Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden

Historien om Vestas starter allerede i 1898, hvor den unge smed, Hans Søren Hansen, etablerede en smedevirksomhed i den vestjyske by, Lem. Siden kom sønnen Peder også med i forretningen, og i 1945 blev VEstjysk STålteknik A/S etableret af familien Hansen sammen med en håndfuld kolleger. Navnet blev senere forkortet til Vestas. Peder Hansen køber de øvrige partnere ud i 1959, og herefter udvikler Vestas sig til en international virksomhed.

I forbindelse med oliekriserne i 1970’erne blev de første vindmøller produceret, og det viste sig at være en god ide. I dag fremstår Vestas som verdens største leverandør af bæredygtige energiløsninger i en tid med øget fokus på miljø- og klimaudfordringer.

Vestas havde i 2022 en omsætning på knap 110 mia. kr. og godt 28.000 ansatte. Der er etableret Vestas vindmøller i 88 lande, og Vestas må således betragtes som en global virksomhed.

Vestas er ifølge det canadiske analysefirma, Corporate Knights, i 2023 blandt verdens mest bæredygtige virksomheder (med en omsætning på over 1 mia. $).

Lisa Ekstrand, Vice President, Sustainability, Vestas, udtaler: ”Vi er stolte af at blive anerkendt som den mest bæredygtige virksomhed i energiindustrien og den næstmest bæredygtige virksomhed i verden. Placeringen er et vidnesbyrd om vores urokkelige engagement i bæredygtighed og de store fremskridt, vi har gjort med implementeringen af vores bæredygtighedsstrategi.”

Kilde: Baseret på www.vestas.com/en og www.danskerhverv.dk

Vestas har været i stand til at udvikle sig i en verden, der i stigende grad er uforudsigelig med mange uforudsete hændelser som Covid­19 og krigen i Ukraine, men dog stadig også præget af hensynet til miljø, klima og bæredygtighed. Dette sker ved anvendelse af bl.a.:

– Strategisk planlægning og styring

– Innovation

–

Integreret markedsføring

I dette kapitel gennemgås vigtige begreber og tendenser inden for international markedsføring som grundlag for resten af bogen. Kapitlets struktur er vist i figur 1.1.

Figur 1.1

Strukturen i kapitel 1

Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden

Struktur for en virksomheds markedsføring (1)

Virksomhedens planlægningsniveauer (2)

Grundlæggende markedsføringsbegreber (3)

Virksomhedens orientering mod markedet (4)

Bæredygtighed, globalisering og digitalisering (5)

I forbindelse med planlægning og gennemførelse af markedsføring er det vigtigt for en virksomhed at have det store overblik. Der er tale om en omfattende proces, som kan inddeles i forskellige hovedområder, se figur 1.2. Figuren udgør samtidig en oversigt over bogens struktur.

Figur 1.2

Overblik over virksomhedens markedsføringsproces

EKSTERN

OT-ANALYSE

Generelle omgivelser

– PESTLE (makro)

– Trends/fremtidsscenarier

– Markedsstørrelse

– Porter’s five forces

– Konkurrentanalyse

– Kundeanalyse

– Distributionsanalyse

– Leverandøranalyse

VIRKSOMHEDENS MISSION/VISION

SWOT ANALYSE

TOWS

“Hvor er vi nu?”

SW-ANALYSE

– Mission/vision

– Forretningsmodel

– Værdikædeanalyse

– Organisatorisk analyse

– PLC

– Portføljeanalyse (Boston / GE)

– Vækststrategier (Ansoff)

– Økonomisk analyse

INTERN

MÅLFORMULERING STRATEGIFORMULERING

“Hvad vil vi gerne opnå?”

– Produkt og markedsretning (e.g. Ansoff)

– Strategiske mål for hvert produkt (e.g. Boston)

“Hvordan vil vi opnå vore mål?”

– Generisk strategi

– Segmentering

– Målgruppevalg

– Differentiering

– Positionering

– Branding

– Parametermix

IMPLEMENTERING

OG KONTROL

Figur 1.2 viser processen med planlægning af virksomhedens markedsføringsaktiviteter. Desuden giver figuren et overblik over de mange elementer, der indgår i gennemførelsen af markedsføringen. I kapitel 24 opsamles markedsføringsprocessen i en konkret international markedsføringsplan.

For at gennemføre en effektiv styring af virksomhedens ressourcer er det nødvendigt med en systematisk planlægning af markedsføringen. Generelt findes der tre styringsniveauer: Strategisk, taktisk og operativt niveau.

I figur 1.3 er sammenhængen mellem de tre styringsniveauer og virksomhedens organisation illustreret.

Strategisk niveau

På det strategiske niveau foregår den overordnede styring og ledelse. Planlægningen retter sig mod fastlæggelse og realisering af langsigtede mål. Tidshorisonten er som regel 2-5 år.

Strategisk styring. På det strategiske styringsniveau beskæftiger en virksomhed sig med overordnede beslutninger om f.eks. forretningsmodel, internationalisering, online­koncepter, udvikling af nye produkter og bæredygtighed. Overvejelser om opkøb af eller strategisk samarbejde med andre virksomheder foregår ligeledes på det strategiske niveau.

