Avance Informe 1 1.-
aquí el título del proyecto.
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el proyecto. Es la necesidad básica de cualquier entidad sentirse identificada con una imagen que exprese sintéticamente las bases de sus creencias y metas. El diseñador tiene la facultad de otorgar una visión transparente a esta necesidad externa, utilizando herramientas técnicas para logar su objetivo. De la imagen corporativa una persona, grupo o empresa determina su identidad y la forma de comunicación optima para ésta, es así como el diseñador al traducir la visión de cualquiera de estos levanta una estructura comunicacional gráfica que delimita el camino oportuno a seguir. En el caso de querer replantear la imagen de una entidad determinada, debe seguir una serie de pasos en un marco muy general para luego ahondar en el desarrollo de cada punto y así sentar las bases de la forma gráfica que sostiene la identidad. Con la observación anterior, comencé a pensar durante el par de meses que llevo junto al estudio de diseño Fifty-Fifty en una imagen más acorde a sus creencias y creaciones. Anteriormente pude notar la carencia de una línea comunicacional cohesionada, de un mensaje claro y de una identidad que se queda dormida en el discurso oral de sus miembros. Es ahí cuando con entusiasmo me propongo extender y limitar la imagen que el estudio debería tener y los canales y formas de comunicación coherentes para su futura transmisión. En síntesis, el encargo es comunicar la inexistente identidad de un estudio de diseño a través del desarrollo de su imagen corporativa.
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fifty– fifty Fifty–Fifty nace como una agencia de diseño que suple necesidades de ambientación gráfica, creación de mobiliaria e intervención. Es una sociedad compuesta por Paula Scheggia y Mario Maldonado, quienes a finales del 2005 pusieron en marcha un estudio que hoy posee la particularidad de ser el albergue de múltiples proyectos anexos, a su vez, estos tienen que ver de una forma u otra con la idea y el móvil original.
figura 1.
La característica que le dio forma al nombre es la sociedad de sus gestores, quienes se reparten las ganancias de todos sus trabajos equitativamente, o sea, cincuenta y cincuenta. Son las diferencias que componen dos mitades de una cabeza creativa lo que puso en marcha esta división que sólo se compone en detalles cotidianos, y no en las metas que desean alcanzar. Cuando decidieron establecer su identidad como estudio de diseño, se propusieron como alternativa ácida (contestataria) y diferente. Asociaron conceptos contemporáneos al contexto del diseño actual. Llegando a la presentación gráfica de la figura 1.
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figura 2.
servicios
figura 3.
Fifty es un estudio de diseño que genera gráfica e implementación visual con un mensaje de sustentabilidad fuertemente arraigado, como motivo y final. Comenzó con el diseño de interiores de un restaurante y siguió por esa senda, anexando el esfuerzo de complementar el reciclaje y la reutilización en sus diseños. Tras un par de años se extendieron sus iniciativas al diseño gráfico y fuertemente al industrial, con proyectos regionales de contenido social y productos personales como lámparas y sillas. Estos últimos demuestran el interés por la historia y sus referentes y las tendencias asociadas a la sustentabilidad (ver figuras 2, 3 y 4).
figura 4.
