Novinarski rad

u trenutnom prestanku svoje patnje, znajući da je to posljednji, te uživa život koji mu s novom dražesti otkriva svoje najdelikatnije sokove u času kad ga napušta i njegov dnevni san, sličan je snu djeteta koje je zaspalo puno laganog mlijeka na koljenima smrti.“

Psihički diletantizam D’Annunzija izvire iz naturalističkih poricanja i dosljedno tome iz nedostatka čvrste idejne i etičke orijentacije. U tome treba tražiti negativnu stranu njegove umjetnosti. Kao što se to gotovo uvijek zbiva u vremenima idejne i etičke dezorijentacije, duševna se praznina u književnosti i umjetnosti nastoji nadomjestiti senzualizmom. Kao što je Benedetto Croce objasnio, i u manirizmu druge polovice 16. stoljeća i u danuncijanizmu opaža se isti proces, iako s individualnim i vremenskim razlikama. U oba ta književna pravca, idejno-etička praznina ispoljava se u dekadentnom senzualizmu, s osobitom sklonošću k donošenju unaprijed povoljnog mišljenja o korištenju izvanjske briljantnosti i zvučnosti odnosno senzualizma koji vrlo lako prelazi u perverznost i sadizam. Kada se taj duševni stav odražava u praksi, onda on poprima i konačno dobiva oblike imperijalizma, rata zbog rata, sile zbog sile. Iz tog razloga dogodio se D’Annunziju podstrek za sudjelovanje u Velikom ratu, za njegov let iznad Beča, za njegovu „bakarsku ludoriju“ i kao kulminacija svega toga, za njegov paravojni upad u grad Fiume i okupaciju istog.

Novinarstvo i književnost odavno već egzistiraju jedno kraj drugog i za mnoge pisce su kao dvije ruke istog tijela: jedna pomaže drugoj i obrnuto. Pisac i novinar vrlo često su dva lica iste osobe. Međutim, oduvijek je između tih dvaju vještina postojala suptilna demarkacijska linija. Književnost teži k trajnosti, dok se novinarstvo zaokuplja trenutačnim zbivanjima, pojavama i slučajevima. Glavni motivi zbog kojih se jedan pisac odlučuje na avanturu u novinarstvu uglavnom su dvojaki. Prvi je taj da želi postati poznat široj javnosti, a drugi je taj da se izdavačima predstavi imenom koje je već poznato publici. Eklatantan primjer za to je i Gabriele D’Annunzio.

Iako je svoju spisateljsku karijeru započeo kao pjesnik, on je zapravo najprije bio novinar. Bio je dovoljno pronicljiv da za svog managera odabere upravo samoga sebe, i toliko oprezan i lukav da odluči postati administrator upravljanja izgradnjom i daljnjim napuhavanjem mita o sebi. Zato se još kao veoma mlad upustio u novinarsku djelatnost i odmah ju prepoznao kao

polazišnu točku na putu stjecanja slave kao pisca, a uz to i kao priliku za stjecanje lukrativnih pogodnosti. D’Annunzio je tiskane medije smatrao najneposrednijim i najefikasnijim sredstvom komuniciranja, te im zbog toga davao prednost u odnosu na knjigu. Novinarstvo mu je omogućilo da preskoči pojedine etape u razvoju svojih spisateljskih vještina budući da nije trebao ulagati sve one resurse i energije koji su neophodni u prevaljivanju puta za koje je obično potrebno duže vrijeme.

Novinarsko iskustvo u velikoj je mjeri utisnuto u tematskim i stilskim izborima njegovih književnih djela, posebice u žanru romana koji su po svojoj prirodi odraz načina promatranja stvarnosti. S aspekta stilistike, D’Annunziju je iskustvo reportera i novinskog izvjestitelja dobro došlo radi vježbanja načina pisanja, i da se oslobodi od težine retorike te da nauči pisati na jednostavan i izravan način. Novinarstvo mu je omogućilo da razvije način promatranja i pogled u svijet oko sebe, a time i da što više sazrije u raznim drugim načinima pisanja.

