Pod vlivem Facebooku_David Kirkpatrick

David Kirkpatrick

Pod vlivem Facebooku Příběh z nitra společnosti, která spojuje svět

Computer Press, a. s.

Brno 2011

K1945.indd 1

12.10.2011 9:33:46

Pod vlivem Facebooku Příběh z nitra společnosti, která spojuje svět David Kirkpatrick Computer Press, a. s., 2011. Vydání první.

Překlad: Helena Danihelková, Jiří Huf, Ondřej Doseděl Jazyková korektura: Jana Otevřelová Sazba: Vratislav Janko Rejstřík: Tereza Dusíková Obálka: Michal Janko Komentář na zadní straně obálky: Michal Janko

Technická spolupráce: Jiří Matoušek, Zuzana Šindlerová, Dagmar Hajdajová Odpovědný redaktor: Michal Janko Technický redaktor: Jiří Matoušek Produkce: Petr Baláš

Authorized translation from English language edition The Facebook Effect: The Inside Story of the Company That Is Connecting the World .

Original copyright: © David Kirkpatrick, 2010.

Translation: © Computer Press, a.s., 2011.

Autorizovaný překlad z originálního anglického vydání The Facebook Effect: The Inside Story of the Company That Is Connecting the World .

Originální copyright: © David Kirkpatrick, 2010.

Překlad: © Computer Press, a.s., 2011.

Computer Press, a. s., Holandská 3, 639 00 Brno Objednávky knih: http://knihy.cpress.cz distribuce@cpress.cz tel.: 800 555 513 ISBN 978-80-251-3573-0 Prodejní kód: K1945 Vydalo nakladatelství Computer Press, a. s., jako svou 4135. publikaci. © Computer Press, a. s. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být kopírována a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli způsobem bez písemného souhlasu vydavatele.

K1945.indd 2

12.10.2011 9:34:23

Obsah

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

K1945.indd 3

Předmluva Jak to všechno začalo Palo Alto Sociální síť a Internet Podzim roku 2004 Investoři Zrod společnosti Podzim roku 2005 Ředitel 2006 Soukromí Platforma Patnáct miliard amerických dolarů Vydělávání peněz Facebook a svět Měníme instituce Evoluce Facebooku Budoucnost Závěrem Poděkování Poznámka o rozhovorech Poznámky Další literatura Rejstřík

5 19 39 59 77 95 113 131 139 157 173 187 203 223 239 251 265 279 293 295 297 299 309 313

12.10.2011 9:34:23

K1945.indd 4

12.10.2011 9:34:23

Předmluva

O

scar Morales měl všeho plné zuby. V kolumbijské Barranquille právě probíhaly novoroční svátky. Psal se rok 2008. Od přírody tichý stavař s nadáním pro počítače trávil právě den s rodinou na pláži na nedalekém venkově. Přestože však byly svátky, cítil se sklesle stejně jako velká část krajanů a myslel na to, jak trpí malý Emmanuel. Čtrnáctiletý Emmanuel byl synem Clary Rojasové, kterou už šest let věznili v kolumbijské džungli. Emmanuel se narodil v době, kdy Claru držela gerila Revoluční ozbrojené síly Kolumbie, známá pod španělskými iniciálami FARC. Gerila FARC zadržovala současně i sedm set dalších rukojmích, včetně prezidentské kandidátky Ingrid Betancourtové, jež byla unesena společně s Rojasovou při tažení v roce 2002.

S rukojmími v jejich beznadějné situaci v té době sympatizovala většina Kolumbijců. Zároveň se však běžní Kolumbijci obávali, jak by mohla silná a vražedná armáda revolucionářů rozvrátit zemi. Emmanuelovu případu se však v poslední době dostalo v populárních médiích nečekané pozornosti. Hugo Chávez, prezident sousední Venezuely, se již nějakou dobu snažil vyjednávat s organizací FARC o propuštění Betancourtové a dalších. V prosinci však gerila najednou oznámila, že Chávezovi brzy odevzdá Rojasovou se synem, společně i s dalšími rukojmími.1 V zemi, která byla vyčerpána desetiletí trvající válkou s násilnými gerilami, se jednalo o vzácnou, dobrou zprávu. „Lidé toužebně čekali na dar, na zázrak,“ říká dvaatřicetiletý Morales. „A Emmanuel byl symbolem. Celá země si přála jedno: Pusťte Emmanuela na svobodu. Jeho svoboda by pro nás byla od FARC vánočním dárkem.“ Ovšem přišel Nový rok a Emmanuel stále nebyl propuštěn. V prvních lednových dnech pak ve státní televizi vystoupil prezident Alvaro Uribe a oznámil

K1945.indd 5

12.10.2011 9:34:23

Předmluva

6

šokující novinku. Podle jeho slov možná Emmanuel vůbec nebyl v rukou organizace FARC! Ukázalo se, že před nějakou dobou těžce onemocněl, organizace ho matce odebrala a umístila ho do jedné rolnické rodiny. Zcela nečekaně byl nyní Emmanuel ve vládních rukou.

Celý národ měl stále volno, a tudíž i dostatek času na sledování zpráv o nemocném a opuštěném Emmanuelovi. Moralesova rodina, která se zajímala o politické dění, trávila den na pláži a diskutovala o tom, co se bude dít dál. „Lidi měli radost, protože kluk byl v bezpečí, ale my jsme byli pěkně vytočení,“ říká Morales. „Promiňte, že použiju tohle slovo, ale připadali jsme si, jak po útoku FARC. Jak si mohli dovolit vyjednávat o životě dítěte, které nedrželi? Lidé cítili, že to už je příliš. Jak dlouho si s námi bude FARC ještě zahrávat a lhát nám?“ Morales chtěl zoufale něco udělat. A tak se obrátil na Facebook. Jakkoliv nebyly stránky ještě lokalizovány do španělštiny, Morales hovořil plynně anglicky, stejně jako řada vzdělaných Kolumbijců, a již více než rok měl na serveru aktivní účet, kde zveřejňoval informace ve španělštině a na němž byl v kontaktu se svými starými přáteli ze střední a vysoké školy. Trávit čas na Facebooku pro něj byla již denní rutina.

