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¿QUÉ MÁS PODEMOS APROVECHAR DEL ÉXITO DEL TURISMO? JAVIER GÓMEZ NAVARRO

PAPELES DE LA FUNDACIÓN BOTÍN

¿QUÉ MÁS PODEMOS APROVECHAR DEL ÉXITO DEL TURISMO? España vive una clara recuperación y el turismo vuelve a ser protagonista. El sector alcanza nuevos récords en cantidad y en calidad. Estamos ya muy cerca de los 70 millones de visitantes extranjeros. La actividad turística representa el 11 por ciento del PIB y es una gran generadora de empleo. El Foro Económico Mundial ha reconocido que España es el país con más capacidad de competir en este ámbito. Con las reformas adecuadas, el éxito de nuestro turismo, que ya nos ha dado mucho, puede darnos más.

ESPAÑA ES ALEGRE El secreto del éxito de nuestro turismo es que España es alegre. Los que nos visitan piensan que la forma de vivir de los españoles les ayuda a pasárselo bien en vacaciones: la comida es buena, se sabe disfrutar y la alegría con la que vivimos es contagiosa.

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Puede, entre otras cosas: • Mejorar nuestra percepción como país, compartiendo con quienes nos visitan el relato de nuestra “marca España”. Este sector tiene mucho que decir en nuestra propuesta de valor. Al darle información a los turistas sobre la marca España “construimos un relato” que beneficia a todos.

• Darnos a conocer mejor las necesidades y deseos de los turistas, lo que nos permitirá promover nuevos servicios. Las nuevas tecnologías nos proporcionan detalles sobre sus hábitos, sus preferencias de consumo y sus comportamientos que convenientemente explotados pueden generar riqueza.

• Inspirar un modelo para competir. Las empresas turísticas tienen un modo de hacer las cosas que puede ayudar a compañías de otros sectores. Podemos aprender de ellas su capacidad de internacionalización y de competir por la relación calidad-precio de su oferta.

• Contribuir a la rentabilización de las infraestructuras.

España ha realizado en los últimos años un considerable esfuerzo de inversión en infraestructuras que puede atraer más turistas.

• Generar nuevos empleos y promover nuevas cualificaciones. El desarrollo del sector turístico va a impulsar el desarrollo de algunos servicios que demandan más calidad en la educación y una formación específica.

CIFRAS

3%

ha sido la tasa de crecimiento del Sector Turístico en 2014. Para 2015 se espera un 2,6 por ciento.

65

millones de turistas extranjeros han visitado España en 2014. Es una cifra histórica.

50

son los servicios que utiliza un turista cuando llega a un país complejo como España.

JAVIER GÓMEZ NAVARRO Ex ministro de Comercio y Turismo, presidente de la consultora MBD.

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EL TURISMO YA NOS DA MUCHO España sigue batiendo récords de turistas extranjeros. El año pasado recibimos 64,9 millones, el 7,1 por ciento más que en 2013. En los últimos diez el turismo ha crecido un 25 por ciento. En 2014 el sector experimentó un incremento de actividad del 3 por ciento.

Las previsiones de los directivos apuntan este año a un crecimiento del sector turístico de más del 5 por ciento, después de haber crecido en los últimos años un 25 por ciento Y las previsiones para este año son muy positivas. Según una encuesta realizada por Deloitte a altos directivos del sector, sus empresas estiman incrementar en más de un 5 por ciento su facturación este año. España ha consolidado su tercera posición en el ranking mundial, por detrás de EE UU y Francia, y está a cierta distancia del cuarto en la clasificación (China). Hay estadísticas aún más favorables. Según los datos de Eurostat, sobre el número de pernoctaciones realizadas por los turistas en los grandes destinos europeos, España ya le pisa los talones a Francia e incluso la supera en estancias realizadas en establecimientos hoteleros.

Todos estos datos se traducen en que el sector representa casi un 11 por ciento del PIB y mantiene a más del 12 por ciento de la población ocupada, más de dos millones de personas.

