Afsaetning A1

Afsætning A1 4. udgave © 2017 Lene Jenrich, Lise Aarosin, Helle Villum Christensen og Trojka | Gads Forlag ISBN 978-87-7154-103-8 Cover: Tegnestuen Trojka, København Sats: Lymi DTP Service, Brøndby Tryk: Mekanisk, fotografisk, eller anden gengivelse af eller kopiering fra denne bog eller dele deraf er kun tilladt i overensstemmelse med overenskomst mellem Undervisningsministeriet og CopyDan. Enhver anden udnyttelse er uden Trojka | Gads Forlags skriftlige tilladelse forbudt ifølge gældende lov om ophavsret.

For enkelte illustrationer i dette værk har det været umuligt at finde frem til den retmæssige copyright-indehaver.

Såfremt ophavsretten hermed er krænket, er det sket utilsigtet.

Retmæssige krav i denne forbindelse vil naturligvis blive honoreret, som var tilladelsen indhentet i forvejen.

Trojka | Gads Forlag Fiolstræde 31-33 1171 København K Telefon 77 66 60 00 E-mail trojka@trojka.dk www.trojka.dk

Læs om vore øvrige lærebøger på www.trojka.dk På ONLINE TROJKA og iTrojka findes e-læringsmateriale til Trojkas lærebøger.

Forord Trojkas undervisningsmateriale til Afsætning A er i overensstemmelse med fagplan og vejledning 2017 for afsætning niveau A på de merkantile gymnasieuddannelser, HHX. Undervisningsmaterialet omfatter: Lærebog i to bind, Cases og opgaver samt e-læringsmateriale på bogens website. Gå ind på www.trojka.dk – Vælg ONLINE TROJKA og klik på iTrojka. Klik derefter på ikon/billede med bogens forside.

Direkte weblink: http://trojka.dk/Afsaetning-A1-2017.aspx Trojkas læremidler til Afsætning A giver en grundig indføring i fagets metoder, teorier og modeller. Derved erhverver eleverne viden og færdigheder, som er forudsætningen for opnåelse af kompetencer til at kunne løse relevante problemstillinger.

Grundbogens struktur og behandling af kernestoffet er logisk på den måde, at det nationale kernestof er behandlet inden eleverne skal i gang med det internationale kernestof. Hvert kapitel i grundbogen afsluttes med et resumé og en oversigt med vigtige begreber.

Den tilhørende opgavebog med metode, cases og opgaver følger lærebogens kapitelopbygning. Der tilbydes et bredt udvalg af PBL-baserede cases og opgaver med henblik på at sikre en varieret og motiverende indlæring.

Vi har lagt vægt på at tage udgangspunkt i konkrete situationer i danske virksomheder. Der er mindre opgaver indenfor kapitlet, kreative opgaver, en større kapitelopgave og en tværgående opgave, der inddrager teorien fra tidligere kapitler. Hvert kapitel slutter med en checkopgave, der fokuserer på kapitlets centrale begreber.

Opgavernes spørgsmål er formuleret ud fra forskellige taksonomiske niveauer, således at opgavernes sværhedsgrad fremstår varieret. Derved afprøves eleverne i deres viden og relevante kompetencer opøves.

Det er muligt at downloade grundbogens figurer fra bogens website med ekstra e-læringsmateriale, bl.a. links til websites og filmklip. For undervisere er der adgang til vejledning til løsning af cases og opgaver. Det sidste kræver adgangskode, som undervisere kan få udleveret ved personlig henvendelse via telefon eller mail til forlaget.

Juni 2017 Forfatterne

Indholdsfortegnelse FORORD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 OVERSIGT AFSÆTNING NIVEAU A – BIND 1 . . . . . . . . . . . . . 12 OVERSIGT AFSÆTNING NIVEAU A – BIND 2 . . . . . . . . . . . . . 13 KAPITEL 1 HVAD ER EN VIRKSOMHED? . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Hvad foregår der i en virksomhed . . . . . . . . . . . . . .

2. Virksomheder opdelt efter typer . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Produktionsvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Handelsvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.1 Detailvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.2 Grossistvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.3 Distributionskæden . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3 Servicevirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Virksomheder opdelt efter markeder . . . . . . . . . . . .

3.1 B2C-markedet (konsumentmarkedet) . . . . . . . .

3.1.1 C2C-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1.2 C2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2 B2B-markedet (producentmarkedet) . . . . . . . .

3.2.1 Det industrielle marked . . . . . . . . . . . . .

3.2.2 Det offentlige marked – B2G-markedet .

3.2.3 Mellemhandlermarkedet . . . . . . . . . . . . .

4. Virksomheder opdelt efter brancher . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15 16 18 18 19 19 20 23 24 25 26 26 27 28 28 30 30 31 31

KAPITEL 2 MARKEDSFØRINGSBEGREBET . . . . . . . . . . . . . . .

1. Virksomhedskoncepter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Produktionskonceptet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2 Salgskonceptet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.3 Markedsføringskonceptet . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.4 Det samfundsmæssige koncept . . . . . . . . . . . . .

1.5 En-til-en-konceptet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Handlingsparametre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 De 4 P’er – marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Målgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Virksomhedens interessegrupper . . . . . . . . . . . . . . .

4. Virksomhedens digitale forhold . . . . . . . . . . . . . . .

4.1 Digitale strategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.1.1 Niveau 1 – Online markedsføring . . . . . .

33 34 34 35 37 39 40 41 42 43 44 46 47 47

4.1.2 Niveau 2 – E-handel . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 4.1.3 Niveau 3 – Digital business (e-business) 49 Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 KAPITEL 3 METODE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Syv økonomiske kompetencer i afsætning . . . . . . .

2. Samfundsfaglig metode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Datakilder og indsamlingsmetoder . . . . . . . . . . . . .

3.1 Arbejdsmåder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2 Sekundære og primære data . . . . . . . . . . . . . . .

3.3 Anvendelse af sekundære datakilder . . . . . . . .

3.4 Interne og eksterne sekundære data . . . . . . . .

3.5 Marketing informationssystem (MIS) . . . . . . . .

3.6 Big data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Søgestrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5. Kildekritik og repræsentativitet . . . . . . . . . . . . . . . .

5.1 Kildekritik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.2 Repræsentativitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6. Spørgsmål og deres betydning . . . . . . . . . . . . . . . . .

