Issuu

TORBJØRN ÅRETHUN (fødd 1964) er samfunnsøkonom frå Universitetet i Oslo og dosent i samfunnsøkonomi ved Høgskulen på Vestlandet. Han har bakgrunn frå oppdragsforsking og offentleg forvalting. Hans faglege interesseområde er regional utvikling, entreprenørlyst hjå ungdom og fornybar energi.

ISBN 978-82-450-2400-5

,!7II2E5-aceaaf!

BEREKRAFTIG VERDISKAPING

LEIF LONGVANES (fødd 1965) er høgskulelektor ved Høgskulen på Vestlandet og underviser i organisasjonsog leiingsfag. Longvanes har tidlegare hatt leiarstillingar i Trygdeetaten og har vore dekan og instituttleiar ved Høgskulen i Sogn og Fjordane. Longvanes er Master of Public Administration frå Copenhagen Business School og har forskingsinteresser innan organisasjon og leiing.

LONGVANES OG ÅRETHUN (RED.)

Berekraftig verdiskaping er ein vitskapleg antologi som gjennom ulike case har til formål å syne kva berekraftig verdiskaping er. Boka er relevant for fleire grupper av lesarar, mellom anna avgjerdstakarar innan politikk, forvaltning og privat næringsliv. Antologien vil òg kunne nyttast som pensum i fag innan økonomi, fornybar energi og samfunnsansvar.

LEIF LONGVANES OG TORBJØRN ÅRETHUN (RED.)

BEREKRAFTIG VERDISKAPING

LEIF LONGVANES OG TORBJØRN ÅRETHUN (RED.)

BEREKRAFTIG VERDISKAPING

Copyright © 2020 by Vigmostad & Bjørke AS All Rights Reserved 1. utgåva / 1. opplaget 2020 ISBN: 978-82-450-2400-5 Grafisk produksjon: John Grieg, Bergen Omslagsdesign ved forlaget Framsidebilete: © HorenkO/Shutterstock, © Alex Gontar/Shutterstock Spørsmål om denne boka kan rettast til: Fagbokforlaget Kanalveien 51 5068 Bergen Tlf.: 55 38 88 00 e-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no www.fagbokforlaget.no Materialet er verna etter åndsverklova. Utan uttrykkjeleg samtykke er eksemplarframstilling berre tillate når det er heimla i lov eller avtale med Kopinor.

REDAKTØRANE SITT FØREORD

Ideen til boka vart til under ein lunsj mellom redaktørane seinhausten 2017. Vi drøfta prosjekt som kollegiet var involvert i, og fellesnemnarar i prosjekta. Konklusjonen var at fleire av prosjekta som vi og kollegaene våre var deltakarar i, var innom berekraftig verdiskaping. Berekraft er ikkje lenger eit tema for ei lita og dedikert gruppe av forskarar som har vore oppteken av tematikken lenge, men breier om seg og inngår i mange disiplinar og prosjekt. Forskinga på berekraftig verdiskaping ved Høgskulen på Vestlandet tykkjer vi fortenar å bli samla og formidla til eit breiare publikum. Boka er ein vitskapleg antologi og relevant for fleire grupper av lesarar, mellom anna avgjerdstakarar innan politikk, forvaltning og privat næringsliv. Antologien vil også kunne nyttast som pensum i studium innan økonomi, fornybar energi og samfunnsansvar. Antologien spenner frå konseptuelle artiklar til analysar basert på eit breitt datamateriale og tek føre seg ulike næringar. Det er mange som skal takkast for at boka no er i mål. Først vil vi takke Fagbokforlaget for samarbeid og profesjonelt arbeid med språkvask, kvalitetssikring og ferdigstilling av antologien. Tidlegare forlagsredaktør Hilde B. Kristoffersen gav oss tru på ideen og la til rette for boka. Oppfølginga i den siste delen av prosjektet er det forlagsredaktør Sven Barlinn som har stått for. Både Hilde og Sven har vore

til stor og uunnverleg hjelp og bidrege til at vi no er i mål. Vi takkar forfattarane for punktleg levering av bidrag og stort tolmod i høve til ferdigstilling av boka. Vi vil og nytta høvet til å takka alle fagfellene som på dugnad har vurdert artiklane i boka. I arbeidet med denne antologien har redaktørane henta inspirasjon frå vår kollega dosent emeritus Jon Gunnar Nesse. Nesse, som gjekk av med pensjon i 2019, var drivaren bak forskinga kring entreprenørskap og innovasjon ved Institutt for økonomi og administrasjon i Sogndal. Han var med å skipa og vedlikehalda ulike forskarnettverk og, ikkje minst, han kveikte interessa for forsking hjå mange fagtilsette i Sogndal. Dette haustar ikkje minst redaktørane av denne antologien no fruktene av. Det går ein stor takk frå Torbjørn og Leif for den inspirasjons- og motivasjonskjelda du har vore for oss, utan deg hadde ikkje Berekraftig verdiskaping blitt noko av. Sogndal, mai 2020 Leif Longvanes og Torbjørn Årethun

INNHALD

Redaktørane sitt føreord .....................................................................................................................................................................................................5

1 INTRODUKSJON TIL BEREKRAFTIG VERDISKAPING I ei lita bygd i utkanten av eit lite land..................................................................................................................................................................... 13 Oppbygging av boka ..................................................................................................................................................................................................................20

2 BÆREKRAFTIG UTVIKLING – FRA GLOBAL IDÉ TIL LOKAL VERDISKAPNING? Sammendrag...................................................................................................................................................................................................................................... 23 Innledning ........................................................................................................................................................................................................................................... 24 Begrepets historiske bakteppe ....................................................................................................................................................................................... 25 Diskusjoner om begrepets innhold og forståelse .......................................................................................................................................26 To konkurrerende modeller for bærekraftig utvikling ............................................................................................................................ 30 Hvordan kan bedrifter jobbe med bærekraftig utvikling? .................................................................................................................. 32 Agere eller reagere? ................................................................................................................................................................................................................... 36 Merknader ............................................................................................................................................................................................................................................ 37