Morales zadal do vyhledávacího pole heslo „FARC“ a stiskl klávesu Enter. Nedostal žádné výsledky. Žádné skupiny, žádné aktivity, žádné skandály. Na Facebooku byly běžné skupiny tvořící se prakticky kolem všeho, co spatřilo světlo světa. Když však přišlo na organizaci FARC, vládlo sice mezi Kolumbijci rozčarování, ale zároveň i strach. Proto byla celá země již po desetiletí rukojmím této organizace.

Morales se celý den ptal sám sebe, jestli najde dost odvahy na Facebooku vystoupit. Rozhodl se, že ano, a čtvrtého ledna na stránkách vytvořil skupinu proti organizaci FARC. „Byla to taková terapie,“ říká, „mohl jsem si tak vylít vztek.“ Účel skupiny vysvětlil Morales v krátkém popisu – vystoupit proti FARC. Samozvaný „počítačový závislák“ se vyznal v grafických nástrojích a vytvořil logo v podobě svislé kolumbijské vlajky. Tu popsal shora dolů čtyřmi krátkými, postupně se zvětšujícími výzvami – UŽ ŽÁDNÉ ÚNOSY, UŽ ŽÁDNÉ LŽI, UŽ ŽÁDNÉ ZABÍJENÍ, UŽ ŽÁDNÁ FARC. „Snažil jsem se křičet, jako kdybych byl v davu,“ vysvětluje Morales, „přišel čas, aby se proti FARC začalo bojovat. To, co provedla, nebylo možné tolerovat.“ Jak měl však skupinu nazvat? Na Facebooku je zvykem pojmenovávat skupiny například „Vsadím se, že najdu milion lidí, kteří nenávidí George Bushe.“ Moralesovi se však takové titulky nelíbily. Byly dětinské a tady nešlo o soutěž. Morales to myslel vážně. Nápad s milionem se mu líbil. Jedná zná-

K1945.indd 6

12.10.2011 9:34:23

7

Předmluva

má španělská skupina se nazývá „Milion kamarádů“. Že by Milion lidí proti FARC? Lépe však znělo slovo hlasů. Milion hlasů proti FARC – Un Millon de Voces Contra Las FARC. To bylo ono.

Morales skupinu vytvořil čtvrtého ledna po půlnoci. Uvedl ji jako veřejnou, aby se k ní mohl připojit každý uživatel Facebooku. Ve své vlastní síti měl přibližně tři stovky přátel, a tak je všechny pozval. Byl unavený a ve tři hodiny ráno šel spát.

Příštího rána skupinu v devět hodin zkontroloval. Připojilo se do ní již patnáct set lidí! „Pááááááni!!!“ vyjekl Morales překvapením. Reakce na skupinu byla mnohem lepší, než očekával! Ještě téhož dne řekl na pláži o skupině celé své rozsáhlé rodině a poprosil příbuzné, aby do skupiny pozvali i své přátele. Řada z nich již byla nadšenými uživateli Facebooku a navíc organizaci FARC nenáviděla. Když se Morales později odpoledne vrátil domů, měla skupina již čtyři tisíce členů. „A tehdy jsem si řekl – už žádná pláž, žádné flákání.“ Morales byl připraven pustit se do práce naplno. „Pomyslel jsem si: Pane bože! Přesně po tomhle toužím! Odhodlanou skupinu, soustředěnou kolem jasné myšlenky.“ Skupina má na Facebooku „zeď,“ na níž mohou členové zveřejňovat názory, ale i fórum, kde se mohou organizovat a dlouze diskutovat. Morales se brzy spojil s těmi, kteří skupinu často nadšeně komentovali. Vyměnili si spolu kontakty na Skype, chatovací programy a telefonní čísla, aby mohli komunikovat, i když nebudou připojení k Internetu.

Ke skupině se připojovalo stále více Kolumbijců a členové se nejen bavili o vzteku, který v nich organizace FARC probouzí, ale mohli také začít něco dělat. Šestého ledna, tedy druhý den existence skupiny, se její členové shodli, že by ji měli zveřejnit. V ten okamžik měla skupina již osm tisíc členů a lidé na její zeď neustále zasílali vzkazy jako „Pojďme něco PODNIKNOUT“.

Pozdě odpoledne šestého ledna přesvědčili noví přátelé Moralese, aby navrhl konání demonstrace. Morales s nimi souhlasil a jeho návrh byl později na zdi i v diskusním fóru přijat. Koncem dne se skupina, která stále operovala v Moralesově pokoji, rozhodla, že uspořádá celonárodní pochod proti FARC. Datum padlo na čtvrtého února, měsíc po vzniku skupiny. Morales byl zvyklý stát mimo dění, protože žil v provinčním městě, a proto trval na tom, aby se pochod konal nejen v hlavním městě, Bogotě, ale i na mnoha dalších místech, včetně jeho rodného města Barranquilla.

A tak založil událost s názvem Národní pochod proti FARC. Společně s přáteli, z nichž někteří již byli projektem pohlceni stejně jako on, začali okamžitě získávat ohlasy i z nečekaných míst. Členové v Miami, Buenos Aires, Madri-

K1945.indd 7

12.10.2011 9:34:23

Předmluva

8

du, Los Angeles, Paříži, ale i jinde navrhovali, aby byla demonstrace celosvětová. Morales si vůbec neuvědomil, že se ke skupině přidali i lidé, kteří nežijí v Kolumbii. Tito émigrés používali Facebook zčásti proto, aby zůstali v kontaktu s domovem. A také oni se chtěli na hnutí podílet. Z demonstrace se tak stal celosvětový pochod.

