EkonomikaII_Eduko

Petr Klínský, Otto Münch, Yvetta Frydryšková, Jarmila Čechová

pro ekonomicky zaměřené obory středních škol

2

2018

Eduko nakladatelství, s. r. o., Praha 2018

TIRÁŽ K 2. DÍLU

PŘEDMLUVA K 2. DÍLU

Zpracovali: Ing. Petr Klínský, Ing. Otto Münch, Mgr. Yvetta Frydryšková, Ing. Jarmila Čechová Ilustroval: Zdeněk Hofman Odpovědný redaktor: Ing. Jan Šolta, CSc.

Vážení čtenáři,

Vydalo roku 2018 Eduko nakladatelství, s. r. o., Tušimická 509/10, 184 00 Praha 8 www.eduko.cz eduko@eduko.cz Vytiskla tiskárna V&H Print Hlávko s.r.o., Náchodská 215, 549 01 Nové Město nad Metují

v tomto dílu jsme pokusili zachytit, jak snaha firem nabízet co nejrozmanitějším způsobem své zboží a služby ovlivňuje každého z nás. To ukazujeme na řadě příkladů z oblasti marketingu a prodeje, do kterých jsme vložili své praktické zkušenosti i zkušenosti řady podnikatelů, s nimiž spolupracujeme.

Jako každý rok, i letos jsme text upravili podle aktuálního dění v ekonomice.

Kromě toho jsme provedli drobné úpravy textů.

V 6. kap. jsme přidali na s. 191 text o sdílené ekonomice, aktualizovali úlohu 195/06, text pravého sloupce str. 213 a 214, upravili název kap. 6.5, zpřesnili postup reklamace na str. 246 a 247, opravili doklad v úloze 250/06.

V 7. kap. jsme upozornili na vliv GDPR na marketing na str. 257, 269, 270 a 271, aktualizovali úlohu 283/04, aktualizovali digitální marketing na str. 312, 314 a 315.

V 8. kap. jsme upravili kurz v příkladu na str. 359 a naopak z důvodu častých výkyvů ponechali většinu kursů v původní výši, pokud se jejich aktuální hodnota nelišila více než o 2 Kč.

Přejeme vám, abyste se díky této učebnici lépe orientovali ve světě kolem nás. © Petr Klínský za kolektiv, 2018 © Eduko nakladatelství, s. r. o., Praha 2018

Autoři

190

6 6.1

HLAVNÍ ČINNOST

CO ZNAMENÁ HLAVNÍ ČINNOST

PŘÍKLAD

6.1.1 Oblasti hlavní činnosti a její efektivnost Hlavní činností rozumíme takovou činnost, na kterou je vystaveno živnostenské oprávnění nebo je zapsaná v obchodním rejstříku (nebo v jiném veřejném rejstříku). Nejobvyklejší oblasti hlavní činnosti vidíte ve schématu. Mezi neziskové činnosti počítáme zdravotnictví, školství, charitu, ale také celou státní správu. hlavní činnost

výroba

obchod

služby

neziskové činnosti

Hlavní činnost – činnost uvedená v živnostenském nebo obchodním rejstříku.

Sdílená ekonomika Sdílená ekonomika představuje systém, ve kterém lidé mohou získat přístup k věcem, které vlastní někdo jiný, prostřednictvím sítí po celém světě. Tyto věci lidé obvykle naplno nevyužívají, a tak mohou sloužit i ostatním. Samotná myšlenka není nová, sousedé či obyvatelé různých obcí si již dávno půjčují sekačky na trávu, nářadí atd. Ale až rozvojem internetu mohlo dojít k tomu, že se někdo chopil zprostředkování potřebných kontaktů a věci nebo služby lze sdílet prakticky s kýmkoliv po celém světě.

Tak se rozšiřuje nabídka spotřebního zboží a zejména služeb, které nabízejí firmy. Pro spotřebitele to znamená větší výběr, pro firmy naopak výrazné zostření konkurence.

Autoři studie londýnského institutu Centre for Policy Studies se zaměřili na zhruba tisíc „superpodnikatelů“, jejichž majetek, získaný vlastní činností, v letech 1996–2010 činil podle časopisu Forbes minimálně miliardu dolarů. Zjišťovali, co vedlo k jejich úspěchu.

Především to byla kreativita, sebevědomí a schopnost vypořádávat se s neúspěchy, a také vzdělání, což může být pro někoho překvapivé. Často se totiž dávají za příklad Bill Gates či Steve Jobs, kteří vysokou školu nedostudovali. Podle nynějšího zjištění institutu Centre for Policy Studies jsou ale Gates a Jobs spíše výjimkou, vysokoškolský diplom totiž nemá pouze 16 % superpodnikatelů, přičemž rovná polovina dolarových miliardářů má dokonce některý z vyšších titulů (MA, MBA nebo JD).

Jako důležitá vlastnost se ukázala také ambicióznost. „Úspěšní podnikatelé jsou ve většině případů soutěživí jedinci s ekonomicky orientovaným myšlením,“ uvádí studie.

Zdroj: www.investicniweb.cz/2014/5/2/tajemstvi-uspechu-nejbohatsich-lidi-sveta (upraveno) PŘÍKLAD

Typickými příklady sdílené ekonomiky jsou pronájem bydlení pomocí Airbnb, alternativní „taxislužba“ Uber.

