1. Marketing - uma filosofia de gestão

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A origem do conceito de marketing não é tão recente quanto possa parecer. Já os economistas clássicos haviam defendido que os produtores se deviam submeter sem reservas aos desejos consumidores.

Esta postura sugeria que os empresários deveriam orientar a produção das suas empresas para os bens pretendidos pelos consumidores.

Neste sentido poderemos afirmar que o marketing serve as organizações gerando vendas, e serve os consumidores proporcionando-lhes soluções que vão ao encontro das suas necessidades.

O Marketing encontra a justificação para a sua existência na grande diversidade de necessidades e desejos do ser humano.

Uma necessidade nasce de um sentimento de carência: as pessoas têm fome ou sede e precisam de comer ou beber, têm frio e necessitam de roupa para se cobrirem, têm vontade de saber e precisam de livros e escolas.

O estudo das necessidades é bastante complexo, pois elas variam consoante as pessoas e os seus níveis culturais, os países, as épocas, etc..

Uma abordagem interessante relativamente à análise das necessidades foi feita pelo psicólogo norte-americano Abraham Maslow, que as dividiu em 3 grandes níveis: Individuais, Sociais e Espirituais.

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A representação em pirâmide pretende significar que à medida que as necessidades se vão sofisticando, menos pessoas as possuem.

Assim, num primeiro patamar temos as necessidades Individuais, que praticamente todos possuem e que são as fisiológicas (fome, sede, frio, calor, etc.) e as de segurança.

O segundo patamar refere-se às necessidades de integração num grupo social; o sentimento de pertença ao grupo e as trocas afetivas com outros elementos do grupo representam um primeiro nível, encontrando-se num segundo nível as de reconhecimento pelo grupo do papel e valor individuais.

Finalmente, no terceiro patamar encontram-se as necessidades de conhecimento e saber, bem como as de auto realização individual.

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As necessidades humanas estão em constante evolução, pois a tecnologia permitenos hoje soluções antes consideradas utópicas. Assim, as necessidades de comunicação, por exemplo, venderam telégrafos no passado e telemóveis no presente. As necessidades vão-se deste modo transformando, criando impulso para a investigação tecnológica e simultaneamente evoluindo com ela.

A consciência de que existem necessidades por satisfazer, combinada com a convicção de que é possível dar-lhes uma resposta, tem sido desde sempre a grande motivação para as atividades empresariais.

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Se o marketing for bem feito, poder-se-á esperar que gere por um lado satisfação dos clientes e gere lucros à empresa pelo outro.

Um dos conceitos que está subjacente à ideia de marketing é o conceito de troca: O processo de troca ocorre quando dois ou mais indivíduos, grupos ou organizações, dão a outros alguma coisa com valor de modo a receberem algo de valor também.

Esta ideia pressupõe que cada participante do processo esteja motivado para a troca; que acredita que aquilo que recebe tem mais valor do aquilo que dá; e que está em condições de comunicar com outros participantes do processo.

A progressão do marketing até à categoria de ciência tem sido, à semelhança de outras disciplinas científicas, um caminho longo e sinuoso. Identificado como arte por uns ou técnica de gestão por outros, confundido com publicidade, promoção, ou vendas por muitos, o grande desafio do marketing tem sido promover a sua verdadeira essência.

Não tem sido fácil encontrar um equilíbrio entre os que acreditam nesta disciplina como panaceia para todos os problemas da empresa e os que adotam uma posição de desconfiança e descrédito, perante uma área do conhecimento tão abrangente e inovadora.

O marketing nasceu do facto do ser humano ter necessidades e desejos que, quando não satisfeitos, criam um estado de desconforto, podendo ser solucionado através da aquisição de produtos ou serviços, que satisfaçam essas necessidades e desejos, através de um processo de troca. O ponto de partida para o marketing reside, pois, nas necessidades e desejos humanos.

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O estabelecimento de uma relação com o cliente é a base da filosofia de marketing contemporâneo, e da orientação de marketing.

Esta filosofia, designada por Conceito de Marketing, estabelece que a justificação social e económica para uma organização, está na satisfação das necessidades e desejos dos clientes, de forma a que possam também ser atingidos os objetivos organizacionais.

Podemos definir marketing como:

O processo de planeamento e execução de um conceito, preço, promoção e distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos, de modo a proporcionar transações que satisfaçam quer os indivíduos quer os objetivos organizacionais.

O conceito de marketing envolve pois:  Que a organização tenha um enfoque nas necessidades e desejos dos consumidores, de modo a que possa diferenciar a sua oferta das dos competidores.  Que todas as áreas funcionais da organização sejam integradas de modo a satisfazerem esses desejos e necessidades.  Que para atingir metas de longo prazo, a organização satisfaça essas necessidades e desejos de forma responsável e ética.

