02_Πωλητής Λιανικής

Πωλητής Λιανικής

Περιεχόμενα ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 1: Βασικές αρχές Μάρκετινγκ .................................................... 7 Εκπαιδευτική Υποενότητα 1.1 Η έννοια του Μάρκετινγκ......................................................... 7 Εκπαιδευτική Υποενότητα 1.2 Εισαγωγή της διοίκησης ολικής ποιότητας ........................... 36 Εκπαιδευτική Υποενότητα 1.3 Η στρατηγική ποιοτικού μάνατζμεντ ..................................... 41 Εκπαιδευτική Υποενότητα 1.4 Ευθύνες της ανώτατης διοίκησης .......................................... 43 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 1 ................................................................................. 70 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 1 ................................................. 70 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 1 ............................ 71 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 2: Τμηματοποίηση της αγοράς, στόχευση και τοποθέτηση προϊόντος ...................................................................................................................... 73 Εκπαιδευτική Υποενότητα 2.1 Εισαγωγή στη Διαδικασία Τμηματοποίηση της Αγοράς ........ 73 Εκπαιδευτική Υποενότητα 2.2 Κριτήρια Τμηματοποίησης Της Αγοράς Καταναλωτικών Προϊόντων 74 Εκπαιδευτική Υποενότητα 2.3 Στόχευση Αγοράς-Στόχος (target group)................................ 78 Εκπαιδευτική Υποενότητα 2.4 Εξυπηρέτηση του Πελάτη μετά την Πώληση (After Sales Service) 80 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 2 ............................................................................... 117 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 2 ............................................... 118 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 2 .......................... 119 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 3: Το μείγμα Μάρκετινγκ (Marketing mix) ............................. 121 Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.1 Το Μείγμα Μάρκετινγκ Προϊόντων και Φυσικών Αγαθών .. 121 Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.2 Τιμή Προϊόντος και Τιμολογιακή Πολιτική .......................... 123 Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.3 Παράγοντες Τιμολόγησης - Εξωεπιχειρησιακοί παράγοντες 124 Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.4 Το Μείγμα μάρκετινγκ (Marketing Mix) των Υπηρεσιών .... 127 Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.5 Το Μίγμα του Μάρκετινγκ στις διεπιχειρησιακές συναλλαγές 131 Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.6 Η Νέα διάσταση του Μίγματος Μάρκετινγκ ....................... 132 Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.7 Από τα 4Ps στα 4 Cs του Μίγματος Μάρκετινγκ .................. 134 Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.8 Προϊόν .................................................................................. 134 Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.9 Τιμολογιακή Πολιτική .......................................................... 142 Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.10 Διανομή .............................................................................. 145 Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.11 Προώθηση .......................................................................... 150 Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.12 Πωλήσεις ............................................................................ 154 Σελίδα 2 από 1032

Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.13 Το Μίγμα του Μάρκετινγκ στις υπηρεσίες ........................ 165 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 3 ............................................................................... 204 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 3 ............................................... 205 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 3 .......................... 207 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 4: Αγοραστική συμπεριφορά καταναλωτών .......................... 208 Εκπαιδευτική Υποενότητα 4.1 Εισαγωγή στη Συμπεριφορά Καταναλωτή........................... 208 Εκπαιδευτική Υποενότητα 4.2 Τύποι αγοραστικής συμπεριφοράς ..................................... 264 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 4 ............................................................................... 266 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 4 ............................................... 266 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 4 .......................... 268 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 5: Έρευνα αγοράς ................................................................. 269 Εκπαιδευτική Υποενότητα 5.1 Διαδικασία της Έρευνας Αγοράς .......................................... 270 Εκπαιδευτική Υποενότητα 5.2 Έρευνα Αγοράς - Επικύρωση Σήματος ................................. 322 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 5 ............................................................................... 325 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 5 ............................................... 326 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 5 .......................... 327 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 6: Πελάτες και πελατειακές σχέσεις ...................................... 328 Εκπαιδευτική Υποενότητα 6.1 Εξυπηρέτηση πελατών ......................................................... 328 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 6 ............................................................................... 389 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 6 ............................................... 389 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 6 .......................... 391 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 7: Ο ρόλος της επικοινωνίας στις πωλήσεις .......................... 392 Εκπαιδευτική Υποενότητα 7.1 Η Έννοια της Επικοινωνίας ................................................... 392 Εκπαιδευτική Υποενότητα 7.2 Η Διαδικασία της Επικοινωνίας ........................................... 393 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 7 ............................................................................... 413 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 7 ............................................... 413 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 7 .......................... 415 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 8: Η προσωπική πώληση ....................................................... 417 Εκπαιδευτική Υποενότητα 8.1 Ορισμός – Στόχοι – Χαρακτηριστικά .................................... 417 Εκπαιδευτική Υποενότητα 8.2 Τύποι-Είδη-Φάσεις Πωλήσεων ............................................ 420 Εκπαιδευτική Υποενότητα 8.3 Στάδια Προγράμματος Πωλήσεων....................................... 423 Εκπαιδευτική Υποενότητα 8.4 Σχεδίαση Περιοχής Πωλήσεων - Αξιολόγηση και Έλεγχος .. 427 Εκπαιδευτική Υποενότητα 8.5 Φύση και Ρόλος Διοίκησης Πωλήσεων ................................ 430 Εκπαιδευτική Υποενότητα 8.6 Σχέση Marketing και Πωλήσεων .......................................... 430 Σελίδα 3 από 1032

Εκπαιδευτική Υποενότητα 8.7 Ανάλυση του Περιβάλλοντος της Επιχείρησης .................... 442 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 8 ............................................................................... 465 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 8 ............................................... 466 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 8 .......................... 467 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 9: Διοίκηση και οργάνωση τμήματος πωλήσεων ................... 469 Εκπαιδευτική Υποενότητα 9.1 Τα Στάδια Προσωπικής Πώλησης ........................................ 469 Εκπαιδευτική Υποενότητα 9.2 Οργάνωση & Διοίκηση - Διοίκηση Ανθρώπινων Πόρων...... 478 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 9 ............................................................................... 508 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 9 ............................................... 508 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 9 .......................... 510 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 10: Βασικές Αρχές Merchandising .......................................... 511 Εκπαιδευτική Υποενότητα 10.1 Εισαγωγή της έννοιας merchandising................................ 511 Εκπαιδευτική Υποενότητα 10.2 Μηχανισμοί του merchandising ........................................ 529 Εκπαιδευτική Υποενότητα 10.3 Merchandising και Οικονομικά .......................................... 540 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 10 ............................................................................. 547 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 10 ............................................. 547 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 10 ........................ 549 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 11: Το Merchandising και η ζήτηση των προϊόντων ................ 550 Εκπαιδευτική Υποενότητα 11.1 Γιατί αποδίδει το Merchandising; - Στοιχεία καταναλωτικής Συμπεριφοράς ....................................................................................................................... 550 Εκπαιδευτική Υποενότητα 11.2 Η σχέση του merchandizing με την στάση και συμπεριφορά του πελάτη 565 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 11 ............................................................................. 575 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 11 ............................................. 575 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 11 ........................ 577 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 12: Πλάνο marketing ............................................................. 579 Εκπαιδευτική Υποενότητα 12.1 Στρατηγική Μικρομεσαίων Επιχειρήσεων ......................... 579 Εκπαιδευτική Υποενότητα 12.2 Η αλυσίδα αξίας της επιχείρησης ...................................... 601 Εκπαιδευτική Υποενότητα 12.3 Η Οργανωτική δομή της επιχείρησης ................................ 614 Εκπαιδευτική Υποενότητα 12.4 Κριτήρια Ελέγχου Αποτελεσμάτων .................................... 625 Εκπαιδευτική Υποενότητα 12.5 Παρουσίαση Επιχείρησης - Στρατηγική Ανάλυση ............. 639 Εκπαιδευτική Υποενότητα 12.6 Στρατηγική μικρομεσαίων επιχειρήσεων .......................... 655 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 12 ............................................................................. 663 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 12 ............................................. 664

Σελίδα 4 από 1032

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 12 ........................ 666 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 13: SWOT, Ανάλυση εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος .................................................................................................................................... 667 Εκπαιδευτική Υποενότητα 13.1 Swot Ανάλυση .................................................................... 668 Εκπαιδευτική Υποενότητα 13.2 Η έρευνα αγοράς................................................................ 679 Εκπαιδευτική Υποενότητα 13.3 Μέτρηση αποδοτικότητας ................................................. 697 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 13 ............................................................................. 704 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 13 ............................................. 704 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 13 ........................ 707 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 14: Λογιστική διαχείριση επιχειρήσεων ................................. 708 Εκπαιδευτική Υποενότητα 14.1 Έννοια και σκοποί της λογιστικής ...................................... 708 Εκπαιδευτική Υποενότητα 14.2 Γενικά ................................................................................. 715 Εκπαιδευτική Υποενότητα 14.3 Ανάλυση νεκρού σημείου .................................................. 739 Εκπαιδευτική Υποενότητα 14.4 Μακροχρόνια χρηματοδότηση .......................................... 755 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 14 ............................................................................. 778 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 14 ............................................. 779 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 14 ........................ 781 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 15: Λογιστική – Εμπορική διαχείριση επιχειρήσεων .............. 782 Εκπαιδευτική Υποενότητα 15.1 Χρηματοοικονομική επιστήμη ........................................... 789 Εκπαιδευτική Υποενότητα 15.2 Τα χρηματοοικονομικά προϊόντα ...................................... 794 Εκπαιδευτική Υποενότητα 15.3 Μορφές επενδύσεων ......................................................... 799 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 15 ............................................................................. 812 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 15 ............................................. 812 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 15 ........................ 814 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 16: Οικονομική διαχείριση επιχειρήσεων .............................. 815 Εκπαιδευτική Υποενότητα 16.1 Οι Χρηματοοικονομικές Καταστάσεις των Επιχειρήσεων . 815 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 16 ............................................................................. 903 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 16 ............................................. 903 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 16 ........................ 905 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 17: Επιχειρηματικότητα στον κλάδο του εμπορίου ................ 906 Εκπαιδευτική Υποενότητα 17.1 Επιχειρηματικότητα ........................................................... 906 Εκπαιδευτική Υποενότητα 17.2 Διάφορες μορφές και είδη επιχειρηματικοτητας .............. 928 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 17 ............................................................................. 939 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 17 ............................................. 940 Σελίδα 5 από 1032

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 17 ........................ 941 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 18: Ενίσχυση Δεξιοτήτων Οργάνωσης και Συνεργασίας στον κλάδο του Εμπορίου .................................................................................................... 943 Εκπαιδευτική Υποενότητα 18.1 Η έννοια των δεξιοτήτων ................................................... 944 Εκπαιδευτική Υποενότητα 18.2 Δεξιότητες εργαζομένων στις πωλήσεις ............................ 951 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 18 ............................................................................. 974 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 18 ............................................. 974 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 18 ........................ 976 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 19: Προετοιμασία του εκπαιδευόμενου την αγορά εργασίας . 977 Εκπαιδευτική Υποενότητα 19.1 Δημόσιος - Ιδιωτικός Τομέας ............................................. 977 Εκπαιδευτική Υποενότητα 19.2 Συμβουλευτική-Εργατική Νομοθεσία-Αναζήτηση Εργασίας 982 Εκπαιδευτική Υποενότητα 19.3 Προετοιμασία του φακέλου υποψηφιότητας ................... 985 Εκπαιδευτική Υποενότητα 19.4 Συνέντευξη ......................................................................... 991 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 19 ............................................................................. 996 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 19 ............................................. 997 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 19 ........................ 998 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 20: Υγεία και Ασφάλεια στην εργασία ................................. 1000 Εκπαιδευτική Υποενότητα 20.1 Υγεία & Ασφάλεια στην Εργασία ..................................... 1000 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 20 ........................................................................... 1009 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 20 ........................................... 1009 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 20 ...................... 1011 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 21: Βασικές αρχές εργατικού δικαίου .................................. 1012 Εκπαιδευτική Υποενότητα 21.1 Εργατικό δίκαιο ................................................................ 1012 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 21 ........................................................................... 1026 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 21 ........................................... 1027 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 21 ...................... 1029 ΓΛΩΣΣΑΡΙ ................................................................................................................... 1030 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ........................................................................................................... 1030 ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΕΣ .............................................................................................................. 1031 ΠΡΟΣΘΕΤΟ ΥΛΙΚΟ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ................................................................................ 1031

Σελίδα 6 από 1032

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 1: Βασικές αρχές Μάρκετινγκ Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν βασικές αρχές του μάρκετινγκ, την διοίκηση ολικής ποιότητας και την στρατηγική. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Εισαγωγή της διοίκησης ολικής ποιότητας Η στρατηγική ποιοτικού μάνατζμεντ Ευθύνες της ανώτατης διοίκησης ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ work design, systems approach, marketing concept. Εκπαιδευτική Υποενότητα 1.1 Η έννοια του Μάρκετινγκ Στην ενότητα αυτή θα παρουσιαστούν οι βασικές αρχές του μάρκετινγκ και οι επικρατέστεροι ορισμοί του στην Ακαδημαϊκή και στην Επιχειρηματική κοινότητα. Θα εξεταστεί η εφαρμογή του μάρκετινγκ σε διαφορετικές επιχειρήσεις και οργανισμούς, ανάλογα με το αντικείμενο λειτουργίας τους, και θα γίνει σαφές ότι ο Πελατοκεντρισμός και η ικανοποίηση του πελάτη είναι η βασικότερη έννοια του σύγχρονου μάρκετινγκ Κατόπιν θα εξεταστεί η έννοια της Διοίκησης Μάρκετινγκ(Marketing Management) και οι λειτουργίες της και θα συζητηθούν οι ενέργειες σχεδιασμού του πλάνου μάρκετινγκ στις σημερινές επιχειρήσεις. Τέλος, θα εστιάσουμε στην κατανόηση της έννοιας του ανταγωνισμού και της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας (TGM / Total Quality Management) που συμβάλλουν καθοριστικά στην εκπλήρωση των στόχων της εκάστοτε επιχείρησης. Σκοπός του Μάρκετινγκ •

Δημιουργία

•

Διατήρηση και

•

Ενδυνάμωση μακροπρόθεσμων και κερδοφόρων σχέσεων με τους πελάτες

Ο βασικός ρόλος του μάρκετινγκ, όπως και θα αναλυθεί στην παρούσα ενότητα, είναι πελατοκεντρικός, δηλαδή ο σκοπός του μάρκετινγκ είναι η δημιουργία, διατήρηση και ενδυνάμωση μακροπρόθεσμων και κερδοφόρων σχέσεων με τους πελάτες, με τρόπο που να ικανοποιούνται οι αντικειμενικοί σκοποί των συναλλασσομένων (επιχείρησης και πελατών). Αυτό επιτυγχάνεται με αμοιβαία ανταλλαγή και ικανοποίηση των υποσχέσεων. Επομένως, το μάρκετινγκ αποσκοπεί στην πλήρη ικανοποίηση των αναγκών, επιθυμιών, προσδοκιών και απαιτήσεων του πελάτη μέσα από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της

Σελίδα 7 από 1032

επιχείρησης. Αυτό συνεπάγεται και τη σωστή εξυπηρέτηση που του προσφέρεται και όχι απλά την πώληση προϊόντων και υπηρεσιών. Έχουν διατυπωθεί πολλαπλοί ορισμοί για την του μάρκετινγκ καθώς σαν λειτουργία περιλαμβάνει ένα μεγάλο εύρος των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης. Η ακριβής απόδοση του όρου μάρκετινγκ στα Ελληνικά δεν είναι, μέχρι σήμερα, δυνατή και για αυτό ο όρος πλέον έχει ενταχθεί ως έχει στο ελληνικό λεξιλόγιο και χρησιμοποιείται ευρέως σε κάθε επαγγελματική συζήτηση. Ο πλησιέστερος όρος που μερικά αποδίδει την έννοια μάρκετινγκ είναι ο όρος εμπόριο αλλά δεν αποδίδει συνολικά την έννοια και το περιεχόμενο του όρου μάρκετινγκ στα Ελληνικά. Καθώς το μάρκετινγκ αποσκοπεί τελικά στις Πωλήσεις στους Πελάτες κατόπιν διερεύνησης της αγοράς, κατά καιρούς έχουν χρησιμοποιηθεί οι όροι πωλησιολογία, αγοραλογία, αγοραγνωσία, που και αυτοί δεν έχουν τελικά επικρατήσει του «εισαγόμενου» όρου μάρκετινγκ καθώς δεν εμπεριέχουν πλήρως τις λειτουργίες του όρου. Δεν πρέπει να συγχέεται με την έννοια της «πώλησης», ούτε με την έννοια «διαφήμιση» οι οποίες αποτελούν υπο-δραστηριότητα του μάρκετινγκ. Κάποιοι δημοφιλείς και επαρκώς περιεκτικοί ορισμοί του μάρκετινγκ είναι οι παρακάτω:

1. Σύμφωνα με την Αμερικάνική Ένωση Μάρκετινγκ, «Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης της παραγωγής, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών, με σκοπό την πρόκληση συναλλαγών που να ικανοποιούν τους αντικειμενικούς σκοπούς ατόμων και οργανώσεων». 2. Σύμφωνα με το Το Βρετανικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ, «Το μάρκετινγκ είναι η διαχειριστική διαδικασία με την οποία εντοπίζονται, προβλέπονται και ικανοποιούνται οι απαιτήσεις των πελατών μιας επιχείρησης και των καταναλωτών ή χρηστών προϊόντων ή υπηρεσιών με τρόπο επικερδή για την επιχείρηση». 3. Σύμφωνα με τον Philip Kotler, διάσημο Ακαδημαϊκό και καθηγητή του μάρκετινγκ «το Μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική διαδικασία που επιτρέπει σε άτομα και ομάδες να αποκτούν ό,τι χρειάζονται και επιθυμούν μέσω της παραγωγής, της προσφορά και της ανταλλαγής προϊόντων αξίας με άλλα. 4. Ο Kotler χαρακτηρίζει το μάρκετινγκ ως κοινωνική διαδικασία καθώς ο ίδιος πιστεύει ότι η διαδικασία του μάρκετινγκ συνδέεται άμεσα με την ευημερία, την οικονομική ανάπτυξη και την πρόοδο της κοινωνίας και τη θεωρεί καταλύτη για κάθε οικονομική ανάπτυξη. 5. Τέλος, ένας ακόμα ορισμός που αποτυπώνει την ιδεολογία του μάρκετινγκ: “Μια επιχείρηση είναι πιο πιθανό να επιτύχει τους στόχους της αν προσπαθεί συστηματικά να

Σελίδα 8 από 1032

προλαβαίνει και να ικανοποιεί τις σημερινές και αυριανές ανάγκες των πελατών πιο αποτελεσματικά από τους ανταγωνιστές”. Εφαρμογή του Μάρκετινγκ Το μάρκετινγκ είναι μια απαραίτητη επιχειρηματική δραστηριότητα για κάθε επιχείρηση ή οργανισμό και μπορεί να εφαρμοστεί: Μάρκετινγκ – Εφαρμογές Προώθηση καταναλωτικών ή βιομηχανικών προϊόντων Επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών Κράτος ή μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί Προώθηση κοινωνικών ιδεών Αθλητικές ομάδες Πολιτικά κόμματα Χώρες ή συγκεκριμένες περιοχές για την προώθηση του τουρισμού τους και την προβολή της πολιτιστικής τους κληρονομιάς Μάρκετινγκ καταναλωτικών προϊόντων Το μάρκετινγκ των καταναλωτικών προϊόντων στοχεύει στους αγοραστές καταναλωτικών υλικών αγαθών, είτε πρόκειται για προϊόντα ευρείας κατανάλωσης (π.χ. τρόφιμα και λοιπά τα πρώιμα του σουπερ μάρκετ), είτε πρόκειται για διαρκή προϊόντα (π.χ. αυτοκίνητα, μεγάλες ηλεκτρικές συσκευές) Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Σε γενικές γραμμές το μάρκετινγκ των υπηρεσιών, όπως οι τραπεζικές ή οι τουριστικές υπηρεσίες, οι υπηρεσίες εστίασης, οι ασφάλειες ζωής κλπ διέπεται από τις ίδιες αρχές που διέπεται και το Μάρκετινγκ των προϊόντων. Όμως, παρουσιάζει και ορισμένες διακριτές ιδιαιτερότητες που οφείλονται στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που έχουν οι υπηρεσίες (π.χ. αυλότητα) και τα οποία θα αναλυθούν σε επόμενη ενότητα. Μάρκετινγκ Βιομηχανικών Προϊόντων Ικανοποίηση των αγοραστικών απαιτήσεων και αναγκών των επιχειρήσεων και των οργανισμών, μέσω των «λύσεων» που προσφέρει η «επιχείρηση - προμηθευτής» στην «επιχείρηση-αγοραστή» Εξαγωγικό και Διεθνές Μάρκετινγκ Γεωγραφική διάσταση εφαρμόζεται στο εθνικό περιβάλλον της χώρας (εγχώριο μάρκετινγκ) ή στο διεθνές περιβάλλον (διεθνές μάρκετινγκ). Εξαγωγικό Μάρκετινγκ έχει ως αντικείμενο τη διεύρυνση των ξένων αγορών και την προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών στις αγορές αυτές.

Σελίδα 9 από 1032

Διεθνές Μάρκετινγκ έχει ευρύτερη διάσταση, περιλαμβάνει ένα ευρύτερο μίγμα επιχειρησιακών λειτουργιών ή ακόμα και τη δημιουργία μικτών επιχειρήσεων στις χώρες εμπορικού ενδιαφέροντος. Δραστηριότητες διεθνούς μάρκετινγκ ασκούν πολλές Ελληνικές επιχειρήσεις (Korres, Folli Follie, ΦΑΓΕ) που δραστηριοποιούνται σε αρκετές χώρες του εξωτερικού. Πολιτιστικό μάρκετινγκ Πολιτιστικό μάρκετινγκ έχει ως αντικείμενο την εφαρμογή των γενικών αρχών και τεχνικών του Μάρκετινγκ με σκοπό την προβολή πολιτιστικών γεγονότων. Την προβολή διαφόρων τεχνοτροπιών, την προσέλκυση επισκεπτών σε μουσεία, πινακοθήκες ή άλλους πολιτιστικούς χώρους, καθώς και την προώθηση πολιτιστικών προϊόντων Πολιτικό Μάρκετινγκ Η επικοινωνιακή δραστηριότητα των κομμάτων και οι καμπάνιες τους που στοχεύουν στην προσέλκυση ψηφοφόρων κομμάτων εντάσσονται στις δραστηριότητες του πολιτικού μάρκετινγκ. Αθλητικό Μάρκετινγκ Το αθλητικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει ένα μεγάλο εύρος δραστηριοτήτων που σχετίζονται με τον αθλητισμό, όπως προβολή συγκεκριμένων αθλητικών συλλόγων, ενέργειες για τη διάδοση και την ανάπτυξη αθλημάτων, όπως της ποδηλασίας ή του τένις, αλλά και ενέργειες για την προβολή προϊόντων μέσα από τον αθλητισμό μέσω των χορηγιών. Τουριστικό Μάρκετινγκ Το τουριστικό μάρκετινγκ έχει ως σκοπό την τουριστική προβολή μιας χώρας ή συγκεκριμένων περιοχών της, καθώς και την προβολή ορισμένων εναλλακτικών μορφών τουρισμού, όπως ο αγροτουρισμός και ο συνεδριακός τουρισμός που παρουσιάζουν σημαντική ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα. Μάρκετινγκ Μη Κερδοσκοπικών Οργανισμών (ΜΚΟ) Αποτελούν οι καμπάνιες της Greenpeace και της WWF που αποσκοπούν στην εξασφάλιση πόρων για αυτούς τους οργανισμούς, ή άλλων οργανισμών, όπως του Ο.ΚΑ.ΝΑ για την καταπολέμηση των ναρκωτικών, αλλά και τα προγράμματα επικοινωνίας των διαφόρων υπουργείων για την πρόληψη των τροχαίων ατυχημάτων, την προστασία των δασών από τις πυρκαγιές. Προσανατολισμός στον Πελάτη Ο προσανατολισμός αυτός στον Πελάτη: • Αφοσίωση της ανώτατης διοίκησης ότι ο πελάτης είναι το κέντρο κάθε δραστηριότητας

Σελίδα 10 από 1032

• Πελάτες είναι ετερογενείς αναφορικά με τις ανάγκες τους και την αξία τους για την εταιρεία και αντανακλά μία ετοιμότητα για να μεταχειριστεί διαφορετικούς πελάτες με διαφορετικό τρόπο • Μακροχρόνια οπτική των εσόδων από τους πελάτες Είναι επομένως εμφανές ότι οι ενέργειες κάθε εργαζόμενου στην εκάστοτε επιχείρηση, ανεξάρτητα τμήματος και ιεραρχικού επιπέδου, θα πρέπει να αποσκοπεί στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών και στη διατήρηση των πελατών που η επιχείρηση ήδη έχει. Αυτό θα πρέπει να αποτελεί και επιχειρησιακή φιλοσοφία και πρακτική σε κάθε σύγχρονο εμπορικό οργανισμό. Πελάτης - Μάρκετινγκ Ο πελάτης ως επίκεντρο & το Μάρκετινγκ ως λειτουργία «ολοκλήρωσης», «γέφυρας» της επιχείρησης με τον πελάτη. Ανάγκες Πελάτη Ανάγκες είναι καταστάσεις αισθητής έλλειψης. Περιλαμβάνουν: • βασικές φυσικές ανάγκες για τροφή, ρουχισμό και ασφάλεια • κοινωνικές ανάγκες για αποδοχή, κοινωνικότητα και αγάπη • προσωπικές ανάγκες για γνώση, αυτό-βελτίωση και έκφραση της ατομικότητας Τις ανάγκες ή τις έχει ένα άτομο, ή δεν τις έχει. Οι ανάγκες είναι ατομική και εσωτερική διαδικασία του κάθε πελάτη και δεν είναι δυνατή η υπόδειξη ή η επιβολή αναγκών από τρίτους ή από το μάρκετινγκ. Επίσης, οι ανάγκες μεταβάλλονται συνεχώς λόγω των αλλαγών στη προσωπική ζωή των πελατών (ηλικία, δημιουργία οικογένειας, επαγγελματική πορεία κλπ) και στο ευρύτερο περιβάλλον (ανάπτυξη τεχνολογίας, οικονομική ύφεσή, πολιτική κατάσταση κλπ). Επιθυμίες Πελάτη Οι επιθυμίες είναι εξέλιξη των αναγκών. Αποτελούν τη μορφή που προσλαμβάνουν οι ανθρώπινες ανάγκες καθώς διαμορφώνονται από την κουλτούρα & τη προσωπικότητα του ατόμου. Οι επιθυμίες διαμορφώνονται από την κοινωνία και το περιβάλλον που ο καθένας ζει. Ένας Αμερικάνος έχει ανάγκη φαγητό αλλά επιθυμεί ένα Big Mac με τηγανιτές πατάτες. Ένας Ιταλός, έχει ανάγκη φαγητό αλλά επιθυμεί μια μακαρονάδα με φρέσκια ντομάτα και βασιλικό. Είναι εμφανές ότι το μάρκετινγκ παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση των επιθυμιών των πελατών. Άλλωστε ένας ρόλος του μάρκετινγκ είναι να δημιουργήσει

Σελίδα 11 από 1032

επιθυμία στους πελάτες για τα προϊόντα της κάθε επιχείρησης, έναντι των ανταγωνιστικών, ώστε να τα προτιμήσουν και να αγοράσουν συγκεκριμένη μάρκα π.χ. αυτοκινήτου. Για να μπορέσει όμως το μάρκετινγκ να διαμορφώσει αυτή την επιθυμία, θα πρέπει να έχει πολύ καλή γνώση των πραγματικών αναγκών του ατόμου που κρύβονται πίσω από την επιθυμία. Για παράδειγμα, στην αγορά του αυτοκινήτου, η ανάγκη κάποιων ατόμων είναι η οικονομία και κάποιων άλλων είναι η επίδειξη status. Ουσιαστικά το μάρκετινγκ της κάθε επιχείρησης προσφέρει εναλλακτικά μέσα, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της επιχείρησης, για την κάλυψη των αναγκών και των επιθυμιών των πελατών. Απαιτήσεις Πελάτη Οι απαιτήσεις είναι επιθυμίες οι οποίες υποστηρίζονται από την ικανότητα κάποιου να πληρώσει. Για παράδειγμα, δεν μπορούν όλοι να αγοράσουν ένα ακριβό αυτοκίνητο. Ένα Honda Civic παρέχει βασική μεταφορά, οικονομική τιμή και εξοικονόμηση καυσίμου, μια Lexus παρέχει άνεση, πολυτέλεια και κοινωνική προβολή και κάποιος που έχει την οικονομική άνεση να την αποκτήσει θα απαιτήσει το καλύτερο. Οι άνθρωποι έχουν σχεδόν απεριόριστες ανάγκες και επιθυμίες αλλά περιορισμένους πόρους, βλέπουν τα προϊόντα ως δέσμες προνομίων και επιλέγουν τα προϊόντα που τους παρέχουν την καλύτερη δέσμη προνομίων για τα χρήματά τους. Κατά συνέπεια, θέλουν να επιλέγουν προϊόντα που προσφέρουν τη μέγιστη αξία και ικανοποίηση για τα χρήματα τους. Συμπέρασμα: Το Μάρκετινγκ δεν δημιουργεί ανάγκες στους καταναλωτές αλλά, παράλληλα με άλλους παράγοντες, επηρεάζει τις επιθυμίες τους. Π.χ. η ανάγκη για επικοινωνία δεν έχει δημιουργηθεί από το μάρκετινγκ αλλά υπήρχε πάντα στους ανθρώπους οι οποίοι ανάλογα με την εποχή χρησιμοποιούσαν καπνό φωτιάς, σήματα μορς, τηλεγραφήματα, γράμματα, το τηλέφωνο κλπ για να την καλύψουν. Όμως, η επιθυμία για απόκτηση ενός i-phone είναι σε μεγάλο βαθμό αποτέλεσμα του πολύ καλού μάρκετινγκ της Apple. Πλάνο Μάρκετινγκ (Marketing Plan) Ενέργειες της Διοίκησης Μάρκετινγκ Οι ενέργειες της Διοίκησης Μάρκετινγκ κατά τη διαμόρφωση του πλάνου μάρκετινγκ είναι σε γενικές γραμμές ίδιες ανεξάρτητα εάν ο σχεδιασμός αφορά καταναλωτικά προϊόντα, υπηρεσίες, ή βιομηχανικά προϊόντα, και είναι οι ακόλουθες : 1. Η ανάλυση της παρούσας κατάστασης, όπου περιλαμβάνονται: • η ανάλυση της αγοράς και του κλάδου που δραστηριοποιείται η επιχείρηση

Σελίδα 12 από 1032

• η ανάλυση SWOT, δηλαδή η αξιολόγηση της επιχείρησης, των δυνάμεων και αδυναμιών της και η πρόβλεψη ευκαιριών και κινδύνων •η

εκτίμηση

των

παραγόντων

του

περιβάλλοντος

(πολιτικοί,

οικονομικοί,

πολιτιστικοί/κοινωνικοί, τεχνολογικοί, νομικοί, περιβαλλοντικοί παράγοντες) • η ανάλυση του ανταγωνισμού της επιχείρησης • η ανάλυση των καταναλωτών, συχνά μέσω της έρευνας μάρκετινγκ 2. Ο καθορισμός των στόχων μάρκετινγκ, δηλαδή των αποτελεσμάτων που πρέπει να προκύψουν από το σχέδιο μάρκετινγκ. 3. Ο καθορισμός του προϋπολογισμού μάρκετινγκ. 4. Η χάραξη της στρατηγικής μάρκετινγκ, όπου περιλαμβάνονται: • η τμηματοποίηση της αγοράς • η επιλογή της αγοράς – στόχου • η τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά • η ολοκληρωμένη σύνθεση του Μίγματος Μάρκετινγκ (προϊόν, τιμή, προβολή, διανομή) 1. Ο προσδιορισμός των τακτικών μάρκετινγκ, δηλαδή των συγκεκριμένων ενεργειών μάρκετινγκ που θα υλοποιηθούν. 2. Ο καθορισμός του χρονοδιαγράμματος των ενεργειών μάρκετινγκ. 3. Η εκτέλεση και η εφαρμογή των στρατηγικών και των τακτικών μάρκετινγκ. 4. Ο έλεγχος της αποτελεσματικότητάς του σχεδίου μάρκετινγκ, δηλαδή η αξιολόγηση των επιτευχθέντων αποτελεσμάτων σε σύγκριση με τους στόχους που έχουν τεθεί. Total Quality Management H Διοίκηση Ολικής Ποιότητας αναφέρεται σε προγράμματα σχεδιασμένα να βελτιώνουν συνεχώς την ποιότητα προϊόντων, υπηρεσιών & διαδικασιών μάρκετινγκ. Με την πιο στενή της έννοια, η ποιότητα μπορεί να οριστεί ως "ελευθερία από ελαττώματα". Αλλά οι περισσότερες πελατοκεντρικές εταιρίες προχωρούν πέρα από αυτό το στενό ορισμό της ποιότητας. Ορίζουν την ποιότητα από την άποψη της ικανοποίησης του πελάτη. Για παράδειγμα, ο αντιπρόεδρος ποιότητας στη Motorola, μια εταιρία που ηγήθηκε των προσπαθειών ολικής ποιότητας στις Ηνωμένες Πολιτείες, λέει ότι "Η ποιότητα πρέπει να κάνει κάτι για τον πελάτη... Ο δικός μας ορισμός για το ελάττωμα είναι ότι 'εάν δεν αρέσει στον πελάτη, τότε είναι ελάττωμα'". Αντίστοιχα, η Αμερικανική Ένωση για τον Έλεγχο Ποιότητας ορίζει την ποιότητα «ως το σύνολο των χαρακτηριστικών και ιδιοτήτων ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που σχετίζονται με την ικανότητα ικανοποίησης των αναγκών των πελατών». Πληροφόρηση και Έρευνα Μάρκετινγκ Σελίδα 13 από 1032

Κάθε επιχείρηση, προσπαθεί να περιορίσει τις αβεβαιότητες και τους κινδύνους, που συνεπάγονται οι ενέργειές της. Το μεγαλύτερο μέρος των αβεβαιοτήτων, που εμπεριέχει μία οικονομική δραστηριότητα, οφείλεται, κατά κύριο λόγο, στην έλλειψη επαρκών και επακριβών πληροφοριών, που είναι απαραίτητες για τη λήψη ορθών αποφάσεων. Όσο περισσότερες και πληρέστερες πληροφορίες συστηματοποιούνται και μπορούν να προσφέρουν γνώση εφαρμογής, τόσο περισσότερο μειώνεται ο βαθμός επιχειρηματικής αβεβαιότητας. Συνεπώς, για να στηριχθεί το οικοδόμημα του μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση και να γίνει ο οδηγός για την επιχείρηση, χρειάζονται έγκυρες, αξιόπιστες και ορθά αξιολογημένες πληροφορίες. Και δεν αρκεί μόνο αυτό.

Οι πληροφορίες αυτές πρέπει να αναλυθούν, να μελετηθούν και να ερμηνευτούν, ώστε η επιχείρηση να διαλέξει την κατάλληλη λύση ανάμεσα σε εναλλακτικές δυνατότητες. Όταν οι πληροφορίες αυτές προέρχονται όχι από απλές εμπειρικές τεχνικές, αλλά μετά από οργανωμένη, συστηματική και πάνω σε επιστημονικές βάσεις έρευνα, τότε μιλάμε για «έρευνα μάρκετινγκ». Συνεπώς, «έρευνα μάρκετινγκ» είναι η συλλογή, ταξινόμηση και ανάλυση όλων των πληροφοριών για τα προβλήματα που σχετίζονται με τα αγαθά και τις υπηρεσίες, από την παραγωγή στην κατανάλωση. Επιμέρους Έρευνες

Κατά βάση, μια έρευνα μάρκετινγκ περιέχει, τις ακόλουθες επιμέρους έρευνες: Έρευνα της αγοράς. Έρευνα των καναλιών και τρόπων διάθεσης. Έρευνα των όρων και των μεθόδων πώλησης. Έρευνα των μεθόδων και των μέσων διαφήμισης. Έρευνα της Συμπεριφοράς του καταναλωτή. Έρευνα της οικονομικής και γενικής κατάστασης της επιχείρησης. Προβολή και Προώθηση

Η προώθηση των πωλήσεων αποτελεί ένα τμήμα από το σύνολο της παραγωγικής προσπάθειας μιας επιχείρησης. Η παραγωγική προσπάθεια συνίσταται ως γνωστόν στην παραγωγή του προϊόντος, στον καθορισμό της τιμής του, στη διανομή του και στην προώθηση των πωλήσεών του.

Σελίδα 14 από 1032

Η προώθηση έχει ως στόχο την αύξηση των πωλήσεων του προϊόντος και πραγματοποιείται με τις παρακάτω, κυρίως, μεθόδους:

1) Τη διαφήμιση. 2) Την προσωπική πώληση. 3) Τη δημοσιότητα. 4) Τις δημόσιες σχέσεις. Η προώθηση των πωλήσεων περιλαμβάνει διάφορα μέσα, που μπορούν να διακριθούν σε αυτά, που αφορούν την προώθηση στους καταναλωτές (π.χ., δείγματα, κουπόνια, επιστροφή χρημάτων, προσφορές, μειώσεις τιμών, επιχορηγήσεις, επιδείξεις κ.λ.π.), σε μέσα για την εμπορική προώθηση (εκπτώσεις αγορών, δωρεάν αγαθά, έκπτωση εμπορευμάτων, ομαδική διαφήμιση, διαγωνισμοί πωλήσεων των πωλητών) και, τέλος, σε αυτά της προώθησης της δυναμικής των πωλητών (π.χ., δώρα, διαγωνισμοί, συναγωνισμοί πωλήσεων κ.λ.π.). Το μάρκετινγκ μάνατζμεντ είναι ο συνήθης τρόπος προσέγγισης του μάρκετινγκ από πλευράς επιχείρησης και αποτελεί αναπόσπαστο και ιδιαίτερα σημαντικό μέρος του ευρύτερου μάνατζμεντ (διοίκησης) της επιχείρησης. Έτσι, το μάρκετινγκ μάνατζμεντ συνδέεται άμεσα με το γενικό μάνατζμεντ και το γενικό σχεδιασμό και ανάπτυξη της επιχείρησης, που ονομάζεται στρατηγικός σχεδιασμός. Όπως έχει ήδη επισημανθεί, όλες oι παραγωγικές δραστηριότητες και αποφάσεις μιας επιχείρησης πρέπει να έχουν ως κεντρική κατευθυντήρια γραμμή την παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών, που να ανταποκρίνονται στις εκάστοτε προτιμήσεις των καταναλωτών. Η ικανοποίηση των αναγκών και των προτιμήσεων των καταναλωτών αποτελεί βασική προϋπόθεση, όχι απλώς για την πραγματοποίηση των στόχων της επιχείρησης, όπως είναι π.χ., το κέρδος ή η μεγιστοποίηση της αξίας της επιχείρησης κ.λ.π., που είναι και ο τελικός αντικειμενικός σκοπός κάθε επιχείρησης στην οικονομία της αγοράς, αλλά και για την ίδια τη βιωσιμότητα της επιχείρησης. Στάδια Marketing Mangement

Συνήθως, το μάρκετινγκ μάνατζμεντ διακρίνεται σε τρία βασικά στάδια: α) στο σχεδιασμό, β) στην εφαρμογή γ) στην αξιολόγηση. Όροι Marketing Mangement

Σελίδα 15 από 1032

Στην περιγραφή των επιμέρους διαδικασιών του μάρκετινγκ μάνατζμεντ χρησιμοποιούνται ορισμένοι όροι, οι έννοιες των οποίων είναι αναγκαίο, από αυτό το σημείο να αναφερθούν, για να αποφευχθεί πιθανή σύγχυση. Στρατηγική Marketing Mangement Έτσι, «στρατηγική» είναι ένα σχέδιο ενεργειών μακράς χρονικής εμβέλειας για την επίτευξη προκαθορισμένων στόχων της επιχείρησης. Τακτική Marketing Mangement «Τακτική» είναι ενέργειες μικρής χρονικής εμβέλειας, που αποτελούν την εξειδίκευση και τα μέσα για την εφαρμογή μιας στρατηγικής. Πολιτική Marketing Mangement «Πολιτική» είναι ένα σύνολο μέτρων, αποφάσεων, κατευθυντήριων γραμμών μακροχρόνιας διάρκειας, για την υλοποίηση κάποιου στόχου. Αντικειμενικό Στόχος Marketing Mangement «Αντικειμενικός Στόχος» ή και απλά στόχος είναι το ακριβές αποτέλεσμα, που επιδιώκει να επιτύχει μία επιχείρηση σε δεδομένο χρονικό διάστημα. Π.χ., η επιδίωξη απλώς της αύξησης του μεριδίου μιας επιχείρησης στην αγορά δεν αποτελεί στόχο. Αντίθετα η πραγματοποίηση της αύξησης του μεριδίου στην αγορά από 20%, που μπορεί να έχει μία επιχείρηση το 2011, στο 24% το 2012, αποτελεί αντικειμενικό στόχο. Δράσεις Marketing Management Τέλος, όπως ήδη έχει αναφερθεί, «αγορά στόχος» είναι ένα σύνολο (τμήμα) καταναλωτών, για το οποίο μία επιχείρηση έχει αναπτύξει συγκεκριμένες και κατάλληλες δράσεις μάρκετινγκ («μίγμα» μάρκετινγκ). Οι τελευταίες, όπως θα αναφερθεί και αναλυτικότερα στη συνέχεια, αφορούν στο προϊόν, στη διανομή του, στην προώθηση του και στην τιμή του. Στόχοι Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ Όπως αναφέρθηκε, οι στόχοι του μάρκετινγκ μάνατζμεντ, εμπεριέχονται στους ευρύτερους στόχους της επιχείρησης. Έτσι, για να θέσει τους Ετήσιους Στόχους, η επιχείρηση ακολουθεί συνήθως, τα παρακάτω: 1) Θέτει τους Μακροχρόνιους Στόχους για την ανάπτυξη των πωλήσεων και για τα προσδοκώμενα οικονομικά αποτελέσματα (απόδοση επί των πωλήσεων, απόδοση επί της επένδυσης κ.λ.π.). Οι παραπάνω στόχοι αφορούν, συνήθως, χρονικό ορίζοντα πενταετίας. 2) Με βάση τους μακροχρόνιους στόχους καθορίζει τους ετήσιους στόχους, με επιμερισμό κατά έτος. Συνεπώς, π.χ., μία επιχείρηση μπορεί να θέσει τους ακόλουθους στόχους για την επόμενη πενταετία:

Σελίδα 16 από 1032

α) αύξηση των πωλήσεων κατά 40%, που σημαίνει μία, κατά μέσον όρο, ετήσια αύξηση 8%, β) προ φόρων, κέρδος επί των πωλήσεων 75%, που σημαίνει ένα ετήσιο, κατά μέσον όρο, προ φόρων, κέρδος επί των πωλήσεων 15% και γ) ένα ετήσιο, προ φόρων, κέρδος στην επένδυση 50%, που σημαίνει ένα ετήσιο, κατά μέσον όρο, προ φόρων, κέρδος στην επένδυση 10%. Όπως αναφέρθηκε, οι παραπάνω ετήσιοι στόχοι είναι οι μέσοι όροι της πενταετίας. Αυτό σημαίνει, ότι δεν παραμένουν σταθεροί από έτος σε έτος. Για να καθορίσει τους μακροχρόνιους και ετήσιους στόχους της, η επιχείρηση στηρίζεται στα αποτελέσματα, που πέτυχε αυτή κατά τα τελευταία έτη. Μπορεί, όμως, να τους τροποποιήσει ανάλογα, εάν προβλέπει ότι οι συνθήκες του περιβάλλοντος θα είναι ευνοϊκότερες ή δυσμενέστερες απ’ αυτές, που επικράτησαν στο παρελθόν. Στρατηγικό Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ Μία από τις κύριες αρμοδιότητες όσων ασχολούνται με τα θέματα μάρκετινγκ μιας επιχείρησης, είναι να καταστρώσουν τα κατάλληλα προγράμματα μάρκετινγκ για το σύνολο των προϊόντων και υπηρεσιών της επιχείρησης και να επιδιώξουν να τα πραγματοποιήσουν. Αυτού του είδους τα Προγράμματα Μάρκετινγκ, συνήθως, περιέχουν τα ακόλουθα βασικά μέρη: α) τη συνοπτική περίληψη του προγράμματος (η λεγόμενη στα αγγλικά: «executive report»), η οποία παρουσιάζει μία σύντομη επισκόπηση του προτεινόμενου προγράμματος για γρήγορη μελέτη από την πλευρά του μάνατζμεντ, β) την ανάλυση της υφιστάμενης κατάστασης μάρκετινγκ, όπου παρουσιάζονται σχετικά πληροφοριακά στοιχεία για την αγορά, τα προϊόντα, τον ανταγωνισμό, τη διανομή και το μακροοικονομικό περιβάλλον, γ) την ανάλυση των ευκαιριών και απειλών (όπου εντοπίζονται οι σημαντικότερες δυνατότητες και τα προβλήματα), όπως και τα πλεονεκτήματα και οι αδυναμίες, που αντιμετωπίζει ένα προϊόν, δ) τον καθορισμό των αντικειμενικών στόχων, που περιλαμβάνουν τους στόχους του προγράμματος στις πωλήσεις, στο μερίδιο αγοράς και στα κέρδη, ε) τον καθορισμό της στρατηγικής μάρκετινγκ, που θα χρησιμοποιηθεί για την επίτευξη των αντικειμενικών στόχων του προγράμματος, στ) την εκπόνηση του προγράμματος δράσης, στο οποίο δίνονται απαντήσεις στα ερωτήματα: τι θα γίνει, ποιος θα το κάνει, πότε θα γίνει και πόσο θα κοστίσει, ζ) την εκτίμηση των οικονομικών αποτελεσμάτων, που αναμένονται από την εφαρμογή του προγράμματος

Σελίδα 17 από 1032

η) τους ελέγχους που θα γίνονται για την αξιολόγηση του προγράμματος. Σημαντικό μέρος ενός προγράμματος μάρκετινγκ είναι η ανάλυση των ευκαιριών μάρκετινγκ.

Αυτή ξεκινά με την ανάλυση των συνθηκών του περιβάλλοντος, η οποία και περιλαμβάνει την καταγραφή, ανάλυση και αξιολόγηση όλων των στοιχείων του ενδοεπιχειρησιακού και εξω‐επιχειρησιακού περιβάλλοντος, που επηρεάζουν την επίτευξη των σκοπών και στόχων της επιχείρησης. Η ανάλυση αυτή βοηθά στη διαπίστωση και αξιολόγηση όλων των ευκαιριών μάρκετινγκ, που έχει η επιχείρηση, για να καθοριστούν στη συνέχεια οι μακροχρόνιοι και στη συνέχεια οι ετήσιοι αντικειμενικοί σκοποί και στόχοι της επιχείρησης και να διαμορφωθεί, στη συνέχεια, η στρατηγική της επιχείρησης. Αναγκαία δεδομένα, για την κατάρτιση του προγράμματος του μάρκετινγκ είναι να υπολογιστούν και να εμφανιστούν σε έναν πίνακα ορισμένα χρήσιμα στατιστικά στοιχεία της τελευταίας πενταετίας, από τα οποία φαίνεται η θέση του προϊόντος στην επιχείρηση και στον κλάδο. Ο πίνακας αυτός, πρέπει να συνοδεύεται και από μία σύντομη αναφορά και ανάλυση των παραγόντων, που συνέβαλαν στη διαμόρφωση της υφιστάμενης κατάστασης. Τα σπουδαιότερα από τα στοιχεία, που πρέπει να περιλαμβάνει ένας τέτοιος πίνακας είναι τα ακόλουθα: 1) το σύνολο των μονάδων του προϊόντος, που απορροφούσε η αγορά, 2) το μερίδιο της αγοράς, που κατείχε η επιχείρηση στο προϊόν, 3) η τιμή, στην οποία διετίθετο το προϊόν, 4) τα στοιχεία κόστους, 5) το ακαθάριστο κέρδος ανά μονάδα, 6) η ποσότητα και η συνολική αξία των πωλήσεων, 7) το συνολικό ακαθάριστο κέρδος, 8) οι συνολικές σταθερές δαπάνες, 9) το περιθώριο κέρδους, 10) οι συνολικές δαπάνες διαφήμισης, Η ανάλυση των ευκαιριών μάρκετινγκ αρχίζει με την επισήμανση όλων των ευκαιριών, που παρουσιάζει η οικονομία και έχει τις δυνατότητες να αξιοποιήσει η επιχείρηση. Μία ευκαιρία μάρκετινγκ ενδιαφέρει μία επιχείρηση, εφόσον όχι μόνο μπορεί να την αξιοποιήσει, αλλά

Σελίδα 18 από 1032

έχει και σημαντικά συγκριτικά πλεονεκτήματα, σε σχέση με άλλες επιχειρήσεις που είναι σε θέση να την αξιοποιήσουν. Συνήθως, οι επιχειρήσεις προσπαθούν να αξιοποιούν πρώτα ευκαιρίες, που παρουσιάζονται στα προϊόντα που ήδη παράγουν, ή σε αγορές που ήδη διαθέτουν προϊόντα τους. Πάντως, οι επιχειρήσεις δε μπορούν να εκμεταλλευτούν όλες τις ευκαιρίες που υπάρχουν. Αυτό οφείλεται στο ότι: 1) πολλές απ’ αυτές είναι ασύμβατες μεταξύ τους, 2) οι επιχειρήσεις δε διαθέτουν τους αναγκαίους οικονομικούς κ.λ.π. πόρους για να τις αξιοποιήσουν όλες και 3) όλες οι ευκαιρίες δεν είναι εξ ίσου ελκυστικές. Έτσι, οι αντικειμενικοί σκοποί της επιχείρησης, πρέπει να έχουν τις ακόλουθες ιδιότητες:

1) να είναι ιεραρχημένοι από την άποψη της σπουδαιότητάς τους για την επιχείρηση, 2) να έχουν εκφραστεί Ποσοτικά (Μετρήσιμοι), 3) να είναι εφικτοί, 4) να μην παρεμποδίζει ο ένας την επίτευξη του άλλου 5) να υπάρχει χρονοδιάγραμμα επίτευξής τους. Στρατηγικές Μάρκετινγκ Όπως ειπώθηκε, με τον καθορισμό των στόχων της μία επιχείρηση αποφασίζει τί θέλει να επιτύχει. Με τις στρατηγικές του μάρκετινγκ, η επιχείρηση αποφασίζει πώς θα επιτύχει τους στόχους της. Συνήθως, οι στρατηγικές του μάρκετινγκ αφορούν: 1) τη στρατηγική τμηματοποίησης αγοράς, 2) την επιλογή των αγορών διάθεσης των προϊόντων της επιχείρησης, 3) τη στρατηγική διείσδυσης στις αγορές, 4) τη στρατηγική του μίγματος μάρκετινγκ και 5) τη στρατηγική επιλογής του χρόνου της δραστηριοποίησης της επιχείρησης για την επίτευξη των αντικειμενικών στόχων της. Ειδικότερα: 1)Η στρατηγική τμηματοποίησης της αγοράς: όπως ήδη έχει αναφερθεί, κάθε τμήμα της αγοράς αποτελεί μία διαφορετική ευκαιρία, την οποία η επιχείρηση μελετά διεξοδικά πριν να καταστρώσει τη στρατηγική της. Έτσι, μία επιχείρηση μπορεί να εφαρμόσει τα ακόλουθα είδη τμηματοποίησης: •

τη γεωγραφική,

Σελίδα 19 από 1032

•

την τμηματοποίηση με βάση την τελική χρήση,

•

την τμηματοποίηση με βάση διάφορα χαρακτηριστικά των καταναλωτών, όπως οι τύποι των αγοραστών και το μέγεθός τους, οι τάξεις των καταναλωτών (που καθορίζονται με βάση οικονομικά ή ποιοτικά κριτήρια, κ.λ.π.)

δ) την τμηματοποίηση κατά είδος προϊόντος. 2) Η επιλογή των αγορών στόχων για τη διάθεση των προϊόντων: σε αυτή την περίπτωση, οι επιχειρήσεις για να επιτύχουν αποτελεσματικότερα τους αντικειμενικούς τους στόχους, πρέπει να συγκεντρώνουν τις προσπάθειές τους σε επιλεγμένες αγορές, στις οποίες και έχουν σημαντικά συγκριτικά πλεονεκτήματα, σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους. Εάν, η επιχείρηση διασκορπίσει τις δυνάμεις της σε πολλές αγορές, τότε μπορεί να μειωθεί η αποτελεσματικότητά της. Οι αγορές, στις οποίες επιδιώκει μία επιχείρηση να διαθέσει τις προσπάθειές της, πρέπει να έχουν επαρκές μέγεθος, να έχουν δυνατότητες ανάπτυξης, να μην έχουν υπερκαλυφθεί από άλλες επιχειρήσεις και να έχουν ανικανοποίητες ανάγκες (ζήτηση), που η επιχείρηση μπορεί να ικανοποιήσει αποτελεσματικά. Η επιλογή των τμημάτων της αγοράς, που θα επιδιώξει να ικανοποιήσει μία επιχείρηση, θα καθορίσει τα είδη και την ποιότητα των προϊόντων που θα παράγει, τους καταναλωτές που θα εξυπηρετήσει και τους ανταγωνιστές που θα αντιμετωπίσει. 3) Η στρατηγική διείσδυσης στις διάφορες αγορές: με τη στρατηγική διείσδυσης στις αγορές, η επιχείρηση ορίζει τρόπους, με τους οποίους θα επιδιώξει να διεισδύσει στις διάφορες αγορές. Μία επιχείρηση μπορεί να επιδιώξει τη διείσδυση στις διάφορες αγορές με: α) την εξαγορά μιας ήδη υπάρχουσας επιχείρησης, β) την ανάπτυξη της επιχείρησης γ) τη συνεργασία με άλλες επιχειρήσεις. Όσον αφορά στην πρώτη περίπτωση, η εξαγορά υπάρχουσας επιχείρησης είναι ο ευκολότερος και ταχύτερος, αλλά όχι, συνήθως, ο αποτελεσματικότερος τρόπος, για να διεισδύσει μία επιχείρηση σε μία νέα αγορά. Σχετικά με τη δεύτερη περίπτωση, θεωρείται ότι, πολλές επιχειρήσεις προτιμούν να διεισδύουν στις νέες αγορές με την ανάπτυξή τους, γιατί αυτό τους δίνει ιδιαίτερη αυτοτέλεια, αλλά και γόητρο. Ακόμη, αυτό μπορεί να οφείλεται και στο γεγονός, ότι δε βρίσκουν επιχειρήσεις για να αγοράσουν ή αυτές, που βρίσκουν, προσφέρονται σε υψηλές τιμές. Αναφορικά με την τρίτη περίπτωση, η εκμετάλλευση μίας ευκαιρίας διείσδυσης, είναι δυνατό να επιδιωχθεί σε συνεργασία με άλλες επιχειρήσεις.

Σελίδα 20 από 1032

Πλεονεκτήματα της μεθόδου αυτής είναι ότι ο κίνδυνος του εγχειρήματος κατανέμεται μεταξύ των συμμετεχόντων και ότι είναι δυνατή η αξιοποίηση των συγκριτικών πλεονεκτημάτων της κάθε μιας από τις επιχειρήσεις, που συμμετέχουν. 4) Η στρατηγική του μίγματος μάρκετινγκ: στο μίγμα μάρκετινγκ περιλαμβάνονται οι ελεγχόμενες από την επιχείρηση μεταβλητές, τις οποίες και μπορεί να χρησιμοποιεί για να επηρεάσει την ανταπόκριση των αγοραστών. Οι Μεταβλητές αυτές είναι: α) το προϊόν, β) η διανομή, γ) η προώθηση δ) η τιμή Σημαντικά στοιχεία των μεταβλητών, που πρέπει να ελέγξει η επιχείρηση για να επιτύχει τους Αντικειμενικούς της Στόχους, είναι:

Ι) Για το προϊόν: την ποιότητα, τα μελλοντικά συμβόλαια, τον τύπο του προϊόντος, το εμπορικό όνομα, τη συσκευασία, τη γραμμή παραγωγής, τις προσφερόμενες εγγυήσεις, το επίπεδο εξυπηρέτησης των πελατών, κ.λ.π. ΙΙ) Για τη διανομή: τα δίκτυα διανομής, την κάλυψη της διανομής, τις περιοχές πωλήσεων, τα επίπεδα αποθεμάτων και τη διαχείρισή τους, τις μεταφορές και τους μεταφορείς, κ.λ.π. ΙΙΙ) Για την προώθηση: τη διαφήμιση, την προσωπική πώληση, την προώθηση των πωλήσεων και τη δημοσιότητα, IV) Για την τιμή: το επίπεδο της τιμής, τις εκπτώσεις και παροχές και τους όρους πληρωμής. Μία επιχείρηση, επιλέγοντας ένα συγκεκριμένο μίγμα του μάρκετινγκ, ταυτόχρονα πρέπει να πάρει αποφάσεις για το πώς θα χειριστεί όλα τα παραπάνω στοιχεία και να κάνει τις κατάλληλες προσαρμογές. Ακόμη, η επιχείρηση πρέπει να ελέγξει, εάν η στρατηγική μίγματος μάρκετινγκ, που προτείνεται, είναι συμβατή με τους διαθέσιμους πόρους της και τις ικανότητες του προσωπικού της. 5) Η επιλογή του χρόνου εφαρμογής της στρατηγικής: η επιχείρηση πρέπει να επιλέγει την κατάλληλη χρονική στιγμή εφαρμογής της στρατηγικής της. Κακή επιλογή της χρονικής στιγμής, μπορεί να οδηγήσει σε αποτυχία μία καλή στρατηγική. Οι επιχειρηματικές κινήσεις πρέπει να γίνονται στην κατάλληλη χρονική στιγμή και στη σωστή αλληλουχία. Για την επιλογή της κατάλληλης χρονικής στιγμής λαμβάνονται υπόψη διάφορες παράμετροι, όπως οι ανταγωνιστές, η οικονομική συγκυρία κ.λ.π. Μείγμα Μάρκετινγκ

Σελίδα 21 από 1032

Στο μίγμα μάρκετινγκ, όπως ήδη έχει αναφερθεί, ανήκουν τέσσερα στοιχεία: το προϊόν (product), η τιμή του (price), η προβολή και προώθησή του (promotion), καθώς και η διανομή του (place). Τα στοιχεία αυτά είναι γνωστά στην αγγλοσαξονική ορολογία και ως τα «4Ps». Το Προϊόν Συνήθως, μια επιχείρηση προσφέρει για πώληση περισσότερα του ενός προϊόντα, τα οποία και ονομάζονται «μίγμα προϊόντων». Ακόμη, σειρά προϊόντων, είναι η ομάδα από τα προϊόντα μιας επιχείρησης, τα οποία σχετίζονται μεταξύ τους, επειδή λειτουργούν με παρόμοιο τρόπο ή πωλούνται στο ίδιο τμήμα καταναλωτών ή σε αυτά εφαρμόζεται η ίδια πολιτική μάρκετινγκ ή οι τιμές τους κυμαίνονται στα ίδια επίπεδα. Τέλος, μονάδα προϊόντος θεωρείται ένα προϊόν της επιχείρησης, το οποίο διαφέρει από τα άλλα ως προς το μέγεθος, ως προς την τιμή, την εμφάνιση, κλπ. Στην αγορά κυκλοφορούν συνεχώς νέα προϊόντα και, κυρίως, επεξεργασμένα, όπως διάφορα είδη τροφίμων, ένδυσης κ.λ.π., ενώ άλλων σταματά η κυκλοφορία. Στην πράξη, τα επεξεργασμένα προϊόντα έχουν μία περιορισμένη διάρκεια ζωής. Έτσι, για κάθε προϊόν παρατηρείται ένας κύκλος ζωής, ο οποίος αρχίζει με τη δημιουργία του και τελειώνει με την απόσυρσή του από την αγορά. Από την έναρξη κυκλοφορίας του, ένα νέο προϊόν, μέχρι την απόσυρσή του, περνά ένα ή περισσότερα από τα ακόλουθα στάδια: α) την είσοδο στην αγορά, β) την ανάπτυξη, γ) την ωριμότητα, δ) τον κορεσμό ε) την κάμψη Το στάδιο της εισόδου στην αγορά έχει τα ακόλουθα χαρακτηριστικά:

1) το προϊόν είναι γνωστό σε μικρό Ποσοστό Καταναλωτών, 2) οι πωλήσεις είναι μικρές και αυξάνονται με βραδύ ρυθμό, 3) η επιχείρηση σημειώνει συνήθως ζημίες. Για να ξεπεράσει το στάδιο αυτό, όσο το δυνατόν πιο γρήγορα και αποτελεσματικά, η επιχείρηση δαπανά σημαντικά ποσά για την προβολή και προώθηση του προϊόντος, καταβάλλει προσπάθειες για την οργάνωση και τη βελτίωση των δικτύων διανομής του προϊόντος και προσπαθεί να προσαρμόσει το προϊόν στις προτιμήσεις των καταναλωτών.

Σελίδα 22 από 1032

Το στάδιο αυτό είναι το κρισιμότερο από όλα τα στάδια της ζωής ενός προϊόντος και από την επιτυχή έκβασή του, θα προκύψει, εάν το προϊόν θα εξακολουθήσει την εμπορική ζωή του ή θα σταματήσει να κυκλοφορεί. Κατά το στάδιο της ανάπτυξης, οι πωλήσεις του προϊόντος αυξάνονται αρκετά σε ποσότητα και αξία, ενώ παράλληλα προκύπτουν και κέρδη, τα οποία και αυξάνονται γρήγορα. Στο στάδιο αυτό είναι δυνατόν να εμφανιστεί και σοβαρός ανταγωνισμός. Κατά το στάδιο της ωριμότητας, οι ρυθμοί αύξησης των πελατών και των πωλήσεων παρουσιάζουν κορεσμό, αν και, αρχικά, οι πωλήσεις αυξάνονται σε όγκο και αξία, ενώ κατά το τέλος του σταδίου αυτού φθάνουν στο μέγιστο σημείο. Ο ανταγωνισμός αυξάνεται, λόγω, κυρίως, της εμφάνισης νέων ανταγωνιστών ή λόγω περαιτέρω οργάνωσης των υπαρχόντων ανταγωνιστών και αρχίζουν να εμφανίζονται νέα ανταγωνιστικά προϊόντα, γεγονός που επιτείνει περισσότερο τον ανταγωνισμό. Κατά το στάδιο αυτό, τα κέρδη της επιχείρησης φθάνουν στο μέγιστο σημείο πριν από το τέλος του σταδίου αυτού, ενώ μετά αρχίζουν να μειώνονται. Στο στάδιο του κορεσμού παρατηρείται μία βραδεία καταρχήν και μία ταχύτερη, μετά, μείωση των πωλήσεων, όπως και μία αντίστοιχη μείωση των κερδών. Στο στάδιο αυτό, ο ανταγωνισμός είναι εντονότερος και αναγκάζει τις επιχειρήσεις να αναδιαρθρώσουν την παραγωγή και τη διανομή του προϊόντος. Τέλος στο στάδιο της κάμψης, ο ανταγωνισμός στην αγορά του προϊόντος είναι πολύ οξύς. Τότε, η επιχείρηση αρχίζει να εμφανίζει γρήγορη πτώση των κερδών της από το συγκεκριμένο προϊόν και οι προοπτικές είναι στο άμεσο μέλλον να εμφανιστούν και ζημιές. Στο σημείο αυτό, η επιχείρηση ή θα βελτιώσει το προϊόν (π.χ. αλλάζοντας τη συσκευασία ή διαφοροποιώντας ορισμένα χαρακτηριστικά του κ.λ.π.), ή θα σταματήσει την παραγωγή του. Ακόμη, στο στάδιο αυτό, η επιχείρηση αρχίζει να αποσύρεται από τις πλέον ασύμφορες αγορές του προϊόντος. Με τον όρο εξέλιξη ενός προϊόντος εννοείται το σύνολο των τεχνικοοικονομικών δραστηριοτήτων, που πραγματοποιεί μία επιχείρηση, για να το παράγει για πρώτη φορά ή για να το βελτιώσει. Σήμερα, θεωρείται ως αναγκαίο και καθοριστικό στοιχείο της επιτυχούς επιχειρηματικής ανάπτυξης η συστηματική μελέτη των δυνατοτήτων εξέλιξης των προϊόντων, που παράγει μια επιχείρηση, και η εφαρμογή προγραμμάτων εξέλιξης εκείνων των προϊόντων, που εμφανίζουν τις καλύτερες εμπορικές προοπτικές. Η δημιουργία ενός νέου προϊόντος περιλαμβάνει, συνήθως, τα ακόλουθα στάδια: α) το στάδιο της σύλληψης της ιδέας δημιουργίας του νέου προϊόντος,

Σελίδα 23 από 1032

β) το στάδιο της έρευνας αγοράς, γ) το στάδιο της διερεύνησης της δυνατότητας παραγωγής, δ) το στάδιο της δοκιμαστικής παραγωγής ε) το στάδιο της μαζικής παραγωγής Αναλυτικότερα: α) Το στάδιο της σύλληψης της ιδέας για τη δημιουργία ενός νέου προϊόντος. Η ιδέα δημιουργίας ενός νέου προϊόντος αρχίζει από τη στιγμή, που θα διαπιστωθεί ότι υπάρχουν ανάγκες των καταναλωτών (ζήτηση), οι οποίες ή δεν καλύπτονται καθόλου, ή καλύπτονται ανεπαρκώς. Κάθε επιχείρηση, που έχει ιδέες παραγωγής νέων προϊόντων, πρέπει να τις αξιολογεί και στη συνέχεια να προχωρεί σε φυσική υλοποίηση με αυτές, που συγκεντρώνουν τις ευνοϊκότερες προοπτικές, στο επόμενο στάδιο της έρευνας. β) Στο στάδιο της έρευνας, θα πρέπει να μελετηθεί η ύπαρξη καταναλωτικού κοινού για το νέο προϊόν, όπως και η ύπαρξη ανταγωνισμού από άλλες επιχειρήσεις. Εάν η διερεύνηση αυτή αποβεί ευνοϊκή για ένα νέο προϊόν, τότε η επιχείρηση προχωρεί στο επόμενο στάδιο. γ) Στο στάδιο της διερεύνησης της δυνατότητας παραγωγής του προϊόντος, η επιχείρηση εξετάζει, εάν έχει τη δυνατότητα (σε τεχνολογική υποδομή και έμψυχο δυναμικό) να παράγει το νέο προϊόν. Σε αυτό το στάδιο, εκτιμάται το κόστος του νέου προϊόντος, τα πιθανά έσοδα της επιχείρησης, τα αντίστοιχα κέρδη, το νεκρό σημείο του νέου προϊόντος κ.λ.π. Ακόμη, γίνεται και πλήρης Αξιολόγηση της συγκεκριμένης προσπάθειας, η οποία, εφόσον αποβεί θετική, συμφέρει την επιχείρηση να προχωρήσει στο επόμενο στάδιο. δ) Στο στάδιο της δοκιμαστικής παραγωγής του προϊόντος, γίνονται διάφορες έρευνες και δοκιμές για την παραγωγή του νέου προϊόντος και δημιουργούνται οι πλέον κατάλληλες ποιοτικές προδιαγραφές, ώστε να γίνει η δοκιμαστική παραγωγή του. Εάν το προϊόν, που θα παραχθεί, ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις των καταναλωτών και εάν το Κόστος του κριθεί ανταγωνιστικό, η επιχείρηση προχωρεί στο επόμενο στάδιο. ε) Στο στάδιο της δοκιμής του προϊόντος στην αγορά, το προϊόν, που παράχθηκε, διατίθεται δοκιμαστικά σε ορισμένες επιλεγμένες αγορές, για να διαπιστωθούν κρίσιμα στοιχεία, όπως η ανταγωνιστικότητα, τα τυχόν μειονεκτήματα, οι αναγκαίες βελτιώσεις στο σύστημα εμπορικής προώθησης, η συμπεριφορά των καταναλωτών και το ύψος των δαπανών διάθεσης του νέου προϊόντος. στ) Κατά το στάδιο της μαζικής παραγωγής του προϊόντος, με βάση τα παραπάνω στοιχεία, η επιχείρηση καταστρώνει το πρόγραμμα της μαζικής παραγωγής του προϊόντος και της οργάνωσης του μάρκετινγκ, όπως την οργάνωση των δικτύων διανομής του, την οργάνωση

Σελίδα 24 από 1032

της προβολής και προώθησής του και, γενικώς, της στρατηγικής, που θα ακολουθήσει η επιχείρηση για το προϊόν. Από τα πολλά προϊόντα, που δημιουργούνται από τις επιχειρήσεις, μόνο ελάχιστα θα φθάσουν να κυκλοφορήσουν στην αγορά και πολύ λίγα απ’ αυτά θα διέλθουν από όλα τα στάδια του κύκλου ζωής. Οι σπουδαιότεροι λόγοι αποτυχίας πολλών νέων προϊόντων είναι: α) η κακή αξιολόγηση της αρχικής ιδέας, β) η υπερεκτίμηση των δυνατοτήτων της επιχείρησης, γ) η ανεπαρκής έρευνα της αγοράς και των απαιτήσεων των καταναλωτών, δ) η τεχνική αδυναμία σωστής μορφοποίησης του προϊόντος, ε) η μη επιμελημένη δοκιμή του προϊόντος ζ) ο ανεπαρκής τεχνικός εξοπλισμός, ακατάλληλο προσωπικό και ανεπαρκής συντονισμός των διάφορων τμημάτων της επιχείρησης, η) η επιλογή ανεπαρκών δικτύων διανομής του νέου προϊόντος, θ) ο ανεπαρκής προγραμματισμός του μάρκετινγκ, ι) η λανθασμένη επιλογή του χρόνου εισόδου του προϊόντος στην αγορά, ια) η λανθασμένη επιλογή των αγορών στόχων διάθεσης του προϊόντος Η Τιμή Μία πολύ σημαντική απόφαση, που πρέπει να πάρει η επιχείρηση, είναι οι τιμές, στις οποίες πρόκειται να διατεθούν τα προϊόντα της, αφού αυτές, κατεξοχήν, επηρεάζουν τις πωλήσεις και τα κέρδη. Οι επιχειρήσεις καθορίζουν, κατά κανόνα, τις τιμές πώλησης των προϊόντων τους με αντικειμενικό σκοπό τη μεγιστοποίηση των κερδών τους. Μερικές φορές, όμως, οι επιχειρήσεις καθορίζουν τις τιμές με σκοπό τη διείσδυση στην αγορά, την αύξηση του εμπορικού μεριδίου στην αγορά ή την εκμετάλλευση του μέγιστου ποσού, που επιθυμούν να διαθέσουν οι καταναλωτές για το προϊόν. Οι σπουδαιότεροι παράγοντες, που χρησιμοποιούνται ως βάση για τον καθορισμό της τιμής ενός προϊόντος, είναι: 1) το κόστος, 2) η ζήτηση 3) ο ανταγωνισμός. Στην πρώτη περίπτωση, η τιμή, συνήθως, καθορίζεται με την προσθήκη κάποιου σταθερού ποσοστού στο κόστος μονάδας του προϊόντος. Στη δεύτερη περίπτωση, η τιμή καθορίζεται τόσο υψηλότερη, όσο πιο έντονη είναι η ζήτηση.

Σελίδα 25 από 1032

Τέλος, στην τρίτη περίπτωση, η τιμή του προϊόντος καθορίζεται κατά αντιστοιχία με τις τιμές των ανταγωνιστών. Στην περίπτωση αυτή δεν είναι υποχρεωτικό η τιμή να είναι η ίδια με αυτή των ανταγωνιστών, αλλά μπορεί να είναι λίγο μικρότερη ή λίγο υψηλότερη. Οι πιο συχνοί τρόποι εφαρμογής της μεθόδου αυτής είναι : α) με βάση το μέσο όρο των τιμών, που ισχύουν στον κλάδο, β) με βάση την αναμενόμενη τιμή των ανταγωνιστών γ) με βάση την τιμή των κύριων ανταγωνιστών. Μία επιχείρηση αντιμετωπίζει το πρόβλημα του καθορισμού των τιμών των προϊόντων που παράγει, όταν εισάγει στην αγορά νέα προϊόντα ή όταν πρόκειται να μεταβάλει τις τιμές τους. Έτσι, για παράδειγμα, μία επιχείρηση, που σχεδιάζει τη μεταβολή της τιμής ενός προϊόντος της, πρέπει να λαμβάνει υπόψη και τις αντιδράσεις των ανταγωνιστών της. Στην περίπτωση αυτή, κυρίως, ενδιαφέρουν οι αντιδράσεις των βασικών ανταγωνιστών, ιδιαίτερα εάν αυτοί είναι λίγοι, το προϊόν εάν είναι ομοιογενές, π.χ. νωπό παστεριωμένο γάλα και εάν οι αγοραστές είναι καλά πληροφορημένοι για την αγορά. Σε μία τέτοια περίπτωση, η επιχείρηση, πριν αυξήσει την τιμή του προϊόντος, πρέπει να ενημερωθεί για τους τρόπους αντίδρασης των διάφορων ανταγωνιστών της κατά το παρελθόν. Εάν, το προϊόν είναι ανομοιογενές, π.χ. γάλα εβαπορέ εμπλουτισμένο με ω‐ λιπαρά οξέα, τότε η επιχείρηση έχει μεγαλύτερα περιθώρια δράσης ή αντίδρασης. Η Διανομή Με τον όρο «διανομή» εννοείται η φυσική διακίνηση των προϊόντων, από την παραγωγή τους, μέχρι τον τελικό καταναλωτή. Αυτό, που ενδιαφέρει στο μάρκετινγκ μάνατζμεντ, είναι η εξέταση των λεγομένων «δικτύων διανομής» ή «δικτύων πωλήσεων» ή «καναλιών εμπορίας» ενός προϊόντος. Το συγκεκριμένο ενδιαφέρον παραπέμπει στην εξέταση της αληθινής χρησιμότητας της διαμεσολάβησης σειράς από επιχειρήσεις, διαμέσου των οποίων επιτυγχάνεται η φυσική διακίνηση των προϊόντων. Στη διεκπεραίωση της λειτουργίας της διανομής ενός προϊόντος είναι δυνατό να συμμετέχουν διάφοροι ενδιάμεσοι («φορείς») του μάρκετινγκ, όπως π.χ. χοντρέμποροι, λιανοπωλητές, πράκτορες, αντιπρόσωποι κ.λ.π. Για να επιλέξει μία επιχείρηση το δίκτυο διανομής, που πρόκειται να χρησιμοποιήσει για να πωλήσει τα προϊόντα της, πρέπει να εφαρμόσει την ακόλουθη διαδικασία: α) να καθορίσει τις ποσότητες από τα διάφορα προϊόντα της, που θα διαθέτει στις διάφορες αγορές,

Σελίδα 26 από 1032

β) να καθορίσει όλα τα δυνατά δίκτυα διάθεσης των προϊόντων της γ) να υπολογίσει τα κόστη και τα οφέλη, που θα προκύψουν από την επιλογή του κάθε ενός δικτύου διανομής, μέχρι να φθάσουν τα προϊόντα στα χέρια των τελικών καταναλωτών και δ) να επιλέξει το πλέον αποτελεσματικό δίκτυο διανομής για τη επιχείρηση. Οι σπουδαιότεροι παράγοντες, οι οποίοι επηρεάζουν την επιλογή του συστήματος διανομής, το οποίο επιλέγει μία επιχείρηση για να διανείμει τα προϊόντα της, είναι:

1) το είδος και φύση των προϊόντων της, 2) τα συστήματα διανομής που ήδη χρησιμοποιούνται επιτυχώς για ομοειδή προϊόντα στην αγορά, 3) οι οικονομικές δυνατότητες της επιχείρησης, 4) οι αγορές στις οποίες κατευθύνονται ή είναι δυνατόν να κατευθυνθούν τα προϊόντα της επιχείρησης, 5) οι ποσότητες του προϊόντος, που διακινούνται στις διάφορες αγορές, 6) ο βαθμός ανταγωνισμού, που υπάρχει στις αγορές, Προγραμματισμός Πωλήσεων-Marketing Γενικά Για να είναι αποτελεσματικές, οι δραστηριότητες πωλήσεων πρέπει να γίνονται μέσα στο πλαίσιο ενός γενικού στρατηγικού marketing. Μόνον τότε μπορούμε να διασφαλίσουμε ότι οι προσπάθειες πωλήσεων συμπληρώνουν αντί να ανταγωνίζονται άλλες δραστηριότητες του marketing. Επομένως οι στρατηγικές και το marketing των πωλήσεων εντάσσονται σε μια ευρύτερη στρατηγική και έχουν την τάση να καλύπτουν ολόκληρο τον οργανισμό. Για τον λόγο αυτό υπάρχει μια γενική ομοφωνία ότι οι στρατηγικές και οι τακτικές των πωλήσεων μπορούν να προκύψουν, να υλοποιηθούν και να αξιολογηθούν μόνο σε σχέση με ένα πλαίσιο στόχων, και διαδικασιών στρατηγικού σχεδιασμού που αφορούν ολόκληρη τη εταιρεία. Κατάρτιση των Προγραμμάτων Marketing.

Δεν υπάρχει γενικός κανόνας για την κατάρτιση ενός ιδανικού προγράμματος Marketing, ούτε η διαδικασία είναι απλή στην πράξη, επειδή κάθε περίπτωση προγραμματισμού είναι ομαδική. Στην βάση της όμως η διαδικασία είναι απλή και αποτελείται από μια σειρά λογικών βημάτων.

Σελίδα 27 από 1032

Το πρόγραμμα Marketing μπορεί να παρασταθεί ως μια ιεραρχία που περιλαμβάνει τρία στάδια: •

Σκοποί : που θέλουμε να πάμε.

•

Στρατηγικές : πως σκοπεύουμε να πάμε εκεί.

•

Τακτικές : η ακριβής διαδρομή που θα ακολουθήσει.

Ορισμός της Επιχειρηματικής δραστηριότητας.

Προϋπόθεση για την κατάρτιση των προγραμμάτων Marketing είναι ο προσεκτικός ορισμός του συνολικού ρόλου ή της αποστολής της επιχείρησης. Ο ορισμός του όρου μιας επιχείρησης πρέπει να γίνεται σε σχέση με τις ανάγκες των πελατών που εξυπηρετεί και όχι με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παράγει. Αυτή η διεργασία ορισμού της επιχειρηματικής δραστηριότητας έχει σημασία. Διασφαλίζει ότι μια εταιρεία σκέφτεται με βάση τις επιθυμίες και τις ανάγκες των πελατών της, αλλά και επίσης ότι, όσο αφορά τη διαδικασία του προγραμματισμού, διαμορφώνει ένα μηχανισμό εστίασης στις πιο αναλυτικές πτυχές που ακολουθούν. Ανάλυση της κατάστασης και έλεγχος Marketing Περιλαμβάνει μια ανάλυση Marketing και μια ανάλυση των δυνατών και αδυνάτων, των ευκαιριών και των απειλών. Τα στοιχεία που απαιτούνται για εσωτερικό έλεγχο είναι: •

To τρέχον και το πρόσφατο μέγεθος και ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς.Σε μια εταιρεία με πολλά προϊόντα, η ανάλυση αυτή πρέπει να γίνεται συνολικά, κατά προϊόντα, και κατά γεωγραφικό τμήμα.

•

Η ανάλυση των αναγκών, των στάσεων, και των τάσεων στην αγοραστική συμπεριφορά των πελατών.

Η ανάλυση των ανταγωνιστών περιλαμβάνει μια αξιολόγηση: α. Της σημερινής κατάστασης. β. Της τρέχουσας απόδοσης, μαζί με την ανάλυση του μεριδίου της αγοράς. γ. Τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες τους. δ. Τις προσδοκίες σχετικά με τις μελλοντικές ενέργειές τους. Ο εξωτερικός έλεγχος

Σελίδα 28 από 1032

Περιλαμβάνει μια ανάλυση των γενικών τάσεων του μακροπεριβάλλοντος δηλ του πολιτικού, οικονομικού, κοινωνικού , πολιτιστικού

και τεχνολογικού, που θα μπορούσαν να

επηρεάσουν το μέλλον των προϊόντων της εταιρείας. Ανάλυση των δυνατών και αδυνάτων σημείων των ευκαιριών, και των απειλών. Το Marketing πρέπει να κάνει μια αντικειμενική αξιολόγηση των δυνατών και αδυνάτων σημείων της εταιρείας στο πλαίσιο των πιθανών εξωτερικών ευκαιριών και απειλών. Οι ευκαιρίες και οι απειλές για το μέλλον της εταιρείας προέρχονται από παράγοντες που δεν ελέγχει η εταιρεία. Ο εντοπισμός αυτών που συνιστά ευκαιρία ή απειλή και η αξιολόγηση των δυνατών και των αδυνάτων σημείων πρέπει να γίνει ταυτόχρονα. Ένα φαινομενικό πλεονέκτημα όπως πχ η φήμη της καλής ποιότητας, γίνεται πλεονέκτημα μόνον όταν μπορεί να γίνει εκμετάλλευση του στην αγορά. Δήλωση Σκοπών Σκοποί χρειάζεται να υπάρχουν σε πολλούς τομείς όπως σκοποί παραγωγής, οικονομικοί, κλπ.Σε μια εταιρεία που καθοδηγείται από την αγορά, οι σκοποί του Marketing είναι οι πιο σημαντικοί, επειδή αυτοί αντικατοπτρίζουν τις ανάγκες των πελατών και τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία μπορεί να τις ικανοποιήσει. Σε μια εταιρεία που καθοδηγείται από την αγορά, τα προγράμματα Marketing έχουν επίσης την πρώτη θέση στη συνολική διαδικασία του σχεδιασμού. Οι σκοποί αυτοί πρέπει να εκφράζονται χωρίς ασάφειες, κατά προτίμηση με ποσοτικά στοιχεία και με μια ένδειξη για τον χρόνο μέσα στον οποίο προγραμματίζεται η επίτευξή τους. Οι σκοποί πρέπει να είναι Συγκεκριμένοι, Μετρήσιμοι, Επιτεύξιμοι, Ρεαλιστικοί και με χρονικά περιθώρια. Οι σκοποί μιας εταιρείας , διακρίνονται σε βραχυπρόθεσμους, μεσοπρόθεσμους και μακροπρόθεσμους. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι για να εκπληρωθούν οι μακροπρόθεσμοι σκοποί, πρέπει πρώτα να εκπληρωθούν οι άλλοι δύο σκοποί. Για τον καθορισμό των σκοπών, πρέπει να λαμβάνονται υπόψη τα εξής κριτήρια: •

Βεβαιωθείτε ότι οι σκοποί εστιάζονται στα αποτελέσματα. Επειδή οι επιπτώσεις της δραστηριότητας του Marketing είναι μετρήσιμες, οι στρατηγικές πωλήσεων και Marketing πρέπει να επιτρέπουν την ποσοτική έκφραση των αποτελεσμάτων του Marketing.

•

Καθορίσατε μέτρα για τους σκοπούς. Απόδοση της επένδυσης.

Σελίδα 29 από 1032

•

Όπου αυτό είναι δυνατόν, εκφράσατε το σκοπό με μια διάσταση. Οι γενικόλογοι σκοποί όπως μείωση των απωλειών πελατών κατά 20% μέσω παροχής της καλύτερης δυνατής εξυπηρέτησης, δεν είναι αποδεκτοί.

•

Βεβαιωθείτε ότι οι πόροι είναι ρεαλιστικοί.Η καλύτερη μέθοδος είναι: επιδιώξατε να απαντήσετε σε συνηθισμένα προβλήματα Marketing με την χρήση προγραμμάτων δοκιμής και σταδιακής εξάπλωσης.Πρέπει να διασφαλίζεται ότι το κόστος μιας εκστρατείας Marketing είναι ρεαλιστικό.

•

5. Βεβαιωθείτε ότι οι σκοποί του Marketing είναι αναπόσπαστο μέρος των σκοπών της εταιρείας.

Πρόβλεψη Πωλήσεων και Προσδιορισμός της δυναμικότητας της αγοράς και των πωλήσεων.

Ένα κρίσιμο στάδιο κατά την ανάπτυξη των προγραμμάτων Marketing είναι η αξιολόγηση της δυναμικότητας της αγοράς και των Πωλήσεων, μετά το οποίο ακολουθεί η κατάρτιση μιας αναλυτικής ΠΡΟΒΛΕΨΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ. Η δυναμικότητα της αγοράς είναι οι μέγιστες δυνατές πωλήσεις ενός ολοκλήρου κλάδου στη διάρκεια μιας δεδομένης χρονικής περιόδου. Η δυναμικότητα των πωλήσεων είναι το μέγιστο δυνατόν τμήμα αυτής της αγοράς , το οποίο μια εταιρεία μπορεί λογικά να ελπίζει να καλύψει κάτω από ευνοϊκές συνθήκες. Η πρόβλεψη των πωλήσεων είναι το μέρος της δυναμικότητας των πωλήσεων που η εταιρεία εκτιμά ότι θα πετύχει. Είναι ένα σημαντικό βήμα στην κατάστρωση των προγραμμάτων της εταιρείας. Η πρόβλεψη των πωλήσεων επηρεάζει άμεσα, όχι μόνον το τμήμα Marketing, αλλά και το τμήμα πωλήσεων, το τμήμα παραγωγής, το τμήμα προμηθειών και το τμήμα διοίκησης ανθρωπίνων πόρων που θα χρησιμοποιήσουν την πρόβλεψη των πωλήσεων στο δικό τους προγραμματισμό. Δημιουργία και επιλογή στρατηγικών .

Αφού οριστούν οι στόχοι του Marketing, και εκτιμηθεί η δυναμικότητα της αγοράς, η εταιρεία θα ασχοληθεί με την δημιουργία και την επιλογή των στρατηγικών. Οι στρατηγικές αυτές περιγράφουν το σύνολο των μεθόδων που θα χρησιμοποιήσει η εταιρεία για να πετύχει τους σκοπούς της. Υπάρχουν πολλοί τρόποι με τους οποίους μπορεί να επιτευχθεί κάθε σκοπός.

Σελίδα 30 από 1032

Στο τέλος όμως ένας θα επιλεγεί. Καλόν είναι να δημιουργούνται όσο το δυνατόν περισσότερες στρατηγικές, οι οποίες θα εξετασθούν και θα αξιολογηθούν με βάσει τις απαιτήσεις σε πόρους και αποτελέσματα. Επίσης κάθε στρατηγική θα πρέπει να εξετάζεται σε σχέση με την πιθανότητα εφαρμογής αντιθέτων στρατηγικών από τους αντιπάλους. Παραδείγματα Στρατηγικών .

Στρατηγική 1: Στόχευση. Η στόχευση είναι ισοδύναμη με την τμηματοποίηση. Βασίζεται στους εξής παράγοντες: α. Αξία (μεγάλη ή μικρή κατανάλωση, αξία αγοραζομένων αγαθών) β. Προτίμηση του πελάτη (υπηρεσία παραγγελιών από το τηλέφωνο ή το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο) Γ. Φάση της ζωής (κατάσταση της σχέσης ανάμεσα στον προμηθευτή και τον πελάτη) Σε αυτό το σημείο έχει σημασία να τονίσουμε τα εξής: α. Τα τμήματα της αγοράς πρέπει να προσφέρουν δυνατότητα κέρδους. β. Τα τμήματα δεν είναι αμοιβαία αποκλειόμενα. γ. Τα τμήματα δεν είναι σταθερά.

Στρατηγική 2 : Τιμολόγηση Οι στρατηγικές τιμολόγησης είναι: α. Βραχυχρόνιες μειώσεις τιμής για λόγους τακτικής. β. Καθιέρωση ειδικών υψηλών τιμών. γ. Ανάδειξη της εκλαμβανομένης ποιότητας. Μια έκπτωση έχει μεγαλύτερη αξία αν γίνεται αντιληπτή η αξία αυτού του οποίου η τιμή μειώνεται.

Η παροχή εκπτώσεων είναι αρκετά διαδεδομένη σε όλο το φάσμα του Marketing. Στις αγορές καταναλωτικών αγαθών με μεγάλη κίνηση, οι εκπτώσεις γίνονται κυρίως μετά από πιέσεις ανταγωνιστών ή λιανοπωλητών. Συχνά οι μειώσεις τιμής που γίνονται για τακτικούς λόγους θεωρούνται ως αμυντικού χαρακτήρα. Στρατηγική 3: Διατήρηση των πελατών.

Σελίδα 31 από 1032

Επειδή η προηγμένη τεχνολογία που υπάρχει δίνει την δυνατότητα στους προμηθευτές να παρακολουθούν την πρόοδο ενός Πελάτη, η εστίαση στρέφεται όλο και πιο πολύ από τη αποδοτικότητα του προϊόντος , στην αποδοτικότητα των σχέσεων με τους πελάτες. Η αποδοτικότητα των πελατών καθορίζεται από: α. Το κόστος της απόκτησης τους. β. Τις απώλειες των υπαρχόντων ή των υποψηφίων πελατών σε διάφορες φάσεις – κλειδιά της σχέσης. Ως φάσεις – κλειδιά στις σχέσεις με τους πελάτες μπορούμε να θεωρήσουμε: α. Την υποβολή της ερώτησης. β. Την μετατροπή ενός υποψηφίου σε πελάτη. γ. Την επανάληψη της Αγοράς. δ. Τη στροφή προς κάτι ανώτερο. ε. Τον κίνδυνο μετάπτωσης σε αδράνεια στ. Την επιστροφή. Η πιθανότητα απώλειας συνήθως μειώνεται όσο μεγαλύτερη είναι η διάρκεια της σχέσης. Στις καταναλωτικές αγορές, τις πιο πολλές φορές η διάρκεια μιας σχέσης αντισταθμίζει το ύψος των δαπανών για τον προσδιορισμό της εφόρου ζωής αυτής της σχέσης. Στην προκειμένη περίπτωση μια βάση δεδομένων πελατών θα διευκόλυνε την σχέση και θα δώσει την δυνατότητα να γίνουν διορθωτικές κινήσεις. Επιπλέον, είναι δυνατόν να υπάρξει μια στρατηγική ανάπτυξης και διατήρησης των πελατών η οποία θα μπορούσε να δώσει τα μέσα για την διατήρησή τους. Μπορεί να είναι μια στρατηγική διατήρησης των πελατών που να στηρίζεται στην φροντίδα για αυτούς, και μια στρατηγική ανάπτυξης που να βασίζεται στην προώθηση των προϊόντων. Η στρατηγική περιλαμβάνει τους παρακάτω τομείς: α. Μια σαφή δήλωση των σκοπών του Marketing. β. Μια περιγραφή της επιλογής των στρατηγικών για επίτευξη αυτών των σκοπών. Σε αυτό το στάδιο, η δήλωση στρατηγικής πρέπει να δίνει μια σαφή και επαρκή ένδειξη για το που θα εστιαστούν οι κυριότερες προσπάθειες Marketing της εταιρείας. Το επόμενο βήμα είναι η κατάρτιση ενός αναλυτικού σχεδίου ενεργειών. Το σχέδιο αυτό περιλαμβάνει: α. Αξιολόγηση της επιρροής των περιβαλλοντικών παραγόντων. β. Πραγματοποίηση μιας διάγνωσης για το μέλλον. γ Μελέτη των δυνατών και αδυνάτων σημείων της εταιρείας δ. Ανάπτυξη στρατηγικών επιλογών.

Σελίδα 32 από 1032

Κατάρτιση του προγράμματος μάρκετινγκ Η δήλωση στρατηγικής που διατυπώθηκε σε αυτή φάση παρέχει τα στοιχεία για τον προσδιορισμό του αναλυτικού προγράμματος υλοποίησης αυτών των στρατηγικών. Το πρώτο βήμα στην κατάρτιση αυτού του προγράμματος είναι η απόφαση για το μείγμα μάρκετινγκ. Πρέπει να ληφθούν λεπτομερείς αποφάσεις σχετικά με την πολιτική για το προϊόν, την τιμολόγηση, την προώθηση, και τη διανομή. Θα πρέπει να υπάρξει φροντίδα για να διασφαλιστεί ότι τα διάφορα συστατικά του μείγματος μάρκετινγκ ολοκληρώνονται μεταξύ τους, δηλαδή συνεργάζονται ικανοποιητικά για να πετύχουν τους σκοπούς της εταιρείας με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο. Σε αυτό το στάδιο, αυτό που ήταν πριν ένας σκελετός προγράμματος για την καθοδήγηση της λήψης των αποφάσεων, γίνεται τώρα ένα αναλυτικό λειτουργικό πρόγραμμα·αυτή η ενότητα είναι αναπόφευκτα το πιο μακροσκελές μέρος του προγράμματος. Με βάση αυτό το μέρος του προγράμματος θα οργανωθούν, θα υλοποιηθούν, και θα αξιολογηθούν οι καθημερινές δραστηριότητες μάρκετινγκ της εταιρείας. Κατανομή των πόρων – προϋπολογισμός Αφού ληφθούν οι λεπτομερείς αποφάσεις για τα συστατικά του μείγματος μάρκετινγκ, το επόμενο βήμα είναι η κατάρτιση ενός προϋπολογισμού για καθένα από αυτά. Στις περισσότερες εταιρείες, οι περιορισμένοι πόροι προκαλούν τον ανταγωνισμό μεταξύ των στελεχών των διαφόρων τμημάτων γι ' αυτούς τους σπάνιους πόρους. Σε αυτό το στάδιο, είναι πιθανό να γίνει πολλή συζήτηση ανάμεσα στους υπεύθυνους για κάθε συστατικό του μείγματος μάρκετινγκ. Επιπλέον, μπορεί να διαπιστωθεί ότι οι αρχικοί στόχοι του μάρκετινγκ, οι στρατηγικές, και τα αναλυτικά σχέδια του προγράμματος μάρκετινγκ για την επίτευξη του προβλεπόμενου ύψους πωλήσεων μπορεί, κάτω από το φως των περιορισμών στα οικονομικά μέσα και τους άλλους πόρους, να είναι ανεδαφικά.

Σε μια τέτοια περίπτωση, ίσως χρειαστεί να γίνουν τροποποιήσεις στο αρχικό σχέδιο.

Υλοποίηση

Σελίδα 33 από 1032

Μέχρι εδώ, η διαδικασία θα έπρεπε να έχει καταλήξει στην κατάρτιση ενός αναλυτικού προγράμματος που θα αναφέρει τις ενέργειες που πρέπει να γίνουν, πότε να γίνουν, ποιος είναι υπεύθυνος γι' αυτές και με μια εκτίμηση του κόστους και των εσόδων, καθώς και με τα συμφωνημένα χρονικά πλαίσια για τις διάφορες δραστηριότητες του προγράμματος. Όταν αυτό εγκριθεί, οι λεπτομέρειες του προγράμματος μάρκετινγκ πρέπει να ανακοινωθούν σε όλους τους ενδιαφερόμενους. Αυτή η ανακοίνωση είναι μια ουσιώδης, αλλά μερικές φορές παραμελημένη πτυχή του προγράμματος μάρκετινγκ. Πολλές εταιρείες έχουν εξαιρετικά προγράμματα μάρκετινγκ, τα οποία όμως δεν υλοποιούνται επειδή κάποια βασικά στελέχη δεν έχουν ενημερωθεί ή δε συμφώνησαν με το προτεινόμενο πρόγραμμα. Έλεγχος Τέλος, το πρόγραμμα θα πρέπει να περιέχει ένα σκελετό των μηχανισμών ελέγχου που θα εφαρμοστούν. Αυτός πρέπει να περιλαμβάνει λεπτομέρειες για τους κυριότερους σκοπούς και τις βασικές παραμέτρους για τη μέτρηση του βαθμού επιτυχίας των σκοπών και να δίνει τη δυνατότητα για διορθώσεις και τροποποιήσεις καθώς θα εξελίσσεται το πρόγραμμα. Αυτό το μέρος του ελέγχου του προγράμματος μάρκετινγκ πρέπει να προσδιορίζει τι πρέπει να μετρηθεί, πώς θα μετρηθεί, και ποια δεδομένα χρειάζονται για τη μέτρηση. Επίσης μπορεί να περιλαμβάνει λεπτομέρειες για τις ενέργειες που πρέπει να γίνουν στις περιπτώσεις αποκλίσεων από το πρόγραμμα. Αυτός ο σχεδιασμός για έκτακτες περιστάσεις αποτελεί βασικό χαρακτηριστικό κάθε διεργασίας προγραμματισμού, που αναγνωρίζει ότι τα προγράμματα πρέπει να είναι ευέλικτα ώστε να ανταποκρίνονται στις πιθανές απρόβλεπτες αλλαγές που συμβαίνουν στην αγορά. Η Θέση της Πώλησης στο Πρόγραμμα Marketing Συμβολή της λειτουργίας των πωλήσεων Σε όλη τη διεργασία τού προγραμματισμού πρέπει να εντοπίζονται εναλλακτικές πορείες ενεργειών και να λαμβάνονται αποφάσεις για το ποιες από αυτές είναι οι πιο κατάλληλες. Τέτοια μέτρα σχεδιασμού έκτακτων περιστάσεων περιλαμβάνουν τον εντοπισμό των εναλλακτικών δυνατοτήτων και την επιλογή μεταξύ αυτών, πράγμα που απαιτεί ακριβείς και έγκαιρες πληροφορίες. Ένας βασικός ρόλος της λειτουργίας των πωλήσεων στη διεργασία του προγραμματισμού είναι η παροχή τέτοιων πληροφοριών.

Σελίδα 34 από 1032

Αυτό γίνεται πιο σαφές αν εξετάσουμε μερικά από τα στάδια της διαδικασίας προγραμματισμού, στα οποία η λειτουργία των πωλήσεων μπορεί να έχει πολύτιμη συμβολή: (α) Ανάλυση της τρέχουσας κατάστασης στην αγορά (έλεγχος μάρκετινγκ) (β) Προσδιορισμός της δυναμικότητας των πωλήσεων και πρόβλεψη πωλήσεων (γ) Δημιουργία και επιλογή στρατηγικών (δ) Κατάρτιση προϋπολογισμών, υλοποίηση, και έλεγχος Ανάλuση της τρέχουσας κατάστασης αστην αγορά (έλεγχος μάρκετινγκ). Η άμεση επαφή της λειτουργίας των πωλήσεων με την αγορά τής δίνει μοναδική δυνατότητα συμβολής στην ανάλυση της τρέχουσας κατάστασης στην αγορά που αντιμετωπίζει η εταιρεία. Ειδικότερα, οι πωλήσεις είναι συνήθως σε πολύ καλή θέση να συμβάλουν στην ανάλυση των αναγκών των πελατών και των τάσεων στην αγοραστική συμπεριφορά. Ο διευθυντής πωλήσεων μπορεί επίσης να έχει πολύτιμη συμβολή όσο αφορά τις γνώσεις για τους ανταγωνιστές και τη θέση τους στην αγορά. Αυτός ο πληροφοριακός ρόλος των διευθυντών πωλήσεων δεν πρέπει να αγνοείται, επειδή αυτοί είναι κατάλληλα ενημερωμένοι μέσω των πωλητών τους και μπορούν να παρέχουν ενήμερες και ακριβείς πληροφορίες βασισμένες στην αναπληροφόρηση από τους πελάτες. Προσδιορισμός της δυναμικότητας των πωλήσεων και πρόβλεψη πωλήσεων Μια από τις πιο σημαντικές ευθύνες του διευθυντή πωλήσεων είναι η κατάρτιση προβλέψεων των πωλήσεων, που θα χρησιμοποιηθούν ως αφετηρία για τον επιχειρηματικό σχεδιασμό. Οι βραχυπρόθεσμες, οι μεσοπρόθεσμες, και οι μακροπρόθεσμες προβλέψεις του διευθυντή πωλήσεων αποτελούν τη βάση της κατανομής των πόρων της εταιρείας-για την επίτευξη των αναμενόμενων πωλήσεων. Δημιουργία και επιλογή στρατηγικών Παρόλο που οι αποφάσεις για τις κατάλληλες στρατηγικές μάρκετινγκ που θα υιοθετηθούν είναι αρμοδιότητα της διεύθυνσης μάρκετινγκ, πρέπει να ζητείται η γνώμη του διευθυντή πωλήσεων και να χρησιμοποιείται αυτή ως εισροή σε αυτή την απόφαση. Επίσης, η λειτουργία των πωλήσεων είναι η πιο αρμόδια να σχολιάσει την καταλληλότητα των προτεινόμενων στρατηγικών. Ο διευθυντής πωλήσεων πρέπει να ενθαρρύνει ενεργά το προσωπικό πωλήσεων να σχολιάζει την καταλληλότητα των στρατηγικών μάρκετινγκ της εταιρείας.

Σελίδα 35 από 1032

Πράγματι, το γεγονός ότι οι άνθρωποι της πρώτης γραμμής έρχονται σε μεγαλύτερη επαφή με τους πελάτες δεν πρέπει να παραβλέπεται.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 1.2 Εισαγωγή της διοίκησης ολικής ποιότητας Ο όρος ‘Διοίκηση ολικής ποιότητας’ (Δ.Ο.Π.) έχει χρησιμοποιηθεί με διάφορες έννοιες. Γενικά όμως θα μπορούσαμε να πούμε ότι ΄αναφέρεται στη μακροχρόνια αφοσίωση ενός οργανισμού στην προσπάθεια για συνεχή βελτίωση της ποιότητας σ’ όλο το φάσμα του οργανισμού και με την ενεργή συμμετοχή όλων των μελών του, όλων των επιπέδων ιεραρχίας για την ικανοποίηση των προσδοκιών των πελατών΄. • Η αφοσίωση στην ποιότητα έχει γίνει, τα τελευταία χρόνια, μέρος της κουλτούρας πολλών επιχειρήσεων και όχι μόνο ένα σλόγκαν ή μια σκέψη. Η αφοσίωση αυτή ενισχύθηκε από τη χρησιμοποίηση σε διάφορα εργοστάσια των κύκλων ποιότητας που είναι εργασιακές ομάδες, οι οποίες συσκέπτονται για να συζητήσουν τρόπους βελτίωσης της ποιότητας των προϊόντων και επίλυσης προβλημάτων στην παραγωγική διαδικασία. Θα λέγαμε ότι οι κύκλοι ποιότητας ήταν, κατά μια έννοια, πρόδρομος εφαρμογής της Δ.Ο.Π. Η επανάσταση στην ποιότητα ξεκίνησε, στην Ιαπωνία από δύο Αμερικανούς, τον J.M. Juran και τον W. Edwards Deming. Οι διαλέξεις τους ενέπνευσαν τον ιαπωνικό λαό να ξανακτίσει την οικονομία της χώρας, η οποία είχε καταστραφεί κατά το β’ παγκόσμιο πόλεμο. • Μια από τις βασικές ιδέες του Juran ήταν να ορίσει την ποιότητα ως ΄καταλληλότητα για χρήση΄, μια φράση η οποία αναφερόταν στο πόσο καλά ένα προϊόν ή υπηρεσία ικανοποιεί τις πραγματικές ανάγκες των πελατών. Δίνοντας έμφαση στις πραγματικές ανάγκες ο Juran θεωρούσε ότι τα διοικητικά στελέχη και οι εργαζόμενοι μπορούν να επικεντρώσουν τις προσπάθειές τους εκεί που πραγματικά απαιτείται. Ο Juran ήταν ο πρώτος που εξέτασε τα κόστη που συνδέονται με την παρεχόμενη ποιότητα, σε μια προσπάθεια να πείσει τα ανώτερα στελέχη εταιριών για τη σπουδαιότητα της ποιότητας. Σύμφωνα με τον Juran τα κόστη κατατάσσονται σε τέσσερις κατηγορίες: 1. ‘Εσωτερικά’ κόστη ποιότητας ανεπάρκειας, δηλαδή κόστη σχετιζόμενα με ελαττώματα που βρέθηκαν και διορθώθηκαν κατά την διάρκεια της παραγωγής (κόστη επανεπεξεργασίας ελαττωματικών προϊόντων). 2. ‘Εξωτερικά’ κόστη ποιοτικής ανεπάρκειας, δηλαδή κόστη σχετιζόμενα με ελαττωματικά προϊόντα που έφθασαν στον αγοραστή (κόστη εγγύησης προϊόντων, κ.α.).

Σελίδα 36 από 1032

3. Κόστη εκτίμησης, δηλαδή σχετιζόμενα με την εκτίμηση του ποιοτικού επιπέδου (π.χ. ποιοτικός έλεγχος). 4. Κόστη πρόληψης, που αναλαμβάνονται για τη δημιουργία υποδομής και νοοτροπίας ποιότητας (λ.χ. εκπαίδευση προσωπικού). Ο Juran πίστευε ότι η αλλαγή προς την ποιότητα μπορεί να υλοποιηθεί όπως άλλες αλλαγές στην επιχείρηση, δηλαδή χρησιμοποιώντας το παρών πλαίσιο οργανωσιακών αποφάσεων και ενεργειών. Αναφέρεται σε μια ποιοτική τριλογία: στο σχεδιασμό ποιότητας, στο έλεγχο της ποιότητας και στη βελτίωση της ποιότητας, κατ’ αντιστοιχία στον οικονομικό σχεδιασμό, στον οικονομικό έλεγχο και στη βελτίωση του κέρδους, οικονομικές διαδικασίες πολύ οικείες στα στελέχη. Ο Deming δεν δεχόταν την βασική υπόθεση ότι υψηλή ποιότητα σημαίνει υψηλότερες τιμές. Αισθανόταν ότι η ‘εμμονή στο σκοπό’ συνδυαζόμενη με στατιστικό ποιοτικό έλεγχο, θα οδηγούσε σε διαρκή βελτίωση της ποιότητας με χαμηλό κόστος προϊόντων. Πίστευε ότι δουλειά του διοικητικού στελέχους είναι να βρει και να διορθώσει τις αιτίες της αποτυχίας, παρά να εντοπίσει τα λάθη αφού συμβούν. Συνοψίζει δε τη φιλοσοφία του σε τρεις μόνο βασικές αρχές: - Επιμονή για ποιότητα. - Όλοι σε μια ομάδα. - Χρήση της επιστημονικής μεθόδου. - Εκτός όμως των παραπάνω πρότεινε και τους εξής 14 κανόνες: 1. Δημιούργησε το κλίμα για ένα σταθερό πρόγραμμα, που να αποβλέπει στη συνεχή βελτίωση των προϊόντων και των υπηρεσιών. 2. Υιοθέτησε τη νέα φιλοσοφία για οικονομική σταθερότητα. 3. Μη βασίζεστε στον τελικό έλεγχο όλης της παραγωγής. 4. Σταματήστε τη συνήθεια αγοράς των προμηθειών με τη χαμηλότερη τιμή. 5. Βελτιώνεται συνέχεια, χωρίς παλινδρομήσεις όλα τα συστήματα παραγωγής και υπηρεσιών. 6. Θέσπισε ένα πρόγραμμα εκπαίδευσης του προσωπικού. 7. Υιοθέτησε συγχρόνους τρόπους εποπτείας-επίβλεψης 8. Εξαφάνισε τα εμπόδια μεταξύ των τμημάτων. 9. Εξάλειψε τον φόβο μεταξύ ανωτέρων κατωτέρων. 10. Εξάλειψε την χρήση συνθημάτων, πόστερς και αβάσιμων προτροπών. 11. Εξάλειψε τους αριθμητικούς στόχους.

Σελίδα 37 από 1032

12. Εξάλειψε τα εμπόδια που αφαιρούν από τον εργαζόμενο να είναι υπερήφανος για την δουλειά του. 13. Εφάρμοσε ένα πρόγραμμα επιμόρφωσης και ενημέρωσης. 14. Σιγούρεψε την υποστήριξη των ανωτέρων διοικητικών στελεχών για τη συνεχή βελτίωση της ποιότητας και της παραγωγικότητας. Οι παραπάνω κανόνες παρέχουν το κατάλληλο σημείο εκκίνησης ενός προγράμματος που οδηγεί στην επιτυχία. Το ενδιαφέρον πάντως για την ποιότητα δε θα πρέπει να περιορίζεται μόνο στο χώρο των επιχειρήσεων. Οι αρχές της Δ.Ο.Π. ισχύουν και για άλλα είδη οργανισμών, όπως π.χ. τους δημόσιους οργανισμούς και υπηρεσίες άλλων ανεπτυγμένων χωρών. Η στρατηγική σημασία ποιότητας των προϊόντων και των υπηρεσιών αναγνωρίζεται με αυξανόμενο ρυθμό από τις επιχειρήσεις. Η μείωση της ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων σε πολλές χώρες έχει αποδοθεί, σε μεγάλο βαθμό, στην κατώτερη ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών. Ο ανταγωνισμός με βάση την τιμή πώλησης έχει σταδιακά μετατραπεί σε ανταγωνισμό με βάση το επίπεδο ποιότητας των παρεχομένων προϊόντων και υπηρεσιών. Η έννοια της συνεχούς βελτίωσης αποτελεί μια από τις κεντρικές ιδέες της φιλοσοφίας της Δ.Ο.Π. Τα διοικητικά στελέχη είναι απαραίτητο να αναζητούν συνεχώς νέους τρόπους και μεθόδους για τη μείωση της σπατάλης σε όλους τους τομείς (χρόνου, χρήματος, ανθρώπινου δυναμικού, κλπ.), όπως επίσης και για τη βελτίωση όλων των λειτουργιών της επιχείρησης. Μ’ αυτόν τον τρόπο επιτυγχάνεται υψηλότερη ποιότητα, η οποία αποτελεί τον πρώτο κρίκο της ονομαζόμενης ‘αλυσιδωτής αντίδρασης’ (chain reaction) την οποία αναφέρει ο Deming. Σύμφωνα με την άποψή του όταν βελτιώνεται η ποιότητα, με τη βελτίωση της κάθε επιχειρησιακής λειτουργίας, αυξάνει και η παραγωγικότητα. Η αυξανόμενη παραγωγικότητα με τη σειρά της μειώνει το κόστος (ανά μονάδα) και επομένως δημιουργούνται οι προϋποθέσεις για μείωση της τελικής τιμής του προϊόντος. Έτσι κατανοείται η άποψη του Deming, ότι υψηλή ποιότητα δεν σημαίνει υψηλότερες τιμές. Με την εισαγωγή της φιλοσοφίας της ΔΟΠ σε μια επιχείρηση το παραδοσιακό μάνατζμεντ δεν καταργείται βέβαια. Μπαίνουν όμως οι βάσεις για τη θεραπεία ορισμένων ‘ασθενειών’ οι οποίες συχνά το μαστίζουν. Τέτοιες ασθένειες μεταξύ άλλων είναι: •

Η προσπάθεια να επιτευχθούν βραχυπρόθεσμα κέρδη και όχι μακροπρόθεσμα.

•

Η έλλειψη σταθερότητας στις πολιτικές που υιοθετεί η επιχείρηση.

•

Η χρήση από τα στελέχη μόνο φανερών ‘ορατών’, δεδομένων και πληροφοριών.

•

Η αξιολόγηση του προσωπικού από άτομα τα οποία δεν είναι αρμόδια γι’ αυτή την εργασία

Σελίδα 38 από 1032

•

Η συχνή αλλαγή σε μάνατζερ. Επιπλέον, ο παράγοντας της ποιότητας υποβαθμίζεται ή αγνοείται στο παραδοσιακό μάνατζμεντ. Ενδεικτικά αναφέρουμε ορισμένα συμπτώματα μια εταιρίας, η οποία αντιμετωπίζει προβλήματα ποιότητας. • Δεν υφίστανται κριτήρια, standards, ποιοτικής επιτυχίας στην επιχείρηση.

•

Τα στελέχη αγνοούν παντελώς τις αρνητικές επιπτώσεις από την έλλειψη ποιότητας.

•

Τα στελέχη δεν παραδέχονται ότι η έλλειψη ποιότητας είναι η αιτία των περισσοτέρων προβλημάτων.

•

Δεν υφίστανται σωστές ‘περιγραφές εργασίας’ (job descriptions) ή υπευθυνότητες, κ.α.

Η ανάπτυξη και η διάδοση της ΔΟΠ και του παραδοσιακού μάνατζμεντ ακολούθησαν διαφορετική πορεία. Οι βασικές διαφορές στον τρόπο υιοθέτησης και εξέλιξής τους συνοψίζονται ως εξής: • Θεωρητικές καταβολές και υπόβαθρο. Η θεωρητική βάση της ΔΟΠ είναι κατά κύριο λόγο η στατιστική, με θεμελιώδες συστατικό στοιχείο τη διαδικασία στατιστικού ελέγχου. Η παραδοσιακή διοίκηση βασίζεται στις κοινωνικοοικονομικές επιστήμες. • Πηγές νεωτερισμών. Οι απασχοληθέντες με τη ΔΟΠ αρχικά ήταν κυρίως μηχανικοί και φυσικοί με εμπειρία στις βιομηχανίες, ενώ στην περίπτωση του παραδοσιακού μάνατζμεντ οι πανεπιστημιακές σχολές και οι εταιρίες συμβούλων ήταν και είναι οι βασικοί καθοδηγητές. • Εθνική προέλευση. Η ΔΟΠ αναπτύχθηκε διεθνώς, ξεκίνησε στις ΗΠΑ, μεταφέρθηκε στην Ιαπωνία και κατόπιν διαδόθηκε και επεκτάθηκε στη Β. Αμερική και στην Ευρώπη. Το παραδοσιακό μάνατζμεντ δημιουργήθηκε και εφαρμόσθηκε στις ΗΠΑ και κατόπιν διαδόθηκε διεθνώς. • Διαδικασία υιοθέτησης. Στην περίπτωση της ΔΟΠ οι μικρότερες εταιρίες και τα μεσαία στελέχη διαδραμάτισαν σημαντικό ρόλο. Η διάδοση του παραδοσιακού μάνατζμεντ ήταν περισσότερο ιεραρχική. Υιοθετήθηκε αρχικά από τις μεγάλες και πιο γνωστές επιχειρήσεις και κατόπιν από τις μικρότερες και λιγότερο γνωστές. Μέσα στις εταιρίες πρώτη το χρησιμοποίησε η ανώτερη διοίκηση και ακολούθησαν οι κατώτερες βαθμίδες. Η ΔΟΠ από την εφαρμογή της έχει αντιπαρατεθεί με αρκετές από τις προσεγγίσεις του παραδοσιακού μάνατζμεντ. Οι κύριες συγκρούσεις και διαφοροποιήσεις μεταξύ των δύο φιλοσοφιών, σύμφωνα με τους Grant, Shani και Krishan, συνίσταται στα εξής:

Σελίδα 39 από 1032

• Επιχειρησιακοί / οργανωτικοί στόχοι. Η ΔΟΠ προσπαθεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες των πελατών προμηθεύοντας προϊόντα και υπηρεσίες με την υψηλότερη δυνατή ποιότητα. Το οικονομικό μοντέλο της επιχείρησης προτείνει την μεγιστοποίηση του κέρδους. • Ατομικό στόχοι. Τα άτομα, θεωρεί η ΔΟΠ υποκινούνται από οικονομικούς, κοινωνικούς και ψυχολογικούς στόχους που σχετίζονται με την προσωπική τους αυτοολοκλήρωση και την κοινωνική αποδοχή. Σύμφωνα με το οικονομικό μοντέλο τα άτομα υποκινούνται από οικονομικούς παράγοντες (στόχους), όπως είναι η μεγιστοποίηση του εισοδήματος τους και η ελαχιστοποίηση της προσπάθειας. • Χρονικός προσανατολισμός. Στη ΔΟΠ ο προσανατολισμός είναι χρονικός αφού προωθεί το νεωτερισμό και τη συνεχή βελτίωση. Στο οικονομικό μοντέλο η στατική αριστοποίηση, δηλαδή η μεγιστοποίηση της παρούσας αξίας των καθαρών ταμειακών εισροών διαμέσου της μεγιστοποίησης της παρούσας αξίας των καθαρών ταμειακών εισροών διαμέσου της μεγιστοποίησης του εισοδήματος και της ελαχιστοποίησης του κόστους. • Συντονισμός και έλεγχος. Στο πλαίσιο της ΔΟΠ οι εργαζόμενοι θεωρούνται αξιόπιστοι και ειδικοί (αυτοδιαχείριση). Είναι ικανοί να συντονίζουν και συντονίζονται. Το οικονομικό μοντέλο πρεσβεύει ότι τα διοικητικά στελέχη έχουν μόνο τη δυνατότητα και την ειδίκευση να συντονίζουν να διευθύνουν και ελέγχουν τους υφιστάμενους. • Ο ρόλος της πληροφορίας. Οι ανοιχτές και έγκαιρες πληροφορίες είναι ουσιώδης προϋποθέσεις για τη επίτευξη της αυτοδιαχείρισης ή έστω της συμμετοχικής διοίκησης, του οριζόντιου συντονισμού και της αναζήτησης για συνεχή βελτίωση σύμφωνα με τη ΔΟΠ. Το οικονομικό μοντέλο απαιτεί το σύστημα πληροφοριών της επιχείρησης να προσαρμόζεται στην ιεραρχική δομή της. Επίσης οι βασικές λειτουργίες υπάρχουν για να υποστηρίζουν την διαδικασία λήψης των αποφάσεων από τα διοικητικά στελέχη και τον έλεγχο των υφισταμένων. • Κατευθύνσεις για τη σχεδίαση της εργασίας (work design). Στο πλαίσιο της φιλοσοφίας τη ΔΟΠ επιδιώκεται η αριστοποίηση βασισμένη στη λογική και οπτική της έννοιας του συστήματος (systems approach) με έμφαση στη δυναμική απόδοση. Το οικονομικό μοντέλο στοχεύει στη μεγιστοποίηση τη παραγωγικότητας μέσα από την εξειδίκευση στη βάση της θεωρίας του συγκριτικού πλεονεκτήματος. • Τα όρια της επιχείρησης. Με βάση τη ΔΟΠ τα θέματα όπως σχέσεις προμηθευτών-πελατών, ροή πληροφοριών και δυναμικός συντονισμός είναι ουσιώδη για τις συναλλαγές μεταξύ των επιχειρήσεων και μέσα σ’ αυτές. Στο πλαίσιο της λογικής του οικονομικού μοντέλου πρέπει να υφίστανται σαφείς διαχωριστικές γραμμές μεταξύ της επιχείρησης και των αγορών της, για να υπάρχουν έτσι μηχανισμοί διεύθυνσης του όλου συστήματος. Τα όρια της επιχείρησης

Σελίδα 40 από 1032

καθορίζονται από τα κόστη των συναλλαγών. Την ΔΟΠ θα πρέπει να την δούμε σαν μια εξελικτική φάση του μάνατζμεντ που σαφώς δεν καταργεί την τα παλιά. Άλλωστε ορισμένα σημεία αιχμής της έχουν αποτελέσει, από παλιά, σημεία αιχμής και τομέων της ευρύτερης διοίκησης των επιχειρήσεων. Για παράδειγμα το μάρκετινγκ και ειδικότερα η φιλοσοφία του (marketing concept) κινείτο και κινείται γύρω από την ικανοποίηση του πελάτη. Η βελτίωση της ποιότητας μέσα σε μια επιχείρηση απαιτεί διάφορες οργανωτικές διευθετήσεις και ενέργειες, οι οποίες θα δώσουν τη δυνατότητα στο προσωπικό να πετύχει το επιθυμητό. Πριν αναφερθούμε σ’ αυτές όμως, είναι χρήσιμο να σημειώσουμε ότι, σ’ ένα γενικό επίπεδο, ο σχεδιασμός της ποιότητας περιλαμβάνει τα εξής στάδια: 1. Προσδιορισμό των πελατών, δηλαδή ν’ αποφασισθεί ποιους θεωρούμε πελάτες της επιχείρησης. 2. Ανακάλυψη και προσδιορισμό των αναγκών των πελατών. 3. ‘Μετάφραση’ των αναγκών τους, δηλαδή κατανόηση για το τι ακριβώς έχουν ανάγκη. 4. Δημιουργία προϊόντων και αριστοποίηση των χαρακτηριστικών τους. 5. Ανάπτυξη και αριστοποίηση των χαρακτηριστικών των διαδικασιών που θ’ ακολουθήσουν. 6. Συγκεκριμενοποίηση των παραπάνω σε ενέργειες κα δραστηριότητες που είναι απαραίτητο να γίνουν. Η εισαγωγή της ποιότητας στην επιχείρηση απαιτείται ν’ αντιμετωπισθεί όχι ως ένα πρόβλημα για επίλυση αλλά ως μια ευκαιρία για τη δημιουργία συγκριτικού πλεονεκτήματος της επιχείρησης. Για να γίνει αυτό είναι αναγκαίο, όπως επισημάναμε προηγουμένως, να δρομολογήσουμε οργανωτικές διευθετήσεις και ενέργειες στην επιχείρηση. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να υιοθετηθεί μια στρατηγική ποιοτικού μάνατζμεντ.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 1.3 Η στρατηγική ποιοτικού μάνατζμεντ Η στρατηγική ποιοτικού μάνατζμεντ υλοποιείται με τα ακόλουθα: 1. Κατανόηση των διάφορων διαστάσεων της ποιότητας. Οι διαστάσεις αυτές είναι η απόδοση, η αξιοπιστία η ανταπόκριση σε προδιαγραφές, η ανθεκτικότητα, η ευκολία επισκευής, η αισθητική κ.α. 2. Παροχή ποιότητας σύμφωνα με την αντίληψη των πελατών. Το βασικό σημείο εδώ είναι να διαπιστωθεί πως οι αγοραστές των προϊόντων αντιλαμβάνονται την ποιότητα και όχι πως την αντιλαμβάνεται ο παραγωγός. Για να υλοποιηθεί αυτό χρειάζεται:

Σελίδα 41 από 1032

Να διεξάγονται τακτικά έρευνες μάρκετινγκ για τον προσδιορισμό των προτιμήσεων και αναγκών των πελατών. Οι έρευνες αυτές θα είναι, ανάλογα με την περίπτωση, συλλογής δευτερογενών στοιχείων ή πρωτογενών. 3. Συνεχής βελτίωση των διαδικασιών και δραστηριοτήτων. Αυτό είναι ουσιώδες, δεδομένου ότι στη σημερινή εποχή τα πάντα μεταβάλλονται, με ταχύ ρυθμό. Νέες τεχνολογίες δημιουργούνται, νέες αξίες και συμπεριφορές υιοθετούνται. Για να υλοποιείται η συνεχής βελτίωση απαιτούνται: • Δομικές αλλαγές μέσα στην επιχείρηση. Τούτο σημαίνει, ενδεχομένως μεταβολές στην οργανωτική της δομή, υιοθέτηση συμμετοχικών διαδικασιών στη λήψη των αποφάσεων, κλπ. • Χρησιμοποίηση στατιστικών ελέγχων για τη βελτίωση της ποιότητας. Ο στατιστικός ποιοτικός έλεγχος είναι ουσιώδες συστατικό στοιχείο της Δ.Ο.Π. 4. Καθολική συμμετοχή των εργαζομένων. Είναι απαραίτητο όλοι οι εργαζόμενοι να συμπεριληφθούν και να συμμετέχουν σ’ αυτήν την προσπάθεια. Αυτό οδηγεί στην εφαρμογή ενός συστήματος συμμετοχικής διοίκησης. Η μετάβαση όμως στη συμμετοχική διοίκηση δεν είναι εύκολη υπόθεση. Ορισμένες ενέργειες που θα μπορούσαν να κάνουν την μετάβαση περισσότερο ομαλή είναι: • Συγκρότηση ομάδων εργασίας. • Μερική αποκέντρωση στη λήψη αποφάσεων. • Εκπαίδευση σε θέματα ποιότητας και συμμετοχικών διαδικασιών. Χρησιμοποίηση συστημάτων υποβολής προτάσεων από τους εργαζόμενους. • Η δημιουργία ενός σωστού συστήματος κινήτρων. • Η βελτίωση της ποιότητας ζωής στον εργασιακό χώρο, κ.α. 5. Η συμμετοχή των προμηθευτών στη Δ.Ο.Π. Εξαιτίας του ότι οι προμηθευτές αποτελούν αναπόσπαστο στοιχείο της παραγωγικής διαδικασίας χρειάζεται να ενημερωθούν κατάλληλα και να συμμετάσχουν σε κάθε προσπάθεια ποιοτικής αναβάθμισης. Συνεπώς, οι προμηθευτές δε θα πρέπει να αξιολογούνται μόνο με βάση το χαμηλό κόστος των προμηθειών τους αλλά κυρίως με βάση την ποιότητα, εφ’ όσον αυτή επιδρά στην ποιότητα των τελικών προϊόντων και υπηρεσιών. 6. Το τμήμα ποιοτικού ελέγχου αποκτά νέο ρόλο. Η αληθινή ποιοτική βελτίωση πρέπει να γίνεται με συνεχή βελτίωση των παραγωγικών δραστηριοτήτων και διαδικασιών και όχι με δειγματοληπτικό έλεγχο των προϊόντων. Ο δειγματοληπτικός έλεγχος ποιότητας είναι συχνά πολύ δαπανηρός, μη αποτελεσματικός και γίνεται όταν είναι πολύ αργά. Επομένως, ο ρόλος του τμήματος ποιοτικού ελέγχου αναβαθμίζεται και συνίσταται σε ανάληψη της ευθύνης για

Σελίδα 42 από 1032

το συντονισμό και τη γενικότερη οργάνωση της συνολικής προσπάθειας ποιοτικής αναβάθμισης, η οποία λαμβάνει χώρα σε όλη την επιχείρηση. 7. Η ανώτατη διεύθυνση της επιχείρησης διαδραματίζει ηγετικό ρόλο. Για να γίνει αυτό απαιτείται κατ’ αρχήν η κατανόηση, από πλευράς της, της στρατηγικής σημασίας της ποιοτικής αναβάθμισης. Κατόπιν χρειάζεται εκπαίδευση της ανώτατης διεύθυνσης στην φιλοσοφία και τις τεχνικές του ποιοτικού μάνατζμεντ. Τέλος απομένει ο σωστός σχεδιασμός ενός προγράμματος ΔΟΠ., η εξαγγελία του και εφαρμογή του. Μέσα βέβαια στην ανώτατη διεύθυνση πρωταρχικός είναι ο ρόλος του επικεφαλής της επιχείρησης. Ο επικεφαλής λοιπόν και το υπόλοιπο ανώτατο μάνατζμεντ της επιχείρησης είναι εκείνοι που θα οδηγήσουν και θα καθοδηγήσουν την προσπάθεια για Μάνατζμεντ Ολικής Ποιότητας.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 1.4 Ευθύνες της ανώτατης διοίκησης Παρακάτω διατυπώνονται οι ευθύνες της ανώτατης διοίκησης που σχετίζονται με την εφαρμογή ενός συστήματος ΔΟΠ. • Την ευθύνη για πλήρη και συνολική ικανοποίηση των πελατών, όπως επίσης για την αφοσίωσή τους για την εταιρία. • Τον προσδιορισμό ξεκάθαρων στόχων και προτεραιοτήτων. • Την ευθύνη για τη μείωση της σπατάλης γενικότερα και των δαπανών ειδικότερα και της πιθανότητας αποτυχίας των προϊόντων. • Την ευθύνη επίσης, για την μείωση των συγκρούσεων εντός της επιχείρησης και της οργανωσιακής πολυπλοκότητας και τη διασφάλιση ότι η επιχείρηση ‘δουλεύει σαν ρολόι’ με το μέγιστο επίπεδο ηθικού. • Τέλος την ευθύνη ότι το προσωπικό και η επιχείρηση γενικότερα εργάζονται με τη μεγαλύτερη δυνατή αποτελεσματικότητα. Παρουσιάζεται όμως συχνά το φαινόμενο της αντίθεσης και αντίδρασης των διοικητικών στελεχών στην προσπάθεια της ανώτατης διεύθυνσης της επιχείρησης να υιοθετήσει ένα σύστημα ολική ποιότητας. Η αντίθεση προέρχεται από μια υφιστάμενη νοοτροπία, η οποία διακατέχεται από τις ακόλουθες τρεις απόψεις: • ΄Οι μάνατζερ γνωρίζουν καλύτερα τα πράγματα της επιχείρησης ΄από οποιανδήποτε άλλον επιθυμεί να προωθήσει και να επιβάλει νέα συστήματα διοίκησης. • ΄Ο πελάτης δεν έχει πάντα δίκιο΄. Υπάρχουν και πελάτες οι οποίοι προσπαθούν να εκμεταλλευθούν τη φήμη και την καλή διάθεση της επιχείρησης. • ΄Όλα τα πράγματα δεν είναι διαδικασίες΄. Υπάρχουν κι άλλα πράγματα που αξίζουν, όπως το ένστικτο, η διαίσθηση, το ταλέντο και η δημιουργικότητα.

Σελίδα 43 από 1032

Είναι γεγονός ότι η ΔΟΠ σήμερα διαδίδεται σ’ όλες τις επιχειρησιακές λειτουργίες, στους περισσότερους επιχειρησιακούς κλάδους και σε τομείς της κοινωνικής και ανθρώπινης δραστηριότητας πέραν των επιχειρήσεων. Δεν είναι τυχαίο ότι σε πάρα πολλές χρηματοδοτήσεις των κοινοτικών πλαισίων στήριξης πολλές χρηματοδοτήσεις προϋπέθεταν την απόκτηση Συστήματος Διασφάλισης Ποιότητας (ΣΔΠ - ISO), προκειμένου να εγκριθεί η επένδυση. Στη Μ. Βρετανία καθιερώθηκε πρόγραμμα ποιοτικής κατάρτισης QUEST (Quality Education for Schools and Teachers), μετά από έντονες και διεξοδικές συζητήσεις για την εισαγωγή μαθημάτων ποιότητας στα σχολεία βασικής και μέσης εκπαίδευσης. Πολλά συνέδρια, συναντήσεις και σεμινάρια για τη ΔΟΠ έγιναν τα τελευταία χρόνια και στην Ελλάδα. Αξίζει έτσι να αναφερθούν επιγραμματικά μερικές θέσεις κάποιων ειδικών που διατυπώνονται σε διάφορα Forum. 1. Ποιότητα δίχως να φέρει κέρδη δεν έχει νόημα. 2. Έμφαση περισσότερο στις διαδικασίες παρά στο προϊόν. 3. Δεν είναι δυνατή ολική ποιότητα δίχως ποιοτική διασφάλιση, η οποία όμως δεν είναι δυνατή χωρίς ποιοτικό έλεγχο. 4. Ποιοτική διασφάλιση είναι ενέργειες και δραστηριότητες, όχι χαρτομάνι. 5. Γνώρισε τις απαιτήσεις του πελάτη. 6. Άρχισε να αναγνωρίζεις τις μεσαίες βαθμίδες στελεχών

Η διαδικασία του μάρκετινγκ: ΟΡΟΙ – ΚΛΕΙΔΙΑ Αγορά (markets): σύνολα ή χώροι πιθανών αγοραστών που είναι σε θέση να ζητήσουν προϊόντα Ανάγκη (need): το αντικειμενικό ή υποκειμενικό αίσθημα έλλειψης που μπορεί να αγνοηθεί, να ικανοποιηθεί, ή να εξιδανικευτεί Ανταλλαγή (exchange): η διαδικασία κατά την οποία δύο ή περισσότερες πλευρές προσφέρουν εκατέρωθεν κάτι προς ικανοποίηση των αναγκών ή/και των επιθυμιών τους Προϊόν ή αγαθό (product): ό,τι μπορεί να ικανοποιήσει ανάγκες ή και επιθυμίες – υλικά αγαθά, ιδέες, υπηρεσίες, που προσφέρονται για να καταναλωθούν, να χρησιμοποιηθούν ή να ληφθούν υπόψη Μίγμα μάρκετινγκ (marketing mix, πακέτο προσφορών): o συνδυασμός των μεταβλητών προϊόν/χώρος/προώθηση/τιμή. Σελίδα 44 από 1032

Ανάγκες •

Φυσικά ή νοητικά αισθήματα

•

Ευθέως ανάλογες με το επίπεδο ανάπτυξης της κοινωνίας

Επιθυμίες •

Οι μορφές που αποκτούν οι ανάγκες ανάλογα με την κουλτούρα του ατόμου

Προϊόντα και αγαθά •

Υλικά και άϋλα

•

Προσφέρονται για ενημέρωση, κατοχή, χρήση, κατανάλωση

•

Είναι άνθρωποι, υπηρεσίες, χώροι, οργανισμοί, ιδέες και ΤΟΠΟΙ

Ανταλλαγή •

Αντικειμενικός στόχος όλων των δραστηριοτήτων της αγοράς

•

Μεγάλη ποικιλία μορφών: προσφορά εκπαίδευσης με αντάλλαγμα τη μάθηση, προσφορά ψήφων με αντάλλαγμα τις υποσχεθείσες πολιτικές ενέργειες, προσφορά δεξιοτήτων με αντάλλαγμα μια θέση εργασίας, προσφορά χρημάτων με αντάλλαγμα ένα γεύμα, κ.ο.κ

Διεργασία μάρκετινγκ •

Δημιουργεί και αναλύει τις σχέσεις της ανταλλαγής

Αγορές •

Διάκριση των αγορών στόχων (target markets)

•

Όσοι έχουν πρόσβαση στο συγκεκριμένο αγαθό, έχουν τη δυνατότητα να αγοράσουν, διαθέτουν επαρκή αγοραστική δύναμη και ενδιαφέρον για τα προϊόντα ώστε να δικαιολογείται η κατάρτιση ειδικού προγράμματος προσέλκυσής τους

Ανταγωνισμός •

Όλοι οι άλλοι τρόποι με τους οποίους μπορούν τα μέλη των αγορών στόχων να ικανοποιήσουν τις επιθυμίες τους

•

Διάκριση σε άμεσο και έμμεσο ανταγωνισμό

Φιλοσοφία της παραγωγής Σελίδα 45 από 1032

“Οι πελάτες θα προτιμήσουν τα προϊόντα που διατίθενται ευρέως και σε καλή τιμή” Φιλοσοφία του προϊόντος «Το καλό προϊόν πουλιέται μόνο του» •

Έμφαση στη διαδικασία της παραγωγής, όχι των πωλήσεων

•

Ισχυρή μέχρι το 1920 (τοπικές αγορές)

•

περίοδος προ φορντισμού

Φιλοσοφία των πωλήσεων: •

Η μαζικότητα της παραγωγής οδήγησε σε μεγάλα πλεονάσματα

•

Ταυτόχρονα το διαθέσιμο εισόδημα και η αγοραστική δύναμη αυξήθηκαν (συνθήκες ανταγωνισμού)

•

Ανάπτυξη διαφημιστικών εκστρατειών και πολιτικών πωλήσεων

•

Μεμονωμένη επικοινωνία με τους πελάτες

•

Ισχυρή μέχρι το 1950

•

φορντισμός, τεϋλορισμός

Φιλοσοφία της έννοιας του Marketing Εμφανίζεται ως ‘απάντηση’ στη μεταπολεμική μείωση των εισοδημάτων •

Έμφαση στην προσπάθεια κατανόησης και ικανοποίησης των αναγκών του καταναλωτικού κοινού.

Σελίδα 46 από 1032

•

Νέα ‘στρατηγικά’ στοιχεία: αμφίδρομη επικοινωνία με τους καταναλωτές, διάκριση βραχυπρόθεσμου και μακροπρόθεσμου σχεδιασμού, ολιστική θεώρηση όλων των τμημάτων της επιχείρησης για την επίτευξη των κοινών στόχων

Κοινωνική φιλοσοφία •

Εμφάνιση τη δεκαετία του ’80

•

Η ικανοποίηση των αναγκών θα πρέπει να έχει ως στόχο την ευημερία της κοινωνίας

•

Εξισορρόπηση των συμφερόντων του αγοραστή, του πωλητή και της κοινωνίας

•

Οικολογικά και κοινωνικά κριτήρια (Μετα-φορντισμός)

Μέχρι τη δεκαετία του ‘50, συντηρούταν η ιδέα ότι οποιοσδήποτε μπορούσε να πουλήσει οτιδήποτε παρήγαγε. Η παραγωγή ήταν ποσοτικά μικρότερη της ζήτησης. •

Έμφαση στην παραγωγή

Πλήρης αντιστροφή της τάσης μετά τη δεκαετία του ’50: •

Η αγορά καθορίζει τις αποφάσεις των επιχειρήσεων

•

Στο σύγχρονο μάρκετινγκ επικρατεί η διαπίστωση ότι ο ανταγωνισμός καραδοκεί και η ‘πελατεία΄ χάνεται ευκολότερα απ’ ότι κερδίζεται

ΚΡΙΤΙΚΗ ΣΤΙΣ ΠΟΛΙΤΙΚΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - Προσπάθεια δημιουργίας τεχνητών αναγκών (συνειρμική σύνδεση με νεοφιλελεύθερες πολιτικές) + Η προσπάθεια αναγνώρισης των πραγματικών αναγκών είναι πιο αποτελεσματική από την πρόσκαιρη δημιουργία νέων - Διαφοροποίηση των υπαρχουσών αναγκών, προσθήκη άχρηστων χαρακτηριστικών στα προϊόντα + Ευρύτερη ποικιλία επιλογών, βελτίωση της ποιότητας - Εξαπάτηση των καταναλωτών + Οι στρατηγικές εξαπάτησης του κοινού ισοδυναμούν με ‘πολιτική αυτοκτονίας’ για μια επιχείρηση. Επιπλέον έχουν αναπτυχθεί υπηρεσίες προστασίας των καταναλωτών ως ‘ανάχωμα’ σε τέτοιες στρατηγικές

Σελίδα 47 από 1032

- Δημιουργία μονοπωλίων + Τα σύγχρονα ιντερνετικά εργαλεία παρέχουν τη δυνατότητα χρήσης τους και στις μικρές επιχειρήσεις - Ανάλωση πόρων σε μη παραγωγικές περιοχές και ενθάρρυνση της λογικής ‘αγόρασε τώρα και πληρώνεις αργότερα’ Το κοινωνικό μάρκετινγκ προσπαθεί να εξισορροπήσει τα συγκρουόμενα συμφέροντα της κοινωνικής ευημερίας, της κερδοφορίας και της οικολογίας Το ενδιαφέρον του κοινωνικού μάρκετινγκ για ανάπτυξη και ευημερία σε μία περιοχή οδηγεί σε αρνητικές πιέσεις σε άλλες περιοχές.

ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΩΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ 1. Ανάλυση-διερεύνηση των τάσεων της αγοράς και του περιβάλλοντός της (άμεσος ανταγωνισμός και υποκατάσταση, καταναλωτές και εν δυνάμει καταναλωτές, νομοθεσία, μηχανισμοί διανομής, οικονομία, κ.α.) 2. Ανάλυση – διερεύνηση του εσωτερικού περιβάλλοντος (δυνατότητες και αδυναμίες της επιχείρησης, τεχνικό, οικονομικό και ανθρώπινο κεφάλαιο) 3. Αναζήτηση ευκαιριών που ευνοούν την ανάπτυξη (σε συνάρτηση με τα προηγούμενα) Σελίδα 48 από 1032

4. Στοχοθεσία (μακροπρόθεσμοι και βραχυπρόθεσμοι στόχοι, όπως μερίδιο της αγοράς, κέρδος, κ.α.) 5. Επιλογή αγορών-στόχων ή τμημάτων του πελατειακού δυναμικού 6. Καθορισμός μέσων προς επίτευξη των στόχων (δράσεων) και προϋπολογισμός της υλοποίησής τους 7. Διαρκής έλεγχος των αποτελεσμάτων και αξιολόγηση Υιοθέτηση στρατηγικής μάρκετινγκ - αποδοχή της διαρκούς ανανέωσης όλων των δεδομένων του εσωτερικού και του εξωτερικού περιβάλλοντος.

ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΧΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ Ο προγραμματισμός είναι μια λειτουργία της ανθρώπινης ζωής, η οποία εμφανίζεται σε όλες τις φάσεις και σε όλους τους τομείς της. Στη φύση μπορούμε να παρατηρήσουμε τις κοινωνίες των μελισσών και των μυρμηγκιών, τα οποία συλλέγουν σπόρους όλο το καλοκαίρι, για να αντιμετωπίσουν τις ανάγκες τους το χειμώνα. Οι αγρότες της ελληνικής υπαίθρου μαζεύουν ξύλα το καλοκαίρι, για να εξασφαλίσουν θέρμανση το χειμώνα. Στους Ψαράδες, το ακριτικό χωριό μας στο νομό Φλώρινας, οι κάτοικοι ψαρεύουν και ξεραίνουν στον ήλιο το καλοκαίρι το ντόπιο νόστιμο ψάρι, τον τσίρο, για να εξασφαλίζουν ένα μέρος της τροφής τους το χειμώνα. Με αυτά και άλλα πολλά παραδείγματα μπορούμε να συμπεράνουμε ότι στις κοινωνίες που βασίζονται στην πρωτογενή παραγωγή, δηλαδή, τη γεωργία, την ύπαιθρο και τη φύση, ο προγραμματισμός έχει σχέση με την τακτοποίηση διάφορων θεμάτων, ώστε να αντιμετωπίζονται οι ιδιαιτερότητες της αλλαγής των εποχών του έτους. Στις πιο πολύπλοκα οργανωμένες μορφές κοινωνικών δραστηριοποιήσεων, όπως είναι η βιομηχανική κοινωνία (της οποίας η οργάνωση βασίζεται στη δευτερογενή παραγωγή) αλλά και η μεταβιομηχανική κοινωνία (της οποίας η οργάνωση βασίζεται στον τριτογενή τομέα των υπηρεσιών) ο προγραμματισμός είναι μια διαδικασία πολυδιάστατη, χρήσιμη και απαραίτητη για τη διεκπεραίωση των ποικιλόμορφων δραστηριοτήτων και υποχρεώσεων.

Ο προγραμματισμός στην πράξη Φανταστείτε πόσες ενέργειες έχουν γίνει, από πόσους ανθρώπους και πόσα μέσα έχουν χρησιμοποιηθεί, για να έχουμε στη διάθεσή μας το πιο απλό προϊόν, που προμηθευόμαστε

Σελίδα 49 από 1032

από ένα κατάστημα. Ακόμη πιο παραστατικά, για να μπορούμε να απολαύσουμε την έξοδό μας το Σαββατοκύριακο, πόσοι άνθρωποι έχουν εργαστεί για να προετοιμάσουν το ζωντανό μουσικό πρόγραμμα, αλλά και τα φαγητά και τα αναψυκτικά, τα οποία μας προσφέρουν. Σε πιο σύνθετες μορφές παροχής υπηρεσιών, όπως είναι, για παράδειγμα, η εκπαίδευση στα σχολεία, η νοσηλεία στα νοσοκομεία και οι αεροπορικές μεταφορές, ο προγραμματισμός αναδεικνύεται σε λειτουργία που απαιτεί απόλυτη ακρίβεια και αυστηρότητα. Ας φανταστούμε για λίγο τις λεπτομέρειες που πρέπει να προγραμματιστούν, τις ενέργειες που πρέπει να γίνουν με συγκεκριμένη σειρά, τα μέσα που πρέπει να χρησιμοποιηθούν και τους επιστήμονες που πρέπει να εργαστούν, για να πραγματοποιηθεί ένα ταξίδι στο διάστημα. Σε τέτοιες περιπτώσεις φαίνεται καθαρά η σημασία και η χρησιμότητα του προγραμματισμού. Σκεφθείτε, ακόμη, πόσο χρήσιμος και ωφέλιμος, από οικονομικής άποψης, είναι ο προγραμματισμός στην κυβέρνηση, όταν προγραμματίζει τις ενέργειες του επόμενου έτους αναλυτικά ανά υπουργείο και τομέα με τη συζήτηση και ψήφιση, κάθε έτος, του προϋπολογισμού. Ακούμε, για παράδειγμα, από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης για το πενταετές πρόγραμμα της Ολυμπιακής Αεροπορίας, για την απόκτηση ενός νέου στόλου αεροπλάνων διαφόρων τύπων, αξίας πολλών δισεκατομμυρίων. Άλλες φορές διαβάζουμε στις εφημερίδες για ένα πρόγραμμα κατάρτισης του προσωπικού μιας εταιρίας σε συνεργασία με τον Οργανισμό Απασχόλησης Εργατικού Δυναμικού (Ο.Α.Ε.Δ.) ή με ένα Κέντρο Επαγγελματικής Κατάρτισης. Ο προγραμματισμός ως έννοια και λειτουργία είναι συνδεδεμένος στενά με το λεγόμενο στρατηγικό σχεδιασμό, ο οποίος αναπτύχθηκε ραγδαία κατά τη διάρκεια του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου και μετά από αυτόν.

Ο προγραμματισμός στις επιχειρήσεις Ο όρος προγραμματισμός είναι ευρύς και ως έννοια χρησιμοποιείται παντού. Εμείς, εδώ, θα περιοριστούμε στο λεγόμενο επιχειρηματικό προγραμματισμό, ο οποίος αναφέρεται στις επιχειρήσεις ή στα επιχειρησιακά σχέδια. Ο προγραμματισμός για τις επιχειρήσεις δεν είναι αυτοσκοπός. Οι επιχειρήσεις δεν είναι υποχρεωμένες να ασκούν τις δραστηριότητες του προγραμματισμού ως μια υποχρέωση σαν αυτή που έχουν, για παράδειγμα, προς την οικονομική εφορία να καταθέτουν κάθε δίμηνο τις προσωρινές δηλώσεις του Φόρου Προστιθέμενης Αξίας (Φ.Π.Α.). Αν όμως οι επιχειρήσεις επιδιώκουν ανάπτυξη και επιβίωση στο σημερινό ανταγωνιστικό περιβάλλον, ο προγραμματισμός είναι ένα χρήσιμο εργαλείο. Ο Σελίδα 50 από 1032

προγραμματισμός είναι μια διαδικασία η οποία ασκείται, εάν και μόνο εάν είναι προσανατολισμένος στο αποτέλεσμα. Απαιτεί κατάλληλη υποδομή (οργάνωση, άτομα, γνώσεις και μέθοδο). Η όλη διαδικασία του προγραμματισμού συμβάλλει στον έλεγχο των «εκπλήξεων» στις διάφορες εξελίξεις πριν αυτές εκδηλωθούν. Μια από τις χρησιμότητες του προγραμματισμού είναι η αντιμετώπιση των δυσμενών επιπτώσεων από πιθανές, μη προβλεπόμενες, εξελίξεις.

Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ Η διαδικασία του προγραμματισμού περιλαμβάνει όλες τις ενέργειες και τα βήματα που πρέπει να ακολουθήσουμε, για να καταρτίσουμε ένα πρόγραμμα. Η ευελιξία είναι μια βασική ιδιότητα του προγραμματισμού, η οποία του επιτρέπει να προσαρμόζεται στις κατά περίπτωση ιδιαιτερότητες του επιχειρηματικού περιβάλλοντος, του διοικητικού τομέα, του επιχειρηματικού κλάδου αλλά και, ανάλογα με την εξέλιξη των γεγονότων, στην πορεία του χρόνου. Η λειτουργία του επαναπροσδιορισμού, της ανάδρασης / ανατροφοδότησης (feedback) πρέπει να διευκολύνεται από τη δομή του προγράμματος, ώστε, όταν ανακύπτουν νέα στοιχεία, να μπορούν να αξιοποιούνται και να λαμβάνονται υπ’ όψιν στην προγραμματιστική διαδικασία. Η διαδικασία του προγραμματισμού ακολουθεί μια κυκλική ροή και περιλαμβάνει τα βήματα που πρέπει να ακολουθήσουμε, ώστε να σχεδιαστεί και υλοποιηθεί ένα έργο ή να λειτουργήσει μια επιχείρηση, ένα συγκεκριμένο τμήμα μιας επιχείρησης ή μια συγκεκριμένη λειτουργία της. Τα βήματα αυτά είναι πολλά και, πιθανόν, να διαφέρουν από περίπτωση σε περίπτωση. Όμως, μπορούμε να τα ομαδοποιήσουμε σε πέντε αντιπροσωπευτικά στάδια: 1ο. Τον καθορισμό των στόχων. 2ο. Την αποτύπωση (προσδιορισμό) της υπάρχουσας κατάστασης. 3ο. Τον εντοπισμό παραγόντων που διευκολύνουν ή παρεμποδίζουν τον προγραμματισμό. 4ο. Την κατάρτιση του προγράμματος. 5ο. Την εφαρμογή, τον έλεγχο, την ανατροφοδότηση και τον επαναπροσδιορισμό του προγράμματος.

Σελίδα 51 από 1032

Τα στάδια αυτά, και η σχέση η οποία τα συνδέει λειτουργικά, μπορούν εύκολα να γίνουν αντιληπτά με το παρακάτω σχήμα (2.1), όπου εμφανίζεται η διαδικασία του προγραμματισμού σε σχέση με τη λειτουργία της ανατροφοδότησης.

1ο. Καθορισμός των στόχων Ο στόχος είναι η επίτευξη ενός επιθυμητού τελικού αποτελέσματος, είναι ο προορισμός, το τέρμα που επιδιώκουμε να φτάσουμε. Για να θέτουμε επιχειρησιακούς στόχους, θα πρέπει να γνωρίζουμε καλά το σκοπό και την αποστολή της εταιρίας, τα οποία μεταφράζονται σε επιχειρησιακούς στόχους και απαντούν στο ερώτημα τι είδους εργασίες κάνουμε ως επιχείρηση και ποιες ανάγκες επιδιώκουμε να ικανοποιήσουμε. Χαρακτηριστικά παραδείγματα τέτοιων σκοπών σε επιχειρήσεις του ίδιου κλάδου είναι ο σκοπός της εταιρίας αυτοκινήτων Volkswagen, για παράδειγμα, να προτείνει και να προμηθεύει οικονομικά μέσα μεταφοράς. Ενώ ο σκοπός της αυτοκινητοβιομηχανίας Rolls Royce είναι να προτείνει πολυτελή μέσα μεταφοράς. Παρατηρούμε ότι η διαφοροποίηση στη διατύπωση των σκοπών αυτών των δυο αυτοκινητοβιομηχανιών είναι στο είδος των μέσων μεταφοράς που προτείνουν. Η μια προτείνει «οικονομικά μέσα μεταφοράς» ενώ η άλλη «πολυτελή μέσα μεταφοράς». Ο προγραμματισμός αναφέρεται σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Το πρώτο στάδιο κάθε προγράμματος είναι ο Σελίδα 52 από 1032

καθορισμός των στόχων του φορέα που προγραμματίζει στη συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Δηλαδή, τι επιδιώκουμε να πετύχουμε στη συγκεκριμένη περίοδο. Οι στόχοι αντιπροσωπεύουν τις επιδιώξεις της επιχείρησης και είναι η αρχή του προγραμματισμού και της προσπάθειας να τους πετύχουμε. Με βάση τους στόχους, δηλαδή τις επιδιώξεις της επιχείρησης, θα αναπτυχθεί όλο το πρόγραμμα της επιχείρησης.

Η έννοια των στόχων από διαφορετικές σκοπιές Την έννοια της θέσπισης των στόχων, όπως και πολλές άλλες έννοιες, μπορεί να την αντιλαμβάνονται διαφορετικά τα στελέχη της επιχείρησης. Ένας στόχος γενικά διατυπωμένος, όπως: «επιδιώκουμε την ανάπτυξη της επιχείρησης», μπορεί να σημαίνει διαφορετικά πράγματα τόσο για τα διαφορετικά τμήματα της επιχείρησης όσο και για τους καταναλωτές. Δηλαδή: •

Για τους πωλητές μπορεί να ερμηνεύεται ως αύξηση των πωλήσεων, πράγμα που θα σημαίνει αύξηση στις αποδοχές τους, επειδή αυτοί αμείβονται και με ποσοστά επί των πωλήσεων.

•

Για τους καταναλωτές θα σημαίνει παραγωγή φτηνότερων, υγιεινότερων, ασφαλέστερων προϊόντων ή, εν πάση περιπτώσει, πιο χρήσιμων προϊόντων για αυτούς.

•

Για την κοινωνία, γενικά, μπορεί να σημαίνει αύξηση των πιστώσεων για την προστασία του περιβάλλοντος και την ασφάλεια της δημόσιας υγείας.

•

Για τους εργαζόμενους στην επιχείρηση μπορεί να σημαίνει αύξηση των δαπανών για την προστασία των εργαζομένων, περισσότερα κονδύλια για παροχές προς το προσωπικό και αύξηση των μισθών τους.

•

Για τους διευθυντές μπορεί να σημαίνει αύξηση των κερδών και ανάλογη αύξηση των αμοιβών τους.

•

Για τους ιδιοκτήτες της επιχείρησης μπορεί να σημαίνει αύξηση των κερδών που έχουν μείνει για να μοιραστούν μεταξύ τους.

Επομένως, ο καθορισμός των στόχων της επιχείρησης πρέπει να γίνεται με συγκεκριμένο τρόπο και να είναι σαφής και ποσοτικός. Δεν αρκεί, στον καθορισμό των στόχων, να περιοριζόμαστε σε γενικόλογες διατυπώσεις και ευχολόγια, με τα οποία κανένας δε διαφωνεί. Οι στόχοι πρέπει να διατυπώνονται χωριστά για κάθε τομέα, τμήμα ή εργαζόμενο και να συγκεκριμενοποιούνται, όπου είναι δυνατόν, και ποσοτικά, δηλαδή με

Σελίδα 53 από 1032

συγκεκριμένους αριθμούς. Οι στόχοι που τίθενται θα πρέπει, επίσης, να είναι ρεαλιστικοί, να κινούνται μέσα στα εφικτά περιθώρια της επιχείρησης. Δεν μπορεί, για παράδειγμα, μια επιχείρηση της οποίας οι τρέχουσες πωλήσεις είναι 10.000.000 δρχ., να θέσει για στόχο του επόμενου έτους την αύξηση των πωλήσεων κατά 500.000.000 δρχ. Προφανώς, υπάρχουν αντικειμενικές δυσκολίες που είναι απαγορευτικές γι’ αυτή την εξέλιξη. Στόχους ρεαλιστικούς και ποσοτικούς μπορούν, επίσης, να θέτουν και οι μαθητές. Τέτοιοι στόχοι είναι: •

Η επιδίωξη να πετύχει ο μαθητής μέση βαθμολογία 16 στο απολυτήριο του Α’ κύκλου του Τ.Ε.Ε.

•

Η επιδίωξη να πετύχει ο μαθητής βαθμό πάνω από 17 σε όλα τα μαθήματα ειδικότητας για το τρέχον έτος.

•

Επίσης, στόχος συγκεκριμένος είναι η επιδίωξη του μαθητή να εισαχθεί στο Τμήμα Εμπορίας και Διαφήμισης (Marketing) του Τ.Ε.Ι. Αθήνας.

Υπάρχουν στόχοι περισσότερο σημαντικοί από κάποιους άλλους και, βέβαια, αυτοί έχουν προτεραιότητα. Αυτό σημαίνει ότι οι στόχοι πρέπει να ιεραρχούνται. Οι στόχοι αφορούν στην επιχείρηση αλλά και στα επιμέρους τμήματα. Στόχος της επιχείρησης μπορεί να είναι η αύξηση των κερδών για το επόμενο έτος σε επίπεδο 15% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, ενώ στόχος του τμήματος του λογιστηρίου μπορεί να είναι η μηχανογράφηση όλων των λογιστικών διαδικασιών στο επόμενο έτος.

2ο. Η αποτύπωση της υπάρχουσας κατάστασης Αφού καθορίσουμε τους στόχους, πρέπει να διερευνήσουμε και να καταγράψουμε την κατάσταση που υπάρχει στην επιχείρηση. Δηλαδή, να αναλύσουμε τα δεδομένα της επιχείρησης σε σχέση με τους στόχους μας. Θα πρέπει να γνωρίζουμε ποια άτομα έχουμε στη διάθεσή μας, με τι ειδικεύσεις και γνώσεις, ποια μέσα, πόσα χρήματα και, γενικά, ποιες είναι οι δυνατότητες της επιχείρησης. Η κατάσταση της επιχείρησης μπορεί να είναι γνωστή σε εμάς και απλώς να πρέπει να την καταγράψουμε ή θα πρέπει να γίνει μια μικρή μελέτη ή έρευνα σε όλη την επιχείρηση. Μπορούμε ακόμη να ζητήσουμε από τους εργαζόμενους ή τους συνεργάτες της επιχείρησης να συμπληρώσουν κάποιο ερωτηματολόγιο με διάφορες ερωτήσεις για τα θέματα που μας ενδιαφέρουν.

Σελίδα 54 από 1032

3ο. Ο εντοπισμός παραγόντων που διευκολύνουν ή παρεμποδίζουν τον προγραμματισμό Παράλληλα με την καταγραφή της υπάρχουσας κατάστασης, πρέπει να εντοπίζονται και να αξιοποιούνται οι διάφοροι παράγοντες που μπορεί να επηρεάζουν θετικά ή αρνητικά τη διαδικασία του προγραμματισμού. Τέτοιοι παράγοντες μπορεί να είναι: • το επίπεδο οργάνωσης και γνώσεων των εργαζομένων στην επιχείρηση. • η διοίκηση της επιχείρησης να επιθυμεί και να καθιερώσει την εφαρμογή ενός συστήματος προγραμματισμού. • η ύπαρξη αρνητικού κλίματος μεταξύ των εργαζομένων για καθιέρωση νέων μεθόδων οργάνωσης και διοίκησης. Θα πρέπει η διοίκηση να φροντίσει ώστε: •

Να ενημερωθούν οι εμπλεκόμενοι και όλοι οι εργαζόμενοι για τα προβλήματα που υπάρχουν και πώς αυτά πρέπει να λυθούν. Να ενημερωθούν για τα πλεονεκτήματα που θα προκύψουν για την επιχείρηση και τους εργαζομένους από τη λύση των προβλημάτων, για τους τρόπους με τους οποίους προτίθεται η επιχείρηση να ενεργήσει με βάση ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα που θα εμφανίζει τις συγκρίσεις με το παρελθόν και θα τονίζει τα πλεονεκτήματα του προγραμματισμού.

•

Να προσδιοριστεί, συγκεκριμένα, τι πρέπει να κάνει ο κάθε εργαζόμενος και το κάθε τμήμα στα πλαίσια αυτού του προγράμματος. Δηλαδή, να διευκρινιστούν οι υποχρεώσεις αλλά και οι επιπτώσεις του προγράμματος σε κάθε τμήμα και εργαζόμενο.

ράγοντες εκτός της επιχείρησης, στην αγορά, οι οποίοι επιδρούν στην κατάρτιση και την υλοποίηση του προγράμματος και στην πορεία του. Τέτοιοι παράγοντες είναι οι ανταγωνιστές, οι τιμές, η πορεία της οικονομίας, ο πληθωρισμός, η ζήτηση για τα προϊόντα, η διεθνής συγκυρία κ.λπ. Το πλέγμα αυτών των παραγόντων διευκολύνει ή αποθαρρύνει τη διαδικασία του προγραμματισμού, αλλά και τη γενικότερη πορεία της επιχείρησης, διότι καθορίζει σε σημαντικό βαθμό την πορεία ανάπτυξης της επιχείρησης. Αυτοί οι παράγοντες διαμορφώνουν τις ευκαιρίες που μπορεί να αναζητήσει η επιχείρηση στην αγορά αλλά και τις απειλές οι οποίες υπάρχουν στην αγορά για την επιχείρηση. Ο προγραμματισμός αφορά στον εντοπισμό και στην ανάλυση εναλλακτικών προτάσεων και λύσεων. Φυσικά δε νοείται προγραμματισμός αν δεν υπάρχει δυνατότητα επιλογής και ο τρόπος ενέργειας είναι «μονόδρομος». Έτσι, ερευνούμε για την ύπαρξη εναλλακτικών λύσεων και λήψη αποφάσεων με την επιλογή της καταλληλότερης εναλλακτικής λύσης.

Σελίδα 55 από 1032

4ο. Η κατάρτιση του προγράμματος Υπάρχουν απλά προγράμματα όπου εφαρμόζεται μεν η ιδέα, οι αρχές και η διαδικασία του προγραμματισμού, αλλά με πιο χαλαρό τρόπο. Η ιδέα αυτή του προγραμματισμού ξεκινά από την απλούστερη μορφή όπως, για παράδειγμα, την προηγούμενη μέρα ο καθένας μας σκέφτεται τι θα κάνει την επόμενη μέρα. Το επόμενο βήμα είναι να καταγράψει τι ακριβώς θα κάνει και ποιες ώρες. Συνεχίζει με ένα ημερολόγιο ή επιτραπέζιο εβδομαδιαίο «πλάνο» και καταγράφει τις εργασίες, τις συναντήσεις και όλες τις ενέργειες της επόμενης εβδομάδας, σημειώνοντας τις ώρες και μελετώντας αν υπάρχουν επικαλύψεις. Έννοιες που χρησιμοποιούνται πολύ συχνά στον προγραμματισμό είναι: 1) Ο προϋπολογισμός Ο προϋπολογισμός χρησιμοποιείται πολλές φορές ως έννοια ταυτόσημη με τον προγραμματισμό, κάτι που δεν είναι σωστό. Με τον προϋπολογισμό, συνήθως, εννοούμε ένα ετήσιο πρόγραμμα εσόδων και κατανομής των δαπανών της επιχείρησης στα επιμέρους τμήματα και λειτουργίες. Η κατανομή αυτή προϋποθέτει ιεράρχηση προτεραιοτήτων και ύπαρξη στόχων. Με αυτή την έννοια, ένας πλήρης προϋπολογισμός με σχόλια και αναλύσεις μοιάζει με ένα βραχυχρόνιο πρόγραμμα δράσης. Γι’ αυτό, σε ορισμένες περιπτώσεις, δεν υπάρχει σαφής διαχωρισμός μεταξύ των δύο εννοιών. Γενικά, ο προγραμματισμός είναι ευρύτερη έννοια, ενώ ο προϋπολογισμός είναι το χρηματοοικονομικό μέρος του προγραμματισμού. Κάθε πρόγραμμα συνοδεύεται και από έναν προϋπολογισμό ο οποίος, ουσιαστικά, απεικονίζει τις χρηματικές ροές. Δηλαδή, πόσα χρήματα έχουμε στη διάθεσή μας, από ποιους πόρους, τι δαπάνες θα γίνουν, τα έξοδα, τις αμοιβές και σε ποιο χρονικό διάστημα θα γίνουν όλα αυτά. Από τη μελέτη του προϋπολογισμού ένας έμπειρος αναλυτής των οικονομικών στοιχείων μπορεί να διακρίνει τους στόχους του προγράμματος και την ιεράρχηση των προτεραιοτήτων. 2) Οι προβλέψεις Οι προβλέψεις είναι απαραίτητο στοιχείο κάθε προγράμματος, αφού αναφέρονται στις μελλοντικές ενέργειες. Είναι ένα βασικό εργαλείο του προγραμματισμού αλλά και ένα βασικό μέρος από τα περιεχόμενα του προγράμματος. Οι προβλέψεις μπορεί να αναφέρονται σε προβλέψεις πωλήσεων, τιμών, κίνησης της αγοράς, εξαγωγών-εισαγωγών, συναλλαγματικών ισοτιμιών, επιτοκίων και πολλών άλλων οικονομικών μεγεθών. Υπάρχουν πολλές τεχνικές προβλέψεων· μερικές από αυτές χρησιμοποιούν πολύπλοκες επιστημονικές μεθόδους. Η απλούστερη πρακτική προσέγγιση για προβλέψεις είναι η μελέτη της

Σελίδα 56 από 1032

συμπεριφοράς ενός μεγέθους στο παρελθόν και, με βάση αυτή, η πρόβλεψη της εξέλιξής του στο μέλλον. Αν, για παράδειγμα, θέλουμε να κάνουμε προβλέψεις για τις πωλήσεις ενός προϊόντος για το επόμενο έτος, μπορούμε να καταγράψουμε τις πωλήσεις κατά τα προηγούμενα χρόνια, να μελετήσουμε τη μεταβολή των πωλήσεων και να υποθέσουμε ότι η ίδια τάση θα συνεχιστεί και για το επόμενο έτος. Το παρακάτω παράδειγμα στον πίνακα 2.1 θα μας βοηθήσει να δούμε αυτή τη διαδικασία.

Ο πίνακας αυτός δείχνει τις πωλήσεις ενός προϊόντος για τα τελευταία 10 χρόνια. Η τρίτη στήλη του πίνακα δείχνει την ποσοστιαία αύξηση των πωλήσεων με βάση τις πωλήσεις του προηγούμενου έτους. Π.χ., το 1990 είχαμε αύξηση των πωλήσεων κατά 25% με βάση τις πωλήσεις του 1989. Αριθμητικά αυτό υπολογίζεται ως εξής: Πωλήσεις του 1990 (100.000) μείον πωλήσεις του 1989 (80.000) ίσον 20.000. Χρησιμοποιούμε ως έτος βάσης τις πωλήσεις του 1989 (80.000), επειδή πρόκειται να χρησιμοποιήσουμε το ποσοστό αυτό για προβλέψεις, και λέμε: η αύξηση των 20.000 σε σχέση με τις 80.000 πωλήσεις του 1989 αντιπροσωπεύει αύξηση 25% (20.000 / 80.000 = 0,25). Με τον ίδιο τρόπο υπολογίζουμε τις αυξήσεις και για τα άλλα έτη. Για το 1999 δεν υπάρχει, βέβαια, ποσοστό αύξησης, αφού δεν έχουμε τα στοιχεία για να υπολογίσουμε το ποσοστό. Εδώ, λοιπόν, θα κάνουμε την πρόβλεψη. Αν μπορούμε να υποθέσουμε ότι η κατάσταση για το 1999 θα είναι η ίδια με το 1998, τότε θα δεχθούμε ότι και η αύξηση για το 1999 θα είναι με την αύξηση του 1998, δηλαδή 3%. Έτσι, η πρόβλεψη για το 1999 θα είναι: 360.000 X 1.03 = 370.800 €, δηλαδή, θα αναμένουμε να Σελίδα 57 από 1032

έχουμε μία αύξηση των πωλήσεων κατά 10800 € (370.800 - 360000 €). Αν, όμως, έχουμε βάσιμες ενδείξεις ότι η κατάσταση για το 1998 ήταν μία εξαίρεση από τον κανόνα, λόγω κάποιου ειδικού γεγονότος, το οποίο δεν ισχύει το 1999 (οπότε θα συνεχιστεί η κανονική πορεία πώλησης του προϊόντος), μπορούμε να υποθέσουμε ότι η πρόβλεψη για την αύξηση των πωλήσεων του προϊόντος θα είναι η μέση αύξηση για όλη την περίοδο. Για να βρούμε τη μέση αύξηση της περιόδου, μπορούμε να προσθέσουμε τις αυξήσεις κάθε έτους και να τις διαιρέσουμε διά 9. Άρα έχουμε: 0,25 + 0,20 + 0,16 + 0,14 + 0,25 + 0,25 + 0,20 + 0,16 + 0,03 = 1,64: 9 = 0,182, δηλαδή, η μέση αύξηση για την περίοδο των 9 ετών είναι ίση με 18,2%. Η μέθοδος που ήδη χρησιμοποιήσαμε για να υπολογίσουμε τη μέση αύξηση είναι αυτή του απλού αριθμητικού μέσου, όπως αποκαλείται η μεταβλητή αυτή στη στατιστική. Η υπόθεση των προβλέψεων είναι μία πολύπλοκη και δύσκολη διαδικασία, η οποία, πολλές φορές, χρησιμοποιεί ανώτερες τεχνικές της στατιστικής. 3) Απεικονίσεις Όπως ήδη έχει γίνει σαφές, η περιγραφή ενός θέματος προγραμματισμού είναι δύσκολη και, καμιά φορά, κουραστική. Σε κάθε περίπτωση η χρησιμοποίηση ποικίλων πινάκων ή σχημάτων βοηθά στην παρουσίαση, ανάλυση και κατανόηση των διάφορων θεμάτων και εννοιών. Το ίδιο συμβαίνει και στην περίπτωση του προγραμματισμού. Η παράθεση, όμως, πινάκων, σχημάτων και σχεδιαγραμμάτων βοηθά πάρα πολύ στον προγραμματισμό και γι’ αυτό χρησιμοποιούνται σε μεγάλο βαθμό. Ήδη, παρατηρήσαμε ότι οι συντάκτες του προϋπολογισμού και των προβλέψεων των πωλήσεων χρησιμοποιούν πίνακες απλούς ή σύνθετους. Ένας άλλος, πολύ διαδεδομένος, τρόπος παρουσίασης των στοιχείων είναι τα ραβδογράμματα, τα ιστογράμματα και τα λεγόμενα κυκλικά διαγράμματα (πίτες). Θα μπορούσαμε να χρησιμοποιήσουμε τα στοιχεία του πίνακα 2.1 και να παρουσιάσουμε τις πωλήσεις της δεκαετίας με ιστόγραμμα στο παρακάτω διάγραμμα.

Σελίδα 58 από 1032

Ας υποθέσουμε ότι η ετήσια κατανάλωση οδοντόκρεμας στην Ελλάδα για ένα συγκεκριμένο έτος είναι 2.000 τόνοι και κατανέμεται στις εξής συσκευασίες: •

Συσκευασία των 150 γραμμαρίων 15%

•

Συσκευασία των 100 γραμμαρίων 50%

•

Συσκευασία των 75 γραμμαρίων 22,5%

•

Συσκευασία των 50 γραμμαρίων 11,5%

Θα μπορούσαμε τώρα να χρησιμοποιήσουμε τα στοιχεία αυτά για να παρουσιάσουμε την κατανάλωση των επιμέρους συσκευασιών με κυκλικό διάγραμμα (πίτα) όπως παρακάτω:

Θα ήταν χρήσιμη εξάσκηση, αν ο καθένας μας προγραμμάτιζε τα έσοδά του και τα έξοδά του για το επόμενο έτος ανά μήνα και εβδομάδα, χρησιμοποιώντας έναν πίνακα με τον ίδιο τρόπο με τον οποίο δημιουργείται ένα εβδομαδιαίο ωρολόγιο πρόγραμμα μαθημάτων (Πίνακας 2.2), το οποίο εσείς συμπληρώνετε.

Σελίδα 59 από 1032

Τα ωρολόγια προγράμματα μαθημάτων είναι ένα αντιπροσωπευτικό έντυπο εβδομαδιαίου προγραμματισμού και πολύ γνωστό στους μαθητές. Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν πολλές και πολύπλοκες μεθόδους με διαγράμματα, πίνακες και σχήματα. Πολύ χρήσιμη είναι η έννοια του χρονοδιαγράμματος. Σε πολλά έργα και επενδυτικά προγράμματα χρησιμοποιούνται τα χρονοδιαγράμματα, τα οποία είναι πίνακες οι οποίοι συνδυάζουν τις χρονικές περιόδους, τις δαπάνες, τις διάφορες φάσεις εργασιών και, συγχρόνως, απεικονίζουν με ένα παραστατικό τρόπο τις χρονικές περιόδους που υλοποιούνται οι διάφορες φάσεις. Στον πίνακα 2.3 παρουσιάζεται ένα χρονοδιάγραμμα, όπως αυτό εμφανίζεται σε πραγματικές οικονομικές μελέτες. Το χρονοδιάγραμμα αυτό αφορά στην κατασκευή ενός

Σελίδα 60 από 1032

μικρού αγροτουριστικού ξενώνα σε ορεινή περιοχή της Αρκαδίας. Ο χρονικός ορίζοντας του προγραμματισμού για την υλοποίηση της εξεταζόμενης δράσης καλύπτει 3 έτη. Οι κατηγορίες των δαπανών είναι 5 και σε ορισμένες από αυτές υπάρχουν και υποκατηγορίες. Το συνολικό κόστος ανέρχεται στο ποσό των 44.020.514 δρχ. Στην τελευταία στήλη του χρονοδιαγράμματος εμφανίζονται τα συνολικά κόστη για κάθε φάση της κατασκευής, ενώ στην τελευταία γραμμή εμφανίζονται οι συνολικές δαπάνες ανά έτος. Σε κάθε έτος έχουν σχεδιαστεί οι υποδιαιρέσεις των μηνών, ενώ κάθε γραμμή μπορούμε να τη σκιάσουμε στα αντίστοιχα τετραγωνάκια και να δείχνει την περίοδο και τη διάρκεια της κάθε δράσης.

5ο. Εφαρμογή, έλεγχος, ανατροφοδότηση και επαναπροσδιορισμός του προγράμματος Η εξακρίβωση του αν το πρόγραμμα εκτελέστηκε σωστά, γίνεται με τον έλεγχο. Έλεγχος είναι η σύγκριση των προγραμματισθέντων στόχων με το πραγματοποιηθέν αποτέλεσμα. Ο έλεγχος είναι το βασικό στοιχείο που μας βοηθά να κατανοήσουμε και να αξιολογήσουμε κατά πόσο το πρόγραμμα λειτούργησε σωστά. Είναι μια ενέργεια που ακολουθεί την κατάρτιση και την υλοποίηση του προγράμματος. Πολλές φορές, στη διάρκεια λειτουργίας της επιχείρησης εμφανίζονται διάφορα απρόοπτα περιστατικά, κάποια προβλήματα τα οποία χρήζουν άμεσης αντιμετώπισης. Σε αυτές τις περιπτώσεις δεν ενδείκνυται η παραπομπή του θέματος στο τμήμα προγραμματισμού, αλλά η άμεση λήψη απόφασης για το θέμα. Η έννοια της άμεσης διευθέτησης προβλημάτων συμβαδίζει με τον προγραμματισμό, ο οποίος πρέπει να είναι ευέλικτος και λειτουργικός, ώστε να μπορούν να αντιμετωπίζονται έκτακτα περιστατικά. Η έννοια της άμεσης επίλυσης προβλημάτων δεν πρέπει να συγχέεται με την έννοια του αυτοσχεδιασμού. Αυτοσχεδιασμός είναι η έλλειψη προγραμματισμού και η αντιμετώπιση των προβλημάτων, σε μόνιμη βάση, χωρίς προγραμματισμό.

Σελίδα 61 από 1032

ΤΑ ΕΠΙΠΕΔΑ ΤΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ Ο προγραμματισμός είναι μία διαδικασία η οποία ασκείται ανάλογα με τη δομή της επιχείρησης. Όταν η επιχείρηση είναι μικρή, ο προγραμματισμός σχεδιάζεται από τους Σελίδα 62 από 1032

ιδιοκτήτες. Στις μεγάλες επιχειρήσεις ο προγραμματισμός ασκείται από όλους τους υπαλλήλους, σε μικρό ή μεγάλο βαθμό, και συντονίζεται από μία ορισμένη ομάδα ή από ειδικό τμήμα της επιχείρησης που ασχολείται με αυτό το θέμα. Στην πράξη, ο προγραμματισμός μπορεί να ξεκινά και να εξαντλείται στα ανώτερα κλιμάκια και να ανακοινώνεται στα κατώτερα κλιμάκια, τα οποία καλούνται να τον υλοποιήσουν. Σε αυτή την περίπτωση έχουμε τον προγραμματισμό από πάνω προς τα κάτω (topdown). Μπορεί να έχουμε και προγραμματισμό από κάτω προς τα πάνω (bottom-up), όπου συμμετέχουν και τα κατώτερα κλιμάκια της επιχείρησης, τα οποία εκφράζουν τη γνώμη τους συμβάλλοντας στην τελική διαμόρφωση του προγράμματος, καθώς οι προτάσεις τους εγκρίνονται από τα ανώτερα κλιμάκια. Σε όσες περιπτώσεις είναι δυνατή η συμμετοχική διοίκηση, είναι προτιμότερη από την ιεραρχική, διότι παρακινεί τους εργαζομένους και συμβάλλει στην εργασιακή ειρήνη. Κανένα πρόγραμμα δεν μπορεί να είναι αποτελεσματικό, αν στηριχθεί σε οποιοδήποτε από τα δύο ακραία σχήματα· πρέπει και τα δύο να συνδυάζονται σε ένα πρόγραμμα. Ορισμένες φορές, βέβαια, υπάρχουν θέματα ειδικών γνώσεων ή μυστικότητας τα οποία δεν πρέπει να διαρρέουν έξω από την επιχείρηση. Αν, για παράδειγμα, η επιχείρηση σχεδιάζει ένα επιθετικό άνοιγμα σε μια νέα αγορά ή μία συγχώνευση ή εξαγορά, αυτού του είδους οι πληροφορίες είναι εμπιστευτικές και ακυρώνεται η χρησιμότητά τους, σε περίπτωση που γνωστοποιηθούν άκαιρα. Αυτές οι περιπτώσεις μοιάζουν με κάτι που είναι πολύ συζητημένο στην πολιτική και την οικονομία - ότι ένας ανασχηματισμός ή μία υποτίμηση του νομίσματος ποτέ δεν ανακοινώνονται από πριν. Η διάρκεια ισχύος των προγραμμάτων μπορεί να είναι μία εβδομάδα, ένας μήνας, τρίμηνο, τετράμηνο, εξάμηνο ή έτος. Ο προγραμματισμός με αυτή τη διάρκεια χαρακτηρίζεται ως βραχυχρόνιος προγραμματισμός. Υπάρχουν, όμως, και προγράμματα που αφορούν περισσότερα έτη. Τότε μιλάμε για το μακροχρόνιο προγραμματισμό. Στα βραχυχρόνια προγράμματα είναι λειτουργικό να συμμετέχουν περισσότερο τα κατώτερα στελέχη, ενώ τα μακροχρόνια να καταρτίζονται από τα ανώτερα στελέχη της επιχείρησης. Τα προγράμματα, επίσης, μπορούν να αφορούν ομάδες εργασίας, τμήματα επιχειρήσεων, ολόκληρες επιχειρήσεις, οργανισμούς, υπουργεία ή και το κράτος.

ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ ΠΛΑΙΣΙΟΥ ΤΟΥ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ Ο στρατηγικός προγραμματισμός είναι μία από τις δύσκολες και πλέον πολύπλοκες διανοητικές ανθρώπινες δραστηριότητες. Ο όρος παραπέμπει στις στρατιωτικές επιχειρήσεις και επιστήμες, οι οποίες έχουν τις πρώτες και βασικές πηγές τους στα κείμενα των αρχαίων

Σελίδα 63 από 1032

Ελλήνων συγγραφέων - τον Όμηρο, το Θουκυδίδη, τον Ηρόδοτο, τον Ξενοφώντα και τόσους άλλους. Ακόμη και σήμερα δεν είναι δυνατόν να βρεθεί ένα κείμενο τόσο συγκροτημένο γλωσσικά, συντακτικά και νοηματικά, το οποίο να αναλύει με τέτοιο τρόπο την ανατομία και τα κίνητρα του πολέμου και της πολιτικής, σαν το κείμενο του Θουκυδίδη. Κάνει μια διαχρονική ανάλυση που αποδίδει πλήρως την ανθρώπινη συμπεριφορά σε αυτούς τους τομείς και, φυσικά, ισχύει μέχρι σήμερα. Ο Κολοκοτρώνης και οι άλλοι αγωνιστές του απελευθερωτικού αγώνα ήξεραν καλά ότι δεν προέχει το να κερδίσεις μία μάχη, αλλά να κερδίσεις τον πόλεμο. Και αυτό μπορεί να γίνει μόνο αν ακολουθείται ένα ολοκληρωμένο στρατηγικό σχέδιο, το οποίο να είναι ευέλικτο και αποτελεσματικό. Δεν είναι ευδιάκριτα τα όρια μεταξύ προγραμματισμού και στρατηγικού προγραμματισμού. Υπάρχουν περιπτώσεις στις οποίες οι δύο έννοιες επικαλύπτονται. Ο στρατηγικός προγραμματισμός αφορά στη χάραξη μακροπρόθεσμων, κυρίως, επιχειρηματικών σχεδίων σε αντίθεση με τον προγραμματισμό που αφορά βραχυπρόθεσμα σχέδια. Ο στρατηγικός προγραμματισμός είναι μία διαδικασία η οποία χαράσσει τη μακροχρόνια πορεία της επιχείρησης και δεν μπορεί εύκολα να αλλάζει. Οι στρατηγικές αποφάσεις αφορούν σοβαρά θέματα για τα οποία η επιχείρηση δεν μπορεί εύκολα να υπαναχωρεί. Αυτά τα προγράμματα μπορεί να περιλαμβάνουν πρόγραμμα αγοράς νέου εξοπλισμού, πώλησης του παλαιού εξοπλισμού, εκποίησης ή πώλησης υπαρχόντων κτιρίων, αγοράς οικοπέδων στη νέα περιοχή, ανέγερσης ή ενοικίασης νέων χώρων και πολλά άλλα, τα οποία, από τη στιγμή που μπουν σε εφαρμογή, δεν είναι εύκολο για την επιχείρηση να υπαναχωρήσει και να τα αλλάξει χωρίς σοβαρό κόστος. Ας πάρουμε, για παράδειγμα, την απόφαση μετεγκατάστασης της Ολυμπιακής Αεροπορίας στο νέο αεροδρόμιο των Σπάτων. Από τη στιγμή που αρχίζει και εφαρμόζεται αυτή η στρατηγική, είναι πολύ δύσκολο για την εταιρεία να γυρίσει πίσω και να αλλάξει τις αρχικές αποφάσεις της. Είναι σαν το μοτοσικλετιστή που αναπτύσσει ταχύτητα για να πηδήξει πάνω από ένα ποτάμι και την τελευταία στιγμή πριν απογειωθεί μετανιώνει και κόβει ταχύτητα. Σε αυτή την περίπτωση μοιραία θα πέσει μέσα στο ποτάμι. Συναφής όρος με το στρατηγικό προγραμματισμό είναι ο επιχειρηματικός προγραμματισμός, ο οποίος χρησιμοποιείται στο συνολικό σχεδιασμό της επιχείρησης και όχι από κάποια στελέχη ή μία μόνο πλευρά της λειτουργίας της επιχείρησης.

ΚΑΤΑΡΤΙΣΗ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΕΛΕΓΧΟΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ

Σελίδα 64 από 1032

Το πρόγραμμα Μάρκετινγκ (Marketing plan) είναι η πιο ολοκληρωμένη, πλήρης και συνοπτική μορφή εφαρμογής του Μάρκετινγκ σε μία επιχείρηση. Η διαδικασία για την κατάρτιση του προγράμματος Μάρκετινγκ δε διαφέρει, όσον αφορά στα στάδια, από τη διαδικασία του επιχειρηματικού προγραμματισμού. Είναι όμως προσανατολισμένη, από πλευράς περιεχομένου, στο Μάρκετινγκ. Η αποτύπωση και ανάλυση της σημερινής κατάστασης και των ευκαιριών της επιχείρησης σε σχέση με την αγορά, τους καταναλωτές και τις ανταγωνιστικές επιχειρήσεις, σε συνδυασμό και με τον καθορισμό των στόχων Μάρκετινγκ της επιχείρησης, αποτελούν το απαιτούμενο πλαίσιο για την κατάρτιση του προγράμματος Μάρκετινγκ και, στη συνέχεια, την υλοποίηση και τον έλεγχό του. Το πρόγραμμα Μάρκετινγκ είναι μία μελέτη που περιλαμβάνει τα αποτελέσματα και τα σημαντικότερα στοιχεία από αναλύσεις, έρευνες και υπολογισμούς που αφορούν στην πορεία κάθε συγκεκριμένου προϊόντος της επιχείρησης. Περιέχει τις σκέψεις, τις ενέργειες, τα σχέδια δράσης, την ανάλυση στοιχείων της αγοράς, τους στόχους, την κατανομή των δαπανών του Μάρκετινγκ και τον προσδιορισμό των στρατηγικών του Μίγματος Μάρκετινγκ. Ένα πρόγραμμα Μάρκετινγκ περιλαμβάνει: •

Ανάλυση της αγοράς.

•

Πληροφορίες για τα τμήματα της αγοράς που παρουσιάζουν ενδιαφέρον για την επιχείρηση.

•

Τη στρατηγική του μίγματος Μάρκετινγκ.

•

Το χρονικό ορίζοντα υλοποίησής του, τους προϋπολογισμούς και

•

Την έκθεση κερδών και ζημιών.

1) Ανάλυση της αγοράς. Το πρώτο θέμα που αναλύεται σε ένα πρόγραμμα Μάρκετινγκ από αυτά που περιλαμβάνονται στα στοιχεία της αγοράς είναι η περιγραφή της αγοράς. Γίνεται μία ανασκόπηση της υπάρχουσας κατάστασης στην αγορά και, πιο συγκεκριμένα, στον κλάδο στον οποίο ανήκει η επιχείρηση. Οι πληροφορίες αυτές περιλαμβάνουν ποσοτικά στοιχεία αλλά, κυρίως, είναι ποιοτικές. Ποσοτική πληροφορία είναι η εκτίμηση του μεγέθους της αγοράς. Δηλαδή, ποια είναι η κατανάλωση μιας συγκεκριμένης κατηγορίας προϊόντος σε όλη την αγορά. Το μέγεθος της αγοράς μπορεί να μετρηθεί σε ποσότητα προϊόντος ή σε αξία. Μπορούμε, για παράδειγμα, να αναφέρουμε ότι η συνολική ετήσια κατανάλωση οδοντόκρεμας στην Ελλάδα είναι 2.000 τόνοι. Η ποσότητα αυτή είναι το μέγεθος της αγοράς και μπορεί να αναλυθεί περισσότερο και να πούμε ότι ο όγκος της αγοράς οδοντόκρεμας

Σελίδα 65 από 1032

κατανέμεται σε: 2 εκατομμύρια σωληνάρια της συσκευασίας των 150 γραμμαρίων 10 εκατομμύρια σωληνάρια της συσκευασίας των 100 γραμμαρίων 6 εκατομμύρια σωληνάρια της συσκευασίας των 75 γραμμαρίων 5 εκατομμύρια σωληνάρια της συσκευασίας των 50 γραμμαρίων Η παραπάνω κατανομή φυσικά μπορεί να εκφραστεί, εκτός από ποσότητες συσκευασιών, σε συνολικό βάρος προϊόντος, σε αξία (δηλαδή, σε δραχμές) αλλά και σε ποσοστά. Οι παραπάνω υπολογισμοί είναι μία εύκολη και χρήσιμη εξάσκηση για τους μαθητές. Άλλη χρήσιμη και ευρέως χρησιμοποιούμενη ποσοτική πληροφορία είναι το μερίδιο της αγοράς του προϊόντος μίας συγκεκριμένης επιχείρησης. Δηλαδή, από το συνολικό μέγεθος της αγοράς της οδοντόκρεμας στην Ελλάδα το συγκεκριμένο έτος, πόση κατανάλωση αντιστοιχεί σε συγκεκριμένη μάρκα οδοντόκρεμας. Η ποσότητα αυτή μπορεί να εκφραστεί σε όγκο προϊόντος και ποσότητα, σε αξία αλλά και σε ποσοστό. Τα μερίδια αγοράς συνήθως εκφράζονται σε ποσοστά, οπότε είναι ευχερέστερη και η σύγκριση. Π.χ. η οδοντόκρεμα «Ψ» το 1998 πέτυχε πωλήσεις 250 τόνων. Άρα, η επιχείρηση που την παράγει έχει μερίδιο αγοράς 12,5% (250/2.000 X 100). Ένας άλλος ποσοτικός δείκτης είναι η μέση ετήσια κατανάλωση. Η μέση ετήσια κατανάλωση υπολογίζεται, αν διαιρέσουμε το μέγεθος της αγοράς με το συνολικό πληθυσμό. Οι τάσεις της αγοράς είναι, επίσης, ένα βασικό στοιχείο το οποίο, σε συνδυασμό με την μέση ετήσια κατανάλωση και άλλα δεδομένα, θα προσδιορίσει την πορεία της επιχείρησης. Οι τάσεις της αγοράς μπορεί να είναι αυξητικές, δηλαδή το μέγεθος της αγοράς να αυξάνει συνεχώς και να υπάρχουν περιθώρια αύξησης των πωλήσεων ή και το αντίθετο. Η συχνότητα χρήσης του προϊόντος είναι ο μέσος όρος αγορών του προϊόντος από αυτούς που το χρησιμοποιούν. Δηλαδή, κατά μέσο όρο, κάθε πότε αγοράζουν το προϊόν όλοι όσοι το χρησιμοποιούν. Για παράδειγμα, μπορούμε να πούμε ότι κάθε νοικοκυριό στην Ελλάδα που χρησιμοποιεί οδοντόκρεμα αγοράζει κατά μέσο όρο ένα σωληνάριο κάθε μήνα. 2) Πληροφορίες για τα τμήματα της αγοράς που παρουσιάζουν ενδιαφέρον για την επιχείρηση και επιλογή των τμημάτων στα οποία θα απευθυνθεί η επιχείρηση. Η αναζήτηση και ο εντοπισμός διαφορετικών τμημάτων στην αγορά ενός προϊόντος είναι μία πρωτότυπη δημιουργική εργασία, η οποία βασίζεται σε στοιχεία έρευνας και ανάλυσης της αγοράς. Έχει ιδιαίτερη σημασία το ποια επιχείρηση θα εντοπίσει πρώτη τα διαφορετικά τμήματα, όταν οι άλλες επιχειρήσεις δεν τα έχουν ακόμη αντιληφθεί, και θα απευθυνθεί σε αυτά με διαφορετικά προϊόντα, θέματα που θα αναλυθούν στο τέταρτο κεφάλαιο. 3) Η στρατηγική του μίγματος του Μάρκετινγκ.

Σελίδα 66 από 1032

Οι παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις του Μάρκετινγκ είναι πάρα πολλές και αφορούν στις συνθήκες παραγωγής του προϊόντος και σε αυτό το ίδιο το προϊόν με όλα τα χαρακτηριστικά του, την ποιότητα, την ασφάλεια την οποία παρέχει, τη συσκευασία, τις οδηγίες χρήσης, τα μεγέθη και, γενικά, τη χρησιμότητά του. Αλλά δεν είναι μόνο το προϊόν. Είναι το σύστημα διανομής που έχει η επιχείρηση, δηλαδή πώς τα προϊόντα μεταφέρονται από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Η διαδικασία αυτή περιλαμβάνει πολλές παραμέτρους, ανάλογα με το αν τα προϊόντα διατηρούνται, αποθηκεύονται με ασφάλεια, έχουν ημερομηνία λήξης, αλλά και εάν καταναλώνονται άμεσα. Οι τιμές των προϊόντων είναι ένα άλλο στοιχείο, το οποίο καθορίζεται στα πλαίσια της στρατηγικής του μίγματος Μάρκετινγκ όπως επίσης και η προώθηση. Δηλαδή, τα μέσα που θα χρησιμοποιήσει η επιχείρηση για να επικοινωνήσει με τον καταναλωτή, να τον ενημερώσει, να τον πληροφορήσει για τα προϊόντα της και βέβαια να τον πείσει και να τον διευκολύνει να τα αγοράσει. Αυτοί οι παράγοντες, που ήδη έχουν αναφερθεί στο προηγούμενο κεφάλαιο, ομαδοποιήθηκαν σε τέσσερις κατηγορίες με έναν πρακτικό και λειτουργικό τρόπο που διευκολύνει την ανάλυσή τους, αλλά και βοηθά και να τις θυμόμαστε εύκολα, όπως στο παρακάτω σχήμα.

Επιλέχθηκαν τέσσερις χαρακτηριστικές λέξεις της αγγλικής γλώσσας που αρχίζουν από Ρ (πι), ώστε να βοηθούν στην απομνημόνευση και να τις αντιπροσωπεύουν.

Σελίδα 67 από 1032

Έχουν γίνει πολλές απόπειρες να αυξηθούν αυτές οι κατηγορίες των παραγόντων, αλλά στην ανάλυσή μας θα αρκεστούμε στην κλασική προσέγγιση του θέματος. Αρκετοί κάνουν το λάθος να περιλαμβάνουν μέσα στους παράγοντες του μίγματος Μάρκετινγκ και τον καταναλωτή. Η πρακτική αυτή δε συμβαδίζει με το σκεπτικό του Μάρκετινγκ, το οποίο θεωρεί ότι η επιχείρηση προσπαθεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες που έχει ο καταναλωτής και όχι να του δημιουργήσει νέες. Σκοπός της επιχείρησης είναι να παράγει αυτό που θα πωληθεί και όχι να προσπαθεί να πωλήσει αυτό που παράγει. Ο καταναλωτής θα πρέπει να βρίσκεται στο επίκεντρο των προσπαθειών της επιχείρησης και να προσπαθεί να τον «κατακτήσει» χειριζόμενη με τον αποτελεσματικότερο τρόπο τα τέσσερα «εργαλεία» που έχει στη διάθεσή της, δηλαδή τα τέσσερα Ρ (πι). Η στρατηγική του μίγματος Μάρκετινγκ είναι η κατάλληλη επιλογή των στοιχείων των τεσσάρων μεταβλητών, με την οποία η επιχείρηση θα απευθυνθεί στην αγορά που την ενδιαφέρει. 4) Ο χρονικός ορίζοντας υλοποίησης και οι προϋπολογισμοί Μετά τον προσδιορισμό της στρατηγικής Μάρκετινγκ που θα ακολουθηθεί, σειρά έχει ο χρονικός προσδιορισμός των ενεργειών και ο προϋπολογισμός του κόστους τους. Ο χρονικός προσδιορισμός, δηλαδή το χρονοδιάγραμμα, είναι απαραίτητος, γιατί πρέπει να γνωρίζουμε εκ των προτέρων πότε θα αρχίσει και πότε θα τελειώσει μια συγκεκριμένη ενέργεια (π.χ. προώθηση των πωλήσεων με διανομή δειγμάτων του προϊόντος από πόρτα σε πόρτα). Ο προϋπολογισμός του κόστους όλων των απαραίτητων ενεργειών είναι αναγκαίος, διότι πρέπει να γνωρίζουμε από πριν το ποσό που θα πρέπει να διαθέσουμε και έτσι να φροντίσουμε να το εξασφαλίσουμε. Τα ποσά που περιλαμβάνονται στους προϋπολογισμούς αυτούς δίνονται, φυσικά, κατ’ εκτίμηση και προέρχονται από την προηγούμενη εμπειρία, από τα δεδομένα της αγοράς και από τη φύση των ενεργειών που θα υλοποιήσουν τους στρατηγικούς στόχους. Είναι φυσικό ότι τα ποσά αυτά υπόκεινται στον περιορισμό των οικονομικών δυνατοτήτων της επιχείρησης. Στην πράξη πολλές φορές ξεκινάμε από εκεί. Δηλαδή, καθορίζουμε το ύψος των διαθεσίμων για διάφορες ενέργειες Μάρκετινγκ, π.χ. διαφήμιση, και με βάση το ύψος αυτό καταρτίζουμε τον προϋπολογισμό. Τα

Σελίδα 68 από 1032

χρονοδιαγράμματα καταρτίζονται με τέτοιο τρόπο, ώστε να αποφεύγεται η σπατάλη του χρόνου και να υπάρχει μια λογική συνέχεια όλων των δραστηριοτήτων που έχουν ως σκοπό την επίτευξη των στόχων που έχουν τεθεί. Κάθε πρόγραμμα Μάρκετινγκ περιλαμβάνει και έναν προϋπολογισμό. Ο συνολικός προϋπολογισμός μπορεί να αναλυθεί και σε επιμέρους προϋπολογισμούς. Δηλαδή για προώθηση πωλήσεων, για διαφήμιση, για έρευνα αγοράς κ.λπ. 5) Η έκθεση κερδών και ζημιών Η έκθεση κερδών και ζημιών (Profit and Loss Statement - PLS) είναι ένας αριθμητικός υπολογισμός των μεγεθών, τα οποία προσδιορίζουν την οικονομική κατάσταση της επιχείρησης, αλλά και ξεχωριστά των τμημάτων της επιχείρησης και των προϊόντων. Με την έκθεση κερδών και ζημιών υπολογίζουμε το καθαρό κέρδος του προϊόντος (αφού αφαιρέσουμε από τις πωλήσεις το κόστος των πωληθέντων), οπότε έχουμε το μικτό κέρδος και, αφού αφαιρέσουμε και από αυτό το σύνολο των άλλων δαπανών (Marketing κ.λπ.), έχουμε το καθαρό κέρδος ή τη ζημία. Η έκθεση αυτή είναι πολύ βασική για την παρακολούθηση της πορείας κάθε προϊόντος και συνοδεύει κάθε πρόγραμμα Μάρκετινγκ προϊόντος. Μία κλασική και συνοπτική μορφή της έκθεσης κερδών - ζημιών φαίνεται στον παρακάτω πίνακα.

Το τμήμα Μάρκετινγκ, σε συνεργασία πάντα με τη διοίκηση, έχει επίσης την ευθύνη του ελέγχου της εφαρμογής των προγραμμάτων Μάρκετινγκ. Κατά τη διάρκεια του ελέγχου είναι ενδεχόμενο κάποιοι στόχοι να αναθεωρηθούν και κάποιες ενέργειες να σταματήσουν τελείως και να εισαχθούν κάποιες καινούριες. Αυτό μπορεί να συμβεί είτε γιατί είχαμε κάποια νέα πρόβλεψη, είτε γιατί συνέβη κάτι απρόοπτο (αλλαγή στις οικονομικά κοινωνικές συνθήκες κ.λπ.), το οποίο επιβάλλει την αναπροσαρμογή του προγράμματος.

Σελίδα 69 από 1032

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 1 Στην ενότητα 1, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Εισαγωγή της διοίκησης ολικής ποιότητας Η στρατηγική ποιοτικού μάνατζμεντ Ευθύνες της ανώτατης διοίκησης

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 1 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ

1

Ο όρος Διοίκηση ολικής ποιότητας αναφέρεται στη μακροχρόνια

αφοσίωση ενός οργανισμού στην προσπάθεια για συνεχή βελτίωση της ποιότητας σ’ όλο το φάσμα του οργανισμού και με την ενεργή συμμετοχή όλων των μελών του. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ

2

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ

3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Σύμφωνα με τον Juran τα κόστη κατατάσσονται σε ...... κατηγορίες. Α

δύο

Β

τρεις

Γ

τέσσερις

Δ

πέντε

Τα

εσωτερικά

κόστη

ποιότητας

ανεπάρκειας

σχετίζονται

με

ελαττωματικά προϊόντα που έφθασαν στον αγοραστή. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

ΕΡΩΤΗΣΗ

4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Τα κόστη εκτίμησης σχετίζονται με την εκτίμηση του ποιοτικού

επιπέδου. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ

5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Τα

εξωτερικά

κόστη

ποιότητας

ανεπάρκειας

σχετίζονται

με

ελαττωματικά προϊόντα που έφθασαν στον αγοραστή. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

Α

ΣΩΣΤΟ Σελίδα 70 από 1032

Β

ΕΡΩΤΗΣΗ

6

ΛΑΘΟΣ

Η έννοια της συνεχούς βελτίωσης αποτελεί μια από τις κεντρικές ιδέες

της φιλοσοφίας της Διοίκησης ολικής ποιότητας. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ

7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ο Deming δεχόταν την βασική υπόθεση ότι υψηλή ποιότητα σημαίνει

υψηλότερες τιμές. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ

8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η Διοίκηση ολικής ποιότητας προσπαθεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες

των πελατών προμηθεύοντας προϊόντα και υπηρεσίες με την υψηλότερη δυνατή ποιότητα. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ

9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Στο πλαίσιο της Διοίκηση ολικής ποιότητας οι εργαζόμενοι θεωρούνται

αξιόπιστοι και ειδικοί. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ο δειγματοληπτικός έλεγχος ποιότητας είναι συχνά πολύ δαπανηρός,

μη αποτελεσματικός και γίνεται όταν είναι πολύ αργά. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 1 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Γ

3:

Απάντηση 3. Β

4:

Απάντηση 4. Α

5:

Απάντηση 5. Α

6:

Απάντηση 6. Α Σελίδα 71 από 1032

7:

Απάντηση 7. Β

8:

Απάντηση 8. Α

9:

Απάντηση 9. Α

10:

Απάντηση 10. Α

Σελίδα 72 από 1032

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 2: Τμηματοποίηση της αγοράς, στόχευση και τοποθέτηση προϊόντος Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν την τμηματοποίηση της αγοράς, τα κριτήρια και τις προϋποθέσεις για την τμηματοποίηση. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Εισαγωγή στη Διαδικασία Τμηματοποίηση της Αγοράς Κριτήρια Τμηματοποίησης Της Αγοράς Καταναλωτικών Προϊόντων Τμηματοποίηση σύμφωνα με το προσδοκώμενο όφελος Τμηματοποίηση σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος Προϋποθέσεις επιτυχούς τμηματοποίησης Στόχευση Αγοράς-Στόχος (target group) ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ target group, mass marketing, targeted marketing, Life style, heavy users, medium users, light users, profiling. Εκπαιδευτική Υποενότητα 2.1 Εισαγωγή στη Διαδικασία Τμηματοποίηση της Αγοράς Στην ενότητα αυτή θα παρουσιαστούν οι βασικές αρχές του μάρκετινγκ και οι επικρατέστεροι ορισμοί του στην Ακαδημαϊκή και στην Επιχειρηματική κοινότητα. Θα εξεταστεί η εφαρμογή του μάρκετινγκ σε διαφορετικές επιχειρήσεις και οργανισμούς, ανάλογα με το αντικείμενο λειτουργίας τους, και θα γίνει σαφές ότι ο Πελατοκεντρισμός και η ικανοποίηση του πελάτη είναι η βασικότερη έννοια του σύγχρονου μάρκετινγκ. Εφόσον η αγορά-στόχος (target group) έχει προσδιοριστεί, η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να διαμορφώσει μια συνολική πρόταση μάρκετινγκ για την επιλεγμένη αγορά-στόχος η οποία θα καλύπτει τις ανάγκες της συγκεκριμένης αγοράς-στόχου. Τρίτο βήμα αποτελεί η τοποθέτηση του προϊόντος της επιχείρησης στο μυαλό των καταναλωτών μέσω ενός μείγματος μάρκετινγκ. Θα εξετάσουμε την αναγκαιότητα της διαδικασίας αυτής στο σύγχρονο Μάρκετινγκ και θα γίνει εισαγωγή στις έννοιες Τμηματοποίηση, Στόχευση και Τοποθέτηση, ως τρία διακριτά βήματα του σχεδιασμού μάρκετινγκ. Η σύγχρονη αντίληψη του μάρκετινγκ στηρίζεται κατά κύριο λόγο στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών χρηστών κι όχι απλά στην παραγωγή και πώληση προϊόντων.

Σελίδα 73 από 1032

Οι επιχειρήσεις στα πλαίσια ενός σωστού σχεδιασμού μάρκετινγκ οφείλουν να προβούν σε τμηματοποίηση της αγοράς καθώς δεν λειτουργεί η έννοια του μαζικού Marketing (mass marketing), δηλαδή τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που παράγει ή εμπορεύεται μια επιχείρηση δεν είναι δυνατόν να ικανοποιούν τις ανάγκες του συνόλου της αγοράς αλλά μόνο ορισμένων τμημάτων της (targeted marketing). Κατά συνέπεια, για να μπορέσει μια επιχείρηση να αποκτήσει συγκριτικά πλεονεκτήματα έναντι των ανταγωνιστών της, πρέπει να προσδιορίσει με ακρίβεια τα τμήματα της αγοράς στα οποία θα επικεντρώσει τη δράση της. Πρέπει δηλαδή να προσδιορίσει τις αγορέςστόχους της. Για να το πετύχει αυτό, πρέπει: 1. Κατ’ αρχήν, ως πρώτο βήμα, να τμηματοποιήσει την αγορά στην οποία δραστηριοποιείται. 2. Κατόπιν, ως δεύτερο βήμα, η επιχείρηση πρέπει να επιλέξει αυτή την ομάδα που παρουσιάζει τις καλύτερες ευκαιρίες και στις οποία τελικά θα στοχεύσει, δηλαδή την αγοράστόχος (target group). 3. Τέλος, ως τρίτο βήμα, η επιχείρηση πρέπει να δημιουργήσει μία προϊοντική προσφορά κατάλληλη και στοχευμένη για τη συγκεκριμένη αγορά-στόχος, δηλαδή να τοποθετήσει το προϊόν της στο μυαλό των καταναλωτών που έχει επιλέξει με το κατάλληλο μείγμα μάρκετινγκ (το οποίο θα εξεταστεί αναλυτικά στην επόμενη ενότητα). Ως τμηματοποίηση ορίζεται ο «τεμαχισμός», η διαίρεση της αγοράς σε διακριτά υποσύνολα αγοραστών με ομοιογενείς ανάγκες, χαρακτηριστικά & συμπεριφορές, βάσει συγκεκριμένων κριτηρίων. Κάθε αγορά έχει διακριτά υποσύνολα (τμήματα) και κάθε επιχείρηση πρέπει να διερευνήσει τα χαρακτηριστικά και τις ανάγκες των δυνητικών πελατών της και να τους ομαδοποιήσει με βάση συγκεκριμένα κριτήρια.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 2.2 Κριτήρια Τμηματοποίησης Της Αγοράς Καταναλωτικών Προϊόντων Η τμηματοποίηση της αγοράς καταναλωτικών προϊόντων γίνεται με κριτήρια που έχουν σχέση με τα χαρακτηριστικά και τις συνήθειες των τελικών καταναλωτών ή με τα χαρακτηριστικά των προϊόντων και των ωφελειών που αυτά προσφέρουν, ώστε να προκύψουν ομάδες καταναλωτών με ομοιογενείς ανάγκες, χαρακτηριστικά & συμπεριφορές. Χρησιμοποιούνται γεωγραφικά, δημογραφικά, ψυχογραφικά και προϊόντικα κριτήρια και διακρίνουμε τις παρακάτω μορφές τμηματοποίησης.

Σελίδα 74 από 1032

Ο προσδιορισμός των διαφόρων τμημάτων της αγοράς γίνεται σύμφωνα με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών, όπως: 1. Ηλικία 2. Φύλο 3. Εισόδημα 4. Επάγγελμα (απασχόληση) 5. Επίπεδο μόρφωσης (σε χρόνια σπουδών Προσδιορισμός των διαφόρων τμημάτων της αγοράς γίνεται σύμφωνα με: •

Καταγωγή (ή εθνικότητα, ή φυλή)

•

Θρήσκευμα

•

Οικογενειακή κατάσταση (έγγαμος, άγαμος, αριθμός παιδιών)

•

Τόπος κύριας κατοικίας

•

Κοινωνική ομάδα

Η τμηματοποίηση της αγοράς με δημογραφικά κριτήρια χρησιμοποιείται ευρέως από τις επιχειρήσεις, καθώς τα δημογραφικά στοιχεία είναι εύκολα προσβάσιμα. Καταγράφονται σε διάφορες στατιστικές (π.χ. απογραφή πληθυσμού) και άρα μπορούν εύκολα να αναζητηθούν. Γεωγραφική Τμηματοποίηση Ο προσδιορισμός των διαφόρων τμημάτων της αγοράς γίνεται με βάση τη γεωγραφική κατανομή των καταναλωτών, τον τόπο διαμονής τους ή τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της περιοχής, όπως: • Ευρύτερη περιοχή (π.χ. αστική, ημιαστική, αγροτική) • Μέγεθος πόλης (π.χ. μεγαλούπολη, κωμόπολη, χωριό) • Πυκνότητα πληθυσμού (π.χ. υψηλή, μέτρια, αραιή) • Κλίμα (π.χ. θερμό, ήπιο, ψυχρό) • Διαμόρφωση εδάφους (π.χ. νησί, πεδινό, ημιορεινό, ορεινό) Ψυχογραφική Τμηματοποίηση Ο προσδιορισμός των διαφόρων τμημάτων της αγοράς γίνεται σύμφωνα με τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών, όπως: Προσωπικότητα Δραστήριοι ή ήπιοι χαρακτήρες Ανεξάρτητοι Εσωστρεφείς ή εξωστρεφείς Ανήσυχοι Σελίδα 75 από 1032

Επιπλέον ψυχογραφικά χαρακτηριστικά: • Κοινωνικοί • Συντηρητικοί • Προσαρμοστικοί • Εκδηλωτικοί • Μοναχικοί ή της παρέας, κλπ Τρόπος Ζωής (Life style) όπως αυτός διαμορφώνεται από: τις δραστηριότητες τους (εργασία, χόμπι, σπορ, ψυχαγωγία κλπ), τα ενδιαφέροντα τους (οικογένεια, ελεύθερος χρόνος, τέχνες και επιστήμες, πολιτική, αθλητισμός, οικολογία κλπ) τη γνώμη που έχουν για τον εαυτό τους, τα κοινωνικά ή πολιτικά θέματα κλπ Π.χ. η εταιρία ΑGΒ που μετράει την τηλεθέαση κατατάσσει τους τηλεθεατές σε εννέα διαφορετικές ομάδες όπου

πρώτη ομάδα αποτελείται από τους τηλεθεατές που

χαρακτηρίζονται ως «οικιακοί». Τα άτομα που συμπεριλαμβάνονται σε αυτή την ομάδα διακρίνονται για την οικοκεντρική τους αντίληψη (οικογένεια, παιδιά, αίσθημα ασφάλειας μέσα από τη διατήρηση της παράδοσης, άρνηση του καινούργιου και των πειραματισμών). Μια άλλη ομάδα τηλεθεατών που χαρακτηρίζονται ως «ανικανοποίητοι» συνηθίζουν να υιοθετούν ταυτοχρόνως παραδοσιακές, συντηρητικές και σύγχρονες θέσεις, οδηγούμενοι πάντα από την τάση να ικανοποιήσουν τις συνεχώς διευρυνόμενες ανάγκες τους και τις απραγματοποίητες επιθυμίες τους. Απορρίπτουν τα σύγχρονα πρότυπα αγοραστικής και καταναλωτικής συμπεριφοράς -παρόλο που τα ακολουθούν- ,αντιδρούν στη διαφήμιση και δείχνουν έντονο ενδιαφέρον για την πολιτική. Σε μια άλλη έρευνα που αφορά τις συνήθειες των καταναλωτών ουίσκι αποκαλύπτει ότι η πλειοψηφία τους παρουσιάζει τα εξής χαρακτηριστικά γνωρίσματα τρόπου ζωής: 1. Ταξιδεύει συχνά. 2. Πηγαίνει, εκδρομές τα Σαββατοκύριακα. 3. Περνάει τις περισσότερες ώρες τους εκτός σπιτιού. 4. Πηγαίνει τα βράδια σε μπαράκια. 5. Παρακολουθεί αθλητικές εκδηλώσεις εκτός σπιτιού. 6. Πηγαίνει με φίλους σε ακριβά εστιατόρια. 7. Θέλει ζωή με έντονες συγκινήσεις. Σαν αποτέλεσμα μιας τμηματοποίησης βασισμένης στον τρόπο ζωής, η Triumph δεν πουλάει μοτοσυκλέτες; πουλάει έναν ανεξάρτητο & ελεύθερο τρόπο ζωής, a “Go your own way” lifestyle.

Σελίδα 76 από 1032

Ποσοτική τμηματοποίηση - Ανάλογα με την ποσότητα και τη συχνότητα κατανάλωσης Το σύνολο των καταναλωτών διακρίνεται σε δυο μεγάλες κατηγορίες, τους χρήστες και τους μη χρήστες συγκεκριμένων κατηγοριών προϊόντων (π.χ. καπνιστές και μη καπνιστές ή καταναλωτές αναψυκτικών και μη καταναλωτές αναψυκτικών). Ομοίως, γίνεται διάκριση ανάμεσα στους χρήστες και μη χρήστες συγκεκριμένων μαρκών π.χ. καταναλωτές που καταναλώνουν Coca Cola και καταναλωτές που δεν καταναλώνουν Coca Cola επειδή τη θεωρούν ένα παχυντικό προϊόν. Για αυτούς τους τελευταίους, η Coca Cola λάνσαρε την Coca Cola light ώστε από μη χρήστες να τους μετατρέψει σε χρήστες των αναψυκτικών της. Επίσης, σύμφωνα με την ποσοτική τμηματοποίηση, οι καταναλωτές ενός προϊόντος χωρίζονται σε τρεις κατηγορίες με βάση τις ποσότητες που καταναλώνουν. Οι κατηγορίες αυτές είναι οι: • οι υψηλοί καταναλωτές (heavy users) • οι μέτριοι καταναλωτές (medium users) • οι χαμηλοί καταναλωτές (light users) Π.χ. οι καταναλωτές του ουίσκι χωρίζονται στις κατηγορίες, υψηλοί, μέτριοι και χαμηλοί ως εξής: οι υψηλοί καταναλωτές πίνουν πάνω από 4 ποτήρια την εβδομάδα οι μέτριοι καταναλωτές πίνουν 2-4 ποτήρια την εβδομάδα οι χαμηλοί καταναλωτές λιγότερα από 2 ποτήρια την εβδομάδα Γνωρίζοντας τα παραπάνω, μία εταιρεία ουίσκι μπορεί να στοχεύσει μέσω διαφορετικών προωθητικών ενεργειών στις διαφορετικές κατηγορίες καταναλωτών ουίσκι.

Τμηματοποίηση σύμφωνα με το προσδοκώμενο όφελος Σύμφωνα με τη μέθοδο αυτή, οι τελικοί καταναλωτές διακρίνονται σε κατηγορίες, ανάλογα με τα οφέλη που προσδοκούν από τη χρήση του προϊόντος. Οι αγοραστές laptop για παράδειγμα, μπορούν να χωριστούν σε τρεις κατηγορίες: • αυτούς που θέλουν ένα απλό laptop, • αυτούς που θέλουν ένα ειδικό laptop ρολόι (π.χ. με γραφικά για παιχνίδια) • αυτούς που θέλουν ένα laptop για επαγγελματική χρήση Κάθε μια από αυτές τις κατηγορίες αγοραστών έχει τα δικά της χαρακτηριστικά γνωρίσματα και φυσικά εκδηλώνει διαφορετικές προτιμήσεις σε ό,τι αφορά την αγορά laptop.

Τμηματοποίηση σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος

Σελίδα 77 από 1032

Η τμηματοποίηση της αγοράς, σύμφωνα με τη μέθοδο αυτή, γίνεται με βάση συγκεκριμένα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, όπως τον τρόπο και την περίσταση χρήσης του προϊόντος, την ευαισθησία των καταναλωτών στη τιμή του, τη πιστότητα σε μια μάρκα, τη διανομή του προϊόντος, κ.ά. Η αγορά χωρίζεται σε τμήματα, σύμφωνα με τις προτιμήσεις των καταναλωτών οι οποίες διαμορφώνονται με κριτήρια, όπως:

•

Τη μορφή του προϊόντος (π.χ. απορρυπαντικό πλυντηρίου σε σκόνη, ταμπλέτες ή υγρό, αυτοκίνητο με δύο, τέσσερις ή πέντε πόρτες).

•

Τη συσκευασία (π.χ. αναψυκτικό σε κουτάκι μπουκάλι ή χάρτινη συσκευασία).

•

Τη γεύση, το άρωμα ή τα χρώματα του προϊόντος.

•

Την τιμή (φτηνά η ακριβά προϊόντα

•

Τη διανομή (επιλεκτική ή ευρεία διανομή) κλπ.

Προϋποθέσεις επιτυχούς τμηματοποίησης Ανεξάρτητα από το κριτήριο τμηματοποίησης, οι προϋποθέσεις μιας επιτυχούς τμηματοποίησης, που θα επιτρέψει στην εταιρεία να σχεδιάσει τη στρατηγική μάρκετινγκ της είναι: • Ομοιογένεια αγοραστών κάθε τμήματος (πρέπει να αντιδρούν με τον ίδιο τρόπο στα ερεθίσματα μάρκετινγκ) • Οι αγοραστές κάθε τμήματος να διαφέρουν από τους αγοραστές των υπόλοιπων τμημάτων • Τα τμήματα να έχουν το κατάλληλο μέγεθος για να υπάρχει οικονομικό ενδιαφέρον από την στόχευσή τους • Τα τμήματα να μπορούν να προσεγγιστούν μέσω του κατάλληλου μείγματος μάρκετινγκ

Εκπαιδευτική Υποενότητα 2.3 Στόχευση Αγοράς-Στόχος (target group) Θα εξετάσουμε το δεύτερο βήμα της διαδικασίας ανάλυσης της αγοράς, που είναι η στόχευση συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς, δηλαδή ο προσδιορισμός με ακρίβεια του τμήματος της αγοράς στο οποίο η επιχείρηση θα επικεντρώσει τη δράση της και που αποτελεί την αγορά-στόχος (target group) της επιχείρησης Εφόσον τα προϊόντα που προσφέρει μια επιχείρηση δεν μπορούν να ικανοποιήσουν πλήρως τις ανάγκες όλων των ατόμων ή επιχειρήσεων, καθώς αυτές διαφέρουν, η επιχείρηση πρέπει να επιλέξει σε ποιο από τα τμήματα της αγοράς, που έχουν προσδιοριστεί στο προηγούμενο στάδιο της τμηματοποίησης, σκοπεύει να στοχεύσει. Επομένως, ως αγορά – στόχος (target group) ορίζεται μία ομάδα καταναλωτών ή πελατών με ομοιογενείς ανάγκες / επιθυμίες τις οποίες η επιχείρηση αποφασίζει να ικανοποιήσει. Σελίδα 78 από 1032

Η στόχευση τμήματος της συνολικής αγοράς προϋποθέτει την αξιολόγηση της ελκυστικότητας κάθε τμήματος της αγοράς και των συγκεκριμένων χαρακτηριστικών και αναγκών του (profiling). Για να αποτελέσει ένα τμήμα της αγοράς ελκυστική ευκαιρία για την εκάστοτε επιχείρηση, πρέπει να συγκεντρώνει τουλάχιστον τέσσερα βασικά χαρακτηριστικά: 1. Να έχει ικανοποιητικό μέγεθος. 2. Να έχει μεγάλες δυνατότητες ανάπτυξης στο μέλλον. 3. Να μην ελέγχεται ολόκληρο από τον ανταγωνισμό, ώστε να είναι εύκολη η πρόσβαση σ’ αυτό. 4. Να υπάρχουν σ’ αυτό ανικανοποίητες ανάγκες καταναλωτών, τις οποίες η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να ικανοποιήσει με τα προϊόντα που προσφέρει. Στρατηγικές στόχευσης Οι πιθανές στρατηγικές στόχευσης κάθε επιχείρησης εξαρτώνται από την ελκυστικότητα του τμήματος της αγοράς, αλλά και τις δυνατότητες της επιχείρησης, τους διαθέσιμους πόρους της και τις στρατηγικές των ανταγωνιστών της. Τοποθέτηση Προϊόντος Ως τοποθέτηση προϊόντος ορίζεται ο τρόπος με τον οποίο ένα προϊόν ή μάρκα, σε μια συνωστισμένη και «ομοιόμορφη» αγορά που κατακλύζεται από μηνύματα, επιτυγχάνει να εξασφαλίσει μια ξεχωριστή θέση στο μυαλό και τη σκέψη ενός υποψήφιου αγοραστή. Τοποθέτηση σημαίνει διαφοροποίηση της μάρκας της επιχείρησης στο μυαλό του καταναλωτή. Είναι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του προϊόντος ή της μάρκας, δηλαδή ένα πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών το οποίο επιτυγχάνεται προσφέροντας μεγαλύτερη αξία στους καταναλωτές. Η διαφοροποίηση ενός προϊόντος μπορεί να προκύψει από οποιοδήποτε χαρακτηριστικό του. Οι βασικές στρατηγικές διαφοροποίησης παρουσιάζονται παρακάτω: 1. Χαρακτηριστικού ή ιδιότητας του προϊόντος: σημείο διαφοροποίησης κάποιο προϊοντικό χαρακτηριστικό. 2. Σχέσης τιμής – ποιότητας: σημείο διαφοροποίησης ο συνδυασμός προσφερόμενης τιμής και αντιληπτής από πλευράς καταναλωτή ποιότητας του προϊόντος. 3. Χρήσης ή εφαρμογής του προϊόντος: σημείο διαφοροποίησης μια ιδιαίτερη χρήση του προϊόντος ή κάποια ιδιαίτερη ανάγκη που ικανοποιεί. 4. Χρήστη του προϊόντος: σημείο διαφοροποίησης η ομάδα καταναλωτών που χρησιμοποιεί το προϊόν.

Σελίδα 79 από 1032

5. Κατηγορίας προϊόντος: σημείο διαφοροποίησης η δημιουργία μιας νέας κλάσης ή τάξης προϊόντος (π.χ. premium whiskey). 6. Ανταγωνισμού: σημείο διαφοροποίησης η ξεχωριστή φύση του προϊόντος σε σχέση με τους βασικούς ανταγωνιστές. Ο σχεδιασμός αποτελεσματικής τοποθέτησης περιλαμβάνει τα εξής στάδια: • Εντοπισμός θέσεων στην αγορά που έχουν τη μεγαλύτερη αξία για τους στοχευόμενους καταναλωτές • Εντοπισμός θέσεων που έχουν ήδη καταληφθεί • Αξιολόγηση διαθέσιμων θέσεων για τον εντοπισμό εκείνων που ταιριάζουν καλύτερα με τους στόχους και τις δυνατότητες της επιχείρησης • Τοποθέτηση του προϊόντος με συνέπεια • Υποστήριξη της τοποθέτησης με βάση τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και την ανάπτυξη του μείγματος μάρκετινγκ.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 2.4 Εξυπηρέτηση του Πελάτη μετά την Πώληση (After Sales Service) Σε συνέχεια της Προσωπικής Πώλησης που εξετάστηκε στην προηγούμενη ενότητα, στην παρούσα ενότητα θα διερευνηθεί η Διοίκηση Πωλήσεων, δηλαδή η διεύθυνση (management) της δύναμης πωλητών μιας επιχείρησης. Θα εξεταστούν οι δραστηριότητες της Διοίκησης Πωλήσεων, δηλαδή η πρόβλεψη πωλήσεων και ο καθορισμός στόχων, περιοχών πώλησης και δύναμης πωλητών, καθώς και η οργάνωση του Τμήματος Πωλήσεων, δηλαδή η επιλογή, η εκπαίδευση, η αμοιβή, η παρακίνηση και η αξιολόγηση τους. Θα γίνει εισαγωγή στα στάδια της προσωπικής πώλησης. Η προσωπική πώληση, στην απλούστατη μορφή της, είναι η διαδικασία κατά την οποία ένας πωλητής λιανικής βρίσκεται απέναντι σ’ έναν υποψήφιο αγοραστή και προσπαθεί με κατάλληλη επιχειρηματολογία να τον ωθήσει στη λήψη απόφασης για την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Η διαδικασία αυτή του κύκλου πώλησης περιλαμβάνει έξι διακριτές φάσεις ή στάδια που είναι τα εξής Η διαδικασία αυτή διαφέρει σε πολυπλοκότητα - μπορεί να είναι απλούστερη ή πολυπλοκότερη - ανάλογα με: •

τη φύση των προϊόντων ή υπηρεσιών που προορίζονται για πώληση, π.χ. η πώληση ενός σερβίτσιου φαγητού είναι απλού-στερη από αυτή ενός συστήματος εντοιχιζόμενων συσκευών κουζίνας

•

τον αγοραστή, ο οποίος μπορεί να είναι φυσικό πρόσωπο ή επιχείρηση που αγοράζει Σελίδα 80 από 1032

με συγκεκριμένη διαδικασία προ-μηθειών •

την πείρα του αγοραστή σχετικά με την προμήθεια του συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας, π.χ. ένας αγοραστής βιομηχανικών προϊόντων, όταν αγοράζει νέο μηχανολογικό εξοπλισμό, μπορεί να μην έχει καθόλου πείρα σχετικά με τη συγκεκριμένη αγορά ή αντίθετα να είναι ιδιαίτερα καλός γνώστης της αγοράς λόγω των συχνών και επαναλαμβανόμενων αγορών που πραγματοποιεί

•

τον αντικειμενικό σκοπό του πωλητή, καθώς ο πωλητής λιανικής μπορεί να στοχεύει στην απόκτηση ενός νέου πελάτη ή στην αύξηση του όγκου πωλήσεων από έναν υπάρχοντα πελάτη.

Θα γίνει εισαγωγή στα στάδια της προσωπικής πώλησης. Θα εξετάσουμε το 1ο στάδιο της προσωπικής πώλησης, αυτό της εύρεσης πελατών. Η συστηματική διαδικασία συνεχούς αναζήτησης νέων πελατών ονομάζεται και έρευνα εντοπισμού και οι κυριότερες πηγές αναζήτησης πληροφόρησης για δυνητικούς και υποψήφιους πελάτες είναι: • μέσω προσωπικών συστάσεων (φίλοι, γνωριμίες, υπάρχοντες πελάτες, προμηθευτές κλπ) που αποτελούν και την καλύτερη πηγή • μέσω απρόσωπων συστάσεων (κρατικά αρχεία, κατάλογοι ICAP, τηλεφωνικοί κατάλογοι, εμπορικά επιμελητήρια κλπ) • μέσω συμμετοχής σε εκθέσεις ή συνέδρια • με επικοινωνία ως πρωτοβουλία του πωλητή (τηλεφωνικές πωλήσεις, πωλήσεις μέσω ταχυδρομείου) • με επικοινωνία ως πρωτοβουλία των πελατών (ερωτήσεις του πελάτη) • μέσω αναζήτησης με χρήση των νέων τεχνολογιών (internet, τηλεπωλήσεων , τηλεμάρκετινγκ) • χρήση social media και blogs • μέσω του web site της επιχείρησης (που δεν θεωρείται blog) • επισκέψεις από σπίτι σε σπίτι, κλπ.

Η προσέγγιση είναι το στάδιο κατά το οποίο ο πωλητής λιανικής επιδιώκει να κλείσει ένα ραντεβού με τις ιδανικές προϋποθέσεις. Το βασικό σημείο στο οποίο πρέπει να δώσει τη μέγιστη προσοχή είναι ότι δεν πουλάει το προϊόν, αλλά πουλάει το ραντεβού. Μοναδικός του σκοπός σε αυτήν τη φάση είναι η συνάντηση με τον υποψήφιο πελάτη. Οι μέθοδοί κλεισίματος ραντεβού είναι οι ακόλουθες: Σελίδα 81 από 1032

• η τηλεφωνική προσέγγιση (με πλεονεκτήματα το ότι είναι ποσοτική, εύκολη, μη χρονοβόρα και οικονομική, αλλά και μειονεκτήματα ότι είναι απρόσωπη, ενώ ο πωλητής λιανικής έχει άγνοια της κατάλληλης ώρας επικοινωνίας) • η προσέγγιση με επιστολή / e-mail (με πλεονεκτήματα το ότι χτίζει την επαγγελματική εικόνα του πωλητή και παράλληλα προετοιμάζει τον πελάτη, αλλά και μειονεκτήματα ότι από μόνη της δεν αρκεί και πρέπει να τη διαδεχθεί τηλεφώνημά) • η προσωπική επαφή (με πλεονεκτήματα το ότι ο πωλητής λιανικής μπορεί εύκολα να βρει τον πελάτη στον χώρο του, καθώς και να παρατηρήσει τις αντιδράσεις του, αλλά και μειονεκτήματα ότι είναι χρονοβόρα και ότι δεν εξασφαλίζει την προσοχή του πελάτη εάν εκείνος εργάζεται ταυτόχρονα).

Θα γίνει εισαγωγή στα στάδια της προσωπικής πώλησης. Θα εξετάσουμε το 2ο στάδιο της προσωπικής πώλησης, αυτό της σωστής προετοιμασίας για την πώληση που αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για την επιτυχία της επαφής με τον πελάτη. Στη φάση προετοιμασίας ο πωλητής λιανικής πρέπει • να συλλέξει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για τον πελάτη • να κατανοήσει πλήρως τις ανάγκες του πελάτη να καθορίσει το άτομο που έχει τη μεγαλύτερη εξουσία ή επιρροή για να εγκρίνει την αγορά (π.χ. στην περίπτωση ενός ζευγαριού, ποιος από τους δύο είναι τελικά αυτός που αποφασίζει). Η προετοιμασία περιλαμβάνει κυρίως τα ακόλουθα: • Καθορισμό στόχων επίσκεψης/συνομιλίας με τον πελάτη • Ανακάλυψη και αξιολόγηση των αναγκών του πελάτη • Καθορισμό προφίλ του υποψήφιου πελάτη • Επιλογή τρόπου αρχικής προσέγγισης του πελάτη • Επιλογή της μεθόδου παρουσίασης • Εναλλακτικά σενάρια παρουσίασης • Πιθανές αντιρρήσεις και τρόπος αντιμετώπισης τους Για να είναι επομένως ο πωλητής λιανικής καλά προετοιμασμένος θα πρέπει να έχει αναλυτικό αρχείο (καρτέλα πελάτη) με τα στοιχειά των πελατών και των υποψηφίων πελατών. Σε αυτό το αρχείο θα πρέπει να φαίνεται και το αποτέλεσμα της επίσκεψης, κυρίως το αρνητικό αποτέλεσμα, έτσι ώστε ο πωλητής λιανικής να γνωρίζει την αντίρρηση του πελάτη, να βρει τη λύση και να υπάρξει θετικό αποτέλεσμα στην επόμενη επίσκεψη. Η κάθε επιχείρηση χρησιμοποιεί το δικό της σύστημα Διαχείρισης Πελατολογίου. Η τήρησης καρτέλας-αρχείου- καρτέλας με πληροφορίες πελατών είναι εξαιρετικά σημαντική για να Σελίδα 82 από 1032

παρακολουθεί η επιχείρηση κυρίως τους ενεργούς πελάτες της. Η καλή μελέτη της καρτέλαςαρχείου και γενικά η σωστή προετοιμασία των πωλητών συμβάλλει στη δημιουργία αυτοπεποίθησης, στον υψηλό βαθμό επαγγελματικής αξιοπιστίας και, τέλος, στην αυξημένη αποδοτικότητα και αποτελεσματικότητα. Η δε ελλιπής προετοιμασία και γνώση του πελάτη πριν τη συνάντηση μαζί του θεωρείται ένας από τους κυριότερους λόγους αποτυχίας των πωλητών. Θα εξετάσουμε το 3ο στάδιο της προσωπικής πώλησης, αυτό της παρουσίασης του προϊόντος ή της υπηρεσίας μέσα από το μήνυμα πώλησης. Θα συζητήσουμε τις τεχνικές πώλησης, το πώς επιτυγχάνονται συμπληρωματικές πωλήσεις, καθώς και κάποια ηθικά θέματα που θα πρέπει πάντα να λαμβάνει υπόψη του ο πωλητής λιανικής κατά τη διάρκεια της παρουσίασης του. Η παρουσίαση πώλησης είναι ο πυρήνας της διαδικασίας πώλησης, όπου ο πωλητής λιανικής μεταδίδει πληροφορίες σχετικά με το προϊόν και προσπαθεί να πείσει τον υποψήφιο πελάτη να το αγοράσει. Οι νέες τεχνολογίες (φορητοί υπολογιστές, βίντεο, κλπ.) επιτρέπουν στους πωλητές να κάνουν χρήση οπτικοακουστικών μέσων (π.χ. βίντεο χρήσης του προϊόντος, επίδειξη δυνατοτήτων του προϊόντος, περιήγηση στο εργοστάσιο κατασκευής του, σχόλια χρηστών κλπ) και να προσαρμόσουν πιο αποτελεσματικές παρουσιάσεις στις ανάγκες των πιθανών πελατών. Αν και οι πολιτικές σχετικά με τον τρόπο οργάνωσης της παρουσίασης πωλήσεων διαφέρουν από εταιρία σε εταιρία, συνήθως περιλαμβάνουν: • Παράθεση των χαρακτηριστικών του προϊόντος ή της υπηρεσίας • Έμφαση των πλεονεκτημάτων και του οφέλους για τον πελάτη • Παρουσίαση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος του προϊόντος • Κενά και παύσεις που επιτρέπουν στον πελάτη να εκφράζει την άποψή του και στον πωλητή να διαπιστώσει τις αντιδράσεις του • Πιθανό δειγματισμό και δοκιμή των προϊόντων ή υπηρεσιών από τον πελάτη, εφόσον αυτό είναι εφικτό • Επίδειξη του προϊόντος, εφόσον αυτό είναι εφικτό • Παροχή εγγυήσεων και δοκιμαστικών παραγγελιών • Παροχή δώρων και εκπτώσεων ή άλλων κίνητρων στον πελάτη • Χρήση ενισχυτικών μηνυμάτων, π.χ. παρουσίαση FAB (Features / Advantage / Benefit), δηλαδή η διαδοχική παρουσίαση χαρακτηριστικών – πλεονεκτημάτων – οφέλους του προϊόντος. Π.χ. «αυτό το air-condition έχει υψηλό δείκτη αποδοτικότητας (feature) άρα Σελίδα 83 από 1032

χρησιμοποιεί λιγότερο ρεύμα (advantage), άρα μειώνεται η κατανάλωση ηλεκτρικού ρεύματος κατά 10% (benefit)»

Βήματα AIDA που οδηγούν τον πελάτη σε δράση: • Ο πωλητής λιανικής πρέπει αρχικά να τραβήξει την Προσοχή (Attention) του πελάτη με κάτι ιδιαιτέρα ελκυστικό, μετά να του δημιουργήσει • Ενδιαφέρον (Interest) για το προϊόν με την παραπάνω πληροφόρηση και κατόπιν να του προκαλέσει • Επιθυμία (Desire), δηλαδή ένα βαθύτερο και έντονο συναίσθημα να αποκτήσει το προϊόν, ώστε ο πελάτης τελικά να προβεί σε Δράση (Action) και να αγοράσει το προϊόν. Ο πωλητής λιανικής πρέπει να κάνει χρήση κάποιων τεχνικών ώστε να εξασφαλίσει την πώληση. Τέτοιες τεχνικές είναι: • Η τεχνική ερεθίσματος – απόκρισης, που είναι και η πιο απλή προσέγγιση του πωλητή, καθώς δημιουργεί ερεθίσματα στον πελάτη και παρακολουθεί την ανταπόκριση του σε αυτά. • Η τεχνική πώλησης βάσει ερεθισμάτων που «αγγίζουν» όλες τις ανθρώπινες αισθήσεις του πελάτη (πουλώντας με τις αισθήσεις). Όπως π.χ. η ευκαιρία να μυρίσει ο πελάτης ένα καλλυντικό ή έναν καινούργιο καφέ. • Οι λέξεις κλειδιά: Είναι αυτές που σπρώχνουν τις πωλήσεις καθώς "χτυπάνε" κατευθείαν στον ανθρώπινο εγκέφαλο και κάνουν τον πελάτη να "θέλει" να αγοράσει το προϊόν. Π.χ. η λέξη «Νέο» είναι μια βασική λέξη κλειδί και είναι λογικό, κανείς δεν θέλει κάτι παλιό και ξεπερασμένο. Ο πωλητής λιανικής πρέπει να κάνει χρήση κάποιων τεχνικών ώστε να εξασφαλίσει την πώληση. Τέτοιες τεχνικές είναι: • Η κοινωνική ή επαγγελματική εγκυρότητα ενός προϊόντος με φράσεις τύπου «Δοκιμασμένο προϊόν», «Το προτείνουν οι...», «Το χρησιμοποιεί, το εγκατέστησε, το παρήγγειλε ο …». Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν παίρνουν την απόφαση να αγοράσουν κάτι αν δεν το έχει αγοράσει ήδη κάποιος άλλος. • Η τεχνική του visualization: η πολύ απλή αλλά αποτελεσματική τεχνική που κάνει τον υποψήφιο αγοραστή να φέρει στο μυαλό του πως θα ήταν, και κυρίως πως θα ένιωθε, αν είχε το προϊόν, με φράσεις τύπου «Μπορείς και εσύ να…», «Αυτό το αυτοκίνητο σε κάνει να φαίνεσαι…», «Φαντάσου πως θα άλλαζε η ζωή σου, η επιχείρηση σου αν…» . • Η τεχνική scarcity (έλλειψη) που έρχεται ως απάντηση στην αναβλητικότητα του πελάτη. Ο πωλητής λιανικής πρέπει να δείξει στον πελάτη ότι το πολύ καλό προϊόν του δεν θα Σελίδα 84 από 1032

είναι πάντα διαθέσιμο με φράσεις τύπου «εξαντλείται πολύ γρήγορα» «μπορεί να μην υπάρχει stock αύριο» και ο πελάτης πρέπει να δράσει άμεσα. • Ο χρονικός «εκβιασμός», μια κοινή τεχνική πωλήσεων που πετυχαίνει σχεδόν πάντα. Είναι το πολύ απλό «Εκμεταλλευτείτε αυτή την προσφορά τώρα, γιατί ο αριθμός είναι περιορισμένος....". Όταν ο πελάτης βλέπει ότι το προϊόν δεν θα είναι διαθέσιμο για πάντα, αρχίζει να σκέφτεται πιο σοβαρά το ενδεχόμενο να το αγοράσει. Τα ρολόγια αντίστροφης μέτρησης στα websites προσφορών είναι εκεί για να θυμίζουν συνεχώς ότι η προσφορά αυτή πρόκειται να λήξει. Αλλά ο χρονικός περιορισμός πρέπει να είναι ειλικρινής και όχι να αλλάζει κάθε μέρα. Γενικά κατά τη διάρκεια της παρουσίασης του μηνύματος πώλησης, ο πωλητής λιανικής πρέπει να: • Χρησιμοποιεί το όνομά του πελάτη • Κάνει τον πελάτη να νιώσει σημαντικός (γιατί είναι σημαντικός) • Τονίσει τα πράγματα που ενδιαφέρουν τον πελάτη με βάση τις συγκεκριμένες δικές του ανάγκες • Έχει πολύ καλή γνώση του αντικειμένου πώλησης • Χρησιμοποιεί απλοποιημένο λεξιλόγιο και όχι τεχνικές λέξεις αν ο πελάτης δεν μπορεί να τις καταλάβει • Είναι καλός ακροατής • Χαμογελάει και να δείχνει ανοιχτή και θετική γλώσσα σώματος • Αποφεύγει τις υπερβολές • Αποφεύγει τη χρήση υπερθετικών και υποκοριστικών εκφράσεων • Αποφεύγει συζητήσεις για πολιτική και θρησκεία • Αποφεύγει την υπερβολική οικειότητα και την φλυαρία • Αποφεύγει την αδημονία ή την ανυπομονησία που δυσχεραίνουν τη διαπραγματευτική ικανότητα του πωλητή • Λέει αλήθεια • Έχει εχεμύθεια για ότι αφορά τον πελάτη • Αναγνωρίζει τα λάθη του • Χρησιμοποιεί θετικές εκφράσεις αλλά όχι στο πρώτο πρόσωπο Παραδείγματα Για να πετύχει ο πωλητής λιανικής συνδυαστικές ή συμπληρωματικές πωλήσεις, πρέπει να προβάλει στον πελάτη μια πειστική επιχειρηματολογία για τα προϊόντα που προτείνει σε συνδυασμό. Η πιο αποτελεσματική μέθοδος είναι να συνταχθούν πακέτα συμπληρωματικής Σελίδα 85 από 1032

πρότασης ανά περίπτωση. Ο πωλητής λιανικής μπορεί να κάνει πίνακες, όπου για την κάθε ανάγκη του πελάτη να αναφέρονται το ή τα βασικά προϊόντα, τα προϊόντα που αυξάνουν την αποτελεσματικότητα καθώς και αυτά που μειώνουν τα πιθανά συνυπάρχοντα προβλήματα. Φυσικά θα πρέπει να πλαισιώσει αυτή την πληροφόρηση με το όφελος για τον πελάτη! Για τους εταιρικούς και βιομηχανικούς πελάτες το προτεινόμενο όφελος συνήθως είναι οικονομικό. Όμως σε ένα κατάστημα καλλυντικών, αυτό το όφελος για τον πελάτη μπορεί να είναι οικονομικό (π.χ. καλύτερη τιμή) ή ευρύτερη αντιμετώπιση της ανάγκης ή του προβλήματος του (π.χ. συμπληρωματικά προϊόντα ομορφιάς). Η ενέργεια αυτή σε καμιά περίπτωση δεν έχει στόχο να ξεγελάσει ο πωλητής λιανικής τον πελάτη, αλλά να του προτείνει το καλύτερο συνδυασμό προϊόντων για την ανάγκη του ή το πρόβλημα του. Μια ακόμη πολύ σημαντική προετοιμασία που βοηθάει των πωλητή στην επιτυχημένη συμπληρωματική πρόταση, είναι το κατάλληλο merchandizing, δηλαδή η κατάλληλη τοποθέτηση και προβολή των προϊόντων στο ράφι, το οποίο θα συζητηθεί λεπτομερέστερα σε παρακάτω ενότητες. Δημιουργώντας τμήματα στα ράφια ανά περίσταση και με την κατάλληλη σήμανση, μπορεί ο πωλητής λιανικής να προσθέσει τα συμπληρωματικά προϊόντα (π.χ. ζώνες και φουλάρια σε ένα κατάστημα ρούχων). Η ενέργεια αυτή καλείται θεματική κατηγοριοποίηση (category merchandizing ) και διευκολύνει και τον πωλητή αλλά και τον πελάτη. Ο καλός πωλητής λιανικής είναι και ηθικός πωλητής. Κανένας πελάτης δεν θέλει να συνεργάζεται με πωλητές που δεν έχουν ήθος, καλή συμπεριφορά και τιμιότητα. Οι βασικές αρχές ηθικής συμπεριφοράς στις πωλήσεις είναι οι ακόλουθες: • Ο πωλητής λιανικής δεν πρέπει ποτέ να λέει ψέματα σχετικά με τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες των προϊόντων που προωθεί • Οι πληροφορίες που δίνει ο πωλητής λιανικής πρέπει να είναι όσο το δυνατό πιο ακριβείς • Ο πωλητής λιανικής δεν πρέπει να εκφράζει υπερβολικούς ισχυρισμούς (πχ. το προϊόν είναι το καλύτερο του κόσμου) • Ο πωλητής λιανικής πρέπει να υποστηρίζει κάθε δήλωση του με απτές εγγυήσεις (αν δεν υπάρχουν εγγυήσεις και ο πωλητής λιανικής εμμένει στους ισχυρισμούς του, ο πελάτης έχει το δικαίωμα να μηνύσει την εταιρία, εφόσον διαπιστώσει αργότερα ότι οι ισχυρισμοί ήταν ανεδαφικοί) • Ο πωλητής λιανικής πρέπει να σέβεται την κουλτούρα και τη θρησκεία του πελάτη του • Ο πωλητής λιανικής δεν πρέπει να προβαίνει σε αντιδεοντολογική συμπεριφορά και προσβλητικές εκφράσεις λόγω του φύλου ή της σεξουαλικής προτίμησης του πελάτη του

Σελίδα 86 από 1032

• Ο πωλητής λιανικής πρέπει να κατανοεί την οικονομική κατάσταση του πελάτη του και να μην τον επιβαρύνει με παραγγελίες που θα τον φέρουν σε οικονομική δυσχέρεια • Ο πωλητής λιανικής πρέπει να διατηρεί τη ψυχραιμία του και να δέχεται την άρνηση παραγγελίας του πελάτη με ευγένεια και σεβασμό • Ο πωλητής λιανικής δεν πρέπει να αποκαλύπτει μυστικά των πελατών του η να προσφεύγει σε μεταφορά ειδήσεων (κοινώς κουτσομπολιό) • Ο πωλητής λιανικής πρέπει πάντα να λειτουργεί συναδελφικά προς τους συναδέλφους του και να σέβεται τα όρια πελατολογίου και γεωγραφικών περιοχών • Όταν ο πωλητής λιανικής επιδεικνύει ηθική συμπεριφορά και σεβασμό προς τον πελάτη του κερδίζει την εμπιστοσύνη του πελάτη και αξιοπιστία. Επίσης, εκπροσωπεί σωστά την επιχείρηση και δημιουργεί καλή εικόνα και φήμη για αυτή. Σε αντίθεση περίπτωση, ο ανήθικος πωλητής λιανικής όχι μόνο χάνει ο ίδιος αξιοπιστία αλλά διακινδυνεύει και τη φήμη της εταιρείας που εκπροσωπεί. Μπορεί να έχει επιτύχει κάποιες άμεσες πωλήσεις μέσω ανήθικων πρακτικών, αλλά μακροπρόθεσμα τα αποτελέσματα του θα είναι αρνητικά καθώς κανένας πελάτης δεν θα δεχτεί να συνεργαστεί για δεύτερη φορά με πωλητή (ή επιχείρηση) που τον έχει κοροϊδέψει ή εκμεταλλευτεί. Όταν ο πωλητής λιανικής επιδεικνύει ηθική συμπεριφορά και σεβασμό προς τον πελάτη του κερδίζει την εμπιστοσύνη του πελάτη και αξιοπιστία. Επίσης, εκπροσωπεί σωστά την επιχείρηση και δημιουργεί καλή εικόνα και φήμη για αυτή. Σε αντίθεση περίπτωση, ο ανήθικος πωλητής λιανικής όχι μόνο χάνει ο ίδιος αξιοπιστία αλλά διακινδυνεύει και τη φήμη της εταιρείας που εκπροσωπεί. Μπορεί να έχει επιτύχει κάποιες άμεσες πωλήσεις μέσω ανήθικων πρακτικών, αλλά μακροπρόθεσμα τα αποτελέσματα του θα είναι αρνητικά καθώς κανένας πελάτης δεν θα δεχτεί να συνεργαστεί για δεύτερη φορά με πωλητή (ή επιχείρηση) που τον έχει κοροϊδέψει ή εκμεταλλευτεί. Θα εξετάσουμε το 4ο στάδιο της προσωπικής πώλησης, αυτό της διαχείρισης των αντιρρήσεων του πελάτη. Είναι πολύ σημαντικό ο πωλητής λιανικής να κατανοήσει την αιτία των αντιρρήσεων ώστε να χρησιμοποιήσει την κατάλληλη τακτική αντιμετώπισής τους. Πριν το τελικό κλείσιμο προηγούνται κάποιες προσπάθειες δοκιμαστικού κλεισίματος όπου ο πωλητής λιανικής καλείται να διερευνήσει τις προθέσεων του υποψηφίου πελάτη για πιθανή αγορά και να αντιμετωπίσει τις διαφορετικές τύπου αντιρρήσεις του πελάτη.Σε αυτή τη φάση ο πωλητής λιανικής πρέπει να αντιληφθεί και να διαβάσει τα μηνύματα από τον υποψήφιο πελάτη: Τι ερωτήσεις κάνει, εάν εξετάζει προσεκτικά το προϊόν και τι σχόλια (αρνητικά και θετικά) κάνει, ποια είναι η γλώσσα σώματος του (ανοικτή ή κλειστή). Ο πωλητής λιανικής οφείλει να

Σελίδα 87 από 1032

κατανοήσει τη θέση του πελάτη και την αντίρρησή του όπως την εκφράζει εκείνος. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει καταρχάς να την ακούσει πραγματικά, ώστε να την αντιμετωπίσει, όχι να την αγνοήσει ή να την παρακάμψει. Οι κυριότεροι τύποι αντιρρήσεων είναι: • Μη ύπαρξη πραγματικής ανάγκης • Η αξία δεν υπερβαίνει το κόστος, όπως το αντιλαμβάνεται ο πελάτης • Ο συνομιλητής δεν είναι ο πραγματικός decision maker και πρέπει να συζητήσει την αγορά του προϊόντος με κάποιον άλλο που θα αποφασίσει τελικά (τη σύντροφο του, το συνέταιρο το κλπ) • Οικονομικό πρόβλημα, ο πελάτης πράγματι δεν έχει τους πόρους για την αγορά το συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας (και άρα ίσως ο πωλητής λιανικής να πρέπει να του υποδείξει μια πιο οικονομική εναλλακτική) • Κρυφή αντίρρηση (χρειάζονται ερωτήσεις από τον πωλητή για να καταλάβει την πραγματική αντίρρηση) • Αναβλητική αντίρρηση, που εκφράζει την αναποφασιστικότητα του πελάτη • Έλλειψη εμπιστοσύνης ή συμπάθειας προς τον πωλητή Οι βασικοί τρόποι που ο πωλητής λιανικής μπορεί να αντιμετωπίσει τις αντιρρήσεις του πελάτη είναι: • Οι ερωτήσεις που πρέπει να κάνει ο πωλητής λιανικής ώστε να εξακριβώσει την πραγματική αιτία της αντίρρησης, π.χ. στην αντίρρηση του πελάτη (θα το σκεφτώ) να ρωτήσει (τι είναι αυτό που σας κάνει να διστάζετε;) • Η άμεση άρνηση (όχι, δεν ισχύει αυτό), όταν ο πωλητής λιανικής έχει να αντιπαραθέσει συγκεκριμένα επιχειρήματα που αντικρούουν την αντίρρηση του πελάτη • Η έμμεση άρνηση, που εκφράζεται με αρχική συμφωνία στα λεγόμενα του πελάτη αλλά ακολουθεί «αντεπίθεση» (ναι, αυτό ισχύει, αλλά…..) • Η αποτροπή της αντίρρησης, που αποσκοπεί στη μείωση της βαρύτητας της αντίρρησης (είμαστε όντως μικρότερη εταιρεία αλλά έτσι είμαστε και πιο ευέλικτοι) • Η μαρτυρία, δηλαδή η αναφορά σε άλλους πελάτες που είχαν παρόμοιες αντιρρήσεις αλλά αγόρασαν το προϊόν και έμειναν ευχαριστημένοι • Η αποδοχή της αντίρρησης, όταν ο πωλητής λιανικής δεν έχει να αντιπαραθέσει κάποια επιχειρήματα (οκ, αφού δεν σας αρέσει αυτό, τι θα λέγατε…) • Η μετατροπή της αντίρρησης σε δοκιμαστικό κλείσιμο, όταν ο πωλητής λιανικής έχει πλήρως κατανοήσει την πηγή της αναποφασιστικότητας του πελάτη και μπορεί να την αντιμετωπίσει ευθέως (αν όμως σας αποδείξω ότι… θα το παραγγείλετε;) Σελίδα 88 από 1032

Συχνά απαιτούνται 3-5 προσπάθειες κλεισίματος και συνδυασμός αρκετών τεχνικών πριν την οριστική αποδοχή του προϊόντος από τον πελάτη.

Ο καλός πωλητής λιανικής στην

πραγματικότητα δεν πουλάει προϊόντα, αλλά απαντάει σωστά στις αντιρρήσεις του πελάτη. Θα εξετάσουμε το 5ο στάδιο της προσωπικής πώλησης, αυτό της επιτυχούς ολοκλήρωσης της πώλησης. Κλείσιμο της πώλησης σημαίνει ότι έχει επιτευχθεί η τελική συμφωνία μεταξύ πωλητή και πελάτη. Στην καταναλωτική αγορά ο πελάτης αγοράζει τελικά το προϊόν. Στη βιομηχανική αγορά υπογράφεται η σύμβαση και καταχωρείται η παραγγελία. Σε αυτή τη φάση πρέπει να συμφωνηθούν με σαφήνεια το περιεχόμενο, οι όροι, το χρονοδιάγραμμα και ο τρόπος πληρωμής και παράδοσης της παραγγελίας. Παρακάτω παρουσιάζονται οι βασικότερες τεχνικές κλεισίματος: • Άμεσο κλείσιμο: πρόταση προϊόντος/παραγγελίας και κενό σιωπής. Η πρακτική λέει ότι αν ο πελάτης δεν μιλήσει για 30’’ έχει μάλλον πειστεί • Υποθετικό κλείσιμο: αν σας πείσω για την ευκολία χρήσης αυτής της τηλεόρασης ή αυτού του μηχανήματος, θα το προτιμήσετε; • Η μέθοδος του «ή», δηλαδή να φέρει ο πωλητής τον πελάτη προ συγκεκριμένου διλήμματος ή εναλλακτικής επιλογής (θέλετε το μπλε ή το κόκκινο, θα πληρώσετε με κάρτα ή μετρητοίς, θα πάρετε 3 τεμάχια ή 4;) • Κλείσιμο μέσω σύνοψης των ωφελειών, όπου ο πωλητής συνοψίζει εν συντομία τα πλεονεκτήματα του προϊόντος και προτείνει την αγορά του το ή ζητάει παραγγελία • Κλείσιμο μέσω έμφασης σε ένα δευτερεύον στοιχείο, π.χ. το φόρεμα αυτό είναι σίγουρο ότι σας ταιριάζει, μένει να αποφασίσετε εάν θα το αγοράσετε σε μπλε ή σε μαύρο • Ο συμβιβασμός, όπου ο πωλητής λιανικής προτείνει την αγορά όχι όλων αλλά κάποιων από τα προϊόντα στα οποία έχει δείξει ενδιαφέρον ο πελάτης • Κλείσιμο με παραχωρήσεις που αποτελούν τα εφεδρικά κίνητρα που κρατάει ο πωλητής λιανικής για την τελική προσφορά του, όπως κάποια καλύτερη τιμή, έκπτωση ή κάποιο δώρο Για να επιτύχει το κλείσιμο της πώλησης, τα μέσα έκφρασης του πωλητή κατά τη διάρκεια της επικοινωνίας του με τον πελάτη, όπως τα συζητήσαμε και στην ενότητα της γλώσσας σώματος, είναι: • Το βλέμμα: να κοιτάζει τον πελάτη στα μάτια ιδίως όταν εκείνος πρόκειται να πάρει την απόφαση του • Το χαμόγελο: που ακόμη και στις αντιρρήσεις του πελάτη πρέπει να είναι αληθινό και Σελίδα 89 από 1032

φιλικό • Οι χειρονομίες: στην αρχή, μετρημένες που δίνουν την εντύπωση σιγουριάς και αυτοελέγχου, στην παρουσίαση και στο κλείσιμο, δυνατές που δίνουν την δύναμη της πειστικότητας • Η φωνή: ανεβοκατεβαίνει ο τόνος της φωνής και δίνει έμφαση εκεί που πρέπει, όπως φαίνεται στο διάγραμμα. Θα εξετάσουμε το 6ο στάδιο της προσωπικής πώλησης, αυτό της παροχής σωστής εξυπηρέτησης στον πελάτη μετά την πώληση ώστε ο πελάτης να μείνει ικανοποιημένος από την ευρύτερη συνεργασία με την επιχείρηση. Ο πωλητής λιανικής, μετά την πώληση, πρέπει να παρέχει εξυπηρέτηση και βοήθεια προς τους πελάτες, προκειμένου να εξασφαλίσει την ικανοποίηση τους και να διασφαλίσει μελλοντικές πωλήσεις. Πιο συγκεκριμένα ο πωλητής λιανικής θα πρέπει: • Να παρακολουθεί την ολοκλήρωση της διαδικασίας προκειμένου να βεβαιωθεί ότι η ποιότητα των προϊόντων που παραδίδονται στον πελάτη είναι εξαιρετική, ότι δεν υπάρχουν προβλήματα στο χρόνο παράδοσης και ότι η χρέωση του πελάτη είναι κανονική • Στις περιπτώσεις προϊόντων διαρκείας (π.χ. ψυγείο, τηλεόραση) ή στις βιομηχανικές πωλήσεις, να επιβλέπει την εγκατάσταση του εξοπλισμού, να εκπαιδεύει τον αγοραστή γύρω από τη χρήση του προϊόντος και να διασφαλίζει τη σωστή συντήρηση του. Η μετέπειτα παρακολούθηση του πελάτη περιλαμβάνει την επικοινωνία μαζί του ανά τακτά χρονικά διαστήματα, την δημιουργία κλίματος εμπιστοσύνης, τη συνεχή παροχή πληροφοριών και τη διαχείριση των παραπόνων του πελάτη. Αναμφισβήτητα, τo after sales service, ως εργαλείο διατήρησης των πελατών και της εμπιστοσύνης τους, αποτελεί μια από τις βασικότερες δραστηριότητες της επιχείρησης ώστε να εξασφαλίσει την βιωσιμότητα της και ένα από τα βασικότερα καθήκοντα κάθε πωλητή. Συμφωνία επιπέδων εξυπηρέτησης (SLA) είναι ένας επίσημος ορισμός της σχέσης που υπάρχει μεταξύ ενός φορέα παροχής υπηρεσιών και του πελάτη του. Τα Service Level Agreements (SLA) αποτελούν συμβολαιοποιημένες συμφωνίες μεταξύ μιας επιχείρησης και ενός τρίτου παρόχου, που καθορίζουν με τι είδους υπηρεσίες και σε ποιο επίπεδο θα προμηθεύει ο πάροχος την επιχείρηση-πελάτη, κατά τη διάρκεια μιας μακροχρόνιας συνεργασίας. Οι συμφωνίες SLA διασφαλίζουν σε μεγάλο βαθμό την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών και θεωρούνται μέτρο προφύλαξης για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις (ΜΜΕ). Ένα SLA μπορεί να καθοριστεί και να χρησιμοποιηθεί στα πλαίσια οποιασδήποτε βιομηχανίας και χρησιμοποιείται για να διευκρινίσει τι μπορεί ο πελάτης να αναμένει από τον προμηθευτή, τις υποχρεώσεις του πελάτη καθώς επίσης και του

Σελίδα 90 από 1032

προμηθευτή, την απόδοση, τη διαθεσιμότητα, και τους στόχους ασφάλειας της υπηρεσίας, καθώς επίσης και τις διαδικασίες που ακολουθούνται για να εξασφαλιστεί συμμόρφωση με το SLA. Τα SLAs χρησιμοποιούνται συχνά όταν οι εταιρίες κάνουν outsourcing σε μερικές από τις λειτουργίες τους σε τρίτους φορείς παροχής υπηρεσιών, όπως για παράδειγμα στη λειτουργία και τη συντήρηση των δικτύων υπολογιστών της επιχείρησης. Θα συζητήσουμε την έννοια της Διοίκησης Πωλήσεων και τα βασικά της καθήκοντα, εστιάζοντας στον καθορισμό των στόχων και στο σχεδιασμό της οργανωτικής δομής της δύναμης των πωλήσεων. Στη συνέχεια θα εξετάσουμε τη σχέση μεταξύ πωλήσεων και μάρκετινγκ και τις πιθανές οργανωτικές παραλλαγές του εμπορικού τμήματος μιας επιχείρησης. Η Διοίκηση Πωλήσεων αποτελεί τη διεύθυνση (management) ομάδων πωλητών και την οργάνωση των δραστηριοτήτων και των λειτουργιών του Τμήματος Πωλήσεων μιας επιχείρησης.

Η έννοια Προσωπική Πώληση (Personal Selling) και η έννοια Διοίκηση

Πωλήσεων (Sales Management) έχουν διακριτές διαφορές, όπως φαίνονται στον πίνακα. Η διαφορά μεταξύ Προσωπικής Πώλησης & Διοίκησης πωλήσεων Αντικείμενο της Διοίκησης Πωλήσεων είναι ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη όλων εκείνων των δραστηριοτήτων που έχουν στόχο να προσελκύσουν και να πείσουν τους καταναλωτές και τους πελάτες να αγοράσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της επιχείρησης. Με τον τρόπο αυτό η αξία των προϊόντων ή των υπηρεσιών μετατρέ-πεται σε έσοδα για την επιχείρηση, σε χρήματα. Αυτά εισρέουν στην επιχείρηση, βελτιώνοντας την οικονομική της θέση και τελικά επαναχρησιμοποιούνται από την επιχείρηση σε διάφορες δραστηριότητες. H οργάνωση, οι στόχοι και το πρόγραμμα πωλήσεων μιας επιχείρησης αναπτύσσονται και λειτουργούν σε συνεργασία με τα υπόλοιπα τμήματα της επιχείρησης και καθορίζονται από τους γενικότερους στρατηγικούς στόχους της επιχείρησης, όπως παρουσιάζεται στο σχήμα. Η θέση της Διοίκησης Πωλήσεων στο σχέδιο δράσης της επιχείρησης Επομένως, η Διοίκηση του Τμήματος Πωλήσεων προγραμματίζει και οργανώνει τις πωλήσεις και συντονίζει τις ενέργειες των πωλητών βάσει του ευρύτερου εμπορικού σχεδιασμού της επιχείρησης. Μόλις μια επιχείρηση αποφασίσει να δημιουργήσει μια δύναμη πωλήσεων πρέπει να ληφθούν πολλές αποφάσεις οι βασικότερες των οποίων είναι: 1) ο καθορισμός των στόχων της δύναμης των πωλήσεων και 2) ο σχεδιασμός της οργανωτικής δομής της δύναμης των πωλήσεων (Kotler et al., 2002; Τζωτρζάκης και Τζωρτζάκη, 1996). 1) Αναφορικά στους στόχους της δύναμης πωλήσεων πρέπει να βασίζονται στην πρόβλεψη των πωλήσεων στις αγορές-στόχος της εταιρείας και την επιθυμητή θέση της εταιρείας σε αυτές τις αγορές.

Σελίδα 91 από 1032

Οι Αυλωνίτης και Σταθακόπουλος (1997, 2008) αναλύουν ότι με τον όρο στόχο πωλήσεων αναφερόμαστε στην απόδοση που ανατίθεται σε μια ομάδα πωλητών για μια συγκεκριμένη στιγμή. Η απόδοση των πωλητών συνήθως εκφράζεται σε μέγεθος πωλήσεων, κερδών, δαπανών ή συνδυασμό τους. Είναι σημαντικό να τονιστεί ότι το στοιχείο του χρόνου και η γεωγραφική κατανομή των στόχων βάσει σχεδιασμού των περιοχών πωλήσεων είναι αναπόσπαστα στοιχεία ενός στόχου πωλήσεων. Επιπρόσθετα, ο Τζωρτζάκης (1996) σημειώνει ότι παλιά ο στόχος της δύναμης πωλήσεων ήταν ξεκάθαρος, δηλαδή η πώληση των προϊόντων της επιχείρησης. Τώρα όμως με τις ραγδαίες αλλαγές που έχουν επέλθει στο περιβάλλον, ο ρόλος του πωλητή είναι πολύπλευρός και πολύπλοκος. Έτσι και οι στόχοι που θέτει η επιχείρηση στη δύναμη πωλήσεων είναι πολύπλευροι και πολύπλοκοι. Ο πωλητής λιανικής θα πρέπει να γνωρίζει καλά μάρκετινγκ για να μπορεί να δώσει συμβουλές μάρκετινγκ στους μεσάζοντες. Καθήκον του επίσης είναι να συγκεντρώνει κάθε πληροφορία χρήσιμη για την επιχείρηση, όπως ανάγκες πελατών, νέα προϊόντα που κυκλοφορούν στην αγορά, νέες στρατηγικές που εφαρμόζουν οι ανταγωνιστές στην αγορά κλπ. 2) Αναφορικά στην οργανωτική δομή της δύναμης πωλήσεων, υπάρχουν πολλές εναλλακτικές δομές δύναμης πωλήσεων που θα συζητηθούν εκτενώς σε παρακάτω υποενότητα. Η Διοίκηση του Τμήματος Πωλήσεων, στην οποιαδήποτε δομή της, περιλαμβάνει επιλογή, πρόσληψη και εκπαίδευση των πωλητών, κατάλληλη καθοδήγηση και παρακίνηση τους, και τελικά αξιολόγηση της απόδοσης τους. Σε κάθε επιχείρηση ικανού μεγέθους υπάρχει Τμήμα Πωλήσεων. Η Διοίκηση του Τμήματος Πωλήσεων, μεταξύ των άλλων, συντονίζει τη συνεργασία του Τμήματος Πωλήσεων με όλα τα τμήματα της επιχείρησης, όπως για παράδειγμα: • με το Τμήμα Παραγωγής για θέματα ποιότητας και ποσότητας των προϊόντων, • με το Τμήμα Αποθήκευσης και Logistics για θέματα επάρκειας αποθεμάτων και μεταφοράς των προϊόντων, • με το Τμήμα Χρηματοοικονομικών, για τις εισπράξεις από τους πελάτες και άρα την παρακολούθηση της χρηματοοικονομικής κατάστασης της επιχείρησης, • με το Τμήμα Προσωπικού για τη στελέχωση και ανάπτυξη του ανθρώπινου δυναμικού του Τμήματος Πωλήσεων, δηλαδή των στελεχών πωλήσεων, των πωλητών και των merchandisers. Σαφέστατα βέβαια, η πιο άμεση συνεργασία του Τμήματος Πωλήσεων είναι με το Τμήμα Μάρκετινγκ καθώς ουσιαστικά αποτελούν ένα τμήμα, με απολύτως κοινούς εμπορικούς

Σελίδα 92 από 1032

στόχους ανάπτυξης και προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών προς ικανοποίηση των πελατών της επιχείρησης, ανεξαρτήτως από την τυπική ιεραρχική οργάνωση του κάθε οργανισμού. Ακολουθούν κάποιες οργανωτικές παραλλαγές, που αποτυπώνουν το οργανόγραμμα διαφορετικών επιχειρήσεων και τη σχέση των δύο τμημάτων, ανάλογα με το μέγεθος της επιχείρησης, τις συνθήκες της εκάστοτε αγοράς, του ανταγωνισμού, των πελατών κλπ.: 1. Το Τμήμα Πωλήσεων υπάγεται στη Διεύθυνση μάρκετινγκ, ως ένα από τα λειτουργικά τμήματα της 2. Το Μάρκετινγκ και οι Πωλήσεις εντάσσονται ως ισότιμα τμήματα σε ενιαία Διεύθυνση, η οποία στη χώρα μας συνηθίζεται με την ονομασία Εμπορική Διεύθυνση. 3. Το Μάρκετινγκ και οι Πωλήσεις λειτουργούν παράλληλα υπό τη Γενική Διεύθυνση της επιχείρησης. Αυτού του τύπου η οργάνωση δεν συνηθίζεται σε μικρομεσαίες επιχειρήσεις καθώς τα δύο τμήματα διαθέτουν μεν καλή επικοινωνία μεταξύ τους, αλλά ο συντονισμός τους είναι συχνά ανεπαρκής. 4. Ύπαρξη Ξεχωριστού Τμήματος Πωλήσεων για τους Key Account Πελάτες, δηλαδή τους πελάτες οι οποίοι με μεγάλες και συστηματικές παραγγελίες απορροφούν υψηλό ποσοστό της συνολικής παραγωγής. Οι πελάτες αυτοί θεωρούνται «κλειδιά» για τη βιωσιμότητα τη επιχείρησης και ονομάζονται Key Accounts. Για τη φροντίδα αυτών των μεγαλο-πελατών αναπτύχθηκε το Key Account Management, με έμπειρα στελέχη στις πωλήσεις και ευρύτερα περιθώρια λήψης απόφασης από τα συνηθισμένα στελέχη πωλήσεων. Συνήθως οι Key Account Managers εντάσσονται οργανωτικά στις πωλήσεις, αν και η υπαγωγή τους στο Μάρκετινγκ δεν είναι σπάνια. Σε επιχειρήσεις, στις οποίες λειτουργούν το Μάρκετινγκ και οι Πωλήσεις ως Εμπορική Διεύθυνση, το Key Account Management διαμορφώνεται οργανωτικά με τον ακόλουθο τρόπο. Το οργανωτικό αυτό σχήμα έχει το πλεονέκτημα, ότι είναι λειτουργικό και οι αρμοδιότητες προσδιορισμένες με σαφήνεια. Το υψηλό κόστος του όμως το περιορίζει σε μεγάλου μεγέθους επιχειρήσεις. Θα εξετάσουμε σε βάθος τις δραστηριότητες της Διοίκησης Πωλήσεων, δηλαδή την πρόβλεψη πωλήσεων και τον καθορισμό στόχων, περιοχών πώλησης και δύναμης πωλητών, καθώς και την οργάνωση του Τμήματος Πωλήσεων. Στη συνέχεια θα συζητήσουμε την επιλογή και την εκπαίδευση των πωλητών, τα συστήματα αμοιβών τους και τις σχετικές θεωρίες παρακίνησης, ώστε να γίνουν κατανοητοί οι

Σελίδα 93 από 1032

παράγοντες που τους κινητοποιούν, καθώς και τις βασικές προσεγγίσεις αξιολόγησης τους. Τέλος, θα συζητηθεί η Διοίκηση Επιχειρησιακής Απόδοσης (ΔΕΑ) και οι Βασικοί Δείκτες Αποδοτικότητας (KPI/Key Performance Indicators) μιας επιχείρησης. Για να είναι επομένως ο πωλητής λιανικής καλά προετοιμασμένος θα πρέπει να έχει αναλυτικό αρχείο (καρτέλα πελάτη) με τα στοιχειά των πελατών και των υποψηφίων πελατών. Σε αυτό το αρχείο θα πρέπει να φαίνεται και το αποτέλεσμα της επίσκεψης, κυρίως το αρνητικό αποτέλεσμα, έτσι ώστε ο πωλητής λιανικής να γνωρίζει την αντίρρηση του πελάτη, να βρει τη λύση και να υπάρξει θετικό αποτέλεσμα στην επόμενη επίσκεψη. Η κάθε επιχείρηση χρησι-μοποιεί το δικό της σύστημα Διαχείρισης Πελατολογίου. Η τήρηση καρτέλας-αρχείου- καρτέλας με πληροφορίες πελατών είναι εξαιρετικά σημαντική για να παρακολουθεί η επιχείρηση κυρίως τους ενεργούς πελάτες της. Η καλή μελέτη της καρτέλαςαρχείου και γενικά η σωστή προετοιμασία των πωλητών συμβάλλει στη δημιουργία αυτοπεποίθησης, στον υψηλό βαθμό επαγγελματικής αξιοπιστίας και, τέλος, στην αυξημένη αποδοτικότητα και αποτελεσματικότητα. Η δε ελλιπής προετοιμασία και γνώση του πελάτη πριν τη συνάντηση μαζί του θεωρείται ένας από τους κυριότερους λόγους αποτυχίας των πωλητών. Σε οποιοδήποτε οργανισμό, είτε πρόκειται για επιχείρηση που εμπορεύεται προϊόντα ή υπηρεσίες, είτε πρόκειται για Μη Κερδοσκοπική Οργάνωση (ΜΚΟ), η Διοίκηση Πωλήσεων περιλαμβάνει τρεις βασικές δραστηριότητες. 1. Προγραμματισμός/ Σχεδιασμός 2. Υλοποίηση Εφαρμογή 3. Αξιολόγηση/ Έλεγχος Ο σχεδιασμός ενός προγράμματος πωλήσεων περιλαμβάνει τις παρακάτω δραστηριότητες που θα αναλυθούν εκτενώς: •

Πρόβλεψη Πωλήσεων και Καθορισμός Στόχων Πωλήσεων

•

Σχεδιασμός Περιοχών Πώλησης και Καθορισμός Δύναμης Πωλητών

•

Οργάνωση Δύναμης Πωλητών

Για την πρόβλεψη των πωλήσεων οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν ως βάση τα ιστορικά στοιχεία πωλήσεων της επιχείρησης καθώς και της συνολικής αγοράς. Οι μέθοδοι προβλέψεων που χρησιμοποιούνται κατατάσσονται σε δύο κατηγορίες: •

τις προβλέψεις βάσει εκτιμήσεων και

•

τις προβλέψεις βάσει στατιστικών μεθόδων

Και οι δύο μέθοδοι, εφόσον χρησιμοποιηθούν σωστά, μπορούν να αποτελέσουν πολύτιμο βοήθημα της διοίκησης της επιχείρησης.

Σελίδα 94 από 1032

Οι προβλέψεις βάσει εκτιμήσεων αποτελούν υποκειμενική μέθοδο και προϋποθέτουν ότι αυτός που κάνει την πρόβλεψη έχει τις απαιτούμενες γνώσεις και την αναγκαία πείρα για το σκοπό αυτό. Οι προβλέψεις των πωλήσεων βάσει εκτιμήσεων διακρίνονται σε τρεις γενικές κατηγορίες: α) Εκτιμήσεις της δύναμης πωλήσεων Σύμφωνα με τη μέθοδο αυτή, κάθε πωλητής λιανικής κάνει τις δικές του εκτιμήσεις για την πορεία των πωλήσεων στην περιοχή ευθύνης του. Για να διατυπώσει τις προβλέψεις του, χρησιμοποιεί ως βάση των υπολογισμών του το δυναμικό των πελατών του. Κάθε πωλητής λιανικής εκτιμά τις αναμενόμενες πωλήσεις από τους υπάρχοντες πελάτες του, τον αριθμό των νέων πελατών που προβλέπει ότι θ’ αποκτήσει και τον όγκο των πωλήσεων που θα πραγματοποιήσει σ’ αυτούς. Τέλος, υπολογίζει τις πιθανές απώλειες πελατών και τον όγκο πωλήσεων που θα χάσει από τους πελάτες αυτούς και καταλήγει σε μια πρόβλεψη των πωλήσεών του για την επόμενη περίοδο. Το άθροισμα που προκύπτει από τις επιμέρους εκτιμήσεις όλων των πωλητών δίνουν το σύνολο των προβλεπόμενων πωλήσεων για την επιχείρηση για την περίοδο που καλύπτει το πλάνο. Η εφαρμογή της μεθόδου αυτής είναι εύκολη και φθηνή, αλλά εμπεριέχει μεγάλο βαθμό μεροληψίας για τους εξής λόγους: Όλοι οι πωλητές, ακόμα και οι πιο ενθουσιώδεις, εμφανίζονται συνήθως συντηρητικοί στις προβλέψεις τους, γιατί θέλουν να αισθάνονται ασφαλείς. Πιστεύουν ότι δίνοντας χαμηλές προβλέψεις θα τους δοθούν μικρότεροι στόχοι κι έτσι, θα μπορέσουν να τους πετύχουν ευκολότερα. Πολλοί πωλητές, οι περισσότεροι ίσως, διαβλέπουν ευκαιρίες αύξησης των πωλήσεων που μπορούν να προέλθουν από την απόκτηση νέων πελατών, αλλά σπάνια μπορούν να διακρίνουν έγκαιρα τους κινδύνους μείωσης πωλήσεων ή ολοκληρωτικής απώλειας πελατών. Ο βαθμός ακρίβειας των προβλέψεων είναι διαφορετικός για κάθε πωλητή. Ορισμένοι πωλητές είναι πάντα πιο ακριβείς στις προβλέψεις τους από άλλους. Αυτό μπορεί να οφείλεται σε διαφορετικούς παράγοντες, όπως την ιδιοσυγκρασία του κάθε πωλητή, τη σύνθεση του πελατολόγιου του, την πείρα του, την εκπαίδευσή του κλπ β) Εκτιμήσεις των στελεχών Η μέθοδος αυτή είναι παρόμοια με την προηγούμενη, με τη διαφορά ότι οι εκτιμήσεις γίνονται από τα στελέχη της επιχείρησης, που έχουν γνώση των συνθηκών της αγοράς π.χ. από τους διευθυντές πωλήσεων, μάρκετινγκ κλπ. Η μέθοδος έχει τα ίδια πλεονεκτήματα και

Σελίδα 95 από 1032

μειονεκτήματα με την προηγούμενη. Έχει όμως και το πρόσθετο μειονέκτημα της απόστασης που χωρίζει τα στελέχη από την αγορά. Όταν η επιχείρηση αναπτύσσεται και τα στελέχη περνούν όλο και περισσότερες ώρες στο γραφείο, παίρνοντας μέρος σε συσκέψεις ή άλλες δραστηριότητες, μοιραία περιορίζουν τις επαφές τους με την αγορά, με αποτέλεσμα να «χάνουν την αίσθηση της αγοράς», και να σχηματίζουν συχνά λανθασμένες εντυπώσεις σχετικά με τις συνθήκες που επικρατούν. γ) Εκτιμήσεις βάσει των αναγκών των πελατών Σύμφωνα με τη μέθοδο αυτή, οι προβλέψεις των πωλήσεων προκύπτουν μετά από διερεύνηση των αναγκών των υπαρχόντων ή των δυνητικών πελατών, που διενεργεί συνήθως η δύναμη πωλήσεων. Ωστόσο, η μέθοδος αυτή είναι συμφέρουσα και σχετικά αξιόπιστη μόνον όταν οι πελάτες της επιχείρησης είναι λίγοι σε αριθμό και μεγάλοι σε μέγεθος. Αν ο αριθμός των πελατών είναι μεγάλος, το κόστος διεξαγωγής της έρευνας γίνεται ασύμφορο και η αξιοπιστία των εκτιμήσεων μειώνεται. Κύριο χαρακτηριστικό των στατιστικών μεθόδων είναι η αντικειμενικότητα τους. Οι στατιστικές μέθοδοι στηρίζονται κυρίως στην επεξεργασία ιστορικών στοιχείων πωλήσεων και παραγόντων που επηρεάζουν τις πωλήσεις. Οι απλούστερες στατιστικές μέθοδοι, που χρησιμοποιούνται για τις προβλέψεις πωλήσεων, είναι αυτές που στηρίζονται στην ανάλυση χρονολογικών σειρών. α) Αφελής μέθοδος πρόβλεψης Η «αφελής μέθοδος» είναι η πλέον απλή μέθοδος πρόβλεψης. Η μέθοδος αυτή στηρίζεται στην παραδοχή, ότι οι πωλήσεις της επόμενης περιόδου θα είναι ίδιες με αυτές της τελευταίας περιόδου. Π.χ., αν οι πωλήσεις του προηγούμενου έτους ήταν 100 μονάδες, οι πωλήσεις του επομένου έτους θα είναι πάλι 100 μονάδες. Μια παραλλαγή της μεθόδου αυτής είναι η παραδοχή ότι οι πωλήσεις της επόμενης περιόδου θα είναι ίδιες με αυτές της προηγούμενης προσαυξημένες κατά ένα συγκεκριμένο ποσοστό, βάσει της ανάπτυξης της συνολικής αγοράς. Με βάση την ίδια παραδοχή για μια σειρά ετών, μπορεί να γίνει πρόβλεψη για τα έτη αυτά. Η μέθοδος αυτή μπορεί να αποδειχθεί ακριβής σε προβλέψεις που αφορούν αγορές σταθερές ή κορεσμένες, όπου είναι δυνατόν να υπάρχει σταθερή τάση πωλήσεων. β) Η μέθοδος του απλού Μέσου Όρου (M.O) Η μέθοδος του απλού μέσου όρου είναι η απλούστατη μαθηματική μέθοδος που μπορεί να περιγράψει την πορεία των πωλήσεων. Στηρίζεται στην άποψη ότι η μελλοντική ζήτηση θα διαμορφωθεί με βάση τη μέση ζήτηση προηγουμένων περιόδων. γ) Η μέθοδος του κινητού Μέσου Όρου (M.O)

Σελίδα 96 από 1032

Η μέθοδος του κινητού μέσου όρου στηρίζεται στο Μέσο Όρο των πωλήσεων ενός συγκεκριμένου αριθμού προηγουμένων περιόδων. Ο αριθμός των περιόδων ορίζεται από αυτόν που κάνει την πρόβλεψη και υπολογίζεται σε κυλιόμενη βάση. Δηλαδή, κάθε φορά που προστίθενται οι πραγματικές πωλήσεις μίας περιόδου στις πωλήσεις μιας χρονολογικής σειράς, αφαιρείται μια αντίστοιχη περίοδος από την αρχή της χρονολογικής σειράς. Στην περίπτωση αυτή, για να εξαλειφθούν οι εποχιακές διακυμάνσεις, απαιτούνται ιστορικά στοιχεία πωλήσεων τουλάχιστον δύο ετών. Η μέθοδος του κινητού Μέσου Όρου είναι απλή και γίνεται εύκολα κατανοητή. Οι υπολογισμοί μπορούν να γίνουν με τη χρήση του Excel ή κάποιου άλλου παρόμοιου προγράμματος. Για να υλοποιηθεί εύκολα και σωστά ένα ετήσιο πρόγραμμα πωλήσεων, πρέπει να χωριστεί σε κύκλους που καλύπτουν συγκεκριμένες χρονικές περιόδους, π.χ. μήνα, δίμηνο, τρίμηνο κ.λπ. Στη διάρκεια κάθε κύκλου, οι πωλητές της επιχείρησης πρέπει να καλύψουν συγκεκριμένο αριθμό πελατών, να πραγματοποιήσουν συγκεκριμένο αριθμό επισκέψεων σε κάθε πελάτη ή να προβούν σε άλλες ενέργειες, π.χ. στη πραγματοποίηση προβολών στα σημεία πώλησης όπως προβλέπονται από το πρόγραμμα πωλήσεων. Οι προβλέψεις των πωλήσεων, βάσει των κύκλων πωλήσεων (των συγκεκριμένων χρονικών περιόδων) που η επιχείρηση χρησιμοποιεί,

αποτελούν αναπόσπαστο στοιχείο του επιχειρησιακού

σχεδιασμού και το μάνατζμεντ της επιχείρησης στηρίζει σ’ αυτές τόσο τις βραχυπρόθεσμες όσο και τις μακροπρόθεσμες αποφάσεις του. Ο χωρισμός του ετήσιου πλάνου πωλήσεων σε κύκλους είναι πολλαπλά χρήσιμος για την επιχείρηση, γιατί, εκτός από το τμήμα πωλήσεων, διευκολύνει και τα τμήματα παραγωγής, προμηθειών κ.λπ. και τη συνολική διαχείριση αποθεμάτων, ώστε να αποφευχθούν τα υψηλά αποθέματα ή οι ελλείψεις προϊόντων, όπως θα συζητηθεί εκτενώς σε παρακάτω υποενότητα. Εφόσον έχουν γίνει οι προβλέψεις των συνολικών πωλήσεων της επιχείρησης και έχουν αποφασιστεί

οι

συγκεκριμένες

χρονικές

περίοδοι

στοχοθέτησης,

ακολουθεί

η

οριστικοποίηση και ο καθορισμός στόχου πωλήσεων ανά γεωγραφική μονάδα της επιχείρησης και ανά πωλητή. Οι στόχοι πωλήσεων: •

κατευθύνουν τις ενέργειες & τις προσπάθειες των πωλητών

•

δίνουν κίνητρα στους πωλητές

•

συμβάλλουν στον έλεγχο των δραστηριοτήτων των πωλητών

•

χρησιμοποιούνται στην αξιολόγηση της απόδοσης των πωλητών (σύγκριση προκαθορισμένων στόχων & επίτευξης)

Σελίδα 97 από 1032

•

συμβάλλουν στην αποτελεσματικότητα των συστημάτων αμοιβής

•

χρησιμοποιούνται στον έλεγχο των δαπανών πωλήσεων

Οι τύποι στόχων είναι: Στόχοι Πωλήσεων: Στόχοι σε αξία (όταν υπάρχει μεγάλος αριθμός προϊόντων & οι πωλητές έχουν την ευκαιρία να μειώσουν από μόνοι τους την τιμή) Στόχοι σε μονάδες πωλούμενου προϊόντος (όταν τα προϊόντα είναι λίγα και ακριβά, ή όταν υπάρχουν μεγάλες διακυμάνσεις στην τιμή) Στόχοι σε πόντους (όταν επιδιώκεται η προώθηση συγκεκριμένων προϊόντων) Στόχοι Κέρδους (κατευθύνουν προς υψηλότερα κέρδη) •

Στόχοι Πελατών: o

Μερίδιο στους στοχευόμενους πελάτες

o

Διασταυρούμενες πωλήσεις (cross selling)

o

Αριθμός νέων πελατών

o

Ποσοστό ικανοποιημένων πελατών

o

Αριθμός επαφών / πελάτη ανά μήνα

o

Στόχος εισπράξεων

•

Στόχοι Δραστηριοτήτων (λαμβάνονται υπόψη και άλλες δραστηριότητες)

•

Στόχοι Δαπανών (όταν δεν υπάρχει περιθώριο για μεγαλύτερη διείσδυση στην αγορά)

Ανεξαρτήτως τύπου, οι στόχοι πωλήσεων που καθορίζονται πρέπει να έχουν ορισμένα χαρακτηριστικά ώστε να είναι αποτελεσματικοί και να δρουν παρακινητικά για τους πωλητές. Οι στόχοι πρέπει να είναι: Εφικτοί, ώστε να θεωρούνται ρεαλιστικοί από τους πωλητές Ακριβείς, καθορισμένοι με βάση τα στοιχεία της αγοράς Κατανοήσιμοι, καθώς πρέπει πωλητές & στελέχη να μιλούν την ίδια «γλώσσα» προκειμένου να μην υπάρχουν προβλήματα επικοινωνίας Ελαστικοί, ώστε να προσαρμόζονται σε εξώ- και εσώ- επιχειρησιακές συνθήκες Δίκαιοι, ώστε να λαμβάνονται υπόψη διάφοροι παράγοντες, όπως ικανότητες πωλητών, φόρτος εργασίας, συνθήκες αγοράς κ.α. Σαφείς, ώστε να καλύπτονται όλα τα κριτήρια που θα χρησιμοποιηθούν για την αξιολόγηση της απόδοσης των πωλητών Οι προβλέψεις και οι στόχοι των πωλήσεων είναι από τις πιο σημαντικές διαδικασίες της επιχείρησης, είναι αλληλοεξαρτώμενες και απαιτείται συμμετοχική διαδικασία στο

Σελίδα 98 από 1032

σχεδιασμό τους. Η συνολική γεωγραφική έκταση που καλύπτει η δραστηριότητα πωλήσεων της επιχείρησης χωρίζεται συνήθως σε μικρότερες περιοχές που χαρακτηρίζονται ως «περιοχές πωλήσεων». Κάθε περιοχή πωλήσεων περιλαμβάνει μια ομάδα υπαρχόντων ή δυνητικών πελατών που εξυπηρετούνται από έναν ή περισσότερους πωλητές. Τα κριτήρια οριοθέτησης των περιοχών πωλήσεων διαφέρουν από επιχείρηση σε επιχείρηση, ωστόσο, ο καθορισμός των περιοχών πωλήσεων πρέπει να στηρίζεται στις παρακάτω βασικές αρχές. • Η οριοθέτηση κάθε περιοχής πώλησης πρέπει να γίνεται σύμφωνα με τις δυνατότητες της συγκεκριμένης επιχείρησης • Η έκταση κάθε περιοχής πώλησης πρέπει να είναι τέτοια, που να διασφαλίζει την άριστη εξυπηρέτηση των πελατών τόσο από πλευράς πωλήσεων όσο και από πλευράς εκτέλεσης των παραγγελιών • Ο σχεδιασμός της περιοχής πώλησης πρέπει να μεγιστοποιεί τη συχνότητα επίσκεψης των πωλητών στους πελάτες και να ελαχιστοποιεί το κόστος και το χρόνο των διαδρομών • Κάθε περιοχή πωλήσεων πρέπει να περιλαμβάνει εκτός από τα «δυνατά» τμήματα της αγοράς και τα μη αναπτυγμένα, ώστε να μην εμφανίζεται κορεσμένη και να προσφέρει στους πωλητές της περιοχής δυνατότητες ανάπτυξης του πελατολογίου τους είτε στους υπάρχοντες πελάτες είτε σε νέους. Η διαδικασία σχεδιασμού περιοχών πώλησης περιλαμβάνει τα παρακάτω: 1) Επιλογή Μονάδας Ελέγχου: Είναι μικρότερη μιας περιοχής πώλησης. Χρησιμοποιούνται συνήθως ταχυδρομικοί τομείς, πόλεις, νομοί, γεωγραφικά διαμερίσματα. Γίνεται γεωγραφική προσέγγιση της μονάδας ελέγχου καθώς ορισμένα προϊόντα διατίθενται σε ορισμένες μόνο περιοχές και υπάρχουν χονδρέμποροι που καλύπτουν αποκλειστικά κάποια γεωγραφική περιοχή 2) Καθορισμός Δυνητικών Πωλήσεων σε κάθε μονάδα ελέγχου (με βάση κάποια μέθοδο πρόβλεψης όπως αναλύθηκαν παραπάνω) 3) Ανάλυση Φόρτου Εργασίας κάθε μονάδας ελέγχου, ώστε να καλυφθούν αποτελεσματικά οι πελάτες της επιχείρησης, όπου Φόρτος Εργασίας = Συχνότητα Επισκέψεων Χ Αριθμός Πελατών Οι παράγοντες που λαμβάνονται υπόψη είναι: • Η φύση του προϊόντος • Η φύση του καναλιού διανομής

Σελίδα 99 από 1032

• Η φάση ανάπτυξης της αγοράς • Ο ανταγωνισμός • Η επιθυμητή ένταση κάλυψης της αγοράς • Οι ανάγκες πώλησης και εξυπηρέτησης των πελατών Οι μέθοδοι αξιολόγησης των πελατών για το φόρτο εργασίας που συνεπάγονται και τον υπολογισμό του χρόνου που θα τους αφιερώσει η επιχείρηση είναι: Μέθοδος ABC όπου η συχνότητα των επισκέψεων καθορίζεται από τη σπουδαιότητα του πελάτη: Α: Key Account Β: πελάτης μεσαίας σημαντικότητας C: πελάτης μικρής σημαντικότητας Μέθοδος της Μήτρας όπου ο πελάτης κατατάσσεται με βάση το βαθμό ελκυστικότητας και την ανταγωνιστική θέση της επιχείρησης. Ομαδοποίηση Μονάδων Ελέγχου Σε Περιοχές Πώλησης: Συνήθως συνδυάζονται γειτονικές περιοχές & επιδιώκεται ισοδυναμία ως προς τις δυνητικές πωλήσεις, τη δυσκολία κάλυψης και το φόρτο εργασίας και τις δυνατότητες των πωλητών. Ένα εξειδικευμένο δίκτυο πωλητών συγκεντρώνει την προσοχή του στην εξυπηρέτηση των αναγκών και επιθυμιών ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς. Η οργάνωση του προσωπικού πωλήσεων γίνεται με τους ακόλουθους τρόπους: Κατά γεωγραφική περιοχή Κατά τύπο προϊόντος Κατά πελάτη Κατά δίκτυο διανομής Κατά λειτουργία πώλησης 1) H Γεωγραφική Οργάνωση είναι ο πιο απλός τρόπος οργάνωσης του προσωπικού πωλήσεων: Η εταιρία αναθέτει διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές σε πωλητές Κάθε πωλητής λιανικής είναι υπεύθυνος για την πραγματοποίηση όλων των δραστηριοτήτων προκειμένου να πωλήσει τα προϊόντα της σε όλους τους τύπους πελατών στη συγκεκριμένη περιοχή. Η γεωγραφική οργάνωση χρησιμοποιείται όταν: • οι πελάτες είναι γεωγραφικά διασκορπισμένοι • υπάρχουν σημαντικές τοπικές διαφορές στη συμπεριφορά των πελατών • οι διαπροσωπικές σχέσεις είναι πολύ σημαντικές

Σελίδα 100 από 1032

• οι επιχειρήσεις είναι μικρού μεγέθους • τα προς πώληση προϊόντα είναι περιορισμένα σε αριθμό & μη τεχνικά Το βασικό πλεονέκτημα της γεωγραφικής οργάνωσης είναι το χαμηλό κόστος και αυτό την καθιστά ιδιαίτερα ελκυστική για τις μικρές εταιρίες. Το μειονέκτημα που παρουσιάζει είναι η έλλειψη εξειδίκευσης και κατανομής εργασιών, αφού ένας πωλητής λιανικής πρέπει να γνωρίζει όλα τα προϊόντα και όλους τους τύπους πελατών και πρέπει να πραγματοποιεί μια πλήρη σειρά δραστηριοτήτων πώλησης και εξυπηρέτησης πελατών στην περιοχή ευθύνης του. Οργάνωση Βάσει Τύπου Προϊόντων Σύμφωνα με αυτή την οργάνωση, διαφορετικό προσωπικό πωλήσεων αναλαμβάνει διαφορετικά προϊόντα. Η οργάνωση βάσει τύπου προϊόντων συναντάται • σε μεγάλες εταιρίες (κυρίως σε βιομηχανίες πολύπλοκης ή υψηλής τεχνολογίας) • όταν τα προϊόντα της επιχείρησης είναι ανόμοια μεταξύ τους • όταν απαιτείται συντονισμός των δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ στο επίπεδο του πελάτη • όταν η επιχείρηση εισάγει συνεχώς νέα προϊόντα στην αγορά • όταν κάποια προϊόντα είναι πολύ σημαντικά για την επιχείρηση και απαιτούν ειδική μεταχείριση Τα πλεονεκτήματα σε αυτή την περίπτωση είναι σημαντικά καθώς το προσωπικό πωλήσεων εξοικειώνεται με τα τεχνικά χαρακτηριστικά, τις εφαρμογές και τις αποτελεσματικές μεθόδους πώλησης που συνδέονται με ένα συγκεκριμένο τύπο προϊόντος στο οποίο και εξειδικεύεται. Το μειονέκτημα βέβαια είναι ο διπλασιασμός των προσπαθειών (οι πωλητές διαφορετικών προϊόντων που έχουν αναλάβει τις ίδιες γεωγραφικές περιοχές μπορεί να επισκεφτούν τους ίδιους πελάτες). Σύμφωνα με αυτή την οργάνωση, διαφορετικό προσωπικό πωλήσεων αναλαμβάνει διαφορετικό τύπο πελάτη. Η οργάνωση βάσει τύπου πελατών χρησιμοποιείται όταν • Οι πελάτες έχουν διαφορετικές ανάγκες και χαρακτηριστικά που συνεπάγονται διαφορετικές μεθόδους πώλησης • Οι κατηγορίες των πελατών είναι αρκετά μεγάλες που να δικαιολογούν την ύπαρξη ξεχωριστού δικτύου πωλητών για κάθε κατηγορία • Δίνεται έμφαση σε καινούριες αγορές & πελάτες Η οργάνωση πελατών είναι δημοφιλής σε μεγάλες εταιρίες που τα προϊόντα τους έχουν Σελίδα 101 από 1032

διαφορετικές εφαρμογές σε διαφορετικές βιομηχανίες ή που χρησιμοποιούν διαφορετικές προσεγγίσεις πώλησης για να προσεγγίσουν διαφορετικούς τύπους πελατών (πχ. όταν τα ίδια προϊόντα πωλούνται στο Δημόσιο και σε ιδιώτες). Το βασικό πλεονέκτημα της οργάνωσης αυτής είναι ότι οι πωλητές ειδικεύονται σε συγκεκριμένο τύπο πελάτη, κατανοώντας καλύτερα τις ειδικές ανάγκες και τις απαιτήσεις τους. Το μειονέκτημα είναι το γεγονός ότι γίνονται επισκέψεις άνω του ενός πωλητή στον ίδιο πελάτη. Οργάνωση κατά Δίκτυο Διανομής

Αποτελεί παραλλαγή της παραπάνω οργάνωσης βάσει τύπου πελατών και χρησιμοποιείται όταν η επιχείρηση διαθέτει τα προϊόντα της μέσω διαφορετικών καναλιών διανομής (π.χ. χονδρέμποροι & λιανέμποροι), που απαιτούν ξεχωριστές γνώσεις, ικανότητες & μεθόδους πώλησης. Οργάνωση κατά λειτουργία πώλησης Σε αυτή την περίπτωση, διαφορετικοί πωλητές ειδικεύονται σε διαφορετικές λειτουργίες (πχ. ένας πωλητής λιανικής αναπτύσσει νέους λογαριασμούς και ένας άλλος διατηρεί και εξυπηρετεί παλιούς πελάτες). Πλεονέκτημα: Μεγάλη εξειδίκευση Μειονέκτημα: Υψηλό κόστος Τηλεμάρκετινγκ Άλλη μορφή οργάνωσης του προσωπικού πωλήσεων αποτελεί το τηλεμάρκετινγκ. Αναφέρεται στην «επαφή» που έχουν οι πωλητές της επιχείρησης με πελάτες, χρησιμοποιώντας τις σύγχρονες μεθόδους τηλεπικοινωνίας, χωρίς να είναι αναγκαία η πρόσωπο-με-πρόσωπο επαφή. Το τηλεμάρκετινγκ χρησιμοποιείται όταν • το κόστος που συνεπάγεται η διατήρηση ενός εξειδικευμένου δικτύου πωλητών είναι υψηλό • η επιχείρηση γνωρίζει ότι οι πελάτες το προτιμούν από την προσωπική επαφή για συγκεκριμένες αγορές • εξυπηρετούνται πωλήσεις ρουτίνας, όπως π.χ. επαναληπτικές παραγγελίες, πληροφορίες για το προϊόν κ.α. Ηλεκτρονικό Εμπόριο και Πωλήσεις Μέσω Διαδικτύου Οι πωλήσεις online, ή αλλιώς το ηλεκτρονικό εμπόριο, είναι ένα σύστημα εμπορικών συναλλαγών (αγοράς και πώλησης αγαθών και υπηρεσιών) μέσω του Διαδικτύου και

Σελίδα 102 από 1032

αποτελεί μία σύγχρονη μέθοδο πώλησης προϊόντων και υπηρεσιών με ταχύτατη εξέλιξη. Ηλεκτρονικά καταστήματα, όπως το Amazon και το eBay, έχουν πια καθιερωθεί, αλλά και χιλιάδες ατομικές, οικογενειακές και μεγάλες επιχειρήσεις έχουν εντάξει το ηλεκτρονικό εμπόριο στο ευρύτερο πλαίσιο των εμπορικών δραστηριοτήτων τους. Το ηλεκτρονικό εμπόριο περιλαμβάνει διάφορους τομείς της τεχνολογίας όπως: E-mail, διαχείριση εταιρικού περιεχομένου, συστήματα ανταλλαγής προσωπικών μηνυμάτων, newsgroups, ψηφιακές αγορές και παρακολούθηση παράδοσης προϊόντων, ηλεκτρονικές τραπεζικές συναλλαγές, διεθνή ή εθνικά ηλεκτρονικά συστήματα συναλλαγών, «ηλεκτρονικό καρότσι» και ηλεκτρονικά εισιτήρια. Τα τελευταία χρόνια, πολλές νεοσύστατες εταιρίες έχουν παρουσία αποκλειστικά στο Διαδίκτυο. Δημιουργούν μια προσεγμένη ιστοσελίδα, στην οποία εμπεριέχουν αναλυτικές πληροφορίες για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρουν, ξεπερνώντας με αυτό τον τρόπο την ανάγκη για επένδυση σε γραφεία, χώρους επαγγελματικών συναντήσεων, καταστήματα, κλπ. Με την διάδοση του ηλεκτρονικού εμπορίου, το στήσιμο αλλά και η ενσωμάτωση ενός ηλεκτρονικού καταστήματος (e-Shop) στην ιστοσελίδα μιας εταιρίας, αποτελούν πλέον απλοποιημένες διαδικασίες. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι έχουν αναπτυχθεί πλήθος εφαρμογών δημιουργίας e-Shop, με αρκετές από αυτές να διατίθενται δωρεάν, καθώς αποτελούν εφαρμογές ελεύθερου λογισμικού. «Εμπόδια για εκτεταμένη χρήση του διαδικτύου στον τομέα του λιανικού εμπορίου Οι εμπορικοί αντιπρόσωποι είναι ανεξάρτητοι επιχειρηματίες και όχι υπάλληλοι των επιχειρήσεων

που

αντιπροσωπεύουν.