7. Opgavekategorier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

54 55 56 58 59 60 61 61 63 65 67 69 70 71 71 75 76

KAPITEL 4 MARKEDSANALYSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Markedsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Field research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2 Primære data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Udvælgelse af respondenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Repræsentativitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Udvælgelse af respondenter . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.1 Tilfældig udvælgelse . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.2 Bevidst udvælgelse . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Dataindsamlingsmetoder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1 Kvalitative datakilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2 Kvantitative datakilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Big data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.1 Hvad er big data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.2 Nøglebegreber – big data . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3 Big data – datakilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.4 Barrierer for anvendelsen af big data . . . . . . . .

5. Markedsanalysetyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

79 80 80 81 83 83 85 85 89 91 91 92 95 95 96 97 97 99 100

KAPITEL 5 MARKEDSANALYSE I PRAKSIS . . . . . . . . . . . . . . .

1. Spørgeskemaet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Antal spørgsmål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2 Spørgsmålstyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.3 Spørgsmålsrækkefølge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.4 Spørgsmålsformulering . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Markedsanalyseprocessens faser . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Fase 1 – Formålet med analysen . . . . . . . . . . . .

2.2 Fase 2 – Problemformulering . . . . . . . . . . . . . . .

2.3 Fase 3 – Analysebehov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.4 Fase 4 – Dataindsamling . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.5 Fase 5 – Bearbejdning og analyse af data . . . . .

2.6 Fase 6 – Rapport og konklusion . . . . . . . . . . . . .

3. Fejlkilder i markedsanalyseprocessen . . . . . . . . . .

4. Big data i praksis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.1 Fordele ved at anvende big data . . . . . . . . . . . . .

4.2 Tendenser og udfordringer . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

102 103 103 103 105 106 107 108 109 110 111 111 114 115 119 120 121 123

KAPITEL 6 VÆRDIKÆDE OG FORRETNINGSMODEL . . . . . . .

1. Værdiskabelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Kritiske succesfaktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2 Kernekompetence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Værdikæden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Værdikædens struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Primæraktiviteter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3 Støtteaktiviteter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.4 Den forenklede værdikæde . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.5 Serviceværdikæden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.6 Kritik af værdikæden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.7 Supply chain og value net work . . . . . . . . . . . . .

3. Forretningsmodeller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1 Business Model Canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2 Innovation og innovative forretningsmodeller 3.3 Disruption og disruptive forretningsmodeller Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

125 126 126 127 128 129 130 131 133 134 137 137 140 140 144 145 148

KAPITEL 7 STRATEGISK ANALYSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Strategisk planlægning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Styringsniveauer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Virksomhedens idé og vision . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Virksomhedens idé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Virksomhedens vision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

151 152 153 155 156 158

3. Porteføljeanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1 Boston-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1.1 Virksomhedens porteføljestrategier . . . .

3.1.2 Vurdering af Boston-modellen . . . . . . . .

3.2 General Electric-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2.1 Virksomhedens porteføljestrategier . . . .

3.2.2 Vurdering af General Electric-modellen 4. Analyse af virksomhedens stærke/svage s­ ider og muligheder/trusler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.1 SWOT-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.2 Muligheds- og trusselsmatrix . . . . . . . . . . . . . . .

4.3 TOWS-matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.4 Kritik af de tre planlægningsværktøjer . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

159 160 165 167 168 170 171

KAPITEL 8 VIRKSOMHEDENS OMVERDEN . . . . . . . . . . . . . . .

1. Omverdensmodellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Den afhængige omverden (nærmiljøet) . . . . . .

1.2 Den uafhængige omverden (makroforhold) . . .

1.2.1 Politik og lovgivning . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2.2 Økonomi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2.3 Demografi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2.4 Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2.5 Teknologi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2.6 Miljø . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. PESTEL-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Reaktion på ændringer i omverdenen . . . . . . . . . . .

3.1 Ingen reaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2 Reaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

179 180 181 182 183 184 186 189 192 194 195 198 199 199 201

KAPITEL 9 KØBSADFÆRD PÅ B2C-MARKEDET . . . . . . . . . . .

1. S-O-R-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Købstyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Købsadfærdstyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1 Involveringsgrad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2 Mærkedifferentiering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.3 Kompleks adfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.4 Adfærd rettet mod en acceptabel løsning . . . .

3.5 Variationssøgende adfærd . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.6 Rutinebetonet adfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Købsbeslutningsprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.1 Problemerkendelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

203 205 206 207 207 208 208 209 210 211 212 213

172 172 174 175 177 178

4.2 Informationssøgning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3 Informationssøgningens omfang . . . . . . . . . . . .

4.3.1. Den oplevede risiko . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3.2. Forbrugerens involvering i produktet . .

4.3.3. Nytte af informationen . . . . . . . . . . . . . .

4.4 Vurdering af alternativer . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.5 Købsbeslutning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.6 Efterkøbsadfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.7 Den ændrede købsadfærd – ZMOT . . . . . . . . . .

5. Deltagere i købsbeslutningen . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6. Kunderejsen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

214 215 215 216 216 216 217 218 219 222 226 230

KAPITEL 10 KONSUMENTENS BAGGRUNDSFORHOLD . . . .

1. Kulturelle forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Subkultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Sociale forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Referencegruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Opinionsleder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Personlige forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1 Alder og placering i livscyklus . . . . . . . . . . . . . .

3.2 Beskæftigelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.3 Indkomst og rådighedsbeløb . . . . . . . . . . . . . . .

4. Psykologiske forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.1 Behov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.2 Købemotiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.2.1 Funktionelle købemotiver . . . . . . . . . . . .

4.2.2 Sociale købemotiver . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3 Holdninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

231 232 233 234 234 236 238 238 240 240 243 243 246 247 248 250 252

KAPITEL 11 KØBSADFÆRD PÅ B2B-MARKEDET . . . . . . . . . .

1. B2B-markedets delmarkeder . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Det industrielle marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2 Det offentlige marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.3 Mellemhandlermarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.4 B2B-markedets karakteristika . . . . . . . . . . . . . .

2. Købsadfærd på B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Købsadfærdsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1.1 Købscenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1.2 Købstyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1.3 Købsprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1.4 Valgkriterier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

254 255 256 257 257 259 260 260 260 264 268 271 273

KAPITEL 12 B2B-MARKEDETS BAGGRUNDSFORHOLD . . . .

