Suplemento Especial Expansión: Vol. 16

S U P L E M E N T O

E S P E C I A L

Número

16

M A R C A S M Á S R E S P O N S A B L E S www.expansion.mx

POR: Mario Tangassi. VP Business Development. Kantar México

SUSTENTABILIDAD, AGENTE TRASFORMADOR D E M A R C A S

Las marcas que tienen un performance superior en términos de responsabilidad ambiental, social y con sus empleados, incrementan su valor marcario.

FOTOS: SHUTTERSTOCK

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Aunque ya sabíamos que tenemos que cuidar al planeta, la verdad es que a partir de la pandemia, le hemos dado más importancia a mantenernos saludables… a nosotros y al medio ambiente.

La desaceleración de nuestras vidas cotidianas, permitió observar con mayor claridad el efecto de nuestras acciones y comportamientos como una amenaza hacia el medioambiente, tales como el calentamiento global, la escasez y contaminación del agua, entre otras.

Como ciudadanos nos sabemos responsables de cambiar, Cada vez más sin embargo, entendemos que las empresas tienen que ser personas buscan empleos en un agente de cambio indispensable. Esto ha hecho que en las empresas que agendas corporativas se sume el tema de la sustentabilidad y tengan impacto positivo. sus múltiples aristas: el reciclado, el uso de energías limpias, la reducción de la huella de carbono, por mencionar algunas.

La sustentabilidad se ha vuelto un tema importante y debería ser pensado estratégicamente por las empresas, pues 85% de los mexicanos considera que estos temas medioambientales son igual o incluso más importantes que antes, y se espera que las empresas tengan un rol más activo asumiendo su responsabilidad.

Si las marcas encuentran una buena ecuación, podrán beneficiarse e incrementar su valor. Según datos globales del ranking Kantar BrandZ, las marcas que tienen un performance superior en términos su responsabilidad ambiental, social y con sus empleados, incrementan su valor marcario. Sin duda, es una oportunidad para diferenciarse, aunque habrá que actuar genuinamente y encontrar acciones congruentes con las categorías y las compañías.

LAS PRINCIPALES PREOCUPACIONES MEDIOAMBIENTALES DE LOS MEXICANOS SON: LA CONTAMINACIÓN DEL AGUA Y LA PÉRDIDA DE LA BIODIVERSIDAD.

La percepción que se tiene (78%), es que las empresas no hacen lo suficiente para cuidar el medio ambiente. Kantar lanzó el estudio Global Foundational, entrevistando a más de 30,000 consumidores de 35 países, incluyendo México. Este análisis parte del marco de referencia de los Objetivos de Oesarrollo Sustentable (ODS) de Naciones Unidas, e identifica cuales son las áreas que requieren acción inmediata y cómo los negocios pueden facilitar a los consumidores la decisión de compra sustentable.

De los 17 ODS, los mexicanos están más preocupados por nueve áreas:

Las dos principales preocupaciones de los mexicanos están asociadas con problemas ambientales: al 70% le inquieta la contaminación del agua, así como la pérdida de la biodiversidad. De hecho, 77% de los encuestados por Kantar mencionan que personalmente se han visto afectados por problemas ambientales.

Las marcas se ven presionadas no sólo por sus consumidores, sino también por otros actores, como los entes reguladores, la prensa, e incluso sus propios empleados, quienes quieren trabajar en empresas que tengan un impacto positivo en la sociedad. De manera tal que las acciones de sustentabilidad que se hagan tienen que ser relevantes no sólo para la empresa, sino para los diferentes interlocutores, y tienen que ser algo creíble, consistente con la cultura corporativa y, sobre todo, alineado con el propósito de marca.

De acuerdo con datos de Kantar, 62% de las empresas se invoLa sustentabilidad lucran en resolver problemas sociales y de medio ambiente solo tiene que ser parte de una planeación por razones comerciales, sabemos también que, si no elegimos estratégica. las acciones de sustentabilidad acorde a nuestro propósito, el

brand power contribution o contribución al poder de la marca será solo apenas de menos del 27%.

La sustentabilidad más allá del marketing

La sustentabilidad – entendida en un sentido amplio, incluyendo lo ambiental, pero también lo social y lo económico–, no tiene que verse sólo como un elemento que puede afectar la reputación corporativa, sino como una oportunidad de crecimiento del negocio. Es necesario cambiar el mindset, y entender que lo que es positivo para la sustentabilidad, también puede serlo en términos comerciales.

El hecho que una marca empiece a hablar de sustentabilidad excede al rol del director de marketing, porque es algo mucho más grande que un slogan o una campaña publicitaria: involucra a todas las áreas de la empresa, porque demanda cambios en el relacionamiento con la comunidad y en la forma en la cual se lleva adelante el negocio.

¿Cuáles son las tres etapas que atraviesan las empresas al encarar la sustentabilidad y convertirla en un beneficio para el consumidor?

Tomar conciencia

Actuar sustentablemente

Liderar la sustentabilidad

El punto de partida es lograr un consenso interno para poner el tema en agenda y encararlo de forma estratégica. El segundo paso es pasar a la acción: desarrollar un propósito genuino alineado a la estrategia y al propósito de marca y un plan para ponerlo en práctica. En este nivel se encuentran las marcas que, por ejemplo, rediseñan sus procesos para que sus empaques estén hechos de material reciclado, o reemplazan las

LA PERCEPCIÓN QUE TIENE EL 78% DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS POR KANTAR, ES QUE LAS EMPRESAS NO HACEN LO SUFICIENTE PARA PROTEGER EL MEDIOAMBIENTE fuentes de energías de sus fábricas. La tercera etapa es más trascendental, porque implica generar cambios en los patrones de comportamiento de los consumidores. Es una etapa en donde se posicionan empresas líderes, no sólo por ser las primeras en hacerlo, sino porque lo hacen de manera sistémica y tienen una visión de futuro que contagia a sus consumidores y colaboradores, y alienta a otros a seguir sus pasos. Pero también es la etapa más difícil, donde se deben sortear barreras actitudinales y romper hábitos culturales y sociales, para dar el salto por sobre la grieta que separa las buenas intenciones de las acciones concretas.

Las compañías ya no pueden mirar para otro lado: la sustentabilidad tiene que ser parte de su planificación estratégica, y no tiene que ser vista necesariamente como un problema, ya que el rediseño de la insostenible cultura actual de consumo ofrecerá muchas oportunidades de crecimiento comercial. La transformación no será sencilla, porque ser sustentable equivale a cambiar modelos de negocio, formas de trabajo y comportamientos muy arraigados. La evidencia es clara: las marcas con un propósito fuerte han crecido más velozmente en los últimos años. Se trata de marcas que fueron más allá de simples cambios cosméticos, que repensaron de forma integral la manera de llevar adelante su negocio, analizando diferentes escenarios y sus consecuencias, y ofreciendo un valor diferencial a los consumidores.