่ ว ไปมั ก จะท�ำความเข้ า ใจได้ ย ากหรื อ แม้ แ ต่ นักวิทยาศาสตร์เองบางครั้งก็ไม่สามารถสื่อสารกับผู้อื่น ดังนั้น ประชาชนหรือผู้รับสาร โดยทั่วไปจึงมีความรู้ทางวิทยาศาสตร์ได้น้อยกว่าความรู้ทางวิทยาศาสตร์ที่มีอยู่

วิธกี ารหนึง่ ทีจ่ ะช่วยให้ประชาชนเข้าใจความรู้ และสามารถน�ำความรูว้ ทิ ยาศาสตร์ เหล่านี้มาใช้ประโยชน์ได้จ�ำเป็นต้องใช้การสื่อสารเข้ามาเป็นเครื่องมือที่ส�ำคัญ เพราะการ สือ่ สารช่วยท�ำให้ผรู้ บั สารเข้าใจเนือ้ หาหรือความรูว้ ทิ ยาศาสตร์ทมี่ คี วามยุง่ ยากซับซ้อนได้ และยังเร้าความสนใจของผู้รับสารได้อย่างดี

ปัจจุบันได้มีการใช้การสื่อสารเพื่อเผยแพร่ความรู้วิทยาศาสตร์ในเนื้อหาต่างๆ กันอย่างแพร่หลาย เช่น การก�ำเนิดโลก ภาวะโลกร้อน แผ่นดินไหว คลืน่ สึนามิ ชีวติ สัตว์ ชีวติ พืช การเกิดปรากฏการณ์ตา่ งๆ ในธรรมชาติ ผ่านรูปแบบการสือ่ สารทีแ่ ตกต่างกันไป อาทิ รายการสารคดี วารสาร บทความ นิยายวิทยาศาสตร์ ละคร การ์ตนู เรือ่ งสัน้ เป็นต้น

แหล่งเรียนรู้ธรรมชาตินับเป็นสื่ออีกประเภทหนึ่งที่มีความน่าสนใจ แต่อย่างไร ก็ตามยังมีผู้ให้ความสนในการพัฒนาน้อย จากการศึกษาพบว่า มีการสื่อสารความรู้จาก แหล่งการเรียนรู้นี้น้อย ทั้งๆ ที่แหล่งการเรียนรู้ธรรมชาติในชุมชนซึ่งถือว่าเป็นสื่อหนึ่งที่ อยู่ในชุมชน มีแหล่งข้อมูลข่าวสาร สารสนเทศ และประสบการณ์ที่สนับสนุนส่งเสริมให้ ผู้รับสาร แสวงหาความรู้ และเรียนรู้ด้วยตนเองตามอัธยาศัยอย่างกว้างขวางและต่อเนื่อง (กรมวิชาการ. 2544:3)

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

21

ปัจจุบันอาจแบ่งแหล่งการเรียนรู้ในชุมชน ออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่ แหล่ง การเรียนรูธ้ รรมชาติ แหล่งการเรียนรูท้ มี่ นุษย์สร้างขึน้ และแหล่งการเรียนรูท้ เี่ ป็นทรัพยากร บุคคล (นิคม ชมพูหลง. 2545 : 6) แหล่งการเรียนรู้ธรรมชาติ เป็นแหล่งที่เกิดขึ้นเอง ตามธรรมชาติ เช่น ห้วย หนอง คลองบึง แม่น�้ำ ป่าไม้ สัตว์ป่า ถ�้ำ น�้ำพุร้อน ขณะที่แหล่ง การเรียนรู้ที่มนุษย์สร้างขึ้น คือสิ่งที่เกิดขึ้นจากการสร้างของมนุษย์ เช่น ห้องสมุด พิพิธภัณฑ์ หอศิลป์ ส่วนแหล่งการเรียนรู้ที่เป็นทรัพยากรบุคคล คือบุคคลที่มีความรู้ ความเชีย่ วชาญในเรือ่ งใดเรือ่ งหนึง่ ทีอ่ ยูใ่ นชุมชนหรือเรียกว่าปราชญ์ชาวบ้าน เช่น ปราชญ์ ด้านดนตรี ปราชญ์ด้านนาฏศิลป์ ปราชญ์ด้านการประกอบอาชีพท�ำนา เป็นต้น

แหล่งการเรียนรู้น�้ำพุร้อนแม่จัน อ�ำเภอแม่จัน จังหวัดเชียงราย นับเป็นแหล่ง การเรียนรู้ธรรมชาติแห่งหนึ่งที่มีความส�ำคัญ เพราะเป็นแหล่งข้อมูลความรู้วิทยาศาสตร์ เกีย่ วกับ การเกิดน�ำ้ พุรอ้ น หินนำ�้ พุรอ้ น สมบัตขิ องนำ�้ พุรอ้ น ความหลากหลายทางชีวภาพ ของสาหร่ายน�้ำพุร้อน ซึ่งหากประชาชนที่อยู่บริเวณดังกล่าว มีความรู้ ความเข้าใจ ที่ถูกต้องก็จะเกิดประโยชน์อย่างมากมาย แต่อย่างไรก็ตาม จากการส�ำรวจข้อมูล พบว่า ชาวบ้านขาดความรู้ ความเข้าใจที่ถูกต้อง และมีการใช้แหล่งการเรียนรู้นี้น้อย และมี ความเชื่อที่ผิดๆ เช่น เชื่อว่าดื่มน�้ำพุร้อนแล้วจะท�ำให้หายจากโรคภัยไข้เจ็บต่างๆ การบริโภคอาหารทีต่ ม้ ในบ่อนำ�้ ร้อนจะท�ำให้อาหารมีรสชาติอร่อยและมีคณ ุ ค่ามากขึน้ เช่น การต้มหน่อไม่ การต้มไข่

นอกจากนัน้ ยังพบว่าแหล่งการเรียนรูด้ งั กล่าว ผูท้ มี่ สี ว่ นเกีย่ วข้อง หรือผูจ้ ดั การ ดูแล ซึง่ ท�ำหน้าทีใ่ นการส่งสาร เช่น องค์การบริหารส่วนต�ำบลป่าตึง อ�ำเภอแม่จนั จังหวัด เชียงราย ยังไม่มจี ดั การให้เป็นแหล่งการเรียนรูท้ เี่ หมาะสม จึงท�ำให้มกี ารใช้แหล่งการเรียนรู้ นีใ้ นระดับต�ำ ่ ซึง่ สอดคล้องกับงานวิจยั ของสุดารัตน์ อารีชน (2548) และนิจพร สุขสวัสดิ์ อ�ำนวย(2541) ที่กล่าวถึงการใช้แหล่งการเรียนรู้ธรรมชาติ แหล่งวิทยาการในชุมชน ในการพัฒนาผลการเรียนรูว้ ทิ ยาศาสตร์ยงั มีการใช้ในระดับน้อย ทัง้ นีเ้ นือ่ งจากสภาพปัญหา การขาดข้อมูลเกีย่ วกับแหล่งการเรียนรู้ ขาดงบประมาณ แหล่งการเรียนรูบ้ างประเภทมีนอ้ ย บางประเภทมีความยุ่งยากในการใช้

ด้ ว ยความส�ำคั ญ ของการสื่ อ สารดั ง ที่ ก ล่ า วมาแล้ ว ข้ า งต้ น หากมี รู ป แบบ การสื่อสารที่เหมาะสมซึ่งช่วยให้ผู้รับสารได้เข้าใจแหล่งเรียนรู้ได้อย่างอย่างลึกซึ้ง และ สามารถน�ำความรู้มาใช้เพื่อสร้างสรรค์ พัฒนาชุมชนด้วยแล้วย่อมเกิดประโยชน์มากมาย ด้วยเหตุผลที่กล่าวมาแล้วทั้งหมด ผู้วิจัยมีความสนใจในการศึกษารูปแบบการสื่อสารที่ ช่วยให้ผรู้ บั สารหรือคนในชุมชนได้น�ำความรูว้ ทิ ยาศาสตร์ในแหล่งการเรียนรูไ้ ปใช้ประโยชน์ อย่างเต็มที่ 22

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพือ่ ศึกษารูปแบบการสือ่ สารในแหล่งการเรียนรูน้ ำ�้ พุรอ้ นแม่จนั อ�ำเภอแม่จนั จังหวัดเชียงราย

2. เพื่อศึกษาประสิทธิผลของรูปแบบการสื่อสารในแหล่งการเรียนรู้ น�้ำพุร้อน แม่จัน อ�ำเภอแม่จัน จังหวัดเชียงราย

ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ

1. ได้รปู แบบการสือ่ สารในแหล่งการเรียนรูน้ ำ�้ พุรอ้ นแม่จนั อ�ำเภอแม่จนั จังหวัด เชียงราย และเป็นแนวทางในการก�ำหนดรูปแบบการสื่อสารในแหล่งการเรียนรู้ธรรมชาติ อื่นๆ

2. ได้แนวทางในการน�ำแหล่งการเรียนรู้ธรรมชาติมาใช้ในการพัฒนาการเรียนรู้ หรือเปลี่ยนแปลงด้านความรู้ของกลุ่มผู้รับสาร

นิยามศัพท์เฉพาะ

รูปแบบการสื่อสารในแหล่งการเรียนรู้ ประกอบด้วย 2 ส่วน ได้แก่ วิธี การน�ำเสนอความรู้วิทยาศาสตร์ เกี่ยวกับ โครงสร้างของโลก พลังงานความร้อนใต้พิภพ การเกิดน�ำ้ พุรอ้ นแม่จนั คุณสมบัตบิ างประการของน�ำ้ พุรอ้ นแม่จนั การเกิดหินแกรนิต และ สาหร่ายน�้ำพุร้อน และการเรียงล�ำดับการใช้จุดศึกษาในแหล่งการเรียนรู้ น�้ำพุร้อนแม่จัน จังหวัดเชียงราย

ประสิทธิผลของรูปแบบการสื่อสาร หมายถึง ผลส�ำเร็จที่ผู้รับสาร รับความรู้ วิทยาศาสตร์ ในแหล่งการเรียนรู้ น�้ำพุร้อนแม่จัน อ�ำเภอแม่จัน จังหวัดเชียงราย ผ่านการ สื่อสารในรูปแบบต่างๆ

กรอบแนวคิดทฤษฎี

จากการศึกษาแนวคิดและทฤษฏีที่เกี่ยวข้องกับรูปแบบการสื่อสารในแหล่ง การเรียนรู้ในครั้งนี้ สามารถสรุปแนวคิดและทฤษฎีที่มีความส�ำคัญกับงานวิจัยนี้ได้ ดังนี้ 1. แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสาร

1.1 แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสาร Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

23

การสื่อสารเป็นกระบวนการในการถ่ายทอดหรือแลกเปลี่ยน ข่าวสาร ความคิด ความรู้สึก และทัศนคติ จากผู้ส่งสารไปยังผู้รับสารโดยผ่านกระบวนการสื่อสารที่มี องค์ประกอบ ได้แก่ ผูส้ ง่ สาร ตัวเข้ารหัสสาร ช่องทางการสือ่ สาร การแปลรหัสสาร ผูร้ บั สาร และปฎิกิริยาของผู้รับสาร

1.2 แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับสื่อ

สือ่ เป็นเครือ่ งมือหนึง่ ทีใ่ ช้ในการสือ่ สาร มีความส�ำคัญ และท�ำให้เกิดประสิทธิผล ในการสื่อสารช่วยท�ำให้เนื้อหาที่ยุ่งยากซับซ้อน หรือสิ่งที่เป็นนามธรรมเกิดเป็นรูปธรรม ขึน้ เร้าความสนใจของผูร้ บั สารเป็นรากฐานในการพัฒนาการเรียนรู้ ความคิด ซึง่ ต่อเนือ่ ง เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันท�ำให้เห็นความสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับสิ่งต่าง ๆ นอกจากนั้นสื่อ สามารถแบ่งออกได้ เป็น สื่อบุคคล สื่อมวลชน สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่ออื่นๆ โดยหลักในการ เลือกสือ่ ต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์การสือ่ สาร สัมพันธ์กบั เนือ้ หาสือ่ มีเนือ้ หาถูกต้อง ทันสมัย น่าสนใจ ช่วยให้ผู้รับสารเข้าใจเนื้อหาเป็นล�ำดับขั้นตอน เหมาะกับวัย ความรู้ ประสบการณ์ สะดวกในการใช้ ไม่ซบั ซ้อน มีคณ ุ ภาพ เทคนิค การผลิตทีด่ ี มีความชัดเจน เหมาะสมกับสภาพแวดล้อม บ�ำรุงรักษาง่าย ราคาไม่แพง คุ้มค่ากับการผลิต สื่อที่มี ประสิทธิภาพมีองค์ประกอบ คือ สามารถดึงดูดความสนใจของผู้รับสาร มีความชัดเจน เข้าใจง่าย ได้รับการยอมรับจากผู้รับสาร ตรงกับความต้องการและความสนใจ สามารถ โน้มน้าว จูงใจให้ผู้รับสารมีพฤติกรรมตามเป้าหมายที่วางไว้ 2. แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับการวิเคราะห์ผู้รับสาร

ผู้รับสารเป็นองค์ประกอบที่ส�ำคัญที่จะตัดสินความส�ำเร็จหรือไม่ส�ำเร็จในการ สื่อสารของผู้ส่งสาร ดังนั้นผู้ส่งสารต้องค�ำนึงถึงผู้รับสารตลอดเวลาทั้งก่อนการสื่อสาร, ขณะการสื่อสาร และหลังการสื่อสาร โดยการวิเคราะห์ผู้รับสารเพื่อท�ำความรู้จักผู้รับสาร ลักษณะ ความต้องการ ความสนใจ ความรู้ ทัศนคติและค่านิยม การตีความหมายและ พฤติกรรมตอบสนองต่อสารของผูร้ บั สาร ท�ำให้สามารถวางแผนในการสือ่ สารกับผูร้ บั สาร ได้นอกจากนัน้ ผูร้ บั สารแต่ละคนยังมีคณ ุ ลักษณะเฉพาะตัวของตน เช่น อายุ, เพศ, ลักษณะ ทางสังคมและเศรษฐกิจ การศึกษา และศาสนา คุณสมบัตขิ องผูร้ บั สารเหล่านีจ้ ะมีอทิ ธิพล ต่อผู้รับสารในการท�ำการสื่อสาร

24

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

3. แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับแหล่งการเรียนรู้

แหล่งเรียนรู้เป็นสถานที่ศูนย์รวมที่ประกอบด้วยข้อมูล ข่าวสาร ความรู้ และ กิจกรรมที่มีกระบวนการเรียนรู้ การใช้แหล่งการเรียนรู้ที่มีจุดศึกษาและเป็นสถานที่ กลางแจ้ง มีความเหมาะสมที่จะช่วยกระตุ้นผู้รับสารให้เกิดความสนใจและสะท้อน ความคิดเห็น โดยมีรูปแบบการจัดกิจกรรมที่ส�ำคัญ เช่น กิจกรรมที่ออกแบบเป็นแบบ ถู ก ผิ ด กิ จ กรรมที่ อ อกแบบเป็ น แบบจั บ คู ่ กิ จ กรรมที่ อ อกแบบเป็ น แบบเติ ม ค�ำ หรือเติมข้อความ กิจกรรมทีอ่ อกแบบเป็นกิจกรรมทีม่ ตี วั เลือกแบบหลายตัวเลือก กิจกรรม ทีอ่ อกแบบเป็นแบบอัตนัย กิจกรรมทีอ่ อกแบบเป็นการจดบันทึก กิจกรรมทีอ่ อกแบบเป็น ลักษณะเกม ซึ่งผู้วิจัยได้น�ำมาก�ำหนดแหล่งการเรียนรู้ธรรมชาติเพื่อให้เยาวชนได้เรียนรู้ คือ น�้ำพุร้อนแม่จัน ตั้งอยู่ต�ำบลป่าตึง อ�ำเภอแม่จัน จังหวัดเชียงราย ติดกับทางหลวง จังหวัดสายที่ 1089 แม่จัน-แม่อาย ห่างจากตัวอ�ำเภอเมืองจังหวัดเชียงรายประมาณ 30 กิโลเมตร บริเวณเส้นรุ้ง 20 องศา 10 ลิบดาเหนือ และเส้นแวง 90 องศา 53 ลิบดา ตะวันออก ความสูงจากระดับนำ�้ ทะเลประมาณ 420 เมตร เป็นน�ำ้ พุรอ้ นทีม่ ศี กั ยภาพของ พลังงานสูง จัดอยู่ในกลุ่มที่มีอุณหภูมิแหล่งกักเก็บในระดับ 175-200 องศาเซลเซียส จัดว่าเป็นแหล่งน�้ำพุร้อนขนาดใหญ่กินเนื้อที่ร่วม 10 ไร่ กรอบแนวคิดของการวิจัย

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

25

ในการวิ จั ย เพื่ อ หารู ป แบบการสื่ อ สารในแหล่ ง การเรี ย นรู ้ น�้ ำ พุ ร ้ อ นแม่ จั น ได้วิเคราะห์และก�ำหนดตัวแปรที่จะมีผลต่อรูปแบบการสื่อสารไว้ ได้แก่

ลักษณะของกลุ่มผู้รับสาร เป็นผู้รับสาร อายุระหว่าง 15-16 ปี มีทั้งเพศหญิง และชาย ซึ่งมีลักษณะกระตือรือร้น ชอบความท้าทาย อยากรู้อยากเห็น ชอบความ แปลกใหม่ ชอบปฏิบัติ ไม่ชอบการท่องจ�ำ ไม่ชอบความจ�ำเจ

ลักษณะขององค์ความรู้ เป็นความรู้ทางด้านวิทยาศาสตร์ที่เกี่ยวกับโครงสร้าง ของโลก ความร้อนใต้พิภพ แหล่งน�้ำพุร้อนในจังหวัดเชียงราย การเกิดน�้ำพุร้อนแม่จัน หินน�้ำพุร้อนแม่จัน สมบัติของน�้ำพุร้อนแม่จัน สาหร่ายน�้ำพุร้อนแม่จัน

ลักษณะพืน้ ทีข่ องแหล่งการเรียนรูแ้ ละธรรมชาติของสือ่ เป็นแหล่งการเรียนรูท้ มี่ ี สื่อของจริงที่แตกต่างกันในแต่ละจุดศึกษา และมีเส้นทางศึกษาที่เชื่อมโยงถึงกัน

วิธีการศึกษา

การศึกษาวิจัยในเรื่อง “รูปแบบการสื่อสารในแหล่งการเรียนรู้น�้ำพุร้อนแม่จัน อ�ำเภอแม่จนั จังหวัดเชียงราย” ใช้เครือ่ งมือทัง้ แบบบันทึกการสนทนากลุม่ และแบบทดสอบ วัดความรู้วิทยาศาสตร์ โดยประชากรแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่

กลุ่มผู้ให้ข้อมูล ซึ่งประกอบด้วยผู้เชี่ยวชาญในสาขาต่างๆ มาจาก 3 ส่วน คือ ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสาร จ�ำนวน 2 คน ผู้เชี่ยวชาญด้านธรณีวิทยา จ�ำนวน 2 คน ตัวแทนผูร้ บั สารทีก่ �ำลังจะใช้แหล่งการเรียนรูน้ ำ�้ พุรอ้ นแม่จนั จ�ำนวน 4 คน รวม 8 คน ซึง่ เป็นกลุ่มสนทนาเพื่อหารูปแบบการสื่อสารในแหล่งการเรียนรู้น�้ำพุร้อนแม่จัน

ประชากรกลุม่ ทีส่ อง คือ กลุม่ เยาวชน อายุ 15-16 ปี เป็นนักเรียนโรงเรียนแม่จนั วิทยาคม จังหวัดเชียงราย ปีการศึกษา 2553 จ�ำนวน 416 คน ส่วนกลุ่มตัวอย่าง ได้จาก การเลือกกลุ่มประชากรออกมาจ�ำนวน 30 คน มีขั้นตอนการเลือก โดยให้กลุ่มประชากร ทั้งหมดท�ำแบบทดสอบวัดระดับความรู้วิทยาศาสตร์ในแหล่งการเรียนรู้ ซึ่งมีจ�ำนวน 20 ข้ อ จากนั้ นคั ดคนที่ได้คะแนนน้อยกว่า 10 คะแนน เพราะถื อว่ากลุ่ มนี้ มีค วามรู ้ วิทยาศาสตร์ทเี่ กีย่ วกับแหล่งการเรียนรูก้ ว่าร้อยละ 50 หรือมีความรูน้ อ้ ย จากนัน้ จึงท�ำการ สุม่ ตัวอย่างดังกล่าว โดยใช้วธิ สี มุ่ แบบง่าย จ�ำนวน 30 คน เพือ่ ทดสอบรูปแบบการสือ่ สาร ในแหล่งการเรียนรู้น�้ำพุร้อนแม่จัน

26

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ขั้นตอนการศึกษา

ในการด�ำเนินการวิจัยผู้วิจัยได้เรียงล�ำดับขั้นตอน ดังนี้

การหารูปแบบการสือ่ สารในแหล่งการเรียนรูน้ ำ�้ พุรอ้ นแม่จนั อ�ำเภอแม่จนั จังหวัด เชี ย งราย โดยการจั ด การสนทนากลุ ่ ม ผู ้ ใ ห้ ข ้ อ มู ล โดยผู ้ วิ จั ย เป็ น ผู ้ น�ำการสนทนา ตามประเด็น คือ การเลือกจุดการสือ่ สาร การเรียงล�ำดับจุดการสือ่ สาร การเลือกประเภท ของสือ่ ประจ�ำจุดการสือ่ สาร และข้อเสนอแนะหรือข้อคิดเห็นอืน่ ๆ ซึง่ จากการสนทนากลุม่ ได้รูปแบบการสื่อสาร ประกอบด้วย 2 ส่วน ได้แก่ วิธีการถ่ายทอดความรู้วิทยาศาสตร์ และการเรียงล�ำดับการใช้จุดศึกษาในแหล่งการเรียนรู้ที่มีสื่อประกอบจุดศึกษา

การศึกษาประสิทธิผลของรูปแบบการสือ่ สารในแหล่งการเรียนรู้ นำ�้ พุรอ้ นแม่จนั อ�ำเภอแม่จนั จังหวัดเชียงราย โดยมีการสร้างสือ่ และจัดวางตามรูปแบบทีไ่ ด้จากการสนทนา กลุม่ จากนัน้ น�ำกลุม่ ตัวอย่างจ�ำนวน 30 คน ท�ำแบบทดสอบระดับความรูก้ อ่ นใช้รปู แบบ การสื่อสารก่อน จากนั้นจึงให้ใช้รูปแบบการสื่อสารในแหล่งการเรียนรู้น�้ำพุร้อนแม่จัน และ ท�ำการทดสอบวัดระดับความรู้วิทยาศาสตร์หลังการใช้รูปแบบการสื่อสาร

สรุปและอภิปรายผล

1. รูปแบบการสือ่ สารในแหล่งเรียนรูน้ ำ�้ พุรอ้ นแม่จนั อ�ำเภอแม่จนั จังหวัดเชียงราย ลักษณะทั่วไปของแหล่งการเรียนรู้น�้ำพุร้อนแม่จัน อ�ำเภอแม่จัน จังหวัดเชียงราย เกิดจาก น�้ำฝนที่ไหลซึมลงไปตามรอยเลื่อนแล้วสัมผัสกับหินที่ยังร้อนอยู่ใต้ผิวโลก น�้ำ เมื่อได้รับ ความร้อนเพิม่ สูงขึน้ ความดันก็จะเพิม่ ขึน้ จึงดันให้นำ�้ ร้อนไหลขึน้ มา ปรากฏเป็นนำ�้ พุรอ้ น ลักษณะของแหล่งการเรียนรูป้ ระกอบด้วย อาคารถาวร อาคารเอนกประสงค์ ศาลากลางนำ �้ เนินหินแกรนิตเนื้อดอก บ่อน�้ำร้อน เนินเขาเล็กๆ ซึ่งมีต้นไม้หลากหลายชนิด มีทางเดิน ระหว่างจุดศึกษาแต่ละจุด แหล่งการเรียนรู้ขาดการดูแล การจัดการที่เหมาะสม เช่น มีวัชพืชขึ้นรกรุงรัง ไม่มีป้ายแสดงข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวกับแหล่งการเรียนรู้

ผลจากการจัดการสนทนากลุม่ ได้แนวทางการก�ำหนดรูปแบบการสือ่ สารในแหล่ง การเรียนรู้น�้ำพุร้อนแม่จัน อ�ำเภอแม่จัน จังหวัดเชียงราย ดังนี้

1) เนื้อหาที่เกี่ยวกับวิทยาศาสตร์

เนื้อหาที่ใช้ในการสื่อสาร ได้แก่ โครงสร้างของโลก ความร้อนใต้พิภพ แหล่ง น�้ำพุร้อนในจังหวัดเชียงราย การเกิดน�้ำพุร้อนแม่จัน การเกิดหิน หินอัคนีเนื้อดอก คุณสมบัติบางประการของน�้ำพุร้อน สาหร่ายน�้ำพุร้อน

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

27

2) การก�ำหนดจุดศึกษาในแหล่งการเรียนรูธ้ รรมชาติ โดยพิจารณาจากจุดศึกษา แต่ละจุดมีเนือ้ หาทีเ่ กีย่ วกับวิทยาศาสตร์ และทุกจุดศึกษามีสอื่ ของจริงทีส่ ามารถน�ำมาเป็น ส่วนหนึ่งในการสื่อสารได้ ส่วนจุดที่ไม่มีสื่อของจริง ให้สร้างสื่ออื่นขึ้นมาทดแทนเพื่อให้ ผู้รับสารได้รับเนื้อหาที่สอดคล้องสัมพันธ์กัน โดยจุดศึกษามีจ�ำนวน 5 จุด ดังนี้

จุดศึกษาที่ 1 ห้องนิทรรศการ เป็นห้องโล่งขนาดกว้าง 4 เมตร ยาว 4 เมตร จ�ำนวน 1 ห้อง ส่วนพื้นที่ที่เหลือจัดไว้ส�ำหรับเป็นที่นั่งพักผ่อน

จุดศึกษาที่ 2 เนินหินแกรนิตเนื้อดอก เป็นลานมีพื้นที่ประมาณ 30 ตารางเมตรมีเนินหินแกรนิต ทีม่ ขี นาดใหญ่ สังเกตได้งา่ ยเมือ่ เข้าไปบริเวณน�ำ้ พุรอ้ นแม่จนั บริเวณก้อนหินมีผลึกของแร่ประกอบหินเห็นได้อย่างชัดเจน

จุดศึกษาที่ 3 บ่อน�้ำร้อนจ�ำนวน 5 บ่อ โดยจ�ำนวน 1 บ่อมีการเจาะ ลงไปใต้ดินเพื่อท�ำให้แรงดันน�้ำมากและพุ่งขึ้นสูงจากพื้นดินประมาณ 7 เมตร ส่วนอีก 4 บ่อน�้ำร้อนไหลตามรอยแตกของหินน�้ำไม่พุ่งเหนือพื้นดินทั้ง 5 บ่อ อยู่บริเวณใกล้ๆ กัน อุณหภูมิของแต่ละบ่อต่างกันตั้งแต่ 47-93 องศาเซลเซียส

จุดศึกษาที่ 4 สาหร่ายนำ�้ พุรอ้ นแม่จนั มีอยูต่ ามบ่อน�ำ้ พุรอ้ นและบริเวณ ทางน�้ำร้อนที่ไหลลงสู่สระน�้ำ

จุดศึกษาที่ 5 ศาลาพักผ่อน เป็นศาลาทรง 6 เหลี่ยมมีที่นั่งโดยรอบ จุคนได้ประมาณ 15 คน

3) การเรียงล�ำดับจุดศึกษา จากความเห็นของผูร้ ว่ มสนทนาสามารถสรุปได้เป็น 2 ลักษณะ คือ เรียงจากจุดศึกษาที่ 3 ไปยังจุดศึกษาที่ 4, 2,1และ 5 ตามล�ำดับ เนือ่ งจาก จุดศึกษาที่ 3 เป็นจุดทีม่ บี อ่ นำ�้ ร้อนพุง่ ขึน้ เหนือพืน้ ดินสูงประมาณ 7 เมตร ท�ำให้นา่ สนใจ และชวนให้อยากรู้ แต่ผรู้ ว่ มสนทนากลุม่ ส่วนใหญ่เห็นว่าควรจะเรียงล�ำดับการสือ่ สาร จาก จุดศึกษาที่ 1 ไปจุดศึกษาที่ 2, 3, 4 และ 5 ตามล�ำดับ เนื่องจากผู้รับสารจ�ำเป็นที่ต้อง รับข้อมูลความรู้จากสิ่งที่เป็นความรู้พื้นฐาน จึงเรียงจากจุดศึกษา ที่ 1 ไปจุดสื่อสารที่ 2, 3, 4 และ 5 ตามล�ำดับ โดยจุดศึกษาที่ 1 ใช้สื่อสารความรู้เกี่ยวกับโครงสร้างของโลก ความร้อนใต้พิภพ แหล่งน�้ำพุร้อนในจังหวัดเชียงราย และข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับน�้ำพุร้อน แม่จนั ซึง่ เป็นความรูพ้ นื้ ฐานท�ำให้ผรู้ บั สารสามารถน�ำความรูไ้ ปเชือ่ มโยงกับจุดศึกษาที่ 2 ซึ่งสื่อสารความรู้เกี่ยวกับวัฎจักรของหิน การเกิดหินแต่ละประเภท หินแกรนิตเนื้อดอก และจุดศึกษาที่ 3 เป็นสื่อสารเชิงเปรียบเทียบ เช่น เปรียบเทียบคุณสมบัติของน�้ำพุร้อน แต่ละบ่อจะท�ำให้ผู้รับสารรับสารได้ดี เมื่อผ่านการศึกษาจากจุดศึกษาที่ 1-3 แล้ว ผู้รับสารสามารถเชื่อมโยงความรู้ที่ได้ไปสู่การเรียนรู้ในจุดศึกษาที่ 4,5 มีการสื่อสาร 28

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ความรูเ้ กีย่ วกับชนิดของสาหร่ายน�ำ้ พุรอ้ น รูปร่างของสาหร่ายทีแ่ ตกต่างกัน และเป็นการ สรุปความรู้จากจุดศึกษาที่ 1-4

4) สื่อประกอบจุดศึกษาแต่ละจุด โดยมีการพิจารณาว่าสื่อนั้นๆ ต้องสามารถ สื่อสารเนื้อหาด้านวิทยาศาสตร์ที่เป็นนามธรรมให้เป็นรูปธรรมได้ ประการที่สองต้อง สามารถจ�ำลองสือ่ ของจริงทีม่ ขี นาดใหญ่มากให้มขี นาดทีเ่ หมาะสมกับการใช้ในการสือ่ สาร และประการต่อมาช่วยท�ำให้เนือ้ หาทีย่ ากและซับซ้อนสือ่ สารได้งา่ ยขึน้ และประการสุดท้าย เนื้อหาที่มีจ�ำนวนมากถูกสื่อสารไปอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนี้

จุดศึกษาที่ 1 ห้องนิทรรศการ สื่อที่ใช้ประกอบจุดศึกษาได้แก่ โมเดล แสดงส่วนประกอบโครงสร้างโลก ภาพหมุน ความร้อนใต้พิภพ โปสเตอร์ แสดงเนื้อหา เกี่ยวกับแหล่งน�้ำพุร้อนในจังหวัดเชียงราย สื่อโปสเตอร์ ข้อมูลทั่วไปข้องน�้ำพุร้อนแม่จัน กิจกรรมเสริม หนังสือหรือเอกสารประกอบการปฏิบัติกิจกรรมของผู้รับสาร

จุดศึกษาที่ 2 เนินหินแกรนิตเนือ้ ดอก สือ่ ทีใ่ ช้ประกอบจุดศึกษาได้แก่ สือ่ ของจริง หินแกรนิตเนือ้ ดอก สือ่ โปสเตอร์ “หินแกรนิตเนือ้ ดอก” กิจกรรมเสริม หนังสือ หรือคูม่ อื ปฏิบตั กิ จิ กรรม ผูว้ จิ ยั ได้เลือกผลิตหนังสือ “ท่องแดนมหัศจรรย์ นำ�้ พุรอ้ นแม่จนั ”

จุดศึกษาที่ 3 บ่อน�ำ้ พุรอ้ น สือ่ ทีใ่ ช้ประกอบจุดศึกษาได้แก่ สือ่ ของจริง คือน�้ำพุร้อน สื่อโปสเตอร์ แสดงข้อมูลการเกิดน�้ำพุร้อนแม่จัน สื่อป้ายข้อมูล แสดงข้อมูล เกี่ยวกับน�้ำพุร้อนแต่ละบ่อ กิจกรรมเสริม หนังสือหรือคู่มือปฏิบัติกิจกรรม “ท่องแดน มหัศจรรย์ น�้ำพุร้อนแม่จัน”

จุดศึกษาที่ 4 สาหร่ายนำ�้ พุรอ้ นแม่จนั สือ่ ทีใ่ ช้ประกอบจุดศึกษาได้แก่ ภาพพลิก สาหร่ายน�้ำพุร้อนแม่จัน สื่อของจริงสาหร่ายน�้ำพุร้อนแม่จัน กิจกรรมเสริม หนังสือหรือคู่มือปฏิบัติกิจกรรม “ท่องแดนมหัศจรรย์ น�้ำพุร้อนแม่จัน”

จุดศึกษาที่ 5 ศาลาพักผ่อน สื่อที่ใช้ประกอบจุดศึกษาได้แก่ เกม กิจกรรมเสริม หนังสือหรือคู่มือปฏิบัติกิจกรรม “ท่องแดนมหัศจรรย์ น�้ำพุร้อนแม่จัน”

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

29

2. ประสิทธิผลของรูปแบบการสื่อสารในแหล่งการเรียนรู้ น�้ำพุร้อนแม่จัน อ�ำเภอ แม่จัน จังหวัดเชียงราย ตารางที่ 1 เปรียบเทียบค่าเฉลี่ยของคะแนนก่อนและหลังใช้รูปแบบการสื่อสาร ในแหล่งการเรียนรู้น�้ำพุร้อนแม่จัน จังหวัดเชียงราย ระดับความรู้

ก่อน หลัง ค่าเฉลี่ย S.D. ค่าเฉลี่ย S.D. 2.03 0.76 4.73 0.87

N

t

ตอนที่ 1 เรื่อง โครงสร้าง 30 24.84** โลกความร้อนใต้พิภพ ตอนที่ 2 เรื่อง วัฏจักรของ 1.63 1.02 5.07 1.15 30 24.29** หินหินแกรนิตเนื้อดอก ตอนที่ 3 เรื่อง การเกิด 2.06 0.87 5.30 0.96 30 21.70** น้ำ�พุ-ร้อนคุณสมบัติของ น้ำ�พุร้อนสาหร่ายน้ำ�พุร้อน หมายเหตุ **มีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .01 (ค่าวิกฤตของ t ทีร่ ะดับ .01 df 29 = 2.462)

จากการทดสอบประสิทธิผลของการเรียนรูท้ เี่ กิดจากการใช้รปู แบบการสือ่ สารใน แหล่งการเรียนรู้ น�้ำพุร้อนแม่จัน อ�ำเภอแม่จัน จังหวัดเชียงราย ซึ่งผลการเรียนรู้ วิทยาศาสตร์เกีย่ วกับโครงสร้างของโลก พลังงานความร้อนใต้พภิ พ การเกิดน�ำ้ พุรอ้ นแม่จนั หินบริเวณน�ำ้ พุรอ้ น คุณสมบัตขิ องน�ำ้ พุรอ้ นแม่จนั บางประการ และสาหร่ายนำ�้ พุรอ้ นแม่จนั พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีระดับความรู้เพิ่มขึ้นหลังจากการใช้รูปแบบการสื่อสาร อย่างมีนัย ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01

จากผลการวิจัยแสดงว่ารูปแบบการสื่อสารในแหล่งการเรียนรู้น�้ำพุร้อนแม่จัน อ�ำเภอแม่จัน จังหวัดเชียงราย มีประสิทธิผล สามารถอภิปรายผลได้ดังนี้

1. รูปแบบการสื่อสารในแหล่งการเรียนรู้ น�้ำพุร้อนแม่จัน

การสือ่ สารครัง้ นีผ้ วู้ จิ ยั ได้ใช้รปู แบบการสือ่ สาร ในแหล่งการเรียนรู้ น�ำ้ พุรอ้ นแม่จนั อ�ำเภอแม่จัน จังหวัดเชียงราย โดยใช้สื่อผสม ซึ่งผลการศึกษาชี้ว่า ผลการเรียนรู้ภายหลัง จากผ่านรูปแบบการสื่อสารในแหล่งการเรียนรู้ธรรมชาติ กลุ่มตัวอย่างมีการเรียนรู้ วิทยาศาสตร์ที่สูงขึ้น ซึ่งอาจจะอธิบายผลการศึกษาได้ดังนี้ 30

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

1.1 ลักษณะแหล่งเรียนรู้ เป็นแหล่งการเรียนรู้ที่มีสื่อของจริงที่แตกต่างกันใน แต่ละจุดศึกษา และมีเส้นทางศึกษาที่เชื่อมโยงถึงกันได้ตั้งแต่จุดศึกษาที่ 1 ถึงจุดศึกษาที่ 5 ในการศึกษาแต่ละจุดจะเรียงล�ำดับการศึกษาจากจุดศึกษาที่ 1 ถึง จุดศึกษาที่ 5 โดย ไม่มกี ารย้อนกลับไป-มา แหล่งการเรียนรูธ้ รรมชาตินมี้ สี อื่ ธรรมชาติหรือสือ่ ของจริงทีใ่ ช้ใน การสื่อสาร ได้แก่ เนินหินแกรนิตเนื้อดอก บ่อน�้ำร้อนจ�ำนวน 5 บ่อ สาหร่ายน�้ำพุร้อน สื่อเหล่านี้ช่วยกระตุ้นความสนใจของผู้รับสาร

1.2 รูปแบบสื่อที่ใช้ในการสื่อสารมีความหลากหลาย สื่อแต่ละชนิดมีคุณสมบัติ ในการสือ่ สารต่างกัน การสือ่ สารแต่ละจุดศึกษามีสอื่ ทีผ่ วู้ จิ ยั ได้ก�ำหนดไว้โดยวิเคราะห์ตาม ลักษณะของแหล่งการเรียนรู้ ผู้รับสาร และเนื้อหาที่ต้องการสื่อสาร ได้แก่ สื่อหลักและ กิจกรรมเสริมประจ�ำจุดศึกษา ซึง่ น่าจะส่งเสริมการเรียนรูข้ องกลุม่ ผูร้ บั สาร ดังทีจ่ ะอภิปราย ดังนี้

1.2.1 สือ่ หลักประจ�ำจุดศึกษา เป็นสือ่ ทีใ่ ช้ในการสือ่ สารตามจุดศึกษาต่างๆ ดังนี้

จุดศึกษาที่ 1 เป็นจุดศึกษาทีม่ สี อื่ หลัก ได้แก่ สือ่ โมเดลโครงสร้างโลก เป็นสื่อที่ใช้สื่อสารเนื้อหาเกี่ยวกับโครงสร้างของโลก ซึ่งข้อมูลเป็นนามธรรม สื่อของจริง มีขนาดใหญ่ ไม่สามารถน�ำมาประกอบการสื่อสารได้ และนอกจากนั้นยังไม่สามารถชี้ ส่วนประกอบภายในโครงสร้างของโลกได้ การเลือกใช้โมเดลโครงสร้างโลกท�ำให้สามารถ ย่อขนาดและสื่อข้อมูลที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น ผู้รับสารสามารถเข้าไปสังเกต สัมผัส ศึกษา ข้อมูลเพิ่มเติมได้โดยง่าย

จุดศึกษาที่ 2 และ 3 สื่อหลักที่ประจ�ำจุดศึกษา คือ สื่อของจริง ประกอบด้วย หินแกรนิตเนือ้ ดอก และบ่อน�ำ้ พุรอ้ นจ�ำนวน 5 บ่อ เป็นสือ่ ของจริงมีลกั ษณะ เด่นคือสามารถสังเกต สัมผัส ได้อย่างง่าย มีลักษณะเป็นสามมิติ กลุ่มตัวอย่างได้มีส่วน เข้าไปสังเกต โดยใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ท�ำให้กลุ่มตัวอย่างง่ายต่อการท�ำความเข้าใจ

จุดศึกษาที่ 4 สื่อหลักที่ประจ�ำจุดศึกษา คือ สื่อภาพพลิก เป็นสื่อที่ ด้านหนึ่งของภาพน�ำเสนอภาพสาหร่ายน�้ำพุร้อนแม่จันแต่ละชนิดอีกด้านหนึ่งน�ำเสนอ เนื้อหาที่สัมพันธ์กับภาพ เป็นสื่อที่มีจุดเด่น คือ ขยายขอบเขตการมองเห็นของผู้รับสาร ทีไ่ ม่สามารถมองเห็นสือ่ นัน้ ด้วยตาเปล่า ท�ำให้ผรู้ บั สารสามารถจ�ำแนกความแตกต่างของ สาหร่ายน�้ำพุร้อนแม่จันแต่ละชนิดได้ และยังสามารถดึงดูดความสนใจของผู้รับสาร ให้ผู้รับสารมีปฏิสัมพันธ์กับสื่อ

จุดศึกษาที่ 5 เป็นสื่อหลักที่ประจ�ำจุดศึกษา คือ สื่อเกม โดยสื่อเกม เป็นสือ่ ทีผ่ รู้ บั สารสามารถทบทวนสิง่ ทีเ่ รียนรูม้ าจากจุดศึกษาที่ 1-4 และเป็นการตรวจสอบ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

31

ว่าสิง่ ทีเ่ รียนรูม้ านัน้ ถูกหรือผิด ท�ำให้ผรู้ บั สารรับสารได้ดยี งิ่ ขึน้ นอกจากนัน้ สือ่ เกมยังเป็น สื่อที่แปลกใหม่ ผู้รับสารเกิดความสนุกสนานในการรับสาร

1.2.2 กิจกรรมเสริม

นอกจากสื่อหลักประจ�ำจุดศึกษาแล้ว มีกิจกรรมเสริมการสื่อสารเพิ่มเติมขึ้นมา เพื่อให้ผู้รับสาร รับสารได้อย่างตรงเป้าหมาย มีขั้นตอนการรับสารที่เป็นขั้นตอน โดยใช้ กิจกรรมเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสาร และในการปฏิบัติกิจกรรมนั้นมีคู่มือส�ำหรับใช้ ประกอบกับการท�ำกิจกรรมได้แก่ หนังสือท่องแดนมหัศจรรย์ น�้ำพุร้อนแม่จัน กิจกรรม ท�ำให้ผู้รับสารได้มีส่วนร่วมในการใช้สื่อ สามารถกระตุ้นให้ผู้รับสารเกิดการเรียนรู้ตาม เป้าหมายที่ผู้ส่งสารต้องการ

1.3 ลักษณะของกลุ่มผู้รับสาร เป็นผู้รับสาร อายุระหว่าง 15-16 ปี มีทั้งเพศ หญิงและชาย ระดับการศึกษาเท่ากัน มีความกระตือรือร้น ชอบความท้าทาย อยากรู้ อยากเห็น ชอบความแปลกใหม่ ชอบปฏิบัติ ไม่ชอบการท่องจ�ำ ไม่ชอบความจ�ำเจ การจัดท�ำสื่อที่มีความสอดคล้องกับผู้รับสารซึ่งน่าจะเป็นเหตุผลที่ท�ำให้การสื่อสารบรรลุ เป้าหมาย

ดั ง นั้ น ในการออกแบบสื่ อ และกิ จ กรรมในแหล่ ง การเรี ย นรู ้ ที่ ส อดคล้ อ งกั บ พฤติกรรมและลักษณะทางจิตวิทยาของผู้รับสาร จึงน่าจะเป็นปัจจัยส�ำคัญที่ท�ำให้กลุ่ม ผูร้ บั สารมีความเข้าใจในองค์ความรูท้ างวิทยาศาสตร์เกีย่ วกับโครงสร้างของโลก ความร้อน ใต้พิภพ แหล่งน�้ำพุร้อนในจังหวัดเชียงราย การเกิดน�้ำพุร้อนแม่จัน การเกิดหิน หินอัคนี เนื้อดอก คุณสมบัติบางประการของน�้ำพุร้อน สาหร่ายน�้ำพุร้อนได้เพิ่มมากขึ้น ซึ่งในสื่อ และกิจกรรมเหล่านี้ กลุ่มตัวอย่างได้ศึกษาสื่อและปฏิบัติกิจกรรมด้วยตนเอง ท�ำให้จดจ�ำ สิ่งต่างๆ และเกิดการเรียนรู้ได้

ข้อเสนอแนะส�ำหรับผู้ที่เกี่ยวข้อง

1. ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องสามารถน�ำรูปแบบการสื่อสารที่ได้จากงานวิจัยไปเป็น แนวทางในการจัดแหล่งการเรียนรู้ที่มีบริบทใกล้เคียงกัน เพื่อเป็นการส่งเสริมให้เกิดการ เรียนรูต้ ลอดชีวติ โดยผูม้ สี ว่ นเกีย่ วข้องควรน�ำรูปแบบการสือ่ สารทีใ่ ช้สอื่ ของจริง ในกรณี ที่แหล่งการเรียนรู้นั้นมีสื่อของจริง และน�ำรูปแบบการสื่อสารที่ใช้สื่อแบบจ�ำลองในกรณีที่ แหล่งการเรียนรู้นั้นไม่มีสื่อของจริงแต่จ�ำเป็นต้องให้ผู้รับสารได้รับความรู้ที่จ�ำเป็นต้องสื่อ ให้เห็นโครงสร้าง รูปร่าง หรือลักษณะของสิง่ ต่างๆ ส่วนรูปแบบการสือ่ สารทีใ่ ช้สอื่ สิง่ พิมพ์ ในกรณีที่แหล่งการเรียนรู้นั้นจ�ำเป็นต้องให้ข้อมูลในการสื่อสารด้วยภาพและตัวอักษร 32

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

จ�ำนวนมากๆ สามารถใช้สื่อสิ่งพิมพ์ได้หลายรูปแบบ เช่น โปสเตอร์ หนังสืออ่านเพิ่มเติม ภาพพลิก ภาพหมุน สื่อวีดีทัศน์ เป็นต้น

2. หากกรณีทเี่ นือ้ หาองค์ความรูว้ ทิ ยาศาสตร์มคี วามรูซ้ บั ซ้อนมากๆ ผูผ้ ลิตสือ่ ควรน�ำเสนอผ่านสื่อวีดีทัศน์ หรือมัลติมีเดีย เพราะลักษณะของสื่อมีทั้งภาพและเสียง ซึ่งจะท�ำให้ผู้รับสารเข้าใจได้ง่ายยิ่งขึ้น

3. ก่อนการผลิตสื่อต่างๆ ที่ใช้สื่อสารในแหล่งเรียนรู้ต่างๆ ควรก�ำหนดกลุ่ม เป้าหมายและควรพิจารณาลักษณะและธรรมชาติของผู้รับสารให้ชัดเจน เพราะข้อมูล ดังกล่าวเป็นองค์ประกอบส�ำคัญทีช่ ว่ ยให้ผผู้ ลิตสือ่ ตัดสินใจเลือกประเภทของสือ่ และปรับ ความซับซ้อนเนื้อหาองค์ความรู้ให้เข้ากับช่วงอายุ ความสนใจ ระดับความรู้และทัศนคติ ได้อย่างเหมาะสม

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

33

รายการอ้างอิง เกศินี จุฑาวิจิตร. (2540). การสื่อสารเพื่อการพัฒนาท้องถิ่น. นครปฐม: เพชรเกษม การพิมพ์. จุ ม พล รอดดี ค�ำ.(2532). สื่ อ มวลชนเพื่ อ การพั ฒ นา. กรุ ง เทพฯ: จุ ฬ าลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. ดวงกมล เวชบรรยงรัตน์และประกายรัตน์ ศรีสะอ้าน.(2543). การสือ่ สารกับการพัฒนา สังคม: เอกสารการสอนชุดวิชา สื่อสารเพื่อการพัฒนา หน่วยที่ 11. พิมพ์ครั้งที่ 13. นนทบุรี : มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมมาธิราช. นิคม ชมพูหลง. (2545). แหล่งเรียนรูแ้ ละภูมปิ ญ ั ญาท้องถิน่ ในจังหวัดมหาสารคาม เอกสาร ศน. ที่ 5/2543. มหาสารคาม : อภิชาตการพิมพ์. ปรมะ สตะเวทิน. (2546). หลักนิเทศศาสตร์. พิมพ์ครั้งที่ 10. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรม หาวิทยาลัย. ประภาเพ็ญ สุวรรณ และสวิง สุวรรณ. (2537). การทดสอบสื่อชนิดต่างๆ. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยมหิดล. ส�ำนักงานคณะกรรมการการศึกษาแห่งชาติ. (2545). กระบวนการเรียนรู้จากแหล่ง เรียนรู้ในชมชนและธรรมชาติ. กรุงเทพฯ: วัฒนาพานิช.

34

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

การผลิตและการด�ำรงอยู่ของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์* THE PRODUCTION AND EXISTENCE OF ELECTRONIC MAGAZINES จรินทร์ กิตติเจริญวงศ์**

บทคัดย่อ

การวิจยั ครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษากระบวนการผลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ องค์ประกอบของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ และปัจจัยที่ส่งผลต่อการด�ำรงอยู่ของนิตยสาร อิเล็กทรอนิกส์ การวิจยั นีเ้ ป็นการวิจยั เชิงคุณภาพ โดยผูว้ จิ ยั ใช้วธิ กี ารวิเคราะห์จากเอกสาร ที่เกี่ยวข้อง การสัมภาษณ์เชิงลึก 3 คน และการวิเคราะห์เนื้อหานิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ จ�ำนวน 50 ฉบับ และน�ำผลที่ได้มาวิเคราะห์ข้อมูล

ผลการวิ จั ย พบว่ า นิ ต ยสารอิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ที่ มี ฉ บั บ เล่ ม และนิ ต ยสาร อิเล็กทรอนิกส์ที่ไม่มีฉบับเล่ม มีความแตกต่างที่ส�ำคัญ คือ ระดับของการใช้เทคโนโลยี สื่อประสม ปัจจัยที่ส่งผลต่อการด�ำรงอยู่ของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ นโยบายของ องค์กร รูปแบบทางธุรกิจ การก�ำหนดกลุ่มผู้อ่านเป้าหมาย คู่แข่งขัน การประชาสัมพันธ์ และเทคโนโลยีสื่อประสม ส�ำหรับนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ที่ปิดตัวลงไป คือ บริษัท สยามสปอร์ต ซินดิเคท จ�ำกัด (มหาชน) พบว่าเป็นผลจากรูปแบบของธุรกิจทีไ่ ม่เสถียร โดยองค์กรเก็บค่าสมาชิก รายเดือน มีการใช้เนื้อหาซ�้ำกับนิตยสารฉบับเล่ม การไม่ใช้เทคโนโลยีสื่อประสม ผู้เป็น สมาชิกบางรายได้ท�ำการคัดลอก และเผยแพร่ต่อผ่านเว็บไซต์ทั่วไปและเว็บบิตทอร์เรนท์ จนนิตยสารฉบับเล่มไม่สามารถขายได้เท่าที่ควร

ผู ้ วิ จั ย สามารถประมวลรู ป แบบทางธุ ร กิ จ ของนิ ต ยสารอิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ใ น ประเทศไทยได้ 3 รูปแบบ ดังนี้

1. การสร้างเนื้อหาใหม่ โดยองค์กรเก็บเงินค่าสมาชิกจากผู้อ่าน * บทความนีเ้ ป็นส่วนหนึง่ จากวิทยานิพนธ์เรือ่ ง “การผลิต และการด�ำรงอยูข่ องนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์” ของ จรินทร์ กิตติเจริญวงศ์ โดยมี ผศ.ดร.พิรงรอง รามสูต เป็นอาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ ** จรินทร์ กิตติเจริญวงศ์ นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวารสารสนเทศ, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (2553) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

35

2. การสร้างเนื้อหาใหม่ โดยให้บริการดาวน์โหลดโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย

3. การใช้เนื้อหาซ�้ำจากการผลิตนิตยสารฉบับเล่ม แต่มีการใช้สื่อประสม โดยมี รายได้จากค่าโฆษณาแบบขายพ่วงกับโฆษณาในนิตยสารฉบับเล่ม

ทั้ ง นี้ รู ป แบบทางธุ ร กิ จ ทั้ ง 3 รู ป แบบ ใช้ ก ารตลาดผ่ า นสื่ อ เก่ า การท�ำ E-Marketing และการประชาสัมพันธ์นอกสถานที่ นอกจากนี้ ข้อจ�ำกัดทางด้านโครงสร้าง พืน้ ฐานสารสนเทศ และความสามารถของการใช้คอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ต เป็นปัจจัย ที่ท�ำให้นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ยังไม่เติบโตเท่าที่ควรในประเทศไทย

Abstract

This research has the following objectives: to study the production process of electronic magazines (E-magazines) in Thailand; to study compositions of Thai E-magazines, and factors affecting the existence of Thai E-magazines. The study is qualitative in nature, relying on document analysis, in-depth interviews, and content analysis of selected E-magazines that are published in Thailand.

The research finds that the most visible difference between E-magazines with printed edition and without printed edition lies in the extent of multimedia use in their electronic presentation.

The research also finds that factors affecting the existence of E-magazines include organizational policy, business model, target audience, competition, public relations, and use of multimedia technology.

In the case of E-magazines that did not survive – as shown through the case study of Siam Sports Syndicated Co. (Plc), the study finds that the failed business stemmed largely from unviable business model. The company was found to be seeking revenues on their E-magazines solely on subscription, while using the same content as the printed edition, and with limited use of multimedia technology in their electronic edition. This has led some subscribers to copy and reproduce the content through posting on file-sharing websites and bit torrent websites, directly affecting the sales of the printed version.

36

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

Based on the research, three types of business models for E-magazines in Thailand can be summarized:

1. creating new content and generating revenue through readers’ subscription;

2. creating new content, free content download, and generating revenues through advertising banners;

3. reproducing content from printed edition, adding some multimedia features, and seeking revenue through ad banners and bundling of ads with the printed editions.

All three business models rely on marketing through conventional media, e-marketing, and on-site public relations. The research also finds that the limited growth of E-magazines in Thailand can be attributed to limitations in technological infrastructure, and limited computer and Internet efficacy of users.