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métodos El estudio tiene una estructura de producción basada en la comunicación visual. Es el producto el servicio y éste mismo su evidencia gráfica. El modelo que rige su actividad es bastante similar al de cualquier agencia de diseño local, sin embargo oscila entre esta tradición y la de asemejarse a otras agencias septentrionales autosustentables. Su estructura no es rígida, el personal va y viene, sin embargo es esa la meta de Fifty, que sea una célula independiente y que las personas allegadas aporten al ideal y a sus metas, como un organismo viviente. Sin embargo, en su forma estricta, se arma con la sociedad de Paula Scheggia y Mario Maldonado; requiere del servicio permanente de diseñadores industriales que lleven a cabo la creación y facturación de mobiliarios y luminarias, así como la de una ejecutiva de cuentas que planee y distribuya la carga laboral, se encargue un poco de la difusión y un diseñador gráfico para las labores de comunicación. Captan clientes por medio de canales masivos: revistas de diseño locales (ver figura 5), Internet,
entrevistas esporádicas en medios nacionales y resquicios de lo que podría ser marketing p2p (clientes que persuadan a otros a adquirir el servicio). Fifty de carne y hueso. El estudio es un lugar físico que hoy se encuentra en Cerro Alegre, Valparaíso (Almirante Montt). Consta de una oficina, un taller, una sala de reuniones (anexa a la oficina), espacios aún ambiguos y subarrendatarios. En si es un espacio grande pero desordenado. Reciben a clientes, se pactan plazos, se factura y se diseña en este “departamento”, cosa muy usual en el campo laboral, no obstante en el mundo del diseño se tiende a trabajar más allegado a la casa que cualquier otra profesión de oficina, es por eso que hoy se busca delimitar esta línea invisible con la idea del estudio físico, un lugar de creación y afinidad. Este espacio de trabajo ha ido moviéndose (en sus
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comienzos en una cochera) de un lugar a otro, cada vez necesitando más espacio y aprobación de los posibles clientes, que buscan reflejar en las paredes y muebles el servicio que van recibir sin importar el rubro al que estén accediendo. Es una meta de hoy para cualquier oficina de diseño el contar con un espacio altamente equipado y que refleje en su totalidad el trabajo y las aspiraciones de ésta.
figura 6.
comunicación Terreno blando podríamos llamarlo, hoy Fifty cuenta con representación comunicacional activa en un medio local (Revista Zona, www.guiazona.cl, ver figura 5), una entrevista aún en línea en revista Tell (www.tell.cl), y su propia página web. Además cuenta con una red de contactos vía correo electrónico a la que mantiene al día con actualizaciones esporádicas de material gráfico de Issuu (más recientemente el Catálogo 2010, ver figura 6) u otras actividades. No obstante, todo esto es un esfuerzo carente de la potente fuerza que caracteriza a toda campaña de difusión. En general, y aquí la gran debilidad, la comunicación que tiene el estudio es pobre y se ve debilitada aún más por las continuas mudanzas de oficina (al cambiar de dirección se alteran todos los datos y registros entregados con anterioridad, siendo necesario volver a difundirlos), la pobre implementación web y la falta de arraigo local (no hay campañas de guerrilla o un simple letrero a las afueras de la oficina). Existe la capacidad de potenciar la forma comunicacional con el mensaje que posee el estudio,
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consecuente con su labor y con los principios que lo vieron nacer. Cada vez que alguien llega a Fifty es por algún trabajo implementado en algún lugar, por las piezas que se actualizan vía web o por algún comentario de terceros. Pero no hay un canal inviolable, aunque en la realidad ningún canal tiene esa facultad, el estudio carece de un contexto comunicativo. Para poder entender completamente el problema, que radica en la forma de emitir el mensaje, es necesario observar detenidamente cada paso tomado por Fifty, partiendo por la representación gráfica: Las piezas gráficas desarrolladas por el estudio son limitadas y se distribuyen implosivamente. Adornan con timidez el espacio de trabajo y se contorsionan en la ambigüedad, con troquelados dispares (pero no incorrectos) y limitada producción. El elemento más común es la tarjeta de visita de los socios primos, que cuenta con dos versiones: una versión común, plagada de la representación gráfica conceptual del manifiesto de Fifty y otra con el simple logo, que a pesar de verse en la parte posterior de todas las tarjetas, precisa de una aclaración gráfica urgente (ver figura 7 y 8).
figura 8.
