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un viaggio nell’immagine pubblicitaria della maison per sottolineare la capacità innovativa e le strategie di marketing. un voyage dans l’image publicitaire de la Maison qui souligne la capacité innovatrice et les stratégies de marketing. a voyage through the company’s advertising material to underline the innovative ability and the marketing strategies.


Un viaggio nella pubblicità della maison consente di ricostruirne la capacità di comunicare in modo innovativo, adottando avanzate strategie di advertising. L’immagine di Universal ha sempre rispecchiato lo spirito dei tempi, anticipando talvolta anche gli strumenti e le tecniche del marketing di oggi. Un voyage dans l’univers publicitaire d’Universal permet de reconstruire la capacité d’innovation et les stratégies de promotion de cette illustre maison horlogère. La communication d’Universal a toujours reflété l’esprit du temps, anticipant également parfois les instruments et les techniques du marketing d’aujourd’hui. A journey into the advertising used by Universal provides a perfect insight into the innovative ability and advertising strategies of the company. Universal's communication has always reflected the spirit of the times and has even, on occasion, anticipated modern marketing tools and techniques. by Giorgio Belletti

Il collezionismo vero, quello animato da sincera passione, di solito non si limita alla ricerca dell’oggetto da collezionare, ma si estende anche a tutto ciò che lo circonda e lo riguarda, contribuendo a delinearne meglio l’evoluzione e la storia. L’autore di questo libro, esperto indagatore di tutto ciò che riguarda Universal, ha raccolto nel tempo anche una serie di documenti di grande interesse, costituiti prevalentemente da pagine pubblicitarie originali di varie epoche e da opuscoli di promozione commerciale. Un prezioso materiale, che consente di ripercorrere le tappe dell’evoluzione degli orologi di questa grande maison attraverso le immagini, leggendone la storia nelle inserzioni di epoche ormai lontane. Esplorando una delle forme di comunicazione – la réclame, come una volta la si chiamava che meglio sanno rappresentare e interpretare lo spirito dei tempi, è possibile cercare, nelle immagini dei modelli e nelle atmosfere che il messaggio pubblicitario riesce ad evocare, la mutazione del gusto, del linguaggio e, perché no, della società stessa. Si riesce a valutare così non solo gli aspetti relativi alla tecnologia, alla moda ed al costume, ma anche quelli più strettamente legati a ciò che oggi chiamiamo il “marketing” dei prodotti, il vissuto degli oggetti, il loro legame con gli stili di vita del consumatore. Il primo patrimonio “immateriale” di ogni azienda è costituito dal marchio di fabbrica, dai nomi e dalle immagini che identificano i suoi prodotti sul mercato. In questo Universal

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Le collectionneur véritable, animé par une passion sincère, ne se limite généralement pas à la recherche de l’objet de collection mais s’étend également à tout ce qui l’entoure et le concerne, contribuant à mieux en définir l’évolution et l’histoire. L’auteur de ce livre, expert dans tout ce qui concerne Universal, a recueilli au fil des ans et avec persévérance un ensemble de documents de grand intérêt, essentiellement constitué de publicités originales de diverses époques et de brochures de promotion commerciale. Un matériel précieux qui permet de parcourir à nouveau les étapes de l’évolution des montres de cette grande maison à travers les images, d’en lire l’histoire dans les annonces d’une époque désormais révolue, en explorant une des formes de communication – la réclame, comme on l’appelait autrefois – qui sait le mieux représenter et interpréter l’esprit du temps. Il est possible de chercher, dans les images des modèles et dans les atmosphères que le message publicitaire parvient à évoquer, la transformation du goût, du langage voire de la société même, en évaluant non seulement les aspects relatifs à la technologie, à la mode et aux habitudes, mais également les aspects plus étroitement liés à ce que, aujourd’hui, nous appelons le “marketing” des produits, le vécu des objets, leur lien avec les modes de vie du consommateur. Le principal patrimoine “immatériel” de toute entreprise est constitué par sa marque de fabrique et par les noms qui identifient ses produits sur le marché. Universal a tou-