บทน�ำ

ในช่วงที่ผ่านมา ธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ทั่วโลกจ�ำนวนหนึ่งปิดกิจการอันเนื่องมาจาก ต้นทุนการผลิตทีส่ งู ขึน้ จากค่ากระดาษและค่านำ�้ มัน ในขณะทีร่ ายได้จากค่าโฆษณาซึง่ เป็น รายได้หลักกลับมีจ�ำนวนลดลง นอกจากนีค้ า่ ใช้จา่ ยในการใช้บริการอินเทอร์เน็ต อาทิเช่น อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ ค่าบริการรายเดือนของอินเทอร์เน็ต มีราคาถูกกว่าเมื่อเทียบกับ ในอดีต รวมถึงพฤติกรรมการบริโภคของผูอ้ า่ นมีลกั ษณะเปลีย่ นแปลงไป กล่าวคือ จ�ำนวน ผูใ้ ช้อนิ เทอร์เน็ตมีจ�ำนวนเพิม่ ขึน้ ทุกปี สิง่ เหล่านีเ้ ป็นปัจจัยทีน่ �ำไปสูก่ ารพัฒนานวัตกรรม ใหม่ทางการสือ่ สารทีเ่ ป็นสือ่ ออนไลน์ รวมถึงนิตยสารออนไลน์ (Magazine Online) และ นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Magazine หรือ E-Magazine) ซึ่งเป็นการเพิ่ม ทางเลือกใหม่ให้แก่ลูกค้าโฆษณา และช่วยสร้างประสบการณ์รูปแบบใหม่แก่ผู้อ่าน

นิตยสารออนไลน์ เป็นเว็บไซต์นิตยสารที่มีรูปแบบของ www ซึ่งเป็นเอกสารที่ ถูกก�ำหนดเป็นหน้า (Web page) ข้อมูลแต่ละหน้าสามารถเชือ่ มโยงไปยังข้อมูลหน้าอืน่ ๆ ได้จากการเชื่อมโยงกับคอมพิวเตอร์เซิร์ฟเวอร์ของ www (วิไลวรรณ ธรรมจริยาพงศ์, 2550)

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

37

นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง นิตยสารทีอ่ ยูใ่ นรูปแบบของไฟล์คอมพิวเตอร์ ผูอ้ า่ นสามารถดาวน์โหลดผ่านทางเครือข่ายอินเทอร์เน็ตมาไว้อา่ นทางหน้าจอคอมพิวเตอร์ มีลักษณะเป็นการแสดงผลบนหน้าจอคอมพิวเตอร์ที่มีสีสันรูปแบบการจัดวางที่เหมือน หน้าหนังสือจริง ซึ่งนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์มีรูปแบบที่หลากหลาย เช่น แบบสกุลพีดีเอฟ (PDF File) และแบบที่เป็นการเปิดหน้าคล้ายหนังสือจริง (Flip page) เป็นต้น

ไม่เพียงแต่นิตยสารออนไลน์เท่านั้นที่น�ำเสนอผ่านระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ได้ แต่ยังมีนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Magazine หรือ E-Magazine) ที่ โดดเด่นกว่าในแง่ความคมชัดของภาพและความรูส้ กึ ทีไ่ ด้เหมือนการอ่านนิตยสารเล่ม โดย บริษัท Zinio ที่ประเทศสหรัฐอเมริกาเป็นบริษัทแรกที่ให้บริการนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ โดยบริษทั สิง่ พิมพ์ระดับโลกอย่าง Ziff Davis, VNU, Time Ic., McGraw-Hill, Hearst และ Hachette Fillipacchi ฯลฯ ต่างให้ Zinio สร้างรูปแบบสิง่ พิมพ์ใหม่ของตนให้ผอู้ า่ น สามารถอ่านผ่านจอคอมพิวเตอร์ด้วยโปรแกรมลิขสิทธิ์ที่เรียกว่า Zinio’s Reader ได้ (ธนพร ลิ้มรุ่งสุโข, 2550)

ในช่วงแรกที่ Zinio เปิดให้บริการนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ พบว่าได้รับการ ตอบรับจากผูผ้ ลิตนิตยสารรวมถึงผูอ้ า่ นจ�ำนวนหนึง่ จากรายงานผลการประกอบการช่วง เดือนมิถนุ ายนถึงเดือนธันวาคม พ.ศ.2547 พบว่าจ�ำนวนรายชือ่ นิตยสาร (Titles) ทีเ่ ป็น ลูกค้าของ Zinio ในการจัดท�ำนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ คิดเป็น 33.7% การเพิ่มขึ้นของ ผู้อ่านที่ดาวน์โหลดนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์คิดเป็น 25.9% และการเพิ่มขึ้นของจ�ำนวน การส่งไฟล์ให้แก่สมาชิกคิดเป็น 38.4% (Report on Digital Publishing Demonstrates Growth, 2007 : online)

Brian Aitken ผู้เชี่ยวชาญในการพัฒนาธุรกิจสื่อใหม่ รวมถึงเป็นเจ้าของ Alister และ Paine ซึ่งเป็นนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ส�ำหรับผู้บริหารในศตวรรษที่ 21 เปิดเผยว่าบริษทั ได้รบั ผลตอบแทน 400% ของเงินลงทุนรวมหลังจากเปิดการด�ำเนินงาน เป็นเวลา 6 เดือน (Aitken, 2009 : online)

สื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ ใ นประเทศไทยนั้ น มี พั ฒ นาการเช่ น เดี ย วกั บ สื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ ทั่ ว โลก กล่าวคือ มีการน�ำเอาเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ท�ำให้สื่อสิ่งพิมพ์พัฒนาก้าวหน้าอย่าง ต่อเนื่อง นิตยสารเป็นสื่อสิ่งพิมพ์อีกรูปแบบหนึ่งที่ไม่ได้จ�ำกัดเฉพาะสิ่งพิมพ์ที่เป็นรูปเล่ม เท่านัน้ แต่ยงั น�ำเอาเนือ้ หาและรูปภาพของนิตยสารน�ำเสนอผ่านนิตยสารออนไลน์ ซึง่ เป็น สื่ออีกช่องทางหนึ่งที่ช่วยรองรับสื่อสิ่งพิมพ์รูปเล่ม เช่น การเป็นฐานข้อมูลเก่าเพื่อให้ ผู้รับสารสามารถอ่านย้อนหลังได้ หรือการน�ำเสนอเนื้อหาอย่างย่อ (preview) ของเล่ม 38

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ปัจจุบันหรือเล่มถัดไปที่จะวางแผงหนังสือ นอกจากนี้การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศท�ำให้ เกิดการพัฒนาไปอีกขั้นของนิตยสารนั่นคือ นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งสามารถเปิดหน้า นิตยสารเหมือนกับเปิดในรูปเล่มจริง ๆ (Flip Page) เป็นต้น

ช่วงประมาณปี พ.ศ. 2549 บริษัท สยามสปอร์ต ซินดิเคท จ�ำกัด (มหาชน) เริ่มจัดท�ำนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเป็นการน�ำเอาเนื้อหาจากนิตยสารเล่มจัดท�ำเป็นไฟล์ สกุลพีดีเอฟ (PDF File) แล้วโพสต์ลงบนเว็บไซต์ โดยผู้อ่านต้องเสียค่าสมาชิกหรือ ค่าบริการรายเดือน ปัจจุบันบริษัท สยามสปอร์ต ซินดิเคท จ�ำกัด (มหาชน) ยกเลิก การผลิตในส่วนของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์

ขณะเดียวกันยังคงมีกลุ่มคนจ�ำนวนหนึ่งที่จัดท�ำนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ โดยมี ลักษณะพิเศษ กล่าวคือ นิตยสารเหล่านี้มีเพียงฉบับอิเล็กทรอนิกส์เท่านั้น ไม่มีนิตยสาร ฉบับเล่ม ผู้อ่านสามารถสมัครเป็นสมาชิก และดาวน์โหลดอ่านได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย แต่อย่างใด ผู้อ่านสามารถดาวน์โหลดอ่านนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ฉบับปัจจุบันและฉบับ ย้อนหลังได้ทั้งหมด ซึ่งนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์มีลักษณะเป็นการแสดงผลบนหน้าจอ คอมพิวเตอร์ทมี่ สี สี นั รูปแบบการจัดวางทีเ่ หมือนหน้าหนังสือจริง ลักษณะเนือ้ หาทีน่ �ำเสนอ ที่พบมีความหลากหลาย เช่น Home Style เป็นนิตยสารรวบรวมบ้านหลากสไตล์ TDS E-Magazine เป็นนิตยสารเกี่ยวกับการใช้กล้องและคอมพิวเตอร์ iAMCAR VARIETY E-MAGAZINE เป็นนิตยสารเกี่ยวกับรถยนต์ SAY HI! เป็นนิตยสารเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ ของวัยรุ่น Travel Time เป็นนิตยสารการท่องเที่ยว Display Egazine เป็นนิตยสารที่ รวบรวมเนื้อหาครอบคลุมทางด้านงานศิลปะ ออกแบบ และงานดีไซน์ร่วมสมัย เป็นต้น นอกจากนี้ผู้อ่านสามารถพลิกเปิดนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ราวกับเปิดหน้านิตยสารจริง ๆ เพียงใช้ปลายเมาส์คลิกที่หน้าจอคอมพิวเตอร์เท่านั้น

ปัจจุบัน ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีท�ำให้สื่อมีการเปลี่ยนผ่านจากสื่อดั้งเดิม ไปสู่สื่อใหม่ ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ทุกที่ทุกเวลา ส่งผลให้ พฤติกรรมผูบ้ ริโภคสือ่ เปลีย่ นแปลงไปจากเดิม กล่าวคือ ผูบ้ ริโภคนิยมติดตามข่าวสารจาก สื่อออนไลน์มากยิ่งขึ้น นอกจากนี้องค์กรสื่อประสบปัญหาราคากระดาษและราคาน�้ำมัน สูงมากขึ้น แต่รายได้จากการโฆษณาลดน้อยลง นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์อาจเป็นอีก ทางเลือกหนึง่ ของผูผ้ ลิตสือ่ เนือ่ งจากนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์เป็นการแสดงผลบนหน้าจอ คอมพิวเตอร์ ดังนั้นผู้ผลิตสื่อจึงไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายส�ำหรับกระดาษในการตีพิมพ์และ ค่าน�้ำมันส�ำหรับการขนส่ง นับว่าช่วยลดต้นทุนในการผลิต ดังนั้นจึงมีองค์กรที่จัดตั้งขึ้น ใหม่บางแห่งผลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์อย่างเป็นจริงเป็นจัง เช่น บริษัท อีกาซีน จ�ำกัด Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

39

และห้างหุ้นส่วนจ�ำกัด ทริปเปิ้ล วิน มีเดีย ซึ่งปัจจุบันผลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ของ แต่ละองค์กรเป็นจ�ำนวน 41 ฉบับ และ 23 ฉบับตามล�ำดับ และมีแนวโน้มว่าจะมีจ�ำนวน ฉบับต่อชื่อนิตยสารเพิ่มสูงขึ้น แต่ในทางกลับกันองค์กรสื่อสิ่งพิมพ์ที่ด�ำเนินการเป็น ระยะเวลายาวนานอย่าง บริษัท สยามสปอร์ต ซินดิเคท จ�ำกัด (มหาชน) ตัดสินใจยกเลิก การผลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ ทัง้ ๆ ทีเ่ ป็นองค์กรทีม่ ขี นาดใหญ่ มีความน่าเชือ่ ถือ และ เชี่ยวชาญในการผลิตสื่อสิ่งพิมพ์

จะเห็นได้ว่าองค์กรบางแห่งผลิตสื่อนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์โดยใช้ชื่อนิตยสาร ใหม่ แต่มผี ผู้ ลิตบางแห่งผลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์โดยใช้ชอื่ นิตยสารเดิมเพียงแต่เปลีย่ น รูปแบบสื่อ นอกจากนี้ผู้ผลิตรายใหม่ยังคงด�ำเนินธุรกิจการผลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ แต่ขณะเดียวกันผู้ผลิตบางรายกลับยกเลิกการผลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ ผู้วิจัยจึง มีความสนใจที่จะศึกษากระบวนการผลิตของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์แต่ละประเภท องค์ประกอบของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยในปัจจุบัน ตลอดจนปัจจัยที่ ส่งผลต่อการด�ำรงอยู่ของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์

วัตถุประสงค์

1. เพื่อศึกษากระบวนการผลิตของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์แต่ละประเภท 2. เพื่อศึกษาองค์ประกอบของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ 3. เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการด�ำรงอยู่ของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์

นิยามศัพท์

นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง นิตยสารทีอ่ ยูใ่ นรูปแบบของไฟล์คอมพิวเตอร์ ผูอ้ า่ นสามารถดาวน์โหลดผ่านทางเครือข่ายอินเทอร์เน็ตมาไว้อา่ นทางหน้าจอคอมพิวเตอร์ มีลักษณะเป็นการแสดงผลบนหน้าจอคอมพิวเตอร์ที่มีสีสันรูปแบบการจัดวางที่เหมือน หน้าหนังสือจริง ซึ่งนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์มีรูปแบบที่หลากหลาย เช่น แบบสกุลพีดีเอฟ (PDF File) และแบบที่เป็นการเปิดหน้าคล้ายหนังสือจริง (Flip page) เป็นต้น

นิตยสารออนไลน์ หมายถึง นิตยสารที่อยู่ในรูปแบบของเวิล์ดไวด์เว็บ (www) ผู้อ่านสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ผ่านทางโปรแกรมการสื่อสาร เช่น Netscape, Internet Explorer หรือ Mozilla Firefox เป็นต้น

กระบวนการผลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง กระบวนการในการก�ำหนด คัดเลือก สร้าง เขียน และบรรณาธิกรนิตยสารภายในกองบรรณาธิการนิตยสาร ตลอดจน 40

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

การเผยแพร่ผ่านเว็บไซต์เพื่อให้ผู้อ่านเข้ามาดาวน์โหลด

องค์ประกอบของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง ส่วนประกอบต่างๆ ที่ ประกอบกันเป็นนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ หน้าปก หน้าสารบัญ เนื้อหาประจ�ำฉบับ และหน้าโฆษณา รวมถึงลักษณะการเป็นสื่อประสม

ปัจจัยที่ส่งผลต่อการด�ำรงอยู่ของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง บริบท แวดล้อมต่างๆ ที่มีผลต่อการด�ำรงอยู่และการด�ำเนินกิจกรรมต่างๆ ของนิตยสาร อิเล็กทรอนิกส์

โฆษณาเดี่ยว หมายถึง การโฆษณาสินค้าเต็มหน้าหนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือ นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ โดยไม่มีโฆษณาของสินค้าอื่น ๆ มาปะปนกัน อาจมีข้อมูลขนาด สั้นกะทัดรัดเพื่อบอกให้ทราบถึงชื่อสินค้า ชนิดสินค้า ยี่ห้อ และคุณภาพของสินค้า รวมถึงอาจมีการน�ำสื่อประสม เช่น ภาพเคลื่อนไหว หรือคลิปวีดิโอมาใช้ประกอบกันก็ได้

โฆษณาแฝง หมายถึง การโฆษณาที่มีลักษณะคล้ายบทความ หรือคอลัมน์ที่ ปรากฏในหน้าหนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ สร้างความคลุมเครือว่า เป็นเนื้อหาประจ�ำฉบับหรือเนื้อหาโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ โดยมีจุดประสงค์เพื่อ ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร หรือมีผลประโยชน์ทางธุรกิจ/ประเด็นสาธารณะ อื่นใดที่มีผลต่อสังคม

แนวคิดในการวิจัย

ผูว้ จิ ยั ได้น�ำแนวคิดหลักส�ำคัญในการน�ำมาใช้ประกอบการวิเคราะห์วทิ ยานิพนธ์ มีดังนี้

1. แนวคิดเกี่ยวกับนิตยสาร

“นิตยสาร” ตรงกับค�ำว่า “Magazine” ซึ่งมีรากศัพท์มาจากภาษาอารบิก หมายถึง ร้าน คลังสินค้า หรือห้างสรรพสินค้า โดยทีค่ วามหมายดังกล่าวได้ให้ความหมาย กับนิตยสารในด้านของการเป็นที่รวมของแหล่งข่าวสารหลาย ๆ ประเภทที่มีความ แตกต่างกันออกไป (ดรุณี หิรัญรักษ์, 2530)

ทัง้ นีน้ ติ ยสารมีองค์ประกอบของนิตยสารทีม่ คี วามส�ำคัญต่อการสร้างเอกลักษณ์ และความโดดเด่นของนิตยสาร (ภัทรนันท์ ชัยพงศ์เกษม, 2550) ซึ่งมี ดังนี้

1) หน้าปกนิตยสาร มักมีสีสันสวยงาม หรูหรา สะดุดตา พิมพ์สี่สี เพื่อเรียกร้อง ความสนใจ ปกนิตยสารจะมีลกั ษณะเฉพาะตัวทีต่ า่ งจากปกหนังสือเล่ม เนือ่ งจากมีขอ้ มูล

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

41

จ�ำนวนมากที่ บ อกลั ก ษณะเฉพาะตั ว ของนิ ต ยสารแต่ ล ะฉบั บ ตั้ ง แต่ ชื่ อ นิ ต ยสาร ตราสัญลักษณ์หรือโลโก้ ค�ำขวัญประจ�ำนิตยสาร (ถ้ามี) และภาพปก นอกจากนี้ยังอาจมี ข้อมูลแสดงปีที่ ฉบับที่ วันที่ เดือน ปี พุทธศักราช ราคาจ�ำหน่าย และเรื่องเด่นประจ�ำ ฉบับ รวมทั้งเลขเรียกประจ�ำนิตยสาร (International Standard Serial Number หรือ ISSN)

2) หน้าสารบัญ มักเลือกเนือ้ หาทีน่ า่ สนใจมาก (High light) ภายในฉบับนัน้ ๆ มาใส่ไว้ในสารบัญ และมีการออกแบบสวยงาม โดยอาจจะใช้ภาพประกอบเรื่องมาเป็น ภาพประกอบ ทั้งนี้นิตยสารอาจจะมีสารบัญมากกว่า 1 หน้าก็ได้ นอกจากนี้หน้าสารบัญ เป็นส่วนประกอบส�ำคัญรองจากหน้าปก เพราะเป็นหน้าของนิตยสารทีแ่ สดงข้อมูลทัง้ หมด ซึ่งจ�ำเป็นต่อการจัดท�ำนิตยสาร รวมทั้งแสดงชื่อคอลัมน์ และบทความทั้งหมดที่มีใน นิตยสารนั้น ๆ พร้อมทั้งระบุเลขหน้าเพื่อสะดวกต่อการเปิดอ่าน

3) เนื้อหา ข้อเขียน บทความ และคอลัมน์ที่ปรากฏ มักเป็นสารคดี ความรู้ ความบันเทิง และข่าวสารเนื้อหา จะเน้นหนักในด้านใด มีความแตกต่างกันไปบ้างทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับประเภทหรือกลุ่มผู้อ่านเป้าหมาย (target audience) ของนิตยสารฉบับนั้น ส�ำหรับการจัดหน้าภายในเล่มมีลกั ษณะเช่นเดียวกับการจัดแบ่งคอลัมน์ในหน้าหนังสือพิมพ์ กล่าวคือ มีการแบ่งเป็นคอลัมน์ มีพนื้ ทีว่ า่ งข่าวประกอบ มีภาพประกอบ นอกจากเนือ้ หา ที่เป็นตัวหนังสือแล้ว นิตยสารทั่วไปนิยมใช้ภาพประกอบเนื้อหา เพื่อเพิ่มความเด่น ความน่าสนใจ และความสวยงามของแต่ละหน้า

4) หน้าโฆษณา นับเป็นส่วนประกอบทีจ่ �ำเป็นของนิตยสาร เพราะท�ำรายได้หลัก ให้กบั นิตยสารมากกว่ารายได้จากการจัดจ�ำหน่าย หน้าโฆษณาของนิตยสารมักอยูท่ ปี่ กหลัง ปกหน้าด้านใน ปกหลังด้านใน ส่วนต้นของนิตยสารก่อนหน้าสารบัญ และแทรกระหว่าง บทความหรือคอลัมน์

2. แนวคิดการผลิตสื่อออนไลน์หรือสื่อสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์

สือ่ ออนไลน์นบั เป็นช่องทางใหม่ในการน�ำเสนอข่าวสารข้อมูลในโลก ปัจจุบนั นัน้ จัดเป็นสื่อใหม่ (New media) ของวงการสื่อสารมวลชนไทยที่มีความโดดเด่นที่เป็นทั้ง สือ่ ระหว่างบุคคล และสือ่ สารมวลชนได้ในเวลาเดียวกัน โดยเฉพาะในบทบาทของการเป็น สือ่ มวลชน (Mass media) นัน้ สือ่ อินเทอร์เน็ตหรือสือ่ ออนไลน์เป็นช่องทางการน�ำเสนอ ข่าวสารผ่านทางหน้าโฮมเพจของหน่วยงานและองค์กรต่าง ๆ ที่ต้องการสื่อสารกับกลุ่ม เป้าหมายของตน (สิริชัย วงษ์สาธิตศาสตร์, 2549) 42

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ถึงแม้ว่าผู้ผลิตสื่อในปัจจุบันจะนิยมผลิตสื่อออนไลน์เพิ่มมากขึ้น แต่กระนั้น การผลิตสื่อเก่า เช่น การผลิตสื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อออนไลน์ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ ยังคงมีความแตกต่างกัน

แบบจ�ำลองการผลิตสื่อสิ่งพิมพ์ แบบจ�ำลองการผลิตสื่อออนไลน์หรือ

สื่อสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์

ส�ำหรั บ การผลิ ต สื่ อ ออนไลน์ ห รื อ สิ่ ง พิ ม พ์ อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ รวมถึ ง นิ ต ยสาร อิเล็กทรอนิกส์มีการผลิตแตกต่างกันกับการผลิตสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งการผลิตสื่อสิ่งพิมพ์ อิเล็กทรอนิกส์มีขั้นตอน และความยุ่งยากซับซ้อนน้อยกว่า ซึ่งมีเพียง 3 ขั้นตอน ได้แก่ การสร้างสรรค์ (Creation) การบรรณาธิกรณ์ (Editing) และการบริโภค (Consumption)

3. แนวคิดนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์

นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ หรือ E-magazine หรือเรียกสัน้ ๆ ว่า e-zine หมายถึง การน�ำเสนอเนื้อหาและรูปภาพของนิตยสารทั้งหมดผ่านอินเทอร์เน็ต ในรูปแบบที่จ�ำลอง สีสันการจัดวางที่เหมือนหน้าหนังสือจริง ช่วยให้ผู้อ่านสามารถเข้าไปเลือกซื้อผ่านทาง อินเทอร์เน็ตได้ตลอดเวลา และสามารถเลือกดาวน์โหลดมาเก็บไว้ในเครื่องคอมพิวเตอร์ ส่วนตัว (สุกานดา วรพันธุ์พงศ์, 2551)

นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์มีลักษณะการเป็นสื่อประสมซึ่งสามารถสรุปได้ (คู่คอม อีแมกกาซีน, 2552 : ออนไลน์) ดังนี้

1) นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ถูกออกแบบขึ้นมาเพื่อให้แสดงเนื้อหาต่างๆ ได้ คล้ายคลึงกับการอ่านนิตยสารทีต่ พี มิ พ์เป็นเล่ม ทัง้ ตัวอักษร ข้อความ และรูปภาพ อาจจะมี ภาพเคลื่อนไหว หรือวีดีโออยู่ในนิตยสารเหล่านั้นด้วย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

43

2) นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ถูกออกแบบให้สามารถเปิดหน้าหรือเลื่อนหน้า นิตยสารในรูปแบบ 3D จากหน้าจอคอมพิวเตอร์เสมือนหนึ่งก�ำลังเปิดหนังสือ

3) นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์มีเครื่องมือต่าง ๆ ที่ช่วยอ�ำนวยความสะดวกให้แก่ ผู้อ่าน เช่น การค้นหาข้อมูลจากเนื้อหาภายในเล่ม การเลื่อนไปยังหน้าที่ต้องการอ่านได้ ทันที การย่อหรือขยายการแสดงผลทั้งตัวอักษรและภาพ เพื่อให้อ่านได้ง่ายและสบายตา มากยิ่งขึ้น การก�ำหนด URLs ให้คลิกเพื่อเปิดไปหน้าเว็บเพจต่าง ๆ เช่น เว็บไซต์ที่ เกี่ยวข้องกับเนื้อหาหรือข้อมูลเพิ่มเติม เว็บไซต์ของผู้ให้การสนับสนุน รวมถึงการพิมพ์ หน้าที่ต้องการได้อีกด้วย เป็นต้น

4) นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์สามารถเผยแพร่หรือแนะน�ำแก่บคุ คลอืน่ ๆ เช่น เพือ่ น ญาติพี่น้อง องค์กร สถานศึกษา หรือจากบุคคลหนึ่งไปยังอีกบุคคลอื่น ๆ ได้อย่างง่าย เช่น การส่งผ่านไปรษณียอ์ เิ ล็กทรอนิกส์, การน�ำข้อมูลแสดงในบล็อก, การส่งผ่านแมสเซส และการแนะน�ำผ่าน Social Bookmark ต่าง ๆ เป็นต้น ท�ำให้นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ สามารถเข้าถึงผู้อ่านได้มากมาย กระจายไปทั่วโลกได้รวดเร็ว และมีประสิทธิภาพ

ในช่วงทศวรรษปี 90 ผู้บริหารนิตยสารส่วนใหญ่ในประเทศสหรัฐอเมริกาใช้สื่อ อินเทอร์เน็ตในการประชาสัมพันธ์นิตยสารให้เป็นที่รู้จักรวมถึงการน�ำเสนอเนื้อหาต่าง ๆ โดยนิตยสารรูปแบบดังกล่าวน�ำเสนอผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตในรูปแบบเวิลด์ไวด์เว็บ ซึ่งยังคงมีลักษณะเหมือนนิตยสาร กล่าวคือ มีเพียงเนื้อหา และภาพนิ่ง

ในช่วงปลายทศวรรษที่ 1990 นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์เริ่มปรับตัวกลายเป็นสื่อ ที่สามารถสื่อสารตอบโต้กับผู้อ่าน (Interactive) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ มีลักษณะเป็น สื่อประสม (Multimedia) มากขึ้นแทนที่จะเป็นเพียงเว็บไซต์ที่น�ำเนื้อหาของนิตยสารมา ไว้บนอินเทอร์เน็ตเท่านัน้ ซึง่ เป็นช่วงเวลาเดียวกันกับทีผ่ ผู้ ลิตสือ่ สิง่ พิมพ์รายใหญ่เริม่ มอง เห็นหนทางในการก้าวเข้าสู่โลกออนไลน์ และเริ่มหันมาบุกธุรกิจสื่อออนไลน์กันมากขึ้น (Online Magazine, 2010 : Online)

ซาลอน (Salon.com) ทีก่ อ่ ตัง้ ขึน้ ในเดือนกรกฎาคม 1995 โดยเดวิด ทาลบอต (David Talbot) ก็เปิดตัวในรูปแบบดังกล่าวเช่นกัน และมีรายงานยอดคนเข้าไปชมสูงถึง 5.8 ล้านคนต่อเดือน

บริษทั Zinio ของประเทศสหรัฐอเมริกาเริม่ เปิดให้บริการในช่วงไตรมาสแรกของ ปี 2002 เป็นบริษทั ผูน้ �ำทีใ่ ห้บริการนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ จัดท�ำนิตยสารเล่มให้เป็นฉบับ อิเล็กทรอนิกส์ โดยบริษัทสิ่งพิมพ์ระดับโลกอย่าง Ziff Davis, VNU, Time Ic., McGraw-Hill, Hearst และ Hachette Fillipacchi ฯลฯ ต่างให้ Zinio สร้างรูปแบบ 44

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

สิ่งพิมพ์ใหม่ของตนให้ผู้อ่านสามารถอ่านผ่านจอคอมพิวเตอร์ด้วยโปรแกรมลิขสิทธิ์ที่ เรียกว่า Zinio’s Reader ได้

ในช่วงแรกที่ Zinio เปิดให้บริการนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ พบว่าได้รับการ ตอบรับจากผูผ้ ลิตนิตยสารรวมถึงผูอ้ า่ นจ�ำนวนหนึง่ จากรายงานผลการประกอบการช่วง เดือนมิถนุ ายนถึงเดือนธันวาคม พ.ศ.2547 พบว่าจ�ำนวนรายชือ่ นิตยสาร (Titles) ทีเ่ ป็น ลูกค้าของ Zinio ในการจัดท�ำนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ คิดเป็น 33.7% การเพิ่มขึ้นของ ผู้อ่านที่ดาวน์โหลดนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์คิดเป็น 25.9% และการเพิ่มขึ้นของจ�ำนวน การส่งไฟล์ให้แก่สมาชิกคิดเป็น 38.4% (Report on Digital Publishing Demonstrates Growth, 2007 : online)

ในช่ ว งทศวรรษ 2000 นิตยสารอิเ ล็กทรอนิ ก ส์ ห ลายฉบั บ เช่ น ถึ ง มู ฟวี่ อินไซเดอร์ (Movie Insider) สเลท (Slate) ซินธีสิส (Synthesis) และลูเซียร์ (Lucire) เริม่ ทีจ่ ะปรากฏตัวในรูปแบบของสือ่ สิง่ พิมพ์ ซึง่ ช่วยเพิม่ ความสมบูรณ์ให้กบั ฉบับออนไลน์ ของพวกเขาเหล่านั้น

เทคโนโลยีสารสนเทศยังคงมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ สามารถอ่านผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์ และด้วยเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์มือถือ (Tablet PC) ท�ำให้การอ่านจากหน้าจอเป็นไปอย่างสะดวกสบายตากว่าการอ่านจากหน้าจอ คอมพิวเตอร์ปกติ ปัจจุบนั มีผผู้ ลิตหลายแบรนด์ทที่ �ำคอมพิวเตอร์มอื ถือออกมาจ�ำหน่าย อาทิ Fujitsu, Motion Computing, ViewSonic, Acer, Toshiba และ Apple

4. ทฤษฎีองค์กร

องค์กร (Organization) หมายถึง หน่วยทางสังคมทีร่ จู้ กั กันและมีการประสาน เข้าด้วยกันเป็นอันหนึง่ อันเดียว พร้อมกับมีขอบเขตทีส่ ามารถแยกชัดเป็นเอกเทศได้ โดย ในเวลาเดียวกันก็จะมีหน้าที่หรือประกอบกิจกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งที่เป็นงานที่กระท�ำ อย่างต่อเนื่อง โดยมุ่งที่จะให้บรรลุในเป้าหมายหรือชุดของเป้าหมายร่วมกัน (ธงชัย สันติวงษ์, 2534)

เนื่องด้วยสื่อมวลชนถือเป็นองค์กรหรือสถาบันอย่างหนึ่งของสังคมและต้อง ด�ำเนินภายใต้สภาพแวดล้อมทีเ่ ปลีย่ นแปลงอยูเ่ สมอ หากปล่อยให้องค์กรมีการเปลีย่ นแปลง โดยธรรมชาติ โดยการกระท�ำของสิ่งแวดล้อม และไม่มีการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดแล้ว องค์กรจะเสือ่ มสูญและล่มสลายไปในทีส่ ดุ ท�ำให้ลกั ษณะโครงสร้างและวิธใี นการจัดองค์กร จ�ำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนอยู่เสมอเพื่อความเหมาะสมและเข้ากันได้กับสภาพแวดล้อม Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

45

ซึ่งปัจจัยที่ส�ำคัญที่ท�ำให้ต้องมีการปรับปรุงโครงสร้างขององค์กร (John Child, 1976) คือ

1) สภาพแวดล้อม (Environment) สภาพขององค์การในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ส่วนใหญ่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว เช่น มีภาวะการแข่งขันทางการค้ามากขึ้น ภาวะ เศรษฐกิจโลกและเศรษฐกิจในภูมิภาคเปลี่ยนแปลงขึ้นลงอย่างมาก พัฒนาการของ เทคโนโลยี ก ารสื่ อ สารโทรคมนาคมสมั ย ใหม่ ที่ รุ ด หน้ า ไปอย่ า งรวดเร็ ว ฯลฯ ท�ำให้ การวางแผนล่วงหน้ากระท�ำได้ยุ่งยากมากขึ้น ผู้บริหารจึงจ�ำต้องได้รับจ้อมูลข่าวสารที่ รวดเร็วทันเหตุการณ์

2) การขยายกิจการไปประกอบกิจการอืน่ ๆ (Diversification) การขยายกิจการ ไปท�ำด้านอื่น ๆ โดยการให้เจ้าหน้าที่จากหน่วยงานเดิมดูแล หรือจัดตั้งหน่วยงานใหม่ ขึ้นมารับผิดชอบ

3) เทคโนโลยี (Technology) ความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยีในรอบ 20 ปี ที่ ผ ่ า นมา โดยเฉพาะอย่ า งยิ่ ง ทางด้ า นโทรคมนาคมและคอมพิ ว เตอร์ ก่ อ ให้ เ กิ ด การเปลี่ยนแปลงในเรื่องโครงสร้างขององค์กรอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

4) การขยายตัว (Growth) การขยายตัวเป็นเหตุผลของการปรับโครงสร้าง องค์การทีเ่ กิดขึน้ บ่อย ๆ เมือ่ องค์การขยายตัวมากขึน้ จ�ำเป็นต้องมีการขยายบทบาทและ ขอบเขตการบริหารซึ่งบางครั้งจะมีการเพิ่มสายบุคลากร (Personnel) การมีส่วนร่วมใน การปฏิบตั งิ านมากขึน้ ของบุคลากรภายในองค์กร มีผลต่อการปรับโครงสร้างองค์กรโดยที่ ทุกคนร่วมรับผิดชอบมากขึ้น

นอกจากนี้องค์กรสื่อมวลชนตกอยู่ท่ามกลางแรงผลักดันทั้งจาก “ภายนอก” และ “ภายใน” ซึ่งจะมีผลต่อการตัดสินใจขององค์กร องค์กรสื่อมวลชนอยู่ภายใต้ แรงกดดันทั้งทางสังคม การเมือง และที่ส�ำคัญที่สุด คือ แรงกดดันทางเศรษฐกิจซึ่ง การขยายตัวขององค์กรหรือการขยายตลาดในปัจจุบนั ล้วนมีปจั จัยด้านเศรษฐกิจเป็นตัว ชี้น�ำทั้งสิ้น (Dennis McQuail, 1987)

ปัจจัยทีม่ ผี ลต่อพัฒนาการขององค์กรสือ่ สารมวลชนซึง่ เป็นได้ทงั้ ปัจจัยเชิงบวก และปัจจัยเชิงลบนั้น อาจแบ่งได้เป็น 3 ประการ คือ

1) ปัจจัยผูส้ ง่ สาร หมายถึง ปัจจัยซึง่ เกิดจาก “องค์กรสือ่ สารมวลชน” ซึง่ องค์กร อาจควบคุมให้เป็นไปในแนวทางใดก็ได้ ขึ้นอยู่กับนโยบายขององค์กรเป็นส�ำคัญ ปัจจัย เหล่านี้ ได้แก่ การจัดการ (Management) เทคโนโลยี (Technology) และผู้ประกอบ วิชาชีพสื่อ (Media professionals) 46

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

2) ปัจจัยผู้รับสาร หมายถึง ปัจจัยซึ่งเกิดจากตัวผู้รับสาร โดยในส่วนของ สื่อสิ่งพิมพ์นั้น ผู้รับสารก็คือ “ผู้อ่าน” นั่นเอง ซึ่งขึ้นอยู่กับความต้องการและความสนใจ ของผู้อ่านที่มีต่อสื่อนั้นว่าเป็นอย่างไร อาจพิจารณาได้จาก ค่านิยม ทัศนคติ และสังคม ของผู้รับสาร

3) ปั จจั ยแวดล้อม หมายถึง ปัจ จัย ซึ่งมีที่ ม าจากแหล่ ง อื่ นๆ อั นมี ค วาม เกี่ ย วพั น และมี อิ ท ธิ พ ลโดยตรงหรื อ โดยอ้ อ มกั บ การขยายตั ว ขององค์ ก ร เป็ น สิ่ ง ที่ เปลี่ยนแปลงได้ตลอดตามสภาวการณ์ทางด้านเศรษฐกิจ สังคม การเมือง ซึ่งเป็นปัจจัยที่ ยากต่อการควบคุมหรือก�ำหนดให้เป็นไปตามความประสงค์ขององค์กร อันได้แก่ เหตุการณ์ต่าง ๆ คู่แข่งขัน โฆษณา แนวโน้มของสังคม นโยบายของรัฐ เป็นต้น

กรอบแนวคิด

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

47

ระเบียบวิธีวิจัย

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มีการแบ่งวิธีวิจัยเป็น 2 ส่วน คือ

1) การวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) จากกลุ่มตัวอย่างคือนิตยสาร อิเล็กทรอนิกส์ไอแอมคาร์วาไรตี้อีแมกกาซีน (iAMCAR VARIETY E-MAGAZINE) ฉบับปฐมฤกษ์จนถึงฉบับที่เริ่มท�ำการศึกษา รวม 16 ฉบับ และนิตยสารดิสเพล อีกาซีน (Display Egazine) ฉบับปฐมฤกษ์จนถึงฉบับที่เริ่มท�ำการศึกษา รวม 34 ฉบับ รวมทั้ง สิ้น 50 ฉบับ ทั้งนี้นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ไอแอมคาร์วาไรตี้อีแมกกาซีน (iAMCAR VARIETY E-MAGAZINE) และนิตยสารดิสเพล อีกาซีน (Display Egazine) เป็น นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์เกี่ยวกับรถยนต์ และงานศิลปะตามล�ำดับเพียงฉบับเดียวที่ยังคง เปิดให้บริการดาวน์โหลดจนถึงปัจจุบัน

2) การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-dept Interview) กลุ่มตัวอย่างคือ บุคลากรที่ มีบทบาทในองค์กรผู้ผลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ทั้ง 3 แห่ง ได้แก่

2.1 กรพิทกั ษ์ ลีฬหะพันธ์ ด�ำรงต�ำแหน่งบรรณาธิการบริหาร ห้างหุน้ ส่วนจ�ำกัด ทริปเปิ้ล วิน มีเดีย

2.2 สกล เจนศิริกุล ด�ำรงต�ำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท อีกาซีน จ�ำกัด

2.3 วรรคสร โหลทอง ด�ำรงต�ำแหน่งรองกรรมการผูจ้ ดั การ บริษทั สยามสปอร์ต ซินดิเคท จ�ำกัด (มหาชน)

3) การวิเคราะห์จากเอกสารที่เกี่ยวข้อง (Documentary Research) เช่น บทความจากสื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ฉบับ ดังกล่าว ได้แก่ บทสัมภาษณ์บรรณาธิการ ตลอดจนบทความที่วิพากษ์วิจารณ์หรือ กล่าวถึงนิตยสารเหล่านั้น

ผลการวิจัย ส่วนที่ 1 ผลการศึกษากระบวนการผลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์

จากการศึกษาพบว่า นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์สามารถจ�ำแนกได้ 2 ประเภท ได้แก่

1) นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ทไี่ ม่มฉี บับเล่ม เป็นนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ทถี่ กู ผลิต ขึน้ ใหม่ ไม่ได้คดั ลอกหรือดัดแปลงไฟล์จากนิตยสารฉบับเล่ม กองบรรณาธิการเป็นผูผ้ ลิต เนื้อหาขึ้นมาใหม่ทั้งหมด เช่น ไอแอมคาร์วาไรตี้อีแมกกาซีน (iAMCAR VARIETY E-MAGAZINE) และดิสเพลอีกาซีน (Display Egazine) เป็นต้น

48

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

2) นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ที่มีฉบับเล่ม เป็นนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ที่ถูกผลิต จากการดัดแปลงไฟล์จากนิตยสารฉบับเล่มอีกทอดหนึ่ง ท�ำให้มีเนื้อหาชุดเดียวกัน เช่น นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ของบริษัท สยามสปอร์ต ซินดิเคท จ�ำกัด (มหาชน) เป็นต้น

นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ของไอแอมคาร์วาไรตีอ้ แี มกกาซีน (iAMCAR VARIETY E-MAGAZINE) ดิสเพลอีกาซีน (Display Egazine) และนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ของ บริษัท สยามสปอร์ต ซินดิเคท จ�ำกัด (มหาชน) มีขั้นตอนกระบวนการผลิตนิตยสาร อิเล็กทรอนิกส์ ดังรูปที่ 1 รูปที่ 1 กระบวนการผลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ iAMCAR VARIETY E-MAGAZINE, Display Egazine และนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ของบริษัท สยามสปอร์ต ซินดิเคท จ�ำกัด (มหาชน)

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

49

กระบวนการผลิ ต นิ ต ยสารอิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ที่ ไ ม่ มี ฉ บั บ เล่ ม และนิ ต ยสาร อิเล็กทรอนิกส์ที่มีฉบับเล่ม มีจุดเริ่มต้นที่การประชุมกองบรรณาธิการ ตามด้วยการผลิต เนือ้ หาประจ�ำฉบับ การถ่ายภาพ การคัดเลือกเนือ้ หาประจ�ำฉบับและภาพถ่าย การจัดหน้า และการพิสูจน์อักษร

หลังจากนัน้ นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ทไี่ ม่มฉี บับเล่ม ได้แก่ นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ ไอแอมคาร์วาไรตี้อีแมกกาซีน (iAMCAR VARIETY E-MAGAZINE) และนิตยสาร อิเล็กทรอนิกส์ดิสเพล อีกาซีน (Display Egazine) จะท�ำการตกแต่งภาพ ท�ำมัลติมีเดีย (ภาพเคลื่อนไหว คลิปวีดิโอ) การท�ำ Flip page และโพสต์ลงบนเวบไซต์

ส�ำหรับส�ำหรับนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ทมี่ ฉี บับเล่ม ได้แก่ นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ ของบริษทั สยามสปอร์ต ซินดิเคท จ�ำกัด (มหาชน) จะมีการตกแต่งภาพนิง่ การคัดเลือก เนื้อหา การบันทึกไฟล์ให้อยู่ในสกุลพีดีเอฟ (PDF) และการโพสต์ลงบนเวบไซต์ ส่วนที่ 2 ผลการศึกษาองค์ประกอบของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์

เมื่อศึกษาองค์ประกอบของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ 2 ชื่อ จ�ำนวน 50 ฉบับ พบว่า มีองค์ประกอบทีค่ ล้ายคลึงกัน คือ หน้าปก หน้าสารบัญ เนือ้ หาประจ�ำฉบับ โฆษณา และลักษณะการเป็นสื่อประสม

องค์ ป ระกอบนิ ต ยสารอิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ไ อแอมคาร์ ว าไรตี้ อี แ มกกาซี น (iAMCAR VARIETY E-MAGAZINE)

1) หน้าปก มีชื่อของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ ตราสัญลักษณ์หรือโลโก้ ภาพปก และตัวเลขแสดงฉบับ

2) หน้าสารบัญ แสดงชือ่ คอลัมน์และบทความทัง้ หมดทีม่ ใี นฉบับนัน้ ๆ พร้อม ทั้งระบุเลขหน้า

3) เนื้อหาประจ�ำฉบับ มีลักษณะเป็นข่าว บทความ บทสัมภาษณ์ และอื่น ๆ ซึ่งสามารถแบ่งลักษณะเฉพาะเนื้อหาภายในฉบับออกเป็น 2 หมวด ได้แก่ เนื้อหา เกี่ยวกับรถยนต์ และเนื้อหาวาไรตี้ ดังรูปที่ 2

50

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

รูปที่ 2 ลักษณะเฉพาะเนื้อหาประจ�ำฉบับของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ไอแอมคาร์วาไรตี้ อีแมกกาซีน (iAMCAR VARIETY E-MAGAZINE)

4) โฆษณา มีลักษณะเป็นโฆษณาเดี่ยว (Display Advertising) และโฆษณา แฝง (Advertorial) ซึ่งโฆษณาเดี่ยว (Display Advertising) เป็นการโฆษณาสินค้า เต็มหน้านิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ โดยไม่มีโฆษณาอื่นมาปะปนกัน ส�ำหรับโฆษณาแฝง (Advertorial) เป็นหน้าโฆษณาในนิตยสารรูปแบบหนึ่งที่ดูเหมือนกับเนื้อหาในนิตยสาร แต่ที่จริงแล้วเป็นบทความที่สอดแทรกความรู้เกี่ยวกับสินค้านั้น ๆ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

51

รูปที่ 3 โฆษณาแฝง (Advertorial) ในนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ไอแอมคาร์วาไรตี้ อีแมกกาซีน (iAMCAR VARIETY E-MAGAZINE)

5) ลักษณะเป็นสื่อประสม ได้แก่

- เพลง จ�ำนวนประมาณ 1 เพลงต่อฉบับ ผู้อ่านสามารถปิด – เปิดเสียงก็ได้

- ภาพเคลือ่ นไหว ซึง่ ปรากฏอยูใ่ นเนือ้ หาประจ�ำฉบับ เป็นจ�ำนวน 1,425 วินาที และปรากฏอยู่ในโฆษณา เป็นจ�ำนวน 119 วินาที

- คลิปวีดิโอ ซึ่งปรากฏอยู่ในเนื้อหาประจ�ำฉบับ เป็นจ�ำนวน 985 วินาที และ ปรากฏอยู่ในโฆษณา เป็นจ�ำนวน 2,958 วินาที

- เทคโนโลยีในการน�ำเสนอข้อมูล นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์สามารถเปิดหน้า เสมือนจริง (Flip page) ตลอดทั้งฉบับ

- เทคโนโลยีในการ Navigate เช่น การค้นหาข้อมูลจากเนื้อหาภายในเล่ม การ เลือ่ นไปยังหน้าทีต่ อ้ งการอ่านได้ทนั ที การย่อหรือขยายการแสดงผลทัง้ ตัวอักษรและภาพ เพื่อให้อ่านได้ง่ายและสบายตามากยิ่งขึ้น การก�ำหนด URLs ให้คลิกเพื่อเปิดไปหน้า เว็บเพจต่าง ๆ 52

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

องค์ประกอบนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ดิสเพล อีกาซีน (Display Egazine)

1) หน้าปก มีชื่อของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ ตราสัญลักษณ์หรือโลโก้ ภาพปก ตัวเลขแสดงฉบับ และเรื่องเด่นประจ�ำฉบับ

2) หน้าสารบัญ แสดงชื่อคอลัมน์และบทความทั้งหมดที่มีในฉบับนั้น ๆ พร้อมทั้งระบุเลขหน้า และมีตัวเลขบอกฉบับที่ของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์

3) เนื้อหาประจ�ำฉบับ มีลักษณะเป็นบทความ และบทสัมภาษณ์ ซึ่งมีลักษณะ เฉพาะเนื้อหาภายในฉบับเพียงหมวดเดียว คือ ศิลปะและการออกแบบ ดังรูปที่ 4 รูปที่ 4 ลักษณะเฉพาะเนื้อหาประจ�ำฉบับของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ดิสเพล อีกาซีน (Display Egazine)

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

53

4) โฆษณา มีลักษณะเป็นโฆษณาเดี่ยว (Display Advertising)

5) ลักษณะเป็นสื่อประสม ได้แก่

- เพลง จ�ำนวนประมาณ 1 – 3 เพลงต่อฉบับ ผู้อ่านสามารถเลือกเพลงเพื่อฟัง ขณะอ่าน หรือปิดเสียงก็ได้

- ภาพเคลื่อนไหว ซึ่งปรากฏอยู่ในเนื้อหาประจ�ำฉบับเป็นจ�ำนวน 821 วินาที และปรากฏอยู่ในโฆษณา เป็นจ�ำนวน 1,922 วินาที

- คลิปวีดโิ อ ซึง่ ปรากฏอยูใ่ นเนือ้ หาประจ�ำฉบับเป็นจ�ำนวน 14,700 วินาที และ ปรากฏอยู่ในโฆษณา เป็นจ�ำนวน 6,321 วินาที

- เทคโนโลยีในการน�ำเสนอข้อมูล นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์สามารถเปิดหน้าเสมือน จริง (Flip page) ตลอดทั้งฉบับ

- เทคโนโลยีในการ Navigate เช่น การค้นหาข้อมูลจากเนื้อหาภายในเล่ม การเลื่อนไปยังหน้าที่ต้องการอ่านได้ทันที การย่อหรือขยายการแสดงผลทั้งตัวอักษรและ ภาพ เพือ่ ให้อา่ นได้งา่ ยและสบายตามากยิง่ ขึน้ การก�ำหนด URLs ให้คลิกเพือ่ เปิดไปหน้า เว็บเพจต่าง ๆ ส่วนที่ 3 ปัจจัยที่ส่งผลต่อการด�ำรงอยู่ของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์

ปัจจัยที่ส่งผลต่อการด�ำรงอยู่ของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ สามารถสรุปเป็น ประเด็นส�ำคัญได้ 6 ประการ ดังนี้

1) นโยบายขององค์กร

นโยบายขององค์กรส่งผลต่อการด�ำรงอยู่ของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ เพราะว่า นโยบายขององค์กรทีแ่ ตกต่างกัน ท�ำให้องค์กรแต่ละแห่งมีจดุ มุง่ หมาย หรือให้ความส�ำคัญ แตกต่างกัน จากการศึกษาพบว่า ห้างหุน้ ส่วนจ�ำกัด ทริปเปิล้ วิน มีเดีย มีนโยบายองค์กร ที่จะเป็นผู้น�ำกลุ่มแรกของการผลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย โดยอาศัย นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ในการสร้างรูปแบบการขายโฆษณาให้มีความเหมาะสมมากยิ่งขึ้น กล่าวคือ รูปแบบการขายโฆษณาแบบดัง้ เดิมใช้ความทีร่ จู้ กั กันมานานเป็นตัวตัดสินในการ ซื้อขายโฆษณา แต่รูปแบบการขายโฆษณาแบบใหม่ คือ การใช้จ�ำนวนการดาวน์โหลด นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์เป็นข้อมูลประกอบการขายพืน้ ทีโ่ ฆษณาในนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ ขององค์กร

บริษัท อีกาซีน จ�ำกัด มีนโยบายขององค์กรที่จะผลิตสื่อรูปแบบใหม่ที่มีความ น่าสนใจกว่าสื่อแบบดั้งเดิมเพื่อใช้ในการหารายได้จากค่าโฆษณา เนื่องจากแวดวงงาน โฆษณาในประเทศไทยอยูใ่ นช่วงขาลงเมือ่ เทียบกับสมัยก่อน จึงใช้นติ ยสารอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งมีลักษณะการเปิดหน้าโฆษณาเหมือนกับการเปิดหน้าโฆษณาในนิตยสารฉบับเล่ม 54

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

เพียงแต่นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์มีลักษณะเป็นสื่อประสม ส�ำหรับบริษทั สยามสปอร์ต ซินดิเคท จ�ำกัด (มหาชน) มีนโยบายขององค์กรทีจ่ ะเป็นผูน้ �ำ องค์กรสื่อด้านกีฬาอันดับหนึ่งของประเทศไทย โดยใช้นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์เพื่อช่วย เสริมต่อยอดให้กับองค์กรของตนเอง กล่าวคือ ช่วยเสริมฐานกลุ่มลูกค้าที่ไม่สามารถซื้อ นิตยสารฉบับเล่มได้ เช่น กลุ่มผู้อ่านที่อยู่ต่างประเทศ เป็นต้น โดยองค์กรยังคงให้ ความส�ำคัญกับสื่อสิ่งพิมพ์ของตนเอง

2) รูปแบบทางธุรกิจ

รูปแบบทางธุรกิจส่งผลต่อการด�ำรงอยู่ของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ เพราะว่า รูปแบบทางธุรกิจที่มีความแตกต่างกัน ท�ำให้องค์กรแต่ละแห่งประสพความส�ำเร็จในการ ประกอบธุรกิจมากน้อยต่างกัน จากการศึกษาพบว่า ห้างหุน้ ส่วนจ�ำกัด ทริปเปิล้ วิน มีเดีย และบริ ษั ท อี ก าซี น จ�ำกัด ไม่ไ ด้ประกอบธุรกิจ ที่เ กี่ ยวกั บ สื่ อ มาก่ อ น ซึ่ ง นิ ต ยสาร อิเล็กทรอนิกส์เป็นสือ่ แรกและสือ่ เดียวทีอ่ งค์กรเป็นเจ้าของ องค์กรทัง้ 2 แห่ง เปิดให้บริการ ดาวน์โหลดนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ โดยผู้อ่านจะต้องสมัครสมาชิกโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย แต่อย่างใด เพือ่ เข้าสูร่ ะบบของเว็บไซต์ของแต่ละองค์กร แล้วจึงสามารถท�ำการดาวน์โหลด นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ได้ตั้งแต่ฉบับปฐมฤกษ์จนถึงฉบับปัจจุบัน ทั้งนี้รายได้หลักของ องค์กรมาจากการขายพื้นที่โฆษณา โดยห้างหุ้นส่วนจ�ำกัด ทริปเปิ้ล วิน มีเดีย และบริษัท อีกาซีน จ�ำกัด ใช้โปรแกรมทางคอมพิวเตอร์เฉพาะส�ำหรับนับจ�ำนวนการดาวน์โหลด นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ของแต่ละฉบับ เพื่อใช้ในการประกอบการซื้อขายโฆษณา

ส�ำหรับบริษัท สยามสปอร์ต ซินดิเคท จ�ำกัด (มหาชน) ก�ำลังประกอบธุรกิจ ทีเ่ กีย่ วกับสือ่ อืน่ ๆ ได้แก่ หนังสือพิมพ์รายวัน นิตยสาร โทรทัศน์เคเบิลทีวี คลืน่ วิทยุ และ เวบไซต์ ซึ่งนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์เป็นสื่อล�ำดับสุดท้ายที่องค์กรเป็นเจ้าของ องค์กร เปิดให้บริการดาวน์โหลดนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ โดยผูอ้ า่ นจะต้องเสียค่าบริการรายเดือน ในการสมัครสมาชิก เพื่อเข้าสู่ระบบหน้าเวบไซต์ขององค์กร แล้วจึงสามารถท�ำการ ดาวน์โหลดนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเนื้อหาประจ�ำฉบับของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์มี เนือ้ หาเหมือนกันกับเนือ้ หาประจ�ำฉบับของนิตยสารเล่ม เนือ่ งจากเป็นเนือ้ หาชุดเดียวกัน เพราะองค์กรไม่มีแผนกผลิตเนื้อหาประจ�ำฉบับของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ โดยผู้อ่าน สามารถดาวน์โหลดนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ประจ�ำเดือนนั้นๆ เพียงอย่างเดียว ทั้งนี้ รายได้หลักขององค์กรมาจากค่าสมัครสมาชิกรายเดือนของผู้อ่าน

3) การก�ำหนดกลุ่มผู้อ่านเป้าหมาย

การก�ำหนดกลุม่ ผูอ้ า่ นเป้าหมายส่งผลต่อการด�ำรงอยูข่ องนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ เพราะว่า การก�ำหนดกลุม่ ผูอ้ า่ นเป้าหมายช่วยก�ำหนดแนวทางการประชาสัมพันธ์นติ ยสาร Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

55

อิเล็กทรอนิกส์ของแต่ละองค์กรเป็นไปอย่างบรรลุวัตถุประสงค์ จากการศึกษาพบว่า ห้างหุน้ ส่วนจ�ำกัด ทริปเปิล้ วิน มีเดีย ก�ำหนดกลุม่ เป้าหมายผูอ้ า่ น คือ กลุม่ คนอายุ 18-45 ปี ใช้อินเทอร์เน็ตเป็นประจ�ำ และไม่จ�ำเป็นต้องมีความสนใจทางด้านรถยนต์เป็นพิเศษ