SAMFUNN OG POLITIKK ...................................................................... 39

3 PÅ DEN GRØNNE ENG – HVILKE BEDRIFTER INTRODUSERER GRØNNE INNOVASJONER? Sammendrag....................................................................................................................................................................................................................................... 41 Innledning ........................................................................................................................................................................................................................................... 42 Teoretisk rammeverk ................................................................................................................................................................................................................ 43 Datagrunnlag og analyse ......................................................................................................................................................................................................45 Teoretiske og politiske implikasjoner ....................................................................................................................................................................... 52 Vedlegg 1. Metodikk for regresjonsanalyser.................................................................................................................................................... 54 Merknader ............................................................................................................................................................................................................................................ 55

4 LOKAL VERDISKAPING OG BEREKRAFT I NORSK SMÅKRAFTUTBYGGING Samandrag ........................................................................................................................................................................................................................................... 57 Innleiing .................................................................................................................................................................................................................................................. 58 Grunnlag og bakgrunn............................................................................................................................................................................................................. 58 Småkraft frå lokalt pionerarbeid til internasjonal handelsvare .....................................................................................................61 Avslutning.............................................................................................................................................................................................................................................67 Merknader ........................................................................................................................................................................................................................................... 68

5 BIOØKONOMISKE MODELLER – ET VERKTØY FOR BÆREKRAFTIG UTVIKLING Sammendrag....................................................................................................................................................................................................................................... 71 Bioøkonomisk tankegang ..................................................................................................................................................................................................... 72 Bioøkonomiske modeller og bærekraft ................................................................................................................................................................. 73 Strukturen i en bioøkonomisk modell ....................................................................................................................................................................74 Utfordringer knyttet til bioøkonomiske modeller ..................................................................................................................................... 80

6 BÆREKRAFTIG REISELIV ELLER BARE KRAFTIG REISELIV? Sammendrag...................................................................................................................................................................................................................................... 83 Bærekraftig reiseliv kommer på den internasjonale dagsorden ................................................................................................. 84 Bærekraftig reiseliv kommer til Norge ....................................................................................................................................................................85 Prosjektet «Sustainable Destination Norway 2025» – hvor enkelt er det ikke å øke verdiskapingen? .......................................................................................................................................... 88 Prosjektet «Samspel for berekraft» – hvor vanskelig er det ikke å integrere bærekraftshensyn? ........... 90 Bærekraftig – eller bare kraftig – reiseliv?........................................................................................................................................................... 94 Merknader ............................................................................................................................................................................................................................................95

II.

BEDRIFT OG VERDISKAPING ................................................................ 97

7 ER E-ENTREPRENØRSKAP VEGEN TIL VEKST I DISTRIKTA? Samandrag .......................................................................................................................................................................................................................................... 99 Introduksjon....................................................................................................................................................................................................................................100 Litteraturgjennomgang ........................................................................................................................................................................................................100 Forskingsmetode ........................................................................................................................................................................................................................ 103 Caseskildring .................................................................................................................................................................................................................................. 103 Resultat ................................................................................................................................................................................................................................................ 105 Drøfting ................................................................................................................................................................................................................................................ 107 Konklusjonar .................................................................................................................................................................................................................................... 110

8 HVA KJENNETEGNER NORSKE FORETAK SOM UTVIKLER GRØNNE OG MILJØVENNLIGE INNOVASJONER? Sammendrag..................................................................................................................................................................................................................................... 113 Innledning .......................................................................................................................................................................................................................................... 114 Teori og litteraturoversikt....................................................................................................................................................................................................115 Empirisk kontekst, data og metode ......................................................................................................................................................................... 119 Resultatanalyser ...........................................................................................................................................................................................................................121 Diskusjon ............................................................................................................................................................................................................................................ 124 Merknader ..........................................................................................................................................................................................................................................125

III. INDIVID- OG FORBRUKARÅTFERD ..................................................... 127

9 KAN INNOVASJON OG MILJØPROFILERING ENDRE OPPFATNINGA AV EI MERKEVARE? Samandrag ........................................................................................................................................................................................................................................ 129 Introduksjon.................................................................................................................................................................................................................................... 130 Litteraturgjennomgang .......................................................................................................................................................................................................... 131 Metode...................................................................................................................................................................................................................................................132 Resultat .................................................................................................................................................................................................................................................133 Mål ..............................................................................................................................................................................................................................................................135 Diskusjon og konklusjon ..................................................................................................................................................................................................... 138

10 MARKNADSFØRING AV SAKTE OPPLEVINGAR I NORDEN Samandrag .......................................................................................................................................................................................................................................... 141 Innleiing ............................................................................................................................................................................................................................................... 142 Wilderness Scotland (2012) ........................................................................................................................................................................................... 143 Teoretisk bakgrunn...................................................................................................................................................................................................................144 Rask oppleving ............................................................................................................................................................................................................................. 145 Sakte oppleving ........................................................................................................................................................................................................................... 146 Friluftsliv ............................................................................................................................................................................................................................................. 149 Elementa i sakte oppleving ............................................................................................................................................................................................. 150 Konklusjonar ....................................................................................................................................................................................................................................153

11 GRØNN FOLKEFINANSIERING FOR BÆREKRAFTIG VERDISKAPING Sammendrag................................................................................................................................................................................................................................... 159 Innledning .........................................................................................................................................................................................................................................160 Folkefinansiering – konsept og modeller ........................................................................................................................................................... 161 Motivasjon for å delta i folkefinansiering.......................................................................................................................................................... 161 Folkefinansiering – utfordringer................................................................................................................................................................................. 163 Grønn folkefinansiering ......................................................................................................................................................................................................164 Grønne folkefinansieringsplattformer – forretningsmodeller og suksesskriterier................................................164 Konklusjon – hvordan grønn folkefinansiering bidrar til bærekraftig verdiskaping .............................................169

