SALES/BUITENDIENST

Een simpele vraag met een eerlijk antwoord, zo krijg je jouw product op het schap

Door: Edward Swier

Hoe krijg je producten op het schap, bij de retail, out-of-home en foodservice? Een simpele vraag. Maar, zo weet de hele foodbranche, het is niet het eenvoudigste klusje. Een van de belangrijkste dingen is de toegevoegde waarde van een product. En vervolgens een goede accountmanager.

Het hoeft geen geheim te zijn. Dave Niestadt wilde met De Vlasschuur dolgraag in dit blad. ‘Foodpersonality.work vind ik echt een fantastisch initiatief. Mijn enige bezwaar van het eerste nummer was dat wij er niet in stonden. Omdat daarmee óók hetgeen wij doen nog een beetje ontbrak in de kolommen. Wat De Vlasschuur doet? Wij weten hoe je producten op het schap krijgt!’

Niestadt wil graag vertellen over de onderneming waar hij tien jaar terug als winkel-accountmanager begon en waarvan hij inmiddels mede-eigenaar is. Oprichter Cees Moree begon in 2001 De Vlasschuur, vernoemd naar de prachtige bedrijfshuisvesting in de Hoeksche Waard. Moree was tot die tijd onder meer verkoopleider en accountmanager bij Hertog IJs en Klijn. ‘Cees slaagde erin om relatief kleine firma’s groot te laten groeien in de retail en kreeg veel vragen van kleinere bedrijven hoe hij dat nu eigenlijk deed. Cees vond het toen niet netjes om uit de school te klappen, maar wilde anderen wel graag helpen hun ondernemersdromen waar te maken. Hij zag zoveel mooie foodconcepten die bedrijven niet op de plank kregen, dat zijn handen begonnen te jeuken. Hij is daarom toen De Vlasschuur begonnen.’

Lastig klusje

Inmiddels wordt door De Vlasschuur zowel lokaal, nationaal als internationaal het accountmanagement verzorgd voor bedrijven die positie willen verwerven in de retail en foodservice. Hoe krijg je producten op het schap, bij de retail, out-of-home en foodservice? Een simpele vraag. Maar, zo weet de hele foodbranche, het is niet het eenvoudigste klusje. ‘Omdat we in een markt zitten waar het aanbod altijd veel groter is dan de vraag’, weet Moree.

De medewerkers van De Vlasschuur kennen de ondernemer én de retailer. ‘Iedereen die een mooi product maakt - en natuurlijk vindt dat zijn product het beste, het belangrijkste, van allemaal is -, wil natuurlijk op het schap. Maar velen ontberen de kennis om dat voor elkaar te krijgen, weten vaak ook niet precies wat er in hun categorie gebeurt en wat de belangen er kunnen zijn. Het is als accountmanager dus belangrijk om voor je aan de slag gaat voor een ondernemer eerst enig inzicht in categoriemanagement te verkrijgen, net als een duidelijke visie op het schap. Zo ben je echt sparringpartner voor een ondernemer, kun je meedenken. Als accountmanager moet je exact weten wat er gebeurt in de markt, wat de ontwikkelingen zijn én welke producten van toegevoegde waarde zijn.’

Toegevoegde waarde

Want, dat is waar het precies om draait. Toegevoegde waarde. Niestadt: ‘Je moet liefst al in een zo vroeg mogelijk stadium kijken naar de toegevoegde waarde van een product. Heeft het onderscheidend vermogen? Die kritische vraag moet je durven stellen. Anders ga je op pad met een artikel waarvan er al twintig zijn, en beland je direct in een discussie over de prijs. Dan kan je niet van toegevoegde waarde zijn. Nee, het product moet zich kunnen bewijzen. Voldoen aan de normen, van out-of-home en/of retail. Daarbij zijn ook meer algemene vragen als ‘is er voldoende productiecapaciteit?’ en ‘zijn de juiste keurmerken aanwezig?’ van belang. En dan komen natuurlijk nog de logische vragen over zaken als formaat, verpakking en de positie in de winkel.’ Dat zijn een hoop vragen. Niestadt moet lachen. ‘Het is dus ook niet zo dat wij tegen elke ondernemer zomaar zeggen: dat gaan we voor je doen.’