บริษัท อีกาซีน จ�ำกัด ก�ำหนดกลุ่มเป้าหมายผู้อ่าน คือ กลุ่มคนอายุ 18-35 ปี ซึ่งมีความสนใจงานศิลปะและการออกแบบ เช่น Fashion Design Graphic Design และ Product Design เป็นต้น รวมถึงกลุ่มคนที่ท�ำงานสายศิลปะและการออกแบบ โดยเฉพาะซึ่งใช้คอมพิวเตอร์ในการท�ำงาน

ส�ำหรับบริษัท สยามสปอร์ต ซินดิเคท จ�ำกัด (มหาชน) ก�ำหนดกลุ่มเป้าหมาย ผู้อ่าน คือ ผู้ชายที่มีความสนใจกีฬา

4) คู่แข่งขัน

คู่แข่งขันส่งผลต่อการด�ำรงอยู่ของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ เพราะว่า การมี คู่แข่งขันท�ำให้องค์กรต้องมีการพัฒนาองค์กรของตนเองเพื่อให้สามารถอยู่รอดได้ หาก ขาดการพัฒนาอาจท�ำให้องค์กรต้องปิดกิจการไปในที่สุด จากการศึกษาพบว่า ห้างหุ้น ส่วนจ�ำกัด ทริปเปิ้ล วิน มีเดีย มีคู่แข่งขันที่เป็นนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์เกี่ยวกับรถยนต์ จ�ำนวน 3 ฉบับ ได้แก่ MO E MAG, CAR FOCUS และ In’CARS E-MAGAZINE

ส�ำหรับบริษทั อีกาซีน จ�ำกัด และบริษทั สยามสปอร์ต ซินดิเคท จ�ำกัด (มหาชน) ไม่พบคูแ่ ข่งขันทีเ่ ป็นนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์เกีย่ วกับศิลปะและการออกแบบ และนิตยสาร อิเล็กทรอนิกส์เกี่ยวกับกีฬาตามล�ำดับ

5) การประชาสัมพันธ์

การประชาสัมพันธ์ส่งผลต่อการด�ำรงอยู่ของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ เพราะว่า การประชาสัมพันธ์ชว่ ยท�ำให้นติ ยสารอิเล็กทรอนิกส์ของแต่ละองค์กรเป็นทีร่ จู้ กั ของผูอ้ า่ น และมีส่วนช่วยท�ำให้องค์กรสามารถขายโฆษณาในนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ของตนเองได้ อันเนื่องมาจากจ�ำนวนสมาชิก หรือจ�ำนวนการดาวน์โหลดเพิ่มมากขึ้น จากการศึกษา พบว่า ห้างหุ้นส่วนจ�ำกัด ทริปเปิ้ล วิน มีเดีย ประชาสัมพันธ์นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ ของตนเองเพื่อให้เป็นที่รู้จักผ่านทางรายการวิทยุ และรายการโทรทัศน์ รวมถึงการใช้ E-marketing ควบคู่กันไปด้วย เช่น การโพสต์ตามกระทู้ในเว็บไซต์ต่าง ๆ เป็นต้น

บริษัท อีกาซีน จ�ำกัด เลือกวิธีการประชาสัมพันธ์นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ของ ตนเองเพื่อให้เป็นที่รู้จักผ่านทางรายการวิทยุ และรายการโทรทัศน์แนวศิลปะ การโพสต์ ตามกระทูใ้ นเว็บไซต์ตา่ ง ๆ รวมถึงการประชาสัมพันธ์นอกสถานที่ โดยเลือกสถานทีท่ นี่ า่ จะเป็นกลุม่ เป้าหมายผูอ้ า่ นของตนเอง เช่น มหาวิทยาลัย หรือสถาบันการศึกษาเป้าหมาย รวมถึงแหล่งชุมชนทั้งในกรุงเทพมหานครและต่างจังหวัด 56

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ส�ำหรับบริษทั สยามสปอร์ต ซินดิเคท จ�ำกัด (มหาชน) เป็นองค์กรสือ่ ครบวงจร ที่มีพื้นฐานมาจากสื่อสิ่งพิมพ์เป็นหลัก โดยปัจจุบันมีหนังสือพิมพ์รายวัน นิตยสาร โทรทัศน์เคเบิลทีวี คลื่นวิทยุ และเว็บไซต์เป็นของตนเอง จึงเลือกใช้การประชาสัมพันธ์ นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ของตนเองผ่านสื่อทุกช่องทางที่มีอยู่ของบริษัท

6) เทคโนโลยีสื่อประสม

เทคโนโลยีสอื่ ประสมส่งผลต่อการด�ำรงอยูข่ องนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ เพราะว่า เทคโนโลยีสอื่ ประสมช่วยท�ำให้นติ ยสารอิเล็กทรอนิกส์มคี วามน่าสนใจมากยิง่ ขึน้ ซึง่ ส่งผล ต่อจ�ำนวนสมาชิกของแต่ละองค์กร จากการศึกษาพบว่า ห้างหุ้นส่วนจ�ำกัด ทริปเปิ้ล วิน มีเดีย และบริษัท อีกาซีน จ�ำกัด นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ของแต่ละองค์กรมีลักษณะ การเป็นสื่อประสม กล่าวคือ นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์น�ำเสนอตัวอักษร ข้อความ หรือ รูปภาพเหมือนนิตยสารฉบับเล่ม แต่ยังมีภาพเคลื่อนไหว 2 มิติ คลิปวีดิโอและเสียงเพลง ประกอบเนื้อหาประจ�ำฉบับและโฆษณา การเปิดหน้านิตยสารอิเล็กทรอนิกส์มีลักษณะ เป็นการเลือ่ นหน้าในรูปแบบ 3 มิติ เสมือนเปิดหน้านิตยสารฉบับเล่ม รวมถึงการขยายรูป การเลื่อนหน้าไปยังหน้าที่ต้องการอ่าน มี URLs ให้คลิกเพื่อไปยังหน้าเว็บเพจต่าง ๆ

ส�ำหรับบริษัท สยามสปอร์ต ซินดิเคท จ�ำกัด (มหาชน) ไม่มีการใช้เทคโนโลยี สือ่ ประสม องค์กรผลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ทมี่ ลี กั ษณะเป็นภาพนิง่ ไม่มภี าพเคลือ่ นไหว คลิปวีดิโอ และเสียงเพลง

อภิปรายผล ส่วนที่ 1 การแสวงหารูปแบบทางธุรกิจ (Business Model) ส�ำหรับนิตยสาร อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย

จากผลการวิจัย ชี้ให้เห็นว่า จ�ำนวนนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยมีอยู่ จ�ำกัด และทั้งหมดเป็นนิตยสารเฉพาะทาง ซึ่งมีประเด็นของเนื้อหาเกี่ยวข้องกับเรื่องใด เรื่องหนึ่งโดยเฉพาะ และกลุ่มของผู้อ่านมีความสนใจประเด็นของเนื้อหาที่มีร่วมกัน

องค์กรส่วนใหญ่ทผี่ ลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์เป็นองค์กรขนาดเล็ก และมุง่ เน้น การผลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์เป็นหลัก ซึง่ จากการวิจยั พบว่า ห้างหุน้ ส่วนจ�ำกัด ทริปเปิล้ วิน มีเดีย และบริษัท อีกาซีน จ�ำกัด มีรูปแบบทางธุรกิจ (Business Model) ที่ คล้ายคลึงกัน กล่าวคือ องค์กรทัง้ 2 แห่ง เปิดให้บริการดาวน์โหลดนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ โดยผูอ้ า่ นจะต้องสมัครสมาชิกโดยไม่เสียค่าใช้จา่ ยแต่อย่างใด เพือ่ เข้าสูร่ ะบบของเว็บไซต์ ของแต่ละองค์กร แล้วจึงสามารถท�ำการดาวน์โหลดนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ได้ตั้งแต่ฉบับ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

57

ปฐมฤกษ์จนถึงฉบับปัจจุบัน ทั้งนี้รายได้หลักขององค์กรมาจากการขายพื้นที่โฆษณา ซึ่ง ปัจจุบันห้างหุ้นส่วนจ�ำกัด ทริปเปิ้ล วิน มีเดีย และบริษัท อีกาซีน จ�ำกัด ได้ผลิตนิตยสาร อิเล็กทรอนิกส์มาแล้วเป็นจ�ำนวนทั้งสิ้น 23 ฉบับ และ 41 ฉบับตามล�ำดับ

นอกจากนี้ การวิจัยยังพบว่ามีองค์กรสื่อขนาดใหญ่เป็นจ�ำนวนน้อยมากที่ผลิต นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ จากกรณีศกึ ษาหนึง่ ในการวิจยั คือ บริษทั สยามสปอร์ต ซินดิเคท จ�ำกัด (มหาชน) ซึ่งเคยผลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ในชื่อหัวนิตยสารเดียวกับนิตยสาร ฉบับเล่ม แต่ท้ายที่สุดก็ยุติการผลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ไป ทั้งนี้รูปแบบทางธุรกิจของ บริษัท สยามสปอร์ต ซินดิเคท จ�ำกัด (มหาชน) คือ องค์กรเปิดให้บริการดาวน์โหลด นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ โดยผูอ้ า่ นจะต้องเสียค่าบริการรายเดือนในการสมัครสมาชิก เพือ่ เข้ า สู ่ ร ะบบหน้ า เว็ บ ไซต์ ข ององค์ ก ร แล้ ว จึ ง สามารถท�ำการดาวน์ โ หลดนิ ต ยสาร อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งมีเนื้อหาเหมือนกับนิตยสารฉบับเล่ม โดยผู้อ่านสามารถดาวน์โหลด นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ประจ�ำเดือนนั้น ๆ เพียงอย่างเดียว ทั้งนี้รายได้หลักขององค์กร มาจากค่าสมัครสมาชิกรายเดือนของผู้อ่าน

อย่างไรก็ดี ทางบริษัทพบว่าผู้ที่ได้ดาวน์โหลดเนื้อหาไป น�ำเนื้อหาไปโพสต์ต่อ ในเว็บไซต์อื่น ๆ รวมถึงเว็บไซต์บิททอร์เรนท์ ซึ่งเป็นโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่ใช้ในการ แลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างเครื่องคอมพิวเตอร์ด้วยกันโดยตรงผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต

จากคุณลักษณะดังกล่าวของเว็บไซต์บิททอร์เรนท์ท�ำให้ผู้ที่มีไฟล์ไฟล์นิตยสาร อิเล็กทรอนิกส์อยู่ในคอมพิวเตอร์สามารถแลกเปลี่ยนไฟล์นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ไปยัง ผู้อ่านอื่นต่อไปได้ในวงกว้าง และน�ำไปสู่การบริโภคเนื้อหาทั้งผ่านรูปแบบออนไลน์ และ ที่พิมพ์ออกมาเป็นตัวเล่มจนบริษัทประเมินว่าเกิดภาวะขาดทุนจากการละเมิดทรัพย์สิน ทางปัญญา จึงได้ยุติการผลิตไปในที่สุด

เมือ่ ประมวลภาพรวมสะท้อนให้เห็นว่าผูป้ ระกอบการนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ใน ประเทศไทยก�ำลังอยู่ในช่วงของการแสวงหารูปแบบทางธุรกิจที่เหมาะสมเพื่อสร้าง ความอยู่รอดและยั่งยืนทางธุรกิจ ซึ่งผู้วิจัยสรุปรูปแบบทางธุรกิจจ�ำนวน 3 รูปแบบ ดังนี้

รูปแบบที่ 1

องค์กรผูผ้ ลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์สร้างเนือ้ หาใหม่ โดยใช้การประชาสัมพันธ์ ผ่านรายการวิทยุ รายการโทรทัศน์ การโพสต์ตามเว็บไซต์ รวมถึงการประชาสัมพันธ์นอก สถานที่เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค โดยองค์กรเก็บเงินค่าสมาชิกจากผู้อ่าน ซึ่งเป็นรายได้เพียง แหล่งเดียวขององค์กร กล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ ผู้บริโภคต้องเสียค่าใช้จ่ายเพื่อเข้าถึงเนื้อหา นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ 58

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

รูปแบบที่ 2

องค์กรผูผ้ ลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์สร้างเนือ้ หาใหม่ โดยใช้การประชาสัมพันธ์ ผ่านรายการวิทยุ รายการโทรทัศน์ การโพสต์ตามเว็บไซต์ รวมถึงการประชาสัมพันธ์ นอกสถานทีเ่ พือ่ เข้าถึงผูบ้ ริโภค โดยองค์กรเปิดให้บริการดาวน์โหลดโดยไม่เสียค่าบริการ แต่อย่างใด ซึง่ สอดคล้องกับงานวิจยั ของวิไลวรรณ ธรรมจริยาพงศ์ (2550) ทีพ่ บว่าสาเหตุ ของการเลือกอ่านนิตยสารผู้หญิงออนไลน์มากที่สุด คือ การไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย ทั้งนี้ องค์กรมีรายได้จากการขายพืน้ ทีโ่ ฆษณาเก็บเงินค่าสมาชิกจากผูอ้ า่ น ซึง่ ขึน้ อยูก่ บั จ�ำนวน ครั้งของการดาวน์โหลดนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ของสมาชิก

รูปแบบที่ 3

องค์กรผูผ้ ลิตนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ใช้เนือ้ หาซำ �้ แต่มกี ารใช้สอื่ ประสมเพือ่ สร้าง ความแตกต่างระหว่างนิตยสารฉบับเล่มกับนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ ซึง่ เป็นไปในทางเดียว กับทีว่ รรคสร โหลทอง กล่าวโดยสรุปไว้วา่ การใช้สอื่ ประสมในนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์เพือ่ ต่อยอดหรือสอดแทรกเนือ้ หาทีไ่ ม่มใี นนิตยสารฉบับเล่ม ช่วยท�ำให้นติ ยสารอิเล็กทรอนิกส์ มีความน่าสนใจ

ทั้งนี้องค์กรใช้การประชาสัมพันธ์ผ่านรายการวิทยุ รายการโทรทัศน์ การโพสต์ ตามเว็บไซต์ รวมถึงการประชาสัมพันธ์นอกสถานที่เพื่อให้ผู้บริโภครับทราบ โดยองค์กร เปิดให้บริการดาวน์โหลดโดยไม่เสียค่าบริการแต่อย่างใด นอกจากนี้องค์กรมีรายได้จาก การขายพื้นที่โฆษณาในนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์แบบขายพ่วงกับการขายพื้นที่โฆษณาใน นิตยสารฉบับเล่ม

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

59

รูปที่ 5 รูปแบบทางธุรกิจของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์

ส่วนที่ 2 นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ภายใต้โครงสร้างพื้นฐานการบริโภคแบบเก่า

นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศพัฒนาแล้ว เช่น สหรัฐอเมริกา อังกฤษ หรือ ญี่ปุ่น ได้รับการตอบรับจากผู้อ่านเป็นอย่างดี ส่วนหนึ่งเป็นเพราะปัจจัยด้านโครงสร้าง พื้นฐานการสื่อสารภายในแต่ละประเทศ โดยเฉพาะเครือข่ายอินเทอร์เน็ตที่ครอบคลุม ทัว่ ประเทศ และค่าบริการรายเดือนของอินเทอร์เน็ตไม่สงู มากนัก ในช่วงกว่าสองทศวรรษ ทีผ่ า่ นมา ผูอ้ า่ นในประเทศอุตสาหกรรมได้มกี ารปรับเปลีย่ นพฤติกรรมการบริโภคสือ่ จาก สื่อเก่าไปสู่สื่อออนไลน์มากขึ้นเรื่อย ๆ ส่งผลให้ยอดจ�ำหน่ายสื่อสิ่งพิมพ์มีจ�ำนวนลดลง

แต่จากการศึกษาพบว่า นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยมีอยู่อย่างจ�ำกัด เนื่องจากลักษณะตลาดผู้บริโภคเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่มีคอมพิวเตอร์ ใช้อนิ เทอร์เน็ตความเร็วสูงในชีวติ ประจ�ำวัน และมีทกั ษะระดับหนึง่ ในการใช้คอมพิวเตอร์ และอินเทอร์เน็ต

ดังนั้น ผู้อ่านจะสามารถอ่านนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ได้ ก็ต่อเมื่อผู้อ่านมี คอมพิวเตอร์ มีทักษะทางสื่อใหม่ มีความสามารถในการจ่ายค่าบริการอินเทอร์เน็ต ความเร็วสูงรายเดือน รวมถึงผู้อ่านอยู่ในพื้นที่การให้บริการอินเทอร์เน็ต 60

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์เป็นนิตยสารทีอ่ ยูใ่ นรูปแบบของไฟล์คอมพิวเตอร์ มีขนาด ความจุใหญ่ ซึง่ ผูอ้ า่ นสามารถดาวน์โหลดผ่านทางเครือข่ายอินเทอร์เน็ตโดยใช้เวลาในการ ดาวน์โหลดมากหรือน้อยแตกต่างกันขึ้นอยู่กับความเร็วของอินเทอร์เน็ต

แต่ในปัจจุบันเครือข่ายอินเทอร์เน็ตในประเทศไทยยังมีการกระจุกตัวตามหัว เมืองใหญ่ ซึ่งยังไม่ครอบคลุมทั่วประเทศ รวมถึงผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตปล่อยสัญญาณ อินเทอร์เน็ตที่มีความเร็วของอินเทอร์เน็ตไม่เท่ากับที่ผู้บริการระบุไว้

แม้แนวโน้มของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์จะมีพัฒนาการทั้งรูปแบบ และปริมาณ ที่มากขึ้น แต่ยังมีอุปสรรค ดังต่อไปนี้

1) ผูอ้ า่ นประเทศไทยส่วนใหญ่มรี ายได้ และระดับการศึกษาอยูใ่ นเกณฑ์ตำ �่ ท�ำให้ ผูอ้ า่ นส่วนใหญ่ขาดโอกาส และขาดทักษะในการใช้อปุ กรณ์เทคโนโลยีเพือ่ เสริมสร้างความ รู้ให้แก่ตนเอง

2) ผู้รับสารในประเทศไทยมีลักษณะการบริโภคสื่อแบบเก่าอยู่ สิ่งเหล่านี้ท�ำให้ เกิดความเหลื่อมล�้ำในสังคมที่เกิดขึ้นอันเนื่องมาจากการมี และการไม่มีความสามารถใน การเข้าถึงข้อมูลข่าวสารของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ ผู้อ่านในประเทศไทยส่วนใหญ่ยังคง นิยมอ่านนิตยสารฉบับเล่ม เนื่องจากสามารถท�ำการซื้อขายตามร้านหนังสือหรือร้าน สะดวกซื้ อ ที่ มี อ ยู ่ ทั่ ว ประเทศ ซึ่ ง มี โ อกาสในการเข้ า ถึ ง มากกว่ า การอ่ า นนิ ต ยสาร อิเล็กทรอนิกส์ ด้วยเหตุนี้นิตยสารอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยจึงยังไม่เติบโตเท่าที่ควร

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

61

รายการอ้างอิง ภาษาไทย คู่คอมแมกาซีน. (2552). ก่อนจะมาเป็น CCMAG. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http:// www.coolcommag.com/index.php?option=com_content&view= article&id=54&Itemid=62. ดรุณี หิรัญรักษ์. (2530). นิตยสาร. กรุงเทพมหานคร : ภาควิชาการหนังสือพิมพ์ คณะ นิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ธงชัย สันติวงษ์. (2534). การตลาดส�ำหรับนักบริหาร. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพ์ไทย วัฒนาพานิช. ธนพร ลิ้มรุ่งสุโข. (2550). การวิเคราะห์แนวโน้มนิตยสารดิจิตอลในประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารสื่อสารมวลชน คณะ วารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ภัทรนันท์ ชัยพงศ์เกษม. (2550). เอกสารการสอนชุดวิชา การผลิตสือ่ สิง่ พิมพ์. นนทบุรี : มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. วิไลวรรณ ธรรมจริยาพงศ์. (2550). ปัจจัยที่มีผลต่อความสนใจอ่านนิตยสารผู้หญิง ออนไลน์ ข องนั ก ศึ ก ษาระดั บ บั ณ ฑิ ต ศึ ก ษาในเขตกรุ ง เทพมหานคร. วิ ท ยานิ พ นธ์ ป ริ ญ ญามหาบั ณ ฑิ ต สาขาวิ ช าเทคโนโลยี สื่ อ สารมวลชน มหาวิทยาลัยรามค�ำแหง. สิริชัย วงษ์สาธิตศาสตร์. (2549). สื่อออนไลน์………ช่องทางใหม่ในการรายงานข่าว ของสื่อมวลชนไทย. วารสารรามค�ำแหง 23 (มกราคม-มีนาคม 2549) : 43. สุกานดา วรพันธุ์พงศ์. (2551). เอกสารการสอนชุดวิชา การบริหารงานสื่อสิ่งพิมพ์. พิมพ์ครั้งที่ 1. นนทบุรี : มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. ภาษาอังกฤษ Aitken, B. (2009). Digital Magazine Experience 1,125% Growth Under Leadership of Brian Aitken. (Online). Available from: http:// briandaitken.com/2009/12/digital-magazine-experiences1125-growth-under-leadership-of-brian-aitken/.

Child, J. (1976). Organization: A Guide to Problems and Practices. London : Harper & Row publishers.

62

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

McQuail, D. (1987). Mass Communication Theory: An Introduce. 2nd edition. London : SAGE Publications Ltd..

Wikipedia. (2010). Online magazine. (Online). Available from: http:// wikipedia.org/.

Zinio. (2007). Report on Digital Publishing Demonstrates Growth. (Online).

Available from: http://www.zinio.com.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

63

วาระข่าวสารและทิศทางเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายประชานิยม ที่น�ำเสนอผ่านหนังสือพิมพ์ในยุครัฐบาลทักษิณและหลังรัฐบาลทักษิณ* News Agenda and Content Direction of Populist Policy as Presented in Newspaper During and Post Thaksin Shinawatra นพวงษ์ มังคละชน**

บทคัดย่อ

งานวิจยั นีม้ จี ดุ มุง่ หมายเพือ่ ศึกษาเนือ้ หาเกีย่ วกับนโยบายประชานิยม ทีน่ �ำเสนอ ในช่วงรัฐบาล พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร และรัฐบาลพลเอกสุรยุทธ์ จุลานนท์ ของหนังสือพิมพ์ มติชน ไทยรัฐ และกรุงเทพธุรกิจ โดยศึกษาเกีย่ วกับวาระข่าว ทิศทางเนือ้ หา รวมทัง้ ปัจจัย ที่เกี่ยวข้องกับการน�ำเสนอนโยบายประชานิยม โดยใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหาในส่วนของ ข่าวและบทบรรณาธิการเกีย่ วกับนโยบายประชานิยมทีส่ �ำคัญ คือ นโยบาย 30 บาท รักษา ทุกโรค นโยบายหวยบนดิน และนโยบายบ้านคนจน ในช่วงเวลาตั้งแต่วันที่ 9 กุมภาพันธ์ 2544 ถึงวันที่ 20 กันยายน 2550 และใช้วิธีการสัมภาษณ์บรรณาธิการและหัวหน้าข่าว

ผลการศึกษา พบว่า หนังสือพิมพ์น�ำเสนอวาระข่าวสารและทิศทางเนื้อหาใน รัฐบาลทักษิณแตกต่างจากรัฐบาลสุรยุทธ์ โดยในรัฐบาลทักษิณ หนังสือพิมพ์ให้ความส�ำคัญ แก่นโยบายหรือความคืบหน้าในการด�ำเนินนโยบาย แหล่งข่าวสารส่วนใหญ่เป็นภาครัฐ ส่ ว นในรั ฐ บาลสุ ร ยุ ท ธ์ หนั ง สื อ พิ ม พ์ ใ ห้ ค วามส�ำคั ญ กั บ การน�ำเสนอเรื่ อ งการแก้ ไข ปรับเปลี่ยน และตรวจสอบการทุจริตของรัฐบาลทักษิณ โดยที่แหล่งข่าวสารส่วนใหญ่คือ องค์กรเฉพาะกิจ * บทความนี้ได้มีการแก้ไขเพิ่มเติมจาก “วาระข่าวสารและทิศทางเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายประชานิยม ที่ น�ำเสนอผ่ า นหนั ง สื อ พิ ม พ์ ใ นยุ ค รั ฐ บาลทั ก ษิ ณ และหลั ง รั ฐ บาลทั ก ษิ ณ ” วิ ท ยานิ พ นธ์ ม หาบั ณ ฑิ ต คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ** นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวารสารสนเทศ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (2554) ปัจจุบนั ท�ำงานด้านวิจยั ให้ กับคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

64

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

นโยบาย 30 บาท รักษาทุกโรค ในรัฐบาลทักษิณ ถูกน�ำเสนอว่าเป็นนโยบายที่ ให้สิทธิการรักษาครอบคลุมเกือบทุกโรค แต่มีปัญหาเรื่องการบริหารจัดการ และเกิด ความขัดแย้งขึ้นระหว่างข้าราชการและนักการเมือง ส่วนในรัฐบาลสุรยุทธ์ น�ำเสนอไปที่ ความบกพร่องในการจัดสรรงบประมาณของรัฐบาลทักษิณ

ส�ำหรับนโยบายหวยบนดิน ในรัฐบาลทักษิณ ถูกน�ำเสนอว่าเป็นนโยบายที่ช่วย แก้ปัญหาผู้มีอิทธิพล แต่ท�ำให้เกิดปัญหาทางสังคม เป็นนโยบายที่ได้รับทั้งการสนับสนุน และคัดค้าน ส่วนในรัฐบาลสุรยุทธ์น�ำเสนอไปที่การใช้จ่ายเงินอย่างไม่โปร่งใสและมอมเมา สังคม เป็นนโยบายที่ได้รับทั้งการสนับสนุน คัดค้าน และได้รับข้อเสนอแนะต่างๆ

ส่วนนโยบายบ้านคนจน ในรัฐบาลทักษิณ ถูกน�ำเสนอว่าเป็นนโยบายทีช่ ว่ ยเหลือ ให้คนยากจนมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น แต่ในรัฐบาลสุรยุทธ์ น�ำเสนอว่าเป็นนโยบายที่มีการ ทุจริต และโครงการไม่มีคุณภาพท�ำให้ประชาชนเดือดร้อนและประเทศชาติเสียหาย

หนังสือพิมพ์แต่ละประเภทน�ำเสนอเนื้อหาแตกต่างกัน โดยหนังสือพิมพ์แนว ธุรกิจมักให้ความส�ำคัญกับประเด็นข่าวเกีย่ วกับความคิดเห็นหรือปฏิกริ ยิ าของบุคคลหรือ องค์กรอืน่ ทีม่ ตี อ่ นโยบายของรัฐ มากกว่าประเด็นเกีย่ วกับนโยบายหรือความคืบหน้าของ นโยบายเหมือนอย่างหนังสือพิมพ์ประเภทอื่น

การน�ำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายประชานิยม ถูกก�ำหนดโดยวิจารญาณของ นักข่าว จุดยืนขององค์กรหนังสือพิมพ์ สภาพการณ์ทางสังคม พฤติกรรมของรัฐบาล กระบวนการและขั้นตอนของนโยบายประชานิยม และคุณค่าทางข่าวของนโยบาย ประชานิยม ค�ำส�ำคัญ : วาระข่าวสาร, ทิศทางเนื้อหา, นโยบายประชานิยม, ทักษิณ ชินวัตร, ยุคหลัง รัฐบาลทักษิณ

Abstract

This study aims at studying content about populist policies implemented during the Thaksin Shinawatra administration and the interim administration under Gen Surayud Chullanont in three selected newspapersMatichon, Thai Rath and Krungthep Thurakit. Content analysis of news and editorials about major populist policies namely-universal healthcare, Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

65

affordable housing program and legalized lottery policy-was conducted between 9 February 2001 and 20 September 2007, alongside in-depth interviews with editors and news chiefs at the respective newspapers.

The research has these findings. The studied newspapers presented different news agenda and content direction during the Thaksin administration from the Surayud administration. During Thaksin administration, the newspapers put emphasis on policy and progress in policy implementation. Most of the news sources found are from government sector. During the Surayud administration, the newspapers put more emphasis on the policy change and adjustment, as well as anti-corruption policy. Most of the news sources are independent committees.

The 30-baht universal healthcare policy was presented during Thaksin administration as a policy that enabled health care rights of citizens but had problems in terms of management which led to conflict between civil servants and politicians. As for the Surayud government, the news was presented in the direction that pointed to the flaw of budget allocation during the Thaksin administration.

As for the legalized lottery policy, it was presented in the selected papers as a policy that helped resolve the problem of power warlords but it led to social problem that received both supports and opposition. During the Surayud government, the same policy was presented as non-transparent and bad for the society.

With respect to affordable housing program policy, it was presented during the Thaksin administration as a policy that assisted poor people for a better living while during the Surayud government it was presented as a corrupt and substandard policy that affects the people and the country.

All the studied newspapers presented their content differently. Business newspapers stress issues about opinions and reactions of people towards government policy rather than progress in policy implementation as in other newspapers.

66

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

In all, it could be concluded that news presentation about populist policies are determined by the judgment of journalists, newspapers’ standpoint, social situation, government behavior, processes and steps of populist policy and news values.

Keywords : News Agenda, Content Direction, Populist Policy, Thaksin Shinawatra, Post Thaksin Shinawatra

บทน�ำ

ปรากฏการณ์นโยบายประชานิยม กลายเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในสังคมไทย เมื่อพรรคไทยรักไทย ซึ่งมี พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร เป็นหัวหน้าพรรค ได้ประกาศใช้ “นโยบายทีเ่ ข้าถึงคนยากจน” หรือทีร่ จู้ กั กันดีในฐานะ “นโยบายประชานิยม” หรือ นโยบาย Populism เป็นตัวชูโรง และเป็นเครื่องมือหวังเก็บคะแนนเสียงในการเลือกตั้งเมื่อปี พ.ศ. 2544

ก่อน พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร จะได้รับชัยชนะในการเลือกตั้งครั้งนั้น ค�ำว่า Populism หรือ populist แทบไม่มีใครใช้กันในวงวิชาการ ในสื่อมวลชน หรือในสังคม วงกว้าง

ค�ำว่า Populism เขียนเป็นภาษาอังกฤษในความหมายเชิงลบแบบละตินอเมริกา1 และถูกน�ำมาประยุกต์ใช้เรียกนโยบายของรัฐบาล พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ในเชิงวิพากษ์ หรือติเตือนนั้น เริ่มจากนิตยสารฟาร์อีสเทิร์น อีโคโนมิก รีวิว (Far Eastern Economic Review) ฉบับวันที่ 18 มกราคม 2544 ในเวลาหลังการเลือกตั้งไม่นานนัก

ในช่วงเวลานัน้ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ได้จดั เวทีอภิปราย ขึน้ โดยพิชติ ลิขติ กิจถาวร และนิพนธ์ พัวพงศกร อาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์ ได้แปล Populism ว่า “ประชานิยม” นับตั้งแต่นั้นมาค�ำว่า “ประชานิยม” ก็ใช้กันอย่างแพร่หลายในเชิงวิพากษ์วิจารณ์เป็นหลัก ประชานิยมแบบฉบับละตินอเมริกาเป็นขบวนการทางการเมืองปกติ ซึง่ เกีย่ วข้องกับการชิงชัยในการเลือก ตั้งเป็นหลัก โดยการขึ้นสู่อ�ำนาจอาศัยแนวนโยบายและอาศัยความโดดเด่นของผู้น�ำ ซึ่งลงสมัครรับเลือกตั้ง เป็นประธานาธิบดีมาระดมความสนับสนุนจากกรรมกร ผู้ใช้แรงงาน และคนยากไร้ในเมืองเป็นส�ำคัญ ให้ บทบาทและความส�ำคัญแก่พรรค หรือกลุ่ม สมาคม สถาบันต่างๆ ค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบกับบทบาทของ ผู้น�ำในการเชื่อมโยงกับประชาชน 1

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

67

เมื่อย้อนกลับไปดูประวัติศาสตร์การเมืองไทย จะพบว่า “นโยบายประชานิยม” ไม่ใช่เรื่องใหม่ ในสมัยรัฐบาล ม.ร.ว.คึกฤทธิ์ ปราโมช ได้ผลักดันนโยบายที่มีลักษณะ ประชานิยม นัน่ คือ “นโยบายเงินผัน” ซึง่ เป็นนโยบายทีส่ ร้างชือ่ เสียงให้กบั พรรคมากทีส่ ดุ หรือในสมัยรัฐบาลพลเอก ชวลิต ยงใจยุทธ ที่ประกาศใช้นโยบายที่มุ่งหวังคะแนนเสียง จากประชาชนในเขตพื้นที่ชนบท โดยเฉพาะพื้นที่ภาคอีสานเป็นส�ำคัญด้วยการประกาศ “นโยบายอีสานเขียว” และชูประเด็นนายกฯมาจากภาคอีสาน จนประสบความส�ำเร็จได้ บริหารประเทศ

อย่างไรก็ตาม นโยบายประชานิยมของรัฐบาลทักษิณนั้นมีลักษณะแตกต่างจาก นโยบายประชานิยมของรัฐบาลอื่นๆ ที่เคยมีมาในอดีต กล่าวคือ นโยบายของรัฐบาล ทักษิณเป็นนโยบายที่ครอบคลุมในทุกๆ ด้านของสังคม และใช้อาณาเขตทั้งประเทศเป็น พื้นที่ในการน�ำนโยบายไปใช้ เช่น นโยบายด้านการเกษตร ให้ความช่วยเหลือเรื่องการพัก ช�ำระหนี้ นโยบายด้านเศรษฐกิจ จัดตัง้ กองทุนหมูบ่ า้ นและชุมชนเมืองแห่งละ 1 ล้านบาท นโยบายสาธารณสุข รักษาทุกโรค 30 บาท เป็นต้น ในขณะที่นโยบายของรัฐบาล ม.ร.ว.คึกฤทธิ์นั้นแม้จะใช้ฐานคิดทั่วประเทศในการประกาศใช้นโยบาย แต่นโยบายไม่ ครอบคลุมในทุกๆ ด้าน มีเพียงนโยบายเงินผันเท่านั้นที่สร้างความรู้จักและจดจ�ำแก่ คนทั่วไป ขณะที่รัฐบาลพลเอกชวลิตกับโครงการอีสานเขียว มุ่งเน้นการหาเสียงในพื้นที่ ภาคอีสานซึ่งเป็นพื้นที่เป้าหมายของพรรคเท่านั้น

การวิพากษ์วิจารณ์นโยบายประชานิยมของรัฐบาลทักษิณ มีจ�ำนวนไม่น้อย ที่สะท้อนออกสู่สังคมโดยผ่านสื่อมวลชนอย่างสื่อหนังสือพิมพ์ ซึ่งถือเป็นบทบาท ทางการเมืองที่ส�ำคัญของหนังสือพิมพ์ ในการสนับสนุนนโยบายที่เห็นว่าเป็นประโยชน์ หรือมีผลดีตอ่ ประชาชนอย่างแท้จริง รวมทัง้ เสนอแนะแนวทางในการด�ำเนินงานแก่รฐั บาล บางครัง้ แนวทางทีห่ นังสือพิมพ์น�ำเสนอ อาจส่งผลให้รฐั บาลได้รบั การยอมรับจากประชาชน ให้ท�ำหน้าที่บริหารประเทศต่อไป

ที่ผ่านมา การศึกษาวิจัยบทบาทของหนังสือพิมพ์ที่มีต่อนโยบายของรัฐบาลยัง ปรากฏให้เห็นไม่มากนัก โดยเฉพาะนโยบายซึ่งเป็นที่ถกเถียงวิพากษ์วิจารณ์ในวงกว้าง และส่งผลกระทบต่อประชาชนในหลายๆ ด้าน อย่างเช่น นโยบายประชานิยม ขณะที่ การศึกษาวิจัยเกี่ยวกับนโยบายประชานิยมของนายกฯทักษิณดังที่ปรากฏให้เห็นอยู่บ้าง นั้น ส่วนใหญ่เป็นการศึกษาวิจัยในบริบทของสาขาวิชารัฐศาสตร์ ส่วนการศึกษาวิจัยใน บริบทของสือ่ มวลชนอย่างสือ่ หนังสือพิมพ์ทมี่ ตี อ่ นโยบายดังกล่าวในสาขานิเทศศาสตร์ยงั ปรากฏให้เห็นไม่มากนักเช่นเดียวกัน 68

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ดังนัน้ ในงานวิจยั นีจ้ งึ มุง่ ศึกษาบทบาททางการเมืองของสือ่ หนังสือพิมพ์ในการ เสนอข่าวสารและความคิดเห็นเกีย่ วกับนโยบายประชานิยมของรัฐบาลทักษิณ โดยจะศึกษา วาระข่าวสารและทิศทางเนื้อหาของหนังสือพิมพ์ ซึ่งรวมถึงการใช้พื้นที่สื่อหนังสือพิมพ์ เป็นช่องทางสร้างการโฆษณาชวนเชื่อ และถ่ายทอดอุดมการณ์ของรัฐบาล โดยมุ่งศึกษา การน�ำเสนอนโยบายประชานิยมเปรียบเทียบในสมัยรัฐบาลทักษิณ และหลังรัฐบาลทักษิณ หรือรัฐบาลสุรยุทธ์ ซึ่งเป็นรัฐบาลที่ถูกจัดตั้งขึ้นโดยคณะมนตรีความมั่นคงแห่งชาติที่ท�ำ รัฐประหารรัฐบาลทักษิณ เป็นรัฐบาลที่มีจุดยืนแตกต่างกับรัฐบาลทักษิณ ตลอดจนศึกษา ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการน�ำเสนอเนื้อหาดังกล่าวด้วย

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. วาระข่าวสาร และทิศทางหรือกรอบเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายประชานิยมของ หนังสือพิมพ์ในสมัยทีร่ ฐั บาลทักษิณมีอ�ำนาจบริหารปกครองประเทศและหลังหมดอ�ำนาจ ไปเป็นอย่างไร มีความแตกต่างกันหรือไม่ อย่างไร

2. หนังสือพิมพ์เชิงคุณภาพ หนังสือพิมพ์เชิงปริมาณ และหนังสือพิมพ์แนวธุรกิจ มีวาระข่าวสาร และทิศทางหรือกรอบเนือ้ หาเกีย่ วกับนโยบายประชานิยมแตกต่างกันหรือ ไม่ อย่างไร และปัจจัยใดมีผลต่อวาระข่าวสาร และทิศทางหรือกรอบเนื้อหาดังกล่าว

ขอบเขตของการวิจัย

1. งานวิจัยนี้ศึกษาเนื้อหาของหนังสือพิมพ์ในแง่ของวาระข่าวสาร และทิศทาง เนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายประชานิยมของหนังสือพิมพ์ 3 ประเภท ได้แก่ หนังสือพิมพ์ เชิงปริมาณ หนังสือพิมพ์เชิงคุณภาพ และหนังสือพิมพ์แนวธุรกิจ เนือ่ งจากแนวคิดในการ แบ่งประเภทหนังสือพิมพ์ ได้แบ่งเป็น 3 ประเภทหลักๆ การเลือกศึกษาทั้ง 3 ประเภท เพื่อดูว่าหนังสือพิมพ์แต่ละประเภทซึ่งมีแนวทางน�ำเสนอเนื้อหาเน้นหนักไปทางใด ทางหนึ่งนั้นจะน�ำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายประชานิยมไปในแนวทางเดียวกันหรือไม่ อย่างไร

2. งานวิจัยนี้มุ่งศึกษานโยบายประชานิยมของรัฐบาลทักษิณเท่านั้น โดยเฉพาะ นโยบายประชานิยมที่ได้รับความสนใจในวงกว้าง เป็นที่กล่าวถึง วิเคราะห์ และวิพากษ์ วิจารณ์กันอย่างกว้างขวางในสังคม ได้แก่นโยบาย 30 บาทรักษาทุกโรค นโยบายหวย บนดิน และนโยบายบ้านคนจน

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

69

3. ช่วงเวลาที่สนใจศึกษา แบ่งเป็น 2 ช่วง ได้แก่

ช่วงที่ 1 ในสมัยรัฐบาล พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร บริหารปกครองประเทศ ทั้ง รัฐบาลทักษิณ 1 และรัฐบาลทักษิณ 2 โดยศึกษาตั้งแต่วันที่ 9 กุมภาพันธ์ 2544 จนถึง วันที่ 19 กันยายน 2549 เป็นระยะเวลารวม 5 ปี 7 เดือน 9 วัน

ช่วงที่ 2 ในสมัยทีร่ ฐั บาลทักษิณหมดอ�ำนาจในการบริหารปกครองประเทศ จาก การยึดอ�ำนาจการปกครองโดยคณะปฏิรูปการปกครองในระบอบประชาธิปไตย อันมี พระมหากษัตริยท์ รงเป็นประมุข (คปค.) (ยุคของรัฐบาลพลเอกสุรยุทธ์ จุลานนท์) โดยศึกษา ตัง้ แต่วนั ที่ 20 กันยายน 2549 จนถึงวันที่ 19 กันยายน 2550 เป็นระยะเวลารวม 1 ปี

แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

งานวิจัยนี้มีแนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้องดังนี้

นโยบายประชานิยม

ความหมายของประชานิยม

ค�ำว่า “ประชานิยม” แปลมาจากค�ำภาษาอังกฤษว่า populism มีรากศัพท์ มาจากภาษาละตินว่า "populus" ซึง่ มีความหมายว่า "ประชาชน" เมือ่ น�ำมาใช้ในทางการ เมือง ค�ำนีม้ นี ยั ไปในทางตรงข้ามกับการปกครองโดยคนส่วนน้อย เช่น เจ้าขุนมูลนายและ ชนชั้นผู้ดี (Elite) ซึ่งมีสิทธิพิเศษเหนือคนส่วนใหญ่ และมักใช้อ�ำนาจรัฐเพื่อประโยชน์ ของตนเองและพวกพ้อง

เรืองวิทย์ เกษสุวรรณ ได้สรุปความหมายของประชานิยมที่ใช้กันในแง่การเมือง คือ การเล่นการเมืองที่ใช้คนจนเป็นฐานอ�ำนาจ โดยการระดมก�ำลังมวลชนและคนรวย ใช้วิธีหยิบยื่นสิ่งของให้คนจนอย่างจ�ำกัด แต่มีผลให้การเมืองหันเหออกจากปัญหาเชิง โครงสร้างและชนชัน้ เปลีย่ นมาแข่งขันกันหยิบยืน่ สิง่ ของให้คนจน อันเป็นการสร้างจิตส�ำนึก จอมปลอม และขาดความรับผิดชอบทางเศรษฐกิจและการเมือง

ก่อนการเกิดขึ้นของพรรคไทยรักไทยนั้น นโยบายของรัฐบาลมักจะได้มาจาก การก�ำหนดของเทคโนแครตหรือข้าราชการนักวิชาการ เช่น จากส�ำนักงานคณะกรรมการ พัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติหรือสภาพัฒน์ฯ มากกว่าจะมาจากนักการเมือง เมื่อมีการก่อตั้งพรรคไทยรักไทย การก�ำหนดนโยบายได้เปลี่ยนโฉมหน้าไป เพราะพรรค ไทยรักไทยมีนโยบายของตัวเอง สภาพัฒน์หรือหน่วยราชการอื่นที่เคยมีบทบาทในการ ก�ำหนดนโยบายเป็นเพียงส่วนเสริมทีค่ อยน�ำเอานโยบายกว้าง ๆ ของพรรคไทยรักไทยไป แปรเป็นรูปธรรมและน�ำไปปฏิบัติ 70

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

แนวคิดเชิงปรัชญาเรื่องการเป็นศัตรูกันของประชานิยม

ในเชิงปรัชญา เออร์เนสโต ลาเกา (Emesto Laclau) ชี้ให้เห็นว่าประชานิยมใช้ แนวคิดการเป็นศัตรูกัน (antagonism) สร้างพรมแดนการเมืองและใช้เป็นก�ำแพงแบ่ง ความเป็นฝักเป็นฝ่าย กระบวนการของความคิดนี้จะสร้างวาทกรรมหรือกรอบแนวคิด ชุดใหม่ทตี่ อ่ ต้านสถานภาพเดิม (anti-status discourse) เพือ่ ก�ำหนดพืน้ ทีท่ างการเมือง ใหม่ ประชานิยมแยกสังคมออกเป็น 2 ส่วน คือ พื้นที่ของประชาชน (the people) กับคนอื่น (the other) พร้อมกับสร้างสัญลักษณ์ทางการเมือง อ้างว่าก�ำลังต่อสู้กับ พวกเก่าซึง่ เป็นการกระท�ำเพือ่ ประชาชนและมีเพียงกลุม่ ของตนเท่านัน้ ทีท่ �ำเพือ่ ประชาชน ส่วนคนอื่นเป็นฝ่ายตรงข้ามที่คอยขัดขวางประชาชน

กระบวนการสร้างความเป็นศัตรูนี้มีความส�ำคัญ เพราะเป็นกระบวนการสร้าง เอกลักษณ์ ท�ำให้ประชาชนมีความรู้สึกว่าตนมีฐานะ 2 ด้านพร้อมกัน ด้านหนึ่ง ได้แก่ การเกิดตัวตนและความรู้สึกว่าตัวเองได้รับการเอาใจใส่จากผู้น�ำ ส่วนอีกด้านหนึ่งก�ำลัง ถูกกระท�ำและถูกเอารัดเอาเปรียบจากศัตรูประชาชน ท�ำให้ประชาชนเกิดความรู้สึก ร่วมกันภายใต้การกุมอ�ำนาจของผู้น�ำ ส่วนค�ำว่า “คนอื่น” อาจมีความหมายทางด้าน เศรษฐกิจหรือการเมือง หรือมีลกั ษณะร่วมกันทัง้ สองอย่าง เช่น พวกคนรวย พวกชนชัน้ น�ำ พวกนักการเมือง พวกมหาอ�ำนาจต่างประเทศ หรือพวกอะไรก็ได้ที่กีดกันคนจน

ทฤษฎีการก�ำหนดวาระข่าวสาร (Agenda Setting Theory)

ทฤษฎีนอี้ ธิบายบทบาทของสือ่ มวลชนในการเสนอเรือ่ งราวต่างๆ แก่ประชาชน ให้เกิดความสนใจ น�ำมาคิด และพิจารณาให้ความส�ำคัญ ซึง่ สือ่ มวลชนมักสนใจต่อประเด็น ปัญหาบางอย่าง และละเลยปัญหาอื่นๆ อันอาจส่งผลต่อมติมหาชน ท�ำให้ประชาชนมี ความรับรู้เกี่ยวกับสิ่งต่างๆ ที่สื่อมวลชนกล่าวถึง รวมทั้งเอาระดับความส�ำคัญตามที่สื่อ ได้ก�ำหนดประเด็นต่างๆ เหล่านั้นไว้ โดยเบอร์นาร์ด โคเฮน (Bernard C. Cohen) กล่าวว่า สื่อมวลชนอาจเบนความสนใจของผู้รับสารได้ โดยการบอกผู้อ่านว่าอะไรเป็น เรื่องที่ควรให้ความส�ำคัญ (อ้างถึงในอมรรัตน์ มหิทธิรุกข์, 2546)

ขณะที่แม็คเคว็ลและวินดาห์ล (McQuail & Windahl,1986) เห็นว่าต้องมอง ให้ลึกลงไปว่า วาระต่างๆ ที่สื่อน�ำเสนอนั้นมีที่มาจากใครบ้าง เช่น สถาบันหรือองค์กร อย่างพรรคการเมืองก�ำหนดวาระผ่านสือ่ เพือ่ การสร้างสาธารณมติในเรือ่ งทีพ่ รรคต้องการ ในขณะทีถ่ า้ เป็นวาระทีก่ �ำหนดขึน้ โดยกลุม่ พลเมืองหรือปัจเจกบุคคล เป็นการก�ำหนดวาระ เพื่อสื่อสารจากคนข้างล่างไปสู่กลุ่มชนชั้นน�ำในทางสังคมและการเมือง การก�ำหนดวาระ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

71

ของสือ่ มวลชนจึงต้องมองอย่างแยกแยะด้วยว่า เป็นการก�ำหนดวาระของใคร เพือ่ สือ่ สาร ไปยังคนกลุ่มใด และต้องมองดูว่าสื่อมวลชนเสนอวาระเหล่านั้นด้วยความสนใจใน ประโยชน์สาธารณะของเรื่องที่เกิดขึ้นอย่างแท้จริง หรือว่าเป็นการให้ความร่วมมือกับ ชนชั้นน�ำและกลุ่มการเมืองที่มีอ�ำนาจอยู่ในสังคมเพื่อสร้างมติที่จะเป็นประโยชน์ต่อ ชนชั้นน�ำเท่านั้น

ในส่วนนี้แม็คเคว็ล (McQuail, 1987) ได้ชี้ให้เห็นว่ากระบวนการก�ำหนดวาระ ข่าวสารนั้นเกี่ยวข้องด้วยวาระที่มาจาก 3 แหล่งด้วยกัน คือ (1) วาระเชิงนโยบายจาก นักการเมืองหรือกลุม่ ทีม่ บี ทบาทในสังคม (2) วาระจากสือ่ มวลชนในกระบวนการของการ รักษาประตูที่คัดเลือกข่าวสารเหตุการณ์ หรือประเด็นที่มีมูลค่าข่าว (news values) และ เป็นที่สนใจของกลุ่มผู้อ่าน และ (3) วาระจากสาธารณชนผู้สนใจและรับรู้ว่าเรื่องใดส�ำคัญ ซึ่งอาจจะมาจากประสบการณ์ตรงจากปัญหาในสังคมหรือการรับรู้ผ่านสื่อมวลชน

โรเจอร์สกับเดียริ่ง (Rogers and Dearing, 1988) สร้างแบบจ�ำลองแสดง ความสัมพันธ์ของวาระข่าวสาร 3 แหล่งคือ วาระข่าวสารของสือ่ (media agenda) วาระ ข่าวสารสาธารณะ (public agenda) และวาระข่าวสารนโยบาย (policy agenda) โดย ทัง้ 3 แหล่งทีม่ าของวาระข่าวสารในสังคมนีต้ า่ งมีอทิ ธิพลซึง่ กันและกันในการก�ำหนดวาระ ข่าวสาร นอกจากนี้ กระบวนการการก�ำหนดวาระข่าวสารนี้ยังได้รับอิทธิพลจากปัจจัย แวดล้อมอื่นๆ เช่น (1) จากกระบวนการของผู้รักษาประตูในองค์กรสื่อมวลชนเองที่ คัดเลือกประเด็นข่าวสารตามนโยบายและมูลค่าข่าว (2) จากการติดต่อสื่อสาร อภิปราย ถกเถียง หรือมีปฏิสมั พันธ์ของบุคคลในระดับต่างๆ ในสังคม และ (3) จากสภาพทีแ่ ท้จริง ของสังคมว่าขณะนั้นมีเรื่องอะไรที่เป็นวาระส�ำคัญจ�ำเป็นจริงๆ เช่น เป็นช่วงวิกฤต เศรษฐกิจ หรืออยู่ระหว่างการผลัดเปลี่ยนทางการเมือง หรือมีปรากฏการณ์ที่เป็นภัยต่อ สวัสดิภาพในสังคม เป็นต้น

ภาพที่ 1 องค์ประกอบส�ำคัญของกระบวนการก�ำหนดวาระข่าวสาร 72

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

แนวคิดเรื่องการวางกรอบ (Framing)

Claes H. de Vreese (2005) กล่าวว่า สื่อมวลชนก�ำหนดความคิดของสังคม (public opinion) ด้วยวิธีการวางกรอบให้กับเหตุการณ์และประเด็น โดยการน�ำเสนอ และให้ค�ำจ�ำกัดความแก่ประเด็นในฐานะทีเ่ ป็นผูท้ �ำการสือ่ สาร แนวคิดเรือ่ งการวางกรอบ เป็นแนวทางให้กับการตรวจสอบเนื้อหาในสื่อ และการศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างสื่อ กับความคิดของสังคม

การศึกษาเกี่ยวกับกรอบในทางการสื่อสารมวลชนถูกมองใน 2 ลักษณะ คือ กรอบในฐานะที่เป็นตัวสร้างข่าว หรือน�ำเสนอข่าว (presenting news) และกรอบใน ฐานะที่เป็นตัวท�ำความเข้าใจกับข่าว (comprehending news) แนวคิดทั้ง 2 ลักษณะ ดังกล่าวจึงจ�ำแนกออกได้เป็นกรอบของสือ่ หรือกรอบของข่าว (media or news frame) กับกรอบของผู้รับสารหรือกรอบของปัจเจกบุคคล (audience or individual frame)

กรอบของสื่อ หรือกรอบของข่าว

กรอบของข่าว คือ โครงสร้างข่าวที่ได้รับการจัดระเบียบด้วยวิธีการต่างๆ โดย สือ่ มวลชน เพือ่ ใช้ในการน�ำเสนอมุมมอง หรือทัศนะทีม่ ตี อ่ ข่าว รวมทัง้ กรอบของข่าวอาจ จะเป็นแก่นเรื่อง (Theme) หรือรูปแบบ (Style) ที่ถูกใช้เพื่อท�ำให้เรื่องนั้นดึงดูดใจผู้อ่าน และอาจจะส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจในประเด็นต่างๆ ของผู้อ่าน ทั้งในทางตรงหรือ ทางอ้อมได้ ดังที่ James W. Tankard (1991) กล่าวว่า สื่อจะก�ำหนดกรอบในการ ตีความประเด็นทางสังคม การก�ำหนดกรอบขององค์กรข่าวก็คอื การจัดระเบียบความคิด ส�ำคัญเกีย่ วกับเนือ้ หาข่าวทีน่ �ำเสนอเสียใหม่ให้สอดคล้องกับบริบทและชีใ้ ห้เห็นว่าประเด็น ข่าวคืออะไรโดยใช้วธิ กี ารเลือกสรร (selective) การเน้นย�ำ ้ (emphasis) การตัดออกหรือ ละเลย (exclusion) และการชีแ้ จงรายละเอียดหรือการขยายความ (elaboration) ซึง่ บาง ครั้งก็จะสะท้อนออกมาผ่านกลไกต่างๆ ของการเขียน เช่น พาดหัวข่าว (headlines) ความน�ำ (leads) การยกบางค�ำพูดมาเน้น (pull quotes) หรือการใช้ย่อหน้าส�ำคัญ (nut graphs)

สื่อสร้างกรอบเพื่อก�ำหนดใจความส�ำคัญของเหตุการณ์และประเด็นที่น�ำเสนอ เพื่อให้ผู้อ่านหรือผู้ชมน�ำกรอบที่สื่อสร้างขึ้นเหล่านั้นมาใช้ในการตีความ พูดคุย ถกเถียง หรืออภิปรายกันเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในสังคม ทั้งนี้เพราะกรอบของสื่อเป็น ความคิดหลัก หรือเค้าโครง (story line) ที่ให้ความหมายของเหตุการณ์ที่น�ำเสนอ โดย จะชี้น�ำเราว่าควรจะโต้เถียงเกี่ยวกับอะไร และอะไรคือใจความหรือจุดส�ำคัญของประเด็น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