12 ADOPTION OF ECO-INNOVATIVE PRODUCTS Abstract ................................................................................................................................................................................................................................................173 Introduction .................................................................................................................................................................................................................................... 174 Theoretical background and conceptualization........................................................................................................................................ 176 Proposed model, and conceptualization of the variables...............................................................................................................180 Further research suggestions........................................................................................................................................................................................ 182

13 Å VERE EIN DEL AV LØYSINGA Eit optimistisk syn på omstilling til berekraftig verdiskaping ...................................................................................................... 185 «Ingen kan gjøre alt, men alle kan gjøre litt»................................................................................................................................................186 Forsking og utdanning må vere ein del av løysinga ............................................................................................................................... 187

Forfattaromtaler .....................................................................................................................................................................................................................189

INTRODUKSJON TIL BEREKRAFTIG VERDISKAPING Leif Longvanes og Torbjørn Årethun

I EI LITA BYGD I UTKANTEN AV EIT LITE LAND I mediebiletet er det reportasjar om flaum og turke, både lokalt og langt vekke, om meir «vêr», om store straumar av flyktningar som søkjer ein tryggare og betre stad å vere, nokre av desse kjem også til oss, og om dårlege, til dels kriminelle arbeidsforhold både for vaksne og born. Det siste får vi rett inn i heimen gjennom oppslag i media, men òg i form av treningsskjorta som ligg i skittentøyet, og som vi førre veke fekk vite var produsert av barnearbeidarar ein stad langt vekke. Men det er òg eit anna mediebilete, det med «Vision of the Fjords», ei utsleppsfri ferje med utforming som minner om Operaen i Oslo, og som er designa, utvikla og bygd på Vestlandet. Denne fjordens svar på Tesla har synt at verdiskaping i verdsarvområdet Nærøyfjorden ikkje treng å vere einstydande med nedsoting frå verken lokale eller internasjonale fartøy. «Vision of the Fjords» (sjå figur 9.1, side 132) er eit døme på at innovative verksemder kan bidra til meir miljøvennleg produksjon, betre opplevingar og positiv merkevarebygging for bedrifta (Oklevik, 2019). Nye bedrifter startar opp i bransjar med lite miljøavtrykk, og mange av desse er lokalisert

i område med spreidd busetnad. Ein stor del av ungdomane på Nord-Vestlandet har tankar om å skipa eiga verksemd (Nesse, Årethun & Håvold, 2016), og grøne innovatørar er ofte robuste bedrifter heimehøyrande i distrikta (sjå kap. 8) Er det kunnskap om desse prosessane, der land, bransjar, verksemder og individ endrar seg slik vi omtaler over? Vårt svar på dette er at det er mykje forsking kring berekraftig verdiskaping, mange bidrag knytt til ulike bransjar, til utforming og bruk av lovverket, til samfunnsendring og til kva som gjer at kvar enkelt av oss endrar haldningar og åtferd. Vi saknar likevel ei samla oversikt over kva dei einskilde elementa i den triple botnlina (Elkington, 1997) – det økonomiske, sosiale og miljømessige – inneber for ei berekraftig verdiskaping i ein norsk kontekst. Formålet med denne boka er gjennom ulike case å syne kva berekraftig verdiskaping er, og å gje eit bidrag til å utvikle ein modell for å forklare dette omgrepet.

Berekraftig verdiskaping

Figur 1.1

FNs berekraftsmål

I 2015 vedtok FN 17 berekraftsmål som medlemslanda er forplikta til å arbeide mot (UN, 2015). Berekraftsmåla skal sikre ein balanse mellom behova til dagens generasjon og livsgrunnlaget til komande generasjonar. I introduksjonen til dei 17 berekraftsmåla vert det slege fast at utgangspunktet er nokre grunnleggjande dimensjonar som berekraftsmåla skal bidra til. Desse tre dimensjonane er klima/ miljø, økonomi og sosiale tilhøve (UN, 2015, s. 4). Dimensjonane som berekraftsmåla byggjer på, har eit samfunnsperspektiv ved at dei forpliktar medlemslanda og er langt på veg identiske med dimensjonane i den triple botnlinja som verksemders berekraft kan målast mot (Elkington, 1997). Berekraftsmåla tek føre seg ei gruppe med utfordringar som vi mest ser i utviklingsland, som fattigdom, svolt, mangel på reint drikkevatn og dårlege sanitære tilhøve. Det er også ein del av måla som rettar seg inn mot globale og storpolitiske spørsmål som fred, og ikkje minst berekraftsmål 17 som legg vekt på ei styrking av den globale evna til å gjennomføre berekraftsmåla. Ei gruppe av berekraftsmål er innretta

mot naturen både over og under vatn. Likeverd og likestilling er også sentralt og inngår i fleire av berekraftsmåla, både med omsyn til helse, utdanning og arbeid. Det er vår oppfatning at dei ulike berekraftsmåla er likestilte, alle måla har like stor verdi og same prioritet. Såleis vil eitkvart bidrag til å nå måla vere like viktig, og vårt bidrag i denne boka knyter seg først og fremst til dei følgjande berekraftsmåla: • • • • •

Berekraftsmål 7 Rein energi til alle Berekraftsmål 8 Anstendig arbeid og økonomisk vekst Berekraftsmål 9 Innovasjon og infrastruktur Berekraftsmål 11 Berekraftige byar og samfunn Berekraftsmål 13 Stoppe klimaendringane

Boka tek utgangspunkt i ein norsk kontekst, og mange av kapitla er baserte på studiar av næringsaktivitet i dei rurale delane av Vest-Norge. Sett opp mot dei store globale utfordringane for å nå berekraftsmåla må bidraga i denne boka bli tolka ut ifrå slagordet til Brundtlandkommisjonen:

1: Introduksjon til berekraftig verdiskaping

«handle lokalt og tenke globalt» (Brundtland & Dahl, 1987). Økonomisk vekst vert ofte sett på som ei hindring for berekraftig utvikling, då auka økonomisk aktivitet i stor grad heng saman med større bruk av ikkje-fornyeleg energi, høgare produksjon av ureinande produkt og auka mobilitet. Boka inneheld kapittel som tek i vare to dimensjonar ved sambandet mellom berekraftig utvikling og økonomisk vekst. Den eine dimensjonen er i kva grad dei tre aspekta knytt til berekraftig utvikling – det økonomiske, det sosiale og det miljørelaterte – skal tolkast som likevekta, eller om ei næring som i utgangspunktet vert sett på som miljømessig berekraftig, t.d. reiselivsnæringa, kan auka aktiviteten, noko som også vil innebera negative verknader for miljøet, utan at denne verknaden vert tillagt avgjerande vekt. Aall drøftar dette paradokset i kapittel 6. Den andre dimensjonen er den moglege, positive samvariasjonen mellom berekraftig økonomisk vekst og regionaløkonomisk utjamning, som korleis e-entreprenørskap kan skapa berekraftig vekst i rurale område (sjå kapittel 7), og grøne innovasjonar som viser seg å ha størst verknad i område med spreidd busetnad (sjå kapittel 8). For ein grundigare gjennomgang av opphavet til berekraftsmåla og debatten omkring dei, syner vi til Erling Holden og Kristin Linnerud sin gjennomgang i kapittel 2, der dei også viser til diskursen omkring innvendingar til berekraftsmåla (Holden et al., 2017). Kva er verdiskaping? Bruttonasjonalproduktet (BNP) er den mest vanlege måten å måle den økonomiske verdiskapinga i eit land på. BNP blir definert som marknadsverdien av samla innanlandsk produksjon av varer og tenester levert til sluttbrukarar i ein bestemt periode (Statistisk sentralbyrå,

2018; Idsø & Årethun, 2017). Sett i eit berekraftsperspektiv har BNP-omgrepet fem vesentlege manglar som mål på verdiskaping: •

•

Salet av ikkje-fornyelege ressursar som t.d. olje, gass og ulike mineral tel med på inntektssida i BNP-tala, medan reduksjonen i dei attverande reservane ikkje blir rekna med på kostnadssida. Delar av slitasjen på fellesressursar som følgje av økonomiske aktivitetar, som t.d. bruk av tidlegare urørd natur, for stort uttak av tømmer frå regnskogen eller overfiske, er mangelfullt kostnadsført i BNP. Dei negative velferdsverknadene av at ureinande aktivitetar frå ei verksemd reduserer livskvaliteten til personar utanfor verksemda eller verdiskapinga i andre bedrifter, vert ofte ikkje fullt ut reflektert i prisane. Prisen på ein flytur speglar som oftast ikkje dei reelle klimakostnadene i samband med reisa. Salet av varer og tenester som vert brukte for å vedlikehalde og reparere miljøskadelege og samfunnsskadelege aktivitetar, vert medrekna på inntektssida i BNP, men er eigentleg reparasjon og førebygging av skadar på samfunnsstrukturen. Døme på dette kan vere kjøp av partikkelfilter til dieseldrivne køyretøy og kjøp av tenester frå private vaktselskap for å hindre butikktjuveri. Dette er døme på aktivitetar som vert rekna med på inntektssida i BNP, men som eigentleg er kostnader som hindrar annan produksjon frå å øydeleggje grunnlaget for framtidig verdiskaping. Større ulikskap i inntekter og formuer mellom grupper og individ reduserer, isolert sett, verdiskapinga i eit land samanlikna med andre land som har same BNP, men ei jamnare inntekts- og formuesfordeling.

Berekraftig verdiskaping

Dette skuldast at velferdsauken ved å få eit inntektstillegg vil vere større for ein person med låg inntekt enn for ein med høg inntekt. Dei fire fyrste punkta viser at BNP-målet ikkje tek tilstrekkeleg omsyn til at mange typar økonomisk aktivitet belastar miljøet, og at det i for liten grad verdset ikkje-fornyelege naturressursar. Det femte punktet peikar på at store ulikskapar i økonomiske ressursar mellom einskildindivid og grupper gjer BNP til eit mindre eigna mål for verdiskaping, då slike skilnader fører til utanforskap og sosiale spenningar og vil dermed kunne undergrave den økonomiske veksten og velstandsutviklinga i eit land. Det siste punktet viser at BNP heller ikkje fangar opp verknadene av den økonomiske aktiviteten i lokalsamfunn av sosiale entreprenørar og eldsjeler. Slike aktørar legg ofte til rette for aktivitet som verkar sosialt og økonomisk utjamnande. I takt med aukande skilnader i formue og inntekt mellom grupper og personar i vestlege land dei siste åra har det blitt større interesse for korleis denne utviklinga vil påverka den totale verdiskapinga og velferda i eit samfunn. Starten på denne diskursen var det Thomas Piketty som stod for med boka si om Kapitalen i det 21. århundre (Piketty, 2014), og som har blitt følgt opp med Ulikhetenes økonomi (Piketty, 2015). Kva er berekraftig verdiskaping? Ei samanlikning av BNP mellom land og/ eller over tid kan dermed gje eit skeivt bilete av velstanden i ulike land og velstandsutviklinga innan kvart einskild land. BNP har, som tidlegare nemnt, manglar både når det gjeld dei miljømessige og sosiale sidene ved verdiskapingsprosessen og fordelinga av resultatet. Ulike mål har vore utvikla, som t.d. FNs Human Development Indices and Indicators (United