Tijekom intenzivne novinarske aktivnosti uspio je sakupiti i akumulirati ogroman broj izvještaja i reportaža i na taj način stvoriti osobni neiscrpni arhiv stilova i registara načina pisanja. Iz tog je arhiva crpio građu znalački je potom prilagođavajući i koristeći u kreiranju svojih proznih djela. D’Annunzijevi su izbori općenito govoreći, bili uvjetovani utilitarizmom koji ga je podsticao ne na ono što je moglo predstavljati model „više“ - idealne - apsolutne vrijednosti, već na ono što se moglo uzimati u zalog u svrhu izravne, beskrupulozne i ponovne upotrebe, u ozračju onog što su bili njegovi ciljevi za postizanje ekonomskog i mondenog uspjeha.

Veza između D’Annunzija i novinarstva započela je u Rimu, gradu u koji se doselio u studenom 1881. godine radi upisa na studij književnosti. Ubrzo je shvatio kako ga više privlače novinske redakcije nego li sveučilišne aule. U to doba, talijanska je metropola vrvila redakcijama dnevnih listova. U prosincu te iste godine počeo je suradnju s književnim novinama Capitan Fracassa, a nešto kasnije s časopisom Cronaca bizantina. Kao službeni datum D’Annunzijevog ulaska u svijet žurnalizma smatra se 16. siječnja 1882. godine, odnosno dan u kojem je njegov prvi članak, pod naslovom „Fiera a Santa Susanna“, izašao u rimskom dnevnom listu Fanfulla. U razdoblju od 1884. do 1888. godine pisao je za dnevnik La tribuna kritične osvrte o umjetnosti (posebice o likovnim izložbama) te mondenu kroniku (o primanjima po aristokratskim krugovima i aukcijama

starina). Članke i osvrte potpisivao je raznim pseudonimima.

D’Annunziju su novine za koje je pisao omogućile da stalno prima gotovo sve pariške književne časopise. Iz rasprava i recenzija koje su u njima bile sadržane, izabirao je one koje su mu bile najzanimljivije za čitanje i koje su donosile najaktualnije momente književne evolucije tog doba. Tako je upoznao ono što su pisali Baudelaire i Gautier, a nadasve Maupassant, Nordau i Huysmans, čiji je roman A’ rebours stvorio europski manifest dekadentnog esteticizma.

Godine provedene u Rimu bile su odlučujuće za formiranje D’Annunzijevog komunikacijskog stila. U odnosu sa posebnim kulturalnim i svjetovnim ambijentom „Vječnog grada“ formirat će se ono što možemo definirati kao nukleus njegove vizije svijeta. Na prihvaćanje D’Annunzija u talijanskoj prijestolnici povoljno je utjecala činjenica što je tamo već bila prisutna i veoma aktivna veća skupina pisaca, umjetnika i novinara podrijetlom iz pjesnikovog kraja, regije Abruzzo. Nju su, među ostalima, činili pisac i novinar Edoardo Scarfoglio, slikar i umjetnički fotograf Francesco Paolo Michetti te muzičar Francesco Paolo Tosti. Oni su svojim specifičnim načinom umjetničkog izražavanja i pisanja kritičkih osvrta svratili javnosti pozornost na časopis Cronaca bizantina.

Nakon 1905. godine u D’Annunzija se ponovno budi poetski nerv. Počinje pisati „Le canzoni della gesta d’oltremare“, deset lirskih pjesama koje će list Corriere della sera objavljivati na trećoj stranici (u to doba u svim novinama famozna treća stranica imala je zasebnu namjenu). Tih deset pjesama objavljivano je u razdoblju od 8. listopada 1911. godine do 14. siječnja 1912. D’Annunzio je za to dobivao izdašni honorar od tisuću lira po svakoj pjesmi. Te će pjesme biti kasnije obuhvaćene zbirkom pod naslovom Merope te će, uz prethodno objavljene zbirke Maia, Elettra i Alcyone, činiti četvrtu i posljednju knjigu djela Laudi. U seriji pjesama „Le canzoni della gesta d’oltremare“ zapravo je opjevao osvajanje Libije. One su ujedno svojevrsna potvrda sve većeg i češćeg D’Annunzievog okretanja k političkoj poeziji.