Taktisk styring. Den taktiske styring udgør koblingen mellem den strategiske og den operative styring. På det taktiske styringsniveau arbejdes med den specifikke planlægning af de enkelte markedsføringsaktiviteter ud fra identificerede kontaktpunkter i forbindelse med kunderejsen: Reklamekampagner, salgsplaner, sortimentssammensætning og prisfastsættelse. Virksomhedens website

Taktisk niveau

På det taktiske niveau udarbejdes konkrete planer for, hvordan virksomheden kan sikre, at de opstillede mål realiseres. Planlægningshorisonten er typisk 1-2 år.

På det operative styringsniveau planlægges aktiviteter for de nærmeste måneder, uger og dage. Planlægningshorisonten strækker sig fra få dage op til et år.

Markedsføring (marketing) omfatter de processer, der har til formål at dække behov og ønsker hos kunder ved at udvikle, kommunikere, sælge og levere produkter og serviceydelser til private personer og virksomheder.

Et behov er udtryk for oplevelse af en mangeltilstand, mens et ønske er udtryk for en specifik behovsdækning.

Værdi og aktiviteter på sociale medier planlægges også på det taktiske styringsniveau.

Værdi er et udtryk for, om en kunde har fået dækket sit behov, herunder om den oplevede nytte (funktionelt, emotionelt, service) er større end det økonomiske offer (penge, tid, risiko).

Operativ styring. På det operative styringsniveau gennemføres konkrete aktiviteter såsom opdatering af virksomhedens website, online­salg, sociale medier, udarbejdelse af brochurer, direct marketing kampagner og personligt salg.

I det følgende præsenteres en række grundlæggende markedsføringsbegreber.

Virksomheder benytter sig af markedsføring til at understøtte deres udbud af produkter og stimulere efterspørgslen hos kunderne.

Ovenstående er kun ét eksempel på definition af begrebet markedsføring. Der findes mange forskellige definitioner. Markedsføringsprocessen omfatter således udveksling af et produkt mellem minimum to aktører, en sælger og en køber

Markedsføring tager udgangspunkt i behov og ønsker hos kunden og tilfører værdi for både kunde og sælger.

Behov kan ikke skabes, idet behovene som udgangspunkt er til stede. Men behov kan dækkes på forskellige måder. F.eks. dækker en smartphone det oprindelige behov for kommunikation. At skabe nye løsninger er en konstant udfordring inden for markedsføring. Se også diskussionen af Maslows behovsteori i kapitel 9 om B2C­købsadfærd.

Eksempel Trojka

Et klassisk eksempel på forskellen mellem et produkt og en løsning kan belyses ved, at en person køber et 10 mm bor. I virkeligheden er det ikke et bor, personen har brug for, men et hul, som altså er løsningen. Dette eksempel kan tages et skridt videre, da løsningen (behovet) i den sidste ende ikke er hullet, men en skrue i væggen, hvor der hænges en hylde op. Og i den sidste ende er løsningen at få orden på familiens bøger og magasiner mv. Så i virkeligheden handler det om, at løsningen er at have styr på tingene og i den sidste ende at føle sig respekteret.

Kilde: Baseret på Seth Godin: This is Marketing, 2018.

Værdibegrebet er særdeles essentielt i markedsføring og vil blive uddybet i kapitel 2. Et marked består af et antal udbydere (sælgere) og et antal efterspørgere (købere) i relation til et bestemt produkt.

I dag er mange nye virksomheder født digitale uden at have fysiske butikker med varelager, men der er stadig tale om et marked, hvor der foregår udveksling af varer.

Markedsbegrebet opdeles ofte i hhv. “Market Place” (udveksling af varer i en fysisk butik) og “Market Space”, hvor der købes online i en webshop eller en platform. Det er vigtigt i markedsføringen at tage hensyn til begge disse markeder og deres karakteristika.

Udbydere af beslægtede produkter inddeles i brancher. En overordnet branches samlede udbud kaldes et metamarked

Eksempel Trojka

Bilbranchen er et eksempel på et metamarked, som er udtryk for en form for industrielt netværk med en række forskellige aktører: Bilproducenter, underleverandører til bilbranchen, importører, forhandlere af nye og brugte biler, reservedelsgrossister, forsikrings- og finansieringsinstitutioner, online-bilfora etc.

Som grundlag for al markedsføring ligger en viden om kundernes beslutningsrejse (Customer Journey) og købsadfærd. I dag, hvor den største del af informationsindsamlingen foregår online, er det afgørende at identificere kundens kontaktpunkter undervejs i beslutningsprocessen og efter køb. Kunderne skifter løbende mellem online og offline søgning, hvorfor det er vigtigt for virksomhederne at kortlægge denne købsrejse for at kunne målrette markedsføringen. Figur 1.6 viser kunderejsen som et cirkulært forløb. Modellen kaldes også ECO­system – The Evolutionary Consumer System – og er udarbejdet af OMD Danmark.

Efterspørgsel opstår, når behov og ønsker er koblet sammen med en økonomisk evne og vilje til at købe et givent produkt.

Marked

Ved et marked forstås en samling af sælgere, der udbyder et bestemt produkt, og et antal købere, der efterspørger det pågældende produkt.

Branche

Ved en branche forstås et antal virksomheder, der udbyder produkter, som er tætte substitutter for hinanden.

