ASMITA DUBEY/GRUPPO L’ORÉAL

INTERVISTA

Asmita Dubey/Chief digital & marketing officer L’Oréal Group

Il futuro della bellezza? «Sarà O+O+O»

Offline, online, on-chain. Queste le parole chiave di L’Oréal negli anni a venire. Asmita Dubey, chief digital e marketing officer del gruppo cosmetico più grande al mondo, con un fatturato di 32,28 miliardi di euro nel 2021, parla delle scommesse per il mondo della bellezza, che si muoverà su più dimensioni e sarà sempre più tailor made

DI ANGELA TOVAZZI

Nelle fila di L’Oréal dal 2013, Asmita Dubey è la donna che dall’aprile 2021 guida l’evoluzione digitale e il marketing del gruppo beauty più grande al mondo (32,28 miliardi di ricavi l’anno scorso). Un momento non certo semplice per l’industria, che sta cercando di riprendersi da una pandemia e lottando contro l’onda d’urto di una guerra più lunga del previsto e un tasso di inflazione ai massimi storici. Una tempesta perfetta che però, se affrontata con coraggio, è anche foriera di opportunità. L’effervescenza digitale nata dall’emergenza sanitaria ha permesso di sperimentare percorsi innovativi di fruizione dei prodotti e di vendita, esplorare nuove dimensioni virtuali come il Web3 e creare esperienze di gamification e consumo meta-fisiche, connesse ma smaterializzate. Nel vortice di questa rivoluzione copernicana, che non si sa ancora dove ci porterà, L’Oréal – forte della sua leadership sul mercato e di 113 anni di storia - è stato uno dei player che si è messo più in gioco, cavalcando l’innovazione per metterla al servizio dei consumatori. Asmita Dubey spiega al nostro giornale come il gruppo sta affrontando, e guidando, il cambiamento. Con una certezza: il futuro della bellezza sarà offline, online e on-chain.

Negli ultimi anni l’esperienza del consumatore è diventata altamente digitalizzata, grazie anche all’uso dell’intelligenza artificiale e della realtà aumentata. Quali le innovazioni più importanti portate avanti da L’Oréal?

Il nostro gruppo è pioniere del marketing nell’era digitale e del beauty tech, con prodotti e servizi inclusivi, personalizzati e sostenibili. Negli ultimi dieci anni abbiamo digitalizzato il beauty consumer journey con l’evoluzione dei digital touchpoint, adattato i contenuti, accelerato nell’e-commerce. Stiamo stati precursori nell’utilizzo dell’AR con ModiFace (specialista della realtà aumentata, acquisito da L’Oréal nel 2018, ndr), per sperimentare virtualmente trucco e colore dei capelli prima dell’acquisto, con oltre un miliardo di prove tra make-up e tinte. Ma siamo in prima linea anche nei servizi. Qualche esempio: Lancôme Skin Screen permette una diagnosi della pelle sulla base di oltre 13 parametri, come rughe, macchie, livello di umidità ecc., grazie ad algoritmi AI addestrati su oltre 15mila immagini. Sempre di Lancôme, lo Shade Finder permette di individuare il fondotinta perfetto tra 22.500 tonalità. Si tratta di tecnologie disponibili sia offline che online: due mondi che cerchiamo di combinare grazie anche alla realizzazione di “gemelli digitali” dei nostri prodotti, in un’ottica O+O. Tramite un codice QR posizionato sulle confezioni i clienti possono verificare gli ingredienti, l’impatto ambientale, ma anche provare i servizi disponibili sul web. Un modo per costruire un rapporto di fiducia a lungo termine. Crediamo che il futuro della bellezza sia fisico, digitale e virtuale e noi puntiamo a plasmarlo con la scienza, la tecnologia e la creatività.

"We are all angels", la prima collezione Nft di crypto art di Mugler

Il gioco immersivo di Armani Beauty su Fortnite

L’e-commerce che ruolo avrà in questa evoluzione?