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Luego hay que analizar los canales de emisión del mensaje, que no son muy variados y de hecho muy limitados. Por un lado se encuentra el universo editorial, que representa una oportunidad literal de desarrollo y prestigio. Estar presente en una revista otorga mayor realismo y presencia que incluso ser propietario de un sitio en Internet. Comprendamos que desde la desmaterialización de los medios, o sea, desde que dieron un paso de lo físico vulgar a la comunicación portátil etérea, los canales por décadas comunes se replantearon en su objetivo social, incluso por sobre el medial. Connotando mayor valoración en su misión comunicativa, esgrimiendo las cualidades de lo publicitario en lo noticioso. Es por esto que la participación de Fifty en una revista de tendencias, cultura y HORECA (término holandés para los servicios agrupados de hoteles, restaurantes y cafés) denota su intención como agente de creación e innovación. De todas maneras, no basta simplemente con ser parte de un medio local demasiado objetivo si las aspiraciones son bastante más amplias, para esto es necesario contar con lo que los medios escritos no pueden superar, la presencia global y atemporal que otorga la Internet. En sí, tomar la decisión de ser parte de la comunidad
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web es un paso cada día más común e incluso obligatorio, sin embargo hoy es requisito plantearse una alternativa más interactiva dentro de este mundo, ya que cuando hablamos de la red global nos referimos a una enorme masa de información sin forma y de múltiples interconexiones, que de ser mal administrada nos deja en un rincón solitario, famélicos de comunicación. La presencia web de Fifty es limitada, no es participe de red social alguna, salvo por Issuu (www.issuu. com), aunque sin vincular dicho enlace a la página matriz del estudio pierde su valor concreto. El método técnico usado no es el indicado, pero es útil. Sirve de portafolio y evidencia para quien llega a visitarlo y logra generar un contacto directo vía correo electrónico. Lamentablemente esta página navega a la deriva. No contando con vínculos en la interconectividad del mundo del diseño, se mantiene un quiebre comunicacional importante, ya que no sirve de nada estar en el lugar preciso si el momento no es el indicado. Y por último hay que desmenuzar las estrategias comunicacionales, que yacen en la intención de darse a luz sin emplear un mecanismo de activación tangible. Hay precedentes inmediatos y distantes que le dan carácter al mensaje que se quiere
comunicar, en este caso se obtiene como escaso ejemplo la entrevista brindada hace dos años a Tell Magazine (ver figura 9) y a tres sucesos más cercanos en el tiempo: el desarrollo de un prólogo audiovisual para la conmemoración del cuarto aniversario del estudio, el diseño de un catálogo web para la muestra de los objetos exclusivos creados por Fifty y un reportaje televisado por Meganoticias (Mega) sobre emprendimiento. Cabe mencionar que el diseño de los dos primeros estuvo bajo mi producción y edición, dejando la tarea de encontrar una estrategia adecuada de difusión en mis manos. Todo lo anterior no busca nada más que alejarse de los posibles competidores por medio de la integración a la comunidad independiente y experimental del diseño actual, que se jacta de la utilización de medios no perniciosos para la salud y el medio ambiente difundiendo su mensaje de conciencia presente y bienestar común. Un modelo de difusión web cargado de mensajes directos, infografías coloreadas y astutas, comunicación directa y fluida con el receptor, imágenes bien tratadas (de un alto contenido estético, de belleza interior, la única belleza existente)1 y el propio trabajo realizado como discurso público. 1
Lograr esto es sencillo, hoy contamos con herramientas que nacen desde estas necesidades y son utilizadas para cumplir sus fines a la perfección. Los ejemplos son miles, pero un caso digno de observar es el de la reciente creación de PUMA: la clever little bag (www.puma.com). Ésta se generó con la premisa de sustituir la contaminación por conciencia sin dejar de ser eficientes. Y su método de difusión es el mencionado anteriormente (ver figura 10).
Véase Vasili Kandinsky: De lo Espiritual en el Arte.
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marco teórico El motor del diseño gráfico consiste intrínsecamente en resolver un problema de comunicación; sea este de carácter cultural, social, lingüístico o intelectual; con el fin de difundir, educar o entretener por medio de un mensaje a cualquier persona, grupo o entidad. Sin un conflicto de cualquier magnitud en la comunicación, el diseño se funde en una representación vacía de si mismo, tornándose en una herramienta inútil. Esto se aplica para todas las formas de diseño que proveen de soluciones prácticas y satisfacen una carencia o necesidad. Desde esa premisa, se entiende que al abordar un tema con un fin gráfico constituye en el acto la noción de la existencia de una problemática a resolver. De ser esto incorrecto o en la ausencia de un conflicto evidente, todos los esfuerzos posteriores estarían errados en su fin y por ende en su forma.En esto también hay que ser crítico y poseer la capacidad de mantenerse neutro al percibir el mensaje, la objetividad del diseñador es primordial cuando se quiere intervenir en la comunicación, es como dice Norberto Chaves: El diseñador gráfico es precisamente el actor clave, aquél cuya idoneidad no es la de configurar el mensaje “a su manera” si no la de interpretar el especial “cruce de códigos” del caso y dar una solución equilibrada que permita satisfacer las expectativas y posibilidades de todos los demás actores para que la comunicación logre el más alto grado de eficacia.1 1
Norberto Chaves: La Imagen Corporativa: Teoria Y Metodologia De La Identificacion Institucional (2001), pág 83.
