L’ALGORITMO DEL FUORI CASA
PER CARLO ALBERTO CARNEVALE MAFFÈ, DOCENTE DI STRATEGIA IN SDA BOCCONI E RELATORE ALL’EDIZIONE 2026 DELL’INTERNATIONAL HORECA MEETING, È INIZIATA UNA MUTAZIONE GENETICA DEL MERCATO CHE RICHIEDE DI RIPENSARE I PROCESSI AZIENDALI. DA SVILUPPARE NEL SEGNO DEI DATI E DELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE
DI DOMENICO APICELLA
Conflitti armati in Europa e nel Medio Oriente, incremento delle quotazioni di petrolio e gas, nuova ondata inflazionistica: la congiuntura politica ed economica internazionale è preoccupante, ma pensare di restare fermi, aspettando che prima o poi la tempesta passi, non è una soluzione. Nemmeno per i distributori horeca e per gli imprenditori del fuori casa. Anche perché significherebbe ignorare che c’è un’altra evoluzione in atto con cui confrontarsi, molto
IL MANIFESTO DEL CAMBIAMENTO
IL CONTESTO LA SFIDA LA SOLUZIONE L’OBIETTIVO
L’inflazione silente e la “medietà strategica” minacciano chi non sceglie una direzione chiara
Una crisi dei talenti strutturale (260.000 lavoratori mancanti) richiede nuovi modelli contrattuali e valoriali
più profonda e non meno sfidante. Carlo Alberto Carnevale Maffè, professore di Strategia in SDA Bocconi, sintetizza il concetto in un’espressione che non lascia spazio a dubbi: «Quella che stiamo vivendo è una mutazione genetica del mercato». E aggiunge che è inutile lamentarsi di uno scenario macroeconomico che non si può modificare; le aziende devono concentrarsi su ciò che possono cambiare davvero e cioè i loro processi operativi, aprendosi al nuovo che avanza, compresa l’intelligenza artificiale.
I CLIENTI NELL’HORECA NON SI CONTANO, SI PESANO
Intervenuto all’International Horeca Meeting organizzato a Rimini lo scorso febbraio da Italgrob, nell’ambito della fiera Beer & Food Attraction, Carnevale Maffè ha ammonito la platea di rappresentanti dell’industria e della distribuzione a non utilizzare i volumi come unico metro di misura: «I clienti dell’horeca sono come le azioni per il banchiere Enrico Cuccia: non basta contarli, bisogna pesarli. Questo settore non può attendere la chiusura dell’anno per avere i dati Istat, deve conoscerli prima. L’era dell’intuizione “artigianale” è finita; inizia l’era dell’architettura dei dati, dei processi basati sulla comprensione dei fenomeni. Siamo di fronte a una spaccatura chiara: le catene della ristorazione hanno efficienze di scala e si prevede che
L’intelligenza artificiale non come gadget, ma come motore operativo per proteggere i margini (+20% produttività attesa)
crescano del 10,8% annuo fino al 2031; il 75% del mercato è fatto da operatori indipendenti e chi non è grado offrire eccellenza, qualità ed esperienze specifiche, è destinato alla marginalità».
La domanda a cui devono rispondere i punti di consumo si è frammentata in target specifici - le famiglie, gli sportivi, i turisti internazionali - che vanno studiati interrogando i dati. Rimanere a metà del guado non aiuta a fidelizzare. Cautela e sobrietà sono i termini utilizzati da Carnevale Maffè per spiegare il nuovo profilo del cliente; di qui la convinzione che vino e spirits siano alle prese con un calo strutturale e che il fattore prezzo e le fiammate inflattive non siano le uniche cause della flessione delle seconde ordinazioni beverage.
NELLE RISORSE UMANE SERVE FORMAZIONE
E poi c’è il paradosso delle risorse umane, riassunto da Carnevale Maffè in un numero: «Nel fuori casa mancano 260.000 lavoratori. C’è sicuramente un trend di invecchiamento demografico, ma quello non si inverte con le buone intenzioni. È necessario rivedere i processi, perché il modello distributivo e di erogazione dei servizi nel settore horeca è ad alta intensità di lavoro, ma soprattutto segue principi organizzativi non più coerenti con i cambiamenti degli ultimi anni, avvenuti
Costruire una “Super-Human Hospitality” dove la tecnologia gestisce l’efficienza e l’uomo cura l’emozione
in particolare tra i giovani. Serve flessibilità organizzativa, abbandonando i turni fissi massacranti, e una formazione reale. Solo il 6,4% delle aziende investe in software per le risorse umane. Più in generale, non possiamo pensare di migliorare la qualità del servizio offerto senza che il settore horeca diventi capace di esercitare un’attrattività strutturale sui giovani lavoratori, passando quindi da un tema semplicemente di ricerca del personale a uno di cooptazione».
