FPWORK Juni '26

JUNI 2026

Vakblad van en voor de (toe)leveranciers in foodretail

Investeren in vlees en vis weer uit het verdomhoekje volgens Investec

De consument duurzamer en gezonder laten eten Lidl maakt er werk van Hoe blijf je als A-merk relevant tussen private label?

The Category & Trade Company geeft het antwoord

Hoe ziet de voeding van morgen er voor u uit?

Moeilijk voor te stellen?

Ontdek het tijdens de SIAL Paris 2026 Early Bird tarief t/m 31 juli verlengd Exclusieve aanbieding, alleen beschikbaar door deze advertentie te scannen

17 t/m 21 oktober - Paris Nord Villepinte Voor meer informatie, neem contact op met: Martha Elsdijk - melsdijk@promosalons.com

VOORWOORD | juni 2026

Beste lezer, De volksgezondheid en het voedselsysteem staan onder druk - het is de laatste jaren een veelgehoorde waarschuwing in de FMCG-branche en daarbuiten. Ook Peter de Roos, ceo van Lidl, luidde dit voorjaar de noodklok tijdens het partnerevent ‘Aan Tafel met Lidl’. Reden voor de retailer om met concrete maatregelen consumenten te stimuleren hun eetpatroon aan te passen. Een grote uitdaging, want, zo erkent adviseur Duurzaamheid en Gezondheid bij Lidl Chantal Goenee: “Een eetcultuur verander je niet van de ene op de andere dag.” Hoe de formule haar plannen concreet gaat aanpakken, lees je op pagina 32 en 33.

Een heel ander thema, maar ook relevant, is de integratie van Artificial Intelligence in onze sector. Ook in deze editie komt AI meermaals aan bod. Zo kan AI een handig hulpmiddel zijn bij het evalueren en oefenen van salesgesprekken (zie pagina 48 en 49) en bij het efficiënter inrichten van de (korte) keten (zie pagina 20 t/m 23). AI ondersteunt ook aan de advertentiekant (door bijvoorbeeld campagnes realtime te optimaliseren) én aan de consumentenzijde: AI-assistenten nemen steeds vaker routinematige aankopen over, waardoor consumenten minder actief zoeken en vergelijken (zie pagina 40 t/m 43).

Verder kan AI ook helpen bij de analyse van data en om de samenwerking tussen retailer en leverancier beter te stroomlijnen, lees daarover meer op pagina 44 en 45.

Toch, zo wordt in veel artikelen duidelijk, blijft AI ‘slechts’ een hulpmiddel. Zo zegt Koen van Bruggen van Hessing Supervers: “De planner blijft de regisseur van de keten.”

Dick ten Voorde van Retailmade zegt iets soortgelijks: “Juist wanneer digitalisering een grotere rol gaat spelen, wint de menselijke maat aan waarde.”

Tenslotte nog een topic dat de gemoederen bezighoudt: geopolitieke spanningen en de effecten ervan op de levensmiddelensector. Hoe gaan we daar in Nederland mee om? Dat lees je op pagina 8 en 9, en 46 en 47.

Dit en nog veel meer in deze editie van FPWork.

Veel leesplezier!

Redactie FPWork

3

MASTERCLASS - AI IN CATEGORY MANAGEMENT

KNOWLEDGE

Wil je meer leren over AI-toepassingen in retail en ontdekken hoe je AI direct inzet in Category Management en Trade Marketing?

In de eendaagse Masterclass - AI in Category Management leer je beter prompten, efficiënter werken, wat er verandert in de relatie retail-leverancier en wat dit betekent voor je werk.

We nemen je mee in de dynamische wereld van AI: wat het is, hoe je ermee werkt en welke impact het heeft op de toekomst van Category Management.

Zo krijg je praktische handvatten én het inzicht om vandaag al aan de slag te gaan en klaar te zijn voor wat komt.

ct-company.nl

Schrijf je nu in voor deze training!

Artikelen 8

10

12

18

20

24

26 30

32

34

Dubbele druk op de keten Hoe vangen we de internationale onrust en nationale heffingen op?

Hoe blijf je als A-merk relevant?

Vijf troefkaarten voor de trade marketeer Investeren in vlees en vis weer in de lift Markt voor eiwitrijke voeding zal verder groeien ‘We willen geen gelukszoekers’ De jacht op goede (kantoor) medewerkers voor agf Grip op de versketen Met software die (o.a.) het weer voorspelt Geen rocket science, wel meer rendement Nieuw model voor shopper marketing Het succes van introducties Voorspeld per retailer Falen je duurzamere concepten en producten?

Dat ligt veel meer bij jezelf dan je denkt De consument gezonder en duurzamer laten eten Zo gaat Lidl dat aanpakken Inspiratie uit de Finse retailmarkt Waar natuur en innovatie in elkaar overlopen

38

40

44

46

48

50

Netwerken en kennis opdoen Bekijk de events van FPWork en haar partners ‘Retailers worden mediabedrijven’ Retailmedia verschuift naar de winkelvloer Agentic AI verandert de samenwerking tussen retailer en leverancier Is jouw inkoop bestand tegen de volgende schok?

Vijf vragen die het uitwijzen Van strategische visie naar de verkoopvloer Nieuw AI-model hulpmiddel voor directie en sales Jaargesprekken voorbereiden De do’s & dont’s op een rij

P.20

P.14

P.34 P.40

Rubrieken 6

NHOUD

7 14

P.10

17

28 31

P.48

43 55

Kort Weetjes, feitjes en tips Column Gé Lommen Breinbrekers Met Gerjan van den Berg van Mars Food & Business ‘Gezondheid wordt belangrijker in de supermarkt’ In Beeld FoodAwards 2026 Shelfie Met Ruben Hijl van Holie’s Column Peter Garstenveld Agenda

P.26 P.30 5

NIEUWS

Snackfabrikant staat er gekleurd op Dat de oorlog in Iran gevolgen gaat hebben voor de voedselprijzen, daar zijn de meesten in de sector het wel over eens – al wordt dat waarschijnlijk over enkele maanden pas écht zichtbaar. Maar de gevolgen van de oorlog beperken zich niet alleen tot de prijzen van voedsel, zo merkte de Japanse snackfabrikant Calbee. De fabrikant stapte onlangs voor haar meest populaire producten over op zwart-wit-verpakkingen. De reden? De blokkade van de Straat van Hormuz leidt tot een tekort aan nafta, een belangrijke stof in de petrochemische industrie. En dat leidt weer tot een tekort aan oplosmiddelen en harsen, de grondstoffen voor de inkt die in drukkerijen wordt gebruikt. Japan haalt normaal ongeveer 40% van zijn nafta uit het Midden-Oosten. Maar: zonder nafta geen kleurrijke verpakkingen. Minder kleur betekent doorgaans ook minder marketingkracht. Calbee stapt daarom vooralsnog alleen voor haar veertien meest populaire chips- en snackproducten over op zwart-wit-verpakkingen: die worden toch wel gekocht.

Zwart-witte verpakkingen tussen de kleurrijke kermis van het snackschap: wie weet is Calbee straks niet alleen meer Japans grootste snackmerk, maar onbedoeld tevens ’s lands grootste ‘disruptor’ in het supermarktkanaal.

QUOTE

“Onderzoekers vergeleken appels met appels (zelfde merk, zelfde ingrediënten) en ontdekten dat bij de drogist bij drie van de vijf categorieën het vrouwenproduct goedkoper is.

Tja, meiden, willen we rieken naar pas gedweilde vloer met een vleugje kauwgombal (€ 1,50)? Of toch liever naar damascusrozen, geplukt in de vroege ochtend, met Siciliaanse citroentonen (€ 15,-)?”

Het Financieele Dagblad Die zogeheten ‘roze belasting’ (vrouwencosmetica altijd duurder dan mannencosmetica), dat klopt niet, aldus columniste Milou Brand in Het Financieele Dagblad. Dat zit ingewikkelder in elkaar. Meer dan mannen zoeken vrouwen in cosmetica een product dat meer kwaliteit biedt, of althans, suggereert.

Stier versus olifant Als er één supermarktformule de afgelopen jaren volop in het nieuws was, is het Jumbo, van de familie Van Eerd. De naam Jumbo is echter niet bedacht door de familie Van Eerd, maar door Jan Meurs, die in 1979 de allereerste Jumbo-supermarkt opende, in Tilburg. Zijn grootste (lokale) concurrent destijds was Torro – vernoemd naar het Spaanse woord voor stier (toro).

Als naam voor de supermarkt wilde Meurs de naam van een dier dat nog sterker was dan een stier. Dat werd Jumbo: de naam van een beroemde savanne-olifant die in de negentiende eeuw met een circus door Europa en Amerika toerde.

De olifant bleek inderdaad sterker dan de stier. Torro is er al lang niet meer (een deel van de winkels ging in de jaren ’80 en ’90 over naar Edah en later Konmar, twee formules die ook niet meer bestaan), Jumbo werd in 1983 verkocht aan de familie Van Eerd en is er – ondanks afgelopen woelige jaren – nog steeds.

6

BEELD: RTL.NL / FREEPIK

WHAT’S IN A NAME

COLUMN | Gé Lommen

Acteur ‘Inkoop’ en acteur ‘Verkoop’

CIJFER

50%

DOOR: GÉ LOMMEN, HOOFDREDACTEUR FOODPERSONALITY De AIM, de Europese belangenbehartiger van merkartikelfabrikanten, heeft de EU gevraagd opnieuw onderzoek te doen naar de ‘inkoopmacht’ van supermarktketens in Europa, of beter gezegd: de macht van Europese inkoopallianties. De aanleiding daartoe is een recent rapport uit de Franse politiek, waaruit zou blijken dat er sprake is van ‘oneerlijke handelspraktijken’. Nu is er allang Europese wetgeving op dit gebied, maar dat geldt niet voor de grote, internationale merkartikelfabrikanten. En zo’n onderzoek zou er dan toe moeten leiden dat ook zij oneerlijke handelspraktijken kunnen melden als zij daar in hun ogen slachtoffer van zijn.

Dat is het volume-aandeel van private labels in de belangrijkste Europese landen (Duitsland, Frankrijk, het VK, Spanje, Italië en Nederland). Die 50% is een record.

Nederland behoort met een aandeel van 56% tot de koplopers, mede doordat discounters hier al langer gevestigd zijn.

Spanje staat bovenaan, met een volumeaandeel van 59%.

(BRON: CIRCANA)

BOEK

Waarom ontbreken de laatste letters van Chocomel, Allerfre en Antikal? Wat heeft Starbucks met Moby Dick te maken? Waar komt de naam ‘Joppie’ in de gelijknamige saus vandaan? In ‘Het ABC van JP 2’ neemt tv-maker, taalkundige en auteur Jan Peter Pellemans de lezer mee op ‘taalreis’ langs duizenden merknamen in de supermarkt. Verhelderend en vermakelijk.

OLUMN

Als het beestje maar een naam heeft…

gevoelig voor en Brussel vast ook.)

Ik probeer in hoofdredactionele stukken in FoodPersonality doorgaans de kerk in het midden te houden en een kwestie serieus te nemen.

Maar hier, als columnist in FPWork, moet ik oppassen dat ik niet te cynisch word, te fatalistisch.

Ik heb ooit zo’n rapport van de EU gelezen, het was in het Engels, uiteraard een zeer formeel Engels, het was vergeven van ingewikkelde grafieken met een net zo ingewikkelde uitleg, en op ongeveer bladzijde 60 van de ongeveer 400 ben ik afgehaakt. Aan de conclusies en aanbevelingen heb ik ‘geen actieve herinnering’ meer. En ook niet: aan wat ermee gedaan is. Of überhaupt dát er iets mee gedaan is.

Het belangrijkste woordje uit de Ik moet oppassen dat ik nu niet te veel vorige passage ‘vox populi’ word is wat mij betreft: ‘Het symbolische spel – mopperen op ‘opnieuw’. Ik moet tussen supermarkt en datgene wat ik zelf het maar bekennen, maar half begrijp. leverancier wordt al Wat ik wél begrijp, ik weet niet meer: jaren, nee, decennia, is dat dit symboli* hoe vaak ik ergens het bericht gespeeld, altijd met sche spel tussen heb gezien dat dezelfde verwarring: supermarkt en leveranciers of beleverancier al jaren, de acteurs zijn het nee, decennia, langenbehartigers nooit met elkaar eens’ gespeeld wordt, van leveranciers om zo’n onderzoek alleen, altijd met vroegen dezelfde verwarring: de acteurs zijn * hoeveel onderzoeken er hebben het nooit met elkaar eens. De handel: plaatsgevonden en rapporten er ‘Ík ben David, en strijd tegen Goliath’. gepubliceerd zijn De industrie: ‘Nee! Ík ben David, en * hoe vaak ik iemand uit de superstrijd tegen Goliath’. Dus je kijkt als marktsector heb horen zeggen dat het ware naar twee toneelstukken de prijsverhogingen van fabrikanten tegelijk, en jij als kijker moet dan zien ‘volledig van de pot gerukt’ zijn, of een uit te vinden welke van die twee het soortgelijke formulering. meest de werkelijkheid benadert.

Denk hierbij vooral aan de even boeiKom maar op met dat rapport, beste ende als raadselachtige Gian-Luigi EU. Vertel ons wie David is en wie Ferrari van Everest, die fabrikanten Goliath. En: maak een afhankelijksomschreef als ‘vertellers van fakeheidsmatrix. Welke fabrikant is in waarheden’. Terwijl hij zich neerzet als welke mate afhankelijk van welke een Robin Hood van de supermarkt, supermarktgroep/inkoopalliantie en en aldoende indirect ‘de redder van de vice versa? Ik ga het gewoon weer ’s consument’. (En ja, daar is Den Haag lezen.

Reageren? Mail: ge.lommen@foodpersonality.nl

7

De te verwachten prijsverhogingen zijn geen incident aan de randen van de markt, maar een brede realiteit voor het grootste deel van de productie.

Internationale schok, nationale stapeling:

Dubbele druk op de keten

De onrust in het Midden-Oosten zorgt voor grote onzekerheid in energieen logistieke markten. Kosten voor transport, energie, grondstoffen en verpakkingen lopen op en werken door in de hele keten, wijst een enquête van brancheorganisatie FNLI uit. Producenten van voedingsmiddelen proberen prijsstijgingen te dempen, maar de rek is niet oneindig. En extra nationale heffingen dreigen de druk op de betaalbaarheid nog verder te vergroten. De vraag is daarom niet alleen: ‘wat gebeurt er in de wereld?’, maar ook: ‘wat doen we hier, in Nederland, met die schok?’

TEKST: PASCAL HOPMAN

8

GEOPOLITIEKE SPANNINGEN I Gevolgen voor de branche

I

nternationale verstoringen raken de voedselketen zelden op één plek. Ze stapelen zich op: energie wordt duurder, transport en logistiek minder voorspelbaar, en prijzen voor grondstoffen en verpakkingen schommelen sterker. Veel voedingsmiddelenproducenten kunnen hogere kosten nauwelijks doorberekenen. Om de prijsimpact voor consumenten zoveel mogelijk te beperken, doen zij al het mogelijke binnen de eigen operatie. Bijvoorbeeld door nog efficiënter te produceren en, waar mogelijk, alternatieven voor materialen en verpakkingen te gebruiken.

'Als kosten structureel hoog blijven en onzekerheid langer aanhoudt, dan gaan de oplopende kosten later dit jaar zeer waarschijnlijk doorwerken in nieuwe prijsrondes, met duurdere boodschappen als gevolg'

Maar er is een grens. Als kosten structureel hoog blijven en onzekerheid langer aanhoudt, dan gaan de oplopende kosten later dit jaar zeer waarschijnlijk doorwerken in nieuwe prijsrondes, met duurdere boodschappen als gevolg. Economen verwachten dat deze effecten zich met vertraging door de keten verplaatsen en uiteindelijk bij de consument zichtbaar worden.

Doorstapelen of de schok dempen?

Hogere kosten door spanningen De route van geopolitieke onrust naar het winkelschap is korter dan vaak wordt gedacht.

De aanhoudende onrust in het MiddenOosten jaagt kosten voor transport, energie en verpakkingen op. En omdat vrijwel elk voedingsmiddel afhankelijk is van energie (productie, koeling), logistiek (aanvoer en distributie) en verpakking (bescherming, houdbaarheid), raakt die golf de keten breed.

Dat vertaalt zich niet alleen in hogere kosten, maar ook in grotere prijsvolatiliteit en onzekerheid in de keten.

Volatiliteit maakt het moeilijker om te plannen en vergroot het risico voor bedrijven. In de praktijk leidt dat tot extra kosten in de keten.

Bijvoorbeeld door buffers, alternatieve routes of versneld inkopen van materialen. Uit een enquête onder leden van FNLI blijkt dat de situatie in het Midden-Oosten bij ruim driekwart van de producenten een grote tot zeer grote impact heeft. Vrijwel alle respondenten ervaren knelpunten door hogere transportkosten, met daarnaast vertragingen/omleidingen en problemen met leveringszekerheid.

De helft van de bedrijven heeft te maken met hogere energiekosten en hogere verpakkingskosten, en bijna de helft van alle respondenten verwacht forse prijsverhogingen. Dat is geen incident aan de randen van de markt, maar een brede realiteit voor het grootste deel van de productie.

Waar doorberekenen niet lukt, raakt dat de investeringsruimte van producenten. Daarmee dreigt wat tijdelijk is, structureel te worden.

Want als bedrijven deze schokken langer moeten opvangen, dient zich ook de vraag aan wat dat betekent voor investeringen in innovatie, verduurzaming en gezondheid.

In het licht van deze internationale ontwikkelingen is het van extra belang om nationale beleidskeuzes kritisch te bekijken. Voorgenomen en bestaande kabinetsmaatregelen zullen de stapeling van kosten en onzekerheid in de keten namelijk verder versterken. Want bovenop de kostenstijgingen als gevolg van de geopolitieke spanningen, komen de lasten van een suikertaks, een accijnsverhoging op alcoholhoudende dranken, een extra heffing op verpakkingen en de verbruiksbelasting op niet-alcoholische dranken. Dat vergroot de druk op bedrijven verder en zal onvermijdelijk doorwerken in hogere prijzen in de winkel.

Daarmee staat zowel de betaalbaarheid voor consumenten als het gelijke speelveld binnen Europa verder onder spanning.

Om de prijsdruk in de keten te beperken, kunnen gerichte maatregelen helpen die kosten te dempen, de concurrentiepositie te versterken en de continuïteit van productie in Nederland te ondersteunen. Denk aan stabiele, concurrerende energieprijzen en het vermijden van extra nationale heffingen op elektriciteit, gas of verpakkingen. Tegelijk is een strenge toets op effectiviteit, uitvoerbaarheid en betaalbaarheid van nieuwe maatregelen essentieel. Juist nu is het van belang om beleid in te zetten dat bijdraagt aan stabiliteit in de keten en betaalbare keuzes voor consumenten.

Want uiteindelijk draait het om een eenvoudige vraag, die iedereen herkent: houden we boodschappen betaalbaar, ook als de wereld onrustig blijft? Producenten doen wat ze kunnen om prijsstijgingen te beperken, maar betaalbaarheid is een gezamenlijke opgave.

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork komt een onderwerp op het gebied van een eerlijk en duurzaam voedselsysteem aan bod. Heb je vragen of ideeën? Neem contact op met Pascal Hopman via phopman@fnli.nl.

9

Opmars private label:

Zó blijf je als D A-merk relevant De cijfers liegen niet: private label wint op bijna alle fronten terrein. Waar huismerken voorheen vooral op prijs concurreerden met het A-merk, scoren ze nu ook hoog op kwaliteit, duurzaamheid en innovatie.

De cruciale vraag voor de A-merkleverancier: hoe blijf je relevant in het schap van de toekomst? Het antwoord ligt voor een groot deel in de handen van de trade marketeer.

TEKST: EVELYN VAN LEUR EN STEPHANIE HEIJNING (THE CATEGORY & TRADE COMPANY)

e realiteit is uitdagend. Retailers verwachten vandaag de dag meer van A-merk­ leveranciers dan enkel een goed product en een marketingbudget. Omdat private label-­ leveranciers hun executie en proposities razendsnel verbeteren, dalen veel A-merken in relevantie.

Om dit tij te keren, moet de focus verschuiven van ‘doosjes schuiven’ naar strategisch partnerschap.

Trade marketing: d ­ e grootste ‘drijver’ Trade marketing is de grootste ‘drijver’ voor de totaalscore van merkleveranciers bij retailers, zo blijkt uit het meest recente Industributie-onderzoek. Maar dan moet de invulling van deze rol wel veranderen. De tijd dat je als trade marketeer enkel je eigen merk promootte, is al een tijdje voorbij; de retailer zoekt een bondgenoot die de hele categorie laat groeien (zie de afbeelding/het overzicht op de volgende pagina).

Shopperonderzoek Waar private label-leveranciers vaak varen op transactiedata (‘wat wordt er verkocht?’), heeft de A-merkleverancier de kans om een antwoord te geven op de ‘waarom?-vraag’. ‘Shopper research’ – shopperonderzoek dus – is hierbij het fundament. Het stelt de trade marketeer in staat om verder te kijken dan de kassa-aanslag.

Door te investeren in specifiek shopperonderzoek – denk aan ‘shopper decision tree’-analyses, ‘eye-­tracking’ in het schap of zogeheten ‘path-topurchase’-­studies – breng je de psycho­logie van de consument in kaart.

Het merkvoordeel van onderzoek: • ‘Needstates’ begrijpen: je ontdekt welke on­ bewuste behoeften (needstates) leiden tot een aankoop. Koopt iemand een snack voor directe energie, of als verwenmoment voor later? Dit bepaalt de ideale plek in de winkel.

• Barrières wegnemen: onderzoek legt bloot waarom shoppers producten uit een bepaalde categorie níet kopen of voor het schap twijfelen.

Als jij de oplossing biedt om die twijfel weg te nemen, ben je een onmisbare partner voor de retailer.

• Navigatie optimaliseren: met shopperonderzoek kun je aantonen hoe de indeling van het schap de zoektijd verkort. Een kortere zoektijd leidt tot minder frustratie en vaak tot een hogere conversie en mandjeswaarde.

Meer informatie?

Neem gerust contact op met Evelyn van Leur (evelyn@ct-company.nl) of Stephanie Heijning (stephanie. heijning@ct-company.nl).

10

Terwijl private label profiteert van de bestaande categorie-indeling, is het de A-merkleverancier die met shopper research de regels van het schap herschrijft. Het biedt de onderbouwing voor een ­‘buiten-naar-binnen’-perspectief: je adviseert de retailer niet op basis van wat jij wilt verkopen, maar op basis van hoe de shopper daadwerkelijk kiest.

CATEGORY MANAGEMENT I Strategisch partnerschap

Troefkaarten voor de trade marketeer Hoe claim je die rol als trade marketeer? De infographic hiernaast laat zien dat er vijf essentiële troefkaarten zijn:

Van merk- naar ‘omnichannel’categorie-advies De retailer is niet geïnteresseerd in een presentatie die alleen over jouw marktaandeel gaat. Word daarom de autoriteit op het gebied van de gehéle categorie. Geef advies dat kanaaloverschrijdend is (online en fysiek) en laat zien hoe jouw merk de categorie als geheel naar een hoger niveau tilt.