La fortaleza se basa en una sólida ventaja competitiva que ha ratificado recientemente el informe 2015 del Foro Económico Mundial. Según este informe, España ocupa el primer puesto en capacidad para competir en el turismo. “La posición de liderazgo de España llega gracias a la buena clasificación mundial en riqueza cultural (primer puesto), su habilidad para apoyar digitalmente las búsquedas de entretenimiento (cuarta posición), así como unas excelentes infraestructuras”, apunta el estudio.

La sólida ventaja competitiva del sector ha sido ratificada por el informe 2015 del Foro Económico Mundial. Somos los primeros en capacidad de competir En términos cuantitativos es evidente que el turismo, si se realizan las adecuadas reformas y adaptaciones, va a seguir siendo un factor decisivo en el crecimiento económico y en la creación de empleo durante los próximos años. Se habla de llegar pronto a los 90 millones de visitantes.

El turismo puede seguir dándonos mucho. Puede impulsar cambios estratégicos, puede generar buenas prácticas empresariales y puede seguir promoviendo el desarrollo.

¿QUÉ MÁS PUEDE SEGUIR DÁNDONOS? Estamos ante un sector que ha sido precursor en algunos aspectos importantes de la gestión empresarial de nuestro país, y puede seguir siendo de mucha ayuda en este campo.

La internacionalización, la capacidad de competir y de innovar son características de las empresas turísticas españolas. La relación calidad-precio es buena El turismo nos proporciona un modelo de competir que puede ser trasladado a otros sectores.

La internacionalización es un buen ejemplo. Se trata de una tarea que siempre está pendiente en España. En el proceso de internacionalización, las compañías turísticas españolas han aplicado todo lo que habían aprendido en nuestro país, y han creado empresas multinacionales diversificadas, listas para competir y ganar nuevos mercados.

La capacidad de competir e innovar es también una seña de identidad. Las cadenas hoteleras españolas han competido siempre basándose en una buena relación calidad-precio, y han innovado para reducir costes. Por ejemplo, cuando incluyeron el desayuno en la tarifa de la habitación. Luego impulsaron el buffet de desayuno, de

mucho menor coste que la carta. Han mejorado la productividad de los trabajadores, reduciendo el número de empleados por habitación. Y han generalizado el mini-bar para ampliar los ingresos, etc. El gasto medio sigue sin crecer. Los viajeros buscan precios bajos y España en ese aspecto es competitiva.

El sector turístico también destaca por su adaptación a los gustos del cliente.

Las empresas turísticas han aprendido rápidamente las preferencias y las demandas de los clientes según países y tipo de cliente (familiar, deporte, etc), segmentando la oferta y consiguiendo la satisfacción de la gran mayoría.

Y además se establecieron sistemas eficientes de gestión de reservas, inicialmente a través de las grandes cadenas de Central de Reservas, y luego, cuando alcanzaron la masa crítica mínima, estableciendo su propio sistema e incorporando todas las

Podemos aprender de este sector la productividad de sus empleados, la adaptación a los gustos del cliente y la inteligencia en la gestión de las reservas últimas tecnologías de la información.

El de los hoteles es uno de los subsectores más innovadores y puede ser modelo inspirador para otras empresas que se dedican al sector

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Las condiciones climáticas y el buen transporte proporcionan una oportunidad para el desarrollo del turismo de segunda vivienda destinada a personas mayores

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servicios. La cadena NH, por ejemplo, envía mensajes personalizados en un proceso de microsegmentación de clientes. La cadena de Hoteles Hesperia ha cerrado alianzas con grandes cocineros españoles para vender el Fast Good en La Rioja, y la cadena Starwood Hoteles se ha unido a las bodegas Marqués de Riscal para crear la Ciudad del Vino.