SOSTENIBILITÀ, DA OBIETTIVO
DI LUNGO TERMINE A PROCESSO
Allo stesso modo, l’approccio al tema della sostenibilità richiede un cambio di passo strategico a giudizio di Carnevale Maffè: «Il 64% degli italiani sceglie il locale in cui consumare anche in base alla sua “trasparenza green”. Il tempo dell’ambientalismo di facciata è finito, ora gli impegni devono essere verificabili. Tra qualche anno ogni chilogrammo di CO2 prodotto dalla filiera logistica andrà rendicontato e da obiettivo di lungo termine, la sostenibilità diventerà un processo che impatta sui costi operativi e sulla supply chain. Ecco perché il distributore horeca deve cambiare profondamente la propria natura. Non basta più essere un attore logistico, bisogna diventare un partner di processi, un consulente di marginalità e di segmentazione dell’offerta, portando logiche di mercato
Fonte: elaborazione Carlo Alberto Carnevale Maffè
DYNAMIC PRICING, LA PRECISIONE DEL DATO REALE
IL PROBLEMA LA SOLUZIONE L’OBIETTIVO
Le decisioni basate su medie storiche sono obsolete
1) Costi in tempo reale: aggiornamento basato sulle ultime fatture
2) Prezzi dinamici: adattamento alla domanda e all’orario (modello compagnie aeree e hotel)
Protezione del margine di contribuzione e non solo del fatturato
COME L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE IMPATTA SUL CONTO ECONOMICO
TECNOLOGIA IA
Chatbot prenotazioni
Predictive Analytics
Dynamic Pricing
Sentiment Analysis
Conversioni +25%
Margine operativo +20%
Incremento ricavi
Miglioramento reputation
nuove. Se gli alcolici rallentano, se il modello di consumo tradizionale muta, il distributore deve anticipare questi percorsi ed esserne protagonista».
Come? Cogliendo le opportunità offerte dal progresso tecnologico, che per Carnevale Maffè sono concrete e attuali: «L’intelligenza artificiale non è più un esperimento, bensì un motore di produttività». Diverse le possibili applicazioni suggerite, a cominciare dal forecasting della domanda, attraverso l’analisi incrociata di dati meteo e storico delle vendite per ottimizzare gli ordini e i turni del personale, mentre la manutenzione predittiva degli impianti consente di prevenire guasti costosi prima che accadano. Nei punti di consumo, una gestione degli inventari arricchita dall’intelligenza artificiale permetterebbe un monitoraggio in tempo reale dei costi di ciascuna ricetta, riducendo
drasticamente gli sprechi alimentari, con un recupero sul fronte dei margini che si stima possa arrivare fino al 2% circa.
IL FUTURO DEL SETTORE È IL PRICING DINAMICO
A riprova della pervasività di queste tecnologie, già entro il 2026 il 70% delle ore lavorative nel turismo potrà essere supportato dall’intelligenza artificiale, in grado di portare a incrementi della produttività superiori al 20% in base ai test accademici citati da Carnevale Maffè: «La capacità di raccogliere i dati, di gestire l’inventario e il menu in maniera dinamica aiuta ad essere proattivi e ad avere una visione del futuro. Importantissimo, anche per il distributore horeca, è il pricing dinamico, cioè la capacità di adattare il prezzo alla domanda. Se è vero che il mercato compra esperienza, è a
questa che dobbiamo dare un prezzo e non alla bevanda. Ma per farlo, è necessario avere chiaro il quadro dei costi e la percezione del livello di servizio offerto. I processi produttivi del comparto horeca devono diventare digitalizzati, perché l’intelligenza artificiale non è una moda californiana, ma un cambiamento paradigmatico paragonabile a quello portato da internet qualche decennio fa. E proprio per questo richiede una seria attenzione all’innovazione di processo da parte di tutti gli operatori».
GLI INGREDIENTI DELLA NUOVA OSPITALITÀ
L’intera riflessione di Carnevale Maffè può essere ricondotta a un appello a comprendere l’importanza dei dati, che vanno ovviamente raccolti per poi essere analizzati e valorizzati in un’ottica realmente strategica. Solo attraverso i dati è possibile profilare e segmentare la clientela, tenere sotto controllo tutti gli indicatori di mercato e finanziari della propria impresa: «Non basta avere prodotti eccellenti se non si è in grado di vincere la sfida del servizio. E per riuscirci, servono i dati e l’ingegneria dei processi». Ma attenzione: per costruire la nuova ospitalità è necessario che le competenze tecnologiche e gestionali più innovative vadano ad affiancarsi a quelle relazionali, consolidate nel tempo e divenute il vero tratto distintivo del mondo horeca nel suo insieme e del mestiere del distributore in particolare. Il percorso non sarà breve, eppure nelle aziende vincenti di domani sarà la tecnologia a gestire l’efficienza e l’uomo a curare l’emozione. Davvero una nuova ospitalità, anche questa descritta da Carnevale Maffè in una sola frase: «Algoritmicamente precisi, umanamente indimenticabili».
IMPATTO DIRETTO
Fonte: elaborazione Carlo Alberto Carnevale Maffè