Nevyužitá auta lze sdílet formou casharingu, např.

Car4way. Příkladem může být, i to když „lidé půjčují lidem“ – Zonky nebo Bankerat.

Hlavní činnost 191

Efektivnost hlavní činnosti

PŘÍKLAD

Abychom mohli posoudit, nakolik dobře nakládáme s oběžným nebo dlouhodobým majetkem a jak dobře využíváme lidskou práci, potřebujeme nějaké porovnání. Nejčastěji porovnáváme vynaložené prostředky se vzniklým výsledkem. Vztah mezi vynaloženými prostředky a vzniklým užitkem nazýváme efektivnost.

Efektivnost můžeme vyjádřit číselně, porovnáním vstupů (vynaložených prostředků) a výstupů (užitku).

Efektivnost =

VSTUP

PŘÍKLAD

výstup . vstup

Produktivita práce – klíč k efektivnosti

Efektivnost

VÝSTUP

Produktivita práce ukazuje efektivnost práce, kdy vstupem je množství práce (odpracovaný čas nebo počet zaměstnanců) a výstupem množství vyprodukovaných statků nebo služeb. Produktivita práce udává, jaké množství statků (služeb) připadá na 1 zaměstnance, 1 h práce apod.

Produktivita práce =

Efektivní je zpracovávat použité plastové lahve, využít síly vodních toků k výrobě elektřiny či krmit našeho psa zbytky od večeře (nejde-li o výstavního šampiona).

Neefektivní je prát v poloprázdné pračce, mýt okna před malováním atd.

Pekárna A upeče za osmihodinovou směnu 10 000 rohlíků, pekárna B se stejným počtem zaměstnanců 20 000 rohlíků.

Pekárna B pracuje dvakrát efektivněji.

Přeprava jedné tuny ropy z oblastí arabských emirátů do Evropy stojí při použití tankerů 5 000 Kč, při přepravě po železnici by stála 9 000 Kč. Přeprava tankery je efektivnější.

množství statků (služeb) . odpracovaný čas (počet zaměstnanců)

Vyrábíme-li více druhů výrobků, je nutné vyjádřit množství statků (služeb) v korunách.

Poté výsledek udává v korunách velikost produkce 1 zaměstnance, za 1 hodinu práce atd.

Někdy se produktivita práce zaměňuje s intenzitou práce. Řekněme, že zaměstnanec na poli za den nasbíral 100 kg jahod. Příští den pracuje rychleji a za den nasbírá 110 kg jahod. Za hodinu tedy dosáhl vyššího výkonu. Protože ale nepracoval efektivněji, nýbrž jen rychleji, jde o zvýšení intenzity práce, nikoliv její produktivity.

Produktivita práce by se zvýšila, pokud by pracoval efektivněji – např. by použil lepší metodu sběru nebo využil techniku.

Efektivnost – vztah mezi vynaloženými prostředky a vzniklým užitkem.

Produktivita práce – množství statků a služeb připadající na časovou jednotku (nebo na 1 zaměstnance).

PŘÍKLAD

Polská továrna s 10 zaměstnanci vyprodukovala za den 200 kočárků, italská 220.

V italské továrně je vyšší produktivita práce.

Jedna továrna s 10 zaměstnanci vytvořila za den produkci v hodnotě 250 000 Kč, druhá se stejným počtem zaměstnanců v hodnotě 280 000 Kč. V druhé továrně je vyšší produktivita práce.

Hlavní činnost 192

6.1.2 Společenská odpovědnost firem (CSR) Co znamená CSR (Corporate Social Responsibility) Společenská odpovědnost firem představuje dobrovolný závazek firem chovat se v rámci své hlavní činnosti odpovědně k prostředí i ke společnosti, ve které podnikají. V každodenní činnosti se tedy projevují i sociální a ekologická hlediska. Firmy jsou řízeny tak, aby nejen přinášely dlouhodobý zisk akcionářům či majitelům, ale aby jejich činnost byla také přínosná pro společnost a šetrná k životnímu prostředí.

dlouhodobost

ekologie

Ekologie jako součást SCR Efektivnost nelze hodnotit odděleně od ekologických dopadů.

Obvykle se zavádějí tyto přístupy: → maximálně se využívají suroviny a energie a snižuje se odpad, nepoužívají se toxické a nebezpečné materiály; → produkt je navrhován tak, aby měl co nejmenší negativní vliv na životní prostředí; → změny technologií a postupů v současné době probíhají tak, aby byly maximálně šetřeny suroviny, což je zároveň provázeno vhodnou stimulací zaměstnanců.

Zákon o odpadech ukládá podnikům povinnost vést evidenci odpadů a ohlašovat je. V oblasti obalů se povinně vytváří systém zpětného odběru obalů tak, aby spotřebitel mohl bezplatně a bez omezení vrátit použitý obal ve všech místech, kde se distribuuje. Část obalů se musí recyklovat.