Pode ainda ser definido da seguinte forma:

Processo económico e social que se destina a satisfazer as necessidades de um grupo social através de atividades de produção e troca de produtos.

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Existem nesta definição vários elementos que será conveniente clarificar:

Processo económico e social

O Marketing é primordialmente uma forma de organização humana que se aplica às atividades económicas, tendo um objetivo social de satisfação de necessidades.

Necessidades de um grupo social

Este é o centro da filosofia de Marketing, pois o Marketing surge, como já foi dito, como uma mudança de paradigma – da produção em massa da Revolução Industrial evoluiu-se para uma consciencialização de que a atividade empresarial deverá sempre partir de uma análise das necessidades dos potenciais clientes e não das necessidades de eficiência interna.

Assim, um produto não é um fim em si mesmo – ele é o meio através do qual são satisfeitas necessidades.

Atividades de produção e troca de produtos

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Qualquer atividade empresarial se destina à produção de algo, seja um bem (roupa, habitação, produtos alimentares, eletrodomésticos, etc.) ou um serviço (restauração, atividade bancária e seguradora, transporte, cuidados médicos, etc.) ou ainda uma ideia (igrejas, associações políticas ou filosóficas, etc.).

Tudo o que for produzido destina-se a ser trocado por uma contrapartida, sendo o dinheiro a mais usual.

No entanto, o conceito de marketing, definido como uma filosofia de gestão para o sucesso negocial, apresenta algumas limitações.

Assim pese embora existirem por todo o mundo vários casos de que demonstram a importância e a contribuição do marketing para o sucesso empresarial, carece ainda da recolha de mais evidências empíricas que provem que as organizações que adotaram o marketing são de facto mais bem-sucedidas.

É também importante notar que o marketing não fornece fórmulas, mas sim linhas de orientação.

O marketing também se debate, muitas vezes com problemas operacionais, derivados da dificuldade em identificar as necessidades do mercado (por vezes os próprios consumidores não têm consciência daquilo que querem) e, quando identificadas, algumas dessas dificuldades tornam-se difíceis de satisfazer por dificuldades de ordem técnica.

Uma outra crítica frequentemente apontada ao marketing tem a ver com o risco em que incorre ao negligenciar a capacidade de criação de lucro para a empresa, ao adotar uma posição exclusivamente orientada para os consumidores.

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O marketing enfrenta também dificuldades pelo facto da organização ter que compatibilizar interesses frequentemente antagónicos. Os vários grupos de interesse que envolvem uma organização (acionistas, clientes, fornecedores, empregados e outros), têm objetivos e interesses que são difíceis compatibilizar.

Uma outra crítica frequentemente feita é a de o marketing ser um “agente da sociedade de consumo”, ao pressionar o público a consumir sempre mais. É também comum ouvirem-se críticas relativas aos métodos que utiliza, nomeadamente a publicidade e a promoção, por se considerar que ao invadirem as vidas das pessoas, despertarem para as suas necessidades latentes e persuadirem à compra.

O marketing tem, também, de ser capaz de gerir conflitos que nascem quando o consumidor deseja produtos ou serviços, que embora legais, são perigosos para a sua saúde e bem-estar. Será legítimo promover e vender cigarros? Será socialmente aceitável promover e vender produtos que prejudicam o ambiente?

Torna-se pois evidente a necessidade de discutir a responsabilidade social que deve estar inerente ao conceito de marketing, responsabilidade essa que se relaciona com o bem-estar individual e público, com a confiança e veracidade na comunicação com os consumidores, (nomeadamente nas declarações das empresas sobre a segurança e performance dos seus produtos e serviços), e, com a justiça que deve existir quando as empresas cometem erros.

Vários autores referem que de acordo com o seu conceito de marketing, havendo conflitos entre o bem-estar do consumidor e o lucro adicional, o bem-estar do consumidor deve ter prioridade.

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Associado ao conceito de responsabilidade social, apresenta-se hoje, uma outra noção muito discutida, que é a ética no marketing. Este conceito defende que os valores morais de boa conduta não devem ser negligenciados pelas organizações.

Estando as organizações integradas no todo social, os valores dessa sociedade, a verdade, a justiça, a honestidade e o respeito pelo ser humano, devem ser valores críticos essenciais, não só em termos humanos, mas também para o sucesso organizacional.

Na verdade, se o consumidor sentir que está a ser prejudicado e as suas expectativas não foram atingidas, facilmente trocará o produto ou serviço de uma empresa pelo de outra concorrente.

Para sobreviver no longo prazo, as organizações precisam pois de atuar em bases éticas.

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