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DALLA PREVISIONE DELLA DOMANDA ALL’ASSORTIMENTO VINCENTE
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L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE STA CAMBIANDO IL MODO IN CUI PRODUTTORI, DISTRIBUTORI E LOCALI PROGETTANO ASSORTIMENTI, PROMOZIONI E RIORDINI. L’OBIETTIVO NON È SOSTITUIRE L’ESPERIENZA COMMERCIALE, MA PRENDERE DECISIONI PIÙ RAPIDE, MIRATE E REDDITIZIE IN UN MERCATO SEMPRE PIÙ FRAMMENTATO D I M AT T E O S A S S E L L I
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a partita tra i player e i brand dei soft ed energy drink sta diventando sempre più complessa: caldo improvviso, flussi turistici discontinui, diversificazione tra i locali; ma anche consumatori che cercano naturalità al mattino, energia nel pomeriggio, premiumness durante l’ora dell’aperitivo e mixer più sofisticati di notte. Bibite, succhi, toniche, energy drink, soft drink funzionali e mix svilupperanno volumi sempre più importanti e crescenti a fronte del calo degli alcolici e il modo in cui queste verranno scelte, proposte e riordinate cambierà rapidamente tra operatori Horeca e consumatori. L’Intelligenza Artificiale entra come strumento per leggere meglio la domanda, ridurre gli errori assortimentali e aiutare produttori, distributori e locali a decidere prima dove allocare focus e risorse. L’estate e il caldo rendono tutto più evidente. In un bar sul mare o in città una nuova tonica può diventare la base di decine di gin tonic; in una pizzeria gourmet una bibita naturale al posto della Cola può aumentare lo scontrino; in un hotel un drink esotico può sostenere colazione, pool bar e room service; in un locale serale (o durante un evento) un energy drink può vivere tra mixes e consumo tal quale. In questo switch (alcol => no alcol) ogni
occasione di consumo richiede nuove riflessioni su formato, prezzo, visibilità, menù, marginalità e riordini. Proprio per questo, l’assortimento di un operatore deve portare ordine, mettere a confronto prodotti e posizionamenti, far emergere innovazioni in termine di gusto, sostenibilità, naturalità e funzionalità che possono entrare nei menù dei locali e nelle mani dei consumatori.
TESTARE PRIMA DI INVESTIRE Molti piani e assortimenti nascono ancora dall’incrocio tra storico vendite, indicazioni dei venditori, promozioni dei fornitori e sensazioni dei locali. Questo patrimonio può essere arricchito con fattori esogeni quali meteo, eventi, prenotazioni alberghiere, recensioni online, menù pubblicati dai locali e analisi/trend sugli analcolici anche in Paesi e canali diversi dai nostri. Un distributore che serve più aree geografiche, magari con diverse stagionalità, può individuare categorie più sensibili al turismo straniero, al maltempo o ai riordini. Il risultato è un assortimento focalizzato, diversificato, con meno stock e più referenze coerenti con il profilo dei clienti e dei consumatori serviti. Questa capacità incide soprattutto su toniche e mix, dove il mercato chiede di alzare sempre più l’asticella verso bevande botaniche, agrumi, spezie, bitter analcolici e soda
aromatiche, rendendo più difficile capire con le vecchie metodologie cosa può funzionare di più in ciascun locale. L’AI può analizzare menù, vendite per fascia oraria e feedback di consumatori e bartender, per suggerire prodotti più adatti ad esempio a locali premium come cocktail e terrace bar, pizzerie e ristoranti che investono su innovazione e distintività. La logica marketing/commerciale diventa meno legata all’ultima novità e più vicina alla domanda che viene testata e verificata a monte: quale combinazione di toniche, garnish, distillati e ricette può produrre maggior sell-out per ogni singolo cliente? Per il distributore significa portare al locale una proposta già meditata per occasione d’uso, abbinamento e potenziale appeal.
PREVEDERE LA DOMANDA, NON INSEGUIRLA Anche gusto, origine, zuccheri, packaging e funzionalità possono parlare a pubblici differenti o in maniera diversa allo stesso target. Un sistema di AI può testare reazioni di clienti diversi (gestore balneare, direttore f&b, titolare di pizzeria, buyer di catena casual dining, bartender indipendente), riproducendone le caratteristiche in maniera virtuale e mettendo alla prova claim, formati, prezzi e abbinamenti prima dell’attivazione commerciale.
