The feed that feeds you

1

THE FEED THAT FEEDS YOU

2

The feed that feeds you Sociala medier är idag en av de starkaste drivkrafterna för vad vi äter. Vi scrollar, sparar, lagar och äter baserat på varandras rekommendationer där jakten på nästa virala recept alltid tycks närvarande. Så vad innebär det att kokboken numera bor i telefonen?

Findus om den nya vardagsmaten Som en av Nordens största aktörer gör Findus den här rapporten för att förstå hur digitala trender och sociala medier påverkar svenskarnas matvanor och inköp. Men förändrade kostvanor är också en samhällsfråga som rör hälsa, hållbarhet och vardagsliv. Genom att undersöka beteenden och attityder kring mat ger rapporten insikter i hur vardagsmaten formas i dag, och vilka trender som kan påverka hur vi äter i morgon.

I Findus undersökning framkommer det att 37% uppger att deras matval och inhandling påverkas av råd, tips och trender på sociala medier. Var tionde kvinna uppger att de dessutom ofta påverkas. Och det är inte exempelvis bara gurka som skjuter i försäljning (och skapade gurkbrist på Island) efter den virala gurksalladen, utan även produkter, ingredienser och restauranger. Och snart efter det virala följer ofta nya produkter eller anpassningar för att möta efterfrågan som konsumenterna hittat i sina flöden. ”Trender kan gå från TikTok till butikshyllan på rekordtid, vilket kräver att vi är snabbare och mer lyhörda än

”Balans och bra råvaror är viktigare än att hoppa på varje trend.” tidigare. Samtidigt behöver våra konsumenter mat som fungerar i vardagen – fryst mat kan vara ett enkelt sätt att få i sig mer grönsaker och protein varje dag, och functional food behöver inte vara komplicerat eller dyrt.

Balans och bra råvaror är viktigare än att hoppa på varje trend.” Henrik von Lowzow, Cluster Marketing Director Nordics på Findus

År 2021 delade en finsk matbloggare en video på ett enkelt pastarecept med fetaost. Videon har idag mer än 8 miljoner visningar och det rapporterades i finsk media om att det under en period var bris på fetaost i Finland.

3

Algoritmens kraft över unga

4

Unga är digitala och tillbringar mer tid på sociala plattformar, därför svarar de också att de blir påverkade i högre grad än de äldre tillfrågade i undersökningen. 61% av unga i åldern 18–29 påverkas ofta eller ibland. Påverkan är också större bland kvinnor där 44% uppger samma sak jämfört med 30% bland männen.

Nästan 4 av 10 påverkas ibland eller ofta av råd, tips och trender på sociala medier vid köp- eller matval.

Att vi idag kan få tips och inspiration direkt i våra flöden är nog för de allra flesta något positivt. Samtidigt visade en studie från Australien att 44% av inlägg relaterade till näring handlade om viktnedgång och dietkultur. En annan aspekt av sociala medier som inspirationskälla är att unga är sämre på källkritik, speciellt online och i synnerhet ju mer sociala medier de konsumerar, enligt psykologer på Cambridge University.

I Storbritannien har var tredje köpt mat direkt via sociala medie-plattformar, enligt en undersökning från Greenpark.

4 10 Nästan

av

påverkas ibland eller ofta av råd, tips och trender på sociala medier vid köp- eller matval.

Mat = Wellness?

På sociala medier har så kallade functional foods vuxit enormt. Det är alltså matvaror som har dokumenterade hälsofördelar. Dessa har inte bara trendat utan också skapat en efterfrågan på mat med mer specifika innehåll. En brittisk studie visade att Gen Z är mer benägna att bry sig om proteinmängden och mindre om fett och socker jämfört med den äldre målgruppen. 20% av svenskarna uppger att det är ganska eller mycket troligt att de skulle välja frysta eller färdigrätter som följer populära kosttrender. För unga är motsvarande siffra 38%. Varför Findus jobbar mycket med innovation och produktutveckling för att bättre kunna passa produkter efter konsumenters önskan.