Genuine collectors, driven by sheer passion, are usually interested in more than just the pursuit of individual items: their interest extends to anything and everything that is linked to the object of their interest, which might help to map out its development and history. The author of this book, an expert and assiduous researcher into all things Universal, has collected a number of very interesting documents over the years, primarily original advertising material from various eras and promotional leaflets. A precious resource enabling one to study the main stages in the development of this great Maison's watches through pictures, reading the advertisements dating from an era now long gone. By simply exploring a means of communication – réclame as it used to be called – that best describes and represents the spirit of the times, this invaluable material makes it possible to map the evolution of this great watchmaking brand through pictures and trace its history through past advertising material. By examining the pictures of the watches together with the register and mood of the advertising, we can gauge changes in tastes, language and even society itself. They give an insight into changing technology, the fashion and customs of the period, as well as aspects that are more strictly associated with what we now know as product marketing, that is


dimostrò una particolare attenzione, depositando fin dalle origini una serie di brevetti innovativi. Per ciascuno di essi furono creati altrettanti marchi registrati, evidenziando così una capacità di comunicare l’evoluzione tecnologica in forme molto avanzate e moderne per l’epoca. Basta ripercorrere la cronologia per rendersene conto, ma si deve apprezzare, nel contempo, l’accurata ricerca grafica che sempre fa da cornice al messaggio. Molte immagini pubblicitarie sono già state “disseminate” nelle pagine di questo libro, talvolta con finalità decorative, ma più spesso a corredo della descrizione dei vari modelli, cui l’advertising si riferiva in modo specifico. Infatti, all’interno dei numerosi soggetti che costituiscono la collezione di pubblicità dell’autore, si possono distinguere essenzialmente due tipologie di messaggi.

jours fait preuve d’une attention particulière à ce sujet, déposant dès sa création une série de brevets novateurs, correspondant à autant de marques déposées, mettant ainsi en évidence une capacité à faire part de l’évolution technologique sous des formes très avancées et modernes pour l’époque. Il suffit de parcourir la chronologie pour s’en rendre compte, mais il faut aussi apprécier la recherche de graphisme soigné qui accompagne le message. De nombreuses images publicitaires ont déjà été “disséminées” dans les pages de ce livre, parfois à des fins d’illustration mais le plus souvent en vis-à-vis de la description des divers modèles, auxquels la publicité fait spécifiquement référence. En effet, au sein des nombreux sujets qui constituent la collection de publicités de l’auteur, il est possible de distinguer essentiellement deux types de messages.

the image of the object and the lifestyle it reflects. The most valuable intangible asset of any company is the hallmark it affixes to its products and the commercial names it gives to them. Universal has been especially attentive in this respect, registering several innovative patents from its earliest experiences in the industry. These patents have since become registered trademarks, highlighting the company's ability to turn technological evolution into state-of-the-art timepieces. Many of the advertising images referred to are pictured throughout this book, at times simply for decorative purposes, but more often to illustrate a featured model, which is also captured in the associated advertising image. Inside the ads we can find two main types of message. PUBBLICITA’ UNIVERSAL

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Un filone riguarda i singoli modelli complicati, a partire dai diversi tipi di cronografi (settore in cui Universal vanta con ragione il primato nella completezza di gamma) per arrivare alle varie “complicazioni”. Tra queste eccellono i Tri-Compax, i Dato-Compax e gli Aero-Compax, di cui la pubblicità evidenzia le caratteristiche più avanzate. In questi casi spesso l’orologio è raffigurato in situazioni d’uso che ne sottolineano le funzionalità specifiche, abbinato ad immagini di eleganti signori e raffinate signore, auto sportive e barche a vela, aerei in volo e località prestigiose, per “posizionarlo” (si direbbe

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oggi) a livello di un consumatore esigente e benestante, dallo stile di vita dinamico e cosmopolita, che necessita di strumenti per la misura del tempo affidabili, completi e versatili. E’ interessante anche notare come Universal abbia utilizzato, già negli anni ’30 e ’40, alcuni accostamenti con lo sport automobilistico, in cui la cronometria di precisione aveva un’applicazione determinante. Troviamo infatti immagini pubblicitarie in abbinamento con la Mille Miglia del 1938 e con una corsa automobilistica di qualche paese sudamericano, o con altre attività sportive quali la vela, l’equitazione, il motociclismo.

