Suplemento Especial Expansión. Vol. 11

S U P L E M E N T O

E S P E C I A L

Número

11

O R G U L L O L G B T T T I Q A + www.expansion.mx

POR: Ana Valdespino, Marketing Director Latin America, Kantar /

Raúl Barrera, Project Manager, Profiles Mexico, Kantar

ORGULLO LGBTTTIQA+: CÓMO SER UNA MARCA ALIADA Los miembros de la comunidad agradecen cuando las marcas escuchan sus necesidades y demandas, pero buscan autenticidad. En vísperas de la marcha, lo importante es mostrarse fieles a la causa.

FOTOS: SHUTTERSTOCK

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Hablar de diversidad, es hablar de las diferencias individuales, ya sean de color, origen, religión, edad, género, situación económica, capacidades físicas, orientación sexual, identidad de género u otras ideologías.

Si bien hemos sido educados bajo varios clichés durante decadas, hoy en día sabemos de la importancia que es romper con los esteoreotipos.

Todos queremos ser vistos, escuchados y valorados. Simplemente queremos pertenecer y tener acceso a una comunidad más amplia.

Junio, se considera el mes del Orgullo Gay. Este año se cumORGULLO. En plen 42 años de celebrar y reconocer la diversidad sexual en el centro del movimiento LGBT nuestro país. Alrededor del mundo, los eventos LGBTTTIQA+ hay un sentido de han aumentado la visibilidad y aceptación de las personas con coraje, resistencia y autoafirmación otras orientaciones sexuales. para creer en sí mismos.

El concepto de Orgullo, afirma que somos quienes somos; diferentes, pero no avergonzados. Reconocer que las comunidades gays, lesbianas, bisexuales y trasnsgénero deben tener orgullo de su orientación sexual e identidad de género.

En el centro del movimiento del mes del orgullo hay un sentido de coraje, resistencia y autoafirmación para creer en sí mismos; ser quienes son, mostrarse fuertes ante la adversidad.

Los miembros de la comunidad agradecen cuando las marcas escuchan sus necesidades y demandas. Lo que más buscan en ellas es la autenticidad. Y en vísperas de la marcha, lo que valoran es que éstas permanezcan fieles a la causa.

Por eso la oportunidad para las marcas es hacer uso de la intensa emoción que vemos sotener el movimiento de la comunidad. Pero lo más impor-

tante es que se conecten de maneras que se ajustan naturalmente al sentimiento, desde su propio posicionamiento.

Cuando hablamos de movimientos y causas que reconocen las diferencias individuales, hay que ser muy transparentes y congruentes. Cuando no hay una conexión real sólo se manifiestan gestos vacíos y un apoyo superficial.

Sin embargo, la comunidad LGBTTTIQA+ está sub-representada en la publicidad bajo ciertos estereotipos, por ejemplo: las lesbianas aparcen caracterizadas como “masculinas”, los gays como “afeminados” y exagerados en su vestimenta y modales; las mujeres trans como “ultrafemeninas” y los bisexuales son “promiscuos”.

Los estereotipos en la publicidad

CUANDO HABLAMOS DE MOVIMIENTOS Y CAUSAS QUE RECONOCEN LAS DIFERENCIAS INDIVIDUALES, HAY QUE SER MUY TRANSPARENTES Y CONGRUENTES. CUANDO NO HAY UNA CONEXIÓN REAL SÓLO SE MANIFIESTAN GESTOS VACÍOS Y UN APOYO SUPERFICIAL.

Un gran desafío que tienen las marcas, es si están preparados para salir del closet, ¿pero como hacerlo? Bueno es tal como lo vive una persona que forma parte de la comunidad LGBTTTIQA+, es un proceso primero de interiorizar y luego exteriorizar. Para las marcas representa un reto identidficar qué rol o postura van a tener en cuanto al tema, deben de generar un rol de conexión profunda con la comunidad a través de la personalidad de marca, valores, y adecuación a sus productos y comunicación.

De acuerdo con el estudio de Consumo de Medios y Dispositivos, corte Diversidad Sexual, menciona que 8 de cada 10 internautas de la comunidad ponen atención a la publicidad, además de utilizar las redes sociales como una herramienta de expresión, pues son generadores de contenido casi de la misma manera en que lo consumen. Instagram, Twitter y WhatsApp tienen especial importancia para ellos.

Por lo tanto, podemos ver que la conexión digital, ha sido un facilitador, un medio de liberación e interacción para la comunidad.

Con lo anterior, las marcas no deben ser vistas sacando provecho de la comunidad o de las coyunturas en un momento específico. La comunidad LGBTTTIQA+ necesita de apertura e integración no solo el 28 de junio, sino los 365 días, son consumidores todo el año y de todos los productos.

Deben esforzarse para crear relaciones a largo plazo y establecer una conexión positiva. Ya no es suficiente colocar el arcoíris en el logo, se debe ir a la acción conectando con fundaciones que vean por el bien de la comunidad LGBTTTIQA+, demostrar un apoyo real a estos consumidores que son más fieles que cualquier otro cuando se sienten escuchados por la marca de su preferencia.

Pensando en la comunidad, las marcas deben ser persistentes en su alianza, no evitar abordar el tema en las redes sociales e incluso revisar las políticas del espacio laboral y crear activamente políCOMPROMISO. ticas inclusivas de trabajo para los colaboradores y clientes. Su Algunas marcas han encontrado compromiso debe ser real. Por ejemplo: el 40% de las personas formas auténticas LGBTTTIQA+ se sienten excluidas del trabajo. de contribuir al movimiento, no Kantar en colaboración con la revista DIVA, lanzó el estudio sólo han lanzado más grande de la historia centrado en la vida de las mujeres productos icónicos.

DE ACUERDO CON EL ESTUDIO DE CONSUMO DE MEDIOS Y DISPOSITIVOS, 8 DE CADA 10 INTERNAUTAS DE LA COMUNIDAD PONEN ATENCIÓN A LA PUBLICIDAD, ADEMÁS DE UTILIZAR LAS REDES SOCIALES COMO UNA HERRAMIENTA DE EXPRESIÓN, PUES SON GENERADORES DE CONTENIDO CASI DE LA MISMA MANERA EN QUE LO CONSUMEN. LGBTTTIQA+, para este estudio se habló con 1,423 mujeres que viven en el Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, Australia, Irlanda y Alemania y revela información interesante acerca de la comunidad.

Uno de los grandes hallazagos de este estudio es que al 27% de las mujeres LGBTTTIQA+ se les ha hecho sentir incómodas en el lugar del trabajo y solo el 28% se sintió capacitada para informar al departamento de recursos humanos. Por eso todos los touch points necesitan comunicar la inclusión a través del tiempo, no como una actividad aislada.

Pero hay marcas que han logrado encontrar formas auténticas de contribuir al movimiento, y no sólo han lanzado productos icónicos sino que han apoyado la lucha por la igualdad y el respeto. La inclusión la llevan en la filosofía de la marca, y se hacen presentes en distintos frentes y no sólo vistiéndose de colores en junio.

También se han visto varios esfuerzos trasladados al empaque, el equipo de marketing y creativo han sabido jugar con el package y portar los colores de la bandera gay con orgullo.

La diversidad de género reconoce que una persona puede identificarse más allá de la infraestructura binaria de masculino o femenino. Hay que tener coraje para que las marcas se mantengan firmes con la comunidad LGBTTTIQA+. Aún así, queda un largo camino por recorrer; cada vez más marcas deben establecer conexiones de respeto y autenticidad, convertirse en aliados activos. Es un paso en la dirección correcta.