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DOMANDA, ASSORTIMENTO E OCCASIONI DI CONSUMO
KEY LEARNING
RUOLO DELL’AI
IMPATTO PER IL BUSINESS
La domanda soft & energy cambia per momento della giornata
Analizza fascia oraria, meteo, turismo, eventi e storico ordini
Assortimenti più aderenti a colazione, aperitivo, sera e delivery
Toniche, mixer e premium analcolico richiedono maggiore segmentazione
Legge drink list, vendite, feedback bartender e profilo locale
"Proposte più mirate per cocktail bar, pizzerie gourmet e hotel
Naturalità, funzionalità e premiumness parlano a target diversi
Simula reazioni di gestori, buyer e consumatori virtuali
Migliore coerenza tra prodotto, prezzo, claim e canale
EXECUTION, DISTRIBUZIONE E COLLABORAZIONE DI FILIERA
PUNTO OPERATIVO
USO AI
VALORE GENERATO
Riordini e stock
Prevede picchi e rallentamenti usando vendite, eventi e meteo
Meno rotture nel weekend e meno stock a magazzino
Visita commerciale Alleanza industria-distribuzione-locale
Prepara dashboard cliente, storico or- Venditore che diventa consudini, gap assortimento e abbinamenti lente e proposta personalizzata Collega marca, territorio e banco di prova del consumatore finale
Decisioni condivise su assortimenti, menù e attivazioni
VALIDAZIONE PRIMA DELL’ATTIVAZIONE COMMERCIALE
AREA DA TESTARE
COME INTERVIENE L’AI
RISULTATO ATTESO
Nuove referenze e linee prodotto
Confronta scenari su gusto, formato, pack, prezzo e target
Meno lanci improvvisati e più probabilità di riordino
Promozioni stagionali
Simula starter kit, visual dedicati, menù, campionature e incentivi ad hoc
Investimenti trade più selettivi e misurabili
Materiali vendita e comunicazione
Genera e ottimizza messaggi per bar, hotel, pizzerie e locali serali
Rete vendita più preparata e contenuti più chiari e rilevanti
Stessa cosa sui consumatori, andando a riprodurre (e quindi prevedere) grado di appeal sui diversi target. La grande innovazione dell’AI non è quindi l’automazione, che esiste da decenni, ma la possibilità di testare un’idea in pochi giorni, prima di investire davvero: una nuova tonica “agrumi e sale”, una linea di succhi premium,
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una bibita botanica no-alcohol o un energy drink possono essere valutati su scenari alternativi prima di impegnare budget, materiali POP, campioni e giornate della forza vendita. Il caso McDonald’s negli Stati Uniti è utile per capire il modello di business: il format CosMc’s ha sperimentato un’offerta
beverage con specialty drink, caffè freddi, limonate, slushes e bevande personalizzabili. Poi il progetto è stato chiuso e parte degli apprendimenti è stata indirizzata dentro il perimetro McDonald’s. Al di là dell’esito, la logica che qui importa è individuare una fase di sperimentazione (misurare reazioni e capire complessità operative per mantenere ciò che può scalare) da riportare poi nel business principale. Anche una catena, un gruppo di locali o un distributore possono creare piccoli laboratori usando l’AI per leggere risultati impensabili fino ad oggi in pochi giorni. Il mondo degli energy drink e delle bevande funzionali, ad esempio, vive tra impulso, performance, gusto, immagine, normative e momenti d’uso. Cosa comporterebbe lanciare una proposta troppo “notturna”? Potrebbe risultare fuori tono in un bar diurno? Una bevanda funzionale botanica, invece, potrebbe performare meglio in un hotel, in una palestra o in una bakery di tendenza? L’AI può segmentare i locali per tipologia e clientela: locali serali, punti vendita turistici, operatori wellness, strutture con clientela internazionale, format casual che lavorano su delivery e take away. In questo modo il distributore evita assortimenti e presentazioni uguali per tutti. Per questo, la “simulazione” marketing/commerciale su contesti virtuali generati dall’AI, sarà probabilmente uno dei cambiamenti più rilevanti dei prossimi anni, per tempi, costi e affidabilità. Prima di lanciare una promozione estiva o invernale, produttori e grossisti potranno
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WHO’S WHO Matteo Sasselli matteo-sasselli Un professionista con oltre 20 anni di esperienza nel settore del Marketing, della Consulenza e dell’Intelligenza Artificiale (A.I.), maturata in contesti prestigiosi come Nestlé. Dopo un percorso maturato in contesti multinazionali, oggi opera come advisor per aziende che vogliono rafforzare strategie di Sales & Marketing e crescere in nuovi canali e mercati, nazionali e internazionali. Attraverso i brand HOORON e AmplifAI, supporta le imprese nell’utilizzo dell’AI come leva strategica per la validazione di nuovi scenari di business, prodotti, visual e design, e per la connessione strutturata tra clienti e fornitori. Il suo lavoro integra marketing, dati e tecnologia per facilitare decisioni più rapide, ridurre il rischio e costruire relazioni commerciali strategiche in oltre 60 Paesi.