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En el caso de la identidad. Una de las problemáticas comunes en la resolución de una identidad visual es la carencia parcial o total de una imagen corporativa. En este caso particular (Fifty), la mitad del camino ya ha sido recorrido, como en otras ocasiones en los últimos cien años, es necesario gestionar el rediseño de una marca y luego desde ésta replantear todo un universo gráfico, su representación conceptual y un método correcto de difusión. Los pasos a seguir para llegar a una solución óptima son los siguientes: 1.- Análisis de la marca. Se debe comprender de antemano cuatro aspectos fundamentales que forman parte una marca y a quien representa: Su realidad, identidad, comunicación e imagen. Cuando hablamos de realidad nos referimos al contexto de la entidad: su estructura interna, su infraestructura, el servicio que entrega, etc.
Asimilando esta realidad nos familiarizamos más con el rubro y con el modelo transversal que lo rige, pudiendo revisar a otras entidades que hacen lo mismo. La identidad es la visión que tiene la entidad de si misma, y la meta de todo trabajo de imagen corporativa es difundir esta identidad. Es en sí todo atributo que arrima una empresa o persona a su visión de mundo, para luego convertirse en esta. Hay dos tipos de comunicación efectiva, la conciente y la inconciente. La primera es denotativa y tiene que ver con la publicidad, la marca en sí, el funcionamiento y las actitudes de la entidad (es ésta la que habla de la identidad). La segunda es connotativa y es totalmente interpretada por terceros, no tiene que ver con los mensajes directos ni con la identidad de la empresa o persona, es netamente la percepción de quien observa o experimenta el servicio, muchas veces tiene que ver con las actitudes de la entidad y la consecuencia con sus valores y principios.
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Y por último la imagen, muy similar a lo anterior, consta de la percepción que tiene la gente de la identidad, pero aquí está regida rigurosamente por cómo es que la entidad quiere ser visualizada sin dejar ningún detalle al azar. Se emplean los atributos adoptados como armas a ser comunicadas. 2.-Análisis gráfico de la marca. Se cuestiona si la interpretación gráfica existente es afín con los cuatro aspectos anteriores, cuáles son las herramientas gráficas con que se arma, cuáles son los elementos gráficos que la componen, como interactúan entre sí y que evocan realmente. Así también es necesario saber si se ciñe a símbolos preestablecidos, cuáles son y qué significan, cuáles son sus elementos más representativos y lo más importante: si tiene problemas de diseño, identificar cuáles son y como solucionarlos. 3.-Identificar el motivo. Hay diferentes opciones que se pueden adoptar para justificar el rediseño, interceptando el capricho con fundamentos lógicos aplicables a la tarea de rediseñar. Un primer motivo es el de reubicar a la marca en
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el plano donde se desenvuelve, esto se hace para reafirmar su personalidad o para distinguirse aún más de la competencia. Otro motivo es la modernización de la marca, adaptarse al contexto actual y no padecer del natural envejecimiento de las cosas. Como nos dice Susan Sontag, los objetos en su momento demuestran ser lo que quieren decir, y luego con el paso el tiempo pierden su contexto y sólo comunican su vigencia.1 Un tercer motivo es el del cambio acorde al cambio, es decir, gestionar el rediseño cuando la empresa se reformula o halla un nuevo horizonte. Sin este cambio la imagen se desconecta de la identidad, cayendo en la premisa del problema contingente. Un cuarto y último motivo es el de promover el crecimiento. Tal y como reza su enunciación, se refiere a mostrar en su gráfica las pretensiones de mejoramiento funcional y expansión comercial. Luego de seguir este esquema y con la producción de un análisis acorde a los datos obtenidos en la investigación, se puede plantear una idea de diseño que encaje perfectamente con lo establecido, obviando el someter el diseño a la estética y a lo que ésta entiende por bello y funcional.2 Volviendo al
Véase Susan Sontag: Sobre la Fotografía, En la Caverna Platónica.