Deklamatorski, besjednički i patetični ton kojim su odisale te pjesme činio ih je naizgled dragocjenim jer se D’Annunzio u njima koristio raznim lingvističkim raritetima. Te pjesme zasigurno nisu dosegle pjesničke vrhunce zbirke Alcyone. Ali one su kako kod čitatelja novina Corriere della sera tako i među borbenim postrojbama požnjele veliki uspjeh, iako ne i

kod kritike. U navedenom razdoblju, pjesme su bile distribuirane putem 500.000 primjeraka spomenutih novina. U pjesmi „Canzone della Diana“ predstavio je prvu borbenu uporabu zrakoplova u povijesti ratovanja. Nakon niza izviđačkih letova dvojice talijanskih kapetana, potporučnik Giulio Gavotti sa letjelice „Etrik“ bacio je 1. studenog 1911. godine, tri bombe na neprijateljske položaje turskog sultanata u libijskoj oazi Ain Zara te jednu na oazu Tripoli.

Rat u kojem se 1911. godine mlada talijanska nacija suprotstavila višestoljetnom otomanskom imperiju u borbi za posjedovanje Libije, u D’Annunzija je pobudio silnu želju za obnovom patriotskog sentimenta. Ovaj je događaj pjesniku, tada još uvijek izbjeglici u Francuskoj, ukazao na mogućnost da se pokuša vratiti u žarište političke pozornosti i talijanske literature. Potrudio se ponovo preuzeti ulogu „nacionalnog proroka“ (Vate nazionale), a kojom je bio „počašćen“ desetak godina prije toga, prigodom tada učestalih prikazivanja njegovog kazališnog komada La Nave. To je kazališno djelo prizivalo uspomenu na osnutak Venecije i njene slavne Republike te izražavalo ekspanzionističke aspiracije koje su se počele pojavljivati u talijanskom društvu.

Kada je Austrija, krajem srpnja 1914. godine, objavila rat Srbiji pokrenut je domino efekt koji će uskoro uključiti cijelu Europu u veliki rat. Pjesnik je odmah zauzeo poziciju i već polovicom kolovoza te godine šalje u list Le Figaro jednu od svojih poezija - „Ode pour la resurrection latine“ - kojom daje podršku neizbježnosti ulaska Italije u rat na strani Francuske, svoje „latinske sestre“. Prema D’Annunzievoj interpretaciji, još od samog začetka rata, radi se o sukobu između romanske civilizacije i germanskog barbarstva na europskom kontinentu, u okviru kojeg bi Italija trebala pronaći načina da okonča svoju Renesansu.

Listu Corriere della sera šalje seriju članaka u kojima opisuje napetost atmosfere Pariza u danima bitke kod Marne, kada je Francuzima sve izgledalo izgubljeno i posve beznadežno. D’Annunzio je dobio dozvolu za posjetu fronti kuda se u dva navrata uputio automobilom i u svoj notes bilježio dojmove.

Krajem rujna 1914. godine, D’Annunzio u listu Journal objavljuje apel svojim sunarodnjacima, apel kojim on započinje svoju kampanju za ulazak Italije u rat budući da je ona do tada ostala neutralna: „Combattere la battaglia suprema contro una minaccia imminente di servitu’ e di sterminio !“ (Povesti vrhunsku bitku protiv nado-

lazeće ugroze robovske potčinjenosti i uništenja do istrebljenja !)

Novinarsko djelovanje Gabriele D’Annunzia moguće je podijeliti na dva različita momenta. Prvi bi bio onaj koji će prethoditi, a istovremeno biti i u vezi s određenim piščevim djelima. Taj se moment sastoji od aktualnosti realnog trenutka i od toga da zaokuplja receptivnu pozornost i raspoloženje javnosti. Drugi je moment onaj koji bi uslijedio po nastanku i objavi pisanog djela, a sastoji se u rasprostranjivanju i širenju istog među publikom, te od ushićenja samim sobom i vlastitim literarnim „remek-djelom“. U tom kontekstu izrazito je upečatljivo ono što će napisati Nicola Merola: „D’Annunzio je najprije pisao za novine, a kasnije u novinama.“

On je imao običaj projektirati konkretan i apstraktni rad, kako u formi novinske tako i u formi literarne aktivnosti. U tom procesu pjesnik već od samog početka unosi jedan osviješćeni odnos novina i umjetnosti. U tom odnosu D’Annunzio je uvijek nastojao izgraditi kulturalni sustav koji vrijedi za obje aktivnosti. Kretanje modela tehničke upotrebe jezika i širokog repertoara materijala, kojeg je sakupio u svojoj arhivi i katalogu, lako je pratiti na način da se slijedi njegov put od kroničara prema prozaiku. Novine su, definitivno, bile istinska vježbaonica za pisca D’Annunzija. U dnevnom listu La tribuna, on je 1886. godine ispisao točan tehnički repertoar priređivanja, sastavljanja i redigiranja novinske kronike.