Συνήθως

οι

εμπορικοί

αντιπρόσωποι

αντιπροσωπεύουν διάφορες επιχειρήσεις που παράγουν παρόμοια αλλά όχι ανταγωνιστικά προϊόντα. Οι Εμπορικοί Αντιπρόσωποι χρησιμοποιούνται όταν • Η εταιρία «προσπαθεί να εισέλθει σε μια καινούρια για αυτήν αγορά • Η εταιρία «ρίχνει» στην αγορά ένα καινούριο προϊόν • Η εταιρία είναι μικρή σε μέγεθος, καθώς οι δαπάνες είναι συγκριτικά μικρότερες από το να διατηρεί δικό της τμήμα πωλητών Πρόκειται για εξαγωγικές επιχειρήσεις, οι οποίες δραστηριοποιούνται σε διεθνείς αγορές που είναι γεωγραφικά διασπαρμένες και μικρές, το προϊόν είναι καινούριο και η ζήτηση αβέβαιη ή όταν η επιχείρηση δεν έχει εμπειρία στο διεθνές μάρκετινγκ. Επομένως, τα πλεονεκτήματα των εμπορικών αντιπροσώπων είναι : • Άμεση και ευρεία κάλυψη της αγοράς

Σελίδα 103 από 1032

• Μειωμένο κόστος • Απουσία σταθερών εξόδων • Σταθερότητα κάλυψης της αγοράς Το μεγαλύτερο μειονέκτημα της οργάνωσης μέσω αντιπροσώπων αποτελεί το γεγονός ότι, καθώς αντιπροσωπεύουν διάφορες επιχειρήσεις, δεν εστιάζουν αποκλειστικά στα προϊόντα καμίας επιχείρησης και αφιερώνουν μόνο ποσοστό του χρόνου και των προσπαθειών τους στην κάθε επιχείρηση. Κατόπιν του σχεδιασμού, η αποτελεσματική υλοποίηση και εφαρμογή του προγράμματος πωλήσεων απαιτεί τις παρακάτω ενέργειες της Διοίκησης του Τμήματος Πωλήσεων: Να προσελκύσει, να επιλέξει και να προσλάβει τους κατάλληλους πωλητές που να διαθέτουν τις ικανότητες που απαιτούνται Να προσφέρει το κατάλληλο είδος και χρόνο εκπαίδευσης και επιμόρφωσης για να βεβαιωθεί ότι το προσωπικό πωλήσεων διαθέτει τις γνώσεις και τις δεξιότητες που απαιτούνται για την εργασία Να αναπτύξει ένα ελκυστικό πακέτο αμοιβών Να παρακινήσει μέσω κινήτρων το προσωπικό πωλήσεων να καταβάλει την απαραίτητη προσπάθεια για να εξασφαλίσει μια καλή επίδοση Επιλογή και Πρόσληψη Πωλητών Κανένα χαρακτηριστικό προσωπικότητας δεν αποτελεί αναμφισβήτητο κριτήριο επιτυχίας για όλα τα είδη των πωλήσεων. Διαφορετικά είδη πωλήσεων απαιτούν διαφορετικές ικανότητες και προσωπικά χαρακτηριστικά. Ενδεικτικά τα επιθυμητά χαρακτηριστικά ενός δυνητικά καλού πωλητή που αναζητούν οι επιχειρήσεις στη διαδικασία επιλογής υποψηφίων είναι: •

Ενθουσιασμός -Αυτοπεποίθηση

•

Φιλικότητα και ομαδικότητα

•

Φιλοδοξία και ανάγκη επίτευξης στόχων

•

Λεκτική (ακοή, ομιλία, αντίληψη) & μη λεκτική επικοινωνία

•

Ικανότητα πειθούς

•

Αποφασιστικότητα και επιμονή (όχι εύκολη αποδοχή αρνητικής απάντησης)

•

Λήψη πρωτοβουλιών

•

Αυτοπειθαρχία (καθώς περνάει αρκετό χρόνο χωρίς άμεσο έλεγχο)

•

Προσαρμοστικότητα και ευελιξία για μετακινήσεις και ταξίδια

•

Stress και time management

•

Επαγγελματισμός Σελίδα 104 από 1032

•

Ενσυναίσθηση – κατανόηση για ενδιαφέρον για τους άλλους & ικανότητα να μπαίνει στη θέση τους

Εκπαίδευση και Επιμόρφωση Πωλητών Η εκπαίδευση βοηθά τους πωλητές να αναπτύξουν τις απαραίτητες γνώσεις και ικανότητες. Η αρχική εκπαίδευση των πωλητών περιλαμβάνει • Γνώση της επιχείρησης • Άριστη γνώση των προϊόντων • Αντίληψη του ανταγωνισμού (άμεσου και έμμεσου) • Γνώση των πελατών • Ικανότητες πώλησης Η εκπαίδευση δεν πρέπει να σταματά μόλις ο νέος υπάλληλος θεωρηθεί έτοιμος να ξεκινήσει τις πωλήσεις, αλλά πρέπει να εκπαιδεύεται περιοδικά προκειμένου να αναβαθμίζει διαρκώς τις γνώσεις του γύρω από τα νέα προϊόντα και να τελειοποιεί διαρκώς τις ικανότητες πώλησης.

Η συνεχής εκπαίδευση των πωλητών είναι απαραίτητη σε εταιρίες που: • Εφαρμόζουν στρατηγικές κυνηγού και αναζητούν συνεχώς νέους πελάτες • Λειτουργούν σε βιομηχανίες με μεγάλες τεχνολογικές αλλαγές και συχνή εμφάνιση νέων προϊόντων Η σχεδίαση ελκυστικών αμοιβών και συνολικού πακέτου παροχών αποτελεί σημαντικό παράγοντα της ικανότητας μιας εταιρίας να εξασφαλίσει σημαντικές προσπάθειες από καλούς πωλητές. Το σύστημα αμοιβής θα πρέπει: • να παρέχει κίνητρο στον πωλητή • να είναι απλό (εύκολα αντιληπτό από τους πωλητές και εύκολα ελέγξιμο από την επιχείρηση) • δίκαιο (να ικανοποιεί τους πωλητές και την επιχείρηση) • ευέλικτο (να προβλέπει εξαιρέσεις αμοιβής για ειδικές περιπτώσεις ή μεταβαλλόμενες συνθήκες αγοράς) Για να οριστεί το πακέτο παροχών των πωλητών πρέπει να αποφασιστούν τα εξής: Ποιο επίπεδο αμοιβής απαιτείται για την προσέλκυση και την ικανοποίηση πωλητών που διαθέτουν τις απαραίτητες προϋποθέσεις για να πετύχουν τους στόχους της εταιρίας • Αν η αμοιβή θα αποτελείται αποκλειστικά από έναν σταθερό μισθό μαζί με την κάλυψη εξόδων ή αν ένα μέρος των παροχών θα αποτελείται από μεταβλητό Σελίδα 105 από 1032

κίνητρο το οποίο θα συνδέεται με την επίδοση του πωλητή • Μη οικονομικές ανταμοιβές για τις καλές επιδόσεις (προαγωγές και προγράμματα αναγνώρισης) Η παρακίνηση (για κάποιους υποκίνηση) αποτελεί μία βασική ψυχολογική διαδικασία που έχει ως αποτέλεσμα τον επηρεασμό της συμπεριφοράς των ανθρώπων και των εργαζομένων. Η παρακίνηση σχετίζεται με τα κίνητρα που κινητοποιούν τους εργαζομένους και αποτελεί ένα από τα πιο σημαντικά ζητήματα της Διοίκησης Πωλήσεων αφού είναι στενά συνδεδεμένη με την ανθρώπινη συμπεριφορά και την απόδοση στο χώρο της οργάνωσης. Υπάρχει δε μια στενή σχέση ανάμεσα στις παραμέτρους: παρακίνηση, ικανότητα εργαζομένου, συνθήκες εργασίας (ικανοποίηση από την εργασία) και τελικά απόδοση. Μεταβολή σε μία από αυτές τις παραμέτρους έχει επίδραση και στις υπόλοιπες. Η υποκίνηση/παρακίνηση είναι η εσωτερική κατάσταση των εργαζομένων που τους κάνει να συμπεριφέρονται με τρόπο που διασφαλίζει την επίτευξη κάποιου στόχου (Μ. Κουτούζης,1999). ‘Η αλλιώς, «είναι οι διεργασίες και οι διαδικασίες που εξηγούν την ένταση, την κατεύθυνση και την επιμονή των προσπαθειών ενός ατόμου για την απόκτηση ενός στόχου» (Robbins & Judge, 2011), όπου: •

Ένταση: Το επίπεδο προσπάθειας, δηλαδή πόσο σκληρά προσπαθεί το άτομο

•

Κατεύθυνση: Προς ποια κατεύθυνση διοχετεύεται η προσπάθεια (π.χ. στόχους επιχείρησης)

•

Επιμονή: Χρονικό διάστημα επιμονής της προσπάθειας του ατόμου

Η παρακίνηση είναι ένα από τα πιο απλά, αλλά ταυτόχρονα και από τα πιο σύνθετα αντικείμενα της Διοικητικής. Οι άνθρωποι παρακινούνται από ανάγκες που τους δημιουργούν κίνητρα που τους οδηγούν να «κυνηγούν» στόχους και να συμπεριφέρονται κατά τρόπο που θα υλοποιήσει τους στόχους τους και θα καλύψει τις ανάγκες τους. Άρα η παρακίνηση είναι άμεσα συνδεμένη με το αίσθημα της ανταμοιβής. Παρακινώντας κάποιον είναι απλό μόνο αν βρεθεί τι επιθυμεί το άτομο αυτό και να του προσφερθεί σαν ανταμοιβή. Όμως, μια ανταμοιβή που θεωρεί ένα άτομο ενδιαφέρουσα, είναι πιθανό να μην είναι αποδεκτή από κάποιο άλλο, καθώς δεν έχουν όλοι οι άνθρωποι τις ίδιες ανάγκες. Και αν ακόμη προσφερθεί μια ανταμοιβή που είναι σπουδαία για κάποιον, δεν υπάρχει εγγύηση ότι αυτή θα τον παρακινήσει, παρά μόνο όταν υπάρχει άμεση σύνδεση προσπάθειας - ανταμοιβής και ταυτόχρονα η ζήτηση από την πλευρά του εργαζόμενου για την ανταμοιβή αυτή, δηλαδή η συγκεκριμένη ανταμοιβή αποτελεί κίνητρο για το συγκεκριμένο εργαζόμενο.

Σελίδα 106 από 1032

Τα κίνητρα είναι μια ψυχολογική διαδικασία η οποία διεγείρει, κατευθύνει και διατηρεί μια συμπεριφορά προς ένα στόχο (Κωσταρίδου-Ευκλείδη, 1997). Συγκεκριμένα, η διέγερση απαντά στο ερώτημα γιατί κάποιος κάνει κάτι; Η κατεύθυνση αναφέρεται στο γιατί κάποιος κάνει αυτά τα συγκεκριμένα πράγματα και όχι κάτι άλλο; Τέλος, η διατήρηση προσπαθεί να ερμηνεύσει το γιατί κάποιος συνεχίζει να κάνει κάτι; Τα κίνητρα των εργαζομένων είναι η «καρδιά» της παρακίνησης καθώς διαμορφώνουν Την Ένταση: πόσο σκληρά προσπαθεί ένα άτομο… Την Κατεύθυνση: …προς ποιο επικερδή στόχο Την Επιμονή: …για πόσο χρονικό διάστημα Άρα ο Διοικητής Πωλήσεων οφείλει να διαγνώσει τις ανάγκες και τα κίνητρα που κινητοποιούν τον κάθε πωλητή, γιατί η μορφή της παρακίνησης διαφέρει ανάλογα με το τι αποτελεί κίνητρο για τον κάθε εργαζόμενο. Οι βασικότερες θεωρίες που εστιάζουν στη φύση ή στη διαδικασία της παρακίνησης είναι η παρακάτω: Η Θεωρία της ιεράρχησης των αναγκών του A. Maslow: Ο Abraham Maslow διερεύνησε τις ανάγκες του ανθρώπου καθώς και την παρακινητική τους δύναμη και τις ταξινόμησε σε πέντε κατηγορίες. Για να εξηγήσει την ανθρώπινη παρακίνηση ο Maslow πρότεινε ότι ανά πάσα στιγμή υπάρχει μια από τις παραπάνω κατηγορίες αναγκών που κατά κύριο λόγο παρακινεί το κάθε άτομο και διατύπωσε τρεις βασικές προτάσεις: • Ο άνθρωπος προσπαθεί συνεχώς να ικανοποιήσει τις ανάγκες του και θα κάνει συνεχείς προσπάθειες ικανοποίησης των εκάστοτε αναγκών του μέχρι να επιτευχθεί ο στόχος του • Οι ανθρώπινες ανάγκες είναι ιεραρχικά δομημένες σύμφωνα με την προτεραιότητά τους για ικανοποίηση. Δηλαδή, είναι απαραίτητη η ικανοποίηση ενός επιπέδου αναγκών για να έχει το επόμενο επίπεδο παρακινητική δύναμη, π.χ. ο εργαζόμενος θα προσπαθήσει να ικανοποιήσει πρώτα την ανάγκη για ασφαλείς και μόνιμες συνθήκες εργασίας και μετά θα έχει την ανάγκη για προαγωγή, επιτυχία. • Η παρακινητική δύναμη των αναγκών είναι αντίστροφη του βαθμού ικανοποίησής τους. Δηλαδή, όσο ικανοποιείται ένα επίπεδο αναγκών τόσο μειώνεται η ένταση του Η Θεωρία ERG του Alderfer: Ο Alderfer αναπτύσσει περαιτέρω τη θεωρία του Maslow και ταξινομεί τις ανάγκες του ατόμου στις ακόλουθες τρεις κατηγορίες: Η πρώτη κατηγορία περιλαμβάνει όλες τις ανάγκες που έχουν σχέση με την ύπαρξη του ανθρώπου και ονομάζονται υπαρξιακές ανάγκες Πρόκειται ουσιαστικά για τις δύο πρώτες κατηγορίες αναγκών του Maslow, τις φυσιολογικές και τις ανάγκες ασφαλείας ή σιγουριάς.

Σελίδα 107 από 1032

Η δεύτερη κατηγορία περιλαμβάνει τις διαπροσωπικές και τις κοινωνικές σχέσεις που ονομάζονται ανάγκες ανθρωπίνων σχέσεων Η τρίτη κατηγορία αναφέρεται στην εσωτερική επιθυμία του ανθρώπου για ανάπτυξη μέσω των αναγκών ανάπτυξης Η θεωρία του Alderfer, ως μεταγενέστερης του Maslow βρίσκεται πιο κοντά στην πραγματικότητα και κρίνεται πιο ρεαλιστική. Ο Alderfer υποστηρίζει ότι: Υπάρχει μια συνεχής σειρά αναγκών, χωρίς σημασία ιεράρχησης Δεν είναι απαραίτητο να ικανοποιηθεί πρώτα μια κατώτερη κατηγορία αναγκών, για να παίξει κύριο λόγο παρακίνησης μια ανώτερη κατηγορία. Το κοινωνικό περιβάλλον μπορεί να καταστήσει τις ανάγκες σχέσεων καθοριστικές πριν ικανοποιηθούν οι υπαρξιακές ανάγκες Οι ανάγκες ανάπτυξης όσο ικανοποιούνται, τόσο αυξάνει η ένταση τους Όταν τα άτομο διαπιστώσει ότι μία ανάγκη είναι αδύνατον να ικανοποιηθεί, τότε οι προσπάθειες του στρέφονται προς την ικανοποίηση άλλων αναγκών – αντίθετα o Maslow υποστηρίζει ότι το άτομο επιμένει Η θεωρία των δύο παραγόντων του F. Herzberg): Ενώ ο Maslow προσπάθησε να δείξει ποιες είναι οι ανάγκες του ανθρώπου, ο Herzberg, προσπάθησε να δείξει τους παράγοντες που ικανοποιούν τις ανάγκες στο χώρο εργασίας και πρότεινε ότι διαφορετικοί παράγοντες εξηγούν την εργασιακή δυσαρέσκεια και διαφορετικοί την εργασιακή ικανοποίηση: Οι παράγοντες που εξηγούν την εργασιακή δυσαρέσκεια είναι εξωγενείς (αμοιβή, συνθήκες εργασίας, σχέσεις με προϊστάμενο και συναδέλφους) και ονομάστηκαν παράγοντες διατήρησης. Οι παράγοντες διατήρησης κατά τον Herzberg δεν παρακινούν τους εργαζόμενους για αύξηση της απόδοσής τους. Απλά εμποδίζουν να υπάρξει σε αυτούς το συναίσθημα της δυσαρέσκειας Οι παράγοντες που εξηγούν την εργασιακή ικανοποίηση είναι ενδογενείς (αναγνώριση, αίσθημα ευθύνης, ανάγκη για επιτεύγματα) και ονομάστηκαν παράγοντες παρακίνησης γιατί αυτοί μπορούν ουσιαστικά να «παράγουν» παρακίνηση, όπως φαίνεται και στο παρακάτω διάγραμμα. Βέβαια, η παρακινητική τους δύναμη δεν μπορεί να υπάρξει αν δεν υφίστανται οι παράγοντες της πρώτης κατηγορίας (διατήρησης) που είναι απαραίτητοι για τη μη ύπαρξη δυσαρέσκειας στους εργαζομένους. Η συμβολή των παραγόντων διατήρησης και των παραγόντων παρακίνησης σύμφωνα με τη θεωρία του Herzberg Η Θεωρία X και θεωρία Y (Douglas McGregor): Ο McGregor υποστηρίζει ότι υπάρχουν δύο διακριτές αντιλήψεις για το πώς λειτουργούν, συμπεριφέρονται και εργάζονται οι άνθρωποι:

Σελίδα 108 από 1032

Θεωρία Χ: οι εργαζόμενοι απεχθάνονται την εργασία, αποφεύγουν τις ευθύνες, δεν έχουν φιλοδοξίες, είναι τεμπέληδες και πρέπει να πιεστούν προκειμένου να αποδώσουν Θεωρία Ψ: οι εργαζόμενοι αρέσκονται στην εργασία, επιζητούν ευθύνες και πρωτοβουλίες, έχουν φιλοδοξίες, είναι δημιουργικοί και αυτοπαρακινούνται Σύμφωνα με τη θεωρία,

οι εργαζόμενοι Χ παρακινούνται κυρίως από τις κατώτερες

ιεράρχησης ανάγκες (βιολογικές, ασφαλείας, υπαρξιακές) ενώ οι Ψ από τις ανώτερες ανάγκες (αυτοπραγμάτωσης). Η θεωρία των επιτευγμάτων του McClelland: Η θεωρία αυτή αφορά περισσότερο Ανώτερα Διοικητικά Στελέχη και υποστηρίζει ότι το άτομο ενεργοποιείται όταν έχει έντονη την επιθυμία για επιτυχία. Το άτομο επιθυμεί να αυξάνει ή να διατηρεί σε υψηλό επίπεδο τις επιδόσεις του σε συγκεκριμένες δραστηριότητες, οι οποίες ενέχουν υψηλές απαιτήσεις αριστείας. Φαίνεται να διαθέτει μια ανάγκη επίτευξης, δηλαδή, ένα κίνητρο για να πετυχαίνει το επιθυμητό αποτέλεσμα και, μάλιστα, η απόδοσή του στο έργο αυτό να έχει υψηλά επίπεδα τελειότητας. Σύμφωνα με τον McClelland, ο χώρος των επιχειρήσεων απαιτεί το να έχει κάποιος υψηλό κίνητρο επίτευξης και αυτοί που το διαθέτουν είναι πολύ κατάλληλοι για θέσεις διοίκησης για τρεις λόγους: α) αρέσκονται σε καταστάσεις που απαιτούν ανάληψη προσωπικής ευθύνης για την επίλυση προβλημάτων, β) θέτουν για τον εαυτό τους δύσκολους (αλλά εφικτούς) στόχους επίτευξης γ) επιζητούν γρήγορη και ξεκάθαρη επανατροφοδότηση, δηλαδή πληροφόρηση για το αποτέλεσμα της απόδοσης των ενεργειών τους δ) αρέσκονται σε καταστάσεις που απαιτούν ανάληψη προσωπικής ευθύνης για την επίλυση προβλημάτων, ε) θέτουν για τον εαυτό τους δύσκολους (αλλά εφικτούς) στόχους επίτευξης στ) επιζητούν γρήγορη και ξεκάθαρη επανατροφοδότηση, δηλαδή πληροφόρηση για το αποτέλεσμα της απόδοσης των ενεργειών τους Η Θεωρία της Ισότητας (Equity Theory): Η θεωρία αυτή σχετίζεται με τη θεωρία της κοινωνικής σύγκρισης, σύμφωνα με την οποία τα άτομα εμπλέκονται διαρκώς σε μια διαδικασία σύγκρισης με τους άλλους. Υποστηρίζει ότι το άτομο συγκρίνει τις εισροές και τις εκροές της εργασίας του με τις αντίστοιχες άλλων ατόμων (συναδέλφων, φίλων), όπου Εισροές: όσα προσφέρει το άτομο στην εργασία του (προσπάθεια, γνώσεις, δεξιότητες, διάθεση) Εκροές: όσα λαμβάνει το άτομο από την εργασία του (αμοιβές, προαγωγές, επιπλέον

Σελίδα 109 από 1032

παροχές) Όταν ο εργαζόμενος πιστεύει ότι δεν υπάρχει ισότητα αντιδρά έτσι ώστε να εξαλείψει την ανισότητα και να φέρει την ισορροπία και μπορεί να: • μεταβάλλει τις εισροές (μικρότερη προσπάθεια αν υποαμείβεται και μεγαλύτερη αν υπεραμείβεται) • μεταβάλλει τις εκροές (κυρίως να ζητήσει αύξηση) • αλλάξει πρότυπο σύγκρισης • προβεί σε παραίτηση ή αλλαγή εργασίας Θεωρία των Προσδοκιών (Expectancy Theory) του Vroom: Υποστηρίζει ότι οι προσδοκίες των ανθρώπων διαμορφώνουν τα κίνητρά τους. Βασίζεται στην παραδοχή ότι η τάση του εργαζόμενου να ενεργεί με ένα συγκεκριμένο τρόπο εξαρτάται από τη δύναμη της προσδοκίας ότι η συγκεκριμένη συμπεριφορά θα επιφέρει ένα αναμενόμενο αποτέλεσμα και από την ελκυστικότητα αυτού του αποτελέσματος για το άτομο. Η θεωρία δίνει έμφαση σε τρεις σημαντικές σχέσεις: Σχέση προσπάθειας-απόδοσης (προσδοκία): κατά πόσο η αυξημένη προσπάθεια θα οδηγήσει και σε αυξημένη απόδοση Σχέση απόδοσης-ανταμοιβής (συντελεστικότητα): κατά πόσο η αυξημένη απόδοση θα οδηγήσει σε αυξημένες ανταμοιβές Σχέση ανταμοιβών-ελκυστικότητας των ανταμοιβών (αξία): κατά πόσο οι αυξημένες ανταμοιβές είναι οι επιθυμητές από το άτομο Ο Vroom διατύπωσε μια εξίσωση που προσδιορίζει τη δύναμη κινήτρου που θα πρέπει να καταβάλει το άτομο. Η εξίσωση αποτελείται από τις τρεις παραπάνω παραμέτρους που έχουν μεταξύ τους πολλαπλασιαστική σχέση: Δύναμη κινήτρου = Αξία Χ Συντελεστικότητα Χ Προσδοκία Το γεγονός ότι η σχέση είναι πολλαπλασιαστική σχέση υποδηλώνει ότι είναι απαραίτητα και τα τρία στοιχεία για την ενεργοποίηση του εργαζόμενου. Για να επιτευχθεί η παρακίνηση του ατόμου θα πρέπει και οι τρεις σχέσεις-παράγοντες να βρίσκονται σε υψηλά επίπεδα και να μην είναι μηδέν. Θεωρία της στοχοθέτησης: Βασίζεται στην αντίληψη ότι κάθε ανθρώπινη ενέργεια είναι απαραίτητο να κατευθύνεται προς κάποιο σκοπό και ότι όταν το άτομο εργάζεται προς ένα συγκεκριμένο στόχο τότε παρακινείται περισσότερο αποτελεσματικά. Επίσης, οι στόχοι που τίθενται πρέπει να είναι «έξυπνοι» - S.M.A.R.T. •

Συγκεκριμένοι (Specific)

•

Μετρήσιμοι (Measurable)

Σελίδα 110 από 1032

•

Επιτεύξιμοι και Ρεαλιστικοί (Achievable - Realistic)

•

Χρονικά καθορισμένοι (Time specific)

Η διαδικασία της θεωρίας των στόχων Οι σημαντικές πρακτικές επιπτώσεις αυτής της θεωρίας στην εργασιακή απόδοση των πωλητών που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη από την Διοίκηση Πωλήσεων είναι: • Οι στόχοι πωλήσεων θα πρέπει να είναι επιτεύξιμοι γιατί αλλιώς θα υπάρξει απογοήτευση • Όσο αυξάνεται η δυσκολία των στόχων τόσο αυξάνεται και η καταβληθείσα προσπάθεια • Όσο αυξάνεται η συμμετοχή των ίδιων των πωλητών στον καθορισμό των στόχων τόσο αυξάνεται και η καταβληθείσα προσπάθεια • Είναι απαραίτητη η ανατροφοδότηση ώστε να γνωρίζουν οι πωλητές τυχόν αποκλίσεις από τους στόχους τους • Πρέπει να τίθενται ατομικοί αλλά και ομαδικοί στόχοι πωλήσεων καθώς η συνεργασία απαιτεί κυρίως ομαδικούς στόχους • Πρέπει να γίνεται συνδυασμός ποσοτικών και ποιοτικών στόχων γιατί η έμφαση μόνο στους ποσοτικούς τότε υπονομεύει την ποιότητα • Πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στην προσωπική δέσμευση των πωλητών στους στόχους, καθώς αυτό αποτελεί καθοριστικό παράγοντα που συμβάλλει στην επίτευξη τους Θεωρία της Ενίσχυσης της Συμπεριφοράς: Βασίζεται στη συμπεριφορική ψυχολογία που θεωρεί ότι η συμπεριφορά διαμορφώνεται από το περιβάλλον, είναι συνάρτηση των συνεπειών της και ότι συμπεριφορά που επανενισχύεται τείνει να επαναλαμβάνεται. Επομένως, η προσπάθεια των εργαζομένων παρακινείται από εξωτερικά ερεθίσματα μπορεί να τροποποιηθεί παρέχοντας: Θετική ενίσχυση, δηλαδή ανταμοιβές (π.χ. χρηματικές αμοιβές, ευέλικτο ωράριο, άδεια, προφορική αναγνώριση) που ενθαρρύνουν τις επιθυμητές συμπεριφορές Αρνητική ενίσχυση, δηλαδή κάποιου είδους τιμωρία (π.χ. αρνητική κριτική, υποβιβασμός, μη ευνοϊκή βάρδια) για να εξαλειφθούν οι ανεπιθύμητες συμπεριφορές Η θεωρία των βασικών χαρακτηριστικών της θέσης εργασίας των Hackman – Oldham: Η θεωρία αυτή εστιάζει στο σχεδιασμό των θέσεων εργασίας και προτείνει ότι είναι σημαντικό για την παρακίνηση να σχεδιάζονται οι θέσεις εργασίας με τέτοιο τρόπο ώστε να αυξάνεται η παρακινητική τους δύναμη. Σύμφωνα με τη θεωρία, τα παρακάτω πέντε βασικά χαρακτηριστικά μιας θέσης εργασίας επιδρούν στην παρακίνηση του εργαζομένου: •

Ποικιλία δεξιοτήτων: όταν η εργασία απαιτεί ποικιλία διαφορετικών δεξιοτήτων Σελίδα 111 από 1032

•

Ταυτότητα έργου: όταν ο εργαζόμενος ολοκληρώνει την εργασία μέχρι το τελικό προϊόν

•

Σημασία έργου: όταν ο εργαζόμενος θεωρεί ότι η εργασία του έχει σημαντική επίδραση στις ζωές των άλλων

•

Αυτονομία: όταν η εργασία διέπεται από ελευθερία και ανεξαρτησία

•

Επανατροφοδότηση: όταν ο εργαζόμενος γίνεται αποδέκτης πληροφόρησης αναφορικά με τα αποτελέσματα της εργασίας του

Άρα, η Διοίκηση Πωλήσεων προκειμένου να παρακινεί τους πωλητές οφείλει να τους αναθέτει ποικίλα καθήκοντα όπου να μπορούν να χρησιμοποιούν μεγάλο εύρος ικανοτήτων και γνώσεων και να τους αναθέτουν ολοκληρωμένες εργασίες και όχι κατακερματισμένα και ξεκομμένα καθήκοντα. Επίσης, να βεβαιώνεται ότι οι πωλητές αισθάνονται ότι η εργασία τους είναι σημαντική για την επιχείρηση και να τους δίνει αυτονομία δράσης και συχνή πληροφόρηση σχετικά με τα αποτελέσματα της εργασίας τους. Η Διοίκηση Πωλήσεων πρέπει να λαμβάνει υπόψη της όλα τα παραπάνω όταν σχεδιάζει συστήματα στοχοθέτησης, αμοιβών και παρακίνησης για τη δύναμη πωλήσεων και να εξασφαλίζει τα ακόλουθα: • Οι ρόλοι ή τα καθήκοντα πρέπει να είναι καθορισμένα, σαφή και να γίνονται αντιληπτά όσο το δυνατό πιο αντικειμενικά • Το οργανωτικό πλαίσιο πρέπει να διαμορφώνει τα απαραίτητα μέσα και την απαραίτητη καθοδήγηση και υποστήριξη ώστε η προσπάθεια του εργαζομένου να οδηγεί στην υψηλότερη δυνατή απόδοση • Το περιβάλλον εργασίας πρέπει να δημιουργεί τις κατάλληλες προϋποθέσεις για την παραγωγή έργου, να διευκολύνει τις συνθήκες και να μην παρεμποδίζει τη δράση • Η οργάνωση να παρέχει άμεση ανατροφοδότηση στον πωλητή για την απόδοση του • Η οργάνωση να παρέχει άμεση ανατροφοδότηση στον πωλητή για την απόδοση του • Το περιεχόμενο της εργασιών να παρέχει διεύρυνση εργασίας, δηλαδή την αύξηση του αντικειμένου εργασίας ή της ακτίνας δράσης του εργαζόμενου • Ο σχεδιασμός των θέσεων εργασίας να παρέχει εμπλουτισμό εργασίας, δηλαδή την ενίσχυση των αρμοδιοτήτων και την παροχή ευκαιριών προαγωγής και αναγνώρισης • Η εκπαίδευση πρέπει να αποτελεί βασική επιδίωξη της επιχείρησης, καθώς θα επιφέρει βελτίωση της απόδοσης των εργαζομένων • Η πολιτική αμοιβών πρέπει να αυξάνει την προσδοκία των πωλητών για τη σχέση μεταξύ προσπάθειας, απόδοσης και ανταμοιβών • Οι ανταμοιβές, για να έχουν αξία, πρέπει να είναι προσαρμοσμένες στις ανάγκες του Σελίδα 112 από 1032

εργαζομένου • Η πολιτική ανταμοιβών πρέπει να δημιουργεί το αίσθημα του δικαίου στους εργαζομένους Κατόπιν του σχεδιασμού και της εφαρμογής του προγράμματος πωλήσεων, ακολουθεί η αξιολόγηση και ο έλεγχος των αποτελεσμάτων. Η Διοίκηση Πωλήσεων συλλέγει και αξιολογεί πληροφορίες σχετικά με τις επιδόσεις των πωλητών και συγκρίνει τα δεδομένα αυτά με τους στόχους του σχεδίου, προκειμένου να διαπιστωθεί η αποτελεσματικότητα της δύναμης πωλήσεων. Οι εταιρίες χρησιμοποιούν τις ακόλουθες προσεγγίσεις: Ανάλυση πωλήσεων •

κατανέμουν στους πωλητές τους στόχους πωλήσεων ανά γεωγραφική περιοχή, ανά προϊόν ή ανά τύπο πελατών

•

Συγκρίνουν τα αποτελέσματα με τις αρχικές προβλέψεις και τους στόχους, προκειμένου να καθορίσουν ποιοι πωλητές ανταποκρίνονται και ποιες ρυθμίσεις είναι απαραίτητες

Ανάλυση κόστους Παρακολουθούν το κόστος των δραστηριοτήτων πώλησης (π.χ. έξοδα ταξιδιών, αναψυχής πελατών κλπ) Εξετάζουν τα κόστη αυτά σε σύγκριση με κάθε πωλητή, τύπο προϊόντος, περιοχή, πελάτη, κλπ. Ανάλυση απόδοσης και συμπεριφοράς πωλητών Παρακολουθούν και αξιολογούν τη συμπεριφορά του πωλητή και τα αποτελέσματα αυτής της συμπεριφοράς και στη συνέχεια παίρνουν τα απαραίτητα διορθωτικά μέτρα. H Διοίκηση Επιχειρησιακής Απόδοσης (ΔΕΑ) αποτελεί μια αναλυτική διαδικασία που επιτρέπει τον έλεγχο της απόδοσης μιας επιχείρησης και της επίτευξης των στόχων της και έχει τρεις βασικές δραστηριότητες: • την επιλογή των στόχων της επιχείρησης • την ενοποίηση των πληροφοριών μέτρησης σχετικών με την πρόοδο της επιχείρησης σε σχέση με αυτούς τους στόχους • τις διορθωτικές κινήσεις που θα επιφέρουν βελτίωση της μελλοντικής απόδοσης σε σχέση με αυτούς τους στόχους Η πιο ευρέως χρησιμοποιούμενη μεθοδολογία διοίκησης της απόδοσης αποτελεί η Balanced Scorecard που είναι ένα σύστημα Διαχείρισης Δεικτών, δηλαδή παρέχει μίγμα δεικτών συνδυάζοντας διαφορετικές οπτικές της επιχείρησης οι βασικότερες εκ των oποίων είναι:

Σελίδα 113 από 1032

• To Προσωπικό της επιχείρησης • H Λειτουργία και οι Εσωτερικές Διαδικασίες της επιχείρησης • Οι Πελάτες της επιχείρησης • Χρηματοοικονομικά μεγέθη • Για να αξιολογηθεί η απόδοση της επιχείρησης αναφορικά με τους πελάτες της, παρακολουθούνται οι βασικοί δείκτες στοχοθεσίας πωλήσεων: • Κύκλος εργασιών ανά κατηγορία πελατών • Ανάπτυξη πωλήσεων ανά κατηγορία πελατών • Ποσοστό μεριδίου πελατών στο σύνολο της αύξησης πωλήσεων • Μερίδιο στους στοχευόμενους πελάτες • Διασταυρούμενες πωλήσεις (cross selling) • Ποσοστό πωλήσεων από νέους πελάτες • Αριθμός νέων πελατών που αποκτήθηκαν • Κερδοφορία ανά κατηγορία πελατών • Αριθμός προϊόντων ανά πελάτη • Χρόνος ικανοποίησης απαιτήσεων πελατών • Ποσοστό ικανοποιημένων πελατών • Δείκτης τηλεφωνικής εξυπηρέτησης • Αριθμός επαφών / πελάτη ανά μήνα • Αριθμός παραπόνων πελατών • Δείκτης πληρωμών απαιτήσεων (claims) • Ανάλυση παραβατικότητας των πελατών στις πληρωμές • Φθορά των πελατών και διακοπές συνεργασίας • Αριθμός νέων πελατών σε σχέση με τον αριθμό χαμένων πελατών Παρακάτω γίνεται μια σύντομη αναφορά στους Βασικούς Δείκτες Αποδοτικότητας: Μικτό Περιθώριο Κέρδους = Μικτά Κέρδη/Πωλήσεις = (Πωλήσεις – Κόστος Πωλήσεων)/Πωλήσεις (%) Ο δείκτης αυτός φανερώνει το μικτό κέρδος της επιχείρησης για κάθε ένα ευρώ καθαρών πωλήσεων που πραγματοποιεί. Αύξηση του δείκτη μπορεί να προέλθει από αύξηση των τιμών πώλησης ή πτώση στο κόστος παραγωγής. Καθαρό περιθώριο Κέρδους = Καθαρά Κέρδη μετά φόρους / Πωλήσεις (%)Ο δείκτης αυτός φανερώνει το καθαρό κέρδος που απορρέει στην επιχείρηση για κάθε ένα ευρώ πωλήσεων που πραγματοποιεί. Συνεπώς ένας δείκτης της τάξης του 5%, φανερώνει ότι για πωλήσεις αξίας 100 ευρώ, η επιχείρηση κερδίζει 5 ευρώ. Σελίδα 114 από 1032

Κόστος Πωληθέντων= Κόστος Πωληθέντων / Πωλήσεις (%) Ο δείκτης αυτός μετρά την αποτελεσματικότητα ελέγχου του κόστους πωληθέντων. Μεταβολή Πωλήσεων = (Πωλήσεις τρέχουσας - προηγούμενης) /πωλήσεις προηγούμενης χρήσης (%) Δείχνει την μεταβολή των πωλήσεων της τρέχουσας από την προηγούμενη χρήση. Μέση Περίοδος Είσπραξης Απαιτήσεων = (Απαιτήσεις από πελάτες*360)/ Ετήσιες Πωλήσεις επί πιστώσει (Εκφράζεται σε ημέρες)Ο δείκτης αυτός απεικονίζει σε ημέρες το μέσο όρο προθεσμίας εισπράξεως των απαιτήσεων της επιχείρησης από τους πελάτες της. Σε γενικές γραμμές, μια επιχείρηση η οποία παρέχει μεγάλη προθεσμία για την είσπραξη των απαιτήσεων της μπορεί να προσελκύσει πελάτες οι οποίοι θα ευνοηθούν από τη μη υποχρέωση άμεσης καταβολής του χρέους τους. Από την άλλη πλευρά όμως, μια αρκετά χαλαρή πολιτική είσπραξης απαιτήσεων μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα ρευστότητας στην επιχείρηση. Δείκτης Κυκλοφορίας των αποθεμάτων = Κόστος Πωλήσεων / Μέσο επίπεδο αποθεμάτων (Εκφράζεται σε φορές) Η σχέση αυτή εκφράζει τη συχνότητα με την οποία τα μέσα αποθέματα ανανεώνονται μέσα στη χρήση. Υψηλές τιμές του δείκτη εκφράζουν επιτυχημένη διοίκηση, καθώς η επιχείρηση δραστηριοποιείται με μια σχετικά μικρή δέσμευση κεφαλαίων, αλλά και τα αποθέματα είναι πρόσφατα και χρήσιμα. Είναι δείκτης μεγάλης σημασίας για τη διοίκηση της επιχείρησης, η οποία μέσω αυτού παρακολουθεί τον ορθό προγραμματισμό των παραγγελιών αποθεμάτων. Σε γενικές γραμμές προτείνεται η διαχρονική σύγκριση των δεικτών για μια περίοδο τριών έως πέντε ετών, καθώς η εξέταση μιας περιόδου μικρότερη των 3 ετών μπορεί να μην προσφέρει επαρκείς πληροφορίες ενώ στοιχεία πέραν της πενταετίας μπορούν να θεωρηθούν παλιά. Οι δείκτες της επιχείρησης θα πρέπει ακόμα να συγκρίνονται με το μέσο όρο του κλάδου που δραστηριοποιείται η επιχείρηση, καθώς, οι δείκτες μεταβάλλονται σημαντικά από κλάδο σε κλάδο, αλλά και τις επιχειρήσεις που η εν λόγω εταιρία θεωρεί ως τους κύριους ανταγωνιστές της. Στην ενότητα αυτή εξετάστηκε σε βάθος η Διοίκηση Πωλήσεων (Sales Management), δηλαδή ο σχεδιασμός των δραστηριοτήτων που έχουν στόχο να προσελκύσουν και να πείσουν τους πελάτες να αγοράσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της επιχείρησης. Οι δραστηριότητες αυτές καθορίζονται από τους γενικότερους στρατηγικούς στόχους και υλοποιούνται σε συνεργασία με τα υπόλοιπα τμήματα της επιχείρησης.

Ο σχεδιασμός ενός προγράμματος πωλήσεων περιλαμβάνει τον καθορισμό των στόχων

Σελίδα 115 από 1032

πωλήσεων, των περιοχών πώλησης, του αριθμού πωλητών και την οργάνωση της δύναμης πωλητών. Αναφορικά στις περιοχές πώλησης, οι περιοχές πρέπει να έχουν λογικό μέγεθος και να είναι ισοδύναμες ως προς τις δυνητικές πωλήσεις, τη δυσκολία κάλυψης, το συνεπαγόμενο φόρτο εργασίας και τις δυνατότητες/ικανότητες των πωλητών. Η υλοποίηση και η εφαρμογή του προγράμματος περιλαμβάνει επιλογή και πρόσληψη των πωλητών που κατέχουν τα επιθυμητά χαρακτηριστικά (ενθουσιασμό, φιλικότητα, ομαδικότητα, ικανότητα επικοινωνίας, διαπραγμάτευσης, πειθούς κλπ), την εκπαίδευση τους ώστε να αναπτύξουν τις απαραίτητες γνώσεις και ικανότητες, το σχεδιασμό των αμοιβών τους και τελικά την αξιολόγηση της απόδοσης τους. Η παροχή ελκυστικών συνολικών πακέτων αμοιβών (συνδυασμός μισθού και προμήθειας) αποτελεί σημαντικό παράγοντα κινητοποίησης των πωλητών. Ιδιαίτερη σημασία έχει η παρακίνηση των πωλητών. Οι άνθρωποι παρακινούνται από ανάγκες που τους δημιουργούν κίνητρα, που τους οδηγούν να «κυνηγούν» στόχους και να συμπεριφέρονται κατά τρόπο που θα υλοποιήσει τους στόχους τους και θα καλύψει τις ανάγκες τους. Η παρακίνηση παίζει σημαντικό ρόλο στον καθορισμό του επιπέδου απόδοσης των εργαζομένων, η οποία με τη σειρά της επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο θα αντιμετωπιστούν οι στόχοι της επιχείρησης που πρέπει να είναι «έξυπνοι» - S.M.A.R.T. (συγκεκριμένοι, μετρήσιμοι, επιτεύξιμοι, ρεαλιστικοί και χρονικά καθορισμένοι). Η Διοίκηση Πωλήσεων πρέπει να ενθαρρύνει τη συμμετοχή των ίδιων των πωλητών στον καθορισμό των στόχων και να παρέχει τακτική ανατροφοδότηση ώστε να γνωρίζουν οι πωλητές τυχόν αποκλίσεις από τους στόχους τους. Οι στόχοι ιδανικά θα πρέπει να είναι ατομικοί αλλά και ομαδικοί και να γίνεται συνδυασμός ποσοτικών και ποιοτικών στόχων. O έλεγχος της απόδοσης της επιχείρησης και της επίτευξης των στόχων της γίνεται μέσω της Διοίκησης Επιχειρησιακής Απόδοσης (ΔΕΑ) και της ανάλυσης των Βασικών Δεικτών Αποδοτικότητας (KPI/Key Performance Indicators). Διοίκηση Πωλήσεων (Sales Management): η διεύθυνση ομάδων πωλητών και η οργάνωση των δραστηριοτήτων και των λειτουργιών του Τμήματος Πωλήσεων μιας επιχείρησης. Στόχος πωλήσεων: η απόδοση που ανατίθεται σε έναν πωλητή ή σε μια ομάδα πωλητών για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο και που συνήθως εκφράζεται ή σε χρηματική αξία πωλήσεων ή σε μονάδες προϊόντων, ή σε μικτό ή καθαρό κέρδος, ή σε δαπάνες, ή σε κάποιο συνδυασμό αυτών Key Accounts: οι μεγάλοι πελάτες οι οποίοι θεωρούνται «κλειδιά» για τη βιωσιμότητα μιας επιχείρησης καθώς με τις συστηματικές παραγγελίες τους απορροφούν υψηλό ποσοστό των προϊόντων της επιχείρησης

Σελίδα 116 από 1032

Δυναμικότητα αγοράς: οι μέγιστες δυνατές πωλήσεις ενός ολόκληρου κλάδου στη διάρκεια μιας δεδομένης χρονικής περιόδου. Πρόβλεψη πωλήσεων: το μέρος της δυναμικότητας αγοράς που εκτιμά ότι θα επιτύχει η συγκεκριμένη επιχείρηση. Περιοχή πωλήσεων:

οριοθετημένο κομμάτι της συνολικής γεωγραφικής έκτασης που

καλύπτει η επιχείρηση που περιλαμβάνει μια ομάδα υπαρχόντων ή δυνητικών πελατών που εξυπηρετούνται από έναν ή περισσότερους πωλητές Φόρτος Εργασίας = Συχνότητα Επισκέψεων Χ Αριθμός Πελατών Μέθοδος ABC: καθορίζει τη σπουδαιότητα του πελάτη ως Α: Key Account, Β: πελάτης μεσαίας σημαντικότητας, C: πελάτης μικρής σημαντικότητας Τηλεμάρκετινγκ: η πώληση σε πελάτες, χρησιμοποιώντας τις σύγχρονες μεθόδους τηλεπικοινωνίας, χωρίς να είναι αναγκαία η πρόσωπο-με-πρόσωπο επαφή Πωλήσεις online: το ηλεκτρονικό εμπόριο, ένα σύστημα εμπορικών συναλλαγών (αγοράς και πώλησης αγαθών και υπηρεσιών) μέσω του Διαδικτύου Εμπορικοί αντιπρόσωποι: ανεξάρτητοι επιχειρηματίες που αντιπροσωπεύουν διάφορες επιχειρήσεις που παράγουν παρόμοια αλλά όχι ανταγωνιστικά προϊόντα Παρακίνηση/Υποκίνηση: η εσωτερική κατάσταση του ατόμου και η ανταπόκριση του σε κίνητρα που το κάνει να συμπεριφέρεται με τρόπο που διασφαλίζει την επίτευξη κάποιου στόχου Κίνητρα:

η ψυχολογική διαδικασία η οποία διεγείρει, κατευθύνει και διατηρεί μια

συμπεριφορά προς ένα στόχο Εμπλουτισμός εργασίας: η ενίσχυση των αρμοδιοτήτων και των υπευθυνοτήτων και η παροχή ευκαιριών προαγωγής και αναγνώρισης Μικτό Περιθώριο Κέρδους = Μικτά Κέρδη/Πωλήσεις = (Πωλήσεις – Κόστος Πωλήσεων)/Πωλήσεις. Ποσοστό που φανερώνει το μικτό κέρδος της επιχείρησης για κάθε ένα ευρώ καθαρών πωλήσεων που πραγματοποιεί. Καθαρό περιθώριο Κέρδους = Καθαρά Κέρδη μετά φόρους / Πωλήσεις Ποσοστό που φανερώνει το καθαρό κέρδος που απορρέει στην επιχείρηση για κάθε ένα ευρώ πωλήσεων που πραγματοποιεί.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 2 Στην ενότητα 2, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Εισαγωγή στη Διαδικασία Τμηματοποίηση της Αγοράς

Σελίδα 117 από 1032

Κριτήρια Τμηματοποίησης Της Αγοράς Καταναλωτικών Προϊόντων Τμηματοποίηση σύμφωνα με το προσδοκώμενο όφελος Τμηματοποίηση σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος Προϋποθέσεις επιτυχούς τμηματοποίησης Στόχευση Αγοράς-Στόχος (target group)

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 2 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ

1

Η σύγχρονη αντίληψη του μάρκετινγκ στηρίζεται κατά κύριο λόγο στην

ικανοποίηση των αναγκών των πελατών χρηστών κι όχι απλά στην παραγωγή και πώληση προϊόντων. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ

2

Ως τμηματοποίηση ορίζεται ο «τεμαχισμός», η διαίρεση της αγοράς σε

διακριτά

υποσύνολα

αγοραστών

με

ομοιογενείς

ανάγκες,

χαρακτηριστικά

&

συμπεριφορές, βάσει συγκεκριμένων κριτηρίων. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ

3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η τμηματοποίηση της αγοράς καταναλωτικών προϊόντων δεν έχει σχέση

με τα χαρακτηριστικά και τις συνήθειες των τελικών καταναλωτών. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

ΕΡΩΤΗΣΗ

4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το σύνολο των καταναλωτών διακρίνεται σε δυο μεγάλες κατηγορίες,

τους χρήστες και τους μη χρήστες συγκεκριμένων κατηγοριών προϊόντων. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ

5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η στόχευση τμήματος της συνολικής αγοράς προϋποθέτει την

αξιολόγηση της ελκυστικότητας κάθε τμήματος της αγοράς και των συγκεκριμένων χαρακτηριστικών και αναγκών του. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

Α

ΣΩΣΤΟ

Σελίδα 118 από 1032

Β

ΕΡΩΤΗΣΗ

6

ΛΑΘΟΣ

Για να αποτελέσει ένα τμήμα της αγοράς ελκυστική ευκαιρία για την

εκάστοτε επιχείρηση, πρέπει να συγκεντρώνει τουλάχιστον .... βασικά χαρακτηριστικά. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ

7

Α

δύο

Β

έξι

Γ

τέσσερα

Δ

επτά

Οι πιθανές στρατηγικές στόχευσης κάθε επιχείρησης εξαρτώνται από

την ελκυστικότητα του τμήματος της αγοράς. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ

8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η διαφοροποίηση ενός προϊόντος μπορεί να προκύψει μόνο από

συγκεκριμένο χαρακτηριστικό του. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ

9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Σύμφωνα με την ποσοτική τμηματοποίηση, οι καταναλωτές ενός

προϊόντος χωρίζονται σε τρεις κατηγορίες με βάση τις ποσότητες που καταναλώνουν. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η τμηματοποίηση της αγοράς με δημογραφικά κριτήρια δεν

χρησιμοποιείται από τις επιχειρήσεις, καθώς τα δημογραφικά στοιχεία είναι δύσκολα προσβάσιμα. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 2 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Α

3:

Απάντηση 3. Β Σελίδα 119 από 1032

4:

Απάντηση 4. Α

5:

Απάντηση 5. Α

6:

Απάντηση 6. Γ

7:

Απάντηση 7. Α

8:

Απάντηση 8. Β

9:

Απάντηση 9. Α

10:

Απάντηση 10. Β

Σελίδα 120 από 1032

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 3: Το μείγμα Μάρκετινγκ (Marketing mix) Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν το Μείγμα Μάρκετινγκ Προϊόντων και Φυσικών Αγαθών, το Μείγμα μάρκετινγκ (Marketing Mix) των Υπηρεσιών και τις πωλήσεις. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Τιμή Προϊόντος και Τιμολογιακή Πολιτική Παράγοντες Τιμολόγησης - Εξωεπιχειρησιακοί παράγοντες Η Προσωπική Πώληση Το Μίγμα του Μάρκετινγκ στις διεπιχειρησιακές συναλλαγές Από τα 4Ps στα 4 Cs του Μίγματος Μάρκετινγκ Ταξινόμηση των προϊόντων σε κατηγορίες Στρατηγικές Μίγματος Προϊόντων Μοντέλα Ανάλυσης Χαρτοφυλακίου Προϊόντων Προωθητικές ενέργειες με στόχο τον τελικό καταναλωτή Το πρόγραμμα πωλήσεων Ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη του προγράμματος πωλήσεων Οι προβλέψεις των πωλήσεων ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ Marketing Mix, Product, Price, Place, Promotion, Data base marketing, personalization, sales budget. Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.1 Το Μείγμα Μάρκετινγκ Προϊόντων και Φυσικών Αγαθών Στην ενότητα αυτή, ως συνέχεια της χάραξης της στρατηγικής μάρκετινγκ, θα συζητηθεί διεξοδικά το Μείγμα Μάρκετινγκ (Marketing Mix). Αρχικά θα παρουσιαστεί το Μείγμα Μάρκετινγκ των προϊόντων/φυσικών αγαθών και θα εξεταστούν αναλυτικά τα τέσσερα βασικά στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ, δηλαδή, το Προϊόν (Product), η Τιμή (Price), η Διανομή (Place) και η Προώθηση (Promotion), τα οποία αποκαλούνται και τα 4P. Στη συνέχεια θα γίνουν κατανοητές οι ιδιαιτερότητες των υπηρεσιών που καθιστούν αναγκαία την ύπαρξη τριών επιπλέον στοιχείων στο μείγμα μάρκετινγκ όταν αναφερόμαστε σε υπηρεσίες, και όπου επομένως έχουμε 7P, τα οποία είναι οι Άνθρωποι (People), η Διαδικασία (Process) και το Περιβάλλον της επιχείρησης (Physical Evidence). Κατόπιν θα εξεταστεί η προσαρμογή του μείγματος μάρκετινγκ στις διεπιχειρησιακές συναλλαγές (βιομηχανικό μάρκετινγκ), ώστε να γίνει σαφής και πλήρως κατανοητή η

Σελίδα 121 από 1032

σημαντικότητα του σωστού σχεδιασμού του μείγματος μάρκετινγκ σε κάθε τύπου επιχειρηματική δραστηριότητα. Θα γίνει εισαγωγή της έννοιας Μείγμα μάρκετινγκ (Marketing Mix) φυσικών αγαθών και θα παρουσιαστούν συνοπτικά τα τέσσερα στοιχεία του (Προϊόν, Τιμή, Διανομή και Προώθηση), τα όποια θα εξεταστούν αναλυτικά στις απόμενες υποενότητες. Η χάραξη της στρατηγικής του μάρκετινγκ βασίζεται στη διαχείριση του Μείγματος μάρκετινγκ (Marketing Mix), των αποκαλούμενων 4P. Ο όρος μείγμα είναι σημαντικός καθώς και τα τέσσερα εργαλεία του μείγματος θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν με τέτοιο τρόπο, ώστε να υπάρξει ένα συνολικά αρμονικό αποτέλεσμα. Αυτά τα διαφορετικά εργαλεία θα πρέπει να αλληλοϋποστηρίζονται και δεν πρέπει να συγκρουστούν μεταξύ τους. Σε διαφορετική περίπτωση δεν θα υπάρξει μία ξεκάθαρη εικόνα για το προϊόν στο μυαλό των καταναλωτών και αυτή η σύγχυση θα οδηγήσει σε αρνητικά αποτελέσματα για το προϊόν. Τα 4P του Μείγματος μάρκετινγκ (Marketing Mix) παρουσιάζονται συνοπτικά παρακάτω:

•

Προϊόν (Product): Περιλαμβάνει όλα τα τεχνικά και συμβολικά χαρακτηριστικλα του προϊόντος (π.χ. λειτουργία , συστατικά, μάρκα, design, συσκευασία, ετικέτα, εγγύηση, εξυπηρέτηση μετά την πώληση).

•

Τιμή (Price): Περιλαμβάνει την αρχική τιμή του προϊόντος αλλά και τις δυνατότητες διαφοροποίησης της αρχικής τιμής ανά είδος πελάτη, την πολιτική εκπτώσεων και τους όρους πληρωμής.

•

Διανομή προϊόντος (Place): Περιλαμβάνει τα κανάλια διανομής και τους μεσάζοντες που χρειάζονται ώστε να φτάσει το προϊόν στους πελάτες, τη φυσική διανομή (μεταφορά), την αποθήκευση και τα logistics του προϊόντος.

•

Προώθηση (Promotion): Περιλαμβάνει όλα τα μέσα που χρησιμοποιούνται για την προώθηση, επικοινωνία και προβολή του προϊόντος, δηλαδή Διαφήμιση ( προβολή στα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας), Δημόσιες Σχέσεις ( συμμετοχή σε Εκθέσεις, Δημοσιότητα), Προώθηση Πωλήσεων (προσφορές) και Προσωπική Πώληση.

Πολύ σημαντικός παράγοντας επιτυχίας του μείγματος μάρκετινγκ είναι ο συσχετισμός του με

τις ανάγκες της επιλεγμένης αγοράς-στόχος. Γνωρίζοντας τα χαρακτηριστικά των

συγκεκριμένων καταναλωτών προς στόχευση αλλά και τις συνθήκες της αγοράς, τα τέσσερα αυτά εργαλεία θα πρέπει να σχεδιαστούν με τέτοιο τρόπο ώστε να προσφέρουν στην αγορά-

Σελίδα 122 από 1032

στόχος μια συνολική πρόταση καλύτερη από εκείνη του ανταγωνισμού, ώστε να εξασφαλιστεί η προτίμηση των καταναλωτών.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.2 Τιμή Προϊόντος και Τιμολογιακή Πολιτική Τιμή ορίζεται ως το χρηματικό ποσό που χρεώνεται για ένα προϊόν ή το άθροισμα των αξιών που ανταλλάσσουν οι καταναλωτές για να μπορούν να κατέχουν ή να χρησιμοποιούν το προϊόν. Η διαμόρφωση της τιμής του προϊόντος και της ευρύτερης τιμολογιακής πολιτικής, στο πλαίσιο του μείγματος μάρκετινγκ, είναι μια από τις πιο σημαντικές και δύσκολες αποφάσεις μιας επιχείρησης. Η σημαντικότητα και η δυσκολία οφείλονται αφενός μεν στην αλληλεπίδραση των παραγόντων της αγοράς - καταναλωτές, εμπόριο, ανταγωνισμός, που επηρεάζουν τη λήψη των αποφάσεων, και αφετέρου στην ταχύτητα με την οποία πρέπει να λαμβάνονται αυτές οι αποφάσεις, καθώς και στην άμεση επίδραση που έχουν στα οικονομικά αποτελέσματα μιας επιχείρησης. Για τη διαμόρφωση της τιμολογιακής της πολιτικής, η επιχείρηση πρέπει να: 1. Προσδιορίσει σαφώς τους στόχους της τιμολόγησης. 2. Αναλύσει τους προσδιοριστικούς παράγοντες της ζήτησης για το προϊόν. 3. Εκτιμήσει επακριβώς το κόστος του προϊόντος. 4. Αναλύσει τις συνθήκες του ανταγωνισμού σε επίπεδο τιμών και προσφορών. 5. Επιλέξει τη μέθοδο τιμολόγησης. 6. Ορίσει την τελική τιμή του προϊόντος. Σταθερό Κόστος και Μεταβλητό Κόστος Προϊόντος: 1. Σταθερό κόστος: Τμήμα του συνολικού κόστους ενός προϊόντος, το οποίο παραμένει σταθερό, ανεξάρτητα από τις διακυμάνσεις των πωλήσεων. 2. Μεταβλητό κόστος: Τμήμα του συνολικού κόστους ενός προϊόντος που μεταβάλλεται ανάλογα

με

τις

διακυμάνσεις

των

πωλήσεων.

3. Νεκρό σημείο: Το επίπεδο των πωλήσεων, στο οποίο τα έσοδα των πωλήσεων είναι τα ίδια με τα έξοδα. 4.

Συνολικό

κόστος:

Άθροισμα

του

σταθερού

και

του

μεταβλητού

κόστους.

Ο καθορισμός του νεκρού σημείου είναι πολύ σημαντικός για την επιχείρηση και αποτελεί την κύρια μέθοδο που χρησιμοποιείται στην μελέτη και τον προγραμματισμό των πωλήσεων της. Ο υπολογισμός του δείχνει τον ελάχιστο όγκο παραγωγής που πρέπει να επιτευχθεί, προκειμένου η επιχείρηση να καλύπτει τόσο το σταθερό όσο και το μεταβλητό κόστος της.

Σελίδα 123 από 1032

Δηλαδή, ουσιαστικά το νεκρό σημείο υποδεικνύει πόσο μπορεί να μειωθούν οι πωλήσεις μιας επιχείρησης, χωρίς αυτή να είναι ζημιογόνα. Ο καθορισμός του νεκρού σημείου είναι πολύ σημαντικός για την επιχείρηση και αποτελεί την κύρια μέθοδο που χρησιμοποιείται στην μελέτη και τον προγραμματισμό των πωλήσεων της. Ο υπολογισμός του δείχνει τον ελάχιστο όγκο παραγωγής που πρέπει να επιτευχθεί, προκειμένου η επιχείρηση να καλύπτει τόσο το σταθερό όσο και το μεταβλητό κόστος της. Δηλαδή, ουσιαστικά το νεκρό σημείο υποδεικνύει πόσο μπορεί να μειωθούν οι πωλήσεις μιας επιχείρησης, χωρίς αυτή να είναι ζημιογόνα.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.3 Παράγοντες Τιμολόγησης - Εξωεπιχειρησιακοί παράγοντες Ανταγωνισμός Εντοπισμός των άμεσα ανταγωνιστικών προϊόντων και ανάλυση της σχέσης αξίας – τιμής για τα προϊόντα που ο πελάτης θεωρεί ότι καλύπτουν ικανοποιητικά την ανάγκη του Επιρροή στις τιμές και από τον έμμεσο ανταγωνισμό Συμπεριφορά αγοραστών Το ύψος της τιμής που είναι προετοιμασμένοι να πληρώσουν εξαρτάται από την αξία που έχουν γι’ αυτούς τα οφέλη από τη χρήση του προϊόντος. Οικονομικό κλίμα Κυβερνητικές οικονομικές πολιτικές, οι οποίες προσδιορίζουν το διαθέσιμο εισόδημα των πελατών. Οικονομικές συνθήκες, οι οποίες επηρεάζουν την τάση για κατανάλωση και αποταμίευση. Νομοθεσία Ύπαρξη νόμων καθορισμού συγκεκριμένων τιμών (διατίμηση) Στόχοι τιμολόγησης • Επιβίωση • Μεγιστοποίηση των εσόδων • Μεγιστοποίηση των κερδών Τα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ •

Προϊόν: λαμβάνεται υπόψη το στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος

•

Διανομή: τελική τιμή= τιμή παραγωγού+ κόστος λειτουργίας μεσαζόντων + επιθυμητό ποσοστό μεσαζόντων

•

Προβολή: λαμβάνεται υπόψη η στρατηγική και οι ενέργειες προβολής

Το κόστος του προϊόντος • Συνολικό Έσοδο = Τιμή x Ποσότητα Σελίδα 124 από 1032

• Μικτό Κέρδος = Τιμή – Μεταβλητό κόστος • Καθαρό Κέρδος = Συνολικό Έσοδο – Συνολικό Κόστος • Συνολικό Κόστος = Σταθερό Κόστος + (Μεταβλητό Κόστος X Ποσότητα) Προώθηση Προϊόντος (Promotion) Ως προωθήσεις πωλήσεων ορίζονται τα βραχυπρόθεσμα κίνητρα που ενθαρρύνουν την αγορά ή τη δοκιμή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Αφορούν ενέργειες περιορισμένης διάρκειας, που προσφέρουν συγκεκριμένο κίνητρο άμεσης αγοράς (π.χ. έκπτωση, 1+1 δώρο) προς το κοινό-στόχος.

Οι προωθήσεις πωλήσεων στοχεύουν ξεκάθαρα στην αύξηση

πωλήσεων και επιτυγχάνουν άμεσα, ελεγχόμενα και μετρήσιμα αποτελέσματα. Οι ενέργειες προώθησης πωλήσεων που απευθύνονται στους καταναλωτές ή χρήστες προϊόντων ή υπηρεσιών έχουν συνήθως τους εξής στόχους: 1. Να προσελκύσουν νέους αγοραστές για το προϊόν. 2. Να διατηρήσουν τους ήδη υπάρχοντες αγοραστές, για να μη στρέψουν το ενδιαφέρον τους προς ανταγωνιστικά προϊόντα. 3. Να ωθήσουν τους υπάρχοντες αγοραστές ν’ αγοράσουν ή να καταναλώσουν περισσότερες ποσότητες. 4. Να ωθήσουν τους καταναλωτές σε δοκιμή νέων προϊόντων ή υπηρεσιών. 5. Να ενισχύσουν με παράλληλες ενέργειες μια διαφημιστική καμπάνια. 6. Να εξουδετερώσουν προωθητικές ενέργειες του ανταγωνισμού. Ως άμεσο μάρκετινγκ ορίζεται η άμεση επικοινωνία με προσεκτικά επιλεγμένους μεμονωμένους καταναλωτές η οποία αποσκοπεί στη δημιουργία άμεσης ανταπόκρισης και στην καλλιέργεια μακροχρόνιων σχέσεων με τους πελάτες. Σύμφωνα με το IDM (Ινστιτούτο Direct Marketing – UK), άμεσο μάρκετινγκ είναι “η οργανωμένη καταγραφή, ανάλυση και παρακολούθηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών με στόχο την ανάπτυξη σχεσιακών στρατηγικών μάρκετινγκ ” . Το άμεσο μάρκετινγκ αναφέρεται σε συστήματα marketing που βασίζονται στην καταγραφή προσωπικών στοιχείων των πελατών και για την εφαρμογή του είναι απαραίτητη η ανάπτυξη και η χρήση βάσης δεδομένων πελατών (για αυτό και συχνά προσδιορίζεται και ως Data base marketing). Αυτές οι βάσεις δεδομένων διαθέτουν εξαιρετική ικανότητα ανάλυσης των στοιχείων, επιτρέπουν να διαχωρίσουμε ξεχωριστές ομάδες πελατών και να τις διαχειριστούμε ξεχωριστά. Βάση δεδομένων αποτελεί κάθε οργανωμένη συλλογή στοιχείων για μεμονωμένους πελάτες ή υποψήφιους πελάτες. Η συλλογή αυτή συμπεριλαμβάνει:

Σελίδα 125 από 1032

•

Στοιχεία επικοινωνίας του πελάτη (ονοματεπώνυμο ή e-mail ή αριθμού κινητού τηλεφώνου για αποστολή sms).

•

Γεωγραφικά στοιχεία κατοικίας και αγορών του.

•

Δημογραφικά στοιχεία (φύλο , ηλικία, οικογενειακή κατάσταση κλπ).

•

Ψυχογραφικά στοιχεία (τρόπος ζωής, συνήθειες, προτιμήσεις).

•

Καθώς και πληροφορίες για την αγοραστική τους συμπεριφορά (τι προϊόντα αγοράζουν, από ποια καταστήματα, πόσο συχνά τα αγοράζουν κλπ).

•

Το αγοραστικό προφίλ του κάθε πελάτη.

Ο βασικός Μηχανισμός του άμεσου μάρκετινγκ βασίζεται στο να εξασφαλίσει η επιχείρηση όσο πιο πλήρη στοιχεία είναι δυνατόν στην πρώτη επικοινωνία με τον πελάτη. Αυτό θα της επιτρέψει να δημιουργήσει μια βάση δεδομένων προσωπικών στοιχείων και να εξασφαλίσει την άδεια χρήσης τους, να ομαδοποιήσει τους πελάτες της και να στοχεύσει ανά κάθε ομάδα ξεχωριστά. Δηλαδή να προτείνει προϊόντα ή προωθητικά κίνητρα ειδικά για κάθε ομάδα (personalization). Για παράδειγμα, ως άμεσο μάρκετινγκ, μια πιτσαρία που ήδη γνωρίζει από τις μέχρι τώρα παραγγελίες τους ποιοι πελάτες της είναι χορτοφάγοι και ποιοι είναι κρεατοφάγοι, θα μπορούσε να κάνει προσφορά ενός λίτρου ice tea για κάθε παραγγελία πίτσας χορτοφάγων και προσφορά δυο μπύρες για κάθε παραγγελία πίτσας με λουκάνικα. Δηλαδή, θα μπορούσε να στείλει προσωποποιημένα sms ή e-mails στον κάθε πελάτη της ξεχωριστά, ανάλογα με τις προτιμήσεις του. Το άμεσο μάρκετινγκ είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικά ακριβώς γιατί οι προσφορές/κίνητρα δεν είναι ίδιες για όλους αλλά καλύπτουν τις συγκεκριμένες ανάγκες κάθε ομάδα πελατών βάσει του αγοραστικού προφίλ τους και έτσι αυξάνονται οι πιθανότητες ανταπόκρισης των πελατών με αγορά.

Η Προσωπική Πώληση Ως προσωπική πώληση ορίζεται μια πρόσωπο με πρόσωπο παρουσίαση της επιχείρησης και των προϊόντων της από τη δύναμη πωλήσεων της εταιρίας σε πελάτες ή πιθανούς πελάτες με σκοπό τη δημιουργία πωλήσεων και την ανάπτυξη πελατειακών σχέσεων. Ο βασικός στόχος όλων των ενεργειών προώθησης είναι να πληροφορήσουν ή να πείσουν τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, ή απλά να υπενθυμίσουν την παρουσία τους στην αγορά. Ωστόσο, στις περισσότερες των περιπτώσεων δεν υπάρχει διαπροσωπική επικοινωνία μεταξύ πωλητή και πελάτη. Αντίθετα, η προσωπική πώληση μπορεί να κάνει όλα αυτά μέσα από την προσωπική επαφή του πωλητή και του πελάτη. Σελίδα 126 από 1032

Στη διάρκεια αυτής της επαφής, ο πωλητής λιανικής μπορεί να προσαρμόσει τα μηνύματά του σύμφωνα με τις ανάγκες του συγκεκριμένου πελάτη που έχει απέναντι του και τελικά μπορεί να «κλείσει» την πώληση ζητώντας από τον πελάτη την παραγγελία. Γι’ αυτό, η προσωπική πώληση αποτελεί το πιο χρήσιμο εργαλείο προώθησης μιας επιχείρησης όταν: 1. Η αξία ενός προϊόντος μεγαλώνει. 2. Το προϊόν ικανοποιεί εξειδικευμένη ανάγκη και χρειάζεται συνεργασία πωλητή – αγοραστή (π.χ. πώληση ιατρικού εξοπλισμού). 3. Ο αριθμός των αγοραστών μειώνεται. 4. Η πολυπλοκότητα του προϊόντος αυξάνεται. 5. Ο αγοραστής είναι αβέβαιος σχετικά με τις ανάγκες του. 6. Οι πωλητές λειτουργούν ως βοηθοί και σύμβουλοι στους καταναλωτές. Η προσωπική πώληση, στην απλούστατη μορφή της, είναι η διαδικασία κατά την οποία ένας πωλητής λιανικής βρίσκεται με έναν υποψήφιο αγοραστή και προσπαθεί με την κατάλληλη επιχειρηματολογία να τον ωθήσει στη λήψη απόφασης για την αγορά ενός προϊόντος. Η διαδικασία περιλαμβάνει έξι διακριτά στάδια που είναι τα εξής: • προσέγγιση του υποψήφιου αγοραστή • διέγερση του ενδιαφέροντός του για το προϊόν ή την υπηρεσία • απόσπαση της εμπιστοσύνης του υποψήφιου αγοραστή • παρουσίαση ή επίδειξη του προϊόντος ή της υπηρεσίας • καλλιέργεια της επιθυμίας για απόκτηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας • «κλείσιμο» της πώλησης.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.4 Το Μείγμα μάρκετινγκ (Marketing Mix) των Υπηρεσιών Ορισμός Υπηρεσίας Ως Υπηρεσία ορίζεται οποιαδήποτε δραστηριότητα ή πλεονέκτημα που μπορεί να προσφέρει μια επιχείρηση στους πελάτες της, η οποία είναι άυλη και δεν οδηγεί στην εξασφάλιση ιδιοκτησίας πάνω σε κάτι. Οι υπηρεσίες, όπως ξενοδοχειακές επιχειρήσεις, τράπεζες, μονάδες εστίασης (εστιατόρια κλπ), υπηρεσίες ομορφιάς, συμβουλευτικές υπηρεσίες (ασφαλιστές, λογιστές, δικηγόροι κλπ) είναι πολύ σημαντικές για την Ελληνική Οικονομία και απασχολούν ένα μεγάλο μέρος των εργαζομένων στη χώρα.

Οι Ιδιαιτερότητες και τα Χαρακτηριστικά των Υπηρεσιών

Σελίδα 127 από 1032

Η άυλη φύση Οι υπηρεσίες δεν γίνονται αντιληπτές με την αφή ή τις υπόλοιπες ανθρώπινες αισθήσεις με τον τρόπο που γίνονται τα υλικά αγαθά. Δεν μπορεί κανείς να δει, να πιάσει, να εξετάσει μια υπηρεσία. Δεν είναι πράγματα, είναι διαδικασίες. Αυτή είναι και η μεγαλύτερη διαφορά τους από τα προϊόντα. Το αδιαχώριστο Η αδυναμία διαχωρισμού της παραγωγής της υπηρεσίας από τον τόπο κατανάλωσης της, από τη συμμετοχή του ίδιου του καταναλωτή στην παραγωγή (π.χ. ο φοιτητής που πρέπει να διαβάσει και ό ίδιος ώστε να λάβει την υπηρεσία της εκπαίδευσης), από τις συμπεριφορές και τη συμμετοχή των υπολοίπων καταναλωτών που παρευρίσκονται στη διαδικασία παραγωγής (π.χ. μια θορυβώδης παρέα σε ένα εστιατόριο). Οι υπηρεσίες παράγονται και καταναλώνονται ταυτόχρονα. Αυτό σημαίνει ότι στο μάρκετινγκ υπηρεσιών έχει ιδιαίτερη σημασία ο σχεδιασμός των υπηρεσιών, η συμπεριφορά των εργαζόμενων απέναντι στους πελάτες και, κατ’ επέκταση η σωστή στελέχωση της επιχείρησης με το κατάλληλο προσωπικό. Η μεταβλητότητα ή Ετερογένεια Δηλαδή, η αδυναμία τυποποίησης της ποιότητας. Η ποιότητα των υπηρεσιών εξαρτάται από το ποιος τις παρέχει, πότε και που. Αυτό σημαίνει ότι η ίδια υπηρεσία δεν παρέχεται σχεδόν ποτέ με τον ίδιο τρόπο στον επόμενο ή ακόμη και στον ίδιο πελάτη. Το εκάστοτε αποτέλεσμα εξαρτάται από τον εκάστοτε εργαζόμενο και από τον εκάστοτε πελάτη Κατά συνέπεια o ανθρώπινος παράγοντας είναι καθοριστικός, η συμπεριφορά των εργαζόμενων είναι κρίσιμος παράγοντας για τη δημιουργία ικανοποίησης στον πελάτη και το τελικό αποτέλεσμα επηρεάζεται από παράγοντες όπως κόπωση, χαρακτήρας ή άλλες προσωπικές αιτίες. Η άμεση κατανάλωση ή Φθαρτότητα Καθώς οι υπηρεσίες είναι άυλες, δεν μπορούν να αποθηκευτούν, οι υπηρεσίες αναπτύσσονται και καταναλώνονται σχεδόν ταυτόχρονα.

Δεν στοκάρονται όπως τα

προϊόντα. Επομένως και οι δυναμικότητα που δεν αξιοποιείται πρακτικά χάνεται για την επιχείρηση. Για παράδειγμα, το αεροπλάνο που πετάει με είκοσι θέσεις κενές δεν μπορεί να βάλει στο στοκ αυτές τις θέσεις για να χρησιμοποιηθούν για μελλοντική χρήση. Τα άδεια καθίσματα ενός κινηματογράφου ή τα άδεια τραπέζια ενός εστιατορίου αποτελούν χαμένα έσοδα.

Σελίδα 128 από 1032

Μπορούμε να πούμε ότι το «στοκ» στις υπηρεσίες είναι οι πελάτες και οι ουρές που σχηματίζουν έξω από, π.χ., έναν κινηματογράφο, αλλά οι άνθρωποι δεν είναι σαν τα απορρυπαντικά – δεν τους αρέσει να στοιβάζονται! Το μάρκετινγκ, ανάλογα με τη φύση της υπηρεσίας, πρέπει να σχεδιάζει τις ανάλογες τεχνικές διαχείρισης της ζήτησης ώστε να εξισορροπεί την προσφορά με τη ζήτηση, όπως: • συστήματα κρατήσεων • την διαφοροποιημένη τιμολόγηση ώστε να μετακυλήσει χρονικά τη ζήτηση) (π.χ. χαμηλότερες τιμές ξενοδοχείων στις low season περιόδους ή τα happy hours των σημείων εστίασης) • part time υπάλληλοι όταν η ζήτηση είναι μεγάλη • υπηρεσίες self service Η απουσία ιδιοκτησίας Οι υπηρεσίες δεν «ανήκουν» στον πελάτη με την έννοια που του ανήκουν τα προϊόντα που αγοράζει. Οι υπηρεσίες «χρησιμοποιούνται», «ενοικιάζονται» για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, για παράδειγμα ένα εισιτήριο αεροπλάνου, για π.χ. 9 ώρες, ένα δωμάτιο ξενοδοχείου, για π.χ. 3 μέρες. Τα 7P των Μείγματος Μάρκετινγκ των Υπηρεσιών Λόγω των παραπάνω ιδιαιτεροτήτων, στις υπηρεσίες το μείγμα μάρκετινγκ περιλαμβάνει, επιπλέον των Product, Price, Place, Promotion,

τρία επιπρόσθετα στοιχεία (3Ρs) που

αποτελούν σημαντικούς προσδιοριστικούς παράγοντες της ποιότητας των παρεχόμενων υπηρεσιών. Τα στοιχεία αυτά είναι οι Άνθρωποι (People), η Διαδικασία (Process) και το Περιβάλλον της Επιχείρησης (Physical Evidence). Οι Άνθρωποι (People) Στις υπηρεσίες, οι άνθρωποι, δηλαδή το προσωπικό, αποτελούν σημαντικό στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ, γιατί είναι αναπόσπαστο στοιχείο της προσφοράς των εκάστοτε υπηρεσιών. Π.χ. η ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρει ένα ξενοδοχείο, μια τράπεζα, ένα νοσοκομείο ή μια αεροπορική εταιρία συνδέεται άμεσα με την εξυπηρέτηση που προσφέρει αντίστοιχα το προσωπικό του ξενοδοχείου, ο ταμίας της τράπεζας, η ιατρός, η αεροσυνοδός της αεροπορικής εταιρίας, ή οποιοδήποτε άλλο πρόσωπο της επιχείρησης που έρχεται σε έμμεση ή άμεση επαφή με τους πελάτες. Η Διαδικασία (Process) Στις υπηρεσίες, η διαδικασία παροχής της εκάστοτε υπηρεσίας αποτελεί βασικό στοιχείο του μείγματος Μάρκετινγκ. Ενδεικτικά, η εκτέλεση των διαφόρων διαδικασιών, ο βαθμός

Σελίδα 129 από 1032

πολυπλοκότητάς τους και ο χρόνος που απαιτείται για την ολοκλήρωσή τους μπορούν να αποτελέσουν κρίσιμα στοιχεία της στρατηγικής μάρκετινγκ της επιχείρησης. Π.χ., η μεταφορά χρηματικών ποσών από ένα τραπεζικό λογαριασμό σε κάποιον άλλο μπορεί να γίνει με επίσκεψη στο τραπεζικό κατάστημα κατά τις εργάσιμες ώρες ή μέσω ΑΤΜ, ή τηλεφώνου ή ηλεκτρονικού υπολογιστή από το γραφείο ή το σπίτι του πελάτη χωρίς αυτός να είναι υποχρεωμένος να επισκεφθεί την τράπεζα. Είναι προφανές ότι η τράπεζα που δίνει τη δυνατότητα τέτοιων τραπεζικών συναλλαγών με σωστά οργανωμένες διαδικασίες που εξασφαλίζουν ασφάλεια και ταχύτητα στις συναλλαγές των πελατών της, προσφέρει καλύτερης ποιότητας εξυπηρέτηση στους πελάτες της από τις ανταγωνίστριες τράπεζες. Το Περιβάλλον της Επιχείρησης (Physical Evidence) Η τοποθεσία στην οποία λειτουργεί μια επιχείρηση προσφοράς υπηρεσιών, όπως ένα ξενοδοχείο, εστιατόριο, πολυκατάστημα κ.λπ., ο εξωτερικός και εσωτερικός του διάκοσμος, η λειτουργικότητα καθώς και η ασφάλεια και υγιεινή των χώρων της είναι επίσης άρρηκτα συνδεδεμένα με την ποιότητα των προσφερομένων υπηρεσιών. Με την προσθήκη των τριών στοιχείων που προαναφέρθηκαν, το σύνολο των στοιχείων του μείγματος Μάρκετινγκ, στην περίπτωση των υπηρεσιών, ανέρχεται στα 7P. Το Μίγμα του Μάρκετινγκ στις υπηρεσίες Στις υπηρεσίες το μίγμα του Μάρκετινγκ περιλαμβάνει

τρία

επιπρόσθετα

στοιχεία

(3Ρs)

που

αποτελούν

σημαντικούς

προσδιοριστικούς παράγοντες της ποιότητας των παρεχόμενων υπηρεσιών. Τα στοιχεία αυτά είναι οι άνθρωποι (people), οι διαδικασίες (procedures) και το περιβάλλον της επιχείρησης (physical evidence). Οι άνθρωποι (people) Οι άνθρωποι αποτελούν σημαντικό στοιχείο του μίγματος Μάρκετινγκ, γιατί είναι αναπόσπαστο στοιχείο της προσφοράς υπηρεσιών. Π.χ. η ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρει μια τράπεζα, μια αεροπορική εταιρία ή ένα εμπορικό κατάστημα συνδέεται στενά με την εξυπηρέτηση που προσφέρει ο υπάλληλος της τράπεζας, η αεροσυνοδός, η πωλήτρια ή ο καταστηματάρχης ή οποιοδήποτε άλλο πρόσωπο της επιχείρησης που έρχεται σε έμμεση ή άμεση επαφή με τους πελάτες. Οι διαδικασίες (procedures) Η φύση των διαφόρων διαδικασιών, ο βαθμός πολυπλοκότητάς τους και ο χρόνος που απαιτείται για την ολοκλήρωσή τους αποτελούν επίσης σημαντικά στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ. Π.χ., η μεταφορά χρηματικών ποσών από ένα τραπεζικό λογαριασμό σε κάποιον άλλο μπορεί να γίνει με επίσκεψη στο τραπεζικό κατάστημα κατά τις εργάσιμες ώρες ή μέσω ΑΤΜ, τηλεφώνου ή ηλεκτρονικού υπολογιστή από το γραφείο ή το σπίτι του πελάτη χωρίς αυτός να είναι υποχρεωμένος να επισκεφθεί την τράπεζα. Είναι προφανές ότι η τράπεζα που δίνει τη δυνατότητα τραπεζικών συναλλαγών , όπως αυτές που

Σελίδα 130 από 1032

προαναφέρθηκαν, προσφέρει καλύτερης ποιότητας εξυπηρέτηση στους πελάτες της. Το περιβάλλον της επιχείρησης (physical evidence) Η τοποθεσία στην οποία λειτουργεί μια επιχείρηση προσφοράς υπηρεσιών, όπως ένα ξενοδοχείο, εστιατόριο, πολυκατάστημα κ.λπ., ο εξωτερικός και εσωτερικός του διάκοσμος, η λειτουργικότητα καθώς και η ασφάλεια και υγιεινή των χώρων της είναι επίσης απόλυτα συνδεδεμένα με την ποιότητα των προσφερομένων υπηρεσιών. Κατά συνέπεια και αυτό το στοιχείο συμπεριλαμβάνεται στο Μίγμα του Μάρκετινγκ των υπηρεσιών. Με την προσθήκη των τριών στοιχείων που προαναφέρθηκαν, το σύνολο των στοιχείων του μίγματος Μάρκετινγκ, στην περίπτωση των υπηρεσιών, ανέρχεται σε επτά.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.5 Το Μίγμα του Μάρκετινγκ στις διεπιχειρησιακές συναλλαγές Το Μίγμα του Μάρκετινγκ στα βιομηχανικά προϊόντα και τις επαγγελματικές υπηρεσίες τείνει να γίνει πολύ διαφορετικό από αυτό των καταναλωτικών προϊόντων και προσωπικών υπηρεσιών. Αυτό οφείλεται στις ιδιαιτερότητες των διεπιχειρησιακών συναλλαγών, που στηρίζονται όλο και περισσότερο στη δημιουργία και διατήρηση σχέσεων αμοιβαίου συμφέροντος. Ο Karl Heinz Sebastian και ο Ralf Niederdrenk προτείνουν αλλαγές στις ανάγκες των βιομηχανικών αγορών. Τα κύρια στοιχεία του Μίγματος Μάρκετινγκ που προτείνουν είναι: • Σύστημα προμηθειών από μια πηγή Οι αγοραστές, προκειμένου να απλουστεύσουν τις διαδικασίες των προμηθειών τους και να μειώσουν τα κόστη τους, στρέφονται όλο και περισσότερο στις αγορές από μία πηγή, αναζητώντας ολοκληρωμένες λύσεις. Κατά συνέπεια θα πρέπει να είναι σε θέση να ικανοποιήσουν αυτήν την ανάγκη των μεγάλων τουλάχιστον πελατών τους ή να επιλέξουν τη διάθεση των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους μέσω «πολυσυλλεκτικών προμηθευτών», που συγκεντρώνουν και διακινούν διάφορα προϊόντα από διαφορετικούς παραγωγούς και προσφέρουν αυτοί στους πελάτες τους ολοκληρωμένες λύσεις. • Παγκοσμιοποίηση προμηθειών Τόσο οι αγοραστές όσο και οι πωλητές διερευνούν όλο και περισσότερο το παγκόσμιο περιβάλλον, για να εντοπίσουν αγοραστές ή πωλητές αντίστοιχα για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους, ώστε να ικανοποιούνται στο μέγιστο δυνατό βαθμό οι ανάγκες και οι απαιτήσεις τους. Κατά συνέπεια, η δημιουργία μηχανισμών για τη διερεύνηση των διεθνών αγορών αποτελεί επίσης κύρια προτεραιότητα για πολλές επιχειρήσεις. • Μηχανισμοί άρσης εμποδίων στις συναλλαγές

Σελίδα 131 από 1032

Η έκταση και η πολυπλοκότητα των συναλλαγών μεταξύ επιχειρήσεων δημιουργεί συχνά δυσλειτουργίες που εμποδίζουν την ομαλή ροή των συναλλαγών και δημιουργούν αυξημένα κόστη. Οι επιχειρήσεις σήμερα θα πρέπει να εντείνουν όλο και περισσότερο τις προσπάθειές τους για τον εντοπισμό των παραγόντων που δημιουργούν δυσλειτουργίες και να δημιουργούν μηχανισμούς εξουδετέρωσης τους, ώστε οι συναλλαγές μεταξύ αγοραστών και πωλητών να πραγματοποιούνται απρόσκοπτα και με το μικρότερο δυνατό κόστος και για τις δυο πλευρές. Υποστηρίζεται γενικά ότι μόνο οι επιχειρήσεις που θα προχωρήσουν σε στρατηγικές αλλαγές προς την κατεύθυνση της βελτίωσης των μεταξύ τους σχέσεων θα μπορέσουν να επιβιώσουν στο μέλλον. Οι επιχειρήσεις που θα περιοριστούν σε αλλαγές εξωραϊσμού αργά ή γρήγορα θα βρεθούν εκτός αγοράς.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.6 Η Νέα διάσταση του Μίγματος Μάρκετινγκ Στη δεκαετία του '80 ο Ρ. Κotler πρότεινε να προστεθούν στα αρχικά 4Ρs άλλα 2Ρς, που αντιπροσώπευαν τις λέξεις Ρolitics (πολιτική) και Ρublic Opinion (Κοινή Γνώμη). Η πολιτική, με την ευρεία έννοια του όρου, καθώς και οι αποφάσεις που λαμβάνονται από την πολιτεία στα πλαίσια εφαρμογής μιας συγκεκριμένης πολιτικής (π.χ. προστασία περιβάλλοντος), σύμφωνα με τον Kotler, επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό τη λειτουργία του Μάρκετινγκ. Π.χ., η καθιέρωση του συστήματος απόσυρσης παλαιών αυτοκινήτων, στα πλαίσια της λήψης μέτρων για την προστασία του περιβάλλοντος ευνοεί τις πωλήσεις καινούργιων αυτοκινήτων. Κατά συνέπεια, οι εισαγωγείς και έμποροι αυτοκινήτων, μέσα από πολιτικές επαφές και διαδικασίες lobbying, μπορούν να επηρεάσουν τις αποφάσεις των αρμόδιων υπηρεσιών προς αυτήν την κατεύθυνση και με αυτό τον τρόπο να επηρεάσουν τελικά τη ζήτηση των προϊόντων τους. Η Κοινή Γνώμη με τις διαθέσεις της και τη διαμόρφωση νέων τάσεων μπορεί να επηρεάσει επίσης τη ζήτηση ορισμένων προϊόντων. Για παράδειγμα, την περίοδο που ήταν στην επικαιρότητα «η νόσος των τρελών αγελάδων», μεγάλο τμήμα της Κοινής Γνώμης απέφευγε την κατανάλωση βοδινού κρέατος. Για το λόγο αυτό πολλές επιχειρήσεις, την περίοδο εκείνη, πραγματοποίησαν διαφημιστικές καμπάνιες με σκοπό να ενημερώσουν το καταναλωτικό κοινό ότι τα προϊόντα τους είχαν υποστεί αυστηρούς ελέγχους, τόσο από τα δικά τους τμήματα ποιοτικού ελέγχου όσο και από τις κρατικές υγειονομικές υπηρεσίες, προσπαθώντας με αυτό τον τρόπο να αποσπάσουν την εμπιστοσύνη της Κοινής Γνώμης και να επαναφέρουν τη ζήτηση στα προηγούμενα υψηλά επίπεδα. Είναι προφανές ότι ο επηρεασμός της Κοινής Γνώμης σε ορισμένες περιπτώσεις έχει ιδιαίτερη σημασία για τη λειτουργία του Μάρκετινγκ. Για αυτό ο Κotler υποστηρίζει ότι οι επιχειρήσεις και ιδιαίτερα

Σελίδα 132 από 1032

αυτές που αναπτύσσουν διεθνείς δραστηριότητες πρέπει να συμπεριλαμβάνουν την Κοινή Γνώμη στα στοιχεία του Μίγματος Μάρκετινγκ και να παρακολουθούν προσεκτικά τις τάσεις της. Επίσης, πολλοί πιστεύουν ότι κάτω από τις σημερινές ανταγωνιστικές συνθήκες στο μίγμα του Μάρκετινγκ πρέπει να προστεθεί και η εξυπηρέτηση του πελάτη.

Άλλοι όμως υποστηρίζουν ότι η εξυπηρέτηση του πελάτη εμπεριέχεται στα υπόλοιπα στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ. Ο Ρ. Kotler, για παράδειγμα, υποστηρίζει ότι η εξυπηρέτηση του πελάτη αποτελεί στοιχείο της στρατηγικής του προϊόντος. Από την άλλη πλευρά, συγγραφείς, όπως ο S. Majaro, υποστηρίζουν ότι η εξυπηρέτηση του πελάτη αποτελεί ξεχωριστό και σημαντικό στοιχείο του μίγματος Μάρκετινγκ. Ένα στοιχείο θεωρείται συστατικό του Μίγματος Μάρκετινγκ, υποστηρίζει ο S. Μajaro, ανάλογα με: • το μέγεθος των κονδυλίων που απορροφά το συγκεκριμένο στοιχείο από το συνολικό προϋπολογισμό του Μάρκετινγκ, • την αντιλαμβανόμενη ελαστικότητα που παρατηρείται στη συμπεριφορά του πελάτη, δηλαδή πόσο και με ποιο τρόπο επηρεάζεται η συμπεριφορά του από τις αυξομειώσεις των κονδυλίων που διατίθενται γι’ αυτό το στοιχείο και … • την απασχόληση των στελεχών και την κατανομή αρμοδιοτήτων για αυτό το στοιχείο.

Π.χ. μια επιχείρηση που πραγματικά επιθυμεί να προσφέρει άριστη εξυπηρέτηση στους πελάτες της αναθέτει συγκεκριμένα καθήκοντα στα στελέχη της για το σκοπό αυτό. Με βάση αυτό το σκεπτικό και με δεδομένο ότι ο ενέργειες που αποσκοπούν στη βελτίωση της Σελίδα 133 από 1032

παρεχόμενης εξυπηρέτησης στους πελάτες απορροφούν όλο και περισσότερα κονδύλια και ανθρώπινο δυναμικό, ο S. Majaro καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η εξυπηρέτηση του πελάτη κατέχει πλέον δεσπόζουσα θέση στο μίγμα του Μάρκετινγκ.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.7 Από τα 4Ps στα 4 Cs του Μίγματος Μάρκετινγκ Σύμφωνα με τη γνώμη ορισμένων μελετητών των λειτουργιών του Μάρκετινγκ, η θεωρία των 4Ρ εκφράζει το Μίγμα του Μάρκετινγκ από την πλευρά της επιχείρησης. Ωστόσο, το Μίγμα του Μάρκετινγκ θα πρέπει να εξετάζεται και από την πλευρά του τελικού καταναλωτή ή χρήστη. Ακολουθώντας τη λογική αυτή, όσοι διατυπώνουν αυτήν την άποψη, υποστηρίζουν ότι το Μίγμα του Μάρκετινγκ περιγράφεται καλύτερα με 4Cς παρά με 4Ρs. Τα 4Cs αντιπροσωπεύουν τα αρχικά των φράσεων ή λέξεων: • Customer Value - Αξία που αποκομίζει ο πελάτης • Cost to the Customer - Κόστος που πληρώνει ο πελάτης • Convinience - Ευκολία • Communication – Επικοινωνία Οι υποστηρικτές της θεωρίας των 4Cs επισημαίνουν ότι οι πελάτες δεν αγοράζουν απλά ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Αγοράζουν «αξία» και «λύσεις» σε κάποιο συγκεκριμένο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν. Επίσης, οι πελάτες δεν ενδιαφέρονται μόνο για την τιμή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας αλλά και για το συνολικό κόστος που καλούνται να πληρώσουν για την απόκτηση και χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Οι πελάτες θέλουν ακόμα να προμηθεύονται τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που τους ενδιαφέρουν με τη μέγιστη δυνατή ευκολία. Αυτό, εκτός από την ευρεία διανομή του προϊόντος, προϋποθέτει ευκολία πρόσβασης σε όλα τα κανάλια διανομής, απλές διαδικασίες παραγγελίας (π.χ. online), άμεση παραλαβή των προϊόντων ή υπηρεσιών. Τέλος, οι πελάτες σήμερα ενδιαφέρονται και απαιτούν αμφίδρομη επικοινωνία, συνεχή ενημέρωση και υποστήριξη, και ενδιαφέρονται λιγότερο για τις προωθητικές ενέργειες που γίνονται από την πλευρά των προμηθευτών με σκοπό να επηρεάσουν τις αγοραστικές αποφάσεις τους.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.8 Προϊόν Όλες οι επιχειρήσεις που λειτουργούν στην αγορά παράγουν και πουλάνε προϊόντα ή υπηρεσίες. Οι έννοιες «προϊόν» ή «υπηρεσία» θεωρούνται προφανείς, στην πραγματικότητα όμως, όταν τις εξετάζουμε από τη σκοπιά του Μάρκετινγκ, είναι περισσότερο σύνθετες απ’ όσο αρχικά φαίνονται. Συνήθως «προϊόν» αποκαλούμε κάποιο αντικείμενο που κατασκευάζεται σε ένα εργαστήριο ή μια παραγωγική μονάδα και στη συνέχεια πωλείται Σελίδα 134 από 1032

στην αγορά με σκοπό να ικανοποιήσει ανάγκες ατόμων, επιχειρήσεων ή άλλων οργανισμών. Οι ορισμοί που μπορεί να δώσει κανείς για το προϊόν είναι τόσοι πολλοί, όσοι και τα προϊόντα που κυκλοφορούν στην αγορά. Ωστόσο, υπάρχουν ορισμοί που είναι κοινά αποδεκτοί. Δύο από τους ορισμούς αυτούς είναι οι εξής: • Προϊόν είναι οτιδήποτε μπορεί να προσφερθεί στην αγορά για παρατήρηση, απόκτηση και κατανάλωση και περιλαμβάνει φυσικά αντικείμενα, υπηρεσίες ή ακόμα και ιδέες. • Προϊόν είναι ένα σύνολο φυσικών ή συμβολικών χαρακτηριστικών που έχουν σχεδιασθεί για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τον καταναλωτή. Επειδή οι ορισμοί αποδίδουν μόνο ένα μέρος της πραγματικότητας, χρειάζονται μερικές ακόμα διευκρινίσεις γύρω από την έννοια «προϊόν». Αυτό που όλοι μας σαν καταναλωτές ονομάζουμε απλά «προϊόν» και που μπορούμε να το βρούμε στα ράφια ενός σούπερ - μάρκετ ή σε οποιοδήποτε άλλο σημείο πώλησης, αποτελείται από τρία βασικά στοιχεία. • Το «τυπικό προϊόν» , που είναι το φυσικό αντικείμενο, που προσφέρεται στους καταναλωτές και που αναγνωρίζεται από τα φυσικά του χαρακτηριστικά - σύνθεση, σχήμα, μέγεθος, χρώμα, το όνομά του και τη συσκευασία του. • Το κύριο «προϊόν», που εκφράζει το κύριο ωφέλημα που απολαμβάνει ο καταναλωτής από τη χρήση του τυπικού προϊόντος. Το «κύριο» προϊόν είναι αυτό που καλύπτει κάποια συγκεκριμένη ανάγκη του καταναλωτή. Πχ. ο αγοραστής ενός αυτοκινήτου δεν αγοράζει απλώς ένα όχημα. Αγοράζει δυνατότητα μετακίνησης με ταχύτητα, άνεση και ασφάλεια. • Το «συνολικό προϊόν», που εκφράζει το σύνολο των ωφελημάτων που συνοδεύουν το τυπικό προϊόν και που τα αντλεί ένας καταναλωτής από την αγορά του. Έτσι, ο αγοραστής ενός αυτοκινήτου δεν αγοράζει μόνο το αυτοκίνητο αλλά και ένα σύνολο ωφελημάτων, όπως εγγύηση, συντήρηση, ικανοποιητικό δίκτυο ανταλλακτικών κ.λπ. Η διάκριση αυτή είναι σημαντική, γιατί, μόνο αν γίνει πλήρως κατανοητή, μπορεί να οδηγήσει στη δημιουργία πετυχημένων προϊόντων. Ο Τ. Levit, διάσημος αμερικανός καθηγητής του Μάρκετινγκ, υποστηρίζει, από τα τέλη της δεκαετίας του '60 ότι «..σήμερα δεν υπάρχει ανταγωνισμός μεταξύ των τυπικών προϊόντων που παράγουν οι επιχειρήσεις στα εργοστάσιά τους. Υπάρχει ανταγωνισμός μεταξύ των στοιχείων που προσθέτουν οι επιχειρήσεις πάνω στο προϊόν της παραγωγής τους με τη μορφή συσκευασίας, συμβουλευτικών ή άλλων παρεχομένων υπηρεσιών προς τον καταναλωτή, κ.ά. και οι καταναλωτές αξιολογούν, πριν πάρουν την τελική τους απόφαση για την αποδοχή ή την απόρριψη ενός προϊόντος». Σελίδα 135 από 1032

Ταξινόμηση των προϊόντων σε κατηγορίες Η ποικιλία των αγαθών που παράγονται και διατίθενται στην αγορά είναι τεράστια. Ωστόσο, για λόγους πρακτικούς, τα διάφορα προϊόντα ταξινομούνται σε κατηγορίες ανάλογα με τη χρήση τους και τον τρόπο που διατίθενται στην αγορά. Ο διαχωρισμός αυτός έχει ιδιαίτερη σημασία, επειδή για κάθε κατηγορία προϊόντων πρέπει να εφαρμοστούν διαφορετικές στρατηγικές και τακτικές Μάρκετινγκ, προκείμενου τα προϊόντα αυτά να προωθηθούν με επιτυχία στην αγορά και να φτάσουν στον καταναλωτή ή τον τελικό χρήστη. Τα προϊόντα διακρίνονται σε δύο μεγάλες κατηγορίες: • τα καταναλωτικά και • τα βιομηχανικά.

Τα καταναλωτικά προϊόντα Καταναλωτικά προϊόντα είναι αυτά που προορίζονται για χρήση από τον τελικό καταναλωτή ή χρήστη. Με βάση τη χρονική διάρκεια της χρήσης τους, τα καταναλωτικά προϊόντα διακρίνονται σε ταχυκίνητα και διαρκείας. • Ταχυκίνητα καταναλωτικά προϊόντα είναι τα αναλώσιμα προϊόντα, όπως τα τρόφιμα, τα είδη νοικοκυριού, ένδυσης, υπόδησης κ.λπ. • Διαρκείας καταναλωτικά προϊόντα είναι αυτά που έχουν μεγάλη διάρκεια ζωής, όπως οι ηλεκτρικές οικιακές συσκευές, τα αυτοκίνητα κ.λπ. Επίσης, τα καταναλωτικά προϊόντα, σύμφωνα με τη στάση και την αγοραστική συμπεριφορά των τελικών καταναλωτών απέναντι σ’ αυτά, διακρίνονται σε ευκολίας, επιλογής και ειδικά. • Προϊόντα ευκολίας είναι τα προϊόντα που ο καταναλωτής επιθυμεί να αγοράζει συχνά με τη μικρότερη δυνατή προσπάθεια. Τα προϊόντα αυτά χαρακτηρίζονται από χαμηλό βαθμό αφοσίωσης του καταναλωτή, έχουν χαμηλή τιμή και διατίθενται στην αγορά από ένα μεγάλο δίκτυο σημείων λιανικής πώλησης. Προϊόντα αυτής της κατηγορίας είναι τα τσιγάρα, οι τσίχλες, τα μολύβια, οι μπαταρίες κ.λπ. που διατίθενται από περίπτερα, καταστήματα ψιλικών, σούπερ - μάρκετ κ.λπ. Τα προϊόντα ευκολίας διακρίνονται σε τρεις υποκατηγορίες. -Τα προϊόντα πρώτης ανάγκης, τα οποία προμηθεύονται οι καταναλωτές με συχνές επαναλαμβανόμενες αγορές, π.χ. το γάλα Σελίδα 136 από 1032

-Τα “προϊόντα αυθόρμητης αγοράς”, τα οποία αγοράζουν οι καταναλωτές χωρίς προηγουμένως να έχουν προγραμματίσει την αγορά τους, πχ. αγορά παγωτού, αναψυκτικού, μπύρας, σε περίοδο καύσωνα από περίπτερο ή πλανόδιο πωλητή. -Τα προϊόντα έκτακτης ανάγκης, τα οποία αγοράζουν οι καταναλωτές, όταν προκύψει τέτοια ανάγκη, π.χ. αντιολισθητικές αλυσίδες σε περίπτωση χιονόπτωσης, γάζες και επιδέσμους σε περίπτωση μικροτραυματισμών κ.λπ. - Προϊόντα επιλογής είναι αυτά που αγοράζονται από τους καταναλωτές μετά από ένα αριθμό διαδοχικών συγκρίσεων μεταξύ ομοειδών προϊόντων, που αφορούν την τιμή, την ποιότητα, το στυλ, το χρώμα κ.λπ. Τα προϊόντα επιλογής είναι ακριβότερα από αυτά της προηγούμενης κατηγορίας και διατίθενται από μικρότερο δίκτυο πωλήσεων. Τέτοια προϊόντα είναι τα ενδύματα, τα έπιπλα, οι ηλεκτρικές συσκευές κ.λπ. - Ειδικά προϊόντα είναι αυτά που έχουν ορισμένα μοναδικά χαρακτηριστικά, για τα οποία οι καταναλωτές είναι καλά πληροφορημένοι και διατεθειμένοι να καταβάλλουν ιδιαίτερη προσπάθεια αλλά και τίμημα, προκειμένου να τα αγοράσουν, πράγμα που σημαίνει ότι ο βαθμός αφοσίωσης του καταναλωτή είναι αρκετά υψηλός. Τέλος, τα ειδικά προϊόντα, διατίθενται στην αγορά από ένα περιορισμένο και εξειδικευμένο δίκτυο πωλήσεων. Στην κατηγορία των ειδικών προϊόντων ανήκουν ακριβά καταναλωτικά προϊόντα, όπως τα ακριβά αυτοκίνητα (Πόρσε), ρολόγια (Ρόλεξ) κ.λπ. ή προϊόντα για ειδικές χρήσεις, όπως είναι οι ιατρικές μικροσυσκευές (πιεσόμετρα, ηλεκτρονικά θερμόμετρα κ.ά).

Τα βιομηχανικά προϊόντα Βιομηχανικά προϊόντα είναι αυτά που χρησιμοποιούνται από τη βιομηχανία για την κατασκευή άλλων προϊόντων, πχ. κατασκευή μικροκυκλωμάτων ηλεκτρονικών υπολογιστών, ή τα προϊόντα που αγοράζουν επιχειρήσεις μαζικά, για να τα χρησιμοποιήσουν για τις ανάγκες τους, π.χ. αγορά απορρυπαντικών από ξενοδοχεία, νοσοκομεία κ.λπ. για τις ανάγκες καθαριότητας. Ωστόσο, η κατάταξη των διαφόρων προϊόντων στην κατηγορία των καταναλωτικών ή βιομηχανικών απαιτεί προσοχή. Π.χ. τα μπουζί αυτοκινήτου, που παράγει μια βιομηχανία, μπορούν να χαρακτηρισθούν βιομηχανικά προϊόντα, όταν πωλούνται σε κάποια κατασκευαστική βιομηχανία αυτοκινήτων. Μπορούν, όμως, να χαρακτηριστούν και καταναλωτικά προϊόντα, όταν διατίθενται στους αυτοκινητιστές μέσω ειδικού δικτύου πωλήσεων, όπως είναι τα καταστήματα ανταλλακτικών, τα πρατήρια βενζίνης κ.λπ. Το ίδιο ισχύει για τους υπολογιστές: ένας υπολογιστής μπορεί να θεωρείται βιομηχανικό προϊόν, όταν αγοράζεται για επαγγελματική χρήση, και καταναλωτικό, όταν αγοράζεται για οικιακή χρήση. Τα βιομηχανικά προϊόντα, όπως και τα καταναλωτικά, διακρίνονται σε επιμέρους

Σελίδα 137 από 1032

κατηγορίες, ανάλογα με τον τρόπο που εισέρχονται στην παραγωγική διαδικασία του οργανισμού που τα προμηθεύεται. Σύμφωνα με την ταξινόμηση αυτή, τα βιομηχανικά προϊόντα διακρίνονται σε τρεις μεγάλες κατηγορίες, που είναι οι εξής: • Πλήρως εισερχόμενα στην παραγωγική διαδικασία. Πρόκειται για προϊόντα που ενσωματώνονται πλήρως στο τελικό προϊόν. Στην κατηγορία αυτή περιλαμβάνονται: * ακατέργαστες πρώτες ύλες - γεωργικά προϊόντα (σιτάρι, καλαμπόκι, βαμβάκι κ.λπ.) - φυσικά προϊόντα (μεταλλεύματα, πετρέλαιο κ.λπ.) * μεταποιημένα προϊόντα - κατεργασμένα υλικά (τσιμέντο, κ.λπ.) - εξαρτήματα ( ρουλεμάν, κύλινδροι, βαλβίδες κ.λπ.) • Μερικώς εισερχόμενα στην παραγωγική διαδικασία, δηλαδή προϊόντα υποδομής, που κατά τη διάρκεια της ζωής τους η αρχική αξία τους αποσβένεται σταδιακά ως στοιχείο κόστους της παραγωγής. Στην κατηγορία αυτή περιλαμβάνονται: * εγκαταστάσεις - κτίρια - μηχανολογικός εξοπλισμός * πρόσθετος εξοπλισμός - ελαφρός-φορητός(εργαλεία κ.λπ.) - γραφείου (φωτοτυπικά, υπολογιστές κ.λπ.) • Μη εισερχόμενα στην παραγωγική διαδικασία. Πρόκειται για βοηθητικά προϊόντα και υπηρεσίες που συμβάλλουν στην παραγωγή ή απαιτούνται για την ομαλή λειτουργία επιχειρήσεων ή οργανισμών. Στην κατηγορία αυτή περιλαμβάνονται: * εφόδια - λειτουργικά υλικά (λιπαντικά, καύσιμα κ.λπ.) - υλικά συντήρησης (βίδες, χρώματα, υλικά καθαριότητας κ.λπ.) * επαγγελματικές υπηρεσίες - συντήρηση, ασφάλεια κ.λπ. - υπηρεσίες συμβούλων (φοροτεχνικών, νομικών, μηχανογράφησης κ.λπ.)

Ιδιαιτερότητες των βιομηχανικών προϊόντων και της αγοράς τους Τα βιομηχανικά προϊόντα παρουσιάζουν ορισμένες ιδιαιτερότητες σε σχέση με τα καταναλωτικά. Οι κυριότερες ιδιαιτερότητες τους είναι οι εξής: Η ζήτηση για τα βιομηχανικά προϊόντα είναι παράγωγος. Δηλαδή, η ζήτησή τους εξαρτάται από τη ζήτηση των τελικών προϊόντων στα οποία ενσωματώνονται. Π.χ., η ζήτηση διαφόρων εξαρτημάτων αυτοκινήτων εξαρτάται από τη ζήτηση αυτοκινήτων. Η ζήτηση είναι ανελαστική. Αυτό σημαίνει ότι η ζήτησή τους δεν επηρεάζεται από τις αλλαγές των τιμών. Π.χ., η αλλαγή στις τιμές των μπαταριών αυτοκινήτων δεν θα επηρεάσει τη ζήτησή τους, γιατί η χρήση τους είναι απαραίτητη για τη λειτουργία του αυτοκινήτου. Η ζήτηση τους θα μειωθεί, μόνο αν μειωθούν οι συνολικές πωλήσεις αυτοκινήτων. Απευθύνονται συνήθως σε περιορισμένο αριθμό αγοραστών. Ο αριθμός των αγοραστών βιομηχανικών προϊόντων είναι συνήθως

Σελίδα 138 από 1032

περιορισμένος, γιατί πρόκειται για συγκεκριμένες επιχειρήσεις ή οργανισμούς που έχουν ανάγκη τα συγκεκριμένα προϊόντα, και ο αριθμός τους είναι περιορισμένος σε σχέση με το σύνολο των καταναλωτών. Ο προσδιορισμός του όγκου και της αξίας πωλήσεων είναι δύσκολος. Για τα βιομηχανικά προϊόντα δεν υπάρχουν μετρήσεις, όπως συμβαίνει με τα καταναλωτικά, ούτε είναι εύκολος πάντα ο υπολογισμός, όταν πρόκειται για προϊόντα που χρησιμοποιούνται από πολλές επιχειρήσεις. Π.χ. δεν είναι εύκολο να υπολογιστούν οι ποσότητες πιάτων και ποτηριών που προορίζονται για χρήση σε καφενεία, ταβέρνες κ.λπ. Η διαδικασία αγοράς των βιομηχανικών προϊόντων είναι πολύπλοκη. Επειδή πολλά από τα βιομηχανικά προϊόντα προορίζονται συνήθως για ειδικές χρήσεις, οι ποσότητες που αγοράζονται είναι μεγάλες, όπως επίσης και η αξία τους, ενώ η αγορά τους προϋποθέτει πολύπλοκες διαδικασίες, όπως καθορισμό συγκεκριμένων προδιαγραφών, μειοδοτικούς διαγωνισμού κ.λπ. Επιλέγονται με πιο ορθολογικά κριτήρια σε σύγκριση με τα καταναλωτικά. Τα κριτήρια αγοράς συνδέονται συνήθως με τις προδιαγραφές, τις τιμές, την αξιοπιστία του προμηθευτή κ.λπ. που είναι κριτήρια ορθολογικά και όχι συναισθηματικά. Υπάρχει μεγάλη αλληλεξάρτηση μεταξύ Μάρκετινγκ, πωλήσεων και των λοιπών τμημάτων της επιχείρησης. Αυτό συμβαίνει, γιατί μια πράξη πώλησης βιομηχανικών προϊόντων μπορεί να προϋποθέτει συμφωνία πολυετούς διάρκειας, επενδύσεις κ.λπ. Η προώθηση τους στηρίζεται κυρίως στην προσωπική πώληση, γιατί συνήθως πρόκειται για προϊόντα τεχνολογίας που προορίζονται για ειδικές χρήσεις. Στις περιπτώσεις αυτές είναι σημαντικός ο ρόλος του πωλητή, γιατί ενεργεί ως σύμβουλος του πελάτη, για να του προσφέρει τεχνική υποστήριξη. Κατά συνέπεια, ο ρόλος της διαφήμισης και των άλλων ενεργειών προώθησης αποδυναμώνεται. Η πώλησή τους επηρεάζεται σημαντικά από αμοιβαίες διεπιχειρησιακές συμφωνίες, δηλαδή, υπάρχει ανταλλαγή προϊόντων ή υπηρεσιών. Πχ. μια εταιρία πώλησης ηλεκτρονικών υπολογιστών ασφαλίζει τα εμπορεύματά της σε μια ασφαλιστική εταιρία. Η ασφαλιστική εταιρία με τη σειρά της, όταν έχει ανάγκη προμήθειας ηλεκτρονικών υπολογιστών, απευθύνεται στον πελάτη της. Υπάρχει μεγάλη αλληλεξάρτηση μεταξύ πωλητή και αγοραστή. Ο αγοραστής είναι εξαρτημένος από τον πωλητή, γιατί χρειάζεται τεχνική υποστήριξη και εκπαίδευση, και ο πωλητής είναι εξαρτημένος από τον αγοραστή, γιατί οι αγορές του είναι μεγάλης κλίμακας.

Στρατηγικές Μίγματος Προϊόντων Η επιχείρηση, προκειμένου να επιλέξει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που θα τοποθετήσει στην αγορά, έχει στη διάθεση της πέντε εναλλακτικές στρατηγικές επιλογές σύνθεσης του μίγματος των προϊόντων ή των υπηρεσιών της. Οι στρατηγικές αυτές επιλογές είναι οι εξής: Σελίδα 139 από 1032

• Η στρατηγική της πλήρους κάλυψης. Ακολουθώντας τη στρατηγική αυτή, η επιχείρηση επιλέγει μια ποικιλία προϊόντων ή υπηρεσιών, προκειμένου να καλύψει όσο το δυνατό περισσότερες ανάγκες της αγοράς. Είναι προφανές ότι η στρατηγική αυτή μπορεί να εφαρμοστεί μόνο από τις πολύ μεγάλες επιχειρήσεις. • Στρατηγική εξειδίκευσης κατά κλάδο. Σύμφωνα με τη στρατηγική αυτή, η επιχείρηση διαθέτει στην αγορά μια πλήρη σειρά προϊόντων για ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. • Στρατηγική εξειδίκευσης κατά κατηγορία προϊόντων. Ακολουθώντας τη στρατηγική αυτή, η επιχείρηση δραστηριοποιείται σε μια κατηγορία προϊόντων που απευθύνονται σ’ όλες τις αγορές. • Στρατηγική εξειδίκευσης σε περιορισμένη κατηγορία προϊόντων. Σύμφωνα με τη στρατηγική αυτή, η επιχείρηση διαθέτει ένα και μοναδικό τύπο προϊόντος, που προορίζεται για μια και μοναδική χρήση. • Στρατηγική εξειδίκευσης κατά προϊόν. Η στρατηγική αυτή προϋποθέτει την παραγωγή και διάθεση ενός συγκεκριμένου προϊόντος, ανάλογα με τις ευκαιρίες που υπάρχουν στην αγορά. Ακολουθώντας τη στρατηγική αυτή, η δράση της εταιρίας περιορίζεται συνήθως μόνο σ’ ένα τμήμα της αγοράς. • Στρατηγική εξειδίκευσης κατά τρόπο εργασίας. Ακολουθώντας τη στρατηγική αυτή, η επιχείρηση στρέφει τη δράση της σε τομείς που απαιτούν υψηλή εξειδίκευση. Οι αγορές, στις οποίες απευθύνονται τέτοιου είδους επιχειρήσεις, είναι συνήθως ανομοιογενείς, περιορισμένες σε μέγεθος και συχνά προστατευμένες από μεγάλους ανταγωνιστές. Σημειώνεται ότι η στρατηγική της πλήρους κάλυψης της αγοράς δεν πρέπει να συγχέεται με αυτή του συγκεντρωτικού Μάρκετινγκ. Ακολουθώντας στρατηγική πλήρους κάλυψης, η επιχείρηση επιδιώκει να ικανοποιήσει τις ανάγκες όλων των τμημάτων της αγοράς, χρησιμοποιώντας διαφορετικό «Μίγμα Μάρκετινγκ» για κάθε τμήμα της. Αντίθετα, στο συγκεντρωτικό Μάρκετινγκ η επιχείρηση θεωρεί την αγορά ενιαία και χρησιμοποιεί ένα και μοναδικό «Μίγμα Μάρκετινγκ» για την κάλυψη των αναγκών του συνόλου της αγοράς.

Μοντέλα Ανάλυσης Χαρτοφυλακίου Προϊόντων Προκειμένου η επιχείρηση να επιλέξει ποιους από τους νέους στρατηγικούς τομείς δράσης θα ξεκινήσει, ποιες από τις υφιστάμενες επιχειρηματικές δραστηριότητες θα αναπτύξει περαιτέρω και ποιες θα διατηρήσει ή θα καταργήσει, θα πρέπει να γνωρίζει το χαρτοφυλάκιό τους, δηλαδή ποιους από τους στρατηγικούς τομείς δράσης έχουν παρόν και μέλλον. Βασικό εργαλείο ανάλυσης στον τομέα αυτό είναι μέθοδος Share Market Matrix Model. Η μέθοδος

Σελίδα 140 από 1032

αναπτύχθηκε από την εταιρεία Boston Consulting Group BCG και σε βασικές γραμμές έχει ως εξής: SHARE MARKET MATRIX MODEL

Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς στον κατακόρυφο άξονα δείχνει τον ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς μέσα στην οποία λειτουργεί η επιχείρηση. Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς πάνω από 10% θεωρείται ικανοποιητικός. Σχετικό Μερίδιο της Αγοράς στον οριζόντιο άξονα αναφέρεται στο μερίδιο αγοράς του στρατηγικού τομέα δράσης, σε σχέση με εκείνο του μεγαλύτερου ανταγωνιστή. Π.χ., όταν το μερίδιο αγοράς είναι 0.1, σημαίνει ότι οι πωλήσεις του στρατηγικού τομέα δράσης της επιχείρησης είναι το 10% του όγκου των πωλήσεων του ηγέτη. Όταν το ποσοστό είναι 10%, σημαίνει ότι ο στρατηγικός τομέας δράσης της επιχείρησης είναι ο ηγέτης και έχει δεκαπλάσιες πωλήσεις από την επόμενη πιο ισχυρή επιχείρηση της αγοράς. Το μοντέλο χωρίζεται σε 4 τεταρτημόρια. Προϊόντα Ερωτηματικά. Υπάρχουν δραστηριότητες της επιχείρησης με υψηλή ανάπτυξη, αλλά με χαμηλά σχετικά μερίδια αγοράς. Οι περισσότερες δραστηριότητες ξεκινούν σαν ερωτηματικό. Το ερωτηματικό απαιτεί μεγάλη ρευστότητα, αφού η επιχείρηση χρειάζεται να επενδύει συνεχώς σε εξοπλισμό και προσωπικό. Προϊόντα Αστέρια. Αν η δραστηριότητα ερωτηματικό είναι επιτυχής, γίνεται αστέρι. Αυτό δε σημαίνει κατ’ ανάγκη ότι το αστέρι παράγει μια θετική ροή ρευστών για την επιχείρηση. Η επιχείρηση θα δαπανήσει σημαντικά κεφάλαια, για να ακολουθήσει τον υψηλό ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς και για να αποκρούσει τις επιθέσεις ανταγωνιστών. Τα αστέρια συνήθως αποφέρουν κέρδη και γίνονται οι μελλοντικές αγελάδες που αποφέρουν χρήμα στην επιχείρηση. Προϊόντα Αγελάδες. Μια αγελάδα παράγει πολύ χρήμα. Η επιχείρηση δε χρειάζεται να χρηματοδοτεί σε μεγάλο βαθμό την επέκταση της δυναμικότητάς της, ενώ η δραστηριότητα είναι ηγέτης της αγοράς και απολαμβάνει οικονομίες κλίμακας και τα υψηλότερα περιθώρια κέρδους. Η επιχείρηση θα χρησιμοποιήσει τις δραστηριότητές της, για να χρηματοδοτήσει τα αστέρια και τους σκύλους. Προϊόντα Σκύλοι. Αυτός ο όρος περιγράφει τις δραστηριότητες μιας επιχείρησης που έχουν ισχνό μερίδιο αγοράς σε αγορές με χαμηλή ανάπτυξη. Συνήθως παράγουν χαμηλά κέρδη ή ζημιές.

Σελίδα 141 από 1032

Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.9 Τιμολογιακή Πολιτική Η διαμόρφωση της τιμολογιακής πολιτικής, στο πλαίσιο του μίγματος-μάρκετινγκ, είναι μια από τις πιο σημαντικές και δύσκολες αποφάσεις, που καλούνται να πάρουν τα στελέχη μιας επιχείρησης. Η σημαντικότητα και η δυσκολία οφείλονται αφενός μεν στην αλληλεπίδραση των παραγόντων της αγοράς - καταναλωτές, εμπόριο, ανταγωνισμός, που επηρεάζουν τη λήψη των αποφάσεων, και αφετέρου στην ταχύτητα με την οποία πρέπει να λαμβάνονται αυτές οι αποφάσεις, καθώς και στην άμεση επίδραση που έχουν στα οικονομικά αποτελέσματα μιας επιχείρησης. Η τιμολογιακή πολιτική αποτελείται από ένα σύνολο κατευθυντήριων γραμμών που πρέπει ν’ ακολουθήσουν τα στελέχη, προκειμένου να προσδιορίσουν και να διατηρήσουν την τιμή ενός προϊόντος, καθώς και τις τυχόν παρεχόμενες εκπτώσεις, σε τέτοιο επίπεδο που να καλύπτουν τα κόστη, να μεγιστοποιούν τη ζήτηση στο δεδομένο κύκλο ζωής του προϊόντος, να ταιριάζουν με το προαποφασισμένο «positioning» του προϊόντος, να διασφαλίζουν τη βιωσιμότητα και τη μακροχρόνια ανάπτυξη της επιχείρησης. Για τη διαμόρφωση της τιμολογιακής της πολιτικής, η διοίκηση της επιχείρησης πρέπει να: • προσδιορίσει σαφώς τους στόχους της τιμολόγησης • αναλύσει τους προσδιοριστικούς παράγοντες της ζήτησης για κάθε προϊόν ή υπηρεσία • εκτιμήσει το κόστος • αναλύσει τις συνθήκες του ανταγωνισμού σε επίπεδο τιμών και προσφορών • επιλέξει τη μέθοδο τιμολόγησης • προσδιορίσει την τελική τιμή του προϊόντος ή της υπηρεσίας Ωστόσο, για να μπορεί ένα στέλεχος του Μάρκετινγκ να πάρει σωστές αποφάσεις σχετικά με την πολιτική τιμών, θα πρέπει προηγουμένως να έχει κατανοήσει την έννοια και τη σημασία ορισμένων βασικών στοιχείων (σταθερό και μεταβλητό κόστος, συνεισφορά, νεκρό σημείο) που επηρεάζουν τα οικονομικά αποτελέσματα των διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών. Συνεπώς, πριν περάσουμε στη διαμόρφωση της πολιτικής τιμών, σκόπιμο είναι να αναφερθούμε εν συντομία σε αυτές τις βασικές έννοιες. Τα οικονομικά των προϊόντων Η ανάλυση των οικονομικών των προϊόντων και των υπηρεσιών αποτελούν αναπόσπαστο τμήμα της δουλειάς ενός στελέχους του μάρκετινγκ, αφού τα στελέχη αυτού του τομέα έχουν την ευθύνη και για τα οικονομικά αποτελέσματα (κερδοφορία) των προϊόντων που διαχειρίζονται, έστω και αν δεν είναι σε θέση, λόγω ιδιομορφίας της δουλειάς τους, να ελέγξουν απόλυτα όλες τις παραμέτρους που επηρεάζουν αυτά τα αποτελέσματα. Η πείρα έχει δείξει ότι τα στελέχη του Μάρκετινγκ, και κυρίως τα κατώτερα, διαθέτουν τον

Σελίδα 142 από 1032

περισσότερο χρόνο τους φροντίζοντας για την πορεία των προϊόντων τους στην αγορά, τη διαφήμιση και τις λοιπές ενέργειες προώθησης πωλήσεων, αφήνοντας τις περισσότερες φορές τα οικονομικά των προϊόντων ή των υπηρεσιών που διαχειρίζονται στα χέρια των συναδέλφων τους των οικονομικών υπηρεσιών. Ωστόσο, πολλές αποφάσεις του μάρκετινγκ, όπως αυτές για τη διεύρυνση ή τη συρρίκνωση του μίγματος των προϊόντων μιας επιχείρησης, δεν αφορούν μόνο στο μέγεθος και το δυναμικό της αγοράς, τις δυνατότητες της επιχείρησης και τα τελικά οικονομικά αποτελέσματα. Αφορούν, παράλληλα, και στη συνεισφορά κάθε προϊόντος και τις χρηματικές ροές του. Είναι λοιπόν σαφές ότι το στέλεχος του μάρκετινγκ πρέπει να γνωρίζει και να κατανοεί τις βασικές έννοιες που έχουν σχέση με το κόστος και τα λοιπά οικονομικά των προϊόντων και των υπηρεσιών, τόσο για να μπορεί να παίρνει

σωστότερες

αποφάσεις,

όσο

και

για

να

επικοινωνεί

καλύτερα

και

αποτελεσματικότερα με τους συναδέλφους του των οικονομικών. Για να μπορεί ένα στέλεχος του μάρκετινγκ να είναι αποτελεσματικό και να προγραμματίζει καλύτερα τη πορεία των προϊόντων ή των υπηρεσιών που διαχειρίζεται, πρέπει να έχει κατανοήσει την έννοια και τη σημασία των παρακάτω όρων: Σταθερό κόστος Είναι το τμήμα του συνολικού κόστους ενός προϊόντος, το οποίο παραμένει σταθερό, ανεξάρτητα από τις διακυμάνσεις των πωλήσεων. Τα κόστη του μάρκετινγκ είναι συνήθως σταθερά και περιλαμβάνουν τις παρακάτω κατηγορίες δαπανών: αμοιβές στελεχών μάρκετινγκ, διοικητικό κόστος πωλήσεων, διαφημιστικές δαπάνες, δαπάνες έρευνας αγοράς, κόστος εγκαταστάσεων κ.λπ.

Σελίδα 143 από 1032

Συνεισφορά προϊόντος Ο όρος εκφράζει τη διαφορά που προκύπτει από την αξία των καθαρών πωλήσεων ενός προϊόντος, αν αφαιρεθεί το μεταβλητό κόστος. Περιθώριο συνεισφοράς Αποτελεί την ποσοστιαία έκφραση της συνεισφοράς επί των πωλήσεων. Νεκρό σημείο Εκφράζει το επίπεδο των πωλήσεων, στο οποίο τα έσοδα των πωλήσεων είναι τα ίδια με τα έξοδα. Κατά συνέπεια, η επιχείρηση δεν έχει ούτε κέρδη ούτε ζημίες. Κεφάλαιο κίνησης Εκφράζει το μέγεθος των βραχυπροθέσμων αναγκών χρηματοδότησης που έχει μια επιχείρηση, για να διασφαλίσει την καθημερινή της λειτουργία. Χρηματική ροή Εκφράζει τις εισροές κεφαλαίων

Σελίδα 144 από 1032

προς την επιχείρηση και τις εκροές κεφαλαίων που απαιτούνται για την καθημερινή λειτουργία της και την αντιμετώπιση των υποχρεώσεών της. Η έννοια της «συνεισφοράς» και το «περιθώριο συνεισφοράς». Ο διαχωρισμός του κόστους σε σταθερό και μεταβλητό αποτελεί σημαντικό «εργαλείο» στα χέρια της διοίκησης μιας επιχείρησης, γιατί βελτιώνει σημαντικά τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Ταυτόχρονα, έχει μεγάλη σημασία για την οικονομική πορεία των προϊόντων και γενικότερα για τη βιωσιμότητα μιας επιχείρησης. Με άλλα λόγια, η αναλογία σταθερού και μεταβλητού κόστους στο συνολικό κόστος ενός προϊόντος παίζει σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση των οικονομικών αποτελεσμάτων, γιατί αυτή επηρεάζεται από τη «συνεισφορά». Η συνεισφορά προκύπτει, αν από την καθαρή αξία πωλήσεων αφαιρεθούν τα μεταβλητά κόστη. Η έννοια και η σημασία της συνεισφοράς γίνεται περισσότερο κατανοητή με το παρακάτω παράδειγμα, εξετάζοντας δηλαδή την περίπτωση δύο διαφορετικών προϊόντων «Α» και «Β»

Η συνεισφορά ενός προϊόντος δεν εκφράζεται μόνο σαν απόλυτος αριθμός αλλά και σαν ποσοστό επί των πωλήσεων. Το ποσοστό αυτό ονομάζεται «Δείκτης Συνεισφοράς» ή «Περιθώριο Συνεισφοράς» και υπολογίζεται ως εξής: Έτσι, το περιθώριο συνεισφοράς για τα προϊόντα «Α» και «Β» του προηγουμένου παραδείγματος είναι: Προϊόν Α 75% Προϊόν Β 25% Ο δείκτης αυτός, το περιθώριο συνεισφοράς δηλαδή, είναι ένας τρόπος κι ένα μέτρο σύγκρισης της δομής του κόστους των διαφόρων προϊόντων. Μετράει το βαθμό κινδύνου και τις συνέπειες της αύξησης ή μείωσης των πωλήσεων στα οικονομικά αποτελέσματα των προϊόντων ή των υπηρεσιών.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.10 Διανομή Η διανομή αποτελεί το τρίτο στοιχείο του Μίγματος Μάρκετινγκ και περιλαμβάνει όλες τις δραστηριότητες διακίνησης ενός προϊόντος, από τον παραγωγό ή τον εισαγωγέα του μέχρι τους τελικούς καταναλωτές ή χρήστες. Όλες οι δραστηριότητες που εντάσσονται στη Σελίδα 145 από 1032

λειτουργία της διανομής απαιτούν προσεκτικό σχεδιασμό, γιατί οι καταναλωτές ή οι χρήστες θέλουν να βρίσκουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες: • όταν και όπου τα χρειάζονται, • στις ποσότητες που χρειάζονται, • σε χώρους ευχάριστους, που τους επιτρέπουν να κάνουν τις επιλογές τους με άνεση και, • με άριστη εξυπηρέτηση πριν και μετά την πώληση. Για να μπορέσει μια επιχείρηση ν’ ανταποκριθεί στις παραπάνω απαιτήσεις του καταναλωτικού κοινού, πρέπει να πάρει μια σειρά από αποφάσεις που αφορούν στην επιλογή: • της στρατηγικής διανομής, • της μεθόδου διανομής και • των καναλιών διανομής. Εναλλακτικές στρατηγικές διανομής Υπάρχουν τρεις εναλλακτικές στρατηγικές διανομής, που μπορεί ν’ ακολουθήσει μια επιχείρηση. Η στρατηγική εντατικής διανομής, η στρατηγική επιλεκτικής διανομής και η στρατηγική αποκλειστικής διανομής. • Η στρατηγική εντατικής διανομής αποβλέπει στην τοποθέτηση του προϊόντος σε όσο το δυνατόν περισσότερα σημεία πώλησης. Είναι κατάλληλη για επιχειρήσεις που διακινούν μεγάλο όγκο προϊόντων, που η αγορά τους πραγματοποιείται από τους καταναλωτές αυθόρμητα ή λόγω συνήθειας ή ευκολίας, π.χ. αναψυκτικά, τσιγάρα κ.λπ. • Η επιλεκτική στρατηγική διανομής αποβλέπει στην τοποθέτηση προϊόντος από μια υπηρεσία σε επιλεγμένα σημεία των προτιμήσεων συγκεκριμένης ομάδας καταναλωτών, στην οποία απευθύνεται το προϊόν ή η υπηρεσία, και στην εικόνα που θέλει να δημιουργήσει η επιχείρηση γι’ αυτά. Π.χ. διάθεση επώνυμων παπουτσιών από επιλεγμένα καταστήματα πώλησης, που βρίσκονται εγκατεστημένα σε συγκεκριμένες περιοχές, όπως το Κολωνάκι, η Γλυφάδα, η Κηφισιά κ.λπ., ή σε μεγάλα αστικά κέντρα της περιφέρειας. Επίσης, η στρατηγική επιλεκτικής διανομής είναι κατάλληλη για διαρκή καταναλωτικά αγαθά, όπως ηλεκτρικές συσκευές, αυτοκίνητα κ.λπ. Η στρατηγική αυτή επιτρέπει την ανάπτυξη στενών σχέσεων του παραγωγού ή εισαγωγέα με τους εμπόρους που διακινούν το προϊόν του, έχει χαμηλότερο κόστος από την προηγούμενη μέθοδο και εξασφαλίζει καλύτερο έλεγχο των σημείων πώλησης. • Η στρατηγική αποκλειστικής διανομής αποβλέπει στην τοποθέτηση του προϊόντος σε μικρό αριθμό σημείων πώλησης, σε συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές. Για κάθε περιοχή ορίζεται ένας αποκλειστικός διανομέας, ο οποίος βεβαίως δε διακινεί ανταγωνιστικά

Σελίδα 146 από 1032

προϊόντα. Η στρατηγική της αποκλειστικής διανομής είναι κατάλληλη για ειδικά προϊόντα ή υπηρεσίες, η διάθεση των οποίων απαιτεί υψηλή εξειδίκευση, ή για προϊόντα που έχουν πολύ υψηλή τιμή αγοράς, π.χ. πώληση ιατρικών μηχανημάτων. Μέθοδοι διανομής Υπάρχουν δύο βασικές μέθοδοι διανομής προϊόντων ή υπηρεσιών, η άμεση και η έμμεση. • Άμεση διανομή έχουμε, όταν η επιχείρηση διαθέτει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες απευθείας στους καταναλωτές ή τους χρήστες, χωρίς τη μεσολάβηση τρίτων. Τη μέθοδο της άμεσης διανομής εφαρμόζουν κυρίως επιχειρήσεις που κατασκευάζουν ή εισάγουν προϊόντα, ή προσφέρουν υλικά συσκευασίας σε βιομηχανίες παραγωγής καλλυντικών. Την ίδια μέθοδο εφαρμόζουν συχνά και πολλές βιοτεχνίες που παράγουν καταναλωτικά προϊόντα διαρκείας ή ταχυκίνητα και που διαθέτουν δικά τους καταστήματα ή πρατήρια χονδρικής ή λιανικής πώλησης. Τέλος, τη μέθοδο άμεσης διανομής εφαρμόζουν και ορισμένες επιχειρήσεις που διαθέτουν τα προϊόντα τους με πώληση «από πόρτα σε πόρτα». • Έμμεση διανομή έχουμε, όταν η επιχείρηση διαθέτει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της μέσω τρίτων, δηλαδή μέσω εμπόρων ή αντιπροσώπων. Οι έμποροι αγοράζουν τα προϊόντα και στη συνέχεια τα μεταπωλούν σε άλλους εμπόρους ή στους τελικούς καταναλωτές ή χρήστες. Οι αντιπρόσωποι πραγματοποιούν εμπορικές συναλλαγές για λογαριασμό τρίτων έναντι προμήθειας. Η μέθοδος της έμμεσης διανομής είναι περισσότερο διαδεδομένη, γιατί η διακίνηση των προϊόντων ή των υπηρεσιών μέσω τρίτων διευκολύνει σε μεγάλο βαθμό τις συναλλαγές, και προσφέρει μια σειρά από σημαντικά πλεονεκτήματα, τα οποία είναι τα εξής: • Οι ενδιάμεσοι - έμποροι ή αντιπρόσωποι - διαθέτουν συνήθως ένα έτοιμο δίκτυο διανομής, το οποίο θα χρειαζόταν πολύ χρόνο και σημαντικά κεφάλαια, για να το δημιουργήσει μια επιχείρηση από την αρχή. • Οι ενδιάμεσοι διαθέτουν εγκαταστάσεις και μέσα (π.χ. αποθηκευτικούς χώρους, αυτοκίνητα κ.ά.) που διευκολύνουν τη διακίνηση των προϊόντων σε τοπικό επίπεδο. • Οι ενδιάμεσοι συνήθως διακινούν προϊόντα και άλλων επιχειρήσεων, με αποτέλεσμα να επιμερίζουν τα σταθερά τους έξοδα μεταξύ όλων των προϊόντων που διακινούν. Κατά συνέπεια, η διακίνηση των προϊόντων της επιχείρησης μέσω τρίτων γίνεται με μικρότερο κόστος από αυτό που θα είχε η επιχείρηση, αν διακινούσε τα προϊόντα της με δικά της μέσα. • Οι ενδιάμεσοι διαθέτουν εξειδικευμένες γνώσεις και πείρα στη διακίνηση των προϊόντων, αφού πολλές φορές οι παραγωγοί– κυρίως οι μικροί - δε διαθέτουν, επειδή το ενδιαφέρον τους είναι στραμμένο αποκλειστικά στη μεταποίηση. • Οι ενδιάμεσοι γνωρίζουν καλύτερα τις συνθήκες και τις «παγίδες» των τοπικών αγορών, μειώνοντας έτσι τους κινδύνους.

Σελίδα 147 από 1032

• Οι ενδιάμεσοι π.χ. λιανέμποροι δημιουργούν και βελτιώνουν διαρκώς το περιβάλλον που χρειάζονται οι καταναλωτές, για να επιλέξουν με την ησυχία τους τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που τους ενδιαφέρουν. Στο διάγραμμα που ακολουθεί απεικονίζεται η πολυπλοκότητα των συναλλαγών μεταξύ επιχειρήσεων και τελικών καταναλωτών, χωρίς τη μεσολάβηση ενδιάμεσων φορέων διανομής.

Μολονότι η παρέμβαση των ενδιάμεσων στη διακίνηση των προϊόντων παρουσιάζει πολλά πλεονεκτήματα, δε σημαίνει ότι είναι και χωρίς προβλήματα. Τα κυριότερα προβλήματα που παρουσιάζει η συνεργασία με ενδιάμεσους φορείς διακίνησης προϊόντων ή υπηρεσιών είναι τα εξής: • Οι ενδιάμεσοι εύκολα μπορούν να σταματήσουν τη διακίνηση ενός προϊόντος, αν κρίνουν ότι μπορούν να κερδίσουν περισσότερα από τη διακίνηση ενός άλλου.

Σελίδα 148 από 1032

• Συχνά οι ενδιάμεσοι, για να προσελκύσουν πελατεία, χρησιμοποιούν προϊόντα μιας επιχείρησης ως «κράχτες», μειώνοντας τις τιμές τους, κι αυτό μπορεί να βλάψει την εικόνα του προϊόντος ή να διαταράξει τις σχέσεις της επιχείρησης με άλλους πελάτες της. • Πολλές φορές, όταν διακινούν προϊόντα και άλλων επιχειρήσεων, δεν είναι απόλυτα αφοσιωμένοι σ’ αυτά, με αποτέλεσμα, όταν ορισμένοι πελάτες δείχνουν προτίμηση για άλλα προϊόντα άμεσα ή έμμεσα ανταγωνιστικά, να τους ενθαρρύνουν κάποιες φορές προς αυτή την κατεύθυνση, για να μη χάσουν την πώληση. • Προβάλλουν συχνά απαιτήσεις για κάλυψη δαπανών, π.χ. διαφήμισης ή προώθησης πωλήσεων. Επίσης, αν πρόκειται για μεγάλα δίκτυα διανομής, όπως είναι οι αλυσίδες καταστημάτων, προβάλλουν υπερβολικές απαιτήσεις, προκειμένου να δεχτούν να διακινήσουν το προϊόν, π.χ. καταβολή χρημάτων για να συμπεριληφθεί το προϊόν στη λίστα προμηθειών των καταστημάτων της αλυσίδας, μεγάλη διάρκεια πίστωσης κ.λπ. Πάντως, παρά τις δυσκολίες και τα προβλήματα που μπορούν να ανακύψουν μεταξύ των δύο πλευρών, η μεταξύ τους συνεργασία αποτελεί μονόδρομο που τελικά προσφέρει αμοιβαία οφέλη. Σχηματικά οι εναλλακτικοί τρόποι διανομής που έχει στη διάθεση της μια επιχείρηση απεικονίζονται στο παρακάτω σχήμα.

Η Ηοοver είναι μία από τις πολλές εταιρείες, η οποία, όταν πρωτοεμφανίστηκε, χρησιμοποίησε την στρατηγική των άμεσων πωλήσεων με τον καταναλωτή. Χρησιμοποιούσε πωλητές, οι οποίοι πουλούσαν από πόρτα σε πόρτα. Όταν έγινε γνωστή, σταμάτησε αυτό τον τρόπο διάθεσης των προϊόντων της και χρησιμοποίησε αλυσίδες χονδρέμπορων και άλλες οργανώσεις, καθιερωμένες για τη διάθεση πετυχημένων προϊόντων. Πρότεινε αιτίες για αυτή τη μεταστροφή της στρατηγικής στη διάθεση των προϊόντων.

Σελίδα 149 από 1032

Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.11 Προώθηση Οι ενέργειες προώθησης πωλήσεων καλύπτουν ένα ευρύ φάσμα ενεργειών - εκτός της διαφήμισης, των δημοσίων σχέσεων και της προσωπικής πώλησης -που πραγματοποιούνται στα πλαίσια ενός προγράμματος μάρκετινγκ κι έχουν ως στόχο να: • διεγείρουν το αγοραστικό ενδιαφέρον και να δημιουργήσουν σε δεδομένο χρόνο μια ισχυρή και γρήγορη ανταπόκριση των καταναλωτών απέναντι σ’ ένα προϊόν ή μια υπηρεσία • διεγείρουν το ενδιαφέρον των μεσαζόντων (χονδρεμπορίου, λιανεμπορίου κ.λπ.) και να τους πείσουν να διακινήσουν το προϊόν •μεγιστοποιούν την απόδοση των μεσαζόντων, σε ότι αφορά την προώθηση των προϊόντων που ήδη διακινούν • τονώσουν το ενδιαφέρον των πωλητών της επιχείρησης για ένα προϊόν ή για μια υπηρεσία και να τους υποκινήσουν να μεγιστοποιήσουν τις προσπάθειες και την απόδοση τους επιτυγχάνοντας έτσι υψηλότερες πωλήσεις. Είναι προφανές δηλαδή ότι οι ενέργειες προώθησης πωλήσεων στοχεύουν αφενός στους καταναλωτές και αφετέρου στους διακινητές ή τη δύναμη πωλήσεων της επιχείρησης. Η μορφή των ενεργειών προώθησης πωλήσεων ποικίλει ανάλογα με το είδος των προϊόντων ή των υπηρεσιών που προωθούνται, την «ομάδα-στόχο» που απευθύνονται, τις συνθήκες της αγοράς και τα διαθέσιμα οικονομικά μέσα. Ωστόσο, σ’ όλες τις ενέργειες, ανεξάρτητα σε ποιον απευθύνονται, υπάρχουν δύο στοιχεία που είναι κοινά. Τα στοιχεία αυτά είναι η διατύπωση μιας πρόσκλησης και η παροχή ενός κινήτρου. Η Πρόσκληση: κάθε ενέργεια προώθησης πωλήσεων περιλαμβάνει μια πρόσκληση είτε στους καταναλωτές, είτε στους εμπόρους, ή στη δύναμη πωλήσεων, για να πάρουν μέρος σε κάποια συναλλαγή που θα πραγματοποιηθεί σε συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Το κίνητρο: κάθε ενέργεια προώθησης πωλήσεων προσφέρει κάποιο κίνητρο, π.χ. έκπτωση, παροχή δώρων, συμμετοχή σε εκδήλωση κ.λπ., για να ενθαρρύνει τη συμμετοχή στη συναλλαγή ή να επιβραβεύσει τον συμμετέχοντα για τη συμμετοχή του.

Προωθητικές ενέργειες με στόχο τον τελικό καταναλωτή Οι ενέργειες προώθησης πωλήσεων που απευθύνονται στους καταναλωτές ή χρήστες προϊόντων ή υπηρεσιών έχουν συνήθως τους εξής στόχους: • να προσελκύσουν νέους αγοραστές για το προϊόν ή την υπηρεσία που προωθούν • να διατηρήσουν τους ήδη υπάρχοντες αγοραστές, για να μη στρέψουν το ενδιαφέρον τους προς ανταγωνιστικά προϊόντα ή υπηρεσίες

Σελίδα 150 από 1032

• να ωθήσουν τους υπάρχοντες αγοραστές ν’ αγοράσουν ή να καταναλώσουν περισσότερες ποσότητες. • να ωθήσουν τους καταναλωτές σε δοκιμή νέων προϊόντων ή υπηρεσιών • να ενισχύσουν την εικόνα του προϊόντος ή της υπηρεσίας που αποτελεί αντικείμενο των προωθητικών ενεργειών • να ενισχύσουν με παράλληλες ενέργειες μια διαφημιστική καμπάνια για το προϊόν ή την υπηρεσία • να εξουδετερώσουν προωθητικές ενέργειες του ανταγωνισμού Οι παραπάνω στόχοι είναι κοινοί τόσο για τις μεγάλες όσο και για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Αυτό που διαφέρει είναι το εύρος των διαφόρων προωθητικών ενεργειών και το κόστος της υλοποίησής τους.

Ανοικτές και κλειστές προωθητικές ενέργειες Οι προωθητικές ενέργειες που απευθύνονται στους τελικούς καταναλωτές ή χρήστες προϊόντων ή υπηρεσιών διακρίνονται σε ανοικτές και κλειστές. • Ανοικτές χαρακτηρίζονται οι προωθητικές ενέργειες που απευθύνονται σ’ όλους τους αγοραστές ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, χωρίς να ζητείται απ’ αυτούς να προβούν σε κάποια συγκεκριμένη ενέργεια, π.χ. η πώληση ενός προϊόντος με μειωμένη τιμή , καθώς και η προσφορά περισσότερης ποσότητας προϊόντος χωρίς πρόσθετη επιβάρυνση της τιμής. Οι ανοικτές προωθητικές ενέργειες δημιουργούν μεγάλη συμμετοχή των καταναλωτών και γι’ αυτό έχουν μεγάλο κόστος. • Κλειστές χαρακτηρίζονται οι προωθητικές ενέργειες που απευθύνονται στους αγοραστές ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και τους προσφέρουν κάποιο κίνητρο, π.χ. ένα δώρο, με την προϋπόθεση αυτοί να προβούν σε κάποια συγκεκριμένη ενέργεια για παράδειγμα η συμπλήρωση και αποστολή ενός κουπονιού με τα στοιχεία του αγοραστή για να κερδίσει ένα υπέροχο CD. Οι κλειστές προωθητικές ενέργειες έχουν συνήθως μικρότερη ανταπόκριση από τις ανοικτές, γιατί οι καταναλωτές δεν είναι πάντα πρόθυμοι ν’ ανταποκριθούν σ’ αυτά που ζητά ο οργανωτής της προωθητικής ενέργειας.

Η παροχή των κινήτρων Τα κίνητρα των προωθητικών ενεργειών προσφέρονται στους τελικούς καταναλωτές ή χρήστες προϊόντων ή υπηρεσιών, άμεσα, με χρονική υστέρηση. ή τυχαία. • Άμεση παροχή κινήτρου: το κίνητρο παρέχεται άμεσα στους καταναλωτές την ίδια στιγμή που αγοράζουν το προϊόν, Π.χ. αγορά περιοδικού που προσφέρει ένα CD με κάθε τεύχος. Σελίδα 151 από 1032

• Παροχή κίνητρου με χρονική υστέρηση: το κίνητρο παρέχεται στους καταναλωτές, με κάποια χρονική υστέρηση κι όχι τη στιγμή της αγοράς του προϊόντος ή της υπηρεσίας, π.χ. με τη συγκέντρωση 30 κουπονιών κερδίζουν ένα σερβίτσιο φαγητού. • Τυχαία παροχή κινήτρου: το κίνητρο παρέχεται σε κάποια χρονική στιγμή, στη διάρκεια μιας χρονικής περιόδου, π.χ.: «αγοράζετε αυτό το μήνα κάθε μέρα γάλα «X» και μπορεί να είστε εσείς ο τυχερός που θα κερδίσει ένα ταξίδι 10 ημερών στο Παρίσι». Η παροχή κινήτρων είναι πάντα ευπρόσδεκτη από τους πελάτες ή τους τελικούς καταναλωτές. Κίνητρα μπορούν βεβαίως να προσφέρουν όλες οι επιχειρήσεις ανεξάρτητα από το μέγεθός τους.

Τα χαρακτηριστικά των πετυχημένων προωθητικών ενεργειών Η επιτυχία και η αποτελεσματικότητα μιας προωθητικής ενέργειας εξαρτάται πάντα από την πρωτοτυπία της, το βαθμό αποδοχής της από τους καταναλωτές κι από τις συνθήκες που επικρατούν στο περιβάλλον τη συγκεκριμένη χρονική περίοδο που πραγματοποιείται η ενέργεια. Ωστόσο, για να είναι οι προωθητικές ενέργειες επιτυχημένες, θα πρέπει να συγκεντρώνουν τα παρακάτω χαρακτηριστικά: • Άμεσο όφελος: οι προωθητικές ενέργειες που προσφέρουν άμεσα οφέλη στον αγοραστή θεωρούνται πιο επιτυχημένες, γιατί συμμετέχουν σ’ αυτές περισσότερα άτομα και ανταποκρίνονται ταχύτερα στην πρόσκληση για συμμετοχή στη συναλλαγή. • Οικονομικό όφελος: οι προωθητικές ενέργειες που προσφέρουν άμεσα οικονομικά οφέλη είναι περισσότερο αποδοτικές από αυτές που προσφέρουν άλλου είδους παροχές, όπως είναι η συμμετοχή σε μια κλήρωση. • Γόητρο: οι προωθητικές ενέργειες πρέπει να ενισχύουν το γόητρο της προσωπικότητας του αγοραστή κι όχι να το υποβιβάζουν, π.χ. είναι προτιμότερο ένα περιοδικό να προσφέρει δώρο στους αγοραστές του ένα CD παρά ένα πακέτο μακαρόνια του μισού κιλού. (Προς άρση παρεξηγήσεων διευκρινίζεται ότι το παράδειγμα είναι πραγματικό). • Ελάχιστη απασχόληση: οι προωθητικές ενέργειες είναι επιτυχημένες, όταν απαιτούν ελάχιστη ή καθόλου προσπάθεια από τους καταναλωτές. • Σωστός χρονισμός: οι προωθητικές ενέργειες θα πρέπει να γίνονται την κατάλληλη χρονική στιγμή, π.χ. οι προωθητικές ενέργειες για την προώθηση αντηλιακών προϊόντων θα πρέπει να γίνονται στην αρχή της σαιζόν κι όχι την περίοδο που οι καταναλωτές- καταναλώτριες έχουν κάνει ήδη τις αγορές τους.

Μορφές προωθητικών ενεργειών προς τους τελικούς καταναλωτές

Σελίδα 152 από 1032

Οι πιο συνηθισμένες μορφές προωθητικών ενεργειών που πραγματοποιούν οι επιχειρήσεις και απευθύνονται στους τελικούς καταναλωτές ή χρήστες προϊόντων είναι οι παρακάτω. Εσείς βρείτε ποια ταιριάζει καλύτερα στις ανάγκες της επιχείρησής σας και προγραμματίστε τη δράση σας. • Μείωση τιμής Η τιμή του προϊόντος ή μιας ειδικής συσκευασίας του μειώνεται και γνωστοποιείται στους καταναλωτές με ειδική σήμανση, όπως με αυτοκόλλητο στη συσκευασία του προϊόντος. Π.χ: «Τώρα 50 λεπτά φτηνότερα». • Προσφορά περισσότερης ποσότητας Προσφέρεται στους καταναλωτές περισσότερη ποσότητα προϊόντος στην ίδια τιμή και γνωστοποιείται η προσφορά με ειδική σήμανση στη συσκευασία του προϊόντος. Π.χ.: «Τώρα 25% περισσότερος καφές» • Παροχή δώρων Στους αγοραστές των προϊόντων προσφέρεται κάποιο δώρο που συνήθως είναι ενσωματωμένο ή βρίσκεται τοποθετημένο μέσα στη συσκευασία του προϊόντος. Τα προσφερόμενα δώρα συνήθως έχουν εποχιακό χαρακτήρα. • Πακέτα προσφοράς πολλαπλής συσκευασίας Το προϊόν προσφέρεται σε πακέτο προσφοράς με μειωμένη τιμή. Πρόκειται για πακέτο που περιλαμβάνει δύο ή περισσότερα πακέτα ενσωματωμένα σε μία ειδική συσκευασία, π.χ.: «Τα δύο πακέτα μαζί 60 λεπτά φτηνότερα» ή «Στα 3 πακέτα παίρνετε το 1 Δώρο». Συχνά, τα πακέτα προσφοράς περιέχουν δύο συμπληρωματικά προϊόντα αντί να περιέχουν ένα προϊόν. Πολλές φορές μάλιστα το πακέτο αποτελείται από ένα ταχυκίνητο προϊόν κι ένα λιγότερο ταχυκίνητο, με στόχο ν’ αυξηθεί η ταχύτητα του δεύτερου και να μειωθούν τα αποθέματα. • Εκπτωτικά κουπόνια Η επιχείρηση προσφέρει κουπόνια για την αγορά ενός προϊόντος με έκπτωση, π.χ.: «Παραδώστε το κουπόνι στο ταμείο και κερδίστε έκπτωση 250 λεπτών». Τρόποι διανομής κουπονιών: • διανομή κουπονιών από ειδικές προωθήτριες εντός του καταστήματος • διανομή κουπονιών «πόρτα - πόρτα» • διανομή κουπονιών μέσω περιοδικών ή εφημερίδων • διανομή κουπονιών μέσω ταχυδρομείου Ο τρόπος διανομής που τελικά θα επιλεγεί από την επιχείρηση εξαρτάται από τη φύση του προϊόντος και τους συγκεκριμένους στόχους μάρκετινγκ και πωλήσεων που έχει η επιχείρηση. Στην ίδια λογική κινείται και η πολιτική Συλλογής κουπονιών: Η επιχείρηση

Σελίδα 153 από 1032

προσφέρει κουπόνια μετά από κάθε αγορά ενός ή περισσοτέρων προϊόντων. Όταν ο καταναλωτής συγκεντρώσει ένα συγκεκριμένο αριθμό κουπονιών, παίρνει ένα δώρο. Η μέθοδος αυτή ακολουθείται, όταν η επιχείρηση θέλει να ωθήσει τους αγοραστές των προϊόντων της σε επαναληπτικές αγορές. Χαρακτηριστικό παράδειγμα ενεργειών του είδους αποτελούν τα κουπόνια που προσφέρουν οι εφημερίδες και τα περιοδικά ή τα super markets. • Παροχές Οι παροχές επιβράβευσης δίνονται από τις εταιρίες στους τακτικούς πελάτες τους για την προτίμηση που δείχνουν στα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους. Πολλές αεροπορικές εταιρίες προσφέρουν στους πελάτες τους «πόντους» σε κάθε ταξίδι τους, ανάλογα με την απόσταση που καλύπτουν. Π.χ. ο πελάτης που κάνει την πτήση Αθήνα-Νέα Υόρκη παίρνει περισσότερους πόντους από αυτόν που κάνει την πτήση Αθήνα-Λονδίνο. Όταν οι πελάτες συγκεντρώσουν ένα αριθμό «πόντων», π.χ. 100 πόντους, τότε δικαιούνται μια πτήση δωρεάν ή ένα weekend για δύο άτομα με όλα τα έξοδα πληρωμένα σε κάποια γραφική πόλη, π.χ. στη Βενετία. Με τη μέθοδο αυτή οι εταιρίες προωθούν τις πωλήσεις τους ωθώντας τους πελάτες τους σε επαναληπτικές αγορές.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.12 Πωλήσεις Ο βασικός στόχος όλων των ενεργειών προώθησης είναι να πληροφορήσουν ή να πείσουν τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, ή απλά να υπενθυμίσουν την παρουσία τους στην αγορά. Ωστόσο, στις περισσότερες των περιπτώσεων δεν υπάρχει διαπροσωπική επικοινωνία μεταξύ πωλητή και πελάτη. Αντίθετα, η προσωπική πώληση μπορεί να κάνει όλα αυτά μέσα από την προσωπική επαφή του πωλητή και του πελάτη. Στη διάρκεια αυτής της επαφής, ο πωλητής μπορεί να προσαρμόσει τα μηνύματά του σύμφωνα με τις ανάγκες του συγκεκριμένου πελάτη που έχει απέναντι του και τελικά μπορεί να «κλείσει» την πώληση ζητώντας από τον πελάτη την παραγγελία. Η προσωπική πώληση είναι ιδιαίτερα χρήσιμη στις περιπτώσεις εκείνες, όπως στην πώληση μηχανολογικού εξοπλισμού, όπου η διαφήμιση ή άλλες ενέργειες προώθησης δεν μπορούν να δώσουν όλες τις πληροφορίες που χρειάζεται ο υποψήφιος αγοραστής, ώστε να οδηγηθεί στην απόφαση της αγοράς. Είναι επίσης ιδιαίτερα χρήσιμη στη δημιουργία και διατήρηση μακροχρόνιων σχέσεων μεταξύ επιχείρησης και πελάτη, ακόμα και όταν πρόκειται για προϊόντα ή υπηρεσίες που δεν χαρακτηρίζονται από μεγάλη πολυπλοκότητα. Η προσωπική πώληση, στην απλούστατη μορφή της, είναι η διαδικασία κατά την οποία ένας πωλητής βρίσκεται απέναντι σ’ έναν υποψήφιο αγοραστή και προσπαθεί με κατάλληλη επιχειρηματολογία να τον ωθήσει

Σελίδα 154 από 1032

στη λήψη απόφασης για την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Η διαδικασία αυτή περιλαμβάνει έξι διακριτά στάδια που είναι τα εξής: • προσέγγιση του υποψήφιου αγοραστή • διέγερση του ενδιαφέροντός του για το προϊόν ή την υπηρεσία • απόσπαση της εμπιστοσύνης του υποψήφιου αγοραστή • παρουσίαση ή επίδειξη του προϊόντος ή της υπηρεσίας • καλλιέργεια της επιθυμίας για απόκτηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας • «κλείσιμο» της πώλησης. Η διαδικασία που μόλις περιγράφτηκε, διαφέρει σε πολυπλοκότητα -μπορεί να είναι απλούστερη ή πολυπλοκότερη - ανάλογα με: • τη φύση των προϊόντων ή υπηρεσιών που προορίζονται για πώληση, π.χ. η πώληση ενός καθημερινού σερβίτσιου φαγητού είναι απλούστερη από αυτή ενός συστήματος εντοιχιζόμενων συσκευών κουζίνας • τον αγοραστή, ο οποίος μπορεί να είναι φυσικό πρόσωπο ή επιχείρηση που αγοράζει ακολουθώντας συγκεκριμένη διαδικασία προμηθειών • την πείρα του αγοραστή σχετικά με την προμήθεια του συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας, π.χ. ένας αγοραστής βιομηχανικών προϊόντων, όταν αγοράζει νέο μηχανολογικό εξοπλισμό, μπορεί να μην έχει καθόλου πείρα σχετικά με την αγορά των συγκεκριμένων μηχανημάτων. Αντίθετα, μπορεί να έχει μεγάλη πείρα στην αγορά πρώτων υλών, λόγω των συχνών επαναλαμβανόμενων αγορών που πραγματοποιεί. • τον αντικειμενικό σκοπό του πωλητή. Ο πωλητής, για παράδειγμα μπορεί να στοχεύει στην απόκτηση ενός νέου πελάτη ή στην αύξηση του όγκου πωλήσεων από έναν υπάρχοντα πελάτη. • άλλους ειδικούς παράγοντες που έχουν σχέση με την πώληση των συγκεκριμένων προϊόντων ή υπηρεσιών. Οι παράγοντες που προαναφέρθηκαν διαφοροποιούν, κατά περίπτωση, το ρόλο ενός πωλητή. Οι κυριότεροι ρόλοι, που έχει ένας πωλητής κατά την άσκηση των καθηκόντων του, συνίστανται στους εξής: • Ο πωλητής απλώς παραδίδει το εμπόρευμα στον πελάτη. • Ο πωλητής ενεργεί ως εσωτερικός παραγγελιολήπτης για παράδειγμα όταν δέχεται τηλεφωνικές παραγγελίες. • Ο πωλητής ενεργεί ως περιοδεύων παραγγελιολήπτης, π.χ. όταν πραγματοποιεί επισκέψεις στις εγκαταστάσεις του πελάτη.

Σελίδα 155 από 1032

• Ο πωλητής ενεργεί ως «πρεσβευτής» της επιχείρησης, για να ενδυναμώσει τη σχέση επιχείρησης και του πελάτη. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν οι ιατρικοί επισκέπτες, οι οποίοι πραγματοποιούν πωλήσεις φαρμακευτικών προϊόντων με έμμεσο τρόπο, μέσω της ενημέρωσης των ιατρών και της συνταγογραφίας που ακολουθεί. • Ο πωλητής ενεργεί ως τεχνικός σύμβουλος του πελάτη. Ο πωλητής έχει αυτό το ρόλο, όταν πουλά κυρίως βιομηχανικά προϊόντα ή επαγγελματικές υπηρεσίες. Στην Ελλάδα δυστυχώς δεν έχουν πραγματοποιηθεί ανάλογες έρευνες. Όσοι όμως έχουν άμεση και καθημερινή επαφή με την αγορά γνωρίζουν καλά ότι οι συνθήκες που επικρατούν στην ελληνική αγορά σήμερα, στον τομέα της διοίκησης πωλήσεων, δεν διαφέρουν πολύ από αυτές που μόλις περιγράφηκαν. Εσείς, για να μπορέσετε να οργανώσετε και να κατευθύνετε σωστά τη δύναμη των πωλητών σας, θα πρέπει απαραιτήτως να προχωρήσετε στην προετοιμασία ενός προγράμματος πωλήσεων, το οποίο στη συνέχεια θα ενσωματώσετε στο πρόγραμμα Μάρκετινγκ της επιχείρησής σας.

Το πρόγραμμα πωλήσεων Το πρόγραμμα πωλήσεων συνδέει το στρατηγικό πλάνο της επιχείρησης με τα υπόλοιπα λειτουργικά πλάνα, μετατρέποντας τους στρατηγικούς στόχους της σε προβλέψεις πωλήσεων, που θα χρησιμοποιηθούν με τη σειρά τους για την εκτίμηση των εσόδων και μέρους των δαπανών που θα έχει η επιχείρηση από τη λειτουργία της. Στην απλούστατη μορφή του, το πρόγραμμα πωλήσεων καθορίζει τα προϊόντα που θα πουληθούν, τις τιμές, τις ποσότητες, τους πελάτες και τη χρονική περίοδο των συναλλαγών. Αποτελεί επίσης την αφετηρία δράσης άλλων τμημάτων της επιχείρησης, όπως του τμήματος παραγωγής και προμηθειών, η λειτουργία των οποίων εξαρτάται από τη δραστηριότητα των πωλήσεων.

Ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη του προγράμματος πωλήσεων Ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη του προγράμματος πωλήσεων περιλαμβάνει τα εξής βήματα: • επιλογή γενικών κατευθύνσεων • ανάλυση της δραστηριότητας πωλήσεων • προβλέψεις πωλήσεων • κατανομή και αξιολόγηση πελατών • προετοιμασία του προγράμματος εξυπηρέτησης πελατών • προετοιμασία του προϋπολογισμού πωλήσεων.

Γενικές κατευθύνσεις Σελίδα 156 από 1032

Στο πλαίσιο των γενικών κατευθύνσεων, θα πρέπει να καθορίσετε τον προσανατολισμό που θέλετε να έχει η δραστηριότητα των πωλήσεών σας, όπως η επιλογή των πελατών και η κατάταξή τους σε συγκεκριμένες κατηγορίες ανάλογα με τα ενδιαφέροντα της επιχείρησης, η βαρύτητα που θα δώσετε σε κάθε κατηγορία πελατών και η μέθοδος πωλήσεων, π.χ. πωλήσεις από κατάστημα της επιχείρησης ή αντιπροσώπων, με επισκέψεις πωλητών στους πελάτες, telemarking κ.λπ.

Ανάλυση της δραστηριότητας πωλήσεων Η ανάλυση της δραστηριότητας των πωλήσεών σας μπορεί να γίνει με πολλούς τρόπους που εξαρτώνται πάντα από τη φύση των εργασιών της επιχείρησης, την οργάνωση της και φυσικά το εύρος της ανάλυσης που θέλετε να πραγματοποιήσετε. Η βασική ανάλυση των πωλήσεων είναι αυτή που αναφέρεται στις τάσεις. Ο όγκος και η αξία των πωλήσεων ως απόλυτο νούμερο δεν έχουν καμιά απολύτως αξία για την επιχείρηση πέρα από αυτή του προσδιορισμού του κύκλου εργασιών της και των οικονομικών αποτελεσμάτων που προκύπτουν από αυτές. Αντίθετα, η μελέτη των τάσεων, δηλαδή η σύγκριση των πωλήσεων μιας χρονικής περιόδου με τις πωλήσεις του παρελθόντος, των αντίστοιχων περιόδων, ή με το σύνολο των πωλήσεων της αγοράς, μπορεί να συμβάλει στην εξαγωγή χρήσιμων συμπερασμάτων. Οι τάσεις των πωλήσεων μπορούν να αναλυθούν στα εξής επίπεδα: • σύνολο πωλήσεων σε ποσότητα και αξία • ανά γεωγραφική περιοχή • ανά διοικητική περιοχή • ανά κανάλι διανομής • ανά τμήμα της αγοράς (segment) • ανά κατηγορία προϊόντων • ανά προϊόν • ανά πωλητή • ανά κατηγορία πελατών • ανά πελάτη (Key account) • συνδυασμό των παραπάνω. Οι αναλύσεις αυτές είναι εύκολο να γίνουν, αν μεριμνήσετε έγκαιρα για την ανάπτυξη και λειτουργία ενός σύγχρονου πληροφοριακού συστήματος που θα καλύπτει επαρκώς όλες τις ανάγκες της εμπορικής λειτουργίας.

Οι προβλέψεις των πωλήσεων

Σελίδα 157 από 1032

Οι προβλέψεις των πωλήσεων αποτελούν αναπόσπαστο στοιχείο επιχειρησιακού σχεδιασμού και είναι εξαιρετικά χρήσιμες, γιατί το μάνατζμεντ της επιχείρησης στηρίζει σ’ αυτές τόσο τις βραχυπρόθεσμες όσο και τις μακροπρόθεσμες αποφάσεις του. Από τις προβλέψεις πωλήσεων πηγάζουν τα προγράμματα παραγωγής, προμηθειών, ανθρώπινου δυναμικού κ.λπ., καθώς και τα σχέδια για μελλοντικές επενδύσεις της επιχείρησης. Οι δυο βασικοί τύποι προβλέψεων των πωλήσεων είναι αυτές που αφορούν στο σύνολο της αγοράς και οι προβλέψεις που αφορούν στις πωλήσεις μιας συγκεκριμένης επιχείρησης. Στην προκειμένη περίπτωση, το ενδιαφέρον μας εστιάζεται στις πωλήσεις μιας συγκεκριμένης εταιρίας. Για την πρόβλεψη των πωλήσεων οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν ως βάση τα ιστορικά στοιχεία πωλήσεων της επιχείρησης καθώς και της συνολικής αγοράς. Οι μέθοδοι προβλέψεων που χρησιμοποιούνται κατατάσσονται σε δύο κατηγορίες: • τις προβλέψεις βάσει εκτιμήσεων και • τις προβλέψεις βάσει στατιστικών μεθόδων. Και οι δύο μέθοδοι, εφόσον χρησιμοποιηθούν σωστά, μπορούν ν’ αποτελέσουν πολύτιμο βοήθημα της διοίκησης της επιχείρησης. Προβλέψεις βάσει εκτιμήσεων Οι προβλέψεις βάσει εκτιμήσεων αποτελούν υποκειμενική μέθοδο και προϋποθέτουν ότι αυτός που κάνει την πρόβλεψη έχει τις απαιτούμενες γνώσεις και την αναγκαία πείρα για το σκοπό αυτό. Οι προβλέψεις των πωλήσεων βάσει εκτιμήσεων διακρίνονται σε τρεις γενικές κατηγορίες: Εκτιμήσεις της δύναμης πωλήσεων Σύμφωνα με τη μέθοδο αυτή, κάθε πωλητής κάνει τις δικές του εκτιμήσεις για την πορεία των πωλήσεων στην περιοχή ευθύνης του. Για να διατυπώσει τις προβλέψεις του, χρησιμοποιεί ως βάση των υπολογισμών του το δυναμικό των πελατών του. Κάθε πωλητής εκτιμά τις αναμενόμενες πωλήσεις από τους υπάρχοντες πελάτες του, τον αριθμό των νέων πελατών που προβλέπει ότι θ’ αποκτήσει και τον όγκο των πωλήσεων που θα πραγματοποιήσει σ’ αυτούς. Τέλος, υπολογίζει τις πιθανές απώλειες πελατών και τον όγκο πωλήσεων που θα χάσει από τους πελάτες αυτούς και καταλήγει σε μια πρόβλεψη των πωλήσεών του για την επόμενη περίοδο. Το άθροισμα που προκύπτει από τις επιμέρους εκτιμήσεις του συνόλου των πωλητών δίνουν το σύνολο των προβλεπόμενων πωλήσεων για την περίοδο που καλύπτει το πλάνο. Η εφαρμογή της μεθόδου αυτής είναι εύκολη και φθηνή, αλλά εμπεριέχει μεγάλο βαθμό μεροληψίας για τους εξής λόγους: • Όλοι οι πωλητές, ακόμα και οι πιο ενθουσιώδεις, εμφανίζονται συνήθως συντηρητικοί στις προβλέψεις τους, γιατί θέλουν να αισθάνονται ασφαλείς. Πιστεύουν ότι δίνοντας χαμηλές προβλέψεις θα τους δοθούν μικρότεροι στόχοι κι έτσι, θα μπορέσουν να τους πετύχουν ευκολότερα.

Σελίδα 158 από 1032

• Πολλοί πωλητές, οι περισσότεροι ίσως, διαβλέπουν ευκαιρίες αύξησης των πωλήσεων που μπορούν να προέλθουν από την απόκτηση νέων πελατών, αλλά σπάνια μπορούν να διακρίνουν έγκαιρα τους κινδύνους μείωσης πωλήσεων ή ολοκληρωτικής απώλειας πελατών. • Ο βαθμός ακρίβειας των προβλέψεων είναι διαφορετικός για κάθε πωλητή. Ορισμένοι πωλητές είναι πάντα πιο ακριβείς στις προβλέψεις τους από άλλους. Αυτό μπορεί να οφείλεται σε διαφορετικούς παράγοντες, όπως την ιδιοσυγκρασία του κάθε πωλητή, τη σύνθεση του πελατολόγιο του, την πείρα του, την εκπαίδευσή του κ.λπ. Κατά συνέπεια, πριν αποδεχθείτε τις προβλέψεις των πωλητών σας, θα πρέπει να σταθμίσετε προσεκτικά τους παράγοντες αυτούς και να δώσετε διαφορετικό βαθμό εμπιστοσύνης σε κάθε πρόβλεψη, ώστε τελικά να καταλήξετε σε μια συνολική και, κατά το δυνατόν, ρεαλιστική πρόβλεψη. Εκτιμήσεις των στελεχών Η μέθοδος αυτή είναι παρόμοια με την προηγούμενη, με τη διαφορά ότι οι εκτιμήσεις γίνονται από τα στελέχη της επιχείρησης, που έχουν γνώση των συνθηκών της αγοράς π.χ. από τους διευθυντές πωλήσεων, μάρκετινγκ κ.λπ. Η μέθοδος έχει τα ίδια πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα με την προηγούμενη. Έχει όμως και το πρόσθετο μειονέκτημα της απόστασης που χωρίζει τα στελέχη από την αγορά. Όταν η επιχείρηση αναπτύσσεται και τα στελέχη περνούν όλο και περισσότερες ώρες στο γραφείο, παίρνοντας μέρος σε συσκέψεις ή άλλες δραστηριότητες, μοιραία περιορίζουν τις επαφές τους με την αγορά, με αποτέλεσμα να «χάνουν την αίσθηση της αγοράς», και να σχηματίζουν συχνά λανθασμένες εντυπώσεις σχετικά με τις συνθήκες που επικρατούν. Εκτιμήσεις βάσει των αναγκών των πελατών Σύμφωνα με τη μέθοδο αυτή, οι προβλέψεις των πωλήσεων προκύπτουν μετά από διερεύνηση των αναγκών των υπαρχόντων ή των δυνητικών πελατών, που διενεργεί συνήθως η δύναμη πωλήσεων. Ωστόσο, η μέθοδος αυτή είναι συμφέρουσα και σχετικά αξιόπιστη, μόνον όταν οι πελάτες της επιχείρησης είναι λίγοι σε αριθμό και μεγάλοι σε μέγεθος. Αν ο αριθμός των πελατών είναι μεγάλος, το κόστος διεξαγωγής της έρευνας γίνεται ασύμφορο και η αξιοπιστία των εκτιμήσεων μειώνεται. Προβλέψεις βάσει στατιστικών μεθόδων Κύριο χαρακτηριστικό των στατιστικών μεθόδων είναι η αντικειμενικότητα τους. Οι στατιστικές μέθοδοι στηρίζονται κυρίως στην επεξεργασία ιστορικών στοιχείων πωλήσεων και παραγόντων που επηρεάζουν τις πωλήσεις. Οι απλούστερες στατιστικές μέθοδοι, που χρησιμοποιούνται για τις προβλέψεις πωλήσεων, είναι αυτές που στηρίζονται στην ανάλυση χρονολογικών σειρών. Αφελής μέθοδος πρόβλεψης Η «αφελής μέθοδος» είναι η πλέον απλή μέθοδος πρόβλεψης. Η μέθοδος αυτή στηρίζεται στην παραδοχή, ότι οι πωλήσεις της επόμενης περιόδου θα είναι ίδιες με αυτές της τελευταίας περιόδου. Π.χ., αν οι πωλήσεις του προηγούμενου έτους ήταν 100 μονάδες,

Σελίδα 159 από 1032

οι πωλήσεις του επομένου έτους θα είναι πάλι 100 μονάδες. Μια παραλλαγή της μεθόδου αυτής είναι η παραδοχή, ότι οι πωλήσεις της επόμενης περιόδου θα είναι ίδιες με αυτές της προηγούμενης προσαυξημένες κατά ένα συγκεκριμένο ποσοστό. Με βάση την ίδια παραδοχή για μια σειρά ετών, μπορεί να γίνει πρόβλεψη για τα έτη αυτά. Παράδειγμα Έστω ότι οι πωλήσεις της επιχείρησής σας κατά την τρέχουσα περίοδο είναι 100 μονάδες και θέλετε να προβλέψετε τις πωλήσεις των επομένων πέντε περιόδων υποθέτοντας ότι οι πωλήσεις αυξάνονται από περίοδο σε περίοδο κατά 20%. Έτσι έχετε: Πωλήσεις παρούσας περιόδου = 100 Πωλήσεις επομένων περιόδων Περίοδος 1: 120 Περίοδος 2: 144 Περίοδος 3: 172.8 Περίοδος 4: 207.4 Περίοδος 5: 248.8 Η μέθοδος αυτή μπορεί να αποδειχθεί ακριβής σε προβλέψεις που αφορούν αγορές σταθερές ή κορεσμένες, όπου είναι δυνατόν να υπάρχει σταθερή τάση πωλήσεων. Η μέθοδος του απλού μέσου όρου Η μέθοδος του απλού μέσου όρου είναι η απλούστατη μαθηματική μέθοδος, που μπορεί να περιγράψει την πορεία των πωλήσεων. Στηρίζεται στην άποψη ότι η μελλοντική ζήτηση θα διαμορφωθεί με βάση τη μέση ζήτηση προηγουμένων περιόδων. Παράδειγμα Έστω ότι οι μηνιαίες πωλήσεις μιας επιχείρησης διαμορφώθηκαν τον προηγούμενο χρόνο ως εξής: Ιανουάριος 250 Φεβρουάριος 260 Μάρτιος 270 Απρίλιος 200 Μάιος 230 Ιούνιος 220 Ιούλιος 190 Αύγουστος 180 Σεπτέμβριος 200 Οκτώβριος 220 Νοέμβριος 230 Δεκέμβριος 240 ΣΥΝΟΛΟ 2690 Σύμφωνα με τα δεδομένα του πίνακα, ο μέσος όρος των μηνιαίων πωλήσεων της επιχείρησης είναι 224 μονάδες. Κατά συνέπεια, οι πωλήσεις του επομένου έτους προβλέπονται ότι θα είναι 2688 μονάδες (224X12) Η μέθοδος του απλού μέσου όρου είναι κατάλληλη για την πρόβλεψη των συνολικών πωλήσεων μίας περιόδου, π.χ. ενός έτους, δεν είναι, όμως, κατάλληλη για πρόβλεψη των μηνιαίων πωλήσεων. Ο περιορισμός αυτός μπορεί να ξεπεραστεί με τη χρήση των μέσων μηνιαίων πωλήσεων των τελευταίων ετών. Παράδειγμα Έστω ότι οι μηνιαίες πωλήσεις των τελευταίων πέντε ετών της επιχείρησής σας είναι αυτές που εμφανίζονται στον παρακάτω πίνακα. Εφαρμόζοντας τη μέθοδο του απλού μέσου όρου, οι προβλεπόμενες μηνιαίες πωλήσεις του επομένου έτους έχουν ως εξής:

Σελίδα 160 από 1032

Σύμφωνα με τα δεδομένα του παραπάνω πίνακα, οι προβλέψεις για το έτος 2000 είναι 185 εκατ. ευρώ, αν χρησιμοποιηθεί ως βάση υπολογισμού ο μέσος όρος των δύο τελευταίων ετών, και 180 εκατ. ευρώ, αν χρησιμοποιηθεί ως βάση υπολογισμού ο μέσος όρος των τριών τελευταίων ετών. Η ίδια μέθοδος υπολογισμού μπορεί να χρησιμοποιηθεί και για μικρότερα χρονικά διαστήματα, π.χ. τρίμηνα, μήνες ή εβδομάδες. Στην περίπτωση αυτή, για να εξαλειφθούν οι εποχιακές διακυμάνσεις, απαιτούνται ιστορικά στοιχεία πωλήσεων τουλάχιστον δύο ετών. Κατά συνέπεια, αν η πρόβλεψη αφορά τρίμηνα, απαιτούνται για την πρόβλεψη οκτώ τρίμηνα. Αντίστοιχα, αν η πρόβλεψη αφορά μήνες ή εβδομάδες, απαιτούνται στοιχεία 24 μηνών ή 104 εβδομάδων. Η μέθοδος του κινητού μέσου όρου είναι απλή και γίνεται εύκολα κατανοητή. Όμως, οι προβλέψεις που δίνει είναι πολύ βραχυπρόθεσμες και μπορούν ν’ αποδειχθούν ανακριβείς, αν η πορεία των πωλήσεων στις προηγούμενες περιόδους έχει επηρεαστεί από αστάθμητους παράγοντες. Σημειώστε ότι τους υπολογισμούς μπορείτε να τους κάνετε πολύ εύκολα με τη βοήθεια του Excel ή κάποιου άλλου παρόμοιου προγράμματος. Η επίδραση της εποχικότητας στις προβλέψεις πωλήσεων Συχνά οι πωλήσεις των διαφόρων προϊόντων χαρακτηρίζονται από έντονη εποχικότητα, π.χ. των αναψυκτικών, των κλιματιστικών, των σχολικών ειδών κ.λ.π. Στις περιπτώσεις αυτές, όταν γίνονται προβλέψεις, πρέπει οπωσδήποτε να εξουδετερώνεται το στοιχείο της εποχικότητας, ώστε οι προβλέψεις να είναι περισσότερο ακριβείς. Για να εξουδετερώσετε τον παράγοντα της εποχικότητας, θα πρέπει να ακολουθήσετε την παρακάτω διαδικασία. Σελίδα 161 από 1032

Βήμα 1: Συγκεντρώστε ιστορικά στοιχεία πωλήσεων από προηγούμενα έτη. Βήμα 2: Υπολογίστε το Μέσο Όρο των πωλήσεων σας σε μηνιαία ή τριμηνιαία βάση. Βήμα 3: Υπολογίστε το «Συντελεστή Εποχικότητας διαιρώντας το Μέσο Όρο των μηνιαίων πωλήσεων των τελευταίων ετών με το Μέσο Όρο των πωλήσεων όλων των μηνών. Ο Συντελεστής Εποχικότητας εκφράζει την απόκλιση των πωλήσεων μιας συγκεκριμένης περιόδου από το Μέσο Όρο των μηνιαίων πωλήσεων όλων των περιόδων. Π.χ. στο παράδειγμα που ακολουθεί, το μήνα Αύγουστο οι πωλήσεις είναι κατά 53% περισσότερες από το Μ.Ο. των μηνιαίων πωλήσεων.

Οι περιοχές πωλήσεων Η συνολική γεωγραφική έκταση, που καλύπτει η δραστηριότητα των πωλήσεων, χωρίζεται συνήθως σε μικρότερες περιοχές που χαρακτηρίζονται ως «περιοχές πωλήσεων» Κάθε περιοχή πωλήσεων περιλαμβάνει μια ομάδα υπαρχόντων ή δυνητικών πελατών που εξυπηρετούνται από έναν ή περισσότερους πωλητές. Τα κριτήρια οριοθέτησης των περιοχών πωλήσεων διαφέρουν από επιχείρηση σε επιχείρηση ανάλογα με τη φύση των εργασιών, τις ανάγκες και τις δυνατότητες κάθε επιχείρησης. Ωστόσο, ο καθορισμός των περιοχών πωλήσεων πρέπει να στηρίζεται στις παρακάτω βασικές αρχές. • Η οριοθέτηση κάθε περιοχής πρέπει να γίνεται σύμφωνα με τις δυνατότητες της συγκεκριμένης επιχείρησης. • Η έκταση κάθε περιοχής πρέπει να είναι τέτοια, που να διασφαλίζει την άριστη εξυπηρέτηση των πελατών τόσο από πλευράς πωλήσεων όσο και από πλευράς εκτέλεσης των παραγγελιών. • Η έδρα κάθε περιοχής πρέπει να βρίσκεται εκεί όπου είναι συγκεντρωμένοι οι περισσότεροι πελάτες ή δυνητικοί πελάτες της επιχείρησης και ταυτόχρονα να εξασφαλίζει εύκολη και σύντομη πρόσβαση προς την περιφέρεια. • Ο σχεδιασμός της περιοχής πρέπει να γίνεται με τρόπο που να μεγιστοποιεί –κατά το δυνατό– τη συχνότητα επίσκεψης των πωλητών στους πελάτες και να ελαχιστοποιεί το κόστος και το χρόνο των διαδρομών. • Κάθε περιοχή πωλήσεων πρέπει να περιλαμβάνει εκτός από τα «δυνατά» τμήματα της αγοράς και τα μη αναπτυγμένα, ώστε να μην εμφανίζεται κορεσμένη και να προσφέρει στους πωλητές της περιοχής δυνατότητες ανάπτυξης του πελατολογίου τους είτε στους υπάρχοντες πελάτες είτε σε νέους.

Πώς θα σχεδιάσετε το πρόγραμμα επισκέψεων των πωλητών σας Σελίδα 162 από 1032

Το πρόγραμμα επισκέψεων των πωλητών περιλαμβάνει τον αριθμό των επισκέψεων που πρέπει να πραγματοποιεί κάθε πωλητής στη διάρκεια μιας συγκεκριμένης χρονικής περιόδου, π.χ. σ’ ένα κύκλο πωλήσεων, τη συχνότητα των επισκέψεων σε κάθε πελάτη καθώς και το δρομολόγιο του κάθε πωλητή, δηλαδή τη συγκεκριμένη διαδρομή που πρέπει ν’ ακολουθεί ο πωλητής για την πραγματοποίηση των επισκέψεών του. Βεβαίως. αυτό δε σημαίνει ότι δεν υπάρχουν αποκλίσεις στα δρομολόγια των πωλητών, όταν οι συνθήκες το απαιτούν. Οι αποκλίσεις όμως αυτές είναι λίγες και πάντοτε δικαιολογημένες. Η χάραξη των δρομολογίων μπορεί να γίνει είτε εμπειρικά, είτε με τη βοήθεια ηλεκτρονικού υπολογιστή. Οι γενικές αρχές που στηρίζεται η χάραξη των δρομολογίων είναι οι εξής: • Η ακολουθούμενη διαδρομή σε μια περιοχή πρέπει να είναι κυκλική. • Οι διασταυρώσεις των διαδρομών θα πρέπει να αποφεύγονται. • Η διαδρομή του πωλητή, από την έδρα του προς τον πελάτη, θα πρέπει να είναι διαφορετική από αυτή της επιστροφής στην έδρα του. Με αυτόν τον τρόπο ο πωλητής μπορεί και πραγματοποιεί ενδιάμεσες επισκέψεις. • Οι επισκέψεις στους πελάτες της ίδιας περιοχής θα πρέπει να γίνονται διαδοχικά, ανάλογα με την απόσταση που τους χωρίζει από το σημείο εκκίνησης του πωλητή. Μολονότι οι βασικές αυτές αρχές φαίνονται αυτονόητες, δεν τηρούνται πάντα. Σύμφωνα με αποτελέσματα σχετικών ερευνών, ένας μικρός αριθμός επιχειρήσεων έχει συγκεκριμένα δρομολόγια για τους πωλητές. Όταν δεν υπάρχουν δρομολόγια πωλητών, η κίνησή τους είναι άναρχη, με δυσμενείς συνέπειες στα κόστη της επιχείρησης και την ποιότητα εξυπηρέτησης προς τους πελάτες. Ο καθορισμός του δρομολογίου έχει μεγάλη σημασία τόσο για την επιχείρηση όσο και για τους πελάτες. Η ύπαρξη καθορισμένου δρομολογίου μειώνει σημαντικά τα κόστη μετακίνησης των πωλητών, επιτρέπει στη διοίκηση πωλήσεων να ελέγχει και να αξιολογεί καλύτερα τους πωλητές της, και εξοικονομεί χρόνο στους πωλητές. Οι πελάτες, από την άλλη πλευρά, γνωρίζουν πότε θα τους επισκεφθεί ο πωλητής κι έτσι μπορούν να προγραμματίζουν καλύτερα τις αγορές τους.

Πώς θα προσδιορίσετε το σωστό αριθμό πωλήσεων Αν οι δραστηριότητες της επιχείρησής σας είναι τέτοιες που να απαιτούν απασχόληση περιοδευόντων πωλητών, θα πρέπει να καθορίσετε τον ακριβή αριθμό που χρειάζεστε, ώστε να μπορείτε να εξυπηρετείτε αποτελεσματικά τους πελάτες σας και να επιτυγχάνετε τους προκαθορισμένους στόχους των πωλήσεών σας. Το αριθμό των πωλητών σας μπορείτε να τον καθορίσετε σύμφωνα με: - τις οικονομικές δυνατότητες της επιχείρησης σας

Σελίδα 163 από 1032

- το φόρτο εργασίας των πωλητών σας ή - το ύψος των οριακών εξόδων πωλήσεων σας. Πρόκειται για τρεις απλές μεθόδους που εύκολα μπορείτε να εφαρμόσετε, ακολουθώντας την παρακάτω διαδικασία. Η μέθοδος των δυνατοτήτων Έστω ότι η επιχείρησή σας στοχεύει να πραγματοποιήσει πωλήσεις 3,5 δις ευρώ στη διάρκεια του επομένου έτους. Οι συνολικές δαπάνες πωλήσεων, με βάση τα ιστορικά στοιχεία της επιχείρησης σας, αντιπροσωπεύουν περίπου 4% του κύκλου εργασιών σας και το μέσο κόστος απασχόλησης κάθε πωλητή ανέρχεται σε 6 εκατ. ευρώ ετησίως. Στο ποσό αυτό συμπεριλαμβάνονται ο μισθός του πωλητή, οι εργοδοτικές εισφορές και οι δαπάνες ταξιδιών. Με βάση αυτά τα δεδομένα, ο αριθμός των πωλητών σας θα προσδιοριστεί ως εξής: Αναμενόμενες πωλήσεις 3.500.000.000 X 0.04 (Δαπάνες πωλήσεων) Προϋπολογισμός πωλήσεων 140.000.000 X 0.85(Δαπάνες πωλητών). Το υπόλοιπο 0.15% αντιπροσωπεύει δαπάνες επιθεωρητών πωλήσεων. Διαθέσιμο ποσό για τους πωλητές 119.000.000 Μέθοδος του φόρτου εργασίας Ακολουθώντας τη μέθοδο του φόρτου εργασίας, ο αριθμός των πωλητών προσδιορίζεται από τον παρακάτω τύπο: Για να εφαρμόσετε όμως τη μέθοδο αυτή, θα πρέπει πρώτα να: - προσδιορίσετε το συνολικό αριθμό των υπαρχόντων πελατών σας, καθώς και των υποψήφιων πελατών - κατατάξετε τους υπάρχοντες και πιθανούς πελάτες σας σε κατηγορίες, σύμφωνα με το δυναμικό τους - προσδιορίσετε το μέσο ημερήσιο αριθμό επισκέψεων που πραγματοποιεί ένας πωλητής. Εκτιμάται ότι κάθε πωλητής πραγματοποιεί ημερησίως οκτώ επισκέψεις, όταν οι πελάτες βρίσκονται στα αστικά κέντρα, και έξι επισκέψεις, όταν οι πελάτες είναι στην περιφέρεια, λόγω των μεγαλυτέρων αποστάσεων που διανύει ο πωλητής. Με δεδομένο ότι κάθε πωλητής εργάζεται 250 ημέρες το χρόνο, ο συνολικός αριθμός επισκέψεων των πωλητών διαμορφώνεται ως εξής: Θέση πελατών Ετήσιες επισκέψεις -πωλητή Πελάτες αστικών περιοχών 2000 Πελάτες περιφέρειας 1500 Με βάση τα παραπάνω δεδομένα, ο απαιτούμενος αριθμός πωλητών θα διαμορφωθεί ως εξής: Πελάτες αστικών περιοχών π (150X4) + (240X2) + (360X1) = 1440X12 /2000=9 Πελάτες περιφέρειας (70X4) + (110X2) + (170X1) = 670X12 /1500= 5 Απαιτούμενος αριθμός πωλητών: 9 + 5 = 14 Η οριακή μέθοδος Η οριακή μέθοδος προσδιορισμού του αριθμού των πωλητών στηρίζεται στην αρχή, ότι κάθε επιχείρηση πρέπει να διαθέτει ένα ελάχιστο αριθμό πωλητών, ώστε να μπορεί να εξυπηρετεί επαρκώς τους υπάρχοντες πελάτες της. Πέρα από το επίπεδο αυτό, οι δαπάνες για κάθε πωλητή που προοστίθενται στη δύναμη πωλήσεων της επιχείρησης, πρέπει να καλύπτονται από τα έσοδα των πωλήσεων που «φέρνει» ο νέος πωλητής. Κατά συνέπεια, αν έχετε ήδη

Σελίδα 164 από 1032

ένα συγκεκριμένο αριθμό πωλητών κα, σκέφτεστε νααυξήσετε τον αριθμό τους, ακολουθώντας την οριακή μέθοδο, θα πρέπει να υπολογίσετε μέχρι ποιό σημείο οι πωλήσεις σας μπορούν να δικαιολογήσουν δαπάνες για επιπλέον πωλητές. Αν, για παράδειγμα, έχετε δέκα πωλητές και θέλετε να εξετάσετε αν και κατά πόσο σας συμφέρει να αυξήσετε τον αριθμό τους, για να κερδίσετε περισσότερες πωλήσεις, πρέπει να εργαστείτε με βάση τα παρακάτω σενάρια. Σενάριο Από τα δεδομένα των δυο πινάκων προκύπτει ότι η απασχόληση δύο επιπλέον πωλητών κρίνεται συμφέρουσα. Η απασχόληση ενός τρίτου πρόσθετου πωλητή δεν θα αποφέρει κανένα κέρδος για την επιχείρηση παρά μόνο αύξηση του κύκλου εργασιών της κατά 20 εκατ. ευρώ. Οι δαπάνες απασχόλησης για έναν τέταρτο πρόσθετο πωλητή, όμως, υπερβαίνουν τα έσοδα από τις πρόσθετες πωλήσεις, που εκτιμάτε ότι θα «φέρει» αυτός ο πωλητής, κατά δύο εκατ. ευρώ. Συνεπώς, η απασχόλησή του δεν κρίνεται συμφέρουσα.

Ο προϋπολογισμός των πωλήσεων Το τελευταίο βήμα στη διαδικασία σχεδιασμού και ανάπτυξης του προγράμματος πωλήσεων είναι αυτό της προετοιμασίας του προϋπολογισμού (sales budget). Ο προϋπολογισμός πωλήσεων περιλαμβάνει τα έσοδα της επιχείρησης από τις πωλήσεις, καθώς και το σύνολο των δαπανών που προορίζεται για την υποστήριξη της δραστηριότητας των πωλήσεων. Συνεπώς, ο προϋπολογισμός των πωλήσεων περιλαμβάνει τις βασικές αμοιβές των πωλητών, τις προμήθειες και τις τυχούσες πρόσθετες παροχές, τις δαπάνες μετακίνησης και διαμονής, εφόσον οι πωλητές κινούνται εκτός έδρας, και τις δαπάνες για την ασφαλιστική τους κάλυψη. Επίσης, περιλαμβάνει τις αντίστοιχες δαπάνες των επιθεωρητών πωλήσεων, καθώς και άλλες, που επιβαρύνουν τη δραστηριότητα των πωλήσεων. Το συνολικό ύψος των δαπανών των πωλήσεων ορίζεται συνήθως ως ποσοστό επί του συνολικού κύκλου εργασιών. Για τις περισσότερες επιχειρήσεις, που διαθέτουν στην αγορά καταναλωτικά προϊόντα ή προσωπικές υπηρεσίες, το ποσοστό αυτό κυμαίνεται γύρω στο 5%, ενώ για αυτές που διαθέτουν βιομηχανικά προϊόντα ή επαγγελματικές υπηρεσίες, κυμαίνεται γύρω στο 4%.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.13 Το Μίγμα του Μάρκετινγκ στις υπηρεσίες Στις υπηρεσίες το μίγμα του Μάρκετινγκ περιλαμβάνει τρία επιπρόσθετα στοιχεία (3Ps) που αποτελούν σημαντικούς προσδιοριστικούς παράγοντες της ποιότητας των παρεχόμενων υπηρεσιών. Τα στοιχεία αυτά είναι οι άνθρωποι (people), οι διαδικασίες (procedures) και το περιβάλλον της επιχείρησης (physical evidence). Οι άνθρωποι (people) Σελίδα 165 από 1032

Οι άνθρωποι αποτελούν σημαντικό στοιχείο του μίγματος Μάρκετινγκ, γιατί είναι αναπόσπαστο στοιχείο της προσφοράς υπηρεσιών. Π.χ. η ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρει μια τράπεζα, μια αεροπορική εταιρία ή ένα εμπορικό κατάστημα συνδέεται στενά με την εξυπηρέτηση που προσφέρει ο υπάλληλος της τράπεζας, η αεροσυνοδός, η πωλήτρια ή ο καταστηματάρχης ή οποιοδήποτε άλλο πρόσωπο της επιχείρησης που έρχεται σε έμμεση ή άμεση επαφή με τους πελάτες. Οι διαδικασίες (procedures) Η φύση των διαφόρων διαδικασιών, ο βαθμός πολυπλοκότητάς τους και ο χρόνος που απαιτείται για την ολοκλήρωσή τους αποτελούν επίσης σημαντικά στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ. Π.χ., η μεταφορά χρηματικών ποσών από ένα τραπεζικό λογαριασμό σε κάποιον άλλο μπορεί να γίνει με επίσκεψη στο τραπεζικό κατάστημα κατά τις εργάσιμες ώρες ή μέσω ΑΤΜ, τηλεφώνου ή ηλεκτρονικού υπολογιστή από το γραφείο ή το σπίτι του πελάτη χωρίς αυτός να είναι υποχρεωμένος να επισκεφθεί την τράπεζα. Είναι προφανές ότι η τράπεζα που δίνει τη δυνατότητα τραπεζικών συναλλαγών, όπως αυτές που προαναφέρθηκαν, προσφέρει καλύτερης ποιότητας εξυπηρέτηση στους πελάτες της. Το περιβάλλον της επιχείρησης (physical evidence) Η τοποθεσία στην οποία λειτουργεί μια επιχείρηση προσφοράς υπηρεσιών, όπως ένα ξενοδοχείο, εστιατόριο, πολυκατάστημα κ.λπ., ο εξωτερικός και εσωτερικός του διάκοσμος, η λειτουργικότητα καθώς και η ασφάλεια και υγιεινή των χώρων της είναι επίσης απόλυτα συνδεδεμένα με την ποιότητα των προσφερομένων υπηρεσιών. Κατά συνέπεια και αυτό το στοιχείο συμπεριλαμβάνεται στο Μίγμα του Μάρκετινγκ των υπηρεσιών. Με την προσθήκη των τριών στοιχείων που προαναφέρθηκαν, το σύνολο των στοιχείων του μίγματος Μάρκετινγκ, στην περίπτωση των υπηρεσιών, ανέρχεται σε επτά. Το Μίγμα του Μάρκετινγκ στις διεπιχειρησιακές συναλλαγές Το Μίγμα του Μάρκετινγκ στα βιομηχανικά προϊόντα και τις επαγγελματικές υπηρεσίες τείνει να γίνει πολύ διαφορετικό από αυτό των καταναλωτικών προϊόντων και προσωπικών υπηρεσιών. Αυτό οφείλεται στις ιδιαιτερότητες των διεπιχειρησιακών συναλλαγών, που στηρίζονται όλο και περισσότερο στη δημιουργία και διατήρηση σχέσεων αμοιβαίου συμφέροντος.

Σελίδα 166 από 1032

O Karl Heinz Sebastian και ο Ralf Niederdrenk προτείνουν αλλαγές στις ανάγκες των βιομηχανικών αγορών. Τα κύρια στοιχεία του Μίγματος Μάρκετινγκ που προτείνουν είναι: •

Σύστημα προμηθειών από μια πηγή

Οι αγοραστές, προκειμένου να απλουστεύσουν τις διαδικασίες των προμηθειών τους και να μειώσουν τα κόστη τους, στρέφονται όλο και περισσότερο στις αγορές από μία πηγή, αναζητώντας ολοκληρωμένες λύσεις. Κατά συνέπεια θα πρέπει να είναι σε θέση να ικανοποιήσουν αυτήν την ανάγκη των μεγάλων τουλάχιστον πελατών τους ή να επιλέξουν τη διάθεση των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους μέσω «πολυσυλλεκτικών προμηθευτών», που συγκεντρώνουν και διακινούν διάφορα προϊόντα από διαφορετικούς παραγωγούς και προσφέρουν αυτοί στους πελάτες τους ολοκληρωμένες λύσεις. •

Παγκοσμιοποίηση προμηθειών

Τόσο οι αγοραστές όσο και οι πωλητές διερευνούν όλο και περισσότερο το παγκόσμιο περιβάλλον, για να εντοπίσουν αγοραστές ή πωλητές αντίστοιχα για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους, ώστε να ικανοποιούνται στο μέγιστο δυνατό βαθμό οι ανάγκες και οι απαιτήσεις τους. Κατά συνέπεια, η δημιουργία μηχανισμών για τη διερεύνηση των διεθνών αγορών αποτελεί επίσης κύρια προτεραιότητα για πολλές επιχειρήσεις. •

Μηχανισμοί άρσης εμποδίων στις συναλλαγές

Η έκταση και η πολυπλοκότητα των συναλλαγών μεταξύ επιχειρήσεων δημιουργεί συχνά δυσλειτουργίες που εμποδίζουν την ομαλή ροή των συναλλαγών και δημιουργούν αυξημένα κόστη. Οι επιχειρήσεις σήμερα θα πρέπει να εντείνουν όλο και περισσότερο τις προσπάθειές τους για τον εντοπισμό των παραγόντων που δημιουργούν δυσλειτουργίες και να δημιουργούν μηχανισμούς εξουδετέρωσης τους, ώστε οι συναλλαγές μεταξύ αγοραστών και πωλητών να πραγματοποιούνται απρόσκοπτα και με το μικρότερο δυνατό κόστος και για τις δυο πλευρές. Υποστηρίζεται γενικά ότι μόνο οι επιχειρήσεις που θα προχωρήσουν σε στρατηγικές αλλαγές προς την κατεύθυνση της βελτίωσης των μεταξύ τους σχέσεων θα μπορέσουν να επιβιώσουν στο μέλλον. Οι επιχειρήσεις που θα περιοριστούν σε αλλαγές εξωραϊσμού αργά ή γρήγορα θα βρεθούν εκτός αγοράς.

Η Νέα διάσταση του Μίγματος Μάρκετινγκ

Σελίδα 167 από 1032

Στη δεκαετία του '80 ο Ρ. Kotler πρότεινε να προστεθούν στα αρχικά 47ς άλλα 2Ρς, που αντιπροσώπευαν τις λέξεις Politics (πολιτική) και Public Opinion (Kοινή Γνώμη). Η πολιτική, με την ευρεία έννοια του όρου, καθώς και οι αποφάσεις που λαμβάνονται από την πολιτεία στα πλαίσια εφαρμογής μιας συγκεκριμένης πολιτικής (π.χ. προστασία περιβάλλοντος), σύμφωνα με τον ΚKotler, επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό τη λειτουργία του Μάρκετινγκ. Π.χ., η καθιέρωση του συστήματος απόσυρσης παλαιών αυτοκινήτων, στα πλαίσια της λήψης μέτρων για την προστασία του περιβάλλοντος ευνοεί τις πωλήσεις καινούργιων αυτοκινήτων. Κατά συνέπεια, οι εισαγωγείς και έμποροι αυτοκινήτων, μέσα από πολιτικές επαφές και διαδικασίες lobbying. μπορούν να επηρεάσουν τις αποφάσεις των αρμόδιων υπηρεσιών προς αυτήν την κατεύθυνση και με αυτό τον τρόπο να επηρεάσουν τελικά τη ζήτηση των προϊόντων τους. Η Κοινή Γνώμη με τις διαθέσεις της και τη διαμόρφωση νέων τάσεων μπορεί να επηρεάσει επίσης τη ζήτηση ορισμένων προϊόντων. Για παράδειγμα, την περίοδο που ήταν στην επικαιρότητα «η νόσος των τρελών αγελάδων», μεγάλο τμήμα της Κοινής Γνώμης απέφευγε την κατανάλωση βοδινού κρέατος. Για το λόγο αυτό πολλές επιχειρήσεις, την περίοδο εκείνη, πραγματοποίησαν διαφημιστικές καμπάνιες με σκοπό να ενημερώσουν το καταναλωτικό κοινό ότι τα προϊόντα τους είχαν υποστεί αυστηρούς ελέγχους, τόσο από τα δικά τους τμήματα ποιοτικού ελέγχου όσο και από τις κρατικές υγειονομικές υπηρεσίες, προσπαθώντας με αυτό τον τρόπο να αποσπάσουν την εμπιστοσύνη της Κοινής Γνώμης και να επαναφέρουν τη ζήτηση στα προηγούμενα υψηλά επίπεδα. Είναι προφανές ότι ο επηρεασμός της Κοινής Γνώμης σε ορισμένες περιπτώσεις έχει ιδιαίτερη σημασία για τη λειτουργία του Μάρκετινγκ. Για αυτό ο Kotler υποστηρίζει ότι οι επιχειρήσεις και ιδιαίτερα αυτές που αναπτύσσουν διεθνείς δραστηριότητες πρέπει να συμπεριλαμβάνουν την Κοινή Γνώμη στα στοιχεία του Μίγματος Μάρκετινγκ και να παρακολουθούν προσεκτικά τις τάσεις της. Επίσης, πολλοί πιστεύουν ότι κάτω από τις σημερινές ανταγωνιστικές συνθήκες στο μίγμα του Μάρκετινγκ πρέπει να προστεθεί και η εξυπηρέτηση του πελάτη.

Σελίδα 168 από 1032

Άλλοι όμως υποστηρίζουν ότι η εξυπηρέτηση του πελάτη εμπεριέχεται στα υπόλοιπα στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ. Ο Ρ. Kotler, για παράδειγμα, υποστηρίζει ότι η εξυπηρέτηση του πελάτη αποτελεί στοιχείο της στρατηγικής του προϊόντος. Από την άλλη πλευρά, συγγραφείς, όπως ο δ. Majaro, υποστηρίζουν ότι η εξυπηρέτηση του πελάτη αποτελεί ξεχωριστό και σημαντικό στοιχείο του μίγματος Μάρκετινγκ. Ένα στοιχείο θεωρείται συστατικό του Μίγματος Μάρκετινγκ, υποστηρίζει ο S. Majaro, ανάλογα με: •

το μέγεθος των κονδυλίων που απορροφά το συγκεκριμένο στοιχείο από το συνολικό προϋπολογισμό του Μάρκετινγκ,

•

την αντιλαμβανόμενη ελαστικότητα που παρατηρείται στη συμπεριφορά του πελάτη, δηλαδή πόσο και με ποιο τρόπο επηρεάζεται η συμπεριφορά του από τις αυξομειώσεις των κονδυλίων που διατίθενται γι' αυτό το στοιχείο και

•

την απασχόληση των στελεχών και την κατανομή αρμοδιοτήτων για αυτό το στοιχείο.

Π.χ. μια επιχείρηση που πραγματικά επιθυμεί να προσφέρει άριστη εξυπηρέτηση στους πελάτες της αναθέτει συγκεκριμένα καθήκοντα στα στελέχη της για το σκοπό αυτό.

Σελίδα 169 από 1032

Με βάση αυτό το σκεπτικό και με δεδομένο ότι ο ενέργειες που αποσκοπούν στη βελτίωση της παρεχόμενης εξυπηρέτησης στους πελάτες απορροφούν όλο και περισσότερα κονδύλια και ανθρώπινο δυναμικό, ο S. Majaro καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η εξυπηρέτηση του πελάτη κατέχει πλέον δεσπόζουσα θέση στο μίγμα του Μάρκετινγκ.

Από τα 4Ps στα 4 Cs του Μίγματος Μάρκετινγκ Σύμφωνα με τη γνώμη ορισμένων μελετητών των λειτουργιών του Μάρκετινγκ, η θεωρία των 40 εκφράζει το Μίγμα του Μάρκετινγκ από την πλευρά της επιχείρησης. Ωστόσο, το Μίγμα του Μάρκετινγκ θα πρέπει να εξετάζεται και από την πλευρά του τελικού καταναλωτή ή χρήστη. Ακολουθώντας τη λογική αυτή, όσοι διατυπώνουν αυτήν την άποψη, υποστηρίζουν ότι το Μίγμα του Μάρκετινγκ περιγράφεται καλύτερα με 4Cs παρά με 4Ps. Τα 4Cs αντιπροσωπεύουν τα αρχικά των φράσεων ή λέξεων: •

Customer Value - Αξία που αποκομίζει ο πελάτης

•

Cost to the Customer - Κόστος που πληρώνει ο πελάτης

•

Convinience - Ευκολία

•

Communication – Επικοινωνία

Οι υποστηρικτές της θεωρίας των 405 επισημαίνουν ότι οι πελάτες δεν αγοράζουν απλά ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Αγοράζουν «αξία» και «λύσεις» σε κάποιο συγκεκριμένο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν. Επίσης, οι πελάτες δεν ενδιαφέρονται μόνο για την τιμή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας αλλά και για το συνολικό κόστος που καλούνται να πληρώσουν για την απόκτηση και χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Οι πελάτες θέλουν ακόμα να προμηθεύονται τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που τους ενδιαφέρουν με τη μέγιστη δυνατή ευκολία. Αυτό, εκτός από την ευρεία διανομή του προϊόντος, προϋποθέτει ευκολία πρόσβασης σε όλα τα κανάλια διανομής, απλές διαδικασίες παραγγελίας (π.χ. online), άμεση παραλαβή των προϊόντων ή υπηρεσιών, Τέλος, οι πελάτες σήμερα ενδιαφέρονται και απαιτούν αμφίδρομη επικοινωνία, συνεχή ενημέρωση και υποστήριξη, και ενδιαφέρονται λιγότερο για τις προωθητικές ενέργειες που γίνονται από την πλευρά των προμηθευτών με σκοπό να επηρεάσουν τις αγοραστικές αποφάσεις τους.

Σελίδα 170 από 1032

Προϊόν Όλες οι επιχειρήσεις που λειτουργούν στην αγορά παράγουν και πουλάνε προϊόντα ή υπηρεσίες. Οι έννοιες «προϊόν» ή «υπηρεσία» θεωρούνται προφανείς, στην πραγματικότητα όμως, όταν τις εξετάζουμε από τη σκοπιά του Μάρκετινγκ, είναι περισσότερο σύνθετες απ' όσο αρχικά φαίνονται. Συνήθως «προϊόν» αποκαλούμε κάποιο αντικείμενο που κατασκευάζεται σε ένα εργαστήριο ή μια παραγωγική μονάδα και στη συνέχεια πωλείται στην αγορά με σκοπό να ικανοποιήσει ανάγκες ατόμων, επιχειρήσεων ή άλλων οργανισμών. Οι ορισμοί που μπορεί να δώσει κανείς για το προϊόν είναι τόσοι πολλοί, όσοι και τα προϊόντα που κυκλοφορούν στην αγορά. Ωστόσο, υπάρχουν ορισμοί που είναι κοινά αποδεκτοί. Δύο από τους ορισμούς αυτούς είναι οι εξής: •

Προϊόν είναι οτιδήποτε μπορεί να προσφερθεί στην αγορά για παρατήρηση, απόκτηση και κατανάλωση και περιλαμβάνει φυσικά αντικείμενα, υπηρεσίες ή ακόμα και ιδέες.

•

Προϊόν είναι ένα σύνολο φυσικών ή συμβολικών χαρακτηριστικών που έχουν σχεδιασθεί για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τον καταναλωτή.

Επειδή οι ορισμοί αποδίδουν μόνο ένα μέρος της πραγματικότητας, χρειάζονται μερικές ακόμα διευκρινίσεις γύρω από την έννοια «προϊόν». Αυτό που όλοι μας σαν καταναλωτές ονομάζουμε απλά «προϊόν» και που μπορούμε να το βρούμε στα ράφια ενός σούπερ μάρκετ ή σε οποιοδήποτε άλλο σημείο πώλησης, αποτελείται από τρία βασικά στοιχεία: Το «τυπικό προϊόν», που είναι το φυσικό αντικείμενο, που προσφέρεται στους καταναλωτές και που αναγνωρίζεται από τα φυσικά του χαρακτηριστικά - σύνθεση, σχήμα, μέγεθος, χρώμα, το όνομά του και τη συσκευασία του. Το κύριο «προϊόν», που εκφράζει το κύριο ωφέλημα που απολαμβάνει ο καταναλωτής από τη χρήση του τυπικού προϊόντος. Το «κύριο» προϊόν είναι αυτό που καλύπτει κάποια συγκεκριμένη ανάγκη του καταναλωτή. Πχ. ο αγοραστής ενός αυτοκινήτου δεν αγοράζει απλώς ένα όχημα. Αγοράζει δυνατότητα μετακίνησης με ταχύτητα, άνεση και ασφάλεια. Το «συνολικό προϊόν», που εκφράζει το σύνολο των ωφελημάτων που συνοδεύουν το τυπικό προϊόν και που τα αντλεί ένας καταναλωτής από την αγορά του. Έτσι, ο αγοραστής ενός αυτοκινήτου δεν αγοράζει μόνο το αυτοκίνητο αλλά και ένα σύνολο ωφελημάτων, όπως εγγύηση, συντήρηση, ικανοποιητικό δίκτυο ανταλλακτικών κ.λπ. Η διάκριση αυτή είναι Σελίδα 171 από 1032

σημαντική, γιατί, μόνο αν γίνει πλήρως κατανοητή, μπορεί να οδηγήσει στη δημιουργία πετυχημένων προϊόντων. Ο Τ. Levit, διάσημος αμερικανός καθηγητής του Μάρκετινγκ, υποστηρίζει, από τα τέλη της δεκαετίας του '60 ότι « σήμερα δεν υπάρχει ανταγωνισμός μεταξύ των τυπικών προϊόντων που παράγουν οι επιχειρήσεις στα εργοστάσιά τους. Υπάρχει ανταγωνισμός μεταξύ των στοιχείων που προσθέτουν οι επιχειρήσεις πάνω στο προϊόν της παραγωγής τους με τη μορφή συσκευασίας, συμβουλευτικών ή άλλων παρεχομένων υπηρεσιών προς τον καταναλωτή, κ.ά. και οι καταναλωτές αξιολογούν, πριν πάρουν την τελική τους απόφαση για την αποδοχή ή την απόρριψη ενός προϊόντος».

Ταξινόμηση των προϊόντων σε κατηγορίες Η ποικιλία των αγαθών που παράγονται και διατίθενται στην αγορά είναι τεράστια. Ωστόσο, για λόγους πρακτικούς, τα διάφορα προϊόντα ταξινομούνται σε κατηγορίες ανάλογα με τη χρήση τους και τον τρόπο που διατίθενται στην αγορά. Ο διαχωρισμός αυτός έχει ιδιαίτερη σημασία, επειδή για κάθε κατηγορία προϊόντων πρέπει να εφαρμοστούν διαφορετικές στρατηγικές και τακτικές Μάρκετινγκ, προκείμενου τα προϊόντα αυτά να προωθηθούν με επιτυχία στην αγορά και να φτάσουν στον καταναλωτή ή τον τελικό χρήστη. Τα προϊόντα διακρίνονται σε δύο μεγάλες κατηγορίες: •

τα καταναλωτικά και

•

τα βιομηχανικά.

Τα καταναλωτικά προϊόντα Καταναλωτικά προϊόντα είναι αυτά που προορίζονται για χρήση από τον τελικό καταναλωτή ή χρήστη. Με βάση τη χρονική διάρκεια της χρήσης τους, τα καταναλωτικά προϊόντα διακρίνονται σε ταχυκίνητα και διαρκείας . Ταχυκίνητα καταναλωτικά προϊόντα είναι τα αναλώσιμα προϊόντα, όπως τα τρόφιμα, τα είδη νοικοκυριού, ένδυσης, υπόδησης κ.λπ. Διαρκείας καταναλωτικά προϊόντα είναι αυτά που έχουν μεγάλη διάρκεια ζωής, όπως οι ηλεκτρικές οικιακές συσκευές, τα αυτοκίνητα κ.λπ. Επίσης, τα καταναλωτικά προϊόντα, σύμφωνα με τη στάση και την αγοραστική συμπεριφορά των τελικών καταναλωτών απέναντι σ' αυτά, διακρίνονται σε ευκολίας, επιλογής και ειδικά.

Σελίδα 172 από 1032

Προϊόντα ευκολίας είναι τα προϊόντα που ο καταναλωτής επιθυμεί να αγοράζει συχνά με τη μικρότερη δυνατή προσπάθεια. Τα προϊόντα αυτά χαρακτηρίζονται από χαμηλό βαθμό αφοσίωσης του καταναλωτή, έχουν χαμηλή τιμή και διατίθενται στην αγορά από ένα μεγάλο δίκτυο σημείων λιανικής πώλησης. Προϊόντα αυτής της κατηγορίας είναι τα τσιγάρα, οι τσίχλες, τα μολύβια, οι μπαταρίες κ.λπ. που διατίθενται από περίπτερα, καταστήματα ψιλικών, σούπερ - μάρκετ κ.λπ. Τα προϊόντα ευκολίας διακρίνονται σε τρεις υποκατηγορίες. Τα προϊόντα πρώτης ανάγκης, τα οποία προμηθεύονται οι καταναλωτές με συχνές επαναλαμβανόμενες αγορές, π.χ. το γάλα. -Τα “προϊόντα αυθόρμητης αγοράς", τα οποία αγοράζουν οι καταναλωτές χωρίς προηγουμένως να έχουν προγραμματίσει την αγορά τους, πχ. αγορά παγωτού, αναψυκτικού, μπύρας, σε περίοδο καύσωνα από περίπτερο ή πλανόδιο πωλητή. -Τα προϊόντα έκτακτης ανάγκης, τα οποία αγοράζουν οι καταναλωτές, όταν προκύψει τέτοια ανάγκη, π.χ. αντιολισθητικές αλυσίδες σε περίπτωση χιονόπτωσης, γάζες και επιδέσμους σε περίπτωση μικροτραυματισμών κ.λ.π. Προϊόντα επιλογής είναι αυτά που αγοράζονται από τους καταναλωτές μετά από ένα αριθμό διαδοχικών συγκρίσεων μεταξύ ομοειδών προϊόντων, που αφορούν την τιμή, την ποιότητα, το στυλ, το χρώμα κ.λπ. Τα προϊόντα επιλογής είναι ακριβότερα από αυτά της προηγούμενης κατηγορίας και διατίθενται από μικρότερο δίκτυο πωλήσεων. Τέτοια προϊόντα είναι τα ενδύματα, τα έπιπλα, οι ηλεκτρικές συσκευές κ.λπ. Ειδικά προϊόντα είναι αυτά που έχουν ορισμένα μοναδικά χαρακτηριστικά, για τα οποία οι καταναλωτές είναι καλά πληροφορημένοι και διατεθειμένοι να καταβάλλουν ιδιαίτερη προσπάθεια αλλά και τίμημα, προκειμένου να τα αγοράσουν, πράγμα που σημαίνει ότι ο βαθμός αφοσίωσης του καταναλωτή είναι αρκετά υψηλός. Τέλος, τα ειδικά προϊόντα, διατίθενται στην αγορά από ένα περιορισμένο και εξειδικευμένο δίκτυο πωλήσεων. Στην κατηγορία των ειδικών προϊόντων ανήκουν ακριβά καταναλωτικά προϊόντα, όπως τα ακριβά αυτοκίνητα (Πόρσε), ρολόγια (Ρόλεξ) κ.λπ. ή προϊόντα για ειδικές χρήσεις, όπως είναι οι ιατρικές μικροσυσκευές (πιεσόμετρα, ηλεκτρονικά θερμόμετρα κ.ά).

Τα βιομηχανικά προϊόντα Βιομηχανικά προϊόντα είναι αυτά που χρησιμοποιούνται από τη βιομηχανία για την κατασκευή άλλων προϊόντων, πχ. κατασκευή μικροκυκλωμάτων ηλεκτρονικών υπολογιστών, Σελίδα 173 από 1032

ή τα προϊόντα που αγοράζουν επιχειρήσεις μαζικά, για να τα χρησιμοποιήσουν για τις ανάγκες τους, π.χ. αγορά απορρυπαντικών από ξενοδοχεία, νοσοκομεία κ.λπ. για τις ανάγκες καθαριότητας. Ωστόσο, η κατάταξη των διαφόρων προϊόντων στην κατηγορία των καταναλωτικών ή βιομηχανικών απαιτεί προσοχή. Π.χ. τα μπουζί αυτοκινήτου, που παράγει μια βιομηχανία, μπορούν να χαρακτηρισθούν βιομηχανικά προϊόντα, όταν πωλούνται σε κάποια κατασκευαστική βιομηχανία αυτοκινήτων. Μπορούν, όμως, να χαρακτηριστούν και καταναλωτικά προϊόντα, όταν διατίθενται στους αυτοκινητιστές μέσω ειδικού δικτύου πωλήσεων, όπως είναι τα καταστήματα ανταλλακτικών, τα πρατήρια βενζίνης κ.λπ. Το ίδιο ισχύει για τους υπολογιστές: ένας υπολογιστής μπορεί να θεωρείται βιομηχανικό προϊόν, όταν αγοράζεται για επαγγελματική χρήση, και καταναλωτικό, όταν αγοράζεται για οικιακή χρήση. Τα βιομηχανικά προϊόντα, όπως και τα καταναλωτικά, διακρίνονται σε επιμέρους κατηγορίες, ανάλογα με τον τρόπο που εισέρχονται στην παραγωγική διαδικασία του οργανισμού που τα προμηθεύεται. Σύμφωνα με την ταξινόμηση αυτή, τα βιομηχανικά προϊόντα διακρίνονται σε τρεις μεγάλες κατηγορίες, που είναι οι εξής: Πλήρως εισερχόμενα στην παραγωγική διαδικασία. Πρόκειται για προϊόντα που ενσωματώνονται πλήρως στο τελικό προϊόν. Στην κατηγορία αυτή περιλαμβάνονται: * ακατέργαστες πρώτες ύλες •

γεωργικά προϊόντα (σιτάρι, καλαμπόκι, βαμβάκι κ.λπ.)

•

φυσικά προϊόντα (μεταλλεύματα, πετρέλαιο κ.λπ.)

* μεταποιημένα προϊόντα •

κατεργασμένα υλικά (τσιμέντο, κ.λπ.)

•

εξαρτήματα ( ρουλεμάν, κύλινδροι, βαλβίδες κ.λπ.)

Μερικώς εισερχόμενα στην παραγωγική διαδικασία, δηλαδή προϊόντα υποδομής, που κατά τη διάρκεια της ζωής τους η αρχική αξία τους αποσβένεται σταδιακά ως στοιχείο κόστους της παραγωγής. Στην κατηγορία αυτή περιλαμβάνονται: * εγκαταστάσεις •

κτίρια

•

μηχανολογικός εξοπλισμός

Σελίδα 174 από 1032

* πρόσθετος εξοπλισμός •

ελαφρός-φορητός (εργαλεία κ.λπ.)

•

γραφείου (φωτοτυπικά, υπολογιστές κ.λπ.)

Μη εισερχόμενα στην παραγωγική διαδικασία. Πρόκειται για βοηθητικά προϊόντα και υπηρεσίες που συμβάλλουν στην παραγωγή ή απαιτούνται για την ομαλή λειτουργία επιχειρήσεων ή οργανισμών. Στην κατηγορία αυτή περιλαμβάνονται: * εφόδια •

λειτουργικά υλικά (λιπαντικά, καύσιμα κ.λπ.)

•

υλικά συντήρησης (βίδες, χρώματα, υλικά καθαριότητας κ.λπ.)

* επαγγελματικές υπηρεσίες •

συντήρηση, ασφάλεια κ.λπ.

•

υπηρεσίες συμβούλων (φοροτεχνικών, νομικών, μηχανογράφησης κ.λπ.)

Ιδιαιτερότητες των βιομηχανικών προϊόντων και της αγοράς τους Τα βιομηχανικά προϊόντα παρουσιάζουν ορισμένες ιδιαιτερότητες σε σχέση με τα καταναλωτικά. Οι κυριότερες ιδιαιτερότητες τους είναι οι εξής: Η ζήτηση για τα βιομηχανικά προϊόντα είναι παράγωγος. Δηλαδή, η ζήτησή τους εξαρτάται από τη ζήτηση των τελικών προϊόντων στα οποία ενσωματώνονται. Π.χ., η ζήτηση διαφόρων εξαρτημάτων αυτοκινήτων εξαρτάται από τη ζήτηση αυτοκινήτων. Η ζήτηση είναι ανελαστική. Αυτό σημαίνει ότι η ζήτησή τους δεν επηρεάζεται από τις αλλαγές των τιμών. Π.χ., η αλλαγή στις τιμές των μπαταριών αυτοκινήτων δεν θα επηρεάσει τη ζήτησή τους, γιατί η χρήση τους είναι απαραίτητη για τη λειτουργία του αυτοκινήτου. Η ζήτηση τους θα μειωθεί, μόνο αν μειωθούν οι συνολικές πωλήσεις αυτοκινήτων. Απευθύνονται συνήθως σε περιορισμένο αριθμό αγοραστών. Ο αριθμός των αγοραστών βιομηχανικών προϊόντων είναι συνήθως περιορισμένος, γιατί πρόκειται για συγκεκριμένες επιχειρήσεις ή οργανισμούς που έχουν ανάγκη τα συγκεκριμένα προϊόντα, και ο αριθμός τους είναι περιορισμένος σε σχέση με το σύνολο των καταναλωτών. Ο προσδιορισμός του όγκου και της αξίας πωλήσεων είναι δύσκολος. Για τα βιομηχανικά προϊόντα

Σελίδα 175 από 1032

δεν υπάρχουν μετρήσεις, όπως συμβαίνει με τα καταναλωτικά, ούτε είναι εύκολος πάντα ο υπολογισμός, όταν πρόκειται για προϊόντα που χρησιμοποιούνται από πολλές επιχειρήσεις. Π.χ. δεν είναι εύκολο να υπολογιστούν οι ποσότητες πιάτων και ποτηριών που προορίζονται για χρήση σε καφενεία, ταβέρνες κ.λπ. Η διαδικασία αγοράς των βιομηχανικών προϊόντων είναι πολύπλοκη. Επειδή πολλά από τα βιομηχανικά προϊόντα προορίζονται συνήθως για ειδικές χρήσεις, οι ποσότητες που αγοράζονται είναι μεγάλες, όπως επίσης και η αξία τους, ενώ η αγορά τους προϋποθέτει πολύπλοκες διαδικασίες, όπως καθορισμό συγκεκριμένων προδιαγραφών, μειοδοτικούς διαγωνισμού κ.λπ. Επιλέγονται με πιο ορθολογικά κριτήρια σε σύγκριση με τα καταναλωτικά. Τα κριτήρια αγοράς συνδέονται συνήθως με τις προδιαγραφές, τις τιμές, την αξιοπιστία του προμηθευτή κ.λπ. που είναι κριτήρια ορθολογικά και όχι συναισθηματικά. Υπάρχει μεγάλη αλληλεξάρτηση μεταξύ Μάρκετινγκ, πωλήσεων και των λοιπών τμημάτων της επιχείρησης. Αυτό συμβαίνει, γιατί μια πράξη πώλησης βιομηχανικών προϊόντων μπορεί να προϋποθέτει συμφωνία πολυετούς διάρκειας, επενδύσεις κ.λπ. Η προώθηση τους στηρίζεται κυρίως στην προσωπική πώληση, γιατί συνήθως πρόκειται για προϊόντα τεχνολογίας που προορίζονται για ειδικές χρήσεις. Στις περιπτώσεις αυτές είναι σημαντικός ο ρόλος του πωλητή, γιατί ενεργεί ως σύμβουλος του πελάτη, για να του προσφέρει τεχνική υποστήριξη. Κατά συνέπεια, ο ρόλος της διαφήμισης και των άλλων ενεργειών προώθησης αποδυναμώνεται. Η πώλησή τους επηρεάζεται σημαντικά από αμοιβαίες διεπιχειρησιακές συμφωνίες, δηλαδή, υπάρχει ανταλλαγή προϊόντων ή υπηρεσιών. Πχ. μια εταιρία πώλησης ηλεκτρονικών υπολογιστών ασφαλίζει τα εμπορεύματά της σε μια ασφαλιστική εταιρία. Η ασφαλιστική εταιρία με τη σειρά της, όταν έχει ανάγκη προμήθειας ηλεκτρονικών υπολογιστών, απευθύνεται στον πελάτη της. Υπάρχει μεγάλη αλληλεξάρτηση μεταξύ πωλητή και αγοραστή. Ο αγοραστής είναι εξαρτημένος από τον πωλητή, γιατί χρειάζεται τεχνική υποστήριξη και εκπαίδευση, και ο πωλητής είναι εξαρτημένος από τον αγοραστή, γιατί οι αγορές του είναι μεγάλης κλίμακας.

Στρατηγικές Μίγματος Προϊόντων

Σελίδα 176 από 1032

Η επιχείρηση, προκειμένου να επιλέξει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που θα τοποθετήσει στην αγορά, έχει στη διάθεση της πέντε εναλλακτικές στρατηγικές επιλογές σύνθεσης του μίγματος των προϊόντων ή των υπηρεσιών της. Οι στρατηγικές αυτές επιλογές είναι οι εξής: Η στρατηγική της πλήρους κάλυψης. Ακολουθώντας τη στρατηγική αυτή, η επιχείρηση επιλέγει μια ποικιλία προϊόντων ή υπηρεσιών, προκειμένου να καλύψει όσο το δυνατό περισσότερες ανάγκες της αγοράς. Είναι προφανές ότι η στρατηγική αυτή μπορεί να εφαρμοστεί μόνο από τις πολύ μεγάλες επιχειρήσεις. Στρατηγική εξειδίκευσης κατά κλάδο. Σύμφωνα με τη στρατηγική αυτή, η επιχείρηση διαθέτει στην αγορά μια πλήρη σειρά προϊόντων για ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. Στρατηγική εξειδίκευσης κατά κατηγορία προϊόντων. Ακολουθώντας τη στρατηγική αυτή, η επιχείρηση δραστηριοποιείται σε μια κατηγορία προϊόντων που απευθύνονται σ' όλες τις αγορές. Στρατηγική εξειδίκευσης σε περιορισμένη κατηγορία προϊόντων. Σύμφωνα με τη στρατηγική αυτή, η επιχείρηση διαθέτει ένα και μοναδικό τύπο προϊόντος, που προορίζεται για μια και μοναδική χρήση. Στρατηγική εξειδίκευσης κατά προϊόν. Η στρατηγική αυτή προϋποθέτει την παραγωγή και διάθεση ενός συγκεκριμένου προϊόντος, ανάλογα με τις ευκαιρίες που υπάρχουν στην αγορά. Ακολουθώντας τη στρατηγική αυτή, η δράση της εταιρίας περιορίζεται συνήθως μόνο σ' ένα τμήμα της αγοράς. Στρατηγική εξειδίκευσης κατά τρόπο εργασίας. Ακολουθώντας τη στρατηγική αυτή, η επιχείρηση στρέφει τη δράση της σε τομείς που απαιτούν υψηλή εξειδίκευση. Οι αγορές, στις οποίες απευθύνονται τέτοιου είδους επιχειρήσεις, είναι συνήθως ανομοιογενείς, περιορισμένες σε μέγεθος και συχνά προστατευμένες από μεγάλους ανταγωνιστές. Σημειώνεται ότι η στρατηγική της πλήρους κάλυψης της αγοράς δεν πρέπει να συγχέεται με αυτή του συγκεντρωτικού Μάρκετινγκ. Ακολουθώντας στρατηγική πλήρους κάλυψης, η επιχείρηση επιδιώκει να ικανοποιήσει τις ανάγκες όλων των τμημάτων της αγοράς, χρησιμοποιώντας διαφορετικό «Μίγμα Μάρκετινγκ» για κάθε τμήμα της. Αντίθετα, στο συγκεντρωτικό Μάρκετινγκ η επιχείρηση θεωρεί την αγορά ενιαία και χρησιμοποιεί ένα και μοναδικό «Μίγμα Μάρκετινγκ» για την κάλυψη των αναγκών του συνόλου της αγοράς.

Μοντέλα Ανάλυσης Χαρτοφυλακίου Προϊόντων Σελίδα 177 από 1032

Προκειμένου η επιχείρηση να επιλέξει ποιους από τους νέους στρατηγικούς τομείς δράσης θα ξεκινήσει, ποιες από τις υφιστάμενες επιχειρηματικές δραστηριότητες θα αναπτύξει περαιτέρω και ποιες θα διατηρήσει ή θα καταργήσει, θα πρέπει να γνωρίζει το χαρτοφυλάκιό τους, δηλαδή ποιους από τους στρατηγικούς τομείς δράσης έχουν παρόν και μέλλον. Βασικό εργαλείο ανάλυσης στον τομέα αυτό είναι μέθοδος Share Market Matrix Model. Η μέθοδος αναπτύχθηκε από την εταιρεία Boston Consulting Group BCG και σε βασικές γραμμές έχει ως εξής:

Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς στον κατακόρυφο άξονα δείχνει τον ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς μέσα στην οποία λειτουργεί η επιχείρηση. Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς πάνω από 10% θεωρείται ικανοποιητικός. Σχετικό Μερίδιο της Αγοράς στον οριζόντιο άξονα αναφέρεται στο μερίδιο αγοράς του στρατηγικού τομέα δράσης, σε σχέση με εκείνο του μεγαλύτερου ανταγωνιστή. Π.χ., όταν το μερίδιο αγοράς είναι 0.1, σημαίνει ότι οι πωλήσεις του στρατηγικού τομέα δράσης της επιχείρησης είναι το 10% του όγκου των πωλήσεων του ηγέτη. Όταν το ποσοστό είναι 10%, σημαίνει ότι ο στρατηγικός τομέας δράσης της επιχείρησης είναι ο ηγέτης και έχει δεκαπλάσιες πωλήσεις από την επόμενη πιο ισχυρή επιχείρηση της αγοράς.

Το μοντέλο χωρίζεται σε 4 τεταρτημόρια. Προϊόντα Ερωτηματικά. Υπάρχουν δραστηριότητες της επιχείρησης με υψηλή ανάπτυξη, αλλά με χαμηλά σχετικά μερίδια αγοράς. Οι περισσότερες δραστηριότητες ξεκινούν σαν ερωτηματικό. Το ερωτηματικό απαιτεί μεγάλη ρευστότητα, αφού η επιχείρηση χρειάζεται να επενδύει συνεχώς σε εξοπλισμό και προσωπικό. Προϊόντα Αστέρια. Αν η δραστηριότητα ερωτηματικό είναι επιτυχής, γίνεται αστέρι. Αυτό δε σημαίνει κατ' ανάγκη ότι το αστέρι παράγει μια θετική ροή ρευστών για την επιχείρηση. Η επιχείρηση θα δαπανήσει σημαντικά κεφάλαια, για να ακολουθήσει τον υψηλό ρυθμό Σελίδα 178 από 1032

ανάπτυξης της αγοράς και για να αποκρούσει τις επιθέσεις ανταγωνιστών. Τα αστέρια συνήθως αποφέρουν κέρδη και γίνονται οι μελλοντικές αγελάδες που αποφέρουν χρήμα στην επιχείρηση. Προϊόντα Αγελάδες. Μια αγελάδα παράγει πολύ χρήμα. Η επιχείρηση δε χρειάζεται να χρηματοδοτεί σε μεγάλο βαθμό την επέκταση της δυναμικότητάς της, ενώ η δραστηριότητα είναι ηγέτης της αγοράς και απολαμβάνει οικονομίες κλίμακας και τα υψηλότερα περιθώρια κέρδους. Η επιχείρηση θα χρησιμοποιήσει τις δραστηριότητές της, για να χρηματοδοτήσει τα αστέρια και τους σκύλους. Προϊόντα Σκύλοι. Αυτός ο όρος περιγράφει τις δραστηριότητες μιας επιχείρησης που έχουν ισχνό μερίδιο αγοράς σε αγορές με χαμηλή ανάπτυξη. Συνήθως παράγουν χαμηλά κέρδη ή ζημιές.

Τιμολογιακή Πολιτική Η διαμόρφωση της τιμολογιακής πολιτικής, στο πλαίσιο του μίγματος-μάρκετινγκ, είναι μια από τις πιο σημαντικές και δύσκολες αποφάσεις, που καλούνται να πάρουν τα στελέχη μιας επιχείρησης. Η σημαντικότητα και η δυσκολία οφείλονται αφενός μεν στην αλληλεπίδραση των παραγόντων της αγοράς - καταναλωτές, εμπόριο, ανταγωνισμός, που επηρεάζουν τη λήψη των αποφάσεων, και αφετέρου στην ταχύτητα με την οποία πρέπει να λαμβάνονται αυτές οι αποφάσεις, καθώς και στην άμεση επίδραση που έχουν στα οικονομικά αποτελέσματα μιας επιχείρησης. Η τιμολογιακή πολιτική αποτελείται από ένα σύνολο κατευθυντήριων γραμμών που πρέπει ν' ακολουθήσουν τα στελέχη, προκειμένου να προσδιορίσουν και να διατηρήσουν την τιμή ενός προϊόντος, καθώς και τις τυχόν παρεχόμενες εκπτώσεις, σε τέτοιο επίπεδο που να καλύπτουν τα κόστη, να μεγιστοποιούν τη ζήτηση στο δεδομένο κύκλο ζωής του προϊόντος, να ταιριάζουν με το προαποφασισμένο «positioning» του προϊόντος, να διασφαλίζουν τη βιωσιμότητα και τη μακροχρόνια ανάπτυξη της επιχείρησης. Για τη διαμόρφωση της τιμολογιακής της πολιτικής, η διοίκηση της επιχείρησης πρέπει να •

προσδιορίσει σαφώς τους στόχους της τιμολόγησης

•

αναλύσει τους προσδιοριστικούς παράγοντες της ζήτησης για κάθε προϊόν ή υπηρεσία

•

εκτιμήσει το κόστος Σελίδα 179 από 1032

•

αναλύσει τις συνθήκες του ανταγωνισμού σε επίπεδο τιμών και προσφορών

•

επιλέξει τη μέθοδο τιμολόγησης

•

προσδιορίσει την τελική τιμή του προϊόντος ή της υπηρεσίας

Ωστόσο, για να μπορεί ένα στέλεχος του Μάρκετινγκ να πάρει σωστές αποφάσεις σχετικά με την πολιτική τιμών, θα πρέπει προηγουμένως να έχει κατανοήσει την έννοια και τη σημασία ορισμένων βασικών στοιχείων (σταθερό και μεταβλητό κόστος, συνεισφορά, νεκρό σημείο) που επηρεάζουν τα οικονομικά αποτελέσματα των διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών. Συνεπώς, πριν περάσουμε στη διαμόρφωση της πολιτικής τιμών, σκόπιμο είναι να αναφερθούμε εν συντομία σε αυτές τις βασικές έννοιες.

Τα οικονομικά των προϊόντων Η ανάλυση των οικονομικών των προϊόντων και των υπηρεσιών αποτελούν αναπόσπαστο τμήμα της δουλειάς ενός στελέχους του μάρκετινγκ, αφού τα στελέχη αυτού του τομέα έχουν την ευθύνη και για τα οικονομικά αποτελέσματα (κερδοφορία) των προϊόντων που διαχειρίζονται, έστω και αν δεν είναι σε θέση, λόγω ιδιομορφίας της δουλειάς τους, να ελέγξουν απόλυτα όλες τις παραμέτρους που επηρεάζουν αυτά τα αποτελέσματα. Η πείρα έχει δείξει ότι τα στελέχη του Μάρκετινγκ, και κυρίως τα κατώτερα, διαθέτουν τον περισσότερο χρόνο τους φροντίζοντας για την πορεία των προϊόντων τους στην αγορά, τη διαφήμιση και τις λοιπές ενέργειες προώθησης πωλήσεων, αφήνοντας τις περισσότερες φορές τα οικονομικά των προϊόντων ή των υπηρεσιών που διαχειρίζονται στα χέρια των συναδέλφων τους των οικονομικών υπηρεσιών. Ωστόσο, πολλές αποφάσεις του μάρκετινγκ, όπως αυτές για τη διεύρυνση ή τη συρρίκνωση του μίγματος των προϊόντων μιας επιχείρησης, δεν αφορούν μόνο στο μέγεθος και το δυναμικό της αγοράς, τις δυνατότητες της επιχείρησης και τα τελικά οικονομικά αποτελέσματα. Αφορούν, παράλληλα, και στη συνεισφορά κάθε προϊόντος και τις χρηματικές ροές του. Είναι λοιπόν σαφές ότι το στέλεχος του μάρκετινγκ πρέπει να γνωρίζει και να κατανοεί τις βασικές έννοιες που έχουν σχέση με το κόστος και τα λοιπά οικονομικά των προϊόντων και των υπηρεσιών, τόσο για να μπορεί να παίρνει σωστότερες αποφάσεις, όσο και για να επικοινωνεί καλύτερα και αποτελεσματικότερα με τους συναδέλφους του των οικονομικών. Για να μπορεί ένα στέλεχος του μάρκετινγκ να είναι αποτελεσματικό και να προγραμματίζει καλύτερα τη πορεία των προϊόντων ή των υπηρεσιών που διαχειρίζεται, πρέπει να έχει κατανοήσει την έννοια και τη σημασία των παρακάτω όρων: Σελίδα 180 από 1032

Σταθερό κόστος Είναι το τμήμα του συνολικού κόστους ενός προϊόντος, το οποίο παραμένει σταθερό, ανεξάρτητα από τις διακυμάνσεις των πωλήσεων. Τα κόστη του μάρκετινγκ είναι συνήθως σταθερά και περιλαμβάνουν τις παρακάτω κατηγορίες δαπανών: αμοιβές στελεχών μάρκετινγκ, διοικητικό κόστος πωλήσεων, διαφημιστικές δαπάνες, δαπάνες έρευνας αγοράς, κόστος εγκαταστάσεων κ.λπ.

Μεταβλητό κόστος Είναι το τμήμα του συνολικού κόστους ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, που μεταβάλλεται ανάλογα με τις διακυμάνσεις των πωλήσεων, π.χ. το κόστος πρώτων και βοηθητικών υλών, υλικών συσκευασίας κ.ά. Το μεταβλητό κόστος ενός προϊόντος υπολογίζεται συνήθως ανά μονάδα προϊόντος. Τα μεταβλητά κόστη του μάρκετινγκ περιλαμβάνουν κυρίως τις εξής κατηγορίες δαπανών: •

προμήθειες πωλητών και αντιπροσώπων

•

κόστος διανομής

•

κόστος εξυπηρέτησης πελατών μετά την πώληση

•

κόστος πίστωσης (χρηματοοικονομικό).

Σελίδα 181 από 1032

Μικτό κόστος Μικτό κόστος είναι το τμήμα του κόστους ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, που δεν εντάσσεται σε καμιά από τις κατηγορίες που προαναφέρθηκαν, αλλά είναι κάπου μεταξύ των δύο. Για παράδειγμα, το συνολικό πακέτο αμοιβής της δύναμης πωλήσεων περιλαμβάνει το μισθό των πωλητών, που είναι σταθερό κόστος, καθώς και τα κίνητρα των πωλητών που κυμαίνονται ανάλογα με το ύψος των πωλήσεων (λογικές bonus).

Συνεισφορά προϊόντος

Σελίδα 182 από 1032

Ο όρος εκφράζει τη διαφορά που προκύπτει από την αξία των καθαρών πωλήσεων ενός προϊόντος, αν αφαιρεθεί το μεταβλητό κόστος, Περιθώριο συνεισφοράς Αποτελεί την ποσοστιαία έκφραση της συνεισφοράς επί των πωλήσεων. Νεκρό σημείο Εκφράζει το επίπεδο των πωλήσεων, στο οποίο τα έσοδα των πωλήσεων είναι τα ίδια με τα έξοδα. Κατά συνέπεια, η επιχείρηση δεν έχει ούτε κέρδη ούτε ζημίες. Κεφάλαιο κίνησης Εκφράζει το μέγεθος των βραχυπροθέσμων αναγκών χρηματοδότησης που έχει μια επιχείρηση, για να διασφαλίσει την καθημερινή της λειτουργία. Χρηματική ροή Εκφράζει τις εισροές κεφαλαίων προς την επιχείρηση και τις εκροές κεφαλαίων που απαιτούνται για την καθημερινή λειτουργία της και την αντιμετώπιση των υποχρεώσεών της. Η έννοια της «συνεισφοράς» και το «περιθώριο συνεισφοράς». Ο διαχωρισμός του κόστους σε σταθερό και μεταβλητό αποτελεί σημαντικό «εργαλείο» στα χέρια της διοίκησης μιας επιχείρησης, γιατί βελτιώνει σημαντικά τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Ταυτόχρονα, έχει μεγάλη σημασία για την οικονομική πορεία των προϊόντων και γενικότερα για τη βιωσιμότητα μιας επιχείρησης. Με άλλα λόγια, η αναλογία σταθερού και μεταβλητού κόστους στο συνολικό κόστος ενός προϊόντος παίζει σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση των οικονομικών αποτελεσμάτων, γιατί αυτή επηρεάζεται από τη «συνεισφορά». Η συνεισφορά προκύπτει, αν από την καθαρή αξία πωλήσεων αφαιρεθούν τα μεταβλητά κόστη. Η έννοια και η σημασία της συνεισφοράς γίνεται περισσότερο κατανοητή με το παρακάτω παράδειγμα, εξετάζοντας δηλαδή την περίπτωση δύο διαφορετικών προϊόντων «Α» και «Β».

Σελίδα 183 από 1032

Η συνεισφορά ενός προϊόντος δεν εκφράζεται μόνο σαν απόλυτος αριθμός αλλά και σαν ποσοστό επί των πωλήσεων. Το ποσοστό αυτό ονομάζεται «Δείκτης Συνεισφοράς» ή «Περιθώριο Συνεισφοράς» και υπολογίζεται ως εξής:

Έτσι, το περιθώριο συνεισφοράς για τα προϊόντα «Α» και «Β» του προηγουμένου παραδείγματος είναι: Προϊόν Α. 75% Προϊόν Β 25% Ο δείκτης αυτός, το περιθώριο συνεισφοράς δηλαδή, είναι ένας τρόπος κι ένα μέτρο σύγκρισης της δομής του κόστους των διαφόρων προϊόντων. Μετράει το βαθμό κινδύνου και τις συνέπειες της αύξησης ή μείωσης των πωλήσεων στα οικονομικά αποτελέσματα των προϊόντων ή των υπηρεσιών.

Διανομή Η διανομή αποτελεί το τρίτο στοιχείο του Μίγματος Μάρκετινγκ και περιλαμβάνει όλες τις δραστηριότητες διακίνησης ενός προϊόντος, από τον παραγωγό ή τον εισαγωγέα του μέχρι τους τελικούς καταναλωτές ή χρήστες. Όλες οι δραστηριότητες που εντάσσονται στη λειτουργία της διανομής απαιτούν προσεκτικό σχεδιασμό, γιατί οι καταναλωτές ή οι χρήστες θέλουν να βρίσκουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες: •

όταν και όπου τα χρειάζονται,

•

στις ποσότητες που χρειάζονται,

•

σε χώρους ευχάριστους, που τους επιτρέπουν να κάνουν τις επιλογές τους με άνεση και,

•

με άριστη εξυπηρέτηση πριν και μετά την πώληση.

Για να μπορέσει μια επιχείρηση ν' ανταποκριθεί στις παραπάνω απαιτήσεις του καταναλωτικού κοινού, πρέπει να πάρει μια σειρά από αποφάσεις που αφορούν στην επιλογή: •

της στρατηγικής διανομής,

•

της μεθόδου διανομής και

•

των καναλιών διανομής.

Σελίδα 184 από 1032

Εναλλακτικές στρατηγικές διανομής Υπάρχουν τρεις εναλλακτικές στρατηγικές διανομής, που μπορεί ν' ακολουθήσει μια επιχείρηση. Η στρατηγική εντατικής διανομής, η στρατηγική επιλεκτικής διανομής και η στρατηγική αποκλειστικής διανομής. •

Η στρατηγική εντατικής διανομής αποβλέπει στην τοποθέτηση του προϊόντος σε όσο το δυνατόν περισσότερα σημεία πώλησης. Είναι κατάλληλη για επιχειρήσεις που διακινούν μεγάλο όγκο προϊόντων, που η αγορά τους πραγματοποιείται από τους καταναλωτές αυθόρμητα ή λόγω συνήθειας ή ευκολίας, π.χ. αναψυκτικά, τσιγάρα κ.λπ.

•

Η επιλεκτική στρατηγική διανομής αποβλέπει στην τοποθέτηση προϊόντος από μια υπηρεσία σε επιλεγμένα σημεία των προτιμήσεων συγκεκριμένης ομάδας καταναλωτών, στην οποία απευθύνεται το προϊόν ή η υπηρεσία, και στην εικόνα που θέλει να δημιουργήσει η επιχείρηση γι' αυτά. Π.χ. διάθεση επώνυμων παπουτσιών από επιλεγμένα καταστήματα πώλησης, που βρίσκονται εγκατεστημένα σε συγκεκριμένες περιοχές, όπως το Κολωνάκι, η Γλυφάδα, η Κηφισιά κ.λπ., ή σε μεγάλα αστικά κέντρα της περιφέρειας. Επίσης, η στρατηγική επιλεκτικής διανομής είναι κατάλληλη για διαρκή καταναλωτικά αγαθά, όπως ηλεκτρικές συσκευές, αυτοκίνητα κ.λπ. Η στρατηγική αυτή επιτρέπει την ανάπτυξη στενών σχέσεων του παραγωγού ή εισαγωγέα με τους εμπόρους που διακινούν το προϊόν του, έχει χαμηλότερο κόστος από την προηγούμενη μέθοδο και εξασφαλίζει καλύτερο έλεγχο των σημείων πώλησης.

•

Η στρατηγική αποκλειστικής διανομής αποβλέπει στην τοποθέτηση του προϊόντος σε μικρό αριθμό σημείων πώλησης, σε συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές. Για κάθε περιοχή ορίζεται ένας αποκλειστικός διανομέας, ο οποίος βεβαίως δε διακινεί ανταγωνιστικά προϊόντα.

Η στρατηγική της αποκλειστικής διανομής είναι κατάλληλη για ειδικά προϊόντα ή υπηρεσίες, η διάθεση των οποίων απαιτεί υψηλή εξειδίκευση, ή για προϊόντα που έχουν πολύ υψηλή τιμή αγοράς, π.χ. πώληση ιατρικών μηχανημάτων.

Μέθοδοι διανομής Υπάρχουν δύο βασικές μέθοδοι διανομής προϊόντων ή υπηρεσιών, η άμεση και η έμμεση.

Σελίδα 185 από 1032

Άμεση διανομή έχουμε, όταν η επιχείρηση διαθέτει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες απευθείας στους καταναλωτές ή τους χρήστες, χωρίς τη μεσολάβηση τρίτων. Τη μέθοδο της άμεσης διανομής εφαρμόζουν κυρίως επιχειρήσεις που κατασκευάζουν ή εισάγουν προϊόντα, ή προσφέρουν υλικά συσκευασίας σε βιομηχανίες παραγωγής καλλυντικών. Την ίδια μέθοδο εφαρμόζουν συχνά και πολλές βιοτεχνίες που παράγουν καταναλωτικά προϊόντα διαρκείας ή ταχυκίνητα και που διαθέτουν δικά τους καταστήματα ή πρατήρια χονδρικής ή λιανικής πώλησης. Τέλος, τη μέθοδο άμεσης διανομής εφαρμόζουν και ορισμένες επιχειρήσεις που διαθέτουν τα προϊόντα τους με πώληση «από πόρτα σε πόρτα». Έμμεση διανομή έχουμε, όταν η επιχείρηση διαθέτει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της μέσω τρίτων, δηλαδή μέσω εμπόρων ή αντιπροσώπων. Οι έμποροι αγοράζουν τα προϊόντα και στη συνέχεια τα μεταπωλούν σε άλλους εμπόρους ή στους τελικούς καταναλωτές ή χρήστες. Οι αντιπρόσωποι πραγματοποιούν εμπορικές συναλλαγές για λογαριασμό τρίτων έναντι προμήθειας. Η μέθοδος της έμμεσης διανομής είναι περισσότερο διαδεδομένη, γιατί η διακίνηση των προϊόντων ή των υπηρεσιών μέσω τρίτων διευκολύνει σε μεγάλο βαθμό τις συναλλαγές, και προσφέρει μια σειρά από σημαντικά πλεονεκτήματα, τα οποία είναι τα εξής: Οι ενδιάμεσοι - έμποροι ή αντιπρόσωποι - διαθέτουν συνήθως ένα έτοιμο δίκτυο διανομής, το οποίο θα χρειαζόταν πολύ χρόνο και σημαντικά κεφάλαια, για να το δημιουργήσει μια επιχείρηση από την αρχή. Οι ενδιάμεσοι διαθέτουν εγκαταστάσεις και μέσα (π.χ. αποθηκευτικούς χώρους, αυτοκίνητα κ.ά.) που διευκολύνουν τη διακίνηση των προϊόντων σε τοπικό επίπεδο. Οι ενδιάμεσοι συνήθως διακινούν προϊόντα και άλλων επιχειρήσεων, με αποτέλεσμα να επιμερίζουν τα σταθερά τους έξοδα μεταξύ όλων των προϊόντων που διακινούν. Κατά συνέπεια, η διακίνηση των προϊόντων της επιχείρησης μέσω τρίτων γίνεται με μικρότερο κόστος από αυτό που θα είχε η επιχείρηση, αν διακινούσε τα προϊόντα της με δικά της μέσα. Οι ενδιάμεσοι διαθέτουν εξειδικευμένες γνώσεις και πείρα στη διακίνηση των προϊόντων, αφού πολλές φορές οι παραγωγοί- κυρίως οι μικροί - δε διαθέτουν, επειδή το ενδιαφέρον τους είναι στραμμένο αποκλειστικά στη μεταποίηση. Οι ενδιάμεσοι γνωρίζουν καλύτερα τις συνθήκες και τις «παγίδες» των τοπικών αγορών, μειώνοντας έτσι τους κινδύνους.

Σελίδα 186 από 1032

Οι ενδιάμεσοι π.χ. λιανέμποροι δημιουργούν και βελτιώνουν διαρκώς το περιβάλλον που χρειάζονται οι καταναλωτές, για να επιλέξουν με την ησυχία τους τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που τους ενδιαφέρουν. Στο διάγραμμα που ακολουθεί απεικονίζεται η πολυπλοκότητα των συναλλαγών μεταξύ επιχειρήσεων και τελικών καταναλωτών, χωρίς τη μεσολάβηση ενδιάμεσων φορέων διανομής.

Στο επόμενο διάγραμμα όμως, απεικονίζεται η συμβολή των ενδιάμεσων στην απλούστευση των συναλλαγών.

Σελίδα 187 από 1032

Μολονότι η παρέμβαση των ενδιάμεσων στη διακίνηση των προϊόντων παρουσιάζει πολλά πλεονεκτήματα, δε σημαίνει ότι είναι και χωρίς προβλήματα. Τα κυριότερα προβλήματα που παρουσιάζει η συνεργασία με ενδιάμεσους φορείς διακίνησης προϊόντων ή υπηρεσιών είναι τα εξής: •

Οι ενδιάμεσοι εύκολα μπορούν να σταματήσουν τη διακίνηση ενός προϊόντος, αν κρίνουν ότι μπορούν να κερδίσουν περισσότερα από τη διακίνηση ενός άλλου,

•

Συχνά οι ενδιάμεσοι, για να προσελκύσουν πελατεία, χρησιμοποιούν προϊόντα μιας επιχείρησης ως «κράχτες», μειώνοντας τις τιμές τους, κι αυτό μπορεί να βλάψει την εικόνα του προϊόντος ή να διαταράξει τις σχέσεις της επιχείρησης με άλλους πελάτες της.

•

Πολλές φορές, όταν διακινούν προϊόντα και άλλων επιχειρήσεων, δεν είναι απόλυτα αφοσιωμένοι σ' αυτά, με αποτέλεσμα, όταν ορισμένοι πελάτες δείχνουν προτίμηση για άλλα προϊόντα άμεσα ή έμμεσα ανταγωνιστικά, να τους ενθαρρύνουν κάποιες φορές προς αυτή την κατεύθυνση, για να μη χάσουν την πώληση.

•

Προβάλλουν συχνά απαιτήσεις για κάλυψη δαπανών, π.χ. διαφήμισης ή προώθησης πωλήσεων. Επίσης, αν πρόκειται για μεγάλα δίκτυα διανομής, όπως είναι οι αλυσίδες καταστημάτων, προβάλλουν υπερβολικές απαιτήσεις, προκειμένου να δεχτούν να διακινήσουν το προϊόν, π.χ. καταβολή χρημάτων για να συμπεριληφθεί το προϊόν στη λίστα προμηθειών των καταστημάτων της αλυσίδας, μεγάλη διάρκεια πίστωσης κ.λπ. Πάντως, παρά τις δυσκολίες και τα προβλήματα που μπορούν να ανακύψουν μεταξύ των δύο πλευρών, η μεταξύ τους συνεργασία αποτελεί μονόδρομο που τελικά προσφέρει αμοιβαία οφέλη. Σχηματικά οι εναλλακτικοί τρόποι διανομής που έχει στη διάθεση της μια επιχείρηση απεικονίζονται στο παρακάτω σχήμα.

Σελίδα 188 από 1032

Η Hoover είναι μία από τις πολλές εταιρείες, η οποία, όταν πρωτοεμφανίστηκε, χρησιμοποίησε την στρατηγική των άμεσων πωλήσεων με τον καταναλωτή. Χρησιμοποιούσε πωλητές, οι οποίοι πουλούσαν από πόρτα σε πόρτα. Όταν έγινε γνωστή, σταμάτησε αυτό τον τρόπο διάθεσης των προϊόντων της και χρησιμοποίησε αλυσίδες χονδρέμπορων και άλλες οργανώσεις, καθιερωμένες για τη διάθεση πετυχημένων προϊόντων. Πρότεινε αιτίες για αυτή τη μεταστροφή της στρατηγικής στη διάθεση των προϊόντων,

Προώθηση Οι ενέργειες προώθησης πωλήσεων καλύπτουν ένα ευρύ φάσμα ενεργειών - εκτός της διαφήμισης, των δημοσίων σχέσεων και της προσωπικής πώλησης -που πραγματοποιούνται στα πλαίσια ενός προγράμματος μάρκετινγκ κι έχουν ως στόχο να •

διεγείρουν το αγοραστικό ενδιαφέρον και να δημιουργήσουν σε δεδομένο χρόνο μια ισχυρή και γρήγορη ανταπόκριση των καταναλωτών απέναντι σ' ένα προϊόν ή μια υπηρεσία

•

διεγείρουν το ενδιαφέρον των μεσαζόντων (χονδρεμπορίου, λιανεμπορίου κ.λ.π.) και να τους πείσουν να διακινήσουν το προϊόν

•

μεγιστοποιούν την απόδοση των μεσαζόντων, σε ότι αφορά την προώθηση των προϊόντων που ήδη διακινούν

•

τονώσουν το ενδιαφέρον των πωλητών της επιχείρησης για ένα προϊόν ή για μια υπηρεσία και να τους υποκινήσουν να μεγιστοποιήσουν τις προσπάθειες και την απόδοση τους επιτυγχάνοντας έτσι υψηλότερες πωλήσεις. Σελίδα 189 από 1032

Είναι προφανές δηλαδή ότι οι ενέργειες προώθησης πωλήσεων στοχεύουν αφενός στους καταναλωτές και αφετέρου στους διακινητές ή τη δύναμη πωλήσεων της επιχείρησης. Η μορφή των ενεργειών προώθησης πωλήσεων ποικίλει ανάλογα με το είδος των προϊόντων ή των υπηρεσιών που προωθούνται, την «ομάδα-στόχο» που απευθύνονται, τις συνθήκες της αγοράς και τα διαθέσιμα οικονομικά μέσα. Ωστόσο, σ' όλες τις ενέργειες, ανεξάρτητα σε ποιον απευθύνονται, υπάρχουν δύο στοιχεία που είναι κοινά. Τα στοιχεία αυτά είναι η διατύπωση μιας πρόσκλησης και η παροχή ενός κινήτρου. Η Πρόσκληση: κάθε ενέργεια προώθησης πωλήσεων περιλαμβάνει μια πρόσκληση είτε στους καταναλωτές, είτε στους εμπόρους, ή στη δύναμη πωλήσεων, για να πάρουν μέρος σε κάποια συναλλαγή που θα πραγματοποιηθεί σε συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Το κίνητρο: κάθε ενέργεια προώθησης πωλήσεων προσφέρει κάποιο κίνητρο, π.χ. έκπτωση, παροχή δώρων, συμμετοχή σε εκδήλωση κ.λπ., για να ενθαρρύνει τη συμμετοχή στη συναλλαγή ή να επιβραβεύσει τον συμμετέχοντα για τη συμμετοχή του.

Προωθητικές ενέργειες με στόχο τον τελικό καταναλωτή Οι ενέργειες προώθησης πωλήσεων που απευθύνονται στους καταναλωτές ή χρήστες προϊόντων ή υπηρεσιών έχουν συνήθως τους εξής στόχους: •

να προσελκύσουν νέους αγοραστές για το προϊόν ή την υπηρεσία που προωθούν

•

να διατηρήσουν τους ήδη υπάρχοντες αγοραστές, για να μη στρέψουν το ενδιαφέρον τους προς ανταγωνιστικά προϊόντα ή υπηρεσίες

•

να ωθήσουν τους υπάρχοντες αγοραστές ν' αγοράσουν ή να καταναλώσουν περισσότερες ποσότητες.

•

να ωθήσουν τους καταναλωτές σε δοκιμή νέων προϊόντων ή υπηρεσιών

•

να ενισχύσουν την εικόνα του προϊόντος ή της υπηρεσίας που αποτελεί αντικείμενο των προωθητικών ενεργειών

•

να ενισχύσουν με παράλληλες ενέργειες μια διαφημιστική καμπάνια για το προϊόν ή την υπηρεσία

•

να εξουδετερώσουν προωθητικές ενέργειες του ανταγωνισμού

Οι παραπάνω στόχοι είναι κοινοί τόσο για τις μεγάλες όσο και για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Αυτό που διαφέρει είναι το εύρος των διαφόρων προωθητικών ενεργειών και το κόστος της υλοποίησής τους. Σελίδα 190 από 1032

Ανοικτές και κλειστές προωθητικές ενέργειες. Οι προωθητικές ενέργειες που απευθύνονται στους τελικούς καταναλωτές ή χρήστες προϊόντων ή υπηρεσιών διακρίνονται σε ανοικτές και κλειστές. •

Ανοικτές χαρακτηρίζονται οι προωθητικές ενέργειες που απευθύνονται σ' όλους τους αγοραστές ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, χωρίς να ζητείται απ' αυτούς να προβούν σε κάποια συγκεκριμένη ενέργεια, π.χ. η πώληση ενός προϊόντος με μειωμένη τιμή, καθώς και η προσφορά περισσότερης ποσότητας προϊόντος χωρίς πρόσθετη επιβάρυνση της τιμής. Οι ανοικτές προωθητικές ενέργειες δημιουργούν μεγάλη συμμετοχή των καταναλωτών και γι' αυτό έχουν μεγάλο κόστος.

•

Κλειστές χαρακτηρίζονται οι προωθητικές ενέργειες που απευθύνονται στους αγοραστές ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και τους προσφέρουν κάποιο κίνητρο, π.χ. ένα δώρο, με την προϋπόθεση αυτοί να προβούν σε κάποια συγκεκριμένη ενέργεια για παράδειγμα η συμπλήρωση και αποστολή ενός κουπονιού με τα στοιχεία του αγοραστή για να κερδίσει ένα υπέροχο CD. Οι κλειστές προωθητικές

ενέργειες έχουν συνήθως μικρότερη ανταπόκριση από τις ανοικτές, γιατί οι καταναλωτές δεν είναι πάντα πρόθυμοι ν' ανταποκριθούν σ' αυτά που ζητά ο οργανωτής της προωθητικής ενέργειας.

Η παροχή των κινήτρων Τα κίνητρα των προωθητικών ενεργειών προσφέρονται στους τελικούς καταναλωτές ή χρήστες προϊόντων ή υπηρεσιών, άμεσα, με χρονική υστέρηση, ή τυχαία. Άμεση παροχή κινήτρου: το κίνητρο παρέχεται άμεσα στους καταναλωτές την ίδια στιγμή που αγοράζουν το προϊόν, Π.χ. αγορά περιοδικού που προσφέρει ένα CD με κάθε τεύχος. Παροχή κίνητρου με χρονική υστέρηση: το κίνητρο παρέχεται στους καταναλωτές, με κάποια χρονική υστέρηση κι όχι τη στιγμή της αγοράς του προϊόντος ή της υπηρεσίας, π.χ. με τη συγκέντρωση 30 κουπονιών κερδίζουν ένα σερβίτσιο φαγητού. Τυχαία παροχή κινήτρου: το κίνητρο παρέχεται σε κάποια χρονική στιγμή, στη διάρκεια μιας χρονικής περιόδου, π.χ.: «αγοράζετε αυτό το μήνα κάθε μέρα γάλα «Χ» και μπορεί να είστε εσείς ο τυχερός που θα κερδίσει ένα ταξίδι 10 ημερών στο Παρίσι».

Σελίδα 191 από 1032

Η παροχή κινήτρων είναι πάντα ευπρόσδεκτη από τους πελάτες ή τους τελικούς καταναλωτές. Κίνητρα μπορούν βεβαίως να προσφέρουν όλες οι επιχειρήσεις ανεξάρτητα από το μέγεθός τους.

Τα χαρακτηριστικά των πετυχημένων προωθητικών ενεργειών Η επιτυχία και η αποτελεσματικότητα μιας προωθητικής ενέργειας εξαρτάται πάντα από την πρωτοτυπία της, το βαθμό αποδοχής της από τους καταναλωτές κι από τις συνθήκες που επικρατούν στο περιβάλλον τη συγκεκριμένη χρονική περίοδο που πραγματοποιείται η ενέργεια. Ωστόσο, για να είναι οι προωθητικές ενέργειες επιτυχημένες, θα πρέπει να συγκεντρώνουν τα παρακάτω χαρακτηριστικά: Άμεσο όφελος: οι προωθητικές ενέργειες που προσφέρουν άμεσα οφέλη στον αγοραστή θεωρούνται πιο επιτυχημένες, γιατί συμμετέχουν σ' αυτές περισσότερα άτομα και ανταποκρίνονται ταχύτερα στην πρόσκληση για συμμετοχή στη συναλλαγή. Οικονομικό όφελος: οι προωθητικές ενέργειες που προσφέρουν άμεσα οικονομικά οφέλη είναι περισσότερο αποδοτικές από αυτές που προσφέρουν άλλου είδους παροχές, όπως είναι η συμμετοχή σε μια κλήρωση. Γόητρο: οι προωθητικές ενέργειες πρέπει να ενισχύουν το γόητρο της προσωπικότητας του αγοραστή κι όχι να το υποβιβάζουν, π.χ. είναι προτιμότερο ένα περιοδικό να προσφέρει δώρο στους αγοραστές του ένα CD παρά ένα πακέτο μακαρόνια του μισού κιλού. (Προς άρση παρεξηγήσεων διευκρινίζεται ότι το παράδειγμα είναι πραγματικό). Ελάχιστη απασχόληση: οι προωθητικές ενέργειες είναι επιτυχημένες, όταν απαιτούν ελάχιστη ή καθόλου προσπάθεια από τους καταναλωτές. Σωστός χρονισμός: οι προωθητικές ενέργειες θα πρέπει να γίνονται την κατάλληλη χρονική στιγμή, π.χ. οι προωθητικές ενέργειες για την προώθηση αντηλιακών προϊόντων θα πρέπει να γίνονται στην αρχή της σαιζόν κι όχι την περίοδο που οι καταναλωτές- καταναλώτριες έχουν κάνει ήδη τις αγορές τους.

Μορφές προωθητικών ενεργειών προς τους τελικούς καταναλωτές Σελίδα 192 από 1032

Οι πιο συνηθισμένες μορφές προωθητικών ενεργειών που πραγματοποιούν οι επιχειρήσεις και απευθύνονται στους τελικούς καταναλωτές ή χρήστες προϊόντων είναι οι παρακάτω. Εσείς βρείτε ποια ταιριάζει καλύτερα στις ανάγκες της επιχείρησής σας και προγραμματίστε τη δράση σας. •

Μείωση τιμής

Η τιμή του προϊόντος ή μιας ειδικής συσκευασίας του μειώνεται και γνωστοποιείται στους καταναλωτές με ειδική σήμανση, όπως με αυτοκόλλητο στη συσκευασία του προϊόντος. Π.χ: «Τώρα 50 λεπτά φτηνότερα». •

Προσφορά περισσότερης ποσότητας

Προσφέρεται στους καταναλωτές περισσότερη ποσότητα προϊόντος στην ίδια τιμή και γνωστοποιείται η προσφορά με ειδική σήμανση στη συσκευασία του προϊόντος. Π.χ.: «Τώρα 25% περισσότερος καφές» •

Παροχή δώρων

Στους αγοραστές των προϊόντων προσφέρεται κάποιο δώρο που συνήθως είναι ενσωματωμένο ή βρίσκεται τοποθετημένο μέσα στη συσκευασία του προϊόντος. Τα προσφερόμενα δώρα συνήθως έχουν εποχιακό χαρακτήρα. •

Πακέτα προσφοράς πολλαπλής συσκευασίας

Το προϊόν προσφέρεται σε πακέτο προσφοράς με μειωμένη τιμή. Πρόκειται για πακέτο που περιλαμβάνει δύο ή περισσότερα πακέτα ενσωματωμένα σε μία ειδική συσκευασία, π.χ.: «Τα δύο πακέτα μαζί 60 λεπτά φτηνότερα» ή «Στα 3 πακέτα παίρνετε το 1 Δώρο». Συχνά, τα πακέτα προσφοράς περιέχουν δύο συμπληρωματικά προϊόντα αντί να περιέχουν ένα προϊόν. Πολλές φορές μάλιστα το πακέτο αποτελείται από ένα ταχυκίνητο προϊόν κι ένα λιγότερο ταχυκίνητο, με στόχο ν' αυξηθεί η ταχύτητα του δεύτερου και να μειωθούν τα αποθέματα. •

Εκπτωτικά κουπόνια

Η επιχείρηση προσφέρει κουπόνια για την αγορά ενός προϊόντος με έκπτωση, π.χ.: «Παραδώστε το κουπόνι στο ταμείο και κερδίστε έκπτωση 250 λεπτών». Τρόποι διανομής κουπονιών;

Σελίδα 193 από 1032

o

διανομή κουπονιών από ειδικές προωθήτριες εντός του καταστήματος

o

διανομή κουπονιών «πόρτα - πόρτα»

o

διανομή κουπονιών μέσω περιοδικών ή εφημερίδων

o

διανομή κουπονιών μέσω ταχυδρομείου

Ο τρόπος διανομής που τελικά θα επιλεγεί από την επιχείρηση εξαρτάται από τη φύση του προϊόντος και τους συγκεκριμένους στόχους μάρκετινγκ και πωλήσεων που έχει η επιχείρηση. Στην ίδια λογική κινείται και η πολιτική Συλλογής κουπονιών: Η επιχείρηση προσφέρει κουπόνια μετά από κάθε αγορά ενός ή περισσοτέρων προϊόντων. Όταν ο καταναλωτής συγκεντρώσει ένα συγκεκριμένο αριθμό κουπονιών, παίρνει ένα δώρο. Η μέθοδος αυτή ακολουθείται, όταν η επιχείρηση θέλει να ωθήσει τους αγοραστές των προϊόντων της σε επαναληπτικές αγορές. Χαρακτηριστικό παράδειγμα ενεργειών του είδους αποτελούν τα κουπόνια που προσφέρουν οι εφημερίδες και τα περιοδικά ή τα super markets. •

Παροχές

Οι παροχές επιβράβευσης δίνονται από τις εταιρίες στους τακτικούς πελάτες τους για την προτίμηση που δείχνουν στα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους. Πολλές αεροπορικές εταιρίες προσφέρουν στους πελάτες τους «πόντους» σε κάθε ταξίδι τους, ανάλογα με την απόσταση που καλύπτουν. Π.χ. ο πελάτης που κάνει την πτήση Αθήνα-Νέα Υόρκη παίρνει περισσότερους πόντους από αυτόν που κάνει την πτήση Αθήνα-Λονδίνο. Όταν οι πελάτες συγκεντρώσουν ένα αριθμό «πόντων», π.χ. 100 πόντους, τότε δικαιούνται μια πτήση δωρεάν ή ένα weekend για δύο άτομα με όλα τα έξοδα πληρωμένα σε κάποια γραφική πόλη, π.χ. στη Βενετία. Με τη μέθοδο αυτή οι εταιρίες προωθούν τις πωλήσεις τους ωθώντας τους πελάτες τους σε επαναληπτικές αγορές,

Πωλήσεις Ο βασικός στόχος όλων των ενεργειών προώθησης είναι να πληροφορήσουν ή να πείσουν τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, ή απλά να υπενθυμίσουν την παρουσία τους στην αγορά. Ωστόσο, στις περισσότερες των περιπτώσεων δεν υπάρχει διαπροσωπική επικοινωνία μεταξύ πωλητή και πελάτη. Αντίθετα, η προσωπική πώληση μπορεί να κάνει όλα αυτά μέσα από την προσωπική επαφή του πωλητή και του πελάτη. Στη διάρκεια αυτής της επαφής, ο πωλητής μπορεί να

Σελίδα 194 από 1032

προσαρμόσει τα μηνύματά του σύμφωνα με τις ανάγκες του συγκεκριμένου πελάτη που έχει απέναντι του και τελικά μπορεί να «κλείσει» την πώληση ζητώντας από τον πελάτη την παραγγελία. Η προσωπική πώληση είναι ιδιαίτερα χρήσιμη στις περιπτώσεις εκείνες, όπως στην πώληση μηχανολογικού εξοπλισμού, όπου η διαφήμιση ή άλλες ενέργειες προώθησης δεν μπορούν να δώσουν όλες τις πληροφορίες που χρειάζεται ο υποψήφιος αγοραστής, ώστε να οδηγηθεί στην απόφαση της αγοράς. Είναι επίσης ιδιαίτερα χρήσιμη στη δημιουργία και διατήρηση μακροχρόνιων σχέσεων μεταξύ επιχείρησης και πελάτη, ακόμα και όταν πρόκειται για προϊόντα ή υπηρεσίες που δεν χαρακτηρίζονται από μεγάλη πολυπλοκότητα. Η προσωπική πώληση, στην απλούστατη μορφή της, είναι η διαδικασία κατά την οποία ένας πωλητής βρίσκεται απέναντι σ' έναν υποψήφιο αγοραστή και προσπαθεί με κατάλληλη επιχειρηματολογία να τον ωθήσει στη λήψη απόφασης για την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Η διαδικασία αυτή περιλαμβάνει έξι διακριτά στάδια που είναι τα εξής: •

προσέγγιση του υποψήφιου αγοραστή

•

διέγερση του ενδιαφέροντός του για το προϊόν ή την υπηρεσία

•

απόσπαση της εμπιστοσύνης του υποψήφιου αγοραστή

•

παρουσίαση ή επίδειξη του προϊόντος ή της υπηρεσίας

•

καλλιέργεια της επιθυμίας για απόκτηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας

•

«κλείσιμο» της πώλησης.

Η διαδικασία που μόλις περιγράφτηκε, διαφέρει σε πολυπλοκότητα -μπορεί να είναι απλούστερη ή πολυπλοκότερη - ανάλογα με •

τη φύση των προϊόντων ή υπηρεσιών που προορίζονται για πώληση, π.χ. η πώληση ενός καθημερινού σερβίτσιου φαγητού είναι απλούστερη από αυτή ενός συστήματος εντοιχιζόμενων συσκευών κουζίνας

•

τον αγοραστή, ο οποίος μπορεί να είναι φυσικό πρόσωπο ή επιχείρηση που αγοράζει ακολουθώντας συγκεκριμένη διαδικασία προμηθειών

•

την πείρα του αγοραστή σχετικά με την προμήθεια του συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας, π.χ. ένας αγοραστής βιομηχανικών προϊόντων, όταν αγοράζει νέο μηχανολογικό εξοπλισμό, μπορεί να μην έχει καθόλου πείρα σχετικά με την αγορά των συγκεκριμένων μηχανημάτων. Αντίθετα, μπορεί να έχει μεγάλη πείρα στην

Σελίδα 195 από 1032

αγορά πρώτων υλών, λόγω των συχνών επαναλαμβανόμενων αγορών που πραγματοποιεί. •

τον αντικειμενικό σκοπό του πωλητή. Ο πωλητής, για παράδειγμα μπορεί να στοχεύει στην απόκτηση ενός νέου πελάτη ή στην αύξηση του όγκου πωλήσεων από έναν υπάρχοντα πελάτη.

•

άλλους ειδικούς παράγοντες που έχουν σχέση με την πώληση των συγκεκριμένων προϊόντων ή υπηρεσιών.

Οι παράγοντες που προαναφέρθηκαν διαφοροποιούν, κατά περίπτωση, το ρόλο ενός πωλητή. Οι κυριότεροι ρόλοι, που έχει ένας πωλητής κατά την άσκηση των καθηκόντων του, συνίστανται στους εξής: •

Ο πωλητής απλώς παραδίδει το εμπόρευμα στον πελάτη.

•

Ο πωλητής ενεργεί ως εσωτερικός παραγγελιολήπτης για παράδειγμα όταν δέχεται τηλεφωνικές παραγγελίες.

•

Ο πωλητής ενεργεί ως περιοδεύων παραγγελιολήπτης, π.χ. όταν πραγματοποιεί επισκέψεις στις εγκαταστάσεις του πελάτη.

•

Ο πωλητής ενεργεί ως «πρεσβευτής» της επιχείρησης, για να ενδυναμώσει τη σχέση επιχείρησης και του πελάτη. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν οι ιατρικοί επισκέπτες, οι οποίοι πραγματοποιούν πωλήσεις φαρμακευτικών προϊόντων με έμμεσο τρόπο, μέσω της ενημέρωσης των ιατρών και της συνταγογραφίας που ακολουθεί.

•

Ο πωλητής ενεργεί ως τεχνικός σύμβουλος του πελάτη. Ο πωλητής έχει αυτό το ρόλο, όταν πουλά κυρίως βιομηχανικά προϊόντα ή επαγγελματικές υπηρεσίες.

Στην Ελλάδα δυστυχώς δεν έχουν πραγματοποιηθεί ανάλογες έρευνες. Όσοι όμως έχουν άμεση και καθημερινή επαφή με την αγορά γνωρίζουν καλά ότι οι συνθήκες που επικρατούν στην ελληνική αγορά σήμερα, στον τομέα της διοίκησης πωλήσεων, δεν διαφέρουν πολύ από αυτές που μόλις περιγράφηκαν. Εσείς, για να μπορέσετε να οργανώσετε και να κατευθύνετε σωστά τη δύναμη των πωλητών σας, θα πρέπει απαραιτήτως να προχωρήσετε στην προετοιμασία ενός προγράμματος πωλήσεων, το οποίο στη συνέχεια θα ενσωματώσετε στο πρόγραμμα Μάρκετινγκ της επιχείρησής σας.

Το πρόγραμμα πωλήσεων Σελίδα 196 από 1032

Το πρόγραμμα πωλήσεων συνδέει το στρατηγικό πλάνο της επιχείρησης με τα υπόλοιπα λειτουργικά πλάνα, μετατρέποντας τους στρατηγικούς στόχους της σε προβλέψεις πωλήσεων, που θα χρησιμοποιηθούν με τη σειρά τους για την εκτίμηση των εσόδων και μέρους των δαπανών που θα έχει η επιχείρηση από τη λειτουργία της. Στην απλούστατη μορφή του, το πρόγραμμα πωλήσεων καθορίζει τα προϊόντα που θα πουληθούν, τις τιμές, τις ποσότητες, τους πελάτες και τη χρονική περίοδο των συναλλαγών. Αποτελεί επίσης την αφετηρία δράσης άλλων τμημάτων της επιχείρησης, όπως του τμήματος παραγωγής και προμηθειών, η λειτουργία των οποίων εξαρτάται από τη δραστηριότητα των πωλήσεων.

Ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη του προγράμματος πωλήσεων Ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη του προγράμματος πωλήσεων περιλαμβάνει τα εξής βήματα: •

επιλογή γενικών κατευθύνσεων

•

ανάλυση της δραστηριότητας πωλήσεων

•

προβλέψεις πωλήσεων

•

κατανομή και αξιολόγηση πελατών

•

προετοιμασία του προγράμματος εξυπηρέτησης πελατών

•

προετοιμασία του προϋπολογισμού πωλήσεων.

Γενικές κατευθύνσεις Στο πλαίσιο των γενικών κατευθύνσεων, θα πρέπει να καθορίσετε τον προσανατολισμό που θέλετε να έχει η δραστηριότητα των πωλήσεών σας, όπως η επιλογή των πελατών και η κατάταξή τους σε συγκεκριμένες κατηγορίες ανάλογα με τα ενδιαφέροντα της επιχείρησης, η βαρύτητα που θα δώσετε σε κάθε κατηγορία πελατών και η μέθοδος πωλήσεων, π.χ. πωλήσεις από κατάστημα της επιχείρησης ή αντιπροσώπων, με επισκέψεις πωλητών στους πελάτες, telemarking κ.λπ.

Ανάλυση της δραστηριότητας πωλήσεων Η ανάλυση της δραστηριότητας των πωλήσεών σας μπορεί να γίνει με πολλούς τρόπους που εξαρτώνται πάντα από τη φύση των εργασιών της επιχείρησης, την οργάνωση της και φυσικά Σελίδα 197 από 1032

το εύρος της ανάλυσης που θέλετε να πραγματοποιήσετε. Η βασική ανάλυση των πωλήσεων είναι αυτή που αναφέρεται στις τάσεις. Ο όγκος και η αξία των πωλήσεων ως απόλυτο νούμερο δεν έχουν καμιά απολύτως αξία για την επιχείρηση πέρα από αυτή του προσδιορισμού του κύκλου εργασιών της και των οικονομικών αποτελεσμάτων που προκύπτουν από αυτές. Αντίθετα, η μελέτη των τάσεων, δηλαδή η σύγκριση των πωλήσεων μιας χρονικής περιόδου με τις πωλήσεις του παρελθόντος, των αντίστοιχων περιόδων, ή με το σύνολο των πωλήσεων της αγοράς, μπορεί να συμβάλει στην εξαγωγή χρήσιμων συμπερασμάτων. Οι τάσεις των πωλήσεων μπορούν να αναλυθούν στα εξής επίπεδα: •

σύνολο πωλήσεων σε ποσότητα και αξία

•

ανά γεωγραφική περιοχή

•

ανά διοικητική περιοχή

•

ανά κανάλι διανομής

•

ανά τμήμα της αγοράς (segment)

•

ανά κατηγορία προϊόντων

•

ανά προϊόν

•

ανά πωλητή

•

ανά κατηγορία πελατών

•

ανά πελάτη (Key account)

•

συνδυασμό των παραπάνω.

Οι αναλύσεις αυτές είναι εύκολο να γίνουν, αν μεριμνήσετε έγκαιρα για την ανάπτυξη και λειτουργία ενός σύγχρονου πληροφοριακού συστήματος που θα καλύπτει επαρκώς όλες τις ανάγκες της εμπορικής λειτουργίας.

Οι προβλέψεις των πωλήσεων Οι προβλέψεις των πωλήσεων αποτελούν αναπόσπαστο στοιχείο επιχειρησιακού σχεδιασμού και είναι εξαιρετικά χρήσιμες, γιατί το μάνατζμεντ της επιχείρησης στηρίζει σ' αυτές τόσο τις βραχυπρόθεσμες όσο και τις μακροπρόθεσμες αποφάσεις του. Από τις προβλέψεις πωλήσεων πηγάζουν τα προγράμματα παραγωγής, προμηθειών, ανθρώπινου δυναμικού κ.λπ., καθώς και τα σχέδια για μελλοντικές επενδύσεις της επιχείρησης.

Σελίδα 198 από 1032

Οι δυο βασικοί τύποι προβλέψεων των πωλήσεων είναι αυτές που αφορούν στο σύνολο της αγοράς και οι προβλέψεις που αφορούν στις πωλήσεις μιας συγκεκριμένης επιχείρησης, Στην προκειμένη περίπτωση, το ενδιαφέρον μας εστιάζεται στις πωλήσεις μιας συγκεκριμένης εταιρίας. Για την πρόβλεψη των πωλήσεων οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν ως βάση τα ιστορικά στοιχεία πωλήσεων της επιχείρησης καθώς και της συνολικής αγοράς. Οι μέθοδοι προβλέψεων που χρησιμοποιούνται κατατάσσονται σε δύο κατηγορίες: •

τις προβλέψεις βάσει εκτιμήσεων και

•

τις προβλέψεις βάσει στατιστικών μεθόδων.

Και οι δύο μέθοδοι, εφόσον χρησιμοποιηθούν σωστά, μπορούν ν' αποτελέσουν πολύτιμο βοήθημα της διοίκησης της επιχείρησης. Προβλέψεις βάσει εκτιμήσεων Οι προβλέψεις βάσει εκτιμήσεων αποτελούν υποκειμενική μέθοδο και προϋποθέτουν ότι αυτός που κάνει την πρόβλεψη έχει τις απαιτούμενες γνώσεις και την αναγκαία πείρα για το σκοπό αυτό. Οι προβλέψεις των πωλήσεων βάσει εκτιμήσεων διακρίνονται σε τρεις γενικές κατηγορίες: •

Εκτιμήσεις της δύναμης πωλήσεων

Σύμφωνα με τη μέθοδο αυτή, κάθε πωλητής κάνει τις δικές του εκτιμήσεις για την πορεία των πωλήσεων στην περιοχή ευθύνης του. Για να διατυπώσει τις προβλέψεις του, χρησιμοποιεί ως βάση των υπολογισμών του το δυναμικό των πελατών του. Κάθε πωλητής εκτιμά τις αναμενόμενες πωλήσεις από τους υπάρχοντες πελάτες του, τον αριθμό των νέων πελατών που προβλέπει ότι θ' αποκτήσει και τον όγκο των πωλήσεων που θα πραγματοποιήσει σ' αυτούς. Τέλος, υπολογίζει τις πιθανές απώλειες πελατών και τον όγκο πωλήσεων που θα χάσει από τους πελάτες αυτούς και καταλήγει σε μια πρόβλεψη των πωλήσεών του για την επόμενη περίοδο. Το άθροισμα που προκύπτει από τις επιμέρους εκτιμήσεις του συνόλου των πωλητών δίνουν το σύνολο των προβλεπόμενων πωλήσεων για την περίοδο που καλύπτει το πλάνο. Η εφαρμογή της μεθόδου αυτής είναι εύκολη και φθηνή, αλλά εμπεριέχει μεγάλο βαθμό μεροληψίας για τους εξής λόγους: Σελίδα 199 από 1032

Όλοι οι πωλητές, ακόμα και οι πιο ενθουσιώδεις, εμφανίζονται συνήθως συντηρητικοί στις προβλέψεις τους, γιατί θέλουν να αισθάνονται ασφαλείς. Πιστεύουν ότι δίνοντας χαμηλές προβλέψεις θα τους δοθούν μικρότεροι στόχοι κι έτσι, θα μπορέσουν να τους πετύχουν ευκολότερα. Πολλοί πωλητές, οι περισσότεροι ίσως, διαβλέπουν ευκαιρίες αύξησης των πωλήσεων που μπορούν να προέλθουν από την απόκτηση νέων πελατών, αλλά σπάνια μπορούν να διακρίνουν έγκαιρα τους κινδύνους μείωσης πωλήσεων ή ολοκληρωτικής απώλειας πελατών. Ο βαθμός ακρίβειας των προβλέψεων είναι διαφορετικός για κάθε πωλητή. Ορισμένοι πωλητές είναι πάντα πιο ακριβείς στις προβλέψεις τους από άλλους. Αυτό μπορεί να οφείλεται σε διαφορετικούς παράγοντες, όπως την ιδιοσυγκρασία του κάθε πωλητή, τη σύνθεση του πελατολόγιο του, την πείρα του, την εκπαίδευσή του κ.λπ. Κατά συνέπεια, πριν αποδεχθείτε τις προβλέψεις των πωλητών σας, θα πρέπει να σταθμίσετε προσεκτικά τους παράγοντες αυτούς και να δώσετε διαφορετικό βαθμό εμπιστοσύνης σε κάθε πρόβλεψη, ώστε τελικά να καταλήξετε σε μια συνολική και, κατά το δυνατόν, ρεαλιστική πρόβλεψη. •

Εκτιμήσεις των στελεχών

Η μέθοδος αυτή είναι παρόμοια με την προηγούμενη, με τη διαφορά ότι οι εκτιμήσεις γίνονται από τα στελέχη της επιχείρησης, που έχουν γνώση των συνθηκών της αγοράς π.χ. από τους διευθυντές πωλήσεων, μάρκετινγκ κ.λπ. Η μέθοδος έχει τα ίδια πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα με την προηγούμενη. Έχει όμως και το πρόσθετο μειονέκτημα της απόστασης που χωρίζει τα στελέχη από την αγορά. Όταν η επιχείρηση αναπτύσσεται και τα στελέχη περνούν όλο και περισσότερες ώρες στο γραφείο, παίρνοντας μέρος σε συσκέψεις ή άλλες δραστηριότητες, μοιραία περιορίζουν τις επαφές τους με την αγορά, με αποτέλεσμα να «χάνουν την αίσθηση της αγοράς», και να σχηματίζουν συχνά λανθασμένες εντυπώσεις σχετικά με τις συνθήκες που επικρατούν. •

Εκτιμήσεις βάσει των αναγκών των πελατών

Σύμφωνα με τη μέθοδο αυτή, οι προβλέψεις των πωλήσεων προκύπτουν μετά από διερεύνηση των αναγκών των υπαρχόντων ή των δυνητικών πελατών, που διενεργεί συνήθως η δύναμη πωλήσεων. Ωστόσο, η μέθοδος αυτή είναι συμφέρουσα και σχετικά αξιόπιστη, μόνον όταν οι πελάτες της επιχείρησης είναι λίγοι σε αριθμό και μεγάλοι σε μέγεθος. Αν ο αριθμός των πελατών είναι μεγάλος, το κόστος διεξαγωγής της έρευνας γίνεται ασύμφορο και η αξιοπιστία των εκτιμήσεων μειώνεται. Σελίδα 200 από 1032

Προβλέψεις βάσει στατιστικών μεθόδων Κύριο χαρακτηριστικό των στατιστικών μεθόδων είναι η αντικειμενικότητα τους. Οι στατιστικές μέθοδοι στηρίζονται κυρίως στην επεξεργασία ιστορικών στοιχείων πωλήσεων και παραγόντων που επηρεάζουν τις πωλήσεις. Οι απλούστερες στατιστικές μέθοδοι, που χρησιμοποιούνται για τις προβλέψεις πωλήσεων, είναι αυτές που στηρίζονται στην ανάλυση χρονολογικών σειρών.

Αφελής μέθοδος πρόβλεψης Η «αφελής μέθοδος» είναι η πλέον απλή μέθοδος πρόβλεψης. Η μέθοδος αυτή στηρίζεται στην παραδοχή, ότι οι πωλήσεις της επόμενης περιόδου θα είναι ίδιες με αυτές της τελευταίας περιόδου. Π.χ., αν οι πωλήσεις του προηγούμενου έτους ήταν 100 μονάδες, οι πωλήσεις του επομένου έτους θα είναι πάλι 100 μονάδες. Μια παραλλαγή της μεθόδου αυτής είναι η παραδοχή, ότι οι πωλήσεις της επόμενης περιόδου θα είναι ίδιες με αυτές της προηγούμενης προσαυξημένες κατά ένα συγκεκριμένο ποσοστό. Με βάση την ίδια παραδοχή για μια σειρά ετών, μπορεί να γίνει πρόβλεψη για τα έτη αυτά. Παράδειγμα Έστω ότι οι πωλήσεις της επιχείρησής σας κατά την τρέχουσα περίοδο είναι 100 μονάδες και θέλετε να προβλέψετε τις πωλήσεις των επομένων πέντε περιόδων υποθέτοντας ότι οι πωλήσεις αυξάνονται από περίοδο σε περίοδο κατά 20%. Έτσι έχετε: Πωλήσεις παρούσας περιόδου - 100 Πωλήσεις επομένων περιόδων Περίοδος 1: 120 Περίοδος 2: 144 Περίοδος 3: 172.8 Περίοδος 4: 207.4 Περίοδος 5: 248.8 Σελίδα 201 από 1032

Η μέθοδος αυτή μπορεί να αποδειχθεί ακριβής σε προβλέψεις που αφορούν αγορές σταθερές ή κορεσμένες, όπου είναι δυνατόν να υπάρχει σταθερή τάση πωλήσεων. Η μέθοδος του απλού μέσου όρου Η μέθοδος του απλού μέσου όρου είναι η απλούστατη μαθηματική μέθοδος, που μπορεί να περιγράψει την πορεία των πωλήσεων. Στηρίζεται στην άποψη ότι η μελλοντική ζήτηση θα διαμορφωθεί με βάση τη μέση ζήτηση προηγουμένων περιόδων. Παράδειγμα Έστω ότι οι μηνιαίες πωλήσεις μιας επιχείρησης διαμορφώθηκαν τον προηγούμενο χρόνο ως εξής:

Σύμφωνα με τα δεδομένα του πίνακα, ο μέσος όρος των μηνιαίων πωλήσεων της επιχείρησης είναι 224 μονάδες. Κατά συνέπεια, οι πωλήσεις του επομένου έτους προβλέπονται ότι θα είναι 2688 μονάδες (224X12) Η μέθοδος του απλού μέσου όρου είναι κατάλληλη για την πρόβλεψη των συνολικών πωλήσεων μίας περιόδου, π.χ. ενός έτους, δεν είναι, όμως, κατάλληλη για πρόβλεψη των μηνιαίων πωλήσεων. Ο περιορισμός αυτός μπορεί να ξεπεραστεί με τη χρήση των μέσων μηνιαίων πωλήσεων των τελευταίων ετών. Παράδειγμα Έστω ότι οι μηνιαίες πωλήσεις των τελευταίων πέντε ετών της επιχείρησής σας είναι αυτές που εμφανίζονται στον παρακάτω πίνακα. Εφαρμόζοντας τη μέθοδο του απλού μέσου όρου, οι προβλεπόμενες μηνιαίες πωλήσεις του επομένου έτους έχουν ως εξής: Σελίδα 202 από 1032

Η μέθοδος του απλού μέσου όρου είναι κατάλληλη για προϊόντα που δεν εμφανίζουν στις πωλήσεις τους μεγάλες διακυμάνσεις. Η μέθοδος του κινητού μέσου όρου Η μέθοδος του κινητού μέσου όρου στηρίζεται στο Μέσο Όρο των πωλήσεων ενός συγκεκριμένου αριθμού προηγουμένων περιόδων. Ο αριθμός των περιόδων ορίζεται από αυτόν που κάνει την πρόβλεψη και υπολογίζεται σε κυλιόμενη βάση. Δηλαδή, κάθε φορά που προστίθενται οι πραγματικές πωλήσεις μίας περιόδου στις πωλήσεις μιας χρονολογικής σειράς, αφαιρείται μια αντίστοιχη περίοδος από την αρχή της χρονολογικής σειράς. Παράδειγμα Έστω ότι οι πωλήσεις της επιχείρησης σας κατά την τελευταία δεκαετία ήταν οι ακόλουθες.