Actualmente las grandes cadenas están incorporando diferenciación y tematización a sus hoteles, tanto en imagen como en servicios. Otra pista a seguir. El caso del golf es un buen ejemplo. España es el principal destino turístico europeo para la práctica de este deporte, con una cuota de mercado en torno al 35 por ciento, muy por delante del competidor más cercano que es Portugal.

El turismo no es un sector, sino una actividad económica que influye y condiciona a numerosos sectores económicos. El turismo, junto con los bienes exportables y los servicios locales y empresariales, es uno de los sectores con más posibilidades de expansión. Puede aportar todavía mucho en el desarrollo de

potencialidades no explotadas.

El turismo puede fomentar una mayor y mejor explotación de las inversiones realizadas en infraestructuras.

El desarrollo de las infraestructuras que se ha producido en España en los últimos años ofrece una oportunidad única. Somos una de las primeras naciones del mundo en número de kilómetros de alta velocidad. Hemos hecho un gran esfuerzo en los últimos 20 años para modernizar nuestros puertos y aeropuertos. El buen transporte y las condiciones climáticas pueden fomentar un turismo de segunda vivienda para personas mayores o un turismo de investigación, con estancias más prolongadas que traerá nuevas oportunidades a otros sectores.

El turismo puede ayudarnos, además, a definir nuestra propuesta de valor como país.

Es decisiva la información y la percepción que le damos al turista de la marca España.

Debemos seguir explotando nuestro patrimonio artístico y cultural. En este campo hay mucho por hacer En los próximos años la oferta turística irá precisándose y ampliándose con valores añadidos que complementen las señas de identidad de nuestra

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oferta. Somos sol y playa, y más cosas.

Ya se ha realizado, por ejemplo, un primer esfuerzo para darle la importancia adecuada a nuestro patrimonio artístico y cultural. Esos y muchos otros elementos irán perfilando a España como producto.

El sector turístico nos ayudará a saber “quiénes somos”, y esa definición de la personalidad como sujeto económico supondrá, sin duda, un empuje para otros sectores.

Un ejemplo es lo que supone la lengua española como factor competitivo. El turismo va a sacar partido de la ventaja de nuestro idioma (el segundo más estudiado en el mundo). Malta, por ejemplo, con 400.000 habitantes, atrae anualmente más de 80.000 estudiantes de inglés, primando los asiáticos. España, con 45 millones de habitantes, atrae a unos 230.000 estudiantes de español extranjeros al año. Las potencialidades sin explotar

El turismo que se apoya en la ventaja competitiva de la lengua española tiene todavía mucho que decir pueden ser importantes.

Los visitantes pueden fomentar la creación de nuevas empresas. La definición de la propuesta de valor de España como destino necesitará de nuevos negocios. Esos nuevos negocios cubrirán necesidades no atendidas por el tejido empresarial existente. Y qué

duda cabe que aparecerán nuevos servicios. Un cliente que llega a un país como España es usuario de no menos de 50 servicios prestados por diversas instituciones públicas o privadas. Una parte importante de la política turística para cada destino es analizar cuáles de esos servicios son en cada momento los

El sector funciona como una locomotora de otros sectores, en especial de todos aquellos que tienen que ver con los servicios y con la Tercera Edad cuellos de botella del desarrollo.

Y el turismo puede también ayudarnos a conseguir una mayor coordinación del sector público y del sector privado.

El turismo va a crecer, fundamentalmente, como un turismo con servicios adicionales. El de la Tercera Edad es un buen ejemplo. El envejecimiento de la población es la tendencia más evidente en todo el mundo, pero marcadamente en Europa. En Europa se prevé un incremento del peso de la población mayor de 55 años de casi un 50 por ciento en las próximas décadas.

Estamos hablando del grupo de edad que es ya el que más viaja. El destino con infraestructuras sanitarias de calidad, que tenga una oferta adecuada a las necesidades de este grupo (turismo de salud y médico, disponibilidad de plazas en temporada

Una historia de éxito Somos uno de los primeros destinos turísticos del mundo y podemos seguir siéndolo. Está en nuestras manos. España tiene un posicionamiento muy fuerte en el mercado por dos motivos fundamentales: por el clima y porque nuestros visitantes piensan y sienten que es el país más divertido. Prefieren venir a España, porque se divierten más.