1. Forhold, der påvirker købsadfærden . . . . . . . . . . . .

1.1 Forhold i omverdenen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2 Organisatoriske forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.3 Sociale forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.4 Personlige forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Markedsføring på B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Forskelle på købsadfærden mellem B2C- og B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Marketing mix på B2C-markedet og B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3 Licitation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Relationer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1 Transaktionsmarkedsføring kontra ­

relations­markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2 Transaktionsmarkedsføring . . . . . . . . . . . . . . . .

3.3 Relationsmarkedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. CRM (Customer Relationship Management) . . . . . .

4.1 Udvikling af CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

274 275 275 276 277 278 278

KAPITEL 13 MARKEDETS STØRRELSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Det potentielle marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Det effektive marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Det latente marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

287 288 289 290 291

KAPITEL 14 KONKURRENCEFORHOLD . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Konkurrentidentifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Konkurrenceformer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Brancheanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Strategiske grupper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Porters Five Forces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.1 Konkurrencesituationen for de

etablerede virksomheder . . . . . . . . . . . . .

2.2.2 Truslen fra nye udbydere . . . . . . . . . . . . .

2.2.3 Truslen fra købere . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.4 Truslen fra udbydere af substituerende produkter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.5 Truslen fra leverandører . . . . . . . . . . . . . .

2.2.6 Vurdering af branchen . . . . . . . . . . . . . . .

3. Konkurrentanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1 Konkurrentidentifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . .

292 293 295 303 303 304

278 279 281 282 282 282 283 284 285 286

306 307 309 310 310 311 315 315

3.2 Konkurrenternes idé og mål . . . . . . . . . . . . . . . .

3.3 Konkurrenternes strategi og markedsføring . .

3.4 Konkurrenternes stærke og svage sider . . . . . .

3.5 Konkurrentreaktioner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.6 Indsamling af konkurrentoplysninger . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

315 316 316 316 317 319

KAPITEL 15 KONKURRENCEMÆSSIGE POSITIONER . . . . . .

1. Markedsleder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Udvidelse af totalmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2 Forsvar af den nuværende markedsandel . . . .

1.3 Udvidelse af markedsandelen . . . . . . . . . . . . . .

2. Markedsudfordrer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Angreb på markedslederen . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Angreb på andre virksomheder . . . . . . . . . . . . .

3. Markedsfølger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Markedsnicher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

320 322 325 326 326 327 328 329 330 332 336

KAPITEL 16 VÆKSTSTRATEGIER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Vækststrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Intensivering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1.1 Markedspenetration . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1.2 Markedsudvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1.3 Produktudvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.1 Vertikal integration . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.2 Horisontal integration . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.3 Strategisk alliance . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3 Diversifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Frasalg og lukning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

337 338 340 342 344 345 346 348 350 351 353 354 355 356

KAPITEL 17 KONKURRENCE­STRATEGIER . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Konkurrencetrekanten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Porters konkurrencestrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Omkostningsleder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Omkostningsfokus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3 Differentiering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.4 Fokuseret differentiering . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.5 Valg af konkurrencestrategi . . . . . . . . . . . . . . . .

2.6 Vurdering af Porters konkurrencestrategier . . .

358 359 360 362 362 363 364 365 365

3. Blue Ocean Strategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Deleøkonomi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5. Corporate Social Responsibility (CSR) . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

366 369 371 375

KAPITEL 18 SEGMENTERING OG MÅLGRUPPEVALG . . . . . .

1. SMP-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Segmenteringsprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Konsumentenhed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Segmenteringskriterier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.1 Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.1.1 Demografiske og geografiske kriterier . .

4.1.2 Adfærdsmæssige kriterier . . . . . . . . . . . .

4.1.3 Psykografiske kriterier . . . . . . . . . . . . . . .

4.2 Segmenteringskriterier på B2B-markedet . . . .

4.2.1 Demografiske og geografiske kriterier . .

4.2.2 Produktionskriterier . . . . . . . . . . . . . . . . .

5. Målgruppevurdering og målgruppevalg . . . . . . . . . .

6. Målgruppestrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6.1 Udifferentieret markedsføring . . . . . . . . . . . . .

6.2 Differentieret markedsføring . . . . . . . . . . . . . . .

6.3 Koncentreret markedsføring . . . . . . . . . . . . . . .

6.4 En-til-en-markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7. Nye segmenteringsmåder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7.1 Personaer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7.2 Facebooks digitale segmentering . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

376 377 377 379 380

KAPITEL 19 DIFFERENTIERING OG POSITIONERING . . . . . .

1. Differentiering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Forudsætninger for differentiering . . . . . . . . . .

1.2 Forskellige metoder til differentiering . . . . . . .

2. Positionering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Betingelser for vellykket positionering . . . . . . .

2.2 Positioneringskort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3 Positioneringsplatform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

404 405 406 407 408 409 411 412 415

381 382 382 383 391 392 393 393 396 397 397 398 398 398 399 401 402

ANVENDT LITTERATUR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416 STIKORDSREGISTER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418

Oversigt Afsætning niveau A – bind 1 Del 1 Virksomheden – begreber og metode Hvad er en virksomhed?

Kap. 1

Metode Kap. 3

Markedsføringsbegreber Kap. 2

Markedsanalyse Kap. 4

Markedsanalyse i praksis Kap. 5

Del 2 – Virksomhedens interne forhold Værdikæde og forretningsmodel Kap. 6

Strategisk analyse Kap. 7

Del 3 – Virksomhedens eksterne forhold Virksomhedens omverden Kap. 8

Købsadfærd på B2C-markedet Kap. 9

Baggrundsforhold på B2C-markedet Kap. 10

Købsadfærd på B2B-markedet Kap. 11

Baggrundsforhold på B2B-markedet Kap. 12

Markedets størrelse Kap. 13

Konkurrenceforhold Kap. 14

Konkurrencemæssige ­positioner Kap. 15

Del 4 – Strategi

Vækststrategier Kap. 16

Konkurrencestrategier Kap. 17

Del 5 – Segmentering – nationalt Segmentering og ­målgruppevalg Kap. 18

Differentiering og ­­positionering Kap. 19

Oversigt Afsætning niveau A – bind 2 Del 6 – Marketing mix – nationalt Produkt Kap. 20

Branding og produktudvikling Kap. 21

Serviceydelser Kap. 22

Pris Kap. 23

Distribution Kap. 24

Kommunikationsplanlægning Kap. 25

Kommunikationsparametre Kap. 26

Digitale kommunikationsparametre Kap. 27

Del 7 – Internationalisering Internationalisering og globalisering Kap. 28

Markedsudvælgelse Kap. 29

Landeanalyse Kap. 30

Kulturelle forhold Kap. 31

Segmentering og målgruppevalg Kap. 32

Standardisering eller diffe­ rentiering af marketing mix kap. 33

Produkt og serviceydelse Kap. 34

Pris Kap. 35

Distribution Kap. 36

Promotion Kap. 37

Del 8 – Marketingplan – Nationalt og internationalt Marketingplan Nationalt og internationalt Kap. 38

KAPITEL 1

Hvad er en virksomhed?