To, co následovalo, byl jeden z nejpozoruhodnějších příkladů digitálně poháněného aktivismu, jaký svět kdy spatřil. Podle odhadů tisku pochodovalo čtvrtého února proti organizaci FARC ve stovkách kolumbijských měst přibližně deset milionů lidí. Další dva miliony demonstrantů se účastnily ve světových městech. Hnutí, jež vzniklo díky rozvášněnému půlnočnímu příspěvku zklamaného mladého muže na Facebook, vedlo až k jedné z největších demonstrací na světě vůbec.

V Kolumbii pomohla Moralesově akci samotná „novost“ Facebooku. Jakkoliv tuto sociální síť používaly v té době již stovky tisíc Kolumbijců, řadoví lidé ji ještě nezaznamenali. Když se tedy začal tisk věnovat blížícím se demonstracím, zaměřil se velkým dílem na uchvacující dopad tohoto divného amerického importu a „facebookových dětí“, jak jim mnohé články a televizní i rádiové programy přezdívaly. I když byli Morales a jeho spoluorganizátoři většinou třicátníci, zemi překvapila také skutečnost, že se organizace FARC mladí lidé neobávají.

Jakmile si povstání na Facebooku povšiml kolumbijský prezident a politická reprezentace země, snažili se všemi silami, aby uspělo. Za několik týdnů poskytl místní armádní velitel Moralesovi tři osobní strážce a vozidlo, jež čtvrtého února užíval. Starostové a radní v celé zemi spolupracovali s dobrovolníky a vydávali povolení k demonstracím.

Obdivuhodné však je, že do skupiny vstoupilo pod pravým jménem takové množství Kolumbijců. V den pochodu měla skupina 350 000 členů. I přes desetiletí strachu a útlaku poskytl Facebook mladým Kolumbijcům jednoduchý, digitální pocit bezpečí, protože v davu mohli dát průchod svému znechucení.

Dokonce i poté, co se zprávy o pochodu staly v tisku denním chlebem a kdy se centrum propagace přesunulo na jinou webovou stránku, zůstával Facebook ve středu dění. „Facebook byl naše základna,“ říká Morales, „byly to naše noviny, velicí středisko, laboratoř – prostě všechno. Facebook nám byl až do posledního dne vším.“ Sám Morales se dobrovolně přihlásil ke koordinaci místní demonstrace v Barranquille. Očekával, že se zúčastní 50 000 lidí. Jenže přišlo 300 000 obyvatel, tedy přibližně 15 % populace města. Dav zaplnil více než deset bloků. Přesně v poledne přečetl Morales prohlášení, na němž se skupina společně shodla. Bylo

K1945.indd 8

12.10.2011 9:34:24

9

Předmluva

odvysíláno v televizi po celé latinské Americe. Demonstranti se scházeli dokonce i v Dubaji, Sydney a Tokiu. V místní televizi zazněl rozhovor s jednou z demonstrantek v Bogotě. Reportér se tázal, zda organizace FARC ublížila přímo jí.2 „Ano, protože jsem Kolumbijka,“ odpověděla žena. Morales spolu s ostatními členy skupiny využil zklamání vyvěrajícího z hloubi duše celého národa.

Přestože hrál v oslabení role organizace FARC velkou roli tlak vyvíjený prezidentem Uribem, i demonstrace zjevně zasáhly do černého. Na znamení toho, že se skutečně obávaly nastávajícího pochodu, oznámily gerily v jeho předvečer, že coby „lidské“ gesto propustí tři rukojmí, kolumbijské kongresmany. Ingrid Betancourtová byla společně s dalšími čtrnácti rukojmími osvobozena při vojenské operaci v červenci roku 2008. V rozhovorech vzpomíná, jak čtvrtého února poslouchala v džungli rádio, obklopena svými vězniteli z organizace FARC. Popisuje, jak byla hluboce dojata, když slyšela demonstranty jednohlasně vyvolávat: „Již žádná FARC! Svobodu! Svobodu!“ Potom to členové gerily již nemohli poslouchat a rádio vypnuli. Je konec roku 2008 a Oscar Morales mi o tom vypráví v kavárně na Manhattanu. A zatímco povídá, hlas se mu zadrhává. Objeví se slzy. Skupina a následné demonstrace z něj udělaly národní, ale i světovou celebritu. Nicméně odhodlání, s nímž zakládal skupinu Milion hlasů proti FARC, je stále živé. Dnes věnuje veškerý čas křížové výpravě proti organizaci FARC. I když nebyl Facebook navržen jako politický nástroj, jeho tvůrci si byli již záhy vědomi jeho úžasného potenciálu. Již v prvních týdnech po vzniku sítě na Harvardské univerzitě v roce 2004 začali studenti dávat najevo své postoje změnou profilové fotografie s textem vyjadřujícím politické přesvědčení. „Již tehdy používali lidé Facebook při protestech proti čemukoliv, co bylo důležité,“ říká spoluzakladatel sítě, Dustin Moskovitz, „a to i tehdy, když je rozčarovala nějaká maličkost ve škole.“ Lidé si už od počátku intuitivně uvědomovali, že jestliže byla síť zamýšlena jako způsob reflexe vlastní identity na Internetu, představovaly jejich identitu právě postoje a názory na aktuální dění. „To, co se stalo v Kolumbii,“ říká Mark Zuckerberg, zakladatel Facebooku, „je jedním z prvních ukazatelů, že moc nezůstává v jedněch rukou – a současně to ukazuje, jak se mohou utvářet silné politické organizace. Tohle všechno dokáže opravdu ovlivnit lidská práva a svobody, což je vlastně úkolem vlády… Za patnáct let mohou být události, které se udály v Kolumbii, téměř na denním pořádku.“ Dnes, pár desítek měsíců po Moralesově ohromujícím úspěchu, najdete Facebookem rozdmýchávaný aktivismus v každé zemi a skupině, kde se síť uchytila – a to je v rozvinutém světě vlastně všude. Facebook hrál společně s Twitterem již dobře známou roli v povstání proti výsledkům íránských voleb v polovině roku