Nations Development Programme, 2018), OECDs Index of Well-Being og framlegget frå Stiglitz-kommisjonen til eit nytt indikatorsett for å bøte på veikskapane ved BNP (Stiglitz, Sen & Fitoussi, 2009). Dei har alle det til felles at dei freistar å utvikle data- og indikatorsett for å kunne måle velstanden i eit land der ein tek omsyn til at denne også avheng av andre sider ved samfunnet enn den marknadsmålte, økonomiske verdiskapinga. Også faktorar som graden av samfunnsorganisering, folkehelsa, bukvaliteten, tilgangen til rein natur og graden av skilnader i tilgangen på ulike ressursar er avgjerande for velstandsutviklinga. Indikatorsetta tek i liten grad omsyn til at velstandsutviklinga avheng av samverknaden mellom den økonomiske, sosiale og miljømessige sida. Ein sterk økonomisk vekst vil kunne resultere i aukande sosiale skilnader og utanforskap, medan miljøverknadene kan avhenge av kva bransjar veksten kjem i. Auka aktivitet i ideelle organisasjonar og i ulike lokale aktivitetar kan bidra til sosial inkludering, auka yrkesdeltaking og større økonomisk vekst. Slike samverknadseffektar over tid blir ikkje fanga opp av indikatorsetta, noko som delvis skuldast manglande data. Dette inneber at ein ikkje kan fastleggja styrken i desse samverknadseffektane. Det er heller ikkje semje kring korleis ein skal vege saman dei tre aspekta ved verdiskapinga (det økonomiske, sosiale og miljømessige). Eit slikt samanvegd velstandsmål vil vere ein måte å definere berekraftig verdiskaping på. Den mest nytta, overordna definisjonen på berekraftig utvikling er truleg denne, henta frå Brundtlandkommisjonen: «Ei samfunnsutvikling som kjem dagens forbruksbehov i møte utan å minska moglegheitene for komande generasjonar til å få dekka sine» (Brundtland & Dahl, 1987). Brundtlandkommisjonen legg avgjerande vekt på forvaltaransvaret og tidsdimensjonen.

Produksjonen av økonomiske gode hjå ein generasjon skal ikkje innebera bruk eller øydelegging av ressursar som ikkje kan erstattast i ein slik grad at den samla nytten som komande generasjonar har av både økonomiske og ikkje-økonomiske gode, blir redusert. Dagens generasjon av forbrukarar, bedriftsleiarar og politikararar skal forvalta ressursane på jorda slik at ho er i minst like god stand for dei etterfølgjande generasjonane som for oss no. Denne definisjonen gjev rom for å tolka berekraft både langs ein økonomisk, ein sosial og ein miljømessig dimensjon og for at dei ulike dimensjonane kan vegast mot kvarandre, så lenge utviklinga samla sett ikkje forverrar potensialet for framtidige generasjonar til å få tilfredsstilt sine behov. Dette inneber m.a. at bruk av ikkje-fornyelege ressursar kan leggja grunnlaget for økonomisk utvikling og sosial framgang som heilt eller delvis kan kompensera framtidige generasjonar for eit eventuelt tap av fornyelege ressursar. Haldninga til berekraftig vekst er derimot ikkje like klår. Brundtlandkommisjonen (Brundtland & Dahl, 1987) slår fast at ressursdisponeringa til dagens generasjon ikkje skal forverra moglegheitene for framtidige generasjonar til å tilfredsstilla sine behov. Inneber dette at det ikkje er ynskjeleg med global økonomisk vekst, og kva skal vi i så fall meine med berekraftig vekst? Vår definisjon av ei meir berekraftig verdiskaping byggjer på Schumpeter (1934) sin definisjon av innovasjon og er at dette er verdiskaping der vara eller tenesta blir produsert med mindre forbruk av ikkje-fornyelege ressursar eller avløyser ei tidlegare vare eller teneste som hadde høgre forbruk av ikkje-fornyelege ressursar. Endringa blir til ved hjelp av nye organisasjonsformer, nye/forbetra varer og tenester eller ved utvikling av nye produksjonsprosessar. Vegen fram mot ein situasjon der all produksjon går føre seg utan å tæra på verdas ressursar,

1: Introduksjon til berekraftig verdiskaping

er truleg både svingete og lang. Artiklane i denne boka fokuserer heller på kva drivkrefter som ligg bak endringar i berekraftig retning innan ulike bransjar, som t.d. fornybar energi og reiselivet, utan at det ligg ei uttalt målsetjing om når berekraftig produksjon skal bli nådd. Berekraftig verdiskaping og legitimitet Verdiskaping er, som vist ovanfor, eit økonomisk mål på den produksjonen som er av varer og tenester fram til ein sluttbrukar. Bruk av ikkjefornyelege ressursar for å framstille og distribuere ei bestemt mengde varer og tenester i dag reduserer dei ressursane som er tilgjengelege for framtidige generasjonar. Overgang til ein meir sirkulær økonomi, der verdien av produkt, materialar og ressursar vert att i produksjonssyklusen lengst mogleg (European Commission, 2015), vil utgjera eit viktig grunnlag for overgangen til ein berekraftig, økonomisk vekst. Endringa av eit produkt, enten i form av ei ny vare, ein ny produksjonsmetode, ei ny teneste eller at ein utvidar marknaden, vil i mange samanhengar ha eit element av innovasjon, entreprenørskap eller intraprenørskap i seg (Schumpeter, 1934). Innovasjon, entreprenørskap og intraprenørskap er ikkje hovudfokuset vårt i boka. Men dette gir oss høve til å seie noko om kvifor fleire bedrifter vel å fokusere på produkt som er (eller i det minste vert sett på som) berekraftige. Vi tek her utgangspunkt i at verksemder treng meir enn eitt produkt for å overleve; produkta deira må også bli oppfatta som dei rette produkta, med andre ord ha legitimitet. Legitimitet byggjer på at det finst ei felles oppfatning hjå ei gruppe når det gjeld kva som er den korrekte forma for handling hjå ein aktør (Suchman, 1995). Scott (2001) seier at legitimitet vert bygd på tre ulike pilarar: den regulative pilaren som tek føre seg