Pravi izvor D’Annunzijeve spisateljske obuke nalazi se, dakle, u snažnoj vrijednosti informacije u kojoj se ne pojavljuje raskol između konkretnog i apstraktnog, između tržišta i finalnog proizvoda. S D’Annunzijem, istinskim pionirom estetike informacije, literatura postaje proizvod, a sama publika ciljani segment tržišta za prodaju tog proizvoda. U tom smislu, upravo je roman bio onaj žanr koji je na tržištu tada u usponu. Žanr koji se ponajviše prilagođava predstavljanju onoga što je doista prisutno u stvarnosti.

Mnoge riječi, opisi i teme prisutne u njegovom prvom romanu Il Piacere, kao na primjer jahačke utrke i katalogizacija objekata na dražbama, nisu ništa drugo do li opširni isječci iz novinarskog repertoara kojeg je uspio sakupiti tijekom godina pisanja za rimsko dnevno glasilo La Tribuna. D’Annunzio pretače vlastitu novinarsku kroniku u roman na način da čita iste stvari dva puta,u ključu kronike i u romanesknom ključu. Prijelaz iz novina u roman je kratak. Da bi ga se dohvatilo dovoljno je analizirati i u paralelu postaviti njegove članke s odlomcima iz romana Il Piacere.

Copywriter i testimonial

Prije kojih stoljeće i pol, u području poslovno-ekonomskih djelatnosti nije postojala zasebno izdvojena „industrija oglašavanja“ u obliku u kojem je danas pojmimo. U sektoru reklamiranja proizvoda tada još nije postojala struka u smislu profesionalizacije posla „oglašivača“. A nije postojala ni tehnička funkcija pisanja promidžbenih poruka, oglasa i prodajnih pisama čiju formalnu strukturu čine sastavnice koje imaju točno određeno mjesto, kao što je to danas slučaj, odnosno redom: naslov (headline), središnja slika (visual), prateći tekst (bodycopy), slika proizvoda (packshot), ime tvrtke/proizvođača (logotip), simbol tvrtke (trademark) te zaključna fraza ili slogan (pay off, baseline).Sve te igre riječima, već koje desetljeće kasnije, bit će u opisu zanimanja „copywriter“.

Po definiciji, „copywriter“ je osoba koja smišlja ideje za reklame te obavlja posao pisanja istih. Osoba koja smišlja koncepte oglašavanja i pomoću komunikacije uvjerava i prodaje, a sve to postiže svojom idejom stvarajući kreativnu i relevantnu reklamnu poruku. Pisanje reklamnih i oglasnih tekstova u Italiji je, na prijelazu iz 19. u 20. stoljeće, još uvijek „u krilu“ književnosti, s tendencijama da prije oplemenjuje nego li da parodira. To je pisanje, naime, za jedan duži vremenski period ipak bilo okrenuto k elitističkom, dobro obrazovanom dijelu javnosti. Imajući u vidu velika i značajna imena tadašnje literarne scene, odnos između literature i pisanja reklama očigledno se tada potvrdio stabilnim, obzirom da su umjetnici u oglašivačkom mediju ostvarivali dodatnu zaradu koja nije bila zanemariva. Ujedno su imali mogućnost konfrontirati se s uvjerljivim i veoma modernim izričajem i jezikom višeznačnih odnosno mnogoznačnih riječi. Oglašavanje je prodiralo u tolikoj mjeri da je postalo dio psihološkog univerzuma ljudi, a time i literarne pi-

sane riječi, uz to što je već bilo sastavni dio izdavačkog mehanizma. Slogani su bili plod podređenosti talijanskog oglašavanja ideji lijepog pisanja i izražavanja. To potvrđuje i prvi reklamni slogan (1919. godine) tvrtke „Profumerie Vermondo Valli“ za zubnu pastu Kalikor: „A dir le mie virtu’ basta un sorriso“ (Dovoljan je jedan osmijeh da iskažem svoje vrline, krepost i snagu).