I Danmark er der ca. 300.000 virksomheder. Nogle af disse er almindelig kendt fra reklamerne, fra nettet eller fra gadebilledet.

Foto: Scanpix

De fleste mennesker kender bedst de virksomheder, der sælger noget, som de selv eller deres familie har brug for. Det gælder mange butikker, der handler med mad, tøj eller møbler.

Nogle virksomheder fremstiller ting, som andre virksomheder skal bruge, fx ledninger, maskiner eller kemikalier. Den slags produkter har de færreste mennesker direkte brug for i deres hverdag, men de indgår på en eller anden måde i de produkter, folk køber til daglig.

Når man skal lære faget afsætning, er det hensigtsmæssigt først at lære betydningen af nogle begreber, og derfor handler kapitel 1 om, hvad man forstår ved en virksomhed, og hvad der foregår i en virksomhed.

Figur 1.1 viser, hvilke emner, der gennemgås i kapitlet og i hvilken rækkefølge det sker.

Strukturen i kapitel 1 Hvad er en virksomhed?

Hvad foregår der i en v­ irksomhed (1)

Virksomheder opdelt efter typer (2)

Figur 1.1 Strukturen i kapitel 1.

Tal i parentes henviser til afsnitsnumre i kapitlet.

Virksomheder opdelt efter markeder (3)

Virksomheder opdelt efter brancher (4)

16 · Hvad er en virksomhed? · Kapitel 1

1. Hvad foregår der i en virksomhed De unge, der har et fritidsjob, ved lidt om, hvad der sker i en virksomhed. En virksomhed fungerer lidt som en familie, hvor der er nogle bestemte ting, der skal gøres hver dag, og hvor det ligger nogenlunde fast, hvem der skal gøre de forskellige ting.

I familien skal der træffes beslutninger om, hvornår man skal på ferie, og om ferien skal gå til udlandet, i sommerhus eller noget helt andet. Det er som of­test de voksne, der træffer de overordnede beslutninger og planlægger større ting, mens alle i familien deltager i at gennemføre det planlagte på de rigtige tidspunkter.

I virksomheder skal der også både planlægges og gennemføres opgaver, for at virksomhederne kan fungere, men hvordan forklarer man begrebet en virksomhed?

En virksomhed er en arbejdsplads, hvor medarbejdere udfører de aktiviteter, der skal til for at indkøbe, producere, markedsføre og sælge produkter og serviceydelser.

En virksomhed er et sted, hvor der på en planlagt måde fremstilles og sælges noget. Det, virksomheden fremstiller, sælges på et marked, hvor der er kunder, der ønsker at købe dét, virksomheden har fremstillet.

Et marked består af kunder, der ønsker at købe et produkt eller en serviceydelse.

I forklaringen på, hvad et marked er, indgår ordet kunder.

Kunder er en fælles betegnelse for virksomheder og private, der ønsker at købe et produkt eller en serviceydelse. Private personer omtales også ofte som private, som forbrugere og som end-users.

I en virksomhed har medarbejderne hver især arbejdsopgaver, de skal udføre.

Virksomhedens mål er at tjene penge og måske vokse sig større.

Figur 1.2 viser eksempler på, hvad der foregår i en virksomhed.

Kapitel 1 · Hvad er en virksomhed? ·

17

Hvad foregår der i en virksomhed?

Ledelse

Indkøb og lagring

Personale­ styring

Virksomhed

Økonomi­ arbejde

Produktion

Salg og service

Markedsføring

Figur 1.2 Hvad foregår der i en virksomhed?

Først og fremmest er der en ledelse i en virksomhed. Det er ledelsen, der lægger planer for, hvordan virksomheden skal udvikle sig i fremtiden. Det er også ledelsen, der bestemmer, hvad der skal gøres, når det går godt – eller måske skidt – for virksomheden.

Virksomheden skal fremstille en eller flere produkter, der kan sælges. Derfor skal nogle af medarbejderne, sørge for indkøb og lagring af de produkter, virksomheden skal bruge.

I produktionen fremstilles de produkter, som virksomheden beskæftiger sig med. Det kunne være flødeboller eller hårshampoo eller noget helt andet.

Nogle virksomheder producerer ikke selv det, de sælger. I stedet køber de produkter fra andre virksomheder.

Mens nogle medarbejdere fremstiller produkterne, sørger andre medarbejdere for at markedsføre produkterne, så kunderne opdager, at produkterne findes og kan købes. En måde at markedsføre sig på er fx ved at indrykke en annonce i en avis eller på nettet.

Når produkterne er klar til salg, sørger virksomhedens sælgere for at sælge dem og yde kunderne den service, der er brug for.

18 · Hvad er en virksomhed? · Kapitel 1

Desuden er der medarbejdere, der sørger for at holde orden i økonomien, bl.a. betale regninger, udbetale løn og regne ud, om virksomheden tjener penge.

Der er måske også en personaleafdeling, der sørger for at ansætte medarbejdere, sende dem på uddannelse og sørge for, at der er planer for, hvornår de enkelte medarbejdere skal på arbejde.

Derudover er der i større virksomheder ofte også rengøringsmedarbejdere, kantinemedarbejdere, viceværter, chauffører og sekretærer.

Alle skal sørge for at aftale, hvem der gør hvad, hvornår det gøres, og hvordan det gøres, for at virksomheden kan fungere og tjene penge.

Det ovenstående har givet et lille indblik i, hvad der foregår i virksomhederne.

I de følgende afsnit opdeles virksomheder efter typer, markeder og brancher.