73

Robert Entman (1993) กล่าวว่า การวางกรอบเกี่ยวข้องกับ “การเลือกสรร” (selection) บางแง่มุม หรือบางมุมมองของความเป็นจริง และ “การท�ำให้โดดเด่น” (salience) โดยท�ำให้ส่วนนั้นๆ ของข้อมูลสามารถสังเกตเห็นได้ง่ายขึ้น มีความหมาย ลึกซึ้ง และน่าจดจ�ำมากขึ้นในสายตาของผู้รับสาร กระบวนการวางกรอบได้เลือกเอา บางส่วนของข่าวสารมารายงานโดยถูกเน้นและให้ความส�ำคัญมาก ขณะที่บางส่วนก็ถูก ละทิ้งหรือลดทอนอย่างจงใจ

ดังนัน้ กรอบจึงเป็นการ “นิยามปัญหา” (define problems) “วิเคราะห์สาเหตุ” (diagnose causes) โดยระบุสิ่งที่ท�ำให้เกิดปัญหา “ประเมินค่าทางศีลธรรม” (make moral judgements) โดยประเมินค่าตัวที่เป็นสาเหตุและผลกระทบของมัน และแนะน�ำ วิธีแก้ไขโดยการน�ำเสนอและให้เหตุผลสนับสนุน “การแก้ไขปัญหา” (treatments for the problems) โดยเฉพาะกรอบในข่าวการเมืองได้เรียกความสนใจโดยน�ำเสนอบางส่วน ของความจริงและอ�ำพรางบางส่วนเอาไว้ ซึง่ อาจท�ำให้ผชู้ มหรือผูอ้ า่ นมีปฏิกริ ยิ าทีต่ า่ งกัน ดั ง นั้ น การวางกรอบจึ ง การเป็ น กลไกส�ำคั ญ ในการถ่ า ยทอดอุ ด มการณ์ ผ ่ า นข่ า ว ด้วยเหตุนี้ข่าวจึงไม่ได้เป็นเครื่องมือในการส่งผ่านความจริงแต่เป็นแหล่งถ่ายทอด อุดมการณ์

ทฤษฎีการครองอ�ำนาจน�ำ (Theory of Hegemony)

ค�ำว่า "Hegemony" มาจากภาษากรีกว่า "Hegemon" หมายถึง การน�ำ (leading) การมีอ�ำนาจเหนือผู้อื่น (prominent power) มักจะมุ่งใช้ในความหมายของ การครองอ�ำนาจทางการเมือง (political dominance) เป็นส่วนใหญ่ และถูกน�ำมาใช้ แทนความหมายในภาษาไทยแตกต่างกันไป ในงานวิจัยชิ้นนี้ผู้วิจัยเลือกใช้ค�ำว่า "การ ครองอ�ำนาจน�ำ" ตามที่วัชรพล พุทธรักษา ได้ให้ความเห็นว่าเป็นค�ำที่เหมาะสมกับ การน�ำมาใช้เป็นกรอบในการอธิบายรัฐบาลทักษิณมากทีส่ ดุ เนือ่ งจากค�ำดังกล่าวได้สอื่ ถึง สภาวะที่สังคมการเมืองไทยได้ประสบมาช่วงปี 2544-2548 ที่มีรัฐบาลทักษิณเป็นตัว แสดงน�ำ โดยมีบทบาทน�ำในสังคมไทยหลายๆ ด้าน ทัง้ ด้านการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม ได้เป็นอย่างดี

ในการอธิ บ ายสั ง คมของนั ก ทฤษฎี วิ พ ากษ์ รุ ่ น แรกๆ เช่ น Karl Marx, Friederich Engels, Vladimir Lenin และ Joseph Stalin ได้ยดึ เอาการแบ่งโครงสร้าง สังคมออกเป็น 2 ชั้น คือ โครงสร้างส่วนล่าง (Infrastructure) อันหมายถึงโครงสร้าง ด้านเศรษฐกิจ และโครงสร้างส่วนบน (Superstructure) อันหมายถึงโครงสร้าง 74

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ทางการเมือง วัฒนธรรม ความคิดจิตส�ำนึก และอุดมการณ์ต่างๆ ในการก�ำหนดความ สัมพันธ์ระหว่างโครงสร้างทั้ง 2 ระดับนี้ นักทฤษฎีได้ให้ข้อสรุปว่า โครงสร้างชั้นล่างจะ เป็นตัวก�ำหนดโครงสร้างชัน้ บน ซึง่ กลุม่ ใดชนชัน้ ใดได้เป็นเจ้าของปัจจัยการผลิต (Means of Production) ก็จะได้ควบคุมปัจจัยในการผลิตความคิดจิตส�ำนึกและวัฒนธรรมไป โดยปริยาย (Means of Ideological Production)

ต่อมา Antonio Gramsci (ค.ศ.1891-1937) ได้ปฏิเสธการวิเคราะห์ ความสั ม พั น ธ์ แ บบหยาบๆ เช่ น นี้ โดยให้ ค วามส�ำคั ญ กั บ เรื่ อ งของ “อุ ด มการณ์ ” (Ideology) ซึ่งเน้นความส�ำคัญกับบทบาทของโครงสร้างส่วนบน และได้ชี้ให้เห็นถึง ความแตกต่างที่ส�ำคัญระหว่าง “สังคมสองแบบ” ภายในโครงสร้างส่วนบน ว่าประกอบ ไปด้วย “รัฐ/สังคมการเมือง” (Political Society) และ “ประชาสังคม” (Civil Society)

ประชาสังคมของ Gramsci เป็นกลไกครอบง�ำทางความคิด (Ideological Apparatus) ผ่านทางตัวการที่เป็นสถาบัน ได้แก่ สถาบันครอบครัว สถาบันศาสนา สถาบั น การศึ ก ษา และสื่ อ มวลชน เป็ น ต้ น เพื่ อ สร้ า งและสื บ ทอด/ส่ ง ต่ อ ความคิ ด ความเชื่อชุดต่างๆ ให้แพร่กระจายทั่วไปในสังคม โดยใช้อ�ำนาจในลักษณะของการชักจูง โน้มน�ำ หรือกล่อมเกลาความรู้ ความคิดของผู้คนเป็นหลัก เพื่อให้เกิดความยินยอม พร้อมใจ (Consent) ของคนในสังคม และก่อให้เกิดโลกทัศน์ที่เป็นแบบเดียวกันตาม ความต้องการของกลุม่ /ชนชัน้ ผูพ้ ยายามสร้างภาวะการครองอ�ำนาจน�ำ หรือดังทีก่ าญจนา แก้วเทพ (2547) กล่าวไว้ว่า เป็นการใช้มาตรการไม้นวม คือ ใช้การอบรมบ่มเพาะ ปลูกฝังความคิด ค่านิยม อุดมการณ์ ฯลฯ ทีละเล็กละน้อยอยู่ในชีวิตประจ�ำวันทุกๆ วัน เพือ่ ให้คนในสังคมยอมรับความคิดหลัก หรือเห็นดีเห็นงามกับอุดมการณ์ของสังคมอย่าง สมัครใจ

ส่วนสังคมการเมืองนั้น มีลักษณะที่แตกต่างไปจากประชาสังคม กล่าวคือ ความสั ม พั น ธ์ ข องผู ้ ค นในสั ง คมการเมื อ งจะเป็ น ลั ก ษณะของการใช้ อ�ำนาจบั ง คั บ (Coercion) เป็นหลัก เพื่อให้ได้มาซึ่งการครอบง�ำ (Dominant) ตามความต้องการของ กลุ่ม/ชนชั้นผู้พยายามสร้างภาวะการครองอ�ำนาจน�ำเหนือชนชั้นอื่นๆ ในสังคม ผ่านทาง กลไกการใช้อ�ำนาจบังคับต่างๆ อาทิ การใช้ก�ำลังของกองทัพ การบังคับใช้กฎหมายฉบับ ต่างๆ ดังนั้นสถาบันหลักในสังคมการเมืองนี้จึงประกอบไปด้วย สถาบันศาล กองทัพ ต�ำรวจ รัฐบาล เป็นต้น

ตามแนวคิดของ Gramsci การใช้อ�ำนาจครอบง�ำด้วยการใช้อ�ำนาจบังคับใน พืน้ ทีส่ งั คมการเมือง สามารถกระท�ำเพือ่ หวังผลส�ำเร็จในระยะสัน้ ได้ส�ำเร็จอย่างรวดเร็ว แต่ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

75

ในระยะยาวนั้นการใช้อ�ำนาจบังคับแต่เพียงอย่างเดียว จะท�ำให้กลุ่ม/ชนชั้นปกครอง ดังกล่าวมีอ�ำนาจเหนือชนชัน้ อืน่ ได้ไม่ยงั่ ยืน การทีช่ นชัน้ หนึง่ จะมีชยั ชนะเด็ดขาดสมบูรณ์ ได้นั้น จ�ำเป็นต้องมีความยินยอมจากสมาชิกของสังคมมากกว่าการบังคับกดขี่ ดังนั้น กลุ่ม/ชนชั้นปกครอง ผู้ต้องการสร้างภาวะการครองอ�ำนาจน�ำให้เกิดขึ้นได้อย่างสมบูรณ์ เหนือสังคมใดๆ จะต้องพยายามยึดกุมพืน้ ทีเ่ หนือ "ประชาสังคม" ให้ส�ำเร็จก่อน ด้วยการ ใช้กลไกการครองอ�ำนาจน�ำต่างๆ เพื่อสร้างความยินยอมพร้อมใจ (Consent) ให้เกิดขึ้น ในสังคม ส่วนการใช้อ�ำนาจบังคับนั้นให้มีการใช้ควบคู่กันไปตามสมควร

อย่างไรก็ตาม Gramsci (กาญจนา แก้วเทพ, 2547 หน้า 106-108) ได้ให้ ค�ำอธิบายเกีย่ วกับโครงสร้างและกลไกของสังคมว่า ในมิตเิ ศรษฐกิจ จะมีกลุม่ พืน้ ฐานต่างๆ ที่มีผลประโยชน์ขัดแย้งกัน เช่น ผลประโยชน์ของกรรมกรจะขัดแย้งกับนายทุน ชาวนา เช่าที่ดินจะขัดแย้งกับเจ้าที่ดิน เป็นต้น โดยที่กลุ่มต่างๆ เหล่านั้นจะพยายามส่งตัวแทน ของตนเข้าไปสังกัดอยู่ใน “รัฐ” ตามกลไกของสังคม เช่น ในระบบประชาธิปไตย จะผ่าน ระบบการเลือกตั้งผู้แทน ในระบบเผด็จการทหาร จะใช้การปฏิวัติรัฐประหาร เพื่อจัดการ ผลประโยชน์ให้เป็นไปเพื่อกลุ่มของตน แผนผังแสดงโครงสร้างของสังคมตามทัศนะของ Gramsci

ภาพที่ 2 กลุ่มต่างๆ ที่มีความขัดแย้งทางผลประโยชน์ 76

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ภาพของสังคมที่ Gramsci ได้วาดร่างขึน้ มานีม้ ลี กั ษณะเคลือ่ นไหวเป็นพลวัตร อยู่ตลอดเวลา กล่าวคือ ไม่มีคนกลุ่มใดจะสามารถยึดครองอ�ำนาจรัฐอย่างผูกขาดอยู่ได้ ตลอดเวลา โดยปกติจะถูกท้าทายจากกลุ่มอื่นๆ แม้แต่ในสถาบันสังคมและกลไกรัฐ แต่ละอย่างก็จะมีตัวแทนจากกลุ่มต่างๆ เข้าไปช่วงชิงพื้นที่อยู่ตลอดเวลาเช่นกัน เช่น หากวิเคราะห์พื้นที่ในหน้าของสื่อมวลชนในข่าวโทรทัศน์ คอลัมน์บุคคล ฯลฯ ก็จะพบ ตัวแทนจากกลุ่มสังคมต่างๆ พยายามใช้เป็นเวทีแสดงความคิดเห็นของตน

บทบาทของสื่อมวลชนในมุมมองของทฤษฎีการครองอ�ำนาจน�ำ

ในหมู่นักวิชาการด้านสื่อสารมวลชนได้ตั้งข้อสังเกตว่าในสังคมสมัยใหม่นั้น สือ่ มวลชนได้เพิม่ บทบาททัง้ ในเชิงปริมาณและในเชิงคุณภาพอย่างมากขึน้ ทัง้ ต่อชีวติ ผูค้ น ต่อสถาบันสังคม และต่อสังคมทัง้ หมด โดยเฉพาะในมิตขิ องวัฒนธรรม เป็น “วัฒนธรรม แบบมีสื่อเป็นตัวกลาง” (Mass-Mediated culture) ซึ่งแนวคิดนี้ได้ศึกษาบทบาท สื่อมวลชนในฐานะศูนย์กลางสร้างภูมิปัญญาของสังคม การเข้าแทนที่ของสื่อมวลชนใน ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล และการจัดล�ำดับความส�ำคัญระหว่างผูผ้ ลิตและผูแ้ พร่กระจาย อุดมการณ์ของสังคม อีกทัง้ สถาบันนีไ้ ด้สถาปนาความน่าเชือ่ ถือของตัวสถาบันมากยิง่ ขึน้ ทุกที ปัจจุบันประชาชนอาจจะรับฟังข่าวลือที่เล่ากันปากต่อปาก แต่ถ้าหนังสือพิมพ์ ลงสัมภาษณ์เจ้าของเรื่องผู้คนก็จะพาเชื่อว่าข้อสรุปนั้นอยู่ในหนังสือพิมพ์

เมื่อความคิดของคนส่วนใหญ่มิได้เกิดมาจากประสบการณ์ตรงของประชาชน หากแต่เกิดมาจากการถ่ายทอดของสื่อ โดยเฉพาะในเงื่อนไขที่บุคคลไม่อาจจะหา ประสบการณ์ตรงมาตรวจสอบประสบการณ์ทมี่ าจากสือ่ นีไ้ ด้ ก็จะน�ำไปสูส่ ภาพการณ์ทสี่ อื่ สามารถครองอ�ำนาจน�ำ (Hegemony) ในการเป็นสถาบันทีแ่ สวงหาและเลือกองค์ความรู้ ที่จะมาน�ำเสนอต่อสังคม

สือ่ มวลชนมีสว่ นในการสร้างวาทกรรม ในฐานะเป็นตัวกลางทีช่ ว่ ยสร้างและด�ำรง ไว้ซึ่งวาทกรรมกระแสหลัก เพื่อสร้างความชอบธรรมทางอ�ำนาจให้กับผู้ที่คุมพื้นที่สื่อ เพราะสื่อคือเครื่องมือที่สามารถครอบครอง (hold) และครอบง�ำ (dominate) ได้ สื่อจึง เป็ น เครื่ อ งมื อ สร้ า ง “อ�ำนาจผ่ า นความรู ้ (วาทกรรม)” อี ก ทั้ ง สร้ า งความปกติ (normalization) และสร้างความธรรมดา (naturalization) ให้วาทกรรมจนวาทกรรม นั้นมีความชอบธรรม และทั้งยังใช้สื่อในการตอกย�้ำเพื่อด�ำรงวาทกรรม (ที่กลายเป็น วาทกรรมหลัก) นั้นด้วย รวมทั้งสื่อมวลชนมีบทบาทในการให้พื้นที่กับวาทกรรมอื่นๆ (ทีน่ อกเหนือจากวาทกรรมหลัก)ได้มโี อกาสและบทบาทในการช่วงชิงพืน้ ทีใ่ นสือ่ สาธารณะ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

77

ในสังคมได้ เพราะอุดมการณ์เป็นสิ่งที่ถูกสร้าง เช่นนั้นจึงถูกท�ำลายได้

กลยุทธ์ของการ Hegemony จะใช้วธิ กี ารน�ำเสนออย่าง “ไม่ตอ้ งมีการตัง้ ค�ำถาม กันเลย” เพราะ “เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปแล้วว่า” “เป็นที่ทราบกันดีแล้วว่า” “รู้กันแล้ว โดยปริยาย” ส�ำหรับคนที่ไม่เห็นด้วยก็จะกลายเป็น “พวกผิดปกติ พวกเบี่ยงเบน พวก ไม่ธรรมดา” ไป Gramsci มีความเห็นว่าการ hegemony ทางด้านวาทกรรม (Discourse) ที่ปรากฏอยู่ในสื่อมวลชนนั้น น่าจะทรงพลังมากกว่าการ hegemony ทางด้านเศรษฐกิจ การเมืองเสียอีก เพราะข้อความที่ปรากฏในสื่อมวลชนนั้น เป็นการให้นิยามแก่สังคม ให้นิยามชีวิต ให้นิยามกลุ่มคน ให้นิยามเหตุการณ์ ในการนี้แม้ตัวสื่อมวลชนเอง อาจจะไม่ได้เป็นผู้กระท�ำการโดยตรง หากทว่ากลไกของสังคม สื่อมวลชนมักจะ เปิดโอกาสให้ผู้มีอ�ำนาจเข้ามาใช้การครอบง�ำนี้เสียเป็นส่วนใหญ่

นิยามศัพท์

วาระข่าวสาร หมายถึง เรื่องราวหรือประเด็นใดประเด็นหนึ่ง ที่ถูกน�ำเสนอจน กลายเป็นประเด็นใหญ่หรือมีความส�ำคัญ ซึง่ ในงานวิจยั นีเ้ น้นศึกษาวาระเกีย่ วกับนโยบาย ประชานิยมที่หนังสือพิมพ์เป็นผู้คัดเลือก หรือให้ความส�ำคัญในการหยิบยกมาน�ำเสนอ บ่อยครั้ง ท�ำให้ผู้อ่านรับรู้ได้ว่าประเด็นนั้นมีความส�ำคัญตามไปด้วย เป็นการศึกษาวาระ ข่าวสารในขอบเขตของสื่อมวลชน

ทิศทางเนื้อหา (กรอบเนื้อหา) หมายถึง แนวโน้มหรือทิศทางของเนื้อหาหรือ การวางกรอบทีห่ นังสือพิมพ์ก�ำหนดขึน้ (media framing) ในงานวิจยั นีเ้ น้นศึกษาทิศทาง เนือ้ หาหรือการวางกรอบเนือ้ หาเกีย่ วกับนโยบายประชานิยมในหนังสือพิมพ์ ทัง้ โครงสร้าง เนื้อหา การใช้ภาษา การเลือกสรร เน้นย�้ำ ตัดออก ขยายความ รวมทั้งการนิยามปัญหา วิเคราะห์สาเหตุ ประเมินค่าทางศีลธรรม และการแก้ไขปัญหา อันส่งผลให้ผู้อ่านรับรู้ นโยบายประชานิยมไปในทิศทางต่างๆ

นโยบายประชานิยม หมายถึง นโยบายที่สนับสนุนสามัญชน และได้รับ ความนิยมจากประชาชนจ�ำนวนมาก มีฐานคือคนทีม่ รี ายได้ตำ �่ เกษตรกร หรือคนยากจน ในชนบทและในตัวเมือง ในงานวิจัยนี้ นโยบายประชานิยม จะหมายถึง นโยบายต่างๆ ทีอ่ อกโดยคณะรัฐบาลซึง่ น�ำโดยนายกฯทักษิณ และเป็นนโยบายทีป่ รากฎอยูใ่ นสือ่ มวลชน โดยระบุว่าเป็นนโยบายประชานิยม ทั้งสมัยรัฐบาลทักษิณ 1-2 และหลังรัฐบาลทักษิณ หมดอ�ำนาจ ได้แก่ นโยบาย 30 บาทรักษาทุกโรค, นโยบายหวยบนดิน และนโยบาย บ้านคนจน เป็นต้น 78

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

เนื้ อ หาของหนั ง สื อ พิ ม พ์ หมายถึ ง เนื้ อ หาต่ า งๆ ที่ ถู ก น�ำเสนออยู ่ ใ น หน้าหนังสือพิมพ์ ในงานวิจยั นีจ้ ะหมายถึงเนือ้ หาของข่าวและเนือ้ หาของบทบรรณาธิการ ที่ถูกน�ำเสนอในหนังสือพิมพ์

ยุครัฐบาลทักษิณ หมายถึง ช่วงเวลาที่ พ.ต.ท.ดร.ทักษิณ ชินวัตร เข้ารับ ต�ำแหน่งนายกรัฐมนตรีอย่างเป็นทางการ และได้จัดตั้งรัฐบาล ตั้งแต่วันที่ 9 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2544 จนถึงวันที่ 19 กันยายน พ.ศ. 2549

ยุคหลังรัฐบาลทักษิณ หมายถึง ช่วงเวลาหลังจากที่ พ.ต.ท.ดร.ทักษิณ ชินวัตร ไม่ได้เป็นนายกรัฐมนตรี และหมดอ�ำนาจในการบริหารปกครองประเทศตั้งแต่วันที่ 20 กันยายน พ.ศ. 2549 จนถึงวันที่ 19 กันยายน พ.ศ. 2550

ข้อสันนิษฐานของการวิจัย

1. การน�ำเสนอเนือ้ หาเกีย่ วกับนโยบายประชานิยมของหนังสือพิมพ์ในยุครัฐบาล ทักษิณและยุคหลังรัฐบาลทักษิณมีความแตกต่างกัน

2. หนังสือพิมพ์แต่ละประเภทเนือ้ หา มีวาระข่าวสารและทิศทางเนือ้ หาเกีย่ วกับ นโยบายประชานิยมแตกต่างกัน

ระเบียบวิธีวิจัย

เป็นการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) และการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) โดยน�ำเสนอในเชิงวิเคราะห์ พรรณนา 1 การวิเคราะห์เนื้อหา 1.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง (Population and Samples)

ประชากร

ประชากรที่ ศึ ก ษา คื อ เนื้ อ หาเกี่ ย วกั บ นโยบายประชานิ ย มที่ น�ำเสนอใน หนั ง สื อ พิ ม พ์ ร ายวั น ภาษาไทยที่ จ�ำหน่ า ยทั่ ว ประเทศ จ�ำแนกได้ 3 กลุ ่ ม คื อ กลุ่มหนังสือพิมพ์เชิงคุณภาพ กลุ่มหนังสือพิมพ์เชิงปริมาณ (ประชานิยม) และกลุ่ม หนังสือพิมพ์แนวธุรกิจ (เนื้อหาเฉพาะทาง) ซึ่งออกเผยแพร่ในช่วงรัฐบาลทักษิณ และ หลังรัฐบาลทักษิณ ตั้งแต่วันที่ 9 กุมภาพันธ์ 2544 จนถึงวันที่ 19 กันยายน 2550

กลุ่มตัวอย่าง

การเลือกกลุ่มตัวอย่าง ใช้วิธีเลือกแบบเจาะจง (purposive sampling) โดย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

79

เลือกวิเคราะห์เนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายประชานิยมที่ริเริ่มโดยรัฐบาล พ.ต.ท.ดร.ทักษิณ ชินวัตร และเป็นนโยบายที่สื่อมวลชนให้ความสนใจน�ำเสนอตั้งแต่ช่วงรัฐบาลทักษิณ ต่อเนื่องจนถึงรัฐบาล พล.อ.สุรยุทธ์ จุลานนท์ รวม 3 นโยบาย ได้แก่ นโยบาย 30 บาท รักษาทุกโรค นโยบายหวยบนดิน และนโยบายบ้านคนจน

เนื้อหาที่ท�ำการวิเคราะห์ ได้เจาะจงเลือกจากตัวแทนหนังสือพิมพ์ 3 กลุ่มๆ ละ 1 ชื่อฉบับ เป็นหนังสือพิมพ์กรอบเช้าซึ่งจ�ำหน่ายในกรุงเทพฯ ได้แก่ หนังสือมติชน หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ และหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ เนือ่ งจากหนังสือพิมพ์ทงั้ 3 ชือ่ ฉบับ เป็นหนังสือพิมพ์ทมี่ ยี อดจ�ำหน่ายสูง และมิได้อยูใ่ นเครือ หรือมีเจ้าของเป็นบุคคลหรือกลุม่ เดียวกัน ทั้งนี้ เพื่อศึกษาว่ามีความหลากหลายในแนวทางน�ำเสนอหรือไม่ อย่างไร 1.2 หน่วยเนื้อหาในการวิเคราะห์ข้อมูล (unit of analysis)

งานวิจัยนี้มุ่งวิเคราะห์เนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายประชานิยมของรัฐบาลทักษิณ เท่านั้น ในรูปแบบของข่าว ซึ่งปรากฏอยู่ในหนังสือพิมพ์หน้าหนึ่ง หน้าการเมือง และ หน้าข่าวย่อย รวมทั้ง บทบรรณาธิการของหนังสือพิมพ์แต่ละฉบับ 1.3 วิธีวิเคราะห์เนื้อหา

วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา ใช้เพื่อตอบค�ำถามวิจัยในประเด็นวาระข่าวสารและ ทิศทางเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายประชานิยม ดังรายละเอียดต่อไปนี้

วิธีวิเคราะห์วาระข่าวสาร (News Agenda)

ส่วนนีม้ งุ่ วิเคราะห์วาระข่าวสารของสือ่ หนังสือพิมพ์ (Media Agenda) ทีป่ รากฏ ในรูปแบบของข่าวเท่านั้น ประกอบด้วยขั้นตอนที่ส�ำคัญ ดังนี้ 1) จ�ำแนกข่าวเกีย่ วกับนโยบายประชานิยมทีป่ ระกาศใช้ และด�ำเนินการในยุค รัฐบาลทักษิณ ต่อเนื่องมาถึงยุครัฐบาลสุรยุทธ์ ออกเป็นประเด็นต่าง ๆ 2) ใช้การแจงนับความถี่ เพื่อเปรียบเทียบจ�ำนวนครั้งในการน�ำเสนอของ หนังสือพิมพ์ อันแสดงให้เห็นถึงการให้ความส�ำคัญต่อประเด็นต่าง ๆ เกี่ยวกับนโยบายประชานิยม 3) ระบุแหล่งที่มาของข่าวสารที่ปรากฏในข่าว เพื่อวิเคราะห์ผู้มีส่วนในการ ก�ำหนดวาระข่าวสารในสื่อหนังสือพิมพ์ โดยข่าวชิ้นหนึ่งสามารถมีแหล่ง ข่าวสารได้มากกว่า 1 แหล่ง หากมีแหล่งข่าวซ�้ำกัน เช่น มีแหล่งข่าวจาก ภาครัฐหลายแหล่ง จะนับเพียง 1 แหล่งเท่านั้น

80

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

วิธีวิเคราะห์ทิศทางเนื้อหาหรือกรอบเนื้อหา (Framing)

ส่ ว นนี้ วิ เ คราะห์ ทิ ศ ทางเนื้ อ หาหรื อ กรอบเนื้ อ หาในรู ป แบบของข่ า วและ บทบรรณาธิการ มีขั้นตอนต่าง ๆ ดังนี้

1) จ�ำแนกประเด็นเนื้อหา

จ�ำแนกประเด็นทีป่ รากฏขึน้ ในเนือ้ หาของนโยบายประชานิยมแต่ละนโยบายที่

2) วิเคราะห์ทิศทางเนื้อหา

วิเคราะห์ทศิ ทางของเนือ้ หานโยบายประชานิยมในแต่ละนโยบายว่ามีการน�ำ เสนอในลักษณะท�ำให้ผอู้ า่ นมีแนวโน้มเกิดความรูส้ กึ ไปในทิศทางใด เป็นทิศทางบวก กลาง ลบต่อนโยบาย โดยพิจารณาจากเนื้อหาข่าวและบทบรรณาธิการ

3) วิเคราะห์วิธีน�ำเสนอ

การท�ำหน้าที่ผู้เฝ้าประตูข่าวสาร (gatekeeping) ซึ่งผู้ท�ำข่าว หรือผู้เขียน ท�ำการบรรณาธิกรณ์เนื้อหา โดยการเลือกสรร และปรุงแต่งเนื้อหานโยบายประชานิยมให้ ปรากฏในสื่อ ทั้งในต�ำแหน่งพาดหัวข่าว ความน�ำ หรือ เนื้อหาในรูปแบบต่างๆ ท�ำให้ ผู้อ่านเกิดการรับรู้ในทางใดทางหนึ่ง ในลักษณะที่เรียกว่าการวางกรอบเนื้อหา

การวิเคราะห์วิธีการน�ำเสนอดังกล่าว จะช่วยเสริมทิศทางหรือกรอบเนื้อหา เกี่ยวกับนโยบายประชานิยมให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น

ในการวิเคราะห์ลกั ษณะทิศทางหรือกรอบเนือ้ หาในข่าว แบ่งเป็นลักษณะต่าง ๆ ดังนี้

(1) วิเคราะห์การวางกรอบจากลักษณะโครงสร้างเนื้อหาที่น�ำเสนอ เพื่อดูว่า หนังสือพิมพ์ได้สร้างความโดดเด่นให้กบั ประเด็นใด โดยดูจากการน�ำเสนอประเด็นต่างๆ ในพาดหัว ความน�ำ และเนื้อข่าว ว่าหนังสือพิมพ์ได้จัดเรียงล�ำดับความส�ำคัญอย่างไร น�ำเสนอประเด็นใดขึ้นมาก่อน

(2) วิเคราะห์การใช้วิธีการเลือกสรร (selective) ซึ่งเลือกประเด็นหรือข้อมูล อย่างหนึง่ อย่างใดมาน�ำเสนอ โดยการเน้นย�ำ ้ (emphasis) ท�ำให้เกิดความส�ำคัญ มีนำ�้ หนัก โดดเด่น การตัดออกหรือละเลย (exclusion) ที่จะกล่าวถึงหรือน�ำเสนอ รวมทั้งการ ขยายความ (elaboration) ให้ข้อมูลหรือรายละเอียดเพิ่มเติม ให้เห็นว่าประเด็นหรือ เรื่องนั้นมีความส�ำคัญขึ้นมา

(3) วิเคราะห์วิธีการใช้ภาษา ได้แก่ การใช้สัญญะทั้งในส่วนที่เป็นวัจนภาษา (Verbal) และอวั จ นภาษา (Non-verbal) เช่ น การใช้ ค�ำที่ เ ป็ น การอุ ป มาอุ ป มั ย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

81

แสดงอารมณ์ ความหมาย ความรู้สึก รวมทั้งวิเคราะห์การใช้ภาษาในลักษณะโน้มน้าวใจ ผู้รับสารโดยใช้เทคนิคการโฆษณาชวนเชื่อ เช่น การตั้งฉายา การอ้างบุคคลที่มีชื่อเสียง การใช้ค�ำพูดให้เชื่อว่าเป็นความคิดของคนส่วนใหญ่ เป็นต้น

4) วิเคราะห์การวางกรอบเนือ้ หาตามแนวคิดของ Robert Entman (1993) ซึ่งกล่าวถึงการนิยามปัญหา (define problems) วิเคราะห์สาเหตุ (diagnose causes) ประเมินค่าทางศีลธรรม (make moral judgements) และการสนับสนุนแนวทางแก้ไข ปัญหา (treatments for the problems) โดยในงานวิจัยนี้ได้พิจารณาวิธีการดังกล่าว จากเนื้อหาบทบรรณาธิการ

1.4 การเก็บรวบรวมข้อมูล

การเก็บรวมรวบข้อมูลได้เก็บจากหนังสือพิมพ์ทกุ วันทีน่ �ำเสนอข่าวสารเกีย่ วกับ นโยบายประชานิยมในช่วงเวลาตั้งแต่วันที่ 9 กุมภาพันธ์ 2544 ซึ่งเป็นวันที่รัฐบาล พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร เข้าบริหารประเทศอย่างเป็นทางการ จนถึงวันที่ 19 กันยายน 2549 และช่วงทีส่ อง ซึง่ เป็นยุคหลังรัฐบาลทักษิณ ตัง้ แต่วนั ที่ 20 กันยายน 2549 จนถึง 19 กันยายน 2550 เป็นช่วงเวลาครบ 1 ปี ของรัฐบาลพลเอกสุรยุทธ์ จุลานนท์ รวม ระยะเวลา 6 ปี 7เดือน 9 วัน จากหนังสือพิมพ์มติชน ไทยรัฐ และกรุงเทพธุรกิจ ชือ่ ฉบับละ 2,409 ฉบับ รวมทั้งหมด 7,227 ฉบับ (ศึกษาจากทุกฉบับ) 2. การสัมภาษณ์เชิงลึก

การสัมภาษณ์เชิงลึกได้ใช้วิธีการเลือกสัมภาษณ์บุคคลแบบเจาะจง (purposive sampling) จากหนังสือพิมพ์ 3 ชื่อฉบับ ฉบับละ 1 คน รวมทั้งหมด 3 คน ได้แก่ นาย บุญเลิศ คชายุทธเดช บรรณาธิการอาวุโส นสพ.มติชน, นายปราโมทย์ ฝ่ายอุประ หัวหน้า ข่าวการเมือง นสพ.ไทยรัฐ และนายธนิษฐ์ สุคนธนิกร บรรณาธิการข่าวการเมือง นสพ. กรุงเทพธุรกิจ ซึง่ แต่ละคนเป็นผูม้ ปี ระสบการณ์และมีบทบาทหน้าทีใ่ นการก�ำหนดทิศทาง การน�ำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายประชานิยมของหนังสือพิมพ์ ตั้งแต่ในยุครัฐบาล ทักษิณ จนกระทั่งยุคหลังรัฐบาลทักษิณ

แบบสัมภาษณ์มีแนวค�ำถามเกี่ยวกับจุดยืน/หลักการน�ำเสนอข่าว ลักษณะ การน�ำเสนอข่าวสารเกี่ยวกับนโยบายของรัฐ การให้ความส�ำคัญในการน�ำเสนอ แนวทาง หรือกรอบการน�ำเสนอ และปัจจัยที่มีผลต่อการน�ำเสนอนโยบายประชานิยมในรัฐบาล ทักษิณและรัฐบาลสุรยุทธ์

82

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

สรุปผลการวิจัยและอภิปรายผลการวิจัย

จากผลการวิจัย สามารถตอบปัญหาการวิจัยและข้อสันนิษฐานการวิจัย ดังนี้ 1. วาระข่าวสาร และทิศทางเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายประชานิยมของหนังสือพิมพ์ ในสมัยทีร่ ฐั บาลทักษิณมีอำ� นาจบริหารปกครองประเทศ และหลังหมดอ�ำนาจเป็นไป อย่างไร มีความแตกต่างกันหรือไม่ อย่างไร

จากผลการวิจัย แสดงให้เห็นว่าวาระข่าวสารเกี่ยวกับนโยบายประชานิยมทั้ง 3 นโยบาย ในสมัยรัฐบาลทักษิณมีความแตกต่างจากสมัยหลังรัฐบาลทักษิณ (รัฐบาลสุรยุทธ์) กล่าวคือ ในช่วงรัฐบาลทักษิณ ประเด็นข่าวซึ่งถูกน�ำเสนอเป็นประเด็นหลักเป็นเรื่อง เกี่ยวกับตัวนโยบายหรือการด�ำเนินนโยบายของรัฐบาล โดยมีแหล่งข่าวสารส่วนใหญ่ มาจากภาครัฐ ขณะที่ในช่วงรัฐบาลสุรยุทธ์ ประเด็นหลักที่ถูกน�ำเสนอเป็นประเด็น เกี่ยวกับการแก้ไขเปลี่ยนแปลงนโยบายหรือการด�ำเนินนโยบายของรัฐบาลทักษิณ โดยมี แหล่งข่าวสารส่วนใหญ่มาจากภาครัฐ และหากนโยบายใดของรัฐบาลทักษิณเป็นนโยบาย ที่ถูกตรวจสอบการทุจริต เช่น นโยบายบ้านคนจน ประเด็นหลักที่ถูกน�ำเสนอจะเป็น ประเด็นเกี่ยวกับการตรวจสอบความทุจริตนโยบายเหล่านั้น โดยมีแหล่งข่าวส่วนใหญ่ มาจากองค์กรเฉพาะกิจทีท่ �ำหน้าทีต่ รวจสอบนโยบายนัน้ ดังตารางที่ 1 แสดงวาระข่าวสาร ในยุครัฐบาลทักษิณและหลังรัฐบาลทักษิณ ตารางที่ 1 เปรียบเทียบวาระข่าวสารในยุครัฐบาลทักษิณและหลังรัฐบาลทักษิณ นโยบายประชานิยม

รัฐบาลทักษิณ

รัฐบาลสุรยุทธ์

ประเด็นนำ�เสนอ

แหล่งข่าวสาร

ประเด็นนำ�เสนอ แหล่งข่าวสาร

30 บาทรักษาทุกโรค

การก่อตัว/เปิดตัว ให้รายละเอียด และความคืบหน้าเกี่ยวกับตัว นโยบายและการดำ�เนินนโยบาย

รัฐ/ รัฐบาล/ รัฐวิสาหกิจ

การแก้ไข ปรับปรุง เปลี่ยนแปลง นโยบาย และการดำ�เนินงาน

รัฐ/ รัฐบาล/ รัฐวิสาหกิจ

หวยบนดิน

การก่อตัว/เปิดตัว ให้รายละเอียด และความคืบหน้าเกี่ยวกับตัว นโยบายและการดำ�เนินนโยบาย

รัฐ/ รัฐบาล/ รัฐวิสาหกิจ

การแก้ไข ปรับปรุง เปลี่ยนแปลง นโยบาย และการดำ�เนินงาน

รัฐ/ รัฐบาล/ รัฐวิสาหกิจ

บ้านคนอน

หลักการ รายละเอียด และความคืบหน้าเกี่ยวกับการ ดำ�เนินนโยบาย/โครงการ

รัฐ/ รัฐบาล/ รัฐวิสาหกิจ

รายละเอียด/ความ คืบหน้าการตรวจสอบ นโยบาย/โครงการ

องค์กรเฉพาะกิจ

ส�ำหรับทิศทางเนื้อหาหรือกรอบเนื้อหา หนังสือพิมพ์น�ำเสนอเนื้อหาข่าว เกีย่ วกับนโยบาย 30 บาท รักษาทุกโรคไปทีป่ ระเด็นความไม่ไว้วางใจในคุณภาพการรักษา พยาบาลและการจัดสรรงบประมาณโดยที่รัฐบาลทักษิณได้พยายามสร้างความเชื่อมั่นใน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

83

เรื่องดังกล่าว ขณะเดียวกันได้เกิดความขัดแย้งแตกแยกระหว่างผู้ด�ำเนินนโยบายและ ผู้ปฏิบัติงานตามนโยบาย แต่ในรัฐบาลสุรยุทธ์ น�ำเสนอไปที่ความบกพร่องของนโยบาย รัฐบาลสุรยุทธ์จึงต้องมีการปรับเปลี่ยนนโยบายดังกล่าวให้ดีขึ้น

นโยบายหวยบนดินในรัฐบาลทักษิณถูกน�ำเสนอไปทีก่ ารใช้หวยบนดินแก้ปญ ั หา ผูม้ อี ทิ ธิพล ช่วยเหลือผูด้ อ้ ยโอกาส และการขายสลากกินแบ่งรัฐบาลเกินราคา โดยรัฐบาล ทักษิณพยายามอ�ำนวยความสะดวกแก่ประชาชนและชักจูงใจให้ซื้อหวยบนดินแทน หวยใต้ดนิ ส่วนในรัฐบาลสุรยุทธ์ น�ำเสนอไปทีค่ วามส�ำคัญและจ�ำเป็นต้องด�ำเนินนโยบาย หวยบนดินต่อไป แต่หวยบนดินสร้างความเสียหายต่อสังคม รัฐบาลสุรยุทธ์จึงต้องแก้ไข ปรับเปลี่ยนและก�ำหนดมาตรการป้องกันทางสังคม นอกจากนี้ยังมีการใช้เงินไม่โปร่งใส และมีการสนับสนุนให้เอาผิดกับผู้ที่เกี่ยวข้อง โดยคนในรัฐบาลทักษิณแสดงความ บริสุทธิ์ใจและชี้ว่าเป็นโครงการที่มีประโยชน์ต่อสังคม โดยประชาชนชื่นชอบหวยบนดิน ของรัฐบาลทักษิณมากกว่าหวยบนดินแบบใหม่ของรัฐบาลสุรยุทธ์

ส่วนนโยบายบ้านคนจน ถูกน�ำเสนอไปที่การด�ำเนินนโยบายเพื่อช่วยเหลือ คนยากจนให้มีบ้านอยู่อาศัย โดยรัฐบาลทักษิณมีความตั้งใจและทุ่มเทสร้างที่อยู่อาศัยให้ คนยากจน และอ�ำนวยความสะดวกในเรือ่ งต่างๆ เช่น ให้ประชาชนได้ซอื้ เฟอร์นเิ จอร์ราคา ถูก แต่ในรัฐบาลสุรยุทธ์ น�ำเสนอว่ามีการทุจริตเรียกรับสินบนในโครงการบ้านเอื้ออาทร และเป็นโครงการที่มีปัญหาและข้อบกพร่อง จึงต้องมีการปรับเปลี่ยนการด�ำเนินโครงการ ให้มีความเหมาะสมมากขึ้น

ส�ำหรับการน�ำเสนอบทบรรณาธิการทั้งในยุครัฐบาลทักษิณและรัฐบาลสุรยุทธ์ นโยบายประชานิยมทัง้ 3 นโยบาย ถูกน�ำเสนอทัง้ ในทิศทางลบและบวก โดยใช้วธิ กี ารวาง กรอบเนื้อหาตามแนวคิดของ Robert Entman ทั้งการนิยามปัญหา วิเคราะห์สาเหตุ ประเมินค่าทางศีลธรรม และสนับสนุนแนวทางแก้ไขปัญหา โดยเนือ้ หาของบทบรรณาธิการ ในแต่ละนโยบายสอดคล้องไปในแนวทางเดียวกันกับเนื้อหาข่าวที่น�ำเสนอในแต่ละช่วง รัฐบาล

ดังนั้น จึงตอบปัญหาการวิจัยได้ว่า การน�ำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบาย ประชานิยมของหนังสือพิมพ์ในยุครัฐบาลทักษิณและยุคหลังรัฐบาลทักษิณมีความ แตกต่างกัน ซึ่งสอดคล้องกับข้อสันนิษฐานการวิจัย

ปรากฏการณ์ ค วามแตกต่ า งกั น ดั ง กล่ า ว สามารถอภิ ป รายได้ ว ่ า นโยบาย ประชานิยมทีถ่ กู น�ำเสนอออกสูส่ งั คมโดยผ่านสือ่ มวลชนในแต่ละยุคสมัยนัน้ นักการเมือง หรือกลุม่ ทีม่ บี ทบาทในสังคมเป็นผูท้ มี่ สี ว่ นส�ำคัญในการก�ำหนดวาระข่าวสารให้กบั สังคม 84

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

โดยเฉพาะรัฐบาลหรือหน่วยงานของรัฐ ซึง่ เห็นได้จากแหล่งวาระข่าวสารส่วนใหญ่ทปี่ รากฏ อยู่ในเนื้อหาของนโยบายประชานิยม มักหนีไม่พ้นรัฐบาลหรือผู้ที่มีอ�ำนาจชี้น�ำทิศทาง นโยบายในขณะนั้น

นอกจากรัฐบาลจะสามารถก�ำหนดวาระข่าวสารส่วนหนึง่ ในสังคมได้แล้ว ส�ำหรับ ทิศทางหรือกรอบของเนื้อหาที่ถูกน�ำเสนอผ่านสื่อมวลชนนั้น ส่วนหนึ่งก็ถูกก�ำหนดโดย นักการเมืองที่เป็นรัฐบาลหรือผู้มีบทบาทในสังคมเช่นเดียวกัน ซึ่งสามารถอภิปรายตาม ทฤษฎีการครองอ�ำนาจน�ำ (Hegemony) ได้ว่า เมื่อหนังสือพิมพ์ให้ความส�ำคัญ และเฝ้า รายงานข่าวสารเกีย่ วกับรัฐ โดยเฉพาะข่าวสารเกีย่ วกับนโยบายและการด�ำเนินงานของรัฐ จึงเป็นการเปิดโอกาสให้รฐั บาลเข้ามาใช้พนื้ ทีใ่ นการก�ำหนดประเด็นข่าวสารและถ่ายทอด เนื้อหาตามที่ตนต้องการ อันส่งผลต่อทิศทางของเนื้อหา โดยเฉพาะเนื้อหาข่าวที่ หนังสือพิมพ์ตอ้ งรายงานไปตามข้อเท็จจริง สือ่ มวลชนจึงกลายเป็นเครือ่ งมือหรือช่องทาง ให้แก่รัฐบาลในการถ่ายทอดความคิดเพื่อสร้างการยอมรับให้เกิดขึ้นกับรัฐบาลของตน ไม่ว่าจะเป็นรัฐบาลในยุคสมัยใดก็ตาม

ดังนั้น ในยุคที่รัฐบาลทักษิณซึ่งเป็นผู้ริ่เริ่มนโยบายประชานิยม มีอ�ำนาจบริหาร ประเทศ เนื้ อ หาส่ ว นใหญ่ ใ นหนั ง สื อ พิ ม พ์ จึ ง ได้ ป รากฏการสร้ า งภาพลั ก ษณ์ ที่ ดี ใ ห้ แก่นโยบายประชานิยม ให้เห็นว่าเป็นนโยบายที่ท�ำเพื่อผลประโยชน์ของประชาชน ท�ำให้ เกิดการยอมรับในตัวรัฐบาลและนโยบายของรัฐบาล ตัวอย่างเช่น ผลการวิจยั การน�ำเสนอ นโยบายบ้านคนจน ในสมัยรัฐบาลทักษิณ ได้ปรากฏเนื้อหาว่าเป็นนโยบายที่รัฐบาลตั้งใจ และทุม่ เทให้คนยากจนมีทอี่ ยูอ่ าศัยเป็นของตนเอง เพือ่ จะได้มคี วามเป็นอยูท่ ดี่ ขี นึ้ เป็นต้น ขณะที่ ในสมัยรัฐบาลสุรยุทธ์ซึ่งมาจากการท�ำรัฐประหาร ภายใต้จุดยืนต่อต้านรัฐบาล ทักษิณ เนือ้ หาส่วนใหญ่ในหนังสือพิมพ์มลี กั ษณะส่งผลเสียต่อรัฐบาลทักษิณและนโยบาย ของรัฐบาลทักษิณ ดังตัวอย่าง ผลการวิจยั การน�ำเสนอนโยบายบ้านคนจนในรัฐบาลสุรยุทธ์ ได้ปรากฏเนือ้ หาว่านโยบายบ้านคนจนของรัฐบาลทักษิณมีการทุจริต มีปญ ั หาเรือ่ งคุณภาพ ความล่าช้า และพื้นที่ก่อสร้างซ�้ำซ้อน ท�ำให้ประชาชนเดือดร้อนและประเทศชาติเสียหาย เป็นต้น

จึงเห็นได้ว่า เนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายประชานิยมที่น�ำเสนอผ่านหนังสือพิมพ์ทั้ง ในยุครัฐบาลทักษิณและยุคหลังรัฐบาลทักษิณ ไม่ว่าจะเป็นวาระข่าวสารหรือทิศทางของ เนื้อหาจะเปลี่ยนแปลงไปตามแนวทางที่รัฐบาลในแต่ละยุคมีต่อนโยบายประชานิยม โดย อาศัยความได้เปรียบของการเป็นรัฐบาล ในการใช้พื้นที่ของสื่อมวลชนเพื่อสะท้อน แนวทางของตนที่มีต่อนโยบายประชานิยมออกสู่สังคม Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

85

2. หนังสือพิมพ์เชิงคุณภาพ หนังสือพิมพ์เชิงปริมาณ และหนังสือพิมพ์แนวธุรกิจมี วาระข่าวสาร และทิศทางเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายประชานิยมแตกต่างกันหรือไม่ อย่างไร และปัจจัยใดมีผลต่อวาระข่าวสาร และทิศทางเนื้อหาดังกล่าว

จากผลการวิจัย แสดงให้เห็นว่าวาระข่าวสารเกี่ยวกับนโยบายประชานิยมของ หนังสือพิมพ์บางประเภทมีความแตกต่างจากหนังสือพิมพ์ประเภทอื่น กล่าวคือ ในช่วง รัฐบาลทักษิณ การน�ำเสนอนโยบาย 30 บาท รักษาทุกโรคและนโยบายหวยบนดินนั้น นสพ.กรุงเทพธุรกิจให้ความส�ำคัญกับประเด็นความคิดเห็น ปฏิกริ ยิ าและความเคลือ่ นไหว ของบุคคลหรือหน่วยงานอืน่ ๆ ซึง่ แตกต่างจากหนังสือพิมพ์ฉบับอืน่ ส่วนในนโยบายบ้าน คนจน นสพ.มติชนให้ความส�ำคัญกับประเด็นเกี่ยวกับปฏิกิริยาของประชาชน ซึ่งแตก ต่างจากหนังสือพิมพ์ฉบับอื่นเช่นเดียวกัน ดังตารางที่ 2 ตารางที่ 2 เปรียบเทียบวาระข่าวสารของหนังสือพิมพ์แต่ละประเภท

* ช่องทีถ่ มด�ำ แสดงถึงวาระข่าวสารทีห่ นังสือพิมพ์น�ำเสนอแตกต่างจากหนังสือพิมพ์ฉบับอืน่ ๆ

ด้านทิศทางหรือกรอบเนือ้ หา การน�ำเสนอเนือ้ หาของหนังสือพิมพ์แต่ละประเภท สามารถแบ่งได้ 3 ลักษณะ กล่าวคือ ลักษณะที่หนึ่ง หนังสือพิมพ์แต่ละประเภทต่าง น�ำเสนอเนือ้ หาส่วนหนึง่ คล้ายคลึงกัน และยังน�ำเสนอเนือ้ หาในแง่มมุ อืน่ ๆ แตกต่าง กันด้วย ตัวอย่างเช่น การน�ำเสนอนโยบายบ้านคนจนในรัฐบาลทักษิณ หนังสือพิมพ์ต่าง น�ำเสนอเนือ้ หาคล้ายคลึงกันว่าเป็นนโยบายทีช่ ว่ ยเหลือคนยากจน โดยรัฐบาลมีความตัง้ ใจ 86

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

และทุ่มเทสร้างที่อยู่อาศัยให้คนยากจน โดยที่หนังสือพิมพ์แต่ละประเภทยังได้น�ำเสนอ เนื้อหาอื่นแตกต่างกันไป โดย นสพ.มติชนน�ำเสนอว่าเป็นนโยบายที่เป็นความหวังของ ประชาชนที่จะมีที่อยู่อาศัยเป็นของตนเอง นสพ.ไทยรัฐน�ำเสนอว่า พรรคร่วมรัฐบาล แย่งชิงกันดูแลโครงการฯ และ นสพ.กรุงเทพธุรกิจน�ำเสนอว่า นโยบายบ้านคนจนช่วยให้ เศรษฐกิจเติบโต แต่อาจท�ำให้เกิดปัญหาที่อยู่อาศัยล้นตลาด และมีการด�ำเนินงานที่ไม่มี คุณภาพและไม่โปร่งใส หรือในการน�ำเสนอนโยบาย 30 บาทรักษาทุกโรคในรัฐบาลสุรยุทธ์ หนังสือพิมพ์ต่างน�ำเสนอเนื้อหาคล้ายคลึงกันว่าเป็นนโยบายที่มีข้อบกพร่อง จ�ำเป็นต้อง ปรับเปลี่ยนให้ดีขึ้น โดย นสพ.มติชนน�ำเสนออีกว่ามีการใช้เงินไม่โปร่งใส นสพ.ไทยรัฐ น�ำเสนอว่าเป็นนโยบายที่สร้างปัญหาก่อให้เกิดการแบ่งแยกในสังคม และนสพ.กรุงเทพ ธุรกิจน�ำเสนอว่านโยบายดังกล่าวเป็นเครื่องมือหาเสียงทางการเมือง เป็นต้น

ลั ก ษณะที่ ส อง หนั ง สื อ พิ ม พ์ บ างประเภทน� ำ เสนอเนื้ อ หาขั ด แย้ ง กั บ หนังสือพิมพ์ประเภทอื่น ตัวอย่างเช่น ในประเด็นเรื่องสิทธิประโยชน์การรักษาโรคของ นโยบาย 30 บาท รักษาทุกโรค ในรัฐบาลทักษิณ นสพ.ไทยรัฐ น�ำเสนอว่าเป็นนโยบายที่ ไม่ครอบคลุมการรักษาครบทุกโรค ไม่สามารถเป็นที่พึ่งให้แก่ผู้ป่วยโรคเรื้อรัง ในขณะที่ หนังสือพิมพ์ประเภทอืน่ น�ำเสนอว่าเป็นนโยบายทีค่ รอบคลุมการรักษาโรคได้เกือบทุกชนิด เป็นโครงการที่ช่วยเหลือคนยากจนให้จ่ายค่ารักษาพยาบาลในราคาถูก และเป็นที่พึ่งพิง ให้แก่ผู้ป่วยโรคเรื้อรัง

ลักษณะที่สาม หนังสือพิมพ์แต่ละประเภทน�ำเสนอเนื้อหาแตกต่างกัน อย่างสิ้นเชิง เช่น การน�ำเสนอบทบรรณาธิการนโยบายหวยบนดินในรัฐบาลทักษิณ นสพ.มติชนกระตุ้นเตือนให้ด�ำเนินนโยบายโดยไม่ให้รัฐมอมเมาประชาชน เพราะเป็น นโยบายที่ท�ำให้ประชาชนงมงายในอบายมุข นสพ.ไทยรัฐ เห็นว่านโยบายหวยบนดิน มีข้อบกพร่อง ไม่สามารถแก้ปัญหาหวยใต้ดินได้ การออกรางวัลมีจ�ำนวนน้อยและ ไม่โปร่งใส รัฐบาลใช้จ่ายเงินอย่างไม่มีกฎเกณฑ์และหลีกเลี่ยงภาษี ส่วน นสพ.กรุงเทพ ธุรกิจเห็นว่าเป็นนโยบายทีไ่ ด้รบั ความชืน่ ชมจากประชาชน แต่อาจท�ำให้รฐั บาลละเลยการ แก้ไขผลกระทบด้านต่างๆ

ผลการวิจยั ดังกล่าว สะท้อนให้เห็นว่าการน�ำเสนอวาระข่าวสารหรือเนือ้ หาเกีย่ ว กับนโยบายประชานิยมของหนังสือพิมพ์ไม่ว่าจะเป็นนโยบายใด หรือน�ำเสนอในยุคสมัย ใด หนังสือพิมพ์แต่ละประเภทมีการน�ำเสนอที่แตกต่างกัน จึงตอบปัญหาการวิจัยได้ว่า หนังสือพิมพ์เชิงคุณภาพ หนังสือพิมพ์เชิงปริมาณ และหนังสือพิมพ์แนวธุรกิจมีวาระ ข่าวสาร และทิศทางเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายประชานิยมแตกต่างกัน ซึ่งสอดคล้อง กับข้อสันนิษฐานการวิจัย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