K1945.indd 9

12.10.2011 9:34:24

Předmluva

10

2009. Jak poukázal sloupkař zahraničních událostí deníku New York Times Tom Friedman, „nyní získali poprvé prostor ke spojení a manifestaci síly i umírnění občané, kteří vždy stáli mezi autoritářským režimem, vládnoucím státu absolutní mocí, a mezi islamisty, kteří vládli v mešitě: na síti“. Právě na Facebooku vyjádřil Mir Husajn Musáví, poražený kandidát na prezidenta, před svými stoupenci přesvědčení, že je čas vyjít do ulic. A jakmile v průběhu jednoho z protestů tragicky zahynula mladá žena, objevil se videoklip její vraždy právě na Facebooku a zde byl sdílen, coby symbol íránské vládní represe, do celého světa. Potupená íránská vláda se několikrát snažila zamezit přístupu k Facebooku. Ten je však v Íránu tak rozšířený, že to nebyl snadný úkol.

Jak se kolumbijské hnutí proti organizaci FARC dokázalo tak rychle dostat od jednoho člověka, sedícího ve svém pokoji, k milionům lidí na ulici? Jak to, že se z Facebooku stal na politickém poli tak jedinečný organizační nástroj? Jakým způsobem posílila jeho vliv rozhodnutí zakladatele Marka Zuckerberga v kritických okamžicích? A jak mohou jeho jednoznačné kvality pomoct vysvětlit razanci, s níž se Facebook stal běžnou součástí životů stovek milionů lidí na celém světě? Jak si ukážeme v této knize, mnohé z odpovědí spočívají ve fenoménu, který nazývám Facebook efekt.

Facebook, coby zcela nová forma komunikace, způsobuje nový mezilidský a společenský efekt. K Facebook efektu dochází tehdy, když síť na základě společné zkušenosti, zájmu, problému apod. spojí lidi, a to často neočekávaně. Může k tomu docházet v malém, ale i velkém měřítku – u skupin dvou až tří přátel, rodiny, ale i u milionů, jako v Kolumbii. Facebook dělá z informací virální záležitost. Nápady dokáží na Facebooku probíhat skupinami a upozornit na sebe mnoho lidí téměř najednou. Šíří se od jednoho člověka ke druhému a dále, a to s jedinečnou lehkostí – jako virus nebo mem. Vzkazy můžete ostatním uživatelům posílat i tehdy, když to nemáte přímo v úmyslu. Právě tak se od prvního dne rozšířila skupina Milion hlasů proti FARC. Každý člen, který se ke skupině přidal, vložil pouze svůj vlastní příspěvek – „Ano, jsem proti FARC.“ Nemusel svým přátelům říkat, aby tuto informaci předali dále, pouze se připojil ke skupině. Když se však kdokoliv ke skupině připojil, Facebook to zaznamenal a přátelům daného uživatele tuto skutečnost zobrazil mezi novinkami. Když se pak ke skupině přidali přátelé takové osoby, předal Facebook stejné sdělení v novinkách i jejich přátelům. Události, jakou byla Moralesova kampaň proti organizaci FARC, se dokáží dobře živit skrytou potřebou či touhou, mohou se začít šířit rychlostí blesku a přes noc vytvořit nové skupiny.

Předávání informací masám bylo dříve doménou elektronických médií – rá-

K1945.indd 10

12.10.2011 9:34:24

11

Předmluva

dia a televize. Facebook efekt – například v Kolumbii a Íránu – však poskytl možnost se zapojit i běžným jedincům. Nemusíte umět nic navíc ani být odborníky na cokoliv.

Další službou, s omezenějším spektrem funkcí, která rovněž dokáže předat jednotlivci po Internetu sdělení, je Twitter. I ten má značný politický vliv.

Uvedené sítě mohou mít konstruktivní, ale i destruktivní vliv. Jednotlivcům žijícím v různých kulturách dává Facebook na celém světě ve srovnání se společenskými institucemi relativně velkou moc a právě to může vést k rozvratným změnám. V mnohých společnostech může Facebook destabilizovat instituce, které by většina z nás asi radši zachovala. Současně má ale také pozitivní potenciál – jak se začíná ukazovat v Egyptě, Indonésii i jinde. Facebook zpochybňuje dlouhotrvající represivní státní instituce a praktiky. Díky Facebooku se mohou lidé lépe organizovat.

Neexistuje samozřejmě důvod, proč by se autoorganizační funkce Facebooku měla aplikovat pouze na vážná setkání. V polovině roku 2008 zorganizovala jedna ze skupin na Facebooku obrovskou vodní bitvu v centru anglického Leedsu.3 A v září roku 2008 se v michiganském Grand Rapids více než tisíc lidí bouchalo dvacet minut po hlavách polštáři. O polštářové bitvě se dozvěděli na Facebooku.4 Veřejné polštářové bitvy se tak trochu staly celosvětovým hitem, v němž mladí lidé našli způsob, jak se odreagovat.

Facebook efekt není o nic méně zajímavý ani pro oblast marketingu. Stačí zjistit, jak tento efekt vyvolat, ale tomu se budeme podrobněji věnovat později. Podobně významný vliv může mít Facebook efekt i na média. Na Facebooku může být redaktorem, tvůrcem obsahu, producentem i distributorem každý.

Facebook efekt dokáže mezi lidmi zničehonic vzbudit zájem o novinku, písničku, případně o videoklip na serveru YouTube. Nedávno jsem pracoval na této knize a zprávám jsem nevěnoval pozornost. Mezi novinkami jednoho z přátel jsem si povšiml zprávy: „Dow se zvedl o 3,5 %.“ Dříve bych tutéž informaci býval obdržel od služby Yahoo News, z rádia či televize.