Equilibrio è la parola chiave del successo di L’Oréal. Nella prima metà del 2022 il nostro gruppo ha registrato un incremento delle vendite superiore rispetto al ritmo del mercato, rafforzando la sua leadership nel mondo della bellezza. Performance all’insegna dell’armonia: tra crescita a volume e a valore, ma anche fra offline - con la riapertura dei punti vendita nella maggior parte dei Paesi - e online, grazie all’e-commerce che continua a correre a due cifre, con un’impennata nei mercati emergenti e un’ottima performance in Cina Mainland, nonostante il contesto difficile. Sul fronte digitale stiamo sviluppando nuovi modelli di business come il social commerce tramite programmi di affiliate commerce, il conversational commerce e il live commerce. Un canale importante di dialogo con i consumatori è quello rappresentato da influencer, consulenti di bellezza e dermatologi. Stiamo digitalizzando queste interazioni, in modo che i creator possano connettersi più facilmente con il loro pubblico e persino vendere attraverso tool personali di vendita, come il live streaming e il live shopping. Solo in Cina nel 2021 abbiamo effettuato oltre 10mila sessioni livestream.

Il beauty tech nuova frontiera della bellezza

Si parla molto di Web3, con un Internet aperto, immersivo e decentralizzato, basato sulla blockchain. Quali le opportunità per il beauty?

Una nuova realtà digitale è alle porte. Saldamente ancorati all’accelerazione del Web2, stiamo esplorando il Web3 e la on-chain beauty come nuova frontiera della bellezza. I nostri marchi stanno creando esperienze immersive in questa dimensione, nel rispetto del loro dna e con un approccio inclusivo. Pensiamo a Nyx Professional Make-Up, che a giugno ha stretto una partnership con People of Crypto Lab (laboratorio che si occupa della diversità nel metaverso, ndr), per lanciare sulla piattaforma Sandbox una collezione non binaria di Nft con più di 8mila avatar, personalizzabili con 36 diverse tonalità di pelle, pensate per tutte le etnie, al fine di celebrare le differenze. Il marchio ha poi annunciato la prima beauty Dao (Decentralized autonomous organization) al mondo, battezzata Gorjs e incentrata sulla promozione di artisti 3D, con collezioni presenti sul marketplace OpenSea a partire da ottobre. Anche Yves Saint Laurent Beauté si sta impegnando in una strategia Web3 a lungo termine, con la creazione di un portafoglio Nft dedicato alla sua community: i primi tre drop sono già stati lanciati e a novembre è in programma il prossimo. E ancora, Mugler: con il motto “The real world is not enough” è un metaverse-native brand che, in occasione del 30esimo anniversario dell’iconica fragranza Angel, ha deciso di debuttare con la sua prima collezione Nft di crypto-art “We are all angels”, realizzata insieme al digital artist Marc Tudisco. Anche Armani Beauty si sta avventurando in questa nuova prateria virtuale, visto che ha recentemente lanciato un gioco immersivo su Fortnite, “Code City: Rewrite the code”, per ingaggiare i fan del profumo Armani Code.

Inclusività, sostenibilità e personalizzazione stanno cambiando l’industria della bellezza: come immagina questo settore tra dieci anni?

Crediamo fermamente che la tecnologia aprirà le porte a un futuro più responsabile. Oltre a garantire una trasparenza totale e permanente riguardo alla composizione dei prodotti, all’origine dei loro ingredienti e al loro impatto sociale e ambientale, la tecnologia può fornire ai consumatori informazioni precise, sensibilizzandoli nell’operare scelte consapevoli. L’Oréal sta focalizzando l’attenzione sui servizi: vogliamo offrire modi innovativi ed entusiasmanti di scoprire i prodotti, provandoli per esempio virtualmente, e formulare consigli e routine personalizzati, per far vivere esperienze al top. La tecnologia sta alimentando anche un altro macro-trend del mondo beauty: l’iper personalizzazione. L’obiettivo è quello di fornire ai consumatori una scelta infinita di prodotti, ma creati ad personam sulla base di esigenze, desideri e aspirazioni individuali, nella quantità esatta di cui hanno bisogno e al momento opportuno. Un risultato a cui si può arrivare attraverso specifiche formulazioni studiate in laboratorio, ma con una produzione tailor-made in “mini-fabbriche” che possono essere collocate nei punti vendita o addirittura ricreate a domicilio. Grazie al digitale stiamo reinventando il beauty journey, dalla ricerca del prodotto fino all’acquisto, e puntiamo a farlo attraverso esperienze di altissimo livello, sia offline che online, nel negozio fisico come nel comfort di casa propria. 

UNA STORIA LUNGA 133 ANNI

Fondato nel 1909 dal chimico Eugène Schueller, L'Oréal Group è attivo con quattro divisioni (Consumer Products, L’Oréal Luxe, Active Cosmetics e Professional Products) e un ampio ventaglio di marchi, tra cui L’Oréal Paris e Garnier, Lancôme, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Vichy, Kiehl’s e Kérastase