Suplemento Especial Expansión. Vol. 13

S U P L E M E N T O

E S P E C I A L

Número

13

E L

E F E C T O

E T I Q U E T A D O

www.expansion.mx

POR: Alexandro Herrera, VP Innovation Kantar México

CUÁL ES EL IMPACTO EN EL CONSUMO Y LA PERCEPCIÓN A PARTIR DE LA NOM 051

A casi un año de la entrada en vigor del etiquetado frontal de alimentos y bebidas no alcohólicas, los consumidores empiezan a cambiar su percepción sobre los alimentos saludables.

FOTO PORTADA: SHUTTERSTOCK

F

Frente a la creciente preocupación por la comercialización y consumo de alimentos procesados y ultraprocesados, los legisladores han tomado cartas en el asunto. Estos alimentos, que se caracterizan por tener un alto contenido de azúcares, grasas saturadas y sodio, han contribuido al aumento progresivo de peso y a la aparición de enfermedades asociadas al sobrepeso y la obesidad; según la Organización Mundial de la Salud (OMS), en América Latina, aproximadamente 1,900 millones de adultos tienen sobrepeso, de los cuales 600 millones son obesos.

América Latina es una de las regiones con mayor crecimiento de niveles de obesidad especialmente en la población infantil; en 2019, el 7.3% de niños menores de cinco años presentó sobrepeso. Así mismo, se evidenció que, en 2020 seis de cada diez personas adultas mayores de 20 años son obesas.

SATURACIÓN DE ETIQUETADO. 91%

de las categorías etiquetadas cuenta con sellos de advertencia

La puesta en marcha Si bien Ecuador (2014), Chile (2016) y México (2020) son los países más emblemáticos por el impacto en la implementación de la Ley de Etiquetado.

En América Latina, el impacto entre una ley rígida y una más flexible se mide en menor o mayor números de categoría y marcas afectadas, lo que repercute en una mayor o menor caída en el consumo y tiempo que toma la recuperación de este. En México, por ejemplo, en donde la ley se aplica con la mayor rigidez en comparación con los demás países, casi todos los productos y marcas de una categoría están etiquetados.

A unos meses de la implementación de la nueva NOM 051 en nuestro país, se aprecia un ambiente poco alentador para el etiquetado como herramienta de mejora nutricional en el corto plazo. Los consumidores se FOTO: SHUTTERSTOCK

encuentran con sentimientos de culpa, confusión y sorpresa generando distanciamiento e indiferencia. Los anaqueles están saturados de sellos y como consecuencia aún no se puede apreciar un cambio en el consumo derivado de esta normativa; sin embargo, sí se observa un cambio importante en la percepción de “Saludable” para algunas categorías de consumo masivo.

El consumidor se encuentra ante una alta saturación de sellos en los anaqueles De 67 categorías que se miden en la división de Worldpanel, para el mundo de Alimentos, Bebidas y Lácteos, 61 de ellas tienen sellos de advertencia (91%). Por lo tanto, la iniciativa está teniendo un alto impacto en el mercado y una alta visibilidad (casi 90% de los hogares compradores, cuando la iniciativa recién se había implementado, ya habían comprado productos con sellos de advertencia).

No solo son muchas categorías impactadas, sino que vemos también que gran parte del volumen de las categorías está generado por productos que tiene sellos de advertencia. Solo 1% del volumen de las categorías no tienen sellos de advertencia. También vemos que más del 90% del volumen de las categorías presentan entre dos y tres sellos. Por lo tanto, el comprador se está enfrentando a anaqueles copados de sellos, sin opciones claros de remplazos de productos sin sellos.

Se mantiene el efecto pandemia sin que podamos apreciar claramente el impacto del etiquetado en el porcentaje de hogares compradores.

Al analizar cinco categorías de los productos con sellos, se percibe nulo impacto en los niveles de penetración incluso en los productos etiquetados con dos o tres sellos que son los que abarcan el mercado.

Por otra parte, los niveles de penetración de Q4 2020 o Q1 2021, son muy similares a los trimestres previos a la implementación de las iniciativas.

Los cambios más relevantes se ven reflejados en Q2 2020 ya que son los cambios asociados al inicio del confinamiento en los hogares.

Penetración (%)

Q4-19

Q1-20

Q2-20

Q3-20

Q4-20

Q1-21

1 SELLO

10.1

10.9

8.4

9.0

8.3

8.3

2 SELLOS

97.4

97.6

97.1

96.5

96.2

96.7

3 SELLOS

94.5

95.3

91.6

90.9

90.7

91.1

4 SELLOS

48

48.3

43.8

40.8

40.5

40.2

22.7

25.7

30.5

26.9

26.3

27.4

SIN SELLOS

Sin embargo, existe una afectación importante en la percepción “saludable”.

La percepción que tienen las personas sobre las principales categorías de consumo masivo respecto al concepto “saludable” (¿Qué tanto este producto me ayudará a mí y a mi familia a tener una vida más sana?), ha cambiado de manera importante después de covid-19 y la NOM-051.

PERCEPCIÓN DE SALUDABLE

Fuerte caída y cambio de cuadrante (vs Q4 2019) Helados y paletas de leche

Leche saborizada

Helados y paletas de agua

INDULGENTE

Galletas dulces

Botanas saladas Refrescos Embutidos

Postres refrigerados Pan dulce Gelatina empacado saborizada

Pan blanco empacado Galletas saladas y refrescos lights Margarina

Quesos

Cereales Jugos infantiles Yogurt infantil Té listo para beber

Yogurt regular

Pan de especialidad Papillas empacadas para bebé

Gelatina empacada Jugos infantiles

SALUDABLE

Botanas saladas saludables

Barras de cereal

Cereales para adulto

Leche regular

Yogurt griego Avena

Galletas de avena Atún Leches vegetales Yogurt light

Leche light deslactosada baja en grasas

Agua embotellada

Las categorías “jugos, yogurt infantil y té listo para tomar” son las más afectadas en la percepción “saludable” seguidas de “botanas saladas saludables, leche saborizada, cereales y jugos infantiles” que de la misma manera han mostrado un gran impacto.