Metamarked

Et metamarked er en samlebetegnelse for en hel branche, hvor der udbydes en række komplementære produkter, som er nært forbundet.

INFO

Inden for markedsføring opereres der med forskellige markeder, afhængigt af om der sælges fra virksomhed til forbruger (Business to Consumer, B2C), fra virksomhed til virksomhed (Business to Business, B2B) eller fra forbruger til forbruger (Consumer to Consumer, C2C).

Kunderejsen Figur 1.4

Aktiv evaluering

Købsbeslutning

“Trigger”

Indledende købsovervejelser

Erfaringer

Loyalitet

Produkt

Et produkt er en løsning, der tilbydes et marked, og som opfylder et behov hos en målgruppe.

Kunderejsen er relevant både på B2C­ og B2B­markedet og vil blive uddybet i kapitlerne 9, 10 og 22.

Et produkt kan antage mange forskellige former. Derfor kræver dette begreb en nærmere forklaring.

Det er vigtigt at pointere, at ordet produkt indeholder mange forskellige betydninger, se figur 1.5.

Forskellige typer produkter Figur 1.5

Inden for markedsføring opfattes begrebet produkt i bred forstand, dvs. fysiske produkter, digitale produkter, serviceydelser og andre former. Se desuden kapitel 19 om produkt og serviceydelser.

Mærkevarer og branding. Virksomheder bruger enorme ressourcer på at differentiere deres produkter og koncepter via opbygning af mærkevarer og branding. Ved at etablere mærkevarer og branding kan en virksomhed opbygge et sæt af værdier og et image omkring deres produkter. Branding har også betydning som overordnet koncept for en virksomhed, og dækker virksomhedskulturen og medarbejderne såvel som produkterne. Brandingtankegangen vil blive nærmere belyst i kapitel 15.

Mærkevarebegrebet har været anvendt i en årrække og er bl.a. forbundet med Coca­Cola, som har været solgt siden 1886. I dag er nogle af verdens stærkeste brands knyttet til den digitale verden, ikke mindst Google, Apple, Facebook (Meta) og Amazon. Af stærke danske brands kan nævnes Carlsberg, LEGO, DR og Maersk. Et digitalt produkt kan også være et brand, hvilket fremgår af minicase 1.1 nedenfor.

Minicase 1.1

Branding indebærer, at der opbygges et særpræg omkring et produkt. Ordet kommer af, at cowboys på prærien i USA gav kvæget et brændemærke, så man kunne se, hvilken ranch den pågældende okse kom fra.

Airbnb

Airbnb blev udviklet i 2008 i San Francisco af Brian Chesky, Joe Gebbia og Nathan Blecharczyk. Historien er, at de tre venner, som boede sammen, var i økonomiske problemer, og deres husleje var blevet sat op. De fandt så ud af, at der på samme tid var en designkonference i San Francisco. Alle hoteller var optagede, og de fik den ide, at de kunne udleje deres lejlighed for at tjene til huslejen. De etablerede en ganske simpel website og havde samtidig tre luftmadrasser, som gæsterne kunne sove på.

Siden fandt de ud af, at konceptet kunne udvikles, og i dag findes Airbnb i en række lande. Samtidig er Airbnb et eksempel på deleøkonomi i form af, at der er etableret et system af udlejere og gæster, som deler en fælles platform. Airbnb får så et gebyr i forbindelse med hver transaktion, mens kontakten foregår mellem udlejer og gæst. Værdien af Airbnb er i dag astronomisk, mere end 50 mia. dollars, og må betegnes som en succes og et fantastisk stærkt brand.

Kilde: Baseret på www.airbnb.dk

Handlingsparameter

En handlingsparameter er en faktor, som virksomheden selv kan fastsætte, og som er af betydning for virksomhedens afsætning.

En række forhold er eksterne i forhold til virksomhederne, men en række faktorer kan virksomheden selv fastlægge, f.eks.:

Hvilke produkter skal udbydes?

– Hvordan fastsættes prisen?

– Hvilke distributionskanaler skal benyttes?

Hvordan tiltrækkes kunder?

– Hvordan skræddersys serviceydelser til den enkelte kunde?

Disse faktorer kaldes for virksomhedens handlingsparametre eller marketingmix For at få overblik over virksomhedens handlingsparametre inddeles de i fire hovedområder. Disse kaldes populært for de 4 P’er, virksomhedens marketingeller parametermix. Figur 1.6 viser eksempler på forhold, der kan indgå i hver af de 4 P’er. De fire første handlingsparametre (produkt, pris, place og promotion) behandles i dybden i kapitlerne 19­23.

Virksomhedens marketingmix (4P’er) rettes mod en bestemt målgruppe Figur 1.6

Produktet (Product)

– Selve produktet: Funktion, kvalitet, design, mærkenavn, emballage, størrelse

– Sortiment

– Service

– Garanti Promotion

– Reklame

– Sales promotion

– PR

– Personligt salg

– Direct marketing

– Online-marketing

Målgruppe

Pris (Price)

– Listepris

– Rabat

– Kredit

– Betalingsbetingelser

Distribution (Place)

– Kanaltype

– Antal kanaler

– Kanalintensitet

– Beliggenhed

– Lager

– Transport

Målgruppe

En målgruppe er en del af markedet, som virksomheden har valgt at rette sit marketingmix mod.