‘Data & analytics’ als strategische troefkaart Hier ligt een cruciaal voordeel ten opzichte van private label. Als A-merkleverancier heb je vaak toegang tot externe marktdata en diepere analyses die bij private label-leveranciers ontbreken. Gebruik deze data niet alleen om achterom te kijken, maar ook om kansen in de markt te voorspellen die de retailer zelf nog niet heeft gezien.

Innovatie als hét onderscheidend element Hoewel huismerken tegenwoordig zelf ook steeds meer innoveren, blijft disruptieve innovatie de absolute kerntaak van het A-merk. Waar huismerken vaak voortbouwen op bestaande trends, moet het A-merk leidend zijn in het creëren van de toekomst.

‘Shopper insights’ vertalen naar het schap Begrijp de ‘shopper’ beter dan de retailer dat doet. Door consumentenbehoeften (‘needstates’) te vertalen naar de winkelvloer, help je de retailer bij de optimale inrichting van het schap en het verhogen van de conversie. Dit maakt je onmisbaar aan de onderhandelingstafel.

THE CATEGORY & TRADE COMPANY 2026 ©

Integrale aanpak Hoewel trade marketing als gezegd de ‘drijver’ is voor de totaalscore van merkleveranciers bij retailers, kun je het als trade marketeer niet alleen. Het succes valt of staat met een integrale aanpak. Dat vereist ook iets van accountmanagement en supply chain.

Accountmanagement: moet transformeren naar een sparringpartner die proactief kansen signaleert in plaats van alleen te rapporteren.

Ook wordt verwacht dat accountmanagement beslissingsbevoegd is én snel reageert.

Supply chain: snelheid, flexibiliteit en een duurzame keten zijn niet langer extraatjes, maar randvoorwaarden. Private label presteert hier vaak al uitstekend, dus het

De kracht van retailmedia Weet je welke categorie-uitdaging je hebt? Heb je scherp wat de rol van jouw portfolio en merken hierin is? Dan heb je ook nog de troef van marketingbudget.

Je hebt de mogelijkheid om, samen met de retailer, op de winkelvloer of rondom de het fysieke winkelpunt conversie te stimuleren.

A-merk moet hier minimaal gelijke tred houden.

Scherpe shoppervisie Wie alleen met standaard transactiedata aankomt, wordt ingehaald door private label, want die data is overal beschikbaar. De winnaar van morgen is de leverancier die deze ruwe data weet te verrijken met diepgaand shopper research (de waarom?-vraag) én dit vertaalt naar een scherpe shoppervisie. Het gaat daarbij zoals eerder aangegeven om het ‘buiten-naar-binnen’ perspectief: niet denken vanuit wat jij wilt verkopen, maar vanuit wat de shopper wil vinden en wat de retailer nodig heeft om te groeien.

Samen relevantie vergroten Het transformeren van een traditionele leveranciersrol naar een strategisch partnerschap is een uitdagend proces. Hoe vertaal je die enorme berg data naar een concreet categorie-advies? En hoe zorg je dat je innovaties echt impact maken op het schap? The Category & Trade Company helpt leveranciers dagelijks om hun relevantie te vergroten, zodat zij bij de retailer het verschil kunnen maken. Of het nu gaat om het aanscherpen van een shoppervisie, het trainen van een team in categorieadvies of het bouwen van een winnend trade marketing-plan.

11

Overnames in traditionele en alternatieve eiwitten in kaart

‘Investeren in vlees zit weer in de lift’ Waren traditionele eiwitten (vlees en vis) een paar jaar geleden geen aantrekkelijke optie voor investeerders, inmiddels zijn ze weer uit het verdomhoekje. Door een sterkere focus van consumenten op ‘health & wellness’ zal de markt voor eiwitrijke De Europese M&Aproducten markt naar verwachting flink groeien.

O

vernames (en fusies) zijn kopers verkopers de relevante vragen Actieve een graadmeter voor de en thema’s in kaart: wat zijn dynamiek in een sector. ‘leading’ partijen? In welke niches Zo tonen ze aan hoe aantrekkelijk, worden de mooiste marges volwassen, competitief én gemaakt? Welke transacties toekomstgericht een markt is. vonden afgelopen Exited periode Minority De gespecialiseerde investment plaats, en welke waarderingen bank Investec begeleidt kwamen daarbij kijken? In dit wereldwijd kopers en verkopers artikel nemen we de Europese voor en tijdens de (ver)koop van fusies en overnames in de bedrijven, de meeste met een subsector 'traditionele en jaaromzet van 10 tot circa 250 alternatieve eiwitten' onder miljoen. de loep voor de periode 2021 Aantal overnames van proteïne-bedrijven (2021-2025) - 2025. Een sector die vooral Kopers van Benelux proteïne-bedrijven per land van herkomst (2021–2025) Periodiek brengt Investec per in de coronajaren een piek in (sub)sector overnames kende. “Zo werden 100en 98 voor kopers Nederland

Aantal overnames van proteïne-bedrijven (2021-2025) 98

100 86 73

2021

2022

75

73 België

Verenigd Koninkrijk

viel weliswaar weg, maar de 86 ger bij Investec, licht toe wat de verkopen in retail compenseer-75 Scandinavië 73 piek rond de pandemie veroorden dit deels. Bovendien legde Frankrijk 25% zaakte: “De proteïnesector – en corona enkele kwetsbaarheden de foodsector in het algemeen bloot: spelers bleken afhankelijk Overig – bleek meest veer- 2023 van enkele 2024 leveranciers, ze2025 had2021een van de2022 Bron: Mergermarket, CapIQ, Investec onderzoek krachtige sectoren.

Foodservice den een beperkte geografische

2024

2025

in 2021 en 2022 respectievelijk circa 80 deals per jaar,” vertelt Jan 98 en 100 bedrijven in Europa Willem Jonkman, medeoprichter Aandeel van proteïne-overnames per segment (2021–2025) overgenomen; nu stabiliseert en managing partner van Investec de Europese overnamemarkt op in de Benelux.

Aantal 9% overnames van proteïne-bedrijven 86 (2021-2025)

5% 7% 100 98 Manager 7% Jasper Erhardt, mana48%

2023

75

17% Rood vlees Visen & zeevruchten spreiding een gebrek aan Pluimvee eigen verwerkingscapaciteit.

Partijen reageerden daarop 33% door verticaal te integreren of te spreiden via overnames.

Vooral in de proteïnesector zag je dat duidelijk. Vleesverwerkers

namen belangen 50%in slachterijen, retailers zochten directere relaties met producenten en meerdere grote spelers versterkten hun positie in verschillende regio’s om het concentratierisico te beperken.”

Confidential | Investec

2021

2022

2023

2024

Aandeel van proteïne-overnames per segment (2021–2025)

)

2025

Aandeel van proteïne-overnames per segment (2021–2025) 17% Rood vlees Vis & zeevruchten Pluimvee Rood vlees

17%

33%

Vis & zeevruchten

50%

Pluimvee

33%

12

50%

Omgekeerde ontwikkeling Inmiddels lijkt een omgekeerde ontwikkeling gaande, ziet Jonkman: “De Nederlandse vleesproducent Vion Food Group heeft bijvoorbeeld onlangs een aantal Duitse slachthuizen verkocht om zich te kunnen focussen op haar corebusiness; een verkoop die symbool staat voor een golf aan afsplitsingen.”

Veruit de meeste overnames (50%) vonden plaats in de

categorie ‘rood vlees’, gevolgd door ‘vis & zeevruchten’ (33%) en ‘pluimvee’ (17%). Jonkman: “De ontwikkelingen van de laatste jaren tonen aan dat investeren in vlees en vis weer in de lift zit, nadat in de jaren ervoor partijen terughoudend waren. In het eerste kwartaal van 2026 vonden zelfs de meeste Europese overnameactiviteiten plaats sinds anderhalf jaar.”

De Europese M&A markt

2

Actieve kopers

Kopers van Benelux proteïne-bedrijven per land van herkomst (2021–2025)

5% 7%

Nederland

9%

7%

België 48%

25%

R

Verenigd Koninkrijk

V

Scandinavië

P

Frankrijk Overig

Bron: Mergermarket, CapIQ, Investec onderzoek

Behalve Vion Food Group zijn meer Nederlandse partijen actief op de overnamemarkt, zoals Group of Butchers, Plukon, Van Rooi en Hilton Foods. Erhardt: “Zij hebben – anders dan bij andere sectoren – vooral interesse in bedrijven uit hun eigen regio; van alle

proteïnebedrijven in de Benelux die in de periode 2021 – 2025 zijn overgenomen, is een kleine 70% aangekocht door spelers uit Nederland of België.” Bij de overnames in de Benelux gaat het bovendien vooral om strategische kopers: partijen die bedrijven overnemen

Confidential | Investec belang voor vanuit strategisch

hun bedrijf. Slechts een klein deel van de overnames wordt gedaan door ‘private equity’platforms (die als doel hebben om bedrijven financieel en operationeel te versterken om ze weer met winst te verkopen). Erhardt: “Group

of Butchers en DeliBarn zijn voorbeelden van partijen die zijn overgenomen door ‘private equity’. De bedrijven worden gesteund door respectievelijk Parcom en Aurelius, beide investeringsmaatschappijen, en kijken de laatste jaren allebei actief naar overnames.”

Bron: Mergermarket, CapIQ, Investec onderzoek

‘Van veel Nederlandse familiebedrijven in de eiwitsector is het niet de vraag óf, maar meer wanneer ze zich aansluiten en bij wie’

Confidential | Investec

JAN WILLEM JONKMAN, INVESTEC

Klem in de keten Het feit dat overnames in de proteïnemarkt zo sterk ‘strategisch gedreven’ zijn, komt volgens Jonkman mede door de (te) kleine schaal waarop kleine en middelgrote vleesverwerkers opereren.

“Zij zitten klem tussen geconsolideerde slachterijen en de machtige retailers. Van twee kanten worden de marges afgeknepen, terwijl investeren, bijvoorbeeld in automatisering en duurzaamheid, bittere noodzaak is voor deze vleesverwerkers. Schaalvergroting is dan de enige manier om te kunnen overleven. Kleine en middelgrote bedrijven in de sector zijn op zoek naar grote spelers. Dat geldt zeker ook voor veel Nederlandse familiebedrijven; het is niet de vraag óf, maar meer wanneer ze zich aansluiten en bij wie.” Erhardt vult aan: “Schaalvergroting zorgt bijvoorbeeld voor meer inkoopkracht richting slachterijen, toegang tot landelijke retailcontracten en cross-sellmogelijkheden. Ook kunnen bij schaalvergroting vaste kosten uitgesmeerd worden over meer volume en is er meer financiële armslag om te kunnen voldoen aan

investeringen, bijvoorbeeld voor transitie of om te kunnen voldoen aan veranderende wetgeving.”

Niche segment De categorie alternatieve eiwitten laat, in tegenstelling tot de traditionele eiwitten, een dalende investeringstrend zien. Erhardt: “Een paar jaar geleden zagen we enorme investeringsrondes en hoge waarderingen voor de categorie plantaardig. Beyond Meat is daarvan misschien wel het bekendste voorbeeld: op het hoogtepunt in 2019 lag de marktwaarde van het bedrijf op wel 14 miljard dollar.

Inmiddels is die met meer dan 95% gedaald naar zo’n 400 miljoen dollar. Andere ‘plant-based’-spelers kampen met hetzelfde probleem.

De overnameactiviteiten in deze categorie tonen aan dat alternatieve eiwitten vooralsnog een niche segment is, anders dan we een paar jaar geleden vermoedden.

Deze markt is zich duidelijk aan het herstructureren.”

Toch zijn er onder de bedrijven in de alternatieve eiwitten ook succesverhalen.

Jonkman: “Neem het Nederlandse Mosa Meat uit Maastricht, een bedrijf in kweekvlees. Dat haalde in totaal zo’n 120 miljoen euro op van onder andere investeerders Sergey Brin, Chris Sacca’s Lowercarbon Capital en Mitsubishi Corporation.

Ook Hollywood-ster Leonardo DiCaprio stapte in 2021 in als investeerder en adviseur, aangetrokken door de lage milieu-impact van gekweekt rundvlees. Eind 2025 haalde Mosa Meat nog eens 15 miljoen euro op. Bovendien wist het bedrijf de kosten met 99,999% omlaag te brengen ten opzichte van de eerste kweekvleesburger uit 2013.

Die kostte destijds €250.000,-. De aanpak is pragmatischer dan toen: Mosa Meat zet nu, naast plantaardige ingrediënten, gekweekt vet in als ingrediënt in hybride burgers.

Dat maakt de schaaluitdaging en

kostenbasis realistischer dan bij 100% kweekvlees.”

Een andere ontwikkeling in deze categorie is de groeiende interesse in eiwitrijke producten. Erhardt: “Dat zien we onder andere in het toenemende aanbod aan eiwitrijke producten in de schappen. De prijzen van het wei-eiwitconcentraat WPC-80 bereiken momenteel een record en zijn de laatste twee jaar verdrievoudigd. Als het gebruik van GLP-1-middelen (Glucagon-Like Peptide-1, red.) zoals Ozempic en vergelijkbare medicijnen hier nog meer voet aan de grond krijgt – waarvoor behoud van spiermassa en de inname van eiwitten cruciaal zijn –, dan dijen de schappen met eiwitrijke producten nog meer uit. En ja, dat zullen we dan ook terug gaan zien in de overnameactiviteiten.”

Verder sparren?

Bent u benieuwd wat deze ontwikkelingen betekenen voor uw bedrijf of strategie? Overweegt u een (ver)koop, of wilt u vrijblijvend van gedachten wisselen over de overnamedynamiek in de markt? Neem dan gerust contact op met Jan Willem Jonkman (janwillem.jonkman@ investec.com) of Jasper Erhardt (jasper.erhardt@investec.com).

Wij gaan graag met u in gesprek.

13

De prijs van samenwerking:

Waarom foodretail steeds minder draait om onderhandelen op (alleen) prijs De jaarlijkse gesprekken tussen retailers en A-merken gaan steeds vaker bijna alleen nog maar over lagere prijzen, kortingen en winstmarges.

Dat botst met de werkelijkheid, volgens Gerjan van den Berg, Global Customer director bij Mars. Retailer en fabrikant moeten immers ook die andere problemen oplossen: stijgende kosten voor grondstoffen, strengere regels voor duurzaamheid, politieke spanningen wereldwijd en een tekort aan personeel. Dat vraagt om een andere benadering.

TEKST EN BEELD: PETER GARSTENVELD

J “

e kunt niet meer puur op prijs onderhandelen. Een beslissing op het ene vlak heeft direct negatieve gevolgen voor de rest van de keten,” aldus Gerjan van den Berg, Global Customer director bij Mars. Retailers en A-merken hebben elkaar dan ook harder nodig dan ooit om de gezamenlijke uitdagingen aan te gaan. Tegelijkertijd wordt hun relatie steeds zakelijker. Jaarlijkse onderhandelingen draaien steeds vaker om prijsdruk, promoties en marges, terwijl de sector tegelijkertijd worstelt met stijgende grondstofprijzen, strengere duurzaamheidseisen, geopolitieke spanningen en personeelstekorten. “Ik zie dat commerciële samenwerkingen steeds transactioneler worden. Dat is geen pessimisme, maar economische realiteit.” Maar de vraag is of dit model voldoet: “Vroeger konden bedrijven prijs, duurzaamheid en beschikbaarheid nog los van elkaar bekijken. Nu hangt alles met elkaar samen. Een beslissing op één vlak heeft direct gevolgen voor de rest van de keten. We zullen anders moeten durven onderhandelen.”

Lagere prijs en duurzaamheid Vanuit zijn functie onderhoudt Van den Berg wereldwijde relaties met retailers als Ahold Delhaize en Spar International, en met

14

i­nternationale inkoopallianties. Vanuit zijn ‘global’ standpunt ziet hij hoe het traditionele model van samenwerking wereldwijd onder druk staat. Volgens Van den Berg is dat de kern van de uitdaging waar de foodsector de komende jaren voor staat. “Een lagere prijs kan bijvoorbeeld ten koste gaan van duurzaamheid.

Meer focus op lokale productie kan leiden tot hogere kosten. En investeringen in verduurzaming botsen vaak met de voortdurende druk om consumentenprijzen laag te houden.” Die verwevenheid maakt het formuleren van een strategie voor de spelers in de sector volgens hem lastig: hoe combineer je betaalbaarheid, duurzaamheid en winstgevendheid?

Hoewel consumenten duurzaamheid belangrijk vinden, blijft aan de kassa de prijs meestal doorslaggevend. De reflex daarop is zichtbaar in de hele sector: meer promoties, scherpere onderhandelingen en voortdurende druk op prijzen. Maar volgens Van den Berg versterkt dat juist het onderliggende probleem: “Ieder-

een zit een beetje klem.” Het is een strijd tussen korte winsten en langetermijnoplossingen. Die spanning is de afgelopen jaren alleen maar groter geworden. Inflatie heeft consumenten prijsgevoeliger gemaakt, terwijl bedrijven tegelijkertijd worden geconfronteerd met strengere wettelijke eisen rond CO₂-uitstoot, verpakkingen en grondstoffengebruik.

Vooral in Europa groeit de druk vanuit regelgeving snel: producenten en retailers moeten investeren in verduurzaming van ketens, transparantie over herkomst en rapportages over milieu-impact. De oplossing draait niet alleen om geld, maar oplossingen zitten volgens Van den Berg ook in langdurige en diepgaande samenwerking tussen partijen die traditioneel vooral gewend zijn stevig over prijzen te onderhandelen. Het is wel begrijpelijk vanuit een kortetermijngedachte: “Retailers gebruiken acties om klanten naar de winkel te trekken, terwijl A-merken volume nodig hebben om relevant te blijven. Daardoor blijft het promotiemodel

‘Retailers gebruiken acties om klanten naar de winkel te trekken, terwijl A-merken volume nodig hebben om relevant te blijven’

STRATEGIE I Samenwerking tussen retailer en fabrikant

Gerjan van den Berg, Global Customer director bij Mars: “De druk vanuit regelgeving en maatschappij maakt het steeds moeilijker om volledig langs elkaar heen te blijven werken en te vechten om een groter aandeel van een slinkende marge. We moeten groter durven denken.”

Breinbrekers Dit is een interview in de serie ‘Breinbrekers’. Hierin laten we, in samenwerking met EFMI Business School, managers uit de foodsector aan het woord over de weg die zij de afgelopen jaren hebben afgelegd, hun (strategische) prioriteiten en de kansen en uitdagingen die zij de komende jaren zien voor hun bedrijf en/of de foodsector in het algemeen. In deze aflevering: Gerjan van den Berg, Global Customer director bij Mars.

15

STRATEGIE I Samenwerking tussen retailer en fabrikant

z­ ichzelf in stand houden, ook al stellen steeds meer partijen vragen bij de langetermijnwaarde van promotiegedreven groei.”

De groei van private labels vergroot die spanning verder. Retailers zoeken hogere marges via eigen merken, terwijl A-merken hun positie proberen te verdedigen met promoties. Volgens Van den Berg ontstaat daardoor een markt waarin beide partijen steeds minder ruimte ervaren om zich strategisch te onderscheiden. “In veel onderhandelingen gaat het uiteindelijk vooral nog over het verdelen van schaarse marges.”

Innovatie onder druk Dat mechanisme heeft volgens hem ook gevolgen voor innovatie. Wanneer een groot deel van de commerciële energie opgaat aan prijsonderhandelingen en promotiedruk, blijft er minder ruimte over voor investeringen in productontwikkeling, verduurzaming of nieuwe samenwerkingsvormen in de keten. Volgens Van den Berg speelt de eigendomsstructuur van bedrijven daarbij een belangrijke rol. Mars is een familiebedrijf en dat maakt een wezenlijk verschil in de manier waarop investeringen worden afgewogen, meent hij: “Waar beurs­genoteerde bedrijven vaak het grootste deel van hun vrije kasstroom moeten uitkeren aan aandeel­ houders, kunnen wij als familiebedrijf meer investeren in langetermijnprojecten en samenwerking. Immers, als je alleen naar kwartaal­ resultaten kijkt, wordt het moeilijk om structureel te investeren in veranderingen die zich pas over vijf of tien jaar terugverdienen.” Volgens Van den Berg gaat het daarbij bijvoorbeeld om regeneratieve landbouw, verduurzaming van ketens en investeringen in grondstoffen op de langere termijn. Tegelijkertijd erkent hij dat ook familiebedrijven onder commerciële druk staan.

De concurrentie in foodretail is en wordt steeds internationaler en marges blijven dun.

Ondanks de analyse is Van den Berg zoals gezegd niet de pessimist; onder druk worden de zaken vloeibaar en oplossingsrichtingen dienen zich aan. “Juist omdat traditionele onderhandelingen op prijs steeds minder de structurele oplossingen bieden, ontstaat ruimte voor nieuwe vormen van samenwerking. Ik zie dan ook in de nabije toekomst meer strategische partnerships ontstaan rond thema’s die groter zijn dan prijs alleen, denk aan duurzaamheid, supply chain, data en maatschappelijke impact.” Dat vraagt om strategische samenwerking op een hoger niveau dan sales van de leverancier en inkoop van de retailer, meent Van den Berg. “Idealiter maken retailers en toeleveranciers afspraken over welke thema’s ze samen willen testen, opschalen en uiteindelijk commercieel benutten.” Volgens van den Berg verschuift daarmee het gesprek tussen retailer

16

en fabrikant. Niet langer draait het uitsluitend om schapposities of promotiedruk, maar steeds vaker om de vraag hoe bedrijven gezamenlijk bredere doelstellingen kunnen realiseren en daardoor waarde kunnen creëren, in beider marge maar ook in een unieke positie in de markt. Dat soort samenwerking vraagt volgens hem om een andere, nieuwe bestuurscultuur.

“Waar vroeger vooral inkopers en accountmanagers met elkaar onder­handelden, moeten in dit model ook directies, duurzaamheids­ afdelingen en dataspecialisten aan tafel. De onderwerpen zijn simpelweg te groot geworden om ze alleen commercieel te benaderen.”

Een voorbeeld van de nieuwe aanpak is

‘Bedrijven moeten bepalen waar ze voor staan: maximale efficiëntie en prijsleiderschap, of juist meer onderscheid en toegevoegde waarde. De middenpositie wordt steeds kwetsbaarder’ gezamenlijke verduurzaming van grondstoffenketens. Wanneer retailers en leveranciers afzonderlijk eisen stellen aan boeren en producenten, ontstaat versnippering. Door afspraken gezamenlijk te maken, kunnen investeringen efficiënter worden georganiseerd en krijgen boeren de tijd en de middelen om hun verdienmodel aan te passen. Maar de Global Customer director durft nog groter te denken. “Ik zie mogelijkheden om duurzamere grondstoffenketens gezamenlijk te ontwikkelen en investeringen als leverancier en retailer beter op elkaar af te stemmen.”