Σελίδα 203 από 1032

Σύμφωνα με τα δεδομένα του παραπάνω πίνακα, οι προβλέψεις για το έτος 2000 είναι 185 εκατ. ευρώ, αν χρησιμοποιηθεί ως βάση υπολογισμού ο μέσος όρος των δύο τελευταίων ετών, και 180 εκατ. ευρώ, αν χρησιμοποιηθεί ως βάση υπολογισμού ο μέσος όρος των τριών τελευταίων ετών. Η ίδια μέθοδος υπολογισμού μπορεί να χρησιμοποιηθεί και για μικρότερα χρονικά διαστήματα, π.χ. τρίμηνα, μήνες ή εβδομάδες. Στην περίπτωση αυτή, για να εξαλειφθούν οι εποχιακές διακυμάνσεις. απαιτούνται ιστορικά στοιχεία πωλήσεων τουλάχιστον δύο ετών. Κατά συνέπεια, αν η πρόβλεψη αφορά τρίμηνα, απαιτούνται για την πρόβλεψη οκτώ τρίμηνα. Αντίστοιχα, αν η πρόβλεψη αφορά μήνες ή εβδομάδες, απαιτούνται στοιχεία 24 μηνών ή 104 εβδομάδων. Η μέθοδος του κινητού μέσου όρου είναι απλή και γίνεται εύκολα κατανοητή. Όμως, οι προβλέψεις που δίνει είναι πολύ βραχυπρόθεσμες και μπορούν ν' αποδειχθούν ανακριβείς, αν η πορεία των πωλήσεων στις προηγούμενες περιόδους έχει επηρεαστεί από αστάθμητους παράγοντες. Σημειώστε ότι τους υπολογισμούς μπορείτε να τους κάνετε πολύ εύκολα με τη βοήθεια του Excel ή κάποιου άλλου παρόμοιου προγράμματος.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 3 Στην ενότητα 3, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Τιμή Προϊόντος και Τιμολογιακή Πολιτική Σελίδα 204 από 1032

Παράγοντες Τιμολόγησης - Εξωεπιχειρησιακοί παράγοντες Η Προσωπική Πώληση Το Μίγμα του Μάρκετινγκ στις διεπιχειρησιακές συναλλαγές Από τα 4Ps στα 4 Cs του Μίγματος Μάρκετινγκ Ταξινόμηση των προϊόντων σε κατηγορίες Στρατηγικές Μίγματος Προϊόντων Μοντέλα Ανάλυσης Χαρτοφυλακίου Προϊόντων Προωθητικές ενέργειες με στόχο τον τελικό καταναλωτή Το πρόγραμμα πωλήσεων Ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη του προγράμματος πωλήσεων Οι προβλέψεις των πωλήσεων

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 3 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ

1

Ο όρος μείγμα είναι σημαντικός καθώς και τα τέσσερα εργαλεία του

μείγματος θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν με τέτοιο τρόπο, ώστε να υπάρξει ένα συνολικά αρμονικό αποτέλεσμα. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ

2

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η προώθηση περιλαμβάνει τα κανάλια διανομής και τους μεσάζοντες

που χρειάζονται ώστε να φτάσει το προϊόν στους πελάτες. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ

3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η Διανομή προϊόντος περιλαμβάνει τα κανάλια διανομής και τους

μεσάζοντες που χρειάζονται ώστε να φτάσει το προϊόν στους πελάτες. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

ΕΡΩΤΗΣΗ

4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Τιμή ορίζεται ως το χρηματικό ποσό που χρεώνεται για ένα προϊόν ή το

άθροισμα των αξιών που ανταλλάσσουν οι καταναλωτές για να μπορούν να κατέχουν ή να χρησιμοποιούν το προϊόν. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

Α

ΣΩΣΤΟ Σελίδα 205 από 1032

Β

ΕΡΩΤΗΣΗ

5

ΛΑΘΟΣ

Νεκρό σημείο είναι το επίπεδο των πωλήσεων, στο οποίο τα έσοδα των

πωλήσεων είναι τα ίδια με τα έξοδα. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ

6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ο καθορισμός του νεκρού σημείου είναι πολύ σημαντικός για την

επιχείρηση και αποτελεί την κύρια μέθοδο που χρησιμοποιείται στην μελέτη και τον προγραμματισμό των πωλήσεων της. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ

7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ως προωθήσεις πωλήσεων ορίζονται τα μακροπρόθεσμα κίνητρα που

ενθαρρύνουν την αγορά ή τη δοκιμή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ

8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το άμεσο μάρκετινγκ είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικά ακριβώς γιατί οι

προσφορές/κίνητρα είναι ίδιες για όλους. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ

9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ως Υπηρεσία ορίζεται οποιαδήποτε δραστηριότητα ή πλεονέκτημα που

μπορεί να προσφέρει μια επιχείρηση στους πελάτες της, η οποία είναι άυλη και δεν οδηγεί στην εξασφάλιση ιδιοκτησίας πάνω σε κάτι. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Οι πελάτες θέλουν ακόμα να προμηθεύονται τα προϊόντα ή τις

υπηρεσίες που τους ενδιαφέρουν με τη μέγιστη δυνατή ευκολία. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Σελίδα 206 από 1032

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 3 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Β

3:

Απάντηση 3. Α

4:

Απάντηση 4. Α

5:

Απάντηση 5. Α

6:

Απάντηση 6. Α

7:

Απάντηση 7. Β

8:

Απάντηση 8. Β

9:

Απάντηση 9. Α

10:

Απάντηση 10. Α

Σελίδα 207 από 1032

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 4: Αγοραστική συμπεριφορά καταναλωτών

Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν την εισαγωγή στη συμπεριφορά του καταναλωτή και την αγοραστική συμπεριφορά τους. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Εισαγωγή στη Συμπεριφορά Καταναλωτή Παράγοντες που Επηρεάζουν τη Συμπεριφορά του Καταναλωτή Η Οικονομική Κατάσταση του Καταναλωτή Παρακίνηση - Κίνητρα του Καταναλωτή Η Ιεράρχηση των Ανθρωπίνων Αναγκών Διαδικασία Λήψης Αποφάσεων Αγοράς Τύποι Λήψης Αποφάσεων Η Αγοραστική Διαδικασία Βιομηχανικών ή Επιχειρησιακών Προϊόντων Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα των Βιομηχανικών ή Επιχειρησιακών Αγορών Κέντρο Αγοραστικών Αποφάσεων ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ Opinion Leaders, Life Style, Early adopters, Early majority, Later majority, affective component, intuitive, emotional, mental factor analysis, Consumer involvement. Εκπαιδευτική Υποενότητα 4.1 Εισαγωγή στη Συμπεριφορά Καταναλωτή Θα εξετάσουμε την έννοια της συμπεριφοράς καταναλωτή, την πολυπλοκότητας της και τη σχέση της με το μείγμα μάρκετινγκ στη διαμόρφωση της στρατηγικής μίας επιχείρησης. Η έννοια της Συμπεριφοράς Καταναλωτή Η επιτυχία μιας επιχείρησης στον τομέα του μάρκετινγκ αλλά και η βιωσιμότητά της εξαρτάται από τη διερεύνηση της συμπεριφοράς των πελατών της. Για να γίνει πρόβλεψη αυτής της συμπεριφοράς και να υπάρξει ανταπόκριση στις ανάγκες των πελατών χρειάζεται μια ολοκληρωμένη κατανόηση της συμπεριφοράς τους πριν, κατά και μετά την αγορά. Ως συμπεριφορά καταναλωτή ορίζεται η συμπεριφορά του ατόμου αναφορικά με • την αναζήτηση, • την αξιολόγηση, • την αγορά, • τη χρήση προϊόντων Σελίδα 208 από 1032

• και την απαλλαγή του από αυτά ώστε να ικανοποιήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του.

Κατανόηση καταναλωτικής συμπεριφοράς Επομένως, η κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι και μια απαραίτητη επιχειρησιακή πρακτική. Για να αποφασίζει ο καταναλωτής για την αγορά κάποιου προϊόντος ή υπηρεσίας: • λαμβάνει διάφορα εξωτερικά ερεθίσματα (επιδράσεις) από το μάρκετινγκ και από το περιβάλλον του • ακολουθεί μια διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων • έχει μια συγκεκριμένη συμπεριφορά μετά την αγορά του, ανάλογα με το εάν έμεινε ικανοποιημένος ή όχι από αυτή. Ουσιαστικά, η συμπεριφορά του καταναλωτή μας βοηθά να ερευνήσουμε τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι παίρνουν συγκεκριμένες καταναλωτικές αποφάσεις βάσει των πόρων που έχουν στη διάθεση τους (χρόνο, χρήμα κλπ). Είναι ένας κλάδος του Μάρκετινγκ που έχει ως στόχο τη μελέτη πέντε συγκεκριμένων ερωτημάτων: 1. Τι αγοράζουν οι καταναλωτές; 2. Γιατί το αγοράζουν; 3. Πότε το αγοράζουν; 4. Από πού το αγοράζουν; 5. Με τι συχνότητα το αγοράζουν;

Το Μαύρο Κουτί του Καταναλωτή Το μοντέλο αυτό βασίζεται στην άποψη ότι στο περιβάλλον του ατόμου υπάρχει πλήθος ερεθισμάτων που διαμορφώνουν τη συναισθηματική και γνωστική κατάσταση του, η οποία είναι υπεύθυνη για την αγοραστική του συμπεριφορά. Ειδικότερα, ως ερεθίσματα, αναφέρονται εξωτερικά από το άτομο στοιχεία όπως οι ενέργειες μάρκετινγκ (το προϊόν, η τιμή, η διανομή, η προώθηση) αλλά και το οικονομικό, πολιτιστικό, τεχνολογικό κλπ. περιβάλλον. Ο αριθμός των ερεθισμάτων που εντοπίζεται στο περιβάλλον του καταναλωτή είναι ιδιαίτερα μεγάλος. Η εικόνα του καταστήματος, η μουσική, οι πωλητές αλλά και οι άλλοι παρόντες πελάτες, σε συνδυασμό με τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ, επηρεάζουν την αντίληψη του καταναλωτή και του δημιουργούν συναισθήματα.

Σελίδα 209 από 1032

Στη συνέχεια, θα γίνει επεξεργασία όλων των ερεθισμάτων που έχει δεχτεί το άτομο μέσα στο μαύρο του κουτί, με βάση τα χαρακτηριστικά του ατόμου και την αγοραστική διαδικασία. Η επεξεργασία αυτή είναι μοναδική για κάθε άτομο και δεν είναι εύκολα προβλέψιμη καθώς οι παράγοντες ποικίλλουν. Για αυτό και περιγράφεται ως μαύρο κουτί, καθώς είναι πολύ δύσκολο να γίνει αντιληπτή η διαδικασία μέσα στο μυαλό του κάθε μεμονωμένου καταναλωτή. Σαν αποτέλεσμα αυτής της επεξεργασίας, το άτομο θα προβεί σε αγοραστικές ενέργειες, με βασικότερη την απόφαση αγορά - μη αγορά. Αν τελικά προβεί σε αγορά, θα αποφασίσει τη μάρκα, από πού θα την αγοράσει, ποτέ θα την αγοράσει, σε τι ποσότητα και εάν θα μείνει πιστός στη συγκεκριμένη μάρκα.

Συμπεριφορά Καταναλωτή με το Μείγμα Μάρκετινγκ Η μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών και αγοραστών έχει τεράστια σημασία για το μάρκετινγκ, γιατί αποτελεί στοιχείο που συμβάλλει σημαντικά στην κατάστρωση μιας αποτελεσματικής στρατηγικής, με την εφαρμογή της οποίας η επιχείρηση θα μπορέσει τελικά να πετύχει τους αντικειμενικούς της σκοπούς. Κάθε απόφαση που λαμβάνεται κατά το σχεδιασμό του μείγματος μάρκετινγκ σχετίζεται άμεσα η έμμεσα με τη συμπεριφορά του καταναλωτή της αγοράς-στόχος που ενδιαφέρει την επιχείρηση.

Παράγοντες που Επηρεάζουν τη Συμπεριφορά του Καταναλωτή Η καταναλωτική συμπεριφορά των ατόμων αποτελεί μια από τις κύριες εκφράσεις της ανθρώπινης συμπεριφοράς και οι παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή είναι πολλοί και σύνθετοι.

Πολιτιστικοί Παράγοντες Οι πολιτιστικοί παράγοντες ασκούν την ευρύτερη και βαθύτερη επιρροή πάνω στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Οι επιχειρήσεις πρέπει να καταλάβουν το ρόλο επιρροής στους πελάτες τους των πολιτιστικών παραγόντων που είναι: • η κουλτούρα • η υποκουλτούρα • και η κοινωνική τάξη του αγοραστή

Κουλτούρα

Σελίδα 210 από 1032

Κουλτούρα είναι οι βασικές αξίες, αντιλήψεις και συμπεριφορές τις οποίες μαθαίνει ένα μέλος της κοινωνίας από την οικογένεια και άλλους σημαντικούς θεσμούς και που είναι αποδεκτές από τη συγκεκριμένη κοινωνία καθώς είναι σχεδιασμένες να αυξάνουν την πιθανότητα επιβίωσης της κοινωνίας αυτής. Κάθε ομάδα ή κοινωνικό σύνολο έχει μια κουλτούρα την οποία πρέπει να λαμβάνει οπωσδήποτε υπόψη το μάρκετινγκ στο σχεδιασμό του καθώς η

συμπεριφορά των

καταναλωτών - μελών μιας κοινωνίας κατευθύνεται από την κρατούσα σε αυτή κουλτούρα. Άρα το μάρκετινγκ πρέπει να αντιλαμβάνεται και να σέβεται τα σύμβολα, τα ταμπού και τη σιωπηρή γλώσσα που χρησιμοποιούν τα άτομα σε μία κοινωνία.

Υποκουλτούρα (ή Επιμέρους Κουλτούρα) Κάθε κουλτούρα αποτελείται από μικρότερες υποκουλτούρες. Η υποκουλτούρα είναι ομάδα ατόμων με κοινά συστήματα αξιών οι οποίες βασίζονται σε κοινές εμπειρίες και καταστάσεις ζωής. Οι υποκουλτούρες περιλαμβάνουν: 1. Ομάδες με το ίδιο κοινωνικοοικονομικό επίπεδο 2. Ηλικιακές ομάδες 3. Θρησκευτικές ομάδες 4. Εθνικότητες και φυλετικές ομάδες 5. Γεωγραφικές περιοχές 6. Ομάδες με την ίδια πολιτική ιδεολογία Πολλές υποκουλτούρες αποτελούν σημαντικά τμήματα αγοράς, ειδικά των νεαρότερων ηλικιών στο σχολικό ή στο φοιτητικό περιβάλλον, και οι επιχειρηματίες συχνά σχεδιάζουν προϊόντα και προγράμματα μάρκετινγκ προσαρμοσμένα στις ανάγκες τους.

Κοινωνική Τάξη Οι κοινωνικές τάξεις είναι σχετικά σταθερές και διατεταγμένες υποδιαιρέσεις, των οποίων τα μέλη έχουν κοινές αξίες, ενδιαφέροντα και συμπεριφορές. Η κοινωνική τάξη καθορίζεται ως ο συνδυασμός •

του επαγγέλματος,

•

του εισοδήματος,

•

της μόρφωσης, κλπ

Είναι ένας σημαντικότατος πολιτιστικός παράγοντας γι’ αυτό και πολλά προϊόντα ή προωθητικά προγράμματα στοχεύουν σε καταναλωτές συγκεκριμένων κοινωνικών τάξεων. Πολλοί καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα ή υπηρεσίες όχι της κοινωνικής τάξης στην οποία

Σελίδα 211 από 1032

ανήκουν αλλά εκείνης που θα ήθελαν να ανήκουν, συχνά σε βάρος της πραγματικής οικονομικής τους δυνατότητας.

Κοινωνικοί Παράγοντες Η συμπεριφορά ενός καταναλωτή επηρεάζεται και από κοινωνικούς παράγοντες όπως η οικογένεια και μικρές κοινωνικές ομάδες, τις ομάδες συμμετοχής και τις ομάδες αναφοράς του κάθε καταναλωτή. Ομάδες Συμμετοχής είναι οι ομάδες στις οποίες ανήκει ένα άτομο και που έχουν άμεση επιρροή στη συμπεριφορά του, όπως οι φίλοι και το επαγγελματικό του περιβάλλον Ομάδες Αναφοράς είναι ομάδες ατόμων στις οποίες δεν ανήκει ο καταναλωτής αλλά που τις χρησιμοποιεί για σημεία αναφοράς όταν πρόκειται να πάρει μια αγοραστική απόφαση. Οι ομάδες αναφοράς εκθέτουν ένα άτομο σε νέους τρόπους ζωής, επηρεάζουν τις στάσεις και την αντίληψη που έχει για τον εαυτό του και δημιουργούν πιέσεις που επηρεάζουν τις επιλογές προϊόντων και μάρκας του ατόμου καθώς λειτουργούν ως άμεσα (προσωπικά) ή έμμεσα σημεία σύγκρισης στη διαμόρφωση της συμπεριφοράς του. Για παράδειγμα, μια ομάδα Αναφοράς είναι μια ομάδα στην οποία το άτομο θα επιθυμούσε να ανήκει, όπως όταν ένας έφηβος παίκτης του μπάσκετ ελπίζει ότι κάποια μέρα θα παίξει στην ομάδα της ΡΕΑΛ και προσελκύεται σε προϊόντα, μάρκες και συμπεριφορές που οι παίκτες αυτής της ομάδας προτιμούν. Η σημαντικότητα των ομάδων Αναφοράς για το μάρκετινγκ είναι ιδιαίτερα μεγάλη. Οι επιχειρήσεις προσπαθούν να προσδιορίσουν τις ομάδες αναφοράς της αγοράς-στόχου τους και να εντάξουν τα προϊόντα τους σε αυτές, για παράδειγμα μέσω χορηγιών δημοφιλών αθλητών, ώστε να επηρεάσουν δραστικά τις επιλογές των ατόμων που «αναφέρονται» σε αυτές τις ομάδες.

Διαμορφωτές Γνώμης (Opinion Leaders) Στις κουλτούρες, στις υποκουλτούρες των καταναλωτών και στις ομάδες με τις οποίες συναναστρέφονται ή σε εκείνες τις ομάδες που θα ήθελαν να ανήκουν, υπάρχουν κάποια άτομα των οποίων η γνώμη έχει μεγάλη βαρύτητα και ως αποτέλεσμα επηρεάζουν καταλυτικά τους υπόλοιπους καταναλωτές. Ένα τέτοιο άτομο είναι διαμορφωτής γνώμης (opinion leader) και ορίζεται ως το άτομο μέσα σε μια ομάδα αναφοράς το οποίο, λόγω των ειδικών δεξιοτήτων, των γνώσεων, της προσωπικότητας η άλλων χαρακτηριστικών του ασκεί επιρροή σε άλλους. Opinion leaders μπορεί να είναι:

Σελίδα 212 από 1032

1. Ανεπίσημοι, δηλαδή γνωστοί & φίλοι του καταναλωτή, οι οποίοι θεωρούνται γνώστες του αντικειμένου που ενδιαφέρεται ο καταναλωτής να αγοράσει και οι οποίοι έχουν δύναμη, δίνουν συμβουλές και είναι πιο τολμηροί σε νέα προϊόντα. 2. Δημοσιογράφοι που ο καταναλωτής εμπιστεύεται. 3. Ειδικοί & Κριτικοί (π.χ. κινηματογράφου, γευσιγνωσίας κλπ). 4.Προσωπικότητες των Media (Stars & Celebrities), που για αυτό το λόγο χρησιμοποιούνται ευρέως σε διαφημιστικές καμπάνιες. Η συμπεριφορά ενός καταναλωτή επηρεάζεται και από προσωπικούς παράγοντες όπως •

η ηλικία

•

η φάση κύκλου ζωής

•

το επάγγελμα

•

η οικονομική κατάσταση

•

ο τρόπος ζωής (life style)

•

και η προσωπικότητα του καταναλωτή

Ολοένα και περισσότερος σημαντικός παράγοντας

γίνεται η φάση κύκλου ζωής του

καταναλωτή, όπως ορίζεται από την ηλικία του, από το εάν είναι παντρεμένος ή ανύπαντρος και από το εάν έχει παιδία και τι ηλικίας.

Η Οικονομική Κατάσταση του Καταναλωτή Η οικονομική προσέγγιση της μελέτης της καταναλωτικής συμπεριφοράς των καταναλωτών βασίζεται σε διάφορες οικονομικές θεωρίες και παραδοχές όπως: •

Τα άτομα γνωρίζουν επακριβώς τις ανάγκες τους και όλους τους εναλλακτικούς τρόπους ικανοποίησής τους. Γνωρίζουν, δηλαδή, τα πάντα για τα διαθέσιμα προϊόντα ή υπηρεσίες που προορίζονται για την ικανοποίηση των αναγκών τους.

•

Τα άτομα συμπεριφέρνονται ορθολογικά, χρησιμοποιώντας τους διαθέσιμους πόρους τους με τρόπο που μεγιστοποιεί την ωφέλεια που αποκομίζουν από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που επιλέγουν.

Οι προτιμήσεις τους δεν εξαρτώνται από τις συνθήκες του περιβάλλοντος μέσα στο οποίο ζουν. Ωστόσο, σήμερα οι παραδοχές αυτές δεν ισχύουν στην πράξη. Οι καταναλωτές συχνά δεν συμπεριφέρονται ορθολογικά αλλά συναισθηματικά, και δεν παραμένουν ανεπηρέαστοι από τις συνθήκες του περιβάλλοντος, όπως π.χ. ο κοινωνικός τους κύκλος. Συνεπώς, οι οικονομικές θεωρίες δεν μπορούν από μόνες τους να ερμηνεύσουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Σελίδα 213 από 1032

Ο Τρόπος Ζωής (Life Style) Ως τρόπος ζωής (life style) ορίζεται το μοντέλο διαβίωσης ενός ατόμου όπως αυτό εκφράζεται από •

Τις δραστηριότητες του (εργασία, χόμπι, αγορές, σπορ, κοινωνικές εκδηλώσεις, κλπ)

•

Τα ενδιαφέροντα του (διατροφή, μόδα, οικογένεια, ψυχαγωγία, κλπ)

•

Τις γνώμες του (για τον εαυτό του, κοινωνικά θέματα, πολιτική, προϊόντα, κλπ)

Οι ψυχολογικοί Παράγοντες Οι αγοραστικές επιλογές ενός ατόμου επηρεάζονται, από πέντε βασικούς ψυχολογικούς παράγοντες: •

την παρακίνηση (κίνητρα) που έχει ο καταναλωτής

•

την αντίληψη του καταναλωτή

•

την ικανότητα μάθησης του

•

τα πιστεύω του

•

τις στάσεις του

Παρακίνηση - Κίνητρα του Καταναλωτή Ως κίνητρο ορίζεται μία ανάγκη που είναι επαρκώς πιεστική ώστε να οδηγήσει το άτομο να επιζητήσει την ικανοποίηση της ανάγκης αυτής. Η φύση των ανθρωπίνων αναγκών είναι ίσως ο πλέον καθοριστικός παράγοντας της καταναλωτικής συμπεριφοράς των ανθρώπων. Ως ανθρώπινη ανάγκη ορίζεται οποιοδήποτε στοιχείο, υλικό ή άυλο, που απαιτείται για την υγεία και ευεξία του ατόμου και του οποίου η έλλειψη προκαλεί μια εσωτερική διαταραχή, που ωθεί το άτομο σε ενέργειες για την απόκτηση του. Οι ανθρώπινες ανάγκες είναι διαφορετικές από τις ανάγκες των άλλων ζώντων οργανισμών. Απορρέουν από την πολιτιστική εμπειρία των ατόμων και δεν περιορίζονται στις οργανικές αναγκαιότητες της φυσικής ύπαρξης, αλλά εκτείνονται σε περιοχές που συμβάλλουν στην ψυχική ισορροπία και ικανοποίηση του ατόμου. Πολλοί πιστεύουν ότι οι ανθρώπινες ανάγκες αλλάζουν διαχρονικά και παράλληλα δημιουργούνται νέες από τις συνεχώς μεταβαλλόμενες κοινωνικές συνθήκες ή με τη χρήση μηχανισμών του Μάρκετινγκ. Πρόκειται περί πλάνης. Οι ανθρώπινες ανάγκες είναι περιορισμένες σε αριθμό και παραμένουν διαχρονικά σταθερές. Αυτό που αλλάζει είναι οι επιθυμίες των ανθρώπων για συγκεκριμένα προϊόντα ή μάρκες.

Σελίδα 214 από 1032

Επιθυμίες Καταναλωτών Για παράδειγμα, η ανάγκη για επικοινωνία υπήρχε πάντα στις ανθρώπινες κοινωνίες. Η επιθυμία για συγκεκριμένο τύπο ή μάρκα τηλέφωνου διαμορφώνεται από τα ερεθίσματα του μάρκετινγκ και την εκάστοτε κοινωνικές συνθήκες. Οι επιθυμίες εκφράζουν τον πόθο του ατόμου για την επιλογή συγκεκριμένων μέσων ικανοποίησης των αναγκών τους. Π.χ. ένα άτομο επιθυμεί να καλύψει τη φυσιολογική ανάγκη της ένδυσης με ρούχα επώνυμων οίκων. Οι επιθυμίες των ατόμων είναι ανεξάντλητες, ενώ οι ανάγκες τους είναι πάντα συγκεκριμένες και περιορισμένες σε αριθμό. Βεβαίως, τα άτομα δεν μπορούν πάντα να ικανοποιήσουν όλες τους τις επιθυμίες, γιατί τις περισσότερες φορές δε διαθέτουν τα οικονομικά μέσα για την αγορά αγαθών ή υπηρεσιών που ικανοποιούν τις επιθυμίες τους. Άρα αλλάζουν τα μέσα που χρησιμοποιούνται για την ικανοποίηση των ανθρωπίνων επιθυμιών τις οποίες συγχέουν οι περισσότεροι με τις ανάγκες.

Η Ιεράρχηση των Ανθρωπίνων Αναγκών Ο Abraham Maslow επιχείρησε να εξηγήσει γιατί οι άνθρωποι παρακινούνται από κάποιες συγκεκριμένες ανάγκες σε κάποιες συγκεκριμένες χρονικές στιγμές. Απάντηση του Maslow είναι ότι οι ανθρώπινες ανάγκες ιεραρχούνται από την περισσότερο πιεστική προς τη λιγότερο πιεστική. Σύμφωνα με τη θεωρία του Maslow, η αφετηρία για την ικανοποίηση των αναγκών του ατόμου είναι η κάλυψη των φυσιολογικών του αναγκών (τροφή, νερό, σεξ κ.λπ.), που εξασφαλίζουν την επιβίωση. Στη συνέχεια, τα άτομα καλύπτουν τις ανάγκες τους κινούμενα από τη βάση της παρακάτω πυραμίδας προς τα ανώτερα επίπεδα. Ικανοποιούν δηλαδή μία κατηγορία αναγκών τους και στη συνέχεια κινούνται προς το ανώτερο επίπεδο αναγκών.

Ικανότητα Μάθησης του Καταναλωτή Μάθηση είναι η νοητική διεργασία που διατηρεί σταθερή ή μεταβάλλει τη συμπεριφορά ενός ατόμου, όταν αυτό αντιμετωπίζει μια νέα κατάσταση. Η μάθηση προκαλεί αλλαγές στη συμπεριφορά ενός ατόμου και οι θεωρητικοί της μάθησης λένε ότι το μεγαλύτερο μέρος της ανθρώπινης συμπεριφοράς μαθαίνεται. Η θεωρία της μάθησης, που έχει τις ρίζες της στα πειράματα του ρώσου ψυχολόγου Α. Ρavlov, υποστηρίζει ότι τα άτομα μαθαίνουν από τις εμπειρίες τους, είτε αυτές είναι θετικές, είτε αρνητικές. Συνεπώς, η συμπεριφορά τους, γενικά, και η καταναλωτική, ειδικότερα, εξαρτάται από τις εμπειρίες τους.

Σελίδα 215 από 1032

Η εφαρμογή αυτής της θεωρίας στο μάρκετινγκ εκδηλώνεται με τις προσπάθειες τόνωσης της ζήτησης προϊόντων ή υπηρεσιών συσχετίζοντάς τα με ισχυρά κίνητρα (π.χ. βελτίωσης εμφάνισης).

Επίσης, με την παρότρυνση των ατόμων για την πραγματοποίηση

επαναληπτικών αγορών μέσα από τη δημιουργία και προβολή θετικών συνειρμών και εμπειριών που αποκτούν τα άτομα από τη χρήση των διαφόρων προϊόντων ή υπηρεσιών και παρέχοντας τους θετική ενίσχυση (π.χ. ορατά αποτελέσματα).

Αντίληψη του Καταναλωτή Αντίληψη είναι ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι επιλέγουν, οργανώνουν και ερμηνεύουν πληροφορίες και το περιβάλλον τους και είναι διαφορετικός για κάθε άνθρωπο. Το πώς θα ενεργήσει το άτομο επηρεάζεται από την αντίληψη που έχει για την κατάστασή του, το κάθε προϊόν κλπ. Η αντίληψη του περιβάλλοντος δεν πραγματοποιείται μόνο με τις πέντε αισθήσεις αλλά και με τα πνευματικά ερεθίσματα που δέχονται οι άνθρωποι. Η θεωρία της προσωπικής αντίληψης υποστηρίζει την άποψη ότι κάθε άτομο αντιλαμβάνεται και ερμηνεύει τις καταστάσεις με το δικό του μοναδικό τρόπο. Η προσωπική αντίληψη διαμορφώνεται όχι μόνο από την προσωπικότητα και το πνευματικό επίπεδο του κάθε ατόμου, αλλά και από την ικανότητα του να δέχεται επιλεκτικά πληροφορίες ανάλογα με τα ενδιαφέροντά του. Πχ. μια μητέρα μπορεί να κοιμάται ήσυχη, παρά τον εξωτερικό θόρυβο ενός πολυσύχναστου δρόμου, αλλά να ξυπνήσει αμέσως από ένα ανεπαίσθητο θόρυβο, που προέρχεται από το διπλανό δωμάτιο όπου κοιμάται το παιδί της. Ο μέσος άνθρωπος μπορεί να εκτεθεί σε περισσότερο από 1500 διαφημίσεις μέσα σε μια και μόνο ημέρα. Από τα πολλαπλά διαφημιστικά μηνύματα με τα οποία βομβαρδίζονται οι καταναλωτές καθημερινά, συγκρατούν μόνο εκείνα για τα οποία έχουν ειδικό ενδιαφέρον και στη συνέχεια διαμορφώνουν συμπεριφορά ανάλογη με το περιεχόμενο του μηνύματος. Πχ. η μητέρα του προηγούμενου παραδείγματος συγκρατεί το διαφημιστικό μήνυμα της καινούργιας πάνας μωρού που θα διατηρήσει το μωρό της ακόμα στεγνότερο. Μια άλλη γυναίκα, που δεν είναι μητέρα, θα είναι εντελώς αδιάφορη για το μήνυμα αυτό. Ωστόσο, επειδή ενδιαφέρεται για την ομορφιά της, από τα εκατοντάδες διαφημιστικά μηνύματα που δέχεται καθημερινά, συγκρατεί το διαφημιστικό μήνυμα για την «X», κρέμα που προσφέρει λείανση στο δέρμα και μειώνει τις ρυτίδες.

Σελίδα 216 από 1032

Επομένως, η επιλεκτική προσοχή είναι η τάση των ανθρώπων να απορρίπτουν την πλειοψηφία των πληροφοριών στις οποίες εκτίθενται. Αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να προσπαθήσουν πάρα πολύ για να τραβήξουν την προσοχή του καταναλωτή. Ακόμα και τα ερεθίσματα τα οποία προσέχουν οι καταναλωτές, δε γίνονται πάντα δεκτά με τον επιθυμητό τρόπο. Κάθε άτομο προσαρμόζει τις εισερχόμενες πληροφορίες στο δικό του τρόπο σκέψης. Αυτή η επιλεκτική παραμόρφωση περιγράφει την τάση των ανθρώπων να ερμηνεύουν τις πληροφορίες με τρόπο που θα υποστηρίξει αυτό που ήδη πιστεύουν.

Στάση του Καταναλωτή Αναφέρεται στις διαρκείς ευνοϊκές ή δυσμενείς αξιολογήσεις, τα συναισθήματα και τις τάσεις ενός ατόμου προς κάποιο αντικείμενο ή κάποια ιδέα. Οι άνθρωποι τηρούν κάποια στάση προς στη θρησκεία, την πολιτική, την ένδυση, τη μουσική, τη διατροφή και πολλά άλλα. Οι στάσεις είναι δύσκολο να αλλάξουν. Έτσι, είναι προτιμότερο για μια επιχείρηση να προσπαθήσει να προσαρμόσει τα προϊόντα της προς τις υπάρχουσες στάσεις παρά να επιχειρήσει να τις αλλάξει.

Διαδικασία Λήψης Αποφάσεων Αγοράς θα εξετάσουμε αρχικά τα πέντε στάδια της διαδικασία λήψης αποφάσεων για την αγορά καταναλωτικών προϊόντων. Στη συνέχεια θα συζητήσουμε τις εναλλακτικές προσεγγίσεις που υιοθετεί ο καταναλωτής κατά την επεξεργασία πληροφοριών και την αξιολόγηση μαρκών. Ο καταναλωτής καθημερινά βρίσκεται μπροστά από επιλογές προϊόντων και υπηρεσιών, συνήθως έχει περιορισμένους πόρους και έτσι αναλογίζεται… «Να αγοράσω ή να μην αγοράσω...». Η αγοραστική διαδικασία αρχίζει πολύ πριν την πραγματική αγορά και συνεχίζει για πολύ καιρό μετά την αγορά. Το μάρκετινγκ οφείλει να κατανοήσει την διαδικασία λήψης αποφάσεων αγοράς ώστε να βρίσκεται δίπλα στον καταναλωτή σε όλα τα στάδια της αγοραστικής διαδικασίας. Η διαδικασία λήψης αποφάσεων για την αγορά καταναλωτικών προϊόντων χωρίζεται σε πέντε στάδια . Τα πρώτα τρία στάδια αντιπροσωπεύουν τη διαδικασία λήψης της απόφασης πριν την αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Η αγορά πραγματοποιείται κατά το τέταρτο στάδιο, ενώ στο πέμπτο στάδιο γίνεται η αξιολόγηση των ωφελημάτων που αποκομίζει ο αγοραστής από τη χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας που αγόρασε.

Σελίδα 217 από 1032

Τα Στάδια της Διαδικασίας Λήψης Αποφάσεων Αγοράς •

Αναγνώριση ανάγκης

•

Αναζήτηση και συλλογή πληροφοριών

•

Αξιολόγηση και επιλογή των εναλλακτικών λύσεων

•

Απόφαση αγοράς

•

Συμπεριφορά μετά την αγορά

1ο Στάδιο: Η αναγνώριση της ανάγκης Σε αυτό το στάδιο, ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται ότι έχει ανάγκη να αγοράσει ένα συγκεκριμένο αγαθό ή υπηρεσία. Η ανάγκη αυτή μπορεί να είναι είτε αποτέλεσμα εσωτερικών ερεθισμάτων (πχ. πείνα, δίψα, ανάγκη για στέγαση κλπ.), είτε εξωτερικών ερεθισμάτων (πχ. διαφημιστικό μήνυμα, τάσεις της μόδας, προτροπή ενός οικείου προσώπου κλπ.). Σύμφωνα μάλιστα με τον Solomon, η αναγνώριση της ανάγκης προκύπτει κάθε φορά που ο καταναλωτής παρατηρεί μία σημαντική διαφορά ανάμεσα στην κατάσταση στην οποία βρίσκεται και στην ιδανική (για τον ίδιον) κατάσταση. Προκειμένου λοιπόν να γεφυρώσει αυτή τη διαφορά μεταξύ πραγματικότητας και ιδανικού, προβαίνει στην αγορά του επιθυμητού προϊόντος.

2ο Στάδιο: Η αναζήτηση πληροφοριών Στο συγκεκριμένο στάδιο, ο καταναλωτής προβαίνει στην αναζήτηση πληροφοριών σχετικών με το προϊόν που επιθυμεί να αγοράσει. Εάν το υπό εξέταση προϊόν εμπεριέχει υψηλό κίνδυνο (ρίσκο), είναι ακριβό, δυσεύρετο και άγνωστο για τον καταναλωτή, τότε ο τελευταίος θα προσπαθήσει να συγκεντρώσει όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες προκειμένου να λάβει την ορθή προς αυτόν αγοραστική απόφαση. Τέτοιου είδους πληροφορίες έχουν να κάνουν με σύγκριση τιμών μεταξύ ομοειδών προϊόντων - μαρκών, εύρεση διαθέσιμων καταστημάτων, τεχνικές πληροφορίες σχετικές με το αντικείμενο κλπ. Σε αυτό το στάδιο, ο καταναλωτής διαθέτει πολλές πηγές πληροφοριών. Έτσι, στρέφεται σε άτομα που γνωρίζει ή/και εμπιστεύεται, ρωτάει τη γνώμη των πωλητών, διαβάζει τις απόψεις προηγούμενων χρηστών σε forums, μπαίνει στις ιστοσελίδες των εταιριών ή παρακολουθεί εντατικότερα τις συναφείς διαφημίσεις.

Σελίδα 218 από 1032

Βέβαια, το συγκεκριμένο στάδιο παύει να υφίσταται εάν το προϊόν για το οποίο ενδιαφέρεται ο καταναλωτής είναι γνωστό στον ίδιο (το έχει αγοράσει και άλλες φορές στο παρελθόν) ή εάν πρόκειται για μία παρορμητική αγορά (το είδε, του άρεσε, το αγόρασε).

3ο Στάδιο: Η αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών Στο στάδιο αυτό, το άτομο, έχοντας ήδη συλλέξει τις απαραίτητες πληροφορίες, ξεκινάει να τις επεξεργάζεται προκειμένου να καταλήξει στην τελική του απόφαση. Ωστόσο, ο τρόπος επεξεργασίας και αξιολόγησης των εναλλακτικών διαφέρει από καταναλωτή σε καταναλωτή. Έτσι, υπάρχουν άτομα που θα δαπανήσουν αρκετό χρόνο και ενέργεια, θα προβούν σε λεπτομερείς υπολογισμούς και θα δοκιμάσουν δείγματα προϊόντων πριν την τελική αγορά και άτομα που θα αξιολογήσουν σε μικρό ή και σε μηδενικό βαθμό τις εναλλακτικές και θα αρκεστούν απλά στη γνώμη των ατόμων του στενού τους κύκλου.

4ο Στάδιο: Η απόφαση για την αγορά Σε αυτό το στάδιο, το άτομο έχοντας ερευνήσει και αξιολογήσει τις διαθέσιμες επιλογές, είναι πλέον σε θέση να διαλέξει το κατάλληλο προϊόν/μάρκα και να λάβει την τελική του απόφαση (αγορά - μη αγορά, επαναγορά, είδος μάρκας κλπ).

5ο Στάδιο: Η συμπεριφορά μετά την αγορά Τρία είναι τα συναισθήματα που μπορεί να αισθανθεί ένας καταναλωτής μετά την αγορά ενός προϊόντος: Ικανοποίηση, ενθουσιασμό ή δυσαρέσκεια. Το ποια θα είναι τελικά η συμπεριφορά του ατόμου εξαρτάται από τη σχέση μεταξύ των προσδοκιών του (πριν την αγορά) και της αντιλαμβανόμενης επίδοσης του προϊόντος (μετά την αγορά). Στην περίπτωση που το προϊόν ανταποκριθεί πλήρως στις προσδοκίες του ατόμου, τότε κάνουμε λόγο για ικανοποιημένο πελάτη. Εάν το προϊόν υπερβεί τις προσδοκίες του, κάνουμε λόγο για ενθουσιασμένο πελάτη. Τέλος, εάν το προϊόν δεν συναντήσει τις φιλοδοξίες του καταναλωτή, έχουμε έναν δυσαρεστημένο πελάτη, που κατά πάσα πιθανότητα δεν θα ξανα-εμπιστευτεί την εταιρία ή έστω τη συγκεκριμένη μάρκα.

Τύποι Λήψης Αποφάσεων Ανάλογα την περίπτωση αγοράς, ο καταναλωτής υιοθετεί κάποια από τις συμπεριφορές: 1) Συμπεριφορά Ρουτίνας, 2) Περιορισμένη λήψη απόφασης ή 3) Εκτεταμένη λήψη απόφασης

Σελίδα 219 από 1032

Η συμπεριφορά ρουτίνας χαρακτηρίζεται από: 1. Αγορές σε μάρκες που οι καταναλωτές είναι πιστοί, π.χ. στην ΙΟΝ αμυγδάλου. 2. Επαναλαμβανόμενες αγορές, όπως η αγορά τσιγάρων από τους καπνιστές. 3. Αυτή συμπεριφορά λέγεται και αυτόματη λήψη απόφασης, ή αλλιώς τακτική λήψη απόφασης και στην ουσία δεν περιλαμβάνει καμία απόφαση, δεν περιλαμβάνει ούτε καν την επιλογή της «μή-αγοράς». Η περιορισμένη λήψη απόφασης περιλαμβάνει περιορισμένη έρευνα, απλούς κανόνες λήψης, περιορισμένη αξιολόγηση μετά την αγορά και χαρακτηρίζεται από: 1. Καθιερωμένα κριτήρια αξιολόγησης. 2. Μικρές αλλαγές στη συμπεριφορά. 3. Για προϊόντα που αγοράζονται σχετικά τακτικά (π.χ. απορρυπαντικά). 4. Όταν παρουσιάζεται κάποια νέα μάρκα. Η εκτεταμένη λήψη απόφασης εφαρμόζεται από τον καταναλωτή όταν: •

Αξιολογεί διάφορες μάρκες του προϊόντος με λεπτομερή και διεξοδικό τρόπο (π.χ. αγορά αυτοκινήτου)

•

Απαιτούνται πολλές πληροφορίες

•

Πρέπει να καθιερωθούν συγκεκριμένα κριτήρια αξιολόγησης

Η εκτεταμένη λήψη απόφασης περιλαμβάνει ενεργή δράση για τη συγκέντρωση των απαιτούμενων πληροφοριών, αναλυτική έρευνα και σύνθετη αξιολόγηση πολλών εναλλακτικών. Αφορά προϊόντα: 1. Ακριβά προϊόντα. 2. Με μεγάλο κύκλο ζωής. 3. Προϊόντα υψηλού κινδύνου. 4. Με σημαντικό βαθμό ρίσκου. 5. Που απαιτείται μεγάλη προσπάθεια για την απόφαση.

Προσεκτική αξιολόγηση Μετά την αγορά γίνεται προσεκτική αξιολόγηση και είναι πιθανές έντονες αμφιβολίες Επομένως, σε ορισμένες περιπτώσεις, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για αγορές ρουτίνας, όπως για τις καθημερινές αγορές τροφίμων ή άλλων συναφών προϊόντων, όπου η διερεύνηση του αγοραστή είναι μικρή, ορισμένα από τα στάδια της διαδικασίας, που προαναφέρθηκε, παραλείπονται. Ο αγοραστής δηλαδή από την αναγνώριση της ανάγκης του περνάει κατ’ ευθείαν στην αγορά του προϊόντος.

Σελίδα 220 από 1032

Ωστόσο, είναι σημαντικό για το μάρκετινγκ να είναι γνωστά όλα τα στάδια της διαδικασίας λήψης της αγοραστικής απόφασης και τις διεργασίες που πραγματοποιούνται σε αυτά, γιατί καθένα από αυτά αντιπροσωπεύει μια δυνατότητα επηρεασμού του καταναλωτή.

Κατηγορίες των Καταναλωτών Καθώς υπάρχουν σημαντικές διαφορές από άτομο σε άτομο όσον αφορά την ετοιμότητά τους δοκιμάσουν νέα προϊόντα, οι ειδικοί του μάρκετινγκ διακρίνουν τους καταναλωτές σε κατηγορίες, ανάλογα με την ταχύτητα που αποδέχονται τα νέα προϊόντα ή υπηρεσίες. Με βάση το κριτήριο της ταχύτητας αποδοχής των νέων προϊόντων ή υπηρεσιών, οι καταναλωτές διακρίνονται σε πέντε κατηγορίες. Οι καινοτόμοι είναι τολμηροί και δοκιμάζουν νέες ιδέες με κάποιο ρίσκο. Είναι συνήθως άτομα με υψηλή κοινωνική θέση, μεγάλα εισοδήματα και ανήκουν στην ανώτερη τάξη. Συνήθως έχουν καλή μόρφωση, ταξιδεύουν συχνά και διακρίνονται για την κοινωνικότητα και την αυτοπεποίθηση τους. Ακολουθούν τη μόδα και σπεύδουν να αγοράσουν κάθε νέο προϊόν ή υπηρεσία που τους μοιάζει ενδιαφέρον, συχνά χωρίς προηγουμένως να διερευνήσουν επαρκώς την αγορά. Όταν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες, που αγοράζουν, αρχίζουν να αγοράζονται από τη μεγάλη μάζα των καταναλωτών, τότε τα εγκαταλείπουν, για να αγοράσουν τα νεότερα προϊόντα και υπηρεσίες που μόλις εμφανίστηκαν στην αγορά. Αν ένα νέο προϊόν ή υπηρεσία δεν αγοραστεί πρώτα από τα άτομα που χαρακτηρίζονται καινοτόμοι, τότε είναι μάλλον απίθανο να αγοραστεί από τις άλλες κατηγορίες καταναλωτών και επομένως αρκετά πιθανό να αποτύχει.

Πρώιμα υιοθετούντες (Early adopters) Οι πρώιμα υιοθετούντες υιοθετούν νέες ιδέες νωρίς μεν, αλλά με προσοχή. Είναι άτομα με καλή μόρφωση, επιτυχημένα, συνήθως αυτοδημιούργητα και ανήκουν στη μεσο-ανώτερη κοινωνική τάξη. Στην αγοραστική τους συμπεριφορά, όταν πρόκειται για νέα προϊόντα ή υπηρεσίες, υπάρχει μια διστακτικότητα να αγοράσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, αν προηγουμένως δεν το έχει αγοράσει κάποιος άλλος (καινοτόμος). Όταν διαπιστώσουν ότι οι καινοτόμοι αγοράζουν κάποιο νέο προϊόν, ακολουθούν αμέσως και είναι καθοδηγητές γνώμης(opinion leaders) για τους υπόλοιπους καταναλωτές.

Πρώιμη πλειοψηφία (Early majority)

Σελίδα 221 από 1032

Είναι άτομα προσεκτικά αλλά υιοθετούν νέες ιδέες πριν από το μέσο καταναλωτή. Πρόκειται για άτομα με μικρότερα εισοδήματα και μόρφωση από τις προηγούμενες κατηγορίες. Τα άτομα αυτά ανήκουν στη μεσαία τάξη και είναι συνήθως μικρομεσαίοι επιχειρηματίες ή μεσαία στελέχη. Η αγοραστική τους συμπεριφορά επηρεάζεται από τους πρώιμα υιοθετούντες.

Όψιμη πλειοψηφία (Later majority) Είναι άτομα δύσπιστα που υιοθετούν μια καινοτομία μόνο αφού την έχει δοκιμάσει μια πλειοψηφία ανθρώπων. Πρόκειται για άτομα με περιορισμένη μόρφωση και εισοδήματα, που ανήκουν στην κατώτερη τάξη (εργάτες, υπάλληλοι κλπ). Λόγω των περιορισμένων εισοδημάτων τους η αγοραστική τους συμπεριφορά είναι συντηρητική. Αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες που βρίσκουν σε χαμηλές τιμές και μόνο όταν τα έχει αγοράσει προηγουμένως μεγάλος αριθμός ατόμων. Οι υιοθετούντες αργά μια νέα ιδέα (Laggards) Λέγονται και τελευταίοι αποδέκτες ή ουραγοί επειδή ακολουθούν όλους τους παραπάνω. Είναι άτομα με πολύ περιορισμένη μόρφωση και εισόδημα. Αγωνίζονται καθημερινά για την επιβίωση τους. Αγοράζουν μόνο προϊόντα και υπηρεσίες που καλύπτουν τις άμεσες καθημερινές τους ανάγκες (τρόφιμα, ενδύματα, εισιτήρια μέσων μαζικής μεταφοράς κ.λπ.). Οι πελάτες μιας επιχείρησης ανάλογα με τη συχνότητα των αγορών που πραγματοποιούν από μια συγκεκριμένη επιχείρηση, μπορούν να χωριστούν στις εξής κατηγορίες: 1. Νέοι πελάτες. Είναι αυτοί που πραγματοποιούν αγορές από την επιχείρηση για πρώτη φορά. 2. Ευκαιριακοί πελάτες. Πρόκειται για πελάτες που πραγματοποιούν κατά καιρούς αγορές από την επιχείρηση χωρίς οι συναλλαγές τους να έχουν συγκεκριμένη περιοδικότητα. 3. Τακτικοί πελάτες. Είναι οι πελάτες που πραγματοποιούν αγορές συνήθως σε τακτά χρονικά διαστήματα (εβδομάδα, μήνα κ.λπ.). 4. Πιστοί πελάτες. Είναι οι πελάτες που συνηθίζουν να πραγματοποιούν τις αγορές τους από μια επιχείρηση για πολύ μεγάλο χρονικό διάστημα. 5. Χαμένοι πελάτες. Είναι οι πελάτες που έπαψαν να πραγματοποιούν αγορές από την επιχείρηση, είτε μετά την πρώτη αγορά τους, είτε μετά από μια μακρά περίοδο συναλλαγών με την επιχείρηση.

Σελίδα 222 από 1032

6. Ανακτηθέντες πελάτες. Είναι οι πελάτες που διέκοψαν τις συναλλαγές τους με μια επιχείρηση και μετά από ένα ορισμένο διάστημα επανήλθαν, είτε με δική τους πρωτοβουλία (γιατί π.χ. δεν τους ικανοποίησε ο νέος προμηθευτής τους), είτε με πρωτοβουλία της επιχείρησης (π.χ. προσπάθειες του τμήματος πωλήσεων για την ανάκτηση του πελάτη). Οι αγοραστές καταναλωτικών προϊόντων και υπηρεσιών, ανάλογα με τις συνήθειες τους και τη συμπεριφορά που εκδηλώνουν στη διάρκεια των αγορών τους, διακρίνονται στις εξής κατηγορίες: 1. Βολικοί αγοραστές (Agreeable shoppers). Είναι άτομα ευάλωτα στη διαφήμιση και συνηθίζουν να πραγματοποιούν τις αγορές τους σε εκπτωτικά καταστήματα (discount stores). 2. Πρακτικοί αγοραστές (Practical shoppers). Πρόκειται για αγοραστές που ερευνούν σχολαστικά την αγορά, όταν πρόκειται να αγοράσουν κάποιο προϊόν ή υπηρεσία. Συνήθως αγοράζουν από καταστήματα που κάνουν εκπτώσεις σε επώνυμα προϊόντα. 3. Μοντέρνοι αγοραστές (Modern shoppers). Πραγματοποιούν αυθόρμητες αγορές. Ακολουθούν πιστά τη μόδα. Αγοράζουν συνήθως από μεμονωμένα καταστήματα και όχι από πολυκαταστήματα. 4. Αγοραστές αξίας (Value shoppers). Δίνουν σημασία στις τιμές των προϊόντων. Πιστεύουν ότι τα καλά προϊόντα είναι αυτά που αντέχουν στο χρόνο. Συνήθως αγοράζουν από πολυκαταστήματα που έχουν μέσο επίπεδο τιμών. 5. Αγοραστές ποιότητας (Top-of-the line shoppers). Αναζητούν, πρώτα απ’ όλα, την ποιότητα και είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα χρήματα για να αγοράσουν ποιοτικά προϊόντα. Αγοράζουν οπό πολυκαταστήματα που διακρίνονται για την ποιότητα των προϊόντων τους. 6. Ασφαλείς αγοραστές (Safe shoppers). Αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες που τους κάνουν να αισθάνονται άνετα με τις αγορές τους. Συνήθως αγοράζουν από γνωστά διεθνή καταστήματα που κάνουν μαζικές πωλήσεις.(π.χ. H&M) 7. Αγοραστές κύρους (Status shoppers). Αγοράζουν πάντα επώνυμα προϊόντα από επώνυμα καταστήματα.

Η Αγοραστική Διαδικασία Βιομηχανικών ή Επιχειρησιακών Προϊόντων H γνώση της συμπεριφοράς των βιομηχανικών αγοραστών αποτελεί σπουδαίο στοιχείο για την επιτυχή πραγματοποίηση της πώλησης αγαθών και υπηρεσιών σε αυτούς. O

Σελίδα 223 από 1032

ανταγωνισμός στη βιομηχανική αγορά είναι οξύς και γι' αυτό θα πρέπει να γνωρίζουμε καλά πως και γιατί αγοράζει ο βιομηχανικός πελάτης. Ακόμη και φαινομενικά ασήμαντα στοιχεία επηρεάζουν την επιτυχία ενός συγκεκριμένου βιομηχανικού μίγματος μάρκετινγκ. Οι βιομηχανικοί πωλητές (industrial marketers) θα πρέπει να κάνουν το παν για να κατανοήσουν τις ανάγκες των οργανισμών που αγοράζουν, τους διαθέσιμους πόρους, την πολιτική του οργανισμού και τις διαδικασίες για τη λήψη της απόφασης αγοράς που υφίστανται μέσα στον οργανισμό. Θα πρέπει εξάλλου να λάβουν υπόψη τους πολλούς παράγοντες που δεν υπάρχουν στο μάρκετινγκ των καταναλωτικών. O βιομηχανικός αγοραστής αγοράζει προϊόντα και υπηρεσίες χρησιμοποιώντας ορθολογικά κριτήρια και όχι συναισθηματικά, επιδιώκοντας: την αύξηση των πωλήσεων του, τη μείωση του κόστους, την κάλυψη απαιτήσεων της κοινωνίας και της νομοθεσίας. Δεδομένου ότι οι οργανισμοί (συμπεριλαμβάνονται και οι επιχειρήσεις) αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες ως εισροές δηλ. προκειμένου να επιτύχουν κάποιους οργανωσιακούς στόχους, ιδιαίτερη σημασία αποδίδουν στη λειτουργικότητα και την οικονομικότητα.

Οι βασικοί τύποι βιομηχανικών αγορών / προμηθειών είναι: 1. Αγορές / προμήθειες ρουτίνας (απ’ ευθείας επαναγορά). 2. Τροποποιημένη επαναγορά. 3. Νέες αγορές / προμήθειες.

Οι παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των βιομηχανικών αγοραστών είναι πολλαπλοί: 1. Περιβαλλοντικές: •

Οικονομικές εξελίξεις

•

Συνθήκες προμήθειας

•

Τεχνολογική αλλαγή

•

Πολιτικές εξελίξεις

•

Ανταγωνισμός

•

Πολιτισμός και έθιμα

2. Οργανωτικές: •

Στόχοι

•

Πολιτικές

•

Διαδικασίες Σελίδα 224 από 1032

•

Οργανωτική δομή

•

Συστήματα

3. Διαπροσωπικές: •

Εξουσία

•

Κύρος

•

Εμπάθεια

•

Πειστικότητα

4. Προσωπικές: •

Ηλικία

•

Μόρφωση

•

Θέση εργασίας

•

Προσωπικότητα

•

Στάση απέναντι στον κίνδυνο

Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα των Βιομηχανικών ή Επιχειρησιακών Αγορών Οι βιομηχανικές ή επιχειρησιακές αγορές έχουν τα παρακάτω χαρακτηριστικά γνωρίσματα συγκριτικά με τις καταναλωτικές αγορές: Δυσκολία αναγνώρισης των πραγματικών και "δυνητικών" αγοραστών- πελατών, η οποία εξαρτάται από το είδος του βιομηχανικού προϊόντος. Έτσι, αν πρόκειται για χαρτί τσιγάρου, λίγο-πολύ είναι γνωστές οι καπνοβιομηχανίες όπου πρέπει να απευθυνθεί ο παραγωγός. Κατά συνέπεια ο πελάτης είναι εύκολα αναγνωρίσιμος. Αν όμως μιλάμε για Η/Υ που έχουν ένα ευρύ φάσμα χρήσης (σχολεία, νοσοκομεία, κυβερνητικές υπηρεσίες μέχρι εργοστάσια, επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών), τότε είναι πολύ δύσκολο να αναγνωρισθούν και να στοχευτούν οι πελάτες. Λιγότεροι αγοραστές. Ο αριθμός των αγοραστών βιομηχανικών προϊόντων είναι συνήθως περιορισμένος, γιατί πρόκειται για συγκεκριμένες επιχειρήσεις ή οργανισμούς που έχουν ανάγκη τα συγκεκριμένα προϊόντα (π.χ. αγοραστές εξοπλισμού λιγνιτωρυχείων). Μεγαλύτεροι αγοραστές οι οποίοι συγκεντρώνουν μεγάλη αγοραστική δύναμη. Στενές σχέσεις και αλληλεξάρτηση μεταξύ προμηθευτή – πελάτη. Ο αγοραστής είναι εξαρτημένος από τον προμηθευτή, γιατί χρειάζεται τεχνική υποστήριξη και εκπαίδευση και ο προμηθευτής είναι εξαρτημένος από τον αγοραστή, γιατί οι αγορές του είναι μεγάλης κλίμακας και συχνά εξατομικευμένες.

Σελίδα 225 από 1032

Γεωγραφική συγκέντρωση αγοραστών, π.χ. σε περιοχές συγκέντρωσης βιομηχανικών κλάδων και γενικότερα βιομηχανικής δραστηριότητας. Παράγωγος ζήτηση. Η ζήτηση για προϊόντα των βιομηχανικών αγορών εξαρτάται από τη ζήτηση των τελικών προϊόντων στα οποία ενσωματώνονται. Π.χ., η ζήτηση διαφόρων εξαρτημάτων αυτοκινήτων εξαρτάται από τη ζήτηση αυτοκινήτων Ανελαστική ζήτηση ως προς τις τιμές. Αυτό σημαίνει ότι η ζήτησή τους δεν επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από τις αλλαγές των τιμών. Π.χ., η αλλαγή στις τιμές των μηχανολογικών εξαρτημάτων που χρησιμοποιεί ένα εργοστάσιο δεν θα επηρεάσει τη ζήτησή τους, γιατί η χρήση τους είναι απαραίτητη για τη λειτουργία του εργοστασίου. Προώθηση κυρίως μέσω προσωπικής πώλησης καθώς συνήθως πρόκειται για προϊόντα τεχνολογίας που προορίζονται για ειδικές χρήσεις. Στις περιπτώσεις αυτές είναι σημαντικός ο ρόλος του πωλητή, γιατί ενεργεί ως σύμβουλος του πελάτη. Κατά συνέπεια, ο ρόλος της διαφήμισης και των άλλων ενεργειών προώθησης αποδυναμώνεται. Πολύπλοκη διαδικασία αγοράς. Ακολουθείται επαγγελματική αγοραστική πρακτική όπου ειδικά καταρτισμένοι επαγγελματίες ή εξειδικευμένες αγοραστικές επιτροπές ακολουθούν περιορισμούς και απαιτήσεις προκειμένου να προβούν σε αγορές (π.χ. διακήρυξη μειοδοτικών διαγωνισμών, διαδικασίες αξιολόγησης, συμβάσεις). Ο κύκλος πώλησης (ή η αντίστοιχη διεργασία αγοράς) έχει συνήθως μεγαλύτερη διάρκεια. Άμεση προμήθεια από τον κατασκευαστή (χωρίς ενδιαμέσους ή μεσάζοντες) ειδικά για αγορές τεχνικά σύνθετων και ακριβών προϊόντων Αμοιβαιότητα. Πολλές φορές, οι αγοραστές επιλέγουν προμηθευτές οι οποίοι και αυτοί αγοράζουν προϊόντα από αυτούς. Επομένως, στις βιομηχανικές αγορές η αγοραστική διαδικασία εμπεριέχει επαγγελματισμό και οργανωμένη διαδικασία απόφασης η οποία λαμβάνεται από το Κέντρο Αγοραστικών Αποφάσεων (Κ.Α.Α.). Αυτό περιλαμβάνει όλα τα μέλη του οργανισμού που συμμετέχουν στην αγοραστική απόφαση, από όλες τις λειτουργίες του οργανισμού και έχει ως βασικό σκοπό τη συγκέντρωση και την επεξεργασία των πληροφοριών που σχετίζονται με την αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών για την επιχείρηση.

Κέντρο Αγοραστικών Αποφάσεων Οι Χρήστες (Users): Τα άτομα που θα χρησιμοποιήσουν το προϊόν ή την υπηρεσία που θα αγοράσει ο οργανισμός Οι Φύλακες ή Ελεγκτές ροής πληροφοριών στο Κ.Α.Α.(Gatekeepers): Τα άτομα αυτά ελέγχουν την πληροφόρηση που δέχονται τα άλλα μέλη του Κ.Α.Α.. Ο έλεγχος αυτός μπορεί να πάρει

Σελίδα 226 από 1032

τη μορφή είτε της διανομής πληροφοριακού υλικού και διαφημιστικών μηνυμάτων είτε της ρύθμισης ποιος πωλητής θα πλησιάσει το Κ.Α.Α. Οι Επηρεάζοντας (Influencers): Τα άτομα αυτά επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση προσφέροντας πληροφορίες για την αξιολόγηση εναλλακτικών προϊόντων και προμηθευτών ή θέτοντας τις αγοραστικές προδιαγραφές. Οι Αποφασίζοντες (Deciders ή Decision Makers): Τα άτομα του οργανισμού που έχουν την επίσημη ή ανεπίσημη εξουσία να επιλέξουν ή να εγκρίνουν τους τελικούς προμηθευτές. Είναι αυτονόητο ότι αυτά τα άτομα είναι εξέχουσας σημασίας για την τελική απόφαση αγοράς και καλούνται να λαμβάνουν τις καλύτερες δυνατές αποφάσεις για τα συμφέροντα της επιχείρησης. Κάθε καλός πωλητής φροντίζει να γνωρίζει ποια από μέλη του Κ.Α.Α. αποτελούν τους αποφασίζοντες ώστε να καλύψει όλα τα ερωτήματα τους και να καθησυχάσει τυχόν σημεία ανησυχίας ή αμφιβολίας τους για την αγορά του προϊόντος που ο πωλητής προτείνει. Οι Αγοραστές (Buyers): Τα άτομα που έχουν την επίσημη αρμοδιότητα της επιλογής του προμηθευτή και του καθορισμού των όρων της αγοράς (π.χ. Υπεύθυνος Αγορών).

Αναγνώριση του προβλήματος Κατά το πρώτο στάδιο της διαδικασίας γίνεται αναγνώριση του προβλήματος ή μίας δυνητικής ευκαιρίας και αποτελεί την αφετηρία της αγοραστικής διαδικασίας μέσα στον οργανισμό. Η αναγνώριση του προβλημάτων μπορεί να είναι αποτέλεσμα εσωτερικών ή εξωτερικών ερεθισμάτων ή μιας διαδικασίας ρουτίνας, όπως είναι: •

η μείωση των αποθεμάτων πρώτων υλών και η απαιτούμενη αναπλήρωση τους

•

μια νέα θεώρηση των πραγμάτων που επιβάλλει π.χ. μείωση κόστους ή βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων

•

ένα τυχαίο γεγονός, όπως η βλάβη ενός μηχανήματος

Καθορισμός των προδιαγραφών και της απαιτούμενης ποσότητας Αυτό το στάδιο αποτελεί τη γενική περιγραφή της ανάγκης και τον προσδιορισμό του τρόπου με τον οποίο θα καλυφθεί η ανάγκη. Π.χ. ανάλογα με την έκταση της βλάβης ενός μηχανήματος απαιτείται συνεργασία με τον προμηθευτή για την επισκευή του ή αντικατάσταση του με άλλο νεότερο και πιο εξελιγμένο μοντέλο.

Περιγραφή των προδιαγραφών και της απαιτούμενης ποσότητας

Σελίδα 227 από 1032

Στο στάδιο αυτό γίνεται επακριβής και λεπτομερής καταγραφή των τεχνικών προδιαγραφών των μέσων που απαιτούνται για την ικανοποίηση της ανάγκης ή τη λύση του προβλήματος, έτσι ώστε να είναι εύκολα αντιληπτό από τους ενδιαφερόμενους το τι ακριβώς ζητάει η επιχείρηση. Π.χ. αν η ανάγκη αφορά στη βελτίωση του πληροφοριακού συστήματος μιας επιχείρησης, ορίζονται οι τεχνικές προδιαγραφές των υπολογιστών (hardware) και του απαιτούμενου λογισμικού (software).

Ανεύρεση και αξιολόγηση πιθανών προμηθευτών Εντοπίζονται οι υποψήφιοι προμηθευτές (συχνά ονομάζεται short list), οι οποίοι μπορούν να προσφέρουν προϊόντα ή υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις προκαθορισμένες προδιαγραφές και κρίνονται κατάλληλοι για την κάλυψη της συγκεκριμένης ανάγκης.

Συγκέντρωση και ανάλυση προσφορών Οι προμηθευτές καλούνται να εκδηλώσουν το ενδιαφέρον τους και να υποβάλουν τις προτάσεις τους και τις οικονομικές προσφορές τους για την προμήθεια των συγκεκριμένων προϊόντων ή υπηρεσιών. Απαιτούνται άρτιες γραμμένες προσφορές , που να καλύπτουν τις προκαθορισμένες προδιαγραφές, και σειρά παρουσιάσεων / συναντήσεων.

Αξιολόγηση προσφορών και επιλογή προμηθευτών Οι προσφορές των υποψήφιων προμηθευτών αξιολογούνται από το «Κέντρο Αγοραστικών Αποφάσεων», με βάση τα συγκεκριμένα κριτήρια και προδιαγραφές. Αυτό το στάδιο συχνά περιλαμβάνει και διαπραγματεύσεις με τους επιλεγμένους προμηθευτές σχετικά με τους όρους της συναλλαγής (π.χ. τρόπος πληρωμής, παράδοση, after sales service) κατόπιν των οποίων γίνεται η τελική επιλογή.

Κλείσιμο συμφωνίας Υπογραφή συμβολαίου προμήθειας και καθορισμός της παραγγελίας Οριστικοποιείται η συμφωνία μεταξύ αγοραστή και προμηθευτή. Περιλαμβάνει

το

αντικείμενο της παραγγελίας, την ποσότητα, τιμή ανά μονάδα και το χρόνο παράδοσης των προϊόντων ή του έργου.

Αξιολόγηση αποτελεσμάτων

Σελίδα 228 από 1032

Στο τελικό αυτό στάδιο οι αγοραστές αξιολογούν τα αποτελέσματα της συνεργασίας τους με τον προμηθευτή που επέλεξαν και εάν ανταποκρίνεται στις προδιαγραφές της παραγγελίας και τις ανάγκες του οργανισμού και παίρνουν αποφάσεις για τη μελλοντική συνεργασία τους με το συγκεκριμένο προμηθευτή.

Ταξινόμηση Βιομηχανικών Πελατών Ανάλογα με τη Μορφή του Οργανισμού Όπως έχουμε αναφέρει σε προηγούμενη ενότητα, μια βιομηχανική αγορά αποτελείται από οργανισμούς (δηλ. από επιχειρήσεις, κρατικούς φορείς, μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς, άτομα-επαγγελματίες) που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες με σκοπό την περαιτέρω παραγωγική επεξεργασία, τη μεταπώληση ή την επαναδιανομή.

Οι βιομηχανικοί πελάτες, ανάλογα, με τη μορφή του οργανισμού ταξινομούνται σε: Βιομηχανικές επιχειρήσεις Εδώ περιλαμβάνονται οι βιομηχανικές και βιοτεχνικές επιχειρήσεις, οι επιχειρήσεις κατασκευών, οι εμπορικές επιχειρήσεις (χονδρέμποροι, λιανέμποροι), οι επιχειρήσεις μεταφορών, όπως και οι επιχειρήσεις υπηρεσιών (ξενοδοχεία, τράπεζες κ.λπ.). Στην κατηγορία αυτή ο σημαντικότερος «βιομηχανικός πελάτης» από την άποψη του όγκου προμηθειών και αγορών είναι οι εμποροβιομηχανικές επιχειρήσεις.

Δημόσιες Υπηρεσίες και Δημόσιοι Οργανισμοί Στην κατηγορία αυτή περιλαμβάνονται οι Κυβερνητικές Υπηρεσίες, οι Οργανισμοί Τοπικής Αυτοδιοίκησης, οι διάφορες Δημόσιες Επιχειρήσεις και Οργανισμοί (ΔΕΚΟ), όπως ΔΕΗ, ΟΤΕ κ.λπ. Οι Δημόσιες Υπηρεσίες και Οργανισμοί αγοράζουν μια τεράστια γκάμα προϊόντων, όπως π.χ. γραφεία, υπολογιστές, καύσιμα, λέβητες, αμυντικό εξοπλισμό κ.λπ. και αντιπροσωπεύουν μια πραγματικά μεγάλη αγορά. Οι διαδικασίες προμήθειας (procurement procedures) που ακολουθούν οι Δημόσιες Υπηρεσίες και Οργανισμοί είναι αρκετά εξειδικευμένες (καθόσον διαφέρουν από υπηρεσία σε υπηρεσία) και μερικές φορές πολύπλοκες. Συνήθως οι υπηρεσίες αυτές θέτουν λεπτομερείς προδιαγραφές για τα προϊόντα που θέλουν να προμηθευτούν και στη συνέχεια προκηρύσσουν δημόσιους μειοδοτικούς διαγωνισμούς. Οι προκηρύξεις μειοδοτικών διαγωνισμών από μέρους των Δημοσίων Υπηρεσιών και Οργανισμών διέπονται από ορισμένους κανόνες και γενικούς όρους. Οι όροι αυτοί περιλαμβάνουν μια σειρά άρθρων και δημοσιεύονται στην Εφημερίδα της Κυβερνήσεως.

Σελίδα 229 από 1032

Στους δημόσιους μειοδοτικούς διαγωνισμούς οι προμηθευτές, που έχουν τα απαραίτητα προσόντα και είναι σε θέση να ανταποκριθούν στις οικονομικές, τεχνικές και νομικές απαιτήσεις της προκήρυξης, υποβάλλουν έγγραφες σφραγισμένες προσφορές. Παρά το γεγονός ότι ο μειοδότης (low bidder) έχει πολλές πιθανότητες να κερδίσει την παραγγελία και να συνάψει τη σχετική σύμβαση, η τιμή δεν είναι πάντα το μόνο στοιχείο αξιολόγησης των προσφορών. Η ποιότητα του προσφερόμενου προϊόντος, η τυχόν συμβατότητά του με τα ήδη χρησιμοποιούμενα, ο χρόνος παράδοσης και η συμμόρφωση του προμηθευτή με τους όρους της προκήρυξης είναι ουσιώδη στοιχεία και λαμβάνονται επίσης υπόψη στην αξιολόγηση των προσφορών. Οι διαδικασίες προμήθειας βιομηχανικών προϊόντων και υπηρεσιών που ακολουθούνται από τις Δημόσιες Υπηρεσίες και Οργανισμούς καθορίζονται από συγκεκριμένο Νομοθετικό Πλαίσιο.

Ιδρύματα Τα ιδρύματα αποτελούν άλλη μία κατηγορία βιομηχανικών πελατών και το μέγεθος της αγοράς που αντιπροσωπεύουν είναι αρκετά υπολογίσιμο. Τα σχολεία και τα διάφορα ιδρύματα υγείας και πρόνοιας είναι οι σημαντικότεροι πελάτες στην αγορά των ιδρυμάτων (institutional market), που περιλαμβάνει επίσης κολλέγια, πανεπιστήμια, βιβλιοθήκες, πινακοθήκες, κοινωφελείς οργανισμούς, φυλακές κ.λπ. Όλα αυτά τα ιδρύματα αγοράζουν μια σειρά προϊόντων και υπηρεσιών που είναι απαραίτητα για την προσφορά των δικών τους υπηρεσιών. Για παράδειγμα, οι αγοραστικές ανάγκες των Νοσοκομείων και των Φυλακών κυμαίνονται από γραφική ύλη μέχρι μεγάλες εγκαταστάσεις βιομηχανικών πλυντηρίων και σιδερωτηρίων. Όσον αφορά τα δημόσια ιδρύματα, σε αντίθεση με τα ιδιωτικά, οι αγοραστικές διαδικασίες είναι προκαθορισμένες και τυποποιημένες και συνήθως ακολουθούνται διαδικασίες προμηθειών όμοιες με εκείνες που ακολουθούν οι δημόσιες υπηρεσίες και οι δημόσιοι οργανισμοί. Μία περαιτέρω ταξινόμηση των βιομηχανικών πελατών είναι αυτή που αναφέρεται στις εμποροβιομηχανικές επιχειρήσεις που, όπως τονίσαμε παραπάνω, αντιπροσωπεύουν μια μεγάλη βιομηχανική αγορά. Αυτές οι επιχειρήσεις ταξινομούνται σε τρεις κατηγορίες: 1. Χρήστες (end-users). 2.

Κατασκευαστές

Τελικών

Βιομηχανικών

–

OEMS

(Original

Equipment

Manufacturers).

Σελίδα 230 από 1032

3. Διανομείς και Χονδρέμποροι Βιομηχανικών Προϊόντων (Dealers - Industrial Distributors). Οι Χρήστες αγοράζουν το προϊόν και το χρησιμοποιούν είτε για την παραγωγή ενός τελικού προϊόντος είτε για την κατασκευαστική διαδικασία είτε για τη διευκόλυνση της λειτουργίας της επιχείρησης. Π.χ. οι πρέσες, τα τρυπάνια, οι τόρνοι, συμβάλλουν στην παραγωγή του τελικού προϊόντος ενώ οι Η/Υ, οι αριθμομηχανές, διευκολύνουν τη λειτουργία της επιχείρησης. Οι Κατασκευαστές Τελικών Βιομηχανικών- OEMS έχουν σκοπό την αύξηση της τιμής του προϊόντος με πρόσθετη αξία (π.χ. με μεταποίηση). Η κατηγορία αυτή περιλαμβάνει τις επιχειρήσεις εκείνες που προμηθεύονται βιομηχανικά προϊόντα για να τα ενσωματώσουν στα δικά τους, που στη συνέχεια θα πουληθούν σε βιομηχανικές ή καταναλωτικές αγορές. Για παράδειγμα, η Intel Corporation παράγει τους μικροεπεξεργαστές (microprocessors) που αποτελούν την καρδιά των φορητών ηλεκτρονικών υπολογιστών (laptops) της Hewlett Packard. Αγοράζοντας αυτούς τους μικροεπεξεργαστές, η Hewlett Packard μπορεί να ταξινομηθεί ως κατασκευαστής τελικών βιομηχανικών ή καταναλωτικών προϊόντων (Ο.Ε.Μ.). Αλλά και μια επιχείρηση κατασκευής αυτοκινήτων μπορεί να ταξινομηθεί στην κατηγορία αυτή όταν αγοράζει μπαταρίες, λάστιχα, cd players ή άλλα εξαρτήματα για να τα ενσωματώσει στα αυτοκίνητα που παράγει. Π.χ. η Ford Motor Co. είναι πελάτης πρωτογενών προϊόντων της Good Year για τα λάστιχα των αυτοκινήτων της. Οι Διανομείς και χονδρέμποροι βιομηχανικών προϊόντων έχουν σκοπό την αγορά του προϊόντος από τους κατασκευαστές και τη μεταπώλησή του χωρίς καμία μεταβολή στους χρήστες ή τους OEMS. Η κατηγορία αυτή περιλαμβάνει τις εμπορικές επιχειρήσεις που αγοράζουν βιομηχανικά προϊόντα για να τα μεταπουλήσουν στις δύο προηγούμενες κατηγορίες. Ο χονδρέμπορος βιομηχανικών προϊόντων (industrial distributor) συγκεντρώνει, αποθηκεύει και διαθέτει μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων. Μπορεί να περιορισθεί μόνο σε είδη συντήρησης, επιδιόρθωσης κ.λπ. ή σε βιομηχανικά εργαλεία και είδη βιομηχανικού εξοπλισμού που προσφέρει και διανέμει στους βιομηχανικούς του πελάτες, δηλαδή στους Χρήστες και στους Ο.Ε.Μs. Επειδή ο κάθε τύπος πελάτη αγοράζει το συγκεκριμένο προϊόν για διαφορετικό λόγο, είναι διαφορετικά και τα κριτήρια που χρησιμοποιεί για την αξιολόγηση του προϊόντος αυτού. Συγκεκριμένα, η επιχείρηση παραγωγής τροφίμων (Χρήστης) που χρησιμοποιεί το χρονοδιακόπτη στην παραγωγική της διαδικασία, ενδιαφέρεται άμεσα για την αξιοπιστία, την ποιότητα και το χρόνο παράδοσης του προϊόντος.

Σελίδα 231 από 1032

Από την άλλη πλευρά, η επιχείρηση παραγωγής ηλεκτρικών συσκευών (Ο.Ε.Μ.) που ενσωματώνει το χρονοδιακόπτη στα πλυντήρια που κατασκευάζει, ενδιαφέρεται για την επίδραση που θα έχει το συγκεκριμένο προϊόν στην ποιότητα και την αξιοπιστία του δικού της προϊόντος. Επίσης, και επειδή οι χρονοδιακόπτες χρειάζονται σε μεγάλες παρτίδες, η επιχείρηση θα λάβει σοβαρά υπόψη της την παραγωγική δυναμικότητα του προμηθευτή, όπως και στην αξιοπιστία του σχετικά με τον υποσχόμενο χρόνο παράδοσης. Η κατάλληλη ταξινόμηση των εμποροβιομηχανικών επιχειρήσεων είναι απολύτως απαραίτητη για τον υπεύθυνο του βιομηχανικού μάρκετινγκ, γιατί μόνο έτσι θα μπορεί να είναι σε θέση να κατανοήσει τα αγοραστικά κριτήρια (buying criteria) που ένας συγκεκριμένος εμποροβιομηχανικός πελάτης χρησιμοποιεί για την αξιολόγηση ενός βιομηχανικού προϊόντος.

Αγοραστική Συμπεριφορά Είναι προφανές ότι η συμπεριφορά των καταναλωτών και των βιομηχανικών πελατών επηρεάζει άμεσα την επιτυχία και την επιβίωση μίας επιχείρησης. Οι αγοραστικές αποφάσεις των ατόμων δεν είναι σταθερές μέσα στο χρόνο. Μεταβάλλονται ανάλογα με τις επιρροές που δέχονται τα άτομα από διάφορες δυνάμεις του περιβάλλοντος τους και τις γενικότερες συνθήκες που διαμορφώνονται. Η μελέτη της αγοραστικής συμπεριφοράς των ατόμων έχει θεμελιώδη σημασία για το μάρκετινγκ, γιατί τροφοδοτεί τα στελέχη με εξαιρετικά χρήσιμες πληροφορίες, που τα βοηθούν να προγραμματίζουν καλύτερα τις ενέργειες τους. Η διερεύνηση και καταγραφή της αγοραστικής συμπεριφοράς γίνεται μέσα από επιστημονικές έρευνες που πραγματοποιούν πανεπιστημιακοί ή άλλοι φορείς, καθώς και εταιρίες έρευνας αγοράς για λογαριασμό των πελατών τους.

Δυναμικές μέθοδοι και σύγχρονες τεχνικές για άριστα αποτελέσματα πωλήσεων. Πώληση Η προσωπική πώληση είναι μια από τις μεθόδους με τις οποίες η επιχείρηση έρχεται σε απευθείας επικοινωνία με τους πελάτες της. Με την επικοινωνία, η επιχείρηση προσπαθεί να πληροφορήσει και να πείσει τον πελάτη ότι αυτή η ίδια είναι η καλύτερη πηγή ικανοποίησης αναγκών και ότι το προϊόν το οποίο του προσφέρει θα ικανοποιήσει τη συγκεκριμένη ανάγκη του.

Σελίδα 232 από 1032

Στην περίπτωση μιας επιχείρησης λιανικής πώλησης, η επικοινωνία με τον πελάτη μπορεί να γίνεται μέσω του καταστήματός της, με τον τρόπο παρουσίασης του εμπορεύματος στη βιτρίνα και μέσα στο κατάστημα. Επίσης, επικοινωνεί με τον πελάτη με τις δημόσιες σχέσεις, με τη διαφήμιση και με τους πωλητές της. Η καλύτερη κατανόηση των πελατών οδηγεί σε υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης και πίστης των πελατών. Απόφαση Αγοράς

Τύποι Απόφασης: Μικρές Νέες Αγορές Αυτές οι αγορές είναι κάτι καινούριο για τον πελάτη αλλά δεν είναι ιδιαίτερα σημαντικές όσον αφορά στην ανάγκη, στο χρήμα ή άλλη αιτία.

Μικρές Επαναγορές Αυτές είναι οι αγορές ρουτίνας που ο πελάτης συνήθως αγοράζει το ίδιο προϊόν χωρίς να σκεφτεί ιδιαίτερα τις άλλες επιλογές.

Μεγάλες Νέες Αγορές Αυτές οι αγορές είναι οι πιο δύσκολες επειδή ο πελάτης δεν έχει προηγούμενη εμπειρία με την επιχείρηση. Αυτού του είδους η απόφαση απαιτεί από τον καταναλωτή να μπει σε μια εκτενή διαδικασία για να πάρει τη σωστή απόφαση.

Μεγάλες Επαναγορές Αυτές οι αγορές είναι το ίδιο σημαντικές για τον πελάτη αλλά ο ίδιος νιώθει πιο σίγουρος για την απόφαση του από την εμπειρία του στο παρελθόν. Η συμπεριφορά του πελάτη επηρεάζεται από τρεις παράγοντες: •

Τη διαδικασία λήψης αποφάσεων

•

Τους ψυχολογικούς παράγοντες

•

Τους κοινωνιολογικούς παράγοντες

Στη διαφάνεια βλέπουμε το πρότυπο συμπεριφοράς του Πελάτη Οι ψυχολογικοί παράγοντες που καθορίζουν τη συμπεριφορά του πελάτη είναι οι ακόλουθοι:

Σελίδα 233 από 1032

Ανάγκες Είναι το σημείο εκκίνησης για όλα τα είδη συμπεριφοράς. Διακρίνονται σε: βιολογικές, κοινωνικές, ψυχολογικές και πνευματικές

Αντιλήψεις Είναι οι ατομικές διαδικασίες που δίνουν νόημα στα εναύσματα που αντιμετωπίζει ο καταναλωτής.

Κίνητρα Είναι δυνάμεις στόχου που οργανώνουν και κατευθύνουν την ένταση που δημιουργήθηκε από τις ανικανοποίητες ανάγκες.

Στάσεις Σταθερές απόψεις οι οποίες βασίζονται σε έναν συνδυασμό γνώσης, αίσθησης και τάσης στη συμπεριφορά. Οι κοινωνιολογικοί παράγοντες που καθορίζουν τη συμπεριφορά του πελάτη είναι οι ακόλουθοι:

Κουλτούρα Πρότυπα και αξίες της συμπεριφοράς που χαρακτηρίζουν μια ομάδα καταναλωτών σε μια αγορά στόχο.

Κοινωνική Tάξη Υποδιαιρέσεις σε μια κοινωνία που έχει διαφορετικά επίπεδα κοινωνικού κύρους. Παράγοντες καθορισμού της κοινωνικής τάξης: εργασία, υλικά αγαθά, εισόδημα, εκπαίδευση, κλπ.

Ομάδες αναφοράς Ομάδες στις οποίες ένα άτομο επιτρέπει να ασκήσουν επιρροή στη συμπεριφορά του (πχ. οικογένεια, ομάδα εργασίας).

Διαμορφωτές Κοινής Γνώμης Άτομα που διοχετεύουν πληροφορίες σε κοινωνικές ομάδες.

Σελίδα 234 από 1032

Κίνητρα Αγοράς του Πελάτη Το κίνητρο είναι μία κατάσταση, η οποία ωθεί τα άτομα προς την εκπλήρωση των σκοπών τους. Δηλαδή, κίνητρο δεν είναι η ιδιότητα ενός προϊόντος, ούτε μέρος της διαφήμισης ή της ικανότητας ενός πωλητή για την πώληση ενός προϊόντος. Το κίνητρο βρίσκεται στον ψυχικό και πνευματικό κόσμο του πελάτη, στον οποίο δεσπόζει και τον επηρεάζει, έτσι ώστε να επιζητεί την ικανοποίησή του. Η επιτυχία σε μια πώληση θα εξαρτηθεί από την ικανότητα του πωλητή να καταλάβει τα βασικά κίνητρα που βρίσκονται πίσω από τη συμπεριφορά του πελάτη. Σε πρώτο στάδιο, πρέπει να καταστεί σαφές ότι το προϊόν ή η υπηρεσία καλύπτει την ανάγκη. Σε δεύτερο στάδιο, επιδιώκεται η κινητοποίηση του πελάτη, κάνοντας το προϊόν πιο επιθυμητό. Και οι δύο στόχοι προσεγγίζονται μέσα από τεχνικές επικοινωνίας: παροχή πληροφοριών, επίδειξη του τρόπου ικανοποίησης της ανάγκης, παροχή κινήτρων για δράση. Η διαφήμιση και η προσωπική πώληση είναι χρήσιμες μέθοδοι ενίσχυσης των κινήτρων, ενώ μέσα στο κατάστημα, οι εκπτώσεις, οι ειδικές προσφορές, οι διαγωνισμοί αυξάνουν την επιθυμία του πελάτη, σε σημείο που η αγορά να είναι αναπόφευκτη.

Κίνητρα Οι άνθρωποι αισθάνονται καλά όταν τους φροντίζουν. Όταν τους δείχνετε πραγματικό ενδιαφέρον και τους προσφέρετε κάτι που δεν το περιμένουν, έχουν τη τάση να σας θυμούνται και να επιστρέφουν σε εσάς. Αυτό είναι πολύ αληθινό σε καιρούς αβεβαιότητας και οικονομικής στενότητας. Το καλύτερο αντιβιοτικό για την απώλεια πελατών, είναι να προσφέρετε στους πελάτες σας παραπάνω από αυτά που περιμένουν. Τα κίνητρα πηγάζουν από τις προσδοκίες. Το συναίσθημα ικανοποίησης ενός πελάτη πηγάζει από το γεγονός ότι έλαβε από εσάς κάτι παραπάνω από αυτό που προσδοκούσε. Ένιωσε σημαντικός, επειδή κάνατε για αυτόν κάτι που οι περισσότεροι δεν θα έκαναν. Ένας διαχωρισμός των κινήτρων είναι σε λογικά και συναισθηματικά. Ο όρος λογικά νοείται με την παραδοσιακή οικονομική έννοια, σύμφωνα με την οποία οι πελάτες πράττουν εντελώς ορθολογικά αξιολογώντας όλες τις εναλλακτικές λύσεις που έχουν και επιλέγοντας αυτή που τους αποφέρει τη μεγαλύτερη χρησιμότητα. Δηλαδή, οι πελάτες επιλέγουν με αντικειμενικά κριτήρια κάνοντας ανάλυση κόστους-οφέλους. Τα συναισθηματικά κίνητρα υποδηλώνουν ότι

η επιλογή των στόχων γίνεται με

υποκειμενικά/προσωπικά κριτήρια. Η παραδοχή πίσω από αυτό το διαχωρισμό είναι πως τα

Σελίδα 235 από 1032

συναισθηματικά κίνητρα δε μεγιστοποιούν τη χρησιμότητα/ικανοποίηση. Ωστόσο, η αξιολόγηση της χρησιμότητας είναι κάτι εντελώς προσωπικό. Αυτό που σε κάποιον φαίνεται παράλογο, σε κάποιον άλλο μπορεί να φαίνεται απόλυτα λογικό. Μια άλη ταξινόμηση προτείνει τις ακόλουθες διαστάσεις αγοραστικών κινήτρων: •

Την προβλεπόμενη χρησιμότητα (τα πλεονεκτήματα που παρέχονται από την αγορά του προϊόντος

•

Το νόμιμο ρόλο (προσδιορίζοντας και υιοθετώντας πολιτιστικά καθορισμένους ρόλους)

•

Τη διαπραγμάτευση (αναζήτηση οικονομικών πλεονεκτημάτων μέσω των ευκαιριών)

•

Τη βελτιστοποίηση των επιλογών (η αναζήτηση των σωστών προϊόντων που ταιριάζουν στις απαιτήσεις κάποιου)

•

Το δεσμό (με τους άλλους, άμεσα ή έμμεσα)

•

Τη δύναμη και την εξουσία (απόκτηση διακεκριμένης κοινωνικής θέσης)

•

Το ερέθισμα (αναζήτηση για καινοφανή και ενδιαφέροντα κίνητρα)

Ιεράρχηση Αναγκών Οι ανθρώπινες ανάγκες είναι συγκεκριμένες και ιεραρχήθηκαν από τον Maslow, σύμφωνα με τη διάταξη της διαφάνειας.

Επιθυμίες Εκτός από τις ανάγκες, η συμπεριφορά των ατόμων επηρεάζεται και από τις επιθυμίες τους. Οι επιθυμίες εκφράζουν τον πόθο του ατόμου για την επιλογή συγκεκριμένων μέσων ικανοποίησης των αναγκών τους. Οι επιθυμίες των ατόμων είναι ανεξάντλητες, ενώ οι ανάγκες τους είναι πάντα συγκεκριμένες και περιορισμένες σε αριθμό. Βεβαίως, τα άτομα δεν μπορούν πάντα να ικανοποιήσουν όλες τους τις επιθυμίες, γιατί τις περισσότερες φορές δε διαθέτουν τα οικονομικά μέσα για την αγορά αγαθών ή υπηρεσιών που ικανοποιούν τις επιθυμίες τους. Οι ανθρώπινες ανάγκες είναι ίδιες για όλους τους ανθρώπους, όμως ο χρόνος που εκδηλώνεται κάθε ανάγκη, καθώς και η ένταση τους, διαφέρει από άτομο σε άτομο ανάλογα με τις θεμελιώδεις επιθυμίες του. Τα μέσα που ικανοποιούν ανάγκες, επιθυμίες και απαιτήσεις των ανθρώπων προσδιορίζονται επίσης από τη διαθεσιμότητά τους και την τεχνολογία της εποχής, εκτός από τις σχετικές επιθυμίες του πελάτη.

Σελίδα 236 από 1032

Αναστολές Αγοράς Συχνά κατά τη διαδικασία πώλησης, ο πωλητής μπορεί να διαπιστώσει πως ο πελάτης έχει αναστολές. Οι αναστολές αυτές μπορεί να οφείλονται σε στοιχεία της προσωπικότητας του πελάτη, στον τρόπο ζωής του, στην αντίληψη του πελάτη, τον τρόπο δηλαδή με τον οποίο ερμηνεύει το περιβάλλον του, τις προηγούμενες εμπειρίες του, τις πνευματικές του ικανότητες, τη διάθεσή του. Κάθε οικονομική κρίση ισχυροποιεί τις αγοραστικές αντιστάσεις και την καχυποψία από τη μεριά των υποψήφιων αγοραστών. Η προδιάθεση του πελάτη να ανταποκρίνεται με ένα συγκεκριμένο τρόπο μειώνει την ανάγκη του να αξιολογεί σε βάθος τις εναλλακτικές λύσεις. Ο πωλητής θα πρέπει επομένως να στοχεύει στη διαμόρφωση και διατήρηση στάσεων απέναντι στο προϊόν του. Είναι πολύ πιο εύκολο για τον πελάτη να αλλάξει τη θετική του στάση σε αρνητική απ’ ότι είναι για τον πωλητή να μετατρέψει μια αρνητική στάση του πελάτη σε θετική Οι αναστολές αγοράς εξαρτώνται σε πολύ μεγάλο μέρος από το βαθμό εμπιστοσύνης που έχετε κερδίσει από τον πελάτη. Στην ανάπτυξη εμπιστοσύνης, σε περίπτωση απουσίας προηγούμενης επαφής, οι συστάσεις από κάποιο κοινό σύνδεσμο βοηθούν και αντιμετωπίζουν της αναστολές του πελάτη. Οι αναστολές συχνά οφείλονται στη γενική παρουσίαση του προϊόντος, η οποία δεν προσφέρει επιβεβαίωση ότι η πώληση θα ικανοποιήσει τις ιδιαίτερες ανάγκες και επιθυμίες του πελάτη. Η εμπιστοσύνη αναπτύσσεται μέσα από το πραγματικό ενδιαφέρον για τον πελάτη, τη σωστή επικοινωνία, το να δείξει ο πωλητής ότι ακούει ενεργά και θέλει να μάθει όσα περισσότερα γίνεται για τα χαρακτηριστικά και τις ανάγκες του. Η πώληση είναι μια ενέργεια που πρέπει να γίνεται με άνετο και φυσικό τρόπο. Οι αντιρρήσεις και οι αναστολές είναι κάτι απολύτως φυσιολογικό αλλά μια αμυντική ή ενοχλημένη στάση από τον πωλητή θα τις μεγιστοποιήσει. Συστήνεται η σωστή κατανόηση, η καλή ενημέρωση και η πρόταση εναλλακτικών λύσεων σε σχέση με την τιμή, την παράδοση των προϊόντων, τους τρόπους πληρωμής κλπ. Ακολουθούν χαρακτηριστικές συμπεριφορές πελατών

Συνηθισμένη αγοραστική συμπεριφορά

Σελίδα 237 από 1032

Εκδηλώνεται όταν τα άτομα αγοράζουν προϊόντα καθημερινής χρήσης, τα οποία είναι μικρής αξίας. Στην περίπτωση αυτή, οι αγοραστές λαμβάνουν γρήγορες αποφάσεις χωρίς να αναζητούν πληροφορίες με ιδιαίτερη σχολαστικότατα. Οι αποφάσεις τους στηρίζονται στον αυθορμητισμό, το συναίσθημα και τη συνήθεια.

Αγοραστική Συμπεριφορά Αναζήτησης Ποικιλίας Εκδηλώνεται, όταν οι πελάτες επιλέγουν διαφορετική μάρκα προϊόντος μόνο για «αλλαγή». Κατά την εκδήλωση αυτής της συμπεριφοράς οι αγοραστικές αποφάσεις λαμβάνονται τις περισσότερες φορές αυθόρμητα. Αν ο αγοραστής ικανοποιηθεί από τη χρήση του νέου προϊόντος που αγόρασε, είναι ενδεχόμενο να γίνει τακτικός χρήστης για κάποιο χρονικό διάστημα.

Αγοραστική συμπεριφορά ελάττωσης της ασυμφωνίας Εκδηλώνεται, όταν πρόκειται για αγορές προϊόντων ή υπηρεσιών μεγάλης αξίας. Στις περιπτώσεις αυτές οι πελάτες συγκεντρώνουν σχολαστικά πληροφορίες για το προϊόν ή την υπηρεσία που τους ενδιαφέρει, τις αναλύουν προσεκτικά και παίρνουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις με πολύ περίσκεψη, ώστε να μειώσουν στο ελάχιστο τον κίνδυνο να μετανιώσουν αργότερα για την αγορά τους.

Σύνθετη Αγοραστική Συμπεριφορά Εκδηλώνεται όταν για τη λήψη της αγοραστικής απόφασης πρέπει να συνεκτιμηθούν πολλά και διαφορετικά στοιχεία. Πρέπει να συνεκτιμηθούν οι παρούσες και μελλοντικές ανάγκες του χρήστη, οι δυνατότητες του προϊόντος, η ποιότητα και τα χαρακτηριστικά των εξαρτημάτων του, η αξιοπιστία του προμηθευτή, η παροχή τεχνικής υποστήριξης, καθώς και ο προβλεπόμενος χρόνος ζωής του. Στις περιπτώσεις αυτές ο υποψήφιος αγοραστής καθυστερεί σημαντικά τη λήψη της απόφασής του, γιατί επιδιώκει να συγκεντρώσει όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες, να τις αξιολογήσει προσεκτικά και να συμβουλευτεί ίσως άλλα πρόσωπα.

Αγοραστική Συμπεριφορά Αντιμετώπισης του Αγνώστου Εκδηλώνεται, όταν πρόκειται για την αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών με χαρακτηριστικά που είναι παντελώς άγνωστα στον αγοραστή. Όταν εκδηλώνεται λοιπόν αυτή η συμπεριφορά, ο υποψήφιος αγοραστής εμφανίζεται πολύ διστακτικός να αποφασίσει μόνος του για την αγορά και επιζητεί τη βοήθεια άλλων, μελετά

Σελίδα 238 από 1032

σχολαστικά ειδικά περιοδικά, διαφημιστικά έντυπα και τέλος καταφεύγει στους ειδικούς, που συνήθως είναι εξειδικευμένοι πωλητές. Η κάθε μια από τις πιο πάνω συμπεριφορές απαιτεί διαφορετική προσέγγιση και επικοινωνία. Σε κάθε περίπτωση, είναι καλό να ληφθούν υπόψη οι ψυχολογικοί παράγοντες που καθορίζουν τη συμπεριφορά του πελάτη, τα κίνητρα αγοράς του, οι ιδιαίτερες ανάγκες και επιθυμίες του, ο λόγος των αναστολών του και ο τύπος της αγοράς. Ο στόχος του πελάτη είναι να καλύψει τις ανάγκες του βάσει λογικής θεώρησης και να αισθανθεί καλά μέσα από την αγορά. Για αυτό, το ενδιαφέρον, η ενεργή ακρόαση και η εξατομικευμένη προσέγγιση είναι τα κλειδιά της επιτυχίας. Κάντε τον πελάτη να αισθανθεί σημαντικός, χτίστε μια προσωπική σχέση που επεκτείνεται από το στενό πλαίσιο της πώλησης και προσπαθήστε να κάνετε επιπλέον βήματα για την ικανοποίηση των επιθυμιών του. Βασικές προσεγγίσεις στη Συμπεριφορά Καταναλωτή Για να κατανοήσουμε καλύτερα τη συμπεριφορά του καταναλωτή θα αναφέρουμε κάποιες προσεγγίσεις και τον τρόπο με τον οποίο αυτές εξέτασαν, αντιλήφθηκαν και περιέγραψαν τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Σχετικά με τη συμπεριφορά του καταναλωτή λοιπόν κυριαρχούν οι εξής προσεγγίσεις

Η ποσιτιβιστική (θετικιστική) προσέγγιση Η ποσιτιβιστική (θετικιστική) προσέγγιση, επικεντρώνεται στα αίτια και στις επιπτώσεις των πράξεων του καταναλωτή κάτω από συγκεκριμένες καταστάσεις. Είναι ένας παραδοσιακός τρόπος βάση του οποίου έχει πραγματοποιηθεί ένα μεγάλο ποσοστό ερευνών. Οι σημαντικότερες υποθέσεις της ποσιτιβιστικής προσέγγισης είναι οι εξής:

•

Όλες

οι

συμπεριφορές

έχουν

αντικειμενικά

προσδιορίσιμα

αίτια

και

αποτελέσματα, τα οποία μπορούν να απομονωθούν, να ερευνηθούν και να μετρηθούν.

•

Όταν αντιμετωπίζουμε ένα πρόβλημα ή πρέπει να λάβουμε μια απόφαση, επεξεργαζόμαστε όλες τις σχετικές πληροφορίες που είναι διαθέσιμες για τη διεξαγωγή του.

Σελίδα 239 από 1032

•

Έπειτα από την επεξεργασία των πληροφοριών οι άνθρωποι παίρνουν μια λογική απόφαση για την καλύτερη δυνατή επιλογή που μπορούν να κάνουν ή απόφαση που θα λάβουν.

Παρόλο που η προσέγγιση αυτή έχει χρησιμοποιηθεί κι από άλλες κοινωνικές επιστήμες, υπάρχουν παράμετροι της ανθρώπινης συμπεριφοράς που δεν εξετάζονται καθόλου μέσα από αυτή. Καθώς η κατανάλωση είναι πλέον ένα παγκόσμιο και πολύ συχνό φαινόμενο, πολλοί αντιμετωπίζουν όλη την ανθρώπινη δραστηριότητα από τη σκοπιά της κατανάλωσης και στη συνέχεια την «καταναλωτική δραστηριότητα» με θετικιστικό τρόπο προσέγγισης. Για παράδειγμα, η σχέση μεταξύ ενός γιατρού κι ενός ασθενή μπορεί να εξεταστεί με κύριο άξονα την παροχή (από την πλευρά του γιατρού) και κατανάλωση (από την πλευρά του ασθενή) των υπηρεσιών υγείας. Με τον ίδιο τρόπο θα μπορούσε να χαρακτηριστεί και η σχέση μεταξύ δασκάλου και μαθητή, ως παροχή και κατανάλωση της παιδείας. Η παραπάνω προσέγγιση είναι γνωστή ως η άποψη της απλοποίησης (reductionist view) της σχέσης γιατρού–ασθενή και δασκάλου–μαθητή, η οποία απλοποιεί το περιεχόμενο των σχέσεων αυτών στην αγορά και κατανάλωση των υπηρεσιών. Αυτό που λείπει από τη συγκεκριμένη προσέγγιση και το οποίο είναι εξαιρετικά σημαντικό, είναι ο ψυχολογικός παράγοντας αυτών των σχέσεων, καθώς δεν αναφέρεται στις ψυχολογικές αλληλεπιδράσεις μεταξύ των δύο αντικειμένων ανάλυσης. Από τη στιγμή όμως που υπάρχει κάποιου είδους σχέση μεταξύ των δύο μερών, η πράξη της κατανάλωσης γίνεται αυτόματα περισσότερο περίπλοκη από εκείνη που αναφέρεται µόνο στις διαδικασίες της αγοράς και πώλησης. Τα άτομα που εμπλέκονται σε τέτοιου είδους ανταλλαγές, όπως αυτές της πώλησης και κατανάλωσης, μπορεί να μην τις αντιμετωπίζουν επιφανειακά αλλά σαν ένα πολύ σημαντικό κοινωνικό και επαγγελματικό έργο.

Η ερμηνευτική προσέγγιση Είναι πολύ σημαντικό να γίνει αντιληπτός ο τρόπος με τον οποίο λειτουργεί ο καταναλωτής λαμβάνοντας υπ’ όψιν και τον παράγοντα της ανθρώπινης αλληλεπίδρασης αλλά και τον τρόπο με τον οποίο αυτός επηρεάζει τις αγοραστικές αποφάσεις των ανθρώπων. Η προσέγγιση αυτή ανήκει στους λεγόμενους «ερμηνευτές» (interpretivists), οι οποίοι σε αντίθεση με τους θετικιστές (positivists), βασίζονται στις παρακάτω υποθέσεις: • Η αιτία και το αποτέλεσμα δεν μπορούν να απομονωθούν, αφού δεν υφίσταται αντικειμενική πραγματικότητα με την οποία να συμφωνούν όλοι.

Σελίδα 240 από 1032

• Η πραγματικότητα είναι η υποκειμενική εμπειρία κάθε ατόμου, συνεπώς η εμπειρία κάθε καταναλωτή είναι μοναδική. • Οι άνθρωποι δεν είναι πάντοτε λογικοί επεξεργαστές πληροφοριών και λήπτες αποφάσεων, καθώς αυτή η άποψη δεν λαμβάνει υπόψη της την συναισθηματική πλευρά του ατόμου. Η προσέγγιση αυτή αντιμετωπίζει την πράξη της αγοράς σαν ένα μικρό μέρος των δραστηριοτήτων του καταναλωτή, η οποία όμως ερμηνεύεται με βάση τις συνολικές καταναλωτικές εμπειρίες του ατόμου και σε συνάρτηση πάντα με τις εμπειρίες που αποκομίζει από την ζωή του γενικότερα. Σύμφωνα με αυτήν την προσέγγιση μελετήσαμε την οικολογική καταναλωτική συμπεριφορά των ανθρώπων στην παρούσα εργασία, διότι πιστεύουμε πως η καταναλωτική συμπεριφορά δε μπορεί να απομονωθεί από την κουλτούρα και τις αξίες του εκάστοτε ατόμου, και καθώς είναι προσωπική εμπειρία του κάθε καταναλωτή πρέπει να εξετάζεται ολιστικά, χωρίς να απομονώνονται τα αίτια και τα αποτελέσματα της συμπεριφοράς αυτής . Τα χαρακτηριστικά της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Για να μελετήσουμε συνολικά τη συμπεριφορά του καταναλωτή πρέπει να λάβουμε υπ’ όψιν μας κάποια από τα βασικά χαρακτηριστικά που τον επηρεάζουν κατά τη λήψη μιας απόφασης. Πολλοί ερευνητές έχουν διατυπώσει και καταλήξει σε ορισμένα χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Σύμφωνα με τον Wilkie τα βασικότερα από αυτά τα χαρακτηριστικά είναι τα εξής επτά:

Κίνητρα Η καταναλωτική συμπεριφορά είναι μια συμπεριφορά που παρακινείται για την εκπλήρωση συγκεκριμένων στόχων, αναγκών και επιθυμιών. Στις περισσότερες περιπτώσεις της καταναλωτικής μας συμπεριφοράς αγοράζουμε και καταναλώνουμε αγαθά, ως μέσα για την ικανοποίηση κάποιων αναγκών µας, υλικών αλλά και συναισθηματικών. Τα κίνητρα όμως των καταναλωτών δεν είναι πάντα προφανή σε τρίτους με αποτέλεσμα να είναι αναγκαίες κάποιες θεωρίες για την καλύτερη κατανόηση της συμπεριφοράς τους. Ένα μέρος της συμπεριφοράς του καταναλωτή προέρχεται από καθαρά λειτουργικά κίνητρα (functional motives), όπως για παράδειγμα όταν κάποιος αγοράζει μπογιά για να βάψει το σπίτι του, ενώ ένα άλλο μέρος της συμπεριφοράς του υποκινείται από κίνητρα που εκφράζουν το άτομό του σαν μια ξεχωριστή οντότητα (selfexpressive motives) όπως όταν κάποιος αγοράζει ένα δώρο για να ευχαριστήσει ένα µέλος της οικογένειάς του.

Σελίδα 241 από 1032

Οι Blackwell, Miniard & Engel, (2001), σε αντίθεση µε την παραπάνω θέση υποστηρίζουν ότι οι ανάγκες των καταναλωτών δε θα έπρεπε να χωρίζονται σε δύο μεγάλες κατηγορίες, αλλά σε υποκατηγορίες οι οποίες να περιλαμβάνουν και να διευκρινίζουν καλύτερα τις διαφορετικές περιπτώσεις ανάγκης και επιθυμίας του καταναλωτή. Μερικές από αυτές είναι, οι φυσικές ανάγκες, η ανάγκη υγείας και ασφάλειας, αγάπης και συντροφικότητας, η ανάγκη οικονομικών πόρων, η ανάγκη της ευχαρίστησης, η ανάγκη της δημιουργίας της κοινωνικής εικόνας του ατόμου, η ανάγκη της κατοχής και τέλος η ανάγκη της πληροφορίας. Συνήθως κατά την εκτέλεση μιας καταναλωτικής συμπεριφοράς εκπληρώνουμε πάνω από έναν στόχους ή ανάγκες, με αποτέλεσμα να μην αναφερόμαστε σε ένα μόνο κίνητρο, αλλά σε ομάδα κινήτρων. Επίσης, ενώ κάποια κίνητρα μπορούν να είναι εμφανή στους καταναλωτές και σε τρίτους κάποια άλλα μπορεί να είναι πιο δύσκολο να προσδιοριστούν, όπως για παράδειγμα όταν οι αποφάσεις που πρέπει να ληφθούν είναι περισσότερο πολύπλοκες και συνδέονται στενά με συναισθήματα του ίδιου του καταναλωτή.

Δραστηριότητες Για να μελετήσουμε σωστά τη συμπεριφορά του καταναλωτή η πράξη της κατανάλωσης δεν πρέπει να εξεταστεί μονόπλευρα. Θα πρέπει να ληφθούν υπ’ όψιν οι σκέψεις, τα αισθήματα, τα σχέδια, οι αποφάσεις, οι αγορές και οι εμπειρίες που συσσωρεύονται από την πράξη της κατανάλωσης. Σημαντικές δραστηριότητες που ανήκουν στην πράξη της κατανάλωσης μπορεί να είναι οι διαφημίσεις, οι απόψεις τρίτων, η συλλογή πληροφοριών, η αξιολόγηση εναλλακτικών, κ.α. Οι δραστηριότητες αυτές μπορούν να διαφοροποιηθούν σε προμελετημένες και συμπτωματικές. Για παράδειγμα, η δραστηριότητα της απόφασης της αγοράς ενός προϊόντος μπορεί να χαρακτηριστεί τις περισσότερες φορές ως προμελετημένη καταναλωτική συμπεριφορά. Από την άλλη μεριά, όταν ένας καταναλωτής επισκέπτεται ένα πολυκατάστημα για να ψωνίσει κάποια συγκεκριμένα προϊόντα που έχει υπ’ όψιν του, θα αντικρίσει και μια πληθώρα άλλων αγαθών και δεν θα είναι λίγες οι φορές που μπορεί να αγοράσει κάποια από αυτά χωρίς να το έχει προγραμματίσει. Αυτού του είδους η καταναλωτική συμπεριφορά μπορεί να χαρακτηριστεί ως συμπτωματική ή ως αυθόρμητη (impulsive). Η διαφοροποίηση αυτή είναι ιδιαίτερα χρήσιμη σε ερευνητές της συμπεριφοράς του καταναλωτή αλλά και σε διαφημιστές, οι οποίοι με αυτό τον τρόπο κατανοούν τους μηχανισμούς της συμπεριφοράς περισσότερο σφαιρικά (Wilkie, 1994).

Διαδικασία

Σελίδα 242 από 1032

Στην έννοια της διαδικασίας περιλαμβάνονται διάφορα στάδια δραστηριότητας για την καλύτερη κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Το πρώτο στάδιο είναι των δραστηριοτήτων της προ-αγοράς που θα μπορούσε να περιλαμβάνει τις ενέργειες για την επιλογή του προϊόντος, το οποίο ακολουθείται από το δεύτερο στάδιο, των δραστηριοτήτων της αγοράς, αγορά του προϊόντος, και τέλος το τρίτο στάδιο των δραστηριοτήτων της μετάαγοράς, που περιλαμβάνει ενέργειες όπως είναι η απαξίωση του προϊόντος. Η αντιμετώπιση της συμπεριφοράς του καταναλωτή ως μια διαδικασία τονίζει την σημαντικότητα των σταδίων που προηγούνται και ακολουθούν αυτό της αγοράς.

Διαφοροποίηση Η καταναλωτική συμπεριφορά του ατόμου διαφοροποιείται με βάση δύο στοιχεία, το χρόνο και την πολυπλοκότητα της λήψης της απόφασης. Ο χρόνος αναφέρεται στο πότε λαμβάνεται η απόφαση και στη διάρκεια της ολοκλήρωσης της διαδικασίας. Η πολυπλοκότητα αναφέρεται, με τη σειρά της, στον αριθμό των δραστηριοτήτων που εμπλέκονται στη λήψη μιας απόφασης αλλά και στη δυσκολία αυτής της απόφασης. Συσχετίζοντας αυτές τις δύο έννοιες καταλαβαίνουμε πως όσο περισσότερο πολύπλοκη είναι μια απόφαση, τόσος περισσότερος χρόνος απαιτείται για την λήψη της. Άρα όσο περισσότερο πολύπλοκη είναι μια απόφαση τόσο περισσότερες θα είναι και οι δραστηριότητες της προ-αγοράς που θα απασχολήσουν έναν καταναλωτή. Πολλές φορές όμως, για να αποφύγει ο καταναλωτής μια ενδεχόμενη χρονοτριβή, η οποία πιθανώς να οδηγήσει σε μια όχι και τόσο συμφέρουσα αγορά λειτουργεί λιγότερο αναλυτικά απ’ ότι θα μπορούσε. Με άλλα λόγια, προσπαθεί να απλοποιήσει τη διαδικασία της λήψης αποφάσεων με τους παρακάτω τρόπους 1. Ο καταναλωτής δεν ψάχνει πάντα τη βέλτιστη αγορά αλλά μια ικανοποιητική αγορά. 2. Οδηγείται από πληροφορίες, συμβουλές και συστάσεις τρίτων. 3. Εμπιστεύεται μάρκες και καταστήματα που έχει αγοράσει στο παρελθόν και έχει μείνει ικανοποιημένος. Σε κάποιες περιπτώσεις η διαδικασία ικανοποίησης μιας ανάγκης έρχεται αντιμέτωπη με την απλοποίηση της διαδικασίας λήψης μιας απόφασης. Για παράδειγμα, κατά την αγορά ενός σχετικά φτηνού προϊόντος το οποίο όμως να διαθέτει και κάποιες προδιαγραφές.

Ρόλοι Ένας καταναλωτής κατά τη διαδικασία λήψης μιας απόφασης αλλά και μετά από αυτή μπορεί να έχει περισσότερους από έναν ρόλους, όπως του ατόμου που επηρεάζει την τελική απόφαση, του αγοραστή ή του χρήστη. Τους διαφορετικούς αυτούς ρόλους μπορεί να τους

Σελίδα 243 από 1032

εξασκεί ταυτόχρονα, όπως όταν ψωνίζει μόνος ή όταν ψωνίζει μόνο για τον εαυτό του. Οι αγοραστικοί ρόλοι του καταναλωτή είναι οι εξής: 1. Ο συλλέκτης χρήσιμων πληροφοριών που αφορούν στην απόφαση. Επίσης ελέγχει και τη ροή αυτών των πληροφοριών (information gatherer). 2. Αυτός που επηρεάζει, που εκφράζοντας δηλαδή τις απόψεις του επηρεάζει τις εναλλακτικές που αξιολογούνται καθώς και την τελική απόφαση (influencer). 3. Αυτός που αποφασίζει, που παίρνει δηλαδή την τελική απόφαση (decider). 4. Ο αγοραστής, αυτός που πραγματοποιεί την αγορά (buyer). 5. Τέλος, ο χρήστης αυτός δηλαδή που χρησιμοποιεί το προϊόν (user).

Οι πιθανοί συνδυασμοί αυτών των τριών ρόλων μπορούν να είναι πάρα πολλοί ανάλογα πάντα με τον καταναλωτή, το εξωτερικό του περιβάλλον αλλά και την ψυχοσύνθεσή του. Επίσης οι ρόλοι αυτοί αλλάζουν κατά τη διάρκεια της ζωής του καταναλωτή. Για παράδειγμα ένα παιδί σπάνια μπορεί να είναι αυτό που επηρεάζει την απόφαση και ακόμα πιο σπάνια αγοραστής. Οι αγορές ενός νέου συνήθως αφορούν τον εαυτό του, ενώ στην περίπτωση ενός καταναλωτή με παιδιά, ένα μεγάλο μέρος των αγορών του γίνονται για την οικογένειά του και σίγουρα επηρεάζεται από τις ανάγκες των υπολοίπων μελών της οικογένειας. Εξωγενείς παράγοντες Κατά κύριο λόγο ο καταναλωτής, επηρεάζεται από το περιβάλλον του γεγονός που επισημαίνει την ικανότητά του να προσαρμόζεται σε διάφορες περιστάσεις, ανάλογα πάντα με τις ανάγκες που επιθυμεί να ικανοποιήσει. Ο εξωγενής αυτός επηρεασμός έχει σημαντικό αντίκτυπο και στη διαδικασία λήψης καταναλωτικών αποφάσεων. Οι σημαντικότεροι εξωγενείς παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή είναι οι εξής: 1. Κουλτούρα.Αναφέρεται στα πιστεύω, τις αξίες και τις απόψεις που μοιραζόμαστε με τα μέλη της κοινωνίας στην οποία ζούμε. Επηρεάζει τη συμπεριφορά ενός ατόμου κατά τη διάρκεια της ζωής του τοποθετώντας όρια στην αντίληψη του σχετικά με το ποιες συμπεριφορές είναι αποδεκτές και ποιες όχι. 2. Υποκουλτούρα.Ομάδες ανθρώπων οι οποίες εντάσσονται στο γενικότερο πλαίσιο της κουλτούρας και μοιράζονται όμοιες αξίες και συμπεριφορές. Παραδείγματα υποκουλτούρων είναι αυτές του φύλου, της θρησκείας, της εθνικότητας, κτλ. 3. Κοινωνική τάξη.Το επάγγελμα κάποιου ανθρώπου, το εισόδημα του και το επίπεδο εκπαίδευσης που κατέχει επηρεάζει τη συμπεριφορά του ως καταναλωτή. 4. Οικογένεια.Η οικογένεια είναι ο πιο σημαντικός οργανισμός καταναλωτικών αγορών και τα μέλη της οικογένειας αποτελούν την ομάδα αναφοράς με τη μεγαλύτερη επιρροή. Οι

Σελίδα 244 από 1032

άνθρωποι επηρεάζονται ως παιδιά από τις καταναλωτικές συνήθειες της οικογένειας τους, τις οποίες ακολουθούν αργότερα ως ενήλικες. 5. Κοινωνικός περίγυρος και ομάδες αναφοράς. Επηρεαζόμαστε από τον κοινωνικό μας περίγυρο σχεδόν καθημερινά από τις συζητήσεις που κάνουμε με φίλους και γνωστούς. Για παράδειγμα ένας άνθρωπος είναι πιο πιθανό να ακολουθήσει έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής εάν συναναστρέφεται με ανθρώπους που ακολουθούνε υγιεινή διατροφή και άσκηση. 6. Εξωγενείς καταστάσεις.Ως εξωγενείς καταστάσεις μπορούμε να θεωρήσουμε την ανεργία ή την οικονομία, παράγοντες που μας καθορίζουν το ποσό που μπορούμε να ξοδέψουμε για την αγορά ενός προϊόντος. 7. Περιβάλλον μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ επηρεάζει όλους τους καταναλωτές. Το περιβάλλον του μάρκετινγκ σε συνδυασμό με την παρουσία των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης, είναι ένας χώρος που τις τελευταίες δεκαετίες έχει αποκτήσει τεράστια δύναμη επιρροής στο σημερινό καταναλωτή. Η διαφήμιση έχει ως σκοπό να επηρεάσει τον καταναλωτή ως προς ένα συγκεκριμένο προϊόν κάθε φορά.

Διαφοροποίηση βάσει της διαφορετικής προσωπικότητας του ατόμου Κάθε άνθρωπος είναι μοναδικός, με αποτέλεσμα να έχει και μοναδικές ανάγκες. Οι αποφάσεις του κάθε αγοραστή επηρεάζονται από κάποια προσωπικά χαρακτηριστικά όπως η ηλικία του, το επάγγελμα του, ο τρόπος ζωής του, κ.α. Το γεγονός αυτό όμως έχει αντίκτυπο στις καταναλωτικές συνήθειες όλων μας και καθιστά δύσκολο το έργο των διαφημιστών στο να προσδιορίσουν ποιοι καταναλωτές θα καταναλώνουν ποια προϊόντα. Δημιουργήθηκαν έτσι οι «ομάδες» καταναλωτών με σκοπό να γίνει πιο κατανοητός ο λόγος για τον οποίο οι άνθρωποι υιοθετούν διαφορετικές συμπεριφορές.

«Ψυχολογία» και Συμπεριφορά του Καταναλωτή Ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι και η «ψυχολογία» του. Η επιλογή για την αγορά ενός προϊόντος επηρεάζεται από τέσσερις ψυχολογικούς παράγοντες: Τα κίνητρα (motivation), την αντίληψη (perception), τη μάθηση (learning) και τις πεποιθήσεις και στάσεις Κίνητρα Για να υπάρχει κίνητρο θα πρέπει να υπάρχει και μια ανάγκη και συνεπώς μια επιθυμία για την εκπλήρωση αυτής της ανάγκης. Ο μηχανισμός όμως με τον οποίο λειτουργεί ο καταναλωτής για την ικανοποίηση αυτής της επιθυμίας δεν είναι τόσο ξεκάθαρος σε τρίτους, ειδικά όταν δεν αναφερόμαστε σε βιολογικές ανάγκες ή σε λειτουργικά κίνητρα. Η συμπεριφορά του καταναλωτή αποτελείται από μια πληθώρα κινήτρων. Κάποια από αυτά

Σελίδα 245 από 1032

είναι φανερά, ενώ άλλα μπορεί να είναι κρυμμένα στο υποσυνείδητο των καταναλωτών, έτσι που ούτε οι ίδιοι οι καταναλωτές να μην αντιλαμβάνονται ποια είναι τα κίνητρα αυτά. Γενικά οι καταναλωτές προσπαθούν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους, οι οποίες βασίζονται στην επιθυμία μείωσης των εντάσεων που γεννιούνται από ανεκπλήρωτα «θέλω»

Η ιεράρχηση αναγκών κατά Maslow Ένα από τα πιο διαδεδομένα μοντέλα κινήτρων είναι αυτό του Maslow, μέσω του οποίου προσπάθησε να προσδιορίσει τι παρακινεί την ανθρώπινη συμπεριφορά. Για την προσέγγιση αυτή βασικό είναι να ισχύουν κάποιες προϋποθέσεις. Πρώτον, πολύ σημαντικό για τον προσδιορισμό των αναγκών που θα έχει το άτομο σε μια συγκεκριμένη στιγμή είναι το περιβάλλον του. Δεύτερον, όταν το άτομο ικανοποιήσει μια ανάγκη του τότε αυτή δεν είναι πλέον ενεργή. Τέλος, λόγω της ταξινόμησης που υπάρχει, ένα άτομο δεν μπορεί να νιώσει μια ανάγκη δεύτερου επιπέδου έως ότου ικανοποιήσει αυτές του πρώτου επιπέδου (Εξαδάκτυλος, 1996). Σύμφωνα με τον Maslow παράγοντες υποκίνησης είναι μόνο οι ανάγκες που δεν έχουν πραγματοποιηθεί και έτσι ταξινόμησε τις ανάγκες του ανθρώπου σε πέντε κατηγορίες: 1. Φυσιολογικές Ανάγκες, οι οποίες περιλαμβάνουν τις ανάγκες του ανθρώπου ως βιολογικού οργανισμού, όπως αυτές του οξυγόνου, του νερού, της τροφής, κ.α. Εάν δεν ικανοποιηθούν αυτές οι ανάγκες τότε δεν μπορούν να υπάρξουν και οι υπόλοιπες στη λίστα.

•

Ανάγκες Ασφάλειας, οι οποίες είναι η ανάγκη του ανθρώπου να αισθάνεται ασφαλής και σίγουρος για τη μελλοντική ικανοποίηση των φυσιολογικών αναγκών του.

•

Κοινωνικές Ανάγκες, στις οποίες περιλαμβάνονται οι ανάγκες που έχει ένας άνθρωπος για στοργή, φιλία και συντροφικότητα.

•

Ανάγκες Εκτίμησης, είναι οι ανάγκες που αφορούν την αναγνώριση του ανθρώπου, την αυτοεκτίμηση και τον αυτοσεβασμό του. Σε αυτή την κατηγορία ο καταναλωτής συχνά αποκτά αγαθά τα οποία θεωρεί ότι μπορεί να αυξάνουν το κύρος του.

•

Ανάγκες Ολοκλήρωσης, οι οποίες είναι ανάγκες που οδηγούν στην ανάπτυξη, την επιτυχία και την εξέλιξη και αφορούν την εκπλήρωση των επιθυμιών και των ονείρων του ανθρώπου. Οι πέντε αυτές κατηγορίες φαίνονται στην παρακάτω εικόνα (Εικόνα 4), με τις Φυσιολογικές Ανάγκες οι οποίες είναι οι πιο σημαντικές να βρίσκονται στη βάση της πυραμίδας.

Σελίδα 246 από 1032

Αντίληψη Συνήθως ένα άτομο που έχει κίνητρο είναι έτοιμο για δράση. Υπάρχει όμως και η περίπτωση δύο άτομα με το ίδιο κίνητρο να αντιδρούν τελείως διαφορετικά, επειδή αντιλαμβάνονται την κατάσταση από άλλη οπτική γωνία. Η αντίληψη ορίζεται ως η ψυχολογική επεξεργασία της πληροφορίας και πως αυτή λαμβάνεται από τις αισθήσεις του κάθε ατόμου. Από τη στιγμή που οι δραστηριότητες αγοράς και κατανάλωσης περιλαμβάνουν αλληλεπιδράσεις με τον εξωτερικό κόσμο, το θέμα της αντίληψης είναι βασικό για την κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή . Υπάρχουν τρεις αντιληπτικές διαδικασίες σύμφωνα με τον Εξαδάκτυλο και είναι οι εξής: που είναι σχετικά με μια τωρινή ανάγκη αλλά και ερεθίσματα τα οποία προσδοκούν. Επιλεκτική παραμόρφωση (Selective Distortion): Η επιλεκτική παραμόρφωση. περιγράφει την τάση των ανθρώπων να διαστρεβλώνουν τις πληροφορίες ανάλογα με τις προσωπικά διαμορφωμένες γνώμες τους. Επιλεκτική διατήρηση (Selective Retention): Σε πολλές περιπτώσεις, δίνουμε έμφαση σε κάποια χαρακτηριστικά ενός προσώπου ή ενός αντικειμένου, ενώ σε άλλα μπορεί να

Σελίδα 247 από 1032

δώσουμε μικρότερη βαρύτητα. Οι άνθρωποι έχουν την τάση να κρατούν πληροφορίες που υποστηρίζουν αυτά που πιστεύουν και επιθυμούν. Μάθηση Μπορούμε να πούμε ότι οι άνθρωποι μαθαίνουν όταν ενεργούν. Η έννοια της μάθησης είναι αρκετά πολύπλοκη και πολύ δύσκολο να οριστεί. Ένας αρκετά γενικός ορισμός είναι αυτός που δίνουν οι Mullen & Johnson (1990) σύμφωνα με τον οποίο η μάθηση ορίζεται σαν μια σχετικά μόνιμη αλλαγή στην συμπεριφορά, ως αποτέλεσμα εξάσκησης ή εμπειρίας. Η μάθηση παράγεται μέσω της αλληλεπίδρασης των κινήτρων, των ερεθισμάτων, των υπαινιγμών, των αντιδράσεων και της ενίσχυσης. Το κίνητρο, όπως έχουμε ήδη αναφέρει, είναι ένα ισχυρό εσωτερικό ερέθισμα που επιβάλλει κάποια ενέργεια. Το ερέθισμα γίνεται κίνητρο όταν κατευθύνεται προς ένα συγκεκριμένο αντικείμενο ερεθισμού, το οποίο μειώνει το κίνητρο. Όταν έχουμε ίδια ερεθίσματα είναι λογικό να έχουμε και ίδιες αντιδράσεις και τότε δημιουργείται μια συμπεριφορά ρουτίνας. Όταν το άτομο δέχεται νέα ερεθίσματα χρησιμοποιεί υπάρχουσες αντιδράσεις, τις οποίες είχε μάθει στο παρελθόν. Η πιθανότητα ένα άτομο να συμπεριφερθεί με συγκεκριμένο τρόπο εξαρτάται από τις συνέπειες που περιμένει το άτομο από τη συμπεριφορά του. Γίνεται εμφανές δηλαδή ότι η μάθηση στηρίζεται στις συνέπειες, οι οποίες μπορεί να είναι επιβράβευση, τιμωρία ή αδιαφορία. Στην έννοια της μάθησης έχουν επικρατήσει δύο προσεγγίσεις, η πρώτη είναι η συμπεριφοριστική προσέγγιση, η οποία προέρχεται από μια γενική θεωρία της ψυχολογίας του συμπεριφορισμού και η δεύτερη είναι η γνωστική προσέγγιση.

Πεποιθήσεις και στάσεις Μέσα από τη δράση, τη μάθηση και τη γνώση οι άνθρωποι αποκτούν πεποιθήσεις και στάσεις, οι οποίες επηρεάζουν την αγοραστική τους συμπεριφορά. Οι πεποιθήσεις δημιουργούν εικόνες αγαθών και μάρκας, πάνω στις οποίες ενεργούν οι άνθρωποι. Οι στάσεις, οι οποίες είναι εξίσου σημαντικές με τις πεποιθήσεις, είναι οι διαρκείς ευνοϊκές ή δυσμενείς αξιολογήσεις, συναισθήματα και τάσεις ενέργειας προς κάποιο αντικείμενο ή ιδέα. Οι άνθρωποι έχουν κάποια στάση σχεδόν για τα πάντα. Οι πεποιθήσεις και οι στάσεις των καταναλωτών παρακολουθούνται στενά από ανθρώπους του μάρκετινγκ ώστε να μπορέσουν να τους επηρεάσουν όσο το δυνατόν περισσότερο. Η πεποίθηση είναι μια περιγραφική σκέψη που κατέχει ένα άτομο για κάτι (Wilkie, 1994). Οι βιομηχανίες ενδιαφέρονται ιδιαιτέρως για τις πεποιθήσεις που έχουν οι άνθρωποι στο μυαλό τους για προϊόντα και υπηρεσίες, αφού οι πεποιθήσεις αυτές μπορούν να

Σελίδα 248 από 1032

κατευθύνουν την τελική εικόνα και σύνθεση του προϊόντος. Ως στάση ορίζονται οι αποκτηθείσες με μάθηση προδιαθέσεις που αποκρίνονται σε ένα αντικείμενο ή σε μια κατηγορία προϊόντων με ευνοϊκό ή μη ευνοϊκό τρόπο (Wilkie, 1994). Η στάση ενός καταναλωτή συνδέεται άμεσα με τη γνώση του για το προσφερόμενο αγαθό αλλά και με την κατανόηση και την ενημέρωση του γι’ αυτό.

Παρορμητική και εξαναγκαστική κατανάλωση Οι έννοιες της παρορμητικής καθώς και της εξαναγκαστικής αγοράς είναι αρκετά σημαντικές για τη θεωρητική προσέγγιση στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Η άποψη των παραδοσιακών μοντέλων καταναλωτικής συμπεριφοράς τα οποία αναφέρονται σε έναν «λογικό» και σκεπτόμενο καταναλωτή ο οποίος συλλέγει πληροφορίες και αγοράζει αγαθά σύμφωνα με αξιολογήσεις κόστους και οφέλους, ακριβώς όπως βλέπουμε να γίνεται στην ορθολογική λήψη αποφάσεων όπου ο λήπτης αποφάσεων συνεχώς ανιχνεύει το περιβάλλον του για αναγνώριση ευκαιριών και προβλημάτων, ταξινομεί και ερμηνεύει τις πληροφορίες που συλλέγει, κατανοεί ποιος έχει το πρόβλημα λήψης απόφασης και εκτιμά τα οφέλη από μια ενδεχόμενη ανάληψη πρωτοβουλίας αντιμετώπισης της κατάστασης, έχει αντικρουστεί. Στις μέρες μας έχει επικρατήσει η γενικότερη άποψη, με τα καταναλωτικά προϊόντα να είναι ένας τρόπος απόκτησης και έκφρασης μιας ταυτότητας, ελέγχου συναισθημάτων ή κοινωνικής καταξίωσης. Όλα τα προϊόντα που μπορεί να αγοράσει ένας καταναλωτής μπορούν να ταξινομηθούν σε προγραμματισμένες αγορές, μη-προγραμματισμένες αγορές και παρορμητικές αγορές. Οι προγραμματισμένες αγορές είναι εκείνες που ο καταναλωτής σχεδίαζε να κάνει πριν μπει στο κατάστημα, ενώ οι μη-προγραμματισμένες αγορές είναι αυτές που δεν είχε σχεδιάσει να κάνει πριν μπει στο κατάστημα. Σύμφωνα με τον Stern μπορούμε να κατηγοριοποιήσουμε τις μη-προγραμματισμένες αγορές σε τρεις κατηγορίες: 1. Στις αποκαταστάσιμες μη-προγραμματισμένες αγορές. Αναφέρονται στα προϊόντα που ο αγοραστής δεν είχε σκεφτεί να αγοράσει, αλλά χρησιμοποιεί συχνά. 2. Στις αποτιμημένες νέες μη-προγραμματισμένες αγορές. Αφορούν αγαθά τα οποία είτε δεν χρησιμοποιεί ακόμη ο καταναλωτής, είτε χρησιμοποιεί αλλά δε χρειάζονται ακόμη αντικατάσταση. Τέλος στις παρορμητικές αγορές, οι οποίες αφορούν προϊόντα που αγοράζονται αυθόρμητα και καθόλου προσχεδιασμένα. Η μη-προγραμματισμένη αγορά, είναι η αγορά η οποία παρατηρείται κυρίως όταν ο καταναλωτής δεν είναι εξοικειωμένος με το περιβάλλον του καταστήματος, βρίσκεται κάτω από πίεση χρόνου ή σε περιπτώσεις που θυμάται να αγοράσει ένα προϊόν όταν το δει στα

Σελίδα 249 από 1032

ράφια του καταστήματος. Η αγορά από παρόρμηση συμβαίνει όταν ο καταναλωτής νιώσει μια ξαφνική ακατανίκητη ορμή για την αγορά κάποιου προϊόντος. Τέλος, η καταναγκαστική αγορά αναφέρεται στα επαναλαμβανόμενα ψώνια του καταναλωτή, τα οποία πολλές φορές χαρακτηρίζονται από υπερβολικές τάσεις, εξαιτίας πλήξης, έντασης ή άγχους.

Παρορμητική κατανάλωση Η παρορμητική αγορά ορίζεται ως «η αγορά εκείνη που είναι μη-προγραμματισμένη και προέρχεται από μια απροσδόκητη ορμή για αγορές» και ξεχωρίζει από τη σχετική ταχύτητα με την οποία λαμβάνονται οι αγοραστικές αποφάσεις. Τα χαρακτηριστικά της παρορμητικής αγοράς είναι τα εξής:

•

Μια αυθόρμητη και ξαφνική επιθυμία δράσης.

•

Μια ψυχολογική κατάσταση στην οποία ο καταναλωτής μπορεί να νιώσει εκτός ελέγχου.

•

Μια εσωτερική διαμάχη η οποία μετριάζεται με άμεση δράση.

•

Κυριαρχεί το συναίσθημα και όχι η λογική.

•

Τέλος, ο καταναλωτής παραβλέπει τις όποιες συνέπειες αυτής του της πράξης.

Πολλοί

ερευνητές

συμφωνούν ότι

η

παρορμητική

αγορά

περικλείει

και μια

συναισθηματική συνισταμένη (affective component). Η παρορμητική αγορά σχετίζεται με επιθυμίες ικανοποίησης κοινωνικών αναγκών, όπως είναι ο εντυπωσιασμός άλλων, να νιώσει ξανά νέος, κτλ, στην προσπάθεια του καταναλωτή να δημιουργήσει μια κοινωνική ταυτότητα. Σε αυτή την περίπτωση οι αγορές είναι δευτερεύουσας σημασίας, σε σχέση με την ανάγκη της κοινωνικής συμμετοχής και αποδοχής από τον κοινωνικό περίγυρο του ατόμου . Σύμφωνα με την Hausman (2000) η παρορμητική αγορά ενός καταναλωτή μπορεί να σχετίζεται και με την ικανοποίηση αναγκών που έχουν να κάνουν με την υπόληψη, αλλά και την αυτοπραγμάτωση του ατόμου. Στην έρευνα της υπήρχαν περιπτώσεις καταναλωτών οι οποίοι έκαναν αγορές αγαθών από παρόρμηση για ικανοποίηση αναγκών αυτοπραγμάτωσης και περιπτώσεις καταναλωτών οι οποίοι ήθελαν να αποζημιώσουν τον εαυτό τους για θυσίες που μπορεί να έκαναν με σκοπό να πραγματοποιήσουν έναν στόχο τους. Στην παρορμητική αγορά οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν τα ίδια τα προϊόντα ως τα κύρια συστατικά που καθορίζουν την εικόνα του εαυτού τους, σε συνάρτηση πάντα με το κοινωνικό περιβάλλον μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται. Μπορούμε επίσης να διακρίνουμε προϊόντα «υψηλής παρόρμησης» και προϊόντα «χαμηλής παρόρμησης», τα οποία διαφέρουν στους λόγους για τους οποίους αγοράζονται. Για τα προϊόντα «χαμηλής Σελίδα 250 από 1032

παρόρμησης» είναι πιο σημαντικά τα λειτουργικά κίνητρα διότι τους καταναλωτές τους απασχολεί περισσότερο εάν η αγορά που θα κάνουν αξίζει χρηματικά και εάν είναι χρήσιμη. Ενώ, στα προϊόντα «υψηλής παρόρμησης» επικρατούν κυρίως ψυχολογικοί παράγοντες όπως είναι η διάθεση, η οποία παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στις παρορμητικές αγορές των καταναλωτών, οι οποίοι όταν βρίσκονται σε άσχημη διάθεση προβαίνουν σε παρορμητικές αγορές .

Εξαναγκαστική κατανάλωση Στην εξαναγκαστική κατανάλωση έχουμε το φαινόμενο των καταναλωτών οι οποίοι αγοράζουν με υπερβολικούς ρυθμούς. Η καταναγκαστική αγορά προϊόντων σχετίζεται άμεσα με συναισθήματα, όπως θυμός, θλίψη, άγχος και ένταση, τα οποία λαμβάνουν μέρος στον ψυχικό κόσμο των καταναλωτών. Ορίζεται ως χρόνια, με επαναλαμβανόμενα επεισόδια, πολλές φορές υπερβολικά, η οποία αναπτύσσεται σε άμεση συνάρτηση με αρνητικά συναισθήματα και γεγονότα που βιώνει ο καταναλωτής. Έτσι μια τέτοια τάση μπορεί να έχει αρνητικές οικονομικές και ψυχολογικές συνέπειες στους καταναλωτές. Κατά καιρούς έχουν γίνει προσπάθειες να δοθούν ορισμοί σχετικά με την αυθόρμητη αγορά οι οποίοι περιλαμβάνουν τα εξής στοιχεία: 1. Η αυθόρμητη αγορά είναι λίγο έως καθόλου προγραμματισμένη. 2. Η λήψη της απόφασης γίνεται πολύ γρήγορα. 3. Τέλος, υπάρχει μια συναισθηματικά φορτισμένη κατάσταση. Υπάρχει δηλαδή το ενδεχόμενο σε καταστάσεις αγοράς από παρόρμηση που υποκινούνται από συναισθηματικά φορτισμένες καταστάσεις να έχουμε και φαινόμενα καταναγκαστικής αγοράς. Μπορούμε να παρατηρήσουμε γενικά, ότι η εξαναγκαστική αγορά εκτός από την ακατανίκητη ορμή που βιώνει ο καταναλωτής, αναπτύσσεται σχεδόν πάντα σε συνάρτηση με συναισθήματα όπως άγχος, θυμό, θλίψη και ένταση. Αυτά τα συναισθήματα μπορούμε να τα βρούμε και στην παρορμητική αγορά απλά όχι με τόσο μεγάλη συχνότητα εμφάνισης. Επίσης και στην εξαναγκαστική αγορά η διάθεση παίζει πολύ μεγάλο ρόλο και είναι σημαντικό κίνητρο για να προβούν οι καταναλωτές σε τέτοιες πράξεις. H παρορμητική και η εξαναγκαστική αγορά έχουν πολλές ομοιότητες, αλλά μόνο η δεύτερη αντιμετωπίζεται ως μια μορφή εξαρτημένης ή υπερβολικά καταναγκαστικής συμπεριφοράς, με συνέπεια η παρορμητική κατανάλωση να θεωρείται ως υγιή συμπεριφορά η οποία θα μπορούσε να τοποθετηθεί σαν ένα στάδιο καταναλωτικής συμπεριφοράς πριν την εξαναγκαστική συμπεριφορά.

Σελίδα 251 από 1032

Συμπεριφορά καταναλωτή και λήψη αποφάσεων Ο τρόπος λήψης απόφασης ενός καταναλωτή ορίζεται ως «ο νοητικός προσανατολισμός που χαρακτηρίζει τον τρόπο με τον οποίο ένας καταναλωτής κάνει τις επιλογές του». Έχει γνωστικά και συναισθηματικά χαρακτηριστικά, για παράδειγμα συνείδηση ποιότητας και συνείδηση μόδας. Στην ουσία, είναι η βασική προσωπικότητα του καταναλωτή, ανάλογη με την έννοια της προσωπικότητας στην ψυχολογία. Σύμφωνα με τον Howard η συμπεριφορά του καταναλωτή «καθορίζεται κυρίως από τον τρόπο με τον οποίο σκέφτεται ένας καταναλωτής και επεξεργάζεται την πληροφορία» και η κεντρική αιτιολογική αλυσίδα αυτού που αποκαλεί Μοντέλο Απόφασης Καταναλωτή είναι : Πληροφορία + Στάση + Πρόθεση + Αγορά. Υποθέτει πως ο λήπτης αποφάσεων χρησιμοποιεί αξιολογικά κριτήρια για να προβλέψει τα αποτελέσματα της κάθε διαθέσιμης επιλογής αναφορικά με τους σκοπούς του. Χρησιμοποιούνται κανόνες ή μέθοδοι απόφασης συγκριτικής αξιολόγησης, λαμβάνονται οι απαραίτητες πληροφορίες, επεξεργάζονται, αποθηκεύονται στη μνήμη του λήπτη αποφάσεων και ανασύρονται από εκεί όταν είναι απαραίτητο να πάρει μια καταναλωτική απόφαση.

Συνήθη πρότυπα συμπεριφοράς στη λήψη αποφάσεων Σύμφωνα με τον Δημητρόπουλο μπορούμε να κατατάξουμε τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν τα άτομα όταν χρειάζεται να πάρουν αποφάσεις σε κάποια συγκεκριμένα πρότυπα. Η κατάταξη αυτή αφορά κυρίως τη συναισθηματική όψη της συμπεριφοράς στη λήψη αποφάσεων, χωρίς όμως να αποκλείει και το γνωστικό τομέα. Για παράδειγμα, η ταξινόμηση του Jung κατατάσσει τα άτομα σχετικά με τον τρόπο αντιμετώπισης προβλημάτων και λήψης αποφάσεων σε δύο τύπους: 1. Τον αναλυτικό τύπο (analytic), ο οποίος συγκεντρώνει περισσότερες πληροφορίες, τις αναλύει και τεκμηριώνει την τελική επιλογή του κυρίως με βάση τη λογική και 2. Τον διαισθητικό τύπο (intuitive), ο οποίος στηρίζεται κυρίως στη διαίσθηση, στη διορατικότητα του και στην υποκειμενική κρίση. Εκτός από αυτήν την ταξινόμηση υπάρχουν και άλλες κατατάξεις, όπως για παράδειγμα η Arroba η οποία εντάσσει τα άτομα σε δύο γενικές κατηγορίες, στα λογικά (logical) και στα συναισθηματικά (emotional). Επίσης όπως είδαμε και στο προηγούμενο κεφάλαιο οι Janis & Mann μέσα από τη θεωρία της σύγκρουσης που ανέπτυξαν προέβαλαν πέντε μορφές συμπεριφοράς. Παρακάτω παρουσιάζονται κάποια από τα πιο εξειδικευμένα πρότυπα συμπεριφοράς.

Σελίδα 252 από 1032

Η ταξινόμηση των Gelatt et al Οι Gelatt et al εξέτασαν τον τρόπο με τον οποίο συμπεριφέρεται ένα άτομο όταν πρέπει να πάρει μια απόφαση. Η ταξινόμηση τους βασίζεται περισσότερο στον συναισθηματικό τομέα του ατόμου που πρέπει να πάρει την απόφαση. Οι ερευνητές κατέληξαν σε οκτώ πρότυπα συμπεριφοράς, όπως φαίνεται και στο διάγραμμα παρακάτω.

1. Συμπεριφορά σχεδίασης και προγραμματισμού. H συμπεριφορά συνήθως λειτουργούν με ωριμότητα και όχι στην τύχη, θέτουν στόχους και προγραμματίζουν τον τρόπο με τον οποίο θα πραγματοποιήσουν τους στόχους αυτούς. Αυθόρμητη συμπεριφορά. Το άτομο αποφασίζει αυθόρμητα και χωρίς πολλή

σκέψη

ακολουθώντας την πρώτη έμπνευση της στιγμής. Μοιρολατρική συμπεριφορά. Το άτομο δέχεται μοιρολατρικά και παθητικά τις καταστάσεις και τις αποφάσεις των άλλων ή αυτές που έχει να πάρει. Συμμορφωτική συμπεριφορά. Σε αυτή την κατηγορία το άτομο συμμορφώνεται με τις αποφάσεις ή επιθυμίες των άλλων ή τις καταστάσεις που ισχύουν σε κάθε περίπτωση. Αναβλητική συμπεριφορά. Σε αυτή την περίπτωση τα άτομα αναβάλλουν συνεχώς τις αποφάσεις τους και καθυστερούν τις επιλογές τους. Εναγώνια συμπεριφορά. Στις καταστάσεις αυτές τα άτομα έχουν κατακυριευτεί από την κατάσταση απόφασης, έχουν χαθεί στη μελέτη των εναλλακτικών λύσεων και υπάρχει μεγάλη ποσότητα πληροφοριών και δεδομένων. Παραλυτική συμπεριφορά. Σε αυτή την περίπτωση το άτομο παραλύει μπροστά στην υποχρέωση να πάρει μια απόφαση και γενικότερα αδυνατεί να αντιμετωπίσει την κατάσταση.

Η ταξινόμηση του Jepsen

Σελίδα 253 από 1032

Ο Jepsen σε μια ανάλογη προσπάθεια εντόπισε διάφορες μορφές συμπεριφοράς σε σχέση με τη λήψη αποφάσεων και τις ταξινόμησε σε πρότυπα συμπεριφοράς ομαδοποιημένα σε δύο γενικές κατηγορίες, αυτή της ενεργού σχεδίασης και αυτή του ατομικού μοιρολατρισμού. Η πρώτη κατηγορία, της ενεργού σχεδίασης, περιλαμβάνει μια ενεργή δραστηριοποίηση του ατόμου για το σχεδιασμό και τον προγραμματισμό των ενεργειών και των κινήσεων του σε σχέση με τη λήψη της απόφασης. Επίσης έχει κριτική στάση απέναντι στις εναλλακτικές λύσεις που του παρουσιάζονται, συγκεντρώνει προσεκτικά τις πληροφορίες του και τις αξιοποιεί σωστά. Αντίθετα στη δεύτερη κατηγορία, του ατομικού μοιρολατρισμού, το άτομο που είναι υπεύθυνο για την απόφαση ακολουθεί μια παθητική συμπεριφορά, αδιαφορεί για τις ενέργειες που πρέπει να κάνει προκειμένου να πάρει την απόφαση, κτλ

Η ταξινόμηση του Johnson O Johnson το 1978 με τη χρήση της ανάλυσης πνευματικών παραγόντων (mental factor analysis), κατέληξε σε μια ταξινόμηση των προτύπων συμπεριφοράς που ακολουθούν τα άτομα όταν χρειάζεται να πάρουν μια απόφαση. Στην έρευνα του χρησιμοποίησε δύο βασικές μεταβλητές, τον τρόπο με τον οποίο το άτομο αναζητά και συγκεντρώνει τις πληροφορίες που σχετίζονται με την απόφαση που έχει να λάβει, και τον τρόπο με τον οποίο επεξεργάζεται και αξιοποιεί αυτές τις πληροφορίες. Στο διάγραμμα 2 που ακολουθεί, ο άξονας Χ αναφέρεται στον τρόπο συγκέντρωσης πληροφοριών, με δύο αντίθετες κατηγορίες συμπεριφοράς: τη συστηματική, μεθοδική, σκόπιμη και οργανωμένη έρευνα από τη μία μεριά και από την άλλη την τυχαία, συναισθηματική, ανοργάνωτη και χωρίς κάποιο σύστημα έρευνα. Ο άξονας Ψ αναφέρεται στον τρόπο επεξεργασίας πληροφοριών και πάλι εδώ έχουμε δύο αντίθετες κατηγορίες συμπεριφοράς. Από τη μια μεριά έχουμε την εσωτερική επεξεργασία, η οποία είναι συστηματική, εσωτερικευμένη, προσωπική και από την άλλη μεριά έχουμε την εξωτερική, η οποία είναι εξ’ ορισμού εξωτερικευμένη, συζητείται δηλαδή με άλλους πριν από σοβαρή προσωπική επεξεργασία. Έτσι συνδυάζοντας αυτές τις τέσσερις κατηγορίες ο Johnson κατέληξε σε τέσσερα κυρίαρχα πρότυπα συμπεριφοράς των ατόμων κατά τη λήψη αποφάσεων, τα οποία είναι ουσιαστικά τα τέσσερα τεταρτημόρια του διαγράμματος. Τα πρότυπα αυτά είναι το εσωτερικό – συστηματικό, το εσωτερικό – τυχαίο, το εξωτερικό – συστηματικό και τέλος το εξωτερικό – τυχαίο.

Σελίδα 254 από 1032

Η ταξινόμηση του Harren Ο Harren ερευνώντας τον τρόπο με τον οποίο παίρνουν οι άνθρωποι τις αποφάσεις τους κατέληξε στο συμπέρασμα ότι υπάρχουν τρία πρότυπα συμπεριφοράς, τα οποία εμφανίζονται πιο σταθερά και πιο συστηματικά στη λήψη αποφάσεων και σηματοδοτούν ουσιαστικά τρεις τρόπους λήψης αποφάσεων. 1. Ο λογικός τρόπος, ο οποίος στηρίζεται κυρίως στη λογική επεξεργασία. Ο τρόπος αυτός αξιοποιείται από τα άτομα τα οποία αναλαμβάνουν την ευθύνη των πράξεων τους, ενεργούν χρησιμοποιώντας προηγούμενη εμπειρία, συσχετίζουν εμπειρίες με πιθανές επιπτώσεις στο μέλλον και ενεργούν συνειδητά και τέλος αναζητούν πληροφορίες σε σχέση με τις αποφάσεις τους. 2. Ο διαισθητικός τρόπος, που στηρίζεται περισσότερο στη διαίσθηση και λιγότερο στη λογική. Εδώ το άτομο αναλαμβάνει πρωτοβουλίες και υπευθυνότητα, αλλά αξιοποιεί λιγότερα τα γνωστικά στοιχεία και περισσότερα τα διαισθητικά ενώ στηρίζεται περισσότερο στο συναίσθημα. Τέλος, ο εξαρτησιακός τρόπος, ο οποίος εμπεριέχει στοιχεία εξάρτησης και χρησιμοποιείται από άτομα που μεταθέτουν την ευθύνη σε εξωτερικούς παράγοντες ή άλλους ανθρώπους και γενικώς εξαρτώνται πολύ από τη γνώμη ή τις προσδοκίες άλλων ανθρώπων. Παρατηρούμε πως οι ταξινομήσεις που παρουσιάσαμε σε αυτήν την ενότητα εμφανίζουν αρκετές ομοιότητες με τις δύο κύριες κατηγορίες θεωριών λήψης αποφάσεων που παρουσιάσαμε στο δεύτερο κεφάλαιο, τη θεωρία των ορθολογικών – μη ορθολογικών αποφάσεων, και τη θεωρία των βέλτιστων – ικανοποιητικών αποφάσεων. Ο τρόπος με τον οποίο παίρνουν οι άνθρωποι τις αποφάσεις τους κατηγοριοποιείται σε γενικές γραμμές, στο Σελίδα 255 από 1032

λογικό τρόπο, αυτόν που οι άνθρωποι μελετούν την κάθε εναλλακτική πριν πάρουν μια απόφαση, και το διαισθητικό τρόπο, στον οποίο οι άνθρωποι αποφασίζουν μέσω διαίσθησης ή ακόμη και μέσω προηγούμενης εμπειρίας – όπως συμβαίνει στις ευρετικές. Οι ταξινομήσεις αυτές είναι πολύ χρήσιμες για να καταλάβουμε πως οι άνθρωποι παίρνουν τις αποφάσεις τους, μελετώντας το συναισθηματικό τομέα των ατόμων, και σε συνδυασμό με τις θεωρίες λήψης αποφάσεων και τη μελέτη του γνωστικού τομέα των ατόμων, μπορούμε να καταλήξουμε σε ολοκληρωμένα συμπεράσματα σχετικά με τον τρόπο που λαμβάνουν οι άνθρωποι τις αποφάσεις τους.

ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ Εισαγωγή Η διαδικασία με την οποία λαμβάνονται οι αποφάσεις από τον καταναλωτή σχετικά με την αγορά-κατανάλωση ενός προϊόντος αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα θέματα μελέτης για τον υπεύθυνο μάρκετινγκ. Η αγορά ενός προϊόντος από τον καταναλωτή προϋποθέτει μία σειρά αποφάσεων όπως: ■ Ποιο προϊόν να αγοράσει; (π.χ., σπορ, οικογενειακό αυτοκίνητο) ■ Ποια μάρκα να προτιμήσει; (π.χ., Peugeot, Toyota, VW) ■ Από πού να ενημερωθεί για το προϊόν ή τη μάρκα; (π.χ., τηλεόραση, περιοδικά, φίλοι) ■ Από πού να το αγοράσει; (π.χ., αντιπροσωπεία Χ, Ζ) ■ Πώς να το πληρώσει; (π.χ., τοις μετρητοίς, με δόσεις) Είναι προφανές ότι οι αποφάσεις αυτές συνδέονται άμεσα με τα τέσσερα συστατικά στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ, δηλαδή το προϊόν (χαρακτηριστικά, οφέλη), την τιμή (χρηματικό κόστος, τρόπος πληρωμής), τη διανομή (σημεία πώλησης) και την προβολή.

Διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων Η διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων έχει τύχει εκτενούς μελέτης στη διεθνή βιβλιογραφία. Προκειμένου ο καταναλωτής να λάβει όλες τις σχετικές αποφάσεις ακολουθεί διάφορα στάδια που ξεκινούν με την αναγνώριση της ανάγκης και ολοκληρώνονται με την αξιολόγηση της αγοράς του. Στο σχήμα απεικονίζεται διαγραμματικά το παραδοσιακό ή τυπικό μοντέλο λήψης αγοραστικών αποφάσεων. Αυτό το μοντέλο αποτελείται από τα ακόλουθα πέντε στάδια: ■ Αναγνώριση ανάγκης ■ Αναζήτηση και επεξεργασία πληροφοριών ■ Αξιολόγηση εναλλακτικών μαρκών ■ Αγορά

Σελίδα 256 από 1032

■ Μετα-αγοραστική αξιολόγηση Στη συνέχεια, παρουσιάζουμε κάθε ένα στάδιο από τα τέσσερα πρώτα στάδια ξεχωριστά..

Αναγνώριση της ανάγκης Η διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων ενεργοποιείται με την αναγνώριση μίας συγκεκριμένης ανάγκης από την πλευρά του καταναλωτή. Η ανάγκη αυτή μπορεί να έλθει στην επιφάνεια ως αποτέλεσμα «εσωτερικών» ερεθισμάτων που δέχεται το άτομο (και έχουν τη μορφή κινήτρων) ή «εξωτερικών» ερεθισμάτων μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, η ανάγκη για την αγορά ενός νέου εκτυπωτή μπορεί να αναγνωριστεί από ένα άτομο, γιατί ο παλιός εκτυπωτής του έχει προβλήματα λειτουργίας ή γιατί ένα νέο μοντέλο εκτυπωτή σε μία λογική γι’ αυτόν τιμή ικανοποιεί καλύτερα τις ανάγκες του από τον παλιό (laser σε σχέση με deskjet). Επομένως, κύριο μέλημα των στελεχών μάρκετινγκ είναι να προσδιορίζουν τα ερεθίσματα εκείνα που συμβάλλουν στην αναγνώριση μιας ανάγκης από την πλευρά του καταναλωτή σε σχέση με τα προϊόντα τους, ούτως ώστε να σχεδιάζουν αποτελεσματικές στρατηγικές μάρκετινγκ που να ενεργοποιούν την αγοραστική διαδικασία.

Σελίδα 257 από 1032

Αναζήτηση και επεξεργασία πληροφοριών σχετικά με εναλλακτικές μάρκες Το δεύτερο στάδιο της διαδικασίας λήψης αγοραστικών αποφάσεων αφορά την αναζήτηση και επεξεργασία πληροφοριών σχετικά με εναλλακτικές μάρκες. Η αναζήτηση πληροφοριών μπορεί να γίνει από διάφορες πηγές, οι οποίες εντάσσονται στις ακόλουθες τρεις κατηγορίες:

Όσο πιο άγνωστο είναι ένα προϊόν/μάρκα σε έναν καταναλωτή τόσο περισσότερες πληροφορίες προσπαθεί να συλλέξει για να μειώσει την αβεβαιότητα που νιώθει από την έλλειψη εξοικείωσης με το προϊόν/μάρκα. Η προσωπική εμπειρία ανακαλείται από τη μνήμη του καταναλωτή και είναι συνήθως η πρώτη πηγή πληροφοριών στην οποία καταφεύγει. Οι προσωπικές και εμπορικές πηγές αποτελούν εξωτερικές πηγές άντλησης πληροφοριών για εναλλακτικές μάρκες. Η σημαντικότητα κάθε επιμέρους πηγής πληροφόρησης για την περαιτέρω αξιολόγηση και επιλογή μιας μάρκας από τον καταναλωτή αποτελεί αντικείμενο έρευνας για κάθε επιμέρους κατηγορία προϊόντος και για συγκεκριμένες αγορές-στόχους. Έτσι, για παράδειγμα, στην περίπτωση ενός Η/Υ μπορεί να θεωρείται σημαντικότερη η πληροφόρηση που λαμβάνεται από εμπορικές πηγές, ενώ στην περίπτωση μιας μοτοσικλέτας να παίζει σπουδαιότερο ρόλο η πληροφόρηση από γνωστούς και φίλους. Αντικειμενικός σκοπός του στελέχους μάρκετινγκ είναι ο καταναλωτής να συλλέξει πληροφορίες και για τη μάρκα της επιχείρησής του, προκειμένου στη συνέχεια να την αξιολογήσει μαζί με άλλες μάρκες. Επίσης, είναι απαραίτητο να γνωρίζει η επιχείρηση για ποιες άλλες ανταγωνιστικές μάρκες συλλέγει πληροφορίες ο καταναλωτής, έτσι ώστε να μπορέσει να σχεδιάσει καλύτερα την ανταγωνιστική της στρατηγική.

Αξιολόγηση εναλλακτικών μαρκών Η αξιολόγηση εναλλακτικών μαρκών αποτελεί το τρίτο στάδιο της διαδικασίας λήψης αγοραστικών αποφάσεων και βασίζεται στην βαθμολόγηση των εναλλακτικών μαρκών ως προς συγκεκριμένα κριτήρια επιλογής (choice criteria) ή χαρακτηριστικά. Τα κριτήρια αυτά διαφέρουν ανάλογα με το προϊόν και την αγορά-στόχο. Για παράδειγμα, στα αυτοκίνητα, όταν αναφερόμαστε σε «αυτοκίνητα της πόλης», παίζει ρόλο το μικρό μέγεθος και η

Σελίδα 258 από 1032

οικονομία στα καύσιμα, ενώ για τα σπορ αυτοκίνητα, η αγορά-στόχος ενδιαφέρεται περισσότερο για το design και τις επιδόσεις.

Επιλογή και αγορά μίας μάρκας Το τέταρτο στάδιο της διαδικασίας λήψης αγοραστικών αποφάσεων είναι η επιλογή και αγορά μιας συγκεκριμένης μάρκας. Βέβαια, πέρα από την επιλογή μιας συγκεκριμένης μάρκας, ο καταναλωτής παράλληλα παίρνει απόφαση σχετικά με

Είναι κατανοητό ότι το στέλεχος μάρκετινγκ χρειάζεται να γνωρίζει όλες αυτές τις πληροφορίες για τους καταναλωτές, προκειμένου να σχεδιάσει αποτελεσματικές στρατηγικές μάρκετινγκ οι οποίες να εξασφαλίζουν την ικανοποίηση των αναγκών της αγοράς-στόχου.

Ανάμειξη καταναλωτή (Consumer involvement) Μία έννοια ιδιαίτερα σημαντική στη μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι η ανάμειξη (involvement). Η ανάμειξη του καταναλωτή αφορά την αντίληψη σημαντικότητας ή τη συσχέτιση του καταναλωτή ως προς ένα αντικείμενο, γεγονός ή δραστηριότητα, και μπορεί να κυμαίνεται μεταξύ χαμηλής, μέτριας και υψηλής. Με αυτή την έννοια, διακρίνουμε δύο βασικούς τύπους ανάμειξης: i. την ανάμειξη του καταναλωτή με ένα προϊόν ή προϊοντική κατηγορία (product involvement) ii. την ανάμειξη του καταναλωτή με ένα διαφημιστικό μήνυμα (message involvement). Η ανάμειξη μπορεί να είναι διαρκής (enduring) ή περιστασιακή Όταν ένας καταναλωτής εμφανίζει διαρκή ανάμειξη, αυτό σημαίνει ότι εμπλέκεται με μία κατηγορία προϊόντος συστηματικά, είτε βρίσκεται σε μία διαδικασία αγοράς προϊόντος είτε όχι. Αυτού του είδους η ανάμειξη παρακινείται εσωτερικά (intrinsically motivated) από τον βαθμό στον οποίο το προϊόν ή η δραστηριότητα συνδέεται με την αυτο-εντύπωση (εικόνα) ή την απόλαυση που λαμβάνει ο καταναλωτής από τη χρήση ή και μόνο τη σκέψη του προϊόντος ή της δραστηριότητας. Συνήθως, μία τέτοια συμπεριφορά

Σελίδα 259 από 1032

χαρακτηρίζει τους καθοδηγητές γνώμης και τους ειδικούς αγοράς (market mavens)3. Από την άλλη μεριά, η περιστασιακή ανάμειξη συνδέεται με την εμπλοκή, τη σημασία ή το ενδιαφέρον που δείχνει ο καταναλωτής για ένα προϊόν σε μία συγκεκριμένη περίσταση και όχι σε συνεχή βάση, π.χ., κατά τη διαδικασία αγοράς ενός tablet PC. Επομένως, γίνεται φανερό ότι οι καταναλωτές που χαρακτηρίζονται από διαρκή ανάμειξη αναζητούν ηδονιστικά οφέλη (hedonic benefits), ενώ όσοι εμπλέκονται περιστασιακά εμφανίζουν μία συμπεριφορά που κατευθύνεται από συγκεκριμένους στόχους. Οι Laurent & Kapferer (1985) και Kapferer & Laurent αναγνώρισαν πέντε προσδιοριστικούς παράγοντες της ανάμειξης.

Με βάση αυτούς τους παράγοντες δημιούργησαν το Προφίλ της Ανάμειξης του Καταναλωτή (Consumer involvement profile-CIP) και ανέδειξαν δέκα (10) ομάδες καταναλωτών οι οποίοι διαφέρουν στον τύπο και τον βαθμό ανάμειξής τους. Χρησιμοποιώντας παρόμοια μεθοδολογία, οι Guthrie και Kim αναγνώρισαν πέντε (5) τμήματα γυναικών καταναλωτριών στην αγορά των καλλυντικών, οι οποίες εμφανίζουν διαφορετικές αντιλήψεις για επιμέρους μάρκες καλλυντικών: 1) καταναλώτριες οι οποίες δεν ενδιαφέρονται για προϊόντα ομορφιάς (uninterested and casual), 2) καταναλώτριες οι οποίες είναι προσεκτικές και δεν νοιώθουν σιγουριά ως προς τις αγορές καλλυντικών (cautious and unconfident), 3) καταναλώτριες που επιδιώκουν να μάθουν περισσότερα για τα καλλυντικά και τη χρησιμότητά τους (aspiring), 4) καταναλώτριες που ενδιαφέρονται να χρησιμοποιούν τα καλλυντικά, αλλά όχι ως μέσο αυτοέκφρασης (interested and carefree), και 5) ενθουσιώδεις με τα καλλυντικά καταναλώτριες (enthusiast). Στην ίδια λογική, οι marketers μπορούν να κατανοήσουν και τμηματοποιήσουν την αγορά τους με βάση αυτούς τους παράγοντες, αναζητώντας ομοιότητες και διαφορές στην ανάμειξή τους με μία προϊoντική κατηγορία. Η ανάμειξη του καταναλωτή με ένα προϊόν μπορεί να μετρηθεί μέσω ποσοτικής έρευνας.

Σελίδα 260 από 1032

Στον πίνακα παρουσιάζεται μία κλίμακα σημασιολογικής διαφοροποίησης δέκα προτάσεων η οποία μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τον σκοπό αυτό. Κάθε πρόταση βαθμολογείται σε μία κλίμακα 1-7 ανάλογα με τον βαθμό ανάμειξης που φανερώνει. Όσο μεγαλύτερος είναι ο βαθμός που λαμβάνει τόσο πιο υψηλός είναι ο βαθμός ανάμειξης που περικλείει (π.χ., «Για μένα, το προϊόν x είναι σημαντικό»). Ειδικά σε ό,τι αφορά την ανάμειξη του καταναλωτή με τη διαφήμιση, ο καθηγητής Ν. Παπαβασιλείου υποστηρίζει ότι ο βαθμός ανάμειξης του καταναλωτή προσδιορίζεται από τους ακόλουθους έξι παράγοντες, οι οποίοι έχουν άμεση σχέση με τον βαθμό και τον τύπο πληροφόρησης που μπορεί να λάβει ο καταναλωτής για ένα προϊόν και τις δυνατότητες ανάλυσής τους: ■ Προϊόν (ανάλογα με το στάδιο του κύκλου ζωής στο οποίο βρίσκεται) ■ Χώρα (ανάλογα με το επίπεδο της υιοθέτησης του μάρκετινγκ από τις επιχειρήσεις) ■ Καταναλωτής (ανάλογα με τις ικανότητες γνωστικής ή συναισθηματικής ανάλυσης των πληροφοριών) ■ Δομή αγοράς (ανάλογα με την ένταση του ανταγωνισμού σε επίπεδο παραγωγών, χονδρεμπόρων και λιανεμπόρων) ■ Διαφημιστικό μήνυμα (ανάλογα με τον βαθμό προσοχής που προκαλεί) ■ Διαφημιστικό μέσο (ανάλογα με την αντιλαμβανόμενη εικόνα του στο μυαλό του καταναλωτή και την καταλληλότητα μετάδοσης γνωσιακών ή συναισθηματικών μηνυμάτων).

Η σημασία της ανάμειξης του καταναλωτή στο μάρκετινγκ έγκειται στο γεγονός ότι επηρεάζει το κατά πόσο η διαδικασία αγοραστικών αποφάσεων περνάει από όλες τις φάσεις της αγοραστικής διαδικασίας ή μόνο από ορισμένες από αυτές. Με άλλα λόγια, η ανάμειξη είναι μία κατάσταση που ανάλογα με τον βαθμό της ενεργοποιεί και κατευθύνει τη συμπεριφορά του καταναλωτή κατά τη διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων. Όσο υψηλότερη είναι η ανάμειξή του με το προϊόν τόσο μεγαλύτερη είναι η προσοχή που επιδεικνύει στις πηγές Σελίδα 261 από 1032

άντλησης πληροφοριών και τόσο περισσότερος είναι ο χρόνος που δαπανά μέχρι να πάρει τη τελική απόφαση για την αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος/μάρκας. Αντίθετα, στις περιπτώσεις χαμηλής ανάμειξης του καταναλωτή με το προϊόν, ενδέχεται να παρακάμπτονται ή και να αντιστρέφονται ορισμένες από τις φάσεις της αγοραστικής διαδικασίας. Για να αυξηθεί η ανάμειξη του καταναλωτή με το προϊόν μπορούν να εφαρμοστούν τα ακόλουθα: ■ Επικοινωνία του προϊόντος κατά τη διάρκεια μιας σχετικής προσωπικής κατάστασης του καταναλωτή (π.χ., διαφήμιση ενός συστήματος πλοήγησης αυτοκινήτου-GPS- με real time ενημέρωση για την κίνηση στους δρόμους μέσω ραδιοφώνου τις πρωινές ώρες αιχμής) ■ Σύνδεση του προϊόντος με ένα ζήτημα που ενδιαφέρει τον καταναλωτή (π.χ., η υψηλή χοληστερόλη είναι για κάποιους ένα σημαντικό ζήτημα και επομένως η άμεση συσχέτιση ενός προϊόντος με αυτό, όπως είναι μία μαργαρίνη που μειώνει τα επίπεδα χοληστερόλης, μπορεί να αυξήσει την ανάμειξη του καταναλωτή με αυτό το προϊόν που για πολλούς είναι αρκετά αδιάφορο) ■ Επικοινωνία του προϊόντος με τη χρήση ενός μηνύματος που προκαλεί την ανάμειξη του καταναλωτή (π.χ., τηλεοπτικές διαφημίσεις κινηματογραφικής ποιότητας και αισθητικής) Τύποι λήψης αγοραστικών αποφάσεων Όπως αναφέρθηκε στην αρχή του παρόντος κεφαλαίου, η διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων περιλαμβάνει συγκεκριμένα στάδια. Παρόλα αυτά, υπάρχουν τρεις (3) τύποι λήψης αγοραστικών αποφάσεων, οι οποίοι διαφέρουν μεταξύ τους ανάλογα με τον χρόνο και την ποσότητα πληροφοριών που απαιτούνται για να ληφθεί η απόφαση από τον καταναλωτή (Σχήμα 5.2). Πιο συγκεκριμένα: ▶ Εκτεταμένη λήψη αποφάσεων (extensive decision making): Ο συγκεκριμένος τύπος λήψης αποφάσεων από την πλευρά του καταναλωτή προτιμάται όταν δεν υπάρχουν πολλές σχετικές πληροφορίες για το προϊόν, δεν υπάρχει προηγούμενη εμπειρία χρησιμοποίησης του προϊόντος και γενικά ο αντιλαμβανόμενος κίνδυνος από την κατανάλωση ή χρήση του προϊόντος είναι μεγάλος. Κατά την εκτεταμένη λήψη μιας αγοραστικής απόφασης, ο καταναλωτής ασχολείται ιδιαίτερα με τον καθορισμό πολλαπλών κριτηρίων επιλογής, τη ανάκτηση πληροφοριών από τη μνήμη του, αλλά και από εξωτερικές πηγές καθώς και την αξιολόγηση των αρκετών εναλλακτικών μαρκών. Κατά αυτή την έννοια, ο υπεύθυνος μάρκετινγκ της επιχείρησης θα πρέπει να εξασφαλίσει ότι ο καταναλωτής διαθέτει πληροφόρηση για τη δική του μάρκα και την εντάσσει στον κατάλογο των εναλλακτικών επιλογών του, αυξάνοντας τις πιθανότητες να επιλεγεί τελικά από τον καταναλωτή. Ιδιαίτερη προσοχή χρειάζεται στα μέσα πληροφόρησης και στα μηνύματα που στέλνονται, ώστε να

Σελίδα 262 από 1032

εξασφαλιστεί ότι όχι μόνο ο καταναλωτής έχει πρόσβαση στις κατάλληλες πληροφορίες, αλλά και ότι ο τρόπος με τον οποίο αυτές παρουσιάζονται τού είναι πλήρως αντιληπτός. ▶ Περιορισμένη λήψη αποφάσεων (limited decision making): Κατά την περιορισμένη λήψη αγοραστικών αποφάσεων, ο καταναλωτής δεν καταβάλλει ιδιαίτερη προσπάθεια συλλογής πληροφοριών και αξιολόγησης εναλλακτικών μαρκών. Κυρίως βασίζεται σε προηγούμενη εμπειρία του και αναζητά περιορισμένο αριθμό πληροφοριών από το εξωτερικό περιβάλλον (π.χ., διαφημίσεις, ετικέτες προϊόντων), ενώ παράλληλα τείνει να αξιολογεί λιγότερες εναλλακτικές και λιγότερα χαρακτηριστικά για κάθε εναλλακτική προσφορά. Ο λόγος είναι ότι πιθανόν έχει χρησιμοποιήσει ξανά το προϊόν και επομένως έχει ήδη διαμορφώσει άποψη για το τι ψάχνει. Στην περίπτωση αυτή, η επιχείρηση θα πρέπει να βρίσκεται σε συνεχή εγρήγορση και να εξασφαλίσει ότι ο καταναλωτής έχει πρόσβαση στις πληροφορίες που είναι γι’ αυτόν σημαντικές, προκειμένου να επιλέξει μάρκα. Τέτοιες πληροφορίες είναι διαθέσιμες στον καταναλωτή μέσω των διαφημίσεων, της συσκευασίας των προϊόντων, των ιστοσελίδων των επιχειρήσεων, των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (π.χ., facebook, twitter), των προωθητικών ενεργειών κ.λπ. ▶ Αυτόματη λήψη αποφάσεων ή από συνήθεια (routinized decision making): Η λήψη αγοραστικών αποφάσεων από συνήθεια είναι η διαδικασία με τη μικρότερη προσπάθεια σε χρόνο ενασχόλησης, τη συλλογή πληροφοριών και γενικά τον κόπο επιλογής μιας μάρκας. Όταν αναφερόμαστε σε προϊόντα των οποίων η αγορά βασίζεται στην αυτόματη λήψη απόφασης, ο καταναλωτής δεν έχει κανένα κίνητρο να αναζητήσει νέες πληροφορίες, αφού οι διεργασίες αγοράς βασίζονται σε προηγούμενες εμπειρίες οι οποίες ανακαλούνται στη μνήμη του. Στην περίπτωση αυτή, η στρατηγική μάρκετινγκ που πρέπει να ακολουθηθεί εξαρτάται από τη θέση της επιχείρησης στην αγορά. Πιο συγκεκριμένα, οι επιχειρήσεις που διαθέτουν χαμηλό μερίδιο αγοράς θα μπορούσαν πιθανόν να «σπάσουν» την αγοραστική διαδικασία από συνήθεια με την έντονη χρήση προωθητικών ενεργειών, ιδίως στα σημεία πώλησης, με καλύτερη τοποθέτηση στο ράφι (merchandising), κάνοντας έτσι αισθητή την παρουσία τους και αποσπώντας την προσοχή του καταναλωτή. Βέβαια, είναι κρίσιμο να μπορεί η επιχείρηση να παρουσιάσει μία εναλλακτική πρόταση, κάτι το διαφορετικό από τις υπάρχουσες ανταγωνιστικές μάρκες, μία «βελτιωμένη έκδοση». Από την άλλη μεριά, οι ισχυρές επιχειρήσεις με υψηλό μερίδιο αγοράς έχουν συμφέρον από μία αυτόματη λήψη αγοραστικών αποφάσεων κατά την οποία ο καταναλωτής δεν εξετάζει εναλλακτικές μάρκες. Στην περίπτωση αυτή, η επιχείρηση θα πρέπει να εξασφαλίσει την ορθή διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας (logistics) επιτυγχάνοντας τη συνεχή παρουσία της στο κατάλληλο ράφι (σε συνδυασμό με υπενθυμιστική διαφήμιση

Σελίδα 263 από 1032

ενισχυτική της εικόνας της), αποφεύγοντας το φαινόμενο του «άδειου ραφιού», το οποίο θα ωθούσε τον καταναλωτή να χρησιμοποιήσει μία εναλλακτική μάρκα. Από τα παραπάνω γίνεται κατανοητό ότι οι τρεις τύποι αγοραστικών αποφάσεων (εκτεταμένη, περιορισμένη, αυτόματη) συνδέονται άρρηκτα με τους τρεις βαθμούς ανάμειξης του καταναλωτή (υψηλή, μέτρια, χαμηλή). Ειδικότερα, έχει βρεθεί ότι οι καταναλωτές που επιδεικνύουν υψηλή ανάμειξη αφιερώνουν περισσότερο χρόνο, προσοχή και προσπάθεια όταν αναζητούν και επεξεργάζονται περισσότερες προϊοντικές πληροφορίες, αξιολογούν διάφορες μάρκες και γενικά εμπλέκονται σε πιο πολύπλοκες αγοραστικές διαδικασίες σε σχέση με τους καταναλωτές που έχουν χαμηλή ανάμειξη.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 4.2 Τύποι αγοραστικής συμπεριφοράς Η αγοραστική συμπεριφορά ενός καταναλωτή μπορεί να διαφέρει ανάλογα με τον βαθμό ανάμειξής του με ένα προϊόν, αλλά και την ύπαρξη μεγάλων ή μικρών διαφορών μεταξύ των εναλλακτικών μαρκών τις οποίες αξιολογεί. Με βάση αυτές τις δύο διαστάσεις, ο Assael διακρίνει τους ακόλουθους τέσσερις τύπους αγοραστικής συμπεριφοράς (σχήμα 5.3): 1. Πολύπλοκη αγοραστική συμπεριφορά Στην περίπτωση που ο βαθμός ανάμειξης του καταναλωτή με το προϊόν είναι υψηλός και υπάρχουν μεγάλες διαφορές μεταξύ των μαρκών, η αγοραστική συμπεριφορά Σελίδα 264 από 1032

χαρακτηρίζεται ως πολύπλοκη. Στην περίπτωση αυτή ο καταναλωτής συνήθως δεν διαθέτει μεγάλη πληροφόρηση για τις συγκεκριμένες μάρκες προϊόντων, αλλά θεωρεί ότι υπάρχουν σημαντικές διαφορές μεταξύ τους και έτσι καταφεύγει σε μία εκτεταμένη λήψη αγοραστικών αποφάσεων.

2. Αγοραστική συμπεριφορά μείωσης της ασυμφωνίας Όταν ο βαθμός ανάμειξης του καταναλωτή με το προϊόν είναι υψηλός, αλλά δεν υπάρχουν μεγάλες διαφορές μεταξύ των μαρκών, η αγοραστική συμπεριφορά χαρακτηρίζεται ως συμπεριφορά μείωσης της ασυμφωνίας/ αμφιβολίας. Ο καταναλωτής συμμετέχει ενεργά στην αγοραστική διαδικασία και σε κάποια στιγμή, αφού έχει λάβει και εφαρμόσει την απόφαση αγοράς, συνειδητοποιεί ότι η μάρκα που επέλεξε δεν εμφανίζει σημαντικές διαφορές με τις υπόλοιπες μάρκες. Σε αυτή την περίπτωση, η επιχείρηση θα πρέπει να επέμβει στην μετά-αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή μέσω διαφημίσεων με τα κατάλληλα μηνύματα και να μειώσει τις αμφιβολίες που τυχόν έχει για τη μάρκα που επέλεξε. 3. Αγοραστική συμπεριφορά αναζήτησης της ποικιλίας Στην περίπτωση που ο βαθμός ανάμειξης του καταναλωτή με το προϊόν είναι χαμηλός και υπάρχουν μεγάλες διαφορές μεταξύ των μαρκών, η αγοραστική συμπεριφορά χαρακτηρίζεται ως συμπεριφορά αναζήτησης της ποικιλίας. Σε αυτή την περίπτωση ο καταναλωτής πειραματίζεται με νέες μάρκες περισσότερο ως αποτέλεσμα αναζήτησης της ποικιλίας, παρά ως έλλειψη ικανοποίησης από άλλες μάρκες. 4. Αγοραστική συμπεριφορά από συνήθεια Όταν ο βαθμός ανάμειξης του καταναλωτή με το προϊόν είναι χαμηλός, και παράλληλα δεν υπάρχουν μεγάλες διαφορές μεταξύ των μαρκών, η αγοραστική συμπεριφορά χαρακτηρίζεται ως συμπεριφορά από συνήθεια. Η συγκεκριμένη αγοραστική συμπεριφορά παρατηρείται όταν το προϊόν δεν έχει μεγάλη αξία (συμβολική ή και χρηματική) για τον καταναλωτή. Οι καταναλωτές επιδίδονται στην αγορά τέτοιων προϊόντων Σελίδα 265 από 1032

από συνήθεια, χωρίς να αναζητούν επιπλέον πληροφορίες, ούτε να αξιολογούν τις επιμέρους μάρκες αναζητώντας κάποια που να είναι ανώτερη. Σε αυτή τη μορφή αγοραστικής συμπεριφοράς, οι διαφημίσεις στις οποίες εκτίθενται οι καταναλωτές μπορεί να δημιουργήσουν οικειότητα με τη μάρκα και τελικά να την επιλέξουν, γιατί τους είναι περισσότερο γνώριμη.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 4

Στην ενότητα 4, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Εισαγωγή στη Συμπεριφορά Καταναλωτή Παράγοντες που Επηρεάζουν τη Συμπεριφορά του Καταναλωτή Η Οικονομική Κατάσταση του Καταναλωτή Παρακίνηση - Κίνητρα του Καταναλωτή Η Ιεράρχηση των Ανθρωπίνων Αναγκών Διαδικασία Λήψης Αποφάσεων Αγοράς Τύποι Λήψης Αποφάσεων Η Αγοραστική Διαδικασία Βιομηχανικών ή Επιχειρησιακών Προϊόντων Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα των Βιομηχανικών ή Επιχειρησιακών Αγορών Κέντρο Αγοραστικών Αποφάσεων

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 4

Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ 1

Η κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι και μια

απαραίτητη επιχειρησιακή πρακτική. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ 2

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών και αγοραστών έχει

τεράστια σημασία για το μάρκετινγκ. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ 3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Οι πολιτιστικοί παράγοντες ασκούν την ευρύτερη και βαθύτερη

επιρροή πάνω στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Σελίδα 266 από 1032

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

ΕΡΩΤΗΣΗ 4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ως κίνητρο ορίζεται μία ανάγκη που είναι επαρκώς πιεστική ώστε να

οδηγήσει το άτομο να επιζητήσει την ικανοποίηση της ανάγκης αυτής. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ 5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Μάθηση είναι ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι επιλέγουν,

οργανώνουν και ερμηνεύουν πληροφορίες και το περιβάλλον τους και είναι διαφορετικός για κάθε άνθρωπο. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ 6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η αντίληψη του περιβάλλοντος πραγματοποιείται μόνο με τις πέντε

αισθήσεις των ανθρώπων. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ 7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

O βιομηχανικός αγοραστής αγοράζει προϊόντα και υπηρεσίες

χρησιμοποιώντας ορθολογικά κριτήρια και όχι συναισθηματικά. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ 8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Τα ιδρύματα αποτελούν άλλη μία κατηγορία βιομηχανικών πελατών

και το μέγεθος της αγοράς που αντιπροσωπεύουν είναι αρκετά υπολογίσιμο. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ 9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ο

χονδρέμπορος

βιομηχανικών

προϊόντων

συγκεντρώνει,

αποθηκεύει και διαθέτει μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ Σελίδα 267 από 1032

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Η ερμηνευτική προσέγγιση επικεντρώνεται στα αίτια και στις

επιπτώσεις των πράξεων του καταναλωτή κάτω από συγκεκριμένες καταστάσεις. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 4 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Α

3:

Απάντηση 3. Α

4:

Απάντηση 4. Α

5:

Απάντηση 5. Β

6:

Απάντηση 6. Β

7:

Απάντηση 7. Α

8:

Απάντηση 8. Α

9:

Απάντηση 9. Α

10:

Απάντηση 10. Β

Σελίδα 268 από 1032

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 5: Έρευνα αγοράς

Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν την διαδικασίας της έρευνας αγοράς. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Τάσεις Αγοράς Στάδια Έρευνας αγοράς Τύποι της Έρευνας Αγοράς Είδη της Έρευνας Αγοράς Σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ Σύστημα Πληροφοριών της Ευρωπαϊκής Ένωσης Στατιστική Έρευνα και Εφαρμογές Τα στάδια της Στατιστικής Έρευνας και ο ρόλος τους ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ Changemakers, Market research, qualitative research, focus groups, quantitative research. Έρευνα αγοράς (Market research) Προσπάθεια συλλογής πληροφοριών Έρευνα αγοράς θεωρείται κάθε οργανωμένη προσπάθεια συλλογής πληροφοριών σχετικά με την αγορά και τους καταναλωτές. Η έρευνα αγοράς μελετά τις καταναλωτικές συνήθειες σε συγκεκριμένες ομάδες πληθυσμού, αναγνωρίζει τυχών ανεκπλήρωτες ανάγκες επίσης δημιουργεί και νέες ανάγκες και σκοπό έχει τη συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών που σχετίζονται με τις ανάγκες μιας συγκεκριμένης αγοράς-στόχου, το μέγεθος της, αλλά και τις ανταγωνιστικές επιχειρήσεις που υπάρχουν σε μια αγορά. Επιχειρηματική στρατηγική Η έρευνα αγοράς είναι αναπόσπαστο κομμάτι της επιχειρηματικής στρατηγικής, καθώς με τη βοήθεια της έρευνας τα στελέχη μιας επιχείρησης μπορούν να βασιστούν σε αυτήν και να επιλύσουν σημαντικά στρατηγικά προβλήματα. Η έννοια της έρευνας αγοράς Η έννοια της έρευνας αγοράς συχνά συγχέεται με αυτή της έρευνας μάρκετινγκ, όμως οι ειδήμονες προσπαθούν να ξεχωρίσουν τους δύο όρους. Η έρευνα μάρκετινγκ αφορά κυρίως τις διαδικασίες μάρκετινγκ, ενώ η έρευνα αγοράς είναι η μελέτη των αγορών.

Σελίδα 269 από 1032

Εκπαιδευτική Υποενότητα 5.1 Διαδικασία της Έρευνας Αγοράς Στάδια Έρευνας αγοράς Μία έρευνα αγοράς αποτελείται από τα παρακάτω έξι στάδια: 1. Αναγνώριση-Διατύπωση του προβλήματος. Μέσω της σωστής κατανόησης και μελέτης του περιβάλλοντος και των πρωτογενών και δευτερογενών στοιχείων η επιχείρηση ορίζει το πρόβλημα και να προχωράει στο σχεδιασμό και την υλοποίηση της έρευνας. 2. Ανάπτυξη αποτελεσματικής προσέγγισης. Εντοπισμός των μεταβλητών που επηρεάζουν την έρευνα(π.χ. δημογραφικά χαρακτηριστικά των ερωτώμενων, πιθανοί τρόποι προσέγγισής τους). 3. Επιλογή και Σχεδιασμός κατάλληλης ερευνητικής μεθόδου. Λεπτομερής καταγραφή των διαδικασιών που απαιτούνται για τη διεξαγωγή της έρευνας. 4. Συλλογή δεδομένων. Ο ερευνητής μαζεύει όλα τα δευτερογενή στοιχεία που υπάρχουν για τη συγκεκριμένη έρευνα, δηλαδή στοιχεία που έχουν συλλεχθεί από άλλους ερευνητές για άλλες έρευνες. Στη συνέχεια συλλέγει πρωτογενή στοιχεία, τα οποία θα συλλεχθούν για πρώτη φορά από τον συγκεκριμένο ερευνητή και για τη συγκεκριμένη έρευνα. Επίσης σε αυτό το στάδιο θα επιλέξει τους ερωτώμενους που θα απευθυνθεί για τη συλλογή αυτών των δεδομένων. 5. Ανάλυση των δεδομένων. Καταγραφή, κωδικοποίηση και επαλήθευση των στοιχείων που συλλέχθηκαν. 6. Σύνθεση της αναφοράς και παρουσίαση των αποτελεσμάτων. Ο σχεδιασμός της ερευνητικής μεθόδου που επιλέχθηκε, τα στοιχεία που συλλέχθηκαν, καθώς και η ανάλυσή τους συμπεριλαμβάνονται σε μία γραπτή αναφορά. Ο ερευνητής είναι υποχρεωμένος να παρουσιάσει και προφορικά τα ευρήματα της έρευνας του, ώστε να γίνουν απολύτως κατανοητά τα αποτελέσματα στα οποία κατέληξε. Τύποι της Έρευνας Αγοράς Τα είδη της έρευνας αγοράς είναι τρία και καθορίζονται από τη φύση του προβλήματος που η επιχείρηση επιθυμεί να επιλύσει. 1)

Περιγραφική Έρευνα: Η έρευνα αυτή περιγράφει τα χαρακτηριστικά ενός

πληθυσμού, απαντώντας στις ερωτήσεις "ποιος", "πού", "πότε", "τι" και "πώς". Χρησιμοποιείται όταν οι στόχοι και οι ερωτήσεις της έρευνας έχουν ορισθεί ξεκάθαρα και απαιτούνται περιληπτικές μετρήσεις προκειμένου να απαντηθούν οι ερωτήσεις της έρευνας. 2)

Αιτιολογική Έρευνα: Στην αιτιολογική μελέτη ερευνάται η σχέση αιτίας-αιτιατού,

δηλαδή εξετάζεται αν μία μεταβλητή αιτιολογεί την αξία μιας άλλης μεταβλητής.

Σελίδα 270 από 1032

3)

Εξερευνητική Έρευνα: Μέσα από αυτή την έρευνα εξερευνούνται προβλήματα, τα

οποία δεν είναι γνωστά στην επιχείρηση και βοηθούν στον εντοπισμό λεπτομερειών σχετικά με κάποιο πρόβλημα.

Είδη της Έρευνας Αγοράς Συλλογή των δεδομένων Η συλλογή των δεδομένων στη διαδικασία της έρευνας αγοράς πραγματοποιείται με τρεις τρόπους: την ποιοτική, την ποσοτική και την μικτή. Ποιοτική Έρευνα (qualitative research) Η έρευνα αυτή χρησιμοποιείται για τη συλλογή στοιχείων που δεν μπορούν να παρατηρηθούν και να μετρηθούν άμεσα. Πιο συγκεκριμένα διερευνά σε βάθος τις αντιλήψεις, τα κίνητρα, τα συναισθήματα και τις αντιδράσεις των καταναλωτών απέναντι σε προϊόντα ή υπηρεσίες, αλλά και τα βαθύτερα αίτια που τους οδηγούν σε αυτές τις συμπεριφορές. Οι μέθοδοι της ποιοτικής έρευνας είναι οι εξής: 1)

Ομάδες εστίασης (focus groups). Μια ομάδα εστίασης αποτελείται από 7-10 άτομα

περίπου, τα οποία παρουσιάζουν κοινά χαρακτηριστικά σχετικά με το θέμα που θα συζητηθεί, αλλά δεν γνωρίζονται μεταξύ τους. Ένας συντονιστής χρησιμοποιεί την ομάδα ώστε να αντλήσει πληροφορίες. 2)

Σε βάθος συνεντεύξεις. Συνέντευξη θεωρείται η διαδικασία κατά την οποία ο

ερευνητής συζητά με έναν ερωτώμενο προκειμένου να αντλήσει πληροφορίες για τις σκέψεις, τις απόψεις και τις εμπειρίες του ερωτώμενου στο σχετικό θέμα. Ο ερευνητής έχει τον έλεγχο της διαδικασίας. 3)

Προβολικές τεχνικές. Οι τεχνικές αυτές φέρνουν στην επιφάνεια συναισθήματα και

σκέψεις του ερωτώμενου που δεν θα εμφανίζονταν με άλλες μεθόδους, καθώς δρουν στο υποσυνείδητό του. 4)

Τεχνικές παρατήρησης. Σε αυτές τις τεχνικές ο ερευνητής στηρίζεται στην

παρατήρηση και όχι στην επικοινωνία με άλλα άτομα για να συλλέξει πληροφορίες και να αναλύσει τις συμπεριφορές τους.

Ποσοτική Έρευνα (quantitative research) Η έρευνα αυτή χρησιμοποιείται όταν οι πληροφορίες που αναζητούνται είναι ακριβείς και συγκεκριμένες. Τα ποσοτικά δεδομένα μπορούν να χρησιμοποιηθούν για στατιστικές αναλύσεις οδηγώντας σε αξιόπιστα αποτελέσματα, αλλά για να συμβεί αυτό χρειάζεται το δείγμα που θα επιλεχθεί να είναι αντιπροσωπευτικό.

Σελίδα 271 από 1032

Διανομή ερωτηματολογίων ποσοτικής έρευνας Η ποσοτική έρευνα βασίζεται στο σχεδιασμό ενός ερωτηματολογίου, δηλαδή μιας ομάδας τυποποιημένων ερωτήσεων για τη συλλογή συγκεκριμένων πληροφοριών. Τα ερωτηματολόγια διανέμονται στους ερωτώμενους με τους εξής τρόπους: 1)

Προσωπική μέθοδος. Ο ερευνητής έρχεται ο ίδιος σε επαφή με τον ερωτώμενο, του

δίνει το ερωτηματολόγιο και είτε το συμπληρώνει μόνος του είτε ο ερευνητής γράφει τις απαντήσεις του. Η διεξαγωγή αυτής της μεθόδου είναι πιθανό να γίνει με προσωπική συνέντευξη στα σπίτια των ερωτώμενων, με συνέντευξη σε κεντρικά σημεία ή στο δρόμο ή ακόμη και στο χώρο εργασίας τους. 2)

Τηλεφωνική μέθοδος. Το ερωτηματολόγιο συμπληρώνεται μέσω τηλεφώνου, καθώς

ο ερευνητής τηλεφωνεί στον ερωτώμενο και του απευθύνει συγκεκριμένες ερωτήσεις. 3)

Ταχυδρομική μέθοδος. Το ερωτηματολόγιο αποστέλλεται στο σπίτι του ερωτώμενου

προκειμένου να το συμπληρώσει μόνος του σε όσο χρόνο θέλει και να το στείλει πίσω στην επιχείρηση. 4)

Έρευνα μέσω διαδικτύου. Το ερωτηματολόγιο, καθώς και οι οδηγίες εκπόνησης του

βρίσκονται στο διαδίκτυο και ο ερωτώμενος καλείται να το συμπληρώσει ηλεκτρονικά και να το στείλει στον ερευνητή. Μικτή Έρευνα Η έρευνα αυτή θεωρείται ο συνδυασμός της ποιοτικής και της ποσοτικής έρευνας. Κατά την μικτή έρευνα ο ερευνητής συλλέγει αρχικά ποιοτικά στοιχεία με μία από τις μεθόδους που παρουσιάστηκαν παραπάνω και στη συνέχεια με τη διεξαγωγή ενός ερωτηματολογίου προσπαθεί να αναλύσει ποσοτικά δεδομένα. Προτεραιότητα ποσοτικής έρευνας Επίσης είναι πιθανό η ποσοτική έρευνα να προηγείται της ποιοτικής. Σε αυτή την περίπτωση ο ερευνητής, αφού έχει συλλέξει ποσοτικά στοιχεία προκειμένου να αποσαφηνίσει τα αποτελέσματα στα οποία κατέληξε, πραγματοποιεί και μία από τις μεθόδους ποιοτικής έρευνας.

Τάσεις Αγοράς Παγκόσμιες Καταναλωτικές Τάσεις: Τι ζητούν οι καταναλωτές και τι μπορούμε να τους προσφέρουμε Το «δημιούργημά»

Σελίδα 272 από 1032

Όποιος βγάζει στην αγορά ένα προϊόν/υπηρεσία, ανεξάρτητα από τον κλάδο στον οποίο ανήκει, θέλει το «δημιούργημά» του να γίνει αγαπητό, να το εκτιμήσει ο κόσμος, και τελικά να το αγοράσει. Κοινωνικά όντα Κι αυτό είναι φυσιολογικό και λογικό γιατί όλοι μας ζούμε μέσα σε μια κοινωνία, είμαστε κοινωνικά όντα, θέλουμε να μοιραζόμαστε με τους υπόλοιπους ανθρώπους τη δουλειά μας και αυτή να γίνεται αποδεκτή για να νιώθουμε τελικά ικανοποιημένοι και ψυχικά αλλά και υλικά. Σύγχρονα εργαλεία Στην προσπάθειά μας να κάνουμε το προϊόν/υπηρεσία μας γνωστό, χρησιμοποιούμε διάφορα σύγχρονα εργαλεία όπως πχ. το digital marketing, καθώς και τα δεδομένα που συλλέγουμε από την αγορά σχετικά με τις προτιμήσεις των ανθρώπων, τα θέλω τους, τις ανάγκες τους και τα προβλήματά τους. Οικονομικο-κοινωνικές κρίσεις Η «μαγκιά», είναι να «ακούς» τους ανθρώπους, να τους κατανοείς και να ανακαλύπτεις πριν από τους ίδιους τις ανάγκες τους και έτσι να τους προσφέρεις λύσεις που τους βοηθούν, τους υποστηρίζουν, τους κάνουν τη ζωή πιο εύκολη αλλά και πιο ποιοτική. Και οι λύσεις αυτές, προσθέτω εγώ, θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τους και τα μεγάλα προβλήματα που αντιμετωπίζει στο σύνολό της η ανθρωπότητα όπως η καταστροφή του φυσικού περιβάλλοντος αλλά και οι οικονομικο-κοινωνικές κρίσεις. Βοήθεια των δεδομένων Και γι' αυτό χρειαζόμαστε και τη βοήθεια των δεδομένων και των τάσεων που καταγράφονται και δημοσιοποιούνται από διάφορες εταιρείες που διεξάγουν έρευνες αγοράς. Μια τέτοια έρευνα εκπονήθηκε από την εταιρεία Euromonitor International, την οποία θεωρώ και αρκετά αξιόπιστη, με τίτλο: «Top 10 Global Consumer Trends for 2016». Στοχευμένες αποφάσεις Τη διάβασα λοιπόν και σας μεταφέρω περιληπτικά τις δέκα (10) αυτές τάσεις που καλό είναι να τις λάβουμε υπόψη μας, γιατί εκτός του feeling που έχουμε για μια ιδέα μας και εκτός των βιωματικών μας γνώσεων, χρειαζόμαστε και στοιχεία τα οποία μας πληροφορούν και μας βοηθούν

να

πάρουμε

πιο

στοχευμένες

αποφάσεις.

Τάση Νο 1: Ο Αγνωστικιστής Καταναλωτής Ιδού ένα απο τά 10 top καταναλωτικά trends:

Σελίδα 273 από 1032

1)

Πρόκειται για έναν άνθρωπου που έχει χτυπηθεί από την οικονομική κρίση, είναι

πολύ καλά ενημερωμένος, χρησιμοποιεί όλα τα μέσα που του δίνονται για να συγκρίνει τιμές και δεν νοιάζεται τόσο πολύ για τις ετικέτες και τα «γνωστά» brands. Νοιάζεται για την αξία ενός προϊόντος/υπηρεσίας, όχι όμως πάντα σε επίπεδο τιμής. 2)

Ψάχνει τις ευκαιρίες αλλά παράλληλα απαιτεί και την ποιότητα. Είναι προσεκτικός

για το πώς ξοδεύει τα χρήματά του, όμως διασκεδάζει με το να αγοράζει προϊόντα που τον εμπνέουν. Λατρεύει να ανακαλύπτει άγνωστα αλλά ποιοτικά προϊόντα, να ανακαλύπτει brands τα οποία δε διαφημίζονται. 3)

Θέλει μέσα από τις επιλογές του να αισθάνεται ότι ανήκει σε κάτι μεγαλύτερο από

τον ίδιο. Θέλει προϊόντα προηγμένα, που παράγονται αειφορικά σεβόμενα το περιβάλλον, με κάποια έκπτωση, ενώ παράλληλα είναι και στυλάτα και παράγονται και τοπικά. Τάση Νο 2: Χρόνος Αγοράς Πολλές φορές το να κερδίσεις χρόνο συνδέεται άμεσα με το να αγοράσεις χρόνο. 1)

Οι καταναλωτές προσπαθούν να κάνουν outsourcing διάφορες πτυχές της

καθημερινής τους ζωής ώστε να έχουν ποιοτικό ελεύθερο χρόνο. Επίσης, αγοράζουν από τα καταστήματα της γειτονιάς τους ή κάνουν αγορές online για τον ίδιο λόγο. 2)

Το 68% των Νοτιοκορεατών και το 59% των Κινέζων θεωρούν ότι η ποιότητα ζωής

συνδέεται με το πόσο ελεύθερο χρόνο έχει κάποιος και όχι με την αγοραστική του δύναμη. Έτσι, χρησιμοποιούν εφαρμογές όπως το HotelByDay, αγοράζουν προηγμένες συσκευές που τους επιτρέπουν να κάνουν τις δουλειές τους πιο γρήγορα, και επιλέγουν να αγοράσουν τις λεγόμενες «life-arrangers» υπηρεσίες μέσω διαδικτύου για να κάνει κάποιος άλλος τις δουλειές του σπιτιού για αυτούς ή να πάρει κάποιος άλλος τα παιδιά τους από το σχολείο. 3)

Επίσης κάνουν χρήση του SaaS-Software as a Service «Sincola» για να ενημερώνονται

με sms ώστε να αποφύγουν τις ουρές. Τέλος, ο σύγχρονος καταναλωτής ζητάει 24/7 εξυπηρέτηση από τις εταιρείες ώστε να λύνει τα προβλήματά του γρήγορα και άμεσα. 4)

Και επειδή λόγω έλλειψης χρόνου οι άνθρωποι κοιμούνται λιγότερο τα τελευταία

χρόνια, αγοράζουν προϊόντα σαν το «NightMilk», το οποίο είναι γάλα που το αρμέγουν βράδυ για να περιέχει περισσότερες ορμόνες ύπνου, όπως η μελατονίνη. Τάση Νο 3: Γήρανση του Πληθυσμού Οι καταναλωτές που ανήκουν στην ώριμη ηλικία αποτελούν μία τεράστια αγορά αν και η αγοραστική τους δύναμη ποικίλει. 1)

Αναμένεται ο πληθυσμός των ανθρώπων ηλικίας 65+ να αγγίξει τα 626 εκατομμύρια

σε παγκόσμιο επίπεδο. Αυτοί οι άνθρωποι είναι πλέον ιδιαίτερα ενεργητικοί, δουλεύουν, ταξιδεύουν και ενδιαφέρονται για την ευεξία τους.

Σελίδα 274 από 1032

2)

Αγοράζουν υπηρεσίας υγείας, μετακινούνται σε περιοχές ή/και άλλες χώρες όπου

μπορούν να ζήσουν πιο άνετα με τα λεφτά που διαθέτουν, αγοράζουν συσκευές προηγμένης τεχνολογίας. Επιλέγουν να κάνουν ταξίδια του σαββατοκύριακου ή κρουαζιέρες, και αυτοί που έχουν χρήματα, αρέσκονται να αγοράζουν ακριβά ρούχα. 3)

Για αυτό άλλωστε και πολλές εταιρείες άρχισαν να χρησιμοποιούν για μοντέλα

ώριμες κυρίες ή/και κυρίους. Χρησιμοποιούν τη σύγχρονη τεχνολογία για να βρίσκονται σε επαφή με τα παιδιά και τα εγγόνια τους, να παρακολουθούν την κατάσταση της υγείας τους, να ενημερώνονται από διάφορα websites, να έχουν εκπτώσεις στις αγορές τους αν χρησιμοποιούν τα social media και για να παίζουν παιχνίδια τα οποία θεωρούνται «mental gymnasiums». 4)

Τα ρομπότ που λειτουργούν ως caregivers θα παρουσιάσουν άνθιση. 1000 κομμάτια

του ρομπότ «Pepper» πουλήθηκαν την πρώτη κιόλας μέρα της εισαγωγής του στην αγορά της Ιαπωνίας. Τάση Νο 4: Οι Changemakers Σήμερα, περισσότερο από ποτέ, οι καταναλωτές είναι ιδιαίτερα ευαισθητοποιημένοι σε θέματα που αφορούν την προστασία των φυσικών πόρων καθώς και σε θέματα που αφορούν την παροχή βοήθειας σε ευάλωτες κοινωνικά ομάδες. Οι Millennials έχουν μία ισχυρή θέληση να διορθώσουν τα κακώς κείμενα των προηγούμενων γενεών. Οι Millennials έχουν μία ισχυρή θέληση να διορθώσουν τα κακώς κείμενα των προηγούμενων γενεών. 1)

Δημιουργούνται εταιρείες οι οποίες θέλουν να συμβάλλουν σε θετικές κοινωνικο-

οικονομικές αλλαγές και διαμορφώνουν τα επιχειρηματικά τους μοντέλα αντίστοιχα. Ένα website στην Ολλανδία βοηθάει τους μετανάστες να βρουν στέγη. 2)

Η Change.org με 135 εκατομμύρια συνδρομητές από 196 χώρες του κόσμου,

αναπτύσσει καμπάνιες, κινητοποιεί ανθρώπους και συνεργάζεται με εκείνους που παίρνουν αποφάσεις για να βρεθούν αποτελεσματικές λύσεις σε παγκόσμια προβλήματα. Αυτή η τάση έχει επηρεάσει και τα Μαζικά Μέσα Ενημέρωσης, δημιουργώντας αυτό που ονομάζεται «Solution Journalism». Μικρές δωρεές λίγων χρημάτων κάνουν τη διαφορά σε αντίθεση με τις μεγάλες φιλανθρωπίες. 3)

Οι άνθρωποι πλέον νοιάζονται και το εκδηλώνουν με κάθε τρόπο αξιοποιώντας τη

σύγχρονη τεχνολογία. Το «Sharing Economy» θα συνεχίσει να εξαπλώνεται όπως και η «Κοινωνική Οικονομία» (προσθέτω...) Οι εταιρείες δημιουργούν κοινότητες και τα προϊόντα τους λειτουργούν υποστηρικτικά στον σκοπό τους. Τάση Νο 5: Gender Blurring (Η «Θολούρα» των Φύλων)

Σελίδα 275 από 1032

Πολλοί άνθρωποι πλέον αλλάζουν φύλο. Οι ομοφυλοφιλικές σχέσεις γίνονται όλο και περισσότερο αποδεκτές σε παγκόσμιο επίπεδο. Το να είσαι γυναίκα με ανδρικές συμπεριφορές είναι κάτι το οποίο δεν μας ξαφνιάζει πια. Οι εταιρείες παράγουν προϊόντα τα οποία τα ονομάζουν «gender-neutral». Η Amazon δε διαχωρίζει τα παιδικά παιχνίδια σε αγορίστικα και κοριτσίστικα. Η Airfix παράγει συναρμολογούμενα μοντέλα και για κορίτσια που θέλουν να γίνουν επιστήμονες. Η Target δε διαχωρίζει πλέον τα τμήματα στα μαγαζιά της με βάση το φύλο. Τα στερεότυπα άρχισαν να καταρρέουν. Το «ανδρόγυνο» στυλ έχει επικρατήσει στη μόδα και αυτή η τάση θα συνεχιστεί. Τάση Νο 6: Το «Πράσινο» Φαγητό Οι άνθρωποι, μέσα στο 2016, θα «πρασινίσουν» τη διατροφή τους. Όλο και περισσότεροι μειώνουν τα απορρίμματα που προέρχονται από το φαγητό τους και αποφεύγουν με κάθε τρόπο να τρέφονται με ανθυγιεινά φαγητά. Επιθυμούν να αγοράζουν τοπικά παραγόμενα αγροδιατροφικά προϊόντα, εποχιακά και βιολογικά. Επιλέγουν συνειδητά τα «άσχημα» λαχανικά και απαιτούν διαφάνεια στην αλυσίδα αξίας των παραγόμενων προϊόντων. Το πώς επιλέγει να τρέφεται κάποιος θα αποτελεί ιδεολογικό θέμα. Υπηρεσίες που παραδίδουν στο σπίτι υγιεινά πιάτα, κρέας που παράγεται από ζώα που εκτρέφονται «ηθικά», οι αστικοί κήποι, τα farmers' markets και τα organic markets ήρθαν για να μείνουν αλλά και για να διευρυνθούν. Τάση Νο 7: Ευεξία Οι καταναλωτές δεν νοιάζονται πια μόνο για τη σωματική τους υγεία. Τα βιβλία, οι εφαρμογές για τις smart συσκευές, τα τουριστικά προϊόντα, οι εναλλακτικοί τρόποι εκγύμνασης και διάφορες άλλες υπηρεσίες που προωθούν την ισορροπία νου και σώματος, την ολιστική αντιμετώπιση των ασθενειών και των διαταραχών καθώς και τη μείωση του στρες θα ζητιούνται όλο και περισσότερο. Και όχι μόνο σε ατομικό επίπεδο. Οι άνθρωποι νοιάζονται και για το διπλανό τους. Υπηρεσίες «μαζικής» θεραπείας, σαν αυτές που προσφέρονται από το «Panoply» θα παρέχονται όλο και πιο συχνά. Τάση Νο 8: Ο Υπερ-συνδεδεμένος Καταναλωτής Περίπου ο μισός πληθυσμός της γης είναι συνδεδεμένος στο internet. Αναμένεται το 2016 ο αριθμός των χρηστών του διαδικτύου να αγγίξει τα 3 δισεκατομμύρια. 1)

Παράλληλα με τη «φυσική» ζωή, ζούμε και μία digital-virtual ζωή, η οποία όμως έχει

μπει στο μικροσκόπιο σχετικά με τις αρνητικές επιπτώσεις που έχει σε παιδιά και ενήλικες. Οι απαιτήσεις των καταναλωτών από τη λέξη «smart» είναι μεγάλες. Τα smartphones μας

Σελίδα 276 από 1032

συντροφεύουν παντού και θεωρούνται τα επικρατέστερα «εργαλεία» για την πληρωμή λογαριασμών. Το texting, ειδικά για τους εφήβους είναι must και μελέτες έχουν δείξει ότι μειώνει τις ακαδημαϊκές τους αποδόσεις. 2)

Ο εθισμός του smartphone αποτελεί πλέον μία μεγάλη πρόκληση. Έτσι, έχει ξεκινήσει

να εφαρμόζεται η απαγόρευση χρήσης των κινητών τηλεφώνων σε διάφορους χώρους/καταστήματα όπως σε πολλές δημόσιες πισίνες της Σουηδίας και σε αρκετά καφέ των ΗΠΑ.Πολλοί γονείς νοιάζονται και συλλέγουν πληροφορίες ή μπλογκάρουν γιατί ανησυχούν για το φαινόμενο «Vampire Kids»-τα παιδιά χάνουν τον ύπνο τους γιατί ασχολούνται με διάφορα gadgets. 3)

Πολλές μελέτες αποδεικνύουν ότι ο υπερ-συνδεδεμένος χρήστης, ναι μεν είναι πολύ

πληροφορημένος, όμως ταυτόχρονα κινδυνεύει η ψυχική του και η σωματική του υγεία. Έτσι, προϊόντα/υπηρεσίες που θα μετατρέπουν το ψηφιοποιημένο άνθρωπο σε αναλογικό και που θα δίνουν λύσεις στα προαναφερόμενα προβλήματα θα είναι άμεσα αποδεκτά.Μέσα στο 2015 αυξήθηκε ο αριθμός των «φυσικών» βιβλιοπωλείων στις ΗΠΑ (τώρα ανοίγει και η Amazon αλυσίδα από δαύτα). 4)

Τα «αναλογικά» προϊόντα επανέρχονται ως luxury goods. Στη Χιλή έχει αναπτυχθεί η

εφαρμογή «Osss» που υπόσχεται να δημιουργήσει μία κοινότητα ανθρώπων που θέλουν να «αποσυνδεθούν» προκειμένου να συνδεθούν μεταξύ τους με τον παραδοσιακό, φυσικό τρόπο. Το προϊόν «NoPhone» που χρηματοδοτήθηκε από το Kickstarter είναι ένα ψεύτικο τηλέφωνο που βοηθάει στην απεξάρτηση από το αληθινό smartphone. Τάση Νο 9: Shopping for Control (Η αγορά της ασφάλειας και του ελέγχου) Διάφορα παγκόσμια γεγονότα, η ανησυχία για την προσωπική μας ασφάλεια και η οικονομική πίεση οδηγεί πολλούς καταναλωτές να θέλουν να έχουν περισσότερο έλεγχο της ζωής τους και έτσι μπαίνουν στη διαδικασία να τον αγοράζουν. Αυτή η ανασφάλεια και ο φόβος οδηγούν στην αγορά συστημάτων που εγκαθίστανται σε συσκευές τηλεφώνου και σε Η/Υ ώστε πχ. να ελέγχουν οι γονείς τα παιδιά τους. Ζούμε στην εποχή του «Big Brother». Συστήματα που χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία του «Έξυπνου Σπιτιού» αγοράζονται μαζικά και παράλληλα δημιουργούνται τα «Internet of Things» χωριά. Αγοράζουμε πλέον ασφάλεια μέσω των ασφαλών τροφίμων, συστημάτων ασφάλειας για τα σπίτια μας και προστασίας της ιδιωτικότητάς μας, αυτοκίνητα που είναι ασφαλή για το περιβάλλον. Η θέληση για πλήρη έλεγχο της ζωής μας και των δράσεών μας θα οδηγήσει σε αύξηση των online αγορών κατά 16,3% το 2016. Τάση Νο 10: Οι Singles

Σελίδα 277 από 1032

Οι singles, έχοντας λιγότερες υποχρεώσεις και περισσότερα χρήματα να ξοδέψουν, αποτελούν ένα πολλά υποσχόμενο target group για αυθεντικά και luxurious προϊόντα/υπηρεσίες όπως τα «subscription boxes» που περιέχουν συνδυασμό προΪόντων τροφίμων, snacks για ανθρώπους και για κατοικίδια, προϊόντων κοσμετολογίας και προσωπικής περιποίησης, ειδών γραφείου. 1)

Επίσης, αυτοί οι «μόνοι» άνθρωποι κάνουν πολλά ταξίδια, ανοίγοντας την αγορά για

παροχή ιδιαίτερων υπηρεσιών που θα τους παρέχουν ιδιαίτερες εμπειρίες. Ξοδεύουν αρκετά χρήματα για παιδιά συγγενών τους τόσο για να τους αγοράσουν παιχνίδια ή ρούχα αλλά και για να ταξιδέψουν μαζί τους (θείες με ανίψια). 2)

Πολλοί από τους singles είναι οι γνωστοί «yuccies», νέοι κάτω των 35 που

ασχολούνται με την τέχνη αλλά και με το design, κερδίζουν αρκετά χρήματα, ζούνε μια «εναλλακτική» αλλά «καλή» ζωή, μοιράζονται δημιουργικούς χώρους, και μαζεύονται έτσι πολλοί «solopreneurs» και δημιουργούν. 3)

Τέλος, αυτοί οι άνθρωποι τρώνε συνήθως σε trendy εστιατόρια και όχι στο σπίτι τους.

Η επιρροή των οικονομικών αλλαγών στην έρευνα αγοράς Με την πάροδο του χρόνου και ιδιαίτερα στο πέρας μίας χιλιετίας παρουσιάζεται μια συνεχώς φθίνουσα πορεία σε ό,τι αφορά την εξέλιξη των εισοδημάτων και τις ευκαιρίες απασχόλησης. Οι εθνικές οικονομίες λόγω της παγκοσμιοποίησης και της συνεχούς τεχνολογικής μεταβολής, υπόκεινται σε ταχείες και ουσιαστικές μεταμορφώσεις. Η παγκοσμιοποίηση επέφερε εκρηκτική αύξηση του παγκοσμίου εμπορίου και του διεθνούς ανταγωνισμού, ενώ η συνεχής τεχνολογική μεταβολή ωφελεί στη διαθεσιμότητα των πληροφοριών και στην ταχύτητα των επικοινωνιών γενικά. Οι δυο παραπάνω δυνάμεις δημιουργούν πολλές νέες ευκαιρίες, ενώ ταυτόχρονα απειλούν ολοένα και περισσότερο το σημερινό καθεστώς. Οι εθνικές οικονομίες προς επιβίωσή τους πρέπει να αντιλαμβάνονται τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να παράγουν εμπορεύσιμη αξία, αγαθά ή υπηρεσίες, που οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να αγοράσουν. Οι καταναλωτές έχουν να αντιμετωπίσουν μια αγορά, η οποία δεν πουλάει μόνον αγαθά ή υπηρεσίες, αλλά ακόμα ιδέες, γνώσεις, γεγονότα, προσωπικότητες. Οι αλλαγές των αγορών σήμερα γίνονται ραγδαία, λόγος και για τον οποίο οι ερευνητές διαμορφώνουν μια ευρεία στρατηγική και ορίζουν ένα σχέδιο δράσης, έτσι ώστε τα αποτελέσματα της έρευνας που πραγματοποιούν να είναι τα βέλτιστα. Η ποιότητα των αποτελεσμάτων, εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την ποιότητα των πληροφοριών που διαθέτουν. Όσο πιο αξιόπιστες είναι οι πληροφορίες που θα συλλέγουν, τόσο βελτιστοποιείται και το αποτέλεσμα της έρευνάς. Αποτέλεσμα καθοριστικό τόσο για το Σελίδα 278 από 1032

χρόνο, όσο και για την ποιότητα ζωής μίας επιχείρησης. Η ουσιαστικότερη λειτουργία της έρευνας αγοράς (marketing research) είναι να παρέχει στα διοικητικά στελέχη της κάθε επιχείρησης τις πληροφορίες που αναφέραμε προηγουμένως, προκειμένου να ληφθούν σημαντικές αποφάσεις σε ό,τι αφορά όλες τις τεχνικές και τις μεθόδους που πρέπει να χρησιμοποιηθούν από μια επιχείρηση για την επίλυση κάποιου προβλήματος. Συστήματα πληροφοριών μάρκετινγκ - Marketing Information Systems (MIS) Κάθε επιχείρηση πρέπει να οργανώνει τη ροή των πληροφοριών προκειμένου να βοηθήσει τα στελέχη του τμήματος μάρκετινγκ στη λήψη αποφάσεων, σε θέματα όπως οι ανάγκες των καταναλωτών και το πως αυτές μεταλλάσσονται, το λανσάρισμα νέων προϊόντων στην αγορά, η συσκευασία του προϊόντος, η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης του προϊόντος, η τιμολογιακή πολιτική. Αυτός είναι άλλωστε και ο σκοπός για τον οποίο πραγματοποιείται μια έρευνα αγοράς. Τα αποτελέσματα μιας έρευνας αγοράς αποτελούν ένα “διοικητικό εργαλείο” για μια επιχείρηση και για να φανούν χρήσιμα θα πρέπει να αξιοποιούνται σωστά. Προκειμένου να γίνει ανάλυση δεδομένων, σχεδιασμός, υλοποίηση και έλεγχος, οι πληροφορίες είναι απαραίτητες και λειτουργούν ως βάση για την έναρξη της έρευνάς μας. Η πληροφόρηση που απαιτείται από τα στελέχη, δεν παρέχεται μόνον από την έρευνα που έχει πραγματοποιηθεί. Η απλή συγκέντρωση των πληροφοριών δεν επαρκεί. Οι πληροφορίες θα πρέπει να διαχέονται με το σωστό τρόπο μέσα στην επιχείρηση έτσι ώστε να φθάνουν στα σωστά άτομα, τα οποία είναι αρμόδια για τη λήψη αποφάσεων. Είναι απαραίτητο να προσδιορίζεται η μεθοδολογία και οι προδιαγραφές της κάθε έρευνας έτσι ώστε τα παραγόμενα δεδομένα να είναι απολύτως συγκρίσιμα μεταξύ τους. Μέθοδοι οι οποίες μπορούν να χρησιμοποιηθούν από τα αρμόδια στελέχη με σκοπό την πληροφόρησή τους, είναι τα συστήματα πληροφοριών. Εξορισμού λοιπόν, ένα σύστημα πληροφοριών αποτελείται από άτομα, μηχανήματα και διαδικασίες που συγκεντρώνουν, ταξινομούν, αναλύουν, αξιολογούν και διανέμουν απαραίτητες, έγκαιρες και ακριβής πληροφορίες στους διαμορφωτές των αποφάσεων μάρκετινγκ. Η έρευνα αγοράς συνίσταται στη συγκέντρωση πληροφοριών, ενώ το σύστημα πληροφοριών αποσκοπεί στη συνεχή ροή πληροφοριών στους λαμβάνοντες αποφάσεις. Αναλύοντας την έννοια των συστημάτων πληροφοριών μάρκετινγκ – Marketing Information System (MIS) θα κατανοήσουμε τη βασική οργάνωση που πραγματοποιεί μια επιχείρηση. Το σύστημα εσωτερικών αρχείων αποτελεί το βασικότερο σύστημα πληροφόρησης που χρησιμοποιείται από τα στελέχη μάρκετινγκ. Στο σύστημα αυτό περιλαμβάνονται αναφορές, παραγγελίες, πωλήσεις, τιμές, ύψος αποθεμάτων, απαιτήσεις, υποχρεώσεις και πολλές

Σελίδα 279 από 1032

άλλες παράμετροι. Το παρακάτω σχήμα περιγράφει τον κύκλο παραγγελίας – αποστολής – τιμολόγησης, που αποτελεί την καρδιά του συστήματος εσωτερικών αρχείων.

Οι πωλητές, οι ντήλερς και οι πελάτες αποστέλλουν τις παραγγελίες τους στην επιχείρηση, το τμήμα παραγγελιών ετοιμάζει τα τιμολόγια και στέλνει αντίγραφα σε διάφορα τμήματα. Τα προϊόντα για τα οποία δεν υπάρχει απόθεμα μπαίνουν σε κατάσταση καθυστερημένων παραγγελιών. Όλα τα αποστελλόμενα εμπορεύματα συνοδεύονται από δελτία αποστολής και τιμολόγια τα οποία εκδίδονται σε πολλά αντίγραφα και αποστέλλονται σε διάφορα τμήματα της επιχείρησης. Οι λογαριασμοί που προκύπτουν θα πρέπει να εξοφλούνται άμεσα. Οι επιχειρήσεις πρέπει να πραγματοποιούν τα παραπάνω βήματα σωστά και με γοργούς ρυθμούς. Αυτό διότι οι πελάτες προτιμούν τις επιχειρήσεις που έχουν τη δυνατότητα να παραδίδουν τα προϊόντα τους έγκαιρα. Το τμήμα διεκπεραίωσης των παραγγελιών, οι οποίες πραγματοποιούνται συνήθως νυκτερινές ώρες, πρέπει να τις φέρνει εις πέρας άμεσα. Στη συνέχεια οι αποθήκες πρέπει να αποστέλλουν τα αγαθά το συντομότερο δυνατόν. Οι σύγχρονες πια επιχειρήσεις χρησιμοποιούν το λογισμικό αποστολής – παραλαβής ηλεκτρονικών δεδομένων με σκοπό να βελτιώσουν την ταχύτητα, την ακρίβεια και την αποτελεσματικότητα του κύκλου παραγγελίας – αποστολής – τιμολόγησης. Για παράδειγμα η εταιρεία FURLA, μια από τις μεγαλύτερες ιταλικές εταιρείες λιανεμπορίου δερματίνων ειδών, παρακολουθεί και καταχωρεί το ύψος των αποθεμάτων των προϊόντων της μέσω ηλεκτρονικού υπολογιστή. Τη στιγμή που το ύψος του αποθέματος κάποιου προϊόντος φθάσει σε ένα συγκεκριμένο αριθμό τεμαχίων, τότε αυτόματα πραγματοποιείται ηλεκτρονική παραγγελία στον προμηθευτή, ο οποίος με τη σειρά του Σελίδα 280 από 1032

αποστέλλει το εμπόρευμα στην αντιπροσωπία ή απευθείας στο κατάστημα που το έχει ανάγκη. Οι ενημερωμένες αναφορές αποτελούν απαραίτητες πληροφορίες για τις τρέχουσες πωλήσεις. Η τεχνολογία των ηλεκτρονικών υπολογιστών προσφέρει άμεση πρόσβαση στις πληροφορίες αυτές με αποτέλεσμα την γρήγορη ανατροφοδότηση. Σύστημα ανίχνευσης πληροφοριών – Information Search System (ISS) Το σύστημα ανίχνευσης πληροφοριών μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο διαδικασιών και πηγών που χρησιμοποιούν τα στελέχη για να εξασφαλίσουν την καθημερινή τους πληροφόρηση σχετικά με εξέχοντος ενδιαφέροντος εξελίξεις στο περιβάλλον μάρκετινγκ. Ενώ με το σύστημα εσωτερικών αρχείων παρέχονται στοιχεία για τα αποτελέσματα, δηλαδή στοιχεία που αφορούν παραγγελίες, πωλήσεις, τιμές, ύψος αποθεμάτων, απαιτήσεις, υποχρεώσεις και πολλές άλλες παραμέτρους, το σύστημα ανίχνευσης πληροφοριών παρέχει στοιχεία που αφορούν συγκεκριμένα γεγονότα. Το παρακάτω σχήμα απεικονίζει ένα τυπικό σύστημα ανίχνευσης πληροφοριών, όπου η κύρια αποστολή του είναι να παρέχει κατάλληλα διασκευασμένες και με συνεχή ροή πληροφορίες που είναι απαραίτητες. 14 Αναλύοντας το παραπάνω σχήμα, παρατηρούμε πως τα στελέχη μάρκετινγκ μίας επιχείρησης τροφοδοτούνται μέσω ενός συστήματος πληροφοριών, με τρία διαφορετικά είδη πληροφοριών. Περιοδικές αναφορές, αναφορές παρακολούθησης – ελέγχου, ζητούμενες αναφορές.

Περιοδικές Αναφορές Διοχετεύονται στα στελέχη Μάρκετινγκ ανά τακτά χρονικά διαστήματα. Είναι πληροφορίες όπως μερίδια αγοράς, τιμές ανταγωνιστών, ικανοποίηση πελατών από τα υπάρχοντα προϊόντα, αγοραστικές προθέσεις των καταναλωτών και πωλήσεις. Λαμβάνονται σε ημερήσια, εβδομαδιαία, μηνιαία, τριμηνιαία, εξαμηνιαία και ετήσια βάση. Οι περιοδικές αναφορές, είναι χρήσιμες για τον εντοπισμό προβλημάτων αλλά και ευκαιριών. Σελίδα 281 από 1032

Χρησιμοποιούνται επίσης για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των λαμβανομένων αποφάσεων σε υπάρχοντα προβλήματα, όπως μερίδια αγοράς που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την αξιολόγηση των πιθανών μεταβολών στην τιμολογιακή πολιτική της εταιρείας. Αναφορές Παρακολούθησης – Ελέγχου Οι αναφορές αυτές περιέχουν πληροφορίες που προέρχονται από συστηματική παρακολούθηση διαφόρων πηγών. Για τον σκοπό αυτό, όλες οι σχετιζόμενες πηγές όπως δημοσιεύσεις σε εφημερίδες και περιοδικά, εκδόσεις επιμελητηρίων και κυβερνητικές εκθέσεις, εξετάζονται συστηματικά. Οι πληροφορίες αυτές συνήθως προέρχονται από εξω-επιχειρησιακές πηγές και συμβάλλουν ιδιαίτερα στην ευαισθητοποίηση των στελεχών σε πιθανά μελλοντικά προβλήματα. Τέτοια προβλήματα θα μπορούσαν να είναι ένας νέος ανταγωνιστής ή μια νέα δραστηριότητα από κάποιον ήδη υπάρχων ανταγωνιστή. Οι αναφορές παρακολούθησης θα μπορούσαν επίσης να χρησιμεύσουν στην αναγνώριση ευκαιριών, όπως για παράδειγμα νέες χρήσεις προϊόντων, νέα τμήματα αγορών και βελτιώσεις στο ήδη υπάρχων προϊόν. Ζητούμενες Αναφορές Οι αναφορές αυτές δημιουργούνται και προσαρμόζονται στις ανάγκες και στις απαιτήσεις κάποιου συγκεκριμένου στελέχους από το οποίο θα ζητηθούν. Μπορεί να αποτελούνται από πληροφορίες, που είναι πιθανόν να μην περιέχονται στο σύστημα και να απαιτείται η συλλογή τους.

Σύστημα ερευνών – Research System (RS) Ως έρευνα μάρκετινγκ ορίζεται ο συστηματικός σχεδιασμός, η συλλογή, η ανάλυση και η αναφορά στοιχείων και διαπιστώσεων που έχουν σχέση με μια συγκεκριμένη περίπτωση μάρκετινγκ που αντιμετωπίζει η εταιρεία. Η έρευνα μάρκετινγκ πραγματοποιείται κατόπιν υποδείξεως των μάρκετινγκ μάνατζερς μιας επιχείρησης και την αποτελούν επίσημες μελέτες που αφορούν ειδικά προβλήματα και ευκαιρίες. Σε μια έρευνα μάρκετινγκ πραγματοποιείται για παράδειγμα ένα τεστ προτίμησης προϊόντος, μια πρόβλεψη πωλήσεων ανά περιοχή, μια έρευνα για την αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης. 16 Οι όροι έρευνα αγοράς και έρευνα μάρκετινγκ συγχέονται αλλά δεν ταυτίζονται. Η έρευνα αγοράς, πραγματοποιείται σε κάποια συγκεκριμένη αγορά ενώ η έρευνα μάρκετινγκ είναι μια έννοια με ευρύτερη σημασία. Κατά συνέπεια η πρώτη είναι απλώς μια συνιστώσα της δεύτερης. Μια εταιρεία μπορεί να εξασφαλίσει έρευνα μάρκετινγκ με πολλούς τρόπους. Οι περισσότερες μεγάλες εταιρείες διαθέτουν τμήμα έρευνας μάρκετινγκ. Ο μάνατζερ του συγκεκριμένου τμήματος αναφέρεται στον διευθυντή του ιδίου τμήματος ο οποίος διεξάγει τη μελέτη που χρειάζεται και γενικότερα έχει το ρόλο του διαχειριστή συμβούλου και συνηγόρου της εταιρείας.

Σελίδα 282 από 1032

Μικρές εταιρείες μπορεί να μη διαθέτουν τμήμα μάρκετινγκ ή να μην έχουν τη δυνατότητα να καλύψουν οικονομικά μια τέτοια υπηρεσία, αλλά μπορούν να διεξάγουν έρευνα με δημιουργικό και οικονομικά συμφέροντα τρόπο. Κάτι τέτοιο θα μπορούσε να είναι ανάθεση της έρευνας σε σπουδαστές ή καθηγητές, υπηρεσίες online πληροφοριών, διεξαγωγή ελέγχων σε ανταγωνιστές κ.α. Στην έρευνα μάρκετινγκ διατίθεται συνήθως το 1-2% των εσόδων από πωλήσεις, ενώ το 80% δαπανάται απευθείας από το τμήμα ερευνών μάρκετινγκ για την αγορά υπηρεσιών από εταιρείες ερευνών μάρκετινγκ. Οι επιχειρήσεις ερευνών μάρκετινγκ χωρίζονται σε τρεις κατηγορίες: Εταιρείες διεξαγωγής κοινοπρακτικών μάρκετινγκ Οι επιχειρήσεις αυτές συγκεντρώνουν περιοδικά πληροφορίες σχετικά με τον καταναλωτή και το εμπόριο, τις οποίες πωλούν στους πελάτες τους έναντι αμοιβής Εταιρείες ειδικών ερευνών μάρκετινγκ Οι επιχειρήσεις αυτές έναντι αμοιβής αναλαμβάνουν να διεξάγουν ειδικές έρευνες, συμμετέχοντας στον σχεδιασμό της μελέτης Εταιρείες εξειδικευμένων ερευνητικών υπηρεσιών Οι επιχειρήσεις αυτές παρέχουν ειδικές υπηρεσίες σε άλλες επιχειρήσεις. Ένα αξιοσημείωτο παράδειγμα αποτελούν επιχειρήσεις διεξαγωγής συνεντεύξεων που παρέχουν τις υπηρεσίες τους σε άλλες εταιρείες ερευνών Κλείνοντας αυτή την παράγραφο, αξίζει να αναφέρουμε την συνεχή επέκταση και βελτίωση των δραστηριοτήτων και των τεχνικών που επέρχεται με την πάροδο του χρόνου στους ερευνητές μάρκετινγκ.

Σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ - Marketing Decision Support System (MDSS) Όπως αναφέραμε και προηγουμένως, ένα σύστημα πληροφοριών μπορεί να αναδειχθεί σε ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο στα χέρια ενός διοικητικού στελέχους. Παρόλα αυτά υπάρχουν πολλοί λόγοι που δυσχεραίνουν την αποδοχή και χρήση ενός συγκεκριμένου συστήματος πληροφοριών. Για την καλύτερη κατανόηση του παραπάνω προβλήματος, θα αναφέρουμε κάποιους από αυτούς τους λόγους Απροθυμία των διοικητικών στελεχών να αποκαλύψουν τον τρόπο ή τους παράγοντες που λαμβάνουν υπ’ όψιν τους προκειμένου να πάρουν μια απόφαση Δυσκολία στη δημιουργία μιας ‘ιδανικής’ αναφοράς που να ικανοποιεί τις ανάγκες όλων των στελεχών της εταιρείας Κόστος και χρόνος που απαιτείται για τη δημιουργία ενός συστήματος πληροφοριών Αναποτελεσματικότητα ενός συστήματος πληροφοριών, όταν πρέπει να τυποποιηθούν και να προγραμματιστούν πολλές δραστηριότητες μαζί και εκ των προτέρων Δυσκολία προγραμματισμού ποιοτικών κυρίως στοιχείων που είναι όμως απαραίτητα, σε ένα σύστημα πληροφοριών Όπως αναφέραμε προηγουμένως, οι παραπάνω λόγοι είναι κάποιοι για τους οποίους η χρήση ενός απλού

Σελίδα 283 από 1032

συστήματος πληροφοριών μπορεί να φανεί αναποτελεσματική. Αυτό οδήγησε στη δημιουργία ενός άλλου συστήματος πληροφοριών, καλούμενο ως ‘Σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ’. Το σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ, είναι ένα συντονισμένο σύνολο στοιχείων, συστημάτων, εργαλείων και τεχνικών που συνοδεύεται από το λογισμικό και τα μηχανήματα υποστήριξης με τα οποία ένας οργανισμός συλλέγει και ερμηνεύει σχετικές πληροφορίες από τις επιχειρήσεις και το περιβάλλον της και τις μετατρέπει σε μια βάση για την ανάληψη ενεργειών μάρκετινγκ. Τα βασικά συστατικά για τη δημιουργία ενός τέτοιου συστήματος είναι τα εξής: Δεδομένα- Στοιχεία Τα στοιχεία ενός συστήματος υποστήριξης αποφάσεων αποτελούν όλες τις διαδικασίες και τις μεθόδους που χρησιμοποιούνται για να συλλέγουν στοιχεία από 18 ενδο-επιχειρησιακές πηγές, όπως το μάρκετινγκ, το λογιστήριο και η παραγωγή, αλλά και από εξω-επιχειρησιακές πηγές. Για παράδειγμα ένα σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μπορεί να έχει δεδομένα που αφορούν τις συνήθειες των καταναλωτών, δημογραφικά στοιχεία, οικονομικά στοιχεία, στοιχεία σχετικά με τον ανταγωνισμό και στοιχεία σχετικά με τον κλάδο. Η ανάπτυξη και ο σχεδιασμός ενός συστήματος MDSS διευκολύνεται όλο και περισσότερο τα τελευταία χρόνια από την ανάπτυξη και χρήση των βάσεων δεδομένων που περιέχουν τέτοιου είδους στοιχεία. Οι δυνατότητες που παρέχουν αυτές οι βάσεις δεδομένων στα στελέχη μάρκετινγκ, είναι απεριόριστες. Μοντέλα Τα μοντέλα ενός MDSS περιλαμβάνουν εκείνα τα στατιστικά προγράμματα και μοντέλα αποφάσεων που επιτρέπουν στο χρήστη να χρησιμοποιήσει τα δεδομέναστοιχεία με τον ανάλογο επιθυμητό τρόπο και να πραγματοποιεί εκείνες τις αναλύσεις που θεωρεί αναγκαίες. Τα τελευταία χρόνια υπάρχει μεγάλη εξέλιξη στη δημιουργία μοντέλων που αφορούν τις αποφάσεις του μάρκετινγκ. Έτσι υπάρχουν μοντέλα που αφορούν την αξιολόγηση νέων προϊόντων, την τιμολογιακή πολιτική, την πιθανή απόσυρση προϊόντων, τη διαφήμιση και το σχεδιασμό περιφερειών πωλήσεων. Τέτοια μοντέλα μπορεί να είναι: i. Μοντέλο επεξεργασίας Μάρκωφ Το μοντέλο αυτό δείχνει την πιθανότητα μετακίνησης από μια τρέχουσα κατάσταση σε κάποια άλλη μελλοντική κατάσταση. ii. Μοντέλο ιεράρχησης Το μοντέλο αυτό δείχνει τους χρόνους αναμονής και το μέγεθος της σειράς που μπορεί να αναμένει κανείς σε οποιοδήποτε σύστημα με δεδομένο το χρόνο άφιξης και εξυπηρέτησης καθώς και τον αριθμό των καναλιών εξυπηρέτησης. iii. Μοντέλα προελέγχου νέων προϊόντων

Σελίδα 284 από 1032

Το μοντέλο αυτό απαιτεί εκτίμηση λειτουργικών σχέσεων ανάμεσα σε καταστάσεις ενημερότητας του αγοραστή, δοκιμές και ανανέωσης της αγοράς με βάση τις προτιμήσεις του καταναλωτή. iv. Μοντέλα ανταπόκρισης πωλήσεων Πρόκειται για ένα σύνολο μοντέλων που εκτιμά τις λειτουργικές σχέσεις ανάμεσα σε μια ή περισσότερες μεταβλητές μάρκετινγκ, λόγου χάριν το μέγεθος της δύναμης των πωλήσεων, η διαφημιστική δαπάνη, η δαπάνη προώθησης των πωλήσεων, το ύψος της προκύπτουσας ζήτησης. v. Μοντέλα διακριτής επιλογής Τα μοντέλα αυτά υπολογίζουν την πιθανότητα επιλογής μιας εναλλακτικής λύσης για την αξιολόγηση των επιπτώσεων των διαφόρων εργαλείων μάρκετινγκ.. Διάλογος Το πιο κρίσιμο συστατικό ενός MDSS είναι το σύστημα διαλόγου. Το σύστημα διαλόγου χρησιμοποιεί και επιτρέπει στο στέλεχος να επεξεργάζεται τα δεδομένα μέσω των μοντέλων με τη βοήθεια ηλεκτρονικού υπολογιστή. Τα περισσότερα στελέχη όχι μόνον έχουν περιορισμένες ικανότητες προγραμματισμού, αλλά δεν έχουν το χρόνο και τη επιθυμία για την εκμάθηση τέτοιων δεξιοτήτων. Συνεπώς το σύστημα διαλόγου ενός MDSS πρέπει να είναι πολύ απλό και φιλικό προς τον χρήστη, ώστε να δίνεται η δυνατότητα στα στελέχη να κάνουν οι ίδιοι τις αναλύσεις που είναι απαραίτητες. Αν ισχύουν αυτές οι προϋποθέσεις, τότε η αξία του συστήματος αυτού για ένα διοικητικό στέλεχος είναι μεγάλη και του επιτρέπει να κάνει και να ελέγχει υποθέσεις, να τροποποιεί παραμέτρους και να εξετάζει εναλλακτικές λύσεις. Συμπερασματικά, το σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ υπερέχει των άλλων συστημάτων διότι θεωρείται πιο κατάλληλο για μη συνηθισμένα, μη τυποποιημένα προβλήματα, συνδυάζει μεθόδους και στατιστικά μοντέλα με κλασσικές μεθόδους εντοπισμού δεδομένων, εμπεριέχει ιδιότητες που το κάνουν ιδιαίτερα φιλικό προς τον χρήστη, είναι ευέλικτο και εύκολα προσαρμόσιμο στα προβλήματα που αντιμετωπίζουν τα στελέχη. Το σύστημα αυτό μπορεί να ανταποκριθεί κάλλιστα σε διαφορετικές ανάγκες για πληροφόρηση των διοικητικών στελεχών, καθώς και στις μεταβολές που σημειώνονται στο εξω-επιχειρησιακό περιβάλλον.

Σύστημα Πληροφοριών της Ευρωπαϊκής Ένωσης – European Union Information System (EUIS) Η Ευρωπαϊκή Ένωση διαθέτει ένα ιδιαίτερο στατιστικό σύστημα βασισμένο στα επιμέρους στατιστικά συστήματα των χωρών – μελών της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Ο σχεδιασμός των ερευνών κοινοτικού ενδιαφέροντος, συντονίζεται σε κεντρικό επίπεδο μέσω ενός ιδιαίτερου

Σελίδα 285 από 1032

φορέα της Ευρωπαϊκής Ένωσης, της λεγόμενης EUROSTAT. Οι χώρες – μέλη συμμετέχουν σε επιτροπές και ομάδες εργασίας, στις οποίες προσδιορίζεται η μεθοδολογία και οι προδιαγραφές της κάθε έρευνας, έτσι ώστε τα παραγόμενα δεδομένα να είναι απολύτως συγκρίσιμα και οι αποφάσεις που παίρνονται μετά από κάθε τέτοια έρευνα, αποτελούν δεσμευτικές οδηγίες ή κανονισμούς για κάθε χώρα - μέλος. Οι έρευνες με τις συγκεκριμένες προδιαγραφές, δεν πραγματοποιούνται απευθείας από τη EUROSTAT, αλλά από τους επίσημους φορείς στατιστικής πληροφόρησης της κάθε χώρας – μέλους. Ο ρόλος της EUROSTAT είναι η παραλαβή του πρωτογενούς υλικού ερευνών και μετά από τους απαιτούμενους ελέγχους ποιότητας και πληρότητας αυτών προχωρά στην παραγωγή στατιστικών σειρών σε ευρωπαϊκό επίπεδο. Ένας άλλος σημαντικός ρόλος της EUROSTAT ως κύριου φορέα της Commission, είναι η ευθύνη για την ανάπτυξη του στατιστικού συστήματος της Ευρωπαϊκής Ένωσης και την προκήρυξη διαφόρων ερευνητικών προγραμμάτων. Οι Στατιστικές Υπηρεσίες, τα Πανεπιστήμια και άλλοι ερευνητικοί φορείς, δημόσιοι ή ιδιωτικοί, έχουν δικαίωμα συμμετοχής στα ερευνητικά αυτά προγράμματα, συνήθως με την συγκρότηση διακρατικών συμπράξεων, γνωστών ως Consortia. H EUROSTAT είναι επίσης ο φορέας που χρηματοδοτεί την προσαρμογή των εθνικών συστημάτων πληροφόρησης στο λεγόμενο κοινοτικό κεκτημένο, δράση που αφορά σε μεγάλο βαθμό τις χώρες που βρίσκονται στο στάδιο προς ένταξη στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Η Ελλάδα απορρόφησε μεγάλα ποσά χρηματοδότησης για τον παραπάνω σκοπό και προσάρμοσε το σύστημά της στο αντίστοιχο της Ευρωπαϊκής Ένωσης, αλλά όπως ήδη αναφέραμε, η έλλειψη ολοκληρωμένου και κεντρικού σχεδιασμού έχει επιφέρει μεγάλα προβλήματα έγκαιρης ανταπόκρισης στις κοινοτικές υποχρεώσεις. Το ευρωπαϊκό στατιστικό σύστημα είναι αρκετά ορθολογικό και ανταποκρίνεται σε μεγάλο βαθμό στον ρόλο του. Η τεράστια όμως ζήτηση στατιστικών δεδομένων σε πανευρωπαϊκό επίπεδο, δημιουργεί αρκετά προβλήματα στη δυνατότητα προσφοράς τους. Έτσι αναζητούνται τρόποι συνεχούς αναπροσαρμογής τους, μέσω της καθιέρωσης προτεραιοτήτων (priorities) και περιορισμού υπαρχουσών ερευνών μικρότερης σημασίας. Στατιστική έρευνα Με τον όρο «Στατιστική Έρευνα» ορίζεται η επιστημονική μεθοδολογία που αποσκοπεί στη συστηματική συλλογή, επεξεργασία, παρουσίαση, ανάλυση και ερμηνεία αριθμητικών δεδομένων που αναφέρονται σε χαρακτηριστικά πολυπληθών ομάδων. Είναι φανερό πως ο όρος ‘Στατιστική Έρευνα’, μας υποψιάζει για μια έρευνα στατιστικής φύσεως. Το περιεχόμενο της στατιστικής έρευνας βασίζεται κυρίως σε αριθμητικά δεδομένα και διενεργείται συνήθως μέσω του ερωτηματολογίου. Τα ερωτήματα στα οποία απαντάει, είναι ποσοτικά και είναι της μορφής: Πόσοι; Ποιοι; Πότε; Από τον παραπάνω ορισμό, συνεπάγεται

Σελίδα 286 από 1032

ότι η στατιστική έρευνα δεν αναφέρεται απλώς στην καταγραφή αριθμητικών δεδομένων, αλλά στη χρήση μεθόδων και τεχνικών για την παραγωγή πληροφοριών απαραίτητων για την ανθρώπινη δράση. Η προσοχή των ερευνητών δε θα πρέπει να συγκεντρώνεται μόνο στην ανάλυση των στατιστικών στοιχείων, αλλά και στην ποιότητα αυτών, η οποία εξαρτάται από τον τρόπο και τις μεθόδους συλλογής, επεξεργασίας και παρουσίασής τους. 38 Η στατιστική έρευνα δεν αποτελεί επιστήμη, αλλά επιστημονική μέθοδο όπως αναφέραμε παραπάνω, ένα ιδιαίτερα χρήσιμο εργαλείο για την έρευνα και τη λήψη αποφάσεων. Η συλλογή και η ανάλυση δεδομένων, γίνεται με σκοπό τη χρήση τους σε διάφορους επιστημονικούς κλάδους. Έτσι όταν τα στοιχεία συλλέγονται για τις ανάγκες της αγοράς αγαθών και υπηρεσιών, χρησιμοποιείται ο όρος «Έρευνα Αγοράς», όταν η χρήση αυτών γίνεται με σκοπό την εξαγωγή πολιτικών συμπερασμάτων έχει καθιερωθεί διεθνώς με τον όρο «Gallop», ενώ όταν γίνεται χρήση στον τομέα των κοινωνικών επιστημών, αναφερόμαστε στον όρο «Κοινωνική Στατιστική Έρευνα». Στην ουσία πρόκειται για όμοιες τεχνικές που προέρχονται από τη στατιστική επιστήμη και εμπεριέχονται στον όρο «Στατιστική Έρευνα» (Statistical Survey). Παρακάτω, η εμβάθυνση στα πεδία εφαρμογής της στατιστικής έρευνας, θα μας κάνει να αντιληφθούμε σαφώς τη λειτουργία της.

5.1.2 Στατιστική Έρευνα και Εφαρμογές Κάθε είδος στατιστικής έρευνας περιλαμβάνει μια σειρά διαδικασιών, απαραίτητων για τη σωστή διεκπεραίωσή της. i. Αξιοποίηση ανάγκης για διενέργεια Στατιστικής Έρευνας Η ανάγκη για τη διενέργεια στατιστικής έρευνας, δηλαδή η συλλογή πρωτογενών στοιχείων, προκύπτει όταν η επιχείρηση δεν δύναται να τα έχει ήδη υπό την κατοχή της με άλλο τρόπο, ενώ είναι απαραίτητα για τον προγραμματισμό και τη διεκπεραίωση σημαντικού μέρους των εργασιών της. Πράγματι, ενώ η επιχείρηση μπορεί να κατέχει ήδη στοιχεία που αφορούν τις πωλήσεις, τα κέρδη, το κόστος και άλλα σημαντικά για τη λειτουργία της δεδομένα, δεν είναι σε θέση να γνωρίζει με ακρίβεια τις διαθέσεις και κατά συνέπεια την ανταπόκριση της αγοράς στα σχέδιά της και στις μεταβολές των κοινωνικοοικονομικών συνθηκών που γίνονται γύρω της. ii. Διερεύνηση αναγκών για ποσοτικά στοιχεία Στο αρχικό στάδιο μιας μελέτης, ο ερευνητής προσδιορίζει συνολικά τις απαιτήσεις για το είδος και την έκταση των στατιστικών πληροφοριών που θα παραχθούν. Πριν τη λήψη των τελικών αποφάσεων προηγείται ανάλυση και συνεκτίμηση του κόστους, των ωφελειών και των εναλλακτικών λύσεων που υπάρχουν, όπως επίσης η εκτίμηση τυχόντων νομικών περιορισμών που αφορούν στην παραγωγή των εν λόγω στατιστικών αποτελεσμάτων. iii. Εντοπισμός πηγών στατιστικών δεδομένων. Μετά την κατάρτιση του ανωτέρω προγράμματος , προσδιορίζονται οι Σελίδα 287 από 1032

διαδικασίες και οι ενέργειες που πρέπει να ακολουθηθούν για να έλθει εις πέρας. Έτσι, εκτιμάται ο βαθμός διαθεσιμότητας των αναγκαίων στατιστικών δεδομένων και ακολουθεί ο σχεδιασμός της μεθοδολογίας συλλογής των μη διαθέσιμων στοιχείων. Η επιλογή των πηγών από τις οποίες θα γίνει η συλλογή τους, καθώς και ο τρόπος διενέργειας αποτελούν μια χρονοβόρα και μεγάλης δυσκολίας διαδικασία εφόσον πρέπει να προβλεφθούν με μεγάλη ακρίβεια οι απαραίτητες κινήσεις που θα πρέπει να ακολουθηθούν. iv. Διαχείριση της πληροφορίας για τη λήψη αποφάσεων και την υποστήριξη της επιστημονικής έρευνας Οι διαδικασίες που οδηγούν στη συλλογή και την αξιοποίηση των στατιστικών δεδομένων για τις ανάγκες της έρευνας, θα πρέπει να επιλέγονται συστηματικά και σύμφωνα με ορισμένες αρχές. Αυτό επιτυγχάνεται με τη συγκρότηση ενός ενιαίου συστήματος, το λεγόμενο σύστημα πληροφοριών, που αναλύσαμε στο πρώτο κεφάλαιο. Κάθε σύστημα πληροφοριών θα πρέπει με τη σειρά του να διέπει μια σειρά αρχών και στρατηγικής σημασίας χαρακτηριστικών όπως: -

Ο βαθμός ολοκλήρωσης των Πληροφοριακών Συστημάτων

-

Ο βαθμός ενσωμάτωσης των Πληροφοριακών Συστημάτων στο σύστημα λήψης αποφάσεων και ανάπτυξης της έρευνας

-

Ο βαθμός συγκεντρωτικής λειτουργίας των Πληροφοριακών Συστημάτων

-

Ο βαθμός αξιοποίησης τεχνικών μέσων ανάλυσης και υποδειγμάτων

-

Ο βαθμός επάρκειας των Πληροφοριακών Συστημάτων

-

Το γεωγραφικό επίπεδο αναφοράς της στατιστικής πληροφόρησης

Τα στάδια της Στατιστικής Έρευνας και ο ρόλος τους Η Στατιστική Έρευνα πραγματοποιείται σε τρεις φάσεις, για την επιτυχία των οποίων απαιτούνται πολύπλοκες εργασίες που αλληλοεπηρεάζονται μεταξύ τους: i. Σχεδιασμός και προπαρασκευή της Στατιστικής Έρευνας Διαδικασία κατά την οποία δημιουργείται και αναπτύσσεται ένα πλάνο, σύμφωνα με στο οποίο βασίζεται μετέπειτα ολόκληρη η έρευνα. Η ακριβής οργάνωση και η σχολαστική προετοιμασία μιας έρευνας, αποτελεί βασική προϋπόθεση για την επιτυχία της. Κατά τη διάρκειά της γίνονται: - Προσδιορισμός και εξειδίκευση του κεντρικού στόχου της έρευνας - Προσδιορισμός πληθυσμού στον οποίο θα διενεργηθεί η έρευνα - Κατάρτιση προϋπολογισμού και εξασφάλιση κεφαλαίου - Κατάρτιση χρονοδιαγράμματος, επιλογή χρόνου διενέργειας και περιόδου αναφοράς της έρευνας Εργασίες μεγάλης σημασίας, εφόσον λέγεται οι πως καλύπτουν τη διαδικασία θεμελίωσης της έρευνας (establishment).

Σελίδα 288 από 1032

- Σύνταξη ερωτηματολογίου και οδηγιών συμπλήρωσής του Επιλογή και εκπαίδευση των ερευνητών - Σχέδιο δειγματοληψίας - Σχέδια πινάκων και οδηγιών ελέγχου των ερωτηματολογίων - Κατάρτιση μηχανογραφικών προγραμμάτων - Έρευνα ‘πιλότος’ (Pilot Survey) - Δημοσιοποίηση Εργασίες οι οποίες καλύπτουν όλες τις οργανωτικές εργασίες που απομένουν και τις μεθοδολογικές επιλογές που πρέπει να πραγματοποιηθούν στα πλαίσια της προετοιμασίας. Όλες οι παραπάνω οργανωτικές εργασίες, είναι απαραίτητες για τη διεξαγωγή της έρευνας καθώς και η επιλογή των διαφόρων μεθόδων που θα χρησιμοποιηθούν στα διάφορα στάδιά της. Στο αρχικό στάδιο της έρευνας περιλαμβάνονται και εκτελεστικές στατιστικές εργασίες, που επηρεάζουν σημαντικά τα αποτελέσματα της έρευνας. Για το λόγο αυτό, οι σχετικές εργασίες πρέπει να εκτελούνται σχολαστικά. Οποιαδήποτε παράληψη ή ατέλεια στο οργανωτικό στάδιο μιας έρευνας, δύσκολα καλύπτεται ή διορθώνεται κατά το στάδιο της εκτέλεσης. Παρά τη μεγάλη σημασία του σχεδιασμού και της οργάνωσης μιας στατιστικής έρευνας, πολλές φορές παρακάμπτονται ή εκτελούνται πλημμελώς κάποιες από τις προγραμματισμένες εργασίες. Βασική αιτία μιας τέτοιας ενέργειας, είναι η ελαχιστοποίηση του κόστους της έρευνας. Το επιχείρημα βέβαια περιορισμού του κόστους, δεν πρέπει σε καμία περίπτωση να αποτελεί ‘άλλοθι’ διεξαγωγής μιας έρευνας με πρόχειρο τρόπο, με κίνδυνο ένα ασαφές και αβέβαιο αποτέλεσμα. Ο σχεδιασμός κατά τον οποίο ακολουθούνται κάποια συγκεκριμένα βήματα και καλείται ως ‘Μεθοδολογικός Σχεδιασμός’, περιγράφει το σύνολο των επιλογών που πρέπει να πραγματοποιηθούν σε κάθε ένα από τα στάδια της έρευνας, μεταξύ εναλλακτικών μεθόδων της στατιστικής επιστήμης ii. Διενέργεια της Στατιστικής Έρευνας Διαδικασία κατά την οποία πραγματοποιούνται κανονικά όλα τα βήματα διεξαγωγής της έρευνας. Βήματα στα οποία περιλαμβάνονται όλες οι εναλλακτικές μέθοδοι συλλογής και επεξεργασίας στατιστικών δεδομένων και προγραμματίζονται συστηματικά οι διαδικασίες που πρέπει να επακολουθήσουν. Η επιτυχής συλλογή στατιστικών δεδομένων (Field Work), εξαρτάται από τον βαθμό στον οποίο ο σχεδιασμός της στατιστικής έρευνας είναι ρεαλιστικός. Ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δίνεται κατά την εκτέλεση των εργασιών και οι υπεύθυνοι της έρευνας θα πρέπει να πραγματοποιούν συνεχή επίβλεψη και ελέγχους στους ερευνητές, έτσι ώστε να δίνονται άμεσα λύσεις σε προβλήματα που είναι πιθανό να προκύψουν. Γενικότερα, κατά τη διάρκεια της έρευνας οι κίνδυνοι για λάθη είναι πολλοί. Για τον λόγο αυτό, θα πρέπει να

Σελίδα 289 από 1032

χρησιμοποιούνται ειδικές κατά περίπτωση τεχνικές. Η ελαχιστοποίηση των λαθών, κυρίως των μη δειγματοληπτικών, επιχειρείται με μια σειρά τεχνικών και μετά την ολοκλήρωση της έρευνας, στο στάδιο της επεξεργασίας των στατιστικών δεδομένων. Η παράληψη, η μη έγκαιρη ή η εσφαλμένη εκτέλεση μιας εργασίας κατά τη διάρκεια Στατιστικής Έρευνας, μπορεί να δημιουργήσει μεγάλα προβλήματα, όχι μόνο στην ποιότητά της, αλλά ακόμα και στη δυνατότητα ολοκλήρωσής της. Για την επιτυχία μιας τέτοιας έρευνας, απαιτείται λεπτομερής σχεδιασμός του τρόπου διενέργειάς της, πλήρης οργάνωση των εργασιών και παρακολούθηση της εξέλιξής τους σε κάθε φάση της ξεχωριστά, έτσι ώστε να έχουμε ένα σωστό αποτέλεσμα και στον κατάλληλο χρόνο. Η μεγιστοποίηση της χρησιμότητας της έρευνας, επιτυγχάνεται με την εφαρμογή των κατάλληλων μεθόδων μηχανογραφικής επεξεργασίας των δεδομένων που συνελλέγησαν, γεγονός που οδηγεί στην παραγωγή και στη διάχυση της στατιστικής πληροφορίας, που είναι και ο τελικός στόχος της κάθε έρευνας. iii. Μετερευνητικές εργασίες Διαδικασίες όπως η επεξεργασία των δεδομένων, η παρουσίαση των αποτελεσμάτων, η αποθήκευση των δεδομένων, η ανάλυση των αποτελεσμάτων και η σύνταξη της έκθεσης στην οποία εμπεριέχονται τα συμπεράσματα των ερευνητών. Στα στάδια αυτά, μετατρέπεται ουσιαστικά η στατιστική πληροφορία σε συμπέρασμα. Οι τελικές και συγκεκριμένα οι πιο ουσιαστικές εργασίες, είναι η παρουσίαση και η ανάλυση των δεδομένων. Οι εξελίξεις της τεχνολογίας και οι εφαρμογές της τεχνητής νοημοσύνης στην Στατιστική Έρευνα Σημείο άξιο να τονιστεί, η εξέλιξη της τεχνολογίας και η επίδρασή της στις επιστήμες. Μεγάλο ενδιαφέρον παρουσιάζει και η εξέλιξη αυτή στη στατιστική επιστήμη. Γεγονός που με την εισαγωγή νέων εργαλείων, έδωσε στους ερευνητές τη δυνατότητα χρήσης ηλεκτρονικών υπολογιστών, μέσω των οποίων βελτιώθηκαν θέματα όπως οι τηλεπικοινωνίες και η ανάλυση των δεδομένων. Ο μεγάλος όγκος δεδομένων προς επεξεργασία, ακόμα και σε μια μικρής έκτασης έρευνα, θα ήταν υπερβολικά δύσκολη, αν όχι αδύνατη, χωρίς τη χρήση τους. Επίσης, ένα άλλο χρήσιμο εργαλείο που εισήχθη με την εξέλιξη της τεχνολογίας, είναι κάποια στατιστικά προγράμματα, φιλικά ακόμα και σε χρήστες μη ειδικούς στην πληροφορική, λεγόμενα ως ‘στατιστικά πακέτα’. Η χρήση των εργαλείων αυτών, απαλλάσσει τους ερευνητές από χρονοβόρες διαδικασίες, όπως η δημιουργία πινάκων και διαγραμμάτων, η εύρεση διαφόρων τιμών όπως διακύμανση και άλλων, διότι δίνει τη δυνατότητα ταχύτατης και λεπτομερούς διεκπεραίωσης της κάθε εργασίας, χωρίς σφάλματα, δίνοντας έτσι αμεσότητα στην ανάλυση των αποτελεσμάτων. Με την πάροδο του χρόνου, ο τεράστιος όγκος δεδομένων που πλέον είναι διαθέσιμος σε βάσεις δεδομένων και η δυνατότητα

Σελίδα 290 από 1032

πρόσβασης σε αυτά μέσω του διαδικτύου, κατέστησε ανεπαρκή τα σχετικά συστήματα διαχείρισης. Έτσι προέκυψε η ανάγκη για ειδικά προγράμματα με δυνατότητα μαζικής επεξεργασίας δεδομένων και μάλιστα σε μικρά χρονικά διαστήματα όπως προαναφέραμε. Η οργανωμένη αυτή εκμετάλλευση στατιστικών στοιχείων, διαφέρει από μια απλή περιήγηση στο διαδίκτυο και καλείται ως ‘web farming’. Η διαδικασία αυτή, αποτελεί την εισαγωγή της τεχνητής νοημοσύνης (artificial intelligent) στον τομέα της παραγωγής στατιστικών πληροφοριών μέσω διαφόρων επιλογών, από ένα μεγάλο όγκο δεδομένων. Στην πραγματικότητα, η εξόρυξη δεδομένων (data mining) γίνεται με διαδικασίες που δεν ελέγχονται από τον χρήστη, συγκεκριμένα τον στατιστικό επιστήμονα. Τα στοιχεία προέρχονται από βάσεις δεδομένων, συγκεντρωμένων και ελεγμένων από άλλους και τα συμπεράσματα για το εξεταζόμενο θέμα γίνονται με τεχνικές οι οποίες δεν επιλέγονται από τον ενδιαφερόμενο χρήστη. Μια πιθανή εξέλιξη για μια τέτοια διαδικασία, θα είναι η απλή διατύπωση του προβλήματος από τον χρήστη και στη συνέχεια η λήψη της αναμενόμενης απάντησης, χωρίς ενδιάμεση επέμβασή του στις επιμέρους διαδικασίες. Μια τέτοια εξέλιξη, εκτός φυσικά από την ανεξέλεγκτη και επικίνδυνη χρήση της πληροφορίας, πιθανώς να απαξιώσει και το επάγγελμα του στατιστικού. Φόβοι που εκφράζονται στους περισσότερους επιστημονικούς κύκλους, εξαιτίας της ραγδαίας εξέλιξης των τεχνολογικών μέσων. Ελπίδα όλων είναι πως κάτι τέτοιο θα περιοριστεί μόνον για απλοϊκούς εμπορικούς σκοπούς. Η γνώση της ποιότητας των στατιστικών δεδομένων από εξειδικευμένους ερευνητές και η κατά περίπτωση επιλογή της καταλληλότερης μεθόδου ανάλυσης, δεν μπορεί να αντικατασταθεί από τη χρήση άγνωστων ουσιαστικά στατιστικών δεδομένων άγνωστης προέλευσης, ακόμα και αυτών που προέρχονται από εξελιγμένα νευρωνικά δίκτυα (neural networks). Συνεπώς η χρήση τόσο εξελιγμένων μεθόδων επεξεργασίας και ανάλυσης δεδομένων, είναι σκόπιμο να γίνεται εκεί που απαιτείται, όπως με τη χρήση στατιστικών πακέτων και όχι αλόγιστα, για την αποφυγή λανθασμένων ή ανακριβών αποτελεσμάτων και για την αξιοποίηση έμπειρων επιστημόνων προς τη σωστή συνέχεια και ανάπτυξη του κλάδου τον οποίο αντιπροσωπεύουν. Ποιοτική έρευνα Η συνηθέστερη προσέγγιση για τη συλλογή πληροφοριών σχετικών με τη συμπεριφορά, τη στάση, τη γνώμη και τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών είναι η άμεση ερώτηση. Χρήσιμο, αν όχι απαραίτητο, εργαλείο για τη διαδικασία αυτή είναι το ερωτηματολόγιο. Τόσο ο ερευνητής όσο και ο ερωτώμενος θα πρέπει να έχουν ένα κοινό στόχο, την σε βάθος διερεύνηση ενός φαινομένου. Βασικό ρόλο για την επιτυχία μιας συνέντευξης, παίζει η δομή

Σελίδα 291 από 1032

της. Η δομή μιας συνέντευξης μπορεί να είναι απόλυτα προκαθορισμένη ή συνειρμικά ελεύθερη. Μέθοδοι διενέργειας Ποιοτικής Έρευνας Συνέντευξη σε βάθος i. Η διαδικασία της συνέντευξης και δεξιότητες για την επιτυχία της Οι ερευνητές θα πρέπει να είναι ακριβώς καταρτισμένοι και εκπαιδευμένοι, γεγονός που επιτυγχάνεται κυρίως μέσω της πρακτικής εξάσκησής τους. Γεγονός απαραίτητο για την έναρξη της συνέντευξης, η ανακοίνωση του σκοπού της στους συμμετέχοντες, καθώς και κάθε βήμα μέχρι την ολοκλήρωσή της. Σε έρευνες μεγαλύτερης σημαντικότητας που μπορεί να πραγματοποιούνται με μαγνητοσκόπηση ή βιντεοσκόπηση, ο συμμετέχων μπορεί να χρειαστεί να συναινέσει ακόμα και γραπτά. Πρώτο μέλημα για την επιτυχία μιας συνέντευξης, είναι η διασφάλισης ενός κλίματος εμπιστοσύνης. Κάτι τέτοιο μπορεί να επιτευχθεί με τις λεγόμενες ‘δεξιότητες προσεκτικής παρακολούθησης’ από τον ερευνητή. Κινήσεις, όπως η οπτική επαφή, η στάση του σώματος, οι χειρονομίες, οι ευγενείς χαρακτηρισμοί, θα μπορούσαν να εμπνεύσουν εμπιστοσύνη στον ερωτώμενο, με αποτέλεσμα την καλύτερη διεξαγωγή της συνέντευξης. Η εξέλιξη της συνέντευξης θα πρέπει να γίνεται κλιμακωτά. Να ξεκινά από θέματα ανώδυνα, κοινώς αποδεκτά και να εξελίσσεται σε ζητήματα που άπτονται των ενδόμυχων σκέψεων ή απόψεων του ερωτώμενου. Δεύτερη κατηγορία δεξιοτήτων που πρέπει να εφαρμόζονται από τους ερευνητές, είναι οι λεγόμενες ‘αντανακλαστικές δεξιότητες’ που δίνουν τη δυνατότητα ενεργητικής προβολής του συναισθηματικού και λογικού περιεχομένου του λόγου του ερωτώμενου. Η έκθεση ενός γεγονότος αφήνοντας ερωτηματικά, είναι ένας πολύ ωραίος τρόπος εφαρμογής τους. Τέλος, οι ‘δεξιότητες διευκρίνησης’ είναι αυτές που επιτρέπουν την αναπαλαίωση προηγούμενων λόγων του ερωτώμενου και δίνουν την ευκαιρία στον ερευνητή να αντλήσει μεγαλύτερο αριθμό πληροφοριών. . ii. Επεξεργασία και ανάλυση των πληροφοριών της συνέντευξης Αν και η ποσοτική έρευνα είναι μικρής εμβέλειας, παράγει πληθώρα πληροφοριών καθώς εμπεριέχει την κωδικοποίηση των δεδομένων ή την απομαγνητοφώνηση της συνέντευξης, τις σημειώσεις του ερευνητή, τα ερωτήματα της έρευνας, την ανάλυση του περιεχομένου, καθώς και το ημερολόγιό του το οποίο περιλαμβάνει γεγονότα που έχουν καταγραφεί σε όλη τη διάρκεια της έρευνας. Η παραγωγή των πληροφοριών αυτών, γίνεται με έναν από τους παραπάνω τρόπους, ανάλογα πάντα με τη μορφή της έρευνας. Συγκεκριμένα, η διαδικασία της απομαγνητοφώνησης, είναι μια χρονοβόρα διαδικασία. Όσο πιο συνεπής είναι η συνέντευξη, τόσο πιο μεγάλος είναι και ο όγκος των δεδομένων που πρέπει να αποκρυπτογραφηθούν. Τα δεδομένα, όποιας μορφής και αν είναι όπως προαναφέραμε, δεν μπορούν να δώσουν μόνα τους συμπεράσματα. Το σημαντικότερο έργο του ερευνητή, είναι

Σελίδα 292 από 1032

η σημασιολογική προσπέλαση, η κωδικοποίηση και καταχώρηση των αποτελεσμάτων και άλλες διαδικασίες που θα τον οδηγήσουν σε τελικά συμπεράσματα. Σε αντίθεση με την ανάλυση των αποτελεσμάτων στη Στατιστική Έρευνα, η επεξεργασία των δεδομένων στην ποιοτική έρευνα μπορεί ακόμα και να διαμορφώσει την πορεία της έρευνας. Η ποιοτική μέθοδος είναι δυναμική, καθώς διέπεται από εύκαμπτους κανόνες και η ερμηνευτική προσέγγισή της δεν έχει ως επιδίωξη την καθιέρωση μιας καθολικής αλήθειας, αλλά την εσωτερίκευση ενός φαινομένου. Το γεγονός αυτό δεν είναι μεμπτό, αλλά αποτελεί βασική προϋπόθεση της ποιοτικής έρευνας. 46 Κατά το πρώτο στάδιο της ποιοτικής έρευνας, πραγματοποιείται συχνά η κωδικοποίηση των δεδομένων έτσι ώστε να διευκολυνθεί η μετέπειτα εννοιολογική κατηγοριοποίηση. Το σύστημα συμβόλων που θα χρησιμοποιηθεί, μπορεί να είναι απλό ή περίπλοκο ανάλογο με τη φύση των δεδομένων. Η κωδικοποίηση μπορεί να εξελιχθεί σε καταγραφή συχνοτήτων των απαντήσεων και να αναλυθεί ακόμα και ποσοτικά, μέσω της στατιστικής έρευνας, με τη μορφή ποσοστών, κατανομών, πινακοποιήσεων, γεγονός όχι απόλυτα θεμιτό εφόσον τελικός σκοπός είναι η ερμηνευτική σημασία. Η ποιοτική έρευνα χρησιμοποιεί αναλυτικές κατηγορίες περιγραφής των κοινωνικών φαινομένων. Οι κατηγορίες αυτές εξάγονται επαγωγικά από τα δεδομένα των συνεντεύξεων ή απαγωγικά μέσω του θεωρητικού φίλτρου με το οποίο ο ερευνητής προσεγγίζει τις συνεντεύξεις. Τα δεδομένα της συνέντευξης είναι ο οδηγός βάσει του οποίου μορφοποιούνται οι θεματικές ενότητες που θα προκύψουν από την πολλαπλή επεξεργασία της συνέντευξης, οποιαδήποτε και αν είναι η μορφή της. Ο ερευνητής διατυπώνει τα επιμέρους νοηματικά σύνολα και προσπαθεί να τα επιβεβαιώσει ή να τα απορρίψει ανάλογα με όσα έχουν ειπωθεί από τον ερωτώμενο. Συνοψίζοντάς τα, ακολουθεί δύο βασικά βήματα προς την αποπεράτωση του σκοπού του: Καταγραφή λίστας ή ιεραρχίας θεματικών ενοτήτων της συνέντευξης Κατανόηση σε βάθος των δεδομένων – φράσεων, που αντιπαραβάλλονται και κρίση της καταλληλότητάς τους προς ένταξη σε μια συγκεκριμένη θεματική ενότητα. Η ομαδοποίηση αυτή, απλοποιεί κατά πολύ τον κυκεώνα των νοημάτων και δίνει τα εναύσματα για τη μορφοποίηση της θεωρίας. Η διαδικασία αυτή, ξεκινά αρχικά από κάθε συνέντευξη ξεχωριστά και σταδιακά επεκτείνεται στο σύνολο των συνεντεύξεων οι οποίες συγκρίνονται μεταξύ τους έτσι ώστε να εντοπιστούν οι ομοιότητες και οι διαφορές. Πιο συγκεκριμένα, ο ερευνητής καλείται να ενοποιεί όλα τα κοινά στοιχεία που παρουσιάζονται μέσω των συνεντεύξεων, γεγονός που διευκολύνει τον έλεγχο της θεωρίας του και προσπαθεί να ερμηνεύσει τη διαφορετικότητα των στοιχείων αυτών. Η συνολική διαδικασία είναι καθαρά ερμηνευτική και επηρεάζεται άμεσα από τον θεωρητικό

Σελίδα 293 από 1032

προσανατολισμό του ερευνητή. Παρακάτω ακολουθεί η σειρά των απαραίτητων βημάτων που καλείται να ακολουθήσει ο ερευνητής. Χωρισμός συνεντεύξεων σε θεματικές ενότητες Ομαδοποίηση δεδομένων προς τον σχηματισμό των θεματικών ενοτήτων Πιστότητα στην ακολουθία των βημάτων σε κάθε συνέντευξη Ενοποίηση όμοιων στοιχείων των επιμέρους συνεντεύξεων προς τον σχηματισμό ευρύτερων νοηματικών κατηγοριών Απομόνωση ασύμφωνων στοιχείων ώστε να μην ερμηνευθούν Ένταξη εξω-λεκτικών μηνυμάτων και άσχετες με το θέμα παρατηρήσεις που μπορεί να λαμβάνουν βαθύτερο νόημα, στο θεματικό πλαίσιο της συνέντευξης κατόπιν επεξεργασίας Σύνοψη και ενσωμάτωση θεματικών ενοτήτων στο κοινωνικο-θεωρητικό πλαίσιο προκειμένου να στηρίξει ή όχι τις υποθέσεις του Θεμελίωση ερευνητικού σχεδίου του και συνεχείς αναφορές σε αυτή

Στάδια ανάλυσης δεδομένων συνέντευξής Τα στάδια της ανάλυσης των δεδομένων που προέρχονται από συνεντεύξεις δύναται να τυποποιηθούν στα: ι. Εξοικείωση Εμβάθυνση στα πρωτογενή δεδομένα μέσω της πολλαπλής ακρόασης του μαγνητοφωνημένου υλικού, της συστηματικής μελέτης των απομαγνητοφωνήσεων και των σημειώσεων, με σκοπό την απαρίθμηση και καταγραφή των βασικών ιδεών και των πιθανώς επανεμφανιζόμενων μηνυμάτων. ιι. Προσδιορισμός θεματικών ενοτήτων Εντοπισμός όλων των βασικών ιδεών, νοημάτων και θεμάτων βάσει των οποίων τα δεδομένα μπορούν να συνδεθούν και να συσχετισθούν. Αυτό επιτυγχάνεται με τον εκ των προτέρων εντοπισμό θεμάτων και ερωτήσεων που προκύπτουν από τους στόχους της έρευνας. Το τελικό προϊόν αυτού του σταδίου είναι ένας κατάλογος πληροφοριών που κατηγοριοποιείται σε ενότητες, διευκολύνοντας την ανάλυσή του. ιιι. Δημιουργία καταλόγου Αντιστοίχιση των δεδομένων με το θεματικό πλαίσιο και συστηματική κατηγοριοποίηση όλων των πληροφοριών σε ευρύτερες νοηματικές ενότητες. Απλές Τεχνικές Ποιοτικής Έρευνας Οι λεγόμενες ‘τεχνικές της συμβουλευτικής’ μπορεί να παίξουν καταλυτικό ρόλο στην άντληση πληροφοριών από τον συμμετέχοντα. Αξίζει να αναφερθούμε σε κάποιες από αυτές, με σκοπό την κατανόηση ενός μεθοδευμένου τρόπου διενέργειας μιας έρευνας. Επανάληψη της τελευταίας ειπωθήσας φράσης, με σκοπό την ανατροφοδότηση της συζήτησης και την ενίσχυση του ερωτώμενου να αναπτύξει τη σκέψη του

Σελίδα 294 από 1032

Διενέργεια περίληψης κατά τη διάρκεια της έρευνας ανά τακτά χρονικά διαστήματα, γεγονός που κάνει φανερό στον ερωτώμενο το ενδιαφέρων του ερευνητή, δίνει την αίσθηση ότι είναι καλός ακροατής και δίνει την ευκαιρία άρσης τυχόντων σφαλμάτων Ενθάρρυνση προς τον συμμετέχοντα, τονίζοντάς του πόσο ενδιαφέρουσες είναι οι απόψεις του Σχολιασμός από τον ερευνητή, όπου φυσικά είναι απαραίτητος, προβάλλοντας με αυτόν τον τρόπο τη δική του άποψη ή εμπειρία. Κάτι τέτοιο μπορεί να συμβεί αν για παράδειγμα ο ερευνητής πιστεύει πως κάτι τέτοιο θα κινητοποιούσε τον συμμετέχοντα Πρόκληση, κατά την οποία ο ερευνητής παραθέτει αντίθετες απόψεις από αυτές του συμμετέχοντα, χωρίς φυσικά να προβεί σε αντεγκλήσεις επιχειρημάτων Χρονικά όρια τα οποία πρέπει να σέβεται ο ερευνητής και να μην εκβιάζει καταστάσεις. Είναι καλό, λίγο πριν το τέλος της συνέντευξης, ο ερευνητής να ανακοινώνει στον ερωτώμενο την ολοκλήρωσή της και να τον ρωτάει για ενδεχόμενες προσθέσεις Σημειώσεις μέσω των οποίο γίνεται η καταγραφή εξω-λεκτικών μηνυμάτων του ερωτώμενου, ή ακόμα και συναισθημάτων που τυχόν διαχέονται. Τέτοια θα μπορούσαν να είναι άγχος, ένταση, επιπολαιότητα, άγνοια, παρεμβολές, περισπασμοί. Ομαλή ολοκλήρωση της συνέντευξης, κατά την οποία ο ερευνητής θα πρέπει λίγο πριν το τέλος να ενημερώσει για τον ερωτώμενο Αποφυγή πρόκλησης έντονων και ειδικά δυσάρεστων συναισθημάτων με την αναφορά άσχημων γεγονότων που ενδεχομένως συνέβησαν Αποφυγή άσκοπων διακοπών της συνέντευξης, απότομων μεταβάσεων μεταξύ θεμάτων, ανούσιων ερωτήσεων και συμβουλευτικών τάσεων του ερευνητή Ειδικές Τεχνικές Ποιοτικής Έρευνας i. Πειραματική μέθοδος Η πειραματική μέθοδος χρησιμοποιείται ευρύτατα για να διερευνήσει σχέσεις αιτίας μεταξύ μεταβλητών. Ορισμένες βασικές κατηγορίες που διακρίνονται, αναπτύσσονται παρακάτω. Πραγματικά Πειράματα Στο είδος αυτό, ο ερευνητής επιδιώκει να διατηρήσει έναν αριθμό μεταβλητών σταθερό και να επιτρέψει τη διακύμανση μίας μόνο μεταβλητής. Κατά συνέπεια, οποιαδήποτε μεταβολή της εξαρτημένης μεταβλητής θα οφείλεται στη μεταβολή της ανεξάρτητης. Για να διασφαλιστεί η εγκυρότητα του πειράματος πρέπει οι συμμετέχοντες να έχουν ενταχθεί στις πειραματικές ομάδες με τυχαίο τρόπο. Ημι – Πειραματική Μέθοδος Στη περίπτωση αυτή, οι συμμετέχοντες στο πείραμα δεν κατατάσσονται σε πειραματικές ομάδες από τον ερευνητή. Για λόγους δεοντολογικούς δεν κατηγοριοποιούνται από αυτόν, παρόλα αυτά πρέπει να μεριμνά έτσι ώστε οι μετρήσεις του να είναι ίδιες για όλους. Μη Πειραματική Μέθοδος (Μέθοδος Συνάφειας) Στην περίπτωση

Σελίδα 295 από 1032

αυτή ο ερευνητής δεν μπορεί να επέμβει ελέγχοντας τη διακύμανση των ανεξαρτήτων μεταβλητών, αλλά προσπαθεί να εξακριβώσει τις συσχετίσεις του με την εξαρτημένη μεταβλητή. Τα προβλήματα που παρουσιάζονται με τη χρήση της συγκεκριμένης μεθόδου, είναι η ‘οικολογική αξιοπιστία’ τους (ecological validity), οι τεχνητές συνθήκες διεξαγωγής τους και ο περιορισμός του εύρους της εξαρτημένης μεταβλητής. Πειράματα Πεδίου Μια εναλλακτική λύση πειραματικής μεθόδου, είναι τα πειράματα πεδίου. Μέσω αυτών, ο ερευνητής, διενεργεί τη μελέτη του σε φυσικό περιβάλλον προσπαθώντας να ελέγξει όλες τις μεταβλητές. Τις περισσότερες φορές κάτι τέτοιο είναι ανέφικτο. Διάσημο στη ιστορία της ψυχολογικής έρευνας, είναι το πείραμα του Piliavin (1969) σχετικά με τη βοηθητική συμπεριφορά των ανθρώπων. Συγκεκριμένα, προσπάθησε να μελετήσει τις αντιδράσεις των επιβατών στο μετρό της Νέας Υόρκης, στη θέα ενός ατόμου που κατέρρεε μπροστά τους. Αν και το πείραμα διεξήχθη σε νατουραλιστικό περιβάλλον και οι περισσότερες μεταβλητές όπως η ηλικία του ανθρώπου που κατέρρεε, η εμφάνισή του και η εμφανής χρήση αλκοόλ που έκανε, είχαν ελεγχθεί από πριν, υπήρχαν παράμετροι (μεταβλητές) που δεν μπορούσαν να προβλεφθούν με ακρίβεια, όπως για παράδειγμα ο αριθμός των επιβατών που ήταν παρόντες, καθώς και το μορφωτικό και κοινωνικό τους επίπεδο. Μεταβλητές όμως, ικανές για την αλλοίωση του αποτελέσματος. Για ένα αλλοιωμένο ή μη ακριβές αποτέλεσμα, μπορεί επίσης να ευθύνεται και η ύπαρξη παρασιτικών μεταβλητών. Πειράματα σε Φυσικό Πλαίσιο Μια άλλη παραλλαγή, είναι τα πειράματα που πραγματοποιούνται σε φυσικό πλαίσιο. Ένα απλό, αλλά κατατοπιστικό παράδειγμα αποτελεί η οδηγητική συμπεριφορά που μπορεί να μελετηθεί σε μια πολυσύχναστη λεωφόρο. Κάτι τέτοιο όμως, συνεπάγεται την πλήρη απώλεια ελέγχου της υπό μέτρηση συμπεριφοράς, δηλαδή τον ανεπαρκή έλεγχο των μεταβλητών. Εντούτοις, η αξιοπιστία των ευρημάτων είναι μεγάλη λόγω των πραγματικών συνθηκών διεξαγωγής του πειράματος που επικρατούν και της άγνοιας των οδηγών για τη συμμετοχή τους σε αυτό. Πιθανές πηγές σφάλματος κατά την πειραματική αυτή διαδικασία, είναι τα στερεότυπα και οι προσδοκίες του ερευνητή, ο πλημμελής έλεγχος των πειραματικών συνθηκών, η αυτοεκπληρούμενη προφητεία, η ‘στημένη’ προετοιμασία και το άγχος των συμμετεχόντων εξαιτίας της επισημότητας και της αυστηρότητας του πειραματισμού. Τέλος, η γνώση του σκοπού ενός πειράματος ή πιθανόν η πρόγνωσή του από τους συμμετέχοντες μπορεί να μεταβάλει τα ευρήματα, ενώ η απόκρυψη του στόχου είναι συνήθως αντιδεοντολογική. Οι παραπάνω πειραματικές μέθοδοι, για την εφαρμογή τους ακολουθούν κάποια ‘πειραματικά μοντέλα’, τις μορφές των οποίων αξίζει να αναλύσουμε. Μοντέλο πολλαπλών μετρήσεων Στην περίπτωση αυτή, οι ίδιοι οι συμμετέχοντες λαμβάνουν μέρος σε παραπάνω

Σελίδα 296 από 1032

από μια πειραματικές μετρήσεις. Το πρόβλημα που παρουσιάζεται με αυτό το είδος πειραματισμού, είναι η εισροή παρασιτικών και μη εξελίξιμων μεταβλητών, όπως για παράδειγμα η κούραση των συμμετεχόντων από την συνεχή πειραματική διαδικασία, η γνώση του σκοπού του πειράματος με αποτέλεσμα την αλλοίωση των αποτελεσμάτων, η άρνησή τους να συμμετέχουν σε επόμενα βήματα. Ο ερευνητής, στην περίπτωση αυτή οφείλει να υπερβεί αυτά τα εμπόδια, με διάφορους τρόπους όπως η τυχαία ένταξη των συμμετεχόντων σε πειραματικές ομάδες, η εναλλαγή της σειράς των πειραματικών σταδίων και η ένταξη διαλειμμάτων κατά τη διάρκεια της έρευνας. Συνοψίζοντας τα πλεονεκτήματα του συγκεκριμένου μοντέλου έχουμε ομοιογένεια του δείγματος, ομοιογένεια διασποράς, αξιόπιστα αποτελέσματα ακόμα και με μικρό αριθμό συμμετεχόντων. Μοντέλο ανεξαρτήτων δειγμάτων Στην περίπτωση αυτή κάθε συμμετέχων μπορεί να ανήκει σε μια μόνο πειραματική ομάδα. Με τη χρήση του μοντέλου ανεξαρτήτων δειγμάτων, δεν εμφανίζονται φαινόμενα κούρασης ή πρόγνωσης του σκοπού της έρευνας και υπάρχει ευκολία στην αποπεράτωση της έρευνας εξαιτίας δυνατότητας χρήσης του ίδιου υλικού εξέτασης. Τα αρνητικά χαρακτηριστικά όμως που παρουσιάζονται είναι το γεγονός ότι απαιτείται μεγάλος αριθμός συμμετεχόντων και διαπιστώνεται η έλλειψη ομοιογένειας της διασποράς, γεγονός που απαιτεί τη χρήση μη παραμετρικών στατιστικών τεχνικών. Μοντέλο δυαδικών αντιστοιχιών 52 Στην περίπτωση αυτή, το πείραμα διενεργείται σε ζεύγη ατόμων. Ο ερευνητής προκειμένου να αποφύγει το σφάλμα που προέρχεται από τις ατομικές διαφορές των συμμετεχόντων, την ανομοιογένεια των ομάδων και την ανεπάρκεια των κοινωνικών κατανομών του δείγματος, επιλέγει τους συμμετέχοντες κατά τέτοιο τρόπο, ώστε να παρουσιάζουν ταύτιση σε μεταβλητές όπως το φύλλο τους, η ηλικία τους, το μορφωτικό τους επίπεδο. Τα μειονεκτήματα του συγκεκριμένου μοντέλου, εντοπίζονται στο γεγονός ότι οι ατομικές διαφορές των συμμετεχόντων είναι αδύνατον να εξαλειφθούν, η αποχώρηση του ενός εκ των δύο μελών συνεπάγεται εξάλειψη όλων των δεδομένων που αποκτήθηκαν και ύπαρξη δυσκολιών στην τέλεια όμοια αντιμετώπιση του κάθε ατόμου. Μοντέλο ατομικής περίπτωσης Σε περιπτώσεις που είναι δύσκολη η ανεύρεση συμμετεχόντων, η έρευνα μπορεί να βασιστεί στην εξέταση μεμονωμένων περιπτώσεων. Κάτι τέτοιο συμβαίνει εξαιτίας σπανιότητας του είδους του πληθυσμού που μας ενδιαφέρει. Φυσικά προκύπτει αμέσως το πρόβλημα της γενίκευσης των ευρημάτων, αλλά οι διασημότεροι στοχαστές των κοινωνικών επιστημών βάσισαν τις παρατηρήσεις τους σε μεμονωμένες περιπτώσεις.. Η πειραματική μέθοδος της ανάλυσης περιπτώσεων περιλαμβάνει συνήθως περιόδους παρατήρησης κατά τις οποίες η συμπεριφορά του ατόμου, η συχνότητά της, τα αίτια εμφάνισής της και τα γεγονότα που συμβαίνουν κατά τη διάρκειά της, καταγράφονται συστηματικά. Ομάδες

Σελίδα 297 από 1032

εστίασης ενδιαφέροντος Στη μέθοδο αυτή ένας μικρός αριθμός ατόμων, συνήθως 8 έως 12, συγκεντρώνονται σ κάποιο χώρο και συζητούν σχετικά με το θέμα που ενδιαφέρει τον ερευνητή. Ο χώρος αυτός είναι ειδικά διαμορφωμένος με την ύπαρξη ενός ‘μονόδρομου’ καθρέφτη, έτσι ώστε να είναι δυνατή η παρακολούθηση της συζήτησης από τον ερευνητή, καθώς και η παρακολούθηση όλων των οπτικοακουστικών μέσων. Η συζήτηση κατευθύνεται από συντονιστή και διαρκεί 1,5 με 3 ώρες. Η σύνθεση των συμμετεχόντων γίνεται με τέτοιο τρόπο ώστε να αντανακλά τα χαρακτηριστικά του μέρους της αγοράς που μας ενδιαφέρει. Οι συμμετέχοντες επιλέγονται με τέτοιο τρόπο ώστε η ομάδα που θα προκύψει να είσαι όσο το δυνατόν ομοιογενής για την αποφυγή αντεγκλήσεων και συγκρούσεων μεταξύ των μελών της ομάδας. Η μέθοδος αυτή, δίνει τη δυνατότητα έκφρασης των συμμετεχόντων σε συνεργασία με τα υπόλοιπα μέλη. Ομάδες Placebo Τέλος, πρέπει να αναφερθούμε στις ομάδες Placebo, οι οποίες συνήθως χρησιμοποιούνται στην κλινική πειραματική πρακτική. Οι ομάδες αυτές συνήθως συγκρίνονται με ομάδες ασθενών που λαμβάνουν θεραπείες σε πειραματικό στάδιο. Οι συμμετέχοντες έχουν την παραπλανητική αίσθηση ότι λαμβάνουν θεραπευτική αγωγή για κάποιο λόγο, όμως στην πραγματικότητα οι θεράποντες χορηγούν ουδέτερα σκευάσματα. Μέθοδος που ακολουθείται κατόπιν πειραμάτων που έχουν αποδείξει πως σε πολλές περιπτώσεις, η ψευδαίσθηση λήψης θεραπευτικής αγωγής είναι εξίσου αποτελεσματική με την πραγματική λήψη. ii. Η μελέτη της περίπτωσης Η κριτική που ασκήθηκε γενικότερα για την αξιοπιστία και την εγκυρότητα των ποιοτικών μεθόδων ισχύει και για τις μελέτες περίπτωσης. Αφορά στη δυνατότητα γενίκευσης των συμπερασμάτων τους, εφόσον περιορίζονται στη μελέτη ενός μόνον ατόμου, στην υποκειμενικότητα του αναλυτή και στους μεθοδολογικούς περιορισμούς που αυτά συνεπάγονται.. Αν αναλογιστούμε την ανελαστικότητα, το κόστος και τις απαιτήσεις των ποσοτικών μεθόδων έρευνας αγοράς, αντιλαμβανόμαστε πως η μελέτη της περίπτωσης αποτελεί μια συμφέρουσα εναλλακτική λύση. Σε αυτή δεν υπάρχει περιορισμός ελαχίστου αριθμού συμμετεχόντων, δεν προϋποτίθεται κανενός είδους δειγματοληψία και υπάρχει επαρκής χρόνος για την εις βάθος ανάλυση της κάθε περίπτωσης και τις ιδιαιτερότητές της. Οι μελέτες περίπτωσης είναι κατάλληλες για κλινικούς πληθυσμούς με σπάνια χαρακτηριστικά, όπως επίσης για τη μελέτη γενικά ακραίων φαινομένων και περιστατικών που αμφισβητούν τον κανόνα. Οι μελέτες αυτές, μπορεί να αφορούν σε μία η πολλές μεμονωμένες περιπτώσεις, οι οποίες πραγματοποιούνται για λόγους επανάληψης και δεν μπορούν να χαρακτηρισθούν ως ‘προσπάθεια δειγματοληψίας’. Κάθε μελέτη περίπτωσης αποτελεί μια ολοκληρωμένη έρευνα και ερμηνεύεται ολιστικά. Η γενίκευση των ευρημάτων, αφορά στην αναγωγή μιας

Σελίδα 298 από 1032

θεωρίας και όχι στην εξαγωγή συμπερασμάτων σχετικά με κάποιο πληθυσμό. Μια μελέτη περίπτωσης θα μπορούσε να αναλυθεί σε διακριτά μέρη: Διατύπωση υποθέσεων και ερευνητικών ερωτημάτων Στόχους Επιλογή υποψηφίων για μελέτη και εξέταση πιθανών πηγών πληροφόρησης Επιλογή της μεθόδου που θα ακολουθηθεί Κριτήρια ερμηνείας δεδομένων Τρόπος παρουσίασης των δεδομένων Λογική σύνδεση των ευρημάτων με υπάρχουσες θεωρίες Απώτερος σκοπός στις μελέτες περιπτώσεων είναι η διατύπωση ύπαρξης συστηματικότητας στις παρατηρήσεις, επαναλαμβανόμενα σχήματα, ομαδοποιήσεις συμπεριφορών, που θα οδηγήσουν στη διατύπωση ενός αντιπροσωπευτικού μοντέλου και προτάσεων σχετικά με αυτό. Η ανάλυση των δεδομένων μιας τέτοιας μελέτης, αν και δεν αποκλείει τη στατιστική επεξεργασία, συνήθως βασίζεται στη θεωρητική προσπέλαση υλικού, η οποία καθοδηγεί τον ερευνητή σε κάθε του βήμα. Η ανάλυση της περίπτωσης πρέπει να στηρίζεται στην ανάδειξη όλων των αποδεικτικών στοιχείων που καταγράφηκαν, στην αποτύπωση αντίθετων θεωριών και στην αξιοποίηση της εμπειρίας και της γνώσης του ερευνητή. iii. Η παρατήρηση Η παρατήρηση ως μέθοδος άντλησης πληροφοριών, ειδικότερα σε θέματα που αφορούν ανθρώπινες συμπεριφορές ή κοινωνικά φαινόμενα, μπορεί να υπερβεί τα μειονεκτήματα της πειραματικής μεθόδου ή ακόμα και της χορήγησης ερωτηματολογίων, εξαιτίας του γεγονότος ότι δίνει έμφαση στην καταγραφή της συμπεριφοράς σε νατουραλιστικό πλαίσιο. Ο ερευνητής συνήθως δεν επεμβαίνει σε όσα παρατηρεί ούτε χειρίζεται κάποια ανεξάρτητη μεταβλητή, όπως θα συνέβαινε στην περίπτωση ενός πειράματος. Στη μη συμμετοχική παρατήρηση, τα πλεονεκτήματα είναι εξίσου σημαντικά. Ο ερευνητής μπορεί να γίνεται ή όχι αντιληπτός από τους παρατηρούμενους, οι οποίοι δεν χρειάζεται να λειτουργήσουν υπό τεχνικές εργαστηριακές συνθήκες ή να απαντήσουν σκόπιμα υπερβολικά μέσω κάποιου ερωτηματολογίου. Σε αυτή, ο ερευνητής περιορίζεται στην καταγραφή των τάσεων, των συμπεριφορών, των γεγονότων που προηγούνται ή έπονται ενός συμβάντος, χωρίς να επεμβαίνει με οποιοδήποτε τρόπο, χωρίς να δίνει επεξηγήσεις και οδηγίες και χωρίς να προβαίνει σε ερμηνευτικές προσπάθειες. Η πραγματική διαδικασία παρατήρησης, ξεκινά μόλις ο ερευνητής διαπιστώσει ότι τα υπό παρατήρηση άτομα έχουν εξοικειωθεί με την παρουσία του. Στη συμμετοχική παρατήρηση ο ερευνητής είναι ένα μέρος του κοινωνικού φαινομένου. Της κοινότητας ή της ομάδας που παρατηρεί, εξασφαλίζοντας έτσι μεγαλύτερη ευελιξία, αλλά διαταράσσοντας την αξιοπιστία και την εγκυρότητα των παρατηρήσεών του. Μια άλλη διάκριση αφορά στον βαθμό γνώσης

Σελίδα 299 από 1032

των υπό παρατήρηση ατόμων για την διεξαγωγή επιστημονικής έρευνας, κατά την οποία καταγράφεται η συμπεριφορά τους. Πολλοί ερευνητές, προς αποφυγή αλλοίωσης της συμπεριφοράς, είτε δεν πληροφορούν τους παρατηρούμενους, είτε τους παρέχουν ελάχιστες ή ακόμα και ψευδείς πληροφορίες σχετικά με τις πειραματικές υποθέσεις. Η παρατήρηση θα πρέπει να στηρίζεται πάνω στις ακόλουθες βασικές αρχές: Αναλυτική περιγραφή των υπό παρατήρηση συμπεριφορών, πριν την έναρξη της διαδικασίας Δειγματοληπτική καταγραφή της συμπεριφοράς Διεξοδική εκπαίδευση των ερευνητών στη χρήση συστημάτων κωδικοποίησης των συμπεριφορών, ώστε να γίνεται πιο εύκολη η καταγραφή τους Χρήση κάμερας, φωτογραφικής μηχανής, μαγνητοφώνου ή σημειώσεων του ερευνητή Παρατήρηση και καταγραφή της συχνότητας των συμπεριφορών ή ακόμα και της έκτασής της βάσει κάποιας προκαθορισμένης κλίμακας Όποια τεχνική και αν χρησιμοποιηθεί, είναι απαραίτητη η διασφάλιση την αξιοπιστίας των παρατηρητών. Ακόμα και κάτι τέτοιο, είναι δυνατόν να μετρηθεί μέσω στατιστικών τεχνικών. Πηγή σφάλματος της παρατήρησης, αποτελούν τα ίδια τα όργανα καταγραφής και ειδικά οι σημειώσεις του ερευνητή. Για τον λόγο αυτό, η προετοιμασία των μεθόδων καταγραφής είναι δέον να γίνεται εξονυχιστικά και οι κατηγορίες των υπό παρατήρηση συμπεριφορών, αναλυτικά διευκρινισμένες. Συγκεκαλυμμένες τεχνικές Οι συγκεκαλυμμένες τεχνικές είναι εκείνες που ο σκοπός τους δεν είναι άμεσα φανερός. Οι τεχνικές αυτές είναι συνήθως αρκετά δαπανηρές, μια και απαιτούν μεγάλης εμπειρίας ερευνητές για την πραγματοποίηση των συνεντεύξεων αλλά και της ανάλυσης των αποτελεσμάτων. Έχει αποδειχθεί όμως, η ιδιαίτερη χρησιμότητά τους σε εξερευνητικού τύπου μελέτες παρά για περιγραφικές ή αιτιολογικές. Αυτό συμβαίνει εξαιτίας του γεγονότος ότι μπορεί να οδηγήσουν στη δημιουργία υποθέσεων, οι οποίες έπειτα διενεργούνται περαιτέρω. i. Συσχετισμός λέξεων Με τη χρήση της συγκεκριμένης τεχνικής, ο ερευνητής παρουσιάζει μια κατάσταση με διάφορες λέξεις και ζητάει από τον ερωτώμενο να πει την πρώτη λέξη που του έρχεται στο μυαλό. Η λίστα των λέξεων περιλαμβάνει και λέξεις που δεν είναι σχετικές με το θέμα, έτσι ώστε να μην αποκαλυφθεί ο σκοπός της έρευνας. Μια παραλλαγή της τεχνικής αυτής, είναι η μέθοδος της αλυσίδας των οφελών (benefit chain), σύμφωνα με την οποία δίνεται στον ερωτώμενο μια περιγραφή για κάποιο προϊόν, ο οποίος καλείται να κατονομάσει όλα τα οφέλη που συνεπάγεται η χρήση του συγκεκριμένου προϊόντος. ii. Συμπλήρωση φράσης Με τη χρήση της συγκεκριμένης τεχνικής, ο ερωτώμενος καλείται να συμπληρώσει μια ημιτελή φράση με τις πρώτες σκέψεις που του έρχονται στο μυαλό. Είναι

Σελίδα 300 από 1032

γεγονός, πως η τεχνική αυτή έδειξε πως τα αποτελέσματα έρευνας που διενεργήθηκε με τη μέθοδο της συμπλήρωσης φράσης, παρουσίασαν μεγαλύτερη αξιοπιστία ακόμα και από τη διενέργεια άμεσης ερώτησης. iii. Συμπλήρωση ιστορίας Η συγκεκριμένη τεχνική αποτελεί μια προέκταση της προηγούμενης. Στην πράξη, δίνεται στον ερωτώμενο μια ημιτελής ιστορία την οποία καλείται να συμπληρώσει. Η χρήση της τεχνικής αυτής έδειξε πως τα αποτελέσματα έρευνας που διενεργήθηκε με τη μέθοδο της συμπλήρωσης ιστορίας παρουσιάζουν αρκετά μεγάλη αξιοπιστία, όπως χαρακτηριστικά συμβαίνει και με την προηγούμενη μέθοδο. Συμπλήρωση εικόνας Στη μέθοδο αυτή, δίνεται στον ερωτώμενο μια εικόνα που παρουσιάζει κάποια κατάσταση. Αναπαριστά συνήθως ένα ή περισσότερα άτομα να έχουν εκφέρει κάποια γνώμη για κάτι, ενώ τα υπόλοιπα άτομα φαίνεται να σκέφτονται ή ακόμα και να είναι έτοιμα να απαντήσουν. Ο ερωτώμενος, καλείται να συμπληρώσει αυτές τις πιθανές σκέψεις. Όπως και στις προηγούμενες μεθόδους, ο ερωτώμενος δίνει απαντήσεις που αντανακλούν στο υποσυνείδητο του. Η ανάλυση των δεδομένων γίνεται όπως και προηγουμένως. v. Έλεγχος θεματικής αντίληψης Η χρήση της τεχνικής αυτής, πραγματοποιείται δίνοντας στον ερωτώμενο μια εικόνα ή μια σειρά από αυτές, που καλείται να μελετήσει μέσα σε ένα μικρό χρονικό διάστημα Στη συνέχεια, καλείται να γράψει μια ιστορία στην οποία να περιγράφει την πιθανή κατά τη γνώμη του εξέλιξη της ιστορίας που περιγράφεται μέσω των εικόνων. Ο τρόπος με τον οποίο ο ερωτώμενος απαντά, οδηγεί στην ερμηνεία της ψυχολογίας και της προσωπικότητάς του, καθώς και για τη στάση του απέναντι στο αντικείμενο για το οποίο διενεργείται η μελέτη. Ποιοτική Έρευνα Ποιοτική Έρευνα όπως προαναφέραμε, είναι ένας συνδυασμός Στατιστικής (Ποσοτικής) και Ποιοτικής Έρευνας. Αυτή η μορφή έρευνας, είναι και η συνηθέστερη εφόσον κάνει δυνατό τον συνδυασμό των πλεονεκτημάτων των δύο ερευνών. Κατά συνέπεια, η φύση της είναι και ‘ανιχνευτική’ και ‘στατιστική’. Δηλαδή με τη χρήση ενδεικτικών ποσοτικών στοιχείων, μας δίνεται η δυνατότητα αξιολόγησης της δυναμικής της στάσης των συμμετεχόντων. Πιο απλά ο συνδυασμός ερωτημάτων ποιοτικής φύσεως όπως ‘Πως;’, ‘Γιατί;’ με ερωτήματα ποσοτικής φύσεως όπως ‘Πόσοι;’, ‘Ποιοι;’, ‘Πότε;’ είναι ικανός να μας δώσει μια πλήρη εικόνα ως αποτέλεσμα της έρευνας που διενεργήθηκε. Δειγματοληψία – Ερωτηματολόγιο Δειγματοληψία Η έναρξη της διαδικασίας της δειγματοληψίας, ξεκινά μετά τη ολοκλήρωση της διαδικασίας του ακριβή καθορισμού του προβλήματος, την επιλογή του κατάλληλου σχεδίου έρευνας και τον σχεδιασμό όλων των μέσων που θα χρησιμοποιηθούν σε αυτήν.

