Suplemento Especial Expansión. Vol. 9

S U P L E M E N T O

E S P E C I A L

Número

9

I N F L U E N C E R S Y P A N D E M I A www.expansion.mx

POR: Pedro López, Brand & Media Director Kantar México / Anai Villaseñor, Brand &

Media Manager Kantar México / Pedro Garassino, Director Be Influencers México

INFLUENCERS: UN MEDIO EN CRECIMIENTO

Es momento de considerar cómo utilizamos las redes sociales de manera óptima para conectar con los usuarios y no solamente utilizar estas plataformas para llegar a una audiencia.

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La inversión en gestión de influencers ha ido incrementando fuertemente año tras año en el mundo, el 2% de la inversión digital se va a influencers y se pronostica que para este año la inversión sea de 8 veces más. Por ello la pregunta central es ¿Estoy sacando el máximo provecho a los influencers?, ¿Cuáles son las tendencias más destacadas? y ¿Qué tanto le pueden ayudar a mi marca o perjudicarla si no se hace una correcta gestión de estos?

El comportamiento del medio digital

HIPERCONECTADOS.

En general, las personas pasan mucho tiempo en los dispositivos Los internautas pasan 45% del digitales y debido a la pandemia este hábito se ha potencializado, tiempo que están a nivel global los usuarios pasan 5 horas conectados al día en conectados en sus dispositivos promedio, mientras que, en México pasan 4 horas. El 45% del móviles. Ahí es donde las marcas tiempo que están conectados lo hacen a través de dispositivos deben llegar. móviles, y es ahí donde las marcas deben llegar. Pero hay que ir más allá, hay que considerar cómo utilizamos las redes sociales de manera óptima para conectar con los usuarios y no solamente utilizar estas plataformas para llegar a una audiencia.

Pero ¿Por dónde comenzamos?, primero hay que conocer el rol que juegan las redes sociales en el día a día de los internautas mexicanos: el 85% visita una red social de manera semanal y el 89% usa apps para conectarse a ellas. Las redes sociales tradicionales no han perdido relevancia, Facebook y YouTube siguen a la cabeza, mientras que Instagram crece su relevancia dentro del mercado, pero han aparecido nuevas redes, por ejemplo: TikTok. En ésta última, los creadores de contenido se apalancan de los videos cortos en formato vertical, la música, los hashtags y los chaFOTOS: SHUTTERSTOCK

53% DE LOS INTERNAUTAS CONFÍAN MÁS EN LAS MARCAS RESPALDADAS POR ALGÚN INFLUENCER, SEGÚN EL ESTUDIO.

llenges, poniendo nuevos desafíos y cambiando las reglas del juego.

De acuerdo con el estudio de consumo de medios digitales 2020, los internautas mexicanos piensan que Internet es uno de los dos medios que genera mayor confianza en nuestro país. Un dato interesante que vemos en el comportamiento del consumidor es que, el 53% de los internautas confían más en las marcas respaldadas por algún influencer. Sin embargo, no todo es miel sobre hojuelas en LATAM y en México, el 42% de los usuarios coinciden en que hay demasiado “Branded Content” de influencers en redes sociales, de acuerdo con el estudio de Kantar Dimensions 2020. Por lo anterior, es importante encontrar al influencer correcto, no solo el que tenga más followers o comentarios, sino aquel que haga match con los valores de la marca y que le ayude a acercarse a los usuarios “Dime con quien se junta tu marca y te diré quién es”, un refrán que aplica al mundo del marketing de influencers.

El boom de los influencers guiado por el aislamiento Como consecuencia del crecimiento del medio digital, también hay un incremento en la cantidad de seguidores durante el aislamiento.

Be Influencers evaluó a 60 influencers de diferentes categorías para entender los movimientos. Se tomó información de los influencers con los que trabajaron antes y durante un período específico de la pandemia, posteriormente separaron la información en categorías según verticales de contenidos, y a partir de ahí se analizaron las diferencias y los cambios. Se tomaron en cuenta variables como engagement (likes y comentarios), followers (crecimiento promedio, porcentual), y con un algoritmo de Be Influencers se estimaron los alcances de los perfiles durante el período analizado.