Osim oponašanja poezije, postojao je i drugi put kojim se moglo ići, a taj je bio da se reklamni tekstovi naručuju izravno od poznatih i već etabliranih pisaca. Tvrtke bi za potrebe promidžbe, a u nastojanju da tehničnost industrijskih proizvoda približe literarnoj poetičnosti, piscima kompletno prepuštale zadaću kreiranja oglašivačke funkcije. U pisanju reklamnih, promidžbenih i prodajnih tekstova, pisci su se služili formalnim odrednicama i rješenjima koja su bila tipična za poetski izričaj, kao što su fonske i retoričke figure, metričke i ritmičke igre, igre riječima, s aliteracijom i dječje pjesmice.Tako je nastalo tzv. autorsko oglašavanje.

U to doba, pisac oglašivačkih radova postaje nositelj jednog životnog stila i svijeta vrijednosti koje on sam prenosi na proizvod putem svoje vlastite osobnosti i predodžbe o sebi samom. Prestiž pisca i njegove literarne produkcije tako doprinose uspjehu proizvoda. Pisac, također, preuzima i ulogu „testimonial“-a (onog koji svjedoči i potvrđuje svoje saznanje i iskustvo u korištenju proizvoda ili usluge) pa je kao takav sastavni dio umetnutog dijelića jedne narativne konstrukcije što se realizira oko njega. Referirati se na poznatog pisca i koristiti ga kao reprezentativnu predodžbu o proizvodu, značilo je referirati se na mitski svijet koji mu pripada, na svijet vrijednosti kojeg je izvorište sam proizvod i koji se okreće oko njega. Prepoznatljiv pisac postaje izvor osiguranja za kupca jer mu komunicira povjerenje u proizvod kao i mogućnost identificiranja s tim istim proizvodom.

Jedan od prvih primjera autorskog oglašavanja, s kraja devetnaestog stoljeća, je prospekt s naslovom „Fascino Muliebre“ (Čari žene) kojeg je za potrebe tvrtke „Bertelli“ iz Milana, preciznije njene linije higijenske parfumerije Venus, napisala književnica i novinarka Matilde Serao. U tom prospektu ona veliča, hvali i potiče brigu za ritual ženske ljepote, otkrivajući tajne savršenog uljepšavanja lica, održavanja lijepih ruku i uređivanja nogu. Na kraju prospekta izlistani su svi prozvodi tvrtke s cjenikom: parfemi, kreme, losioni, vodice, ekstrakti, ulja, briljantin, sapuni.

Znatan je broj spisatelja koji su, na prijelazu stoljeća i u počecima dvadesetog, bili aktivni na ovom području ili se prepustili utjecaju sveprožimajućeg fenomena oglašavanja. U Italiji su to bili: Giosue’ Carducci, Giovanni Pascoli, Edmondo de Amicis, Luigi Pirandello, Grazia Deledda (dobitnica Nobelove nagrade za književnost 1926. godine), Elio Vittorini. No, i u kasnijim vremenskim razdobljima oglasno-reklamni radovi znali su biti dio radnih aktivnosti književnika. Prije nego što je počeo stvarati književna djela, Gabriel Garcia Marquez više je godina radio kao „copywriter“ za oglašivačku agenciju J. Walter Thompson. Paolo Coelho napisao je i recitirao jedan, sada već poznati spot, za Hewlett-Packard.

Od svih talijanskih pisaca, ujedno i kreatora oglasnih i reklamnih tekstova, najpoznatiji je svakako Gabriele D’Annunzio. On je bio veliki oglašivač ne samo sebe samoga - kao osobe - već i svojih književnih djela. U području pisanja reklama i promidžbeno - prodajnih tekstova mogao se razbacivati svojom kreativnošću kroz smišljanje raznoraznih slogana i kroz pronalaženje novih akronima i riječi. Svojim je oglašivačkim stvaralaštvom ujedno stavljao do znanja da postoji drugačiji poredak odnosno mogućnost drugačijeg načina korištenja inteligencije i kako se ne treba povinovati uobičajenim mjestima, stvarima i situacijama. Bio je uvjeren kako su skandali, koje je često i sam potencirao svojim neumjerenim ponašanjem i pretjeranim rasipništvom, neophodni za animiranje publike i za stjecanje slave. Govoreći današnjim rječnikom, D’Annunzio je bio prava pop ikona: svi su htjeli biti kao on, većina ga je nastojala oponašati i htjela se odijevati poput njega.