Ce courant concerne les modèles à complications, à partir des divers types de chronographes (secteur dans lequel Universal s’enorgueillit, à juste titre, du caractère exhaustif de sa gamme) pour arriver aux diverses “complications”, parmi lesquelles se distinguent les Tri-Compax, les DatoCompax et les Aero-Compax, dont la publicité met en évidence les caractéristiques les plus avancées. Dans ces cas, bien souvent, la montre est représentée dans des situations d’utilisation qui en soulignent les fonctionnalités spécifiques, jumelées à des images d’hommes élégants et de femmes raffinées, de voitures de sport et de voiliers, d’avions en vol et de sites prestigieux, pour “la positionner” (dirait-on aujourd’hui) au ni-


veau d’un consommateur exigeant et aisé, au style de vie dynamique et cosmopolite, qui nécessite des instruments pour la mesure du temps fiables, complets et polyvalents. Il est également intéressant de constater de quelle manière Universal a utilisé, dès les années 1930 et 1940, certains rapprochements avec le sport automobile, où le chronométrage de précision a une application déterminante. Nous trouvons en effet des images publicitaires en association avec l’édition 1938 de la Mille Miglia, course automobile sur route courue en Italie et avec une course automobile d’un pays sud-américain, ou avec d’autres activités sportives telles que la voile, l’équitation, le motocyclisme, etc.

The first focused on individual complication timepieces, starting with the various chronographs (a sector in which Universal can rightfully claim to have the most comprehensive range) through to other complication watches, the most advanced and exquisite of which are the Tri-Compax, the DatoCompax and the Aero-Compax, as illustrated in the respective advertising. In these cases, the watch was often pictured in use to show the various functions in action, and was presented alongside images of elegant gentlemen and refined ladies, sports cars and yachts, aircraft in flight and prestigious locations. The aim of this type of ad-

vertisement was to 'position' the brand, in today’s terms, as the brand of choice for discerning, affluent consumers leading cosmopolitan, high-powered lifestyles in need of reliable, complete and versatile timepieces. It is interesting to note that, in as early as the 1930s and 40s, Universal also chose frequently to affiliate its products with motor sports, a sport in which accurate time measurement is indispensable. Indeed, the author’s collection features advertising images depicting the 1938 Mille Miglia Race, a rally in a South American country and many other sports including sailing, horse riding and motorcycling, among others.

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Un altro filone, che potremmo definire “istituzionale”, è volto principalmente ad affermare l’immagine della marca Universal sui diversi mercati, pur essendo, nel contempo, corredato dalla visualizzazione di prodotti d’attualità: in genere un modello da uomo è accostato ad uno da donna, o un crono con un solo tempo e un esemplare “lady”, per sottolineare la vastità dell’offerta, in grado di soddisfare i gusti e le necessità di ogni consumatore.

Un autre courant, que nous pourrions définir comme “institutionnel”, est principalement destiné à affirmer l’image de la marque Universal sur les différents marchés, tout en permettant en même temps, de voir les produits d’actualité: en général un modèle pour homme aux côtés d’un modèle pour femme, ou un chronographe avec un modèle « 3 aiguilles » et un exemplaire “lady”, pour souligner l’étendue de l’offre, à même de satisfaire les goûts et les besoins de chaque consommateur.

A further area, which we would now describe as 'institutional', sought to promote the image of Universal in a variety of markets, although it was endowed with images of contemporary products: in general, a man's watch is accompanied by a lady's watch, or a chronograph with one time only by a 'lady', in order to emphasize the wide range of products available, able to satisfy the tastes and needs of each consumer.

