Suplemento Especial Expansión. Vol. 4

S U P L E M E N T O

E S P E C I A L

Número

4

C A M P A Ñ A S

D I G I T A L E S

www.expansion.mx

POR: Francisco Rodríguez, VP Creative, Insights Division en Kantar México.

¿ C E A Y

C A X B

ÓMO GENERAR MPAÑAS DIGITALES ITOSAS QUE ONEN AL ‘EQUITY’ ROI DE NEGOCIO?

FOTO PORTADA: SHUTTERSTOCK

A

Ante la tentación de iniciar este artículo con una serie de datos reflejando el cómo las vidas de las personas están interrelacionadas, integradas e incluso determinadas con y por el mundo digital, en este ir y venir ON/ OFF de nuestra realidad, opté por dar por hecho que todos conocemos la importancia que tienen las plataformas digitales para nuestros consumidores, hablando de sus usos y hábitos, los 86 millones de internautas mexicanos que pasan desde 1 hasta 7 horas al día en este entorno, al hecho de que la participación del total en inversión publicitaria es cada vez mayor para la comunicación digital y de que la cantidad de información, contenido, y estímulos publicitarios en este entorno es abrumadora. En este sentido, desde la división de Insights de Kantar profundizamos sobre cuáles son los factores de éxito de las campañas publicitarias digitales, y en el ROI que estas generan en el negocio.

A partir de estas conversaciones con varias de las principales marcas anunciantes, en Kantar nos quedamos con la sensación de que todos pensamos conocer el entorno digital y todos sabemos que debemos generar comunicación en dicho entorno, pero también descubrimos que todos tenemos muchas dudas sobre cómo, cuánto y con qué objetivos específicos debemos generar dichas comunicaciones; muchas veces se ‘responsabiliza’ a las redes sociales y plataformas como YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, etc. de los resultados que tienen las campañas y se pone poca atención a la calidad creativa de las piezas. ¿Qué peso e importancia tiene la creatividad en el desempeño de las campañas digitales?

A partir del estudio de más de 150 campañas digitales en los contextos de YouTube y Facebook bajo la herramienta de Pre testeo de comunicación digital de Kantar (Link for Digital™) y aprendizajes de Crossmedia y Brand Lift Insights, ambas herramientas de evaluación de campañas a nivel post- test, encontramos que el 49% de los factores que generan la recordación publicitaria online de las marcas depende de la calidad creaFOTO: SHUTTERSTOCK

tiva de las piezas, dejando en un segundo y tercer lugar al alcance (32%) y frecuencia (14%) del plan de medios; desafortunadamente, muchas de las campañas que se pautan en este medio no toman en cuenta este importante factor de la calidad creativa, afectando así el impacto y ventas que generan dichos esfuerzos de comunicación. ¿Cuál es el reto que enfrenta la creatividad en los contextos digitales?

A diferencia de la mayoría de los medios tradicionales en los que las marcas cuentan con una audiencia cautiva, con poco o limitado control sobre el contenido publicitario a que son expuestos; en Internet, las personas se encuentran realizando tareas, búsquedas, seguimiento de sus redes sociales, buscando entretenimiento o generando contenido propio, por lo que podemos concluir que se trata de una audiencia en modo ‘Misión’; lo anterior aunado a que los internautas tienen el control sobre lo que desean ver o ignorar, la publicidad digital tiene una gran probabilidad de ser activamente ignorada (Skip, Scroll down, close the banner).

En este contexto entendemos que el reto de la publicidad en internet consiste en lograr un efecto de ‘Stop & Look’, es decir: STOP - Captar tu atención en medio de un sinfín de estímulos y contenidos. & LOOK - Convencerte en unos cuantos segundos de consumir el resto del estímulo publicitario.