Berekraftig verdiskaping

at ein er innanfor dei lovar og reglar som er, den normative pilaren som handlar om at ein følgjer dei normer og forventningar som finst på området, og til slutt den kultur-kognitive pilaren som baserer seg på det som er så innarbeidd og innforstått at ein tek det for gitt. Oppfatningane til ulike grupper kan, spesielt i høve til det normative og det kultur-kognitive, divergere, og eit produkt eller ei teneste som ei gruppering oppfattar som legitim, kan ei anna gruppe stille spørsmål ved. Eit døme kan vere at for medlemar av ein naturvernorganisasjon vil det bli oppfatta som heilt feil å sette pengane sine i eit fond som investerer i småkraft, medan dette av andre blir oppfatta som heilt legitimt. Natalia Mæhle kjem i kapittel 11 innom eit element av idealisme hjå enkelte av dei som deltek i grøn folkefinansiering. Ein måte å tolka deira idealistiske åtferd på er at deira deltaking i grøn folkefinansiering er styrt av normer og forventningar til å kunna hjelpa til i den saka finansieringa gjeld, eller å hjelpe dei finansieringa skal understøtta. Når det gjeld utvikling av meir berekraftig verdiskaping, er den regulative pilaren særs viktig, men det er vanskeleg, om ikkje umogleg, for styresmaktene å pålegge næringslivet storskala omleggingar som ikkje i eit visst omfang har blitt prøvd ut i mindre målestokk. Såleis er støtte til forsking og innovasjon eit sentralt verkemiddel som styresmaktene kan ta i bruk for å utvikle berekraftig verdiskaping (Boschma et al., 2017). I kapittel 9 presenterer Ove Oklevik eit eksempel på ein hybrid cruisebåt på Nærøyfjorden som er bygd og teken i bruk utan at det er sett krav om elektrifisering av denne båttrafikken. På den andre sida kan næringar etterspørje strengare påbod for å få i gang omleggingar som dei ser kjem, som til dømes reiaren og majoritetseigaren i ferjeselskapet Fjord1, Per Søvik, som i ein

debatt om utsleppsfrie verdsarvfjordar seier at styremaktene er for slappe på miljø (Sævik, 2018). Spørsmålet om ei regulativ tilnærming til berekraftig verdiskaping kan òg til ei viss grad vere eit spørsmål om verksemd og individ har ei proaktiv eller ei reaktiv haldning til berekraftig verdiskaping, altså om ein vil svare på det som er dagens lover og reglar, eller om ein vil byggje legitimitet gjennom å framstå som nyskapande og ligge i forkant. Ønskje om å liggje i forkant kan vere ei tilpassing til framtidige lover og reglar (som ein trur/veit vil kome), men det kan også vere basert på at ein vil bidra til å endre haldningar og normer, og at det nye kan framstå som meir moralsk eller rett, noko som av Aldrich og Fiol (1994) blir kalla ein sosiopolitisk strategi for å oppnå legitimitet. Saha og Nath legg i kapittel 12 vekt på at forbrukarar som i stor grad identifiserer seg sjølv og handlingane sine med ei livsoppgåve som siktar mot å endra haldningane til andre forbrukarar, i stor grad vil ta i bruk nye grøne produkt eller følgje nye trendar innan berekraft. Berekrekraftsomgrepet kan med si sterke positive lading, og ifølgje nokre sitt noko upresise innhald, medføre at det vert teke i bruk som eit honnørord der kartet ikkje stemmer med terrenget. Såleis har det også dukka opp karakteristikkar som skildrar slik bruk av berekraftsomgrepet, mellom anna «grønvasking». Stoknes (2019, s. 69) definerer grønvasking slik: «Det betyr å fremheve et par grønne initiativer, mens man ellers fortsetter med business– as–usual uten noen samlet, objektiv vurdering av fremgang». Stoknes oppsummer dette slik (2019, s. 77). I et nøtteskall kan vi si at dette kriteriet gir en enkel måte å sortere grønnvasking fra reell grønn vekst på: Har selskapet ditt en

1: Introduksjon til berekraftig verdiskaping

karbonproduktivitet på over fem prosent forbedring år for år, så er dere en del av løsningen. Har selskapet ditt under fem prosent per år, så er dere en del av problemet.

Det er ikkje føremålet med denne boka å påpeike eller avsløre dei eller det som gjev seg ut for å vere berekraftig, utan å vere det. Vårt utgangspunkt er at verksemder som over tid har berekraftig verdiskaping, vil måtte ha legitimitet som byggjer på dei tre pilarane (regulativ, normativ og kultur-kognitiv) til Scott (2001). Det vil seie at dei følgjer opp lovgivinga på ein konstruktiv måte, at dei lever opp til forventningane frå omgivnadene, og at dei byggjer ein intern kultur for tenkjemåtar og handlingar som støttar ei berekraftig utvikling. Debatten om kva som er reell berekraft og kva som kan vere ein forvrenging av omgrepet, blir også belyst av Carlo Aall i kapittel 6 der han ser på bruken av omgrepet berekraftig i reiselivet. For å summere opp: For det første så legg vi i boka opp til at berekraftig verdiskaping er ei endring av innkjøp, prosess, produkt eller marknader som gjev betre resultat på den triple botnlinja. For det andre har vi ikkje teke mål av oss til å finne vinnarar eller taparar innan berekraft, men presentere ulike studiar som kan syne til forbetringar som byggjer opp under berekraftsmåla. For det tredje er klima og miljø det gjennomgåande elementet i desse studiane, men vi legg til grunn at kapitla også skal omhandle økonomisk og sosial berekraft. For det fjerde så legg vi til grunn at endringane kjem av behovet for legitimitet som verksemder treng for kunne overleve. Samspelet individ, bedrift, samfunn Den økonomiske verdiskapinga i eit land blir, som vist over, oftast definert ved BNP, marknadsverdien av samla innanlandsk produksjon av varer og tenester levert til sluttbrukarar