Esto cobra relevancia para definir las estrategias a seguir de los negocios, marcas y portafolios, ya que entender en donde se encuentra posicionada la categoría, subcategorías, categorías adyacentes, así como las marcas y la competencia daría una guía precisa para planear a mediano y largo plazo.

La estrategia Hablando de las categorías, si son percibidas como “muy Saludables y poco indulgentes”, entonces se debe asegurar no tener sellos, aunque sacrifique un poco el sabor o tener una versión con y sin sellos.

Por otra parte, las categorías percibidas como “Muy Saludables e Indulgentes” muestran tener más complicaciones ya que no pueden poner en riesgo la entrega organoléptica y deberán investigar opciones más complejas en reformulación y considerar distintas líneas con y sin sellos.

Finalmente, para las categorías percibidas como “muy indulgentes y poco saludables” lo mas importante es mantener la mejor entrega organoléptica posible sin importar los sellos. Sin embargo, también puede ser interesante desarrollar nuevas líneas de productos que se acerquen un poco más al mundo saludable y permita al consumidor disfrutar de la indulgencia, pero con menos culpa.

La clave, es entender donde están los “white spaces” de la categoría, donde está la competencia y/o categorías adyacentes y donde están la marca y portafolio de productos. ¿Cuáles son las preguntas críticas que responder ante este contexto?

Posicionamiento: • ¿Cuál es el impacto en la percepción de la marca y competidores?

• ¿Necesito modificar/ reforzar el posicionamiento de la marca?

Definir la posición que se debe tomar ante este contexto, será clave para entender dónde se encuentran los diferentes jugadores de la categoría.

IMPACTO EN LA PERCEPCIÓN

Posicionamiento de la marcaarca y competidores

Marca/Variedad

Marca/Variedad

INDULGENTE

Marca/Variedad Marca/Variedad Marca/Variedad

SALUDABLE

Comunicación: • Si el producto no tiene sellos ¿Vale la pena comunicarlo o no?

• Si tiene sellos ¿Qué debo de reforzar en mi comunicación?

Si se desea definir y se debe reforzar la comunicación sin sellos para ganar volumen en el corto plazo, es probable que para algunas categorías esto no funcione, como es el caso de yogurt infantil, donde los consumidores no cambian su interés y percepción del producto con o sin refuerzo de comunicación sin sellos.

Es importante hacer esta validación con cada categoría, ya que puede tener diferentes resultados según su contexto.

SELLOS

Comunicación con el consumidor

Sin diferencia significativa entre ambos conceptos

Yogurt infantil sin sellos Comunicando que no tiene sellos

GRÁFICOS: OLDEMAR GONZÁLEZ

Intención de compra Atractivo Relevante Uniqueness Credibilidad Saludable Cuidará a mi familia Para toda la familia Da confianza Mejores ingredientes Consumo diario

Sin diferencia significativa entre ambos conceptos

Yogurt infantil sin sellos Sin refuerzo de comunicación

Reformulación: • ¿Qué ganancia obtengo si elimino los sellos del producto?

En caso de tener que reformular el producto para eliminar los sellos, es clave tocar base con el consumidor y entender el impacto en el corto plazo. En la categoría de galletas de avena se observa un impacto en el interés y percepción del consumidor ante estos productos, esto se debe a que esta categoría se encuentra con un alto nivel de percepción de “saludable”. Seguramente esto no se vería igual para una categoría que se ubica en el área “indulgente”.

ELIMINACIÓN DE SELLOS Impacto en el corto plazo

Galletas de avena Sin sellos

Diferencia significativa a favor

Intención de compra Atractivo Relevante Uniqueness Credibilidad Saludable Cuidará a mi familia Para toda la familia Da confianza Mejores ingredientes Consumo diario

Galletas de avena EXCESO AZÚCARES

EXCESO CALORÍAS

• ¿Qué ganancia obtengo si disminuyo el número de sellos en los productos?

También disminuir el número de sellos puede ser una pregunta relevante donde nuevamente se recomienda que acudas al consumidor. En la categoría de galletas dulces, donde la gente espera un alto nivel de indulgencia, pasar de cuatro a dos sellos no hace diferencia en el interés y percepción del consumidor.

Estos son solo algunos ejemplos de cómo contestar estas preguntas difíciles de una manera ágil y eficiente.

DISMINUCIÓN DE SELLOS Cultura alimentaria del consumidor

Intención de compra Atractivo Relevante Sin diferencia significativa entre ambos conceptos

Galletas dulces

Sin diferencia significativa entre ambos conceptos

Uniqueness Credibilidad

Galletas dulces

Saludable Cuidará a mi familia

EXCESO AZÚCARES

EXCESO CALORÍAS

Para toda la familia Hay una afectación importante en la percepción de saludable

EXCESO AZÚCARES

EXCESO CALORÍAS

EXCESO AZÚCARES

EXCESO CALORÍAS

Da confianza Mejores ingredientes Consumo diario

Por último, Kantar pronostica que la Ley tendrá leve o nulo efecto en productos de indulgencia, pues el consumidor es consciente de que los productos que está consumiendo tienen altos niveles de azúcar o calorías, pero su intención es consentirse.

Queda claro que las etiquetas no bastan: es necesario un cambio en la cultura alimentaria, con un mayor compromiso de las instituciones educativas, los gobiernos y las empresas.

A C E R C A

D E

K A N TA R

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