Σελίδα 301 από 1032

Κατά τη διαδικασία της δειγματοληψίας, γίνεται η επιλογή των ερωτώμενων, των συμμετεχόντων δηλαδή στην έρευνα. Κατά την έναρξη της δειγματοληψίας, γίνεται η επιλογή του πληθυσμού, μέρος του οποίου θα αποτελέσει το δείγμα (sample). Αυτό αναφέρεται σαν ‘απογραφή του πληθυσμού’ (census). Η κρίση που αφορά στην καταλληλότητα του δείγματος μέσα από τον πληθυσμό, αποτελεί καθοριστικό ρόλο καθώς επιδιώκεται η πιο εύστοχη δυνατή επιλογή του δείγματος, προκειμένου να προκύψουν αποτελέσματα αντιπροσωπευτικά για την έρευνα. Οι πληροφορίες που θα συλλεγούν με την παραπάνω διαδικασία μέσω του δείγματος, αποτελούν δεδομένα, απαραίτητα για την εξαγωγή συμπερασμάτων από τον ερευνητή. Ο βαθμός ικανότητάς του στην εξαγωγή των συμπερασμάτων αυτών, εξαρτάται άμεσα από τη μέθοδο που επέλεξε προκειμένου να επιλέξει το δείγμα. Άλλες παράμετροι, καθοριστικές για τη διενέργεια της δειγματοληπτικής διαδικασίας, αποτελούν το κόστος, ο χρόνος και η ακρίβεια. Το ύψος της δαπάνης που απαιτείται για τη συλλογή των στοιχείων από τα μέλη ενός ακέραιου πληθυσμού αποτελεί σοβαρό περιοριστικό παράγοντα για τη συγκέντρωση των στοιχείων. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο πραγματοποιείται μια επιλογή κατάλληλη από τα μέλη του πληθυσμού. Ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα. Το ενδεχόμενο συγκέντρωσης των στοιχείων από όλα τα μέλη του πληθυσμού, πέραν του υψηλού κόστους, απαιτεί και μεγάλο χρονικό διάστημα διενέργειας. Κάτι τέτοιο, συνεπάγεται πρακτικά και καθυστέρηση στη λήψη των αποφάσεων, γεγονός που μπορεί να αποβεί καταστρεπτικό για την επιχείρηση. Τέλος, μια έρευνα που βασίζεται σε έναν ολόκληρο πληθυσμό, δεν σημαίνει ότι δεν μπορεί να περιέχει στατιστικά σφάλματα. Είναι λοιπόν πολύ πιθανό ένας πολύ προσεκτικός σχεδιασμός του δείγματος, να μπορεί να μειώσει στατιστικά σφάλματα στο δείγμα. Κάτι τέτοιο επιτυγχάνεται με τη μείωση του αριθμού μη εποικοδομητικών συνεντεύξεων, λαθών κατά την καταγραφή και την επεξεργασία των αποτελεσμάτων καθώς και του ποσοστού άρνησης των ερωτώμενων να απαντήσουν. Δειγματοληπτική Διαδικασία Η δειγματοληπτική διαδικασία αποτελείται από έξη στάδια, κάθε ένα από τα οποία θα αναλύσουμε παρακάτω. Ορισμός Πληθυσμού Ο πληθυσμός αποτελείται από όλους όσους μπορούν να λάβουν μέρος σε μια έρευνα και ορίζεται από τέσσερις παραμέτρους. Το στοιχείο (element) όπως ένα δείγμα μιας συγκεκριμένης ηλικίας που έχει μια ιδιότητα, τη μονάδα δειγματοληψίας (sampling unit) που μπορεί να περιγράφει ένα χαρακτηριστικό της προαναφερθείσας ομάδας, την έκταση (extend) δηλαδή τη γεωγραφική ή άλλης κατηγορίας έκταση διενέργειας της έρευνας και τον χρόνο (time) και πιο συγκεκριμένα το χρονικό διάστημα μέσα στο οποίο παρατηρήθηκαν τα παραπάνω. Προσδιορισμός Πλαισίου Δείγματος Το πλαίσιο δείγματος (sampling frame) αποτελείται από

Σελίδα 302 από 1032

τους καταλόγους που περιλαμβάνουν όλους τους πιθανά ερωτώμενους από τους οποίους θα επιλεγεί το δείγμα. Ο προσδιορισμός του πλαισίου δείγματος απαιτείται μόνο στις περιπτώσεις που το δείγμα είναι δείγμα πιθανότητας. Αντίθετα, στις περιπτώσεις που το δείγμα είναι δείγμα μη πιθανότητας δεν απαιτείται η χρήση πλαισίου του δείγματος. Παραδείγματα χρήσιμων πλαισίων έρευνας, αποτελούν οι χάρτες των πόλεων καθώς και ο τηλεφωνικός

κατάλογος.

Καθορισμός

Μονάδας

Δειγματοληψίας

Η

μονάδα

δειγματοληψίας είναι η βασική μονάδα που περιέχει τα στοιχεία του πληθυσμού από όπου θα ληφθεί το δείγμα. Η μονάδα δειγματοληψίας που επιλέγεται εξαρτάται από το πλαίσιο του δείγματος. Η ύπαρξη ενός αξιόπιστου πλαισίου δείγματος, καθιστά εφικτή την απευθείας επιλογή του δείγματος από το πλαίσιο δειγματοληψίας και κατά συνέπεια η μονάδα δειγματοληψίας με το στοιχείο του πληθυσμού, είναι τα ίδια. 60 Αν το πλαίσιο του δείγματος δεν κρίνεται αξιόπιστο, τότε ο ερευνητής καλείται να επιλέξει τα άτομα ή τις ομάδες που θα Επιλογή Μεθόδου Δειγματοληψίας Η μέθοδος της δειγματοληψίας αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο θα γίνει η επιλογή των στοιχείων του πληθυσμού που θα αποτελούν το δείγμα. Οι μέθοδοι δειγματοληψίας μπορούν να χωριστούν σε δύο μεγάλες κατηγορίες. Τα Δείγματα Πιθανότητας (probability samples) και τα Δείγματα Μη Πιθανότητας (non probability samples). Σε ένα δείγμα πιθανότητας, κάθε στοιχείο έχει γνωστή και μη μηδενική πιθανότητα να συμπεριληφθεί στο δείγμα. Αντιθέτως, σε ένα δείγμα μη πιθανότητας δεν υπάρχει τρόπος υπολογισμού της πιθανότητας του κάθε στοιχείου του πληθυσμού να συμπεριληφθεί στο δείγμα. Για τον λόγο αυτό δεν μπορούμε να κρίνουμε σωστά την αντιπροσωπευτικότητα του δείγματος. Πιο αναλυτικά: i. Δείγματα Πιθανότητας (probability samples) Στα δείγματα πιθανοτήτων ο ερευνητής μπορεί να υπολογίσει την μη μηδενική πιθανότητα, ένα στοιχείο του πληθυσμού να αποτελέσει μέρος του δείγματος. Επίσης μπορεί να υπολογίσει το μέγεθος του δειγματοληπτικού σφάλματος (sampling error), κάτι το οποίο δεν είναι δυνατόν να συμβεί με τα δείγματα μη πιθανότητας. Τα δείγματα πιθανότητας δεν συνεπάγεται σε καμία περίπτωση ότι είναι πιο αντιπροσωπευτικά από τα δείγματα μη πιθανότητας. Το δειγματοληπτικό σφάλμα αφορά τον υπολογισμό της έκτασης της διαφοράς που υπάρχει μεταξύ του δείγματος και του πληθυσμού στις τιμές των μεταβλητών της μελέτης. Τα δείγματα πιθανότητας, σε σχέση με τα δείγματα μη πιθανότητας, πλεονεκτούν στη δυνατότητα υπολογισμού του δειγματοληπτικού σφάλματος. Τρία δείγματα πιθανοτήτων είναι τα: Απλό Τυχαίο Δείγμα Πιθανότητας (simple random probability sample) Κατά το οποίο κάθε στοιχείο του πληθυσμού έχει ίση πιθανότητα να επιλεγεί στο δείγμα. Οι τρόποι λήψης του δείγματος είναι η μέθοδος των λαχνών και η μέθοδος των τυχαίων αριθμών. Αυτές οι

Σελίδα 303 από 1032

μέθοδοι είναι επίπονες και χρονοβόρες, καθώς για την εφαρμογή τους απαιτείται μεγάλος αριθμός συμμετεχόντων. Στρωματοποιημένο Δείγμα Πιθανότητας (stratified probability sample) Κατά το οποίο προηγείται ο χωρισμός του πληθυσμού σε πλήρης ομοειδής ομάδες (strata) και έπειτα γίνεται επιλογή ενός απλού τυχαίου δείγματος από κάθε ομάδα (stratum). Αυτό συμβαίνει διότι ο πληθυσμός στην αρχική του μορφή είναι ανομοιογενής όσον αφορά τη χαρακτηριστική ιδιότητα για την οποία τον εξετάζουμε. Πιο επιστημονικά, κάτι τέτοιο σημαίνει μεγάλη διακύμανση του πληθυσμού. Η στρωματοποίηση του δείγματος, γίνεται με κριτήρια τις διαφορές των διακυμάνσεων των επιμέρους στρωμάτων. Κάθε στοιχείο του πληθυσμού, δύναται να ανήκει σε μια και μόνον ομάδα. Σε αυτή την περίπτωση ο ερευνητής καλείται να αποφασίσει αν το δείγμα θα είναι αναλογικό (proportionate stratified sample) ή μη αναλογικό (proportionate stratified sample). Στην πρώτη περίπτωση, ο αριθμός των μελών του δείγματος υπολογίζεται έτσι ώστε να αντανακλά την αναλογία των στοιχείων σε κάθε ομάδα στον πληθυσμό. Στη δεύτερη περίπτωση, ο ερευνητής για την επιλογή του δείγματος χρησιμοποιεί κάποιο συντελεστή στάθμισης ο οποίος αντικατοπτρίζει τον βαθμό σπουδαιότητας της κάθε ομάδας. Γενικά, αν ένας πληθυσμός Ν χωριστεί σε m στρώματα, τότε το κάθε στρώμα mi θα αντιπροσωπεύεται από ni μονάδες που θα δίνονται από την παρακάτω σχέση: N Nι ni = Δείγμα Βάσει Ομάδων (cluster probability sample) Για τη λήψη του οποίου ο ερευνητής προχωρά στη διάσπαση του πληθυσμού σε ομάδες (clusters) και στη συνέχεια επιλέγει τυχαία ένα υποσύνολο των ομάδων αυτών. Δείγμα Κατόπιν Συστηματικής Διαδικασίας Η συστηματική δειγματοληψία, αποτελεί μια μέθοδο περισσότερο εφαρμόσιμη στην πράξη. Σύμφωνα με αυτή, επιλέγουμε με τυχαίο τρόπο έναν αριθμό κ και οι ομάδες του δείγματος, προκύπτουν με βάση αυτόν και το διάστημα της δειγματοληψίας. Δίνεται από τον λόγο του μεγέθους του πληθυσμού Ν προς το μέγεθος του δείγματος n. n N K = Έπειτα σχηματίζω αριθμητική πρόοδο (n – 1) κ και επιλέγω αριθμό λ τέτοιον ώστε λ κ > 0 και προσθέτω το κάθε ένα από τα αποτελέσματα στους όρους της αρχικής μου ακολουθίας. Τα στοιχεία του καταλόγου με α/α καταχωρήσεως τους αριθμούς της νέας ακολουθίας, θα αποτελέσουν το δείγμα. Επιφανειακό Δείγμα Με τη συγκεκριμένη μορφή επιλέγεται δείγμα από μια επιφάνεια και χρησιμοποιείται όταν δεν υπάρχουν οι κατάλληλες προδιαγραφές για την εφαρμογή κάποιας από τις προηγούμενες μεθόδους. Για τη διενέργειά της, η περιοχή χωρίζεται σε άλλες μικρότερες και με τυχαία δειγματοληψία επιλέγεται το δείγμα. Η παραπάνω διαδικασίες συνεχίζονται διαδοχικά σε όλο και μικρότερες περιοχές. Η συγκεκριμένη μορφή δειγματοληψίας, παρουσιάζει όλα τα πλεονεκτήματα μιας τυχαίας

Σελίδα 304 από 1032

δειγματοληψίας, ενώ ταυτόχρονα υστερεί λόγω της απαίτησης χαρτών, η ενημέρωση και η κατάρτιση των οποίων είναι ιδιαίτερα δαπανηρή. Επίσης, σε σχέση με τις υπόλοιπες μορφές δειγματοληψίας, επιτυγχάνεται με μικρότερη ακρίβεια, εξαιτίας του γεγονότος ότι το δείγμα δεν λαμβάνεται από το σύνολο της ερευνώμενης έκτασης, αλλά από μέρος αυτής. ii. Δείγματα Μη Πιθανότητας (non probability samples) Όλα τα δείγματα μη πιθανότητας στηρίζονται στην προσωπική κρίση του ερευνητή. Στην περίπτωση αυτή, τα αποτελέσματα της έρευνας είναι αμφισβητούμενα εξαιτίας της αδυναμίας υπολογισμού του μεγέθους του στατιστικού σφάλματος. Γεγονός που κατά συνέπεια δεν του επιτρέπει να υπολογίσει τον βαθμό ακρίβειας των αποτελεσμάτων. 63 Τρία δείγματα μη πιθανοτήτων είναι τα: Συμβατικό Δείγμα Μη Πιθανότητας (conventional non probability sample) Στο οποίο η επιλογή των μελών του δείγματος γίνεται με μοναδικό κριτήριο την ευκολία. Ο ερευνητής, επιλέγει τα απλούστερα προσπελάσιμα στοιχεία του πληθυσμού για τη συμμετοχή τους στην έρευνα. Το βασικό ελάττωμα που παρουσιάζουν τα συμβατικά δείγματα, είναι η αδυναμία διαπίστωσης της αντικειμενικότητα του δείγματος. Ένα παράδειγμα συμβατικού δείγματος μη πιθανότητας, είναι η αναζήτηση εθελοντών για τη δοκιμή ενός νέου προϊόντος. Η μέγιστη χρήση αυτών των δειγμάτων, γίνεται συχνά για την πραγματοποίηση εξερευνητικών ερευνών. Βασικό πλεονέκτημά τους, αποτελεί η γρήγορη εξαγωγή συμπερασμάτων με μικρό κόστος. Υποκειμενικό Δείγμα Μη Πιθανότητας (attitudinal non probability sample) Η επιλογή του δείγματος στην περίπτωση αυτή, γίνεται με βάση την κρίση κάποιου ειδικού, ως προς την καταλληλότητα επιλογής του δείγματος του πληθυσμού, για τη συμμετοχή του στην έρευνα, ανάλογα πάντα με τον σκοπό της. Τα υποκειμενικά δείγματα μη πιθανότητας, παρουσιάζουν αδυναμία στον υπολογισμού συστηματικών και τυχαίων σφαλμάτων. Όπως τα συμβατικά, έτσι και τα υποκειμενικά δείγματα, ενδείκνυνται για την διενέργεια εξερευνητικών μελετών. Μια ειδική κατηγορία υποκειμενικού δείγματος, αποτελεί το δείγμα της χιονοστιβάδας (snowball sample). Στη μέθοδο αυτή, ο ερευνητής επιλέγει ένα αρχικό δείγμα ερωτώμενων (συμμετέχοντες ‘ηγέτες’) και στη συνέχεια αναθέτει σε κάθε έναν από αυτούς να του υποδείξουν με τη σειρά τους άλλα άτομα ανάλογων χαρακτηριστικών. Ποσοστιαίο Δείγμα Μη Πιθανότητας (percentage non probability sample) 64 Στον συγκεκριμένο τύπο δείγματος, ο ερευνητής επιλέγει ένα δείγμα όμοιο με τον πληθυσμό με βάση διάφορα προκαθορισμένα χαρακτηριστικά ελέγχου, συνήθως δημογραφικά. Για τη χρήση του συγκεκριμένου τύπου δείγματος, απαιτείται η γνώση των ποσοστιαίων αναλογιών του πληθυσμού όσον αφορά τα χαρακτηριστικά ελέγχου, ο άμεσος συσχετισμός των χαρακτηριστικών αυτών με τις άλλες μεταβλητές της έρευνας και ο περιορισμένος αριθμός τους. Σημαντικό ρόλο παίζει και εδώ η αντιπροσωπευτικότητα του δείγματος, όπως και η μη

Σελίδα 305 από 1032

ακριβής αναλογία των χαρακτηριστικών του πληθυσμού. Το ποσοστιαίο δείγμα μη πιθανότητας, κρίνεται το καταλληλότερο για τη διενέργεια εξερευνητικών μελετών. Ερωτηματολόγιο Στόχος της χρήσης του ερωτηματολογίου σε μία έρευνα αγοράς, είναι η συλλογή πληροφοριών. Παρακάτω θα αναλύσουμε τη διαδικασία που ακολουθείται για τον σχεδιασμό του (questionnaire design), καθώς και για τις βασικές αρχές που πρέπει να διέπουν τη διαδικασία. Στο τέλος της ενότητας, παρουσιάζονται τα ερωτηματολόγια που σχεδιάστηκαν και χρησιμοποιήθηκαν για τη διενέργεια της έρευνάς μας. Το ερωτηματολόγιο, θα πρέπει πάντα να συνοδεύεται από έγγραφες οδηγίες σχετικά με τον τρόπο συμπλήρωσής του καθώς και για τον σκοπό και τον τρόπο διενέργειας της έρευνας. Ο ερευνητής, πέραν της ειδικής εκπαίδευσης στην οποία πρέπει να συμμετέχει,, θα πρέπει να έχει στη διάθεσή του αναλυτικές έγγραφες οδηγίες για τον τρόπο που θα χειριστεί την προσέγγισή του με το κοινό και θα αντιμετωπίσει τις διάφορες δυσκολίες που πιθανόν να προκύψουν. Οι οδηγίες τις οποίες καλείται να ακολουθήσει ο ερευνητής, είναι οι ακόλουθες: Περιληπτική αναφορά στους σκοπούς, στον τρόπο οργάνωσης και στη μεθοδολογία της έρευνας προκειμένου να γίνει πλήρως αντιληπτός σε αυτόν ο σκοπός της Ενδεικτικός τρόπος εργασίας που θα πρέπει να ακολουθήσει ως προς την αναγνώριση της περιοχής διεξαγωγή της έρευνας, τον τρόπο δειγματοληψίας, τις μονάδες του πληθυσμού, τον τρόπο προσέγγισης των συμμετεχόντων στην έρευνα. Πλήρη περιγραφή των εννοιών των διαφόρων μεγεθών για τα οποία θα γίνει η συλλογή στοιχείων και άλλου είδους διευκρινήσεις για θέματα ορισμών, διακρίσεων που θα τον βοηθήσουν στην αποτελεσματικότερη συλλογή στοιχείων. Αναλυτική παρουσίαση του τρόπου συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου. Επισημαίνεται, οι παραπάνω οδηγίες θα πρέπει να είναι εύχρηστες, συνοπτικές και τυποποιημένες. Κάτι τέτοιο είναι εύκολα επιτεύξιμο και με τη χρήση εικόνων και σχημάτων προς την εύκολη και γρήγορη κατανόησή τους από τον ερευνητή. Η Έννοια του Ερωτηματολογίου Αρχικά ένα ερωτηματολόγιο οφείλει να έχει τα εξής χαρακτηριστικά: Πληρότητα Η ανάγκη κάλυψης όλων των πτυχών του ερευνώμενου χαρακτηριστικού. Σαφήνεια Δεν αναφέρεται μόνο στο περιεχόμενο των πληροφοριών, αλλά και στο άτομο το οποίο πρέπει να δώσει τις απαντήσεις. Συνοχή Είναι η ανάγκη οργανικής σύνδεσης των επιμέρους ερωτημάτων μεταξύ τους. Συγγενή ερωτήματα πρέπει να εμφανίζονται στο ερωτηματολόγιο ομαδοποιημένα και να ερωτώνται μαζί, προκειμένου η σκέψη και η μνήμη του ερωτώμενου να παρέχουν το δυνατόν σωστότερες απαντήσεις. Κατάλληλη δομή Είναι η σειρά με την οποία θα τίθενται οι ομάδες ερωτήσεων , εφόσον η τελευταία είναι πολύ σημαντικό κριτήριο ανταπόκρισης του κοινού. Να περιλαμβάνει ερωτήματα ελέγχου Τίθενται ακριβώς για τον έλεγχο της ορθότητας των απαντήσεων σε

Σελίδα 306 από 1032

βασικές ερωτήσεις. Για τον λόγο αυτό, πολλές φορές φαίνονται ως πλεονάζουσες μέσα σε ένα ερωτηματολόγιο. Αρτιότητα εμφάνισης Η ποιότητα του χαρτιού και της εκτύπωσης – ακόμα και της γραμματοσειράς – δημιουργούν και την ανάλογη προδιάθεση για τη σοβαρότητα της έρευνας με αποτέλεσμα οι ερωτώμενοι να δείξουν μεγαλύτερο ζήλο στην προσπάθεια απάντησης ,σωστά, των ερωτήσεων του ερωτηματολογίου. Επιπλέον εδώ περιλαμβάνεται και το κατά πόσο «φορτωμένο» εμφανίζεται το ερωτηματολόγιο. Είναι συνετό να περιορίσουμε όσο το δυνατόν την έκταση του καθώς να απλουστεύσουμε τις ερωτήσεις έτσι ώστε να μην καταλαμβάνουν πολύ χώρο και κατ’ επέκταση χρόνο κατανόησης. Σύνταξη και διαδικασία σχεδιασμού του ερωτηματολογίου Η διατύπωση των ερωτήσεων Για μια αποτελεσματική έρευνα, η σωστή συμπλήρωση του ερωτηματολογίου κρίνεται ιδιαίτερα σημαντική, καθώς το ερωτηματολόγιο αποτελεί το βασικό εργαλείο του συγκεκριμένου τρόπου έρευνας. Για το λόγο αυτό θα πρέπει να έχει μια σαφή δομή προκειμένου να είναι εύκολα συμπληρώσιμο από κάθε συμμετέχοντα στην έρευνα. Για την σωστή διατύπωση των ερωτήσεων, θα παραθέσουμε σχηματικά τι πρέπει να χρησιμοποιείται και τι πρέπει να αποφεύγεται προκειμένου ένα ερωτηματολόγιο να είναι αποτελεσματικό και επαρκές για την έρευνα .

Ταξινομήσεις και κλασικές κλίμακες στάσεων Μια ερώτηση ανεξάρτητα αν είναι ανοικτού ή κλειστού τύπου απαιτεί απαντήσεις που υπαγορεύονται από τον στόχο της έρευνας και, σε πολλές περιπτώσεις, είναι αποτέλεσμα συστηματικής ταξινόμησης της μετρούμενης

Σελίδα 307 από 1032

μεταβλητής. Οι ταξινομήσεις αυτές αποτελούν ξεχωριστό αντικείμενο της στατιστικής και απασχολούν παγκοσμίως την επιστημονική κοινότητα. Βασική ταξινόμηση, δηλαδή συστηματική κωδικοποίηση των απαντήσεων σε μια μεταβλητή, αποτελεί ο Κώδικας Ταξινόμησης Επαγγελμάτων και ο Κώδικας Ταξινόμησης των Κλάδων Οικονομικής Δραστηριότητας. Επίσης μια κλασσική και εξίσου σημαντική ταξινόμηση, είναι η Γεωγραφική. Σε αυτή, πραγματοποιείται πλήρης κατάταξη ενός συστήματος γεωγραφικών περιοχών σε διάφορα επίπεδα, ανάλογα με κάποιο χαρακτηριστικό. Βασικό χαρακτηριστικό των συστηματικών αυτών ταξινομήσεων, είναι η ανάπτυξή τους σε διάφορα επίπεδα ανάλυσης που συνήθως αναφέρονται ως Μονοψήφια ή Διψήφια Ταξινόμηση. Στις κοινωνικές επιστήμες, εκτός των παραπάνω αντικειμενικών ταξινομήσεων είναι πολλές φορές αναγκαία η μέτρηση της στάσης ενός στατιστικού πληθυσμού, που υποδηλώνει έναν πιο σταθερό τρόπο σκέψης ή συμπεριφοράς του κάθε μέλους του απέναντι σε κάποιο κοινωνικό πρόβλημα. Κλίμακες Μέτρησης της Στάσης των Καταναλωτών Τα στελέχη μάρκετινγκ μιας επιχείρησης, καταβάλλουν σημαντικές προσπάθειες για να επηρεάσουν τη γνώμη των καταναλωτών. Επομένως πληροφορίες που αφορούν τη στάση τους αλλά και πιθανές αλλαγές αυτής. Παρακάτω θα αναφέρουμε τις συνηθέστερες κλίμακες μέτρησης που χρησιμοποιούνται στο ερωτηματολόγιο για τη διενέργεια μιας έρευνας. Κλίμακα Likert 74 Με την κλίμακα αυτή ο ερωτώμενος καλείται να δηλώσει το βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας του με μια σειρά προτάσεων σχετικά με το αντικείμενο του ενδιαφέροντος. Για το σχεδιασμό της κλίμακα αυτής ο ερευνητής πρέπει να σχεδιάσει προτάσεις ή φράσεις για τα χαρακτηριστικά του αντικειμένου για τα οποία ο ερωτώμενος έχει άποψη. Φυσικά κάθε πρόταση ή φράση μπορεί να εκφράζεται είτε με θετικό τρόπο είτε με αρνητικό τρόπο. Κλίμακα Σημαντικού Διαφορικού Σήμερα, η Κλίμακα Σημαντικού Διαφορικού θεωρείται μία από τις δημοφιλέστερες και ευρύτατα χρησιμοποιούμενες κλίμακες από τα στελέχη μάρκετινγκ. Έχει παρατηρηθεί ότι η συγκεκριμένη κλίμακα είναι ιδιαίτερα χρήσιμη για μελέτες που αφορούν την εικόνα (image) μιας εταιρίας, ενός προϊόντος ή κάποιας μάρκας (brand name). Στην πιο συνηθισμένη της μορφή, η κλίμακα αυτή απαιτεί από τον ερωτώμενο να επιλέξει το σημείο εκείνο που αντιπροσωπεύει την γνώμη του ανάμεσα σε δύο διπολικές - αντίθετες λέξεις ή φράσεις. Παρακάτω παρουσιάζουμε ένα παράδειγμα προς καλύτερη κατανόηση: Είναι σημαντικό επίσης να σημειωθεί ότι η κλίμακα σημαντικού διαφορικού μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να αξιολογήσει ο ερωτώμενος δύο ή περισσότερα προϊόντα, μάρκες ή εταιρίες . Αυτό επιτρέπει στον ερευνητή να δημιουργήσει το προφίλ (profile analysis) του κάθε προϊόντος ή εταιρίας. Όταν δε δημιουργούνται προφίλ για πολλά προϊόντα τότε

Σελίδα 308 από 1032

μπορούν να γίνουν συγκρίσεις και συσχετίσεις ανάμεσα στα προφίλ των διαφόρων προϊόντων. 75 Πλεονεκτήματα: Η κλίμακα του σημαντικού διαφορικού έχει το πλεονέκτημα ότι είναι απόλυτα σαφής και γίνεται κατανοητή στον ερωτώμενο. Παρέχει επίσης την δυνατότητα στον ερωτώμενο να εκφράσει την ένταση των συναισθημάτων του για το προϊόν ή την υπηρεσία κλπ για τα οποία διερωτάται. Μειονεκτήματα: Το μόνο πρόβλημα που παρουσιάζεται στην κλίμακα αυτή έγκειται στην δυσκολία του ερευνητή στην εύρεση εύστοχων αντίθετων λέξεων ή φράσεων. Κλίμακα Stapel Η κλίμακα Stapel αποτελεί απλοποιημένη μορφή της κλίμακας του σημαντικού διαφορικού την οποία και αναλύσαμε παραπάνω. Παρόλαυτα διαφέρει σε δύο , μόλις σημεία. Πρώτον χρησιμοποιούνται μονοπολικές λέξεις ή φράσεις. Δεύτερον αντί για παύλες χρησιμοποιούνται αριθμοί που κυμαίνονται από –3 έως +3, αν και οποιοδήποτε άλλο εύρος μπορεί να χρησιμοποιηθεί. Πλεονεκτήματα: Το πλεονέκτημα της κλίμακας αυτής είναι ότι σε αντίθεση με την κλίμακα σημαντικού διαφορικού, η επιλογή των λέξεων ή φράσεων που θα χρησιμοποιηθούν είναι εύκολη υπόθεση. Σημείωση: Η κλίμακα Stapel έχει χρησιμοποιηθεί με επιτυχία για έρευνες που χρησιμοποιούν τηλεφωνικές συνεντεύξεις. Κλίμακα Σπουδαιότητας 76 Το μόνο πρόβλημα που παρουσιάζεται στην κλίμακα αυτή έγκειται στην δυσκολία του ερευνητή στην εύρεση εύστοχων αντίθετων λέξεων ή φράσεων Στην κλίμακα σπουδαιότητας, ο ερωτώμενος καλείται να βαθμολογήσει τη σπουδαιότητα κάποια ιδιότητας του αντικειμένου από «καθόλου σημαντική» μέχρι «πάρα πολύ σημαντική». Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι θέλουμε να δούμε ποια είναι τα χαρακτηριστικά μιας τηλεόρασης στα οποία αποδίδουν μεγαλύτερη σημασία οι καταναλωτές και στα οποία ,είναι λογικό, ότι οι τελευταίοι θα δώσουν μεγαλύτερη σημασία ως προς το ποια μάρκα θα αγοράσουν. Παρακάτω παρουσιάζουμε ένα παράδειγμα προς καλύτερη κατανόηση: Οδηγίες: Παρακαλώ αξιολογήστε πόσο σημαντικό είναι κάθε ένα από τα παρακάτω χαρακτηριστικά μιας τηλεόρασης, βάζοντας Χ στο κατάλληλο κουτάκι. Χαρακτηριστικό Καθόλου Λίγο Πολύ Πάρα Πολύ Σημαντικό Σημαντικό Σημαντικό Σημαντικό 1. Ποιότητα Εικόνας 2. Ποιότητα Ήχου 3.Τιμή

Πλεονεκτήματα: Ένα από τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα της κλίμακας αυτής

είναι η ευκολία στο σχεδιασμό της. Επίσης καθιστά δυνατή την ύπαρξη διαφοροποιήσεων μεταξύ των διαφόρων χαρακτηριστικών του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Τέλος ο ερωτώμενος μπορεί να την συμπληρώσει χωρίς ιδιαίτερες δυσκολίες. Κλίμακα Σταθερού Αθροίσματος Η κλίμακα σταθερού αθροίσματος απαιτεί από τον ερωτώμενο να κατανείμει έναν ορισμένο αριθμό βαθμών ανάμεσα σε δύο ή περισσότερες

Σελίδα 309 από 1032

ιδιότητες του αντικειμένου. Η υπόθεση που γίνεται είναι ότι όσο πιο σπουδαία είναι κάποια ιδιότητα τόσο περισσότερους βαθμούς παίρνει. Μειονεκτήματα: Ένα σημαντικό πρόβλημα που παρουσιάζει η κλίμακα αυτή είναι ότι συνήθως οι ερωτώμενοι κατανέμουν μεν τους βαθμούς στα διάφορα χαρακτηριστικά, αλλά το άθροισμα τους είναι είτε μικρότερο είτε μεγαλύτερο του 100. Σε αυτή την περίπτωση ο ερευνητής μπορεί να κάνει μια προσαρμογή /αναγωγή με το να διαιρέσει τους βαθμούς σε κάθε ιδιότητα με το σύνολο για όλες τις ιδιότητες και να πολλαπλασιάσει επί 100. Κλίμακα Κατάταξης Η κλίμακα κατάταξης απαιτεί ο ερωτώμενος να κατατάξει ορισμένα αντικείμενα ή ιδιότητες αντικειμένων με βάση κάποιο κριτήριο. Η κλίμακα αυτή είναι ιδιαίτερα δημοφιλής στην μέτρηση των προτιμήσεων των καταναλωτών είτε για διάφορα προϊόντα ή υπηρεσίες είτε για τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Παρακάτω παρουσιάζουμε ένα παράδειγμα προς καλύτερη κατανόηση: Οδηγίες: Παρακάτω κατατάξτε σε 1ο , 2ο , 3ο , 4ο , 5ο και 6ο τα παρακάτω χαρακτηριστικά κατά την αγορά ενός αυτοκινήτου ανάλογα με τον βαθμό προτίμησής τους, θέτοντας 1 στο πιο επιθυμητό χαρακτηριστικό και 6 στο λιγότερο επιθυμητό χαρακτηριστικό.

Γραφική Κλίμακα Στη γραφική κλίμακα ο ερωτώμενος καλείται να επιλέξει ένα σημείο της κλίμακας όπου το ένα άκρο της αντιπροσωπεύει τη θετική πλευρά του χαρακτηριστικού και το άλλο την αρνητική πλευρά του χαρακτηριστικού. Για παράδειγμα:

Πλεονεκτήματα: Ένα από τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα της κλίμακας αυτής είναι η ευκολία στο σχεδιασμό της. Για να είναι όμως αποτελεσματική τα άκρα δεν θα πρέπει να βρίσκονται σε μεγάλη απόσταση, γιατί διαφορετικά ο ερωτώμενος συνήθως επιλέγει το κέντρο της κλίμακας άρα τα δεδομένα μας θα έχουν περιορισμένη χρησιμότητα. Σημείωση: Η γραφική κλίμακα σπάνια χρησιμεύει σε έρευνες μάρκετινγκ εφόσον έχει αποδειχθεί ότι Σελίδα 310 από 1032

δεν είναι απόλυτα αξιόπιστη1 . Μη Συγκριτική Κλίμακα Η μη συγκριτική κλίμακα είναι παρόμοια με την γραφική κλίμακα την οποία αναλύσαμε παραπάνω, με την διαφορά ο ερωτώμενος καλείται να επιλέξει από έναν περιορισμένο αριθμό κατηγοριών της κλίμακας (συνήθως 5 – 9 κατηγορίες). Πέρα από τις συνήθεις μορφές που μπορεί να πάρει έναν ερωτηματολόγιο η κλίμακα αυτή εισάγει μία εναλλακτική μορφή με την χρήση εικόνων (faces scale). Πλεονεκτήματα: Η παρακάτω κλίμακα έχει χρησιμοποιηθεί με επιτυχία σε έρευνες με παιδιά. Επιπλέον οι συγκεκριμένες κλίμακες είναι εύκολες στον σχεδιασμό και θεωρούνται από τις πιο αξιόπιστες.

Συγκριτική Κλίμακα Στη γραφική και τη μη-συγκριτική κλίμακα, που περιγράψαμε παραπάνω, ο ερωτώμενος αξιολογεί το αντικείμενο χωρίς να γίνεται άμεση αναφορά σε κάποιο προκαθορισμένο πρότυπο. Εδώ πρότυπο εννοούμε το μέτρο σύγκρισης. Λόγου χάρη δύο καταναλωτές θα αξιολογούσαν διαφορετικά ένα αυτοκίνητο, αν ο μεν είχε ως πρότυπο το αυτοκίνητο που ήδη οδηγεί και αν ο δε το αυτοκίνητο των ονείρων του (εκτός εάν συμπίπτουν τα δύο πρότυπα). Έτσι αν ο ερευνητής επιθυμεί όλοι οι ερωτώμενοι να έχουν το ίδιο σημείο αναφοράς όταν απαντούν σε μία κλίμακα μέτρησης, τότε πρέπει να χρησιμοποιεί την συγκριτική κλίμακα. Ανάλυση στοιχείων Επιλογή κατάλληλου στατιστικού τεστ Στην έρευνα αγοράς, ο ερευνητής δημιουργεί μια υπόθεση και στη συνέχεια ελέγχει την εγκυρότητά της βασιζόμενος στη θεωρία των πιθανοτήτων. Μια υπόθεση (hypothesis) είναι μια αφαιρετική δήλωση της σχέσης μεταξύ δυο ή περισσοτέρων μεταβλητών που μπορούν να μετρηθούν. Η μηδενική υπόθεση, αποτελεί την υπόθεση που ο ερευνητής θα εξετάσει. Ονομάζεται επίσης και υπόθεση της μη διαφοράς (hypothesis of no difference). Η εναλλακτική υπόθεση είναι η θετική εκδοχή της μηδενικής υπόθεσης. Οι έλεγχοι των ερευνητικών υποθέσεων πραγματοποιούνται με τη χρήση διάφορων στατιστικών τεστ, τα Σελίδα 311 από 1032

οποία διαχωρίζονται σε δυο ευρείες κατηγορίες. Τα τεστ ενός δείγματος (one sample tests) και τα τεστ δυο δειγμάτων (tow sample tests). Με τα τεστ ενός δείγματος (one sample tests) γίνεται σύγκριση του δείγματος με τον πληθυσμό και εξετάζεται αν το στατιστικό δείγμα διαφέρει στατιστικά σημαντικά σε μια παράμετρο του πληθυσμού. Με τα τεστ δυο δειγμάτων (two sample tests) γίνεται έλεγχος ύπαρξης σημαντικής στατιστικής διαφοράς μεταξύ του δείγματος και του πληθυσμού. Οι μεταβλητές που μετρώνται μέσω της έρευνας αγοράς, είναι προτιμότερο να ακολουθούν προσεγγιστικά την κανονική κατανομή (κατανομή Gauss). Στην περίπτωση που η κατανομή του δείγματος δεν είναι κανονική, ο ερευνητής καλείται να επιλέξει ένα τεστ μη παραμετρικής ανάλυσης. Τα τεστ και την ανάλυση αυτής κατηγορίας θα τα εξετάσουμε σε επόμενη ενότητα. Προετοιμασία στοιχείων προς ανάλυση Στην έρευνα αγοράς, γίνεται χρήση στατιστικών προγραμμάτων, ή ειδικότερα στατιστικών πακέτων, τα οποία επιτρέπουν τη γρήγορη ανάλυση ποσοτικών δεδομένων. Το πλέον διαδεδομένο, εύχρηστο και ευέλικτο στατιστικό πακέτο που χρησιμοποιείται για την παραπάνω διαδικασία είναι το SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). 81 Για τη σωστή εισαγωγή των στοιχείων που έχουν συλλεχθεί μέσω της προηγηθείσας έρευνας αγοράς στο στατιστικό πακέτο SPSS, πρέπει κάθε γραμμή να αντιπροσωπεύει τις απαντήσεις του κάθε συμμετέχοντα στην έρευνα, ενώ κάθε στήλη θα πρέπει να παρουσιάζει μια και μόνον μεταβλητή. Το SPSS αποτελείται από δυο φύλλα εργασίας. Τη ‘‘Data View’’ και τη ‘‘Variable View’’. Η επιλογή ‘‘Data View’’, εμφανίζει τα στοιχεία που έχουν εισαχθεί από τον ερευνητή, ενώ η επιλογή ‘‘Variable View’’, εμφανίζει λεπτομέρειες που αφορούν στις μεταβλητές που έχουν ορισθεί. Οι μεταβλητές scale (αναλογίας) χρησιμοποιούνται για τη σύγκριση απόλυτων μεγεθών όπου υπάρχει το πραγματικό σημείο μηδέν στην αρχή και προκύπτουν συνήθως από ερωτήσεις στις οποίες δεν υπάρχουν προεπιλεγείσες απαντήσεις. Μια μεταβλητή θεωρείται ordinal (με συγκεκριμένο αριθμό σειράς και πλήθους) όταν οι αξίες της είναι ιεραρχημένες με τέτοιο τρόπο ώστε η θέση τους να αντικατοπτρίζει τη βαθμιαία αύξηση ή μείωση της σχέσης των αξιών. Μια ειδική κατηγορία ordinal είναι οι μεταβλητές interval (διαστημάτων). Συγκεκριμένα, στις μεταβλητές αυτές τα διαστήματα μεταξύ των παρακείμενων κατατάξεων είναι ίσα. Έχουν δηλαδή την ιδιότητα, η απόσταση όλων των ζευγών να αποτελούν γνωστό μέγεθος. Οι μεταβλητές αυτές χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση διαφορών. Οι μεταβλητές nominal (ονομαστικές), είναι κατηγορικές μεταβλητές των οποίων οι τιμές αναφέρονται σε ονόματα, κατηγορίες, χαρακτηριστικά και άλλου είδους παρόμοιες διακρίσεις. Οι συγκεκριμένες μεταβλητές προέρχονται από ερωτήσεις κατηγοριοποιημένων, μη ταξινομημένων απαντήσεων. Μια υποκατηγορία αυτών, είναι οι διχοτομικές μεταβλητές.

Σελίδα 312 από 1032

6.3. Στατιστικές αναλύσεις – Γραφήματα 82 Η χρήση των περιγραφικών μεθόδων στατιστικών αναλύσεων, συμβάλλει στην παρουσίαση και στην κατανόηση των δεδομένων που συνελλέγησαν μέσω του δείγματος, αλλά και στην εξαγωγή χρήσιμων για την έρευνα συμπερασμάτων. Η βασική περιγραφική ανάλυση των στοιχείων της έρευνας, ενδείκνυται πριν την εφαρμογή διαφόρων μεθόδων ανάλυσης, συσχέτισης ή άλλων στατιστικών ελέγχων από τον ερευνητή. Επίσης η περιγραφική ανάλυση εξασφαλίζει στον ερευνητή την ορθότητα συγκεκριμένων υποθέσεων για ορισμένες στατιστικές αναλύσεις, με αποτέλεσμα τη λήψη σωστών αποτελεσμάτων και συμπερασμάτων που προκύπτουν από τις αναλύσεις αυτές. Το στατιστικό πακέτο SPSS διαθέτει μεγάλη ποικιλία γραφημάτων, δηλαδή γραφικών απεικονίσεων στο χώρο τα οποία παρουσιάζουν τα αποτελέσματα της περιγραφικής ανάλυσης. Τεχνικές ανάλυσης συσχέτισης Η ανάλυση συσχέτισης δίνει στον ερευνητή πληροφορίες που αφορούν στην κατεύθυνση και την ένταση της σχέσης μεταξύ των μεταβλητών της έρευνας. Συνήθως, οι συντελεστές συσχέτισης όπως ο συντελεστής του Pearson και ο συντελεστής μερικής συσχέτισης, λαμβάνουν τιμές μεταξύ του –1 και του +1. εάν η τιμή του συντελεστή βρίσκεται μεταξύ του –1 και του 0, τότε υπάρχει αρνητική συσχέτιση μεταξύ των δυο μεταβλητών. Αντίθετα, αν ο συντελεστής συσχέτισης βρίσκεται μεταξύ του 0 και του +1, τότε υπάρχει θετική συσχέτιση μεταξύ των δυο μεταβλητών. Στην περίπτωση που ο συντελεστής συσχέτισης είναι ίσος με 0, συμπεραίνουμε πως δεν υπάρχει γραμμική συσχέτιση μεταξύ των δυο μεταβλητών. Πιο συγκεκριμένα, τιμές του συντελεστή συσχέτισης από –1 έως –0,7 και από +0,7 έως +1, παραπέμπουν σε ισχυρή συσχέτιση μεταξύ των μεταβλητών. Εάν ο συντελεστής συσχέτισης παίρνει τιμές από –0,7 έως –0,3 και από +0,3 έως +0,7, τότε συμπεραίνεται ασθενής συσχέτιση μεταξύ των μεταβλητών. Τονίζεται, πως αν και η ανάλυση συσχέτισης αντικατοπτρίζει την ένταση της σχέσης μεταξύ των μεταβλητών που εξετάζουμε, δεν εξηγεί τη σχέση αιτίας – αιτιατού. 6.5. Τεχνικές ανάλυσης διαφόρων ΤTests Η χρήση των Τ-Tests δείγματος χρησιμοποιείται στην έρευνα αγοράς προς την εξέταση της διαφοράς που μπορεί να εμφανίζεται μεταξύ του μέσου της μεταβλητής σε σχέση με μια τιμή της μεταβλητής που έχει επιλέξει ο ερευνητής. Για ανεξάρτητα δείγματα, η χρήση των Τ-Tests χρησιμοποιείται σε περιπτώσεις όπου υπάρχουν δυο ανεξάρτητες μεταξύ τους ομάδες παρατηρήσεων και το ζητούμενο είναι ο εντοπισμός διαφορών στους μέσους της εξαρτημένης μεταβλητής μεταξύ των δυο αυτών ομάδων. Τα Τ-Tests για ζευγαρωτά δείγματα, ενδείκνυται σε περιπτώσεις όπου δυο μετρήσεις προέρχονται από το ίδιο δείγμα. Αναλύσεις (Διακύμανσης, Παραγόντων, Ομάδων και Διάκρισης, Παλινδρόμησης, Conjoin, Πολυδιάστατη Κλιμακοποίηση και Αντιστοιχία ) Διακύμανσης Η ανάλυση διακύμανσης

Σελίδα 313 από 1032

(ANOVA) χρησιμοποιεί το T-Test για να εξετάσει τις διαφορές μεταξύ των μέσων τριών ή περισσοτέρων ομάδων. Για τη χρήση της μεθόδου αυτής, η βασική προϋπόθεση είναι η ύπαρξη κατηγοριοποιημένων ανεξάρτητων μεταβλητών και μιας εξαρτημένης μεταβλητής. Οι ερευνητικές υποθέσεις είναι η ισότητα των μέσων των ομάδων που εξετάζονται ή η διαφορετικότητά τους. Η ανάλυση διακύμανσης μονής κατεύθυνσης (one way ANOVA), εξετάζει διαφορές μεταξύ τριών ή και περισσοτέρων ομάδων μιας κατηγοριοποιημένης ανεξάρτητης μεταβλητής σε μια scale εξαρτημένη μεταβλητή. Η ανάλυση διακύμανσης διπλής κατεύθυνσης (two way ANOVA), εξετάζει μια scale εξαρτημένη μεταβλητή που επηρεάζεται από δυο κατηγοριοποιημένες ανεξάρτητες μεταβλητές. Στην ανάλυση συνδιακύμανσης (ANCOVA), εκτός από την εξαρτημένη μεταβλητή υπάρχει και μια άλλη η οποία συνδέεται γραμμικά με την εξαρτημένη. Με την ανάλυση συνδιακύμανσης επιτυγχάνεται ο έλεγχος της επίδρασης της μεταβλητής αυτής, επάνω στην εξαρτημένη. Τέλος, με την πολλαπλή ανάλυση διακύμανσης (MANOVA) και την πολλαπλή ανάλυση συνδιακύμανσης (MANCOVA) εστιάζονται περισσότερες από μια ανεξάρτητες μεταβλητές. Παραγόντων 84 Η τεχνική της ανάλυσης παραγόντων ή διαφορετικά παραγοντικής ανάλυσης (factor analysis) επιτυγχάνει τη μείωση ενός μεγάλου αριθμού μεταβλητών σε ένα μικρότερο αριθμό σημαντικών παραγόντων. Ιδανική λύση στην ανάλυση παραγόντων, καλείται εκείνη στην οποία η κάθε μεταβλητή έχει υψηλό loading σε έναν παράγοντα και πολύ χαμηλό ή ακόμα και μηδενικό στους υπόλοιπους παράγοντες. Τα factor loadings είναι εκείνα που δίνουν τις σημαντικότερες πληροφορίες στην ανάλυση παραγόντων, εφόσον πολλά αποτελέσματα της ανάλυσης εξαρτώνται από αυτούς. Αν το factor loading είναι υψηλό, τότε η συγκεκριμένη μεταβλητή συνεισφέρει σημαντικά στην περιγραφή του εν λόγω παράγοντα. Το διάγραμμα scree plot των eigenvalues στον οριζόντιο άξονα και των παραγόντων στον κάθετο άξονα δίνει πληροφορίες για την επιλογή του βέλτιστου αριθμού των εξαγόμενων παραγόντων. Από το output του SPSS εντοπίζονται οι μεταβλητές που σχετίζονται με έναν παράγοντα. Στη συνέχεια με βάση τα κοινά χαρακτηριστικά των μεταβλητών που σχετίζονται με έναν παράγοντα, ο ερευνητής προβαίνει στην ονομασία του. Ομάδων Η ανάλυση ομάδων (cluster analysis) κατατάσσει τις παρατηρήσεις μιας έρευνας αγοράς σε δυο ή περισσότερες ομάδες των οποίων τα μέλη έχουν κοινά χαρακτηριστικά. Η πιο διαδεδομένη εφαρμογή της ανάλυσης ομάδων είναι η τμηματοποίηση των αγορών (segmentation). Εάν ο αριθμός των ομάδων είναι γνωστός τότε χρησιμοποιείται μια ταχεία μέθοδος ανάλυσης ομάδων γνωστή ως KMeans Cluster. Στην περίπτωση όπου η προεπιλογή του αριθμού των ομάδων που θα εξαχθούν δεν είναι εφικτή, τότε χρησιμοποιείται η ιεραρχική ανάλυση ομάδων γνωστή ως Hierarchical Clustering. Η ανάλυση ομάδων

Σελίδα 314 από 1032

χρησιμοποιείται συνήθως συνδυαστικά με την ανάλυση διάκρισης (discriminant analysis). Η ανάλυση διάκρισης βασίζεται στη δημιουργία ενός μοντέλου πρόβλεψης της ομάδας στην οποία ανήκει μια παρατήρηση στηριζόμενη στα χαρακτηριστικά του κάθε ερωτώμενου. Παλινδρόμησης 85 Η ανάλυση παλινδρόμησης χρησιμοποιείται κυρίως για την πρόβλεψη των τιμών της εξαρτημένης μεταβλητής, αλλά και για τον καθορισμό της δομής της σχέσης μέσα από τη μαθηματική εξίσωση που συσχετίζει την εξαρτημένη με τις ανεξάρτητες μεταβλητές. Όταν οι ανεξάρτητες μεταβλητές σχετίζονται μεταξύ τους, τότε υπάρχει πολυσυγγραμμικότητα και συνεπώς η ακρίβεια της εκτίμησης των συντελεστών παλινδρόμησης μπορεί να είναι χαμηλή. Στη γραμμική παλινδρόμηση, ο συντελεστής παλινδρόμησης b αντιπροσωπεύει το μέγεθος της μεταβολής της εξαρτημένης μεταβλητής, όταν η ανεξάρτητη μεταβλητή μεταβληθεί κατά μια μονάδα. Η σταθερά α της εξίσωσης δείχνει την τιμή της εξαρτημένης μεταβλητής όταν η ανεξάρτητη μεταβλητή μηδενιστεί. Στη λογαριθμική παλινδρόμηση, με τη μέθοδο της μεγιστοποίησης των πιθανοτήτων, υπολογίζονται οι λογαριθμικές πιθανότητες της εξαρτημένης μεταβλητής. Η binary λογαριθμική παλινδρόμηση, αποτελεί μια μορφή παλινδρόμησης η οποία χρησιμοποιείται όταν η εξαρτημένη μεταβλητή είναι διχοτομική. Στην περίπτωση που η εξαρτημένη μεταβλητή είναι nominal και όχι διχοτομική, προτιμάται η multinominal λογαριθμική παλινδρόμηση. Η ανάλυση μονοπατιού (path analysis) χρησιμοποιείται για τον έλεγχο δυο ή περισσοτέρων

αιτιολογικών

μοντέλων

(causal

models)

τα

οποί

απεικονίζονται

διαγραμματικά. Conjoin Η ανάλυση Conjoin βασίζεται στην υπόθεση ότι οι καταναλωτές αξιολογούν τη χρησιμότητα ή την αξία ενός προϊόντος συνδυάζοντας την ξεχωριστή ποσότητα της χρησιμότητας που παρέχει καθένα από τα χαρακτηριστικά του. Στην ανάλυση Conjoin κατασκευάζεται ένα μείγμα υποθετικών προϊόντων συνδυάζοντας τα πιθανά χαρακτηριστικά τους σε διάφορα επίπεδα. Τα υποθετικά αυτά προϊόντα παρουσιάζονται στη συνέχεια στους ερωτώμενους, οι οποίοι καλούνται να τα αξιολογήσουν. Ο όρος παράγοντας (factor) περιγράφει ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό του προϊόντος. Οι πιθανές αξίες του κάθε παράγοντα, ονομάζονται επίπεδα (levels). Ο συνδυασμός των παραγόντων και των επιπέδων ονομάζεται treatment ή stimulus. Προκειμένου να μειωθούν οι δυνατοί συνδυασμοί των χαρακτηριστικών, χρησιμοποιείται το Orthogonal Design. Η ανάλυση Conjoin, γίνεται από το Syntax Window του SPSS. Μετά την ολοκλήρωση της ανάλυσης, ο ερευνητής είναι σε θέση να περιγράψει το προϊόν με βάση τα αξιολογούμενα από τους ερωτώμενους χαρακτηριστικά και τις σχετικές αξίες που οι ερωτώμενοι απένειμαν στα χαρακτηριστικά του. Πολυδιάστατη Κλιμακοποίηση και Αντιστοιχία 86 H Πολυδιάστατη Κλιμακοποίηση (multidimensional scaling, MDS) έχει σκοπό να εντοπίσει την αντιληπτή από

Σελίδα 315 από 1032

τους καταναλωτές εικόνα μιας μάρκας, ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας, μιας επιχείρησης ή μιας ιδέας. Ο χάρτης αντίληψης που προκύπτει από την πολυμεταβλητή, παρουσιάζει τη σχετική τοποθέτηση (positioning) κάθε μάρκας που συμπεριλαμβάνεται στην MDS. Ο εντοπισμός της εικόνας της μάρκας πραγματοποιείται με τον μετασχηματισμό των προτιμήσεων ή των αξιολογήσεων των καταναλωτών σε αποστάσεις (proximities) που αντικατοπτρίζονται στον πολυδιάστατο χώρο. Οι βασικές μέθοδοι συλλογής στοιχείων για την πολυδιάστατη κλιμακοποίηση, είναι η μέθοδος συλλογής similarities data (στοιχείων ομοιότητας) και η μέθοδος συλλογής preference data (στοιχείων προτίμησης). Η μέθοδος unfolding, αναφέρεται στην αναπαράσταση των προτιμήσεων των συμμετεχόντων στην έρευνα, μαζί με τις μεταβλητές στον αντιληπτικό χάρτη. Η ανάλυση αντιστοιχίας (correspondence analysis) παρουσιάζει γραφικά τη σχέση μεταξύ των κατηγοριών δυο μεταβλητών. Και σε αυτή τη μέθοδο χρησιμοποιούνται αντιληπτικοί χάρτες και παρόλο που είναι μια απλώς περιγραφική μέθοδος χρησιμοποιείται ευρύτατα στην έρευνα αγοράς, προκειμένου να παρουσιαστούν γραφικά στο χώρο οι προτιμήσεις των καταναλωτών. Μη παραμετρική ανάλυση Η μη παραμετρική ανάλυση, είναι κατάλληλη για δεδομένα που προκύπτουν από πληθυσμούς για τους οποίους δεν μπορεί να υποτεθεί κανονικότητα. Σε σύγκριση με τις παραμετρικές μεθόδους ανάλυσης, οι οποίες στηρίζονται στην υπόθεση κανονικότητας του πληθυσμού, η αξιοπιστία των μη παραμετρικών μεθόδων, είναι μικρότερη. Οι μη παραμετρικές όμως μέθοδοι, μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε κανονικούς αλλά και μη κανονικούς πληθυσμούς. Το Mann-Whitney U Test, εξετάζει την ύπαρξη μιας τυχαίας μίξης ταξινομήσεων μεταξύ των δυο ανεξάρτητων δειγμάτων, αποτελώντας μια εναλλακτική λύση του TTest για τη διαφορά μεταξύ δυο μέσων. Το Kruskal – Wallis test είναι μη παραμετρική εκδοχή της ανάλυσης διακύμανσης μονής κατεύθυνσης. Ελέγχει τη μηδενική υπόθεση, ότι k ανεξάρτητα δείγματα προέρχονται από ίδιους πληθυσμούς. Το Μc Nemar test εξετάζει την σημαντικότητα των διαφορών ανάμεσα σε δύο εξαρτημένα μεταξύ τους δείγματα, όταν η εξεταζόμενη μεταβλητή είναι διχοτομική. To Wilcoxon Signed Rank test (έλεγχος προσημασμένων τάξεων), εξετάζει την σχέση δύο εξαρτημένων μεταξύ τους δειγμάτων, όταν η εξεταζόμενη μεταβλητή ordinal ή interval. Το Friedman test ελέγχει την μηδενική υπόθεση ότι οι μετρήσεις από k ανεξάρτητα μεταξύ τους δείγματα προέρχονται από τον ίδιο πληθυσμό. Ο συντελεστής συσχέτισης του Spearman ελέγχει την ύπαρξη συσχέτισης δύο ζευγαρωτών μεταβλητών των οποίων οι παρατηρήσεις παρουσιάζονται σε ζεύγη.

Τάσεις Αγοράς

Σελίδα 316 από 1032

Παγκόσμιες Καταναλωτικές Τάσεις 2016: Τι ζητούν οι καταναλωτές και τι μπορούμε να τους προσφέρουμε Το «δημιούργημά» Όποιος βγάζει στην αγορά ένα προϊόν/υπηρεσία, ανεξάρτητα από τον κλάδο στον οποίο ανήκει, θέλει το «δημιούργημά» του να γίνει αγαπητό, να το εκτιμήσει ο κόσμος, και τελικά να το αγοράσει. Κοινωνικά όντα Κι αυτό είναι φυσιολογικό και λογικό γιατί όλοι μας ζούμε μέσα σε μια κοινωνία, είμαστε κοινωνικά όντα, θέλουμε να μοιραζόμαστε με τους υπόλοιπους ανθρώπους τη δουλειά μας και αυτή να γίνεται αποδεκτή για να νιώθουμε τελικά ικανοποιημένοι και ψυχικά αλλά και υλικά. Σύγχρονα εργαλεία Στην προσπάθειά μας να κάνουμε το προϊόν/υπηρεσία μας γνωστό, χρησιμοποιούμε διάφορα σύγχρονα εργαλεία όπως πχ. το digital marketing, καθώς και τα δεδομένα που συλλέγουμε από την αγορά σχετικά με τις προτιμήσεις των ανθρώπων, τα θέλω τους, τις ανάγκες τους και τα προβλήματά τους. Οικονομικο-κοινωνικές κρίσεις Η «μαγκιά», είναι να «ακούς» τους ανθρώπους, να τους κατανοείς και να ανακαλύπτεις πριν από τους ίδιους τις ανάγκες τους και έτσι να τους προσφέρεις λύσεις που τους βοηθούν, τους υποστηρίζουν, τους κάνουν τη ζωή πιο εύκολη αλλά και πιο ποιοτική. Και οι λύσεις αυτές, προσθέτω εγώ, θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τους και τα μεγάλα προβλήματα που αντιμετωπίζει στο σύνολό της η ανθρωπότητα όπως η καταστροφή του φυσικού περιβάλλοντος αλλά και οι οικονομικο-κοινωνικές κρίσεις. Στοχευμένες αποφάσεις Τη διάβασα λοιπόν και σας μεταφέρω περιληπτικά τις δέκα (10) αυτές τάσεις που καλό είναι να τις λάβουμε υπόψη μας, γιατί εκτός του feeling που έχουμε για μια ιδέα μας και εκτός των βιωματικών μας γνώσεων, χρειαζόμαστε και στοιχεία τα οποία μας πληροφορούν και μας βοηθούν

να

πάρουμε

πιο

στοχευμένες

αποφάσεις.

Τάση Νο 1: Ο Αγνωστικιστής Καταναλωτής Ιδού ένα απο τά 10 top καταναλωτικά trends: 1)Πρόκειται για έναν άνθρωπου που έχει χτυπηθεί από την οικονομική κρίση, είναι πολύ καλά ενημερωμένος, χρησιμοποιεί όλα τα μέσα που του δίνονται για να συγκρίνει τιμές και δεν νοιάζεται τόσο πολύ για τις ετικέτες και τα «γνωστά» brands. Νοιάζεται για την αξία ενός προϊόντος/υπηρεσίας, όχι όμως πάντα σε επίπεδο τιμής. Σελίδα 317 από 1032

2)Ψάχνει τις ευκαιρίες αλλά παράλληλα απαιτεί και την ποιότητα. Είναι προσεκτικός για το πώς ξοδεύει τα χρήματά του, όμως διασκεδάζει με το να αγοράζει προϊόντα που τον εμπνέουν. Λατρεύει να ανακαλύπτει άγνωστα αλλά ποιοτικά προϊόντα, να ανακαλύπτει brands τα οποία δε διαφημίζονται. 3)Θέλει μέσα από τις επιλογές του να αισθάνεται ότι ανήκει σε κάτι μεγαλύτερο από τον ίδιο. Θέλει προϊόντα προηγμένα, που παράγονται αειφορικά σεβόμενα το περιβάλλον, με κάποια έκπτωση, ενώ παράλληλα είναι και στυλάτα και παράγονται και τοπικά. Τάση Νο 2: Χρόνος Αγοράς Πολλές φορές το να κερδίσεις χρόνο συνδέεται άμεσα με το να αγοράσεις χρόνο. 1)Οι καταναλωτές προσπαθούν να κάνουν outsourcing διάφορες πτυχές της καθημερινής τους ζωής ώστε να έχουν ποιοτικό ελεύθερο χρόνο. Επίσης, αγοράζουν από τα καταστήματα της γειτονιάς τους ή κάνουν αγορές online για τον ίδιο λόγο. 2)Το 68% των Νοτιοκορεατών και το 59% των Κινέζων θεωρούν ότι η ποιότητα ζωής συνδέεται με το πόσο ελεύθερο χρόνο έχει κάποιος και όχι με την αγοραστική του δύναμη. Έτσι, χρησιμοποιούν εφαρμογές όπως το HotelByDay, αγοράζουν προηγμένες συσκευές που τους επιτρέπουν να κάνουν τις δουλειές τους πιο γρήγορα, και επιλέγουν να αγοράσουν τις λεγόμενες «life-arrangers» υπηρεσίες μέσω διαδικτύου για να κάνει κάποιος άλλος τις δουλειές του σπιτιού για αυτούς ή να πάρει κάποιος άλλος τα παιδιά τους από το σχολείο. 3)Επίσης κάνουν χρήση του SaaS-Software as a Service «Sincola» για να ενημερώνονται με sms ώστε να αποφύγουν τις ουρές. Τέλος, ο σύγχρονος καταναλωτής ζητάει 24/7 εξυπηρέτηση από τις εταιρείες ώστε να λύνει τα προβλήματά του γρήγορα και άμεσα. 4)Και επειδή λόγω έλλειψης χρόνου οι άνθρωποι κοιμούνται λιγότερο τα τελευταία χρόνια, αγοράζουν προϊόντα σαν το «NightMilk», το οποίο είναι γάλα που το αρμέγουν βράδυ για να περιέχει περισσότερες ορμόνες ύπνου, όπως η μελατονίνη. Τάση Νο 3: Γήρανση του Πληθυσμού Οι καταναλωτές που ανήκουν στην ώριμη ηλικία αποτελούν μία τεράστια αγορά αν και η αγοραστική τους δύναμη ποικίλει. 1)Το 2016 αναμένεται ο πληθυσμός των ανθρώπων ηλικίας 65+ να αγγίξει τα 626 εκατομμύρια σε παγκόσμιο επίπεδο. Αυτοί οι άνθρωποι είναι πλέον ιδιαίτερα ενεργητικοί, δουλεύουν, ταξιδεύουν και ενδιαφέρονται για την ευεξία τους. 2)Αγοράζουν υπηρεσίας υγείας, μετακινούνται σε περιοχές ή/και άλλες χώρες όπου μπορούν να ζήσουν πιο άνετα με τα λεφτά που διαθέτουν, αγοράζουν συσκευές προηγμένης τεχνολογίας. Επιλέγουν να κάνουν ταξίδια του σαββατοκύριακου ή κρουαζιέρες, και αυτοί που έχουν χρήματα, αρέσκονται να αγοράζουν ακριβά ρούχα.

Σελίδα 318 από 1032

3)Για αυτό άλλωστε και πολλές εταιρείες άρχισαν να χρησιμοποιούν για μοντέλα ώριμες κυρίες ή/και κυρίους. Χρησιμοποιούν τη σύγχρονη τεχνολογία για να βρίσκονται σε επαφή με τα παιδιά και τα εγγόνια τους, να παρακολουθούν την κατάσταση της υγείας τους, να ενημερώνονται από διάφορα websites, να έχουν εκπτώσεις στις αγορές τους αν χρησιμοποιούν τα social media και για να παίζουν παιχνίδια τα οποία θεωρούνται «mental gymnasiums». 4)Τα ρομπότ που λειτουργούν ως caregivers θα παρουσιάσουν άνθιση. 1000 κομμάτια του ρομπότ «Pepper» πουλήθηκαν την πρώτη κιόλας μέρα της εισαγωγής του στην αγορά της Ιαπωνίας. Τάση Νο 4: Οι Changemakers Σήμερα, περισσότερο από ποτέ, οι καταναλωτές είναι ιδιαίτερα ευαισθητοποιημένοι σε θέματα που αφορούν την προστασία των φυσικών πόρων καθώς και σε θέματα που αφορούν την παροχή βοήθειας σε ευάλωτες κοινωνικά ομάδες. Οι Millennials έχουν μία ισχυρή θέληση να διορθώσουν τα κακώς κείμενα των προηγούμενων γενεών. Τάση Νο 4: Οι Changemakers (συνέχεια) Οι Millennials έχουν μία ισχυρή θέληση να διορθώσουν τα κακώς κείμενα των προηγούμενων γενεών. 1)Δημιουργούνται εταιρείες οι οποίες θέλουν να συμβάλλουν σε θετικές κοινωνικοοικονομικές αλλαγές και διαμορφώνουν τα επιχειρηματικά τους μοντέλα αντίστοιχα. Ένα website στην Ολλανδία βοηθάει τους μετανάστες να βρουν στέγη. 2)Η Change.org με 135 εκατομμύρια συνδρομητές από 196 χώρες του κόσμου, αναπτύσσει καμπάνιες, κινητοποιεί ανθρώπους και συνεργάζεται με εκείνους που παίρνουν αποφάσεις για να βρεθούν αποτελεσματικές λύσεις σε παγκόσμια προβλήματα. Αυτή η τάση έχει επηρεάσει και τα Μαζικά Μέσα Ενημέρωσης, δημιουργώντας αυτό που ονομάζεται «Solution Journalism». Μικρές δωρεές λίγων χρημάτων κάνουν τη διαφορά σε αντίθεση με τις μεγάλες φιλανθρωπίες. 3)Οι άνθρωποι πλέον νοιάζονται και το εκδηλώνουν με κάθε τρόπο αξιοποιώντας τη σύγχρονη τεχνολογία. Το «Sharing Economy» θα συνεχίσει να εξαπλώνεται όπως και η «Κοινωνική Οικονομία» (προσθέτω...) Οι εταιρείες δημιουργούν κοινότητες και τα προϊόντα τους λειτουργούν υποστηρικτικά στον σκοπό τους. Τάση Νο 5: Gender Blurring (Η «Θολούρα» των Φύλων) Πολλοί άνθρωποι πλέον αλλάζουν φύλο. Οι ομοφυλοφιλικές σχέσεις γίνονται όλο και περισσότερο αποδεκτές σε παγκόσμιο επίπεδο. Το να είσαι γυναίκα με ανδρικές συμπεριφορές είναι κάτι το οποίο δεν μας ξαφνιάζει πια. Οι εταιρείες παράγουν προϊόντα τα

Σελίδα 319 από 1032

οποία τα ονομάζουν «gender-neutral». Τάση Νο 5: Gender Blurring (συνέχεια) Η Amazon δε διαχωρίζει τα παιδικά παιχνίδια σε αγορίστικα και κοριτσίστικα. Η Airfix παράγει συναρμολογούμενα μοντέλα και για κορίτσια που θέλουν να γίνουν επιστήμονες. Η Target δε διαχωρίζει πλέον τα τμήματα στα μαγαζιά της με βάση το φύλο. Τα στερεότυπα άρχισαν να καταρρέουν. Το «ανδρόγυνο» στυλ έχει επικρατήσει στη μόδα και αυτή η τάση θα συνεχιστεί. Τάση Νο 6: Το «Πράσινο» Φαγητό Οι άνθρωποι, μέσα στο 2016, θα «πρασινίσουν» τη διατροφή τους. Όλο και περισσότεροι μειώνουν τα απορρίμματα που προέρχονται από το φαγητό τους και αποφεύγουν με κάθε τρόπο να τρέφονται με ανθυγιεινά φαγητά. Επιθυμούν να αγοράζουν τοπικά παραγόμενα αγροδιατροφικά προϊόντα, εποχιακά και βιολογικά. Τάση Νο 6: Το «Πράσινο» Φαγητό (συνέχεια) Επιλέγουν συνειδητά τα «άσχημα» λαχανικά και απαιτούν διαφάνεια στην αλυσίδα αξίας των παραγόμενων προϊόντων. Το πώς επιλέγει να τρέφεται κάποιος θα αποτελεί ιδεολογικό θέμα. Υπηρεσίες που παραδίδουν στο σπίτι υγιεινά πιάτα, κρέας που παράγεται από ζώα που εκτρέφονται «ηθικά», οι αστικοί κήποι, τα farmers' markets και τα organic markets ήρθαν για να μείνουν αλλά και για να διευρυνθούν. Τάση Νο 7: Ευεξία Οι καταναλωτές δεν νοιάζονται πια μόνο για τη σωματική τους υγεία. Τα βιβλία, οι εφαρμογές για τις smart συσκευές, τα τουριστικά προϊόντα, οι εναλλακτικοί τρόποι εκγύμνασης και διάφορες άλλες υπηρεσίες που προωθούν την ισορροπία νου και σώματος, την ολιστική αντιμετώπιση των ασθενειών και των διαταραχών καθώς και τη μείωση του στρες θα ζητιούνται όλο και περισσότερο. Τάση Νο 7: Ευεξία (συνέχεια) Και όχι μόνο σε ατομικό επίπεδο. Οι άνθρωποι νοιάζονται και για το διπλανό τους. Υπηρεσίες «μαζικής» θεραπείας, σαν αυτές που προσφέρονται από το «Panoply» θα παρέχονται όλο και πιο συχνά. Τάση Νο 8: Ο Υπερ-συνδεδεμένος Καταναλωτής Περίπου ο μισός πληθυσμός της γης είναι συνδεδεμένος στο internet. Αναμένεται το 2016 ο αριθμός των χρηστών του διαδικτύου να αγγίξει τα 3 δισεκατομμύρια. 1)Παράλληλα με τη «φυσική» ζωή, ζούμε και μία digital-virtual ζωή, η οποία όμως έχει μπει στο μικροσκόπιο σχετικά με τις αρνητικές επιπτώσεις που έχει σε παιδιά και ενήλικες. Οι απαιτήσεις των καταναλωτών από τη λέξη «smart» είναι μεγάλες. Τα smartphones μας συντροφεύουν Σελίδα 320 από 1032

παντού και θεωρούνται τα επικρατέστερα «εργαλεία» για την πληρωμή λογαριασμών. Το texting, ειδικά για τους εφήβους είναι must και μελέτες έχουν δείξει ότι μειώνει τις ακαδημαϊκές τους αποδόσεις. 2)Ο εθισμός του smartphone αποτελεί πλέον μία μεγάλη πρόκληση. Έτσι, έχει ξεκινήσει να εφαρμόζεται

η

απαγόρευση

χρήσης

των

κινητών

τηλεφώνων

σε

διάφορους

χώρους/καταστήματα όπως σε πολλές δημόσιες πισίνες της Σουηδίας και σε αρκετά καφέ των ΗΠΑ.Πολλοί γονείς νοιάζονται και συλλέγουν πληροφορίες ή μπλογκάρουν γιατί ανησυχούν για το φαινόμενο «Vampire Kids»-τα παιδιά χάνουν τον ύπνο τους γιατί ασχολούνται με διάφορα gadgets. 3)Πολλές μελέτες αποδεικνύουν ότι ο υπερ-συνδεδεμένος χρήστης, ναι μεν είναι πολύ πληροφορημένος, όμως ταυτόχρονα κινδυνεύει η ψυχική του και η σωματική του υγεία. Έτσι, προϊόντα/υπηρεσίες που θα μετατρέπουν το ψηφιοποιημένο άνθρωπο σε αναλογικό και που θα δίνουν λύσεις στα προαναφερόμενα προβλήματα θα είναι άμεσα αποδεκτά.Μέσα στο 2015 αυξήθηκε ο αριθμός των «φυσικών» βιβλιοπωλείων στις ΗΠΑ (τώρα ανοίγει και η Amazon αλυσίδα από δαύτα). 4)Τα «αναλογικά» προϊόντα επανέρχονται ως luxury goods. Στη Χιλή έχει αναπτυχθεί η εφαρμογή «Osss» που υπόσχεται να δημιουργήσει μία κοινότητα ανθρώπων που θέλουν να «αποσυνδεθούν» προκειμένου να συνδεθούν μεταξύ τους με τον παραδοσιακό, φυσικό τρόπο. Το προϊόν «NoPhone» που χρηματοδοτήθηκε από το Kickstarter είναι ένα ψεύτικο τηλέφωνο που βοηθάει στην απεξάρτηση από το αληθινό smartphone. Τάση Νο 9: Shopping for Control (Η αγορά της ασφάλειας και του ελέγχου) Διάφορα παγκόσμια γεγονότα, η ανησυχία για την προσωπική μας ασφάλεια και η οικονομική πίεση οδηγεί πολλούς καταναλωτές να θέλουν να έχουν περισσότερο έλεγχο της ζωής τους και έτσι μπαίνουν στη διαδικασία να τον αγοράζουν. Τάση Νο 9: Shopping for Control (συνέχεια) Αυτή η ανασφάλεια και ο φόβος οδηγούν στην αγορά συστημάτων που εγκαθίστανται σε συσκευές τηλεφώνου και σε Η/Υ ώστε πχ. να ελέγχουν οι γονείς τα παιδιά τους. Ζούμε στην εποχή του «Big Brother». Συστήματα που χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία του «Έξυπνου Σπιτιού» αγοράζονται μαζικά και παράλληλα δημιουργούνται τα «Internet of Things» χωριά. Τάση Νο 9: Shopping for Control (συνέχεια) Αγοράζουμε πλέον ασφάλεια μέσω των ασφαλών τροφίμων, συστημάτων ασφάλειας για τα σπίτια μας και προστασίας της ιδιωτικότητάς μας, αυτοκίνητα που είναι ασφαλή για το περιβάλλον. Η θέληση για πλήρη έλεγχο της ζωής μας και των δράσεών μας θα οδηγήσει σε αύξηση

των

online

αγορών

κατά

16,3%

το

2016.

Σελίδα 321 από 1032

Τάση Νο 10: Οι Singles Οι singles, έχοντας λιγότερες υποχρεώσεις και περισσότερα χρήματα να ξοδέψουν, αποτελούν ένα πολλά υποσχόμενο target group για αυθεντικά και luxurious προϊόντα/υπηρεσίες όπως τα «subscription boxes» που περιέχουν συνδυασμό προΪόντων τροφίμων, snacks για ανθρώπους και για κατοικίδια, προϊόντων κοσμετολογίας και προσωπικής περιποίησης, ειδών γραφείου. 1)Επίσης, αυτοί οι «μόνοι» άνθρωποι κάνουν πολλά ταξίδια, ανοίγοντας την αγορά για παροχή ιδιαίτερων υπηρεσιών που θα τους παρέχουν ιδιαίτερες εμπειρίες. Ξοδεύουν αρκετά χρήματα για παιδιά συγγενών τους τόσο για να τους αγοράσουν παιχνίδια ή ρούχα αλλά και για να ταξιδέψουν μαζί τους (θείες με ανίψια). 2)Πολλοί από τους singles είναι οι γνωστοί «yuccies», νέοι κάτω των 35 που ασχολούνται με την τέχνη αλλά και με το design, κερδίζουν αρκετά χρήματα, ζούνε μια «εναλλακτική» αλλά «καλή» ζωή, μοιράζονται δημιουργικούς χώρους, και μαζεύονται έτσι πολλοί «solopreneurs» και δημιουργούν. 3)Τέλος, αυτοί οι άνθρωποι τρώνε συνήθως σε trendy εστιατόρια και όχι στο σπίτι τους.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 5.2 Έρευνα Αγοράς - Επικύρωση Σήματος Ανάλογα με τις ανάγκες και τις ιδιαίτερες δραστηριότητες μιας επιχείρησης ή επαγγελματικής δραστηριότητας, μπορεί να απαιτούνται και άλλες κατά περίπτωση, ενέργειες κατά τη διαδικασία της ίδρυσής της. Για παράδειγμα •

Μια επιχείρηση μπορεί να ζητήσει κατοχύρωση Εμπορικού Σήματος. (Ν. 2239/94). Αρμόδιο το Υπ. Αν. Δ/νση Εμπορίου

•

Για την παραγωγή και Εμπορία ορισμένων προϊόντων είναι απαραίτητο το σήμα καταλληλότητας CΕ. Αρμόδιοι φορείς υπάρχουν πολλοί κατά περίπτωση, μεταξύ των οποίων η Δ/νση Πολιτικής Ποιότητας της Γεν. Γραμματείας Βιομηχανίας του Υπουργείου Ανάπτυξης.

•

Η κατοχύρωση ευρεσιτεχνίας ή βιομηχανικού σχεδιασμού ή πνευματικής ιδιοκτησίας επίσης μπορεί να είναι επιθυμητή. Αρμόδιοι φορείς είναι ο ΟΒΙ και ο ΟΠΙ.

•

Από την διαδικασία έκδοσης Άδειας Εγκατάστασης και Λειτουργίας προκύπτει η υποχρέωση έκδοσης διαφόρων άλλων κατά περίπτωση αδειών, όπως Οικοδομική (Πολεοδομία), Περιβαλλοντικών Επιπτώσεων (Νομαρχία), Μηχανολογική Μελέτη κ.λπ. Σελίδα 322 από 1032

Σημαντικές διαφοροποιήσεις και απαιτήσεις, προκειμένου να ιδρυθεί επιχείρηση, υπάρχουν στις περιπτώσεις επιχειρηματικής-επαγγελματικής δραστηριοποίησης στην Ελλάδα αλλοδαπών, φυσικών ή νομικών προσώπων. Οι σημαντικότερες διαφοροποιήσεις εντοπίζονται σε θέματα νομιμοποίησης των προσώπων και των εταιριών στη χώρα και σε θέματα οικονομικά-φορολογικά. Είσαι κατάλληλος για επιχειρηματίας; Πριν ξεκινήσεις μία δικιά σου επιχείρηση θα πρέπει να δεις αν είσαι κατάλληλος για επιχειρηματίας. Τα παρακάτω σημεία θα φανούν αρκετά χρήσιμα προκειμένου να πάρεις την απόφασή σου: 1. Έχεις τις ικανότητες, την ενεργητικότητα και την επιμονή που χρειάζεται για να βάλεις μπροστά μια επιχείρηση και να την κάνεις να προοδεύσει; 2. Έχεις ποτέ ζητήσει από τους δικούς σου να σου πουν την αντικειμενική τους γνώμη για το αν πραγματικά μπορείς να προχωρήσεις σε δικιά σου δουλειά; 3. Είσαι προετοιμασμένος να δουλέψεις σκληρά και πολλές ώρες για το στήσιμο της επιχείρησής σου; 4. Είναι η υγεία σου όσο χρειάζεται καλή για να αντέξει στις απαιτήσεις της δουλειάς σου; 5. Eίσαι ο τύπος που του αρέσει να αναλαμβάνει ευθύνες και κινδύνους; 6. Mπορείς να παίρνεις μόνος σου αποφάσεις; 7. Έχεις σκεφτεί ποτέ πού χωλαίνεις; Kαι αν ναι, θα ήσουν διατεθειμένος να συνεταιριστείς με κάποιον που έχει τις ικανότητες που σου λείπουν; 8. Θεωρείς τον εαυτό σου συνεργάσιμο άτομο; 9. Mπορείς να καθοδηγήσεις και να παρακινήσεις τους άλλους; 10. Mπορείς να τελειώσεις κάτι που αρχίζεις 11. Τι κεφάλαια θα χρειαστείς 12. Ξέρεις πόσα θα χρειαστείς για το ξεκίνημα της επιχείρησης; 13. Έχεις υπολογίσει την αποδοτικότητα και την απόσβεση της επένδυσης;

Προετοίμασε έναν προϋπολογισμό λαμβάνοντας υπόψη τα παρακάτω: Tι ποσά θα χρειαστείς πριν ξεκινήσεις την επιχείρηση για: 1. Kτίρια (αγορά, ενοικίαση, διαμόρφωση) ,Μεταφορικά ,Πρώτες ύλες 2. Kεφάλαιο κίνησης,Γενικά έξοδα, Θέρμανση, ηλεκτρισμός, καθαριότητα,Αμοιβές προσωπικού και επιχειρηματία 3. Τόκους ,Διαφήμιση ,Ασφάλιση της επιχείρησης

Σελίδα 323 από 1032

Αφού έχεις προσδιορίσει το σύνολο των χρημάτων που θα χρειαστείς υπολόγισε πόσα δικά σου κεφάλαια μπορείς να βάλεις στην επιχείρηση. Προετοίμασε έναν προϋπολογισμό λαμβάνοντας υπόψη τα παρακάτω: Tι ποσά θα χρειαστείς πριν ξεκινήσεις την επιχείρηση για: •

Έχεις άλλα περιουσιακά στοιχεία που θα μπορούσες να πουλήσεις ή να χρησιμοποιήσεις σαν εγγύηση για δάνειο;

•

Έχεις βάσιμο λόγο να είσαι σίγουρος ότι θα πάρεις το δάνειο που πρόκειται να ζητήσεις και γνωρίζεις τις διαδικασίες που απαιτούνται;

•

Γνωρίζεις τις προθεσμίες αποδέσμευσης των επιχορηγήσεων που μπορείς ενδεχομένως να ζητήσεις;

•

Υπολόγισες τι πιστώσεις θα μπορούσες να εξασφαλίσεις από τους προμηθευτές;

•

Γνωρίζεις τις άλλες πηγές χρηματοδότησης που υπάρχουν όπως κοινοτικά προγράμματα, επιδοτήσεις κλπ;

Aν έχεις καταλήξει στο είδος της επιχείρησης που θέλεις να ξεκινήσεις, προσπάθησε να βάλεις την ιδέα σου σε εφαρμογή. Σε αυτό το στάδιο οι βασικές ερωτήσεις που πρέπει να απαντηθούν είναι: •

Ποιοι είναι οι υποψήφιοι πελάτες σου;

•

Πόσοι είναι αυτοί;

•

Αγοράζουν ήδη το προϊόν ή την υπηρεσία που σκοπεύεις να πουλήσεις;

•

Πώς μπορείς να τους προσεγγίσεις;

Σε αυτό το στάδιο οι βασικές ερωτήσεις που πρέπει να απαντηθούν είναι: 1. Έχεις παρατηρήσει πώς ενεργούν οι ανταγωνιστές σου για να έρθουν σε επαφή με τους πελάτες; 2. Ποια είναι η τιμή που μπορείς να πουλήσεις το προϊόν σου; 3. Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές σου; Μειονεκτήματα και πλεονεκτήματα αυτών. Τοποθέτησε κάθε προϊόν από αυτά που σκοπεύεις να πουλήσεις σε σχέση με αυτά των ανταγωνιστών σύμφωνα με τα ακόλουθα κριτήρια. Εξέτασες την περίπτωση πιθανής συνεργασίας με την επιχείρηση στην οποία εργάζεσαι τώρα; Ίσως μπορείς να γίνεις υπεργολάβος του σημερινού σου εργοδότη. •

Θα σε εμπιστευτούν τα άτομα με τα οποία συνεργάζεσαι σήμερα αν κάνεις κάτι από μόνος σου;

•

Mίλησες με κάποιο άτομο που έχει ήδη δημιουργήσει δική του επιχείρηση;

•

Έχεις παρατηρήσει το σημερινό σου εργοδότη για να δεις προσεχτικά πώς διοικεί την Σελίδα 324 από 1032

επιχείρησή του; •

Έχεις ερευνήσει την περίπτωση αγοράς μιας επιχείρησης που ήδη υπάρχει ή την περίπτωση του φραντζάιζινγκ;

Για την τελευταία περίπτωση πρέπει να διαθέτεις επαρκή κεφάλαια για να αναλάβεις μια υπάρχουσα επιχείρηση και επιπλέον να έχεις σημαντική εμπειρία για να διαπραγματευθείς με τους ανθρώπους που θέλουν να δώσουν την επιχείρησή τους. Aν αυτό που θέλεις να κάνεις είναι αρκετά μικρό, τότε ίσως μπορείς να βρεις τις απαντήσεις στις παραπάνω ερωτήσεις μόνος σου. Είναι πάντοτε χρήσιμο κάποιο άλλο πρόσωπο να δει αντικειμενικά την ιδέα σου και να εντοπίσει τα αδύνατα σημεία ή τι πρέπει να βελτιωθεί. Σε κάθε περίπτωση, πληροφορίες μπορείς να συγκεντρώσεις από ειδικευμένους φορείς, βιβλιοθήκες, στατιστική υπηρεσία, επιμελητήρια, κλαδικά ινστιτούτα, κλαδικά έντυπα, εκθέσεις, χρυσό οδηγό, τοπικές εφημερίδες.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 5

Στην ενότητα 5, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Τάσεις Αγοράς Στάδια Έρευνας αγοράς Τύποι της Έρευνας Αγοράς Είδη της Έρευνας Αγοράς Σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ Σύστημα Πληροφοριών της Ευρωπαϊκής Ένωσης Στατιστική Έρευνα και Εφαρμογές Σελίδα 325 από 1032

Τα στάδια της Στατιστικής Έρευνας και ο ρόλος τους

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 5

Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ 1

Έρευνα αγοράς θεωρείται κάθε οργανωμένη προσπάθεια συλλογής

πληροφοριών σχετικά με την αγορά και τους καταναλωτές. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ 2

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η έρευνα αγοράς μελετά τις καταναλωτικές συνήθειες όλου του

πληθυσμού. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ 3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η έρευνα αγοράς είναι αναπόσπαστο κομμάτι της επιχειρηματικής

στρατηγικής. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

ΕΡΩΤΗΣΗ 4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η ανάλυση των δεδομένων περιλαμβάνει την καταγραφή, την

κωδικοποίηση και την επαλήθευση των στοιχείων που συλλέχθηκαν. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ 5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Τα είδη της έρευνας αγοράς είναι πέντε και καθορίζονται από τη

φύση του προβλήματος που η επιχείρηση επιθυμεί να επιλύσει. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ 6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η Ποιοτική Έρευνα χρησιμοποιείται για τη συλλογή στοιχείων που

δεν μπορούν να παρατηρηθούν και να μετρηθούν άμεσα. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ Σελίδα 326 από 1032

ΕΡΩΤΗΣΗ 7

Η Ποσοτική Έρευνα χρησιμοποιείται για τη συλλογή στοιχείων που

δεν μπορούν να παρατηρηθούν και να μετρηθούν άμεσα. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ 8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η Μικτή Έρευνα θεωρείται ο συνδυασμός της ποιοτικής και της

ποσοτικής έρευνας. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ 9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Οι Περιοδικές Αναφορές διοχετεύονται στα στελέχη Μάρκετινγκ ανά

τακτά χρονικά διαστήματα. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ως έρευνα μάρκετινγκ ορίζεται ο συστηματικός σχεδιασμός, η

συλλογή, η ανάλυση και η αναφορά στοιχείων και διαπιστώσεων που έχουν σχέση με μια συγκεκριμένη περίπτωση μάρκετινγκ που αντιμετωπίζει η εταιρεία. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 5 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Β

3:

Απάντηση 3. Α

4:

Απάντηση 4. Α

5:

Απάντηση 5. Β

6:

Απάντηση 6. Α

7:

Απάντηση 7. Β

8:

Απάντηση 8. Α

9:

Απάντηση 9. Α

10:

Απάντηση 10. Α

Σελίδα 327 από 1032

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 6: Πελάτες και πελατειακές σχέσεις

Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν την εξυπηρέτηση πελατών και την διαχείριση των παραπόνων. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Η Σημασία της Εξυπηρέτησης Πελατών Ορισμοί για την Εξυπηρέτηση Πελατών H Έννοια του Πελάτη Η Ικανοποίηση του πελάτη Κανόνες για Καλή Εξυπηρέτηση Πελατών Αντιμετώπιση παραπόνων ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ Quality Service, Customer Care, relationship managers, touch points, back office, front office, Suppliers, Owners, Employees, Partners, strategic alliances, joint ventures, customer oriented. Εκπαιδευτική Υποενότητα 6.1 Εξυπηρέτηση πελατών Η Σημασία της Εξυπηρέτησης Πελατών Ένας από τους πιο αποτελεσματικούς και λιγότερο δαπανηρούς τρόπους για τη διαφήμιση μιας επιχείρησης είναι μέσα από την άριστη εξυπηρέτηση πελατών. Η σημασία της είναι πάρα πολύ σημαντική. Οι επιχειρήσεις γνωρίζουν ότι η παροχή ενός προϊόντος ή υπηρεσίας από μόνη της δεν είναι αρκετή στο σημερινό ανταγωνιστικό οικονομικό περιβάλλον. Σήμερα, οι πελάτες είναι πολύ πιο περίπλοκοι από ό,τι ήταν πριν από μερικά χρόνια. Είναι ενημερωμένοι για το πώς τα προϊόντα πρέπει να συμπεριφέρονται και γνωρίζουν ότι εάν δεν είναι ικανοποιημένοι με την υπηρεσία που λαμβάνουν, μπορούν να στραφούν σε κάποιον άλλον με το ίδιο προϊόν που τους παρέχει καλύτερες υπηρεσίες. Μπορούν επίσης να περιμένουν ότι εκφράζοντας τη δυσαρέσκεια τους για κάτι, μπορούν να επιτύχουν ένα θετικό αποτέλεσμα. Οι καταναλωτές γενικά μιλάνε μεταξύ τους για την εξυπηρέτηση που λαμβάνουν και πηγαίνοντας στην αγορά περιμένουν να την λάβουν. Η παροχή της εξυπηρέτησης πελατών αποτελεί σημαντικό συστατικό στοιχείο του οικονομικού κύκλου. Είναι σημαντικό και στη δημιουργία και ανάπτυξη θετικών σχέσεων μεταξύ επιχείρησης και πελατών.

Σελίδα 328 από 1032

Η επιτυχία μιας επιχείρησης προσδιορίζεται από το βαθμό κατανόησης των προσδοκιών των πελατών, από τη σωστή επιλογή του τρόπου και του χρόνου προσφοράς της άψογης υπηρεσίας και από τη δυνατότητά της να παρέχει ποιοτικές υπηρεσίες σε κάθε στάδιο. Η ενσωμάτωση άρτιων λειτουργιών στην επιχείρηση θα προκύψει μέσω του σχεδιασμού και της εφαρμογής πελατοκεντρικών συστημάτων διοίκησης και της ικανοποίησης των πελατών μέσω της εδραίωσης προτύπων για κάθε στάδιο λειτουργίας. Έτσι, θα αναπτυχθεί η επιχειρησιακή κουλτούρα, η οποία θα διαμορφώνει, θα εξασφαλίζει και θα διατηρεί ικανοποιητικά επίπεδα εξυπηρέτησης στο μέλλον.

Ορισμοί για την Εξυπηρέτηση Πελατών Η εξυπηρέτηση πελατών είναι κάτι που κάνουμε για τον πελάτη το οποίο ενισχύει την εμπειρία του. Οι πελάτες έχουν διαφορετικές ιδέες για το τι θα πρέπει να περιμένουν για κάθε τους αλληλεπίδραση. Ο υπάλληλος θα πρέπει να γνωρίσει καλά τον πελάτη και να προσπαθήσει να του παρέχει άριστη εξυπηρέτηση. Όσο εύστοχα και να καταγράψει μια επιχείρηση τη διαδικασία και τον ορισμό για την εξυπηρέτηση των πελατών, πάντα θα πρέπει να ανταποκρίνεται με το τι πιστεύουν οι πελάτες της ότι η εξυπηρέτηση πελατών θα πρέπει να είναι. H ικανοποίηση του πελάτη είναι ο στόχος που πρέπει να επιτευχθεί. Η εξυπηρέτηση πελατών είναι η παροχή υπηρεσιών προς τους πελάτες πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την αγορά. Σύμφωνα με τους Turban et al., «Η εξυπηρέτηση πελατών είναι μια σειρά από δραστηριότητες που έχουν σχεδιαστεί για να ενισχύσουν το επίπεδο της ικανοποίησης του πελάτη. Αυτό είναι η αίσθηση ότι ένα προϊόν ή μια υπηρεσία έχει εκπληρώσει τις προσδοκίες του πελάτη». Η σημασία της εξυπηρέτησης πελατών μπορεί να διαφέρει ανάλογα με το προϊόν ή την υπηρεσία, τον κλάδο και τον πελάτη. Η αντίληψη της επιτυχίας αυτών των αλληλεπιδράσεων θα εξαρτηθεί από υπαλλήλους, «που μπορούν να προσαρμοστούν με την προσωπικότητα του επισκέπτη», σύμφωνα με τον Micah Solomon. Από την άποψη της συνολικής προσπάθειας πωλήσεων, παίζει σημαντικό ρόλο στην ικανότητα του οργανισμού να δημιουργεί έσοδα. Από την άποψη αυτή, η εξυπηρέτηση πελατών θα πρέπει να συμπεριληφθεί ως μέρος μιας συνολικής προσέγγισης για τη συστηματική βελτίωση. Μια εμπειρία εξυπηρέτησης πελατών μπορεί να αλλάξει ολόκληρη την αντίληψη που έχει ο πελάτης για την επιχείρηση. Οι Dall και Bailine έχουν υποστηρίξει, ότι η ποιότητα και το επίπεδο εξυπηρέτησης των πελατών έχει μειωθεί τα τελευταία χρόνια, και ότι αυτό μπορεί να αποδοθεί στην έλλειψη Σελίδα 329 από 1032

υποστήριξης και /ή κατανόησης στα εκτελεστικά και μεσαία επίπεδα της εταιρικής διαχείρισης μιας πολιτικής εξυπηρέτησης πελατών. Για να αντιμετωπιστεί αυτό, πολλοί οργανισμοί έχουν χρησιμοποιήσει μια ποικιλία μεθόδων για τη βελτίωση των επιπέδων ικανοποίησης των πελατών τους, και άλλους βασικούς δείκτες απόδοσης.

H Έννοια του Πελάτη Ο πρώτος ορισμός του όρου «πελάτης» είναι: «ο άνθρωπος που αγοράζει τακτικά από μια εταιρία ή κατάστημα». Ο δεύτερος ορισμός λέει: «πελάτης είναι εκείνος με τον οποίο πρέπει να διαπραγματευτείς». Ένα θέμα που πρέπει να ξεκαθαριστεί είναι σχετικά με το ποιος είναι ο πελάτης για την εταιρία, ποιες είναι οι προδιαγραφές που πρέπει αυτός να έχει και που στοχεύει η εταιρία, στο χώρο της αγοράς όσον αφορά στους πελάτες. Τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες μια εταιρίας δεν απευθύνονται σε όλη την αγορά, έστω και αν φαίνεται πως έτσι είναι. Αντίθετα, στοχεύει σε ένα τμήμα της που έχει συγκεκριμένες ανάγκες, τις οποίες μπορούν να ικανοποιήσουν τα προϊόντα της εταιρίας. Συνεπώς οι πελάτες που ανήκουν στο τμήμα της αγοράς αυτής έχουν κοινά χαρακτηριστικά, που πρέπει να προσδιοριστούν, για να γνωρίζει η εταιρία ποιος είναι ο δυνητικός πελάτης για την ίδια. Επίσης, ο προσδιορισμός αυτός βγάζει την εταιρία από την παγίδα να συμπεριλάβει κάποιον πελάτη που ανήκει σε άλλο τμήμα της αγοράς, γεγονός που δημιουργεί σίγουρα προβλήματα, αφού οι ανάγκες του δεν μπορούν να ικανοποιηθούν με τον καλύτερο τρόπο από τα προϊόντα της ή της υπηρεσίες της. Έτσι, η εταιρία θα πρέπει να δώσει έναν ορισμό στο δικό της πελάτη και να περιγράψει με όσο μεγαλύτερη ακρίβεια μπορεί τις ανάγκες και ιδιαίτερες επιθυμίες του, ώστε να μπορεί να τον αναγνωρίζει εύκολα και να τον εξυπηρετεί ποιοτικά. Υπάρχει και μια νέα αντίληψη που προσπαθούν μερικοί διευθυντές να περάσουν στους ανθρώπους της επιχείρησης, στην προσπάθεια δημιουργίας μιας φιλοσοφίας management, ώστε να επιτευχθεί αύξηση της παραγωγικότητας, της αποτελεσματικότητας και της ποιότητας των εργασιών. Η αντίληψη αυτή, δανείζεται την τεράστια σημασία που έχει η Ποιοτική Εξυπηρέτηση των πελατών στη σωστή λειτουργία της επιχείρησης και εισάγει την έννοια του “εσωτερικού πελάτη”, εννοώντας τους συναδέλφους μέσα στο ίδιο ή σε ένα άλλο τμήμα. Παρακινούν δηλαδή τους ανθρώπους, κυρίως τους υπαλλήλους που δε βρίσκονται στην πρώτη γραμμή, να αντιμετωπίζουν τους συναδέλφους τους σαν πελάτες που ζητούν εξυπηρέτηση. Ένα κλασικό παράδειγμα είναι οι σχέσεις διοικητικών υπαλλήλων και Σελίδα 330 από 1032

πωλητών. Γίνονται προσπάθειες να αντιμετωπίζονται οι πωλητές από τους διοικητικούς σαν πελάτες πρώτης προτεραιότητας, με στόχο βέβαια να εξυπηρετούνται σωστά και έγκαιρα (δηλαδή ποιοτικά), έτσι που οι πωλητές να μπορούν να κάνουν αποτελεσματικά τη δουλειά τους.

Η Ικανοποίηση του πελάτη Η σχέση ανάμεσα στην επιχείρηση και τον καταναλωτή, λήγει με την πώληση του προϊόντος. Η άποψη αυτή, έπαψε να ισχύει μόλις οι επιχειρήσεις συνειδητοποίησαν πως οι άριστες σχέσεις τους με τους πελάτες, είναι αναγκαίες για την εμπορική επιτυχία Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να «ενοχλούν» συνεχώς τους καταναλωτές προκειμένου να δημιουργήσουν ένα προσωρινό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η σχέση ανάμεσα στην παροχή υπηρεσιών μετά την πώληση είναι ευθέως ανάλογη της δημιουργίας αφοσιωμένων πελατών. O Philip Kotler αναλύει την έννοια της ικανοποίησης του πελάτη ως τα συναισθήματα ευχαρίστησης ή δυσαρέσκειας ενός ατόμου που προκύπτουν από την υποκειμενική σύγκριση της απόδοσης (ή του αποτελέσματος) ενός προϊόντος σε σχέση με τις προσδοκίες του. Ικανοποίηση είναι μια διαδικασία αξιολόγησης, η οποία βασίζεται στο κατά πόσο η συγκεκριμένη εμπειρία ήταν τόσο καλή όσο ο πελάτης πίστευε ότι θα είναι. Είναι η αντίδραση του καταναλωτή στη διαδικασία αξιολόγησης, η οποία εξετάζει τις ασυμφωνίες μεταξύ προγενέστερων προσδοκιών και του πραγματικού επιπέδου απόδοσης του προϊόντος, όπως γίνεται αντιληπτό από τον καταναλωτή μετά τη χρήση του. •

Όταν η απόδοση υπερβαίνει τις προσδοκίες, ο πελάτης είναι ενθουσιασμένος.

•

Όταν η απόδοση συμπίπτει με τις προσδοκίες, ο πελάτης είναι ικανοποιημένος.

•

Όταν η απόδοση είναι μικρότερη από τις προσδοκίες, ο πελάτης είναι δυσαρεστημένος.

Βασικές Ανάγκες του Πελάτη Για να ευχαριστήσουν τους πελάτες τους, οι εταιρείες θα πρέπει να ξεπερνούν τις προσδοκίες του πελάτη. Αυτό συνδέεται με τις ανάγκες των πελατών που δεν σχετίζονται μόνο με την υπηρεσία που παρέχει η εταιρεία. Όταν οι πελάτες συνάπτουν σχέσεις με τις επιχειρήσεις, έχουν κάποιες προσδοκίες για διάφορες πτυχές της αλληλεπίδρασης αυτής και για το τι έχει να αντιμετωπίσει. Υπάρχουν πολλές πτυχές που η ικανοποίηση του πελάτη έχει αντίκτυπο. Για παράδειγμα, ένα εστιατόριο που σερβίρει εξαιρετικό φαγητό, δεν θα διατηρήσει τους πελάτες, αν το εσωτερικό του και η ατμόσφαιρα στο εστιατόριο δεν είναι ευχάριστα. Επομένως, είναι Σελίδα 331 από 1032

σημαντικό να αφιερώνεται χρόνος για να ερευνηθεί ποιο ακριβώς είναι το αντικείμενο των εμπορικών συναλλαγών μεταξύ των επιχειρήσεων και των πελατών. Οι πελάτες είναι αυτοί που πάντα θυσιάζουν κάτι με την αγορά μιας υπηρεσίας. Ως επί το πλείστον αυτό είναι τα χρήματα, αλλά μπορούν επίσης να είναι και άλλες πτυχές. Αυτό μπορεί να είναι ότι οι πελάτες αφιέρωσαν χρόνο και κόπο σε μια αγορά, για παράδειγμα, τη συλλογή πληροφοριών και τον αποκλεισμό άλλων εναλλακτικών λύσεων. Αυτό που ο πελάτης θα πάρει ως αντάλλαγμα είναι πολύ περίπλοκο και είναι πολύ εύκολο να λέμε ότι οι πελάτες θέλουν μόνο το βασικό προϊόν. Ως εκ τούτου, είναι αναγκαίο να εξεταστεί τι προσθέτει αξία στην υπηρεσία για το συγκεκριμένο πελάτη. Για τις εταιρείες, είναι σημαντικό να ανταποκριθούν στις ανάγκες σε όλα τα επίπεδα, από το βασικό προϊόν ή την υπηρεσία μέχρι την παράδοση και την αλληλεπίδραση μεταξύ του προσωπικού και του πελάτη. Αυτό δημιουργεί θετική ενέργεια μέσα από όλες τις διαδικασίες. Είναι σημαντικό ότι το πρόσωπο που είναι υπεύθυνο για την εξυπηρέτηση των πελατών, πρέπει να έχει μια βαθιά κατανόηση των προσδοκιών και των αναγκών των πελατών. Κατά την ικανοποίηση και την υπέρβαση αυτών των προσδοκιών και την αντιμετώπιση των αναγκών των πελατών επαρκώς, μια επιχείρηση δημιουργεί ικανοποίηση του πελάτη. Ενώ οι επιθυμίες είναι συχνά δύσκολο να προσδιοριστούν, όλοι οι πελάτες έχουν τις ακόλουθες πέντε βασικές ανάγκες 1.

Υπηρεσία: Οι πελάτες περιμένουν ότι η υπηρεσία είναι ανάλογη για το επίπεδο της

αγοράς που κάνουν. Μια μικρή, αυθόρμητη αγορά μπορεί να έχει μικρότερη ανάγκη για ποιοτική υπηρεσία από μια μεγαλύτερη αγορά που έχει προγραμματιστεί και ερευνηθεί προσεκτικά. 2.

Τιμή: Το κόστος για ό,τι αγοράζει ο πελάτης γίνεται όλο και πιο σημαντικό. Οι

άνθρωποι και οι επιχειρήσεις θέλουν να χρησιμοποιήσουν τους χρηματοδοτικούς πόρους όσο το δυνατόν αποτελεσματικότερα. Πολλά προϊόντα που προηγουμένως θεωρούνταν μοναδικές προσφορές τώρα θεωρούνται βασικά προϊόντα. Αυτό σημαίνει ότι αν πριν ο καταναλωτής έπρεπε να ταξιδέψει στην τοπική αλυσίδα ταχυφαγίας για να αγοράσει ένα χάμπουργκερ, τώρα μπορεί να αποκτηθεί σε πολλές άλλες περιοχές. Αυτό καθιστά τη συνιστώσα της τιμής ακόμη πιο σημαντική για τον πελάτη. 3.

Ποιότητα: Οι Αμερικανοί είναι λιγότερο πιθανό σήμερα να σκεφτούν τις αγορές

τους ως αντικείμενα μιας χρήσης. Οι πελάτες θέλουν τα προϊόντα που αγοράζουν να είναι ανθεκτικά και λειτουργικά μέχρι να αποφασίσουν να τα αντικαταστήσουν. Αυτό απαιτεί ότι οι κατασκευαστές και οι διανομείς πρέπει να παράγουν προϊόντα που ανταποκρίνονται στις

Σελίδα 332 από 1032

προσδοκίες αντοχής των πελατών. Οι πελάτες είναι λιγότερο πιθανό να αμφισβητήσουν την τιμή από μια επιχειρηματική δραστηριότητα με μια εταιρεία που έχει φήμη για την παραγωγή υψηλής ποιότητας προϊόντων. 4.

Δράση: Οι πελάτες επιθυμούν κάποια ενέργεια όταν παρουσιάζεται κάποιο

πρόβλημα ή ένα ερώτημα. Πολλές εταιρείες προσφέρουν χωρίς χρέωση τηλεφωνικές γραμμές βοήθειας των πελατών, ευέλικτες πολιτικές επιστροφής, καθώς και υπηρεσίες carryout πελατών, σε απάντηση της ανάγκης για κάποια δράση. Οι πελάτες θέλουν να πιστεύουν ότι είναι μια σημαντική προτεραιότητα και ότι όταν παρουσιαστεί μια ανάγκη ή ερώτημα, κάποιος θα είναι έτοιμος να τους βοηθήσει. 5.

Εκτίμηση: Οι πελάτες θέλουν να γνωρίζουν ότι η επιχείρηση τους εκτιμάει. Η

Εξυπηρέτηση Πελατών μπορεί να μεταφέρει αυτή την εκτίμηση με πολλούς κατάλληλους τρόπους. Λέγοντας “ευχαριστώ” στον πελάτη, μέσα από τα λόγια και τις πράξεις, είναι ένα καλό σημείο εκκίνησης. Προτεινόμενες λίστες πελατών, ενημερωτικά δελτία, ειδικές εκπτώσεις, ευγένεια, και την αναγνώριση του ονόματος είναι καλή αρχή για να δείχνεις στους πελάτες εκτίμηση. Επιπλέον, επιτρέποντάς τους να γνωρίζουν ότι η επιχείρηση είναι ευτυχής που έχουν επιλέξει να συνεργαστούν μαζί της, μεταφέρει ένα θετικό μήνυμα. Ένα εστιατόριο γρήγορου φαγητού έχει μια πινακίδα στο drive-through του που λέει, “Γνωρίζουμε ότι θα μπορούσατε να φάτε κάπου αλλού. Ευχαριστούμε που επιτρέψατε σε εμάς να σας εξυπηρετήσουμε”.

Κανόνες για Καλή Εξυπηρέτηση Πελατών Σύμφωνα με τη Susan Ward, η καλή παροχή υπηρεσιών είναι η ψυχή οποιασδήποτε επιχείρησης ή βιομηχανίας. Μπορεί κανείς να προσφέρει καλύτερες μειωμένες τιμές ώστε να εξασφαλίσει όσο πιο πολλούς πελάτες μπορεί, γιατί αν η επιχείρηση δεν θέλει να πετύχει επαναλαμβανόμενους πελάτες, δεν θα είναι κερδοφόρα για πολύ καιρό. Η καλή εξυπηρέτηση πελατών και η καλύτερη παροχή υπηρεσιών μιας επιχείρησης είναι σχετικά με το σκοπό: οι πελάτες να ξαναρθούν να αγοράσουν τη συγκεκριμένη υπηρεσία ή το προϊόν που παράγει η επιχείρηση. Ο σκοπός της επιχείρησης είναι η ικανοποίηση των πελατών και μετά τη διαδικασία της αγοράς υπηρεσίας ή προϊόντος της επιχείρησης, να φεύγουν ευχαριστημένοι και ικανοποιημένοι αρκετά, ώστε να περάσουν τη θετική αυτή πληροφορία στους άλλους, είτε φίλους είτε συγγενείς τους (από στόμα σε στόμα διαφήμιση), οι οποίοι στη συνέχεια θα αγοράσουν τη συγκεκριμένη υπηρεσία ή προϊόν και με τη σειρά τους θα γίνουν επαναλαμβανόμενοι πελάτες. Σελίδα 333 από 1032

Αν κάποιος είναι καλός πωλητής, μπορεί να πουλήσει οτιδήποτε σε οποιονδήποτε μια φορά. Αλλά θα είναι η δικιά του προσέγγιση στη καλή ποιότητα παροχής υπηρεσιών (Quality Service) και τη φροντίδα της πελατείας (Customer Care) που καθορίζει αν ο καλός αυτός πωλητής μπορεί να πουλήσει στο συγκεκριμένο πελάτη κάτι ξανά. Η ουσία της καλής ποιότητας παροχής υπηρεσιών είναι να σχηματιστεί μια σχέση με τους πελάτες - μια σχέση που ο μεμονωμένος πελάτης αισθάνεται ότι θέλει να επιδιώκει. Σύμφωνα με τη Susan Ward, για να δημιουργηθεί μια τέτοια σχέση πρέπει να θυμάται ο κάθε καλός πωλητής ένα αληθινό μυστικό της καλής ποιότητας παροχής υπηρεσιών και να συμπεριφέρεται ανάλογα. “Κρίνεται κανείς για αυτό που κάνει και όχι γι’ αυτό που λέει.” Ένας καλός πωλητής ή μια επιχείρηση που θέλει να επιδιώξει να έχει τη σχέση αυτή με τους πελάτες της, απλά πρέπει να ακολουθεί τα εξής βήματα: 1.

Να απαντάει στα τηλεφωνήματα. Να υπάρχει κάποιος υπάλληλος που να απαντάει στα τηλεφωνήματα όταν κάποιος πελάτης προσπαθεί να έρθει σε επαφή με την επιχείρηση. Προσοχή: υπάλληλος και όχι αυτόματος τηλεφωνητής που κάνει την επιχείρηση να φαίνεται απρόσωπη.

2.

Να μη δίνει η επιχείρηση υποσχέσεις που δεν μπορεί να κρατήσει. Η εμπιστοσύνη είναι το βασικότατο κλειδί σε οποιαδήποτε σχέση, οπότε η καλή παροχή υπηρεσιών προς τον πελάτη δεν αποτελεί καμία εξαίρεση. Το ίδιο αφορά και τις συναντήσεις με τους πελάτες. Τίποτα δεν ενοχλεί περισσότερο τον πελάτη απ' ότι μια αθετημένη υπόσχεση.

3.

Μια επιχείρηση ή ο υπάλληλος πωλήσεων να ακούει τι έχει να πει ο πελάτης. Αν ο πελάτης θέλει να εκφράσει την επιθυμία του ή κάποιο παράπονο, είναι πολύ βασικό ο υπεύθυνος απλά να τον ακούσει δίνοντας τις απαραίτητες απαντήσεις ή να προσπαθεί να βρει λύσεις στο πρόβλημά του.

4.

Να αντιμετωπίζει τα ενδεχόμενα παράπονα των πελατών. Σε κανέναν δεν αρέσει να ακούει παράπονα και πολλοί έχουν δημιουργήσει το σκεπτικό ότι “δεν μπορεί κανείς να ευχαριστεί/ να ικανοποιεί όλους τους ανθρώπους όλη την ώρα”. Μπορεί αυτό να ισχύει, αλλά εάν η επιχείρηση ή ο υπεύθυνος πωλήσεων δώσει προσοχή στο παράπονο του πελάτη, μπορεί να ευχαριστήσει αυτόν τον πελάτη τη συγκεκριμένη στιγμή που κάνει το παράπονό του. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα από μόνο του τη καλύτερη ποιότητα παροχής υπηρεσιών.

Ένας καλός πωλητής ή μια επιχείρηση που θέλει να επιδιώξει να έχει τη σχέση αυτή με τους πελάτες της, απλά πρέπει να ακολουθεί τα εξής βήματα:

Σελίδα 334 από 1032

1. Να βοηθάει κανείς, ακόμα κι αν δεν θα αποκομίσει άμεσο κέρδος από αυτό. Λόγια της Susan Ward: “τις προάλλες είχα σταματήσει σε ένα τοπικό μαγαζί ρολογιών γιατί είχα χάσει ένα ανταλλακτικό του ρολογιού μου. Εξήγησα στον ιδιοκτήτη το πρόβλημα, ο οποίος είπε ότι κάπου είχε δει ένα τέτοιο ανταλλακτικό στο μαγαζί του. Το βρήκε, το επισκεύασε και δεν μου χρέωσε τίποτα. Πού πιστεύετε ότι θα απευθυνθώ όταν χρειαστώ οτιδήποτε για το ρολόι μου; Ή ακόμα και ένα καινούργιο ρολόι; Σε πόσους ανθρώπους πιστεύετε ότι έχω διαδώσει την ιστορία αυτή;” 2. Εκπαίδευση προσωπικού. Το προσωπικό πρέπει να είναι πάντα εξυπηρετικό, ευγενικό και να είναι γνώστες του αντικειμένου τους. Είναι καλό η επιχείρηση να παρέχει εκπαίδευση είτε η ίδια είτε να προσλάβει τους ανάλογους εκπαιδευτές για το προσωπικό της. Είναι βασικό το προσωπικό να μην χρησιμοποιεί τις εκφράσεις όπως “Δεν ξέρω, δεν γνωρίζω”. 3. Να κάνει κανείς ένα βήμα παραπάνω. Για παράδειγμα αν κάποιος πελάτης μπαίνει στο χώρο της επιχείρησης και ρωτήσει το προσωπικό να τον βοηθήσει να βρει κάτι, είναι προτιμότερο να μην λάβει ως απάντηση “Είναι στο τάδε διάδρομο, στο τάδε τμήμα”. Είναι προτιμότερο κάποιος από το εμπλεκόμενο προσωπικό να τον συνοδέψει στο τμήμα όπου βρίσκεται το προϊόν ή είναι διαθέσιμη η υπηρεσία που ζητάει ο πελάτης. Ή ακόμα καλύτερα να κάνει στον πελάτη ερωτήσεις για το προϊόν που χρειάζεται ή αν έχει κάποιες παραπάνω ανάγκες. Οποιοδήποτε βήμα παραπάνω οδηγεί στην καλύτερη παροχή υπηρεσιών. Οι πελάτες το λαμβάνουν υπόψη αυτό και το διαδίδουν σε άλλους. 4. Να εισάγει κάτι το παραπάνω στη διαδικασία της πώλησης. Είτε αυτό είναι κάποιο κουπόνι προσφοράς, είτε είναι παραπάνω πληροφορία για το συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία είτε είναι ένα γνήσιο χαμόγελο, ο πελάτης έτσι λαμβάνει κάτι παραπάνω από τις προσδοκίες του. Η οποιαδήποτε παραπάνω κίνηση δεν είναι ανάγκη να είναι σπουδαία για να είναι αποτελεσματική.

Λόγοι Έλλειψης Ποιοτικής Εξυπηρέτησης Πελατών Η εξυπηρέτηση πελατών είναι σπάνια γιατί απαιτεί δύο πράγματα που ο μέσος άνθρωπος και εταιρία είναι απρόθυμοι να δεσμευτούν: τα χρήματα των δαπανών και η ανάληψη δράσης. Στις επιχειρήσεις σήμερα όλοι μιλάνε για το πόσο σημαντική είναι, αλλά οι περισσότεροι δεν γνωρίζουν πώς να παρέχουν ποιοτική εξυπηρέτηση πελατών. Είναι κάτι παραπάνω από μια καλή συμπεριφορά. Για να προετοιμαστεί κάποιος ώστε να παρέχει μια

Σελίδα 335 από 1032

άριστη εξυπηρέτηση πελατών, θα πρέπει να αναπτύξει διάφορες δεξιότητες προκειμένου να είναι επιτυχής. Οι προκαταλήψεις των Ελλήνων επιχειρηματιών δεν είναι ο μόνος λόγος για την απομάκρυνση των πελατών και τη “δωρεά” τους στον ανταγωνισμό. Οι ακόλουθοι τρεις λόγοι συμβάλλουν ομοίως στην τραγικότητα του φαινομένου, να πληρώνουν δηλαδή οι επιχειρήσεις για να αποκτήσουν έναν πελάτη και μετά να τον δυσαρεστούν με τη χαμηλή ποιότητα της εξυπηρέτησης που του παρέχουν.

Ανεκπαίδευτοι υπάλληλοι Όταν μια εταιρία δεν εκπαιδεύει σωστά τους υπαλλήλους της, δεν μπορεί να έχει και μεγάλες απαιτήσεις. Κάθε νέος ή παλιός υπάλληλος πρέπει λοιπόν, να περάσει μια ειδική εκπαίδευση, να συζητήσει τα προβλήματα που αντιμετωπίζει, να μεταφέρει τις απόψεις των πελατών που ακούει κάθε ημέρα και να πει τη δική του γνώμη. Η γνώμη αυτή είναι ίσως και η πλέον αξιόπιστη, γιατί προέρχεται από την καθημερινή επικοινωνία με διαφορετικούς πελάτες, που έχουν διαφορετικές ανάγκες για ικανοποίηση.

Δεν ανταμείβονται οι πελάτες Φαίνεται λίγο παράξενο να χρειάζεται να ανταμείψει η επιχείρηση τους πελάτες, για τον οποιονδήποτε λόγο. Η ανταμοιβή που περιμένει ο πελάτης δεν έχει βεβαίως καμία σχέση με χρήματα ή είδος. Έχει σχέση με το να πάρει ακριβώς αυτό που ζητάει την κάθε “στιγμή επαφής”.

Οι πελάτες δεν νιώθουν πως βρίσκονται σε ανθρώπινο περιβάλλον Ορισμένοι άνθρωποι στις επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν τους πελάτες σαν “κομμάτια”: χρήματα, κέρδος, ποσοστά προμήθειας, κωδικούς αριθμούς στο πελατολόγιο ή σαν ενόχληση στην εργασία, σαν πηγή φασαριών, σα μελλοντικούς κακοπληρωτές κ.λπ. Είναι φανερό πως με την αντιμετώπιση αυτή οι πελάτες βλέπουν μόνο το φιλύποπτο υπάλληλο, τον απρόθυμο και βιαστικό, το βλοσυρό και αγενή, τον αδιάφορο και υπεροπτικό. Από τη μια οι υπάλληλοι θα τους γυρίσουν την πλάτη και από την άλλη θα προσπαθήσουν να τους “φορτώσουν” εκείνο που θέλουν και όχι αυτό που έχουν ανάγκη οι ίδιοι. Θα τους κάνουν να περιμένουν, να ανεβοκατεβαίνουν τους ορόφους για μια υπογραφή, θα τους αφήσουν στο σκοτάδι εξυπηρετώντας κάποιον άλλον πελάτη κ.λπ. Ένα τέτοιο περιβάλλον όχι μόνο δεν ελκύει τους πελάτες, αλλά τους απωθεί μάλλον. Όσο καλά προϊόντα ή υπηρεσίες

Σελίδα 336 από 1032

και αν πωλούνται, όσο μεγάλη και να είναι η επιχείρηση, σύντομα θα βρεθεί μπροστά σε πτώση οικονομικών δεικτών. Παράπονα Πελατών Σε οποιαδήποτε επιχείρηση, η οποία έρχεται σε επαφή με άτομα - πελάτες και συναλλάσσεται με αυτούς, είναι δυνατόν να προκύψουν παράπονα. Τα παράπονα είναι εκφράσεις για προσδοκίες, οι οποίες δεν έχουν ικανοποιηθεί. Σύμφωνα με το ISO 10002, παράπονο είναι μια έκφραση δυσαρέσκειας που γίνεται προς έναν οργανισμό και σχετίζεται με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αυτός παρέχει ή με την ίδια τη διαδικασία χειρισμού των παραπόνων και αναμένεται μια απάντηση (απόκριση) ή επίλυση. Ακόμα και στους οργανισμούς που λειτουργούν παραδειγματικά, κάποια στιγμή κάτι θα πάει στραβά. Όταν μια επιχείρηση συναλλάσσεται με έναν πελάτη, δεν είναι δύσκολο να δημιουργηθεί ένα παράπονο, το δύσκολο είναι να διευθετηθεί. Το παράπονο μπορεί να εκφραστεί στην επιχείρηση μέσω τηλεφώνου, μέσω e-mail, μέσω παραπόνων στους φίλους και τους γνωστούς και σε σπάνιες περιπτώσεις μέσω των Μ.Μ.Ε. Επίσης ως Παράπονο ορίζεται «Το αίσθημα του ανικανοποίητου ή η δυσαρέσκεια από τη διάψευση των προσδοκιών (κάποιου) ή από την αναγνώριση της προσφοράς ή της αξίας του». Τέλος ως Παράπονο λογίζεται και «η εξωτερίκευση διαμαρτυρίας, η διαφωνία που εκφράζεται για μια κατάσταση που είναι άδικη ή θίγει ένα πρόσωπο ή σύνολο» και «οποιοσδήποτε ή οτιδήποτε είναι αιτία για στενοχώρια». Ένα παράπονο μπορεί να προκύψει από την ποιότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας, από τα ελαττωματικά προϊόντα, από υποσχέσεις που δεν τηρούνται, από ακατάλληλη συμπεριφορά των εργαζομένων και από άλλα θέματα, όπως είναι το service μετά την αγορά, ο χρόνος παράδοσης του προϊόντος ή της υπηρεσίας, η εξυπηρέτηση του πελάτη μετά την αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας που μπορεί να αφορούν σε πληροφορίες για το προϊόν και γενικά σε προβληματισμούς και ερωτήσεις των πελατών κ.λπ. Υπάρχουν πελάτες οι οποίοι εκφράζουν τα παράπονά τους και πελάτες που δεν τα εκφράζουν στην επιχείρηση. Όταν ένας πελάτης εκφράσει το παράπονό του στην επιχείρηση, η επιχείρηση αποκτά ουσιαστικά μια δεύτερη ευκαιρία να κερδίσει ξανά την εμπιστοσύνη του πελάτη ή να τη χάσει ξανά για πάντα, ανάλογα με τον τρόπο διαχείρισης του παραπόνου. Αντίθετα, τις περισσότερες φορές ένας δυσαρεστημένος πελάτης δεν θα εκφράσει τα παράπονά του στην επιχείρηση αλλά θα τα εκφράσει σε φίλους, γνωστούς και γενικά στον κύκλο του δυσφημώντας την επιχείρηση και δεν θα της δώσει την ευκαιρία να επανορθώσει για το λάθος της.

Σελίδα 337 από 1032

Έτσι, η επιχείρηση δεν έχει χάσει μόνο τον ανικανοποίητο πελάτη της αλλά και έναν αριθμό εν δυνάμει πελατών. Ένας δυσαρεστημένος πελάτης είναι αυτός που οι προσδοκίες του για πολλούς και διάφορους λόγους, δεν εκπληρώθηκαν. Το 68% των δυσαρεστημένων πελατών οφείλεται στην κακή εξυπηρέτηση και μόνο το 14% σχετίζεται με το προβληματικό προϊόν ή υπηρεσίας. Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι γενικά στις συναλλαγές με πελάτες, σε μία στις τέσσερις συναλλαγές θα προκύψει κάποιο πρόβλημα. Από τους δυσαρεστημένους πελάτες, το 90% με 96% δεν θα εκφράσουν ποτέ τα παράπονά τους στην επιχείρηση, απλά δεν θα ξαναγοράσουν από αυτήν και μόνο το 4% των πελατών θα εκφράσουν τα παράπονά τους. Υπάρχουν τρεις τύποι πελατών όσον αφορά τα παράπονα: οι παραπονούμενοι κατ’ επάγγελμα,

οι παραπονούμενοι εξ’ ανάγκης και

οι μη

παραπονούμενοι. Οι παραπονούμενοι κατ’ επάγγελμα αποτελούν μεγάλο πρόβλημα για τις επιχειρήσεις. Το παράπονο που θα κάνουν, αφορά συνήθως κάτι ασήμαντο, το οποίο προσπαθούν να μεγαλοποιήσουν. Αυτού του τύπου οι άνθρωποι, συνήθως παραπονιούνται πριν καν αγοράσουν με σκοπό να πετύχουν καλύτερη τιμή ή κάποια προσφορά. Οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν θέλουν αυτούς τους πελάτες. Οι παραπονούμενοι εξ’ ανάγκης είναι αυτοί, οι οποίοι δεν αισθάνονται άνετα ώστε να περιλαμβάνει και τους παραπονούμενους κατ’ επάγγελμα. Οι μη παραπονούμενοι πελάτες δεν είναι πελάτες χωρίς παράπονα. Οι μη παραπονούμενοι πελάτες είναι αυτοί που δεν εκφράζουν το παράπονό τους να παραπονιούνται και σ’ αυτήν την κατηγορία ανήκει ένα μεγάλο ποσοστό. Όταν παραπονιούνται αισθάνονται άσχημα και αμήχανα και τις περισσότερες φορές δεν ξέρουν πού να απευθυνθούν. Οι επιχειρήσεις πρέπει να αφήνουν περιθώρια για να παραπονεθούν οι πελάτες αλλά όχι τόσο μεγάλα στην επιχείρηση, αλλά σίγουρα το εκφράζουν στον κύκλο τους. Είναι πολύ σημαντικό για έναν οργανισμό να έχει ικανοποιημένους πελάτες αλλά θα πρέπει να έχει κατάλληλα εκπαιδευμένο προσωπικό για να μπορεί να καταλάβει αν αυτό που λέει ο πελάτης είναι αλήθεια ή όχι. Είναι πολλοί πελάτες που όταν τους ρωτάει η επιχείρηση «όλα καλά;», αυτοί απαντούν «ναι», ακόμα και αν δεν είναι. Στόχος λοιπόν, μιας επιχείρησης είναι να ελαχιστοποιήσει τα ουσιαστικά παράπονα και όχι να επαναπαύεται με τις θετικές απαντήσεις ή με τη μη έκφραση παραπόνων των πελατών. Υπάρχουν κάποια πιθανά σενάρια όσον αφορά στα παράπονα των πελατών 1. Ο οργανισμός γνωρίζει το πρόβλημα και ευθύνεται αυτός. Όταν ένας οργανισμός γνωρίζει ότι έχει κάνει σε κάτι λάθος, αργά ή γρήγορα θα φανερωθεί, οπότε δεν είναι καλό να προσπαθήσει να το κρύψει, γιατί αυτό που θα πετύχει είναι να εξοργίσει

Σελίδα 338 από 1032

περισσότερο τον πελάτη. Ο πελάτης σε μια τέτοια περίπτωση θέλει να διευθετηθεί η κατάσταση από τον εκάστοτε οργανισμό και να ακούσει μια ειλικρινή συγνώμη. 2. Ο οργανισμός γνωρίζει το πρόβλημα και πιστεύει ότι δεν ευθύνεται αυτός αλλά ο προμηθευτής. Ακόμα και σε αυτήν την περίπτωση υπάρχει ένας παραπονεμένος πελάτης και ο οργανισμός πρέπει να ζητήσει μια συγνώμη για την ταλαιπωρία και να καθησυχάσει τον πελάτη λέγοντας ότι θα επικοινωνήσει με τον προμηθευτή για να επιλυθεί το πρόβλημα. 3. Ο οργανισμός γνωρίζει ότι η αιτία του προβλήματος δεν βρίσκεται υπό τον έλεγχο του. Και σε αυτήν την περίπτωση ο οργανισμός οφείλει μια συγνώμη για την ταλαιπωρία στον πελάτη. Υπάρχουν κάποια πράγματα όμως που ο οργανισμός πραγματικά δεν μπορεί να ελέγξει. Ο πελάτης θα κατανοήσει αυτό το γεγονός, εφόσον δει ότι ο οργανισμός έκανε ότι μπορούσε για να διευθετήσει το θέμα. 4. Ο οργανισμός δεν ξέρει ποιος ευθύνεται. Σ’ αυτήν την περίπτωση πρέπει ο οργανισμός να ανακαλύψει ποιος ευθύνεται. Συνήθως αυτό αφορά ένα προϊόν που χάλασε. Πολλές φορές οι επιχειρήσεις μπορεί να δώσουν στον πελάτη ένα προϊόν να κάνει τη δουλειά του μέχρι να επισκευαστεί το δικό του, έτσι αναγνωρίζουν ότι το σημαντικότερο πρόβλημα του πελάτη δεν είναι ότι χάλασε αλλά ότι δεν μπορεί πλέον να κάνει τη δουλειά του. 5. Ο οργανισμός δεν μπορεί να πιστέψει ότι ο πελάτης προσδοκούσε αυτό το συγκεκριμένο είδος υπηρεσίας. Στην σημερινή εποχή, στη διαφήμιση ένα προϊόν μπορεί να φαίνεται πολύ διαφορετικό από ό,τι πραγματικά είναι και να δημιουργεί στον πελάτη παράλογες απαιτήσεις. Όταν ο πελάτης έχει παράλογες απαιτήσεις ο οργανισμός πρέπει να θέτει ένα κατώτερο όριο, γιατί αν δεν το θέσει ο οργανισμός θα βγει ζημιωμένος και ο πελάτης θα έχει πάντα παράλογες απαιτήσεις. 6. Ο οργανισμός δεν έχει την παραμικρή ιδέα για το παράπονο, γιατί ο πελάτης φεύγει και δεν επιστρέφει ποτέ στον οργανισμό. Αυτό είναι το χειρότερο σενάριο για έναν οργανισμό γιατί χάνει έναν πελάτη χωρίς να το ξέρει, πιστεύοντας ότι όλα είναι καλά και δεν θα μάθει ποτέ το λόγο για τον οποίο ο πελάτης έφυγε. Οι περισσότεροι άνθρωποι από τη φύση τους δεν παραπονιούνται και επίσης, όταν μια επιχείρηση τους ρωτάει «όλα καλά;» απαντούν «ναι», ακόμα και αν δεν είναι. Γι’ αυτό το λόγο πρέπει η επιχείρηση να προσπαθήσει περισσότερο με τους πελάτες προκειμένου να μάθει τα παράπονά τους. Λόγοι που Παραπονιούνται ή όχι οι Πελάτες

Σελίδα 339 από 1032

Για να παραπονεθούν οι πελάτες θα πρέπει να έχει γίνει κάτι που αυτοί θεωρούν πολύ σημαντικό. Ένας πολύ σημαντικός λόγος για να παραπονεθεί ένας πελάτης είναι όταν είναι δυσαρεστημένος από ένα προϊόν που το θεωρεί ακριβό. Όταν ένας πελάτης δίνει ένα μεγάλο ποσό για να αγοράσει κάτι έχει συνήθως και τις ανάλογες προσδοκίες. Μπορεί για την επιχείρηση το προϊόν να είναι αρκετά φθηνό, όμως για το πελάτη, το ποσό αυτό να είναι πολύ μεγάλο. Δεν έχει σημασία αν η επιχείρηση θεωρεί το προϊόν φθηνό, σημασία έχει ότι ο πελάτης το θεωρεί ακριβό. Ένα ακόμα στοιχείο το οποίο μπορεί να ωθήσει τον πελάτη στο να παραπονεθεί είναι το πόσο σημαντικό είναι το προϊόν για αυτόν. Κάποια προϊόντα είναι πολύ σημαντικά για κάποια άτομα και πολύ ασήμαντα για κάποια άλλα ή για την επιχείρηση. Όταν ο πελάτης χρειάζεται κάτι πολύ και άμεσα, είναι ένας πολύ καλός λόγος για να παραπονεθεί αν δεν το έχει. Επίσης, όταν ο πελάτης αγοράζει ένα προϊόν το οποίο δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες του, έχει κάθε λόγο να παραπονεθεί. Αυτό μπορεί να οφείλεται σε παραπληροφόρηση ή σε παραπλάνηση από κάποιο διαφημιστικό έντυπο. Μπορεί ακόμα, ο πελάτης να μπερδευτεί ανάμεσα στις δυνατότητες παρόμοιων προϊόντων της ίδιας της επιχείρησης. Ένας άλλος παράγοντας που επηρεάζει τη τάση των ανθρώπων να παραπονιούνται είναι η εθνικότητα ή ο πολιτισμός τους, τα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά, ο χαρακτήρας της προσωπικότητάς τους, ακόμα και η θρησκεία. Το ύφος των αλληλεπιδράσεων των καταναλωτών είναι στενά συνδεδεμένο με τις προθέσεις διαμαρτυρίας αυτών. Τέλος, αν ένας πελάτης έχει παραπονεθεί σε μια επιχείρηση παλαιότερα, το πιο πιθανόν είναι να μην ξαναπαραπονεθεί στην ίδια επιχείρηση ακόμα και να θέλει, από φόβο μήπως τον περάσουν για κατ’ επάγγελμα παραπονούμενο. Αντίθετα, οι πελάτες αποφεύγουν συνήθως να εκφράσουν τα παράπονά τους γιατί: 1. Βαριούνται να γράψουν μια επιστολή. 2. Δεν αισθάνονται άνετα να τηλεφωνήσουν και να αρχίσουν να παραπονιούνται. 3. Ντρέπονται να παραπονεθούν πρόσωπο με πρόσωπο με τον υπεύθυνο σ’ ένα κατάστημα. 4. Η επιστροφή του προϊόντος θα τους στοιχίσει περισσότερα χρήματα, όπως έξοδα μετακίνησης ή αποστολής του προϊόντος και χρόνο. 5. Πιστεύουν ότι η εταιρεία θα αδιαφορήσει. Συμπεριφορά Παραπονεμένου Πελάτη Όταν ένας πελάτης έχει κάποιο παράπονο από ένα προϊόν ή μια υπηρεσία έχει τρεις επιλογές:

Σελίδα 340 από 1032

1. Η πρώτη επιλογή είναι να μην κάνει τίποτα. Υπάρχουν πελάτες που ενώ είναι δυσαρεστημένοι από ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, δεν αντιδρούν καθόλου και μάλιστα συνεχίζουν να αγοράζουν από τον ίδιο οργανισμό. Έτσι, ο οργανισμός, δεν έχει καταλάβει ότι ένας πελάτης είναι δυσαρεστημένος, αφού ο πελάτης δεν του το είπε και επίσης, γιατί ο οργανισμός δεν χάνει κάποιον πελάτη. 2. Η δεύτερη επιλογή περιλαμβάνει από τον πελάτη αποχή από την αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Στις περισσότερες φορές ο πελάτης φεύγει τελείως από την επιχείρηση και δεν ξαναγυρνάει ποτέ. Δεν δίνει ποτέ την ευκαιρία στην επιχείρηση να επανορθώσει και επιπλέον ενημερώνει και επηρεάζει αρνητικά όλους τους φίλους και τους γνωστούς του για την επιχείρηση. Η μεγάλη πλειοψηφία των καταναλωτών που βιώνουν μια δυσάρεστη καταναλωτική εμπειρία θα καταφύγουν τελικά σε αυτήν την μορφή αντίδρασης. 3. Η τρίτη επιλογή περιλαμβάνει την εξωστρεφής εκδήλωση του παραπόνου του πελάτη, είτε στον προμηθευτή, είτε στο κατάστημα, είτε τηλεφωνικός. Επίσης, ο πελάτης μπορεί να καταγγείλει το προϊόν σε οργανώσεις καταναλωτών ή και ακόμα στον τύπο και στα μέσα ενημέρωσης. Επιπλέον, ανάλογα με τη ζημιά που προκάλεσε το συγκεκριμένο προϊόν, προχωρεί σε νομικές ενέργειες, όπως μηνύσεις. Αυτή η κατηγορία περιλαμβάνει κι άλλο χρόνο και χρήμα και γι’ αυτό το λόγο οι πελάτες που αντιδρούν έτσι είναι πολύ λίγοι. Κατά τον Σιώμκο, η πιθανότητα ο δυσαρεστημένος πελάτης να αντιδράσει αυξάνεται όταν: 1. Πιστεύει ότι η συναλλαγή είναι άδικη σε βάρος του και κατά συνέπεια η δυσαρέσκεια του για το προϊόν είναι πάρα πολύ μεγάλη. 2. Η ζημία που προκλήθηκε από τη χρησιμοποίηση του προϊόντος είναι πολύ σοβαρή και μεγάλη. 3. Το προϊόν είναι σημαντικό για τον καταναλωτή. 4. Ο καταναλωτής γνωρίζει ότι η διαδικασία διαμαρτυρίας παραπόνου είναι εύκολη και θα υπάρξει δικαίωση. 5. Ο καταναλωτής ξέρει ότι θα έχει κάποιο όφελος από τη διαμαρτυρία (αποζημίωση, bonus, ανταλλαγή προϊόντος κ.λπ.). 6. Ο καταναλωτής έχει διαμαρτυρηθεί ξανά για κάποιο παράπονό του που προκλήθηκε από κάποιο προϊόν και γενικά, έχει θετική άποψη για τη διαμαρτυρία. 7. Η απόδοση της ευθύνης τίθεται σε κάποιον άλλο, π.χ. στην εταιρία ή γενικά στην κοινωνία. 8. Τα παράπονα και η δυσαρέσκεια είναι μόνιμα προβλήματα.

Σελίδα 341 από 1032

Πλεονεκτήματα Παραπόνων Το σημαντικότερο για την επιβίωση μιας εταιρείας είναι να είναι ικανοποιημένοι οι πελάτες της. Για να γίνει αυτό πρέπει να μην υπάρχουν παράπονα από τους πελάτες. Το να μην υπάρχουν καθόλου παράπονα είναι πολύ δύσκολο, γι’ αυτό το λόγο είναι σημαντικό τα παράπονα που υπάρχουν να επιλύονται. Το ιδανικότερο αποτέλεσμα ανάμεσα στον πελάτη και στην επιχείρηση είναι να κερδίσουν και οι δύο μεριές από ένα παράπονο. Η επιχείρηση, όταν ικανοποιεί έναν πελάτη, διατηρεί τον πελάτη και ισοβαθμίζει τα έξοδα, γιατί ο πελάτης θα συνεχίσει να αγοράζει από αυτήν, και ο πελάτης είναι ικανοποιημένος γιατί η επιχείρηση έκανε ότι μπορούσε για να τον εξυπηρετήσει. Το παράπονο λειτουργεί διορθωτικά, ως διαδικασία επίλυσης ενός συγκεκριμένου προβλήματος, και γίνεται αφετηρία των κατάλληλων προληπτικών ενεργειών ώστε να μην παρουσιαστεί ξανά παρόμοιο πρόβλημα με τη συγκεκριμένη διαδικασία, τμήμα ή υπάλληλο (ιδιαίτερα εάν τα παράπονα είναι επαναλαμβανόμενα). Το σημαντικότερο πλεονέκτημα της επίλυσης των παραπόνων των πελατών για μια επιχείρηση είναι ότι ο πελάτης παραμένει στην επιχείρηση. Όχι μόνο ο πελάτης συνεχίζει να αγοράζει από την εταιρεία, αλλά την εμπιστεύεται περισσότερο και είναι σίγουρος ότι και στο μέλλον, αν χρειαστεί κάτι η εταιρεία, θα το επιλύσει. Επίσης, ο ικανοποιημένος πελάτης θα το διαδώσει και σε άλλα άτομα και θα παινέψει την επιχείρηση. Όταν μια επιχείρηση δέχεται ένα παράπονο οφείλει να το αναλύσει και να διορθώσει κάποια θέματα που ίσως είχαν κάποια προβληματάκια. Για παράδειγμα, εντοπίζει τις αδυναμίες των προμηθευτών του και τις διορθώνει. Με τη συλλογή παραπόνων εντοπίζει και διορθώνει και τα δικά της λάθη. Αν, για παράδειγμα, υπάρχει ένα ελαττωματικό προϊόν, θα το διαπιστώσει κατ’ ευθείαν και θα το αποσύρει από την αγορά πριν να καταφέρει να δημιουργήσει και άλλους παραπονεμένους πελάτες. Τα παράπονα παρέχουν σημαντικές πληροφορίες στην επιχείρηση χωρίς κάποιο κόστος, αν συγκριθεί με το κόστος που χρειάζεται να διεξαχθεί μια έρευνα για την επιχείρηση. Μπορεί η επιχείρηση μέσω των παραπόνων να καταλάβει τι ικανοποιεί περισσότερο τους πελάτες, αν και γιατί στρέφονται στους ανταγωνιστές, σε τι βαθμό ικανοποιείται ο πελάτες με τις ήδη προσφερόμενες υπηρεσίες και τι ζητάει περισσότερο από την επιχείρηση. Επίσης, μπορεί μέσα από τα παράπονα των πελατών να δημιουργηθεί μια καινοτόμος ιδέα για τη δημιουργία ενός καινούργιου προϊόντος.

Αντιμετώπιση παραπόνων

Σελίδα 342 από 1032

Το παράπονο πρέπει να αντιμετωπίζεται ως μια θαυμάσια ευκαιρία για να δείξει η εταιρεία ότι έχει δυνατότητες να εξυπηρετήσει σωστά τον πελάτη. Το κόστος απόκτησης ενός πελάτη είναι έξι (6) φορές μεγαλύτερο από αυτό της διατήρησης ενός υπάρχοντος. Έτσι, είναι πολύ σημαντικό ο πελάτης που έρχεται με κάποιο πρόβλημα να φεύγει με καλή εντύπωση για την επιχείρηση. Η αντιμετώπιση παραπόνων απαιτεί τρία βήματα: την έρευνα, την επανόρθωση και την αξιοποίηση εμπειρίας. Όταν γίνεται κάποιο παράπονο, η εταιρεία κάνει πάντα κάποια έρευνα ώστε να ανακαλύψει αν το παράπονο αυτό είναι δικαιολογημένο. Εάν είναι, τότε η εταιρεία θα επανορθώσει για το λάθος της. Έπειτα, η εταιρεία θα αξιοποιήσει την εμπειρία αυτή λαμβάνοντας τα κατάλληλα μέτρα για να μην επαναληφθεί ξανά.. Σήμερα, οι περισσότεροι πιστεύουν ότι είναι προτιμότερο να γίνεται πρώτα η επανόρθωση της εταιρείας και μετά η έρευνα, ειδικά αν πρόκειται για προϊόντα μικρής χρηματικής αξίας. Βέβαια, η έρευνα είναι πολύ σημαντική, γιατί η επιχείρηση πρέπει να δει σε τι έφταιξε, ώστε να βελτιωθεί και να προλάβει παράπονα άλλων πελατών. Ένα πολύ σημαντικό στοιχείο για μια σωστή πολιτική αντιμετώπισης παραπόνων είναι μία επιχείρηση να διαθέτει άρτια εκπαιδευμένο προσωπικό που μπορεί να αντιμετωπίσει τέτοιου είδους προβλήματα με ευγένεια και επαγγελματισμό, να αναλαμβάνει την ευθύνη για τα προβλήματα που αντιμετωπίζει, να έχει εδραιώσει την ομαδική εργασία και να διαθέτει τις κατάλληλες υποδομές και διαδικασίες, έτσι ώστε κάθε παράπονο να επιλύεται με τον καλύτερο δυνατό τρόπο και οι αιτίες κάθε προβλήματος να αναλύονται για να πραγματοποιούνται οι απαραίτητες βελτιώσεις και αλλαγές σε ό,τι αφορά διαδικασίες, πόρους, εκπαίδευση εργαζομένων κ.ά. Επίσης, αρκετοί υποστηρίζουν ότι έχει σημασία ο τρόπος που οι επιχειρήσεις διαχειρίζονται τα παράπονά τους για το αν ο πελάτης επιστρέψει στην επιχείρηση. Πιστεύουν ότι η επιχείρηση πρέπει να διαμορφώσει μία στρατηγική διαχείρισης παραπόνων η οποία θα είναι εστιασμένη στην εκπαίδευση των εργαζομένων για να επιλύουν κάθε πρόβλημα των πελατών, στην εκπαίδευση τους για να μπορούν να αναλαμβάνουν κάθε παράπονο και να μην παραπέμπουν του πελάτες σε άλλους υπαλλήλους ή στους προϊσταμένους και στην υιοθέτηση και γνωστοποίηση σε όλη την επιχείρηση των καλών πρακτικών που αναφέρονται στη διαχείριση των παραπόνων. Τέλος, για να αποκατασταθούν οι σχέσεις επιχείρησης και πελάτη, ο πελάτης έχει την ανάγκη να ακούσει μια ειλικρινή συγνώμη ακόμα και όταν η επιχείρηση έχει δίκιο, γιατί ο πελάτης παρ’ όλα αυτά ταλαιπωρήθηκε. Πρέπει η συγνώμη να ειπωθεί με πραγματική αίσθηση λύπης του υπαλλήλου της επιχείρησης και με προσοχή όταν ο πελάτης έχει άδικο ώστε να μην ταπεινωθεί. Μια συγγνώμη αναφέρεται σε μια πολύτιμη ανταμοιβή που αναδιανέμει

Σελίδα 343 από 1032

εκτίμηση σε μια σχέση ανταλλαγής. Πρέπει η συγνώμη να ειπωθεί με πραγματική αίσθηση λύπης του υπαλλήλου της επιχείρησης και με προσοχή όταν ο πελάτης έχει άδικο ώστε να μην ταπεινωθεί. Κάποιοι οργανισμοί διαθέτουν ένα ειδικό τμήμα εξυπηρέτησης πελατών ώστε να αντιμετωπίζουν τα παράπονα πελατών. Αυτό το γεγονός είναι δίκοπο μαχαίρι, γιατί το τμήμα αυτό δεν έρχεται σε άμεση επαφή με το πελάτη, οπότε δεν γνωρίζει πολύ καλά τις ανάγκες του και από την άλλη, το τμήμα αυτό είναι κατάλληλα εκπαιδευμένο για να αντιμετωπίζει παράπονα. Όταν συμβαίνει κάτι τέτοιο, το τμήμα εξυπηρέτησης και οι υπάλληλοι πρέπει να είναι σε διαρκή επικοινωνία. Επίσης, όταν ο πελάτης θέλει να παραπονεθεί για κάτι, συνήθως θέλει να το κάνει στον υπάλληλο από τον οποίο αγόρασε το προϊόν γιατί νοιώθει πιο άνετα. Πολλές φορές οι υπάλληλοι πρώτης γραμμής πρέπει να αντιμετωπίσουν έναν θυμωμένο πελάτη, μέχρι να τον παραπέμψουν κάπου αλλού και πρέπει να είναι εκπαιδευμένοι για να το κάνουν. Για να γίνει μια αποτελεσματική διαχείριση παραπόνων, το σημαντικότερο για να εταιρεία είναι να έχει έναν τρόπο επικοινωνίας για τους παραπονεμένους πελάτες. Ένας τέτοιος τρόπος μπορεί να είναι η τηλεφωνική επικοινωνία, ένα έντυπο παραπόνων που θα μπορεί να το συμπληρώσει στο κατάστημα ο πελάτης και τέλος, μέσω του site και μέσω email. Το site της επιχείρησης πρέπει να είναι απλό, κατανοητό και να βοηθάει το πελάτη να βρίσκει εύκολα και γρήγορα αυτό που θέλει γλιτώνοντας χρόνο. Από την άλλη μεριά, αφού ο πελάτης εκφράσει στην εταιρεία το παράπονό του, αυτή είναι υποχρεωμένη να έχει ένα σύστημα προώθησης των πληροφοριών εκεί που χρειάζεται, ώστε να επιλυθεί γρήγορα το πρόβλημα. Για να γίνει αυτό συνήθως η εταιρεία πρέπει να κατηγοριοποιήσει τα παράπονα και να εξάγει συμπεράσματα. Κάποια παράπονα μπορεί να διαπιστωθούν από τον υπάλληλο που εξυπηρετεί τον πελάτη και να διορθωθούν επιτόπου. Τέλος, η απάντηση που θα στείλει η επιχείρηση στον πελάτη, δεν πρέπει να είναι τυποποιημένη, αλλά να απευθύνεται αποκλειστικά στο παράπονο του πελάτη και η απάντηση, όπως και η επίλυση του προβλήματος θα πρέπει να είναι άμεση. Διαχείριση Παραπόνων Διαχείριση παραπόνων είναι ο σχεδιασμός, η υλοποίηση και ο έλεγχος όλων των μέτρων στα οποία μια επιχείρηση προβαίνει όταν έχει να κάνει με παράπονα πελατών της. Η διαχείριση των παραπόνων αποτελεί ένα θέμα πολύ μεγάλης σημασίας, λόγω των μεγάλων ανταγωνιστικών πιέσεων που ασκεί η αγορά, οι οποίες καθιστούν πολύ δύσκολο και αυξάνουν το κόστος για τις επιχειρήσεις να προσελκύσουν νέους πελάτες από το να διατηρήσουν τους υπάρχοντες.

Σελίδα 344 από 1032

Η διαχείριση παραπόνων αποτελεί μια ευκαιρία για την επιχείρηση να δείξει τις δυνατότητές της στη διατήρηση των πελατών. Όταν ο πελάτης έρθει στην εταιρεία για να εκφράσει το παράπονό του και φύγει χωρίς κανένα αποτέλεσμα, είναι σίγουρο ότι θα το διαδώσει στο περιβάλλον του, γεγονός που δεν συμφέρει την εταιρεία. Όταν όμως, η εταιρεία κατανοήσει το πρόβλημά του, δημιουργεί στο πελάτη θετικές εντυπώσεις και ένα αίσθημα ασφάλειας το οποίο προκύπτει από τη σιγουριά που έχει ο πελάτης ότι οτιδήποτε πρόβλημα προκύψει στο μέλλον, η επιχείρηση θα το λύσει, οπότε δεν χρειάζεται να στραφεί σε ανταγωνιστικές εταιρείες. Οι επιχειρήσεις πρέπει να ενθαρρύνουν τους πελάτες να εκφράζουν τα παράπονά τους, γιατί έτσι η επιχείρηση μπορεί να κατανοήσει και να βελτιώσει τις περιοχές στις οποίες παρουσιάζει ελλείψεις, να βρίσκεται συνεχώς σε εγρήγορση, να βελτιστοποιεί τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της αλλά και να μετράει την απόδοσή της. Οι τακτικές που θα πρέπει να ακολουθεί μία επιχείρηση για την αποτελεσματική διαχείριση των παραπόνων είναι: •

Δήλωση συγγνώμης,

•

Ένδειξη εν-συναίσθησης,

•

Παροχή των απαραίτητων πληροφοριών στον πελάτη,

•

Αναγνώριση του προβλήματος,

•

Παροχή εξηγήσεων,

•

Αποζημίωση (παροχή δωρεάν προϊόντος ή κουπονιών, επιστροφή χρημάτων κ.ά.) Αντικατάσταση προϊόντος,

•

Συμμετοχή της διοίκησης στην επίλυση του παραπόνου,

•

Επιδίωξη ανατροφοδότησης έπειτα από την επίλυση του παραπόνου.

Χειρισμός Παραπονεμένου Πελάτη Ο υπάλληλος της επιχείρησης ή του οργανισμού πρέπει να ξέρει να χειρίζεται τον πελάτη. Πρέπει πάντα να είναι πρόθυμος να ακούσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του πελάτη και να του προφέρει το κατάλληλο προϊόν ή υπηρεσία που να καλύπτει τις ανάγκες του. Ο υπάλληλος για να κερδίσει τον πελάτη θα πρέπει να του προσφέρει ένα προϊόν που να τον κάνει να νοιώσει ενθουσιασμένο και να το διαδώσει παντού. Όταν ο υπάλληλος ξοδέψει χρόνο να ακούσει τον πελάτη, τις ανάγκες του και τα προβλήματά του, τότε κερδίζει την εμπιστοσύνη του πελάτη, τον κάνει να αισθάνεται σημαντικός και μένει πιστός στην επιχείρηση.

Σελίδα 345 από 1032

Η επιχείρηση πρέπει να είναι ειλικρινής με τον πελάτη ακόμα και να υπάρξει κάποιο πρόβλημα με το προϊόν ή την υπηρεσία του. Αντίθετα δεν πρέπει να πει ψέματα στο πελάτη και να τον κοροϊδέψει, γιατί αν ο πελάτης αισθανθεί κάτι τέτοιο θα φύγει από την συγκεκριμένη επιχείρηση και θα στραφεί αλλού. Αν όμως, νοιώσει ότι η επιχείρηση καταλαβαίνει το λάθος της και κατ’ επέκταση σέβεται τον πελάτη, ο πελάτης θα παραμείνει στην εταιρεία και θα συνεχίζει να αγοράζει από αυτήν έχοντας την σιγουριά ότι όποιο πρόβλημα παρουσιαστεί στην πορεία θα διευθετηθεί από την επιχείρηση. Είναι σημαντικό επίσης να αισθάνεται ο πελάτης ότι η επιχείρηση δεν τον ξεχνάει και μετά την αγορά ενός προϊόντος. Μπορεί η επιχείρηση να επικοινωνεί με τον πελάτη κατά τη διάρκεια του έτους στέλνοντας ενημερωτικά φυλλάδια ή και να επικοινωνεί τηλεφωνικά μαζί του για να δει αν είναι ικανοποιημένος με το προϊόν και αν χρειάζεται κάτι άλλο. Μ’ αυτόν τον τρόπο και υπενθυμίζει στον πελάτη την ύπαρξη της εταιρείας και την ύπαρξη ανάγκης για αγορά ενός προϊόντος που δεν θα καταλάβαινε ότι θέλει πιο νωρίς. Τέλος, σημαντικό για την εξυπηρέτηση των πελατών είναι και ο χώρος που υποδέχεται μια επιχείρηση τον πελάτη. Ο χώρος πρέπει να είναι φιλικός, άνετος, καθαρός, τακτοποιημένος και ο τρόπος υποδοχής και επικοινωνίας με τον πελάτη επαγγελματικός για να μπορέσει ο πελάτης πιο εύκολα να εμπιστευτεί την επιχείρηση. Για να παραπονεθεί ένας πελάτης πρέπει η επιχείρηση να είναι πρόθυμη να τον ακούσει. Αν η επιχείρηση δεν του δώσει κανένα κίνητρο να παραπονεθεί, είναι πολύ δύσκολο να το κάνει. Ο πελάτης για να παραπονεθεί θα πρέπει να είναι είτε θυμωμένος, είτε αποφασισμένος, είτε απογοητευμένος. Όταν ο πελάτης είναι θυμωμένος, απαιτούνται σημαντικές διαπροσωπικές σχέσεις από τον εκάστοτε αρμόδιο υπάλληλο. Η αντιμετώπιση από τον υπάλληλο που θα έρθει πρώτα σε επαφή με τον πελάτη θα πρέπει να είναι ευγενική, ήρεμη και με διάθεση για εξυπηρέτηση. Είναι καλύτερο τα παράπονα των πελατών να συζητούνται σε κάποιο ήσυχο μέρος, όταν πρόκειται για παράπονα πρόσωπο με πρόσωπο. Επιπλέον, είναι καλύτερο η συζήτηση να γίνεται με τα άτομα καθιστά και όχι όρθια, γιατί όταν ο πελάτης είναι σε όρθια στάση έχει τάσεις να γίνεται πιο επιθετικός. Επίσης, ακόμα και αν ο πελάτης ανεβάζει τον τόνο της φωνής του, ο υπεύθυνος υπάλληλος πρέπει να διατηρεί ήπιους τόνους, για να μην εξοργίσει περισσότερο τον πελάτη. Πρέπει να προσπαθήσει να τον καθησυχάσει με φράσεις όπως «έχετε δίκιο, σας καταλαβαίνω, θα κάνω ότι καλύτερο μπορώ, ότι δεν έχει κανείς πρόθεση να τον δυσαρεστήσει, ότι είναι πολύ πολύτιμοι οι πελάτες και ενδιαφέρεται η επιχείρηση να τους ικανοποιήσει». Τέλος, ο πελάτης θα πρέπει να ηρεμήσει και γι’ αυτό το λόγο πρέπει ο υπάλληλος να τον αφήσει να μιλήσει. Ένας θυμωμένος πελάτης, κάνει πολύ ώρα να ηρεμήσει

Σελίδα 346 από 1032

ακόμα και αν το πρόβλημά του έχει λυθεί. Εάν ο πελάτης φωνάζει δυνατά και βρίζει, τότε ο υπάλληλος πρέπει να επαναλάβει ότι πρέπει να ηρεμήσει και να σταματήσει να βρίζει και να φωνάζει και να αρχίσει το διάλογο. Όταν πρόκειται για γραπτό παράπονο, τότε πρέπει να διαχωριστεί η ουσία του παραπόνου από το θυμό. Επίσης, ο πελάτης πρέπει να πάρει απάντηση για να ενημερωθεί για την πορεία του αιτήματός του. Αν καθυστερήσει για οποιονδήποτε λόγο η έρευνα για την αντιμετώπιση του προβλήματος του πελάτη, ο πελάτης θα πρέπει να ενημερωθεί. Το σημαντικότερο και στις δύο περιπτώσεις είναι να μην δυσαρεστηθεί κι άλλο ο ήδη δυσαρεστημένος πελάτης. Ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να χειριστεί η επιχείρηση έναν παραπονεμένο πελάτη είναι να διαθέτει ένα σύστημα συλλογής και επεξεργασίας των παραπόνων. Οι σημαντικότεροι τρόποι συλλογής αποτελεσμάτων είναι οι εξής : 1.

Ανάλυση αποτελεσμάτων ερευνών αγοράς/ ερωτηματολογίων.

2.

Ανάλυση αποτελεσμάτων εσωτερικών επισκοπήσεων.

3.

Συλλογή πληροφοριών από τα τμήματα εξυπηρέτησης.

4.

Συλλογή και ταξινόμηση παραπόνων πελατών που εκφράζονται σε διάφορες υπηρεσίες της εταιρίας.

5.

Προσδιορισμός των προδιαγραφών του προϊόντος / υπηρεσίας που προκύπτουν από τα παράπονα και τις υποδείξεις των πελατών.

6.

Ανάλυση των προδιαγραφών και αξιολόγηση της δυνατότητας μετάφρασής τους σε συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος/ υπηρεσίας. Ενσωμάτωση των νέων προδιαγραφών στο σχεδιασμό του οργανισμού, ανάλογη τροποποίηση διαδικασιών, ανάπτυξη και παραγωγή της υπηρεσίας σύμφωνα με τις νέες προδιαγραφές.

Κάποιοι τρόποι συλλογής παραπόνων είναι: 1.

Κουτί παραπόνων. Τείνει να θεωρηθεί ξεπερασμένο, ωστόσο εξακολουθεί να είναι μία από τις πλέον δημοφιλείς μεθόδους συλλογής.

2.

Συναντήσεις με πελάτες ή ομάδες πελατών (focus groups). Διεξάγονται συναντήσεις με ομάδες (8 έως 10 ατόμων) προσεκτικά επιλεγμένων πελατών, με συγκεκριμένο θέμα. Κάθε ομάδα πρέπει να είναι σχετικά ομοιογενής.

3.

Ερωτηματολόγιο που αποστέλλεται στους πελάτες. Θα πρέπει να είναι σχεδιασμένο έτσι που να διευκολύνει τον πελάτη να το συμπληρώσει. Δεν συνιστάται να είναι πολύ μακροσκελές, γιατί αποθαρρύνει τον ερωτώμενο.

Σελίδα 347 από 1032

4.

Ερωτηματολόγιο που διανέμεται στους υπαλλήλους. Ιδιαίτερη προσοχή απαιτείται στη διασφάλιση της ανωνυμίας, ενώ θα πρέπει να συμπληρώνεται σε εργάσιμες ώρες.

5.

Ιστοσελίδες, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Τα τελευταία χρόνια, με τη ραγδαία ανάπτυξη του διαδικτύου, όλο και περισσότερες επιχειρήσεις αποκτούν ιστοσελίδα και email, διευκολύνοντας την επικοινωνία με τους πελάτες τους.

6.

Τηλεφωνικές γραμμές δωρεάν επικοινωνίας

Κάποιοι τρόποι συλλογής παραπόνων είναι: 1.

Έρευνες αγοράς ή συμμετοχή σε περιοδικές έρευνες τύπου omnibus. Συνήθως η διεξαγωγή τους ανατίθεται σε εξειδικευμένη εταιρεία ερευνών.

2.

Από τμήματα ή υπαλλήλους που έρχονται σε επαφή με πελάτες, ακόμη και από managers οι οποίοι «τριγυρίζουν» μέσα στα καταστήματα ακριβώς για να συλλέγουν παράπονα.

3.

Κάποιος εμφανίζεται ως πελάτης και αξιολογεί τη συμπεριφορά και τις αντιδράσεις υπαλλήλων. Δε θεωρείται «επιστημονική» μέθοδος, αν όμως εφαρμοστεί σωστά, είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική.

Μέθοδοι Πρόληψης Παραπόνων Ο καλύτερος τρόπος για να αντιμετωπιστεί ένα παράπονο είναι η πρόληψη. Είναι πολύ δύσκολο σε μια επιχείρηση να μην υπάρχουν παράπονα. Όμως, είναι πολύ σημαντικό η επιχείρηση να προσπαθεί να ικανοποιήσει τους πελάτες ώστε να μειωθούν τα παράπονα. Η επιχείρηση πρέπει να ερευνά τα παράπονα των πελατών και την αιτία που αυτά υπάρχουν, ώστε να κατανοήσει τους λόγους που οδήγησαν τον πελάτη να παραπονεθεί στην επιχείρηση. Η επιχείρηση πρέπει να είναι αντικειμενική και να προσπαθεί να καταλάβει τι ακριβώς θέλει ο πελάτης και γιατί παραπονιέται, προκειμένου να προλάβει επιθυμίες άλλων πελατών. Το προσωπικό της επιχείρησης πρέπει να είναι εκπαιδευμένο να αντιμετωπίζει παράπονα και να διαχειρίζεται τους πελάτες. Πρέπει να τους καθησυχάσει και να δείξει προσοχή στο πρόβλημά τους και όχι να τους αντιμετωπίσει με θυμό και υπεροψία. Γενικά, ο υπάλληλος πρέπει να δείξει ανωτερότητα και να κρατήσει τους τόνους σε χαμηλά επίπεδα, σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να δείξει ότι χάνει τον έλεγχο και να υψώσει φωνή. Ο υπάλληλος πρέπει να είναι ειλικρινής με τον πελάτη και να ζητήσει συγγνώμη ακόμα και αν δεν φταίει η επιχείρηση. Μπορεί ακόμη η επιχείρηση να αποζημιώσει τον πελάτη με κάποια δωρεάν προϊόντα ή κάποια έκπτωση. Τέλος, σημαντική είναι και η συστηματική καταγραφή των παραπόνων για πρόληψη των νέων.

Σελίδα 348 από 1032

Τα παράπονα των πελατών: γενικό πλαίσιο Η διαχείριση των παραπόνων είναι η διαδικασία της διάδοσης των πληροφοριών που αποσκοπούν στον εντοπισμό και τη διόρθωση διάφορων αιτιών δυσαρέσκειας του πελάτη. Καθορίζει στρατηγικές που χρησιμοποιούνται από επιχειρήσεις, για να λύσουν και να μάθουν από τα λάθη του παρελθόντος, προκειμένου να αποκατασταθεί η εμπιστοσύνη των πελατών στην οργανωτική αξιοπιστία. Ως εκ τούτου, οι πληροφορίες που συλλέγονται από τα παράπονα των πελατών είναι πολύ σημαντικές για τη διαδικασία της διαχείρισης της ποιότητας, διότι μπορούν να χρησιμοποιηθούν, για να διορθωθούν, αλλά και να γίνουν γνωστές, οι αδυναμίες στην ποιότητα των προϊόντων και το σύστημα διανομής. Οι πελάτες φτάνουν στο σημείο να γίνουν δυσαρεστημένοι, όταν το προϊόν ή η υπηρεσία που επέλεξαν, δεν είναι στο ύψος των προσδοκιών τους. Η κατανόηση των πιθανών πηγών δυσαρέσκειας και των αντιδράσεων των πελατών σε αρνητικές καταστάσεις, είναι απαραίτητη για το σχεδιασμό των στρατηγικών ανάκαμψης στην αποτελεσματική εξυπηρέτηση. Οι ανταποκρίσεις των πελατών στα διάφορα λάθη ή σε δυσάρεστα περιστατικά δεν είναι η μόνη οπτική που υπάρχει. Αυτό σημαίνει, ότι ορισμένα άτομα θα ξεκινήσουν μια δημόσια δράση, η οποία μπορεί να αποτελείται από: την αποστολή καταγγελίας για την επιχείρηση, η διαμαρτυρία σε κάποια ένωση καταναλωτών, ή ακόμη μπορεί να μπουν στη διαδικασία να λύσουν το πρόβλημα μέσα από μια νομική δράση. Σε άλλες περιπτώσεις, οι πελάτες κάνουν μια ιδιωτική δράση και θα στείλουν αρνητικά μηνύματα σε άλλους πιθανούς πελάτες ή θα τερματίσουν την επιχειρηματική σχέση, ακολουθούμενη κατά πάσα πιθανότητα από τη συμπεριφορά της μετανάστευσης σε κάποια άλλη ανταγωνιστική επιχείρηση του ίδιου κλάδου. Υπάρχουν επίσης, οι παθητικοί πελάτες που δεν θα εκτελέσουν καμία δράση, λόγω του χαμηλού επιπέδου του ενδιαφέροντος για τη συγκεκριμένη εμπειρία ή προϊόν. Αυτή μπορεί να είναι η περίπτωση των ταχέως κινούμενων καταναλωτικών προϊόντων με ελάχιστο κόστος και κινδύνων για το άτομο. Το ζήτημα της μετανάστευσης των πελατών, συνήθως επηρεάζει τόσο την τρέχουσα, όσο και τη μελλοντική κερδοφορία μιας επιχείρησης, μέσα από αντίξοες από στόμα σε στόμα συνθήκες. Οι ηλεκτρονικοί δίαυλοι επικοινωνίας χρησιμοποιούνται από πελάτες, οι οποίοι βιώνουν υψηλά επίπεδα δυσαρέσκειας και θέλουν να μιλήσουν για την αρνητική εμπειρία τους ως πελάτες/καταναλωτές με έναν μεγάλο αριθμό ανθρώπων. Μια έρευνα για τη δυσαρέσκεια του πελάτη έχει δείξει, ότι μόνο ένα μικρό ποσοστό των πελατών που είχαν αρνητική εμπειρία, εξέφρασε τα παράπονά του στις επιχειρήσεις.

Σελίδα 349 από 1032

Οι πελάτες που καταθέτουν καταγγελίες και παράπονα, δίνουν την ευκαιρία στις επιχειρήσεις, να επιλύσουν ορισμένες δυσλειτουργίες, να μάθουν από τις αρνητικές καταστάσεις και κατά συνέπεια, να αποκαταστήσουν την ικανοποίηση και την εμπιστοσύνη τους. Ωστόσο, οι πελάτες έχουν συγκεκριμένες προσδοκίες σχετικά με το πώς η επιχείρηση θα πρέπει να διαχειριστεί το παράπονο και ποια αποζημίωση πρέπει να είναι επαρκής για να καλύψει τις ψυχολογικές και οικονομικές επιπτώσεις. Ως εκ τούτου, η ικανοποίηση του πελάτη με τη διαδικασία διαχείρισης παραπόνων επηρεάζεται από την έννοια της δικαιοσύνης, τονίζοντας τις αντιδράσεις των πελατών σε περιβάλλοντα συγκρούσεων.

Το παράπονο ως αντικείμενο έρευνας Η έννοια του παραπόνου, έχει μελετηθεί από τη σκοπιά πειθαρχικών προοπτικών. Το μεγαλύτερο κομμάτι της έρευνας σχετικά με το παράπονο, προσεγγίζει το θέμα, από τη πραγματολογική σκοπιά. Επίσης, είναι εύλογο, ότι υπάρχει πληθώρα ορισμών στην παγκόσμια βιβλιογραφία για το παράπονο. Το παρόν κεφάλαιο συγκεντρώνει τις περισσότερες πτυχές της έννοιας αυτής, για την καλύτερη δυνατή κατανόηση του όρου. Αρχικά, είναι σημαντικό να δοθεί ένας χαρακτηριστικός όρος για την λέξη «παράπονο». Σε αντίθεση με άλλες έννοιες, είναι αρκετά δύσκολο να δοθεί ο κατάλληλος ορισμός, όταν πρόκειται για το παράπονο με τη σημασία της καταγγελίας. Ενώ αρκετοί ερευνητές έχουν παρατηρήσει ότι το παράπονο είναι δύσκολο να καθοριστεί με επίσημους όρους, έχουν ωστόσο προταθεί ορισμένοι πιο λειτουργικοί ορισμοί για το παράπονο, οι οποίοι κυμαίνονται από το ειδικό στο γενικό. Σε γενικές γραμμές, οι Heinemann &Traverso, για παράδειγμα, παρατηρούν ότι σχεδόν κάθε είδους σχόλιο «με την παραμικρή αρνητική υπόνοια», μπορεί να θεωρηθεί παράπονο. Σε πιο γενικές γραμμές, ένας αριθμός ερευνητών επικαλούνται τον ορισμό του Sacks, ότι ένα παράπονο «μπορεί συνήθως να κατασκευαστεί με τη μορφή ενός επαίνου, συν κάτι άλλο, ένα αλλά». Αντίθετα, ένας πιο συγκεκριμένος και συχνά αναφερόμενος ορισμός, προέρχεται από τους Olshtain & Weinbach, οι οποίοι εξηγούν ότι το παράπονο προκύπτει όταν, ένας ομιλητής αναμένει μια ευνοϊκή περίπτωση να συμβεί, και αντ'αυτού με κάποιο τρόπο, οι προσδοκίες του, παραβιάζονται», ο αποδέκτης του παραπόνου, που συνήθως είναι το πρόσωπο που είναι υπεύθυνο για το γεγονός, «δεν κατάφερε να αποτρέψει την προσβλητική εκδήλωση» . Η λέξη-κλειδί για το παράπονο σε αυτό τον ορισμό είναι η προσδοκία, η οποία, για κάποιο λόγο, δεν εμφανίζεται σε έναν μεταγενέστερο ορισμό από τους ίδιους τους συγγραφείς. Άλλα παραδείγματα των ορισμών των παραπόνων περιλαμβάνουν εκείνα του Wierzbicka, ο οποίος αφήνει ανοικτή τη σχέση μεταξύ παραλήπτη και διαμαρτυρόμενου για τη δράση, αλλά και

Σελίδα 350 από 1032

από τους Edmondson & House, οι οποίοι υποθέτουν ότι «ο παραλήπτης είναι ο υπεύθυνος για το παράπονο, λόγω των αρνητικών επιπτώσεων ή των συνεπειών στον ίδιο» Οι στρατηγικές ανάκτησης και η διαχείριση των παραπόνων Η επεξεργασία των καταγγελιών και παραπόνων, αφορά τις στρατηγικές που χρησιμοποιούνται από τις επιχειρήσεις για να λύσουν και να μάθουν από τις αποτυχίες των προϊόντων και υπηρεσιών, προκειμένου να ενισχυθεί η αξιοπιστία της επιχείρησης στα μάτια του πελάτη. Ως εκ τούτου, η ανάπτυξη μιας αποτελεσματικής διαδικασίας διαχείρισης παραπόνων πρέπει να λαμβάνει υπόψη της τις προσδοκίες και τις διαστάσεις δικαιοσύνης του πελάτη, προκειμένου να επιτευχθούν υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης των πελατών και να αποφευχθεί η εναλλαγή συμπεριφοράς. Οι στρατηγικές ανάκτησης πρέπει να καλύπτουν, τόσο τους εσωτερικούς, όσο και τους εξωτερικούς στόχους διαχείρισης των παραπόνων. Οι εσωτερικοί στόχοι επικεντρώνονται στους εργαζόμενους, που αλληλοεπιδρούν άμεσα με τους πελάτες που αντιμετωπίζουν δυσκολίες και επηρεάζεται η ικανοποίησή τους. Ο κατάλογος των εσωτερικών στόχων περιλαμβάνει: την ενημέρωση των εργαζομένων σχετικά με τις διαδικασίες διαχείρισης παραπόνων, διασφαλίζοντας ότι οι πολιτικές και οι κανόνες για τον χειρισμό των καταγγελιών έγιναν δεκτοί από τους εργαζόμενους, την κατάρτιση και την παροχή κινήτρων των εργαζομένων για τη διαχείριση των συγκρούσεων ώστε να δημιουργήσουν θετικές εμπειρίες στους πελάτες και την ανάπτυξη μιας εσωτερικής προσέγγισης μάρκετινγκ. Οι εξωτερικοί στόχοι, οι οποίοι εστιάζουν στους πελάτες, πρέπει να περιέχει τα ακόλουθα: την ανάκτηση της ικανοποίησης των πελατών, την εξασφάλιση χαρτοφυλακίου πελατών και ενδυνάμωση της επιχειρηματικής σχέσης, την επέκταση των πωλήσεων, μέσω σταυροειδών πωλήσεων και δραστηριοτήτων, τη δημιουργία θετικών από στόμα σε στόμα σχολίων, τη συλλογή και τη χρήση των πληροφοριών που προκύπτουν από τα παράπονα των πελατών, ώστε να βελτιωθούν τα προϊόντα, οι υπηρεσίες και οι εσωτερικές διαδικασίες, την αποφυγή αρνητικών αντιλήψεων και δυσμενών επιδράσεων στην εταιρική εικόνα. Η επίτευξη εξωτερικών στόχων εξαρτάται από την οργανωτική δέσμευση για την επίτευξη των στόχων της εσωτερικής στρατηγικής. Μια αποτελεσματική στρατηγική για την ανάκαμψη, προϋποθέτει τη διενέργεια προγραμματισμένων δραστηριοτήτων, οι οποίες μπορούν να συνοψιστούν σε τρία βασικά βήματα: (1) την προώθηση και αποδοχή των παραπόνων, (2) την επίλυση των παραπόνων και τέλος, (3) την αποστολή σχολίων στον πελάτη. Η ενεργή ενθάρρυνση των πελατών να εκφράσουν τη δυσαρέσκειά τους, είναι ένα απαραίτητο έργο για τους οργανισμούς, αν λάβουμε υπόψη την απροθυμία των καταναλωτών να κάνουν τις καταγγελίες και τα

Σελίδα 351 από 1032

παράπονα. Ως εκ τούτου, ένας καλός τρόπος για την τόνωση των καταγγελιών είναι να εντοπιστούν οι λόγοι για τους οποίους ευθύνεται η μη αποστολή σχολίων για την επιχείρηση από τους πελάτες και στη συνέχεια μπορούν να αναζητηθούν λύσεις για τη μείωση ή την άρση αυτών των εμποδίων.

Σύμφωνα με τους Lovelock& Wirtz, τα αντιληπτά εμπόδια από τους πελάτες ώστε να εκφράσουν τη δυσαρέσκειά σχετίζονται με: την ταλαιπωρία των πελατών με τις διαδικασίες διαμαρτυρίας, την κατανάλωση του χρόνου και ενέργειας για να παραπονεθούν, την έλλειψη εμπιστοσύνης των πελατών στο πλαίσιο των δράσεων που εκτελούνται από τις επιχειρήσεις για την αντιμετώπιση των προβλημάτων ή για να αντιμετωπίσουν τις αιτίες της δυσαρέσκειας, τον φόβο των πελατών ότι θα έρθουν αντιμέτωποι με ένα απότομο τρόπο, ακόμα και να αισθάνονται αμηχανία σε συζητήσεις με τους εργαζόμενους. Ένα άλλο εμπόδιο που μπορεί να υπάρξει, είναι η αβεβαιότητα των πελατών σχετικά με την ικανότητά τους να αξιολογήσουν την ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών. Αυτό συμβαίνει κυρίως με τα τεχνικά προϊόντα, τις πολύπλοκες ή εξειδικευμένες υπηρεσίες σε τομείς όπως η ιατρική, η αρχιτεκτονική, η νομοθεσία κ.λπ. Οι διάφορες στρατηγικές που ακολουθούν οι επιχειρήσεις, έχουν σκοπό να μειώσουν τα παραπάνω εμπόδια. Η πρώτη στρατηγική αποτελείται από τη διευκόλυνση της ανατροφοδότησης μέσω αριθμών τηλεφώνων

χωρίς χρέωση, την

ταχυδρομικής

της

και

ηλεκτρονικής

διεύθυνσης

επιχείρησης

αποστολή της στους

πελάτες,

επιχειρηματικά έγγραφα και επικοινωνιακό υλικό. Η δεύτερη στρατηγική συνιστά την

Σελίδα 352 από 1032

εξασφάλιση των πελατών σχετικά με τη σημασία των μηνυμάτων καταγγελία τους και τις οργανωτικές δράσεις που θα εκτελέσουν για την επίλυση των προβλημάτων Έτσι, ο πελάτης θα πρέπει να ενημερώνεται σχετικά με την ανάκτηση των υπηρεσιών και τις διαδικασίες βελτίωσης ενός προϊόντος, με τη χρήση του τηλεφώνου, της αλληλογραφίας ή e-mail. Η τρίτη στρατηγική αποσκοπεί να μετατρέψει τα σχόλια των πελατών σε μια θετική εμπειρία από την αποστολή ευχαριστήριων μηνυμάτων προς τους πελάτες που παραπονέθηκαν και φυσικά, δεν μπορεί να λείπει η εκπαίδευση του προσωπικού για να είναι ευγενικοί και πρόθυμοι να βοηθήσουν τους πελάτες Οι επιχειρήσεις έχουν αναπτύξει διάφορες διαδικασίες για την υποβολή παραπόνων των πελατών. Η πιο κοινή διαδικασία αφορά τη χρήση των δωρεάν τηλεφωνικών γραμμών, σύνδεσμοι σχετικά με τις ιστοσελίδες των επιχειρήσεων και πληροφορίες που λαμβάνονται από την ποιοτική και ποσοτική έρευνα μάρκετινγκ. Οι εργαζόμενοι που αλληλοεπιδρούν άμεσα με τους δυσαρεστημένους πελάτες είναι εκπαιδευμένοι να ακολουθούν ένα σύνολο κανόνων επικοινωνίας ή πρότυπα συμπεριφοράς για να αποφευχθούν πιθανές συγκρούσεις. Αυτό αφορά την παραδοχή του λάθους, χωρίς να ληφθεί μια αμυντική στάση, στέλνοντας ένα μήνυμα συμπάθειας προς τον πελάτη και την εκτίμηση του χρόνου που απαιτείται για την ανάκαμψη. Μόλις η επιχείρηση λάβει τα παράπονα των πελατών, ξεκινά η διαδικασία, η οποία περιλαμβάνει: τις διαδικασίες ρύθμισης ώστε να διευκρινιστούν ποιες ενέργειες θα πρέπει να εκτελούνται από εργαζομένους σε αρνητικές καταστάσεις ή μιας κακής εμπειρίας του πελάτη. Επίσης, περιλαμβάνει διαδικασίες ανάπτυξης, οι οποίες γίνονται με την πρόβλεψη σε βασικούς τομείς ή σε κρίσιμα περιστατικά της επιχειρηματικής σχέσης. Αυτές προλαμβάνουν καταστάσεις με υψηλή πιθανότητα εμφάνισης σφαλμάτων. Ως εκ τούτου, ο εντοπισμός των προβλημάτων υψηλής συχνότητας και των αιτιών τους, επιτρέπει σε μια επιχείρηση την κατάρτιση προτύπων ή προκαθορισμένων λύσεων, για τη δραστηριότητα των εργαζομένων. Τα πρότυπα δίνουν διευκρινίσεις σε ζητήματα σχετικά με τη χρονική περίοδο για την ανάλυση του παραπόνου, αλλά και για τον τρόπο που οι εργαζόμενοι θα πρέπει να επικοινωνούν με τον πελάτη κατά την εκκαθάριση της απαιτήσεως, το είδος και το ποσό της αποζημίωσης που θα πρέπει να παρέχεται στους πελάτες που επηρεάζονται. Η αποστολή πληροφοριών (feedback) προς τους πελάτες, είναι το στάδιο που επικεντρώνεται στην επικοινωνιακή διαδικασία, η οποία λαμβάνει χώρα μεταξύ του εργαζομένου και του πελάτη μετά το διακανονισμό της απαίτησης. Ο εργαζόμενος θα ενημερώσει τον πελάτη, σχετικά με τις δραστηριότητες του χειρισμού των παραπόνων, τα αίτια που προκάλεσαν το πρόβλημα και τα μέτρα που πρέπει να ληφθούν από την πλευρά της διαχείρισης,

Σελίδα 353 από 1032

προκειμένου να αποφευχθεί κάποιο παρόμοιο αρνητικό περιστατικό στο μέλλον. Το μήνυμα που θα σταλεί στον πελάτη, μπορεί να τυποποιηθεί (για συνήθη προβλήματα) ή να προσαρμοστεί (ειδικά για καταγγελίες) ανάλογα το μέγεθος του προβλήματος. Ένας σημαντικός στόχος αυτού του τελευταίου σταδίου, αφορά την έρευνα των αντιλήψεων των πελατών για την ποιότητα της διαδικασίας διαχείρισης των παραπόνων. Τα σχόλια των πελατών είναι επιθυμητά, προκειμένου να προσδιοριστεί το επίπεδο ικανοποίησης με την αποζημίωση που έλαβαν, η ταχύτητα της επίλυσης προβλημάτων και άλλα θέματα επεξεργασίας των παραπόνων. Τέλος, είναι εμφανές, ότι η δυσαρέσκεια οδηγεί τους πελάτες, τόσο της συμπεριφοράς της μετανάστευσης, όσο και στις αρνητικές παραπομπές άλλων πιθανών αγοραστών, που επηρεάζουν αρνητικά τα ποσοστά διατήρησης, την κερδοφορία και την οργανωτική εικόνα. Επομένως, οι πελάτες που καταθέτουν παράπονα, παρέχουν στην επιχείρηση επιπλέον ευκαιρίες για τον εντοπισμό των ελλείψεων και την ανάπτυξη μιας κατάλληλης στρατηγικής ανάκαμψης. Η ενθάρρυνση για την εμφάνιση των παραπόνων, συμβάλλει στη θέσπιση αποτελεσματικών διαδικασιών για την επίλυση των προβλημάτων, αφαιρεί τα αίτια της δυσαρέσκειας και παρέχει άμεσες απαντήσεις στους δυσαρεστημένους πελάτες. Κατά συνέπεια, από το σχεδιασμό ενός ολοκληρωμένου συστήματος διαχείρισης παραπόνων, οι επιχειρήσεις έχουν την ευκαιρία να μάθουν από τα σχόλια των πελατών και να εκμεταλλευτούν αυτές τις πληροφορίες προκειμένου να μειώσουν τις αδυναμίες, να βελτιώνουν την επιχειρηματική απόδοση, να αποφευχθούν μελλοντικές αρνητικές εμπειρίες και, κατά συνέπεια, να υπάρξει αποκατάσταση της ικανοποίηση του πελάτη, της αφοσίωσης και της σχέσης πελάτη και επιχείρησης. Τα διαφορετικά πλαίσια συμπεριφοράς στην έκφραση των παραπόνων Στο παρόν κεφάλαιο αναλύονται όλες οι πιθανές προοπτικές έκφρασης ενός παραπόνου, διότι η συμπεριφορά ενός δυσαρεστημένου ατόμου δεν είναι πάντα προβλέψιμη. Ανάλογα το χαρακτήρα και την προσωπικότητα του πελάτη, κάθε άτομο επιλέγει να συμπεριφερθεί διαφορετικά όταν προκύπτει η δυσαρέσκεια και το παράπονο. Στην παγκόσμια βιβλιογραφία υπάρχει πληθώρα από άρθρα που χωρίζουν σε κατηγορίες, αυτές τις συμπεριφορές και αναλύονται τα βήματα που ακολουθούν οι καταναλωτές ως προς την έκφραση των παραπόνων τους. Σύμφωνα λοιπόν, με την ξένη βιβλιογραφία, η εμφάνιση ενός παραπόνου, χωρίζεται δύο ευρείες κατηγορίες: (1) στη συμπεριφορική και (2) τη μη συμπεριφορική. Στην πρώτη κατηγορία, κάποιοι ή όλοι οι πελάτες μπαίνουν στη διαδικασία να μεταφέρουν μια έκφραση δυσαρέσκειας και παραπόνου. Στη δεύτερη κατηγορία, ο καταναλωτής ξεχνά τη δυσαρέσκειά του και δεν κάνει απολύτως τίποτα

Σελίδα 354 από 1032

Επίσης, ο Hirschman, πρότεινε ότι η δυσαρέσκεια θα μπορούσε να εκφραστεί με δύο δραστικές αρνητικές απαντήσεις, μέσω της «φωνής» και μέσω της «εξόδου». Με τον όρο «έξοδος», εννοεί την εκούσια διακοπή της σχέσης ανταλλαγής με την επιχείρηση, ενώ με τον όρο «φωνή», εννοείτην πραγματική επικοινωνία και γνωστοποίηση του παραπόνου, στον πάροχο υπηρεσιών. Παράλληλα, το φαινόμενο της αφοσίωσης, αποτελεί μια παθητική απόκριση της αποδοχής της δυσαρέσκειας, με την ελπίδα ότι τα πράγματα θα βελτιωθούν στο μέλλον και αποτελεί την οπτική γωνία που έχει ένας πελάτης ως προς την ανεπάρκεια των υπηρεσιών. Ωστόσο, η αφοσίωση δεν πρέπει να θεωρείται μονοδιάστατη. Οι πελάτες μπορούν να μείνουν αφοσιωμένοι σε ένα φορέα παροχής υπηρεσιών, επειδή έχουν πολύ καλή γνώμη και αυτό τους εμποδίζει να δουν την αποτυχία παροχής υπηρεσιών ως εκτροπή. «Ακόμα και όταν ένα πρόβλημα δεν έχει λυθεί, περίπου οι μισοί από τους ερωτηθέντες θα παραμείνουν στην εταιρεία» . Αυτό μπορεί να οφείλεται στο κόστος μεταστροφής, στην έλλειψη της αντιληπτής διαφοροποίηση των εναλλακτικών λύσεων, στους γεωγραφικούς περιορισμούς, στους περιορισμούς στο χρόνο ή τα χρήματα, ακόμα και στη συνήθεια ή αδράνεια Οι πελάτες μπορούν επίσης, να μείνουν και μετά από μια ανεπάρκεια των υπηρεσιών, επειδή είναι ψευδώς αφοσιωμένοι. Αυτό συμβαίνει διότι, αισθάνονται παγιδευμένοι, είναι απαθείς ή δεν υπάρχουν εναλλακτικές λύσεις, ώστε να φύγουν. Χρησιμοποιώντας τεχνικές ανάλυσης, τόσο διερευνητικές, όσο και επιβεβαιωτικές, ο Singh, υποστήριξε ότι η συμπεριφορά των καταναλωτών ως προς τα παράπονα, θα εμπίπτει σε μία από τις τρεις κατηγορίες: (1) οι απαντήσεις μέσω της φωνής, (2) οι ιδιωτικές απαντήσεις και (3) οι αντιδράσεις τρίτων. Στην πρώτη κατηγορία, η έκφραση του παραπόνου, κατευθύνεται εξωτερικά από τον κοινωνικό κύκλο του καταναλωτή και εμπλέκεται άμεσα στην δυσαρέσκεια ανταλλαγής (π.χ. να ζητήσει αποκατάσταση από τον πωλητή). Η δεύτερη κατηγορία, αφορά τις απαντήσεις που δίνονται μέσα στον κοινωνικό κύκλο του καταναλωτή και δεν εμπλέκεται άμεσα στην δυσάρεστη εμπειρία (π.χ., τα σχόλια από στόμα σε στόμα ή έξοδος και λήξη συνεργασίας). Η τρίτη κατηγορία, περιλαμβάνει την έκφραση παραπόνου σε τρίτα άτομα, τα οποία είναι εξωτερικά του κοινωνικού κύκλου του καταναλωτή, αλλά δεν συμμετέχουν άμεσα στην ανικανοποίητη συναλλαγή (π.χ. αναφορά σε έναν οργανισμό για τα παράπονα του καταναλωτή ή ακόμα και να λάβει νομικά μέτρα). Με βάση τις κατηγορίες που αναπτύχθηκαν από τον Singh (1988), οι Rogers, Ross, & Williams (1992), αντιλήφθηκαν τις εναλλακτικές λύσεις της συμπεριφοράς έκφρασης παραπόνου ως εξής:

Σελίδα 355 από 1032

(1) Αλλαγή της συμπεριφοράς στο μέλλον: δεν θα αγοράζει το προϊόν ή δεν θα υποστηρίζει ο καταναλωτής, τη συγκεκριμένη επιχείρηση στο μέλλον. (2) Ιδιωτικά παράπονα: προειδοποιήσεις στην οικογένεια και τους φίλους σχετικά με το προϊόν ή την επιχείρηση. (3) Παράπονα μέσω της φωνής: διαμαρτυρία για το φορέα παροχής υπηρεσιών. (4) Στροφή σε τρίτους: διαμαρτυρία σε ομάδες στήριξης του καταναλωτή ή στροφή σε νομική δράση. (5) Αδράνεια: εσωτερίκευση ή αγνόηση της δυσαρέσκειας και του παραπόνου. Οι πελάτες μπορούν να επιλέξουν να μην κάνουν τίποτα για διάφορους λόγους. Πιο συγκεκριμένα, θεωρούν ότι τα παράπονά τους είναι ανεπιθύμητα, ότι κανείς δεν θα τους ακούσει, ότι δεν γνωρίζουν που να απευθυνθούν για να εκφράσουν το παράπονό τους και ότι πρέπει να περιμένουν μεγάλο χρονικό διάστημα για μια απάντηση

Τέλος, ο τρόπος με τον οποίο, ο πελάτης θα επιλέξει να εκφράσει το παράπονό του, μπορεί να τοποθετηθεί σε μια κλίμακα εκτίμησης. Θα προτιμήσει αρχικά, να το επικοινωνήσει στον κοινωνικό του κύκλο, λέγονταςσε φίλους και συγγενείς για την εμπειρία τουή θα μοιραστεί την εμπειρία αυτή με άλλους πελάτες ή θα παραπονεθεί στον εργαζόμενο της υπηρεσίας. Το πώς θα αντιδράσει ένας δυσαρεστημένος πελάτης δεν το γνωρίζει κανείς, γι αυτό το λόγο είναι απαραίτητη η διαχείριση των παραπόνων από τις επιχειρήσεις, έτσι ώστε να υπάρξει πρόληψη και άμεση αποκατάσταση. Η επίδραση της διαφορετικής κουλτούρας και εθνικότητας στη συμπεριφορά των καταναλωτών Στο παρόν κεφάλαιο, γίνεται λόγος για την επιρροή που έχει η διαφορετική κουλτούρα κάθε πελάτη, ακόμα και μιας επιχείρησης, ως προς την συμπεριφορά και αντιμετώπιση ενός παραπόνου. Πλέον, ο κατακερματισμός της αγοράς αφορά τη διαίρεση της αγοράς σε διακριτές ομάδες από την άποψη των, κοινωνικών, δημογραφικών και ψυχογραφικών

Σελίδα 356 από 1032

χαρακτηριστικών της συμπεριφοράς. Επομένως, η επίδραση της διαφορετικότητας ως προς την κουλτούρα και την εθνικότητα/ιθαγένεια είναι καταλυτική. Η συζήτηση ως προς τη σημασία της εθνικότητας για την τμηματοποίηση της αγοράς και της κατανόησης των διαπολιτισμικών διαφορών, επικεντρώνεται στο ερώτημα για το αν υπάρχει ή όχι μια μακροπρόθεσμη παγκόσμια τάση προς την ομογενοποίηση ή τη διαφοροποίηση στις κουλτούρες. Ορισμένοι υποστηρίζουν ότι η Ευρωπαϊκή Ένωση (ΕΕ), έχει αλλοιώσει τα εθνικά χαρακτηριστικά των κρατών-μελών της από ό,τι το χρήσιμο κατασκεύασμα της τμηματοποίησης. Ωστόσο, πολλοί ερευνητές έχουν δηλώσει ότι αυτό είναι ευσεβής πόθος. Η άποψή τους φαίνεται να υποστηρίζεται από διαπολιτισμικές μελέτες, οι οποίες έδειξαν σημαντικές διαφορές των καταναλωτών ως προς τα πρότυπα, τις αξίες και τον τρόπο ζωής μεταξύ των χωρών της Ε.Ε Σύμφωνα με προηγούμενες μελέτες, υπάρχουν διακρατικές διαφορές, οι οποίες μπορούν να παρατηρήσουν και να καταγράψουν τις διαφορές που έχουν σημαντικό αντίκτυπο στη συμπεριφορά, τόσο των καταναλωτών, όσο και των φορέων λήψεων αποφάσεων για το μάρκετινγκ. Μελέτες στον τομέα του τουρισμού και της φιλοξενίας έχουν δείξει ότι, ταξιδιώτες από διαφορετικές χώρες μπορεί να έχουν διαφορετικές προτιμήσεις και προσδοκίες για τις υπηρεσίες τουρισμού και φιλοξενίας. Σημαντικές διαφορές έχουν αναφερθεί ιδιαίτερα μεταξύ των δυτικών και ασιατικών πολιτισμών στη συμπεριφορά επιλογής του προορισμού τους, στη συμπεριφορά αναζήτησης πληροφοριών, στις προσδοκίες των υπηρεσιών) και τέλος, στις αντιλήψεις και την αξιολόγηση των υπηρεσιών. Έρευνα των Mok & Armstrong, καταδεικνύει ότι οι τουρίστες από το Ηνωμένο Βασίλειο, τις ΗΠΑ, την Αυστραλία, την Ιαπωνία και την Ταϊβάν έχουν ανόμοιες προσδοκίες για τις ξενοδοχειακές υπηρεσίες. Στη μελέτη τους, δύο από τις διαστάσεις της ποιότητας των υπηρεσιών, τα υλικά στοιχεία και η ενσυναίσθηση, διέφεραν σημαντικά μεταξύ των πέντε ομάδων τουριστών. Αναφέρουν ότι μπορεί να χρειάζονται ειδικές ρυθμίσεις για να καλύψουν τις ιδιαίτερες ανάγκες των πελατών από διαφορετικές κουλτούρες. Οι McCleary et al., εντόπισαν σημαντικές διαφορές μεταξύ των ταξιδιωτών από την Ν. Κορέα και των ΗΠΑ, ως προς συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του ξενοδοχείου. Οι Reisinger & Turner, βρήκαν ότι η αλληλεπίδραση μεταξύ των πολιτισμικών διαφορών των τουριστών από τη Ν. Κορέα και των παρόχων της Αυστραλίας, επηρεάστηκε από τις διαφορές στο πολιτιστικό τους υπόβαθρο. Οι δυσκολίες στην αλληλεπίδραση προκλήθηκαν από τις διαφορές στην επικοινωνία, το στυλ, την έκφραση συναισθημάτων, τη δημιουργία σχέσεων και συμπεριφορών ως προς την αξία. Η μελέτη τους κατέληξε στο συμπέρασμα ότι οι πάροχοι τουριστικών υπηρεσιών θα πρέπει να αναλάβουν πολιτιστικά εκπαιδευτικά προγράμματα ευαισθητοποίησης για να μάθουν τις

Σελίδα 357 από 1032

αρχές της διαπολιτισμικής επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης. Τα αποτελέσματα της μελέτης των Becker et al., έδειξαν ότι οι προσδοκίες των πελατών για τις υπηρεσίες εστίασης θα διαφέρουν σε συνάρτηση με τον πολιτιστικό προσανατολισμό. Επίσης, οι Chadee & Mattsson, προσδιόρισαν τις διαπολιτισμικές διαφορές κατά τη μέτρηση της ικανοποίησης των πελατών. Σε σύγκριση με τους Ευρωπαίους, οι Ασιάτες έδειξαν χαμηλότερα επίπεδα ικανοποίησης από την εμπειρία στο φαγητό, την περιήγηση στα αξιοθέατα και τη διαμονή. Οι διαχειριστικές επιπτώσεις αυτών των αποκλίσεων έχουν μεγάλη σπουδαιότητα. Ο τομέας της φιλοξενίας και οιτουριστικές επιχειρήσεις, μπορούν να επωφεληθούν από την παροχή πολιτιστικής κατάρτισης στους εργαζόμενους τους Οι διαφορές στο πολιτιστικό υπόβαθρο μπορούν να εξηγήσουν γιατί η φιλοξενία και η τουριστική εμπειρία των πελατών, εμφανίζει διαφορετική βαθμολογία ως προς την ικανοποίηση και την αποτυχία στην ίδια υπηρεσία και εμπειρία. Ορισμένοι ερευνητές έχουν υποστηρίξει ότι οι διαφορές στην απόσταση της εξουσίας, ο μακροπρόθεσμος προσανατολισμός, ο ατομικισμός-κολεκτιβισμός, η αρρενωπότητα και θηλυκότητα, η αβεβαιότητα της φοροαποφυγής ή οι διαφορές στο μοτίβο της επικοινωνίας (υψηλό και χαμηλό πλαίσιο κουλτούρας), μπορούν να σχετίζονται με μια διαφορά στην συμπεριφορά έκφρασης παραπόνων των καταναλωτών. Στο υψηλό πλαίσιο κουλτούρας (οι περισσότερες ασιατικές κουλτούρες), τα άτομα χρησιμοποιούν έναν σιωπηρό τρόπο επικοινωνίας, δεν δίνουν πολλές εξηγήσεις, ενώ συμπεριφέρονται με έναν ορισμένο τρόπο. Στο χαμηλό πλαίσιο κουλτούρας (οι περισσότεροι δυτικοί πολιτισμοί), οι άνθρωποι χρησιμοποιούν μια πιο άμεση λεκτική έκφραση στην επικοινωνία τους. Η έρευνα που διεξάγεται στη διαπολιτισμική συμπεριφορά έκφρασης παραπόνων είναι περιορισμένη. Ωστόσο, αποδεικνύει ότι υπάρχουν βασικές διαφορές μεταξύ ατομικιστικών και κολεκτιβιστικών κουλτούρων. Οι κολεκτιβιστικές κουλτούρες δυσκολεύονται να εκφράσουν παράπονα, ενώ οι ατομικιστικές κουλτούρες αναμένουν μια πιο εξατομικευμένη υπηρεσία. «Οι δυσαρεστημένοι πελάτες σε μια ατομικιστική κουλτούρα, είναι πιο πιθανό να εκφράσουν τα παράπονά τους από εκείνους που ανήκουν σε μια κολεκτιβιστική κουλτούρα. Επιπλέον, οι πελάτες σε μια κολεκτιβιστική κουλτούρα, είναι πιο πιθανό να εκφράσουν ιδιωτικές απαντήσεις από εκείνους που ανήκουν σε μια ατομικιστική κουλτούρα». Χρησιμοποιώντας τα διαπολιτισμικά στοιχεία, οι Liu & McClure, διαπίστωσαν ότι οι καταναλωτές σε μια κολεκτιβιστική κουλτούρα (Νότια Κορέα) ήταν λιγότερο πιθανό να συμμετέχουν στην έκφραση παραπόνων μέσω φωνής, αλλά ήταν πιο πιθανό να συμμετέχουν σε ιδιωτικές συμπεριφορές από εκείνους που ανήκουν σε μια ατομικιστική κουλτούρα (ΗΠΑ). Παράλληλα, οι Hui & Au, ανέφεραν ότι οι Καναδοί, οι οποίοι ανήκουν στην

Σελίδα 358 από 1032

ατομικιστική κουλτούρα, αντιλαμβάνονται ένα υψηλότερο επίπεδο της δικαιοσύνης και εμφανίζουν ευνοϊκότερες συμπεριφορές μετά την έκφραση του παραπόνου, σε αντίθεση με τους Κινέζους, οι οποίοι είναι κολεκτιβιστές. Οι Huang et al., βρήκαν μια σημαντική σχέση μεταξύ του εθνικού χαρακτήρα και το είδος της συμπεριφοράς στα παράπονα. Οι Αμερικανοί ερωτηθέντες είχαν περισσότερες πιθανότητες να σταματήσουν να παραπονιούνται για τη διαχείριση του ξενοδοχείου και να προειδοποιούν οικογένεια και φίλους, σε αντίθεση με τους Ιάπωνες ερωτηθέντες, οι οποίοι ήταν πιο πιθανό να αναλάβουν δράση για την αντιμετώπιση της μη ικανοποιητικής εξυπηρέτησης. Εν κατακλείδι, είναι εμφανές ότι οι πολιτισμικές διαφορές και οι διαφορετικές κουλτούρες όντως επηρεάζουν τον τρόπο συμπεριφοράς και έκφρασης της ικανοποίησης ή της δυσαρέσκειας από μια υπηρεσία σε μια ξένη χώρα. Επομένως, ο τομέας του τουρισμού και της φιλοξενίας χρειάζεται οπωσδήποτε να συμπεριλάβει τη μάθηση των διαπολιτισμικών διαφορών στο σύστημα εκπαίδευσης των εργαζομένων, ώστε να παρέχεται η καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση, ανάλογα με την κουλτούρα του κάθε πελάτη.

Τα ευκαιριακά παράπονα Παρά το γεγονός ότι τα παράπονα των πελατών αποτιμώνται στις βιομηχανίες, προκειμένου να δημιουργηθεί η ευκαιρία ανάκτησης των υπηρεσιών και η βελτίωση της ποιότητας των υπηρεσιών, υπάρχουν περιπτώσεις που οι πελάτες εν γνώσει τους, αναφέρουν εσφαλμένες αποτυχίες μιας υπηρεσίας ή κάνουν παράπονα που δεν ισχύουν. Τα ευκαιριακά παράπονα των πελατών βλάπτουν μια επιχείρηση και το ζήτημα της διαχείρισης των ευκαιριακών παραπόνων, απαιτεί πολύ λεπτό χειρισμό. Οι ερευνητές αναγνωρίζουν ότι δεν προέρχονται όλα τα παράπονα από δυσαρέσκεια. Στην πραγματικότητα, πολλά παράπονα δεν αποτελούν αντικείμενο αποτυχίας μιας παροχής υπηρεσιών ή δυσαρέσκειας.Αυτά τα παράπονα, είναι ουσιαστικά παράνομα και διακατέχονται από δόλο. Οι ανήθικες συμπεριφορές των καταναλωτών, έχουν συζητηθεί στη βιβλιογραφία, σε διάφορες μορφές. Σε ένα περιβάλλον λιανικής πώλησης, «η δόλια επιστροφή» αφορά τις ενέργειες των πελατών, που σκόπιμα προσχεδιάζουν την αγορά, με το σκεπτικό, ότι θα χρησιμοποιήσουν τα προϊόντα, και στη συνέχεια, δολίως θα διαμαρτυρηθούν και θα το επιστρέψουν σε μεταγενέστερη ημερομηνία, παίρνοντας συχνά διευκολύνσεις λόγω της πολιτικής για την επιστροφή των ελαττωματικών προϊόντων του καταστήματος». Ομοίως, στη βιβλιογραφία της διαχείρισης των υπηρεσιών, η ανηθικότητα των ευκαιριακών παραπόνων, έχει συζητηθεί χρησιμοποιώντας ποικίλους όρους: προβληματικοί πελάτες,

Σελίδα 359 από 1032

παρεκκλίνοντες

πελάτες,

δυσλειτουργικοί

πελάτες.

Ο

Lovelock,

περιγράφει

ως

«δυσλειτουργικούς τους πελάτες που δρουν με έναν απερίσκεπτο ή καταχρηστικό τρόπο, προκαλώντας προβλήματα στις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, στους εργαζόμενους, ακόμα και σε άλλους πελάτες». Οι Wirtz & Kum, περιγράφουν ως ευκαιριακούς τους πελάτες που συμμετέχουν στην εξαπάτηση και έχουν δόλια συμπεριφορά. Καιροσκοπικός πελάτης, περιγράφεται επίσης, κάποιος που αναγνωρίζει μια ευκαιρία ή λέει ψέματα, προκειμένου να λάβει χρηματικό όφελος από την προσπάθεια ανάκαμψης της υπηρεσίας μιας εταιρείας Επομένως, είναι εμφανές ότι τέτοιες συμπεριφορές πρέπει αμέσως να αναγνωρίζονται από τη διοίκηση της εκάστοτε επιχείρησης, έτσι ώστε να αποφευχθεί το αντίκτυπο των συμπεριφορών αυτών, οι οποίες βάπτουν τόσο την κερδοφορία, όσο και την εικόνα μιας επιχείρησης.

Η διαχείριση παραπόνων και η ανταπόκριση των πελατών Στο παρόν κεφάλαιο, παρουσιάζονται τα οφέλη που προκύπτουν από τη διαχείριση των παραπόνων των καταναλωτών, τα οποία έχουν μεγάλο αντίκτυπο στις επιχειρήσεις. Οι προσεγγίσεις της αντιμετώπισης των παραπόνων, επηρεάζουν τις αξιολογήσεις της δικαιοσύνης των πελατών, σχετικά με τη διαχείριση των παραπόνων μιας επιχείρησης. Τέλος, γίνεται αναφορά στην ανταπόκριση των πελατών στη διαχείριση των παραπόνων τους. Αντλώντας από τις αρχές της συμπεριφοριστικής θεωρίας της επιχείρησης και τη θεωρία της δικαιοσύνης, συσσωρεύεται η γνώση στο πεδίο για την ανάκτηση των υπηρεσιών και εμφανίζεται ένα ολοκληρωμένο θεωρητικό πλαίσιο για την διαχείριση παραπόνων των πελατών. Το πλαίσιο αυτό υποδηλώνει ότι οι δύο οργανωτικέςπροσεγγίσεις αντιμετώπισης των παραπόνων, επηρεάζουν τις αξιολογήσεις των πελατών για τη δικαιοσύνη, σχετικά με τη διαχείριση των παραπόνων μιας επιχείρησης, η οποία με τη σειρά της προβλέπει στην ικανοποίηση και την εκ νέου προστασία των πελατών. Αρχικά, υιοθετώντας μια οργανωτική προσέγγιση, οι επιχειρήσεις μπορούν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των εργαζομένων, σε σχέση με την επεξεργασία των παραπόνων, με τη δημιουργία ενός υποστηρικτικού εσωτερικού περιβάλλοντος, κυρίως μέσω κινητικών διεργασιών, καθώς και με τη δημιουργία κοινών αξιών και κανόνων. Ένα υποστηρικτικό οργανωτικό περιβάλλον, όπως αυτό, απαιτεί μια εταιρική κουλτούρα προσανατολισμένη στον πελάτη. Ο προσανατολισμός προς τον πελάτη και εν γένει, ο προσανατολισμός προς τον πελάτη που έχει παράπονα, από την πλευρά των εργαζομένων, θα πρέπει να υποστηριχθεί με κίνητρα. Επιπλέον, με βάση την μηχανιστική προσέγγιση,οι επιχειρήσεις μπορούν να

Σελίδα 360 από 1032

επηρεάσουν τη συμπεριφορά των εργαζομένων, με την ανάπτυξη και εγκατάσταση επίσημων οργανωτικών πολιτικών για τις διαδικασίες διαχείρισης παραπόνων. Οι Homburg & Furst, ομαδοποίησαν τις επίσημες οργανωτικές πολιτικές για τη διεκπεραίωση των διαδικασιών των παραπόνων, σε τρεις κατηγορίες: (1) μέθοδοι καταγραφής και επεξεργασίας των παραπόνων των πελατών, (2) τα αποτελέσματα που έχουν σχεδιαστεί ως διορθωτικά μέτρα και αποζημιώσεις και (3) οι κατευθυντήριες γραμμές της συμπεριφοράς, που ασχολούνται με στάσεις και συμπεριφορές των εργαζομένων προς τους καταγγέλλοντες. Η ποιότητα των τριών κατηγοριών των κατευθυντήριων γραμμών, υπολογίζεται από το βαθμό του προσανατολισμού στον πελάτη, τη σαφήνεια, την απλότητα και την πρόβλεψη των αξιολογήσεων της δικαιοσύνης.

Παρά το γεγονός ότι οι Tax et al., όρισαν τη διαχείριση των παραπόνων ως «οι στρατηγικές που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για την επίλυση προβλημάτων και η γνώση από τις αποτυχίες των υπηρεσιών, προκειμένου να δημιουργηθεί ξανά, η αξιοπιστία του οργανισμού στα μάτια του πελάτη», υπάρχουσες εμπειρικές μελέτες, έχουν επικεντρωθεί σχεδόν αποκλειστικά στην ανταπόκριση των πελατών να κατανοήσουν τα αποτελέσματα των πρακτικών της διαχείρισης παραπόνων, για μια μετα-ανάλυση της ικανοποίησης με το χειρισμό του παραπόνου, παρατηρώντας, σε μεγάλο βαθμό, τις πιθανές επιπτώσεις των επιδόσεων της γνώσης από τα παράπονα. Λαμβάνοντας υπόψη το γεγονός ότι, οι επιχειρήσεις μπορούν να μάθουν ακόμα από τα αρνητικά παράπονα, με ένα μοναδικό προσανατολισμό εκδίκησης, η έλλειψη προσοχής στην πορεία της γνώσης, απλά συγκρατεί την κατανόηση του πραγματικού ρόλου των παραπόνων των πελατών για την αποτελεσματική λειτουργία των επιχειρήσεων. Δηλαδή, για μια πλήρη κατανόηση του πραγματικού ρόλου της ανταπόκρισης των πελατών, τα επιμέρους

Σελίδα 361 από 1032

αποτελέσματα αντίληψης της δικαιοσύνης για τη σταθερή απόδοση μετά τον έλεγχο για τις επιπτώσεις της γνώσης, πρέπει να γίνει εκτενέστερη έρευνα στο μέλλον.

Tips και Δεξιότητες στην εξυπηρέτηση πελατών Γρήγορα tips: 1.

Ευγένεια

2.

Κατάλληλη εμφάνιση

3.

Κατάλληλη στάση σώματος

4.

Εφαρμόζουμε όλα αυτά που εμείς οι ίδιοι θέλουμε ως πελάτες

5.

Καταγράφουμε στιγμές εξυπηρέτησης πελατών, και ιδιαίτερα περιπτώσεις «δύσκολων» πελατών, τις οποίες και φυσικά μελετάμε. Ζητάμε τη βοήθεια του προϊσταμένου μας ή του υπεύθυνου HR για την σωστή αντιμετώπιση αυτών.

6.

Δεν παραπονιόμαστε ποτέ στον πελάτη για τυχόν προβλήματα που έχουμε με τους εργοδότες/συναδέρφους/προϊσταμένους.

Δεξιότητες: •

Επικοινωνία

•

Αποφασιστικότητα

•

Ετοιμότητα

•

Ευελιξία

•

Πρωτοβουλία

•

Γνώση αντικειμένου

•

Παρακίνηση

•

Σωστός χειρισμός παραπόνων και δυσαρεσκειών

•

Προσαρμοστικότητα

•

Καθαριότητα και υγιεινή

Τεχνικές Διαπραγματεύσεων Διαπραγμάτευση είναι η κάθε μορφής επικοινωνία με την οποία επιδιώκεται να επιτευχθεί έγκριση, συγκατάθεση ή δραστηριοποίηση κάποιου άλλου. Συνήθως όταν κάποιος ακούει τον όρο διαπραγμάτευση τον συνδυάζει με τον χώρο των επιχειρήσεων ή με κάποιες μεγάλες αγορές (ακινήτου ή αυτοκινήτου). Παρόλα αυτά, οι διαπραγματεύσεις που πραγματοποιούνται στην καθημερινότητα ενός ανθρώπου είναι πολύ περισσότερες από ότι αυτές στον εργασιακό - επαγγελματικό χώρο. Η χρήση τακτικών από τα διαπραγματευόμενα μέρη τοποθετείται στο κεφάλαιο της ηθικής των διαπραγματεύσεων και συνδέονται σε μεγάλο βαθμό με τις μεθόδους που Σελίδα 362 από 1032

χρησιμοποιούνται στην επιμεριστική διαπραγμάτευση. Με τον όρο ηθική νοούνται «ευρέως εφαρμοσμένα κοινωνικά πρότυπα για το τι είναι σωστό ή λάθος σε μια συγκεκριμένη κατάσταση ή μια διαδικασία για τον ορισμό των προτύπων. Η ηθική πηγάζει από συγκεκριμένες φιλοσοφίες που φιλοδοξούν α) να ορίσουν τον κόσμο μέσα στον οποίο ζούμε και β) να επιβάλλουν κανόνες για να ζούμε όλοι μαζί». Το τι θεωρεί κάθε κανείς ηθικό και τι όχι, διαφέρει από άνθρωπο σε άνθρωπο. Μελετητές που ασχολούνται με τις διαπραγματεύσεις έχουν καταγράψει και κατηγοριοποιήσει την επιχειρηματική ηθική σε διάφορα πρότυπα, όπως την ηθική του τελικού αποτελέσματος, την ηθική των κανόνων, την ηθική του κοινωνικού συμβολαίου και την ατομιστική ηθική. Υπάρχει διάφορες τακτικές και «κόλπα» που χρησιμοποιούνται στα διάφορα στάδια των διαπραγματεύσεων. Προϋπόθεση για τη χρήση αυτών των τακτικών είναι η εμπειρία που προκύπτει μέσα από τη μακρόχρονη ενασχόληση στο κομμάτι των διαπραγματεύσεων, ώστε να μπορεί να κρίνει ο διαπραγματευτής ποια τακτική του ταιριάζει και ποια θα χρησιμοποιήσει σε κάθε περίπτωση. Συγκεκριμένα υπάρχουν οι εξής τακτικές που θα επεξηγηθούν με την παράθεση παραδειγμάτων: Τακτική της αναβολής. Ο διαπραγματευτής αναβάλει τη συζήτηση για την οποία δεν είναι προετοιμασμένος κατάλληλα. Έτσι ο αντίπαλος θα χρειαστεί να επανέλθει ξανά και ξανά στη συγκεκριμένη συζήτηση. Έτσι μπορεί να συγκρίνει τις επαναλήψεις και να δει αν υπάρχουν διαφοροποιήσεις. Επίσης μπορεί να επιλυθεί το ζήτημα με τα όσα ειπώθηκαν μέχρι εκείνη τη στιγμή. Τακτική της συσχέτισης. Αν ο αντίπαλος επιμένει έντονα να κλείσει η συμφωνία σε κάποιο θέμα στο οποίο όμως έδειξε καλή θέληση, μπορεί να χρησιμοποιηθεί η φράση « θα συμφωνήσω, αλλά θέλω και…». Τακτική του απλού αποστολέα. Χρήση φράσεων που δηλώνουν πως ο διαπραγματευτής δεν είναι ο αρμόδιος να πάρει αποφάσεις, αλλά ένας απλός μεταφορέας και εκτελεστής των αποφάσεων και απαιτήσεων των αφεντικών. Με αυτόν τον τρόπο σε περίπτωση υποχώρησης δεν δημιουργείται κίνδυνος πιστότητας στο πρόσωπό του. Τακτική της τμηματοποίησης. Αν, για παράδειγμα, κάποιος θέλει να διαπραγματευτεί την ανανέωση του συμβολαίου του με τον εργοδότη του για 2 χρόνια, διαπραγματεύεται σκληρά για τον ένα χρόνο και ρωτάει τι καλύτερη προσφορά μπορεί να γίνει για να μετατραπεί το συμβόλαιο σε διετές. Τακτική μεταφοράς της πίεσης. Χρησιμοποιείται συνήθως η έκφραση: «Τι μπορούμε να κάνουμε ώστε να σας διευκολύνουμε στο να μας κάνετε μια καλύτερη προσφορά;».

Σελίδα 363 από 1032

Τακτική της επαναδιαπραγμάτευσης. Σε κρίσιμα σημεία των διαπραγματεύσεων και όταν παρουσιάζεται αδιέξοδο ζητείται διάλειμμα για καφέ. Αυτό βοηθά τα συμβαλλόμενα μέρη να αναθεωρήσουν τη λογική των επιχειρημάτων τους. Τακτική του «Αλόγου της Τροίας». Προσοχή σε προτάσεις που είναι πολύ καλές για να είναι αληθινές. Τακτική «Σαλαμιού». Απαίτηση για πλήρη αξιολόγηση και εξέταση των ισχυρισμών του αντιπάλου με ένα πακέτο θέσεων. Πολλές φορές ο αντίπαλος για να αποφύγει μια δύσκολη διαδικασία αιτιολόγησης και παρουσίασης στοιχείων, δέχεται να αναθεωρήσει τις αρχικές του θέσεις. Τακτική του «πονοκέφαλου». Είναι τακτική συναισθηματικής φόρτισης, ώστε να μη συζητηθεί ένα συγκεκριμένο θέμα εκείνη τη χρονική στιγμή. Αν η άλλη πλευρά επιμείνει να συνεχιστεί η συζήτηση θα φανεί μη λογική. Κανένας δε θέλει να αισθάνεται και να φαίνεται μη λογικός. Τακτική της «Ατομικής Βόμβας». Ο διαπραγματευτής απειλεί πως αν δεν υπάρξει συμφωνία για συγκεκριμένα θέματα, θα ολοκληρωθεί η συνεργασία με τον αντίπαλο και θα λήξει εκεί. Τακτική του ρώσικου μετώπου. Ο διαπραγματευτής απειλεί τον αντίπαλο ότι αν δεν συμφωνήσει σε κάτι συγκεκριμένο θα προχωρήσει σε επαναδιαπραγμάτευση των ήδη συμφωνηθέντων και με αυτόν τον τρόπο φέρνει

σε δίλλημα τον αντίπαλο. Έτσι οι

διαπραγματευόμενες πλευρές ή θα συμφωνήσουν ή θα αντιμετωπίσουν δυσάρεστες καταστάσεις. Τακτική της σιωπής. Όταν η απάντηση που δίνει το αντίπαλο μέρος δεν είναι ικανοποιητική, ο διαπραγματευτής δεν λέει τίποτα. Συνήθως η σιωπή αντιμετωπίζεται ως άρνηση και ο αντίπαλος προχωράει σε επιπλέον υποχωρήσεις. Παρά τη σιωπή, όμως, ο διαπραγματευτής προχωράει και σε προετοιμασία για την αντίδραση του αντιπάλου σε περίπτωση που η σιωπή δεν έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα και χρησιμοποιηθεί εναντίον του. Τακτική των επαναλήψεων. Η συνεχής επανάληψη σχετικά με ένα θέμα μπορεί να κουράσει την άλλη πλευρά και να την οδηγήσει να φτάσει σε κάποια συμφωνία γιατί κουράστηκε από την επιμονή και γιατί αισθάνθηκε ότι για να υπάρξει πρόοδος θα πρέπει να συμφωνήσει σε υπό συζήτηση θέμα. Τακτική της έκπληξης. Πρόκληση έκπληξης στο άκουσμα της προσφοράς του αντιπάλου, αλλά χωρίς καμιά άλλη αντίδραση. Τις περισσότερες φορές θα γίνει νέα καλύτερη προσφορά.

Σελίδα 364 από 1032

Τακτική της κατά μέτωπο επίθεσης. Προσπάθεια να πανικοβληθεί ο αντίπαλος με εκφράσεις όπως: «Έχω μια παραγγελία 20 τόνων βιομηχανικό προφίλ. Δώσε μου την τιμή που θέλω και έχεις την επιταγή με το όνομά σου τώρα». Τακτική «δήθεν συμπάθεια στον αντίπαλο». Χρήση εκφράσεων που δηλώνουν στον αντίπαλο προσπάθεια και κούραση για το συγκεκριμένο θέμα. Τακτική των χρονικών περιορισμών. Η πρόταση «έχω δεσμευτεί να απαντήσω στο Διοικητικό Συμβούλιο μέχρι τις 12 σήμερα» ενθαρρύνει τα μέλη να συγκεντρωθούν σε δημιουργικό διάλογο και να αντιληφθούν ότι πρέπει να γίνουν υποχωρήσεις και σε σύντομο χρονικό διάστημα. Τακτική «ανοιχτών χαρτιών». Εφαρμόζεται όταν οι διαπραγματευτές έχουν βρεθεί ξανά σε προηγούμενες συζητήσεις και για αυτόν το λόγο πιστεύουν ότι έχουν πλέον «φιλικές» σχέσεις. Συνήθως χρησιμοποιούνται εκφράσεις όπως: «Ας μιλήσουμε με ανοιχτά χαρτιά» ή «Θα είμαι τελείως ανοιχτός μαζί σου», πράγμα που ποτέ δεν πρόκειται να συμβεί. Τακτική της φυσικής ενόχλησης του αντιπάλου. Χρησιμοποιούνται «βίαιες» μέθοδοι που εμποδίζουν τον αντίπαλο να αυτοσυγκεντρωθεί: 1.

Εισβολή στην περιοχή του αντιπάλου καταλαμβάνοντας, για παράδειγμα., μεγάλο χώρο του τραπεζιού.

2.

Μη συμβατική στάση του σώματος όταν κάθεται ο διαπραγματευτής για συζήτηση.

3.

Πολύ κοντινή απόσταση από τον αντίπαλο.

4.

Του επιβάλλεται να μην κάνει κάτι που τον ευχαριστεί ή να κάνει κάτι που δεν του αρέσει, όπως για παράδειγμα να υπάρχει κάποιος ο οποίος καπνίζει και να υποχρεωθεί ο άλλος να το δεχθεί ενώ δεν αντέχει τον καπνό.

Τακτική του «Γιατί». Ο διαπραγματευτής αμφισβητεί τις θέσεις των άλλων, ιδιαίτερα στην αρχή των διαπραγματεύσεων. Θα θεωρηθεί ότι απαιτεί πλήρως αιτιολογημένες θέσεις σε κάθε περίπτωση. Τακτική του «Ας πάμε για ένα γεύμα». Εφαρμόζεται σε περίπτωση αδιεξόδου και είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική. Διαπραγματεύσεις σε περίοδο κρίσης Σε περιβάλλοντα υψηλών ταχυτήτων και υψηλού κινδύνου, οι διαπραγματεύσεις είναι τα πάντα και τα πάντα είναι διαπραγματεύσεις. Σε περιόδους με οικονομικές δυσκολίες πολλές από τις κλεισμένες συμφωνίες δεν είναι εύκολο να συνεχίσουν με τους ίδιους όρους. Όλοι οι κλάδοι, από τους παραγωγούς, τους μεταπωλητές, τα σωματεία και τις εταιρίες, όλοι εκφράζουν από τη δική τους οπτική γωνία τις δυσκολίες που έχουν προκύψει λόγω της

Σελίδα 365 από 1032

οικονομικής κρίσης. Είναι κατανοητό πλέον από όλες τις πλευρές, ότι αυτοί οι καιροί φέρνουν νέες διαπραγματεύσεις με άλλους όρους, αλλά και επαναδιαπραγμάτευση παλαιών συμφωνιών και συμβολαίων. Σε περιπτώσεις κυρίως επαναδιαπραγμάτευσης των συμφωνιών υπάρχει ο κίνδυνος να δημιουργηθούν προβλήματα και παρεξηγήσεις όταν οι όροι των παλαιότερων συμφωνιών παίζουν πρωταρχικό ρόλο και ακόμα περισσότερο όταν αρχίσει ένα «παιχνίδι» επίρριψης των ευθυνών στην άλλη πλευρά, όπου σπαταλιέται περισσότερη ενέργεια στο να προσδιοριστούν οι απώλειες ή τα κόστη σε κάθε περίπτωση, παρά να εστιάσουν στα κοινά συμφέροντα και πως θα κερδίσουν όλες οι πλευρές. Είναι μεγάλος ο κίνδυνος και το άγχος της επαναδιαπραγμάτευσης, αφού μπορεί να εξαφανίσει τη διάθεση καλής θέλησης που θέλουν να επιδείξουν οι διαπραγματευόμενες πλευρές. Επίσης, για να είναι αποτελεσματικές οι διαπραγματεύσεις απαιτείται να είναι πλήρως κατανοητοί οι επιθυμητοί στόχοι και σαφώς καθορισμένη και προμελετημένη η προσέγγιση που θα χρησιμοποιηθεί για την επίτευξη των συγκεκριμένων στόχων, αφού οποιοδήποτε αποτέλεσμα προκύψει- ιδιαίτερα στον οικονομικό τομέα- μπορεί να επηρεάσει μεγάλο εύρος της αγοράς, όπως τα προϊόντα, τις υπηρεσίες και φυσικά τα περιθώρια κέρδους.

Διαχείριση Πελατολογίου Το πελατολόγιο μιας παραγωγικής μονάδας είναι σημαντικό «κτήμα» της, είναι απαραίτητο λοιπόν να προσπαθεί να το διατηρήσει, να το εμπλουτίσει και να το διαχειρίζεται με τέτοιο τρόπο ώστε να δημιουργεί συνθήκες πιστότητας. Θεωρία

Θα πρέπει να επισημάνουμε το φαινόμενο του Pareto το οποίο υποστηρίζει ότι το 20% των πελατών δημιουργεί το 80% του τζίρου της επιχείρησης. Βέβαια η συγκεκριμένη θεωρία δεν έχει μόνο εφαρμογή στις εισροές της επιχείρησης αλλά και στην ανατροφοδότηση (feedback) για τα προϊόντα της και τις υπηρεσίες που προσφέρει στο καταναλωτικό κοινό. Προσέλκυση νέων πελατών

Η επιχείρηση/οργανισμός θα πρέπει να διατηρεί ικανοποιημένο αυτό το 20% των πελατών της γιατί εκτός του ότι δημιουργεί το μεγαλύτερο μέρος του τζίρου της έχει και χαμηλότερο κόστος για την επιχείρηση. Έρευνες έχουν δείξει ότι η προσέλκυση νέων πελατών κοστίζει

Σελίδα 366 από 1032

στην επιχείρηση τέσσερις φορές περισσότερο απ' ότι να δημιουργήσει ενέργειες πιστότητας των ήδη υπαρχόντων πελατών της. Αναθεώρηση Θα πρέπει να σημειωθεί ότι ανά τακτά χρονικά διαστήματα αναγκαζόμαστε να αναθεωρούμε τα target-groups στα οποία απευθυνόμαστε, ειδικότερα όμως σε B2C περιβάλλοντα όπου η αντικατάσταση του πελατολογίου ανέρχεται στο 25% ανά τακτά χρονικά διαστήματα. Παραγωγική μονάδα Παραθέτουμε ένα παράδειγμα για να γίνουμε σαφέστεροι. Ας υποθέσουμε λοιπόν ότι είμαστε μια παραγωγική μονάδα νεανικού ρουχισμού και η αγορά στόχος μας είναι φοιτητές και γενικότερα νέοι, ηλικίας 18-25 ετών. Δημογραφικά στοιχεία Η επιχείρηση λοιπόν καλείται ανά διάστημα 3 ετών (περίπου) να αναθεωρεί την αγορά στόχο της γιατί τα δημογραφικά στοιχεία της αλλάζουν ραγδαία και δεν ενδιαφέρεται για τα άτομα ηλικίας 25 ετών και άνω. Πελατολόγιο Είναι πασιφανές ότι το πελατολόγιο της επιχείρησης/οργανισμού χρήζει ιδιαίτερης μεταχείρισης από πλευράς της πρώτης λαμβάνοντας όμως υπόψη όλα τα παραπάνω στοιχεία αντικατάστασης των πελατών ειδικότερα στα B2C περιβάλλοντα. Ικανοποίηση των πελατών Άρα η επιχείρηση θα πρέπει να ενδιαφερθεί για την ικανοποίηση όλων των πελατών της και έπειτα για το 20% (κατά προσέγγιση) ώστε η χρηματοροή της να έχει θετικό πρόσημο και ανοδικό σε σχέση με τον χρόνο. Κοινωνικός Περίγυρος Σε αρκετές περιπτώσεις παρατηρούμε μια μονάδα να ικανοποιεί περισσότερο ένα πελάτη απ' ότι περίμενε ο τελευταίος, αυτό όπως έχουν δείξει έρευνες εκπλήσσει τον πελάτη σε τέτοιο σημείο που ο ενθουσιασμός του τον ανάγει σε promoter (διαφημιστής) του brand και μέσω της διαδικασίας του W.O.M. ( World Of Mouth ) προωθεί το brand στον κοινωνικό του περίγυρο αυξάνοντας έτσι το πελατολόγιο της επιχείρησης χωρίς να γίνει κάποια προωθητική ενέργεια από μέρους της «μονάδας». Έρευνα Από μια έρευνα όμως της Oracle με τίτλο «Why customer satisfaction is not good enough» το 81% των ερωτηθέντων είναι πρόθυμοι να δαπανήσουν μεγαλύτερο κεφάλαιο (το ύψος του οποίο κυμαίνεται κατά προσέγγιση στο 5% υψηλότερα επί της αρχικής του τιμής) για την αγορά ενός αγαθού ή υπηρεσίας προκειμένου να ζήσουν την κορυφαία εμπειρία πελάτη.

Σελίδα 367 από 1032

Σημαντικά ευρήματα έρευνας Παραθέτονται παρακάτω αυτοφυή κάποια σημαντικά ευρήματα της παραπάνω έρευνας «Αξιοποίηση της απώλειας πελατών: Εκτός από παράγοντας, που επηρεάζει την ανάπτυξη των εσόδων, η καλή εμπειρία πελάτη είναι σημαντική, επίσης, για την προστασία των υφιστάμενων καναλιών εσόδων. Το 70% των ερωτηθέντων έχει σταματήσει τις εμπορικές συναλλαγές με μία εταιρεία, μετά από μία κακή εμπειρία πελάτη. Σημαντικά ευρήματα έρευνας(συνέχεια) Εξίσου σημαντικό είναι το γεγονός ότι το 92% αυτών μεταπήδησε απευθείας σε μία ανταγωνιστική εταιρεία και έκανε μία αγορά. Με λιγότερο από το ένα τέταρτο των καταναλωτών (22%) να δηλώνουν σχεδόν πάντοτε ικανοποιημένοι με την εμπειρία πελάτη, που έχουν, αναδύεται εδώ μία ξεκάθαρη ευκαιρία για τις εταιρείες, ώστε να βελτιώσουν την εξυπηρέτηση των πελατών και να κερδίσουν μερίδιο αγοράς από τους ανταγωνιστές τους». Ικανοποίηση του Πελάτη Βάση των στοιχείων θεωρούμε ότι η διαρκής ικανοποίηση του πελάτη, ανεξαρτήτως του συνολικού του τζίρου, προσδίδει όλα τα φόντα στην επιχείρηση για μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς σε σχέση με τον ανταγωνισμό και πελατολόγιο. Άυξηση εισροών Όσο περισσότερο ικανοποιούμε τους πελάτες μας τόσο περισσότερο πιστοί γίνονται στο brand άρα θα αυξάνονται εξίσου οι εισροές μας. Brand Loyalty Απώτερος Σκοπός Επιχείρησης Όπως έγινε κατανοητό και από τα παραπάνω η επιχείρηση/οργανισμός έχει ως απώτερο σκοπό εκτός από την μεγιστοποίηση της κερδοφορίας της , και την δημιουργία πιστών πελατών. Στην διεθνή ορολογία θα το συναντήσουμε και ως brand loyalty. Εξ ορισμού διαφαίνεται ότι η πιστότητα των πελατών έχει εξέχοντα ρόλο στην δομική λειτουργία της επιχείρησης καθώς αυξάνει τις πωλήσεις και μειώνει το κόστος της λειτουργίας. Ορισμός Παραθέτουμε τον ορισμό ώστε να γίνουμε κατανοητοί «Brandloyalty θεωρούμε όταν ένας αγοραστής προβαίνει στην λειτουργία της απόκτησης ενός αγαθού ή υπηρεσίας από τον ίδιο κατασκευαστή επαναλαμβανόμενα και χωρίς να προβεί στην διαδικασία εξεύρεσης ίδιων ή παραπλήσιων προϊόντων από άλλους κατασκευαστές». Επίτευξη Διαδικασίας

Σελίδα 368 από 1032

Άρα οι επιχειρήσεις/οργανισμοί θα πρέπει να ικανοποιούν σε τέτοιο βαθμό τους πελάτες τους ούτος ώστε να παραμένουν πιστοί στο brand. Για να επιτευχθεί αυτή η διαδικασία όμως θα πρέπει να γίνει μια σωστή διαχείριση των πελατών. Διαχείριση πελατών Ο περιορισμός της απώλειας πελατών Ο περιορισμός της απώλειας πελατών κατά 5% έως 10% μπορεί να αυξήσει τα ετήσια κέρδη κατά έως και 75%, σύμφωνα με μια μελέτη του Wharton School. Η δήλωση προέδρου «Η οικονομία των επόμενων ετών θα χαρακτηρίζεται από την έλλειψη αφοσίωσης των πελατών. Μόνο οι εταιρείες που εστιάζουν στην εμπειρία του πελάτη θα εξασφαλίζουν την αφοσίωση που απαιτείται για την επιβίωση και την επιτυχία,» δήλωσε ο Elliott Ettenberg, πρώην πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Bozell Retail Worldwide και νυν πρόεδρος της Ettenberg & Company, Inc., μιας εταιρείας συμβουλευτικών υπηρεσιών η οποία εξειδικεύεται στην εξυπηρέτηση των πελατών και το μάρκετινγκ ανάκαμψης. Σύγχρονα εργαλεία Άρα λοιπόν θα πρέπει να προβούμε σε εντονότερες ενέργειες εξυπηρέτησης των πελατών μας. Παραθέτουμε λοιπόν μερικές από τις ενέργειες στις οποίες θα πρέπει να προβούμε. Γνωριμία με τον πελάτη Αρχικά η επιχείρηση/οργανισμός θα πρέπει να αφοσιωθεί στο να γνωρίσει τους πελάτες της. 1)

Το κόστος στην εποχή της πληροφορικής για εργαλεία ηλεκτρονικής διαχείρισης των

πελατών είναι μικρό σχετικά εν συγκρίσει με τα προηγούμενα χρόνια. Ως γνωστόν «η γνώση φέρνει δύναμη» και στρατηγικό πλεονέκτημα σε σχέση με τους ανταγωνιστές μας. 2)

Όσο πιο πολύ αυξηθούν οι γνώσεις της επιχείρησης γύρω από το προφίλ των

πελατών τόσο πιο ικανοποιητική θα είναι η εμπειρία του πελάτη. «Η εταιρεία του μέλλοντος θα εστιάζει σε ένα συνδυασμό ατόμων, διαδικασιών και τεχνολογίας για να φτάσει στην επιτυχία και να διατηρήσει την ανταγωνιστικότητά της μέσα στις νέες, διαδραστικές οικονομικές συνθήκες. 3)

Επίσης, θα αλλάξει την εταιρική αντίληψη έτσι, ώστε να προσφέρει μια πλούσια

εμπειρία στον πελάτη, με βάση την αρχή: «Ένας πελάτης τη φορά», σύμφωνα με τον Rob Lloyd, Ανώτερο Αντιπρόεδρο των Λειτουργιών της Cisco στις Η.Π.Α. και τον Καναδά. (cisco.com, 2013) Επικοινωνία Πελάτη-Επιχείρησης Έπειτα η επικοινωνία Πελάτη-Επιχείρησης έχει εξέχοντα ρόλο στην διαχείριση των πελατών, πόσο μάλλον στους μεγάλους πελάτες. Συστήματα τηλεφωνικής επικοινωνίας Single Number

Σελίδα 369 από 1032

Reach επιτρέπουν στους πελάτες να συνδέονται με τους εργαζόμενους με μια μόνο κλήση αντί των πολλαπλών. Η γραμμή εξυπηρέτησης Η γραμμή εξυπηρέτησης δίνει την δυνατότητα στο πελατολόγιο μας να μας εμπλουτίζει με τις απόψεις τους γύρω από τις παραγόμενες υπηρεσίες ή προϊόντα μας (feedback). Το λογισμικό διαχείρισης πελατειακών σχέσεων Το λογισμικό διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM) έχει σχεδιαστεί για τη συλλογή, οργάνωση,

ανάλυση

και

διάδοση

πληροφοριών

σχετικά

με

τους

πελάτες,

συμπεριλαμβανομένων των εξής: 1)

Αγορές και επιστροφές

2)

Αγοραστικές συνήθειες και άλλες συμπεριφορές

3)

Προϊόντα που τους ανήκουν

4)

Τα πιο πρόσφατα προϊόντα που είναι πιθανό να αγοράσουν

5)

Συμβάσεις παροχής υπηρεσιών

Στοχευμένες αποφάσεις

Με το λογισμικό CRM, οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να παρακολουθούν την απόδοση σε όλα τα κλιμάκια της επιχείρησης. Σε αυτά συμπεριλαμβάνονται η εμπορική δραστηριότητα και η απόδοση των εργαζομένων της εσωτερικής ομάδας πωλήσεων, η διάρκεια των κλήσεων και η επίλυση από την πρώτη κλήση στο κέντρο επικοινωνίας, καθώς και η ακριβής παρακολούθηση και τιμολόγηση. Στενή παρακολούθηση εταιρίας Η εταιρεία, ανεξαρτήτως του μεγέθους της, θα πρέπει να έχει στενή παρακολούθηση στην απόδοση των εργαζομένων της ώστε να γνωρίζει εάν προσφέρουν την απαιτούμενη ικανοποιητική εμπειρία στον πελάτη. 1)

Διαχειριζόμαστε καλά όλες τις αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες, από την πρώτη έως

την τελευταία επικοινωνία; 2)

Μπορούν όλοι όσοι χρειάζονται πληροφορίες πελατών να έχουν πρόσβαση σε αυτές,

όπου και αν βρίσκονται; 3)

Συνεχίζουμε να προσδιορίζουμε σε συνεχή βάση τις ανάγκες κάθε πελάτη και να

παρέχουμε τη βέλτιστη απόκριση στους κατάλληλους πελάτες, στον κατάλληλο χρόνο; Εμπειρία πελάτη Οι επιχειρήσεις που αποτυγχάνουν να σχεδιάσουν τις υπηρεσίες και τα δίκτυά τους με βάση την εμπειρία πελάτη θα έχουν υψηλούς ρυθμούς απώλειας πελατών, χάνοντας μερίδιο

Σελίδα 370 από 1032

αγοράς

και

αντιμετωπίζοντας

υψηλότερο

κόστος

εξαιτίας

κατακερματισμένων

επιχειρησιακών διαδικασιών», σύμφωνα με τον Elliott Ettenberg. Επίκεντρο πελάτη Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι εταιρείες υιοθετούν μια προσέγγιση με επίκεντρο τον πελάτη, για διάρκεια και κερδοφορία. Διαχείριση μεγάλων πελατών Η διαχείριση των μεγάλων πελατών απαιτεί μεγάλη προσοχή και σχολαστικότητα καθώς είναι αυτοί που αποφέρουν στην επιχείρηση/ οργανισμό το μεγαλύτερο ποσοστό του ετήσιου κύκλου εργασίας της επιχείρησης. Όσο περισσότερη και αποδοτικότερη η εξυπηρέτηση λοιπόν τόσο πιο απόλυτη θα είναι η εμπειρία του πελάτη άρα τόσο πιο πιστός στο brand θα είναι. Το σημαντικό κλειδί-παράγοντας αυτής της διαδικασίας είναι να γνωρίζει το target-group και τους πελάτες. ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΔIAXEIΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ H δεκαετία που διανύουμε θεωρείται εποχή επιχειρηματικών ευκαιριών και απειλών. Οι επιχειρήσεις είτε θα υιοθετήσουν δυναμικά νέες προσεγγίσεις, ανανεωμένες στρατηγικές και τολμηρές πρωτοβουλίες είτε θα αντιμετωπίσουν τον άμεσο κίνδυνο της εξαφάνισης από το τοπικό και διεθνές επιχειρηματικό στερέωμα. Δεν υπάρχει πλέον ασφαλής μέσος χώρος. Επιπλέον, η συνεχής εξέλιξη της τεχνολογίας των πληροφοριακών συστημάτων εστιάστηκε αρχικά στην επίλυση θεμάτων ολοκλήρωσης για την ενδοεπιχειρησιακή λειτουργία, με τελικό στόχο την ανάπτυξη συστημάτων διαχείρισης επιχειρησιακών πόρων (Enterprise Resource Planning –ERP). Τα συστήματα αυτά υποστηρίζουν την εκτέλεση των καθημερινών λειτουργιών μίας επιχείρησης, με στόχο την αυτοματοποίηση και ολοκλήρωση των βασικών επιχειρηματικών διαδικασιών, καθώς και τη συγκέντρωση ενιαίων δεδομένων και πληροφοριών με δυνατότητα άμεσης προσπέλασης στην επιχείρηση. Σημαντικές αλλαγές που έχουν πραγματοποιηθεί στο επιχειρηματικό και τεχνολογικό περιβάλλον επιβάλλουν μία αναθεώρηση των πρακτικών. Με λίγα λόγια, οι επιχειρήσεις πρέπει να αποκτήσουν μέσω τον εξελίξεων αυτών κρίσιμης σημασίας συγκριτικά πλεονεκτήματα. Ένα από αυτά είναι η διαχείριση των πελατειακών σχέσεων. Δεν θα πρέπει να ξεχνάμε ποτέ πως ο πελάτης, δεν εξαρτάται από την επιχείρηση αλλά η επιχείρηση από αυτόν και θα πρέπει να θεωρείται το πιο σημαντικό περιουσιακό στοιχείο της. Οι πελάτες, δηλαδή, σήμερα έχουν την ισχύ στα χέρια τους και απαιτούν εξατομίκευση προϊόντων και υπηρεσιών. Συνεχώς αναδύονται νέα κανάλια επικοινωνίας των πελατών με τις επιχειρήσεις, ανάμεσα σε αυτά e-mail, Web, ATMs και τηλεφωνικά κέντρα, που θα πρέπει να συγχρονιστούν με τις δραστηριότητες των πελατών

Σελίδα 371 από 1032

που για πολλά χρόνια, αλλά ακόμα και σήμερα, πραγματοποιούνται μέσα από παραδοσιακά, μη ηλεκτρονικά, κανάλια. Η ραγδαία ταχύτητα, επίσης, με την οποία πλέον γίνονται οι αλλαγές σε όλους τους επιχειρησιακούς τομείς, απαιτεί ευελιξία και άμεση προσαρμογή στις νέες συνθήκες από την πλευρά των επιχειρήσεων. CRM και Μάρκετινγκ Η ανάγκη για το Customer Relationship Management, που στα ελληνικά αποδίδεται με τον όρο «Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων», εμφανίστηκε από τη στιγμή που σταμάτησε να υπάρχει ο «τυπικός» καταναλωτής. Από τότε που ο κάθε καταναλωτής απαίτησε ιδιαίτερη προσοχή στις ανάγκες και τις προτιμήσεις του, οι εταιρείες σταμάτησαν να ασχολούνται με το τι θα πουλήσουν και προσπαθούν να μάθουν όλο και περισσότερα για το ποιος είναι αυτός που αγοράζει. Και ένα από τα βασικότερα προβλήματα που αντιμετωπίζουν όλες οι επιχειρήσεις είναι η κατανόηση των αναγκών των αγορών στις οποίες απευθύνονται. Επομένως, ο όρος Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων αποτελεί πολύ σημαντικό, επίκαιρο αλλά και στρατηγικό θέμα για τις σύγχρονες επιχειρήσεις. Στην πραγματικότητα δεν πρόκειται για μία εντελώς καινούρια έννοια. Αποτελεί ίσως την ‘αναγέννηση’ μίας παλιότερης πεποίθησης από την πλευρά πολλών επιχειρήσεων, σύμφωνα με την οποία ο πελάτης θα πρέπει να βρίσκεται στο επίκεντρο της προσοχής των επιχειρήσεων. Στο παρελθόν, ο αριθμός των πελατών για κάθε επιχείρηση ήταν περιορισμένος και η δυνατότητα παρακολούθησης και εξυπηρέτησής τους αυξημένη. Σήμερα το τοπίο είναι πολύ διαφοροποιημένο. Ο όρος Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων έρχεται να αντικαταστήσει ή διαφορετικά να συμπληρώσει τον παραδοσιακό όρο ‘Relationship Marketing’ (Μάρκετινγκ Σχέσεων). Πολλοί ερευνητές ισχυρίζονται ότι αυτή η νέα φιλοσοφία, το μάρκετινγκ σχέσεων, αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα μετάπτωσης της εστίασης των συναλλακτικών μη λειτουργιών του μάρκετινγκ, σε ένα μάρκετινγκ που εστιάζεται στις σχέσεις μεταξύ του πελάτη και του προμηθευτή της επιχείρησης. Ο συναλλακτικός χαρακτήρας του «κλασικού μάρκετινγκ» έχει πλέον αρχίσει να εμφανίζει αδυναμίες στο να εξηγήσει τη φύση και τις ιδιαιτερότητες των σχέσεων μεταξύ των εμπλεκομένων σε αυτό. Σύμφωνα με τη θεωρία του Μάρκετινγκ Σχέσεων, όπως αυτή άρχισε να διατυπώνεται στις αρχές της δεκαετίας του 1990, αναφέρεται ότι αυτό συνιστά έναν συνδυασμό τριών στοιχείων που έχουν ως κοινό σκοπό τη δημιουργία «πιστών» πελατών, δηλαδή τη διακράτηση της πελατειακής βάσης (Customer retention):

Σελίδα 372 από 1032

1. Μάρκετινγκ, που αφορά τις δραστηριότητες για απόκτηση νέων πελατών, χωρίς όμως να δίνεται σημασία στη διατήρηση των υπαρχόντων. 2. Η εξυπηρέτηση του πελάτη που περιλαμβάνει πλήθος δραστηριοτήτων, όπως η παροχή εξυπηρέτησης πριν και μετά την πώληση, διερεύνηση παραπόνων των πελατών, κ.α. 3. Η ποιότητα που πλέον έχει ξεφύγει από την τήρηση των τεχνικών προδιαγραφών και έχει αποκτήσει πελατοκεντρικό χαρακτήρα

Μέσα στο πλαίσια της κριτικής του παραδοσιακού μάρκετινγκ που μετέβη σε μια περίοδο όπου το μάρκετινγκ λειτουργεί πλέον όντας προσανατολισμένο στα τμήματα της αγοράς, προέκυψε η ανάγκη αντικατάστασής του με το μάρκετινγκ σχέσεων το οποίο σημαίνει τη δημιουργία, ανάπτυξη και δια τήρηση ενός δικτύου πελατών στο οποίο η επιχείρηση θα αναπτύσσει τις δραστηριότητές της. Πλέον, με το κατάλληλο συστήματα μέτρησης, οι επιχειρήσεις μπορούν να γνωρίσουν όχι ομάδες πελατών αλλά τους ίδιους τους πελάτες. Όπως αναφέραμε προηγουμένως βασική αρχή είναι ότι ο κάθε πελάτης είναι διαφορετικός κα η επιχείρηση με την εστίαση στον πελάτη αναλύει το προφίλ και τη συμπεριφορά του και του προσφέρει τα κατάλληλα προϊόντα ή υπηρεσίες που πλέον φαίνεται να αποκτούν έναν προσωπικό χαρακτήρα. Σελίδα 373 από 1032

Οι ικανοποιημένοι πελάτες αποτελούν το μοναδικό στοιχείο που διασφαλίζει τη μακροπρόθεσμη επιβίωση και ανάπτυξη μιας επιχείρησης, γεγονός που αποτελεί και το βασικό λόγο που το μάρκετινγκ σχέσεων κερδίζει έδαφος. Ο τρόπος με τον οποίο το CRM προέκυψε από τις αρχές του παραδοσιακού μάρκετινγκ δεν έχει διασαφηνιστεί ακόμα. Το CRM σαφώς και έχει τον ίδιο στόχο με αυτόν που έχει το μάρκετινγκ αλλά, με τις 6 διαστάσεις που αναλύονται παρακάτω, διαφοροποιείται ουσιαστικά από τον καθιερωμένο ορισμό του μάρκετινγκ. Οι διαστάσεις αυτές διαθέτουν τη δυναμική να αλλάξουν την υπάρχουσα άποψη των επιχειρήσεων για το μάρκετινγκ. Η αλλαγή αυτή εκτείνεται από τον τρόπο με τον οποίο εμπλέκεται η τεχνολογία των προϊόντων και των υπηρεσιών, έως τη δομή της επιχείρησης μέσω της οποίας επιτυγχάνονται οι στόχοι της. Αυτές οι έξι διαστάσεις είναι: Δημιουργία νέας αξίας για τους πελάτες αλλά και επιμερισμός της και στις δύο εμπλεκόμενες πλευρές (επιχείρηση και πελάτες). Αναγνώριση του κρίσιμου ρόλου των συγκεκριμένων πελατών - όχι μόνο απλοί αγοραστές αλλά και αυτοί που τελικά θα ορίσουν την αξία που επιθυμούν. Με το CRM οι πελάτες βοηθούν την επιχείρηση να προσδιορίσει την ωφέλεια. Έτσι, η αξία δεν δημιουργείται για τους πελάτες, αλλά μαζί με αυτούς. Προϋποθέτει ότι η επιχείρηση, ως συνέπεια της στρατηγικής της και της εστίασης στον πελάτη, σχεδιάζει και προσαρμόζει τις επιχειρησιακές της διαδικασίες, την επικοινωνία, την τεχνολογία και το ανθρώπινο δυναμικό έτσι ώστε να προσφέρει αξία στον πελάτη.__

• Είναι συνεχής συνεργατική προσπάθεια μεταξύ του αγοραστή και του πωλητή και εξελίσσεται σε πραγματικό χρόνο.

• Αναγνωρίζει ότι η μακροχρόνια δημιουργία αξίας στους πελάτες είναι σημαντικότερη από τις απλές συναλλαγές.

• Προσπαθεί να κτίσει μια αλυσίδα σχέσεων τόσο μεταξύ της επιχείρησης και των πελατών όσο και μεταξύ της επιχείρησης και των κύριων συνεργατών της, όπως είναι οι διάφοροι προμηθευτές και διανομείς, αλλά και των κύριων μετόχων της. Οι διαστάσεις αυτές έχουν μια σειρά από σημαντικές επιδράσεις. Με το μάρκετινγκ σχέσεων

η

επιχείρηση

εστιάζεται

σε

έξι

περιοχές:

στην

τεχνολογία

και

συγκεκριμένους πελάτες, στο σκοπό της επιχείρησης, στην επιλογή και απόρριψη πελατών, στην αλυσίδα σχέσεων, στην αναθεώρηση των 4Ρ του μάρκετινγκ και στη χρήση των διαχειριστών σχέσεων (relationship managers) που θα βοηθήσουν στη δημιουργία αξίας. 2.3 Ορισμός της Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων Σελίδα 374 από 1032

Η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων, λοιπόν, αποτελεί μια συνολική πελατο-κεντρική προσέγγιση που επιτρέπει τον εντοπισμό, την προσέλκυση και τη δημιουργία διαχρονικά πιστών πελατών μέσα από ένα ολοκληρωμένο σύστημα διαχείρισης της διαπροσωπικής σχέσης μαζί τους. Τα δεδομένα των πελατών συλλέγονται από διάφορα σημεία της επιχείρησης, συγκεντρώνονται σε μία κεντρική βάση δεδομένων και με την απόλυτη χρήση της τεχνολογίας αναλύονται και «διανέμονται» σε συγκεκριμένα εντός της επιχείρησης. Τα σημεία αυτά είναι τα λεγόμενα «σημεία επαφής» (touch points). Αυτά τα σημεία είναι οι πωλήσεις, τα σημεία διαχείρισης εισερχόμενων

και

εξερχόμενων, καθώς και όλα τα υπόλοιπα σημεία όπου η επιχείρηση έρχεται σε επαφή με τους πελάτες, αλλά και με τους προμηθευτές της. Κατά

καιρούς

έχουν

αποδοθεί

διαφορετικοί

ορισμοί

στον

όρο

‘Διαχείριση

Πελατειακών Σχέσεων (CRM)’. Δεν υπάρχει συνεπώς ένας μοναδικά ερμηνευμένος, ενιαίος και παγκόσμια αποδεκτός ορισμός του όρου αυτού, για τον οποίο, όλο και περισσότερο τα τελευταία χρόνια, γίνεται έντονος λόγος. Όλοι όμως πλέον συμφωνούν στα βασικά στοιχεία που συνιστούνται σε ένα πρόγραμμα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων και στα βασικά πλεονεκτήματά του. Είναι σίγουρο βεβαίως ότι ένα τέτοιο πρόγραμμα. που προσφέρει διαφορετικές δυνατότητες στους διάφορους βιομηχανικούς - επιχειρηματικούς κλάδους, επιλέγεται και διαμορφώνεται ανάλογα με την κάθε ξεχωριστή περίπτωση και με τις ιδιαίτερες ανάγκες και τελικά επιφέρει τα ανάλογα αποτελέσματα. Ιδιαίτερα στο χώρο των υπηρεσιών η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων έχει αποτελέσει ένα πολύ σημαντικό μέσο για την καλύτερη λειτουργία των επιχειρήσεων, αλλά και για πολύ σημαντικά οφέλη. Στο σημείο αυτό μπορούμε να αναφέρουμε μερικές από τις σημαντικές ερμηνείες που έχουν δοθεί σε μία προσπάθεια να προσδιοριστεί τι ακριβώς σημαίνει η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων και τελικά οι επιχειρήσεις να μπορέσουν να κατανοήσουν με ακρίβεια τους περιορισμούς και τις δυνατότητες που τους δίνει η υιοθέτηση ενός κατάλληλου τέτοιου μοντέλου. ‘Η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων αφορά στην ανάπτυξη και δημιουργία αμοιβαία αποτελεσματικών σχέσεων με στρατηγικά σημαντικούς πελάτες. ‘Η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων είναι η δημιουργία, ανάπτυξη, διατήρηση και βελτιστοποίηση μακροπρόθεσμων αξιόλογων σχέσεων ανάμεσα σε πελάτες και οργανισμούς. ‘Ένα σύστημα Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων αποτελείται από δύο βασικά συστατικά: μία σειρά λειτουργιών που δίνει τη δυνατότητα στην επιχείρηση να αποκτήσει μία κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών και μία δεύτερη σειρά λειτουργιών που μας επιτρέπει να επικοινωνούμε με τοις πελάτες, μέσα από πολλά

Σελίδα 375 από 1032

κανάλια, να ανταποκρινόμαστε στις απαιτήσεις τους για εξυπηρέτηση και να προσπαθούμε να τους πείσουμε να συμπεριφέρονται κατά πιο επικερδή τρόπο.’ Πολλοί άνθρωποι ορίζουν τη διαχείριση πελατειακών σχέσεων με όρους αφοσίωσης, άλλοι την αντιλαμβάνονται ως μάρκετινγκ που βασίζεται απλά σε βάσεις δεδομένων. Οι εφαρμογές Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων στην πραγματικότητα διαφέρουν σημαντικά όσον αφορά στην πολυπλοκότητα αλλά και στην τεχνογνωσία. Για το λόγο αυτό έχει προταθεί ο κύκλος ζωής ενός μοντέλου Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων (Σχήμα 2.1), που στόχο έχει να περιγράψει το πώς οι εταιρίες μετακινούνται από προϊοντο-κεντρικές σε πελατο-κεντρικές, καθώς επίσης και σε ποιο στάδιο βρίσκονται κάθε φορά. Η Advanced Internet Technologies προτείνει μία περιγραφή της μετακίνησης αυτής σε 6 στάδια. Στο στάδιο 0 δεν υφίσταται μία λύση Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων. Το πιο πιθανό είναι ότι τα στοιχεία που συλλέγονται και που αφορούν τους πελάτες, είναι αποθηκευμένα σε κάποιας μορφής ‘βάση δεδομένων’ (silo) και είναι σχεδόν αναπόφευκτο ότι θα υπάρχει επανάληψη των στοιχείων αυτών. Στις πιο εξελιγμένες εφαρμογές Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων - στάδιο 5 - οι οργανισμοί είναι σε θέση να πραγματοποιήσουν αλλαγές (σε πραγματικούς χρόνους) στον τρόπο με τον οποίο αλληλεπιδρούν με τους πελάτες, με βάση τη γνώση που έχουν από τη βάση των πελατών τους, την αγορά και το περιβάλλον. Πρόκειται λοιπόν πραγματικά για έναν οργανισμό πολλών καναλιών, με ολοκληρωμένη βάση δεδομένων για τους πελάτες, αναλυτική

εξειδίκευση,

χαρτογραφημένες

επιχειρηματικές

διαδικασίες

και

προτυποποιημένες προτάσεις αξίας για τους πελάτες.

Σελίδα 376 από 1032

Σύμφωνα με τους Kutner & Cripps, η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων βασίζεται στα εξής τέσσερα χαρακτηριστικά, που έχουν ως στόχο τον πελάτη: 1. Οι πελάτες θα πρέπει πάντα να αναγνωρίζονται ως σημαντικό περιουσιακό στοιχείο για τις επιχειρήσεις, 2. Τα κέρδη από κάθε πελάτη είναι διαφορετικά. Δεν είναι όλοι οι πελάτες ισοδύναμοι και το ίδιο επιθυμητοί ή σημαντικοί για μία επιχείρηση,3. Οι πελάτες διαφέρουν ως προς τις ανάγκες, την αγοραστική συμπεριφορά και την ευαισθησία ως προς τις τιμές, και 4. Κατανοώντας τα κίνητρα της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών και την κερδοφορία που αποφέρουν στην επιχείρηση, οι επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να προσαρμόσουν τις προτάσεις τους ώστε να μεγιστοποιήσουν τη συνολική αξία του χαρτοφυλακίου των πελατών τους. Ο Anton χαρακτήρισε τη Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων ως μία ολοκληρωμένη προσέγγιση για τη σωστή διαχείριση των σχέσεων. Εν τούτοις, σύμφωνα με τους Kutner & Cripps, η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων βασίζεται στα εξής τέσσερα χαρακτηριστικά, που έχουν ως στόχο τον πελάτη: 1. Οι πελάτες θα πρέπει πάντα να αναγνωρίζονται ως σημαντικό περιουσιακό στοιχείο για τις επιχειρήσεις, 2. Τα κέρδη από κάθε πελάτη είναι διαφορετικά. Δεν είναι όλοι οι πελάτες ισοδύναμοι και το ίδιο επιθυμητοί ή σημαντικοί για μία επιχείρηση, 3. Οι πελάτες διαφέρουν ως προς τις ανάγκες, την αγοραστική συμπεριφορά και την ευαισθησία ως προς τις τιμές, και 4. Κατανοώντας τα κίνητρα της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών και την κερδοφορία που αποφέρουν στην επιχείρηση, οι επιχειρήσεις έχουν η δυνατότητα να προσαρμόσουν τις προτάσεις τους ώστε να μεγιστοποιήσουν τη συνολική αξία του χαρτοφυλακίου των πελατών τους. Ο Anton (1996) χαρακτήρισε τη Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων ως μία ολοκληρωμένη προσέγγιση για τη σωστή διαχείριση των σχέσεων. Εν τούτοις, σημειώνει ότι θα πρέπει να υπάρχει σε μία συνεχή βάση, βελτίωση και ανασχεδιασμός των επιμέρους διαδικασιών που εμπλέκονται στην αλυσίδα αξίας των πελατών, μέσα από παροχή καλύτερων υπηρεσιών και ανταγωνιστικής τοποθέτησης των προϊόντων που προσφέρει μία επιχείρηση. Παρατηρούμε συνεπώς ότι, εκτός της σημαντικότητας της Διαχείρισης των Πελατειακών Σχέσεων που αποδεικνύεται σήμερα, διατυπώνονται επίσης διαφορετικές ερμηνείες σε σχέση με το σαφή ορισμό του όρου. Αυτό όμως που προκύπτει από το σύνολο των διαφορετικών ερμηνειών, είναι ότι η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων αποτελεί στρατηγικό θέμα για τις επιχειρήσεις

Σελίδα 377 από 1032

και ολόκληρη φιλοσοφία δραστηριότητας. Ως στόχο έχει την προσέλκυση νέων πελατών, την επέκταση της σχέσης με τους πελάτες (αύξηση της κερδοφορίας), αλλά και την αύξηση τον χρόνου παραμονής των πελατών σε μία επιχείρηση. Λειτουργίες που κατά κύριο λόγο επηρεάζονται από ένα πρόγραμμα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων είναι αυτές των πωλήσεων, του μάρκετινγκ και των υπηρεσιών.

Βασικοί στόχοι και προβλήματα με τις μέχρι τώρα λύσεις Ακόμα και σήμερα, πολλά μοντέλα Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων παρέχουν λύσεις σε επίπεδο τεχνικών βελτιώσεων, για παράδειγμα αυτοματισμό των πωλήσεων ή υποστήριξη των πελατών, παράγοντας όμως μόνο ένα μέρος από μία ολοκληρωμένη λύση. Δεν υπάρχει συνεπώς μία ολοκληρωμένη, ενιαία εικόνα για τους πελάτες. Συχνά μάλιστα οι δραστηριότητες υποστήριξης (back office) είναι πλήρως απομονωμένες από τις κύριες (front office). Άλλα πακέτα ενδεχομένως να παρέχουν ανάλυση των στοιχείων, ώστε να είναι δυνατή η παρακολούθηση της συμπεριφοράς των πελατών, αλλά δεν παρέχουν τα μέσα ώστε, με βάση τα αποτελέσματα, να προσδιοριστούν και οι κατάλληλες ενέργειες (στρατηγικές βελτιστοποίησης των επαφών με τους πελάτες και της συμπεριφοράς αυτών) που μπορούν να επιδράσουν στη συγκεκριμένη συμπεριφορά των πελατών. Ένας μεγάλος κίνδυνος επίσης που ενέχεται από την επιλογή διαφόρων πακέτων Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων είναι το γεγονός ότι σε πολλές περιπτώσεις δεν παρέχονται τα μέτρα (μεγέθη – metrics) ώστε η επιχείρηση να έχει ουσιαστική εικόνα Σελίδα 378 από 1032

για τους πελάτες και να λάβει τις απαραίτητες αποφάσεις με βάση στοιχεία που προκύπτουν. Υπάρχουν δηλαδή λύσεις CRM που δεν παρέχουν τη δυνατότητα υπολογισμού σημαντικών μεγεθών (όπως είναι για παράδειγμα, η απόδοση της επένδυσης ή η μακροπρόθεσμη αξία των πελατών). Αντίθετα, επικεντρώνονται σε μεγέθη λειτουργικά για την επιχείρηση (όπως για παράδειγμα ο χρόνος αναμονής ενός πελάτη στο τηλέφωνο ή ο αριθμός των ενοχλημένων πελατών που τηλεφώνησαν στην επιχείρηση). Αυτό έχει ως αποτέλεσμα τη δημιουργία ξεχωριστών και μη συντονισμένων σημείων επαφής με τους πελάτες. Τελικά, πρωτοβουλίες που συχνά λαμβάνονται σε σχέση με προγράμματα CRM καταλήγουν σε αποτυχία, παρά το γεγονός ότι οι αρχικές προσδοκίες είναι αυξημένες και τα πλεονεκτήματα από μία τέτοια εφαρμογή συγκεκριμένα. Πολλοί ερμηνεύουν ένα μοντέλο Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων βασιζόμενοι στην τεχνολογική υποδομή. Μία επιχείρηση που επιθυμεί να είναι ανταγωνιστική, αποτελεσματική και αποδοτική μακροπρόθεσμα σίγουρα θα προβεί σε σημαντικές αλλαγές, πολλές φορές ριζικές, σε τεχνολογικά μέσα. Η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων όμως δεν είναι μοντέλο που ολοκληρώνεται απλά και μόνο με την υιοθέτηση κάποιων σύγχρονων τέτοιων μέσων, για παράδειγμα με την εγκατάσταση ενός σύγχρονου τηλεφωνικού κέντρου ή τη χρησιμοποίηση νέων λογισμικών. Απαιτείται μία ολοκληρωμένη προσπάθεια, που θα έχει επιπτώσεις σε όλους τους τομείς και τα επίπεδα της επιχείρησης, ξεκινώντας από τη στρατηγική, την ανώτατη διοίκηση, το ανθρώπινο δυναμικό, την εταιρική κουλτούρα και την επιλογή των κατάλληλων - ειδικών συμβούλων που θα ολοκληρώσουν τον ανάλογο και μοναδικό για τις ανάγκες μίας επιχείρησης σχεδιασμό του μοντέλου και την επιλογή και εγκατάσταση της κατάλληλης τεχνολογικής υποδομής. Με πιο απλούς όρους, η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων παρέχει στις επιχειρήσεις τα μέσα ώστε να διενεργούν αμφίδρομες προσωποποιημένες και σχετικές επαφές με τους πελάτες, μέσα από ηλεκτρονικά αλλά και παραδοσιακά κανάλια επικοινωνίας. Χρησιμοποιεί μία ολοκληρωμένη εικόνα του πελάτη ώστε να λάβει αποφάσεις για την παράδοση (αποφάσεις που μπορούν για παράδειγμα να σχετίζονται με την επιλογή των κατάλληλων μηνυμάτων, τις προσφορές ή τα διάφορα κανάλια). Συγχρονίζει την επικοινωνία ανάμεσα σε άλλοτε ανεξάρτητα και ασύνδετα συστήματα. Υπόκειται σε πρακτικές κατάλληλες, ώστε να σέβεται τις εξατομικευμένες προτιμήσεις των πελατών για το πώς, αλλά και το εάν επιθυμούν να επικοινωνήσουν με την επιχείρησης.

Σελίδα 379 από 1032

Επίσης, η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων ερευνά το πως οι πελατειακές σχέσεις επιδρούν στην επιχείρηση. Συνοπτικά, τα βασικά χαρακτηριστικά / στόχοι ενός μοντέλου Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων είναι τα εξής: η προοπτική δημιουργίας κατάλληλων πελατειακών σχέσεων, που στόχο έχουν την μακροπρόθεσμη επιλογή και διατήρηση επιλεγμένων πελατών, η συγκέντρωση και η ολοκλήρωση πληροφοριών που αφορούν τους πελάτες, η χρήση συγκεκριμένων πληροφοριακών συστημάτων και κατάλληλου λογισμικού για την ανάλυση των πληροφοριών αυτών (και σε πραγματικό χρόνο),

•

τμηματοποίηση των πελατών με βάση την μακροχρόνια αξία τους προς την επιχείρηση,

•

η μικρο - τμηματοποίηση αγορών ανάλογα με τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών,

• •

η δημιουργία αξίας των πελατών μέσα από της διοικητικές διαδικασίες, και η παροχή αξίας στους πελάτες μέσα από υπηρεσίες προσαρμοσμένες στα μικρο - τμήματα πελατών, που ενισχύονται από αναλυτικά, ολοκληρωμένα προφίλ πελατών, μία αλλαγή του ενδιαφέροντος από τη διοίκηση χαρτοφυλακίου προϊόντων στη διοίκηση χαρτοφυλακίου πελατών, που προϋποθέτει αλλαγές στις διαδικασίες αλλά πολύ συχνά και στην οργανωτική δομή.

Η εταιρία - πρωτοπόρος - σε αυτές τις εξελίξεις, η Syn Microsystems εντοπίζει τρία επίπεδα της πληροφοριακής τεχνολογίας που αφορά στον πελάτη: στο πιο απλό επίπεδο βρίσκονται τα εργαλεία αναφοράς που συνδέουν το προσωπικό των πωλήσεων με άλλα στοιχεία της επιχείρησης. Στη συνέχεια, υπάρχει το online analytical programming (OLAP), που αναλύει τα στοιχεία (data) όταν αυτά εισέρχονται στο σύστημα και δίνει τη δυνατότητα στους χρήστες, μελετώντας τα στοιχεία αυτά, να ελέγξουν εξαιρέσεις (exceptions) στην αγοραστική συμπεριφορά και να κατανοήσουν τάσεις και ανωμαλίες. Στο τρίτο επίπεδο (data mining), το οποίο είναι ακόμα πιο πολύπλοκο και τεχνολογικό, δίνεται η δυνατότητα ώστε να εντοπιστούν συσχετισμοί. Σε μία τέτοια ανάλυση, μπορεί να προκύπτει για παράδειγμα, ότι οι πωλήσεις σε βρεφικές τροφές μπορούν να αυξηθούν εάν αυτές τοποθετηθούν κοντά στα ράφια με τις μπύρες μέσα σε ένα σουπερμάρκετ. ‘Ένα επιχειρηματικό μοντέλο Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων αναφέρεται βασικά λοιπόν στους πελάτες, στις οργανώσεις και στις σχέσεις που αναπτύσσονται ανάμεσα στα δύο αυτά μέρη. Ο συνδυασμός απαιτεί το κατάλληλο μάνατζμεντ. Η επιχείρηση, στα πλαίσια της Σελίδα 380 από 1032

Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων προβαίνει στις κατάλληλες δραστηριότητες, ώστε να επιτύχει τον εντοπισμό, την αξιολόγηση, την ανάπτυξη και τη διατήρηση όλο και περισσότερο αφοσιωμένων και επικερδών πελατών, παρέχοντας το κατάλληλο προϊόν ή υπηρεσία, στον κατάλληλο πελάτη, μέσα από το κατάλληλο κανάλι και στην κατάλληλη χρονική στιγμή. Οι επιχειρήσεις, αποφεύγοντας την παραδοσιακή πρακτική του ‘share of customers’ στρέφονται στο ‘share of wallet’, συνειδητοποιώντας ότι η διατήρηση των ‘καλών’ πελατών μακροπρόθεσμα και η καταλληλότερη και αποδοτικότερη εξυπηρέτησή τους μπορεί να αποφέρει πολύ σημαντικά πλεονεκτήματα. Η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων δεν αποτελεί απλά ένα ‘νεωτερισμό’, την υιοθέτηση νέων τεχνολογιών ή νέων μεθοδολογιών από την επιχείρηση. Η τεχνολογία αποτελεί κρίσιμο παράγοντα για την υλοποίηση ενός αποδοτικού και αποτελεσματικού μοντέλου Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων. Εντούτοις, αποτελεί το μέσο με τη βοήθεια του οποίου μία επιχείρηση θα διαχειριστεί κατάλληλα την πληροφορία που δέχεται, θα υλοποιηθούν οι συγκεκριμένοι επιχειρησιακοί στόχοι και θα υποστηριχτεί η ευρύτερή πελατο - κεντρική φιλοσοφία και κουλτούρα της. Η τεχνολογία τελικά θα πρέπει να αποτελεί ένα μέσο στα πλαίσια της εφαρμογής ενός επιχειρηματικού μοντέλου, που θα χρησιμοποιεί τα τεχνολογικά μέσα ώστε να προσφέρει εξατομικευμένες υπηρεσίες στους πελάτες αλλά και στους συνεργάτες. Μόνο όταν μία επιχείρηση έχει προχωρήσει σε σύγχρονες τεχνολογίες μάρκετινγκ, πωλήσεων και διαχείρισης κινδύνου, έχει προχωρήσει σε ολοκλήρωση όλων των διαδικασιών της και έχει καταλήξει σε μία μεμονωμένη και εξατομικευμένη εικόνα για τους πελάτες της, μπορεί να ισχυριστεί ότι εφαρμόζει Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων. Στρατηγικοί στόχοι της Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων Όπως είναι πλέον φανερό, η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων αποτελεί θέμα στρατηγικής σημασίας για τις επιχειρήσεις. Καθώς λοιπόν οι επιχειρήσεις στρέφονται σε μία πελατοκεντρική φιλοσοφία και κουλτούρα, θα πρέπει να είναι σαφείς ως προς τους στόχους τους αλλά και τα πλεονεκτήματα που αναμένουν από την εφαρμογή του κατάλληλου μοντέλου Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων. Χαρακτηριστικά αναφέρουμε τέσσερα στοιχεία (4 RIGHTs):

ΚΑΤΑΛΛΗΛΟΣ ΠΕΛΑΤΗΣ (RIGHT CUSTOMER) Διαχείριση των πελατειακών σχέσεων κατά τη διάρκεια του κύκλου ζωής των πελατών, Πραγματοποίηση των δυνατοτήτων των πελατών μέσα από την αύξηση του ‘share of wallet’. ΚΑΤΑΛΛΗΛΗ ΠΡΟΣΦΟΡΑ (RIGHT OFFER)

Σελίδα 381 από 1032

Η κατάλληλη γνωριμία των πελατών με την επιχείρηση, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της, Προτυποποίηση των προσφορών για τους πελάτες. ΚΑΤΑΛΛΗΛΟ ΚΑΝΑΛΙ (RIGHT CHANNEL) Συντονισμός της επικοινωνίας μέσα από τα διάφορα κανάλια, Δυνατότητα και ικανότητα της επικοινωνίας μέσα από το κανάλι που επιθυμεί ο πελάτης. ΚΑΤΑΛΛΗΛΟΣ ΧΡΟΝΟΣ (RIGHT ΤΙΜΕ) Αποτελεσματική επικοινωνία με τους πελάτες, με βάση το σωστό ‘timing’, Δυνατότητα επικοινωνίας σε πραγματικό (ή σχεδόν πραγματικό) χρόνο ή μέσα από τα παραδοσιακά κανάλια μάρκετινγκ.

Το μοντέλο S.C.O.P.E. – εύρος της διαδικασίας της Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων Το μοντέλο S.C.O.P.E. προσδιορίζει το εύρος της διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων. Στην πραγματικότητα, ο όρος S.C.O.P.E. προκύπτει από τα αρχικά γράμματα των λέξεων Suppliers, Customers, Owners, Partners, Employees (Σχήμα 2.4). Όπως φαίνεται λοιπόν και από το σχήμα, το κεντρικό κομμάτι του μοντέλου αποτελείται από τους πελάτες. Τα υπόλοιπα τέσσερα κομμάτια (προμηθευτές, ιδιοκτήτες, συνεργάτες και εργαζόμενοι), θα πρέπει να συνεργαστούν και να συντονιστούν κατάλληλα, ώστε να εξασφαλιστεί η προσφορά αυξημένης αξίας από την πλευρά της επιχείρησης, να επικοινωνηθεί και να παραδοθεί σε επιλεγμένους πελάτες. Πολλές επιχειρήσεις θεωρούν πολύ σημαντικό τον εσωτερικό πελάτη της επιχείρησης, τον εργαζόμενο. Σε αυτές τις περιπτώσεις η επιχείρηση θεωρεί ότι εάν ένας εργαζόμενος είναι ικανοποιημένος από την εργασία του τότε θα παρέχει και άριστες υπηρεσίες στον εξωτερικό πελάτη της επιχείρησης. Σε άλλες περιπτώσεις, μία επιχείρηση είναι πιθανό να επικεντρωθεί στους συνεργάτες της, όπως για παράδειγμα, όταν μία επιχείρηση εισέρχεται σε μία καινούρια αγορά, οπότε το πρώτο πράγμα που επιθυμεί να πετύχει είναι η στενή σχέση με τους διανομείς. Παρά τις παραπάνω περιπτώσεις, είναι πλέον αποδεκτό από τις επιχειρήσεις ότι, εάν δεν ικανοποιήσουν τον εξωτερικό πελάτη, εάν δε στραφούν προς αυτό που οι καταναλωτές επιζητούν, τότε θα αποτύχουν. Η ικανοποίηση αλλά και η εξασφάλιση πλέον μακροπρόθεσμων σχέσεων των επιχειρήσεων με τους πελάτες, είναι στοιχεία που προϋποθέτουν προτυποποίηση / εξατομίκευση υπηρεσιών και προϊόντων. Μία επιχείρηση μπορεί να θεωρεί ότι προσφέρει προϊόντα και υπηρεσίες αξίας στους πελάτες. Το σημαντικό όμως είναι να έχει ο πελάτης την ίδια αντίληψη. Επιπλέον, η διακύμανση των προσδοκιών

Σελίδα 382 από 1032

που μπορεί να έχουν σι πελάτες μπορεί να είναι από ιδανική έως ‘ανυπόφορη’. Ακόμα και σι πιο εξελιγμένες και αναπτυγμένες στον τεχνολογικό τομέα επιχειρήσεις είναι πιθανό να μην είναι σε θέση να ικανοποιήσουν όλες τις προσδοκίες των πελατών τους.

Προμηθευτές (Suppliers). Οι προμηθευτές είναι τα άτομα που παρέχουν την ‘είσοδο’ (input) στην αλυσίδα αξίας των επιχειρήσεων. Ανάμεσα σε αυτούς περιλαμβάνονται

οι

προμηθευτές πρώτων υλών, εξαρτημάτων, τεχνολογιών, οικονομικών πόρων, ατόμων, γνώσης. Παραδοσιακά οι επιχειρήσεις ανάγκαζαν τους προμηθευτές να έρχονται αντιμέτωποι και να ανταγωνίζονται μεταξύ τους ώστε να επιτυγχάνονται όσο το δυνατό χαμηλότερες τιμές. Σήμερα, οι επιχειρήσεις θέλουν να έχουν στενές και μακροπρόθεσμες σχέσεις με τους προμηθευτές τους, μειώνουν συνεπώς και τον αριθμό των προμηθευτών με τους οποίους συνεργάζονται, ώστε να υπάρχει μεγαλύτερη ευχέρεια για πιο στενή σχέση και μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα. Η μείωση του αριθμού των προμηθευτών με τους οποίους συνεργάζεται μία εταιρία μπορεί να επιφέρει σημαντικά θετικά αποτελέσματα. Καταρχήν, υπάρχει καλύτερη αλλά και πιο στενή και μακροπρόθεσμη σχέση ανάμεσα σε προμηθευτή και αγοραστή. Αυτό σημαίνει ότι επιτυγχάνεται και μεγαλύτερη απόδοση της σχέσης, καθώς πλέον και οι προμηθευτές νιώθουν τη δύναμή τους και τη συνεισφορά τους στην τελική παραγωγή, πολλές φορές μάλιστα συνεισφέρουν σημαντικά στην ανάπτυξη νέων προϊόντων ή υπηρεσιών. Ας σημειώσουμε, επίσης, ότι στην περίπτωση μακροχρόνιων σχέσεων επιχειρήσεων‐ προμηθευτών επιτυγχάνεται και καλύτερη διάχυση πληροφορίας και τεχνογνωσίας. Η σχέση αυτή έχει επίσης ως αποτέλεσμα την ταχύτερη επίλυση προβλημάτων καθώς αποκτάται σταδιακά επαρκής εμπειρία και εξειδίκευση από την πλευρά των επιχειρήσεων, ενώ είναι Σελίδα 383 από 1032

άμεση και η ανταπόκριση. Είναι σημαντικό επίσης ότι μειώνονται τα κόστη που απαιτούνται για την ‘αναζήτηση’ νέων προμηθευτών, ενώ τα κόστη συναλλαγής μειώνονται λόγω της καλύτερης ευθυγράμμισης των διαδικασιών και της συντονισμένης διοίκησης των πληροφοριακών συστημάτων. Πολλές επιχειρήσεις έχουν ακολουθήσει το παράδειγμα της μείωσης των προμηθευτών τους. Μία τέτοια περίπτωση αποτελεί και ο όμιλος Ford Motor Company. Ο όμιλος αυτός μέχρι το 1992 ήταν πλήρως ‐ κάθετα ‐ ολοκληρωμένος. Διέθετε εγκαταστάσεις συναρμολόγησης, ορυχεία, και ό,τι άλλες εγκαταστάσεις ήταν απαραίτητες για τη λειτουργία του. Σήμερα, ο όμιλος επικεντρώνει τη δραστηριότητά του στις βασικές λειτουργίες του (core competencies) και αναθέτει εξωτερικά τις μη βασικές δραστηριότητες σε ένα μικρό αριθμό προμηθευτών. Μάλιστα η ίδια η Ford παράγει μόνο το 50% της συνολικής αξίας των αυτοκινήτων. Αντίστοιχα, η General Motors παράγει το 70 %, η Chrysler το 30% και η Toyota το 20%. Ιδιοκτήτες (Owners). Για να είναι μία επιχείρηση επιτυχημένη σε σχέση με τη διαχείριση των πελατειακών της σχέσεων, θα πρέπει να δημιουργεί αξία για την ίδια και για τους πελάτες της. Αυτό σημαίνει ότι μία επιχείρηση μπορεί να πρέπει βραχυπρόθεσμα να απομακρύνει κάποιους πελάτες ή να ‘καλομαθαίνει’ κάποιους άλλους ώστε στο μέλλον να της αποδώσουν. Επίσης οι επενδύσεις στην τεχνολογία, που είναι απαραίτητη για τη διαχείριση των πελατειακών σχέσεων, ενδεχομένως να είναι ιδιαίτερα μεγάλες. Εργαζόμενοι (Employees). Έχουμε ήδη αναφέρει τη σημασία της συμπεριφοράς των εργαζομένων όσον αφορά στην ικανοποίηση των πελατών. Η συμπεριφορά των εργαζομένων μπορεί να εξελίξει ή να καταστρέψει την αξίας που επιθυμεί μία επιχείρηση να προσφέρει στους πελάτες της. Εάν οι εργαζόμενοι,, και ιδιαίτερα αυτοί που έρχονται σε άμεση επικοινωνία με τους πελάτες, δεν είναι ικανοποιημένοι από την απασχόλησή τους, εάν δυσανασχετούν, τότε κατά τον ίδιο τρόπο αντιμετωπίζουν και τους πελάτες. Όταν οι εργαζόμενοι έχουν θετική εικόνα για την υπηρεσία που προσφέρουν, τότε την ίδια εικόνα λαμβάνει και ο πελάτης, ο οποίος έρχεται σε επαφή μαζί τους. Η συμπεριφορά των ανώτερων στελεχών επηρεάζει σημαντικά και τη συμπεριφορά των εργαζομένων. Όταν ο ανώτερος δείχνει ενδιαφέρον για τους υφισταμένους του, όταν ρωτάει για την εξέλιξη των διαδικασιών και δείχνει το ενδιαφέρον του για την επίλυση των προβλημάτων που εκείνοι αντιμετωπίζουν, τότε και ο εργαζόμενος αντιμετωπίζει με ανάλογο τρόπο και τον πελάτη με τον οποίο έρχεται σε επαφή. Συνεργάτες (Partners). Οι συνεργασίες ανάμεσα στις επιχειρήσεις υποστηρίζουν τη δημιουργία, την επικοινωνία και την προσφορά αυξημένης αξίας σε στρατηγικά σημαντικούς

Σελίδα 384 από 1032

πελάτες. Το βαθύτερο κίνητρο των επιχειρήσεων που τους ωθεί στις διάφορες μορφές συνεργασιών είναι η δημιουργία αξίας τόσο για τις ίδιες, όσο και για τους πελάτες. Η συνεργασία ανάμεσα στις επιχειρήσεις μπορεί να έχει διαφορετικές μορφές (strategic alliances, joint ventures) και λαμβάνει χώρα όπως είπαμε για διάφορους λόγους. Πολλές επιχειρήσεις προβαίνουν σε ανάλογες συνεργασίες ώστε να είναι δυνατή η πρόσβαση στην τεχνολογική εμπειρία και εξειδίκευση. Η εταιρίες Toshiba και Motorola μοιράζονται τεχνολογίες και συνεργάζονται στην ανάπτυξη νέων προϊόντων. Οι συνεργασίες δίνουν, επίσης, τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις που λαμβάνουν μέρος να προχωράνε στην έρευνα και ανάπτυξη με πολύ πιο γρήγορους ρυθμούς. Οι εταιρίες Tesco και η Royal Banc της Σκοτίας συνεργάστηκαν ώστε να δημιουργήσουν προϊόντα χρηματοοικονομικών υπηρεσιών στους πελάτες της Tesco. Όλα τα μέρη, μεταξύ αυτών και οι πελάτες, ωφελήθηκαν από τη συνεργασία αυτή. Άλλες συνεργασίες βοηθάνε στη μείωση διαφόρων μορφών κόστους, ενώ ταυτόχρονα έχουν ως αποτέλεσμα και την παροχή προϊόντων και υπηρεσιών αυξημένης αξίας στους πελάτες. Για παράδειγμα, οι εταιρίες ΒΡ και Mobil διαμόρφωσαν μία συνεργασία στα πλαίσια της τροφοδοσίας, η οποία είχε ως αποτέλεσμα την εξοικονόμηση σημαντικών πόρων αλλά και την αύξηση της ανταγωνιστικότητάς τους στους σταθμούς των καυσίμων. Οι συνεργασίες τελικά ανάμεσα στις επιχειρήσεις μπορούν να είναι πολύ σημαντικές για όλα τα μέρη που συμμετέχουν, αλλά και πολύ αποτελεσματικές. Συνοπτικά, μερικά από τα πιο σημαντικά οφέλη που μπορούν να προκύψουν από μία τέτοια συνεργασία είναι:η εξοικονόμηση πόρων, καθώς υπάρχει σημαντική κατανομή των διαφόρων μορφών κόστους, η αυξημένη γνώση που αποκτάται μέσα από τη διάχυση της τεχνολογίας και της πληροφορίας, η επέκταση και ανάπτυξη που επιτυγχάνεται λόγω της συνεργασίας όσον αφορά στις βάσεις δεδομένων των επιμέρους επιχειρήσεων, η μείωση του κινδύνου, καθώς υπάρχει μοίρασμα κόστους και των διαδικασιών, αλλά και η αυξημένη ικανοποίηση των πελατών, λόγω της αυξημένης αξίας που τους παρέχεται. Συστατικά ενός μοντέλου Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων Η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων μπορεί να αφορά σε πολλές διαφορετικές περιοχές μίας επιχείρησης. Συνοπτικά, αναφέρουμε τις παρακάτω περιοχές: Όλα τα κανάλια των πωλήσεων (άμεσες πωλήσεις, τηλεπωλήσεις, πωλήσεις μέσω Διαδικτύου, e‐mail, push technology) Αυτοματισμός των πωλήσεων Τηλεφωνικά κέντρα Υποστήριξη διαδικασιών

Σελίδα 385 από 1032

Μάρκετινγκ με βάσεις δεδομένων Αυτο‐εξυπηρέτηση μέσω του Διαδικτύου Αναφορές αναλύσεων και αναθεωρήσεις Ροή εργασιών Όλα τα σημεία επικοινωνίας των πελατών Ένα σύστημα Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων λοιπόν ενσωματώνει και ολοκληρώνει σε ένα ενιαίο περιβάλλον διαχείρισης όλες τις διαδικασίες επαφής με τους πελάτες. Αυτές μπορεί να είναι προωθητικές ενέργειες που πραγματοποιεί η εταιρία για να επιτύχει την πώληση προϊόντων και υπηρεσιών της (pre sales & marketing) ή αυτή καθεαυτή η πώληση ή ακόμα η παροχή υπηρεσιών υποστήριξης μετά την πώληση (post‐sale support).

Όλες οι επαφές με τον πελάτη, οι οποίες μάλιστα μπορούν να γίνονται και από διαφορετικά κανάλια επαφής, όπως είναι για παράδειγμα το τηλεφωνικό κέντρο, ένας κινούμενος πωλητής, το Διαδίκτυο, ένα υποκατάστημα ή ένας συνεργάτης μαζεύονται σε ένα κεντρικό σημείο, κάτω από την οντότητα ‘πελάτης’. Το σύστημα Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων είναι επομένως πελατο‐κεντρικό (customer oriented). ‘Το σύστημα Διαχείρισης Σχέσεων με τους Πελάτες αναδεικνύει τον πελάτη σε βασική οντότητα, πραγματικό κυρίαρχο του συνόλου της επιχειρηματικής δράσης της εταιρίας’. Αυτό ίσως είναι και από τα πιο σημαντικά πλεονεκτήματα από ένα σύγχρονο πρόγραμμα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων, το γεγονός δηλαδή ότι η επιχείρηση αποκτά μία ενιαία εικόνα για τον πελάτη, όπως αυτή προκύπτει μέσα από τα διάφορα σημεία επικοινωνίας και επαφής του πελάτη με την επιχείρηση και από τις επιμέρους συναλλαγές στις οποίες προβαίνει. Όλα τα τμήματα ‐ λειτουργίες ‐ έχουν σαφή και συγχρονισμένη εικόνα, υπάρχει στην πραγματικότητα μοναδική και πλήρως ενημερωμένη πηγή πληροφόρησης για όσους έχουν πρόσβαση σε στοιχεία πελατών.