2. Virksomheder opdelt efter typer Der er mange forskellige virksomheder i Danmark, fx Novo Nordisk, SPORTMASTER og Fitness.dk. Disse tre virksomheder repræsenterer tre forskellige virksomhedstyper: • Produktionsvirksomheder (fx Novo Nordisk, Arla) • Handelsvirksomheder (fx SPORTMASTER, Kop & Kande) • Servicevirksomheder (fx Fitness.dk, Øernes Revision) Nedenfor gøres nærmere rede for tre typer virksomheder.

2.1 Produktionsvirksomheder Novo Nordisk er et eksempel på en stor dansk produktionsvirksomhed, der producerer forskellige former for medicin.

En produktionsvirksomhed er en virksomhed, der producerer fysiske produkter og sælger dem.

En produktionsvirksomhed fremstiller selv de produkter, den sælger. Mange mennesker kender navnene på en del danske produktionsvirksomheder, fordi de har produkter fra dem. De har måske et par støvler fra ECCO, sportstøj fra HUMMEL, eller de har leget med LEGO som barn.

Kapitel 1 · Hvad er en virksomhed? ·

19

2.2 Handelsvirksomheder Spar, Vero Moda, Bog&Idé og Intersport er handelsvirksomheder, som findes i både små og store byer. I stedet for at omtale dem som handelsvirksomheder, kalder man dem i daglig tale ofte for butikker eller forretninger.

Nogle gange støder man på virksomhedsnavne som Dagrofa, Inco og Sadolin Grossist Center. Det er også handelsvirksomheder, men disse virksomheder har ikke private som kunder. De handler kun med andre virksomheder.

Begrebet handelsvirksomhed kan forklares således:

En handelsvirksomhed køber færdigproducerede produkter fra forskellige produktionsvirksomheder for at sælge dem videre til andre virksomheder eller direkte til private.

Handelsvirksomheder opdeles i to grupper: • Detailvirksomheder (fx Netto, Jack & Jones, POWER) • Grossistvirksomheder (fx Sügro A/S, DK Milk A/S, Norisol A/S)

2.2.1 Detailvirksomheder Når en handelsvirksomhed sælger sine produkter til private, taler man om detailhandel.

En detailvirksomhed tager sig af detailhandel, altså af alle de aktiviteter, der skal gennemføres, når virksomheden sælger produkter til private til privat brug.

Der er omkring 40.000 detailvirksomheder i Danmark. En del af disse er små virksomheder med en eller få medarbejdere. Rigtig mange af de 40.000 virksomheder er medlemmer af en kæde, og en del virksomheder driver nethandel.

Typisk har detailvirksomheder nogle opgaver, der skal udføres, for at virksomhederne kan fungere. Disse opgaver fremgår af figur 1.3.

20 · Hvad er en virksomhed? · Kapitel 1

Detailvirksomhedernes opgaver Opgaver

Forklaring

Sammensætte ­sortimentet af varer

Discountkæden Rema 1000 har et sortiment på ca. 2.400 varenumre.

Markedsføre varer og butik

SKORINGEN udsender flere gange om året et katalog med forskellige støvler og sko og fortæller, hvor de kan købes.

Være lagerførende

Når Netto har en vare på tilbud, kan kunderne regne med, at Netto-­butikkerne har varen i butikken i ca. en uge.

Behandle klager

Bog&Idé har en klage­ formular, som kunderne kan udfylde, hvis de er utilfredse.

Indsamle informationer

Føtex indsamler ofte informationer om kundernes indkøbsvaner ved hjælp af postnumre og kasseboner

Finansiere varekøb og varesalg

IDEmøbler skal finansiere indkøbet af sovesofaer, til de er solgt til kunderne.

Firmalogo

I

Figur 1.3 Detailvirksomhedernes opgaver.

Det er forskelligt, hvordan opgaverne i figur 1.3 bliver udført i forskellige detailvirksomheder. Hvis man fx vil købe løbetøj, så har sportsbutikken de mest almindelige mærker på lager, men hvis man ønsker sig et par Puma-vinterløbebukser i damestørrelse, skal butikkerne ofte skaffe dem hjem. Det er ikke alle produkter, detailvirksomhederne har på lager.

2.2.2 Grossistvirksomheder Når en grossistvirksomhed sælger sine produkter til andre virksomheder, taler man om grossisthandel. Der er omkring 30.000 grossistvirksomheder i Danmark. Grossistvirksomheder kaldes også for grossister.

Kapitel 1 · Hvad er en virksomhed? ·

21

Grossistvirksomheder køber produkter i store partier, fx hele paller af produkter, fra produktionsvirksomheder og videresælger dem i mindre partier til andre virksomheder.

En grossistvirksomhed er, lige som detailvirksomhederne, et mellemled mellem producenten og kunden, men en grossistvirksomhed sælger produkterne til andre virksomheder og ikke til private.

På samme måde som detailvirksomhederne har grossistvirksomhederne en række opgaver, der skal udføres jf. figur 1.4.

Grossistvirksomhedernes opgaver Opgaver

Forklaring

Foretage fysisk ­distribution af produkter

Hørkram distribuerer sine dagligvarer med lastbiler til detailvirksomheder over hele landet.

Sammensætte ­sortimentet af produkter

A&O Johansen har sammensat et bredt sortiment af produkter, så håndværkerne ikke skal handle flere steder.

Markedsføre ­varesortimentet

Sanistål markedsfører ­sortimentet både i ­brochurer og på nettet.

Være lagerførende

Dagrofa har et stort lager, så kunderne kan få v­ arerne leveret hurtigt, når de be­ stiller dem.

Give kredit

XL-Byg sælger bl.a. til håndværkere og tilbyder kredit op til en måned.

Firmalogo

Figur 1.4 Grossistvirksomhedernes opgaver.

Lige som der er forskel på detailvirksomhedernes opgaver, er der stor forskel på omfanget af grossistvirksomhedernes opgaver. Der er fx en del små grossistvirksomheder, der kører rundt til detailvirksomheder og sælger produkter mod kontant betaling. Eksempler på dette er blomstergrossister og slikgros­

22 · Hvad er en virksomhed? · Kapitel 1

sister. Andre grossistvirksomheder er store og har faste tidsplaner for, hvornår der bringes produkter ud til detailvirksomhederne.

De senere år har der været en tendens til, at store produktionsvirksomheder springer grossistvirksomhederne over og sælger deres produkter direkte til detailvirksomheder. Det gælder bl.a. Arla-mejerierne og bryggerier.