Virksomhedens marketingmix henvender sig til en bestemt målgruppe. En virksomhed kan udmærket have flere forskellige målgrupper. Målgruppebegrebet vil blive behandlet nærmere i kapitel 14.

Inden for service arbejdes der desuden med de 3 serviceparametre (people, process og physical evidence), hvilket uddybes i kapitel 19 om produkt og serviceydelser, se figur 1.7.

– Oplæring

– Træning

Uddannelse

– Attitude

Motivation

– Serviceminded

– Service design

– Standardiserede procedurer

– Co-creation

– Håndtering af servicekvalitet

Oplæring/træning af ansatte

– Fysiske rammer

– Bygningens udseende

Interiør

– Uniformer

Skiltning

– Printet materiale mv.

De 4 eller 7 P’er er en overskuelig måde at fremstille virksomhedens handlingsparametre på, men naturligvis også en grov forenkling. Der har med rette været rejst en del kritik af især de 4 P’er i kraft af, at der tages udgangspunkt i virksomheden i stedet for i kunderne og deres behov. Ved at se på markedsføringen fra kundernes synspunkt i stedet for virksomhedens, kan de 4 P’er ændres til 4 C’er, se figur 1.8, hvor de engelske udtryk er anvendt.

Som det ses i figur 1.8, kan marketingmixet desuden ses ud fra et socialt medie synspunkt, hvor der i stedet ses på Content (indhold), Conversations (dialog), Community (netværk) og Connections (relationer). De sociale medier er særdeles centrale i virksomhedens markedsføringsindsats.

I forbindelse med markedsføring er kommunikation helt naturligt et nøglebegreb. I det følgende vil S­O­R blive beskrevet, idet der er tale om en generel model, som er meget anvendt i forbindelse med virksomhedens eksterne markedsføring til at analysere kundens adfærd.

I figur 1.9 er vist et eksempel på en S­O­R­model.

INFO

Ud over de 7 P’er i marketingmixet for servicevirksomheder har endnu et P policy/politik fået plads i modellen. Den bevidste forbruger har i flere år forlangt mere af virksomhederne end bare god service og kvalitet i produkterne. Herunder en skærpet fokus på CSR, bæredygtighed og gode arbejdsforhold for medarbejderne samt en etisk og moralsk korrekt opførsel. Se nærmere i kapitel 19.

Stimuli

Påvirkninger

– Markedsføringsstimuli (de 4P’er)

– Omverdenen (konkurrenter, økonomi, lovgivning etc.)

Organisme Forbruger

– Baggrund (alder, indkomst, livsstil etc.)

– Beslutningsproces

Respons Adfærd

– Køb: Produktvalg Mærkevalg

– Ikke-køb

INFO

S-O-R-modellen (S = Stimuli, O = Organisme, R = Respons) viser, at forbrugeren modtager stimuli (S) fra virksomheden (f.eks. i form af en annonce) og fra den øvrige omverden. Hvis modtageren (organisme) (O) vurderer disse stimuli som interessante, skal de bearbejdes, hvilket vil udløse en eller anden form for respons (R). Forbrugerens respons vil være enten overvejelser om køb eller forkastelse af virksomhedens tilbud.

S­O­R­modellen betragter forbrugeren som et komplekst individ, der har sin egen individuelle måde at opfange, opfatte, fortolke og bearbejde virksomhedens markedsføringsstimuli på. Modellen bygger således på en forudsætning om, at forbrugeren udviser kognitiv adfærd.

Ved at benytte S­O­R­modellen som en generel kommunikationsmodel opnås indsigt i, hvordan en forbruger påvirkes af virksomhedens markedsføringsaktiviteter. Modellen er således relevant for flere af bogens emner, herunder kapitel 9 og 10, købsadfærd på B2C­ og B2B­markedet, og kapitel 22, kommunikationsproces og ­planlægning.

I forbindelse med virksomhedens markedskommunikation anvendes begreberne push og pull, se figur 1.10.

Afsenderstyret markedskommunikation, hvor virksomheden “skubber” et budskab ud mod målgruppen.

Modtagerstyret kommunikation, hvor virksomheden forsøger at gøre sig interessant for målgruppen ved at tilbyde relevant indhold og derved “trækker” målgruppen til sig.

Push

Push er udtryk for, at virksomheden er styrende og afsender til mange/flere modtagere f.eks. ved annoncering, email-marketing eller online-annoncering

Begreberne push (“skubbe”) og pull (“trække”) anvendes som udtryk for, om det er virksomheden eller forbrugeren, der styrer kommunikationsindsatsen.

Eksempel

Når en forbruger søger oplysninger på nettet omkring et emne som safarirejser i Afrika er der tale om pull, idet forbrugeren selv søger information, mens efterfølgende annoncering i form af bannerreklamer fra f.eks. Afrika-Safari er udtryk for push.

Trojka

I den forbindelse benyttes også begrebet push-medier, hvor et budskab er sendt fra virksomheden til kunden som modtager, både i form af de traditionelle medier som tv, printmagasiner og direct mail og i form af sociale medier med annoncer, direct marketing og pop­up reklamer. Når forbrugeren selv går ind og søger via søgemaskiner som Google, er der tale om pull De forskellige kommunikationsformer uddybes i kapitel 24.