87

ปรากฏการณ์การน�ำเสนอเนือ้ หาทีแ่ ตกต่างกันของหนังสือพิมพ์ดงั กล่าว สามารถ อภิปรายได้วา่ หนังสือพิมพ์แต่ละฉบับแต่ละประเภทมีแนวทางการน�ำเสนอเป็นของตนเอง แนวทางนั้ น อาจคล้ า ยคลึ ง หรื อ แตกต่ า งกั บ หนั ง สื อ พิ ม พ์ ป ระเภทอื่ น ๆ กล่ า วคื อ หนังสือพิมพ์ในฐานะเป็นผู้เฝ้าประตูข่าวสารได้คัดเลือก กลั่นกรอง ปรุงแต่งเนื้อหาก่อน เผยแพร่สผู่ รู้ บั สาร การท�ำหน้าทีด่ งั กล่าวนีถ้ กู ก�ำหนดโดยแนวทาง จุดยืนและนโยบายของ องค์กรหนังสือพิมพ์ ตลอดจนการรับรู้ของผู้รับสารของหนังสือพิมพ์แต่ละประเภท ตาม แนวคิดของ Becker และ Roberts (1992) กล่าวคือ การน�ำเสนอนโยบายบ้านคนจน ของ นสพ.มติชน ซึ่งให้ความส�ำคัญกับประเด็นปฏิกิริยาของประชาชน แตกต่างไปจาก หนังสือพิมพ์ฉบับอื่นนั้น เนื่องมาจาก นสพ.มติชนมีหลักการน�ำเสนอข่าวนโยบายของ รัฐบาลโดยแบ่งการน�ำเสนอข่าวสารออกเป็นช่วงทีใ่ ห้รายละเอียดของนโยบาย ช่วงน�ำเสนอ ความคิดเห็นของฝ่ายต่างๆ และช่วงน�ำเสนอผลกระทบทีเ่ กิดขึน้ ดังนัน้ จึงปรากฏให้เห็น ว่าประเด็นเรื่องปฏิกิริยาของประชาชนเป็นวาระส�ำคัญของนสพ.มติชน

เช่นเดียวกับ นสพ.กรุงเทพธรุกจิ ทีม่ หี ลักการน�ำเสนอข่าวโดยเลือกข่าวทีม่ คี วาม น่าสนใจมีผลกระทบต่อสังคม สามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมไปสู่ประเด็นอื่นๆ หรือมี ผู้เกี่ยวข้องแสดงความคิดเห็นไว้หลายคน จึงปรากฏว่าในการน�ำเสนอนโยบาย 30 บาท รักษาทุกโรคและนโยบายหวยบนดินนั้น นสพ.กรุงเทพธุรกิจให้ความส�ำคัญกับประเด็น ความคิดเห็น ปฏิกิริยาและความเคลื่อนไหวของบุคคลหรือหน่วยงานอื่นๆ ซึ่งแตกต่าง จากหนังสือพิมพ์ฉบับอื่น

ส�ำหรับการน�ำเสนอของ นสพ.มติชนในนโยบายบ้านคนจนสมัยรัฐบาลทักษิณ ซึ่งมีวาระข่าวสารเป็นเรื่องปฏิกิริยาของประชาชน แต่แหล่งข่าวสารมาจากภาครัฐแทนที่ จะเป็นภาคประชาชนนั้น เนื่องมาจากในการน�ำเสนอประเด็นปฏิกิริยาฯ ดังกล่าว นสพ. มติชนได้น�ำเสนอเหตุการณ์ บรรยากาศ ตลอดจนจ�ำนวนผู้จองบ้านคนจนเป็นหลัก โดย ส่วนใหญ่จะเลือกแหล่งข่าวจากภาครัฐซึ่งมีหน้าที่ควบคุมดูแลการจัดงานดังกล่าว

ส่วนการน�ำเสนอของ นสพ.กรุงเทพธุรกิจในนโยบายบ้านคนจนในรัฐบาลสุรยุทธ์ ซึง่ มีวาระข่าวสารเป็นเรือ่ งเกีย่ วกับการตรวจสอบนโยบายหรือโครงการของรัฐบาลทักษิณ แต่แหล่งข่าวสารส่วนใหญ่กลับมาจากภาครัฐแทนที่จะเป็นองค์กรเฉพาะกิจ เหมือนอย่าง หนังสือพิมพ์ฉบับอื่น เป็นเพราะว่าในการน�ำเสนอประเด็นการตรวจสอบนโยบายบ้าน คนจน นสพ.กรุงเทพธุรกิจ ได้ให้ความส�ำคัญกับแหล่งข่าวสารที่เป็นหน่วยงานรัฐอย่าง การเคหะแห่งชาติและกระทรวงพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์ ซึ่งมีการตรวจ สอบการก่อสร้างโครงการ ตลอดจนการบริหารจัดการโครงการของเอกชนในโครงการ 88

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

บ้ า นเอื้ อ อาทร แยกต่ า งหากจากการตรวจสอบขององค์ ก รเฉพาะกิ จ ทั้ ง นี้ ก ารให้ ความส�ำคัญกับแหล่งข่าวสารดังกล่าวสอดคล้องกับหลักการน�ำเสนอนโยบายประชานิยม ในรัฐบาลสุรยุทธ์ของนสพ.กรุงเทพธุรกิจซึ่งให้ความส�ำคัญและเกาะติดนโยบายหรือสิ่งที่ รัฐบาลสุรยุทธ์ท�ำภายใน 1 ปี

ส�ำหรับผลการวิจัยทิศทางหรือกรอบเนื้อหาซึ่งสะท้อนว่าหนังสือพิมพ์แต่ละ ประเภทมีเนื้อหาบางส่วนคล้ายคลึงกันและเนื้อหาบางส่วนแตกต่างกันนั้น การน�ำเสนอ เนื้อหาที่คล้ายคลึงกัน แสดงให้เห็นว่าเนื้อหาส่วนหนึ่งของหนังสือพิมพ์ถูกก�ำหนดโดย เหตุการณ์หรือสภาพการณ์ที่เกิดขึ้นจริงในขณะนั้น ซึ่งอาจมาจากวาระข่าวสารนโยบาย (policy agenda) หรือวาระข่าวสารสาธารณะ (public agenda) เช่น รัฐบาลแถลงข่าว หรือ ประชาชนรวมตัวเคลือ่ นไหวคัดค้านนโยบาย ซึง่ ล้วนเป็นผูม้ สี ว่ นก�ำหนดทิศทางของ เนื้อหาด้วยว่าจะเป็นไปอย่างไรนอกเหนือจากวาระข่าวสารที่ถูกก�ำหนดโดยสื่อมวลชน (media agenda) เพียงอย่างเดียว ส่วนเนื้อหาที่หนังสือพิมพ์น�ำเสนอแตกต่างกันนั้น เป็นเพราะปัจจัยด้านจุดยืน/นโยบายขององค์กร และการรับรูข้ องผูร้ บั สาร ซึง่ หนังสือพิมพ์ แต่ละประเภทมีผู้รับสารเฉพาะกลุ่มของตน จึงส่งผลต่อการเฝ้าประตูข่าวสารของ หนังสือพิมพ์ในการน�ำเสนอประเด็นหรือแง่มมุ อืน่ ๆ เป็นของตนด้วย ท�ำให้เนือ้ หาทีป่ รากฏ ขึ้นในหนังสือพิมพ์แต่ละประเภทมีลักษณะแตกต่างกันไป ดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้น

ยกตัวอย่างเช่น การน�ำเสนอนโยบายบ้านคนจนในรัฐบาลทักษิณ หนังสือพิมพ์ ทุกประเภทน�ำเสนอในทิศทางเดียวกันว่าเป็นนโยบายทีช่ ว่ ยให้คนยากจนมีความเป็นอยูท่ ี่ ดีขึ้น ขณะเดียวกัน นสพ.มติชน ซึ่งเป็นหนังสือพิมพ์เชิงคุณภาพ มีกลุ่มผู้อ่านส่วนใหญ่ เป็นชนชัน้ กลาง ได้เลือกน�ำเสนอในแง่มมุ ของปฏิกริ ยิ าการยอมรับและชืน่ ชมนโยบายบ้าน คนจน นสพ.ไทยรัฐ ซึ่งเป็นหนังสือพิมพ์เชิงปริมาณ มีกลุ่มผู้อ่านส่วนใหญ่คือประชาชน ทั่วไป เข้าถึงชาวบ้านผู้มีรายได้น้อย ได้น�ำเสนอการขัดแย้งแย่งชิงกันดูแลโครงการบ้าน คนจน เพื่อเอาใจประชาชน เนื่องจากเป็นโครงการที่ได้รับความนิยมมากจากประชาชน ผู้มีรายได้น้อย และนสพ.กรุงเทพธุรกิจ ซึ่งเป็นหนังสือพิมพ์แนวธุรกิจ มีกลุ่มผู้อ่าน ส่วนใหญ่เป็นนักธุรกิจ ได้เลือกน�ำเสนอว่านโยบายบ้านคนจนช่วยให้เศรษฐกิจเติบโต แต่อาจท�ำให้เกิดปัญหาที่อยู่อาศัยล้นตลาด ซึ่งเป็นแง่มุมทางเศรษฐกิจ เป็นต้น

ส่วนการน�ำเสนอเนือ้ หาของหนังสือพิมพ์บางประเภทซึง่ ขัดแย้งกับหนังสือพิมพ์ ประเภทอื่น อย่างกรณีเรื่องสิทธิประโยชน์ในนโยบาย 30 บาทฯ ของ นสพ.ไทยรัฐนั้น อาจเป็นเพราะว่า นสพ.ไทยรัฐ ซึ่งมีกลุ่มผู้อ่านส่วนใหญ่เป็นชาวบ้านทั่วไปโดยเฉพาะคน ระดับล่างและระดับกลาง ซึง่ เป็นผูไ้ ด้รบั ผลกระทบโดยตรงจากนโยบาย 30 บาทฯ นสพ.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

89

ไทยรัฐอาจมองว่าประชาชนระดับล่างและระดับกลางมีความจ�ำเป็นต้องได้รับสิทธิ ประโยชน์ครอบคลุมทุกโรคตลอดจนโรคเรื้อรังต่างๆ การที่รัฐบาลทักษิณให้สิทธิ ครอบคลุมไม่ครบทุกโรคนัน้ จึงเป็นประเด็นทีม่ คี วามส�ำคัญมาก แม้นโยบายดังกล่าวจะให้ สิทธิรักษาโรคจ�ำนวนมากแล้วก็ตามแต่ยังไม่ครอบคลุมครบทุกโรค การน�ำเสนอดังกล่าว จึงเป็นการท�ำหน้าที่ติดตามและสอดส่องการด�ำเนินนโยบายของรัฐบาล (Watchdog of the government) พร้อมสะท้อนข่าวสารความต้องการของประชาชนกลับไปยังภาครัฐ นอกจากนี้ ในอีกนัยหนึ่งด้วยลักษณะของหนังสือพิมพ์เชิงปริมาณ ซึ่งมีวิธีการน�ำเสนอ เน้นไปที่การดึงดูดความสนใจและการเข้าถึงประชาชนให้ได้มาก การพาดหัวข่าวหรือ น�ำเสนอประเด็นการไม่ครอบคลุมครบทุกโรคจะช่วยสร้างความสนใจจากประชาชนที่ต่อ หนังสือพิมพ์ได้มากขึ้นด้วย

ส�ำหรับการน�ำเสนอเนื้อหาที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงของหนังสือพิมพ์แต่ละ ประเภทนั้น ยิ่งเป็นการตอกย�้ำให้เห็นว่าหนังสือพิมพ์แต่ละประเภทแต่ละฉบับมีความคิด หรือมุมมองต่อการคัดเลือกหรือการน�ำเสนอเรื่องหรือประเด็นต่างๆ เป็นของตนเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากรูปแบบการน�ำเสนอเนื้อหานั้นไม่ใช่การน�ำเสนอข่าวหรือรายงาน เหตุการณ์ซึ่งต้องน�ำเสนอไปตามข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นแล้ว อย่างเช่นบทบรรณาธิการ ซึ่งหนังสือพิมพ์จะมีโอกาสน�ำเสนอโดยสะท้อนจุดยืน ความคิดเห็น หรือทัศนะของตน ที่มีต่อเรื่องหรือประเด็นนั้นๆ ได้อย่างเต็มที่ จึงปรากฏให้เห็นบ่อยครั้งว่าการน�ำเสนอ บทบรรณาธิการของหนังสือพิมพ์แต่ประเภทมีความแตกต่างกันแม้จะเป็นเรื่องหรือ ประเด็นเดียวกันก็ตาม ซึ่งความแตกต่างกันนั้นจะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับจุดยืนหรือ หลักการของหนังสือพิมพ์แต่ละประเภทนั้นเอง

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อการน�ำเสนอเนือ้ หาทีแ่ ตกต่างกันของหนังสือพิมพ์ แต่ละประเภทดังทีไ่ ด้กล่าวมาข้างต้นนัน้ ได้สอดคล้องกับผลการสัมภาษณ์เชิงลึก ซึง่ ระบุว่า ปัจจัยที่เป็นตัวก�ำหนดการน�ำเสนอเนื้อหาของหนังสือพิมพ์ ได้แก่ จุดยืนขององค์กร วิจารณญาณของผู้สื่อข่าว คุณค่าทางข่าวโดยเฉพาะในเรื่องผลกระทบต่อสังคมของ นโยบายนั้น ตลอดจนสภาพการณ์ในสังคมขณะนั้น

นอกจากนี้ ปัจจัยเรื่องสภาพการณ์ทางสังคมขณะที่มีการน�ำเสนอนโยบายก็ มีอิทธิพลต่อความแตกต่างกันของวาระข่าวสารและเนื้อหานโยบายประชานิยมในรัฐบาล ทั้งสองเช่นเดียวกัน กล่าวคือ ในกระบวนการก�ำหนดวาระข่าวสารตามแนวคิดของ Rogers และ Dearing ได้กล่าวถึงปัจจัยแวดล้อมอื่นๆ ที่มีอิทธิพลต่อการก�ำหนดวาระ 90

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ข่าวสาร เช่น จากสภาพที่แท้จริงของสังคมว่าขณะนั้นมีเรื่องอะไรที่เป็นวาระส�ำคัญจ�ำเป็น จริงๆ เช่น เป็นช่วงอยู่ระหว่างการผลัดเปลี่ยนทางการเมือง

ในช่วงรัฐบาลสุรยุทธ์ซึ่งมีสภาพการณ์ทางสังคมแตกต่างไปจากในช่วงรัฐบาล ทักษิณ จึงส่งผลต่อการน�ำเสนอเนื้อหาของสื่อมวลชนเช่นกัน กล่าวคือ ในสมัยรัฐบาล สุรยุทธ์มีกระแสความขัดแย้งทางการเมืองเกิดขึ้น มีการตรวจสอบโครงการและนโยบาย ของรัฐบาลทักษิณ การน�ำเสนอเนื้อหาของหนังสือพิมพ์จึงสะท้อนสภาพการณ์ดังกล่าว ซึ่งมีความซับซ้อนและแง่มุมในการน�ำเสนอมากขึ้น รวมทั้งการที่รัฐบาลสุรยุทธ์ประกาศ อย่างชัดเจนว่าจะเข้ามาบริหารประเทศเพียง 1 ปี หนังสือพิมพ์จงึ ไม่ได้คาดหวังหรือกระตุน้ ให้รัฐบาลสุรยุทธ์ท�ำอะไรมาก เพียงแต่มีการเกาะติดนโยบายหรือสิ่งที่รัฐบาลสุรยุทธ์จะท�ำ ภายใน 1 ปีเท่านั้น (ผลการวิจัยที่ได้จากการสัมภาษณ์เชิงลึก)

อย่างไรก็ตาม อีกปัจจัยหนึง่ ทีไ่ ม่สามารถมองข้ามได้ คือ วงจรชีวติ ของนโยบาย กล่าวคือ ในยุคของรัฐบาลทักษิณ นโยบายประชานิยมส่วนใหญ่จะอยูใ่ นช่วงของการก่อตัว การประกาศ การน�ำนโยบายไปปฏิบัติ ในขั้นตอนนี้หนังสือพิมพ์ได้เข้ามามีบทบาทเป็น สื่อกลางในการติดต่อระหว่างรัฐบาลและประชาชน (Channel of Communications) การน�ำเสนอข้อมูลข่าวสารในช่วงนี้ส่วนใหญ่มีลักษณะของการให้รายละเอียดนโยบาย แนวทางการปฏิบัติเพื่อให้ประชาชนได้รับรู้และเข้าใจนโยบาย น�ำเสนอความคิดเห็นของ ฝ่ายต่างๆ ไปสูร่ ฐั บาล ดังทีส่ ะท้อนในผลการวิจยั ว่าในสมัยของรัฐบาลทักษิณ หนังสือพิมพ์ น�ำเสนอประเด็นการเปิดตัว รายละเอียด และการด�ำเนินนโยบายของรัฐบาลทักษิณ เป็น วาระส�ำคัญ นอกจากนี้ ยังรวมถึงขั้นการประเมินผลนโยบาย ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ความส�ำเร็จ หรือล้มเหลวของนโยบาย เป็นผลลัพธ์ทเี่ กิดจากการปฏิบตั ติ ามนโยบาย ในขัน้ ตอนนี้ สือ่ หนังสือพิมพ์เริ่มมีบทบาทในการประเมิน สอดส่องและตรวจสอบผลการด�ำเนินนโยบาย ของรัฐบาล (Watchdog of the government) ซึ่งถือเป็นบทบาททางการเมือง อย่างหนึ่งด้วย

ขณะที่ในสมัยของรัฐบาลสุรยุทธ์ เป็นช่วงที่ผลลัพธ์จากการปฏิบัตินโยบาย ประชานิยมได้เกิดขึ้นอย่างชัดเจน สะท้อนให้เห็นว่านโยบายดังกล่าวประสบความส�ำเร็จ หรือล้มเหลว สร้างผลดีหรือผลเสียต่อสังคม จึงน�ำไปสู่วงจรชีวิตขั้นสุดท้ายของนโยบาย คือ หากนโยบายเหล่านั้นไม่สามารถตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ได้ หรือส่งผลกระทบ สร้างปัญหาในเรื่องต่างๆ ให้เกิดขึ้น ก็จะมีการพิจารณายกเลิกนโยบายนั้น หรือด�ำเนิน นโยบายต่อไปโดยปรับปรุงแก้ไขให้มคี วามเหมาะสมมากยิง่ ขึน้ ดังทีส่ ะท้อนในผลการวิจยั ว่าในช่วงรัฐบาลสุรยุทธ์ มีการน�ำเสนอประเด็นการแก้ไขปรับเปลีย่ นและตรวจสอบนโยบาย ของรัฐบาลทักษิณ เป็นวาระส�ำคัญ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

91

วงจรชี วิ ต ของนโยบายดั ง กล่ า ว สอดคล้ อ งกั บ แนวทางการน�ำเสนอของ หนังสือพิมพ์ซึ่งน�ำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายในแต่ละช่วงไม่เหมือนกัน โดยในช่วง เริ่มต้นนโยบาย จะน�ำเสนอรายละเอียดของนโยบายอย่างละเอียดครบถ้วน และรอบด้าน มากทีส่ ดุ ในช่วงการน�ำนโยบายไปปฏิบตั ิ มีการจับตาดูเรือ่ งการเตรียมความพร้อมในการ ปฏิบัติตามนโยบาย และในช่วงสุดท้าย เมื่อผลจากการปฏิบัติตามนโยบายเกิดขึ้น จะน�ำเสนอโดยให้รายละเอียดทั้งผลดีผลเสียอย่างสมบูรณ์ รวมทั้งมีติดตามดูเป็นระยะๆ และมีข้อสังเกตหรือตั้งค�ำถามไปยังรัฐบาล เพื่อน�ำไปสู่การแก้ไขปัญหาของนโยบายนั้นๆ (ผลการวิจัยที่ได้จากการสัมภาษณ์เชิงลึก)

นอกเหนือจากผลการวิจัยที่กล่าวมาแล้วข้างต้น ในการวิเคราะห์เนื้อหายังพบ การสะท้อนภาพของนโยบายประชานิยมทั้งในสมัยรัฐบาลทักษิณและหลังรัฐบาลทักษิณ กล่าวคือ

ในยุคสมัยของรัฐบาลทักษิณ ได้สะท้อนภาพของนโยบายประชานิยมว่า - เป็นนโยบายที่รัฐบาลตั้งใจและทุ่มเทท�ำเพื่อประชาชน - เป็นนโยบายที่ประชาชนต้องการ - เป็นนโยบายทีช่ ว่ ยเหลือประชาชนและช่วยแก้ปญ ั หาอืน่ ๆ ในสังคมได้

อย่างไรก็ตาม เมือ่ มีกระแสความไม่เชือ่ มัน่ ในตัวนโยบายหรือการด�ำเนินนโยบาย หรือมีความแตกแยกในการด�ำเนินงาน จะปรากฏเนื้อหาในลักษณะว่า - รัฐบาลมั่นใจว่าด�ำเนินนโยบายมาถูกทาง

ขณะที่ในยุคหลังรัฐบาลทักษิณ ได้สะท้อนภาพของนโยบายประชานิยมของ รัฐบาลทักษิณว่า - นโยบายมีปัญหาและข้อบกพร่อง - เป็นนโยบายที่สร้างความเดือดร้อนแก่ประชาชน - ในการด�ำเนินนโยบายมีการใช้เงินอย่างไม่โปร่งใส - รัฐบาลทักษิณมีความผิดจากการด�ำเนินนโยบาย จึงต้องเร่งด�ำเนิน การเอาผิด - นโยบายบางอย่างมีความส�ำคัญและจ�ำเป็นต้องด�ำเนินการต่อไป แต่ ต้องมีการแก้ไขในบางส่วน

92

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ลักษณะดังกล่าวได้สะท้อนให้เห็นถึงปรากฏการณ์การถ่ายทอดอุดมการณ์ นโยบายประชานิยม ซึ่งสามารถอภิปรายตามทฤษฎีการครองอ�ำนาจน�ำ (Hegemony Theory) ได้ว่าทฤษฎีการครองอ�ำนาจน�ำซึ่งกล่าวถึงการใช้อุดมการณ์เป็นเครื่องมือ ในการปกครอง เพื่อท�ำให้เกิดการยอมรับในตัวผู้ปกครองหรือกลุ่มอ�ำนาจนั้น เป็นการ สร้างภาวะการครอบครองความคิดหรือมีอ�ำนาจเหนือกลุม่ /ชนชัน้ อืน่ ๆ ในสังคม เพือ่ ธ�ำรง ไว้ซึ่งพลังทางการเมืองและเศรษฐกิจของกลุ่มตน โดยผ่านอุดมการณ์หลักของสังคม

ในสมัยที่รัฐบาลทักษิณได้บริหารปกครองประเทศอยู่นั้น ได้ใช้กลไกนโยบาย ในการครองอ�ำนาจน�ำ ให้เห็นว่านโยบายประชานิยมซึ่งเป็นนโยบายของตนเป็นนโยบาย ที่ช่วยเหลือประชาชนและสังคมได้ เป็นที่ชื่นชอบต้องการของประชาชน รัฐบาลผู้เป็น เจ้าของนโยบายมีความทุ่มเทในการด�ำเนินนโยบายเพื่อประชาชน การใช้กลไกนโยบาย ดังกล่าว มีสว่ นท�ำให้รฐั บาลทักษิณครองอ�ำนาจน�ำเหนือจิตใจประชาชนจ�ำนวนมาก ท�ำให้ เกิดการยอมรับในตัวรัฐบาลทักษิณได้อย่างต่อเนื่องและยาวนาน การฉายภาพนโยบาย ประชานิยมดังกล่าว เป็นการสร้างอุดมการณ์รูปแบบหนึ่ง ดังที่ปรากฏในงานวิจัยของ ญาณิศภาค กาญจนวิศิษฐ์2 ซึ่งได้ศึกษาบทบาทของปฏิบัติการทางวาทกรรมในรายการ นายกฯทักษิณคุยกับประชาชน พบว่า นายกฯทักษิณได้สร้างอุดมการณ์ประชานิยม ให้เกิดขึ้นและเป็นที่ยอมรับ เห็นด้วย คล้อยตามกับแนวคิดการกระท�ำของรัฐบาล ท�ำให้ นายกฯทักษิณสามารถปกครองประชาชนได้อย่างราบรื่นและเป็นที่ยอมรับ โดยใช้ สื่อมวลชนเป็นเครื่องมือหลักในการธ�ำรงไว้ซึ่งพลังการเมืองของกลุ่มตน สอดคล้องกับ งานวิจยั ของวัชรพล พุทธรักษา ซึง่ พบว่ารัฐบาลทักษิณได้ใช้นโยบายประชานิยมเป็นกลไก หนึ่งในการครองอ�ำนาจน�ำ ท�ำให้เกิดการยอมรับและความยินยอมพร้อมใจจากผู้คน ในสังคม เป็นการยึดพื้นที่ทางความคิดของคนในสังคมไทยไว้ได้ในช่วงเวลาหนึ่ง3

เมือ่ สิน้ ยุคสมัยของรัฐบาลทักษิณ ภาพนโยบายประชานิยมของรัฐบาลทักษิณถูก สะท้อนให้เห็นว่าเป็นนโยบายที่มีปัญหาและข้อบกพร่อง สร้างความเดือดร้อนให้แก่ ประชาชนและสังคม รวมทั้งมีการทุจริต ซึ่งผู้ที่เกี่ยวข้องในรัฐบาลทักษิณมีความผิดและ ควรได้รับการลงโทษ แม้บางนโยบายจะถูกน�ำมาด�ำเนินการต่อ แต่จ�ำเป็นต้องมีการแก้ไข หรือปรับเปลีย่ นในบางส่วน การสะท้อนภาพดังกล่าว ท�ำให้เห็นว่าทัง้ นโยบายประชานิยม ญาณิศภาค กาญจนวิศิษฐ์, “กระบวนการสร้างความหมาย และบทบาทวาทกรรมรายการนายกฯทักษิณคุย กับประชาชน” (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2547) 3 วัชรพล พุทธรักษา, “รัฐบาลทักษิณกับความพยายามสร้างภาวะการครองอ�ำนาจน�ำ” (วิทยานิพนธ์ปริญญา มหาบัณฑิต คณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2549) 2

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

93

ของรั ฐ บาลทั ก ษิ ณ และตั ว รั ฐ บาลทั ก ษิ ณ มี ป ั ญ หา สมควรต้ อ งมี ก ารเปลี่ ย นแปลง อันสอดคล้องกับเหตุผลในการท�ำรัฐประหารของคณะมนตรีความมัน่ คงแห่งชาติ (คมช.) และถือเป็นความพยายามสร้างการครองอ�ำนาจน�ำให้เชื่อว่าการโค่นล้มรัฐบาลทักษิณ มีเหตุผลอันสมควร และเพื่อให้ประชาชนเกิดการยอมรับในตัวรัฐบาลสุรยุทธ์ อันน�ำไปสู่ การบริหารปกครองประเทศต่อไปได้อย่างปกติสขุ โดยคนในสังคมไม่เกิดความสงสัยหรือ ตั้งค�ำถามต่อการด�ำเนินการของ คมช.อีกต่อไป

ข้อเสนอแนะ

บทสรุปของงานวิจยั นี้ สามารถให้ขอ้ เสนอแนะเพือ่ เป็นแนวทางทัง้ ด้านการวิจยั ในอนาคต และการประยุกต์ใช้ในงานสื่อสารมวลชน ดังนี้

1. การศึกษาเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายประชานิยมหรือนโยบายของรัฐในอนาคต ควรศึกษาในเชิงลึกเกีย่ วกับนโยบายใดนโยบายหนึง่ ทีม่ คี วามส�ำคัญและมีผลกระทบสูงต่อ ประชาชน โดยอาจศึกษานอกเหนือไปจากวิธีการก�ำหนดวาระข่าวสารและทิศทาง กรอบเนื้อหา เช่น ศึกษาวิธีการ ลักษณะ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการวางกรอบเนื้อหา และ วาทกรรม เป็นต้น

2. การศึกษาทิศทางเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายส�ำคัญของรัฐบาลในอนาคต ควร วิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการก�ำหนดทิศทางเนื้อหา ทั้งปัจจัยด้านเศรษฐกิจการเมือง ปัจจัยด้านสื่อมวลชนในเชิงลึก รวมทั้งปัจจัยด้านมิติประวัติศาสตร์ด้วย

3. หากมีการศึกษาการรับรูข้ องผูร้ บั สาร (Audience Frame) จะช่วยให้เห็นภาพ หรือความสัมพันธ์ระหว่างการน�ำเสนอหรือกรอบของสื่อมวลชนและกรอบการรับรู้ของ ผู้รับสารได้มากยิ่งขึ้น

4. ผู้ปฏิบัติงานด้านสื่อ หรือองค์กรวิชาชีพสื่อสารมวลชน อาจน�ำผลการวิจัยนี้ ไปใช้เป็นความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการน�ำเสนอเนื้อหาประจ�ำวัน เพื่อจะได้ตระหนักถึง อิทธิพลและรู้เท่าทันแหล่งข่าว โดยเฉพาะแหล่งข่าวที่เป็นนักการเมือง ซึ่งมักจะใช้พื้นที่ สื่อในการสร้างประโยชน์ทางการเมืองของตน

94

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

รายการอ้างอิง

ภาษาไทย กาญจนา แก้วเทพ และคณะ, 2543, มองสื่อใหม่ มองสังคมใหม่, กรุงเทพฯ : เอดิสัน เพรส โพรดักส์ กาญจนา แก้วเทพ, 2542, การวิเคราะห์สื่อ แนวคิดและเทคนิค กรุงเทพฯ : เอดิสัน เพรส โพรดักส์ กาญจนา แก้วเทพ, 2547, การศึกษาสื่อมวลชนด้วยทฤษฎีวิพากษ์, กรุงเทพฯ: เลิฟ แอนด์ ลิฟ กิตติพงษ์ พงศ์พัฒนาวุฒิ. (2539). การศึกษาสถานภาพและกระบวนการควบคุมประตู ข่าวสารของส�ำนักพิมพ์หนังสือเล่มในประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหา บัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. เกษม ศิริสัมพันธ์ (แปล), 2513, ทฤษฎีสื่อสารมวลชน, กรุงเทพฯ : ไทยวัฒนาพานิช ญาณิศภาค กาญจนวิศษิ ฐ์. (2547). กระบวนการสร้างความหมาย และบทบาทวาทกรรม รายการนายกฯทั ก ษิ ณ คุ ย กั บ ประชาชน.วิ ท ยานิ พ นธ์ ป ริ ญ ญามหาบั ณ ฑิ ต คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ดรุณี ค�ำสุข. (2540). สัมพันธภาพระหว่างหนังสือพิมพ์กับรัฐบาลที่มาจากการเลือกตั้ง ในช่วงดืม่ นำ�้ ผึง้ พระจันทร์. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. บูฆอรี ยีหมะ. (2547). นโยบายหาเสียงแนวประชานิยมกับอ�ำนาจทางเศรษฐกิจ : การศึกษาเชิงเศรษฐกิจการเมืองเกี่ยวกับความส�ำเร็จในการเลือกตั้งของพรรค ไทยรักไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต คณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. พัชนี เชยจรรยา และคณะ, 2541, แนวคิดหลักนิเทศศาสตร์ ประมวลศัพท์วิชาการ ทฤษฎีส�ำคัญ วิธีศึกษาวิจัย กรุงเทพฯ: ส�ำนักพิมพ์ข้าวฟ่างจ�ำกัด พีระ จิรโสภณ, 2528 หลักและทฤษฎีการสื่อสาร กรุงเทพฯ : ส�ำนักพิมพ์ มหาวิทยาลัย สุโขทัยธรรมาธิราช พีระ จิรโสภณ, ประมวลสาระชุดวิชา หน่วยที่10 ปรัญชานิเทศศาสตร์และทฤษฎี การสื่อสาร. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. เพียงฤดี ธีรวุฒิชูวงศ์. (2542). การสื่อความหมายจากประเด็นทางการเมืองผ่านการ์ตูน การเมือง. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

95

ฟาริดา เตชะวรินทร์เลิศ. (2548). ความสัมพันธ์ระหว่างความรู้เท่าทันสื่อ กับการได้รับ อิทธิพลด้านการก�ำหนดความส�ำคัญแก่วาระข่าวสาร และการเลือกกรอบในการ ตีความข่าวสาร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. วลีรตั น์ อนุตรวัฒนกุล. (2545). กระแสความคิดทีห่ ยุดนิง่ และความคิดทีเ่ คลือ่ นไหวกรณี ข่าวสารสามเณรีในหนังสือพิมพ์รายวัน. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. วัชรพล พุทธรักษา. (2549). รัฐบาลทักษิณกับความพยายามสร้างภาวะการครองอ�ำนาจ น�ำ. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต คณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. วิรัช ลภิรัตนกุล, 2544, นิเทศศาสตร์กับการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด กรุงเทพฯ : บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จ�ำกัด สุรพงษ์ โสธนะเสถียร, 2541, การสื่อสารกับการเมือง กรุงเทพฯ: ประสิทธิ์ภัณฑ์ แอนด์ พริ้นติ้ง, 2541 ไสว บุญมา. “ประชานิยมกับเคนส์,” กรุงเทพธุรกิจ. 1 ตุลาคม 2547 : 16 อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์ (บรรณาธิการ), 2550 สื่อสารมวลชนเบื้องต้น สื่อมวลชน วัฒนธรรม และสังคม กรุงเทพฯ : ส�ำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เอนก เหล่าธรรมทัศน์, 2549, ทักษิณา-ประชานิยม กรุงเทพฯ : ส�ำนักพิมพ์มติชน ภาษาอังกฤษ Claes H. de Vreese, (2005). “News framing: Theory and typology,” Information Design Journal+Document Design13(1).

Werner J.Severin and James W.Tankard, 2001, Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media University of Texas at Austin เว็บไซต์ PSU: Cultural Studies Group . (2008). Hegemony. (ออนไลน์). แหล่งที่มา :http://cultstudies.blogspot.com/2008/11/hegemony.html

96

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ปัจจัยที่เพิ่มความพึงพอใจในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศของบุคลากร มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน The factors what increased information technology usage satisfaction of support section personnel In Chiangrai Rajabhat University สพัชญ์สนันท์ เทพนัน* ปวีณา ลี้ตระกูล**

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่เพิ่มความพึงพอใจในการใช้ เทคโนโลยี ส ารสนเทศของบุ ค ลากร มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย สายสนั บ สนุ น และเปรียบเทียบปัจจัยที่เพิ่มความพึงพอใจในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศของบุคลากร มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งรายสายสนั บ สนุ น โดยจ�ำแนกตามสถานภาพส่ ว นบุ ค คล ด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษา สาขาที่จบการศึกษา กลุ่มงาน อายุการท�ำงาน ระดับการ ปฏิบัติงาน และลักษณะภาระงาน รวมทั้งศึกษาปัญหาและอุปสรรคจากการใช้เทคโนโลยี สารสนเทศในการปฏิบัติงาน โดยผู้ศึกษาได้รวบรวมข้อมูลจากบุคลากรมหาวิทยาลัย ราชภัฏเชียงราย จ�ำนวน 186 คน เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา คือแบบสอบถาม วิเคราะห์ ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์ส�ำเร็จรูปและใช้สถิติ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ค่าความแปรปรวน

ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 25-30 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี จบการศึกษาหลักสูตรศิลปศาสตร์และสังคมศาสตร์ สาขาบริหารธุรกิจบัณฑิต (บธ.บ.) และสังกัดกลุม่ งานสนับสนุนการศึกษามากทีส่ ดุ มีอายุ การท�ำงานอยู่ในระหว่าง 4-6 ปี เป็นบุคลากรในระดับเจ้าหน้าที่ปฏิบัติงาน มีการใช้ เทคโนโลยีสารสนเทศตามภาระงานในต�ำแหน่งเพื่อจัดท�ำเอกสารและจัดเก็บเอกสาร *บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการจัดการทั่วไป มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย (2554) ปัจจุบันท�ำงาน บริษทั ตัวแทนผูร้ บั จัดการขนส่งสินค้าระหว่างประเทศ บริษทั WICE Freight services Thailand Co.,Ltd. ** เศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ (2550) ปัจจุบันเป็นอาจารย์โปรแกรมวิชา บริหารธุรกิจ (เศรษฐศาสตร์ธุรกิจ) มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

97

ข้อมูลและความถี่ในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ และอุปกรณ์เทคโนโลยี สารสนเทศ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีความจ�ำเป็นการใช้คอมพิวเตอร์ เฉลี่ย ต่อวัน มากกว่า 7 ชั่วโมง และใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อการติดต่อสื่อสารมากที่สุด

ปั จ จั ย ที่ เ พิ่ ม ความพึ ง พอใจในการใช้ เ ทคโนโลยี ส ารสนเทศของบุ ค ลากร มหาวิทยาลัย สายสนับสนุน ทั้ง 4 ด้าน คือ ด้านสภาพแวดล้อม ด้านความปลอดภัย ด้านการรับบริการในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ และด้านการสนับสนุนและส่งเสริมในการ ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ผูต้ อบแบบสอบถาม มีระดับความพึงพอใจในภาพรวมอยูใ่ นระดับ มาก โดยด้านความปลอดภัยมีผลต่อความพึงพอใจมากทีส่ ดุ รองลงมาด้านสภาพแวดล้อม และด้านการรับบริการมีระดับความพึงพอใจน้อยสุดท้าย

เมื่อเปรียบเทียบปัจจัยที่เพิ่มความพึงพอใจในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ของบุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม ที่ มีอายุแตกต่างกันมีความพึงพอใจในภาพรวมแตกต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ ระดับ .05 ได้แก่ ด้านการสนับสนุนและส่งเสริมในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ และผูต้ อบ แบบสอบถามที่กลุ่มงานต่างกันมีความพึงพอใจในภาพรวมแตกต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญ ทางสถิติที่ .00 ได้แก่ ด้านสภาพแวดล้อมและด้านการรับบริการในการใช้เทคโนโลยี สารสนเทศ มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ .00 ส่วนด้านความปลอดภัย และด้านการสนับสนุนและส่งเสริมในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ มีระดับความพึงพอใจ ที่ .05 ผู้ตอบแบบสอบถามในระดับปฏิบัติงานที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจแตกต่างกัน อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .00 ได้แก่ ด้านสภาพแวดล้อม ด้านความปลอดภัย และ ด้านการรับบริการในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ

ปั ญ หาและอุ ป สรรคจากการใช้ เ ทคโนโลยี ส ารสนเทศในการปฏิ บั ติ ง าน ของบุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน โดยรวมอยูใ่ นระดับปานกลาง พบว่า ส่วนใหญ่มีอุปสรรคและความขัดข้องในการใช้ระบบเครือข่าย เช่น ระบบเชื่อมต่อ อินเทอร์เน็ตล้มเหลวบ่อย การเข้าใช้งานยุ่งยาก อุปกรณ์เครือข่ายเกิดปัญหาขัดข้อง บ่อยครั้ง ค�ำส�ำคัญ: เทคโนโลยีสารสนเทศ , ปัจจัย , บุคคลากรสายสนับสนุน

98

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

Abstract

The subject of this independent study was to study the factors what increased information technology usage satisfaction of support section personnel in Chiangrai Rajabhat University and to compare factors what increased information technology usage satisfaction of support section personnel in Chiangrai Rajabhat University separated by gender, age, level of education and major subject, working group, working age, working level and type of job. This independent study also studied about difficulty of information technology usage of support section personnel in Chiangrai Rajabhat University. Researcher collected data from 186 Chiangrai Rajabhat University personnel and tool of this study was questionnaire. This data was collected by researcher. The data was analyzed by computer program by using static methods; frequency, percentage, average, standard deviation and variance analysis.

The result of study found that most of questionnaire answerers were women at age between 25 – 30 years old that had bachelor degree in Liberal art and Social science in business administration (B.B.A). The answerers had been working in 4 – 6 years as operation officers who used information technology about making and saving documents and sending documents between offices by electronic mail or office automation.

Data and frequency of information technology and information technology devices usage, the study found that most of answerers needed to use computer and information technology on the average more than 7 hours a day. Internet was most used for communication.

There were 4 factors that increased information technology usage satisfaction of support section personnel in Chiangrai Rajabhat University; environment, security, information technology service and information technology support and promotion. Answerers highly satisfied with information technology usage. In this study found that, security was in the

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

99

first place. In the second place was environment. In case of, university has improved working environment. In information technology support and promotion satisfaction was the third. The last one, information technology services.

To compare factors that increased satisfaction in information technology usage of support section personnel in Chiangrai Rajabhat University found that answerers, who were different in age, would satisfy differently 0.5 in statistic significant such as information technology support and promotion factor. Answerers had same satisfaction in other factors.

Answerers, who worked in different group of job, had different satisfaction .00 in statistic significant. In case of environment and information technology support and promotion, answerers satisfied at .05. Personnel, who work in different position, had different satisfaction .00 in statistic significant such as environment, security and information technology services.

This study found that problem and obstruction in information technology usage, in working in Chiangrai Rajabhatuniversity of support section personnel were in medium level. Most of obstruction were network system problem such as internet connection system collapse, using information technology complicatedly and trouble with network devices.

Keywords: Information technology, Factors, Support section personnel

บทน�ำ

ในโลกยุ ค ปั จ จุ บั น นี้ เ ป็ น ยุ ค ที่ ส ารสนเทศได้ เข้ า มามี บ ทบาทส�ำคั ญ ในชี วิ ต ประจ�ำวันของทุกๆคนอย่างเห็นได้ชัด มนุษย์ได้เห็นความส�ำคัญและน�ำข้อมูลนั้นมา ประยุกต์ใช้ รวมถึงการจัดเก็บข้อมูลเพื่อเป็นฐานข้อมูลตั้งแต่อดีตกาล เทคโนโลยี สารสนเทศรวมไปถึงการใช้เทคโนโลยีต่าง ๆ เพื่อรวบรวม จัดเก็บ ใช้งาน ส่งต่อ หรือ สื่อสารระหว่างกัน 100

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ในปี พ.ศ. 2536 ประเทศไทยได้ประกาศให้เป็นปี “IT YEAR” ซึ่งเป็นการ สะท้ อ นให้ เ ห็ น ความส�ำคั ญ ในการน�ำเอาเทคโนโลยี ส ารสนเทศเข้ า ไปใช้ เ ทคโนโลยี สารสนเทศในองค์การต่างๆ อย่างกว้างขวางทัง้ ในโรงเรียน หน่วยงานภาครัฐและองค์การ ธุรกิจเอกชนต่างๆ (ชัชวาลย์ วงษ์ประเสริฐ. 2548) การให้ความส�ำคัญในการจัดระบบ ข้อมูล ให้กระจายไปยังหน่วยงานย่อยขององค์การ จึงได้น�ำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้เพื่อ ให้เกิดความสะดวก และประหยัดเวลา การน�ำเทคโนโลยีสารสนเทศเข้ามาใช้ในองค์การ ย่อมมีผลกระทบต่อผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งตัวบุคลากรซึ่งจะส่งผลกระทบไปถึงองค์การในเรื่อง ของระบบเทคโนโลยีสารสนเทศด้านการบริหารทรัพยากรมนุษย์ เพื่อเป็นแนวทาง ในการตั ด สิ น ใจ หรื อ สนั บ สนุ น การปฏิ บั ติ ง านขององค์ ก ารท่ า มกลางสภาวการณ์ ที่ เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การด�ำเนินการใดๆ ขององค์การจะต้องมีการปรับตัวให้ทัน ต่อความเปลี่ยนแปลงต่างๆที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะปัจจัยภายในที่มีบทบาทที่ส�ำคัญในการ บริหาร นั้นคือ ปัจจัยด้านบุคลากร (Human Resource) และปัจจัยด้านสารสนเทศ (Information Technology) (ทศพร เบ็ญจพงษ์ และคณะ.2546) การจัดระบบ สารสนเทศภายในองค์การจะมีประสิทธิภาพเพียงใดนัน้ ย่อมขึน้ อยูก่ บั รูปแบบของระบบ ผู้ วางแผนระบบ ผูว้ เิ คราะห์ระบบแล้วทีส่ �ำคัญคือผูใ้ ช้ระบบต้องเข้าใจในการท�ำงานของระบบ ที่วางไว้ จึงจะท�ำให้บรรลุถึงเป้าหมายขององค์การ ซึ่งหมายถึงมีการพัฒนาประสิทธิภาพ ในการท�ำงาน การเพิ่ ม ผลผลิ ต การเพิ่ ม คุ ณ ภาพในการบริ ห ารหรื อ การออกแบบ กระบวนการของระบบต่างๆ มีประสิทธิภาพ ขยายโอกาสทางการตลาด สามารถสร้างทาง เลือกในการแข่งขัน สร้างโอกาสทางธุรกิจช่วยลดขนาดขององค์การและสามารถลดจ�ำนวน บุคลากรระดับล่าง(สุนีย์ ชุณหะ. 2547 :1)

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย เป็นสถาบันอุดมศึกษาของท้องถิน่ มุง่ ผลิตบัณฑิต ซึ่งในการด�ำเนินการจัดการทางด้านบุคลากรมหาวิทยาลัย ได้มีการสรรหาบุคลากรที่มี ความรูค้ วามสามารถ เข้ามาปฏิบตั งิ าน การน�ำเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ในมหาวิทยาลัย ถื อ เป็ น เครื่ อ งมื อ อย่ า งหนึ่ ง ส�ำหรั บ ผู ้ บ ริ ห าร เพื่ อ จะใช้ ใ นการก�ำหนดขอบเขตของ การเปลี่ยนแปลงภายในที่ได้รับผิดชอบ ผู้บริหารมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศตั้งแต่การ จัดสรรทรัพยากรมนุษย์ และงบประมาณการใช้จ่ายเพื่อยุทธวิธีที่ก�ำหนดบรรลุผลส�ำเร็จ รวมทั้งเพื่อการประสานการท�ำงานให้ลุล่วงได้อย่างมีประสิทธิภาพ เทคโนโลยีสารสนเทศ จึงเป็นสิง่ จ�ำเป็นอย่างยิง่ ในการพัฒนาประสิทธิภาพด้านการบริหารเวลาและการปฏิบตั งิ าน ของบุคลากร

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

101

ผูศ้ กึ ษาจึงศึกษาถึงปัจจัยทีเ่ พิม่ ความพึงพอใจในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศของ บุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายสายสนับสนุนในระดับปฏิบัติการ สาเหตุที่เลือก เฉพาะบุคลากรมหาวิทยาลัยฯสายสนับสนุน เนื่องจากเป็นกลุ่มผู้ใช้อุปกรณ์ที่เกี่ยวกับ เทคโนโลยีสารสนเทศส�ำหรับด�ำเนินงานและสื่อสารภายในองค์การรวมทั้งการให้บริการ แก่นักศึกษา โดยได้น�ำทฤษฎีความต้องการพื้นฐานและทฤษฎี 2 ปัจจัย ซึ่งเป็นทฤษฎีที่ แสดงถึงแรงการจูงใจในการปฏิบัติงานของบุคลากรและ จากนั้นน�ำปัจจัยดังกล่าวมา เปรียบเทียบเพื่อแสดงถึงความแตกต่างโดยจ�ำแนกตามตัวแปรจ�ำแนกตัวแปรลักษณะ บุคคลอันได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา สาขาที่จบการศึกษา กลุ่มงาน และตัวแปร ลักษณะงานได้แก่ อายุการท�ำงาน ระดับปฏิบตั งิ าน และภาระงานในต�ำแหน่งหน้าที ่ ทัง้ นี้ เพื่อเป็นการสร้างแนวทางให้องค์การและท�ำให้ผู้ที่มีหน้าที่เกี่ยวข้องในการจัดการด้าน เทคโนโลยีสารสนเทศให้เหมาะสมกับความต้องการเพื่อให้ก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับ ผูใ้ ช้งานด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ น�ำไปสูก่ ารปฏิบตั งิ านอย่างมีประสิทธิภาพขององค์การ วัตถุประสงค์ในการศึกษา

1. เพือ่ ศึกษาปัจจัยทีเ่ พิม่ ความพึงพอใจในการปฏิบตั งิ านทีม่ คี วามเกีย่ วข้องกับ การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ของบุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน

2. เพือ่ เปรียบเทียบปัจจัยทีเ่ พิม่ ความพึงพอใจในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศของ บุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน เมือ่ จ�ำแนกตามจ�ำแนกตัวแปรลักษณะ บุคคลและ ตัวแปรลักษณะงาน

แนวคิดและทฤษฏีเกี่ยวกับการจูงใจ ความหมายของการจูงใจ

พิมลจรรย์ นามวัฒน์ (2542 :383) ได้พิจารณาความส�ำคัญของการจูงใจ แยกเป็นประเด็นส�ำคัญได้ 3 ประการ คือ ความส�ำคัญที่มีต่อองค์การโดยส่วนรวม ความส�ำคัญที่มีต่อผู้บริหาร และความส�ำคัญต่อบุคลากร ดังรายละเอียดต่อไปนี้

1. ความส�ำคัญต่อองค์การ การจูงใจมีประโยชน์ต่อองค์การโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในด้านการบริหารงานบุคคล

1.1 ช่วยให้องค์การได้คนดีมีความสามารถมาร่วมท�ำงานด้วยและรักษา คนดีๆ เหล่านั้นให้อยู่ในองค์การต่อไปนานๆ 102

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

1.2 ท�ำให้องค์การมั่นใจว่าบุคลากรขององค์การจะท�ำงานที่ถูกจ้างไว้อย่าง เต็มก�ำลังความสามารถ

1.3 ช่วยส่งเสริมพฤติกรรมในทางริเริม่ สร้างสรรค์เพือ่ ประโยชน์ขององค์การ

2. ความส�ำคัญต่อผู้บริหารการจูงใจนอกจากจะมีประโยชน์ต่อองค์การแล้วยัง มีประโยชน์ต่อผู้บริหารอีกหลายประการ ที่ส�ำคัญๆได้แก่

2.1 ช่วยให้การมอบอ�ำนาจหน้าที่ของผู้บริหารเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ

2.2 ขจัดปัญหาความขัดแย้งในการบริหารงาน

2.3 เอื้ออ�ำนวยต่อการสั่งการ

3. ความส�ำคัญต่อบุคลากร นอกจากการจูงใจจะมีความส�ำคัญต่อองค์การและ ต่อฝ่ายบริหารแล้วยังมีประโยชน์ต่อบุคลากรขององค์การ ดังนี้

3.1 ช่วยให้บุคลากรสามารถสนองวัตถุประสงค์ขององค์การและสนอง ความต้องการของตนเองได้พร้อมๆกัน ท�ำให้สามารถปรับตัวเองให้เข้ากับองค์การได้ สะดวกขึ้น

3.2 ได้รับความยุติธรรมจากองค์การและฝ่ายบริหาร

3.3 มีขวัญและก�ำลังใจในการท�ำงาน การจูงใจให้บคุ ลากรเกิดการกระตือรือล้นในการปฏิบตั งิ านจึงเป็นเสมือนแรงกระตุน้ ในการ ขับเคลื่อนขององค์การ โดยมีฝ่ายผู้บริหารร่วมถึงบุคลากร มีส่วนร่วมทั้งสองฝ่าย ทฤษฎีความต้องการพื้นฐาน

ทฤษฎีความต้องการพื้นฐานของมนุษย์เป็นแนวคิดของมาสโลว์ นักจิตวิทยา A.H. Maslow อ้างถึงใน สมเดช มุงเมือง.(2545 : 146-147) เกี่ยวกับความต้องการ ของมนุษย์ไว้ ดังนี้

1. ความต้องการทางกายภาพ (Physiological Needs) มนุษย์ทุกคนต้องการ ปัจจัยขั้นพื้นฐานการด�ำรงชีวิต ได้แก่ ความต้องการในเรื่องของอาหาร น�้ำ อากาศ ที่อยู่อาศัย และการพักผ่อน

2. ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย (Security Needs) มนุษย์ทุกคนย่อม ต้องการความมั่งคงปลอดภัยทั้งทางด้านกายภาพ และความรู้สึก บุคลากรที่ท�ำงาน เกีย่ วข้องกับเทคโนโลยีสารสนเทศ ความปลอดภัยจากการใช้ระบบเป็นปัจจัยท�ำให้บคุ ลากร รู้สึกมั่นคงทั้งในชีวิตและระหว่างการปฏิบัติงาน

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

103

3.ความต้องการความรักและการยอมรับ (Love and belongingness Needs) มนุษย์เป็นสัตว์สงั คมและอยูร่ ว่ มกัน การเป็นทีไ่ ด้รบั การยอมรับ จะท�ำให้มนุษย์รสู้ กึ ถึงการ อยู ่ ร ่ ว มกั น อย่ า งมี ค วามสุข ผู้ที่ท�ำงานเกี่ย วข้องกับ เทคโนโลยี ส ารสนเทศก็ เช่ นกั น การได้รับการยอมรับว่าเป็นผู้ที่สามารถใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพย่อมท�ำให้เกิดผลดีกับ การท�ำงานนั้นๆ

4. ความต้องการการยกย่อง (Esteem Needs) เมือ่ ได้รบั การยอมรับแล้วมนุษย์ จะเกิดความต้องการการเคารพนับถือ ยกย่องในสังคม ผูท้ ที่ �ำงานเกีย่ วข้องกับเทคโนโลยี สารสนเทศย่อมต้องการความก้าวหน้าเช่นเดียวกัน

5. ความต้องการประสบความส�ำเร็จในชีวติ (Self-actualization Needs) เมือ่ ความต้ อ งการตามขั้ น ต่ า ง ๆ ได้ รั บ การตอบสนองแล้ ว มนุ ษ ย์ ย ่ อ มต้ อ งการที่ จ ะ ประสบผลส�ำเร็จที่ตั้งใจไว้ ทฤษฎี 2 ปัจจัย

ทฤษฎี 2 ปัจจัย ของ Herzberg (Herzberg’s two- factor theory) เป็นการ สร้างความพึงพอใจในการปฏิบัติงานที่อยู่ในระดับสูง เป็นที่พึงปรารถนาส�ำหรับผู้บริหาร เพราะจะช่วยให้การบริหารเป็นไปอย่างราบรื่น และท�ำให้การปฏิบัติงานของบุคลากรใน หน่วยงานเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผล การสร้างความพึงพอใจในการ ปฏิบัติงานเป็นสิ่งที่จ�ำเป็นอย่างยิ่งส�ำหรับผู้บริหารทุกคน ทั้งนี้ผู้บริหารจะต้องศึกษา กระบวนการและเทคนิคการสร้างแรงจูงใจอย่างถ่องแท้ และอาศัยแรงจูงใจสร้างเครื่องมือ ที่อาศัยแรงจูงใจเพื่อกระตุ้นให้บุคลากรปฏิบัติงานในหน้าที่ที่ได้รับมอบหมายด้วยศรัทธา และความเต็มใจเพือ่ ผลส�ำเร็จของงาน การสร้างแรงจูงใจนัน้ เกิดจากพืน้ ฐานความต้องการ ของมนุษย์เป็นส�ำคัญ การบริหารงานขององค์การได้น�ำแนวคิดทางพฤติกรรมศาสตร์ที่ มุ่งเน้นเรื่องการสร้างความพึงพอใจอย่างมาก