Podniky mohou tuto povinnost buď splnit samy, nebo finančně přispět do společného fondu kolektivního systému EKO-KOM.

etika

PŘÍKLAD

Skladba domovního odpadu (% hmotnosti) papír

22

plasty

13

sklo

9

nebezpečný odpad

3

bioodpad

18

ostatní

35

„Potraviny pomáhají“ je projekt, který organizuje Byznys pro společnost ve spolupráci s Českou federací potravinových bank a předními prodejci potravin.

Proběhlo již několik ročníků Národní potravinové sbírky. Široká veřejnost, potravinové řetězce a výrobci potravin darovali potraviny na pomoc potřebným.

Hlavním cílem projektu je iniciovat řešení problematiky nedostatku potravin na jedné straně a jejich plýtvání na straně druhé.

Zdroj www.byznysprospolecnost.cz/potraviny-pomahaji.html (upraveno) Hlavní činnost 193

Náš příklad zároveň dokládá dnes často citovanou myšlenku trvale udržitelného rozvoje.

Tato myšlenka představuje další krok vpřed v ekologickém pohledu na svět. Vychází z toho, že život na naší planetě je založen na nepřetržité recyklaci hmoty a energie. Současná ekonomika ale tuto recyklaci narušuje, protože se vyčerpávají neobnovitelné zdroje (uhlí, ropa atd.) a vytváří se takový odpad, který se nedá přetvářet.

PŘÍKLAD

Ročenka Hospodářských novin: V učebnicích psychologie se vyskytuje hra „Rybí banky“.

Jejím úkolem je vylovit tolik ryb, kolik je jen možné. Člověk má sklon hrát tak, že si pořídí co nejvíce rybářských lodí, protože se bojí, že jinak by ryby vylovil jeho konkurent. Jenže v moři je určité množství ryb, které se množí, pokud je člověk loví s mírou. Pokud jich vyloví příliš mnoho, množit se už nestačí, aspoň ne tak rychle, aby se nahradil úbytek.

A tak nakonec jsou všechny ryby vyloveny a on i konkurent spláčou nad výdělkem.

Jenže hra se dá hrát i jinak. Lze se dohodnout s konkurentem, kolik kdo může mít lodí a kolik smí vylovit ryb. Tak budou mít prospěch oba, a to trvale, protože stav ryb se bude stále doplňovat.

Cvičení 01

V každém řádku škrtněte příklad, který nepatří do dané oblasti hlavní činnosti.

Oblast

Příklady

výroba

sklářský průmysl

stavebnictví

zemědělství

doprava

obchod

prodejna potravin

hotel

supermarket

prodej květin

služby

bankovnictví

realitní kancelář

armáda

pošta

neziskové činnosti

krajská škola

domov důchodců

soudy

soukromý lékař

02 V následujících případech navrhněte, jak zvýšit efektivnost: a) zbytky jídel ze školní jídelny se vyhazují jako odpad b) počítače v učebně občas zůstanou zapnuté přes noc do druhého dne 03 Četa pana Černocha má 4 členy a za 5 pracovních dní zasadila 2 900 stromků. Četa paní Černochové má 3 členy a zasadila za 5 pracovních dní 2 350 stromků. Rozhodněte, která četa pracovala efektivněji.

194

04 Farma Jitřenka v Perneku zasela 800 t kukuřice a sklidila 8 000 t. V příštím roce očekává poptávku ve výši 9 000 t. Může zasít 900 t téhož druhu, kde 1 t osiva stojí 7 500 Kč, nebo 850 t kvalitnější odrůdy, která stojí 7 800 Kč. Propočtěte, která možnost bude výhodnější.

05

Uveďte, zda by následující opatření mohla vést ke zvýšení produktivity práce.

Opatření

Zvýší

Nezvýší

Zdůvodnění

a) stát podpoří zvýšení zaměstnanosti tím, že úřady práce budou podnikům přispívat na vytváření dalších pracovních příležitostí b) každý zaměstnanec společnosti Nissan je povinen absolvovat pravidelná školení c) společnost vyrábějící boty nahradila původní strojní vybavení pro výrobu podrážek moderní technologií laserového vykrajování 06 O2 C. R. měla 4 938 000 mobilních zákazníků a 4 902 zaměstnanců. V dalším roce bylo 4 941 000 zákazníků a počet zaměstnanců 5 275. Na základě těchto údajů: a) vypočtěte produktivitu práce v obou letech b) srovnejte výsledky

07

Doma likvidujete starou tiskárnu. Uveďte způsob likvidace, který je ekologicky přijatelný.

195

08 V Latinské Americe zkrachovaly kávovníkové plantáže. Pole se mohla spálit nebo nechat shnít. Místní manažeři rozeslali internetem dotaz, zda by někdo dokázal zužitkovat hnijící kávovník. Ozval se jim biolog z Norska, že je to mimořádně lahodná potrava pro určitý druh červů. Podnikatelé zpočátku nechápali, k čemu by jim byli červi, a tak jim biolog odepsal, že je to vynikající potrava pro slepice a ryby.

Na základě textu se pokuste navrhnout takové využití kávovníků, aby byla naplněna myšlenka trvale udržitelného rozvoje.

