Suplemento Especial Expansión: Vol.31

¡VALE LA PENA SER

DIFERENTE!

Las marcas deben buscar diferenciarse de otras hasta lograr que los consumidores lo noten y aprecien lo que las distingue.

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iferenciarse de manera clara de otras marcas puede hacer verdaderamente un cambio entre el crecimiento del valor y el éxito empresarial... y la desagradable alternativa.

Mostraremos a las marcas cómo pueden encontrar su Diferencia y garantizar que los consumidores noten y aprecien lo que las distingue.

Pero primero, ¿qué es la Diferencia? ¿Y qué tanto puede marcar la diferencia?

Nuestro punto de partida es que las marcas crean valor mediante conexiones poderosas en la mente de los consumidores.

Las grandes marcas defienden un conjunto de creencias y valores que guían todo lo que hacen. Desde la comunicación hasta la innovación de productos, es este enfoque el que crea una poderosa conexión con los consumidores y ayuda a la marca a establecer relaciones más profundas.

Para entender mejor estas conexiones y relaciones, Kantar BrandZ, el estudio más grande e integral de brand equity, que abarca más de 20,000 marcas en 50 países, nos brinda grandes aprendizajes sobre cómo las marcas pueden ser Significativamente Diferentes.

Significativa, Diferente, Saliente

El Marco Significativamente Diferente es la clave para ayudar a los responsables de marketing y a los directivos a identificar y desarrollar los tres atributos que ayudarán a sus marcas a conectar con los consumidores a un nivel más profundo.

Mide las fortalezas de estas conexiones de tres maneras

1. ¿Tu marca es Significativa para la gente? ¿Resuena emocionalmente con sus necesidades y deseos? Las marcas significativas establecen conexiones claras y coherentes con las personas y responden a las necesidades de los consumidores.

2. ¿Es Diferente a la competencia? ¿Representa algo diferente en la categoría, ofrece algo que otras marcas no ofrecen, o se considera que lidera la categoría?

3. ¿Es Saliente? ¿Viene a la mente de inmediato cuando los consumidores toman decisiones de compra o de uso?

En México y en todo el mundo, el Significado, la Diferencia y la Saliencia impulsan el valor de las marcas. Las marcas del Top 30 mexicano superan al promedio de todas las marcas en México en las tres medidas, y las 10 marcas más valiosas superan al resto.

La combinación ganadora: Significado + Diferencia

Las marcas tienen Diferencia Significativa cuando hacen algo que sobresale en su categoría y que es muy relevante para los consumidores y sus vidas. En pocas palabras, las marcas Significativamente Diferentes destacan por mejorar la vida de las personas, a menudo de maneras bastante pequeñas pero siempre significativas.

La Diferencia Significativa tiene un impacto directo en el Poder de la Demanda, que se correlaciona con la participación de mercado y el valor de la marca.

Los datos de Kantar BrandZ muestran que, en México, las marcas del Top 30 que tienen una alta Diferencia Significativa valen, en promedio, más del doble que las que tienen una baja Diferencia Significativa. La diferencia es de verdad abismal.

El mercado global

En México, hay marcas que son fuertes en estos tres importantes indicadores de salud de marca, pero hasta las mejores deben ser conscientes de que hay marcas internacionales que lo están haciendo mejor.

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Esto es importante porque, en un número creciente de categorías, los consumidores mexicanos pueden elegir: ya no tienen que optar por una marca local si una extranjera satisface mejor sus necesidades.

Una comparación de las marcas mexicanas líderes con las marcas líderes del ranking global de Kantar BrandZ muestra que la principal brecha radica en la medida de Diferencia. Las marcas globales están significativamente más diferenciadas que lo mejor de lo mejor en México.

VALOR. Hay marcas mexicanas que cumplen con los indicadores, pero deben saber que hay marcas internacionales que lo hacen mejor.

¿Buscan revolucionar?

¡Sean diferentes! Los analistas globales de Kantar BrandZ analizaron a detalle lo que impulsa a las “marcas revolucionarias”; es decir, aquellas que acaban de entrar en el Top 100 Global o en el ranking de su propia categoría, o aquellas que han aumentado su valor de marca a un ritmo significativamente superior al de las demás.

Ese estudio revela que las marcas revolucionarias piensan y actúan de forma diferente y que lo que les ayuda a destacar es un fuerte sentido de la Diferencia. En realidad, las marcas líderes son ligeramente menos Salientes que otras marcas del Top 100 Global, pero son mucho más Diferentes, y hay que recordar que este grupo de marcas ya se diferencia mucho más que la mayoría.

Lo que es aún más notable es que las marcas revolucionarias han crecido a un ritmo 2.5 veces mayor al de otras marcas del Top 100 Global en el último año.

Quién acierta con la Diferencia Significativa

Suele pasar que las marcas caen en la tentación de invertir demasiado en la creación de Saliencia a expensas de la Diferencia Significativa. Esto es comprensible: al fin y al cabo, una marca tiene que ser conocida para ser elegida y algunas de las marcas más valiosas del mundo son también las más famosas.

Pero este es el meollo del asunto: ser famoso sin tener también una Diferencia Significativa puede llevar a las marcas a caer en la “brecha de la Saliencia”, en la que se hacen muy conocidas, pero los consumidores no saben exactamente, o ya no les interesa saber, por qué son conocidas.

Las marcas deben esforzarse para alcanzar el equilibrio entre el Significado, la Diferencia y la Saliencia y, en todo caso, ser más Significativamente Diferentes que Salientes.

Aunque la mayoría de las marcas mexicanas son buenas a la hora de generar saliencia entre los consumidores y asegurarse de que vienen a la mente cuando la gente piensa en una categoría, una oportunidad para impulsar un mayor crecimiento y construir conexiones más fuertes con los consumidores es justamente aumentar la percepción de una diferencia significativa.

Las 30 marcas mexicanas más valiosas de 2023 de Kantar BrandZ

La clasificación de la valoración de marcas mexicanas es el estudio más extenso hasta la fecha y abarca más marcas a través de una gama más diversa de categorías interesantes, que incluyen pañales, bebidas y pagos. El valor total del portafolio es de 68,300 millones de dólares.

Las 10 marcas mexicanas más valiosas son la fuerza motriz detrás de la clasificación general, ya que aportan casi tres cuartas partes del valor total de las marcas del Top 30.

Telcel se lleva el premio como la marca más valiosa de México, con un valor de marca de 12,786 millones de dólares; Corona obtiene la plata, con un valor de marca de 8,291 millones de dólares; y, el gigante minorista Bodega Aurrerá el bronce, con 6,270 millones de dólares.

KANTAR BRANDZ: LAS 30 MARCAS MEXICANAS MÁS VALIOSAS

2023

En el Top 10 figuran marcas pertenecientes a cinco categorías. Tecate es la segunda marca mejor clasificada en la categoría de bebidas alcohólicas y ocupa el cuarto lugar entre las 30 marcas más valiosas de México.

El proveedor de telecomunicaciones Telmex ocupa el quinto lugar, seguido de Bimbo, especialista en pan, por un margen estrecho. El minorista Oxxo, la marca de cerveza Victoria, el banco Banorte y la marca de alimentación Del Valle completan el Top 10.

La amplitud de productos y servicios representados por las marcas en el Top 30 de México no solo pinta una imagen viva de la economía mexicana moderna, sino que también da al ranking un sabor mexicano distintivo en comparación con las categorías representadas en otros mercados de Kantar BrandZ.