On je još 1907. godine, uočavajući tadašnje društvene i ekonomske promjene, shvatio važnost slike i imidža koje će potrošač imati mogućnost adresirati na unaprijed određeni predmet/ proizvod. Uvjerio se u to da i on sam može postati ta slika/imidž, i naslutio izražajnu snagu „testimonial“-a. Nastojao je primjenjivati princip estetiziranja u izgradnji vlastitog imidža i življenja. On u to vrijeme predstavlja utjelovljenje modela dandy, estetski primjenjivog ne samo u literaturi već i u svakodnevnom životu, modela koji je u potrazi za takvim stilom života kojeg se ne može oponašati, i koji je zato naročito prikladan za primjenu na proizvodima.

Dok su u Italiji oglasni plakati tršćanina Marcella Dudovicha postajali novi estetski spomenici modernog života, profinjeni pjesnik odlučio je

i sebi namijeniti ulogu protagonista u prosperitetnoj civilizaciji potrošnje, u društvu u kojem raspoloživost i ponuda novih materijalnih dobara - što su svima dostupni - opsjenarski bliješte i zasljepljuju. Postat će veoma tražen i jako dobro plaćen „copywriter“, specijaliziran za izmišljanje i inoviranje naziva proizvoda. Njegovi kolege, kritičari i polemičari od profesije, naviknuti na anakroni koncept figure intelektualca, sada su dobili novu zabavu u obliku razloga za izrugivanje ili zadirkivanje „pjesnika koji je postao prodavač parfema“. Tih godina, njegov životni stil uziman je kao vrhunski model mondenosti, elegancije i raznih formi pretjerivanja. Zato je tiskanje reklama proizvoda u koje je pjesnik bio involviran, najčešće već odmah na početku pobuđivalo gotovo jednoglasni pristanak dijela društva tzv. visokog položaja,čemu bi se kasnije pridružio i onaj širi dio publike koji uživa u proizvodima široke potrošnje, posebice prehrambenim.

Da bi se u potpunosti shvatila uloga koju je D’Annunzio imao u sektoru oglašavanja i pisanju propagandnih tekstova potrebno je zaći u merkantilni aspekt njegovog esteticizma. On je proizvođač i trgovac literanim djelima, zna slijediti pravila tržišta, proučava ih i respektira u okvirima razmjene s publikom. Prihvaća ulogu lika koji mu je dodijeljen te ga živi i njime upravlja prema pravilima ponude i potražnje. Njegova je literarna produkcija strogo uslovljena potragom za uspjehom i dobrom zaradom. Kroz usta jednog od najpopularnijih likova pjesnikovih romana, Andrea Sperellija iz romana Il piacere (1889), izreći će slijedeću frazu: „Oglašavanje treba raditi tako kao da se stvara i izvodi neko umjetničko djelo. Potrebno je da život intelektualca bude njegovo izvorno djelo. Sva istinska superiornost leži u tome.“ Ova fraza u potpunosti iskazuje danuncijevski estetizam, traganje za lijepim ne kao alternativu već kao dopunjavanje dobiti i profita, kao volju neprekidnog obnavljanja biografije i literature, a što je zasnovano samo na pomodarstvu i ničem drugom.

Plodonosna profesionalna i kreativna aktivnost D’Annunzija u sferi promidžbenih aktivnosti rezultirala je cijelim nizom literarnih oglašivačkih žanrova. Pisac se odlikuje i raspoznaje po nekoliko formi komuniciranja koje su dijelom posve posebne i koje drugi pisci nisu previše upražnjavali. Kod D’Annunzija se suočavamo s tehnikom pisanja koja na raspolaganje oglašavanju neke tvrtke stavlja vlastite kompetencije i vlastitu kreativnost, ali u okviru literature koja je na trži-