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MASSIMO RENON/BENETTON GROUP

INTERVISTA

Massimo Renon/Benetton

«Cresceremo con i giovani: riportandoli in store con capi facili ma iconici e accessori virali»

Lo storico marchio ha avviato un’evoluzione che punta a creare un brand capace di creare hype tra i giovani. «Il cambio di passo è in corso su più fronti: oltre allo stile, anche distribuzione e struttura delle collezioni», commenta il manager, che conta di tornare a superare il miliardo di vendite già nel 2022

Gli obiettivi sono ambiziosi: il ritorno a un fatturato superiore a un miliardo già nel 2022, l'incremento della quota di menswear e accessori nelle vendite e lo sviluppo di tutti i canali distributivi, compreso il wholesale. E, soprattutto, la trasformazione di uno storico marchio italiano in un brand hype a livello globale, che guarda a un pubblico under 40. Benetton ha cominciato questo percorso nel 2020 con la nomina di Massimo Renon a ceo, che in questi anni ha avviato un cambio di passo su più fronti, fino allo stile: a giugno la direzione creativa del brand è stata affidata a Andrea Incontri. «Vogliamo innestare un percorso di rinascita come quello già vissuto da altri brand italiani. Per riuscirci ci vogliono prodotti “virali” e molti di quelli della PE23, presentati alla fashion week di Milano, hanno le carte in regola per diventarlo», assicura il manager.

Un look Spring-Summer 2023

Dietro il cambio di direzione creativa c’è la necessità di cambiare la percezione del brand…

Conquistare un target più giovane è diventato prioritario per noi. La collaborazione con il rapper Ghali è stata un primo passo e ha funzionato, ma per compiere una trasformazione del genere le capsule non bastano. Per questo abbiamo deciso per la direzione creativa di puntare su Andrea Incontri, affidandogli un progetto che non riguarda solo il prodotto, ma l’intera architettura del brand.

Cosa l'ha convinta che era lui il candidato giusto?

Innanzitutto, Andrea è italiano e questa nomina per Benetton voleva anche essere una dichiarazione d’amore per l’heritage made in Italy del brand e per lo stile italiano. Poi perché è un architetto, una persona dal grande ordine mentale e con uno spiccato approccio manageriale. Nella moda la creatività è importante, dote che non manca ad Andrea, ma dato il percorso che ci attende volevamo che il nostro direttore creativo avesse anche altre caratteristiche, come la lucidità nel gestire l’ufficio stile, ampliato e rinnovato, e una visione strategica. Dal nostro primo incontro Andrea ha dimostrato di avere in mente una traiettoria da seguire per portare nei nostri negozi clienti che oggi ci mancano, lavorando non solo sul prodotto ma anche su aspetti centrali come la comunicazione, il retail e il visual.

Lo show ha confermato le vostre aspettative?

Assolutamente sì. Abbiamo lavorato con le materie prime che ci contraddistinguono, come la maglieria e il lino, ma lo abbiamo fatto in maniera moderna, con attenzione alle vesitibilità. Il risultato è una collezione di capi espressivi, capaci di esprimere lo stato d’animo di chi li indossa. Dalla SS23 riporteremo in primo piano settori merceologici che si erano un po’ persi, come il menswear e soprattutto gli accessori, che saranno iconici e riconoscibili. Questo darà riconoscibilità e freschezza al brand. Sappiamo quanto per le giovani generazioni l’accessorio, e in particolare borse e zaini, sia determinante e per questo amplieremo la nostra offerta in quest'ambito.

Il riposizionamento del prodotto porterà anche a un aumento dei prezzi?

Tra le sfide che ci siamo dati c’è riuscire a elevare il brand e ad arricchirlo di contenuti, senza maggiorare i prezzi. Alcuni singoli capi potranno avere un costo al pubblico più alto della media, dovuto ad aspetti di sostenibilità o creatività, ma in generale la politica di pricing resta invariata. Il value for money e l’attenzione all’ambiente sono valori storici di Benetton, che non vengono messi in discussione.

Quindi l’attenzione alla sostenibilità resta protagonista?

Certo, anche in passerella. Praticamente tutti i capi che abbiamo presentato in sfilata presentavano aspetti sostenibili.

Sfilare in store significa sottolineare l'importanza del retail nel rilancio?

In parte sì, ma è anche un elemento di innovazione, perché non sono in molti ad averlo fatto finora. Volevamo comunque riportare l’attenzione sul ruolo che lo store di corso Buenos Aires sta assumendo nel rilancio di Benetton. Più che un negozio, questa location è la casa milanese del brand, perché l’immobile ospita la showroom di vendita e una parte dell’ufficio stile. Sarà qui che organizzeremo eventi con la stampa, lanci di progetti speciali e capsule.

Quindi a Milano non state cercando un mega store per sostituire quello di piazza Duomo, chiuso nel 2021?

No, siamo usciti dalle logiche delle grandissime superfici, anche se alcuni mega negozi, come quelli di Londra in Oxford Street e di Madrid sulla Gran Via, resteranno. Ora in tutto il mondo l’attenzione si è spostata verso location di 400-600 metri quadrati, in vie molto frequentate o all’interno di centri commerciali di alto livello. Quanto a Milano, ci saranno comunque delle novità: stiamo cercando una nuova location, da aggiungere alle tre già attive. Pensiamo a un concept originale, dedicato alla parte più alta dell’offerta Benetton e aperto alle sperimentazioni e alla cultura.

L'esperienza di Incontri negli accessori è visibile con cappellini, scarpe e borse, protagonisti della sfilata.

E all'estero cosa succederà?

Tra gli obiettivi del piano industriale c’è il ritorno in America e in Cina, senza per questo dover procedere con numerose aperture dirette di negozi, come sarebbe accaduto in precedenza. Negli Usa, dove in passato contavamo centinaia di store, ci riaffacceremo inaugurando tre o quattro negozi importanti in altrettante città chiave come New York, Los Angeles e Miami. Al nostro fianco vorremmo un partner locale, che possa entrare su territorio con la propria potenza e avere una certa libertà nel gestire il marchio. Seguiremo un approccio analogo anche per la Cina, dove la collaborazione con T-mall sarà determinante.

Con il nuovo corso il wholesale potrebbe diventare un canale interessante per voi?

Lo stiamo tenendo in considerazione, specie alla luce del lavoro fatto da Andrea Incontri. Il prodotto che stiamo lanciando ha in effetti acceso l’interesse da parte di diversi department store: siamo già presenti in questo canale, ma molte altre insegne potrebbero diventare presto sedi di shop in shop.

L’e-commerce invece che ruolo ha nel vostro business plan?

È stato molto sviluppato, come era inevitabile in seguito alla pandemia. Le vendite sono aumentate a doppia cifra negli ultimi tre anni e ci proiettiamo verso una crescita sostenuta anche nel 2023, anche se con tassi inferiori di incremento. In azienda ci sono stati significativi investimenti, come quello sul magazzino automatizzato che ci ha portato a elevare la qualità del servizio, accorciando i tempi di consegna.

La trasformazione in atto è già visibile in termini di vendite?

Nel 2021 siamo cresciuti a doppia cifra. Quest’anno pensiamo di confermare il trend, che potrebbe portarci a superare il miliardo di ricavi. Non è un’ossessione, ma un target che ci siamo dati. Se non accadrà nel 2022 se ne riparlerà nel 2023, ma le prospettive sono buone, anche in termini di un ritorno all’utile. 