Dat betekent wel dat partijen inzicht moeten geven in kostenstructuren en ‘sourcing’, informatie die vandaag de dag strikt wordt afgeschermd. “Dat vraagt vertrouwen. Maar de druk vanuit regelgeving en maatschappij maakt het steeds moeilijker om volledig langs elkaar heen te blijven werken en te vechten om een groter aandeel van een slinkende marge. We moeten groter durven denken.”

Data als nieuwe machtsfactor Technologie speelt in dit proces volgens Van den Berg een belangrijke ondersteunende rol.

De grootste veranderingen verwacht hij niet in zichtbare innovaties aan de voorkant, maar juist achter de schermen. “De relevantie van data zal enorm toenemen,” zegt hij. Vooral forecasting, pricing en supply chain-management worden steeds sterker afhankelijk van gedeelde data, maar dan moeten fabrikanten en retailer wel

samenwerken om allebei profijt te hebben.

"Zonder gedeelde data, uiteraard binnen de k ­ aders van privacy- en mededingings­ wetgeving, wordt gezamenlijke optimalisatie vrijwel onmogelijk."

Daarmee verandert ook de betekenis van informatie in de keten. Lange tijd gold kennis over volumes, prijzen en consumentengedrag als een concurrentievoordeel dat bedrijven juist voor zichzelf hielden. Volgens Van den Berg verschuift dat langzaam. “Als je samen efficiënter wilt werken, moet je bereid zijn informatie te delen. Je strategische con­ currentievoordeel zit in het samen meer waarde aan de keten toevoegen. Een mooi voorbeeld is wat we in de VS doen rondom ‘hunger relief’-programma’s. Daar werken retailer en fabrikant samen om bijvoorbeeld kinderen die uit school komen toegang te geven tot voeding.

Dat zijn maatschappelijke thema’s waar beide partijen impact kunnen maken.”

Dat betekent overigens niet dat concurrentie verdwijnt. Ook in een model met meer samenwerking blijven retailers en leveranciers stevige commerciële belangen houden. Wel verwacht Van den Berg dat de sector prag­ matischer wordt in het delen van data wanneer dat leidt tot lagere kosten, minder verspilling of betere beschikbaarheid. Vooral op het gebied van forecasting ziet hij grote kansen. Betere data-uitwisseling kan ervoor zorgen dat vraag en aanbod nauwkeuriger op elkaar aansluiten, waardoor minder voorraad verloren gaat en schommelingen in beschikbaarheid afnemen.

Internationale druk neemt toe Dat samenwerken en informatie delen de koninklijke weg vooruit wordt, lijkt onvermijdelijk. De ontwikkelingen in Nederland en Europa zetten immers steeds meer druk op de ketel.

In Europa verschuift de machtsbalans volgens Van den Berg op dit moment steeds verder richting internationale inkoopallianties. Die proberen via gezamenlijke schaalgrootte betere voorwaarden af te dwingen bij leveranciers.

Daardoor worden onderhandelingen complexer en neemt de druk op efficiëntie verder toe. Voor fabrikanten betekent dat dat zij steeds vaker niet meer met één retailer onderhandelen, maar met internationale samenwerkingsverbanden die namens meerdere supermarktketens opereren. Dat verandert het krachtenveld fundamenteel, meent hij: “De schaal waarop onderhandelingen plaatsvinden, wordt steeds groter, alleen op prijs onderhandelen wordt dan steeds risicovoller. Je levert alleen marge in en bouwt niet aan waarde in de keten.”

De druk op de marges neemt nog op een andere manier toe. Consumenten houden

FOOD & BUSINESS | Eugenie Harmsen

‘Gezondheid zal centraler komen te staan in de supermarkt’

OOD & BUSINESS

van lage prijzen. In de Verenigde Staten groeien vooral prijsgerichte retailers hard.

“Walmart, Costco, Lidl en Aldi zijn daar duidelijke winnaars.” Daardoor komen service-retailers en leveranciersbedrijven in het middensegment steeds verder onder druk te staan. Volgens Van den Berg dwingt die ontwikkeling om scherpere en fundamentelere keuzes te maken. “Bedrijven moeten bepalen waar ze voor staan: maximale efficiëntie en prijsleiderschap, of juist meer onderscheid en toegevoegde waarde. De middenpositie wordt steeds kwetsbaarder.” Dus ligt een verregaande samenwerking met de retailer meer voor de hand. Dat geldt zelfs voor A-merken die traditionele schaalvoordelen niet langer vanzelfsprekend mogen achten voor voldoende onderscheidend vermogen.

Ze kunnen niet alleen leunen op distributie, merkbekendheid of inkoopmacht, maar zullen actiever moeten laten zien welke concrete waarde zij toevoegen aan retailers én consumenten. Bedrijven die niet de ruimte hebben om te investeren in transformatie, vaak door druk van kortetermijnaandeelhouders, zijn volgens Van den Berg “klaar om ‘gedisrupt’ te worden”. “Het gaat er steeds meer om dat je samen waarde creëert, in plaats van dat je die alleen verdeelt,” zegt hij.

Tegelijkertijd vraagt dat ook iets van de manier waarop A-merken zichzelf positioneren. Waar zij vroeger vooral concurreerden op merk en marketing, verschuift de nadruk richting aantoonbare prestaties in de keten: lagere CO₂-uitstoot, betere voorspelbaarheid van vraag en aanbod, en transparantere kosten­structuren.

Volgens Van den Berg zullen alleen de A-merken die deze omslag weten te maken, hun positie behouden of zelfs versterken. Bedrijven die blijven vertrouwen op traditionele merkwaarde zonder aanvullende ketensamenwerking, lopen het risico terrein te verliezen aan zowel private label als gespecialiseerde spelers. Ze zullen uiteindelijk niet op eigen kracht overleven. “De winnaars in 2030 zijn de bedrijven die langetermijninvesteringen kunnen combineren met operationele excellentie op grote thema’s en die in staat zijn om echte samenwerking in de keten te organiseren.”

Het is volgens van den Berg een verplichte rij-richting: “Uiteindelijk wil iedere leverancier zijn producten verkopen in de supermarkt en de supermarkt wil de producten van een leverancier verkopen. Dus ja, ergens ben je natuurlijk wel afhankelijk van elkaar. Profiteer daar dan van. Uiteindelijk moet iedere vorm van samenwerking zich vertalen naar betere waarde voor de consument, of dat nu gaat om betaalbaarheid, beschikbaarheid, kwaliteit of duurzaamheid.”

TEKST: JANNEKE VERMEULEN

Hoe kijken studenten Food & Business aan de HAN naar de toekomst van foodretail en wat hebben ze allemaal geleerd tijdens hun stages? We vragen het deze keer aan Eugenie Harmsen (25) uit Doetinchem.

Hoe bevalt de opleiding Food & Business?

“Supergoed! Inmiddels voelt de HAN helemaal als thuis. Er heerst een echt ‘ons-kent-ons’-sfeertje. Ik heb mij aangesloten bij het ‘dreamteam’ van de opleiding; met medestudenten en docenten bereiden we hapjes en lunches voor voor events. Leuk om te doen én goed voor mijn netwerk, want ik ontmoet zo veel mensen uit het werkveld. Zij geven vaak tips over interessante stages of mogelijke werkplekken. En het geeft me ook nog eens extra zelfvertrouwen.”

deed ik de MBO-opleiding Vakexpert Food & Technologie aan het Aeres in Ede waarvoor ik ook meerdere stages heb gelopen bij NBC, FrieslandCampina en Double Aces, dus ik ben inmiddels breed onderlegd.

En ik wil graag bij een bedrijf aan de slag waar de productie van gezonde voeding hoog in het vaandel staat.

Hoe maak je een ongezond product minder ongezond? En hoe zorg je dat de consument daar warm voor loopt?

Dat soort vraagstukken vind ik heel interessant.”

Wat heb je geleerd tijdens je stages?

“Ik heb stage gelopen bij Intersnack in Doetinchem, waar pindakaas, noten en snacks van noten worden gemaakt. Daar kreeg ik de kans om zelf extra kennis op te doen en mijn eigen kennis te delen. Samen met een oud-student Food & Business die daar nu werkt, heb ik onderzoek gedaan voor een leverancier van Intersnack. Ook heb ik kwaliteitsrondes gelopen; de veiligheidsbrillen en machineknopjes controleren en checken of de reiniging goed is uitgevoerd.

Ook voerde ik productkeuringen uit, heb ik claims gecontroleerd en mij beziggehouden met allergenenwetgeving.”

Zo ziet de foodretail er over tien jaar uit…

“Gezondheid staat dan veel centraler in de supermarkt dan nu, verwacht ik. Hoop ik in ieder geval. Wat mij betreft gaan we van 80% ongezond aanbod naar 50%, of nog minder. AI zal daarbij een nog grotere rol gaan spelen. Er komt vast een tool die consumenten helpt bij een gepersonaliseerd, gezond voedingsschema, inclusief onderbouwing en de locatie waar in de supermarkt je wat kunt vinden. Ook social media wordt nog meer een bepalende factor bij de keuze voor boodschappen. Veel leeftijdsgenoten zijn nu al in de ban van 'fitfluencers' die ook voedingsadvies geven. Iets voor mij? Nee, ik maak zelf mijn boodschappenlijstje.”

Waar zou je willen werken? En waarom ben jij daarvoor geschikt?

“Goede vraag! Het liefst op een plek waar ik zowel achter de computer zit, als de fabriek in kan – ik hou niet van de hele dag stilzitten. Hiervoor

Wil je meer weten over de opleiding Food & Business aan de Hogeschool van Arn­ hem en Nijmegen? Neem contact op: Vragen over stages: stage.fb@han.nl Vragen over afstuderen: afstuderen.fb@han.nl Overige onderwerpen voor samen­ werking: jelle.brinkman@han.nl

17

Zo vindt FreshRecruitment geschikte medewerkers voor food- en versbranche

‘We willen geen gelukszoekers’ Goede kwaliteitsmanagers zijn, net als ander (kantoor) personeel, vandaag de dag goud waard. Maar ze vinden, is nog niet zo makkelijk. Jan Willem Tolhoek van FreshRecruitment helpt agf-bedrijven daarbij.

“Weten wat er speelt, is echt cruciaal.”

I

n de retailbranche worden de kaarten dagelijks opnieuw geschud, weet Jan Willem Tolhoek, eigenaar van FreshRecruitment. “De wetgeving stelt steeds hogere eisen en consumenten zijn, mede door de opkomst van social media, mondiger geworden. De concurrentie is

18

moordend; retailers kunnen zich geen misstap veroorloven. Tot niet zo lang geleden draaide het in de sector nog vooral om prijs; anno nu is kwaliteitsmanagement belangrijker geworden, ook in de agrifoodsector - ons vakgebied,” licht Tolhoek toe.

Vroeger werd kwaliteitszorg er volgens hem een beetje bijgedaan. “Maar nu moet je bijvoorbeeld precies weten waar de grenzen liggen voor pesticiden op druiven. Of neem mango’s en avocado’s, die komen ongeveer elk seizoen uit een ander land. Dan moet je er zeker van zijn dat alle documenten op orde zijn. Nog een voorbeeld: afgelopen winter viel er enorm veel regen in Spanje. Mensen met kennis van zaken weten dan dat er kans is op botrytis, een schimmel. Met alle potentiële gevolgen van dien.

Verder is ook kennis van de verpakking, opslag, het transport en het natraject per product – kortom: de hele keten – belangrijk voor het waarborgen van de kwaliteit. En ja: de retailer is verantwoordelijk voor de consument, maar die verlegt de kwaliteitszorg naar de leverancier.”

Goud waard Een goede kwaliteitsmanager is dus goud waard in (onder andere) de agrifoodsector. En dat is precies waar Tolhoek en zijn collega’s, of beter gezegd: zijn ‘mederecruiters’, naar zoeken. FreshRecruitment is een franchisevorm waar recruiters met een eigen specialisme binnen de agrifoodbranche zich bij kunnen aansluiten. Zij zoeken naar geschikte kandidaten voor vacatures in de sector. Mensen die niet alleen kennis hebben van hun eigen vakgebied, maar die kennis ook goed kunnen overbrengen op anderen. “In de voedselketen is communicatie met collega’s essentieel. Want kans op botrytis heeft bijvoorbeeld niet alleen impact op het werk van de kwaliteitsmanager, maar ook op die van de inkoper.”

Naast kwaliteitsmanagers zoekt Tolhoek ook naar inkopers, verkopers, productmanagers, logistieke medewerkers en management- en directierollen. “We ‘ontzorgen’ onze opdrachtgevers – een popiejopie-term misschien, maar die dekt wel de lading.”

FreshRecruitment werd ruim tien jaar geleden opgericht door Bob Verburg, die toen al zo’n 25 jaar ervaring had in het recruitmentvak. Vijf jaar geleden sloot Tolhoek zich aan en twee jaar later nam hij het directeursstokje van Verburg over. Daarvoor werkte Tolhoek al bijna dertig jaar in de agf-branche, onder andere

PERSONEEL | Vacatures vullen in agf

bij Hispafruit, Lehmann&Troost, Levarht en Veiling Zaltbommel. Hij kent de sector dus op zijn duimpje. “Net als de andere recruiters bij FreshRecruitment trouwens, allemaal komen we uit de sector. Ik noem ons dan ook liever ‘experts’ dan ‘recruiters’. Zonder ervaring en kennis van de sector is het haast onmogelijk om een goede kandidaat aan te brengen.”

Kennis en bedrijfscultuur In die ervaring zit ook de meerwaarde ten opzichte van hr-medewerkers, ziet Tolhoek: “Zij richten zich vaak meer op personeelsbeleid, ziekteverzuim en opleidingen. Ze hebben ook een ander netwerk en kennis van de sector dan wij. En hr-medewerkers kijken vaak vooral naar cv’s, maar dat weigeren wij pertinent.

Wij gaan altijd in gesprek met kandidaten. Wij weten welke thema’s spelen in de agf-sector en met welke uitdagingen de branche kampt. We vragen dóór om te achterhalen wat kandidaten weten, waar ze nog kennis missen en welke ervaring ze precies hebben. ‘Contactpersoon Aldi Duitsland’ zegt nog niet zoveel: wat deed je precies? Met welke mensen sprak je? En wat weet iemand van duurzaamheid? Een enorm belangrijk, actueel thema. Door op dat soort zaken in te zoomen, krijgen we een goed beeld.”

Door kandidaten wordt Tolhoek vaak ook als een van hen gezien. “Dat is belangrijk voor het vertrouwen. Kennis is trouwens niet de enige factor om te bepalen of een kandidaat geschikt is; hij of zij moet ook bij de bedrijfscultuur passen. Dat proberen we dus ook in te schatten.”

Bij FreshRecruitment is in de loop der jaren een flink netwerk in de sector opgebouwd – ook een verschil met hr-medewerkers. Tolhoek: “We beschikken over een grote database aan kandidaten. In 90% van de trajecten vinden we iemand uit ons eigen netwerk.”

zich bijvoorbeeld vaak niet dat de salarissen flink zijn gestegen de laatste jaren, voor sommige rollen wel met 20%. Of ze komen voor een vacature aan met een functieprofiel van vijf, tien jaar geleden. In deze dynamische sector moet je de functieomschrijvingen echt geregeld updaten.”

Bovendien hebben veel bedrijven in de agf te maken met een senior personeelsbestand.

“Eigenaren zijn vaak op zoek naar een schaap met vijf poten met een gouden ketting om.

Ze willen dan bijvoorbeeld wel per se iemand uit de sector binnenhalen, maar jongere medewerkers met ervaring in de branche zijn best lastig te vinden. Dan gaan we met zo’n eigenaar in gesprek om de verwachtingen bij te stellen.”

Kopje koffie Personeel hangt er, concludeert Tolhoek, vaak een beetje bij in de agrifoodsector. “Telers zijn vooral bezig met hun proces. Ze hebben geen flauw idee hoe ze aan mensen moeten komen of wat ze precies zoeken. Of, misschien nog wel belangrijker: hoe ze personeel binnenhouden.

Eén van onze taken is dan ook om prioriteiten te stellen.” Tolhoek lacht: “En dat vinden ze

‘Eigenaren zijn vaak op zoek naar een schaap met vijf poten met een gouden ketting om’

Meer weten?

Neem contact op met Jan Willem Tolhoek via janwillem@freshrecruitment.com.

niet per se leuk, hoor. Maar als er een nieuwe manager zit en er vertrekken ineens zes medewerkers, dan is het tijd om een kopje koffie te drinken met je medewerkers. Weten wat er speelt, is echt cruciaal.”

Prioriteitenlijstje Tolhoek en zijn ‘mede-experts’ zien zichzelf als tijdelijke collega’s van hun opdrachtgevers.

“We bieden commitment, en vragen die ook van opdrachtgevers. We werken niet vóór een opdrachtgever, we gaan samen een traject in. We willen dus ook bovenaan het prioriteitenlijstje staan van de opdrachtgever, anders werkt het niet.”

Het feit dat bij FreshRecruitment alleen franchisers werken, geeft volgens Tolhoek al een heel andere beleving en motivatie dan bij reguliere recruitmentbureaus. “We nemen onze opdrachtgevers, onszelf én de kandidaten serieus. We zoeken écht professionaliteit, geen gelukszoekers die na een paar maanden overstappen naar een andere werkgever omdat ze daar een paar honderd euro meer kunnen verdienen.”

Kandidatenmarkt In de ruim drie decennia waarin Tolhoek in de agf-sector werkt, is er veel veranderd, zeker ook als het gaat om personeel: “Personeelstekort is een issue, vooral bij commerciële kandidaten.

Vroeger zette je een advertentie in een lokaal krantje en dan kwamen er misschien wel tientallen reacties. Nu mag je blij zijn als zich twee, drie geschikte kandidaten melden. Er is echt een ‘kandidatenmarkt’ ontstaan.”

Dat kwartje is nog niet bij elke opdrachtgever gevallen, merkt Tolhoek: “Ze realiseren

19

Grip op vers in een keten zonder ruimte voor fouten

‘Hoe korter de THT, hoe complexer het speelveld’ Wie in de supermarkt een zak gesneden groenten, een maaltijdsalade of een verspakket meepakt, denkt vooral aan gemak. Een paar minuten werk in de keuken, en de maaltijd staat op tafel. Achter dat gemak schuilt echter een keten die tot op de minuut moet kloppen.

In de wereld van dagvers is er nauwelijks ruimte voor fouten: te weinig produceren betekent lege schappen; te veel produceren betekent derving. En wat je vandaag niet goed plant, kun je morgen niet meer herstellen.

BEELD: GUIDO BENSCHOP

V

oor Hessing Supervers is dat dagelijkse realiteit. Het bedrijf is een van de grootste groente- en fruitspecialisten van Europa en levert aan grote supermarktketens in onder andere Nederland, Duitsland, België en Denemarken. Vanuit de moderne, grotendeels geautomatiseerde locatie in Greenport Venlo en een tweede site net over de grens in Duitsland (Schwalmtal), produceert het bedrijf dagelijks ongeveer 700.000 zakken vers gesneden groenten, 180.000 salades en 25.000 verspakketten.

Sinds 2018 werkt Hessing met het supply chain platform Slim4 van Slimstock. In een markt waarin houdbaarheid kort is, vraagpatronen grillig zijn en retailers hoge beschikbaarheid eisen, helpt die software om vraag, voorraad en productie beter op elkaar af te stemmen. Toch, benadrukken beide partijen, is technologie slechts een deel van de oplossing. De echte kracht zit in de combinatie van data, procesdiscipline en vakmanschap op de werkvloer.

20

Champions League-dynamiek “Hoe korter de THT, hoe complexer het speelveld,” vertelt Koen van Bruggen, Sales & Supply Chain director bij Hessing. “Wij werken met dagverse producten. Dan heb je nauwelijks marge. In ons vakgebied is dit echt Champions League.” Volgens Arjan Levisson, sales director Food & FMCG bij Slimstock, maakt juist die dynamiek het verschil met veel andere supply chains. “In de foodsector draait alles om beschikbaarheid met zo min mogelijk verspilling. Maar bij Hessing komt daar nog eens een extra laag bovenop: onderscheidend vermogen met dagverse producten. ‘Forecasting’ is hier dan ook geen onderdeel van het proces, het ís het fundament.”

Seizoenspatronen spelen ook binnen agf nog altijd een rol. Bepaalde producten, zoals boerenkool, worden in specifieke periodes van het jaar meer verkocht. Tegelijkertijd is een groot deel van het assortiment tegenwoordig het hele jaar door beschikbaar, doordat producten uit andere landen worden geïmporteerd of in kassen worden geteeld.

Arjan Levisson van Slimstock (l.), op de foto met Koen van Bruggen van Hessing: “Vers is een van de belangrijkste redenen waarom consumenten een winkel kiezen of juist niet. Je wil een zo hoog mogelijke beschikbaarheid, zo vers mogelijke producten en zo weinig mogelijk derving.”

Waar de beschikbaarheid vroeger vooral werd bepaald door het oogstmoment, is die nu dus veel minder seizoensgebonden.

De vraag blijft echter sterk afhankelijk van kortetermijnfactoren. Een warme lentedag kan de verkoop van salades, fruitsnacks en barbecueproducten plotseling doen stijgen.

Een regenachtige week drukt diezelfde vraag juist net zo snel. Daarbovenop zorgen promoties bij retailers voor scherpe pieken die vaak lastig exact te voorspellen zijn. “We proberen vraagpatronen daarom zo goed mogelijk inzichtelijk te maken,” vertelt Van Bruggen.

“Maar de realiteit is dat je gedurende de dag blijft bijsturen. Orders komen binnen, signalen veranderen. We herberekenen meerdere keren per dag onze forecasts en sturen daarop de productie aan.”

Integraal plannen Hier speelt Slim4 een belangrijke rol. De software helpt om externe factoren zoals weersvoorspellingen en promotieplanning mee te nemen in de vraagprognose.

SUPPLY CHAIN I Forecasting in vers

“Als het weer omslaat of een actie harder loopt dan verwacht, heeft dat direct impact op alles,” vertelt Van Bruggen. “Niet alleen op het eindproduct, maar ook op grondstoffen, verpakkingen en capaciteit.” Want bij Hessing gaat forecasting veel verder dan alleen het voorspellen van eindvraag. Een maaltijdsalade bestaat uit meerdere componenten, en dezelfde grondstof kan in verschillende producten terugkomen. Dat maakt de keten complex en onderling afhankelijk. “Alles grijpt in elkaar. Als je forecast niet klopt, raakt dat de hele keten.”

Volgens Levisson is dat precies waar moderne supply chain planning het verschil moet maken. “In dagvers heb je geen buffer.

Je moet vraag en aanbod zo dicht mogelijk bij elkaar brengen. Slim4 helpt om patronen te herkennen en afwijkingen sneller zichtbaar te maken, zodat planners beter kunnen bijsturen.”

Eén integraal proces Toen Hessing in 2018 met Slim4 begon, betekende dat een grote verandering in werkwijze.

