Issuu

Grønnvasking er skrevet for studenter, fagfeller og alle som ønsker å bidra til det grønne skiftet.

Arne Nygaard er siviløkonom (BI), dr.oecon. (NHH) og professor, forsker og underviser ved Høyskolen Kristiania. Han er også forfatter, konsulent og foredragsholder og har blant annet vært gjesteredaktør for tidsskriftet Business Strategy and the Environment og fagfelle for Nature Sustainability.

ISBN 978-82-450-5202-2

Grønnvasking Trussel mot det grønne skiftet

Boken gir en lettlest, men forskningsbasert innføring i hva grønnvasking er, hvorfor det skjer og hvordan problemet kan bekjempes. Nygaard bruker både konkrete eksempler og strategiske verktøy og viser hvordan forbrukere, ledere og beslutningstakere kan identifisere og motvirke problemet.

Arne Nygaard

Grønnvasking undergraver tillit, skader bærekraftige aktører og forsinker det grønne skiftet.

Arne Nygaard

Grønnvasking Trussel mot det grønne skiftet

Last ned en digital utgave (PDF) av boken her: https://metodeogokonometri.fagbokforlaget.no I den digitale utgaven som du enkelt kan bevege deg rundt i, finner du klikkbare lenker som demonstrerer modeller og formler og har lenker til mer stoff. Du må logge deg inn for å få tilgang til den digitale utgaven. For å aktivere den, må du registrere e-koden som du finner ved å skrape her:

Du bruker koden til å sette opp konto for tilgang på https://metodeogokonometri.fagbokforlaget.no Koden er aktiv i seks måneder fra du tar den i bruk. Når du er innlogget kan du lese og/eller lagre PDF-filen. Ikke del din unike bokkode med andre. Tilgang til den digitale utgaven vil da bli stengt.

Grønnvasking

Arne Nygaard

Grønnvasking Trussel mot det grønne skiftet

Copyright © 2026 by Vigmostad & Bjørke AS All Rights Reserved ISBN: 978-82-450-5202-2 1. utgave 2026 / 1. opplag 2026 Grafisk produksjon: John Grieg, Bergen Omslagsdesign ved forlaget Omslagsbilde: KI (Midjourney) Spørsmål om denne boken kan rettes til: Fagbokforlaget Kanalveien 51 5068 Bergen Tlf.: 55 38 88 00 e-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no www.fagbokforlaget.no Materialet er vernet etter åndsverkloven. Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarframstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor. Vigmostad & Bjørke AS er Miljøfyrtårn-sertifisert, og bøkene er produsert i miljøsertifiserte trykkerier.

«But you and I, we’ve been through that, and this is not our fate. So let us not talk falsely now, the hour is getting late.» «All Along the Watchtower» (1967) Bob Dylan, musiker og poet

FORORD

Grønnvasking utgjør en alvorlig og stadig voksende utfordring som undergraver både legitimiteten og effekten av det grønne skiftet. Når virksomheter, enten bevisst eller ubevisst, gir et falskt inntrykk av miljøansvar uten reell forankring i faktiske tiltak eller resultater, svekkes forbrukertilliten og den politiske handlingskraften. Tidsvinduet for å finne effektive løsninger på klima- og miljøkrisen er begrenset, og behovet for aktiv handling har derfor blitt langt mer presserende. Som Bob Dylan uttrykker det: «The hour is getting late». Grønnvasking kan forstås som et uttrykk for vår tids manglende evne til å møte sannheten. Det er et tegn på institusjonell forvitring der «the joker» og «the thief» i Dylans tekst har erstattet rasjonell dømmekraft med opportunisme. Tiden for handling er derfor nå! Grønnvasking øker risikoen for at samfunnet ikke når de nødvendige målene for klimastabilisering, sosial rettferdighet og utviklingen av en bærekraftig økonomi som ivaretar kommende generasjoners behov. Selv om det er økt oppmerksomhet rundt problemet, mangler vi fortsatt praktiske analyseverktøy og teoretiske rammeverk som kan hjelpe oss med å skille virkelig bærekraft fra grønnvasking. Det er nettopp dette kunnskapsgapet denne boken forsøker å tette. Uten tilgang til grundige analyser og systematisk informasjon er det vanskelig, og til og med umulig, å fatte beslutninger som faktisk bidrar til det grønne skiftet. Forbrukere, enten de handler i butikk eller på nettet, har ofte begrenset innsikt i hvordan produktene de kjøper, er produsert. Dette skyldes i stor grad at verdikjedene har blitt komplekse og globalt fragmenterte. Denne utviklingen gjør det krevende å avdekke hvilke sosiale og miljømessige forhold som ligger til grunn for produksjonen av varene vi kjøper. Selv når vi fatter