En væsentlig grund til, at nogle produktionsvirksomheder vælger at springe grossistvirksomhederne over, er prisen på grossistvirksomhedens ydelser.

Grossistvirksomhederne skal naturligvis tjene penge for at kunne udføre de opgaver, der blev nævnt i figur 1.4. Derfor beregner grossistvirksomhederne en fortjeneste, som lægges oven i prisen. Derved bliver produkterne dyrere i indkøb for detailvirksomhederne, når der er en grossistvirksomhed mellem producenten og detailvirksomheden. En grossistvirksomhed skal have 15-20 % eller mere af varens pris i fortjeneste.

Imidlertid har detailvirksomhederne også fordele ved at købe produkterne gennem grossistvirksomhederne. To af fordelene er særlig vigtige.

Slippe for besvær Detailvirksomhedernes sortimenter er ofte sammensat af produkter fra man­ ge forskellige produktionsvirksomheder. Detailvirksomhederne slipper for besværet med selv at skulle bestille produkter hos de mange produktionsvirksomheder og bagefter holde styr på at betale mange forskellige regninger.

En Shell-tankstation sælger bl.a. aviser, magasiner, is, slik, sodavand, mælk og forskellige ting til biler.

Sortimentet er sammensat af produkter fra måske 75-100 produktionsvirksomheder. Derfor vælger tankstationen at købe sit sortiment hos en eller nogle få grossistvirksomheder, som kan levere det samlede sortiment på én gang.

Kan ikke købe små partier Nogle produktionsvirksomheder ønsker slet ikke at levere små partier produkter til detailvirksomhederne. Produktionsvirksomhederne vil hellere sælge til

Foto: Scanpix

Eksempel

Kapitel 1 · Hvad er en virksomhed? ·

23

nogle få store grossistvirksomheder end til måske 800 detailvirksomheder, der hver især køber få varer men alligevel skal have opmærksomhed og service.

2.2.3 Distributionskæden Hvis man vil illustrere, hvordan bestemte produkter kommer fra det sted, hvor de er fremstillet, og ud til kunderne, kan man bruge distributionskæden.

En distributionskæde er varens vej fra producenten til den endelige kunde.

Distributionskæden består af en række virksomheder, som handler med hinanden.

Distributionskæden er vist i figur 1.5.

Distributionskæde med eksempel på distribution af småkager Distributionskæde

Eksempel med småkager

Produktionsvirksomhed

Karen Volf Småkager

Grossistvirksomhed

Hørkram

Detailvirksomhed

SPAR

Private

En husstand/familie

Figur 1.5 Distributionskæde med eksempel på distribution af småkager.

Eksemplet i figur 1.5 er typisk, når det drejer sig om industrielt producerede småkager. Det viser, at småkagerne skal gennem en grossistvirksomhed, før de kommer ud i detailvirksomhederne, så kunderne kan købe dem. Der findes mange andre måder at distribuere på. Emnet behandles nærmere i kapitel 24 Distribution.

24 · Hvad er en virksomhed? · Kapitel 1

2.3 Servicevirksomheder Nogle virksomheder sælger ikke-håndgribelige produkter. Det gælder fx en bank eller en frisør. I banken og hos frisøren køber man serviceydelser. Derfor kalder man den slags virksomheder for servicevirksomheder.

En servicevirksomhed er en virksomhed, der tilbyder sine kunder serviceydelser. En servicevirksomhed tilbyder ikke-håndgribelige produkter.

En servicevirksomhed sælger altså noget, man principielt ikke kan føle på eller få pakket ind.

Der er en del virksomheder, der sælger et fysisk produkt kombineret med service. Et pizzeria yder kunderne den service, at de kan blive betjent og få lige netop det, de gerne vil have, på deres pizza. Pizzaen er et fysisk produkt, mens resten af oplevelsen ved at købe pizzaen er service.

I figur 1.6 er vist eksempler på servicevirksomheder.

Eksempler på servicevirksomheder og deres serviceydelser Virksomhed

Serviceydelse

Ung Rejs

Planlægning og salg af ­rejser til unge

FitnessWorld

Trænings- og vejlednings­ muligheder

Jyske Bank

Rådgivning og ind- og udlån af penge

Nordisk Film Biografer

Nye film i biografen hurtigt efter premieren i Danmark

Figur 1.6 Eksempler på servicevirksomheder og deres serviceydelser.

Firmalogo

Kapitel 1 · Hvad er en virksomhed? ·

25

Der er mange små servicevirksomheder, fx bilværksteder og frisører, men der er også store servicevirksomheder, bl.a. ISS og TDC Erhverv.

De helt store servicevirksomheder findes inden for det offentlige, dvs. stat, regioner og kommuner. Eksempler på sådanne offentlige servicevirksomheder er daginstitutioner, folkeskoler, beskyttede boliger, hospitaler og fængsler.

Servicevirksomheder og serviceydelser behandles i kapitel 23.

Figur 1.7 viser, at produktionsvirksomheder, handelsvirksomheder og servicevirksomheder alle er en del af en distributionskæde: Distributionskæde udvidet med servicevirksomheder

Produktionsvirksomheder fx Marmeladekompagniet

Grossistvirksomheder fx konfekturegrossisten

Servicevirksomheder fx advokater banker revisorer rengøringsfirmaer forsikringsselskaber

Detailvirksomheder fx dagligvarebutikker

Private

Servicevirksomheder fx træningscentre

Figur 1.7 Eksempel på distributionskæde udvidet med servicevirksomheder.

3. Virksomheder opdelt efter markeder Et marked er det sted, hvor virksomhederne har mulighed for at sælge deres produkter. Traditionelt fordeles virksomheder på to hovedmarkeder efter, hvor kunderne befinder sig, som det fremgår af figur 1.8.

26 · Hvad er en virksomhed? · Kapitel 1

Virksomheder opdelt efter markedsformer B2C-markedet (Konsumentmarkedet)

Private kunder

B2B-markedet (Producentmarkedet)

Industrielle marked

Offentlige marked

Mellem­handler­marked

Figur 1.8 Opdeling af virksomheder efter markedsformer.

Figuren viser, at man kan opdele virksomheder efter, hvilket marked de arbejder på, altså hvor kunderne til produkterne er.

B2C-markedet (Business to Consumer Market) dækker alle private, dvs. enkeltpersoner eller husstande/familier.