i ein bestemt periode (Statistisk sentralbyrå, 2018; Idsø & Årethun, 2017). Sluttbrukaren kan enten vere ein organisasjon, offentleg forvaltning, ei bedrift eller eit individ. I organisasjonssamanheng er verdiskaping aktivitetar som vert utført for å realisere måla til organisasjonen (Porter, 1985). Produksjonen av desse varene og tenestene kan utførast av både offentlege og private organisasjonar. Dette gjev oss i utgangspunktet to aktørar, altså produsent og kunde, men som vi har gjort greie for tidlegare, er det lover og reglar som regulerer produksjon og produkt, så for å ha eit fullt bilete av kva som påverkar verdiskapingsprosessen, må vi ha med offentlege styresmakter. Dei to aktørane kunde og produsent påverkar kvarandre gjennom tilbod og etterspørsel. Styresmaktene påverkar kundar og produsentar gjennom ulike regulerande tiltak som t.d. lover og avgifter, medan styresmaktene vert påverka av opinionen, formelt gjennom stortingsval og uformelt gjennom aksjonar, lobbying og meir generelle endringar i opinionen. Dei tre aktørane vil altså på ulikt vis påverke verdiskapingsprosessen slik at den blir meir berekraftig. Styresmaktene kan regulere / sette krav til bedrifter i høve til produksjonsmåtar og produkt gjennom avgifter, påbod eller produksjonsavgrensingar som t.d. CO₂-avgift, øvre grense for bruk av kjemikaliar eller mengde produsert fisk i eit oppdrettsanlegg. At verksemder held seg innanfor dette, vil utgjere det regulative elementet i verksemda sin legitimitet (Scott, 2001). Styresmaktene kan også påverke innbyggjarane gjennom dei same mekanismane og såleis styre forbruket hjå den einskilde i ein meir berekraftig retning. Dette ser ein t.d. gjennom avgifter på fossilt brensel eller den mykje omtalte plastposeavgifta. Det kan også vere avgiftslette på miljøvenlege bilar. Desse styringsmekanismane skal

Berekraftig verdiskaping

sikra at ressursane i samfunnet blir nytta betre, og at framtidige generasjonar, gjennom ein meir berekraftig økonomisk vekst, får auka velferd. Bedrifter og individ er gjennom produsent– kunde-relasjonen sterkt avhengige av kvarandre, og det normative elementet (det som vert oppfatta som moralsk rett) og det kultur-kognitive (det ein tek for gitt) vil regulere kundane si forbrukaråtferd. Kvifor kjøper mange i Noreg t.d. elektriske bilar? Det regulative elementet ligg i fordelar når det gjeld avgifter osv. Men det kan også vere at kjøparane tenkjer at dei må leve opp til andre sine forventningar om å vere miljøvenleg (normativt element). Eller det kan vere at den elektriske bilen vart skaffa fordi kjøparen såg på det som det einaste rette, og ein naturleg ting å gjere (kultur-kognitivt element). Clarke og Primo (2007) seier at ein modell har bestemte karakteristika som er spesifiserte med ein eksplisitt definisjon. Definisjonen kan

vere basert på spekulasjonar, teori/hypotesar eller tidlegare forsking, og at eit sentralt spørsmål er om modellen har eit føremål og kan nyttast til noko. Med bakgrunn i dei tre aktørane vi har presentert, og den gjensidige relasjonen som er mellom desse aktørane, presenterer vi her modellen under. Føremåla med modellen er for det første å syne dei samanhengane som vi har gjort greie for over, og for det andre å forklare den vidare gangen i denne boka. Modellen tek ikkje sikte på å vere (eit bidrag til) ein generisk modell for berekraftig verdiskaping, men den skal berre tene desse to føremåla. Pilene mellom dei forskjellige aktørane syner ulike transaksjonar slik som t.d. kjøp – sal, lover – endra produksjon og stemmegjeving – endra politikk, men drivarane bak desse transaksjonane er behovet for legitimitet hjå aktørane. Dette behovet gjer at dei ynskjer å bevega seg i retning av ei meir berekraftig verdiskaping.

Individ/forbrukar

Berekraftig verdiskaping

Normativ

Kultur-kognitiv

Legitimitet

Regulativ

Samfunn/politikk

Figur 1.2

Aktørar som påverkar ei berekraftig utvikling.

Bedrift

OPPBYGGING AV BOKA Denne boka er ei samling av kapittel som kan lesast samla, men der kvart kapittel inneheld studiar som kastar lys over ulike sider ved berekraftig verdiskaping og såleis kan lesast for seg sjølv. Det første du finn etter denne introduksjonen, er ein gjennomgang av omgrepet berekraftig vekst av Erling Holden og Kristin Linnerud som tek føre seg opphavet til omgrepet og korleis forståinga av berekraftig vekst har utvikla seg. Etter Holden og Linnerud sin gjennomgang er boka delt inn i tre delar, der vi i kvar del har samla alle dei kapitla som høyrer til ein bestemt del av modellen som vi presenterte i figur 1.2. Inndelinga er skjematisk då dei ulike komponentane heng saman og er gjensidig avhengige av kvarandre. Likevel har vi utforma boka med utgangspunkt i at kvart av kapitla byggjer på studiar med enten samfunn, verksemd eller individ som hovudfokus. Del 1 omhandlar samfunn og politikk og har fire kapittel. I kapittel 3 viser Jakobsen og Fløysand at det å ha ein open bedriftskultur, eit tett internasjonalt samarbeid og mange koplingar til andre bransjar aukar sannsynet for at bedrifter blir grøne innovatørar, medan Yttri i kapittel 4 diskuterer utviklinga i ei av dei norske nybrottsnæringane i det grøne hamskiftet, nemleg utbygginga av småkraftverk. I kapittel 5 nyttar Soltani ein modell for å avvege biologiske og sosioøkonomiske mål i samband med berekraft forvaltning av felles ressursar som fisk, skog og beitemark. I det siste kapittelet i denne delen drøftar Carlo Aall berekraftig reiseliv og det dilemmaet som er mellom vekst og berekraft i reiselivsnæringa. I del 2 av boka er fokuset flytta over til kva verksemder gjer for å endre verdiskapinga i ei meir berekraftig retning. I kapittel 7 tek Årethun, Nesse og Heimset Larsen føre seg rurale e-bedrifter og korleis desse både kan vere