Herní byznys, který má ve vývoji Facebooku velkou roli, si již mnohé ze jmenovaného uvědomil. Nejlepší hry využívají Facebook efektu a některé mají týdně dokonce 30 milionů hráčů. Předchozí generace dávala přednost konzolím PlayStation, Xbox a Nintendo Wii. Nyní však začínají všechny herní konzole stavět na připojení k Facebooku.

Zatímco Facebook roste a roste a dosahuje více než půl miliardy uživatelů, člověk se sám sebe ptá, jestli náhodou neexistuje nějaká makro verze Facebook efektu. Mohl by se ze sociální sítě stát hlavní faktor, který sjednotí svět

K1945.indd 11

12.10.2011 9:34:24

Předmluva

12

plný politických a náboženských sporů, nacházející se uprostřed environmentálního a ekonomického úpadku? Komunikační systém, který zahrnuje lidi všech zemí, ras a náboženství, by nemusel být až tak špatný, no ne?

Nikdo z těch, kdo věří, že má Facebook potenciál pomoct sjednotit svět, není zapálenější než Peter Thiel, mistr opozice. Tento muž na svých hedgeových fondech vydělal šikovnými investicemi do ropy, valut a akcií miliardy. Je však také podnikatelem, spoluzakladatelem a někdejším ředitelem služby PayPal (kterou prodal společnosti eBay). Thiel byl úplně prvním investorem, jenž vložil peníze do Facebooku. Učinil tak koncem léta v roce 2004 a od té doby je členem představenstva společnosti. „Nejdůležitějším investičním tématem první poloviny 21. století bude způsob, jakým bude docházet ke globalizaci,“ řekl mi Thiel, „jestliže k ní nedojde, nemá svět budoucnost. V takovém případě budou eskalovat konflikty a války. A při dnešní úrovni technologie vyletí svět do vzduchu. Do světa, ve kterém selže globalizace, nelze investovat.“ Od jednoho z nejúspěšnějších investorů světa zní tato myšlenka povzbudivě. „Otázkou pak je, které investice směřující k úspěšné globalizaci jsou ideální. Facebook je zřejmě nejlepší příklad, jaký si dokážu představit.“

Do okamžiku, kdy mi ke konci léta roku 2006 zavolal jeden člověk z oblasti PR a zeptal se mě, jestli bych byl ochoten setkat se s Markem Zuckerbergem, jsem o Facebooku věděl opravdu jen málo. Tušil jsem, že to bude zajímavé, a tak jsem souhlasil. Jako hlavní přispěvatel technologicky zaměřených článků časopisu Fortune v New Yorku jsem byl neustále v kontaktu s vedoucími pracovníky všemožných společností. Když jsem se však setkal s tímto mladým mužem – tehdy pouze dvaadvacetiletým – v nóbl italské restauraci Gattopardo na středním Manhattanu, měl jsem nejdřív potíže „skousnout“ skutečnost, že se jedná o ředitele technologicky zaměřené společnosti s rostoucím vlivem. Mark měl na sobě džíny a tričko s náčrtem ptáčka na stromě. Působil tak neuvěřitelně mladě! A pak otevřel ústa. „Provozujeme sociální síť,“ řekl vážným tónem a stejně vážnými slovy, „snažíme se lidem pomoct pochopit svět. Nejde nám o to, abychom co nejvíce protáhli dobu, kterou stráví na našem serveru. Snažíme se jim pomáhat, aby využili čas co nejlépe.“ Ani náznakem nežertoval. Pečlivě se snažil udržet mou pozornost na společnosti a své vizi. A úspěšně.

K1945.indd 12

12.10.2011 9:34:24

13

Předmluva

Čím déle jsem ho poslouchal, tím více zněl jako úspěšnější – a mnohem starší – ředitelé a podnikatelé, s nimiž jsem pracovně běžně hovořil. A tak jsem mu jen tak mezi řečí prozradil, že na mě dělá dojem rozeného vedoucího. Z mé strany to byl obrovský kompliment, který jsem nedával nijak lehkovážně. On se však tvářil uraženě a zachmuřil se. „Nikdy jsem nechtěl vést společnost,“ řekl mi o několik minut později, „pro mě je firma vhodný prostředek, jak něco dokázat.“ Po zbytek rozhovoru pak povídal o věcech, o nichž umí mluvit jen vedoucí, kteří mají před sebou jasnou vizi. Od toho okamžiku jsem byl přesvědčen, že důležitost Facebooku poroste. Po našem setkání jsem napsal článek „Proč na Facebooku záleží“. V následujícím roce jsem se v časopise Fortune věnoval Facebooku hlouběji, protože mě Zuckerberg pozval do společnosti, abych o jejich průlomové transformaci na platformu softwarových aplikací, vyráběných externími subjekty, napsal exkluzivní článek. Vnímání Facebooku ve světě se začalo měnit. Koncem roku 2007 jsem už věřil, že se Facebook stane jednou z nejdůležitějších společností na světě. Kdyby k tomu opravdu došlo, neměl by o tom někdo napsat knihu?

Nyní společnost Facebook sídlí v kalifornském Palo Alto, má 1 400 zaměstnanců a zisky přesahující miliardu dolarů. Mark Zuckerberg, dnes sedmadvacetiletý, je stále ředitelem. Díky svému odhodlání, strategickému důvtipu a pěkné dávce štěstí má nad společností stále kompletní finanční kontrolu. Kdyby neměl, Facebook by byl dnes již zcela jistě dceřinou společností některé z obřích mediálních či internetových společností. Kupci opakovaně nabízeli Zuckerbergovi za prodej úctyhodné částky – miliardy. On se však více soustředí na to, „aby něco dokázal“ a přesvědčil více lidí, aby používali jeho službu, než aby na ní zbohatl. Tím, že společnost uchoval nezávislou, jí ponechal jiskru svých ideálů, osobnosti a hodnot.