Voor die tijd werd veel planning nog gedaan in losse spreadsheets en verspreide bestanden.

Van Bruggen glimlacht: “We kwamen van, zoals ik het noem, aan elkaar geknoopte Excellen. Die ‘vergaarbak’ is weg. Veel stappen zijn nu geborgd en geautomatiseerd. Daardoor is het proces veel stabieler en werkbaarder geworden.”

Die professionaliseringsslag was noodzakelijk. Hessing werkt met een groot aantal producten, klanten en locaties, waarbij elke retailer zijn eigen afspraken, promoties en lever voorwaarde heeft. “Je wilt structuur én flexibiliteit.” Slimstock ondersteunt daarin door een standaardplatform te combineren met klantspecifieke inrichting. Levisson: ”Onze software is ontwikkeld op een standaard architectuur die continu verbetert, onder andere met AI. Alle klanten werken met dezelfde versie, tegelijkertijd is er ruimte om per klant

te finetunen. In vers is dat extra belangrijk: het model moet stabiel zijn, maar de voorkant moet flexibel blijven.”

Balans De belangrijkste doelstellingen bij Hessing zijn helder: hoge beschikbaarheid in de winkel, zo min mogelijk derving en maximale versheid.

Maar die drie doelen staan continu onder spanning. “Onze leverbetrouwbaarheid ligt rond de 99 procent,” vertelt Van Bruggen.

“De druk op de forecast is enorm. We beleveren grote supermarktketens in West-Europa, dus de keten moet strak zijn.”

Ongeveer 80 procent van de productie is dagvers. De resterende 20 procent wordt gebruikt als korte veiligheidsbuffer.

‘In dagvers heb je geen buffer; je moet vraag en aanbod zo dicht mogelijk bij elkaar brengen’ ARJAN LEVISSON (SLIMSTOCK)

21

Hospitality professionals ontmoeten elkaar op Gastvrij Rotterdam Drie dagen lang dé ontmoetingsplek voor professionals in de horeca. Als hoogstaand gastronomisch platform brengen we de laatste trends, ontwikkelingen en inspiratie naar jou.

Compleet aanbod van food en non-food producten en diensten Meer dan 500 deelnemers en 20.000 professionals uit foodservice, hospitality en de zorg Uitgebreid programma met wedstrijden, workshops, demo's en meer

REGISTREER VOOR EEN BEZOEK!

Of ga naar gastvrij-rotterdam.nl

FOUNDING PARTNERS

www.gastvrij-rotterdam.nl

SUPPLY CHAIN I Forecasting in vers

Daarnaast werkt Hessing met nabestellingen gedurende de dag om beter op de actuele vraag in te spelen. “Dat vraagt veel van planning en operatie, maar het helpt ons om vers te leveren en tegelijk de beschikbaarheid hoog te houden. Bij sommige klanten halen we zelfs de hoogste leverperformance ondanks de kortste houdbaarheid. Dat kan alleen als alles goed op elkaar aansluit,” aldus Van Bruggen.

Volgens Levisson is het cruciaal om continu de balans tussen derving en beschikbaarheid

‘AI helpt enorm bij het herkennen van patronen en zorgt voor een enorme efficiëntieslag, maar uiteindelijk blijft de planner de regisseur van de keten’ KOEN VAN BRUGGEN (HESSING)

te bewaken. “Vers is een van de belangrijkste redenen waarom consumenten een winkel kiezen of juist niet. Je wilt een zo hoog mogelijke beschikbaarheid, zo vers mogelijke producten en zo weinig mogelijk derving.” De kunst is dus om verspilling te verminderen zonder beschikbaarheid te verliezen. “Je wilt derving voorspelbaar maken. Waar zit risico, waar ontstaan afwijkingen, welke producten vragen extra aandacht? Slim4 helpt om dat inzichtelijk te maken.”

Sparringpartner

De planner blijft onmisbaar

Voor Hessing blijft de kern eenvoudig en tegelijk uitdagend: elke dag opnieuw verse producten leveren met hoge betrouwbaarheid en zo min mogelijk verspilling. Van Bruggen: “Met Slim4 hebben we veel meer grip op de keten gekregen. Dat helpt ons om elke dag opnieuw weer de juiste balans te vinden.”

Hoewel data, algoritmes en AI steeds belangrijker worden, is er volgens Van Bruggen en Levisson geen sprake van dat de mens verdwijnt uit het proces. “AI helpt enorm bij het herkennen van patronen en helpt de planner om zo eff iciënt mogelijk te kunnen werken,” reageert Van Bruggen. “Maar uiteindelijk blijft de planner de regisseur van de keten. Het blijft mensenwerk.” Levisson vult aan: “Technologie moet ondersteunen, niet vervangen. Het systeem geeft inzicht, maar iemand moet de vertaalslag maken naar de praktijk. Dat vraagt kennis van klanten, markten en operatie.”

“Een goede forecast ontstaat niet alleen in een systeem,” vervolgt Van Bruggen. “Het is samenwerking. Hoe beter je afstemt met klanten en intern, hoe beter het resultaat.”

Voor Hessing is Slimstock dan ook meer dan een softwareleverancier. “Het is een sparringpartner. We verbeteren continu samen. De markt verandert, de vraag verandert en dus moet de keten mee. We willen nog beter vooruitkijken en nog meer zekerheid inbouwen.”

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork staat een onderwerp op het gebied van supply chain. Heb je vragen of suggesties?

Laat het Arjan Levisson weten via a.levisson@slimstock.com.

23

Hans Erkelens (COOKS CrossOver) licht de Shopper Conversion Booster toe.

Nieuw model helpt bij structuur in shopper marketing

Geen rocket science, wel meer rendement FMCG-fabrikanten kunnen de verkoop van hun nieuwe producten opstuwen door veel meer en gerichter gebruik te maken van data en inzichten. Je hoeft geen raketgeleerde te zijn om te zien waar ruimte voor groei zit, zo laat COOKS CrossOver zien met een nieuw model voor shopper marketing.

BEELD: GUIDO BENSCHOP

W

at is de overeenkomst tussen een nieuwe introductie in het supermarktschap en een missie naar de maan? Van allebei kan de lancering pas succesvol verlopen als in het voortraject geen stappen zijn overgeslagen. In het geval van een ruimteveer: de cabine waarin de astronauten aan hun ruimtereis beginnen dient uiteraard veilig zijn, alle apparatuur voor wetenschappelijk onderzoek moet aan boord zijn, net als genoeg voedsel om de lange trip mee door te komen, etc. Maar om het gevaarte daadwerkelijk in de beoogde baan om de aarde te brengen, is bovenal een feilloos

24

fundament vereist. Oftewel: de motor en de brandstof van de raket.

Ziedaar de vorm die COOKS CrossOver, specialist in o.a. trade- en shopper marketing, heeft gekozen voor zijn nieuwe model op het gebied van shopper marketing. Het raketvormige diagram (officieel genaamd de ‘shopper conversion booster’) maakt voor klanten inzichtelijk wat er volgens de filosofie van COOKS komt kijken bij het opzetten van shopper marketing-activiteiten - en dus ook waar nog winst valt te halen. “Wij wilden graag een model ontwikkelen waarin we

konden laten zien hoe wij shopper marketing beschouwen als een totaaltraject en welke onderdelen daar eigenlijk in zitten,” zegt Hans Erkelens, die als commercieel strateeg bij COOKS werkt.

Meer dan een visitekaartje De raket is meer dan alleen een visitekaartje voor COOKS. Het model ontstond vanuit de gedachte dat bedrijven meer rendement kunnen halen uit shopper marketinginitiatieven. Erkelens: “Het gaat misschien wat ver om het losse flodders te noemen, maar wat wij vaak zien gebeuren, is dat initiatieven

SHOPPER MARKETING I Ruimte voor groei met data

op de winkelvloer een beetje los staan van de totale strategie en de groeiplannen van een fabrikant. In onze optiek sluit het vaak niet op elkaar aan.” En dat terwijl er met shopper marketing grote bedragen zijn gemoeid.

Erkelens: “Als jij als fabrikant iets wilt op een winkelvloer - of dat nu een wobbler is, een ander communicatiepanel, digitale schermen of displays - dan vraagt dat gewoon een enorme investering. Dus is het ook heel belangrijk om het maximale eruit te halen als je die kans krijgt.”

‘Wat wij vaak zien gebeuren, is dat initiatieven op de winkelvloer een beetje los staan van de totale strategie en de groeiplannen van een fabrikant. In onze optiek sluit het vaak niet op elkaar aan’ HANS ERKELENS, COOKS CROSSOVER

besteed worden. Als je leert van wat je hebt gedaan en wat het heeft opgeleverd, kun je dat weer gebruiken in je volgende stap.”

in zijn omgeving gaat voeren. Want dat kan echt een verschil maken in het succes van een campagne.”

Dat is feitelijk iets waar de mensen van COOKS al langer voor pleiten richting hun klanten: “Om veel meer gebruik te maken van data en inzichten. Nu hebben we dat in een model gevat, om nog duidelijker te kunnen laten zien welke stappen je daarvoor moet zetten.”

De COOKS-raket is pas sinds begin dit jaar ‘in de lucht’, voor de eerste bevindingen is het derhalve nog te vroeg. Maar wanneer het model aan klanten wordt gepresenteerd, zijn er steevast knikjes van herkenning zichtbaar in de zaal. En het model ligt inmiddels ook al bij twee klanten concreet op tafel, als hulpstuk om te navigeren op de complexe weg van fabriek naar winkelmandje.

Want dat is de raket in essentie, wil Kok graag benadrukken: een hulpstuk, geen ‘rocket science’. “Het is niet zo dat dit revolutionair vernieuwend is. Het is vooral een model dat ons en onze klanten helpt om structuur te krijgen in het denken over shopper marketing.

Waar moet ik allemaal rekening mee houden als ik mijn shopper marketing-initiatieven echt verder wil professionaliseren?”

Cyclus rond

Focus en grootste kansen Waar alles mee begint? Met goede inzichten over de markt, de categorie, de shopper en ook over de retailer. Die kennis vormt als het ware de aandrijving en de brandstof van de raket. En aan die benzine is in principe geen enkel gebrek, aldus Martin Kok, mede-eigenaar van COOKS. “Bedrijven en fabrikanten beschikken over een enorme bak aan data en inzichten; aan onderzoeken, salesdata, marktdata. En dat wordt alleen maar meer. Maar daar wordt in de praktijk onvoldoende naar gekeken.

Men duikt direct het creatieve proces van de shoppercampagne in. En als het resultaat een of twee weken op de winkelvloer heeft gestaan en het feest is afgelopen, dan gaat we door naar het volgende. Of het goed is gegaan of niet, daar wordt eigenlijk nauwelijks naar gekeken.”

Tijdgebrek bij fabrikanten Kok zoekt de verklaring hiervoor deels in tijdgebrek bij fabrikanten. Ook moet je maar net weten hoe de relevante informatie boven tafel te krijgen. “Dat is niet altijd even makkelijk, maar de mogelijkheden zijn er wel degelijk. Als je dat belangrijk vindt - en alleen al vanuit het financiële aspect ís het belangrijk - kun je maar beter zorgen dat die euro’s goed

Dat begint dus bij de basis, waar de raketmotor gevoed moet worden met de juiste data en andere informatie. Daarbij horen ook retailinzichten, legt Kok uit: “Waar ligt de focus en waar liggen de grootste kansen bij een retailer? Want daar moet je echt wel op aansluiten, wil je het goed doen, omdat je gebruikmaakt van zijn winkelvloer als je met shopper marketing bezig bent.”

Erkelens: “De vervolgvraag - de laag daarboven in het diagram - is hoe je al die data doorvertaalt naar je concepten en wat de ‘must win battles’ zijn. Wat wil je als bedrijf bereiken in die categorie en waar wil je de retailer mee helpen?” Daarna pas volgt activatie: “Dan ga je echt een campagne maken en die uitdragen, eventueel met retailmedia erbij. Hoe krijg je het goed op de winkelvloer?”

Een aspect dat hierbij nog wel eens wordt vergeten, is ‘engagement’ creëren bij retailers. Kok: “Wat ik al zei: je maakt gebruik van de winkelvloer van een retailer, dus zijn support is van groot belang. Sowieso op hoofdkantoorniveau, maar ook op winkelniveau. Dus ook een winkeleigenaar of filiaalleider moet je meenemen en enthousiasmeren voor de campagne die je

Tot slot is er ook nog de neus van de raket, die staat voor monitoring. Ook die stap is lang niet altijd een vanzelfsprekendheid, zien Kok en Erkelens. Die laatste: “Als je als bedrijf zo’n stevige investering doet, dan is het toch ook van groot belang om te inventariseren of je eruit haalt wat je dacht dat je eruit ging halen?” Bovendien levert gedegen monitoren van wat er op de winkelvloer gebeurt ook weer relevante informatie op voor de toekomst, extra brandstof voor als er een nieuwe lancering moet worden voorbereid - en zo is de cyclus rond.

Kok gelooft heel erg in een aanpak waarbij op deze manier een basis wordt gecreëerd voor alle toekomstige shopperactivaties. “Als bedrijven eenmaal weten waar kansen liggen, waar ruimte in de markt zit om te groeien en dat ze daarmee ook ‘must win battles’ of ’must win platforms’ creëren, dan is dit niet iets dat je bij elke campagne opnieuw hoeft te doen. Je zet het een keer goed neer en je onderhoudt het uiteraard, want de wereld is nu eenmaal in beweging en inzichten kunnen dus veranderen. Maar wie de basis op orde heeft, kan daarna op een wat hoger niveau de raket in stappen.’

‘Ook een winkeleigenaar of filiaalleider moet je meenemen en enthousiasmeren voor de campagne die je in zijn omgeving gaat voeren.

Want dat kan echt een verschil maken in het succes van een campagne’ MARTIN KOK, COOKS CROSSOVER

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van shopper marketing. Heb je vragen of suggesties? Laat het Martin Kok weten via martin@cookscrossover.com.

25

CSI Trade Story:

Retailergericht scenariomodel voor succesvolle innovatie-introducties De FMCG-markt verandert sneller dan ooit. Innovaties volgen elkaar in hoog tempo op, terwijl retailers steeds scherpere eisen stellen aan de onderbouwing van introducties. Een sterk concept of goede salespresentatie alleen is vaak niet meer voldoende; retailers willen inzicht in category impact, schapefficiency, rotatie én concrete groeiscenario’s.

TEKST: GIJSBERT DEN HERTOG, TSVC

T

SVC heeft zich de afgelopen jaren gespecialiseerd in het voorspellen van volumes van innovaties onder uiteenlopende marktomstandigheden. Met volumemodellen, schapsimulaties en scenarioanalyses worden introducties vooraf doorgerekend op factoren zoals ‘awareness’, distributie, prijs, promotiedruk en schappositie. Vanuit die expertise ontstond een nieuwe spin-off: de CSI Trade Story.

Retailer-specifieke optimalisatie De CSI Trade Story bouwt voort op het bestaande CSI Volume Validator-model van TSVC. Waar traditionele volumemodellen vooral antwoord geven op de vraag hoeveel volume een innovatie kan realiseren, vertaalt de CSI Trade Story die inzichten naar de realiteit van één specifieke retailer.

26

Dat betekent dat niet alleen naar het totale marktpotentieel wordt gekeken, maar juist naar de rol van de innovatie binnen het actuele schap van bijvoorbeeld Albert Heijn, Tesco, Delhaize of Colruyt.

De modellen maken inzichtelijk: • welke schappositie optimaal is • welke producten volume winnen of verliezen • hoe de introductie de totale categorie beïnvloedt • welke prijsstrategie het beste werkt • hoe awareness en promotie elkaar versterken • welke scenario’s leiden tot maximale retaileromzet Hierdoor verandert een innovatie van een nieuw product’ naar een onderbouwde 'retailer growth story’.

Het schap als beslissingsmoment Een belangrijk uitgangspunt van de CSImethodologie is dat consumentenbeslissingen grotendeels onbewust plaatsvinden op het moment van keuze aan het schap. Veel traditioneel onderzoek vraagt consumenten direct of zij een product zouden kopen. In werkelijkheid wordt aankoopgedrag binnen enkele seconden bepaald door tientallen factoren tegelijk: zichtbaarheid, prijsvergelijking, verpakking, merkherkenning, promoties en concurrerende producten.

De CSI Trade Story simuleert juist dat beslissingsmoment. Innovaties worden niet geïsoleerd getest, maar geplaatst in het actuele retailerschap met bestaande producten, actuele prijzen en concurrerende alternatieven.

INNOVATIE I Volume voorspellen

Daardoor ontstaat een realistischer beeld van toekomstig shoppergedrag per retailer.

Dat maakt de uitkomsten ook bijzonder relevant voor bijvoorbeeld trade marketeers en ­category managers. Want uiteindelijk draait retail niet alleen om innovatie, maar om de vraag: ‘Wat gebeurt er met mijn totale categorie ­wanneer dit product wordt toegevoegd?’

Gezamenlijke groeiplanning Een belangrijk voordeel is dat de CSI Trade ­Story sterk gericht is op de samenwerking tussen fabrikant en retailer.

In plaats van een klassiek salesverhaal ontstaat een gezamenlijke optimalisatiesessie waarin meerdere scenario’s kunnen worden doorgerekend: • Wat gebeurt er bij een andere schappositie?

• Wat is het effect van premium versus ­promotionele pricing?

• Welke ‘awarenessniveaus’ zijn nodig?

• Hoe ontwikkelt de rotatie zich bij verschillende distributieniveaus?

• Wat gebeurt er wanneer het product naast een marktleider staat?

• Welke introductievariant zorgt voor maximale ‘category growth’?

Hierdoor verschuift het gesprek van ‘wel of niet opnemen’ naar ‘hoe maken we deze introductie samen succesvol?’.

Retailers zoeken steeds vaker leveranciers die actief bijdragen aan categorieontwikkeling.

Een leverancier die exact kan onder­bouwen welke schappositie optimaal is en welke category-impact verwacht wordt, heeft een streepje voor.

Flexibele scenario’s De kracht van de CSI Trade Story zit in het flexibele scenariomodel. Binnen het model kunnen verschillende marktcondities worden doorgerekend, waaronder: • ‘awarenessniveaus’ • ‘weighted distribution’ • prijsvarianten • promotionele ondersteuning • alternatieve schapssituaties • retailer-specifieke assortimentsvarianten Daardoor ontstaat geen statische ‘forecast’, maar een dynamisch managementinstrument.

Je kunt dan bijvoorbeeld exact zien hoeveel extra volume ontstaat wanneer ‘awareness’ stijgt van 20% naar 50%, of wanneer een innovatie op ooghoogte wordt geplaatst in plaats van onderaan het schap. Ook wordt zichtbaar welke producten binnen het bestaande assortiment onder druk komen te staan en welke juist additionele omzet of ‘traffic’ genereren.

Voor retailers biedt dit een veel ­concretere­

basis voor beslissingen. Een ‘listing’ blijft immers uiteindelijk een allocatievraag: ‘Welke producten verdienen ruimte op het schap en welke leveren de meeste waarde per meter?'

Niet alleen volume Een belangrijk onderdeel van de CSI Trade Story is dat niet alleen naar het volume van de innovatie zelf wordt gekeken. Het model analyseert ook: • ‘source of business’ • kannibalisatie • ‘category growth’ • toegevoegde retaileromzet • veranderingen in shoppergedrag Daardoor ontstaat een realistischer beeld van de echte business impact. Een innovatie kan immers hoge volumes realiseren, maar tege­ lijkertijd vooral volume afpakken van bestaande producten binnen hetzelfde assortiment.

De kernvraag wordt daarom: ‘Hoeveel extra categorie­omzet creëert deze innovatie daadwerkelijk voor de retailer?’

Dat onderscheid wordt steeds belangrijker in een tijd waarin retailers kritisch kijken naar assortimentsrendement en schapefficiency.

'Aankoopgedrag wordt binnen enkele seconden bepaald door tientallen factoren tegelijk: zichtbaarheid, prijsvergelijking, verpakking, merkherkenning, promoties en concurrerende producten' Een strategischere rol De introductie van retailer-specifieke volumemodellen voor innovaties verandert ook de rol van trade marketing meer richting strategische category consultancy.

Met behulp van de CSI Trade Story kan men: • retailers beter adviseren • schapposities strategisch onderbouwen • introducties optimaliseren • interne salesdiscussies objectiveren • betere forecastgesprekken voeren • marketinginvesteringen koppelen aan ­retailerresultaten Voor veel organisaties ontstaat hierdoor een nieuwe manier van werken. Niet eerst lanceren

en daarna evalueren, maar vooraf optimaliseren om risico’s te verkleinen en de kans op succesvolle introducties te vergroten. Door alle relevante vragen vooraf door te rekenen in het scenario-model ontstaat een veel sterkere businesscase.

Daarnaast werken retailers steeds meer datagedreven. Innovatiepresentaties die direct aansluiten op KPI’s, zoals rotatie, penetratie, euro-omzet en ‘category growth’ sluiten daardoor beter aan op de besluitvorming binnen retailorganisaties.

Samenbrengen van disciplines Een interessant bijkomend effect van de CSI Trade Story is dat het model verschillende disciplines binnen organisaties samenbrengt.

Marketing kijkt vaak naar conceptkracht en merkopbouw. Sales focust op ‘listings’ en omzet. Category management kijkt naar schapefficiency en retailerwaarde.

De CSI Trade Story verbindt die werelden door zichtbaar te maken hoe: • conceptkracht leidt tot ‘trial’ • ‘awareness’ volume beïnvloedt • prijs impact heeft op rotatie • schappositie conversie verandert • retailer-specifieke keuzes ‘category growth’ bepalen Daardoor ontstaat één gezamenlijk framework voor besluitvorming en kunnen organisaties sneller prioriteiten stellen en investeringen beter onderbouwen.

De toekomst De introductie van de CSI Trade Story laat zien hoe sterk trade marketing en ‘volumetric forecasting’ naar elkaar toegroeien.

Retailers verwachten steeds meer maatwerk, harde onderbouwing en retailer-specifieke scenario’s. Een generieke innovatiepresentatie is daardoor steeds minder voldoende.

De toekomst ligt bij modellen die niet alleen voorspellen wat een innovatie kan worden, maar ook laten zien hoe die innovatie optimaal geïntegreerd kan worden in het specifieke retailerschap.

Daarmee verandert ‘forecasting’ van een analytische exercitie naar een strategisch samenwerkingsinstrument.

En precies daarin ligt de kracht van de CSI Trade Story: niet alleen voorspellen, maar ­samen met retailers vooraf bouwen aan ­succesvolle, duurzame categoriegroei.

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van innovatie. Heb je vragen of suggesties?

Laat het Gijsbert den Hertog weten via gdenhertog@tsvc.nl.

27

FoodAward-feestje Op deze pagina’s: een kleine impressie van de FoodAwards-uitreiking, vorige maand, in oranjerie Hyde Park in Doorn. Twaalf A-merkfabrikanten mochten een award mee naar huis nemen. De FoodTopAward ging naar Stëlz Hard Iced Tea, Upfront kreeg een FoodQualityAward toebedeeld.