España ocupa el tercer puesto del mundo en el número de turistas que recibe, y el segundo puesto por ingresos. En el número de visitantes nos supera siempre Francia y algunos años Estados Unidos. En los ingresos nos supera Estados Unidos.

Ningún país del mundo se compara con Estados Unidos. Inmenso en extensión, es el corazón del imperio. En número de turistas Francia nos supera exclusivamente por París. España no tiene una ciudad con la magia y capacidad de atracción de la capital gala. Cada destino debe periódicamente repensarse, analizar su oferta diferencial, potenciarla y evaluar la calidad global que percibe el cliente. Estamos bien posicionados para competir. Así lo refleja el índice del World Economic Forum Travel and Competitiveness de 2013. España ocupa el cuarto puesto a nivel mundial y está muy bien considerada por la calidad de sus recursos culturales y sus infraestructuras turísticas, lo cual refleja el importante esfuerzo que han realizado el Estado y otras instituciones para apoyar a este sector. La gastronomía española y sus restaurantes son posiblemente los más prestigiosos del mundo, y el patrimonio cultural español es el objetivo de millones de visitantes al año. Nuestros países competidores del área mediterránea (Marruecos, Túnez, Egipto, Turquía, Croacia y Grecia) han tenido en los últimos diez años graves problemas internos que han disuadido a muchos turistas.

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baja), estará en una mejor posición competitiva. Buena parte de los nuevos visitantes demandarán servicios sociales y sanitarios. Y esto va a exigir acuerdos entre las Administraciones y las compañías privadas.

Hemos hablado antes de la información que les damos a los turistas sobre la marca España.

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También es decisiva la gestión que hacemos de la información de los turistas.

Un estudio realizado por Yahoo apuntaba recientemente que el 72 por ciento de los viajeros utiliza internet para inspirarse sobre nuevos destinos, mientras que el 55 por ciento se fía de la recomendación de amigos o familiares. El informe, denominado Connected Holidays, se centraba en las necesidades de los viajeros, sus hábitos y sus principales demandas, y remarcaba el papel de internet en el sector del viaje, tanto en su uso por parte de los usuarios como parte fundamental del negocio de las empresas turísticas.

Del turismo podemos esperar el desarrollo de las nuevas tecnologías y el uso más inteligente de los datos de los clientes. Han proliferado masivamente los clientes individuales que, a través de la información de Internet y los comparadores de precios existentes, pueden organizar su propio viaje de forma más barata que el tour operador, adecuarlo a sus gustos y sus tiempos (tipo de hotel, número de días, forma de transporte, etc.).

La inmensa mayoría de los visitantes están conectados a internet durante su estancia, lo que supone un aliciente para el desarrollo de nuevas formas de negocio

Más de la mitad de los viajeros usa las redes sociales. Los portales evaluadores suelen tener un papel muy importante.

El sector va a desarrollar plataformas tecnológicas no solo para facilitar las reservas, sino para ofrecer servicios complementarios que se consolidarán en los próximos años. El turista de la próxima década podría contar con su propio compañero de viaje digital. Un sistema de inteligencia artificial capaz de conocer y aprender las preferencias del usuario. Por eso el sector turístico se va a convertir en un dinamizador de las nuevas tecnologías.

Según los datos recabados por Yahoo, el 78 por ciento de los usuarios europeos utiliza sus smartphones en el extranjero, un porcentaje que se sitúa por encima de países como Reino Unido (69 por ciento), Alemania (61 por ciento), Italia (65 por ciento) y Francia (63 por ciento).