Der findes flere forskellige måder at henvende sig til markedet på, afhængigt af hvilke ressourcer en virksomhed har til rådighed, hvilken målgruppe den henvender sig til, og hvilken konkurrencesituation virksomheden befinder sig i.

Forskellige koncepter har gennem tiden præget virksomhedernes orientering mod markedet. Gennem tiden har disse koncepter ændret sig fra at være “internt” orienteret til at blive “eksternt” orienteret mod kunderne og markedet, og på det seneste er der også kommet en større fokus på det aftryk, virksomheden sætter på samfundet, se figur 1.11.

Forskellige koncepters tidsmæssige oprindelse

Pull

Pull er udtryk for, at den enkelte bruger søger direkte og målrettet efter den viden, netop han eller hun har brug for, f.eks. et specifikt website eller en blog.

Orientering mod markedet

Ved en virksomheds orientering mod markedet forstås et overordnet koncept, som præger denne virksomhed, dvs. en overordnet filosofi for planlægning og prioritering af virksomhedens indsats.

Produktions- Produkt- Salgs- Markedsførings- Samfunds- Holistisk konceptet konceptet konceptet konceptet konceptet koncept

Som det fremgår af figur 1.11, er der gennem årene sket en udvikling i forhold til, hvilket af de forskellige koncepter som har drevet virksomhederne, startende med produktionskonceptet. Eksempelvis fokuserede landbruget oprindeligt på at effektivisere produktionen, mens der senere kom mere fokus på at optimere produkterne, eksempelvis dansk bacon og smør (LURPAK). Salgskonceptet er primært udviklet i USA, eksemplificeret ved en virksomhed som Coca­Cola, der har været og stadig er særdeles dygtig til salg og markedsføring. Senere kom der mere fokus på markedsføring i form af større opmærksomhed på kundernes behov. Omkring år 2000 opstod samfundskonceptet, hvor “den politiske forbruger” blev en væsentlig faktor. Figur 1.12 beskriver kort de forskellige koncepter med udvalgte eksempler. Der er tale om en forenkling, men eksemplerne udtrykker, hvordan de pågældende virksomheder historisk set har været orienteret.

Fokus Optimering af interne produktionsprocesser.

Optimering af virksomhedens produkter baseret på forbrugernes præferencer for produkter af høj kvalitet

Aggressiv salgsindsats for at sælge produkter til en given målgruppe.

Dækning af kundernes behov gennem koordinerede tiltag for at realisere de opstillede mål.

Karakteristika Effektiv produktion, lave omkostninger og ofte også en bred distribution.

Virksomheden er ofte drevet af innovation og produktudvikling.

Virksomheden reklamerer aktivt for at afsætte produkter i et større geografisk område.

Fokus på kundens nytte

Målet er at opnå høj kundetilfredshed

Der er i dag stor fokus på virksomhedens samlede (holistiske) tilstedeværelse på markedet, bl.a. fordi virksomhedens aktiviteter er transparente og gennemskuelige i kraft af internettet. Den nyeste form for orientering mod markedet kaldes derfor det holistiske markedsføringskoncept, se figur 1.13 nedenfor.

Det holistiske markedsføringskoncept

Samfundsmæssig markedsføring (bæredygtighed, miljø, kllima, etik, samfund, lovgivning)

Relationsmarkedsføring (kunder, distributionskanaler, leverandører, partnere)

Målgruppe

Det holistiske markedsføringskoncept indebærer, at virksomheden inddrager en samfundsmæssig synsvinkel, relationsmarkedsføring, intern markedsføring og en integration af virksomhedens kommunikationsindsats.

Integreret markedsføring (produkter, distributionskanaler, kommunikation)

Intern markedsføring (ledelse, marketing, øvrige afdelinger)

Det holistiske markedsføringskoncept består som nævnt af fire hovedområder, som vil blive gennemgået nedenfor.

Samfundsmæssig markedsføring. Hensyn til miljøet, klimaet, etisk korrekt behandling af medarbejderne og produktets genbrugsmuligheder er blevet vigtige valgkriterier i forbindelse med indkøb af varer.

Miljø. For at opføre sig samfundsmæssigt korrekt skal en virksomhed tage hensyn til miljøet, dvs. ikke forurene. Desuden skal der tages hensyn til lokalsamfundet

Klima. Det er afgørende for virksomheden og samfundet at have fokus på CO2­udledning og global opvarmning. Derfor vil der i de kommende år blive investeret massivt i f.eks. vindmølleparker og solcelleanlæg.

Etik. En virksomhed skal være ansvarlig over for sine underleverandører i udviklingslande. Bestseller har f.eks. udviklet et sæt spilleregler (“Code of Conduct”), som virksomheden benytter over for sine leverandører, herunder at de skal have fokus på gode arbejdsforhold, diversitet og ingen diskrimination i forhold til deres medarbejdere, og at de skal efterleve miljøforskrifter.

Det er således afgørende, at virksomheden fokuserer på bæredygtighed og hensyntagen til det omliggende samfund, miljø, etik, arbejdsforhold etc. Disse forhold kaldes Corporate Social Responsibility (CSR).