Σελίδα 386 από 1032

Σελίδα 387 από 1032

Σχήμα 2.6 Δημιουργώντας μία μοναδική πηγή πληροφοριών Η συγκεντρωμένη αυτή πληροφορία επιτρέπει σε κάθε διαχειριστή του συστήματος, ανάλογα με τα προνόμια της πρόσβασής του, να βλέπει όλες τις λεπτομέρειες που συνθέτουν το ιστορικό του πελάτη και τη φυσιογνωμία της αγοραστικής του συμπεριφοράς (customer profile). Με το πάτημα λίγων κουμπιών ο διαχειριστής του συστήματος, που μπορεί να είναι πωλητής, marketer ή διευθυντικό στέλεχος, μπορεί να γνωρίζει πόσες φορές ο συγκεκριμένος πελάτης πήρε τηλέφωνο στο παρελθόν την εταιρία, τι είδους πληροφορίες ή εξυπηρέτηση ζήτησε, τι προϊόντα ή υπηρεσίες προσπάθησε να του πουλήσει η εταιρία, τι είδους προϊόντα έχει μέχρι στιγμής αγοράσει ο πελάτης και με ποια διαδικασία, πόσο ευχαριστημένος έμεινε από την εξυπηρέτηση που του προσφέρθηκε αλλά και άλλα στοιχεία που είναι πιθανό ότι τον ενδιαφέρουν. Μέσα από τη συσσωρευμένη και εύκολα πλέον διαχειρίσιμη γνώση η εταιρία γνωρίζει σε μεγάλο βαθμό τις ανάγκες αλλά και τις συνήθειες κάθε πελάτη, γεγονός που τις επιτρέπει να μετατρέπει αυτή τη γνώση σε βελτίωση των Σελίδα 388 από 1032

υπηρεσιών που παρέχει και, κατ’ ακολουθία να αυξάνει τον κύκλο εργασιών και τα κέρδη ης. Σήμερα. καθώς οι επιχειρήσεις κινούνται με μεγάλη ταχύτητα προς το εμπόριο μέσω του Διαδικτύου, αναζητούν το ανάλογο λογισμικό διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων, το οποίο είναι κρίσιμο τόσο για την προσέλκυση, όσο και για τη διατήρηση πελατών. Συγκεκριμένα, η μετάβαση προς αυτή τη μορφή εμπορίου προωθεί ένα περιβάλλον στο οποίο οι πελάτες θα αυτοεξυπηρετούνται (web self‐service) και ως εκ τούτου, τα παραδοσιακά συστήματα Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων δεν είναι δυνατόν να ανταποκριθούν. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της εταιρίας Ovum, το 2005 η αγορά του συστήματος Διαχείρισης Σχέσεων με τους Πελάτες θα ξεπεράσει τα $10 δισεκατομμύρια.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 6

Στην ενότητα 6, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Η Σημασία της Εξυπηρέτησης Πελατών Ορισμοί για την Εξυπηρέτηση Πελατών H Έννοια του Πελάτη Η Ικανοποίηση του πελάτη Κανόνες για Καλή Εξυπηρέτηση Πελατών Αντιμετώπιση παραπόνων

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 6

Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ 1

Η εξυπηρέτηση πελατών είναι κάτι που κάνουμε για τον πελάτη το

οποίο ενισχύει την εμπειρία του. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ 2

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η εξυπηρέτηση πελατών είναι η παροχή υπηρεσιών προς τους

πελάτες πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την αγορά. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ 3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το σημαντικότερο για την επιβίωση μιας εταιρείας είναι να είναι

ικανοποιημένοι οι πελάτες της. Σελίδα 389 από 1032

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

ΕΡΩΤΗΣΗ 4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Διαχείριση παραπόνων είναι ο σχεδιασμός, η υλοποίηση και ο

έλεγχος όλων των μέτρων στα οποία μια επιχείρηση προβαίνει όταν έχει να κάνει με παράπονα πελατών της. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ 5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η επιχείρηση πρέπει να είναι ειλικρινής με τον πελάτη ακόμα και να

υπάρξει κάποιο πρόβλημα με το προϊόν ή την υπηρεσία του. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ 6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ο καλύτερος τρόπος για να αντιμετωπιστεί ένα παράπονο είναι η

αποφυγή. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ 7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το προσωπικό της επιχείρησης πρέπει να είναι εκπαιδευμένο να

αντιμετωπίζει παράπονα και να διαχειρίζεται τους πελάτες. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ 8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ο κατακερματισμός της αγοράς αφορά τη διαίρεση της αγοράς σε

διακριτές ομάδες από την άποψη των, κοινωνικών, δημογραφικών και ψυχογραφικών χαρακτηριστικών της συμπεριφοράς. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ 9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Τα ευκαιριακά παράπονα των πελατών δεν βλάπτουν μια

επιχείρηση και το ζήτημα της διαχείρισης των ευκαιριακών παραπόνων δεν απαιτεί πολύ χρόνο. Σελίδα 390 από 1032

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Διαπραγμάτευση είναι η κάθε μορφής επικοινωνία με την οποία

επιδιώκεται να επιτευχθεί έγκριση, συγκατάθεση ή δραστηριοποίηση κάποιου άλλου. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 6 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Α

3:

Απάντηση 3. Α

4:

Απάντηση 4. Α

5:

Απάντηση 5. Α

6:

Απάντηση 6. Β

7:

Απάντηση 7. Α

8:

Απάντηση 8. Α

9:

Απάντηση 9. Β

10:

Απάντηση 10. Α

Σελίδα 391 από 1032

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 7: Ο ρόλος της επικοινωνίας στις πωλήσεις

Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν την Έννοια της Επικοινωνίας και την Διαδικασία της Επικοινωνίας. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Ανατροφοδότηση (Feedback) Οι Ερωτήσεις στις Πωλήσεις Η Μη-Λεκτική Επικοινωνία Η Πειθώ στις Πωλήσεις Σύγχρονες Μεθοδολογίες και Προσεγγίσεις ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ feedback, eye contact, body language. Εκπαιδευτική Υποενότητα 7.1 Η Έννοια της Επικοινωνίας Ως επικοινωνία ορίζεται η αμφίδρομη αποστολή και λήψη δεδομένων, σκέψεων, πιστεύω, συμπεριφορών και συναισθημάτων που προκαλούν κάποια αντίδραση. Πρέπει να σημειωθεί εξαρχής η θεμελιώδης σημασία της αμφίδρομης έννοιας της επικοινωνίας και ότι η απλή αποστολή κάποιου μηνύματος δεν είναι επικοινωνία. Το στοιχείο που διαφοροποιεί την επικοινωνία από την απλή πληροφόρηση είναι η ανατροφοδότηση (feedback), δηλαδή η ένδειξη ακοής, λήψης & κατανόησης του μηνύματος από τον παραλήπτη. Επικοινωνία δεν είναι απλά η διαδικασία με την οποία μεταβιβάζονται πληροφορίες και μηνύματα, αλλά συμπεριλαμβάνει και την έκφραση συναισθημάτων και καταλήγει σε μια μορφή αλληλεπίδρασης. Όταν είμαστε σε κάποια μορφή επικοινωνίας, επικοινωνούμε με: 1. Πληροφορίες, δεδομένα. 2. Τη διάθεση μας. 3. Τις νοοτροπίες και τις αξίες μας. 4. Τα συναισθήματα. 5. Το χαρακτήρα μας και την προσωπικότητα μας. Η επικοινωνία στο επαγγελματικό περιβάλλον χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή και, συχνά, αυτοσυγκράτηση. Χρειάζεται να διαμορφώνουμε ή να κατανοούμε το πλαίσιο της επικοινωνίας που αποτελείται από τα παρακάτω: 1. Τρόπος της επικοινωνίας. 2. Χρόνος της επικοινωνίας. 3. Χώρος της επικοινωνίας. Σελίδα 392 από 1032

4. Κατάσταση (, το «κλίμα») μέσα στην οποία συντελείται η επικοινωνία. 5. Παρουσία άλλων. 6. Γεγονότα που έχουν προηγουμένως διαμειφθεί μεταξύ ομιλητή και παραλήπτη και τα οποία διαμορφώνουν τη μεταξύ τους σχέση. Η σωστή επικοινωνία είναι ουσιαστικό συστατικό για την απόδοση κάθε εργαζομένου. Γίνεται ακόμα πιο ουσιώδης ως δεξιότητα για όσους συναλλάσσονται με πελάτες καθώς είναι η βασική οδός αμφίδρομης πληροφόρησης και συνεργασίας.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 7.2 Η Διαδικασία της Επικοινωνίας Η αποτελεσματική επικοινωνία περιλαμβάνει μια διαδικασίας διπλής κατεύθυνσης κατά την οποία ο Πομπός: •

κωδικοποιεί το μήνυμα

•

το διαβιβάζει μέσω διαφόρων καναλιών στον αποδέκτη

•

και μετά ο Δέκτης

•

αποκωδικοποιεί το μήνυμα

•

ανατροφοδοτεί τον αποστολέα

Ο Πομπός, και συγκεκριμένα στην διαδικασία εμπορικής συναλλαγής ο πωλητής λιανικής, έχει το μεγαλύτερη ευθύνη της επικοινωνίας. Είναι εκείνος που πρέπει να οργανώσει αποτελεσματικά τις πληροφορίες/μηνύματα προς τον Δέκτη-Πελάτη, να επιλέξει το σωστό μέσο και να μιλήσει στη γλώσσα που είναι κατανοητή στον πελάτη. Ο σκοπός της εμπορικής επικοινωνίας δεν είναι η επίδειξη γνώσεων ή η ομιλία με δυσνόητους όρους προς δημιουργία εντυπώσεων. Ο σκοπός της είναι η ομιλία σε «κώδικα» που ο δέκτης να μπορεί να αποκωδικοποιήσει και επομένως να κατανοήσει την παρουσίαση που του γίνεται από τον πωλητή. Σαφέστατα και ο Δέκτης πρέπει να καταβάλλει κάποια προσπάθεια και να συγκεντρώσει κατά το μέγιστο δυνατό την προσοχή του και το ενδιαφέρον του στον ομιλητή αλλά, ειδικά στην περίπτωση πωλητή-πελάτη, είναι ο πωλητής που πρέπει να κερδίσει την επιτυχή προσήλωση του πελάτη. Το Μήνυμα είναι η σύνοψη των πληροφοριών που ο πωλητής λιανικής επιθυμεί να μεταφέρει στον πελάτη του. Οι τρεις κανόνες αναφορικά στο μήνυμα είναι ότι πρέπει να είναι ξεκάθαρο, απλό και σαφές. Η επανάληψη προσφέρει επιπλέον έμφαση σε προηγούμενα μηνύματα και φροντίζει να γίνουν αντιληπτά και να μην ξεχαστούν.

Σελίδα 393 από 1032

Βέβαια ο πωλητής λιανικής πρέπει να αποφεύγει τις υπερβολικά πολλές πληροφορίες ή τις υπερβολικά λίγες πληροφορίες. Τα μηνύματα δημιουργούν ενημέρωση, εντυπώσεις, συμπάθεια και μια σειρά άλλων συναισθημάτων στον παραλήπτη τους. Αναφορικά στο Μέσο, υπάρχει πληθώρα διαθέσιμων μέσων επαγγελματικής επικοινωνίας τα οποία λόγω της ανάπτυξης της τεχνολογίας συνεχώς πληθαίνουν. Κατά περίπτωση επικοινωνίας με τον πελάτη του πωλητής θα πρέπει να επιλέξει εάν: 1. Θα μιλήσει πρόσωπο-με-πρόσωπο στον πελάτη, για μεγαλύτερη αμεσότητα. 2. Θα μιλήσει μέσω τηλεφώνου, για μεγαλύτερη εξοικονόμηση χρόνου του ιδίου αλλά και του πελάτη ή γιατί το θέμα είναι πιο επείγον. 3. Θα χρησιμοποιήσει fax ή e-mail, για μεγαλύτερη επισημότητα και διασφάλιση της ακρίβειας της επικοινωνίας. 4. Θα στείλει sms, που αποτελεί και τον σπανιότερο τρόπο επικοινωνίας με πελάτη και ενδείκνυται μόνο όταν υπάρχει υψηλό επίπεδο οικειότητας μαζί του.

Ανατροφοδότηση (Feedback) Ανατροφοδότηση (Feedback) είναι η αντίδραση του δέκτη που υποδεικνύει ότι έχει λάβει το μήνυμα από τον πομπό, η οποία μπορεί να εκφραστεί μέσω ένδειξης κατανόησης ή συμφωνίας, αλλά και μέσω ερωτήσεων ή αντιρρήσεων. Η έννοια της ανατροφοδότησης (feedback) αναφέρεται στην αναγκαιότητα να κλείσει σαν κύκλος η επικοινωνία και να είναι σαφές και στα δύο μέρη ότι έχει ολοκληρωθεί. Αν προκύψουν νέα στοιχεία (π.χ. αντιρρήσεις, ερωτήσεις) ανατροφοδοτούν την επικοινωνία, δηλαδή συνεχίζουν τον κύκλο της. Στόχος της ανατροφοδοτήσης (feedback) είναι να διαπιστώσει o πωλητής λιανικής σε ποια έκταση ο πελάτης έλαβε, κατάλαβε και πίστεψε το μήνυμα του. Η εκπομπή ενός μηνύματος σε καμία περίπτωση δεν σημαίνει και την αυτούσια λήψη του από τον παραλήπτη. Ο Πομπός δεν πρέπει να θεωρεί δεδομένο ότι ο Δέκτης του μηνύματος θα ερμηνεύσει το μήνυμα που έλαβε όπως θα ήθελε ο Πομπός. Το ότι λέμε κάτι, δεν σημαίνει ότι ο άλλος το καταλαβαίνει ακριβώς όπως το εννοούμε. Συχνά υπάρχει παρεξήγηση ή παρανόηση, δηλαδή απλά ο δέκτης ή δεν άκουσε ή κατάλαβε διαφορετικό μήνυμα από αυτό που εννοούσαμε. Η ανατροφοδότηση είναι κάποιο σημάδι ότι η επικοινωνία του Πομπού «έφτασε» στον Δέκτη και μπορεί να είναι λεκτική ή κάποιο νεύμα του Δέκτη, ή συνηθέστερα κάποια ερώτηση ή αντίρρηση προς τον πωλητή.

Η έννοια του θορύβου Σελίδα 394 από 1032

Η έννοια του θορύβου αναφέρεται είτε σε κάποιο πραγματικό θόρυβο που ενοχλεί την επικοινωνία, αλλά και σε κάθε περισπασμό που παρεμβαίνει στην επικοινωνία. Θα μπορούσε να είναι οι πολλαπλές άλλες επικοινωνίες που λαμβάνει ο Δέκτης-πελάτης από άλλες πηγές (π.χ. από τον ανταγωνισμό) ή ακόμα και προσωπικές σκέψεις που τον εμποδίζουν να συγκεντρωθεί στην επικοινωνία (π.χ. κάποιο οικογενειακό πρόβλημα ή το εκκαθαριστικό της εφορία). Υποχρέωση του Πομπού-πωλητή είναι να απελευθερώσει, όσο είναι δυνατόν, από θορύβους και περισπασμούς την επικοινωνία του με τον πελάτη. Φάσεις της επικοινωνίας. Σαν φάσεις της διαδικασίας της επικοινωνίας θεωρούνται στην παρούσα ανάλυση οι λειτουργικές και χρονικές βαθμίδες εξελίξεως της διαδικασίας επικοινωνίας, οι οποίες είναι οι ακόλουθες: α. Κωδικοποίηση. Σαν διαδικασία επικοινωνίας ορίστηκε η επικοινωνία στην στενή της έννοια δηλαδή η μεταβίβαση μιας "έννοιας" (σημασία) από ένα πρόσωπο σε άλλο. Σύμφωνα με αυτόν τον ορισμό της επικοινωνίας στην παρούσα εργασία η αρχή της διαδικασίας επικοινωνίας συμπίπτει με την "Παραγωγή" της προς μεταβίβαση έννοιας. Σαν "παραγωγή" εννοείται, όχι μόνο η αποστολή σημάτων από τον αποστολέα αλλά επιπλέον και η πνευματική εργασία η οποία λαμβάνει χώρα προς την αποστολή και η οποία είναι απαραίτητη για να μεταφραστεί σε σήματα το νόημα (μήνυμα) το οποίο πρέπει να μεταβιβαστεί. Αυτό είναι π.χ. η περίπτωση όταν κάποιος, πριν να το πει κάτι δυνατά, σκέπτεται εκ των προτέρων ολόκληρη την φράση ή το κείμενο και τότε μόνο λέει δυνατά το κείμενο. Αυτή η πνευματική εργασία θεωρείται σαν η πρώτη φάση της διαδικασίας επικοινωνίας και αποκαλείται κωδικοποίηση. Η κωδικοποίηση λοιπόν και η αποστολή των σημάτων αποτελούν την "παραγωγή" του μηνύματος. Για να είναι η κωδικοποίηση αποτελεσματική, πρέπει ο αποστολέας καταρχήν να σκεφτεί για ποιο λόγο και με ποιον θέλει να επικοινωνήσει. Αυτά καθορίζουν την οδό επικοινωνίας (άμεση, έμμεση), το μέσον εκφράσεως. (προφορικός ή γραπτός λόγος), το είδος της επικοινωνίας (σκοπός και στυλ) και το χρόνο επικοινωνίας επίσης και τα βοηθητικά μέσα επικοινωνίας, που πιθανώς πρέπει να χρησιμοποιηθούν για να επιτευχθεί ο σκοπός της επικοινωνίας με τον παραλήπτη. Το με πόση ένταση ένα μήνυμα προσελκύει την προσοχή του παραλήπτη δεν εξαρτάται μόνο από τη λογική του μηνύματος. Η απόφαση περί του εάν το μήνυμα θα μεταδοθεί γραπτώς ή προφορικώς, το ύψος, το επίπεδο της γλώσσας και τα λοιπά στοιχεία της επικοινωνίας πρέπει να προσαρμόζονται προς το πρόσωπο του παραλήπτη. Ο αποστολέας επιλέγει, οργανώνει και συντονίζει το είδος, την οδό και τα μέσα

Σελίδα 395 από 1032

επικοινωνίας μεταξύ τους, σε τρίτο ώστε όλα αυτά να συμβάλουν αποτελεσματικά; την άμεμπτη διεξαγωγή της επικοινωνίας. Μόνο μετά την προσαρμογή της κωδικοποιήσεως και τα μέσα επικοινωνίας που έχουν επιλεγεί, μπορεί αυτή να είναι αποτελεσματική. Είναι γενικά γνωστό ότι κανείς, π.χ. αλλιώς εκφράζεται όταν ομιλεί και αλλιώς όταν γράφει και πέρα από αυτό, αλλιώς όταν απευθύνεται σε ένα πρόσωπο και αλλιώς όταν απευθύνεται σε ομάδα ανθρώπων. Τέλος, κατά διαφορετική τρόπο συντάσσει κανείς ένα τηλεγράφημα, κατά διαφορετικό τρόπο μια επιστολή και κατά διαφορετικό ένα βιβλίο. β. Αποστολή. Η δεύτερη φάση της επικοινωνίας είναι η αποστολή της προς μεταβίβαση έννοιας μέσω της δημιουργίας σημάτων η οποία επιτυγχάνεται με τη βοήθεια ενός "περιφερικού οργάνου" του αποστολέα, π.χ. χέρια, γλώσσα, μάτια, κινήσεις. Κατ' αυτή τη στιγμή λαμβάνει χώρα η αποστολή, δηλαδή τώρα εκφράζει ο αποστολέας την ιδέα του προφορικά, γραπτά με κώδικα, με χειρονομίες ή ακόμα με τη σιωπή του. Οι δυο πρώτες φάσεις (κωδικοποίηση και αποστολή) αποδίδονται με τον συνολικό όρο παραγωγή (ABGABE). Στην πράξη βεβαίως οι δύο αυτές πρώτες φάσεις δεν παρουσιάζονται χρονικά διαχωρισμένες. Για να δημιουργήσει κανείς όμως μία θεωρητική πληρέστερη παρουσίαση πρέπει να τις θεωρήσει σαν δύο φάσεις οι οποίες λαμβάνουν χώρα διαδοχικά και ξεχωριστά η μία από την άλλη. Και πράγματι, παρ' ότι στην καθημερινή ζωή είναι σύνηθες κανείς να σκέφτεται να κωδικοποιεί και να ομιλεί σχεδόν ταυτόχρονα, εν τούτοις η κωδικοποίηση και η αποστολή παραμένουν δύο ξεχωριστές μεταξύ τους φάσεις. Ως εκ τούτου είναι σκόπιμο να τηρείται αυτός ο διαχωρισμός των δύο φάσεων της επικοινωνίας γενικά και ειδικότερα κατά την επιχειρησιακή επικοινωνίας, ώστε η επικοινωνία να διεξάγεται όσο το δυνατό πληρέστερα και να αποφεύγονται έτσι λάθη, απώλεια χρόνου και η δημιουργία προβλημάτων. Από τη στιγμή που ο αποστολέας εκπέμπει τα σήματα του (λέξεις, ψηφία κ.λ.π.) μέχρι την παραλαβή αυτών από τον παραλήπτη λαμβάνει χώρα η πραγματική (κυριολεκτική) μεταβίβαση (από σημείο σε σημείο), η οποία αποτελεί την Τρίτη φάση της διαδικασίας επικοινωνίας και η οποία αποκαλείται μεταβίβαση. γ. Μεταβίβαση σημάτων. Στη φάση αυτή μετατοπίζεται υπό φυσική μορφή (ηχητικά κύματα κ.λ.π) ή π.χ. γραπτή μορφή η έννοια η οποία πρέπει να μεταβιβαστεί, δηλαδή γίνεται η μεταφορά της από ένα τόπο σε έναν άλλο Ο αποστολέας πρέπει λοιπόν να επιλέξει την κατάλληλη οδό μεταβιβάσεως για την επικοινωνία του. Επίσης πρέπει να επιλέξει το κατάλληλο χρόνο για την αποστολή του μηνύματος, διότι είναι γνωστό ότι δεν είναι όλες οι στιγμές εξίσου ευνοϊκές ή δυσμενείς για

Σελίδα 396 από 1032

την μεταβίβαση ενός μηνύματος. Κάτι ακόμη για το οποίο πρέπει να λάβει πρόνοια ο αποστολέας είναι η τήρηση ελευθέρων των οδών επικοινωνίας προς όφελος της κατά τον επιθυμητό χρόνο και τρόπο λήψεως του αποστελλομένου μηνύματος. Κάτω από ορισμένες συνθήκες, τα ανθρώπινα περιφερικά όργανα δεν είναι κατάλληλα για την λήψη των σημάτων. Στις περιπτώσεις αυτές ο άνθρωπος πρέπει να χρησιμοποιήσει διάφορα τεχνικά βοηθητικά μέσα (τηλέφωνο, τηλέτυπο κ.α.). Μ' αυτόν τον τρόπο η φάση μεταβιβάσεως των σημάτων υποδιαιρείται περαιτέρω σε 3 τμήματα δηλαδή τον μετασχηματισμό, π.χ. της ομιλίας δια της χρήσεως του μικροφώνου ενός τηλεφώνου σε ηλεκτρομαγνητικούς παλμούς, η μεταφορά τους δια του καλωδίου, δηλαδή η κίνηση των σημάτων αυτών δια του φυσικού μέσου και ο ανασχηματισμός αυτών των παλμών δια του ακουστικού του τηλεφώνου σε ηχητικά κύματα τα οποία είναι δυνατό να συλληφθούν από το περιφερειακό όργανο του ανθρώπου, δηλαδή στην προκειμένη περίπτωση το αυτό. δ. Παραλαβή (λήψη). Η επόμενη φάση είναι η παραλαβή του αποστέλοντος μηνύματος, δηλαδή η σύλληψη των σημάτων με τις αισθήσεις. Εδώ δεν παίζει κανένα ρόλο αν η μεταβίβαση γίνεται με ή χωρίς την χρησιμοποίηση τεχνικών βοηθητικών μέσον. Ο παραλήπτης πρέπει κατά την φάση αυτή να δώσει προσοχή ώστε π.χ. να ακούσει αυτό το οποίο εκλεχθεί. Η παραλαβή, η λήψη είναι πλήρης όταν (υπό την προϋπόθεση μιας μεταβιβάσεως των σημάτων χωρίς ενοχλήσεις) εκείνα που λαμβάνει ο παραλήπτης συμπίπτει τελείως με εκείνο το οποίο απέστειλε ο αποστολέας. Εάν ο παραλήπτης δια των ληφθέντων σημάτων καταλαβαίνει κάτι ή όχι δεν παίζει κανένα ρόλο για την παραλαβή σαν ξεχωριστή φάση. Το εάν κανείς μπορέσει και να καταλάβει κάτι, όπως επίσης και το θέμα της συμπτώσεως, δηλαδή ταυτίσεως εκείνου που αντελήψθη ο παραλήπτης με εκείνο το οποίο εννοούσε ο αποστολέας παρουσιάζεται μόλις κατά την επόμενη (τελευταία) φάση, αποκωδικοποίηση. Για τη φάση της παραλαβής είναι λοιπόν σπουδαίο να παραληφθεί εκεί το οποίο απεστάλη. Η παραλαβή λαμβάνει χώρα μέσω ενός περιφερικού οργάνου λήψεως (αυτό, μάτι, μύτη κ.λ.π.). όταν το όργανο, αυτό το οποίο στην περίπτωση μιας συνομιλίας είναι η το αυτί, δεν λειτουργήσει, τότε χάνεται εκείνο το οποίο απεστάλη, εάν δεν λειτουργήσει ελαττωματικά η λήψη είναι αντιστοίχως αλλοιωμένη. Οι φάσεις της παραλαβής και της οποκωδικοποιήσεως χωρίζονται μεταξύ τους μόνο για λόγους θεωρητικής παρουσιάσεως ενώ στην πράξη λαμβάνουν χώρα ταυτόχρονα. Ο χρόνος ο οποίος διαρρέει μεταξύ των δύο αυτών φάσεων είναι τόσο μικρός, ώστε αποβαίνει ασήμαντος. Οι διαδικασίες αυτές της μεταφράσεως και της μετατροπής γίνονται στιγμιαία και σχεδόν ταυτόχρονα. Έτσι δεν πρέπει να θεωρούμε ότι γίνεται τρωτά το ένα και ύστερα το

Σελίδα 397 από 1032

άλλο. Εν τούτοις, για να μπορέσει κανείς να αντιληφθεί σε βάθος την διαδικασία επικοινωνίας χρειάζεται οι φάσεις αυτές να θεωρηθούν σαν ξεχωριστές διαδικασίες. ε. Αποκωδικοποίηση. Την παραλαβή ακολουθεί, σαν τελευταία φάση της διαδικασίας επικοινωνίας, η αποκωδικοποίηση. Κατά την τελευταία αυτή φάση τα ληφθέντα στοιχεία π.χ. οι ήχοι της ομιλούμενης γλώσσας ή τα σήματα Mors, μετατρέπονται σε μια πνευματική έννοια, π.χ. σε λέξεις. Το προϊόν της αποκωδικοποιήσεως, παρότι έχει ένα νόημα, εν τούτοις μπορεί για τον παραλήπτη να είναι ακατανόητο. Το νόημα αυτό γίνεται κατανοητό όταν ο παραλήπτης, π.χ. τις λέξεις ή τις φράσεις τις οποίες έλαβε τις συνδέει με το γνωστικό του πεδίο, δηλαδή με τον κόσμο των εμπειριών και των γνώσεων του και μέσω αυτής της συνδέσεως και με το αλληλοεπηρεασμό μεταξύ του γνωστικού πεδίου και του ληφθέντος μηνύματος δίδεται κάποια κατανοητή έννοια στο τελευταίο. Τότε μόνο γίνεται μια πληροφορία κατάλληλη για κατανάλωση. Η φάση λοιπόν της αποκωδικοποιήσεως είναι το κατώφλι μετά το οποί η είδηση περνάει από την αντίληψη στην συναίσθηση, δηλαδή από έναν απλό ερεθισμό των αισθητηρίων οργάνων στην συνειδητή σύλληψης του θέματος (συνειδητή αναπαράσταση του θέματος στην φαντασία του παραλήπτη). στ. Περί αναγκαιότητας κοινού γνωστικού πεδίου. Για να καταλάβει και κάτι ο παραλήπτης πρέπει να έχει κάποιο αντίστοιχο γνωστικό πεδίο. Για να κατανοήσει όμως εκείνο το οποίο εννοούσε ο αποστολέας, πρέπει να κατέχει με εκείνον κοινό γνωστικό πεδίο. Σαν γνωστικό πεδίο χαρακτηρίζεται το σύνολο των μέσω κατανοήσεως, βασικών αντιλήψεων, γνώσεων και αξιών. Το κοινό γνωστικό πεδίο δεν είναι απαραίτητο μόνο μετά τη φάση της αποκωδικοποιήσεως. Ακόμη και για να είναι δυνατό να αποκωδικοποιηθούν τα ληφθέντα σήματα ο παραλήπτης πρέπει να τα συνδέσει με το γνωστικό του πεδίο Δεν είναι δυνατό π.χ. να αποκωδικοποιήσει κανείς με σειρά σήματα "Μορς" αν δεν κατέχει τον αντίστοιχο κώδικα ή δεν μπορεί να αντιληφθεί το νόημα των φράσεων μιας ξένης γλώσσας ή δεν γνωρίζει τη γλώσσα αυτή. Πρέπει ακόμη να συμπληρωθεί ότι η ύπαρξη κοινού γνωστικού πεδίου μεταξύ αποστολέα και παραλήπτη αποτελεί προϋπόθεση για την αντιστοιχία μεταξύ του μηνύματος που έγινε αντιληπτό (δηλαδή του αποτελέσματος της αποκωδικοποιήσεως) και εκείνου το οποίο εννοούσε ο αποστολέας. Είναι π.χ. αναγκαίο δύο άνθρωποι να γνωρίζουν καταρχήν μια κοινή γλώσσα (κοινό γνωστικό πεδίο) για να είναι και δυνατό να υπάρξει επικοινωνία μεταξύ τους. 1. - Βασικά Εμπόδια στην Επικοινωνία

Σελίδα 398 από 1032

Ο κάθε πωλητής λιανικής στην προσπάθεια του να επικοινωνήσει με τον πελάτη θα συναντήσει αρκετές δυσκολίες και εμπόδια τα οποία θα πρέπει να τα αναγνωρίσει και να τα ξεπεράσει. Τα συνηθέστερα εμπόδια στην επικοινωνία καταγράφονται παρακάτω: •

Έλλειψη αξιοπιστίας του Πομπού

•

Έλλειψη ενδιαφέροντος / εμπιστοσύνης του Δέκτη

•

Ασαφείς στόχοι του μηνύματος

•

Μη σωστό μήνυμα (ελλιπής πληρότητα ή περιεκτικότητα)

•

Λάθος κώδικες, εξειδικευμένο λεξιλόγιο ή επαγγελματική φρασεολογία η οποία δεν έχει νόημα για όλους

•

Θόρυβος του συστήματος επικοινωνίας (διασπάσεις της προσοχής)

Επιπλέον εμπόδια: •

Πίεση χρόνου

•

Κακή επιλογή χρόνου, χώρου, τρόπου

•

Διαφορά οπτικής γωνίας

•

Βιαστικά συμπεράσματα του Δέκτη

•

Κίνδυνος να ξεφύγει η συνομιλία από το θέμα που ήταν ο αρχικός σκοπός της

•

Διαφορετικές αντιλήψεις Πομπού- Δέκτη

•

Επιλεκτική ακρόαση, δηλαδή αγνόηση ή παραποίηση από τον Δέκτη πληροφοριών και μηνυμάτων που δεν είναι συμβατά με τα συμφέροντα ή τις αντιλήψεις του

Άρα ο πωλητής λιανικής, στα πλαίσια της ορθής επικοινωνίας θα πρέπει να ελαχιστοποιεί τα παραπάνω εμπόδια και να διασφαλίζει ότι τα μηνύματα του έγιναν σωστά αντιληπτά. Οι επικοινωνίες είναι πιο πιθανό να πετύχουν όταν ενισχύουν τις υπάρχουσες αντιλήψεις, στάσεις και συμπεριφορές των πελατών τις οποίες ο πωλητής-πομπός θα πρέπει να φροντίσει να γνωρίζει. 2. - Αποτελεσματική ακοή Η αποτελεσματική ακρόαση είναι η βασική οδός για να γνωρίσει ο πωλητής λιανικής τις ανάγκες, επιθυμίες, απαιτήσεις και προσδοκίες του πελάτη. Επομένως, στη συναλλαγή με τον πελάτη, ο πωλητής λιανικής πρέπει να είναι εξαιρετικός ακροατής, δηλαδή όταν αντιστρέφεται η επικοινωνία και ο πελάτης γίνεται ο Πομπός, ο πωλητής λιανικής πρέπει να πάρει ενεργά την ευθύνη της λήψης των μηνυμάτων που επιθυμεί ο πελάτης να του μεταφέρει. Αυτό σημαίνει ότι ο πωλητής λιανικής πρέπει να έχει προσεκτική ακοή και να εκπαιδευτεί στην ενεργητική και συμμετοχική ακοή.

Δηλαδή, χωρίς να διακόπτει ενοχλητικά, να Σελίδα 399 από 1032

συμμετέχει στην επικοινωνία του πελάτη του με νεύματα ότι καταλαβαίνει και με σχόλια ή ερωτήσεις όπου χρειάζεται. Η προσεκτική ακοή περιλαμβάνει την ενεργή συμμέτοχή μας ώστε να κατανοήσουμε ορθά και πλήρως τα λεγόμενα του συνομιλητή μας. Συμμετοχική ακοή είναι η ακοή με ενδιαφέρον και εν συναίσθηση, η ενεργή προσπάθεια να κατανοήσουμε τα μηνύματα που μας δίνονται και συμπεριλαμβάνεται ως μία από τις βασικές ικανότητες των εξαιρετικά αποτελεσματικών ανθρώπων. Επομένως, οι βασικοί κανόνες για καλή ακοή είναι: 1. Σταματάμε να μιλάμε. 2. Κάνουμε το πελάτη-συνομιλητή μας να αισθανθεί άνετα. 3. Ενθαρρύνουμε το συνομιλητή να μιλήσει. 4. Απομακρύνουμε περισπασμούς. 5. Καταλαμβάνουμε την οπτική γωνία του συνομιλητή μας. 6. Κάνουμε διευκρινιστικές ερωτήσεις όπου χρειάζεται.

Οι Ερωτήσεις στις Πωλήσεις Η κατεξοχήν αναγκαία τεχνική στις πωλήσεις είναι η τεχνική των ερωτήσεων καθώς επιτρέπει το σωστό προσδιορισμό των αναγκών του πελάτη και βελτιώνει σημαντικά τις πιθανότητες για την επιτυχή έκβαση της πώλησης. Οι ερωτήσεις επιτρέπουν στον πωλητή να ανακαλύψει τη διαδικασία απόφασης του πελάτη και τους βαθύτερους λόγους για τους οποίους αγοράζει. Οι ερωτήσεις είναι αυτές που “ανοίγουν” τον υποψήφιο πελάτη και τον μετατρέπουν σε πιο δεκτικό ακροατή. Η διαδικασία αυτή περιλαμβάνει πολλές και στοχευμένες ερωτήσεις, προκειμένου ο πωλητής λιανικής να αντλήσει περισσότερα δεδομένα από τον πελάτη για την ζωή του, για την επιχείρησή του, τις προτιμήσεις του, τις ανάγκες του, τις επιθυμίες του, τον λόγο που ψάχνει να αγοράσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, σχετικά με το πώς θα τον βοηθήσει να βελτιώσει την επιχείρησή του (αν είναι βιομηχανικός πελάτης) κτλ. Το δεδομένο αυτό το γνωρίζουν καλά οι πετυχημένοι πωλητές και αυτό είναι αυτό που τους ξεχωρίζει από όλους τους υπόλοιπους. Κάνουν πολλές ερωτήσεις στον υποψήφιο πελάτη τους. Συχνά θα ακούσουμε από κάποιους πωλητές να λένε ότι δεν θέλουν να ρωτάνε πολλά γιατί μπορεί να κουράσουν τον πελάτη, μπορεί να μην θέλει να απαντήσει και ότι φοβούνται μην τον φέρουν σε δύσκολη θέση κ.α.

Σελίδα 400 από 1032

Όμως, Οι σωστές ερωτήσεις δηλώνουν πραγματικό ενδιαφέρον από την πλευρά του πωλητή. Πρώτες έρχονται οι ερωτήσεις και μετά περνάμε στις προτάσεις προϊόντων, στο θέμα της τιμής, του τρόπου πληρωμής, των εγγυήσεων κτλ. Ο σωστός χειρισμός των ερωτήσεων προσφέρει σημαντικό βοήθημα στον πωλητή. Μέσω των ερωτήσεων: •

ενεργοποιείται ο συνομιλητής

•

εξωτερικεύονται οι απόψεις του συνομιλητή

•

λαμβάνονται χρήσιμες πληροφορίες

•

φανερώνεται ενδιαφέρον για τον συνομιλητή που τον αναβαθμίζει

•

δυσχεραίνεται ο συναθλητής να κρατήσει «κλειστή» στάση

Διακρίνουμε 5 βασικούς τύπους ερωτήσεων βάσει του τύπου απάντησης που πρέπει να δοθεί: 1. Ερωτήσεις πληροφοριών που επιδέχονται συγκεκριμένη και προκαθορισμένη απάντηση και ο σκοπός των οποίων είναι η συλλογή πληροφοριών και στοιχείων για τον πελάτη: π.χ. «Πόσα χρόνια αγοράζετε το προϊόν από τον τάδε προμηθευτή;» ή, στην περίπτωση που ο πωλητής λιανικής συνομιλεί με καταναλωτή-επισκέπτη σε κατάστημα, μπορεί να τον ρωτήσει π.χ. Για ποια περίσταση χρειάζεστε το δώρο;», «Τι ποσό είστε διατεθειμένος να ξοδέψετε για την τηλεόραση;» 2. Ερωτήσεις γνώμης, που επιτρέπουν στον πωλητή να διερευνήσει βαθύτερα τις αντιλήψεις και τις απόψεις του πελάτη: π.χ. «Ποιες πιστεύετε ότι θα είναι οι συνέπειες αν αλλάξετε προμηθευτή;» ή στην περίπτωση επισκέπτη σε κατάστημα «Τι μάρκα ηλεκτρονικών προϊόντων θεωρείτε ότι είναι ποιοτική ή αγοράζετε συνήθως;» 3. Εναλλακτικές ερωτήσεις, που προσφέρουν στο συνομιλητή τη δυνατότητα διαφορετικών επιλογών, θετικές για τον πωλητή. Χρησιμοποιούνται σε όλες τις φάσεις της διαπραγμάτευσης. π.χ. «Θέλετε 500 τεμάχια όπως την τελευταία φορά ή να σας στείλω 600;» 4. Διαπιστωτικές Ερωτήσεις, που διερευνούν εάν υπάρχει συμφωνία ανάμεσα στους συνομιλητές και διατυπώνονται συνήθως µε «κλειστό» τρόπο. π.χ. «Είμαστε σύμφωνοι, ότι…;», «Σας κατάλαβα καλά, ότι…;» 5. Ερωτήσεις περίληψης, ο σκοπός των οποίων είναι η ανακεφαλαίωση και η αποσαφήνιση των θεμάτων: π.χ. «Συμφωνείται επομένως ότι καλύτερα θα είναι οι παραγγελίες σας να παραδίνονται κάθε εβδομάδα;» ή στην περίπτωση καταναλωτή «Άρα σας ενδιαφέρει μια τηλεόραση έως τα 300€;»

Σελίδα 401 από 1032

Τα άτομα διαφέρουν μεταξύ τους ως προς την ικανότητά τους να παρουσιάζουν τις σκέψεις και τις ιδέες τους. Οι πωλητές πρέπει να διευκολύνουν τους ερωτώμενους πελάτες στη διασαφήνιση του θέματος με σκοπό να αποκτήσουν ποιότητα στοιχείων. Ορισμένες τεχνικές αναφέρονται παρακάτω: Κατανοητές ερωτήσεις: είναι λογικό πολλά νοήματα τα οποία είναι κατανοητά σ’ ένα άτομο να είναι ασαφή για κάποιο άλλο και είναι επομένως χρήσιμο να χρησιμοποιείται λεξιλόγιο γνωστό σ’ όλους όσους συμμετέχουν στη συνομιλία. Για να εμπλουτιστεί η αντιληπτικότητα των ερωτώμενων, οι ερωτήσεις πρέπει να είναι μικρές, σε κατάλληλη γλώσσα και εύκολες στην κατανόηση. Απλές ερωτήσεις: πολλές φορές οι πωλητές υποβάλλουν με τη μορφή μίας ερώτησης πολλά ερωτήματα μαζί και ζητούν να πάρουν μία απάντηση. Για να βοηθήσουν τον ερωτώμενο πρέπει να υποβάλλουν μία ερώτηση κάθε φορά. Αυτό θα οδηγήσει σε ποιοτικές απαντήσεις και θα αποκλείσει κάθε τι μη αναγκαίο. Ανοικτές ερωτήσεις που δεν επιδέχονται απαντήσεις του τύπου ναι / όχι, σωστό/λάθος: οι ανοικτές ερωτήσεις επιτρέπουν στον ανταποκρινόμενο να δώσει μια εκτενή και περιγραφική απάντηση, οπότε και θα κατανοήσουμε τη βαθύτερη άποψη του για το θέμα και θα προκαλέσουμε συζήτηση. Ερωτήσεις εμπειρίας-συμπεριφοράς: Για παράδειγμα «Τι συνέβη τα τελευταία χρόνια που έχει επηρεάσει σημαντικά τις εξαγωγές σας;» «Πως αντιδράσατε όταν αυξήθηκε ο ΦΠΑ;» «Πως νοιώθετε όταν φοράτε επίσημο ένδυμα ή κοστούμι;» Ακολουθία ερωτήσεων: είναι μία ειδική τεχνική ερωτήσεων, όπου ο πωλητής λιανικής κινείται από τις πιο γενικές στις πιο ειδικές ερωτήσεις και από ένα ευρύ πλαίσιο σε ένα πιο στενό, ώστε να αναληφθεί το πλήρες πλαίσιο ενός θέματος. Εμβάθυνση των ερωτήσεων: Για παράδειγμα «Μπορείτε να δώσετε μία πιο λεπτομερή περιγραφή του τι συνέβη;» με σκοπό να εμπλουτισθεί το περιεχόμενο των απαντήσεων του πελάτη. Ερμηνεία ερωτήσεων: Επαναδιατύπώση και επεξήγηση της ερώτησης ώστε ο πωλητής λιανικής να επιβεβαιώσει ότι έχει γίνει κατανοητό το περιεχόμενο της από τον πελάτη. Αποφυγή ευαίσθητων ερωτήσεων: ερωτήσεις που πιθανόν εκνευρίζουν τους πελάτες πρέπει να αποφεύγονται, διότι σε αντίθετη περίπτωση υπάρχει κίνδυνος διακοπής της συνομιλίας. Τέτοιες ερωτήσεις μπορεί να έχουν σχέση με τα πολιτικά ‘’πιστεύω’’, το θρήσκευμα ή ακόμα και με προσωπικά δεδομένα. Γενικά, ο καλύτερος τύπος ερωτήσεων για να καθορίσει ο πωλητής λιανικής τις ανάγκες του πελάτη

είναι ο ανιχνευτικός. Είναι συνήθως, διερευνητικές ερωτήσεις «ανοιχτής

Σελίδα 402 από 1032

απάντησης» που δεν μπορούν να απαντηθούν με ένα ναι ή όχι, όπως: «Ποια είναι τα άμεσα πλάνα της εταιρείας για ανάπτυξη;» ή, στην περίπτωση που ο πωλητής λιανικής συνομιλεί με καταναλωτή-επισκέπτη σε κατάστημα : «Τι σας προβληματίζει με το δώρο αυτό;». «Τι σας ανησυχεί σχετικά με αυτό το αυτοκίνητο και διστάζετε;» Πρωταρχικό συστατικό κάθε επιτυχημένης συναλλαγής είναι η σωστά στοχευμένη εκμαίευση αναγκών του πελάτη. Συχνά, ο πελάτης δεν ανταποκρίνεται και προσπαθεί να ανακτήσει την πρωτοβουλία με δικές του ερωτήσεις και αντιρρήσεις. Επομένως οι σωστές ερωτήσεις είναι απαραίτητη προϋπόθεση στη συνομιλία ώστε ο πωλητής λιανικής να ανακτήσει «τα ηνία» της συναλλαγής.

Η Μη-Λεκτική Επικοινωνία Θα εξετάσουμε δύο πολύ βασικούς παράγοντες της αποτελεσματικής επικοινωνίας που συχνά υπερισχύουν της λεκτικής επικοινωνίας, τον θεμελιώδη ρόλο της χρήσης της φωνής (φωνητική επικοινωνία) και της γλώσσας του σώματος (body language) στις Πωλήσεις. Ως μη λεκτική επικοινωνία ορίζεται η διαδικασία κατά την οποία οι άνθρωποι μπορούν να γίνουν πομποί και δέκτες μηνυμάτων χρησιμοποιώντας ως κύριο μέσο τις ανθρώπινες αισθήσεις (ακοή, όραση, όσφρηση, αφή) που λειτουργούν ως κώδικες επικοινωνίας. Αυτό που λένε οι άνθρωποι είναι συχνά πολύ διαφορετικό από αυτό που σκέφτονται ή αισθάνονται. Γνωρίζοντας τη μη λεκτική επικοινωνία ο πωλητής λιανικής μπορεί να ερμηνεύσει σωστά τις σκέψεις, τις διαθέσεις και τις προθέσεις των πελατών από τις κινήσεις, τις χειρονομίες και τη στάση του σώματος τους. Επίσης, χρησιμοποιώντας ο ίδιος ο πωλητής λιανικής τη φωνή του και τους κατάλληλους μη λεκτικούς κώδικες μπορεί να περνάει αποτελεσματικά τα μηνύματα του, παρακάμπτοντας το επιφανειακό επίπεδο των λέξεων. Άλλωστε, ο πιο σημαντικός παράγοντας για την επιτυχία της επικοινωνίας είναι η αξιοπιστία της πομπού του μηνύματος. Επιπρόσθετος παράγοντας που ενισχύει την αξιοπιστία του πομπού είναι η μη –λεκτική επικοινωνία του που περιλαμβάνει την εμφάνιση, τη φωνή, τη στάση, τις κινήσεις και τη χρήση του σώματος, την έκφραση του προσώπου, την οπτική επαφή και τη γενικότερη συμπεριφορά του ατόμου. Η μη λεκτική επικοινωνία επικεντρώνεται όχι στο τι λέμε, αλλά στο πως λέμε κάτι. Μια υγιής επικοινωνία απαιτεί τα δύο της μέρη (λεκτική και μη λεκτική επικοινωνία) να βρίσκονται σε πλήρη αρμονία και να συνδυάζονται απόλυτα έτσι ώστε τα λεγόμενα μας να υποστηρίζονται και από τις ανάλογες κινήσεις.

Σελίδα 403 από 1032

Επομένως, σε κάθε αμφίδρομη επικοινωνία, οι παράγοντες που θα συμβάλουν σε μία αποτελεσματική και ολοκληρωμένη επικοινωνία είναι: 1. Κατά 7% συμβάλει (και μόνο!) η λεκτική επικοινωνία, δηλαδή τα λόγια, οι φράσεις, οι λέξεις. 2. Κατά 38% συμβάλει η φωνητική επικοινωνία, δηλαδή ο χρωματισμός, η ένταση, ο τόνος, η χροιά της φωνής, οι παύσεις. 3. Κατά 55% συμβάλει η γλώσσα του σώματος, δηλαδή η κίνηση των χεριών, το βλέμμα, η στάση του σώματος, το κούνημα του κεφαλιού , η στάση των ποδιών κλπ, κλπ. Η φωνή έχει θεμελιώδη ρόλο στην επικοινωνία καθώς συνδέεται άμεσα με την προσωπικότητα του ατόμου και αποκαλύπτει στοιχεία που σχετίζονται με το πολιτιστικό, το κοινωνικό και το επαγγελματικό του επίπεδο. Τα στοιχεία της φωνής, που αποτελεί παράπλευρο συστατικό στοιχείο της λεκτικής πλευράς της επικοινωνίας και που στέλνει τα δικά της μηνύματα, είναι τα εξής: 1. Η ένταση, το ύψος της οποίας επηρεάζει το κλίμα εμπιστοσύνης μεταξύ των συνομιλητών, είναι συνάρτηση της ιδιοσυγκρασίας του ατόμου και της συναισθηματικής του κατάστασης. Η υπερβολικά υψηλή ένταση μπορεί να εκφράζει εχθρότητα ή τάση επικράτησης και προκαλεί αρνητικές αντιδράσεις, ενώ η ασυνήθιστα χαμηλή ένταση αποτελεί δείγμα ανασφάλειας, ατολμίας και αρκετές φορές, μπορεί να προκαλεί κόπωση και εκνευρισμό. 2. Ο τόνος, από την ποιότητα του οποίου επηρεάζεται η καλλιέργεια ισότιμης σχέσης, επηρεάζει τη διάθεση του άλλου, ενώ παράλληλα μπορεί να ενεργοποιήσει ή όχι την προσοχή του. Αυστηρότητα και μονοτονία αποφεύγονται, ενώ θερμός, φυσικός και εναλλασσόμενος λόγος είναι το ζητούμενο. 3. Η ποιότητα εκφράζει την ψυχοσωματική κατάσταση του πωλητή. Κούραση ή τσιριχτά μάχονται την ποιότητα. 4. Η χροιά αφορά το χρώμα της φωνής και το βάθος της. 5. Η μελωδία αφορά τα ανεβάσματα και τα κατεβάσματα της φωνής. 6. Ο τονισμός δίνει διαφορετική διάσταση, και άρα σημασία, ανάλογα το ποια λέξη ή πρόταση τονίζεται. 7. Η ταχύτητα επιτρέπει την αφομοίωση ή μη των λέξεων και κρατά ή όχι τη συζήτηση σε ισορροπία και προτείνεται να διατηρείται σταθερή.

Οι Βασικές Αρχές της Γλώσσας του Σώματος

Σελίδα 404 από 1032

Τα περισσότερα μηνύματα που στέλνουμε, ηθελημένα ή αθέλητα, στον περίγυρο μας, εκπέμπονται από την γλώσσα του σώματος, δηλαδή τη στάση μας, τις χειρονομίες μας, τις εκφράσεις του προσώπου, των χεριών μας κλπ. Μηνύματα που οι περισσότεροι αποκωδικοποιούμε υποσυνείδητα, και σε αυτό ακριβώς το ένστικτο οφείλεται, η αίσθηση ότι κάποιος που μόλις γνωρίσαμε μας συμπαθεί ή όχι. Όταν λέμε ότι κάποιος έχει αντίληψη ή διαίσθηση, αναφερόμαστε ακριβώς στην ικανότητά του να διαβάζει τα μη προφορικά σήματα του άλλου και να τα συγκρίνει με τα προφορικά του μηνύματα. Και όταν λέμε ότι έχουμε το προαίσθημα ότι ο άλλος μας λέει ψέματα, στην πραγματικότητα εννοούμε ότι τα λόγια του και η γλώσσα του σώματος δεν συμφωνούν. Γλώσσα σώματος είναι οι ακούσιες κινήσεις που κάνει ο άνθρωπος, οι οποίες αποκαλύπτουν / προδίδουν σκέψεις και συναισθήματα. Είναι λοιπόν μια υποσυνείδητη συμπεριφορά, όπου ένας πωλητής ή ένας πελάτης παρέχει ενδείξεις ως προς το τι σκέφτεται μέσα του, χωρίς να θέλει να το εκφράσει με λόγια. Τέτοιες ενδείξεις είναι η πλήξη, η ευχαρίστηση, η προσοχή, η επιθετικότητα, το ψέμα, η αλήθεια, η ανησυχία, η αυτοπεποίθηση, η αποφασιστικότητα, η ανωτερότητα και πολλά άλλα. Αποτελεί επομένως ιδιαίτερο προσόν για έναν πωλητή να μπορεί να καταλάβει αυτά που συνομιλητής-πελάτης του δεν μπορεί ή δεν θέλει να πει. Καλώς ή κακώς αυτό που μετράει στις επαγγελματικές, φιλικές και προσωπικές επαφές μας είναι η “πρώτη εντύπωση”. Έτσι, η κάθε έκφραση του προσώπου (σε συνδυασμό με τις χειρονομίες και την στάση του σώματος) απεικονίζει σκέψεις και εάν o πωλητής λιανικής είναι σε θέση να «διαβάσει» τα μηνύματα αυτά, τότε μπορεί και να αποκωδικοποιήσει τις σκέψεις και τις προθέσεις των υποψήφιων αγοραστών του. Επομένως, η γλώσσα του σώματος για τον επαγγελματία των Πωλήσεων αποτελεί βασικότατο εργαλείο, με διττή διάσταση: •

O πωλητής λιανικής μπορεί να παρουσιάσει καλύτερα το προϊόν ή την υπηρεσία. Μια πώληση επιτυγχάνεται πιο εύκολα όταν ένας πωλητής λιανικής “ελέγχει” το σώμα του και μιλά μέσα από αυτό.

•

και, η καλή γνώση της γλώσσας του σώματος και η σωστή ανάγνωσή της βοηθά στο να εισπράξει τα μηνύματα που εκπέμπει ο πελάτης και τα οποία δεν εκφράζονται με τις λέξεις

Το σώμα του πωλητή εκπέμπει αυτοπεποίθηση, όταν η στάση του είναι σωστή, όταν είναι ευθυτενής με αποτέλεσμα να δείχνει σίγουρος για το προϊόν του. Όπως παρουσιάζει τον εαυτό του, έτσι παρουσιάζει και το προϊόν του.

Σελίδα 405 από 1032

Το σώμα του πωλητή πρέπει να είναι στραμμένο προς αυτό του πελάτη και οι κινήσεις του σώματος του πωλητή να ανταποκρίνονται σε αυτές του πελάτη. Αυτό ενισχύει τη δημιουργία εμπιστοσύνης. Ο πωλητής λιανικής πρέπει να έχει στάση ήρεμη, να προσέχει ώστε όσα εκφράζει με λόγια να υποστηρίζονται από τη στάση του σώματός του. Θετικό σημάδι ανταπόκρισης είναι να πλησιάζει ο πελάτης τον πωλητή, στοιχείο που μαρτυρά το έντονο ενδιαφέρον του. Διανύοντας μια εποχή με άπλετα προβλήματα, με σχεδόν εξαφανισμένα χαμόγελα, με κακή διάθεση κυρίως από την πλευρά των πελατών, το πρώτο πράγμα που επιβάλλεται να κάνει ένας πωλητής λιανικής, είναι να χαμογελά! Το μυστικό είναι να χαμογελάμε με ολόκληρο το σώμα μας και όχι ψυχρά μόνο με τα χείλη μας. Με αυτόν το τρόπο επιτυγχάνουμε να ανεβάσουμε τη διάθεση του πελάτη μας αλλά και τη δική μας, με αποτέλεσμα να δημιουργήσουμε μια ευχάριστη ατμόσφαιρα. Το χαμόγελο γίνεται αντιληπτό από τους πελάτες και κατά τη διάρκεια μιας τηλεφωνικής πώλησης ή εξυπηρέτησης του πελάτη και γι’ αυτό είναι εξαιρετικά σημαντικό να διατηρείται όσο διαρκεί η συνομιλία με τον κάθε πελάτη. Για τον επαγγελματία πωλητή είναι εξαιρετικά σημαντικό το βλέμμα του να δείχνει εμπιστοσύνη στο προϊόν ή την υπηρεσία και πίστη στις γνώσεις και στις ικανότητές του. Αυτό επιτυγχάνεται μέσω της διατήρησης της οπτικής επαφής (eye contact) με τον πελάτη ο οποίος πρέπει να εστιάζει στα μάτια και στην ευρύτερη περιοχή του προσώπου του πελάτη του. Η απουσία οπτικής επαφής μπορεί να εκληφθεί από τον πελάτη ως προσπάθεια εξαπάτησης, απόκρυψης της αλήθειας ή έλλειψη γνώσης ή αυτοπεποίθησης. Κοιτώντας τον πελάτης μας “κατάματα”, του δίνουμε την αίσθηση ότι προσέχουμε τα λεγόμενα του, ότι δεν θέλουμε να τον αποφύγουμε και ότι είμαστε πρόθυμοι να τον εξυπηρετήσουμε και αυτό τον κάνει να αισθάνεται ότι βρίσκεται στο επίκεντρο της προσοχής μας. Με τη χειραψία: •

συστήνουμε

•

χαιρετίζουμε

•

συμπαραστεκόμαστε

•

αναγνωρίζουμε

•

συμφωνούμε

Είναι μια κίνηση αναγκαστικά αμφίδρομη και η σύντομη αυτή κίνηση ομολογεί ανοιχτά τα προσωπικά χαρακτηριστικά και τον χαρακτήρα, καθώς και τη συναισθηματική κατάσταση

Σελίδα 406 από 1032

των ατόμων. Μια δυνατή και σταθερή χειραψία προκαλεί καλή πρώτη εντύπωση, εμπνέει εμπιστοσύνη και φανερώνει ένα άτομο σταθερό, αξιόπιστο και πρόθυμο. Η ιδανική χειραψία •

ισχυροποιείται/ συνοδεύεται από χαμόγελο

•

περιλαμβάνει σταθερή επαφή με τα μάτια

Ο πωλητής λιανικής μέσω της χειραψίας μπορεί να δώσει στον πελάτη να καταλάβει πως δεν σκοπεύει ούτε να τον πιέσει για κάτι, ούτε να κάνει επίδειξη ισχύος. Γι’ αυτό η χειραψία του πωλητή πρέπει να ανταποκρίνεται ισότιμα σε αυτή του πελάτη και να μην εκφράζει ούτε υποταγή, αλλά ούτε υπεροχή ή κυριαρχία. Τα σφιγμένα ή σταυρωμένα χέρια δείχνουν μια συγκρατημένη ή αρνητική στάση και κατά τη διάρκεια μιας διαπραγμάτευσης μαρτυρούν ότι το άτομο προσπαθεί να συγκρατήσει μια αγχώδη κατάσταση. Ο ίδιος ο πωλητής λιανικής δεν πρέπει να έχει τα χεριά σταυρωμένα μπροστά στο σώμα του καθώς αυτό δείχνει φραγή και αμυντική ή αρνητική στάση. Αλλά θα πρέπει να παρατηρεί και τη θέση των χεριών του πελάτη του. Είναι συνήθως προτιμότερο να μην προχωρήσει στην παρουσίαση ενός προϊόντος ή μιας ιδέας μέχρι να ανακαλύψει τους λογούς για τους οποίους ο υποψήφιος πελάτης έχει σταυρωμένα τα χεριά. Τις πιο πολλές φορές ο πελάτης έχει κρυφές αντιρρήσεις που οι περισσότεροι πωλητές δεν ανακαλύπτουν ποτέ επειδή δεν δίνουν σημασία στα σταυρωμένα χεριά του, που φανερώνουν επιφυλακτικότητα -στην καλύτερη περίπτωση- ή δημιουργία τείχους ανάμεσά εκείνου και του πωλητή -στη χειρότερη. Ο επαγγελματίας των πωλήσεων πρέπει να έχει τα χέρια ανοικτά και τις παλάμες ορατές στον πελάτη. Η λεγόμενη στάση του πωλητή έχει τα εξής στοιχεία: •

Ξεσταύρωμα χεριών/ποδιών

•

Ανοικτά χέρια

•

Ελαφρύ σκύψιμο εμπρός

•

Πλησίασμα προς το συνομιλητή

Αυτή γη στάση δείχνει δεκτικότητα & ειλικρίνεια. Περιγράφεται και ως στάση υποδοχής και δείχνει ότι είμαστε ανοικτοί σε προτάσεις & ειλικρινείς σε όσα λέμε. Στη μη λεκτική Επικοινωνία, το πρόσωπο είναι το πιο εκφραστικό μέρος του σώματος. 80% των μη λεκτικών μηνυμάτων μεταδίδονται από το πρόσωπο. Εκφράσεις Προσώπου Φευγαλέες αντιφάσεις στις εκφράσεις του προσώπου αποκαλύπτουν αντικρουόμενα συναισθήματα. Όταν προσπαθούμε να κρύψουμε ένα ψέμα ή κάποια άσχημη σκέψη πέρνα

Σελίδα 407 από 1032

αστραπιαία από το μυαλό μας, αυτό διακρίνεται για ένα κλάσμα του δευτερόλεπτου στην έκφραση του προσώπου μας και μπορεί να γίνει αντιληπτή, έστω υποσυνείδητα από τον πελάτη. Συνοψίζοντας, σύμφωνα με τους ψυχολόγους, η γλώσσα του σώματος, σε αντίθεση με τη λεκτική επικοινωνία, αποτελεί αδιάψευστη ομολογία των συναισθημάτων και της ψυχολογικής κατάστασης ενός ατόμου και, κατανοώντας τις βασικές αρχές της, μπορούμε να διακρίνουμε τις αληθινές προθέσεις του ανθρώπου που έχουμε απέναντί μας. Η μη λεκτική επικοινωνία ως αρχέγονη και παγκόσμια γλώσσα, παραμένει γνήσια ως προς την έκφραση των συναισθημάτων των ατόμων και είναι πρακτικά αδύνατο να νοθευτεί με πλαστούς κώδικες. Στον κόσμο των επιχειρήσεων η αποκωδικοποίησή της έχει αξιολογηθεί ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Όπως είναι αντιληπτό από τα παραπάνω, κατά την επικοινωνία ενός πωλητή με τον πελάτη η γλώσσα του σώματος (body language) έχει ιδιαίτερη βαρύτητα. Χρειάζεται όμως προσοχή στο γεγονός ότι η επικοινωνία με τον πελάτη δεν είναι ούτε μόνο λεκτική, ούτε μόνο μη λεκτική. Η μια συμπληρώνει την άλλη, αλλά δεν την αντικαθιστά. Μπορεί στην πρόσωπο-με-πρόσωπο επικοινωνία το λεκτικό σκέλος να είναι υπεύθυνο μόνο για το 7% του αποτελέσματος, συνιστά, όμως, την κρίσιμη μάζα πάνω στην οποία δομείται ολόκληρη η διαλεκτική του πωλητή.

Η Πειθώ στις Πωλήσεις Οι πωλητές αμείβονται για να πείθουν. Αλλά τι τους κάνει πειστικούς; Είναι ο χειρισμός τους στα γεγονότα ή η ικανότητά τους σε ελιγμούς που τελικά καταλήγουν στην παραγγελία του πελάτη; Στην πραγματικότητα, ο πιο καταρτισμένος ως προς το προϊόν πωλητής λιανικής δεν είναι απαραίτητα ο πιο πειστικός, διότι χρειάζεται κάτι περισσότερο από τη λογική για να αλλάξει τις απόψεις των αγοραστών. Οι άνθρωποι δεν πείθονται με τη λογική αλλά με το συναίσθημα. Ως πειθώ ορίζεται η διαδικασία ενός ατόμου να προβάλει ένα μήνυμα, να αξιοποιήσει τα συναισθήματα του συνομιλητή του και να τον κάνει να δεχτεί τη γνώμη του και να συμφωνήσει μαζί του προβάλλοντας επιχειρήματα ή δίνοντας υποσχέσεις και διαβεβαιώσεις. Πειθώ είναι η διαδικασία της προβολής ολόκληρου του συνόλου των πεποιθήσεων και των φρονημάτων ενός ατόμου σε ένα άλλο, να τους καταφέρει να εσωτερικεύσουν το μήνυμά του επειδή πιστεύουν ότι είναι προς το καλύτερο συμφέρον τους. Τελικά, η πειθώ είναι η Σελίδα 408 από 1032

ικανότητα του πωλητή να αξιοποιήσει τα συναισθήματα ενός ατόμου και να φτάσει στο βαθύτερο υποσυνείδητο λήπτη των αποφάσεων, στο εσωτερικό του πελάτη. Αυτό που λένε οι άνθρωποι είναι συχνά πολύ διαφορετικό από αυτό που σκέφτονται ή αισθάνονται. Γνωρίζοντας τη μη λεκτική επικοινωνία ο πωλητής λιανικής μπορεί να ερμηνεύσει σωστά τις σκέψεις, τις διαθέσεις και τις προθέσεις των πελατών από τις κινήσεις, τις χειρονομίες και τη στάση του σώματος τους. Ένα παράδειγμα: Ένας πωλητής λιανικής θέλει να πουλήσει ασφάλεια για θανατηφόρα ατυχήματα. Μπορεί να δώσει δύο ειδών επιχειρήματα: α) γεγονότα, στοιχεία, όπως ότι το 50% των θανάτων κάτω από τα 35 οφείλονται σε δυστυχήματα, β) μια ιστορία, όπως πόσο υπερήφανη για έναν ασφαλισμένο αισθάνθηκε η γυναίκα του μετά τον θάνατό του όταν πήρε στα χέρια της ένα τόσο μεγάλο τσεκ χρημάτων. Η πρώτη προσέγγιση μπορεί να φαίνεται καλύτερη γιατί έχει στοιχεία, αριθμούς και είναι σοβαρή, ενώ η δεύτερη είναι σχεδόν ανέκδοτο. Δεν πρέπει να ξεχνάμε όμως τον μηχανισμό που λειτουργεί το μυαλό, δηλαδή ότι ένα δραματικό γεγονός έχει μεγαλύτερη ισχύ από ένα πλήθος λογικών επιχειρημάτων. Έχει αποδειχθεί ότι η δεύτερη ιστορία «πουλάει» περισσότερο από τα λογικά επιχειρήματα και τις στατιστικές. Είναι πράγματι πολύ σημαντικό για κάθε πωλητή να ξέρει και να εφαρμόζει σωστά και ηθικά, τα μυστικά της επικοινωνίας, που θα κάνουν τον υποψήφιο πελάτη να αγοράσει πιο εύκολα. Μετά από μελέτες, αποδείχτηκε πως υπάρχουν 6 βασικές αρχές που βοηθούν, κάθε ενδιαφερόμενο, να συμφωνήσει με τον πωλητή και να πάρει την απόφαση να αγοράσει. Αυτές οι 6 βασικές αρχές της πειθούς είναι: 1. Αρχή της ανταπόδοσης: Αυτή η αρχή λέει πως όταν κάποιος σου δίνει κάτι ή κάνει κάτι για σένα, τότε νιώθεις την υποχρέωση να το ανταποδώσεις. Στην Ελλάδα, έχουμε μια μοναδική λέξη που περιγράφει κάτι που είναι ακόμα μεγαλύτερο από την αρχή της ανταπόδοσης και λέγεται «φιλότιμο». Άρα, αν ο υποψήφιος πελάτης, νιώσει πως παίρνει κάτι (προϊόν ή υπηρεσία) που α)δεν είναι αναμενόμενο β)είναι δοσμένο με τον σωστό τρόπο, τότε νιώθει πως πρέπει να ανταποδώσει με κάποιο τρόπο και είναι πολύ πιο δεκτικός για να αποφασίσει αυτό που του προτείνει ο πωλητής λιανικής. 2. Αρχή της αυθεντίας: Πρόκειται για τον τρόπο πειθούς κατά τον οποίο ο πομπός για να ενισχύσει την εγκυρότητα-αξιοπιστία του ισχυρισμού του και να πείσει το δέκτη επικαλείται την άποψη/θέση ενός ειδικού επί του θέματος («αυθεντία»). Η «αυθεντία» μπορεί να είναι ο ίδιος ο πωλητής λιανικής, καθώς η πειθώ ενός πωλητή είναι αυξημένη αν έχει να επιδείξει καλή επαγγελματική κατάρτιση, ειδικές γνώσεις,

Σελίδα 409 από 1032

εμπειρία και επιτυχίες. Η «αυθεντία» μπορεί να είναι και κάποια άλλη προσωπικότητα του κλάδου

την οποία ο πωλητής λιανικής χρησιμοποιεί ως

επικύρωση-τεκμηρίωση του ισχυρισμού του. 3. Η αρχή της σπανιότητας: Οι άνθρωποι, όσο μειώνονται οι ευκαιρίες που έχουν σε κάτι, τόσο περισσότερο τις εκτιμούν. Αυτό σημαίνει ότι αν ένα άτομο διστάσει να κάνει μια επιλογή φοβάται ότι μπορεί στο μέλλον να μην έχει την ίδια ευκαιρία. Όταν, για παράδειγμα, ένας πελάτης έχει μικρά περιθώρια επιλογών, θα προσχωρήσει ευκολότερα στις προτεινόμενες λύσεις του πωλητή. 4. Η αρχή της συνέπειας: Η αρχή της συνέπειας υπαγορεύει ότι όταν ένας πελάτης εμπλακεί σε ένα ρόλο που του έχει αναγνωριστεί, τείνει να συμπεριφέρεται με τρόπο που συνάδει με το ρόλο αυτό. Η επίκληση από τον πωλητή της δέσμευσης του πελάτη σε κάτι συμφωνημένο και την ανάγκη ο πελάτης να φανεί συνεπής, οδηγεί τον πελάτη στο να επιθυμεί να συμπεριφερθεί με συνέπεια. 5. Η αρχή της συμπάθειας /ελκυστικότητας: Η αρχή αυτή υπαγορεύει ότι οι άνθρωποι είναι περισσότερο διατεθειμένοι να ικανοποιήσουν ένα αίτημα αν προέρχεται από κάποιον που συμπαθούν. Συνεπώς, ένας πωλητής λιανικής που με τη συμπεριφορά του καθίσταται συμπαθής, συνήθως, είναι πιο πειστικός από ένα μη συμπαθή. 6. Η αρχή της μίμησης ή της κοινωνικής αποδοχής: Οι άνθρωποι τείνουν να αποδέχονται ως ορθή μια κατάσταση, αν αυτή έχει γενική αποδοχή. Ένα κλασικό παράδειγμα για την ισχύ αυτής της αρχής είναι ότι επιλέγουμε να πάμε σε ένα εστιατόριο που έχει και άλλους πελάτες, παρά σε ένα άδειο. Για το λόγο αυτό, είναι πολύ σημαντικό όταν ο πωλητής τονίζει την αποδοχή της εκάστοτε πρότασης από άλλους πελάτες. Συνοψίζοντας, "πειθώ" σημαίνει να καταλαβαίνεις τι είναι αυτό που παρακινεί έναν άνθρωπο εσωτερικά". Οι αποτελεσματικοί πωλητές είναι ολοκληρωμένοι επικοινωνιακά και γνωρίζουν τι να πουν και, εξίσου σημαντικό, πώς να το πουν. Και διαθέτουν τα δύο βασικά στοιχεία της πειστικότητας, το "προσωπικό κύρος" και την "αξιοπιστία". Η πειθώ θεωρείται ένα από τα σημαντικότερα όπλα που μπορεί κάποιος να χρησιμοποιήσει προκειμένου να επιτύχει τους στόχους του στον εργασιακό χώρο.

Σύγχρονες Μεθοδολογίες και Προσεγγίσεις Ανθρώπινος Εγκέφαλος

Σελίδα 410 από 1032

Η μεθοδολογία των Νευροπωλήσεων αποτελεί την πρακτική εφαρμογή των επιστημονικών ανακαλύψεων που σχετίζονται με τον Ανθρώπινο Εγκέφαλο στις πωλήσεις, στην εξυπηρέτηση και γενικότερα στην επαφή με τους πελάτες. Τα τελευταία έτη, η επιστήμη της νευροψυχολογίας, έχοντας στην διάθεσή της μηχανήματα μελέτης του εγκεφάλου μας, έχει αποκωδικοποιήσει και αποκαλύψει κάποιες από τις άπειρες και περίπλοκες λειτουργίες του μυαλού μας βοηθώντας μας να κατανοήσουμε καλύτερα τον κόσμο τον οποίο βιώνουμε. Τα νέα αυτά δεδομένα, τις περισσότερες φορές, καταρρίπτουν πολλά από τα υφιστάμενα ‘’αξιώματα’’ και πρακτικές της καθημερινότητας μας και κατ’ επέκταση και των πολλών πρακτικών που χρησιμοποιούσαν οι επιχειρήσεις στην προώθηση των προϊόντων και υπηρεσιών τους. Αρκεί να θυμηθούμε τις περίφημες ταμπέλες ‘’ΜΗΝ ΑΓΓΙΖΕΤΕ’’ που υπήρχαν σε πάρα πολλά καταστήματα, που όπως αποδεικνύεται σήμερα ήταν καταστροφικές για τις πωλήσεις των προϊόντων. Σύγχρονο παράδειγμα καταστροφής των πωλήσεων είναι η συχνά χρησιμοποιούμενη έκφραση ‘θέλετε και κάτι άλλο;’ , στην οποία η αρνητικές απαντήσεις ξεπερνούν το 85%. Επίσης πλέον έχουν καταρριφθεί και πολλές θεωρίες πάνω στις οποίες είχαν βασιστεί ολόκληροι κλάδοι της οικονομίας για πάρα πολλά χρόνια με τεράστιες επιπτώσεις στις επιχειρήσεις. Για παράδειγμα ακόμα και το οικονομικό μοντέλο που επικρατούσε βασιζόταν στο αξίωμα ότι οι άνθρωποι συμπεριφέρονται με ένα προβλέψιμο λογικό τρόπο. Όμως έχει γίνει πλέον αντιληπτή η τεράστια επιρροή που ασκούν τα συναισθήματά μας πάνω σε κάθε απόφαση που λαμβάνουμε. Έχει πλέον αναπτυχθεί από τα εγκυρότερα Πανεπιστήμια του κόσμου, ο κλάδος της νευροοικονομίας (neuro economics), η μελέτη δηλαδή του τρόπου με τον οποίο ο εγκέφαλος μας λαμβάνει οικονομικές αποφάσεις. Για παράδειγμα, καθρεπτίζουν τις κινήσεις και τα αισθήματα των άλλων σε μια επαφή, αυτή είναι και η επιστημονική εξήγηση αυτού που λέμε «χαμογελάτε είναι μεταδοτικό» καθώς τα αισθήματα και η κίνηση δημιουργούν στους άλλους αντίστοιχες εγκεφαλικές αντιδράσεις. Στις πωλήσεις αυτό σημαίνει ότι ο πωλητής πρέπει να έχει καλή διάθεση στην επαφή με τους πελάτες, να χαμογελάει (καθρεπτισμός των αισθημάτων) ή να δοκιμάζει τα προϊόντα ως πωλητής λιανικής (καθρεπτισμός της κίνησης). Οι ενέργειες αυτές δημιουργούν στον εγκέφαλο των πελατών αντίστοιχες διεργασίες σαν να τις εκτελούσαν οι ίδιοι, οδηγώντας σε καλύτερη εξυπηρέτηση.

Σελίδα 411 από 1032

Οι κατοπτρικοί νευρώνες καθρεπτίζουν επίσης και την πρόθεση. Αυτό σημαίνει ότι ο εγκέφαλος των πελατών, υποσυνείδητα, αντιλαμβάνεται και καθρεπτίζει την πρόθεση των πωλητών. Αυτό αποτελεί και την ερμηνεία του φαινομένου ότι οι πωλητές πωλούν ευκολότερα και καλύτερα τα προϊόντα που και οι ίδιοι έχουν επιλέξει και χρησιμοποιούν. Συνεπώς όχι μόνο η γνώση αλλά η χρήση και η πρόσθεση αγοράς των προϊόντων από πλευράς των πωλητών είναι σημαντικός παράγοντας στην πώληση και αντίστοιχα καταστροφικός όταν δεν συμβαίνει. Όταν ο πωλητής λιανικής δεν έχει πειστεί για τα προϊόντα που πωλεί ότι είναι τα καλύτερα και δεν έχει ο ίδιος την «πρόθεση» να τα αγοράσει, αυτό γίνεται υποσυνείδητα αντιληπτό από τους κατοπτρικούς νευρώνες των πελατών δυσκολεύοντας, αν όχι αποτρέποντας, την πώληση. O

Νευρο-Γλωσσικός

Προγραμματισμός

είναι

μια

μέθοδος

αυτοβελτίωσης

και

επαναπρογραμματισμού του νου, ένα «μοντέλο αριστείας», η μεθοδολογία δηλαδή του να αριστεύεις. Μέσα από ένα σύνολο τεχνικών και μεθόδων, αξιοποιώντας τη γλώσσα και τη στρατηγική του ανθρώπινου νου, μας βοηθά να θέτουμε και να πετυχαίνουμε κάθε στόχο με συνέπεια. Ο ΝΓΠ διερευνά τις σχέσεις ανάμεσα στο πώς σκεφτόμαστε (Νευρο-), πώς επικοινωνούμε (Γλωσσικός) και των «μοτίβων» που καθορίζουν τη συμπεριφορά και τα συναισθήματά μας ή αλλιώς των «προγραμμάτων» μας (Προγραμματισμός). Μέσω της μελέτης αυτών των σχέσεων, τα άτομα μπορούν να υιοθετήσουν πιο επιτυχημένους τρόπους για να σκέφτονται, να επικοινωνούν, να αισθάνονται και να συμπεριφέρονται. Ο ΝΓΠ λειτουργεί δείχνοντας ένα νέο τρόπο να αποκωδικοποιήσουμε τις εμπειρίες μας και να πετύχουμε το επιθυμητό αποτέλεσμα. Ο τρόπος με τον οποίο φιλτράρουμε, επεξεργαζόμαστε και επικοινωνούμε τις πληροφορίες που προέρχονται από το εξωτερικό μας περιβάλλον διαμορφώνουν τη δική μας αντίληψη. Ο ΝΓΠ μας επιτρέπει να γνωρίζουμε πώς σκεφτόμαστε, πώς αντιδρούμε και πώς συμπεριφερόμαστε σε καθημερινή βάση. Μας επιτρέπει δηλαδή να γνωρίζουμε πώς λειτουργεί ο εγκέφαλός μας. Επίσης, τονίζει τη σημασία που έχει ο τρόπος με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε τα πράγματα, το δικό μας «μοντέλο του κόσμου» όπως το λέμε. Μέσα από τη γνώση ότι μπορούμε να αλλάξουμε ένα γεγονός ανάλογα με τον τρόπο που το αντιλαμβανόμαστε, συνειδητοποιούμε ότι έχουμε τη δυνατότητα να αλλάξουμε ότι μας περιορίζει ή μας εμποδίζει στην επίτευξη των στόχων μας. Στην πράξη, ο ΝΓΠ βρίσκει εφαρμογές σε σχεδόν κάθε τομέα της ανθρώπινης συμπεριφοράς και δραστηριότητας. Στον τομέα των πωλήσεων προσφέρει τεχνικές για την επίτευξη των στόχων και τη βελτίωση των επικοινωνιακών δεξιοτήτων. Μεταξύ άλλων βοηθά να απαλλαγούμε από τα εξής: αναβλητικότητα, φοβίες, αρνητικά συναισθήματα, εθισμούς,

Σελίδα 412 από 1032

διλήμματα, ψυχαναγκαστικές συμπεριφορές, προβληματικές σχέσεις, στρες, περιοριστικές πεποιθήσεις, προκαταλήψεις κ.ά. Μερικοί από τους βασικούς πυλώνες του ΝΓΠ είναι: •

Το ισχυρό προσωπικό κίνητρο

•

Η σαφής διατύπωση των στόχων του ατόμου

•

Ο εστιασμός της σκέψης στο αποτέλεσμα

•

Το θάρρος του πρώτου βήματος προς τους στόχους

•

Η αισθητηριακή επίγνωση, δηλαδή η λειτουργία και των πέντε αισθήσεων και η χρήση τους ώστε το άτομο να αντιλαμβάνεται πλήρως τις καταστάσεις.

•

Η ευελιξία και η ικανότητα αλλαγής γραμμής πλεύσης και οπτικής γωνίας

•

Η ανάληψη προσωπικής ευθύνης

•

Η δέσμευση στη θετική αλλαγή και τη διατήρησή της

Το κλειδί, σύμφωνα με τον ΝΓΠ, είναι η συνειδητοποίηση ότι οι άνθρωποι έχουν όλες τις δυνάμεις να δημιουργήσουν την επιτυχία τους αρκεί να αναλάβουν εκατό τοις εκατό την ευθύνη για τους στόχους τους και τη ζωή τους. Ανεξάρτητα από οποιαδήποτε κατάσταση ή γεγονός, αυτό που μπορούμε να ελέγξουμε είναι το πώς εμείς θα αντιδράσουμε σε αυτό που συμβαίνει.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 7

Στην ενότητα 7, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Ανατροφοδότηση (Feedback) Οι Ερωτήσεις στις Πωλήσεις Η Μη-Λεκτική Επικοινωνία Η Πειθώ στις Πωλήσεις Σύγχρονες Μεθοδολογίες και Προσεγγίσεις

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 7

Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ 1

Επικοινωνία δεν είναι απλά η διαδικασία με την οποία

μεταβιβάζονται πληροφορίες και μηνύματα, αλλά συμπεριλαμβάνει και την έκφραση συναισθημάτων και καταλήγει σε μια μορφή αλληλεπίδρασης. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ Σελίδα 413 από 1032

ΕΡΩΤΗΣΗ 2

Ως επικοινωνία ορίζεται η αμφίδρομη αποστολή και λήψη

δεδομένων, σκέψεων, πιστεύω, συμπεριφορών και συναισθημάτων που προκαλούν κάποια αντίδραση. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ 3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η αποτελεσματική επικοινωνία περιλαμβάνει μια διαδικασίας

διπλής κατεύθυνσης ανάμεσα στον πομπό και τον δέκτη. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

ΕΡΩΤΗΣΗ 4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η έννοια της ανατροφοδότησης (feedback) αναφέρεται στην

αναγκαιότητα να κλείσει σαν κύκλος η επικοινωνία και ας μην έχει ολοκληρωθεί και από τα δύο μέρη. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ 5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η έννοια του θορύβου αναφέρεται μόνο σε κάποιο πραγματικό

θόρυβο που ενοχλεί την επικοινωνία. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ 6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Συμμετοχική ακοή είναι η ακοή με ενδιαφέρον και εν συναίσθηση,

η ενεργή προσπάθεια να κατανοήσουμε τα μηνύματα που μας δίνονται και συμπεριλαμβάνεται

ως

μία

από

τις

βασικές

ικανότητες

των

εξαιρετικά

αποτελεσματικών ανθρώπων. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ 7

Α

δύο

Β

τρείς

Γ

τέσσερις

Εμβάθυνση των ερωτήσεων είναι μία ειδική τεχνική ερωτήσεων,

όπου ο πωλητής λιανικής κινείται από τις πιο γενικές στις πιο ειδικές ερωτήσεις και Σελίδα 414 από 1032

από ένα ευρύ πλαίσιο σε ένα πιο στενό, ώστε να αναληφθεί το πλήρες πλαίσιο ενός θέματος. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ 8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ως μη λεκτική επικοινωνία ορίζεται η διαδικασία κατά την οποία οι

άνθρωποι μπορούν να γίνουν πομποί και δέκτες μηνυμάτων χρησιμοποιώντας ως κύριο μέσο τις ανθρώπινες αισθήσεις που λειτουργούν ως κώδικες επικοινωνίας. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ 9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ως πειθώ ορίζεται η διαδικασία ενός ατόμου να προβάλει ένα

μήνυμα, να αξιοποιήσει τα συναισθήματα του συνομιλητή του και να τον κάνει να δεχτεί τη γνώμη του και να συμφωνήσει μαζί του προβάλλοντας επιχειρήματα ή δίνοντας υποσχέσεις και διαβεβαιώσεις. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

O

Νευρο-Γλωσσικός

Προγραμματισμός

είναι

μια

μέθοδος

αυτοβελτίωσης και επαναπρογραμματισμού του νου. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 7 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Α

3:

Απάντηση 3. Α

4:

Απάντηση 4. Β

5:

Απάντηση 5. Β

6:

Απάντηση 6. Α

7:

Απάντηση 7. Β

8:

Απάντηση 8. Α

9:

Απάντηση 9. Α Σελίδα 415 από 1032

10:

Απάντηση 10. Α

Σελίδα 416 από 1032

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 8: Η προσωπική πώληση

Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν τον ορισμό και τα χαρακτηριστικά των πωλήσεων. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Ορισμός – Στόχοι – Χαρακτηριστικά Διαφορές Προσωπικής Πώλησης και Διαφήμισης Yποχρεώσεις των πωλητων – Σχέσεις πωλητή-πελάτη Τύποι-Είδη-Φάσεις Πωλήσεων Στάδια Προγράμματος Πωλήσεων Σχεδίαση Περιοχής Πωλήσεων - Αξιολόγηση και Έλεγχος Φύση και Ρόλος Διοίκησης Πωλήσεων Marketing και Πωλήσεων Αγοραστική Συμπεριφορά Καταναλωτών – Οργανισμών Διερευνά το πελατολόγιο και προγραμματίζει τις πωλήσεις Σύνοψη της Ανάλυσης του Ευρύτερου - Μάκρο Περιβάλλοντος Ανάλυση του Περιβάλλοντος της Επιχείρησης ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ PEST, downsizing, Scenario Planning, complementary products, Targeting the top, positioning, loyalty, prospecting, trial close. Εκπαιδευτική Υποενότητα 8.1 Ορισμός – Στόχοι – Χαρακτηριστικά Η Προσωπική πώληση είναι μια διαδικασία πώλησης των αγαθών μέσω προσωπικών πωλητών. Αποτελεί μια προσπάθεια κατά την οποία ένας πωλητής βρίσκεται απέναντι σε έναν υποψήφιο αγοραστή και προσπαθεί, να τον ωθήσει στη λήψη απόφασης για την αγορά ενός προϊόντος. Ενδείκνυται στις περιπτώσεις όπου η διαφήμιση δεν μπορεί να δώσει όλες τις πληροφορίες που χρειάζεται ο υποψήφιος αγοραστής. Οι Στόχοι της Προσωπικής Πώλησης είναι: 1.

Ανάπτυξη νέων πελατών: Οι πωλητές εντοπίζουν νέους πελάτες και αναλαμβάνουν την εκτεταμένη διανομή για τα προϊόντα της εταιρείας τους.

2. Εξασφάλιση αποδοχής νέων προϊόντων: Οι πωλητές ενημερώνουν και προκαλούν ζήτηση για τα νέα προϊόντα μεταξύ των υπαρχόντων ή πιθανών πελατών.

Σελίδα 417 από 1032

3.

Διατήρηση αφοσίωσης υπαρχόντων πελατών: Οι πωλητές προσπαθούν να αυξήσουν την αξία των προϊόντων, προσφέροντας συμβουλές για τη χρήση του προϊόντος.

4.

Τεχνική εξυπηρέτηση για τη διευκόλυνση των πωλήσεων: Οι πωλητές προσπαθούν να αυξήσουν την αξία που προσφέρεται στους πελάτες, βοηθώντας στην ενσωμάτωση του προϊόντος με τον υπόλοιπο εξοπλισμό.

5.

Επικοινωνία πληροφοριών προϊόντος: Οι πωλητές προσπαθούν να αυξήσουν την κατανόηση γύρω από τα χαρακτηριστικά και τις εφαρμογές του προϊόντος, ως βάση πιθανών μελλοντικών πωλήσεων και να ενημερώσουν ανθρώπους που μπορεί να επηρεάσουν την τελική αγορά.

6.

Συγκέντρωση πληροφοριών: Οι πωλητές παρέχουν αναφορές για τις ενέργειες των ανταγωνιστών, τις αιτήσεις ή τα προβλήματα των πελατών και άλλες συνθήκες αγοράς και πραγματοποιούν έρευνα μάρκετινγκ ή συγκεντρώνουν πληροφορίες.

Τα χαρακτηριστικά των Προσωπικών Πωλήσεων είναι: -

Υπάρχει πρόσωπο με πρόσωπο επικοινωνία και ζωντανή αντιμετώπιση του πελάτη.

-

Συντελεί στην δημιουργία και διατήρηση μακροχρόνιων σχέσεων μεταξύ επιχείρησης και πελάτη.

-

Οι τηλεοπτικές καμπάνιες, και οι έντυπες διαφημίσεις δεν μπορούν να παρακινήσουν έναν συγκεκριμένο πελάτη με τον τρόπο που το επιτυγχάνει η προσωπική πώληση.

-

Οι πωλήσεις στηρίζονται στην πειστικότητα των πωλητών.

-

Οι πωλητές εμπνέουν κάποιο βαθμό δυσπιστίας.

-

Η προσωπική πώληση απαιτεί πολύ χρόνο, ενέργεια και έξοδα αλλά το κέρδος που αποφέρει είναι τεράστιο.

-

Το πιο αποτελεσματικό εργαλείο της προσωπικής πώλησης είναι ο λόγος και η συνεργασία με τον υποψήφιο πελάτη.

-

Ο ιδιοκτήτης μιας μικρής επιχείρησης είναι αυτός που κάνει την πιο αποτελεσματική παρουσίαση πωλήσεων.

-

Η πλειοψηφία των προϊόντων και υπηρεσιών που πωλούνται σε επιχειρήσεις, απαιτούν προσωπική επίσκεψη.

-

Στο ξεκίνημα της μιας επιχείρησής, ο ιδιοκτήτης

πρέπει να

ασχοληθεί

αποκλειστικά με τις πωλήσεις.

Σελίδα 418 από 1032

-

Με την προσωπική πώληση μεταδίδονται πιο πολύπλοκα μηνύματα.

-

Ο πωλητής επικοινωνεί με ένα πελάτη κάθε φορά, και έτσι μπορεί να προσαρμόσει το μήνυμα στις συγκεκριμένες ανάγκες του πελάτη.

-

Η ανατροφοδότηση πληροφόρησης είναι άμεση, με αποτέλεσμα ο πωλητής να αντιλαμβάνεται ποια προσέγγιση είναι πιο αποτελεσματική.

Η Προσωπική Πώληση ενδείκνυται σαν η πλέον κατάλληλη μέθοδος Πώλησης όταν: 1. Υπάρχει ανάγκη για πλήρη ενημέρωση των αγοραστών. 2. Οι πελάτες είναι σχετικά λίγοι σε αριθμό, και γεωγραφικά συγκεντρωμένοι σε μια περιοχή. 3. Το προϊόν είναι τεχνικά πολύπλοκο. 4. Χρησιμοποιείται ένα εκτεταμένο δίκτυο διανομής. 5. Σκοπός είναι η αύξηση του μεριδίου αγοράς έναντι των ανταγωνιστών. 6. Οι διαθέσιμοι πόροι της εταιρίας είναι περιορισμένοι.

Διαφορές Προσωπικής Πώλησης και Διαφήμισης Η Προσωπική Πώληση απευθύνεται σε μικρή αγορά και συγκεντρωμένη ενώ η Διαφήμιση απευθύνεται σε Μεγάλη Αγορά και διασκορπισμένη. Στην Προσωπική Πώληση, υπάρχει η δυνατότητα ο προϋπολογισμός να είναι περιορισμένος ενώ στην Διαφήμιση είναι μεγάλος. Η Προσωπική Πώληση απαντά σε ερωτήσεις, ενώ η Διαφήμιση δεν απαντά σε προσωπικές ερωτήσεις. Η Προσωπική Πώληση υπάρχει εγγύηση ότι θα φτάσει παντού ενώ η Διαφήμιση όχι. Στην προσωπική πώληση το ενδιαφέρον συγκεντρώνεται στην ικανότητα του πωλητή ενώ στη διαφήμιση στην επιτυχία του σεναρίου της Διαφήμισης . Η Προσωπική Πώληση, αφορά προϊόντα μικρής συχνότητας αγοράς ενώ η Διαφήμιση μεγάλης. Η Προσωπική Πώληση, αφορά προϊόντα μεγάλης σχετικά αξίας ενώ η Διαφήμισης μικρής σχετικής αξίας. Η Προσωπική Πώληση, δεν απαιτεί κατά ανάγκη την ύπαρξη ΜΜΕ, ενώ στην Διαφήμιση, η επιτυχία εξαρτάται από την κατάλληλη χρήση των ΜΜΕ. Η Προσωπική Πώληση, αφορά προϊόντα μεγάλης σχετικά αξίας ενώ η Διαφήμισης μικρής σχετικής αξίας. Η Προσωπική Πώληση, δεν απαιτεί κατά ανάγκη την ύπαρξη ΜΜΕ, ενώ στην Διαφήμιση, η επιτυχία εξαρτάται από την κατάλληλη χρήση των ΜΜΕ.

Yποχρεώσεις των πωλητων – Σχέσεις πωλητή-πελάτη

Σελίδα 419 από 1032

Για τις προσωπικές πωλήσεις απαιτείται να ορισθούν, το προϊόν που θα πουληθεί, οι πελάτες στόχος που θα επιλεγούν, το είδος των πωλητών που θα επιλεγεί, ο αριθμός των πωλητών ανάλογα με την γεωγραφική έκταση των πελατών, η εκπαίδευση των πωλητών ανάλογα με τα προϊόν και η αμοιβή παραγωγικότητας που θα ορισθεί ανάλογα με τον αριθμό των πωλήσεων. Σκοπός των Πωλητών είναι να πουλήσουν άμεσα ανάλογα με την φύση του προϊόντος και την επιχείρηση. Οι υποχρεώσεις των πωλητών είναι: -

Η Αρίστη γνώση του προϊόντος.

-

Προσδιορισμός των πελατών.

-

Ο Καθορισμός των αναγκών των πελατών.

-

Ο Σχεδιασμός της παρουσίασης του προϊόντος.

-

Η Άψογη προετοιμασία της προσωπική του εμφάνισης.

-

Η Άψογη παρουσίαση του προϊόντος, τονίζοντας με έμφαση τα πλεονεκτήματά του.

-

Η Άμεση και αποτελεσματική ανταπόκριση του σε ερωτήσεις των πελατών.

-

Η Άμεση προετοιμασία και διεκπεραίωση της παραγγελίας.

-

H Δημιουργία Λίστας πελατών για μελλοντικές πωλήσεις.

Οι Σχέσεις Πωλητή - Πελάτη είναι : Η Απλή Παρουσίαση του προϊόντος και Διεκπεραίωση της πώλησης, κατά την οποία ο πελάτης γνωρίζει καλά το προϊόν και καλεί ένα προσωπικό πωλητή για την διεκπεραίωση της πώλησης. Η Σύνθετη Παρουσίαση, κατά την οποία ο πωλητής επισκέπτεται έναν υποψήφιο πελάτη ο οποίος γνωρίζει ελάχιστα ή καθόλου το Προϊόν και προσπαθεί να τον πείσει για την αγορά του.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 8.2 Τύποι-Είδη-Φάσεις Πωλήσεων Πώληση Εμπορίου Στόχος της πώλησης εμπορίου είναι η αύξηση των πωλήσεων σε μια καθορισμένη χρονική περίοδο. Στις πωλήσεις αυτές διακρίνουμε δύο περιπτώσεις: 1. Τους εκπροσώπους Πωλήσεων που προσπαθούν να εξασφαλίσουν αποδοχή για τα νέα προϊόντα. 2. Τους Υπεύθυνους λιανοπωλητών. Ιεραποστολική Πώληση Στόχος της Ιεραποστολικής πώλησης είναι η αύξηση του όγκου των πωλήσεων, προτρέποντας τους καταναλωτές να αγοράσουν από ενδιάμεσους πελάτες της επιχείρησης. Οι «ιεραποστολικοί» πωλητές πείθουν τους πελάτες να αγοράσουν τα προϊόντα από χονδρέμπορους

ή

λιανοπωλητές.

Σελίδα 420 από 1032

Είναι τυπικός τρόπος πώλησης των επιχειρήσεων που πουλούν σε μεταπωλητές. Αποτελούν χαμηλής πίεσης πωλήσεις. Τεχνική Πώληση Στόχος της Τεχνικής πώλησης είναι η αύξηση των πωλήσεων με παροχή τεχνικών πληροφοριών στους υπάρχοντες πελάτες παρέχοντας τεχνικές πληροφορίες για το προϊόν. Χρειάζεται η ικανότητα του πωλητή να αναλύει τα προβλήματα των πελατών για την απόκτηση της εμπιστοσύνης τους. Πώληση νέων Επιχειρήσεων. Στόχος της πώλησης νέων Επιχειρήσεων είναι ο εντοπισμός και η εξασφάλιση συναλλαγών με νέους πελάτες. Χρειάζεται ανεύρεση νέων πελατών και χρησιμοποίηση πεπειραμένων πωλητών.

Εφαρμόζεται

σε:

Βιομηχανίες με τεχνολογία που αλλάζει ραγδαία και παρουσιάζονται νέες εφαρμογές προϊόντων. Τα

Είδη

Προσωπικής

πώλησης

είναι:

1. Πώληση πόρτα – πόρτα 2. Προσωπική Πώληση 3. Περιστασιακή Πώληση 4. Πλανόδια Πώληση 5. Πώληση με το τηλέφωνο 6. Πώληση από κατάστημα 7. Πώληση με το Ταχυδρομείο 8. Πώληση μέσω συστημάτων Δικτυακού Marketing 9. Πώληση μέσω Φίλων Οι Φάσεις της Προσωπικής Πώλησης είναι: Αναζήτηση και Εντοπισμός νέων πελατών. Κατά την Φάση αυτή γίνεται η ανεύρεση όλων των δυνητικών πελατών. Για τον σκοπό αυτό χρησιμοποιούνται : -

Τηλεφωνικοί κατάλογοι.

-

Επαγγελματικά σωματεία.

-

Κατάλογοι προμηθευτών

-

Κατάλογοι πελατών

-

Το Ευρύτερο επαγγελματικό και κοινωνικό περιβάλλον της επιχείρησης.

-

Τelemarketing

Σελίδα 421 από 1032

-

Επισκέψεις από σπίτι σε σπίτι.

Οι πωλητές πρέπει να πετύχουν: -

Εύρεση των αναγκών του πελάτη.

-

Εντοπισμός του ατόμου με την μεγαλύτερη επιρροή στην εταιρεία του πελάτη.

-

Εξασφάλιση των απαραιτήτων πληροφοριών για να επιβεβαιωθεί ο πιθανός πελάτης.

-

Εξασφάλιση ότι ο πιθανός πελάτης αξίζει την προσπάθεια και ότι δεν θα υπάρξει χάσιμο χρόνου.

Η Φάση αυτή περιλαμβάνει τις εξής δραστηριότητες: -

Συνεργασία με νέους πελάτες.

-

Εντοπισμό νέων ευκαιριών.

-

Διαχείριση νέων δίαυλων, σχέσεων και προοπτικών.

Παρουσίαση του μηνύματος Πώλησης Κατά την φάση αυτή ο πωλητής παρουσιάζει το προϊόν του και προσπαθεί να πείσει τον υποψήφιο πελάτη να το αγοράσει. Ο πωλητής πρέπει : -

Να οργανώσει με άψογο τρόπο την παρουσίαση του προϊόντος.

-

Να παρέχει όσο το δυνατόν τις πιο ακριβείς πληροφορίες για το προϊόν.

-

Να μην εκφράζει υπερβολικούς ισχυρισμούς για το προϊόν του.

-

Να υποστηρίζει κάθε επιχείρημα του για το προϊόν με απτές εγγυήσεις και αποδείξεις.

Η βασική αποστολή του πωλητή σ' αυτή τη περίπτωση, είναι να περάσει το μήνυμα ότι το προϊόν είναι αξιόπιστο και η εταιρία είναι σοβαρή και υπεύθυνη. Η λειτουργία αυτή των πωλήσεων βρίσκει εφαρμογή και στις λιανικές πωλήσεις, ιδιαίτερα στο στάδιο της εισαγωγής προϊόντων νέας τεχνολογίας. Η λειτουργία της πειθούς είναι η πιο δύσκολη, πολύπλοκη και σημαντική διαδικασία πωλήσεων. Λήψη της Παραγγελίας Η εργασία αυτή περιλαμβάνει μία περιοδική επαφή με τον πελάτη για απάντηση σε τυχόν τελευταίες ερωτήσεις, το κλείσιμο της τελικής παραγγελίας και τον έλεγχο της εκτέλεσης της. Είναι εύκολη, δεν απαιτεί πίεση και συνήθως δημιουργεί φιλικές σχέσεις πελάτη και πωλητή, με τρόπο ώστε ο πωλητής να μεταφέρει μηνύματα και ιδέες από τους πελάτες στην επιχείρηση. Ο πωλητής, πριν και μετά την πώληση, πρέπει να παρέχει εξυπηρέτηση και βοήθεια προς τους πελάτες, προκειμένου να εξασφαλίσει την ικανοποίηση τους και να διασφαλίσει μελλοντικές πωλήσεις. Ο πωλητής πρέπει:

Σελίδα 422 από 1032

-

Να παρακολουθεί την κατάσταση προκειμένου να βεβαιωθεί ότι όλες οι ενέργειες εκτελέστηκαν όπως προβλεπόταν.

-

Να επιβλέπει την εγκατάσταση του εξοπλισμού, και να διασφαλίζει τη σωστή συντήρηση του.

-

Να επικοινωνεί μετά την πώληση με τους πελάτες του για μια ανατροφοδότηση της σχέσης που αναπτύχθηκε με σκοπό μελλοντικών πωλήσεων.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 8.3 Στάδια Προγράμματος Πωλήσεων Εύρεση και Οργάνωση του Προσωπικού Πωλήσεων Το προσωπικό Πωλήσεων οργανώνεται με τα εξής κριτήρια: -

Γεωγραφικά

-

Κατά Πελάτη

-

Κατά προϊόν

-

Κατά διaδικασία Πώλησης

Τα Γεωγραφικά Κριτήρια έχουν τα εξής χαρακτηριστικά: -

Είναι ο πιο απλός τρόπος οργάνωσης του προσωπικού πωλήσεων.

-

Η εταιρία αναθέτει διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές σε πωλητές.

-

Κάθε πωλητής είναι υπεύθυνος να πωλήσει τα προϊόντα της εταιρείας σε όλους τους τύπους πελατών στη συγκεκριμένη περιοχή.

Η οργάνωση των πωλήσεων κατά πελάτη εφαρμόζεται: -

Σε μεγάλες εταιρίες που τα προϊόντα τους έχουν διαφορετικές εφαρμογές.

-

Σε διαφορετικές βιομηχανίες

που χρησιμοποιούν διαφορετικές προσεγγίσεις

πώλησης για να προσεγγίσουν διαφορετικούς τύπους πελατών. Μειονεκτήματα: Επισκέψεις άνω του ενός πωλητή στον ίδιο πελάτη. Πλεονεκτήματα: Οι πωλητές ειδικεύονται σε συγκεκριμένο τύπο πελάτη. Οι διευθυντές ελέγχουν την κατανομή των προσπαθειών πώλησης σε διαφορετικές αγορές. Στην οργάνωση των πωλήσεων κατά προϊόν : -

Ορίζεται διαφορετικό προσωπικό πωλήσεων για διαφορετικά προϊόντα.

-

Συναντάται σε μεγάλες εταιρίες (κυρίως σε βιομηχανίες υψηλής τεχνολογίας).

Μειονεκτήματα: Διπλασιασμός των προσπαθειών. Πλεονεκτήματα: Το προσωπικό πωλήσεων εξοικειώνεται με τα τεχνικά χαρακτηριστικά που συνδέονται με ένα συγκεκριμένο τύπο προϊόντος. Επιτρέπει στη διεύθυνση πωλήσεων να ελέγξει την κατανομή των προσπαθειών πώλησης σε διάφορα προϊόντα. Στην οργάνωση των πωλήσεων κατά λειτουργία πώλησης:

Σελίδα 423 από 1032

Διαφορετικοί πωλητές ειδικεύονται σε διαφορετικές λειτουργίες. Πλεονεκτήματα: Μεγάλη εξειδίκευση Μειονεκτήματα: Υψηλό κόστος 3. - Προετοιμασία Πωλητών Τα Στάδια προετοιμασίας των πωλητών είναι: 1. Ενημέρωση: Οι πωλητές ενημερώνονται για την εταιρία, το προϊόν, τους πελάτες, τους στόχους και την τεχνική των πωλήσεων. 2. Εκπαίδευση: Απόκτηση των απαραιτήτων γνώσεων και εμπειριών για την προσπάθεια αύξηση της παραγωγικότητας. 3. Μεγίστη Απόδοση: Χαρακτηρίζεται από μεγάλη παραγωγικότητα, και απόδοση των πωλητών σε μεγάλο βαθμό. 4. Πτώση: Χαρακτηρίζεται από πτώση της παραγωγικότητας λόγω κόπωσης και έλλειψης ενδιαφέροντος. Ο έλεγχος και η παρακίνηση των πωλητών γίνεται με : -

Ποσοτικά Κριτήρια: Εξετάζονται ο αριθμός των παραγγελιών, ο όγκος των πωλήσεων, οι νέοι πελάτες και το κέρδος από τα προϊόντα που πουλήθηκαν.

-

Ποιοτικά Κριτήρια: Εξετάζονται ο βαθμός γνώσης του προϊόντος, των πελατών, και των ανταγωνιστών.

Η εκπαίδευση βοηθά τους πωλητές να αναπτύξουν τις απαραίτητες γνώσεις και ικανότητες γύρω από την πώληση του προϊόντος. Η εκπαίδευση δεν πρέπει να σταματά μόλις ο νέος υπάλληλος θεωρηθεί έτοιμος να ξεκινήσει τις πωλήσεις, αλλά πρέπει να εκπαιδεύεται περιοδικά προκειμένου να αναβαθμίζει διαρκώς τις γνώσεις του. Η συνεχής εκπαίδευση των πωλητών

είναι

Δραστηριοποιούνται

απαραίτητη σε

βιομηχανίες

με

σε

εταιρίες

μεγάλες

τεχνολογικές

που: αλλαγές.

Εμφανίζουν συνεχώς νέα προϊόντα. Η σχεδίαση ελκυστικών αμοιβών, προμηθειών και επιδομάτων αποτελεί σημαντικό παράγοντα της ικανότητας μιας εταιρίας να εξασφαλίσει σημαντικά κίνητρα στους καλούς πωλητές. Η εταιρία πρέπει να αποφασίσει τα εξής: -

Το επίπεδο της αμοιβής, της προμήθειας και των επιδομάτων, που απαιτούνται για την προσέλκυση και την ικανοποίηση ικανών πωλητών.

-

Αν η αμοιβή θα αποτελείται από έναν σταθερό μισθό μαζί με την κάλυψη εξόδων και προμηθειών .

-

Αν η αμοιβή θα αποτελείται μόνον από ένα μεταβλητό κίνητρο δηλ την προμήθεια, το οποίο θα συνδέεται με την επίδοση του πωλητή.

Σελίδα 424 από 1032

Μόνον σταθερή αμοιβή – Μισθός Αφορά συνήθως νέους πωλητές που κινούνται σε περιοχές που απαιτούν ανάπτυξη. Μειονεκτήματα: Δεν δίδει κίνητρα για αύξηση των πωλήσεων αφού η αμοιβή δεν συνδέεται με τον αριθμό αυτών. Πλεονεκτήματα: 1.

Εφαρμόζεται

2.

Εγγυάται

ευκολότερα

από

ασφάλεια

τις

άλλες

αμοιβής

μεθόδους

αμοιβών.

στους

πωλητές.

3. Δίδει καλύτερο έλεγχο των αμοιβών των πωλητών και εξόδων στις εταιρείες. Μόνον μεταβλητή αμοιβή δηλαδή Προμήθεια Αφορά τις εξής περιπτώσεις: -

Οι διαδικασίες των πωλήσεων είναι πολύπλοκες και η εταιρεία δεν μπορεί να τις ελέγξει.

-

Η εταιρεία δεν διαθέτει κονδύλια για σταθερές αμοιβές των πωλητών της.

-

Η εταιρεία δεν μπορεί να ελέγχει τις δραστηριότητες των πωλητών.

-

Όταν απαιτείται ταχεία και επιθετική πολιτική για την προώθηση των προϊόντων.

Πλεονεκτήματα: 1. Εξασφαλίζει το μεγαλύτερο κίνητρο για τον πωλητή. 2. Μειώνουν τα σταθερά έξοδα πωλήσεων. 3. Οι πωλητές ενθαρρύνονται να βρίσκουν νέους πελάτες.

Μειονεκτήματα: 1. Οι πωλητές δεν έχουν καμία οικονομική ασφάλεια στην περίπτωση που οι πωλήσεις δεν έχουν το επιθυμητό αποτέλεσμα. 2. Η εταιρεία δεν μπορεί να ελέγχει εύκολα τους πωλητές της. 3. Οι πωλητές θα κάνουν επιλογή των πελατών ανάλογα με την προμήθεια που διαβλέπουν. Σταθερός μισθός και Προμήθειες επί των πωλήσεων Αφορά τις εξής περιπτώσεις: - Η εταιρεία προσφέρει στους πωλητές ένα σταθερό μισθό για ασφάλεια και μια προμήθεια ως συμπλήρωμα του μισθού ως κίνητρο. - Οι δυνατότητες πωλήσεων είναι συγκεκριμένες στις επιλεγμένες περιοχές στόχος. Πλεονεκτήματα: 1. Ο πωλητής έχει κάποιο είδος ασφάλειας στις αμοιβές του. 2. Δίνεται και επιπλέον κίνητρο προμήθειας ανάλογα με τις πωλήσεις.

Σελίδα 425 από 1032

3. Η εταιρεία διατηρεί σε μεγάλο βαθμό τον έλεγχο των πωλητών της. Μειονεκτήματα: 1.

Πρέπει να καθορισθούν επακριβώς ο σταθερός μισθός και η προμήθεια επί των πωλήσεων.

2. Δεν είναι δυνατόν ο ακριβής αριθμός των εξόδων πώλησης. 4. -Πολιτικές Διαχείρισης Λογαριασμών Οι πολιτικές διαχείρισης λογαριασμών διακρίνονται σε: 1. Πολιτικές για την διαχείριση μικρών πελατών και επιχειρήσεων. 2. Πολιτικές για τη διαχείριση των σχέσεων με μεγάλους πελάτες. Περιλαμβάνει την ανάπτυξη εξειδικευμένων πολιτικών και οργανωτικών δομών που αφορούν μεγάλους πελάτες και επιχειρήσεις. Χωρίζεται στις εξής Φάσεις: Φάση α.

Ι: Την

ταξινόμηση

των

λογαριασμών

σε

κάθε

περιοχή.

β. Την αποδοτικότητα των λογαριασμών που αφορούν την απόδοση του σχεδίου μάρκετινγκ της

εταιρίας.

προσπάθειες κάθε πωλητή, σε κάθε πελάτη ή προϊόν. Η Ομαδική Πώληση: -

Αφορά την πώληση όπου ο υπεύθυνος πωλήσεων οργανώνει, ελέγχει και επιβλέπει την πώληση σε μεγάλους πελάτες, όπως εταιρείες, οργανισμούς κλπ.

-

Οι Ομάδες πωλητών περιλαμβάνουν πωλητές και εκπρόσωπους από όλα τα τμήματα της επιχείρησης.

-

Τα κέντρα αγορών μεγάλων πελατών αποτελούνται από ανθρώπους διαφόρων λειτουργικών περιοχών, που μπορούν να αντιμετωπιστούν πιο αποτελεσματικά από μια ομάδα ειδικών από αντίστοιχα λειτουργικά τμήματα της εταιρίας πώλησης.

Πώληση

πολλών

επιπέδων

Αποτελεί εναλλακτικό τρόπο ομαδικής πώλησης όπου η ομάδα των πωλητών περιλαμβάνει προσωπικό διαφόρων Τμημάτων και ειδικοτήτων της επιχείρησης. Συνίσταται στις πωλήσεις που αφορούν μεγάλους πελάτες να παρευρίσκονται και τα ηγετικά στελέχη της εταιρείας πώλησης. Οι

Συμμαχίες

Πωλητών

(Marketing)

Αφορά εταιρίες που κατασκευάζουν και πωλούν σύνθετα και εξειδικευμένα προϊόντα υψηλής τεχνολογίας, όπου οι πελάτες αγοράζουν συστήματα αποτελούμενα από εξαρτήματα διαφορετικών προμηθευτών. Η πώληση αυτών των προϊόντων γίνεται από

Σελίδα 426 από 1032

ανεξάρτητους πωλητές, προκειμένου να ανταποκριθούν στις ανάγκες των συγκεκριμένων πελατών. Μεγάλες

Παραγγελίες

μέσω

Διαδικτύου

(Internet)

Αναφέρεται στην σύσταση συμμαχιών για την δημιουργίa και εκμετάλλευση ενός ευρέως Δικτύου Ηλεκτρονικών Υπολογιστών, όπου με το κατάλληλο λογισμικό γίνεται η παρουσίαση και η παραγγελία ενός προϊόντος. Αποτέλεσμα της διαδικασίας αυτής πώλησης είναι ο καλύτερος και οικονομικότερος έλεγχος προϊόντων, πελατών και προμηθευτών.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 8.4 Σχεδίαση Περιοχής Πωλήσεων - Αξιολόγηση και Έλεγχος Η Σχεδίαση της περιοχής πωλήσεων περιλαμβάνει: 1. Τον καθορισμό του αριθμού των πωλητών. Η εταιρεία προκειμένου να καθορίσει των αριθμό των πωλητών που χρειάζεται λαμβάνει υπόψη: -

Τον αριθμό των πελατών που έχει σε μια συγκεκριμένη περιοχή.

-

Την φύση του προϊόντος και τον μέσο όρο των επισκέψεων που απαιτείται για την πώληση του προϊόντος.

-

Την εξειδίκευση, τον φόρτο εργασίας και την ικανότητα των πωλητών που διαθέτει.

2. Τον καθορισμό της αμοιβής των πωλητών. Αυτή

μπορεί

να

είναι

όπως

-

Σταθερός μισθός.

-

Ποσοστά επί των πωλήσεων.

-

Σταθερός μισθός και ποσοστά επί των πωλήσεων.

αναφέρθηκε

νωρίτερα:

Οι εταιρείες αξιολογούν και ελέγχουν συνεχώς τους πωλητές τους με τις παρακάτω μεθόδους: 1. Όγκος Πωλήσεων: Παρακολουθείται για κάθε πωλητή o όγκος και τα έσοδα των πωλήσεων ανά περιοχή, και σε συγκεκριμένη χρονική περίοδο. 2. Έξοδα πωλητή: Παρακολουθούνται τα έξοδα του πωλητή που επιβαρύνουν την εταιρεία κατά την διάρκεια της πώλησης. 3. Προσωπικότητα του πωλητή: Παρακολουθείτε η όλη συμπεριφορά του πωλητή σε σχέση με τους πελάτες.

Σελίδα 427 από 1032

5. - Φύση, Ρόλος και Κατηγορίες Πωλήσεων Η Φύση και ο ρόλος των πωλήσεων έχουν ως στόχο να πετύχουν μια πώληση. Αυτή η προφανής δήλωση περιλαμβάνει μια διαδικασία που είναι αρκετά πολύπλοκη και περιλαμβάνει την χρήση μιας δέσμης αρχών, τεχνικών και σημαντικών προσωπικών δεξιοτήτων, ενώ καλύπτει ένα μεγάλο φάσμα διαφορετικών κατηγοριών καθηκόντων πώλησης. Ο όρος πώληση περικλείει μια ποικιλία καταστάσεων και δραστηριοτήτων σχετικών με τις πωλήσεις. Υπάρχουν περιπτώσεις πωλήσεων στις οποίες ο πωλητής καλείται να παραδίδει το προϊόν στον πελάτη σε τακτά διαστήματα. Αυτή η διαδικασία διαφέρει από εκείνη στην οποία ο πωλητής, ασχολείται με την πώληση εξοπλισμού σε βιομηχανικούς πελάτες. Κάποιοι πωλητές δραστηριοποιούνται στις εξαγωγές, ενώ άλλοι πωλούν απευθείας στα σπίτια. Οι Κατηγορίες Πώλησης είναι : 1. Παραγγελιολήπτες 2. Διαμορφωτές Παραγγελιών 3. Δημιουργοί Παραγγελιών Εσωτερικοί

Παραγγελιολήπτες

Ο πελάτης έχει πλήρη ελευθερία να διαλέξει προϊόντα χωρίς την παρουσία πωλητή. Τα καθήκοντα του βοηθού υπαλλήλου πωλήσεων είναι συναλλακτικού χαρακτήρα (εισπράττει το αντίτιμο και παραδίδει το προιόν). Μια παραλλαγή του εσωτερικού παραγγελιολήπτη είναι το τηλεμάρκετινγκ, η οποία παίρνει παραγγελίες μέσω τηλεφώνου. Πωλητές

που

κάνουν

παραδόσεις

Γίνεται μόνον παράδοση του προϊόντος και αφορά περιπτώσεις όπως η παράδοση κατά οίκον προϊόντων π.χ. γάλα, εφημερίδες, περιοδικά κλπ. Δεν καταβάλλεται προσπάθεια για αύξηση των παραγγελιών, αυτή απλώς εξαρτάται από την αξιοπιστία στην παράδοση και την προσωπικότητα του πωλητή. Εξωτερικοί

Παραγγελιολήπτες

Επισκέπτονται τους πελάτες και αποσκοπούν στην άμεση ικανοποίηση των αιτημάτων των πελατών παρά να προσπαθήσουν ενεργά να τους πείσουν. Σήμερα επιδιώκεται η αντικατάστασή τους από ομάδες τηλεμάρκετινγκ. Περιοδεύοντες

πωλητές

Αφορά τις περιπτώσεις που το έργο της πώλησης δεν είναι το κλείσιμο μιας παραγγελίας αλλά να πειστεί ο πελάτης να προτείνει τα προϊόντα στο πωλητή όπως π.χ. φαρμακευτικό υλικό.

Σελίδα 428 από 1032

Δημιουργοί

Παραγγελιών

Η κατηγορία αυτή ασχολείται με πωλήσεις που προσπαθούν να πείσουν τους πελάτες για άμεση αγορά. Διακρίνονται σε : 1. Πωλητές εύρεσης νέων πελατών: Τα καθήκοντά τους είναι να επεκτείνουν την επιχειρηματική τους δραστηριότητα με τον εντοπισμό και την πώληση σε νέους πελάτες. 2. Πελάτες οργανισμών: Έχουν ως καθήκον να διατηρούν στενές και μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες οργανισμών. 3. Στις περιπτώσεις αυτές το έργο της πώλησης μπορεί να είναι ομαδικό. Πωλητές

για

καταναλωτές

Περιλαμβάνει την πώληση σε άτομα, φυσικών προϊόντων και υπηρεσιών όπως αυτοκίνητα, προγράμματα ασφάλισης κλπ. Αυτές οι πωλήσεις γίνονται συνήθως μια φορά αλλά οι πωλητές αμείβονται κυρίως με προμήθεια. Το κίνητρο για παραγγελία είναι έντονο και για τον λόγο αυτό ασκείται μεγάλη πίεση στους πελάτες για παραγγελίες. Τεχνικοί

πωλήσεων

Αυτοί υποστηρίζουν τους πωλητές πρώτης γραμμής όταν το προϊόν είναι σύνθετο και οι διαπραγματεύσεις πώλησης πολύπλοκες που αφορούν οικονομικά και τεχνικά κυρίως στοιχεία. Για την υποστήριξη αυτή, δημιουργούνται μόνιμες ή προσωρινές ομάδες τεχνικών πωλήσεων. -

Παρέχουν

-

Οι

Στην

περίπτωση

υποστήριξη

σε

περιπτώσεις

λιανικών

και

διαπραγματεύσεις

για

τις παραγγελίες γίνονται

αυτή: χονδρικών

κεντρικά

και

πωλήσεων. συνολικά.

- Οι πωλήσεις γίνονται και στα τοπικά καταστήματα αλλά υποστηρίζονται από τους υπευθύνους πωλήσεων οι οποίοι υλοποιούν τις πωλήσεις και ελέγχουν την κίνηση των προϊόντων. Βασικά Χαρακτηριστικά του Επαγγέλματος των Πωλήσεων 1. Κατανόηση και ενδιαφέρον για τον συνάνθρωπο: Το προσόν αυτό θα βοηθήσει τον πωλητή στο ακριβέστερο εντοπισμό των πραγματικών αναγκών και προβλημάτων των πελατών, αφού ο πωλητής μπορεί να κατανοήσει πως σκέπτεται ο πελάτης. 2. Ικανότητα επικοινωνίας: Το προσόν αυτό θα βοηθήσει τον πωλητή να ακούσει και να καταλάβει τον πελάτη και στην συνέχεια να του περάσει με πειστικό τρόπο το μήνυμα της πώλησης. 3. Αποφασιστικότητα: Ο πωλητής θα πρέπει με αποφασιστικότητα να προωθεί την πώληση και να θεωρεί και την άρνηση ακόμη ως απάντηση του πελάτη. Πολλές φορές και με την άρνηση αυτή μπορεί να θεωρεί το ΙΣΩΣ και στην συνέχεια το ΝΑΙ .

Σελίδα 429 από 1032

Ο πωλητής πρέπει πάντα να κυνηγά την επιτυχία που σημαίνει και το κλείσιμο μιας πώλησης. 4. Αυτοπειθαρχία και Προσαρμοστικότητα: Ο πωλητής βιώνει καθημερινά πλήθος συναισθημάτων όπως απορρίψεις και αποτυχίες. Στο κατά το μεγαλύτερο μέρος της δουλείας του, κινείται μόνος του χωρίς προϊσταμένους και επόπτες.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 8.5 Φύση και Ρόλος Διοίκησης Πωλήσεων Ο Διευθυντής πωλήσεων πρέπει: 1. Να εκτελεί με επαγγελματικό τρόπο τα καθήκοντα του που αφορούν το σχεδιασμό, την οργάνωση και τον έλεγχο των πωλήσεων. 2. Να διαθέτει την σωστή προσωπικότητα για να επιβλέπει, καθοδηγεί και φροντίζει τους πωλητές του για να πετύχουν ικανοποιητικές πωλήσεις. 3. Nα γνωρίζει την έννοια του Marketing για να διασφαλίσει ότι οι δραστηριότητες πωλήσεων και Marketing είναι ολοκληρωμένες σε ενιαίο σύνολο. 4. Να είναι σε θέση να αναλύει και να καθοδηγεί τις δραστηριότητες του προσωπικού πωλήσεων σε πιο επικερδείς τομείς. 5. Να γνωρίζει τις σύγχρονες εξελίξεις στον τομέα της διοίκησης του ανθρωπίνου δυναμικού. 6. Να είναι πάντοτε ενήμερος για τις σύγχρονες εξελίξεις που αφορούν τις τεχνικές πωλήσεων και το κυριότερονα διασφαλίζει ότι ό τομέας των πωλήσεων θα έχει την πλέον αποτελεσματική συμβολή στην επίτευξη των στόχων της επιχείρησης. Ο Διευθυντής Πωλήσεων για να ανταποκριθεί σε όσα αναφέρθηκαν προηγουμένως αναλαμβάνει τα εξής καθήκοντα: -

Τον καθορισμό των σκοπών και των στόχων του προσωπικού πωλήσεων.

-

Την πρόβλεψη και την κατάρτιση προϋπολογισμών.

-

Την οργάνωση του προσωπικού πωλήσεων, τον καθορισμό του μεγέθους του τμήματος πωλήσεων, τον σχεδιασμό και τον προγραμματισμό περιοχών.

-

Την επιλογή, την πρόσληψη και την εκπαίδευση των πωλητών.

-

Την παρακίνηση των πωλητών.

-

Την αξιολόγηση και τον έλεγχο του προσωπικού πωλήσεων.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 8.6 Σχέση Marketing και Πωλήσεων Στις σύγχρονες Επιχειρήσεις οι δραστηριότητες των πωλήσεων πρέπει να γίνονται μέσα στο πλαίσιο ενός γενικού στρατηγικού προγράμματος Marketing. Σε επίπεδο προϊόντος δύο

Σελίδα 430 από 1032

σημαντικά θέματα Marketing είναι η επιλογή της αγοράς στόχου και η δημιουργία ενός διαφορετικού πλεονεκτήματος. Και οι δύο αποφάσεις έχουν αντίκτυπο στην προσωπική πώληση. Η

Σχέση

Marketing

και

Πωλήσεις

στις

Επιχειρήσεις:

Η Επιλογή της αγοράς – στόχου. Ο ορισμός μιας αγοράς στόχου έχει σαφείς επιπτώσεις στην διοίκηση

των

πωλήσεων

λόγω

της

σχέσης

της

με

τους

πελάτες-

στόχους.

Διαφορετικό Αποτέλεσμα. Το διαφορετικό αποτέλεσμα πρέπει να γίνει γνωστό στους πωλητές και να ενσωματωθεί σε πρόγραμμα πωλήσεων, διότι σε άλλη περίπτωση θα αγνοηθεί από αυτούς. -

Πρόβλεψη Πωλήσεων και Προσδιορισμός της Δυναμικότητας της Αγοράς και των πωλήσεων. Αυτή περιλαμβάνει :

-

Tην αξιολόγηση της δυναμικότητας της αγοράς και των πωλήσεων για την οποία είναι υπεύθυνο το Marketing.

-

Την δυναμικότητα της αγοράς, η οποία είναι οι μέγιστες δυνατές πωλήσεις σε μια δεδομένη χρονική περίοδο.

-

Την δυναμικότητα των πωλήσεων, η οποία είναι το μέγιστο δυνατό τμήμα της αγοράς, που μια εταιρεία μπορεί να υποστηρίξει κάτω από τις πιο ευνοϊκές συνθήκες.

-

Την πρόβλεψη των πωλήσεων η οποία είναι το μέρος της δυναμικότητας των πωλήσεων που η εταιρεία εκτιμά ότι θα πετύχει.

Αγοραστική Συμπεριφορά Καταναλωτών – Οργανισμών Η αγοραστική συμπεριφορά των αγορών παρουσιάζει τα εξής χαρακτηριστικά : 1. Μικρότερος αριθμός αγοραστών σε σχέση με αυτήν των καταναλωτών. 2. Στενές, μακροχρόνιες σχέσεις μεταξύ των αγοραστών οργανισμών και των πωλητών. 3. Οι αγοραστές των οργανισμών είναι πιο λογικοί. 4. Η δυναμικότητα των πωλήσεων είναι το μέγιστο δυνατό τμήμα αυτής της αγοράς, το οποίο μια εταιρεία μπορεί να υποστηρίξει κάτω από τις πιο ευνοϊκές συνθήκες. 5. Οι προμήθειες και οι διαπραγματεύσεις είναι πολύπλοκες. 6. Οι πωλήσεις και οι αγορές των οργανισμών έχουν περισσότερο κίνδυνο σε σχέση με αυτήν των καταναλωτών. Για να γίνει κατανοητή η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών πρέπει να απαντήσουμε στα εξής πέντε ερωτήματα: 1.

Ποια πρόσωπα είναι σημαντικά στην απόφαση αγοράς. Σελίδα 431 από 1032

2. Πως αγοράζουν. 3. Ποια είναι τα κριτήρια της επιλογής τους. 4. Που αγοράζουν. 5.

Πότε αγοράζουν.

Η Διαδικασία λήψης απόφασης για την αγορά των καταναλωτών παρουσιάζει τις εξής φάσεις: 1. Αναγνώριση της ανάγκης – Γνώση του προβλήματος. 2. Συγκέντρωση πληροφοριών. 3. Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων. 4. Επιλογή μιας λύσης. 5. Αξιολόγηση της απόφασης μετά την αγορά. Η Αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων έχει τα εξής στάδια: 1. Κριτήρια αξιολόγησης 2. Πεποιθήσεις 3. Στάσεις 4. Προθέσεις.

Διερευνά το πελατολόγιο και προγραμματίζει τις πωλήσεις Παρακολουθεί και αξιολογεί συναφείς εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην εσωτερική και εξωτερική αγορά. Ενημερώνεται συνεχώς για τις ανταγωνιστικές εταιρείες του κλάδου. Συμμετέχει συχνά σε εκθέσεις, συνέδρια που διεξάγονται στην Ελλάδα και στο εξωτερικό. Σπουδαίο ρόλο για οποιαδήποτε απόφαση στις πωλήσεις παίζει ο ανταγωνισμός. Η διεξοδική διερεύνηση του ανταγωνισμού δίνει μια βοήθεια στην επιχείρηση να αντιμετωπίσει τους ανταγωνιστές της πιο αποτελεσματικά, γιατί είναι και αυτοί που δημιουργούν τα προβλήματα. Ακόμη η ανάλυση του ανταγωνισμού βοηθάει στην εξεύρεση μεθόδων ικανοποίησης των αναγκών των πελατών της. Επίσης η διεξοδική διερεύνηση του ανταγωνισμού βοηθά στον σχεδιασμό της ανάπτυξης και της διατήρησης του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Τα στάδια που ακολουθεί είναι τα εξής: •

Εντοπισμός άμεσων και έμμεσων αντaγωνιστών.

•

Διεξοδική διερεύνηση της στρατηγικής που ακολουθεί ο κύριος αντaγωνιστής.

•

Εκτίμηση της πιθανής μελλοντικής στρατηγικής του αντaγωνιστή.

•

Διαθέσιμοι πόροι, πλεονεκτήματα και αδυναμίες των ανταγωνιστών. Σελίδα 432 από 1032

•

Επιβεβαίωση ότι ο ανταγωνιστής λειτουργεί σύμφωνα με την ανάλυση.

•

Ο κάθε ανταγωνιστής έχει συγκεκριμένη άποψη των προβλημάτων.

•

Τρόπος αντίδρασης του ανταγωνιστή σε προηγούμενες ανταγωνιστικές κινήσεις.

•

Σημεία που ο ανταγωνιστής είναι λιγότερο ή περισσότερο τρωτός.

•

Σημεία που η επιχείρηση μας είναι λιγότερο ή περισσότερο τρωτή σε σύγκριση με τον κάθε ένα από τους κύριους ανταγωνιστές

Στρατηγική Ανάλυση του Εξωτερικού Περιβάλλοντος Το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης είναι ο χώρος όπου η διοίκησή της πρέπει να αναζητεί ευκαιρίες και πιθανές απειλές. Το εξωτερικό περιβάλλον διαχωρίζεται περαιτέρω σε δυο επιμέρους συνιστώσες, το ευρύτερο μάκρο - περιβάλλον (το οποίο επηρεάζει την επιχείρηση αλλά και κάθε άλλη επιχείρηση που λειτουργεί π.χ. στην ίδια χώρα), και το μίκρο - περιβάλλον (δηλαδή το άμεσο κλαδικό περιβάλλον της επιχείρησης). Το ευρύτερο μάκρο - περιβάλλον έχει επίδραση στις λειτουργίες της επιχείρησης και μπορεί να διαχωρισθεί σε τέσσερις επιμέρους διαστάσεις: (α) το οικονομικό, (β) το τεχνολογικό, (γ) το πολιτικό - οικονομικό και, τέλος, (δ) το κοινωνικό - πολιτιστικό περιβάλλον. Για τη μελέτη αυτών, μια ιδιαίτερα αποτελεσματική μέθοδος είναι η ανάλυση PEST (Political, Economic, Social, Technological), η οποία εστιάζει σε συγκεκριμένα στοιχεία που συνθέτουν τα επιμέρους χαρακτηριστικά του ευρύτερου μάκρο - περιβάλλοντος. Στην ανάλυση του κλαδικού (μίκρο) περιβάλλοντος, πολύ χρήσιμο είναι το πλαίσιο των πέντε δυνάμεων της δομικής ανάλυσης μιας αγοράς (structural analysis of an industry). Αυτό το πλαίσιο είναι γνωστό ως το υπόδειγμα του Porter και παρέχει έναν τρόπο προσδιορισμού της φύσης του ανταγωνισμού στον κλάδο. Σύμφωνα με το υπόδειγμα, οι πέντε δυνάμεις που καθορίζουν τον ανταγωνισμό είναι: (α) η απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων στον κλάδο, (β) η απειλή από υποκατάστατα προϊόντα και υπηρεσίες, (γ) η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών, (δ) η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών και, τέλος, (ε) η ένταση ανταγωνισμού μεταξύ των υπαρχουσών επιχειρήσεων. Ανάλυση του Ευρύτερου - Μάκρο Περιβάλλοντος Το ενδιαφέρον και η προσοχή των στελεχών θα πρέπει να εστιασθεί στις τάσεις του περιβάλλοντος και στα γεγονότα εκείνα που είναι δυνατό να επηρεάσουν την επιχείρηση και τη στρατηγική της άμεσα είτε έμμεσα. Η ανάλυση PEST (Πολιτική - νομική, Οικονομική, Κοινωνικό - πολιτιστική, Τεχνολογική) μπορεί να βοηθήσει στη διερεύνηση των διαφορετικών αποτελεσμάτων που είναι δυνατό να έχουν οι περιβαλλοντικές επιδράσεις στην επιχείρηση, είτε ιστορικά, είτε σε όρους μελλοντικής τους εξέλιξης. Στη συνέχεια, θα αναλυθεί κάθε μια διάσταση ξεχωριστά.

Σελίδα 433 από 1032

Πολιτική - Νομική Διάσταση Η διάσταση αυτή αναφέρεται κύρια στο πολιτικό περιβάλλον, το οποίο επηρεάζει το σύνολο των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στο συγκεκριμένο περιβάλλον. Η πολιτική νομική διάσταση αναφέρεται στους νόμους, τους κυβερνητικούς φορείς και τις διάφορες ομάδες πίεσης που επηρεάζουν τους σύγχρονους οργανισμούς είτε άμεσα, είτε έμμεσα. Η προσθήκη ή αφαίρεση ενός νομοθετικού ή ρυθμιστικού περιορισμού από την κυβέρνηση μιας χώρας είναι δυνατό να επιβάλλει σημαντικές στρατηγικές απειλές, όσο και ευκαιρίες, για τις επιχειρήσεις εκείνες που δραστηριοποιούνται στη συγκεκριμένη χώρα. Η μελέτη του πολιτικού περιβάλλοντος είναι απαραίτητη για τις πολυεθνικές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε περισσότερες από μια χώρες και, επομένως, λειτουργούν κάτω από εντελώς διαφορετικές πολιτικές και νομικές συνθήκες. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι γεγονότα που έχουν συμβεί στο παρελθόν αποδεικνύουν πως δεν είναι καθόλου εύκολο να προβλεφθούν πολιτικές εξελίξεις σε διεθνή βάση. Είναι φανερό ότι το πολιτικό περιβάλλον είναι συχνά ιδιαίτερα ρευστό, καθώς επηρεάζεται από παράγοντες που είναι εντελώς ξένοι προς τη δραστηριότητα της επιχείρησης (βλέπε τρομοκρατικό χτύπημα της 11ης Σεπ. 2001 στη Ν. Υόρκη).

Οικονομική Διάσταση Η διάσταση αυτή αναφέρεται κυρίως στην κατάσταση στην οποία βρίσκονται τα οικονομικά μεγέθη της χώρας στην οποία δραστηριοποιείται μια επιχείρηση, καθώς και στις γενικότερες οικονομικές εξελίξεις που λαμβάνουν χώρα και είναι πιθανό να επηρεάσουν τη λειτουργία μιας επιχείρησης. Για παράδειγμα, η πραγματοποίηση μιας μεγάλης επένδυσης σε μια βιομηχανία έντασης κεφαλαίου θα πρέπει λογικά να πραγματοποιηθεί μόνο όταν η οικονομία φαίνεται αρκετά δυνατή, έτσι ώστε να αποφευχθεί μια πιθανή περίοδος σημαντικών απωλειών. Για ποιο λόγο; Γιατί είναι μη - αναστρέψιμή. Η βιομηχανία έντασης εργασίας χρησιμοποιεί «μαλακούς» πόρους (ανθρώπινο δυναμικό), το οποίο έχει ελάχιστο κόστος «αναστροφής» (δηλαδή απόλυσης). Σε ορισμένες περιπτώσεις, θα πρέπει να μην μελετάται αποκλειστικά το γενικό επίπεδο της οικονομίας, αλλά και η οικονομική κατάσταση του κλάδου στον οποίο μια επιχείρηση επιθυμεί να πραγματοποιήσει την επένδυση. Συχνά, ακόμα και σε μια οικονομία με μεγάλα προβλήματα είναι δυνατό να υπάρχουν κλάδοι που γνωρίζουν μεγάλη ανάπτυξη. Κοινωνικό - πολιτιστική Διάσταση

Σελίδα 434 από 1032

Η κοινωνικό - πολιτιστική διάσταση αναφέρεται στο ευρύτερο κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον μιας επιχείρησης. Οι σημαντικότεροι τέτοιοι παράγοντες είναι: η θέση της γυναίκας στην εργασία, η κατανομή του εισοδήματος, οι αλλαγές που συμβαίνουν στον τρόπο ζωής του σύγχρονου ανθρώπου, ο καταναλωτισμός, το μορφωτικό επίπεδο των καταναλωτών και η στάση τους απέναντι στην εργασία και στον ελεύθερο χρόνο. Ο τρόπος που αναμένεται να εξελιχθούν οι παραπάνω παράγοντες στο μέλλον αποτελεί για τις επιχειρήσεις τόσο επικείμενη απειλή, όσο και ευκαιρία για περαιτέρω ανάπτυξη. Πριν δυο δεκαετίες ο Ted Turner, ιδρυτής του καναλιού CNN, μπόρεσε με τους συνεργάτες του να προβλέψει ότι οι εξελίξεις στις συνθήκες εργασίας, ο περιορισμένος διαθέσιμος χρόνος, αλλά και άλλοι κοινωνικοί και οικονομικοί παράγοντες ευνοούσαν την ανάπτυξη της ανάγκης του μέσου ανθρώπου να ενημερώνεται όποτε ο ίδιος επιθυμεί κατά τη διάρκεια του 24ώρου. Παράλληλα, η διαρκής παγκοσμιοποίηση της οικονομίας και της κοινωνίας καθιστούσε επιτακτική την ανάγκη για έγκαιρη και έγκυρη ενημέρωση σχετικά με το τι συμβαίνει στον υπόλοιπο κόσμο. Το CNN πέτυχε απόλυτα το στόχο του. Στη διάσταση αυτή της PEST ανάλυσης θα πρέπει να τονισθούν οι δημογραφικοί παράγοντες που επηρεάζουν περισσότερο μια επιχείρηση και τις στρατηγικές που αυτή χαράσσει. Δημογραφικά στοιχεία όπως η ηλικία, το εισόδημα, η μόρφωση, καθώς και οι αλλαγές στο μέγεθος και στη σύνθεση του πληθυσμού είναι βασικά στοιχεία της πληροφόρησης κάθε στελέχους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα προσαρμογής στις διαμορφούμενες συνθήκες του δημογραφικού περιβάλλοντος αποτελεί η γνωστή πολυεθνική εταιρεία Johnson & Johnson. Ένα από τα σημαντικότερα προϊόντα της είναι το Johnson’s Baby Shampoo, το οποίο αρχικά στόχευε στην αγορά των σαμπουάν ειδικά για μωρά και παιδιά μικρής ηλικίας. Όταν όμως η εταιρία διαπίστωσε ότι ο αριθμός (αλλά και ο ρυθμός) των γεννήσεων σε όλο τον οικονομικά ανεπτυγμένο κόσμο μειώνεται δραματικά, και συνεπώς συρρικνώνεται η αγορά των παιδικών καλλυντικών, είδε τη μεταβολή αυτή ως σοβαρή απειλή για το Baby Shampoo. Έτσι, μέσα

από

μια

ιδιαίτερα

επιτυχημένη

παγκόσμια

διαφημιστική

εκστρατεία,

επανατοποθέτησε το προϊόν αυτό ως σαμπουάν κατάλληλο και για τους ενήλικες. Αντίθετα, η εταιρία Singer όφειλε να γνωρίζει από χρόνια πως ο κλάδος των ραπτομηχανών θα επηρεάζονταν αρνητικά από τις μικρές οικογένειες και από την αύξηση του αριθμού των εργαζόμενων μητέρων. Παρόλα αυτά, η ανταπόκρισή της στις νέες τάσεις ήταν μικρή, με αποτέλεσμα οι πωλήσεις της να πραγματοποιήσουν σημαντική κάμψη. Οι σημαντικότερες δημογραφικές τάσεις που παρατηρούνται τα τελευταία χρόνια και επιβάλλουν διαφορετικές συνθήκες στο γενικότερο εξωτερικό περιβάλλον των σύγχρονων επιχειρήσεων είναι οι εξής:

Σελίδα 435 από 1032

1. Παγκόσμια πληθυσμιακή έκρηξη, η οποία όμως πηγάζει κύρια από χώρες που δεν έχουν τα μέσα να την υποστηρίξουν (κυρίως χώρες του τρίτου κόσμου). Αύξηση του συνολικού πληθυσμού σημαίνει για τις επιχειρήσεις αύξηση των ανθρώπινων αναγκών, αλλά δεν σημαίνει και ανάπτυξη αγορών παρά μόνον εφόσον υπάρχει και επαρκής αγοραστική δύναμη. 2. Επιβράδυνση του ρυθμού γεννήσεων στον οικονομικά ανεπτυγμένο κόσμο. Η μειωμένη γεννητικότητα σε πολλές Ευρωπαϊκές χώρες είναι απειλή για ορισμένους κλάδους, ενώ για κάποιους άλλους μπορεί να αποτελεί ευκαιρία. Για παράδειγμα, επιχειρήσεις όπως τα ξενοδοχεία και οι αεροπορικές εταιρίες έχουν ωφεληθεί από το γεγονός ότι τα νεαρά ζευγάρια δίχως παιδιά έχουν περισσότερο ελεύθερο χρόνο και εισόδημα για να ταξιδεύουν και να γευματίζουν σε εστιατόρια. 3. Μετακίνηση από τις μαζικές αγορές στις μίκρο - αγορές. Πολλές εταιρίες μειώνουν την προσοχή τους στο «μέσο καταναλωτή» και αρχίζουν όλο και πιο συχνά να σχεδιάζουν τα προϊόντα τους και να προσαρμόζουν τη στρατηγική τους για συγκεκριμένες μίκρο - αγορές. 4. Οι δημογραφικές τάσεις είναι ίσως από τα λίγα στοιχεία που είναι αξιόπιστα τόσο βραχυπρόθεσμα, όσο και μεσοπρόθεσμα. Για το λόγο αυτό, κάθε επιχείρηση υιοθετώντας μια ευέλικτη στρατηγική θα πρέπει να προσαρμόζεται διαρκώς στο εξελισσόμενο δημογραφικό περιβάλλον. Τεχνολογική Διάσταση Η διάσταση αυτή της περιβαλλοντικής ανάλυσης αφορά τις τεχνολογικές τάσεις ή τα τεχνολογικά επιτεύγματα που λαμβάνουν χώρα έξω από την επιχείρηση και είναι δυνατό να έχουν σημαντική επίδραση στην επιχείρηση και τη στρατηγική της. Οι τάσεις αυτές μπορεί να αποτελούν ευκαιρίες για εκείνες τις επιχειρήσεις που έχουν τη δυνατότητα να τις εκμεταλλευθούν και να τις εισάγουν αποτελεσματικά στις δραστηριότητές τους. Ωστόσο, μια νέα τεχνολογία είναι δυνατό να αποτελεί και μια πολύ σημαντική απειλή για μια επιχείρηση, αν αυτή δεν προσαρμοσθεί αρμονικά στη νέα τεχνολογία. Για παράδειγμα, η Ελβετική ωρολογοποιία στη δεκαετία του ΄80 κινδύνευσε σοβαρά να χάσει την ηγεσία της παγκόσμιας αγοράς, καθώς δεν αντιλήφθηκε έγκαιρα τις επιπτώσεις που θα είχε η ανάπτυξη της τεχνολογίας quartz (την οποία παρουσίασαν για πρώτη φορά στην αγορά Ελβετοί επιστήμονες). Τις δυνατότητες της νέας τεχνολογίας αντιλήφθηκαν έγκαιρα οι ανταγωνιστές από την Ιαπωνία και το Χονγκ - Κονγκ και κυριάρχησαν στην αγορά του σχετικά φθηνού ρολογιού. Χρειάσθηκε μια συνδυασμένη και πολυετής προσπάθεια από τους

Σελίδα 436 από 1032

Ελβετούς για να τους επιτρέψει να επανακτήσουν τα χαμένα μερίδια αγοράς (χαρακτηριστική είναι η δημιουργία των ρολογιών Swiss Watch, γνωστότερων ως Swatch). Είναι γεγονός πως ο ρυθμός ανάπτυξης μιας εταιρίας επηρεάζεται σε σημαντικό βαθμό από το πλήθος των βασικότερων νέων τεχνολογιών που δημιουργούνται. Η μετάβαση μιας επιχείρησης σε μια νέα τεχνολογία μπορεί να είναι όχι μόνο σημαντική, αλλά ταυτόχρονα ιδιαίτερα κρίσιμη για την επιβίωσή της. Απαιτούνται λοιπόν προσεκτικά βήματα και αποτελεσματική ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος. Ωστόσο, η εμφάνιση μιας νέας τεχνολογίας δεν σημαίνει απαραίτητα ότι οι επιχειρήσεις, οι οποίες λειτουργούν με βάση την προηγούμενη τεχνολογία, θα αντιμετωπίσουν άμεσα το φάσμα της εξαφάνισης. Συχνά είναι δύσκολο να εκτιμηθούν με οποιαδήποτε βεβαιότητα οι μακροχρόνιες συνέπειες που μια νέα τεχνολογία θα προκαλέσει σε έναν κλάδο. Συχνά, οι πωλήσεις της παλαιάς τεχνολογίας εξακολουθούν να μένουν ικανοποιητικές για μια σημαντική περίοδο, κυρίως γιατί οι επιχειρήσεις που τη χρησιμοποιούν συνεχίζουν να τη στηρίζουν και να τη βελτιώνουν. Κατ΄ αυτόν τον τρόπο, μια νέα τεχνολογία δεν αποτελεί απαραίτητα την αρχή του τέλους της υπάρχουσας τεχνολογίας. Επίσης, είναι συχνά δύσκολο να προβλεφθεί το αποτέλεσμα που θα έχει η εισαγωγή μιας καινούργιας τεχνολογίας σε έναν κλάδο.

Σύνοψη της Ανάλυσης του Ευρύτερου - Μάκρο Περιβάλλοντος Από τα πιο πάνω γίνεται φανερό πως η ανάλυση του μάκρο περιβάλλοντος (ή ανάλυση PEST) βοηθά όχι μόνο να αναλύσουμε το εξωτερικό περιβάλλον μιας επιχείρησης, αλλά και να εξετάσουμε την αναμενόμενη επίδραση που θα έχουν εξωγενείς παράγοντες στο μέλλον. Προκειμένου η στρατηγική μιας επιχείρησης να προσαρμοσθεί επιτυχημένα στις αλλαγές του μάκρο - περιβάλλοντός της, θα πρέπει τα στελέχη να γνωρίζουν τους συνδετικούς κρίκους που ενώνουν το ευρύτερο περιβάλλον με τη στρατηγική της επιχείρησης. Οι εξελίξεις στο εξωτερικό περιβάλλον αλλάζουν τα ανταγωνιστικά «πεδία μάχης» ενός κλάδου. Οι περιβαλλοντικές αλλαγές μπορεί να τροποποιήσουν τα όρια μιας επιχείρησης, καθώς και τη φύση του ανταγωνισμού που αντιμετωπίζει. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα του κλάδου των αεροπορικών μεταφορών, ο οποίος μετά την απελευθέρωση σε διεθνές επίπεδο έχει γίνει έντονα ανταγωνιστικός, καθώς μια πληθώρα νέων αεροπορικών εταιριών χαμηλού κόστους έχει κερδίσει σημαντικό μερίδιο της αγοράς. Επιπλέον, μετά τις αεροπορικές τραγωδίες της 11ης Σεπ. του 2001 συνέβησαν κατακλυσμιαίες ανακατατάξεις. Η ίδια περιβαλλοντική τάση είναι πιθανό να έχει διαφορετικές επιδράσεις πάνω σε εταιρίες διαφορετικού κλάδου. Για παράδειγμα, η αυξανόμενη ανησυχία του σύγχρονου ανθρώπου για θέματα υγείας, σωστής διατροφής και διατήρησης καλής φυσικής κατάστασης έδωσε Σελίδα 437 από 1032

σημαντική ώθηση σε επιχειρήσεις κατασκευής οργάνων γυμναστικής και αθλητικών ειδών. Η ίδια τάση μείωσε τους ρυθμούς ανάπτυξης των πωλήσεων των εστιατορίων γρήγορου φαγητού, των εταιριών παραγωγής και εμπορίας προϊόντων κρέατος, καθώς και των καπνοβιομηχανιών. Η επίδραση ενός περιβαλλοντικού παράγοντα είναι δυνατό να είναι πολύ διαφορετική σε επιχειρήσεις του ίδιου κλάδου. Η αναδιάρθρωση της Ευρωπαϊκής και της Αμερικανικής οικονομίας στη διάρκεια της δεκαετίας του ΄80 οδήγησε πολλές επιχειρήσεις σε εφαρμογή στρατηγικών συρρίκνωσης - διάσωσης (downsizing). Αποτέλεσμα ήταν η περικοπή των προϋπολογισμών για επιχειρηματικά ταξίδια των στελεχών, αλλά και να μειωθεί ιδιαίτερα ο αριθμός των μεσαίων διοικητικών στελεχών. Το γεγονός αυτό είχε αρνητικές οικονομικές συνέπειες για τις επιχειρήσεις εκείνες που είχαν αναπτύξει τις υπηρεσίες τους κυρίως γύρω από την αγορά επιχειρηματικών ταξιδιών. Αντίθετα, ευνόησε εκείνες που προσέφεραν ταξίδια με χαμηλό κόστος απευθυνόμενες σε πελάτες μεσαίου ή χαμηλού εισοδήματος. Πολλές εξελίξεις του μάκρο - περιβάλλοντος είναι δύσκολο να προβλεφθούν με αποδεκτή ακρίβεια ενώ, αντίθετα, άλλες είναι λόγω της φύσης τους άμεσα προβλέψιμες. Για παράδειγμα, είναι δύσκολο να προβλεφθούν οι διακυμάνσεις των επιτοκίων ή η εξέλιξη του πληθωρισμού για μεγάλα διαστήματα, όπως είναι δύσκολο να προβλεφθούν οι διακυμάνσεις των ισοτιμιών των νομισμάτων. Την ίδια στιγμή, άλλα στοιχεία του ευρύτερου περιβάλλοντος, όπως είναι η ηλικιακή σύνθεση ενός πληθυσμού είναι εύκολο να αναλυθούν και να εκτιμηθεί η πορεία τους στο μέλλον. Ωστόσο, ακόμα και για περιβαλλοντικούς παράγοντες που είναι εύκολο να προβλεφθούν, δεν είναι εύκολο για μια επιχείρηση να γνωρίζει εκ των προτέρων ποια στρατηγική θα πρέπει να ακολουθήσει ώστε να αντιμετωπίσει αποτελεσματικά την επικείμενη μεταβολή της υφιστάμενης κατάστασης. Οι διαστάσεις του ευρύτερου περιβάλλοντος που επηρεάζουν περισσότερο τις επιχειρήσεις είναι δυνατό να διαφέρουν από χώρα σε χώρα. Έχει αποδειχθεί πως οι επιχειρήσεις των υπανάπτυκτων και των λιγότερο ανεπτυγμένων χωρών είναι περισσότερο ευάλωτες σε πολιτικές και οικονομικές επιδράσεις. Για το λόγο αυτό, μια από τις μεγαλύτερες δυσκολίες αλλά και προκλήσεις που αντιμετωπίζουν τα στελέχη των πολυεθνικών εταιριών είναι η ικανότητα προσαρμογής των επιχειρησιακών τους στρατηγικών στην κουλτούρα και στο εξωτερικό περιβάλλον της διαφορετικής χώρας στην οποία δραστηριοποιούνται. Μπορεί μια Επιχείρηση να Επηρεάσει το Ευρύτερο Περιβάλλον της; Η ίδια η επιχείρηση, ανεξάρτητα από τις επιρροές που δέχεται μπορεί να επηρεάσει μέσα από τη χάραξη της στρατηγικής της το ευρύτερο εξωτερικό της περιβάλλον. Πρόσφατα

Σελίδα 438 από 1032

παραδείγματα έχουν αποδείξει πως οι οργανισμοί δεν είναι εντελώς παθητικοί στα ερεθίσματα του εξωτερικού περιβάλλοντος και πολλές φορές προσπαθούν να αλλάξουν σημαντικά στοιχεία αυτού. Δυο είναι οι κύριοι τρόποι με τους οποίους μια επιχείρηση μπορεί να επηρεάσει το περιβάλλον της: Θέματα Μάνατζμεντ, στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση αναγνωρίζει τις σημαντικότερες περιβαλλοντικές τάσεις που είναι δυνατό να την επηρεάσουν και αναπτύσσει τις κατάλληλες άμυνες για να τις αντιμετωπίσει. Η Philip Morris, προκειμένου να αντιμετωπίσει τη μεγάλη απειλή που προέρχεται από τη συνεχή ανάπτυξη του αντικαπνιστικού κινήματος και των κυβερνητικών μέτρων για τον περιορισμό του καπνίσματος, εξέδωσε ένα περιοδικό (το οποίο διανέμεται δωρεάν στους καπνιστές) το οποίο ενθαρρύνει τους καπνιστές να γίνουν τόσο δυναμικά υπέρμαχοι του καπνίσματος όσο δυναμικά και οι αντικαπνιστές προσπαθούν να επιβάλλουν τις απόψεις τους. Παράλληλα, διέθεσε μεγάλα ποσά για φιλανθρωπικούς σκοπούς, προκειμένου να βελτιώσει τη δημόσια εικόνα της και προσπάθησε να επηρεάσει κυβερνητικούς παράγοντες έτσι ώστε να αποτρέψει έναν περαιτέρω περιορισμό του καπνίσματος. Σήμερα, παρά το γεγονός ότι η αντικαπνιστική εκστρατεία είναι ιδιαίτερα έντονη, η Philip Morris εξακολουθεί να απολαμβάνει τεράστια κέρδη. Επιχειρησιακή Πολιτική Δραστηριότητα Η επιχειρησιακή πολιτική δραστηριότητα αναφέρεται στην προσπάθεια των επιχειρήσεων να επηρεάσουν προς όφελός τους τις κυβερνητικές ρυθμίσεις και, κυρίως, να απομακρύνουν εκείνες που στρέφονται ενάντια στα συμφέροντά τους. Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει πως η επιχειρησιακή πολιτική δραστηριότητα είναι πάντοτε κακή και θα πρέπει σε κάθε περίπτωση να αποφεύγεται. Υπάρχουν περιπτώσεις στις οποίες, χάρη σε κάποιους λόγους, αναπτύσσονται εταιρίες ανώτερου επιπέδου και δυνατοτήτων σε χώρες που δε θα περίμενε κανείς. Τέτοιες εταιρίες, στην προσπάθειά τους να αναπτυχθούν, προσπαθούν να επηρεάσουν κυβερνήσεις έτσι ώστε να ξεπεράσουν νομικά και θεσμικά ζητήματα που τις περιορίζουν, τα οποία είναι έτσι και αλλιώς συνήθως παρωχημένα.

Τρόποι Πρόβλεψης και Αντιμετώπισης Μελλοντικών Εξελίξεων (Scenario Planning) Συχνά το περιβάλλον στο οποίο βρίσκεται και δρα μια επιχείρηση (μίκρο και μάκρο) είναι τόσο περίπλοκο και ευμετάβλητο, ώστε πολλές φορές ανατρέπει κυριολεκτικά τις ενέργειες Σελίδα 439 από 1032

των στελεχών που χαράσσουν τη στρατηγική. Ένα χρήσιμο εργαλείο για την αντιμετώπιση αυτής της πολυπλοκότητας είναι η δημιουργία σεναρίων. Τα σενάρια είναι «ιστορίες» σχετικά με το τι είναι πιθανό να παρουσιάσει το μελλοντικό εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης και πως αυτή θα μπορέσει να ανταποκριθεί και να αντιμετωπίσει τις πιθανές αυτές μελλοντικές αλλαγές. Τρία είναι τα βασικά οφέλη που προσφέρει η δημιουργία σεναρίων:

1. Προσανατολίζουν εκείνους που συγκεντρώνουν και αναλύουν τις πληροφορίες της επιχείρησης σχετικά με το περιβάλλον της. 2. Οι μάνατζερς συγκρίνουν τις στρατηγικές τους επιλογές με τα σενάρια και μπορούν να ρωτήσουν: «Τι θα πρέπει να κάνουμε εάν… Ποιο θα το αποτέλεσμα του…». Η σύνδεση των σεναρίων με τις διάφορες επιχειρησιακές στρατηγικές βοηθά στην ανάλυση της ευαισθησίας των στρατηγικών που χαράσσονται, ενώ παράλληλα γεννά νέα περιθώρια για βελτιώσεις και προβλέψεις αστάθμητων παραγόντων. Επιπλέον, τα σενάρια μπορούν να χρησιμεύσουν στην αμφισβήτηση ορισμένων λανθασμένων συμπερασμάτων και θεωρήσεων σχετικά με το περιβάλλον, τα οποία τα στελέχη θεωρούσαν ως εκείνη τη στιγμή δεδομένα. 3. Βοηθούν στη συγκέντρωση των δεδομένων με τέτοιο τρόπο που είναι ιδιαίτερα χρήσιμος για τη λήψη αποτελεσματικών αποφάσεων. Τα σενάρια δεν προσφέρουν μόνο κάποιες αισιόδοξες, απαισιόδοξες ή πιθανές προβλέψεις. Αντίθετα, αποτελούν μια συστηματική προσπάθεια συγκέντρωσης και αξιολόγησης ενός συνόλου εναλλακτικών σχετικά με τη μελλοντική εξέλιξη του περιβάλλοντος. Προετοιμάζουν τα στελέχη για κάποιες αναπόφευκτες και απρόβλεπτες καταστάσεις του μέλλοντος. Επίσης, ας τονισθεί πως τα σενάρια δεν αναλύουν ακριβώς το πώς θα εξελιχθούν τα πράγματα στο μέλλον, αλλά προσπαθούν κυρίως να εξηγήσουν ποιες δυνάμεις του περιβάλλοντος θα καθορίσουν περισσότερο τις μελλοντικές εξελίξεις. Πριν αναφερθούμε στα βασικά βήματα που ακολουθούνται για τη δημιουργία ενός σεναρίου, ας αναφερθούμε σε ορισμένες κατευθυντήριες γραμμές που κάθε διοικητικό στέλεχος πρέπει να ακολουθεί προκειμένου να δημιουργήσει αποτελεσματικά και ολοκληρωμένα σενάρια: 1. Πρέπει να αποφεύγει να εστιάζεται σε θέματα του περιβάλλοντος που είναι ελεγχόμενα από την επιχείρηση. Όπως αναφέρθηκε, κύριος στόχος των

Σελίδα 440 από 1032

σεναρίων είναι η πρόβλεψη απρόσμενων, μη ελεγχόμενων εξελίξεων και όχι η σχεδίαση ελεγχόμενων αποφάσεων. 2. Πρέπει να ψάχνει διαρκώς για αντικρουόμενες απόψεις (αναζήτηση της μαύρης πάπιας). Η τακτική αυτή βοηθά στην ανατροπή λανθασμένων καθιερωμένων αντιλήψεων μέσα από την υιοθέτηση σύγχρονων και συχνά ριζοσπαστικών προτάσεων. Άλλωστε, τα πιο χρήσιμα σενάρια είναι εκείνα που τροποποιούν ριζικά τις τρέχουσες αντιλήψεις. 3. Όταν κάποιο από τα σενάρια αρχίζει να πραγματώνεται, θα πρέπει να διενεργεί παράλληλους ελέγχους των στοιχείων που προκύπτουν κάτω από πραγματικές και όχι θεωρητικές συνθήκες. Είναι φανερό πως η σκοπιμότητα της δημιουργίας σεναρίων έγκειται στην παροχή βοήθειας για τις τρέχουσες δραστηριότητες της επιχείρησης. 4. Πρέπει να μην ενασχολείται με πάρα πολλά σενάρια και με πολλές λεπτομέρειες. Εννοείται πως τα σενάρια θα πρέπει να βοηθούν τους μάνατζερς να καταλάβουν την πολυπλοκότητα του περιβάλλοντος και όχι να τους περιπλέξουν περισσότερο με έναν τεράστιο όγκο πληροφοριών. Θα πρέπει να προσδιορισθούν οι δυνάμεις του περιβάλλοντος που θα περιληφθούν στο σενάριο και να συμπεριληφθούν σε αυτό εκείνες που έχουν τη μεγαλύτερη επίδραση στην επιχείρηση. Αυτές προκύπτουν μέσα από την ανάλυση PEST και είναι σημαντικό ο αριθμός τους να κυμανθεί σε χαμηλά επίπεδα, καθώς η δυσκολία κατασκευής σεναρίων αυξάνει σημαντικά ανάλογα με τον αριθμό αυτό. Το βήμα αυτό γίνεται με έναν από τους πιο κάτω δυο τρόπους: α) Χρησιμοποιώντας εκείνες τις περιβαλλοντικές δυνάμεις που επηρέασαν περισσότερο την επιχείρηση στο παρελθόν. Ο τρόπος αυτός ενέχει το μειονέκτημα ότι δεν λαμβάνεται υπόψη η αβεβαιότητα των μελλοντικών εξελίξεων. (β) Εστιάζοντας την προσοχή σε εκείνους τους παράγοντες οι οποίοι, σύμφωνα με την ανάλυση του ευρύτερου περιβάλλοντος, έχουν τη δυναμική να επηρεάσουν την επιχείρηση περισσότερο στο μέλλον, ή που είναι εντελώς αβέβαιοι. Θα πρέπει να εκτιμηθούν οι πιθανότητες που παρουσιάζονται μέσα στο σενάριο. Προκειμένου να εκτιμηθούν οι εναλλακτικές στρατηγικές που θα ακολουθηθούν από την επιχείρηση, πρέπει προηγούμενα να καθοριστεί η πιθανότητα να συμβούν όσα αναφέρονται μέσα στο σενάριο. Στην περίπτωση αυτή, μπορεί να ζητηθεί από ειδικούς να εκφράσουν τη γνώμη τους άμεσα (μέθοδος DELPHI). Είναι προφανές πως ο σαφής καθορισμός των

Σελίδα 441 από 1032

κυριότερων μεταβλητών ενός σεναρίου οδηγεί σε καλύτερη κατανόηση εκ μέρους της επιχείρησης τους εξωτερικού της περιβάλλοντος. Πραγματοποίηση της «ανάλυσης μετάνοιας» (regret analysis). Κατά το τελευταίο αυτό βήμα, γίνεται σύγκριση των αναμενόμενων αποτελεσμάτων που θα είχε η επιχειρησιακή στρατηγική αν προέκυπτε το «κακό» και όχι το «αναμενόμενο» σενάριο. Με το βήμα αυτό επιδιώκεται μια ποσοτικοποίηση του κινδύνου που έτσι ή αλλιώς αναλαμβάνει μια επιχείρηση με κάθε στρατηγική απόφαση που λαμβάνει.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 8.7 Ανάλυση του Περιβάλλοντος της Επιχείρησης Η ολοκληρωμένη ανάλυση του ανταγωνιστικού (μίκρο) περιβάλλοντος της επιχείρησης είναι απαραίτητη για τον προσδιορισμό και τη διαμόρφωση άρτιας στρατηγικής. Αυτή η ανάλυση επιτυγχάνεται με τη βοήθεια του υποδείγματος των 5 δυνάμεων, το οποίο αναπτύχθηκε από τον Michael Porter. Συχνά, το υπόδειγμα αυτό αναφέρεται ως «διαρθρωτική ανάλυση ενός κλάδου», ή ανάλυση των 5 δυνάμεων του Porter. Ανάλυση του Υποδείγματος των Πέντε Δυνάμεων του Porter. Το αντaγωνιστικό περιβάλλον της κάθε επιχείρησης προσδιορίζεται από τις εξής δυνάμεις: 1. Την απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων. 2. Τη διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών της επιχείρησης. 3. Τη διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών της επιχείρησης. 4. Την απειλή από τα υποκατάστατα προϊόντα. 5. Την ένταση του ανταγωνισμού ανάμεσα στις ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις στον κλάδο. Οι δυνάμεις αυτές (α) προσδιορίζουν την ένταση και τη φύση του ανταγωνισμού στα πλαίσια ενός κλάδου, αλλά και τις στρατηγικές που μπορούν να ακολουθήσουν οι επιχειρήσεις. Οι επιχειρήσεις συγκεντρώνουν μέσα από αυτή την ανάλυση ένα σύνολο βοηθητικών για το σχεδιασμό στρατηγικής στοιχείων. Προσδιορίζουν τον τρόπο με τον οποίο η δομή του κλάδου στον οποίο ανήκουν επηρεάζει τον ανταγωνισμό, ο οποίος επηρεάζει με τη σειρά του την κερδοφορία που μπορεί μια επιχείρηση να επιτύχει. Συνεπώς, μέσα από τη διαρθρωτική ανάλυση του κλάδου μια επιχείρηση μπορεί να εκτιμήσει τη συνολική ελκυστικότητα του κλάδου. Επίσης, (β) είναι δυνατό να προβλέψει η επιχείρηση τις δυνάμεις αλλαγής του κλάδου. Τέτοιες μπορεί να είναι κάποια καινοτομία ή μια στροφή στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Έτσι, μια επιχείρηση μπορεί να εντοπίσει τυχόν ευκαιρίες που της δίδονται να αλλάξει την

Σελίδα 442 από 1032

ίδια τη δομή του κλάδου, να αλλάξει δηλαδή τους κανόνες του παιχνιδιού προς όφελός της επιδρώντας η ίδια πάνω στις δυνάμεις του Porter. Απειλή Εισόδου Νέων Επιχειρήσεων στον Κλάδο Όταν ένας κλάδος χαρακτηρίζεται από απόδοση κεφαλαίων υψηλότερη από το κόστος του και έχει μεγάλα περιθώρια κέρδους, τότε προσελκύει νέες επιχειρήσεις. Η είσοδος όμως αυτή των νέων επιχειρήσεων εντείνει τον ανταγωνισμό. Τα πιο σημαντικά εμπόδια εισόδου νέων επιχειρήσεων σε έναν κλάδο είναι τα εξής: 1. Οικονομίες κλίμακας 2. Κοστολογικά πλεονεκτήματα ανεξάρτητα από το μέγεθος 3. Διαφοροποίηση προϊόντος 4. Πρόσβαση στα κανάλια διανομής 5. Νομικοί περιορισμοί 6. Φόβος αντίδρασης από τις υπάρχουσες επιχειρήσεις Οικονομίες Κλίμακας Σε πολλούς κλάδους, η αποτελεσματικότητα των επιχειρήσεων εξαρτάται από τον όγκο της παραγωγής. Για παράδειγμα, εντελώς διαφορετική είναι η ελάχιστη κλίμακα παραγωγής ενός διυλιστηρίου από εκείνη μιας εταιρίας συγγραφής λογισμικού. Κοστολογικά πλεονεκτήματα ανεξάρτητα από το μέγεθος (ή οικονομίες μάθησης). Οι επιχειρήσεις που ήδη δραστηριοποιούνται σε κάποιο κλάδο έχουν και πλεονεκτήματα τα οποία απορρέουν από τη μακρόχρονη παρουσία τους στον κλάδο. Αυτά περιλαμβάνουν την τεχνογνωσία της παραγωγής του προϊόντος, την πρόσβαση σε πρώτες ύλες, την καμπύλη εμπειρίας, τη γνώση του κλάδου, κλπ. Διαφοροποίηση προϊόντος Η διαφοροποίηση των υπαρχόντων προϊόντων, πραγματική ή αντιληπτή, καθώς και η εμπιστοσύνη των καταναλωτών σε αυτά αποτελεί εμπόδιο για τις νέες επιχειρήσεις. Πρόσβαση στα κανάλια διανομής. Αυτό αποτελεί εμπόδιο εισόδου κύρια για τις εταιρίες παραγωγής καταναλωτικών αγαθών. Τα κανάλια διανομής εμφανίζονται συνήθως διστακτικά απέναντι στα νέα προϊόντα και προτιμούν τα ήδη υπάρχοντα και καταξιωμένα. Νομικοί περιορισμοί Φόβοι αντίδρασεις από τις υπάρχουσες επιχειρήσεις. Όσο πιο πιθανό είναι οι υπάρχουσες επιχειρήσεις να αντεκδικηθούν μια νεοεισερχόμενη, τόσο πιο δύσκολα αυτή θα αποφασίσει να μπει στον κλάδο. Συχνά, οι υπάρχουσες επιχειρήσεις αντιεπιτίθενται με μείωσει τιμών, αύξηση των δαπανών για διαφήμιση κλπ. Είναι χαρακτηριστική η φήμη που έχουν κάποιες

Σελίδα 443 από 1032

μεγάλες επιχειρήσεις καταναλωτικών αγαθών (π.χ. Proctor & Gamble) ότι δεν αφήνουν την αγορά «τους» απροστάτευτη έναντι επίδοξων νέων ανταγωνιστών. Διαπραγματευτική Δύναμη των Προμηθευτών Σε πολλούς κλάδους, τα έξοδα για πρώτες ύλες και προμήθειες είναι σημαντικό ποσοστό του συνολικού κόστους του παραγόμενου προϊόντος. Στις περιπτώσεις αυτές, οι προμηθευτές μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά το κόστος παραγωγής του προϊόντος. Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών εξαρτάται από τους ακόλουθους παράγοντες: •

Αριθμός των προμηθευτών

•

Μέγεθος και σημασία του αγοραστή και του προμηθευτή

•

Βαθμός διαφοροποίησης των προϊόντων του προμηθευτή

Διαπραγματευτική Δύναμη των Αγοραστών Οι παράγοντες που προσδιορίζουν τη διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών είναι παρόμοιοι με αυτούς που προσδιορίζουν τη διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών: 1. Μέγεθος του αγοραστή 2. Αριθμός προμηθευτών 3. Πληροφορίες για το κόστος παραγωγής του προμηθευτή 4. Ευαισθησία του αγοραστή στην τιμή 5. Χαρακτηριστικά του προϊόντος 6. Κάθετη ολοκλήρωση του αγοραστή προς τα πίσω Πληροφορίες για το κόστος παραγωγής του προμηθευτή. Όταν οι αγοραστές κάποιας επιχείρησης γνωρίζουν το κόστος παραγωγής της, τότε ασκούν μεγαλύτερες πιέσεις για τη διαμόρφωση των τιμών. Πολλές φορές όταν το κόστος παραγωγής του προμηθευτή μειώνεται, οι αγοραστές μπορεί να ζητήσουν ανάλογη μείωση στις τιμές. Όσο πιο ακριβείς είναι οι πληροφορίες των αγοραστών, τόσο αυξάνεται και η διαπραγματευτική τους δύναμη. Ευαισθησία του αγοραστή στην τιμή. Οι αγοραστές απαιτούν χαμηλότερες τιμές όταν το προϊόν του προμηθευτή αντιπροσωπεύει μεγάλο μέρος του κόστους τους, ή όταν προσπαθούν να αυξήσουν τα περιθώρια κέρδους τους. Απειλή από Υποκατάστατα Προϊόντα Δυο προϊόντα είναι υποκατάστατα όταν το ένα μπορεί να αντικαταστήσει το άλλο σε μια συγκεκριμένη χρήση (π.χ. ζάχαρη, φρουκτόζη, ζαχαρίνη). Η ύπαρξη υποκατάστατων έχει άμεση επίδραση στη ζήτηση των προϊόντων μιας επιχείρησης και συνήθως οι επιχειρήσεις που παράγουν υποκατάστατα ανταγωνίζονται η μια την άλλη. Υποστηρίζεται πως αυτή η δύναμη είναι η περισσότερο επικίνδυνη, ιδιαίτερα σε επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε κλάδους υψηλής τεχνολογίας.

Σελίδα 444 από 1032

Παράγοντες που Προσδιορίζουν την Απειλή από Υποκατάστατα Προϊόντα : •

Ύπαρξη «κοντινών» υποκατάστατων

•

Επίδραση της τιμής

•

Ροπή των καταναλωτών προς τα υποκατάστατα

Ύπαρξη κοντινών υποκατάστατων: Αν η ποιότητα και η απόδοση των υποκατάστατων είναι η ίδια ή καλύτερη από τα προϊόντα της επιχείρησης, τότε η απειλή υποκατάστασης είναι μεγαλύτερη. Επίδραση της τιμής: Η ύπαρξη κοντινών υποκατάστατων θέτει περιορισμούς στις τιμές των προϊόντων της επιχείρησης. Ροπή των καταναλωτών προς τα υποκατάστατα: Αν οι πελάτες είναι πρόθυμοι να δοκιμάσουν τα υποκατάστατα προϊόντα, τότε η απειλή είναι πιο έντονη. Φυσικά, η ροπή των καταναλωτών προς τα υποκατάστατα είναι συνάρτηση τόσο του κόστους του ίδιου του υποκατάστατου, όσο και του κόστους που συνεπάγεται η αλλαγή από το ένα προϊόν στο άλλο (π.χ. κόστος αλλαγής της διαδικασίας παραγωγής, κόστος επανεκπαίδευσης, κλπ), το οποίο ονομάζεται κόστος μετάβασης.

Ανταγωνισμός ανάμεσα στις Υπάρχουσες Επιχειρήσεις ενός Κλάδου Η ένταση του ανταγωνισμού είναι αποτέλεσμα των κινήσεων των επιχειρήσεων να βελτιώσουν τη θέση τους στην αγορά (π.χ. μεγαλύτερα μερίδια αγοράς, κυριαρχία στα κανάλια διανομής, κλπ). Συνήθως, κάθε σημαντική στρατηγική κίνηση από μια επιχείρηση έχει ως αποτέλεσμα κάποια αντίδραση από τις άλλες επιχειρήσεις. Ο τρόπος και η ένταση με την οποία αντιδρούν οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις εξαρτάται από τις συνθήκες που επικρατούν στον κλάδο: 1. Χαρακτηριστικά ανταγωνιστών 2. Υψηλό σταθερό κόστος και οικονομίες κλίμακας 3. Προσπάθειες για αύξηση μεριδίου της αγοράς 4. Διαφοροποίηση στα προϊόντα

Ύπαρξη υψηλών εμποδίων εισόδου Χαρακτηριστικά ανταγωνιστών Όταν σε κάποιο κλάδο υπάρχουν επιχειρήσεις με περίπου ίση δυναμικότητα και μέγεθος, τότε αυξάνει ο μεταξύ τους ανταγωνισμός. Το ίδιο συμβαίνει και όσο αυξάνεται ο αριθμός των ανταγωνιστών. Υψηλό σταθερό κόστος και οικονομίες κλίμακας

Σελίδα 445 από 1032

Όταν οι επιχειρήσεις έχουν υψηλό σταθερό κόστος, τότε επιδιώκουν να αυξήσουν την παραγόμενη ποσότητα ώστε το κόστος αυτό να επιμερίζεται σε περισσότερες μονάδες προϊόντος ώστε να δημιουργήσουν οικονομίες κλίμακας. Στις περιπτώσεις αυτές ο ανταγωνισμός αυξάνει καθώς οι στρατηγικές επιλογές των επιχειρήσεων γίνονται περισσότερο επιθετικές και συχνά καταλήγουν σε πόλεμο τιμών. Προσπάθεια για αύξηση μεριδίου αγοράς Οι επιχειρήσεις για να επιτύχουν την αύξηση του μεριδίου της αγοράς που κατέχουν συνήθως αυξάνουν τη διαφήμιση και τις άλλες ενέργειες προώθησης των προϊόντων τους, εισάγουν νέα προϊόντα, αρχίζουν πόλεμο τιμών, ή προσπαθούν να εξαγοράσουν άλλες ανταγωνιστικές επιχειρήσεις. Η αντίδραση των ανταγωνιστών τους σε αυτές τις ενέργειες έχει συνήθως αποτέλεσμα την ένταση του ανταγωνισμού. Έλλειψη διαφοροποίησης στα προϊόντα Όταν ο πραγματικός είτε ο αντιληπτός βαθμός διαφοροποίησης των προϊόντων μιας επιχείρησης είναι χαμηλός, εύκολα οι πελάτες μπορούν να υποκαταστήσουν το προϊόν με αυτό κάποιου ανταγωνιστή. Ύπαρξη υψηλών εμποδίων εξόδου Πολλές φορές κοστίζει στην επιχείρηση περισσότερο να βγει από έναν κλάδο, παρά να μείνει σε αυτόν. Το κόστος μπορεί να είναι χρηματικό, όπως μεγάλες επενδύσεις σε μηχανολογικό εξοπλισμό, ή μη - χρηματικό - συναισθηματικό. Όταν υπάρχουν εμπόδια εξόδου, η επιχείρηση έχει σοβαρό κίνητρο να συνεχίσει τη λειτουργία της, έστω και όταν αυτό σημαίνει μειωμένα κέρδη ή ακόμα και ζημιές. Έκτη Δύναμη στη Διαρθρωτική Ανάλυση ενός Κλάδου Το ανταγωνιστικό περιβάλλον μιας επιχείρησης προσδιορίζεται και από μια έκτη δύναμη: τα συμπληρωματικά προϊόντα (complementary products). Δυο ή περισσότερα προϊόντα είναι συμπληρωματικά όταν το ένα χρειάζεται το άλλο για να λειτουργήσει, ή για να λειτουργήσει καλύτερα. Παραδείγματα είναι το αυτοκίνητο και η βενζίνη, το CD - player και το CD, το PC και το λογισμικό του. Ζήτηση για συμπληρωματικά προϊόντα Όταν η ζήτηση για το προϊόν μιας επιχείρησης αυξάνει, αυξάνει και η ζήτηση για τα συμπληρωματικά τους προϊόντα. Συνεπώς, οι επιχειρήσεις που τα παράγουν έχουν κοινά συμφέροντα. Επίδραση της τεχνολογίας Πολλές φορές οι τεχνολογικές επιδράσεις έχουν ως αποτέλεσμα σημαντικές αλλαγές και ανατροπές των υφιστάμενων σχέσεων ανάμεσα στα υπάρχοντα προϊόντα. Χαρακτηριστικό

Σελίδα 446 από 1032

είναι το παράδειγμα της επίδρασης της τεχνολογίας και της τεχνολογικές αλλαγής στον κλάδο των Η/Υ με την εμφάνιση του μικροεπεξεργαστή και τη δημιουργία της σχέσης συνεργασίας μεταξύ της Intel και της Microsoft.

Κριτική και Περιορισμοί του Υποδείγματος των Πέντε Δυνάμεων Παρά τη σπουδαιότητά του, το υπόδειγμα του Porter έχει κάποιες αδυναμίες και ελλείψεις. Το υπόδειγμα έχει χαρακτηρισθεί στατικό και έχει υποστηριχθεί πως βοηθά απλώς στην περιγραφή του περιβάλλοντος και όχι στην πρόβλεψή του. Ένας τρόπος πρόβλεψης των αλλαγών που θα συμβούν σε έναν κλάδο είναι να εξετάσουμε σε ποιο σημείο του κύκλου ζωής του βρίσκεται ο κλάδος. Η ένταση και η φύση της καθεμιάς από τις πέντε δυνάμεις του Porter διαφέρει ανάλογα με τη φάση στην οποία βρίσκεται ο κάθε κλάδος (εμβρυακό, ανάπτυξης, διατήρησης, ωρίμανσης, παρακμής). Εκτός από την αλλαγή πρέπει να εξετάζεται και η αλληλεπίδραση ανάμεσα στις επιχειρήσεις και στο περιβάλλον τους. Στο υπόδειγμα του Porter γίνεται η υπόθεση πως αυτές οι δυνάμεις προσδιορίζουν την ελκυστικότητα του κλάδου και δε λαμβάνεται υπόψη η δυνατότητα των επιχειρήσεων να επιδράσουν στο περιβάλλον τους. Πολλές από τις πλέον επιτυχημένες επιχειρήσεις δεν έχουν στηρίξει την επιτυχία τους στην προσπάθειά τους να φθάσουν ή να ξεπεράσουν τους ανταγωνιστές τους, αλλά σε αυτό που ονομάζουμε «καινοτομία αξίας». Στα πλαίσια αυτού του τρόπου δράσης, οι επιχειρήσεις δεν προσδιορίζουν τον τρόπο δράσης τους σύμφωνα με τις δράσεις των ανταγωνιστών τους, αλλά προσφέρουν εντελώς διαφορετικά προϊόντα και υπηρεσίες. Το υπόδειγμα του Porter δεν αναφέρεται στη δυνατότητα των επιχειρήσεων ενός κλάδου να εκμεταλλευθούν τις ευκαιρίες που μπορούν να προκύψουν από τη μεταξύ τους συνεργασία. Το επιχειρείν δεν είναι μονάχα ανταγωνισμός, αλλά είναι ταυτόχρονα και συνεργασία. Η σημερινή επιχειρηματική πραγματικότητα δείχνει πως μια επιχείρηση προκειμένου να χαράξει μια αποτελεσματική στρατηγική πρέπει να εξετάσει και τις ευκαιρίες που της παρουσιάζονται για συνεργασία, ακόμα και με τους άμεσους ανταγωνιστές της, και να τις εκμεταλλευθεί. Τέλος, το υπόδειγμα του Porter δεν λαμβάνει υπόψη του τον ανθρώπινο παράγοντα, ούτε και τον τρόπο με τον οποίο αυτός μπορεί να επηρεάσει τις εξελίξεις στο περιβάλλον. Συλλέγει και ταξινομεί πρωτογενή και δευτερογενή στοιχεία της αγοράς (παρακολουθεί σχετικές ημερίδες, εκδόσεις, τάσεις της αγοράς, «συζητάει» με πελάτες κ.α.) . Ενημερώνεται συνεχώς για τις ανταγωνιστικές εταιρείες του κλάδου, συμμετέχει σε εκθέσεις, συνέδρια που διεξάγονται στην Ελλάδα και στο εξωτερικό.

Σελίδα 447 από 1032

Στον χώρο του μάρκετινγκ ξεκίνησε σαν κάτι αρνητικό ως crisis management - κάτι ερασιτεχνικό. Κάνουν γνωστή την εταιρία, είναι οι δράσεις που πρέπει να κάνεις (π.χ. δελτίο τύπου). Έχουν στόχο τη δημοσιότητα – φήμη και προσπαθούν να δείξουν ένα φιλικό πρόσωπο της εταιρίας προς το κοινό και τους εργαζόμενους.

Ορισμός Οι δημόσιες σχέσεις αποτελούν μια ξεχωριστή τεχνική του επικοινωνιακού μάρκετινγκ η οποία βοηθά την δημιουργία και διατήρηση αμοιβαίων γραμμών επικοινωνίας, κατανόησης, αποδοχής και συνεργασίας μεταξύ ενός οργανισμού και του κοινού του. Δεν στοχεύουν στην άμεση προώθηση του προϊόντος. Δεν μπορείς να δεις άμεσα οικονομικά αποτελέσματα ή έστω τα αποτελέσματα, δεν είναι εύκολα μετρήσιμα. Απευθύνονται στο σύνολο του οργανισμού (στο σύνολο δραστηριοτήτων εντός εταιρίας). Χτίζει εικόνα και διαχρονικά αποτελέσματα (μακροπρόθεσμα).

Έρευνα και προσδιορισμός του προβλήματος: •

Οι υπεύθυνοι δημοσίων σχέσεων πρέπει να συλλέξουν πληροφορίες έτσι ώστε να φτιάξουν το βέλτιστο πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων.

•

Έρευνα κοινού (ερωτηματολόγιο). Εσωτερική έρευνα (εργαζομένους, γραμμή παραπόνων κ.α.). Προσωπικές επαφές.

•

Συμβουλευτικές επιτροπές για πληροφορίες από ειδικούς π.χ. χημικούς. Από δημοσιεύματα (συγκρότηση αρχείου). Ανάλυση αλληλογραφίας. Focus group δημιουργία ομάδων ενδιαφερομένων (ερευνητικό χαρακτήρα).

•

Δημιουργία δελτίου τύπου. Εκδηλώσεις για το προσωπικό π.χ. μια φορά τον χρόνο. Έκδοση κάποιου εντύπου κ.α.

•

Κοιτάζω το παρελθόν της εταιρίας. Αξιοποίηση πορισμάτων από την έρευνα κοινού. Ποιοι είναι οι οικονομικοί πόροι - διαθέσιμες δαπάνες.

•

Προοπτική στο μέλλον. Δημιουργία χρονοδιαγράμματος και προγραμματισμός για επανάληψη κάποιας διαδικασίας.

•

Υψηλά κόστη (εκτός προϋπολογισμού). Μη σωστή εναρμόνιση με τους στόχους της εταιρίας. Αστοχία ως προς τη φύση του προϊόντος. Τρόπος διατύπωσης εκπροσώπησης της εταιρίας (crisis management). Ποσά για αποζημιώσεις (έκτακτο έξοδο).

Υλοποίηση και επικοινωνία - Χαρακτηριστικά μηνύματος :

Σελίδα 448 από 1032

•

Θεωρία Rogers → έμφαση στα κανάλια, κατάλληλη επιλογή του μέσου έτσι ώστε, να έχεις θετικό αποτέλεσμα. Θεωρία Saryent → έμφαση στο μήνυμα, πολύ προσωποποιημένη στρατηγική, μερικές φορές ακόμα και ενάντια στην ίδια την εταιρία. Θεωρία Lippman → έμφαση στο μήνυμα. Επιφύλαξη, συμπυκνωμένο μήνυμα, αντικειμενικότητα.

•

Ενημέρωση καταναλωτών για κάθε νέο χαρακτηριστικό ενός καινούριου ή παλιού προϊόντος. Ενδιαφέρον. (Τεχνικές για την αύξηση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών). Αξιολόγηση ( με βάση την εφαρμογή - ωφέλεια).

•

Παρότρυνση

δοκιμής

του

προϊόντος

από

τους

καταναλωτές.

Αποδοχή

(πραγματοποιείται μέσα από το ταίριασμα του προϊόντος με τον τρόπο ζωής του ίδιου του καταναλωτή). •

Σχετικά με τη σύλληψη της ιδέας και του σχεδιασμού. Ποια είναι τα προσδοκώμενα οφέλη. Σχετικά με την εφαρμογή της ιδέας. Σχετικά με το αποτέλεσμα.

•

Η αξιολόγηση είναι γενικότερα της στρατηγικής και ειδικότερα του μηνύματος.

•

Τα κοινά και οι δημόσιες σχέσεις: Σχέσεις με τα ΜΜΕ, σχέσεις με το προσωπικό του οργανισμού το οποίο είναι ένα είδος εσωτερικού πελάτη. Συνεπώς αναπτύσσεται ενδοεπιχειρησιακή επικοινωνία.

•

Σχέσεις με την κοινότητα, έχει να κάνει με τον χώρο που δραστηριοποιείται η επιχείρηση τοπική, περιφερειακή, ευρύτερη κοινότητα. Σχέσεις με τους πελάτες. Σχέσεις με τη χρηματοοικονομική κοινότητα. Σχέσεις με τον δημόσιο τομέα, αντίστοιχο υπουργείο, γνώση νομοθετικού πλαισίου κ.α. καθώς και με τον ιδιωτικό τομέα, επαγγελματικές οργανώσεις, επιμελητήριο κ.α.

Ενημερώνεται συνεχώς για τα προϊόντα και τις νέες τεχνικές πώλησης, ώστε να αυξήσει τις πωλήσεις του Η «γνώση του προϊόντος» αποτελεί τη βάση στην εκπαίδευση των πωλήσεων. Ως πωλητές πρέπει να γνωρίζετε τί πουλάτε πριν μάθετε πώς να το πουλήσετε. Με στόχο τη σωστή ενημέρωση των πωλητών τους, σχεδόν όλες οι εταιρείες, παρέχουν εγχειρίδια και φυλλάδια με τα χαρακτηριστικά των προϊόντων που παράγουν. Πρόκειται για το ευκολότερο μέρος της εκπαίδευσης στις πωλήσεις. Για τον πωλητή, η εικόνα της εταιρείας είναι το ίδιο το προϊόν. Πληροφορίες για το προϊόν αποτελούν το κόστος του, ο τρόπος διάθεσής του, οι ευκολίες αποθήκευσης, η εγγύηση και οι πολιτικές σχετικά με την τεχνική υποστήριξή του από την εταιρεία που το διαθέτει. Η εκπαίδευση των πωλητών επάνω στα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος παρέχεται συνήθως εντός της εταιρείας. Περιλαμβάνει παρουσίαση και τεχνικές

Σελίδα 449 από 1032

προδιαγραφές, πλαισιωμένες από γραπτές σημειώσεις, ενώ θα πρέπει να παρέχει πληροφορίες σχετικά με τους ανταγωνιστές. Όσο περισσότερα γνωρίζει ένας πωλητής για τους ανταγωνιστές του (γνώση της αγοράς), τόσο καλύτερα μπορεί να προωθήσει το προϊόν της δικής του επιχείρησης. Ακόμα και στην περίπτωση που η εταιρεία δεν παρέχει πληροφορίες σχετικά με τους ανταγωνιστές, πρέπει ο πωλητής να τις αναζητήσει μόνος του. Κάθε προϊόν διαθέτει πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα, τα οποία ο εκάστοτε πωλητής πρέπει να γνωρίζει και να είναι σε θέση να τα αναδεικνύει ή να τα υποβαθμίζει. Εκτός από τη γνώση του προϊόντος, δηλαδή τί θα πουλήσετε, πρέπει να σκεφτείτε και πώς θα το πουλήσετε. Για παράδειγμα, συγκεντρώστε την προσοχή σας σε κάθε ξεχωριστό συστατικό του προϊόντος και αναρωτηθείτε:

a) γιατί είναι κατασκευασμένο με αυτό τον τρόπο; b) ποια είναι η τεχνοτροπία των ανταγωνιστών; c) Και ποια τα πλεονεκτήματα του δικού σας προϊόντος; Χρησιμοποιήστε την πρωτοβουλία και το ταλέντο σας ώστε να γίνετε πεπειραμένος στον χειρισμό, τη λειτουργία και παρουσίαση του προϊόντος σας. Εργαστείτε στενά με τους συναδέλφους σας πωλητές για την ανάπτυξη ταχύτερων και αρτιότερων λειτουργικών τεχνικών προώθησης. Παραδείγματος χάριν, δημιουργήστε φιλίες με τους χρήστες ανταγωνιστικού εξοπλισμού, ώστε να επωφεληθείτε για τα θετικά και αρνητικά χαρακτηριστικά του προϊόντος που πουλά ο ανταγωνιστής ή οι ανταγωνιστές σας. Έτσι, θα έχετε τη δυνατότητα να πουλήσετε το δικό σας προϊόν, προωθώντας το πιο ολοκληρωμένα και την κατάλληλη χρονική στιγμή. Ακόμα, αδράξτε την ευκαιρία για παρακολούθηση εμπορικών παρουσιάσεων και εκθέσεων (συναφών με το δικό σας προϊόν), ώστε να το εποπτεύετε καλύτερα. Η παρακολούθηση των περιοδικών του χώρου και του αντικειμένου σας, αποτελεί μία ακόμα θετική κίνηση υπέρ σας. Διατηρήστε καλές σχέσεις με το τμήμα εξυπηρέτησης της εταιρείας και προτρέψτε τους να σας ενημερώσουν για πιθανά τεχνικά προβλήματα στα προϊόντα ή δυσαρέσκεια των πελατών. Οι άνθρωποι του τμήματος υποστήριξης συχνά γνωρίζουν περισσότερα από τους πωλητές σχετικά με τα προϊόντα. Αυτή η ανοιχτή επικοινωνία με το συγκεκριμένο τμήμα θα σας προετοιμάσει για κλήσεις από ενοχλημένους πελάτες, ενώ παράλληλα θα σας δώσει ερεθίσματα για προτροπές και καλύτερες λειτουργικές τεχνικές, εντός της εταιρείας. Συνεργάζεται με συνάδελφους για την ανταλλαγή πληροφοριών, όπως στρατηγικές πώλησης και πληροφορίες μάρκετινγκ.

Σελίδα 450 από 1032

Το άμεσο μάρκετινγκ δεν είναι απλά μια τακτική που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις, είναι μια στρατηγική προβολής του εκάστοτε προϊόντος. Για μια επιτυχημένη χρήση του άμεσου μάρκετινγκ ακολουθούμε τα παρακάτω δώδεκα στάδια. Πιο αναλυτικά τα δώδεκα στάδια είναι τα παρακάτω: 1. Διεξοδική διερεύνηση των καταναλωτών 2. Διεξοδική διερεύνηση του εσωτερικού περιβάλλοντος 3. Διεξοδική διερεύνηση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος 4. Ανάλυση δεδομένων 5. Στόχευση 6. Τοποθέτηση και Διαφοροποίηση 7. Σχηματισμός της προσφοράς 8. Μηνύματα μάρκετινγκ 9. Κανάλια επικοινωνίας του άμεσου μάρκετινγκ 10. Ικανοποίηση και Εξυπηρέτηση 11. Μετρήσεις και Εκτιμήσεις 12. Προσαρμογές και Καινοτομίες Μελετώντας προσεκτικά αυτά τα δώδεκα στάδια κατανοούμε ότι η στρατηγική του άμεσου μάρκετινγκ μπορεί να ωφελήσει κάθε είδους επιχείρηση. Παραδείγματος χάριν οι πιο μικρές επιχειρήσεις δεν διαθέτουν εκατομμύρια διότι η ορθή διαχείριση τους είναι σημαντική για την επιβίωσή τους στην αγορά. Έτσι και οι πιο μεγάλες επιχειρήσεις περιορίζονται σε ένα συγκεκριμένο χρηματικό ποσό που μπορούν να διαθέσουν αποκλειστικά για το μάρκετινγκ.

Ανάλυση δεδομένων Η χρήση των βάσεων δεδομένων χαρακτηρίζει τις πωλήσεις-μάρκετινγκ του 21ου αιώνα. Αυτές οι βάσεις δεδομένων έχουν στοιχεία υπαρχόντων και εν δυνάμει καταναλωτών. Η ανάγκη για άμεση ανταπόκριση στις ανάγκες των καταναλωτών επηρεάζει την ανάγκη για ολοκληρωμένες και ενημερωμένες βάσεις δεδομένων. Τα στοιχεία που συγκεντρώνονται σε μια βάση δεδομένων είναι πολύτιμα και βοηθούν στη επιλογή της στρατηγικής και η επιχείρηση με τους πωλητές συμβάλουν τα μέγιστα στη μετάφραση αυτών των στοιχείων σε στρατηγικές αποφάσεις. Όταν χρησιμοποιούνται σωστές βάσεις δεδομένων σε καμπάνιες πωλήσεων και άμεσου μάρκετινγκ μεγαλώνει η εμπιστοσύνη μας στο ότι έχουμε ως στόχο το σωστό καταναλωτικό κοινό.

Στόχευση

Σελίδα 451 από 1032

Για να είναι επιτυχημένη μια στρατηγική πωλήσεων και άμεσου μάρκετινγκ πρέπει να έχει ως στόχο το σωστό κοινό. Η φύση των πωλήσεων και του άμεσου μάρκετινγκ επηρεάζεται από τις ανάγκες αυτού του κοινού. Το άμεσο μάρκετινγκ πηγαίνει ένα βήμα παρακάτω από την τμηματοποίηση του καταναλωτικού κοινού στο να στοχεύσει μικρές ομάδες ή ακόμα και μεμονωμένους καταναλωτές. Έτσι και αλλιώς τα τεχνολογικά μέσα στις μέρες μας δίνουν την δυνατότητα να στοχεύουν άμεσα στον ίδιο τον καταναλωτή. Οι τεχνολογικές εφαρμογές δίνουν την δυνατότητα την μετάδοση μέσω πιο προσωποποιημένων μέσων και μηνυμάτων προς το καταναλωτικό κοινό. Στις μέρες μας οι ανάγκες

του

καταναλωτικού

κοινού

χρειάζονται

προσεγγίσεις

περισσότερο

προσωποποιημένες με τις επιθυμίες του κοινού και την ίδια στιγμή δεν προτιμούν τις παραδοσιακές ‘συνταγές’ του μάρκετινγκ που είχαν ως στόχο όλους τους καταναλωτές. Παραδείγματος χάριν το να αποσταλεί μια ευχαριστήρια κάρτα για μια παραγγελία μέσω τηλεφώνου. Επιχειρήσεις μεγάλου μεγέθους ελέγχουν τους barcodes βγάζοντας έτσι συμπεράσματα για το καταναλωτικό κοινό και δημιουργώντας έτσι καλές σχέσεις με αυτό.

Μερικά χαρακτηριστικά από αυτή την τμηματοποίηση είναι τα εξής: 1. Άμεση προσέγγιση. 2. Προσωποποιημένα μηνύματα. 3. Μεγάλη αλληλεπίδραση. 4. Οι επιχειρήσεις που παραμένουν πιστές στις παραδοσιακές μεθόδους του μάρκετινγκ σιγά σιγά θα αποτυγχάνουν αν δεν καταλάβουν την ανάγκη του καταναλωτικού κοινού για πιο άμεση προσέγγιση. Μια πετυχημένη στρατηγική άμεσου μάρκετινγκ είναι η χρήση των opt-in στρατηγικών. Με αυτή την στρατηγική οι καταναλωτές διαλέγουν εάν θέλουν να υπάρχουν σε μια λίστα e-mail. Αυτό αποκαλείται και ως μάρκετινγκ άδειας. Μια εκδοχή αυτής είναι όταν σε πολυκαταστήματα μας ρωτούν αν θέλουμε να λαμβάνουμε ενημερώσεις στο e-mail μας για νέα προϊόντα και προσφορές του πολυκαταστήματος. Παραδείγματος χάριν στα ξενοδοχεία Marriott ρωτάνε τους πελάτες τους αν θέλουν να λαμβάνουν e-mail με τις μελλοντικές προσφορές του ξενοδοχείου τους τα Σαββατοκύριακα. Οι λίστες αυτές δημιουργούν έναν πολύ καλό τρόπο στόχευσης των πελατών. Έχουν μικρό κόστος, μεγάλη ανταποκρισιμότητα και απευθύνονται προσωπικά σε κάθε πελάτη. Τα πλεονεκτήματα του καταναλωτικού κοινού που τμηματοποιείται με τη μέθοδο opt-in είναι τα εξής: Το καταναλωτικό κοινό αποδέχεται τα μηνύματα που έχει το ίδιο ‘ζητήσει’μεγαλύτερη ανταπόκριση μπορεί να επιτευχθεί χάρη της υψηλότερης συμμετοχής. Opt-in

Σελίδα 452 από 1032

στρατηγικές διαπραγματεύονται σχέσεις με το καταναλωτικό κοινό - η εμπιστοσύνη των καταναλωτών είναι ένα υποπροϊόν που ενισχύεται από τις προσωπικές σχέσεις. Περιορίζει την ανάγκη και έτσι και το κόστος ενοικίασης ή αγοράς βάσεων δεδομένων

Targeting the top Είναι η στρατηγική που έχει ως στόχο το καταναλωτικό κοινό που έχει τις πιο πολλές πιθανότητες να αγοράσει και να αξιοποιήσει τα προϊόντα, τις υπηρεσίες και τις μάρκες της επιχείρησής μας. Το δύσκολο ήταν πάντα στο να μπορείς να ξεχωρίζεις αυτές τις προοπτικές σε ποιο δημογραφικό και lifestyle γκρουπ ανήκουν.

Τοποθέτηση και Διαφοροποίηση Το positioning είναι η διαδικασία σχεδιασμού της εικόνα της επιχείρησης μέσα στο μυαλό του καταναλωτή, έτσι ώστε να έχει μια μοναδική θέση αξίας σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Η τοποθέτηση από την πλευρά του καταναλωτικού κοινού βοηθά στο να ξεχωρίζουν τις αληθινές διαφορές στα ανταγωνιστικά προϊόντα αλλά και πως μπορούν να καταλήξουν στην αγορά του προϊόντος που τους προσφέρει τη μεγαλύτερη αξία. Ακόμα η τοποθέτηση γνωρίζουμε ότι προϋποθέτει να έχει ολοκληρωθεί η διαδικασία του εντοπισμού και της επιλογής του τμήματος της αγοράς που θα έχει ως στόχο η επιχείρηση. Η ευκαιρία στην αγορά συνδέεται με την υψηλή πιθανότητα εκμετάλλευσης κάποιου ανταγωνιστικού

πλεονεκτήματος

της

επιχείρησης.

Αναπτύσσονται

ανταγωνιστικά

πλεονεκτήματα μόνο όταν έχουν επιτευχθεί από τη διαφοροποίηση. Η διαφοροποίηση περιλαμβάνει τις ενέργειες που έχουν σκοπό να κάνουν ξεχωριστή την επιχείρηση. Πολλές φορές οδηγεί σε ένα ισχυρό δέσιμο του προϊόντος με τον καταναλωτή. Το δέσιμο αυτό είναι η διαδικασία της σύνδεσης του πελάτη με ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μια συγκεκριμένη επιχείρηση. Το δέσιμο είναι εφικτό μέσω αποτελεσματικής διαφήμισης, η οποία συνδέει την αυτόαντίληψη του καταναλωτικού κοινού με ένα συγκεκριμένο προϊόν, ένα ισχυρότερο και μεγαλύτερης αντοχής δέσιμο και αφοσίωση του πελάτη στο προϊόν ( loyalty ) είναι δυνατό να χτιστεί με βάση την προσφορά καλής εξυπηρέτησης μέσα στη σχέση παραγωγού - πελάτη κάτι που ενισχύουν σημαντικά οι στρατηγικές άμεσου μάρκετινγκ. Ακόμη πιο σπουδαίο είναι η δημιουργία της μάρκας μιας επιχείρησης. Ως αξία μιας μάρκας μπορούμε να ονομάσουμε τη χρηματοοικονομική αξία και την αξία μάρκετινγκ που έρχονται σε επαφή με την ισχύ μιας συγκεκριμένης μάρκας στην αγορά. Το να υπάρχει προσήλωση στη μάρκα αποτελεί το ισχυρότερο συστατικό μέτρησης της αξίας της μάρκας. Κάθε μάρκα

Σελίδα 453 από 1032

έχει μια αύρα ποιότητας, ενώ μεγάλο μέρος της αξίας της μάρκας αποτελούν και άλλες συνδέσεις με αυτήν.

Η σύλληψη της προσφοράς Προσφορά είναι τα απτά και μη χαρακτηριστικά του προϊόντος , η ποιότητα τους, το επίπεδο που παρέχεται η υπηρεσία και η τιμή του προϊόντος. Μια προσφορά προτείνει στον καταναλωτή τι χρειάζεται να πάρει. Η καλή προσφορά προετοιμάζει τον καταναλωτή για την ανταπόκρισή του δηλαδή την αγορά. Το άμεσο μάρκετινγκ διαφέρει από το παραδοσιακό για αυτό είναι πολύ σημαντικό να μην τα μπερδεύουμε. Όταν ένας καταναλωτής μπαίνει σε ένα κατάστημα για να αγοράσει παραδείγματος χάριν μια ηλεκτρική κουζίνα είναι έτοιμος για αυτή του την αγορά. Όταν όμως ένας άλλος δέχεται μια προσφορά μέσω άμεσου μάρκετινγκ μπορεί εκείνη τι στιγμή να μην είναι σε διάθεση για αγορά και έτσι η προσφορά του άμεσου μάρκετινγκ να του έρθει σαν βάρος. Πάντα λοιπόν οι προσφορές πρέπει να είναι προσεγμένες. Μια πετυχημένη προσφορά έχει τις παρακάτω μεταβλητές: 1.

Σπουδαία στοιχεία: Είναι τα χαρακτηριστικά της προσφοράς και τα πλεονεκτήματα της. Έτσι και αλλιώς αυτά είναι τα στοιχεία που θα προκαλέσουν την θετική αντίδραση του καταναλωτικού κοινού.

2.

Διαφορετικότητα: Η προσφορά πρέπει να περιέχει ένα ή περισσότερα χαρακτηριστικά διαφορετικά από τα χαρακτηριστικά των ανταγωνιστών.

3.

Οικονομικά προσιτή: Η τιμή πρέπει να είναι τέτοια ώστε να μπορεί ο καταναλωτής να αγοράσει. Ανωτερότητα: Η προσφορά πρέπει να περιέχει ένα ή περισσότερα χαρακτηριστικά τα οποία στα μάτια των καταναλωτών είναι καλύτερα από αυτά των ανταγωνιστών.

4.

Δυσκολία αντιγραφής: Η προσφορά να περιέχει χαρακτηριστικά που δεν αντιγράφονται από τους ανταγωνιστές. Μια διαφορετική προσφορά έχει μεγαλύτερο κύκλο ζωής.

5.

Ωφελιμότητα: Η προσφορά να περιέχει ωφέλημα στοιχεία τα οποία να καλύπτουν ή ακόμη και να ξεπερνούν τις ανάγκες των καταναλωτών. Συναρπαστική: Η προσφορά πρέπει να περιέχει στοιχεία που θα προκαλέσουν τη θετική αντίδραση του καταναλωτικού κοινού.

6.

Απτά: Η προσφορά να περιέχει χαρακτηριστικά που ξεσηκώνουν τις αισθήσεις του καταναλωτικού κοινού. Ένα δημιουργικό σενάριο, μια ρεαλιστική εικόνα, ένα

Σελίδα 454 από 1032

δείγμα για δοκιμή είναι μερικοί τρόποι ώστε η προσφορά να είναι βάσιμη. Επικερδής: Η προσφορά να μπορεί να καλύπτει τις δαπάνες. Το δεύτερο στάδιο είναι το να πετυχαίνουμε τη στόχευση της προσφοράς. Για να γίνει αυτό πρέπει να στοχεύουμε σε συγκεκριμένο καταναλωτικό κοινό. Η φύση του άμεσου μάρκετινγκ από μόνη της δίνει την ευκαιρία στους πωλητής να προσεγγίσει το καταναλωτικό κοινό με μια βάση one-to-one. Μελετώντας με μεγάλη προσοχή τις βάσεις δεδομένων του καταναλωτικού κοινού μπορούμε να παρέχουμε σε κάθε αγορά τα πιο κατάλληλα προϊόντα. Το τρίτο στάδιο είναι η κατασκευή της προσφοράς. Ο σχεδιασμός ενός προϊόντος το οποίο περιλαμβάνει όλα τα λειτουργικά χαρακτηριστικά του τα οποία αναλύουν τι είναι το προϊόν και ποια η χρήση του. Η διαμόρφωση της ποιότητας ενός προϊόντος μέσω της επιλογής των υλικών. Το μείγμα του προϊόντος το οποίο περιλαμβάνει όλη τη σειρά των προϊόντων που προσφέρονται. Τα πλεονεκτήματα του προϊόντος. Τη σωστή τιμολόγηση του. Τις προωθητικές ενέργειες που θα μπορέσουν να δώσουν μεγαλύτερη ώθηση στην σχεδιαζόμενη προσφορά. Την προσπάθεια μείωσης των κινδύνων από την αγορά του προϊόντος μέσω εγγυήσεων, επιστροφών χρημάτων χρόνου δοκιμής κ.λπ. Το τέταρτο στάδιο είναι συγκρότηση της προσφοράς. Το πιο σημαντικό εδώ είναι η δημιουργία του σωστού μηνύματος το οποίο θα πείσει τους καταναλωτές για την αγορά του προϊόντος. Έπειτα ακολουθεί η απόφαση του μέσου που θα βοηθήσει στο να σταλθεί το μήνυμα στο καταναλωτικό κοινό με τον καλύτερο τρόπο. Το πέμπτο στάδιο είναι ο έλεγχος της προσφοράς. Το προϊόν έτσι όπως θα προσφερθεί από την εταιρία πρέπει να δοκιμαστεί από μια αντιπροσωπευτική ομάδα. Η ανάγκη για δοκιμή του προϊόντος είναι απαραίτητη πάντα.

Μηνύματα μάρκετινγκ Επικοινωνία έχουμε όταν μεταδίδουμε ένα μήνυμα από τον αποστολέα προς τον δέκτη μέσω ενός διαύλου. Στο μάρκετινγκ αυτή η διαδικασία είναι γνωστή ως προβολή ή ως επικοινωνία μάρκετινγκ. Όλα ξεκινούν από την πηγή και την κατασκευή του μηνύματος προβολής. Το μήνυμα παίρνει μια κωδικοποίηση η οποία γίνεται με συγκεκριμένους κωδικούς, όπως λέξεις, εικόνες, εκφράσεις, σύμβολα και σημεία συνήθως γνωστά προς το καταναλωτικό κοινό ώστε να αντιλαμβάνονται το μήνυμα έτσι όπως θέλει η κάθε επιχείρηση. Για να έχουμε μια επιτυχημένη προβολή χρειάζεται η ικανότητα να ενώνεται η επιστήμη του μάρκετινγκ με την τέχνη της επικοινωνίας. Αυτό γιατί δεν είναι αρκετό να δημιουργούνται

Σελίδα 455 από 1032

απλά ωραίες εικόνες για το καταναλωτικό κοινό αλλά πρέπει να δημιουργούνται αυτές που θα αποφέρουν μεγαλύτερα έσοδα σε μια καμπάνια άμεσου μάρκετινγκ. Η επιτυχία του άμεσου μάρκετινγκ έγκειται στην δημιουργία και στην αποστολή σωστών μηνυμάτων στο καταναλωτικό κοινό και μάλιστα στον σωστό χρόνο. Όταν οι καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται καλά το μήνυμα δεν υπάρχουν πολλές πιθανότητες να αγοράσουν αυτό το προϊόν. Έτσι στο άμεσο μάρκετινγκ οι πωλητές πρέπει να ξέρουν αρκετά πράγματα για το καταναλωτικό κοινό στο οποίο απευθύνονται ώστε να καταφέρουν να το εντυπωσιάσουν με τα μηνύματά τους. Το μήνυμα μπορεί να έχει γραπτή μορφή ή προφορική, μια απλή ή μια σύνθετη ηλεκτρονική εικόνα. Τρία είναι τα βασικά σημεία: το καταναλωτικό κοινό, το μήνυμα και το μέσω προβολής αυτού. Το άμεσο μάρκετινγκ έχει στο κέντρο τον πελάτη και την άμεση επικοινωνία του, αυτό γίνεται τμηματοποιώντας το κοινό σε ομάδες και όχι ξεχωριστά για μεγαλύτερη εξοικονόμηση. Η επιτυχία σε όλη αυτή τη διαδικασία υπάρχει όταν ο κάθε πελάτης νιώθει πως το μήνυμα δημιουργήθηκε αποκλειστικά για αυτόν. Ο κύριος στόχος των μηνυμάτων μάρκετινγκ είναι να κάνουν το καταναλωτικό κοινό να αισθάνεται άνετα. Για κάθε επιχείρηση το μήνυμα που ετοιμάζει και στέλνει είναι το εργαλείο που θα την βοηθήσει να αναπτύξει μια σωστή σχέση με τον καταναλωτή. Όταν ο αποδέκτης αισθάνεται ότι ο αποστολέας νιώθει τις ανάγκες του τότε θέλει να κρατήσει αυτή τη σχέση με την επιχείρηση. Η άνεση μπορεί ακόμα να προέρχεται από την συνέπεια, όταν για παράδειγμα ο καταναλωτής στην επικοινωνία του με την επιχείρηση νιώθει ότι συμπεριφέρονται όπως του αρμόζει. Αυτή η άνεση μπορεί να ενδυναμωθεί με τη χρησιμοποίηση πολλών καναλιών φιλικών προς τον καταναλωτή. Παραδείγματος χάριν οι νέοι σήμερα επικοινωνούν μέσω του e-mail και δεν διαβάζουν εφημερίδες συχνά άρα είναι και πιο δεκτικοί σε ένα μήνυμα άμεσου μάρκετινγκ μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Επίσης η βάσεις δεδομένων με τα δημογραφικά στοιχεία και τις συνήθεις του καταναλωτικού κοινού βοηθούν σημαντικά στη δημιουργία εύστοχων μηνυμάτων. Για να κατασκευαστεί λοιπόν ένα πετυχημένο μήνυμα το οποίο θα αποφέρει μεγάλο αριθμό πωλήσεων οι πωλητής θα πρέπει να απαντήσουν στα παρακάτω ερωτήματα: •

Ποια είναι η αγορά που θα στοχεύσει;

•

Γιατί την έχει επιλέξει;

Συλλέγοντας τα σωστά στοιχεία για αυτούς τους πελάτες ετοιμάζει ένα προφίλ πελατών. Τα στοιχεία αυτά είναι δημογραφικά όπως ηλικία, φύλο, επάγγελμα, οικογενειακή κατάσταση, επίπεδο μόρφωσης κ.λπ. ακόμα συλλέγουν στοιχεία που αφορούν τον τρόπο ζωής τους, τα

Σελίδα 456 από 1032

ενδιαφέροντα και τις δραστηριότητες τους. Εντοπίζοντας τα κοινά χαρακτηριστικά στην ομάδα που θα στοχεύσει μπορεί να προχωρήσει στη διαμόρφωση του κατάλληλου μηνύματος που θα τους κεντρίσει το ενδιαφέρον. Παρατηρούμε πως ακόμη και μια πολύ μικρού μεγέθους επιχείρηση που λόγο κόστους δεν μπορεί να κάνει έρευνες μάρκετινγκ μπορεί παρατηρώντας και καταγράφοντας χαρακτηριστικά και συνήθειες των καταναλωτών να εφαρμόσει τακτικές άμεσου μάρκετινγκ που θα τις εξασφαλίσουν κέρδη. Αφού λοιπόν έχει γίνει η σύλληψη του μηνύματος από τον πωλητής πρέπει να βρεθεί το μέσο που θα βοηθήσει στην παρουσίαση του μηνύματος στο καταναλωτικό κοινό. Σε αυτή την περίπτωση πάλι πρέπει να προτιμηθεί το μέσω που είναι περισσότερο εξοικειωμένος ο καταναλωτής. Τελευταίο βήμα αφού έχει επιλεγεί και το μήνυμα είναι η οργάνωση της προβολής του μηνύματος στο κοινό. Πολλές έρευνες έχουν δείξει ότι καλύτερο είναι να γίνουν συνδυασμοί των μέσων. Ένας σωστός τρόπος προσέγγισης είναι ο παρακάτω: τηλεόραση, το ραδιόφωνο και το τηλέφωνο να χρησιμοποιούνται στην αρχή για να ξεσηκώνουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή. Στη συνέχεια τους παρέχουν πληροφορίες ώστε να μπορέσουν να κατανοήσουν πλήρως το μήνυμα. Μάρκετινγκ άμεσης ανταπόκρισης μέσω ταχυδρομείου, έντυπου τύπου και Web sites χρησιμοποιούνται για να παρέχουν επιπλέον πληροφορίες στους καταναλωτές. Το τρίτο βήμα είναι το χτίσιμο της σχέσης με τον καταναλωτή μέσω της προσωπικής επαφής με κάποιον από την εταιρεία. Εδώ το τηλέφωνο και τα e-mail μπορούν επίσης να βοηθήσουν. Οι τεχνικές αυτές μπορούν να χρησιμοποιούν βέβαια με διαφορετική σειρά και συχνότητα ανάλογα με τις περιστάσεις. Κανάλια επικοινωνίας του άμεσου μάρκετινγκ Όταν το μήνυμα πάρει κωδικοποίηση η εταιρία αποφασίζει το μέσο ή τον συνδυασμό των μέσων επικοινωνίας που θα χρησιμοποιήσει προς το κοινό στόχος. Σε ένα κόσμο όπου χονδρέμποροι, διανομείς, λιανοπωλητές και άλλοι λειτουργούν σαν ένα φίλτρο και αλληλοεπιδρούν με ένα τρόπο που κυριαρχείται από τον ανταγωνισμό για το ποιος θα επιβληθεί η προσέγγιση των καταναλωτών κάθε άλλο παρά άμεση είναι. Για να δημιουργηθεί ένα κανάλι άμεσου μάρκετινγκ πρέπει να φύγουν τα εμπόδια και να υπάρξει ένα κανάλι το οποίο θα ελέγχεται άμεσα από την ίδια την επιχείρηση. Με άλλα λόγια το άμεσο μάρκετινγκ προσπερνάει τους μεσάζοντες προς όφελος της εταιρίας και του καταναλωτικού κοινού. Έτσι και αλλιώς οι στρατηγικές του άμεσου μάρκετινγκ χαρακτηρίζονται από την άμεση σχέση της εταιρίας με το καταναλωτικό κοινό. Το ταχυδρομείο, τα e-mails, οι κατάλογοι, το telemarketing και οι διαφημίσεις άμεσης ανταπόκρισης είναι τα κανάλια επικοινωνίας του άμεσου μάρκετινγκ. Ανάλογα με τη φύση

Σελίδα 457 από 1032

του προϊόντος και τα χαρακτηριστικά του καταναλωτή επιλέγει η κάθε επιχείρηση το μέσω εκείνο που θα αποφέρει τη μεγαλύτερη ανταπόκριση του κοινού. Ανάλογα με ποιο από τα παραπάνω μέσα είναι περισσότερο εξοικειωμένοι οι καταναλωτές σε αυτό και θα αντιδράσουν πιο θετικά.

Ικανοποίηση και Εξυπηρέτηση Το να ικανοποιούνται οι πελάτες από αυτά που παρέχει μια επιχείρηση είναι συχνά και το κλειδί στην επιτυχία και στην ανταγωνιστικότητα της. Πιο ειδικά στο μάρκετινγκ σχέσεων το να ικανοποιούνται οι πελάτες θεωρείται πολύ βασικό στο να παραμείνει ο καταναλωτής πιστός στην εταιρία. Η ικανοποίηση ακόμα φαίνεται από το πόσες φορές επαναλαμβάνεται η συναλλαγή, από το πόσο συχνά συμβαίνει αυτό και από το πόσα χρήματα ξοδεύονται σε προϊόντα και υπηρεσίες της εταιρίας. Μια έρευνα λέει πως αν αυξηθεί η διατήρηση των πελατών κατά 5% υπάρχει ως συνέπεια η αύξηση από 25% έως και 125% ενώ 7 στις 10 φορές θα δαπανήσει πιο πολλά χρήματα για να αποκτήσει ένα νέο πελάτη παρά να κρατήσει τον ήδη υπάρχον. Πολλές επιχειρήσεις ενώ προσπαθούν να μεγαλώσουν τον αριθμό των καταναλωτών τους καταφέρνουν το αντίθετο χρησιμοποιώντας κάθε μέσο επικοινωνίας για να τους κάνουν γνωστά τα προϊόντα καταλήγοντας έτσι σε ενόχληση. Πολλές εταιρίες χρησιμοποιούν το πρόγραμμα Customer Relationship Management (CRM) για να ικανοποιούν ακόμα περισσότερο τους πελάτες τους αλλά και για να τους κρατήσουν ευχαριστημένους. Στόχος του CRM είναι να δώσει στο καταναλωτικό κοινό προϊόντα που θα του καλύψουν περισσότερο τις ανάγκες του και μάλιστα τη σωστή χρονική στιγμή. Η επιχείρηση πρέπει να αντιληφθεί από την αρχή πια ανάγκη καλύπτει το προϊόν και τι πρέπει να περιμένουν οι καταναλωτές από τη χρήση του. Αν κατανοηθούν οι ανάγκες του καταναλωτή θα προσφερθούν προϊόντα που θα καλύψουν η ακόμη και θα ξεπεράσουν τις προσδοκίες του. Η ικανοποίηση του καταναλωτή οδηγεί στο να μείνει σταθερός στα brands της εταιρίας. Πολλές εταιρίες ξοδεύουν χρήματα σε καμπανιές άμεσου μάρκετινγκ χωρίς να γνωρίζουν καν τις ανάγκες του καταναλωτικού κοινού που απευθύνονται. Ακόμη και αν παρέχουν προϊόντα καλής ποιότητας πρέπει να ξέρουν τις προσδοκίες των πελατών και τι ακριβώς τους ευχαριστεί. Όταν συγκεντρώνονται και επεξεργάζονται δεδομένα για τους καταναλωτές βοηθά τις εταιρίες να βελτιώνουν γρήγορα τα προϊόντα ή ακόμα και τον τρόπο εξυπηρέτησης των πελατών. Ακόμα πρέπει να παρατηρούνται και να σημειώνονται οι αλλαγές στις προτιμήσεις των καταναλωτών ώστε κάθε στιγμή να τους παρέχει τα κατάλληλα προϊόντα.

Σελίδα 458 από 1032

Πολύ σπουδαίο ακόμα είναι το customer service που παρέχει η εταιρία στους καταναλωτές τόσο κατά το χρόνο παράδοσης του προϊόντος όσο και μετά από αυτόν. Ιδιαίτερα στο άμεσο μάρκετινγκ που τα περισσότερα προϊόντα έρχονται στον καταναλωτή μετά από παραγγελία ή έγκαιρη παράδοση των προϊόν είναι ένα βασικός παράγοντας για να μείνει ο πελάτης ευχαριστημένος.

Μετρήσεις και Εκτιμήσεις Όλες οι στρατηγικές άμεσου μάρκετινγκ έχουν ως στόχο την αύξηση των πωλήσεων της εταιρίας. Μετά από το τέλος κάθε καμπάνιας γίνεται έλεγχος και αξιολόγηση των όλων αποτελεσμάτων. Η χρησιμοποίηση όλων των τεχνικών μέσων μέτρησης των προγραμμάτων άμεσου μάρκετινγκ δίνει βοήθεια στην επιλογή της καλύτερης επενδυτικής λύσης. Όταν δεν εντοπίζονται

οι

αιτίες

αποτυχίας

δημιουργείται

ένας

ατέρμον

κύκλος

όπου

επαναλαμβάνονται τα ίδια λάθη. Η αξιολόγηση των τελικών αποτελεσμάτων έτσι είναι απαραίτητη και δίνει ώθηση στους πωλητής να επεξεργαστούν τις τεχνικές και τα κανάλια άμεσου μάρκετινγκ που έδωσαν τα περισσότερα θετικά αποτελέσματα για την εταιρία. Σε ποιες ομάδες του καταναλωτικού κοινού ήταν πιο αποτελεσματικά. Όλα αυτά τα συμπεράσματα δίνουν μια βοήθεια στον πωλητής να μεγαλώσει τα αποτελέσματα των προγραμμάτων μάρκετινγκ που θα ακολουθήσουν. Αντιλαμβανόμαστε επίσης ότι δεν επαρκεί η μέτρηση των αποτελεσμάτων μιας καμπάνιας άμεσου μάρκετινγκ διότι θα πρέπει πρώτα να αναλύονται με κάθε λεπτομέρεια για να έχουμε σωστά συμπεράσματα για την στρατηγική που θα ακολουθήσει στο μέλλον η εκάστοτε εταιρία. Για έναν πωλητή του άμεσου μάρκετινγκ τα θετικά της μέτρησης των αποτελεσμάτων περιλαμβάνουν τα παρακάτω: 1. Να αντιληφθεί τις αποτελεσματικές και μη τεχνικές αλλά και τις δυνάμεις που βοήθησαν να έρθουν αυτά τα αποτελέσματα. 2. Να αξιολογήσει την πορεία των διαδικασιών προς την επιτυχία των στόχων που έχουν μπει. 3. Να αντιληφθεί εγκαίρως τα σημάδια τα οποία εμποδίζουν τους στόχους του μάρκετινγκ. 4. Να αυξήσει τις αποδόσεις των επενδύσεων στα προγράμματα του μάρκετινγκ. 5. Να συγκρίνει τα ανταγωνιστικά προγράμματα μάρκετινγκ μεταξύ τους για να μπορεί στην πορεία να διαλέξει αυτά που θα αποφέρουν μεγαλύτερα κέρδη.

Σελίδα 459 από 1032

Όλες αυτές οι μετρήσεις και οι αξιολογήσεις των αποτελεσμάτων δεν φτάνουν αν δεν έχουν την δυνατότητα μετατροπής σε προγράμματα άμεσου μάρκετινγκ τα οποία είναι τα πιο σωστά για το καταναλωτικό κοινό. Παραδείγματος χάριν η τεχνική που χρησιμοποιεί η Amazon.com είναι να ρωτάει τους πελάτες μετά από την παραγγελία αν επιθυμούν να ενημερωθούν για τις εκάστοτε προσφορές ή να παραγγείλουν κάτι που είχαν παραγγείλει και στο παρελθόν. Ο τρόπος αυτός βοηθάει την εταιρία να ‘αρπάξει’ την ευκαιρία για άμεση και ταχύτατη πώληση. Στο άμεσο μάρκετινγκ η διατήρηση και η διείσδυση είναι τα δύο σημεία που πρέπει οπωσδήποτε να αξιολογηθούν. Δηλαδή πιο συγκεκριμένα τα δεδομένα που παίρνουν να έχουν την δυνατότητα να τα χρησιμοποιήσουν για να μείνουν οι καταναλωτές πιστοί στα προϊόντα και τις υπηρεσίες της εκάστοτε εταιρίας. Η πώληση δεν περιλαμβάνει μόνο την παρουσίαση του προϊόντος από τον πωλητή και την μετέπειτα πιθανή λήψη της παραγγελίας. Κυρίως η πώληση αναφέρεται στην προσωπική επικοινωνία με την οποία ο πωλητής προσπαθεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες του υποψήφιου πελάτη, με απώτερο σκοπό το κοινό όφελος και των δύο. Αν και πολλοί παράγοντες πιθανόν να επηρεάσουν το στυλ και το είδος της πώλησης που θα επιλέξει να ακολουθήσει ο πωλητής σε κάθε περίπτωση, εν τούτοις υπάρχει μια σειρά λογικών βημάτων, ενεργειών και τεχνικών που μπορεί να ακολουθήσει ο πωλητής για να αυξήσει τις πιθανότητες να επιτύχει την πώληση και να λάβει την παραγγελία. Στη βιβλιογραφία υποστηρίζεται ότι η διαδικασία της πώλησης αναφέρεται στις διαδοχικές δραστηριότητες και ενέργειες που πρέπει να εκτελέσει ένας πωλητής έτσι ώστε να επιτύχει αποτελεσματικές πωλήσεις. Το να πείσετε τους πελάτες να αποχωριστούν τα λεφτά τους ίσως να μην είναι εύκολη υπόθεση. Στην πράξη, ωστόσο, η διαδικασία ενέχει αμεσότητα και ειλικρίνεια. Είτε πουλάτε σε επιχειρήσεις, είτε σε μεμονωμένους πελάτες, οι κανόνες παραμένουν οι ίδιοι. Παρακάτω θα αναλύσουμε τα εξής : Τον τρόπο εντοπισμού και προσέγγισης των πελατών-στόχων. Τον τρόπο κατανόησης των αναγκών των πελατών, και της επακόλουθης πώλησης του προϊόντος σας. Τον τρόπο χειρισμού των αντιρρήσεων και οριστικοποίησης της πώλησης.

Ο εντοπισμός των υποψηφίων πελατών (prospecting) Ο εντοπισμός των υποψήφιων πελατών είναι η συστηματική διαδικασία εξεύρεσης και δημιουργίας ενός καταλόγου δυνητικών πελατών. Ο πωλητής δημιουργεί ένα κατάλογο από πιθανούς πελάτες, χρησιμοποιώντας διάφορες πηγές (όπως εμπορικούς καταλόγους και

Σελίδα 460 από 1032

οδηγούς, αγγελίες, ανακοινώσεις και διαφημίσεις, συστάσεις από υπάρχοντες πελάτες, πελάτες ανταγωνιστών, προσωπικούς γνωστούς κα.). Μετά τη δημιουργία του καταλόγου ο πωλητής αξιολογεί τους δυνητικούς πελάτες ανάλογα με τη πιθανότητα πραγματοποίησης αγοράς (όπως η ανάγκη για το προϊόν, η χρηματική δυνατότητα αγοράς, η δυνατότητα λήψης απόφασης αγοράς καθώς και το αν η πώληση θα αποφέρει κέρδος).

Σχεδιασμός της προσέγγισής σας Είναι ο τρόπος με τον οποίο ο πωλητής συστήνει τον εαυτό του ή το προϊόν στον πελάτη για να μπορέσει να εισέλθει στο στάδιο της πώλησης, και επομένως αναφέρεται στην εντύπωση που σχηματίζει ο πελάτης στα πρώτα λεπτά της επαφής. Μια θετική εντύπωση κάνει πιο εύκολη την επικοινωνία με τον εκάστοτε πελάτη, συνεπώς θέματα όπως η κατάλληλη εμφάνιση και η στάση του σώματος είναι καθοριστικής σημασίας. Ως μέρος της στρατηγικής σας μάρκετινγκ, θα πρέπει να έχετε ήδη αποφασίσει ποιοι είναι οι πελάτες στόχοι σας και πώς θα τους προσεγγίσετε. Μάθετε όσο περισσότερα μπορείτε για τους πελάτες στόχους σας. Πληροφορηθείτε με τι ασχολούνται. Τι προϊόντα χρειάζονται και γιατί; Ποια βασικά οφέλη αναζητούν; Πληροφορηθείτε πότε προτιμούν να αγοράζουν οι πελάτες, ώστε να μπορέσετε να επικοινωνήσετε μαζί τους την κατάλληλη στιγμή. Για παράδειγμα, αμέσως μετά τα Χριστούγεννα είναι μια καλή περίοδος για να πουλήσετε προγράμματα διακοπών. Ξεκαθαρίστε τι αξία αντιπροσωπεύει για εσάς κάθε πιθανός πελάτης. Αυτό θα καθορίσει το χρόνο και την προσπάθεια που θα αφιερώσετε για να πουλήσετε σε καθένα από αυτούς. Αν πουλάτε σε άλλες επιχειρήσεις, εντοπίστε τους υπεύθυνους για τη λήψη αποφάσεων και τα άλλα άτομα που επηρεάζουν τις αποφάσεις για αγορές. Μια σύντομη συνομιλία με ένα υπάλληλο υποδοχής μπορεί να αποκαλύψει πληροφορίες σχετικά με τη δομή της εταιρείας του πελάτη και τα στοιχεία του ατόμου με το οποίο πρέπει να μιλήσετε. Στόχος σας είναι να μιλήσετε με το άτομο που έχει τόσο την ευθύνη του προϋπολογισμού όσο και την ανάγκη να αγοράσει το προϊόν σας. Το άτομο αυτό δεν είναι απαραίτητα ο διευθυντής. Για παράδειγμα, για την αγορά γραφικής ύλης συνήθως είναι υπεύθυνος κάποιος κατώτερος υπάλληλος. Πριν έρθετε σε επαφή, διευκρινίστε τι θέλετε να επιτύχετε. Για παράδειγμα, θέλετε να κάνετε μια άμεση πώληση, να κανονίσετε μια συνάντηση ή απλά να διασφαλίσετε ότι ο πελάτης θα είναι δεκτικός όσον αφορά μια μελλοντική επικοινωνία μαζί σας; Προετοιμάστε τα ατού σας. Καθορίστε ποια βασικά οφέλη προσφέρει το προϊόν ή η υπηρεσία σας για το συγκεκριμένο πελάτη και εστιάστε σε αυτά κατά τη συνομιλία σας.

Σελίδα 461 από 1032

Απόκτηση πρόσβασης Κατά την τηλεφωνική επικοινωνία σας με κάποιο πελάτη, ακολουθήστε ορισμένους βασικούς κανόνες. Τηλεφωνήστε τη σωστή στιγμή. Οι πελάτες αντιδρούν ενστικτωδώς πιο ευνοϊκά σε τηλεφωνήματα που γίνονται το πρωί. Εκμεταλλευτείτε σωστά τα κρίσιμα πρώτα 30 δευτερόλεπτα της επικοινωνίας σας. Αν δεν προετοιμάσετε σωστά το άνοιγμα της παρουσίασής σας, οι πιθανότητες να προκαλέσετε το ενδιαφέρον του πελάτη για αυτό που προσφέρετε θα είναι μικρές. Βεβαιωθείτε ότι μιλάτε με το σωστό άτομο. Ρωτήστε τον ή την σε ποιο βαθμό συμμετέχει στη λήψη αποφάσεων αγοράς. Να ρωτάτε πάντα το όνομα του πελάτη σας και να δίνετε το δικό σας. Πάρτε τους υπαλλήλους της γραμματείας με το μέρος σας. Να είστε φιλικός και όχι πιεστικός. Ζητήστε από τον ή τη γραμματέα να σας βοηθήσει. Εξηγήστε τα οφέλη που θα κερδίσει ο πελάτης από την τηλεφωνική σας συνομιλία ή από ένα ραντεβού μαζί σας. Σημειώστε το όνομα του ή της γραμματέας του και χρησιμοποιήστε το την επόμενη φορά που θα τηλεφωνήσετε. Μέρος της εργασίας της είναι να εμποδίζει να φτάνουν οι ανεπιθύμητες διαφημιστικές κλήσεις σε ανώτερα επίπεδα. Όταν έρχεστε σε επαφή με υπεύθυνους λήψης αποφάσεων, να τους αντιμετωπίζετε τους με διακριτικότητα. Βεβαιωθείτε ότι τηλεφωνείτε σε κατάλληλη ώρα. Να είστε έτοιμος για ένα σύντομο τηλεφώνημα. Προκαλέστε το ενδιαφέρον του πελάτη. Συστηθείτε και αναφέρετε τη βάση της συνομιλίας σας. Για παράδειγμα, «Λάβατε την επιστολή μου»; ή «Ο φίλος σας, κ. Χ. μου πρότεινε να έρθω σε επαφή μαζί σας». Περιγράψτε περιληπτικά τα κύρια οφέλη που το προϊόν σας προσφέρει για το συγκεκριμένο πελάτη. Ρωτήστε τον πελάτη αν ενδιαφέρεται για αυτά που του έχετε πει μέχρι αυτό το σημείο. Αν ενδιαφέρεται, συνεχίστε να κάνετε κι άλλες ερωτήσεις. Αν δεν ενδιαφέρεται, ρωτήστε αν το προϊόν ή η υπηρεσία σας μπορεί να τον ενδιαφέρει στο μέλλον. Να είστε έτοιμος να επιμείνετε, ιδιαίτερα αν δεν έχετε μια υπάρχουσα σχέση. Αν έρθετε αντιμέτωπος με άρνηση, προσπαθήστε να συνεχίσετε τη συζήτηση. Για παράδειγμα, αν σας ζητηθεί να στείλετε κάτι ταχυδρομικώς, ρωτήστε τον πελάτη για τι ακριβώς ενδιαφέρεται. Αν οι πελάτες πουν ότι χρειάζονται χρόνο για το σκεφτούν, ρωτήστε τους τι τους απασχολεί. Μείνετε εστιασμένος σε αυτό που θέλετε να επιτύχετε. Αν επιθυμείτε μια συνάντηση, ζητήστε την. Προτείνετε ώρα και μέρος. Οι πελάτες προτιμούν τις συναντήσεις στο χώρο τους, τις οποίες μάλιστα συνήθως δεν ακυρώνουν.

Πώς να θέτετε ερωτήσεις

Σελίδα 462 από 1032

Είτε πουλάτε πρόσωπο με πρόσωπο, είτε από το τηλέφωνο, το να θέτετε ερωτήσεις είναι βασικό εάν θέλετε να κατανοήστε τις ανάγκες του πελάτη σας. Μην προσπαθήσετε να πουλήσετε στο σημείο αυτό. Κάντε τον πελάτη να θέλει να απαντήσει σε επιπλέον ερωτήσεις. Ξεκινήστε με ερωτήσεις για τις οποίες γνωρίζετε ότι η απάντηση θα είναι «ναι». Για παράδειγμα, «Ενδιαφέρεστε να μειώσετε το κόστος παραγωγής σας»; Ενημερωθείτε για την κατάσταση του πελάτη. Χρησιμοποιήστε ανοιχτές ερωτήσεις που δε μπορούν να απαντηθούν με ένα απλό ναι ή ένα όχι. Για παράδειγμα, «Μπορείτε να μου πείτε πώς σχεδιάζετε να μειώσετε το κόστος παραγωγής σας»; Εντοπίστε τους τομείς με τους οποίους σχετίζεται το προϊόν σας και τις ανάγκες που μπορεί να ικανοποιήσει. Προσπαθήστε να καταλάβετε τι αξία έχει για εσάς η επιχείρηση του πελάτη. Επιδείξτε τις γνώσεις σας σχετικά με το πεδίο δραστηριοτήτων του πελάτη. Για παράδειγμα, «Ναι, τώρα που λαμβάνετε παραγγελίες και από το εξωτερικό, η διανομή θα αποτελεί μεγαλύτερη πρόκληση». Ενθαρρύνετε τον πελάτη να σας κάνει ερωτήσεις. Να ακούτε προσεκτικά και να κρατάτε σημειώσεις. Μόλις κατανοήσετε τι αναζητούν οι πελάτες, πρέπει να δείξετε τι οφέλη θα αποκομίσουν από την αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας. Να πουλάτε οφέλη και όχι χαρακτηριστικά. Χαρακτηριστικό: Αυτός ο υπολογιστής διαθέτει επεξεργαστή ταχύτητας 1000MHz. Όφελος: Με αυτό τον υπολογιστή θα κάνετε τα πάντα στο μισό χρόνο. Χαρακτηριστικό: Αυτό το τηγάνι έχει επικάλυψη Teflon. Όφελος: Για να το καθαρίσετε, το μόνο που χρειάζεται είναι να το σκουπίσετε. Χαρακτηριστικό: Αυτή η υπηρεσία e-mail περιλαμβάνει 24ωρη προστασία κατά των ιών. Όφελος: Αυτή η υπηρεσία σας προστατεύει από το να χάσετε όλα τα δεδομένα σας εξαιτίας ενός ιού. Τα χαρακτηριστικά περιγράφουν τι μπορεί να κάνει ένα προϊόν. Τα οφέλη εξηγούν τι μπορούν να κάνουν τα χαρακτηριστικά αυτά για τον πελάτη. Αντιστοιχίστε τα οφέλη με τις ανάγκες του πελάτη. Για παράδειγμα, αν πουλάτε ένα αυτοκίνητο, μπορείτε να τονίσετε τα οφέλη των χαρακτηριστικών ασφάλειάς του όταν πουλάτε σε γονείς μικρών παιδιών, ενώ να εστιάζεστε στο ύφος και τη σχεδίαση όταν πουλάτε σε άνδρες ή γυναίκες που είναι ελεύθεροι. Τονίστε τα συνεπαγόμενα αποτελέσματα που μπορεί να έχουν τα οφέλη που προσφέρει το προϊόν σας. Για παράδειγμα, «Αν το λογιστικό λογισμικό σας ήταν ευκολότερο στη χρήση, το προσωπικό εξυπηρέτησης πελατών σας θα ξόδευε λιγότερο χρόνο για να κυνηγάει τους οφειλέτες». Αν οι πελάτες μοιάζουν διστακτικοί, ρωτήστε τους τι τους απασχολεί.

Πώς να χειρίζεστε τις ενστάσεις

Σελίδα 463 από 1032

Μην αποθαρρύνεστε από τις ενστάσεις - μπορεί να είναι ένα σημάδι ότι ο πελάτης ενδιαφέρεται. Βεβαιωθείτε όμως ότι τις αντιμετωπίζετε με άμεσο και θετικό τρόπο. Δείξτε στον πελάτη ότι έχει πάρει την ένσταση στα σοβαρά. Ακούτε προσεκτικά για να εξακριβώσετε τι ακριβώς εννοεί ο πελάτης. Για παράδειγμα, «Είναι πολύ ακριβό» μπορεί να σημαίνει «Είναι πολύ πάνω από τον προϋπολογισμό μου» ή «Θα το αγόραζα αν μου προσφερόταν κάποια έκπτωση». Συνοψίστε αυτό που έχετε καταλάβει ότι αποτελεί την ένσταση. Απομονώστε, δοκιμάστε και αντιμετωπίστε τις ενστάσεις. Αν είναι αρκετές, διευκρινίστε ποια είναι η καθεμία πριν τις αντιμετωπίσετε όλες με τη σειρά τους. Δοκιμάστε κάθε ένσταση. Για παράδειγμα, ρωτήστε «Λοιπόν, αν σας παρείχα ικανοποιητικές διαβεβαιώσεις ότι η μεταφορά θα γινόταν με αξιόπιστο τρόπο, θα κάνατε παραγγελία»; Αν μια ένσταση ισχύει, απαντήστε σε αυτή και έπειτα ρωτήστε αν η απάντησή σας ικανοποίησε τον πελάτη. Η πιο συνηθισμένη ένσταση για την επίτευξη μιας αγοράς είναι η τιμή. Επισημάνετε την εξοικονόμηση χρημάτων που θα προσφέρει το προϊόν ή η υπηρεσία σας. Πουλήστε το πλήρες πακέτο που προσφέρετε, συμπεριλαμβανομένης της αξιόπιστής σας υπηρεσίας εξυπηρέτησης μετά την αγορά, τονίζοντας το γεγονός ότι δεν υπάρχουν κρυφά έξοδα. Εξηγήστε πώς μπορούν οι όροι πληρωμής, η πίστωση ή η χρηματοδότηση να κάνουν δυνατή τη συμφωνία. Αν το άτομο με το οποίο διαπραγματεύεστε δεν έχει την απαραίτητη ευθύνη στο προϋπολογισμό για το επίπεδο δαπανών που προτείνετε, σκεφτείτε την πιθανότητα να σπάσετε την πώληση σε περισσότερες επιμέρους συμφωνίες.

Κλείσιμο της συμφωνίας Το δοκιμαστικό κλείσιμο της συμφωνίας πώλησης (trial close) Το δοκιμαστικό κλείσιμο της συμφωνίας- πώλησης αποσκοπεί στη διερεύνηση των προθέσεων του υποψήφιου πελάτη όσον αφορά την πιθανή αγορά του προϊόντος. Στη φάση αυτή ο πωλητής προσπαθεί να καθορίσει: 1) αν το προϊόν αρέσει στον πελάτη, 2) αν έχει αντιμετωπίσει με επιτυχία όλες τις αντιρρήσεις του πελάτη, 3) αν υπάρχουν κάποιες επιπλέον αντιρρήσεις, 4) αν ο πελάτης είναι έτοιμος να προβεί στη αγορά του προϊόντος. Αν ο υποψήφιος πελάτης απαντήσει θετικά στο δοκιμαστικό κλείσιμο, τότε αυτό σημαίνει ότι ο πελάτης είναι έτοιμος να αγοράσει και ότι ο πωλητής θα πρέπει να προχωρήσει στο κλείσιμο της πώλησης Δημιουργήστε μια αίσθηση επείγοντος. Προσπαθήστε να πείσετε τον πελάτη ότι χρειάζεται τώρα το προϊόν σας. Συσχετίστε την άμεση πώληση με την ικανοποίηση των αναγκών και την

Σελίδα 464 από 1032

τήρηση των προθεσμιών του πελάτη. Για παράδειγμα, «Αν κλείσετε τις διακοπές σας τώρα, μπορούμε να σας βρούμε τα καλύτερα δωμάτια του ξενοδοχείου» ή «Τώρα υπάρχει στην αποθήκη, αλλά δε μπορώ να σας εγγυηθώ ότι θα είναι ακόμα διαθέσιμο σε μια εβδομάδα». Αναζητήστε σημάδια αγοράς εκ μέρους του πελάτη. Για παράδειγμα: «Πότε θα είστε έτοιμοι για την παράδοση»; «Σε τι άλλα χρώματα διατίθεται»; «Αυτό θα ήταν πραγματικά χρήσιμο». «Είναι ακριβώς αυτό που χρειαζόμαστε». Μόλις εντοπίσετε ένα σημάδι αγοράς, να είστε έτοιμος να κλείσετε τη συμφωνία. Αναλάβετε την ευθύνη για το κλείσιμο της πώλησης. Να είστε θετικός και αισιόδοξος. Ο πιο απλός τρόπος μπορεί να είναι να ρωτήσετε απλά, «Να πάρω την παραγγελία σας τώρα»; Απαντήστε έξυπνα στις ερωτήσεις του πελάτη. Για παράδειγμα, αν ρωτήσει σχετικά με την τιμή ενός προϊόντος, πείτε «Είναι το προϊόν που θα θέλατε να αγοράσετε»; Προτείνετε εναλλακτικές. Έτσι θα είναι πιο δύσκολο για τον πελάτη να πει όχι. Ρωτήστε, «Θα το προτιμούσατε σε πράσινο ή μπλε»; Όταν έχει μείνει μόνο μια ένσταση, το κλείσιμο της πώλησης πρέπει να εξαρτάται από την απομάκρυνση αυτού του εμποδίου. Για παράδειγμα, «Αν μπορέσω να σας εγγυηθώ ότι θα μεταθέσω νωρίτερα την ημερομηνία παράδοσης, ώστε να τηρήσετε το χρονοδιάγραμμά σας, θα κάνετε τώρα την παραγγελία»; Μόλις ρωτήσετε για την παραγγελία, σταματήστε να μιλάτε. Η σιωπή σας ενθαρρύνει τον πελάτη να το σκεφτεί και να αποφασίσει. Συμφωνήστε τις ενέργειες που θα πρέπει να γίνουν και επιβεβαιώστε τις εγγράφως, καθώς επίσης και τους χρονικούς ορίζοντες. Βεβαιωθείτε ότι έχει κατανοήσει σωστά τι επιθυμεί ο πελάτης. Παρέχετε στους πελάτες σας καλές υπηρεσίες εξυπηρέτησης μετά την πώληση για τους υποκινήσετε την επιθυμία να αγοράσουν πάλι από εσάς.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 8

Στην ενότητα 8, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Ορισμός – Στόχοι – Χαρακτηριστικά Διαφορές Προσωπικής Πώλησης και Διαφήμισης Yποχρεώσεις των πωλητων – Σχέσεις πωλητή-πελάτη Τύποι-Είδη-Φάσεις Πωλήσεων Στάδια Προγράμματος Πωλήσεων Σχεδίαση Περιοχής Πωλήσεων - Αξιολόγηση και Έλεγχος Φύση και Ρόλος Διοίκησης Πωλήσεων Marketing και Πωλήσεων Αγοραστική Συμπεριφορά Καταναλωτών – Οργανισμών Σελίδα 465 από 1032

Διερευνά το πελατολόγιο και προγραμματίζει τις πωλήσεις Σύνοψη της Ανάλυσης του Ευρύτερου - Μάκρο Περιβάλλοντος Ανάλυση του Περιβάλλοντος της Επιχείρησης

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 8

Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ 1

Η Προσωπική πώληση είναι μια διαδικασία πώλησης των αγαθών

μέσω προσωπικών πωλητών. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ 2

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η Προσωπική Πώληση απευθύνεται σε μεγάλη αγορά και

συγκεντρωμένη ενώ η Διαφήμιση απευθύνεται σε μικρή αγορά και διασκορπισμένη. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ 3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η Προσωπική Πώληση υπάρχει εγγύηση ότι θα φτάσει παντού ενώ η

Διαφήμιση όχι. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

ΕΡΩΤΗΣΗ 4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Στόχος της πώλησης εμπορίου είναι η αύξηση των πωλήσεων σε μια

καθορισμένη χρονική περίοδο. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ 5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Στόχος της Ιεραποστολικής πώλησης είναι η αύξηση του όγκου των

πωλήσεων, προτρέποντας τους καταναλωτές να αγοράσουν από ενδιάμεσους πελάτες της επιχείρησης. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Σελίδα 466 από 1032

ΕΡΩΤΗΣΗ 6

Η Φύση και ο ρόλος των πωλήσεων έχουν ως στόχο να πετύχουν μια

πώληση. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ 7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ο όρος πώληση περικλείει μια ποικιλία καταστάσεων και

δραστηριοτήτων σχετικών με τις πωλήσεις. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ 8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Οι τεχνικοί πωλήσεων περιλαμβάνει την πώληση σε άτομα, φυσικών

προϊόντων και υπηρεσιών όπως αυτοκίνητα, προγράμματα ασφάλισης κλπ. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ 9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης είναι ο χώρος όπου η

διοίκησή της πρέπει να αναζητεί ευκαιρίες και πιθανές απειλές. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το ευρύτερο μάκρο - περιβάλλον έχει επίδραση στις λειτουργίες της

επιχείρησης και μπορεί να διαχωρισθεί σε τέσσερις επιμέρους διαστάσεις. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 8 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Β

3:

Απάντηση 3. Α

4:

Απάντηση 4. Α

5:

Απάντηση 5. Α

6:

Απάντηση 6. Α

7:

Απάντηση 7. Α

Σελίδα 467 από 1032

8:

Απάντηση 8. Β

9:

Απάντηση 9. Β

10:

Απάντηση 10. Α

Σελίδα 468 από 1032

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 9: Διοίκηση και οργάνωση τμήματος πωλήσεων

Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν τα Στάδια Προσωπικής Πώλησης και την οργάνωση του τμήματος των πωλήσεων. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Τα Στάδια Προσωπικής Πώλησης Αναζήτηση και Αξιολόγηση Πελατών Διαχείριση Αντιρρήσεων Εξυπηρέτηση του Πελάτη μετά την Πώληση Οι Κύκλοι Πωλήσεων ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ Attention, Interest, Desire, Action, feature, visualization, scarcity, decision maker, After Sales Service, cross selling. Εκπαιδευτική Υποενότητα 9.1 Τα Στάδια Προσωπικής Πώλησης Η προσωπική πώληση, στην απλούστατη μορφή της, είναι η διαδικασία κατά την οποία ένας πωλητής λιανικής βρίσκεται απέναντι σ’ έναν υποψήφιο αγοραστή και προσπαθεί με κατάλληλη επιχειρηματολογία να τον ωθήσει στη λήψη απόφασης για την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Η διαδικασία αυτή του κύκλου πώλησης περιλαμβάνει έξι διακριτές φάσεις ή στάδια που είναι τα εξής: 1. Αναζήτηση και αξιολόγηση πελατών 2. Προετοιμασία 3. Παρουσίαση του μηνύματος πώλησης 4. Διαχείριση αντιρρήσεων 5. Κλείσιμο πώλησης 6. Εξυπηρέτηση του πελάτη Η διαδικασία αυτή διαφέρει σε πολυπλοκότητα - μπορεί να είναι απλούστερη ή πολυπλοκότερη - ανάλογα με: 1. Τη φύση των προϊόντων ή υπηρεσιών που προορίζονται για πώληση, π.χ. η πώληση ενός σερβίτσιου φαγητού είναι απλούστερη από αυτή ενός συστήματος εντοιχιζόμενων συσκευών κουζίνας. 2. Τον αγοραστή, ο οποίος μπορεί να είναι φυσικό πρόσωπο ή επιχείρηση που αγοράζει με συγκεκριμένη διαδικασία προμηθειών.

Σελίδα 469 από 1032

3. Την πείρα του αγοραστή σχετικά με την προμήθεια του συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας, π.χ. ένας αγοραστής βιομηχανικών προϊόντων, όταν αγοράζει νέο μηχανολογικό εξοπλισμό, μπορεί να μην έχει καθόλου πείρα σχετικά με τη συγκεκριμένων αγορά ή αντίθετα να είναι ιδιαίτερα καλός γνώστης της αγοράς λόγω των συχνών και επαναλαμβανόμενων αγορών που πραγματοποιεί. 4. Τον αντικειμενικό σκοπό του πωλητή, καθώς ο πωλητής λιανικής μπορεί να στοχεύει στην απόκτηση ενός νέου πελάτη ή στην αύξηση του όγκου πωλήσεων από έναν υπάρχοντα πελάτη.

Αναζήτηση και Αξιολόγηση Πελατών Η συστηματική διαδικασία συνεχούς αναζήτησης νέων πελατών ονομάζεται και έρευνα εντοπισμού και οι κυριότερες πηγές αναζήτησης πληροφόρησης για δυνητικούς και υποψήφιους πελάτες είναι: • μέσω

προσωπικών

συστάσεων

(φίλοι,

γνωριμίες,

υπάρχοντες

πελάτες,

προμηθευτές κλπ) που αποτελούν και την καλύτερη πηγή • μέσω απρόσωπων συστάσεων (κρατικά αρχεία, κατάλογοι ICAP, τηλεφωνικοί κατάλογοι, εμπορικά επιμελητήρια κλπ) • μέσω συμμετοχής σε εκθέσεις ή συνέδρια • με επικοινωνία ως πρωτοβουλία του πωλητή (τηλεφωνικές πωλήσεις, πωλήσεις μέσω ταχυδρομείου) • με επικοινωνία ως πρωτοβουλία των πελατών (ερωτήσεις του πελάτη) • μέσω αναζήτησης με χρήση των νέων τεχνολογιών (internet, τηλεπωλήσεων , τηλεμάρκετινγκ) • χρήση social media και blogs • μέσω του web site της επιχείρησης (που δεν θεωρείται blog) • επισκέψεις από σπίτι σε σπίτι, κλπ. Η προσέγγιση είναι το στάδιο κατά το οποίο ο πωλητής λιανικής επιδιώκει να κλείσει ένα ραντεβού με τις ιδανικές προϋποθέσεις. Το βασικό σημείο στο οποίο πρέπει να δώσει τη μέγιστη προσοχή είναι ότι δεν πουλάει το προϊόν, αλλά πουλάει το ραντεβού. Μοναδικός του σκοπός σε αυτήν τη φάση είναι η συνάντηση με τον υποψήφιο πελάτη.

Οι μέθοδοί κλεισίματος ραντεβού είναι οι ακόλουθες:

Σελίδα 470 από 1032

1. Η τηλεφωνική προσέγγιση (με πλεονεκτήματα το ότι είναι ποσοτική, εύκολη, μη χρονοβόρα και οικονομική, αλλά και μειονεκτήματα ότι είναι απρόσωπη, ενώ ο πωλητής λιανικής έχει άγνοια της κατάλληλης ώρας επικοινωνίας). 2. Η προσέγγιση με επιστολή / e-mail (με πλεονεκτήματα το ότι χτίζει την επαγγελματική εικόνα του πωλητή και παράλληλα προετοιμάζει τον πελάτη, αλλά και μειονεκτήματα ότι από μόνη της δεν αρκεί και πρέπει να τη διαδεχθεί τηλεφώνημά). 3. Η προσωπική επαφή (με πλεονεκτήματα το ότι ο πωλητής λιανικής μπορεί εύκολα να βρει τον πελάτη στον χώρο του, καθώς και να παρατηρήσει τις αντιδράσεις του, αλλά και μειονεκτήματα ότι είναι χρονοβόρα και ότι δεν εξασφαλίζει την προσοχή του πελάτη εάν εκείνος εργάζεται ταυτόχρονα).

Προετοιμασία για την Πώληση Στη φάση προετοιμασίας ο πωλητής λιανικής πρέπει: • να συλλέξει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για τον πελάτη • να κατανοήσει πλήρως τις ανάγκες του πελάτη να καθορίσει το άτομο που έχει τη μεγαλύτερη εξουσία ή επιρροή για να εγκρίνει την αγορά (π.χ. στην περίπτωση ενός ζευγαριού, ποιος από τους δύο είναι τελικά αυτός που αποφασίσει). Η προετοιμασία περιλαμβάνει κυρίως τα ακόλουθα: • Καθορισμό στόχων επίσκεψης/συνομιλίας με τον πελάτη • Ανακάλυψη και αξιολόγηση των αναγκών του πελάτη • Καθορισμό προφίλ του υποψήφιου πελάτη • Επιλογή τρόπου αρχικής προσέγγισης του πελάτη • Επιλογή της μεθόδου παρουσίασης • Εναλλακτικά σενάρια παρουσίασης • Πιθανές αντιρρήσεις και τρόπος αντιμετώπισης τους Για να είναι επομένως ο πωλητής λιανικής καλά προετοιμασμένος θα πρέπει να έχει αναλυτικό αρχείο (καρτέλα πελάτη) με τα στοιχειά των πελατών και των υποψηφίων πελατών. Σε αυτό το αρχείο θα πρέπει να φαίνεται και το αποτέλεσμα της επίσκεψης, κυρίως το αρνητικό αποτέλεσμα, έτσι ώστε ο πωλητής λιανικής να γνωρίζει την αντίρρηση του πελάτη, να βρει τη λύση και να υπάρξει θετικό αποτέλεσμα στην επόμενη επίσκεψη. Η κάθε επιχείρηση χρησιμοποιεί το δικό της σύστημα Διαχείρισης Πελατολογίου. Η τήρησης καρτέλας-αρχείου- καρτέλας με πληροφορίες πελατών είναι εξαιρετικά σημαντική για να παρακολουθεί η επιχείρηση κυρίως τους ενεργούς πελάτες της.

Σελίδα 471 από 1032

Η καλή μελέτη της καρτέλας-αρχείου και γενικά η σωστή προετοιμασία των πωλητών συμβάλλει στη δημιουργία αυτοπεποίθησης, στον υψηλό βαθμό επαγγελματικής αξιοπιστίας και, τέλος, στην αυξημένη αποδοτικότητα και αποτελεσματικότητα. Η δε ελλιπής προετοιμασία και γνώση του πελάτη πριν τη συνάντηση μαζί του θεωρείται ένας από τους κυριότερους λόγους αποτυχίας των πωλητών.

Παρουσίαση του Μηνύματος Πώλησης

Οργάνωση της Παρουσίασης Πώλησης Η παρουσίαση πώλησης είναι ο πυρήνας της διαδικασίας πώλησης, όπου ο πωλητής λιανικής μεταδίδει πληροφορίες σχετικά με το προϊόν και προσπαθεί να πείσει τον υποψήφιο πελάτη να το αγοράσει. Οι νέες τεχνολογίες (φορητοί υπολογιστές, βίντεο, κλπ.) επιτρέπουν στους πωλητές να κάνουν χρήση οπτικοακουστικών μέσων (π.χ. βίντεο χρήσης του προϊόντος, επίδειξη δυνατοτήτων του προϊόντος, περιήγηση στο εργοστάσιο κατασκευής του, σχόλια χρηστών κλπ) και να προσαρμόσουν πιο αποτελεσματικές παρουσιάσεις στις ανάγκες των πιθανών πελατών. Αν και οι πολιτικές σχετικά με τον τρόπο οργάνωσης της παρουσίασης πωλήσεων διαφέρουν από εταιρία σε εταιρία, συνήθως περιλαμβάνουν: • Παράθεση των χαρακτηριστικών του προϊόντος ή της υπηρεσίας • Έμφαση των πλεονεκτημάτων και του οφέλους για τον πελάτη • Παρουσίαση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος του προϊόντος • Κενά και παύσεις που επιτρέπουν στον πελάτη να εκφράζει την άποψή του και στον πωλητή να διαπιστώσει τις αντιδράσεις του • Πιθανό δειγματισμό και δοκιμή των προϊόντων ή υπηρεσιών από τον πελάτη, εφόσον αυτό είναι εφικτό • Επίδειξη του προϊόντος, εφόσον αυτό είναι εφικτό • Παροχή εγγυήσεων και δοκιμαστικών παραγγελιών • Παροχή δώρων και εκπτώσεων ή άλλων κίνητρων στον πελάτη • Χρήση ενισχυτικών μηνυμάτων, π.χ. παρουσίαση FAB (Features / Advantage / Benefit), δηλαδή η διαδοχική παρουσίαση χαρακτηριστικών – πλεονεκτημάτων – οφέλους του προϊόντος. Π.χ. «αυτό το air-condition έχει υψηλό δείκτη αποδοτικότητας (feature) άρα χρησιμοποιεί λιγότερο ρεύμα (advantage), άρα μειώνεται η κατανάλωση ηλεκτρικού ρεύματος κατά 10% (benefit)» Σελίδα 472 από 1032

Βήματα AIDA που οδηγούν τον πελάτη σε δράση: Ο πωλητής λιανικής πρέπει αρχικά να τραβήξει την Προσοχή (Attention) του πελάτη με κάτι ιδιαιτέρα ελκυστικό, μετά να του δημιουργήσει Ενδιαφέρον (Interest) για το προϊόν με την παραπάνω πληροφόρηση και κατόπιν να του προκαλέσει Επιθυμία (Desire), δηλαδή ένα βαθύτερο και έντονο συναίσθημα να αποκτήσει το προϊόν, ώστε ο πελάτης τελικά να προβεί σε Δράση (Action) και να αγοράσει το προϊόν. Ο πωλητής λιανικής πρέπει αρχικά να τραβήξει την Προσοχή (Attention) του πελάτη με κάτι ιδιαιτέρα ελκυστικό, μετά να του δημιουργήσει Ενδιαφέρον (Interest) για το προϊόν με την παραπάνω πληροφόρηση και κατόπιν να του προκαλέσει Επιθυμία (Desire), δηλαδή ένα βαθύτερο και έντονο συναίσθημα να αποκτήσει το προϊόν, ώστε ο πελάτης τελικά να προβεί σε Δράση (Action) και να αγοράσει το προϊόν.

Ο πωλητής λιανικής πρέπει να κάνει χρήση κάποιων τεχνικών ώστε να εξασφαλίσει την πώληση. Τέτοιες τεχνικές είναι: 1. Η τεχνική ερεθίσματος – απόκρισης, που είναι και η πιο απλή προσέγγιση του πωλητή, καθώς δημιουργεί ερεθίσματα στον πελάτη και παρακολουθεί την ανταπόκριση του σε αυτά. 2. Η τεχνική πώλησης βάσει ερεθισμάτων που «αγγίζουν» όλες τις ανθρώπινες αισθήσεις του πελάτη (πουλώντας με τις αισθήσεις). Όπως π.χ. η ευκαιρία να μυρίσει ο πελάτης ένα καλλυντικό ή έναν καινούργιο καφέ. 3. Οι λέξεις κλειδιά: Είναι αυτές που σπρώχνουν τις πωλήσεις καθώς "χτυπάνε" κατευθείαν στον ανθρώπινο εγκέφαλο και κάνουν τον πελάτη να "θέλει" να αγοράσει το προϊόν. Π.χ. η λέξη «Νέο» είναι μια βασική λέξη κλειδί και είναι λογικό, κανείς δεν θέλει κάτι παλιό και ξεπερασμένο. 4. Η κοινωνική ή επαγγελματική εγκυρότητα ενός προϊόντος με φράσεις τύπου «Δοκιμασμένο προϊόν», «Το προτείνουν οι...», «Το χρησιμοποιεί, το εγκατέστησε, το παρήγγειλε ο …». Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν παίρνουν την απόφαση να αγοράσουν κάτι αν δεν το έχει αγοράσει ήδη κάποιος άλλος. 5. Η τεχνική του visualization: η πολύ απλή αλλά αποτελεσματική τεχνική που κάνει τον υποψήφιο αγοραστή να φέρει στο μυαλό του πως θα ήταν, και κυρίως πως θα ένιωθε, αν είχε το προϊόν, με φράσεις τύπου «Μπορείς και εσύ να…», «Αυτό το αυτοκίνητο σε κάνει να φαίνεσαι…», «Φαντάσου πως θα άλλαζε η ζωή σου, η επιχείρηση σου αν…» .

Σελίδα 473 από 1032

6. Η τεχνική scarcity (έλλειψη) που έρχεται ως απάντηση στην αναβλητικότητα του πελάτη. Ο πωλητής λιανικής πρέπει να δείξει στον πελάτη ότι το πολύ καλό προϊόν του δεν θα είναι πάντα διαθέσιμο με φράσεις τύπου «εξαντλείται πολύ γρήγορα» «μπορεί να μην υπάρχει stock αύριο» και ο πελάτης πρέπει να δράσει άμεσα. 7. Ο χρονικός «εκβιασμός», μια κοινή τεχνική πωλήσεων που πετυχαίνει σχεδόν πάντα. Είναι το πολύ απλό «Εκμεταλλευτείτε αυτή την προσφορά τώρα, γιατί ο αριθμός είναι περιορισμένος....". Όταν ο πελάτης βλέπει ότι το προϊόν δεν θα είναι διαθέσιμο για πάντα, αρχίζει να σκέφτεται πιο σοβαρά το ενδεχόμενο να το αγοράσει. Τα ρολόγια αντίστροφης μέτρησης στα websites προσφορών είναι εκεί για να θυμίζουν συνεχώς ότι η προσφορά αυτή πρόκειται να λήξει. Αλλά ο χρονικός περιορισμός πρέπει να είναι ειλικρινής και όχι να αλλάζει κάθε μέρα.

Γενικά κατά τη διάρκεια της παρουσίασης του μηνύματος πώλησης, ο πωλητής λιανικής πρέπει να: • Χρησιμοποιεί το όνομά του πελάτη • Κάνει τον πελάτη να νιώσουν σημαντικός (γιατί είναι σημαντικός) • Τονίσει τα πράγματα που ενδιαφέρουν τον πελάτη με βάσει τις συγκεκριμένες δικές του ανάγκες • Έχει πολύ καλή γνώση του αντικειμένου πώλησης • Χρησιμοποιεί απλοποιημένο λεξιλόγιο και όχι τεχνικές λέξεις αν ο πελάτης δεν μπορεί να τις καταλάβει • Είναι κάλος ακροατής • Χαμογελάει και να δείχνει ανοιχτή και θετική γλώσσα σώματος • Αποφεύγει τις υπερβολές • Αποφεύγει τη χρήση υπερθετικών και υποκοριστικών εκφράσεων • Αποφεύγει συζητήσεις για πολιτική και θρησκεία • Αποφεύγει την υπερβολική οικειότητα και την φλυαρία • Αποφεύγει την αδημονία ή την ανυπομονησία που δυσχεραίνουν τη διαπραγματευτική ικανότητα του πωλητή • Λέει αλήθεια • Έχει εχεμύθεια για ότι αφορά τον πελάτη • Αναγνωρίζει τα λάθη του • Χρησιμοποιεί θετικές εκφράσεις αλλά όχι στο πρώτο πρόσωπο

Σελίδα 474 από 1032

Για να πετύχει ο πωλητής λιανικής συνδυαστικές ή συμπληρωματικές πωλήσεις, πρέπει να προβάλει στον πελάτη μια πειστική επιχειρηματολογία για τα προϊόντα που προτείνει σε συνδυασμό. Η πιο αποτελεσματική μέθοδος είναι να συνταχθούν πακέτα συμπληρωματικής πρότασης ανά περίπτωση. Ο πωλητής λιανικής μπορεί να κάνει πίνακες, όπου για την κάθε ανάγκη του πελάτη να αναφέρονται το ή τα βασικά προϊόντα, τα προϊόντα που αυξάνουν την αποτελεσματικότητα καθώς και αυτά που μειώνουν τα πιθανά συνυπάρχοντα προβλήματα. Φυσικά θα πρέπει να πλαισιώσει αυτή την πληροφόρηση με το όφελος για τον πελάτη! Για τους εταιρικούς και βιομηχανικούς πελάτες το προτεινόμενο όφελος συνήθως είναι οικονομικό. Όμως σε ένα κατάστημα καλλυντικών, αυτό το όφελος για τον πελάτη μπορεί να είναι οικονομικό (π.χ. καλύτερη τιμή) ή ευρύτερη αντιμετώπιση της ανάγκης ή του προβλήματος του (π.χ. συμπληρωματικά προϊόντα ομορφιάς). Η ενέργεια αυτή σε καμιά περίπτωση δεν έχει στόχο να ξεγελάσει ο πωλητής λιανικής τον πελάτη, αλλά να του προτείνει το καλύτερο συνδυασμό προϊόντων για την ανάγκη του ή το πρόβλημα του. Μια ακόμη πολύ σημαντική προετοιμασία που βοηθάει των πωλητή στην επιτυχημένη συμπληρωματική πρόταση, είναι το κατάλληλο merchandizing, δηλαδή η κατάλληλη τοποθέτηση και προβολή των προϊόντων στο ράφι, το οποίο θα συζητηθεί λεπτομερέστερα σε παρακάτω ενότητες. Δημιουργώντας τμήματα στα ράφια ανά περίσταση και με την κατάλληλη σήμανση, μπορεί ο πωλητής λιανικής να προσθέσει τα συμπληρωματικά προϊόντα (π.χ. ζώνες και φουλάρια σε ένα κατάστημα ρούχων). Η ενέργεια αυτή καλείται θεματική κατηγοριοποίηση (category merchandizing ) και διευκολύνει και τον πωλητή αλλά και τον πελάτη. Ο καλός πωλητής λιανικής είναι και ηθικός πωλητής. Κανένας πελάτης δεν θέλει να συνεργάζεται με πωλητές που δεν έχουν ήθος, καλή συμπεριφορά και τιμιότητα. Οι βασικές αρχές ηθικής συμπεριφοράς στις πωλήσεις είναι οι ακόλουθες: • Ο πωλητής λιανικής δεν πρέπει ποτέ να λέει ψέματα σχετικά με τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες των προϊόντων που προωθεί • Οι πληροφορίες που δίνει ο πωλητής λιανικής πρέπει να είναι όσο το δυνατό πιο ακριβείς • Ο πωλητής λιανικής δεν πρέπει να εκφράζει υπερβολικούς ισχυρισμούς (πχ. το προϊόν είναι το καλύτερο του κόσμου) • Ο πωλητής λιανικής πρέπει να υποστηρίζει κάθε δήλωση του με απτές εγγυήσεις (αν δεν υπάρχουν εγγυήσεις και ο πωλητής λιανικής εμμένει στους ισχυρισμούς του, ο πελάτης έχει

Σελίδα 475 από 1032

το δικαίωμα να μηνύσει την εταιρία, εφόσον διαπιστώσει αργότερα ότι οι ισχυρισμοί ήταν ανεδαφικοί) • Ο πωλητής λιανικής πρέπει να σέβεται την κουλτούρα και τη θρησκεία του πελάτη του • Ο πωλητής λιανικής δεν πρέπει να προβαίνει σε αντιδεοντολογική συμπεριφορά και προσβλητικές εκφράσεις λόγω του φύλου ή της σεξουαλικής προτίμησης του πελάτη του • Ο πωλητής λιανικής πρέπει να κατανοεί την οικονομική κατάσταση του πελάτη του και να μην τον επιβαρύνει με παραγγελίες που θα τον φέρουν σε οικονομική δυσχέρεια • Ο πωλητής λιανικής πρέπει να διατηρεί τη ψυχραιμία του και να δέχεται την άρνηση παραγγελίας του πελάτη με ευγένεια και σεβασμό • Ο πωλητής λιανικής δεν πρέπει να αποκαλύπτει μυστικά των πελατών του η να προσφεύγει σε μεταφορά ειδήσεων (κοινώς κουτσομπολιό) • Ο πωλητής λιανικής πρέπει πάντα να λειτουργεί συναδελφικά προς τους συναδέλφους του και να σέβεται τα όρια πελατολογίου και γεωγραφικών περιοχών Όταν ο πωλητής λιανικής επιδεικνύει ηθική συμπεριφορά και σεβασμό προς τον πελάτη του κερδίζει την εμπιστοσύνη του πελάτη και αξιοπιστία. Επίσης, εκπροσωπεί σωστά την επιχείρηση και δημιουργεί καλή εικόνα και φήμη για αυτή. Σε αντίθεση περίπτωση, ο ανήθικος πωλητής λιανικής όχι μόνο χάνει ο ίδιος αξιοπιστία αλλά διακινδυνεύει και τη φήμη της εταιρείας που εκπροσωπεί. Μπορεί να έχει επιτύχει κάποιες άμεσες πωλήσεις μέσω ανήθικων πρακτικών, αλλά μακροπρόθεσμα τα αποτελέσματα του θα είναι αρνητικά καθώς κανένας πελάτης δεν θα δεχτεί να συνεργαστεί για δεύτερη φορά με πωλητή (ή επιχείρηση) που τον έχει κοροϊδέψει ή εκμεταλλευτεί.

Διαχείριση Αντιρρήσεων Πριν το τελικό κλείσιμο προηγούνται κάποιες προσπάθειες δοκιμαστικού κλεισίματος όπου ο πωλητής λιανικής καλείται να διερευνήσει τις προθέσεων του υποψηφίου πελάτη για πιθανή αγορά και να αντιμετωπίσει τις διαφορετικές τύπου αντιρρήσεις του πελάτη. Σε αυτή τη φάση ο πωλητής λιανικής πρέπει να αντιληφθεί και να διαβάσει τα μηνύματα από τον υποψήφιο πελάτη: Τι ερωτήσεις κάνει, εάν εξετάζει προσεκτικά το προϊόν και τι σχόλια (αρνητικά και θετικά) κάνει, ποια είναι η γλώσσα σώματος του (ανοικτή ή κλειστή). Ο πωλητής λιανικής οφείλει να κατανοήσει τη θέση του πελάτη και την αντίρρησή του όπως την εκφράζει εκείνος. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει καταρχάς να την ακούσει πραγματικά, ώστε να την αντιμετωπίσει, όχι να την αγνοήσει ή να την παρακάμψει.

Οι κυριότεροι τύποι αντιρρήσεων είναι: Σελίδα 476 από 1032

1. Μη ύπαρξη πραγματικής ανάγκης. 2. Η αξία δεν υπερβαίνει το κόστος, όπως το αντιλαμβάνεται ο πελάτης. 3. Ο συνομιλητής δεν είναι ο πραγματικός decision maker και πρέπει να συζητήσει την αγορά του προϊόντος με κάποιον άλλο που θα αποφασίσει τελικά (τη σύντροφο του, το συνέταιρο το κλπ). 4. Οικονομικό πρόβλημα, ο πελάτης πράγματι δεν έχει τους πόρους για την αγορά το συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας (και άρα ίσως ο πωλητής λιανικής να πρέπει να του υποδείξει μια πιο οικονομική εναλλακτική). 5. Κρυφή αντίρρηση (χρειάζονται ερωτήσεις από τον πωλητή για να καταλάβει την πραγματική αντίρρηση). 6. Αναβλητική αντίρρηση, που εκφράζει την αναποφασιστικότητα του πελάτη. 7. Έλλειψη εμπιστοσύνης ή συμπάθειας προς τον πωλητή. Οι βασικοί τρόποι που ο πωλητής λιανικής μπορεί να αντιμετωπίσει τις αντιρρήσεις του πελάτη είναι: • Οι ερωτήσεις που πρέπει να κάνει ο πωλητής λιανικής ώστε να εξακριβώσει την πραγματική αιτία της αντίρρησης, π.χ. στην αντίρρηση του πελάτη (θα το σκεφτώ) να ρωτήσει (τι είναι αυτό που σας κάνει να διστάζετε;) • Η άμεση άρνηση (όχι, δεν ισχύει αυτό), όταν ο πωλητής λιανικής έχει να αντιπαραθέσει συγκεκριμένα επιχειρήματα που αντικρούουν την αντίρρηση του πελάτη • Η έμμεση άρνηση, που εκφράζεται με αρχική συμφωνία στα λεγόμενα του πελάτη αλλά ακολουθεί «αντεπίθεση» (ναι, αυτό ισχύει, αλλά…..) • Η αποτροπή της αντίρρησης, που αποσκοπεί στη μείωση της βαρύτητας της αντίρρησης (είμαστε όντως μικρότερη εταιρεία αλλά έτσι είμαστε και πιο ευέλικτοι) • Η μαρτυρία, δηλαδή η αναφορά σε άλλους πελάτες που είχαν παρόμοιες αντιρρήσεις αλλά αγόρασαν το προϊόν και έμειναν ευχαριστημένοι • Η αποδοχή της αντίρρησης, όταν ο πωλητής λιανικής δεν έχει να αντιπαραθέσει κάποια επιχειρήματα (οκ, αφού δεν σας αρέσει αυτό, τι θα λέγατε…) • Η μετατροπή της αντίρρησης σε δοκιμαστικό κλείσιμο, όταν ο πωλητής λιανικής έχει πλήρως κατανοήσει την πηγή της αναποφασιστικότητας του πελάτη και μπορεί να την αντιμετωπίσει ευθέως (αν όμως σας αποδείξω ότι… θα το παραγγείλετε;)

Συχνά απαιτούνται 3-5 προσπάθειες κλεισίματος και συνδυασμός αρκετών τεχνικών πριν την οριστική αποδοχή του προϊόντος από τον πελάτη.

Ο καλός πωλητής λιανικής στην

πραγματικότητα δεν πουλάει προϊόντα, αλλά απαντάει σωστά στις αντιρρήσεις του πελάτη.

Σελίδα 477 από 1032

Κλείσιμο Πώλησης Παρακάτω παρουσιάζονται οι βασικότερες τεχνικές κλεισίματος: • Άμεσο κλείσιμο: πρόταση προϊόντος/παραγγελίας και κενό σιωπής. Η πρακτική λέει ότι αν ο πελάτης δεν μιλήσει για 30’’ έχει μάλλον πειστεί • Υποθετικό κλείσιμο: αν σας πείσω για την ευκολία χρήσης αυτής της τηλεόρασης ή αυτού του μηχανήματος, θα το προτιμήσετε; • Η μέθοδος του «ή», δηλαδή να φέρει ο πωλητής τον πελάτη προ συγκεκριμένου διλήμματος ή εναλλακτικής επιλογής (θέλετε το μπλε ή το κόκκινο, θα πληρώσετε με κάρτα ή μετρητοίς, θα πάρετε 3 τεμάχια ή 4;) • Κλείσιμο μέσω έμφασης σε ένα δευτερεύον στοιχείο, π.χ. το φόρεμα αυτό είναι σίγουρο ότι σας ταιριάζει, μένει να αποφασίσετε εάν θα το αγοράσετε σε μπλε ή σε μαύρο • Ο συμβιβασμός, όπου ο πωλητής λιανικής προτείνει την αγορά όχι όλων αλλά κάποιων από τα προϊόντα στα οποία έχει δείξει ενδιαφέρον ο πελάτης • Κλείσιμο με παραχωρήσεις που αποτελούν τα εφεδρικά κίνητρα που κρατάει ο πωλητής λιανικής για την τελική προσφορά του, όπως κάποια καλύτερη τιμή, έκπτωση ή κάποιο δώρο Για να επιτύχει το κλείσιμο της πώλησης, τα μέσα έκφρασης του πωλητή κατά τη διάρκεια της επικοινωνίας του με τον πελάτη, όπως τα συζητήσαμε και στην ενότητα της γλώσσας σώματος, είναι: 1. Το βλέμμα: να κοιτάζει τον πελάτη στα μάτια ιδίως όταν εκείνος πρόκειται να πάρει την απόφαση του. 2. Το χαμόγελο: που ακόμη και στις αντιρρήσεις το πελάτη πρέπει να είναι αληθινό και φιλικό. 3. Οι χειρονομίες: στην αρχή, μετρημένες που δίνουν την εντύπωση σιγουριάς και αυτοελέγχου, στην παρουσίαση και στο κλείσιμο, δυνατές που δίνουν την δύναμη της πειστικότητας. 4. Η φωνή: ανεβοκατεβαίνει ο τόνος της φωνής και δίνει έμφαση εκεί που πρέπει, όπως φαίνεται στο διάγραμμα. Διοίκηση και Οργάνωση Τμήματος Πωλήσεων II

Εκπαιδευτική Υποενότητα 9.2 Οργάνωση & Διοίκηση - Διοίκηση Ανθρώπινων Πόρων Οργάνωση & Διοίκηση - Διοίκηση Ανθρώπινων Πόρων Η Ανάγκη Της Διοίκησης Οι άνθρωποι σχηματίζουν ομάδες ,για να επιτύχουν στόχους, τους οποίους δεν θα μπορούσαν να επιτύχουν σαν άτομα. Είναι αναγκαίος ο συντονισμός των ανθρώπινων Σελίδα 478 από 1032

προσπαθειών. Ιστορικές Αναφορές Αναφορές υπάρχουν για τον συντονισμό των ανθρώπινων προσπαθειών Αιγυπτιακούς παπύρους του 1300 π.χ και Αντίστοιχες αναφορές της αρχαίας Κίνας. Στην αρχαία Ελλάδα, έχουμε Έλλειψη σαφών αναφορών και πληροφοριών.

Όμως είναι

,Ουσιαστική η ύπαρξη και Η Αποτελεσματική εφαρμογή διοικητικής λειτουργίας.Μέσω θεσμών της Αθηναϊκής Δημοκρατίας όπως Τα συμβούλια, Τα λαϊκά δικαστήρια και Το συμβούλιο των στρατηγών. Ο Σωκράτης αναφέρει τη Διοίκηση ως Ξεχωριστή επιδεξιότηταΔιαφορετική από Την τεχνική γνώση καιΕμπειρία. Η Διοίκηση στο Σύγχρονο Κόσμο Στην σύγχρονη κοινωνική και οικονομική ζωή κυριαρχούν Επιχειρήσεις και Οργανισμοί Η οργάνωση και διοίκηση επιχειρήσεων και οργανισμών αποτέλεσε αντικείμενο Συστηματικής μελέτης και Έρευνας Διοίκηση Επιχειρήσεων Η Διοίκηση επιχειρήσεων είναι ευρύς επιστημονικός κλάδος που ασχολείται με: •

Την μελέτη

•

Την περιγραφή και

•

Την εξήγηση

των φαινομένων που συνδέονται με το σύνολο της επιχείρησης (ή του οργανισμού) τις επιμέρους λειτουργίες της τα μέρη της και τις σχέσεις της με το περιβάλλον Επιμέρους Πεδία Διοίκησης Επιχειρήσεων Τα επιμέρους επιστημονικά πεδία της Διοίκησης Επιχειρήσεων είναι: • Η οργάνωση και διοίκηση (Management) • Το Marketing (εμπορία) και η Διοίκηση Πωλήσεων. • Η διοίκηση παραγωγής. • Η χρηματοοικονομική διοίκηση και λογιστικής. • Η διοίκηση ανθρωπίνων πόρων. • Η διαχείριση πληροφοριών. Αντικείμενα Διοίκησης Επιχειρήσεων Επειδή τα αντικείμενα που μελετά η Διοίκηση Επιχειρήσεων είναι πολυδιάστατα, σχετίζονται Σελίδα 479 από 1032

Άμεσα ή Έμμεσα με άλλες επιστήμες, όπως •

Την ψυχολογία,

•

Την κοινωνιολογία

•

Την οικονομική επιστήμη,

•

Τα μαθηματικά, κ.τ.λ.

Σημασία Όρου Διοίκηση ή Management Επιχειρήσεων Δεν

υπάρχει σαφής αντίληψη της σημασίας του όρου Διοίκηση ή Management

Επιχειρήσεων.Φαίνεται ότι ο προσδιορισμός της έννοιας του όρου εξαρτάται από •

Το παρελθόν,

•

Την πείρα και

•

Την ευρύτητα των ασκούμενων δραστηριοτήτων των ανθρώπων.

Παράδειγμα: Ο ιδιοκτήτης καταστήματος λιανικής που απασχολεί δύο εργαζόμενους έχει πιο απλή αντίληψη για το μάνατζμεντ απ' ότι Ο διευθυντής επιχείρησης που απασχολεί εκατοντάδες εργαζομένους. Κύριος Ορισμός Διοίκησης ή Management Επιχειρήσεων •

Μάνατζμεντ είναι η διαδικασία

•

Του προγραμματισμού

•

Της οργάνωσης

•

Της διεύθυνσης και

•

Του ελέγχου

που ασκούνται σε μια επιχείρηση (ή σε ένα οργανισμό) προκειμένου Να επιτευχθούν αποτελεσματικά οι στόχοι τους. Ο ορισμός αυτός συμβάλλει ουσιαστικά στην κατανόηση της έννοιας του μάνατζμεντ. Άλλοι Ορισμοί Σύστημα ενεργειών με τις οποίες Επιτυγχάνονται οι στόχοι μιας κοινωνικής οργάνωσης, Αξιοποιώντας αποτελεσματικά συγκεκριμένους πόρους. Η λειτουργία που επιτρέπει να επιτευχθούν αποτελέσματα ή στόχοι μέσω άλλων ανθρώπων Διαφορετικοί Ορισμοί Η έννοια του management (οργάνωσης και διοίκησης) συνδέεται άμεσα με την αποτελεσματικότητα της επιχείρησης (ή του Οργανισμού). Αποτελεί βασική προϋπόθεση για την αποτελεσματική αξιοποίηση των πόρων (συντελεστών παραγωγής) που διαθέτει η επιχείρηση και την επίτευξη των στόχων. Παράδειγμα: Σελίδα 480 από 1032

Τι αποτελέσματα θα υπήρχαν σ ένα νοσοκομείο ή στην αστυνομία, αν δεν υπήρχε κανένας προγραμματισμός, καμία οργάνωση, κανένας έλεγχος και κακή διοίκηση των ανθρώπων. Evolution of Management Παρακολούθηση video για την εξέλιξη του Management Ιστορική Εξέλιξη Management Αρχές του 20ου αιώνα ξεκινά η συστηματική οργάνωση της γνώσης του management Frederick Taylor Ένας από τους θεμελιωτές της Οργάνωσης και Διοίκησης ο Frederick Taylor το Σύγγραμμα “Αρχές Επιστημονικού Management” Η.Π.Α 1910 τον αναδεικνύει πατέρα της επιστήμης της Οργάνωσης και Διοίκησης. Πίστευε ότι η αύξηση της παραγωγικότητας ήταν η μόνη λύση για την εξασφάλιση Υψηλών μισθών και μεγαλύτερων κερδών Υποστήριζε ότι με την εφαρμογή επιστημονικών μεθόδων ήταν δυνατόν να υπάρξει αύξηση της παραγωγικότητας χωρίς να δαπανάται άσκοπα ανθρώπινη εργασία. Το κυρίαρχο πρόβλημα δεν ήταν η διανομή κερδών. Εργοδότες και εργαζόμενοι έπρεπε να εστιάσουν την προσοχή τους στην κατά το δυνατό μεγαλύτερη αύξηση των κερδών, μέσα σε κλίμα κατανόησης και καλής συνεργασίας Henri Fayol Γάλλος μηχανικός Θεωρείται μετά τον Taylor πατέρας της θεωρίας της Διοίκησης. Στην Ευρώπη, θεμελιωτής της επιστημονικής Οργάνωσης και Διοίκησης. Ως προς τις αρχές του management: Έδωσε μεγάλη έμφαση στα υψηλά ιεραρχικά επίπεδα της οργανωτικής και διοικητικής πυραμίδας και Ανέλυσε τα καθήκοντα των διοικητικών στελεχών Επιχειρησιακές λειτουργίες: Οι διάφορες και ποικίλες Ενέργειες ή Δραστηριότητες μέσα στην επιχείρηση. Παρά τις διαφορές που παρατηρούνται μεταξύ τους, μπορούν να ενταχθούν σε ορισμένες κατηγορίες, οι οποίες λέγονται επιχειρησιακές λειτουργίες. Αυτές είναι: •

Η τεχνική,

•

Η εμπορική,

•

Η χρηματοοικονομική,

•

Η ασφάλεια

•

Προστασία των εργαζομένων και

•

Της περιουσίας

•

Η λογιστική Σελίδα 481 από 1032

Λειτουργίες της Διοίκησης εργασίες: •

Σχεδιασμού,

•

Πρόβλεψης,

•

Οργάνωσης,

•

Διεύθυνσης των ανθρώπων,

•

Συντονισμού και ελέγχου.

Οι εργασίες αυτές αποτελούν και σήμερα σημαντικό τμήμα της θεωρίας του μάνατζμεντ Max Weber Ο Max Weber υπήρξε ένας άλλος εκπρόσωπος της κλασσικής θεωρίας Ασχολήθηκε με μεθόδους έρευνας κοινωνιών επιστημών και έδωσε Ιδιαίτερη έμφαση στο διοικητικό φαινόμενο. Όρισε ως Γραφειοκρατία Την διοίκηση μέσω γραφείων που είναι το πλέον λογικό μέσο για την άσκηση ελέγχου πάνω στους ανθρώπους. Η γραφειοκρατία δεν αποτελεί αρνητικό φαινόμενο. Είναι μια θεωρία οργάνωσης κατάλληλη για μεγάλες και πολύπλοκες επιχειρήσεις. Χαρακτηριστικά της γραφειοκρατίας Στενά καθορισμένες αρμοδιότητες, Αυστηροί κανόνες, Ιεραρχικό σύστημα οργάνωσης. Η. Gantt Ο Η. Gantt υπήρξε σύμβουλος και συνεργάτης του Taylor Σύμβουλος επιχειρήσεων σε Θέματα επιλογής εργασιών ανάπτυξης συστημάτων, κινήτρων και πρόσθετων αμοιβών. Υποστήριξε: Την ανάγκη για ανάπτυξη συνεργασία και κατανόηση μεταξύ διοίκησης και εργαζομένων Τόνισε τη σημασία: Της εκπαίδευσης και Του ανθρώπινου παράγοντα σε όλα τα διοικητικά προβλήματα. Ανάπτυξε: Γραφικές μεθόδους απεικόνισης σχεδίων με στόχο τον καλύτερο διοικητικό έλεγχο. Έδωσε έμφαση στη σημασία του χρόνου και του κόστους για τον σχεδιασμό και τον έλεγχο της εργασίας Κύριοι Εκπρόσωποι Management Elton Mayo, Σελίδα 482 από 1032

F. Roethlisberger. Το επιστημονικό μάνατζμεντ μεταχειρίζεται τους ανθρώπους ως εξαρτήματα μηχανής, απαιτώντας τυποποιημένες κινήσεις και μεθόδους. Η ενεργός συμμετοχή των εργαζομένων σε θέματα που αφορούν τις συνθήκες και τις μεθόδους εργασίας, βελτιώνει το ηθικό τους και τους κάνεις πιο πρόθυμους για συνεργασία Έρευνα του 1920 σε μεγάλες βιομηχανίες επιχειρήσεις (πειράματα Hawthorne) έδειξε ότι: Η συμμετοχή των εργαζομένων σε ομάδα εργασίας και το γεγονός ότι οι εργαζόμενοι ένοιωθαν ότι οι γνώμες και τα συναισθήματα τους είχαν σημασία για την επιχείρηση βοηθούσε στην αύξηση της παραγωγικότητας ανεξάρτητα από την βελτίωση, ή χειροτέρευση των συνθηκών εργασίας. Κλάδοι του Management Οι προσεγγίσεις που αφορούν τις διάφορες διαστάσεις του μάνατζμεντ και των οργανώσεων, όπως •

Η οικονομική,

•

Η επιχειρηματική,

•

Η πληροφορική,

•

Η ποσοτική,

•

Η ψυχολογική,

•

Η κοινωνική,

•

Η πολιτική,

Αντλούν το επιστημονικό τους υπόβαθρο από άλλες επιστήμες, όπως •

Τα μαθηματικά,

•

Την οικονομία,

•

Την κοινωνιολογία,

•

Την ανθρωπολογία,

•

Την ψυχολογία κτλ.

Έτσι, οριοθετούνται επιμέρους κλάδοι, ή προσεγγίσεις του μάνατζμεντ, όπωςΗ οργανωσιακή θεωρία •

Η οργανωσιακή συμπεριφορά

•

Η στρατηγική διοίκηση.