Del promedio de todas las campañas de México evaluadas en el contexto de YouTube y Facebook respectivamente, obtenemos un comportamiento esperado (norma) en términos de retención: Retención promedio en YouTube. ‘Skip’ promedio en el segundo 8 y un promedio de visualización del contenido del comercial del 53% Retención promedio en Facebook. ‘SCroll down’ promedio en el segundo 5 y un promedio de visualización del contenido del comercial del 48% FACTORES DE ÉXITO DE LAS CAMPAÑAS CON ALTA CALIDAD CREATIVA. Para evitar los famosos y temidos ‘Skip’ de YouTube o ‘Scroll down’ de Facebook encontramos que más allá del formato o plataforma elegida para la pauta, la creatividad es el factor principal para lograr la retención de la audiencia ante las ejecuciones de nuestras campañas, ya sea un video

corto o largo o incluso animaciones simples = A cambio de sus preciosos segundos, el espectador demanda un ‘trade off’, si les entregas contenido ‘Entretenido’, las personas te decidirán ver el contenido.

En este sentido, encontramos que las principales variables que detonan retención, son la capacidad de lograr Stop & Look, a través del ‘Enjoyment’ o disfrute que generan las piezas, y la correcta asociación a la marca ya sea por tener un rol activo o por atajos mentales/ ‘Brand cues’ que facilitan la asociación con la marca. A esta variable predictiva de la capacidad de retención le llamamos -Impact Score (Enjoyment + Branding + Stop And Look), dicho indicador ha sido validado como un buen predictor de su efecto en YouTube o Facebook: 1) Mayor ‘Impact Score’, mayor el porcentaje de personas que verán el comercial completo, y mayor la proporción del contenido consumido entre aquellos que no lo ven completo.

2) Mayor ‘Impact Score’, mayor el cambio en ventas en el corto plazo que se generan como efecto de la campaña.

La creatividad incrementa la retención; considerando que ir perdiendo personas conforme pasan los segundos de los comerciales es un comportamiento esperado, encontramos que las piezas de mayor calidad creativa o FOTO: SHUTTERSTOCK

con mayor ‘Impact Score’ logran retener a más personas y que se consuma una mayor proporción del contenido de las ejecuciones, incrementando así la probabilidad de comunicar los mensajes y consecuentemente la tan ansiada persuasión.

Las campañas más memorables e impactantes logran construir ‘Equity’. Además del obvio beneficio de incrementar el % de personas que ven la publicidad y una mayor proporción vista del contenido, el 100% de las piezas creativas sobresalientes en términos del ‘Impact Score’ construyen ‘Equity de marca, siendo que generan 70% más ‘Affinity’ que el valor promedio, 60% tienen mayor diferenciación que la norma y logran significativamente mayor atractividad hacia las marcas. Estos hallazgos contradicen contundentemente el mito de que la publicidad digital es transaccional y busca la conversión únicamente, en contraparte, la conclusión es que la comunicación digital poderosa construye predisposición de marca en el largo plazo, siendo que las marcas con mayor predisposición incrementan ‘share’ de mercado año con año.

FACTORES DE ÉXITO. Nos dimos a la tarea de analizar cualitativa y cuantitativamente cuáles son los factores detrás del éxito de las mejores campañas en digital y encontramos algunas características detonadoras de una creatividad poderosa.

GENERAR EMOCIONES DE FORMA RÁPIDA. Hacer sentir a las personas por medio de tratar temas de relevancia personal, historias cautivantes y que sobresalen por hacerlo de forma diferenciada sigue siendo la mejor manera de captar la atención, sin embargo, en el contexto digital es necesario hacerlo desde los primeros segundos para lograr el efecto ‘Stop & Look’. Si las ejecuciones dependen de ser vistas en su totalidad para la comprensión de las mismas, probablemente no son piezas adecuadas para Internet, los primeros segundos deben ser suficientemente poderosos para enganchar al espectador.

LA MÚSICA CON UN ROL PROMINENTE. En la mayoría del top de las ejecuciones con mayor calidad creativa (‘Impact Score’), estaba presente la música, sin encontrar evidencia de que deban ser melodías conocidas o no, lo que es crítico es que la música tenga

un papel protagónico y que esta sea parte de los momentos de clímax y de los mensajes de las ejecuciones en contraparte a aparecer sólo como música de fondo.