โดยปัจจัยส�ำคัญสองประการที่สัมพันธ์กับความชอบหรือไม่ชอบในการปฏิบัติ งานของแต่ละบุคคล ปัจจัยดังกล่าวเรียกว่า ปัจจัยจูงใจ (Motivation Factor) และปัจจัย อนามัย (Hygiene Factor) หรือปัจจัยบ�ำรุงรักษา (Maintenance factor) โดยมี รายละเอียด ดังนี้

1. ปัจจัยการจูงใจหรือตัวจูงใจ (Motivation factors หรือ motivators) เป็น ปัจจัยภายใน (ความต้องการภายในตัวมนุษย์) ของบุคคลที่มีอิทธิพลในการสร้างความ พึงพอใจในการท�ำงาน (Job satisfiers) เช่น ความก้าวหน้า ความส�ำเร็จ การยกย่อง เป็นต้น 104

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

2. ปัจจัยอนามัย (Hygiene Factor) หรือปัจจัยการบ�ำรุงรักษา (Maintenance factor) เป็นปัจจัยภายนอกที่ป้องกันไม่ให้บุคลากรเกิดความไม่พอใจในการท�ำงาน (Job dissatisfies) แต่เป็นการป้องกันความไม่พงึ พอใจ ประกอบด้วยปัจจัยทีเ่ กีย่ วข้องกับงาน ของบุคลากร เช่น นโยบายขององค์การ การบังคับบัญชา ความมัน่ คงในงาน ค่าตอบแทน สภาพการท�ำงาน

และเมื่อน�ำทฤษฎี 2 ปัจจัย มาขยายผลจะเกิดปัจจัยที่มีความพึงพอใจ และ ไม่พงึ พอใจในการปฏิบตั งิ าน ในกลุม่ ที่ 1 ปัจจัยเกีย่ วกับความไม่พงึ พอใจ (Dissatisfies) เป็นปัจจัยที่อาจท�ำให้บุคลากรเกิดความไม่พึงพอใจในการท�ำงานได้ เช่น ความสัมพันธ์ ระหว่างบุคคลในการท�ำงาน ในระดับหน้าที่เดียวกันหรือผู้บังคับบัญชา กลุ่มที่ 2 ปัจจัย เกีย่ วกับความพึงพอใจ (Satisfiers) เป็นปัจจัยเกีย่ วกับงาน (Job context factors) เป็น ปัจจัยที่จูงใจที่แท้จริง เพราะมีอิทธิพลในการสร้างให้บุคลากรเกิดความพึงพอใจใน การท�ำงาน ซึ่งทฤษฎีการจูงใจจะมีความสมเหตุสมผล ถ้าผู้บริหารให้ความสนใจในการ ยกระดับลักษณะงานควบคู่กันไปด้วย แนวคิดการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ เพื่อการปฏิบัติงานในองค์การ

ระบบสารสนเทศกับองค์การและการจัดการ

ทิพวรรณ หล่อสุวรรณรัตน์.2545:27 กล่าวถึง ความสัมพันธ์ระหว่างสารสนเทศ กับองค์การและการจัดการ ซึ่งระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการเป็นเรื่องการออกแบบและ การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศให้เกิดประโยชน์และมีประสิทธิผล โดยจะต้องเข้าใจถึง สิ่งแวดล้อม โครงสร้างหน้าที่การท�ำงาน วัฒนธรรม การเมืองภายในองค์การ ตลอดจน บทบาทของผู้บริหารและระบบการตัดสินใจ

แนวโน้มการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศขององค์การ

ไพบูลย์ เกียรติโกมล.(2551:301-302) กล่าวว่า ปัจจุบนั พัฒนาการและการน�ำ เทคโนโลยีมาประยุกต์ในองค์การ ส่งผลให้เกิดการเปลีย่ นแปลงทัง้ โดยทางตรงและทางอ้อม ซึ่งก่อให้เกิดความท้าทายแก่ผู้บริหารในอนาคตให้น�ำเทคโนโลยีมาใช้ให้เกิดประโยชน์ สูงสุดแก่ธุรกิจ โดยผู้บริหารต้องมีความรู้ ความเข้าใจ และวิสัยทัศน์ต่อแนวโน้มของ เทคโนโลยี เพื่อให้สามารถตัดสินใจน�ำเทคโนโลยีมาใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเรา สามารถจ�ำแนกผลกระทบของเทคโนโลยีทมี่ ตี อ่ การท�ำงานขององค์การออกเป็น 5 ลักษณะ ดังต่อไปนี้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

105

1. การปรับปรุงรูปแบบการท�ำงานขององค์การ เทคโนโลยีหลายอย่างได้ถูกน�ำ เข้ามาใช้ภายในองค์การ และส่งผลให้กระบวนการในการท�ำงานได้เปลี่ยนรูปแบบไป ตัวอย่างเช่น การน�ำเอาเทคโนโลยีไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Mail) หรือ เทคโนโลยีส�ำนักงานอัตโนมัติ (Office Automation) ที่เปลี่ยนรูปแบบของกระบวนการ ท�ำงานและประสานงานของผู้บริหารในระดับต่าง ๆ ขององค์การ

2. การสนับสนุนการด�ำเนินงานเชิงกลยุทธ์ โดยเทคโนโลยีสารสนเทศผลิต สารสนเทศทีส่ �ำคัญให้แก่ผบู้ ริหารทีจ่ ะใช้เป็นแนวทางในการตัดสินใจและการสร้างความได้ เปรียบเหนือกว่าคู่แข่งขัน

3. เครื่องมือในการท�ำงาน เทคโนโลยีถูกน�ำเข้ามาใช้ภายในองค์การ เพื่อให้การ ท�ำงานคล่องตัวและมีประสิทธิภาพ และเทคโนโลยีสารสนเทศสามารถที่จะน�ำมาประยุกต์ ในหลาย ๆ ด้าน โดยเทคโนโลยีจะช่วยเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงคุณภาพของการท�ำงาน ให้ดีขึ้นหรือแม้กระทั่งช่วยลดค่าใช้จ่ายในเรื่องของแรงงาน และวัสดุสิ้นเปลืองต่าง ๆ

4. การเพิ่มผลผลิตของงานโดยเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ปัจจุบัน คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล หรือ PC ถูกพัฒนาให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ตลอดจนการใช้ งานสะดวกและไม่ซับซ้อนเหมือนอย่างคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ นอกจากนี้ในท้องตลาด ยังมีชุดค�ำสั่งประยุกต์ (Application Softwareอีกมากมายที่สามารถใช้งานกับเครื่อง คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล และสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ และผลผลิตของงานได้ อย่างมากและเมื่อต่อคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเข้ากับระบบเครือข่าย ก็จะท�ำให้องค์การ สามารถรับส่งข้อมูลและข่าวสารจากทั้งภายในและภายนอกองค์การได้

5. เทคโนโลยีในการติดต่อสื่อสาร ปัจจุบันคอมพิวเตอร์ได้ถูกพัฒนาให้มี ศักยภาพจากทั้งภายในองค์การหรือภายนอกองค์การ โดยไม่จ�ำกัดขอบเขตว่าผู้ใช้จะอยู่ ห่างไกลกันเท่าใด สามารถติดต่อเพื่อที่จะแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารซึ่งกันและกันได้จาก ทุกหนทุกแห่งทั่วโลก

ทัง้ นีป้ จั จัยและความพึงพอใจในการปฏิบตั งิ านจึงเปรียบเสมือนเครือ่ งมือทีท่ �ำให้ ทราบถึงปัจจัยทีบ่ คุ ลากรต้องการในด้านเทคโนโลยีสารสนเทศมาพัฒนาความก้าวหน้า จึง ก่อให้เกิดการท�ำงานที่มีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลในการปฏิบัติงานของหน่วยงาน นัน้ ๆ ผูบ้ ริหารจึงควรยึดแนวทางในการสร้างแรงกระตุน้ และแรงจูงใจใน การใช้เทคโนโลยี สารสนเทศให้ แ ก่ บุ ค คลากรเพื่ อ เพิ่ ม ขวั ญ และก�ำลั ง ใจ เพื่ อ ให้ เ กิ ด ความพึ ง พอใจใน การปฏิบตั งิ าน ส่งผลให้การปฏิบตั งิ านบรรลุเป้าหมายขององค์การทีต่ งั้ ไว้และมีคณ ุ ภาพมากขึน้

106

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

กรอบแนวคิดการศึกษา

การศึกษาปัจจัยทีเ่ พิม่ ความพึงพอใจในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศของบุคลากร มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน ผูว้ จิ ยั ได้น�ำทฤษฏี ความต้องการพืน้ ฐานเพือ่ จูงใจโดยมีความสัมพันธ์กับการจัดการเพื่อตอบสนองความต้องการของบุคคลของ องค์การซึ่งมีความสอดคล้องกับทฤษฏี 2 ปัจจัยในความต้องการของบุคลากรใน การปฏิบตั งิ าน ซึง่ ประกอบด้วย ปัจจัยการบ�ำรุงรักษาและปัจจัยการจูงใจ มีอยู่ 4 ด้าน คือ ด้านสภาพแวดล้อม ด้านความปลอดภัย ด้านการรับบริการในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ และด้านการสนับสนุนและส่งเสริมในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ จากนั้นมาเปรียบเทียบ ความแตกต่างของปัจจัยดังกล่าวจ�ำแนกตัวแปรลักษณะประชากรอันได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา สาขาที่จบการศึกษา กลุ่มงาน และตัวแปรลักษณะงาน ซึ่งเป็นตัวแปร ที่ ผู ้ วิ จั ย เพิ่ ม เติ ม มาศึ ก ษาในครั้ ง นี้ น อกเหนื อ จากตั ว แปรลั ก ษณะประชากรได้ แ ก่ อายุการท�ำงาน ระดับปฏิบัติงาน และภาระงานในต�ำแหน่งหน้าที่ แสดงได้ตามกรอบ แนวคิดการศึกษาในครั้งนี้

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

107

วิธีการด�ำเนินการวิจัย

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง

ประชากรกลุม่ เป้าหมายทีท่ �ำการศึกษาวิจยั ในครัง้ นี้ ได้แก่ บุคลากรมหาวิทยาลัย ราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน ที่ปฏิบัติหน้าที่เกี่ยวข้องกับการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ จ�ำนวน 362 คน ณ 24 มีนาคม 2553 (http://personnel.cru.in.th/viewstaticperson. php.2553)

กลุ่มตัวอย่าง

จ�ำนวนกลุ่มตัวอย่างโดยใช้ตารางแสดงตัวอย่างและจ�ำนวนกลุ่มตัวอย่างของ Krejcie and Morgan ซึง่ จากการค�ำนวณบุคลากรมหาวิทยาลัย สายสนับสนุน มีจ�ำนวน 186 คน จากประชากรทั้งสิ้น 362 คน ที่ปฏิบัติหน้าที่เกี่ยวข้องกับการใช้เทคโนโลยี สารสนเทศ (ณ มีนาคม พ.ศ. 2553) ก�ำหนดความเชื่อมั่นในระดับ 95% ดังตารางแสดง ตัวอย่างและจ�ำนวนกลุ่มตัวอย่างของ Krejcie and Morgan (ธานินทร์ ศิลป์จารุ.

2548:51; อ้างอิงจาก Krejcie and Morgan. Determining Samle Size for Research Activities.1970 : 608)

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล

การศึกษาปัจจัยทีเ่ พิม่ ความพึงพอใจในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศของบุคลากร มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายสายสนับสนุน เป็นการศึกษาโดยใช้วธิ กี ารสร้างแบบสอบถาม (Questionnaire) ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งได้สร้างแบบสอบถามที่ประกอบด้วย ค�ำถามปลายปิด (Close-end) ซึง่ มีค�ำถามเกีย่ วกับข้อมูลการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ และ อุปกรณ์เทคโนโลยีสารสนเทศ และค�ำถามเกี่ยวกับปัจจัยที่เพิ่มความพึงพอใจ ใน 4 ด้าน คือ ด้านสภาพแวดล้อม ด้านความปลอดภัย ด้านการรับบริการในการใช้เทคโนโลยี สารสนเทศ ด้านการสนับสนุนและส่งเสริมในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ

สถิติที่ใช้ในการศึกษา

1. สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ การวิเคราะห์โดยหาค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน

2. สถิติเชิงอ้างอิง ได้แก่ การทดสอบความแตกต่างของค่าเฉลี่ยระหว่างกลุ่ม ตัวอย่าง โดยใช้สถิติการวิเคราะห์ คือ สถิติ t-test และสถิติ F-test โดยก�ำหนดระดับ นัยส�ำคัญที่ .00 และ .05 หากพบความแตกต่างกันในข้อใดจะท�ำการทดสอบด้วย การเปรียบเทียบภายหลังเป็นรายคู่ เพื่อจะสามารถบอกได้ว่าคู่ไหนต่างกันบ้าง โดยใช้วิธี ของ Scheffe เพื่อทดสอบว่ากลุ่มตัวอย่าง 108

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ผลการศึกษา

ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม

กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้มีจ�ำนวนทั้งสิ้น 186 คน เป็นบุคลากร มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จ�ำนวน 125 คน และเป็นเพศชาย จ�ำนวน 61คน ซึ่งส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 25-30 ปี มีการศึกษาระดับ ปริญญาตรี จบการศึกษาหลักสูตรศิลปศาสตร์และสังคมศาสตร์สาขาบริหารธุรกิจบัณฑิต (บธ.บ.)มากที่สุด

ข้อมูลและความถี่ในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ และอุปกรณ์เทคโนโลยี สารสนเทศ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีความจ�ำเป็นการใช้ คอมพิวเตอร์และใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ เฉลี่ยต่อวัน มากกว่า 7 ชั่วโมง และมีการใช้ อินเทอร์เน็ตเพื่อการติดต่อสื่อสารมากที่สุด และส่วนใหญ่ให้ความส�ำคัญในการใช้ เทคโนโลยีสารสนเทศส�ำหรับปฏิบัติหน้าที่เกี่ยวข้องในต�ำแหน่งหน้าที่ ตารางที่ 1 แสดงค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของระดับปัจจัยที่เพิ่มความพึง พอใจในการปฏิ บั ติ ง านที่ มี ค วามเกี่ ย วข้ อ งกั บ การใช้ เ ทคโนโลยี ส ารสนเทศ ของบุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน X

ปัจจัยที่เพิ่มความพึงพอใจ ในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ 1. ด้านสภาพแวดล้อม 2. ด้านความปลอดภัย 3. ด้านการรับบริการในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ 4. ด้านการสนับสนุนและส่งเสริมในการใช้เทคโนโลยี สารสนเทศ รวม

S.D.

ระดับ

4.21 4.25 4.08 4.14

.77 .86 .96 .83

มากที่สุด มากที่สุด มาก มาก

4.17

.77

มาก

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

109

ปั จ จั ย ที่ เ พิ่ ม ความพึ ง พอใจในการใช้ เ ทคโนโลยี ส ารสนเทศของบุ ค ลากร มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน โดยรวมอยู่ในระดับมาก พบว่า ด้าน ความปลอดภัยเป็นปัจจัยที่เพิ่มระดับความพึงพอใจ อยู่ในระดับมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านสภาพแวดล้อม และน้อยที่สุด คือด้านการรับบริการในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ

1. ด้านสภาพแวดล้อม

พบว่า การเพิม่ ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อม บุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน ส่วนใหญ่พึงพอใจถ้ามหาวิทยาลัยมีการปรับปรุงสภาพแวดล้อมในการ ท�ำงานทีเ่ กีย่ วกับคอมพิวเตอร์ให้มคี วามเหมาะสม เช่น แสงสว่าง เสียงรบกวน บรรยากาศ ในระดับมากที่สุด และรองลงมาพึงพอใจถ้ามหาวิทยาลัยมีการปรับเปลี่ยนพื้นที่ใน การจัดวางอุปกรณ์เทคโนโลยีสารสนเทศให้มคี วามเหมาะสม และเป็นระเบียบเรียบร้อยใน และพึงพอใจถ้ามหาวิทยาลัยมีการจัดหาครุภัณฑ์ เพื่ออ�ำนวยความสะดวกสบายและ เหมาะสมในการจัดวางการใช้งานด้านเทคโนโลยีสารสนเทศเป็นอันดับสุดท้าย

2. ด้านความปลอดภัย

พบว่า การเพิม่ ปัจจัยด้านความปลอดภัย บุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน ส่วนใหญ่พึงพอใจถ้ามหาวิทยาลัยท�ำให้อุปกรณ์ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ อยู่ในสภาพพร้อมใช้งาน และถ้ามีการบ�ำรุงรักษาอุปกรณ์ในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ เป็นประจ�ำสม�ำ่ เสมอ พึงพอใจมากทีส่ ดุ เท่ากัน พึงพอใจรองลงมา ถ้ามีการป้องกันอันตราย จากการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ เช่น ไฟฟ้าดูด ไฟฟ้ารัว่ ไฟฟ้าช๊อต และถ้ามีระบบป้องกัน ข้อมูลสูญหาย โดยมีเครื่องส�ำรองไฟฟ้ากรณีกระแสไฟฟ้าขัดข้อง พึงพอใจมาก

3. ด้านความการรับบริการในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ

พบว่ า การเพิ่ ม ปั จ จั ย ด้ า นการรั บ บริ ก ารในการใช้ เ ทคโนโลยี ส ารสนเทศ มีผลต่อระดับความพึงพอใจของบุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน โดยรวมอยู่ในระดับมาก ถ้ามหาวิทยาลัยมีการอ�ำนวยความสะดวกในการให้ค�ำปรึกษา แนะน�ำ มีการให้ขอ้ มูล แนวทางแก้ปญ ั หาการใช้งานอุปกรณ์เทคโนโลยีสารสนเทศทีช่ ดั เจน และสามารถแก้ปัญหาได้ พึงพอใจมากที่สุด พึงพอใจรองลงมา ถ้ามหาวิทยาลัยมี การอ�ำนวยความสะดวกในกรณีการขอรับการติดตั้งหรือขอรับบริการซ่อมอุปกรณ์ เทคโนโลยีสารสนเทศ และพึงพอใจน้อยสุด ถ้ามหาวิทยาลัยมีการอ�ำนวยความสะดวก ในการขอรับบริการซ่อมอุปกรณ์เทคโนโลยีสารสนเทศที่รวดเร็ว

110

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

4. ด้านการสนับสนุนและส่งเสริมในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ

พบว่า การเพิ่มปัจจัย ด้านการสนับสนุนและส่งเสริมในการใช้เทคโนโลยี สารสนเทศที่มีผลต่อระดับความพึงพอใจของบุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุนโดยรวมอยู่ในระดับมาก ถ้ามีการจัดเตรียมอุปกรณ์เพื่อรองรับการใช้งาน ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศภายในมหาวิทยาลัยอย่างครอบคลุมและทัว่ ถึงพึงพอใจมากทีส่ ดุ พึงพอใจรองลงมา ถ้ามหาวิทยาลัยมีการให้ความช่วยเหลือสอนวิธีการใช้งานเทคโนโลยี สารสนเทศพึงพอใจมากทีส่ ดุ และพึงพอใจตำ�่ สุด คือ ถ้ามหาวิทยาลัยมีการสอนซ่อมหรือ วิธีตรวจสอบอุปกรณ์เทคโนโลยีสารสนเทศเบื้องต้น

การเปรียบเทียบปัจจัยที่เพิ่มความพึงพอใจในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ของบุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน เมื่อจ�ำแนกตามเพศ อายุ ระดับการศึกษา สาขาทีจ่ บการศึกษา กลุม่ งาน อายุการท�ำงาน ระดับปฏิบตั งิ าน และ ภาระงานในต�ำแหน่งหน้าที่ พบว่า

บุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน ที่มีเพศ ระดับการศึกษา สาขาทีจ่ บการศึกษา อายุการท�ำงาน ภาระงานในต�ำแหน่งหน้าที่ ทีต่ า่ งกันมีความพึงพอใจ ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ.05

ส่วนบุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน ทีม่ ลี กั ษณะส่วนบุคคล และลักษณะงานที่แตกต่างกัน มีความพึงพอใจที่แตกต่างกัน ได้แก่

อายุ

จากผลการศึกษา พบว่า ต�่ำกว่า 25 ปี 25-30 ปี 31-36 ปี 37-42 ปี 43-48 ปี และมากกว่า 48 ปี พบว่า บุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายทีม่ อี ายุตา่ งกันมีความ พึงพอใจในแตกต่างกันอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 ได้แก่ ด้านการสนับสนุนและ ส่งเสริมในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ส่วนด้านอื่นๆมีความพึงพอใจไม่ต่างกัน

กลุ่มงาน

จากผลการศึกษาพบว่า กลุ่มจัดการศึกษา กลุ่มสนับสนุนการศึกษา กลุ่ม โครงการพิเศษ พบว่า บุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน ทีอ่ ยูก่ ลุม่ งาน ต่างกันมีความพึงพอใจในภาพรวมแตกต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ .00 โดยด้าน สภาพแวดล้อมและด้านการรับบริการเทคโนโลยีสารสนเทศ มีความพึงพอใจแตกต่างกัน อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ ี่ .00 และด้านความปลอดภัยและด้านการสนับสนุนและส่งเสริม

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

111

ในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ มีระดับความพึงพอใจที่แตกต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญทาง สถิติที่ .05

ระดับการปฏิบัติงาน

จากผลการศึกษาพบว่า บุคลากรในระดับหัวหน้า และระดับปฏิบัติการ มีความ พึงพอใจแตกต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .00 ได้แก่ ด้านสภาพแวดล้อม ด้านความปลอดภัย ด้านการรับบริการในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ

อภิปรายผล

1. จากการศึกษา เรือ่ งปัจจัยทีเ่ พิม่ ความพึงพอใจในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ของบุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน มีประเด็นที่น�ำมาอภิปราย ดังนี้

1.1 ปัจจัยบ�ำรุงรักษาซึ่งเป็นปัจจัยที่ป้องกันมิให้บุคลากรเกิดความไม่พอใจ ในงานโดยปั จ จั ย ที่ เ พิ่ ม ความพึ ง พอใจในการใช้ เ ทคโนโลยี ส ารสนเทศของบุ ค ลากร มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน แบ่งออกเป็น ด้านสภาพแวดล้อม และด้าน ความปลอดภัย กลุ่มตัวอย่างเห็นว่าปัจจัยบ�ำรุงรักษาที่เพิ่มความพึงพอใจในการใช้ เทคโนโลยีสารสนเทศ มีผลต่อระดับความพึงพอใจของบุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏ เชียงราย สายสนับสนุน อยู่ในระดับมากที่สุด โดยด้านความปลอดภัยมีผลต่อระดับ ความพึงพอใจของบุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุนมากที่สุด ถ้าหาก มหาวิทยาลัยท�ำให้อุปกรณ์ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศอยู่ในสภาพพร้อมใช้งาน และมี ความพึงพอใจมากทีส่ ดุ ถ้าหากมหาวิทยาลัยมีการบ�ำรุงรักษาอุปกรณ์ในการใช้เทคโนโลยี สารสนเทศเป็นประจ�ำสมำ�่ เสมอ ซึง่ สอดคล้องกับทฤษีล�ำดับขัน้ ของ มาสโลว์ (Maslow) ที่มนุษย์ย่อมต้องการความมั่งคงปลอดภัยทั้งทางด้านกายภาพ และความรู้สึก ซึ่ง สอดคล้องกับทฤษฎี 2 ปัจจัยของ Herzberg ปัจจัยบ�ำรุงรักษา ในด้านสภาพการท�ำงาน และความมัน่ คงในการท�ำงาน โดยถ้าหากมหาวิทยาลัยมีการท�ำให้อปุ กรณ์ดา้ นเทคโนโลยี สารสนเทศอยู่ในสภาพพร้อมใช้งาน และมีการบ�ำรุงรักษาอุปกรณ์เทคโนโลยีสารสนเทศ เป็นประจ�ำสม�่ำเสมอย่อมจะส่งผลท�ำให้บุคลากรที่มีการใช้อุปกรณ์เทคโนโลยีสารสนเทศ ทุกวันเกิดความรู้สึกมั่นคงและปลอดภัยในการปฏิบัติหน้าที่ของตนเอง เพราะบุคลากร สายสนับสนุนส่วนใหญ่ มีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศส่วนใหญ่ วันละมากกว่า 7 ชั่วโมง แต่ถ้าหากอุปกรณ์เทคโนโลยีสารสนเทศในหน่วยงานของตนเองเกิดช�ำรุด หรือขัดข้อง ย่อมเกิดผลเสียต่อตัวบุคคลและหน่วยงาน จะเป็นผลให้การปฏิบัติงานล่าช้า เป็นผลต่อ ประสิทธิภาพการปฏิบัติงานของบุคลากร 112

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

1.2 ปั จ จั ย ที่ เ พิ่ ม ความพึ ง พอใจในการใช้ เ ทคโนโลยี ส ารสนเทศ ด้ า น สภาพแวดล้อม มีผลต่อระดับความพึงพอใจมากรองจากด้านความปลอดภัยโดยมีความ พึงพอใจถ้าหากมหาวิทยาลัยมีการปรับปรุงสภาพแวดล้อมในการท�ำงานที่เกี่ยวกับ คอมพิวเตอร์ให้มีความเหมาะสม เช่น แสงสว่าง เสียงรบกวน บรรยากาศ ซึ่งสอดคล้อง กับงานวิจัยของ เสนีย์ นันทยานนท์ (2543) ที่กล่าวถึง ความพึงพอใจในการท�ำงาน ของบุคลากรธนาคาร นครหลวงไทย จ�ำกัด (มหาชน) ที่มีความพึงพอใจในระดับมาก ต่อสถานที่ตั้ง เรื่องแสงสว่างที่พอเพียง และสอดคล้องกับแนวคิดของสปิทเซอร์ อ้างใน สมเดช มุงเมือง (2544:161-165) โดยผู้เชี่ยวชาญในการฝึกอบรมและบรรยายวิธีการ จูงใจให้ผู้บังคับบัญชาหรือผู้บริหารน�ำไปใช้ในการจูงใจบุคลากรเพื่อให้ปฏิบัติงานได้มี ประสิทธิภาพ คือ สร้างบรรยากาศในการท�ำงานให้เหมาะสมกับความต้องการของบุคลากร และเป็นการสนับสนุนการปฏิบัติงานของบุคลากร

1.3 ปัจจัยจูงใจทีเ่ พิม่ ความพึงพอใจในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศในด้านการ สนับสนุนส่งเสริมในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ โดยบุคลากรมีความพึงพอใจมาก ถ้าหาก มหาวิทยาลัยมีการจัดเตรียมอุปกรณ์เพือ่ รองรับการใช้งานด้านเทคโนโลยีสารสนเทศภายใน มหาวิทยาลัยอย่างครอบคลุมและทัว่ ถึง ซึง่ สอดคล้องกับงานวิจยั ของ สุณสิ า ศลิปศร (2543) เรื่องการน�ำเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ในการบริหารงาน กรณีศึกษาสถาบันราชภัฏ สวนสุนันทา ปัจจัยส�ำคัญในการน�ำเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้บริหารงาน คือ ปัจจัยเรื่อง ข้ อ มู ล การติ ด ต่ อ ประสานงาน ทั้ ง นี้ เ นื่ อ งจากบุ ค ลากรของทุ ก หน่ ว ยงานภายใน มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายมีความจ�ำเป็นในการใช้ระบบอินเทอร์เน็ตเพื่อการติดต่อ ประสานงานระหว่างกัน และติดต่อหน่วยงานภายนอก การด�ำเนินงานระบบการเงินของ มหาวิทยาลัยโดยเจ้าหน้าทีพ่ สั ดุทตี่ อ้ งใช้อนิ เทอร์เน็ตเพือ่ ด�ำเนินการกรอกข้อมูลเข้าสูร่ ะบบ เป็นการเก็บหลักฐานการเบิกจ่ายของหน่วยงานในการใช้งบประมาณของมหาวิทยาลัยและ การส่งข้อมูลโดยการใช้ระบบสารสนเทศระหว่างหน่วยงานภายในมหาวิทยาลัยที่มี ความรวดเร็ว

1.4 ปัจจัยจูงใจที่เพิ่มความพึงพอใจในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ในด้าน การรับบริการในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ บุคลากรมีความพึงพอใจมากล�ำดับสุดท้าย ถ้าหากมหาวิทยาลัยมีการอ�ำนวยความสะดวกในการให้ค�ำปรึกษาแนะน�ำ มีการให้ข้อมูล แนวทางแก้ปญ ั หาการใช้งานอุปกรณ์เทคโนโลยีสารสนเทศทีช่ ดั เจนและสามารถแก้ปญ ั หา ได้ซึ่งตรงกับงานวิจัยของ นพวรรณ คงเทพ (2549 : 124-132) ที่บุคลากรในสถาบัน อุดมศึกษาเอกชนเขตกรุงเทพมหานครมีความต้องการให้องค์การจัดหน่วยงานทีส่ นับสนุน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

113

งานด้านเทคโนโลยีสารสนเทศอย่างเพียงพอ โดยมีการให้ค�ำปรึกษา แนะน�ำแก้ไขปัญหา ด้านการใช้งานเทคโนโลยีสารสนเทศ

2. จากการเปรียบเทียบปัจจัยทีเ่ พิม่ ความพึงพอใจในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ของบุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน จ�ำแนกตามข้อมูลพื้นฐาน ส่วนบุคคล พบว่า การจ�ำแนกตามอายุได้แก่ตำ�่ กว่า 25 ปี 25-30 ปี 31-36 ปี 37-42 ปี 43-48 ปี และมากกว่า 48 ปี เป็นกลุ่มที่มีความพึงพอใจในด้านสนับสนุนและส่งเสริมใน การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศทีแ่ ตกต่างกันอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ .05 ทัง้ นีอ้ าจเป็นเพราะ ผูท้ มี่ อี ายุมากอาจมีอปุ สรรคในความรูพ้ นื้ ฐานเกีย่ วกับการใช้งานเทคโนโลยีสารสนเทศใน การปฏิบตั งิ านทีเ่ กีย่ วข้องกับการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ซึง่ หากมหาวิทยาลัยมีการตอบ สนองในการช่วยเหลือ การสอน จัดการอบรมฝึกปฏิบัติด้านเทคโนโลยีสารสนเทศเป็น ประจ�ำสมำ�่ เสมอ และมีการจัดให้มจี �ำนวนอุปกรณ์เทคโนโลยีสารสนเทศทีเ่ พียงพอ อาจจะ ส่งผลให้บุคลากรเกิดการพัฒนาตนเอง และมีความกระตือรือล้นในการแสวงหาความรู้ ใหม่ๆ ซึ่งอาจเป็นเพราะบุคลากรมหาวิทยาลัยมีการตระหนักถึงการที่ได้ปฏิบัติงานที่ เกีย่ วข้องกับเทคโนโลยีสารสนเทศมากขึน้ ในปัจจุบนั และต่อไปในอนาคตจึงต้องการทีจ่ ะ เพิ่มทักษะในการใช้งานด้านเทคโนโลยีสารสนเทศของตนเองที่จะเกิดขึ้นในอนาคตโดย สอดคล้องกับบทความของ กฤษมันต์ วัฒนาณรงค์ (2547) ที่สรุปข้อควรค�ำนึงของ ผู้บริหารที่มีต่อเทคโนโลยีสารสนเทศกับการบริหารไว้ว่า สภาพของการท�ำงานที่ปัจจุบัน มีการเปลี่ยนแปลงไปมีความผูกพันกับคอมพิวเตอร์มากขึ้น บุคลากรในองค์การจ�ำเป็น ต้องศึกษาเพิ่มเติมให้รู้อย่างลึกซึ้งทั้งทางคอมพิวเตอร์ในการท�ำงานให้มากขึ้น การที่ องค์การมีการฝึกอบรมด้านเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่องก่อให้เกิดสังคมแห่งการเรียนรู้และ ความต้องการในการเรียนรู้มากขึ้น

ส่วนการเปรียบเทียบโดยจ�ำแนกตามกลุ่มงาน พบว่า บุคลากรตามกลุ่มงาน ได้แก่ กลุม่ จัดการศึกษา กลุม่ สนับสนุนการศึกษา กลุม่ โครงการพิเศษ มีความพึงพอใจ ทั้ง 4 ด้าน แตกต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ .00 และ.05 อาจจะเนื่องมาจาก ในแต่ละกลุ่มงานมีการปฏิบัติงานที่เกี่ยวข้องกับการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศในหน้าที่ แตกต่างกัน ซึง่ ในแต่ละกลุม่ งานอาจจะมีลกั ษณะงานทีใ่ ช้เทคโนโลยีสารสนเทศทีแ่ ตกต่าง กัน โดยกลุม่ งานสนับสนุนการศึกษามีความแตกต่างในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ซึง่ มี การใช้โปรแกรมฐานข้อมูลส�ำเร็จรูปในการเก็บข้อมูลของนักศึกษามากกว่ากลุ่มงานอื่นที่ เป็นการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศที่น�ำมาใช้ในงานทั่วไป

114

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ส่วนการเปรียบเทียบโดยจ�ำแนกตามระดับปฏิบัติงาน พบว่า บุคลากรระดับ การปฏิ บั ติ ง าน ได้ แ ก่ ระดั บ หั ว หน้ า และระดั บ ปฏิ บั ติ ง านมี ค วามพึ ง พอใจ ด้ า น สภาพแวดล้อม ด้านความปลอดภัย ด้านการรับบริการในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ แตก ต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ .00 อาจเนื่องมาจากการปฏิบัติงานของระดับหัวหน้า มีการปฏิบัติงานในการบริหาร และสั่งการมากกว่าการลงมือปฏิบัติจึงมีการใช้เทคโนโลยี สารสนเทศน้อยกว่าบุคลากรระดับปฏิบัติการที่ส่วนใหญ่มีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ลงมื อ ปฏิ บั ติ จ ริ ง มากกว่ า ระดั บ หั ว หน้ า ซึ่ ง บุ ค ลากรระดั บ ปฏิ บั ติ ง านต้ อ งมี ค วามรู ้ ความช�ำนาญในต�ำแหน่งหน้าที่

3. ปัญหาและอุปสรรคจากการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศในการปฏิบัติงานของ บุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน ส่วนใหญ่อยู่ในระดับปานกลาง แต่ ปัญหาทีบ่ คุ ลากรมหาวิทยาลัยพบมากเป็นอุปสรรคในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศมาก คือ อุปสรรคและความขัดข้องในการใช้ระบบเครือข่าย ทั้งนี้เพราะเทคโนโลยีสารสนเทศของ แต่ละหน่วยงานมีการปรับปรุง เพื่อให้มีความทันสมัยและเหมาะสมต่อการใช้งาน ซึ่งใน ปัจจุบันพระราชบัญบัติควบคุมการใช้งานคอมพิวเตอร์ พ.ศ. 2550 มีการกวดขันอย่าง เข้มงวด จึงท�ำให้ต้องมีมาตรการในการเข้าใช้ระบบเครือข่ายที่รัดกุมมากขึ้น เพื่อป้องกัน การกระท�ำผิดทางกฏหมายของผู้ที่ใช้ระบบเครือข่ายในทางมิชอบ ส่วนปัญหาอุปกรณ์ เครือข่ายเกิดความขัดข้องบ่อยครั้งท�ำให้ไม่สามารถใช้งานอินเทอร์เน็ตได้สาเหตุอาจ เนื่องจากอุปกรณ์มีอายุการใช้งานมานานอุปกรณ์เครือข่ายจึงเสื่อมสภาพการใช้งาน หรือ สาเหตุมาจากภัยธรรมชาติฟา้ ฝ่า ท�ำให้เกิดไฟฟ้ากระชากท�ำให้อปุ กรณ์เชือ่ มต่อได้รบั ความ เสียหายจึงขัดข้องไม่สามารถใช้งานระบบเครือข่ายได้ ส่งผลให้บุคลากรสายสนับสนุน ประสบปัญหาไม่สามารถใช้งานระบบเครือข่ายได้บุคลากรผู้ใช้ระบบเครือข่ายจึงต้องการ ค�ำแนะน�ำเพื่อแก้ไขปัญหาจากเจ้าหน้าที่ด้านเทคโนโลยี แต่เนื่องจากจ�ำนวนเจ้าหน้าที่ให้ ค�ำปรึกษาแนะน�ำไม่เพียงพอจึงไม่สามารถให้บริการหรือให้ค�ำปรึกษาได้ทันท่วงที ทาง บุคลากรสายสนับสนุนอาจจะต้องด�ำเนินการหาบุคคลภายนอกทีส่ ามารถให้ค�ำปรึกษาและ แก้ไขโดยทันที ท�ำให้ปัญหาการใช้งานไม่อยู่ในระดับมาก สอดคล้องกับงานวิจัยของ นพวรรณ คงเทพ (2549:124-132) พบว่าปัญหาการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศของบุคลากร ในภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง ได้แก่ การใช้เครื่องมือและอุปกรณ์ ความทันสมัยของ อุปกรณ์ คุณภาพของอุปกรณ์ ความเหมาะสมของเครื่องมือและอุปกรณ์ที่ใช้กับลักษณะ ของงาน ความเพียงพอของหน่วยงานที่ควบคุมดูแลการให้บริการเทคโนโลยีสารสนเทศ และการบ�ำรุงรักษาอุปกรณ์ซงึ่ ไม่สอดคล้องกับงานวิจยั ของ วรรณา ก�ำเนิดงาม (2549:68) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

115

ที่ศึกษาปัญหาการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศของเจ้าหน้าที่ส�ำนักบริหารวิชาการทะเบียน กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย พบว่าปัญหาทีพ่ บน้อยทีส่ ดุ คือปัญหาการขาดแคลน อุปกรณ์เครื่องมือเทคโนโลยีสารสนเทศ เนื่องจากนโยบายของรัฐเข้ามาสนับสนุนในการ ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ปัญหาด้านการรับรู้และการสื่อสารอยู่ในระดับน้อย โดยรัฐบาลมี การฝึกอบรม การรายงาน การสื่อสารระหว่างเจ้าหน้าที่ทั้งหน่วยงานภายนอกและภายใน ตลอดเวลา เพื่อให้ทันสมัยและทันต่อเหตุการณ์ และปัญหาการได้รับการสนับสนุนจาก ผูบ้ งั คับบัญชามีปญ ั หาในระดับน้อยโดยผูบ้ งั คับบัญชาสนับสนุนให้เจ้าหน้าทีส่ ามารถศึกษา ต่อ และให้ความส�ำคัญกับระบบเทคโนโลยีสารสนเทศตามนโยบายการพัฒนาบุคลากรควร มีการศึกษาเพิ่มเติม เพื่อให้มีประสิทธิภาพในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ

ข้อเสนอแนะ

จากการศึกษาวิจยั มหาวิทยาลัย ควรพิจารณาในการด�ำเนินการ เพือ่ ส่งเสริมงาน ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศของบุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สายสนับสนุน

1. ผูบ้ ริหารควรปรับปรุงสภาพแวดล้อม เช่น แสงสว่าง บรรยากาศ เสียงรบกวน ในการท�ำงานเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ให้เหมาะสม เพื่อจูงใจให้บุคลากรเกิดการสนใจในการ ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ

2. ผู้บริหารควรจัดหาอุปกรณ์เทคโนโลยีสารสนเทศให้ครบตามความต้องการ ของแต่ละหน่วยงาน โดยอุปกรณ์ควรมีการใช้งานทีไ่ ม่ซบั ซ้อน และมีการอบรมการใช้งาน อุปกรณ์ เพื่อบุคลากรจะไม่เกิดความรู้สึกไม่พอใจในระหว่างการปฏิบัติงาน

3. ผู ้ บ ริ ห ารควรมี น โยบายการตรวจสอบความพร้ อ มอุ ป กรณ์ เ ทคโนโลยี สารสนเทศให้อยูส่ ภาพพร้อมใช้งานย่อมจะส่งผลถึงประสิทธิภาพการท�ำงานของบุคลากร ลดการเสียโอกาสด้านเวลาและข้อมูลที่อาจสูญหายในกรณีที่อุปกรณ์ช�ำรุด

116

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

รายการอ้างอิง

หนังสือ ชัชวาลย์ วงษ์ประเสริฐ. การจัดการเทคโนโลยีสารสนเทศในองค์การ. กรุงเทพมหานคร: ซีเอ็ดยูเคชั่น,2548 ชนวัฒน์ โกญจนวรรณ. การจัดการสารสนเทศส�ำหรับผู้น�ำองค์กรและผู้บริหาร, กรรกมลการพิมพ์ กรุงเทพมหานคร,2550 ทศพร เบ็ญจพงษ์ และคณะ. ระบบสารสนเทศเพือ่ การบริหารจัดการทรัพยากรมนุษย์. กรุงเทพมหานคร: ห้างหุ้นส่วนจ�ำกัด พิมพ์อักษร,2546 ทิพวรรณ หล่อสุวรรณรัตน์. ระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการ Management Information systems สถาบันบัณฑิตพัฒนศาสตร์,พิมพ์ที่ เอส แอนด์ จี กราฟฟิค ,2545 ธานินทร์ ศิลป์จารุ. การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS. พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพมหานคร:วีอินเตอร์ พริ้นท์,2548 นพวรรณ คงเทพ. ปัจจัยและความต้องการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศของบุคลากรใน สถาบันอุดมศึกษาเอกชนเขตกรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยรามค�ำแหง, 2549 ปรียาพร วงศ์อนุตรโรจน์. จิตวิทยาการบริหารงานบุคคล. กรุงเทพมหานคร: พิมพ์ดี, 2544. พิมลจรรย์ นามวัฒน์. ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการบริหาร เล่ม 2 สาขาวิชาวิทยาการ จัดการมาหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2542 ไพบูลย์ เกียรติโกมล และคณะ. ระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการ (ฉบับปรับปรุงใหม่). กรุงเทพมหานคร:ซีเอ็ดยูเคชั่น,2551 มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. สาขาวิชาวิทยาการจัดการ. เอกสารการสอนชุดวิชา องค์การและการจัดการหน่วยที่ 9-15.พิมพ์ครัง้ ที่ 32.นนทบุรี : มหาวิทยาลัยฯ, 2544. ลัลยุทธ์ สว่างวรรณ. ระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการ.กรุงเทพมหานคร: เพียร์สันเอ็ด ดูเคชั่น,อินโดไชน่า,2545 ราชบัณฑิตยสถาน. พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2542. กรุงเทพมหานคร :นานมีบุ๊คพับลิเคชั่นส์,2546. สมยศ นาวีการ. การบริหารและพฤติกรรมองค์การ.กรุงเทพมหานคร : ดอกหญ้า, 2545 Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

117

สมเดช มุงเมือง. มนุษยสัมพันธ์ในองค์การ.พิมพ์ครั้งที่ 1 สยามโฆษณาและการพิมพ์. เชียงราย ,2544 สมเดช มุงเมือง. จิตวิทยาธุรกิจ. พิมพ์ครั้งที่ 3. เชียงราย : สยามโฆษณาและการพิมพ์, 2545. ______________. พฤติกรรมองค์กร. เชียงราย : มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย, 2549. ______________. การจัดการและพฤติกรรมองค์กร. เชียงราย : มหาวิทยาลัยราชภัฏ เชียงราย, 2550 สุณิสา ศิลปะศร. การน�ำเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ในการบริหารจัดการ กรณีศึกษา สถาบั น ราชภั ฏ สวนสุ นั น ทา. กรุ ง เทพมหานคร.วิ ท ยานิ พ นธ์ เสนอต่ อ มหาวิทยาลัยรามค�ำแหง หลักสูตรปริญญาศิลปศาสตรมหาบัญฑิต (รัฐศาสตร์), 2543 สุนยี ์ ชุณหะ. ปัจจัยทีเ่ พิม่ ความพึงพอใจในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศของพนักงาน ธนาคารพานิชย์ ในอ�ำเภอเมือง จังหวัดสมุทรสาคร.การค้นคว้าแบบอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต.มหาวิทยาลัยเชียงใหม่,2547 เสน่ห์ พิพิธธภัณฑ์. ความพึงพอใจในการปฏิบัติงานของบุคลากร กรมทางหลวง ส�ำนักงานทางหลวงที่1 (เชียงใหม่). วิทยานิพนธ์ ศึกษาศาสตรมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเชียงใหม่,2544 เสนีย์ นันทยานนท์. ความพึงพอใจในการท�ำงานของพนักงานธนาคารนครหลวงไทย จ�ำกัด (มหาชน) ในจังหวัดเชียงใหม่. การค้นคว้าอิสระศึกษาศาสตรมหา บัณฑิต สาขาจิตวิทยาการศึกษาและการแนะแนว. มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. เชียงใหม่; 2543 เว็บไซต์ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. กองบริหารงานบุคคล.ข้อมูลจ�ำนวนบุคลากรมหาวิทยาลัย ราชภัฏเชียงราย ณ เดือน มีนาคม 2553.(ออนไลน์).แหล่งที่มา :http:// personnel.cru.in.th/index.php

118

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

การผลิตและการตลาดของกาแฟในประเทศไทย Coffee Production and Marketing in Thailand กฤษนันท์ เลาะหนับ*

บทคัดย่อ

การวิจยั ครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ (1) ศึกษาสภาวะการผลิตกาแฟในประเทศไทย และ (2) ศึกษาสภาวะการตลาดกาแฟในประเทศไทย ขอบเขตของการวิจัยคือ ศึกษา ทุกจังหวัดที่ท�ำการปลูกกาแฟและแนวทางการผลิต การตลาด การสร้างตัวแบบ และการ ค�ำนวณพารามิเตอร์ การผลิตและการตลาดกาแฟในประเทศไทย โดยใช้วิธีการวิเคราะห์ ทางเศรษฐมิติตามวัตถุประสงค์ข้อที่ 1 และ 2 และการวิเคราะห์เชิงพรรณนาโดยใช้สถิติ เชิงคุณภาพ (Qualitative) และปริมาณ (Quantitative)

ผลการศึกษา พบว่า กาแฟเป็นพืชเศรษฐกิจที่ส�ำคัญ แต่ยังมีปัญหาด้าน การผลิตที่ต้นทุนสูงคุณภาพไม่ตรงกับที่ตลาดต้องการ ท�ำให้เกษตรกรลดจ�ำนวนพื้นที่ ปลูกกาแฟลง และปัญหาด้านการตลาดเช่น ราคาต�่ำและผันผวน เนื่องจากราคาอิงกับ ราคาตลาดโลก อีกทั้งเกษตรกรไม่สามารถที่จะก�ำหนดราคาเองได้

ผลการวิเคราะห์สมการสัมพันธ์ แบ่งออกเป็น 4 ประเด็น ดังนี้ (1) ด้านอุปทาน การผลิตเมล็ดกาแฟ โดยใช้สมการถดถอยพหุคูณ (Multiple regression) วิเคราะห์ ระหว่างปี พ.ศ.2537 -2552 ได้ผลดังนี ้ ปัจจัยทีส่ �ำคัญทีม่ ผี ลกระทบต่อการเปลีย่ นแปลง ของปริมาณผลผลิตของกาแฟ ได้แก่ เนื้อที่ให้ผลผลิตของกาแฟ (At) ราคากาแฟที่ เกษตรกรขายได้ (Pt) ราคาผลผลิตปาล์มทีเ่ กษตรกรขายได้ (Pp) – ต้นทุนผันแปร (Vct) ซึ่งตัวแปรเหล่านี้สามารถอธิบายผลกระทบต่ออุปทานของกาแฟ ร้อยละ 61.2 (R2) ส่วนการทดสอบค่าความสัมพันธ์ของเนื้อที่ผลผลิตของกาแฟ มีระดับนัยส�ำคัญทางสถิติ ทีร่ ะดับความเชือ่ มัน่ ร้อยละ 95 ราคาปาล์มทีเ่ กษตรกรขายได้ มีระดับนัยส�ำคัญทางสถิติ ทีค่ วามเชือ่ มัน่ ร้อยละ 99 และต้นทุนผันแปรในการผลิต มีระดับนัยส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ ความเชื่อมั่นร้อยละ 90 (2) อุปสงค์ของกาแฟหรือความต้องการบริโภคภายในประเทศ * เศรษฐศาสตร์ธรุ กิจดุษฎีบณ ั ฑิต มหาวิทยาลัยนอร์ทเชียงใหม่ (2554) ปัจจุบนั เป็นนักวิชาการด้านวิเคราะห์ นโยบายและแผนช�ำนาญการพิเศษ ส�ำนักนโยบายและยุทธศาสตร์ กระทรวงสาธารณสุข.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

119

อยูใ่ นรูปของสมการ โดยปัจจัยส�ำคัญทีม่ ผี ลกระทบต่อการเปลีย่ นแปลงของปริมาณอุปสงค์ ของกาแฟในประเทศ (Qin) ได้แก่ ราคาเมล็ดกาแฟ FoB ท่าเรือ (บาท/กก) จ�ำนวน ประชากรทั้งประเทศ (Pn) ตัวแปรเหล่านี้มีผลกระทบต่ออุปสงค์ของกาแฟ ร้อยละ 89.4 (R2) ราคาเม็ดกาแฟที่ท่าเรือน�ำเข้า และจ�ำนวนประชากรมีระดับนัยส�ำคัญที่ระดับ ความเชื่อมั่นร้อยละ 99 (3) สภาวการณ์ผลิตและการตลาดรวมทั้งการส่งออกและน�ำเข้า ผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงของปริมาณการน�ำเข้ากาแฟของไทยขึ้นอยู่กับราคาท่าเรือ (FoB) รายได้ต่อหัวของประชากรต่อปี (I) และจ�ำนวนประชากร Pp ตัวแปรเหล่านี้ สามารถอธิบายการน�ำเข้าของกาแฟ ร้อยละ 94.1 (R2) (4) การส่งออกกาแฟของ ประเทศไทยอยู่ในรูปของสมการ โดยมีปัจจัยส�ำคัญที่มีผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลง การส่งออก (VEx) ในที่นี้ ได้แก่ ราคากาแฟที่ตลาดนิวยอร์ก ทั้งอาราบิก้าและโรบัสต้า (PNy) ราคาเมล็ดกาแฟที่ท่าเรือ (FoB) ตัวแปรราคาเหล่านี้สามารถอธิบายการส่งออก ของไทยได้ ร้อยละ 51.9 (R2)

Abstract

This study consists of three major objectives: first, to study coffee production in Thailand; second, and to study coffee marketing in Thailand.

The scope of this investigation is to study all coffee growing provinces in Thailand and trends in production, marketing, parameter modeling and calculating in coffee production and marketing in Thailand The study is both qualitative and quantitative.

The study found that coffee is an important economic crop, but some problems in production and production situation still remain that cause farmers to reduce growing areas. Also exporting problems lead to government intervention in price every year, including farmgate prices and the coffee bean export price fluctuation regarding world price. Moreover, production costs in Thailand are higher than in competing countries. The price of coffee is quite low due to the slowdown of demand in the market and coffee quality does not meet the market need.

120

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

An analysis of equation correlation was divided into four points.

Firstly, factors affecting production volumes were analyzed by multiples reversion during 1994-2009. Factors affecting production volume changes were coffee production areas (At), farmers’ selling prices (Pt), farmers’ palms selling price (Pp), and variable costs (Vct). It could be explained that these variables affected coffee demand at 61.2% (R2); Testing statistical significance of the coefficients of coffee growing areas had statistical significance at 99% level, and the production cost variables had the statistical significance at 90% level. Secondly, coffee demand or domestic consumption demands, in term of equation; factors affecting domestic demand volume changes (Qin) were coffee bean prices (FoB - baht/ kg) and number of national population (Pn). These variables affected coffee demand at 89.4% (R2); Testing statistical significance of the coefficients of coffee bean FoB prices and number of national population showed results significant at the 99% level. Thirdly, coffee imports into Thailand, in term of equation; factors affecting coffee import volume changes were coffee prices (FoB), per capita income per annum (I), and number of population (Pp). These variables could explain coffee import at 94.1% (R2); Lastly, coffee exports from Thailand, in term of equation; factors affecting coffee export change (VEX), were coffee prices in New York market of both Arabica and Robusta (PNY) coffee, and coffee bean FoB prices. These price variables could explain coffee export from Thailand at 51.9% (R2).