Ορισμός και στόχοι Επιστημονικός κλάδος της Διοίκησης των Επιχειρήσεων, που μελετά και ερευνά όλα τα ζητήματα διαχείρισης ανθρώπινων πόρων μιας επιχείρησης (ή οργανισμού). Σκοπός της είναι ανά πάσα στιγμή Σελίδα 483 από 1032

Εξασφάλιση των κατάλληλων ανθρώπων από άποψη Ποιότητας και Ποσότητας καθώς και η αποτελεσματική Χρήση και αξιοποίηση τους. Αποτελεί σημαντική επιχειρησιακή λειτουργία Γιατί οι άνθρωποι είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας επιτυχίας κάθε οργανωμένης ανθρώπινης δραστηριότητας Ρόλος Σχεδόν σε όλες τις μεγάλες επιχειρήσεις ή οργανισμούς, υπάρχει ξεχωριστό τμήμα ή διεύθυνση που έχει την ευθύνη της διοίκησης των ανθρώπινων πόρων. Ο ρόλος του τμήματος ή της διεύθυνσης ανθρώπινων πόρων είναι 1-Να σχεδιάζει Τις πολιτικές και Τα συστήματα της διοίκησης ανθρώπινων πόρων και Να εκτελεί κάποιες συγκεκριμένες λειτουργίες, όπως, Αξιολόγηση Εκπαίδευση Προσλήψεις Προαγωγές Συμμετέχουν όλοι οι προϊστάμενοι της επιχειρήσεις ή του οργανισμού. Ρόλος-Παράδειγμα Το τμήμα διοίκησης ανθρωπίνων πόρων, Σχεδιάζει το σύστημα αξιολόγησης του προσωπικού και Υποστηρίζει τη διαδικασία αξιολόγησης, όμως Η αξιολόγηση κάθε εργαζομένου γίνεται Κυρίως από τον άμεσο προϊστάμενό του, Με το σύστημα ή τη διαδικασία που προβλέπεται Λειτουργίες της διοίκησης ανθρώπινων πόρων Ο προγραμματισμός του ανθρώπινου δυναμικού Οι προσλήψεις εργαζομένων Η εκπαίδευση και ανάπτυξη ανθρωπίνου δυναμικού Η αξιολόγηση του προσωπικού της επιχείρησης Οι μεταθέσει και προαγωγές των εργαζομένων Η πολιτική των αμοιβών

Σελίδα 484 από 1032

Τα ωφελήματα των εργαζομένων Τα πειθαρχικά μέτρα και οι απολύσεις Η υγεία και πρόληψη των ατυχημάτων των εργαζομένων Οι εργασιακές σχέσεις Η έρευνα της γνώμης και ικανοποίησης των εργαζομένων Προγραμματισμός ανθρωπίνου δυναμικού Οι τρόποι με τους οποίους η επιχείρηση εξασφαλίζει Τον αναγκαίο αριθμό εργαζομένων με τα κατάλληλα προσόντα. Κυριότερες Ενέργειες Προγραμματισμού Ανθρωπίνου Δυναμικού Οι κυριότερες ενέργειες είναι: Έλεγχος των δεξιοτήτων και ικανοτήτων των ήδη εργαζομένων Πρόβλεψη αναγκών σε ανθρώπινο δυναμικό Βάσει της παρούσας παραγωγής Την ενδεχόμενη επέκταση της επιχείρησης Τις τεχνολογικές αλλαγές Ανάλυση της αγοράς εργασίας και της σχέσης προσφοράς και ζήτησης Κατάστρωση προγραμμάτων για την αντιμετώπιση ελλείψεων σε Τεχνικά Επιστημονικά και Διοικητικά στελέχη Λειτουργία Προγραμματισμού Ανθρωπίνου Δυναμικού Σαν λειτουργία, ο προγραμματισμός ανθρωπίνου δυναμικού σχετίζεται και Με τη φυσική ροή του προσωπικού της επιχείρησης και Με τα νέα της σχέδια Προσλήψεις Περιλαμβάνουν Την προσέλκυση Την επιλογή και Την εγκατάσταση του προσωπικού μέσα στην επιχείρηση 1-Προσλήψεις-Η Διοίκηση Προσωπικού Επισημαίνει τις πηγές άντλησης προσωπικού Χρησιμοποιεί ένα σύστημα επιλογής Τεστ Συνέντευξη

Σελίδα 485 από 1032

Ιατρική εξέταση Συστάσεις που τη βοηθά να παίρνει την τελική απόφαση για πρόσληψη, ή απόρριψη σε συνεργασία με τους υπευθύνους των υπόλοιπων τμημάτων 2-Προσλήψεις-Η Διοίκηση Προσωπικού Φροντίζει Για την ομαλή εγκατάσταση του προσωπικού Σε διάφορες θέσεις εργασίας Με κατάλληλα προγράμματα προσανατολισμού και Εισαγωγική εκπαίδευσης νέο-προσλαμβανομένων 3-Εκπαίδευση – Ανάπτυξη Η εκπαίδευση και η ανάπτυξη αφορά Τις ανάγκες εκπαίδευσης του προσωπικού που καθορίζονται σε συνεργασία με τα αρμόδια στελέχη κάθε διεύθυνσης. Έτσι καταρτίζεται το γενικό πρόγραμμα και γίνονται οι αναγκαίες ενέργειες για την υλοποίηση του 4-Εκπαίδευση – Ανάπτυξη Σε συντονισμό με το τμήμα προσωπικού, τα στελέχη αναλαμβάνουν Την εξάσκηση των υφισταμένων Τη βελτίωση της απόδοσής τους Την εναλλαγή στο έργο ορισμένων υπαλλήλων Την επιλογή των αναπληρωτών τους, καθώς και άλλες σχετικές υποχρεώσεις Που έχουν στόχο Την ανάπτυξη του προσωπικού και Την προετοιμασία του για ανάληψη θέσεων με περισσότερες ευθύνες 5-Αξιολόγηση Η Διεύθυνση Προσωπικού Αξιολογεί την απόδοση των εργαζομένων σε συνεργασία με τα στελέχη των τμημάτων στα οποία ανήκουν και Κοινοποιεί τα σχετικά με την επίδοσή τους αποτελέσματα στους ενδιαφερομένους ανάλογα με το σύστημα που επικρατεί 6-Μεταθέσεις – Προαγωγές Η διοίκηση Προσωπικού συντονίζει τις μεταθέσεις - προαγωγές Λαμβάνοντας υπ' όψη Τις ανάγκες της επιχείρησης, Τις επιθυμίες του εργαζομένου και

Σελίδα 486 από 1032

Τα προσόντα του πριν προβεί σε κάποια αλλαγή 7-Μεταθέσεις – Προαγωγές Κάθε απόφαση για μετάθεση -προαγωγή κάποιου εργαζομένου λαμβάνεται συνήθως σε συνεργασία Του διευθυντή προσωπικού με Τον προϊστάμενο του αντίστοιχου τμήματος Πολιτική αμοιβών Η διεύθυνση προσωπικού εισάγει ένα σύστημα Αξιολόγησης του έργου, που αντιστοιχεί Σε συγκεκριμένη θέση εργασίας σε συνεργασία με τα αρμόδια στελέχη. Η ανώτατη διοίκηση καθορίζει Τη δομή των αμοιβών Κατά βαθμούς ιεραρχίας και Τα όρια της πληρωμής Η διεύθυνση προσωπικού Ερευνά τα θέματα αμοιβών και Την αγορά εργασίας και προτείνει Αναθεώρηση των αυξήσεων, ή Ολοκληρωτική αλλαγή στην πολιτική αμοιβών Το επίπεδο αμοιβών μιας επιχείρησης εξαρτάται από: Την ποιότητα εργασίας των υπαλλήλων της, Τον ανταγωνισμό μεταξύ εργαζομένων, Την ικανότητα της επιχείρησης να πληρώνει ελκυστικούς μισθούς, Τον ανταγωνισμό που δημιουργούν άλλες επιχειρήσεις για ορισμένες θέσεις εργασίας Ωφελήματα εργαζομένων Η διεύθυνση προσωπικού με την έγκριση της ανώτατης διοίκησης Φροντίζει για την εξασφάλιση Των συντάξεων Των ασφαλίσεων Της ιατρικής και νοσοκομειακής περίθαλψης στους εργαζομένους Όπως και για αποζημιώσεις Ασθένειας Ανεργίας

Σελίδα 487 από 1032

Δάνεια Και οργανώνει Κοινωνικά και Ψυχαγωγικά προγράμματα Πειθαρχικά Μέτρα – Απολύσεις 1-Η πειθαρχία αναφέρεται είτε στην εκπαίδευση που αποσκοπεί στην απόκτηση συμπεριφοράς σύμφωνης με τους καθορισμένους κανόνες διαγωγής, είτε στην τιμωρία αυτών που τους παραβαίνουν 2-Η διοίκηση προσωπικού διατυπώνει τους κανόνες συμπεριφοράς, όμως δεν εφαρμόζει διορθωτικές ποινές στους παραβάτες χωρίς την έγκρισή του διευθυντή Υγεία - Πρόληψη Ατυχημάτων 1-Το τυπικό πρόγραμμα υγείας εργαζομένων περιλαμβάνει: Ιατρική εξέταση πριν την πρόσληψη Περιοδική εξέταση σε περίπτωση ανθυγιεινής εργασίας Λειτουργίας φαρμακείου Πρώτες βοήθειες Θεραπεία μικρών κακοδιαθεσιών Μαθήματα υγιεινής Έλεγχο και προφύλαξη από επικίνδυνες καταστάσεις μέσα στην επιχείρηση 2-Η πρόληψη ατυχημάτων σχετίζεται με θέματα Μηχανολογικού εξοπλισμού Εκπαίδευσης Επιβολής κανονισμών Σε στενή συνεργασία του υπευθύνου πρόληψης ατυχημάτων από την διεύθυνση προσωπικού με το τμήμα μηχανικών και εργοδηγών της επιχείρησης Εργασιακές Σχέσεις Το τμήμα προσωπικού παίζει σημαντικό ρόλο στις σχέσεις συνδικαλισμού διοίκησης γιατί ο υπεύθυνος προσωπικού ενεργεί συνήθως Ως υπεύθυνος της ομάδας διαπραγματεύσεων με το σωματείο Συχνά ως αντιπρόσωπος της ανώτατης ηγεσίας της επιχείρησης Εργασιακές σχέσεις Ο υπεύθυνος προσωπικού Συμβουλεύει σχετικά με

Σελίδα 488 από 1032

Τον καθορισμό των υπερωριών Το χειρισμό των μεταθέσεων Και των απολύσεων Ακόμη βοηθά στην διαδικασία επίλυσης διενέξεων και στην επικοινωνία των εργαζομένων με την διοίκηση. Έχει καθήκον για την διατήρηση καλών εργασιακών σχέσεων. Να δημιουργεί κλίμα Φιλίας Ειλικρίνειας Εμπιστοσύνης και Συνεργασίας μεταξύ των εργαζομένων, έτσι ώστε να έχουν την αίσθηση ότι ανήκουν στην επιχείρηση Αλληλεξάρτηση Διοίκησης Προσωπικού με Υπόλοιπες Λειτουργίες Η διοίκηση προσωπικού δεν είναι εντελώς αυτόνομη λειτουργία από τις υπόλοιπες της επιχείρησης για την αποτελεσματική διεύθυνση προσωπικού, πρέπει να υπάρχει αρμονική συνεργασία Μεταξύ των ειδικών στα θέματα προσωπικού και Των ανώτατων στελεχών

Συντελεστές Management Οι λειτουργίες του management ασκούνται από ανθρώπους οι οποίοι πρέπει να διαθέτουν: Γνώσεις που αφορούν • Τις έννοιες • Τις αρχές • Τις μεθόδους και • Τις τεχνικές του μάνατζμεντ και των λειτουργιών του. Διοικητικές ικανότητες • Να έχουν τη δυνατότητα να εφαρμόζουν τη γνώση του management στην πράξη, Φιλοσοφία ή κουλτούρα • Τα πιστεύω • Οι αξίες και Οι νοοτροπίες των στελεχών ως προς

Σελίδα 489 από 1032

• Την αναγκαιότητα και • Τον τρόπο άσκησης του management Δηλαδή, το διοικητικό στέλεχος, για να ασκήσει αποτελεσματική διοίκηση, πρέπει • Να ξέρει (γνώση) • Να μπορεί (ικανότητα) και • Να θέλει (κουλτούρα, νοοτροπία) Να διοικεί • Να προγραμματίζει • Να οργανώνει • Να στελεχώνει • Να ελέγχει • Να διευθύνει ανθρώπους Η άσκηση του management στηρίζεται επίσης σε συγκεκριμένα διοικητικά συστήματα ή εργαλεία διοίκησης όπως συστήματα: • Αμοιβών • Αξιολόγησης της απόδοσης • Ελέγχου του χρόνου εργασίας των εργαζόμενων • Προγραμματισμού Τα συστήματα αυτά συνήθως • Σχεδιάζονται και • Αναπτύσσονται από ειδικούς συμβούλους και χρησιμοποιούνται από τα διοικητικά στελέχη Η χρησιμότητα της εφαρμογής της Οργάνωσης και διοίκησης (management) σε όλες τις μορφές των οργανώσεων είναι δεδομένη. Η εφαρμογή του management διαμορφώνεται ανάλογα με • Τους στόχους • Τη μορφή και • Τον προορισμό κάθε οργάνωσης Κοινός προσανατολισμός σε όλες τις μορφές οργανώσεων είναι: • Η επιδίωξη της αποτελεσματικότητας να είναι υπαρκτή • Στην οικογένεια • Που προσπαθεί να εξασφαλίζει την κατά το δυνατόν καλύτερη ποιότητα ζωής στα μέλη της, με τις μικρότερες δυνατές θυσίες • Στο συνδικαλιστικό σύλλογο Σελίδα 490 από 1032

• Που επιδιώκει την επίτευξη των στόχων του (προώθηση των κοινών συμφερόντων των μελών του) με τις μικρότερες δυνατές θυσίες • Στην ιδιωτική επιχείρηση • Που έχει κύριο σκοπό την επίτευξη κέρδους και • Επιδιώκει την καλύτερη σχέση ωφέλειας-κόστους Κάθε κοινωνική οργάνωση επιδιώκει την αποτελεσματικότητα. Το management αποτελεί εξ ορισμού το σύνολο των ενεργειών μέσω των οποίων χρησιμοποιούνται αποτελεσματικά οι διαθέσιμοι πόροι. Αποτελεσματικότητα θα υπάρξει μόνο με • Προγραμματισμό • Οργάνωση • Καθοδήγηση των ατόμων • Έλεγχο Που αφορούν • Την οικογένεια • Την επιχείρηση • Το συνδικάτο Καθολική εφαρμογή και γενική ισχύ έχουν τα βασικά στοιχεία του management: • Οι έννοιες • Οι αρχές και • Οι θεωρίες Κατά τα άλλα, η ιδιαιτερότητα της κάθε οργάνωσης απαιτεί ξεχωριστή (διαφοροποιημένη) εφαρμογή της γνώσης του management. Η ανάπτυξη και εφαρμογή του management σε διαφορετικές χώρες βασίζονται σε • Πολιτιστικές • Κοινωνικές • Οικονομικές και • Τεχνολογικές Ιδιαιτερότητες, που μπορούν να γίνουν με προσαρμογή • Των μεθόδων, • Των διαδικασιών και • Των τεχνικών εφαρμογής Των λειτουργιών του μάνατζμεντ Οι βασικές έννοιες και αρχές του management ισχύουν σε όλες τις χώρες Σελίδα 491 από 1032

Τεχνικές marketing πρωτοαναπτύχθηκαν στους τομείς • Της διαφήμισης και • Των πωλήσεων τη δεκαετία του 1940 Τώρα αποτελεί αυτοτελή • Επιχειρησιακή λειτουργία και • Επιστημονικό κλάδο Κανένα σχεδόν • Προϊόν, ή • Υπηρεσία δεν μπορεί • να αναπτυχθεί, ή • Να διατεθεί χωρίς την συμβολή του μάρκετινγκ. Η συμβολή αυτή μπορεί να είναι • Πολύ απλή και • Ελάχιστα δαπανηρή, Μέχρι • Πολύ συστηματική • Οργανωμένη • Με τα σύγχρονα μέσα • Προβολής και • Διαφήμισης • Και ιδιαίτερα δαπανηρή για παράδειγμα Οι βασικές αρχές του marketing εφαρμόζονται σ όλες τις διαστάσεις της σύγχρονης ζωής. • Τα προϊόντα εκτίθενται σε τέτοια συσκευασία, ώστε να προσελκύουν την προσοχή των καταναλωτών. • Τα καταστήματα εκθέτουν τα προϊόντα τους έτσι ώστε να προσελκύουν περισσότερους πελάτες. • Καθημερινή εκπομπή διαφημιστικών μηνυμάτων από τα έντυπα • Εφημερίδες • Περιοδικά • Και τα ηλεκτρονικά • Ραδιόφωνο, • Τηλεόραση • Μέσα ενημέρωσης Επίδραση σε άλλες δραστηριότητες Σελίδα 492 από 1032

Το marketing παίζει σημαντικό ρόλο και σε άλλες καθημερινές, η μη δραστηριότητες, όπως • Στον τρόπο συμπλήρωσης ενός βιογραφικού, • Στη διαδικασία εξέλιξης μια συνέντευξης για πρόσληψη σε εργασία, • Στην επικοινωνία με φίλους ή συναδέλφους Έννοια του marketing Το marketing περιλαμβάνει • Όλες τις ενέργειες που απαιτούνται, • Για να φθάσουν τα προιόντα ή οι υπηρεσίες • Από τον παραγωγό • Στον καταναλωτή • Δηλαδή • Συνδέει την παραγωγή με την κατανάλωση, • Κατευθύνει τη ροή των αγαθών και των υπηρεσιών και • Επηρεάζει τη λήψη αποφάσεων. • Οι ενέργειες αυτές αποσκοπούν • Στην ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών μέσω • Του σχεδιασμό, • Της παραγωγής και • Της διάθεσης των προϊόντων, ή των υπηρεσιών Ορισμός του marketing Όσον αφορά τις επιχειρήσεις, • Το marketing περιλαμβάνει • Το σύνολο των ενέργειων • Μιας επιχείρησης, ή οργανισμού • Οι οποίες αποβλέπουν • Στην αναγνώριση των αναγκών του καταναλωτή, • Στην ανάπτυξη των αναγκαίων προϊόντων και υπηρεσιών που τις ικανοποιούν και • Στη δημιουργία των απαραιτήτων προϋποθέσεων ζήτησης • Οι οποίες θα οδηγήσουν σε επιτυχείς πωλήσεις Μείγμα marketing • Η φιλοσοφία και το περιεχόμενο των αποφάσεων και της λειτουργίας του marketing εκφράζεται με τον όρο μείγμα marketing. • Το μείγμα marketing είναι ένα σύστημα στενά συνδεδεμένων μεταβλητών, που Σελίδα 493 από 1032

σχεδιάσθηκαν για να ικανοποιούν. • Τις ανάγκες των καταναλωτών - πελατών και • Τους στόχους της επιχείρησης • Οι μεταβλητές του μείγματος marketing λέγονται 4P's:

Οι μεταβλητές του μείγματος

marketing στην ουσία αποτελούν τέσσερα επί μέρους μείγματα. Προιόν • Οι επιχειρήσεις έχουν σκοπό • Την πραγματοποίηση κέρδους και • Την ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών. • Προϊόν ή υπηρεσία δεν είναι μόνο το φυσικό προϊόν, αλλά και οι σχετικές υπηρεσίες που το συνοδεύουν, όπως • Η ονομασία • Το σήμα του προϊόντος • Η συσκευασία κτλ. • Προϊόν ή υπηρεσία είναι το σύνολο των υλικών και αύλων χαρακτηριστικών, τα οποία έχουν σχεδιασθεί με στόχο να ικανοποιούν τις ανάγκες των καταναλωτών • Σχέση προϊόντος και μείγματος marketing • Κάθε προϊόν συνδέεται στενά με τα άλλα συστατικά του μείγματος marketing, • Διότι και τα 4P συμβάλλον • Στη διαμόρφωση της εικόνας του προϊόντος και • Κατ' επέκταση της εικόνας της επιχείρησης. • Οι αποφάσεις για • Τη δημιουργία και • Την ανάπτυξη ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας συνδέονται άμεσα με τις αποφάσεις που αφορούν • Την τιμολογιακή πολιτική • Τη διανομή και • Την πολιτική προώθησης του προϊόντος • Παράδειγμα σχέσης προιόντος και 4P • Ένα προιόν ή υπηρεσία δεν αρκεί να είναι μόνο καλής ποιότητας, αλλά • Να έχει ανταγωνιστική τιμή, • Κατάλληλο δίκτυο διανομής, που να διασφαλίζει • Την έγκαιρη και

Σελίδα 494 από 1032

• Σε επαρκείς ποσότητες • Μεταφορά και • Αποθήκευση στα σημεία πώλησης, και • Αποτελεσματική πολιτική προώθησης που θα το καταστήσει γνωστό στους καταναλωτές • Στάδια εξέλιξης του προϊόντος • Τα προϊόντα έχουν κύκλο ζωής που χαρακτηρίζεται από ορισμένα στάδια εξέλιξης: • Η είσοδος του προϊόντος στην αγορά (γέννηση) • Η ανάπτυξή του, • Η ωριμότητα και ο κορεσμός και • Η παρακμή του, που οδηγεί ενδεχομένως στην απαξίωση του (θάνατο). • Κύκλος ζωής προιόντος • Η τιμή • Τιμή είναι η αξία ανταλλαγής ενός προϊόντος ή υπηρεσίας • Απεικονίζει • Το ποσό ή • Με τι ανταλλάσσεται κάτι στην αγορά, • Εκφράζεται σε χρήματα και • Ενεργεί ως ρυθμιστής της οικονομίας • Η τιμή Αποτελεί • Το μέτρο σύγκρισης για τον καταναλωτή • Βοηθά να αποφασίσει κατάλληλα • Ώστε τα χρήματα που θα διαθέσει για μια αγορά, • Να του παρέχουν και την αντίστοιχη ικανοποίηση. • Επηρεάζει την εικόνα του προϊόντος, επομένως • Οι στόχοι της τιμολόγησης συνδέονται στενά • Με τους στόχους των άλλων 3P • Με τους στόχους των άλλων λειτουργιών της επιχείρησης • Δίκτυα (κανάλια) διανομής • Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες πρέπει να φθάνουν στους καταναλωτές • Όταν τα χρειάζονται, • Στις επιθυμητές ποσότητες και

Σελίδα 495 από 1032

• Με την ανάλογη ποιότητα. • Η λειτουργία της διανομής περιλαμβάνει • Όλες τις απαραίτητες ενέργειες που πρέπει να πραγματοποιηθούν • Ώστε να μεταβιβαστεί το προιόν • Από τον παραγωγό • Πχ στην βιομηχανία • Στον τελικό καταναλωτή • Δίκτυα (κανάλια) διανομής • Τα δίκτυα διανομής (κανάλια - δίαυλοι), δηλαδή • Οι δρόμοι που θα ακολουθήσουν τα προιόντα ή οι υπηρεσίες • Για να φθάσουν στα σημεία πώλησης, • Αναφέρονται • Στα άτομα και • Στις επιχειρήσεις που συμμετέχουν στις διαδικασίες διακίνησης των προιόντων, δηλαδή • Στη μεταφορά • Στην αποθήκευση κτλ • Η προώθηση • Η προώθηση είναι • Η πιο δυναμική μεταβλητή του marketing • Γιατί φέρνει σε επαφή • Πωλητές και • αγοραστές • Αποτελεσματική προώθηση • Η αποτελεσματική προώθηση στοχεύει • Στην πληροφόρηση των καταναλωτών • Σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία που διατίθεται και • Στην προσπάθεια να πεισθούν οι καταναλωτές • Ότι αυτό το προϊόν ή αυτή η υπηρεσία, • Είναι η καλύτερη εναλλακτική επιλογή για την ικανοποίηση των αναγκών τους. • Μηνύματα της προώθησης • Επηρεάζουν την στάση και

Σελίδα 496 από 1032

• Διαμορφώνουν ευνοική καταναλωτική συμπεριφορά για το προιόν, ή την υπηρεσία • Σχέση προώθησης και μείγματος marketing • Υπάρχει στενή σχέση της προώθησης με τι τρείς άλλες μεταβλητές του Μείγματος marketing, δηλαδή • Το προϊόν • Την τιμή και • Την διανομή • Εργαλεία προώθησης • Τα εργαλεία που χρησιμοποιεί η προώθηση για να ανταποκριθεί στους στόχους της αποτελούν το μείγμα προώθησης. • Τα εργαλεία προώθησης είναι: • Η διαφήμιση • Οι προσωπικές πωλήσεις • Οι αμοιβές • Η προώθηση πωλήσεων • Οι εκθέσεις • Τα δείγματα • Οι εκπτώσεις • Οι προσφορές • Η δημοσιότητα και • Οι δημόσιες σχέσεις • Πολιτική προώθησης σε οργανισμούς μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα • Η εφαρμογή της πολιτικής προώθησης δεν περιορίζεται μόνο σε επιχειρήσεις κερδοσκοπικού χαρακτήρα. • Πολιτική προώθησης αναπτύσσεται και • Από οργανισμούς ή • Μη κερδοσκοπικά ιδρύματα • Με στόχο την ενημέρωση των ενδιαφερομένων σε θέματα • Κονωνικά • Οικονομικά κλπ. • Το κράτος μπορεί να εφαρμόσει πολιτική • Προώθησης και • Προβολής

Σελίδα 497 από 1032

• Θεμάτων που αναφέρονται σε θέματα • Εθνικά • Πολιτιστικά • Παιδείας κτλ • Αντικείμενο • Η ανάπτυξη των δραστηριοτήτων που έχουν στόχο • Να προσελκύσουν και • Να πείσουν • Τους καταναλωτές να αγοράσουν τα προϊόντα της επιχείρησης. • Με τον τρόπο αυτό η αξία του προϊόντος μετατρέπεται σε χρήμα το οποίο • Εισρέει στην επιχείρηση • Βελτιώνει την οικονομική της θέση και • Επαναχρησιμοποιείται σε διάφορες δραστηριότητες • Άμεσες και έμμεσες πωλήσεις • Το προϊόν φθάνει στους καταναλωτές • Άμεσο ή • Έμμεσο • Τρόπο • Άμεση πώληση: ο καταναλωτής προμηθεύεται το προϊόν απ' ευθείας από τον παραγωγό. • Έμμεση πώληση: Η πώληση που πραγματοποιείται με την βοήθεια ενδιάμεσων όπως • Χονδρέμποροι • Λιανοπωλητές • Εμπορικοί αντιπρόσωποι, ή • Παραγγελιοδόχοι • Πρόγραμμα πωλήσεων • Το πρόγραμμα πωλήσεων • Δημιουργείται • Λειτουργεί και • Αναπτύσσεται • Σε συνεργασία με τα υπόλοιπα τμήματα της επιχείρησης, όπως • Του μάρκετινγκ • Για θέματα ποιότητας και • Ποσότητας προϊόντων

Σελίδα 498 από 1032

• Της αποθήκευσης • Για θέματα επάρκειας προϊόντων και • Υλικών συσκευασίας • Των χρηματοοικονομικών • Για την παρακολούθηση της χρηματοοικονομικής κατάστασης της επιχείρησης • Του προσωπικού • Για την ανάπτυξη του ανθρωπίνου δυναμικού • Πρόγραμμα πωλήσεων • Από τους γενικότερους στρατηγικούς προσανατολισμούς της επιχείρησης και • Με γνώμονα την επίτευξη των γενικών στόχων της Διοικητική διαδικασία πωλήσεων • Σε επιχειρήσεις όπως και μη κερδοσκοπικές οργανώσεις, η διοικητική διαδικασία πωλήσεων εστιάζεται σε τρία κυρίως στάδια: • Προγραμματισμός • Θέσπιση αντικειμενικών στόχων και • Σχεδιασμός τρόπως για την επιτευξή τους. • Υλοποίηση του προγράμματος • Οργάνωση και στελέχωση της επιχείρησης και • Πραγματοποίηση των διάφορων λειτουργιών σύμφωνα με τον αρχικό σχεδιασμό. • Αξιολόγηση του προγράμματος: • Εξετάζει κατά πόσο το τελικό αποτέλεσμα συμφωνεί με τον αρχικό προγραμματισμό

Λειτουργίες της Οργάνωσης και Διοίκησης Αποτελεσματική διοίκηση Σημαίνει σωστή εκτέλεση των λειτουργιών της διοίκησης: Προγραμματισμός ή σχεδιασμός, Οργάνωση Διεύθυνση Έλεγχος. Οι λειτουργίες της διοίκησης Εκτελούνται καθημερινά, Σελίδα 499 από 1032

Αλληλοεπηρεάζονται και Διαχωρίζονται δύσκολα από έναν εξωτερικό παρατηρητή. Η διαδικασία της αποτελεσματικής διοίκησης Ξεκινά με τον προγραμματισμό, Συνεχίζει με την οργάνωση και Τη διεύθυνση και Καταλήγει στον έλεγχο, Ο έλεγχος οδηγεί στην αναθεώρηση ή μη του προγραμματισμού. Η λήψη αποφάσεων αποτελεί βασική λειτουργία της διοίκησης Προγραμματισμός Η διαδικασία, ή το σύστημα ενεργειών με τις οποίες καθορίζονται οι στόχοι της επιχείρησης, προβλέπεται η μελλοντική εξέλιξη των μεταβλητών του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος, προσδιορίζονται οι τρόποι,οι ενέργειες και

τα μέσα με τα οποία θα

επιτευχθούν οι στόχοι στο συγκεκριμένο περιβάλλον Προγραμματισμός-Στρατηγική Είναι η σκέψη πριν τη δράση, δηλαδή, • Τι θα γίνει • Γιατί • Με ποια μέσα • Πότε, θα γίνει • Ποιος θα το κάνει • Ποιες θα είναι οι οικονομικές επιπτώσεις στην επιχείρηση ή στον οργανισμό Ο προγραμματισμός περιλαμβάνει: • Τον καθορισμό στόχων • Τη διαμόρφωση των Στρατηγικών και Πολιτικών • Τα λειτουργικά προγράμματα δράσης Οργάνωση Ο συνδυασμός των Δομών, Θέσεων εργασίας, Τμημάτων Σχέσεων εξουσίας Ιεραρχικών επιπέδων Των διαδικασιών και Σελίδα 500 από 1032

Των κανόνων λειτουργίας ώστε να εξασφαλίζεται η αποτελεσματικότητα στην επιχείρηση. Γίνεται σαφές ποιος είναι υπεύθυνος για την εφαρμογή μιας δράσης, Τη λήψη μια απόφασης Τα είδη Διαδικασιών και Κανόνων, Σύμφωνα με τα οποία επιλύονται τα προβλήματα σ΄ έναν οργανισμό. Είναι η διαδικασία με την οποία το σύνολο των απαιτούμενων εργασιών για την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης. Ταξινομείται σε επί μέρους καθήκοντα και Κατανέμεται στα κατάλληλα στελέχη, στα οποία Ανατίθενται οι σχετικές ευθύνες, Διατίθενται οι κατάλληλοι πόροι. Η λειτουργία της οργάνωσης προαπαιτεί την ύπαρξη οργανισμού με συγκεκριμένη δομή και λειτουργική διάρθρωση. Η επιχείρηση είναι η μορφή τέτοιου οργανισμού που ασχολείται με παραγωγικές δραστηριότητες με σκοπό την επίτευξη κέρδους Η οργάνωση εκφράζεται συνήθως με: Οργανόγραμμα, που παρουσιάζει την οργανωτική διάρθρωση, Καταμερισμό των εργασιών, Εκχώρηση εξουσίας σε χαμηλότερα κλιμάκια διοίκησης, Τμηματοποίηση των λειτουργιών, ή με άλλη μορφή τμηματοποίησης

Αφορά την σωστή διοίκηση του ανθρώπινου παράγοντα. Είναι η Καθοδήγηση , ενθάρρυνση και ενεργοποίηση του ανθρώπινου δυναμικού της επιχείρησης, για την καλύτερη δυνατή επίτευξη των στόχων, τόσο μακροχρόνια, όσο βραχυχρόνια Διεύθυνση- Έλεγχος Η λειτουργία της διεύθυνσης ξεπερνά τα όρια της απλής έκδοσης Οδηγιών και Εντολών από τα ανώτερα προς τα κατώτερα στελέχη της επιχείρησης Αποτελεσματική διεύθυνση προϋποθέτει και αποτελεσματική επικοινωνία μεταξύ των μελών μιας επιχείρησης. Πολλά προβλήματα δημιουργούνται από έλλειψη επικοινωνίας. Για την εκτέλεση των βασικών δραστηριοτήτων της επιχείρησης, απαιτείται συνεχής πληροφόρηση, οπότε η επικοινωνία καθίσταται απαραίτητο εργαλείο της αποτελεσματικής

Σελίδα 501 από 1032

διεύθυνσης. Ο σκληρός ανταγωνισμός που αντιμετωπίζει η επιχείρηση, καθιστά απαραίτητη για την ομαλή λειτουργία και την ανάπτυξη της, τη διαμόρφωση κλίματος συνεργασίας και κατανόησης μεταξύ των στελεχών της επιχείρησης Είναι ευθύνη της διεύθυνσης να ενεργοποιεί όλες τις ικανότητες των ανθρωπίνων πόρων προς όφελος της επιχείρησης, αλλά και του στελέχους της. Έλεγχος Η συστηματική παρακολούθηση των ενεργειών των διαφόρων μελών της επιχείρησης, για Την εξακρίβωση και Τη διόρθωση αποκλίσεων από τους στόχους. Η λειτουργία του ελέγχου είναι η αλληλένδετη με αυτήν του προγραμματισμού. Τα κριτήρια ελέγχου εξαρτώνται από τους στόχους που έχουν τεθεί κατά την διαδικασία του προγραμματισμού (και δεν τίθενται στόχοι για τους οποίους είναι αδύνατο να θεσπισθούν κριτήρια ελέγχου) Χρηματοοικονομική Διοίκηση 1-Αντικείμενο Βασικό αντικείμενο της χρηματοοικονομικής διοίκησης είναι Η υποστήριξη επιχειρηματικών αποφάσεων, όπως: Η αξιολόγηση και επιλογή επενδύσεων Η αξιολόγηση και επιλογή των πηγών και τρόπων χρηματοδότησης Η διαχείριση των οικονομικών κινδύνων και Η συμμετοχή στη διαδικασία λήψης τους. Η χρηματοοικονομική διοίκηση ασχολείται με Την παρακολούθηση και Την μελέτη των χρηματοοικονομικών στοιχείων της επιχείρησης 2-Χρησιμότητα των στοιχείων Τα στοιχεία που προκύπτουν είναι χρήσιμα διότι Αποτελούν ουσιαστικό έλεγχο Στις δραστηριότητες Στα έσοδα και Στα έξοδα Της επιχείρησης Αυτό διευκολύνει τον εντοπισμό Των διαθέσιμων πόρων

Σελίδα 502 από 1032

Της ποσότητας τους και Των πηγών τους. Παρουσιάζουν την χρηματοοικονομική κατάσταση της επιχείρησης στα ενδιαφερόμενα μέρη, ήτοι Στους εργαζόμενους Στους μετόχους Στους χρηματοπιστωτικούς οργανισμούς Στους προμηθευτές Στους καταναλωτές 3-Χρησιμότητα των στοιχείων Ανταποκρίνονται στις νομικές υποχρεώσεις της επιχείρησης Σύμφωνα με την νομολογία, οι επιχειρήσεις είναι υποχρεωμένες να εμφανίζουν τη δραστηριότητά τους με χρηματοοικονομικούς όρους μία φορά το χρόνο δείχνοντας έτσι Την απόδοση τους και Την γενικότερη κατάστασή τους. Έτσι η επιχείρηση υπόκειται σε εξωτερικό έλεγχο 4-Περιεχόμενο της χρηματοοικονομικής λειτουργίας Η χρηματοοικονομική λειτουργία περιλαμβάνει τις εξής επί μέρους λειτουργίες: Λειτουργία προϋπολογισμού Ταμειακή λειτουργία Λογιστική λειτουργία Λειτουργία διαχείρισης κεφαλαίων Χρηματοοικονομική Διοίκηση 1-Λειτουργία προϋπολογισμού Συντάσσεται ο οικονομικός προϋπολογισμός της επιχείρησης Ο οποίος καταγράφει τις προβλέψεις για την εξέλιξη των οικονομικών μεγεθών της επιχείρησης το επόμενο οικονομικό έτος. Διαιρείται σε δύο επί μέρους τμήματα Τακτικός προϋπολογισμός: έσοδα και έξοδα που προβλέπεται να προκύψουν κατά τη χρήση μια οικονομικής περιόδου (1/1 - 31/12) Προϋπολογισμός επενδύσεων: Επενδύσεις που πρόκειται να γίνουν Μακροπρόθεσμα ή Μεσοπρόθεσμα

Σελίδα 503 από 1032

Και αφορούν Νέες δραστηριότητες ή Βελτίωση των υπαρχόντων 2-Ταμειακή λειτουργία Παρακολουθεί τη λειτουργία του ταμείου Διαχείριση εισπράξεων και Πληρωμών Η ευαισθησία διαχείρισης μετρητών επιβάλει Αυστηρές διαδικασίες και Συστηματικό έλεγχο των πράξεων που πραγματοποιούνται 3-Λογιστική λειτουργία Πλήρης Καταγραφή και Καταχώρηση στα λογιστικά βιβλία Των οικονομικών μεγεθών και Πράξεων της επιχείρησης Αυτό εξασφαλίζει την ενημέρωση των ενδιαφερομένων φορέων Κράτος Τράπεζες Μέτοχοι κ.α. για την οικονομική κατάσταση της επιχείρησης.

Το Είδος και η Κατηγορία των τηρουμένων βιβλίων προσδιορίζονται από τις εκάστοτε ισχύουσες νομοθετικές διατάξεις. 4-Λειτουργία διαχείρισης κεφαλαίων Διαχείριση διαθέσιμων κεφαλαίων της επιχείρησης Που είναι απαραίτητα για την απόκτηση εισροών Πρώτων και βοηθητικών υλών Εμπορευμάτων Ανταλλακτικών ώστε να διασφαλίζεται η ομαλή λειτουργίας της. Λόγω του κόστους του χρήματος, δεν είναι αποδοτικό να υπάρχουν αχρησιμοποίητα κεφάλαια στο ταμείο της επιχείρησης.

Διοίκηση Παραγωγής 1-Αντικείμενο

Σελίδα 504 από 1032

Η λειτουργία της διοίκησης παραγωγής ρυθμίζει Το σχεδιασμό Τον προγραμματισμό Την οργάνωση και Τον έλεγχο της παραγωγικής διαδικασίας 2-Παραγωγική διαδικασία Οι πρώτες ύλες και τα άλλα υλικά μετατρέπονται σε προϊόντα πχ Η μετατροπή του σιδήρου και των άλλων υλών σε έτοιμο προϊόν Έτσι, η λειτουργία της παραγωγής Δημιουργεί χρησιμότητα ή αυξάνει την υπάρχουσα χρησιμότητα των αγαθών και των υπηρεσιών για τον καταναλωτή. 3-Σύστημα παραγωγής Η παραγωγική διαδικασία προϋποθέτει τον κατάλληλο συνδυασμό παραγωγικών συντελεστών, μέσω του συστήματος παραγωγής 4-Σύστημα παραγωγής Οι εισροές Γνώση Εργασία Υλικά Ενέργεια Κεφάλαιο Μετατρέπονται με την παραγωγική διαδικασία σε εκροές Έτοιμα προϊόντα Υπηρεσίες Πληροφορίες Η διοίκηση Δέχεται τα μηνύματα του περιβάλλοντος Κατάσταση αγοράς Ισχύον θεσμικό πλαίσιο, κ.α. και τα συνδυάζει με τις υπάρχουσες παραγωγικές δυνατότητες, ώστε να προκύψει το καλύτερο δυνατόν αποτέλεσμα, το οποίο αν είναι επιτυχές διασφαλίζεται η ανάπτυξη και η λειτουργία της επιχείρησης αν δεν είναι επιχειρούνται διορθωτικές κινήσεις 5-Σκοποί και λειτουργίες Αντικειμενικοί σκοποί της διοίκησης παραγωγής είναι Ο σχεδιασμός Και η λειτουργία των συστημάτων παραγωγής.

Σελίδα 505 από 1032

Ο σχεδιασμός ενός συστήματος παραγωγής Που περιλαμβάνει Πρώτες και άλλες ύλες, Μηχανές Εργασία κτλ Θα λειτουργήσει αποτελεσματικά, αν συνυπάρχει Μ΄ ένα κατάλληλο Πρόγραμμα ή Οργάνωση. 6-Λειτουργία παραγωγής Την τοποθεσία του εργοστασίου και τη διάταξη των χώρων Το σχεδιασμό της παραγωγής Τον προγραμματισμό της παραγωγής Τη διασφάλιση ποιότητας και τον έλεγχο της παραγωγής Την αποθήκευση των προϊόντων, Τη συντήρηση και αντικατάσταση Του μηχανολογικού εξοπλισμού και Των εγκαταστάσεων παραγωγής Τις προμηθειες Επιλογή τόπου εγκατάστασης της επιχείρησης σε συνεργασία με άλλες λειτουργίες της (συνδυασμός της παραγωγής με Απόκτηση απαιτούμενων πρώτων υλών και Αγορά προορισμού του προϊόντος). Κατάλληλη αξιοποίηση του χώρου παραγωγής και Διευκόλυνση των διαδικασιών, όπως, κίνηση υλικών και εξαρτημάτων. Διότι διευκολύνεται η ροή της παραγωγικής διαδικασίας, αρα μειώνεται το κόστος (με τη μείωση της απώλειας χρόνου εργασίας) και διασφαλίζονται οι εργαζόμενοι από ατυχήματα. Η λειτουργία αυτή αφορά επίσης την καταγραφή του υπάρχοντος εξοπλισμού (πού βρίσκεται το κάθε τι) και την περιγραφή των χαρακτηριστικών του γνωρισμάτων, όπως τεχνικές προδιαγραφές, (τι κάνει, τι μπορεί να κάνει) έτος προμήθειας, κ.α. Έχει βασικό στόχο την επιδίωξη του καλύτερου αποτελέσματος, οπότε προσδιορίζει θέματα που αφορούν τις προδιαγραφές των προϊόντων ή υπηρεσιών, την απαραίτητη τεχνογνωσία και τον απαιτούμενο μηχανολογικό εξοπλισμό Προγραμματισμός Παραγωγής 1-Αποσκοπεί στον προσδιορισμό μεθόδων και τεχνικών που θα επιτρέψουν την

Σελίδα 506 από 1032

αποτελεσματικότερη αξιοποίηση του ανθρώπινου παράγοντα και των άλλων συντελεστών όπως εγκαταστάσεις και εξοπλισμός που θα χρησιμοποιηθούν Ο προγραμματισμός προηγείται της παραγωγής και σχετίζεται με τον σχεδιασμό 2-Ο προγραμματισμός μπορεί να είναι μακροπρόθεσμος, ο οποίος αφορά την απόκτηση και την κατάλληλη διάταξη των μέσων παραγωγής με σκοπό τη μελλοντική παραγωγή. Βραχυπρόθεσμος, ο οποίος αφορά την άμεση παραγωγή συγκεκριμένων αγαθών 3-Εξασφάλιση ποιότητας και έλεγχος παραγωγής Ο έλεγχος της παραγωγής έχει στόχο την ικανοποιητική λειτουργία της παραγωγής σύμφωνα με τον προγραμματισμό που έχει γίνει. Ελέγχεται αν η ποιότητα των προϊόντων, ή των υπηρεσιών ανταποκρίνεται στις αρχικές προδιαγραφές. Αν διαπιστωθούν αποκλίσεις, πραγματοποιούνται κατάλληλες διορθωτικές κινήσεις 4-Ο έλεγχος πραγματοποιείται σ όλα τα στάδια της παραγωγικής διαδικασίας, δηλαδή Κατά την έναρξη Την εξέλιξη και Την ολοκλήρωση των εργασιών Ο έλεγχος διακρίνεται σε: Ποιοτικό Ποσοτικό Κόστους και Αποθεμάτων Αποθήκευση Αποθήκη είναι ο χώρος των κτιριακών εγκαταστάσεων μιας επιχείρησης, όπου πραγματοποιείται αφ' ενός μεν η παραλαβή και διατήρηση των πρώτων και βοηθητικών υλών των υλικών συντήρησης και των ανταλλακτικών του μηχανολογικού εξοπλισμού, αφ' ετέρου δε η διατήρηση και η διοχέτευση στην αγορά των έτοιμων προϊόντων Συντήρηση/Αντικατάσταση Μηχανολογικού Εξοπλισμού Και Εγκαταστάσεων Παραγωγής Στόχος η επίτευξη της μέγιστης απόδοσης της παραγωγικής διαδικασίας. Με την συντήρηση επιτυγχάνεται η πρόληψη των βλαβών στα μηχανήματα κα στις εγκαταστάσεις με την τακτική και προκαθορισμένη παρακολούθηση των μηχανημάτων η ελαχιστοποίηση των ζημιών που προκαλούνται από αυτές. Τα μηχανήματα έχουν προκαθορισμένη διάρκεια ζωής, δηλαδή χρονικά όρια μέσα στα οποία μπορούν να λειτουργούν - Η επιχείρηση πρέπει να τα αντικαθιστά ανάλογα με τις τεχνολογικές εξελίξεις

Σελίδα 507 από 1032

Προμήθειες Βασικό αντικείμενο της δραστηριότητας είναι η προμήθεια με ειδικές διαδικασίες, όπως προκήρυξη διαγωνισμού, ανάθεση όλων των απαραίτητων υλικών για την ομαλή λειτουργία της επιχείρησης. ( διότι η ελαχιστοποίηση του κόστους παραγωγής και η τήρηση των απαιτούμενων προδιαγραφών στηρίζονται στην προμήθεια πρώτων υλών.) Συντάσσεται πρόγραμμα προμηθειών με τη συνεργασία όλων των λειτουργιών της επιχείρησης όπου καταγράφονται όλες οι ανάγκες της.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 9

Στην ενότητα 9, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Τα Στάδια Προσωπικής Πώλησης Αναζήτηση και Αξιολόγηση Πελατών Διαχείριση Αντιρρήσεων Εξυπηρέτηση του Πελάτη μετά την Πώληση Οι Κύκλοι Πωλήσεων

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 9

Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ 1

Η διαδικασία του κύκλου πώλησης περιλαμβάνει δέκα διακριτές

φάσεις ή στάδια. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ 2

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η συστηματική διαδικασία συνεχούς αναζήτησης νέων πελατών

ονομάζεται και έρευνα εντοπισμού. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ 3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η προσέγγιση είναι το στάδιο κατά το οποίο ο πωλητής λιανικής

επιδιώκει να κλείσει ένα ραντεβού με τις ιδανικές προϋποθέσεις. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Σελίδα 508 από 1032

ΕΡΩΤΗΣΗ 4

Η

τεχνική

scarcity

(έλλειψη)

έρχεται

ως

απάντηση

στην

αναβλητικότητα του πελάτη. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ 5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ο πωλητής λιανικής οφείλει να κατανοήσει τη θέση του πελάτη και

την αντίρρησή του όπως την εκφράζει εκείνος. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ 6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η αποδοχή της αντίρρησης αποσκοπεί στη μείωση της βαρύτητας της

αντίρρησης. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ 7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η άμεση άρνηση εκφράζεται με αρχική συμφωνία στα λεγόμενα του

πελάτη αλλά ακολουθεί «αντεπίθεση». ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ 8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ο χωρισμός του ετήσιου πλάνου πωλήσεων σε κύκλους είναι

πολλαπλά χρήσιμος για την επιχείρηση. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ 9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η οργάνωση πελατών είναι δημοφιλής σε μεγάλες εταιρίες που τα

προϊόντα τους έχουν διαφορετικές εφαρμογές σε διαφορετικές βιομηχανίες ή που χρησιμοποιούν

διαφορετικές

προσεγγίσεις

πώλησης

για

να

προσεγγίσουν

διαφορετικούς τύπους πελατών. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Σελίδα 509 από 1032

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Οι πωλήσεις online, ή αλλιώς το ηλεκτρονικό εμπόριο, είναι ένα

σύστημα εμπορικών συναλλαγών μέσω του Διαδικτύου και αποτελεί μία σύγχρονη μέθοδο πώλησης προϊόντων και υπηρεσιών με ταχύτατη εξέλιξη. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 9 1:

Απάντηση 1. Β

2:

Απάντηση 2. Α

3:

Απάντηση 3. Α

4:

Απάντηση 4. Α

5:

Απάντηση 5. Α

6:

Απάντηση 6. Β

7:

Απάντηση 7. Β

8:

Απάντηση 8. Α

9:

Απάντηση 9. Α

10:

Απάντηση 10. Α

Σελίδα 510 από 1032

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 10: Βασικές Αρχές Merchandising

Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν την εισαγωγή στον όρο του Merchandising. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Ορισμός του Merchandising Ο Ρόλος και οι Στόχοι του Merchandising Η Διαχείριση του Χώρου του Καταστήματος και η Τοποθέτηση Προϊόντων Ο ρόλος του Merchandiser Διαδικασία Λήψης Αποφάσεων ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ Merchandising, Διαχείριση χώρου καταστήματος, Τοποθέτηση προϊόντων, Σύστημα ευθείας ροής, Σύστημα ελεύθερης ροής, Σύστημα περιμετρικής ροής, Εκθετήρια (stands), Ομαδοποίηση προϊόντων,

Προβολές προϊόντων, Stock

Keeping Unit (SKU), Σύστημα FIFO, Πλάνα Προβολής και Εμπορικές Συμφωνίες. Εκπαιδευτική Υποενότητα 10.1 Εισαγωγή της έννοιας merchandising Σε αυτή την ενότητα θα γίνει εισαγωγή της έννοιας του merchandising και θα δοθούν εναλλακτικοί ορισμοί του ώστε να γίνει κατανοητός ο όρος. Θα εξεταστεί η σημαντικότητα της σωστής διαχείρισης του χώρου ενός καταστήματος και της σωστής τοποθέτησης των προϊόντων σε αυτό, με στόχο τη μεγιστοποίηση των πωλήσεων. Τέλος, θα συζητηθεί ο ρόλος και τα καθήκοντα του merchandiser ο όποιος είναι και ο βασικός υπεύθυνος της αποτελεσματικής παρουσίας των προϊόντων στο κατάστημα. Έννοιες Κλειδιά •

Merchandising

•

Διαχείριση χώρου καταστήματος

•

Τοποθέτηση προϊόντων

•

Σύστημα ευθείας ροής

•

Σύστημα ελεύθερης ροής

•

Σύστημα περιμετρικής ροής

•

Εκθετήρια (stands)

•

Ομαδοποίηση προϊόντων

•

Προβολές προϊόντων

Σελίδα 511 από 1032

•

Stock Keeping Unit (SKU)

•

Σύστημα FIFO

•

Πλάνα Προβολής και Εμπορικές Συμφωνίες

Θα εισάγουμε την έννοια του merchandising και θα συζητήσουμε εναλλακτικούς ορισμούς του όρου. Θα εξετάσουμε το 1ο στάδιο της προσωπικής πώλησης, αυτό της εύρεσης πελατών. Η συστηματική διαδικασία συνεχούς αναζήτησης νέων πελατών ονομάζεται και έρευνα εντοπισμού και οι κυριότερες πηγές

αναζήτησης πληροφόρησης για δυνητικούς και

υποψήφιους πελάτες είναι: •

μέσω προσωπικών συστάσεων (φίλοι, γνωριμίες, υπάρχοντες πελάτες, προμηθευτές κλπ) που αποτελούν και την καλύτερη πηγή

•

μέσω απρόσωπων συστάσεων (κρατικά αρχεία, κατάλογοι ICAP, τηλεφωνικοί κατάλογοι, εμπορικά επιμελητήρια κλπ)

•

μέσω συμμετοχής σε εκθέσεις ή συνέδρια

•

με επικοινωνία ως πρωτοβουλία του πωλητή (τηλεφωνικές πωλήσεις, πωλήσεις μέσω ταχυδρομείου)

•

με επικοινωνία ως πρωτοβουλία των πελατών (ερωτήσεις του πελάτη)

•

μέσω αναζήτησης με χρήση των νέων τεχνολογιών (internet, τηλεπωλήσεων , τηλεμάρκετινγκ)

•

χρήση social media και blogs

•

μέσω του web site της επιχείρησης (που δεν θεωρείται blog)

•

επισκέψεις από σπίτι σε σπίτι, κλπ.

Ακριβής απόδοση του όρου merchandising, στην ελληνική γλώσσα δεν υπάρχει. Η πλησιέστερη ερμηνεία του όρου είναι η εμπορική ανάδειξη προϊόντων εντός του καταστήματος, δηλαδή οποιαδήποτε ενέργεια συμβάλει στην ελκυστικότητα του προϊόντος εντός του καταστήματος. Σύμφωνα µε τον Ν. Καζάζη (2006), µε τον όρο merchandising, εννοούμε όλες αυτές τις ενέργειες που πραγματοποιούνται στα σημεία πώλησης, για την καλύτερη προβολή των προϊόντων τόσο στα ράφια, όσο και στα λοιπά σημεία του καταστήματος, µε σκοπό την προσέλκυση του ενδιαφέροντος του καταναλωτή και, τελικά, την αλλαγή της αγοραστικής του συμπεριφοράς. Ένας επιτυχημένος ορισμός που δίνεται στο merchandising σύμφωνα µε την ιστοσελίδα www.lexilogia.gr αναφέρει ότι το merchandising είναι η «φροντίδα» που δίνουμε στο προϊόν Σελίδα 512 από 1032

στο σημείο πώλησης. Η έννοια περιλαμβάνει ενέργειες όπως τη σωστή τοποθέτηση στο ράφι, τον προγραμματισμό και τη διαχείριση του χώρου πώλησης, την ενίσχυση της μάρκας, τον έλεγχο των ενεργειών του ανταγωνισμού, την εκπαίδευση και την παρακίνηση αυτών που πουλάνε το προϊόν. Ο άνθρωπος που διαχειρίζεται όλα αυτά, ονομάζεται merchandiser. Ο merchandiser φροντίζει τα ράφια του καταστήματος να είναι γεμάτα και περιποιημένα (φροντισμένα) και γενικά επιμελείται της γενικής εικόνας των προϊόντων εντός του καταστήματος. Σύμφωνα με την American Marketing Association το merchandising περιλαμβάνει τον σχεδιασμό εκείνο που έχει σαν στόχο «το μάρκετινγκ του σωστού εμπορεύματος ή υπηρεσίας, στη σωστή θέση, τη σωστή στιγμή, στις σωστές ποσότητες και στη σωστή τιμή». Αυτός ο ορισμός δεν μας λέει πολλά βέβαια αλλά μας δίνει μια ιδέα του τι περίπου περιλαμβάνει το merchandising. Μας δίνει επίσης την εντύπωση ότι το merchandising είναι μέρος του μάρκετινγκ – αλλά αυτό είναι εύλογο, δεδομένου ότι ο ορισμός δίνεται από την μεγαλύτερη οργάνωση επαγγελματιών που ασχολούνται με το μάρκετινγκ. Ο ορισμός επίσης αυτός μπορεί να μας οδηγήσει σε ένα σοβαρό λάθος. Να θεωρήσουμε ότι το merchandising είναι τα πάντα ή τίποτα! Να αντιμετωπίσουμε δηλαδή το merchandising σαν κάτι τόσο ευρύ που καταντά τετριμμένο και άρα ασήμαντο. Όμως το merchandising δεν είναι τα πάντα! Αν πέσουμε στην παγίδα να σχετικοποιήσουμε την έννοια διευρύνοντας το περιεχόμενό της τότε θα καταλήξουμε σε μια εύλογη απαξίωση της σημασίας του. Όπως θα δούμε όμως το merchandising δεν είναι τα πάντα και δεν περιλαμβάνει τα πάντα. Είναι κάτι πολύ συγκεκριμένο, έχει περιορισμένο πεδίο εφαρμογής και αναγνωρισμένες τεχνικές. Είναι κάτι απτό και τελικά χρήσιμο. Έτσι θα δώσουμε καταρχήν εμείς έναν απλό ορισμό, έναν ορισμό εργασίας, που θα μας βοηθήσει να συλλέξουμε τα κομμάτια ενός μεγαλύτερου, πληρέστερου ορισμού που να περιγράφει καλύτερα την έννοια: Merchandising είναι οι τεχνικές που μπορούν να αυξήσουν τις πιθανότητες πώλησης ενός προϊόντος σε έναν αγοραστή που έχει ήδη εκφράσει ένα αρχικό ενδιαφέρον επισκεπτόμενος το κατάστημα. Ξεκινώντας λοιπόν από τον ορισμό ας δούμε τι περιλαμβάνει το merchandising αλλά και τι δεν περιλαμβάνει. Είναι χρησιμότερο να ξεκινήσουμε με το τι δεν περιλαμβάνει. Το Merchandising δεν περιλαμβάνει: Τη διαφήμιση. Η διαφήμιση ενός προϊόντος στην τηλεόραση, στις εφημερίδες ή στο internet, δεν αποτελεί merchandising.

Σελίδα 513 από 1032

Αποτελεί μέρος του μάρκετινγκ του προϊόντος αλλά διαφορετικό από το merchandising. Όπως είπαμε ήδη στον ορισμό ο ρόλος του merchandising ξεκινά από τη χρονική στιγμή που ο καταναλωτής επισκέπτεται το κατάστημα ή έστω κοιτάζει τη βιτρίνα. Ο καταναλωτής μπορεί να έχει έρθει στο κατάστημα έπειτα από μια επιτυχημένη διαφημιστική εκστρατεία, μετά από σύσταση μίας φίλης του, έπειτα από δική του έρευνα ή και εντελώς τυχαία. Ο λόγος για τον οποίον επισκέπτεται το κατάστημα δεν έχει πάντα σχέση με το merchandising. Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν ενδιαφέρει τον πωλητή πώς ο καταναλωτής οδηγήθηκε εκεί – προφανώς τον ενδιαφέρει και μάλιστα πολύ! Αλλά όταν ο επισκέπτης καταναλωτής έρχεται μετά από μια επιτυχημένη διαφημιστική εκστρατεία στην τηλεόραση, το merchandising δεν έχει ακόμα χρησιμοποιηθεί για την επίτευξη της τελικής πώλησης. Αντίθετα, αν ο αγοραστής επισκέπτεται το κατάστημα ή κοιτάζει την βιτρίνα γιατί από τη δική του πρόχειρη, βιαστική, επιπόλαια πολλές φορές εικόνα που έχει σχηματίσει για το κατάστημα, αυτό του έχει προκαλέσει ένα αρχικό ενδιαφέρον, τότε ναι, το merchandising έπαιξε σημαντικό ρόλο στο να τον φέρει στο κατάστημα. Δεν είναι τυχαίο ότι σε πολλά καταστήματα, ακόμη και διαδικτυακά, δίνονται στους πελάτες, μετά την πραγματοποίηση κάποιας αγοράς, σύντομα ερωτηματολόγια σε μορφή φόρμας ώστε να συμπληρώσουν με ποιό τρόπο άκουσαν ή έμαθαν για το συγκεκριμένο κατάστημα ή προϊόν. Είναι μια πολύ χρήσιμη πληροφορία που μπορεί να αξιοποιηθεί με διάφορους τρόπους τόσο στο marketing γενικά όσο και στο ίδιο το merchandising. Βέβαια όλα τα παραπάνω σε καμία περίπτωση δεν σημαίνουν ότι η διαφήμιση είναι ανεξάρτητη από το merchandising. Είναι μεγάλο λάθος να αποσυνδέσει κανείς αυτά τα δύο στάδια στο μάρκετινγκ ενός προϊόντος. Η διαφήμιση είναι κυρίως αυτή που οδηγεί τον καταναλωτή στο κατάστημα αλλά σε καμία περίπτωση δεν τον υποχρεώνει να αγοράσει το προϊόν. Η διαφήμιση είναι επιτυχημένη εφόσον περιλαμβάνει την απαραίτητη πληροφόρηση που θα ελκύσει το ενδιαφέρον του καταναλωτή και επιπλέον παρουσιάζει με επιθυμητό τρόπο το προϊόν (άρα κάθε διαφήμιση εμπεριέχει και στοιχεία merchandising!). Όμως, παρά την λανθασμένη εντύπωση που υπάρχει, η διαφήμιση σε καμία περίπτωση δεν εξασφαλίζει την πώληση. Ακόμα και η καλύτερη διαφήμιση δεν υπνωτίζει τον καταναλωτή, όπως αφελώς ορισμένοι πιστεύουν. Ακόμα και η αποτελεσματικότερη διαφήμιση δεν αναγκάζει βέβαια τον αγοραστή να αγοράσει το προϊόν, απλά δίνει την ευκαιρία στον πωλητή να συναντήσει τον καταναλωτή στο κατάστημα και στον καταναλωτή την πληροφορία για την ύπαρξη του προϊόντος. Από εκεί και πέρα η πώληση εξαρτάται σχεδόν αποκλειστικά από το merchandising.

Σελίδα 514 από 1032

To merchandising βέβαια εμπεριέχει και στοιχεία διαφήμισης. Άλλωστε και τα δύο είναι ουσιαστικά τεχνικές μάρκετινγκ. Έτσι ο τρόπος παρουσίασης ενός προϊόντος στο κατάστημα, ο σχεδιασμός του προϊόντος, η συσκευασία και το πακετάρισμα, οι πληροφορίες που αναφέρει πάνω και οι γραμματοσειρές που χρησιμοποιούνται, η τιμολόγηση του προϊόντος, ακόμα και η προσωπικότητα του πωλητή ή της πωλήτριας που το προωθούν συμβάλλουν καθοριστικά στη διαφήμιση του προϊόντος. Ένας καλός τρόπος να ξεχωρίζουμε το ένα από το άλλο είναι ο εξής: οι τεχνικές που στοχεύουν να οδηγήσουν τον πελάτη στο κατάστημα και λειτουργούν στον ιδιωτικό χώρο του πελάτη ή στον ευρύτερο δημόσιο χώρο, είναι διαφημιστικές. Αντίθετα οι τεχνικές που έχουν σαν στόχο τον ίδιο πελάτη αλλά λαμβάνουν χώρα κυρίως στο χώρο ενός καταστήματος, στον ημι-δημόσιο δηλαδή χώρο του καταστήματος όπου ο πελάτης έχει ανοικτή και εύκολη πρόσβαση είναι τεχνικές merchandising. Ή πιο απλά: μέσα στο κατάστημα merchandising, έξω από το κατάστημα διαφήμιση. Αλλά ακόμα κι αυτός ο τρόπος, ενώ μας διευκολύνει στην κατηγοριοποίηση των περισσότερων περιπτώσεων δεν μας καλύπτει κάθε φορά, ιδιαίτερα στις οριακές περιπτώσεις. Αλλά αυτό δεν πρέπει να μας ανησυχεί, όπως είπαμε οι εννοιολογικές διακρίσεις στο μάρκετινγκ δεν έχουν και μεγάλη πρακτική σημασία. Θα πρέπει λοιπόν μέχρι εδώ να έχει γίνει κατανοητό ότι το merchandising είναι μία από τις μεθόδους του μάρκετινγκ και δεν ταυτίζεται μ’ αυτό αν και θα μπορούσαμε να πούμε ότι το merchandising ανήκει στην ευρύτερη εννοιολογικά κατηγορία του μάρκετινγκ. Βέβαια στο merchandising μπορούμε να εντάξουμε τεχνικές που δεν θα τις χαρακτηρίζαμε κλασικές τεχνικές μάρκετινγκ (με την στενή έννοια του όρου), όπως π.χ. η φροντίδα για την κάλυψη των ελλείψεων σε προϊόντα και την διατήρηση ικανών ποσοτήτων στο κατάστημα. Η σχέση μάρκετινγκ και merchandising όμως δεν είναι τόσο πολύπλοκη. Αυτό που θα πρέπει να θυμάστε είναι ότι το merchandising είναι σχεδόν πάντα και marketing. Πολλοί συγχέουν επίσης το merchandising με το μάνατζμεντ ενός καταστήματος ή μιας επιχείρησης. Εδώ όμως οι διαφορές είναι πολύ μεγάλες. Το μάνατζμεντ έχει να κάνει με τη διεύθυνση μιας επιχείρησης συνολικά, με την οργάνωση και τη στελέχωσή της, τον προγραμματισμό, τον έλεγχο κλπ. Το merchandising είναι κάτι πολύ πιο ειδικό, επηρεάζεται βέβαια ιδιαίτερα (σε μια μεγάλη επιχείρηση) από τη “φιλοσοφία” του μάνατζμεντ που διαπνέει τα διευθυντικά

Σελίδα 515 από 1032

στελέχη της αλλά είναι μια ιδιαίτερα εξειδικευμένη εργασία που έχει τις δικές της τεχνικές και δεν πρέπει να συγχέεται σε καμία περίπτωση με τις ευθύνες ενός μάνατζερ. Πολλοί θεωρούν επίσης ότι το merchandising δεν είναι τίποτε άλλο παρά μέρος των πωλήσεων Η αλήθεια είναι ότι το merchandising ασχολείται σχεδόν αποκλειστικά με τις πωλήσεις. Όμως το merchandising δεν ταυτίζεται με την πώληση. Το merchandising είναι κάτι ολιστικό, προϋποθέτει σχεδιασμό, έχει μακροπρόθεσμη προοπτική και ενδιαφέρεται για πολύ περισσότερα από την πώληση. Αντίθετα η πώληση είναι συνήθως στιγμιαία, επικεντρώνεται σε ένα συγκεκριμένο προϊόν, η επιτυχία ή αποτυχία της είναι άμεση και η προοπτική της βραχυπρόθεσμη. Ο ειδικός merchandising σε μια επιχείρηση δεν είναι απαραίτητα και πωλητής. Μπορεί να είναι εξαιρετικός στα καθήκοντά του αλλά να έχει μειωμένες ικανότητες σχετικά με την πώληση των προϊόντων, να μην είναι δηλαδή καλός πωλητής (αλλά δεν είναι η δουλειά του αυτή!). Έτσι ακόμα και ένας καλός πωλητής, κατά πάσα πιθανότητα δεν γνωρίζει ούτε τις βασικές αρχές merchandising. Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν είναι καλός πωλητής. Ίσως μάλιστα, ένας έμπειρος πωλητής, να χρησιμοποιεί τεχνικές merchandising χωρίς να το γνωρίζει. Το κάνει όμως οπωσδήποτε ερασιτεχνικά και με μειωμένη αποτελεσματικότητα. Όμως το merchandising δεν πρέπει να ταυτιστεί με την διακόσμηση ενός καταστήματος! Ο υπεύθυνος merchandising δεν είναι ένας απλός διακοσμητής. Δεν έχει στόχο να διαμορφώσει έναν όμορφο χώρο που θα είναι απλώς ευχάριστος και λειτουργικός. Το merchandising έχει σαν κύριο αντικείμενο το προϊόν και βασικό στόχο την πώληση αυτού του προϊόντος. Ο χώρος του καταστήματος είναι δευτερεύουσας σημασίας για το merchandising όταν δεν αφορά άμεσα το προϊόν προς πώληση. Έτσι ένας όμορφα διαμορφωμένος χώρος από έναν καλό διακοσμητή είναι πιθανό να μην εξυπηρετεί τις ανάγκες του merchandising ή και να δημιουργεί εμπόδια (π.χ. μια ιδιαίτερα μινιμαλιστική διακόσμηση μπορεί να περιορίσει τη δυνατότητα έκθεσης των απαραίτητων προϊόντων / μια αισθητικά ενδιαφέρουσα πρωτοποριακή πρόταση διακόσμησης μπορεί να αυξήσει το prestige του καταστήματος αλλά να αποξενώσει ολόκληρες ομάδες πελατών). Είναι προφανές ότι ο υπεύθυνος merchandising θα πρέπει να συνεργαστεί στενά και με τον διακοσμητή και μάλιστα να έχει και δικαίωμα veto σε κάποιες περιπτώσεις. Ας μην ξεχνάμε ότι το κατάστημα έχει σαν κύριο σκοπό του την πώληση προϊόντων. Όλοι οι υπόλοιποι στόχοι είναι επικουρικοί.

Σελίδα 516 από 1032

Το Merchandising λοιπόν περιλαμβάνει καταρχήν ό,τι χρειάζεται να κάνει ο πωλητής σε ένα κατάστημα για να παρουσιάσει τα προϊόντα με τέτοιο τρόπο που θα αυξήσει ιδιαίτερα τις πιθανότητες αυτά να αγοραστούν από τους καταναλωτές. Αυτό σημαίνει ότι τα προϊόντα θα πρέπει να είναι ελκυστικά χωρίς όμως αυτή τους η ιδιότητα να είναι το αποτέλεσμα εξαπάτησης του καταναλωτή. Πιο συγκεκριμένα το merchandising περιλαμβάνει: • την τοποθέτηση των προϊόντων μέσα στο κατάστημα (κυρίως στη βιτρίνα και τα ράφια) με τρόπο που επιτυγχάνεται μια σειρά σκοπών: να είναι εύκολα προσβάσιμα στους καταναλωτές, να είναι καλά οργανωμένα, τακτοποιημένα και σε καλή κατάσταση, να πουληθούν πρώτα τα προϊόντα που έχει προμηθευθεί το κατάστημα νωρίτερα (First-In-FirstOut), κλπ. • την κάλυψη των ελλείψεων σε προϊόντα και την διατήρηση ικανών ποσοτήτων, ιδιαίτερα εκείνων των προϊόντων για τα οποία υπάρχει μεγάλη ζήτηση • την συνεργασία με τον επιχειρηματία για οποιαδήποτε μεταβολή στο προϊόντα που πουλά το κατάστημα (είδος, μάρκες, σχετικές τιμές κλπ.) • την εξασφάλιση ποικιλίας εφόσον το κατάστημα προσφέρει διαφορετικά είδη προϊόντων ή/και διαφορετικές μάρκες • την επισήμανση και απομάκρυνση εκείνων των προϊόντων που είναι ελαττωματικά (χαλασμένα, έχει περάσει η ημερομηνία λήξης για τη χρήση τους, είναι εξαιρετικά απίθανο να πουληθούν γιατί π.χ. έχει περάσει η μόδα τους) • τη συνεργασία με τον επιχειρηματία στην επιλογή του (υπο)καταστήματος, της περιοχής που το (υπο)κατάστημα θα ανοίξει και της εξειδίκευσής του σε σχέση με παραπλήσια καταστήματα που πωλούν παρόμοια προϊόντα • τη διαμόρφωση του καταστήματος εξωτερικά και εσωτερικά με σκοπό να γίνει ελκυστικό στους καταναλωτές αλλά και λειτουργικό για όσους εμπλέκονται στις συναλλαγές που λαμβάνουν χώρα εκεί • τη δημιουργία, διαχείριση και στελέχωση ειδικών κατασκευών (stands – merchandise display units) μέσα στο κατάστημα που έχουν σκοπό να διαφημίσουν συγκεκριμένα προϊόντα ή την συνεργασία με προμηθευτές που παρέχουν οι ίδιοι τις κατασκευές και το αναγκαίο προσωπικό • τη φροντίδα για την παρουσία και τη διανομή σχετικού υλικού (διαφημιστικού, πληροφοριακού κλπ) και την εν γένει ενημέρωση των καταναλωτών για όσα προϊόντα Σελίδα 517 από 1032

υπάρχουν στο κατάστημα, μπορούν να παραγγελθούν άμεσα ή θα παραληφθούν στο σχετικά εγγύς μέλλον • τη διαχείριση συγκρούσεων μεταξύ προμηθευτών παρόμοιων προϊόντων που ζητούν ή και απαιτούν ειδική προνομιακή μεταχείριση των προϊόντων τους (όπως θα δούμε, πολλοί προμηθευτές της επιχείρησης διεκδικούν ρόλο και στο merchandising!) • την τιμολόγηση των προϊόντων. Βέβαια ο υπεύθυνος merchandising δεν είναι συνήθως αρμόδιος για την τιμολόγηση. Όμως είναι σκόπιμο να συνεργάζεται με το αρμόδιο στέλεχος της επιχείρησης στην διαμόρφωση της στρατηγικής των πωλήσεων που περιλαμβάνει την τιμολόγηση και ιδιαίτερα τις αναπροσαρμογές τιμών, τις εκπτώσεις, τις προσφορές, κλπ. Είναι αδιανόητο να οργανωθεί μια εκστρατεία προσφορών και εκπτώσεων χωρίς τη συμμετοχή του υπεύθυνου merchandising. • την εκπαίδευση των πωλητών ώστε να μπορούν να αξιοποιούν αυτοί/ες με τον καλύτερο τρόπο την δουλειά που έχει κάνει ο υπεύθυνος του merchandising • την αξιοποίηση όλων των αισθήσεων του πελάτη (όραση, όσφρηση, ακοή, αφή) στη διαμόρφωση ενός σκηνικού (setting) που αναδεικνύει όλες τις ιδιότητες του προϊόντος καθιστώντας το επιθυμητό. • την καινοτομία που απαιτείται για να πληρωθούν όλοι οι παραπάνω στόχοι με τον καλύτερο δυνατό τρόπο (δηλαδή με ελαχιστοποίηση του κόστους και μεγιστοποίηση του οφέλους από τις τεχνικές merchandising που θα χρησιμοποιηθούν). Έτσι ο ρόλος του merchandising είναι κομβικός στην ηλεκτρονική επέκταση του καταστήματος. Πρέπει να συνεργαστεί άμεσα με τον κατασκευαστή της ιστοσελίδας της επιχείρησης και να έχει τον πρώτο λόγο όχι μόνο στο design της αλλά στο σύνολο του περιεχομένου. Στην περίπτωση που η επιχείρηση εμπλέκεται και σε ηλεκτρονικές πωλήσεις μέσω της ιστοσελίδας ο ρόλος του merchandising δεν είναι απλώς καθοριστικός, είναι ανάλογος με το ρόλο του σε ένα συμβατικό κατάστημα. • την ικανοποίηση του πελάτη Αυτός, o τελευταίος, είναι και ο σημαντικότερος στόχος όχι μόνο του Merchandising αλλά και του μάρκετινγκ, της διαφήμισης, των πωλήσεων και γενικά της επιχείρησης.

Σελίδα 518 από 1032

Ο στόχος μιας συναλλαγής είναι να μείνουν και τα δύο μέρη ικανοποιημένα, να είναι δηλαδή αμοιβαίως επωφελής. Ο πελάτης θα δώσει στην επιχείρηση ένα χρηματικό ποσό το οποίο θα μπορούσε να διαθέσει κάπου αλλού – για άλλο σκοπό ή σε άλλο προϊόν. Η αντιπαροχή από την επιχείρηση (προϊόν ή υπηρεσία) θα πρέπει να είναι τέτοια ώστε ο πελάτης να συνεχίσει να θεωρεί και μετά την πώληση ότι αυτή ήταν επιτυχημένη και επικερδής γι’ αυτόν. Η βασική υποχρέωση λοιπόν του υπεύθυνου για merchandising είναι να διαμορφώσει ένα τελικό προϊόν που θα ικανοποιήσει τον καταναλωτή πριν την πώληση αλλά και κυρίως μετά. Η εικόνα που θα μείνει στον τελευταίο για το κατάστημα και το προϊόν θα οφείλει πολλά στο merchandising. Το merchandising λοιπόν είναι μια σειρά τεχνικών που σκοπό έχει να πείσει τον υποψήφιο πελάτη να αγοράσει το προϊόν. Ενώ χρησιμοποιεί τα εργαλεία και τις αρχές του μάρκετινγκ, του μάνατζμεντ και των πωλήσεων είναι κάτι διαφορετικό από αυτά. Το merchandising διαθέτει επιπλέον τις δικές του τεχνικές, τους δικούς του στόχους και τις δικές του ιδιαιτερότητες. Η σημαντικότερη από αυτές είναι ότι το merchandising ενώ βρίσκεται στην πρώτη γραμμή μιας επιχείρησης όπως οι πωλήσεις διατηρεί ταυτόχρονα τα στοιχεία του σχεδιασμού, του προγραμματισμού και του αναστοχασμού του μάρκετινγκ και του μάνατζμεντ. To merchandising συνίσταται από τεχνικές ραφιού και υλικά προώθησης πωλήσεων στο σημείο πώλησης που έχουν στόχο: •

να βελτιστοποιήσουν την παρουσία των προϊόντων

•

να κάνουν τα προϊόντα

•

ελκυστικά

•

ξεχωριστά

•

εύκολα προσβάσιμα

Η σημερινή οικονομική δυσπραγία του αγοραστικού κοινού δημιουργεί επιτακτική την ανάγκη της προσέλκυσης πελατών για την αύξηση των πωλήσεων στο χώρο του λιανικού εμπορίου. Πρέπει λοιπόν οι καταστηματάρχες να στραφούν σε επιτυχημένο merchandising στο χώρο των πωλήσεων, δηλαδή σε ένα σύνολο ενεργειών προώθησης και παρουσίασης των αγαθών στο χώρο του καταστήματος με τον πιο ελκυστικό τρόπο με σκοπό την προσέλκυση πελατών, τη δημιουργία ενδιαφέροντος για αγορά αγαθών και φυσικά την πώληση τους. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να γίνουν κατάλληλοι συνδυασμοί των προϊόντων, Σελίδα 519 από 1032

του χώρου προβολής και του περιβάλλοντος χώρου με αποτέλεσμα την ενθάρρυνση των πωλήσεων. Είναι τόσο σημαντικό στοιχείο στον τομέα των λιανικών πωλήσεων, ώστε το merchandising είναι σήμερα αποτέλεσμα συλλογικής προσπάθειας αρχιτεκτόνων, διακοσμητών, σχεδιαστών, διευθυντών πωλήσεων, πωλητών και φυσικά merchandisers. Κάθε πελάτης είναι μια δυνατότητα για αύξηση του κέρδους της επιχείρησης. Στα καταστήματα λιανικής πώλησης, από τη στιγμή που κάποιος πελάτης εισέρχεται στο κατάστημα, η καταναλωτική του συμπεριφορά καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από τον τρόπο με τον οποίο ο καταστηματάρχης έχει διαμορφώσει το φυσικό περιβάλλον του χώρου πώλησης. Το κατάστημα προσπαθεί να μετατρέψει μια απλή επίσκεψη σ’ αυτό, σε πώληση “ερεθίζοντας” την αγοραστική συμπεριφορά, π.χ. μέσω ειδικών stands που προβάλουν τα προϊόντα, αφισών, καρτολίνων ραφιού που επικοινωνούν κάποια προσφορά κλπ. Στην περίπτωση ενός ξενοδοχείου, ο πελάτης επηρεάζεται από τα φυσικό περιβάλλον, κάποιες αφίσες στο ασανσέρ ή τα ενημερωτικά φυλλάδια που βρίσκονται στο ειδικό stand και έτσι, πέραν της διανυκτέρευσης του, αποφασίζει να επισκεφτεί το εστιατόριο του ξενοδοχείου ή να κάνει κάποια εκδρομή. Ακόμα και στις τράπεζες, καθώς ο πελάτης περιμένει στην ουρά ανατρέχει στα έντυπα που βρίσκονται στα stands και ενημερώνεται για κάποιο νέο είδος τραπεζικού λογαριασμού τον οποίο μπορεί να επιλέξει να ανοίξει στην επίσκεψη του. Στα φαρμακεία επίσης το merchandising είναι ένα εξαιρετικά χρήσιμο εργαλείο που ενισχύει σημαντικά τις πωλήσεις στα παραφάρμακα. Για παράδειγμα, όταν ένας πελάτης ψάχνει ένα συμπλήρωμα διατροφής ή ένα προϊόν αδυνατίσματος, θα πρέπει να μπορεί να το βρει γρήγορα και εύκολα. Ανεξαρτήτως τύπου καταστήματος, πρωταρχικός σκοπός του merchandising είναι να αυξήσει την μέση κατανάλωση του πελάτη, “ερεθίζοντας” βραχυπρόθεσμα την αγοραστική του συμπεριφορά στο σημείο πώλησης. Το merchandising •

Στοχεύει στην πληρέστερη πληροφόρηση των πελατών για το προϊόν με τον πλέον δημιουργικό και αποτελεσματικό τρόπο

•

Θέτει ένα χωρικό περιβάλλον για την προβολή του προϊόντος για να εντυπώνεται στη μνήμη και να ανακαλείται εύκολα για αρκετό χρονικό διάστημα

Σελίδα 520 από 1032

•

Προσελκύει το ενδιαφέρον του πελάτη για να τον οδηγήσει στη λήψη απόφασης αγοράς στο συντομότερο χρονικό διάστημα, αυξάνοντας έτσι τη διαδικασία πωλήσεων

Για κάποιους, το υλικό εντός του καταστήματος είναι το πιο κρίσιμο στοιχείο ενός ολοκληρωμένου πλάνου marketing γιατί λειτουργεί στο σημείο «συνύπαρξης», όπου πελάτες, προϊόντα και χρήματα βρίσκονται στον ίδιο χώρο. Σύμφωνα µε τους Παπαβασιλείου και Μπάλτα,(2003) ο σχεδιασμός του χώρου συναλλαγών με τους πελάτες είναι εξαιρετικά σημαντικός στην αποτελεσματικότητα των πωλήσεων και, ανάλογα µε τον τύπο καταστήματος, ακολουθεί κάποιο από τα ακόλουθα τρία συστήματα: • σύστημα ευθείας ροής της κυκλοφορίας, όπου ορίζεται µια κάθετη διάταξη διαδρόμων και εκθετηρίων και συνήθως χρησιμοποιείται από μεγάλα καταστήματα π.χ. super markets. Το σύστημα αυτό διευκολύνει την ελεύθερη μετακίνηση των πελατών, από τον έναν διάδρομο στον άλλον, καθώς και την καλύτερη αυτοεξυπηρέτηση τους. Επίσης τα προϊόντα προβάλλονται καλύτερα, υπάρχει εξοικονόμηση χώρου και διευκολύνει τους εργαζόμενους στην αναπλήρωση των εμπορευμάτων. • σύστημα ελεύθερης ροής της κυκλοφορίας, το όποιο δίνει την δυνατότητα στους πελάτες να περιφέρονται ελεύθερα μέσα στο κατάστημα για περισσότερο χρόνο από τον κανονικό, αφού ενθαρρύνει την περιπλάνηση των πελατών μέσα στο κατάστημα. • σύστημα περιμετρικής ροής της κυκλοφορίας, το οποίο αναγκάζει τον επισκέπτη να κάνει συγκεκριμένη διαδρομή ώστε να διέλθει μπροστά από τα περισσότερα εμπορεύματα που διαθέτει το κατάστημα (π.χ. στα καταστήματα IKEA). Το σχήμα αυτού του συστήματος, εξαρτάται από την κάτοψη του κτηρίου όπου στεγάζεται το συγκεκριμένο κατάστημα και η θέση του κάθε τμήματος εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, όπως είναι οι αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών, η σημασία που έχει το κάθε τμήμα για την επιχείρηση, οι απαιτήσεις σε χώρο που έχει το κάθε τμήμα κλπ. Τα τρία συστήματα απεικονίζονται στο σχήμα.

Σελίδα 521 από 1032

Επίσης, ο εκθεσιακός χώρος ενός καταστήματος αναφέρεται στα ράφια, στις προθήκες και τα ειδικά εκθετήρια (stands). Ο εκθεσιακός χώρος, καθώς και η τοποθέτηση των προϊόντων στα ράφια, είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας για την αύξηση των πωλήσεων, καθώς και για τη σωστή λειτουργία ενός καταστήματος. Η διαχείριση του εκθεσιακού χώρου ορίζει που θα τοποθετηθεί το κάθε προϊόν και περιλαμβάνει αρκετές αποφάσεις όπως, πόσος χώρος θα δοθεί στο κάθε προϊόν, καθώς και ποιά προϊόντα θα µπουν μαζί στην ίδια κατηγορία. Συμπερασματικά, σύμφωνα µε τους Παπαβασιλείου και Μπάλτας (2003), η διαχείριση του εκθεσιακού χώρου έχει µια ποσοτική διάσταση (πόσο χώρο θα καταλάβει το κάθε προϊόν) και µια ποιοτική διάσταση (που θα τοποθετηθεί το κάθε προϊόν). Η τοποθέτηση των προϊόντων μέσα στο χώρο υπάρχει από τις αρχές της ύπαρξης του λιανεμπορίου και ο τρόπος που θα παρουσιάσει ο λιανέμπορος τα προϊόντα του παίζει καθοριστικό παράγοντα στις πωλήσεις που θα πραγματοποιήσει. Τα καταστήματα τοποθετούν τα προϊόντα τους µε βάση την ταξινόμηση (κατηγορία προϊόντων), την τιμή, το στυλ, την χρησιμότητα τους ή κάποιο άλλο κριτήριο.

Σελίδα 522 από 1032

Η τοποθέτηση των προϊόντων πρέπει να γίνεται κατά ομάδες σχετικών προϊόντων, γιατί έτσι προωθείται ευκολότερα η αγορά τους. Η προβολή σχετικών προϊόντων πρέπει να γίνεται σε θέσεις κατά μήκος των απέναντι πλευρών των διαδρόμων των διαφόρων τμημάτων. Αυτή η διάταξη δημιουργεί την αίσθηση μεγαλύτερης επιφάνειας των τμημάτων και αυξάνει τη διάθεση για αγορά. Βασικό στοιχείο της επιτυχούς τοποθέτηση των προϊόντων είναι η ομαδοποίηση των προϊόντων. Υπάρχουν προϊόντα τα οποία τοποθετούνται μαζί όταν • μπορούν να µπουν στην ίδια κατηγορία (οι αναπτήρες και τα σπίρτα πωλούνται συνήθως μαζί) • εξυπηρετούν την ίδια βασική ανάγκη (μακαρόνια και ρύζι) ή είναι συμπληρωματικά (π.χ. καφές και κρέμα για καφέ) • χρειάζονται ειδικές συνθήκες συντήρησης (π.χ. κατεψυγμένα προϊόντα) • απευθύνονται σε µια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών ( π.χ. κηπευτικά είδη) Στα Super markets συνήθως είναι πρώτα τοποθετημένα τα φρέσκα φρούτα και αυτά είναι τα πρώτα προϊόντα που συναντά ο πελάτης. Οι βασικοί λόγοι είναι οι παρακάτω: • οι άνθρωποι που μπαίνουν μέσα σε ένα σουπερμάρκετ έχουν τη τάση να διατηρήσουν την ταχύτητα που είχαν στο δρόμο και θα προσπερνούσαν χωρίς να παρατηρήσουν τα πρώτα εμπορεύματα, αν δεν τους τραβούσε την προσοχή μια έκρηξη χρωμάτων και μυρωδιών που μόνο τα φρέσκα φρούτα μπορούν να προσφέρουν. • αυτή η τοποθέτηση βοηθάει να νιώσει αμέσως ο πελάτης τη σιγουριά ότι βρίσκεται σε ένα μαγαζί με «φρέσκα» και «καλά» πράγματα και όχι σε ένα οποιοδήποτε κατάστημα με αμφισβητήσιμης ποιότητας προϊόντα Μία άλλη κατηγορία αποτελούν τα προϊόντα που συνήθως αγοράζονται παρορμητικά (impulse προϊόντα) όπως οι τσίχλες και οι σοκολάτες, μπαταρίες, μικροαντικείμενα κλπ. Αυτά τα προϊόντα τοποθετούνται συνήθως κοντά στα ταμεία και πολλοί πελάτες, όσο περιμένουν για να πληρώσουν, αγοράζουν προϊόντα που τυχόν να µην αγόραζαν αν αυτά βρίσκονταν σε άλλο σημείο. Η κατανομή του χώρου του καταστήματος είναι ακόμη ένας βασικός συντελεστής, επειδή καθορίζει την ζήτηση των προϊόντων.

Σελίδα 523 από 1032

Αυτό συνεπάγεται ότι σε προϊόντα µε υψηλή ζήτηση δεν πρέπει να παρουσιάζονται ελλείψεις, για τον λόγο ότι μπορεί να επιφέρουν απώλεια πελατών και κατ’ επέκταση απώλεια στις πωλήσεις. Έτσι θα πρέπει η τροφοδοσία του καταστήματος να είναι αρκετά εξελιγμένη για να εξασφαλίζει τη μόνιμη παρουσία των αποθεμάτων στα ράφια. Γενικά, όσο αυξάνεται ο χώρος ενός προϊόντος, τόσο μειώνεται η πιθανότητα εξάντλησης του και υποστηρίζονται οι πωλήσεις του. Όμως, χρειάζεται ισορροπία καθώς όταν ένας χώρος είναι υπερφορτωμένος, ενδεχομένως να κουράσει τους πελάτες και να επιφέρει τα αντίθετα αποτελέσματα. Αυτό συμβαίνει διότι τα υπερφορτωμένα ράφια ενός καταστήματος, εκφράζουν επιβλητικό ύφος και φέρνουν τον πελάτη σε σύγχυση. Αντιθέτως, οι αυξημένες προβολές σε έναν χώρο, δηλαδή οι προνομιακές τοποθετήσεις του ίδιου προϊόντος σε «ντάνες», όπως σχήματα πυραμίδας, σε εμφανή σημεία του καταστήματος μπροστά ή πλάι από τα ράφια, σε συνεργασία με την προμηθεύτρια εταιρία, μπορούν να αυξήσουν τις παρορμητικές αγορές. Αυτό συμβαίνει γιατί οι προβολές επιδρούν πολύ θετικά στην ψυχολογία του καταναλωτή και η εντονότερη παρουσία τους προκαλεί περισσότερες αγορές. Για αυτό και η τοποθέτηση προϊόντων σε προβολές γίνεται επί αμοιβής, ως μέρος της εμπορικής συμφωνίας του καταστήματος με την προμηθεύτρια εταιρία, που μπορεί να ανέρχεται σε αρκετά υψηλά ποσά ανά περίπτωση. Η επίδραση της διαχείρισης του χώρου στις πωλήσεις είναι θεμελιώδης. Σύμφωνα µε τους Παπαβασιλείου και Μπάλτα,(2003), υπάρχουν δύο τρόποι όσον αφορά το χώρο που προσδιορίζεται η κάθε κατηγορία προϊόντος. Ο πρώτος τρόπος, αρχίζει από την απόδοση συγκεκριμένου χώρου σε κάθε Stock Keeping Unit (SKU), δηλαδή σε κάθε ξεχωριστό κωδικό προϊόντος της προμηθεύτριας εταιρίας που πωλείται στο συγκεκριμένο κατάστημα, και κατόπιν προσδιορίζεται ο χώρος της συνολικής κατηγορίας από τα προϊόντα που αποτελούν την κάθε κατηγορία. Η δεύτερη προσέγγιση αρχίζει από την κατανομή του χώρου, συνεχίζει µε τον προσδιορισμό του χώρου και καταλήγει στον προορισμό του χώρου κάθε προϊοντικής κατηγορίας και κάθε SKU. Επίσης, οι πωλήσεις σε μεγάλο βαθμό εξαρτώνται από τις παρορμητικές αγορές που πραγματοποιούν που πελάτες και οι παρορμητικές αγορές µε τη σειρά τους επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από την παρουσίαση των προϊόντων στα ράφια ή σε προνομιακά σημεία. Επομένως, αναφορικά στα προϊόντα που τοποθετούνται σε εμφανή σημεία, θα πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη βάση στην εμφάνιση τους και στην τροφοδότηση τους για αποφυγή τυχόν ελλείψεων.

Σελίδα 524 από 1032

Η επίδραση της διαχείρισης του χώρου στις πωλήσεις είναι θεμελιώδης. Σύμφωνα µε τους Παπαβασιλείου και Μπάλτα,(2003), υπάρχουν δύο τρόποι όσον αφορά το χώρο που προσδιορίζεται η κάθε κατηγορία προϊόντος. Ο πρώτος τρόπος, αρχίζει από την απόδοση συγκεκριμένου χώρου σε κάθε Stock Keeping Unit (SKU), δηλαδή σε κάθε ξεχωριστό κωδικό προϊόντος της προμηθεύτριας εταιρίας που πωλείται στο συγκεκριμένο κατάστημα, και κατόπιν προσδιορίζεται ο χώρος της συνολικής κατηγορίας από τα προϊόντα που αποτελούν την κάθε κατηγορία. Η δεύτερη προσέγγιση αρχίζει από την κατανομή του χώρου, συνεχίζει µε τον προσδιορισμό του χώρου και καταλήγει στον προορισμό του χώρου κάθε προϊοντικής κατηγορίας και κάθε SKU. Επίσης, οι πωλήσεις σε μεγάλο βαθμό εξαρτώνται από τις παρορμητικές αγορές που πραγματοποιούν που πελάτες και οι παρορμητικές αγορές µε τη σειρά τους επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από την παρουσίαση των προϊόντων στα ράφια ή σε προνομιακά σημεία. Επομένως, αναφορικά στα προϊόντα που τοποθετούνται σε εμφανή σημεία, θα πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη βάση στην εμφάνιση τους και στην τροφοδότηση τους για αποφυγή τυχόν ελλείψεων. Θα εξετάσουμε τα καθήκοντα του merchandiser στα μεγαλύτερα σημεία πώλησης, τύπου super markets, αλλά και στα μικρά σημεία (περίπτερα, ψιλικά κλπ), καθώς και τις βασικές αρχές των εμπορικών συμφωνιών που αφορούν τα πλάνα προβολής των προϊόντων στα καταστήματα. Ο ρόλος του merchandiser είναι πολυσύνθετος. Το merchandising χωρίζεται σε αυτό του οργανωμένου εμπορίου (super market) και σε αυτό των μικρών σημείων (περίπτερα, mini market κτλ). Στην αγορά του οργανωμένου εμπορίου ο merchandiser αμείβεται από τις προμηθεύτριες εταιρίες και τα καθήκοντα του περιλαμβάνουν: • έλεγχο ότι το κατάστημα τηρεί τις κεντρικές εμπορικές συμφωνίες σχετικά με τον αριθμό των ενεργών προϊόντων και την θέση των προϊόντων στο κατάστημα (ράφια, προβολές κλπ) • έλεγχο των ελλείψεων του καταστήματος στα προϊόντα της εταιρίας που εκπροσωπεί και μέριμνα σχετικής παραγγελίας • τοποθέτηση των προϊόντα στα ράφια • φροντίδα των προβολών και των stands ώστε να είναι συνεχώς γεμάτα με προϊόντα τα οποία να είναι σε καλή κατάσταση και σωστά τοποθετημένα Σελίδα 525 από 1032

• εξασφάλιση του συστήματος FIFO ( First In First Out) που σημαίνει ότι τα προϊόντα που έχουν "μπει" πρώτα στο κατάστημα πρέπει να είναι αυτά που θα πουληθούν και πρώτα Αν και οι πολιτικές σχετικά με τον τρόπο οργάνωσης της παρουσίασης πωλήσεων διαφέρουν από εταιρία σε εταιρία, συνήθως περιλαμβάνουν: • Παράθεση των χαρακτηριστικών του προϊόντος ή της υπηρεσίας • Έμφαση των πλεονεκτημάτων και του οφέλους για τον πελάτη • Παρουσίαση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος του προϊόντος • Κενά και παύσεις που επιτρέπουν στον πελάτη να εκφράζει την άποψή του και στον πωλητή να διαπιστώσει τις αντιδράσεις του • Πιθανό δειγματισμό και δοκιμή των προϊόντων ή υπηρεσιών από τον πελάτη, εφόσον αυτό είναι εφικτό • Επίδειξη του προϊόντος, εφόσον αυτό είναι εφικτό • Παροχή εγγυήσεων και δοκιμαστικών παραγγελιών • Παροχή δώρων και εκπτώσεων ή άλλων κίνητρων στον πελάτη • Χρήση ενισχυτικών μηνυμάτων, π.χ. παρουσίαση FAB (Features / Advantage / Benefit), δηλαδή η διαδοχική παρουσίαση χαρακτηριστικών – πλεονεκτημάτων – οφέλους του προϊόντος. Π.χ. «αυτό το air-condition έχει υψηλό δείκτη αποδοτικότητας (feature) άρα χρησιμοποιεί λιγότερο ρεύμα (advantage), άρα μειώνεται η κατανάλωση ηλεκτρικού ρεύματος κατά 10% (benefit)» • Βήματα AIDA που οδηγούν τον πελάτη σε δράση: Ο πωλητής πρέπει αρχικά να τραβήξει την Προσοχή (Attention) του πελάτη με κάτι ιδιαιτέρα ελκυστικό, μετά να του δημιουργήσει Ενδιαφέρον (Interest) για το προϊόν με την παραπάνω πληροφόρηση και κατόπιν να του προκαλέσει Επιθυμία (Desire), δηλαδή ένα βαθύτερο και έντονο συναίσθημα να αποκτήσει το προϊόν, ώστε ο πελάτης τελικά να προβεί σε Δράση (Action) και να αγοράσει το προϊόν. Στην αγορά μικρών σημείων (περίπτερα, ψιλικά κλπ) τα καθήκοντα του merchandiser περιλαμβάνουν: • την παρουσίαση νέων προϊόντων • την πώληση προϊόντων

Σελίδα 526 από 1032

• ευθύνη για την σωστή παράδοση των προϊόντων • φροντίδα για την καλύτερη δυνατή τοποθέτηση των προϊόντων έναντι του ανταγωνισμού, καθώς ο χώρος π.χ. των περιπτέρων είναι περιορισμένος • μέριμνα ώστε τα προϊόντα να παραμένουν στις συμφωνημένες θέσεις • καθαριότητα και περιποίηση του χώρου πώλησης των προϊόντων που εκπροσωπούν • τοποθέτηση διαφημιστικού υλικού • φροντίδα για την ανανέωση των εργαλείων (ειδικά stands, ψυγεία κτλ) • ευθύνη ληξιπρόθεσμων προϊόντων • αντικατάσταση ελαττωματικών ή ληγμένων ή αδιάθετων προϊόντων • εντοπισμός και καταγραφή κινήσεων του ανταγωνισμού και εν συνεχεία ενημέρωση της εταιρείας • προτάσεις νέων ιδεών αξιοποίησης χώρου που θα μπορούσαν να βοηθήσουν την ταχύτερη πώληση των προϊόντων Ειδικά στις περιπτώσεις του οργανωμένου εμπορίου, και καθώς η τήρηση των εμπορικών συμφωνιών μεταξύ της προμηθεύτριας εταιρίας και των αλυσίδων super markets εντάσσεται στα καθήκοντα του, o merchandiser οφείλει να αντιλαμβάνεται και να παρακολουθεί τους όρους της εκάστοτε εμπορικής συμφωνίας της εταιρίας του.

Προκειμένου να υλοποιηθεί η προνομιακή τοποθέτηση και προβολή των προϊόντων μιας εταιρίας, καταρτίζεται ένα συνολικό ετήσιο πλάνο προβολής των προϊόντων της συγκριμένης εταιρίας ανά αλυσίδα super markets. Σε αυτό το πλάνο ορίζονται τα ακριβή χρονικά διαστήματα (συνήθως 15νθήμερα) κατά τα οποία τα προϊόντα της προμηθεύτριας εταιρίας θα χαίρουν προνομιακής μεταχείρισης στα καταστήματα της αλυσίδας super markets. Στο πλάνο συμπεριλαμβάνονται οι χώροι τοποθέτησης των προϊόντων (προβολές κλπ), οι προσφορές μέσω των οποίων θα προωθούνται τα προϊόντα (δώρα, 2+1 προϊόν , έκπτωση κλπ) και οι συμμετοχές προϊόντων στα προωθητικά φυλλάδια της αλυσίδας. Η αλυσίδα super markets οφείλει να αποφεύγει την προώθηση ανταγωνιστικών προϊόντων κατά το ίδιο χρονικό διάστημα, ώστε να μην υπάρχει σύγχυση των καταναλωτών και ώστε η εκάστοτε προμηθεύτρια εταιρία να μεγιστοποιεί τις πωλήσεις της.

Σελίδα 527 από 1032

Προκειμένου να υλοποιηθεί η προνομιακή τοποθέτηση και προβολή των προϊόντων μιας εταιρίας, καταρτίζεται ένα συνολικό ετήσιο πλάνο προβολής των προϊόντων της συγκριμένης εταιρίας ανά αλυσίδα super markets. Σε αυτό το πλάνο ορίζονται τα ακριβή χρονικά διαστήματα (συνήθως 15νθήμερα) κατά τα οποία τα προϊόντα της προμηθεύτριας εταιρίας θα χαίρουν προνομιακής μεταχείρισης στα καταστήματα της αλυσίδας super markets. Στο πλάνο συμπεριλαμβάνονται οι χώροι τοποθέτησης των προϊόντων (προβολές κλπ), οι προσφορές μέσω των οποίων θα προωθούνται τα προϊόντα (δώρα, 2+1 προϊόν , έκπτωση κλπ) και οι συμμετοχές προϊόντων στα προωθητικά φυλλάδια της αλυσίδας. Η αλυσίδα super markets οφείλει να αποφεύγει την προώθηση ανταγωνιστικών προϊόντων κατά το ίδιο χρονικό διάστημα, ώστε να μην υπάρχει σύγχυση των καταναλωτών και ώστε η εκάστοτε προμηθεύτρια εταιρία να μεγιστοποιεί τις πωλήσεις της. Προκειμένου να υλοποιηθεί η προνομιακή τοποθέτηση και προβολή των προϊόντων μιας εταιρίας, καταρτίζεται ένα συνολικό ετήσιο πλάνο προβολής των προϊόντων της συγκριμένης εταιρίας ανά αλυσίδα super markets. Σε αυτό το πλάνο ορίζονται τα ακριβή χρονικά διαστήματα (συνήθως 15νθήμερα) κατά τα οποία τα προϊόντα της προμηθεύτριας εταιρίας θα χαίρουν προνομιακής μεταχείρισης στα καταστήματα της αλυσίδας super markets. Στο πλάνο συμπεριλαμβάνονται οι χώροι τοποθέτησης των προϊόντων (προβολές κλπ), οι προσφορές μέσω των οποίων θα προωθούνται τα προϊόντα (δώρα, 2+1 προϊόν , έκπτωση κλπ) και οι συμμετοχές προϊόντων στα προωθητικά φυλλάδια της αλυσίδας. Η αλυσίδα super markets οφείλει να αποφεύγει την προώθηση ανταγωνιστικών προϊόντων κατά το ίδιο χρονικό διάστημα, ώστε να μην υπάρχει σύγχυση των καταναλωτών και ώστε η εκάστοτε προμηθεύτρια εταιρία να μεγιστοποιεί τις πωλήσεις της. Με την ολοκλήρωση του προγράμματος οι προμηθεύτριες εταιρίες, κατόπιν συμφωνίας, δίνουν στην αλυσίδα super markets κάποιο ποσοστό έκπτωσης επί των καθαρών πωλήσεων που πραγματοποίησαν. Εναλλακτικά, δίνουν ένα συγκεκριμένο ποσό (flat fee) αντί ποσοστό. Για την τακτοποίηση της παραπάνω συμφωνίας, γίνεται έκδοση Τιμολόγιου Παροχής Υπηρεσιών (Τ.Π.Υ) από την αλυσίδα προς την προμηθεύτρια εταιρία. Εναλλακτικά, η προμηθεύτρια εταιρία εκδίδει Πιστωτικό Τιμολόγιο προς την αλυσίδα super markets, ειδικά στην περίπτωση που η εμπορική συμφωνία αναφέρεται σε ποσοστό εφ' όλου του τζίρου. Αλλά και στην περίπτωση που η εμπορική συμφωνία αναφέρεται σε συγκεκριμένο ποσό (πχ για την συμμετοχή σε διαφημιστικό φυλλάδιο του super market), η προμηθεύτρια εταιρία συνήθως εκδίδει ισόποσο Πιστωτικό Τιμολόγιο προς την αλυσίδα.

Σελίδα 528 από 1032

Εκπαιδευτική Υποενότητα 10.2 Μηχανισμοί του merchandising Σε αυτή την ενότητα θα εξετάσουμε τη σημασία της σωστής αξιοποίησης του χώρου στο ράφι του σημείου πώλησης και θα αναφερθούμε στην έννοιες του eye level και της ποικιλίας προϊόντων. Θα συζητήσουμε τα βασικά στοιχεία του Visual Merchandising, την προβολή των προϊόντων εντός του καταστήματος καθώς και τη φιλοσοφία προβολής προϊόντων διαφορετικών επιχειρήσεων. Τέλος, θα αναλύσουμε την έννοια της ατμόσφαιρας του καταστήματος, τη χρήση της μουσικής, του φωτισμού και των χρωμάτων του καταστήματος και πως αυτά επιδρούν στην συμπεριφορά των καταναλωτών. Το merchandising μπορεί να στοχεύσει και στις 5 αισθήσεις του επισκέπτη σε ένα κατάστημα, αλλά η πλειονότητα των μέσων του merchandising είναι οπτικά, ακουστικά και οπτικοακουστικά. Κάποια άλλα λειτουργούν με τη βοήθεια της αφής, της ακοής και της όσφρησης. Οπτικά ερεθίσματα, μυρωδιές και ηχητικά ακούσματα επιστρατεύονται για να επηρεάσουν την καταναλωτική συμπεριφορά των πελατών. Στα οπτικά συμπεριλαμβάνονται: οι βιτρίνες, τα εκθετήρια/stands, η κάθε μορφής σήμανση, οι αφίσες, οι καθρέπτες, τα αυτοκόλλητα στο πάτωμα, οι εξωτερικές τέντες, τα μενού των εστιατορίων, τα ποτήρια και τα λοιπά αντικείμενα που φέρουν κάποια μάρκα προϊόντος, και γενικά κάθε υλικό που προτρέπει τον πελάτη σε αγορά ή κατανάλωση. Π.χ. η εταιρεία καφέ Illy προμηθεύει με ποικιλία υλικών με σήμανση τις συνεργαζόμενες καφετέριες προωθώντας τον καφέ της, ενώ παράλληλα επεμβαίνει και στην εσωτερική διακόσμηση των χώρων. Στα ακουστικά μέσα συμπεριλαμβάνονται τα ακουστικά μηνύματα στους χώρους πώλησης και τα ειδικά μηνύματα στο ραδιόφωνο που εκπέμπει στο χώρο. Στα οπτικοακουστικά μέσα συμπεριλαμβάνονται οι παρουσιάσεις ποικίλων βίντεο, διαφημίσεων, trailers ταινιών, κλπ. Σε αρκετές επιχειρήσεις, όπως οι πολυεθνικές εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων, τα υλικά που υποστηρίζουν το merchandising αναφέρονται και ως P0P material, όπου POP=Point Of Purchase ή POS material, όπου POS=Point of Sale, δηλαδή υλικά στο σημείο αγοράς ή σημείο πώλησης αντίστοιχα. Θα εξετάσουμε τη σημασία της σωστής αξιοποίησης του χώρου στο ράφι του σημείου πώλησης και θα αναφερθούμε στην έννοια του eye level και της ποικιλίας προϊόντων.

Σελίδα 529 από 1032

Ένας από τους βασικότερους μηχανισμούς που χρησιμοποιούνται για την εφαρμογή του merchandising είναι η τεχνική εκμετάλλευσης του ραφιού, δηλαδή πως μπορεί να αξιοποιηθεί καλύτερα το ράφι για να στηθεί το προϊόν µε τον καλύτερο δυνατό τρόπο έτσι ώστε να σημειωθούν μεγαλύτερες πωλήσεις. Η αποτελεσματικότητα της τοποθέτησης στο ράφι εξασφαλίζεται όταν το κατάστημα τοποθετεί τα σωστά προϊόντα, στη σωστή ποσότητα, στη σωστή θέση, με τη σωστή σειρά, ώστε να ικανοποιηθούν οι ανάγκες του πελάτη και να μεγιστοποιηθούν οι αγορές του. Το ύψος της θέσεως του προϊόντος έχει καθοριστική σημασία και η καλύτερη περιοχή προβολής βρίσκεται στο ύψος του ματιού (eye level) του παρατηρητή (1,00μ -1,80μ). Επομένως, τα πιο ταχυκίνητα ή τα πιο κερδοφόρα προϊόντα πρέπει να είναι στο επίπεδο του ματιού του πελάτη ώστε να επιτυγχάνεται ευκολότερα η πώληση. Εξίσου σημαντική για ένα κατάστημα είναι και η διαμόρφωση της ποικιλίας μιας κατηγορίας προϊόντων στο ράφι της κατηγορίας (π.χ. προϊόντα καφέ στα super markets). Δηλαδή η σωστή διαχείριση των εμπορευμάτων της κατηγορίας στον πεπερασμένο χώρο που διατίθεται για αυτή την κατηγορία, σε συνεργασία με τις προμηθεύτριες εταιρίες (π.χ. Nescafe, Jacobs κλπ). Πρέπει να λαμβάνεται υπόψη ότι οι πελάτες πάντα επιζητούν αυξημένη ποικιλία και δυνατότητα επιλογής, καθώς και ότι η απουσία ενός προϊόντος θα επηρεάσει εκείνους τους πελάτες οι οποίοι δεν είναι πρόθυμοι να αγοράσουν ένα υποκατάστατο προϊόν. Όμως, πρόβλημα για µια κατηγορία προϊόντων θεωρείται και η υπερβολική ποικιλία, σε συνδυασμό µε την κακή οργάνωση στο ράφι, η οποία μπορεί να επιφέρει σύγχυση στους πελάτες καθώς θα δυσκολεύονται να επιλέξουν μεταξύ των πολλών διαθέσιμων προϊόντων. Ως Visual Merchandising ορίζεται το οπτικό υλικό που τοποθετείται στο σημείο πώλησης με στόχο να προσελκύει τους πελάτες να εντοπίσουν και να αγοράσουν τα προϊόντα που επιθυμούν. Το visual merchandising πρέπει να αποτελείται από στοιχεία που είναι λειτουργικά, δηλαδή να διευκολύνουν εργαζόμενους και πελάτες, αλλά να είναι και ελκυστικά και να έχουν αισθητικό ενδιαφέρον. Επομένως, το visual merchandising πρέπει να προσεγγίζεται με δημιουργικότητα, ευρύτητα πνεύματος, πρωτοτυπία και διάθεση συνεχούς ανανέωσης. Για παράδειγμα, το merchandising των φαρμακείων συνεχώς εξελίσσεται. Οι σταυροί και οι λοιπές ηλεκτρονικές επιγραφές εξωτερικού χώρου, αποτελούν εξαιρετικά μέσα προβολής του φαρμακείου. Ο σταυρός του φαρμακείου είναι η μόνη διαφήμιση που μπορούν να κάνουν οι ιδιοκτήτες των φαρμακείων στη γύρω περιοχή τους. Είναι το αναγνωρίσιμο

Σελίδα 530 από 1032

σύμβολο αυτού του ιδιαίτερου καταστήματος, εξ ου και το έντονο ενδιαφέρον που δείχνουν οι φαρμακοποιοί επιτρέποντας συχνά μια υπέρβαση στον προϋπολογισμό τους για έναν καλό και πρωτότυπο σταυρό. Αξιοποιώντας την επανάσταση που ήρθε από τις λυχνίες LED, οι σταυροί των φαρμακείων έχουν εγκαταλείψει πλέον μαζικά την τεχνολογία ΝΕΟΝ για μια τεχνολογία που είναι πολύ πιο φωτεινή και καταναλώνει λιγότερη ενέργεια. Επίσης υπάρχουν σταυροί με 3D εφέ και τη δυνατότητα να εισάγουν κινούμενες εικόνες ή να τροποποιούν την ένταση του φωτός, με τη μέγιστη δυνατή ηλιακή ακτινοβολία. Το visual merchandising αρχίζει από το κτίριο που στεγάζεται το κατάστημα. Αυτή είναι και η βασική έμφαση της στρατηγική της εταιρείας Zara η οποία, ενώ δεν κάνει ποτέ διαφήμιση στα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας, πάντα επιλεγεί εντυπωσιακά κτήρια σε πολύ κεντρικούς δρόμους της κάθε πόλης. Πολύ σημαντικό ρόλο στην εικόνα του καταστήματος παίζει η πρόσοψη του καταστήματος (περιλαμβάνει την πινακίδα, την είσοδο, τις βιτρίνες κτλ), η οποία πρέπει να προβάλλει ξεκάθαρα την ταυτότητα του καταστήματος. Η διαρρύθμιση και η διακόσμηση της βιτρίνας δίνει την πρώτη εντύπωση στους πελάτες, είναι ένα από τα ισχυρότερα μέσα προσέλκυσης πελατών μέσα στο κατάστημα και είναι εξαιρετικής σημασίας σε καταστήματα ένδυσης, υπόδησης κλπ. Η βιτρίνα αποτελεί έναν θεμελιώδη μηχανισμό λανσαρίσματος και επίδειξης των προϊόντων του καταστήματος και σύμφωνα με τον Martin Pegler, «πάνω από 60% των γυναικών παίρνουν τις αποφάσεις ένδυσης – υπόδησης από τις βιτρίνες των καταστημάτων». Η βιτρίνα απευθύνεται κυρίως στην αίσθηση της όρασης και όπως κάποιος διευθυντής ενός μεγάλου καταστήματος είχε πει: «Μπορεί τα πόδια να μπαίνουν από την πόρτα, αλλά τα µάτια μπαίνουν από την βιτρίνα.». Η υπεροχή της όρασης είναι φανερή, αφού αποδεικνύεται εννέα φορές περίπου ισχυρότερη από όλες τις άλλες αισθήσεις μαζί. Η επίδραση των αισθήσεων στις αγοραστικές αποφάσεις Για να μπορέσει λοιπόν η βιτρίνα να λειτουργήσει µε σωστό τρόπο θα πρέπει να μεταμορφωθεί έτσι ώστε ο απλός διαβάτης να γίνει πελάτης, καθώς «ο πελάτης αγοράζει µε τα µάτια». . Η βιτρίνα βέβαια αποδεικνύεται και πολύ ισχυρό εργαλείο πώλησης κατά την διάρκεια των εκπτώσεων, όπου οι πελάτες προσελκύονται στα καταστήματα μέσω του κατάλληλου οπτικού υλικού.

Σελίδα 531 από 1032

Η εξωτερική όψη, η βιτρίνα αλλά και το εσωτερικό του καταστήματος, τα ράφια, οι πάγκοι και τα άλλα σημεία προβολής, "μιλάνε" και επικοινωνούν μηνύματα προς τους πελάτες. Πολύ σημαντικό ρόλο στην εικόνα του καταστήματος παίζει η πρόσοψη του καταστήματος (περιλαμβάνει την πινακίδα, την είσοδο, τις βιτρίνες κτλ), η οποία πρέπει να προβάλλει ξεκάθαρα την ταυτότητα του καταστήματος. Η διαρρύθμιση και η διακόσμηση της βιτρίνας δίνει την πρώτη εντύπωση στους πελάτες, είναι ένα από τα ισχυρότερα μέσα προσέλκυσης πελατών μέσα στο κατάστημα και είναι εξαιρετικής σημασίας σε καταστήματα ένδυσης, υπόδησης κλπ. Η βιτρίνα αποτελεί έναν θεμελιώδη μηχανισμό λανσαρίσματος και επίδειξης των προϊόντων του καταστήματος και σύμφωνα με τον Martin Pegler, «πάνω από 60% των γυναικών παίρνουν τις αποφάσεις ένδυσης – υπόδησης από τις βιτρίνες των καταστημάτων». Η βιτρίνα απευθύνεται κυρίως στην αίσθηση της όρασης και όπως κάποιος διευθυντής ενός μεγάλου καταστήματος είχε πει: «Μπορεί τα πόδια να μπαίνουν από την πόρτα, αλλά τα µάτια μπαίνουν από την βιτρίνα.». Η υπεροχή της όρασης είναι φανερή, αφού αποδεικνύεται εννέα φορές περίπου ισχυρότερη από όλες τις άλλες αισθήσεις μαζί. Η επίδραση των αισθήσεων στις αγοραστικές αποφάσεις Για να μπορέσει λοιπόν η βιτρίνα να λειτουργήσει µε σωστό τρόπο θα πρέπει να μεταμορφωθεί έτσι ώστε ο απλός διαβάτης να γίνει πελάτης, καθώς «ο πελάτης αγοράζει µε τα µάτια». . Η βιτρίνα βέβαια αποδεικνύεται και πολύ ισχυρό εργαλείο πώλησης κατά την διάρκεια των εκπτώσεων, όπου οι πελάτες προσελκύονται στα καταστήματα μέσω του κατάλληλου οπτικού υλικού. Η εξωτερική όψη, η βιτρίνα αλλά και το εσωτερικό του καταστήματος, τα ράφια, οι πάγκοι και τα άλλα σημεία προβολής, "μιλάνε" και επικοινωνούν μηνύματα προς τους πελάτες. Προχωρώντας στο εσωτερικό του καταστήματος, πρέπει να γίνει επιλογή του σχεδιασμού και της διακόσμησης του χώρου ώστε να αντιπροσωπεύει τα πωλούμενα προϊόντα και να δημιουργείται ένα ζεστό και φιλικό περιβάλλον για τους πελάτες. Πολλά στοιχεία πρέπει να επιστρατευθούν από τους μελετητές του χώρου για την προβολή των αγαθών, όπως χρώματα, φωτισμός, εκθετήρια, τρόποι πληροφόρησης των ιδιοτήτων των προϊόντων και τρόποι δοκιμής (οσμή, αφή, ακοή) εάν χρειάζονται.

Σελίδα 532 από 1032

Σήμερα, τα περισσότερα λιανικά καταστήματα έχουν ξαναγυρίσει σε έναν πολύ παλαιό αλλά και συγχρόνως πολύ καινούργιο και επαναστατικό τρόπο πώλησης, που θεωρείται η μέθοδος της πώλησης του μέλλοντος, στην «Οπτική Πώληση». Η αυτοεκλογή (self selection) και η αυτοεξυπηρέτηση (self service) δεν είναι τίποτα άλλο παρά το πανάρχαιο άπλωμα των εμπορευμάτων μπροστά στα µάτια του πελάτη, αλλά οργανωμένο σε σύγχρονες βάσεις. Βασίζεται ακριβώς στην δύναμη της όρασης και μετατρέπει ολόκληρο το κατάστημα σε βιτρίνα προεκτείνοντας την έλξη της εξωτερικής προθήκης και στο εσωτερικό του καταστήματος. Η διάταξη του καταστήματος έχει να κάνει κυρίως µε την τοποθέτηση των προϊόντων, καθώς επηρεάζει τον πελάτη σε έναν βαθμό για τα προϊόντα που θα αποφασίσει να αγοράσει. Οι πελάτες τείνουν να κινούνται δεξιόστροφα και να συγκεντρώνουν την προσοχή τους στην περιοχή των περιμετρικών τοίχων. Η προβολή των προϊόντων εντός του καταστήματος διαφέρει από κατάστημα σε κατάστημα αλλά πάντα αποσκοπεί στην ευκολότερη πρόσβαση των πελατών στο εμπόρευμα. Ο πελάτης πρέπει όχι μόνο να μπορεί να δει το εμπόρευμα, αλλά να μπορεί και το αγγίξει και να το επεξεργαστεί. Η προβολή προϊόντων καθ’ ύψος δημιουργεί τη μέγιστη οπτική εντύπωση και δίνει τη δυνατότητα στον πελάτη να δει περισσότερη ποσότητα του προϊόντος από συγκεκριμένη θέση. Αντίθετα η οριζόντια διαμήκης προβολή περιορίζει την ορατότητα και αναγκάζει τον πελάτη να κινηθεί. Προβολή προϊόντων καθ’ ύψος Η προβολή των προϊόντων πρέπει να βασίζεται στην κοινή λογική, δηλ. επικέντρωση της παρουσίασης στις θέσεις μεγάλης προβολής (αρχή –τέλος πτέρυγας, κεντρική πτέρυγα, θέσεις πριν τα ταμεία). Η προβολή των προϊόντων στις θέσεις μεγαλύτερης προβολής Τα προϊόντα μπορούν να ομαδοποιούνται οπτικά για ενισχυμένη προβολή τους, ακόμα και κατά χρώμα σε κάποιες περιπτώσεις, και μάλιστα με κάθετη χρωματική ομαδοποίηση για επίτευξη ευκαιριών αγοράς. Μια άλλη λογική ιδέα προβολής είναι ότι τα έντονα χρώματα δίνουν μεγαλύτερα αποτελέσματα. Τα προϊόντα προβάλλονται σε φόντο με έντονο χρώμα.

Σελίδα 533 από 1032

Σε άλλες περιπτώσεις, όπως τα είδη σπιτιού, τα προϊόντα πρέπει να εμφανίζονται τοποθετημένα σε περιβάλλον παρόμοιο με την κατοικία κάποιου πελάτη. Ανεξαρτήτως τύπου καταστήματος, οι χώροι προβολής (βιτρίνες, ράφια) πρέπει να είναι γεμάτοι προϊόντα. Στο χώρο του καταστήματος πρέπει να είναι εμφανής η σήμανση, όχι μόνο των τμημάτων αλλά και των ειδών, που βοηθάει τους βιαστικούς πελάτες να προσανατολιστούν και ίσως να προχωρήσουν και σε έξτρα αγορές. Πρέπει να εμφανίζονται τα χαρακτηριστικά και οι ιδιότητες των προϊόντων, η τιμή τους, η πιθανή έκπτωση στην τιμή κλπ. Η σήμανση και οι κάθε είδους επιγραφές/ταμπέλες παρέχουν σημαντική πληροφόρηση για το προϊόν, καθώς είναι αυτές που έρχεται σε πρώτη επαφή ο πελάτης. , και είναι θαυμάσιοι μεταδότες που αντικαθιστούν σε κάποιο βαθμό τους πωλητές. Επίσης, η κίνηση συνήθως τραβά την προσοχή των πελατών. Σε περίπτωση προβολής στατικών προϊόντων επιλέγονται κινούμενα στοιχεία για να τραβήξουν το ενδιαφέρον, όπως οπτικοακουστικά μέσα προβολής βίντεο κλπ. Τέλος, πρέπει να γίνεται τακτική ανανέωση της προβολής των προϊόντων (αλλαγή θέσης, τρόπου, είδους) για να αποφεύγεται η κόπωση των πελατών. Η ατμόσφαιρα σε ένα κατάστημα είναι ένας από τους πιο βασικούς συντελεστές για να πραγματοποιηθούν υψηλές πωλήσεις. Από μελέτες αποδεικνύεται ότι αποτελεί βασικό παράγοντα που επηρεάζει την αντίληψη και την προτίμηση των επισκεπτών ενός καταστήματος και φυσικά την αγοραστική τους συμπεριφορά. Σύμφωνα µε ερευνητές , οι πελάτες έρχονται σε ένα κατάστημα για να δουν, να ακούσουν, να αγγίξουν, καθώς και να μυρίσουν τα προϊόντα και το περιβάλλον γύρω τους. Η ατμόσφαιρα διαμορφώνεται με τον φωτισμό, τη μουσική, τα χρώματα, τα υλικά διακόσμησης, τις μυρωδιές καθώς και τα μέσα που διατίθενται για την προβολή των προϊόντων. Η δημιουργία κατάλληλης ατμόσφαιρας έχει άμεσα αποτελέσματα στις πωλήσεις του καταστήματος : •

µία ευχάριστη ατμόσφαιρα κάνει τον πελάτη προθυμότερο να προβεί σε µία αγορά

•

ένα ευχάριστο περιβάλλον επιμηκύνει την παραμονή των πελατών στο κατάστημα

•

η φιλική ατμόσφαιρα διευκολύνει την επικοινωνία των πωλητών µε τους πελάτες

•

µια καλή ατμόσφαιρα σε ένα κατάστημα μπορεί να παρακινήσει τους καταναλωτές να προβούν και σε παρορμητικές αγορές.

Σελίδα 534 από 1032

Γενικά, τα καταστήματα που διαθέτουν πιο ζεστό φωτισμό και πιο ευανάγνωστες ετικέτες προϊόντων συγκεντρώνουν μεγαλύτερο ποσοστό πελατών καθώς οι πελάτες δίνουν περισσότερη σημασία στα εμπορεύματα. Η μουσική χρησιμοποιείται ευρύτατα στα καταστήματα για να δημιουργήσει ευχάριστο περιβάλλον και να επηρεάσει τη συμπεριφορά των πελατών. Πρέπει όμως να ταιριάζει στο κοινό που απευθύνεται το κάθε κατάστημα και να μην ενοχλεί την αγοραστική εμπειρία των πελατών. Παίζοντας το κατάλληλο είδος μουσικής στο κάθε τμήμα ενός πολυκαταστήματος, βελτιώνεται η ατμόσφαιρα του καταστήματος και ωθείται μεγαλύτερος αριθμός καταναλωτών στην πραγματοποίηση αγορών O φωτισμός επιδρά σημαντικά στην ατμόσφαιρα του καταστήματος αλλά εξυπηρετεί και λειτουργικούς σκοπούς καθώς κάποια προϊόντα μπορεί να χρειάζονται περισσότερο ή ειδικό φωτισμό. Ένας πελάτης που βρίσκεται σε έναν φωτεινό περιβάλλον είναι πιθανότερο να νοιώσει την επιθυμία να αγοράσει κάτι, από εκείνον που βρίσκεται σε ένα μουντό και σκοτεινό κατάστημα. Τα φώτα πάντα προσελκύουν τους πελάτες και, επομένως, πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη προσοχή στο φωτισμό του χώρου και έμφαση στους χώρους μεγαλύτερου ενδιαφέροντος. Τα χρώματα επιδρούν επίσης πολύ σημαντικά στην συμπεριφορά των καταναλωτών. Γενικά τα χρώματα διαχωρίζονται σε θερμά, ψυχρά και ουδέτερα. Θερμά και ψυχρά χρώματα Θερμά λέγονται τα χρώματα τα οποία, χρησιμοποιούμενα στην διακόσμηση ενός χώρου, έχουν την ικανότητα να τον ζεσταίνουν, δηλαδή να κάνουν το περιβάλλον πιο χαρούμενο, φωτεινό και ζωηρό, διεγείροντας συγχρόνως τα μάτια και το νευρικό σύστημα. Τέτοια χρώματα είναι τα κόκκινα, τα πορτοκαλί και τα κίτρινα, με όλες τις ενδιάμεσες αποχρώσεις τους και εκφράζουν την ενέργεια, το πάθος και την θετικότητα. Έχει παρατηρηθεί πως το κόκκινο έχει και φυσική επίδραση στον άνθρωπο, καθώς αυξάνει την πίεση του αίματος, τον αριθμό των αναπνοών και τον μεταβολισμό. Το κόκκινο επίσης συσχετίζεται με την σπουδαιότητα (ας θυμηθούμε τα κόκκινα χαλιά στις βραβεύσεις) αλλά επίσης επισημαίνει τον κίνδυνο (αυτός είναι και ο λόγος που τα φανάρια για να σταματήσουμε και η σήμανση STOP είναι κόκκινα). Είναι ένα ισχυρό χρώμα επικοινωνίας και δεν είναι τυχαίο ότι χρησιμοποιείται από ιδιαίτερα επιτυχημένες μάρκες όπως η Coca Cola, τα τσιγάρα Marlboro, η Ferrari κλπ

Σελίδα 535 από 1032

Τα υλικά merchandising που χρησιμοποιεί η Coca Cola στα super markets είναι πολύ εντυπωσιακά λόγω του κόκκινου χρώματος Το συνηθέστερο χρώμα στο merchandising εκπτώσεων και προσφορών είναι το κόκκινο καθώς τραβάει την προσοχή Το πορτοκαλί επιβάλει την προσοχή χωρίς να είναι τόσο συντριπτικό όσο το κόκκινο. Είναι ένα πολύ ζωηρό και ενεργειακό χρώμα και οι απαλές αποχρώσεις του μπορούν να συσχετιστούν με τη γη και το φθινόπωρο, ενώ ο συσχετισμός του με το ομώνυμο φρούτο παραπέμπει στην υγεία και τη ζωή. Επειδή έχει συσχετιστεί και με την αλλαγή των εποχών, το πορτοκαλί μπορεί να αναπαραστήσει την αλλαγή και την μετακίνηση γενικότερα. Θεωρείται ιδιαίτερα φιλικό και ελκυστικό χρώμα. Το κίτρινο συχνά θεωρείται το πιο φωτεινό και το πιο ενεργητικό από τα θερμά χρώματα καθώς έχει συσχετιστεί με τον ήλιο, τη λιακάδα, τη χαρά και την ελπίδα. Για αυτό και αποτελεί το συνηθέστερο χρώμα στην ένδειξη «Νέο» σε προϊόντα και ταμπέλες. Τα θερμά χρώματα ελκύουν την προσοχή των πελατών και για αυτό χρησιμοποιούνται στις ταμπέλες και στις βιτρίνες των καταστημάτων. Όμως, τα θερμά χρώματα κάνουν τον χώρο να φαίνεται μικρότερος, καθώς διεγείρουν τα οπτικά ερεθίσματα, και συνήθως δεν θεωρούνται ευχάριστα για εσωτερικούς χώρους. Έτσι συχνά αποφεύγονται από τους καταστηματάρχες που επιθυμούν να δημιουργούν την εντύπωση μεγάλων και ευχάριστών χώρων στα καταστήματα τους. Ψυχρά λέγονται τα χρώματα που ξεκουράζουν τα μάτια και δημιουργούν μια αίσθηση δροσιάς και ηρεμίας στον χώρο και είναι που πιο υποτονικά από τα θερμά χρώματα. Στα χρώματα αυτά ανήκουν τα πράσινα, τα μπλε και τα μωβ. Είναι τα χρώματα της νύχτας, του νερού, της φύσης και συνήθως είναι ιδιαίτερα χαλαρωτικά. Το μπλε χρησιμοποιείται εκτεταμένα για να αναπαραστήσει την ησυχία, αν και η έννοια του μπλε αλλάζει ανάλογα με την απόχρωση του. Οι ανοικτές αποχρώσεις του μπλε μπορούν να είναι ξεκούραστες, χαλαρωτικές, ηρεμιστικές και φιλικές. Οι σκούρες αποχρώσεις του μπλε είναι πιο δυνατές και σκληρές και συσχετίζονται με την ευθύνη και την αξιοπιστία, για αυτό και είναι κυρίαρχο χρώμα σε αρκετές τράπεζες και διεθνείς εταιρίες κύρους όπως η Nestle. Το λαμπερό μπλε μπορεί να είναι χρώμα γεμάτο ενέργεια και ιδιαίτερα ανανεωτικό. Το πράσινο έχει πολλές από τις χαλαρωτικές ιδιότητες του μπλε, αλλά συνδυάζει και λίγη από την ενέργεια του κίτρινου. Είναι χρώμα πολύ κοντινό στη γη, εκφράζει την ανανέωση και την αφθονία και μπορεί να συμβολίσει τη νέα αρχή και την ανάπτυξη. Οι ανοικτές Σελίδα 536 από 1032

αποχρώσεις του πράσινου είναι πιο ενεργειακές και ζωηρές, ενώ το πράσινο της ελιάς είναι αντιπροσωπευτικό χρώμα της φύσης. Οι σκούρες αποχρώσεις του πράσινου είναι πιο σταθερές αποχρώσεις και αντιπροσωπεύουν την αφθονία. Το μοβ προκύπτει από το συνδυασμό κόκκινου και μπλε, και έτσι κληρονομεί ιδιότητες και από τα δυο αυτά χρώματα. Το σκούρο μοβ συσχετίζεται με τον πλούτο, την πολυτέλεια και την φαντασία, ενώ οι ανοικτές αποχρώσεις του μοβ θεωρούνται πιο ρομαντικές αποχρώσεις καθώς συνδέονται με την άνοιξη. Τα ψυχρά χρώματα κάνουν τον χώρο να φαίνεται μεγαλύτερος, αυξάνουν την αίσθηση του ευρύχωρου και συχνά προτιμώνται για το εσωτερικό των χώρων. Τα ουδέτερα χρώματα συνήθως λειτουργούν ως υπόβαθρο και συνδυάζονται με λεπτομέρειες των θερμών και των ψυχρών χρωμάτων. Ουδέτερα χρώματα είναι το μαύρο, το λευκό και το καφέ και οι αναρίθμητες αποχρώσεις του γκρι και του μπεζ. Το μαύρο είναι το πιο δυνατό χρώμα από τα ουδέτερα χρώματα. Από τη θετική του πλευρά συσχετίζεται με την δύναμη και την κομψότητα, για αυτό και πολλά προϊόντα ή χώροι πολυτελείας χρησιμοποιούν ως κυρίαρχο χρώμα το μαύρο. Βέβαια, από την αρνητική του πλευρά μπορεί να συσχετιστεί με το θάνατο και το μυστήριο. Το μαύρο συνήθως χρησιμοποιείται για τολμηρά σχέδια και μπορεί να είναι είτε συντηρητικό, είτε μοντέρνο, παραδοσιακό ή πρωτότυπο ανάλογα με τα χρώματα που το συνοδεύουν. Το λευκό συσχετίζεται με την αγνότητα, την αρετή, την καλοσύνη και την καθαριότητα, γι αυτό και αποτελεί κυρίαρχο χρώμα στα φαρμακεία. Είναι ένα χρώμα γενικής χρήσης που επιτρέπει στα υπόλοιπα χρώματα να διακρίνονται εύκολα και άμεσα και που αναδεικνύει κάθε μοτίβο ή σχέδιο που πλαισιώνει. Το γκρι, αν και ουδέτερο χρώμα, γενικά ανήκει στα ψυχρά χρώματα του φάσματος των χρωμάτων. Είναι επίσημο και συντηρητικό χρώμα, αλλά μπορεί να αναδειχθεί σε μοντέρνο ανάλογα με τα χρώματα που το συνοδεύουν. Χρησιμοποιείται συχνά ως φόντο αλλά κινδυνεύει να θεωρηθεί κακόκεφο και καταθλιπτικό. Οι ανοικτές αποχρώσεις του γκρι μπορούν να αντικαταστήσουν το λευκό, ενώ οι σκούρες αποχρώσεις μπορούν να αντικαταστήσουν το μαύρο. Το καφέ έχει συσχετιστεί με τη γη και το ξύλο. Είναι ένα από τα βασικά χρώματα της φύσης και ένα ουδέτερα θερμό χρώμα. Το καφέ μπορεί να συσχετιστεί επίσης με την αξιοπιστία και την επιμονή, βοηθάει να αποδοθεί η ζεστασιά, αλλά μπορεί να θεωρηθεί και βαρετό.

Σελίδα 537 από 1032

Το μπεζ είναι κάτι σχεδόν μοναδικό στο χρωματικό φάσμα, μιας και μπορεί κάποιες φορές να είναι ψυχρό και άλλες θερμό χρώμα, ανάλογα με τα χρώματα που το πλαισιώνουν. Αυτό το χρώμα έχει τη ζεστασιά του καφέ και την ψυχρότητα του λευκού και, όπως και το καφέ, μερικές φορές μοιάζει να είναι βαρετό. Είναι ένα συντηρητικό χρώμα και σε ορισμένες περιπτώσεις συμβολίζει το σεβασμό. Συνηθέστερα όμως χρησιμοποιείται ως φόντο, δεν δημιουργεί δυνατή εντύπωση από μόνο του και οι ιδιότητες του επηρεάζονται από τα χρώματα που βρίσκονται κοντά του. Τα ουδέτερα χρώματα μπορούν να χρησιμοποιηθούν και στον εσωτερικό και στον εξωτερικό χώρο του καταστήματος καθώς η έννοια και η εντύπωση που τελικά δημιουργούν βασίζεται στα χρώματα με τα οποία πλαισιώνονται. Η οσμή είναι πολύ δυνατή αίσθηση, αρκεί να θυμηθούμε πως η μυρωδιά φρέσκου ψωμιού μας οδηγεί άμεσα στην αγορά του ακόμα και εάν δεν είναι στη λίστα με τα ψώνια μας. Ενίοτε τα καταστήματα τροφίμων ή τα super markets χρησιμοποιούν τεχνικές που διατηρούν ή εντείνουν στις οσμές αρτοποιημάτων ή φρεσκοψημένων φαγητών ώστε να διεγείρουν την επιθυμία των πελατών να τα αγοράσουν. Οι προδιαγραφές της ατμόσφαιρας διαφέρουν μεταξύ των καταστημάτων. Η ατμόσφαιρα ενός καταστήματος αποτελείται από ένα σύνολο στοιχείων τα οποία επιδρούν στον καταναλωτή, είτε το καθένα ξεχωριστά, είτε στο σύνολο. Το κάθε κατάστημα πρέπει να είναι διαμορφωμένο ανάλογα σε ποιο κοινό απευθύνεται. Έτσι, ένα κατάστημα το οποίο απευθύνεται σε νεανικό κοινό θα πρέπει να περιλαμβάνει φωτεινά χρώματα, έντονο φωτισμό και δυνατή σύγχρονη μουσική. Καταστήματα που απευθύνονται σε ανώτερες κοινωνικές τάξεις θα πρέπει να διαθέτουν ιδιαίτερα πολυτελή και ελκυστική βιτρίνα αλλά και πολύ εντυπωσιακά εκθετήρια στο εσωτερικό τους. Η έμφαση δίνεται στο merchandising προϊόντων και τιμών, δηλαδή ευκολοδιάβαστες ετικέτες που αναφέρουν την τιμή και ορισμένα χαρακτηριστικά για το προϊόν, τυχόν προσφορές κλπ. Τα προϊόντα προωθούνται στις προβολές σε κεντρικά σημεία και στα ειδικά stands που προβάλλουν τα προϊόντα και που υποστηρίζονται από τις προμηθεύτριες εταιρίες και τους merchandisers τους οι οποίοι φέρουν την ευθύνη φροντίδας των stands. Το ίδιο ισχύει και στα καταστήματα καλλυντικών (π.χ. αλυσίδα Hondos), όπου τα ειδικά stands των εταιριών συμβάλλουν στην ατμόσφαιρα του καταστήματος και διευκολύνουν πωλητές και πελάτες στην διαχείριση και την επιλογή των προϊόντων. Σελίδα 538 από 1032

Τα καταστήματα ευκολίας και τα supermarkets συνήθως δεν εστιάζουν την προσοχή στην αίγλη και στο στυλ αλλά στον απλό, καθαρό και άνετο φωτισμό, που είναι αναγκαία προϋπόθεση για ορατότητα, και στα ουδέτερα χρώματα γιατί µε αυτόν τον τρόπο παρέχεται η καλύτερη παρουσίαση των προϊόντων. Η διακόσμηση στα super markets συνήθως περιορίζεται στα διαφημιστικά μηνύματα. Σημαντικό εργαλείο είναι οι αφίσες, καθώς αποτελούν σήμανση «δρόμου» εντός του καταστήματος. Οι κατάλληλα τοποθετημένες αφίσες: •

τραβούν την προσοχή των πελατών (Attention getters)

•

δίνουν πληροφόρηση

•

μετατρέπουν το κατάστημα σε ένα 3-D διαφημιστικό σποτ

•

μπορούν να πολλαπλασιάσουν εντυπωσιακά το αποτέλεσμα μιας προσφοράς.

Το merchandising στοχεύει και στις 5 αισθήσεις του επισκέπτη σε ένα κατάστημα αλλά η πλειονότητα των μέσων του merchandising είναι οπτικά, όπως η πρόσοψη του καταστήματος, η διακόσμηση του, οι βιτρίνες, τα εκθετήρια/stands, οι καθρέπτες, τα αυτοκόλλητα στο πάτωμα, οι εξωτερικές τέντες και γενικά κάθε υλικό που προτρέπει τον πελάτη σε αγορά ή κατανάλωση. Ως Visual Merchandising (VM) επομένως ορίζεται το οπτικό υλικό που τοποθετείται στο σημείο πώλησης με στόχο να προσελκύει τους πελάτες να εντοπίσουν και να αγοράσουν τα προϊόντα που επιθυμούν. Η βιτρίνα αποτελεί έναν θεμελιώδη μηχανισμό λανσαρίσματος και επίδειξης των προϊόντων του καταστήματος καθώς η διαρρύθμιση και η διακόσμηση της βιτρίνας δίνει την πρώτη εντύπωση στους πελάτες Η προβολή των προϊόντων εντός του καταστήματος διαφέρει από κατάστημα σε κατάστημα αλλά πάντα αποσκοπεί στην ευκολότερη πρόσβαση των πελατών στο εμπόρευμα. Ο πελάτης πρέπει όχι μόνο να μπορεί να δει το εμπόρευμα αλλά να μπορεί και το αγγίξει, να το επεξεργαστεί και πρέπει να γίνεται τακτική ανανέωση της προβολής των προϊόντων (αλλαγή θέσης, τρόπου, είδους) για να αποφεύγεται η κόπωση των πελατών. Η ατμόσφαιρα σε ένα κατάστημα αποτελεί βασικό παράγοντα που επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά των επισκεπτών, διαμορφώνεται με τον φωτισμό, τη μουσική, τα χρώματα, τα υλικά διακόσμησης, τις μυρωδιές καθώς και τα μέσα που διατίθενται για την προβολή των προϊόντων και το κάθε κατάστημα πρέπει να είναι διαμορφωμένο ανάλογα σε ποιο κοινό απευθύνεται. Ιδιαίτερα τα χρώματα, που διαχωρίζονται σε θερμά, ψυχρά και ουδέτερα επιδρούν πολύ σημαντικά στην συμπεριφορά των καταναλωτών και πρέπει να αξιοποιούνται

Σελίδα 539 από 1032

προσεκτικά και αποτελεσματικά ανάλογα με την επιθυμητή ατμόσφαιρα και το είδος του κάθε καταστήματος. Visual merchandising: το οπτικό υλικό που τοποθετείται στο σημείο πώλησης και που διευκολύνει τους πελάτες να εντοπίσουν και να αγοράσουν τα προϊόντα που επιθυμούν Υλικό POP: όπου POP=Point Of Purchase, υλικό στο σημείο Αγοράς Υλικό POS: όπου POS=Point of Sale, υλικό στο σημείο Πώλησης Eye level: το ύψος του ματιού του επισκέπτη ενός καταστήματος το οποίο προσδιορίζεται μεταξύ 1,00μ -1,80μ και είναι η ιδανική περιοχή προβολής των προϊόντων Οπτική πώληση: η μετατροπή ολόκληρου του καταστήματος σε βιτρίνα προεκτείνοντας την έλξη της εξωτερικής προθήκης και στο εσωτερικό του καταστήματος Ατμόσφαιρα καταστήματος: διαμορφώνεται με τον φωτισμό, τη μουσική, τα χρώματα, τα υλικά διακόσμησης, τις μυρωδιές καθώς και τα μέσα που διατίθενται για την προβολή των προϊόντων και το κάθε κατάστημα.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 10.3 Merchandising και Οικονομικά Σε αυτή την ενότητα θα γίνει μια σύντομη εισαγωγή σε κάποιες από τις έννοιες και τα εργαλεία των Συμπεριφορικών Οικονομικών που ενδιαφέρουν άμεσα και μπορούν να βρουν σημαντική εφαρμογή στο merchandising. Τα Συμπεριφορικά Οικονομικά είναι ο διεπιστημονικός κλάδος των οικονομικών με τις συμπεριφορικές επιστήμες και κυρίως με τον κλάδο της ψυχολογίας που ασχολείται με τη διαδικασία λήψης αποφάσεων (decisionmaking). Οι άνθρωποι λαμβάνουν τις αποφάσεις τους και κάνουν τις επιλογές τους ακολουθώντας συνήθως συγκεκριμένες διαδικασίες, οι οποίες έχουν παρατηρηθεί από τους ειδικούς επιστήμονες τόσο στα εργαστήριά τους όσο και στις συνθήκες της πραγματικής αγοράς. Οι επιλογές των ατόμων – και άρα των υποψήφιων καταναλωτών – υπόκεινται σε ορισμένους περιορισμούς και επηρεάζονται από τις εκάστοτε συνθήκες. Ένας επαγγελματίας που ασχολείται με το merchandising μπορεί να εκμεταλλευτεί τα κατάλληλα επιστημονικά ευρήματα ώστε να διαμορφώσει τις στρατηγικές του και να επιτύχει την προώθηση και πώληση των προϊόντων. Σ’ αυτό το κεφάλαιο θα δούμε κάποια από τα πιο ενδιαφέροντα και χρήσιμα για το merchandising ευρήματα αυτών των επιστημονικών κλάδων, ενώ μέσα από

Σελίδα 540 από 1032

τη

χρήση

κατάλληλων

παραδειγμάτων

merchandising

(ή

και

μάρκετινγκ),

θα

προσπαθήσουμε να συνδυάσουμε τη θεωρία με την πράξη. Τρόπος λήψης αποφάσεων και συμπεριφορικά οικονομικά Ο τρόπος που επιλέγουμε διάφορα προϊόντα και αποφασίζουμε να τα αγοράσουμε, από το μενού που θα καταναλώσουμε σε ένα εστιατόριο μέχρι το σπίτι που θα αποκτήσουμε, υπόκειται σε μια σειρά περίπλοκων γνωστικών διαδικασιών που στην πλειοψηφία τους λειτουργούν χωρίς να τις συνειδητοποιούμε άμεσα. Αυτές οι διαδικασίες είναι προϊόντα των πιέσεων της φυσικής επιλογής κατά την εξέλιξη του εγκεφάλου μας, καθώς και της αλληλεπίδρασης του εκάστοτε περιβάλλοντος με τις προτιμήσεις και τους περιορισμούς μας. Γι’ αυτόν το λόγο, έχουν δημιουργηθεί πολλοί ακαδημαϊκοί κλάδοι, οι οποίοι συνδυάζουν τα οικονομικά με την ψυχολογία και τις επιστήμες του εγκεφάλου και οι οποίοι προσπαθούν να εξηγήσουν τη συμπεριφορά και τις τάσεις των καταναλωτών όταν αυτοί επιλέγουν προϊόντα. Οι άνθρωποι γενικώς διαθέτουν ορισμένα χαρακτηριστικά, παρορμήσεις και τρόπους που λειτουργούν, που καθορίζουν ως ένα βαθμό και την καταναλωτική τους συμπεριφορά. Ο διεπιστημονικός κλάδος των οικονομικών με την ψυχολογία της λήψης αποφάσεων (decision-making) ονομάζεται Συμπεριφορικά Οικονομικά. Τα συνδυαστικά ευρήματα και τα συμπεράσματα των ερευνών τους μπορούν να έχουν σημαντικές εφαρμογές στο merchandising. Ο τρόπος που επιλέγουμε διάφορα προϊόντα και αποφασίζουμε να τα αγοράσουμε, από το μενού που θα καταναλώσουμε σε ένα εστιατόριο μέχρι το σπίτι που θα αποκτήσουμε, υπόκειται σε μια σειρά περίπλοκων γνωστικών διαδικασιών που στην πλειοψηφία τους λειτουργούν χωρίς να τις συνειδητοποιούμε άμεσα. Αυτές οι διαδικασίες είναι προϊόντα των πιέσεων της φυσικής επιλογής κατά την εξέλιξη του εγκεφάλου μας, καθώς και της αλληλεπίδρασης του εκάστοτε περιβάλλοντος με τις προτιμήσεις και τους περιορισμούς μας. Γι’ αυτόν το λόγο, έχουν δημιουργηθεί πολλοί ακαδημαϊκοί κλάδοι, οι οποίοι συνδυάζουν τα οικονομικά με την ψυχολογία και τις επιστήμες του εγκεφάλου και οι οποίοι προσπαθούν να εξηγήσουν τη συμπεριφορά και τις τάσεις των καταναλωτών όταν αυτοί επιλέγουν προϊόντα. Οι άνθρωποι γενικώς διαθέτουν ορισμένα χαρακτηριστικά, παρορμήσεις και τρόπους που λειτουργούν, που καθορίζουν ως ένα βαθμό και την καταναλωτική τους συμπεριφορά. Ο διεπιστημονικός κλάδος των οικονομικών με την ψυχολογία της λήψης αποφάσεων (decision-making) ονομάζεται Συμπεριφορικά Οικονομικά. Τα συνδυαστικά ευρήματα και τα

Σελίδα 541 από 1032

συμπεράσματα των ερευνών τους μπορούν να έχουν σημαντικές εφαρμογές στο merchandising. Γενικά ευρήματα και εφαρμογή στο merchandising Αν διαμορφώσουμε το περιβάλλον ενός καταστήματος, για παράδειγμα ενός super-market ή ενός self-service εστιατορίου ανάλογα, μπορούμε να επιτύχουμε να καταναλωθούν συγκεκριμένα προϊόντα. Η μακρόχρονη και συστηματική παρατήρηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών έχει οδηγήσει, για παράδειγμα, στη σχετική ομοιομορφία στη διάταξη των προϊόντων στα super-markets. Το ποια προϊόντα επιθυμούμε να προωθήσουμε ή να πουλήσουμε, εξαρτάται βεβαίως από την εκάστοτε πολιτική πώλησης που ακολουθούμε. Εάν όμως λάβουμε υπ’ όψη και κατανοήσουμε κάποια γενικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα της ανθρώπινης συμπεριφοράς, τα οποία μας περιγράφουν τα συμπεριφορικά οικονομικά και η ψυχολογία, τότε μπορούμε να κατευθύνουμε ως έναν βαθμό τον καταναλωτή προς οποιοδήποτε προϊόν θέλουμε. Οι στρατηγικές τοποθέτησης των προϊόντων, ωστόσο, βασίζονται σε συγκεκριμένες θεωρίες για την ανθρώπινη συμπεριφορά που προκύπτουν από τις έρευνες και τα ευρήματα των σχετικών επιστημών. Έχει παρατηρηθεί, λοιπόν, ότι σε αρκετές περιπτώσεις τα άτομα όσο περισσότερο εκτίθενται σε πολλές και διαφορετικές επιλογές τείνουν να κουράζονται τόσο σωματικά όσο και πνευματικά. Αυτός είναι ο λόγος που οι μαθητές επιλέγουν συνήθως τις τροφές που βρίσκουν στην αρχή της σειράς και ο λόγος που τα super-markets εκθέτουν στην είσοδο τα προϊόντα που θέλουν να προωθήσουν περισσότερο, όταν ο καταναλωτής είναι ακόμη ξεκούραστος. Για τον ίδιο λόγο, τοποθετούν επίσης προϊόντα που θέλουν να ενισχύσουν τις πωλήσεις τους, δίπλα στο ταμείο, όταν ο πελάτης έχει πλέον κουραστεί και μπορεί να τα πάρει παρορμητικά χωρίς να το σκεφτεί ιδιαίτερα. Όταν ο καταναλωτής έχει επιβαρύνει το γνωστικό του φορτίο με τις πολλές και διαφορετικές πληροφορίες, συνήθως θα καταφύγει σε αυτό που οι ψυχολόγοι ονομάζουν availability heuristic (στρατηγική διαθέσιμης επιλογής). Σύμφωνα με αυτό το φαινόμενο, τα άτομα τείνουν να βγάζουν συμπεράσματα και να διαμορφώνουν τις επιλογές τους ανάλογα με τις πιο πρόσφατες και εύκολα διαθέσιμες πληροφορίες που υπάρχουν στη μνήμη τους. Αυτή η συμπεριφορά μπορεί να ωφελεί σε πολλές περιπτώσεις τη διαδικασία λήψης αποφάσεων, με τη σημαντική μείωση του κόστους συλλογής και επεξεργασίας πληροφοριών και την καταφυγή σε γνώριμες και ασφαλείς επιλογές. Οι υπεύθυνοι για τις πωλήσεις ενός προϊόντος, όμως, μπορούν να το εκμεταλλευτούν αναλόγως.

Σελίδα 542 από 1032

Γενικά, ο μέσος καταναλωτής δεν προτιμάει τις αλλαγές αλλά θέλει να αισθάνεται ασφαλής, κάτι που του προσφέρουν οι συνηθισμένες – και δοκιμασμένες – επιλογές του. Εξαιτίας του availability heuristic έχει παρατηρηθεί ότι οι καταναλωτές τείνουν σε μεγαλύτερο ποσοστό να επαναλαμβάνουν τις ίδιες επιλογές, χρησιμοποιώντας, π.χ. συστηματικά τις ίδιες μάρκες προϊόντων, παρά να κάνουν νέες επιλογές. Μπορούν, επομένως, τα καταστήματα να τοποθετήσουν τις διάσημες μάρκες σε πιο δυσχερείς θέσεις, ώστε να εμποδίσουν ως έναν βαθμό την αυθόρμητη επιλογή και να δώσουν μια ευκαιρία σε άλλες μάρκες να προωθηθούν περισσότερο. Αυτή η «δυσφορία» που παρουσιάζουν συνήθως τα άτομα όταν πρέπει να λάβουν αποφάσεις σε περίπλοκα περιβάλλοντα επιλογών είναι ένα ιδιαίτερα ισχυρό φαινόμενο και εμφανίζεται και σε περιστάσεις που δεν θα το περιμέναμε. Ακόμη και στην περίπτωση αγοράς κατοικίας, που υποτίθεται ότι οι άνθρωποι θα έπρεπε να είναι πολύ προσεκτικοί και να κάνουν ενδελεχή έρευνα αγοράς, τείνουν να «κουράζονται» γρήγορα στην έκθεση διαφορετικών επιλογών. Οι μεσίτες, λοιπόν, εκμεταλλευόμενοι αυτήν τη συμπεριφορά, συνηθίζουν να παρουσιάζουν αρχικά 2-3 σπίτια σε συγκεκριμένη τιμή που όμως δεν είναι και τόσο καλά, και στη συνέχεια, δείχνουν ένα σπίτι στην ίδια τιμή αλλά σε καλύτερη κατάσταση. Οι περισσότεροι πελάτες το θεωρούν αμέσως πολύ καλή ευκαιρία και το αγοράζουν, διακόπτοντας έτσι γρήγορα την περεταίρω έρευνα. Οι άνθρωποι έχουν γενικά την τάση να έλκονται από τα επιτυχημένα παζάρια, καθώς έχει μελετηθεί η έμφυτη ροπή τους στη ρητή ή άρρητη διαπραγμάτευση για την απόκτηση αγαθών. Κάτι αναγκαίο που ένα άτομο μπορούσε να το έχει με το μικρότερο δυνατό κόστος ήταν μια επιθυμητή στρατηγική για τους προγόνους μας, καθώς η επιβίωση ήταν δύσκολη και η απόκτηση οποιουδήποτε πράγματος εξαιρετικά επίπονη και επικίνδυνη. Ο εγκέφαλός μας, λοιπόν, έχει διαμορφωθεί έτσι ώστε να προτιμάει τις καταστάσεις που παρουσιάζονται ως ευκαιρίες ακόμη και αν πλέον δεν τίθεται θέμα επιβίωσης. Αυτήν την τάση μπορούν να εκμεταλλεύονται βεβαίως οι υπεύθυνοι merchandising κάνοντας συχνά προσφορές και τοποθετώντας τις σε ορατά σημεία και άμεσα προσβάσιμα, όπως στις βιτρίνες και στην είσοδο των καταστημάτων. Ένα άλλο γνωστικό χαρακτηριστικό των ανθρώπων, και φυσικά των καταναλωτών, είναι η τάση που έχουμε να θεωρούμε ένα αντικείμενο πιο προσιτό και πιο οικείο όταν έχουμε την δυνατότητα να το πιάσουμε οι ίδιοι και να το επεξεργαστούμε. Έρευνες έχουν δείξει ότι όταν ένα άτομο αγγίξει ένα προϊόν έχει πολύ μεγαλύτερες πιθανότητες να το αγοράσει τελικά,

Σελίδα 543 από 1032

από ότι τα προϊόντα που βρίσκονται σε υψηλά ράφια ή σε σημεία που είναι απρόσιτα στο άγγιγμα. Πολύ πιθανόν και αυτή η συμπεριφορά να προέρχεται από το μακρινό εξελικτικό μας περιβάλλον, όπου το άτομο έπρεπε να βεβαιωθεί από κοντά και με τα μόνα μέσα που είχε για την ασφάλεια κάποιου πράγματος. Επομένως, είναι μια καλή στρατηγική να βάζουμε τα προϊόντα που θέλουμε να προωθήσουμε σε σημεία που βρίσκονται στο κατάλληλο ύψος και είναι τοποθετημένα έτσι ώστε να μπορεί ο καταναλωτής να τα σηκώσει και να τα επανατοποθετήσει εύκολα. Η προβληματική θέση κάποιου προϊόντος, που δυσχεραίνει την επανατοποθέτησή του από τον πελάτη, μπορεί να αποτρέψει το ενδιαφέρον του για το συγκεκριμένο αντικείμενο γενικότερα. Η πολιτική «μην αγγίζετε» σε διάφορα καταστήματα μπορεί τελικά να επιφέρει μεγαλύτερο κόστος από τις πιθανές ζημίες σε περίπτωση ατυχήματος ή φθοράς των εκάστοτε προϊόντων. Γνωστικοί περιορισμοί και εφαρμογές στο merchandising Είναι επόμενο ότι και πολλές από τις προβληματικές συμπεριφορές που εμφανίζουν οι άνθρωποι γενικά, θα εμφανιστούν και στην καταναλωτική τους συμπεριφορά. Τα συμπεριφορικά οικονομικά έχουν κατά καιρούς υποδείξει έναν σημαντικό αριθμό γνωστικών ιδεασμών (cognitive biases), δηλαδή νοητικών διεργασιών που δεν είναι απόλυτα και πάντα ορθές, οι οποίοι επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό τη διαδικασία επιλογής προϊόντων από τους καταναλωτές. Οι υπεύθυνοι για το merchandising των προϊόντων οφείλουν να είναι ενημερωμένοι για αυτά τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών. Παρακάτω παρουσιάζονται τα πιο σημαντικά από αυτά: Τα άτομα επηρεάζονται από το ονομαζόμενο anchoring effect. Σύμφωνα με αυτό, ένα αρχικό και τυχαίο σημείο αναφοράς (anchor) μπορεί να επηρεάσει δυσανάλογα και αδικαιολόγητα, ως πληροφορία, μια επιλογή. Έτσι, μπορεί το κατάστημα να προϊδεάσει θετικά τους πελάτες απέναντι στη χαμηλή τιμή ενός προϊόντος, αν τοποθετήσει κοντά του μια άσχετη ταμπέλα που να δείχνει ένα νούμερο υψηλότερο από την αριθμητική τιμή του συγκεκριμένου προϊόντος. Το conformity bias, σύμφωνα με το οποίο τα άτομα πολλές φορές επηρεάζονται από τις επιλογές που βλέπουν ότι κάνουν οι άλλοι, ακόμη και όταν αυτές είναι λανθασμένες. Για την προώθηση συγκεκριμένων προϊόντων, λοιπόν, μπορούν να τοποθετηθούν ταμπέλες με αναφορές στο ότι τα προτιμούν οι περισσότεροι πελάτες. Αυτό παρατηρείται ιδιαίτερα στο διαδίκτυο και τους ηλεκτρονικούς χώρους αγοράς προϊόντων, όπου ανάλογα με τις επιλογές Σελίδα 544 από 1032

που κάνει ένας καταναλωτής, διαφημίζονται παραπλεύρως τα προϊόντα που «προτιμούν οι περισσότεροι πελάτες». Επίσης αυτή η στρατηγική χρησιμοποιείται σε βιβλιοπωλεία όταν τοποθετούν ταμπέλες για να πληροφορήσουν τους πελάτες για το ποιά άλλα βιβλία προτιμούν οι υπόλοιποι αναγνώστες που έχουν διαβάσει συγκεκριμένα μυθιστορήματα. Οι άνθρωποι αναγνωρίζουν και αντιλαμβάνονται τα πράγματα ευκολότερα όταν τα βλέπουν κατηγοριοποιημένα. Μπορούμε επομένως να εκμεταλλευτούμε αυτόν τον τρόπο που οι καταναλωτές επεξεργάζονται τα διάφορα προϊόντα είτε αλλάζοντας την κατηγοριοποίησή τους είτε τη θέση τους μέσα στην ίδια κατηγορία. Για παράδειγμα, μπορούμε να μετακινήσουμε τους φρέσκους χυμούς από την κατηγορία των αναψυκτικών, στην κατηγορία της υγιεινής διατροφής. Και μπορούμε επίσης να τοποθετήσουμε μια συγκεκριμένη μάρκα ζυμαρικών πιο μπροστά από τις άλλες ή και δίπλα στην ταμπέλα «Ζυμαρικά», ώστε να παρουσιάζεται ως η «πρώτη» στο είδος της. Το εσωτερικό περιβάλλον ενός καταστήματος (ευχάριστη μουσική, καλός φωτισμός, φιλικός σχεδιασμός του χώρου) όχι μόνον μπορεί να επηρεάσει θετικά τη διάθεση των καταναλωτών και επομένως να αυξήσει τις πωλήσεις γενικά, αλλά μπορεί και να καθοδηγήσει τους καταναλωτές στην αγορά συγκεκριμένων προϊόντων. Η χρήση χαρακτηριστικών γνωρισμάτων, όπως χρώματα, εικόνες, σχήματα, σύμβολα, κλπ., που συσχετίζονται με ένα προϊόν και μπορούν να ενεργοποιήσουν στο ασυνείδητο την παρουσία του, μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση των πωλήσεων του συγκεκριμένου προϊόντος. To status quo bias είναι μια προβληματική εκδοχή του availability heuristic (στρατηγική διαθέσιμης επιλογής). Ένας από τους λόγους που τα άτομα χάνουν χρήματα είναι γιατί εμμένουν στις παλιές, συστηματικές επιλογές τους όταν υπάρχουν πολύ πιο συμφέρουσες εναλλακτικές. Ο λόγος που συμβαίνει αυτό είναι γιατί δεν θέλουμε να μετανιώσουμε για την αγορά μας, παρ’ όλο που το κόστος των χαμένων ευκαιριών που αγνοούμε ή αρνούμαστε να επιλέξουμε μπορεί να είναι πολύ μεγαλύτερο. Ένα επιτυχημένο merchandising θα πρέπει να αντιλαμβάνεται πόσο δύσκολο είναι να κάνεις τον καταναλωτή να αλλάξει προϊόντα που συνηθίζει να αγοράζει. Το confirmation bias μας επηρεάζει πολλές φορές όταν τείνουμε να επιβεβαιώνουμε μια επιλογή που έχουμε κάνει ακόμη και αν αυτή αποδειχθεί αντικειμενικά λανθασμένη ή επισφαλής. Το ίδιο μπορεί να συμβεί και με μια αγορά που, ενώ φαίνεται τελικά ότι δεν ήταν ιδιαίτερα επιτυχής, εμείς προσπαθούμε να επιβεβαιώσουμε την αρχική επιλογή μας με διάφορους τρόπους. Υπερτονίζουμε κάποια θετικά στοιχεία, αγνοούμε ή υποτιμούμε τα

Σελίδα 545 από 1032

αρνητικά και γενικώς προσπαθούμε να πείσουμε τους εαυτούς μας ότι δεν έχουμε κάνει λάθος (και επομένως δεν έχουμε χάσει και χρήματα). Οι επαγγελματίες στους κλάδους των πωλήσεων γνωρίζουν αυτήν την τάση που παρουσιάζουν οι καταναλωτές και γι’ αυτό προσπαθούν να την ενισχύσουν τονώνοντας την αυτοπεποίθηση και την εμπιστοσύνη των τελευταίων απέναντι στο προϊόν την ώρα που το αγοράζουν, ώστε να μη μετανιώσουν άμεσα για τις επιλογές τους και να μην χρειαστεί να επιστρέψουν τα προϊόντα που έχουν ήδη αγοράσει. Στο merchandising ενός προϊόντος μπορεί να χρησιμοποιηθούν διάφορα σλόγκαν, όπως «κανείς δεν μετάνιωσε» ή «μια επιλογή που δεν θα μετανιώσεις». Ένα από τα σημαντικότερα γνωρίσματα της διαδικασίας επιλογής, ωστόσο, που μας πληροφορούν τα οικονομικά σε συνδυασμό με τις συμπεριφορικές επιστήμες και που αφορούν άμεσα το merchandising, είναι η δύναμη της συγκρισιμότητας μεταξύ διαφορετικών επιλογών. Σύμφωνα με αυτό το φαινόμενο, το πλαίσιο στο οποίο παρουσιάζουμε ένα προϊόν παίζει πολύ σημαντικό ρόλο. Κανένα προϊόν ή αγαθό γενικά δεν έχει μια ανεξάρτητη αξία από μόνο του αλλά η αξία που θα του προσδώσει ο καταναλωτής εξαρτάται και επηρεάζεται άμεσα από άλλα αγαθά τα οποία εμφανίζονται μαζί. Πόσο ισχυρός είναι ο ρόλος των παραπλήσιων προϊόντων που θα εμφανιστούν μαζί με το προϊόν που θέλουμε να προωθήσουμε και πώς θα μπορούσαμε να εκμεταλλευτούμε τη σύγκριση που θα κάνει ο πελάτης ανάμεσά τους ώστε να τον «καθοδηγήσουμε» προς την επιλογή που επιθυμούμε. Ο ρόλος της πλαισίωσης (framing) γενικά ενός προϊόντος και πώς το περιβάλλον μέσα στο οποίο θα το παρουσιάσουμε μπορεί να επηρεάσει θετικά ή αρνητικά την διάθεση του πελάτη απέναντι στο συγκεκριμένο προϊόν. Οι καταναλωτές δίνουν μεγάλη σημασία, τις περισσότερες φορές χωρίς να το καταλαβαίνουν, στο περιβάλλον που πλαισιώνει τα προϊόντα και στον τρόπο που αυτά τους παρουσιάζονται. Ένα απεριποίητο κατάστημα, η ελλιπής καθαριότητα, η πρόχειρη και άτακτη τοποθέτηση των προϊόντων, μπορούν να απογοητεύσουν άμεσα και αποτρέψουν τους πελάτες από οποιαδήποτε αγορά. Αντίθετα, η τακτοποιημένη και σωστά σχεδιασμένη τοποθέτηση των προϊόντων, η εξονυχιστική καθαριότητα σε όλους τους χώρους του καταστήματος και ο κατάλληλος φωτισμός, είναι παράγοντες που από μόνοι τους μπορούν να προσελκύσουν τον καταναλωτή προς την πραγματοποίηση της αγοράς.

Σελίδα 546 από 1032

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 10

Στην ενότητα 10, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Ορισμός του Merchandising Ο Ρόλος και οι Στόχοι του Merchandising Η Διαχείριση του Χώρου του Καταστήματος και η Τοποθέτηση Προϊόντων Ο ρόλος του Merchandiser Διαδικασία Λήψης Αποφάσεων

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 10

Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ 1

Η διαφήμιση ενός προϊόντος στην τηλεόραση, στις εφημερίδες ή στο

internet, αποτελεί merchandising.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 2

Το merchandising ασχολείται σχεδόν αποκλειστικά με τις πωλήσεις.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 3

Το merchandising πρέπει να ταυτιστεί με την διακόσμηση ενός

καταστήματος. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

ΕΡΩΤΗΣΗ 4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το Merchandising περιλαμβάνει ό,τι χρειάζεται να κάνει ο πωλητής

σε ένα κατάστημα για να παρουσιάσει τα προϊόντα με τέτοιο τρόπο που θα αυξήσει ιδιαίτερα τις πιθανότητες αυτά να αγοραστούν από τους καταναλωτές. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Σελίδα 547 από 1032

ΕΡΩΤΗΣΗ 5

Η τοποθέτηση των προϊόντων πρέπει να γίνεται κατά ομάδες

σχετικών προϊόντων.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ 6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

To merchandising συνίσταται από τεχνικές ραφιού και υλικά

προώθησης πωλήσεων στο σημείο πώλησης.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ 7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η σημερινή οικονομική δυσπραγία του αγοραστικού κοινού

δημιουργεί επιτακτική την ανάγκη της προσέλκυσης πελατών για την αύξηση των πωλήσεων στο χώρο του λιανικού εμπορίου.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 8

Το merchandising είναι αποτέλεσμα ατομικής προσπάθειας.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 9

Πρωταρχικός σκοπός του merchandising είναι να αυξήσει την μέση

κατανάλωση του πελάτη. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η διαχείριση του εκθεσιακού χώρου έχει µια ποσοτική διάσταση και

µια ποιοτική διάσταση.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ Σελίδα 548 από 1032

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 10 1:

Απάντηση 1. B

2:

Απάντηση 2. Α

3:

Απάντηση 3. Β

4:

Απάντηση 4. Α

5:

Απάντηση 5. Α

6:

Απάντηση 6. Α

7:

Απάντηση 7. Α

8:

Απάντηση 8. Β

9:

Απάντηση 9. Α

10:

Απάντηση 10. Α

Σελίδα 549 από 1032

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 11: Το Merchandising και η ζήτηση των προϊόντων

Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν το Merchandising και την ζήτηση των προϊόντων από τους πελάτες. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Τα πλεονεκτήματα του Merchandising Παράγοντες Merchandising Κατεύθυνση της ροής της κυκλοφορίας του καταστήματος Σχεδιασμός των διαδρόμων Ο ρόλος του merchandizing στην προώθηση αγοράς Η επίδραση του merchandizing στην αφοσίωση του πελάτη Η επίδραση του merchandizing στην ικανοποίηση του πελάτη Η επίδραση της τοποθέτησης προϊόντων, του οπτικού merchandizing και του crossselling στην καταναλωτική συμπεριφορά ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ Merchandising, Διαχείριση χώρου καταστήματος, Τοποθέτηση προϊόντων, Σύστημα ευθείας ροής, Σύστημα ελεύθερης ροής, Σύστημα περιμετρικής ροής, Εκθετήρια (stands), Ομαδοποίηση προϊόντων,

Προβολές προϊόντων, Stock

Keeping Unit (SKU), Σύστημα FIFO, Πλάνα Προβολής και Εμπορικές Συμφωνίες. Εκπαιδευτική Υποενότητα 11.1 Γιατί αποδίδει το Merchandising; - Στοιχεία καταναλωτικής Συμπεριφοράς Ορισμένοι καταναλωτές δεν έχουν σαφή, αποκρυσταλλωμένη προτίμηση για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή προθέσεις κατά νου με την είσοδό τους σε ένα κατάστημα λιανικής, ενώ άλλοι αλλάζουν άποψη με την είσοδό τους σε αυτό. Για να τεθεί πιο απλά, πολλές αγορές γίνονται βασιζόμενες στην καταναλωτική παρόρμηση. Ορισμένοι καταναλωτές είναι αρκετά πιο επιρρεπείς στις επιρροές εντός του χώρου του καταστήματος. Υπάρχουν πορίσματα προερχόμενα από εμπειρικές μελέτες που υποστηρίζουν αυτή τη διαπίστωση. Οι ειδικοί στην καταναλωτική συμπεριφορά Engel, Blackwell και Kollat, παρέχουν στατιστικά στοιχεία που υποστηρίζουν πως η παρόρμηση ή η μη προσχεδιασμένη αγορά αποτελεί κοινή πρακτική. Συγκεκριμένα, το 50% και πλέον των αγορών πραγματοποιούνται σε αυτή τη βάση στο χώρο των υπεραγορών και η μη προγραμματισμένη αγορά αντιπροσωπεύεται από ένα ποσοστό της τάξης του 33% επί του συνόλου των συναλλαγών. Έχοντας μάλιστα αυτό το φαινόμενο κατά νου, πολλοί έμποροι στο χώρο της διατροφής προσφέρουν με χαρά και προωθούν Σελίδα 550 από 1032

καθημερινές αγορές όπως αυτή του άρτου, όχι επειδή το περιθώριο κέρδους είναι σχετικά χαμηλό, αλλά διότι παρέχει τη βάση για πρόσθετη κυκλοφορία εντός του καταστήματος και συνακόλουθες παρορμητικές αγορές. Οι Engel, Blackwell και Kollat αναφέρονται επίσης σε ερευνητικά αποτελέσματα που καταδεικνύουν πώς το 25 με 30% των αποφάσεων υποκατάστασης ενός brand, πηγάζει από την έκθεση του πελάτη στην επιρροή του merchandising. Έτσι, η γνώμη των ειδικών έγκειται στο ότι το κλειδί για ένα επιτυχημένο πρόγραμμα merchandising, συνίσταται στην ικανότητά του να παράξει παρορμητικές αγορές ή αγορές τις οποίες ο καταναλωτής δεν είχε πρόθεση να κάνει, μέχρι που κινητοποιήθηκε από κάποιο υλικό ή προβολή στο σημείο αγοράς. Υποστηρίζεται πως ένα 35 με 70% των αγορών είναι παρορμητικές. Σύμφωνα με τον Οργανισμό Διαφήμισης στο Σημείο Αγοράς (Point-of-Purchase Advertising Inc.) περίπου το 67% των αγορών κρασιού και οινοπνευματωδών σε super - market είναι μη προγραμματισμένες ή παρορμητικές αγορές. Είναι δύσκολο κανείς να αμφισβητήσει πως παρόμοια στοιχεία μπορεί να προκύψουν εκεί που έχουν αναπτυχθεί εξελιγμένα συστήματα διανομής, στο χώρο της λιανικής πώλησης. Ακόμα και ο σχετικά συντηρητικός χώρος του εμπορίου βιβλίων μπορεί να αποκομίσει οφέλη από την εφαρμογή των αρχών του merchandising. Σε μία μελέτη, η οποία συμπεριελάμβανε ένα δείγμα 5.000 αγοραστών βιβλίων, από τους οποίους ζητήθηκε αμέσως μετά την αγορά να αναφέρουν τους λόγους που τους οδήγησαν να εισέλθουν στο βιβλιοπωλείο, το 31% ομολόγησε πως προέβη σε μη προγραμματισμένες αγορές. Αυτό είναι εξαιρετικά σημαντικό για τον έμπορο λιανικής, καθότι καταδεικνύει το πόσο ευεπίφοροι στην παρορμητική πώληση είναι οι πελάτες. Ένα ποσοστό της τάξης του 21%, όπως προκύπτει από την ίδια έρευνα, επηρεάστηκε στο να αγοράσει έναν τίτλο βιβλίου από ερεθίσματα εντός του καταστήματος. Συνεπώς, ένα άθροισμα της τάξης του 52% προέβη σε αγορές υπό την επίδραση παραγόντων merchandising . Επιλογικά, ορισμένοι πελάτες θα προχωρήσουν σε αγορές από μία κατηγορία προϊόντων χωρίς να έχουν προηγουμένως την πρόθεση να το κάνουν, ενώ μία άλλη μερίδα πελατών θα έχουν ήδη αποφασίσει, πριν την είσοδό τους στο κατάστημα, να ψωνίσουν από μία συγκεκριμένη προϊοντική κατηγορία. Δεν έχουν ωστόσο καταλήξει στο ποιο προϊόν θα αγοράσουν, πριν βρεθούν στο σημείο πώλησης. Αυτό μπορεί να οφείλεται στο ότι διαθέτουν μη επαρκή πληροφόρηση για τις πιθανές εναλλακτικές ή επειδή θεωρούν πως αρκετές μάρκες αγαθών μπορεί να αποτελέσουν ιδανικά υποκατάστατα, ικανοποιώντας τις ανάγκες τους. Στον αντίποδα αυτών, μία μερίδα πελατών έχει αποφασίσει να αγοράσει μία συγκεκριμένη μάρκα πριν την είσοδό της στο κατάστημα, αλλά τελικά θα καταλήξει να αγοράσει ένα ανταγωνιστικό προϊόν ή θα διαθέσει τους

Σελίδα 551 από 1032

περιορισμένους πόρους της σε ένα brand το οποίο έχει επιλεχθεί από μία εντελώς διαφορετική κατηγορία προϊόντων.

Τα πλεονεκτήματα του Merchandising Τα δύο βασικά πλεονεκτήματα του merchandising συνίστανται στα κάτωθι: •

Πρώτον, το merchandising αποτελεί το πιο ανταποδοτικό, ως προς το κόστος του, εργαλείο του προωθητικού μίγματος, όπως αυτό αναφέρθηκε παραπάνω. Μπορεί, δηλαδή, να αποφέρει σημαντικά μεγάλες πωλήσεις συγκριτικά με το χαμηλό του κόστος.

•

Δεύτερον, επηρεάζει τους πελάτες στα τελικά στάδια διαμόρφωσης της απόφασης αγοράς.

Εκτενέστερα, το merchandising είναι ένα φθηνό εργαλείο, ειδικά στην περίπτωση επιχειρήσεων που διαθέτουν τη σχετική κατάρτιση και εμπειρία για να το αξιοποιήσουν αποτελεσματικά. Σε μια επιχείρηση που διαθέτει περιορισμένους πόρους για προωθητικούς σκοπούς, το merchandising μπορεί να αποβεί ζωτικής σημασίας, καθώς πολλές από τις τεχνικές του, όπως είναι η καλύτερη τοποθέτηση στο ράφι και ο έλεγχος του τρόπου που φαίνονται τα προϊόντα, μπορεί να μην ενέχουν κανένα απολύτως οικονομικό κόστος. Αυτές οι εργασίες μπορούν κάλλιστα να εκπονηθούν από έναν πωλητή, ο οποίος ήδη απασχολείται στην επιχείρηση. Θα χρειαστεί βέβαια να αναλάβει επιπλέον καθήκοντα, που θα τον καταστήσουν λιγότερο διαθέσιμο για τις υπόλοιπες εργασίες με τις οποίες είναι επιφορτισμένος, ωστόσο αυτό θα έχει μικρή συγκριτικά επίπτωση, αν η γενική παραγωγικότητα της επιχείρησης αυξηθεί . Ορισμένες τεχνικές merchandising ενέχουν δαπάνη χρημάτων: για παράδειγμα οι ηχητικές ειδοποιήσεις, που αποτελούν τεχνολογικά προηγμένα μέσα, μπορούν να προστεθούν σε ράφια και χώρους προβολών (shelf-talkers), με σκοπό να κατατοπίζουν τον πελάτη για νέες προσφορές, τα χαρακτηριστικά και την τιμή των εκτιθέμενων προϊόντων. Ωστόσο αυτή η οικονομική δαπάνη μπορεί να είναι ελεγχόμενη, καθότι ορισμένοι από τους πιο αποτελεσματικούς ομιλητές ραφιών δεν ανήκουν στην προ-τυπωμένη ποικιλία, αλλά φέρουν κενά πλαίσια στα οποία τα προς εκφώνηση μηνύματα μπορεί να είναι χειρόγραφα και να αλλάζουν κατά περίπτωση, μειώνοντας το κόστος (Feijo and Botelho, 2012 ). Το χαμηλό κόστος του merchandising είναι μόνο μία παράμετρος της αποτελεσματικότητάς του. Ο μόνος τρόπος να αντανακλαστεί επαρκώς η αποτελεσματικότητά του, είναι στη Σελίδα 552 από 1032

σφυγμομέτρηση των πωλήσεων που επιφέρει. Ερευνητικά δεδομένα που το υποστηρίζουν προέρχονται κυρίως από τις ΗΠΑ. Ένα πείραμα το οποίο διενεργήθηκε κατά τη διάρκεια μιας περιόδου πέντε μηνών σε ομάδες υπεραγορών, εξήρε τα αποτελέσματα των τεχνικών merchandising ως εξής: Ειδικές προβολές νέων προϊόντων προσωπικής φροντίδας και υγιεινής πέτυχαν από 100 έως και 400 τοις εκατό υψηλότερες πωλήσεις σε σχέση με τις κανονικές θέσεις τους στα ράφια. Οι προβολές σχετικών προϊόντων πούλησαν έως και 418 τοις εκατό περισσότερο από ότι όταν τα συμπληρωματικά αυτά προϊόντα ήταν εκτεθειμένα ξεχωριστά. Μία προβολή σχετικών προϊόντων είναι για παράδειγμα αυτή που συνδυάζει τυρί και κράκερς στον ίδιο χώρο, αντί να εκτίθενται μεμονωμένα. Ακόμα, ενδείξεις που πληροφορούσαν για μείωση τιμών, για προϊόντα προσφορών ή επιγραφές που συνέβαλαν στην ταυτοποίηση των προϊόντων, αύξησαν τις πωλήσεις κατά 124%, 23% και 18% αντίστοιχα. Ένα πείραμα που έγινε για να δοκιμασθεί η αποτελεσματικότητα των προβολών στο τέλος του διαδρόμου σε 12 φαρμακεία, κατέδειξε αυξημένες πωλήσεις σε ποσοστό 142 με 217 %. Οι προβολές στο τέλος του διαδρόμου βρίσκονται στο τέλος μίας σειράς από γόνδολες, όπου ο καταναλωτής φυσιολογικά κινείται από τον ένα διάδρομο στον άλλον. Βρίσκονται δηλαδή στο σημείο επικοινωνίας - σύγκλισης των διαδρόμων, όπου κατευθύνεται η κυκλοφορία εντός του καταστήματος. Μία άλλη μελέτη διερεύνησε 736 προβολές από 360 προϊόντα μαναβικής σε ένα δείγμα από 5 super - market. Οι πωλήσεις των μονάδων που βρίσκονταν σε προβολές ήταν σημαντικά μεγαλύτερες από εκείνες σε ράφια. Ένα πείραμα ακόμα διενεργήθηκε σε μία ευρεία ποικιλία καταστημάτων διαφορετικού τύπου, όπως μανάβικα, σούπερ-μάρκετ, φαρμακεία, καταστήματα γραφικής ύλης, και αφορούσε μια επίσης ευρεία γκάμα προϊόντων όπως χυμός, τσιγάρα, αλκοολούχα ποτά, προϊόντα προσωπικής υγιεινής και φωτογραφικές κάμερες. Οι ειδικές προβολές αποκόμισαν κέρδη 37% σε σχέση με τις πωλήσεις των ίδιων προϊόντων, όταν αυτά βρίσκονταν στα ράφια. Συσκευασμένο καλαμπόκι που μετακινήθηκε από τις χαμηλές σειρές ραφιών σε ψηλότερα ράφια, ακριβώς κάτω από το ύψος του ματιού, αύξησε τις πωλήσεις του κατά 200%. Ένα γεύμα ζυμαρικών-τυριού που μετακινήθηκε από ράφι στο ύψος του ματιού στο αμέσως χαμηλότερο ράφι, σημείωσε μείωση 60% των πωλήσεών του. Ένα προϊόν που συνήθως εκτίθετο σε δύο θέσεις ραφιών και του παραχωρήθηκαν τέσσερις, για μία δοκιμαστική περίοδο, είχε αύξηση 40% επί των εβδομαδιαίων πωλήσεών του . Μία πρωτοποριακή μελέτη για την αποτελεσματικότητα του merchandising διενεργήθηκε στις ΗΠΑ το 1959. Πέντε σούπερ - μάρκετ στο Κάνσας, ιδιοκτησίας της εταιρείας J.S. Dillon & Sons, τέθηκαν στο μικροσκόπιο για να προσδιοριστεί το πώς η διάταξη του χώρου του δαπέδου τους αλλά και των λειτουργιών αυτοεξυπηρέτησης μπορούσαν να τροποποιηθούν, ώστε να αυξηθούν οι

Σελίδα 553 από 1032

πωλήσεις. Μεταξύ των προτάσεων που έγιναν και απέδωσαν ήταν οι ακόλουθες: Παρόμοια προϊόντα να τοποθετούνται μαζί, οι γόνδολες έπρεπε να χρησιμοποιούν ευέλικτα ράφια, έτσι ώστε ο καταναλωτής να μην έρχεται αντιμέτωπος με ένα οπτικά και αισθητικά μονότονο είδος merchandising, ο χώρος που διατίθετο στις κατηγορίες προϊόντων και στα brand έπρεπε να είναι ανάλογος με τις εισφορές τους στα έσοδα, οι καλύτερες θέσεις έπρεπε να προσφέρονται στις πιο επικερδείς σειρές, ενώ τα τέλη των διαδρόμων έπρεπε να διατίθενται για προβολές προϊόντων. Ακόμα, επιστρατεύθηκαν χρωματιστές ετικέτες και σημάνσεις ώστε να διευκολύνουν τους πελάτες να βρίσκουν τις κατηγορίες προϊόντων.

Παράγοντες Merchandising Ακολούθως, θα εκτεθούν λεπτομερειακά οι πέντε πιο ισχυρές μορφές merchandising ή αλλιώς

οι

(συνηθέστεροι

στη

βιβλιογραφία)

παράγοντες

merchandising,

όπως

σκιαγραφούνται στα παρακάτω: κατεύθυνση της ροής της κυκλοφορίας του καταστήματος, σχεδιασμός των διαδρόμων, τοποθέτηση προϊόντων, διάθεση χώρου και ειδικές προβολές.

Κατεύθυνση της ροής της κυκλοφορίας του καταστήματος Η ροή της κυκλοφορίας εντός του καταστήματος είναι ένας όρος που χρησιμοποιείται για να περιγράψει την κίνηση των πελατών εντός του εμπορικού χώρου, μεταξύ των χρονικών στιγμών της εισόδου και της εξόδου τους από αυτό. Στις ΗΠΑ και σε μικρότερο βαθμό στην Ευρώπη, την Αφρική και την Ασία, τα καταστήματα είναι ειδικά σχεδιασμένα ώστε να καθοδηγούν τους πελάτες προς όσο περισσότερες περιοχές του καταστήματος είναι δυνατόν. Υπάρχουν τρεις βασικοί λόγοι πίσω από αυτό: Πρώτον, οι πελάτες που κυκλοφορούν σε περισσότερους χώρους του καταστήματος αναμένεται να ψωνίσουν περισσότερο από εκείνους που επισκέπτονται περιορισμένες μόνο περιοχές. Δεύτερον, όσο περισσότερο μείνει ένας πελάτης μέσα στο κατάστημα, τόσο μεγαλύτερος ο όγκος της αγοράς. Τρίτον, η κυκλοφορία, αν δεν κατευθύνεται από το κατάστημα, τείνει να συγκεντρώνεται περιμετρικά του καταστήματος. Το ακόλουθο παράδειγμα ανασχεδιασμού ενός καταστήματος καταδεικνύει τα πλεονεκτήματα της διαχείρισης της κυκλοφοριακής ροής με αρκετά δραματικό τρόπο. Πριν τον ανασχεδιασμό ένα κατάστημα εμπορίας αλκοολούχων ποτών είχε την εικόνα που σκιαγραφείται στο σχεδιάγραμμα 1 .

Σελίδα 554 από 1032

Οι μπύρες και τα αλκοολούχα ποτά εκτίθεντο στην περιοχή γρήγορης εξυπηρέτησης. Οι μπύρες ήταν στοιβαγμένες σε καλάθια και ο πελάτης τις ζητούσε από το ταμείο γρήγορης εξυπηρέτησης - εξόδου από το κατάστημα (quick service checkout). Τα αλκοολούχα ποτά ήταν στοιβαγμένα σε υψηλότερο επίπεδο, επίσης σε τροχήλατα καλάθια. Τα λικέρ, οι επιτραπέζιοι οίνοι καθώς και άλλα αποστάγματα, μαζί με τα συνοδευτικά σνακ, ήταν τοποθετημένα σε γόνδολες στις περιοχές αυτοεξυπηρέτησης του καταστήματος. Η ανάλυση των πωλήσεων και η παρατήρηση της κυκλοφοριακής ροής κατέδειξαν πως ένα τεράστιο ποσοστό των καταναλωτών αγόραζε μόνο μπύρες και αλκοολούχα. Η κυκλοφορία κατευθυνόταν από τις θύρες εισόδου στην περιοχή γρήγορης εξυπηρέτησης, όπου αγόραζαν τις μπύρες και τα αλκοολούχα και ακολούθως οι πελάτες οδηγούνταν στα ταμεία. Ένας τεράστιος αριθμός πελατών δεν εκτίθετο στο 90% της περιοχής του καταστήματος και, κατά συνέπεια, στις σειρές προϊόντων που φιλοξενούνταν εκεί, με αποτέλεσμα να μειώνονται σημαντικά οι πιθανότητες για παρορμητικές αγορές. Η απαιτούμενη αλλαγή ήταν εξαιρετικά απλή: Οι δομές που φιλοξενούσαν τις μπύρες δεν μπορούσαν να μετακινηθούν, ωστόσο τα καλάθια με τα αλκοολούχα μετακινήθηκαν στο πίσω μέρος του καταστήματος με σκοπό να κατευθύνουν την κυκλοφορία στο χώρο και να «αναγκάσουν» τους πελάτες να διατρέξουν και τις υπόλοιπες σειρές προϊόντων .

Σελίδα 555 από 1032

Η διάταξη του δαπέδου τροποποιήθηκε όπως απεικονίζεται στην Εικόνα 2 και η κυκλοφοριακή ροή βελτιώθηκε, με τη μετακίνηση του ενός ταμείου και κλείνοντας τη μία θύρα εξόδου. Οι αλλαγές αυτές είχαν απόρροια αύξηση 6% στις πωλήσεις για κάθε εισερχόμενο πελάτη. Η επίλυση ενός προβλήματος που άπτεται της διάταξης του καταστήματος ξεκινά με την εξισορρόπηση των απαιτήσεων για ορισμένο χώρο, τόσο των περιοχών όπου πραγματοποιείται πώληση όσο και των λειτουργικών χώρων όπου δεν πραγματοποιούνται αγορές. Αυτές οι περιοχές αφορούν στα γραφεία, στην αποθήκευση, στα ταμεία, στους χώρους μεταξύ των διαδρόμων, καθώς και στις περιοχές που τα ψώνια τοποθετούνται σε σακούλες για την έξοδο, αν και μερίδα ειδικών θεωρεί πως οι τρεις τελευταίες περιοχές αποτελούν ουσιαστικά στοιχεία της εμπορικής περιοχής και συνεπώς μπορούν να αξιοποιηθούν εφαρμόζοντας τεχνικές merchandising. Ξεκινώντας με έναν νέο χώρο, τα προβλήματα είναι ευκολότερο να επιλυθούν, καθώς όλα σχεδιάζονται εξ αρχής και εκ βάθρων. Ωστόσο, πραγματική επιδεξιότητα χρειάζεται όταν κάποιος καλείται να διαχειριστεί μία ήδη υπάρχουσα εγκατάσταση και να προβεί στις μέγιστες και βέλτιστες δυνατές τροποποιήσεις στο χώρο του καταστήματος. Ο φωτισμός, τα ανισόπεδα δάπεδα, οι κολώνες, οι σκάλες αλλά και οι θύρες εισόδου και εξόδου μπορεί να αποτελέσουν περιοριστικούς παράγοντες. Μεγιστοποίηση της εμπορικής περιοχής του καταστήματος σημαίνει πως οι έμποροι πρέπει να ελέγχουν επισταμένα τους χώρους αποθήκευσης, όπου διατηρούνται τα εμπορευματικά αποθέματα. Κατά παρόμοιο τρόπο, ταμεία και άλλες διατάξεις μπορεί να χρήζουν μετακίνησης, για να καταστεί περισσότερο λειτουργικός ο χώρος. Σε ορισμένα μάλιστα καταστήματα, ο χώρος των ταμείων αλλά και τα μεταξύ τους περιθώρια καταλαμβάνουν έως και 40% της έκτασης του μαγαζιού .

Σχεδιασμός των διαδρόμων

Σελίδα 556 από 1032

Οι διάδρομοι του καταστήματος οφείλουν να σχεδιάζονται έτσι ώστε να επιτρέπεται η μέγιστη δυνατή έκθεση των επισκεπτών του στο εμπόρευμα. Μελέτες που αφορούν στη ροή της κυκλοφορίας μπορούν να αξιοποιηθούν ώστε να καταδειχθεί το πώς μετακινούνται οι πελάτες εντός του καταστήματος. Μία μελέτη κατά την οποία οι επισκέπτες ακολουθούνται, κατά μη παρεμβατικό ή αντιληπτό τρόπο, καθώς κινούνται μέσα στο κατάστημα και η καταγραφή της πορείας τους από τον παρατηρητή θα μπορούσε να βοηθήσει, ενώ είναι χρήσιμο να σημειώνεται κάθε φορά πού σταματά η κίνηση και αρχίζει η διαδικασία αγοράς. Η αγορά μπορεί να ξεκινήσει με την σάρωση ενός ραφιού για την αναζήτηση του επιθυμητού προϊόντος, με την επιλογή του ή την διατύπωση ερώτησης προς έναν πωλητή. Μελέτες όπως αυτή που προτείνεται δείχνουν ποιές περιοχές του καταστήματος τυγχάνουν περιορισμένης έκθεσης . Η συμβατική διάταξη ενός σούπερ μάρκετ είναι αυτή που απεικονίζεται στην Εικόνα 3: Ο επισκέπτης γενικά εισέρχεται στο χώρο από τη μία γωνία και μετακινείται ανοδικά ή καθοδικά κατά μήκος των διαδρόμων που είναι μεταξύ τους παράλληλοι. Όσο μεγαλύτερο είναι το κατάστημα, τόσο πιθανότερο είναι να υπάρχουν σημεία διασταύρωσης των διαδρόμων. Ωστόσο, αυτά ελαχιστοποιούν την ροή της κυκλοφορίας και επομένως την έκθεση στα προϊόντα. Στον αντίποδα των παραπάνω, οι συνεχείς διάδρομοι προάγουν την κυκλοφοριακή ροή εντός του καταστήματος, την έκθεση στα προϊόντα και συνακόλουθα, τις πωλήσεις. Οι εικόνες 3 και 4 δείχνουν το «Πριν» και το «Μετά» των σχεδίων της διάταξης του δαπέδου ενός μικρού συνοικιακού super - market. Πριν την αλλαγή της διάταξης οι κεντρικές νησίδες δεν αξιοποιούνταν σωστά. Τα προϊόντα που ήταν τοποθετημένα στο εσωτερικό μέρος των ραφιών μετακινούνταν με πολύ αργό ρυθμό. Επιπρόσθετα, στην είσοδο και στην έξοδο παρατηρούνταν συχνά συμφόρηση και το εμπόρευμα που βρισκόταν πίσω από την πόρτα σημείωνε πολύ χαμηλές πωλήσεις .

Με την απώλεια πωλήσεων μιας μέρας, καθώς το κατάστημα παρέμεινε κλειστό για να γίνουν οι τροποποιήσεις, μία νέα γόνδολα εγκαταστάθηκε στην περιοχή του κέντρου. Αυτό

Σελίδα 557 από 1032

διεύρυνε οπτικά το κατάστημα, καθιστώντας το εμπόρευμα περισσότερο ορατό από το δρόμο. Το μπροστινό μέρος του καταστήματος τροποποιήθηκε επίσης ώστε να επάγει μία κυκλοφοριακή ροή στην κατεύθυνση των δεικτών του ρολογιού. Εγκαταστάθηκαν ακόμα δύο πτυσσόμενες πόρτες καθώς και ένα ταμείο μεταξύ τους. Το αποτέλεσμα αυτών των όχι εξαιρετικά δαπανηρών αλλαγών ήταν η αύξηση των εσόδων κατά 11% τον πρώτο χρόνο λειτουργίας του καταστήματος με τη νέα διάταξη. Ένα μέρος αυτής της αύξησης οφείλεται στην καλύτερη αξιοποίηση του χώρου και στην κατεύθυνση της ροής κατά μήκος των διαδρόμων. Έτσι επετεύχθησαν υψηλότερες πωλήσεις ανά αγοραστή . Μία τροποποίηση της συμβατικής διάταξης είναι το γωνιακό μοντέλο, όπως απεικονίζεται παρακάτω, στην εικόνα 5.

Μικρότεροι διάδρομοι εκκινούν από τη βασική αρτηρία. Εκεί όπου οι φυσικοί περιορισμοί του καταστήματος απαγορεύουν την καλή κυκλοφοριακή ροή, η γωνιώδης αυτή διάταξη επιτρέπει στον πελάτη να διατρέξει την κεντρική αρτηρία ώστε να δει μεγαλύτερο μέρος του εμπορεύματος. Ωστόσο, σε ορισμένες συνοικίες όπου η κλοπή (που κατ’ ευφημισμόν συμπεριλαμβάνεται στα ποσοστά μείωσης των πωλήσεων) είναι κοινό φαινόμενο, αυτή η μεταβλητή δίνει στον επίδοξο ληστή τη δυνατότητα τη ασκήσει το έργο του με μεγαλύτερη ευκολία. Τα πλάτη των διαδρόμων δεν πρέπει επίσης να είναι αμετάβλητα. Στην πραγματικότητα, υπάρχουν λόγοι που στοιχειοθετούν την ποικιλία σε αυτό. Η εποχικότητα μέρους των εμπορευμάτων και το ύψος των στοιχείων της επίπλωσης του καταστήματος είναι τα δύο βασικότερα εξ αυτών. Χειμερινές σειρές προϊόντων και χριστουγεννιάτικα στολίδια συχνά τοποθετούνται κατά μήκος γονδολών μεγαλύτερου πλάτους. Οι διάδρομοι με περισσότερο πλάτος είναι εξαιρετικά σημαντικοί στις περιοχές αναμονής, ειδικά στο χώρο των ταμείων και στις περιοχές όπου τα προϊόντα τοποθετούνται σε σακούλες για την έξοδο Σελίδα 558 από 1032

ή εκεί όπου ο πελάτης επιθυμεί να συγκρίνει τις εναλλακτικές του. Γενικά, οι καταναλωτές δεν επιθυμούν να κατακλύζονται από στοίβες εμπορευμάτων σε ψηλές γόνδολες και ραφιέρες. Και αυτό διότι τους προκαλείται αίσθημα δυσφορίας. Ακόμα, οι ψηλότερες γόνδολες αυξάνουν την πιθανότητα κλοπής, καθότι εμποδίζουν την ορατότητα, οπότε διευκολύνονται οι εν λόγω παραβατικές πράξεις. Σε κάθε περίπτωση, οι χαμηλότερου ύψους γόνδολες επιτρέπουν στον πελάτη να βλέπει μεγαλύτερο μέρος του καταστήματος και να προβεί σε παρορμητικές αγορές. Το ελάχιστο μήκος τους στα super - market έχει προσδιοριστεί περίπου στα 1.75 μ.. Οι κολώνες, επίσης, αντιπροσωπεύουν ψυχολογικούς φραγμούς που ενδέχεται να αποτρέψουν τους πελάτες από το να διατρέξουν ολόκληρο το διάδρομο. Είναι καλύτερο να ενσωματώνονται στις προβολές προϊόντων. Εκεί όπου δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν γόνδολες για την κατεύθυνση της κυκλοφορίας κατά μήκος των διαδρόμων, μπορεί να χρησιμεύσουν τα εμπόδια. Τα εμπορικά κέντρα παραδοσιακά δεν έχουν προσπαθήσει να κατευθύνουν τη ροή των πελατών με επιστημονικό τρόπο. Η προσέγγιση της «σκορπισμένης διάταξης» μπορεί να ενθαρρύνει τον πελάτη να περιηγηθεί εντός του χώρου και με την προϋπόθεση πως το εμπόρευμα είναι τοποθετημένο βάσει των αρχών που θα σκιαγραφηθούν παρακάτω, δεν υπάρχει λόγος να μην επιτευχθούν υψηλά επίπεδα πωλήσεων ανά πελάτη. Ένα πρόσφατο σχέδιο ανάπτυξης ενός εμπορικού κέντρου στο Ηνωμένο Βασίλειο χρησιμοποίησε έναν διάδρομο σε σχήμα βρόγχου, στον οποίο οι επισκέπτες κατευθύνονταν δια μέσω ολόκληρου του όγκου του εμπορεύματος και η πορεία τους συνοδευόταν από προβολές σε κάθε πλευρά του σχήματος. Ο διάδρομος συνέδεε τους ανελκυστήρες με τις σκάλες και έτσι οι επισκέπτες δεν είχαν τρόπο να αποφύγουν την έκθεση στα προϊόντα .

Η τοποθέτηση του εμπορεύματος i. Διάταξη στο χώρο Το πρωτεύον ζήτημα σε ό, τι αφορά την τοποθέτηση του εμπορεύματος είναι το μέγεθος της έλξης που ασκεί μία συγκεκριμένη σειρά προϊόντων. Οι «δυνατές» ή «με μεγάλη ζήτηση» σειρές είναι εκείνες που κυρίως προσελκύουν το αγοραστικό κοινό στο κατάστημα. Πρόκειται για συχνά είδη με περιορισμένη διάρκεια, όπως γαλακτοκομικά προϊόντα, αλεύρι, μπισκότα και δημητριακά, τα οποία οι πελάτες, στην πλειοψηφία τους, ψωνίζουν σε κάθε επίσκεψή της. Τα προϊόντα που συχνά έχουν χαμηλά κέρδη ή προκαλούν ζημία και πωλούνται σε τιμές κάτω του κόστους ή σε ειδικές προσφορές (όπως σε προσωρινές τιμές), είναι επίσης σειρές προϊόντων με μεγάλη ζήτηση. Έτσι τα προϊόντα αυτά λειτουργούν ως Σελίδα 559 από 1032

ρυθμιστές της κυκλοφοριακής ροής και πρέπει να τοποθετούνται σε τέτοιες θέσεις, ώστε οι καταναλωτές να χρειαστεί να διατρέξουν και τις υπόλοιπες σειρές . Η τάση που επικρατεί στα super - market που δεν έχουν σχεδιαστεί βάσει των αρχών του merchandising, είναι οι επισκέπτες να ψωνίζουν στην περίμετρό τους. Αυτό ενθαρρύνεται από την τοποθέτηση των σειρών με υψηλή ζήτηση κατά μήκος των τοίχων της περιφέρειας του καταστήματος και δυστυχώς δεν διευκολύνεται από τις απαιτήσεις και τις προδιαγραφές του εξοπλισμού συντήρησης των τροφίμων. Τα σημεία ψύξης, τα οποία συχνά περιέχουν προϊόντα υψηλής ζήτησης, είναι συνήθως τοποθετημένα κατά μήκος των τοίχων, έτσι ώστε οι επισκευαστικές ενέργειες σε περίπτωση βλάβης να γίνονται κατά τρόπο που να μην παρακωλύει την εσωτερική κυκλοφορία. Ορισμένα προϊόντα που χρειάζονται ειδική μεταχείριση κατά την αγορά, όπως είναι τα εύθραυστα πορσελάνινα σκεύη ή τα υαλικά, είναι καλύτερο να τοποθετούνται μακριά από τις κεντρικές αρτηρίες, διαφορετικά προκαλείται συμφόρηση κατά την αγορά. Καθώς ολοένα και περισσότερα νοικοκυριά αποκτούν καταψύκτη, ο χώρος που διατίθεται για τα κατεψυγμένα προϊόντα στο σούπερ μάρκετ προοδευτικά θα αυξάνεται. Οι οριζόντιοι καταψύκτες έχουν τις ίδιες προδιαγραφές με τα λοιπά στοιχεία του ηλεκτρονικού εξοπλισμού του καταστήματος και συνεπώς τοποθετούνται γενικά κατά μήκος των τοίχων. Οι πτυσσόμενοι καταψύκτες, αν τοποθετηθούν σε κεντρικούς διαδρόμους, μπορούν να «διευρύνουν» ένα κατάστημα και να δημιουργήσουν την αίσθηση μεγαλύτερης ελευθερίας χώρου. Μπορούν επίσης να τοποθετηθούν κατά μήκος της βιτρίνας έτσι ώστε οι περαστικοί να βλέπουν εντός του καταστήματος και να σχηματίζουν άποψη για το είδος των προϊόντων που διαθέτει . Ορισμένες περιοχές αποφέρουν παραδοσιακά και αναπόφευκτα χαμηλά επίπεδα πωλήσεων. Οι γωνίες είναι διαβόητα κακές, όπως επίσης και οι «τυφλές» ραφιέρες, εκείνες δηλαδή από τις οποίες ο πελάτης δεν χρειάζεται να περάσει όταν στρίβει προς έναν παράλληλο διάδρομο. Ωστόσο, αυτές οι πλευρές που συχνά καλούνται «αδιέξοδα» μπορούν να αξιοποιηθούν αποτελεσματικά. Εκεί μπορούν να τοποθετηθούν, επί παραδείγματι, προϊόντα υψηλής ζήτησης ή ειδικές προβολές με ελκυστικές επιγραφές με σκοπό να προσελκύσουν τον καταναλωτή. Τα πολυεπίπεδα καταστήματα, εκείνα δηλαδή με περισσότερους από έναν ορόφους, αντιμετωπίζουν ειδικά προβλήματα. Και αυτό διότι η κυκλοφορία τείνει να μειώνεται με την αύξηση του ύψους. Έτσι εμπορεύματα με περιορισμένη προσέλκυση πελατών, σειρές προϊόντων που δεν προσφέρονται για παρορμητικές αγορές ή προϊόντα με μεγάλη ζήτηση πρέπει να τοποθετούνται στο ανώτερο επίπεδο. Οι σειρές που προσφέρονται για μη

Σελίδα 560 από 1032

προγραμματισμένες αγορές πρέπει να τοποθετούνται εκεί όπου το πλήθος και η κυκλοφοριακή ροή είναι πυκνότερη ή στα χαμηλότερα επίπεδα .

ii. Η θέση στο ράφι Υπάρχουν δύο εναλλακτικοί τρόποι τοποθέτησης προϊόντων στο ράφι, βάσει των αρχών του merchandising που έχουν αντίκτυπο στις πωλήσεις. Αυτοί είναι η τοποθέτηση βάσει κατηγοριών προϊόντων και η συνεχής τοποθέτηση brand και θα αναλυθούν παρακάτω: Τα ράφια πρέπει να στοιβάζονται μεθοδικά, έτσι ώστε όλες οι μάρκες ανά κατηγορία να είναι ομαδοποιημένες και να διευκολύνουν τον πελάτη να τα συγκρίνει. Υπάρχουν δύο βασικοί τρόποι που αυτό μπορεί να επιτευχθεί, είτε σε οριζόντια είτε σε κατακόρυφη τοποθέτηση: Στην οριζόντια τοποθέτηση, τα ατομικά μεγέθη των μεμονωμένων brand τοποθετούνται κατά μήκος του ραφιού. Στην κατακόρυφη τοποθέτηση, τα ατομικά μεγέθη στοιβάζονται σε όλα τα επίπεδα της ραφιέρας. Από τις δύο, η κατακόρυφη τοποθέτηση είναι σαφώς προτιμητέα από την οπτική του πελάτη, καθώς μπορεί να βρει τα brand που τον ενδιαφέρουν χωρίς να χρειάζεται να διατρέξει τη γόνδολα. Αλλά και ο έμπορος λιανικής επωφελείται από τον κατακόρυφο τρόπο τοποθέτησης. Πρώτον, διότι του επιτρέπεται να τοποθετήσει τις κατηγορίες με μεγάλη ζήτηση κατά τέτοιο τρόπο ώστε να προσελκύσει την προσοχή του καταναλωτή και σε άλλες σειρές και να προκαλέσει παρορμητικές πωλήσεις. Δεύτερον, διότι μπορεί να τοποθετήσει τα προνομιακά μεγέθη και brand στο ύψος του ματιού, με σκοπό να πουλήσει περισσότερα . Οι πελάτες τείνουν να κοιτάζουν στο ύψος του ματιού σε πρώτη φάση και αν δεν βρουν αυτό που ψάχνουν, τότε σαρώνουν τη ραφιέρα προκειμένου να ανιχνεύσουν το προϊόν της αρεσκείας τους στα χαμηλότερα και υψηλότερα ράφια. Γενικά, οι θέσεις στο ύψος του ματιού είναι προτιμητέες από τους ειδικούς του merchandising. Αυτό φυσικά που συνιστά ύψος του ματιού για έναν πελάτη, μπορεί να διαφέρει σημαντικά για έναν άλλον. Τα γλυκά και τα παιχνίδια που προορίζονται για παιδιά δεν σημειώνουν ικανοποιητικές πωλήσεις όταν τοποθετούνται στο ύψος του ματιού του ενήλικα. Για το λόγο αυτό και οι ειδικοί του χώρου θα τοποθετήσουν τα σχετικά προϊόντα σε χαμηλότερα επίπεδα ώστε να είναι εύκολα προσβάσιμα από τα παιδιά. Είναι αξιωματικό πως η αφή και η μυρωδιά συμβάλλουν σημαντικά στις πωλήσεις των παιδικών ειδών. Για το λόγο αυτό και πολλά ταμεία, όπου τα παιδιά τείνουν να είναι γενικά ανήσυχα και ευερέθιστα εν αναμονή του γονέα, διαθέτουν προβολές χαμηλού ύψους για να προσελκύσουν το ενδιαφέρον τους .

Σελίδα 561 από 1032

Το βάθος των άνω και κάτω ραφιών μπορεί επίσης να σημαίνει πως το εμπόρευμα που υπάρχει στο πίσω μέρος δεν καθίσταται ορατό στον περαστικό πελάτη. Οι συρμάτινες ραφιέρες καθώς και εκείνες με κλίση εξωτερικά των διαδρόμων επιλύουν αυτό το πρόβλημα. Οι εικόνες 6 και 7 δείχνουν σχέδια τόσο από νησίδες όσο και από επιτοίχιες ραφιέρες, που επιτρέπουν στον καταναλωτή να βλέπει στα ράφια στο επίπεδο του ματιού.

Ορισμένοι έμποροι προτιμούν να μετακινούν κυκλικά τόσο τις κατηγορίες προϊόντων όσο και τα brand, ώστε να ενθαρρύνουν τους πελάτες να ψάχνουν το κατάστημα για αυτά τα προϊόντα που έχουν στις λίστες τους. Υποστηρίζουν μάλιστα πως η περιοδική αυτή ανακύκλωση αποβαίνει σωτήρια, καθότι αν ένας πελάτης βρίσκει πάντα αυτό που ψάχνει στο ίδιο ράφι κάθε εβδομάδα, δεν μπαίνει στη διαδικασία να δει τίποτε άλλο εντός του καταστήματος. Σκοπός είναι να κινητοποιηθεί ο καταναλωτής να περιδιαβεί στο χώρο, να εξερευνήσει και να προβεί σε παρορμητικές αγορές. Μερίδα εμπόρων διατείνεται πως κάτι τέτοιο προκαλεί μάλλον δυσαρέσκεια στον καταναλωτή, ενώ υπάρχουν άλλοι τρόποι για να ενθαρρυνθεί να περπατήσει στο χώρο. Επιλέγουν μάλιστα να σημάνουν με επιγραφές και καρτέλες τις βασικές κατηγορίες, έτσι ώστε να πληροφορούν τον επίδοξο πελάτη για την ακριβή θέση τους .

Ειδικές προβολές Η ειδική προβολή συνίσταται στη διάταξη μίας ποσότητας εμπορευμάτων, που τίθενται στο ράφι, ανεξάρτητα από την κανονική τους θέση. Ο σκοπός των ειδικών προβολών είναι να προσελκύσουν την προσοχή των πελατών και να πυροδοτήσουν παρορμητικές αγορές. Σύμφωνα με στοιχεία του American Point-of-Purchase Advertising Inc.'s από μία έρευνα που διενεργήθηκε σε δείγμα 7.000 πελατών καταστημάτων υπεραγορών, το 30% προέβη σε μη προγραμματισμένες αγορές, οι μισές εκ των οποίων προκλήθηκαν από την έκθεσή τους σε

Σελίδα 562 από 1032

ειδικές προβολές, γεγονός που καταδεικνύει τη σπουδαιότητα των τελευταίων για τις πωλήσεις . Οι δύο βασικότεροι τύποι προβολών συσκευασμένων τροφίμων είναι οι στοίβες πάνω σε ράφια και οι προβολές σε καλάθι: •

Στην περίπτωση των ειδικών προβολών σε ράφια, τα προϊόντα τοποθετούνταιμε κατεύθυνση προς τα εξωτερικά άκρα, ενώ ο χώρος του κέντρου καταλαμβάνεται από μία κάρτα που επικοινωνεί ένα μήνυμα. Εναλλακτικά, η κάρτα αυτή ή η επιγραφή τοποθετείται πάνω από την προβολή.

•

Στην περίπτωση των προβολών σε καλάθια, αυτά μπορεί να είναι κατασκευασμένα από χαρτόνι, να είναι πλαστικά ή μεταλλικά. Συναρμολογείται από έναν πωλητή ο οποίος φορτώνει το καλάθι με προϊόντα και τοποθετεί μία κάρτα μηνύματος .

Κάθε τύπος προβολής φέρει συγκριτικά πλεονεκτήματα. Η προβολή σε ράφια προσφέρει μεγαλύτερη ευελιξία και μπορεί να προσαρμοστεί στις διαφορετικές ανάγκες κάθε καταστήματος. Μία μικρή προβολή μπορεί να είναι κατάλληλη για ένα μικρό κατάστημα. Μία προβολή εν είδη συστάδας παλετών μπορεί να είναι κατάλληλη για ένα εκπτωτικό κατάστημα. Η προβολή σε μορφή καλαθιού έχει μεγαλύτερες απαιτήσεις χώρου. Επιπρόσθετα, οι έμποροι λιανικής μπορεί να μην είναι σε θέση να αναλάβουν εξ ολοκλήρου το κόστος εγκατάστασης που απαιτούν οι ειδικές δομές προβολής. Οι κατασκευαστές, από την άλλη, είναι σε θέση να τις εξασφαλίσουν σε χαμηλότερο κόστος γιατί κάνουν μαζικές παραγγελίες. Οι ειδικοί στο χώρο του merchandising επιτρέπουν στους κατασκευαστές με μεγάλη διεισδυτικότητα στο χώρο της λιανικής να λαμβάνουν πρόσθετο χώρο εντός του καταστήματος, επιπλέον εκείνου των ραφιών. Συχνά μάλιστα οι δομές προβολής περιλαμβάνονται σε διαφημιστικές ενέργειες των brand στα μέσα, έτσι ώστε να καθίστανται περισσότερο οικείες στον καταναλωτή και να πεισθούν οι έμποροι να διαθέσουν τον απαιτούμενο χώρο . Υπάρχουν τέσσερις βασικές αρχές που διέπουν τη χρήση ειδικών προβολών. Αυτές είναι: ➢ πρέπει να τοποθετούνται σε περιοχές με μεγαλύτερη κυκλοφοριακή ροή ή εκεί που οι επισκέπτες επιβραδύνουν ή σταματούν. Η τοποθεσία τους είναι εξαιρετικά σημαντική. Γενικά οι προβολές σημειώνουν καλές πωλήσεις όταν τοποθετούνται εκεί που σταματούν οι γόνδολες. ➢ Ακόμα, η προβολή οφείλει να προσελκύσει την προσοχή του πελάτη. Οι ίδιοι παράγοντες που πυροδοτούν το ενδιαφέρον γενικά στο σημείο πώλησης,

Σελίδα 563 από 1032

λειτουργούν εξίσου καλά στην περίπτωση των ειδικών προβολών. Ωστόσο, είναι θεμιτό να λαμβάνονται εξαιρετικά υπ’ όψιν τρεις παράγοντες: το μέγεθος, η κάρτα μηνύματος και ο φωτισμός. Οι μεγάλες προβολές είναι περισσότερο επιτυχημένες από τις μικρότερες, ειδικά αν οι κάρτες μηνύματος επιστρατεύονται κατά τέτοιο τρόπο ώστε να πληροφορούν για το μήνυμα της προσφοράς, τα χαρακτηριστικά ή την τιμή. Ο φωτισμός είναι εξαιρετικά σημαντικός ακόμα και στην περίπτωση της κανονικής τοποθέτησης των προϊόντων. Σε επιτοίχιες γόνδολες, εσωτερικός φωτισμός πάνω από τα προϊόντα μπορεί να χρησιμοποιηθεί προκειμένου να αναδείξει το εμπόρευμα. Ραφιέρες τοποθετημένες κατά μήκος διαδρόμων φωτίζονται κυρίως από φωτιστικές λωρίδες που διατρέχουν το άνω μέρος του διαδρόμου. Αν οι λωρίδες είναι τοποθετημένες ακριβώς πάνω από το εμπόρευμα, τότε οι σκιές που θα δημιουργηθούν αποκρύπτουν τα ράφια στα χαμηλότερα επίπεδα ή έστω στην καλύτερη περίπτωση, δεν τα αναδεικνύουν. Σε ορισμένα καταστήματα,

χρησιμοποιείται

ένας

γενικός

χαμηλός

φωτισμός

και

συμπληρωματικοί φωτισμοί κατά τόπους, σε περιοχές ειδικού ενδιαφέροντος . ➢ Μία άλλη βασική αρχή που διέπει τις ειδικές προβολές είναι πως το εκτιθέμενο προϊόν πρέπει να είναι εύκολο στην πρόσβαση. Αν η προβολή είναι πλήρης, τακτοποιημένη και φροντισμένη, δεν έχει μεγάλη πιθανότητα να «διώξει» εμπόρευμα. Και αυτό διότι πολλοί πελάτες θεωρούν πως το προϊόν δεν σημειώνει καλές πωλήσεις ή νιώθουν διστακτικότητα να διαταράξουν την τάξη. Για το λόγο αυτό, οι επιδέξιοι πωλητές ή ειδικοί merchandising αφήνουν επιμελώς μικρά κενά για να υποδηλώσουν πως η εκτιθέμενη σειρά προϊόντων έχει ζήτηση. Αυτές οι μικρές κενές περιοχές καλούνται και «κενά εκκίνησης». Κατά τον ίδιο τρόπο, κρίνεται σκόπιμο να στοιβάζει κανείς ελαφρώς άτακτα τα περιεχόμενα μιας προβολής που εκτίθενται σε καλάθι. Η εμπειρία δείχνει πως όσο ευκολότερο είναι να προσεγγιστεί ένα προϊόν, τόσο καλύτερα θα πουλήσει. Η εποχή που τα προϊόντα στοιβάζονταν με περισσή φροντίδα σε πυραμιδικές διατάξεις έχει, συνεπώς, παρέλθει ανεπιστρεπτί . ➢ Τέλος, μία τέταρτη βασική αρχή αναφορικά με τις ειδικές προβολές είναι πως πρέπει να ανανεώνονται τακτικά. Στην αντίθετη περίπτωση χάνουν σημαντική από την έλξη που ασκούν και καθίστανται παγιωμένες δομές εντός του καταστήματος. Προβολές που δεν περιέχουν είδη διατροφής επιτρέπουν μεγαλύτερη ποικιλία και ευελιξία. Προβολές με σχετικά προϊόντα χρησιμοποιούνται συχνά στην περίπτωση πολυκαταστημάτων. Αντί να εκθέτει κανείς είδη ανδρικής περιποίησης σε ένα μόνο τμήμα καλλυντικών του καταστήματος, το κάνει επίσης σε μία προβολή με

Σελίδα 564 από 1032

υποδήματα, κάλτσες, εξαρτήματα ένδυσης και λοιπά. Ακόμα και ένα συμβατικό ράφι μπορεί να εξυπηρετήσει μία ειδική προβολή σχετικών προϊόντων με τη χρήση προεκτάσεων ή γάντζων σε σχήμα J. Μικρές καθαριστικές ταμπλέτες για χρήση σε πλυντήριο ρούχων συχνά εκτίθενται σε στενές ράγες στο πρόσθιο μέρος ραφιών που φιλοξενούν απορρυπαντικά. Γάντζοι σε σχήμα J έχουν χρησιμοποιηθεί για να συσχετίσουν τα εξαρτήματα που χρησιμεύουν για το άνοιγμα κονσέρβας με συσκευασμένα φρούτα και κομπόστες, ενώ σουρωτήρια τσαγιού συνδυάζονται κατά τον ίδιο τρόπο με μάρκες τσαγιού και τροφές για κατοικίδια με παιχνίδια για κατοικίδια. Μία προϊοντική παρουσίαση σε προβολή για ένα ειδικό προϊόν μπορεί να εξάρει δραματικά την μοναδικότητά του. Μια παραλλαγή της προβολής εντός του καταστήματος είναι η προβολή στην εξωτερική προθήκη του, τη βιτρίνα. Αυτά είναι «τα μάτια του καταστήματος», τα οποία κοιτούν προς τον καταναλωτή. Ο βασικός αντικειμενικός στόχος είναι να προσελκύσουν το ενδιαφέρον του εξωτερικού περαστικού ή των επιβαινόντων στα διερχόμενα οχήματα, από την εξωτερική του καταστήματος κυκλοφορία, ώστε να πείσουν τον περαστικό να ψωνίσει. Αυτό επιτυγχάνεται συνήθως μέσω της έκθεσης νέων προϊόντων που έχουν να επιδείξουν μία καινοτομία. Για να προσελκύσει μια βιτρίνα το ενδιαφέρον του περαστικού, χρειάζεται επιδεξιότητα από τους τεχνικούς του φωτισμού και του χώρου. Σε αυτήν την περίπτωση το μέγεθος της βιτρίνας αυτό καθ’ αυτό, ως περιοριστικό στοιχείο της προβολής, δεν πρέπει να ληφθεί σοβαρά υπ’ όψιν, καθώς μονωτική ταινία, κουρτίνες, βαφή ή περσίδες είναι μερικά μόνο από τα μέσα που μπορούν να αξιοποιηθούν για να καλύψουν ορισμένα από τα σημεία του γυαλιού. Το βασικό στοιχείο είναι το προϊόν ή η παροδική προσφορά που θα πρέπει να αποτελέσει το σημείο εστίασης και να λειτουργήσει ως οδηγός για τα στοιχεία περιφερικά της διάταξης. Ο ειδικός merchandising χρειάζεται να λάβει υπ’ όψιν το είδος του πελάτη στον οποίο στοχεύει το εκάστοτε προϊόν, τη χρήση χρώματος και κίνησης, την αρμονία των σχημάτων, τη συμμετρία της προβολής, την ένταση του φωτός αλλά και το βάθος της περιοχής προβολής .

Εκπαιδευτική Υποενότητα 11.2 Η σχέση του merchandizing με την στάση και συμπεριφορά του πελάτη Ο ρόλος του merchandizing στην προώθηση αγοράς Όπως φάνηκε και στις προηγούμενες ενότητες, το merchandising, σχετίζεται με τη στρατηγική τοποθέτηση αγαθών σε ένα κατάστημα ή σε έναν ιστότοπο με σκοπό τη μεγιστοποίηση των εσόδων. Ο στόχος του είναι να επισφραγίσει τη συμφωνία με τους Σελίδα 565 από 1032

πελάτες που θα προσελκύσουν οι διαφημιστικές πρωτοβουλίες του εκάστοτε καταστήματος. Το αποτελεσματικό merchandising θεωρείται πως εκσυγχρονίζει τη διαδικασία αγοράς και πώλησης, εμπλουτίζει την εμπειρία αγορών του πελάτη, τους εξοικονομεί χρόνο και ενισχύει τα έσοδα της επιχείρησης. Υπό αυτό το πρίσμα, το merchandising είναι κάτι παραπάνω από μια διαδικασία τακτοποίησης αγαθών προς πώληση σε ένα κατάστημα, είναι ένα εργαλείο ώστε να πειστούν οι πελάτες να κάνουν μια αγορά. Σε αυτή τη διαδικασία, γίνεται κατανοητή η σημασία που έχει η τοποθέτηση κάθε προϊόντος στο ράφι, ο σχεδιασμός οπτικοακουστικών μέσων για την προσέλκυση πελατών και την προώθηση αγορών. Η στρατηγική αυτή περιλαμβάνει επίσης την απόκτηση της σωστής ποικιλίας προϊόντων για το κατάστημα. Οι ειδικές εκπτώσεις, καθώς και η απόφαση για το είδος των προϊόντων που θα αποθηκευτούν, εμπίπτουν, επίσης, σε αυτήν την κατηγορία . Το πόσο επιτυχώς οι έμποροι επιτυγχάνουν μια ποικιλία κρίσιμων επιχειρηματικών στόχων είναι ζωτικής σημασίας για την επιτυχία τους στη σημερινή αγορά λιανικής. Για να αυξήσουν τις πιθανότητές τους να πραγματοποιήσουν μια πώληση, τα καταστήματα πρέπει να διαθέτουν τα κατάλληλα προϊόντα την κατάλληλη στιγμή. Λόγω της γρήγορης ταχύτητας της καινοτομίας των προϊόντων και του σύντομου κύκλου ζωής του προϊόντος, οι σύγχρονοι έμποροι αντιμετωπίζουν προκλήσεις στους τομείς της διαχείρισης ραφιών και της διαχείρισης αποθεμάτων. Αυτό οφείλεται στη συνεχή εισαγωγή «νέων και βελτιωμένων» εκδόσεων διαφόρων προϊόντων . Οι έμποροι λιανικής πρέπει να μεταδώσουν μια μοναδική, συνεπή και ευχάριστη εμπειρία στους πελάτες για να διασφαλίσουν την συνεχή προώθηση των αγορών τους και να δημιουργήσουν μια πιστή βάση καταναλωτών. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό όταν οι καταναλωτές μπορούν να επιλέξουν από μια μεγάλη ποικιλία καταστημάτων, συμπεριλαμβανομένων αλυσίδων εξειδικευμένων καταστημάτων και άπειρων δυνατοτήτων που παρέχει πλέον το Διαδίκτυο. Όταν ένας καταναλωτής πηγαίνει σε ένα εμπορικό κέντρο, αποφασίζει τι να αγοράσει μόνο όταν είναι απόλυτα ικανοποιημένος. Οι χαμένες ευκαιρίες πωλήσεων και οι δυσαρεστημένοι πελάτες θα προκύψουν λόγω κακής παρουσίασης προϊόντων και ανεπαρκούς αποθέματος . Σύμφωνα με έρευνες σχετικά με τις αποφάσεις προώθησης των προϊόντων, έχει φανεί ότι οι επιχειρήσεις ενδιαφέρονται κυρίως για τη χρήση προωθητικών ενεργειών για την αύξηση της απόδοσης των εμπορικών σημάτων τους (brands), ενώ ο λιανοπωλητής επικεντρώνεται περισσότερο στην αύξηση των πωλήσεών του. Ο βαθμός στον οποίο οι πελάτες ωφελούνται χρηματικά από τις εμπορικές διαφημίσεις είναι ένας σημαντικός τομέας μελέτης. Υπάρχουν στοιχεία που υποδηλώνουν ότι η εμπορική προώθηση ενός κατασκευαστή μπορεί να έχει επίδραση στην προώθηση της επωνυμίας ενός ανταγωνιστικού κατασκευαστή εντός της ίδιας χρονικής περιόδου . Το στοιχείο της διεπαφής Σελίδα 566 από 1032

που παρέχει το σημείο πώλησης και ο τρόπος διακόσμησης των καταστημάτων έχουν αντίκτυπο στον αριθμό των καταναλωτών και στα χρηματικά ποσά που ξοδεύουν. Μερικές από τις πιο αποτελεσματικές μορφές διαφήμισης περιλαμβάνουν την αξιοποίηση ψηφιακών και οπτικοακουστικών μέσων, τα οποία μπορούν να βρεθούν στο κατάστημα. Σύμφωνα με το άρθρο των Dave και Sondhi (2011), η χρήση της ψηφιακής σήμανσης για τη διαφήμιση στους πελάτες μέσα στο κατάστημα επιτρέπει στις επιχειρήσεις να διεγείρουν τα συναισθήματά τους, κάτι που με τη σειρά του προωθεί τις πωλήσεις. Τα αυξημένα ποσοστά παρορμητικών αγορών σε ένα κατάστημα μπορούν να αποδοθούν εν μέρει στην παρουσία διαφήμισης στο σημείο πώλησης, η οποία εμφανίζει επωνυμίες και παρέχει πληροφορίες σε στοχευμένους πελάτες τη στιγμή που έχουν διάθεση να ψωνίσουν. Οι Kerfoot et al. (2003) αναφέρουν ότι μια αποτελεσματική στρατηγική τοποθέτησης προϊόντων μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις δημιουργώντας ζήτηση από τους καταναλωτές. Σε μια άλλη μελέτη, οι Larson και DeMarais (1990) δήλωσαν ότι οι λιανοπωλητές μπορούν να αυξήσουν τις πωλήσεις τους, διατηρώντας τα ράφια που παρέχονται γεμάτα ανά πάσα στιγμή. Με βάση τα ευρήματα τους, οι Dreze et al. (1994) κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι η τοποθέτηση των προϊόντων μέσα στις βιτρίνες ενός καταστήματος επηρεάζει σημαντικά τις πωλήσεις. Με βάση την έρευνά τους σχετικά με τον αντίκτυπο των διαφορετικών τακτικών κατά τη ζήτηση, οι Bezawada et al. (2009) κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι οι τοποθεσίες των προϊόντων και η έκθεση τους στους πελάτες έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο στις πωλήσεις σε σχέση με άλλες πρακτικές μάρκετινγκ. Οι Kerfoot et al. (2003), στη μελέτη τους, πρότειναν επίσης ότι η άριστη

παρουσίαση

του

προϊόντος

θα μπορούσε

να

βελτιώσει

την

πώληση

συμπληρωματικών ή πρόσθετων ειδών σε αυτό που είχε επιλεγεί προηγουμένως, αυξάνοντας έτσι το μέσο ποσό που δαπανάται σε ένα κατάστημα.

Η επίδραση του merchandizing στην αφοσίωση του πελάτη Το merchandising και η αφοσίωση των πελατών είναι έννοιες στενά συνδεδεμένες και είναι απαραίτητες για την επιτυχία κάθε επιχείρησης. Η αφοσίωση των πελατών αναφέρεται στο βαθμό στον οποίο ένας πελάτης δεσμεύεται σε μια συγκεκριμένη μάρκα ή εταιρεία και είναι πρόθυμος να συνεχίσει να συνεργάζεται μαζί τους στο μέλλον. Από την άλλη πλευρά, το merchandising αναφέρεται στα αγαθά ή τα προϊόντα που παράγει ή πουλά μια εταιρεία. Οι επαγγελματίες στο χώρο του μάρκετινγκ έχουν εστιάσει εδώ και καιρό στην ιδέα της αφοσίωσης των πελατών, με έμφαση στην ιδέα που ακούει στο όνομα «αφοσίωση στα καταστήματα» (store loyalty). Η ιδέα αυτή αποκτά όλο και περισσότερη σημασία μεταξύ των

Σελίδα 567 από 1032

επιχειρήσεων που επιθυμούν να μεγιστοποιήσουν τα κέρδη τους. Το σκεπτικό για αυτό είναι ότι οι καταναλωτές που είναι αφοσιωμένοι σε ένα κατάστημα, είναι αναμενόμενο να συμβάλλουν περισσότερο στην απόδοση του. Αυτό σημαίνει ότι ξοδεύουν περισσότερα χρήματα στο κύριο κατάστημα λιανικής τους, και είναι λιγότερο πιθανό να ψωνίσουν αλλού. Κατά συνέπεια, οι επιχειρήσεις που έχουν μια βιώσιμη απόδοση, καλλιεργώντας μια πιστή πελατειακή βάση μπορεί να δουν αυξημένα κέρδη ανά πελάτη και πιο συνεπή πελατεία. Αρχικά όμως, τα καταστήματα πρέπει να κατανοήσουν τους παράγοντες που οδηγούν στην αφοσίωση των καταναλωτών απέναντι στο brand των καταστημάτων. Οι περισσότερες από τις μελέτες έχουν εξέτασει τη σύνδεση μεταξύ της αφοσίωσης των πελατών και της μακροπρόθεσμης επιτυχίας μιας εταιρείας, αλλά εξακολουθούν να υπάρχουν πολλές διαφωνίες σχετικά με το τι ακριβώς κάνει τους πελάτες να είναι πιστοί σε ένα συγκεκριμένο κατάστημα. Στο εννοιολογικό τους μοντέλο της αλυσίδας υπηρεσιών-κέρδους, οι Heskett et al. (1994) υπέθεσε ότι αυτό που έχει σημασία είναι η ικανοποίηση των πελατών Ωστόσο, οι Jones και Sasser (1994) αναφέρουν περιπτώσεις όπου η ικανοποίηση των πελατών δεν είχε ως αποτέλεσμα την αφοσίωση στην επωνυμία και ανακάλυψαν ότι άλλοι παράγοντες, όπως η εικόνα της επωνυμίας και η ποιότητα του προϊόντος, είχαν μεγαλύτερη επιρροή στην οικοδόμηση της πίστης των καταναλωτών. Η αφοσίωση στο κατάστημα, που προέρχεται από τη βασική ιδέα της αφοσίωσης στην επωνυμία, περιγράφει την τάση να γίνονται επαναλαμβανόμενες αγορές στο ίδιο κατάστημα (για τα ίδια ή διαφορετικά είδη). Οι Bloemer και Ruyter (1998) ορίζουν την αφοσίωση στο κατάστημα, σε διαχωρισμό από τις συχνές αγορές στις οποίες προβαίνουν οι καταναλωτές. Δηλαδή, την ορίζουν ως τη μεροληπτική (δηλαδή μη τυχαία) συμπεριφορική απόκριση, που εκφράζεται με την πάροδο του χρόνου, από κάποια μονάδα λήψης αποφάσεων σε σχέση με ένα κατάστημα από ένα σύνολο καταστημάτων, η οποία είναι συνάρτηση ψυχολογικών διαδικασιών (λήψης αποφάσεων και αξιολόγησης) με αποτέλεσμα τη δέσμευση των καταναλωτών απέναντι σε μια επωνυμία. Σημαντική σε αυτή την έννοια είναι η ιδέα της αφοσίωσης του καταναλωτή απέναντι σε κάποιο κατάστημα. Σύμφωνα με τους Bloemer και Ruyter (1998), η αληθινή αφοσίωση στο κατάστημα απαιτεί δέσμευση του πελάτη και ελλείψει αυτής, οι πελάτες επιδεικνύουν ασυνεπή καταναλωτική συμπεριφορά. Η αφοσίωση ενός πελάτη σε ένα κατάστημα, και η επακόλουθη επιτυχία του καταστήματος, είναι το αποτέλεσμα σκόπιμης και ενδελεχούς αξιολόγησης και λήψης αποφάσεων. Υπήρξε μια σειρά από έρευνες που εξετάζουν την αφοσίωση των πελατών τόσο από άποψη συμπεριφοράς όσο και από άποψη στάσης. Ένας τρόπος για να ποσοτικοποιηθεί η αφοσίωση ενός πελάτη σε ένα κατάστημα λιανικής είναι η Σελίδα 568 από 1032

τάση του να κάνει επαναλαμβανόμενες αγορές (Bloemer, Ruyter, 1998; De Wulf, OdekerkenSchroder, 2003). Όσον φορά τη σημασία του merchandising, oι Yavas και Babakus (2008), στην έρευνά τους, βρήκαν ότι η ποιότητα του προϊόντος είναι ο δεύτερος παράγοντας που επηρεάζει περισσότερο εάν ένας πελάτης θα επιστρέψει ή όχι σε μια συγκεκριμένη επιχείρηση. Σε μια μελέτη που αποσκοπούσε στον εντοπισμό των χαρακτηριστικών των καταναλωτών που σχετίζονται με την ποιότητα των προϊόντων μεγάλης διάρκειας, οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι οι εντυπώσεις των αγοραστών για την ποιότητα των προϊόντων είχαν μεγάλη σημασία. Επιπλέον, η ποιότητα του προϊόντος βρέθηκε να είναι καθοριστικός παράγοντας στις επιλογές των πελατών από τους Cronin, Brady και Hult (2000). Υπάρχουν διάφοροι τρόποι με τους οποίους τα εμπορεύματα μπορούν να επηρεάσουν την αφοσίωση των πελατών. Ένας από τους πιο σημαντικούς τρόπους είναι μέσω της ποιότητας των προϊόντων. Οι πελάτες είναι πιο πιθανό να παραμείνουν πιστοί σε μια επωνυμία ή εταιρεία εάν είναι ικανοποιημένοι με την ποιότητα των προϊόντων που λαμβάνουν. Αυτό σημαίνει ότι μια εταιρεία θα πρέπει να επικεντρωθεί στην παραγωγή εμπορευμάτων υψηλής ποιότητας προκειμένου να ενισχύσει την πίστη των πελατών . Ο Lee (1998) διαπίστωσε ότι η αντιληπτή ποιότητα των προϊόντων όχι μόνο επηρεάζει την ευχαρίστηση των πελατών, αλλά επηρεάζει άμεσα την αφοσίωση των πελατών σε μια έρευνα που εξέτασε τον αντίκτυπο των αντιλήψεων για την ποιότητα της βενζίνης στην ικανοποίηση των πελατών και την αφοσίωση τους στα πρατήρια καυσίμων στην Ταϊβάν. Οι πελάτες ήταν πιο πιστοί σε μια επωνυμία όταν ένιωθαν ότι οι αγορές τους ήταν υψηλής ποιότητας. Ένας άλλος τρόπος με τον οποίο το merchandising μπορεί να επηρεάσει την αφοσίωση των πελατών είναι μέσω της ποικιλίας των προϊόντων. Οι πελάτες είναι πιο πιθανό να παραμείνουν πιστοί σε μια επωνυμία εάν αισθάνονται ότι έχουν ένα ευρύ φάσμα επιλογών για να διαλέξουν. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με την προσφορά μιας ποικιλίας διαφορετικών προϊόντων ή με την τακτική εισαγωγή νέων προϊόντων στην αγορά. Αυτό όχι μόνο κρατά το ενδιαφέρον των πελατών ώστε να αλληλεπιδρούν με το brand μιας επιχείρησης, αλλά τους δίνει επίσης έναν λόγο να συνεχίσουν να συνεργάζονται με την επιχείρησης και στο μέλλον . Το merchandising μπορεί επίσης να επηρεάσει την αφοσίωση των πελατών μέσω της τιμολόγησής των προϊόντων. Οι πελάτες είναι πιο πιθανό να παραμείνουν πιστοί σε μια επωνυμία εάν αισθάνονται ότι έχουν καλή σχέση ποιότητας-τιμής. Αυτό σημαίνει ότι μια εταιρεία θα πρέπει να επιδιώκει να προσφέρει ανταγωνιστικές τιμές για τα εμπορεύματά της προκειμένου να ενισχύσει την αφοσίωση των πελατών. Επιπλέον, το merchandising των εμπορευμάτων μπορεί να επηρεάσει την αφοσίωση των πελατών μέσω της επωνυμίας και της συσκευασίας τους. Οι πελάτες είναι πιο πιθανό να Σελίδα 569 από 1032

παραμείνουν πιστοί σε μια επωνυμία εάν αισθάνονται μια ισχυρή σύνδεση με αυτήν. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω αποτελεσματικής επωνυμίας και συσκευασίας που μιλά για τις αξίες και τα ενδιαφέροντα του κοινού-στόχου. Για παράδειγμα, μια εταιρεία που πουλά προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον μπορεί να χρησιμοποιήσει συσκευασίες που είναι κατασκευασμένες από ανακυκλωμένα υλικά και διαθέτουν εικόνες της φύσης, προκειμένου να προσελκύσουν πελάτες που εκτιμούν τη βιωσιμότητα μέλλον . Τέλος, το merchandising μπορεί να επηρεάσει την αφοσίωση των πελατών μέσω της εμπειρίας εξυπηρέτησης πελατών. Οι πελάτες είναι πιο πιθανό να παραμείνουν πιστοί σε μια επωνυμία εάν έχουν θετικές εμπειρίες με την εξυπηρέτηση πελατών της εταιρείας. Αυτό σημαίνει ότι μια εταιρεία πρέπει να επικεντρωθεί στην παροχή άριστης εξυπηρέτησης πελατών προκειμένου να ενισχύσει την αφοσίωση των πελατών μέλλον . Συμπερασματικά, το εμπόρευμα και η πίστη των πελατών είναι έννοιες στενά συνδεδεμένες και είναι απαραίτητες για την επιτυχία κάθε επιχείρησης. Η ποιότητα, η ποικιλία, η τιμολόγηση, η επωνυμία, η συσκευασία και η εμπειρία εξυπηρέτησης πελατών των εμπορευμάτων μιας εταιρείας παίζουν ρόλο στην ενίσχυση της πίστης των πελατών. Εστιάζοντας σε αυτούς τους παράγοντες, μια εταιρεία μπορεί να δημιουργήσει μια πιστή βάση πελατών που είναι πιο πιθανό να συνεχίσει να συνεργάζεται μαζί τους στο μέλλον .

Η επίδραση του merchandizing στην ικανοποίηση του πελάτη Σήμερα, υπάρχει μια ευρεία συναίνεση μεταξύ των επιχειρήσεων ότι η γνώση γύρω από την καταναλωτική συμπεριφορά είναι ζωτικής σημασίας για την αποτελεσματική και εύρυθμη λειτουργία τους. Κάθε επιχείρηση που θέλει να πετύχει στη σύγχρονη αγορά πρέπει να έχει στενή εξοικείωση με τους παράγοντες που διαμορφώνουν τις επιλογές και αποφάσεις των καταναλωτών. Η κατανάλωση συνεπάγεται ολόκληρο το φάσμα της ανθρώπινης δραστηριότητας – διανοητικής, συναισθηματικής και σωματική – που εμπλέκεται στην αναζήτηση, την αξιολόγηση, την αγορά και την τελική διάθεση αγαθών και υπηρεσιών. Σύμφωνα με έρευνα των Morrisett, Swoboda και Foscht (2005), οι απόψεις των πελατών για μια επιχείρηση μπορεί να επηρεάζονται από διάφορους παράγοντες, μεταξύ των οποίων είναι η διάταξη του καταστήματος και των προϊόντων που παρέχει. Το επίπεδο της ικανοποίησης του πελάτη καθορίζεται από έναν αριθμό παραγόντων, το άθροισμα των οποίων είναι γνωστό ως η εικόνα του καταστήματος. Σύμφωνα με μια έρευνα, οι πελάτες αναφέρουν ότι αισθάνονται ικανοποιημένοι όταν ικανοποιούνται οι προσδοκίες τους. Όταν το τελικό αποτέλεσμα ξεπερνά τις προσδοκίες κάποιου και δέχεται ελάχιστη κριτική, νιώθει

Σελίδα 570 από 1032

ένα αίσθημα ικανοποίησης. Η ικανοποίηση των πελατών μπορεί να μετρηθεί, αξιολογώντας τις εντυπώσεις τους από την εμφάνιση και εικόνα του καταστήματος. Η εικόνα του καταστήματος ορίζεται ως το σύνολο των αξιολογήσεων των πελατών για τα πιο αξιοσημείωτα χαρακτηριστικά του καταστήματος, καθώς αυτά βιώνονται μέσα από την επαφή του καταναλωτή με το κατάστημα. Ως αποτέλεσμα των εννοιολογικών διαφορών, δεν έχει ακόμη καθοριστεί ένας καθολικός ορισμός της εικόνας του καταστήματος. Για έναν έμπορο λιανικής, η διανοητική εικόνα που σχηματίζει ένας πελάτης για κάποιο κατάστημα αποτελείται από έναν αριθμό διαφορετικών λειτουργικών χαρακτηριστικών. Η εικόνα ενός καταστήματος που προβάλλεται από τους λιανοπωλητές μπορεί να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αξιολογούν την ποιότητα των προϊόντων και από ποια καταστήματα επιλέγουν να ψωνίσουν. Όπως γίνεται αντιληπτό, το merchandising και η ικανοποίηση των πελατών συνδέονται στενά και μπορούν να έχουν σημαντικό αντίκτυπο στην επιτυχία μιας επιχείρησης. Το σωστό εμπόρευμα μπορεί να οδηγήσει σε ευχαριστημένους και ικανοποιημένους πελάτες, ενώ το λάθος εμπόρευμα μπορεί να οδηγήσει σε δυσαρέσκεια και ενδεχομένως ακόμη και σε απώλεια πελατών. Όσον αφορά το merchandising υπάρχουν αρκετοί βασικοί παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν την ικανοποίηση των πελατών. Το πρώτο είναι η ποιότητα του προϊόντος. Οι πελάτες αναμένουν προϊόντα υψηλής ποιότητας που ανταποκρίνονται στις ανάγκες και τις προσδοκίες τους και εάν ένα προϊόν δεν πληροί αυτά τα πρότυπα, μπορεί να οδηγήσει σε δυσαρέσκεια. Γι' αυτό είναι σημαντικό για τις επιχειρήσεις να επιλέγουν προσεκτικά και να προμηθεύονται τα εμπορεύματά τους, διασφαλίζοντας ότι προσφέρουν προϊόντα που πληρούν τα υψηλότερα πρότυπα ποιότητας . Ένας άλλος παράγοντας που μπορεί να επηρεάσει την ικανοποίηση των πελατών είναι η διαθεσιμότητα των προϊόντων. Οι πελάτες θέλουν να μπορούν να βρίσκουν τα προϊόντα που αναζητούν όταν τα χρειάζονται και εάν μια επιχείρηση δεν είναι σε θέση να το παρέχει αυτό, μπορεί να οδηγήσει σε απογοήτευση και απογοήτευση. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο είναι σημαντικό για τις επιχειρήσεις να διαθέτουν ένα καλό σύστημα διαχείρισης αποθεμάτων, διασφαλίζοντας ότι διαθέτουν τα κατάλληλα προϊόντα όταν τα χρειάζονται οι πελάτες . Εκτός από την ποιότητα και τη διαθεσιμότητα των προϊόντων, η τιμή των εμπορευμάτων μπορεί επίσης να επηρεάσει την ικανοποίηση των πελατών. Οι πελάτες θέλουν να αισθάνονται ότι παίρνουν μια καλή συμφωνία και εάν μια επιχείρηση χρεώνει υπερβολικά τα προϊόντα της, μπορεί να οδηγήσει σε δυσαρέσκεια. Από την άλλη πλευρά, εάν μια επιχείρηση προσφέρει χαμηλές τιμές αλλά θυσιάζει την ποιότητα, μπορεί επίσης να οδηγήσει σε δυσαρέσκεια. Η εύρεση της σωστής ισορροπίας μεταξύ τιμής και ποιότητας είναι το κλειδί για τη διασφάλιση της ικανοποίησης των πελατών . Τέλος, η εξυπηρέτηση και

Σελίδα 571 από 1032

η υποστήριξη πελατών που παρέχει μια επιχείρηση μπορεί επίσης να παίξει ρόλο στην ικανοποίηση των πελατών. Οι πελάτες θέλουν να αισθάνονται ότι τους εκτιμούν και τους υποστηρίζουν, και αν δεν λαμβάνουν καλή εξυπηρέτηση, μπορεί να οδηγήσει σε δυσαρέσκεια. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο είναι σημαντικό για τις επιχειρήσεις να διαθέτουν μια ισχυρή ομάδα εξυπηρέτησης πελατών, διασφαλίζοντας ότι είναι σε θέση να αντιμετωπίσουν τυχόν ζητήματα ή ανησυχίες που μπορεί να έχουν οι πελάτες . Συμπερασματικά, το merchandising και η ικανοποίηση των πελατών συνδέονται στενά και μπορούν να έχουν σημαντικό αντίκτυπο στην επιτυχία μιας επιχείρησης. Προσφέροντας προϊόντα υψηλής ποιότητας στη σωστή τιμή, διασφαλίζοντας τη διαθεσιμότητα των προϊόντων και παρέχοντας άριστη εξυπηρέτηση και υποστήριξη πελατών, οι επιχειρήσεις μπορούν να δημιουργήσουν μια θετική εμπειρία για τους πελάτες και να τους οδηγήσουν στην κατοχύρωση των προϊόντων τους.

Η επίδραση της τοποθέτησης προϊόντων, του οπτικού merchandizing και του cross-selling στην καταναλωτική συμπεριφορά Η τοποθέτηση προϊόντων είναι μια κρίσιμη πτυχή του merchandising λιανικής που στοχεύει να επηρεάσει τη συμπεριφορά των πελατών τοποθετώντας στρατηγικά τα προϊόντα σε περιοχές υψηλής επισκεψιμότητας. Τοποθετώντας προϊόντα σε εμφανείς τοποθεσίες, οι έμποροι λιανικής μπορούν να τραβήξουν την προσοχή των πελατών και να τους ενθαρρύνουν να κάνουν παρορμητικές αγορές. Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης για τους πελάτες που αισθάνονται ότι έχουν πραγματοποιήσει μια ενημερωμένη αγορά και έχουν λάβει αξία για τα χρήματά τους . Έρευνες έχουν δείξει ότι η τοποθέτηση προϊόντων στη λιανική μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Τοποθετώντας προϊόντα σε περιοχές με μεγάλη επισκεψιμότητα ή κοντά σε συμπληρωματικά είδη, οι έμποροι λιανικής μπορούν να αυξήσουν τις πιθανότητες να παρατηρήσουν και να αγοράσουν οι καταναλωτές αυτά τα προϊόντα. Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε αυξημένες πωλήσεις και έσοδα για το κατάστημα. Επιπλέον, η τοποθέτηση προϊόντων στη λιανική μπορεί επίσης να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται μια επωνυμία. Τοποθετώντας ένα προϊόν σε μια περίοπτη τοποθεσία μέσα σε ένα κατάστημα, οι έμποροι λιανικής μπορούν να δημιουργήσουν μια αίσθηση σημασίας και επιθυμίας γύρω από αυτό το προϊόν. Αυτό μπορεί να αυξήσει την αντίληψη των καταναλωτών για τη μάρκα και τελικά να επηρεάσει τις αγοραστικές τους αποφάσεις . Το οπτικό merchandising περιλαμβάνει τη χρήση οθονών, πινακίδων και άλλων οπτικών

Σελίδα 572 από 1032

στοιχείων για την προσέλκυση πελατών σε ένα κατάστημα και την ενθάρρυνση τους να κάνουν μια αγορά. Δημιουργώντας μια οπτικά ελκυστική και αξέχαστη εμπειρία αγορών, οι έμποροι λιανικής μπορούν να αφήσουν μια μόνιμη εντύπωση στους πελάτες και να βελτιώσουν τη συνολική εμπειρία αγορών τους. Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης των πελατών, καθώς οι πελάτες αισθάνονται ότι έχουν λάβει εξατομικευμένη προσοχή και φροντίδα . Έρευνες έχουν δείξει ότι το οπτικό merchandising μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Δημιουργώντας μια ελκυστική προβολή προϊόντων, οι έμποροι λιανικής μπορούν να αυξήσουν τις πιθανότητες οι καταναλωτές να παρατηρήσουν και να ενδιαφερθούν για αυτά τα προϊόντα. Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε αυξημένες πωλήσεις και έσοδα για το κατάστημα. Επιπλέον, το οπτικό merchandising μπορεί επίσης να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται μια επωνυμία. Δημιουργώντας ένα οπτικά ελκυστικό περιβάλλον, οι έμποροι λιανικής μπορούν να δημιουργήσουν μια αίσθηση επιθυμίας γύρω από τα προϊόντα τους και να αυξήσουν την αντίληψη των καταναλωτών για τη μάρκα. Αυτό μπορεί τελικά να επηρεάσει τις αγοραστικές τους αποφάσεις και να αυξήσει την αφοσίωση στην επωνυμία . Συμπερασματικά, το οπτικό merchandising είναι μια αποτελεσματική στρατηγική μάρκετινγκ που μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Δημιουργώντας ένα οπτικά ελκυστικό περιβάλλον αγορών, οι έμποροι λιανικής μπορούν να αυξήσουν τις πωλήσεις και τα έσοδα, ενώ επηρεάζουν επίσης τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται μια επωνυμία. Η διασταυρούμενη πώληση καταστημάτων είναι μια τεχνική που χρησιμοποιείται για να προτείνει σχετικά ή συμπληρωματικά προϊόντα στους πελάτες καθώς ψωνίζουν. Αυτή η τεχνική όχι μόνο αυξάνει τη μέση αξία συναλλαγής αλλά παρέχει επίσης στους πελάτες μια πιο ολοκληρωμένη εμπειρία αγορών. Προτείνοντας προϊόντα που συμπληρώνουν τις αγορές τους, οι έμποροι λιανικής μπορούν να βελτιώσουν τα επίπεδα ικανοποίησης των πελατών τους, οι οποίοι αισθάνονται ότι έχουν λάβει μια ολοκληρωμένη εμπειρία αγορών (Shibo, Baohong, Montgomery, 2011). Η τεχνική αυτή μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στη συμπεριφορά των καταναλωτών, τόσο όσον αφορά τις πωλήσεις όσο και την πίστη των πελατών. Πρώτον, η διασταυρούμενη πώληση μπορεί να αυξήσει τη μέση αξία συναλλαγής ενθαρρύνοντας τους πελάτες να ξοδέψουν περισσότερα. Προσφέροντας σχετικά και ελκυστικά είδη στο σημείο πώλησης, οι έμποροι λιανικής μπορούν να αυξήσουν την πιθανότητα οι πελάτες να κάνουν επιπλέον αγορές. Αυτό όχι μόνο ωφελεί οικονομικά τον έμπορο λιανικής, αλλά μπορεί επίσης να προσφέρει στον πελάτη μια καλύτερη συνολική εμπειρία αγορών. Επιπλέον, οι διασταυρούμενες πωλήσεις μπορούν επίσης να αυξήσουν την αφοσίωση των πελατών. Όταν οι πελάτες αισθάνονται ότι οι

Σελίδα 573 από 1032

έμποροι λιανικής κατανοούν τις ανάγκες και τις προτιμήσεις τους, είναι πιο πιθανό να επιστρέψουν και να κάνουν επαναλαμβανόμενες αγορές. Επιπλέον, η παροχή σχετικών συστάσεων προϊόντων μπορεί να βοηθήσει τους πελάτες να αισθάνονται πιο σίγουροι για τις αγορές τους, γεγονός που μπορεί να οδηγήσει σε αυξημένη εμπιστοσύνη και ικανοποίηση με τον πωλητή λιανικής (Shibo, Baohong, Montgomery, 2011). Συμπερασματικά, οι διασταυρούμενες πωλήσεις είναι ένα ισχυρό εργαλείο που μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Προσφέροντας σχετικά και ελκυστικά προϊόντα στο σημείο πώλησης, οι έμποροι λιανικής μπορούν να αυξήσουν τις πωλήσεις και την πίστη των πελατών, οδηγώντας τελικά σε μακροπρόθεσμη επιτυχία για την επιχείρηση. Χρησιμοποιώντας

τεχνικές

τοποθέτησης

προϊόντων,

οπτικών

εμπορευμάτων

και

διασταυρούμενων πωλήσεων καταστημάτων, οι έμποροι λιανικής μπορούν να αυξήσουν την ικανοποίηση και την αφοσίωση των πελατών. Οι πελάτες που νιώθουν ικανοποιημένοι με την εμπειρία αγορών τους είναι πιο πιθανό να επιστρέψουν στο κατάστημα στο μέλλον, με αποτέλεσμα την αύξηση της αφοσίωσης των πελατών. Αυτό, με τη σειρά του, μπορεί να οδηγήσει σε αυξημένες πωλήσεις και κέρδη για τον λιανοπωλητή. Συμπερασματικά, η τοποθέτηση προϊόντων, το οπτικό merchandising και η cross-selling καταστημάτων είναι κρίσιμες τεχνικές που χρησιμοποιούνται στο merchandising λιανικής για να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των πελατών και να αυξήσουν τις πωλήσεις. Ωστόσο, αυτές οι τεχνικές δεν επηρεάζουν μόνο τις πωλήσεις αλλά έχουν επίσης σημαντικό αντίκτυπο στην ικανοποίηση και την αφοσίωση των πελατών. Οι έμποροι λιανικής που επικεντρώνονται στην παροχή μιας ικανοποιητικής και αξέχαστης εμπειρίας αγορών στους πελάτες τους είναι πιο πιθανό να απολαύσουν μακροπρόθεσμη επιτυχία και κερδοφορία.

Συμπεράσματα Συμπερασματικά, το merchandising παίζει καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση της στάσης και της συμπεριφοράς των πελατών. Ο τρόπος με τον οποίο τα προϊόντα εμφανίζονται, διαφημίζονται και διατίθενται στην αγορά μπορεί να επηρεάσει την αντίληψη του πελάτη για τη μάρκα και τα προϊόντα που ενδιαφέρονται να αγοράσουν. Μια καλά σχεδιασμένη στρατηγική merchandising μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις, να βελτιώσει την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας και να δημιουργήσει μια θετική εμπειρία αγορών για τους πελάτες. Το merchandising μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί για να επηρεάσει τη συμπεριφορά των πελατών δημιουργώντας μια αίσθηση επείγοντος, προωθώντας αποκλειστικές προσφορές και αναδεικνύοντας νέα προϊόντα. Ωστόσο, είναι σημαντικό να

Σελίδα 574 από 1032

σημειωθεί ότι το merchandising δεν πρέπει να χρησιμοποιείται για να χειραγωγήσει τους πελάτες, αλλά μάλλον για να βελτιώσει την εμπειρία αγορών τους. Η παραπλανητική διαφήμιση και οι τακτικές πωλήσεων υψηλής πίεσης μπορούν να οδηγήσουν σε αρνητικές αντιλήψεις για μια μάρκα και τελικά να βλάψουν τη σχέση με τον πελάτη. Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο για τις εταιρείες να επιτύχουν μια ισορροπία μεταξύ του αποτελεσματικού merchandising και των ηθικών επιχειρηματικών πρακτικών. Συνοπτικά, το merchandising διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση στάσεων και συμπεριφορών των πελατών, αλλά θα πρέπει να χρησιμοποιείται με ακεραιότητα και σεβασμό για τα καλύτερα συμφέροντα του πελάτη. Οι εταιρείες που κατανοούν τη δύναμη του merchandising και το χρησιμοποιούν για να βελτιώσουν την εμπειρία των πελατών θα έχουν τελικά τη μεγαλύτερη επιτυχία.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 11

Στην ενότητα 11, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Τα πλεονεκτήματα του Merchandising Παράγοντες Merchandising Κατεύθυνση της ροής της κυκλοφορίας του καταστήματος Σχεδιασμός των διαδρόμων Ο ρόλος του merchandizing στην προώθηση αγοράς Η επίδραση του merchandizing στην αφοσίωση του πελάτη Η επίδραση του merchandizing στην ικανοποίηση του πελάτη Η επίδραση της τοποθέτησης προϊόντων, του οπτικού merchandizing και του crossselling στην καταναλωτική συμπεριφορά

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 11

Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ 1

Ορισμένοι καταναλωτές δεν έχουν σαφή, αποκρυσταλλωμένη

προτίμηση για ένα συγκεκριμένο προϊόν με την είσοδό τους σε ένα κατάστημα λιανικής, ενώ άλλοι αλλάζουν άποψη με την είσοδό τους σε αυτό.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Σελίδα 575 από 1032

ΕΡΩΤΗΣΗ 2

Σύμφωνα με τον Οργανισμό Διαφήμισης στο Σημείο Αγοράς περίπου

το 57% των αγορών κρασιού και οινοπνευματωδών σε super - market είναι μη προγραμματισμένες ή παρορμητικές αγορές. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ 3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Tο merchandising αποτελεί το πιο ανταποδοτικό, ως προς το κόστος

του, εργαλείο του προωθητικού μίγματος. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 4 Tο merchandising επηρεάζει τους πελάτες στα τελικά στάδια διαμόρφωσης της απόφασης αγοράς. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ 5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Tο merchandising είναι ένα ακριβό εργαλείο, ειδικά στην περίπτωση

επιχειρήσεων που διαθέτουν τη σχετική κατάρτιση και εμπειρία για να το αξιοποιήσουν αποτελεσματικά.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ 6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το υψηλό κόστος του merchandising είναι μόνο μία παράμετρος της

αποτελεσματικότητάς του.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ 7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η ροή της κυκλοφορίας εντός του καταστήματος είναι ένας όρος που

χρησιμοποιείται για να περιγράψει την κίνηση των πελατών εντός του εμπορικού χώρου, μεταξύ των χρονικών στιγμών της εισόδου και της εξόδου τους από αυτό. Σελίδα 576 από 1032

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 8 Το πρωτεύον ζήτημα σε ό, τι αφορά την τοποθέτηση του εμπορεύματος είναι το μέγεθος της έλξης που ασκεί μία συγκεκριμένη σειρά προϊόντων. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ 9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η τάση που επικρατεί στα super - market που δεν έχουν σχεδιαστεί

βάσει των αρχών του merchandising, είναι οι επισκέπτες να ψωνίζουν στην περίμετρό τους. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Υπάρχουν τρείς εναλλακτικοί τρόποι τοποθέτησης προϊόντων στο

ράφι, βάσει των αρχών του merchandising που έχουν αντίκτυπο στις πωλήσεις.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 11 1:

Απάντηση 1. A

2:

Απάντηση 2. B

3:

Απάντηση 3. A

4:

Απάντηση 4. A

5:

Απάντηση 5. Β

6:

Απάντηση 6. Β

7:

Απάντηση 7. Α

8:

Απάντηση 8. Α

9:

Απάντηση 9. Α

10:

Απάντηση 10.Β

Σελίδα 577 από 1032

Σελίδα 578 από 1032

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 12: Πλάνο marketing Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν το πλάνο και τις στρατηγικές που ακολουθούν οι επιχειρήσεις. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Στρατηγικός σχεδιασμός Επιχειρηματική Στρατηγική Η αλυσίδα αξίας της επιχείρησης Στάδιο δημιουργίας μιας στρατηγικής Η Οργανωτική δομή της επιχείρησης Η Κουλτούρα της επιχείρησης Κριτήρια αποτελεσματικού ελέγχου Προβλήματα στην αξιολόγηση και τον έλεγχο Η προσέγγιση του balanced scorecard Βασικές διαστάσεις του balanced scorecard Πλεονεκτήματα του balanced scorecard Παρουσίαση Επιχείρησης - Στρατηγική Ανάλυση Στρατηγική μικρομεσαίων επιχειρήσεων ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ Strengths, Weaknesses, Threats, Opportunities, cost leadership, differentiation, focus.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 12.1 Στρατηγική Μικρομεσαίων Επιχειρήσεων Έννοια της Στρατηγικής Κάθε επιχείρηση, η οποία μπορεί να θεωρηθεί ως η συνεργασία ατόμων για την επίτευξη κοινών σκοπών, έχει ως αντικειμενικό σκοπό της τη διενέργεια επιτυχημένων και κερδοφόρων συναλλαγών με το περιβάλλον της. Για να επιτύχει επομένως τις προθέσεις της απαραίτητη προϋπόθεση αποτελεί ο αποτελεσματικός σχεδιασμός, που έχει ως σκοπό την εξισορρόπηση των δυνάμεων και αδυναμιών του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης με τις ευκαιρίες και απειλές του εξωτερικού περιβάλλοντος, με τέτοιο τρόπο ώστε η επιχείρηση να απολαμβάνει ένα διαρκές πλεονέκτημα έναντι των υπολοίπων ανταγωνιστών της. Εισαγωγή: Στρατηγικός σχεδιασμός Ο στρατηγικός σχεδιασμός είναι το αποτέλεσμα της ευρύτερης αποστολής της επιχείρησης, Σελίδα 579 από 1032

η οποία γενικότερα διαμορφώνεται κυρίως από την ιστορία της, τις φιλοδοξίες των στελεχών της, το περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται, τους πόρους και τις ικανότητες που διαθέτει καθώς και το πλεονέκτημα που έχει αποκτήσει έναντι των ανταγωνιστών της. Εισαγωγή: Διευκόλυνση των οργανισμών Ο στόχος της στρατηγικής είναι να διευκολύνει κάθε οργανισμό να επιτύχει τα επιθυμητά αποτελέσματα, μέσα σε ένα περιβάλλον που είναι απρόβλεπτο. Σήμερα και πολύ περισσότερο μελλοντικά, όσο η ζωή της επιχείρησης γίνεται συνθετότερη και πολυπλοκότερη, η επιτυχής πορεία της και η αξιοποίηση των παρουσιαζόμενων ευκαιριών δεν είναι δυνατόν να επαφίενται μόνο στην τύχη. Προέλευση της στρατηγικής Η στρατηγική ενός οικονομικού οργανισμού αφορά τη μακροπρόθεσμη πολιτική του, η οποία αποτελείται από τους μακροπρόθεσμους στόχους του και τα μέσα με τα οποία επιδιώκεται η πραγμάτωση τους. Ειδικότερα, η στρατηγική υποδήλωνε την επιστήμη ή την τέχνη της στρατιωτικής διοίκησης και την απαραίτητη σχεδίαση για τη βέλτιστη χρησιμοποίηση των έμψυχων και άψυχων πόρων (δηλαδή στρατιωτών και πολεμικού υλικού) προς την επίτευξη των τεθέντων στόχων. Κάτι αντίστοιχο ισχύει και σήμερα για τους οικονομικούς ργανισμούς, οι οποίοι ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για τις αντιδράσεις των ανatγωνιστών. Η στρατηγική ως σχέδιο δράσης 1) Το σχέδιο δράσης μίας επιχείρησης ή ενός οργανισμού (κυρίως σε μεσο μακροπρόθεσμο πλαίσιο) 2) Την συλλογιστική και τις ενέργειες που ακολουθούνται σε διάφορα παιχνίδια που προϋποθέτουν προετοιμασία από πλευράς κινήσεων (όπως π.χ. σκάκι και ηλεκτρονικά παιχνίδια στρατηγικής) 3) Το σχέδιο που τίθεται προκειμένου να επιτύχουμε έναν οποιοδήποτε στόχο ο οποίος συνήθως βρίσκεται σε υψηλή στάθμη δυσκολίας (πχ πολιτικές εκστρατείες υποψηφίων, κτλ) Ορισμοί της στρατηγικής Διάφοροι συγγραφείς, εξετάζοντας τη ‘Στρατηγική’ και τον ‘Στρατηγικό Σχεδιασμό από διαφορετική οπτική γωνία, δίνουν έναν σημαντικό αριθμό ορισμών. Ο καθορισμός των βασικών στόχων Ο Alfred Chandler ορίζει την στρατηγική ως “τον καθορισμό των βασικών μακροχρόνιων στόχων και σκοπών μιας επιχείρησης, και την υιοθέτηση μιας σειράς πράξεων και τον προσδιορισμό των αναγκαίων μέσων για την πραγματοποίηση αυτών των στόχων”. Αντιστοίχηση ενός οργανισμού

Σελίδα 580 από 1032

Στρατηγική είναι η αντιστοίχηση που κάνει ένας οργανισμός μεταξύ των εσωτερικών του πόρων και ικανοτήτων και των ευκαιριών και κινδύνων που δημιουργούνται στο εξωτερικό του περιβάλλον. Τοποθέτηση της επιχείρησης στο περιβάλλον της Ένας από τους πιο επιφανείς ακαδημαϊκούς στον τομέα της επιχειρησιακής στρατηγικής, ο καθηγητής του Harvard Michael Porter σε ένα από τα άρθρα του θεωρεί ότι η στρατηγική είναι “τοποθέτηση της επιχείρησης στο περιβάλλον της”. Επιπλέον έχει αναφέρει “Η στρατηγική συνίσταται στο να κάνεις διαφορετικά πράγματα απ’ ότι οι ανταγωνιστές σου ή να κάνεις τα ίδια πράγματα με διαφορετικό τρόπο”. Το μοντέλο του στρατηγικού μάνατζμεντ Ο στρατηγικός σχεδιασμός αποτελεί το ‘Μάνατζμεντ της Αλλαγής’, το οποίο προσδιορίζεται ως, ‘η διαδικασία ευθυγράμμισης ολόκληρης της επιχείρησης με το περιβάλλον της, με κάποιο αποτέλεσμα κατά νου’. Το ‘αποτέλεσμα’ υπονοεί συγκεκριμένους επιχειρησιακούς στόχους, αποστολή και γενικά επιδιωκόμενα αποτελέσματα. Σημαντικός παράγοντας το στρατηγικό μάνατζμεντ Το στρατηγικό μάνατζμεντ αποτελεί πολύ σημαντικό παράγοντα για την ανάπτυξη κάθε επιχείρησης, καθώς απαντά στα κρίσιμα ερωτήματα για το πού βρίσκεται η επιχείρηση σήμερα, που θέλει να βρεθεί, πως και σε πόσο χρονικό διάστημα θα βρεθεί σε αυτό το σημείο. Στρατηγικές αποφάσεις Κάθε επιχείρηση λαμβάνει υπόψη της τις συνθήκες που επικρατούν στο εξωτερικό και εσωτερικό της περιβάλλον πριν καθορίσει την αποστολή της, τους αντικειμενικούς της στόχους, τις στρατηγικές της επιλογές αλλά και τον τρόπο υλοποίησης και αξιολόγησης αυτών. Οι στρατηγικές αποφάσεις αφορούν ολόκληρο το περιβάλλον μέσα στο οποίο λειτουργεί η επιχείρηση, το σύνολο των πόρων που αυτή διαθέτει, καθώς και την αλληλεπίδραση μεταξύ αυτών των δύο. Διαδοχικές φάσεις στρατηγικού μάνατζμεντ Επομένως, το βασικό μοντέλο του στρατηγικού μάνατζμεντ, θα μπορούσε να θεωρηθεί ότι ακολουθεί τις παρακάτω τέσσερις διαδοχικές φάσεις: 1. Η ανάλυση περιβάλλοντος περιλαμβάνει την παρακολούθηση και αξιολόγηση του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης. Ένα ευρέως χρησιμοποιούμενο υπόδειγμα για την ανάλυση περιβάλλοντος είναι η S.W.O.T. ανάλυση, δηλαδή η ανάλυση των Δυνάμεων (Strengths) και των Αδυναμιών (Weaknesses) που έχει η επιχείρηση, καθώς και των Ευκαιριών (Opportunities) και

Σελίδα 581 από 1032

Απειλών (Threats) που υπάρχουν στο εξωτερικό της περιβάλλον. Η S.W.O.T. ανάλυση αποτελεί τη βασική εισροή για τη διαμόρφωση της στρατηγικής που ακολουθεί κατά τη δεύτερη φάση. 2. Η διαμόρφωση της στρατηγικής αποτελεί την ανάπτυξη μακροχρόνιων σχεδίων, λαμβάνοντας υπόψη τις δυνάμεις και τις αδυναμίες της επιχείρησης, ώστε να εκμεταλλευτεί σωστά τις ευκαιρίες και να αντιμετωπίσει τις απειλές του εξωτερικού περιβάλλοντος της. Η διαμόρφωση της στρατηγικής περιλαμβάνει τον καθορισμό της αποστολής, των σκοπών, των στρατηγικών και των πολιτικών της επιχείρησης. 3. Η υλοποίηση της στρατηγικής είναι η διαδικασία με την οποία η διοίκηση θέτει σε εφαρμογή τις στρατηγικές και τις πολιτικές μέσω της ανάπτυξης προγραμμάτων, προϋπολογισμών και διαδικασιών. 4. Με την αξιολόγηση και τον έλεγχο η διοίκηση της επιχείρησης μπορεί να προσδιορίσει την επίδοση της επιχείρησης καταγράφοντας και συγκρίνοντας τα πραγματικά με τα επιθυμητά αποτελέσματα. 5. Η επίδοση μιας επιχείρησης ισούται με την αποτελεσματικότητα και την αποδοτικότητά της. Η αποτελεσματικότητα είναι ο βαθμός στον οποίο επιτυγχάνονται οι στόχοι της επιχείρησης. Αντίθετα η αποδοτικότητα αποκαλύπτει τη σχέση που υπάρχει ανάμεσα στις εισροές και εκροές ενός συστήματος. Αποτελεί δηλαδή ένα εσωτερικό μέτρο της οργανωσιακής επίδοσης, το οποίο εστιάζεται στο πώς η επιχείρηση επιτυγχάνει το σκοπό της, παρά στο εάν τον επιτυγχάνει. Η αποστολή και το όραμα της επιχείρησης Η αποστολή (mission) προσδιορίζει το ‘γιατί’ υπάρχει η επιχείρηση και ‘τι’ θα πρέπει να κάνει, είναι δηλαδή ο λόγος ή η αιτία ύπαρξης μίας επιχείρησης (ποιοι είμαστε και τι κάνουμε). Με αυτή την έννοια, η αποστολή εκφράζει το «βασικό καθήκον» της επιχείρησης. Ερωτήματα Η αποστολή απαντά σε θεμελιώδη ερωτήματα σχετικά με τη φύση και την ύπαρξη της επιχείρησης όπως: 1) Τι είδους επιχειρηματική δραστηριότητα είμαστε ή σε ποιο τομέα δραστηριοποιούμαστε; 2) Ποιοι είμαστε, τι είμαστε, γιατί υπάρχουμε, ποιος είναι ο βασικός λόγος ύπαρξής μας και ποια η θεμελιώδη προϋπόθεση ύπαρξή μας; Το όραμα Το όραμα είναι οι σκέψεις που κάνουν τα διευθυντικά στελέχη για το μέλλον

Σελίδα 582 από 1032

της επιχείρησης δηλαδή περιγράφει τα γενικά χαρακτηριστικά μιας επιθυμητής-ιδανικής κατάστασης της οργάνωσης στο μέλλον. Το όραμα δίνει «ψυχή» στην αποστολή αφού απευθύνεται στο μυαλό και την καρδιά των ανθρώπων της επιχείρησης. Δίνει απάντηση, δηλαδή, στην ερώτηση «Τι θέλουμε να γίνουμε στο μέλλον». Οι αντικειμενικοί σκοποί της επιχείρησης Οι αντικειμενικοί σκοποί θεωρούνatι at τελικά αποτελέσματα μιας σχεδιασμένης δραστηριότητας προσδιορίζοντας τόσο το αποτέλεσμα όσο και το χρονικό διάστημα για την εκπλήρωσή του (π.χ. αύξηση των κερδών της επιχείρησης κατά 20% σε 5 έτη). Ο αντικειμενικός σκοπός μπορεί να αφορά την αποτελεσματικότητα, την κερδοφορία, το μερίδιο αγοράς, την ανάπτυξη, την φήμη, τον πλουτισμό των μετόχων, την χρήση των πόρων, την τεχνολογία κ.α. Ιεράρχηση της στρατηγικής Η επιλογή και η εφαρμογή των κατάλληλων στρατηγικών εξαρτάται από το εσωτερικό και το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης καθώς και από τον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείται η κάθε επιχείρηση. Η επιλογή της κατάλληλης στρατηγικής αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για την ανάπτυξη και τη βιωσιμότητα της επιχείρησης. Η όσο το δυνατόν καλύτερη επιλογή της στρατηγικής που θα ακολουθήσει η επιχείρηση μπορεί να την οδηγήσει στην απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, στη βελτίωση της θέσης της έναντι των ανταγωνιστών της και γενικά στην αύξηση της κερδοφορίας της. Τρία επίπεδα στρατηγικής Οι στρατηγικές, που ακολουθεί, εφαρμόζονται στα τρία ακόλουθα επίπεδα: το επιχειρησιακό επίπεδο (corporate-level strategy) το επιχειρηματικό επίπεδο (business-level strategy) το λειτουργικό επίπεδο (functional-level strategy) Επιχειρησιακή στρατηγική Η Επιχειρησιακή στρατηγική (corporate strategy) περιγράφει την συνολική κατεύθυνση του οργανισμού δηλαδή προσπαθεί να ξεκαθαρίσει σε ποιες επιχειρηματικές δραστηριότητες θα πρέπει ο οργανισμός να δραστηριοποιηθεί και πώς αυτές οι δραστηριότητες μπορούν να δομηθούν και να διαχειρισθούν σωστά (σε ποιους κλάδους ανταγωνιζόμαστε). Ρόλος της επιχειρησιακής στρατηγικής Ο ρόλος της επιχειρησιακής στρατηγικής θα πρέπει να είναι υποστηρικτικός, δηλαδή να ενισχύει την ανταγωνιστική θέση των επιχειρηματικών μονάδων μέσα από την ανάπτυξη διασυνδέσεων μεταξύ τους (π.χ μεταφορά τεχνογνωσίας), κατανομή των πόρων μεταξύ των μονάδων κ.ά.

Σελίδα 583 από 1032

Ζητήματα της επιχειρησιακής στρατηγικής Η επιχειρησιακή στρατηγική αντιμετωπίζει τρία αλληλοεξαρτώμενα ζητήματα: 1. Τη στρατηγική κατεύθυνσης της επιχείρησης (γενικός προσανατολισμός της επιχείρησης):Στρατηγική

ανάπτυξης

(growth)-Στρατηγική

σταθερότητας

(stability)-Στρατηγική

περισυλλογής (retrenchment) 2. Τη στρατηγική χαρτοφυλακίου (portfolio strategy) της επιχείρησης, (τις αγορές ή τους κλάδους στους οποίους ο οργανισμός ανταγωνίζεται μέσω των προϊόντων του και των επιχειρηματικών μονάδων). 3. Τη γονική στρατηγική (directional strategy) της επιχείρησης, (τον τρόπο με τον οποίο η διοίκηση συντονίζει τις ενέργειες, μεταφέρει πόρους και καλλιεργεί ικανότητες μεταξύ των γραμμών προϊόντων και των επιχειρηματικών μονάδων). Στρατηγική Ανάπτυξης Οι πιο δημοφιλείς και ευρέως διαδεδομένες επιχειρησιακές στρατηγικές επιλογές είναι αυτές που έχουν να κάνουν με την ανάπτυξη των πωλήσεων, των κεφαλαίων, των κερδών ή κάποιο συνδυασμό αυτών. Ανάπτυξη μιας επιχείρησης Μία επιχείρηση μπορεί να αναπτυχθεί εσωτερικά, επεκτείνοντας τις επιχειρηματικές της δραστηριότητες τοπικά ή παγκοσμίως, ή μπορεί να αναπτυχθεί εξωτερικά μέσω συγχωνεύσεων, εξαγορών ή στρατηγικών συμμαχιών. Στρατηγική Σταθερότητας Η επιχείρηση ακολουθεί την ίδια φιλοσοφία σταθερότητας, καμία σημαντική αλλαγή δεν συμβαίνει. Διατηρεί την ίδια αποστολή καθώς και παρόμοιους αντικειμενικούς σκοπούς. Οι βασικές της αποφάσεις εστιάζουν στη βελτίωση της επίδοσής της.Στρατηγικές σταθερότητας αποτελούν οι: -Στρατηγική καμίας αλλαγής -Στρατηγικό διάλλειμα (παύση / συνέχιση με προσοχή)

Στρατηγική περισυλλογής Μία επιχείρηση χρησιμοποιεί στρατηγική περισυλλογής όταν η ανταγωνιστική της θέση είναι αδύνατη και επομένως η επίδοση της είναι φτωχή (πολύ χαμηλές πωλήσεις και αύξηση ζημιών). Παλιότερα κανένα στέλεχος δεν ήθελε να εφαρμόσει μία στρατηγική περισυλλογής, δηλαδή μείωση του μεγέθους ή της ποικιλίας των οργανωσιακών λειτουργιών για βελτίωση της αποδοτικότητας και της αποτελεσματικότητας της επιχείρησης, τα τελευταία χρόνια όμως η ανάγκη γίνεται όλο και πιο επιτακτική. Αυτό συμβαίνει λόγω της παγκοσμιοποίησης,

Σελίδα 584 από 1032

των εξαγορών και των συγχωνεύσεων, καθώς και των πολλών τεχνολογικών επαναστάσεων που επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την πορεία των επιχειρήσεων σε όλο τον κόσμο. Στρατηγικές περισυλλογής Στρατηγικές περισυλλογής αποτελούν οι: -Στρατηγική διάσωσης ή αναστροφής (turnaround) -Στρατηγική αιχμάλωτης επιχείρησης -Στρατηγική αποεπένδυσης -Στρατηγική ρευστοποίησης -Στρατηγική χρεοκοπίας Επιχειρηματική Στρατηγική Η επιχειρηματική στρατηγική είναι η στρατηγική που ακολουθεί κάθε μία από τις επιχειρηματικές μονάδες (SBUs) προκειμένου να αντιμετωπίσει τους ανταγωνιστές της στο συγκεκριμένο χώρο στον οποίο δραστηριοποιείται (πώς ανταγωνιζόμαστε). Σύμφωνα με τον M.Porter ονομάζεται και ανταγωνιστική στρατηγική καθώς δίνει το δικαίωμα στην επιχείρηση με την κατάλληλη στρατηγική να αποκτήσει διατηρήσιμο πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της. Τρεις βασικές επιχειρηματικές στρατηγικές Οι τρείς βασικές κατά τον Porter επιχειρηματικές στρατηγικές είναι: Ηγεσία κόστους (cost leadership) όπου στόχος της επιχείρησης είναι να έχει το χαμηλότερο κόστος παραγωγής στον κλάδο. Διαφοροποίηση (differentiation) όπου στόχος είναι η προσφορά μοναδικών προϊόντων στην αγορά που δίνουν στον αγοραστή μεγαλύτερη αξία από αυτή των ανταγωνιστών μας. Εστίαση (focus) στοχεύοντας δηλαδή σε ένα πλεονέκτημα κόστους ή σε ένα πλεονέκτημα διαφοροποίησης σε ένα περιορισμένο τμήμα της αγοράς.

ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ Αναφέρεται στη στρατηγική των επιμέρους λειτουργιών των επιχειρηματικών μονάδων, π.χ. στρατηγική μάρκετινγκ της επιχειρηματικής μονάδας, στρατηγική παραγωγής της ίδιας μονάδας κλπ. Ο κύριος στόχος της Λειτουργικής στρατηγικής είναι να μεγιστοποιήσει την παραγωγικότητα των πόρων. Αναπτύσσεται στα πλαίσια και σύμφωνα με την Επιχειρησιακή και την Επιχειρηματική στρατηγική. Οι πολιτικές της επιχείρησης Στο τελευταίο στάδιο της διαμόρφωσης της στρατηγικής υπάρχουν οι πολιτικές (policies) της

Σελίδα 585 από 1032

επιχείρησης οι οποίες συνδέουν τη Διαμόρφωση με την Υλοποίηση της στρατηγικής καθώς παρέχουν γενικές οδηγίες για την λήψη αποφάσεων από κάθε στέλεχος της επιχείρησης (Wheelen και Hunger, 2008). Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν πολιτικές για να διασφαλίσουν ότι το προσωπικό τους αποφασίζει με τρόπο που υποστηρίζει την αποστολή, τους σκοπούς και τις στρατηγικές της επιχείρησης τους.

ΗΘΙΚΗ ΚΑΙ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ Τα τελευταία χρόνια έχει αναδυθεί ένα πολύ σημαντικό ζήτημα που αφορά την κοινωνική υπευθυνότητα των επιχειρήσεων. Το ερώτημα που κυριαρχεί είναι αν θα πρέπει τα στελέχη που λαμβάνουν τις στρατηγικές αποφάσεις της επιχείρησης να ενδιαφέρονται μόνο για τους shareholders ή εάν θα πρέπει να λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τους όλους τους stakeholders. Επίσης, είναι σωστό να ενεργούν οι επιχειρήσεις με οποιοδήποτε τρόπο, μόνο και μόνο για να επιτύχουν το σκοπό τους που είναι η μεγιστοποίηση των κερδών, άσχετα εάν αυτός ο τρόπος είναι ανήθικος για την κοινωνία; Όλα αυτά τα ερωτήματα έχουν απασχολήσει σημαντικά όχι μόνο τα στελέχη των επιχειρήσεων αλλά και την κοινωνία γενικότερα. Η έννοια της κοινωνικής υπευθυνότητας Σύμφωνα με την έννοια της κοινωνικής υπευθυνότητας (social responsibility) κάθε επιχείρηση εκτός από τη δημιουργία κέρδους οφείλει να ενεργεί με υπευθυνότητα απέναντι στην κοινωνία. Οι στρατηγικές αποφάσεις που λαμβάνει κάθε επιχείρηση δεν επηρεάζουν μόνο την ίδια την επιχείρηση αλλά και ολόκληρη την κοινωνία. Για την κοινωνική υπευθυνότητα των επιχειρήσεων ο Milton Friedman και ο Archie Carroll έχουν προτείνει δύο αντικρουόμενες απόψεις. Χρήση των πόρων της επιχείρησης Σύμφωνα με τον Milton Friedman υπάρχει μία και μόνο μία κοινωνική ευθύνη της επιχείρησης να χρησιμοποιεί τους πόρους της αποδοτικά και να συμμετέχει σε διάφορες δραστηριότητες με σκοπό να αυξήσει τα κέρδη της με την προϋπόθεση βέβαια να μένει μέσα στα όρια του παιχνιδιού, τα οποία είναι, η συμμετοχή στον ανοικτό και ελεύθερο ανταγωνισμό χωρίς εξαπάτηση ή απάτες. Υποχρεώσεις της επιχείρησης Σύμφωνα με τον Archie Carroll οι επιχειρήσεις έχουν τεσσάρων ειδών υποχρεώσεις, οι οποίες είναι: -οικονομικές (economic): να παράγουν αγαθά και υπηρεσίες με αξία για την κοινωνία έτσι ώστε να πραγματοποιεί κέρδη. -νομικές (legal): να λειτουργούν σύμφωνα με τους ισχύοντες νόμους.

Σελίδα 586 από 1032

-ηθικές (ethical): να λειτουργούν με βάση τις αξίες και τα πιστεύω της κοινωνίας. -προαιρετικές (discretionary): να πραγματοποιούν διάφορες εθελοντικές ενέργειες όπως εθελοντικές συνεισφορές κλπ. Διαφορά ηθικών και προαιρετικών υποχρεώσεων Η διαφορά μεταξύ των ηθικών και των προαιρετικών υποχρεώσεων, έγκειται στο γεγονός ότι λίγοι άνθρωποι απαιτούν από μία επιχείρηση να εκπληρώσει τις προαιρετικές της υποχρεώσεις αντίθετα πολλοί απαιτούν να εκπληρώσει τις ηθικές της υποχρεώσεις. Ηθικές και προαιρετικές υποχρεώσεις Οι ηθικές και οι προαιρετικές υποχρεώσεις αποτελούν τις κοινωνικές υποχρεώσεις των επιχειρήσεων. Αφού η επιχείρηση πραγματοποιήσει πρώτα τις οικονομικές και τις νομικές υποχρεώσεις της στη συνέχεια στρέφεται στην πραγματοποίηση των ηθικών και των προαιρετικών υποχρεώσεων. Καθώς η κοινωνία εξελίσσεται οι ηθικές υποχρεώσεις μπορεί να μετατραπούν σε νομικές και οι προαιρετικές σε ηθικές. Ενέργειες κοινωνικής υπευθυνότητας Έρευνες έχουν αποδείξει ότι ενέργειες κοινωνικής υπευθυνότητας έχουν θετικέςεπιδράσεις στην χρηματοοικονομική αποδοτικότητα της επιχείρησης. Σε πολλές περιπτώσεις μάλιστα, η εταιρική κοινωνική ευθύνη μπορεί να αποτελέσει πηγή απόκτησης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, η επιχείρηση αποκτά πιστούς πελάτες λόγω της καλής της εικόνας, κερδίζει την εμπιστοσύνη των συνεργατών της, του κράτους κ.ά. Ειδικές Γνώσεις: Σχεδιασμός Κεφάλαιο 2 : Ανάλυση του περιβάλλοντος ΕΙΣΑΓΩΓΗ Το περιβάλλον μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται οι οικονομικοί οργανισμοί είναι πολύπλοκο καθώς διαμορφώνεται από αλληλοσυνδεόμενα και αλληλοεπηρεαζόμενα στοιχεία, μεταβλητές, παράγοντες και γεγονότα, που αφορούν κάθε τομέα της ανθρώπινης δραστηριότητας: οικονομικό, πολιτικό, κοινωνικό, δημογραφικό, τεχνολογικό, πολιτισμικό, θρησκευτικό και οικολογικό. Οι συνεχείς αλλαγές που συντελούνται σε όλους αυτούς τους τομείς προκαλούν διαρκείς, άμεσες και έμμεσες επιρροές στον τρόπο λειτουργίας των οικονομικών οργανισμών. Έτσι λοιπόν, εάν από το σύμπαν αφαιρέσουμε το υποσύνολο που αντιπροσωπεύει τον οργανισμό, ότι απομείνει αποτελεί το εξωτερικό περιβάλλον του, αν και κάποιες φορές είναι αρκετά δύσκολο να κάνουμε αυτό τον διαχωρισμό. Χρήσιμα μηνύματα με την εξέταση του περιβάλλοντος Με την συστηματική εξέταση του εξωτερικού περιβάλλοντος η επιχείρηση λαμβάνει πλήθος χρήσιμων και σημαντικών μηνυμάτων και πληροφοριών, αναφορικά με ότι συμβαίνει σ’

Σελίδα 587 από 1032

αυτό, που ενδεχόμενα να συνιστούν γι’ αυτήν: -είτε ευκαιρίες (opportunities) για την ανάπτυξη νέων αποδοτικών δραστηριοτήτων, πραγματοποίησης βελτιώσεων και ανάπτυξης ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, -είτε απειλές (threats), που απαιτούν αποτελεσματική αντιμετώπιση, με την υιοθέτηση κατάλληλων στρατηγικών και προσεκτικών χειρισμών. Ανάλυση εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης Εκτός όμως από την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος είναι απαραίτητα για κάθε επιχείρηση να προβεί και στην ανάλυση του εσωτερικού της περιβάλλοντος. Οι παράγοντες που συνθέτουν το εσωτερικό περιβάλλον μιας επιχείρησης είναι η δομή, η κουλτούρα και οι πόροι της. Με την ανάλυση των συγκεκριμένων παραγόντων η επιχείρηση στοχεύει στην ανεύρεση εκείνων των μεταβλητών που μπορούν να αποτελούν δυνάμεις (strengths) ή αδυναμίες (weaknesses) της επιχείρησης. Η ανίχνευση του περιβάλλοντος Η ανίχνευση του περιβάλλοντος αποτελεί την παρακολούθηση και τη χρησιμοποίηση σημαντικών πληροφοριών από το εξωτερικό και το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης που θα βοηθήσουν τα διευθυντικά στελέχη να αναγνωρίσουν τους στρατηγικούς αυτούς παράγοντες που θα προσδιορίσουν το μέλλον της επιχείρησης. Ο απλούστερος τρόπος ανίχνευσης του περιβάλλοντος μιας επιχείρησης μέσω της ανάλυσης δυνάμεων και αδυναμιών του εσωτερικού περιβάλλοντος και ευκαιριών και απειλών του εξωτερικού περιβάλλοντος είναι η S.W.O.T Analysis. Εκτίμηση εξωτερικού χώρου περιβάλλοντος Το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης διαχωρίζεται σε δύο επιμέρους συνιστώσες: το Γενικευμένο ή Μάκρο-περιβάλλον (PEST environment), το οποίο επηρεάζει την επιχείρηση αλλά και όλες τις επιχειρήσεις που λειτουργούν π.χ. στην ίδια χώρα, και το Άμεσο ή Ανταγωνιστικό ή Μίκρο-περιβάλλον, δηλαδή το άμεσο κλαδικό περιβάλλον της επιχείρησης. Οι μεταβλητές του περιβάλλοντος μιας επίχειρησης Στο διάγραμμα που ακολουθεί παρουσιάζονται οι μεταβλητές του περιβάλλοντος που επηρεάζουν τη λειτουργία της κάθε επιχείρησης. Συγκεκριμένα απεικονίζεται το Γενικευμένο ή Μάκρο-περιβάλλον, το Άμεσο ή Μίκρο-περιβάλλον καθώς και το Εσωτερικό περιβάλλον μιας επιχείρησης με την μορφή ομόκεντρων κύκλων με κέντρο το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης. Όσο πιο πολύ προχωράμε προς το κέντρο των ομόκεντρων κύκλων τόσο πιο άμεσα σχετίζονται οι παράγοντες αυτοί με την επιχείρηση (άμεσο περιβάλλον). Είναι σημαντικό να αναφερθεί ότι οι εξωτερικοί παράγοντες είναι δυναμικοί και μεταβάλλονται

Σελίδα 588 από 1032

συνεχώς, επομένως η επιχείρηση θαπρέπει να προσαρμόζεται στις συνεχείς αλλαγές. Εάν αγνοηθούν οι αλλαγές αυτές του περιβάλλοντος που επηρεάζουν την επιχείρηση διακυβεύεται ακόμη και η επιβίωση της. Η περιβαλλοντική ανάλυση Η περιβαλλοντική ανάλυση που είναι γνωστή και ως ανάλυση P.E.S.T. (Political, Economic, Social, Technological) περιλαμβάνει τέσσερις κατηγορίες : α) την οικονομική, β) την κοινωνικό-πολιτιστική, γ) την πολιτικό-νομική και δ) την τεχνολογική. Το μακροπεριβάλλον είναι δυνατόν να χωρισθεί σε περισσότερες κατηγορίες ανάλογα με τις ανάγκες και τους σκοπούς της ανάλυσης. Για παράδειγμα θα μπορούσαμε να προσθέσουμε τη δημογραφική αλλά και την οικολογική ανάλυση.

Κατηγορίες του περιβάλλοντος Στη συνέχειααναλύονται οι τέσσερις αυτές κατηγορίες του γενικευμένου περιβάλλοντος: -Πολιτικό-Νομική: το πολιτικό περιβάλλον περιλαμβάνει τη γενική πολιτική κατάσταση των χωρών στις οποίες δραστηριοποιείται μία επιχείρηση καθώς και τη συγκεκριμένη στάση που η κάθε κυβέρνηση έχει έναντι των επιχειρήσεων, επομένως είναι φυσικό οι επιχειρήσεις να επηρεάζονται από την πολιτική μιας χώρας. Είναι επίσης συνηθισμένο να συμβαίνει και το αντίθετο, δηλαδή επιχειρήσεις κολοσσοί να επηρεάζουν σημαντικά την πολιτική κατάσταση μιας χώρας. Αλλαγές της κυβερνητικής πολιτικής, όπως στην φορολογία, τους συναλλαγματικούς ελέγχους, την εργατική νομοθεσία, νόμους που αφορούν την προστασία του περιβάλλοντος κ.ά. μπορούν να επηρεάσουν τις επιχειρήσεις. -Οικονομική: το οικονομικό περιβάλλον αποτελεί μια από τις σημαντικότερες μεταβλητές καθώς επηρεάζει τις συνθήκες στις οποίες δραστηριοποιούνται όλες οι επιχειρήσεις, είτε είναι μικρές είτε είναι μεγάλες. Ο πληθωρισμός, η ανεργία, ο ρυθμός ανάπτυξης του ΑΕΠ, τα επιτόκια, οι μεταβολές του διαθέσιμου εισοδήματος κ. α. είναι μερικοί από τους οικονομικούς παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά μία επιχείρηση. -Κοινωνικό-πολιτιστική: το κοινωνικό καθώς και το πολιτιστικό περιβάλλον αντιπροσωπεύει ένα σύνολο χαρακτηριστικών όπως είναι οι αξίες, τα πιστεύω, τα ιδανικά, τα χαρακτηριστικά και η κουλτούρα ενός λαού. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να λαμβάνουν σοβαρά υπόψη αυτά τα χαρακτηριστικά και να προσαρμόζονται αναλόγως εάν θέλουν να γίνονται αποδεκτές από το κοινωνικό

Σελίδα 589 από 1032

σύνολο. Μερικά από τα στοιχεία που θα πρέπει να αναλυθούν είναι: οι αλλαγές στον τρόπο ζωής, οι προσδοκίες καριέρας, η κοινωνική υπευθυνότητα των επιχειρήσεων, η δομή της οικογένειας, το επίπεδο της μόρφωσης, οι συνήθειες των καταναλωτών, η αλλαγή στη σύνθεση του πληθυσμού, η έξαρση της εγκληματικότητας κ.ά. Η προσεκτική ανάλυση και η κατάλληλη συμπεριφορά ειδικά στο θέμα αυτό είναι πιθανό να αποτελέσει σημαντικό πλεονέκτημα μιας επιχείρησης έναντι των ανταγωνιστών της. -Τεχνολογική: το τεχνολογικό περιβάλλον, λόγω των συνεχών και σημαντικών αλλαγών που έχουν πραγματοποιηθεί τα τελευταία χρόνια, αποτελεί τησημαντικότερη πηγή ευκαιριών και απειλών για κάθε επιχείρηση. Ευκαιρία για την επιχείρηση που έχει αναγνωρίσει και έχει αναπτύξει την κατάλληλη τεχνολογία προκειμένου να προσαρμοστεί στο νέο τεχνολογικό περιβάλλον, απειλή για μία επιχείρηση εάν δεν προσαρμοστεί άμεσα και επιτυχημένα. Η διάδοση του Διαδικτύου, οι βελτιώσεις των μηχανημάτων και των μεθόδων παραγωγής, η πρόοδος της αυτοματοποίησης, η πρόοδος της επεξεργασίας δεδομένων καθώς και οι τηλεπικοινωνιακές υποδομές αποτελούν μερικές από τις πιο σημαντικές παραμέτρους του τεχνολογικού περιβάλλοντος. Το άμεσο ή μικρό περιβάλλον της επιχείρησης Το μακρο-περιβάλλον που έχει αναλυθεί παραπάνω περιλαμβάνει όλους εκείνους τους παράγοντες που επηρεάζουν όλες τις επιχειρήσεις στην οικονομία. Αντίθετα, το άμεσο ή ανταγωνιστικό ή μικρο-περιβάλλον της επιχείρησης αποτελείται από διάφορες δυνάμεις, οι οποίες βρίσκονται σε συνεχή αλληλεπίδραση με την επιχείρηση, και μπορούν να επηρεάσουν τον συγκεκριμένο κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση καθώς και την οικονομία γενικότερα. Επομένως το άμεσο περιβάλλον είναι εκείνο που έρχεται σε άμεση επαφή με την επιχείρηση, επειδή η επιχείρηση ζει και αναπτύσσεται μέσα σ’ αυτό. Οι ομάδες που αλληλεπιδρούν και αποτελούν το άμεσο ή ανταγωνιστικό περιβάλλον της επιχείρησης είναι α) οι μέτοχοι (shareholders), β) οι κυβερνήσεις, γ) οι προμηθευτές, δ) οι τοπικές κοινωνίες, ε) οι ανταγωνιστές, στ) οι πελάτες, ζ) οι πιστωτές, η) οι εργατικές ενώσεις και ι) διάφοροι σύλλογοι, όπως ο εμπορικός σύλλογος κ.ά Το άμεσο ή μικρό περιβάλλον της επιχείρησης Για να μπορέσει η επιχείρηση να επιτύχει τους στόχους της, πρέπει να κατανοήσει απόλυτα το άμεσο περιβάλλον της και να αντιληφθεί τις ανάγκες και τις επιθυμίες όλων αυτών των ομάδων του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος. Κάθε ομάδα χρησιμοποιεί τα δικά της κριτήρια για να καθορίσει σε ποιο βαθμό η επιχείρηση ικανοποιεί τις επιθυμίες και τις ανάγκες της.

Σελίδα 590 από 1032

Όταν μία ομάδα δεν ικανοποιείται ιδιαίτερα από την επιχείρηση, θα ασκήσει πίεση ώστε να ικανοποιηθούν όλα της τα αιτήματα. Επομένως είναι πολύ σημαντικό για την επιχείρηση και την επίδοση της να γνωρίζει όχι μόνο τις διαφορετικές αυτές ομάδες του άμεσου περιβάλλοντος της αλλά και τις ανάγκες και τις επιθυμίες της κάθε ομάδας ξεχωριστά. Ολοκληρωμένη ανάλυση του περιβάλλοντος Μία ολοκληρωμένη ανάλυση του άμεσου ή ανταγωνιστικού ή μικρο-περιβάλλοντος της επιχείρησης είναι απαραίτητη για τον προσδιορισμό και την διαμόρφωση της κατάλληλης στρατηγικής. Ο καθηγητής του Harvard M.Porter, στο βιβλίο του Competitive Strategy, έκανε μία σημαντική έρευνα σε θέματα στρατηγικής ανταγωνισμού και πρότεινε μία από της πιο σημαντικές αναλύσεις όσον αφορά το ανταγωνιστικό περιβάλλον της επιχείρησης. Αυτή η ανάλυση επιτυγχάνεται με την βοήθεια του υποδείγματος των πέντε δυνάμεων του Porter. Ανάλυση των πέντε δυνάμεων του Porter Σύμφωνα με τον M. Porter οι πέντε κύριες δυνάμεις που επηρεάζουν την ανταγωνιστική θέση μίας επιχείρησης είναι: 1) η απειλή από τους νέο-εισερχόμενους στον κλάδο, 2) η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών, 3) η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών, 4) η απειλή από τα υποκατάστατα προϊόντα και 5) η ένταση του ανταγωνισμού ανάμεσα στις ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις του κλάδου.