Již od doby, kdy byl Facebook ještě v plenkách, vypadala stránka jednoduše, čistě a „nepřeplácaně“. Zuckerberg se už dlouho zajímá o elegantní rozhraní. Na své vlastní profilové stránce uvádí na Facebooku své zájmy: otevřenost, překonávání překážek, revoluce, informační tok, minimalismus, tvořivost, odbourávání tužeb po věcech, které nejsou důležité. Jakkoliv má zakladatel sítě sklony k minimalismu, Facebook v mnohém směřuje k různorodosti. Facebook je nonstop informačním centrem. Jeho uživatelé zveřejní každý měsíc asi 20 miliard příspěvků – včetně odkazů na webové stránky, novinek, fotografií apod. Jedná se například o zdaleka největší síť pro sdílení fotografií na Internetu. Každý měsíc sem uživatelé umístí přibližně 3 miliardy fotografií. A to nemluvím o nespočetných triviálních zprávách, závažných prohlášeních, politických provokacích, přáních k naroze-

K1945.indd 13

12.10.2011 9:34:24

Předmluva

14

ninám, flirtech, pozvánkách, urážkách, vtipech, špatných vtipech, hlubokých myšlenkách a samozřejmě ani o šťouchnutích. Ještě stále je zřejmě na Facebooku dost věcí, které nejsou podstatné.

I když je Facebook populární, nikdy nebyl zamýšlen jako náhražka osobní komunikace. Zuckerberg ho se svými kolegy vždy zcela jednoznačně profilovali jako nástroj k posilování styku s lidmi, které uživatel fyzicky zná – se skutečnými přáteli, známými, spolužáky a kolegy – jakkoliv ne každý takto Facebook používá. Jak si v knize podrobně popíšeme, právě tohle je zásadní rozdíl mezi Facebookem a podobnými sítěmi. A právě tato skutečnost staví společnosti do cesty na každém rohu spoustu překážek.

Facebook efekt pocítíte nejspíše v obyčejných věcech, vně malé skupiny. Dokáže zefektivnit komunikaci, nastolit přátelštější vztahy, ale i sblížit jednotlivé aktéry. Například z vašich stavů se stovky vašich přátel dozví, že plánujete jít do nákupního střediska. Tuto informaci jim nezasíláte vy, dělá to Facebook. Přátelé vám odpoví, že tam na vás počkají, a opravdu se ukáží.

Když se Facebook využívá tak, jak byl původně navržen, tedy zajišťuje-li kontakt mezi lidmi, kteří se již znají z reálného světa, může mít opravdu nezvyklou moc. Jedná se o nový druh komunikačního prostředku, jenž vychází ze skutečných vztahů mezi jednotlivci a vytváří příležitosti ke zcela novým typům komunikace. Ty mohou být příjemné i nepříjemné, nicméně bezpochyby mají vliv na to, jak uživatelé sítě žijí. „Facebook je první platformou pro lidi,“ říká Esther Dysonová, odbornice na technologie, spisovatelka a investorka.

Facebook odlišuje od ostatních sítí i několik dalších faktorů. Zaprvé je jak principiálně, tak prakticky založený na skutečné identitě. Na Facebooku je dnes stejně důležité být sám sebou jako v době, kdy byl na harvardské univerzitě v únoru roku 2004 spuštěn. Na webu byla anonymita, hraní si na někoho jiného, pseudonymy a manipulace vždy rutinou, že? Zde však hraje anonymita malou roli. Když si vymyslíte nějakou postavu nebo svoji prezentaci příliš přeženete, prakticky nic z Facebooku nevytěžíte. Jestliže se nebavíte přímo s podobnými lidmi, přátelé vás nenajdou, anebo si vás nepřidají mezi přátele. Lidé na Facebooku vždy poznají, zda se jedná o osobu, za kterou se vydáváte, a to podle přátel. Ti vlastně ověřují vaši identitu. Aby bylo možné spustit tento ověřovací proces, který se odehrává v kruhu, musíte použít své skutečné jméno.

Se závazkem zajistit skutečnou identitu se úzce pojí také infrastruktura, která má za účel chránit soukromí a dát uživateli možnost ovládat svá nastavení. Ne vždy vše šlape, jak má, nicméně Zuckerberg s dalšími představiteli společnosti

K1945.indd 14

12.10.2011 9:34:25

15

Předmluva

tvrdí, že vyvíjí velké úsilí. „Klíčem k bezpečí je okruh přátel a vlastní identita,“ říká Chris Kelly, člověk, který je ve Facebooku již dlouho zodpovědný za soukromí a jenž se nedávno pustil do boje o křeslo kalifornského státního zástupce. „Důvěra se na Internetu odvíjí od řádné a známé identity.“ Když máte pochyby o člověku, s nímž na Internetu komunikujete, dáváte všanc své soukromí. Víte-li však, koho kolem sebe máte, můžete si jednoznačně určit, kdo vaše údaje má vidět a kdo nikoliv.

Soukromí, kterému se podrobněji podíváme na zoubek v jedné z pozdějších kapitol, stojí ve středu zájmu uživatelů Facebooku od samého začátku. Uživatelé mají často pocit, že soukromí není chráněno dostatečně, a pravidelně proto revoltují. Facebook se s podobnými výstřelky vyrovnává v podstatě dobře. Přesto se jedná o palčivý problém a současně o středobod obav nejen uživatelů Facebooku, ale také, jak uvidíme, samotného Zuckerberga. Ten si je vědom skutečnosti, že úspěch Facebooku bude z dlouhodobé perspektivy nejspíše nahlížen podle toho, jak služba dokáže ochránit soukromí svých uživatelů. Společnost se nedávno rozhodla, že ovládání zobrazování informací, které daný uživatel vidí, zjednoduší a vylepší.