1: Introduksjon til berekraftig verdiskaping

berekraftige i høve til redusert klimaavtrykk og samstundes bidra til å oppretthalde eller auke busetjinga i rurale strok. I kapittel 8 gjer Aarstad, Vai og Aspenes greie for kva som kjenneteiknar norske verksemder som utviklar berekraftige innovasjonar, og ein av deira konklusjonar er at verksemder som ligg i rurale område, har ein sterk posisjon når det gjeld å utvikle grøne, berekraftige og miljøvennlege innovasjonar. Del 3 tek føre seg individ- og forbrukaråtferd og startar med Ove Oklevik sitt kapittel om korleis forbrukarar oppfattar ei merkevare med utgangspunkt i bruken av nye, meir miljøvennlege cruisebåtar på Nærøyfjorden. Kapittel 10 handlar også om reiseliv, men då introduserer Peter Varley oss for omgrepet «sakte opplevingar» og kva dette fenomenet kan ha å seie for entreprenørskap innanfor reiselivet i avsidesliggjande bygder. Finansiering av berekraftige verksemder er temaet i kapittel 11, og her ser Natalia Mæhle på korleis grøn folkefinansiering eller «crowdfunding» kan bidra både til demokratisering av investormarknaden og til berekraftig verdiskaping. I det siste kapittelet i denne delen tek Parmita Saha og Atanu Nath føre seg sambandet mellom forbrukaråtferd og miljøvenlege innovasjonar, og dei har utvikla ein konseptuell modell for å forklare desse samanhengane. Til sist er det eit avslutningskapittel som dreg saman dei ulike bidraga, og der føremålet er å peike på kva rolle forsking og innovasjon vil ha for ei meir berekraftig verdiskaping.

Referansar Aldrich, H.E. & Fiol, C.M. (1994). Fools rush in? The institutional context of industry creation. Academy of Management Review, 19(4), 645–670. Boschma, R., Coenen, L., Frenken, K. & Truffer, B. (2017). Towards a theory of regional diversification. Combining insights from evolutionary economic

Berekraftig verdiskaping

geography and transition studies. Regional studies, 51(1), 31–45. doi: 10.1080/00343404.2016.1258460 Brundtland, G.H. & Dahl, O. (1987). Vår felles framtid. Oslo: Tiden Norsk Forlag. Clarke, K.A. & Primo, D.M. (2007). Modernizing political science: A model-based approach. Perspectives on Politics, 5(4), 742–753. Elkington, J. (1997). Cannibals with forks: the triple bottom line of twenty-first century business. Oxford: Capstone. European Commission (2015). Communication From the Commission to the European Parliament, The Council, The European Economic And Social Committee And The Committee Of The Regions – Closing the loop – An EU action plan for the Circular Economy. COM (2015) 614 final. Brussel: European Commission. Henta 27.03.2020 frå http://eur-lex.europa.eu/legalcontent/EN/TXT/?qid=1453384154337&uri=CELEX:52015DC0614 Everett, G. (2015). Measuring national well-being: a UK perspective. Review of Income and Wealth, 61(1), 34–42. Holden, E., Linnerud, K., Banister, D., Schwanitz, V. & Wierling, A. (2017). The Imperatives of Sustainable Development. Needs, Equity, Limits. Abingdon, UK: Routledge. Idsø, J. & Årethun, T. (2017). Verdiskaping i bedrifter og regioner. I: J.G. Nesse (red.), Innovasjonsøkosystem (s. 131–145). Bergen: Fagbokforlaget. Nesse, J.G., Årethun, T. & Håvold, J.I. (2016). Entreprenørskapslyst blant unge i rurale område. Regionale skilnader og endring over tid. I: M. Kvangarsnes, J.I. Håvold & Ø. Helgesen (red.), Innovasjon og entreprenørskap. Fjordantologien 2016 (s. 102–127). Oslo: Universitetsforlaget. OECD (2017). How’s Life? 2017: Measuring Well-being. Paris: OECD Publishing. Henta frå https://doi. org/10.1787/how_life-2017-en Oklevik, O. (2019). Innovation and environmental profiling as antecedents of corporate image. Cruise ships as contribution to corporate profiling. I: V. Arnold, C.J. Stefanou & S.G. Sutton (red.), Proceedings of the 16th International Conference on Enterprises, Systems, Accounting, Logistics and Management (s. 85–93).

Piketty, T. (2014). Kapitalen i det 21. århundre. Oslo: Cappelen Damm. Piketty, T. (2015). Ulikhetenes økonomi. Oslo: Cappelen Damm. Porter, M.E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York, NY: Free Press. Schumpeter, J. (1934). The Theory of Economic Development. Cambridge, MA: Harvard University Press. Scott, W.R. (2001). Institutions and Organizations. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Statistisk sentralbyrå (2018). Statistikkbanken. Nasjonalregnskap og konjunkturer. Henta 03.10.2018 frå https://www.ssb.no/nasjonalregnskap-og-konjunkturer/begreper-i-nasjonalregnskapet#Bruttonasjonalprodukt_BNP Stiglitz, J.E., Sen, A. & Fitoussi, J.-P. (2009). Report by the Commission on the Measurement of Economic and Social Progress. Henta 04.10.2018 frå www.stiglitz-sen-fitoussi.fr Stoknes, P.E. (2019). Hvordan måle ekte grønn vekst og unngå grønnvaskingsfellen. Magma 22(5), 69–78. Suchman, M.C. (1995). Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches. The Academy of Management Review, 20(3), 571–610. Sævik, P. (2018, 11.06). Styremaktene er for slappe på miljø. Sogn Avis. Henta frå https://www.sognavis.no/aurland/nyhende/styremaktene-er-for-slappe-pa-miljo/s/5-115-325764 UN (2015). Transforming Our World. The 2030 Agenda for Sustainable Development. Resolution adopted by the General Assembly on 25 September 2015, A/ RES/70/1. New York, NY: United Nations General Assembly. United Nations Development Programme (2018). Human Development Indices and Indicators. New York, NY: United Nations Development Programme.

ISBN 978-82-450-2400-5

,!7II2E5-aceaaf!

BEREKRAFTIG VERDISKAPING

LONGVANES OG ÅRETHUN (RED.)

LEIF LONGVANES OG TORBJØRN ÅRETHUN (RED.)

BEREKRAFTIG VERDISKAPING