Οι παράγοντες των δυνάμεων Διάφοροι άλλοι συγγραφείς μετά τον Porter, συνεχίζοντας τη δική του έρευνα υποστήριξαν ότι δεν μπορούμε να αποτυπώσουμε τον κλάδο μόνο με τις πέντε δυνάμεις που πρότεινε ο Porter και έτσι πρόσθεσαν ακόμη μία δύναμη αυτή των υπόλοιπων ενδιαφερομένων (other stakeholders). Στην ομάδα αυτή συμπεριλαμβάνονται όλοι οι υπόλοιποι παράγοντες που δεν λάμβανε υπόψη του το υπόδειγμα του Porter. Το υπόδειγμα των πέντε δυνάμεων του Porter προσθέτοντας και την έκτη δύναμη των υπόλοιπων ενδιαφερομένων εμφανίζεται στο ακόλουθο διάγραμμα. Απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων Η είσοδος νέων επιχειρήσεων σε κάποιο κλάδο έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση του ανταγωνισμού μεταξύ των υπαρχουσών και των νέων επιχειρήσεων, επειδή εισάγουν

Σελίδα 591 από 1032

σ’ αυτόν νέα δυναμικότητα, επιθυμία απόκτησης μεριδίου αγοράς και σημαντικούς πόρους. Είναι φυσικό κάθε επιχείρηση του κλάδου να επιδιώκει να θέσει φραγμούςεμπόδια εισόδου σε δυνητικούς ανταγωνιστές. Τα πιο σημαντικά εμπόδια εισόδου είναι: -Οικονομίες κλίμακας: όσο μεγαλύτερη ποσότητα προϊόντος παράγεται, τόσο μικρότερα είναι τα ανά μονάδα κόστη παραγωγής. -Μειονέκτημα κόστους ανεξάρτητα από το μέγεθος: οι νέο-εισερχόμενες επιχειρήσεις έχουν κάποια μειονεκτήματα σε σχέση με τις επιχειρήσεις που ήδη δραστηριοποιούνται στον κλάδο όσον αφορά την παραγωγή του προϊόντος(know-how), την πρόσβαση σε διάφορες πρώτες ύλες, την γνώση του κλάδου κ.ά. -Διαφοροποίηση προϊόντος: η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στα ήδη υπάρχοντα προϊόντα αποτελεί ακόμη ένα εμπόδιο. Όσο περισσότερο διαφοροποιημένα/μοναδικά είναι τα προϊόντα τόσο πιο δύσκολα είναι για τις νέες επιχειρήσεις να πλησιάσουν τους πελάτες, έτσι δημιουργείται κόστος μετακίνησης στους αγοραστές. -Πρόσβαση στα κανάλια διανομής: τα κανάλια διανομής στις περισσότερες περιπτώσεις εμφανίζονται διστακτικά στην εισαγωγή νέων προϊόντων στην αγορά και προτιμούν τα ήδη υπάρχοντα και δοκιμασμένα προϊόντα. -Κυβερνητική πολιτική: οι κυβερνήσεις έχουν την δύναμη μέσω διαφόρων αδειών, κανονισμών και νόμων να περιορίσουν ή ακόμη και να εμποδίσουν την είσοδο νέων επιχειρήσεων σε διάφορους κλάδους(π.χ. τα μονοπώλια και οι απελευθερώσεις των αγορών) -Απαιτήσεις σε κεφάλαια εισόδου: η κάθε νέο-εισερχόμενη επιχείρηση απαιτείται να επενδύσει υψηλά κεφάλαια για να καταφέρει να ανταγωνιστεί τις υπάρχουσες επιχειρήσεις τους κλάδου. Οι προμηθευτές των επιχειρήσεων Οι προμηθευτές, που αποτελούν τους κύριους συνεργάτες των επιχειρήσεων, μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά την αγορά είτε μέσω της αύξησης των τιμών των αγαθών και των υπηρεσιών, αυξάνοντας έτσι το κόστος παραγωγής του προϊόντος, είτε μέσω της μείωσης της ποιότητας των αγαθών και των υπηρεσιών που προσφέρουν. Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών εξαρτάται από τους ακόλουθους παράγοντες: -Αριθμός προμηθευτών: όταν ο αριθμός των προμηθευτών είναι μικρός

Σελίδα 592 από 1032

μειώνεται η δυνατότητα των ανταγωνιζόμενων επιχειρήσεων να διαπραγματευτούν για καλύτερες τιμές, ποιότητα και συμφωνίες παράδοσης των πρώτων υλών. -Διαφοροποιημένο προϊόν προμηθευτών: ο προμηθευτής λόγω του διαφοροποιημένου προϊόντος που διαθέτει δημιουργεί κόστος μετακίνησης στον αγοραστή. -Σημαντικότητα πελατών: η σημαντικότητα του αγοραστή είναι ανάλογη με την διαπραγματευτική του δύναμη. Όσο πιο μεγάλος και σημαντικός είναι ένας πελάτης για τον προμηθευτή, τόσο μεγαλύτερη πίεση μπορεί να του ασκήσει. -Δυνατότητα ολοκλήρωσης προς τα εμπρός: όταν οι προμηθευτές έχουν την δυνατότητα να προχωρήσουν σε μία προς τα εμπρός ολοκλήρωση, θα αποτελούν ανταγωνιστές των πελατών τους και έτσι η διαπραγματευτική δύναμη τους αυξάνεται. Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών Οι αγοραστές, όπως και οι προμηθευτές, μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά την αγορά πιέζοντας τις τιμές των ανταγωνιζόμενων επιχειρήσεων, επιζητώντας υψηλότερη ποιότητα και απαιτώντας καλύτερη εξυπηρέτηση. Αναλυτικότερα η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών εξαρτάται από τους ακόλουθους παράγοντες: -Συγκέντρωση αγοραστών: υπάρχει συγκέντρωση των αγοραστών ή οι αγοραστές πραγματοποιούν μεγάλους όγκους αγορών. -Διαφοροποίηση προϊόντος: εάν το προϊόν είναι διαφοροποιημένο και όχι στάνταρ, η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών μειώνεται. -Δυνατότητα ολοκλήρωσης προς τα πίσω: ο αγοραστής είναι σε θέση να εκτελέσει δραστηριότητες του κλάδου δηλαδή να παράγει πρώτες ύλες ή προϊόντα και άλλα υλικά. -Πληροφόρηση: οι αγοραστές έχουν πλήρη πληροφόρηση για οτιδήποτε συμβαίνει στον κλάδο, επομένως έχουν την δυνατότητα να ασκήσουν μεγαλύτερη πίεση. -Οι αγοραστές έχουν μικρά κέρδη: οι αγοραστές προσπαθούν να διατηρήσουν το κόστος των αγορών τους χαμηλό γιατί βρίσκονται σε συνεχή πίεση λόγω των χαμηλών κερδών που απολαμβάνουν. Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα Η ύπαρξη υποκατάστατων προϊόντων έχει άμεση επίδραση στη ζήτηση των προϊόντων

Σελίδα 593 από 1032

μιας επιχείρησης και συνήθως οι επιχειρήσεις που παράγουν υποκατάστατα προϊόντα ανταγωνίζονται μεταξύ τους. Υποκατάστατα μπορούμε να θεωρήσουμε δύο ή περισσότερα προϊόντα, όταν το ένα μπορεί να αντικαταστήσει το άλλο σε μια συγκεκριμένη χρήση. Η ένταση της απειλής των υποκατάστατων προϊόντων εξαρτάται από τους παρακάτω παράγοντες: -Ολική υποκατάσταση ενός προϊόντος από ένα άλλο: η απειλή της υποκατάστασης είναι μεγάλη εάν η ποιότητα και η απόδοση των υποκατάστατων είναι ίδια ή καλύτερη από τα προϊόντα της επιχείρησης. -Διατήρηση κερδών σε χαμηλά επίπεδα: η ύπαρξη υποκατάστατων θέτει ανώτατη τιμή στα προϊόντα της επιχείρησης. Ένταση του ανταγωνισμού ανάμεσα στις ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις του Κλάδου Η ένταση του ανταγωνισμού ανάμεσα στις ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε κάποιο κλάδο, αποτελεί μία ακόμη δύναμη που προσδιορίζει την ελκυστικότητα του συγκεκριμένου κλάδου. Η ένταση του ανταγωνισμού είναι αποτέλεσμα των κινήσεων των επιχειρήσεων να βελτιώσουν την θέση τους στην αγορά (π.χ. να κερδίσουν μεγαλύτερα μερίδια αγοράς, να κυριαρχήσουν στα κανάλια διανομής κλπ). Αξιοσημείωτο αντίκτυπο Μία ανταγωνιστική κίνηση από μία επιχείρηση μπορεί να έχει αξιοσημείωτο αντίκτυπο στους ανταγωνιστές της και συνεπώς να μπορεί να προκαλέσει αντίποινα ή αντίθετες κινήσεις. Ο τρόπος και η ένταση με την οποία αντιδρούν οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις εξαρτάται από τις συνθήκες που επικρατούν στον κλάδο. Η ένταση του ανταγωνισμού σχετίζεται με την παρουσία των παρακάτω παραγόντων: -Αριθμός ανatγωνιστών: όσο αυξάνεται ο αριθμός των επιχειρήσεων σε ένα κλάδο, αυξάνεται και η ένταση του ανταγωνισμού. Όταν οι ανταγωνιστές είναι λίγοι και περίπου του ίδιου μεγέθους, όπως στον κλάδο των αυτοκινητοβιομηχανιών, παρακολουθούν ο ένας τον άλλο προσεκτικά για να βεβαιωθούν ότι κάθε κίνηση από μία άλλη επιχείρηση θα συνοδευτεί από μία ανάλογη αντίδραση. -Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς: σε μία αγορά που αναπτύσσεται γρήγορα ο αριθμός των καταναλωτών αυξάνεται και οι επιχειρήσεις επιδιώκουν να αυξήσουν τις πωλήσεις τους προσελκύοντας το μεγαλύτερο δυνατό μέρος τους. ‘Όταν όμως η μανάπτυξη της αγοράς

Σελίδα 594 από 1032

επιβραδύνεται, τότε ο ανταγωνισμός γίνεται εντονότερος, καθώς η αύξηση του μεριδίου αγοράς μιας επιχείρησης πραγματοποιείται εις βάρος των μεριδίων αγοράς των ανταγωνιστών. -Βαθμός διαφοροποίησης προϊόντος: όταν ο πραγματικός ή αντιληπτός βαθμός διαφοροποίησης των προϊόντων μιας επιχείρησης δεν είναι υψηλός, εύκολα οι πελάτες μπορούν να υποκαταστήσουν το προϊόν της επιχείρησης με προϊόντα ανταγωνιστικών επιχειρήσεων (δηλαδή το κόστος αλλαγής είναι χαμηλό). -Εμπόδια εξόδου: τα εμπόδια εξόδου εμποδίζουν μία εταιρεία να αποχωρίσει από ένα κλάδο, επειδή πολλές φορές κοστίζει στην επιχείρηση περισσότερο να βγει από κάποιο κλάδο παρά να μείνει σε αυτόν. Όταν υπάρχουν εμπόδια εξόδου, η επιχείρηση έχει σοβαρά κίνητρα να συνεχίσει να δραστηριοποιείται στον κλάδο ακόμη και αν τα κέρδη της είναι πολύ χαμηλά ή παρουσιάζει ζημία. Ανάλυση στρατηγικών ομάδων Ένας κλάδος ο οποίος αποτελείται από ένα μεγάλο αριθμό επιχειρηματικών μονάδων οι οποίες διαφέρουν σε όρους χαρακτηριστικών, πόρων, στόχων και στρατηγικών χαρακτηρίζεται από ετερογένεια. Για την καλύτερη ανάλυση του ανταγωνισμού του συγκεκριμένου κλάδου γίνεται ομαδοποίηση των επιχειρήσεων του κλάδου σε στρατηγικές ομάδες με βάση διάφορες παραμέτρους ή διαστάσεις που μπορεί να προσδιορίζουν την τοποθέτηση των επιχειρήσεων μέσα στον κλάδο, δηλαδή ομάδες επιχειρήσεων με κοινά χαρακτηριστικά. Αυτές οι παράμετροι μπορεί να είναι τα προϊόντα, τα κανάλια διανομής, το μερίδιο αγοράς της επιχείρησης, η τεχνολογία, οι υπηρεσίες μετά την πώληση και άλλες. Έννοια της στρατηγικής ομάδας Στρατηγική ομάδα είναι μία ομάδα επιχειρηματικών μονάδων ή επιχειρήσεων που “επιχειρούν να εφαρμόσουν παρόμοιες στρατηγικές με παρόμοιους πόρους”. Η ομοιογένεια των επιχειρήσεων κάθε στρατηγικής ομάδας διευκολύνει την ανάλυση του ανταγωνισμού σε κάθε ομάδα δίνοντας μια καλύτερη εικόνα για το ανταγωνιστικό περιβάλλον του κλάδου. Επιχειρήσεις σε διαφορετικές στρατηγικές ομάδες Επιχειρήσεις που ανήκουν σε διαφορετικές στρατηγικές ομάδες μέσα στον ίδιο κλάδο διαφέρουν πολύ, τόσο στη στρατηγική που ακολουθούν όσο και στην επίδοσή τους. Όσο αυξάνονται οι ομοιότητες μεταξύ των επιχειρήσεων που ανήκουν σε διαφορετικές στρατηγικές ομάδες τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα να υπάρχει ανταγωνισμός μεταξύ τους. Η μετακίνηση από μια στρατηγική ομάδα Η μετακίνηση των επιχειρήσεων από μία στρατηγική ομάδα σε κάποια άλλη είναι δυνατή

Σελίδα 595 από 1032

αλλά δεν είναι και τόσο εύκολη. Οι παράγοντες που την αποτρέπουν είναι τα εμπόδια εισόδου μεταξύ των στρατηγικών ομάδων και δημιουργούνatι κυρίως λόγω των διαφορετικών στρατηγικών πόρων που διαθέτουν οι επιχειρήσεις της κάθε ομάδας και των διαφορετικών στρατηγικών που μπορούν να αναπτύξουν. Η χαρτογράφηση των στρατηγικών ομάδων Η χαρτογράφηση των στρατηγικών ομάδων ενός συγκεκριμένου κλάδου μπορεί να γίνει με την αποτύπωση της θέσης που κατέχουν στην αγορά οι ανταγωνιστές του κλάδου, σε ένα διάγραμμα δύο διαστάσεων χρησιμοποιώντας δύο στρατηγικές μεταβλητές, τη μία στον κατακόρυφο και την άλλη στον οριζόντιο άξονα. Στην επιλογή των στρατηγικών μεταβλητών είναι πολύ σημαντικό για την ορθότητα της ανάλυσης να χρησιμοποιούνται οι πιο σημαντικές μεταβλητές που διαχωρίζουν τις στρατηγικές των επιχειρήσεων κάθε στρατηγικής ομάδας.Στο διάγραμμα που ακολουθεί επιχειρείται

μία

ταξινόμηση

των

επιχειρήσεων

που

δραστηριοποιούνται

στην

αυτοκινητοβιομηχανία. Τα κριτήρια ταξινόμησης που υιοθετήθηκαν είναι η τιμή και το εύρος σειράς προϊόντων. Ειδικές Γνώσεις: Σχεδιασμός Εκτίμηση εσωτερικού περιβάλλοντος Εκτίμηση εσωτερικού περιβάλλοντος (γενικά) Οι επιχειρησιακοί αναλυτές συνήθιζαν να ορίζουν το ενεργητικό μιας επιχείρησης πολύ στενά, αναγνωρίζοντας μόνο αυτά τα στοιχεία που μπορούσαν να μετρηθούν όπως για παράδειγμα ένα εργοστάσιο ή ο εξοπλισμός. Όμως, τα άυλα στοιχεία του ενεργητικού, όπως μια συγκεκριμένη τεχνολογία, η συλλεγείσα πληροφόρηση για τον καταναλωτή, η επωνυμία προϊόντος, η φήμη, η εταιρική κουλτούρα, είναι ανεκτίμητης αξίας για την ανταγωνιστική ικανότητα της επιχείρησης. Στην πραγματικότητα, αυτά τα μη ορατά στοιχεία είναι συχνά η μόνη διατηρητέα πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Ανίχνευση και ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος Η ανίχνευση και η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος για ευκαιρίες και απειλές δεν αρκούν για να προσδώσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε μία επιχείρηση. Με την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος η προσοχή στρέφεται στα εσωτερικά στοιχεία της επιχείρησης και πιο συγκεκριμένα στην αναγνώριση των δυνάμεων και των αδυναμιών που θα βοηθήσουν την επιχείρηση να εκμεταλλευτεί τις ευκαιρίες και να αποφύγει τις απειλές. Μια μεταβλητή ώς δύναμη Μια μεταβλητή χαρακτηρίζεται ως δύναμη όταν μπορεί να αποτελέσει πηγή

Σελίδα 596 από 1032

ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για την επιχείρηση ενώ αδυναμία είναι μία κατάσταση που θέτει την επιχείρηση σε ανταγωνιστικό μειονέκτημα. Η αναζήτηση των δυνάμεων και των αδυναμιών της επιχείρησης επικεντρώνεται σε τρία βασικά στοιχεία του εσωτερικού περιβάλλοντος της: τη δομή, την κουλτούρα, και τους πόρους και τις ικανότητες της επιχείρησης. Δομή Δομή είναι ο τρόπος που μια επιχείρηση είναι οργανωμένη ως προς τη ροή επικοινωνίας, τη ροή εξουσίας και τη ροή εργασίας. Είναι η τυπική διάταξη των ρόλων και των σχέσεων των ανθρώπων, ώστε η εργασία να κατευθύνεται προς την ικανοποίηση των σκοπών και την εκπλήρωση της αποστολής της επιχείρησης. Γραφική παρουσίαση της δομής της επιχείρησης είναι το οργανόγραμμά της. Οι κυριότερες οργανωτικές δομές είναι η απλή, η λειτουργική και η δομή κατά τμήματα. Απλή δομή Η απλή δομή, είναι κατάλληλη για μικρή επιχείρηση, η οποία κυριαρχείται από τον ιδιοκτήτη της, και το χαρακτηριστικό της είναι ότι δεν υπάρχουν λειτουργικές κατηγορίες ή κατηγορίες προϊόντων. Ο ιδιοκτήτης λαμβάνει όλες τις κύριες αποφάσεις και παρακολουθεί όλες τις δραστηριότητες. Η δομή αυτή είναι δύσκολο να διατηρηθεί καθώς η επιχείρηση μεγαλώνει σε μέγεθος και πολυπλοκότητα. Λειτουργική δομή Η λειτουργική δομή, είναι κατάλληλη για μεσαίου μεγέθους επιχειρήσεις με ορισμένες γραμμές προϊόντος σε ένα κλάδο. Η δομή αυτή υπερνικά τις αδυναμίεςγια επεξεργασία πληροφοριών του ιδιοκτήτη. Οι επικεφαλείς των διαφόρων τμημάτων αναφέρονται απευθείας στον Γενικό Διευθυντή. Οι επιμέρους επιχειρηματικές λειτουργίες των επιχειρήσεων αυτών είναι: η παραγωγή, το μάρκετινγκ, η χρηματοοικονομική λειτουργία και οι ανθρώπινοι πόροι. Δομή κατά τμήματα Η δομή κατά τμήματα, είναι κατάλληλη για αρκετά μεγάλου μεγέθους επιχειρήσεις με μεγάλο αριθμό γραμμών προϊόντος σε ορισμένους σχετικούς μεταξύ τους κλάδους. Η κατανόηση της δομής Η κατανόηση της δομής μιας επιχείρησης είναι πολύ σημαντική γιατί βοηθά στην διαμόρφωση αποτελεσματικής επιχειρησιακής στρατηγικής. Έτσι, εάν η δομή είναι συμβατή με μία μελλοντική αλλαγή στη στρατηγική της επιχείρησης, υπάρχουν πολλές πιθανότητες η διαμορφούμενη στρατηγική να υλοποιηθεί. Σε περίπτωση όμως που η δομή δεν είναι συμβατή με αυτή τη στρατηγική είναι σχεδόν βέβαιο ότι αυτή δεν θα

Σελίδα 597 από 1032

υλοποιηθεί. Η κουλτούρα Κουλτούρα είναι το σύνολο των πιστεύω, των προσδοκιών και των αξιών που είναι κοινά στα μέλη μιας επιχείρησης και την καθιστούν μοναδική. Η κουλτούρα δημιουργεί κανόνες συμπεριφοράς και προσδιορίζει την αποδεκτή συμπεριφορά του προσωπικού σε όλα τα επίπεδα της διοικητικής ιεραρχίας. Γενικά, αντικατοπτρίζει τις αξίες και τα οράματα του ιδρυτή που συνεχίζουν να καθοδηγούν και να επηρεάζουν την εκάστοτε διοίκηση, καθώς και την αποστολή της επιχείρησης. Δίνει στα μέλη της επιχείρησης ένα αίσθημα ταυτότητας: «Αυτό είμαστε. Αυτό κάνουμε. Αυτός είναι ο λόγος ύπαρξης μας.» Επομένως, η κουλτούρα περιλαμβάνει τον κύριο προσανατολισμό της επιχείρησης Ιδιότητες της κουλτούρας Η κουλτούρα έχει δύο ιδιότητες, την ένταση και την ολοκλήρωση. Ένταση είναι ο βαθμός που η κουλτούρα είναι αποδεκτή από όλους μέσα στην επιχείρηση. Ολοκλήρωση είναι ο βαθμός της έκτασης που είναι αποδεκτή σε όλα τα επίπεδα της επιχείρησης. Διαστάσεις της κουλτούρας Ερευνητές υποστηρίζουν ότι υπάρχουν επτά διαστάσεις που συλλογικά διαμορφώνουν την κουλτούρα της επιχείρησης, οι οποίες είναι: 1. Καινοτομία και ανάληψη κινδύνου 2. Προσοχή στη λεπτομέρεια 3. Προσανατολισμός στο αποτέλεσμα 4. Προσανατολισμός στον άνθρωπο 5. Προσανατολισμός στην ομαδική εργασία 6. Επιθετικότητα 7. Σταθερότητα. Η διαμόρφωση της κουλτούρας Η διαμόρφωση της κουλτούρας σε μια επιχείρηση απαιτεί μεγάλο χρονικό διάστημα και επηρεάζει σημαντικά τη στρατηγική της επιχείρησης καθώς και την εφαρμογή ενός νέου στρατηγικού σχεδιασμού. Όταν η κουλτούρα δεν είναι συμβατή με τον στρατηγικό σχεδιασμό της επιχείρησης, είναι πολύ δύσκολο να αλλάξει, με συνέπεια να υπάρχει μεγάλη πιθανότητα οποιαδήποτε στρατηγική να οδηγηθεί σε αποτυχία. Πόροι μιας επιχείρησης

Σελίδα 598 από 1032

Πόροι μιας επιχείρησης είναι τα στοιχεία, οι διαδικασίες, οι γνώσεις και οι ικανότητες που αυτή διαθέτει για να χρησιμοποιηθούν στην επίτευξη των στόχων της. Οι βασικές κατηγορίες στις οποίες μπορούν να ταξινομηθούν οι διάφοροι πόροι μιας επιχείρησης είναι: -Χρηματοοικονομικοί οι οποίοι αποτελούνται από τα κεφάλαια, την χρηματοδότηση κ.λπ. -Φυσικοί στους οποίους περιλαμβάνονται οι πρώτες ύλες, ο μηχανολογικός εξοπλισμός, τα κτίρια, η παραγωγική δυναμικότητα κ.λπ. -Τεχνολογικοί που αναφέρονται στην τεχνολογία που εφαρμόζει η κάθε επιχείρηση. -Ανθρώπινοι όπως οι γνώσεις, οι ικανότητες, η εμπειρία και η προσαρμοστικότητα του ανθρώπινου δυναμικού. Καθορισμός της στρατηγικής Εκτιμώντας όλους αυτούς τους σημαντικούς παράγοντες που συνθέτουν το εσωτερικό περιβάλλον της, η επιχείρηση είναι σε θέση να αναγνωρίσει τις δυνάμεις και τις αδυναμίες τις και συνδυάζοντας τες με τις παρουσιαζόμενες ευκαιρίες και απειλές του εξωτερικού περιβάλλοντος θα καθορίσει την επιχειρησιακή στρατηγική. Με την εξάλειψη των αδυναμιών και την ενίσχυση των δυνάμεων καθώς και με την αποφυγή των απειλών και την εκμετάλλευση των ευκαιριών η επιχείρηση προσπαθεί να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της Η ΘΕΩΡΙΑ ΤΩΝ ΠΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΙΚΑΝΟΤΗΤΩΝ Η θεωρία των πόρων και των ικανοτήτων, η οποία έχει αναπτυχθεί κυρίως την τελευταία δεκαετία, είναι μάλλον μια εσωστρεφής θεώρηση η οποία δεν παραγνωρίζει τη σημασία του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης, βασίζεται όμως περισσότερο στο εσωτερικό της περιβάλλον. Υποστηρίζει ότι κάθε επιχείρηση διαφέρει από τους ανταγωνιστές της ως προς τους πόρους και τις ικανότητες που διαθέτει, ως προς τον τρόπο με τον οποίο τους εκμεταλλεύεται και στον τρόπο που συμβάλουν αυτοί στην απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Ειδικότερα, εκείνοι οι πόροι και οι ικανότητες που είναι δύσκολο να αποκτηθούν ή να αναπαραχθούν από τους ανταγωνιστές είναι πιθανό να οδηγήσουν σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Υποστηρικτές της θεώρησης των πόρων Οι υποστηρικτές της θεώρησης των πόρων και των ικανοτήτων ισχυρίζονται ότι σε μία περίοδο όπου το εξωτερικό περιβάλλον εξελίσσεται και αλλάζει με πολύ γρήγορους ρυθμούς, τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που συνθέτουν κάθε επιχείρηση, όπως οι πόροι και οι ικανότητες της, αποτελούν μια περισσότερο σταθερή βάση για τη διαμόρφωση

Σελίδα 599 από 1032

και την υλοποίηση της στρατηγικής της.

Επιχειρήσεις ως σύνολο από πόρους και ικανότητες Σύμφωνα με τη θεωρία αυτή, οι επιχειρήσεις μπορούν να θεωρηθούν, σαν ένα σύνολο από πόρους και ικανότητες, οι οποίες δεν κατανέμονται κατά τον ίδιο τρόπο ανάμεσά τους. Στην πραγματικότητα, είναι μια συλλογή από κάποιους πόρους, που συγκεντρώνουν μια σειρά από χαρακτηριστικά (πολύτιμοι, σπάνιοι, μη αντιγράψιμοι και αναντικατάστατοι) και οι ικανότητες εκείνες που διαθέτει μια επιχείρηση, ώστε να μπορέσει να χρησιμοποιήσει και να αξιοποιήσει τους διαθέσιμους πόρους. Οι ικανότητες μιας επιχείρησης Στην προσπάθεια της κάθε επιχείρηση να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα θα πρέπει να συνδυάσει αποτελεσματικά όλους τους πολύτιμους πόρους της ώστε να δημιουργήσει ικανότητες. Επομένως, οι ικανότητες μιας επιχείρησης προκύπτουν από το σωστό συνδυασμό και την ολοκλήρωση μιας ομάδας πόρων. Οι κατηγορίες των ικανοτήτων Οι ικανότητες διακρίνονται σε δύο κατηγορίες: -Βασικές ή οριακές ικανότητες: είναι ικανότητες τις οποίες είτε διαθέτουν είτε μπορούν να αντιγράψουν εύκολα οι ανταγωνιστές της επιχείρησης. -Θεμελιώδεις ή μοναδικές ικανότητες: είναι ικανότητες που δεν διαθέτουν οι ανταγωνιστές και δεν μπορούν εύκολα να αντιγραφούν. Οι ικανότητες αυτές μπορούν να δώσουν στην επιχείρηση διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η θεωρία των πόρων και των ικανοτήτων Η θεωρία των πόρων και των ικανοτήτων δημιουργήθηκε μέσα από την ανάγκη των επιχειρήσεων να προσαρμοστούν στο πολυτάραχο επιχειρηματικό περιβάλλον. Ο στρατηγικός σχεδιασμός των επιχειρήσεων μπορεί να χαρακτηρισθεί ως ένας συνεχής αγώνας δημιουργίας και αξιοποίησης θεμελιωδών ή μοναδικών ικανοτήτων πριν από τους ανταγωνιστές. Η θεώρηση αυτή εξηγείται από το ότι μια θεμελιώδη ικανότητα είναι σήμερα δύσκολο να έχει μεγάλη διάρκεια ζωής. Διάρκει ζωής της ικανότητας Η διάρκεια ζωής της θεμελιώδης ικανότητας εξαρτάται από το είδος της, το βαθμό που απαξιώνεται από τις τεχνολογικές ή άλλες περιβαλλοντικές εξελίξεις και από την ευκολία αντιγραφής της από τους ανταγωνιστές. Συμπέρασμα Επομένως, κάθε επιχείρηση θα πρέπει να έχει σαν στόχο τον αποτελεσματικό

Σελίδα 600 από 1032

συνδυασμό και χρησιμοποίηση των κατάλληλων πόρων που θα της προσφέρουν μοναδικές ικανότητες για τη μελλοντική πορεία της επιχείρησης και την επίτευξη ανάπτυξης νέων ικανοτήτων ταχύτερα από τους ανταγωνιστές της, που θα τις προσφέρουν και μελλοντικά την πιθανότητα ανάπτυξης και διατήρησης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 12.2 Η αλυσίδα αξίας της επιχείρησης Εισαγωγή Η ανάλυση της αλυσίδας αξίας, που αναπτύχθηκε από τον καθηγητή του Harvard Business School, Michael Porter, αποτελεί ένα χρήσιμο εργαλείο για την συστηματική αναγνώριση των δυνάμεων και των αδυναμιών της επιχείρησης. Υποθέτει ότι ο βασικός οικονομικός σκοπός μιας επιχείρησης είναι να δημιουργήσει αξία, η οποία μετράται με τα συνολικά κέρδη της επιχείρησης. Στην προσπάθεια τους τα διευθυντικά στελέχη μιας επιχείρησης να εκμεταλλευτούν τις ευκαιρίες και να ελαχιστοποιήσουν τις απειλές στο εξωτερικό περιβάλλον, πρέπει να αναλύσουν προσεκτικά την αλυσίδα αξίας της επιχείρησης. Η αλυσίδα αξίας αναλύει την επιχείρηση Η αλυσίδα αξίας αναλύει την επιχείρηση στις στρατηγικά κύριες δραστηριότητές της, ώστε να εξετάζει την πορεία του κόστους που αντιμετωπίζει η επιχείρηση, καθώς και τις υπάρχουσες ή δυνατές πηγές διαφοροποίησής της. Σύμφωνα με την προσέγγιση αυτή, δηλαδή, η επιχείρηση εξετάζεται από την άποψη των δραστηριοτήτων που εκτελεί για να παρέχει στους πελάτες της το προϊόν ή την υπηρεσία της. Ο Porter θεωρεί ότι μία επιχείρηση δημιουργεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα επιτυγχάνοντας να εκτελέσει αυτές τις δραστηριότητες αποτελεσματικότερα από τους ανταγωνιστές της. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Ειδικότερα ο Porter περιγράφει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ως εξής: Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα δημιουργείται από την αξία που η επιχείρηση μπορεί να προσφέρει στους αγοραστές της, όταν η αξία αυτή υπερέχει από το κόστος δημιουργίας της. Σημασία της αξίας Αξία είναι το τι οι καταναλωτές επιθυμούν να πληρώσουν και η υπεροχή της αξίας πηγάζει από την προσφορά χαμηλότερων τιμών απ’αυτές που πληρώνουν οι καταναλωτές για ισοδύναμα οφέλη, ή από την παροχή μοναδικών οφελών τα οποία αντισταθμίζουν μια υψηλότερη τιμή. Επχείρηση ως σύνολο δραστηριοτήτων Σελίδα 601 από 1032

Κάθε επιχείρηση μπορεί να θεωρηθεί ως ένα σύνολο δραστηριοτήτων που είναιαπαραίτητες για το σχεδιασμό, την παραγωγή, την πώληση, τη διανομή και την υποστήριξη των προϊόντων της και βασικός της στόχος είναι η δημιουργία αξίας. Αξία είναι το τι οι αγοραστές επιθυμούν να πληρώσουν για να αποκτήσουν το προϊόν της επιχείρησης. Δραστηριότητες αξίας Οι δραστηριότητες αξίας διακρίνονται σε κύριες δραστηριότητες και δραστηριότητες υποστήριξης. Κύριες θεωρούνται οι δραστηριότητες που συμβάλλουν στη φυσική δημιουργία του προϊόντος, στην πώληση του, στη διανομή του και στην υποστήριξη του μετά την πώληση. Υποστηρικτικές δραστηριότητες Υποστηρικτικές δραστηριότητες είναι εκείνες που περιβάλλουν τις κύριες και παρέχουν την απαραίτητη υποδομή για την υποστήριξη και το συντονισμό τους. Βασικός στόχος των δραστηριοτήτων αξίας είναι η δημιουργία της μεγαλύτερης δυνατής αξίας για τον πελάτη με το χαμηλότερο δυνατό κόστος ή, με άλλα λόγια, η μεγιστοποίηση του περιθωρίου κέρδους. Αλυσίδα αξίας Στο διάγραμμα που ακολουθεί, απεικονίζεται η αλυσίδα αξίας μιας επιχείρησης η οποία αποτελείται από δυο κύρια τμήματα: τις κύριες δραστηριότητες και τις δραστηριότητες υποστήριξης. Οι δραστηριότητες αξίας είναι πιθανό να διαφέρουν σε κάθε επιχείρηση ανάλογα με το αντικείμενο των εργασιών της, το μέγεθος της, το επιχειρηματικό της μοντέλο κ.λπ. Κύριες δραστηριότητες της επιχείρησης Όπως φαίνεται και στο παραπάνω διάγραμμα, κύριες δραστηριότητες της επιχείρησης είναι: -Διαχείριση εισροών: λειτουργίες που σχετίζονται με την υποδοχή, την αποθήκευση και την διακίνηση των πρώτων υλών, την απογραφή, τις επιστροφές στους προμηθευτές και τον έλεγχο των αποθεμάτων. -Λειτουργίες: δραστηριότητες που σχετίζονται με τη μεταποίηση των εισροών στο τελικό προϊόν, όπως συσκευασία, συναρμολόγηση, έλεγχος, συντήρηση εξοπλισμού, εγκαταστάσεις. -Διαχείριση εκροών: λειτουργίες που σχετίζονται με τη συλλογή, την αποθήκευση και τη φυσική διανομή του προϊόντος στους καταναλωτές. -Marketing και πωλήσεις: δραστηριότητες που σχετίζονται με την παροχή των μέσων που επιτρέπουν στον καταναλωτή να ενημερωθεί για το προϊόν και να το αγοράσει, όπως διαφήμιση, διοίκηση πωλήσεων, προώθηση, τιμολόγηση, επιλογή

Σελίδα 602 από 1032

καναλιών διανομής κ.ά. -Υπηρεσίες μετά την πώληση: Δραστηριότητες που σχετίζονται με την παροχή υπηρεσιών για την αύξηση ή διατήρηση της αξίας του προϊόντος, όπως εγκατάσταση, επισκευή, εκπαίδευση, παροχή ανταλλακτικών, προσαρμογή προϊόντος. Υποστηρικτικές λειτουργίες Στον εντοπισμό των υποστηρικτικών λειτουργιών μπορούμε να διακρίνουμε: -Προμήθειες: δραστηριότητες που συνδέονται με την απόκτηση υλικών που εισέρχονται στην παραγωγική διαδικασία, δηλαδή διαδικασίες που εφαρμόζονται για την εξασφάλιση των απαραίτητων εισροών σε κάθε στάδιο της αλυσίδας αξίας. -Ανάπτυξη τεχνολογίας: δραστηριότητες που συνδέονται τόσο με το σχεδιασμό των προϊόντων, όσο και με τη βελτίωση της εκτέλεσης των υπολοίπων λειτουργιών της αλυσίδας αξίας, προσπάθειες καινοτομίας και εκμετάλλευσης νέων τεχνολογιών κ.λπ. -Διαχείριση ανθρώπινου δυναμικού: δραστηριότητες που απαιτούνται για την προσέλκυση, πρόσληψη, διασφάλιση της στελέχωσης, της εκπαίδευσης και της ανάπτυξης του προσωπικού. -Υποδομή επιχείρησης: δραστηριότητες όπως γενική διοίκηση, χρηματοοικονομική διοίκηση, λογιστική διοίκηση, στρατηγικός προγραμματισμός, νομική υποστήριξη, πληροφοριακά συστήματα, που υποστηρίζουν ολόκληρη την αλυσίδα αξίας. Ο στόχος της αλυσίδας αξίας Ο στόχος της αλυσίδας αξίας, μέσα από την ανάλυση των λειτουργιών της επιχείρησης, είναι ο εντοπισμός των λειτουργιών που δημιουργούν αξία και των λειτουργιών της επιχείρησης που παρουσιάζουν προβλήματα καθώς και την μεταξύ τους σύνδεση. Η γνώση των παραπάνω είναι απαραίτητη για την επιτυχή εφαρμογή του στρατηγικού σχεδιασμού της επιχείρησης Δραστηριότητες αξίας ως θεμέλιος λίθος Από τα παραπάνω συμπεραίνουμε ότι οι δραστηριότητες αξίας αποτελούν το θεμέλιο λίθο για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Παρ’ όλη όμως τη σημασία των δραστηριοτήτων αξίας, η αλυσίδα αξίας δεν αποτελεί απλά ένα άθροισμα επιμέρους δραστηριοτήτων αλλά ένα οργανικά συνδεδεμένο σύνολο. Διασυνδέσεις Οι διάφορες διασυνδέσεις που προκύπτουν, είναι οι σχέσεις μεταξύ του τρόπου που μια δραστηριότητα αξίας εκτελείται και της επίδρασης που έχει η εκτέλεση της στο κόστος ή στη λειτουργία μιας άλλης δραστηριότητας. Ανάλογες διασυνδέσεις μπορεί να υφίστανται

Σελίδα 603 από 1032

μεταξύ των κύριων δραστηριοτήτων, μεταξύ κύριων και υποστηρικτικών ή μεταξύ υποστηρικτικών. Ανταγωνιστικότητα μιας επιχείρησης Η ανταγωνιστικότητα μιας επιχείρησης όμως δεν εξαρτάται μόνο από το κόστος και την απόδοση των δραστηριοτήτων της δικής της αλυσίδας αξίας αλλά και από την αλυσίδα αξίας των προμηθευτών της, των καναλιών διανομής και των αγοραστών της. Αλυσίδα αξίας μέρος του συστήματος αξίας Επομένως, όπως φαίνεται και στο διάγραμμα που ακολουθεί, η αλυσίδα αξίας της επιχείρησης αποτελεί ένα μέρος του όλου συστήματος αξίας που περιλαμβάνει την αλυσίδα αξίας των επιχειρήσεων που βρίσκονται πριν από τη επιχείρηση αυτή και των αλυσίδων αξίας των επιχειρήσεων που βρίσκονται μετά τη συγκεκριμένη επιχείρηση. Συστήματα διοίκησης ολικής ποιότητας Η αξία που δημιουργεί κάθε επιχείρηση για τον αγοραστή επηρεάζεται σημαντικά από τις διασυνδέσεις κάθε επιχείρησης μέσα στο σύστημα αξίας. Στη σημασία των διασυνδέσεων αυτών δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα και τα συστήματα διοίκησης ολικής ποιότητας στα οποία οι συνεργάτες, προμηθευτές και διανομείς της επιχείρησης παίζουν καθοριστικό ρόλο στην προσπάθεια βελτίωσης της λειτουργίας της επιχείρησης. Οι αντικειμενικοί σκοποί της επιχείρησης Οι αντικειμενικοί σκοποί θεωρούνatι at τελικά αποτελέσματα μιας σχεδιασμένης δραστηριότητας προσδιορίζοντας τόσο το αποτέλεσμα όσο και το χρονικό διάστημα για την εκπλήρωσή του (π.χ. αύξηση των κερδών της επιχείρησης κατά 20% σε 5 έτη). Ο αντικειμενικός σκοπός μπορεί να αφορά την αποτελεσματικότητα, την κερδοφορία, το μερίδιο αγοράς, την ανάπτυξη, την φήμη, τον πλουτισμό των μετόχων, την χρήση των πόρων, την τεχνολογία κ.α. Ειδικές Γνώσεις: Σχεδιασμός Το ανatγωνιστικό πλεονέκτημα Γενικά Κεντρικό σημείο αναφοράς κάθε στρατηγικής αποτελεί το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Εάν η επιχείρηση δεν διαθέτει ένα πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της, το οποίο δεν αντιγράφεται, ούτε αντικρούεται, η μακροπρόθεσμη κερδοφορία της είναι απατηλή. Ο Michael Porter υποστηρίζει ότι μια επιχείρηση μπορεί να πετύχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αν δημιουργήσει αξία είτε μέσω της μείωσης του κόστους της, είτε

Σελίδα 604 από 1032

αυξάνοντας την προσδοκία σύμφωνα με την οποία οι καταναλωτές θα είναι πρόθυμοι να πληρώσουν παραπάνω χρήματα για το προϊόν της. Επιχείρηση και ανatγωνιστικό πλεονέκτημα Μια επιχείρηση διαθέτει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, όταν το ποσοστό κέρδους της είναι πιο υψηλό από το μέσο όρο του κλάδου όπου ανήκει. Αυτό προκύπτει από την αξία, την οποία η επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει για τους καταναλωτές της χάρη στο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Πρόκειται, δηλαδή, για την αξία που δημιουργείται για τους καταναλωτές, μείον το κόστος που αυτή συνεπάγεται για την επιχείρηση. Σύμφωνα με την Τσακίρη (2004), η επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος προσφέρεις στην επιχείρηση τη δυνατότητα: -Να παράγει με χαμηλό κόστος. -Να προσφέρει το προϊόν ή τις υπηρεσίες της σε χαμηλότερη τιμή από τους ανταγωνιστές της. -Να πετυχαίνει σημαντικά κέρδη. -Να διαφοροποιείται από τους υπόλοιπους. Βασικοί παράγωντες του ανatγωνιστικού πλεονεκτήματος Βασικοί παράγοντες πάνω στους οποίους στηρίζεται η δημιουργία του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, όπως φαίνεται και από το διάγραμμα που ακολουθεί, είναι οι εξής: -Η αποδοτικότητα της επιχείρησης. -Η καινοτομία. -Η ποιότητα προϊόντων ή υπηρεσιών. -Η ανταπόκριση του καταναλωτή Αποδοτικότητα της επιχείρησης: Είναι η σχέση που υπάρχει ανάμεσα στις εισροές και τις εκροές ενός συστήματος. Όσο πιο αποδοτική είναι μια επιχείρηση τόσο λιγότερες εισροές χρειάζεται για την παραγωγή των προϊόντων γεγονός που οδηγεί σε πλεονέκτημα κόστους. Καινοτομία: Είναι οτιδήποτε νέο εφαρμόζεται στον τρόπο λειτουργίας της επιχείρησης (συστήματα διοίκησης, δομή, συστήματα παραγωγής κ.λπ.) ή στα προϊόντα που παράγει. Η καινοτομία, όπως και η ποιότητα, μπορεί να συμβάλει στην απόκτηση πλεονεκτήματος κόστους ή διαφοροποίησης. Αποτελεί ίσως τη σημαντικότερη πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, ειδικά σε κλάδους που επηρεάζονται από τις τεχνολογικές εξελίξεις. Ποιότητα: Η υψηλή ποιότητα προϊόντων κα υπηρεσιών αποτελεί ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, δεδομένου ότι εξαιτίας της οι καταναλωτές αποδίδουν

Σελίδα 605 από 1032

μεγαλύτερη αξία στα προϊόντα της. Επομένως, επιδρά θετικά στην κερδοφορία με δυο τρόπους: από τη μια αυξάνει την αξία των προϊόντων και επιτρέπει τη χρέωση υψηλότερων τιμών, και, από την άλλη, αυξάνει την αποδοτικότητα οπότε μειώνει το κόστος ανά μονάδα προϊόντος. ‘Όσο καλύτερη είναι η ποιότητα του προϊόντος τόσο υψηλότερη τιμή μπορεί η επιχείρηση να καθορίσει για το προϊόν αυτό’. Ανταπόκριση του καταναλωτή: Μια επιχείρηση υπερτερεί στην ανταπόκριση πελατών όταν αναγνωρίζει και ικανοποιεί τις ανάγκες των καταναλωτών καλύτερα και γρηγορότερα από τους ανταγωνιστές. Η ικανότητα αυτή συνεισφέρει στη δημιουργία πρόσθετης αξίας για τον πελάτη και στη διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό. Σημαντικοί παράγοντες στην ανταπόκριση πελατών είναι η ανώτερη ποιότητα, η καλύτερη εξυπηρέτηση, η εξατομίκευση των προϊόντων κ.λπ. Διατηρήσιμο ανatγωνιστικό πλεονέκτημα Η απόκτηση και η διατήρηση ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος από μια επιχείρηση συνίσταται στην επιδίωξη επιτυχίας: -της βέλτιστης απόδοσης, -της βέλτιστης ποιότητας, -της ανανέωσης, δηλαδή της καινοτομίας και -της ανταπόκρισης στις ανάγκες των καταναλωτών. Οι δυνάμεις της επιχείρησης Οι δυνάμεις της επιχείρησης προκαλούν τη βελτίωση στους τομείς αυτούς, ενώ οι αδυναμίες της οδηγούν στην επιδείνωση των τομέων αυτών. Η ανάλυση των δυνάμεων και των αδυναμιών της επιχείρησης, η οποία γίνεται με τη βοήθεια της μεθόδου SWOT, και οι διάφορες εναλλακτικές λύσεις οι οποίες προκύπτουν από αυτήν, υποδεικνύει τους τρόπους με τους οποίους είναι δυνατή η απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Πηγές ανatγωνιστικού πλεονεκτήματος Σύμφωνα με τον Michael Porter, υπάρχουν δύο βασικά είδη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος: η ηγεσία κόστους (cost leadership) και η διαφοροποίηση (differentiation). Το διάγραμμα που ακολουθεί παρουσιάζει τις δύο πηγές του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Διαπίστωση δυνάμεων και αδυναμιών Η απόφαση μιας επιχείρησης να δημιουργήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα βασίζεται στη διαπίστωση των δυνάμεων και των αδυναμιών της. Όταν δεν ακολουθείται μια

Σελίδα 606 από 1032

βασική στρατηγική, θα πρέπει να αποφασιστεί είτε να ληφθούν μέτρα για να γίνει η επιχείρηση ηγέτης κόστους, είτε να στρέψει την προσοχή της σε ένα ιδιαίτερο τμήμα της αγοράς, εστίαση, ή να επιτύχει κάτι μοναδικό, διαφοροποίηση. ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ Εισαγωγή Η υλοποίηση της στρατηγικής, αποτελεί το τρίτο στάδιο στο υπόδειγμα του στρατηγικού μάνατζμεντ.Το στάδιο της υλοποίησης της στρατηγικής αποτελεί εξίσου σημαντικό κομμάτι του στρατηγικού μάνατζμεντ λόγω του ότι μια στρατηγική όσο σωστά και αποδοτικά αν είναι διαμορφωμένη δεν θα είναι επιτυχημένη εάν δεν υλοποιηθεί αποτελεσματικά. Τα δύο αυτά στάδια του στρατηγικού μάνατζμεντ, αν και είναι στενά συνδεδεμένα μεταξύ τους, η επιτυχία του ενός δεν συνεπάγεται αυτόματα και την επιτυχία του άλλου. Στάδιο δημιουργίας μιας στρατηγικής Το στάδιο δημιουργίας μιας στρατηγικής επικεντρώνεται στην αποτελεσματικότητα, δηλαδή στο κατά πόσο οι στρατηγικές που θα επιλεγούν μπορούν να οδηγήσουν την επιχείρηση στην εκπλήρωση του σκοπού και των στόχων της, ενώ το στάδιο της υλοποίησης μιας στρατηγικής επικεντρώνεται στην αποδοτικότητα, δηλαδή στο κατά πόσο οι στρατηγικές που εφαρμόζονται θα οδηγήσουν στην αύξηση της παραγωγικότητας και απόδοσης ή κερδοφορίας της επιχείρησης εν συγκρίσει με τους ανταγωνιστές της. Διαμόρφωση Η διαμόρφωση είναι μια διαδικασία η οποία αφορά κυρίως τα ανώτερα στελέχη της επιχείρησης ενώ η υλοποίηση τα μεσαία και κατώτερα στελέχη, επηρεάζοντας ολόκληρη την επιχείρηση. Για το λόγο αυτό η διαδικασία της υλοποίησης είναι περισσότερο πολύπλοκη από αυτή της διαμόρφωσης. Επομένως, για να υλοποιηθεί αποτελεσματικά μια στρατηγική θα πρέπει να συντονιστεί και να συνεργαστεί ολόκληρη η επιχείρηση. Ορισμός της υλοποίησης Οποιαδήποτε στρατηγική, όσο έξοχη και αν είναι, πρέπει να εφαρμοστεί σωστά για να αποφέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα. Σημασία της υλοποίησης της στρατηγικής Υλοποίηση της στρατηγικής είναι δηλαδή η διαδικασία μέσω της οποίας εφαρμόζονται οι στρατηγικές και οι πολιτικές της επιχείρησης. Η υλοποίηση των στρατηγικών και των πολιτικών πραγματοποιείται μέσω της ανάπτυξης: -Προγραμμάτων (Programs)

Σελίδα 607 από 1032

-Προϋπολογισμών (Budgets) -Διαδικασιών (Procedures) Μετατροπή της στρατηγικής με πράξεις Όταν η διοίκηση επιλέξει μια στρατηγική, η έμφαση δίνεται μετά στη μετατροπή της σε πράξεις και επιθυμητά αποτελέσματα. Η εφαρμογή της στρατηγικής και η καθοδήγηση ολόκληρης της επιχείρησης για την επιτυχή υλοποίηση της απαιτούν διαφορετικές διοικητικές ικανότητες. Επιτυχημένη διαμόρφωση στρατηγικής Ενώ η επιτυχημένη διαμόρφωση στρατηγικής εξαρτάται από το επιχειρηματικό όραμα, την αξιόπιστη ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης και τη διορατική τοποθέτηση στην αγορά, η επιτυχημένη υλοποίηση μιας στρατηγικής εξαρτάται από την καλή συνεργασία όλων των μελών μιας επιχείρησης, την ενίσχυση των ανταγωνιστικών δυνατοτήτων, την παρακίνηση καθώς και την ανταμοιβή των εργαζομένων έτσι ώστε να υποστηρίζεται πλήρως η στρατηγική. Ομαδική προσπάθεια στην υλοποίηση μιας στρατηγικής Η καλή υλοποίηση μιας στρατηγικής απαιτεί ομαδική προσπάθεια. Όλα τα διευθυντικά στελέχη έχουν ευθύνη για την υλοποίηση της στρατηγικής στους τομείς των αρμοδιοτήτων τους και όλοι οι εργαζόμενοι συμμετέχουν στη διαδικασία υλοποίησης της στρατηγικής. Τρία ερωτήματα για την υλοποίηση Πριν ξεκινήσει η υλοποίηση της στρατηγικής, τα ανώτατα διοικητικά στελέχη της επιχείρησης που έχουν συμβάλλει στη διαμόρφωση της στρατηγικής θα πρέπει να απαντήσουν στα επόμενα τρία ερωτήματα: 1. Ποιοι άνθρωποι θα πραγματοποιήσουν το στρατηγικό σχέδιο; 2. Τι πρέπει να γίνει για να επιτύχει η επιχείρηση το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα; 3. Πως θα κάνουν μέσα στην επιχείρηση αυτό που χρειάζεται να γίνει; Συμπέρασμα Αν η διοίκηση δεν καταφέρει να απαντήσει αποτελεσματικά στα παραπάνω βασικά ερωτήματα, ακόμη και η πιο καλά σχεδιασμένη στρατηγική είναι πολύ δύσκολο να φέρει το επιθυμητό αποτέλεσμα.

ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ Γενικά Πρόγραμμα είναι η περιγραφή των ενεργειών και των βημάτων που απαιτούνται για

Σελίδα 608 από 1032

την επίτευξη ενός σχεδίου ή την υλοποίηση μιας στρατηγικής. Τα προγράμματα επομένως προσανατολίζουν, δίνουν σε μία επιχείρηση κατευθυντήριες γραμμές δράσης. Παραδείγματα προγραμμάτων μπορεί να είναι : -Διαφημιστικά προγράμματα -Προγράμματα μάρκετινγκ για την αύξηση των πωλήσεων -Εκπαιδευτικά προγράμματα για την εξειδίκευση του προσωπικού. Ανάπτυξη και υλοποίηση προγραμμάτων Κατά την ανάπτυξη και υλοποίηση των διαφόρων προγραμμάτων πρέπει να δοθεί έμφαση στα επόμενα θέματα: 1. Εφικτότητα των προγραμμάτων: αν μπορούν να αποτελέσουν τα προτεινόμενα προγράμματα ένα συνεπές και σταθερό σύστημα, λόγω του γεγονότος ότι επηρεάζουν τη σταθερότητα ολόκληρου του συστήματος της επιχείρησης. 2. Σειρά εκτέλεσης τους: από πού πρέπει να ξεκινήσει η αλλαγή και αν επηρεάζεται σημαντικά η επιτυχία της υλοποίησης από τη σειρά εκτέλεσης τους. 3. Τοποθεσία: πόσο εύκολο και με τι κόστος είναι να αναδιοργανώσουμε τις υπάρχουσες εγκαταστάσεις ώστε να μπορέσουν να καθιερωθούν τα νέα προγράμματα. 4. Ρυθμός και έκταση των πραγματοποιούμενων αλλαγών: η αλλαγή μπορεί να επιδιωχθεί αργά ή γρήγορα, σταδιακά ή ολοκληρωτικά με διαφορετικές συνέπειες στην αποδοχή της και την επιτυχία της. 5. Αξιολογήσεις των stakeholders: ποια προγράμματα προσφέρουν τη μεγαλύτερη αξία για την επιχείρηση, έχουν αγνοηθεί τυχόν σοβαρές αλληλεπιδράσεις από την υλοποίηση των νέων προγραμμάτων. Προυπολογισμοί Μετά την ανάπτυξη των προγραμμάτων αρχίζει η διαδικασία για την ανάπτυξη των προϋπολογισμών. Ο προϋπολογισμός αποτελεί τη ποσοτική έκφραση ενός προγράμματος, είναι δηλαδή η ανάλυση του πόσο θα κοστίσει μία συγκεκριμένη διαδικασία στην επιχείρηση, καθώς και τα κέρδη που αναμένονται από αυτή τη διαδικασία. Σε πολλές επιχειρήσεις, πριν την έγκριση κάποιου προγράμματος υπολογίζεται η ποσοστιαία απόδοση του και αυτό συμβαίνει γιατί μία ιδανική αρχικά

Σελίδα 609 από 1032

στρατηγική μπορεί να είναι ασύμβατη μετά την κοστολόγηση συγκεκριμένων προγραμμάτων. Συμπέρασμα Καμία στρατηγική ή επιμέρους προγράμματα, όσο φιλόδοξα και αν είναι, δεν πρόκειται να εφαρμοστούν αν κριθεί ότι η απόδοσή τoυς και τα αναμενόμενα κέρδη της επένδυσης είναι ανεπαρκή. Επομένως οι προϋπολογισμοί αναπτύσσονται για την διαφύλαξη των εταιρικών κεφαλαίων της επιχείρησης. Διαδικασίες Οι διαδικασίες ή Standard Operations Procedures (SOPs) αποτελούν βασικό συστατικό μέρος των προγραμμάτων και είναι οι λεπτομερείς τρόποι εκτέλεσης των αναγκαίων για την υλοποίηση των προγραμμάτων δραστηριοτήτων. Ουσιαστικά οι διαδικασίες αυτές δίνουν με λεπτομέρεια τις διάφορες ενέργειες που πρέπει να γίνουν για την ολοκλήρωση των προγραμμάτων της επιχείρησης. Η συχνή ανανέωση των διαδικασιών είναι πολύ σημαντική ώστε να γίνονται αντιληπτές οι μεταβολές στην τεχνολογία και την επιλεγμένη στρατηγική. Διάκριση διαδικασιών Διακρίνονται από μεγάλη συνοχή και επαναλαμβανόμενες ενέργειες σε αντίθεση με τα προγράμματα τα οποία υποδιαιρούνται σε μικρότερες επιμέρους διαδικασίες. Ενέργειες πριν την υλοποίηση της στρατηγικής Η επιτυχημένη υλοποίηση μιας στρατηγικής εξαρτάται σε ένα πολύ μεγάλο βαθμό από το ικανό προσωπικό, τις θεμελιώδεις ικανότητες και τις ανταγωνιστικές δυνατότητες καθώς και από την αποτελεσματική εσωτερική οργάνωση της επιχείρησης. Τρεις κύριες ενέργειεςΕπομένως οι τρείς κύριες ενέργειες που απαιτούνται για την οικοδόμηση ενός οργανισμού ικανού για να υλοποιήσει επιτυχημένα μια στρατηγική είναι: -Στελέχωση του οργανισμού: τοποθέτηση των κατάλληλων ανθρώπων στις κατάλληλες θέσεις. Η σύσταση ισχυρής διοικητικής ομάδας σε συνδυασμό με την προσέλκυση και διατήρηση εργαζομένων που διαθέτουν την απαραίτητη εμπειρία, τεχνικές δεξιότητες και ικανότητες είναι πρωταρχικής σημασίας. Σύμφωνα με τους Thompson, Strickland και Gamble (2007), σε πολλές εταιρείες η προσθήκη στη βάση μιας εταιρείας ταλαντούχων εργαζομένων και η οικοδόμηση διανοητικών ικανοτήτων είναι πιο σημαντικές ενέργειες από τις επιπλέον επενδύσεις σε μηχανολογικό εξοπλισμό, εργοστάσια κλπ. Στόχος όλων των εταιρειών είναι η μετατροπή ολόκληρου του εργατικού δυναμικού (διευθυντών και απλών εργαζομένων) σε μια δεμένη και ταλαντούχα ομάδα.

Σελίδα 610 από 1032

-Δημιουργία θεμελιωδών ικανοτήτων και ανταγωνιστικών δυνατοτήτων: η καλή υλοποίηση της στρατηγικής απαιτεί την εφαρμογή των επιθυμητών ικανοτήτων και δυνατοτήτων, την αναβάθμισή τους και τη μετέπειτα τροποποίηση τους καθώς εξελίσσονται οι συνθήκες της αγοράς. Ωστόσο, η οικοδόμηση ικανοτήτων και δυνατοτήτων είναι μία διαδικασία με πολλά στάδια που πραγματοποιείται σε μεγάλο χρονικό διάστημα. Η διαδικασία αυτή χωρίζεται σε τρία στάδια: 1) αρχικά την επιλογή ανθρώπων με τις απαιτούμενες ικανότητες, δεξιότητες και εμπειρία την αναβάθμιση αυτών καθώς και τη δημιουργία μιας κοινής οργανωτικής ικανότητας, 2) με τη συνεχόμενη απόκτηση εμπειρίας και τη συνεχή εκπαίδευση η ικανότητα των εργαζομένων εξελίσσεται σε μία αποδεδειγμένα αληθινή ικανότητα ή δυνατότητα, 3) με την τελειοποίηση της τεχνογνωσίας των εργαζομένων και τη συνεχή βελτίωση τους στη διεξαγωγή μιας δραστηριότητας ώστε η εταιρεία να γίνεται καλύτερη από τους ανταγωνιστές της στη συγκεκριμένη δραστηριότητα, η θεμελιώδης ικανότητα μετατρέπεται σε ξεχωριστή ικανότητα δημιουργώντας έτσι σοβαρή υποψηφιότητα για απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Η ανάπτυξη ικανοτήτων και δυνατοτήτων που είναι πολύ δύσκολο ή δαπανηρό να αντιγραφεί από τους ανταγωνιστές βελτιώνει την υλοποίηση της στρατηγικής και δίνει τη δυνατότητα απόκτησης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. -Δόμηση του οργανισμού και της εργασιακής προσπάθειας: η οργάνωση των δραστηριοτήτων της αλυσίδας αξίας και των επιχειρηματικών διαδικασιών καθώς και ο καθορισμός του βαθμού εξουσίας για τη λήψη αποφάσεων αποτελούν καίρια θέματα ενός οργανισμού που επιθυμεί την αποτελεσματική υλοποίηση της στρατηγικής της. Η σωστή επιλογή για το ποιες δραστηριότητες της αλυσίδας αξίας της επιχείρησης (κάποιες δραστηριότητες της αλυσίδας αξίας είναι πάντα πιο κρίσιμες για τη στρατηγική επιτυχία και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε σχέση με άλλες) θα διεξαχθούν εσωτερικά και ποιες θα εκχωρηθούν σε τρίτους μπορεί να οδηγήσει σε πολλά πλεονεκτήματα όπως: χαμηλότερο κόστος, ταχύτερη λήψη αποφάσεων κλπ. Επίσης θα πρέπει να εξασφαλιστεί ο εσωτερικός συντονισμός των διαφόρων μονάδων μεταξύ τους καθώς και η συνεργασία με τους κατάλληλους εξωτερικούς προμηθευτές και η δημιουργία συμμάχων ή συμπράξεων συνεργασίας επειδή παρουσιάζονται άμεσες ευκαιρίες που ανοίγουν την πόρτα σε μελλοντικές δυνατότητες. Τέλος, ο καθορισμός του βαθμού εξουσίας που θα παραχωρηθεί σε κάθε μονάδα και κάθε εργαζόμενο οδηγεί σε διάφορες οργανωτικές δομές.

Σελίδα 611 από 1032

Η οργανωτική δομή Σύμφωνα με τη συγκεντρωτική οργανωτική δομή οι αποφάσεις για τα περισσότερα σημαντικά θέματα θα πρέπει να προωθούνται στα διοικητική στελέχη της κορυφής της ιεραρχίας που διαθέτουν και την εμπειρία και την εξειδίκευση. Αντίθετα, σύμφωνα με την αποκεντρωμένη οργανωτική δομή η αρμοδιότητα για τη λήψη αποφάσεων θα πρέπει να βρίσκεται στα χέρια των ανθρώπων που βρίσκονται πλησιέστερα και είναι πιο εξοικειωμένοι και έχουν μεγαλύτερη πείρα με τα συγκεκριμένα θέματα. Αποτελεσματικές πρακτικές για την υλοποίηση της στρατηγικής Τα διοικητικά στελέχη μιας επιχείρησης μπορούν να προάγουν σημαντικά το σκοπό της αποτελεσματικής υλοποίησης της στρατηγικής ωθώντας τις οργανωσιακές μονάδες και το προσωπικό να προσδιορίσουν και να υιοθετήσουν τις βέλτιστες πρακτικές για την εκτέλεση των δραστηριοτήτων της αλυσίδας αξίας και εμμένοντας στη συνεχή βελτίωση του τρόπου διεκπεραίωσης των εσωτερικών λειτουργιών. Εργαλεία μέτρησης της αποτελεσματικότητας Μερικά από at πλέον διαδεδομένα και αποτελεσματικά εργαλεία μέτρησης της αποτελεσματικότητας της εκτέλεσης της στρατηγικής μιας επιχείρησης αποτελούν: -Σύγκριση Διεπιχειρησιακών Επιδόσεων για Δείκτες Ανταγωνιστικότητας: βοηθά τις επιχειρήσεις να ανταποκρίνονται άμεσα στιςαπαιτήσεις της αγοράς, να εφευρίσκουν καινοτομίες και να έχουν ως κεντρικό γνώμονα τους τον πελάτη και γενικά να χειρίζονται αποτελεσματικά οποιαδήποτεαλλαγή του εξωτερικού περιβάλλοντος. Δηλαδή γίνεται εκτέλεση συγκεκριμένωνδραστηριοτήτων και επιχειρηματικών διαδικασιών της εταιρείας έναντι τωνκαλύτερων εταιρειών του κλάδου και των καλύτερων εταιρειών του κόσμου. -Ανασχεδιασμό των Επιχειρηματικών Διαδικασιών (Business Process Reengineering – BPR): αναδιοργανώνει το ανθρώπινο δυναμικό σε μια στενά συνδεδεμένη ομάδα που διατηρεί τον έλεγχο του συνόλου της διαδικασίας και η οποία μπορεί να θεωρηθεί υπεύθυνη για την εκτέλεση της δραστηριότητας με έναν φθηνότερο, καλύτερο και περισσότερο υποστηρικτικό για τη στρατηγική τρόπο. -Διοίκηση Ολικής Ποιότητας (Total Quality Management): δημιουργεί μια κουλτούρα ολικής ποιότητας βασισμένη στη συνεχή βελτίωση της εκτέλεσης κάθε εργασίας και δραστηριότητας της αλυσίδας αξίας. -Έλεγχος ποιότητας Six Sigma: συνίσταται σε ένα πειθαρχημένο σύστημα Σελίδα 612 από 1032

βασισμένο στη στατιστική που αποσκοπεί στην παραγωγή 3,4 ελαττωμάτων ανά ένα εκατομμύριο επαναλήψεις για κάθε επιχειρηματική διαδικασία. Η διαδικασία προσδιορισμού, μέτρησης, ανάλυσης, βελτίωσης και ελέγχου (μεθοδολογία DMAIC) της προσέγγισης Six Sigma είναι ένα σύστημα βελτίωσης των υφιστάμενων διαδικασιών που δεν πληρούν τις προδιαγραφές και χρειάζονται βελτίωση. Η Κατανομή των πόρων Η κατανομή των επιχειρησιακών πόρων στις διάφορες δραστηριότητες, στρατηγικές επιχειρηματικές μονάδες και τμήματα τις επιχείρησης κρίνεται απαραίτητη κατά την υλοποίηση της στρατηγικής. Οι επιχειρησιακοί πόροι, οι οποίοι διακρίνονται σε χρηματοοικονομικούς, φυσικούς, τεχνολογικούς και ανθρώπινους, δεδομένου ότι είναι περιορισμένοι σε μια επιχείρηση, η ορθολογική κατανομή τους αποτελεί σημαντικό παράγονται για την επιτυχημένη υλοποίηση μιας στρατηγικής. Η ορθολογική κατανομή Η ορθολογική κατανομή και διαχείριση των επιχειρησιακών πόρων γίνεται με βάση τις προτεραιότητες και τους σκοπούς του οργανισμού, όπως αυτοί έχουν διαμορφωθεί κατά τη διάρκεια του σχεδιασμού της στρατηγικής. Υποστήριξη των προγραμματισμένων δραστηριοτήτων Έτσι, με την ορθολογική κατανομή των πόρων εξασφαλίζεται η υποστήριξη των προγραμματισμένων δραστηριοτήτων με βάση το βαθμό σπουδαιότητας τους και γίνεται αντιληπτό σε ποιες δραστηριότητες πρέπει να επικεντρωθεί περισσότερο η επιχείρηση. Η μη ορθολική κατανομή Η μη ορθολογική κατανομή των πόρων της επιχείρησης θα έχει ως αποτέλεσμα την σπατάλη των περιορισμένων πόρων της καθώς και την απομάκρυνση από την επιτυχημένη υλοποίηση της στρατηγικής. Η κατάρτιση των προυπολογισμών Η κατάρτιση των προϋπολογισμών (budgets), μέσω των οποίων η επιχείρηση κάνει κατανομή των χρηματοοικονομικών της πόρων, αποτελούν ένα από τα αρχικά στάδια της διαδικασίας εφαρμογής και υλοποίησης μιας νέας ή διαφορετικής στρατηγικής. Επιλογή των πόρων Η ικανότητα μιας εταιρείας να επιλέγει τους πόρους που απαιτούνται για τη στήριξη νέων στρατηγικών και ο προσανατολισμός τους στις κατάλληλες οργανωτικές μονάδες έχει μεγάλο αντίκτυπο στην υλοποίηση της στρατηγικής. Επιβράδυνση της προόδου των οργανωτικών μονάδων

Σελίδα 613 από 1032

Η πολύ χαμηλή χρηματοδότηση επιβραδύνει την πρόοδο και τη λειτουργία των οργανωτικών μονάδων στην προσπάθεια τους να υλοποιήσουν το στρατηγική ως το σημείο που τους αναλογεί. Αντίθετα, η πολύ υψηλή χρηματοδότηση αποτελεί σπατάλη χρηματοοικονομικών πόρων για την επιχείρηση. Είναι πολύ σημαντικό να ειπωθεί ότι μια αλλαγή στρατηγικής μπορεί να απαιτήσει ανακατανομή και μετακίνηση πόρων.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 12.3 Η Οργανωτική δομή της επιχείρησης Εισαγωγή Οι αλλαγές στη στρατηγική της επιχείρησης συνήθως συνοδεύονται από αλλαγές στην οργανωτική δομή της. Αυτό οφείλεται κυρίως σε δύο λόγους: 1. Η οργανωτική δομή μιας επιχείρησης επιβάλλει τον τρόπο καθορισμού των στόχων καθώς και των επιχειρησιακών πολιτικών της. 2. Η οργανωτική δομή επιβάλλει τον τρόπο κατανομής των πόρων μιας επιχείρησης. Η οργανωτική δομή πρέπει να σχεδιάζεται κατά τέτοιο τρόπο, ώστε να διευκολύνει την εφαρμογή της αποφασισμένης στρατηγικής, και ως εκ τούτου έπεται της διαδικασίας αξιολόγησης και επιλογής των στρατηγικών. Τύποι οργανωτικής δομής Οι κυριότεροι τύποι οργανωτικής δομής είναι (Wheelen και Hunger, 2008): -Απλή οργανωτική δομή (Simple Structure): ο επιχειρηματίας λαμβάνει όλες τις σημαντικές αποφάσεις και εμπλέκεται σε όλες τις δραστηριότητες της επιχείρησης.Οι τυπικές λειτουργίες του σχεδιασμού, οργάνωσης, διεύθυνσης, στελέχωσης και ελέγχου της επιχείρησης διενεργούνται συνήθως σε πολύ μικρό βαθμό αν όχι καθόλου. -Οργανωτική δομή βασισμένη στις λειτουργικές μονάδες της επιχείρησης (Functional Structure): ο πιο διαδεδομένος τύπος της συγκεκριμένης οργανωτικής δομής, ο οποίος είναι ο πιο απλός και ο λιγότερο δαπανηρός, είναι ο συγκεντρωτικός τύπος. Βασίζεται στις λειτουργικές μονάδες της επιχείρησης όπως είναι η παραγωγή, το μάρκετινγκ, τα χρηματοοικονομικά κλπ. -Οργανωτική δομή βασισμένη στις αυτόνομες μονάδες (Divisional Structure): αποτελεί τον δεύτερο πιο διαδεδομένο τύπο οργανωτικής δομής και ονομάζεται αποκεντρωτικός τύπος επειδή στηρίζεται κυρίως στις αυτόνομες μονάδες της επιχείρησης. -Οργανωτική δομή βασισμένη στις ανεξάρτητες «Στρατηγικές Επιχειρηματικές Μονάδες» (Strategic Business Unit Structure – SBUs): όσο ο αριθμός, το μέγεθος και η διαφορετικότητα των ανεξάρτητων μονάδων μιας επιχείρησης αυξάνει, Σελίδα 614 από 1032

οπρογραμματισμός και ο έλεγχός τους από την κεντρική διοίκηση γίνεται δυσκολότερος, σε αυτές τις περιπτώσεις η συγκεκριμένη δομή είναι η αποδοτικότερη λύση. -Οργανωτική δομή τύπου «μήτρας» (Matrix Structure): είναι ο πιο πολύπλοκος τύπος οργανωτικής δομής καθώς στηρίζεται στη μεταβίβαση εξουσίας και προς τις δύο κατευθύνσεις, δηλαδή και κάθετα και οριζόντια. Αντίθετα όλοι οι προηγούμενοι τύποι οργανωτικής δομής στηρίζονται μόνο στη μεταβίβαση εξουσίας κάθετα, δηλαδή από την κορυφή της ιεραρχίας προς τα κατώτερα επίπεδα αυτής. Δομή και στρατηγική Η δομή και η στρατηγική, επομένως, πρέπει να εναρμονίζονται για την επιτυχή υλοποίηση της στρατηγικής.

Η Κουλτούρα της επιχείρησης Κάθε εταιρεία έχει τη δική της μοναδική κουλτούρα. Εκτός από τη δομή, και η κουλτούρα της επιχείρησης θα πρέπει να είναι συμβατή με την υιοθετούμενη στρατηγική. Η εταιρική κουλτούρα αναφέρεται στο χαρακτήρα του εργασιακού κλίματος και της ταυτότητας της εταιρείας, όπως αυτά διαμορφώνονται από τις βασικές τις αξίες, τις πεποιθήσεις, τις επιχειρηματικές αρχές, τις παραδόσεις, τους βαθειά ριζωμένους κανόνες συμπεριφοράς, τις εργασιακές πρακτικές και την τεχνοτροπία λειτουργίας της εταιρείας.

Κρίσιμη διάσταση των επιχειρήσεων Πρόκειται πράγματι για μια διάσταση των επιχειρήσεων η οποία στο σύγχρονο περιβάλλον θεωρείται ιδιαίτερα κρίσιμη, αν όχι η πλέον κρίσιμη, για την αποτελεσματικότητα, την ανatγωνιστικότητα και τη μακροπρόθεσμη επιτυχία. Καθήκον της ανώτατης διοίκησης Η ανώτατη διοίκηση κάθε επιχείρησης έχει καθήκον να δημιουργήσει, ή να διατηρήσει και να βελτιώσει το υπάρχον σύστημα επιχειρησιακής της κουλτούρας κατά τέτοιο τρόπο, ώστε να παρακινεί όλο το προσωπικό στην υποστήριξη των προτεινόμενων στρατηγικών, άρα και των αλλαγών που απαιτούνται στο εσωτερικό της επιχείρησης για την εφαρμογή των στρατηγικών.

Κουλτούρες των εταιριών Οι κουλτούρες των εταιρειών ποικίλουν σε δύναμη και επιρροή. Μερικές είναι βαθιά ριζωμένες και έχουν μεγάλο αντίκτυπο στις δραστηριότητες και τους κανόνες

Σελίδα 615 από 1032

συμπεριφοράς μιας εταιρείας. Άλλες είναι αδύναμες και ασκούν συγκριτικά μικρή επιρροή στις λειτουργίες μιας επιχείρησης. Ισχυρές εταιρικές κουλτούρες Οι ισχυρές εταιρικές κουλτούρες λειτουργούν ως παράγοντας προαγωγής της υψηλής επίδοσης. Σε μια εταιρεία με αδύναμη κουλτούρα μπορεί να υπάρχουν πολλές υποκουλτούρες όπου παρουσιάζονται ελλείψεις αξιών και αρχών. Οι αδύναμες κουλτούρες Ως συνέπεια, οι αδύναμες κουλτούρες παρέχουν λίγη ή ελάχιστη βοήθεια στην υλοποίηση της στρατηγικής. Όσο πιο στενά συνδεδεμένες είναι η κουλτούρα με τη στρατηγική τόσο περισσότερο η κουλτούρα καθοδηγεί το προσωπικό της εταιρείας στο να υιοθετεί συμπεριφορές και λειτουργικές πρακτικές που οδηγούν στη σωστή υλοποίηση της στρατηγικής. Αλλαγή της κουλτούρας Η αλλαγή της κουλτούρας μιας εταιρείας αποτελεί ένα από τα πιο δύσκολα καθήκοντα της διοίκησης, επειδή μόλις εδραιωθεί μια κουλτούρα είναι πολύ δύσκολο να αλλάξει. Ο μοναδικός μη ορατός παράγοντας, που διακρίνει τις αποτυχημένες από τις επιτυχημένες προσπάθειες αλλαγής κουλτούρας είναι η ικανή ηγεσία (leadership) στα ανώτερα στρώματα της ιεραρχίας.

Η Ηγεσία Ηγεσία είναι η ικανότητα των διοικούντων να επιβλέπουν αλλά και να συνεργάζονται με τους υφισταμένους τους για την αποτελεσματικότερη και αποδοτικότερη εκτέλεση του έργου που τους έχει ανατεθεί, ώστε να επιτευχθούν οι στόχοι της επιχείρησης. Για να το επιτύχουν αυτό χρειάζεται να δίνουν όραμα, προοπτική, κατεύθυνση.

Η ηγεσία στις επιχειρήσεις Στις επιχειρήσεις η ηγεσία αποτελεί παράγοντα κλειδί, αφού προσδιορίζει τη συμπεριφορά και το βαθμό αξιοποίησης της δυναμικότητας των εργαζομένων και κατά συνέπεια τη λειτουργία και ανάπτυξή τους. Χωρίς τη λειτουργία της ηγεσίας, λειτουργίες όπως ο προγραμματισμός, η οργάνωση, η στελέχωση και ο έλεγχος από μόνες τους δεν είναι ικανές να προχωρήσουν στην αποτελεσματική υλοποίηση των στόχων της επιχείρησης. Η ηγεσία σε μια επιχείρηση ασκείται συνήθως από τα ανώτερα στελέχη και συνήθως από τον ιδιοκτήτη της εταιρείας.

Σελίδα 616 από 1032

Τρία βασικά στυλ ηγεσίας Τα τρία βασικά στυλ ηγεσίας με κριτήριο τον τρόπο λήψης απόφασης από τον ηγέτη είναι: 1. Το αυταρχικό στυλ ηγεσίας, όπου ο ηγέτης παίρνει μόνος του τις αποφάσεις και τις μεταβιβάζει στην ομάδα για εκτέλεση. 2. Το δημοκρατικό στυλ ηγεσίας, όπου ο ηγέτης λαμβάνει σοβαρά υπόψη του τις απόψεις, τις προτάσεις και τις επιθυμίες των μελών της ομάδας και πολλές φορές ζητά τη συμμετοχή τους στη διαδικασία λήψης απόφασης. 3. Το εξουσιοδοτικό στυλ ηγεσίας, όπου η ομάδα παίρνει τις αποφάσεις μόνη της χωρίς να την επηρεάσει ο ηγέτης επειδή ο ρόλος του είναι πολύ περιορισμένος.

Ηγεσία και μάνατζμεντ Η ηγεσία δεν ταυτίζεται με το μάνατζμεντ αλλά αποτελεί ένα μέρος αυτού, στην ουσία η ηγεσία και το μάνατζμεντ είναι συμπληρωματικά και αλληλοσυμπληρούμενα συστήματα. Σύμφωνα με τους Bennis και Nanus «οι μάνατζερ είναι αυτοί που κάνουν τα πράγματα σωστά, ενώ οι ηγέτες είναι αυτοί που κάνουν τα σωστά πράγματα».

Η άσκηση ηγεσίας Η άσκηση ηγεσίας επηρεάζει τόσο τη διαμόρφωση της στρατηγικής, όπου είναι απαραίτητη στη δημιουργία του οράματος και στη καθοδήγηση της επιχείρησης, όσο και την υλοποίηση της στρατηγικής, όπου παίζει κεντρικό ρόλο στην υιοθέτηση της στρατηγικής και στην παρακίνηση των μελών της επιχείρησης για να επιτύχει τους στόχους της. Ταύτιση με τον ηγέτη Είναι γεγονός ότι οι επιχειρήσεις επηρεάζονται σε τέτοιο βαθμό από τον ηγέτη τους που ταυτίζονται πολλές φορές με αυτόν, αν και είναι μεγάλο λάθος να παραβλέπεται ή να υποτιμάται η συμβολή του συνόλου της ηγετικής ομάδας της επιχείρησης. Επιτυχημένος ηγέτης Ένας επιτυχημένος ηγέτης δεν είναι δυνατό να καθοδηγεί μια επιχείρηση μόνος του, αλλά πρέπει να υποστηρίζεται από μια εξίσου καλή ηγετική ομάδα με τη βοήθεια της οποίας διοικεί και ελέγχει την επιχείρηση.

Σελίδα 617 από 1032

Η διοίκηση της αλλαγής Οι επιχειρήσεις, σήμερα, στην προσπάθεια τους να υλοποιήσουν την εκάστοτε στρατηγική είναι υποχρεωμένες να πραγματοποιούν συχνές και ουσιαστικές αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν, επειδή βρίσκονται σε συνεχή και δυναμική αλληλεπίδραση με ένα ταχύτατα μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Δεν υπάρχει τίποτα δυσκολότερο να αναλάβει κάποιος, ή πιο επικίνδυνο να διευθύνει, ή πιο αβέβαιο στην επιτυχία του, από το να ηγηθεί στην εισαγωγή μιας νέας κατάστασης πραγμάτων. Μικρές και μεγάλες αλλαγές στην υλοποίηση Αν και η υλοποίηση της στρατηγικής συνεπάγεται πολλές φορές μικρές ή μεγάλες αλλαγές στην επιχείρηση με σκοπό την επίτευξη των σκοπών της, ωστόσο αυτές οι αλλαγές δεν είναι πάντοτε εύκολο να συμβούν. Συνεπώς, η κατανόηση των προβλημάτων που μπορεί να ανακύψουν στην προσπάθεια εισαγωγής μιας αλλαγής και η διοίκηση τους αποτελεί ιδιαίτερα σημαντική ικανότητα που πρέπει να διαθέτουν τα διοικητικά και κυρίως τα ηγετικά στελέχη. Αιτίες των επιχειρήσεων Οι αιτίες που πολλές επιχειρήσεις δεν μπορούν να πραγματοποιήσουν αλλαγές και να προσαρμοστούν στις εξελίξεις του περιβάλλοντος είναι: -Ο εφησυχασμός στην υφιστάμενη κατάσταση, κυρίως για τα επιτυχημένα στελέχη. -Η ατομική αδράνεια, δηλαδή η συνήθεια με την κατεστημένη κατάσταση και η αβεβαιότητα για αλλαγή δημιουργεί στο άτομο αυτή την αδράνεια, την αντίσταση στην αλλαγή. -Η ομαδική αδράνεια ως συνέπεια της ατομικής αδράνειας. Μέγεθος των επιπτώσεων μιας αλλαγής Το μέγεθος των επιπτώσεων μιας αλλαγής και της αντίστασης στην αλλαγή επηρεάζεται από διάφορους παράγοντες όπως: το μέγεθος της αλλαγής, ο ρυθμός της αλλαγής, τα χαρακτηριστικά και η ευελιξία των μελών της επιχείρησης και η ικανότητα της ηγεσίας στην αποτελεσματική διαχείριση της αλλαγής. Τρεις τύποι αλλαγών Υπάρχουν τρείς τύποι αλλαγών, ανάλογα με τη δυνατότητα αντίδρασης του οργανισμού στις πιέσεις του εξωτερικού και του εσωτερικού περιβάλλοντος. Οι τύποι αυτοί είναι οι εξής: 1. Επιβαλλόμενη ή απρογραμμάτιστη: επιβάλλεται στην επιχείρηση να αλλάξει

Σελίδα 618 από 1032

επειδή λόγω της πολιτείας, ειδικών νόμων κλπ. 2. Φυσιολογική ή αναμενόμενη (προγραμματισμένη): αναμένεται ως αποτέλεσμα της δραστηριότητας της επιχείρησης και η αντίδραση έχει προγραμματιστεί έγκαιρα, π.χ. διεύρυνση του μεριδίου αγοράς. 3. Διαπραγματεύσιμη: η αλλαγή που πρόκειται να υιοθετηθεί αποτελεί αντικείμενο συζήτησης των ενδιαφερομένων, π.χ. δημιουργία κυλικείου για το προσωπικό. Διαφορετικός τρόπος αντιμετώπισης αλλαγής Κάθε αλλαγή συνεπάγεται διαφορετικό τρόπο αντιμετώπισης της αντίστασης της, επομένως ανάλογα με τα χαρακτηριστικά της εκάστοτε σχεδιαζόμενης αλλαγής και του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης, κάθε τύπος αλλαγής είναι πιθανό να αποδειχθεί εξίσου αποτελεσματική.

Τα πληροφοριακά συστήματα Η επιτυχής υλοποίηση των στρατηγικών της επιχείρησης υποβοηθάται σε μεγάλο βαθμό από τα πληροφοριακά συστήματα. Η χρησιμοποίηση τους επιτρέπει στις επιχειρήσεις την αποθήκευση μεγάλου όγκου πληροφοριών που είναι απαραίτητη για την σωστή λειτουργία της. Το πληροφοριακό σύστημα γενικά Το πληροφοριακό σύστημα είναι ένα επιχειρησιακό σύστημα το οποίο επεξεργάζεται δεδομένα από το εξωτερικό και το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης και παρέχει πληροφορίες στη διοίκησή τους, έτσι ώστε να ληφθούν γρήγορα, σωστές και έγκυρες αποφάσεις. Τα πληροφοριακά συστήματα και οι οργανισμοί Τα πληροφοριακά συστήματα και οι οργανισμοί αλληλοεπηρεάζονται. Τα πληροφοριακά συστήματα πρέπει να είναι ευθυγραμμισμένα με τον οργανισμό για να παρέχουν τις πληροφορίες που είναι απαραίτητες σε σημαντικές ομάδες μέσα στον οργανισμό. Ταυτόχρονα, ο οργανισμός θα πρέπει να έχει υπόψη του και να αποδέχεται τις επιδράσεις των πληροφοριακών συστημάτων προκειμένου να επωφελείται από τις νέες τεχνολογίες. Αλληλεπίδραση μεταξύ πληροφοριών και οργανισμών Η αλληλεπίδραση μεταξύ της τεχνολογίας πληροφοριών και των οργανισμών, όπως φαίνεται και στο διάγραμμα που ακολουθεί, είναι πολυσύνθετη και επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες. Η πληροφοριακή τεχνολογία

Σελίδα 619 από 1032

Η πληροφοριακή τεχνολογία γίνεται ευρέως διαδεδομένη οπουδήποτε και οποιαδήποτε χρονική στιγμή επηρεάζοντας τον τρόπο που οι επιχειρήσεις εκτελούν τις δραστηριότητες τους, τον τρόπο που αναπτύσσονται, τον τρόπο που ανταγωνίζονται, τον τρόπο που η πολιτεία παρέχει υπηρεσίες καθώς και τον τρόπο που οι εργαζόμενοι εκτελούν την εργασία τους. Σημαντικά οφέλη των πληροφοριακών συστημάτων Τα πιο σημαντικά οφέλη που προκύπτουν από τη χρήση των πληροφοριακών συστημάτων είναι: -Καλύτερη πληροφόρηση -Βελτίωση των παρεχομένων πληροφοριών -Αύξηση της αποδοτικότητας και συνεπώς και της αποτελεσματικότητας -Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που πολλές φορές οδηγεί στη διατήρηση αυτού. Καλά συστήματα πληροφοριών Η ύπαρξη καλών συστημάτων πληροφοριών και λειτουργικών δεδομένων αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της αποτελεσματικής υλοποίησης της στρατηγικής και μπορούν να αποτελέσουν τη βάση για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος αν παρέχουν σε μια επιχείρηση δυνατότητες που δεν μπορούν να αντιγράψουν οι ανταγωνιστές. Ο ρόλος του διαδικτύου Το Διαδίκτυο έχει, επίσης, διαδραματίσει πρωταγωνιστικό ρόλο στη λειτουργία των επιχειρήσεων καθώς έχει συμβάλει στις αλλαγές του σύγχρονου επιχειρείν. Το ηλεκτρονικό επιχειρείν αποτελεί πλέον σημαντικό κομμάτι της συνολικής στρατηγικής των επιχειρήσεων.

Ανάπτυξη συστημάτων ανταμοιβών Για να υλοποιηθούν και να εκτελεστούν με επιτυχία οι στρατηγικές μιας επιχείρησης θα πρέπει τόσο οι οργανωσιακές μονάδες όσο και τα μεμονωμένα άτομα να εκτελούν σωστά τα καθήκοντα τους. Η παρακίνηση και η αμοιβή των ανθρώπων για την καλή επίδοσή τους αποτελεί σημαντικό κομμάτι της στρατηγικής για τα διευθυντικά στελέχη της επιχείρησης. Ο ρόλος του συστήματο ανταμοιβών Ο ρόλος του συστήματος ανταμοιβών είναι να παρακινεί τους εργαζόμενους της επιχείρησης, μέσω της προσωπικής και οικονομικής τους ικανοποίησης, να βοηθήσουν την επιχείρηση να υλοποιήσει την στρατηγική της όσο το δυνατόν πιο αποτελεσματικά. Σελίδα 620 από 1032

Τα παρεχόμενα κίνητρα κάθε επιχείρησης Σε κάθε επιχείρηση τα παρεχόμενα κίνητρα μπορεί να είναι οικονομικά, δηλαδή οι εργαζόμενοι να λαμβάνουν χρηματική αποζημίωση για τα αποτελέσματα που επιτυγχάνουν , και μη οικονομικά, δηλαδή υπάρχει κυρίως ηθική επιβράβευση για την καλή απόδοση, την άψογη συμπεριφορά, τις ιδέες κλπ. Βασικά πλεονεκτήματα εφαρμογής κινήτρων Τα βασικά πλεονεκτήματα που προκύπτουν από την εφαρμογή ενός συστήματος κινήτρων είναι: -Καθορισμός μιας άμεσης και σαφούς σχέσης μεταξύ απόδοσης και πληρωμής -Δημιουργία κουλτούρας προσανατολισμένη στη δράση και το αποτέλεσμα -Ενθάρρυνση της επιχειρηματικής νοοτροπίας και συμπεριφοράς όλων των εργαζομένων -Προσέλκυση ικανών ατόμων, με διάθεση για διάκριση και επιτυχία -Παραμονή άξιων και ικανών εργαζομένων, που αισθάνονται ότι ανταμείβονται για την προσφορά τους -Βελτίωση της ανταγωνιστικότητας όλου του συστήματος αμοιβής. Εφαρμογή κινήτρων και ανταμοιβών Η εφαρμογή των κινήτρων και των ανταμοιβών είναι ένα δυναμικό εργαλείο των διευθυντικών στελεχών για να παράγουν ολόψυχη δέσμευση για λειτουργική υπεροχή και αποτελεσματικές συμπεριφορές μεταξύ των εργαζομένων με στόχο την επιτυχή υλοποίηση της στρατηγικής. Ανάλογα με τη στρατηγική που ακολουθεί η κάθε επιχείρηση αναπτύσσονται και διαφορετικά κίνητρα.

4. ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΚΑΙ ΕΛΕΓΧΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ Η αξιολόγηση και ο έλεγχος στρατηγικής αποτελούν το τέταρτο και τελευταίο στάδιο στο υπόδειγμα του στρατηγικού μάνατζμεντ. Η διαδικασία της αξιολόγησης και του ελέγχου, αν και αποτελεί το τελευταίο στάδιο, είναι δυνατόν να εμφανίσει αδυναμίες όλων των προηγούμενων βημάτων της διαδικασίας. Το στρατηγικό μάναντζμεντ Το στρατηγικό μάνατζμεντ είναι μια συνεχής διαδικασία η οποία συχνά μεταβάλλεται λόγω των αλλαγών που συμβαίνουν στο εξωτερικό και εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης. Οι αλλαγές αυτές μπορούν να επηρεάσουν την επιχείρηση σε τέτοιο βαθμό ώστε και η ακόμη καλύτερα διαμορφωμένη και υλοποιημένη στρατηγική να μην οδηγήσει στην επίτευξη των στόχων της.

Σελίδα 621 από 1032

Πρόοδος της εφαρμοσμένης στρατηγικής Η διοίκηση της επιχείρησης, επομένως, θα πρέπει να παρακολουθεί την πρόοδο της εφαρμοζόμενης στρατηγικής, να την αξιολογεί και να προβαίνει στις αναγκαίες διορθωτικές κινήσεις, προσαρμόζοντας την στα νέα δεδομένα που δημιουργούνται. Η ανατροφοδότηση Για την αποτελεσματική αξιολόγηση και προσαρμογή της στρατηγικής αναγκαία είναι η ανατροφοδότηση (feedback), όπως φαίνεται στο διάγραμμα, σε όλα τα στάδια του στρατηγικού μάνατζμεντ. Η διαδικασία αξιολόγησης και ελέγχου Η διαδικασία της αξιολόγησης και του ελέγχου διασφαλίζει την επιτυχία όλων όσων έχουν τεθεί ως στόχοι στη διαμόρφωση της στρατηγικής. Στην ουσία ελέγχονται τα αποτελέσματα από την υλοποίηση της στρατηγικής και γίνεται μια αντιπαράθεση σχετικά με αυτό που είχε αρχικά σχεδιαστεί, για να διαπιστωθεί αν υπάρχουν αποκλίσεις μεταξύ διαμόρφωσης και υλοποίησης στρατηγικής. Σύγκριση αποδοτικότητας με τα αποτελέσματα Συγκρίνει, δηλαδή, την αποδοτικότητα με τα επιθυμητά αποτελέσματα και παρέχει στη διοίκηση τα αναγκαία στοιχεία για την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων. Τα αποτελέσματα αυτά είναι που θα καθορίσουν αν η διοίκηση της επιχείρησης θα πρέπει να εφαρμόσει κάποιες βελτιώσεις που πιθανά να χρειαστούν καθώς επίσης και να δώσει λύσεις σε προβλήματα που προέκυψαν τόσο στη διαμόρφωση όσο και στην υλοποίηση της στρατηγικής. Πέντε βήματα αξιολόγησης και ελέγχου Η διαδικασία της αξιολόγησης και του ελέγχου αποτυπώνεται σε ένα μοντέλο πέντε βημάτων όπως φαίνεται στο διάγραμμα:

1. Προσδιορισμός του τι θα μετρηθεί: προσδιορίζεται ποιες διαδικασίες και ποια αποτελέσματα πρέπει να ελεγχθούν και να αξιολογηθούν. 2. Καθορισμός των αποδεκτών επιπέδων επίδοσης: καθορίζονται τα αποδεκτά επίπεδα επίδοσης της επιχείρησης για να αξιολογηθεί αν μια επίδοση είναι αποδεκτή ή όχι. 3. Μέτρηση της επίδοσης: η μέτρηση της επίδοσης γίνεται σε προκαθορισμένα και συγκεκριμένα χρονικά διαστήματα . 4. Σύγκριση επιθυμητής και πραγματικής επίδοσης: αν η πραγματική επίδοση βρίσκεται εντός των αποδεκτών επιπέδων τότε η διαδικασία σταματάει, αν,

Σελίδα 622 από 1032

όμως, οι στόχοι δεν έχουν επιτευχθεί τότε πρέπει να ληφθούν διορθωτικά μέτρα. 5. Λήψη διορθωτικών μέτρων: για να ληφθούν διορθωτικά μέτρα πρέπει πρώτα να αποφασιστεί : α) ποια είναι τα ακριβή αίτια της αποτυχίας, β) τι μέτρα πρέπει να ληφθούν, και γ) ποιοι θα υλοποιήσουν τα μέτρα αυτά. Συμπέρασμα Χωρίς τη λειτουργία του ελέγχου δεν θα ήταν δυνατό να εκτιμηθεί ούτε ο βαθμός υλοποίησης των επιθυμητών αποτελεσμάτων, ούτε να εντοπισθούν προβλήματα και ευκαιρίες για βελτιώσεις, ούτε βέβαια θα μπορούσε να επιτευχθεί ο συντονισμός, η αποτελεσματικότητα της επιχείρησης καθώς και η προσαρμογή της στο συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Η αναγκαιότητα του ελέγχου Επομένως, η αναγκαιότητα του ελέγχου πηγάζει από το γεγονός ότι: -οι στόχοι και οι τρόποι επίτευξης τους βασίζονται σε προβλέψεις και παραδοχές σχετικά με το μέλλον οι οποίες σπάνια συμπίπτουν με την πραγματικότητα. -ο έλεγχος είναι αναγκαίος εφόσον το ανθρώπινο δυναμικό της επιχείρησης πολλές φορές αναπτύσσει συμπεριφορές οι οποίες δεν είναι απόλυτα συμβατές με τους στόχους και τις πολιτικές της επιχείρησης. -ο έλεγχος είναι αναγκαίος για τον εντοπισμό των αδυναμιών και των προβλημάτων που ενδεχομένως να προκύψουν κατά την υλοποίηση της στρατηγικής.

-η πολυπλοκότητα της επιχείρησης απαιτεί τον έλεγχο για την επίτευξη του συντονισμού και της συνοχής όλων των τμημάτων της. -η μέτρηση και η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων για τη δημιουργία αισθήματος επιτυχίας ανάμεσα στα μέλη της επιχείρησης. Συστήματα και τεχνικές ελέγχου Για την αξιολόγηση της επίδοσης μιας επιχείρησης και επομένως την καταλληλότητα μιας στρατηγικής θα πρέπει να εξεταστεί η επιρροή που ασκεί η κάθε στρατηγική στη μακροπρόθεσμη επίδοση της. Τρία επίπεδα εστίασης

Σελίδα 623 από 1032

Υπάρχουν τρία επίπεδα στα οποία εστιάζεται συνήθως ο έλεγχος και η αξιολόγηση: -Στην πραγματική, τελική επίδοση (output controls), όπου η έμφαση δίνεται στα τελικά αποτελέσματα των διαφόρων ενεργειών, δηλαδή στους επιδιωκόμενους στόχους. -Στις ενέργειες ή τη συμπεριφορά που προκαλεί την επίδοση (behavioral controls), όπου εξετάζονται στοιχεία όπως οι κανόνες, οι αρχές και οι διαδικασίες. -Στους πόρους που χρησιμοποιούνται για την επίτευξη της επίδοσης (input controls), όπου η προσοχή στρέφεται σε στοιχεία όπως οι γνώσεις, οι ικανότητες, οι αξίες, και τα κίνητρα των μελών της επιχείρησης. Τα χρηματοοικονομικά αποτελέσματα Στο παρελθόν, ο έλεγχος και η αξιολόγηση επικεντρωνόταν κυρίως στα χρηματοοικονομικά αποτελέσματα της επιχείρησης. Επέκταση αξιολόγησης και ελέγχου Σήμερα, αν και η χρηματοοικονομική επίδοση παραμένει στο επίκεντρο, ωστόσο η αξιολόγηση και ο έλεγχος έχει επεκταθεί και σε άλλα θέματα όπως: -η ικανοποίηση και η προσήλωση των πελατών, -το κόστος και το επίπεδο εξυπηρέτησης των προμηθευτών, -η ικανοποίηση και η αποδοτικότητα των εργαζόμενων, -οι σχέσεις της επιχείρησης με τις διάφορες ομάδες ενδιαφερόμενων, (stakeholders) όπως οι καταναλωτικές και οι περιβαλλοντικές οργανώσεις.

Μέθοδος μέτρησης της επίδοσης

Η μέθοδος που θα χρησιμοποιηθεί για τη μέτρηση της επίδοσης μιας επιχείρησης εξαρτάται από την επιχειρηματική μονάδα που αξιολογείται και το σκοπό που πρέπει να επιτευχθεί. Οι σκοποί της διαμόρφωσης της στρατηγικής Οι σκοποί που τέθηκαν κατά το στάδιο της διαμόρφωσης της στρατηγικής, που αποτελεί μέρος του στρατηγικού μάνατζμεντ, (όπως είναι η κερδοφορία, το μερίδιο αγοράς ή η ελαχιστοποίηση του κόστους και άλλα) θα πρέπει να χρησιμοποιούνται για την αξιολόγηση της επίδοσης μετά την υλοποίηση της στρατηγικής. Αποδοτικότητα της επένδυσης Μετρήσεις όπως η Αποδοτικότητα της Επένδυσης είναι απαραίτητες για την εκτίμηση της ικανότητας της επιχείρησης να πραγματοποιεί κέρδη. Όμως, αυτή η

Σελίδα 624 από 1032

μέτρηση δεν επαρκεί για την εκτίμηση άλλων επιχειρησιακών σκοπών όπως είναι η κοινωνική υπευθυνότητα και η ανάπτυξη των εργαζομένων. Η πραγματοποίηση κέρδους Αν και η πραγματοποίηση κέρδους είναι ο πρωταρχικός και βασικός σκοπός των επιχειρήσεων, ωστόσο η αποδοτικότητα της επένδυσης μπορεί να μετρηθεί μόνο με τον υπολογισμό των συνολικών κερδών μιας περιόδου. Υπολογισμός της κερδοφορίας Είναι σημαντικό για μια επιχείρηση να μπορεί να υπολογίσει την κερδοφορία που θα πραγματοποιήσει στο μέλλον, δηλαδή μέτρα μέτρησης που προβλέπουν και την πιθανή κερδοφορία. Τα βασικά συστήματα ελέγχου των επιχειρήσεων Σε γενικές γραμμές, at βασικά συστήματα ελέγχου που χρησιμοποιούνται στις επιχειρήσεις είναι τα ακόλουθα: -Προϋπολογισμοί και εκθέσεις: συνήθως οι προϋπολογισμοί αναφέρονται στα έσοδα και τα έξοδα της επιχείρησης, στα κέρδη, στις πληρωμές και τις εισπράξεις, στις πληρωμές του προσωπικού και στις επενδύσεις. -Οικονομικοί έλεγχοι: έχουν αναπτυχθεί μια σειρά από χρηματοοικονομικούς δείκτες για τον έλεγχο των οικονομικών μεγεθών της επιχείρησης όπως η απόδοση των ιδίων κεφαλαίων (ROE), η απόδοση των επενδύσεων (ROI), η ρευστότητα, τα κέρδη ανά μετοχή (EPS), τα κόστη, η ανάλυση του νεκρού σημείου κ.λπ. -Έλεγχος παραγωγής: έχουν αναπτυχθεί διάφορα συστήματα που διευκολύνουν τη μέτρηση και παρακολούθηση λειτουργιών που συνδέονται με την παραγωγή όπως τα αποθέματα, η ποιότητα, η ροή των υλικών (π.χ. Just in Time κ.λπ.). -Έλεγχος μάρκετινγκ: για τον έλεγχο της εμπορικής λειτουργίας έχουν αναπτυχθεί μια σειρά από δείκτες που αφορούν τις πωλήσεις, το μερίδιο αγοράς, τα ποσοστά κέρδους, τα κόστη των πωλήσεων κ.λπ. -Έλεγχος προσωπικού: έχουν αναπτυχθεί διάφορα συστήματα για τον έλεγχο του προσωπικού όπως η κάρτα ελέγχου παρουσίας, το σύστημα αξιολόγησης της συμπεριφοράς και της απόδοσης κ.λπ.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 12.4 Κριτήρια Ελέγχου Αποτελεσμάτων

Σήμερα, οι επιχειρήσεις διαθέτουν μια μεγάλη γκάμα εναλλακτικών μεθόδων και τεχνικών Σελίδα 625 από 1032

για τον έλεγχο των αποτελεσμάτων τους. Μεταξύ αυτών θα πρέπει να επιλέγονται εκείνες που ταιριάζουν περισσότερο στην κάθε επιχείρηση και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της. Τα βασικά κριτήρια για την επιλογή ενός αποτελεσματικού συστήματος ελέγχου είναι: -Ακρίβεια: ακρίβεια των μετρήσεων και των πληροφοριών που προσφέρει. -Αντικειμενικότητα: πληροφορίες που στηρίζονται σε αντικειμενικά και όχι υποκειμενικά δεδομένα. -Χρονική καταλληλότητα: πληροφορίες που λαμβάνονται την κατάλληλη χρονική στιγμή αλλιώς δεν έχουν νόημα. -Κατάλληλη διεύθυνση: η κάθε πληροφορία να λαμβάνεται από τα αρμόδια στελέχη. -Εστίαση: έλεγχος στα κρίσιμα και σημαντικά σημεία της λειτουργίας της επιχείρησης. -Ευελιξία: όσο πιο ευέλικτο είναι το σύστημα ελέγχου, τόσο πιο αποτελεσματικό γίνεται. -Οικονομικότητα: σύνδεση με τον προγραμματισμό αφού τα αποτελέσματα δηλώνουν την υλοποίηση των στόχων και τις διορθωτικές ενέργειες που πρέπει να εφαρμοστούν. -Αποδοχή: για να γίνει αποτελεσματικό θα πρέπει να το αποδεχτούν οι άνθρωποι της επιχείρησης.

Προβλήματα στην αξιολόγηση και τον έλεγχο Η διαδικασία του ελέγχου και της αξιολόγησης πρέπει να σχεδιασθεί και να εφαρμοσθεί προσεκτικά, διαφορετικά είναι πιθανό να εμφανιστούν προβλήματα και παρενέργειες που διακινδυνεύουν την αρμονική λειτουργία της επιχείρησης και την επιτυχία της στρατηγικής. Παρενέργειες Οι παρενέργειες που μπορεί να προκύψουν είναι: -Ο βραχυπρόθεσμος προσανατολισμός: αν ο έλεγχος και η αξιολόγηση επικεντρώνεται στην τρέχουσα επίδοση της επιχείρησης και όχι στη μελλοντική πορεία της, τότε τόσο η διοίκηση όσο και οι εργαζόμενοι είναι προσανατολισμένοι στο παρόν αφού αυτό θα αποτελέσει τη βάση αξιολόγησης τους. Το φαινόμενο αυτό συμβαίνει ιδιαίτερα στις εισηγμένες εταιρείες οι οποίες δέχονται έντονη πίεση για τα βραχυχρόνια οικονομικά αποτελέσματα τους.

Σελίδα 626 από 1032

-Η αλλαγή της συμπεριφοράς: όταν η διοίκηση δίνει ιδιαίτερη έμφαση στην αξιολόγηση κάποιων επιθυμητών συμπεριφορικών χαρακτηριστικών των εργαζόμενων, τότε οι εργαζόμενοι δίνουν μεγαλύτερη σημασία στα χαρακτηριστικά αυτά και παραμελούν άλλα όπως η διάθεση συνεργασίας, η ανάληψη πρωτοβουλιών κ.λπ. -Ο εσωτερικός ανταγωνισμός: σε επιχειρήσεις που ελέγχεται και αξιολογείται ξεχωριστά η επίδοση κάθε τμήματος, όλα τα τμήματα στην προσπάθεια τους να ανταγωνιστούν τα υπόλοιπα και να επιτύχουν τους στόχους τους γίνονται πολύ ανταγωνιστικά, γεγονός που αποβαίνει εις βάρος της συνολικής επίδοσης και της ομαλής λειτουργίας της επιχείρησης.

Η προσέγγιση της ισορροπημένης στοχοθεσίας Η Balanced Scorecard (Ισορροπημένη Στοχοθεσία ή Ισοσταθμισμένη Κάρτα Αποτελεσμάτων) είναι μια μεθοδολογία ολοκληρωμένης στοχοθεσίας και μέτρησης των επιδόσεων της επιχείρησης. Τα παραδοσιακά συστήματα της επιχείρησης Τα παραδοσιακά συστήματα που μετρούσαν την επίδοση μιας επιχείρησης βασίζονταν κυρίως σε βραχυπρόθεσμους χρηματοοικονομικούς στόχους. Αυτά τα συστήματα δεν θεωρούνται πλέον κατάλληλα για την αντιμετώπιση των προκλήσεων της σημερινής εποχής. Η μεθοδολογία Balanced Scorecard είναι ένα εργαλείο, το οποίο μετατρέπει σε μετρήσιμους στόχους τη στρατηγική της επιχείρησης. Εξισορρόπηση των μετρήσεων Η ονομασία Balanced Scorecard αναφέρεται στην εξισορρόπηση (balance) των χρηματοοικονομικών μετρήσεων με αυτή των μη-χρηματοοικονομικών μετρήσεων, στην εξισορρόπηση των σκοπών των μετόχων με τους σκοπούς των πελατών και των λειτουργιών καθώς και στην εξισορρόπηση στοιχείων του παρελθόντος με αυτών του μέλλοντος. Διαφορά μεταξύ παραδοσιακών και χρηματοοικονομικών δεικτών Σύμφωνα με το διάγραμμα, η βασικότερη διαφορά μεταξύ των παραδοσιακών χρηματοοικονομικών δεικτών της επιχείρησης και της μεθοδολογίας Balanced Scorecard συνίσταται στο γεγονός ότι οι χρηματοοικονομικοί δείκτες παρουσιάζουν στοιχεία και επιδόσεις που αναφέρονται στο παρελθόν χωρίς όμως να δίνουν προοπτική για τη βελτίωση των παραγόντων αυτών. Ανάπτυξη της μεθοδολογίας Σελίδα 627 από 1032

Οι Kaplan και Norton που ανέπτυξαν την μεθοδολογία Balanced Scorecard υποστηρίζουν ότι αυτή μπορεί να αποτελέσει ένα ολοκληρωμένο σύστημα στρατηγικού μάνατζμεντ καθώς αναλύει τους στρατηγικούς στόχους και τους δείκτες επίδοσης για όλες τις λειτουργίες της επιχείρησης. Η λογική πίσω από την μεθοδολογία Η λογική του Balanced Scorecard στηρίζεται σε αυτές τις αιτιατές σχέσεις μεταξύ των διαστάσεων ή λειτουργιών της επιχείρησης και προτείνει τη στοχοθεσία και τη μέτρηση των αποτελεσμάτων για κάθε μια από αυτές καθώς και την ανάλυση των σχέσεων μεταξύ αυτών.

Βασικές διαστάσεις του balanced scorecard Στο μοντέλο του Balanced Scorecard, οι Norton και Kaplan προτείνουν τις ακόλουθες τέσσερις διαστάσεις: •

-Τη χρηματοοικονομική συνιστώσα.

•

-Την πελατειακή συνιστώσα.

•

-Τη συνιστώσα των εσωτερικών διαδικασιών.

•

-Τη συνιστώσα της μάθησης και της ανάπτυξης.

Οι τέσσερις διαστάσεις του Balanced Scorecard παρουσιάζονται στο διάγραμμα: Χρηματοοικονομική Διάσταση Aφορά τις οικονομικές επιδόσεις της επιχείρησης και απαντάει στο ερώτημα ‘Πως μας βλέπουν οι μέτοχοι;’. Οι στόχοι, τα μέτρα και οι δείκτες των οικονομικών επιδόσεων εστιάζουν στα ακόλουθα: •

-Την αύξηση του εισοδήματος.

•

-Τη μείωση του κόστους.

•

-Τη χρήση περιουσιακών στοιχείων – παγίων.

Πελατειακή Διάσταση Aφορά τις επιδόσεις της επιχείρησης και τις επιπτώσεις αυτών στον τομέα των πελατών. Οι στόχοι, τα μέτρα και οι δείκτες της διάστασης αυτής εστιάζουν κυρίως στα ακόλουθα: •

-Την ικανοποίηση των πελατών.

•

-Τη διατήρηση των πελατών.

•

-Την απόκτηση νέων πελατών.

•

-Τη κερδοφορία των πελατών.

•

-Την απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς. Σελίδα 628 από 1032

Διάσταση Εσωτερικών Διεργασιών Κάθε επιχείρηση με τη βοήθεια διάφορων εσωτερικών διεργασιών εστιάζει τη προσοχή της σε στόχους, μέτρα και δείκτες τα οποία επιδιώκουν την ικανοποίηση των πελατών.Η ικανοποίηση αυτή των πελατών επιτυγχάνεται μέσω της προσφερόμενης ποιότητας των παρεχόμενων προϊόντων, της αξιοποίησης των ικανοτήτων των εργαζομένων, της αυξανόμενης παραγωγικότητας, ικανοποιώντας παράλληλα και τις απαιτήσεις των μετόχων της επιχείρησης. Διάσταση Μάθησης και Ανάπτυξης Η επίτευξη των στόχων και των μέτρων της επιχείρησης σε όλες τις προηγούμενες διαστάσεις εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από τη συνεχή μάθηση και ανάπτυξη. Στη συγκεκριμένη διάσταση οι στόχοι, τα μέτρα και οι δείκτες εστιάζονται στα ακόλουθα: •

Την ικανοποίηση των εργαζομένων.

•

Τη διατήρηση των εργαζομένων.

•

Την παραγωγικότητα και τη βελτίωση των νέων τεχνολογιών πληροφορικής.

•

Την ευθυγράμμιση των συστημάτων και των διαδικασιών.

Πλεονεκτήματα του balanced scorecard Σύμφωνα με διάφορες εταιρείες που έχουν εφαρμόσει το Balanced Scorecard, τα πλεονεκτήματα που έχουν αποκομίσει είναι: •

Αποσαφήνιση του οράματος και της στρατηγικής.

•

Αναγνώριση των στρατηγικών στόχων και σύνδεση αυτών με μια σειρά δεικτών επίδοσης.

•

Αξιολόγηση της πορείας της επιχείρησης.

•

Επικοινωνία και κατανόηση των στόχων και των απαραίτητων ενεργειών για την επίτευξη αυτών από όλα τα ιεραρχικά επίπεδα.

•

Καλύτερος

έλεγχος

των

επιχειρηματικών

διαδικασιών

και

δυνατότητα

της

επιχείρησης,

αναπληροφόρησης (feedback). •

Ευθυγράμμιση εταιρικών και προσωπικών στόχων.

•

Μακροπρόθεσμος

προσανατολισμός

της

στρατηγικής

εξασφαλίζοντας τη βιωσιμότητα και τη κερδοφορία της.

Παρουσίαση της επιχείρησης Η διαμόρφωση και υλοποίηση της στρατηγικής είναι μια διαδικασία η οποία λαμβάνει χώρα κυρίως σε μεγάλες επιχειρήσεις. Όσο μικρότερη είναι μια επιχείρηση τόσο Σελίδα 629 από 1032

μειώνεται και η πολυπλοκότητα της διαδικασίας αυτής. Αν και πολλοί ισχυρίζονται ότι στις μικρές επιχειρήσεις δεν χρειάζεται το στρατηγικό μάνατζμεντ, αυτό είναι εντελώς λανθασμένο. Κάθε επιχείρηση που θέλει να αναπτύσσεται και να εξελίσσεται οφείλει να λαμβάνει στρατηγικές αποφάσεις για τη διαμόρφωση των οποίων απαιτείται η εκ των προτέρων ανάλυση και ο σχεδιασμός. Η διαφορά στις μικρές επιχειρήσεις είναι ότι η διαμόρφωση και η υλοποίηση στρατηγικής συντελείται κυρίως στο μυαλό του ηγέτη της επιχείρησης και δεν γίνεται εμφανής σε όλους. Η εταιρεία το αντικείμενο μελέτης Η εταιρεία Import Wood, η οποία αποτελεί το αντικείμενο μελέτης της παρούσας εργασίας είναι μια μικρή επιχείρηση η οποία δραστηριοποιείται στον τομέα της εισαγωγής, εμπορίας και τοποθέτησης ξύλινων δαπέδων. Η συγκεκριμένη εταιρεία έχει καταφέρει να αναπτυχθεί παρόλο που δεν είχε κάποια φανερή διαδικασία στρατηγικού σχεδιασμού. Κύριες δραστηριότητες της εταιρίας Στα δύο επόμενα κεφάλαιο που ακολουθούν γίνεται ανάλυση των κύριων δραστηριοτήτων της εταιρείας Import Wood, του εσωτερικού και του εξωτερικού περιβάλλοντος της, παρουσιάζονται τα κύρια στοιχεία του επιχειρηματικού της μοντέλου, καθώς και οι στρατηγικές που υιοθέτησε στο παρελθόν και αυτές που μπορεί να υιοθετήσει στο μέλλον.

Ιστορικό της επιχείρησης Η σύσταση της εταιρείας έγινε στις 19 Ιανουαρίου του 1981 με την επωνυμία ‘Αδερφοί Ντινόπαπα Ο.Ε.’. Σκοπός της εταιρείας ήταν η αγορά και η πώληση, χονδρική και λιανική, υλικών επιπλοποιίας και ξυλουργίας. Τα υλικά αυτά ήταν: •

-υλεία,

•

-νοβοπάν,

•

-μελαμίνες,

•

-φορμάικες,

•

-σιδερικά,

•

-βερνίκια,

•

-χάρβοτ,

•

-νεροχύτες κ.λπ.

Η έδρα της εταιρείας ήταν στην πόλη των Γρεβενών και διέθετε όλα τα παραπάνω προϊόντα καθώς και πολλά άλλα προϊόντα όπως κουρτινόξυλα, πορτάκια κουζίνας, Σελίδα 630 από 1032

πόρτες, διάφορα μηχανήματα, χρώματα κ.λπ. Το 1985 η εταιρεία μπήκε στο χώρο των εισαγωγών. Αρχικά με μια Ελβετική εταιρεία την Dulimex-Lowe. Τα προϊόντα που εισήγαγε ήτανε συντηρητικά ξύλου, χρώματα, αστάρια αυτοκινήτου καθώς και κάποια βερνίκια. Εισαγωγές ξύλου Το 1987 άρχισε να κάνει εισαγωγές ξύλου από την Φινλανδία. Τα προϊόντα που εισήγαγε ήτανε κυρίως πεύκο που προοριζόταν για την κατασκευή κατοικιών και κουφωμάτων. Για αρκετά χρόνια η πορεία της ήτανε σταθερή και οι εισαγωγές της είχανε περιοριστεί μόνο σε αυτές του ξύλου για την κατασκευή κουφωμάτων. Χρήση του διακριτικού ονόματος της εταιρείας Το 1995 μετά από πολύ μεγάλη έρευνα η εταιρεία, χρησιμοποιώντας πλέον το διακριτικό τίτλο ‘Import Wood’, με τον οποίο είναι γνωστή μέχρι και σήμερα στην Ελληνική αγορά, εισήλθε στο χώρο των δαπέδων και πιο συγκεκριμένα των δαπέδων laminate, τα οποία αποτελούν ένα νέο είδος για την αγορά των δαπέδων. Αρχικά συνεργάστηκε με την Ιταλική εταιρεία Bipan Flor του οίκου Frati, ενός από τους μεγαλύτερους οίκους στα προϊόντα ξύλου στην Ευρώπη. Ανάπτυξη της εταιρείας μέσα στα χρόνια Η εταιρεία διατηρεί από το 1995 μέχρι και σήμερα την αποκλειστική διάθεση των προϊόντων της Bipan Flor, που είναι κυρίως τα δάπεδα laminate, στην Ελληνική αγορά. Μετά από αρκετά χρόνια, το 2003, η εταιρεία προχώρησε στην εισαγωγή ξύλινων δαπέδων, δηλαδή δάπεδα από φυσικό ξύλο. Οι εταιρείες από τις οποίες προμηθευότανε και προμηθεύεται ακόμη τα ξύλινα δάπεδα είναι η Ισπανική Greenkett και η Πολωνική Barlinek. Νέα συνεργασία της εταιρείας Τo 2005 προχώρησε σε συνεργασία, με μια ακόμη μεγάλη εταιρεία παραγωγής ξύλινων δαπέδων από τη Φινλανδία, την Parla Floor. Από τη συγκεκριμένη εταιρεία προμηθευόταν ξύλινα προλουστραρισμένα και μασίφ δάπεδα. Με τις εταιρείες αυτές καθώς και με κάποιες άλλες που συνεργάστηκε αργότερα, το 2006, όπως τις γερμανικές εταιρείες Kronos και Classen που διαθέτουν ποιοτικά δάπεδα laminate, συνεργάζεται μέχρι και σήμερα κατέχοντας την αποκλειστικότητα στα προϊόντα τους. Επέκταση της γκάμας των προϊόντων Το 2008 η γκάμα των προϊόντων της εταιρείας, όσον αφορά το ξύλινο δάπεδο, επεκτάθηκε ακόμη περισσότερο με την εισαγωγή μασίφ δαπέδων και δαπέδων εξωτερικών χώρων από την Βραζιλία, την Αυστραλία, την Αμερική και την Κίνα. Εκτός Σελίδα 631 από 1032

από την εισαγωγή ξύλινων δαπέδων η εταιρεία εισάγει από το 1995 και διάφορα άλλα είδη εξαρτημάτων που έχουν άμεση σχέση με τα προϊόντα ξύλου και την τοποθέτησή τους. Τα καταστήματα της εταιρείας Σήμερα, η εταιρεία διαθέτει ένα κατάστημα λιανικής πώλησης στην πόλη των Γρεβενών, όπου πουλά όλα τα είδη που αναφέρθηκαν παραπάνω καθώς και όλα τα είδη ξύλινων δαπέδων που εισάγει. Τα κεντρικά γραφεία της, για το τμήμα που έχει να κάνει με τις εισαγωγές των δαπέδων, βρίσκονται επίσης στα Γρεβενά ενώ η διανομή και η αποθήκευση των προϊόντων γίνεται κυρίως από τη Θεσσαλονίκη και για τη νότια Ελλάδα από την Αθήνα. Αποθήκευση και διανομή ξύλινων δαπέδων Η αποθήκευση και η διανομή των ξύλινων δαπέδων σε όλη την Ελλάδα γίνεται από την εταιρεία logistics με την οποία συνεργάζεται από το 2005. Η εταιρεία logistics ‘Capocci’ με την οποία συνεργάζεται η εταιρεία έχει έδρα την Αθήνα και υποκατάστημα στην Θεσσαλονίκη. Η εταιρεία Import Wood έχει αποθέματα και στις δύο αποθήκες ώστε να γίνονται πολύ γρήγορα οι παραλαβές των προϊόντων από τους πελάτες. Μεγαλύτερη ταχύτητα παραδόσεων Το 2009, η εταιρεία έχει πραγματοποιήσει συνεργασία με ακόμη μια εταιρεία logistics για να καταφέρει να αποκτήσει μεγαλύτερη ταχύτητα στις παραδόσεις καθώς και να εξασφαλίσει μεγαλύτερους χώρους αποθήκευσης των προϊόντων της. Επίσης έχει δημιουργήσει ένα πολύ ωραίο χώρο έκθεσης και προβολής των προϊόντων της στη Θεσσαλονίκη. Ανάλυση χονδρικής πώλησης Στη συνέχεια της εργασίας θα ασχοληθούμε μόνο με την ανάλυση της χονδρικής πώλησης των ξύλινων δαπέδων σε όλη την Ελλάδα καθώς η λιανική πώληση περιλαμβάνει μόνο την πώληση των ξύλινων δαπέδων στο νομό των Γρεβενών όπου Φύση δραστηριοτήτων-προϊόντα Η εταιρεία Import Wood, όπως έχει ήδη αναφερθεί, δραστηριοποιείται στον τομέα της εισαγωγής, εμπορίας και τοποθέτησης ξύλινων δαπέδων. Η εταιρεία διαθέτει μεγάλη γκάμα ξύλινων δαπέδων για εσωτερικούς και εξωτερικούς χώρους και ασχολείται με τα ξύλινα δάπεδα από την προμήθεια του δαπέδου, μέχρι την τοποθέτηση και τη συντήρησή του. Η εταιρεία αντιπροσωπεύει πολλούς οίκους κατασκευής Σήμερα αντιπροσωπεύει, κατ’ αποκλειστικότητα στην Ελλάδα, πολλούς από τους

Σελίδα 632 από 1032

κορυφαίους οίκους κατασκευής παρκέτων επιλέγοντας από τις πέντε ηπείρους τις καλύτερες ποιότητες, με τις καλύτερες προδιαγραφές, με πιστοποιητικά ποιότητας και προέλευσης από τις καλύτερες ποικιλίες και με οργανωμένη οικολογική υλοτομία. Διαθέτει τεράστια ποικιλία χρωμάτων και σχεδίων που μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε όλα τα πιθανά είδη διακόσμησης. Αυξανόμενη χρήση του ξύλου H αυξανόμενη χρήση του ξύλου ως υλικό δόμησης σύγχρονων κατοικιών το έχει αναγάγει σε βασικό κανόνα αισθητικής, πολυτέλειας και εντυπωσιακής εμφάνισης και η Import Wood έχει δημιουργήσει όλες τις προϋποθέσεις ώστε τα ξύλινα δάπεδά της να αποτελούν μοναδική επιλογή. Απευθύνεται σε καταστήματα, αρχιτέκτονες, διακοσμητές, τεχνικές και κατασκευαστικές εταιρείες. Φιλοσοφία της εταιρείας ‘Το ξύλο είναι ζωνatνός οργανισμός, αναπνέει, μεγαλώνει, γερνάει και πεθαίνει. Με την κατάλληλη όμως γνώση και φροντίδα, μπορεί να μείνει άφθαρτο για πολλά χρόνια, ακόμη και να μην γεράσει ποτέ’.Έχοντας αυτό στη φιλοσοφία της η εταιρεία Import Wood αγαπάει το ξύλο, ζει μ' αυτό και βιώνει κάθε ιδιομορφία του. Η βάση Ξεκινώντας από τη βάση, με την επιλογή των καταλληλότερων ειδών ξύλου για κάθε περίπτωση, μελετώντας τις συνθήκες που επικρατούν στο περιβάλλον χρήσης, όπως το κλίμα της περιοχής, την καταπόνηση από τον άνθρωπο, την αντοχή σε φορτία και επαγρυπνώντας σε όλα τα στάδια επεξεργασίας του, μπορεί να επιτευχθεί η ιδανική σχέση αντοχής και αισθητικής σε κάθε εφαρμογή του. Οι ποικιλίες των ξύλων Οι ποικιλίες των ξύλων που διαθέτει είναι: Δρύς, Οξυά, Doussie, Merbau, Garapa, Jatoba, Iroko, Wenge, Pitch, Teak, Tatajuba, Έλατο, Πεύκο κ.λπ. Προσφέρονται σε διάφορα πάχη, ξεκινώντας από 6cm που είναι τα δάπεδα Laminate έως και 22cm, και μήκη ανάλογα με το είδος του ξύλου. Ταξινομούνται ανάλογα με τη φορά των νερών του ξύλου (ισόβενο - φαρδύβενο), με τη χρωματική τους ομοιογένεια και με το μέγεθος των ρόζων. Συμπέρασμα Όσο πιο λίγους ρόζους έχει και όσο πιο καθαρό είναι το ξύλο τόσο καλύτερη είναι η ποιότητα του. Για την τελική τους επιφάνεια μπορείτε να επιλέξετε ανάμεσα σε ακρυλικά, οικολογικά και βιολογικά (λάδι - κερί) βερνίκια. Δάπεδα Laminate

Σελίδα 633 από 1032

Τα δάπεδα Laminate, που είναι μια αρκετά πρόσφατη λύση για την εφαρμογή δαπέδων εσωτερικών χώρων αλλά και επενδύσεων τοίχων, είναι συνθετικά δάπεδα αποτελούμενα από HDF και ένα ειδικό φιλμ για την επιφάνεια του με διάφορες απομιμήσεις ξύλου (χρώματα και είδη ξύλου). Τρεις κλάσεις ποιότητας Η εταιρεία Import Wood διαθέτει μια μεγάλη γκάμα χρωμάτων και σε διάφορα μήκη και πάχη. Τα συγκεκριμένα δάπεδα, αποτελούν το μεγαλύτερο όγκο των πωλήσεων της εταιρείας και ανάλογα με την ποιότητα τους διακρίνονται σε τρείς κλάσεις: -Κλάση 31: αποτελούν την πιο χαμηλή ποιότητα καθώς η επιφάνεια τους είναι λιγότερο ανθεκτική από όλες τις κλάσεις. -Κλάση 32: αποτελούν την μεσαία ποιότητα, με μέτρια ανθεκτικότητα της επιφάνειας τους. -Κλάση 33: έχουν μεγαλύτερη ανθεκτικότητα από όλα, η εφαρμογή τους ενδείκνυται για όλους τους εσωτερικούς χώρους, ακόμη και για πολυσύχναστους χώρους όπως μαγαζιά, καφετέριες κ.λπ. Η τοποθέτηση Η τοποθέτηση τους είναι πάρα πολύ εύκολη επειδή τα περισσότερα από τα παραπάνω είδη ξύλινων δαπέδων, εκτός από τα καρφωτά που θεωρούνται δάπεδα παλαιού τύπου, εφαρμόζουν με μια καινούρια μέθοδο click-system όπου τα ξύλα κουμπώνουν τέλεια μεταξύ τους. Τα προλουστραρισμένα δάπεδα Τα προλουστραρισμένα είναι δάπεδα που αποτελούνται από MDF και στην επιφάνεια τους έχουνε 4cm μασίφ ξύλο. Επιδέχονται έως και τέσσερις φορές τρίψιμο και μετά βάψιμο οπότε μπορούν να συντηρηθούν όμορφα και καινούρια για πολλά χρόνια. Διατίθενται επίσης σε διάφορα πάχη και μήκη και σε διάφορα χρώματα, δηλαδή διαφορετικά είδη ξύλου. Τα μασίφ Τα μασίφ είναι ξύλινα δάπεδα από 100% μασίφ ξύλο. Είναι πιο ανθεκτικά από όλα και παραμένουν όμορφα για όσα χρόνια και αν περάσουν. Δάπεδα εξωτερικών χώρων Τα δάπεδα εξωτερικών χώρων είναι deck ξύλινα ή συνθετικά δάπεδα ιδανικά για την κάλυψη εξωτερικών επιφανειών, πισινών και σάουνας, καθώς δεν επηρεάζονται από τις καιρικές συνθήκες. Παράγονται από σύνθεση διαφόρων υλικών, όπως PVC και HDF είτε από καθαρό PVC, και

Σελίδα 634 από 1032

παρέχουν εξαιρετική εμφάνιση καθώς δίνουν λύση σε προβλήματα στα οποία τα μέχρι τώρα υλικά δεν μπορούσαν να δώσουν. Ένα μεγάλο πλεονέκτημά τους εκτός των άλλων είναι ότι οι διαστάσεις τους μπορούν να φτάσουν ως και τα έξι μέτρα. Τα ξύλινα δάπεδα διατίθενται σε πακέτα, ανάλογα με το είδος του ξύλου κάθε πακέτο έχει τα ανάλογα τετραγωνικά μέτρα.

Προμηθευτές Η εταιρεία όπως έχει ήδη αναφερθεί αντιπροσωπεύει κατ’ αποκλειστικότητα κορυφαίους οίκους κατασκευής δαπέδων. Έχει επιλέξει τους κατάλληλους προμηθευτές - συνεργάτες και μέσω της πολύχρονης συνεργασίας τους προσφέρει στους πελάτες της τα καλύτερα προϊόντα.

Τρία αυστηρά κριτήρια Η αξιολόγηση των προμηθευτών γίνεται με αρκετά αυστηρά κριτήρια από την επιχείρηση ώστε να επιτευχθεί η ομαλή σχέση μεταξύ τους. Τα κριτήρια αυτά είναι: •

Η μακροχρόνια συνεργασία με τον προμηθευτή.

•

Η ικανοποίηση της εταιρείας από τη διαθεσιμότητα, την ταχύτητα παράδοσης και μεταφοράς των προϊόντων.

•

Η ύπαρξη πιστοποιητικών που αποδεικνύουν την ποιότητα των προϊόντων.

Η διοίκηση της εταιρείας Η διοίκηση της εταιρείας δίνει ιδιαίτερη έμφαση στην καλλιέργεια καλών σχέσεων με τους προμηθευτές με τους οποίους έχει μακροχρόνια συνεργασία. Με αυτό τον τρόπο επιτυγχάνεται από την επιχείρηση: •

Ταχύτερη εξυπηρέτηση

•

Χαμηλότερες τιμές και

•

Μεγαλύτερης διάρκειας πίστωση.

Σύναψη μακροχρόνιων συνεργασιών Από την πλευρά τους οι προμηθευτές συνάπτοντας μακροχρόνιες συνεργασίες έχουν εξασφαλισμένες τις πωλήσεις τους για τη συγκεκριμένη χώρα έχοντας αποκτήσει ένα πολύτιμο συνεργάτη που θα προωθήσει τα προϊόντα τους. Προμήθεια χωρίς συνεργασία Σε ορισμένες περιπτώσεις η εταιρεία Import Wood προχωράει στην προμήθεια δαπέδων από προμηθευτές με τους οποίους δεν έχει συνάψει μακροχρόνια συνεργασία. Αυτό συμβαίνει κυρίως για δύο λόγους: 1. Για να πραγματοποιηθεί άμεσα η προμήθεια δαπέδων, η οποία τη

Σελίδα 635 από 1032

συγκεκριμένη στιγμή οι κύριοι προμηθευτές της δεν έχουν διαθέσιμα ή αν έχουν χρειάζονται περισσότερο χρόνο από ότι απαιτείται για την παράδοσή τους. 2. Για να ικανοποιηθεί κάποιος σημαντικός πελάτης για την εταιρεία, ο οποίος έχει επιλέξει ένα συγκεκριμένο χρώμα ή είδος δαπέδου που οι κύριοι προμηθευτές δεν διαθέτουν, αλλά για να μην στραφεί σε κάποιο ανταγωνιστή ο πελάτης η εταιρεία προσπαθεί να τον ικανοποιήσει. Εκτός όμως από αυτές τις έκτακτες περιπτώσεις η εταιρεία προμηθεύεται πάντα τα προϊόντα της από τους μακροχρόνιους προμηθευτές – συνεργάτες της. Οι προμηθευτές της εταιρείας Στη συνέχεια παρουσιάζονται οι σημαντικότεροι προμηθευτές της εταιρείας Import Wood. Για την προμήθεια των δαπέδων laminate: •

Η Ιταλική εταιρεία BIPANflor του ομίλου Frati που αποτελεί έναν από τους μεγαλύτερους ευρωπαϊκούς οίκους κατασκευής laminate.

•

Η Γερμανική εταιρεία Classen, ένας από τους μεγαλύτερους οίκους κατασκευής laminate στον κόσμο.

•

Η επίσης Γερμανική εταιρεία Kronotex του ομίλου Kronos καθώς και η Πολωνική εταιρεία Kronopol του ίδιου ομίλου.

Προμήθεια προλουστραρισμένων δαπέδων Για την προμήθεια των προλουστραρισμένων δαπέδων: -Η Φιλανδική εταιρεία Parla floor, η οποία κατασκευάζει εξαιρετικής ποιότητας προλουστραρισμένα ξύλινα δάπεδα και μασίφ δάπεδα. -Η Ισπανική εταιρεία Greenkett του ομίλου IG, η οποία κατασκευάζει πολύ κλασικά, μόνο σε συγκεκριμένα είδη ξύλου, προλουστραρισμένα δάπεδα. -Η Πολωνική εταιρεία Barlinek, η οποία κατασκευάζει μεγάλη ποικιλία σε χρώματα και είδη ξύλου προλουστραρισμένα δάπεδα. Συμπέρασμα Για την προμήθεια των μασίφ δαπέδων και των δαπέδων εξωτερικών χώρων η εταιρεία κάνει εισαγωγές από Ευρώπη, Βραζιλία, Αφρική, Αυστραλία και Κίνα. Όσον αφορά τα διάφορα εξαρτήματα που έχουνε άμεση σχέση με την τοποθέτηση των ξύλινων δαπέδων αλλά και την προβολή τους στα καταστήματα πώλησης, δηλαδή στα καταστήματα των πελατών της εταιρείας, η Import Wood τα προμηθεύεται από τις εταιρείες που προμηθεύεται και τα ξύλινα δάπεδα καθώς τα εξαρτήματα θα πρέπει να atιριάζουν απόλυτα με το είδος και το χρώμα του ξύλου. Σελίδα 636 από 1032

Πωλήσεις Η εταιρεία Import Wood έχει διαμορφώσει συγκεκριμένη πολιτική πωλήσεων. Ουσιαστικά η εταιρεία ασχολείται μόνο με τη χονδρική πώληση και έχει αναπτύξει ένα μεγάλο δίκτυο πελατών σε όλη την Ελλάδα. Σήμερα, έχει καταφέρει να προμηθεύει πάνω από 150 καταστήματα σε όλη την Ελλάδα. Τα καταστήματα που συνεργάζεται η εταιρεία Τα καταστήματα που συνεργάζεται είναι κυρίως: •

καταστήματα που εμπορεύονται μόνο ξύλινα δάπεδα, δηλαδή αποκλειστικά

•

καταστήματα δαπέδων.

•

ξυλεμπορικά καταστήματα με είδη επιπλοποιίας και ξυλουργίας.

•

καταστήματα με πλακάκια, είδη υγιεινής και κατασκευή μπάνιου.

•

καταστήματα με χαλιά, μοκέτες κ.λπ.

•

καταστήματα με οικοδομικά υλικά.

•

γραφεία ανακαινίσεων κατοικιών και καταστημάτων.

Συνεργασίες με πολλούς κλάδους Επίσης, έχει συνάψει συνεργασίες με αρχιτέκτονες, διακοσμητές, μηχανικούς, κατασκευαστικές και τεχνικές εταιρείες, οι οποίοι έχουν συνεργαστεί πολλές φορές με την εταιρεία στο παρελθόν και απευθύνονται αποκλειστικά σ’ αυτή κάθε φορά που αναλαμβάνουν κάποιο σημαντικό έργο. Προμήθειες σε όλους τους πελάτες Η εταιρεία Import Wood έχει προμηθεύσει όλους τους πελάτες της με σημαντικά δείγματα, φυλλάδια και stand προβολής όλων των προϊόντων της ώστε να διευκολύνουν την πώληση. Η καλή φήμη της εταιρείας, η πολύ γρήγορη εξυπηρέτηση, οι πολύ προσιτές τιμές και ο μεγάλος όγκος αποθεμάτων (πάνω από 24 χρώματα ετοιμοπαράδοτα στις αποθήκες της), έχουν δημιουργήσει μακροχρόνιες σχέσεις καλής συνεργασίας με πολλούς πελάτες της σε όλη την Ελλάδα. Αποστολή της παραγγελίας Όταν ένας πελάτης κάνει μια παραγγελία στέλνοντας την στα γραφεία της εταιρείας, η εταιρεία ενημερώνει αμέσως την εταιρεία Logistics με την οποία συνεργάζεται. Η παραγγελία αποστέλλεται την ίδια ημέρα, εφόσον υπάρχει το συγκεκριμένο προϊόν, και την επόμενη ημέρα τα προϊόντα είναι στο κατάστημα του πελάτη. Γι’ αυτό το λόγο η εταιρεία προγραμματίζει να έχει πάντα το ανάλογο ύψος αποθεμάτων ώστε να είναι έτοιμη να ανταποκριθεί σε οποιαδήποτε παραγγελία. Η συνεργασία της με

Σελίδα 637 από 1032

διάφορες εταιρείες Logistics έχει καταφέρει ακριβώς αυτό που επιθυμεί η εταιρεία και η διοίκηση της, δηλαδή την πολύ γρήγορη ανταπόκριση στις παραγγελίες και την αποστολή των προϊόντων σε κάθε περιοχή της Ελλάδας.

Διανομή

Όταν ολοκληρωθεί η εισαγωγή και τα προϊόντα έρθουν στην Ελλάδα από το τελωνείο μεταφέρονται απευθείας στις εγκαταστάσεις της εταιρείας logistics με την οποία η εταιρεία Import Wood έχει συνάψει συνεργασία που αφορά την αποθήκευση και τη διανομή των προϊόντων της στην ελληνική αγορά. Άμεση εκτέλεση παραγγελιών Τα προϊόντα παραμένουν αποθηκευμένα όσο χρονικό διάστημα χρειαστεί στις αποθήκες του διανομέα, ο οποίος αναλαμβάνει την άμεση εκτέλεση των παραγγελιών, όπως έχουν διαβιβαστεί ηλεκτρονικά και τηλεφωνικά από την εταιρεία. Μεταφορά προϊόντων Τα προϊόντα μεταφέρονται στις εγκαταστάσεις του πελάτη με μεταφορικά μέσα ιδιοκτησίας του διανομέα ή τρίτων πρακτορείων μεταφοράς, με τα οποία συνεργάζεται ο τελευταίος. Τα δελτία αποστολής αποστέλλονται στα γραφεία της εταιρείας Import Wood όπου γίνεται και η τιμολόγηση των πελατών. Μάρκετινγκ Η εταιρεία Import Wood δεν δαπανά χρήματα για διαφήμιση καθώς στηρίζεται κυρίως στους εξωτερικούς πωλητές που διαθέτει και στο καλό όνομα που έχει αποκτήσει στην αγορά. Η εταιρεία στηρίζεται κυρίως στο ότι ο πελάτης κατά την έρευνα αγοράς θα πληροφορηθεί για αυτήν από πηγές όπως οι υπάρχοντες πελάτες και οι συνεργάτες της και θα έρθει από μόνος του σε επαφή μαζί της. Πολιτική του μάρκετινγκ Η πολιτική μάρκετινγκ της εταιρείας, όπως γίνεται κατανοητό από τα ανωτέρω, αποτελεί μια από τις κύριες αδυναμίες της εταιρείας. Η αδυναμία αυτή δεν στάθηκε καθοριστικό εμπόδιο στην ανάπτυξη της στο παρελθόν καθώς δεν υπήρχε σημαντικός ανταγωνισμός. Τα τελευταία χρόνια, όμως, παρατηρείται μια συνεχής όξυνση του ανταγωνισμού γεγονός που έχει δυσκολέψει την προσέλκυση νέων πελατών. Βασικοί λόγοι ύπαρξης της πολιτικής Οι βασικοί λόγοι ύπαρξης της κακής αυτής πολιτικής είναι η επίτευξη ικανοποιητικών Σελίδα 638 από 1032

κερδών και η διατήρηση μιας καλής πελατειακής βάσης μέχρι σήμερα, στοιχεία που δεν έχουν δημιουργήσει άμεση ανάγκη για μεγαλύτερη προώθηση της εταιρείας, αλλά και η έλλειψη ιδιαίτερων γνώσεων και εκτίμησης για το μάρκετινγκ. Διατήρηση των πελατών

Από τη στιγμή που η Import Wood θα κερδίσει κάποιον πελάτη, είναι αρκετά αποτελεσματική στην εμπορική αξιοποίηση του, δηλαδή στην πραγματοποίηση κερδών από τον πελάτη. Στο πλαίσιο αυτό, η Import Wood δίνει ιδιαίτερη σημασία στη μακροχρόνια διατήρηση των υπαρχόντων πελατών και την αποκόμιση των μεγαλύτερων δυνατών κερδών από αυτούς.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 12.5 Παρουσίαση Επιχείρησης - Στρατηγική Ανάλυση Οικονομικά αποτελέσματα Η Import Wood, έχοντας σαν βασικές αρχές την άριστη εξυπηρέτηση του πελάτη και την ελαχιστοποίηση του κόστους, έχει επιτύχει να είναι μια υγιής και κερδοφόρα επιχείρηση σε όλη τη διάρκεια της πορεία της.

Εγκαταστάσεις Η Import Wood διαθέτει γραφεία και ένα κατάστημα λιανικής πώλησης στην πόλη των Γρεβενών. Διαθέτει επίσης αποθήκες στην πόλη των Γρεβενών, στη Θεσσαλονίκη καθώς και μια έκθεση προβολής των προϊόντων της στη Θεσσαλονίκη και πιο συγκεκριμένα στη Θέρμη. Πολύ σημαντικό άυλο περιουσιακό στοιχεία για την Import Wood αποτελεί οι πολύ καλές μακροχρόνιες σχέσεις που έχει αναπτύξει με τους πελάτες και τους προμηθευτές της. Οι μακροχρόνιες σχέσεις συνεργασίας με τους πελάτες στηρίζονται στο αξιόπιστο δίκτυο διανομής και πωλήσεων της εταιρείας.

Διοίκηση και δομή της εταιρείας Η εταιρεία Import Wood όπως έχει ήδη αναφερθεί είναι ομόρρυθμη εταιρεία αποτελούμενη από δύο εταίρους, τον Ντινόπαπα Βασίλειο και τον Ντινόπαπα Κωνσταντίνο. Στην ελληνική αγορά των ξύλινων δαπέδων είναι γνωστή με τον διακριτικό τίτλο Import Wood. Διοίκηση της εταιρείας Σελίδα 639 από 1032

Η διοίκηση της εταιρείας ασκείται και η στρατηγική της εταιρείας αποφασίζεται από τον Ντινόπαπα Βασίλειο, η συμμετοχή του άλλου εταίρου στη διοίκηση της εταιρείας και στη λήψη των αποφάσεων σύμφωνα με τη στρατηγική που θα ακολουθηθεί είναι συμβουλευτικού χαρακτήρα. Η διοίκηση μιας μικρής επιχείρησης επηρεάζεται πάντα από τον ιδρυτή της. Στην περίπτωση της Import Wood υπάρχουν πολλά τέτοια στοιχεία που το αποδεικνύουν, στον όλο τρόπο λειτουργίας της.

Προσωπικό και εξωτερικοί συνεργάτες Στην εταιρεία Import Wood απασχολούνται σήμερα 12 άτομα. Σημειώνεται ότι στη συγκεκριμένη ανάλυση συμπεριλαμβάνονται και οι δύο ομόρρυθμοι εταίροι της επιχείρησης, δεδομένου ότι εκτός από το διοικητικό τους έργο, διεκπεραιώνουν και εργασίες εντός της επιχείρησης. Το προσωπικό της εταιρείας Το προσωπικό της εταιρείας, πιο αναλυτικά, αποτελείται από: -2 πωλητές -2 άτομα στα γραφεία της εταιρείας -4 άτομα στο κατάστημα λιανικής πώλησης της εταιρείας -3 άτομα που αποτελούν το συνεργείο της εταιρείας και ασχολούνται με την τοποθέτηση των ξύλινων δαπέδων -και 1 υπεύθυνος εισαγωγών. Εξωτερικοί συνεργάτες Οι εξωτερικοί συνεργάτες της εταιρείας, οι οποίοι αποτελούν ένα πολύ σημαντικό κομμάτι γι’ αυτήν, είναι: -η εταιρεία Logistics, η οποία έχει αναλάβει την αποθήκευση και τη διανομή των προϊόντων της, -1 λογιστής, -και 1 νομικός σύμβουλος Επιλογή εξωτερικών συνεργατών Η επιλογή των εξωτερικών συνεργατών της εταιρείας βασίζεται στα εξής κριτήρια: 1. Την εμπειρία του εξωτερικού συνεργάτη, 2. Τις επιδόσεις του εξωτερικού συνεργάτη, 3. Τις συστάσεις που έχει λάβει η εταιρεία για τον συγκεκριμένο συνεργάτη.

Σελίδα 640 από 1032

Πληροφοριακά Συστήματα Η εταιρεία Import Wood χρησιμοποιεί σύστημα μηχανογραφικής υποστήριξης για την καλύτερη λειτουργία της. Ένα από τα πιο επιτυχημένα εργαλεία πληροφόρησης για τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις με τη σιγουριά της SingularLogic, είναι το σύστημα Eurofasma. Το Eurofasma αποτελεί μια καταξιωμένη οικογένεια εφαρμογών διοίκησης και ανάπτυξης μικρομεσαίων και μεσαίων επιχειρήσεων, που καλύπτει την εμπορική και οικονομική Πλεονεκτήματα

Τα πλεονεκτήματα που προκύπτουν από τη χρησιμοποίηση του πληροφοριακού συστήματος είναι: -καλύτερη εμπορική διαχείριση: αποθήκη, πελάτες, προμηθευτές, λοιποί λογαριασμοί, Πωλήσεις, Αγορές, φάκελος εισαγωγών, Χρηματοοικονομική διαχείριση κ.λπ. -καλύτερη οικονομική διαχείριση: γενική λογιστική , αναλυτική Λογιστική, πάγια, έσοδα, έξοδα κ.λπ.

Μελλοντικά σχέδια της επιχείρησης Οι παράγοντες Όλοι οι παράγοντες που μπορούν να οδηγήσουν σε ακόμη μεγαλύτερη επιτυχία είναι σε ισχύ: καινούρια προϊόντα, δημιουργική σκέψη, αποφασιστικότητα για μια ακόμα μεγαλύτερη εστίαση στους πελάτες, η φιλοδοξία του ιδρυτή της εταιρείας καθώς και η προθυμία και η σκληρή δουλεία των υπολοίπων εργαζομένων. Το 2010 προσδοκάται να είναι ένα ακόμη έτος σημαντικών αποτελεσμάτων τόσο στις καθαρές πωλήσεις όσο και στις αποδοχές της εταιρείας. Η ομάδας διοίκησης της εταιρείας Επίσης, η ομάδα διοίκησης της εταιρείας αναμένεται να εκμεταλλευτεί την ισχυρή μέχρι τώρα απόδοση στα προσεχή έτη με την επένδυση σε καινοτόμα προϊόντα καθώς και την αύξηση των υπαρχόντων προϊόντων, δίνοντας επίσης έμφαση στις στρατηγικές αγορές. Η δημιουργία ενός καταστήματος λιανικής πώλησης ή μιας έκθεσης προβολής των προϊόντων της εταιρείας στο νομό Αττικής αποτελεί επιτακτική ανάγκη για την αύξηση του μεριδίου αγοράς της και ίσως την εισαγωγή της και στη λιανική πώληση ξύλινων δαπέδων. Αποτελεσματική πληροφόρηση

Σελίδα 641 από 1032

Με στόχο να παρέχει πιο αποτελεσματική πληροφόρηση για τα ξύλινα δάπεδα και την εφαρμογή τους και στην προσπάθεια της να κερδίσει όλο και περισσότερους πελάτες επιβάλλεται να δημιουργήσει την δική της ιστοσελίδα και μέσω του ηλεκτρονικού διαδικτύου να παρουσιάσει όλη τη γκάμα των προϊόντων της.

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ Τα πλεονεκτήματα του balanced scorecard Σύμφωνα με διάφορες εταιρείες που έχουν εφαρμόσει το Balanced Scorecard, τα πλεονεκτήματα που έχουν αποκομίσει είναι: -Αποσαφήνιση του οράματος και της στρατηγικής. -Αναγνώριση των στρατηγικών στόχων και σύνδεση αυτών με μια σειρά δεικτών επίδοσης. -Αξιολόγηση της πορείας της επιχείρησης. -Επικοινωνία και κατανόηση των στόχων και των απαραίτητων ενεργειών για την επίτευξη αυτών από όλα τα ιεραρχικά επίπεδα. -Καλύτερος έλεγχος των επιχειρηματικών διαδικασιών και δυνατότητα αναπληροφόρησης (feedback). -Ευθυγράμμιση εταιρικών και προσωπικών στόχων. -Μακροπρόθεσμος προσανατολισμός της στρατηγικής της επιχείρησης, εξασφαλίζοντας τη βιωσιμότητα και τη κερδοφορία της.

Παρουσίαση της επιχείρησης Στο κεφάλαιο αυτό γίνεται στρατηγική ανάλυση του περιβάλλοντος της επιχείρησης Import Wood. Κάθε επιχείρηση, προκειμένου να αποκτήσει συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της και να εξασφαλίσει τη μακροχρόνια ευημερία της, περνάει από ορισμένα στάδια. Αρχικά, εξετάζεται το εξωτερικό περιβάλλον (μάκρο-περιβάλλον και ανάλυση του κλάδου της επιχείρησης) και ερευνάται το πώς οι προσδοκίες των ομάδων που περιβάλουν την Import Wood επηρεάζουν την παρούσα καθώς και τη μελλοντική θέση της επιχείρησης (εντοπισμός των ευκαιριών και των απειλών της επιχείρησης). Το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης Στη συνέχεια αναλύεται το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης (δομή, κουλτούρα, πόροι και ικανότητες της επιχείρησης), όπου εξετάζονται οι πόροι που διαθέτει η επιχείρηση για να ανταποκριθεί στο σύγχρονο και εξελισσόμενο περιβάλλον (εντοπισμός δυνατών και

Σελίδα 642 από 1032

αδύνατων σημείων της επιχείρησης). Από την ανάλυση αυτή προκύπτει το συγκριτικό πλεονέκτημα της επιχείρησης έναντι των υπολοίπων ανταγωνιστών του κλάδου. Βέλτιστες στρατηγικές επιλογές

Στο συγκεκριμένο κεφάλαιο η εταιρεία Import Wood αναλύεται με στόχο να αναζητηθούν οι βέλτιστες στρατηγικές επιλογές που θα εναρμονίσουν την εταιρεία με το περιβάλλον της, τόσο το εξωτερικό όσο και το εσωτερικό. Με αυτό τον τρόπο η επιχείρηση θα καταφέρει να εξασφαλίσει όχι μόνο τη βιωσιμότητα της αλλά και να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των άλλων εταιρειών του κλάδου. Στρατηγική ανάλυση της εταιρείας Επιπλέον, η στρατηγική ανάλυση της εταιρείας φιλοδοξεί να αναδείξει προβληματικές πρακτικές και νοοτροπίες, διαδικασίες και πολιτικές και στη συνέχεια να προτείνει τις αναγκαίες διορθωτικές ενέργειες, ώστε να επιλεγούν και να υλοποιηθούν με το βέλτιστο δυνατό τρόπο οι στρατηγικές της επιχείρησης. Εφαρμογή στρατηγικής Στην ανάλυση που ακολουθεί καθορίζεται, με τη στρατηγική που έχει επιλέξει να εφαρμόσει η επιχείρηση, το κατά πόσο επιτυγχάνονται οι στόχοι και οι σκοποί της μέσα στα πλαίσια της αποστολής της.

ΠΑΡΟΥΣΑ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Επίδοση της επιχείρησης Η εταιρεία Import Wood, όπως έχει ήδη αναφερθεί στο προηγούμενο κεφάλαιο, έχει επιτύχει να είναι μια υγιής και κερδοφόρα επιχείρηση σε όλη τη διάρκεια της πορεία της. Επίσης, έχουν ήδη παρουσιαστεί τα οικονομικά στοιχεία της επιχείρησης. Σε αυτό, όμως, το σημείο είναι σημαντικό να αναφερθούν και οι πωλήσεις της επιχείρησης ώστε να γίνει αντιληπτό το μέγεθος των πωλήσεων και η εξέλιξη τους τα τελευταία πέντε χρόνια της λειτουργίας της. Στοιχεία επίδοσης της επιχείρησης Στο διάγραμμα παρουσιάζονται αυτά τα στοιχεία: Οι πωλήσεις των ξύλινων δαπέδων έχουν υπολογιστεί συνολικά, δηλαδή όλα τα είδη δαπέδων μαζί (laminate, προλουστραρισμένα, μασίφ, δάπεδα εξωτερικών χώρων). Το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων, καταλαμβάνουν τα δάπεδα laminate, γι’ αυτό και η επιχείρηση Import Wood έχει δώσει ιδιαίτερη έμφαση σε αυτά τα προϊόντα, διατηρώντας πολύ μεγάλη ποικιλία χρωμάτων, σχεδίων και μεγεθών.

Σελίδα 643 από 1032

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΘΕΣΗ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Όραμα της επιχείρησης Η ύπαρξη οράματος και αποστολής είναι ένα από τα πρώτα σημαντικά βήματα για μια επιτυχημένη πορεία. Αποτελεί τη γενική επιθυμία των στελεχών της επιχείρησης πάνω στην οποία θα βασιστούν για να προσδιορίσουν τις επιμέρους δραστηριότητες τους. Το όραμα των μικρομεσαίων επιχειρήσεων Στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις το όραμα απορρέει συνήθως από το επιχειρηματικό πνεύμα του ιδιοκτήτη, αν και αυτό είναι πολλές φορές δύσκολο να εκφραστεί και να μεταβιβαστεί στα υπόλοιπα στελέχη της επιχείρησης. Η διατήρηση της ποιότητας Συγκεκριμένα, η Import Wood έχει ως όραμα τη διατήρηση της ποιότητας στα προϊόντα της, τη γρήγορη εξυπηρέτηση των πελατών της, την ανάπτυξη των δραστηριοτήτων της και τη διατήρηση της κουλτούρας της στις σχέσεις της με όλες τις ομάδες συμφερόντων και κυρίως με τους πελάτες της (σύναψη μακροχρόνιων σχέσεων συνεργασίας με πελάτες και προμηθευτές).

Η αποστολή της επιχείρησης Η εταιρεία Import Wood δραστηριοποιείται στον κλάδο των εισαγωγών και πωλήσεων ξύλινων δαπέδων και η εταιρική αποστολή συμβαδίζει με το περιεχόμενο των δραστηριοτήτων της επιχείρησης.

Εταιρική αποστολή Συγκεκριμένα, η εταιρική αποστολή έχει ως εξής: «Βασική επιδίωξη μας είναι η εισαγωγή και η πώληση στην Ελληνική αγορά, ποιοτικών και οικονομικών ξύλινων δαπέδων με συγκεκριμένες προδιαγραφές που θα ομορφύνουν το χώρο σας και θα σας χαρίσουν ένα πιο ευχάριστο περιβάλλον με υλικά που είναι φιλικά προς τον άνθρωπο». Η παραπάνω διατύπωση αποτελεί την εταιρική αποστολή της επιχείρησης, ωστόσο υπάρχει και ένα πολύ σημαντικό σημείο το οποίο δεν αναφέρεται καθόλου στην πρόταση της αποστολής αλλά προκύπτει από τις στρατηγικές επιλογές της διοίκησης. Χρόνος παράδοσης προϊόντων Έχει ήδη αναφερθεί ότι πολύ σημαντικό ρόλο στη λειτουργία και επομένως και στην επιτυχημένη πορεία της εταιρείας μέχρι σήμερα παίζει ο χρόνος παράδοσης των

Σελίδα 644 από 1032

προϊόντων. Η εταιρεία Import Wood διαθέτει τη φήμη ότι με την πολύ μεγάλη γκάμα των προϊόντων που διαθέτει (πάνω από 24 διαφορετικά χρώματα, δηλαδή πάνω από 50.000 τετραγωνικά μέτρα ξύλινων δαπέδων στις αποθήκες της άμεσα διαθέσιμα), η παραλαβή των προϊόντων γίνεται πολύ γρήγορα από τους πελάτες. Γρήγορη παραλαβή προϊόντων Επομένως, η γρήγορη παραλαβή των προϊόντων από τους πελάτες θα μπορούσε επίσης να αποτελέσει μέρος της πρότασης αποστολής της επιχείρησης.

Στόχοι/Σκοποί της επιχείρησης Οι στόχοι/σκοποί της εταιρείας Import Wood, σύμφωνα με τις αποφάσεις της διοίκησης, αν και δεν είναι με ακρίβεια προσδιορισμένοι αλλά έχουν διατυπωθεί μόνο προφορικά από τη διοίκηση, προκύπτει ότι είναι οι παρακάτω: -Ανάπτυξη του πελατολογίου της και πιο συγκεκριμένα σε περιοχές όπου μέχρι σήμερα δεν υπήρχανε αρκετοί πελάτες, όπως για παράδειγμα σε ορισμένες πόλεις της Πελοποννήσου και στα νησιά. -Προσπάθεια για να αυξηθεί η κερδοφορία της επιχείρησης κατά 20% μέσα στα επόμενα δύο χρόνια. -Είσπραξη των χρημάτων από τους πελάτες το πολύ μέσα σε 30 μέρες από την ημέρα της παραλαβής των προϊόντων. -Πώληση των προϊόντων της και ενημέρωση των πελατών της μέσω του Διαδικτύου, εξασφαλίζοντας περισσότερους τρόπους επικοινωνίας με τους πελάτες της. -Συνεχή παρακολούθηση της αγοράς των ξύλινων δαπέδων για την απόκτηση νέων γνώσεων που θα βοηθήσουν την εταιρεία και θα καλύψουν όλες τις ανάγκες των πελατών της, τόσο σε νέα καινοτόμα προϊόντα όσο και σε νέες μεθόδους τοποθέτησης των προϊόντων της. -Συμμετοχή σε πανελλήνιες εκθέσεις που αφορούν τα συγκεκριμένα προϊόντα ώστε να ενισχυθεί η φήμη της εταιρείας και να καταφέρει να έρθει σε επαφή με πελάτες που ίσως η εταιρεία δεν προσπάθησε ή δεν σκέφτηκε ποτέ να προσεγγίσει (πολιτικούς μηχανικούς, αρχιτέκτονες και διακοσμητές). -Προσπάθεια για καλύτερη αντιμετώπιση, από τη διοίκηση, όσον αφορά ορισμένα θέματα όπως είναι το μάρκετινγκ και η διαφήμιση της επιχείρησης. Συνέχιση παροχής καλύτερης εμπειρίας για τον πελάτη σε σχέση με τους ανταγωνιστές της, με συνεχή παρακολούθηση των αναγκών του και την

Σελίδα 645 από 1032

εξυπηρέτηση του, πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την πώληση των προϊόντων.

Πολιτικές της επιχείρησης Οι πολιτικές είναι στην ουσία κανόνες που χρησιμοποιούνται και καθοδηγούν την επιχείρηση στη λήψη διαφόρων αποφάσεων ώστε να υλοποιηθεί η στρατηγική που έχει επιλέξει, συνδέοντας έτσι τη διαμόρφωση με την υλοποίησή της. Κανόνες της επιχείρησης Η Import Wood έχει αναπτύξει δικούς κανόνες σχετικά με τον τρόπο δράσης της, στην προσπάθεια της να ανταγωνιστεί τις υπόλοιπες εταιρείες του κλάδου. Μερικά παραδείγματα τέτοιων κανόνων ακολουθούν στη συνέχεια, δίνοντας η επιχείρηση έμφαση: -στην άριστη εξυπηρέτηση του πελάτη ώστε να παραμείνει πιστός και να καταφέρει να προσελκύσει καινούριους πελάτες, -στην κουλτούρα και τη φήμη της εταιρείας, -στην ποιότητα των προϊόντων της και στη διαφοροποίηση τους όσον αφορά σε χρώματα, ποικιλίες και μέγεθος, σε σχέση με τους ανταγωνιστές της, -στην καλλιέργεια μακροχρόνιων σχέσεων συνεργασίας με τους προμηθευτές και τους πελάτες της.

Εξωτερικό περιβάλλον Το εξωτερικό περιβάλλον στο οποίο δρα μια επιχείρηση αποτελείται από το ευρύτερο γενικευμένο ή μακρο-περιβάλλον και από το άμεσο ή μικρο-περιβάλλον ή ανταγωνιστικό περιβάλλον (ο κλάδος της επιχείρησης). Οικονομικό περιβάλλον Η ελληνική οικονομία αντιμετωπίζει μια βαθιά κρίση, με κύρια χαρακτηριστικά το πολύ μεγάλο δημοσιονομικό έλλειμμα, το τεράστιο χρέος και τη συνεχή διάβρωση της ανταγωνιστικής της θέσης. Τα προβλήματα αυτά προϋπήρχαν της διεθνούς κρίσης του 2008 και ήταν αναπόφευκτο, χωρίς τολμηρές και αποφασιστικές παρεμβάσεις, να οδηγήσουν, αργά ή γρήγορα, σε αδιέξοδο. Καθώς οι παρεμβάσεις αυτές δεν έγιναν, η κατάσταση επιδεινώθηκε, με αποκορύφωμα το δημοσιονομικό εκτροχιασμό το 2008 και το 2009 και την κλιμάκωση της διαφοράς αποδόσεων μεταξύ ελληνικών και γερμανικών κρατικών ομολόγων που ακολούθησε. Οικονομικό περιβάλλον (συνέχεια) Παράλληλα, η διεθνής κρίση μεγέθυνε τις συσσωρευμένες αρνητικές επιπτώσεις αυτών των

Σελίδα 646 από 1032

χρόνιων αδυναμιών και επιτάχυνε την πτωτική πορεία της οικονομίας. Οι εξελίξεις Οι εξελίξεις που ακολούθησαν δυστυχώς επιβεβαίωσαν τις δυσοίωνες προβλέψεις. Τον Απρίλιο του 2009 η Ελλάδα υπήχθη στη Διαδικασία Υπερβολικού Ελλείμματος, καθώς τα ελλείμματα του 2007 και του 2008 υπερέβαιναν την τιμή αναφοράς της Συνθήκης. Οι αρνητικές εξελίξεις Οι αρνητικές αυτές εξελίξεις προκάλεσαν μια σειρά υποβαθμίσεων της πιστοληπτικής ικανότητας της χώρας και μεγάλη διεύρυνση της διαφοράς αποδόσεων μεταξύ ελληνικών και γερμανικών κρατικών ομολόγων. Η ελληνική οικονομία φαίνεται να έχει πλέον εμπλακεί σε έναν επικίνδυνο φαύλο κύκλο, με μία και μοναδική διέξοδο: τη δραστική μείωση του ελλείμματος και του χρέους, την άμεση δηλαδή αντιστροφή της δυσμενούς τάσης. Επέκταση ύφεσης στους παραγωγικούς τομείς Η ύφεση στην ελληνική οικονομία επεκτάθηκε σε όλους τους παραγωγικούς τομείς, επηρέασε αρνητικά την απασχόληση και διεύρυνε την ανεργία. Η κρίση της ελληνικής οικονομίας είναι κυρίως καρπός χρόνιων προβλημάτων, αλλά παράλληλα αντανακλά τις επιπτώσεις της παγκόσμιας κρίσης, η οποία σήμερα έχει μπει σε μια δεύτερη, δύσκολη φάση, παρά την ανάκαμψη της οικονομικής δραστηριότητας διεθνώς. Επιπλέον, η ελληνική οικονομία αντιμετωπίζει σήμερα, πέραν των άλλων προβλημάτων, και ένα χωρίς προηγούμενο έλλειμμα εμπιστοσύνης και αξιοπιστίας. Μείωση της απασχόλησης Η μείωση της απασχόλησης θα συνεχιστεί, μάλλον με εντονότερο ρυθμό το 2010, ενώ το ποσοστό ανεργίας θα αυξηθεί περαιτέρω. Γενικότερες συνθήκες Οι γενικότερες συνθήκες προμηνύουν ότι τα περιθώρια κέρδους των επιχειρήσεων θα συμπιεστούν, ο αριθμός των ζημιογόνων επιχειρήσεων θα αυξηθεί και περισσότερες επιχειρήσεις, ιδίως μικρομεσαίες, ενδέχεται να αναγκαστούν να διακόψουν τη λειτουργία τους. Δραστική μείωση Η δραστική μείωση του δημοσιονομικού ελλείμματος αποτελεί τη μόνη επιλογή για την επιβίωση της ελληνικής οικονομίας. Η δημοσιονομική εξυγίανση είναι σήμερα προϋπόθεση για κάθε βήμα προς τα εμπρός και για διατηρήσιμη οικονομική ανάπτυξη. Οι προβλέψεις για την οικονομία Με βάση αυτά τα δεδομένα οι προβλέψεις για την ελληνική οικονομία είναι κάθε άλλο

Σελίδα 647 από 1032

παρά ενθαρρυντικές. Επομένως, η επόμενη πενταετία θεωρείται ιδιαίτερα κρίσιμη για την ελληνική οικονομία. Προβληματικοί τομείς Οι παραδοσιακά προβληματικοί τομείς στους οποίους απαιτούνται μεγάλα βήματα προόδου προκειμένου η ελληνική οικονομία να ενισχυθεί περαιτέρω και να φθάσει στο επιθυμητό επίπεδο των ευρωπαϊκών χωρών είναι ο περιορισμός του δημόσιου τομέα και της γραφειοκρατίας, η αύξηση της ανταγωνιστικότητας, η μείωση της φορολογίας των επιχειρήσεων, η παροχή κινήτρων ανάπτυξης στις επιχειρήσεις, η προσέλκυση ξένων επενδύσεων και η αύξηση των εξαγωγών. Αντιμετώπιση της κρίσης Με λίγα λόγια, για να αντιμετωπιστεί η κρίση είναι αναγκαίο η ελληνική οικονομία να γίνει πιο ανταγωνιστική και οι επιχειρήσεις να εκσυγχρονισθούν και να εξετάσουν νέες στρατηγικές προσαρμοσμένες στο νέο ανταγωνιστικό περιβάλλον. Η αγορά ξύλινων δαπέδων Οι προοπτικές που χαρακτηρίζουν την αγορά ξυλείας στην Ελλάδα, διαγράφονται όχι και τόσο ευνοϊκές, για τα επόμενα έτη, όπως προκύπτει από μελέτη που ολοκλήρωσε το Ίδρυμα Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών (ΙΟΒΕ) για τον κλάδο. Το γεγονός αυτό οφείλεται σε δύο κυρίως παράγοντες: 1. Την πτώση της κατασκευαστικής δραστηριότητας λόγω της οικονομικής κρίσης και 2. Τη διαμόρφωση των επιτοκίων των στεγαστικών δανείων σε υψηλά επίπεδα. Ο κλάδος των προϊόντων Ο κλάδος των προϊόντων των ξύλινων δαπέδων επηρεάζεται άμεσα από την πορεία του κλάδου των κατασκευών (οικοδομική δραστηριότητα). Η εξέλιξη του προαναφερόμενου κλάδου επηρεάζεται από την τελική καταναλωτική δαπάνη των νοικοκυριών για στέγαση και, η οποία με τη σειρά της καθορίζεται από το διαθέσιμο εισόδημα. Μείωση εγχώριας κατανάλωσης δαπέδων

Μείωση παρουσίασε η εγχώρια κατανάλωση ξύλινων δαπέδων, όπως προκύπτει από τα συμπεράσματα της αντίστοιχης κλαδικής μελέτης που εκπόνησε η ICAP Group, μέλος της Global Finance. Βέβαια παρατηρείται μία μεγάλη επιστροφή των προτιμήσεων των καταναλωτών στο ξύλο και συγκεκριμένα στα ξύλινα δάπεδα αλλά οι συνθήκες τις οικονομίας γενικά δεν είναι ιδιαίτερα ευνοϊκές.

Σελίδα 648 από 1032

Εισαγωγές του κλάδου Γενικά, οι εισαγωγές του κλάδου, εμφανίζουν σημαντική αύξηση τόσο σε όρους αξίας όσο και σε όρους ποσοτήτων. Το μεγαλύτερο μέρος των εισαγωγών προέρχεται από χώρες εντός Ευρωπαϊκής Ένωσης (Ιταλία, Γερμανία, Σουηδία και Φινλανδία) και τρίτες χώρες εκτός Ευρωπαϊκής Ένωσης όπως η Βουλγαρία, η Ρωσία, η Σλοβακία και οι ΗΠΑ. Την περίοδο 1993-2000, οι εισαγωγές παρουσίασαν ρυθμό αύξησης κατά 58% σε όρους αξίας και κατά 57% σε όρους ποσοτήτων. Στον κλάδο των δαπέδων Στον κλάδο των ξύλινων δαπέδων δραστηριοποιείται ένας μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων οι περισσότερες των οποίων ασχολούνται με τις εισαγωγές και το εμπόριο των εξεταζόμενων προϊόντων. Σύγκριση αγορών Η ελληνική αγορά ξύλινων δαπέδων χαρακτηρίζεται από σχετικά χαμηλά μεγέθη σε σύγκριση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Παράλληλα δραστηριοποιείται μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων (κυρίως εισαγωγικών) ενώ ελάχιστες παραγωγικές εταιρείες καλύπτουν το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς. Εντονότερος ανταγωνισμός Το γεγονός αυτό καθιστά εντονότερο τον ανταγωνισμό, καθώς οι εταιρείες προσπαθούν να διατηρήσουν ή και να αυξήσουν τα μερίδιά τους με κάθε τρόπο (π.χ. βελτιώνοντας την ποιότητα των προϊόντων τους εισάγοντας καλύτερα προϊόντα, ενισχύοντας το εμπορικό τους σήμα, εστιάζοντας στην καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών κ.α.).

Τεχνολογικό περιβάλλον Οι τεχνολογικές εξελίξεις στον κλάδο των ξύλινων δαπέδων είναι ραγδαίες. Ειδικά τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει σημαντικές αλλαγές τόσο στην εφαρμογή τους όσο και στη μεγάλη ποικιλία χρωμάτων και μεγεθών που υπάρχουν σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια. Τα περισσότερα δάπεδα είναι πλέον φιλικά προς το περιβάλλον αλλά και προς τον άνθρωπο. Βοήθεια της τεχνολογίας στις επιχειρήσεις Η τεχνολογία έχει βοηθήσει πολύ τις επιχειρήσεις του κλάδου στη χρησιμοποίηση βελτιωμένων και νέων μεθόδων παρουσίασης και τοποθέτησης του προϊόντος και συνεπώς στη δημιουργία διαφοροποιημένων προϊόντων που έχουν συμβάλλει στην αύξηση της ζήτησης. Άξονες τεχνολογικών εξελίξεων

Σελίδα 649 από 1032

Οι τεχνολογικές εξελίξεις που στον κλάδο των ξύλινων δαπέδων συνοψίζονται στους παρακάτω άξονες: -Ταχύτερη και ευκολότερη τοποθέτηση των ξύλινων δαπέδων με τη ανακάλυψη μιας καινούριας τεχνοτροπίας που ονομάζεται click – system. Η μια σανίδα εφαρμόζει εύκολα με την επόμενη χωρίς κόλα και άλλα υλικά που χρησιμοποιούνταν παλιότερα. -Μεγαλύτερη ανθεκτικότητα της επιφάνειας τους καθώς και δυνατότητα βελτίωσης της μετά από χρόνια εφαρμόζοντας τρίψιμο και βάψιμο της επιφάνειας. -Ύπαρξη πολλών λύσεων με την προσφορά διαφορετικών προϊόντων για κάθε περίπτωση, οι οποίες διαφοροποιούν το προϊόν σε σχέση με την κλασική μορφή του. Αργές εξελίξεις Ωστόσο ο κλάδος δεν μπορεί να χαρακτηριστεί ως κλάδος υψηλής τεχνολογίας. Οι τεχνολογικές εξελίξεις που συμβαίνουν είναι αργές και όχι τόσο σημαντικές για να δώσουν μεγάλη ώθηση στη ζήτηση για προϊόντα του κλάδου. Πολιτικό και Νομικό περιβάλλον Σύμφωνα με το νέο Φορολογικό Νόμο 3842/2010 οι ομόρρυθμες και οι ετερόρρυθμες εταιρίες φορολογούνται με 25% επί του συνολικού ποσού των καθαρών εισοδημάτων τους (έναντι 20% που ίσχυε μέχρι σήμερα ), σύμφωνα με το άρθρο 6 του νέου φορολογικού νομοσχεδίου. Εξαίρεση εταιριών Μοναδική εξαίρεση αποτελούν οι ομόρρυθμες, οι ετερόρρυθμες εταιρίες και οι κοινωνίες κληρονομικού δικαίου στις οποίες περιλαμβάνονται μεταξύ των κοινωνών και ανήλικοι, τα καθαρά κέρδη των οποίων φορολογούνται με 20% μετά την αφαίρεση της επιχειρηματικής αμοιβής. Επιχειρηματική αμοιβή Η επιχειρηματική αμοιβή υπολογίζεται στο 50% των καθαρών κερδών της εταιρείας και μέχρι τρεις ομόρρυθμους εταίρους φυσικά πρόσωπα ή μέχρι τρείς κοινωνούς φυσικά πρόσωπα με τα μεγαλύτερα ποσοστά συμμετοχής. Συνολικό εισόδημα Στο συνολικό εισόδημα περιλαμβάνονται και τυχόν εισοδήματα από ακίνητα. Το ακαθάριστο αυτό ποσό υποβάλλεται και σε συμπληρωματικό φόρο 3%. Με έναν νέο αναπτυξιακό νόμο, ΕΣΠΑ 2007 – 2013, η κυβέρνηση προσπαθεί να δώσει ολοκληρωμένες προτάσεις στήριξης σε

Σελίδα 650 από 1032

μικρομεσαίες επιχειρήσεις και επαγγελματίες. Επενδυτικός αναπτυξιακός νόμος Ο Επενδυτικός / Αναπτυξιακός Νόμος χορηγεί ελκυστικά κίνητρα για επενδύσεις άνω των 100.000 €, σε όλους τους τομείς της οικονομίας, που υλοποιούνται στο σύνολο της ελληνικής επικράτειας από επιχειρήσεις ανεξάρτητα μεγέθους, δίνοντας έμφαση στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις και στους ανερχόμενους κλάδους της οικονομίας, π.χ. τουρισμός, εναλλακτικές μορφές ενέργειας. Είδη των ενισχύσεων Τα είδη των ενισχύσεων περιλαμβάνουν: -Κεφαλαιακά Κίνητρα (επιδότηση επένδυσης ή απασχόλησης) -Φορολογική Απαλλαγή Έλλειψη κεφαλαίων των επιχειρήσεων Τέλος, οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις χαρακτηρίζονται κυρίως από έλλειψη κεφαλαίων, επομένως οι οποιεσδήποτε αντιξοότητες επηρεάζουν σε σημαντικό βαθμό τη ρευστότητά τους και απειλούν τη βιωσιμότητα ακόμη και των πιο εύρωστων επιχειρήσεων στην αγορά. Η πρόσβαση στην χρηματοδότηση Η πρόσβαση στη χρηματοδότηση στη χώρα μας, ειδικά σήμερα που επικρατεί μια βαθιά οικονομική κρίση στην Ελληνική οικονομία, δημιουργεί ακόμη μεγαλύτερα προβλήματα στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Οι υπερβολικές εξασφαλίσεις που ζητούν σήμερα οι τράπεζες σε συνδυασμό με τα πολύ υψηλά επιτόκια και την υπερβολική γραφειοκρατία δυσχεραίνουν ακόμη περισσότερο το περιβάλλον των επιχειρήσεων. Κοινωνικό και Πολιτιστικό περιβάλλον Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μία μεγάλη επιστροφή των προτιμήσεων των καταναλωτών στο ξύλο και συγκεκριμένα στα ξύλινα δάπεδα έχοντας ως αποτέλεσμα τη συνεχή αύξηση της ζήτησης των προϊόντων του κλάδου. Η όλο και μεγαλύτερη τάση για καλαίσθητα σπίτια και καταστήματα έχουν δώσει ώθηση στα προϊόντα του κλάδου. Οι διαφημίσεις Οι διαφημίσεις στην τηλεόραση και στα διάφορα περιοδικά με διακοσμήσεις κατοικιών συντελούν στα να ζητούν οι καταναλωτές πιο σύγχρονα και βελτιωμένα προϊόντα για την κάλυψη των εσωτερικών τους χώρων. Έξαρση της κατανάλωσης Σε μία εποχή όπου υπάρχει έξαρση της κατανάλωσης για προϊόντα που ικανοποιούν τις επιθυμίες και την κοινωνική καταξίωση του καταναλωτή, επιλέγονται προϊόντα πολύ πιο

Σελίδα 651 από 1032

ακριβά και πιο ποιοτικά από ότι δεκαετίες πριν. Δίνεται, με λίγα λόγια, μεγαλύτερη έμφαση στην ομορφιά και την καλαισθησία των κατοικιών και των καταστημάτων από ότι συνέβαινε τα προηγούμενα χρόνια. Προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον Επίσης, είναι σημαντικό να αναφερθεί ότι πλέον οι καταναλωτές επιλέγουν προϊόντα που είναι περισσότερο φιλικά προς το περιβάλλον και προς τους ίδιους και αυτό ευνόησε αρκετά τον κλάδο καθώς τα ξύλινα δάπεδα χαρίζουν μοναδική αίσθηση ζεστασιάς και φυσικής πολυτέλειας σε όλους τους χώρους.

Άμεσο ή Μικρό περιβάλλον Το άμεσο ή μικρο-περιβάλλον αναφέρεται στον κλάδο που δραστηριοποιείται η επιχείρηση και εξετάζεται σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Η ανάλυση που θα παρουσιαστεί για την Import Wood στηρίζεται κυρίως σε περιγραφικά στοιχεία, που προκύπτουν από τη δραστηριοποίηση της επιχείρησης στον κλάδο για πολλά χρόνια, καθώς δεν υπάρχουν διαθέσιμα κλαδικά στοιχεία για τον συγκεκριμένο κλάδο. Η ανάλυση που γίνεται αφορά κυρίως τον κλάδο της εισαγωγής και χονδρικής πώλησης ξύλινων δαπέδων και εξαρτημάτων αυτών.

Πέντε δυνάμεις του Porter

Η ανάλυση πραγματοποιείται με το υπόδειγμα των πέντε δυνάμεων του Porter, όπου εμφανίζονται οι πέντε κύριες δυνάμεις που επηρεάζουν την ανταγωνιστική θέση μίας επιχείρησης: -Απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων. -Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών. -Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών. -Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα. -Ανταγωνισμός ανάμεσα στις ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις του κλάδου. Ανταγωνισμός ανάμεσα στις επιχειρήσεις του κλάδου Ο ανταγωνισμός στην εγχώρια αγορά ξύλινων δαπέδων αναμένεται να ενταθεί ακόμη περισσότερο. Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς είναι μεγάλος ειδικά την τελευταία δεκαετία καθώς ο κλάδος βρίσκεται στη φάση της ανάπτυξης. Η εισροή αρκετών νέων επιχειρήσεων στον κλάδο σε συνδυασμό με την πτώση της οικοδομικής Σελίδα 652 από 1032

δραστηριότητας και της γενικής οικονομικής κρίσης που αντιμετωπίζει η Ελληνική αγορά θα κορυφώσει την ένταση του ανταγωνισμού και τόσο οι νεοεισερχόμενοι όσο και οι υπάρχουσες εταιρείες θα επιδοθούν σε μία προσπάθεια προσέγγισης του πελατολογίου των ανταγωνιστών. Ένταξη υψηλού ανταγωνισμού Επομένως, ο ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου αν και μεσαίου επιπέδου προς το παρόν, αναμένεται να ενταθεί και να γίνει υψηλός. Επίσης, τα υψηλά εμπόδια εξόδου καθιστούν μεγάλη τη δύναμη των ανταγωνιστών. Αριθμός των ανταγωνιστών Ο αριθμός των ανταγωνιστών στο συγκεκριμένο κλάδο είναι μεγάλος και υπάρχει σχετική συγκέντρωση δυνάμεων καθώς λίγες εταιρείες αποσπούν πάνω από το 70% των συνολικών κερδών του κλάδου. Οι κυριότεροι ανταγωνιστές για την εταιρεία Import Wood είναι: -Καλαντζής Α.Ε.: αποτελεί μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες του κλάδου. Η μεγάλη γκάμα των προϊόντων της και η πολυετή εμπειρία στον χώρο των ξύλινων δαπέδων της έχουν δώσει πολύ καλή φήμη. -Dedron: ιδρύθηκε το 1994 σαν μια μικρή επιχείρηση στο χώρο του ξύλου, όμως τα επόμενα χρόνια είχε ραγδαία εξέλιξη και σήμερα είναι μια από τις πρωτοπόρες επιχειρήσεις στα ξύλινα δάπεδα. -Data wood: αποτελεί μια από τις πρωτοπόρες εταιρίες του κλάδου, έχοντας ένα ευρύ δίκτυο διανομής των προϊόντων της σε όλη την Ελληνική αγορά. -Relmat: στο χώρο των ξύλινων δαπέδων η εταιρία από το ξεκίνημα της δραστηριότητάς της ανέπτυξε αποκλειστικά προλουστραρισμένα δάπεδα μασίφ και πολλαπλών στρώσεων, εισάγοντας μια καινοτομία στο χώρο των δαπέδων στην Ελλάδα. -Zendeco: αν και νέα επιχείρηση στον κλάδο έχει καταφέρει να αποκτήσει ένα σημαντικό μερίδιο αγοράς διαθέτοντας πολύ οικονομικά και ποιοτικά προϊόντα. -Άλφα Πάρκετ Ε.Π.Ε.: η πολύχρονη πείρα των ιδιοκτητών της, οδήγησε στην ανεύρεση και εισαγωγή μερικών από τα καλύτερα και πρωτοπόρα υλικά από όλο τον κόσμο. -Nova Wood: αποτελεί μια από τις πιο παλιές εταιρείες του κλάδου με μεγάλη γκάμα προϊόντων, έχει καταφέρει να διατηρήσει πιστούς πελάτες στην Ελληνική αγορά. Ταξινόμηση των επιχειρήσεων

Σελίδα 653 από 1032

Στο διάγραμμα που ακολουθεί επιχειρείται μία ταξινόμηση των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στην αγορά των ξύλινων δαπέδων σε στρατηγικές ομάδες. Για την καλύτερη ανάλυση του ανταγωνισμού του συγκεκριμένου κλάδου γίνεται ομαδοποίηση των επιχειρήσεων του κλάδου σε στρατηγικές ομάδες με βάση την τιμή και το εύρος σειράς προϊόντων. Απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων Ο κίνδυνος από την είσοδο νέων επιχειρήσεων στον κλάδο, όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, είναι υψηλός και πλέον πολύ ορατός. Τα εμπόδια εισόδου στον κλάδο είναι αρκετά σημαντικά και οφείλονται κυρίως σε οικονομικούς παράγοντες καθώς για να είσαι ανταγωνιστικός θα πρέπει να έχεις μεγάλη ποικιλία προϊόντων και πολλά αποθέματα για γρήγορη εξυπηρέτηση των πελατών. Συγκεκριμένα, οι μεγάλες απαιτήσεις σε κεφάλαιο κατά την είσοδο, η δύσκολη πρόσβαση σε κανάλια διανομής, οι μακροπρόθεσμες επενδύσεις και οι κίνδυνοι που συνδέονται με τη μεγάλη αυτή επένδυση συνιστούν σημαντικά εμπόδια εισόδου στην αγορά. Άλλα οικονομικής φύσεως εμπόδια αποτελούν τα τεράστια έξοδα και οι κίνδυνοι που συνδέονται με το μάρκετινγκ και τη διαφήμιση της εταιρείας. Διαφοροποίηση του προϊόντος Όσον αφορά στη διαφοροποίηση του προϊόντος, θα μπορούσαμε να πούμε ότι υπάρχει κάποιος βαθμός διαφοροποίησης. Μπορεί το προϊόν να μην είναι μοναδικό, δηλαδή ο πελάτης θα αναζητήσει και κάπου αλλού να βρει κάτι ανάλογο στην αγορά, αλλά δεν είναι διατεθειμένος να αγοράσει σε οποιαδήποτε τιμή ανεξαρτήτως ποιότητας. Επίσης, μπορεί να μην βρει κάποιο προϊόν που να είναι ακριβώς ίδιο, σε χρώμα, μέγεθος ή είδος ξύλου, αλλά σίγουρα θα βρεθεί κάτι παρόμοιο σε κάποιο ανταγωνιστή. Διαφοροποιημένα και καινοτόμα προϊόντα Η εταιρεία Import Wood έχει προωθήσει πολλές φορές αρκετά διαφοροποιημένα και καινοτόμα προϊόντα στην αγορά. Για παράδειγμα, είναι η πρώτη εταιρεία στην Ελλάδα που εισήγαγε και προώθησε ξύλινα δάπεδα με διάφορες φωτογραφίες και χρώματα στην επιφάνεια τους. Ξύλινα δάπεδα με την ονομασία Next Floor, στα οποία είχε εφαρμοστεί μια νέα τεχνοτροπία και σε συνεργασία με την Kodak (digital printed flooring) υπάρχει η δυνατότητα να τυπώσει ο καθένας οτιδήποτε θέλει πάνω στο δάπεδο. Συμπέρασμα Συμπερασματικά, θα μπορούσαμε να πούμε ότι η διαφοροποίηση του προϊόντος δεν αποτελεί και τόσο σημαντικό παράγοντα φραγμού για την είσοδο νέων επιχειρήσεων

Σελίδα 654 από 1032

στον κλάδο. Διαπραγματευτική δύναμη Οι προμηθευτές των προϊόντων του κλάδου είναι πάρα πολλοί και είναι κυρίως μεγάλες εταιρείες του εξωτερικού, επομένως η συγκέντρωση τους είναι μικρή. Πρόκειται για εταιρείες που παράγουν ξύλινα δάπεδα αλλά και άλλα προϊόντα ξύλου όπως MDF, κόντρα πλακέ, ινοσανίδες κ.λπ. Επομένως, η διαπραγματευτική τους δύναμη είναι μικρή, εξαιρώντας ορισμένες περιπτώσεις όπου το προϊόν είναι διαφοροποιημένο και δεν παράγεται από άλλες εταιρείες. Τέτοια περίπτωση αποτελεί το προϊόν που αναφέρθηκε πριν, το οποίο διαθέτει πατέντα και για να το παράγει οποιαδήποτε άλλη εταιρεία πληρώνει στον εφευρέτη του με αποτέλεσμα να ανεβαίνει πολύ η τιμή του για τους πελάτες. Κόστος μετακίνησης Το κόστος μετακίνησης για κάποιο άλλο προμηθευτή δεν είναι σημαντικό και η δυνατότητα ολοκλήρωσης του προμηθευτή προς τα εμπρός είναι πολύ δύσκολη καθώς η πρόσβαση στα κανάλια διανομής από εταιρείες του εξωτερικού είναι αποτρεπτική.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 12.6 Στρατηγική μικρομεσαίων επιχειρήσεων Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα Η απειλή από υποκατάστατα προϊόντα είναι αρκετά μεγάλη. Υποκατάστατα προϊόντα των ξύλινων δαπέδων μπορούν να θεωρηθούν τα πλακάκια, τα μάρμαρα, οι μοκέτες, οι μουσαμάδες, τα μωσαϊκά, τα πλαστικά δάπεδα και όλα τα άλλα προϊόντα που μπορούν να χρησιμοποιηθούν αντί των ξύλινων δαπέδων. Επομένως, μπορούμε να πούμε ότι ο ρόλος των υποκατάστατων προϊόντων έχει ένα μεγάλο βαθμό σημαντικότητας στον συγκεκριμένο κλάδο. Συμπεράσματα (Ευκαιρίες - Απειλές) Στη συνέχεια συγκεντρώνονται με επιγραμματικό τρόπο οι ευκαιρίες και οι απειλές που προκύπτουν από την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος του κλάδου που αναμένεται να επηρεάσουν θετικά ή αρνητικά την επιχείρηση Import Wood. Ευκαιρίες -Επιστροφή των προτιμήσεων των καταναλωτών στο ξύλο και συγκεκριμένα στα ξύλινα δάπεδα. -Ανοδικός ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς. -Νέος Αναπτυξιακός νόμος για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, ΕΣΠΑ 2007-2013. Σελίδα 655 από 1032

-Νέες τεχνολογικές εξελίξεις στα προϊόντα των ξύλινων δαπέδων που προσφέρουν ευκολότερη εγκατάσταση, μεγαλύτερη ανθεκτικότητα και μεγαλύτερη ποικιλία χρωμάτων και μεγεθών. -Πιο καλαίσθητες επιφάνειες σε σχέση με άλλα υποκατάστατα προϊόντα. -Μεγαλύτερη πληροφόρηση. Απειλές -Δυσμενής οικονομικές συνθήκες. -Πτώση της οικοδομικής δραστηριότητας. Αύξηση των επιτοκίων των δανείων. Αύξηση του Φ.Π.Α. σε 25% από 20% που ήταν πριν. -Μεγάλος αριθμός των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον κλάδο. -Ύπαρξη πολλών υποκατάστατων προϊόντων. -Μεγάλη δύναμη των αγοραστών επειδή η διαφοροποίηση των προϊόντων είναι μικρή. -Μεγαλύτερη πληροφόρηση. Η σταδιακή μείωση των δασών προς υλοτόμηση αποτελεί σοβαρό πρόβλημα για τον κλάδο της ξυλείας γενικά.

ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Δομή της επιχείρησης Η κατανόηση της δομής μιας επιχείρησης κρίνεται απαραίτητη για τη διαμόρφωση αποτελεσματικής επιχειρησιακής στρατηγικής. Εάν η δομή είναι συμβατή με μια αλλαγή που πρόκειται να γίνει στη στρατηγική της επιχείρησης υπάρχουν πολλές πιθανότητες να πετύχει η υλοποίηση της στρατηγικής, αντίθετα εάν δεν είναι συμβατή είναι σχεδόν βέβαιο ότι δεν θα υλοποιηθεί. Η επιχείρηση Import Wood λειτουργεί υπό τον πλήρη έλεγχο του ιδρυτή της, Βασίλειο Ντινόπαπα, ο οποίος λαμβάνει όλες τις αποφάσεις και ελέγχει όλες τις δραστηριότητες. Οι διαπροσωπικές σχέσεις μεταξύ των υπολοίπων μελών της επιχείρησης είναι πολύ καλές και υπάρχουν ελάχιστοι τυπικοί κανόνες και αρχές. Προβλήματα οργάνωσης και αποδοτικότητας Καθώς μεγαλώνει η επιχείρηση η κατάσταση αυτή δημιουργεί προβλήματα οργάνωσης και αποδοτικότητας λόγω της έλλειψης συγκεκριμένων διαδικασιών και της εξάρτησης των υπαλλήλων από την καθοδήγηση του Ντινόπαπα. Η κατάσταση αυτή έχει ως συνέπεια η διοίκηση να αναλώνει μεγάλο μέρος του χρόνου της σε μικροπροβλήματα της καθημερινότητας και να παραμελεί άλλα πιο σημαντικά θέματα όπως η επαφή με τους πελάτες, ο προγραμματισμός της πορείας της επιχείρησης κ.λπ.

Σελίδα 656 από 1032

Κουλτούρα της επιχείρησης Η κουλτούρα της εταιρείας δεν είναι καθορισμένη και σαφώς κοινοποιημένη εντός του οργανισμού. Ωστόσο, η κουλτούρα της εταιρείας είναι βαθύτατα επηρεασμένη από τα πιστεύω και τις αξίες του Ντινόπαπα. Τα βασικά χαρακτηριστικά της είναι: •

-η καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη στο μέτρο που είναι δυνατό,

•

-η διατήρηση του καλού ονόματος της επιχείρησης,

•

-η αποφυγή ανάληψης κινδύνων και

•

-η σταθερότητα.

Σε γενικές γραμμές, η Import Wood θα μπορούσε να χαρακτηρισθεί συντηρητική επιχείρηση δεδομένου ότι προτιμά τις γνώριμες δοκιμασμένες λύσεις, αποφεύγει όσο μπορεί την αλλαγή και δεν πειραματίζεται ιδιαίτερα με νέες αλλαγές.

Πόροι της επιχείρησης Οι πόροι μιας επιχείρησης διακρίνονται σε χρηματοοικονομικούς, φυσικούς, ανθρώπινους και τεχνολογικούς πόρους. Αναφορικά με τους χρηματοοικονομικούς πόρους, η Import Wood διαθέτει σημαντικά για το μέγεθος της κεφάλαια, χωρίς να έχει προβεί ποτέ σε δανεισμό, χάρη στη μακροχρόνια κερδοφόρα πορεία της. Επομένως, οι χρηματοοικονομικοί πόροι της επιχείρησης μπορούν να στηρίξουν την περαιτέρω ανάπτυξη της εταιρείας. Φυσικοί πόροι της επιχείρησης Οι φυσικοί πόροι της Import Wood περιλαμβάνουν: 1) ιδιόκτητο κατάστημα, αποθήκες και έκθεση των προϊόντων της. 2) απαραίτητο τεχνολογικό εξοπλισμό για την μετακίνηση και την εγκατάσταση των ξύλινων δαπέδων. 3) αποθέματα προϊόντων που απαιτούνται για την άμεση ικανοποίηση των αναγκών των πελατών της. Εξωτερικοί συνεργάτες εταιρεία logistics Οι εξωτερικοί συνεργάτες, ειδικά η εταιρεία Logistics, η οποία έχει αναλάβει την αποθήκευση και τη διανομή των προϊόντων της εταιρείας αποτελούν ένα πολύ σημαντικό κομμάτι γι’ αυτήν. Τεχνολογικοί πόροι της εταιρείας Οι τεχνολογικοί πόροι της εταιρείας, στους οποίους περιλαμβάνονται οι γνώσεις και η εμπειρία σε τεχνικά θέματα όσον αφορά την τοποθέτηση των δαπέδων, η ικανότητα

Σελίδα 657 από 1032

επίλυσης τεχνικών προβλημάτων καθώς και ο τεχνολογικός εξοπλισμός παραμένουν σε ικανοποιητικό επίπεδο και αποτελούν τη βάση για την ανάπτυξη της εταιρείας.

Συμπεράσματα (Δυνάμεις - Αδυναμίες)

Δυνάμεις -Υψηλή ποιότητα προϊόντων σε συνδυασμό με πολύ καλές τιμές. -Διάθεση ολοκληρωμένης γκάμας προϊόντων, μεγάλη ποικιλία χρωμάτων και μεγεθών. -Καθιερωμένο όνομα στην αγορά.Δημιουργία καλού δικτύου διανομής. Μακρόχρονη εμπειρία της εταιρείας στον χώρο των προϊόντων ξύλου. Γρήγορη εξυπηρέτηση των πελατών. -Υψηλή προσφερόμενη αξία σον πελάτη σε σχέση με την προσφερόμενη τιμή. -Αυτοχρηματοδότηση. -Καλή συνεργασία με τις εταιρείες logistics που έχουν αναλάβει την αποθήκευση και διανομή των προϊόντων στην Ελληνική αγορά. Μακροχρόνιες σχέσεις συνεργασίας με τους προμηθευτές της. -Εμπλοκή της διοίκησης στις καθημερινές λειτουργίες του οργανισμού, που της εξασφαλίζουν τον πλήρη έλεγχο. Ενημερωμένη βάση δεδομένων. Αδυναμίες -Χαλαρή εισπρακτική πολιτική των απαιτήσεων από τους πελάτες. -Μειωμένη λειτουργία μάρκετινγκ και διαφήμισης των προϊόντων της εταιρείας. Συγκεντρωτισμός στη λήψη αποφάσεων. -Αργοί ρυθμοί προσαρμογής στα νέα δεδομένα. Παθητική πολιτική πωλήσεων. -Υψηλή εξάρτηση από τις εταιρείες logistics με τις οποίες συνεργάζεται η επιχείρηση. -Υψηλό κόστος αποθήκευσης λόγω του μεγάλου όγκου των αποθεμάτων. -Συντηρητική λειτουργία της επιχείρησης, εκ των υστέρων αντιμετώπιση των προβλημάτων και όχι προληπτική δράση.

Η Στρατηγική της εταιρείας Αν και ο προσδιορισμός και η κατηγοριοποίηση των στρατηγικών κάθε μικρομεσαίας επιχείρησης είναι δύσκολος, η μέχρι τώρα ανάλυση μας επιτρέπει να βγάλουμε χρήσιμα συμπεράσματα για την επιχειρησιακή και επιχειρηματική στρατηγική της εταιρείας Import Wood. Σελίδα 658 από 1032

Η επιχειρησιακή στρατηγική Η Επιχειρησιακή Στρατηγική που ακολουθεί η Import Wood είναι μια στρατηγική σταθερότητας, πιο συγκεκριμένα η στρατηγική της «καμίας αλλαγής» με κύριο χαρακτηριστικό την αποφυγή πραγματοποίησης σημαντικών αλλαγών στον τρόπο λειτουργίας και στους στόχους της εταιρείας. Επιλογή στρατηγικής Η επιλογή της στρατηγικής της σταθερότητας μπορεί να θεωρηθεί λογική καθώς είτε ικανοποιεί είτε συμβιβάζει τη διοίκηση της εταιρείας με τη μέχρι τώρα πορεία της. Η Import Wood είναι μια μικρή επιχείρηση η οποία έχει καταφέρει να αυξάνει χρόνο με το χρόνο τον τζίρο της και να έχει ικανοποιητική κερδοφορία. Η επιτυχημένη αυτή πορεία καλύπτει σε μεγάλο βαθμό τις αδυναμίες της εταιρείας και δεν ενθαρρύνει να γίνουν σημαντικές αλλαγές. Επιχειρηματική ανταγωνιστική στρατηγική Η Επιχειρηματική ή Ανταγωνιστική Στρατηγική που ακολουθεί η εταιρεία Import Wood είναι κυρίως στρατηγική ηγεσίας κόστους. Πιο συγκεκριμένα, η Import Wood προσπαθεί να διαθέτει στην αγορά ποιοτικά προϊόντα αλλά σε πολύ χαμηλές τιμές. Το τελευταίο χρονικό διάστημα έχει καταφέρει να πουλάει σε πολύ χαμηλότερες τιμές σε σχέση με τους ανταγωνιστές της. Η εταιρεία με αυτό τον τρόπο επιτυγχάνει υψηλή κερδοφορία λόγω κυρίως των υψηλών πωλήσεων της και όχι χάρη στο μεγάλο περιθώριο κέρδους της.

Εναλλακτικές προτεινόμενες επιχειρησιακές στρατηγικές Όπως έχει ήδη αναφερθεί στο προηγούμενο κεφάλαιο στόχος της εταιρείας Import Wood είναι να αναπτυχθεί. Να αναπτυχθεί για να βελτιώσει την ανταγωνιστική της θέση και να αξιοποιήσει τις επιχειρηματικές ευκαιρίες που παρουσιάζονται στην ευρύτερη αγορά των ξύλινων δαπέδων. Να αναπτυχθεί για να αυξήσει την οικονομική και διαπραγματευτική της δύναμη και να διασφαλίσει το μέλλον της επιχείρησης. Να αναπτυχθεί γιατί σήμερα μια εταιρεία έχει δυο επιλογές: είτε αναπτύσσεται και επιβιώνει είτε παραμένει σταθερή και συρρικνώνεται με το πέρας του χρόνου. Τέσσερις ρεαλιστικές στρατηγικές Σύμφωνα με την ανάλυση του εξωτερικού και του εσωτερικού περιβάλλοντος που προηγήθηκε και με τη βοήθεια του διαγράμματος που ακολουθεί, δηλαδή του υποδείγματος των επιχειρησιακών στρατηγικών, η Import Wood μπορεί να επιλέξει

Σελίδα 659 από 1032

μεταξύ τεσσάρων ρεαλιστικών στρατηγικών: -Να αναπτυχθεί εσωτερικά εφαρμόζοντας μια στρατηγική συγκέντρωσης και συγκεκριμένα μια στρατηγική διείσδυσης αγοράς. -Να αναπτυχθεί εσωτερικά ή εξωτερικά υιοθετώντας μια στρατηγική κάθετης ολοκλήρωσης. -Να αναπτυχθεί εσωτερικά ή εξωτερικά ακολουθώντας μια στρατηγική συσχετισμένης διαποίκιλσης. -Να ακολουθήσει την στρατηγική σταθερότητας που έχει υιοθετήσει μέχρι σήμερα. Στρατηγική διείσδυσης αγοράς Με τη στρατηγική διείσδυσης αγοράς η Import Wood θα επικεντρωθεί στην ίδια αγορά που δραστηριοποιείται μέχρι σήμερα. Θα προσπαθήσει να προσελκύσει περισσότερους νέους πελάτες, να αυξήσει τον τζίρο της και ταυτόχρονα να αυξήσει τις πωλήσεις της στην υπάρχουσα πελατειακή της βάση. Σημαντικές λειτουργίες Για να επιτύχει το στόχο αυτό, η Import Wood θα πρέπει να δώσει μεγαλύτερη προσοχή σε ορισμένες σημαντικές λειτουργίες όπως την λειτουργία του μάρκετινγκ. Θα πρέπει να διαμορφώσει μια ολοκληρωμένη στρατηγική μάρκετινγκ η οποία εκτός από το μάρκετινγκ των σχέσεων, το οποίο εφαρμόζεται ήδη και είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικό, να περιέχει και άλλες μεθόδους προώθησης της επιχείρησης όπως διαφημίσεις σε περιοδικά, η δημιουργία δικής της ιστοσελίδας για την προβολή όλων των προϊόντων της, η αποστολή διαφημιστικών φυλλαδίων σε αρχιτέκτονες, πολιτικούς μηχανικούς, διακοσμητές και εργολάβους. Να δημιουργήσει ακόμη μεγαλύτερη γκάμα προϊόντων ώστε να καταφέρει να προσεγγίσει και άλλους πελάτες. Υλοποίηση της στρατηγικής Η στρατηγική διείσδυσης αγοράς είναι δυνατό να υλοποιηθεί σχετικά ομαλά και χωρίς ιδιαίτερους κινδύνους καθώς δεν συνεπάγεται μεγάλες αλλαγές στο σημερινό τρόπο οργάνωσης και λειτουργίας της εταιρείας. Θα χρειασθεί οπωσδήποτε να οργανωθεί η εταιρεία καλύτερα και να εφαρμόσει μια πιο ολοκληρωμένη στρατηγική μάρκετινγκ αλλά το αντικείμενο και τα βασικά χαρακτηριστικά της δεν θα μεταβληθούν σημαντικά. Συμπέρασμα Συμπερασματικά, η στρατηγική διείσδυσης αγοράς θα επιτρέψει στην Import Wood να αυξήσει τον κύκλο εργασιών και τα κέρδη της, να βελτιώσει την ανταγωνιστική της

Σελίδα 660 από 1032

θέση, να διευρύνει την πελατειακή της βάση και θα της δώσει την απαιτούμενη δύναμη για να αξιοποιήσει νέες ευκαιρίες ανάπτυξης στο μέλλον.

Στρατηγική κάθετης ολοκλήρωσης Η στρατηγική της κάθετης ολοκλήρωσης, η οποία μπορεί να πραγματοποιηθεί με εσωτερική ή με εξωτερική ανάπτυξη, συνίσταται στην ανάπτυξη της Import Wood είτε μέσω κάποιας εξαγοράς ή συγχώνευσης με μια άλλη επιχείρηση με το ίδιο αντικείμενο εργασιών είτε με δημιουργία δικής της επιχείρησης. Η περίπτωση της δημιουργίας δικής της επιχείρησης φαίνεται πιο ρεαλιστική με βάση τους στόχους του ιδρυτή της Import Wood που θα προτιμούσε να αναπτύξει την εταιρεία διατηρώντας όμως τον έλεγχο στα χέρια του. Η κάθετη ολοκλήρωση Η κάθετη ολοκλήρωση θα μπορούσε συγκεκριμένα για την εταιρεία Import Wood να πραγματοποιηθεί με την δημιουργία καταστημάτων λιανικής πώλησης των προϊόντων της, που όπως έχει αναφερθεί είναι και ένας από τους μελλοντικούς στόχους της εταιρείας. Στη ουσία, θα γίνει μία κάθετη ολοκλήρωση προς τα εμπρός, δηλαδή η επιχείρηση θα προσπαθήσει να γίνει η ίδια διανομέας των προϊόντων της κατευθείαν στους πελάτες. Αύξηση των πωλήσεων Με τη στρατηγική αυτή η επιχείρηση θα επιτύχει να αυξήσει τις πωλήσεις και τα έσοδα της. Σημαντική θα είναι επίσης η επίδραση των καταστημάτων λιανικής πώλησης στην φήμη της εταιρείας καθώς θα γίνει μεγαλύτερη διαφήμιση του ονόματος και των προϊόντων της. Το αρνητικό στοιχείο της στρατηγικής Το σημαντικότερο αρνητικό στοιχείο αυτής της στρατηγικής ανάπτυξης είναι κυρίως οι μεγάλες χρηματικές απαιτήσεις για την πραγματοποίηση της, ειδικά σε μια περίοδο όπου οι συνθήκες της οικονομίας γενικά είναι σε πολύ άσχημη κατάσταση.

Στρατηγική συσχετισμένης διαποίκιλσης Η στρατηγική της συσχετισμένης διαποίκιλσης θα έχει σαν στόχο την επέκταση της Import Wood, εσωτερικά ή εξωτερικά, σε νέες δραστηριότητες που σχετίζονται με την αγορά των ξύλινων δαπέδων ή την αγορά ξυλείας γενικά. Η στρατηγική αυτή παρουσιάζει μεγαλύτερες δυσκολίες στο σχεδιασμό και την υλοποίηση της σε σχέση με τις προαναφερόμενες στρατηγικές αλλά και μεγαλύτερο ενδιαφέρον από στρατηγική και Σελίδα 661 από 1032

επιχειρηματική άποψη. Μια περίπτωση στρατηγικής Μια περίπτωση στρατηγικής συσχετισμένης διαποίκιλσης θα μπορούσε να αποτελέσει η επέκταση των δραστηριοτήτων της Import Wood στο χώρο της τεχνητής ξυλείας, δηλαδή να κάνει εισαγωγές και σε άλλα προϊόντα ξυλείας εκτός από τα ξύλινα δάπεδα όπως οι καπλαμάδες, τα κόντρα πλακέ, οι μοριοσανίδες και οι ινοσανίδες (MDF). Ανάπτυξη της εταιρείας μέσω της στρατηγικής Η ανάπτυξη της Import Wood μέσω της στρατηγικής της συσχετισμένης διαποίκιλσης θα οδηγήσει στην αναδιοργάνωση της εταιρείας, στην αναμόρφωση του εσωτερικού της περιβάλλοντος και στην ενίσχυση της εικόνας της. Σε κάθε περίπτωση, η κίνηση αυτή θα είναι η αρχή της σταδιακής μεταπήδησης της εταιρείας σε μια ανώτερη στρατηγική ομάδα επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στην ευρύτερη αγορά ξυλείας. Επένδυση σημαντικών κεφαλαίων Ωστόσο, με τη στρατηγική της συσχετισμένης διαποίκιλσης θα πρέπει να επενδυθούν σημαντικά κεφάλαια που η εταιρεία Import Wood δεν είναι διαθέσιμη να δαπανήσει τη συγκεκριμένη χρονική στιγμή. Επίσης, ο επιχειρηματικός κίνδυνος είναι πολύ υψηλός καθώς εισέρχεται σε νέες αγορές όπου πολλές επιχειρήσεις κατέχουν ήδη σημαντικά μερίδια αγοράς που είναι δύσκολο να τα κατακτήσεις. Στρατηγική σταθερότητας Η Import Wood μπορεί να συνεχίσει να ακολουθεί τη στρατηγική που έχει επιλέξει εδώ και χρόνια και είναι η στρατηγική σταθερότητας, πιο συγκεκριμένα η στρατηγική της «καμίας αλλαγής» με κύριο χαρακτηριστικό την αποφυγή πραγματοποίησης σημαντικών αλλαγών στον τρόπο λειτουργίας και στους στόχους της εταιρείας. Επιλογή της συγκεκριμένης στρατηγικής Η επιλογή της στρατηγικής αυτής μπορεί να θεωρηθεί λογική καθώς ικανοποιεί τη διοίκηση της εταιρείας με τη μέχρι τώρα πορεία της και δεν την βάζει σε επιχειρηματικό κίνδυνο σε σχέση με άλλες στρατηγικές, όπως οι στρατηγικές ανάπτυξης.

ΠΡΟΤΕΙΝΟΜΕΝΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ Η εταιρεία Import Wood θα πρέπει να επιλέξει την πιο κατάλληλη από τις προτεινόμενες στρατηγικές που αναπτύχθηκαν παραπάνω. Για την επιλογή αυτή μπορούν να χρησιμοποιηθούν διάφορα κριτήρια, μερικά από τα οποία είναι: -το όραμα του ιδρυτή της εταιρείας για το μέλλον αυτής,

Σελίδα 662 από 1032

-ο επιχειρηματικός κίνδυνος που συνδέεται με την εφαρμογή της κάθε στρατηγικής καθώς και -η δυνατότητα επιτυχημένης υλοποίησης της κάθε στρατηγική. Η στρατηγική της κάθετης και της οριζόντιας ολοκλήρωσης παρουσιάζουν ένα βαθμό δυσκολίας σε ότι αφορά την εφαρμογή τους καθώς απαιτούν σημαντικά κεφάλαια και διακατέχονται από μεγάλο επιχειρηματικό ρίσκο. Η στρατηγική της συσχετισμένης διαποίκιλσης εφόσον υλοποιηθεί αποτελεσματικά, έχει πιο μακροπρόθεσμη προοπτική με περισσότερα στρατηγικά πλεονεκτήματα από τις άλλες στρατηγικές, αλλά εμφανίζει και αυτή μεγάλη δυσκολία σχεδιασμού και εφαρμογής λόγω των υψηλών απαιτήσεων σε χρηματικά κεφάλαια. Γενικά, η στρατηγική της διείσδυσης αγοράς είναι μια από τις στρατηγικές που μπορούν να εφαρμοσθούν άμεσα, ευκολότερα και με λιγότερο επιχειρηματικό κίνδυνο από τις υπόλοιπες. Η εταιρεία Import Wood έχει αποδείξει μέσα από την πολύχρονη πορεία της ότι θα μπορούσε να χαρακτηρισθεί ως συντηρητική επιχείρηση, καθώς προτιμά τις γνώριμες δοκιμασμένες λύσεις, αποφεύγει όσο μπορεί την αλλαγή και δεν πειραματίζεται ιδιαίτερα με νέες αλλαγές. Γι ’αυτόν κυρίως το λόγο, είναι προτιμότερο να ακολουθήσει μια στρατηγική που ταιριάζει απόλυτα στην κουλτούρα της επιχείρησης. Συμπέρασμα Επομένως, η στρατηγική της διείσδυσης αγοράς είναι η πιο κατάλληλη στρατηγική για την εταιρεία Import Wood τη συγκεκριμένη χρονική περίοδο, λαμβάνοντας υπόψη τόσο το εξωτερικό όσο και το εσωτερικό της περιβάλλον.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 12 Στην ενότητα 12, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Στρατηγικός σχεδιασμός Επιχειρηματική Στρατηγική Η αλυσίδα αξίας της επιχείρησης Στάδιο δημιουργίας μιας στρατηγικής Η Οργανωτική δομή της επιχείρησης Η Κουλτούρα της επιχείρησης Κριτήρια αποτελεσματικού ελέγχου Προβλήματα στην αξιολόγηση και τον έλεγχο Η προσέγγιση του balanced scorecard Σελίδα 663 από 1032

Βασικές διαστάσεις του balanced scorecard Πλεονεκτήματα του balanced scorecard Παρουσίαση Επιχείρησης - Στρατηγική Ανάλυση Στρατηγική μικρομεσαίων επιχειρήσεων

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 12 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ

1

Κάθε επιχείρηση, η οποία μπορεί να θεωρηθεί ως η συνεργασία ατόμων

για την επίτευξη κοινών σκοπών, έχει ως αντικειμενικό σκοπό της τη διενέργεια επιτυχημένων και κερδοφόρων συναλλαγών με το περιβάλλον της.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ

2

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Στρατηγική είναι η αντιστοίχηση που κάνει ένας οργανισμός μεταξύ των

εξωτερικών του πόρων και ικανοτήτων και των ευκαιριών και κινδύνων που δημιουργούνται στο εσωτερικό του περιβάλλον. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ

3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το στρατηγικό μάνατζμεντ αποτελεί πολύ σημαντικό παράγοντα για

την ανάπτυξη κάθε επιχείρησης. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

ΕΡΩΤΗΣΗ

4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η ανάλυση περιβάλλοντος περιλαμβάνει την παρακολούθηση και

αξιολόγηση μόνον του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ

5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η διαμόρφωση της στρατηγικής αποτελεί την ανάπτυξη μακροχρόνιων

σχεδίων, λαμβάνοντας υπόψη τις δυνάμεις και τις αδυναμίες της επιχείρησης. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

Α

ΣΩΣΤΟ Σελίδα 664 από 1032

Β

ΕΡΩΤΗΣΗ

6

ΛΑΘΟΣ

Η επίδοση μιας επιχείρησης ισούται με την αποτελεσματικότητα και την

αποδοτικότητά της. της.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ

7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Μία επιχείρηση μπορεί να αναπτυχθεί εξωτερικά, επεκτείνοντας τις

επιχειρηματικές της δραστηριότητες τοπικά ή παγκοσμίως, ή μπορεί να αναπτυχθεί εσωτερικά μέσω συγχωνεύσεων, εξαγορών ή στρατηγικών συμμαχιών. της. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ

8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Μία επιχείρηση χρησιμοποιεί στρατηγική περισυλλογής όταν η

ανταγωνιστική της θέση είναι δυνατή. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ

9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η επιχειρηματική στρατηγική είναι η στρατηγική που ακολουθεί κάθε

μία από τις επιχειρηματικές μονάδες προκειμένου να αντιμετωπίσει τους ανταγωνιστές της.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Τα τελευταία χρόνια έχει αναδυθεί ένα πολύ σημαντικό ζήτημα που

αφορά την κοινωνική υπευθυνότητα των επιχειρήσεων.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Σελίδα 665 από 1032

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 12 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Β

3:

Απάντηση 3. Α

4:

Απάντηση 4. Β

5:

Απάντηση 5. Α

6:

Απάντηση 6. Α

7:

Απάντηση 7. Β

8:

Απάντηση 8. Β

9:

Απάντηση 9. Α

10:

Απάντηση 10. Α

Σελίδα 666 από 1032

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 13: SWOT, Ανάλυση εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος

Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν την ανάλυση SWOT και την έρευνα αγοράς και συγκεκριμένα Σκοπός και Στόχοι της Swot Ανάλυσης, Διαδικασία της Ανάλυσης Swot , Βασικά στοιχεία Έρευνας Αγοράς ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Τι είναι η ανάλυση SWOT Σκοπός και Στόχοι της Ανάλυσης SWOT Εύρεση δεδομένων για την ανάλυση SWOT Χρησιμοποίησης Ανάλυσης SWOT Η Διαδικασία της ανάλυσης SWOT Συπλήρωση πίνακα SWOT – Βασικοί Κανόνες Εισαγωγή στην έρευνα αγοράς Χαρακτηριστικά της έρευνας Αγοράς Τα Επιμέρους στοιχεία της έρευνας αγοράς Τα Στάδια της Έρευνας Αγοράς Οι τύποι και τα είδη της έρευνας αγοράς Τα πρωτογενή και δευτερογενή στοιχεία της έρευνας ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ SWOT Analysis, Market research, micro – macro Environment Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

Σελίδα 667 από 1032

Εκπαιδευτική Υποενότητα 13.1 Swot Ανάλυση Τι είναι η ανάλυση SWOT SWOT analysis: Εργαλείο συγκριτικής αξιολόγησης” • Τι αξιολογεί; Έναν τόπο, έναν φορέα, ένα προϊόν, ένα άτομο και το περιβάλλον του” • Πρωτοεμφανίζεται στη βιβλιογραφία το 1969, στο βιβλίο Business Policy, Text and Cases” (R.D. Irwin, 1969) , από τους ειδικούς στην ανάπτυξη των επιχειρήσεων Edmund P. Learned, C. Roland Christensen, Kenneth Andrews και William D. Book. • Παρουσιάστηκε ως εργαλείο με χρήση την επιχειρηματική ανάπτυξη, αλλά λόγω της” ευρύτερης χρησιμότητάς του θεωρείται πλέον εργαλείο στρατηγικού σχεδιασμού με πολλές” εφαρμογές. Χρησιμοποιείται ως βασικό στάδιο στη διαδικασία σχεδιασμού και λήψης αποφάσεων” οποιουδήποτε επιπέδου. • Η χρησιμότητά του έγκειται στον εντοπισμό των βασικών σημείων-κλειδιών της ανάλυσης” και των Κρίσιμων Παραγόντων Επιτυχίας (Critical Success Factors- CSFs). • Θεωρείται θεμέλιος λίθος κάθε επιτυχημένου στρατηγικού σχεδίου, (είτε για την ανάπτυξη μιας επιχείρησης είτε για την ανάπτυξη ενός τόπου). • Είναι απαραίτητο βήμα του στρατηγικού σχεδιασμού κατά την διαδικασία λήψης” αποφάσεων. • Στον πολεοδομικό και χωρικό σχεδιασμό, συνήθως τοποθετείται μεταξύ των φάσεων της” ανάλυσης υφιστάμενης κατάστασης και των προτάσεων. Σκοπός και Στόχοι της Ανάλυσης SWOT Σκοπός της διαδικασίας: Η αναγνώριση των κρίσιμων παραγόντων επιτυχίας ή αποτυχίας” • Ανάλογα με το πλαίσιο της SWOT τελικός στόχος είναι είτε η αντιμετώπιση των αδύνατων” σημείων (εκπόνηση πολεοδομικού σχεδίου) ή η μετατροπή των απειλών σε ευκαιρίες και των” αδύνατων σημείων σε δυνατά (εκπόνηση σχεδίου Marketing). ” Απώτεροι στόχοι: • Προσέλκυση νέων κατοίκων, επισκεπτών, επενδυτών” Σελίδα 668 από 1032

• Διατήρηση υπάρχοντων κατοίκων, επισκεπτών, επενδυτών” • Επέκταση δραστηριοτήτων και προϊόντων” • Θετική απόδοση των επενδύσεων στον τόπο” Πότε χρησιμοποιούμε την Ανάλυση SWOT: • Εξερεύνηση νέων προτάσεων και πρωτοβουλιών” • Εφαρμογή νέων πολιτικών ή νέων δράσεων” • Αναγνώριση νέων πεδίων δραστηριοποίησης” • Αναθεώρηση του σχεδίου δράσης, επικαιροποίηση” Σε τι βοηθάει η Ανάλυση SWOT: • Θέτει αναλυτικά ερωτήματα” • Φωτίζει πτυχές του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος” • Προσανατολίζει τις προτάσεις” Τι δεν κάνει (αυτομάτως) η Ανάλυση SWOT: • Δεν οδηγεί αυτομάτως στις σωστές αποφάσεις” Είναι ένα εργαλείο και αν δεν χρησιμοποιηθεί σωστά (εισαχθούν λάθος δεδομένα) θα οδηγήσει

σε

λάθος

προτάσεις

και

αποτελέσματα”

Εύρεση δεδομένων για την ανάλυση SWOT ΑΠΟ ΠΟΥ ΑΝΤΛΟΥΜΕ ΤΑ ΔΕΔΟΜΕΝΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT” 1. Πρωτογενείς πηγές: συνεντεύξεις, έρευνες, προσωπική εμπειρία” 2. Δευτερογενείς πηγές: στατιστικά και άλλα δεδομένα από το Δήμο, την ΕΛΣΤΑΤ και τους φορείς του Εταιρικού Σχήματος (π.χ. το Εμπορικό Επιμελητήριο) ” 3. Άλλες πηγές: Θεσμοθετημένα σχέδια και μελέτες για την περιοχή, δημοσιεύματα, κ.α. ” Οι παραπάνω πηγές χρησιμοποιούνται στο πλαίσιο της Γενικής και Τομεακής Ανάλυσης η” οποία καταλήγει στην Ανάλυση SWOT. Τα θεσμοθετημένα σχέδια ΔΕΝ είναι δεσμευτικά για

Σελίδα 669 από 1032

το Σχέδιο Marketing, οφείλουν όμως να χρησιμοποιηθούν ως πηγές στο πλαίσιο της ανάλυσης. ΠΩΣ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΕΙΤΑΙ Η ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT”

ΠΩΣ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΕΙΤΑΙ Η ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT” Εσωτερικοί Παράγοντες” • Η ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος πρέπει να γίνει όσο γίνεται πιο αντικειμενικά και με ειλικρίνεια. ”

Σελίδα 670 από 1032

• Λαμβάνουμε υπόψη και αξιολογούμε όλα τα δεδομένα, περισσότερο ή λιγότερο σημαντικά εκ πρώτης όψεως.” • Η ανάλυση είναι χρήσιμο να γίνει ομαδοποιημένα. Παραδείγματα εσωτερικών παραγόντων (προσαρμοσμένα ανάλογα για επιχειρήσεις ή για τόπους):” • Οικονομικοί πόροι: πηγές χρηματοδότησης, πηγές εσόδων και εξόδων, περιουσιακή κατάσταση, επενδυτικές ευκαιρίες” • Περιβάλλον: γεωγραφική θέση, υποδομές, ποιότητα περιβάλλοντος” • Ανθρώπινο κεφάλαιο (απασχόληση, εργατικό δυναμικό, εξειδίκευση, εθελοντές, ευρεσιτεχνίες) ” • Κοινωνία (εγκληματικότητα, ιδιαίτερα ανθρωπολογικά ή εθνοτικά χαρακτηριστικά, ελεύθερος χρόνος) ” • Επικοινωνία: κατατεθέντα σήματα και logos, copyrights, διαφημιστικές καμπάνιες, έξωθεν εικόνα, υπάρχοντα brands” • Διοίκηση: διαδικασίες, δομές, οργανογράμματα” Εξωτερικοί Παράγοντες” # Οι εξωτερικές δυνάμεις επηρεάζουν κάθε άτομο, επιχείρηση, φορέα και περιοχή. ” # Είναι σημαντικό να αναγνωριστούν και να αναφερθούν είτε αντιστοιχούν σε δυνατά ή αδύναμα σημεία της περιοχής είτε όχι. Παραδείγματα εξωτερικών παραγόντων” (προσαρμοσμένα ανάλογα για επιχειρήσεις ή για τόπους): ” • Επικρατούσες τάσεις στην αγορά: νέες ανάγκες, νέα προϊόντα” • Οικονομική κατάσταση: τοπικές, εθνικές και διεθνείς τάσεις ” • Δημογραφικές και κοινωνικές τάσεις: δημογραφικές τάσεις στις ομάδες στόχους, εθνικές δημογραφικές τάσεις, ευρύτερη κοινωνικο-οικονομική κατάσταση” • Θεσμικό πλαίσιο: εθνικοί ή διεθνείς νόμοι, κανονισμοί και θεσμοί” Η Διαδικασία της ανάλυσης SWOT Εξωτερικοί Παράγοντες” Σελίδα 671 από 1032

# Οι εξωτερικές δυνάμεις επηρεάζουν κάθε άτομο, επιχείρηση, ” φορέα και περιοχή. ” # Είναι σημαντικό να αναγνωριστούν και να αναφερθούν είτε αντιστοιχούν σε δυνατά ή αδύναμα σημεία της περιοχής είτε όχι.” Παραδείγματα εξωτερικών παραγόντων (προσαρμοσμένα ανάλογα για επιχειρήσεις ή για τόπους):” • Επικρατούσες τάσεις στην αγορά: νέες ανάγκες, νέα προϊόντα” • Οικονομική κατάσταση: τοπικές, εθνικές και διεθνείς τάσεις ” • Δημογραφικές και κοινωνικές τάσεις: δημογραφικές τάσεις στις ομάδες στόχους, εθνικές” δημογραφικές τάσεις, ευρύτερη κοινωνικο-οικονομική κατάσταση” • Θεσμικό πλαίσιο: εθνικοί ή διεθνείς νόμοι, κανονισμοί και θεσμοί”

Δυνατά σημεία (Strengths) ” Πόροι (φυσικοί και ανθρώπινοι), υποδομές, ιδιαιτερότητες, δυνατότητες που μπορούν να αποτελέσουν συγκριτικά πλεονεκτήματα. ” Παραδείγματα: ” Φυσικό περιβάλλον, γεωγραφική θέση”

Σελίδα 672 από 1032

Οδικό δίκτυο / προσβασιμότητα” Αστικό περιβάλλον” Αρχαιολογικοί χώροι / μουσεία” Ιστορία” Τοπόσημα” Φήμη, κ.α” Brand names” Οικονομικοί πόροι” Ανθρώπινοι πόροι, εξειδίκευση” Υποδομές” Διοικητική δομή και διαδικασίες” Ποιότητα ζωής, πολιτισμός” Αδύνατα σημεία (Weaknesses) ” Έλλειψη πόρων, κακή κατάσταση υποδομών, έλλειψη δυνατοτήτων σε κάποιους τομείς, ” ιδιαίτερα σε σχέση με άλλες πόλεις/ περιοχές. Ένα αδύναμο σημείο μπορεί να είναι η άλλη” όψη ενός δυνατού σημείου! ” Παραδείγματα: ” • Ρύπανση” • Κακό οδικό δίκτυο / χαμηλή προσβασιμότητα” • Άσχημο / απρόσωπο αστικό περιβάλλον ” • Γεωγραφική θέση” • Μη ύπαρξη τοπόσημων” • Έλλειψη ιστορικής ή άλλης φήμης” • Μη διαφοροποιημένο προϊόν” • Τυχόν κακή ή ζημιωμένη φήμη”

Σελίδα 673 από 1032

Ευκαιρίες (Opportunities) ” Η ανάλυση των μεταβολών στο εξωτερικό περιβάλλον μπορεί να ρίξει φως σε ευκαιρίες για” νέες δραστηριότητες και ανάπτυξη. Προσοχή: οι ευκαιρίες ΔΕΝ προκύπτουν από τα δυνατά” σημεία, αλλά από το εξωτερικό περιβάλλον. Παραδείγματα: • Ευνοϊκή αλλαγή στο θεσμικό πλαίσιο ή νέοι κανονισμοί για διάφορους τομείς (π.χ άρση” καμποτάζ κρουαζιέρας, περιβαλλοντική νομοθεσία) • Εμφάνιση νέων προϊόντων, νέων” τεχνολογιών, κ.λ.π (π.χ. διαδραστικά μουσεία, internet) • Αύξηση του τουριστικού ενδιαφέροντος σε συγκεκριμένο τομέα” • Ανάπτυξη της αγοράς συγκεκριμένου προϊόντος” • Νέα διεθνής αγορά για προϊόν ή τομέα” • (Νέες) χρηματοδοτικές πηγές και ευκαιρίες” • Ευρύτερη οικονομική κατάσταση (αν είναι καλή) ” • Αστάθεια, αναταραχές ή φυσική καταστροφή σε ανταγωνιστική περιοχή” • Δημογραφικοί δείκτες (ευνοϊκοί) ” ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ” Απειλές (Threats) Η ανάλυση των μεταβολών στο εξωτερικό περιβάλλον μπορεί να αποκαλύψει και τυχόν” απειλές για την περιοχή. ” Παραδείγματα • Δυσμενής αλλαγή στο θεσμικό πλαίσιο για διάφορους τομείς (π.χ εφαρμογή εμπορικών περιορισμών, εμπάργκο, περιβαλλοντική νομοθεσία) ” • Ανάδειξη δυναμικών ανταγωνιστικών περιοχών” • Μείωση του ενδιαφέροντος για το τουριστικό προϊόν μιας περιοχής” • Μείωση του ενδιαφέροντος για τα εμπορικά προϊόντα μιας περιοχής” • Ευρύτερη οικονομική κατάσταση (αν δεν είναι καλή) ”

Σελίδα 674 από 1032

• Αστάθεια, αναταραχές, φυσικές καταστροφές, οικονομική κρίση στην περιοχή” • Δημογραφικοί δείκτες (μη ευνοϊκοί) ” Προσοχή: Οι ευκαιρίες ΔΕΝ προκύπτουν από τα δυνατά σημεία ” Οι απειλές ΔΕΝ προκύπτουν από τα αδύνατα σημεία” Πρέπει να υπάρχει αντιστοιχία μεταξύ δυνατών σημείων και ευκαιριών και

μεταξύ

”αδύναμων σημείων και απειλών; Τα δυνατά σημεία δεν αντιστοιχούν στις ευκαιρίες και τα αδύναμα δεν αντιστοιχούν στις απειλές. Ιδανικά, όμως, υπάρχει συσχέτιση καθώς εξετάζονται κατ’ αντιστοιχία. Επιδιώκουμε την” απάντηση των εξής ερωτήσεων: •

Πώς μπορούμε να αξιοποιήσουμε τις ευκαιρίες; ”

•

Πώς μπορούμε να αποφύγουμε τις απειλές;”

Πρέπει να υπάρχει αντιστοιχία μεταξύ δυνατών σημείων και ευκαιριών και

μεταξύ”

αδύναμων σημείων και απειλών; Η αντιστοίχιση των δυνατών σημείων με τις εξωτερικές ευκαιρίες και των αδύναμων σημείων” με τις εξωτερικές απειλές είναι το κλειδί της επιτυχίας και καθοδηγεί τις” αποφάσεις, π.χ. • Αντιμετώπιση των εσωτερικών αδυναμιών, χρησιμοποιώντας πόρους και αξιοποιώντας τα” δυνατά σημεία • Έμφαση σε κάποια δυνατά σημεία ώστε να αξιοποιηθούν ευκαιρίες του εξωτερικού” περιβάλλοντος • Αλλαγή πλεύσης με νέες αγορές και προϊόντα ώστε να απομακρυνθεί ο κίνδυνος από τις” εξωτερικές απειλές” • «Προσγείωση» στην πραγματικότητα. Σχέδια και προτάσεις με βάση τις πραγματικές” δυνατότητες της περιοχής” Ερωτήσεις που προκύπτουν από την ανάλυση των παραγόντων κατ΄αντιπαράθεση” • Πώς πρέπει να γίνει η εκμετάλλευση των δυνατών σημείων; ” Σελίδα 675 από 1032

• Πώς μπορούν να αξιοποιηθούν οι ευκαιρίες; ” • Υπάρχουν αδύναμα σημεία που εμποδίζουν τα επιλεγμένα δυνατά σημεία; ” • Υπάρχουν απειλές που υπονομεύουν την ανάπτυξη των επιλεγμένων δυνατών σημείων; ” ΜΗΤΡΩΟ SWOT • Οι προτάσεις δεν πρέπει να στοχεύουν στην εκ πρώτης όψεως πιο προσοδοφόρα ευκαιρία. • Απαιτείται συνδυαστική ανάλυση των πλεονεκτημάτων και των ευκαιριών προκειμένου να” αναγνωριστούν τυχόν υπάρχοντα (ή δυνατά) συγκριτικά πλεονεκτήματα τα οποία θα” ενισχυθούν (ή θα κτιστούν) • Προτεραιότητα στα δυνατά σημεία που αποκτούν προοπτική από τις ευκαιρίες” • Ίσως χρειαστεί αντιμετώπιση κάποιων αδύναμων σημείων πριν την εφαρμογή του Σχεδίου” Μάρκετινγκ ΕΡΜΗΝΕΙΑ ΤΟΥ ΠΙΝΑΚΑ SWOT– ΚΑΘΟΔΗΓΗΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΤΑΣΕΩΝ”

Προτάσεις S-O: Αξιοποίηση των ευκαιριών που αντιστοιχούν σε δυνατά σημεία της περιοχής” Προτάσεις W-O: Αντιμετώπιση αδύναμων σημείων προκειμένου να αξιοποιηθούν οι ευκαιρίες” Προτάσεις S-W: Αξιοποίηση των δυνατών σημείων με τρόπο που να μειώνεται η ευπάθεια έναντι των” απειλών Προτάσεις W-T Αντιμετώπιση των αδύναμων σημείων που απειλούνται με περαιτέρω υποβάθμιση από τις”απειλές

Σελίδα 676 από 1032

Συμπλήρωση πίνακα SWOT – Βασικοί Κανόνες Το επιθυμητό αποτέλεσμα της ανάλυσης SWOT είναι συγκεκριμένα δεδομένα που θα” χρησιμοποιηθούν στη συνέχεια για τη δόμηση ενός στρατηγικού σχεδίου δράσης με στόχο” την ανάδειξη των δυνατών σημείων, την αξιοποίηση των ευκαιριών, και την αντιμετώπιση” αδυναμιών και απειλών • Ρεαλιστική εκτίμηση δυνατών και αδύναμων τομέων” • Διάκριση του πού βρίσκεται ο τόπος σήμερα και που στοχεύει να είναι στο μέλλον” • Συγκεκριμένες και όχι ασαφείς-γενικόλογες διαπιστώσεις (για παράδειγμα, η φράση” ‘τεχνολογικές εξελίξεις’ δεν βοηθάει τον αναγνώστη να κατανοήσει τι έχετε στο μυαλό σας” ως ευκαιρία ή απειλή) ” • Ανάλυση συγκριτικά με τον ‘ανταγωνισμό’ (τι συμβαίνει αλλού) ” • Σύντομη, απλή και στοχευμένη ανάλυση. Όχι υπερβολικά σύνθετη υπερανάλυση ” • Αν και η κρίση πρέπει να γίνεται αντικειμενικά, η SWOT ανάλυση είναι προσωπική” (διαφορετική ανάλυση από διαφορετικά πρόσωπα) Σύνηθες λάθος: Υποκειμενική” αξιολόγηση” • Ειλικρινής συμπλήρωση των παραγόντων” • Αν επικρατήσουν υποκειμενικά συναισθήματα είναι πιθανό να καταχωρηθούν λάθος” παράμετροι. Αν υπερεκτιμηθούν τα δυνατά σημεία ή υποτιμηθούν τα αδύναμα, η ανάλυση” θα υποβαθμιστεί (π.χ όταν ένας επιχειρηματίας αναλύει την επιχείρησή του ή ο μελετητής” τον τόπο του) • Αν και γίνεται από την ερευνητική ομάδα, είναι θεμιτή η εμπλοκή στελεχών του φορέα” ανάθεσης • Είναι χρήσιμο να γίνεται και από τον ίδιο τον φορέα κατά διαστήματα (π.χ. κάθε 5 χρόνια) ” POWER SWOT Personal Experience Η οπτική του αναλυτή, όπως έχει διαμορφωθεί από τις γνώσεις και την εμπειρία του, επηρεάζει προφανώς την ανάλυση” Order” Σελίδα 677 από 1032

Σειρά μεταξύ δυνατών σημείων και αδυναμιών, ευκαιριών και απειλών Weighting Η στάθμιση των παραγόντων είναι χρήσιμη επειδή κάποιοι παράγοντες είναι αλληλοαντικρουόμενοι” Emphasize Detail” Η επεξήγηση και η σαφήνεια στη διατύπωση των παραγόντων είναι απαραίτητες” προϋποθέσεις. Rank-Prioritize Ανάλογα με τη στάθμιση των παραγόντων που έχει προηγηθεί, μπαίνουν προτεραιότητες” στις προτάσεις ώστε να αξιοποιηθούν κατά προτεραιότητα οι μεγαλύτερες ευκαιρίες και να” αντιμετωπιστούν οι μεγαλύτερες απειλές”

Σελίδα 678 από 1032

Εκπαιδευτική Υποενότητα 13.2 Η έρευνα αγοράς Πολλές φορές ο όρος «έρευνα μάρκετινγκ» συγχέεται με τον όρο «έρευνα αγοράς». Η έρευνα” μάρκετινγκ αφορά κυρίως τις διαδικασίες μάρκετινγκ, ενώ η έρευνα αγοράς είναι η μελέτη των αγορών. Η έρευνα αγοράς είναι μια ευρύτερη διοικητική δραστηριότητα από ότι συνήθως αναγνωρίζεται στο χώρο των επιχειρήσεων. Η έρευνα αγοράς χρησιμεύει κυρίως, για να” παρέχει ακριβές και χρήσιμες πληροφορίες στις διοικήσεις των επιχειρήσεων, έτσι ώστε να” παίρνουν ορθότερες αποφάσεις για τα προβλήματα που χειρίζονται. Για να μπορέσει να αποκτήσει μια σαφή αντίληψη των χαρακτηριστικών της αγοράς, των αναγκών και της συμπεριφοράς των αγοραστών ή χρηστών των προϊόντων ή των υπηρεσιών” σας, καθώς και των ανταγωνιστών σας θα πρέπει οπωσδήποτε να χρησιμοποιήσει ένα από τα πιο βασικά «εργαλεία» του Μάρκετινγκ, που είναι η έρευνα αγοράς. Ο ορισμός της έρευνας αγοράς, όπως δίνεται από την American Marketing Association, αντανακλά αυτό ακριβώς το πλαίσιο : «η έρευνα αγοράς είναι η λειτουργία η οποία συνδέει τον καταναλωτή, τον πελάτη και το περιβάλλον με την επιχείρηση μέσω πληροφοριών που απαιτούνται για να εντοπιστούν και να προσδιοριστούν ευκαιρίες και προβλήματα του μάρκετινγκ, για να σχεδιαστούν να αναθεωρηθούν και να αξιολογηθούν προγράμματα μάρκετινγκ. Για να ελεγχθεί η αποτελεσματικότητα των στρατηγικών του μάρκετινγκ και για να κατανοήσουμε καλύτερα το μάρκετινγκ ως διαδικασία λήψης αποφάσεων. Η έρευνα αγοράς αποτελεί το συστηματικό συνδετικό κρίκο της επιχείρησης με το περιβάλλον. Η έρευνα αγοράς χρησιμεύει κυρίως, για να παρέχει ακριβές και χρήσιμες πληροφορίες στις διοικήσεις των επιχειρήσεων, έτσι ώστε να παίρνουν ορθότερες αποφάσεις για τα προβλήματα που χειρίζονται, να ελαχιστοποιήσει τα λάθη στη διαδικασία λήψης αποφάσεων, να διευκολύνει την διαδικασία αγοράς-πώλησης προϊόντων ή υπηρεσιών, παρέχοντας στους πωλητές και τους αγοραστές καλύτερη πληροφόρηση, να εντοπίσει επιχειρηματικές ευκαιρίες και να εντοπίσει επιχειρηματικές απειλές και κινδύνους. Η έρευνα αγοράς περιλαμβάνει την συλλογή, επεξεργασία και ανάλυση στοιχείων και πληροφοριών σχετικά με το μέγεθος, τις τάσεις, τα μερίδια αγοράς, καθώς και άλλα στοιχεία που αφορούν στη δραστηριότητα των επιχειρήσεων που ασχολούνται σ’ ένα συγκεκριμένο κλάδο. Το παρακάτω σχήμα απεικονίζει τις παραπάνω ιδέες. ”

Σελίδα 679 από 1032

Μια ολοκληρωμένη έρευνα αγοράς, έχει σκοπό την παροχή πληροφοριών στη διοίκηση της επιχείρησης, αναφορικά με τον ακριβή προσδιορισμό του μεγέθους της αγοράς, την πρόβλεψη της ζήτησης για ολόκληρη την αγορά, την εκτίμηση της ζήτησης νέων αγαθών, την ανταγωνιστική θέση των προϊόντων της επιχείρησης, την ανάλυση των τοπικών δυνατοτήτων και χαρακτηριστικών. Ο όρος «έρευνα αγοράς» είναι αρκετά ευρύς και χρησιμοποιείται σαν «ομπρέλα» για να περιλάβει κι άλλες συναφείς δραστηριότητες, όπως την έρευνα μάρκετινγκ, την έρευνα του ανταγωνισμού και την κλαδική έρευνα.

Χαρακτηριστικά της έρευνας Αγοράς Δυο λέξεις πρέπει να χαρακτηρίζουν την έρευνα αγοράς: συστηματικότητα και αντικειμενικότητα. Συστηματικότητα γιατί πρέπει να σχεδιάζεται πολύ προσεκτικά εκ των προτέρων και αντικειμενικότητα, γιατί πρέπει να υλοποιείται χωρίς να επηρεάζεται από συναισθηματικούς, πολιτικούς ή άλλους παράγοντες. Θα πρέπει να γίνει κατανοητό ότι, η έρευνα αγοράς δεν οδηγεί από μόνη της σε συγκεκριμένες διοικητικές αποφάσεις. Η έρευνα αγοράς δίνει πληροφορίες για να καλύψει η επιχείρηση κενά στις γνώσεις που έχει για την αγορά και τους καταναλωτές της. ” Οι Σελίδα 680 από 1032

πληροφορίες αυτές θα πρέπει να αξιολογηθούν και να συνδυαστούν με άλλες ώστε το στέλεχος μάρκετινγκ να λάβει κάποιες αποφάσεις. Επίσης, η έρευνα αγοράς δεν είναι ιδιαίτερα εύκολη υπόθεση και δεν εγγυάται απαραίτητα επιτυχία. Αντιθέτως, βελτιώνει τις πιθανότητες που έχει μια επιχείρηση να λάβει τη σωστή απόφαση αλλά σε καμία περίπτωση δεν εξαλείφεται η πιθανότητα αποτυχίας. Σε αρκετές περιπτώσεις τα οφέλη από μια έρευνα αγοράς δεν ανταποκρίνονται στο υψηλό κόστος, που απαιτήθηκε για την διεξαγωγή της έρευνας. Η πραγματική αξία της έρευνας αγοράς φαίνεται συνήθως μετά από μεγάλα χρονικά διαστήματα. Επίσης, οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ μπορούν να απορρίψουν τα ευρήματα μιας έρευνας αγοράς. Κάτι τέτοιο μπορεί να συμβεί για τους παρακάτω λόγους: •

Μη εγκυρότητα των ερευνητικών μεθόδων. Ο αποφασίζων υποπτεύεται την ανακρίβεια ή την ακαταλληλότητα των μεθόδων που χρησιμοποιήθηκαν για την αντιμετώπιση του προβλήματος.

•

Λανθασμένη επικοινωνία. Μια μη γόνιμη και κακή επικοινωνία θα οδηγήσει στη μη κατανόηση ή χρήση των ευρημάτων.

•

Μη σχετικότητα. Ο αποφασίζων αντιλαμβάνεται τα ευρήματα ως μη σχετιζόμενα με το διερευνώμενο πρόβλημα μάρκετινγκ.

Τι προσφέρει η έρευνα αγοράς σε μία επιχείρηση Μέσα από την έρευνα της αγοράς εντοπίζουν τα προβληματικά σημεία στην επιχείρησή και έτσι ουσιαστικά ελαχιστοποιείται ο κίνδυνος από μια λανθασμένη επιλογή και απόφαση της διοίκησης. Σήμερα που οι συνθήκες ανταγωνισμού στην αγορά γίνονται όλο και πιο απαιτητικές, οι επιχειρήσεις ανεξάρτητα από το αν αρχίζουν ή επεκτείνουν την επιχείρηση, η έρευνα αγοράς είναι ζωτικής σημασίας για την κατανόηση της αγοράς-στόχου. Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις διεξάγουν έρευνα σε συνεχή βάση για να συμβαδίσει με τις τάσεις της αγοράς και να διατηρήσουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, καθώς είναι ο καλύτερος τρόπος για την αύξηση της ικανοποίησης των πελατών, κατανόηση των παραγόντων που επηρεάζουν και την αύξηση των πωλήσεων και της απόδοσης της επιχείρησης. Μέσα από την έρευνα αγοράς μπορούν να κατανοήσουν τις ανάγκες των υπαρχόντων πελατών και γιατί επέλεξαν την υπηρεσία/ προϊόν έναντι των ανταγωνιστών. Μπορούν να προσδιορίσουν νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες και μεταβαλλόμενες τάσεις της αγοράς. Αναγνωρίζουν νέες περιοχές για την επέκταση και αύξηση της πελατειακής βάσης. Σελίδα 681 από 1032

Ανακαλύπτουν τους πιθανούς πελάτες και τις ανάγκες τους, η οποία μπορεί να ενσωματωθεί σε προϊόντα / υπηρεσίες σας. ” Μέσα από την έρευνα αγοράς έχουν ολοένα και μεγαλύτερη ανάγκη για αξιοποίηση κάθε είδους πληροφορίας η οποία μπορεί να συμβάλλει στο να κάνουν καλά πληροφορημένες αποφάσεις αγοράς για τις υπηρεσίες/προϊόντα και να αναπτύξουν αποτελεσματικές στρατηγικές στη δημιουργία ή τη διατήρηση μίας επιτυχημένης πορείας. ” Τα πλεονεκτήματα των ερευνών σε μια επιχείρηση Μια Επιχείρηση που διενεργεί έρευνες: ” •

Είναι σίγουρη για την αγορά που εισέρχεται ή δραστηριοποιείται, ”

•

Είναι αποδοτικότερη σε κάθε τοπική αγορά που εισέρχεται, ”

•

Δημιουργεί καλύτερα και αποδοτικότερα marketing plans, ”

•

Ελέγχει πλήρως το δίκτυο της, ”

•

Παρέχει καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών, ”

•

Γνωρίζει όλα τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία της επιχείρησης και του ανταγωνισμού, ”

•

Αποφεύγει τις αποτυχίες, ”

•

Προστατεύει τους franchisees και το σύστημα της, ”

•

Μεγιστοποιεί τα κέρδη των franchised καταστημάτων και κατ’ επέκταση και τα δικά της, ”

•

Γνωρίζει εκ των προτέρων όλο το φάσμα των Επιχειρηματικών ρίσκων του συστήματος, προβλέπει τα λάθη και γίνεται ισχυρή έναντι των ανταγωνιστών της,

•

Παρέχει εμπιστοσύνη στους πελάτες της και καλύτερο after sales service και συνεπώς δημιουργεί καλύτερο customer loyalty. ”

Τα Επιμέρους στοιχεία της έρευνας αγοράς Όπως αναφέραμε και παραπάνω, η έρευνα αγοράς είναι ουσιαστικά η “ακτινογραφία” μιας συγκεκριμένης αγοράς και η προσπάθεια πρόβλεψης της μελλοντικής της πορείας ή και της ανταπόκρισης που μπορεί να έχει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Τα επιμέρους στοιχεία για τα οποία ο επιχειρηματίας συλλέγει πληροφορίες και τις αναλύει είναι: ” Το περιβάλλον της αγοράς”

Σελίδα 682 από 1032

Tο περιβάλλον της αγοράς, είναι όλοι εκείνοι οι εξωτερικοί παράγοντες, που είναι ανεξάρτητοι από την ίδια την λειτουργία της αγοράς, αλλά που οποιαδήποτε αλλαγή τους, επηρεάζει άμεσα την συμπεριφορά της. Οι κυριότεροι είναι: ” Ο τεχνολογικός: Εκφράζει το επίπεδο ανάπτυξης της επιστήμης και της τεχνικής, καθώς και το ρυθμό ανανέωσης και διαφοροποίησης των προϊόντων, τα οποία θα προσφερθούν στην αγορά. ” •

Ο δημογραφικός: Ο πληθυσμός και η δομή του πληθυσμού, καθώς επίσης και δημογραφικά φαινόμενα, όπως η αστικοποίηση και οι μετακινήσεις πληθυσμού. ”

•

Ο πολιτιστικός: Δηλώνει τη συμπεριφορά του επιχειρηματία και του πελάτη, ενώ περιλαμβάνει το βιοτικό επίπεδο, τα ήθη και τα έθιμα, τα θρησκευτικά συναισθήματα, τις αξίες κ.λπ. ”

•

Ο κοινωνικοπολιτικός: Αφορά στη δομή της κοινωνίας, τις τάξεις, το ρόλο που αυτές παίζουν στην κοινωνία, τον τρόπο οργάνωσης της, το βαθμό της πολιτικής σταθερότητας κ.ά.

•

Ο θεσμικός: Οι διαδικασίες και οι κανονισμοί νομικής υφής, οι οποίοι ρυθμίζουν την κοινωνικοοικονομική δραστηριότητα, τα δικαιώματα και τις υποχρεώσεις των φυσικών και νομικών προσώπων κ.λπ. ”

Η ανάλυση της δομής της αγοράς Η ανάλυση της δομής της αγοράς είναι η μελέτη των οργανωτικών χαρακτηριστικών της αγοράς, τα οποία παίζουν σημαντικό ρόλο και επηρεάζουν την λειτουργία μιας επιχείρησης. Η δομή της αγοράς μπορεί να καθοριστεί σε σχέση με την σπουδαιότητα που έχουν οι μεμονωμένες επιχειρήσεις, ή οι κλάδοι σε μια οικονομία. Τα επίπεδα δομής της αγοράς που είναι χρήσιμα στην ανάλυση μας είναι: •

Ο βαθμός συγκέντρωσης: Ο αριθμός και το μερίδιο της αγοράς των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε μια αγορά. ”

•

Η διαφοροποίηση της παραγωγής: Αναφέρεται στον αριθμό και τη διαφορετικότητα των προϊόντων τα οποία διακινούνται σε μια αγορά (ή κλάδο). ”

•

H ευκολία πρόσβασης: Τα εμπόδια που συναντά μια νέα επιχείρηση που εισέρχεται στην αγορά.”

Το μέγεθος της αγοράς

Σελίδα 683 από 1032

Η έννοια της δυναμικότητας της αγοράς, περιλαμβάνει δύο σημαντικές διαστάσεις, αυτή της πραγματικής αγοράς, και αυτή της δυνητικής αγοράς, ενώ η μεγέθυνση της αγοράς, ” προσπαθεί να πετύχει την κάλυψη της. ” Οι διαστάσεις της αγοράς δεν είναι δοσμένες, αλλά παρουσιάζουν κινητικότητα, με την έννοια ότι η ικανοποιημένη ζήτηση, δεν είναι ίδια με την πραγματική ζήτηση, και αντίστροφα, οι πραγματικές πωλήσεις, δεν είναι αυτόματα ίσες με τις δυνητικές πωλήσεις. Για παράδειγμα, ένα προϊόν το οποίο απευθύνεται σε μια αγορά 500.000 καταναλωτών, καταναλώνεται μόνο από 300.000, ενώ η ανά άτομο κατανάλωση στην Ελλάδα είναι 20 κιλά, σε σχέση με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο που είναι 30 κιλά. Υποθέτουμε ότι η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να αυξήσει την παραγωγή της ώστε να ικανοποιήσει όλες τις απαιτήσεις. Έτσι προκύπτει ότι το μέγεθος της πραγματικής αγοράς είναι 6.000.000 κιλά (300.000x20), ενώ της δυνητικής 15.000.000 κιλά (500.000x30). Η δυναμική της αγοράς Η δυναμικότητα της αγοράς μπορεί να μετρηθεί σαν το συνολικό μέγεθος της ζήτησης ή της προσφοράς, αλλά και σαν το αποτέλεσμα των σχέσεων προσφοράς-ζήτησης, έτσι όπως εκφράζεται στην συνάντηση παραγωγών καταναλωτών. Λ.χ. στην αγορά του τουρισμού η ζήτηση και η προσφορά μπορεί να είναι σταθερές, όπως και τα χρήματα που προτίθεται να δαπανήσει ο καταναλωτής, παρ’ όλα αυτά μια τάση όπως το spa, οι χειμερινές διακοπές κ.λπ. ή ένα έκτακτο γεγονός, όπως ο φόβος για τρομοκρατικό χτύπημα, μπορούν να επιδράσουν καταλυτικά στην αγορά, ακόμα κι αν οι ταξιδιώτες και τα χρήματα που ξοδεύουν παραμένουν ίδια. Επηρεάζεται δηλαδή η εσωτερική δυναμική των αγορών είτε θετικά είτε αρνητικά. Τα Στάδια της Έρευνας Αγοράς Μια τυπική έρευνα μάρκετινγκ/αγοράς αποτελείται από τα παρακάτω έξι στάδια: ” Στάδιο 1ο: Ορισμός του προβλήματος. Θεωρείται από πολλούς το πιο σημαντικό βήμα, αφού όπως λέγεται, «αν δεν ξέρεις τι ψάχνεις δεν πρόκειται ποτέ να το βρεις». Ο ορισμός του ευρέος ή του συγκεκριμένου προβλήματος δεν είναι συχνά εύκολος. Απαιτείται πλήρης κατανόηση του περιβάλλοντος και ορισμένες φορές χρειάζονται συνεντεύξεις με ειδήμονες ή συλλογή και εκτενής ανάλυση δευτερογενών στοιχείων. Αφού οριστεί ξεκάθαρα το πρόβλημα, τότε ο ερευνητής μπορεί να προχωρήσει στο σχεδιασμό και την υλοποίηση της έρευνας. Σελίδα 684 από 1032

Στάδιο 2ο: Ανάπτυξη μιας προσέγγισης για το πρόβλημα. Η ανάπτυξη μιας προσέγγισης αφορά τον εντοπισμό των μεταβλητών που επηρεάζουν το σχεδιασμό της έρευνας (για παράδειγμα, ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των ερωτώμενων, τρόποι αποτελεσματικής προσέγγισής τους, κτλ.). Ένα βασικό σημείο αυτού του βήματος είναι η επιλογή, η προσαρμογή και η ανάπτυξη ενός θεωρητικού πλαισίου (conceptual framework). Στάδιο 3ο: Ανάπτυξη του σχεδίου έρευνας. Το σχέδιο έρευνας αναλύει με λεπτομέρειες όλες τις διαδικασίες που απαιτούνται για τη διεξαγωγή της έρευνας. Στην ουσία, θα πρέπει να περιγράφει μια μελέτη η οποία θα μπορεί να ελέγξει εμπειρικά τις ερευνητικές υποθέσεις ή να δώσει απαντήσεις στις ερευνητικές ερωτήσεις. Στάδιο 4ο: Συλλογή των στοιχείων. Η επόμενη φάση συνήθως αρχίζει με τη συλλογή δευτερογενών στοιχείων. Τα δευτερογενή στοιχεία είναι εκείνα που έχουν συλλεγεί από άλλον ερευνητή για κάποιον άλλο σκοπό και όχι για τους σκοπούς της συγκεκριμένης έρευνας. Στη συνέχεια, το τέταρτο βήμα περιγράφει τη συλλογή πρωτογενών δεδομένων, δηλαδή εκείνα που συλλέγονται για πρώτη φορά από τον ίδιο τον ερευνητή για τους σκοπούς της συγκεκριμένης έρευνας. Επίσης, εδώ αναλύεται και η επιλογή των ερωτώμενων για την πρωτογενή έρευνα (για παράδειγμα, επιλογή ερωτώμενων για τη σύσταση ομάδων εστίασης ή για τη συμπλήρωση ερωτηματολογίων). Στάδιο 5ο: Προετοιμασία και ανάλυση των στοιχείων. Η προετοιμασία των στοιχείων περιλαμβάνει τον έλεγχο, την κωδικοποίηση και την επαλήθευση των στοιχείων. Η διαδικασία αυτή είναι απαραίτητη τόσο για την ανάλυση ποσοτικών δεδομένων όσο και ”την ανάλυση ποιοτικών δεδομένων. Στάδιο 6ο: Προετοιμασία της αναφοράς και παρουσίαση. Όλη η έρευνα πρέπει να συμπεριληφθεί σε μια γραπτή αναφορά. Στην αναφορά αυτή περιγράφεται το σχέδιο της έρευνας, η συλλογή στοιχείων και η διαδικασία ανάλυσής τους και, τέλος, παρουσιάζονται τα κύρια ευρήματα της έρευνας. Επιπρόσθετα, γίνεται μια προφορική παρουσίαση στον πελάτη προκειμένου να αποσαφηνιστούν σημεία που εκείνος επιθυμεί ή να δοθούν περισσότερες λεπτομέρειες. Η Διαδικασία της έρευνας αγοράς συνοψίζεται στο ακόλουθο σχήμα”

Σελίδα 685 από 1032

Οι τύποι και τα είδη της έρευνας αγοράς Ποιοτική και Ποσοτική Έρευνα Η συλλογή των στοιχείων στη διαδικασία της έρευνας μπορεί να γίνει με τρεις τρόπους: 1. ποιοτική έρευνα 2. ποσοτική έρευνα 3. μικτή/ «πλουραλιστική» έρευνα. Ο σκοπός της ποιοτικής έρευνας είναι η εξερεύνηση «του τι βρίσκεται στο μυαλό του καταναλωτή». Η ποιοτική έρευνα χρησιμοποιείται για να συλλέξει ο ερευνητής στοιχεία για πράγματα που δε μπορεί να παρατηρήσει και να μετρήσει άμεσα. Για παράδειγμα, τα συναισθήματα, οι σκέψεις, οι προθέσεις, η συμπεριφορά, οι ιδέες, κτλ. είναι πληροφορίες που ο ερευνητής θα μπορούσε να συλλέξει μόνο με τη χρήση και την εφαρμογή ποιοτικής έρευνας. Οι Εφαρμογές της ποιοτικής έρευνας αγοράς είναι οι εξής: •

Διαφήμιση αξιολόγησης”

•

Εκστρατείες δημόσιων σχέσεων”

•

Λήψη αποφάσεων αγορών”

•

Αποκαλύπτει τις ανάγκες των καταναλωτών”

•

Εξακριβώνει τη συμπεριφορά των πελατών” Σελίδα 686 από 1032

•

Προσδιορίζει τις επιχειρησιακές δυνάμεις, αδυναμίες, και ευκαιρίες”

•

Ερευνά τον προσδιορισμό θέσης εμπορικών σημάτων”

•

Εξετάζει τις ιδέες ή τις έννοιες νέων προϊόντων”

•

Αξιολογεί τα δημόσια ζητήματα υποθέσεων”

Σε αντίθεση με την ποιοτική, στην ποσοτική έρευνα ο σκοπός της έρευνας είναι πολύ συγκεκριμένος. Η ποσοτική έρευνα χρησιμοποιείται στις περιπτώσεις όπου ο ερευνητής και ο πελάτης (ο χρηματοδότης της έρευνας) έχουν συμφωνήσει ποιες ακριβείς πληροφορίες είναι αναγκαίες. Η όλη διαδικασία της ποσοτικής έρευνας είναι συνήθως αυστηρά προκαθορισμένη και από τη φύση της, ποσοτικοποιημένη. Τα ποσοτικά στοιχεία είναι πιο αποτελεσματικά για τον έλεγχο ερευνητικών υποθέσεων και τη συμβολή στη δημιουργία στατιστικών μοντέλων. Προκειμένου να είναι αποτελεσματική και επιτυχημένη, η ποσοτική έρευνα θα πρέπει να περιέχει ένα προσεκτικά επιλεγμένο και αντιπροσωπευτικό ανά περίπτωση δείγμα και ένα” καλά σχεδιασμένο ερωτηματολόγιο. Πολλοί ερευνητές έχουν υιοθετήσει τον όρο «μικτή έρευνα», δηλαδή το συνδυασμό της ποιοτικής και της ποσοτικής έρευνας. Η φιλοσοφία της μικτής έρευνας είναι η εκμετάλλευση των πλεονεκτημάτων και των δύο τύπων έρευνας. Στη μικτή έρευνα, συνήθως ο ερευνητής” αρχίζει με τη συλλογή ποιοτικών στοιχείων (χρησιμοποιώντας, για παράδειγμα, σε βάθος συνεντεύξεις, ομάδες εστίασης). Η ποιοτική έρευνα χρησιμεύει ως βοηθητικό υπόβαθρο της” ποσοτικής έρευνας που ακολουθεί. Στη συνέχεια, και αφού ο ερευνητής έχει εξοικειωθεί με την ορολογία και τη σκέψη των ερωτώμενων, προχωράει στο σχεδιασμό ενός ερωτηματολογίου και στην ανάλυση ποσοτικών δεδομένων. Σε ορισμένες περιπτώσεις, η ποιοτική έρευνα μπορεί να έπεται της ποσοτικής έρευνας. Για παράδειγμα, μετά από την ανάλυση των στοιχείων ενός ερωτηματολογίου, ο ερευνητής μπορεί να διεξάγει ομάδες εστίασης προκειμένου να κατανοήσει καλύτερα ή να αποσαφηνίσει τα αποτελέσματα της ποσοτικής έρευνας. Η μικτή έρευνα έχει αρχίσει να γίνεται πολύ διαδεδομένη κυρίως για τη μελέτη συγχρόνων και περίπλοκων φαινομένων στο χώρο του μάρκετινγκ. Στον παρακάτω πίνακας συνοψίζονται οι βασικές διαφορές μεταξύ ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας.

Σελίδα 687 από 1032

Υπάρχουν τρεις τύποι έρευνας: εξερευνητική, περιγραφική και αιτιολογική. Η επιλογή του τύπου εξαρτάται κυρίως από τη φύση του προβλήματος που η επιχείρηση καλείται να” επιλύσει μέσα από την έρευνα (αγοράς). -

Εξερευνητική έρευνα: Διεξάγεται προκειμένου να εξερευνηθούν άγνωστα ή ευρέα προβλήματα. Ορισμένες φορές, τα στελέχη του μάρκετινγκ έχουν ορίσει ένα ευρύ πρόβλημα” (π.χ. μείωση των πωλήσεων την τελευταία τριετία), αλλά δεν γνωρίζουν περισσότερες λεπτομέρειες (π.χ. που μπορεί να οφείλεται η πτώση των πωλήσεων). Στην περίπτωση αυτή ενδείκνυται η εξερευνητική έρευνα για να διαλευκανθεί το πρόβλημα και να εντοπιστούν πιο συγκεκριμένες και σαφείς πληροφορίες που θα χρειαστούν να συλλέγουν σε επόμενες έρευνες.

Σελίδα 688 από 1032

-

Περιγραφική έρευνα: Σκοπός της περιγραφικής έρευνας είναι να περιγράψει τα χαρακτηριστικά ενός πληθυσμού απαντώντας στα ερωτήματα «ποιος», «τι», «πότε», «πού» ”και «πώς». Για παράδειγμα, μια επιχείρηση διεξήγαγε περιγραφική έρευνα για να εντοπίσει τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών που αγοράζουν εβδομαδιαία περιοδικά μόδας. Η ακρίβεια είναι ένα από τα βασικά επιθυμητά στοιχεία της περιγραφικής έρευνας γιατί συνήθως σ’ αυτή στηρίζονται σημαντικές αποφάσεις (π.χ. προϋπολογισμός δαπανών μάρκετινγκ). Σε αντίθεση με την εξερευνητική έρευνα, η περιγραφική έρευνα στηρίζεται στην ήδη υπάρχουσα κατανόηση του προβλήματος. Πολλές φορές η περιγραφική έρευνα χρησιμοποιείται για τον εντοπισμό διαφορών μεταξύ υπο-ομάδων καταναλωτών ως προς ανάγκες, στάσεις, γνώμες, κτλ.

-

Αιτιολογική έρευνα: Ο βασικός στόχος της αιτιολογικής έρευνας είναι η εύρεση της σχέσης μεταξύ αιτίας-αιτιατού. Συνήθως, η αιτιολογική έρευνα έπεται των προηγούμενων δύο κατηγοριών (δηλαδή της εξερευνητικής και της περιγραφικής). Οι ερευνητές έχουν κάνει ουδεμία υπόθεση για τη σχέση δύο μεταβλητών και η υπόθεση αυτή εντοπίζεται με την αιτιολογική έρευνα. Για παράδειγμα, μια επιχείρηση, με τη βοήθεια της αιτιολογικής έρευνας, μπορεί να διαπιστώσει την επίδραση των εκπτωτικών κουπονιών στις πωλήσεις του προϊόντος. Σε μια τυπική αιτιολογική έρευνα μετράται το αποτέλεσμα μιας μεταβλητής (π.χ. πωλήσεις, ικανοποίηση καταναλωτών) όταν αλλάζει μια άλλη μεταβλητή (π.χ. συχνότητα προβολής διαφημιστικού μηνύματος, αλλαγή συσκευασίας, κτλ.).

Σελίδα 689 από 1032

Τα πρωτογενή και δευτερογενή στοιχεία της έρευνας Τα πρωτογενή στοιχεία συλλέγονται από τον ίδιο τον ερευνητή ειδικά για τους σκοπούς της συγκεκριμένης έρευνας που διεξάγει. Η συλλογή των πρωτογενών στοιχείων είναι συνήθως χρονοβόρα, ενώ το κόστος της είναι ιδιαίτερα υψηλό. Οι βασικές μέθοδοι συλλογής πρωτογενών στοιχείων είναι οι επισκοπήσεις (surveys), τα πειράματα, η παρατήρηση, οι σε βάθος συνεντεύξεις, οι ομαδικές συζητήσεις και οι προβολικές τεχνικές. Οι πιο διαδεδομένες και απλές τεχνικές στην ποιοτική έρευνα, που εφαρμόζονται στο χώρο του μάρκετινγκ, είναι οι ομαδικές συζητήσεις (group discussions) και οι προσωπικές συνεντεύξεις βάθους.” Ομαδικές συζητήσεις: Πρόκειται για συζητήσεις πάνω σε συγκεκριμένα θέματα που διεξάγονται μεταξύ μιας ομάδας 8-12 ατόμων. Κριτήριο για τη συμμετοχή των ατόμων στις ομάδες αποτελούν οι ανάγκες της έρευνας. Π.χ. αν η έρευνα έχει ως στόχο να διερευνήσει τις συνήθειες των μητέρων σ’ ότι αφορά τη διατροφή των βρεφών στην έρευνα, θα κληθούν να συμμετάσχουν μητέρες που έχουν βρέφη κι όχι άλλες που έχουν μεγαλύτερα παιδιά. Στις συζητήσεις αυτές, που διευθύνονται από εξειδικευμένο ερευνητή, συνήθως ψυχολόγο, οι συμμετέχοντες ενθαρρύνονται να κάνουν μεταξύ τους διάλογο εκφράζοντας ελεύθερα τη γνώμη τους. Στόχος της συζήτησης είναι να ωθήσει τους συμμετέχοντες να εκφράσουν απόψεις που θα ήταν δύσκολο να εκφράσουν στη διάρκεια μιας μεμονωμένης συνέντευξης και, παράλληλα, να δώσει την ευκαιρία στον Σελίδα 690 από 1032

ερευνητή να παρατηρήσει άμεσα τη συμπεριφορά των ατόμων μέσα από τις αντιδράσεις της ομάδας και ν’ αποκαλύψει τα κίνητρα της συμπεριφοράς τους. Οι ομαδικές συζητήσεις χρησιμοποιούνται συνήθως για άντληση ή αξιολόγηση ιδεών, προϊόντων, υπηρεσιών, διαφημίσεων κ.ά. Οι συνεντεύξεις βάθους: Η μέθοδος αυτή χρησιμοποιείται αντί των ομαδικών συζητήσεων, όταν πρόκειται να διερευνηθούν εξειδικευμένα θέματα τα οποία απαιτούν τη γνώμη ειδικών, π.χ. γιατρών, ή θέματα προσωπικής φύσεως, για τα οποία είναι δύσκολο ο ερωτώμενος να εκφράσει την άποψή του με την παρουσία άλλων ατόμων εκτός του ερευνητή, π.χ. για τη χρήση αντισυλληπτικών μέσων. Τόσο οι ομαδικές συζητήσεις όσο και οι προσωπικές συνεντεύξεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν και από μικρές ή μεσαίου μεγέθους εταιρίες. Π.χ. μια μικρή επιχείρηση σε κάποια δεδομένη χρονική στιγμή θα μπορούσε να εφαρμόσει την τεχνική της ομαδικής συζήτησης ή προσωπικών των συνεντεύξεων με μια ομάδα πελατών της, προκειμένου να διακρίνει τις αντιδράσεις τους, θετικές ή αρνητικές, για ένα νέο προϊόν ή υπηρεσία που πρόκειται να λανσάρει στην αγορά. Πάντως, ωφέλιμο είναι, σε κάθε περίπτωση, να ζητείται η βοήθεια ειδικών συμβούλων για τη διεξαγωγή τέτοιων ερευνών. Για την συλλογή των πρωτογενών στοιχείων (primary data) οι ερευνητές χρησιμοποιούν διάφορες μεθόδους που ποικίλουν ανάλογα με το σκοπό της έρευνας, τα διαθέσιμα κονδύλια για τη διεξαγωγή της έρευνας και το χρόνο που θέλει να έχει ο ενδιαφερόμενος τ’ αποτελέσματα. Γενικά. οι μέθοδοι συλλογής στοιχείων διακρίνονται σε δύο μεγάλες ομάδες. Στην πρώτη ομάδα περιλαμβάνονται οι μέθοδοι συλλογής στοιχείων μέσω επικοινωνιακής διαδικασίας, ενώ στη δεύτερη ομάδα περιλαμβάνονται οι μέθοδοι συλλογής στοιχείων με παρατήρηση. Οι Μέθοδοι συλλογής στοιχείων μέσω επικοινωνιακής διαδικασίας. Οι πλέον συνηθισμένες μέθοδοι συλλογής στοιχείων που είναι κατάλληλες και για μικρές ή μεσαίες επιχειρήσεις, είναι αυτές της πρώτης ομάδας. Δηλαδή, μέσω επικοινωνιακής διαδικασίας. Οι μέθοδοι συλλογής στοιχείων μέσω επικοινωνιακής διαδικασίας διακρίνονται σε δύο υποκατηγορίες αυτή που περιλαμβάνει μεθόδους προσωπικής επαφής ερευνητή και ερωτώμενου (π.χ. συνεντεύξεις) και αυτή που περιλαμβάνει άλλες μεθόδους επικοινωνίας (π.χ. μέσω τηλεφώνου ή ταχυδρομείου). Οι Προσωπικές Συνεντεύξεις. Η συλλογή των στοιχείων μέσω προσωπικής επαφής γίνεται με συνεντεύξεις, που πραγματοποιούνται είτε με τη βοήθεια δομημένων ερωτηματολογίων, είτε με ελεύθερη συζήτηση.

Σελίδα 691 από 1032

Στις ποσοτικές έρευνες η συλλογή των στοιχείων γίνεται πάντα με τη βοήθεια δομημένων ερωτηματολογίων. Στις εμπορικές και τις βιομηχανικές έρευνες, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για τεχνικά η εξειδικευμένα θέματα, η συλλογή των στοιχείων γίνεται με ελεύθερη συζήτηση μεταξύ ερευνητή και ερωτώμενου. Για τη συλλογή, δηλαδή, των στοιχείων δε χρησιμοποιείται δομημένο ερωτηματολόγιο που περιλαμβάνει προκωδικοποιημένες απαντήσεις. Στη διάρκεια αυτών των συνεντεύξεων ο ερευνητής υποβάλλει προς τον ερωτώμενο μια σειρά ανοικτών ερωτήσεων και καταγράφει τις απαντήσεις του. Ο ερευνητής, δηλαδή, λειτουργεί με τον ίδιο περίπου τρόπο που λειτουργεί ένας δημοσιογράφος, όταν παίρνει μια συνέντευξη. Στις ποιοτικές έρευνες οι συνεντεύξεις έχουν τη μορφή των προσωπικών συνεντεύξεων ή των ομαδικών συζητήσεων. Οι συνεντεύξεις αυτές γίνονται χωρίς τη χρήση ερωτηματολογίου. Οι έρευνες μέσω τηλεφώνου άρχισαν από το χώρο της βιομηχανικής έρευνας και στη συνέχεια επεκτάθηκε μ’ επιλεκτικό τρόπο σε διάφορες ομάδες κοινού, π.χ. στους επαγγελματίες, όπου υπήρχαν αυξημένες πιθανότητες ύπαρξης τηλεφωνικών συνδέσεων. Οι τηλεφωνικές έρευνες αγοράς έχουν ορισμένες ιδιαιτερότητες, οι κυριότερες των οποίων είναι οι εξής: Ο σχεδιασμός και η επιλογή του δείγματος γίνονται με διαφορετικό τρόπο απ’ αυτόν που ακολουθείται στις έρευνες, κατά τις οποίες η συλλογή των στοιχείων γίνεται με προσωπικές συνεντεύξεις. Η δομή και το περιεχόμενο του ερωτηματολογίου είναι διαφορετικά. Συγκεκριμένα, η διατύπωση των ερωτήσεων γίνεται με τρόπο που να διατηρεί το ενδιαφέρον του ερωτώμενου σε υψηλό επίπεδο και να τον ωθεί ν’ ανταποκριθεί θετικά στις ερωτήσεις που υποβάλλει ο ερευνητής μέσω του τηλεφώνου. Επίσης, η δομή του ερωτηματολογίου πρέπει να είναι τέτοια που να διευκολύνει την ταυτόχρονη εισαγωγή των απαντήσεων στον ηλεκτρονικό υπολογιστή. Η διεξαγωγή μιας τηλεφωνικής έρευνας απαιτεί εξειδικευμένους ερευνητές που να διαθέτουν πειθώ, έμφυτη ευγένεια και φωνή με καλή άρθρωση και φιλικό τόνο. Η τηλεφωνική έρευνα έχει πληθώρα εφαρμογών και μπορεί να χρησιμοποιηθεί είτε μόνη της είτε σε συνδυασμό μ’ άλλες μεθόδους έρευνας. Η τηλεφωνική έρευνα μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη μέτρηση του βαθμού διείσδυσης ή της χρήσης διάφορων προϊόντων στα νοικοκυριά, για τη μέτρηση του βαθμού γνώσης τους , για έρευνες media (αναγνωσιμότητας,

ακροαματικότητας

κ.λπ.),

για

«τεστάρισμα»

ραδιοφωνικών

διαφημίσεων κ.λπ. Μπορεί, επίσης, να χρησιμοποιηθεί για έρευνα σε ξένες αγορές, γιατί η

Σελίδα 692 από 1032

δυνατότητα τηλεφωνικής επικοινωνίας μπορεί να εξασφαλίσει φτηνή και σύντομη συλλογή πληροφοριών. Οι έρευνες μέσω ταχυδρομείου θεωρούνται ο πλέον οικονομικός και εύκολος τρόπος έρευνας. Ωστόσο, ο τρόπος αυτός της έρευνας θα πρέπει να χρησιμοποιείται πολύ προσεκτικά, γιατί εμπεριέχει πολλούς κινδύνους για τους μη ειδικούς. Η χρήση της ταχυδρομικής έρευνας από άτομα που δεν διαθέτουν την κατάλληλη πείρα σ’ αυτόν τον τομέα, μπορεί να δώσει αποτελέσματα άσχετα με το πραγματικό πρόβλημα, του οποίου επιδιώκεται η διερεύνηση, και κατά συνέπεια να οδηγήσει σε λανθασμένα συμπεράσματα και επικίνδυνες επιχειρηματικές αποφάσεις. Η επιτυχία μιας ταχυδρομικής έρευνας στηρίζεται κατά κύριο λόγο στο βαθμό ανταπόκρισης των ερωτωμένων. Κατά συνέπεια, απαιτείται ειδικός σχεδιασμός και επιλογή του δείγματος, ώστε να εξασφαλίζεται υψηλός βαθμός ανταπόκρισης. Απαιτείται ειδικός σχεδιασμός του ερωτηματολογίου, στο οποίο, εκτός των ερωτήσεων και των προκωδικοποιημένων απαντήσεων, πρέπει να υπάρχουν και σαφείς οδηγίες συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου προς τον ερωτώμενο. Η ταχυδρομική έρευνα αποδίδει μόνο σε περιοχές όπου λειτουργεί αποτελεσματικό δίκτυο παροχής ταχυδρομικών υπηρεσιών. Η ταχυδρομική έρευνα μπορεί να καλύψει ένα ευρύτατο πεδίο εφαρμογών. Μερικές από τις ποιο διαδεδομένες εφαρμογές της είναι: μέτρηση του βαθμού διείσδυσης ή χρήσης προϊόντων ή υπηρεσιών, έρευνες γοήτρου διερεύνησης αναγκών έρευνες γνώμης, έρευνες αναγνωσιμότητας εντύπων κ.ά. Γενικά, μιλώντας, η ταχυδρομική έρευνα χρησιμοποιείται όταν: υπάρχουν περιορισμένα κονδύλια για έρευνα που δεν επιτρέπουν τη διεξαγωγή ποσοτικών ερευνών με άλλο τρόπο. Όταν το δείγμα δεν είναι εύκολο να το προσεγγίσει ο ερευνητής, π.χ., στελέχη επιχειρήσεων που δύσκολα βρίσκουν χρόνο για προσωπική συνέντευξη. Οι απαντήσεις στα ερωτήματα της έρευνας απαιτούν περισσότερη σκέψη και λιγότερο αυθορμητισμό. Για την επιτυχία μιας ταχυδρομικής έρευνας απαιτούνται: προσέλκυση του ενδιαφέροντος των ερωτώμενων για το αντικείμενο της έρευνας, τονισμός της σημασίας της έρευνας, σαφήνεια του ερωτηματολογίου, παροχή σαφών οδηγιών για τη συμπλήρωση του, ευκολία στη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου, ευκολία στη διαδικασία επιστροφής του ερωτηματολογίου στο φορέα που διεξάγει την έρευνα. Η τεράστια ανάπτυξη του διαδικτύου (Internet), όπως ήταν φυσικό, έχει επηρεάσει και την Έρευνα Αγοράς. Τα τελευταία χρόνια το Internet έχει αρχίσει να χρησιμοποιεί τη διεξαγωγή έρευνα αγοράς μέσω Internet η οποία γίνεται με δυο τρόπους: είτε με την προβολή ερωτηματολογίων σε ειδικές

Σελίδα 693 από 1032

ιστοσελίδες, στα οποία καλούνται να συμπληρώσουν on line επισκέπτες των συγκεκριμένων sites, είτε με την αποστολή ερωτηματολογίων μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (e-mail). Ωστόσο, παρά την ευκολία που υπάρχει στη συλλογή των στοιχείων μέσω του Internet, η χρήση του διαδικτύου για τη διεξαγωγή ερευνών είναι ακόμα εξαιρετικά περιορισμένη, λόγω ειδικών προβλημάτων που υπάρχουν και περιορίζεται κυρίως σε ειδικές εφαρμογές, όπως την έρευνα μεταξύ χρηστών προγραμμάτων λογισμικού. Τηλεφωνική Έρευνα Πλεονεκτήματα • Γρήγορος τρόπος συλλογής στοιχείων” • Ευκολότερη πρόσβαση και παρακολούθηση του δείγματος” • Ερωτήσεις μπορούν να διευκρινιστούν από αυτόν που παίρνει την συνέντευξη” • Δυνατότητα να ξανακαλέσεις τους ερωτηθέντες” Μειονεκτήματα • Οι ερωτήσεις πρέπει να είναι μικρότερες και λιγότερο σύνθετες σε σχέση με αυτές σε μια” προσωπική συνέντευξη” • Οι συνεντεύξεις πρέπει να είναι μικρές – λιγότερο από 30 λεπτά” • Δεν υπάρχει καμία οπτική επικοινωνία” Προσωπική Συνέντευξη Πλεονεκτήματα • Χρήση Οπτικών Μέσων” • Επιτρέπει βαθύτερη διερεύνηση στις ερωτήσεις” • Περισσότερο ελαστικό- η συνέντευξη μπορεί να κρατήσει και μέχρι 1 ώρα” • Το δείγμα είναι περισσότερο ελεγχόμενο” • Υπάρχει οπτική επικοινωνία που επιτρέπει για περισσότερο αλληλεπίδραση” Μειονεκτήματα • Ακριβή μέθοδος ανά συνέντευξη”

Σελίδα 694 από 1032

• Μπορεί να υπάρχει προκατάληψη στην συνέντευξη λόγο εμφάνισης ή οποιαδήποτε άλλο που μπορεί να επηρεάσει αυτόν που δίνει την συνέντευξη” • Δύσκολη πρόσβαση σε μακρινές αποστάσεις” Ταχυδρομική Έρευνα Πλεονεκτήματα • Δυνατότητα χρήσης μεγαλύτερου δείγματος” • Οπτικά μέσα μπορούν να χρησιμοποιηθούν” • Έλλειψη προκατάληψης” • Κόστος ίδιο με τηλεφωνική έρευνα” • Περισσότερη ειλικρίνεια σε προσωπικά θέματα” Μειονεκτήματα • Κατάλογος μπορεί να είναι απαρχαιωμένος/ ανακριβής με αποτέλεσμα να υπάρχει ψηλό στατιστικό λάθος • Δεν υπάρχει έλεγχος στο ποιος ακριβός απάντησε στο ερωτηματολόγιο” • Πολύ αργή μέθοδος (μπορεί η συλλογή στοιχείων να πάρει και μέχρι 3 μήνες) • Δεν υπάρχει τρόπος να εμβαθύνεις περίπλοκες ερωτήσεις” Έρευνα μέσο Ηλεκτρονικών Διευθύνσεων” • Χρήση Οπτικών μέσων” • Αρκετά χαμηλό κόστος” • Δεν υπάρχει προκατάληψη από αυτόν που θα πάρει την συνέντευξη • Λίγος χρόνος χρειάζεται για να διεξαχθεί η διαδικασία” • Δίνει τη δυνατότητα για έλεγχο και εξασφάλιση συμπληρωμένων Ερωτηματολογίων Μειονεκτήματα • Παραλήπτης μπορεί να μην είναι αυτός που τελικά απάντησε ” • Δεν υπάρχει τρόπος να εμβαθύνεις και να διευκρινήσεις περίπλοκες και ασαφή ερωτήσεις

Σελίδα 695 από 1032

• Μόνο αυτοί που ενδιαφέρονται πιθανό να απαντήσουνε” • Δεν υπάρχει δυνατότητα να βρεις όλους; μόνο αυτούς που έχουν” πρόσβαση στο Internet με ηλεκτρονικές διευθύνσεις” • Ερωτηματολόγια μπορεί να μη φθάσουν στους ερωτηθέντες” Έρευνα μέσο Διαδικτύου Πλεονεκτήματα • Ακουστικά και Οπτικά μέσα μπορούν να χρησιμοποιηθούν ” • Δεν υπάρχει προκατάληψη από αυτόν που θα πάρει την συνέντευξη • Γρήγορος τρόπος για απόκτηση στοιχείων” • Ευπροσάρμοστο - μπορεί να είναι ανοικτό για όλους , ή κλειστό όπου μόνο αυτοί που έχουν κωδικό μπορούν να απαντήσουν” • Επιτρέπει περισσότερη ειλικρίνεια σε προσωπικά θέματα” • Επιτρέπει για ποιοτική (Ομάδες καταναλωτών( focus groups), συνομιλίες (chats)) και ποσοτική έρευνα Μειονεκτήματα • Περιορισμένο δημογραφικό δείγμα” • Δεν υπάρχει τρόπος να εμβαθύνεις και να διευκρινήσεις περίπλοκες και ασαφή ερωτήσεις • Δεν υπάρχει δυνατότητα να βρεις όλους, μόνο αυτούς που έχουν πρόσβαση στο Internet Τα δευτερογενή στοιχεία είναι στοιχεία που έχουν ήδη συλλεγεί για σκοπούς εκτός από εκείνους της έρευνας που διεξάγεται και είναι συνήθως εύκολα προσβάσιμα, το κόστος της συλλογής τους είναι χαμηλό και ο χρόνος συλλογής μικρός. Τα δευτερογενή στοιχεία είναι ιδιαίτερα χρήσιμα για τη διάγνωση ενός ερευνητικού προβλήματος, για την ανάπτυξη της προσέγγισης στο πρόβλημα, για την ανάπτυξη ενός σχεδίου δειγματοληψίας καθώς και για το σχηματισμό του κατάλληλου σχεδίου έρευνας και επιπλέον, μπορούν να απαντήσουν ορισμένες ερευνητικές ερωτήσεις και να ελέγξουν κάποιες υποθέσεις. Τέλος, χρησιμοποιούνται για τη βέλτιστη ερμηνεία των πρωτογενών στοιχείων και συμβάλλουν στην εγκυρότητα των ευρημάτων της ποιοτικής έρευνας. Από την άλλη πλευρά, επειδή τα δευτερογενή στοιχεία έχουν συλλεχθεί για άλλους ερευνητικούς σκοπούς, η συμβολή τους στην έρευνα που διεξάγεται μπορεί να είναι Σελίδα 696 από 1032

περιορισμένη. Οι στόχοι και οι μέθοδοι που είχαν χρησιμοποιηθεί ίσως να μην θεωρούνται κατάλληλοι για τη συγκεκριμένη έρευνα. Πριν από τη χρήση δευτερογενών στοιχείων συνιστάται η αξιολόγησή τους. Τα δευτερογενή στοιχεία χωρίζονται σε εσωτερικά και εξωτερικά . Τα εσωτερικά στοιχεία έχουν συλλέγει μέσα στις επιχειρήσεις για λογαριασμό των οποίων διεξάγεται η έρευνα. Τα στοιχεία αυτά μπορεί να είναι έτοιμα για να χρησιμοποιηθούν ή να χρειάζονται περαιτέρω επεξεργασία. Τα εξωτερικά στοιχεία συλλέχθηκαν από πηγές εκτός της επιχείρησης για λογαριασμό της οποίας διεξάγεται η έρευνα.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 13.3 Μέτρηση αποδοτικότητας Εισαγωγή Η αναζήτηση του κατάλληλου στρατηγικού σχεδιασμού αποβλέπει στη δημιουργία συγκριτικού πλεονεκτήματος που είναι μοναδικό για τον φορέα. Ειδικότερα, η δυναμική του οργανισμού ν΄αναπτύξει ανταγωνιστικές επιδόσεις στα πλαίσια της οικονομίας της γνώσης εξαρτάται από τη διαχείριση του. Τρόποι αναζήτησης στρατηγικού σχεδιασμού Συγκεκριμένα από: • Το ρυθμό προσαρμογής & ενσωμάτωσης της γνώσης (Διαχείριση της γνώσης), • Την ικανότητα προσαρμογής στην καινοτομία (Διαχείριση της καινοτομίας), • Την ικανότητα αξιοποίησης των πόρων του Φορέα, • Τον προσδιορισμό της κλίμακας αξιών και κουλτούρας του Φορέα και, τέλος, • Την ικανότητα συντονισμού & επίβλεψης των πρακτικών του οργανισμού σε ευρεία κλίμακα καθώς και τη συσχέτιση των παραπάνω μέσω του στρατηγικού σχεδιασμού 2. Διαχείριση των πόρων Στην πραγματικότητα, η διαχείριση των πόρων αποτελεί τμήμα μιας εν δυνάμει διαδικασίας όπου η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων και ο τελικός σχεδιασμός νέων δραστηριοτήτων αντλεί πληροφόρηση από το στάδιο των μετρήσεων. Χαρακτηρισμοί δείκτη μέτρησης Ο Δείκτης Μέτρησης θα πρέπει να χαρακτηρίζεται ως: • Χρήσιμος, δηλ. να παρέχει πληροφόρηση τόσο ως προς την εσωτερική διαχείριση και τον εσωτερικό έλεγχο του φορέα, όσο και ως προς τις εξωτερικές σχέσεις και τις επιλογές του, • Συναφής, δηλ. να παρέχει πληροφόρηση που μπορεί να επιβεβαιώσει ή να Σελίδα 697 από 1032

τροποποιήσει τα σχέδια αυτών που λαμβάνουν αποφάσεις, • Σημαντικός, δηλ. να παρέχει πληροφόρηση ως προς το κεφάλαιο του φορέα που συνδέεται μοναδικά με τον οργανισμό και τον βοηθά να παράγει αξίες, • Αξιόπιστος, δηλ. να παρέχει αντικειμενική πληροφόρηση, • Επαληθεύσιμος, δηλ. να μπορεί να ελεγχθεί η αξιοπιστία της πληροφόρησης, • Επιτεύξιμος, δηλ. το συνολικό κόστος να μην υπερβαίνει το κέρδος που προκύπτει από τη χρήση δεικτών, Προσδιορισμός της στοχοθεσίας Ωστόσο, ο προσδιορισμός της στοχοθεσίας δεν γίνεται αυθαίρετα. Σε κάθε επίπεδο, το προσωπικό δεσμεύεται για την υλοποίηση συγκεκριμένων ενεργειών και την επιδίωξη συγκεκριμένων (ποσοτικά και ποιοτικά) αποτελεσμάτων ορισμένου χρόνου. Στόχοι Στη βάση αυτών των συμφωνιών βρίσκονται οι στόχοι που πρέπει να επιτευχθούν, οι πόροι που απαιτούνται και ο τρόπος εξεύρεσης αυτών, οι κανόνες ευθύνης και ελέγχου, καθώς και τα περιθώρια δράσης και λήψης αποφάσεων των υπεύθυνων υλοποίησης. Συγκεκριμένο πρόγραμμα στόχων Σύμφωνα με τις διατάξεις του άρθρου 3 παρ. 2 του ν. 3230/2004 «σε κάθε ιεραρχικό επίπεδο οι στόχοι καθορίζονται και αποτυπώνονται σε συγκεκριμένο πρόγραμμα δράσης κατόπιν συνεργασίας και συμφωνίας μεταξύ προϊσταμένου και υφισταμένων. Κάθε στόχος αναλύεται σε συγκεκριμένες ενέργειες, που

η υλοποίησή τους είναι χρονικά

προσδιορισμένη». Κατ’ αυτόν τον τρόπο, οι ποσοτικοί και ποιοτικοί στόχοι τίθενται μετά από συνεννόηση και συμφωνία κάθε υπαλλήλου με τον προϊστάμενό του και μέσω αυτού με την πολιτική και διοικητική ηγεσία του κάθε φορέα και παρακολουθούνται τόσο από αυτούς τους ίδιους και τους προϊσταμένους τους. Συμφωνία προσδιορισμού των στόχων Σύμφωνα με τις διατάξεις του άρθρου 3 παρ. 3 η συμφωνία για τον προσδιορισμό των στόχων περιβάλλει τον τύπο απόφασης, που εκδίδεται από το κατά περίπτωση αρμόδιο όργανο διοίκησης και προσυπογράφεται από τους προϊσταμένους των Γενικών Διευθύνσεων ή των Διευθύνσεων, όπου δεν υφίστανται Γενικές Διευθύνσεις. Απόφαση στοχοθεσίας Η απόφαση Στοχοθεσίας κοινοποιείται σε όλο το προσωπικό του φορέα, έτσι ώστε όλοι να είναι ενήμεροι για το σύνολο των επιδιωκόμενων στόχων και το χρόνο υλοποίησης. Επιπλέον, σύμφωνα προς τις διατάξεις του ν. 3861/2010 Ενίσχυση της διαφάνειας με την

Σελίδα 698 από 1032

υποχρεωτική ανάρτηση νόμων και πράξεων των κυβερνητικών, διοικητικών και αυτοδιοικητικών οργάνων στο διαδίκτυο Πρόγραμμα Διαύγεια και άλλες διατάξεις η απόφαση για τη Στοχοθεσία αναρτάται στο διαδικτυακό τόπο του προγράμματος Διαύγεια. Τα αποτελέσματα της διαβούλευσης Στην απόφαση Στοχοθεσίας αποτυπώνονται τα αποτελέσματα της διαβούλευσης που έλαβε χώρα μεταξύ των υπαλλήλων και των διοικητικών προϊσταμένων όλων των βαθμίδων. Στην ίδια απόφαση προσδιορίζονται η συχνότητα και η χρονική διάρκεια της διαδικασίας αξιολόγησης των αποτελεσμάτων. Η μεγιστοποίηση των αποτελεσμάτων Σύμφωνα με την παρ. 2 του άρθρου 1 του ν. 3230/04 αποδοτικότητα θεωρείται η μεγιστοποίηση των αποτελεσμάτων από τις δράσεις της Διοίκησης με δεδομένους πόρους, ενώ αποτελεσματικότητα η επίτευξη συγκεκριμένων και προκαθορισμένων στόχων. Βαθμός προσέγγισης αποτελέσματος Οι Δείκτες Μέτρησης καταδεικνύουν το βαθμό προσέγγισης του ζητούμενου αποτελέσματος από μια διοικητική δράση ή έργο. Προσδιορίζονται από κάθε υπηρεσία ξεχωριστά με τρόπο ώστε να εκπληρώνονται οι σκοποί της μέτρησης και να εκφράζεται το ιδιαίτερο αντικείμενο αρμοδιότητας της κάθε υπηρεσίας. Αξιολόγηση των υπηρεσιών της διοίκησης Ειδικότερα με τους Δείκτες Μέτρησης Αποδοτικότητας και Αποτελεσματικότητας των δημοσίων υπηρεσιών επιδιώκεται η αξιολόγηση των υπηρεσιών της Διοίκησης που αποβλέπουν στην εξυπηρέτηση του πολίτη, την επαύξηση της εμπιστοσύνης του και του βαθμού ικανοποίησης των αναγκών του από αυτή, την ενίσχυση της διαφάνειας, την πληρέστερη αξιοποίηση των διαθέσιμων πόρων και γενικότερα την άσκηση της διοίκησης προς όφελος του πολίτη (άρθρο 1 παρ. 2 ν. 3230/2004). Μέτρηση αποτελεσματικότητας και αποδοτικότητας Επισημαίνεται ότι η μέτρηση της αποτελεσματικότητας και αποδοτικότητας δεν αποτελεί μηχανισμό επιβολής ποινών ή εργαλείο πειθαρχικής διαδικασίας. Σημαντικό εργαλείο διοίκησης Η εν λόγω μέτρηση αποτελεί σημαντικό εργαλείο διοίκησης των Δημοσίων Οργανώσεων, καθώς συμβάλλει στην: • αξιοποίηση της επαναπληροφόρησης, δηλαδή της αντιστοίχισης των διοικητικών εκροών και αποτελεσμάτων προς τις ανάγκες των πολιτών και των κοινωνικών αιτημάτων • ομαλή, συστηματική και με κανονικότητα συλλογή αξιόπιστων και αξιοποιήσιμων

Σελίδα 699 από 1032

δεδομένων • ορθολογική διαμόρφωση Δημοσίων πολιτικών και τη λήψη των ανάλογων αποφάσεων • βελτίωση της προγραμματικής ικανότητας και του οργανικού σχεδιασμού της Διοίκησης κάθε τύπου Δημόσιας Οργάνωσης Έλεγχος της πορείας υλοποίησης των στόχων Η πορεία της υλοποίησης των στόχων ελέγχεται από τους προϊσταμένους των οργανικών μονάδων σε τακτά χρονικά διαστήματα που δεν μπορεί να είναι μεγαλύτερα του τριμήνου. Εφόσον παρατηρηθεί σοβαρή απόκλιση μεταξύ των επιθυμητών και των πραγματικών αποτελεσμάτων μπορεί να αποφασιστεί ο επανακαθορισμός των στόχων ή η τροποποίηση του ετήσιου χρονοδιαγράμματος υλοποίησής τους. Κατ΄ αυτόν τον τρόπο, οι στόχοι, συνολικά ή ο καθένας ξεχωριστά, μπορούν να προσαρμοστούν ανάλογα, εφόσον έχουν προκύψει νέες συνθήκες και δεδομένα. Γενικοί και ειδικοί δείκτες Σύμφωνα με τις παραγράφους 2 & 3 του άρθρου 5 οι Δείκτες Μέτρησης διακρίνονται σε Γενικούς και Ειδικούς. Ως Γενικοί Δείκτες ορίζονται ο χρόνος ανταπόκρισης στα αιτήματα των πολιτών, το ποσοστό ικανοποίησης των παραπόνων που υποβάλλονται, η εφαρμογή νέων τεχνολογιών, το κόστος διαχείρισης και η ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών» ενώ ως Ειδικοί αυτοί που αντιστοιχούν στο είδος των παρεχόμενων από αυτές υπηρεσιών. Παραδείγματα Ειδικών Δεικτών • Αριθμός εγκριτικών αποφάσεων προσλήψεων προσωπικού σε σχέση με τα υποβληθέντα αιτήματα, ανά Φορέα. • Αριθμός εγκριτικών αποφάσεων ανά Φορέα, ανά είδος απασχόλησης & ανά κατηγορία προσωπικού. • Ποσοστό πιστοποιημένης επιμόρφωσης που αφορά σε «Βασικές διοικητικές λειτουργίες των Δημοσίων Υπηρεσιών», επί του συνόλου της πιστοποιημένης επιμόρφωσης που αφορά στις ανάγκες της Υπηρεσίας, ανά τρίμηνο. • Αριθμός Υπηρεσιών που εφαρμόζουν το σύστημα «Διοίκηση μέσω Στόχων» εκ του συνόλου των υπόχρεων φορέων. Καθορισμός τρόπου μέτρησης Σύμφωνα προς την παράγραφο 4 του άρθρου 5 Με κοινή απόφαση του Υπουργού Εσωτερικών, Δημόσιας Διοίκησης και Αποκέντρωσης και του αρμόδιου Υπουργού εξειδικεύονται περαιτέρω οι γενικοί και ορίζονται οι ειδικοί δείκτες, καθορίζεται ο τρόπος της μέτρησης, η περιοδικότητα της μέτρησης και κάθε άλλο αναγκαίο θέμα. Δημοσίευση των κανονιστικών πράξεων

Σελίδα 700 από 1032

Ως γνωστό, αποτελεί βασική αρχή του ισχύοντος Συντάγματος, ότι οι κανονιστικές διοικητικές πράξεις πρέπει να δημοσιεύονται. Με τη δημοσίευση το κείμενο τους γίνεται προσιτό σε καθένα που ενδιαφέρεται να λάβει γνώση. Ωστόσο, υπάρχουν κατηγορίες κανονιστικών πράξεων που δεν δημοσιεύονται. Δημοσίευση των δεικτών μέτρησης Είναι προφανές ότι στους ίδιους περιορισμούς υπόκειται και η δημοσίευση των Δεικτών Μέτρησης μεγεθών που αφορούν στις παραπάνω κατηγορίες κανονιστικών διοικητικών πράξεων. Μονάδες ποιότητας και αποδοτικότητας Οι μονάδες ποιότητας και αποδοτικότητας είναι αρμόδιες για τη μέτρηση της αποδοτικότητας και αποτελεσματικότητας , την εκτίμηση των αποτελεσμάτων και τη διατύπωση συγκεκριμένων προτάσεων για τη βελτίωση της λειτουργίας των Υπουργείων και των υπηρεσιών που υπάγονται σε αυτά. Ωστόσο, ακόμα δεν έχουν συσταθεί, στο σύνολο των δημοσίων υπηρεσιών, οι Μονάδες Ποιότητας & Αποδοτικότητας, με αποτέλεσμα τις σχετικές αρμοδιότητες να ασκούν οι Διευθύνσεις Διοικητικού - Προσωπικού, όπου δεν συντρέχει περίπτωση. Αξιολόγηση αποτελεσματικότητας και αποδοτικότητας Η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας και της αποδοτικότητας του υπαλλήλου ή της ομάδας έναντι προκαθορισμένων στόχων συνιστά αναπόσπαστο τμήμα του Συστήματος Διοίκησης Μέσω Στόχων. Με τον τρόπο αυτό είμαστε σε θέση να διαχειριστούμε την απόδοση των εργαζομένων, την υπηρεσιακή τους σταδιοδρομία, την εκπαίδευσή τους και τη γενικότερη αξιοποίησή τους. Προκειμένου, όμως, να ευοδώσει ένα τέτοιο σύστημα θα πρέπει προηγουμένως να αποσαφηνιστεί η μεθοδολογία διασύνδεσης της Στοχοθεσίας με την Αξιολόγηση. Υιοθέτηση ενός συστήματος αξιολόγησης Η υιοθέτηση ενός Συστήματος Αξιολόγησης βάσει Στοχοθεσίας προϋποθέτει επεξεργασία Προγραμμάτων Δράσης δηλ. πρωτοβουλιών ή σχεδίων προκειμένου να επιτευχθούν ένας ή περισσότεροι από τους ετήσιους στόχους του Φορέα σε επίπεδο Γενικών Διευθύνσεων, Διευθύνσεων ή Τμημάτων. Σε κάθε επίπεδο, οι προϊστάμενοι και οι υφιστάμενοι, δεσμεύονται σε ετήσια βάση για την υλοποίηση συγκεκριμένων ενεργειών και την επίτευξη συγκεκριμένων ποσοτικών και ποιοτικών αποτελεσμάτων, λαμβανομένων υπόψη και των δεικτών αποδοτικότητας γενικών ή ειδικών, όπου υπάρχουν. Διαδικασία υιοθέτησης ενός συστήματος Ειδικότερα η διαδικασία αυτή προϋποθέτει:

Σελίδα 701 από 1032

• Αρχικό καθορισμό σχετικά με το τι ακριβώς θα πρέπει να γίνει, ποιοι θα είναι οι μέτοχοι, τι αναμένεται από τον κάθε υπάλληλο, ποια θα είναι τα υποστηρικτικά μέσα που θα τους δοθούν. Οι στόχοι αποσαφηνίζονται με τις παραμέτρους του SMART [ΣυγκεκριμένουΜετρήσιμου-Συμφωνημένου-Ρεαλιστικού-Πραγματοποιήσιμου] στόχου. • Μέτρηση επίδοσης σε τακτά και εκ των προτέρων συμφωνημένα χρονικά διαστήματα με μεθόδους από κοινού αποδεκτές. • Χρονικούς περιορισμούς για την υλοποίηση της εργασίας οι οποίοι θα πρέπει να είναι γνωστοί σε όλους και να γίνονται συχνά υπενθυμίσεις. • Οι δύο πλευρές (προϊστάμενοι – υφιστάμενοι )να αποφασίζουν την ιεραρχία της επίτευξης των στόχων ανάλογα με τη συμφωνηθείσα σπουδαιότητα που θα ορίσουν. • Οι υφιστάμενοι να έχουν θεσμικά οριοθετημένη ελευθερία κινήσεων κατά την υλοποίηση των στόχων και οι προϊστάμενοι να τους υποστηρίζουν σε αυτή την κατεύθυνση.