ROMPER PARADIGMAS. Para que los espectadores decidan consumir un contenido publicitario, es necesario contar con campañas que salen de los clichés y estereotipos mostrando diferentes ángulos sobre su categoría, marca y situaciones, la comunicación genérica tiene más probabilidades de ser ignorada en internet.

EL YO MODERNO/ MEXICANIDAD El mostrar historias que muestran la realidad actual, revalorizan lo trillado y reflejan aspiraciones de lo que queremos ser como personas, país o sociedad, llaman la atención y retienen a los espectadores, por ejemplo, cuando se habla de mexicanidad, se debe hacer bajo los nuevos significados que esto tiene, en un panorama globalizado donde lo que proviene de México es internacional, de calidad y proyecta liderazgo.

LA CALIDAD EN LAS PRODUCCIONES Hablando de la industria en general, la comunicación en digital al requerir de presupuestos más modestos que otros medios tradicionales, no siempre cuenta con producciones cuidadas y de calidad, generando así resultados menos contundentes en el ROI de dichos esfuerzos. Al analizar las mejores piezas publicitarias en digital y sin importar si son historias cortas y simples, o largas y complejas, es notorio que todas ellas tienen una gran calidad de producción, cuidando los detalles de video, audio y fotografía, con una excelente edición, ritmo, música y dinamismo muy bien cuidados.

TENSIÓN DE VIDA. Las campañas exitosas logran establecer una tensión de vida que permite entonces a las marcas a jugar un rol activo que nos llevan a una mejor situación o estado, es importante que esta tensión se establezca desde los primeros segundos para convencer a la audiencia de otorgarnos esos

valiosos segundos, en donde podrán percibir los beneficios que ofrecen las marcas y construir las asociaciones pretendidas.

VERSIONES CORTAS Y LARGAS. Dentro de las campañas de alta calidad creativa encontramos tanto versiones cortas basadas en animaciones básicas y de poca movilidad, así como comerciales ‘Storytellers con una mayor duración y mensajes más complejos. Sin importar de qué tipo de campaña se trata, el reto está en incluir a la marca y mensaje principales desde los primeros segundos de la ejecución, de esta forma, aun cuando no se consuma todo el contenido, se seguirá construyendo ‘Awareness’, asociaciones de marca y predisposición.

SER PROVOCADORES, EL HUMOR Y LA ODA A LOS SENTIDOS. Mostrar historias irruptoras, o que nos hagan sonreír o deleitar nuestros sentidos a través de la sensualidad, son recursos creativos poderosas para lograr el efecto ‘Stop & Look’ En conclusión, los factores de éxito de una comunicación poderosa y de alta calidad en el contexto digital, siguen estando basados en hacer sentir algo a las personas, las personas siguen amando que les cuenten historias, tratar temas de alta relevancia en sus vidas, destacar por medio de la provocación y mostrar temas y situaciones desde distintos ángulos, el reto está en hacerlo desde los primeros segundos, para lograr, uno, que se detengan a vernos y dos, convencerlos de consumir algunos segundos extras del contenido publicitario de la campaña.

El contar con comunicación de alta calidad creativa nos generará un ROI muy eficiente en cuanto a la ecuación de valor de la inversión en medios digitales VS la construcción no sólo de memorias publicitarias, sino también de ventas y ‘equity’ que se traduce en resultados de negocio.

Debido a lo anterior, es crítico que las marcas se aseguren de que sus campañas de comunicación son de alta calidad creativa, de que tienen poder de retención y logran comunicar los mensajes pretendidos. La tecnología y las herramientas expertas de pre- test hoy permiten realizar evaluaciones publicitarias en tan sólo un par de días, incluso horas, y con un costo muy eficiente en relación al beneficio de asegurar campañas poderosas en digital.