De uitverkiezing van de FoodAwards is een initiatief van FoodPersonality. De prijzen, waarmee jaarlijks de beste supermarktintroducties worden beloond, worden sinds 1988 uitgereikt. De jury, het ‘Retailcollege’, maakt uit een longlist van productintroducties – samengesteld door Circana – een selectie. Consumenten kunnen vervolgens stemmen op deze genomineerde producten, waarna de jury besluit welke producten een FoodAward verdienen.

Die jury bestond dit jaar uit Mirte Huizinga (vice president Merchandising Non & Near Food bij Albert Heijn), Marijtje Ophof (unitmanager DKW & Non-food bij Jumbo) en Joghem Paarlberg (senior inkoper Food bij Superunie). De cijfermatige begeleiding was, net als in het voortraject, in handen van Joost Slagt en Irene Hendriksen van Circana.

En naast het presenteren en kennisnemen van cijfers en het ontvangen en uitdelen van complimenten, was er deze middag en avond uiteraard ook volop ruimte om te netwerken, bij te praten…of gewoon even een selfie te maken bij de ‘selfiewand’.

28

IN BEELD | Uitreiking FoodAwards

29

TOEKOMSTGERICHT I Impact en groei

Falen je duurzamere concepten en producten?

Stop om de schuld bij de consument te leggen Het ligt veel meer bij jezelf dan je denkt Niet de consument, maar FMCG-bedrijven zélf zijn de remmende factor bij verduurzaming. Slachtofferschap helpt organisaties dan ook niet vooruit, meent Danielle Mol van PRIMEPACT. Juist bedrijven die in de spiegel durven te kijken en verantwoordelijkheid nemen, creëren impact én groei.

BEELD: GUIDO BENSCHOP

V

eel FMCG-bedrijven beweren de laatste tijd dat de consument nog niet klaar is voor stappen die deze bedrijven willen zetten. Of nog niet klaar wás voor stappen die zijn gezet, bijvoorbeeld richting een duurzamer assortiment of een activatie gericht op een duurzamere keuze in het productportfolio.

Daar kan je begrip voor hebben. Zeker als je voor je gevoel je nek uit hebt gestoken. Dan kamp je nog met stijgende kosten, de minimale tijd die je innovaties krijgen om te slagen, en grote personeelsuitdagingen. En dan moet je óók nog met duurzaamheid bezig zijn.

Danielle Mol, PRIMEPACT: “Kijk kritisch naar jezelf en je acties: waar kan je het beter doen?”

30

houden we het vooral graag bij het oude bekende. Het team voelt geen ruimte en steun en raakt ontmoedigd. Zeker als er geen link is met KPI’s, verdwijnt duurzaamheid snel van tafel en is er te weinig aandacht en tijd voor. Terwijl veel goede werknemers hun verantwoordelijkheid voelen en zelf buiten de deur gaan kijken bij werkgevers waar wél meer met hun ideeën wordt gedaan.

Herkenbaar?

De kern is: ‘Consumenten zijn er nog niet klaar voor’ is een excuus, geen strategie om te winnen in de markt. Niemand wint, ook je klanten niet, als je een slachtofferrol aanhoudt.

Bovendien, die rol neemt het merendeel van de markt al aan. Winnaars pakken dit anders aan.

Hiervan zijn voorbeelden te over. Zoals Plus, dat jaren terug al volledig voor Fairtrade-bananen ging; een mooie casus om eens onder de loep te nemen. En er zijn ook veel voorbeelden van het succesvol veranderen van verhoudingen in maaltijden, waardoor de categorie duurzamer werd. Ook interessant: goede vormen van 'nudging'. Genoeg kansen dus.

2 Te weinig investeren in écht category management op Champions League-niveau We zien vaak dat retailers te weinig verrast worden met ideeën die de hele categorie laten groeien. Leveranciers kijken onvoldoende naar het geheel en focussen zich te veel op wat zij zelf leveren. Je ziet op dit thema ook vaak te weinig proactiviteit én een lat die te laag ligt.

Daarbij viel recent op, tijdens een sessie op een innovatie-event van een vakblad voor de voedingsmiddelenindustrie, dat veel merkleveranciers denken dat zij met de innovaties moeten komen, terwijl leveranciers van private label menen dat innovaties gestuurd worden door vraag van de retailer. Dat is oud denken.

Juist als leverancier van private label moet jij veel meer verrassen en ben jij de expert op de categorie. Je ziet dingen die de retailer niet kan zien. Als merk heb je juist (ook) bij de retailer op te halen wat deze wil.

Waar gaat het nu dan vaak mis?

Dit gebeurt vaak op drie vlakken: 1 Te weinig commitment van het management Zodra het wat moeilijker wordt,

3 Bedrijfsblindheid In relaties tussen leverancier en retailer wordt te vaak gezegd dat het allemaal best goed gaat, dat ‘we toch echt zoveel proberen’ en ‘iedereen zijn best doet’.

SHELFIE I Ruben Hijl Interessant. Nog nooit, in geen enkele samenwerking, heb ik gezien dat je samen genoeg doet. Er liggen altijd nieuwe kansen die je samen nog niet ziet. Deze houding is dus absoluut niet helpend en legt bloot dat we niet door durven te vragen. Er is geen scherpte, en geen gesprek over wat we laten liggen.

Wat je dan wel moet doen?

Neem ‘ownership’, stop met die slachtofferrol.

Dus: focus je op datgene wat je wel kan doen en zie juist een mooie uitdaging in wat er speelt.

Stop met alleen denken in problemen, kijk naar oplossingen. Blijf dus ook niet hangen in negativiteit, maar kijk naar welke actie je kan nemen.

Kijk ook kritisch naar jezelf en je acties: waar kan je het beter doen? Let hierbij ook echt op je taalgebruik. Hoe kan je van je team verwachten dat ze gemotiveerd blijven als je zelf allerlei excuses blijft gebruiken?

• Zorg voor nog veel meer proactiviteit in plaats van reactiviteit Stop met focussen op ‘dat wat je overkomt’; focus op wat je kan veroorzaken.

In de markt is een aantal zaken een gegeven.

De vraag is: wat ga je eraan doen? Waar kan je een voortrekkersrol creëren (ook al ben je niet de grootste)? Loopt je klant bijvoorbeeld tegen steeds dezelfde uitdaging aan, en hoe kan je helpen? Dit betekent niet dat je de allergrootste budgetten nodig hebt - dat wordt door slachtoffers ook vaak aangegeven als reden. Bepaal de agenda mede en doe proactief voorstellen op wat wel kan, waarmee je klant ook geholpen is.

• Vier successen, doe dit op een wijze dat past binnen het bedrijf.

Winnaars gedragen zich niet als slachtoffer.

Winnaars nemen ‘ownership’ voor hun resultaten.

De vraag is: wat ga je nu doen om het tij te keren? Of wil, net als de rest van de leveranciers, blijven zwemmen?

Winners gedragen zich niet als slachtoffer, maar nemen ‘ownership’ voor hun resultaten. De vraag is: wat ga je nu doen om het tij te keren?

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van toekomstbestendige partnerships. Heb je vragen of suggesties? Laat het Danielle Mol weten via danielle@primepact.com.

TEKST: JANNEKE VERMEULEN

Hoe bekijken trade marketeers en category managers de schappen in de supermarkt? We maakten een ‘shelfie’ met Ruben Hijl, head of sales bij Holie’s.

Kun jij boodschappen doen zonder vanuit je professie naar het schap te kijken?

“Niet meer. Sinds ik bij Holie’s werk, ben ik me meer bewust van hoe ongezond veel producten in het schap zijn. Het blijft mij verbazen hoe vaak er ‘geen toegevoegde suiker’ wordt geclaimd, terwijl het product vol suikers of zoetstoffen zit.

Nee, daar word ik niet vrolijk van.”

Kun je aan het schap zien welke categorievisie erachter schuilt en of deze goed uitpakt?

“Zeker, vaak wordt het schap ingedeeld om consumenten te sturen op prijs, smaak of propositie. Retailers helpen hen langzaam maar zeker om gezonde keuzes te maken, maar nog veel te weinig als je het mij vraagt. Ook als vader van jonge kinderen vind ik dat consumenten daar nog veel meer bij geholpen mogen worden.”

Wat is jouw favoriete schap in de supermarkt en waarom? En welk schap loop je het liefst voorbij?

“Het ‘functional food’-schap vind ik vanuit mijn vakgebied erg interessant.

Een categorie waarin enorm veel wordt geïnnoveerd. Tegelijkertijd, als consument laat ik dit schap liever links liggen. De producten zijn duur, vaak ‘ultra-processed’ en vol met suikers of zoetstoffen. Gelukkig bieden we als Holie’s in dit schap inmiddels ook een gezond en voedzaam alternatief.”

HELFIE

• Geef je team duurzame speelruimte en beloon duurzame ideeën.

Zorg dat duurzaamheid onderdeel is van je KPI’s, en dat je subdoelstellingen hierop hebt.

Concreet: zorg dat X% van je innovaties in je ‘funnel’ een bepaalde verduurzamingsslag heeft versus het huidige assortiment.

‘Ik word niet vrolijk van alle suikerhoudende producten’

Wat vind je het minst leuke aan jouw functie?

“Ik geniet enorm van mijn werk, en vooral van 'samen de wereld een beetje beter maken'. Minder leuk vind ik het spelletje van ‘dealmaking’ op enkel

prijs met retailers. Wel interessant en leerzaam hoor, maar ik bouw liever met retailers aan een mooi schap.”

Welk schap bij welke formule maakte een bijzondere indruk?

“Ik heb respect voor retailers die 100% durven te kiezen voor een trend, terwijl succes niet gegarandeerd is.

Veel ruimte vrijmaken voor innovatie, nieuwe merken een kans geven, leren en 'doorinnoveren'. Denk aan AH Terra, het eerdergenoemde ‘functional food’schap of het huidige havermoutschap.

Zo maak je echt impact, zeker wat betreft duurzaamheid en gezondheid.”

Wat doe je over vijf jaar?

“Dan ben ik vast nog bezig met alle ambitieuze plannen van Holie’s. En wie weet zit er nog een buitenlandavontuur in voor mij, dat lijkt me heel tof.”

Elske Verbeek wil graag van jou weten wat de sleutel is om consumenten niet alleen te inspireren, maar consistent gezonder te laten kiezen?

“Elk jaar zetten we als Holie’s onze boodschap extra kracht bij met een prikkelende campagne. Ook de rest van het jaar proberen we consumenten op een speelse manier meer te leren over suiker. En we sporen andere ketenpartijen, zoals retailers en de overheid, aan om ook hun rol te nemen.”

Wie zou jij de volgende keer in de rubriek willen zien? En welke vraag wil je dan voorleggen?

“Van mijn opvolger bij Tony’s Chocolonely Tim Spierenburg wil ik graag weten hoe zij, als inmiddels gevestigd merk dat veel gekopieerd wordt, proberen onderscheidend te blijven en vast te houden aan hun missie.”

31

Peter de Roos, ceo van Lidl, vertelt tijdens het partnerevent ‘Aan Tafel met Lidl’ hoe Lidl haar ambities wil realiseren.

Lidl gaat consument inspireren tot het Planetary Health Diet

‘Leefstijlgerelateerde ziekten nemen toe en het voedselsysteem staat onder druk’ Van alle retailers loopt Lidl het verst voorop wat betreft duurzaamheid, wijst de Superlijst Groen van onderzoeksbureau Questionmark uit. Volgens de lijst heeft Lidl als enige supermarkt een routekaart voor de korte én lange termijn (tot 2050) waarin staat hoe ze hun uitstoot willen terugdringen. Eén van de doelen is om een duurzame en gezonde leefstijl voor iedereen toegankelijk te maken, met het Planetary Health Diet (PHD) van de EAT-Lancet commissie als uitgangspunt.

Chantal Goenee, adviseur Duurzaamheid en Gezondheid bij Lidl, licht het toe.

32

Waarom is het voor Lidl zo belangrijk om consumenten richting het PHD te bewegen?

“Het voedingspatroon van het PHD biedt een wetenschappelijk onderbouwde manier om de groeiende wereldbevolking op een gezonde manier te voeden binnen de grenzen van de planeet. We zien dat leefstijlgerelateerde ziekten toenemen en dat het voedselsysteem onder druk staat door onder andere klimaatverandering en biodiversiteitsverlies. Door het ­assortiment beter in lijn te brengen met het PHD, draagt Lidl bij aan een toekomstbestendig voedselsysteem én helpt het klanten gezondere keuzes te maken.”

Hoe wil Lidl dit (concreet) aanpakken? Gaan ongezonde producten uit het assortiment? Krijgen ze een minder prominente plek? Gaan jullie alleen seizoensgroenten en fruit verkopen?

“We geloven niet in het verbieden of weghalen van keuzes, maar in het aantrekkelijker maken van het duurzamere en gezondere alternatief.

Concreet gaan we in 2030 de verkoop van plantaardige eiwitten, volkoren granen en

RETAILER AAN HET WOORD I Duurzamer en gezonder bij Lidl

‘Een eetcultuur verander je niet van de ene op de andere dag. De grootste uitdaging is om onze klanten te motiveren tot de gezondere keuze, zónder dat ze het gevoel hebben dat er iets wordt opgedrongen’ groente en fruit met 20% verhogen ten opzichte van 2023 en in verhouding tot onze totale verkopen. Dit is een internationaal doel van Lidl, waar alle Lidl-landen zich bij aansluiten. We doen dit door gezonde producten de makkelijke en voordelige keuze te maken. Denk aan marketingcampagnes, extra aanbiedingen op volkorenproducten en ons prijsgelijkheidsbeleid waarbij onze plantaardige basisboodschappen en vezelrijke producten net zo laag geprijsd worden, of zelfs goedkoper, als de dierlijke of minder vezelrijke tegenhanger. Daarnaast gebruiken we in onze maaltijdsalades standaard volkorengranen en verhogen we het aandeel volkorengraan in bestaande producten.

Ook stimuleren we de consumptie van groente en fruit door een breed en betaalbaar aanbod en door de ambitie om de omzet van biologisch groente en fruit in 2026 te verdubbelen ten opzichte van 2022. Uiteraard blijven we de productsamenstelling ook continu verbeteren.”

Hoe gaan jullie partners en ­leveranciers hierbij betrekken?

“De transitie naar een toekomstbestendig voedselsysteem kunnen we niet alleen, dat doen we samen met de hele keten. We voeren

hierin een actieve dialoog. Een voorbeeld hiervan is dat we tijdens ons partnerevent ‘Aan Tafel met Lidl’ afgelopen mei het gesprek zijn aangegaan met leveranciers, onderzoekers, overheden en NGO’s over het Planetary Health Diet en de acties die we vanuit de voedingsmiddelensector hierop kunnen nemen. Door samen concrete doelen te stellen, bouwen we samen aan een assortiment dat klaar is voor de toekomst.”

Hoe gaan jullie de consument ­overtuigen?

“Door onze klanten te inspireren en de drempel zo laag mogelijk te maken om voor gezond te kiezen. Dat doen we in de eerste plaats door de prijzen zo laag mogelijk te houden. Daarnaast bieden we elke maand scherpe kortingen op biologische producten. Ook betrekken we de jongste generatie met onder andere onze ‘Lidl Mini’-spaaractie, waarbij kinderen op een speelse wijze meer leren over groente en fruit.

Uiteraard doen we ook continu consumentenonderzoeken om ervoor te zorgen dat de stappen die we zetten ook daadwerkelijk onze klanten helpen om meer in lijn te eten met het Planetary Health Diet.”

Wat worden naar verwachting de grootste uitdagingen? En hoe gaan jullie die tackelen?

“Een eetcultuur verander je niet van de ene op de andere dag. De grootste uitdaging is om onze klanten te motiveren tot de gezondere keuze, zónder dat ze het gevoel hebben dat er iets wordt opgedrongen. Dit gaan we doen door transparant te zijn en onze klanten stap voor stap mee te nemen. We dwingen niets af, maar maken door heldere productinformatie en lage prijzen de gezondere keuze simpelweg de meest logische optie.”

Hopen jullie hiermee ook andere retailers over de streep te trekken?

“We hopen met onze ambitieuze doelstellingen en acties een voorbeeld te zijn binnen de markt.

Duurzaamheid en gezondheid zijn thema’s die de hele sector aangaan. Als we als supermarkten gezamenlijk optrekken en beweging creëren, kunnen we de transitie naar een gezonder en toekomstgericht voedselsysteem in heel Nederland versnellen.”

33

Samen kijken en reflecteren

Inspiratie uit de Finse retailmarkt Samen nieuwe perspectieven ontdekken, elkaar (leren) kennen en begrijpen; het zijn voorwaarden voor succesvolle samenwerkingen.

Om die reden brengt kennisnetwerk Focusplaza beleidsbepalers, ondernemers, commerciële professionals en vooraanstaande vakgenoten samen. Niet alleen in Nederland, maar juist ook daarbuiten. Want wie vooruit wil kijken, moet soms letterlijk afstand nemen van de eigen markt.

TEKST: JANNEKE VOORTMAN, FOCUSPLAZA • BEELD: FOCUSPLAZA

N

aast binnenlandse bijeenkomsten organiseert Focusplaza meerdere keren per jaar inspiratiereizen naar het buitenland voor haar besloten ledengroepen in foodretail. Reizen waarin leren, ervaren, verbinden én verdiepen centraal staan. Dit voorjaar reisden ruim dertig commerciële versspecialisten af naar Helsinki. Een markt die op het eerste gezicht klein lijkt, maar opvallend veel vertelt over focus, vertrouwen en langetermijndenken.

Verbinding met de Finse natuur bleek tijdens de reis overal voelbaar. Niet alleen in het assortiment van retailers, maar ook in de manier waarop Finnen naar voedsel kijken.

34

Herkku, de premium foodmarkt van S-Group, heeft mooie versafdelingen, een bistro en veel specialiteiten uit Finland: van bessen tot rendiervlees en van typisch Finse vissoorten tot lokale kazen.

Vertrouwen als businessmodel

Premium begint bij authenticiteit

Finland toont aan hoe natuur, traditie en innovatie naadloos in elkaar overlopen. Dat werd direct zichtbaar bij S-Group, met 49% marktaandeel de grootste retailer van Finland.

De organisatie opereert als coöperatie met 2,7 miljoen leden: geen klanten, maar medeeigenaren. Maar liefst 87% van alle Finse huishoudens is coöperatielid.

Tijdens de reis werd duidelijk dat premiumpositionering in Finland alleen werkt als het verhaal achter het product klopt. Herkomst en transparantie vormen de basis van consumentenvertrouwen. Herkku, de premium foodmarkt van S-Group, is een foodmarkt waar lokale producten centraal staan en innovatie actief wordt gestimuleerd via een wedstrijd voor producenten die nieuwe producten willen lanceren. Een winkel met mooie versafdelingen, een bistro en veel specialiteiten uit Finland: van bessen tot rendiervlees en van typisch Finse vissoorten tot lokale kazen.

Het coöperatieve model blijkt hier geen sentiment, maar een uiterst krachtig business­model. Een van de meest opvallende voorbeelden daarvan is de maandelijkse ‘omistajan tilipäivä’, letterlijk: ‘bonus payday’.

Iedere tiende van de maand keren de coöperaties gezamenlijk meer dan 40 miljoen euro uit aan leden. Binnen S-Group is dit uitgegroeid tot een intern momentum voor medewerkers, omdat juist deze vorm van structurele klantwaarde het onderscheidende concurrentievoordeel vormt.

Ook richting 2030 bouwt S-Group nadrukkelijk verder aan die positie. Verdere polarisatie van consumentengroepen vraagt om meer lokale differentiatie, terwijl globalisering ervoor zorgt dat consumenten hun verwachtingen baseren op de beste internationale spelers.

De Finse natuur als inspiratiebron Verbinding met natuur bleek tijdens de reis overal voelbaar. Niet alleen in het assortiment van retailers, maar ook in de manier waarop Finnen naar voedsel kijken.

Maar liefst 70% van Finland bestaat uit bos.

'Vers, lokaal en transparant zijn in Finland geen trends, maar vanzelfsprekendheden' 35

NETWERKEN I Retailbezoek in het buitenland

Dankzij ‘jokamiehenoikeus’ (allemansrecht) mag iedereen vrij bessen, kruiden en paddenstoelen plukken in de natuur. De opbrengst mag zelfs belastingvrij worden verkocht. Tijdens de ‘foraging’-sessie werd duidelijk hoe diep deze traditie verankerd zit in de Finse cultuur.

Ook bij restaurant Nolla zagen de deelnemers hoe duurzaamheid en gastronomie elkaar kunnen versterken. Vanuit een strikte ‘zerowaste’ filosofie wordt voortdurend gezocht naar nieuwe toepassingen van ingrediënten.

Duurzaamheid is hier geen marketingthema, maar het vertrekpunt van het concept. Vers, lokaal en transparant zijn in Finland geen trends, maar vanzelfsprekendheden.

Efficiëntie en ondernemerschap Prisma Kaari, de grootste hypermarkt van Finland, toont hoe eff iciëntie en klantbeleving hand in hand kunnen gaan. De winkel is 24 uur per dag geopend vanuit de simpele gedachte: als er ’s nachts toch medewerkers

aanwezig zijn voor logistiek, kan de winkel net zo goed open blijven.

Bij de op een na grootste retailer van Finland, K-Group, zien de deelnemers eveneens hoe de Finse retailmarkt zich onderscheidt. De kracht van de formule zit in het ondernemersmodel. Binnen K-Group opereren ondernemers zelfstandig, waardoor lokale keuzes, leveranciers en versconcepten een prominente plek krijgen.

K-Supermarkt Tripla is daarvan een goed voorbeeld. Eigenaar Petri Miettinen wist, ondanks een uitdagende opening vlak voor de coronaperiode, de winkel uit te bouwen tot een van de drie drukste K-supermarkten van Finland. In 2025 werd Tripla uitgeroepen tot beste K-Supermarkt van de regio Helsinki.

Samen reizen Finland toont hoe vertrouwen, transparantie en ondernemerschap samengaan; van het coöperatieve model van S-Group tot de ondernemende kracht van K-Supermarkt

Tripla, de versbeleving bij Herkku en de zerowaste filosofie van Restaurant Nolla. Stuk voor stuk sterke concepten, die laten zien dat duurzaam succes ontstaat wanneer het verhaal achter product, formule en organisatie klopt.

Maar nog waardevoller dan de opgedane inspiratie is de manier waarop deze wordt gedeeld: binnen een hechte groep van professionals die elkaar gedurende het jaar regelmatig ontmoeten. Focusplaza brengt een selecte groep versspecialisten van retailers en (toe)leveranciers samen. Juist in deze setting ontstaan open gesprekken, nieuwe inzichten en waardevolle relaties. Door samen te reizen, observeren en ervaringen uit te wisselen, leren deelnemers niet alleen van de bezochte concepten, maar ook van elkaar. Want uiteindelijk ontstaat vooruitgang niet alleen door kennis te delen, maar vooral door elkaar te kennen, te begrijpen en te vertrouwen.

Dat is de kracht van het netwerk én van deze inspiratiereizen.