CSR­pyramiden. Archie Carroll har udviklet den såkaldte CSR­pyramide, der inddeler virksomhedens samfundsmæssige ansvar i fire områder. Pyramiden giver et overblik over, hvad der kan forventes af en virksomhed. Den nederste del kan betegnes som det bærende element, da virksomheden skal være økonomisk ansvarlig, hvilket forudsætter en god indtjening. Desuden skal virksomheden overholde de love og regler, som er gældende. De to øverste niveauer er udtryk for CSR­aktiviteter og filantropisk adfærd, som kan være ønskelig se figur 1.14.

Samfundsmæssig markedsføring

Ved samfundsmæssig markedsføring forstås, at virksomheden tager udgangspunkt i forbrugernes aktuelle ønsker og samtidig sørger for, at det sker under hensyntagen til forbrugernes og samfundets langsigtede interesser.

Corporate Social Responsibility (CSR)

Corporate Social Responsibility (CSR) er udtryk for, at virksomheden tager hensyn til eksterne forhold som miljø, natur, svage samfundsgrupper, etik mv.

Filan- Vær en god samfundsborger Ønskværdigt tropisk

Trojka

Etisk korrekt Optræd etisk korrekt Forventet

Lovmæssige krav Overhold loven Obligatorisk

Økonomisk ansvar God indtjening Obligatorisk

Kilde: Baseret på Business and Society: Ethics, Sustainability, and Stakeholder Management, Archie Carroll, Jill Brown, Ann Buchholtz, Cengage Learning, 2022.

Relationsmarkedsføring. En tæt dialog med virksomhedens kunder og andre samarbejdspartnere bliver af større og større betydning. Det er vigtigt at kende kundernes adfærdsmønster og opbygge gode kunderelationer.

En del virksomheder og organisationer har arbejdet videre med CSR-begrebet og har derudfra udviklet CSV (Creating Shared Value), hvor f.eks. Nestlé hvert år udgiver en “Creating Shared Value and Sustainability Report”. Ideen er, at det ikke kun er på grund af social ansvarlighed, at virksomhederne skal arbejde bæredygtigt, men også fordi det er en fremtidssikret måde for virksomhederne at opnå økonomisk succes.

Kilde: Baseret på www.sustainablebrands.com

Customer Relationship Management (CRM)

Customer Relationship Management (CRM) er udtryk for en tankegang baseret på tæt dialog med kunderne og et system til styring af virksomhedens kunderelationer.

Intern markedsføring

Intern markedsføring indebærer, at der foregår en aktiv dialog mellem virksomhedens ejere, ledelse og medarbejdere vedrørende virksomhedens aktiviteter, således at der skabes ejerskab i forbindelse med virksomhedens forhold.

Integreret markedsføring

Ved integreret markedsføring forstås, at virksomheden optimerer evnen til at udvikle, kommunikere og levere værdi for virksomhedens kunder i forhold til alle kontaktpunkter, både off- og online.

Ofte vil det være hensigtsmæssigt at have et tæt samarbejde med kunden på alle niveauer i organisationen: Bestyrelsen og topledelsen vedrørende den fremtidige strategi, divisions­ og funktionschefer vedrørende de årlige aktivitetsplaner og sælgerne mht. rådgivning i forbindelse med salgs­ og markedsføringsindsatsen (se også kapitel 10 om B2B­markedsføring). Dette understøttes også af integration af virksomhedernes IT­systemer.

Den teknologiske udvikling inden for digitale kommunikationskanaler/ medier giver i øvrigt god mulighed for udvikling af personlige relationer mellem køber­ og sælgervirksomheder. Det har gjort, at der også på B2C­markedet er større fokus på dialog med kunderne, bl.a. ved brug af sociale medier som Facebook, Instagram, Tiktok, Snapchat og Twitter, se nærmere i kapitel 23.

En relationsorienteret virksomhed tilstræber et optimalt samarbejde med sine kunder, underleverandører og andre partnere gennem Customer Relationship Management (CRM). Se også kapitel 2 om supply chain management.

Intern markedsføring. Alle virksomhedens medarbejdere skal være informeret om, hvad virksomheden står for. Ikke mindst skal medarbejderne i frontlinjen, som f.eks. kundeservice, altid være informerede om de nyeste markedsføringskampagner, så de kan behandle kunderne professionelt.

Hovedlinjerne for virksomhedens overordnede profil fastlægges af ledelsen, mens marketingafdelingen spiller en vital rolle i den interne kommunikation. Den interne markedsføring er en forudsætning for, at den eksterne markedsføring kan fungere optimalt.

Integreret markedsføring. Der skal være overensstemmelse mellem virksomhedens markedsføring og det produkt, der tilbydes i forhold til virksomhedens samarbejdspartnere. Virksomheden holder, hvad den lover, og alle medarbejdere arbejder sammen om at nå de fælles mål.

Det er vigtigt at have fokus på involvering af kunderne, både mellemhandlere i form af trade marketing og forbrugere i forbindelse med f.eks. udvikling af produkter og dialog om design.

Eksempel Trojka

LEGO er meget kendt for at inddrage forbrugerne, bl.a. ved udvikling af nye produkter, f.eks. en fugleserie, hvor interesserede kan fremsende forslag, der senere kan udvælges og indgå i produktserien.

Holistisk markedsføring. Mange virksomheder forsøger med stor succes at leve op til det holistiske markedsføringskoncept. Det er således af afgørende betydning for virksomheden både at have tilfredse medarbejdere, tilfredse ejere og tilfredse kunder.