CRECIMIENTO DE FOLLOWERS

Por vertical de influencer, promedio de cada categoría Cifras en porcentaje

47.68

Celebrity Skincare/Beauty

41.54

Humor

40.06

Tech

31.78

Nutrición

21.75

Lifestyle

14.42

Travel

14.10

Arte

11.67

Deporte

11.43

Maternidad

6.54

Youtuber

-1.16

Música Geek -10 FUENTE: Be Influencers.

-3.79 -6.27 -5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Con la información recopilada se hizo la comparación del antes y el después. El crecimiento promedio de las cuentas fue de 22%, mientras que el universo de los Celebrities fue el de mayor crecimiento con un 48% en promedio. Por otro lado, el universo de los Geeks en Instagram fue el que más se redujo (-6 % en promedio). Algunos de los factores que parece influyeron en el crecimiento de este nuevo medio, además del aumento de tiempo de ocio, fueron la necesidad de entretenerse, de aprender, de comer sano y de comenzar nuevas rutinas, destacando la categoría de Skincare/Beauty.

El consumo de contenido es una pieza clave durante el aislamiento, pero no así la interacción con el mismo. El crecimiento de likes y comentarios (engagement rate) no tuvo un desarrollo significativo vs con el incremento en el consumo de contenidos en este tiempo. Durante la pandemia, los internautas se apoyaron en los influencers de diversas plataformas, para acompañar su día a día con diversos contenidos, desde el entretenimiento hasta la educación.

Uno de los aprendizajes que nos dejó el año pasado, es la forma de encontrarnos con nosotros mismos y con quienes nos acompañan en nuestros GRÁFICO: OLDEMAR GONZÁLEZ

50

CRECIMIENTO DE ALCANCE

Por vertical de influencer, promedio estimado Cifras en porcentaje

188.11

Humor Nutrición

184.91

Travel

158.90

Maternidad

137.72

Celebrity

111.60

Arte

105.09

Lifestyle

102.92

Skincare/Beauty Geek

50.78

Tech

35.69

Deporte Youtuber

MEDIDA 15.5CM X 9 CM

92.89

12.05 -8.06

Música -41.01 -40 FUENTE: Be Influencers.

-20

0

20

40

60

80

100

110

120

130

140

160

180

hogares, aunado a la incertidumbre y el miedo propio de la crisis sanitaria, nos invita a estar tranquilos y entretenidos como pieza clave para afrontar los días de aislamiento. La salud se volvió un tema prioritario en la agenda global, y con ello la necesidad de reforzar la prevención de enfermedades, como consecuencia la alimentación fue un factor clave en este objetivo, y aquellos influencers que son voces autorizadas para hablar del tema, tuvieron un impacto mucho mayor en los contenidos que generaron. Mientras que, dentro de las familias, quienes están a cargo del cuidado de los suyos, consumieron mucho más contenido relacionado a la maternidad y el cuidado de los niños.

Con relación a la música, sabemos que esta categoría tuvo un golpe muy fuerte por la cancelación de eventos y conciertos. Por lo cual, la música en vivo no ha encontrado todavía su espacio en esta nueva dinámica de generación de contenidos, que claramente compite con el streaming y el consumo on demand. Esto no significa que haya menos interés, sino que lo podemos relacionar a un tema de adaptación del “en vivo”, que todavía sigue buscando la mejor manera de entrar en el consumidor de una forma efectiva para el negocio.

200

DURANTE LA PANDEMIA, LOS INTERNAUTAS SE APOYARON EN LOS INFLUENCERS DE DIVERSAS PLATAFORMAS, PARA ACOMPAÑAR SU DÍA A DÍA CON DIVERSOS CONTENIDOS, DESDE EL ENTRETENIMIENTO HASTA LA EDUCACIÓN. ¿Cómo ayudan los influencers a las marcas?

Para determinar el impacto que los influencers pueden tener en la construcción de marcas en México, en Kantar evaluamos a 9 influencers y encontramos que estos ayudan en dos objetivos: en el corto plazo generan frescura de marca, y a largo plazo acercan la marca a los consumidores.