37

Netwerken & kennis opdoen met FPWork Bedrijven en organisaties met een bedrijfsabonnement op FoodPersonality hebben toegang tot allerlei kennissessies en events.

Steevast interessante bijeenkomsten, waar leden de kans krijgen om hun kennis bij te spijkeren, in discussie te gaan met sectorgenoten en te netwerken. Hieronder een greep uit het recente aanbod van kennissessies én alvast een tip voor een relevant en groots event in september: de Retail Convention!

De beste buitendienst

Een goede buitendienst staat niet op zichzelf; door kennis en kunde op verschillende vlakken, creëer je succes. Het was de belangrijkste boodschap tijdens het kennis-en netwerkevent ‘De beste buitendienst’, afgelopen april. Professionals uit de sector deelden hun kennis en inzichten en daarna was er tijd om in kleine groepjes dieper in te gaan op de thema’s. Aan bod kwamen onder andere de meest actuele data om de juiste beslissing te nemen over winkels en winkellocaties, de kansen en valkuilen voor salesprofessionals, en hoe shopper-gedrag te vertalen naar concrete actiepunten.

In mei vond de 'Bio-kennissessie' plaats. Thema’s zoals de voordelen van biologisch, hoe deze te vertalen naar jouw merk, en (wettelijke) claims werden besproken aan de hand van feiten, uitdagingen en cases uit de praktijk.

38

FOTO’S: FPWORK

Bio-kennissessie

KENNISSESIES EN EVENTS I Een greep uit het aanbod

Super(markt)data

Zonder data kun je (bijna) geen beslissing meer nemen. Tegelijkertijd is er zoveel data dat dit je ook kan tegenwerken. Hoe ga je om met deze en andere ontwikkelingen in het Nederlandse retaillandschap, en het veranderende koopgedrag? Thema’s die tijdens de kennissessie Super(markt)data in mei uitgebreid aan bod kwamen.

Komend event: Retail Convention

Op donderdag 24 september 2026 komen professionals uit foodretail, foodservice, doe-het-zelf, home & living en aanverwante sectoren opnieuw samen in de Midden Nederland Hallen in Barneveld, tijdens hét event van het jaar: de Retail Convention. Het event is een initiatief van FocusPlaza en FoodPersonality.

FOTO'S: MENNO VAN DER VEEN

Meld je nu aan voor Retail Convention 2026!

Laat je inspireren, verrijk je kennis en ontmoet vakgenoten uit de branche. In de ochtend kun je deelnemen aan verdiepende subsessies gericht op jouw functie en sector.

In de middag staan verschillende branche-overstijgende sessies op het programma die jouw horizon verder verbreden. Denk hierbij aan onderwerpen als ‘customer engagement’, omnichannel, retailmedia en de toekomst van de food(service) én de doe-het-zelf-branche.

We sluiten de middag af met keynotes sprekers en een aansluitende borrel.

Tijdens dit event draait het niet alleen om het opdoen van waardevolle kennis en inzichten. FocusPlaza, een van de partijen achter de Retail Convention, gelooft in de kracht van echte ontmoetingen. Daarom is er tijdens op deze dag volop ruimte om bij te praten met vakgenoten, nieuwe mensen te leren kennen en je netwerk uit te breiden. Een dag waarop je niet alleen investeert in nieuwe inzichten en kennis, maar ook in duurzame relaties.

39

Jarenlang lag de focus binnen retailmedia vooral op e-commerce. Inmiddels verschuift de aandacht steeds nadrukkelijker naar de winkelvloer. Logisch, aangezien het grootste deel van de retailomzet daar nog altijd gerealiseerd wordt.

Retailmedia verschuift naar de winkelvloer:

‘Retailers worden mediabedrijven’ Retailmedia is volwassen geworden. Waar het jarenlang werd gezien als een verlengstuk van e-commerce-advertising, ontwikkelt het zich nu tot een volwaardig omninchannel-medialandschap waarin data, technologie, instore activatie en shoppergedrag samenkomen. Die ontwikkeling wordt ook gezien bij Smollan, dat wereldwijd actief is op het gebied van onder andere retail execution.

R

“

40

etailmedia is geen apart kanaal meer,” zegt Adam Smith, Product & Proposition director bij GIG Retail.

Het bedrijf is onderdeel van Smollan en richt zich op retailmedia-technologie, data en de ontwikkeling van retailmedia-netwerken voor retailers wereldwijd. Vanuit die internationale expertise ziet GIG Retail momenteel de grootste verschuivingen binnen retailmedia.

Smith: “Retailmedia beweegt richting één

verbonden ecosysteem waarin retail, commerce en brand media steeds meer samensmelten.”

Die ontwikkeling gaat snel. Wereldwijd groeit retailmedia uit tot een van de grootste advertentiecategorieën, met investeringen die dit jaar naar verwachting boven de 200 miljard dollar uitkomen. Maar volgens Smith draait de echte verandering niet alleen om groeiende budgetten. Het gaat vooral om de fundamentele rol die retailers beginnen in te nemen binnen het medialandschap.

Van retailer naar mediaplatform Retailers beschikken vandaag de dag over iets waar vrijwel iedere marketeer naar op zoek is: ‘first-party’ data, gekoppeld aan daadwerkelijk koopgedrag. Daarmee ontstaat een unieke positie in een markt waarin traditionele ‘targeting’ onder druk staat door privacywetgeving en het verdwijnen van ‘third-party cookies’. “Retailers hebben iets wat andere mediapartijen vaak missen: directe toegang tot consumentengedrag én

BUITENDIENST I De ontwikkeling van retailmedia

aankoopdata,” aldus Smith. “Daardoor kunnen merken niet alleen bereik inkopen, maar ook aantonen wat media daadwerkelijk oplevert.”

Retailmedia verschuift daarmee van een puur conversiegericht kanaal naar een ‘full-funnel’ marketinginstrument. Niet alleen sponsored products en zoekadvertenties spelen daarin een rol, maar juist ook ‘off-site targeting’, ‘connected TV’, ‘loyalty data’ en instore media. En opvallend genoeg ligt de grootste groeikans momenteel niet online, maar juist in de fysieke winkel.

Volgens Smith ligt daar ook een belangrijke verantwoordelijkheid voor technologie en infrastructuur. Achter succesvolle retailmedianetwerken schuilt een complex ecosysteem van data, media, operatie en commerciële processen. “Een omnichannel-retailmedianetwerk lijkt soms op een luchthaven,” zegt hij. “Alles moet perfect samenwerken: van data en booking tot instore executie en rapportage. Zodra één onderdeel niet goed functioneert, heeft dat effect op het geheel.”

beschikbaarheid, merchandising en activatie.

“Retailmedia is geen losstaande discipline,” zegt Smith. “De kracht zit juist in de combinatie van media, instore executie en shopper activation.”

Daar ligt volgens hem ook een belangrijke ontwikkeling voor organisaties die retailmedia combineren met ‘fieldmarketing’ en merchandising. Door data van campagnes, winkelvloeractivaties en shoppergedrag samen te brengen, ontstaat een completer beeld van wat consumenten daadwerkelijk beïnvloedt.

De winkelvloer wordt digitaal

Die ontwikkeling vraagt volgens Smith om schaalbare technologie en geïntegreerde processen. GIG Retail werkt daarin internationaal samen met verschillende retailers aan retailmedia-infrastructuren. Zo werkt het bedrijf wereldwijd al jarenlang samen met de Amerikaanse retailer Walmart op het gebied van retailmedia. Voor Walmart Canada ontwikkelde het bedrijf vanaf de start een

In verschillende markten werkt GIG Retail daarom al met geïntegreerde modellen waarbij instore teams realtime informatie verzamelen over media-uitingen, promotionele zichtbaarheid en concurrentie-activiteit. Die inzichten worden vervolgens gekoppeld aan campagne-data en performance dashboards. “De winkelvloer wordt steeds meer een bron van live data.”

Jarenlang lag de focus binnen retailmedia vooral op e-commerce. Inmiddels verschuift de aandacht steeds nadrukkelijker naar de winkelvloer. Dat is logisch, aangezien het grootste deel van de retailomzet daar nog altijd gerealiseerd wordt. “Meer dan tachtig procent van de supermarkttransacties vindt nog steeds plaats in fysieke winkels,” zegt Smith. “De winkel wordt daarom steeds vaker benaderd als een mediaomgeving.”

Digitale schermen, dynamische instore content en realtime aansturing maken het mogelijk om consumenten op het beslissende moment te bereiken: vlak voor aankoop. Daarmee ontstaat een nieuwe vorm van retailmedia waarin online precisie en fysieke shopperbeleving samenkomen.

Volgens Smith verandert dat niet alleen de manier waarop merken zichtbaar zijn, maar ook hoe campagnes worden gemeten. “Jarenlang konden we online gedrag perfect meten, maar bleef het fysieke winkelschap relatief anoniem.

Nu zien we technologie ontstaan die die twee werelden met elkaar verbindt.”

'Een omnichannelretailmedianetwerk lijkt soms op een luchthaven. Alles moet perfect samenwerken: van data en booking tot instore executie en rapportage. Zodra één onderdeel niet goed functioneert, heeft dat effect op het geheel’ ADAM SMITH, GIG RETAIL

De strijd om standaardisatie Tegelijkertijd brengt de snelle groei van retailmedia ook uitdagingen met zich mee. Een van de grootste daarvan is fragmentatie. Merken werken inmiddels met een groeiend aantal retailmedianetwerken, allemaal met hun eigen systemen, definities en rapportages. “Merken beheren vandaag gemiddeld elf verschillende retailmedia-netwerken,” vertelt Smith. “Dat zorgt voor enorme complexiteit. Iedereen rapporteert anders, waardoor het vergelijken van prestaties lastig blijft.”

Juist daarom verschuift de focus binnen retailmedia steeds sterker richting meetbaarheid en transparantie. Begrippen als ‘incrementality’, het meten van daadwerkelijke additionele omzet, worden belangrijker dan traditionele ‘metrics’ zoals impressies of clicks. De retailers die inzichtelijk kunnen maken wat media écht toevoegt aan verkoopresultaat, gaan uiteindelijk winnen.

retailmediaplatform waarin omnichannelprocessen, boekingsprocessen, rapportage en facturatie binnen één geïntegreerd systeem samenkomen. Het platform is flexibel en modulair ontworpen, waardoor het continu kan doorontwikkelen en integreren met de bredere ‘techstack’ van Walmart. GIG Retail geeft aan dat de oplossing daarbij consequent sterker presteert dan vergelijkbare platformen binnen de markt. “Retailmedia draait allang niet meer alleen om advertentieposities,” licht Smith toe.

“Het gaat om het bouwen van een operationeel ecosysteem waarin media, data en commerce realtime samenwerken.”

Retailmedia werkt niet in isolatie Wat retailmedia volgens GIG Retail onderscheidt van traditionele ‘advertising’, is de directe relatie met het aankoopmoment. Daardoor kan media niet los worden gezien van andere factoren op de winkelvloer, zoals promoties,

Retailmedia in de Benelux Ook in de Benelux ziet Smollan dat retailers retailmedia steeds groter en belangrijker beginnen te benaderen. Volgens Jan Kalter, managing director van Smollan Nederland, hangt dat nauw samen met de versnippering van het medialandschap en de groeiende behoefte van merken om dichter op het aankoopmoment met consumenten te communiceren. “Waar merken vroeger vooral via een beperkt aantal massamediakanalen communiceerden, zijn er nu veel meer platformen en contactmomenten beschikbaar,” zegt hij. “Retailers zien daardoor steeds meer waarde in hun eigen mediakanalen en de data die daaruit voortkomt.”

Volgens Kalter ligt de kracht van retailmedia niet alleen in de media-uitingen zelf, maar juist ook in de executie op de winkelvloer. Smollan Nederland ondersteunt retailers en merken daarbij onder meer met distributie, plaatsing en rapportage van fysieke POS-materialen, zoals displays, wobblers, vloerstickers en raamstickers. “Merken verwachten steeds vaker een totaaloplossing,” zegt Kalter. “Niet alleen de media, maar ook de volledige uitvoering en rapportage daaromheen moeten goed georganiseerd zijn.”

AI verandert de rol van merken Naast digitalisering en data ziet Smith nog een ontwikkeling die de markt fundamenteel gaat veranderen: kunstmatige intelligentie.

Niet alleen aan de advertentiekant, waar AI campagnes realtime optimaliseert, maar juist ook aan consumentenzijde. AI-assistenten nemen steeds vaker routinematige aankopen over, waardoor consumenten minder actief zoeken en vergelijken.

41

De week van ons eten 3 t/m t/m t/ /m 10 oktober 2026

Van 3 t/m 10 oktober is het in heel Nederland De Week van Ons Eten.

Samen met overheden, onderwijs, bedrijven en betrokken organisaties zetten we ons in om Nederland bewuster te maken van de waarde van ons eten.

Iedereen kan meedoen, groot of klein, op voorwaarde dat je positief bent over jezelf en niet negatief over de ander.

IINSPIREER IN NSP NS SPI PIR IRE REE EER ER

VVERBIND ERRB ER BIN BI I ND ND

VVertel Ve rte rt tel het ve vverhaal r aa rh aal al aachter ac hte tter ons n ete ns eten tten

P PROEF PR ROOEEF RO EF

B Breng Br reng re n pro producent, r du ro duuccent nt,t, nt product consument pro r du ro duc uctct en cons n uument ns n nt samen sam a en am

Want W Wa anntt het smaa an smaakt aak aa akktt bete beter tter aalsllss jje weet wat al at je at je eet! t t!

------------------------ Het programma -----------------------2 okt

3 & 4 okt

5 okt

6 okt

7 okt

8 oktober

9 okt

10 okt

Opening MiddenDrenthe

Streekmarkten

Bio Maandag

Aardappel Dinsdag

Woensdag Gehaktdag

Nationale GroenteFruitdag

Vrijdag Visdag

Ontmoet de Boer Dag

Voedselrede

Doee ook mee!

D Do

Kijk K Ki ijk voor meer informatie ij inf n nffo forrmati t e op de website ti

deweekvanonseten.nl

COLUMN | Peter Garstenveld

“Merken concurreren straks niet alleen meer om zichtbaarheid bij consumenten, maar ook bij algoritmes. Dat verandert fundamenteel hoe producten gevonden en aanbevolen worden,” aldus Smith. Volgens hem gaat de impact van AI bovendien verder dan technologie alleen.

Ook organisaties zullen zich moeten aanpassen aan een nieuw retailmedialandschap waarin commerce, media en data steeds sneller samenkomen. “De grens tussen retailmedia en traditionele ‘brand media’ zal de komende jaren steeds verder vervagen,” zegt hij. “Mede doordat mediaresultaten direct gekoppeld kunnen worden aan aankoopdata en de klassieke ‘customer journey’ steeds korter wordt door ‘shoppable’ media.”

Tegelijkertijd ziet Smith een groeiend ‘capability’-vraagstuk ontstaan binnen retailers en merken. “De technologie ontwikkelt zich sneller dan veel organisaties kunnen bijhouden.

Er ontstaat een tekort aan mensen die zowel retail, media, data als commerce begrijpen, zeker nu AI een steeds grotere rol gaat spelen.”

Volgens hem verschuift de focus daarom richting zogeheten ‘Generative Engine Optimization’ (GEO): het optimaliseren van productdata zodat AI-systemen producten herkennen, begrijpen en meenemen in aanbevelingen. Retailmedia ontwikkelt zich daarmee steeds verder richting een geautomatiseerd, datagedreven ecosysteem waarin media, commerce en technologie volledig met elkaar verweven raken.

Strategisch ecosysteem

Meer weten over de ontwikkelingen binnen retailmedia en instore activatie?

Adam Smith van GIG Retail (adam.smith@ gigretail.co.uk) en Jan Kalter van Smollan Nederland (jan.kalter@smollan.com) delen graag meer inzichten over de rol van data, media en winkelvloerexecutie binnen omnichannel-retail.

Ooit vroeg ik Albert Heijn-ceo Marit van Egmond waarom de keten tientallen varianten pindakaas voert.

‘Omdat ze verkopen’, was het antwoord. Dat zal best. Maar verkopen ze ook genoeg? Ik moest daaraan denken tijdens de uitreiking van de FoodAwards, de prijzen voor de beste productintroducties van het jaar. Veel van die winnaars verkopen per winkel slechts enkele stuks per week. Maar het roept de vraag op of supermarkten niet moeten schrappen in 'winkeldochters' om innovatie nog meer ‘facings’, dus kansen, te geven.

De reflex in foodretail is nog altijd: meer keuze is beter. Dat leidt dus tot minder facings per product. Dat kan heilzaam werken. In routinematige categorieën — pindakaas, pasta, frisdrank — raken consumenten namelijk sneller het overzicht kwijt wanneer schappen uitpuilen van varianten die nauwelijks van elkaar verschillen.

Meer keuze leidt dan niet tot meer tevredenheid, maar tot twijfel en keuzemoeheid. Dat verklaart ook mede waarom discounters als Nettorama, Lidl en Aldi al jaren succesvol zijn met een veel ondieper assortiment.

Minder artikelen betekent vaak: meer rust in het schap, hogere omloopsnelheid, minder kosten en minder kans op lege vakken. Onderzoek laat bovendien zien dat retailers in veel categorieën probleemloos kunnen schrappen zonder dat klanten het echt missen.

OLUMN

De tijd waarin retailmedia werd gezien als ‘extra advertentieruimte’ lijkt daarmee definitief voorbij. Retailers ontwikkelen zich steeds meer tot volwaardige mediaplatformen, waarbij de combinatie van data, technologie, shopperkennis en instore executie bepalend wordt voor succes. “De retailers die winnen, zijn niet per se de retailers met de meeste schermen of advertentieposities,” concludeert Smith. “Het zijn de retailers die media, data en shopperervaring slim met elkaar weten te verbinden.” En precies daar ligt volgens hem de toekomst van retailmedia: “Niet als los kanaal, maar als geïntegreerd onderdeel van de totale retailervaring.”

Mens, durf te schrappen

Dat betekent overigens niet dat elk schap zo kaal mogelijk moet worden.

In sommige categorieën is keuze juist essentieel, denk aan speciaalbier, vegetarische producten of allergievrije voeding. Maar in veel supermarktgangen is de variatiedrift doorgeschoten. Daar staan drie

soorten ‘100% pindakaas’ naast vier varianten ‘met stukjes noot’, allemaal in verpakkingen die op anderhalve meter afstand nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn.

De winst zit daarbij niet in nóg meer introducties, maar in betere zichtbaarheid van nieuwe producten die consumenten echt kopen. Het schap blijft de belangrijkste stille verkoper van de supermarkt. Extra ruimte voor sterke artikelen werkt vaak beter dan een extra nichevariant die één keer per week over de scanner gaat.

Zeker op ooghoogte maakt zichtbaarheid verschil. Er zijn spelregels in schrappen: er is een ondergrens in de ‘must-have’-merken en smaakvarianten. De commerciële hotspot voor meer facings bevindt zich op een hoogte tussen 1,25 en 1,50 meter.

Snoeien dus. En juist daar laten supermarkten en fabrikanten kansen liggen. Ze durven het gewoon niet.

Supermarkten verzamelen inmiddels bergen klantdata, maar gebruiken die nog verrassend weinig voor lokale schappenplannen. Terwijl technologie allang kan voorspellen welke producten op welke locatie harder lopen. De oude marketingdenker Byron Sharp heeft bij dit alles dus nog steeds een punt: groei draait uiteindelijk om beschikbaarheid, fysiek én mentaal. Klanten moeten het willen en kunnen kopen. Niet om eindeloze variatie om de variatie.

En Albert Heijn? Uit nieuwsgierigheid telde ik de pindakaasvarianten nog eens. Het zijn er inmiddels drie minder dan toen. Maar het schap oogt nog altijd alsof niemand daar ooit het woord ‘genoeg’ heeft durven uitspreken.

PETER GARSTENVELD Zelfstandig journalist Expert in food & horeca en gids in communicatie en uitgeven Reageren of ideeën? info@petergarstenveld.nl

43

Founders van Captain Guus van Heijningen (l.) en Roy van Beest.

De laatste: “Agentic AI doet nu in minuten wat hiervoor uren of dagen aan tijd kostte.”

Meer groei, minder derving

Hoe de samenwerking tussen retailer en leverancier verandert door de komst van agentic AI Kaasleverancier MAAZ Cheese maakte recent met een van haar retailklanten een spectaculaire ontwikkeling door: 4% categoriegroei en 7% minder derving. De motor onder die cijfers? Samenwerken op één gedeelde data-waarheid, mogelijk gemaakt met agentic AI. TEKST: GUUS VAN HEIJNINGEN (CAPTAIN)

44

D

e verhouding tussen de leverancier en retailer verschuift. “Retailers investeren in AI en bouwen zo een steeds groter kennisvoordeel op waarop zij beslissingen nemen. Voor leveranciers is dat gat voelbaar.

Van een klant hoorden we bijvoorbeeld dat zijn innovaties van het afgelopen jaar weer uit het schap verdwenen, omdat het AI-model van de retailer dat adviseerde,” aldus Roy van Beest, co-founder bij Captain.

Dat is volgens hem precies waarom Captain is opgericht. Het bedrijf ontwikkelde onder andere een AI-gedreven data- en analyseplatform voor de FMCG-sector. Van Beest: “Wat begon als één uitdaging, werd al snel een patroon. Bij elke leverancier en elke retailer die we spraken, kwam dezelfde frustratie naar boven: data genoeg, tijd te weinig, en samenwerking die structureel blijft hangen in discussies over data en niet de inhoud.

Wij bouwden Captain om dit gat te dichten.”

Guus van Heijningen, tevens co-founder bij Captain: “Het is onze missie om leveranciers weer op niveau te krijgen, zodat ze de juiste beslissingen kunnen nemen.”

De Europese FMCG-markt is volgens Van Heijningen vastgeroest in het gebruik van data.

“We zien wat er gebeurt als leveranciers en retail samenwerken op één waarheid van de data: minder spanning, en meer transparantie en vertrouwen. Beide partijen winnen door de categorie te laten groeien en minder derving te realiseren.”

AGENTIC AI I Samenwerken in data

MAAZ Cheese Klant van het eerste uur bij Captain is MAAZ Cheese, leverancier van 'specialiteit-kazen' aan retail. Als snelgroeiende ‘challenger’ kreeg MAAZ Cheese de feedback van retailers dat het bedrijf een verbeteringsslag kon maken in de samenwerking vanuit data. MAAZ Cheese liep tegen de uitdaging aan dat daar niet de capaciteit in huis was om diepgaande analyses te maken en de beschikbare data om te zetten in plannen en adviezen. Om dat op te lossen, werd een vacature online gezet.

Van Beest: “Twee jaar geleden hebben we de stoute schoenen aangetrokken en gesolliciteerd op deze functie. Niet om zelf het werk te gaan doen, maar om met ons AI-platform dit probleem op te lossen. Wij hebben de ervaring in huis om met data en AI-technologie te werken, dit leek ons een uitstekende kans om meer te leren en onze visie te bewijzen.”