09 V minulém roce naplnil závod Malina, který má celkem 50 zaměstnanců, 2 000 000 lahví limonád ve dvousměnném provozu.

V letošním roce bude zaveden třísměnný provoz, čímž produkce vzroste o 40 %. Závod tak bude mít celkem 64 zaměstnanců. Vypočtěte: a) současnou produkci na 1 zaměstnance b) plánovanou produkci na 1 zaměstnance c) a posuďte, zda zavedení třísměnného provozu bude efektivní

196

6.2 ZÁKLADY FINANCOVÁNÍ HLAVNÍ ČINNOSTI 6.2.1 Náklady hlavní činnosti Už z 1. kapitoly víme, že podnikatel muže dosáhnout zisku nebo ztráty. výnosy 6 000 000 náklady 5 000 000

zisk 1 000 000

výnosy 6 000 000

ztráta 500 000

náklady 6 500 000

Náklady představují finanční vyjádření spotřeby oběžného majetku, opotřebení dlouhodobého majetku, spotřeby práce a služeb dodavatelů.

Pro lepší orientaci náklady členíme Pro potřeby účetnictví se náklady člení na: → provozní – souvisejí s hlavní činností. Především jde o náklady na spotřebu materiálu, odpisy, mzdové náklady a služby dodavatelů související s hlavní činností (dodávky energie, opravy, dopravné atd.); → finanční – jsou spojeny s pohybem peněz při placení, např. placené úroky.

Někdy se uvádějí i mimořádné náklady – vznikají z nahodilých, neplánovaných, neobvyklých situací, a proto je můžeme jen obtížně ovlivnit (např. škody).

Některé náklady existují stále, jiné vznikají až při výrobě nebo poskytování služeb. Proto podle jejich vztahu k objemu výroby a prodeje rozlišujeme: a) fixní náklady – vyskytují se stále a jejich celková výše se při zvyšování (nebo snižování) produkce nemění. Vzniknou již pouhou existencí firmy – tedy, i když se nám nepodařilo vyrobit nebo prodat ani jeden jediný kus.

Fixní náklady se přece jen mohou změnit. Mění se ale jednorázově, skokem, při zvýšení produkce nad určitou hranici. b) variabilní náklady (proměnlivé) – vznikají tehdy, jestliže hlavní činnost probíhá, jejich celková výše se mění podle velikosti produkce. Každý 1 kus, litr apod. znamená zvýšení nákladů o určitou, předem známou částku.

Mladí a bohatí Nikdy v historii nebylo možné zbohatnout tak rychle jako dnes.

Dokazují to žebříčky nejbohatších lidí planety. Věk okolo třiceti čtyřiceti let už není výjimkou. Zvláštní skupinou jsou mladí a velmi mladí miliardáři. Američanovi Marku Zuckerbergovi, zakladateli Facebooku, bylo čtyřiadvacet, když se stal miliardářem.

Zdroj: www.fiftyfifty.cz/mladi-miliardari-1137698.php PŘÍKLAD

Otevřeme si prodejnu sportovních potřeb. Už při otevření vzniknou náklady, které budeme platit pravidelně bez ohledu na to, jak bude prodej úspěšný – nájem, úklid, odpisy zařízení prodejny, časové mzdy prodavačů, náklady na propagaci a další. Představují fixní nároky.

PŘÍKLAD

Mezi velmi typické příklady variabilních nákladů patří spotřeba materiálu a úkolové mzdy. Můžeme si je představit např. tak, že na jeden chlebíček se šunkou spotřebujeme šunku za 3 Kč, na dva chlebíčky za 6 Kč, na deset chlebíčků za 30 Kč.

V naší prodejně by těmito náklady mohly být podílové mzdy prodavačů nebo dopravné prodaného zboží.

Hlavní činnost 197

Náklady – finanční vyjádření spotřeby oběžného majetku, opotřebení dlouhodobého majetku, spotřeby práce a služeb dodavatelů.

Fixní náklady – náklady, jejichž celková výše nezávisí na objemu výroby nebo prodeje.

PŘÍKLAD

Členění nákladů podle objemu výroby částka v Kč 5 000 000 4 000 000

fixní náklady

variabilní náklady

Bude-li prodej úspěšný, možná nám přestane prostor prodejny stačit. Pronajmeme si tedy ještě jednu místnost a tím skokem narostou fixní náklady. Bude vyšší nájem, zvětší se uklízený prostor, pořídíme další prodejní pulty, pokladny atd.

3 000 000 2 000 000

Variabilní náklady – náklady, jejichž celková výše se mění podle objemu výroby nebo prodeje.

Proč a jak snižovat náklady

1 000 000 0 5 000 10 000 15 000 20 000

vyrobené ks

Podnikatel, který má příliš vysoké náklady, na trhu neuspěje. Jeho ceny musejí být vyšší, a tak jeho postavení mezi konkurenty se postupně zhoršuje a může později vést k zastavení podnikání.

Snižování variabilních nákladů V případě variabilních nákladů můžeme snížit jejich celkovou výši. Obvykle toho můžeme dosáhnout snížením nákladů na materiál nebo snížením mzdových nákladů.

Snižování spotřeby materiálu Snížení spotřeby materiálu můžeme dosáhnout např. : → jeho lepším využitím, → užitím vhodnějších druhů, → snížením jeho nákupní ceny.

Díky tomu při stejné velikosti výroby uspoříme materiál (a tím snížíme náklady) nebo ze stejného množství vyrobíme více.