anche confrontare scenari molto diversi: starter kit per aperitivo analcolico con frigo vetrina dedicata, prezzo speciale sulla seconda cassa e visibilità a menù, campionatura ai bartender e incentivo al riordino, ecc. L’AI può stimare quali consumatori hanno maggiore probabilità di provare ed apprezzare un nuovo prodotto, ma anche individuare
quali locali potrebbero generare riordino e quali assorbire solo la prima promozione. Ma anche locandine, cataloghi, schede cocktail, messaggi whatsapp per la forza vendita e materiali social possono essere pensati, testati e ottimizzati in versioni diverse per bar, hotel, pizzerie, stabilimenti balneari e locali serali. Una volta pensata, testata e validata la parte a monte (grazie alla combinazione di strategia ed AI), l’esecuzione a valle resterà comunque il terreno su cui si vincono o si perdono le partite.
L’ULTIMO MIGLIO VALE QUANTO LA STRATEGIA Un assortimento intelligente vale poco se il prodotto arriva tardi, se la frigo vetrina è vuota nel weekend, se il venditore fatica a spiegare il valore aggiunto al cliente o se il menù non lascia spazio alle novità in maniera visibile al consumatore. Anche qui l’AI può venire in aiuto suggerendo riordini in base allo storico, anticipando picchi e rallentamenti, combinando eventi locali con previsioni meteo, ottimizzando giri di consegna, segnalando clienti che stanno rallentando, preparando dashboard dinamiche con gli ultimi ordini per singolo venditore, confrontando locali simili e le modalità legate alla prima attivazione di ciascuno. Il commerciale arriva così dal cliente con un’idea di assortimento, un abbinamento beverage-food e una prima proposta ben definita. Per un piccolo, medio o grande distributore, la porta d’ingresso all’AI può essere più
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accessibile di quanto sembri. Molte soluzioni possono essere acquisite e restare in outsourcing, attraverso partner esterni e consulenze verticali. E per far ciò, non serve avere in corso un progetto di digitalizzazione. In questo passaggio cambia anche la collaborazione tra industria e distribuzione: il produttore porta marca e innovazione, il distributore porta territorio e relazione, il locale porta il banco di prova sul consumatore finale. L’AI può mettere in dialogo questi tre livelli, facendo emergere pattern che singolarmente restano invisibili. Guardando al 2026-2027, la vera opportunità per il mondo dei soft ed energy drink starà nella capacità di unire velocità e disciplina. Queste categorie continueranno a crescere ed evolversi, perché bibite, succhi, toniche, mixer ed energy drink rispondono alle ultime tendenze, oltre che generare rotazioni in ogni momento della giornata. Allo stesso tempo i soft e gli energy drink diventeranno più selettivi: i locali chiederanno prodotti facili da vendere, coerenti con la propria identità, capaci di sostenere margine e servizio; i consumatori premieranno gusto, naturalità, funzionalità ed experience; i distributori dovranno scegliere meglio cosa acquistare, cosa spingere e cosa tagliare fuori. Chi inizierà ora, partendo da clienti e consumatori clusterizzati, assortimenti strategici e obiettivi misurabili, potrà arrivare a velocità ed efficacia senza precedenti: assortimenti, menù e attivazioni che fanno girare prodotti, volumi e margini in una maniera totalmente nuova.
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