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Un altro tema di comunicazione all’avanguardia per i tempi è quello che oggi definiremmo “co-marketing” o “joint-advertising”. Troviamo infatti immagini pubblicitarie in cui la prestigiosa maison Hermes presenta i modelli Universal in vendita nei propri negozi, o Zenith ed Universal evidenziano la propria alleanza tecnica e commerciale. In un altro messaggio “promozionale”, che fa leva sulla sicurezza del consumatore, si comunica che l’acquisto di un Uni-Compax dà diritto ad una polizza assicurativa globale di £. 2 milioni emessa da Le Assicurazioni D’Italia.

Un autre concept à l’avant-garde pour l’époque, est celui que nous définirions aujourd’hui comme “co-marketing” ou “jointadvertising”. Nous trouvons en effet des images publicitaires où la prestigieuse maison Hermès présente les modèles Universal en vente dans ses boutiques, où ZENITH et Universal mettent en évidence leur alliance technico-commerciale. Dans un autre message « promotionnel », qui insiste sur la sécurité pour le consommateur, l’on fait savoir que l’achat d’un Uni-Compax donne droit à une police d’assurance globale de 2 millions de livres émisse par Assicurazioni D’Italia.

Another area in which Universal broke new advertising ground was in what we would now refer to as comarketing or joint advertising. Several of the advertising images unearthed depict the prestigious luxury fashion house Hermès presenting Universal timepieces in its shops, or Zenith and Universal confirming their technical and commercial alliance or even the communication that purchasing a Uni-Compax entitled the owner to a global Assicurazioni Italia insurance policy worth £2 million.

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Una citazione a parte meritano infine alcuni rari opuscoli Universal degli anni ���40 e ‘50 in possesso dell’autore. Forse il più significativo è quello, riprodotto nelle pagine precedenti, che testimonia la cura certosina con cui la maison compilava il catalogo delle forniture. Gli altri hanno carattere di promozione commerciale e descrivono con eleganti disegni tutti i modelli più significativi, indicandone i prezzi di listino. Alcune riproduzioni sono contenute nelle pagine che seguono, unitamente a molte delle immagini pubblicitarie sopra citate, e contribuiscono a fare di questo libro un’opera dall’apparato iconografico affascinante e non comune, a ulteriore testimonianza del primato tecnologico e qualitativo della “manifattura” Universal.

Enfin, quelques brochures Universal rares des années 1940/50 que l’auteur possède méritent quelques mots. La plus significative est sans doute celle qui fait état du soin et de la patience de bénédictin avec lesquels la maison élabore le catalogue des fournitures Les autres brochures ont une valeur de promotion commerciale et décrivent avec d’élégants dessins l’ensemble des modèles les plus significatifs, indiquant les prix de catalogue. Certaines reproductions sont insérées dans les pages suivantes, avec bon nombre des images publicitaires susmentionnées et contribuent à faire de ce livre une œuvre à l’iconographie fascinante et peu ordinaire, en témoignage de la grandeur technologique et qualitative de la manufacture Universal.

Catalogo della fine degli anni ‘30 Un catalogue datant de la fin des années 1930 A catalogue from the end of the 1930s

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Finally, we must also mention several rare Universal fliers originating from the 1940s/50s that the author was able to uncover. The most interesting of these is perhaps the one demonstrating the exceptional care taken by Universal in compiling its catalogue of spare parts. The others, which are more commercial and promotional in nature, offer descriptions and stylish pictures of key models, together with information on sales prices. The pages that follow provide a photo gallery of Universal timepieces together with many of the vintage advertising images referred to above, making this book a unique and fascinating iconographic journey into, and further testimony to, the technological preeminence and sublime craftsmanship of Universal timepieces.


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Catalogo degli anni ‘40 Un catalogue datant des années 40 A catalogue from the 1940s

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Depliant della fine degli anni ‘40 Brochure datant de la fin des années 1940 Flier from the end of the 1940s

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Un catalogo con listino del giugno 1950. Un catalogue pourvu de liste des prix de juin 1950. A catalogue and price list from June 1950.

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Advertisement in the Geneva city map - 1957

Pubblicità nella piantina della città di Ginevra - 1957 - Publicité dans le plan de la ville de Genève -1957


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Depliant degli anni ‘60 Brochure des années 1960 Flier from the 1960s

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Finito di stampare nel mese di AGOSTO 2010

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