Společenské změny, jež Facebook efekt přinese, nebudou jen kladné. Jaký význam má skutečnost, že stále více žijeme veřejně? Měníme se v národ (a svět) exhibicionistů? Mnozí nahlíží na Facebook jako na prostou ukázku útržků života. Tito lidé vnímají sociální síť jako platformu určenou narcistům, nikoliv jako komunikační prostředek. Jiní se ptají, jak může Facebook ovlivnit osobnostní růst a chování i myšlenky člověka, který je neustále kriticky sledován přáteli. Stane se tak společnost konformnější? Ztrácí mladí lidé, kteří tráví celé dny na Facebooku, schopnost prožívat nějaké pocity i ve skutečném světě? Spoléháme se příliš, že nám informace podají naši přátelé? Nepřispívá Facebook pouze k přemíře informací? Můžeme tedy mít méně informací?

Co skutečně znamená být „přítelem“ na Facebooku? Průměrný uživatel Facebooku má 130 přátel.5 Můžete mít opravdu 300 přátel, jak tomu u mnohých je? (Já jich mám 1 028, jenže já píšu o této společnosti knihu.) A co takhle 5 000, maximum, které Facebook umožňuje? Některým může Facebook vytvářet falešný pocit přátelství a časem prohloubit pocit osamění. Prozatím máme málo údajů, abychom poznali, jak rozsáhlý může tento problém být. Ačkoliv s tím, jak se budou v dalších letech elektronická média nadále šířit, se bude jistě jednat o otázku týkající se velkého množství lidí.

K1945.indd 15

12.10.2011 9:34:25

Předmluva

16

Jednou jsem seděl s Zuckerbergem ve skromném francouzském bistru asi kilometr a půl od hlavního stanu Facebooku. Bylo před zavírací dobou. Zuckerberg mi pověděl, že ještě nikdy nejedl steak s hranolky, a tak jsem mu řekl, ať si objedná. Zatímco se ostatní stoly uvolňovaly, přešli jsme ke kávě a personál začal vytírat podlahu. Zuckerberg měl na sobě jako vždy tričko. Protože však bylo trochu chladno, měl také další ze svých stálic, fleecovou bundu. Zeptal jsem se ho, čeho podle vlastního mínění dosáhl, když zakládal společnost Thefacebook (původní název), a jak si myslí, že se firma od svých počátků rozvinula. V odpovědi kladl Zuckerberg důraz na transparentnost. Je příhodné, že sám je skoro až neodolatelně upřímný. „No, zkuste si sám sebe představit, že jste na výšce,“ začal, „veškerý čas trávíte studiem teorií, že? A o věcech uvažujete abstraktně. Dost idealisticky. Na škole je všechno hodně uvolněné. V takovém prostředí získáte přesvědčení, že svět by měl být řízen lidmi. Mnohé z toho mě skutečně ovlivnilo. A přesně tohle se snaží Facebook prosadit.

Spolu s Dustinem (Moskovitzem) a Chrisem (Hughesem) (Zuckerbergovi spolubydlící na Harvardu) jsme sedávali a povídali si s ostatními, s nimiž jsem chodil na hodiny výpočetní techniky. Bavili jsme se, jakým způsobem větší transparentnost a přístup k informacím – který Internet umožňuje – změní světové dění. Ale vůbec jsme netušili, že v tom budeme sami hrát nějakou roli…

Byli jsme jen banda vysokoškoláků.“ Poté mi popsal, co se stalo, když se projekt Thefacebook rozjížděl: „Pozvolna – ‚Aha, chtějí se zapojit i další školy‘ a ‚Jo tak, další lidi by se rádi přidali.‘ …a tak se služba rozšiřovala a rozšiřovala a my jsme si jen povzdechli – ‚Páni!‘ Potom jsme si jednoho dne uvědomili, že bychom mohli hrát vedoucí roli a hnát pokrok dopředu. Moji kamarádi, kteří byli takoví intelektuálové bez praxe a ve škole se bavili o transparentnosti, kterou si vytváří sami lidé a která změní chod světa a způsob řízení institucí, si mysleli, že lidé možná tyto hodnoty ve skutečnosti neprosazují a že je k jejich prosazení nutná právě skupina, která na nich vyrůstá a věří jim. A že bychom to neměli vzdávat.“ A pak se zasmál.

Mark Zuckerberg se nikdy neodvolával na žádné autority. Facebook se zrodil jako jeho vlastní revolta proti nevůli Harvardu postavit internetovou sociální síť. Jeho dílo však z jednotlivců autority utváří. Celá služba se točí kolem profilu a toho, co lidé dělají. Facebook dává větší moc jedincům na úkor institucí. Uživatelům předal část svých vlastních pravomocí i sám Zuckerberg.

K1945.indd 16

12.10.2011 9:34:25

17

Předmluva

Facebook sjednocuje svět. Stal se z něj most mezi kulturami, zvláště mezi mladými lidmi. I přes své skromné začátky jako vysokoškolského projektu devatenáctiletého studenta se stal technologickým vůdcem s jednoznačným vlivem v celé oblasti moderního života, a to jak veřejného, tak soukromého. Jeho členové prostupují napříč generacemi, regiony, jazyky i třídami. Dost možná se vlastně jedná o nejrychleji rostoucí společnost na světě. V Čile a Norsku má Facebook dokonce více uživatelů než ve Spojených státech amerických. Facebook mění mezilidskou komunikaci, prodej výrobků, kontakt mezi vládami a obyvateli, a dokonce i fungování společností. Mění charakter politického aktivismu a v některých státech začíná ovlivňovat i samotnou demokracii. Již se nejedná o studentskou hračku.

