Suplemento Especial Expansión. Vol. 10

S U P L E M E N T O

E S P E C I A L

Número

10

L A S M Á S

C A M P A Ñ A S C R E A T I V A S www.expansion.mx

POR: Francisco Rodríguez, VP Creative, Insights Division, Kantar México

¿QUÉ HAY DETRÁS DE CAMPAÑAS CREATIVAS EFECTIVAS MUNDO EN 2020?

LAS MÁS Y DEL EL

L

Con el objetivo de reconocer y celebrar a las mejores campañas publicitarias del mundo en términos de creatividad y efectividad, Kantar elige a los comerciales, tanto de TV como digitales, que de acuerdo a las evaluaciones que se realizan con el consumidor (metodología de pretest publicitario Link for TV y Link for Digital), tuvieron el mayor potencial de lograr resultados de negocio y construcción de marca en el corto y en el largo plazo, es decir, efecto en ventas y en ‘Equity’.

FOTOS: SHUTTERSTOCK

En este artículo mencionaré brevemente los factores de éxito de dichas campañas, complementando estos aprendizajes con aquellos que tenemos en Latam y en México sobre el análisis que hemos realizado acerca de campañas ganadoras de Effies de las ediciones de los últimos cinco años.

Es importante mencionar que, para determinar el potencial de efectividad de las piezas de tv y digitales, se consideró el contexto de cada plataforma ya que los retos de un comercial para cada medio son distintos, aunque la creatividad debe seguir llamando la atención e involucrar a la audiencia para así construir memorias publicitarias que abonen al posicionamiento de las marcas y lograr efectos en el negocio en el corto y largo plazo.

Factores de éxito de las campañas SER DISTINTIVO. El top de las campañas más efectivas del mundo, Latam y México comparten la capacidad de destacar entre la gran cantidad de estímulos publicitarios a los que se enfrenta el consumidor cada día, siendo que lo hacen a través de ser originales. Esto se puede lograr ya sea con una creatividad disruptiva que no se ha visto en su categoría o en publicidad en general; también puede hacerse mostrando diferentes

ángulos sobre las mismas situaciones que ha venido mostrando la marca: humor distintivo, elementos de producción poco vistos, la sorpresa e irreverencia también pueden abonar en este sentido.

TENSIONES DE VIDA CON ROL DE MARCA SIGNIFICATIVO Y DIFERENCIADO. Las ejecuciones efectivas tienden a mostrar diferentes situaciones que permiten a la marca participar como un aliado o incluso protagonista, logrando que los personajes terminen en una mejor situación que la planteada originalmente. Este tipo de estructura tiene dos ventajas, la primera se refiere a que involucra a la audiencia, pues se muestran necesidades importantes que permiten a la marca el tener un rol significativo; y segundo, se abre una oportunidad para que la marca construya su diferenciación al mostrar como resuelve o atiende una situación con atributos intrínsecos o extrínsecos que no tienen las marcas competidoras. Esto último tiene un peso crítico ¡no sólo amplifiques tus beneficios, también explica porque lo haces de mejor forma o con superioridad!.

GENERAR EMOCIONES. Aunque sobre este punto se ha hablado ya bastante en publicidad, entender que somos seres humanos cuyo cerebro selecciona qué elementos son importantes para recordar y elimina datos o información que considera innecesaria, son los vehículos emocionales los que logran memorias duraderas que pueden influir en las elecciones sobre marcas y productos que hacen los consumidores. A las personas nos gusta que nos cuenten historias, que nos hagan sentir emociones positivas tales como ternura, inspiración, entusiasmo, sorpresa, alegría e incluso, en el contexto adecuado, las emociones negativas como tristeza, melancolía y hasta disgusto pueden funcionar para subrayar una tensión o situación.

SER CONSISTENTES COMO UN ATAJO MENTAL DE BRANDING Y POSICIONAMIENTO. Hablando de marcas establecidas, la continua utilización de un estilo de comunicación particular, un tono, personalidad, estilo de producción, ritmo, nivel de energía o temáticas se traducen en una ventaja para establecer el tan codiciado branding como elemento indispensable para tener una comunicación eficiente. Lo anterior significa que las estrategias de comunicación de las marcas deben desarrollarse

con una visión de largo plazo, sobre una gran idea que permita generar bastantes comerciales sobre una temática en particular. Elegir temas de alta relevancia personal como parte de esta gran idea es importante para que sea durable y relevante a través del tiempo.

¿Cómo hacen las marcas exitosas para encontrar ‘big ideas’ que son la base de comerciales poderosos?

La respuesta puede ser muy amplia, aunque en general las mejores campañas, ya sean globales, de Latam o de México, tienen en común que verdaderamente colocan al consumidor en el centro de su planteamiento de marca y estrategia de comunicación. Constantemente le escuchan para entender ampliamente sus gustos, aspiraciones, temores y tensiones de vida, así como los ángulos con más potencial de relevancia sobre sus necesidades funcionales y emocionales. De esta forma los equipos de marca y creatividad pueden inspirarse para desarrollar publicidad que realmente conecte con las personas de manera sustancial y así construir memorias publicitarias que abonen al posicionamiento de marca y, por ende, a las ventas y ‘equity’ de las mismas.

Dado lo anterior, es importante continuar investigando y comprendiendo a los consumidores, esto va más allá de simple ‘research’, se trata más bien de generar los Insights sobre los cuáles desarrollar y evolucionar las estrategias. Es crítico determinar el potencial de tus piezas de comunicación con tu ‘Target’ y evitar así invertir en campañas poco memorables o que incluso pueden afectar negativamente el posicionamiento de tu marca.