‘Uiteindelijk zou je als accountmanager moeten adviseren over de route die de meeste kans van slagen heeft. Voor ieder product bepaal je, met de opdrachtgever, een route. Er zijn best veel leuke concepten die snel in het schap liggen, maar er na een paar maandjes ook alweer uit verdwenen zijn, omdat ze niet op de juiste manier zijn gebracht. Dat is zonde. Dan heb je een mooi product, maar heb je het niet op de beste manier in de markt gezet. Voor het ene concept is het beter via de foodservice te beginnen, omdat je het de consument dan

‘Het is niet zo dat wij tegen elke ondernemer zomaar zeggen: dat gaan we voor je doen’

– Dave Niestadt

beter uit kunt leggen. En voor een ander is de winkelvloer van een kleinere super weer de ideale route. Daar heb je meer tijd om je bekendheid te verwerven, waar je bij een grote keten die tijd niet gegund is, wat vanuit hun oogpunt ook begrijpelijk is. Het is niet altijd zaligmakend om via het hoofdkantoor van de retailer een plek op het schap bij alle filialen te beijveren.’

Flexibele sales

Als je als bedrijf deze expertise niet intern kunt opbouwen, dan biedt een partij als De Vlasschuur uitkomst. ‘We zien dat veel kleinere bedrijven behoefte hebben aan flexibele sales. Ze vragen ons en hoeven dan geen buitendienst te werven. Dat kan al voor één dag in de week. Als je dan groeit, groeien wij met je mee. Voor grotere bedrijven is dit overigens ook een optie, die zien zich ook graag ontzorgd en weten dat we, als er kansen liggen, snel bij kunnen schakelen.’

Dave Niestadt (links) met oprichter Cees Moree voor de Vlasschuur.

Door: Dave van Loon

Albert Heijn het snelst, Deen het meest volledig en Hoogvliet met de hoogste fair share. Maar eigenlijk missen we Jumbo in dit rijtje.

Overzicht van de winnaars van de FoodRetailAwards 2020 en hun directe concurrenten. Vorig jaar wist Hoogvliet zich twee keer als nummer drie te manifesteren, Deen ontbrak toen volledig. Hoewel Albert Heijn dit jaar één FoodRetailAward wint, laat dit overzicht zien dat het op alle fronten meestrijdt. In het geval van de FoodRetailAward voor meest complete opname scheelt het ook maar weinig.

Gelijktijdig met de FoodAwards worden ook de FoodRetailAwards toegekend. Althans, het is voor de 12e keer dat deze ‘FoodAwards voor de retail’ worden uitgereikt. Ze zijn er sinds 2009 onlosmakelijk mee verbonden, aangezien met de awards retailers worden beloond die in het afgelopen jaar de introducties van A-merkartikelfabrikanten het meest welwillend tegemoet zijn getreden. Hetzij door er de meeste van op te nemen, de introducties het snelste in het schap te krijgen of er de meeste omzet mee te realiseren. Dat zijn meteen ook de drie categorieën waarin jaarlijks een FoodRetailAward wordt toegekend. De FoodAward-winnende producten worden daarbij als maatstaf genomen. In het meest gunstige geval slaagt een supermarkt erin om op alle drie de terreinen maximaal te scoren. Dat deed Albert Heijn in 2017, toen het in alle drie de cate-gorieën van de FoodRetailAwards als beste uit de bus kwam. En ook vorig jaar was de marktleider er dicht bij. Toen wist het twee van de drie awards in de wacht te slepen. Dit jaar ligt het iets anders.

Jumbo runner-up

Want Albert Heijn is weliswaar opnieuw het snelst in het opnemen van A-merkartikelintroducties, in de andere twee categorieën is het maar één keer de runner-up (voor meest complete opname, de categorie waarin het vorig jaar juist niet won). Overigens is de onderliggende prestatie van AH bij het snel opnemen van introducties dit jaar wel aanzienlijk beter dan vorig jaar. Toen kostte het AH gemiddeld 7,8 weken om een introductie op het schap te krijgen (zie de uitleg in het kader over hoe IRI dit meet). Dit jaar had het bedrijf daar maar vier weken voor nodig. Dat wil zeggen dat de nummer twee in deze categorie – Jumbo, dat gemiddeld 5,3 weken nodig had om een introductie op het schap te krijgen – met deze penetratie vorig jaar had kunnen winnen.

Meer dan een tweede plaats in de categorie ‘snelste opname’ zit er dit jaar voor Jumbo niet in, terwijl van de nummer twee in de markt toch eigenlijk meer verwacht mag worden. Dat geldt overigens niet alleen voor dit jaar, want wie de uitslagen sinds 2009 bekijkt, ziet dat Jumbo een aantal jaren regelmatig een FoodRetailAward in ontvangst mocht nemen (alleen nooit in de categorie ‘hoogste fair share), maar dat het de afgelopen jaren geen podiumplaats meer heeft behaald. En stond het tot vorig jaar nog gelijk

met Hoogvliet als het gaat om het totaal aantal behaalde awards, dit jaar gaat Hoogvliet Jumbo voorbij door de FoodRetailAward voor hoogste fair share te winnen (waarover verderop meer). Maar ook als het gaat om het snel opnemen van introducties strijdt Hoogvliet dit jaar mee. De afstand tot de nummers één en twee is met een gemiddelde opnametijd van zeven weken nog behoorlijk, maar toch.