Eksempel Trojka

Arbejdernes Landsbank er i 2022 for 13. år i træk kåret som Danmarks bedste bank ifølge Voxmeters årlige, uafhængige undersøgelse. Samme resultat er Mybankers bankundersøgelse nået frem til. Voxmeters undersøgelse er baseret på mere end 60.000 tilfældigt udvalgte danske bankkunder. Arbejdernes Landsbank mener selv, at resultatet bl.a. skyldes deres værdier i form af “sunde værdier, personlig rådgivning, ansvarlig rådgivning og enkelhed”.

Kilder: Baseret på www.mybanker.dk og www.al-bank.dk, 2022

I dag er virksomheder nødsaget til at være særdeles opmærksomme på miljø og klima. Fokus på bæredygtighed vil således være et krav for fremtidens virksomheder, også for at vi som mennesker skal kunne overleve.

Desuden er verden i stigende grad blevet global. I dag starter mange virksomheder med aktiviteter i flere lande og i nogle tilfælde i hele verden fra dag ét. Dette gælder både virksomheder, der er baseret på at handle gennem fysiske mellemhandlere og ikke mindst virksomheder med digitale forretningsmodeller.

Samtidig er der en øget grad af digitalisering, og stort set alle virksomheder har fokus på onlineaktiviteter. Ligeledes er der sket en ekstremt hurtig udvikling af bl.a. kunstig intelligens og machine learning, som vil blive beskrevet i dette afsnit.

Der har i en årrække været fokus på bæredygtighed, og denne fokus er blevet skærpet i de senere år, ikke mindst efter vedtagelsen af FN’s Verdensmål for Bæredygtig Udvikling med virkning fra 2016. De 17 verdensmål sætter rammerne for det internationale samfunds arbejde med bæredygtig udvikling frem mod 2030.

Verdensmålene er i deres helhed relevante for alle virksomheder, men det er forskelligt, hvordan de enkelte virksomheder kan arbejde med at nå de forskellige mål. Grundfos har f.eks. valgt at fokusere målrettet mod mål nummer 6: Rent vand og sanitet og mål nummer 13: Klimaindsats. Se nedenfor i figur 1.15 en oversigt over FN’s verdensmål.

Verdensmål for Bæredygtig Udvikling

For en virksomhed er det vigtigt i markedsføringen at forholde sig til bæredygtighed på tre niveauer, Se figur 1.16 nedenfor:

Globalt – landeniveau

– Lokalt – virksomhedsniveau

– Ultra lokalt – individniveau

Bæredygtighed på 3 niveauer

På det globale niveau beskæftiger man sig med alle de tiltag, som foregår på landeog statsniveau. Det kan dreje sig om lovgivning ifm. den grønne omstilling og CO2 udledning. Det kan også være politiske tiltag ift. implementering af FN’s 17 verdensmål, eller det kan være fagforeningernes arbejde med at sikre arbejdstager rettigheder og diversitet på arbejdspladsen. I praksis kan det nogle gange være svært for virksomheden at påvirke det globale niveau direkte, men ikke desto mindre er det faktorer, der påvirker virksomhedens forretning.

På det lokale niveau drejer det sig om alle de tiltag, som virksomheden selv er herre over og kan sætte i gang for at arbejde med bæredygtighed. Med udgangspunkt i FN’s 17 verdensmål kan det eksempelvis dreje sig om at begrænse CO2 udledning ifm. produktionen (mål 13), sikre at virksomheden beskytter livet i havet (mål 14) eller livet på land (mål 15). Det kan også være, at virksomheden vil sikre, at deres produkter bliver forbrugt på en ansvarlig måde (mål 12).

På det ultra lokale niveau er der fokus på alle de ting, vi som mennesker og medarbejdere kan gøre for, at vi i vores eget liv lever mere bæredygtigt. Det drejer sig altså om alle de ting, vi gør og beslutter hver evig eneste dag. Her er der mange forskellige tiltag, som kan sættes i gang. Eksempelvis hvor meget oksekød, man spiser, hvordan man transporterer sig til og fra arbejde med dieselbil, elbil, offentlig transport eller cykel. Hvor meget nyt tøj man køber, og hvordan man sorterer sit affald. Det ultralokale niveau handler også i høj grad om sundhed og trivsel (mål 3), at man trives og ikke lever i stress eller i utryghed.

Lektor Casper Agerbo, Erhvervsakademi Aarhus, har undersøgt virksomheder og deres fokus på bæredygtighed og de tre bæredygtighedsniveauer, og har udarbejdet nedenstående eksempel.

I vindmøllevirksomheden Vestas arbejdes med 4 hovedmål inden for bæredygtighed, som alle berører de 3 bæredygtighedsniveauer: Det globale, lokale og ultralokale niveau.

Under overskriften “Sustainability in Everything We Do”, lancerede Vestas i februar 2020 deres første bæredygtighedsstrategi. Vestas forpligtede sig til ambitiøse mål på tværs af nøgleområder for bæredygtighed, som skal hjælpe med at løfte hele vindmøllebranchen i en mere bæredygtig retning.