บทน�ำ

กาแฟเป็นพืชเศรษฐกิจที่ส�ำคัญของประเทศไทยและสามารถสร้างรายได้ให้กับ เกษตรกรได้ดี ประกอบกับประเทศไทยทีม่ สี ภาพภูมอิ ากาศและปัจจัยทีเ่ อือ้ อ�ำนวยต่อการ ปลูกกาแฟ

ส�ำหรับประเทศไทยการปลูกกาแฟรัฐบาลให้การสนับสนุนและผลิตได้มาก ซึ่ง มีผลผลิตเป็นรองจากเวียดนามและอินโดนีเซีย ซึ่งเมื่อเทียบกับผลผลิตของโลกทั้งหมด Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

121

เราสามารถผลิต คิดเป็น 1.2-1.3% ของทั้งหมด แต่ผลผลิต 90-95% เป็นสายพันธุ์ โรบัสต้า กาแฟที่ผลิตได้บริโภคภายในประเทศและส่งออกขายต่างประเทศ เช่น อเมริกา เกาหลี เนเธอร์แลนด์ ญี่ปุ่นและโปแลนด์ เป็นต้น ซึ่งการส่งออก มีทั้งประเภทที่แปรรูป แล้ว และส่งเป็นเมล็ดกาแฟ และมีโรงงาน อยู่ตามจังหวัดภาคใต้ ที่เปิดบริษัทรับซื้อ เมล็ดกาแฟ แล้วน�ำมาคั่วบด หรือท�ำเป็นกาแฟส�ำเร็จรูปส่งจ�ำหน่าย การปลูกกาแฟ ในประเทศไทย มีมานานกว่า 20 ปีแล้ว

อย่างไรก็ตาม แม้วา่ กาแฟจะมีความส�ำคัญแต่กย็ งั มีปญ ั หาเรือ่ งกระบวนการผลิต เช่น เทคโนโลยีทีเกษตรกรใช้ในการผลิต รวมทั้งที่ดิน แรงงาน ปุ๋ย การก�ำจัดวัชพืช การเก็บเกี่ยว ให้ได้คุณภาพตามความต้องการของภาคอุตสาหกรรมและส่งออกยังไม่ได้ รับการพัฒนาเท่าที่ควร ท�ำให้ต้นทุนการผลิตต่อไร่สูงกว่าประเทศเพื่อนบ้านและคุณภาพ ของเมล็ดกาแฟทีไ่ ม่ได้คณ ุ ภาพหรือคุณภาพตำ �่ ส่วนในทางภาคกลางและภาคใต้ แนวโน้ม ในการปลูกกาแฟพันธุ์โรบัสต้าลดลง เนื่องจากราคาที่ความผันผวน(อาภากร วิเชียรธาร, 2549) และผู้บริโภคภายในประเทศไม่นิยมบริโภคเนื่องจากมีกลิ่นฉุน แต่เนื่องจากราคา ส่งออกมีความผันผวนมากต้องอิงกับราคาตลาดโลกซึ่งประเทศไทยเสียเปรียบเนื่องจาก ต้นทุนในการผลิตของไทยสูงกว่าประเทศคู่แข่ง ดังนั้น เกษตรกรผู้ปลูกกาแฟพันธุ์ โรบัสต้าจึงลดพื้นที่การเพาะปลูกลงและหันไปปลูกพืชอย่างอื่นแทน

จากปัญหาและสถานการณ์การผลิตของประเทศไทยทีท่ �ำให้เกษตรกรลดจ�ำนวน พื้นที่เพาะปลูกกาแฟลง และปัญหาทางด้านการส่งออกของประเทศ ท�ำให้รัฐบาลต้อง เข้ามาแทรกแซงราคาในทุกปี ทั้งราคาขายหน้าสวนที่เกษตรกรขายได้และราคาส่งออก เมล็ดกาแฟที่มีความผันผวน

เนื่องจากราคาอิงกับตลาดโลก รวมทั้งต้นทุนการผลิตของประเทศไทยสูงกว่า ประเทศคู่แข่ง ดังนั้น ในการศึกษาครั้งนี้จะศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการการผลิตกาแฟและ การตลาดกาแฟของประเทศไทย ตลอดจนปัญหาอุปสรรคในการผลิตและการตลาดซึง่ จะ น�ำไปพัฒนาทั้งในด้านการผลิตและการตลาดของไทยในอนาคต

ดังนัน้ การศึกษาการผลิตและการตลาดกาแฟของประเทศไทย จึงมีความส�ำคัญ อย่างมากเพราะจะท�ำให้เกษตรกรมีต้นทุนการผลิตกาแฟลดลง ผลผลิตกาแฟมีคุณภาพ ได้ผลผลิตเพิม่ ขึน้ และเพียงพอต่อความต้องการของประเทศ และยังมีสว่ นในการส่งเสริม และพัฒนากาแฟในประเทศและกลุม่ อาเซียน เพือ่ สร้างเครือข่ายทางการค้าและการตลาด มากขึ้น

122

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

วัตถุประสงค์

1. เพื่อศึกษาสภาวะการผลิตกาแฟในประเทศไทย 2. เพื่อศึกษาสภาวะการตลาดกาแฟในประเทศไทย

วิธีด�ำเนินการวิจัย

การศึกษาเรือ่ ง การผลิตและการตลาดกาแฟในประเทศไทย ผูว้ จิ ยั ใช้วธิ กี ารวิจยั เชิงคุณภาพ (Qualitative research) และวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative research) ในการหาค�ำตอบ เพือ่ อธิบายปรากฏการณ์ทกี่ ารต้องค้นหาตามวัตถุประสงค์ทไี่ ด้ก�ำหนด ซึ่งผู้วิจัยได้ก�ำหนดแนวทางในการด�ำเนินการศึกษาวิจัยดังต่อไปนี้

การเก็บรวบรวมข้อมูล

ในการศึ ก ษาครั้ ง นี้ เ ป็ น การใช้ ข ้ อ มู ล ทุ ติ ย ภู มิ (Secondary data) แบบ อนุกรมเวลา (Time series data) ใช้ข้อมูลปี พ.ศ. 2537-2552 ข้อมูลต่างๆ ที่ใช้คือ เนือ้ ทีใ่ ห้ผลผลิตกาแฟ ราคากาแฟทีเ่ กษตรกรได้รบั ต้นทุนผันแปร ข้อมูลการส่งออก FoB ของกาแฟจากประเทศไทย ข้อมูลการบริโภคในประเทศ รายได้ตอ่ บุคคล จ�ำนวนประชากร ข้อมูลการน�ำเข้ากาแฟ นโยบายของรัฐบาลเป็นต้น ข้อมูลเหล่านีไ้ ด้จากการรวบรวมเอกสาร จากส�ำนั ก งานเศรษฐกิ จ การเกษตร องค์ ก ารอาหารและเกษตรแห่ ง สหประชาชาติ กรมศุลกากร กระทรวงอุตสาหกรรม Media data resource กองวิจัยสินค้าและการ ตลาด กรมเศรษฐกิจการพาณิชย์ งานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้อง และสิง่ พิมพ์วทิ ยานิพนธ์ทเี่ กีย่ วข้อง และใช้ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary data) โดยการเลือกตัวอย่างแบบเจาะจง (purposive sampling) ของบางจังหวัดในภาคใต้ เช่น จังหวัดชุมพร สุราษฎร์ธานี

การใช้สถิติวิเคราะห์ข้อมูล

เพื่ อ ให้ บ รรลุ วั ต ถุ ป ระสงค์ ข องการศึ ก ษา ได้ ใช้ วิ ธี วิ เ คราะห์ เชิ ง พรรณนา (Descriptive analysis) และเชิงปริมาณ (Quantitative analysis) เป็นการน�ำข้อมูล มาอธิบายให้ทราบถึงสภาพทั่วไปในการผลิตและการตลาด วิธีวิเคราะห์เศรษฐมิติ โดยแบบจ�ำลองในแต่ละวัตถุประสงค์ ดังนี้

วัตถุประสงค์ ข้อที่ 1

การวิ เ คราะห์ อุ ป ทานในการผลิ ต กาแฟ แบบจ�ำลองฟั ง ก์ ชั่ น การผลิ ต Y = f (P,PA ,PL ,PR ,R) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

123

วัตถุประสงค์ ข้อที่ 2

2.1 การวิเคราะห์อุปสงค์ ความต้องการเมล็ดกาแฟโรงงานแปรรูป ในประเทศไทย แบบจ�ำลองฟังก์ชั่นการผลิต Ydcon = f (PP , P, PC)

2.2 การวิเคราะห์อุปสงค์เมล็ดกาแฟของผู้ส่งออก แบบจ�ำลอง ฟังก์ชั่นการผลิต Yep = f (Pfob ,Pny,Ty)

2.3 การวิเคราะห์อุปสงค์การน�ำเข้ากาแฟผงส�ำเร็จรูปในประเทศ แบบจ�ำลองฟังก์ชั่นการผลิต YIP = f (Pfob , Pmy , GDP)

แนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง

แนวคิดเกี่ยวกับทฤษฎีอุปทาน

การศึกษาทฤษฎีการผลิตเกิดขึน้ ครัง้ แรกโดย Alfred Marshall ซึง่ เขียนในต�ำรา “The Principle of Economics” แสดงความสัมพันธ์ระหว่างฟังก์ชันการผลิต (Production function) กั บ ความต้ อ งการปั จ จั ย การผลิ ต (Factor demand) (Berndt,1991 : 450)

ฟังก์ชันการผลิต

ฟังก์ชันการผลิต (Production function) เป็นการพรรณนาความสัมพันธ์ ในเชิงเทคนิคระหว่างปัจจัยชนิดต่างๆ กับผลผลิต นอกจากนี้ ฟังก์ชันการผลิตยัง รวมไปถึงการแสดงระดับการใช้เทคโนโลยีของหน่วยผลิตแต่ละหน่วยหรือของระบบ เศรษฐกิจทัง้ ระบบ ท�ำให้ฟงั ก์ชนั การผลิตสามารถสะท้อนให้เห็นถึงประสิทธิภาพเชิงเทคนิค หรือวิธีการในการผลิต (Method of production) เพราะวิธีการในการผลิต คือ การผสมผสานของปัจจัยการผลิต ณ ระดับผลผลิตที่ต้องการของแต่ละหน่วยที่ใช้วิธี การผลิต หรือเทคนิคการผลิตที่แตกต่างกัน และจากนิยามของฟังก์ชันการผลิตข้างต้น สามารถแสดงด้วยความพันธ์เชิงคณิตศาสตร์ได้ ถ้าสมมติวา่ ต้องการผลิตสินค้าหนึง่ ชนิด โดยใช้ปจั จัยการผลิตเพียง 2 ชนิด ก็สามารถแสดงความสัมพันธ์ในเชิงคณิตศาสตร์ได้ดงั นี้ (Coelli, Rao & Battese, 1998 : 11-30)

Y = f(x1,x2)

เมื่อ y คือ ผลผลิต ในขณะที่ x1 แทนเวคเตอร์ของปัจจัยแปรผัน(Variable input) เรียกว่าแรงงาน และ x2 แทนเวคเตอร์ของปัจจัยคงที่ (Fixedinput) เรียกว่า ทุน โดยที่ f(.) แทนความสัมพันธ์ (Function) และเพื่อเป็นการสนับสนุนการสร้างทฤษฎี 124

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

พฤติกรรมทางเศรษฐศาสตร์ฟังก์ชันการผลิตตามสมการที่ (1) จึงสมมติให้มีคุณสมบัติ โดยทั่วไปคือ (1) Monotonicity นั่นคือเมื่อหน่วยผลิตมีการใช้ปัจจัยการผลิตเพิ่มขึ้น ผลผลิตทีไ่ ด้จะไม่ลดลง (2) Quasi-concavity นัน่ คือจะอยูภ่ ายใต้กฎการลดน้อยถอยลง ของอัตราส่วนเพิ่มของการใช้ทดแทนกันทางเทคนิคของปัจจัยการผลิต (3) เป็นฟังก์ชัน ที่มีจ�ำนวนผลผลิตจ�ำกัดและไม่เป็นลบเมื่อปัจจัยการผลิตทุกชนิดมีจ�ำนวนจ�ำกัดและไม่ เป็นลบ และ (4) เป็นฟังก์ชนั ทีม่ คี วามต่อเนือ่ งเมือ่ มีการเปลีย่ นแปลงการใช้ปจั จัยการผลิต (Varian,1992-120) แนวคิดทฤษฎีฟงั ก์ชนั การผลิตนีน้ �ำไปใช้วเิ คราะห์ตามวัตถุประสงค์ ข้อที่ 1 คือ ใช้แบบจ�ำลองฟังก์ชันการผลิต Y = f(P,PA ,PL ,PR ,R)

ทฤษฎีอุปสงค์

ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์โดยทั่วๆ ไป อุปสงค์ (Demand) หมายถึง ความต้องการ ของผู้บริโภคคนใดคนหนึ่ง ณ เวลาหนึ่งในตลาดแห่งหนึ่ง ส�ำหรับสินค้าชนิดหนึ่ง

ผู้ซึ่งจะมีความสามารถซื้อหรือปรารถนาจะซื้อสินค้าหรือบริการ ณ ราคาหนึ่ง ต่อเมื่อมีรายได้ รายได้จะเป็นตัวเงินหรือรายได้ที่แท้จริง (Real income) พฤติกรรม ทั้งหมดเกิดขึ้น ณ เวลาหนึ่ง ของผู้บริโภคคนหนึ่ง ความสามารถในการซื้อแสดงถึง ความตั้งใจที่จะบ�ำบัดความต้องการของผู้บริโภคบวกกับอ�ำนาจซื้อโดยจะมีอ�ำนาจซื้อได้ ต้ อ งมี ร ายได้ ดั ง นั้ น เมื่ อ ครบองค์ ป ระกอบถื อ ว่ า เป็ น อุ ป สงค์ ไ ด้ ดั ง นั้ น อุ ป สงค์ จึ ง ประกอบด้วย (1) ความต้องการซือ้ สินค้าและบริการ (2) รายได้ซงึ่ แสดงถึงความสามารถ ในการซื้อ (3) เต็มใจจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าและบริการ ซึ่งในการศึกษาอุปสงค์ที่ผู้บริโภค มี ต ่ อ สิ น ค้ า และบริ ก ารชนิ ด ใดชนิ ด หนึ่ ง จะมี ป ั จ จั ย ต่ า งๆ ที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ ปริ ม าณ ความต้องการสินค้าหรือบริการนั้น เช่น รายได้ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง กล่าวคือ ถ้ารายได้ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นหรือลดลงย่อมท�ำให้สามารถซื้อสินค้าและบริการชนิดใด ชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้นหรือลดลงตามล�ำดับ (2) รสนิยมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง ยกตัวอย่าง ในสมัยก่อนคนนิยมกินหมากกันมาก ดังนั้นจึงมีการซื้อผลหมากกันมาก แต่ในปัจจุบัน คนเลิกกินหมากกัน จึงท�ำให้การซื้อผลหมากลดลงหรือไม่มีการซื้อผลหมากเลย เป็นต้น (3) ระดับของสินค้าและบริการชนิดอื่นเปลี่ยนแปลง กล่าวคือถ้าระดับราคาสินค้าและ บริการชนิดอื่นเพิ่มขึ้นหรือลดลง ก็อาจมีผลท�ำให้การเสนอซื้อสินค้าและบริการชนิดใด ชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้นหรือลดลงได้ ถึงแม้ระดับราคาสินค้าและบริการชนิดนั้นคงเดิมทั้งนี้ เนือ่ งจากสินค้าและบริการสามารถใช้ทดแทนร่วมกันได้ (4) จ�ำนวนประชากรเปลีย่ นแปลง (5) การคาดคะเนเกี่ยวกับระดับราคาสินค้าและรายได้ในอนาคตของผู้บริโภค (6) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

125

ฤดูการเปลีย่ นแปลง ฤดูการย่อมมีผลกระทบต่อปริมาณการเสนอซือ้ สินค้าและบริการบาง ชนิด (7) ระดับการศึกษาของผู้บริโภค (8) การโฆษณา (9) ความต้องการเก็บเงินของ ผู้บริโภค (10) ลักษณะการกระจายรายได้ ทฤษฎีอุปสงค์น�ำไปใช้เป็นแนวทางในการ วิเคราะห์อุปสงค์ด้านต่างๆ อาทิเช่น Ydcon = f (PP , P, PC), Yep = f (Pfob ,Pny,Ty), YIP = f (Pfob , Pmy , GDP)

แนวความคิดด้านการตลาด

แนวคิดพืน้ ฐานทางการตลาดทีส่ �ำคัญคือ ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) โดยเฉพาะในประเด็นของการจ�ำแนก (Classification) ว่าส่วนประสมการตลาด ควรจะประกอบด้วยอะไรบ้าง

การจ�ำแนกส่วนประสมทางตลาด

แนวคิดในการจ�ำแนกส่วนประสมทางตลาด ประกอบด้วย

1. แนวความคิดของ Albert W. Frey ซึ่งน�ำเสนอว่า ส่วนประสม ทางการตลาด ควรจ�ำแนกออกเป็น 2 ปัจจัย คือ

1.1 สิ่งน�ำเสนอ (Offering) ซึ่งประกอบไปด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ตราสินค้า (Brand) ราคา (Price) และบริการ (Service)

1.2 วิธแี ละเครือ่ งมือในการน�ำเสนอ (Methods and tools) ซึง่ ประกอบไปด้วย ช่องทางการจัดจ�ำหน่าย (Distribution channels) พนักงานขาย (Personal selling) การโฆษณา (Advertising) การส่งเสริมการขาย (Promotion) และ การประชาสัมพันธ์ (Publicity) ต่อไปจะขอเรียกว่าแนวความคิดที่ 1

2. แนวความคิดของ William Lazer และ Eugene J. Kelly ได้น�ำเสนอว่าควรจะจ�ำแนกส่วนประสมทางการตลาดออกเป็น 3 ส่วน คือ

2.1 ส่วนประสมด้านสินค้าและบริการ (Goods and service mix)

2.2 ส่วนประสมทางด้านการจัดจ�ำหน่าย (Distribution mix)

2.3 ส่วนประสมด้านการสื่อสาร (Communications mix)

ต่อไปจะขอเรียกว่าแนวความคิดที่ 2

3. แนวความคิดของ McCarthy ซึ่งเป็นแนวความคิดที่ค่อนข้าง ได้รับการกล่าวถึงมากที่สุดในการศึกษา ส่วนประสมทางการตลาด คือ

3.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) 126

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

3.2 ราคา (Price) 3.3 ช่องทางการจัดจ�ำหน่าย (Place) 3.4 การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ต่อไปจะขอเรียกว่าแนวความคิดที่ 3 4Ps 4. แนวความคิด 7Ps ซึ่งประกอบไปด้วย 4.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) 4.2 ราคา (Price) 4.3 สถานที่ตั้ง (Place) 4.4 โฆษณาและประชาสัมพันธ์ (Promotion) 4.5 ลูกค้าและคนท�ำงานในขอบเขตของการขาย (People) 4.6 การน�ำเสนอภาพพจน์ผลิตภัณฑ์ (Presentation) 4.7 ระบบการจัดการ (Procedure) ต่อไปจะขอเรียกว่าแนวความคิดที่ 4 7Ps 5. แนวความคิด 7Cs ซึ่งประกอบไปด้วย 5.1 การดูแลเอาใจใส่ (Care) 5.2 การเปลี่ยนแปลงของลูกค้า (Change) 5.3 ความสะดวกสบายของลูกค้า (Comfort) 5.4 การติดต่อสื่อสารไปยังลูกค้า (Communication) 5.5 ชุมชนสัมพันธ์ (Community) 5.6 การแข่งขัน (Competition) 5.7 ลูกค้า (Customer) ต่อไปจะขอเรียกว่าแนวความคิดที่ 5 หรือ 7Cs 6. แนวความคิด 8Ps ซึ่งประกอบไปด้วย 6.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) 6.2 ราคา (Price) 6.3 การจัดจ�ำหน่าย (Place) 6.4 การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 6.5 การบรรจุภัณฑ์ (Packaging) 6.6 พนักงาน (People) 6.7 อ�ำนาจ (Power) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

127

6.8 การประชาสัมพันธ์

ต่อไปจะขอเรียกว่าแนวความคิดที่ 6 หรือ 8Ps

Kotler ได้ให้ค�ำนิยามของค�ำว่าส่วนประสมทางการตลาดไว้ดังนี้ “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm users to pursue its marketing objectives in the target market” (ส่วนประสมการตลาด คือ กลุ่มประเภทของ เครือ่ งมือทางการตลาดทีบ่ ริษทั ใช้เพือ่ ให้บรรลุวตั ถุประสงค์ทางการตลาดเป้าหมาย) แล้ว เครื่องมือทางการตลาด คืออะไร การตอบค�ำถามนี้จ�ำเป็นต้องพิจารณาค�ำกล่าวของ Kotler ที่ ไ ด้ ก ล่ า วไว้ ดั ง นี้ ว ่ า “บริ ษั ท จ�ำเป็ น ต้ อ งตั ด สิ น ใจว่ า จะจั ด สรรงบประมาณ ทางการตลาดอย่างไรให้แก่เครื่องมือทางการตลาดต่างๆ ในส่วนประสมทางการตลาด”

แนวคิ ด ด้ า นการตลาดนี้ ผู ้ วิ จั ย ได้ น�ำมาใช้ ใ นการวิ เ คราะห์ เชิ ง พรรณนา (Discriptive analysis) เพื่อดูทิศทาง สถานการณ์ด้านการตลาด

ผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

ปัญญารัฐ ไม้สนธิ์ (2545) ได้ศึกษาถึงโครงสร้างตลาดกาแฟผงส�ำเร็จรูปและ ความเชือ่ มโยงระหว่างโครงสร้างตลาดกาแฟผลส�ำเร็จรูปและนโยบายของรัฐบาลเกีย่ วกับ กาแฟ พบว่า ตลาดกาแฟผงส�ำเร็จรูปในประเทศไทยมีโครงสร้างตลาดแบบตลาดผู้ขาย น้อยรายและมีการเปลี่ยนแปลง คือ มีการกระจุกตัวลดลงและมีผู้น�ำในอุตสาหกรรม มีการแข่งขันกันมากขึ้นในด้านที่ไม่ใช่ราคา รัฐบาลมีนโยบายลดพื้นที่การปลูกกาแฟดิบ ลงแต่ตลาดกาแฟผงส�ำเร็จรูปภายในประเทศไทยยังคงมีพอเพียงจึงไม่เกิดปัญหาขาดแคลน อันเนื่องมาจากการด�ำเนินนโยบายของรัฐบาลเกี่ยวกับการผลิตกาแฟดิบของเกษตรกร

ธรรณพ ศุภกิจ (2543) ได้ศึกษาถึงสภาพทั่วไปของการผลิต การบริโภค การส่งออก และการศึกษาปัจจัยที่ส�ำคัญที่มีผลกระทบต่อปริมาณอุปทานและปริมาณ อุปสงค์ เพื่อคาดคะเนปริมาณการผลิต การบริโภคกาแฟทั้งในและต่างประเทศ พบว่า ปัจจัยที่มีผลกระทบต่ออุปทานกาแฟ ได้แก่ พื้นที่เพาะปลูกของกาแฟ ราคาขายปุ๋ย ณ ตลาดกรุงเทพฯ ปริมาณน�ำ้ ฝนทีต่ กในบริเวณทีป่ ลูกกาแฟ และปริมาณศักยภาพผลผลิต ของกาแฟ ปัจจัยที่มีผลกระทบต่ออุปสงค์ของกาแฟในประเทศไทย ราคาขายส่งกาแฟ ณ ตลาดกรุงเทพฯและรายได้ประชาชาติตอ่ บุคคลของประชากรในประเทศไทย ส่วนปัจจัย ทีม่ ผี ลกระทบต่ออุปสงค์ของกาแฟจากต่างประเทศ ได้แก่ ราคาส่งออกเอฟโอบีของกาแฟ ราคากาแฟในตลาดโลกและนโยบายของรัฐบาลที่เกี่ยวกับการส่งออกกาแฟ 128

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

วิรดา บินรัมย์ (2552) ท�ำการศึกษาเรื่องการวิเคราะห์การตอบสนองอุปทาน การผลิ ต กาแฟในภาคใต้ ข องประเทศไทย มี วั ต ถุ ป ระสงค์ เ พื่ อ ศึ ก ษาสภาพทั่ ว ไป ทางการผลิตการตลาดและการวิเคราะห์ตอบสนองของอุปทานโดยใช้วิธีประมาณค่า แบบจ�ำลอง การตอบสนองอุปทานของกาแฟต่อปัจจัยการผลิตและปัจจัยอื่นๆ ที่ส�ำคัญ ซึ่งใช้แบบจ�ำลองของสมการถดถอยพหุคูณ (Multiple regression method) ในการ ประมาณค่าสัมประสิทธิ์

ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่มีผลตอบสนองต่อเนื้อที่เพาะปลูกกาแฟในภาคใต้ ของประเทศไทยอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติได้แก่ราคากาแฟที่เกษตรกรได้รับในปีปัจจุบัน และราคาผลปาล์มที่เกษตรกรได้รับในปีปัจจุบันที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 90 โดยมี ความยืดหยุ่นเท่ากับ 0.06265 และ -0.6465 ตามล�ำดับ ในขณะที่ปัจจัยต้นทุนผันแปร เป็นปัจจัยทีไ่ ม่มนี ยั ส�ำคัญทางสถิตใิ นการตอบสนองต่อเนือ้ ทีเ่ พาะปลูกกาแฟในภาคใต้ของ ประเทศไทย

ผลการศึ ก ษาสมการตอบสนองอุ ป ทานผลผลิ ต ของกาแฟในภาคใต้ ข อง ประเทศไทยพบว่ามีการตอบสนองต่อต้นทุนผันแปรในการผลิตกาแฟในปีปจั จุบนั ทีร่ ะดับ ความเชือ่ มัน่ ร้อยละ 95 โดยมีคา่ ความยืดหยุน่ เท่ากับ 0.33769 ในขณะทีเ่ นือ้ ทีใ่ ห้ผลผลิต กาแฟในภาคใต้ของประเทศไทยในสามปีที่ผ่านมาและราคาผลปาล์มที่เกษตรกรได้รับ ในปีปัจจุบัน

Contreras (1984) การศึกษานีพ้ ยายามทีจ่ ะประเมินการตอบสนองของอุปทาน กาแฟในประเทศฟิลิปปินส์ ขอบเขตการศึกษานี้มุ่ง 1) ประมาณค่าการตอบสนองของ อุปทานกาแฟ 2) ชี้ให้เห็นถึงปัจจัยที่มีผลต่อการผลิตกาแฟ 3) วิเคราะห์อย่างละเอียด เพื่อหาว่าปัจจัยผันแปรใดบ้างที่ท�ำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในอุปทานกาแฟ จุดประสงค์ แรกจะใช้สมการของการตอบสนองทางจล พัฒนาโดย Bateman โดยใช้ข้อมูลต่อเนื่อง ระหว่ า งปี 2504 – 2523 จุ ด ประสงค์ ห ลั ง นั้ น ใช้ ข ้ อ มู ล จากการศึ ก ษาต่ า งๆ ที่ มี ความสัมพันธ์ต่อการศึกษานี้ ผลการศึกษาการตอบสนองของอุปทานกาแฟในประเทศ ฟิลิปปินส์ ผลจากการศึกษาพบว่าอุปทานกาแฟไม่มีความยืดหยุ่นต่อราคาและเกษตรกร ผูป้ ลูกกาแฟมีปฏิกริ ยิ าต่อราคาน้อยมากในการวางแผนการผลิต นอกจากนีพ้ บว่ามีปจั จัย ทางเศรษฐกิจและไม่ใช่ทางเศรษฐกิจอีกหลายชนิดที่มีอิทธพลอย่างสูงต่อการตอบสนอง ของอุปทานระหว่างระยะเวลาที่ท�ำการศึกษา ดังนั้น การตอบสนองของกาแฟที่ไม่มี ความยืดหยุ่นต่อราคา ชี้ให้เห็นว่า ผู้วางนโยบายควรพิจารณาปัจจัยอื่นควบคู่ไปกับ ราคาในการวางแผนการผลิตกาแฟ โดยปัจจัยที่ใช้ในการศึกษาก็คือ ผลผลิตกาแฟ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

129

ทีค่ าดว่าจะเป็นและระดับของเทคโนโลยี เมือ่ ใส่ตวั แปรเหล่านีแ้ ทนค่าลงไปปรากฎว่าระดับ อิทธิพลของปัจจัยทัง้ สองนีส้ ามารถอธิบายได้จากค่าสัมประสิทธิท์ คี่ �ำนวณได้ คือ 0.56289 ส�ำหรับผลผลิตที่คาดว่าจะเป็นและ 0.67713 ส�ำหรับเทคโนโลยี กล่าวคือ ตราบใดที่ ผลผลิตที่คาดหมายไว้เปลี่ยนแปลงไปร้อยละ 1 อุปทานของกาแฟจะเปลี่ยนแปลงไปร้อย ละ 0.56 ในกรณีเทคโนโลยีกเ็ ช่นกัน ปัญหาหลักใหญ่ทที่ �ำให้การเพิม่ ผลผลิตกาแฟตำ�่ คือ ขาดการบริ ก ารด้ า นการส่ ง เสริ ม ต้ น ทุ น การผลิ ต และการขาดแคลนปั จ จั ย การผลิ ต ขั้นตอนการกู้ยืมเงินมาใช้ในการผลิตสลับซับซ้อนและสิ่งอ�ำนวยความสะดวกต่างๆ ทีไ่ ม่เพียงพอ การทีจ่ ะท�ำให้อตุ สาหกรรมกาแฟก้าวหน้าได้นนั้ จะต้องเสริมสร้างเทคโนโลยี การผลิ ต และบริ ก ารด้ า นสิ น เชื่ อ ปั จ จั ย ทั้ ง สองนี้ จ ะร่ ว มกั น ผลั ก ดั น ให้ อุ ต สาหกรรม เจริญเติบโตต่อไป อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ส�ำคัญที่สุดคือ งานด้านการส่งเสริมสร้างปัจจัย ทั้งสองประการนี้จะต้องท�ำโดยคณะกรรมการร่วมกันระหว่างหน่วยงานต่างๆ หรือ จากหน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่งเพื่อที่จะเร่งเร้าให้มีแผนงานที่จะเกิดขึ้น

ผลการศึกษา

1. สภาวะการการผลิตกาแฟในประเทศไทย

สภาวะการผลิตกาแฟในประเทศไทย การศึกษาครั้งนี้โดยพิจารณาจาก แบบจ�ำลองฟังก์ชั่นอุปทาน

แบบจ�ำลองฟังชั่นอุปทานเมล็ดกาแฟ Y = f(P,PA ,PL ,PR ,R)

ปริมาณการผลิตกาแฟมีความสัมพันธ์โดยตรงกับราคาเมล็ดกาแฟที่เกษตรกร ขายได้ เมื่อราคาเมล็ดกาแฟสูงจูงใจให้เกษตรกรเพิ่มการผลิต, การดูแลบ�ำรุงรักษาเพื่อให้ กาแฟได้ผลผลิตมากขึ้น ในทางตรงข้ามถ้าต้นทุนการผลิตสูงขึ้นแต่ราคายังอยู่ใน ระดับเดิมจะมีผลท�ำให้ขาดการจูงใจในการบ�ำรุงรักษา ซึ่งผลผลิตก็จะลดลง สมการแสดงปริมาณการผลิตเมล็ดกาแฟในประเทศไทย ข้อมูลและการวิเคราะห์ค่าสถิติ

130

Yt = 118285.1** (22.08620) R-squared 0.8531

+791.4561**Pt (7.569999) Adjustedr-squared 0.7998

-1952.638**Vct (-7.826913) F-statistic 15.98129

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

-21.33604**Rt -0.999979**MA(1) (-10.42014) (-6.811145) DW 2.6934

พิ จ ารณาค่ า สถิ ติ ที่ ส�ำคั ญ ในสมการพบว่ า สั ม ประสิ ท ธิ์ ใ นการตั ด สิ น ใจ 2 R = 0.8531 หมายความว่าตัวแปรอิสระต่างๆ ในสมการซึ่งๆ ได้แก่ ราคาเมล็ดกาแฟ ที่เกษตรกรขายได้ (Pt) ต้นทุนผันแปรในการผลิตต่อกิโลกรัม (Vct) และปริมาณน�้ำฝน ในจังหวัดที่ปลูกอธิบายการเปลี่ยนแปลงของผลผลิตกาแฟ (Yt) ได้ร้อยละ 83.31

เมื่ อ พิ จ ารณาตัวแปรอิสระแต่ละตัวโดยใช้ตัวสถิ ติ t-Statistic ปรากฏว่ า ตัวแปรอิสระราคากาแฟ (Pt) มีผลต่ออุปทานการผลิตกาแฟ +791.4561 หมายความว่า เมื่อราคากาแฟเพิ่มขึ้นกิโลกรัมละ 1 บาท ท�ำให้การผลิตกาแฟเพิ่มขึ้น 791.45 ตัน ด้วยนัยส�ำคัญทางสถิติร้อยละ 99 ตัวแปรอิสระต้นทุนผันแปรต่อกิโลกรัม Vct มีผล ตรงกันข้ามกับปริมาณการผลิตคือ เมือ่ ต้นทุนการผลิตเพิม่ ขึน้ ท�ำให้ปริมาณการผลิตลดลง ค่าสัมประสิทธิ์ของต้นทุนแปรผัน มีค่าเท่ากับ -1952.638 หมายความว่า เมื่อต้นทุน ผันแปรเพิ่มขึ้นกิโลกรัมละ 1 บาท จะท�ำให้การผลิตลดลง 1952.638 ตัน ด้วยนัยส�ำคัญ ทางสถิตริ อ้ ยละ 99 ส�ำหรับปริมาณนำ�้ ฝน ซึง่ คาดว่าจะมีผลกระทบต่อการผลิต ในทิศทาง บวกจากการวิ เ คราะห์ ก ลั บ ได้ ผ ลในทางตรงกั น ข้ า ม ซึ่ ง สามารถอธิ บ ายได้ ใ นอี ก ลักษณะหนึ่งคือ แหล่งผลิตกาแฟเป็นพื้นที่ในจังหวัดภาคใต้ ซึ่งโดยปกติปริมาณน�้ำฝน จะสูงกว่าภาคอื่นๆ อยู่แล้วและมักจะไม่เกิดความแห้งแล้ว ค่าคาดหมายของปริมาณ น�ำ้ ฝนจึงอาจไม่เป็นไปตามทีค่ าดหมายก็ได้ตวั แปรอิสระ MA(1) เกิดจากตัวแปรตาม (Yt) มีความสัมพันธ์กับค่าความคลาดเคลื่อนของสมการเมื่อเกิดปัญหาน�้ำแล้ง จะท�ำให้ การประมาณค่าความคลาดเคลื่อนของค่าสัมประสิทธิ์ จะมีค่าสูงท�ำให้ค่าสัมประสิทธ์นั้น ไม่มีนัยส�ำคัญทางสถิติ แต่ในความเป็นจริงตัวแปรนั้นจะมีผลต่อตัวแปรตาม (Yt) การแก้ปัญหานี้ทางสถิติท�ำได้โดยการท�ำ Moving average (MA) ในสมการการผลิตนี้ ใช้ตัว MA(1)

2. สภาวะการตลาดกาแฟในประเทศไทย

สภาวะการตลาดกาแฟในประเทศไทย ในการศึกษาครัง้ นี้ โดยพิจารณาจากแบบ จ�ำลองในการวิเคราะห์ดังต่อไปนี้

อุปสงค์เมล็ดกาแฟในโรงงานแปรรูปกาแฟในประเทศไทย

ใช้แบบจ�ำลองฟังก์ชั่น Ydcon = f (PP , P, PC)

อุปสงค์เมล็ดกาแฟของผู้ส่งออก

ใช้แบบจ�ำลองฟังก์ชั่น Yep = f (Pfob ,Pny,Ty)

อุปสงค์การน�ำเข้ากาแฟผงส�ำเร็จรูปในประเทศ

ใช้แบบจ�ำลองฟังก์ชั่น YIP = f (Pfob , Pmy , GDP) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

131

2.1 อุปสงค์เมล็ดกาแฟโรงงานแปรรูปกาแฟในประเทศ

ความต้องการซื้อเมล็ดกาแฟเพื่อเป็นวัตถุดิบในการผลิตกาแฟส�ำเร็จรูป ราคาเมล็ดกาแฟที่โรงงานซื้อเป็นต้นทุนส�ำคัญของการผลิตมีผลต่อปริมาณการซื้อเข้า โรงงาน ในทางตรงข้ามถ้าเมล็ดกาแฟราคาสูงปริมาณการรับซื้อของโรงงานจะน้อย, เมล็ ด กาแฟราคาต�่ ำ จะซื้ อ เข้ า โรงงานมาก อี ก ปั จ จั ย หนึ่ ง ต่ อ ราคากาแฟส�ำเร็ จ รู ป ที่ โรงงานผลิตซึง่ ถือเป็นรายได้ของโรงงานมีผลในทิศทางเดียวกันกับปริมาณการซือ้ กล่าวคือ ถ้าราคาสูงโรงงานจะซื้อเมล็ดกาแฟเข้ามามากถ้าราคาต�่ำก็จะซื้อเมล็ดกาแฟเข้ามาน้อย Ydcon = 47173.42** -444.3532 Pt

323.2664 Pfob 0.8092**AR(1) -0.9561**MA(1)

(3.379898) (-1.2446) (1.2095) R-squared Adjusted-squared F-statistic 0.757761 0.66.0866 7.820398

ผลการวิเคราะห์

(7.2673) DW 2.698258

(-30.47651)

พิจารณาค่าสถิติที่ส�ำคัญในสมการอุปสงค์เมล็ดกาแฟของโรงงานแปรรูปเป็น ผลิตภัณฑ์กาแฟส�ำเร็จรูป พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์ในการตัดสินใจ R2 = 0.757761 หมายความว่า ตัวแปรอิสระต่างๆ ในสมการ ซึ่งได้แก่ ราคาเมล็ดกาแฟที่เกษตรกร ขายได้ (Pt) ราคาขายส่งเมล็ดกาแฟกรุงเทพมหานคร (Pfob) อธิบายการเปลี่ยนแปลง อุปทานเมล็ดกาแฟของโรงงาน (Ydcon) ได้ร้อยละ 75.77 เมื่อพิจารณาตัวแปรอิสระ แต่ละตัว โดยใช้สถิติ t-Statistic ปรากฏว่า ตัวแปรอิสระราคากาแฟขายส่งตลาดกรุงเทพ (Pfob) มี ผ ลต่ อ การซื้ อ เมล็ ด กาแฟของโรงงาน ซึ่ ง มี ผ ลไปในทิ ศ ทางเดี ย วกั น กั บ ปริมาณการซื้อ แต่ไม่มีความเชื่อมั่นในทางสถิติ (+323.2664) เพราะสาเหตุว่า ราคา ผลผลิตกาแฟที่บรรจุขวดเป็นผลิตภัณฑ์ไม่มีข้อมูลที่หน่วยงานจัดเก็บไว้ จ�ำเป็นต้อง น�ำราคาเมล็ดกาแฟมาแทนในสมการ ซึ่งไม่มีผลต่อการรับซื้อของโรงงาน

ส�ำหรับตัวแปรราคาเมล็ดกาแฟ (Pt) มีค่าสัมประสิทธิ์ในทิศทางตรงกันข้ามกับ ปริมาณการซื้อของโรงงาน (-323.2664) และค่า Durbin-Watson stat ถ้าค่าสถิตินี้ มีค่าเข้าใกล้ 2.6982 แสดงว่าไม่มีปัญหา Auto correlation ท�ำให้การประมาณค่า ในสมการดีขึ้น

ส�ำหรับตัวแปรอิสระ AR(1) ระดับที่ 1 ทีอ่ ยูใ่ นสมการ แสดงว่า ค่าความคาดเคลือ่ น มีความสัมพันธ์ต่อกัน Auto correlation ในทางเศรษฐมิติการแก้ปัญหานี้ โดยการ

132

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ปรับข้อมูลใช้คา่ สัมประสิทธิค์ วามสัมพันธ์ Auto correlation ซึง่ ค่าสัมประสิทธ์นสี้ ามารถ ดูจากค่าสถิติ Durbin watson stat ถ้าค่าสถิตินี้มีค่าเข้าใกล้ 2 แสดงว่าไม่มีปัญหา Auto correlation ท�ำให้การประมาณค่าสมการดีขึ้น

2.2 อุปสงค์เมล็ดกาแฟของผู้ส่งออก

แบบจ�ำลองฟังชั่น Yep = f (Pfob ,Pny,Ty)

ปริมาณความต้องการเมล็ดกาแฟเพื่อส่งออกมีความสัมพันธ์ในทิศทาง ตรงกันข้ามกับราคาเมล็ดกาแฟที่เกษตรกรขายได้ เพราะเป็นต้นทุนของผู้ส่งออก ถ้าราคาสูงผู้ส่งออกจะซื้อน้อยและในด้านรายได้คือราคาที่ผู้ส่งออกขายทั่วไปจะยึดราคา ตลาดนิวยอร์กเป็นส�ำคัญ ถ้าราคาตลาดนิวยอร์กสูงรายได้ของผูส้ ง่ ออกจะสูงด้วย ท�ำให้ ปริมาณการซื้อเมล็ดกาแฟมากขึ้น สมการแสดงอุปสงค์เมล็ดกาแฟของผู้ส่งออก ข้อมูล และการวิเคราะห์ค่าสถิติ Yep = -1831.684* 35.18201** Pny -10.38025 Pfob

(-2.268597) (5.377374) (-1.260176)

R-squared Adjusted-squared F-statistic

0.921238 0.88.9734 29.24139

0.844104**AR(1) -0.973784**MA(1) (9.125527) (-30.47651) DW 2.899580

ผลการวิเคราะห์

พิจารณาค่าสถิติที่ส�ำคัญในสมการส่งออกเมล็ดกาแฟ พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์ ในการตัดสินใจ R2 = 0.921238 หมายความว่า ตัวแปรอิสระต่างๆ ในสมการ ซึ่งได้แก่ ราคาเมล็ดกาแฟขายส่งทีก่ รุงเทพฯ ซึง่ เป็นราคาต้นทุนการผลิตของผูป้ ระกอบการ (Pfob) ราคาส่งออกเมล็ดกาแฟในตลาดโลก หรือตลาดนิวยอร์กเป็นราคาทีผ่ สู้ ง่ ออกและผูน้ �ำเข้า ยึดเป็นเกณฑ์ในการก�ำหนดราคาซื้อขายเมล็ดกาแฟ (Pny) อธิบายการเปลี่ยนแปลง การส่งออกเมล็ดกาแฟ (Yep)ได้ร้อยละ 92.1238

เมื่อพิจารณาตัวแปรอิสระแต่ละตัว โดยใช้สถิติ t-Statistic ปรากฏว่า ตัวแปร ราคาขายส่งเมล็ดกาแฟตลาดกรุงเทพ (Pfob) ซึ่งมีค่าสัมประสิทธิ์ในทิศทางตรงกันข้าม กับปริมาณการส่งออกเมล็ดกาแฟ (-10.38025) แสดงว่า เมื่อราคาเมล็ดกาแฟในตลาด กรุงเทพสูงปริมาณการส่งออกจะน้อย ส�ำหรับราคากาแฟตลาดนิวยอร์กเป็นตัวแปรส�ำคัญ ในการก�ำหนดปริมาณส่งออก กล่าวคือ เมื่อราคาเมล็ดกาแฟตลาดนิวยอร์กสูงจะจูงใจให้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

133

ผู้ส่งออกเพิ่มปริมาณการส่งออกมากขึ้น จากการวิเคราะห์ปรากฏว่า ค่าสัมประสิทธิ์ของ ตลาดนิวยอร์กมีคา่ เท่ากับ +35.1820 หมายความว่า เมือ่ ราคานิวยอร์กสูงขึน้ กิโลกรัมละ 1 บาท ท�ำให้ปริมาณส่งออกเพิม่ ขึน้ 35.18 ตัน ค่าสถิตนิ มี้ คี วามเชือ่ ได้รอ้ ยละ 99 และค่า Durbin watson stat ถ้าค่าสถิตินี้มีค่า 2.8995 ถ้าค่าสถิตินี้มีค่าเข้าใกล้ 2 แสดงว่า ไม่มีปัญหา Auto correlation ท�ำให้การประมาณค่าในสมการดีขึ้น

2.3 อุปสงค์การน�ำเข้ากาแฟผงส�ำเร็จรูปในประเทศ

แบบจ�ำลองฟังชั่น YIP = f (Pfob , Pmy , GDP)

การน�ำเข้าผลิตภัณฑ์กาแฟส�ำเร็จรูปซึ่งมีหลายชนิดตามความนิยมของ ผูบ้ ริโภคในประเทศปริมาณน�ำเข้าขึน้ อยูก่ บั ราคาผลิตภัณฑ์กาแฟถ้าราคาสูงจะน�ำเข้าน้อย และราคาต�่ำจะน�ำเข้ามาก ตามทฤษฎีอุปสงค์และอีกปัจจัยหนึ่งที่ส�ำคัญคือรายได้ ของ ผู้บริโภควัดได้ต้องใช้ตัวแปรรายได้ประชาชาติคือรายได้ประชาชาติสูงปริมาณน�ำเข้ามาก รายได้ต�่ำปริมาณน�ำเข้าน้อย สมการแสดงปริมาณน�ำเข้าผลิตภัณฑ์กาแฟผงส�ำเร็จรูปในประเทศ ข้อมูลและการวิเคราะห์ ค่าสถิติ Yip= - 1106.889**

(-3.763638) R-squared 0.671699

4.043482 Pfob (1.027195) Adjusted-squared 0.621191

ผลการวิเคราะห์

-10.38025 GDP (0.021143) F-statistic 13.29891

DW 2.108234

พิจารณาค่าสถิติที่ส�ำคัญในสมการน�ำเข้าผลิตภัณฑ์กาแฟส�ำเร็จรูป พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์ ในการตัดสินใจ R2 = 0.6716 หมายความว่า ตัวแปรอิสระต่างๆ ในสมการ ซึง่ ได้แก่ ราคาขายส่งเมล็ดกาแฟตลาดกรุงเทพ (Pfob) อธิบายการเปลีย่ นแปลงของสมการ น�ำเข้ากาแฟได้ ร้อยละ 67.16

เมื่ อ พิ จ ารณาตั ว แปรอิ ส ระแต่ ล ะตั ว โดยใช้ ส ถิ ติ t-Statistic ปรากฏว่ า ตัวแปรอิสระของราคากาแฟขายส่งตลาดกรุงเทพ (Pfob) มีผลต่อการซือ้ เมล็ดกาแฟของ โรงงานซึง่ มีผลไปในทิศทางเดียวกันกับปริมาณการซือ้ ส่วนตัวแปรอิสระรายได้ประชาชาติ (GDP) ซึ่งตัวแปรนี้ได้จาก รายได้ต่อคน คูณด้วยจ�ำนวนประชากร มีผลต่อการน�ำเข้า กาแฟเพื่อบริโภค คือ มีค่าสัมประสิทธิ์เท่ากัน +0.0211 แสดงว่า เมื่อรายได้ประชากร 134

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ต่ อ คนและจ�ำนวนประชากรสูงขึ้น ท�ำให้การน�ำเข้าผลิ ต ภั ณ ฑ์ ก าแฟสู ง ตามไปด้ วย ค่าสถิตินี้มีความเชื่อมั่นร้อยละ 99 ค่าสถิติ Durbin watson stat มีค่า 2.108234 ถ้าค่าสถิตินี้มีค่าเข้าใกล้ 2 แสดงว่าไม่มีปัญหา Auto correlation ท�ำให้การประมาณค่า ในสมการดีขึ้น

การตลาดและวิธีการซื้อขายเมล็ดกาแฟดิบในปัจจุบัน

การด�ำเนินการทางการตลาดส�ำหรับเมล็ดกาแฟดิบ จากเกษตรกรไปยัง

ผู้บริโภคในประเทศและตลาดต่างประเทศ แบ่งเป็น 3 ลักษณะ คือ

1) เกษตรกร น�ำผลผลิตกาแฟของตนไปจ�ำหน่ายให้กบั บริษทั ผูส้ ง่ ออกโดยตรง ซึ่งมักมีจุดรับซื้อและที่ตั้งอยู่บริเวณใกล้ๆ กับแหล่งผลิต

2) กลุ่มเกษตรกร สหกรณ์การเกษตร ตลาดกลางกลุ่มเกษตรกร และพ่อค้า ท้องถิ่น จะท�ำหน้าที่รวบรวมผลผลิตกาแฟจากเกษตรกร โดย 3 กลุ่มแรก ดังกล่าว ข้างต้นจะรับจ�ำน�ำกาแฟของเกษตรกร เนื่องจากเกษตรกรมีความจ�ำเป็นต้องใช้เงินก่อน เมื่อราคากาแฟดีและจ�ำหน่ายกาแฟได้แล้ว ก็จะหักค่าบริการของกลุ่มเกษตรกร สหกรณ์ และตลาดกลางออก ที่เหลือจะเป็นราคาที่เกษตรกรได้รับ ส่วนพ่อค้าท้องถิ่นนั้นการ ซื้อขายส่วนใหญ่หรือเกือบทั้งหมดจะเป็นราคาที่เกษตรกรได้รับ ส่วนพ่อค้าท้องถิ่นนั้น การซือ้ ขายส่วนใหญ่หรือเกือบทัง้ หมดจะเป็นการซือ้ ขายเงินสด โดยยึดถือราคารับซือ้ ของ ผู้ส่งออกเป็นหลัก หักด้วยค่าใช้จ่ายต่างๆ และก�ำไร ต่อจากนั้นก็จะน�ำผลผลิตที่ได้มา ขายส่งให้กับโรงงานแปรรูปหรือผู้ส่งออก

3) เกษตรกรเป็นผู้จ�ำหน่ายกาแฟให้กับโรงงานแปรรูปกาแฟดิบโดยตรง ซึ่ง ทางโรงงานไปรับซื้อกาแฟถึงแหล่งผลิต หรือมีข้อผูกพันกับโรงงานแปรรูปกาแฟดิบ ที่เกษตรกรต้องจ�ำหน่ายกาแฟให้ โดยโรงงานเป็นผู้ให้ความช่วยเหลือหรือให้สินเชื่อ แก่เกษตรกรด้านเงินทุนเพื่อการเพาะปลูก การดูแลบ�ำรุงรักษา ค่าปุ๋ย ค่ายาปราบศัตรูพืช และอื่นๆ เป็นต้น

ตลาดเมล็ดกาแฟดิบภายในประเทศ สามารถแบ่งออกเป็น 2 ระดับ คือ

ระดับตลาดท้องถิ่น และตลาดปลายทาง

1) ตลาดระดับท้องถิน่ (Local market) เป็นตลาดทีท่ �ำหน้าทีใ่ นการรวบรวม ผลผลิตกาแฟจากเกษตรกรที่กระจายอยู่ทั่วไปในแหล่งผลิต แล้วน�ำมาบรรจุกระสอบ เก็บรักษาไว้ให้มากพอที่จะจ�ำหน่ายต่อไป ตลาดระดับนี้มีระยะเวลาในการด�ำเนินธุรกิจ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

135

ในปีหนึ่งไม่มากนัก โดยมีช่วงที่ผลผลิตออกสู่ตลาดเท่านั้น ตลาดท้องถิ่นนี้จะตั้งอยู่ ในอ�ำเภอเมืองของจังหวัดที่มีการเพาะปลูก หรือตั้งอยู่ในอ�ำเภอที่เป็นแหล่งผลิตที่ส�ำคัญ มีปริมาณการผลิตมากหรือมีการคมนาคมขนส่งทีส่ ะดวก ตลาดเมล็ดกาแฟดิบในท้องถิน่ ภาคใต้ที่ส�ำคัญ ได้แก่ ตลาดท้องถิ่นในจังหวัดชุมพร สุราษฎร์ธานี นครศรีธรรมราช และ กระบี่ ซึ่งตลาดในท้องถิ่นดังกล่าวข้างต้นจะมีพ่อค้าคนกลางท�ำหน้าที่ซื้อขายกาแฟอยู่ ทั้งหมด 4 ประเภท คือ พ่อค้าท้องถิ่น โรงงานกาแฟคั่วบด ตัวแทนของผู้ส่งออก กลุม่ เกษตรกรและสหกรณ์การเกษตร โดยพ่อค้าคนกลางแต่ละรายจะมีความแตกต่างกัน ดังนี้

1.1) พ่อค้าท้องถิ่น (Local merchants) พ่อค้าท้องถิ่นจะประกอบด้วย พ่อค้าท้องถิ่นรายใหญ่ และพ่อค้าท้องถิ่นรายย่อย โดยพ่อค้าท้องถิ่นรายใหญ่ ซึ่งมีร้าน รั บ ซื้ อ อยู ่ ใ นตลาดของแต่ ล ะอ�ำเภอ ท�ำหน้ า ที่ รั บ ซื้ อ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ก าแฟจากเกษตรกร เป็นส่วนใหญ่และรับซื้อจากพ่อค้าท้องถิ่นรายย่อยบ้างแต่ไม่มากนักและน�ำไปจ�ำหน่าย ให้กับพ่อค้าส่งออก โรงงานแปรรูปในท้องถิ่นหรือในพื้นที่อื่นๆ ส�ำหรับพ่อค้ารายย่อย จะรับซื้อกาแฟจากเกษตรกรครั้งละไม่มากนัก เมื่อรวบรวมได้ในปริมาณที่มากพอแล้ว ก็จะน�ำมาจ�ำหน่ายให้กบั พ่อค้าท้องถิน่ รายใหญ่ตอ่ ไป พ่อค้าท้องถิน่ เหล่านีจ้ ะด�ำเนินธุรกิจ รับซือ้ เมล็ดกาแฟดิบควบคูก่ บั ธุรกิจอืน่ ด้วย เช่น การรับซือ้ พืชผลการเกษตรอืน่ ๆ ประเภท ยางพารา มะพร้าว เป็นต้น

1.2) โรงงานกาแฟคั่วบดท้องถิ่น เป็นโรงงานขนาดเล็กที่กระจายอยู่ทั่วไป โดยเฉพาะในภาคใต้ซึ่งเป็นแหล่งเพาะปลูกกาแฟที่ส�ำคัญ

1.3) ตัวแทนของผู้ส่งออก ผู้ส่งออกจะตั้งตัวแทนออกไปรับซื้อกาแฟ จากเกษตรกรถึงแหล่งผลิต โดยเฉพาะในช่วงทีม่ กี ารแข่งขันกันรับซือ้ กาแฟมาก ผูส้ ง่ ออก จะตั้งตัวแทนออกไปรับซื้อมากขึ้น

1.4) การรวมกลุ ่ ม ของเกษตรกรผู ้ ป ลู ก กาแฟ เกษตรกรผู ้ ป ลู ก กาแฟ มีการรวมกลุ่มกันขึ้นเพื่อท�ำหน้าที่ซื้อขายกาแฟ เช่นเดียวกับพ่อค้าท้องถิ่น ปัจจุบัน การรวมกลุ่มของเกษตรกรแบ่งออกเป็น 3 ประเภท ดังนี้

(1) การรวมกลุ่มเพื่อจดทะเบียนสหกรณ์ จ�ำกัด สหกรณ์จะรวบรวม กาแฟของสมาชิกน�ำไปจ�ำหน่ายให้กบั ผูส้ ง่ ออกในนามของสหกรณ์ โดยติดชือ่ ของสมาชิก ไว้ที่กระสอบแล้วควบคุมการขนส่งเพื่อส่งมอบและชั่งน�้ำหนักของกาแฟที่โกดังผู้ส่งออก บันทึกน�้ำหนักที่ชั่งตามรายชื่อที่กระสอบ เมื่อสหกรณ์ได้รับเงินค่ากาแฟและหักค่าใช้จ่าย ต่างๆ ตามสัดส่วนปริมาณกาแฟของสมาชิก เกษตรกรทีร่ วมกลุม่ เพือ่ จดทะเบียนสหกรณ์ 136

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

เช่น สหกรณ์การเกษตรคลองท่อม จ�ำกัด สหกรณ์การเกษตรหลังสวน จ�ำกัด และสหกรณ์ การเกษตรเมืองชุมพรในจังหวัดชุมพร เป็นต้น

(2) รวมกลุ่มเพื่อจดทะเบียนเป็นกลุ่มเกษตรกร โดยทางกลุ่มจะ รวบรวมกาแฟของสมาชิกแล้วน�ำไปจ�ำหน่ายให้กบั ผูส้ ง่ ออก หรือ โรงงานกาแฟผงแปรรูป ในนามของกลุ่มแล้วน�ำเงินที่ได้มาจ่ายให้กับสมาชิกหลังจากที่หักค่าใช้จ่าย เช่น ค่าขนส่ง ค่าใช้จ่ายในการติดต่อขาย ตามสัดส่วนปริมาณกาแฟของสมาชิกกลุ่ม กลุ่มเกษตรกร ผู้ปลูกกาแฟ เช่น กลุ่มเกษตรกรวิสัยใต้ กลุ่มเกษตรกรบังหวาน ในจังหวัดชุมพร เป็นต้น