Prodejní matematika – kolik je 2 + 2?

Když nakupuji, tak 3.

Když prodávám, tak 5.

PŘÍKLAD

Při šití košil můžeme změnit střih látky, čímž se sníží odpad. Náklady na látku tak poklesnou.

Poznamenejme, že ne vždy je žádoucí použití např. levnějších druhů materiálu. Levnější druhy mohou znamenat nižší životnost hotových výrobků, což se může negativně odrazit ve spokojenosti zákazníků - a tím ve snížení prodeje.

Hlavní činnost 198

Snižování mzdových nákladů Cílem je snižování pracnosti tak, abychom na jeden výrobek či určitou službu spotřebovali méně lidské práce. To většinou vyžaduje lepší výrobní postupy a zavedení modernější techniky. Tyto změny často vyvolávají potřebu lidí s vyšší kvalifikací, a tím i zvýšení mezd. Zvýšení mezd bývá doprovázeno vyšším výkonem, který ale přináší efektivnější využití práce.

PŘÍKLAD

Zavedením samoobslužných elektronických pokladen v supermarketu budeme potřebovat o jednu pokladní méně. Měsíčně uspoříme 12 000 Kč mzdových nákladů.

Další cestou snižování nákladů na mzdy je jednání o jejich výši s odbory či se zaměstnanci.

Snižování fixních nákladů Snížení částky fixních nákladů První cestou je snížit fixní náklady v době, kdy se rozhoduje o jejich výši. Snažíme se tedy už předem o jejich minimalizaci. Například při sjednávání nájmu se snažíme vyhledat prostory s nižším nájemným nebo původně navrhovanou částku nájemného snížit.

Obdobně při pořizování dlouhodobého majetku se snažíme snížit jeho vstupní cenu.

Tím klesnou odpisy.

Snížení fixních nákladů na jednotku Toto snižování se opět týká zejména odpisů (či nájemného). Dosáhneme ho tím, že s danými zdroji vytvoříme co největší objem produkce. Tak se fixní náklady rozpočítají do většího množství kusů a klesne jejich výše na jednotku.

Jinak řečeno, jestliže se zvýší objem produkce, pak z celkové výše odpisů opět připadne na jednotku nižší částka odpisů.

Snížení odpisů na jednotku ale můžeme dosáhnout i vyšším využitím dlouhodobého majetku. Proto usilujeme o to, aby majetek sloužil po stanovenou dobu, po celou dobu byl používán, věnujeme mu náležitou péči, aby jeho výkon neklesal (zejména u strojů).

Budova multikina stála 36 000 000 Kč a plánovaná životnost je 30 let. Předpokládáme roční návštěvnost 400 000 diváků. a) vypočteme roční účetní odpis podle doby životnosti 36 000 000 : 30 = 1 200 000 Kč b) odpis na 1 diváka činí 1 200 000 : 400 000 = 3 Kč Multikino zavede v jednom sálu kino 4D. Díky tomu se návštěvnost zvýší na 430 000 diváků.

Odpis na 1 návštěvníka poklesne na 1 200 000 : 430 000 = 2,79 Kč.

PŘÍKLAD

Podnikatelé si pronajali plochu u kulturního centra za 16 000 Kč měsíčně a provozují na ni placené parkoviště. Na parkovišti parkuje 8 000 automobilů za měsíc. Fixní náklad – nájemné – je tak 2 Kč na 1 automobil (16 000 Kč : 8 000 automobilů).

V dalším roce se podařilo snížit nájemné na 15 200 Kč.

Nájemné na 1 automobil pokleslo na 1,90 Kč (15 200 : 8 000).

Podnikatelé chtějí zvýšit počet parkujících aut, a tak zavedli zvýhodněné parkování během dopoledne. Počet parkujících se zvýšil na 10 000 automobilů.

Fixní náklad na 1 auto poklesl na 1,52 Kč (15 200 : 10 000).

Hlavní činnost 199

6.2.2 Cena Představte si, že za vámi přijde váš známý a řekne: „Rozhodl jsem se prodávat ve stánku nápoje. Ty studuješ ekonomiku, tak mně poraď, za kolik je mám prodávat.“ Tento případ budeme moci vyřešit snadno a rychle.

Poradíme známému, aby obešel v okolí potravinářské obchody, všechna další místa, kde se nápoje prodávají, a napsal si na kus papíru ceny značek a druhů nabízených nápojů. Podle nich může usoudit, jakou cenu nasadit, aby k němu, dosud neznámému obchodníkovi, zákazníci zamířili raději než do tradičních míst, kde nakupují. Pokud budou obchodníci řeční, možná se od nich dozví, kolik čeho prodají, a podle toho si odhadne své výnosy a zisk a druhy, o které bude největší zájem. Může kontaktovat velkoobchod, který by mu dodával nápoje, aby se dozvěděl nákupní ceny. Může se ptát svých známých atd.

Dva přístupy ke stanovení ceny Cenu je třeba stanovit tak, aby: → respektovala výši nabídky a poptávky, aby se zboží prodalo; → umožnila dosáhnout dostatečný zisk.