Jestli používáte Internet, je stále pravděpodobnější, že budete používat i Facebook. Jedná se o druhou nejnavštěvovanější stránku světa (po Googlu), která má údajně 750 milionů aktivních uživatelů (v listopadu 2011). Již více než třetina z 1,7 miliard lidí, kteří na celém světě používají Internet, využívá Facebook pravidelně. Na podzim roku 2005 se Facebook otevřel středoškolákům a na podzim 2006 pak zcela všem. Dnes na něm uživatelé na celém světě stráví denně přibližně 8 miliard minut (průměrný uživatel stráví na Facebooku téměř hodinu denně).6 Počet uživatelů přitom narůstá neuvěřitelným tempem – přibližně 5 % za měsíc. Kdyby počet uživatelů Facebooku a Internetu zůstal stejný, byl by v roce 2013 na Facebooku úplně každý uživatel Internetu.

To se samozřejmě nikdy nestane. Nicméně Facebook již funguje v 75 jazycích a zhruba 75 % jeho aktivních uživatelů žije mimo Spojené státy americké. Podle údajů služby Facebook Global Monitor, zveřejněných na stránce InsideFacebook.com, používá Facebook aktivně přibližně 108 milionů Američanů neboli 35,3 % populace.7 Jenže v Kanadě používá Facebook 42 % obyvatel. Nejvyšší počet uživatelů má Facebook ještě stále ve Spojených státech amerických, nicméně dalších deset nejvíce zastoupených zemí tvoří různorodou směsici. Podle počtu uživatelů se jedná o Spojené státy americké, Turecko, Indonésii, Francii, Kanadu, Itálii, Filipíny, Španělsko, Austrálii a Kolumbii. Podle služby Facebook Global Monitor roste počet uživatelů nejvíce na Tchaj-wanu, Filipínách, ve Vietnamu, v Indonésii, Portugalsku, Thajsku, Brazílii, Rumunsku, Litvě a České republice.

K1945.indd 17

12.10.2011 9:34:25

Předmluva

18

Na rozdíl od prakticky všech ostatních webových stránek a technologicky zaměřených firem se Facebook zaměřuje téměř výlučně na člověka. Jedná se o platformu vytvořenou s úmyslem obohatit lidem život. Facebook představuje nový způsob komunikace, stejně jako ho ve své době představovaly IM služby, ale rovněž e-mail, telefon a telegraf. V počátcích webu lidé někdy říkali, že s postupem času bude mít svou stránku každý. Nyní k tomu skutečně dochází, ovšem v rámci sociální sítě. Facebook jednotlivé stránky propojuje tak, aby nám umožnil dělat zcela nové věci.

Jeho rozsah, míra růstu a sociální penetrace ovšem přináší složité otázky týkající se společnosti, politiky, regulace a pravidel. Jakým způsobem ovlivní Facebook komunikaci v reálném světě? Jak na tuto novou formu přerozdělení moci lidem odpoví represivní vlády? Měla by být takto rozsáhlá služba regulovaná? Jak se nám zamlouvá zcela nová forma komunikace, kterou užívají stovky milionů lidí, když ji ovládá jedna společnost? Riskujeme svou svobodu, když svěřujeme tolik osobních informací jedné soukromé společnosti? Jestliže bude Facebook svůj vliv napříč státy posilovat, bude napětí kolem těchto otázek narůstat.

Na uvedené otázky bych se rád zaměřil v této knize. Z Facebooku se stala úžasná společnost s obrovským potenciálem. Této skutečnosti však plně porozumíme jen tehdy, když pochopíme, jakým způsobem jeden upřímný a cílevědomý devatenáctiletý student v massachusettském Cambridge stvořil nejpopulárnější sociální síť dneška.

K1945.indd 18

12.10.2011 9:34:25

19

Jak to všechno začalo

1

Jak to všechno začalo „Facebook jsme na Harvardské univerzitě otevřeli pro každého.“

K

dyž druhák Mark Zuckerberg v září roku 2003 dorazil do svého pokoje Kirklandovy koleje na Harvardské univerzitě, nesl si s sebou dvoumetrovou bílou tabuli, dokonalou pomůcku, kterou při brainstormingu používají všichni geekové. Tabule byla velká a neskladná, stejně jako některé z nápadů, jež na ní měl Zuckerberg rozkreslené. V pokoji pro čtyři studenty byla jen jediná zeď dostatečně velká, aby se na ni tabule vešla – v chodbě vedoucí k ložnicím. I přesto na ni začal Zuckerberg, posluchač IT oboru, čmárat.

Tabule se stala směsicí vzorců a symbolů psaných různobarevnými linkami, vinoucími se všemi směry. Zuckerberg stával na chodbě a dlouze se na tabuli díval a s fixem v ruce se tiskl ke zdi, když někdo potřeboval projít. Někdy se vrátil ke dveřím pokoje, aby lépe viděl. „On tu tabuli skutečně zbožňoval,“ vzpomíná Dustin Moskovitz, jeden ze tří Zuckerbergových spolubydlících, „vždycky si chtěl svoje nápady zaznamenat, i když mu to často při jejich dopracování nijak nepomohlo.“ Mnohé z jeho nápadů se týkaly nových internetových služeb. Zuckerberg trávil nekonečné hodiny psaním kódu, bez ohledu na to, kolik měl práce ve škole. Spánek nikdy neupřednostňoval. Když zrovna nebyl u své bílé tabule, zasedl k počítači do studovny a soustředěně sledoval obrazovku. Vedle něj se vždy válela hromada lahví a zmačkaných obalů od jídla, které se neobtěžoval vyhodit.

Už první týden na škole dal Zuckerberg dohromady internetový program, jejž nazval Course Match. Byl to poměrně nevinný projekt sledující, na které semináře spolu chodí jednotliví studenti. Zuckerberg ho vytvořil jen tak pro zábavu. Chtěl studentům pomoct při výběru předmětů podle toho, kdo na ně chodil. Mohli jste si klepnout na předmět a podívat se, kdo se do něj zapsal. Případně bylo možné klepnout na studenta a podívat se, na jaké předměty chodí. Když jste na semináři topologie seděli vedle pěkné slečny, mohli jste si najít diferenciální ge-

K1945.indd 19

12.10.2011 9:34:25