Vestas’ bæredygtighedsstrategi er opdelt i fire hovedmål: Mål 1 “Kulstofneutralitet inden 2030 uden kulstofkompensation”

Her er der fokus på det lokale niveau, ift. hvordan Vestas kan påvirke deres egen forsyningskæde og nedbringe CO2 udledning i hele forsyningskæden.

• Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden

Mål 2

“Produktion af nul-spild vindmøller inden 2040”

Her er der fokus på virksomhedens egen forsyningskæde og dermed det lokale niveau.

Mål 3 “At blive den sikreste, mest inkluderende og socialt ansvarlige virksomhed i energibranchen”

Her er der fokus på både det lokale og ultralokale niveau som ansvarlig virksomhed.

Mål 4 “At gå forrest i overgangen til en verden drevet af bæredygtig energi.”

Her arbejdes med det globale niveau og det lokale niveau, ift. hvordan Vestas kan påvirke hele vindmøllebranchen ved at integrere bæredygtighed i deres egen forretning.

Læs mere om Vestas bæredygtighedsstrategi her:

Kilde: www.vestas.com/en/sustainability/sustainability-strategy

Forfatteren Kate Raworth har skrevet bogen: Doughnut­Økonomi, hvor hun har udarbejdet en model, som illustrerer en fremtidig bæredygtig udvikling. Denne model er baseret på en nedre grænse i form af et socialt fundament, som sikrer, at menneskeheden har adgang til et eksistensgrundlag, mad, bolig etc. Men der er også angivet en øvre grænse for anvendelse af jordens ressourcer, kaldet det miljømæssige loft. Dette betyder, at verdenssamfundet bliver nødt til at operere inden for dette rum for at sikre en fremtidig eksistens. Se figur 1.17 nedenfor.

Kilde: På af Kate Raworth: Doughtnut-Økonomi, Informations Forlag 2018 og Hans Henrik Henriksen m.fl.: Midt i en krisetid, Forlaget Columbus, 2020

Traditionelt har de oprindelige OECD­lande (Europa, Nordamerika, Japan og Australien/New Zealand) været de økonomiske lokomotiver i verden, men der har de senere år været en væsentligt højere økonomisk vækst i lande i Asien, især Kina og Indien, og nogle lande i Afrika. Til gengæld har der globalt været en stagnerende økonomisk vækst på grund af først Covid­19 og senere krigen i Ukraine.

Der forudsiges en fremtidig økonomisk vækst i store og folkerige lande som f.eks. Mexico, Indonesien, Vietnam og Nigeria. Latinamerika, Østeuropa, Afrika og ikke mindst Asien er i dag vigtige spillere i verdensøkonomien. Dette medfører store udfordringer for danske virksomheder med hensyn til indkøb (sourcing), produktion, salg og markedsføring på disse store og kulturelt udfordrende markeder. Læs mere om markedsudvælgelse i kapitel 17.

Eksempel Trojka

Fleksibel adgang til solenergi i Østafrika

M-Kopa Solar har etableret et system, hvor forbrugere, som ikke er tilknyttet et elnet, kan lease et solar system i hjemmet til f.eks. opladning af mobiltelefon, lys og drift af køleskab. Forbrugerne betaler et depositum, hvorefter de betaler efter forbrug via M-Pesa (mobil betaling). Efter et år ejer forbrugeren enheden. Ambitionen er at give forbrugere en mulighed for at få en fleksibel adgang til bæredygtig energi.

Kilde: Baseret på www.m-kopa.com

I dag er verden både global og digital. Der har været tale om en digital revolution, som har vendt op og ned på måden, vi kommunikerer på. En stor del af informationsindsamlingen foregår i dag digitalt, og forbrugerne handler i stor udstrækning online. Samtidig er de sociale medier en del af de fleste menneskers hverdag.

Forbrugerne tilbringer halvdelen af deres vågne tid med adgang til en tændt skærm. Pc’er, tablets, smartphones, spillekonsoller og webkameraer er en naturlig del af dagligdagen. Bærbarhed er mere og mere afgørende – “Mobile is King”.

Den digitale revolution har udfordret virksomhedernes forretningsmodeller. Det gælder både de overordnede strategier, strukturer og den daglige drift. F.eks. er deleøkonomi på mange områder blevet en meget stor del af verdensøkonomien. Som tidligere nævnt har Airbnb haft en betydelig indflydelse i forhold til hotelbranchen.

Artificial Intelligence (AI). Mange maskiner har i dag indbygget en form for intelligens – kaldet “artificial intelligence” (AI eller kunstig intelligens) og i nogle tilfælde “machine intelligence”. F.eks. arbejdes der med talegenkendelse i form af, at husholdningsapparater, biler etc. kan kontaktes enten via tale eller beskeder. En talerobot kan således udføre opgaver for én.

Omnichannel. Rigtig mange virksomheder i dag har både en fysisk tilstedeværelse og en digital forretning. Dette stiller store krav til, at disse systemer er synkroniserede. Målet er, at “data flyder frit mellem alle kanaler, og kunder har en sømløs oplevelse, hvis der skiftes kanal.” Se figur 1.18 nedenfor.

Platformsøkonomi. Verden er i dag præget af platformsøkonomi i form af, at forbrugerne handler via forskellige platforme som f.eks. Momondo, når der skal bestilles en rejse eller eBay, DBA eller Amazon, når der skal købes specialeller dagligvarer.