Beste A-merkenverkoper

De FoodRetailAward voor meest complete opname gaat dit jaar naar Noord-Holland, maar

De winnaars van de FoodRetailAwards door de jaren heen. Dat het winnen van een FoodRetailAward geen garantie voor het voortbestaan van een formule is, laten Super de Boer en (recent nog) Agrimarkt zien. Te zien is wel dat Albert Heijn in al die jaren de meeste FoodRetailAwards heeft verzameld. Negen stuks. AH wordt gevolgd door Hoogvliet met zeven. Doordat Jumbo ook dit jaar niet in de prijzen valt, blijft het totaal aantal FoodRetailWards vooralsnog op zes staan.

het had maar een haar gescheeld of het was Zaandam geworden in plaats van Hoorn. Deen wint namelijk met een gemiddelde gewogen distributie van 70,0 procent per item, daar waar dezelfde distributie van AH op 69,5 procent bleef steken. De meetperiode is het eerste kwartaal van dit jaar. Het is de tweede keer dat Deen een FoodRetailAward wint. In 2015 lukte het Deen ook, al was dat toen door het behalen van de hoogste fair share. Bijna was het Plus gelukt om de FoodRetailAward voor meest complete opname voor het derde jaar op rij te prolongeren. Het blijft echter bij twee opeenvolgende jaren en met dit jaar een verdienstelijke poging, met een gemiddelde gewogen distributie van 67,5 procent (waarmee het de nummers één en twee nog aardig dicht nadert). Dat de award binnen de Superunie-familie blijft zal een schrale troost zijn.

De derde en doorgaans als belangrijkste aangemerkte FoodRetailAward is die voor de hoogst behaalde fair share. Uiteindelijk gaat het er immers om hoeveel omzet er met de winnende producten is behaald. In eerdere edities werd deze categorie dan ook wel eens aangemerkt als de FoodRetailAward voor de beste A-merkenverkoper van het afgelopen jaar. Welnu, die eer gaat dit jaar naar Hoogvliet met een fair share van 179. Daarbij moet vermeld worden dat de award opnieuw naar Hoogvliet gaat, al was dat voor het laatst in 2014. Hoogvliet heeft de FoodRetailAward voor de hoogste fair share evenwel nu in totaal vijf keer gewonnen. Dat mag een prestatie heten.

Maar ook de nummer twee verdient hier een vermelding, want Deen laat met een fair share van 158 zien dat die FoodRetailAward voor meest complete opname niet op zichzelf staat. De afstand naar de fair share van AH van 119 als nummer drie is ook aanzienlijk.

De FoodRetailAwards

De FoodRetailAwards worden sinds 2009 als afgeleide van de FoodAwards uitgereikt en beleven dit jaar dus hun 12e editie. De prijzen worden niet door een jury toegekend, maar worden bepaald op basis van een objectieve analyse van opname-, distributie- en omzetpatronen door onderzoeksbureau IRI. De winnende producten van het desbetreffende introductiejaar vormen daarbij - als representanten van de beste introducties in het supermarktkanaal - het onderzoeksuniversum. Per editie worden de FoodRetailAwards in drie categorieën uitgereikt:

• Snelste opname: welke formule heeft de winnende introducties (of het merendeel ervan) het snelst opgenomen? Als meetcriterium geldt hier het gemiddeld aantal weken waarop 50 procent distributie wordt bereikt voor tenminste één van de items binnen de winnende productconcepten. • Compleetste opname: welke formule heeft de meeste winnende introducties in zijn assortiment? De gewogen gemiddelde distributie van alle FoodAward-winnende producten is hiervoor bepalend. • Hoogste fair share: welke formule behaalt verhoudingsgewijs de meeste omzet met de winnende introducties? Hiervoor wordt het marktaandeel van de omzet van de FoodAwardwinnaars bij een retailer gedeeld door marktaandeel van de desbetreffende retailer.

De FoodRetailAwards worden traditiegetrouw door de FNLI als vertegenwoordiger (en belangenbehartiger) van levensmiddelenfabrikanten gelijktijdig met de FoodAwards uitgereikt, maar ook dat kon door de bijzondere omstandigheden van dit jaar geen doorgang vinden. De organisatie stemt met de betrokken retailers nog een moment af wanneer de awards overhandigd kunnen worden.