B2B-markedet (Business to Business Market) har kunder, der opdeles på tre undermarkeder: Det industrielle marked, det offentlige marked og mellemhandlermarkedet.

3.1 B2C-markedet (konsumentmarkedet) B2C-markedet (konsumentmarkedet) udgøres af de private kunder, og det er på B2C-markedet husstandene/familierne gør deres indkøb.

B2C-markedet (business to consumer market) består af private, dvs. enkeltpersoner og husstande/familier, der køber produkter og serviceydelser til eget forbrug.

B2C-markedet (business to consumer market) bliver også kaldt konsumentmarkedet. Her i bogen anvendes betegnelsen B2C-markedet. B2C-markedet behandles nærmere i kapitel 9 og 10.

3.1.1 C2C-markedet C2C-markedet dvs. private, der sælger til andre private, nævnes ofte sammen med B2C-markedet. C2C-markedet omfatter handel mellem private uden om butikkerne.

I stedet for C2C-markedet siger man ofte consumer to consumer market eller forbruger til forbruger markedet.

Kapitel 1 · Hvad er en virksomhed? ·

27

Handel mellem private er ikke et nyt fænomen. De fleste har set rubrikannoncer i den lokale avis eller markedspladser på Facebook. Her sælges alt fra brugte brudekjoler, over kaniner til cykler og lektiehjælp. Tidligere var rubrik­ annoncerne en meget brugt metode for private til at komme i kontakt med hinanden, når de ville købe eller sælge noget, men handelen på C2C-markedet er steget voldsomt, siden internettet og de sociale medier er blevet populære.

I dag er megen C2C-handel på nettet organiseret i egentlige børser, fx www. craiglist.com, www.ebay.com og www.trendsales.dk.

Nogle af fordelene ved at handle på C2C-markedet er, at salgspriserne ikke skal rumme en fortjeneste til en butik eller en anden mellemhandler, at vareudvalget ofte fornyes og at de involverede selv ordner det økonomiske mellemværende.

Nogle af ulemperne kan være, at der ikke er nogen former for kontrol eller garanti mod fejl ved produkterne. Der er heller ikke garanti for, at kunden betaler, hvis betalingen ikke sker samtidig med at køber får varen.

3.1.2 C2B-markedet De senere år er der opstået en ny form for marked: C2B-markedet (consumer to business market), dvs. privat til virksomhed. På C2B-markedet skaffer virksomhederne sig nye ideer til produkter og adgang til anderledes markedsføring ved at tilbyde private særlige fordele, rabatter eller kontant betaling for deres indsats.

I relation til udtrykket C2B-marked kan man også møde udtryk som forbrugerdreven innovation, crowdsourcing og co-creation.

Eksempler Virksomheder kan henvende sig til bloggere og tilbyder dem penge for at vise reklamer eller omtale produkter. Bloggerne bestemmer selv, hvor mange penge, de vil have for at vise reklamer eller nævne produkter. Hvis virksomhederne ikke kan acceptere prisen, lader bloggerne blot være med at vise eller omtale produktet.

En del mennesker har tilmeldt sig faste spørgepaneler i virksomheder. De besvarer med faste mellemrum spørgeskemaer eller deltager i diskussioner ved panelmøder, hvor en virksomhed præsenterer et produkt. Betalingen for at deltage i disse paneler kan være kontanter, forskellige gaver, rejser eller lignende. LEGO inddrager i større og større omfang brugerne af LEGO-klodser i virksomhedens produktudvikling.

28 · Hvad er en virksomhed? · Kapitel 1

LEGOs inddragelse af brugerne i produktudviklingen omtales ofte som brugerdreven innovation.

Brugerdreven innovation er udvikling af nye produkter og nye måder at bruge kendte produkter på. Brugerdreven innovation tager udgangspunkt i brugernes nuværende og fremtidige behov, så der kan skabes produkter og serviceprodukter, der passer til brugernes behov.

Brugerdreven innovation anvendes både i virksomheder, der fremstiller fysiske produkter til private og virksomheder, og inden for servicevirksomheder, bl.a. i det offentlige.

Der er ingen tvivl om, at det er et kompliceret arbejde, når en privat vil leve af at handle på C2B-markedet. Rigtig mange virksomheder har endnu ikke besluttet, hvordan man på en konstruktiv måde kan drage nytte af C2B-markedet, men betragter det som en ekstra mulighed for at få nye ideer og ny viden.

3.2 B2B-markedet (producentmarkedet) Markedet, hvor virksomheder handler med hinanden, kaldes B2B-markedet.

B2B er en forkortelse for Business to Business. B2B-markedet kaldes også producentmarkedet. Her i bogen anvendes udtrykket B2B-markedet.

B2B-markedet (business to business market) er det marked, hvor virksomheder handler med hinanden. B2B-markedet omfatter alle virksomheder og organisationer, såvel private som offentlige.

B2B-markedet er meget stort. Beløbsmæssigt er den samlede handel på B2B-markedet mange gange større end den samlede handel på B2C-markedet.

Der er mere end 300.000 virksomheder i Danmark, og den samlede omsætning skønnes at være på ca. 3.000 mia. kr.

Her følger en kort introduktion til B2B-markedets tre delmarkeder.

3.2.1 Det industrielle marked Virksomheder på B2B-markedet, der sælger produkter, som på en eller anden måde indgår i en videre produktion i andre virksomheder, befinder sig på det industrielle marked.

Kapitel 1 · Hvad er en virksomhed? ·

29

På det industrielle marked foregår indkøb og salg af produkter, der indgår direkte eller indirekte i produktionen af andre virksomheders produkter.

I figur 1.9 ses et eksempel på distributionskæden i handlen mellem de virksomheder, der befinder sig på det industrielle marked og kunderne.

Det industrielle marked i en distributionskæde for sko Det industrielle marked i distributionskæden

Eksempel med sko

Producent af dele til sko

Skindleverandør Såleleverandør Trådleverandør

Producent af sko

ECCO

Skobutikker

Skoringen Bianco Shoes

Figur 1.9 Det industrielle marked i en distributionskæde med eksempel fra skobranchen.

Figuren viser det industrielle marked, skobutikkerne, fx. Skoringen og Bianco Shoes, vil derefter sælge skoene til kunder på B2C-markedet. Det kan fx være en familie, der køber nye sko til børnene, eller en ung, der køber nye sko til den forestående studenterfest.