Z těchto požadavků vycházejí 2 přístupy ke stanovení ceny: a) marketingový – cena se stanovuje podle výše poptávky na trhu a podle cen konkurence. K tomu účelu provádíme často rozsáhlé průzkumy. Sledujeme ceníky konkurence, inzerci v novinách, televizi, rozhlase, na internetu, informace od zákazníků apod. Tento přístup demonstruje náš příklad s prodeji nápojů ve stánku; b) nákladový – cena se stanoví tak, že zjistíme náklady, k nim připočteme dostatečnou výši zisku a za tuto cenu prodáváme. Tento postup nazýváme kalkulace ceny. Kalkulace se dá provádět různými způsoby, ale princip je vždy stejný: cena = náklady + zisk.

Muž přijde k právníkovi do kanceláře a ptá se, kolik si účtuje za své služby. „Mám taxu 1 000 Kč za 3 zodpovězené otázky,“ odpoví právník. „A není to příliš?“, diví se muž. „Ano, je.“ odpoví právník. "A jaká je vaše třetí otázka?"

PŘÍKLAD

Soukromý truhlář Hladký vyrábí na zakázku nábytkové stěny pro Dům nábytku. Dřevo, lak a ostatní materiál činí 15 000 Kč, odpisy zařízení dílny na 1 stěnu 1 500 Kč, mzdové náklady jsou 6 000 Kč, ostatní náklady na služby dodavatelů včetně finančních služeb odhaduje na 500 Kč. Ziskovou přirážku si stanovuje 10 % ze součtu nákladů.

Kalkulace bude vypadat takto: spotřeba materiálu odpisy mzdové náklady služby dodavatelů náklady celkem zisk prodejní cena

Kč 15 000 1 500 6 000 500 23 000 2 300 25 300

Tyto dva přístupy se často kombinují. Podnikatel, který stanoví cenu podle výše poptávky a cen konkurence, musí ještě provést kalkulaci, zda mu tato cena umožní dosáhnout dostatečného zisku. A naopak, cenu stanovenou kalkulací musí porovnat s konkurencí a zvážit, zda trh tuto cenu přijme.

Hlavní činnost 200

Marketingový přístup – cena se stanoví podle výše poptávky na trhu a cen konkurence.

Nákladový přístup – cena se stanoví výpočtem tak, aby pokryla náklady a umožnila dosáhnout zisku.

Cena a DPH Často se k prodejní ceně připočítává daň z přidané hodnoty (DPH). V zásadě platí, že statky a služby se zdaňují základní sazbou (nyní 21 %).

Některé statky a služby mají sníženou sazbu.

První sníženou sazbu 15 % mají potraviny, stravovací služby, hromadná přeprava osob či vybrané kulturní činnosti (např. vstupné na výstavy, koncerty).

Druhou sníženou sazbu 10 % mají léky (včetně veterinárních), výživa pro děti do 3 let, noviny a tištěné knihy.

Některé statky a služby jsou od DPH osvobozeny – finanční činnosti, pošta, vzdělávání, zdravotnictví apod.

Daň z přidané hodnoty tak platíme téměř vždy, když něco kupujeme. DPH zvyšuje cenu zboží.

Cena = náklady + zisk + DPH.

náklady 70

cena 121 zisk 30

PŘÍKLAD

Dokončíme-li náš příklad s truhlářem: prodejní cena 25 300 Kč DPH 21 % 5 313 Kč prodejní cena s daní 30 613 Kč Dům nábytku tedy truhláři zaplatí celkem 30 613 Kč.

PŘÍKLAD

Jestliže by lampička stála 100 Kč, k její ceně připočteme 21 % a cena pak činí 121 Kč.

Jestliže pojistné činí 2 800 Kč, pak v této částce není obsažena DPH. Je to proto, že pojištění je od této daně osvobozeno.

DPH 21

Některé firmy musejí k ceně připočítávat ještě spotřební daň, která cenu dále zvyšuje. V současnosti se vybírá z minerálních olejů (zejména výrobků z ropy), lihu a lihovin, piva, vína, tabákových výrobků a tzv. ekologická daň.

Jestliže litr benzinu Natural stál 31 Kč, pak z toho spotřební daň činila asi 12 Kč. A jestliže dnes stojí více (či méně), i pak podobnou část ceny tvoří spotřební daň.

Kalkulace ceny – postup, kterým se stanoví cena.

Cena = náklady + zisk + DPH. Hlavní činnost 201

PŘÍKLAD

6.2.3 Výnosy Výnosy vznikají: → prodejem statků a služeb – tyto výnosy označujeme jako tržby. Zjistíme je vynásobením prodaných statků a služeb jejich cenou; → dalšími způsoby, například jako úroky z vkladů.

Výnosy – peněžní částky získané z veškerých činností za určité období (měsíc, čtvrtletí, rok).

Tržby = prodané množství statků a služeb × cena. výnosy 100 tržby 95

Jestliže daňový poradce poskytl za den 3 konzultace v celkové délce 6 h a hodinová sazba činí 800 Kč, pak denní tržba činí 4 800 Kč.

Jestliže truhlář zhotoví 10 stěn, jeho tržby činí 10 × 25 300 = 253 000 Kč. Pokud by zároveň obdržel náhradu škody od pojišťovny za krádež v dílně 17 000 Kč, pak tato částka představuje ostatní výnosy.