Mientras que el estilista empieza su proyecto basándose en su estilo y sólo después integra otras variables, el diseñador empieza por comprender el problema. Bruno Munari: Artista e Designer (2001) pág. 54.
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hecho de que el diseño se utiliza como herramienta de ayuda en la solución de un problema, se descarta inmediatamente la visión personal del diseñador que no sea un aporte consecuente este, es decir, se debe apartar su representación característica de las cosas o integrarla en parte a la problemática, y así fundir “la mano” del diseñador con la gráfica a ejecutar.1
palabra, muchas veces siendo ésta un acrónimo, un concepto, un nombre propio o un adjetivo.
Se estructura básicamente con tres elementos, el nombre, el logotipo y el signo.
A lo largo de la historia la necesidad de representar a un grupo, empresa o entidad con un nombre ha ido cambiando a la par con el contexto social y comunicacional. Antes se acostumbraba a promover un servicio u objeto con el nombre propio de su creador o patrocinador, prestándole los atributos de una persona natural a la marca. Los más característicos (y que se mantienen hasta hoy por su desempeño e historia, fenómeno asociado a la identificación y necesidad del usuario sobre la marca) son por ejemplo Kodak (Eastman Kodak Company)2, Lamborghini (originalmente de Ferruccio Lamborghini), Ferrari (antigua Scuderia Ferrari, parte de Fiat Group), McDonald’s (fundada por los hermanos Richard y Maurice McDonald), Hewlett-Packard (Bill Hewlett y Dave Packard), Siemens (concebida como Siemens & Halske, dedicada al rubro eléctrico), etc.
El nombre es la manera en que designamos al sujeto por sus atributos, su significado como objeto, componente y fin. En el caso de asignar un nombre a una entidad (para ser representada como marca) se busca concentrar el mensaje y la visión en una sola
A medida que la escena social cambia, la forma de generar mensajes se acomoda al medio que está suscrita. Así también la manera de nombrar o calificar a las personas, cosas, grupos o entidades; por ejemplo, puede que en algún momento de la
Quizás antes de haber presentado los pasos anteriores debería definir con exactitud cómo se compone una marca y para que sirve, no obstante doy por considerado lo anterior como conocimiento popular y universal, siendo el mundo cosmopolita una escuela en si mismo. A pesar de esto me referiré a la marca en su estructura básica para comprender los elementos que la componen. La marca.
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Al contrario del artista y del estilista, el diseñador no posee un estilo personal al que puede recurrir para resolver formalmente sus problemas. Lo que el verdadero diseñador produce no presenta particularidades estéticas que permitan caracterizarlo. Bruno Munari: Artista e Designer (2001) págs. 49 y 53. 2
Fundada como Eastman Dry Plate Company, por el inventor George Eastman y el negociante Henry Strong en 1881. El nombre hace alusión al creador y al negocio asociado.
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historia llamar a la mujer Gatita haya sido consecuente con la deliberada imagen sexual y segregacionista que se tenía (e incluso aún presente) de la figura femenina en la primera mitad del siglo XX, siendo hoy y tras cincuenta años de lucha feminista, una ofensa nacida del odio e ignorancia masculina. Es válido considerar la renovación de un nombre incluso manteniendo el mensaje. Siempre cuando el contexto cambia, es necesario responder a esta variación del medio; por ejemplo, la empresa Nikon, originalmente Nippon Kogaku Kogyu Kabushikigaisha1 o Nippon Kogaku Tokyo K.K, fusión de tres grandes empresas ópticas japonesas, decidió cambiar su nombre a simplemente Nikon en 1988, tras el éxito de sus cámaras fotográficas llamadas así. Esto ocurre por la necesidad de romper la tradición de la corporación y la industria (que no sólo manufacturaba equipos fotográficos) y reemplazarla por la visión de identidad que percibe el usuario a través de la experiencia que significa la empresa, tomando lugar el atributo comercial por sobre la imagen conceptual de la marca. Esto ha sucedido con casi todas las marcas que han sobrevivido sus primeros cien años. Su servicio y la experiencia del usuario le han otorgado un nombre y una identidad alternativa y complementaria a la imagen de marca proyectada en un principio. Una respuesta social común nacida del acostumbramiento humano a las cosas y a su subjetividad inmanente.
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Traducido: Corporación de Industrias Ópticas de Japón.