(3) รวมกลุ ่ ม เพื่ อ จดทะเบี ย นเป็ น ตลาดกลางกลุ ่ ม เกษตรกร การรวมกลุม่ ของเกษตรกรประเภทนี้ ทางกลุม่ จะสร้างตลาด หรือเช่าส�ำนักงานเพือ่ ใช้เป็น สถานที่จ�ำหน่ายผลผลิตของสมาชิกกลุ่มเกษตรกร และ/หรือ ให้เช่าตลาดบางส่วน เป็นรายได้ของกลุ่ม โดยเรียกว่าตลาดกลางกลุ่มเกษตรกร ในด้านการด�ำเนินงานของ ตลาดกลาง ตลาดกลางจะรับฝากกาแฟของสมาชิก โดยมีวงเงินจ�ำนวนหนึ่ง เพื่อจ่าย ให้แก่สมาชิกที่มีความจ�ำเป็นต้องใช้เงินก่อน เมื่อตลาดกลางของกาแฟขายกาแฟได้แล้ว ก็จะหักส่วนทีจ่ า่ ยไปก่อนรวมทัง้ ค่าบริการและค่าใช้จา่ ยต่างๆ ส่วนทีเ่ หลือจึงจะจ่ายให้แก่ เกษตรกร

2) ตลาดปลายทาง (Terminal market) หรือ ตลาดระดับสุดท้าย ทีท่ �ำหน้าทีร่ วบรวมเก็บรักษาแล้วจัดสรรเพือ่ จ�ำหน่ายให้แก่ผบู้ ริโภคทัว่ ไป ตลาดปลายทาง ของเมล็ดกาแฟมักตัง้ อยูใ่ นเมืองใหญ่ๆ เช่น กรุงเทพฯ มีลกั ษณะและระเบียบในการปฏิบตั ิ ซับซ้อนมากกว่าตลาดในระดับท้องถิ่นรวมทั้งมีความเป็นธุรกิจมากกว่าด้วย และกาแฟ เป็นสินค้าที่ท�ำการส่งออกไปจ�ำหน่ายยังต่างประเทศ ตลาดปลายทางจึงเป็นตลาด ที่ ข ายกาแฟให้ กั บ ผู ้ บ ริ โ ภคภายในประเทศและส่ ง ออกไปจ�ำหน่ า ยต่ า งประเทศด้ ว ย ตลาดเมล็ดกาแฟดิบที่ส�ำคัญในระดับนี้ ประกอบด้วย พ่อค้าคนกลาง 3 ประเภท คือ ผู้ส่งออก โรงงานผลิตกาแฟผงส�ำเร็จรูป และโรงงานคั่วบดกาแฟ

2.1) ผู้ส่งออก ปัจจุบันผู้ส่งออกเมล็ดกาแฟดิบจะต้องเป็นนิติบุคคลหรือ ผู้ที่จดทะเบียนพาณิชย์ โดยมีวัตถุประสงค์ เป็นผู้ค้ากาแฟออกไปจ�ำหน่ายต่างประเทศ

2.2) โรงงานกาแฟผงส�ำเร็จรูปทีม่ กี จิ การขนาดใหญ่ ได้แก่ บริษทั กาแฟผงไทย จ�ำกัด บริษัท เขาช่องอุตสาหกรรม จ�ำกัด บริษัท เนสเล่ (ประเทศไทย) จ�ำกัด บริษัท สยามโคน่า จ�ำกัด และบริษัท ควอลิตี้ คอฟฟี่ จ�ำกัด เป็นต้น ซึ่งโรงงานกาแฟผงส�ำเร็จรูป จะมีปริมาณการใช้เมล็ดกาแฟดิบจะน้อยกว่าโรงงานคั่วบด

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

137

2.3) โรงงานกาแฟคัว่ และบดเป็นโรงงานทีท่ �ำการผลิตทีไ่ ม่ตอ้ งใช้ทนุ มากนัก จึงมีผู้ประกอบการอยู่ทั่วไป กระจายอยู่ทั่วไปในภาคใต้ ส่วนใหญ่เป็นโรงงานขนาดเล็ก ใช้เครื่องจักรไม่ซับซ้อนมากนัก

สรุปผลการศึกษาวิจัย

1. การศึกษาเรื่องการผลิตและการตลาดกาแฟในประเทศไทย การศึกษาครั้งนี้ มีวตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาสภาพทัว่ ไปทางการผลิต การตลาด และราคากาแฟทุกระดับหรือ ทุ ก ตลาดเพื่ อ ค้ น หาสาเหตุ ที่ ท�ำให้ ร าคากาแฟที่ เ กษตรกรขายได้ อ ยู ่ ใ นเกณฑ์ ต�่ ำ เมื่อเทียบกับพืชเศรษฐกิจตัวอื่น เช่นยางพารา ปาล์ม การวิเคราะห์นี้ได้สร้างแบบจ�ำลอง (Model building) การผลิตและการตลาดและวิเคราะห์ผลและผลกระทบในรูปแบบจ�ำลอง ของกาแฟเพือ่ ให้ขอ้ เสนอแนะปรับปรุงการผลิต การตลาด กาแฟของไทยและพัฒนากาแฟไทย

2. ความต้องการเมล็ดกาแฟของโรงงานผลิตผลิตภัณฑ์กาแฟหรืออุปสงค์ เมล็ดกาแฟของโรงงานผลิต ผลิตภัณฑ์กาแฟ ราคาเมล็ดกาแฟที่โรงงานซื้อเป็นต้นทุน ส�ำคัญของการผลิต โดยทั่วไปแล้วมักจะตั้งเป้าหมายว่า จะซื้อเมล็ดใช้เป็นวัตถุดิบ ในการผลิต ผลิตภัณฑ์กาแฟให้ธุรกิจได้ก�ำไรสูงสุด

3. ปริมาณความต้องการเมล็ดกาแฟเพือ่ ส่งออก ราคาเมล็ดกาแฟตลาดนิวยอร์ก เป็นตัวแปรหลักที่ก�ำหนดปริมาณการส่งออก หากราคากาแฟตลาดนิวยอร์กสูง จูงใจให้ พ่อค้าส่งออกเร่งการรวบรวมผลผลิตและส่งออกกาแฟในปริมาณสูง หากราคานิวยอร์กต�ำ่ ปริมาณการส่งออกจะลดลง ราคาเมล็ดกาแฟของไทยในตลาดกรุงเทพฯ เป็นราคาที่ใช้ อ้างอิงในการส่งออก หากราคากาแฟขายส่งตลาดกรุงเทพฯต�่ำ ปริมาณการส่งออกกาแฟ ต่างประเทศจะสูง ในทิศทางตรงกันข้าม ราคาขายส่งกาแฟตลาดกรุงเทพฯสูงปริมาณ การส่งออกเมล็ดกาแฟจะลดลง

4. การน�ำเข้ า กาแฟส�ำเร็ จ รู ป เพื่ อ การบริ โ ภคพร้ อ มดื่ ม ประเมิ น ได้ จ าก ความต้องการซื้อกาแฟเพื่อดื่มให้ได้รับความพึงพอใจสูงสุด ภายใต้งบประมาณที่มี หรือ อุปสงค์ของกาแฟของบุคคลขึ้นอยู่กับราคากาแฟและงบประมาณที่มีอยู่ เมื่อรวมอุปสงค์ กาแฟของบุคคลจะได้รับอุปสงค์กาแฟของตลาดหรือกาแฟของประเทศ ซึ่งแบ่งออกเป็น สองส่ ว น ส่ ว นหนึ่ ง เป็ น ปริ ม าณกาแฟส�ำเร็ จ รู ป ที่ ผ ลิ ต จากโรงงานกาแฟในประเทศ อีกส่วนหนึง่ เป็นปริมาณกาแฟส�ำเร็จรูปผลิตจากต่างประเทศ ปริมาณความต้องการน�ำเข้า กาแฟส�ำเร็จรูปจากต่างประเทศเทียบกับราคากาแฟในประเทศของไทย ถ้าราคากาแฟไทย ในประเทศมีราคาสูง จูงใจให้ผู้น�ำเข้าสั่งกาแฟส�ำเร็จรูปเข้าประเทศปริมาณมาก ในท�ำนอง 138

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

เดียวกันถ้าราคากาแฟในตลาดโลกตกต�ำ่ ปริมาณการน�ำเข้ากาแฟส�ำเร็จรูปจะมาก นอกจาก ราคากาแฟในตลาดประเทศไทยและราคากาแฟในตลาดโลกมีผลต่อการน�ำเข้ากาแฟ ของไทยแล้ว รายได้ของประชากรและจ�ำนวนประชากรหรือมูลค่าผลิตภัณฑ์ในประเทศ (GDP) มีผลต่อปริมาณการน�ำเข้าของกาแฟ ถ้า GDP ในประเทศเพิ่มขึ้นคือเพิ่มทั้ง รายได้ต่อหัวของประชากรและจ�ำนวนประชากรมีผลท�ำให้ความต้องการน�ำเข้ากาแฟ ส�ำเร็จรูปของไทยเพิ่มมากขึ้น

กาแฟเป็นพืชเศรษฐกิจที่มีความส�ำคัญของไทยและสามารถสร้างรายได้ให้กับ เกษตรกรค่อนข้างสูงระยะแรกประเทศไทยเป็นประเทศที่มีสภาพภูมิอากาศและปัจจัยที่ เอือ้ อ�ำนวยต่อการปลูกกาแฟซึง่ มีเกษตรกรนิยมปลูกมากโดยเฉพาะภาคใต้อนั เนือ่ งมาจาก ในช่ ว งแรกของการปลู ก ราคาสู ง ขึ้ น ต่ อ เนื่ อ งประกอบกั บ รั ฐ บาลได้ มี ก ารส่ ง เสริ ม ให้มีการปลูกในภาคเหนือเพื่อทดแทนการปลูกฝิ่นของชาวเขา ส่งผลให้กาแฟในตลาดมี ปริมาณมาก ส่งผลต่อราคาในตลาดให้ตกต�่ำลงเมื่อเทียบกับพืชอื่นในลักษณะเดียวกัน รวมทั้งสายพันธุ์ที่ปลูกเป็นโรบัสต้าซึ่งมีตามความต้องการในตลาดโลกน้อย ปริมาณ การผลิ ต กาแฟมี ค วามสั ม พั น ธ์ โ ดยตรงกั บ ราคาเมล็ ด กาแฟ ที่ เ กษตรกรขายได้ ในด้ า นต้ น ทุ น การผลิต เมื่อต้นทุนการผลิตสูงขึ้นแต่ ร าคายั ง อยู ่ ใ นระดั บ เดิ ม ท�ำให้ ขาดการจูงใจในการดูแลรักษา

ประกอบกับทีม่ ปี ญ ั หาเรือ่ งการผลิต เช่น พืน้ ทีเ่ พาะปลูกและต้นทุนการปลูกและ การดูแลรักษาแนวโน้มสูงขึ้น โดยเฉพาะกาแฟพันธุ์โรบัสต้าในภาคใต้ ส่วนในภาคเหนือ ปลูกกาแฟพันธุ์อาราบิก้า ยังผลิตได้น้อยไม่เพียงพอกับความต้องการ ในด้านต้นทุน การผลิตยังสูงอยู่เนื่องจากปัญหาแรงงานหายาก

การอภิปรายผล

จากการศึกษาเรื่อง การผลิตและการตลาดกาแฟในประเทศไทยด้านต่างๆ สามารถอภิปรายผลได้ดังนี้

1) ด้านการผลิต หรือการศึกษาสมการอุปทานเมล็ดกาแฟ โดยใช้ตวั แปรต่างๆ ได้แก่ ราคาเมล็ดกาแฟที่เกษตรกรขายได้ ต้นทุนผันแปรในการผลิตต่อกิโลกรัม และ ปริมาณน�้ำฝนในจังหวัดที่ปลูก ปรากฏว่า ตัวแปรอิสระราคากาแฟมีผลต่ออุปทาน การผลิตกาแฟ เมื่อราคากาแฟเพิ่มขึ้น จะท�ำให้การผลิตกาแฟเพิ่มขึ้น ตัวแปอิสระต้นทุน ผันแปรต่อกิโลกรัม มีผลในทางตรงกันข้ามกับปริมาณการผลิตหรืออุปทานกาแฟ คือ เมื่อต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้นให้ปริมาณการผลิต ส�ำหรับปริมาณน�้ำฝน ซึ่งคาดว่าจะมี Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

139

ผลกระทบต่อการผลิตในทิศทางบวก จากการวิเคราะห์กลับได้ผลในทางตรงกันข้าม ซึ่งสามารถอธิบายได้อีกลักษณะหนึ่งก็ได้ แหล่งผลิตกาแฟ เป็นพื้นที่ในจังหวัดภาคใต้ ซึ่งโดยปกติปริมาณน�้ำฝนจะสูงกว่าภาคอื่นๆ อยู่แล้วและมักจะไม่เกิดความแห้งแล้ง ค่าคาดหมายของปริมาณน�้ำฝนก็อาจจะไม่เป็นไปตามที่คาดหมายก็ได้

มีความสอดคล้องกับการศึกษาของวิรดา บินรัมย์ (2552) ได้ศึกษา สภาพทั่วไปทางการผลิตและการตลาดและการวิเคราะห์ตอบสนองของอุปทานกาแฟ ต่อปัจจัยการผลิต และปัจจัยอื่นๆ ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่มีผลตอบสนองต่อเนื้อที่ เพาะปลูกกาแฟในภาคใต้ของประเทศไทย อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ ได้แก่ ราคากาแฟ ที่เกษตรกรได้รับในปีปัจจุบัน และราคาผลปาล์มที่เกษตรกรได้รับในปีปัจจุบัน และ มีความแตกต่างจากการศึกษาของธรรนพ ศุภกิจ (2543) ได้ศึกษาถึงสภาพทั่วไปของ การผลิต การบริโภค และการส่งออก จากการศึกษาดังกล่าวพบว่า ปัจจัยทีม่ ผี ลต่ออุปทาน ของกาแฟ ได้แก่ พื้นที่ปลูกของกาแฟสองปีที่ผ่านมา ราคาขายส่งปุ๋ย ณ ตลาดกรุงเทพฯ ในปีที่ผ่านมา ปริมาณน�้ำฝนที่ตก บริเวณที่ปลูก

2) ด้านอุปสงค์เมล็ดกาแฟของโรงงาน จากการใช้ตวั แปรอิสระต่างๆ ในสมการ ซึ่งได้แก่ ราคาเมล็ดกาแฟที่เกษตรกรขายได้ ราคาขายส่งเมล็ดกาแฟกรุงเทพมหานคร อธิบายการเปลีย่ นแปลงอุปทานเมล็ดกาแฟของโรงงาน ปรากฏว่าตัวแปรอิสระราคากาแฟ ขายส่งตลาดกรุงเทพ มีผลต่อการซือ้ เมล็ดกาแฟโรงงาน ซึง่ มีผลไปในทิศทางเดียวกันกับ ปริมาณการซื้อ แต่ไม่มีความเชื่อมั่นในทางสถิติ เพราะสาเหตุว่าราคาผลผลิตกาแฟที่ บรรจุขวดเป็นผลิตภัณฑ์ซงึ่ ไม่มขี อ้ มูลทีห่ น่วยงานจัดเก็บไว้ จ�ำเป็นต้องน�ำราคาเมล็ดกาแฟ มาแทนในสมการ ซึ่งไม่มีผลต่อการรับซื้อของโรงงาน ส�ำหรับตัวแปรราคาเมล็ดกาแฟ มีคา่ สัมประสิทธิใ์ นทางตรงกันข้ามกับปริมาณการซือ้ ของโรงงาน และค่า Durbin watson test ค่าสถิตินี้มีค่าเข้าใกล้ 2.6982 แสดงว่าไม่มีปัญหา Auto correlation ท�ำให้ การประมาณค่าสมการดีขึ้น

มีความสอดคล้องกับทฤษฎีอปุ สงค์ คือ ความต้องการเมล็ดกาแฟขึน้ อยูก่ บั ราคาเมล็ดกาแฟ ราคาขายส่งเมล็ดกาแฟกรุงเทพมหานคร และสอดคล้องกับ ธรรนพ ศุภกิจ (2543) ได้ท�ำการศึกษาไว้

3) ด้านการส่งออกเมล็ดกาแฟ เมื่อน�ำตัวแปรอิสระต่างๆ ในสมการ ซึ่งได้แก่ ราคาเมล็ดกาแฟขายส่งที่กรุงเทพ ซึ่งเป็นราคาต้นทุนการผลิตของผู้ประกอบการ ราคา ส่งออกเมล็ดกาแฟในตลาดโลก หรือตลาดนิวยอร์กเป็นราคาที่ผู้ส่งออกและผู้น�ำเข้ายึด เป็นเกณฑ์ในการก�ำหนดราคาซื้อขายเมล็ด เป็นผลกระทบจากปัจจัยอื่นที่ไม่ได้น�ำมา 140

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

พิจารณาในสมการส่งออกกาแฟ เช่น ค่าใช้จ่ายด้านการขนส่ง อัตราการแลกเปลี่ยน เงินตราระหว่างประเทศ เป็นต้น ตัวแปรราคาขายส่งเมล็ดกาแฟตลาดกรุงเทพ ซึ่งมีค่า สัมประสิทธิ์ในทิศทางตรงกันข้ามกับปริมาณการส่งออกเมล็ดกาแฟ แสดงว่า เมื่อราคา เมล็ ด กาแฟในตลาดกรุ ง เทพสู ง ขึ้ น ปริ ม าณการส่ ง ออกจะน้ อ ย ส�ำหรั บ ราคากาแฟ ตลาดนิวยอร์กเป็นตัวแปรส�ำคัญในการก�ำหนดปริมาณการส่งออก กล่าวคือ เมื่อราคา เมล็ ด กาแฟตลาดนิ ว ยอร์ ก สู ง จะจู ง ใจให้ ผู ้ ส ่ ง ออกเพิ่ ม ปริ ม าณการส่ ง ออกมากขึ้ น จากการวิเคราะห์ ปรากฏว่า เมื่อราคานิวยอร์กสูงขึ้นกิโลกรัมละ 1 บาท ท�ำให้ปริมาณ การส่งออกเพิ่มขึ้น 35.18 ตัน

4) ด้านการน�ำเข้าผลิตภัณฑ์กาแฟในประเทศไทย เมื่อน�ำตัวแปรอิสระต่างๆ ในสมการ ซึ่งได้แก่ ราคาขายส่งเมล็ดกาแฟตลาดกรุงเทพฯอธิบายการเปลี่ยนแปลง ของสมการน�ำเข้ากาแฟ ตัวแปรอิสระราคากาแฟขายส่งตลาดกรุงเทพมีผลต่อการซื้อ เมล็ดกาแฟของโรงงาน ซึ่งมีผลไปในทิศทางเดียวกันกับปริมาณการซื้อส่วนตัวแปรอิสระ รายได้ประชาชาติ (GDP) ซึ่งตัวแปรนี้ได้จาก รายได้ต่อคน คูณด้วยจ�ำนวนประชากร มี ผ ลต่ อ การน�ำเข้ า กาแฟเพื่ อ การบริ โ ภค แสดงว่ า เมื่ อ รายได้ ป ระชากรต่ อ คนและ จ�ำนวนประชากรสูงขึน้ ท�ำให้การน�ำเข้าผลิตภัณฑ์กาแฟสูงตามไปด้วย การเชือ่ มโยงราคา เมื่อน�ำตัวแปรอิสระต่างๆ ในสมการ ซึ่งได้แก่ ราคาเมล็ดกาแฟตลาดนิวยอร์ก อธิบาย การเปลี่ยนแปลงของสมการน�ำเข้ากาแฟ ตัวแปรอิสระราคากาแฟตลาดนิวยอร์กมีผลต่อ ราคาเมล็ดกาแฟที่เกษตรกรขายได้ ซึ่งมีผลไปในทิศทางเดียวกันกับปริมาณซื้อของ ตลาดกาแฟนิวยอร์ก

ข้อเสนอแนะจากการศึกษา

1) ด้ า นการผลิ ต หรื อ การเพิ่ ม ผลผลิ ต รั ฐ บาลหรื อ หน่ ว ยงานที่ เ กี่ ย วข้ อ ง ควรมีมาตรการ การสนับสนุนด้านปัจจัยการผลิตและวิธีการใช้ปัจจัยการผลิตที่ถูกต้อง เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตให้สูงขึ้น

2) เนื่องจากต้นทุนการผลิตต่อหน่วยสูงมีการใช้เทคโนโลยีไม่ถูกต้อง ขาดการ ดูแลรักษาต้นกาแฟดังนั้นรัฐบาลจึงต้องมีการส่งเสริม ฝึกอบรม ให้ความรู้และค�ำแนะน�ำ ในการใช้เทคโนโลยีทถี่ กู ต้องและเหมาะสมกับเกษตรกรให้สามารถปรับปรุงระบบการผลิต ให้มีประสิทธิภาพให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกับความต้องการของตลาด

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

141

3) ด้านการตลาด จากการพิจารณาตัวแปรอิสระและค่าสถิติราคา Fob มีผล ต่ อ การซื้ อ เมล็ ด กาแฟของโรงงานซึ่ ง จ�ำหน่ า ยกาแฟ เกษตรกรไม่ มี อ�ำนาจในการ ก�ำหนดราคา ดังนั้นเกษตรกรควรมีการรวมกลุ่ม กันเป็นสหกรณ์ เพื่ออ�ำนาจการต่อรอง และการก�ำหนดราคา

4) ราคาเมล็ดกาแฟตลาดนิวยอร์กเป็นตัวแปรหลักทีก่ �ำหนดปริมาณการส่งออก และราคาเมล็ดกาแฟไทยตลาดกรุงเทพฯเป็นราคาที่ใช้อ้างอิงในการส่งออกรัฐบาลหรือ หน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ควรมีมาตรการสนับสนุนด้านการส่งออก

สรุปเสนอแนะส�ำหรับผู้ที่จะศึกษาครั้งต่อไป

1) ผู้ศึกษาควรท�ำการศึกษาสาเหตุของกาแฟไทยไม่ค่อยได้รับความนิยม แต่ผู้บริโภคจะนิยมบริโภคกาแฟน�ำเข้าเป็นส่วนใหญ่

2) ในภาคตลาดการท่องเที่ยวผู้บริโภคนิยมดื่มกาแฟสด ดังนั้น ควรศึกษา ด้านรสชาติของกาแฟที่ผู้บริโภคนิยมบริโภคกาแฟ

3) ในการศึกษาครัง้ นีไ้ ม่ได้ศกึ ษาพันธุข์ องกาแฟ การศึกษาครัง้ ต่อไป ควรศึกษา พันธุ์ของกาแฟที่มีคุณภาพและเป็นที่นิยม พร้อมทั้งส่งเสริมให้เกษตรกรปลูกกาแฟ ปลูก พันธุ์ที่ผู้บริโภคนิยมให้สอดคล้อง กับความต้องการของตลาด

142

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

รายการอ้างอิง ขวัญกมล ดอนขาว.(2550). การวิเคราะห์อุปสงค์และอุปทานกาแฟในประเทศไทย. รายงานการวิจัย สาขาวิชาเทคโนโลยีการจัดการ ส�ำนักวิชาเทคโนโลยีสังคม มหาวิทยาลัย เทคโนโลยีสุรนารี. จินตนา แพทย์สมาน และคณะ.(2537). รายงานการส�ำรวจกลไกการตลาดเมล็ดกาแฟดิบ และอุตสาหกรรมแปรรูปกาแฟ. กรมการค้าภายใน กระทรวงพาณิชย์. ดุษฎี ณ ล�ำปาง และคณะ.(2539). สถานการณ์การผลิตและวิธีการปลูกกาแฟ ของ เกษตรกรชาวเขาในจังหวัดเชียงใหม่. วารสารการเกษตร. นลินทิพย์ วณิชศรี.(2534). การวิเคราะห์เสถียรภาพของตลาดส่งออกกาแฟของไทย. กรุงเทพฯ. วิทยานิพนธ์ปริญญาโท. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ธรรณพ ศุภกิจ. (2543). การวิเคราะห์อุปสงค์และอุปทานของกาแฟในประเทศไทย. กรุงเทพฯ. ปริญญาวิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต (เศรษฐศาสตร์เกษตร) สาขาวิชา เศรษฐศาสตร์เกษตรมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. วีรดา บินรัมย์. (2552). การวิเคราะห์การตอบสนองอุปทานการผลิตกาแฟในภาคใต้ ของประเทศไทย. ปริญญาวิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต (เศรษฐศาสตร์เกษตร) สาขาวิชาเศรษฐศาสตร์เกษตร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. ปัญญารัฐ ไม้สนธิ.์ (2545). การศึกษาโครงสร้างตลาดกาแฟผงส�ำเร็จรูปในประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญาโทหลักสูตรวิยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาเศรษฐศาสตร์ ภาควิชาเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สมใจ สุ ข กมลวั ฒ นา.(2529). การวิ เ คราะห์ ร าคาและตลาดเมล็ ด กาแฟดิ บ ใน ประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญาโท มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ สุชาดา วราภรณ์ และคณะ.(2520) รายงานการศึกษาวิจัยกาแฟ. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพ์ข่าวพาณิชย์ . สุธิดา เพชรโมรีกุล.(2539). การวิเคราะห์ผลกระทบของมาตรการรักษาเสถียรภาพ ราคาเมล็ดกาแฟขององค์การกาแฟระหว่างประเทศ. วิทยานิพนธ์ปริญญาโท มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

143

อวยพร เพชรหลายสี.(2549). แนวทางการพัฒนาการผลิตกาแฟอาราบิก้า. (ระบบ ออนไลน์) แหล่งที่มา Columbia Encyclopedia. Coffee. Columbia University Press, 2007.

Contreras, D. P. 1984. AN Analysis of the Supply Response of coffee in the Philipins. Bangkok :

M.S. thesis, Kasetsart university.

James A.Duke. Coffea Arabica. L.Pureue University, 2007.

Meeusen, W., & Van Den Broeck, J. “Efficiency estimation from Cobb-Douglas production functions with composed error”. International Economic Review, 1977; 18(2),435-444. เวปไซต์ www.oac.to.th/model/oypon/arabika.htm, 2549.

144

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

บทแนะน�ำหนังสือ NEWS : THE POLITICS OF ILLUSION* โดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ก่อพงษ์ พลโยราช ผู้ช่วยศาสตราจารย์วาลี ขันธุวาร มหาวิทยาลัยขอนแก่น

แม้ว่าจะมีนักวิชาการและบุคคลทั่วไปรับรู้ว่ามีการใช้พลังของการสื่อสารเพื่อ วัตถุประสงค์ทางการเมืองมาตลอดในประวัติศาสตร์ของมนุษย์ หากแต่เป็นการมุ่งเน้น ในเรื่องของการสื่อสารมากกว่าจะวิเคราะห์ถึงการท�ำงานของระบบการเมือง

ส�ำหรับศาสตราจารย์ W. Lance Bennett มิใช่เช่นนั้น เขาให้ความสนใจต่อ บทบาทหลักทีข่ า่ วมีตอ่ การด�ำเนินงานด้านการเมือง ดังจะเห็นได้จากหนังสือ News: The Politics of Illusion ซึ่งถือได้ว่าเป็นงานที่ส�ำคัญในช่วงที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นครั้งแรก ในปี 1983 และจ�ำนวนครั้งที่ตีพิมพ์เป็นครั้งที่ 6 ในปี 2005 ก็สามารถรับประกันได้ถึง ความน่าสนใจของหนังสือเล่มนี้

รวมทั้งค�ำนิยมของ Doris Graber จากมหาวิทยาลัยอิลินอยส์ ที่ได้กล่าวถึง หนังสือชื่อ News: The Politics of Illusions นั้นว่า Lance Bennett ได้ใช้แนวทาง ใหม่ในเรื่องที่ยังไม่มีใครพูดถึง โดยเริ่มต้นจากสมมติฐานที่ว่าข่าวเกี่ยวกับการเมืองมีผล ต่อการเมือง หนังสือของ Bennett มุ่งศึกษาว่าสิ่งดังกล่าวมีความหมายเช่นไรต่อการ ปกครองระบอบประชาธิปไตยในสหรัฐอเมริกาแทนที่จะสรุปภาพว่าข่าวมีผลอย่างไรต่อ ทุกขั้นตอนของการปกครอง รวมทั้งขั้นตอนการก่อตัวของความเห็นของสาธารณชน Bennett กลับใช้วิธีการถามค�ำถามพื้นฐานจ�ำนวนหนึ่งซึ่งถูกออกแบบมาเพื่อประเมิน บทบาทของสือ่ ข่าวในมุมมองหนึง่ ๆ เขาต้องการทราบว่าข่าวตอบสนองต่อความต้องการ ของระบอบประชาธิปไตยของสหรัฐอเมริกาได้ดีเพียงใดโดยตั้งค�ำถาม เช่น อะไรเป็นตัว ก�ำหนดว่าเรือ่ งราวใดควรได้รบั การตีพมิ พ์ และเรือ่ งราวใดไม่ควรได้รบั การตีพมิ พ์ เขาถาม ด้วยว่าทางเลือกใหม่ ๆ เพิ่มหรือลดคุณภาพวาทกรรมของชนชั้นรากหญ้าและชนชั้นสูง ที่มีเกี่ยวกับการเมือง และเขายังรวบรวมข้อมูลเพื่อค้นหาว่าใครได้รับประโยชน์และ เสียประโยชน์จากข่าวที่พิมพ์ * W. Lance Bennett.. News: The Politics of Illusion. 6th ed. Person Longman ,2006.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

145

ส�ำหรับนักศึกษาด้านข่าวการเมือง การมองที่มาของข่าวมิใช่เป็นแค่เพียงการ รายงานว่านักการเมืองท�ำอะไรหรือสนับสนุนอะไร หากแต่หมายถึงการพินิจพิเคราะห์ เนื้อหา รูปแบบ และสไตล์การน�ำเสนอที่นักการเมืองนั้นใช้ในการน�ำเสนอเนื้อสารส�ำหรับ กิจกรรมของพวกเขา การศึกษาเนื้อสารเป็นสิ่งส�ำคัญมากเพราะเรื่องข่าวทางการเมือง ส่วนใหญ่จะมาจากสิ่งที่นักการเมืองแต่ละคนเปิดเผยต่อนักข่าวที่สัมภาษณ์ตนในยุคที่ การจัดการความสัมพันธ์สอื่ ได้แปรเปลีย่ นจากการเป็นศิลปะซึง่ อาศัยพรสวรรค์ทตี่ ดิ ตัวมา ของผู้ปฏิบัติมาเป็นศาสตร์ซึ่งปฏิบัติโดยนักวิชาชีพที่ได้รับฝึกหัดมาเป็นอย่างดี ดังนั้น นักวิชาการจึงต้องศึกษาว่านักการเมืองมีการวางกรอบภาพลักษณ์ทางการเมืองอย่างไร อีกทั้งยังต้องศึกษาว่านักการสื่อสารสามารถท�ำให้ข่าวสารของตนได้รับการตีพิมพ์ ได้อย่างไรในเมื่อมีบุคคลและกลุ่มอื่นที่แข่งขันให้เนื้อสารของตนได้เป็นข่าวเช่นกัน

ในหนังสือเรื่อง News : The Politics of Illusion ของ Bennett ได้แสดง ให้เห็นว่า ภาพลักษณ์ทางการเมืองที่ถูกน�ำเสนอในเนื้อเรื่องข่าวเป็นภาพของความจริงที่ ได้รับการสร้างขึ้นมาอย่างมีศิลปะ ซึ่งอาจมีความเกี่ยวพันเพียงเล็กน้อยกับสิ่งที่เห็นโดย ผู้สังเกตการณ์อย่างไม่มีอคติ พร้อมกันนี้เขาได้ยกตัวอย่างในหลายกรณีเพื่อให้ผู้อ่านได้ เข้าใจมากยิ่งขึ้น

News: The Politics of Illusion ได้รับความนิยมจากนักศึกษาด้วยหลาย เหตุผล หนึ่งในเหตุผลที่เด่น ๆ ก็คือความสมจริงและรูปแบบการเขียนที่ชัดเจน ในการ พิมพ์ใหม่แต่ละครัง้ Bennett จะรายงานผลวิจยั ชิน้ ล่าสุดของเขาเองทีศ่ กึ ษาภาพของการ สือ่ สารการเมืองทีเ่ ปลีย่ นแปลงไปรวมทัง้ รายงานข้อค้นพบของนักวิชาการรายอืน่ ๆ ด้วย Bennett บอกอยู่เสมอว่า พลวัตรของข่าว/การเมือง นั้นซับซ้อน ยุ่งเหยิง เต็มไปด้วย ความคาดไม่ถึง และความขัดแย้ง กรณีศึกษาสั้น ๆ จ�ำนวนมากที่แทรกอยู่ภายในเล่ม แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าค�ำบรรยายและการวิเคราะห์ของ Bennett ตัง้ อยูบ่ นเหตุการณ์ ของโลกแห่งความเป็นจริง มิใช่การเสนอแนวคิดทางปรัชญาหรือสิ่งในอุดมคติ โดยใน หนังสือนี้ได้แบ่งออกเป็น 8 บทด้วยกัน

บทที่ 1 แนะน�ำระบบข้อมูลทางการเมืองของสหรัฐอเมริกา ผู้เขียนได้พยายาม สร้างความชัดเจนและขยายโมเดลง่าย ๆ ที่ว่า ท�ำไมสถาบันสื่อยังคงเป็นกุญแจส�ำคัญใน การท�ำความเข้าใจการเมืองและการปกครองในสหรัฐอเมริกาทัง้ ๆ ทีส่ ถาบันสือ่ ได้รบั การ วิพากษ์วิจารณ์จากประชาชนและนักการเมือง นอกจากนี้บทนี้ยังมีการอภิปรายในตอน เริ่มต้นว่าท�ำไมนักการเมืองคนต่าง ๆ ตั้งแต่ประธานาธิบดี สมาชิกสภาครองเกรส ไป จนถึงกลุ่มผลประโยชน์และนักเคลื่อนไหวมักจะมองว่าการท�ำและการจัดการข่าวเป็นสิ่ง ส�ำคัญต่อความส�ำเร็จทางการเมืองของพวกเขา 146

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

บทที่ 2 ตรวจสอบอคติด้านข้อมูลของระบบข่าวจากมุมมองของประชาชนที่ สนใจมีสว่ นร่วมในกระบวนการทางการเมือง ฉบับพิมพ์ครัง้ ที่ 6 ให้ค�ำอธิบายทีเ่ ฉียบแหลม มากขึ้นว่าท�ำไมความเชื่อที่มีอย่างกว้างขวางในอคติทางแนวคิดของการรายงานข่าวจึง เป็นสิง่ ทีไ่ ม่ถกู ต้อง ความเชือ่ ทัว่ ไปเกีย่ วกับสือ่ เสรีดงึ ความสนใจออกไปจากอคติทางข้อมูล ที่รุนแรงมากกว่า ซึ่งมีอยู่ในระบบข่าวบั่นทอนการมีส่วนร่วมอย่างมีประสิทธิภาพของ ประชาชนในชีวิตทางการเมือง

บทที่ 3 ว่าด้วยเศรษฐกิจการเมืองของข่าว ซึง่ ถูกเพิม่ เข้าไปเพือ่ เพิม่ การอธิบาย พืน้ ฐานทางธุรกิจและเศรษฐกิจของข่าวในฐานะผลผลิตเชิงพาณิชย์ เป้าหมายของบทนีก้ ็ เพื่ออธิบายพลังทางเศรษฐกิจ การเมือง สังคม และเทคโนโลยีที่มีผลต่อการผลิตและการ บริโภคข่าว โดยเน้นที่วิธีปฏิบัติทางธุรกิจที่สร้างอคติทางข้อมูล ชี้ให้เห็นถึงการควบรวม กิจการและส�ำรวจว่าการมุง่ หาก�ำไรได้กดั กร่อนความรับผิดชอบทางสังคมขององค์กรข่าว อย่างไร พร้อมกับให้มมุ มองเชิงลึกต่อปฏิกริยาระหว่างสือ่ ปฏิกริ ยิ าทางการเมือง การผลิต ข่าว

บทที่ 4 แสดงให้เห็นว่านักการเมืองท�ำอย่างไรเพื่อควบคุมเนื้อหาข่าว จุดเน้น คือ กลยุทธ์การบริหารข่าวนัน้ ท�ำงานอย่างไรและจะเกิดความผิดพลาดขึน้ ได้อย่างไร โดย ใช้กรณีศึกษาการจัดข่าวของรัฐบาลเรแกนประกอบ

บทที่ 5 ได้อธิบายถึงการปฏิบตั งิ านประจ�ำวันในองค์กรและวิธปี ฏิบตั ขิ องวิชาชีพ ข่าวก่อให้เกิดอคติดา้ นข้อมูลของข่าวอย่างไร การมองเข้าไปในองค์กรข่าวนีป้ ระกอบด้วย จุดเน้นดั้งเดิมในด้านการปฏิบัติงานทั่ว ๆ ไปของอาชีพนักข่าวอเมริกัน และเพิ่มเนื้อหา ใหม่ด้านสื่อดิจิตอลและผลของแรงกดดันของบริษัทที่มีในห้องข่าว

บทที่ 6 สร้างความเข้าใจทีล่ กึ ซึง้ ในเรือ่ งระบบสือ่ โดยตรวจสอบว่าอาชีพนักข่าว มีววิ ฒ ั นาการในสหรัฐอเมริกาอย่างไร ในขณะทีม่ กี ารเชือ่ มโยงทีเ่ ปราะบางต่อความต้องการ ของระบอบประชาธิปไตย

บทที่ 7 พูดถึงค�ำว่าทีว่ า่ ประชาชนมีการประมวลข้อมูลทางการเมืองอย่างไรเมือ่ คนได้รับผ่านทางสื่อข่าว ในการวิเคราะห์การประมวลข้อมูลของประชาชนนั้นจะดูว่า ประชาชนมีปฏิกริยาตอบสนองอย่างไรต่อข่าวทีผ่ ลิตโดยระบบสือ่ การเมือง เน้นทีล่ กั ษณะ ของการรายงานข่าวที่เพิ่มหรือลงความเกี่ยวข้องของประชาชน มีเนื้อหาใหม่ ๆ ที่เพิ่ม เข้ามาเพื่อช่วยอธิบายว่าท�ำไมคนจ�ำนวนมากขึ้นจึงตัดตัวเองออกจากข่าวและชีวิต สาธารณะในสหรัฐอเมริกา พร้อมกับแนวคิดเกี่ยวกับสื่อดิจิตอลที่อาจน�ำมาใช้เพื่อส่ง ข่าวสารและใช้เป็นเส้นทางการกระท�ำทางการเมืองเพื่อดึงให้คนหนุ่มสาวกลับมาสู่ชีวิต ทางการเมือง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

147

บทที่ 8 สรุปเนื้อหาของหนังสือนี้โดยการอภิปรายว่านักการเมือง สื่อและ ประชาชนสามารถท�ำอะไรได้บ้างเพื่อปรับปรุงคุณภาพของการสื่อสารสาธารณะของ ประชาชน แนวคิดหลักจากหนังสือนีจ้ ะได้ถกู รวมเข้าด้วยกันเพือ่ แสดงให้เห็นว่าประชาชน สามารถถอดรหัสจากข่าวที่ตนบริโภคให้ดีขึ้นได้อย่างไรเพื่อให้ได้มุมมองที่มีประโยชน์ มากขึ้นจากข่าว

จะเห็นได้ว่าทั้ง 8 บทนั้น ผู้เขียนได้น�ำแนวคิดหลาย ๆ แนวคิดมาร้อยเรียง เข้าด้วยกันในหนังสือเล่มนี้เพื่อให้ผู้อ่านได้เห็นถึงประเด็นส�ำคัญที่เกี่ยวข้องกับความ สัมพันธ์ระหว่างสื่อ นักการเมืองและประชาชน พร้อมยกตัวอย่างใหม่ ๆ เพื่อประกอบให้ กับแนวคิดเหล่านี้ พร้อมกับได้ใส่การพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ ในสาขาการสื่อสารการเมืองเข้าไป ด้วย ท�ำให้หนังสือเรื่อง News: The Politics of Illusion ของ W. Lance Bennett น่าสนใจอย่างยิง่ ส�ำหรับนักการสือ่ สารทีต่ อ้ งการจะรูเ้ ท่าทันนักการเมืองโดยเฉพาะอย่างยิง่ ในสถานการณ์การเมืองปัจจุบันนี้

148

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

*****

หลักเกณฑ์และการเตรียมต้นฉบับส�ำหรับการเสนอบทความเพือ่ เผยแพร่ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” นโยบายการจัดพิมพ์

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย เป็นวารสารวิชาการ ทีพ่ มิ พ์ออกเผยแพร่ปกี ารศึกษาละ 2 เล่ม (มกราคม-มิถนุ ายน และ กรกฎาคม-ธันวาคม) คณะวิทยาการจัดการจัดพิมพ์ขึ้นเพื่อเป็นสื่อกลางในการแสดงความคิดเห็นและเผยแพร่ ผลงานทางวิชาการในสาขาการบริหารธุรกิจ นิเทศศาสตร์และอุตสาหกรรมท่องเทีย่ ว หรือ สาขาอื่นที่มีความเกี่ยวข้อง

เรื่องเสนอเพื่อตีพิมพ์

ผลงานทางวิชาการทีร่ บั ตีพมิ พ์มี 2 ลักษณะคือ เป็นบทความวิชาการ (article) หรือบทความวิจัย (research article) บทความที่เสนอเพื่อตีพิมพ์จะต้องไม่เคยตีพิมพ์ เผยแพร่ในวารสารใดมาก่อน และไม่อยู่ในระหว่างการพิจารณาของวารสารอื่น บทความ ที่น�ำเสนอเพื่อตีพิมพ์จะต้องผ่านการกลั่นกรองและพิจารณาจากผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) ในสาขาที่ เ กี่ ย วข้ อ งกั บ หั ว ข้ อ ของบทความนั้ น ๆ ซึ่ ง แต่ ง ตั้ ง โดย คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย โดยกองบรรณาธิการสงวนสิทธิใ์ นการ แก้ไขบทความตามความเหมาะสม

ลักษณะของบทความ

เป็นบทความวิชาการหรือบทความวิจัยที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับการค้นคว้า การวิจัย การวิเคราะห์วิจารณ์หรือเสนอแนวคิดใหม่ด้านบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์ นิเทศศาสตร์ หรืออุตสาหกรรมท่องเที่ยว ซึ่งแบ่งได้ 2 ประเภทคือ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

149

บทความวิ ช าการ หมายถึ ง งานเขี ย นที่ น�ำเสนอองค์ ค วามใหม่ ใ นสาขา บริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์ นิเทศศาสตร์หรืออุตสาหกรรมท่องเทีย่ วทีม่ กี ารวิเคราะห์หรือ วิจารณ์ประเด็นต่างๆ ตามหลักวิชาการ โดยผู้เขียนสามารถแสดงทัศนะทางวิชาการของ ตนเองอย่างชัดเจน

บทความวิจัย หมายถึง รายงานผลการศึกษาค้นคว้าวิจัยด้านบริหารธุรกิ​ิจ เศรษฐศาสตร์ นิ เ ทศศาสตร์หรืออุตสาหกรรมท่องเที่ ยวที่ ได้ ท�ำการศึ ก ษาโดยผ่ า น กระบวนการวิเคราะห์ด้วยระเบียบวิธีวิจัยที่ถูกต้องจนได้องค์ความรู้ใหม่

การเตรียมต้นฉบับ

บทความวิชาการหรือบทความวิจยั อาจน�ำเสนอเป็นภาษาไทยหรือภาษาอังกฤษ ก็ได้ ให้พิมพ์ต้นฉบับด้วยกระดาษ เอ 4 หน้าเดียว โดยใช้ฟอนท์ Angsana New ขนาด 14 (ส�ำหรับชื่อเรื่องภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ให้ใช้ฟอนท์ Angsana New ขนาด 18 ส่วนหัวข้อต่างๆให้ใช้ Angsana New ขนาด 16) ความยาวประมาณ 15-20 หน้า โดย บทความทุกประเภทต้องมีส่วนประกอบ ดังนี้

1. ชื่อเรื่อง (ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ)

2. ชือ่ ผูเ้ ขียน (ครบทุกคน กรณีทเี่ ขียนหลายคน ให้เขียนบรรทัดถัดจากชือ่ เรือ่ ง ภาษาอังกฤษ โดยให้เขียนไว้ชิดด้านขวาของหน้า ให้ท�ำตัวเอียง ขนาด 14)

3. วุฒกิ ารศึกษาขัน้ สูงสุด สาขาวิชาและสถาบันทีส่ �ำเร็จการศึกษา และต�ำแหน่ง ทางวิชาการ (ถ้ามี)

4. สถานที่ท�ำงานปัจจุบันหรือหน่วยงานที่สังกัด (สาขาวิชา/ภาควิชา คณะ)

(ข้อ 3 และข้อ 4 ให้ผเู้ ขียนท�ำเชิงอรรถไว้ทา้ ยชือ่ ผูเ้ ขียนในหน้าแรกของบทความ)

5. บทคัดย่อทัง้ ภาษาไทยและภาษาอังกฤษ โดยในท้ายบทคัดย่อภาษาไทยให้ใส่ ค�ำส�ำคัญ ของเรื่อง และท้ายบทคัดย่อภาษาอังกฤษให้ใส่ Keywords ด้วย

บทความวิชาการหรือบทความวิจัยต้องมีส่วนประกอบเพิ่มเติม คือ ต้องมี บทคัดย่อ(abstract) ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ โดยบทคัดย่อแต่ละภาษาต้องมี ความยาวอย่างละไม่เกินครึ่งหน้ากระดาษ เอ 4 โครงสร้างของบทความวิชาการควร 150

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

ประกอบด้วย บทน�ำ เนื้อหาบทความ บทสรุปและรายการเอกสารอ้างอิง ส่วนบทความ วิจัยควรประกอบด้วยบทน�ำ แนวคิดและทฤษฎี วิธีการศึกษา ผลการศึกษา อภิปรายผล ข้อเสนอแนะและรายการเอกสารอ้างอิง

ภาพประกอบและตารางควรมีเฉพาะทีจ่ �ำเป็น ให้มหี มายเลขก�ำกับภาพและตาราง ตามล�ำดับ ภาพจะต้องชัดเจน แสดงเนือ้ หาส�ำคัญของเรือ่ ง ค�ำอธิบายและตารางให้อธิบาย ด้วยข้อความกะทัดรัดและชัดเจน

การใช้ภาษาในบทความ การเขียนควรใช้ภาษาที่ถูกต้อง เข้าใจง่ายและกะทัดรัด โดยค�ำศัพท์ให้อ้างอิงตามพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตสถาน การใช้ค�ำศัพท์บัญญัติทาง วิชาการควรใช้ควบคู่กับศัพท์ภาษาอังกฤษ กรณีที่เป็นชื่อเฉพาะหรือค�ำแปลจากภาษา ต่างประเทศที่ปรากฏครั้งแรกในบทความ ควรพิมพ์ภาษาเดิมของชื่อนั้นๆ ก�ำกับไว้ใน วงเล็บ และควรรักษาความสม�่ำเสมอในการใช้ค�ำศัพท์ การใช้ตัวย่อโดยตลอดบทความ

การอ้างอิงและการเขียนเอกสารอ้างอิง

กรณีผู้เขียนต้องระบุแหล่งที่มาของข้อมูลในเนื้อเรื่องให้ใช้วิธีการอ้างอิงในส่วน ของเนื้อเรื่องแบบนาม-ปี (author-date in text citation) โดยระบุชื่อผู้แต่งที่อ้างถึง (ถ้าเป็นคนไทยระบุทั้งชื่อและนามสกุล) พร้อมปีที่พิมพ์เอกสารไว้ข้างหน้าหรือข้างหลัง ข้อความที่ต้องการอ้างอิงเพื่อบอกแหล่งที่มาของข้อความนั้นและควรระบุเลขหน้าของ เอกสารที่อ้างอิง กรณีที่อ้างมาแบบค�ำต่อค�ำต้องระบุเลขหน้าของเอกสารที่อ้างอิงทุกครั้ง และให้มรี ายการเอกสารอ้างอิงส่วนท้ายเรือ่ ง (reference) โดยการรวบรวมรายการเอกสาร ทั้งหมดที่ผู้เขียนอ้างอิงในการเขียนบทความให้จัดเรียงรายการตามล�ำดับตัวอักษรผู้แต่ง ภายใต้หวั ข้อรายการเอกสารอ้างอิงส�ำหรับบทความภาษาไทย และให้ใช้ค�ำว่า Reference ส�ำหรับบทความทีน่ �ำเสนอเป็นภาษาอังกฤษ โดยให้ใช้รปู แบบการเขียนเอกสารอ้างอิงแบบ APA (American Psychology Association) ดังตัวอย่างการเขียน ดังนี้

1. หนังสือ ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์). ชื่อเรื่อง. ครั้งที่พิมพ์ (กรณีถ้าพิมพ์มากกว่าครั้งที่ 1). สถานที่พิมพ์ : ส�ำนักพิมพ์.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

151

ธีรยุทธ บุญมี. (2547). ประชาสังคม . กรุงเทพฯ : สายธาร.

Millo, Nancy. (2002). Bioanalytical Chemistry. Hoboken, New Jersey : John Wiley & Sons. (กรณี หนังสือที่มีผู้แต่งมากกว่า 3 คน) ธนิต สุวรรณเมนะ และคณะ.(2546). คู่มือเตรียมสอบ สตง.ปี 2546. กรุงเทพมหานคร : สถาบันติวนิติธนิต.

Longley, Paul A. and others. (2005). Geographic Information Systems and Science. 2nd ed. Southern Gate, Chichester : Johe Wiley & Sons. (กรณีผู้แต่งที่เป็นสถาบันหรือสิ่งพิมพ์ที่ออกในนามหน่วยงานราชการ องค์การ สมาคม บริษัท ห้างร้าน ฯลฯ) กรมศิลปากร. (2547). สตรีสำ� คัญในประวัตศิ าสตร์ไทย. กรุงเทพมหานคร : กรมฯ.

United Nations Development Programme. (2004). Thailand ‘s Response to HIV/AIDS : Progress and Challenges.

Bangkok : United Nations Development Programme. (กรณี หนังสือแปล) ออเร็นจ, คาโรไลน์. (2545). 25 ข้อทีไ่ ม่ควรผิดพลาดส�ำหรับครูยคุ ใหม่, แปล จาก 25 Biggest Mistakes Teachers Make and How to Avoid Them โดย คัดคนางค์ มณีศรี. กรุงเทพมหานคร : เบรนเน็ท.

2.บทความในวารสาร หนังสือพิมพ์และหนังสือเล่ม 2.1 บทความในวารสาร ชื่อ-นามสกุลผู้เขียนบทความ.(ปีที่พิมพ์). “ชื่อบทความ,” ชื่อวารสาร. ปีที่หรือ เล่มที่ : เลขหน้า.

152

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

จักรพงษ์ วรรณชนะ.(2549). “สารคดี-กิจกรรมเยาวชน : โครงการสร้างสรรค์ ศิลป์เพือ่ เยาวชนผูป้ ระสบภัยสึนามิ,” สกุลไทย. 52,267: 80-81,97.

2.2 บทความ ข่าว หรือคอลัมน์จากหนังสือพิมพ์ ชื่อผู้เขียน. “ชื่อบทความหรือชื่อหัวข้อในคอลัมน์,” ชื่อหนังสือพิมพ์. วันที่/ เดือน/ปี : เลขหน้า. สุจิตต์ วงษ์เทศ. “กระทะปฏิวัติอาหารไทย,” มติชน. 22 กันยายน 2548 : 34 2.3 บทความในหนังสือรวมเล่ม ชื่อผู้เขียน. (ปีที่พิมพ์). “ชื่อบทความ,” ใน ชื่อหนังสือ. บรรณาธิการ โดย ชื่อ บรรณาธิการ. เลขหน้า. สถานที่พิมพ์ : ส�ำนักพิมพ์. ส. บุบผานุวง. (2548) “สองเอื้อยน้อง,” ใน พลิกแผ่นดิน ปลิ้นแผ่นฟ้า วรรณกรรมลาว รางวัลซีไรท์, บรรณาธิการ โดย วีระพงษ์ มีสถาน. หน้า 22-33. กรุงเทพมหานคร : มติชน.

3. เอกสารที่ไม่เป็นเล่ม เช่น เอกสารประกอบค�ำสอน แผ่นพับ ให้ระบุค�ำบอก เล่าลักษณะของสิ่งพิมพ์นั้นไว้หลังชื่อเรื่อง มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. (2547). รายงานการประเมินตนเอง ระบบ มาตรฐานสากลของประเทศไทย.(แผ่นพับ). เชียงราย : มหาวิทยาลัยฯ.

4. ข้อมูลออนไลน์ หรือสารนิเทศบนอินเตอร์เน็ต ชือ่ ผูแ้ ต่ง นามสกุล.(ปีทสี่ บื ค้น). ชือ่ เรือ่ ง. (ประเภทของสือ่ ทีเ่ ข้าถึง). แหล่งทีม่ า หรือ Available: ชื่อของแหล่งที่มา/ชื่อแหล่งย่อย. สืบค้นเมื่อ (วัน เดือนปีที่สืบค้น) สุชาดา สีแสง.(2548). อาหารพื้นเมืองไทย. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http:// ittm.dtam.moph.go.th/data_articles/thai_food/ สืบค้นเมื่อ 1 กันยายน 2550.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

153

การส่งต้นฉบับ

ให้ส่งต้นฉบับบทความ จ�ำนวน 2 ชุด พร้อมแผ่นซีดีที่มีไฟล์ต้นฉบับบทความ ไปที่ กองบรรณาธิ ก าร “วารสารวิ ท ยาการจั ด การ มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย” คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย 80 หมู่ 9 ต.บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100 (ให้ผู้เขียนแนบชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์และอีเมลแอดเดรสที่กองบรรณาธิการ สามารถติดต่อได้สะดวกมาด้วย)

154

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 5 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2553)

...................................... หมายเลขสมาชิก (สำ�หรับเจ้าหน้าที่)

ใบสมัครสมาชิก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ข้าพเจ้ามีความประสงค์ขอสมัครเป็นสมาชิก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัย ราชภัฏเชียงราย โดยสมัครเป็นสมาชิกรายปี เป็นระยะเวลา...............ปี เริม่ ตัง้ แต่ฉบับที่ ..................... เดือน...........................พ.ศ..........ถึงฉบับที.่ ........เดือน............................พ.ศ............... ให้ออกใบเสร็จรับเงินในนาม................................................................................ โดยจัดส่งวารสารมาที่ ชื่อ(บุคคลหรือหน่วยงาน)................................................. ที่อยู่.......................................................................................................................... ................................................................................................................................. โทรศัพท์................................................โทรสาร........................................... พร้อมกันนี้ข้าพเจ้าได้ส่งธนาณัติ เป็นจำ�นวนเงิน...........................................บาท (.....................................................................................................................) โดยสั่งจ่าย นางสุรีรัตน์ ศรีทะแก้ว ปณ. บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100

ลงชื่อ............................................................... วันที่......... เดือน.......................... ปี................

วารสารวิทยาการจัดการ มีก�ำ หนดออกเป็นราย 6 เดือน คือ เดือนมกราคม-มิถนุ ายน และ เดือนกรกฎาคม-ธันวาคม อัตราสมาชิก ฉบับละ 90 บาท / ปีละ 180 บาท Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 2 (July – December 2010)

155