Como lo mencionamos anteriormente, en el corto plazo los influencers ayudan a construir conocimiento espontáneo, y el incremento promedio es de 2.78 puntos porcentuales (pp); además de ayudar a la amplificación de la campaña que estén apoyando, ya que entre aquellos que vieron la campaña con los influencers la conciencia de marca incrementó en 8.7pp.

Ahora si lo vemos a largo plazo, lograron incrementar el recuerdo de los mensajes pretendidos de la campaña (9.9pp), y construyeron un vínculo emocional (amor) hacia la marca hasta en 3pp, que se capitaliza también en mejores asociaciones e incremento en intensión de compra.

Es muy común que las marcas quieran alcanzar todos sus objetivos con el uso de influencers, y al invertir en ellos, estos ayuden a la marca en darla a conocer, crecer en cercanía e intensión de compra, sin embargo, hay que tener claro que el objetivo principal de los influencers es el acercamiento de las marcas a la gente, quienes por añadidura y sólo en ocasiones, logran incrementar la intensión de compra en 1.74pp.

¿Cómo aprovechar de mejor manera a los influencers?

• Empezaremos por la pregunta más común, ¿Cómo le hago para que el influencer incremente la intensión de compra de mi marca? Si eso es

lo que se quiere, el contenido debe apalancarse de un claro Call to Action, no solamente un unboxing o patrocinio; además el mensaje debe ser relevante (validado con consumidor), acompañado de un posteo que sea de una experiencia, no un anuncio de venta directa, con esto se puede lograr incrementar hasta en 10pp la intensión de compra.

• Los consumidores reaccionan mejor a contenidos alienados con el estilo creativo del influencer. Por ejemplo: una marca de alimentos utilizó a dos influencers para promocionar nuevas formas de utilizar el producto, la primer influencer era una señora joven (más parecida al target de la marca), conviviendo con su familia y de manera casual saca el producto en la historia, para cocinar. El segundo influencer era igualmente una persona joven, que no sabía que cocinar y resuelve su problema con la ayuda de la marca (comercial tradicional) ¿Cuál crees que funcionó mejor? Es correcto, la primera. Lo importante es el match de la marca con el influencer, y la forma en como presenta la historia, no es marketing tradicional, es lo que se conoce como marketing de influencers.

• La marca debe ser co-protagonista del contenido ayudando al influencer a resolver su problema. No solamente se trata del match de la marca, sino que juegue un papel importante en la historia. En el ejemplo anterior, la maca fue parte importante en la convivencia de la familia, que giraba en torno a hacer la comida, no se trata de meter a la marca en todos los segundos o hacer una mención especial de la misma, se trata de que sea co-protagonista. En el caso de una marca de ropa, en donde el influencer la utiliza para una fiesta y postea sobre lo bien que se ve “el outfit perfecto”, puede hacer uso de los comentarios o las interacciones para decir cosa como “si quieren saber más sobre mi outfit les recomiendo ir al siguiente link”. Es importante usar a la marca en contextos relevantes, y dar la libertad al internauta de la decisión de compra.

• El mensaje debe ser claro, corto y relevante para la auCUSTOMER FIRST. diencia, evitando muchas ideas en un mismo contenido. Intentar Es importante usar a la marca transmitir demasiados mensajes y contenidos muy largos suele en contextos no funcionar. Los mensajes deben ser breves (1 o 2 máximo), relevantes y dar la libertad al vender sin que parezca venta, que sean relevantes, claros e ir internauta de la decisión de directo al grano, sin dar tantas vueltas. compra.

Estos son algunos tips para el uso del marketing de influencers, sin embargo, no son reglas de oro, cada marca, cada categoría, cada influencer, deben ser tratados de manera diferente. Ya no estamos en un mundo homogéneo con una sola línea de pensamiento, vivimos en un mundo diverso, con multiplicidad de personalidades y lleno de marcas, por ello cada estrategia debe ser bien pensada, con objetivos claros y validada con el consumidor, para no dar tiros al aire que puedan impactar a tu marca de manera negativa.