Suplemento Especial Expansión: Vol.36

S U P L E M E N T O

E S P E C I A L

Número

36

M A R C A S E N A S C E N S O www.expansion.mx

POR: Peter Aitken, Head of Customer Strategy, Kantar

Leonardo Rivera, VP Customer Experience, Kantar México

¿CÓMO POTENCIAR EL CRECIMIENTO D E T U M A R C A? La Experiencia del Cliente se ha convertido en un factor decisivo.

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L

as marcas ya no compiten sólo por la calidad de sus productos y servicios. En un mundo en el que el 60% de los millennials prefieren gastar más su dinero en experiencias que en “cosas materiales”, ahora las marcas también compiten por la originalidad de la experiencia que ofrecen a sus clientes.

En este contexto, la Experiencia del Cliente (CX) se ha convertido en uno de los factores clave de diferenciación en el mundo empresarial actual, y ofrece un enorme potencial de crecimiento a las marcas que aciertan en este aspecto.

Por tanto, es una buena noticia que el 91% de los directores ejecutivos coincidan en que centrarse en el cliente (hacer que su experiencia sea lo más satisfactoria y memorable posible) es esencial para impulsar el crecimiento de la marca. ¿La noticia menos buena? Sólo el 20% de los clientes considera que las marcas de estos líderes están realmente centradas en ellos.

Por supuesto, esta brecha entre la visión de marca y la realidad de la experiencia del cliente también representa una gran oportunidad. Si las empresas trabajan para alinear la promesa de marca con la experiencia real del cliente, comenzarán a cosechar beneficios rentables.

El valor de una buena CX Las marcas más exitosas buscan sorprender y deleitar a sus clientes. Y, quizá lo más importante, hacen todo lo posible para no decepcionarlos incumpliendo su promesa de marca. ¿Por qué?

Porque son conscientes de que una buena experiencia del cliente

repercute directamente en el valor de la empresa e impulsa tanto los ingresos como el ahorro de costos.

Una CX extraordinaria suele explicar por qué los consumidores eligen una marca en lugar de otra. Es lo que hace que los consumidores estén dispuestos a pagar más, puede hacer que los consumidores compren más productos de la misma marca y es uno de los motivos por los que eligen quedarse con ella.

Además, cuando el personal está capacitado para ayudar y proveer un gran servicio, es 10 veces más probable que los clientes recomienden la marca. Y las marcas más exitosas entienden que el apoyo sólido de los clientes va de la mano, no sólo del crecimiento de la base de consumidores y de la participación de mercado, sino también de la creación del valor de marca.

UNA CX EXTRAORDINARIA SUELE EXPLICAR POR QUÉ LOS CONSUMIDORES ELIGEN UNA MARCA EN LUGAR DE OTRA. La CX como motor de cambio Dadas las razones de peso para centrarse en sus clientes, ¿por qué tantas marcas no consiguen satisfacer sus expectativas? La respuesta se encuentra en algún punto intermedio entre la disposición de una empresa para invertir en su programa de CX y su incapacidad para aprovechar al máximo la oportunidad de impulsar el cambio.

La transformación de la experiencia del cliente rinde frutos, pero no es una victoria rápida. Por lo general, el camino a la madurez en CX requiere de dos a tres años, periódo durante el cual las marcas pasan por cuatro fases distintas de manera sistemática.

Una manera de asegurar que tu programa de CX no se quede estático, es tomarse tiempo en la fase de diseño para garantizar que se están haciendo las preguntas adecuadas a los clientes y de la manera correcta, para obtener los datos necesarios. La falta de datos suficientes rara vez es el problema.

El reto consiste, más bien, en tomar las decisiones correctas desde el principio con respecto a las métricas que hay que vigilar para maximizar la comprensión interna y la responsabilidad continua.

Los empleados que atienden a los clientes necesitan entender cómo ayudarlos mejor y, en un contexto ideal, ver el impacto que tiene su contribución personal.

Los líderes empresariales deben tener la sensación BENEFICIOS. La de que los datos sirven para establecer prioridatransformación de la CX des estratégicas y cuantificar la escala y el valor no es inmediata, toma hasta tres años comenzar de las distintas oportunidades. Sólo cuando los a ver los frutos de su datos se democraticen de este modo, los empleaimplementación.

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ÉXITO. Al crear los momentos perfectos, las marcas controlan la experiencia y, lo más importante, el recuerdo de la misma.

dos se sentirán suficientemente involucrados y motivados para desempeñar su papel.

Centrarse en los momentos determinantes

Daniel Kahneman, fundador de la economía conductual y Premio Nobel de Economía, revela que nuestro yo de la experiencia y nuestro yo de la memoria perciben la felicidad de maneras distintas. Olvidamos con rapidez la mayoría de los momentos que componen nuestra larga vida. Pero los cambios, los momentos significativos y los finales perduran en nuestra memoria y en las historias que contamos. En el caso de las empresas, esta idea encierra dos verdades importantes.

En primer lugar, hay que centrarse en hacerse de momentos determinantes. Si los clientes juzgan toda la experiencia en función de sus sentimientos en los momentos álgidos o al final de la experiencia, las marcas deben invertir tiempo y recursos en perfeccionar la FOTO: SHUTTERSTOCK

experiencia y los sentimientos que quieren que sus clientes tengan en estos momentos críticos, desde el punto de vista emocional y financiero. Al crear los momentos perfectos, las marcas controlan la experiencia y, lo más importante, el recuerdo de la misma.

En segundo lugar, deben ser implacables a la hora de convertir las experiencias negativas de los clientes en positivas. En un mundo en el que los clientes son más exigentes que nunca, las marcas no pueden darse el lujo de dar por hecho la lealtad y la confianza de sus consumidores.

Crea un mapa para el cambio ¿Te preguntas cuál es la mejor manera de preparar tu marca para el éxito en CX y acelerar su crecimiento?

• Define tus metas. Articula la experiencia del cliente que quieres que tu marca represente, y parte de ahí para definir los valores y la estrategia que materializarán tu visión.

• Comunica tus metas a toda la empresa. Invierte en la alineación interna en torno al porqué (la visión de la experiencia del cliente), el qué (los valores clave) y el cómo (la estrategia de la experiencia del cliente), y haz que todos los niveles de tu organización se entusiasmen con lo que la transformación de la CX puede hacer por ellos.

• Pon en funcionamiento la CX dentro de la compañía. Facilita la información y los procesos que apoyan una cultura centrada en el cliente y fomenta la responsabilidad de utilizar y responder a las opiniones de los clientes de forma continua.

• Enriquece la visión de tu cliente con analíticos. Los análisis de texto y materiales fuera de plataforma te ayudarán a obtener la información adecuada para establecer prioridades estratégicas.

• Haz todo lo posible por deleitar a tus clientes. Y, si algo sale mal, mueve cielo, mar y tierra para recuperarlos.