Výnosy celkem pak činí: 253 000 + 17 000 = 270 000 Kč.

ostatní výnosy 5

Členění pro potřeby účetnictví je shodné s členěním nákladů. Výnosy tedy členíme na: → provozní – vznikají z hlavní činnosti, např. prodejem statků nebo služeb; → finanční – vznikají při pohybu peněz, např. přijaté úroky.

Jak zvyšovat výnosy Ke zvyšování obvykle vedou dvě cesty, které můžeme použít i současně.

Zvýšení prodeje Prodej může podnikatel zvýšit, jestliže jeho statky nebo služby budou na trhu úspěšnější než statky a služby konkurence nebo když odhalí novou podnikatelskou příležitost.

Toho může dosáhnout: → lepším uspokojením potřeb zákazníků – nabízet vhodné produkty, rozšiřovat sortiment, rozšiřovat doprovodné služby; → vhodnou propagací včetně využití moderních digitálních technik; → vhodným stanovením ceny (viz další strana).

Určitě už jste někdy měli takový vztek, že se vám chtělo něco rozbít. Pak by se vám hodila vztekací místnost dallaské firmy Anger Room. Tady si můžete koupit 5–25 minut času, během kterého můžete naprosto zdemolovat místnost, která se podobá buď vaší kanceláři, kuchyni nebo obýváku. Klient dostane tupý předmět podle vlastního výběru a může roztřískat, co se mu zlíbí. Ceny sahají od 25 do 75 dolarů a filozofií firmy je umožnit lidem vybít si vztek na bezpečném místě – a bez následků v okolním světě.

Hlavní činnost 202

Změna ceny Tato možnost je ovlivněna situací na trhu. Výnosy mohou paradoxně vzrůst dvěma protikladnými způsoby: a) zvýšením ceny – díky zvýšení ceny celkové výnosy vzrostou.

Ale zároveň je třeba zvážit, zda růst ceny nepovede k výraznějšímu poklesu prodeje. Zákazníci mohou přejít ke konkurenci.

Předpokládejme, že televizor Sony Bravia stojí 27 000 Kč a prodá se jich ročně 500 ks. Výnosy tedy jsou 27 000 × 500 = 13 500 000 Kč.

Mohou nastat dva případy: a) prodejce televizory zdraží na 29 000 Kč. Prodej poklesne jen mírně na 480 ks, takže výnosy vzrostou na 13 920 000 Kč; Pokud by prodej poklesl více, např. na 450 ks, výnosy by klesly na 13 050 000 Kč; b) snížením ceny – díky snížení ceny sice výnos z prodeje jednoho kusu poklesne, ale to může být více než vyrovnáno tím, že celkově vzroste prodej. Zákazníci od konkurence přejdou k nám.

Pokračujme v příkladu s televizorem: a) prodejce sníží cenu na 25 000 Kč, což zvýší prodej na 600 ks. Výnosy vzrostou na 15 000 000 Kč; b) prodej se zvýší pouze na 530 ks. Výnosy budou pouze 13 250 000 Kč, tedy méně než před zlevněním.

6.2.4 Výsledek hospodaření Zdanění zisku Snížením nákladů a zvýšením výnosů můžeme docílit zvýšení zisku, je však třeba hned připomenout, že zisk nezůstane podnikateli celý. Nejprve ho musí zdanit – daní z příjmů.

Zákon rozlišuje tyto daně z příjmů: → právnických osob – tato daň se zjednodušeně řečeno vypočítává ze zisku. Aktuálně činí sazba daně 19 %; → fyzických osob – tato daň se počítá z několika druhů příjmů. Tyto příjmy se sčítají a daň se vypočítá z jejich součtu. Zahrnují se sem například mzdy, příjmy z podnikání či z nájmu. Aktuálně činí sazba daně 15 %.

PŘÍKLAD

Zdražení piva přineslo největšímu světovému pivovaru Anheuser-Busch ve třetím čtvrtletí vyšší zisk. Pivovar podle zveřejněné zprávy vytvořil ve třetím čtvrtletí zisk 3,97 mld. dolarů, což je roční nárůst o 5,5 %. Objem prodeje přitom zůstal prakticky stejný. Firma si může dovolit zdražovat například v Brazílii, kde roste životní úroveň, a proto Brazilci mohou za pivo utratit více peněz.

Zdroj: http://zpravy.aktualne.cz PŘÍKLAD

E-shop Centrum, a. s., prodal zboží za 880 mil. Kč. Náklady na pořízení zboží a provoz domu činily 660 mil. Kč.

Zisk = 880 000 000 – 660 000 000 = = 220 000 000 Kč.

Daň z příjmů právnických osob = = 220 000 000 x 0,19 = 41 800 000 Kč.

PŘÍKLAD

Pan Aleš vlastní včelí úly. Za rok prodal med za 500 000 Kč a na výrobu medu vynaložil náklady 100 000 Kč. Polovinu pozemku zároveň pronajal za 60 000 Kč ročně. Náklady na oplocení pozemku byly 15 000 Kč.

Zisk z výroby medu 500 000 – 100 000 = = 400 000 Kč.

Zisk z pronájmu 60 000 – 15 000 = = 45 000 Kč.