På det industrielle marked foregår handel med råvarer, komponenter, hjælpestoffer og halvfabrikata. Når ECCO køber skind, tråd, såler, metaløjer og andet, der anvendes, når man producerer sko, befinder leverandøren sig på det industrielle marked, og det købte indgår i ECCOs produktion af sko. ECCO køber også produkter, der indirekte indgår i virksomhedens produktion. Det kan fx være maskiner, kontormøbler, pc’er og arbejdshandsker til medarbejderne.

30 · Hvad er en virksomhed? · Kapitel 1

3.2.2 Det offentlige marked – B2G-markedet Virksomheder, der handler med staten, regionerne eller med kommunerne, arbejder på det offentlige marked. Det offentlige marked omfatter bl.a. virksomheder inden for børnehaver, skoler, hospitaler, forsvar, fængsler og vejvæsen.

Man kalder også det offentlige marked for B2G-markedet. Det er en forkortelse for det engelske udtryk Business to Government, men her i bogen anvendes udelukkende betegnelsen det offentlige marked.

Det offentlige marked (B2G-markedet) omfatter alle virksomheder, der drives af det offentlige, dvs. stat, regioner og kommuner. Virksomhederne indkøber produkter og tjenesteydelser, der direkte eller indirekte indgår i ydelser til private eller virksomheder i Danmark.

På det offentlige marked er der meget store budgetter. Man antager, at offentlige danske virksomheder indkøber for godt 300 mia. kr. om året. Hvor meget, der købes, og hvad der købes, er fastlagt politisk.

Det er kendetegnende for de offentlige virksomheder, at de ikke skal give overskud, men på den anden side må de heller ikke bruge flere penge end højst nødvendigt.

Virksomheder, der vil handle med det offentlige marked, skal sætte sig grundigt ind i de procedurer, der gælder for salg til det offentlige. De senere år er kravene til de virksomheder, der vil levere til det offentlige, blevet strammet op.

3.2.3 Mellemhandlermarkedet Mellemhandlermarkedet udgøres af virksomheder, som køber færdige produkter hos produktionsvirksomheder for at sælge dem videre med fortjeneste til andre virksomheder eller private kunder.

Mellemhandlermarkedet består af de virksomheder, der køber produkter og sælger dem videre til andre virksomheder og private kunder, uden at der foretages nogen forarbejdning. Der sker dog ofte en ompakning af produkterne i mindre emballager, inden de sælges videre.

Af figur 1.10 fremgår, at grossist- og detailvirksomheder sammen udgør mellemhandlermarkedet.

Kapitel 1 · Hvad er en virksomhed? ·

31

Mellemhandlermarkedet i en distributionskæde for sodavand Mellemhandlermarkedet i distributionskæden

Eksempel med sodavand

Produktionsvirksomhed

Sodavandsfabrik

Grossist- og detailvirksomhed

Dagrofa og supermarkeder

Private

Virksomheder

Privates køb af sodavand

­Virksomheders køb af s­ odavand til ­kantinen

Figur 1.10 Mellemhandlermarkedet i en distributionskæde for sodavand.

Mellemhandlermarkedet er vist med en stiplet boks i figuren.

B2B-markedets tre delmarkeder behandles yderligere i kapitel 11 og 12.

4. Virksomheder opdelt efter brancher Når man vil diskutere og vurdere, hvordan ændringer i samfundet eller i økonomien påvirker bestemte virksomheder, kan det være hensigtsmæssigt at inddele virksomheder efter brancher frem for at inddele efter marked. Det er nemlig ikke sikkert, at udviklingen er ens i forskellige brancher.

En branche er en gruppe virksomheder, der arbejder med den samme type produkter, aktiviteter, produktion mv.

Eksempler på brancher er hotel- og restaurationsbranchen, undervisningsbran­ chen, transportbranchen, bygge- og anlægsbranchen, legetøjsbranchen, bogbranchen og tøjbranchen.

Resumé En virksomhed er en arbejdsplads, hvor der udføres bestemte opgaver på samme måde, som det sker i en familie. Virksomheder kan inddeles på forskellige måder: Efter typer, efter markeder og efter brancher.

32 · Hvad er en virksomhed? · Kapitel 1

Når man inddeler virksomhederne efter type, får man en opdeling i produk­ tionsvirksomheder, handelsvirksomheder (detailvirksomheder og grossistvirksomheder) og servicevirksomheder.

Produktionsvirksomhederne producerer produkter, handelsvirksomhederne sælger produkter, og servicevirksomheder sælger serviceydelser.

Detailvirksomheder arbejder bl.a. med at sammensætte sortiment, markedsføre produkterne, være lagerførende, behandle klager, indsamle informationer og stå for finansieringen af varelagrene.

Grossistvirksomheder har til opgaver at stå for den fysiske distribution, sammensætning af sortimentet, markedsføre produkterne, være lagerførende og stå for kreditgivning.

Servicevirksomheder sælger ikke-håndgribelige produkter til virksomheder og private.

Man kan opdele virksomhederne efter marked. Der er to hovedmarkeder: B2C-markedet, hvor der sælges til private, og B2B-markedet, hvor der sælges til andre virksomheder.

I forbindelse med B2C-markedet taler man også om C2C-markedet, hvor private sælger til andre private, og C2B-markedet, hvor virksomheder efterspørger og køber ideer, ydelser og fysiske produkter fra private.

B2B-markedet kaldes også producentmarkedet. Det opdeles i tre delmarkeder: Det industrielle marked, det offentlige marked (B2G-markedet) og mellemhandlermarkedet.

Distributionskæden viser, hvordan produkter distribueres fra produktionsvirksomheder til andre produktionsvirksomheder til grossistvirksomheder og detailvirksomheder til private.

Inddeler man virksomhederne efter brancher, sker inddelingen efter, hvad virksomhederne foretager sig. Virksomheder, der arbejder med samme type aktiviteter, produkter eller produktion, hører til samme branche.

Vigtige begreber Virksomhed Marked Kunder Producentvirksomhed Handelsvirksomhed Servicevirksomhed Detailvirksomhed Grossistvirksomhed B2C-markedet (Konsumentmarkedet)

B2B-markedet (Producentmarkedet) C2C-markedet C2B-markedet Det industrielle marked Det offentlige marked Mellemhandlermarked Distributionskæde Branche