‘Single source of truth’ Het Captain-platform is ontwikkeld om een ‘single source of truth’ in te richten voor klanten.

Van Beest: “Simpel gezegd is dat een database waar verschillende databronnen samenkomen: pos-data van retailklanten, ‘syndicated’ data, promo informatie, ‘ex-factory’ en openbare bronnen. We zijn producten aan elkaar gaan koppelen en categoriseren in lijn met hoe MAAZ Cheese en de retailer naar producten, merken en de categorie kijken. Die ‘single source of truth’ is het fundament waarop we verder ontwikkelen.”

Om AI goed te laten werken, is context cruciaal meent Van Beest: “Als je aan ChatGPT of Microsoft Copilot vraagt in welke winkels een nieuw soort brie het beste geïntroduceerd kan worden, dan komt je niet ver en krijg je verzonnen zaken voorgeschoteld. Met Captain hebben we een tussenlaag ontwikkeld waar de kennis van de betrokkenen samenkomt met de data van MAAZ in ons platform.”

De Captain AI-agent is volgens Van Beest een expert geworden in het domein van MAAZ Cheese en heeft de toegang tot de ‘single source of truth’. Bij dezelfde vraag – in welke winkels een nieuw soort brie het beste geïntroduceerd kan worden – gaat onze AI-agent op zoek naar vergelijkbare producten uit de database en analyseert het zelf de rotatie en derving bij de winkels van de retailer. De agent maakt voorspellingen en komt terug met een analyse die onderbouwd is vanuit eigen data, waar MAAZ mee naar de klant kan.”

Van Heijningen vult aan: “Met behulp van AI-modellen hebben we winkels geclusterd op basis van shopperprofiel. Je ziet dat in een studentenwijk in Leiden de luxe kaasjes blijven liggen, en in Wassenaar zijn ze te snel uitverkocht.”

Het model voorspelt per schap de te verwachten omzet en derving bij aanpassingen aan het assortiment. "Op basis daarvan bepalen retailer en leverancier samen per winkel het optimale schap richting groot onderhoud. Het resultaat: 4% meer omzet, 7% minder derving. Een perfect voorbeeld van gezamenlijk een maximaal resultaat bereiken.”

Meer weten?

Wil je weten wat Captain voor jouw organisatie kan betekenen? Neem contact op met Guus van Heijningen (gvanheijningen@gocaptain.ai) of Roy van Beest (rvanbeest@gocaptain.ai).

Agentic AI Volgens Van Heijningen verandert het gebruik van AI het werk van het commerciële team.

“Eerst is er vertrouwen nodig om gedrag langzaam te veranderen. Na verloop van tijd wordt Excel er bijna niet meer bijgepakt, ook niet voor de ad-hoc en complexere vragen. Inzichten halen uit de data wordt veel toegankelijker, ook voor collega’s van marketing en sales.”

Een AI-agent werkt als een data-analist ‘on steroids’, meent Van Heijningen: “Het produceert zo veel meer inzichten in een korte tijd, dat het lastig is om alles te controleren.

Daarom is goede kwaliteit van je data nog belangrijker dan voorheen. Een AI-agent trekt de verkeerde conclusie als de onderliggende data niet klopt.”

Van Beest vult aan: "Mensen met kennis van de categorie en de onderliggende data worden nog waardevoller voor jouw organisatie.

Enerzijds door kritisch naar de data en antwoorden te blijven kijken, maar ook door de juiste vragen te stellen. AI maakt van een gemiddelde collega geen goede collega. Maar een goede collega? Die wordt exceptioneel, en haalt met de 'superpower' van AI nog sneller beslissende inzichten naar boven."

Bij MAAZ Cheese liep men tegen de uitdaging aan dat daar niet de capaciteit in huis was om diepgaande analyses te maken en de beschikbare data om te zetten in plannen en adviezen. Om dat op te lossen, zette het bedrijf een vacature online.

GUUS VAN HEIJNINGEN, CAPTAIN

45

Is jouw inkoop bestand tegen de volgende schok?

Vijf vragen die het uitwijzen Leveringszekerheid, beschikbaarheid en prijs staan steeds vaker onder druk door ontwikkelingen buiten de eigen organisatie. Wat ooit beheersbaar leek, wordt nu bepaald door volatiele grondstoffenmarkten, verstoorde handelsroutes en toenemende geopolitieke spanningen. Voor de voedingsindustrie is dit geen toekomstscenario meer, maar dagelijkse realiteit met directe impact op marges en continuïteit.

TEKST: ERIK MOLENSCHOT (INDUSOURCE)

G

rondstoffen vertegenwoordigen gemiddeld circa 45% van de totale kosten van voedingsproducenten (ABN AMRO, februari 2025). Tegelijkertijd maken klimaatverandering en regelgeving zoals de EUDR (de 'ontbossingsverordening', red.) de toegang tot deze grondstoffen complexer en minder voorspelbaar. Organisaties die hun inkoopstrategie hier niet op aanpassen, lopen steeds grotere risico’s.

De vraag die speelt op directieniveau en voor bedrijven steeds urgenter wordt: hoe schokbestendig is onze organisatie eigenlijk, en zijn we voorbereid op wat er morgen kan gebeuren?

Volgens De Steenhuijsen Piters et al. (2021), senior onderzoekers op het gebied van voedselsystemen aan de WUR, is veerkracht

opgebouwd uit meerdere samenhangende principes. Zij ontwikkelden een raamwerk voor veerkracht in voedselsystemen, gebaseerd op vier kernprincipes: - ‘Agency’ (handelingsvermogen) - ‘Buffering’ (opvangcapaciteit) - ‘Connectivity’ (verbinding) - ‘Diversity’ (spreiding) Vertaald naar organisatieniveau leveren deze vier principes vijf vragen op die richting kunnen geven.

#1

Heb je 'handelingsvermogen': kun je anticiperen op marktbewegingen?

Proactief handelen begint bij informatiepositie.

Een beweging van enkele procenten op de grondstoffenmarkt heeft bij een kostenaandeel van 45% directe consequenties voor marges.

Wie marktontwikkelingen actief volgt, heeft meer handelingsruimte: contracten kunnen vroeg worden afgesloten tegen gunstigere prijzen en er is tijd om alternatieve leveranciers te activeren. Wie pas reageert op het moment dat een prijsstijging al een feit is, heeft diezelfde opties niet meer.

Rabobank signaleert dat de margedruk bij foodbedrijven in belangrijke mate afhankelijk was van de proactiviteit waarmee eerder hogere kosten zijn doorberekend (RaboResearch, 2025). Dat is geen toeval, het weerspiegelt het verschil tussen organisaties die marktontwikkelingen actief monitoren en tijdig beslissingen nemen, en organisaties die afwachten. Beschikt jouw organisatie over de juiste informatiebronnen om tijdig te kunnen handelen?

#2

Heb je opvangcapaciteit: zijn je contracten ingericht voor turbulentie?

Een vaste jaarprijsafspraak biedt in stabiele markten duidelijkheid. In volatielere omstandigheden kan dezelfde structuur een risico vormen.

ABN AMRO-sectoreconoom Melanie Murk stelde het eind 2025 helder: “De tijd van pure focus op ‘efficiency’ en ‘just-in-time’ is voorbij.

Bedrijven bouwen weer meer voorraden op en werken met meerdere leveranciers. Dat is een dilemma, want het gaat ten koste van de marge en winst, maar is tegelijkertijd noodzakelijk om continuïteit te garanderen.”

Opvangcapaciteit kan zitten in indexatieafspraken, volumeflexibiliteit of kortere

46

SOURCING I Vijf vragen voor richting

De vraag die speelt op directieniveau en voor bedrijven steeds urgenter wordt: hoe schokbestendig is onze organisatie eigenlijk, en zijn we voorbereid op wat er morgen kan gebeuren?

looptijden, maar ook in de bewuste keuze om voor kritieke categorieën strategische voorraden aan te houden. Welke aanpak past, verschilt per categorie en per marktomstandigheid.

Sluit jouw contractstructuur per categorie aan op de volatiliteit van de markt, of hanteer je overal nog dezelfde standaardafspraken?

#3

Ben je 'verbonden': weet je wat er bij jouw leveranciers speelt?

Goede leveranciersrelaties helpen om vroegtijdig signalen op te pikken, zoals capaciteitsproblemen, grondstofschaarste of nieuwe regels die de keten raken. Dat vroegtijdige signaal is strategisch waardevol: het geeft de ruimte om alternatieve bronnen te activeren, buffervoorraden op te bouwen of contractuele afspraken aan te passen voordat een probleem breed zichtbaar wordt. Zodra een verstoring publiek is, zijn die opties voor iedereen tegelijk beschikbaar, waardoor mogelijk schaarste kan optreden.

Tegelijkertijd verschuift de positie van inkoop intern. Uit 'Time to Lead', het CIPS Global State of Procurement & Supply rapport 2026, blijkt dat het aandeel supply chain-leiders met een directe communicatielijn naar de top van het bedrijf steeg van 15% in 2025 naar 33% in 2026. Een inkoopafdeling die meedenkt aan de voorkant vraagt dus ook om een structurele verbinding met de strategische besluitvorming binnen de eigen organisatie.

Verbinding werkt dus twee kanten op: weet je wat er speelt bij jouw (kritieke) leveranciers

en heeft inkoop een vaste plek in de besluitvorming binnen jouw organisatie?

#4

Heb je spreiding: weet je waar je kwetsbaar bent door concentratie?

Leveranciersconcentratie is in stabiele tijden efficiënt. In turbulente tijden kan het een kwetsbaarheid zijn. De Steenhuijsen Piters et al. (2021) benoemen diversiteit, in productie, consumptie én geografische spreiding, als een van de vier kernprincipes van een veerkrachtig voedselsysteem. Op bedrijfsniveau vertaalt zich dat naar de vraag, per categorie: waar zit concentratie, en is dat een bewuste keuze?

Een gestructureerde ‘spend’-analyse en een helder beeld van leveranciersafhankelijkheden vormen daarvoor de basis. Niet alles hoeft gespreid te worden, maar het helpt om te weten waar de kwetsbaarheden zitten en waar spreiding strategisch voordeel en risicobeheersing biedt. In welke categorieën ben jij afhankelijk van een beperkt aantal leveranciers en is dat een bewuste keuze?

#5

Benut je schaalvoordelen: sta je er alleen voor?

Een factor die in de praktijk regelmatig wordt onderschat, is de kracht van samenwerking in inkoop. Via een gespecialiseerde inkooporganisatie kunnen organisaties onderhandelingsposities bereiken die individueel moeilijk haalbaar zijn. Naast de structurele besparingen van 5 tot 15% die kunnen worden gerealiseerd, afhankelijk van markt en schaal, zijn risicobeheersing en continuïteit van de onderneming

een minstens even belangrijke factor.

Foodbedrijven staan steeds vaker voor een strategische keuze: inzetten op schaal en kostenleiderschap, of juist differentiëren via specialisatie? Voor middelgrote FMCG-organisaties blijkt kostenleiderschap op eigen kracht vaak lastig realiseerbaar, aldus ABN AMRO (december 2025). Inkoopsamenwerking kan dan een reëel alternatief bieden: toegang tot marktkennis, categorie-expertise en onderhandelingskracht die de eigen organisatie vaak niet individueel kan opbouwen of financieren. Staat jouw organisatie er op inkoopgebied alleen voor en wat kost dat, in prijs en in risico?

Veerkracht begint bij inzicht Een veerkrachtige organisatie laat zich niet vangen in één vast recept. Het raamwerk van De Steenhuijsen Piters biedt wel degelijk houvast. Door de vier principes ‘agency’, ‘buffering’, ‘connectivity’ en ‘diversity’ structureel toe te passen, kunnen schokken tijdig worden voorzien, waar mogelijk worden voorkomen en effectief worden opgevangen.

Op welke van deze vier dimensies is jouw organisatie vandaag het meest kwetsbaar?

Reageren of ideeën?

Elke editie komt een onderwerp aan bod rond het thema ‘sourcing’. Heb je vragen of ideeën? Neem contact op met Erik Molenschot via erik@indusource.nl.

47

AI-model biedt salesmedewerkers en directie verrassende inzichten in grijs gebied van klantgesprekken

‘Uiteindelijk wil elke professional uitblinken in z’n vak’ Hoe wordt een strategische visie vanuit de directiekamer écht een hulpmiddel op de verkoopvloer? En hoe kan het oefenen van salesgesprekken toegankelijker worden gemaakt zodat het vaker gebeurt?

Twee pregnante kwesties in sales die samenkomen in een nieuw AI-model.

M

enig door de directie bedachte strategie belandt op een bepaald moment in de ‘black box’. Immers: als de directie en het management de plannen hebben gedeeld, is daarna niet altijd duidelijk hoe de strategie in de praktijk wordt uitgevoerd, aldus Dick ten Voorde, eigenaar van Retailmade. “Wordt het maximale uit de onderhandelingen gehaald? En heeft een salesmedewerker de juiste handvatten om de doelstellingen te behalen als hij bij de retailer aan tafel zit voor het jaargesprek? Pas achteraf krijgen directie en management de resultaten onder ogen, maar dan loop je achter de feiten aan. De kunst is dus om teams vooraf optimaal te ondersteunen bij de vertaling naar de praktijk.”

Met zijn programma Total Prepared Program biedt Ten Voorde retailleveranciers tools om sales naar een hoger niveau te tillen en het beste uit de onderhandelingen met retailers te halen.

‘Ieder salesgesprek biedt onverwachte haakjes om de relatie te versterken’ MARCEL HOLLAAR, REPPIC

Weinig urgentie Dat die onderhandelingen zo weinig geoefend worden, houdt Ten Voorde al langer bezig. Al weet hij als geen ander: “De waan van de dag regeert bij bedrijven in de foodsector. Er is te weinig gevoel van urgentie. En oefenen vraagt om tijd en organisatie, want je moet collega’s aan hun jasje trekken en zo’n simulatiegesprek op poten zetten. Gelukkig kunnen nieuwe technieken helpen om dat probleem te tackelen.”

48

Marcel Hollaar, grondlegger van Reppic: “Iedereen heeft zijn eigen unieke talenten. Wij faciliteren de weg naar persoonlijke groei: het beste uit jezelf halen.”

SALES I Van strategie naar praktijk

Ten Voorde doelt op Reppic, een AI-gedreven platform dat ontwikkeld is door Marcel Hollaar. Hollaar werkte zelf ruim dertig jaar in de sales, onder andere in nationale en internationale directiefuncties en het trainen van account- en salesmanagers. Met de opkomst van AI rees bij hem de vraag of de nieuwe techniek zou kunnen helpen bij twee problemen waar hij en collega’s al jaren tegenaan liepen, namelijk dat er behoefte is aan beter inzicht in hoe een strategie in de praktijk landt zodat je gericht kunt ondersteunen, én dat er te weinig geoefend wordt op de ontwikkeling van verkoopvaardigheden – met alle gevolgen van dien.

Hollaar vertelt: “Het rendement op professionele verkooptrainingen is heel laag, merkte ik toen ik zelf trainingen ging verzorgen. De reden: er wordt te weinig geoefend. Eigenlijk zouden salesmensen elke dag moeten trainen. Die bereidwilligheid om beter te worden is er echt. Alleen worden salesmensen niet altijd optimaal gefaciliteerd. Doe je dat wél, én je combineert dat met actueel inzicht over de support waar nog behoefte aan is binnen het team, dan heb je een krachtige tool in handen waarmee je samen successen boekt.”

De avatar geeft dan op een positieve manier aan wat goed gaat en waar de verkoper nog op kan letten.”

Ja, het vraagt in het begin wel om eigen initiatief om op deze manier met je eigen vaardigheden aan de slag te gaan, geeft Hollaar toe. “Leergierigheid is een vereiste en dat kan in het begin even wennen zijn. Maar uiteindelijk wil elke professional simpelweg uitblinken in zijn vak.” Al heeft Hollaar niet de illusie met het model een universele kwaliteitsstandaard weg te zetten voor iedereen in de sales. “Iedereen heeft zijn eigen unieke talenten. Wij faciliteren de weg naar persoonlijke groei: het beste uit jezelf halen.”

Van nieuwsgierigheid naar bedrijf

Realistisch oefenen

En dus ging Hollaar, uit nieuwsgierigheid, aan de slag met zijn idee. “Ik kwam er al snel achter dat daar kansen lagen. Dus ik nam het radicale besluit om mijn interim opdrachten stop te zetten en een nieuw bedrijf op te richten om een SaaS-platform (Software as a Service, red.) te ontwikkelen en op de markt te brengen.”

Het model biedt dus een heel persoonlijke en veilige omgeving om verkoopgesprekken te kunnen oefenen. Hollaar: “En een realistische. De traditionele manier van oefenen – in groepsverband met rollenspellen – staat immers vaak verder van de werkelijke praktijk. Bovendien voelt een AI-omgeving voor veel mensen veiliger om fouten in te maken dan wanneer collega’s direct meekijken.”

Centraal in het model staan de verkoopgesprekken die salesmensen in de praktijk voeren. Hollaar: “Die worden, met toestemming van de andere kant van de tafel, door een app opgenomen en met behulp van het ontwikkelde AI-model geanalyseerd. De feedback daarvan is ten eerste inzichtelijk voor de verkoper. Hij of zij kan namelijk zelf in alle rust zien hoe het gesprek is verlopen en waar nog groeikansen liggen. Op het platform krijgt de verkoper op basis van de data vervolgens gerichte tips en oefeningen voor die persoonlijke ontwikkelpunten, onder andere met video’s. De verkoper kan zelfs laagdrempelig oefenen met een AI-salestrainer-avatar, bijvoorbeeld op specifieke elementen van een gesprek – denk aan overtuigingstechnieken naar een klant.

samen realiseren? Op die manier betrek je je team actief bij het vinden van oplossingen.”

De data levert vaak verrassende inzichten op, weet Hollaar inmiddels uit ervaring. “Klanten die er al even mee werken, geven aan dat ze dachten de knelpunten scherp te hebben, maar uit het model blijkt dat het team op heel andere vlakken juist behoefte heeft aan extra ondersteuning.”

Een waardevol inzicht dat Hollaar zelf verkreeg sinds het bestaan van het model, is dat de relatie met klanten veel dieper gaat dan een puur zakelijk verkoopgesprek. “Ieder gesprek biedt onverwachte haakjes om de relatie te versterken.”

Samen verbeteren

‘Pas achteraf krijgen directie en management de resultaten onder ogen, maar dan loop je achter de feiten aan’ DICK TEN VOORDE, RETAILMADE

Een ander pluspunt voor de verkoper is dat het model een handig verslag schrijft van het gesprek, dat hij of zij eventueel kan delen met de klant. Een fijne ondersteuning voor verkopers, meent Hollaar: “Een verslag uitwerken is vaak niet het favoriete onderdeel van hun werk, en dit bespaart ze veel tijd.”

Behalve voor de individuele verkoper, biedt het model ook strategische voordelen voor de directie. “Die krijgt met overkoepelende data inzicht in hoe de strategie in de markt landt. Hoe presteert het team als collectief op de doelstellingen? Is onze strategie eff ectief? Waar lopen we tegenaan? Welke aanpassingen zijn nodig, en hoe gaan we die

De traditionele ‘lone wolf’ in de sales – iemand die volledig op eigen houtje opereert – maakt met het platform plaats voor een modernere, transparantere teamkracht.

Hollaar: “Verkoopgesprekken worden nu echt een gezamenlijk onderdeel van het bedrijfssucces.” Al is het model duidelijk géén manier voor management en directie om over de rug van individuele medewerkers mee te kijken, benadrukt Hollaar met klem: “Het is juist een instrument om als team schouder aan schouder te werken aan vooruitgang. Het doel – als team sales naar een hoger plan tillen – moet dan ook centraal staan bij de introductie ervan.”

Ten Voorde hamert nog op een ander essentieel aspect: “AI maakt het mogelijk om de grootste uitdagingen in sales op te lossen – dat is de kern van dit model. We laten de techniek vóór ons werken; het ondersteunt bij het oefenen, de persoonlijke ontwikkeling en het vergroten van de vakkennis. Maar het menselijke aspect blijft de doorslaggevende factor. Want in sales bepalen de onderlinge gunfactor en de relatie nog altijd het uiteindelijke succes.”

Het model bevestigt wat betreft Ten Voorde dan ook de ‘digitale paradox’ noemt: “Juist wanneer digitalisering een grotere rol gaat spelen, wint de menselijke maat aan waarde.”

Meer weten?

Luister de podcastaflevering van ‘Business in de Buurt’ met Dick ten Voorde, of neem contact op via dick@retailmade.com

49

Masterclass jaargesprek Het voeren van een goed jaargesprek vraagt aandacht en voorbereiding. Daarom verzorgt The Category & Trade Company inspirerende masterclasses rondom dit thema. De eerstvolgende is in september.

Astrid Saly en Jeroen van de Poll: "Het jaargesprek is geen eindstation; het is slechts het begin van de onderhandeling én het startschot van de samenwerking tussen leverancier en retailer."

Impact maken tijdens het jaargesprek:

Ben jij al begonnen met de voorbereidingen?

Het seizoen van de jaargesprekken staat weer voor de deur. Voor jou als trade marketeer hét moment waarop je jouw jaarplannen deelt met de retailer en je jezelf kunt positioneren als dé ultieme partner. Daarvoor gelden wel een aantal belangrijke do’s & don’ts.

TEKST: JEROEN VAN DE POLL & ASTRID SALY (THE CATEGORY & TRADE COMPANY)

H

et belangrijkste doel van de jaar­ gesprekken: de retailer enthousiast maken voor je plannen en jezelf posi­ tioneren als de ultieme partner voor categorie­ groei en onderscheidend vermogen. Lukt jou dat als trade marketeer altijd? Of heb je ook wel eens het gevoel gehad de plank mis te slaan, maar kon je niet direct de vinger leggen op de oorzaak hiervan? We zetten de do’s en don’ts

50

voor een succesvol jaargesprek voor je op een rij en bieden je een beproefd 7-stappenplan.

Kruip in huid category manager Voordat je ook maar één PowerPoint-slide opent, moet je de realiteit van de retailer begrijpen. Er is een bekende uitspraak in ons vak: ‘Retailers weten weinig van veel, leveran­ ciers weten veel van weinig’.

Het leven van een category manager aan retail­ zijde is hectisch. De strategische visie komt structureel in de verdrukking door de waan van de dag. Category managers worden over­ spoeld door onvoorspelbare zaken: ongeplande meetings, brandjes rondom beschikbaar­ heidsproblemen die geblust moeten worden, data die moeten worden rechtgezet en interne stakeholders die gemanaged moeten worden.

TRADE MARKETING I Voorbereiden jaargesprek Een category manager zoekt dus zéker geen leverancier die alleen maar zijn eigen producten ‘over de bühne wil duwen’. De ultieme quote om goed in je oren te kno­ pen: ‘De beste leveranciers verkopen geen producten, maar helpen retailers groeien’.

Retailers verwachten dat jij de ‘outsi­ de­in­ context’ (ofwel: wat gebeurt er in de wereld en bij de shopper?) naar binnen brengt. Jij kunt het leven van de retailer makkelijker maken.