Así, un 92 por ciento de los usuarios se conectan a internet desde su dispositivo móvil en vacaciones, un 66 por ciento sube a la nube contenido de forma instantánea y un 33 por ciento utiliza aplicaciones de viajes. Entre los españoles, el 37 por ciento usa sus dispositivos móviles en vacaciones igual

La diferenciación Para conservar todas las potencialidades de crecimiento cuantitativo y cualitativo tenemos que “mimar” y “cuidar” la calidad de nuestra oferta. Toca definir con más precisión nuestra estrategia turística y el aspecto fundamental para definirla es conocer, de la forma más completa posible, el perfil de nuestro cliente, para intentar darle la respuesta adecuada. ¿Por qué viaja? ¿Cuál es su motivación? ¿Qué busca?

No hay fracaso mayor que el cliente tenga unas expectativas que no resulten satisfechas y que se vuelva a su lugar de origen decepcionado con lo que ha encontrado. La prioridad de nuestro país como destino turístico global no es tener el mayor número de turistas, sino los máximos ingresos. El gasto turístico es proporcional al tiempo de estancia y, por lo tanto, debemos conseguir que los turistas, una vez que han llegado, se queden el máximo tiempo. Esto no es solo válido a nivel de país sino a nivel de destino, a nivel de hotel o a nivel de actividad cultural. Es un elemento fundamental a la hora de diseñar los productos turísticos. Un recurso turístico (una playa, una catedral, un parque natural) no es en sí mismo un producto, requiere inversiones importantes y mantenimiento para ponerlo en valor...

La marca España ampara todos los destinos de nuestro país, pero cada uno tiene que intentar crear su propia marca y colocarla en el mercado, tarea nada fácil, pues hay una enorme competencia. Tenemos destinos que llevan muchos años con gran éxito en el mercado y que siguen vigentes (Ibiza, Benidorm), otros con gran marca y que presentan problemas coyunturales que tienen que resolver (Barcelona, Mallorca), y otros muchos que no han conseguido, o solo lo han conseguido parcialmente, posicionarse por un cierto tiempo en los mercados.

La playa no es un producto turístico si no tiene accesos, está limpia y tiene instalaciones de alojamiento y alimentación. La catedral no es un producto turístico si no tiene horarios fijos y seguros de apertura y cierre, no está debidamente iluminada y no tiene un guía que la explique.

Un parque natural no es un producto turístico si no tiene un centro de interpretación que explique su entorno y su ecosistema, tiene los senderos habilitados y guías que enseñen al visitante urbano a ver la naturaleza: su fauna y flora. Nuestro objetivo no es aumentar la cantidad de turistas sino las estancias largas con alto nivel de gasto. Para definir nuestra estrategia turística debemos saber por qué viaja nuestro cliente y cuál es su motivación.

En la situación actual del mercado, donde la oferta es mayor que la demanda, es imprescindible diseñar los productos y destinos con carácter diferencial. Cada uno de los destinos tiene que hacer autocrítica de su oferta y ver cómo la reaviva y actualiza. Algunos con un gran potencial como Madrid, Sevilla, Costa del Sol, han pasado en los últimos tiempos crisis coyunturales que deben ser capaces de superar.

Para hacer esa tarea es importantísimo incorporar la innovación en los productos, convertir la venta de servicios en venta de experiencias, imaginar nuevas fórmulas que tengan siempre carácter experiencial y de los cuales el viajero salga con la sensación de que ha aprendido cosas nuevas y vuelve a su lugar de origen descansado.

Nadie viaja para alojarse en un hotel, el hotel es un medio imprescindible para el turismo pero no es el fin del viaje.

Una habitación de hotel en un destino sin identidad propia, se ha convertido en una commodity que se vende al precio más bajo. Todos los destinos tienen que analizar qué atributos o elementos deben desarrollar para que los compradores elijan su producto aunque sea más caro.

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que cuando está en casa, gracias a la wifi, y aprovecha para realizar llamadas, conectarse a la red y utilizar servicios de mensajería instantánea. El sector turístico, como la banca, puede beneficiarse de la enorme cantidad de datos que dejan tras de sí los clientes sobre gustos, horarios o manías.