Grønnvasking

beslutninger basert på lokalt tilgjengelig informasjon, kan produktenes påvirkning være global, og skjult bak flere ledd i forsynings- og verdikjeder. Dette krever at både forbrukere, ledere og beslutningstakere evner å se ut over salgsleddet og inn i de underliggende strukturene som muliggjør grønnvasking på globalt nivå. Klimaendringer, sosial rettferdighet og bærekraft utgjør globale utfordringer, men forbrukernes og virksomheters valg skjer ofte innenfor nasjonale og lokale rammer. Denne asymmetrien mellom global påvirkning og lokalt handlingsrom understreker betydningen av å utvikle faglig baserte analyseverktøy og perspektiver som gjør det mulig å identifisere når grønnvasking hindrer bærekraftige løsninger. Det handler ikke bare om hva som fremstilles som grønt, men om å forstå hva som faktisk er bærekraftig. Grunnlaget for denne boken er derfor fagfellevurdert publisert forskning. I boken presenteres analyser, eksempler og vurderinger hentet fra internasjonalt anerkjente vitenskapelige tidsskrifter. Grønnvasking har de siste årene blitt et stadig mer aktuelt forskningsfelt, og utviklingen er markant. Bare i løpet av treårsperioden 2021–2023 økte antallet vitenskapelige artikler om grønnvasking med hele 54 prosent (Huang mfl., 2024). Særlig to tidsskrifter har vært sentrale i denne utviklingen: Journal of Business Ethics og Business Strategy and the Environment. Her publiseres forskning som belyser alt fra forbrukeratferd og tillit til kommunikasjon, regulering og organisasjoners motivasjoner for å drive grønnvasking. Dette er altså ikke lenger et lite tema uten betydning, men en viktig del av det moderne forskningsfeltet for bærekraft, grønn markedsføring og ansvarlig forretningspraksis. Denne boken er et resultat av mange års faglig modning, formet gjennom veiledning, kollegial dialog og innsikt fra ulike akademiske miljøer. Mine doktorgradsstudier ved Norges Handelshøyskole (NHH) og Wharton School på 1980-tallet la et solid teoretisk grunnlag for å forstå økonomiske organisasjonsutfordringer, innsikt som i dag er høyst relevant for analysen av bærekraft og grønnvasking. En særlig viktig faglig inspirasjonskilde har vært professor Oliver E. Williamson, som ble tildelt Sveriges Riksbanks pris i økonomisk vitenskap til minne om Alfred Nobel (Nobelprisen i økonomi) i 2009. Hans arbeid med transaksjonskostnadsteori har gitt verdifulle

Forord 9

analytiske rammer for å forstå hvordan organisasjoner etablerer relasjoner under usikkerhet og asymmetrisk informasjon – forhold som også står sentralt i dagens diskusjon om bærekraft. Jeg har også hatt gleden av å hente impulser fra forskere som Torger Reve, Erin Anderson, Will Evan og Bob Eccles, samt en rekke andre fremragende akademikere. Deres kunnskap har vært avgjørende for utviklingen av perspektivene som ligger til grunn for denne boken. Min takknemlighet går til alle som har bidratt til å forme forståelsen av hvordan økonomisk organisering og bærekraft er gjensidig avhengige størrelser i møte med samtidens utfordringer. Denne boken er også et resultat av faglig samarbeid på tvers av forskningsprosjekter, der jeg har hatt gleden av å arbeide med mange dyktige medforfattere og kollegaer over lang tid. Deres innsikt har vært avgjørende for å utvikle en dypere forståelse av de komplekse organisatoriske, institusjonelle og markedsmessige utfordringene som kjennetegner det grønne skiftet. Jeg vil også rette en oppriktig takk til Fagbokforlaget og redaktør Sven Barlinn, som har bidratt med verdifull støtte i utviklingen og realiseringen av dette prosjektet. Gjennom denne boken er målet å tilby et forskningsbasert rammeverk for å analysere grønnvasking som både et strategisk virkemiddel og et samfunnsproblem. På den måten kan den gi beslutningstakere bedre forutsetninger for å identifisere, forstå og motvirke praksis som undergraver bærekraftig utvikling. Boken er skrevet i troen på at kunnskapsbaserte beslutninger er en forutsetning for et effektivt og troverdig grønt skifte. God lesning! Nittedal, november 2025 Arne Nygaard

INNHOLD

1 HVA ER GRØNNVASKING? ........................................................................

Hva betyr bærekraft, og hvorfor er det så vanskelig å definere?................... Uklart innhold skaper handlingsrom........................................................... Institusjonell treghet og regelverk i utakt .................................................... Autoritære regimer og globale forsynings- og verdikjeder .......................... Grønnvasking i ulike former........................................................................ Usikkerhet, selektiv kommunikasjon og strategiske bærekraftsmål ............. Grønnvaskingens konsekvenser .................................................................

18 19 19 20 25 25 29

2 HVA DRIVER GRØNNVASKING? ØKO-OPPORTUNISME OG UVITENHET ...

Når grønt språk skjuler grå virkelighet. Usikkerhet, illusjoner og grønnvasking ................................................ 32 Ulike former for grønnvasking .................................................................... 33 3 GRØNNVASKING OG EGENINTERESSER ...................................................