Celkový zisk 400 000 + 45 000 = = 445 000 Kč Daň z příjmů fyzických osob 15 % = = 445 000 × 0,15 = 66 750 Kč Hlavní činnost 203

PŘÍKLAD

Rozdělení a použití zisku – ovšem až po zdanění Čistý zisk (po zdanění) slouží podnikateli na: → rozšíření a modernizaci dlouhodobého majetku, zvýšení zásob materiálu a pořízení dalšího oběžného majetku (včetně splácení úvěrů na tento majetek), → vytvoření rezerv pro překonání podnikatelských rizik, → odměny pro zaměstnance, → podíly na zisku majitelů. zisk 1 000 000 zisk po zdanění 810 000

daň 190 000 pořízení dlouhodobého a oběžného majetku 470 000

rezervy 140 000

odměny zaměstnancům 100 000

odměny majitelům 100 000

6.2.5 Platební schopnost Ve 3. kapitole jsme si ukazovali koloběh oběžného majetku. Viděli jsme, že podnikatel nakoupí materiál, ten přepracuje na výrobek, výrobek prodá a buď ihned, nebo po určité době obdrží peníze za prodané výrobky.

Je důležité, aby peníze skutečně obdržel. V opačném případě mu budou chybět na nákup materiálu, na mzdy atd.

Příklad: V dubnu jsme nakoupili lustry za 800 000 Kč, splatnost je 30 dnů. Objednali jsme si dopravu lustrů za 10 000 Kč, která je splatná ihned. Lustry prodáme v dubnu za 900 000 Kč, splatnost činí 60 dnů. Zároveň v dubnu obdržíme za předchozí dodávku 60 000 Kč.

Platby uspořádáme podle měsíců: Z příkladu vyplývá, že v květnu Stav peněžních Měsíc Výdaje v Kč Příjmy v Kč nebudeme moci lustry zaplatit, prostředků v Kč neboť by nám chybělo 750 000 Kč. duben 10 000 60 000 50 000 Jistě chápete, že podnikatel, ktekvěten 800 000 – -750 000 rý dosahuje ztráty, musí časem červen – 9 00 000 150 000 nutně zkrachovat. Mnoho lidí ale překvapuje, že zkrachovat může i podnikatel, který má zisk. A to nám právě ukazuje příklad v tabulce.

http://tech.ihned.cz: Energetický gigant ČEZ vyplatí v roce 2015 stejný podíl na zisku jako loni, 40 Kč na akcii před zdaněním. Celkem tak půjde na podíly 61 % ze zisku, tedy 21,5 mld. Kč. Schválila to valná hromada společnosti. Akcionáři schválili také odměny pro členy vrcholných orgánů společnosti. Mezi představenstvo a dozorčí radu se rozdělí 25,5 mil. Kč.

Platební schopnost

Platební neschopnost

PŘÍKLAD

Předpokládejme, že v lednu podnikatel koupil materiál za 500 000 Kč a vyplatil mzdy 300 000 Kč. Hotové výrobky prodal za 1 000 000 Kč.

Odběratel však 1 000 000 za prodané výrobky nezaplatil. To znamená, že podnikateli, který už zaplatil materiál a vyplatil mzdy, se tyto vynaložené finance nevrátily.

Hlavní činnost 204

PŘÍKLAD

Zisku dosáhne ten podnikatel, který prodá výrobky a jeho výnosy jsou vyšší než náklady na tento prodej. Ale za prodané výrobky musíme dostat ještě zaplaceno. A pokud naši odběratelé včas nezaplatí, nebudeme mít dostatek prostředků na placení nákupů od našich dodavatelů, na výplaty mezd atd.

Rozlišujeme tedy ještě platební schopnost, tedy, zda podnikatel bude schopen uhradit své závazky.

Zisk vzniká okamžikem prodeje, ale peníze, které ho budou představovat, může podnikatel obdržet později. Jestliže peníze obdrží později, než má platit své závazky, bude mít nedostatek peněz.

Platební schopnost – schopnost uhradit své závazky.

Cvičení 01

Rozlište u každého bodu, zda se jedná o provozní nebo finanční náklad.

Položka

Brněnský soud projednal finanční problémy Bolka Polívky a jeho družky Marcely Černé, kteří jsou uvedeni jako jednatelé firmy. S finančními problémy se Farma Bolka Polívky potýká od rekonstrukce sídla z roku 2010, která si vyžádala téměř 32 mil. korun. Stavební firmě Kaláb tehdy vedení farmy uhradilo 24 mil., které společnost známého herce získala jako dotaci od státu a Evropské unie. Tyto peníze byly použity především na rekonstrukci hotelu a rozšíření služeb wellness. Zbylých 8 milionů farma stavební firmě dlužila.

Zdroj http://www.modernibrno.cz/aktualita/Farma-Bolka-Polivky-je-v-upadku-stavebni-firme-dluzi-miliony-9707 (upraveno)

Náklad provozní

finanční

a) odpisy výrobního zařízení b) podílové mzdy obchodníků c) spotřeba plynu k vytápení kanceláří d) nákupní cena zboží e) reklama f) telekomunikační poplatky g) poplatek za výměnu Kč za USD h) úroky z úvěru 205