Todo esto impulsará una mayor agilidad en la creación de empresas.

España sigue siendo uno de los países del mundo donde todavía hacen falta más gestiones para desarrollar un nuevo negocio. La necesidad de crear empresas turísticas con más agilidad va a ejercer sin duda una presión en la regulación administrativa para facilitar el emprendimiento.

Los numerosos visitantes pueden mejorar la educación e impulsar nuevas ofertas de formación.

El desarrollo del sector turístico, asociado a servicios y prestaciones complementarias (sanidad, atención social, deporte, acompañamiento cultural) será un aliciente para que el sector educativo mejore su oferta en idiomas y en otro tipo de habilidades.

El reto que los profesionales del sector tienen, es no caer en la complacencia con lo que hemos conseguido y buscar siempre la mejora, la innovación y la excelencia. Para eso es fundamental la renovación de la formación para conseguir profesionales que transmitan alegría, ilusión,

Internet En los últimos años se han producido dos novedades que han cambiado en gran medida el turismo: el surgimiento de las líneas de bajo coste e Internet.

Las líneas de bajo coste han ofertado transporte barato y competitivo a las ciudades, haciendo mucho más accesible el turismo de ciudad, e Internet ha generado una forma de comunicación nueva, masiva y gratuita para toda la oferta.

Una empresa pequeña no tenía antes capacidad de acceder a los mercados de consumo más importantes, solo se accedía a ellos a través de la publicidad y era inasumible al repercutirla sobre la pequeña dimensión de la oferta. Hoy en día, a través de Internet pueden acceder a cualquier cliente potencial a costes muy bajos.

Han proliferado masivamente los clientes individuales que, a través de la información de Internet y los comparadores de precios existentes, pueden organizar su propio viaje de forma más barata que el tour operador, adecuarlo a sus gustos y sus tiempos (tipo de hotel, número de días, forma de transporte, etc.).

imaginación, y que sean capaces de sintonizar emocionalmente con nuestros clientes.

La mejora de la educación no solo se puede producir entre aquellos trabajadores directamente implicados en el sector turístico, sino en todos aquellos dedicados a otros servicios consumidos por los nuevos visitantes.

El fenómeno alentará una mayor conciencia sobre el valor del entorno natural y rural.

Cada vez serán más importantes para el sector las explotaciones sostenibles: la preocupación por el cuidado del medio ambiente crece El hecho de que el turismo se encamine cada vez más hacia una propuesta de valor provocará, sin duda, una mayor estima por el medio ambiente e incrementará la preocupación por fórmulas de explotación sostenible. El mundo rural se ve apoyado por el llamado turismo rural. Gracias a las ayudas europeas ha conseguido crear una oferta de las casas rurales que significan unos ingresos complementarios importantes para el campo.

Y el turismo puede ser sin duda impulsor de la innovación. Cuando hablamos de innovación en turismo hablamos de innovación en servicios.

Es una innovación diferente a la del sector industrial, suele ser incremental más que radical, y depende mucho de los conocimientos y de las habilidades de la gente.

CONCLUSIONES Los cambios necesarios para modernizar nuestro sector turístico han sido señalados desde hace tiempo.

Pero junto a esas mejoras, lo importante es tener la conciencia de que el turismo español no está agotado. Jugó un papel decisivo en un período de nuestra historia y puede seguir siendo esencial para dar un nuevo salto adelante.

El turismo es una locomotora que tira de otros sectores como el de la construcción, las infraestructuras, la gastronomía y todo tipo de servicios.

Pero además tiene una gran potencialidad para sanear y mejorar de forma transversal el modo de hacer negocios. De hecho, impulsa la innovación y la internacionalización; ayuda a adaptarse al cliente y a proporcionar oferta diferenciada. Sus buenas prácticas pueden ser trasladadas a otros ámbitos. ¿Qué más puede darnos el turismo? La respuesta es contundente: mucho.

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