4 AVLEDNING OG LUFTSLOTT. GRØNNVASKING GJENNOM «RED HERRING» OG FREMTIDSVASKING ..................................................

Red herring-strategi .................................................................................... Motstrategier mot red herring-grønnvasking ............................................... Fremtidsvasking. Langsiktige løfter og utsettelsesstrategier ....................... Premature påstander og små endringer ..................................................... Motstrategier mot fremtidsvasking.............................................................

44 48 49 49 50

Grønnvasking

5 BESKJEDENT GRØNNSKRYT («GREEN BLUSHING») OG GRØNNHYSJING («GREEN HUSHING») ...............................................

Beskjedent grønnskryt (green blushing) ...................................................... Hvordan forhindre beskjedent grønnskryt .................................................. Grønnhysjing (green hushing) ..................................................................... Hvordan forhindre grønnhysjing?...............................................................

53 54 55 58

6 GRØNNVASKING. ATFERDSRISIKOER OG MOTSTRATEGIER .....................

Begrenset rasjonalitet................................................................................. 62 Øko-opportunisme..................................................................................... 63 Strategier for å motvirke begrenset rasjonalitet og øko-opportunisme ........ 63 7 BEGRENSET RASJONALITET I USIKRE TIDER..............................................

Markedsnærsynthet (marketing myopia) og grønnvasking .......................... 70 Omgivelser i endring og begrenset rasjonalitet .......................................... 73 8 ØKO-OPPORTUNISME ..............................................................................

Fra enkeltfeil til systemfeil. Øko-opportunisme ........................................... Øko-opportunisme og organisering ........................................................... Fra tosidige relasjoner til verdikjeder .......................................................... Sirkulær økonomi og verdikjedene ............................................................. Følgefeil og bærekraft.................................................................................

80 82 82 83 84

9 GRØNN GRØNNVASKING OG «SOUR GRAPES» ........................................

Sour grapes og DEI-vasking: Når sosial bærekraft brukes til å dekke over miljøsvakheter.................................................. Den sosiale dimensjonen (S) i ESG og det triple bunnlinje-rammeverket (TBL) ............................................... Hvordan unngå sour grapes-effekten .......................................................... Tilpasning av preferanser ...........................................................................

91 93 98 98

Innhold 13

10 AVHENGIGHETER AV AUTORITÆRE STATER OG GRØNNVASKING I GLOBALE VERDIKJEDER .......................................................................... 105

Strukturell grønnvasking ............................................................................ 107 Strukturell grønnvasking og ekstraktive institusjoner ................................. 108 Ekstraktive institusjoner og autoritære regimer .......................................... 113 Grønnvasking og globalisering av forsyningskjedene ................................. 116 11 GRØNNVASKING SOM INFILTRASJON FRA GRÅ OG SVARTE MARKEDER .. 121

Falske medisiner som folkehelseproblem.................................................... 128 Matvareforfalskning. En skjult trussel ......................................................... 130 Teknologi som vern mot grønnvasking ....................................................... 131 12 «LEMONS-PROBLEMET» OG MARKEDET FOR GRØNNE PRODUKTER ...... 133

Motstrategier mot lemons-problemer ........................................................ 138 13 BEKJEMPE GRØNNVASKING MED LOVER, INSTITUSJONER OG TEKNOLOGI .................................................. 141

Forbrukernes kunnskap og rolle ................................................................. 142 Strukturell treghet, ufullstendige kontrakter og grønnvasking .................... 143 Institusjonalisert tillit og grønnvasking ....................................................... 146 Samspill og forsterkning mellom direktivene .............................................. 148 Åpenhetsloven og grønnvasking ................................................................ 148 Påseplikten og grønnvasking...................................................................... 148 EU-taksonomien og grønnvasking.............................................................. 150 Green Claims Directive, smarte kontrakter og blokkjeder ........................... 151 Blokkjeder, smarte kontrakter og grønnvasking .......................................... 155 14 GRØNNE VAREMERKER SOM MOTSTRATEGI MOT GRØNNVASKING ........ 157

Grønnvasking

15 MOTSTRATEGI GJENNOM GRØNNE SERTIFISERINGER ............................. 163

Motstrategier og veien videre ..................................................................... 168 LITTERATURLISTE...................................................................................... 171 BILDEKILDER ............................................................................................ 187 STIKKORD ................................................................................................. 189

Grønnvasking er skrevet for studenter, fagfeller og alle som ønsker å bidra til det grønne skiftet.

ISBN 978-82-450-5202-2

Grønnvasking Trussel mot det grønne skiftet

Arne Nygaard

Grønnvasking undergraver tillit, skader bærekraftige aktører og forsinker det grønne skiftet.

Arne Nygaard

Grønnvasking Trussel mot det grønne skiftet