✗ De dont’s • Dezelfde presentatie gebruiken voor iedereen: Gebruik nooit één standaard presentatie voor meerdere retailers. Een ‘copy­paste­ verhaal’ toont gebrek aan inzet én inzicht in hun specifieke formule.

• Verdrinken in data: Doseer je informatie en besteed niet te veel tijd aan droge cijfers. Data zonder inzicht of actie is ballast voor een category manager die toch al tijd tekortkomt.

• Je eigen proces doordrukken: Probeer niet je eigen timing of interne plancycli aan de retailer op te leggen.

Ondersteun hún proces.

• (Onaangename) verrassingen creëren: Voorkom operationele verstoringen en onaangename verrassingen. Een category manager houdt van voorspelbaarheid in executie.

✔ De do’s: • Redeneer vanuit de formule en de shopper: Verdiep je grondig in de specifieke winkelformule en haar shoppers.

Pas je verhaal hierop aan.

• Vraag naar behoefte retailer: Stem exact af waar de category manager behoefte aan heeft in de voorbereiding op het gesprek. Gaat het om de hele categorie of één segment? Welk probleem ben je in de categorie aan het oplossen?

• Focus op jouw bijdrage: Zoom in op wat jij specifiek kan bijdragen voor deze retailer. Wat kun je de retailer concreet voorhouden? Denk bijvoorbeeld aan ‘white spots’ vullen, specifieke shoppers aantrekken etc.

• Check de KPI’s: Check gedurende het jaar en tijdens meetings continu de doelstellingen, KPI’s en focuspunten van de category manager, zodat je jaargesprek hier naadloos op aansluit.

✓ 7-Stappenplan jaargesprek Om de categorie en je eigen merk succesvol te laten groeien, heb je een gestructureerd verhaal nodig. Gebruik daarom dit beproefde 7­stappenplan als raamwerk voor je presen­ tatie (zie de afbeelding hieronder):

STAP 1: Impact Begin je plan direct met de impact die het heeft. Verval niet in de valkuil om het belang­ rijkste tot het laatst te bewaren. Vertel direct wat je komt brengen: wat is de financiële of strategische potentie?

STAP 2: Terugblik Kijk samen naar het afgelopen jaar. Focus op de gezamenlijke successen: welke innovaties werkten, wat waren de beste promoties en wat kunnen we vieren? Maar wees ook kritisch: benoem de verbeterpunten en waar het schuurde in de samenwerking, zodat je daar later in je plan op terug kunt komen.

STAP 3: Blik op de toekomst Welke trends bepalen de toekomst van de categorie? Denk niet vanuit je product, maar bedenk wat demografische verschuivingen, economische druk, of veranderend consumen­ tengedrag betekenen. Wat is de fundamentele uitdaging in de categorie?

STAP 4: Analyse Laat de relevante ontwikkelingen in de markt en de categorie zien. Analyseer omzet versus volume, marktaandelen en drempels in shoppergedrag. Laat zien dat jullie een gezamenlijk belang hebben om de geschetste uitdagingen op te lossen.

STAP 5: Gezamenlijke visie Hier verbind je de werelden. Zorg dat jouw ambitie als leverancier direct linkt aan de visie en speerpunten van de retailer. Laat zien hoe jouw ‘drijvers’ voor categoriegroei naadloos passen in hun formulebeleid.

Meer weten?

Neem dan contact op met Jeroen van de Poll (jeroen@ct-company.nl) of Astrid Saly (astrid@ct-company.nl).

STAP 6: Het plan Dit moet uiterst concreet zijn. Vertaal de strategie naar de winkelvloer via vier assen: * Assortiment: welke innovaties voeg je toe?

Welke ‘white spots’ vul je in? Geef een concreet advies. Wat gaat erin, wat gaat eruit, en wat is het financiële saldo hiervan voor de categorie? * Promoties: geef voorstellen voor promoties en activaties die passen bij de retailerkalender (inhaakmomenten, seizoenen) en het doel (klanten trekken, vullen of binden). * Presentatie: hoe moet het schap eruitzien?

Pas je het schappenplan aan om zichtbaarheid en vindgemak (navigatie) te vergroten? * Prijs: klopt de prijsopbouw (budget, huis­ merk, mainstream, premium) nog? Is er logica in de prijsposities op het schap?

STAP 7: Samenvatting Eindig met een krachtige ‘one­pager’ waarin je doel, pijlers, initiatieven, KPI’s en tijdslijn helder samenvat. Dit vormt de basis voor de executie gedurende het jaar.

Tot slot: een goed stappenplan verliest zijn kracht als de presentatie niet inspireert. Pre­ senteer daarom niet je slides, maar gebruik ze ter ondersteuning van je verhaal.

Morgen: actie!

Het jaargesprek is geen eindstation, maar het begin van de onderhandeling én de samen­ werking. Vraag jezelf daarom af: wat kun je morgen al anders doen? Stop met het pushen van producten in isolatie en focus op de uit­ dagingen van de retailer. Zodra je onafhanke­ lijk adviseert over groeikansen binnen de categorie, ontwikkel je jezelf van basisleveran­ cier naar strategische categoriepartner.

51

Bedrijfsabonnement Houd iedereen binnen uw organisatie op de hoogte van trends en ontwikkelingen in de foodsector.

Pwork_bedrijfsabo_93x140mm.indd 1

UW PARTNER IN

Nu voor

Zelfklevende Etiketten & Flexibele Verpakkingen

€49

,95

per maand

CARE

Kijk voor meer informatie op www.foodpersonality.nl/ abonnementen of scan de QR-code.

CHEMICAL

FOOD

interket.nl

08-03-2025 10:59

&MORE

BEDRIJVENPAGINA | Handelspartners FPWork is een uitgave van:

Alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail!

Hier vind je alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail. Is jouw bedrijf onmisbaar om een goede handelspartner te zijn? Neem dan contact op met Mark Peeters via mark.peeters@foodpersonality.nl.

SOURCING • Indusource

BUITENDIENST • Smollan

Indusource, onderdeel van de Triple i Sourcing

Smollan (voorheen Hamilton Bright) is hét field

(TiSG), is sinds 2006 hét data driven inkoopplatform

sales- en marketingbureau met meer dan 25 jaar

voor de food- en maakindustrie van FMCG. Als

ervaring in het activeren van merken binnen FMCG,

ervaren procurement partner heeft het bedrijf alle

consumentenelektronica, DIY en beauty. Met meer

strategische source-to-contract (S2C) diensten in

dan 1.000 specialisten in sales, merchandising en

huis voor een holistisch inkoopproces. Ook ontzorgt

merkactivatie zorgen wij dat merken de aandacht

Indusource met value added sourcing (VAS),

krijgen die ze verdienen. Ons doel? Merken laten

aanvullende services op diverse terreinen waarmee

opvallen en zorgen dat ze ‘top of mind’ blijven.

het bedrijf onder andere repeterende processen

Vandaag, morgen en in de toekomst.

automatiseert.

Wagenmakersstraat 1, 8601 VA, Sneek

Oude Oppenhuizerweg 27, 8606 JA, Sneek

T: 03515-429850

T: 085-2100172

E: info.nl@smollan.com

E: info@indusource.nl

SHOPPERMARKETING • COOKS CrossOver

CATEGORY MANAGEMENT & TRADE MARKETING • Category & Trade Company De Category & Trade Company is dé partner in

COOKS is dé specialist in Shopper Marketing en

groei voor food, retail, industry, wholesale en

E-commerce). We helpen verkoop (key account

e-commerce in formule-, category- en space

management en field sales) jaarrond met inhoudelijk

management. Wij geloven dat echte groei

sterke en impactvolle tradecommunicatie. We ma-

voortkomt uit denken vanuit de shopper en de

ken van shoppers kopers met doordachte Shopper

winkelformule én samenwerking tussen retailer en

Marketing inclusief impactvolle creaties voor offline

leverancier met als doel een betere winkelbeleving

en online. En we bieden een integrale totaalaanpak

voor die klant. Daarom helpen we met: kennis

voor E-commerce.

vergroten door onze trainingen, data vertalen naar

E: info@cookscrossover.com

informatie en insights, opstellen van categorie-

T: +31 (0)78 6133000

visies en categorieplannen, en versterken van de

www.cookscrossover.com

retailformule en implementeren door space management. En door de inzet van onze specialisten

SALES/MANAGEMENT • Retailmade

bij onze klanten op het vakgebied van Category Management, Trade Marketing, Space Management en Formule.

Retailmade ondersteunt ondernemingen op het

Hamseweg 119, 3813 CZ Amersfoort

gebied van sales(strategie) in foodretail en food-

T: +31 33 43 285 47

service, vanuit een totaalaanpak-visie. Zoals met het

E: info@ct-company.nl

leggen van de eerste contacten, met het versterken

www.ct-company.nl

van de relatie met de counterpart, met het realiseren van succesvolle productopnames, met uitbreiding

AGENTIC AI: Captain

van distributie, met vergroten van rendabele omzet,

De missie van Captain is om leverancier en retailers

met het behalen van de beste resultaten uit een

beter te laten samenwerken aan categoriegroei.

onderhandeling tijdens jaargesprekken en met het

Het bedrijf ontwikkelde een platform dat retaildata

vergroten van professionele salesvaardigheden.

koppelt, realtime inzichten geeft en vraagontwikke-

Resultaat: een volwaardige gesprekspartner die in

lingen en de effecten van promoties voorspelt, zodat

zijn kracht staat en de gestelde doelen realiseert.

beslissingen worden genomen op basis van actuele

Ruim 30 jaar ervaring aan industrie- en retailzijde.

en gedeelde informatie.

T: 06-34532829

Parklaan 8, 3016 BB, Rotterdam

E: dick@retailmade.com

T: 010-3046037

www.retailmade.com

E: info@gocaptain.ai

Shelflife Publishing B.V. Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen www.shelflife.nl www.foodpersonality.nl/fpwork Abonnementen: FPWork is een uitgave voor leden en relaties van Shelflife Publishing B.V. Voor abonnementsopgave, aanpassing en/of (verhuis)mededelingen, stuur een mail naar mark@shelflife.nl Redactie: Gé Lommen, Dave van Loon, Marieke Venbrux, Janneke Vermeulen Met redactionele medewerking van: Maarten Dekker, Peter Garstenveld, Judith Kloppenburg Verkoop en marketing: Mark Peeters Met medewerking van: Ruben Hijl (Holie’s), Retailmade, FNLI, Category & Trade Company, HAN University of Applied Science, COOKS CrossOver, Primepact, Eugenie Harmsen (Food & Business), Interket, Slimstock, Superdata, TSVC, Roamler, EFMI, Focusplaza, Argibald, Smollan, Investec, Indusource, FreshRecruitment, Lidl, Captain Adverteren: vakblad@foodpersonality.nl Vormgeving: Mylène Design Nijmegen Foto’s: Guido Benschop, Freepik, RTL.nl, Archief Foodpersonality Druk: Senefelder Misset Distributie: PostNL Auteursrecht: Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen, in een geautomatiseerd bestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever Aansprakelijkheid: Hoewel FPWork met de grootste zorg is samengesteld, kunnen uitgever, redactie en auteurs niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten FPWork is onderdeel van Shelflife Media Group. © Shelflife Publishing B.V.

www.gocaptain.ai

53

BEDRIJVENPAGINA | Handelspartners

Alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail!

Hier vind je alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail. Is jouw bedrijf onmisbaar om een goede handelspartner te zijn? Neem dan contact op met Mark Peeters via mark.peeters@foodpersonality.nl.

TOEKOMSTGERICHT • Primepact

SUPPLY CHAIN • Slimstock

KOEPELORGANISATIE • FNLI

PRIMEPACT transformeert (near-)foodbedrijven

Al ruim 30 jaar helpen wij bedrijven binnen retail,

FNLI is de belangenbehartiger voor zeventien secto-

tot de meest waardevolle leiders in de toekomst

wholesale en manufacturing om hun supply chain

ren en zo’n vijfhonderd bedrijven – van multinational

van hun industrie. Dit doen we door winnende en

processen te optimaliseren door beschikbaarheid

tot mkb – in de Nederlandse voedingsmiddelenin-

toekomstbestendige partnerships te creëren. Onze

te realiseren en derving te minimaliseren. Inmiddels

dustrie. Onze leden produceren eten en drinken van

unieke methode bevordert langdurige groei voor

vertrouwen dagelijks meer dan 1.500 klanten op ons

hoge kwaliteit. Voor consumptie thuis, onderweg of in

duurzame koplopers en bedrijven met toekomst-

supply chain platform Slim4. Aangedreven door AI

de horeca. Samen met leden en betrokken keten- en

gerichte producten en ingrediënten. Ons doel en

& Machine Learning biedt Slim4 een compleet pak-

kennispartners werken wij aan duurzame voedsel-

specialisatie: het versnellen van de komst van een

ket aan oplossingen om jouw supply chain integraal

systemen. Leden profiteren van ons exclusieve,

futureproof industrie. We komen samen tot een

aan te sturen, waarbij de forecast dynamisch en

uitgebreide portaal vol nieuws, kennis en voordelen.

heldere strategie met alle stakeholders aan boord

automatisch wordt vertaald naar optimale inkoop-

Daarnaast biedt onze academie diverse trainingen

én weten dit om te zetten in winnende resultaten

en/of productieplannen.

voor professionals in de voedingsmiddelensector.

met je klanten.

Arjan Levisson

T: +31 (0)70 3365150

Danielle Mol

T: 0570-63 84 00

E: info@fnli.nl

T: 06-82205823

E: a.levisson@slimstock.com

www.fnli.nl

STAGIAIRS � Food & business, HAN

PERSONEEL: FreshRecruitment

Bij de opleiding Food & Business (HAN) leren

FreshRecruitment is hét gespecialiseerde werving-

studenten alles over het bedenken en vermarkten

en selectiebureau voor professionals in de food-

Met ruim 100 onderzoekers is Motivaction is het

van nieuwe, verantwoorde en gezonde producten.

en agrisector. Met kennis van de branche en de

grootste onafhankelijk (markt-)onderzoeks- en

Al vanaf het 1ste jaar wordt gewerkt aan opdrach-

arbeidsmarkt verbinden wij ambitieus talent met

adviesbureau van Nederland. Wij zijn constant op

ten voor échte bedrijven en leert de student dus

werkgevers. De basis is een gedegen analyse van

zoek naar de ‘why’ achter het gedrag van mensen

ook hoe je professioneel moet samenwerken met

de vacature en kandidaten waarbij kennis, kunde en

en organisaties en onderzoeken daarvoor niet

opdrachtgevers en medestudenten, onder meer

cultuur in kaart worden gebracht.

alleen het gedrag maar vooral ook de waarden,

met stages. De gehele foodketen met betrekking

motieven, aspiraties en leefstijl van mensen. Naast

tot Voeding & Gezondheid, Quality & Productie en

T: 085 - 0250130

beproefde onderzoekstechnieken zijn wij ook actief

Commercie & Innovatieve business komt aan bod.

E: info@freshrecruitment.com

bij neuro-onderzoek en maken we het gedrag op de

Ook samenwerken met Food & Business?

www.freshrecruitment.com

E: info@primepact.com www.primepact.com

KENNISPARTNER • Motivaction

winkelvloer met eye-tracking inzichtelijk.

Laan van Scheut 10, 6525 EM, Nijmegen Marnixkade 109F, 1015 ZL Amsterdam

T: +31 24 353 00 00

T: +31 (0)20 589 83 83

E: info@han.nl

E: info@motivaction.nl

www.han.nl

FINANCIEEL • Investec Investec helpt ondernemers en private equity bij het

INNOVATIE • TSVC The Smart Vision Company

NETWERKEN • Focusplaza Succes ontstaat als je elkaar kent, begrijpt en

waaronder Fever-Tree en AG Barr. Ons team,

Weet al vóór de introductie dat uw innovatie

samen nieuwe perspectieven ontdekt. Precies

bestaande uit 300+ professionals wereldwijd is naast

succesvol zal zijn! 80 procent van de FMCG-inno-

om die reden brengt kennisnetwerk Focusplaza

Food&Agro ook gespecialiseerd in andere sectoren.

vaties slaagt niet. Bij TSVC houden wij ons vooral

beleidsbepalers, ondernemers, commerciële

Investec groep is beursgenoteerd en is een wereld-

bezig met het valideren van toekomstige volumes

professionals en vooraanstaande vakgenoten

wijde investment bank en wealth manager. Naast

van nieuwe innovaties. Je kunt dan per item zien

samen. Aan de hand van sprekers én praktische

M&A biedt Investec lending, treasury, fund solutions

wat de toekomstige marktpositie wordt van de

bedrijfs- en winkelbezoeken word je geïnspireerd

en wealth management.

nieuwe producten in de markt. Wordt een item een

om samen vooruit te kijken in de wereld van

Top Performer, Attractive, een Question Mark of

food. Deze inzichten kan je gebruiken om jezelf te

Reitscheweg 49, 5232 BX, ’s-Hertogenbosch /

Unattractive? Komt uw innovatie door al deze inten-

ontwikkelen en de business te laten groeien.

Strawinskylaan 357, 1077 XX, Amsterdam

Niels Bohrstraat 24, 6716 AM, Ede T: +31 6 206 186 11

T: 0315 - 346144

E: gdenhertog@tsvc.nl

E: info@focusplaza.nl

www.tsvc.nl

Mid-Market bedrijven en beursgenoteerde bedrijven,

T: 073-6238774

sieve CSI checks heen? Dan wordt het een succes!

54

verkopen en kopen van bedrijven. Wij begeleiden

E: contact-nl@investec.com

AGENDA

AGENDA

Retail Inspiratietour Utrecht 2 juli Een inspirerende Retail Inspiratietour in de binnenstad van Utrecht. Laat je verrassen door vernieuwende retail­ concepten, inspirerende ondernemersverhalen en krijg een kijkje achter de schermen bij retailers die écht het verschil maken! Daarnaast is er natuurlijk volop gelegenheid om ervaringen uit te wisselen en te netwerken met vakgenoten uit de retailsector. Een middag vol inspiratie, nieuwe inzichten en waardevolle ontmoetingen. www.foodpersonality.nl/agenda

RetailTrends Live 10 september Tijdens RetailTrends Live delen verschillende sprekers (o.a. retailers, experts en visionairs) hun visie, ook worden zij live geïnterviewd en delen zij retail- en ondernemerslessen met bezoekers. www.retailtrends.nl/events

Gastvrij Rotterdam 21 t/m 23 september Gastvrij Rotterdam is dé horeca vakbeurs voor ambitieuze horecaprofessionals in Rotterdam Ahoy. Als hoogstaand gastronomisch platform brengt het de laatste trends, ontwikkelingen en inspiratie naar de bezoeker. Op de beursvloer ontdek je een compleet aanbod van food en ­ non-food producten en diensten. Ook kunnen ­­

beurs­bezoekers genieten van diverse workshops, demonstraties, masterclasses, wedstrijden en proeverijen met sterrenchefs, meesterkoks, Masters of Wine en topgastronomen. www.gastvrij-rotterdam.nl

Retail Convention 24 september De Retail Convention brengt brengt professionals uit de hele retailketen samen voor een dag vol inzichten, inspiratie en ontmoetingen. Of je nu actief bent in foodretail, foodservice, DHZ, home & living, werkt als trade marketeer, aan het begin van je carrière staat, of juist verantwoordelijk bent voor categorieën op strategisch niveau, deze dag is voor jou! www.retailconvention.nl

De Week van Ons Eten 3 t/m 10 oktober Tijdens De Week van Ons Eten kan je ontdekken waar ons eten vandaan komt, hoe het wordt geproduceerd en welke invloed het heeft op onze gezondheid, de economie en onze samenleving. Door heel Nederland worden talloze leuke en leerzame activiteiten georganiseerd. Denk aan rondleidingen op boerderijen, kookworkshops, markten en inspirerende lezingen. Het is dé kans om te zien, te proeven en te begrijpen hoe onze keuzes op het bord niet alleen onze gezondheid, maar ook de wereld om ons heen beïnvloeden.

TRADE COMMUNICATIE TOOL | SUPERMARKT VAKMEDIA 2026 BRON: RETRIEVER MEDIADATABASE ‘24-’25, NIELSENIQ, LOCATUS & DIVERSE/CORPORATE WEBSITES

EDITIE

PRINT

ONLINE

NIEUWSBRIEF

FoodPersonality

supermarkt.team

Distrifood Magazine

Levensmiddelenkrant

Jaarabonnement

€ 419,40

€ 0,00

€ 954,00

€ 259,00

Oplage (eigen opgave)

3.500

5.000

3.500

nb

Aantal uitgaves per jaar

10

2

10

26

€ 4.250

€ 1.950

€ 6.250

€ 6.500

1/1 advertentie - volledig formaat 1/2 pagina

€ 2.550

€ 999

€ 3.750

€ 3.950

Coverflap incl. achterpagina

€ 5.950

€ 3.950

€ 8.595

€ 12.900

Unieke gebruikers (website)

38.000

28.500

20.200

nb

Banner (leaderboard) per maand:

€ 595

€ 250

CPM 90

€ 4.767

Bericht/banner:

€ 395

€ 250

€ 1.150

€ 150

Abonnees

17.000

11.000

28.750

4.100

Nederlandse supermarkten (nov ‘23) : 4.242

Relatieve kosten per supermarkt

Albert Heijn

1003

Ekoplaza

91

1/1 pagina - volledig formaat

Jumbo

692

Poiesz

74

supermarkt.team

€ 0,46

Plus/Coop

550

Hoogvliet

73

FoodPersonality

€ 1,00

Aldi

485

Boni

51

Briefpost (<20 gr. Postnl)

€ 1,21

Lidl

439

Odin

36

Distrifood Magazine

€ 1,47

Spar

241

Nettorama

32

Levensmiddelenkrant

€ 1,53

Dirk

130

Boon’s Markt

29

Dagwinkel/Troefmarkt

104

MCD

12

DekaMarkt

104

Vomar

96

* vanaf 150m2

FoodPersonality is een vakmedium voor de levensmiddelensector met de nadruk op FMCG / food retail. Het is een platform van en voor mensen die in deze sector werken of er als leverancier van goederen en/of diensten aan verbonden zijn.

Contact: vakblad@foodpersonality.nl

Distrifood is een nieuwsbron voor supermarkten en voorziet duizenden foodprofessionals dagelijks van branche- en vaknieuws.

Contact: info@vakmedianet.nl supermarkt.team richt zich op managers en ­medewerkers van supermarkten. Supermarkt. team wordt in print en digitaal verspreid onder alle Nederlandse supermarkten, hoofdkantoor­ medewerkers, grossiers, toeleveranciers, 2GO locaties en food(retail) studenten.

Contact: supermarktteam@shelflife.nl Levensmiddelenkrant is een informatieportal voor ondernemers en inkopers van outlets en formules.

Het is een vakblad voor supermarktondernemers en -bedrijfsleiders. Het blad wordt verstuurd op naam van de beslissers.

Contact: verkoop@levensmiddelenkrant.nl

55