”Maten återspeglar till stor del av samhället och kontexten vi befinner oss i” ”Mat har alltid haft en historisk och kulturellt viktig betydelse för oss, det har den även nu. Maten återspeglar till stor del av samhället och kontexten vi befinner oss i. Snabbt, nyttigt och en ständig jakt på sensation, det passar både på tankar kring mat idag men genomsyrar också den tid vi lever i, som sociala medier varit tongivande i att forma”, Henrik von Lowzow, Cluster Marketing Director Nordics på Findus

5

2025 har flödet bland annat fyllts av: Fibremaxxing: chia-puddingar, bönsallader och fullkornsrecept. För bättre matsmältning, stabilt blodsocker och minskad risk för hjärt- och tarmsjukdomar.

Carnivore-adjacent: En mer flexibel variant av den strikta carnivore-dieten. Fokus ligger på animaliska proteiner som kött, ägg och ost, men utan total uteslutning av andra livsmedel.

Collagen jelly: Gelatinbaserade ”beauty snacks” med kollagenpulver. Lovar hudglow och anti-aging-effekt, men populär för dess ”ASMR-vänliga” konsistens.

”I många fall räcker en varierad kost för att ge kroppen det den behöver, utan att jaga varje ny trend. Det handlar om balans, inte begränsning”, Ewa Hansson, Nutrition Specialist på Findus

Flödet som påverkar oss mest Plattformen som uppges påverka mest är Instagram, följt av Facebook, Tiktok och Youtube. Men detta ser helt annorlunda ut beroende ålder, där 18–29-åringar menar att Instagram (56%) och Tiktok (47%) påverkar mest.

Jämfört med 30–39-åringar där motsvarande siffra för Tiktok bara är 24%. För kvinnor påverkar Tiktok i högre grad än för män och det motsatta gäller för Youtube.

Inspiration i överflöd?

Enligt Tiktok finns det 1 miljard matvideos på deras plattform.

6

Mat + skärm = sant?

Mukbang som fenomen har satt tonen för hur mat och skärm hela tiden flyttar närmre varandra. Och idag är det något av en norm. Undersökningen visar att svenskarna nästan i regel håller skärmen nära sig när det äts. Nästan var femte svarar att de alltid har en skärm närvarande när de äter, oavsett om det är frukost, lunch eller middag. 36% svarar att de har det under en av måltiderna. 16% av 40–49-åringarna vägrar också släppa skärmen när det ska ätas, en siffra som går upp till 28% för 30–39-åringar och 31% för åldersgruppen 18–29. Allt fler multitaskar vid måltider, vilket ökar behovet av snabb och enkel mat. Därför är det viktigt för Findus att erbjuda nyttiga vardagsalternativ.

7

“Vi ser att människor gärna provar en trend eller ett nytt recept någon gång i veckan, men att vardagsmaten fortfarande styrs av tid och enkelhet. Det är här fryst mat kan bli ett stöd – den kan vara både trendig, hälsosam och snabb.” Ewa Hansson, Nutrition Specialist på Findus Vår undersökning påvisar en ny vardagsdynamik: maten i flödet blir maten i verkligheten, åtminstone för de unga. Det innebär att sociala medier inte bara formar trender, utan också påverkar folkhälsan och matsystemet i stort. Trots flödets kraft är vardagsmaten fortfarande styrd av tid och enkelhet. Samtidigt går vi mot en framtid

”Vi ser att människor gärna provar en trend” som kan bli ännu mer påverkad av algoritmer, AI. Där behöver vi inte fundera på vad vi ska laga till middag, och hur den ska vara sammansatt för att optimeras kring tid och näring. Men även med algoritmer och AI som guider kvarstår att maten inte bara ska vara effektiv och näringsriktig. Det är också ett utlopp för kreativitet, njutning och gemenskap.

Om rapporten Rapporten är gjord av Norstat på uppdrag av Findus och har besvarats av totalt 1 013 svenskar, i åldern 18+. Undersökning är statistiks säkerställd och genomfördes via webintervjuer mellan 28 oktober och 16 november.

8