Επιμέρους στόχοι σε επίπεδο συστήματος Παρατηρήσεις & επεξεργασία Διατάξεων Σχεδίου Νόμου για την προώθηση εφαρμογής Ηλεκτρονικής Διακυβέρνησης στο Δημόσιο. Έκδοση Εγκυκλίου για την ερμηνεία των Διατάξεων του ψηφισθέντος από το Κοινοβούλιο Νόμου για την προώθηση εφαρμογής Ηλεκτρονικής Διακυβέρνησης στο Δημόσιο. Συγκριτική Μελέτη για τις Καλύτερες Πρακτικές υπηρεσιών Ηλεκτρονικής Διακυβέρνησης στα κ-μ της ΕΕ. Δείκτες μέτρησης Γενικοί δείκτες • Ποσοστό οργανικών μονάδων του ΥΔΙΜΗΔ που επικοινωνούν ηλεκτρονικά α) με πολίτες β) με άλλους Φορείς γ) που κάνουν χρήση υπηρεσιών Ηλεκτρονικής Διακυβέρνησης εντός του Φορέα. • Ποσοστό οργανικών μονάδων του ΥΔΙΜΗΔ που χρησιμοποιούν ηλεκτρονικές εφαρμογές (πχ ηλεκτρονικό πρωτόκολλο). • Μέσος χρόνος διεκπεραίωσης μιας υπόθεσης. • Ποσοστό επίτευξης των στόχων μείωσης του λειτουργικού κόστους κάθε Γ.Δ. λόγω χρήσης ηλεκτρονικών εφαρμογών. • Ποσοστό

πιστοποιημένα

εκπαιδευθέντων

υπαλλήλων

στο

σύνολο

του

προσωπικού. Περιουσιακό και διανοητικό κεφάλαιο Οι όροι «μη απτό περιουσιακό κεφάλαιο» και «διανοητικό κεφάλαιο» αφορούν στην ίδια Σελίδα 702 από 1032

έννοια. Και οι δύο υποδηλώνουν εισροές κεφαλαίου σε άυλη μορφή, που δεν αποτιμώνται με λογιστικούς όρους, ωστόσο, εάν τύχουν της ενδεδειγμένης διαχείρισης προσδοκάται να αυξήσουν το ενεργητικό του Φορέα. Άϋλοι πάγιοι πόροι Ως περιουσιακά στοιχεία, οι άϋλοι πάγιοι πόροι συνιστούν το περιεχόμενο του Διανοητικού Κεφαλαίου που κι αυτό με τη σειρά του αποτελεί υποκατηγορία του συνόλου του Κεφαλαίου ενός οργανισμού, αναλυόμενου σε απτά οικονομικά, διαφορετικά, μετρήσιμα μεγέθη. Τρία σύνολα άϋλης ιδιοκτησίας Η πλέον μεστή υπο-κατηγοριοποίηση του Διανοητικού Κεφαλαίου αφορά σε τρία επί μέρους σύνολα άϋλης ιδιοκτησίας του Φορέα και συγκεκριμένα στο: • Ανθρώπινο Κεφάλαιο (Human Capital), • Δομικό Κεφάλαιο (Structural Capital) και, τέλος, • Σχεσιακό Κεφάλαιο (Relational Capital). Ανθρώπινο κεφάλαιο Σύμφωνα με την κατάταξη αυτή το Ανθρώπινο Κεφάλαιο προσδιορίζεται ως η γνώση που οι υπάλληλοι παίρνουν μαζί όταν φύγουν από το Φορέα απασχόλησής τους. Περιλαμβάνει τη γνώση ως πιστοποίηση μάθησης ενός ορισμένου επιπέδου εκπαίδευσης, τις δεξιότητες, την εμπειρία και τις ικανότητες του υπαλλήλου ατομικά. Δομικό κεφάλαιο Το Δομικό Κεφάλαιο αναφέρεται στο σύνολο της γνώσης που παραμένει εντός του Φορέα στο τέλος μιας εργάσιμης μέρας. Συναποτελείται από διαδικασίες, συστήματα, βάσεις δεδομένων και, γενικότερα, οτιδήποτε στηρίζει την παραγωγική συμπεριφορά του Φορέα σε καθημερινή βάση. Σχεσιακό κεφάλαιο Τέλος, το Σχεσιακό Κεφάλαιο, οριοθετείται μέσα από τις εξωτερικές σχέσεις του Φορέα, με δίκτυα πελατών, προμηθευτών ή ερευνητών/συμβούλων. Ή σε μια διαφορετική εννοιολογική προσέγγιση, ως το τμήμα, εκείνο, του Ανθρώπινου και Δομικού Κεφαλαίου που αφορά στις σχέσεις του Φορέα με τους Μετόχους του.

Σελίδα 703 από 1032

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 13

Στην ενότητα 13, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Τι είναι η ανάλυση SWOT Σκοπός και Στόχοι της Ανάλυσης SWOT Εύρεση δεδομένων για την ανάλυση SWOT Χρησιμοποίησης Ανάλυσης SWOT Η Διαδικασία της ανάλυσης SWOT Συπλήρωση πίνακα SWOT – Βασικοί Κανόνες Εισαγωγή στην έρευνα αγοράς Χαρακτηριστικά της έρευνας Αγοράς Τα Επιμέρους στοιχεία της έρευνας αγοράς Τα Στάδια της Έρευνας Αγοράς Οι τύποι και τα είδη της έρευνας αγοράς Τα πρωτογενή και δευτερογενή στοιχεία της έρευνας

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 13

Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ 1

Οι σημερινοί οργανισμοί λειτουργούν σε ένα περιβάλλον που δεν

αλλάζει εύκολα. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ 2

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η στρατηγική λήψη αποφάσεων του οργανισμού περιλαμβάνει την

Ανάλυση του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ 3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η ανάλυση SWOT είναι μια τεχνική επιχειρηματικής ανάλυσης που

μπορεί να εκτελέσει ο οργανισμός σας για καθένα από τα προϊόντα, τις υπηρεσίες και τις αγορές της όταν αποφασίζει για τον καλύτερο τρόπο επίτευξης μελλοντικής ανάπτυξης. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

Α

ΣΩΣΤΟ

Σελίδα 704 από 1032

Β

ΕΡΩΤΗΣΗ 4

ΛΑΘΟΣ

Το ακρωνύμιο SWOT σημαίνει Δυνατά σημεία, Αδύνατα σημεία,

Ευκαιρίες και Απειλές. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ 5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η ανάλυση

SWOT δεν εξαρτάται

από τον υπό εξέταση

επιχειρηματικό στόχο ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ 6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η δύναμη της ανάλυσης SWOT προέρχεται από το γεγονός ότι μπορεί

να εφαρμοστεί σε πολλά διαφορετικά οργανωτικά σενάρια ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ 7

Α

δύο

Β

τρείς

Γ

τέσσερις

Οι αδυναμίες είναι εσωτερικοί παράγοντες που δεν είναι ευνοϊκοί

για την επίτευξη των σκοπών του οργανισμού σας ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ 8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ.

Η ανάλυση SWOT μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την καθοδήγηση

της στρατηγικής στο υψηλότερο επίπεδο, αλλά μπορεί να συνδέεται επίσης με έναν συγκεκριμένο επιχειρηματικό στόχο. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ 9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η εσωτερική ανάλυση του οργανισμού σας θα πρέπει να

περιλαμβάνει την κουλτούρα, την τεχνογνωσία, τους πόρους, και μοναδικές ιδιότητες στην αγορά.

Σελίδα 705 από 1032

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ:

Β

ΛΑΘΟΣ

Οι αδυναμίες είναι εκείνα τα πράγματα που μειώνουν την αξία της

προσφοράς σας σε σχέση με τους ανταγωνιστές σας. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Σελίδα 706 από 1032

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 13

1:

Απάντηση 1. Β

2

Απάντηση 2. Α

3

Απάντηση 3. Α

4

Απάντηση 4. Α

5

Απάντηση 5. Β

6

Απάντηση 6. Α

7

Απάντηση 7. Α

8

Απάντηση 8 Α

9

Απάντηση 9 Α

10

Απάντηση 10 A

Σελίδα 707 από 1032

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 14: Λογιστική διαχείριση επιχειρήσεων Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν την οικονομική διαχείριση των επιχειρήσεων και μακροχρόνιες χρηματοδοτήσεις. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Γενικές Αρχές Σύνταξης Χρηματοοικονομικών Καταστάσεων Εταιρείες Περιορισμένης Ευθύνης Διεθνή Λογιστικά Πρότυπα Λογιστικά Πρότυπα Διαχείριση κεφαλαίων κίνησης Ανάλυση νεκρού σημείου Ανάλυση πιστοληπτικής ικανότητας επιχείρησης Χρηματοδοτική μίσθωση Χρηματοδοτική μίσθωση και τραπεζικός δανεισμός Πρακτορεία επιχειρηματικών απαιτήσεων (Factoring) ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ Ανώνυμες Εταιρείες, Οντότητες, Έσοδα, Έξοδα, Περιουσιακά Στοιχεία, Μεταβλητό κόστος. Εκπαιδευτική Υποενότητα 14.1 Έννοια και σκοποί της λογιστικής Έννοια της Λογιστικής Λογιστική είναι ο κλάδος της εφαρµοσµένης Οικονομικής επιστήμης που ασχολείται µε την ανάλυση, κατάταξη, καταγραφή και συσχέτιση των οικονοµικών γεγονότων που πραγµατοποιούνται στην επιχείρηση, µε σκοπό την παροχή πληροφοριών σ’ όλους εκείνους που µε κάθε τρόπο επικοινωνούν µε αυτή. Αυτοί που χρειάζονται τις λογιστικές πληροφορίες, πέρα από τον επιχειρηµατία ή τη διοικητική οµάδα (Managers) είναι οι πελάτες, οι προµηθευτές, οι τράπεζες, το δηµόσιο, οι εργαζόµενοι, οι πιθανοί επενδυτές κτλ. Η επικοινωνία αυτή πραγµατοποιείται µε τις οικονοµικές καταστάσεις που συντάσσονται από την επιχείρηση, όπως ο ισολογισμός και ο λογαριασμός Αποτελέσµατα Χρήσης, που δηµοσιεύονται προκειµένου να δώσουν πληροφορίες σε κάθε ενδιαφερόµενο τρίτο, αλλά και από άλλες οικονοµικές καταστάσεις, όπως ισοζύγια, λογαριασµοί κτλ που συντάσσονται από το λογιστήριο και χρησιµοποιούνται κυρίως από τη ∆ιοίκηση. Το περιεχόµενο των

Σελίδα 708 από 1032

πληροφοριών που παρέχεται από τη Λογιστική καθορίζεται κυρίως από τους σκοπούς τους οποίους επιδιώκει.

Σκοποί της Λογιστικής Με τη λογιστική πετυχαίνονται οι παρακάτω βασικοί σκοποί: 1) Ο προσδιορισµός της οικονοµικής κατάστασης (περιουσίας) της επιχείρησης σε κάθε χρονική στιγµή. 2) Η παρακολούθηση των µεταβολών των περιουσιακών στοιχείων. 3) Ο προσδιορισµός των οικονοµικών αποτελεσµάτων (κερδών ή ζηµιών) που προκύπτουν από τη δράση της επιχείρησης σε µια χρονική περίοδο. 4) Η δυνατότητα να ασκηθούν έλεγχοι στη διαχείριση των περιουσιακών στοιχείων. Οι έλεγχοι µπορεί να είναι ουσιαστικοί, τυπικοί, προληπτικοί, κατασταλτικοί, νοµιµότητας κτλ. 5) Η συγκέντρωση στατιστικών δεδοµένων που αφορούν στη µελέτη της εξέλιξης των οικονοµικών µεγεθών της επιχείρησης.

Εξέλιξη της Λογιστικής Λογιστικές σηµειώσεις σχετικές µε την είσπραξη φόρων και τη διαχείριση της περιουσίας των ναών και των βασιλιάδων συναντάµε κατά την αρχαιότητα. Αργότερα οι Ρωµαίοι έµποροι χρησιµοποιούσαν ένα βιβλίο ταµείου, που αποτελούσε τη βάση για τις φορολογικές τους υποχρεώσεις. Η Λογιστική αναπτύχθηκε ως αυτοτελής γνωστικός κλάδος γύρω στα 1500 µ.Χ. στη Βενετία. Συγκεκριµένα την εποχή εκείνη ο Ιταλός µοναχός Louca Paciolo δηµοσίευσε το έργο του «Summa de Aritmetica, Geometria, Proportioni e Propotionalita» στο οποίο περιλαµβάνονται οι βασικοί λογιστικοί κανόνες. To 19ο αιώνα µε τη βιοµηχανική επανάσταση η Λογιστική έγινε αναγκαία και άρχισε να διδάσκεται συστηµατικά. Από τότε γνώρισε µεγάλη ανάπτυξη γιατί εξυπηρέτησε τον κόσµο των οικονοµικών µονάδων. Στις µέρες µας αποκτά ιδιαίτερη σηµασία µε δεδοµένη τη χρήση των Η/Υ στις εργασίες της.

Διακρίσεις της Λογιστικής

Σελίδα 709 από 1032

Η λογιστική διακρίνεται σε: α) Δημόσια και Ιδιωτική, ανάλογα µε το δηµόσιο ή όχι χαρακτήρα της οικονοµικής µονάδας, στην οποία εφαρµόζεται. β) Λογιστική Ατομικών επιχειρήσεων και Λογιστική Εταιρειών, ανάλογα µε τη νοµική µορφή της επιχείρησης. γ) Γενική (Γενικές Αρχές της Λογιστικής) και Ειδική, ανάλογα µε το περιεχόµενό της. Οι γενικές αρχές της λογιστικής, µε τις οποίες θα ασχοληθούµε σ’ αυτό το βιβλίο, αποτελούν το σύνολο των βασικών κανόνων, που θεωρούνται απαραίτητοι για την παρακολούθηση της οικονοµικής δράσης κάθε είδους οικονοµικής µονάδας. Η ειδική λογιστική µελετά ειδικά θέµατα που απορρέουν από τις ιδιαιτερότητες των κλάδων των οικονοµικών µονάδων και διακρίνεται σε ναυτιλιακή, τραπεζική, ξενοδοχειακή κτλ.

Η λογιστική και οι άλλες επιστήμες Μετά από πολλές θεωρητικές συζητήσεις που άρχισαν το 19ο αιώνα, όταν άρχισε η ανάπτυξη της οικονοµικής επιστήµης, οι επιστήµονες κατέταξαν τη λογιστική στην οικονοµική επιστήµη και τη θεώρησαν ως εφαρµοσµένο κλάδο της. Πράγµατι η Λογιστική παράγει συγκεκριµένες πληροφορίες χρησιµοποιώντας τις αρχές της οικονοµικής επιστήµης και προσφέρει τις πληροφορίες αυτές στην οικονοµική επιστήµη, προκειµένου να αξιολογηθούν και να διατυπωθούν συµπεράσµατα και πολιτικές. Υπάρχει δηλαδή αµφίδροµη σχέση µεταξύ τους. Όµως η λογιστική σχετίζεται και µε άλλους κλάδους της επιστήµης, όπως π.χ. είναι το ∆ίκαιο, δεδοµένου ότι η επιχείρηση είναι φορέας δικαιωµάτων και υποχρεώσεων, πράγµατα τα οποία καταγράφει και παρακολουθεί η λογιστική. Αν και έγινε προσπάθεια να ενταχθεί η Λογιστική στα Μαθηµατικά, αυτό δίκαια δεν ευδοκίµησε, όµως δεν πρέπει να παραβλέπουµε ότι η επεξεργασία της λογιστικής σκέψης βασίζεται σε στοιχειώδεις βέβαια µαθηµατικούς υπολογισµούς. Έχει ακόµη στενή σχέση µε τη Στατιστική, µια και τα δεδοµένα της είναι και στατιστικά δεδοµένα. Πολλές φορές βλέπουµε στους στατιστικούς πίνακες να απεικονίζονται τα δεδοµένα της λογιστικής. Άµεση επίσης σχέση έχει µε την Οργάνωση και ∆ιοίκηση των Επιχειρήσεων, αφού οι αποφάσεις που λαµβάνονται σχετικά µε την πορεία της επιχείρησης στηρίζονται στις λογιστικές πληροφορίες.

Σελίδα 710 από 1032

Θα πρέπει επίσης να αναφερθεί η σχέση της µε την επιστήµη των ηλεκτρονικών υπολογιστών. Οι Η/Υ βοηθούν αφάνταστα τους λογιστές για να παράγουν τη λογιστική πληροφορία και τους δίνουν τη δυνατότητα να ασχολούνται µε τη συστηµατική ανάλυσή της. Η Μακροοικονοµική θέλοντας να προσδιορίσει τα περισσότερα µακροοικονοµικά µεγέθη βασίζεται σε λογιστικά δεδοµένα. Θα πρέπει να τονιστεί ότι η αλµατώδης ανάπτυξη των οικονοµιών έχει καταστήσει το κοινωνικο-οικονοµικό περιβάλλον πολύπλοκο και η γνώση της λογιστικής µπορεί να θεωρηθεί ότι βοηθάει σε κάποιο βαθµό στην παραπέρα γνώση των κοινωνικοοικονοµικών συνθηκών που επικρατούν στις ανθρώπινες κοινωνίες.

Ο ρόλος του Λογιστή Ο ρόλος του Λογιστή στην επιχείρηση είναι πολύ σηµαντικός. Αυτό, γιατί ο Λογιστής είναι εκείνος που συλλέγει τις διάφορες πληροφορίες από τα λογιστικά βιβλία που τηρεί και είναι σε θέση να τις αξιολογεί πρώτος καθώς και να προτείνει τις καλύτερες λύσεις σε θέµατα διοίκησης.

Σελίδα 711 από 1032

ΤΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ Ή ΔΙΚΑΙΟΛΟΓΗΤΙΚΑ ΕΓΓΡΑΦΑ Τα λογιστικά γεγονότα που καταχωρούνται στα λογιστικά βιβλία πρέπει να αποδεικνύονται µε έγγραφα τα οποία ονοµάζονται δικαιολογητικά ή παραστατικά στοιχεία. Αυτά τα αποδεικτικά στοιχεία διακρίνονται σε: α) Εξωτερικά δικαιολογητικά. Συνήθως είναι αυτά που λαµβάνει η επιχείρηση από τρίτους ή παρέχει σε τρίτους, όπως τιµολόγια, δελτία αποστολής, δελτία λιανικής πώλησης κτλ. β) Εσωτερικά δικαιολογητικά. Χρησιµοποιούνται στο εσωτερικό της επιχείρησης προκειµένου να εξυπηρετηθεί η λογιστική τάξη, όταν οι επί µέρους οργανωτικές µονάδες µιας επιχείρησης προβαίνουν σε δοσοληψίες. Π.χ. Ένα εργοστάσιο ζητάει από την αποθήκη της επιχείρησης πρώτες ύλες. Η αποθήκη εκδίδει το ανάλογο δικαιολογητικό, το οποίο υπογράφει ο υπεύθυνος του εργοστασίου και το οποίο προφανώς φυλάσσεται στην αποθήκη. Σε κάθε δικαιολογητικό αναγράφονται όλα τα απαραίτητα στοιχεία που προβλέπονται από το νόµο καθώς και εκείνα που εξυπηρετούν την επιχείρηση. Τα κύρια βιβλία που απαιτούνται, όταν µια επιχείρηση τηρεί διπλογραφικό σύστηµα είναι: 1) Το βιβλίο απογραφών και ισολογισμών, στο οποίο καταχωρούνται κατά τη σύνταξή τους οι απογραφές και οι ισολογισµοί. 2) Το Ημερολόγιο, στο οποίο καταγράφονται όλα τα λογιστικά γεγονότα µε χρονολογική σειρά. 3) Το Γενικό Καθολικό, στο οποίο τηρούνται οι πρωτοβάθµιοι λογαριασμοί. 4) Τα Αναλυτικά Καθολικά, στα οποία τηρούνται οι αναλυτικοί λογαριασμοί κάθε λογαριασµού ανώτερου βαθµού. Άλλα βιβλία είναι το βιβλίο αποθήκης, το βιβλίο Μητρώο Γραμματίων εισπρακτέων καθώς και το βιβλίο Μητρώο Γραμματίων πληρωτέων. Αν η επιχείρηση δεν τηρεί βιβλία τρίτης κατηγορίας, τότε µπορεί να τηρεί βιβλίο Αγορών ή βιβλίο Εσόδων Εξόδων. Τα βιβλία που τηρεί µια επιχείρηση ορίζονται από τον Κ.Β.Σ., ανάλογα κυρίως µε το ύψος των ακαθάριστων εσόδων. Από τον Κ.Β.Σ. ορίζονται επίσης τα βιβλία, που πρέπει να θεωρηθούν, πριν χρησιµοποιηθούν, από τον προϊστάµενο της ∆ηµόσιας Οικονοµικής Υπηρεσίας (∆.Ο.Υ.), κατά κανόνα της περιοχής που εδρεύει η επιχείρηση. Σελίδα 712 από 1032

ΛΟΓΙΣΤΙΚΑ ΣΦΑΛΜΑΤΑ Υπάρχει περίπτωση κατά την καταχώρηση των λογιστικών εγγραφών να γίνουν σφάλµατα. Βέβαια η εφαρµογή των νέων τεχνολογιών στην εργασία της λογιστικής έχει ελαχιστοποιήσει τις πιθανότητες αυτές, όµως είναι πιθανόν να γίνουν εκεί που υπεισέρχεται ο ανθρώπινος παράγοντας, δηλαδή στην καταχώρηση των ηµερολογιακών εγγραφών. Σε κάθε περίπτωση που γίνεται κάποιο λάθος απαγορεύεται το σβήσιµο ή το ξύσιµο. Η λογιστική θεωρία προβλέπει λογιστικούς τρόπους µε τους οποίους διορθώνονται οι λανθασµένες καταχωρήσεις. Ας δούµε τα περισσότερο συνηθισµένα λάθη ηµερολογιακών εγγραφών και τους τρόπους διόρθωσής τους µε παραδείγµατα: 1) Επιχείρηση αγοράζει έπιπλα αξίας 500 Ευρώ µε µετρητά και ο λογιστής κατά λάθος κάνει την εγγραφή:

Ο λογιστής, για να διορθώσει τη λανθασµένη εγγραφή, θα κάνει µια διορθωτική µε την οποία την ακυρώνει. Η εγγραφή αυτή λέγεται ολικός αντιλογισμός και είναι η εξής:

Ακολουθεί η ορθή εγγραφή:

Σελίδα 713 από 1032

2) Για το παραπάνω γεγονός έγινε η εγγραφή:

Στην εγγραφή αυτή αντί να πιστωθεί ο λογ/σµός «Χρηµατικά διαθέσιµα», πιστώθηκε ο λογ/σµός «Προµηθευτές». Πρόκειται για ηµερολογιακή εγγραφή µερικώς λανθασµένη, αφού είναι λανθασµένο το ένα από τα δύο µέρη της. Αν θέλουµε να διορθώσουµε το σφάλµα αυτό, θα κάνουµε µια εγγραφή, που την ονοµάζουµε και μερικό αντιλογισμό και είναι η εξής:

Υπάρχει περίπτωση να κάνουµε σφάλµα σε µια εγγραφή µόνο στα ποσά. Παράδειγµα. Στην παραπάνω αγορά των επίπλων αξίας 500 Ευρώ, µε µετρητά έγινε η εγγραφή:

Για διόρθωση θα γίνει η ακόλουθη συµπληρωµατική εγγραφή:

Σελίδα 714 από 1032

Αν τα ποσά που καταχωρήθηκαν λανθασµένα είναι µεγαλύτερα από τα σωστά, τότε πρέπει να γίνει µια µερική αντιλογιστική εγγραφή ως προς τα ποσά της διαφοράς. Εκτός από τα σφάλµατα που εξετάσαµε, µπορούν να συµβούν και άλλα, όπως κατά τη µεταφορά των ποσών στις διάφορες λογιστικές καταστάσεις, αθροιστικά κτλ. Για τον εντοπισµό αυτών ακολουθούµε συστηµατική έρευνα. Τα σφάλµατα στα Καθολικά διορθώνονται: Όταν προέρχονται από λάθος στο Ηµερολόγιο, µε τη διόρθωση της ηµερολογιακής εγγραφής. Όταν έχουν γίνει µόνο στα Καθολικά µε διαγραφή του λάθους κατά τρόπο που να διαβάζεται ό,τι διαγράφεται και εγγραφή του ορθού. Όταν ανακαλυφθεί εγγραφή που έχει παραλειφθεί να καταχωρηθεί, καταχωρείται αμέσως.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 14.2 Γενικά Οι ετήσιες χρηματοοικονομικές καταστάσεις που είναι υποχρεωμένες να καταρτίζουν οι επιχειρήσεις καθώς και ο τρόπος ελέγχου αυτών εξαρτάται από το μέγεθος τους καθώς και από τη νομική τους μορφή. Ανώνυμες Εταιρείες. Οι ανώνυμες εταιρείες σύμφωνα με τον Εμπορικό Νόμο να καταρτίζουν: 1. Ισολογισμό. 2.λογαριασμό αποτελεσμάτων χρήσεως, 3. προσάρτημα, 4.κατάσταση μεταβολών των ιδίων κεφαλαίων Εταιρείες Περιορισμένης Ευθύνης Οι εταιρείες περιορισμένης ευθύνης σύμφωνα με τον νόμο, ο οποίος παραπέμπει στις διατάξεις 42α έως και 43β, υποχρεούνται να καταρτίζουν τις ίδιες χρηματοοικονομικές καταστάσεις με τις ανώνυμες εταιρείες. Οι χρηματοοικονομικές καταστάσεις των μεγάλων ΕΠΕ ελέγχονται από Ορκωτό Ελεγκτή Λογιστή, ενώ όσον αφορά τις καταστάσεις των μικρών ΕΠΕ

Σελίδα 715 από 1032

δεν υπάρχει υποχρέωση ελέγχου. Οι Οντότητες Σύμφωνα με το νόμο. που εισήγαγε τα ΕΛΠ, οι οντότητες, ανάλογα του μεγέθους τους, τηρούν υποχρεωτικά τις παρακάτω χρηματοοικονομικές καταστάσεις: 1.Μεγάλες οντότητες 2. Ισολογισμό ή κατάσταση χρηματοοικονομικής θέσης, 3. κατάσταση αποτελεσμάτων, 4. κατάσταση μεταβολών καθαρής θέσης, 5.προσάρτημα, 6. κατάσταση χρηματοροών. Μεσαίες οντότητες Ισολογισμό ή κατάσταση χρηματοοικονομικής θέσης, κατάσταση αποτελεσμάτων, κατάσταση μεταβολών καθαρής θέσης, προσάρτημα. Μικρές και Πολύ Μικρές Οντότητες Ισολογισμό ή κατάσταση χρηματοοικονομικής θέσης, κατάσταση αποτελεσμάτων, προσάρτημα. Πολύ Μικρές Οντότητες Για τις πολύ μικρές οντότητες τις προσωπικές ΟΕ, ΕΕ και τις ατομικές επιχειρήσεις, όταν ο κύκλος εργα- σιών τους δεν υπερβαίνει το ποσό του 1.500.000 ευρώ, απαιτείται μόνο κατάσταση αποτελεσμάτων. Η ευθύνη για τη σύνταξη και δημοσιοποίηση των παραπάνω καταστάσεων βαραίνει αποκλειστικά τη διοίκηση των επιχειρήσεων . Οι χρηματοοικονομικές καταστάσεις δημοσιεύονται μια φορά κάθε έτος και συνήθως στο τέλος κάθε χρήσης. Δημοσιευμένες Καταστάσεις Οι δημοσιευμένες καταστάσεις ελέγχονται από Ορκωτό Ελεγκτή, η ευθύνη του οποίου είναι να μελετήσει και να εκθέσει τη γνώμη του για την αξιοπιστία αυτών. Προκειμένου για τις μεγάλες ανώνυμες εταιρείες οι καταστάσεις αυτές μαζί με την έκθεση διαχείρισης του διοικητικού συμβουλίου της ΑΕ ελέγχονται από Ορκωτό Ελεγκτή-Λογιστή. Όσον αφορά τις μικρές ανώνυμες εταιρείες οι καταστάσεις τους ελέγχονται από δύο Λογιστές-Φοροτέχνες Α΄ τάξεως. Πλαίσιο κατάρτισης και παρουσίασης των Χρηματοοικονομικών Καταστάσεων Η κατάρτιση και παρουσίαση των χρηματοοικονομικών καταστάσεων γίνεται τουλάχιστον κάθε έτος και αυτές καλύπτουν τις κοινές πληροφοριακές ανάγκες ενός ευρύτερου κύκλου χρηστών. Το Πλαίσιο, λοιπόν, θέτει τις αρχές που διέπουν την κατάρτιση και παρουσίαση των οικονομικών καταστάσεων για εξωτερικούς χρήστες.

Σελίδα 716 από 1032

Οι Σκοποί του Πλαισίου. 1. Να βοηθήσει τα Διεθνή Λογιστικά Σώματα να αναπτύξουν στο μέλλον και να αναθεωρήσουν τα υφιστά μενα ΔΛΠ και να προωθήσουν την εναρμόνιση των λογιστικών προτύπων και διαδικασιών, παρέχοντας μια βάση για τη μείωση των εναλλακτικών λογιστικών χειρισμών που επιτρέπονται σήμερα από τα ΔΛΠ. 2. Να βοηθήσει τα αρμόδια εθνικά σώματα στην ανάπτυξη εθνικών προτύπων. 3. Να βοηθήσει τους υπεύθυνους λογιστές για τη σύνταξη των χρηματοοικονομικών καταστάσεων σύμφωνα με τα ΔΛΠ. 4. Να βοηθήσει τους ελεγκτές στον έλεγχο των χρηματοοικονομικών καταστάσεων σύμφωνα με τα ΔΛΠ. 5. Να βοηθήσει τους χρήστες στην ερμηνεία των πληροφοριών που περιέχονται στις χρηματοοικονομικές καταστάσεις οι οποίες καταρτίστηκαν σύμφωνα με τα ΔΛΠ. Θεμελιώδεις Παραδοχές Θεμελιώδεις παραδοχές για τη σύνταξη και δημοσιοποίηση των παραπάνω καταστάσεων είναι η αυτοτέ- λεια των χρήσεων (δεν ισχύει για την κατάσταση χρηματοροών) και η συνεχιζόμενη δραστηριότητα της οντόητας. Τα κύρια ποιοτικά χαρακτηριστικά των χρηματοοικονομικών καταστάσεων είναι η δυνατότητα κατανόη- σης και η συνάφεια (στοιχεία παρεχόμενα για εκτίμηση παρελθόντων, παρόντων και μελλοντικών γεγονότων), η αξιοπιστία και η συγκρισιμότητα αυτών από χρονική σε άλλη χρονική περίοδο.

Γενικές Αρχές Σύνταξης Χρηματοοικονομικών Καταστάσεων 1.Οι χρηματοοικονομικές καταστάσεις συντάσσονται με σαφήνεια, σύμφωνα με τις θεμελιώδεις παραδοχές του δεδουλευμένου και της συνέχισης της δραστηριότητας. 2. Κάθε κονδύλι των χρηματοοικονομικών καταστάσεων αναγράφεται μαζί με το αντίστοιχο ποσό της προηγούμενης περιόδου. Στην περίπτωση που δεν υπάρχουν ποσά σε καμία περίοδο, το σχετικό κονδύλι παραλείπεται. 3. Στοιχεία των χρηματοοικονομικών καταστάσεων που ικανοποιούν τα σχετικά κριτήρια αναγνώρισης αναγνωρίζονται στον ισολογισμό και στην κατάσταση αποτελεσμάτων, κατά περίπτωση. Η μη αναγνώριση των στοιχείων αυτών δεν υποκαθίσταται από σχετική γνωστοποίηση στο προσάρτημα. 4. Ενδεχόμενα περιουσιακά στοιχεία και ενδεχόμενες υποχρεώσεις δεν αναγνωρίζονται ως στοιχεία των πινάκων των χρηματοοικονομικών καταστάσεων του άρθρου 16.

5. Οι απαιτήσεις αυτού του νόμου σχετικά με την αναγνώριση, επιμέτρηση, παρουσίαση,

Σελίδα 717 από 1032

γνωστοποίηση και ενοποίηση, μπορεί να παραβλέπονται, μόνο εάν η επίπτωση της μη συμμόρφωσης προς αυτές δεν είναι σημαντική.

Γενικές Αρχές Σύνταξης Χρηματοοικονομικών Καταστάσεων 1. Τα κονδύλια των χρηματοοικονομικών καταστάσεων παρακολουθούνται λογιστικά και παρουσιάζονται λαμβάνοντας υπόψη την οικονομική ουσία των συναλλαγών ή γεγονότων. 2. Οι οντότητες που καταρτίζουν τις χρηματοοικονομικές τους καταστάσεις, σύμφωνα με το πλαίσιο που καθορίζεται στον παρόντα νόμο, δύνανται να αναζητούν ερμηνευτική καθοδήγηση από τα σχετικά ΔΠΧΑ, στον βαθμό που οι ρυθμίσεις των προτύπων αυτών είναι συμβατές με τον παρόντα νόμο. 3. Γεγονότα που έγιναν εμφανή μετά τη λήξη της περιόδου (ημερομηνία αναφοράς), αλλά πριν από την ημερομηνία κατά την οποία το αρμόδιο όργανο εγκρίνει τις χρηματοοικονομικές καταστάσεις για δημοσιοποίηση, αναγνωρίζονται στην κλειόμενη περίοδο, εφόσον αναφέρονται σε συνθήκες που υπήρχαν στο τέλος αυτής της περιόδου και επηρεάζουν τα κονδύλια του ισολογισμού και της κατάστασης αποτελεσμάτων. 4.Όπου, σε εξαιρετικές περιπτώσεις, η εφαρμογή μιας διάταξης του παρόντος νόμου έρχεται σε σύγκρουση με την υποχρέωση της παραγράφου 2 του άρθρου 16 περί εύλογης παρουσίασης, επιβάλλεται παρέκκλιση από τη διάταξη αυτή, προκειμένου να ικανοποιηθεί η απαίτηση της εύλογης παρουσίασης. Αυτές οι εξαιρετικές περιπτώσεις αφορούν ασυνήθεις συναλλαγές ή γεγονότα. 5. Όταν οι χρηματοοικονομικές καταστάσεις συντάσσονται με βάση τη θεμελιώδη παραδοχή της συνέχισης της δραστηριότητας της παραγράφου 1 του παρόντος άρθρου, τα στοιχεία των χρηματοοικονομικών καταστάσεων επιμετρώνται σύμφωνα με το κεφάλαιο 5 του παρόντος νόμου. 6. Όταν οι χρηματοοικονομικές καταστάσεις δεν συντάσσονται με βάση τη θεμελιώδη παραδοχή της συνέχισης της δραστηριότητας της παραγράφου 1 του παρόντος άρθρου τότε τα περιουσιακά στοι- χεία επιμετρώνται στις καθαρές ρευστοποιήσιμες αξίες τους και οι υποχρεώσεις, περιλαμβανομένων των προβλέψεων, επιμετρώνται στα ποσά που αναμένεται να απαιτηθούν για τον διακανονισμό τους. Κατάσταση Ισολογισμού Τέλους Χρήσεως Ο ισολογισμός τέλους χρήσης απεικονίζει την οικονομική κατάσταση της επιχείρησης στη δεδομένη χρονική στιγμή και σε ενιαίο νόμισμα. Ο ισολογισμός περιλαμβάνει τις ομαδοποιημένες αξίες των περιουσιακών στοιχείων, των υποχρεώσεων και των ιδίων κεφαλαίων της επιχείρησης, όπως έχουν διαμορφωθεί στο τέλος κάθε διαχειριστικής Σελίδα 718 από 1032

περιόδου.

Διεθνή Λογιστικά Πρότυπα Σύμφωνα με τα Διεθνή Λογιστικά Πρότυπα, η κατάσταση ισολογισμού πρέπει να περιλαμβάνει τουλάχιστον τα παρακάτω στοιχεία εφόσον υπάρχουν σχετικά κονδύλια. Ενσώματες ακινητοποιήσεις, επενδύσεις σε ακίνητα, άυλα περιουσιακά στοιχεία, χρηματοοικονομικά περιουσιακά στοιχεία, επενδύσεις που λογιστικοποιούνται με τη μέθοδο της καθαρής θέσης, βιολογικά περιουσιακά στοιχεία, αποθέματα, εμπορικές και λοιπές απαιτήσεις, ταμιακά διαθέσιμα και ισοδύναμα προς αυτά, κεφάλαιο και αποθεματικά, δικαιώματα μειοψηφίας, προβλέψεις, υποχρεώσεις και απαιτήσεις για τρέχοντες φόρους, αναβαλλόμενες φορολογικές υποχρεώσεις και απαιτήσεις, εμπορικοί και λοιποί πληρωτέοι λογαριασμοί.

Λογιστικά Πρότυπα Τα Διεθνή Λογιστικά Πρότυπα ορίζουν σχετικά με τα περιουσιακά στοιχεία ότι είναι ελεγχόμενοι πόροι από την επιχείρηση, οι οποίοι δημιουργήθηκαν από παρελθόντα γεγονότα και από τα οποία αναμένεται να εισρεύσουν μελλοντικά οικονομικά οφέλη. Τα περιουσιακά στοιχεία πρέπει να παρουσιάζονται στο Ενεργητικό του ισολογισμού ταξινομημένα σε δύο μεγάλες κατηγορίες: το Πάγιο Ενεργητικό (μη κυκλοφορούντα περιουσιακά στοιχεία) και το Κυκλοφορούν

Ενεργητικό (κυκλοφορούντα περιουσιακά

στοιχεία).

Πάγιο Ενεργητικό Ενσώματα πάγια, επενδύσεις σε ακίνητα, βιολογικά περιουσιακά στοιχεία, άυλα περιουσιακά στοιχεία, επενδύσεις σε συγγενείς επιχειρήσεις,

αναβαλλόμενος φόρος

εισοδήματος, διαθέσιμα προς πώληση χρηματοοικονομικά περιουσιακά στοιχεία, παράγωγα χρηματοοικονομικά περιουσιακά στοιχεία, πελάτες και λοιπές μακροπρόθεσμες απαιτήσεις. Κυκλοφορούν Ενεργητικό Αποθέματα, βιολογικά περιουσιακά στοιχεία, πελάτες και λοιπές απαιτήσεις, διαθέσιμα προς πώληση περιουσιακά στοιχεία, ταμειακά διαθέσιμα και ισοδύναμα προς αυτά. Κατάσταση Αποτελεσμάτων Κατάσταση αποτελεσμάτων ή Λογαριασμός κερδών-ζημιών, είναι η κατάσταση όπου παρατίθενται ομαδοποιημένα τα έσοδα και τα έξοδα της επιχείρησης, όπως προκύπτουν στο τέλος της χρήσης. Όλα τα στοιχεία της οντότητας που αναγνωρίζονται ως έσοδα, έξοδα,

Σελίδα 719 από 1032

δαπάνες, κέρδη και ζημιές σε μία οικονομική περίοδο θα περιλαμβάνονται στην κατάσταση αποτελεσμάτων χρήσης. Τα έσοδα και τα έξοδα αναγνωρίζονται εντός της περιόδου στην οποία καθίστανται δεδουλευμένα. Έσοδα Από Πώληση Αγαθών Τα έσοδα από πώληση αγαθών αναγνωρίζονται όταν πληρούνται όλα τα παρακάτω. Μεταβιβάζονται στον αγοραστή οι ουσιαστικοί κίνδυνοι και τα οφέλη που συνδέονται με την κυριότητά τους. Τα αγαθά γίνονται αποδεκτά από τον αγοραστή. Τα οικονομικά οφέλη από τη συναλλαγή μπορούν να επιμετρηθούν αξιόπιστα και θεωρείται σφόδρα πιθανή η εισροή τους στην οντότητα. Έσοδα Από Παροχή Υπηρεσιών Τα έσοδα από παροχή υπηρεσιών και κατασκευαστικά συμβόλαια αναγνωρίζονται με βάση το ποσοστό ολοκλήρωσης (μέθοδος του ποσοστού ολοκλήρωσης) και εφόσον θεωρείται σφόδρα πιθανή η εισροή του οικονομικού οφέλους της συναλλαγής. Εναλλακτικά, μπορεί να εφαρμόζεται η μέθοδος της ολοκληρωμένης σύμβασης, όταν δεν επηρεάζονται σημαντικά τα μεγέθη των χρηματοοικονομικών καταστάσεων. Έσοδα Από τη Χρήση Περιουσιακών Στοιχείων Τα έσοδα που προέρχονται από τη χρήση περιουσιακών στοιχείων της οντότητας από τρίτους αναγνωρίζονται ως εξής. Οι τόκοι βάσει χρονικής αναλογίας με τη μέθοδο του πραγματικού επιτοκίου ή τη σταθερή μέθοδο. Τα μερίσματα ή παρόμοιας φύσης εισόδημα από τη συμμετοχή στην καθαρή θέση άλλων οντοτή- των, όταν εγκρίνονται από το αρμόδιο όργανο που αποφασίζει τη διανομή τους. Τα δικαιώματα βάσει των σχετικών συμβατικών όρων. Έσοδα Του Παρόντος Άρθρου Τα έσοδα

του παρόντος άρθρου επιμετρώνται σε ποσά καθαρά από κάθε επιστροφή,

έκπτωση ή φόρο επί των πωλήσεων και αναγνωρίζονται διακεκριμένα από τα σχετικά έξοδα. Τα

κέρδη

από

επιμετρήσεις

περιουσιακών

στοιχείων

και

υποχρεώσεων,

συμπεριλαμβανομένων των κερδών από αναστροφές προβλέψεων και απομειώσεων, αναγνωρίζονται βάσει των ρυθμίσεων του παρόντος νόμου. Διαγραφή Περιουσιακών Στοιχείων Τα κέρδη που προκύπτουν από τη διαγραφή περιουσιακών στοιχείων ή υποχρεώσεων αναγνωρίζονται όταν τα περιουσιακά στοιχεία ή οι υποχρεώσεις διαγράφονται από τις χρηματοοικονομικές καταστάσεις. Κάθε άλλο έσοδο ή κέρδος αναγνωρίζεται βάσει των ρυθμίσεων του παρόντος νόμου στην κατάσταση αποτελεσμάτων. Τα κέρδη παρουσιάζονται κατάλληλα στην κατάσταση αποτελεσμάτων με το καθαρό ποσό τους. Τι Περιλαμβάνουν τα Έξοδα;

Σελίδα 720 από 1032

Τα έξοδα ίδρυσης, το κόστος κτήσης ή κόστος παραγωγής, κατά περίπτωση, των πωληθέντων αγαθών ή υπηρεσιών, τις πάσης φύσεως δαπάνες μισθοδοσίας εργαζομένων, περιλαμβανομένων των προβλέψεων για μελλοντικές παροχές, τα έξοδα έρευνας, τα έξοδα ανάπτυξης, τις επισκευές και συντηρήσεις, τις αποσβέσεις ενσώματων και άυλων παγίων στοιχείων. Τι Περιλαμβάνουν τα Έξοδα; Τις προβλέψεις για λοιπούς κινδύνους και έξοδα, τους τόκους και τα συναφή έξοδα, τα έξοδα και τις ζημίες που προκύπτουν από την επιμέτρηση περιουσιακών στοιχείων και υποχρεώσεων, σύμφωνα με τον παρόντα νόμο, τις ζημίες που προκύπτουν από τη διαγραφή περιουσιακών στοιχείων, τις λοιπές προκύπτουσες ζημίες που παρουσιάζονται με το καθαρό ποσό τους, το φόρο εισοδήματος της περιόδου, τρέχοντα και αναβαλλόμενο, κατά περίπτωση. Κάθε άλλο έξοδο που έχει προκύψει και δεν περιλαμβάνεται στις προηγούμενες κατηγορίες. Συφωνίες Για Αγόρα Όταν συμφωνίες για αγορά ή πώληση περιλαμβάνουν όρους για αναβολή της πληρωμής, είναι πιθανόν το σχετικό ποσό να ενσωματώνει τόκο. Το αντίστοιχο έσοδο ή κόστος επιμετράται στο αποσβέσιμο κόστος με τη μέθοδο του πραγματικού επιτοκίου ή τη σταθερή μέθοδο, αντί της επιμέτρησης στο ονομαστικό ποσό, εάν το αποσβέσιμο κόστος εκτιμάται ότι έχει σημαντική επίπτωση στα ποσά των χρηματοοικονομικών καταστάσεων. Στην περίπτωση αυτή, το ποσό του προκύπτοντος τόκου αναγνωρίζεται κατάλληλα στα αποτελέσματα. Κατάσταση Χρηματοροών Κατάσταση χρηματοροών ή Κατάσταση ταμειακών ροών απεικονίζει τις εισπράξεις και τις πληρωμές της οντότητας που πραγματοποιήθηκαν κατά τη διάρκεια μιας διαχειριστικής περιόδου. Η κατάσταση αυτή έχει σκοπό να παρέχει στους ενδιαφερόμενους πληροφορίες, προκειμένου να αναλύσουν και να εκτιμήσουν τη δυνατότητα της οντότητας να δημιουργεί ταμειακά διαθέσιμα και ταμειακά ισοδύναμα, αλλά και τις ανάγκες της για τις οποίες χρησιμοποιεί αυτά τα ταμειακά διαθέσιμα και ισοδύναμα. Ταμειακά Διαθέσιμα Ταμειακά διαθέσιμα ορίζονται τα μετρητά και οι καταθέσεις της οντότητας που μπορούν άμεσα να χρησιμοποιηθούν. Ταμειακά ισοδύναμα ορίζονται οι βραχυπρόθεσμες επενδύσεις της οντότητας (που λήγουν το αργότερο εντός τριών μηνών) και δεν υπόκεινται σε κίνδυνο μεταβολής της αξίας τους. Ανάλυση της Κατάστασης Χρηματοροών

Σελίδα 721 από 1032

Η ανάλυση της κατάστασης χρηματοροών της οντότητας δίνει τη δυνατότητα του υπολογισμού της χρηματοοικονομικής συγκρότησης της, των μεταβολών της καθαρής περιουσιακής θέσης της και της δυναμικής της να επηρεάζει τις ταμειακές ροές και το χρόνο είσπραξης τους, προκειμένου να προσαρμόζεται άμεσα σε νέες οικονομικές συνθήκες. Κατάσταση Λογαριασμού Αποτελεσμάτων Όπως η κατάσταση λογαριασμού αποτελεσμάτων, και η κατάσταση χρηματοροών αντανακλά επίσης τις αλλαγές κατά τη διάρκεια μιας ολόκληρης χρονικής περιόδου, αντί να είναι ένα στιγμιότυπο σε μια καθορισμένη χρονική στιγμή, όπως ο ισολογισμός.Η κατάσταση χρηματοροών χωρίζεται σε τρία μέρη που περιγράφουν τις μεταβολές των ταμειακών ροών της οντότητας από λειτουργικές, επενδυτικές και χρηματοδοτικές δραστηριότητες. Οι Ταμειακές Ροές. Οι ταμειακές ροές της επιχείρησης από λειτουργικές δραστηριότητες προέρχονται, καταρχήν, από τις κύριες δραστηριότητες δημιουργίας εσόδων της οντότητας και οι οποίες κυρίως είναι: 1.Εισπράξεις από την πώληση των προϊόντων και την παροχή υπηρεσιών. 2.Εισπράξεις από δικαιώματα, αμοιβές, προμήθειες και άλλα έσοδα. 3. Πληρωμές προς προμηθευτές για αγορά αγαθών και υπηρεσιών. 4. Πληρωμές προς εργαζόμενους και για λογαριασμό αυτών. 5. Πληρωμές ή επιστροφές φόρων εισοδήματος. 6. Εισπράξεις και πληρωμές από συμβάσεις συναλλακτικού ή εμπορικού σκοπού Έξοδα Που Αφορούν τη Δημιουργία Των Ταμειακών Ροών Κατά συνέπεια, τα έξοδα που αφορούν τη δημιουργία αυτών των ταμειακών ροών, όπως η απόκτηση των πρώτων υλών, τα έξοδα πώλησης, τα έξοδα εμπορίας, και τα γενικά έξοδα, καθώς και οι πληρωμές φόρων, είναι μερικά από τα συστατικά της εκροής μετρητών της εταιρείας που προκύπτει από λειτουργικές δραστηριότητες. Ταμειακές Ροές Της Εταιρείας Οι ταμειακές ροές της εταιρείας από επενδυτικές δραστηριότητες έχουν σχέση με επενδυτικές ενέργειες της οντότητας και οι οποίες κυρίως είναι: 1.Εισπράξεις από την πώληση ενσωμάτων παγίων, άυλων περιουσιακών στοιχείων, και λοιπών μακρο προθέσμων περιουσιακών στοιχείων. 2. Εισπράξεις τόκων και μερισμάτων. 3. Εισπράξεις από την πώληση συμμετοχών, χρεωστικών τίτλων ή και δικαιωμάτων σε κοινοπραξίες. 4. Εισπράξεις από συμβόλαια μελλοντικής εκπλήρωσης και προθεσμιακές συμβάσεις,

Σελίδα 722 από 1032

συμβάσεις δικαιωμάτων προαίρεσης και συμβάσεις ανταλλαγών. Ταμειακές Ροές Της Εταιρείας(συνέχεια) 1.Εισπράξεις από την εξόφληση προκαταβολών και δανείων που είχαν δοθεί σε τρίτους. 2. Πληρωμές για την απόκτηση ενσωμάτων παγίων, άυλων περιουσιακών στοιχείων, και λοιπών μακροπροθέσμων περιουσιακών στοιχείων. 3. Πληρωμές για την απόκτηση συμμετοχών, χρεωστικών τίτλων ή και δικαιωμάτων σε κοινοπραξίες. 4. Πληρωμές για την απόκτηση συμβολαίων μελλοντικής εκπλήρωσης και προθεσμιακών συμβάσεων, συμβάσεων δικαιωμάτων προαίρεσης και συμβάσεων ανταλλαγών. Βασικό Συστατικό Των Ταμειακών Ροών Το βασικό συστατικό των ταμειακών ροών από επενδυτικές δραστηριότητες είναι συνήθως η μεταβολή της καθαρής θέσης της οντότητας στοιχείων του ενεργητικού Τέλος, οι ταμειακές ροές της επιχείρησης από χρηματοδοτικές δραστηριότητες έχουν σχέση με τους χρηματοδότες της οντότητας και καταλήγουν σε μεταβολές του μεγέθους και της συγκρότησης του μετοχικού ή εταιρικού κεφαλαίου και του δανεισμού της. Ταμειακές Ροές Της Επιχείρησης 1.Εισπράξεις μετρητών από την έκδοση μετοχών ή άλλων τίτλων. 2. Εισπράξεις μετρητών από την έκδοση μακροπροθέσμων ή βραχυπροθέσμων δανείων και γραμματίων. 3. Πληρωμές σε μετόχους ή εταίρους για εξαγορά μετοχών ή άλλων τίτλων. 4. Πληρωμές για εξόφληση δανείων και γραμματίων πληρωτέων. 5. Πληρωμές για εξόφληση δόσεων χρηματοδοτικής μίσθωσης. Υπολογισμός των Ταμειακών Ροών Στο σημείο αυτό, θα πρέπει να αναφερθεί ότι για τον υπολογισμό των ταμειακών ροών από λειτουργικές δραστηριότητες απαιτείται ανάλυση στοιχείων από την κατάσταση αποτελεσμάτων, το κυκλοφορούν ενεργητικό και τις βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις, από επενδυτικές δραστηριότητες απαιτείται ανάλυση στοιχείων από το πάγιο ενεργητικό και από χρηματοδοτικές

δραστηριότητες

απαιτείται

ανάλυση

στοιχείων

μακροπροθέσμων

υποχρεώσεων, καθαρής θέσης και διανομής κερδών. Κατάσταση Χρηματοροών Η κατάσταση χρηματοροών καταρτίζεται από τις ταμειακές ροές των λειτουργικών δραστηριοτήτων, επενδυτικών δραστηριοτήτων, χρηματοδοτικών δραστηριοτήτων. Οι ταμειακές ροές των λειτουργικών δραστηριοτήτων εμφανίζονται χρησιμοποιώντας είτε την άμεση μέθοδο είτε την έμμεση μέθοδο. Άμεση Μέθοδος

Σελίδα 723 από 1032

Με την άμεση μέθοδο είναι δυνατή η γνωστοποίηση των κύριων κατηγοριών ακαθαρίστων εισπράξεων και πληρωμών με μετρητά. Με την έμμεση μέθοδο, το καθαρό κέρδος ή η ζημιά της χρήσης αναμορφώνεται με βάση την επίδραση των μη ταμειακής φύσης συναλλαγών, των δεδουλευμένων ή αναβαλλόμενων οργανικών εισπράξεων ή πληρωμών, και των εξόδων ή εσόδων που σχετίζονται με επενδυτικές και χρηματοδοτικές δραστηριότητες. Κατάσταση Μεταβολών Καθαρής Θέσης Η Κατάσταση μεταβολών καθαρής θέσης ή ιδίων κεφαλαίων είναι μια βασική χρηματοοικονομική κατάσταση, την οποία οι μεγάλες και οι μεσαίες οντότητες θα πρέπει να δημοσιεύουν, σύμφωνα με τα ΕΛΠ και το ΔΛΠ/IAS 1. Η μεταβολή στην καθαρή θέση μιας οντότητας μεταξύ δύο συνεχόμενων ημερομηνιών του ισολογισμού της, εμφανίζει την αύξηση ή τη μείωση των καθαρών περιουσιακών στοιχείων της για την περίοδο αυτή και υποδεικνύει την πραγματική της θέση στο τέλος της χρήσης, όσον αφορά τα ίδια κεφάλαια της.

Εξίσωση της βασικής λογιστικής ισότητας Την εξίσωση της βασικής λογιστικής ισότητας μπορούμε, μετονομάζοντας τα μέρη της, να την παρουσιάσουμε όπως παρακάτω: 1.Τα μέσα δράσης, επειδή με αυτά η επιχείρηση δρα (ενεργεί) στην αγορά, τα ονομάζουμε ενεργητικό. 2.Τον ξένο δανεισμό, επειδή πρέπει να επιστραφεί στους δανειστές πριν τη λύση και εκκαθάριση της επιχείρησης, τον ονομάζουμε υποχρεώσεις. 3.Την υποχρέωση προς τους φορείς, επειδή θα επιστραφεί στους δικαιούχους συνήθως κατά τη λύση και εκκαθάριση της επιχείρησης, δηλαδή θα παραμείνει σε αυτήν περισσότερο από τις υποχρεώσεις, την ονομάζουμε καθαρή θέση.

Το ενεργητικό περιέχει τα μέσα δράσης Το ενεργητικό περιέχει τα μέσα δράσης της επιχείρησης. Στην εθνική και διεθνή βιβλιογραφία συνηθίζεται να περιλαμβάνονται τα μέσα δράσης στον όρο περιουσία. Οι προϋποθέσεις που πρέπει να πληρούν τα στοιχεία του ενεργητικού για να ενταχθούν σε αυτό είναι οι ακόλουθες: 1.Να ανήκουν κατά κυριότητα στη λογιστική μονάδα. 2.Να έχουν περιέλθει στην κυριότητα της λογιστικής μονάδας μετά από λογιστικό γεγονός και συνεπώς να έχουν αντικειμενικά προσδιορισμένη τιμή που να αποδεικνύεται από τα σχετικά παραστατικά. Σελίδα 724 από 1032

3.Να είναι δυνατόν να διατίθενται ή να χρησιμοποιούνται για την επίτευξη των αντικειμενικών σκοπών της λογιστικής μονάδας.

Διάκριση εσόδων Όπως τα έξοδα έτσι και τα έσοδα μπορούν να διακριθούν ανάλογα με την προέλευση σε: 1. Λειτουργικά έσοδα, που προέρχονται από τις κύριες και τις δευτερεύουσες δραστηριότητες της επιχείρησης. 2. Μη λειτουργικά έσοδα, που προέρχονται από έμμεσες δραστηριότητες. ii. Ανάλογα με την περιοδικότητα σε: 1.Τακτικά έσοδα, που δημιουργούνται σε τακτά χρονικά διαστήματα. 2. Έκτακτα έσοδα, που δημιουργούνται εξαιτίας συγκεκριμένου έκτακτου γεγονότος.

Η κατάσταση αποτελεσμάτων χρήσης Η κατάσταση αποτελεσμάτων χρήσης δεν μπορεί από τη φύση της να δώσει πληροφορίες για τις μεταβολές κάθε στοιχείου μεταξύ δύο διαδοχικών ισολογισμών, εκτός εάν αυτό γίνεται με τη μορφή υποσημειώσεων. Γι’ αυτόν το λόγο η κατάρτιση της κατάστασης ταμειακών ροών είναι απαραίτητη, προκειμένου να υπάρξει συνολική εικόνα των ταμειακών ροών σε μια λογιστική χρήση ή περίοδο, αυτών που προέρχονται από εργασίες αλλά και από άλλες δραστηριότητες χρηματοοικονομικής ή επενδυτικής φύσης1.

Η μορφή και το περιεχόμενο των ταμειακών ροών Δεν υπάρχει συγκεκριμένος τύπος κατάταξης ταμειακών ροών. Τα διάφορα στοιχεία της κατατάσσονται κατά τέτοιον τρόπο, ώστε να εμφανίζουν καθαρά τις διάφορες ροές κεφαλαίων από τις συναλλαγές της επιχείρησης σε δεδομένη χρονική περίοδο, συνήθως κατά τη λογιστική χρήση.

Διάκριση μεταξύ ταμειακών συναλλαγών Από την προηγούμενη ανάλυση προκύπτει ότι οι πλήρεις καταστάσεις ταμει ακής ροής δεν κάνουν διάκριση μεταξύ ταμειακών συναλλαγών που σχετίζονται με τη δραστηριότητα της επιχείρησης και εκείνων που αφορούν συναλλαγές χρηματοοικονομικής και επενδυτικής φύσης και οι οποίες μεταβάλλουν στοιχεία του ισολογισμού της.

Διαφορά της κατάστασης αποτελεσμάτων χρήσης και της κατάστασης ταμειακών ροών

Σελίδα 725 από 1032

Η κυριότερη διαφορά μεταξύ της κατάστασης αποτελεσμάτων χρήσης και της κατάστασης ταμειακών ροών είναι ότι η πρώτη περιλαμβάνει μόνο συναλλαγές που δημιουργούν έσοδα και έξοδα, προκειμένου να προσδιοριστεί το οικονομικό αποτέλεσμα της χρήσης, ενώ η δεύτερη περιλαμβάνει και συναλλαγές που επιφέρουν μεταβολές στα μέσα δράσης και τις υποχρεώσεις της επιχείρησης.

Κατάρτιση κατάστασης ταμειακών ροών Παρ’ όλα αυτά, είναι δυνατόν να καταρτιστεί κατάσταση ταμειακών ροών η οποία να δείχνει τη ροή των κεφαλαίων που προήλθαν μόνο από τις δραστηριότητες της επιχείρησης. Σε αυτή την περίπτωση, η κατάσταση ταμειακών ροών μοιάζει με την κατάσταση αποτελεσμάτων χρήσης. Τα αντίστοιχα κονδύλιά της δείχνουν τα ποσάτων εισπράξεων από τις εργασίες της επιχείρησης και τις πληρωμές της για το κό-στος των πωληθέντων, καθώς και άλλες δαπάνες κατά τη διάρκεια της χρήσης.

Οι καταστάσεις ταμειακών ροών Οι καταστάσεις ταμειακών ροών, προσαρμοσμένες ως προς τις δαπάνες που δεν συνεπάγονται ταμειακές πληρωμές (π.χ. αποσβέσεις), μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να εκτιμηθεί η ικανότητα της επιχείρησης να ανταποκριθεί σε εξοφλήσεις χρεών, πληρωμές μερισμάτων, αντικαταστάσεις και επεκτάσεις με ρευστά που πηγάζουν από τις δραστηριότητές της. Η καθαρή ταμειακή ροή από τις εργασίες της.

Η καθαρή ταμειακή ροή Η καθαρή ταμειακή ροή από τις εργασίες της επιχείρησης είναι ίση με τα καθαρά κέρδη χρήσης, προσαυξημένα με τις αποσβέσεις και οποιαδήποτε άλλα έξοδα (π.χ. προβλέψεις) τα οποία δεν συνεπάγονται πραγματική εκροή κεφαλαίων. Οι αποσβέσεις, ως γνωστόν, δεν αποτελούν πραγματική δαπάνη που να συνεπάγεται εκροή κεφαλαίων, αλλά αφαιρούνται, για να προσδιοριστεί το αποτέλεσμα της χρήσης μιας επιχείρησης. Το ύψος λοιπόν της ταμειακής ροής από τις δραστηριότητες της επιχείρησης είναι τα προ αποσβέσεων κέρδη της.

Η ταμειακή ροή από τις εργασίες της επιχείρησης Η ταμειακή ροή από τις εργασίες της επιχείρησης προσδιορίζεται πριν από την καταβολή φόρων και μερισμάτων, διότι τα δύο αυτά στοιχεία θεωρούνται εκροές, όταν καταβληθούν. Η κατάσταση των ταμειακών ροών από τις εργασίες της επιχείρησης περιλαμβάνει ένα μόνο μέρος των εισπράξεων και των πληρωμών της χρήσης. Στο παραπάνω αποτέλεσμα

Σελίδα 726 από 1032

καταλήγουμε, αν από τα έσοδα, που αποτελούν ταμειακή εισροή, αφαιρεθούν τα έξοδα, που αποτελούν ταμειακή εκροή, και τα οποία εμφανίζονται στην κατάσταση αποτελεσμάτων χρήσης. Ανάλυση χρηματοοικονομικών δεικτών-Γενικά Η πιο σημαντική ίσως πηγή πληροφοριών για τη δραστηριότητα μιας επιχείρησης είναι οι βασικές λογιστικές καταστάσεις, δηλαδή ο ισολογισμός και τα αποτελέσματα χρήσης. Σκοπός του αναλυτή είναι να μπορέσει να αναλύσει την παρελθούσα πορεία και την παρούσα κατάσταση μιας εταιρίας και κυρίως, και όσον είναι αυτό δυνατόν, να εξαγάγει συμπεράσματα για τη μελλοντική πορεία της με βάση τις καταστάσεις αυτές.

Ανάλυση των λογιστικών στοιχείων Στην ανάλυση των λογιστικών στοιχείων χρησιμοποιούνται συχνά οι λεγόμενοι χρηματοοικονομικοί δείκτες (αριθμοδείκτες). Οι δείκτες αυτοί αποτελούν προσπάθεια να συμπυκνωθούν

πολλές

οικονομικές

παράμετροι

σε

έναν

αριθμό,διαιρώντας,

πολλαπλασιάζοντας, προσθέτοντας και αφαιρώντας στοιχεία των βασικών λογιστικών καταστάσεων. Η ανάλυση των λογιστικών καταστάσεων με τη χρήση αριθμοδεικτών αποτελεί αξιολόγηση της οικονομικής θέσης και των προοπτικών μιας επιχείρησης. Το είδος αυτό της ανάλυσης παρέχει μια σημαντική μέθοδο ερμηνείας των σχέσεων μεταξύ των διαφόρων στοιχείων των λογιστικών καταστάσεων.

Χρήση των αριθμοδεικτών Η χρήση των αριθμοδεικτών αποτελεί μία από τις πλέον διαδεδομένες και δυναμικές μεθόδους χρηματοοικονομικής ανάλυσης των επιχειρήσεων. Πάντως, η ανάλυση με αριθμοδείκτες παρέχει μόνο ενδείξεις και είναι χρήσιμη για να αξιολογηθεί η οικονομική θέση και η αποτελεσματικότητα μιας επιχείρησης, καθώς και η σύγκριση των αποτελεσμάτων της τόσο διαχρονικά όσο και με άλλες επιχειρήσεις.

Οι αριθμοδείκτες παρέχουν ενδείξεις Δεδομένου ότι οι αριθμοδείκτες παρέχουν ενδείξεις, είναι περισσότερο χρήσιμοι μόνο αν εξετάζονται σε συνδυασμό με το γενικό περιβάλλον και τη θέση κάθε επιχείρησης. Πρωταρχικός σκοπός των αριθμοδεικτών είναι να εντοπίζει τις περι οχές εκείνες που χρειάζονται περαιτέρω διερεύνηση. Ο τύπος της ανάλυσης Ο τύπος της ανάλυσης που γίνεται με βάση τις λογιστικές καταστάσεις είναι δύο ειδών:

Σελίδα 727 από 1032

1. Διεταιρική ανάλυση 2. Διαχρονική ανάλυση

Η διεταιρική ανάλυση Η διεταιρική ανάλυση εξετάζει και συγκρίνει εταιρίες τη μια με την άλλη ή εταιρίες σε σχέση με ένα σημείο αναφοράς, όπως το μέσο όρο του κλάδου που οι εταιρίες ανήκουν. Η διαχρονική ανάλυση από την άλλη πλευρά εξετάζει την πορεία μιας εταιρίας δυναμικά σε σχέση με το χρόνο. Το πώς δηλαδή εξελίσσονται τα στοιχεία της εταιρίας χρόνο με το χρόνο, εάν το έτος αποτελεί τη χρονική βάση για συγκρίσεις. Τέλος, σε συνδυασμό, μπορεί κάποιος να εξετάσει μια εταιρία σε σύγκριση με μια άλλη ή άλλες δυναμικά σε σχέση με το χρόνο.

Δείκτες αποδοτικότητας Με τους δείκτες αυτούς μετράται η αποδοτικότητα μιας επιχείρησης, δηλαδή η δυναμικότητα των κερδών της και η ικανότητα της διοίκησής της να παράγει κέρδη. Για τη μέτρηση της αποδοτικότητας χρησιμοποιείται το κριτήριο του κέρδους. Το κριτήριο όμως αυτό, για να αποκτήσει ουσιαστική σημασία, πρέπει να συσχετιστεί και με άλλα μεγέθη που έχουν σχέση με την επιχείρηση.

Οι μεταβολές στα κέρδη Μια αύξηση των πωλήσεων με παράλληλη αύξηση των κερδών, για παράδειγμα, έχει οικονομική σημασία και είναι επιθυμητή, όχι όμως και μια αύξηση των κερδών για κάποιο λόγο που δεν σχετίζεται με το σκοπό λειτουργίας της επιχείρησης. Εξ άλλου, οι μεταβολές στα κέρδη πρέπει να εξετάζονται σε σχέση με τα κεφάλαια που απασχολούνται για την πραγματοποίησή τους, αλλιώς τα μεμονωμένα μεγέθη έχουν μικρή σημασία.

Αριθμοδείκτης μεικτού περιθωρίου ή μεικτού κέρδους Ο αριθμοδείκτης μεικτού περιθωρίου ή μεικτού κέρδους βρίσκεται, αν διαιρέσουμε τα μεικτά κέρδη της χρήσης με τις καθαρές της πωλήσεις και δείχνει το μεικτό κέρδος που επιτυγχάνει μια επιχείρηση από την πώληση προϊόντων αξίας 100 ευρώ. Το ποσοστό μεικτού κέρδους βρίσκεται επίσης, αν από την αξία πώλησης αφαιρεθεί το κόστος πωληθέντων, και η διαφορά εκφραστεί σε ποσοστό επί τοις εκατό της αξίας πώλησης. Ο υπολογισμός όμως αυτός είναι δυνατός μόνο αν η επιχείρηση δημοσιεύει το κόστος πωληθέντων.

Ο αριθμοδείκτης μεικτού κέρδους

Σελίδα 728 από 1032

Ο αριθμοδείκτης μεικτού κέρδους δείχνει τη λειτουργική αποτελεσματικότητα μιας επιχείρησης. Μια επιχείρηση για να θεωρηθεί επιτυχημένη θα πρέπει να έχει ένα αρκετά υψηλό ποσοστό μεικτού κέρδους. Είναι όμως δυνατόν μια επιχείρηση να έχει θέσει σκόπιμα ένα χαμηλό περιθώριο κέρδους, προκειμένου να επιτύχει αύξηση του όγκου των πωλήσεων ή αύξηση των πωλήσεων ενός νέου προϊόντος της, ώστε να διευρύνει το μερίδιό της στην αγορά.

Αριθμοδείκτης καθαρού περιθωρίου ή καθαρού κέρδους Ο αριθμοδείκτης καθαρού περιθωρίου δείχνει το ποσοστό του καθαρού κέρδους που επιτυγχάνει μια επιχείρηση από τις πωλήσεις της, δηλαδή το κέρδος από τις λειτουργικές της δραστηριότητες. Ο αριθμοδείκτης καθαρού κέρδους βρίσκεται, αν διαιρέσουμε τα καθαρά λειτουργικά κέρδη μιας περιόδου με το σύνολο των καθαρών πωλήσεων της ίδιας περιόδου.

Τα καθαρά λειτουργικά κέρδη Στα καθαρά λειτουργικά κέρδη δεν περιλαμβάνονται τυχόν μη λειτουργικά έσοδα και κέρδη, τα οποία όμως μπορεί να είναι σημαντικά και να επηρεάζουν το αποτέλεσμα. Για το λόγο αυτό, προκειμένου να υπολογιστεί ο παραπάνω αριθμοδείκτης χρησιμοποιούνται πολλές φορές τα καθαρά κέρδη της χρήσης, τα οποία προκύπτουν με την προσθήκη των διαφόρων εσόδων και την αφαίρεση των διαφόρων εξόδων. Όσο μεγαλύτερος είναι ο αριθμοδείκτης καθαρού κέρδους, τόσο πιο επικερδής είναι η επιχείρηση.

Ο αριθμοδείκτης καθαρού κέρδους Ο αριθμοδείκτης καθαρού κέρδους είναι πολύ χρήσιμος, δεδομένου ότι τόσο η διοίκηση όσο και πολλοί αναλυτές βασίζουν τις προβλέψεις τους για τα μελλοντικά καθαρά κέρδη της επιχείρησης στο προβλεπόμενο ύψος πωλήσεων και το ποσοστό καθαρού κέρδους. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι ορισμένοι αναλυτές λαμβάνουν υπόψη τους τα καθαρά λειτουργικά κέρδη πριν από την αφαίρεση των αποσβέσεων, με το αιτιολογικό ότι διευκολύνονται έτσι οι συγκρίσεις μεταξύ επιχειρήσεων που εφαρμόζουν διαφορετική πολιτική αποσβέσεων.

Αριθμοδείκτης αποδοτικότητας ιδίων κεφαλαίων Ο αριθμοδείκτης αποδοτικότητας ιδίων κεφαλαίων εκφράζεται από το πηλίκο της διαίρεσης των καθαρών λειτουργικών κερδών της χρήσης με το σύνολο των ιδίων κεφαλαίων της επιχείρησης.

Σελίδα 729 από 1032

Χαμηλός και υψηλός αριθμοδείκτης αποδοτικότητας Ένας χαμηλός αριθμοδείκτης αποδοτικότητας ιδίων κεφαλαίων δείχνει ότι η επιχείρηση πάσχει σε κάποιον τομέα της (π.χ. ανεπαρκής διοίκηση, χαμηλή παραγωγικότητα), χωρίς όμως και να μπορεί ο εξωτερικός αναλυτής να εντοπίσει το ή τα αδύνατα σημεία της από το συγκεκριμένο

αριθμοδείκτη

και

μόνο.

Αντίθετα,

ένας

υψηλός

αριθμοδείκτης

αποδοτικότητας ιδίων κεφαλαίων αποτελεί ένδειξη ότι η επιχείρηση ευημερεί, πράγμα που μπορεί να οφείλεται, ανάλογα, στην επιτυχημένη διοίκησή της, στην εύστοχη χρησιμοποίηση των κεφαλαίων της κ.λπ.

Δείκτες ρευστότητας Οι δείκτες αυτοί ορίζουν τη βραχυχρόνια οικονομική κατάσταση μιας εταιρίας και τη δυνατότητά της να ανταποκριθεί στις βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις της. Οι αριθμοδείκτες ρευστότητας αναφέρονται στις σχέσεις των βραχυχρόνιων υποχρεώσεων και των κυκλοφορούντων στοιχείων μιας επιχείρησης, τα οποία, εφόσον ρευστοποιηθούν σχετικά εύκολα, αποτελούν και τις πηγές κάλυψης αυτών των υποχρεώσεων.

Η ύπαρξη ρευστότητας Η ύπαρξη ρευστότητας σε μια επιχείρηση επιδρά σημαντικά στα κέρδη της, διότι, αν η παραγωγική της δυναμικότητα δεν μετατρέπεται εύκολα σε μετρητά ή αν δεν υπάρχουν επαρκή ρευστά διαθέσιμα, τότε η επιχείρηση σε κάποια στιγμή μπορεί να μην είναι σε θέση να πληρώσει ορισμένες από τις υποχρεώσεις της.

H μη εκπλήρωση των υποχρεώσεών H μη εκπλήρωση των υποχρεώσεών της θα έχει ως αποτέλεσμα τη μείωση της εμπιστοσύνης των συναλλασσομένων με αυτήν και πιθανώς την επιδείνωση της οικονομικής της κατάστασης και τη συρρίκνωση των κερδών της. Από την άλλη πλευρά, η τοποθέτηση κεφαλαίων σε κυκλοφοριακά στοιχεία δεν αποτελεί κατά κανόνα παραγωγική επένδυση, και έτσι η διατήρηση υπερβολικά υψηλών κυκλοφοριακών στοιχείων ενδέχεται να μειώσει πάλι σημαντικά την κερδοφόρα πορεία της επιχείρησης.

Οι κυριότεροι αριθμοδείκτες Οι κυριότεροι αριθμοδείκτες που δείχνουν την ικανότητα μιας επιχείρησης να πληρώνει τις τρέχουσες υποχρεώσεις της και να είναι σε θέση να εκμεταλλεύεται ευκαιρίες που τυχόν παρουσιάζονται είναι:

Σελίδα 730 από 1032

1.Αριθμοδείκτης γενικής ρευστότητας Ο αριθμοδείκτης γενικής ρευστότητας βρίσκεται, αν διαιρέσουμε το κυκλοφορούν ενεργητικό με τις τρέχουσες (βραχυχρόνιες) υποχρεώσεις. Ο αριθμοδείκτης δείχνει πόσες φορές καλύπτονται οι βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις της επιχείρησης από το κυκλοφορούν ενεργητικό: (διαθέσιμο + απαιτήσεις + αποθέματα). Όσο μεγαλύτερος είναι ο αριθμοδείκτης γενικής ρευστότητας, τόσο καλύτερη από πλευράς ρευστότητας είναι η θέση της επιχείρησης.

2.Αριθμοδείκτης ειδικής ρευστότητας Ένας άλλος αριθμοδείκτης που μετρά τη ρευστότητα μιας επιχείρησης είναι ο αριθμοδείκτης ειδικής ρευστότητας. Ο αριθμοδείκτης αυτός δεν λαμβάνει υπόψη του τα στοιχεία που δεν είναι εύκολα και γρήγορα μετατρέψιμα σε ρευστό. Ο αριθ- μοδείκτης ειδικής ρευστότητας βρίσκεται, αν διαιρέσουμε το σύνολο των ταχέως ρευστοποιήσιμων περιουσιακών στοιχείων (διαθέσιμα + απαιτήσεις) με το σύνολο των βραχυπροθέσμων υποχρεώσεων μιας επιχείρησης. Ο αριθμοδείκτης αυτός δείχνει πόσες φορές καλύπτονται οι βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις μιας επιχείρησης από τα ταχέως ρευστοποιήσιμα περιουσιακά της στοιχεία.

Η ύπαρξη επαρκούς ρευστότητας Η ύπαρξη επαρκούς ρευστότητας σε μια επιχείρηση έχει επίδραση στα κέρδη της, διότι, αν τα κυκλοφοριακά της στοιχεία δεν μετατρέπονται εύκολα σε μετρητά ή αν δεν υπάρχουν επαρκή ρευστά διαθέσιμα, τότε η επιχείρηση δεν θα είναι σε θέση να εκπληρώσει τις υποχρεώσεις της.

Δείκτες δραστηριότητας Οι δείκτες αυτοί χρησιμοποιούνται για να εξεταστεί ο βαθμός αποτελεσματικότητας μιας επιχείρησης στη χρήση των περιουσιακών της στοιχείων. Γενικά, όσο πιο εντατική είναι η χρησιμοποίηση των στοιχείων μιας επιχείρησης, τόσο αυτό είναι προς όφελός της. Η εντατική χρησιμοποίηση των στοιχείων μιας εταιρίας, και γενικά η δραστηριότητά της, ορίζεται συνήθως σε σχέση με τη μεταβλητή των πωλήσεων.

Η ερμηνεία των δεικτών δραστηριότητας Η ερμηνεία των δεικτών δραστηριότητας θα πρέπει να γίνεται με μεγάλη προσοχή, διότι οι πωλήσεις μιας επιχείρησης αναφέρονται σε τρέχουσες τιμές, ενώ τα περιουσιακά της στοιχεία, που σχετίζονται με τις πωλήσεις για να εκφράσουν την έννοια της δραστηριότητας,

Σελίδα 731 από 1032

σε τιμές κτήσης οι οποίες, λόγω του υπάρχοντος πληθωρισμού, εμφανίζονται στις λογιστικές καταστάσεις χαμηλότερες των πραγματικών, εκτός αν έχει γίνει αναπροσαρμογή της αξίας τους σε τρέχουσες τιμές. Τέλος, οι αριθμοδείκτες δραστηριότητας είναι συνυφασμένοι με το βαθμό ρευστότητας μιας επιχείρησης και έτσι συμπληρώνουν τους αριθμοδείκτες γενικής και ειδικής ρευστότητας.

Αριθμοδείκτης ταχύτητας είσπραξης απαιτήσεων Ο αριθμοδείκτης ταχύτητας είσπραξης απαιτήσεων βρίσκεται, αν διαιρέσουμε την αξία των πιστωτικών πωλήσεων μιας επιχείρησης μέσα στη χρήση, με το μέσο όρο των απαιτήσεών της. Επειδή δεν υπάρχουν στοιχεία πολλές φορές για τις πιστωτικές πωλήσεις, καθώς και στοιχεία που να αναφέρονται στο μέσο όρο των χορηγούμενων πιστώσεων, λαμβάνονται υπόψη οι καθαρές πωλήσεις της χρήσης και το σύνολο των απαιτήσεων, όπως εμφανίζονται στον ισολογισμό στο τέλος της χρήσης.

Μέσος όρο των απαιτήσεων Ειδικότερα, για την περίπτωση των απαιτήσεων είναι προτιμότερο να πάρουμε το μέσο όρο των απαιτήσεων της αρχής και του τέλους της χρήσης, διότι οι απαιτήσεις, όπως εμφανίζονται στον ισολογισμό δηλαδή στο τέλος της χρήσης, δεν δίνουν αντιπροσωπευτική εικόνα για το ύψος τους κατά τη διάρκεια της χρήσης. Στις απαιτήσεις περιλαμβάνονται οι φορτωτικές εισπρακτέες, τα γραμμάτια ή οι συναλλαγματικές και οι απαιτήσεις με ανοικτούς λογαριασμούς. Για να υπάρξει μια πιο αντιπροσωπευτική εικόνα του μέσου όρου των απαιτήσεων, εφόσον υπάρχουν στοιχεία, είναι προτιμότερο ο υπολογισμός του μέσου όρου να αποτελεί το άθροισμα των απαιτήσεων στο τέλος κάθε μήνα και αυτό να διαιρείται με τον αριθμό των μηνών της χρήσης.

Ο αριθμοδείκτης ταχύτητας Ο αριθμοδείκτης ταχύτητας είσπραξης απαιτήσεων δείχνει πόσες φορές, κατά μέσο όρο, εισπράττονται κατά τη διάρκεια της λογιστικής χρήσης οι απαιτήσεις της επιχείρησης. Για να βρούμε τη μέση πραγματική διάρκεια δέσμευσης των κεφαλαίων μιας επιχείρησης από τους πελάτες της, θα διαιρέσουμε το σύνολο των ημερών του έτους (365 ημέρες) με τον αριθμοδείκτη ταχύτητας είσπραξης απαιτήσεων.

Η μέση διάρκεια παραμονής Η μέση διάρκεια παραμονής των απαιτήσεων στην επιχείρηση είναι το χρονικό διάστημα που

Σελίδα 732 από 1032

η επιχείρηση αναμένει για να εισπράξει τις απαιτήσεις της, από τη στιγμή που πραγματοποιήθηκε η πιστωτική πώληση μέχρι τη στιγμή που αυτή θα έχει μετατραπεί σε μετρητά. Το χρονικό αυτό διάστημα αφενός μετρά την αποτελεσματικότητα της διοίκησης της επιχείρησης στην είσπραξη των απαιτήσεών της και αφετέρου εκφράζει την πιστωτική της πολιτική.

Μικρότερη μέση διάρκεια παραμονής των απαιτήσεων Η μέση διάρκεια παραμονής των απαιτήσεων στην επιχείρηση πρέπει να διατηρείται όσο γίνεται μικρότερη, όχι μόνον διότι τα κεφάλαια που δεσμεύονται για τη χρηματοδότηση των πωλήσεων έχουν κάποιο χρηματικό κόστος, αλλά διότι έχουν και ένα κόστος ευκαιρίας, καθώς θα μπορούσαν να επενδυθούν αποδοτικά κάπου αλλού.

Αριθμοδείκτης ταχύτητας εξόφλησης βραχυπρόθεσμων υποχρεώσεων Ο αριθμοδείκτης ταχύτητας εξόφλησης βραχυπρόθεσμων υποχρεώσεων βρίσκεται, αν διαιρέσουμε το σύνολο των αγορών, εμπορευμάτων και άλλων προϊόντων, που έγιναν μέσα στη χρήση, με το μέσο ύψος των βραχυπρόθεσμων υποχρεώσεων μιας επιχείρησης, με την προϋπόθεση ότι όλες οι αγορές γίνονται με πίστωση.

Χρονικό διάστημα υποχρεώσεων της επιχείρησης Αν τώρα διαιρέσουμε τον αριθμό των ημερών του έτους (365 ημέρες) με τον αριθμοδείκτη ταχύτητας βραχυπρόθεσμων υποχρεώσεων, τότε έχουμε σε αριθμό ημερών το χρονικό διάστημα που οι υποχρεώσεις της επιχείρησης παραμένουν απλήρωτες. Στην πράξη, επειδή το σύνολο των αγορών της χρήσης σπάνια δημοσιεύεται ή δεν δημοσιεύεται καθόλου, πολλοί αναλυτές χρησιμοποιούν αντί αυτού το κόστος πωληθέντων της χρήσης, αφού το προσαρμόσουν σύμφωνα με τα στοιχεία εκείνα που δεν συνεπάγονται πραγματική καταβολή μετρητών (π.χ. αποσβέσεις κ.ά.).

Σύγκριση ταχύτητας είσπραξης των απαιτήσεων με την ταχύτητα βραχυπρόθεσμων υποχρεώσεων Αν τώρα συγκρίνουμε την ταχύτητα είσπραξης των απαιτήσεων με την ταχύτητα βραχυπρόθεσμων υποχρεώσεων και η πρώτη είναι μεγαλύτερη από τη δεύτερη, τότε αυτό σημαίνει ότι οι υποχρεώσεις της επιχείρησης εξοφλούνται με βραδύτερο ρυθμό από όσο εισπράττονται οι απαιτήσεις της και άρα επιτυγχάνεται κάποιου μεγέθους χρηματοδότηση της επιχείρησης από τους πιστωτές της.

Σελίδα 733 από 1032

Αριθμοδείκτης ταχύτητας κυκλοφορίας αποθεμάτων Η ικανότητα μιας επιχείρησης να πωλεί τα αποθέματά της γρήγορα αποτελεί ένα ακόμη μέτρο του βαθμού χρησιμοποίησης των περιουσιακών της στοιχείων. Ο αριθμοδείκτης ταχύτητας κυκλοφορίας αποθεμάτων βρίσκεται, αν διαιρέσουμε το κόστος των πωληθέντων προϊόντων ή εμπορευμάτων μιας επιχείρησης με το μέσο απόθεμα των προϊόντων της.

Υπολογισμός της ταχύτητας κυκλοφορίας αποθεμάτων Αν δεν είναι γνωστό στον εξωτερικό αναλυτή το κόστος των πωληθέντων, τότε για τον υπολογισμό της ταχύτητας κυκλοφορίας αποθεμάτων χρησιμοποιείται η αξία των πωλήσεων που πραγματοποιήθηκαν μέσα σε μια χρονική περίοδο. Ως μέσο απόθεμα προϊόντων λαμβάνεται το μέσο μηνιαίο απόθεμα σε τιμές πώλησης. Στην περίπτωση που ένας τέτοιος υπολογισμός είναι δύσκολος, τότε λαμβάνεται ο μέσος όρος των αποθεμάτων αρχής και τέλους χρήσης. Επίσης, στα αποθέματα προϊόντων περιλαμβάνονται τόσο τα έτοιμα προϊόντα, όσο και οι πρώτες ύλες και τα ημικατεργασμένα προϊόντα.

Χρόνος ανανέωσης αποθεμάτων Ο αριθμοδείκτης ταχύτητας κυκλοφορίας αποθεμάτων δείχνει πόσες φορές ανανεώθηκαν τα αποθέματα μιας επιχείρησης, σε σχέση με τις πωλήσεις της μέσα στη χρήση. Αν διαιρέσουμε τον αριθμό των ημερών του έτους (365) με τον αριθμοδείκτη ταχύτητας κυκλοφορίας αποθεμάτων, τότε θα έχουμε σε αριθμό ημερών το χρόνο που παρέμειναν τα αποθέματα στην επιχείρηση μέχρις ότου πωληθούν ή αλλιώς τον αριθμό των ημερών που απαιτούνται, προκειμένου να ανανεωθούν τα αποθέματα της επιχείρησης. Γενικά, όσο μεγαλύτερος είναι ο αριθμοδείκτης ταχύτητας κυκλοφορίας αποθεμάτων τόσο πιο αποτελεσματικά λειτουργεί η επιχείρηση.

Δείκτες δανειακής επιβάρυνσης Με αυτούς εξετάζεται η σχέση ιδίων και ξένων κεφαλαίων σε μια επιχείρηση για να διαπιστωθεί αν υπάρχει ή όχι υπερδανεισμός. Η σπουδαιότητα της διάρθρωσης των κεφαλαίων απορρέει από την ουσιαστική διαφορά που υπάρχει μεταξύ των ιδίων και των δανειακών κεφαλαίων. Το χαρακτηριστικό των ιδίων κεφαλαίων είναι ότι δεν έχουν ορισμένο χρόνο επιστροφής ούτε εξασφαλισμένη απόδοση, δεδομένου ότι η διανομή ή όχι μερίσματος στους μετόχους εξαρτάται, εκτός από την κερδοφορία της επιχείρησης, από την απόφαση της διοίκησης και της γενικής συνέλευσης των μετόχων.

Σελίδα 734 από 1032

Τα δανειακά κεφάλαια Αντίθετα, τα δανειακά κεφάλαια πρέπει να εξοφληθούν προσαυξημένα με τους τόκους τους σε τακτά χρονικά διαστήματα, ανεξάρτητα από την οικονομική θέση της επιχείρησης. Σε περίπτωση που μια επιχείρηση δεν είναι σε θέση να εξοφλήσει τις υποχρεώσεις της που απορρέουν από τη χρησιμοποίηση των ξένων κεφαλαίων (επιστροφή και κεφαλαίων και πληρωμή τόκων), θα έχει ως συνέπεια να υποστούν μείωση τα ίδια κεφάλαιά της.

Αναλογία των ξένων κεφαλαίων Όσο μεγαλύτερη είναι η αναλογία των ξένων κεφαλαίων στο σύνολο των κεφαλαίων μιας επιχείρησης, τόσο περισσότερο χρεωμένη εμφανίζεται αυτή, και τόσο μεγαλύτερες είναι οι σταθερές επιβαρύνσεις και υποχρεώσεις της για την εξόφλησή τους. Δύο αριθμοδείκτες που χρησιμοποιούνται από τους αναλυτές, όταν εξετάζουν τη χρηματοοικονομική διάρθρωση μιας επιχείρησης, είναι ο αριθμοδείκτης ξένα προς ίδια κεφάλαια και ο αριθμοδείκτης κάλυψης τόκων.

Δείκτης ξένων προς ίδια κεφάλαια Ο αριθμοδείκτης αυτός μετρά σε μια επιχείρηση τη διάρθρωση των κεφαλαίων της και τη δανειακή της επιβάρυνση, δείχνοντας το ποσό των περιουσιακών στοιχείων το οποίο χρηματοδοτείται από τους πιστωτές, σε σχέση με τα κεφάλαια που παρέχουν οι μέτοχοι. Όσο μεγαλύτερος είναι αυτός ο αριθμοδείκτης, τόσο περισσότερο η εταιρία στηρίζεται για τη χρηματοδότηση των περιουσιακών της στοιχείων στα ξένα κεφάλαια και τόσο λιγότερο στα δικά της.

Δείκτης κάλυψης τόκων Ένας δεύτερος αριθμοδείκτης που χρησιμοποιούμε για να αναλύσουμε τη μακροχρόνια θέση μιας επιχείρησης είναι ο αριθμοδείκτης κάλυψης τόκων, ο οποίος βρίσκεται, αν διαιρέσουμε τα καθαρά κέρδη χρήσης, πριν από την αφαίρεση φόρων και τόκων, με το ύψος των καταβαλλομένων τόκων.

Αριθμοδείκτης κάλυψης τόκων Ο αριθμοδείκτης αυτός μετρά το βαθμό προστασίας που απολαμβάνουν οι πιστωτές της επιχείρησης από τον κίνδυνο ενδεχόμενης μη καταβολής των τόκων των ξένων κεφαλαίων. Όσο μεγαλύτερος είναι ο αριθμοδείκτης αυτός, τόσο μεγαλύτερη είναι η ικανότητα της Σελίδα 735 από 1032

επιχείρησης να πληρώνει τους τόκους της και τόσο μικρότερος ο κίνδυνος αθέτησης στην εξόφληση των υποχρεώσεών της. Ο εξεταζόμενος αριθμοδείκτης, σε συνδυασμό με τον αριθμοδείκτη δανειακών κεφαλαίων, παρέχει ένδειξη για το βαθμό και την αποτελεσματική χρησιμοποίηση των ξένων κεφαλαίων από την επιχείρηση.

Δείκτες αποτίμησης Οι δείκτες αυτοί συσχετίζουν τα οικονομικά στοιχεία μιας εταιρίας, όπως τα κέρδη, με τα χρηματιστηριακά στοιχεία, όπως η χρηματιστηριακή τιμή ή το μέρισμα.

Οι τιμές των μετοχών των εισηγμένων στο χρηματιστήριο εταιριών λαμβάνουν τις εξής μορφές: 1. Τιμή ανοίγματος (open price), είναι η πρώτη τιμή που αναγράφεται στη διάρκεια μιας περιόδου2 στην οποία έγινε χρηματιστηριακή πράξη. 2. Ανώτερη τιμή (high price), είναι η ανώτερη τιμή που αναφέρεται κατά τη διάρκεια μιας χρονικής περιόδου στην οποία έγινε πράξη. 3. Κατώτερη τιμή (low price), είναι η κατώτερη τιμή που καταγράφεται κατά τη διάρκεια μιας χρονικής περιόδου στην οποία έγινε πράξη. 4. Τιμή κλεισίματος (close price), είναι η τελευταία τιμή που καταγράφεται κατά τη διάρκεια μιας χρονικής περιόδου στην οποία έγινε πράξη ή ο μέσος όρος τιμών της τελευταίας περιόδου μιας χρηματιστηριακής συνεδρίασης. Στην τιμή αυτή στηρίζουν τις αναλύσεις τους οι περισσότεροι τεχνικοί αναλυτές, εφόσον θεωρείται η καταληκτική τιμή μιας χρηματιστηριακής περιόδου, π.χ. ημέρας3.

Πρωτογενείς τιμές Οι πιο πάνω τιμές είναι πρωτογενείς, δηλαδή δεν είναι δημιούργημα των υπολογισμών ενός αναλυτή, αλλά είναι τιμές άμεσα παρατηρήσιμες στη χρηματιστηριακή αγορά. Ωστόσο, μπορούν να χρησιμοποιηθούν και τιμές που είναι αποτέλεσμα υπολογισμών ενός αναλυτή.

Χρηματιστηριακή αποτίμηση Για παράδειγμα, για να λάβουμε υπόψη σε μια ανάλυση την ανώτερη και την κατώτερη τιμή μιας συνεδρίασης, αντί μόνο της τιμής κλεισίματος όπως συνήθως γίνεται, μπορούμε να υπολογίσουμε τη διάμεση τιμή (median) τους. Ανάλογα, για να λάβουμε υπόψη όλες τις πιο πάνω τιμές, μπορούμε να υπολογίσουμε μια σταθμική (weighted) τιμή τους. Το γινόμενο της χρηματιστηριακής τιμής επί τον αριθμό μετοχών μιας εταιρίας μάς δίνει τη χρηματιστηριακή

Σελίδα 736 από 1032

αποτίμηση της εταιρίας ή αλλιώς κεφαλαιοποίηση. Κεφαλαιοποίηση, δηλαδή, είναι η αποτίμηση μιας εταιρίας με βάση τη χρηματιστηριακή της τιμή.

Δείκτης τιμή προς κέρδη ανά μετοχή Ο πιο γνωστός δείκτης αποτίμησης είναι ο λόγος τιμής προς κέρδη ανά μετοχή, γνωστός ως Ρ/Ε (price to earnings ratio), ο οποίος ορίζεται ως το πηλίκο της χρηματιστηριακής τιμής προς τα καθαρά κέρδη ανά μετοχή.

Δείκτης επανείσπραξης Σε μια επενδυτική απόφαση λοιπόν ο λόγος Ρ/Ε πρέπει να είναι υψηλός ή χαμηλός; Κάποιοι υποστηρίζουν ότι ο λόγος Ρ/Ε πρέπει να αντιμετωπίζεται ως ένας δείκτης επανείσπραξης του επενδυμένου κεφαλαίου. Πρέπει λοιπόν ο λόγος Ρ/Ε να απαντά στην εξής ερώτηση: «Εάν η εταιρία πληρώνει όλα τα κέρδη της ως μέρισμα, και το μέρισμα πληρώνεται μια φορά το χρόνο, σε πόσα χρόνια θα πάρω πίσω τα λεφτά που έβαλα στη μετοχή της εταιρίας;».

Ο λόγος Ρ/Ε περιέχει μια προοπτική ανάπτυξης Έτσι, ένας λόγος Ρ/Ε ίσος με 5 υποδηλώνει ότι ο επενδυτής θα πάρει τα λεφτά του σε πέντε χρόνια και σαφώς ένας τέτοιος λόγος είναι προτιμότερος από ένα λόγο Ρ/Ε 10, σύμφωνα με τον οποίο ο επενδυτής θα πάρει τα λεφτά του πίσω σε δέκα χρόνια. Ωστόσο, τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά, διότι ο λόγος Ρ/Ε περιέχει μια προοπτική ανάπτυξης, δηλαδή κάποιος πληρώνει για μια μετοχή πολλές φορές τα κέρδη της, ελπίζοντας ότι τα κέρδη αυτά θα πολλαπλασιαστούν σημαντικά στο μέλλον. Και ο τρόπος για να πολλαπλασιαστούν είναι να επενδυθούν μερικά από αυτά, αντί να μοιραστούν ως μέρισμα.

Αρνητικό Ρ/Ε Έτσι, κάποιες επιχειρήσεις μπορεί `να έχουν υψηλούς λόγους Ρ/Ε, χωρίς αυτό να είναι κατ’ ανάγκη αρνητικό για αυτές. Για παράδειγμα, οι εταιρίες υψηλής τεχνολογίας έχουν διεθνώς υψηλούς λόγους Ρ/Ε, χωρίς όμως να μπορούμε να πούμε ότι οι εταιρίες αυτές αποτελούν μια κακή επενδυτική επιλογή, καθώς ενσωματώνουν ισχυρές προοπτικές ανάπτυξης και συνεπώς αύξησης των κερδών τους.

Αποτελούν οι λογιστικές καταστάσεις πηγή ουσιαστικής πληροφόρησης; Είναι αλήθεια ότι οι λογιστικές καταστάσεις και η ανάλυση που βασίζεται σε αυτές πρέπει να αντιμετωπίζεται με σκεπτικισμό, διότι τα προβλήματα μιας τέτοιας ανάλυσης δεν είναι λίγα,

Σελίδα 737 από 1032

με συνέπεια την εξαγωγή πολλές φορές λανθασμένων συμπερασμάτων.

Οι δημοσιευμένες λογιστικές Οι δημοσιευμένες λογιστικές καταστάσεις, στις οποίες αναγκαστικά βασιζόμαστε για τον υπολογισμό των αριθμοδεικτών, δεν είναι τίποτα άλλο από μια φωτογραφία της εταιρίας σε μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή ή χρήση. Οι εταιρίες στις λογιστικές καταστάσεις χρησιμοποιούν τη λεγόμενη επινοητική λογιστική (creative accounting). Οι επινοήσεις σε έναν ισολογισμό μπορεί να είναι πολλών ειδών π.χ. λογιστικά κέρδη για μια ημέρα, αλλαγή μεθόδου αποτίμησης αποθεμάτων, μεγάλα ανόργανα έσοδα που αυξάνουν τα κέρδη κ.λπ., με σκοπό την κατά το δυνατόν καλύτερη παρουσίαση της επιχείρησης στους ήδη υπάρχοντες αλλά και πιθανούς μελλοντικούς μετόχους και δανειστές της.

Συμπεράσματα για την κατάσταση της εταιρίας Ένας αναλυτής λοιπόν πρέπει να λάβει σοβαρά υπόψη τα πιο πάνω στοιχεία, πριν εξαγάγει συμπεράσματα για την κατάσταση της εταιρίας που εξετάζει. Είναι βέβαια αλήθεια ότι όση «επινοητική λογιστική» και να χρησιμοποιήσει το οικονομικό επιτελείο μιας εταιρίας, μπορεί ως κάποιο βαθμό να παραμορφώσει την πραγματική εικόνα, αλλά πολύ δύσκολα θα την αλλοιώσει πλήρως. Συνεπώς, μια ανάλυση ισολογισμού, και αφού διαβαστούν προσεκτικά οι σημειώσεις των ορκωτών ελεγκτών και το προσάρτημα του ισολογισμού, κάτι που πολλοί αναλυτές παραμελούν να κάνουν, μπορεί να είναι αρκετά διαφωτιστική για την πραγματική κατάσταση της εταιρίας.

Σύγκριση μεταξύ παρόμοιων εταιριών Στο πεδίο της σύγκρισης εταιριών, ορθά λέγεται ότι η σύγκριση πρέπει να γίνεται μεταξύ παρόμοιων εταιριών. Δηλαδή, οι εξεταζόμενες εταιρίες να ανήκουν στον ίδιο κλάδο, βιομηχανία, εμπορική επιχείρηση ή επιχείρηση κοινής ωφέλειας, εφόσον το είδος της εξεταζόμενης επιχείρησης παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στην εξαγωγή συμπερασμάτων, με βάση την ανάλυση των λογιστικών στοιχείων. Δεν πρέπει να ξεχνάμε επίσης ότι η ανάλυση είναι στατική και δεν λαμβάνει υπόψη τη δυναμική εξέλιξη των εταιριών.

Διαφορετική διάρθρωση εσόδων, εξόδων και κεφαλαίων Είναι δηλαδή δυνατόν δύο εταιρίες, παρότι μπορεί να έχουν ίδιο μέγεθος και να ανήκουν στον ίδιο κλάδο, να βρίσκονται σε διαφορετικό σημείο εξέλιξης, π.χ. η μία να βρίσκεται στο

Σελίδα 738 από 1032

στάδιο της ωρίμανσης και η άλλη στο στάδιο της ανάπτυξης και συνεπώς να έχουν διαφορετική διάρθρωση εσόδων, εξόδων και κεφαλαίων. Θα ήταν λάθος λοιπόν να πούμε ότι η μια εταιρία έχει καλύτερη ρευστότητα από την άλλη και συνεπώς αποτελεί καλύτερη ευκαιρία επένδυσης, εφόσον ένα στάδιο ανάπτυξης σε σύγκριση με ένα στάδιο ωριμότητας δικαιολογεί σε κάποιο βαθμό προβλήματα ρευστότητας.

Προσδιορισμός και πρόβλεψη των κερδών Το ζητούμενο στην ανάλυση των χρηματοοικονομικών καταστάσεων είναι ο προσδιορισμός και η πρόβλεψη των κερδών. Στην ανάλυση των χρηματοοικονομικών δεικτών υποθέτουμε σιωπηρά ότι ισχύει μια αναλογικότητα μεταξύ των κερδών, και συνεπώς της αξίας της επιχείρησης, και των χρηματοοικονομικών δεικτών ή των στοιχείων των λογιστικών καταστάσεων. Ας πάρουμε, για παράδειγμα, το δείκτη κερδών (Ε) προς ίδια κεφάλαια.

Η υπόθεση της αναλογικότητας Η υπόθεση της αναλογικότητας είναι:Κέρδη = συντελεστής αναλογικότητας (p) χ ίδια κεφάλαια όπου p είναι ο συντελεστής αναλογικότητας. Η αναλογικότητα αυτή ωστόσο δεν ισχύει στην περίπτωση της ύπαρξης ενός σταθερού όρου στην πιο πάνω σχέση ή στην περίπτωση μη γραμμικής σχέσης. Μια αναλογική σχέση ίσως απέχει της πραγματικότητας, γι’ αυτό, πριν χρησιμοποιήσουμε τους χρηματοοικονομικούς δείκτες, θα πρέπει να ελέγξουμε τη γραμμική σχέση που υποθέτουμε ότι έχουν τα κέρδη με τις μεταβλητές που τα συναρτούμε κάθε φορά.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 14.3 Ανάλυση νεκρού σημείου Η ανάλυση του νεκρού σημείου (break even analysis) αποτελεί ένα αρχικό μέτρο σύνδεσης και σύγκρισης της παραγόμενης και πωλούμενης ποσότητας της επιχείρησης με τα κέρδη της. Το νεκρό σημείο περιέχει δύο βασικούς άξονες: •

τα έσοδα από τις πωλήσεις του προϊόντος

•

το συνολικό κόστος παραγωγής του προϊόντος.

Όπως γνωρίζουμε, το συνολικό κόστος περιλαμβάνει το σταθερό και το μεταβλητό κόστος. Το σταθερό είναι εκείνο που παραμένει αμετάβλητο, ανεξάρτητα από το μέγεθος της παραγόμενης ποσότητας.

Μεταβλητό κόστος

Σελίδα 739 από 1032

Αντίθετα, το μεταβλητό κόστος είναι ευμετάβλητο και σχετίζεται άμεσα με το ύψος της παραγωγής. Το νεκρό σημείο αντιστοιχεί σε εκείνο το επίπεδο πωλήσεων, όπου τα έσοδα από τις πωλήσεις καλύπτουν ακριβώς το συνολικά έξοδα της επιχείρησης. Στο νεκρό σημείο η επιχείρηση δεν έχει ούτε κέρδη ούτε ζημίες. Αν η επιχείρηση πωλεί ποσότητα μεγαλύτερη από αυτή που αντιστοιχεί στο νεκρό σημείο, θα έχει κέρδη, γιατί τα έσοδα θα υπερκαλύπτουν το συνολικό της κόστος. Αντίθετα, αν πωλεί ποσότητα μικρότερη από εκείνη του νεκρού σημείου, θα έχει ζημίες, αφού τα έσοδα από τις πωλήσεις δεν θα επαρκούν για να καλύψουν το συνολικό κόστος παραγωγής της επιχείρησης.

Το μεικτό περιθώριο κέρδους Σημαντικά και αναπόσπαστα στοιχεία της ανάλυσης του νεκρού σημείου αποτελούν το μεικτό περιθώριο ή μεικτό κέρδος και ο δείκτης μεικτού περιθωρίου. Το μεικτό περιθώριο είναι το ποσό που απομένει, αν από την τιμή πώλησης του προϊόντος αφαιρεθεί το ανά μονάδα μεταβλητό κόστος. Ακολούθως από το έσοδο αυτό αφαιρούνται τα άλλα κόστη λειτουργίας και ό,τι απομένει από αυτό αποτελεί τα καθαρά της κέρδη.

Δείκτης μεικτού περιθωρίου Ο δείκτης μεικτού περιθωρίου δείχνει πόσο ευαίσθητα είναι τα καθαρά κέρ δη στις μεταβολές των πωλήσεων. Έτσι, όταν ο δείκτης μεικτού περιθωρίου είναι υψηλός, μια αύξηση του όγκου των πωλήσεων θα προκαλέσει μεγάλη αύξηση στα καθαρά κέρδη. Ο δείκτης αυτός είναι ιδιαίτερα σημαντικός, όταν η επιχείρηση εμπορεύεται περισσότερα από ένα προϊόντα.

Ταμειακό νεκρό σημείο Εκτός από το νεκρό σημείο, όπου τα συνολικά έσοδα από τις πωλήσεις καλύπτουν ακριβώς το συνολικό κόστος της επιχείρησης, υπάρχει και ένα άλλο νεκρό σημείο, το λεγόμενο ταμειακό νεκρό σημείο. Το ταμειακό νεκρό σημείο αντιστοιχεί στην ποσότητα πωλήσεων που καλύπτει το συνολικό μεταβλητό κόστος και τις εκταμιευόμενες σταθερές δαπάνες. Εκταμιευόμενες σταθερές δαπάνες Οι εκταμιευόμενες σταθερές δαπάνες είναι χρηματικές δαπάνες που βαρύνουν την επιχείρηση, ενώ οι μη εκταμιευόμενες σταθερές δαπάνες είναι εκείνες που ναι μεν βαρύνουν την επιχείρηση, αλλά δεν είναι χρηματικές. Τέτοιες είναι κυρίως οι αποσβέσεις, οι οποίες εκφράζουν μια μείωση της αξίας του περιουσιακού στοιχείου που βαρύνουν και που δεν

Σελίδα 740 από 1032

αποτελούν χρηματική δαπάνη της επιχείρησης. Σημασία νεκρού σημείου Ιδιαίτερη είναι η σημασία του νεκρού σημείου για την επιχείρηση, επειδή μέσω αυτού μπορεί να προγραμματίσει το ύψος των πωλήσεών της και να το συσχετίσει άμεσα με το κόστος. Θα μπορούσαμε να δούμε την ανάλυση νεκρού σημείου ως ένα πρώτο βήμα για το χρηματοοικονομικό προγραμματισμό της επιχείρησης και τη λήψη αποφάσεων. Σημαντικό στοιχείο για το χρηματοοικονομικό προγραμματι-σμό της επιχείρησης είναι και το κεφάλαιο κίνησης που θα μας απασχολήσει στην επόμενη ενότητα.

Διαχείριση κεφαλαίων κίνησης Σημαντικό εργαλείο για την επίτευξη του στόχου να μεγιστοποιηθεί η αξία της επιχείρησης αποτελεί η διαχείριση του κεφαλαίου κίνησης. Ως κεφάλαιο κίνησης ορίζεται το άθροισμα του κυκλοφορούντος και του διαθέσιμου ενεργητικού της επιχείρησης. Κεφάλαιο κίνησης = διαθέσιμο + κυκλοφορούν ενεργητικό

Κεφάλαιο κίνησης Αυτό όμως που κυρίως χρησιμοποιείται σε ευρεία κλίμακα ως κεφάλαιο κίνησης είναι η διαφορά ανάμεσα στα κυκλοφορούντα στοιχεία του ενεργητικού και τις βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις της επιχείρησης. Αυτό ονομάζεται καθαρό κεφάλαιο κίνησης. Καθαρό κεφάλαιο κίνησης = διαθέσιμο + κυκλοφορούν ενεργητικό – βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις.

Μόνιμο και μεταβαλλόμενο κεφάλαιο κίνησης Το κεφάλαιο κίνησης διακρίνεται στο μόνιμο και στο μεταβαλλόμενο ή προσωρινό. Το μόνιμο αποτελείται από κάποιο ελάχιστο ύψος κυκλοφορούντος ενεργητικού που χρειάζεται η επιχείρηση για να λειτουργήσει. Το μεταβαλλόμενο ή προσωρινό περιλαμβάνει τις επενδύσεις σε μετρητά, αποθέματα και απαιτήσεις και μεταβάλλεται κυρίως λόγω εποχικών επιδράσεων.

Στοιχεία που συνθέτουν το κεφάλαιο κίνησης Πέντε είναι τα βασικότερα στοιχεία που συνθέτουν το κεφαλαίο κίνησης: 1. Τα ρευστά διαθέσιμα. 2. Τα αξιόγραφα. 3. Τα αποθέματα. 4. Οι εισπρακτέοι λογαριασμοί.

Σελίδα 741 από 1032

5. Οι βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις.

Ρευστά διαθέσιμα Τα ρευστά διαθέσιμα αποτελούνται από τα μετρητά που βρίσκονται στο ταμείο της επιχείρησης και τις καταθέσεις όψεως. Τα μετρητά έχουν τη μεγαλύτερη ρευστότητα από όλα τα στοιχεία της επιχείρησης, αλλά η διακράτησή τους προσφέρει μηδενική απόδοση. Επομένως, όταν μια επιχείρηση διακρατά μετρητά, θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη της και το κόστος ευκαιρίας της διακράτησης αυτής, της χαμένης δηλαδή απόδοσης την οποία και θα εισέπραττε, αν επένδυε αυτά τα μετρητά. Επενδύσεις, μετοχές και ομολογίες Τα αξιόγραφα περιλαμβάνουν επενδύσεις σε μετοχές και τις ομολογίες. Συχνά η επιχείρηση πρέπει να αποφασίσει την αναλογία ανάμεσα στη διακράτηση μετρητών και την επένδυση σε αξιόγραφα, αφού η επένδυση έχει απόδοση, αλλά και η διακράτηση μετρητών βοηθά στην αντιμετώπιση τρεχουσών και μη αναγκών.

Πρώτες ύλες Στα αποθέματα συμπεριλαμβάνονται οι πρώτες ύλες, τα ημικατεργασμένα και τα έτοιμα προϊόντα. Όλες οι επιχειρήσεις έχουν αποθέματα για να μπορούν να ανταποκριθούν σε ανάγκες που σχετίζονται με την εποχικότητα των προϊόντων τους ή με έκτακτες και απρόβλεπτες καταστάσεις, όπου η ζήτηση των προϊόντων τους μπορεί να αυξηθεί. Όμως, μια μεγάλη ποσότητα αποθεμάτων μπορεί να είναι επικίνδυνη για την επιχείρηση, γιατί αυξάνει το κόστος αποθήκευσης, καθώς και τον κίνδυνο καταστροφής ή απαξίωσης των αποθεμάτων.

Αποθεματοποίηση Με την αποθεματοποίηση πρώτων υλών οι επιχειρήσεις μπορούν να επιτύχουν εκπτώσεις κατά την αγορά μεγάλων ποσοτήτων και να αντιμετωπίσουν καταστάσεις πιθανής έλλειψής τους. Και εδώ υπάρχουν οι κίνδυνοι που αναφέραμε για τα έτοιμα προϊόντα.

Εισπρακτέοι λογαριασμοί Οι εισπρακτέοι λογαριασμοί αποτελούνται από όλες τις πιστώσεις που πραγματοποιεί η επιχείρηση, κυρίως όταν πωλεί τα προϊόντα της. Τις περισσότερες φορές οι επιχειρήσεις πωλούν με πίστωση και με αποδοχή συναλλαγματικών, παρά τοις μετρητοίς. Αυτή την τακτική ακολουθούν οι επιχειρήσεις, προκειμένου να αυξήσουν τις πωλήσεις τους και να μη δυσαρεστήσουν τους πελάτες τους, όπως θα δούμε σε επόμενη ενότητα.

Σελίδα 742 από 1032

Βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις Στις βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις περιλαμβάνονται όλοι εκείνοι οι λογαριασμοί που ουσιαστικά χρηματοδοτούν την επιχείρηση βραχυχρόνια, δηλαδή υποχρεώσεις που πρέπει να εξοφλήσει η επιχείρηση μέσα σε χρονικό διάστημα μικρότερο του έτους ή του λειτουργικού της κυκλώματος. Λειτουργικό κύκλωμα είναι το χρονικό διάστημα που απαιτείται από τη στιγμή που θα παραληφθούν οι πρώτες ύλες μέχρι την πώληση των τελικών προϊόντων και την είσπραξη των εσόδων από την πώληση αυτή. Τέτοιοι λογαριασμοί είναι τα βραχυπρόθεσμα δάνεια, οι πιστώσεις των προμηθευτών και όλοι οι άλλοι πληρωτέοι λογαριασμοί.

Μεγιστοποίηση αξίας επιχείρησης Η διαχείριση του κεφαλαίου κίνησης στοχεύει στη μεγιστοποίηση της αξίας της επιχείρησης, μέσω αποφάσεων σχετικά με τα επίπεδα και τη μορφή του κυκλοφορούντος ενεργητικού και των βραχυπρόθεσμων υποχρεώσεων. Όταν η επιχείρηση λαμβάνει αποφάσεις για το κεφάλαιο κίνησης, οφείλει να προσέξει κάποια ζητήματα. Συγκεκριμένα, θα πρέπει να διακρατά ρευστά διαθέσιμα σε ποσότητα που να καλύπτει τις προβλεπόμενες ανάγκες ρευστότητάς της και όχι περισσότερα ή λιγότερα.

Διαμόρφωση αποθεμάτων Ακόμη, κατά τη διαμόρφωση των αποθεμάτων και των βραχυπρόθεσμων απαιτήσεων δεν θα πρέπει

να

ξεχνά

και

το

κόστος

που

προκύπτει

(κόστος

αποθήκευσης,

υπεραποθεματοποίησης, επισφαλών πελατών κ.ά.). Τέλος, σημαντική είναι και η σύσταση των βραχυπρόθεσμων υποχρεώσεων ως προς τα διαφορετικά επίπεδα κινδύνου που αυτές εμπεριέχουν.

Ανταπόκριση στις υποχρεώσεις Η επιχείρηση χρειάζεται το κεφάλαιο κίνησης για να είναι σε θέση να ανταποκριθεί στις υποχρεώσεις της και, παράλληλα, να λειτουργήσει αποτελεσματικά και κερδοφόρα. Συνδυάζοντας τις δύο αυτές παραμέτρους, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι η διαχείριση του κεφαλαίου κίνησης βασίζεται στην αντιστάθμιση κινδύνου απόδοσης. Όταν το κεφάλαιο κίνησης περιλαμβάνει στοιχεία με απόδοση και λιγότερα μετρητά, τότε ο κίνδυνος είναι μεγαλύτερος σε σύγκριση με τη διακράτηση περισσότερων μετρητών που έχουν μηδενική απόδοση.

Σελίδα 743 από 1032

Σχέση ανταλλαγής κινδύνου Βασιζόμενοι σε αυτή τη σχέση ανταλλαγής κινδύνου – απόδοσης, διακρίνουμε τρεις πολιτικές για τη διαχείριση του κεφαλαίου κίνησης: •

την πολιτική του συγχρονισμού των λήξεων (maturity matching approach)

•

τη συντηρητική πολιτική (conservative approach)

•

την επιθετική πολιτική (aggressive approach).

Πολιτική συγχρονισμού Σύμφωνα με την πολιτική του συγχρονισμού των λήξεων, η επιχείρηση χρηματοδοτεί τα βραχυπρόθεσμα στοιχεία της με βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις και τα μακροπρόθεσμα στοιχεία της με μακροπρόθεσμες υποχρεώσεις, όπως ο μακροπρόθεσμος δανεισμός και οι μετοχές. Με αυτόν τον τρόπο αντισταθμίζει τον κίνδυνο, χρηματοδοτώντας κάθε στοιχείο της με πηγές με όμοια με αυτό λήξη.

Συντηρητική πολιτική διαχείρισης Κατά τη συντηρητική πολιτική διαχείρισης του κεφαλαίου κίνησης, η επιχείρηση χρηματοδοτεί με μακροπρόθεσμο δανεισμό όχι μόνο τα πάγια και τα στοιχεία του μόνιμου κυκλοφορούντος ενεργητικού της, αλλά και τμήμα του μεταβαλλόμενου κυκλοφορούντος ενεργητικού, όπως παρουσιάζει το σχετικό διάγραμμα. Με αυτόν τον τρόπο αντιμετωπίζει το πρόβλημα πιθανής έλλειψης ή αύξησης του κόστους κεφαλαίων σε περίπτωση εποχικών αναγκών. Η συντηρητική πολιτική όμως αυξάνει το κόστος κεφαλαίου για την επιχείρηση, καθώς ο μακροπρόθεσμος δανεισμός έχει υψηλότερο κόστος από το βραχυπρόθεσμο.

Επιθετική πολιτική Όταν η επιχείρηση εφαρμόζει επιθετική πολιτική, όπως φαίνεται στο Διάγραμμα, χρησιμοποιεί το βραχυπρόθεσμο δανεισμό για τη χρηματοδότηση του μεταβαλλόμενου κυκλοφορούντος της ενεργητικού και μέρους του μονίμου. Τα πάγια και το υπόλοιπο κυκλοφορούν ενεργητικό χρηματοδοτούνται με μακροπρόθεσμο δανεισμό. Εδώ η επιχείρηση μειώνει το κόστος της, αφού ο βραχυπρόθεσμος δανεισμός έχει λιγότερο κόστος, πετυχαίνει περισσότερα κέρδη, αλλά και αντιμετωπίζει παράλληλα μεγαλύτερο κίνδυνο.

Επιλογή σταρτηγικής διαχείρισης κεφαλαίου κίνησης Η επιλογή της στρατηγικής διαχείρισης του κεφαλαίου κίνησης θα εξαρτηθεί από το βαθμό Σελίδα 744 από 1032

ευκολίας πρόσβασης της επιχεί- ρησης στην αγορά κεφαλαίου. Αν η πρόσβαση είναι δύσκολη, είναι σκόπιμο να εφαρμοστεί η συντηρητική πολιτική, ενώ, στην αντίθετη περίπτωση, η επιθετική. Η κίνηση των επιτοκίων επιδρά επίσης στην εφαρμοζόμενη πολιτική.

Αύξηση επιτοκίων Αν η επιχείρηση ακολουθεί επιθετική πολιτική και τα επιτόκια θα αυξηθούν, το κόστος της θα αυξηθεί πολύ περισσότερο από ό,τι στην περίπτωση των δύο άλλων πολιτικών, αφού είναι αναγκασμένη να καλύψει μεγάλο μέρος του κυκλοφορούντος ενεργητικού της με βραχυπρόθεσμο δανεισμό με υψηλότερα τρέχοντα επιτόκια, σε σχέση με το μακροπρόθεσμο δανεισμό, όπου τα επιτόκια έχουν οριστεί κατά το παρελθόν σε χαμηλότερα επίπεδα.

Χαμηλότερο κόστος Ενώ, αν τα επιτόκια μειωθούν, το κόστος της θα είναι χαμηλότερο από εκείνο των άλλων δύο, γιατί τα τρέχοντα βραχυπρόθεσμα επιτόκια θα κυμαίνονται σε χα- μηλότερα επίπεδα από όσο τα καθορισμένα κατά το παρελθόν μακροπρόθεσμα επιτόκια. Επειδή όμως οι διακυμάνσεις των επιτοκίων δεν μπορούν με βεβαιότητα να προβλεφθούν, η επιχείρηση θα στηριχτεί σε πιθανές προβλέψεις, που όμως περιέχουν αβεβαιότητα και συνεπώς κίνδυνο να μην επαληθευτούν. Για το λόγο αυτό, ίσως η πολιτική του συγχρονισμού των λήξεων να αποτελεί τη χρυσή τομή.

Κύκλος ταμειακών ροών Ο κύκλος των ταμειακών ροών δείχνει τις εισροές και τις εκροές μετρητών που προκύπτουν από τη λειτουργία της επιχείρησης. Ξεκινά, όταν η επιχείρηση πραγματοποιεί πληρωμές για τις λειτουργικές τις ανάγκες, και τελειώνει, όταν εισπράττει μετρητά από την επιχειρηματική της δραστηριότητα. Όταν η επιχείρηση χρησιμοποιεί εντατικότερα το κεφάλαιο κίνησης, μπορεί να καλύψει τις ανάγκες της με μικρότερη ποσότητα κεφαλαίου κίνησης. Δηλαδή, μια υψηλή ταχύτητα κυκλοφορίας του κεφαλαίου κίνησης μπορεί να μειώσει το κόστος της επιχείρησης.

Επένδυση σε κεφάλαιο κίνησης Άλλη μια πολιτική που στοχεύει στη μείωση της επένδυσης σε κεφάλαιο κίνησης έχει να κάνει με την ελαχιστοποίηση του χρονικού διαστήματος που μεσολαβεί ανάμεσα στην πώληση των προϊόντων της επιχείρησης και την είσπραξη των εσόδων από την πώληση αυτή, καθώς και με τη μεγιστοποίηση του διαστήματος ανάμεσα στην αγορά πρώτων υλών και την

Σελίδα 745 από 1032

εξόφληση των προμηθευτών.

Παραγγελία πρώτων υλών Αρχικά η επιχείρηση πραγματοποιεί την παραγγελία πρώτων υλών με πίστωση. Στη συνέχεια παραλαμβάνει τις πρώτες ύλες τις οποίες και μετατρέπει σε έτοιμα προϊόντα, δημιουργώντας έτσι αποθέματα για την κάλυψη των πωλήσεών της. Στο σημείο αυτό η επιχείρηση εξοφλεί τους πιστωτές της και πωλεί τα προϊόντα της με πίστωση, όπου, μετά την πάροδο κάποιου χρονικού διαστήματος, εισπράττει μετρητά από τους πελάτες της.

Βαρύτητα διαχείρησης κεφαλαίου κίνησης Η διαχείριση του κεφαλαίου κίνησης έχει μεγάλη βαρύτητα για την επιχείρηση, επειδή σχετίζεται άμεσα με την κάλυψη των αναγκών της σε ρευστότητα. Η επιλογή κατάλληλης πολιτικής διαχείρισης θα πρέπει να βασίζεται στις ανάγκες, στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και στο περιβάλλον που λειτουργεί η επιχείρηση. Στη διαχείριση του κεφαλαίου κίνησης επιδρά και η πολιτική των πιστώσεων που ακολουθεί η επιχείρηση.

Διαχείριση πιστώσεων Μεγιστοποίηση κέρδους Ο κύριος στόχος μιας επιχείρησης είναι η μεγιστοποίηση του κέρδους της από τη επιχειρηματική της δραστηριότητα, δηλαδή την πώληση των προϊόντων που παράγει ή των υπηρεσιών που προσφέρει. Όμως, η είσπραξη των εσόδων από αυτήν τη δραστηριότητα δεν συμπίπτει πάντοτε με τη χρονική στιγμή των πωλήσεων.

Είσπραξη μετρητών Έτσι, μερικές φορές, η επιχείρηση εισπράττει τα μετρητά πριν την παράδοση των προϊόντων, άλλες κατά την παράδοση και τις περισσότερες φορές αρκετό χρόνο μετά την παράδοση, χορηγώντας δηλαδή πίστωση στους πελάτες της, με τη δημιουργία των εισπρακτέων λογαριασμών στο κυκλοφορούν τμήμα του ενεργητικού της. Η διαχείριση των πιστώσεων οδηγεί την επιχείρηση να εφαρμόζει πιστωτική πολιτική για να λάβει τις σωστές αποφάσεις αναφορικά με το ύψος και το είδος των πιστώσεων που χορηγεί.

Στοιχεία της πιστωτικής πολιτικής 1.Οι όροι των πωλήσεων.

Σελίδα 746 από 1032

2.Η πιστωτική ανάλυση. 3.Η πολιτική είσπραξης των πιστώσεων.

Όροι πωλήσεων Όταν αναφερόμαστε στους όρους των πωλήσεων, ουσιαστικά μας ενδιαφέρει το χρονικό διάστημα για το οποίο χορηγείται η πίστωση, η έκπτωση που δίδεται στον πελάτη, αν εξοφλήσει την οφειλή του νωρίτερα από τη λήξη της, καθώς και τα πιστωτικά εργαλεία. Η χρονική διάρκεια της πίστωσης διαφέρει από επιχείρηση σε επιχείρηση, αλλά και από πελάτη σε πελάτη, και εξαρτάται από τη διάρκεια ζωής των προϊόντων που πωλούνται. Για προϊόντα με μικρή διάρκεια ζωής, όπως τα τρόφιμα, το χρονικό διάστημα της πίστωσης είναι μικρότερο από εκείνο για προϊόντα με μεγαλύτερη διάρκεια, όπως οι ηλεκτρικές συσκευές.

Ποσό πίστωσης Ακόμη, η διάρκεια της πίστωσης επηρεάζεται από το μέγεθος του ποσού της πίστωσης. Αν το ποσό είναι μεγάλο, τότε ο χρόνος πίστωσης είναι μακρύς, ενώ για μικρό ποσό, η πίστωση διαρκεί λιγότερο διάστημα. Ο βασικότερος όμως παράγοντας που επιδρά όχι μόνο στη χρονική διάρκεια της πίστωσης αλλά και στην απόφαση για τη χορήγησή της είναι, κατά πόσο ο πελάτης είναι φερέγγυος ή επισφαλής. Δηλαδή, αν έχει ή όχι τη δυνατότητα να εξοφλήσει εμπρόθεσμα την οφειλή του.

Πρόωρη εξόφληση Η έκπτωση που προσφέρεται στον πελάτη, σε περίπτωση πρόωρης εξόφλησης, στοχεύει στο να εισπράξει η επιχείρηση νωρίτερα τις απαιτήσεις της, δίνοντας στον πελάτη της τη δυνατότητα να πληρώσει χαμηλότερο ποσό. Ο όρος < 4/10, καθαρές 30 > σημαίνει ότι ο πελάτης πρέπει να πληρώσει μέσα σε 30 μέρες την οφειλή του και θα λάβει έκπτωση 4%, αν την εξοφλήσει εντός 10 ημερών. Όταν η επιχείρηση χορηγεί έκπτωση, θα πρέπει να συγκρίνει το κόστος με το όφελος αυτής της πολιτικής.

Πιστώσεις με ανοιχτό λογαριασμό Το μεγαλύτερο ποσοστό των πιστώσεων γίνεται με ανοιχτό λογαριασμό, χρεώνεται ο λογαριασμός πελατών της επιχείρησης. Το πιστωτικό εργαλείο σε αυτή την περίπτωση είναι το τιμολόγιο. Ένα ακόμη πιστωτικό εργαλείο είναι οι υποσχετικές, που δεν είναι τίποτε άλλο από γραμμάτια εις διαταγή, που δεν έχουν εξασφάλις και υπογράφονται μετά την παραλαβή των εμπορευμάτων. Πολλές φορές οι πω- λήσεις γίνονται με αποδοχή συναλλαγματικών, με

Σελίδα 747 από 1032

επιταγές και επιταγές αποδοχής τράπεζας. Οι τελευταίες είναι εγγυημένες, αφού η τράπεζα αναλαμβάνει την κάλυ- ψή τους. Η τράπεζα πληρώνει την επιταγή και στη συνέχεια εισπράττει το ποσό από τον οφειλέτη.

Πωλήσεις Όταν η επιχείρηση πραγματοποιεί πωλήσεις, μπορεί να επιλέξει να πωλεί μόνο τοις μετρητοίς ή και με πίστωση. Όταν πωλεί με πίστωση, τότε επιτυγχάνει την αύξηση των εσόδων της, αφού πωλεί περισσότερες μονάδες προϊόντος. Όμως η πώληση με πίστωση επιφέρει και κόστος στην επιχείρηση.

Κόστος πίστωσης Όταν πωλεί μόνο τοις μετρητοίς αποφεύγει το κόστος της πίστωσης, αλλά και περιορίζει τα έσοδά της, αφού επιτυγχάνει λιγότερες πωλήσεις. Επομένως, η επιχείρηση αντιμετωπίζει το εξής πρόβλημα: Πόσες πιστώσεις τη συμφέρει να χορηγήσει για να μεγιστοποιήσει το κέρδος της; Η απάντηση έχει να κάνει με τη σύγκριση του οφέλους από την αύξηση των πωλήσεων και του κόστους που φέρουν οι πιστώσεις πάνω στα κέρδη.

Δύο πτυχές χορήγησης πιστώσεων Η απόφαση για τη χορήγηση πιστώσεων έχει δύο πτυχές. Η πρώτη περιλαμβάνει τα κόστη που βαρύνουν τις πιστώσεις, και αυτά έχουν να κάνουν με την πιθανότητα η επιχείρηση να χάσει τα χρήματά της, αν ο πελάτης αποδειχθεί επισφαλής, με τις τυχόν καθυστερήσεις κατά την είσπραξη των απαιτήσεών της και τέλος με τα διαχειριστικά κόστη των πιστώσεων. Η δεύτερη πτυχή αναφέρεται στο κόστος ευκαιρίας που φέρουν οι πωλήσεις τοις μετρητοίς, δηλαδή στα μειωμένα έσοδα όταν οι πωλήσεις γίνονται μόνο τοις μετρητοίς.

Σχετικό διάγραμμα Το σχετικό διάγραμμα δίνει την απάντηση στο ερώτημά μας. Η επιχείρηση θα προσφέρει τόση πίστωση, όση χρειάζεται για να εξισωθεί το κόστος χορήγησής της με το κόστος ευκαιρίας της μη χορήγησής της. Το ζητούμενο σημείο είναι το ελάχιστο της καμπύλης συνολικού κόστους (δηλαδή κόστους πιστώσεων και κόστους ευκαιρίας), και στο σημείο αυτό τέμνονται οι καμπύλες του κόστους πιστώσεων και του κόστους ευκαιρίας. Κάθε σημείο αριστερά του αρίστου σημαίνει ότι η επιχείρηση χάνει έσοδα, αφού χορηγεί λιγότερη πίστωση και πωλεί μικρότερη ποσότητα από το προϊόν της, ενώ για κάθε σημείο δεξιά του αρίστου, η επιχείρηση χορηγεί πολλές πιστώσεις, όπου το κόστος τους υπερβαίνει τα έσοδα

Σελίδα 748 από 1032

από τις αυξανόμενες πωλήσεις.

Πιστοληπτική ικανότητα Η πιστοληπτική ικανότητα του πελάτη είναι πολύ σημαντική για την επιχείρηση. Στοιχεία γι’ αυτήν η επιχείρηση μπορεί να αντλήσει μέσα από τις χρηματοοικονομικές καταστάσεις του πελάτη και την εφαρμογή διαφόρων χρηματοοικονομικών δεικτών. Ακόμη, μέσω άλλων εταιριών που έχουν ήδη χορηγήσει πιστώσεις στο συγκεκριμένο πελάτη και μέσω τραπεζών που συνεργάζονται με την επιχείρηση και τη βοηθούν στη συλλογή πληροφοριών.

Σημαντικότερος παράγοντας πιστοληπτικής ικανότητας Όμως, ο σημαντικότερος παράγοντας πιστοληπτικής ικανότητας είναι η συμπεριφορά του πελάτη απέναντι στην επιχεί- ρηση κατά το παρελθόν. Αφού ελεγχθεί η πιστοληπτική ικανότητα του πελάτη, η επιχείρηση, προτού προχωρήσει στην πώληση με πίστωση, εξετάζει αν ο πελάτης συγκεντρώνει τα πέντε χαρακτηριστικά των πιστώσεων, τα οποία είναι: 1.Ο χαρακτήρας. Αν είναι φερέγγυος και θα ξεπληρώσει το χρέος του. 2.Η ικανότητα. Αν είναι σε θέση να πληρώσει εμπρόθεσμα την υποχρέωσή του. 3.Το κεφάλαιο. Αν έχει αρκετά κεφάλαια, ώστε σε περίπτωση ανάγκης να εξοφλήσει το χρέος μέσω αυτών. 4.Το ενέχυρο. Αν έχει ενέχυρο ως εγγύηση για την πίστωση που θα του χορηγηθεί. 5.Οι συνθήκες που συνοδεύουν την πίστωση και θα υποχρεώσουν τον πελάτη να ανταποκριθεί στις υποχρεώσεις του. Πολιτική είσπραξης Η πολιτική είσπραξης των πιστώσεων αναφέρεται σε όλες εκείνες τις ενέργειες στις οποίες η επιχείρηση προβαίνει, προκειμένου να εισπράξει από τους πελάτες της τις πιστώσεις που έχουν λήξει και δεν έχουν εξοφληθεί. Προτού όμως φτάσει η επιχείρηση σε αυτές τις ενέργειες, θα πρέπει να οργανώσει και να διαχειριστεί τις πιστώσεις της με τρόπο που να διευκολύνει την άντληση πληροφοριών, όποτε αυτό είναι απαραίτητο. Ένας τέτοιος τρόπος είναι η ανάλυση της μέσης περιόδου είσπραξης των πιστώσεων.

Μέση περίοδος είσπραξης Η μέση περίοδος είσπραξης υπολογίζει τη μέση περίοδο που απαιτείται για να εξοφλήσουν οι πελάτες τις πιστώσεις τους. Για να υπολογίσουμε τη μέση περίοδο είσπραξης, πρέπει πρώτα να βρούμε τις μέσες ημερήσιες πωλήσεις (ΜΗΠ).

Σελίδα 749 από 1032

Αποθέματα Τα αποθέματα αποτελούν ένα ζωτικής σημασίας τμήμα για την επιχείρηση. Είναι απαραίτητα για την ομαλή της λειτουργία, όμως παράλληλα η διαχείρισή τους είναι εξαιρετικά δύσκολη. Η δυσκολία αυτή οφείλεται στο γεγονός ότι το επίπεδο των αποθεμάτων στηρίζεται κατά ένα μεγάλο βαθμό στις μελλοντικές πωλήσεις, που σημαίνει ότι αυτές πρέπει να προβλεφθούν με τη μεγαλύτερη δυνατή ακρί βεια. Όμως, επειδή η πρόβλεψη περιέχει αβεβαιότητα, η διαχείριση αποθεμάτων απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή.

Αποθέματα που διατηρεί μια επιχείρηση Τα αποθέματα που διατηρεί μια επιχείρηση περιλαμβάνουν τις πρώτες ύλες, τα ημικατεργασμένα προϊόντα και τα έτοιμα προϊόντα. Το ύψος καθενός από αυτά επηρεάζεται από διαφορετικούς παράγοντες. Έτσι, οι πρώτες ύλες επηρεάζονται από το προβλεπόμενο επίπεδο της παραγωγής, την εποχικότητα του παραγόμενου προϊόντος και το βαθμό δυσκολίας προμήθειας των πρώτων υλών.

Επίπεδο ημικατεργασμένων Στο επίπεδο των ημικατεργασμένων επιδρά το χρονικό διάστημα ολοκλήρωσης του συνόλου της παραγωγής και του κάθε σταδίου ξεχωριστά. Τέλος, τα έτοιμα προϊόντα εξαρτώνται κυρίως από το επίπεδο των πωλήσεων και από διαφορά κόστη, όπως το κόστος διατήρησης έτοιμων προϊόντων, το κόστος παραγγελίας και το κόστος έλλειψης σε περίπτωση αυξημένης ζήτησης του προϊόντος.

Επένδυση σε αποθέματα Η επιχείρηση πρέπει να είναι πολύ προσεκτική όσον αφορά την επένδυσή της σε αποθέματα γιατί, αν έχει μεγαλύτερα αποθέματα από όσα χρειάζεται, ίσως αναγκαστεί να πωλήσει το προϊόν της σε χαμηλότερη τιμή, προκειμένου να αποφύγει κάποια άλλα κόστη, ενώ, αν δεν έχει αρκετά αποθέματα, χάνει έσοδα, γιατί πραγματοποιεί λιγότερες πωλήσεις. Έτσι, κατά τη διαχείριση των αποθεμάτων η επιχείρηση οφείλει να λάβει υπόψη της όλα τα κόστη που συνδέονται με τα αποθέματα, προτού αποφασίσει το ύψος της επένδυσης που θα κάνει σε αυτά, καθώς και να μην ξεχνά ότι τα αποθέματα είναι απαραίτητα για τη λειτουργία της, και άρα κάποια ποσότητα θα πρέπει πάντα να είναι διαθέσιμη για να καλύπτει τις ανάγκες της. 1.Τα κόστη διακράτησης. 2.Τα κόστη παραγγελίας, αποστολής και παραλαβής.

Σελίδα 750 από 1032

3.Τα κόστη έλλειψης αποθεμάτων. Διαχείριση αποθεμάτων 1.Τα κόστη διακράτησης περιλαμβάνουν όλα τα κόστη που βαρύνουν τα αποθέ- ματα που η επιχείρηση διατηρεί. Τέτοια είναι το κόστος αποθήκευσης, η ασφάλεια των αποθεμάτων, οι φόροι κτήσης, η απόσβεση των αποθεμάτων και η απαξίωσή τους, καθώς και το κόστος ευκαιρίας του κεφαλαίου που δεσμεύεται σε αυτά. 2.Τα κόστη παραγγελίας, αποστολής και παραλαβής αφορούν όλα τα κόστη που προκύπτουν από την παραγωγή των προϊόντων, την παράδοση των παραγγελιών και τη μεταφορά των προϊόντων στους πελάτες. 3.Τέλος, στα κόστη έλλειψης αποθεμάτων περιλαμβάνονται οι απώλειες εσόδων από χαμηλές πωλήσεις, η δυσαρέσκεια που δημιουργείται σε πελάτες που δεν μπορούν να προμηθευτούν τα προϊόντα της επιχείρησης και η μεταβολή στον προγραμματισμό της επιχείρησης. Επειδή η διατήρηση αποθεμάτων δημιουργεί κόστος για την επιχείρηση, γίνεται συνήθως προσπάθεια να μειωθεί η ποσότητα των αποθεμάτων. 4.Ωστόσο, η διακράτηση χαμηλού επιπέδου αποθεμάτων έχει και αυτή κόστος, γιατί συνεπάγεται ότι η επιχείρηση θα πρέπει να κάνει πιο συχνές παραγγελίες, τακτική που αυξάνει το κόστος παραγγελίας. Για την αντιμετώπιση αυτών των προβλημάτων έχουν δημιουργηθεί αρκετά συστήματα διαχείρισης αποθεμάτων, ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες κάθε επιχείρησης.

Ταμειακός προγραμματισμός 1.Ο ταμειακός προγραμματισμός στοχεύει στην αποτελεσματικότερη διαχείριση των μετρητών που διαθέτει η επιχείρηση. Τα μετρητά αποτελούν σημαντικό κομμάτι του κεφαλαίου κίνησης, και επομένως ο προγραμματισμός τους αποτελεί ζωτικής σημασίας παράμετρο για την επιχείρηση. 2.Όπως έχουμε προαναφέρει, η διακράτηση μετρητών δεν προσφέρει απόδοση στην επιχείρηση, αντίθετα με την τοποθέτηση των μετρητών σε τίτλους και αξιόγραφα, που είναι εύκολα ρευστοποιήσιμοι και έχουν και απόδοση. Το ερώτημα που προκύπτει είναι γιατί η επιχείρηση επιμένει να κρατά μετρητά και να μην αγοράζει τίτλους κερδίζοντας την απόδοσή τους. 3.Προτού προχωρήσουμε στην απάντηση, θα πρέπει να θεωρήσουμε τα μετρητά ως μια διευρυμένη έννοια για τη διαχείριση της επιχείρησης, που περιλαμβάνει, εκτός από τα χρήματα που έχει η επιχείρηση στο ταμείο της, τις καταθέσεις όψεως και τις επιταγές που δεν έχει ακόμη εισπράξει, ενώ στις μέρες μας τα μετρητά τείνουν να περιλαμβάνουν και τις

Σελίδα 751 από 1032

επενδύσεις σε βραχυπρόθεσμα αξιόγραφα που θεωρούνται συνήθως ως ισοδύναμα χρήματος. 4.Δύο είναι οι λόγοι που οδηγούν την επιχείρηση στη διακράτηση μετρητών, το κίνητρο για την πραγματοποίηση συναλλαγών και το υποχρεωτικό υπόλοιπο καταθέσεων στους τραπεζικούς λογαριασμούς όψεως. Η ανάγκη πραγματοποίησης συναλλαγών οδηγεί την επιχείρηση να διακρατά μετρητά, προκειμένου να είναι σε θέση να πληρώνει τις συνηθισμένες υποχρεώσεις της, όπως οι μισθοί των εργαζομένων, το κόστος αγοράς πρώτων υλών και το κόστος συντήρησης των εγκαταστάσεων της επιχείρησης, τα ασφάλιστρα, οι φόροι, οι διανομές μερισμάτων κ.ά. 5.Ακόμη η επιχείρηση μπορεί να διακρατά μετρητά για προληπτικούς λόγους, με σκοπό την κάλυψη έκτακτων και απρόσμενων αναγκών. Τα μετρητά αυτά προέρχονται από τα έσοδα που προκύπτουν από τις πωλήσεις και τις επιχειρηματικές δρα- στηριότητες της επιχείρησης. Έτσι έχουμε τις πηγές και τις χρήσεις των μετρητών.

Ανάγκη για διακράτηση Το πρόβλημα όμως που οδηγεί στην ανάγκη για διακράτηση μετρητών οφείλεται στο χρονικό διάστημα που χωρίζει την είσπραξη μετρητών από τις πηγές και την πληρωμή μετρητών στις χρήσεις. Δηλαδή, η επιχείρηση πρέπει, για παράδειγμα, να αγοράσει τις πρώτες ύλες πολύ νωρίτερα από ό,τι θα εισπράξει τα έσοδα από την πώληση των προϊόντων της. Αν οι πληρωμές ήταν συγχρονισμένες με τις εισπράξεις, τότε θα ήταν μικρότερη η ανάγκη για διακράτηση μετρητών.

Βραχυπρόθεσμη χρηματοδότηση 1.Αντίθετα, αν επενδύει υψηλά ποσά σε αξιόγραφα και διακρατά λιγότερα μετρητά από όσα συνήθως χρειάζεται, μπορεί να απολαμβάνει μεγαλύτερη απόδοση, αλλά, όταν θα χρειαστεί να καλύψει ανάγκες της μετατρέποντας αξιόγραφα σε μετρητά, οφείλει να λάβει υπόψη της το κόστος πώλησης των αξιογράφων αυτών. 2.Έτσι ουσιαστικά, η απόφαση για τη διαχείριση των μετρητών βασίζεται σε μια σχέση ανταλλαγής μεταξύ μετρητών και αξιογράφων, μια σχέση κόστους οφέλους ανάμεσα στη ρευστότητα που προσφέρει η διακράτηση μετρητών και στο κόστος ευκαιρίας, που δεν είναι άλλο από τη χαμένη απόδοση των αξιογράφων. Το άριστο επίπεδο διακράτησης μετρητών και επένδυσης σε αξιόγραφα βρίσκεται στο σημείο όπου το όφελος της ρευστότητας από τη διακράτηση μετρητών εξισώνεται με το κόστος της χαμένης απόδοσης των επενδύσεων σε αξιόγραφα που δεν έγιναν.

Σελίδα 752 από 1032

3.Αναφορικά με τη διαχείριση των μετρητών, η επιχείρηση οφείλει να ακολου- θεί ως βασικό στόχο τη διακράτηση όσο το δυνατόν λιγότερων μετρητών, που να μπορεί όμως να αποκτήσει όταν χρειαστεί, και παράλληλα να λειτουργεί όσο αποτελεσματικότερα και αποδοτικότερα γίνεται, ώστε να αποφεύγει περιπτώσεις έκτακτης ανάγκης σε ρευστά διαθέσιμα.Η διαχείριση των διαθεσίμων περιλαμ- βάνει τρία στάδια. Το πρώτο αφορά την άριστη επιλογή της ποσότητας μετρητών. Το δεύτερο αναφέρεται στις αποτελεσματικές μεθόδους είσπραξης και πληρωμής μετρητών, ενώ το τρίτο στην επένδυση των μετρητών που δεν χρειάζεται άμεσα η επιχείρηση, τα λεγόμενα ισοδύναμα χρήματος. 4.Η βραχυπρόθεσμη χρηματοδότηση αποτελεί ένα μέσο για την κάλυψη των βραχυπρόθεσμων αναγκών της επιχείρησης. Περιλαμβάνει όλα εκείνα τα χρηματοδοτικά μέσα που προσφέρουν κεφάλαια στην επιχείρηση και που πρέπει να εξοφληθούν σε χρονικό διάστημα όχι μεγαλύτερο του έτους. Συνήθως η επιχείρηση καταφεύγει στο βραχυπρόθεσμο δανεισμό για να καλύψει τις εποχικές της ανάγκες σε κεφάλαιο κίνησης, τα έκτακτα έξοδα που τυχόν προκύπτουν και το λειτουργικό της κόστος, όταν η κερδοφορία της δεν επαρκεί. 5.Κύριος οργανισμός για τη χορήγηση βραχυπρόθεσμων δανείων είναι οι τράπεζες, οι οποίες χορηγούν δάνεια με εγγυήσεις αλλά και χωρίς εγγυήσεις, όπως θα δούμε παρακάτω. Εκτός όμως από αυτές, βραχυπρόθεσμα δάνεια χορηγούν πλέον και μη τραπεζικοί οργανισμοί, δίνοντας έτσι την ευκαιρία στην επιχείρηση να επιλέξει από ένα ευρύ φάσμα μορφών και οργανισμών βραχυπρόθεσμης χρηματοδότησης. Οι επιχειρήσεις καταφεύγουν στο βραχυπρόθεσμο και όχι στο μακροπρόθεσμο δανεισμό, όταν χρειάζονται να καλύψουν βραχυπρόθεσμες ανάγκες, γιατί το βραχυπρόθεσμο δάνειο χορηγείται πολύ γρηγορότερα από ό,τι το μακροπρόθεσμο.

Συνηθισμένες μορφές βραχυπρόθεσμης χρηματοδότισης Αυτές είναι τα βραχυπρόθεσμα δάνεια τραπεζών, τα πιστωτικά όρια, τα πιστωτικά σημειώματα, οι επιταγές αποδοχής τράπεζας, οι αντίστροφες συμφωνίες επαναγοράς, τα εμπορικά ομόλογα, τα δάνεια με ενέχυρα λογαριασμούς εισπρακτέους και αποθέματα, οι δεδουλευμένοι λογαριασμοί και οι εμπορικές πιστώσεις. Βραχυπρόθεσμα δάνεια των τραπεζών Τα βραχυπρόθεσμα δάνεια των τραπεζών αποτελούν μια βασική πηγή χρηματοδότησης για τις επιχειρήσεις και έχουν τα εξής βασικά χαρακτηριστικά: 1.Το ποσό του δανείου αναφέρεται στο ύψος του κεφαλαίου που δανείζεται η επιχείρηση. 2.Το είδος της αποπληρωμής. Κάθε δόση του δανείου μπορεί να περιλαμβάνει τον τόκο και ένα τμήμα του αρχικού κεφαλαίου του δανείου ή να περιλαμβάνει μόνο τον τόκο, και το

Σελίδα 753 από 1032

αρχικό κεφάλαιο να εξοφλείται στη λήξη. Τα ενέχυρα είναι τα περιουσιακά στοιχεία που υποθηκεύει η επιχείρηση προ κειμένου η τράπεζα να χορηγήσει το δάνειο. Δεν βαρύνονται όλα τα βραχυπρόθεσμα δάνεια με ενέχυρα. 3.Η εγγύηση. Οι τράπεζες, όταν πρόκειται να χορηγήσουν δάνεια σε μικρές επιχειρήσεις, συχνά ζητούν να εγγυηθούν προσωπικά οι μέτοχοι που κατέχουν το μεγαλύτερο ποσοστό μετοχών της επιχείρησης. 4.Το επιτόκιο. Αναφέρεται στους όρους του δανείου. Μπορεί να είναι σταθερό για ολόκληρη τη διάρκεια του δανείου ή να είναι κυμαινόμενο. Οι όροι του δανείου καθορίζουν κάθε πότε θα καταβάλλονται οι δόσεις. 5.Αναφέρεται στη χρονική διάρκεια του δανείου. Όπως προαναφέραμε, τα βραχυπρόθεσμα δάνεια συνήθως λήγουν σε χρονικό διάστημα μικρότερο του έτους. Είναι κάποιο ελάχιστο υπόλοιπο που μερικές φορές οι τράπεζες απαιτούν να διατηρούν οι επιχειρήσεις στο λογαριασμό του δανείου τους. 6.Τα πιστωτικά όρια αποτελούν μια μορφή τραπεζικής χρηματοδότησης. Η επιχείρηση και η τράπεζα συμφωνούν για ένα χρονικό διάστημα, συνήθως έτος, να διαθέσουν ένα ύψος κεφαλαίων. Μέσα στο διάστημα αυτό, η τράπεζα είναι υποχρεωμένη να χορηγεί στην επιχείρηση κεφάλαια εντός του πιστωτικού ορίου, όποτε της ζητηθεί. Συχνά οι τράπεζες απαιτούν από τις επιχειρήσεις να διατηρούν ένα υποχρεωτικό υπόλοιπο στο λογαριασμό του πιστωτικού ορίου. Με αυτόν τον τρόπο ουσιαστικά μειώνουν το πιστωτικό όριο. Αν θεωρήσουμε ότι μια τράπεζα θέτει σαν υποχρεωτικό υπόλοιπο το 15% του ύψους του κεφαλαίου του πιστωτικού ορίου, τότε η επιχείρηση θα έχει στη διάθεσή της για χρήση μόνο το 85% του συνολικού κεφαλαίου. Τα πιστωτικά όρια έχουν δύο μορφές. Αυτά που δεσμεύουν την τράπεζα και αυτά που δεν τη δεσμεύουν. Τα δεσμευτικά περιλαμβάνουν μια έγγραφη συμφωνία που υποχρεώνει την τράπεζα να παρέχει κεφάλαια, όποτε η επιχείρηση το ζητήσει, μέσα στο πλαίσιο που έχει συμφωνηθεί. Περιλαμβάνουν συνήθως και κάποιες δεσμεύσεις για την επιχείρηση, όπως το να πληροί κάποια πρότυπα, καθώς και κάποια αμοιβή για την τράπεζα. Τα μη δεσμευτικά, παρ’ όλο που δεν περιλαμβάνουν κάποια έγγραφη συμφωνία, σχεδόν πάντα τηρούνται από την τράπεζα.

Μορφή πιστωτικών Σε αυτή τη μορφή πιστωτικών ορίων καταφεύγουν επιχειρήσεις που δεν χρειάζονται συχνά κεφάλαια και έχουν μια ισχυρή οικονομική θέση. Στα μη δεσμευτικά πιστωτικά όρια η επιχείρηση δεν πληρώνει κάποιο αντίτιμο στην τράπεζα, όπως στα δεσμευτικά, παρά μόνο το επιτόκιο για τα κεφάλαια που δανείζεται. Οι τράπεζες ενδιαφέρονται για τα μη

Σελίδα 754 από 1032

δεσμευτικά πιστωτικά όρια, γιατί τους δίδεται η δυνατότητα σε δύσκολες περιόδους, όπως όταν η επιχείρηση κινδυνεύει να χρεοκοπήσει ή η αγορά αντιμετωπίζει κρίση, να μη χορηγήσουν τα κεφάλαια.

Πιστωτικό σημείωμα Το πιστωτικό σημείωμα είναι μια υπόσχεση από την τράπεζα να χορηγήσει μετρητά σε πρόσωπο που θα παρουσιάσει ένα έγγραφο και που θα πληροί τις προϋποθέσεις που ορίζει το πιστωτικό σημείωμα. Η ουσία της χρήσης του πιστωτικού σημειώματος είναι η ανταλλαγή της πίστωσης μιας τράπεζας με ένα λιγότερο γνωστό εταιρικό δανειστή.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 14.4 Μακροχρόνια χρηματοδότηση Διαδικασία έκδοσης ομολόγων Μέχρι τώρα αναφερθήκαμε διεξοδικά στη δημόσια διαδικασία έκδοσης ομολόγων. Όπως είπαμε και στην αρχή όμως, πολλές επιχειρήσεις προβαίνουν στην εσωτερική τοποθέτηση του μακροπρόθεσμου δανεισμού. Οι βασικότερες μορφές είναι τα δάνεια προθεσμίας (term loans) και η ιδιωτική τοποθέτηση (private placement).

Άμεσα επιχειρηματικά δάνεια Τα term loans αποτελούν άμεσα επιχειρηματικά δάνεια με ημερομηνία αποπληρωμής από ένα έως 15 χρόνια. Η αποπληρωμή των δανείων αυτών γίνεται μέχρι την περίοδο ωρίμανσης, δηλαδή μέχρι την ημερομηνία που έχει συμφωνηθεί, οπότε γίνεται καταβολή του κεφαλαίου αλλά και των τόκων.

Κύρια χαρακτηριστικά του είδους Κύρια χαρακτηριστικά αυτού του είδους μη αγοραίας μακροχρόνιας χρηματοδότησης είναι: 1.Το επιτόκιο δανεισμού είναι κυμαινόμενο και συνδέεται συνήθως με την κίνηση του κυρίου επιτοκίου. 2.Οι δανειστές διασφαλίζονται με την ύπαρξη εξασφαλίσεων (collaterals). 3.Κατά τη σύναψη του δανείου, οι προστατευτικές διατάξεις και οι περιορισμοί είναι ιδιαίτερα αυστηροί. Διαφορές από την άμεση προσφυγή στα δανειακά κεφάλαια Ποιες είναι όμως οι διαφορές από την άμεση προσφυγή στα δανειακά κεφάλαια, σε σχέση με την έκδοση ομολόγων: 1.Μέσω της άμεσης τοποθέτησης μια επιχείρηση αποφεύγει τα κόστη που σχετίζονται με τη Σελίδα 755 από 1032

διαδικασία εισαγωγής στην αγορά (όπως κόστος έκδοσης ομολογιών, υποβολή φακέλου στην επιτροπή κεφαλαιαγοράς κ.ά.). 2.Η άμεση τοποθέτηση υπάγεται σε περισσότερες προστατευτικές διατάξεις. 3.Σε περίπτωση πτώχευσης είναι ευκολότερο για μια επιχείρηση να διαπραγματευτεί με τους δανειστές, όταν είναι λίγοι (άμεση τοποθέτηση) παρά όταν είναι πολλοί (ομολογιούχοι). 4.Το κόστος διανομής των ομολόγων είναι πολύ μικρότερο στην άμεση τοποθέτηση, παρά στη δημόσια έκδοση. Μακροχρόνια τραπεζικά δάνεια Όπως γίνεται σαφές από τα παραπάνω, τα μακροχρόνια τραπεζικά δάνεια είναι αυτά με αποπληρωμή που υπερβαίνει το ένα έτος. Στη μορφή αυτή δανεισμού σημαντικό ρόλο κατέχουν δύο πράγματα: (α) η δέσμευση της τράπεζας στη δανειζόμενη επιχείρηση ή, αλλιώς, η τραπεζική πίστη (commitment). Η τράπεζα εγγυάται στην επιχείρηση την παροχή δανειακών κεφαλαίων μέχρι ενός συγκεκριμένου προσυμφωνημένου ποσού.

Επιμέρους δάνεια Στις περιπτώσεις αυτές η πίστη αυτή είναι επαναλαμβανόμενη, δηλαδή μπορούν να συνάπτονται επιμέρους δάνεια έχρι του ύψους του εγκεκριμένου ποσού, ανάλογα με τις τρέχουσες ανάγκες της δανειζόμενης επιχείρησης, (β) πολλές φορές οι μεγάλοι τραπεζικοί όμιλοι αδυνατούν να καλύψουν από μόνοι τους τη ζήτηση επιχειρηματικών δανείων με δικές τους καταθέσεις, με αποτέλεσμα, ενώ συμφωνούν στη σύναψη ενός δανείου, να παραχωρούν ένα κομμάτι του σε κάποια κοινοπραξία τραπεζών. Με τη δημιουργία της κοινοπραξίας κάθε τράπεζα χωριστά συνάπτει συμβάσεις με το δανειζόμενο.

Βασικό εργαλείο Βασικό εργαλείο της μακροχρόνιας χρηματοδότησης αποτελούν τα κοινοπρακτικά δάνεια (syndicated loans). Τα πρώτα κοινοπρακτικά δάνεια εμφανίστηκαν στη δεκαετία του 1960. Με τον τρόπο αυτό μια κυβέρνηση ή μια πολυεθνική εταιρία αποκτά τη δυνατότητα δανεισμού εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων από μια ομάδα τραπεζών. Η μεγάλη άνθηση αυτού του είδους αγοράς έλαβε χώρα μετά τις δύο πετρελαϊκές κρίσεις της δεκαετίας του 1970, ως συνέπεια κυρίως της χρηματοδότησης των λιγότερο ανεπτυγμένων χωρών.

Χαρακτηριστικά ομολόγων Τέτοια δάνεια μπορεί να έχουν τα χαρακτηριστικά των ομολόγων, δηλαδή την

Σελίδα 756 από 1032

αγοραπωλησία στην ανοικτή αγορά, όπως επίσης και την ύπαρξη ενός προκαθορισμένου ποσού δανεισμού, όπως είπαμε και πιο πάνω. Όπως ισχύει και με τα ομόλογα, έτσι και με τα κοινοπρακτικά δάνεια υπάρχει δυνατότητα εκτίμησης του κινδύνου που συνεπάγεται η αδυναμία του δανειζόμενου να επιστρέψει το δανειζόμενο κεφάλαιο, με τρόπο παραπλήσιο με αυτόν των ομολόγων. Ταμειακό νεκρό σημείο Εκτός από το νεκρό σημείο, όπου τα συνολικά έσοδα από τις πωλήσεις καλύπτουν ακριβώς το συνολικό κόστος της επιχείρησης, υπάρχει και ένα άλλο νεκρό σημείο, το λεγόμενο ταμειακό νεκρό σημείο. Το ταμειακό νεκρό σημείο αντιστοιχεί στην ποσότητα πωλήσεων που καλύπτει το συνολικό μεταβλητό κόστος και τις εκταμιευόμενες σταθερές δαπάνες.

Τραπεζικά δάνεια Η αναφορά μας στα τραπεζικά δάνεια, καθώς και στην έκδοση των ομολόγων καθιστά επιτακτική την ανάγκη ανάλυσης της πιστοληπτικής ικανότητας των επιχειρήσεων από τους πιστοδοτικούς φορείς. Η παροχή των δανειακών κεφαλαίων από τους πιστοδοτικούς οργανισμούς απαιτεί συγκεκριμένες διαδικασίες, προκειμένου να διασφαλιστεί η επιστροφή και η απόδοση των κεφαλαίων.

Πιστοδοτική αξιολόγηση Εξετάζοντας την πιστοδοτική αξιολόγηση από την πλευρά των τραπεζών, μπορούμε να διαχωρίσουμε την όλη διαδικασία σε τρία στάδια, με βάση τις ενέργειες που πρέπει να γίνουν, καθώς και το χρόνο υλοποίησής τους: 1. Το στάδιο της αξιολόγησης του αιτήματος για πιστοδότηση, καθώς και αυτό της τελικής εισήγησης. 2. Το στάδιο της υλοποίησης της πιστοδότησης. 3. Το στάδιο της αξιολόγησης και της παρακολούθησης των δανειακών κεφαλαίων.

Πιστοδοτικός οργανισμός Στο πρώτο αυτό στάδιο ο πιστοδοτικός οργανισμός συλλέγει πληροφορίες και οικονομικά στοιχεία για την πιστοδοτούμενη επιχείρηση, έτσι ώστε να γίνει σαφής η οικονομική της κατάσταση, όπως επίσης και η αξιολόγηση του επενδυτικού κινδύνου. Η ανάλυση των παραπάνω βοηθάει ιδιαίτερα στον προσδιορισμό των προϋποθέσεων και των όρων συνεργασίας. Τα εργαλεία που χρησιμοποιούν οι τράπεζες για την αξιολόγηση των επιχειρήσεων χωρίζονται σε δύο κατηγορίες:

Σελίδα 757 από 1032

-

Βασικά εργαλεία και επικουρικά εργαλεία.

Κριτήρια βιωσιμότητας Το κριτήριο της βιωσιμότητας εξετάζει την πιστοληπτική ικανότητα της επιχείρησης, σε άμεση συνάρτηση με την εκτιμούμενη δυνατότητά της για την αποπληρωμή του δανείου. Για τους λόγους αυτούς αξιολογούνται: 1.

Η οικονομική κατάσταση της επιχείρησης: Για την αξιολόγηση της οικονομικής

κατάστασης της επιχείρησης αναλύονται τα παρακάτω στοιχεία: -

Η διαχρονική εξέλιξη των πωλήσεων της επιχείρησης κατά ποσότητα και αξία.

-

Η μεταβολή του κόστους παραγωγής.

-

Η σημασία και η εξέλιξη του έμμεσου κόστους στη λειτουργία της επιχείρησης (διοικητικά κόστη, διαχείρισης χαρτοφυλακίου κ.ά.).

2.

Η αξιολόγηση του μικτού αποτελέσματος των αποτελεσμάτων χρήσης (δια-

χρονικά). -

Η αξιολόγηση του καθαρού αποτελέσματος.

-

Η μερισματική πολιτική της επιχείρησης για τη διάθεση ή μη των μερισμάτων,

-

καθώς και η αξιολόγηση της επανεπένδυσής τους.

-

Η μελέτη βασικών οικονομικών και λογιστικών δεικτών, όπως παγίων, αποθεμάτων, απαιτήσεων, υποχρεώσεων προς τράπεζες κ.ά., όπως επίσης και βασικών χρηματοοικονομικών δεικτών (ρευστότητας, αποδοτικότητας, των ιδίων προς ξένα κεφάλαια κ.ά.)

3.

Η

διοικητική

οργάνωση

της

επιχείρησης:

Για

την

αξιολόγηση

της

αποτελεσματικότητας της διοίκησης συλλέγονται ποιοτικά στοιχεία σχετικά με: -

Το ιστορικό της επιχείρησης (ίδρυση, μεταβολές καταστατικών, εξελικτική πορεία κ.ά.).

-

Διοικητική οργάνωση (στελέχωση, οργανόγραμμα, αρμοδιότητες, οικονομική

-

λειτουργία).

-

Επιχειρηματική δράση των στελεχών της επιχείρησης (εμπειρία, διοικητικές ικανότητες, επιχειρηματικές πρωτοβουλίες, συναλλακτική συμπεριφορά κ.ά.).

-

Συναλλακτικές δραστηριότητες (παραγωγικά μέσα, προϊόντα, μέσα συναλλαγών, ταμειακός κύκλος κ.ά.).

4.

Η επιχειρηματική αξιολόγηση σε συνάρτηση με τις μελλοντικές προοπτικές της

αγοράς, προκειμένου να εκτιμηθεί η μελλοντική πορεία της επιχείρησης: Συγκεκριμένα ερευνώνται: Η κατάσταση της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται η

Σελίδα 758 από 1032

επιχείρηση (ανταγωνιστική, ολιγοπωλιακή, καινοτομική δραστηριότητα, μέγεθος αγοράς, εποχικότητα προϊόντος, διεθνείς αγορές κ.ά.). 5.

Χαρακτηριστικά κλάδου (μεγέθη επιχειρήσεων, κατανομή μεριδίων αγοράς,

παραγωγική διαδικασία, τεχνολογική διαφοροποίηση, οικονομική κατάσταση των επιχειρήσεων του κλάδου, δομή και διαμόρφωση κόστους κ.ά.). Η φύση του προϊόντος (πολυπλοκότητα, πρώτες ύλες, διάρκεια παραγωγής, υποκατάστατα, διατηρησιμότητα προϊόντος κ.ά.). Η θέση της επιχείρησης στην αγορά και στον κλάδο γενικότερα. Συναφής με τις πιο πάνω αναλύσεις είναι η αξιολόγηση από πλευράς τραπεζών του μεγέθους των δανειακών αναγκών, όπως επίσης και των πραγματικών δανειακών αναγκών σε συνάρτηση με τη μελλοντική εξέλιξη της αγοράς του προϊόντος και της ίδιας της επιχείρησης.

Δυνατότητα αποπληρωμής Στο στάδιο αυτό εξετάζεται η δυνατότητα αποπληρωμής των δανειακών κεφαλαίων από την επιχείρηση, κατά κύριο λόγο από την παραγωγική της λειτουργία, αλλά και από τη δυνατότητα μείωσης τυχών επισφαλειών από την προοπτική ρευστοποίησης των περιουσιακών στοιχείων της επιχείρησης. Για υποθέσεις μακροχρόνιων δανείων, οι τράπεζες συντάσσουν επιχειρησιακά σχέδια για τις εν λειτουργία επιχειρήσεις και μελέτες σκοπιμότητας για τις υπό ίδρυση επιχειρήσεις.

Κριτήρια Αν και τα κριτήρια που προαναφέραμε εξετάζουν τη διασφάλιση των τραπεζικών οργανισμών από λειτουργική και επιχειρηματική σκοπιά, τα επικουρικά στοιχεία εξετάζουν τη διασφάλιση των πιστωτικών ιδρυμάτων από πολλούς αστάθμητους παράγοντες που μπορούν να μεταβάλουν το οικονομικό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση και συνεπώς να επηρεάσουν και την πίστη.

Ρευστότητα Όπως είπαμε και πιο πάνω, η ρευστότητα των αγορών δημιουργεί την ανάγκη διασφάλισης των τραπεζικών επιχειρήσεων από την ύπαρξη άλλων επικουρικών πηγών οι οποίες δεν συνδέονται άμεσα με τη λειτουργία της επιχείρησης. Οι πηγές αυτές λέγονται εξω – επιχειρηματικές και προέρχονται κατά κύριο λόγο από: την παροχή εγγυήσεων από άλλα φυσικά ή νομικά πρόσωπα με ανάλογη οικονομική επιφάνεια για την αποπληρωμή των δανείων. Ενεχυριάσεις εμπορευμάτων, πρώτων υλών και αξιογράφων. Τη δυνατότητα ρευστοποίησης των περιουσιακών στοιχείων της επιχείρησης.

Σελίδα 759 από 1032

Βασικά κριτήρια Αφού πρώτα αποδειχθεί ότι πληρούνται τα βασικά κριτήρια για τη δανειοληπτική ικανότητα της επιχείρησης, όπως επίσης και οι επικουρικές πηγές κάλυψηςτων απαιτήσεων της επιχείρησης, τότε εξετάζεται η ύπαρξη ή μη οφέλους για την τράπεζα, καθότι και η ίδια ως οικονομικός φορέας αποσκοπεί στη μεγιστοποίηση των κερδών της. Οι ωφέλειες αυτές προκύπτουν κατά κύριο λόγο από τη συμπληρωματική πώληση (παράλληλα με τις πιστοδοτήσεις που αποτελούν το βασικό προϊόν) τραπεζικών προϊόντων και είναι τόκοι χρηματοδοτήσεων, προμήθειες εγγυητικών επιστολών, καταθέσεις, εισαγωγές και εξαγωγές κ.ά. Μια συνηθισμένη πρακτική των τραπεζών στις συγκεκριμένες περιπτώσεις είναι η απαίτηση χορήγησης από μέρους της δανειολήπτριας επιχείρησης μεσολαβητικών παραγωγικών εργασιών σε ποσοστό που να μην υπολείπεται του ποσοστού συμμετοχής της τράπεζας στην κάλυψη των δανειακών της αναγκών.

Θετική γνωμοδότηση Με την αξιολόγηση των πιο πάνω κριτηρίων, και εφόσον υπάρξει θετική γνωμοδότηση από τον πιστοδοτικό οργανισμό, λαμβάνεται η πιστοδοτική απόφαση στην οποία αναφέρονται όλοι οι όροι και οι προϋποθέσεις παροχής των πιστώσεων, συγκεκριμένα: Το ύψος και η μορφή δανεισμού. Οι πρόσθετες υπηρεσίες και οι μορφές των παρεχόμενων εξασφαλίσεων. Το επιτόκιο δανεισμού. Οι προμήθειες για τις πρόσθετες υπηρεσίες που θα παρασχεθούν στην επιχείρηση. Οι δεσμευτικοί όροι.

Υποκεφάλαιο Το παρόν υποκεφάλαιο αναφέρεται στις διαδικασίες εκτέλεσης και υλοποίησης της απόφασης για χρηματοδότηση της επιχείρησης και εστιάζεται στην εκταμίευση των πόρων, όπως επίσης και στον ορισμό της περιόδου εντός της οποίας ο δανειολήπτης δικαιούται την είσπραξη του εγκριθέντος ποσού.

Διασφάλιση τραπεζών Για τη διασφάλιση των τραπεζών, στον κύκλο αυτό ελέγχου διενεργούνται συνήθως: Ο έλεγχος των απαραίτητων εγγράφων για τη λήψη του δανείου. Ο έλεγχος των απαραίτητων νομιμοποιητικών εγγράφων για τη διασφάλιση των εγγυήσεων, όπως οι υποθήκες, οι προσημειώσεις, τα ενεχυριασμένα εμπορεύματα κ.ά. Ο έλεγχος των προσκομιζόμενων εγγράφων, τόσο από νομικής όσο και από ουσιαστικής πλευράς (π.χ.

Σελίδα 760 από 1032

φερεγγυότητα), αλλά και των νομιμοποιητικών εγγράφων και πράξεων (π.χ. υπογραφές, εξουσιοδοτήσεις κ.ά.). Ο έλεγχος των απαραίτητων εγγράφων για την εκκίνηση των εκταμιεύσεων (π.χ. πιστοποιητικά ασφαλιστικής, φορολογικής ενημερότητας κ.ά.). Η χορήγηση δανείων, εγγυητικών επιστολών, γραμματίων είσπραξης διαφόρων προμηθειών κ.ά.

Κρισιμότερο στάδιο Το τρίτο και τελευταίο στάδιο είναι ίσως το κρισιμότερο, αφού θα επιβεβαιώσει ή όχι τη θετική εισήγηση της τράπεζας για δανεισμό, διότι τα ποσά που έχουν εκταμιευτεί και η επιστροφή τους εξαρτώνται από την επιβεβαίωση των στόχων και προβλέψεων που είχε υπολογίσει η τράπεζα. Όπως είπαμε, εξαιτίας των μεταβαλλόμενων οικονομικών συνθηκών και της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται μια επιχείρηση, οι κίνδυνοι που αντιμετωπίζει η δανείστρια τράπεζα είναι μεγάλοι και συνεπώς απαιτείται η συνεχής παρακολούθηση εκ μέρους της τράπεζας τόσο των οικονομικών μεγεθών της εταιρίας όσο και της πορείας της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται.

Παρακολούθηση πιστοδοτήσεων Στην περίπτωση αυτή η παρακολούθηση των πιστοδοτήσεων πρέπει να είναι συνεχής, ώστε να διασφαλίζεται: Η πληρέστερη γνώση της πορείας και των προοπτικών της επιχείρησης, όσον αφορά την παραγωγική της δραστηριότητα, τις επενδύσεις και τη δραστηριοποίησή της σε νέες αγορές. Η δυνατότητα πρόληψης μελλοντικών προβλημάτων αποπληρωμής και η πραγματοποίηση των απαραίτητων ενεργειών για την επίλυσή τους. Η δυνατότητα εκτίμησης των μελλοντικών δανειακών αναγκών και η πιθανότητα συνεργασίας με νέα τραπεζικά προϊόντα.

Έλεγχος τραπεζών Ο έλεγχος των τραπεζών στην επιχείρηση περιλαμβάνει όλα τα στοιχεία εκείνα που βάρυναν θετικά, προκειμένου να εγκριθούν και να χορηγηθούν τα δανειακά κεφάλαια, δηλαδή: Εξετάζονται μεταβολές στη διοικητική και οργανωτική πυραμίδα.

Παρακολουθούνται

συστηματικά τα οικονομικά δελτία (ισοζύγια, ισολογισμοί, αποτελέσματα χρήσης κ.ά.), όπως επίσης και κρίσιμοι χρηματοοικονομικοί και λογιστικοί δείκτες. Συγκρίνονται τα αποτελέσματα της επιχείρησης, σε συνάρτηση με την πορείατης αγοράς. Ελέγχεται περιοδικά η ουσιαστικότητα της ύπαρξης των καλύψεων (δηλαδή αν τα υποθηκευμένα περιουσιακά στοιχεία ενυπάρχουν, αν τα ενεχυριασμένα εμπορεύματα είναι σε καλή

Σελίδα 761 από 1032

κατάσταση κ.ά.).

Απόφαση τράπεζας Ανάλογα με την απόφαση της τράπεζας οι ενέργειές της μπορεί να είναι: Προσδιορισμός του προβλήματος και εισήγηση των αναγκαίων μέτρων γιατην επίλυσή του. Καθορισμός χρονοδιαγράμματος με συγκεκριμένους στόχους για την επίλυση των προβλημάτων. Επανεξέταση της συνεργασίας σε περίπτωση που τα προβλήματα είναι ανυπέρβλητα. Διερεύνηση της θέσης των άλλων πιστωτών σε σχέση με την εταιρία. Επιδίωξη λήψης πρόσθετων εγγυήσεων και εφαρμογή αναγκαστικών μέτρων. Παροχή υπηρεσιών τραπεζών στις επιχειρήσεις Οι υπηρεσίες που παρέχουν οι τράπεζες στις επιχειρήσεις, καλύπτουν ένα ευρύ φάσμα των αναγκών τους. Ιδιαίτερη σημασία για την οικονομική ανάπτυξη έχει η κάλυψη των χρηματοδοτικών αναγκών των επιχειρήσεων για την πραγματοποίηση επενδύσεων και την εξυπηρέτηση της παραγωγικής διαδικασίας τους. Για την κάλυψη των αναγκών που ανακύπτουν κατά την παραγωγική δραστηριότητα των επιχειρήσεων, το τραπεζικό σύστημα παρέχει το αναγκαίο κεφάλαιο κίνησης, με όρους προσαρμοσμένους στις πραγματικές ανάγκες τους.

Επενδύσεις Στις επιχειρήσεις που πραγματοποιούν επενδύσεις για την απόκτηση ή ανανέωση των παγίων στοιχείων τους, το τραπεζικό σύστημα παρέχει μεσομακροπρόθεσμο δανεισμό, προσαρμοσμένο ως προς το ύψος, τη διάρκεια και τους λοιπούς όρους, στις ανάγκες και προοπτικές τους. Ο δανεισμός αυτός μπορεί να συνδυαστεί με τα οφέλη που προκύπτουν από την υπαγωγή της επένδυσης στον αναπτυξιακό νόμο, εφόσον συντρέχουν οι προϋποθέσεις που ορίζονται από αυτόν.

Τραπεζικό σύστημα Πέρα από αυτά όμως, το τραπεζικό σύστημα εισήγαγε τα τελευταία χρόνια θεσμούς, οι οποίοι καλύπτουν τις ανάγκες των επιχειρήσεων με περισσότερο εξειδικευμένους και αποτελεσματικούς τρόπους. Οι σημαντικότεροι από τους θεσμούς αυτούς είναι: 1. Η χρηματοδοτική μίσθωση (Leasing) 2. Η πρακτορεία επιχειρηματικών απαιτήσεων (Factoring).

Σελίδα 762 από 1032

Χρηματοδοτική μίσθωση Η χρηματοδοτική μίσθωση (leasing) είναι μια σύγχρονη μέθοδος μεσομακροπρόθεσμης χρηματοδότησης επιχειρήσεων και επαγγελματιών για την απόκτηση πάγιων στοιχείων, δηλ. εξοπλισμού και ακινήτων για επαγγελματική χρήση. Με αυτήν, ο μισθωτής μισθώνει από μια εταιρία χρηματοδοτικής μίσθωσης εξοπλισμό ή ακίνητο της επιλογής του, για συγκεκριμένη χρονική περίοδο και στο τέλος της περιόδου αυτής μπορεί με μονομερή του δήλωση να το αγοράσει σε προσυμφωνημένο τίμημα (δικαίωμα προαίρεσης, option).

Υπολογισμένο μίσθωμα Το μίσθωμα είναι έτσι υπολογισμένο, ώστε στο διάστημα της μίσθωσης να καλυφθούν τα έξοδα αγοράς και το κέρδος της εταιρίας χρηματοδοτικής μίσθωσης. Δηλαδή, παρέχει τη δυνατότητα στο χρήστη, μετά την πολυετή εκμίσθωση ενός αντικειμένου, να αποκτήσει και την ιδιοκτησία του.

Μορφή χρηματοδότησης Κάθε επιχείρηση ανεξάρτητα από νομική μορφή και μέγεθος, καθώς και κάθε επαγγελματίας μπορεί να χρησιμοποιήσει αυτή τη μορφή χρηματοδότησης. Έναντι της παραδοσιακής μίσθωσης, η χρηματοδοτική μίσθωση διαφέρει ως προς την ελευθερία του ενοικιαστή να επιλέξει τον εξοπλισμό ή το ακίνητο που θεωρεί κατάλληλο για τις ανάγκες του και η εταιρία Leasing αγοράζει τον εξοπλισμό αυτόν από τον προμηθευτή ή το ακίνητο από τον ιδιοκτήτη του και στη συνέχεια ενοικιάζει το μεν εξοπλισμό για περίοδο τουλάχιστον 3 χρόνων. Το δε ακίνητο τουλάχιστον για 10 χρόνια.

Διάρκεια ενοικίασης Η διάρκεια ενοικίασης καλύπτει συνήθως ολόκληρη την οικονομική ζωή του αντικειμένου και το ενοίκιο υπολογίζεται ως τοκοχρεολυτική δόση δανείου, που θα χρειαζόταν εξαρχής για την απόκτησή του. Έτσι, ο ενοικιαστής εξασφαλίζει αμέσως τη δυνατότητα χρησιμοποίησης του αντικειμένου της επιλογής του, χωρίς να δεσμεύσει το απαραίτητο κεφάλαιο εξαγοράς, που ίσως να μη διαθέτει ή να μην είναι δυνατή η εξεύρεσή του και η εταιρία leasing τοποθετεί εντόκως τα κεφάλαιά της.

Ενοικιαστήριο συμβόλαιο

Σελίδα 763 από 1032

Στο ενοικιαστήριο συμβόλαιο προβλέπεται το δικαίωμα επιλογής (Option) για την τελική εξαγορά του αντικειμένου από τον ενοικιαστή σε γνωστή από την έναρξη του συμβολαίου τιμή, για την παράταση της ενοικίασης με νέο συμβόλαιο ή για τη μη ανανέωση και επιστροφή του.

Σύμβαση χρηματοδοτικής μίσθωσης Η σύμβαση χρηματοδοτικής μίσθωσης γίνεται μεταξύ ειδικευμένης εταιρίας και επιχείρησης ή επαγγελματία με σκοπό την παραχώρηση έναντι μισθώματος στην επιχείρηση ή τον επαγγελματία της χρήσης εξοπλισμού ή ακινήτου και ταυτόχρονα του δικαιώματος είτε αγοράς είτε ανανέωσης της μίσθωσης για ορισμένο χρόνο.

Ειδικευμένες εταιρίες Οι ειδικευμένες εταιρίες στις συμβάσεις leasing ιδρύονται με αυτό τον σκοπό κατόπιν ειδικής άδειας της Τράπεζας της Ελλάδος, άδεια απαραίτητη και στην περίπτωση εγκατάστασης στην Ελλάδα παρόμοιων αλλοδαπών εταιριών. Oι μετοχές των εταιριών αυτών είναι ονομαστικές, ενώ την εποπτεία επί των εταιριών αυτών ασκεί η Τράπεζα της Ελλάδος.

Σύμβαση Η σύμβαση leasing καταρτίζεται εγγράφως και καταχωρείται στο βιβλίο του άρθρου 5 Πρωτοδικείου της κατοικίας ή της έδρας του μισθωτή και του Πρωτοδικείου Αθηνών και η διάρκειά της είναι πάντοτε ορισμένη και ποτέ μικρότερη των τριών ετών. Καθ’ όλη τη διάρκεια της μίσθωσης το αντικείμενο ασφαλίζεται κατά κινδύνων τυχαίας καταστροφής ή χειροτερεύσε ως, ενώ, τρίτα πρόσωπα δεν μπορούν να ασκήσουν κυριότητα ή άλλο εμπράγματο δικαίωμα επί του αντικειμένου της.

Καθαρισμός μισθώματος Για τον καθορισμό του μισθώματος και του τιμήματος αγοράς του αντικειμένου από το μισθωτή, επιτρέπεται η συνομολόγηση ρητρών επιτοκίου ή είδους ή αξίας συναλλάγματος ή συνδυασμός των τριών. Σε περίπτωση αγοράς του μισθίου πριν παρέλθει διετία από την έναρξη της μίσθωσης, ο μισθωτής οφείλει να καταβάλλει όλους τους φόρους και τις επιβαρύνσεις υπέρ του Δημοσίου, που αντιστοιχούν στην απόκτηση καινούριων αντικειμένων.

Τίμημα πώλησης

Σελίδα 764 από 1032

Τα μισθώματα και το τίμημα πώλησης των μισθωμένων αντικειμένων απαλλάσσονται από κάθε φόρο και εισφορά πλην του φόρου εισοδήματος και του Φ.Π.Α., τα δικαιώματα των συμβολαιογράφων για την κατάρτιση των συμβάσεων προσδιορίζονται στα κατώτατα όρια, ενώ τα μισθώματα που καταβάλλονται προς τις εταιρίες leasing θεωρούνται λειτουργικές δαπάνες και εκπίπτουν από τα ακαθάριστα έσοδα του μισθωτή.

Τεχνική μεγάλων βιομηχανιών Πρόκειται για τεχνική μεγάλων βιομηχανικών επιχειρήσεων, που χρησιμοποιείται με σκοπό την προώθηση των πωλήσεων τους, ενώ τη ρύθμιση του χρηματοδοτικού σκέλους την αναλαμβάνει εξειδικευμένη θυγατρική εταιρία τους. Στην περίπτωση αυτή, ο κατασκευαστής αναλαμβάνει συνήθως και την παροχή πρόσθετων υπηρεσιών, όπως τη συντήρηση, την εκπαίδευση του προσωπικού κ.ά.

Σύγχρονη τεχνική Είναι μια σύγχρονη τεχνική που προσφέρει τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις και τους ελεύθερους επαγγελματίες να αποκτήσουν: 1.Κινητό εξοπλισμό: Καινούριο ή μεταχειρισμένο εξοπλισμό από την Ελλάδα ή το εξωτερικό, όπως: μηχανήματα κάθε είδους, οχήματα επιβατηγά και φορτηγά, έπιπλα, ηλεκτρονικό εξοπλισμό, τηλεφωνικά κέντρα και δίκτυα, κλιματιστικά, εξοπλισμό ιατρείων, ξενοδοχείων και εστιατορίων, αγροτικά και οδοποιητικά μηχανήματα κ.λπ. 2.Επαγγελματική στέγη: Γραφεία, καταστήματα, βιομηχανικά και βιοτεχνικά κτίρια, εμπορικά και εκθεσιακά κέντρα, αποθήκες και άλλα ακίνητα για επαγγελματική χρήση. H επαγγελματική στέγη μπορεί να αποτελείται από αυτοτελή ακίνητα, αλλά και οριζόντιες ή κάθετες ιδιοκτησίες. Έτσι, με αυτή τη μορφή leasing, οι επιχειρήσεις και οι ελεύθεροι επαγγελματίες αποκτούν τα μέσα για την άσκηση της δραστηριότητάς τους και συγχρόνως εκμεταλλεύονται όλα τα φορολογικά και λοιπά πλεονεκτήματα της χρηματοδοτικής μίσθωσης, χωρίς να δεσμεύουν πλέον σημαντικά ίδια κεφάλαια.

Παροχή πρόσθετων ηπηρεσιών Είναι η περίπτωση που προαναφέρθηκε και κατά την οποία ο κατασκευαστής αναλαμβάνει συνήθως και την παροχή πρόσθετων υπηρεσιών, όπως τη συντήρηση, την εκπαίδευση του προσωπικού κ.ά. Αυτή η περίπτωση συνήθως εντάσσεται στη σύμβαση άμεσης χρηματοδοτικής μίσθωσης, μπορεί όμως να αποτελεί και αυτοτελή σύμβαση.

Σελίδα 765 από 1032

Τεχνική προώθησης Είναι μία τεχνική προώθησης των πωλήσεων, κατά την οποία ένας προμηθευτής εξοπλισμού υπογράφει μία σύμβαση – πλαίσιο με μία εταιρία leasing και στη συνέχεια προσκομίζει πελάτες για τελική αγορά, μέσω της μακροπρόθεσμης ενοικίασης, που προσφέρει η εταιρία leasing. Από την εταιρία αυτή ο προμηθευτής εισπράττει ολόκληρο το τίμημα κατά την υπογραφή της σύμβασης ενοικίασης με τον πελάτη.

Διάφοροι όροι Διάφοροι όροι υπεισέρχονται στην τελική σύμβαση, ανάλογα με τις επιθυμίες των πελατών, οπότε γίνεται λόγος για μίσθωση κατά παραγγελία (εποχιακή διακύμανση, ανάλογα με τις πωλήσεις του τελικού προϊόντος, στην πληρωμή των ενοικίων κ.ά.) Η συνεργασία μεταξύ εταιρίας leasing και προμηθευτή εξοπλισμού με διάφορα σχήματα, συμβάλλει στην αύξηση των πωλήσεων των δύο μερών.

Πλεονεκτήματα έμπορου Τα πλεονεκτήματα που εξασφαλίζει ο έμπορος/ προμηθευτής, είναι: 1.Βελτίωση της αποτελεσματικότητας στις πωλήσεις. 2.Αύξηση πωλήσεων. 3.Μείωση ρίσκου. 4.Βελτίωση της πιστότητας της επιχείρησης/ προμηθευτή. 5.Βελτίωση της ικανοποίησης των πελατών. Σύμβαση-πλαίσιο Μεταξύ εταιρίας leasing και πελάτη μπορεί να υπογραφεί μία σύμβαση – πλαίσιο, η οποία να εφαρμόζεται κατά τη σταδιακή απόκτηση περισσότερων προγραμμάτων.

Αντικείμενα μεγάλης αξίας Η περίπτωση αυτή εφαρμόζεται σε αντικείμενα πολύ μεγάλης αξίας (πλοία, αεροπλάνα, τρένα κ.ά.) και προϋποθέτει τη σύμπραξη τεσσάρων μερών: του πελάτη, του βιομηχανικού κατασκευαστή, της εταιρίας leasing και ενός τραπεζικού οργανισμού. Η τράπεζα διαθέτει αμέσως το τίμημα στη βιομηχανία και εισπράττει ένα μερίδιο των ενοικίων από την εταιρία leasing, η οποία δρα ως μεσάζων για την

Σελίδα 766 από 1032

τοποθέτηση του εξοπλισμού. Εταιρία εκμίσθωσης Ο ενοικιαστής αγοράζει το αντικείμενο και στη συνέχεια το πωλεί στην εταιρία εκμίσθωσης, από την οποία το ενοικιάζει. Αυτός ο τρόπος επιλέγεται για την αντιμετώπιση εκτάκτων αναγκών ρευστότητας εκ μέρους του ενοικιαστή. Επίσης δίνεται η δυνατότητα στην επιχείρηση να βελτιώσει την εικόνα του ισολογισμού της μέσω της εξόφλησης τυχόν βραχυχρόνιου δανεισμού της, που χρηματοδότησε την απόκτηση των παγίων. Νομικής μορφής επιχειρήσεις Απευθύνεται σε κάθε νομικής μορφής επιχειρήσεις και όχι σε ελεύθερους επαγγελματίες. Οι ελεύθεροι επαγγελματίες δεν επιτρέπεται να πωλήσουν στην εταιρία leasing τα επαγγελματικά τους ακίνητα και στη συνέχεια να τα μισθώσουν, επιτρέπεται όμως να πωλήσουν τον εξοπλισμό τους. Λήξη μίσθωσης Μέσω αυτού πωλούνται και επαναμισθώνονται γραφεία, καταστήματα, αποθηκευτικοί χώροι και γενικά, αστικά ακίνητα. Στη λήξη της μίσθωσης, η κυριότητα του ακινήτου επανέρχεται στην επιχείρηση. Η διάρκεια μίσθωσης, μπορεί να φθάσει τα 25 έτη. Στοιχείο πληρωμής Η περίπτωση αυτή διαφοροποιείται από τις προηγούμενες κατά το στοιχείο της πληρωμής των μισθωμάτων σε συνάλλαγμα, γεγονός που περικλείει πρόσθετους κινδύνους. Με το cross – border leasing παρέχεται η δυνατότητα απόκτησης επαγγελματικής στέγης (γραφείων, καταστημάτων, εκθέσεων, αποθηκευτικών, βιοτεχνικών ή βιομηχανικών χώρων, ιατρείων κ.λπ.). Μισθώματα Τα μισθώματα είναι συνήθως κυμαινόμενα, βάσει Εuribor (διατραπεζικό επιτόκιο σε ευρώ), πλέον προσυμφωνημένου περιθωρίου και τα μισθώματα των ακινήτων απαλλάσσονται από Φ.Π.Α. Επίσης, χρηματοδοτείται κάθε είδους μηχανολογικός, ηλεκτρονικός ή άλλος εξοπλισμός, καινούριος ή μεταχειρισμένος, ο οποίος μπορεί να αγοραστεί από την Ελλάδα ή το εξωτερικό. Στον εξοπλισμό συμπεριλαμβάνονται έπιπλα, ηλεκτρονικοί υπολογιστές, εξοπλισμός γραφείων, ιατρείων, ξενοδοχείων, εστιατορίων καθώς και φορτηγά λεωφορεία, μικρά φορτηγά και άλλα επαγγελματικά αυτοκίνητα. Ελάχιστη αξία εξοπλισμού Συνήθως η ελάχιστη αξία του εξοπλισμού είναι 15.000 €, ενώ η διάρκεια μίσθωσης κυμαίνεται από 3 έως 5 έτη. Τα μισθώματα είναι μηνιαία ή τριμηνιαία και συνήθως δεν

Σελίδα 767 από 1032

απαιτείται προσημείωση ή άλλη εξασφάλιση, αφού ο εξοπλισμός ανήκει στην εταιρία Leasing μέχρι τη λήξη της μίσθωσης. Το φορολογικό όφελος ανέρχεται στο 100% των μισθωμάτων, ενώ στην περίπτωση των επαγγελματικών αυτοκινήτων, υπάρχει η δυνατότητα ανανέωσης, αποφεύγοντας έτσι τον κίνδυνο απαξίωσής τους. Απόκτηση επιβατιγού αυτοκινήτου Κάθε επιχείρηση ή ελεύθερος επαγγελματίας μπορεί να αποκτήσει επιβατηγό αυτοκίνητο μέσω Leasing, επιτυγχάνοντας φορολογικά οφέλη που εξαρτώνται από τον κυβισμό του αυτοκινήτου. Και σε αυτή την περπτωση, στη λήξη της μίσθωσης, η κυριότητα περιέρχεται στο μισθωτή, ενώ δίνεται και η δυνατότητα ανανέωσης του αυτοκινήτου, αποφεύγοντας έτσι τον κίνδυνο απαξίωσής του. Συνήθως δεν απαιτούνται πρόσθετες εξασφαλίσεις. Και στις δύο προηγούμενες περιπτώσεις, μπορεί να ζητηθεί από τις εταιρίες Leasing, το 1ο μίσθωμα να ανέρχεται στο 10, 20 ή 30% της αξίας του εξοπλισμού ή του αυτοκινήτου (διαπραγματεύσιμο). Συμμετοχή του ενδιαφερόμενου στην αγορά του αντικειμένου Αυτό θεωρείται ως συμμετοχή του ενδιαφερόμενου στην αγορά του αντικειμένου και βέβαια σαν μια πρόσθετη εξασφάλιση για την εταιρία Leasing. Επίσης διαπραγματεύσιμο είναι ύψος του μηνιαίου ή τριμηνιαίου μισθώματος και βέβαια σε αυτήν την περίπτωση σημαντικό ρόλο παίζουν τα «ποιοτικά στοιχεία» του ενδιαφερόμενου. Πακέτο υπηρεσιών Η χρονομίσθωση επιβατηγών αυτοκινήτων αποτελεί μια συμφέρουσα, από πολλές απόψεις, λύση που καλύπτει τις ανάγκες της επιχείρησης ή του ελεύθερου επαγγελματία, για επιβατηγό αυτοκίνητο. Στο συμφωνημένο μίσθωμα περιλαμβάνεται ένα πακέτο υπηρεσιών, όπως: 1.

Συντήρηση.

2.

Ασφάλιση.

3.

Αλλαγή ελαστικών.

4.

Τέλη κυκλοφορίας.

5.

Αντικατάσταση.

6.

Οδική βοήθεια.

Χρηματοδοτική μίσθωση Πλεονεκτήματα από τη χρήση της χρηματοδοτικής μίσθωσης: 1.

Ταχύτητα και ευελιξία στην υλοποίηση της επένδυσης,βελτίωση της ρευστότητας,

αξιοποίηση αδρανών κεφαλαίων (στην περίπτωση του leaseback). 2.

Βελτίωση χρηματοοικονομικής εικόνας οι υποχρεώσεις από συμβάσεις χρη-

Σελίδα 768 από 1032

ματοδοτικής μίσθωσης δεν εμφανίζονται στον Ισολογισμό Φορολογικές ελαφρύνσεις. Τα μισθώματα είναι λειτουργικές δαπάνες και εκπίπτουν από τα ακαθάριστα έσοδα της επιχείρησης ή του ελεύθερου επαγγελματία. Σταδιακή εκταμίευση Φ.Π.Α. 3.

Δυνατότητα επίσπευσης των φορολογικών εκπτώσεων, καθώς το πρόγραμμα

αποπληρωμής μπορεί να διαμορφωθεί με μη ισόποσα μισθώματα. 4.

Ευελιξία στους όρους των συμβάσεων, σύμφωνα με τις ιδιαιτερότητες και τις

δυνατότητες των επιχειρήσεων. 5.

Δυνατότητα χρηματοδότησης έως και το 100% της εμπορικής αξίας του αντι-

κειμένου μίσθωσης.

Το κυριότερο πλεονέκτημα Το κυριότερο πλεονέκτημα του leasing είναι η εξασφάλιση της χρηματοδότησης του νέου εξοπλισμού/ ακινήτου κατά 100%, η άμεση χρησιμοποίησή του χωρίς να απαιτείται η ίδια συμμετοχή. Τα μισθώματα που καταβάλλονται στην εταιρία leasing για τον εξοπλισμό και το τμήμα των μισθωμάτων που αφορά σε κτίριο, θεωρούνται δαπάνες και μειώνουν το φορολογικό εισόδημα. Η διαδικασία υπογραφής μιας σύμβασης leasing είναι λιγότερο δαπανηρή, έναντι της σύμβασης μακροπρόθεσμου δανεισμού. Προσημειώσεις και υποθήκες Συνήθως δεν χρειάζονται προσημειώσεις και υποθήκες, ενώ προβλέπονται μειωμένα συμβολαιογραφικά δικαιώματα και απαλλαγή από τέλη και φόρους. Ο επενδυτής μπορεί να επιτύχει καλύτερους όρους προμήθειας εξοπλισμού ή απόκτησης επαγγελματικού ακινήτου, καθώς η αξία τους εξοφλείται τοις μετρητοίς. Η διάρκεια της μίσθωσης και το ύψος του μισθώματος ορίζονται σύμφωνα με τις οικονομικές δυνατότητες της επιχείρησης, αφού ληφθούν υπόψη και τυχόν εποχικοί παράγοντες. Πραγματοποίηση επένδυσης Η πραγματοποίηση επένδυσης σε καινούριο εξοπλισμό μέσω leasing από νέες ή υφιστάμενες επιχειρήσεις μπορεί να συνδυαστεί με τα οφέλη που προκύπτουν από την υπαγωγή της στον αναπτυξιακό νόμο, εφόσον συντρέχουν οι προϋποθέσεις που ορίζονται από αυτόν. Ο επενδυτής προστατεύεται από την τεχνολογική απαξίωση του εξοπλισμού του, τον οποίο μπορεί να ανανεώνει χωρίς να δεσμεύει τα διαθέσιμα κεφάλαιά του. Επίσης, βελτιώνεται η εικόνα του ισολογισμού της επιχείρησης και της κεφαλαιακής της διάρθρωσης. Μισθώτρια επιχείρηση Σελίδα 769 από 1032

Η μισθώτρια επιχείρηση διατηρεί τα κίνητρα των Αναπτυξιακών Νόμων και των Προγραμμάτων της Ε.Ε. Για τα τραπεζικά συγκροτήματα, το leasing αποτελεί μία τεχνική διεύρυνσης της πελατείας τους και πολλαπλών κερδών, αφού, εκτός των άλλων, αποκτούν διαπραγματευτική δύναμη έναντι των προμηθευτών του εξοπλισμού και προσφέρουν πελατεία στις ασφαλιστικές εταιρίες. Οι εταιρίες leasing διασφαλίζονται από τον κίνδυνο πτώχευσης του μισθωτή, διότι διατηρούν την ιδιοκτησία του εξοπλισμού και επιπλέον απολαμβάνουν σοβαρά φορολογικά κίνητρα (αποσβέσεις, σύσταση αφορολογήτου αποθεματικού). Φαινομενικό κόστος Το φαινομενικό κόστος του leasing είναι υψηλότερο από το επιτόκιο τραπεζικού δανεισμού. Η βαθύτερη διερεύνηση των φοροαπαλλαγών μετριάζει την πρώτη εντύπωση, συνήθως, μάλιστα, δημιουργεί πλεονεκτική κατάσταση. Διαφεύγει η ωφέλεια από τη φοροαπαλλαγή των αποσβέσεων στην περίπτωση του ιδιόκτητου εξοπλισμού, ωφέλεια που συμψηφίζεται μέχρις ενός βαθμού από την πλήρη φοροαπαλλαγή των μισθωμάτων. Παρά τη θετική σχέση ιδίων προς ξένα κεφάλαια, μπορεί να εκδηλωθεί δισταγμός των τραπεζών για χρηματοδότηση μιας επιχείρησης, όταν ο εξοπλισμός της τελευταίας στηρίζεται στη μέθοδο του leasing. Κίνδυνος απο τυχαία περιαστατικά Ο μισθωτής αναλαμβάνει όλους τους κινδύνους από τυχαία περιστατικά ή ανωτέρα βία έναντι του εκμισθωτή και διατρέχει τον κίνδυνο της έκτακτης καταγγελίας της σύμβασης αν αθετήσει κάποιον όρο της για σημαντικό διάστημα. Στην περίπτωση αυτή, ο εκμισθωτής μπορεί να του αφαιρέσει τον εξοπλισμό και να απαιτήσει την άμεση πληρωμή όλων των μισθωμάτων μέχρι τη λήξη της σύμβασης. Ο μισθωτής υπόκειται στους ελέγχους του εκμισθωτή για τη διαπίστωση της καλής λειτουργικής κατάστασης του εξοπλισμού. Διαδικασίες συνεργασίας επενδυτή εταιρίας Οι διαδικασίες συνεργασίας μεταξύ του επενδυτή και της εταιρίας leasing είναι απλές και το κόστος αποτελεί αντικείμενο διαπραγμάτευσης. Η έγκριση μιας σύμβασης leasing εξαρτάται από την πιστοληπτική ικανότητα του μισθωτή και το είδος της επένδυσης, και αξιολογείται με τραπεζικά κριτήρια. Η σύμβαση leasing για εξοπλισμό δεν επιβαρύνεται με χαρτόσημο και η σύμβαση για ακίνητο καταρτίζεται με συμβολαιογραφική πράξη. Τα φορολογικά πλεονεκτήματα που χαρακτηρίζουν το leasing, το καθιστούν μια ιδιαίτερα ελκυστική μορφή χρηματοδότησης. Κόστος αποκτηση εξοπλισμού

Σελίδα 770 από 1032

Για να διαπιστωθεί εάν το κόστος απόκτησης ενός εξοπλισμού με χρηματοδοτική μίσθωση είναι μικρότερο από το αντίστοιχο κόστος απόκτησής του με δάνειο, θα πρέπει να προκύπτει θετική καθαρή παρούσα αξία (ΚΠΑ) της ταμειακής ροής του μισθωτηρίου συμβολαίου, υπό τις προϋποθέσεις ένταξης στην ταμειακή ροή των επιπτώσεων των φοροαπαλλαγών και του υπολογισμού της ΚΠΑ με το κατόπιν φόρων επιτόκιο δανεισμού. Προσπάθεια απο τις εταιρίες leasing Συνήθως, καταβάλλεται προσπάθεια από τις εταιρίες leasing για να μηδενιστεί η αρνητική διαφορά στην ΚΠΑ με την παροχή δωρεάν υπηρεσιών, όπως εκπαίδευση προσωπικού, συντήρηση εξοπλισμού κ.ά. Ο ρόλος όμως των φοροαπαλλαγών είναι σαφώς ο σημαντικότερος για να επιλέξει κάποιος τη μέθοδο της χρηματοδοτικής μίσθωσης έναντι άλλων μεθόδων επιχειρηματικής χρηματοδότησης. Τραπεζικός δανεισμός Ο τραπεζικός δανεισμός αποτελεί σήμερα, το συνηθέστερο τρόπο που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για να αντλήσουν κεφάλαια. Η χρησιμοποίηση ξένων κεφαλαίων ενισχύει την αποτελεσματικότητα της επιχείρησης υπό την προϋπόθεση, βέβαια, ότι το μέσο πραγματικό κόστος τους υπολείπεται της αποδοτικότητας των συνολικών κεφαλαίων. Επιλογή δανείου με βάση τις ανάγκες Για το λόγο αυτό, η επιλογή του δανείου πρέπει να γίνεται με βάση τις ανάγκες και τις ιδιαιτερότητες κάθε επιχείρησης, επιλέγοντας

τον πλέον κατάλληλο τύπο δανεισμού.

Παράγοντες όπως το επιτόκιο, η διάρκεια, τα έξοδα, οι απαιτούμενες διασφαλίσεις, η προσφερόμενη περίοδος χάριτος, το ύψος της δόσης και η φορολογική αντιμετώπιση για τον κάθε τύπο δανείου πρέπει να συνεκτιμώνται κατά την επιλογή δανεισμού. Χρηματοδοτική μίσθοση Από την άλλη, η χρηματοδοτική μίσθωση αποτελεί ένα σύγχρονο χρηματοδοτικό εργαλείο, που επιτρέπει στην επιχείρηση να επεκτείνει ή να εκσυγχρονίζει τον κεφαλαιουχικό της εξοπλισμό, χωρίς να δαπανά άμεσα δικά της κεφάλαια ή να δανείζεται από τράπεζες. Απαιτούμενος εξοπλισμός Σύμφωνα με τη χρηματοδοτική μίσθωση, η τράπεζα αγοράζει για λογαριασμό της επιχείρησης τον απαιτούμενο εξοπλισμό και στη συνέχεια τον ενοικιάζει έναντι

Σελίδα 771 από 1032

μισθώματος, για συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Μετά την ολοκλήρωση της περιόδου μίσθωσης, η επιχείρηση μπορεί να αγοράσει τον εξοπλισμό έναντι προσυμφωνηθείσας τιμής, είτε να συνεχίσει με νέα μίσθωση. Μακροπρόσθεμα δάνεια Τα μακροπρόθεσμα δάνεια είναι μακράς διάρκειας και περιλαμβάνουν δάνεια για αγορά εξοπλισμού και επαγγελματικής στέγης. Οι τράπεζες, έχουν δημιουργήσει επίσης και εξειδικευμένα χρηματοδοτικά προγράμματα, ανάλογα με το είδος των επιχειρήσεων (εμπορικά, βιοτεχνικά, βιομηχανικά κ.λπ.). Τα δάνεια επαγγελματικής στέγης μπορεί να χρηματοδοτήσουν, μέχρι και το 100% της αξίας του ακινήτου και η διάρκειά τους κυμαίνεται συνήθως από 3 μέχρι 30 χρόνια, ανάλογα με την τράπεζα και την πιστοληπτική ικανότητα του πελάτη. Περίοδος χάριτος Για τους νέους επιχειρηματίες, οι τράπεζες παρέχουν συνήθως περίοδο χάριτος μέχρι δύο έτη, διάστημα κατά το οποίο οι νέοι επιχειρηματίες καλούνται να πληρώσουν μόνο τους τόκους ή μικρότερες δόσεις και όχι το κεφάλαιο, το οποίο γίνεται απαιτητό στη συνέχεια. Αναφορικά με τις χρεώσεις εξόδων, αυτά συνήθως δεν ξεπερνούν το 1% του δανείου. Τα δάνεια αγοράς πάγιου εξοπλισμού, έχουν συνήθως διάρκεια αποπληρωμής που φτάνει τα 15 χρόνια. Επένδυση της αγορας Η χρηματοδότηση μπορεί να καλύψει ολόκληρη την επένδυση της αγοράς του πάγιου εξοπλισμού, ενώ το τελικό ύψος του επιτοκίου αλλάζει ανάλογα με τις διασφαλίσεις και την «εικόνα» του πελάτη στην αγορά. Από την άλλη μεριά, ο επιχειρηματίας έχει τη δυνατότητα να επιλέξει ανάμεσα σε πολλά προγράμματα χρηματοδοτικής μίσθωσης. Οι δόσεις της μίσθωσης καταβάλλονται μηνιαία, ανά τρίμηνο ή εξάμηνο, ενώ το επιτόκιο για τον υπολογισμό των δόσεων είναι υψηλότερο από το αντίστοιχο επιτόκιο του κλασικού δανεισμού. Η επιχείρηση συνήθως καλείται να καταβάλει εφάπαξ και ένα ποσό 0,1% έως 1% επί της αξίας της επένδυσης για το διαχειριστικό κόστος. Χρηματοδοτική μίσθωση Η περίοδος αποπληρωμής κυμαίνεται ανάλογα με το μίσθιο, συνήθως για εξοπλισμό από 3 έως 5 χρόνια και για ακίνητα 10 χρόνια το ελάχιστο, ενώ η χρηματοδότηση μπορεί να φτάσει μέχρι και το 100% της αξίας του παγίου. Γενικότερα, με τη χρηματοδοτική μίσθωση δίνεται, μεταξύ άλλων, η δυνατότητα

Σελίδα 772 από 1032

σε μια επιχείρηση: 1.

Να μην καταφεύγει σε υπέρμετρο δανεισμό.

2.

Να απαλλάσσεται από το φόρο για τον εξοπλισμό που μισθώνει, αφού το

σύνολο των δόσεων αναγνωρίζεται ως λειτουργική δαπάνη που εκπίπτει από τα ακαθάριστα έσοδά της. 3.

Να εμφανίζει καλύτερη εικόνα στις οικονομικές καταστάσεις, καθώς δεν

επηρεάζονται αρνητικά ορισμένοι χρηματοοικονομικοί δείκτες. 4.

Να χρειάζεται μικρότερες διασφαλίσεις (κατά κανόνα όχι εμπράγματες εγγυ-

ήσεις), όπως συμβαίνει με τον τραπεζικό δανεισμό και αυτό αποτυπώνεται βέβαια και σε υψηλότερο κόστος χρήματος. 5.

Να διατηρεί τα κίνητρα των διάφορων αναπτυξιακών νόμων και των προ-

γραμμάτων της Ε.Ε. Επένδυση της αγορας Από την άλλη, βέβαια, τα μισθώματα από το leasing επιβαρύνονται με Φ.Π.Α., διότι λογίζεται ως παροχή υπηρεσίας. Στην περίπτωση μίσθωσης εξοπλισμού το καθαρό ποσό εκπίπτει 100% ως έξοδο και ο Φ.Π.Α. συμψηφίζεται. Στην περίπτωση του leasing ακινήτων δεν υπάρχει επιβάρυνση των μισθωμάτων με Φ.Π.Α., εκτός αν πρόκειται για βιομηχανοστάσιο. Επιχειρηματικές απαιτήσεις Η πρακτορεία των επιχειρηματικών απαιτήσεων είναι μία τεχνική συναλλαγών, κατά την οποία ο προμηθευτής ή εκχωρητής μεταβιβάζει ορισμένα δικαιώματά του στον πράκτορα επί αμοιβή και ο πράκτορας αναλαμβάνει να εξοφλήσει στον προμηθευτή τα δικαιώματά του κατά την κανονική λήξη ή να τα προεξοφλήσει, οπότε διενεργεί μια πιστωτική πράξη. Δηλαδή αποτελεί δέσμη χρηματοοικονομικών υπηρεσιών, οι οποίες καλύπτουν ανάγκες επιχειρήσεων που πωλούν προϊόντα ή παρέχουν υπηρεσίες με βραχυπρόθεσμη πίστωση σε πελάτες με επαναληπτική αγοραστική συμπεριφορά. Ανάπτυξη διευθνούς εμπορίου

Η τεχνική συστηματοποιήθηκε κυρίως μετά το 1960, στα πλαίσια των προσπαθειών των Κυβερνήσεων για ανάπτυξη του διεθνούς εμπορίου με την παροχή κινήτρων διασφαλίσεως έναντι των αλλοδαπών πελατών. Είναι ευνόητο πως η δραστηριότητα αυτή πρέπει να στηρίζεται σε οικονομικά ισχυρούς φορείς με πολυεθνική δικτύωση για τη διεκπεραίωση των πολύπλοκων

Σελίδα 773 από 1032

και συχνά υψηλού κινδύνου καθηκόντων που αναλαμβάνουν. Η τεχνική αυτή διευκολύνει κυρίως τις μικρές και νέες επιχειρήσεις, που δεν έχουν την απαιτούμενη υποδομή για τις διεθνείς συναλλαγές. Χρήση υπηρεσιών Πατήστε το κόκκινο κουμπί για να επιστρέψετε στην αρχική διαφάνεια. Oι επιχειρήσεις που ενδείκνυται να κάνουν χρήση των υπηρεσιών factoring έχουν τα ακόλουθα χαρακτηριστικά: 1.

Παρουσιάζουν αναπτυσσόμενη και κερδοφόρα δραστηριότητα.

2.

Πραγματοποιούν πωλήσεις με βραχυπρόθεσμη πίστωση.

3.

Έχουν ευρύ αριθμό πελατών με επαναληπτική και καλή αγοραστική συμπερι-

φορά. 4.

Εκδίδουν τιμολόγια με σημαντική μέση αξία.

Κυριότερη υπηρεσία Η κυριότερη υπηρεσία Factoring είναι η χρηματοδότηση. Έχει βασικά τη μορφή της προεξόφλησης τιμολογίων, δηλαδή των βραχυπρόθεσμων απαιτήσεων του πωλητή που προέρχονται από την επί πιστώσει διάθεση εμπορευμάτων ή παροχή υπηρεσιών. Οι χορηγούμενες προκαταβολές αντιπροσωπεύουν συνήθως ποσοστό 80 – 90% της αξίας του τιμολογίου. Προσδιορισμός ύψους ποσοστού Ο προσδιορισμός του ύψους του ποσοστού αυτού εξαρτάται από παράγοντες όπως η φερεγγυότητα του χρηματοδοτούμενου πωλητή και των πελατών του, καθώς και η φύση των εμπορευμάτων. Το υπόλοιπο 10 – 20% της αξίας του τιμολογίου αποτελεί ένα περιθώριο ασφαλείας που πιστώνεται σε ένα δεσμευμένο λογαριασμό και αποσκοπεί στην κάλυψη των τοκοπρομηθειών και εξόδων. Αυξανόμενος ανταγωνισμός Τα τελευταία χρόνια οι εταιρίες Factoring κάτω από την πίεση του συνεχώς αυξανόμενου ανταγωνισμού, έχουν διευρύνει τις προσφερόμενες στους καλούς πελάτες τους χρηματοδοτικές υπηρεσίες παρέχοντας τη λεγόμενη προχρηματοδότηση, χρηματοδότηση για την προετοιμασία παραγγελιών, δηλαδή πριν την αποστολή του εμπορεύματος και τη δημιουργία της απαίτησης, χρηματοδότηση για δημιουργία αποθεμάτων προϊόντων αλλά και για πάγιες εγκαταστάσεις, μόνο σε πελάτες απόλυτα ελεγμένης φερεγγυότητας, αφού μια τέτοια χορήγηση δεν καλύπτεται από εκχώρηση απαιτήσεων. Χρηματοδότηση μέσω θεσμού Η χρηματοδότηση που παρέχεται μέσω του θεσμού αυτού συμπληρώνει την τραπεζική

Σελίδα 774 από 1032

χρηματοδότηση. Οι τράπεζες χρηματοδοτούν επιχειρήσεις με βάση την οικονομική τους κατάσταση, ενώ το Factoring στηρίζεται κυρίως στη φερεγγυότητα των πελατών της χρηματοδοτούμενης επιχείρησης. Υπηρεσία κάλυψης πιστωτικού κινδύνου Μία βασική ιδιαιτερότητα είναι η υπηρεσία κάλυψης του πιστωτικού κινδύνου, δηλαδή η εταιρία Factoring ενεργεί και σαν ασφαλιστικός οργανισμός. Συγκεκριμένα, απαλλάσσει τον προμηθευτή από τον κίνδυνο αφερεγγυότητας των πελατών του, τον οποίο αναλαμβάνει έναντι πρόσθετης προμήθειας. Επομένως, αν ο οφειλέτης αγοραστής βρεθεί σε οικονομική αδυναμία να εκπληρώσει τις υποχρεώσεις του, τότε την τιμολογιακή αξία την καλύπτει ο πράκτορας από δικά του διαθέσιμα. Ανάλυψη πιστωτικού κινδύνου Η ανάληψη του πιστωτικού κινδύνου γίνεται μέσα σε ορισμένο πλαίσιο, δηλαδή μέχρι ένα ανώτατο ποσό που καθορίζει το αρμόδιο τμήμα της εταιρίας, αφού αξιολογήσει προσεκτικά την οικονομική κατάσταση του κάθε αγοραστή και το όριο αυτό ισχύει για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, συνήθως 90 – 120 μέρες. Η προϋπόθεση να αναλάβει τον πιστωτικό κίνδυνο ο πράκτορας είναι ότι η ασφαλιζόμενη απαίτηση πρέπει να είναι νομικά άψογη, δηλαδή να μην πάσχει από κανένα νομικό ελάττωμα. Επισημαίνεται ότι, η παρεχόμενη πιστωτική κάλυψη αφορά μόνο τους εμπορικούς κινδύνους και όχι τους νομικούς ή πολιτικούς κινδύνους. Μικρομεσαίες επιχειρήσεις Ένα μεγάλο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν οι μικρές και μικρομεσαίες επιχειρήσεις είναι η αξιολόγηση της φερεγγυότητας των πελατών τους και ιδιαίτερα των νέων πελατών. Ο πράκτορας, εκτός από την παροχή πληροφοριών φερεγγυότητας, μπορεί να προβεί στον καθορισμό κάποιου ορίου που μπορεί να διαθέσει ο πωλητής για εμπορεύματα στον πελάτη του. Έτσι, ο πωλητής είναι καλυμμένος αναφορικά με την είσπραξη των απαιτήσεών του, είτε από το νέο αγοραστή, είτε από τον πράκτορά του.

Απελευθέρωση του προμηθευτή Μία άλλη υπηρεσία που παρέχεται είναι η απελευθέρωση του προμηθευτή από τις εργασίες, την οργάνωση, το χρόνο και τα έξοδα που απαιτούν η διαχείριση, η λογιστική παρακολούθηση και η είσπραξη των απαιτήσεων. Με αυτόν τον τρόπο, μπορεί ο προμηθευτής να επικεντρωθεί απερίσπαστος στη διεύρυνση των Σελίδα 775 από 1032

δραστηριοτήτων του και στην αύξηση του κύκλου εργασιών του. Ασφαλιστικοί και τραπεζικοί οργανισμοί Συμπερασματικά, προκύπτει ότι οι διάφορες υπηρεσίες που περιγράφηκαν, προσφέρονται μεμονωμένα από ορισμένους ασφαλιστικούς και τραπεζικούς οργανισμούς, η ιδιαιτερότητα όμως του Factoring, είναι ότι μπορεί να προσφέρει συνδυαστικά όλες τις υπηρεσίες αυτές ικανοποιώντας τις ανάγκες του πελάτη. Με τη χρήση των υπηρεσιών αυτών, δίνεται η δυνατότητα στην επιχείρηση να εκλογικεύσει την οργανωτική και λειτουργική δομή της, να περιορίσει το κόστος της και να βελτιώσει την ανταγωνιστικότητά της. Πωλήσεις στο εσωτερικό μιας χώρας Αφορά πωλήσεις στο εσωτερικό μιας χώρας, δηλαδή αφορά απαιτήσεις προμηθευτών κατά πελατών τους από πωλήσεις αγαθών και υπηρεσιών στο εσωτερικό. Κυρίως επιλέγεται από μικρομεσαίες επιχειρήσεις, που κατά κύριο λόγο έχουν προβλήματα χρηματοδότησης και διαχείρισης. Η εταιρία factoring αναλαμβάνει: 1.

Όλες τις πράξεις διαχείρισης των τιμολογίων, όπως: υπενθυμιστικές ενέρ-

γειες προς τον οφειλέτη, εξώδικες και δικαστικές ενέργειες (σε συνεννόηση πάντα με την επιχείρηση). Στις περιπτώσεις που η επιχείρηση επιθυμεί ειδική μεταχείριση του αγοραστή, η εταιρία factoring ακολουθεί τις οδηγίες της. 2.

Τη λογιστική παρακολούθηση των λογαριασμών του αναλαμβανομένου πελα-

τολογίου με συνεχή παροχή σχετικών πληροφοριών στην επιχείρηση. 3.

Την είσπραξη των τιμολογίων πώλησης και την αντίστοιχη πίστωση της επι-

χείρησης. 4.

Ανάληψη του πιστωτικού κινδύνου. Η εταιρία factoring αναλαμβάνει τον πι-

στωτικό κίνδυνο κάτω από προϋποθέσεις και εφόσον αυτό ζητηθεί από τη συνεργαζόμενη επιχείρηση. O αναλαμβανόμενος πιστωτικός κίνδυνος αφορά την οικονομική αδυναμία του οφειλέτη να καταβάλει την αξία των σχετικών τιμολογίων και όχι την άρνησή του να τα εξοφλήσει λόγω διαφορών που ανακύπτουν μεταξύ πωλητή και αγοραστή Εισαγωγές- εξαγωγές προιόντων Αναφέρεται σε απαιτήσεις από εξαγωγές ή εισαγωγές προϊόντων, δηλαδή την ανάληψη της ευθύνης της είσπραξης και εξόφλησης των απαιτήσεων των τιμολογίων εξαγομένων και εισαγομένων προϊόντων. Οι κανονισμοί και οι ρυθμίσεις

Σελίδα 776 από 1032

διαμορφώνονται σε ευρωπαϊκό επίπεδο από την Ευρωπαϊκή Ένωση Εταιριών Factoring. Αδυναμία πράκτορα Η μορφή αυτή δηλώνει την αδυναμία του πράκτορα να αναχθεί κατά του πελάτη του όταν η τιμολογιακή απαίτηση δεν εισπραχθεί, αφού καλύπτεται από την ασφαλιστική λειτουργία του θεσμού. Στη μορφή αυτή ο πράκτορας δεν καλύπτει τον πιστωτικό κίνδυνο, που εξακολουθεί να επιβαρύνει τον πωλητή. Απουσιάζει, δηλαδή, η ασφαλιστική λειτουργία του θεσμού. Πρόκειται για το αμιγώς χρηματοδοτικό Factoring. Η μόνη υπηρεσία, δηλαδή, για την οποία ενδιαφέρεται ο πελάτης είναι η χρηματοδότηση με δικαίωμα αναγωγής και όχι η λογιστική παρακολούθηση και οι λοιπές υπηρεσίες. Παροχή όλων των υπηρεσιών Στην περίπτωση αυτή παρέχονται όλες οι υπηρεσίες εκτός από τη χρηματοδότηση. Ο πελάτης ενδιαφέρεται για την εξασφάλισή του από τον πιστωτικό κίνδυνο και τη διαχείριση των απαιτήσεών του. Η μορφή αυτή συνδυάζεται με χρηματοδότηση από τράπεζες. Σε αυτό το είδος γνωστοποιείται στον πωλητή – οφειλέτη ότι η απαίτηση μεταβιβάστηκε από τον προμηθευτή στον πράκτορα. Συνήθως η αναγγελία γίνεται με γραπτή επιστολή από τον ίδιο τον προμηθευτή ή τον πράκτορα. Ρήτρα απαγόρευσης εκχώρησης απαιτήσεων Στην περίπτωση αυτή, ο πωλητής εκχωρεί τις απαιτήσεις του στον πράκτορα ο οποίος, όμως, δεν γνωστοποιείται στον αγοραστή, γιατί ο τελευταίος έχει επιβάλει ρήτρα απαγόρευσης εκχώρησης των κατά αυτού απαιτήσεων. Επειδή το είδος αυτό περικλείει υψηλό ποσοστό κινδύνου εφαρμόζεται μόνο για πελάτες υψηλής φερεγγυότητας. Απελευθέρωση εμπορίου Με την πλήρη απελευθέρωση του εμπορίου οι συνθήκες ανταγωνισμού γίνονται οξύτερες. Οι μικρές και μεσαίες προ πάντων επιχειρήσεις, αισθάνονται πιο έντονα την ανάγκη εξαγωγικών δραστηριοτήτων για να επιβιώσουν. Αναπόφευκτα θα προσανατολιστούν στην υποστήριξη των τραπεζών μέσω της τεχνικής factoring για άντληση κεφαλαίων και επιμερισμό των κινδύνων. Το σοβαρότερο μειονέκτημα Το σοβαρότερο μειονέκτημα είναι το υψηλό κόστος που έχει το Factoring, το οποίο εξαρτάται βεβαίως από το εύρος των παρεχόμενων υπηρεσιών. Επί πλέον ο επιχειρηματίας περιορίζει τις άμεσες επαφές με τους πελάτες, ενώ ενδέχεται να προσκρούσει και σε επιλεκτική

Σελίδα 777 από 1032

πολιτική φερέγγυων πελατών από την πλευρά του πράκτορα. Κριτήρια βιωσιμότητας Oι ωφέλειες για την επιχείρηση είναι πολλαπλές και σημαντικές για την παραγωγική και αποδοτική ανάπτυξή της. Κυριότερες θεωρούνται οι εξής: 1.

Η αξιολόγηση από την εταιρία factoring της πιστοληπτικής ικανότητας των

υφιστάμενων και νέων αγοραστών εξυγιαίνει το πελατολόγιο της επιχείρησης και δημιουργεί συνθήκες καλής εισπραξιμότητας των σχετικών τιμολογίων. Έτσι, η επιχείρηση αναπροσαρμόζει έγκαιρα την πιστωτική της πολιτική και συγκεντρώνεται απερίσπαστη στην ανάπτυξη των εργασιών της.2.

Η ανάληψη από την

εταιρία factoring της είσπραξης των τιμολογίων βελτιώνει τη συμπεριφορά των οφειλετών σε ό,τι αφορά την εξόφληση των υποχρεώσεών τους, με αποτέλεσμα την έγκαιρη ρευστοποίηση των εισπρακτέων τιμολογίων του προμηθευτή. 3.

Η ανάθεση της διαχείρισης και λογιστικής παρακολούθησης των εμπορικών

απαιτήσεων στην εταιρία factoring μειώνει σημαντικά τα λειτουργικά κόστη της συνεργαζόμενης επιχείρησης. Συναλλακτικές δραστηριότητες (παραγωγικά μέσα, προϊόντα, μέσα συναλλαγών, ταμειακός κύκλος κ.ά.). 4.

Η χρηματοδότηση της επιχείρησης από την εταιρία factoring στηρίζεται στο

αξιολογημένο πελατολόγιό της κι έτσι δεν απαιτείται παροχή πρόσθετων ασφαλειών. 5.

Η χρηματοδότηση της επιχείρησης συνδέεται απόλυτα με τον κύκλο εργασιών

της εταιρίας factoring και μπορεί να αυξάνεται ανάλογα με αυτόν, κάτι που εξασφαλίζει συνεχή ρευστότητα, η οποία αποτελεί ισχυρό διαπραγματευτικό «χαρτί»για επίτευξη ευνοϊκών συμφωνιών με τους προμηθευτές της. 6.

Η ανάληψη του πιστωτικού κινδύνου από την εταιρία factoring διασφαλίζει

την πληρωμή των τιμολογίων και την αποφυγή επισφαλειών, γεγονός που διευκολύνει τον οικονομικό σχεδιασμό της επιχείρησης, εγγυάται την ανάπτυξή της, ενώ βελτιώνει την εικόνα του ισολογισμού της και την πιστοληπτική ικανότητά της, δεδομένου ότι η λαμβανόμενη προκαταβολή έναντι της αξίας των τιμολογίων δεν εμφανίζεται στις υποχρεώσεις της.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 14 Στην ενότητα 14, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Σελίδα 778 από 1032

Γενικές Αρχές Σύνταξης Χρηματοοικονομικών Καταστάσεων Εταιρείες Περιορισμένης Ευθύνης Διεθνή Λογιστικά Πρότυπα Λογιστικά Πρότυπα Διαχείριση κεφαλαίων κίνησης Ανάλυση νεκρού σημείου Ανάλυση πιστοληπτικής ικανότητας επιχείρησης Χρηματοδοτική μίσθωση Χρηματοδοτική μίσθωση και τραπεζικός δανεισμός Πρακτορεία επιχειρηματικών απαιτήσεων (Factoring)

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 14 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ

1

Οι ανώνυμες εταιρείες σύμφωνα με τον Εμπορικό Νόμο πρέπει να

καταρτίζουν Ισολογισμό.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ

2

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Για τις πολύ μικρές οντότητες τις προσωπικές ΟΕ, ΕΕ και τις ατομικές

επιχειρήσεις, όταν ο κύκλος εργασιών τους δεν υπερβαίνει το ποσό του 2.500.000 ευρώ, απαιτείται μόνο κατάσταση αποτελεσμάτων. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ

3

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

ΕΡΩΤΗΣΗ

4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Οι δημοσιευμένες καταστάσεις δεν ελέγχονται από Ορκωτό Ελεγκτή, Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η κατάρτιση και παρουσίαση των χρηματοοικονομικών καταστάσεων

γίνεται τουλάχιστον κάθε εξάμηνο και αυτές καλύπτουν τις κοινές πληροφοριακές ανάγκες ενός ευρύτερου κύκλου χρηστών.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

Α

ΣΩΣΤΟ Σελίδα 779 από 1032

ΕΡΩΤΗΣΗ

5

Β

ΛΑΘΟΣ

Τα

κονδύλια

των

χρηματοοικονομικών

καταστάσεων

παρακολουθούνται λογιστικά και παρουσιάζονται λαμβάνοντας υπόψη την οικονομική ουσία των συναλλαγών ή γεγονότων.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ

6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ο ισολογισμός τέλους χρήσης απεικονίζει την οικονομική κατάσταση της

επιχείρησης στη δεδομένη χρονική στιγμή και σε ενιαίο νόμισμα.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ

7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Τα Διεθνή Λογιστικά Πρότυπα ορίζουν σχετικά με τα περιουσιακά

στοιχεία ότι είναι ελεγχόμενοι πόροι από την επιχείρηση, οι οποίοι δημιουργήθηκαν από παρελθόντα γεγονότα και από τα οποία αναμένεται να εισρεύσουν μελλοντικά οικονομικά οφέλη. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ

8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Τα κέρδη που προκύπτουν από τη διαγραφή περιουσιακών στοιχείων ή

υποχρεώσεων αναγνωρίζονται όταν τα περιουσιακά στοιχεία ή οι υποχρεώσεις διαγράφονται από τις χρηματοοικονομικές καταστάσεις. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ

9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Όταν συμφωνίες για αγορά ή πώληση περιλαμβάνουν όρους για

αναβολή της πληρωμής, το σχετικό ποσό δεν ενσωματώνει τόκο.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Σελίδα 780 από 1032

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Κατάσταση χρηματοροών ή Κατάσταση ταμειακών ροών απεικονίζει τις

εισπράξεις και τις πληρωμές της οντότητας που πραγματοποιήθηκαν κατά τη διάρκεια μιας διαχειριστικής περιόδου.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 14 1:

Απάντηση 1. A

2:

Απάντηση 2. B

3:

Απάντηση 3. Β

4:

Απάντηση 4. Β

5:

Απάντηση 5. Α

6:

Απάντηση 6. Α

7:

Απάντηση 7. Α

8:

Απάντηση 8. Α

9:

Απάντηση 9. Β

10:

Απάντηση 10. Α

Σελίδα 781 από 1032

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 15: Λογιστική – Εμπορική διαχείριση επιχειρήσεων Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν την Χρηματοοικονομική επιστήμη, τα χρηματοοικονομικά προϊόντα και τις μορφές των επενδύσεων. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Στόχοι χρηματοοικονομικής επιστήμης Οι στόχοι της χρηματοοικονομικής και των επιχειρήσεων Βασικές μορφές επιχειρήσεων Τα χρηματοοικονομικά προϊόντα ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ Ομόρρυθμη Εταιρία (Ο.Ε.), Ετερόρρυθμη Εταιρία (Ε.Ε.), Εταιρία Περιορισμένης Ευθύνης (Ε.Π.Ε.), Ανώνυμη Εταιρία, Money market, banker’s acceptances. Η επιχειρηματικότητα είναι μια πολύ σημαντική ιδιότητα που, συνήθως, χαρακτηρίζει τον πραγματικό επιχειρηματία. Ο όρος προέρχεται από το ρήμα «επιχειρώ», που σημαίνει «προσπαθώ να πετύχω κάτι σε αβέβαιες συνθήκες, χωρίς δηλαδή να είμαι εκ των προτέρων βέβαιος για το αποτέλεσμα αυτής της προσπάθειας».

Όρος επιχειρηματικότητα Συνεπώς, με τον όρο επιχειρηματικότητα περιγράφεται το σύνολο των ικανοτήτων που εκδηλώνει ο «επιχειρών» στη διάρκεια της προσπάθειάς του. Σύμφωνα με τα λεξικά, Επιχειρηματικότητα, στο πλαίσιο της οικονομικής ζωής, είναι «το σύνολο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που σχετίζονται με τη δημιουργία νέων επιχειρήσεων, την εισαγωγή νέων προϊόντων και τεχνολογιών και την αναζήτηση νέων επιχειρηματικών ευκαιριών».

Ανάπτυξη επιχειρηματικότητας Με την έννοια αυτή, η επιχειρηματικότητα εμφανίζεται και αναπτύσσεται σε όλους τους τομείς οικονομικής δραστηριότητας, από τους οποίους το εμπόριο είναι από τους πλέον σημαντικούς. Οπωσδήποτε, επιχειρηματικότητα δεν εκδηλώνεται από τα άτομα μόνο στα πλαίσια της οικονομικής τους δράσης. Στην καθημερινή ζωή, όλοι σχεδόν οι ανθρωποι μπορούν να επιδείξουν επιχειρηματικές ικανότητες, δηλαδή επιχειρηματικότητα, δραστηριοποιούμενοι σε διάφορες καταστάσεις.

Σελίδα 782 από 1032

Εκδήλωση επιχειρηματικότητας Πράγματι, επιχειρηματικότητα εκδηλώνουμε όταν αποφασίζουμε: 1)Πού θα αγοράσουμε ή θα φτιάξουμε το σπίτι μας 2)Πώς θα βρούμε τα απαραίτητα κεφάλαια γι’ αυτό 3)Πώς θα μετακινηθούμε για να πάμε στη δουλειά μας 4)Πώς θα ξοδέψουμε τα χρήματά μας 5)Πού θα κάνουμε διακοπές το καλοκαίρι. Αποφασίζοντας για όλα αυτά, στην πραγματικότητα επιλέγουμε μεταξύ εναλ λακτικών λύσεων, εκείνες που με τη μικρότερη θυσία ή κόστος θα μας προσφέ ρουν το καλύτερο αποτέλεσμα. Tρόπος σκέψης και δράσης Η επιχειρηματικότητα, δηλαδή, είναι ένας τρόπος σκέψης και δράσης που χρησιμοποιείται από όλους τους ανθρώπους προκειμένου να κάνουν τις επιλογές της ζωής τους, από τις κορυφαίες μέχρι τις πιο καθημερινές. Είναι μια πρακτική ζωής, η οποία χρησιμοποιώντας τη λογική και αναδεικνύοντας το όφελος και το κόστος (δηλαδή, τα υπέρ και τα κατά) της κάθε εναλλακτικής δυνατότητας ή ευκαιρίας, οδηγεί τους ανθρώπους στη λήψη αποφάσεων.

Στοιχείο της επιλογής Στις αποφάσεις αυτές εμπεριέχονται τόσο το στοιχείο της επιλογής και της χρήσης των περιορισμένων μέσων που βρίσκονται στη διάθεσή τους όσο και το στοιχείο της οργάνωσης και ρύθμισης των ενεργειών, ώστε να επιτευχθεί το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα. Επομένως, τα βασικά γνωρίσματα της επιχειρηματικότητας είναι η: λήψη αποφάσεων για δημιουργική δράση των ατόμων, τα οποία στηριγμένα στη γνώση και τη λογική επιδιώκουν χρήσιμα αποτελέσματα, σύμφωνα με τις επιδιώξεις τους. Η επιχειρηματικότητα συνδέεται, πάνω απ’ όλα, με την αναζήτηση επιχειρηματικών ευκαιριών.

Οικονομική ανάπτυξη και αύξηση της ευημερίας «Με την επιχειρηματικότητα αναδεικνύονται, δημιουργούνται και αξιοποιούνται ευκαιρίες κέρδους, που υπάρχουν σε ένα αβέβαιο οικονομικό περιβάλλονκαι προέρχονται από την άριστη οργάνωση των παραγωγικών πόρων, από τιςκαινοτομίες, από τη δημιουργική μίμηση και από την αξιοποίηση ειδικών γνώσεων». Με τον τρόπο αυτό, μπορούν να δημιουργηθούν: 1)Νέοι κλάδοι παραγωγής 2)Νέα προϊόντα και υπηρεσίες 3)Νέες θέσεις εργασίας

Σελίδα 783 από 1032

4)Νέος πλούτος, για το άτομο και την κοινωνία. Για τη συμβολή του αυτή στην οικονομική ανάπτυξη και αύξηση της ευημερίας, ο επιχειρηματίας αμείβεται με το κέρδος, δηλαδή τη θετική διαφορά ανάμεσα στα συνολικά έσοδα και τα συνολικά έξοδα της επιχείρησης.

Οι επιχειρηματικές λειτουργίες Βασικές λειτουργίες του επιχειρηματία Από τον τελευταίο ορισμό που δώσαμε προκύπτουν και οι βασικές λειτουργίες του επιχειρηματία. Αυτές είναι: 1)Η λήψη αποφάσεων και ο συντονισμός των παραγωγικών πόρων 2)Η καινοτομική δράση ή η δημιουργική μίμηση 3)Η αξιοποίηση γνώσεων και πληροφοριών 4)Η ανάληψη κινδύνων. 5)Λήψη των αποφάσεων και συντονισμός των πόρων

Επιτυχημένη πορεία μιας επιχειρηματικής δραστηριότητας Όταν λέμε ότι ένας επιχειρηματίας παίρνει αποφάσεις, προσπαθούμε να αποδώσουμε με μία φράση μια περίπλοκη και πολυδιάστατη λειτουργία που περιλαμβάνει πολλές επί μέρους αποφάσεις για όλα εκείνα τα στοιχεία που συνθέτουν το ξεκίνημα και την επιτυχημένη πορεία μιας επιχειρηματικής δραστηριότητας. Όπως έχει ήδη αναφερθεί, ο επιχειρηματίας αποφασίζει κατ’ αρχάς για το ποιες επιχειρηματικές ευκαιρίες θα αξιοποιήσει, ανάμεσα σε διάφορες εναλλακτικές που πιθανόν έχει εντοπίσει.

Συντελεστές παραγωγής Ύστερα, πρέπει να αποφασίσει για το πώς θα συνδυάσει και θα συντονίσει πόρους και συντελεστές παραγωγής. Κατόπιν, πρέπει να πάρει αποφάσεις για τον τρόπο με τον οποίο θα ξεπεράσει τα διάφορα εμπόδια που μπορεί να μπαίνουν μπροστά του. Παράλληλα, αποφασίζει για το οργανωτικό σχήμα και τη μορφή της επιχείρησης που ταιριάζει καλύτερα στις δυνατότητές του. Αποφάσεις Όμως, οι αποφάσεις δεν σταματούν εδώ! Είναι ακόμα υποχρεωμένος να αποφασίσει σε ποιο τύπο πελατείας θα απευθυνθεί για να ικανοποιήσει τις ανάγκες της με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που θα προσφέρει. Μέσα από ποια κανάλια της αγοράς θα προωθήσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες του ώστε να φτάσουν εκεί που θέλει. Τέλος, πρέπει να αποφασίσει

Σελίδα 784 από 1032

για την τιμολογιακή πολιτική της επιχείρησής του (δηλαδή, σε τι τιμές θα πουλάει στους καταναλωτές) και, ίσως, για την πολιτική πληρωμών (δηλαδή, πώς θα πληρώνει τους εργαζόμενους και τους προμηθευτές). Πραγματοποίηση της επιχειρηματικής ιδέας Όλες αυτές οι αποφάσεις αποβλέπουν στην αποτελεσματικότερη πραγμaτοποίηση της επιχειρηματικής ιδέας, στο να προσφερθεί δηλαδή, στην αγορά ένα προϊόν ή υπηρεσία με όρους ποσότητας, ποιότητας και τιμής που θα το κάνει αποδεκτό από τους καταναλωτές, θα ικανοποιήσει συγκεκριμένες ανάγκες τους και θα βοηθήσει την επιχείρηση και τον επιχειρηματία να αναπτυχθεί και να πετύχει τους στόχους του.Είναι φανερό, ότι όσο πιο σωστές είναι οι αποφάσεις που θα πάρει ο επιχειρηματίας τόσο πιο επιτυχημένο θα είναι το αποτέλεσμα των προσπαθειών του.

Καινοτομίες και δημιουργική μίμηση Καινοτομία Όταν μια επιχείρηση προσφέρει στους καταναλωτές ένα εντελώς νέο προϊόν ή υπηρεσία, που δεν έχει μέχρι εκείνη τη στιγμή ξαναεμφανιστεί στην αγορά, λέμε ότι η επιχείρηση καινοτομεί. Όταν το προϊόν ή η υπηρεσία που προσφέρεται είναι μια βελτιωμένη μορφή ενός προϊόντος ή υπηρεσίας, που ήδη κυκλοφορεί επιτυχημένα στην αγορά από άλλες επιχειρήσεις, τότε λέμε ότι η επιχείρηση και ο επιχειρηματίας μιμούνται δημιουργικά.

Μέθοδος παραγωγής Η έννοια της καινοτομίας έχει έναν ευρύ χαρακτήρα και μπορεί να αναφέρεται: Στο ίδιο το προϊόν ή την υπηρεσία, που έρχεται να καλύψει εξ αρχής ή με πληρέστερο τρόπο μια ανάγκη, όπως έγινε με την εμφάνιση των αποξηραμένων δημητριακών, παλαιότερα, και την κινητή τηλεφωνία, πιο πρόσφατα. Μπορεί να αφορά ακόμα τη μέθοδο παραγωγής, τους τρόπους διακίνησης εμπορευμάτων ή την οργάνωση μιας επιχείρησης, ώστε να μειωθεί το κόστος και να φτάσει το προϊόν ή η υπηρεσία σε πλατύτερα στρώματα καταναλωτών, αυξάνοντας έτσι τη συνολική ευημερία. Παραδείγματα τέτοιων καινοτόμων παρεμβάσεων αποτελεί η εισαγωγή, στη δεκαετία του 1970, του προσωπικού υπολογιστή, ως μετεξέλιξη των μεγάλων επιχειρηματικών υπολογιστών, που τους έκανε προσιτούς σε εκατομμύρια νοικοκυριά.

Νέες αγορές Τέλος, η καινοτομία μπορεί να αναφέρεται στο άνοιγμα ή τη δημιουργία νέων αγορών για υφιστάμενα προϊόντα, όπως έγινε στην περίπτωση της κατάκτησης της παγκόσμιας αγοράς

Σελίδα 785 από 1032

από ορισμένα οικολογικά προϊόντα καινοτομικών επιχειρήσεων, ακόμα και ελληνικών. Με εξαίρεση την περίπτωση των νέων αγορών, οι καινοτομίες οφείλονται συνήθως σε τεχνολογικές ή επιστημονικές εφευρέσεις που γίνονται από τον ίδιο τον επιχειρηματία ή, πράγμα που είναι συνηθέστερο στην εποχή μας, από τα αρμόδια Τμήματα Έρευνας και Ανάπτυξης.

Τμήματα Έρευνας και Ανάπτυξης Με εξαίρεση την περίπτωση των νέων αγορών, οι καινοτομίες οφείλονται συνήθως σε τεχνολογικές ή επιστημονικές εφευρέσεις που γίνονται από τον ίδιο τον επιχειρηματία ή, πράγμα που είναι συνηθέστερο στην εποχή μας, από τα αρμόδια Τμήματα Έρευνας και Ανάπτυξης. Από την άλλη μεριά, η δημιουργική μίμηση ενός προϊόντος ή υπηρεσίας από μια επιχείρηση μπορεί κυρίως να αναφέρεται: στη βελτίωση της ποιότητας, στη βελτίωση της συσκευασίας και στη βελτίωση της εξυπηρέτησης προς τον πελάτη.Στη δημιουργική μίμηση οφείλουμε τη μεγάλη ποικιλία των προϊόντων και υπηρεσιών που βρίσκουμε σήμερα στην αγορά και που ικανοποιούν βασικά την ίδια ανάγκη. Και στη δημιουργική μίμηση στηρίχθηκε, σε σημαντικό βαθμό, αυτό που αποκαλούμε ιαπωνικό οικονομικό θαύμα κατά το δεύτερο μισό του 20ού αιώνα και σήμερα επαναλαμβάνεται από την Κίνα, αλλά και από άλλες χώρες.

Αξιοποίηση γνώσεων και πληροφοριών Ειδικές γνώσεις επιχειρηματία Η επιχειρηματική αυτή λειτουργία αξιοποιεί γνώσεις και πληροφορίες προκειμένου να εκμεταλλευτεί επιχειρηματικές ευκαιρίες στο πλαίσιο της αγοράς. Αυτό μπορεί να γίνει με δύο τρόπους: Από τη μία πλευρά, ο επιχειρηματίας χρησιμοποιεί τις ειδικές γνώσεις ή πληροφορίες που μπορεί να διαθέτει ή να αποκτά, π.χ. μέσω εφευρέσεων, έρευνας, νέων μεθόδων κ.λπ., για να προσφέρει προϊόντα ή υπηρεσίες στην αγορά μέσω μιας επιχείρησης, διευρύνοντας με τον τρόπο αυτό το συνολικό απόθεμα γνώσεων και το επίπεδο ευημερίας των καταναλωτών, αφού τους δίνει τη δυνατότητα να βρουν και να προμηθευτούν καλύτερα και φθηνότερα προϊόντα.

Ελλιπή πληροφόρηση επιχειρηματία Από την άλλη πλευρά, ο επιχειρηματίας είναι δυνατόν να αξιοποιήσει και την άγνοια ή την ελλιπή πληροφόρηση που ενδέχεται να υπάρχει μεταξύ αυτών που εμπλέκονται στη λειτουργία της αγοράς. Αυτό συμβαίνει γιατί η αγορά είναι ένας μηχανισμός που στην

Σελίδα 786 από 1032

πραγματικότητα δεν λειτουργεί πάντα τέλεια. Έτσι, ένας επιχειρηματίας που «βλέπει» έγκαιρα μια ευκαιρία εκεί που όλοι οι άλλοι δε βλέπουν τίποτα, μπορεί να ξεκινήσει μια κερδοφόρα επιχείρηση. Η δημιουργία του ίδιου του διαδικτύου ήταν μια τέτοια περίπτωση. Ο εντοπισμός νέων πηγών προμήθειας ανταγωνιστικών προϊόντων σε χώρες της Άπω Ανατολής αποτελεί ένα ακόμα παρόμοιο παράδειγμα.

Ανάληψη κινδύνων Τέταρτη βασική επιχειρηματική λειτουργία Ας δούμε την τέταρτη βασική επιχειρηματική λειτουργία, την ανάληψη κινδύνων. Η έννοια αυτή είναι συνυφασμένη με την επιχειρηματικότητα, γιατί στην οικονομική ζωή, με τα εκατομμύρια των ατομικών ή συλλογικών παραγόντων να την επηρεάζουν καθημερινά, κανείς δεν μπορεί να προβλέψει με απόλυτη σιγουριά ποια θα είναι η εξέλιξή της. Ενδογενείς και εξωγενείς επιχειρηματικοί κίνδυνοι Γι’ αυτό λέμε ότι το «παιχνίδι» της αγοράς χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθμό αβεβαιότητας και όποιος αποφασίζει να εμπλακεί σε αυτό θα πρέπει, τουλάχιστον, να μπορεί να αναγνωρίζει τους κινδύνους. Ανάλογα με την προέλευσή τους, οι επιχειρηματικοί κίνδυνοι διακρίνονται σε: Ενδογενείς, που απορρέουν από τις αποφάσεις του επιχειρηματία. Εξωγενείς, που προέρχονται από το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης. Προβλέψιμοι και Απρόβλεπτοι επιχειρηματικοί κίνδυνοι Ανάλογα με τη φύση τους, από την άλλη μεριά, οι κίνδυνοι διακρίνονται σε: Προβλέψιμους, δηλαδή εκείνους που η πιθανότητα επέλευσής τους και το ύψος τους μπορεί να υπολογιστεί και, άρα, να ασφαλιστεί.Απρόβλεπτους, δηλαδή εκείνους που η πιθανότητα επέλευσής τους είναι άγνωστη και δεν μπορεί να υπολογιστεί και να ασφαλιστεί. Συμπερασματικά, μπορούμε να πούμε ότι κάθε επιχειρηματίας οφείλει να συνειδητοποιήσει ότι, στην πραγματικότητα, συμμετέχει σε ένα αβέβαιο «παιχνίδι» στο οποίο αναλαμβάνει ο ίδιος ακέραιη την ευθύνη όλων των επιχειρηματικών κινδύνων.

Τα χαρακτηριστικά του επιχειρηματία Προσωπικότητα επιχειρηματιών Διάφορες μελέτες, στην Ελλάδα άλλα και διεθνώς, έχουν εντοπίσει τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας των επιχειρηματιών τα οποία, αν και σπάνια μπορούνόλα να βρεθούν συγκεντρωμένα στο ίδιο άτομο, αποτελούν βασικές προϋποθέσεις για μια επιτυχημένη επιχειρηματική καριέρα. Αυτά είναι: 1)Η θέληση για επιτυχία

Σελίδα 787 από 1032

2)Η διάθεση για ανάληψη κινδύνου 3)Η εργατικότητα και η επιμονή 4)Οι ηγετικές αλλά και οι ομαδικές ικανότητες 5)Η ικανότητα ρεαλιστικού προγραμματισμού

Διάφορες μελέτες, στην Ελλάδα άλλα και διεθνώς, έχουν εντοπίσει τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας των επιχειρηματιών τα οποία, αν και σπάνια μπορούν όλα να βρεθούν συγκεντρωμένα στο ίδιο άτομο, αποτελούν βασικές προϋποθέσεις για μια επιτυχημένη επιχειρηματική καριέρα. Αυτά είναι: 1)Η ικανότητα προώθησης προϊόντων ή υπηρεσιών 2)Η υπευθυνότητα και η εντιμότητα 3)Η προσαρμοστικότητα 4)Η οργανωτική και διοικητική ικανότητα 5)Η ικανότητα επικοινωνίας.

Διαμόρφωση χαρακτηριστικών προσωπικότητας του ατόμου Κάποια από τα παραπάνω, όπως π.χ. η θέληση για επιτυχία, η διάθεση για ανάληψη κινδύνου και οι ηγετικές ικανότητες, αποτελούν χαρακτηριστικά της προσωπικότητας του ατόμου τα οποία διαμορφώνονται, κάτω από την επίδραση του οικογενειακού και κοινωνικού περιβάλλοντος, κατά τα πρώτα χρόνια της ζωής του. Νέοι επιχειρηματίες Άλλα χαρακτηριστικά όμως, όπως η εργατικότητα, η ικανότητα προγραμματισμού και η οργανωτική, διοικητική και επικοινωνιακή ικανότητα, είναι αποτελέσματα κυρίως του εκπαιδευτικού συστήματος. Από εδώ απορρέει και η μεγάλη σημασία που έχει για την εμφάνιση νέων επιχειρηματιών η κατάλληλη εκπαίδευση καθώς και η συμπλήρωση και ανανέωσή της μέσα από προγράμματα διά βίουκατάρτισης, όπως το ΕΡΜΕΙΟΝ.

Κρίσιμες λειτουργίες της επιχείρησης Έχοντας λοιπόν διατρέξει τα γενικά περί επιχειρηματικότητας και αφού είδαμε ποιες είναι οι κρίσιμες λειτουργίες της επιχείρησης που θα κάνουν τη διαφορά μεταξύ επιτυχίας και αποτυχίας της, θα πρέπει να είναι φανερό ότι νέες ή βελτιωμένες γνώσεις ενός υποψήφιου επιχειρηματία ή κάποιου που ήδη λειτουργεί μια επιχείρηση και μάλιστα μια εμπορική επιχείρηση για θέματα που αφορούν τη χρηματοοικονομική της διαχείριση και τον τρόπο λήψης επενδυτικών αποφάσεων, μπορούν να συμβάλλουν αποφασιστικά στο ένα ή στο άλλο

Σελίδα 788 από 1032

αποτέλεσμα.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 15.1 Χρηματοοικονομική επιστήμη Η χρηματοοικονομική επιστήμη ασχολείται με τον κόσμο των χρηματαγορών, των κεφαλαιαγορών και των επιχειρήσεων. Το τμήμα αυτό της χρηματοοικονομικής το οποίο εξετάζει την επιχείρηση ως εταιρία, δηλαδή ως ένα χρηματοοικονομικό οργανισμό που λαμβάνει αποφάσεις οι οποίες ικανοποιούν τα αιτήματα των ιδιο κτητών – μετόχων του, ονομάζεται

χρηματοοικονομική

των

επιχειρήσεων.

Με

το

μέρος

αυτό

της

χρηματοοικονομικής θα ασχοληθούμε εδώ εκτενώς, εστιάζοντας στα επόμενα κεφάλαια σε θεματολογία και έννοιες που συνδέονται άμεσα με τις χρηματοοικονομικές αποφάσεις των επιχειρήσεων.

Γενικά ερωτήματα Κύριο ρόλο σε μια επιχείρηση παίζουν οι διαχειριστές της, οι οποίοι καλούνται να απαντήσουν σε τρία κυρίως γενικά ερωτήματα: Ποιες είναι οι επενδύσεις τις οποίες θα πρέπει να κάνει μια εταιρία; Πώς και από πού μπορεί η επιχείρηση να αντλήσει πόρους για τη χρηματοδότηση των επενδυτικών της σχεδίων;Με ποιους τρόπους θα μπορέσει η επιχείρηση να διαχειριστεί τις καθημερινές της χρηματοοικονομικές ανάγκες και συναλλαγές;

Απαντήσεις ερωτημάτων Οι

απαντήσεις

και

στα

τρία

αυτά

ερωτήματα

αποτελούν

αντικείμενο

της

χρηματοοικονομικής, και συγκεκριμένα της χρηματοοικονομικής των επιχειρήσεων. Τα δύο πρώτα ερωτήματα σχετίζονται με αποφάσεις χρηματοοικονομικής φύσης και κεφαλαιακής χρηματοδότησης της επιχείρησης, ενώ το τρίτο με βραχυπρόθεσμες χρηματοοικονομικές αποφάσεις, και συγκεκριμένα με αποφάσεις που αφορούν το λεγόμενο καθαρό κεφάλαιο κίνησης της επιχείρησης.

Δραματικές εξελίξεις Και τα τρία ερωτήματα είναι σημαντικά για μια επιχείρηση και εντάσσονται στο ευρύτερο πλαίσιο εξέτασης θεμάτων της χρηματοοικονομικής επιστήμης, η οποία έχει γίνει αντικείμενο εκτενούς μελέτης, κυρίως τις τελευταίες δύο δεκαετίες, εξαιτίας των ταχύτατων και δραματικών εξελίξεων που λαμβάνουν χώρα στις σύγχρονες χρηματοοικονομικές αγορές.

Σελίδα 789 από 1032

Στόχοι χρηματοοικονομικής επιστήμης Στο παρόν κεφάλαιο θα αναφερθούμε στους στόχους της χρηματοοικονομικής επιστήμης, στη σύσταση, έννοια και δομή της επιχείρησης και θα εξετάσουμε τους στόχους τους οποίους θέτει η επιχείρηση, καθώς και το χρηματοοικονομικό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται, ώστε να καταστεί σαφής ο τρόπος λειτουργίας των χρηματοοικονομικών αγορών και του χρηματοπιστωτικού συστήματος. Τέλος, θα δούμε ποια είναι σήμερα τα κύρια χρηματοοικονομικά προϊόντα και εργαλεία που αποτελούν αντικείμενο συναλλαγής σε μια σύγχρονη αγορά.

Οι στόχοι της χρηματοοικονομικής και των επιχειρήσεων Επιχειρήσεις και τα νοικοκυριά Προτού περάσουμε στην ανάλυση της επιχείρησης, θα κάνουμε μια σύντομη επισκόπηση στη γενική λειτουργία της αγοράς, δηλαδή στις επιχειρήσεις και τα νοικοκυριά, που συναποτελούν το απλούστερο δυνατό υπόδειγμα μιας οικονομίας. Σε ένα πιο περίπλοκο υπόδειγμα θα έπρεπε να προσθέσουμε το κράτος, τους χρηματοοικονομικούς διαμεσολαβητές (τράπεζες) και τις διεθνείς αγορές. Ωστόσο, το παρακάτω απλούστερο σχήμα παρέχει μια πρώτη ιδέα για την κυκλοφορία αγαθών, υπηρεσιών, κεφαλαίων και χρήματος σε μια οικονομία που αποτελείται από νοικοκυριά και επιχειρήσεις.

Νοικοκυριά Τα νοικοκυριά είναι οι κάτοχοι των πόρων, όπως η εργασία, τους οποίους και παρέχουν στις επιχειρήσεις για να παράγουν αγαθά. Οι επιχειρήσεις πληρώνουν τα νοικοκυριά για την παροχή των εισροών που προσφέρουν, και τα νοικοκυριά αγοράζουν τις εκροές των επιχειρήσεων, χρησιμοποιώντας το εισόδημά τους από τις επιχειρήσεις. Ό,τι δεν καταναλώνουν τα νοικοκυριά, το αποταμιεύουν. Τα εισοδήματα των νοικοκυριών αντιπροσωπεύουν τα έξοδα των επιχειρήσεων, ενώ τα έξοδα των νοικοκυριών αντιπροσωπεύουν τα έσοδα των επιχειρήσεων.

Αποταμίευση χρημάτων από νοικοκυριά Τα χρήματα που αποταμιεύονται από τα νοικοκυριά συχνά μεταβιβάζονται στις επιχειρήσεις. Τα νοικοκυριά αγοράζουν από τις επιχειρήσεις τους τίτλους που αυτές εκδίδουν (με τη μορφή δανείων ή μετοχών), και ως αντάλλαγμα οι επιχειρήσεις πληρώνουν στα νοικοκυριά τόκους και μερίσματα. Οι ροές αυτές που λαμβάνουν χώρα σε ένα τόσο απλουστευμένο υπόδειγμα οικονομίας παριστάνονται με τα αντίστοιχα βέλη στο παραπάνω διάγραμμα και

Σελίδα 790 από 1032

συνιστούν ορισμένες από τις βασικότερες οικονομικές ροές σε μια κοινωνία. Καθώς προχωράμε, θα επικεντρωνόμαστε όλο και περισσότερο στη σημασία και τη λειτουργία των ροών αυτών στην οικονομία, προκειμένου να γνωρίσουμε τις έννοιες και εφαρμογές της σύγχρονης χρηματοοικονομικής.

Πρωταρχικοί στόχοι μιας επιχείρησης Όπως αναφέραμε και στην εισαγωγή του κεφαλαίου, πρωταρχικοί στόχοι μιας επιχείρησης, επομένως και βασικό αντικείμενο μελέτης της χρηματοοικονομικής, είναι η όσο το δυνατόν πληρέστερη απάντηση στα τρία ερωτήματα που τέθηκαν παραπάνω. Αν και αυτά δεν είναι τα μόνα στα οποία θα πρέπει να απαντήσει η χρηματοοικονομική, ωστόσο είναι τα πιο βασικά και αυτά που κυρίως απασχολούν κάθε επιχείρηση.

Καθολικοί στόχοι της χρηματοοικονομικής επιστήμης Καθολικοί στόχοι της χρηματοοικονομικής επιστήμης είναι: α) Να μελετήσει και να εξετάσει σε βάθος τις δομές των χρηματαγορών και των κεφαλαιαγορών, καθώς και των προϊόντων που αποτελούν τα αντικείμενα συναλλαγής σε αυτές, β) Να διατυπώσει κανόνες οι οποίοι να διασφαλίζουν

την

εύρυθμη

λειτουργία

των

αγορών,

να

αποφανθεί

για

την

αποτελεσματικότητά τους και τα κριτήρια τα οποία την εγγυώνται και να καθορίσει τις δομές των αγορών, γ) Να επιδιώξει να δείξει πώς συνδέονται οι εγχώριες χρηματαγορές με τις διεθνείς και ποια είναι τα οφέλη και τα κόστη που προκύπτουν από τη διεθνοποίηση των χρηματαγορών, καθώς και πώς οι διεθνείς χρηματαγορές αλληλεξαρτώνται.

Στόχοι που θέτει μια επιχείρηση Ωστόσο, στο πλαίσιο του βιβλίου αυτού δεν θα επεκταθούμε στους παραπάνω γενικότερους στόχους της χρηματοοικονομικής επιστήμης, αλλά θα επικεντρωθούμε κυρίως σε αυτούς που θέτει μια επιχείρηση, καθώς και στα εφόδια που διαθέτει ή σε όσα μπορεί να αποκτήσει για να τους επιτύχει. Επομένως, οι κύριες χρηματοοικονομικές λειτουργίες μιας επιχείρησης σχετίζονται άμεσα με την επένδυση, τη χρηματοδότηση και την πολιτική των χρηματοοικονομικών πληρωμών.

Κεφάλαια μιας επιχείρησης Τα κεφάλαια μιας επιχείρησης, η ροή των οποίων ελέγχεται από αυτήν, προέρχονται και από εξωτερικές προς την επιχείρηση χρηματοδοτικές πηγές και κατανέμονται σε διάφορες χρήσεις. Πρωταρχικός στόχος των επιχειρησιακών διαχειριστικών αρχών είναι ο σωστός

Σελίδα 791 από 1032

σχεδιασμός για την απόκτηση και την κατάλληλη χρήση (αξιοποίηση) των κεφαλαίων της επιχείρησης, με σκοπό τη μεγιστοποίηση της αξίας της.

Βασικές μορφές επιχειρήσεων Διαχωρισμός των επιχειρήσεων Προτού περάσουμε στο διαχωρισμό των επιχειρήσεων ως προς τη νομική τους μορφή, συνοπτικά αναφέρουμε ότι μια βασική κατηγοριοποίηση γίνεται με βάση το μέγεθος, το οποίο μετριέται συνήθως με τον αριθμό των ατόμων που απασχολούν. Έτσι, οι επιχειρήσεις χωρίζονται ως προς το μέγεθός τους σε τρεις μεγάλες κατηγορίες: 1)Αυτές οι οποίες απασχολούν λίγους υπαλλήλους (συνήθως από 25 έως 50) και είναι οι μικρές επιχειρήσεις (υπάρχουν και οι πολύ μικρές, οι οποίες απασχολούν έως πέντε υπαλλήλους). 2)Αυτές οι οποίες απασχολούν περισσότερους από 50 και μέχρι 100 υπαλλήλους και είναι οι μεσαίες επιχειρήσεις. 3) Αυτές οι οποίες απασχολούν περισσότερους από 100 υπαλλήλους και εί ναι οι μεγάλες επιχειρήσεις (τα μεγέθη αυτά είναι βεβαίως σχετικά, ανάλογα και με το μέγεθος της οικονομίας μέσα στην οποία λειτουργεί μια επιχείρηση).

Εμπορικές βιομηχανικές και άλλες επιχειρήσεις Επίσης, οι επιχειρήσεις διακρίνονται ως προς το αντικείμενό τους σε: εμπορικές επιχειρήσεις, βιομηχανικές, επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, αγροτικές κ.ά. Τέλος, ως προς τη μορφή ιδιοκτησίας οι επιχειρήσεις διακρίνονται σε ιδιωτικές, δημόσιες και μικτές. Ατομική ή προσωπική επιχείρηση Η ατομική επιχείρηση αποτελεί μια διαδεδομένη μορφή επιχείρησης και είναι ουσιαστικά αυτή που ταυτίζεται με τον ιδρυτή – επιχειρηματία της. Η επιχείρηση αυτής της μορφής έχει περιορισμένα έξοδα ίδρυσης, οργάνωσης και διοίκησης και αφήνει μεγαλύτερα περιθώρια ευελιξίας και δυνατότητας άμεσης λήψης και εκτέλεσης των αποφάσεων στον επιχειρηματία. Τέτοιου τύπου επιχειρήσεις είναι συνήθως οι μικρές και μικρομεσαίες εμπορικές επιχειρήσεις, καθώς και οι αγροτικές ή βιοτεχνικές επιχειρήσεις. Ωστόσο, η συγκεκριμένη μορφή επιχείρησης έχει και μειονεκτήματα, τα οποία εντοπίζονται κυρίως στους περιορισμένους κεφαλαιακούς πόρους και στη μικρή πιστοληπτική της ικανότητα.

Ομόρρυθμη Εταιρία (Ο.Ε.)

Σελίδα 792 από 1032

Η Ο.Ε. είναι μια εταιρία καθαρά προσωπική, με περιορισμένη νομική προσωπι κότητα. Για τη σύστασή της απαιτούνται δύο τουλάχιστον φυσικά ή νομικά πρό σωπα, που έχουν ικανότητα για δικαιοπραξία και απόκτηση εμπορικής ιδιότητας. Όλοι οι εταίροι ευθύνονται απεριόριστα, και ο καθένας προσωπικά, για τις δραστηριότητες και τα χρέη της επιχείρησης. Η διοίκησή της ανήκει στους ίδιους τους εταίρους, και οι αποφάσεις λαμβάνονται ομόφωνα. Επειδή είναι προσωπική εταιρία, απαγορεύεται η μεταβίβαση της εταιρικής ιδιότητας, ενώ για τη σύστασή της απαιτείται έγγραφη εταιρική σύμβαση που περιέχει τους όρους λειτουργίας της(καταστατικό).

Ετερόρρυθμη Εταιρία (Ε.Ε.) Η Ε.Ε. είναι μια εταιρία κατά βάση προσωπική και έχει νομική προσωπικότητα, χωρίς να έχει κατά νόμο κεφάλαιο. Η διοίκηση ανήκει στους ομόρρυθμους εταίρους. Ο ετερόρρυθμος εταίρος δεν μπορεί να ασκήσει διοίκηση, και απαγορεύεται η χρήση του ονόματος ετερορρύθμου εταίρου στην εταιρική επωνυμία. Οι αποφάσεις λαμβάνονται ομόφωνα. Τα ομόρρυθμα μέλη ευθύνονται απεριόριστα στην περίπτωση ζημιών της επιχείρησης, και τα ετερόρρυθμα κατά το ποσοστό συμμετοχής τους.

Εταιρία Περιορισμένης Ευθύνης (Ε.Π.Ε.) Η Ε.Π.Ε. είναι ένας ενδιάμεσος τύπος εταιρίας ανάμεσα σε προσωπικού τύπου εταιρίες, δηλαδή τις Ο.Ε. και τις Ε.Ε., και της Ανώνυμης Εταιρίας (Α.Ε.). Συνήθως οι Ε.Π.Ε. είναι εμπορικές εταιρίες που απαιτούν πολύ μικρό κεφάλαιο για τη σύστασή τους. Οι εταίροι έχουν ευθύνη μόνο για το ποσό της εισφοράς τους, και τα μερίδιά τους μπορούν να μεταβιβαστούν με τη σύμφωνη γνώμη των εταίρων, με συμβολαιογραφικό έγγραφο. Εφόσον συνδυάζει χαρακτηριστικά των Ο.Ε./Ε.Ε. και της Α.Ε., αποτελεί μια πλεονεκτική μορφή για μικρές και για μεγαλύτερες επιχειρήσεις. Μπορεί να ιδρυθεί από δύο τουλάχιστον φυσικά ή νομικά πρόσωπα, με τον περιορισμό ότι ένα φυσικό ή νομικό πρόσωπο δεν μπορεί να είναι ο μοναδικός μέτοχος σε περισσότερες από μία Ε.Π.Ε. Η δομή και λειτουργία της καθορίζεται από το καταστατικό, το οποίο πρέπει να συνταχθεί ενώπιον συμβολαιογράφου. Οι Ε.Π.Ε. έχουν ορισμένη διάρκεια ζωής.

Ανώνυμη Εταιρία Αυτό του παρέχει ορισμένα δικαιώματα, αλλά του θέτει και περιορισμούς: (α) ο μέτοχος συμμετέχει στην εκλογή της διοίκησης της εταιρίας, έχει δηλαδή δικαίωμα ψήφου στη διαμόρφωση των γενικών αρχών που τη διέπουν, και στα κέρδη, ανάλογα με τον αριθμό των

Σελίδα 793 από 1032

μετοχών που διαθέτει, (β) στη γενική συνέλευση των μετόχων διαθέτει τόσες ψήφους όσες είναι και οι μετοχές του, (γ) σε περίπτωση ζημίας ή πτώχευσης ο μέτοχος ευθύνεται μόνο μέχρι του ποσού που έχει καταβάλει για τις μετοχές του, δηλαδή στη χειρότερη περίπτωση οι μετοχές του χάνουν τελείως την αξία τους. Με τη συγκεκριμένη μορφή εταιρίας θα ασχοληθούμε κατά κύριο λόγο στα κεφάλαια που ακολουθούν.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 15.2 Τα χρηματοοικονομικά προϊόντα Πλαίσια διαχείρισης Στο πλαίσιο της διαχείρισης μιας επιχείρησης, τα μέσα που εξασφαλίζουν την εύρυθμη λειτουργία της στα διαχειριστικά της ζητήματα είναι: ένα πλήρες καταστατικό, η γενική συνέλευση των μετόχων (η οποία έχει τακτικό και ενίοτε έκτακτο χαρακτήρα), το διοικητικό συμβούλιο της εταιρίας (το οποίο απαρτίζεται από τον πρόεδρο, τον αντιπρόεδρο, τον διευθύνοντα σύμβουλο και τα λοιπά μέλη, με ξεχωριστά και διακριτά καθήκοντα και ρόλους ο καθένας), και τα διευθυντικά στελέχη.

Διοικητική πυραμίδα Στην κορυφή της διοικητικής πυραμίδας μιας επιχείρησης και κάτω από τους ιδιοκτήτες της βρίσκεται συνήθως ο χρηματοοικονομικός διευθυντής. Σε γενικές γραμμές, οι βασικές δραστηριότητες ενός χρηματοοικονομικού διευθυντή μιας επιχείρησης συνδέονται με επενδυτικές και χρηματοδοτικές αποφάσεις, οι οποίες μπορούν να επηρεάσουν καθοριστικά την αξία της επιχείρησης.

Αξία της επιχείρησης Πώς όμως ένας χρηματοοικονομικός διευθυντής μπορεί να αυξήσει την αξία της επιχείρησης; Η άμεση απάντηση στο ερώτημα αυτό είναι ότι η επιχείρηση θα πρέπει να διαθέτει περισσότερες εισροές από εκροές, δηλαδή θα πρέπει να δημιουργεί περισσότερες χρηματοροές από αυτές που χρησιμοποιεί για την υλοποίηση των επενδυτικών της αποφάσεων.

Διαχειριστής και μέτοχος της επιχείρησης Το πρόβλημα αυτό δημιουργείται, συνήθως, όταν ένας διαχειριστής δεν είναι ταυτόχρονα και μέτοχος της επιχείρησης. Σε μια τέτοια περίπτωση ο διαχειριστής δεν έχει κίνητρο να δουλέψει εντατικά και αποτελεσματικά προς όφελος των μετόχων, εφόσον τα προσωπικά οφέλη που μπορεί να αποκομίσει με αυτόν τον τρόπο είναι μηδαμινά σε σχέση με τα Σελίδα 794 από 1032

αντίστοιχα κόστη. Προκειμένου η επιχείρηση να αντιμετωπίσει το πρόβλημα αυτό, καταφεύγει σε επιπλέον έξοδα ελέγχου των διαχειριστικών αρχών, τα λεγόμενα κόστη αντιπροσώπευσης (agency costs). Τα χρηματοοικονομικά προϊόντα Αγορές χρήματος και κεφαλαίου Τα χρηματοοικονομικά προϊόντα αποτελούν τα εργαλεία για τη λειτουργία των αγορών χρήματος και κεφαλαίου, καθώς και της αγοράς παραγώγων. Τα χρηματοοικονομικά προϊόντα χρησιμοποιούνται από τις επιχειρήσεις στην καθημερινή τους λειτουργία τόσο για να διευκολύνουν τις συναλλαγές τους όσο και ως αντικείμενα κερδοσκοπίας τα οποία σκοπό έχουν να αυξήσουν το συνολικό κέρδος της επιχείρησης.

Αγορά χρήματος (Money market) Στην αγορά χρήματος το αντικείμενο διαπραγμάτευσης αποτελούν απαιτήσεις οι οποίες είναι

χρηματικές

ή

στενά

υποκατάστατα

του

χρήματος.

Στις

χρηματαγορές

διαπραγματεύονται τίτλοι μεγάλης ονομαστικής αξίας και χαμηλού κινδύνου αθέτησης, με μεγάλο βαθμό ρευστότητας.

Έντοκα Γραμμάτια του Δημοσίου Τα Έντοκα Γραμμάτια του Δημοσίου (Ε.Γ.Δ.) εκδίδονται από το Δημόσιο, είναι βραχυπρόθεσμα κρατικά χρεόγραφα και απευθύνονται τόσο σε φυσικά όσο και σε νομικά πρόσωπα. Επειδή η έκδοσή τους γίνεται από το Δημόσιο, περιλαμβάνουν πολύ μικρό κίνδυνο να μην εξοφληθούν, γεγονός που συνεπάγεται υψηλό βαθμό ρευστότητας και φερεγγυότητας. Τα έντοκα γραμμάτια του Δημοσίου είναι σχετικά εύκολα μεταβιβάσιμα και ρευστοποιήσιμα. Μπορούν να προεξοφληθούν από τράπεζες, πιστωτικά ιδρύματα, καθώς και από το χρηματιστήριο, ενώ η διαχείρισή τους γίνεται από την κεντρική τράπεζα.

Τα Χρεόγραφα των Δημοσίων Οργανισμών Τα Χρεόγραφα των Δημοσίων Οργανισμών (Χ.Δ.Ο.) (federal agency securities) μπορεί να θεωρηθεί ότι αποτελούν τη συνέχεια των εντόκων γραμματίων του Δημοσίου. Διαφοροποιούνται ως προς τα τελευταία όσον αφορά τον κίνδυνο. Τα χρεόγραφα των δημοσίων οργανισμών εμπεριέχουν υψηλότερο βαθμό κινδύνου, αφού δεν ανήκουν στις άμεσες υποχρεώσεις του Δημοσίου, και γι’αυτό τα περισσότερα δεν είναι εύκολα διαπραγματεύσιμα. Για την αντιμετώπιση αυτού του προβλήματος εκδίδονται και χρεόγραφα δημοσίων οργανισμών με βραχυπρόθεσμη λήξη.

Σελίδα 795 από 1032

Τα Πιστοποιητικά Καταθέσεων Τα Πιστοποιητικά Καταθέσεων (Π.Κ.) (certificates of deposits, CDs) εκδίδονται από τράπεζες, αφορούν μεγάλα χρηματικά ποσά και περιλαμβάνουν επιτόκιο σταθερό ή κυμαινόμενο. Λήγουν σε χρονικό διάστημα που εκτείνεται από έναν έως έξι μήνες και σε συγκεκριμένη ημερομηνία. Τα πιστοποιητικά καταθέσεων είναι διαπραγματεύσιμα και χωρίζονται στα βραχυπρόθεσμα,που λήγουν μέσα σε ένα έτος, και στα μεσοπρόθεσμα, των οποίων η λήξη εκτείνεται πέραν του έτους.

Τα Εμπορικά Ομόλογα Τα Εμπορικά Ομόλογα (Ε.Ο.) (commercial papers) εκδίδονται από βιομηχανικές και εμπορικές εταιρίες και είναι ανώνυμα αξιόγραφα. Η λήξη τους μπορεί να φτάσει μέχρι και τους εννέα μήνες. Μπορούν να πωληθούν σε άλλες επιχειρήσεις, σε ασφαλιστικά και συνταξιοδοτικά ταμεία και σε τράπεζες.

Τα Διατραπεζικά Κεφάλαια Τα Διατραπεζικά Κεφάλαια (Δ.Κ.) (federal funds) σχετίζονται με τα ελάχιστα υποχρεωτικά διαθέσιμα που η κεντρική τράπεζα υποχρεώνει τις τράπεζες να κρατούν στα ταμεία τους, ως ένα ελάχιστο ποσοστό επί των καταθέσεών τους. Τα διατραπεζικά κεφάλαια είναι ουσιαστικά δάνεια μεταξύ των τραπεζών και στοχεύουν στην κάλυψη των υποχρεωτικών διαθεσίμων, όταν τα διαθέσιμα της δανειζόμενης τράπεζας δεν επαρκούν για το ποσοστό των υποχρεωτικών διαθεσίμων. Διαρκούν συνήθως μια ημέρα ή και ένα Σαββατοκύριακο, αν το δάνειο ληφθεί την Παρασκευή, και έχουν μεταβαλλόμενο επιτόκιο.

Γενικά ερωτήματα Κύριο ρόλο σε μια επιχείρηση παίζουν οι διαχειριστές της, οι οποίοι καλούνται να απαντήσουν σε τρία κυρίως γενικά ερωτήματα: Ποιες είναι οι επενδύσεις τις οποίες θα πρέπει να κάνει μια εταιρία; Πώς και από πού μπορεί η επιχείρηση να αντλήσει πόρους για τη χρηματοδότηση των επενδυτικών της σχεδίων; Με ποιους τρόπους θα μπορέσει η επιχείρηση να διαχειριστεί τις καθημερινές της χρηματοοικονομικές ανάγκες και συναλλαγές;

Οι Εγγυητικές Επιστολές Οι Εγγυητικές Επιστολές τραπεζών ή αλλιώς οι Επιταγές Αποδοχής Τράπεζας (banker’s

Σελίδα 796 από 1032

acceptances) είναι επιταγές που εκδίδονται από επιχειρήσεις, την πληρωμή των οποίων εγγυάται μια τράπεζα. Η τράπεζα αυτή θα πληρώσει την επιταγή στη λήξη της. Είναι βραχυπρόθεσμες, δεν έχουν επιτόκιο και μπορούν να διαπραγματευτούν με έκπτωση. Οι επιταγές αποδοχής τράπεζας χρησιμοποιούνται ευρέως στο διεθνές εμπόριο. Επειδή οι τράπεζες εγγυώνται για την πληρωμή τους, η έκδοσή τους είναι σχετικά δύσκολη, ενώ τα ποσά που αντιπροσωπεύουν είναι ιδιαίτερα υψηλά, αποκλείοντας έτσι τους μικρούς επενδυτές.

Συμφωνίες επαναγοράς Τα repos και τα reverse repos είναι συμφωνίες επαναγοράς. Συγκεκριμένα, με τα repos ο πελάτης αγοράζει από μια τράπεζα αξιόγραφα σε συγκεκριμένη τιμή και για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, με την υπόσχεση να επαναγοράσει η τράπεζα τα αξιόγραφα σε υψηλότερη τιμή, η οποία και είναι προκαθορισμένη από την αρχή. Τα reverse repos έχουν ακριβώς την αντίθετη διαδικασία από τα repos.

Παραδοσιακά χρηματοοικονομικά προϊόντα Παράλληλα με αυτά τα παραδοσιακά χρηματοοικονομικά προϊόντα, δημιουργήθηκαν τα τελευταία χρόνια και νέα, με στόχο να καλύψουν τις αυξανόμενες ανάγκες της αγοράς. Τα σημαντικότερα είναι οι ομολογίες υψηλού κινδύνου, οι αγορές ανταλλαγών, οι διευκολύνσεις έκδοσης γραμματίων, τα γραμμάτια κυμαινόμενου επιτοκίου, τα παράγωγα χρεόγραφα, τα χρεόγραφα από τιτλοποίηση αξιών και απαιτήσεων, καθώς και για μεταφορά κινδύνων.

Ομολογίες υψηλού κινδύνου Οι ομολογίες υψηλού κινδύνου (junk bonds) εκδίδονται από ιδιωτικές επιχειρήσεις, πωλούνται σε χαμηλή τιμή και συνήθως προσφέρουν υψηλές αποδόσεις αλλά με υψηλό κίνδυνο.

Αγορές ανταλλαγών Οι αγορές ανταλλαγών (swaps) περιλαμβάνουν συμφωνίες μεταξύ δύο αντισυμβαλλομένων να ανταλλάσσουν χρηματικές ροές μέσα σε ένα χρονικό διάστημα. Υπάρχουν δύο βασικά είδη, οι ανταλλαγές επιτοκίων και οι ανταλλαγές νομισμάτων. Στις ανταλλαγές επιτοκίων (interest – rate swaps), σταθερές πληρωμές ανταλλάσσονται ως πληρωτέες που διακυμαίνονται με βάση ένα κυμαινόμενο επιτόκιο, έστω το LIBOR. Οι ανταλλαγές

Σελίδα 797 από 1032

νομισμάτων (currency swaps) βασίζονται στην ανταλλαγή πληρωμών ενός νομίσματος με πληρωμές ενός άλλου νομίσματος.

Διευκολύνσεις έκδοσης γραμματίων Οι διευκολύνσεις έκδοσης γραμματίων (note issuance facilities/NIFs) αποτελούν συνέχεια της κοινοπραξίας δανείων. Συνάπτονται ανάμεσα σε ένα δανειζόμενο και ένα σύνολο τραπεζών και είναι γραμμάτια με βραχυπρόθεσμη και μεσοπρόθεσμη διάρκεια που κυμαίνεται από τρία έως δέκα έτη. Ο δανειολήπτης εισπράττει τα κεφάλαια μέσα σε ένα σχετικά μικρό χρονικό διάστημα και οι τράπεζες έχουν τη δυνατότητα να πωλήσουν τα γραμμάτια ή να τα διακρατήσουν μέχρι τη λήξη τους.

Γραμμάτια κυμαινόμενου επιτοκίου 1)Τα γραμμάτια κυμαινόμενου

επιτοκίου

(floating rate

notes/FRNs) αποτελούν

μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα γραμμάτια με τριμηνιαίο ή εξαμηνιαίο επιτόκιο, του οποίου

οι

κινήσεις

ακολουθούν

το

επιτόκιο

της

διατραπεζικής

αγοράς

και

επαναπροσαρμόζονται σε τακτά χρονικά διαστήματα. Τα γραμμάτια αυτά δεν έχουν κίνδυνο και χρησιμοποιούνται κυρίως από τις εμπορικές τράπεζες, τα χρηματοπιστωτικά ταμεία και τις ασφαλιστικές εταιρίες. 2)Το δικαίωμα αγοράς μετοχών είναι χρεόγραφο του οποίου ο κάτοχος δικαιούται να αγοράσει μετοχές μιας εταιρίας, σε συγκεκριμένο αριθμό και τιμή. 3)Τα χρεόγραφα από τιτλοποίηση χρεογράφων, αξιών και απαιτήσεων χρησιμοποιούνται ως υποκείμενες εγγυήσεις για την έκδοση ομολόγων που εξυπηρετούνται από ροές, οι οποίες προέρχονται από τα συμβόλαια που έχουν συναφθεί για τους υποκείμενους τίτλους.

Αγορά κεφαλαίου (Capital market) Η κύρια λειτουργία της αγοράς κεφαλαίου αναφέρεται στις ενέργειες μεταβίβασης της ιδιοκτησίας και του ελέγχου του συνόλου των υπαρχόντων περιουσιακών στοιχείων μεταξύ των οικονομικών μονάδων. Οι συνήθεις τίτλοι της αγοράς κεφαλαίου είναι οι ομολογίες επιχειρήσεων και οι μετοχές επιχειρήσεων.

Ομολογίες των επιχειρήσεων Οι ομολογίες των επιχειρήσεων (corporate bonds) είναι μέσα μακροπρόθεσμης χρηματοδότησης των επιχειρήσεων. Οι ομολογίες έχουν σταθερή μελλοντική απόδοση, ενώ οι κάτοχοί τους δεν έχουν δικαίωμα συμμετοχής στη διαχείριση της επιχείρησης. Οι

Σελίδα 798 από 1032

ομολογίες προσφέρουν συνήθως σταθερές πληρωμές και οι περισσότερες εξοφλούνται στην ημερομηνία λήξης τους.Υπάρχουν όμως περιπτώσεις ομολογιών που εξοφλούνται πριν την ημερομηνία λήξης τους, ενώ, ανάλογα με τη συμφωνία που έχει προηγηθεί, ο κάτοχος των ομολογιών μπορεί να υποχρεούται σε τμηματική τους απόσυρση (sinking fund provision).

Μετοχές Οι μετοχές (stock or equity) εκφράζουν τίτλους ιδιοκτησίας στα περιουσιακά στοιχεία μιας επιχείρησης. Η απόδοσή τους, που περιλαμβάνει τη διαφορά μεταξύ της τιμής αγοράς και της τιμής πώλησης, καθώς και τα μερίσματα ως διανεμημένα κέρδη, δεν είναι σταθερή, αλλά διαμορφώνεται από την κερδοφορία της επιχείρησης. Υπάρχουν δύο είδη μετοχών, οι κοινές μετοχές (common stock) και οι προνομιούχες (preferred stock).

Κοινές μετοχές Οι κοινές δίνουν δικαίωμα στους κατόχους τους να συμμετέχουν στα κέρδη της επιχείρησης και δικαίωμα ψήφου στη γενική συνέλευση των μετόχων. Οι κάτοχοι των κοινών μετοχών συχνά αναφέρονται και ως υπολειμματικοί δικαιούχοι, με την έννοια ότι σε περίπτωση πτώχευσης της επιχείρησης, πρώτοι θα εξοφληθούν οι κάτοχοι των ομολογιών, στη συνέχεια οι προνομιούχοι μέτοχοι και τέλος οι κάτοχοι των κοινών μετοχών. Οι προνομιούχες μετοχές σε σύγκριση με τις κοινές δίνουν προτεραιότητα στους κατόχους τους για την πληρωμή μερισμάτων.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 15.3 Μορφές επενδύσεων Eπενδυτικές αποφάσεις Οι επενδυτικές αποφάσεις θα πρέπει να βασίζονται σε προσεκτική ανάλυση όλων των μειονεκτημάτων και πλεονεκτημάτων που αυτές ενέχουν και να προσαρμόζονται κάθε φορά ανάλογα με το χρονικό ορίζοντα της επένδυσης, αλλά και με τον κίνδυνο που συνδέεται με κάθε επενδυτική πρωτοβουλία.Όπως αναφέραμε, πρωταρχικός σκοπός μιας επιχείρησης είναι η μεγιστοποίηση του πλούτου των μετόχων της επιχείρησης. Οι επενδυτικές αποφάσεις συνιστούν τον πιο σημαντικό τρόπο με τον οποίο ο στόχος αυτός μπορεί να επιτευχθεί και μπορούν συχνά να επηρεάσουν τον πλούτο των μετόχων της επιχείρησης.Όπως αναφέρθηκε και στην αρχή του κεφαλαίου, τα δύο βασικά είδη επενδύσεων είναι οι επενδύσεις που γίνονται σε χρηματοοικονομικά προϊόντα και τίτλους και οι επενδύσεις που γίνονται σε πραγματικά περιουσιακά στοιχεία.

Σελίδα 799 από 1032

Επενδύσεις σε χρηματοοικονομικά περιουσιακά στοιχεία Το πρώτο είδος αφορά επενδύσεις οι οποίες γίνονται σε μετοχικούς τίτλους εταιριών, ομολογίες εταιριών ή Δημοσίου, καθώς και τραπεζικές καταθέσεις οι οποίες ωστόσο έχουν χαμηλές αποδόσεις, συγκρινόμενες με άλλες επενδυτικές ευκαιρίες, αλλά αποδόσεις εγγυημένες. Οι βραχυχρόνιες τραπεζικές καταθέσεις είναι ένας εύκολος και γρήγορος τρόπος επένδυσης που δεν ενέχει κάποιο ιδιαίτερο κόστος. Τραπεζικές καταθέσεις Στις τραπεζικές καταθέσεις περιλαμβάνονται ακόμη και οι τραπεζικές επενδύσεις σταθερών όρων, όπου τα χρήματα που κατατίθενται δεσμεύονται για έξι ή δώδεκα μήνες και δεν μπορούν να αποσυρθούν για το συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Σε περίπτωση απόσυρσης, η απόδοση της κατάθεσης μειώνεται, ενώ σε γενικές γραμμές είναι υψηλότερη (ανάλογα και το επιτόκιο) από τις απλές βραχυχρόνιες καταθέσεις όψεως. Επιστροφή του αρχικού κεφαλαίου Στην περίπτωση των ομολογιών η επένδυση ενέχει ένα κόστος αγοράς τους, με την υπόσχεση της επιστροφής του αρχικού κεφαλαίου σε ένα συγκεκριμένο επίπεδο επιτοκίου. Αν μια εταιρία, για παράδειγμα, σκέφτεται την αγορά ομολογιών ως επενδυτικό εργαλείο, τότε θα πρέπει η προς αγορά ομολογία να έχει μια τιμή ίση με την παρούσα αξία των μελλοντικών χρηματορροών της, δηλαδή τα κόστη και τα οφέλη από την αγορά των ομολογιών να είναι ίσα σε όρους παρούσας αξίας. Η επένδυση σε ομολογίες ούτε δημιουργεί ούτε αφαιρεί αξία από τους μετόχους, αλλά αφήνει αμετάβλητη την αξία της επιχείρησης. Ανταγωνιστικές αγορές Το ίδιο συμβαίνει και με τις επενδύσεις στα περισσότερα χρηματοοικονομικά προϊόντα, αφού συνήθως ανταλλάσσονται σε τιμές πολύ κοντά στην παρούσα αξία των μελλοντικών τους καθαρών χρηματορροών στο πλαίσιο μιας αποτελεσματικής χρηματαγοράς.Έτσι, η διαχείριση της επιχείρησης δεν έχει συνήθως τη δυνατότητα να αυξήσει τον πλούτο των μετόχων επενδύοντας σε αυτά, αφού η επένδυση αποφέρει ακριβώς την ίδια απόδοση στους μετόχους με αυτήν που θα ανέμεναν από άλλες επενδύσεις με παρόμοιο κίνδυνο. Δηλαδή, τα χρηματοοικονομικά προϊόντα που γίνονται αντικείμενο διαπραγμάτευσης σε ανταγωνιστικές αγορές προσφέρουν αποδόσεις τις οποίες οι επενδυτές αναμένουν να κερδίσουν από αναλόγου κινδύνου επενδύσεις. Σύγχρονη χρηματοοικονομική θεωρία Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο η σύγχρονη χρηματοοικονομική θεωρία δίνει περισσότερη βαρύτητα στη διαχείριση των πραγματικών περιουσιακών στοιχείων, για την αύξηση της αξίας της επιχείρησης και τη συνεπακόλουθη αύξηση του πλούτου των μετόχων,

Σελίδα 800 από 1032

παρά στη διαπραγμάτευση των χρηματοοικονομικών προϊόντων. Αυτού του είδους την επένδυση θα εξετάσουμε κυρίως στο υπόλοιπο τμήμα του παρόντος κεφαλαίου. Επενδύσεις σε πραγματικά περιουσιακά στοιχεία Τύπος επένδυσης Ένας ακόμη τύπος επένδυσης είναι λοιπόν και η επένδυση σε πραγματικά (κεφαλαιακά) περιουσιακά στοιχεία, όπως η επένδυση για την κατασκευή ενός εργοστασίου ή η αγορά εργοστασιακού εξοπλισμού. Η επένδυση σε πραγματικά περιουσιακά στοιχεία αναφέρεται συνήθως ως επενδυτικό σχέδιο (project), ενώ η (χρηματοοικονομική) ανάλυση των επενδυτικών σχεδίων μέσα στην επιχείρηση είναι γνωστή ως ανάλυση κεφαλαιακής χρηματοδότησης ή χρηματοδοτικό σχήμα. Διάφορες επενδύσεις Μια σημαντική διαφορά ανάμεσα στις επενδύσεις σε πραγματικά περιουσιακά στοιχεία και σε εκείνες σε χρηματοοικονομικά προϊόντα είναι οι δυνάμεις του ανταγωνισμού που δρουν στις αντίστοιχες αγορές που διαπραγματεύονται περιουσιακά στοιχεία. Στις χρηματαγορές όπου διαπραγματεύονται τα χρηματοοικονομικά προϊόντα έχουν πρόσβαση εκατομμύρια επενδυτές, άτομα αλλά και επιχειρήσεις, με αποτέλεσμα ο ανταγωνισμός στις αγορές αυτές να είναι εξαιρετικά υψηλός. Αγορές των πραγματικών περιουσιακών στοιχείων Αντίθετα, στις αγορές των πραγματικών περιουσιακών στοιχείων πολύ λιγότεροι επενδυτές έχουν πρόσβαση, και αυτό συνεπάγεται χαμηλότερο επίπεδο ανταγωνισμού, άρα και περισσότερες δυνατότητες για ένα επενδυτικό σχέδιο να αυξήσει τον πλούτο των μετόχων. Όταν ένα επενδυτικό σχέδιο είναι διαθέσιμο σε ένα μικρό μόνο αριθμό επιχειρήσεων, η έλλειψη ανταγωνισμού δημιουργεί συνήθως καλύτερες επενδυτικές ευκαιρίες, οι οποίες άλλοτε είναι ιδιαίτερα αποδοτικές και άλλοτε (όταν δεν έχει μελετηθεί καλά η ανάληψη της επένδυσης) μπορεί να αποβούν καταστροφικές. Επενδύσεις σε έρευνα και τεχνολογία Επίσης, οι επενδύσεις σε έρευνα και τεχνολογία και οι «πατέντες» συνιστούν ένα επιπλέον εφόδιο για την επιχείρηση που μπορεί να τις κάνει πιο ανταγωνιστικές. Η προστασία των πνευματικών δικαιωμάτων μιας επιχείρησης μέσα από τη νομική κατοχύρωση μιας πατέντας τής δίνει τη δυνατότητα να αναλάβει επενδυτικά σχέδια χωρίς, τουλάχιστον στην αρχή, να αντιμετωπίσει ιδιαίτερα υψηλό ανταγωνισμό. Αναλήψεις επενδυτικών σχεδίων Ευνοούνται έτσι οι αναλήψεις επενδυτικών σχεδίων σε έρευνα και ανάπτυξη και πολλές φορές αυτού του είδους οι επενδύσεις αποζημιώνουν τις επιχειρήσεις για το μεγάλο κόστος

Σελίδα 801 από 1032

που αναλαμβάνουν. Συνοψίζοντας, θα μπορούσαμε να πούμε ότι οι επενδύσεις σε πραγματικά περιουσιακά στοιχεία δίνουν στην επιχείρηση τη δυνατότητα να αποκτήσει σημαντικά πλεονεκτήματα και να εκμεταλλευθεί επενδυτικά σχέδια των οποίων τα οφέλη ξεπερνούν τα κόστη, αυξάνοντας το μετοχικό πλούτο. Κατηγορίες αποφάσεων κεφαλαιακής χρηματοδότησης Η κατηγοριοποίηση των κεφαλαιακών επενδύσεων γίνεται προκειμένου να βελτιωθεί η διαδικασία λήψης αποφάσεων σε μια επιχείρηση. Οι διαδικασίες διαχείρισης της επιχείρησης για την έγκριση και την αξιοποίηση επενδυτικών σχεδίων διαφέρουν ανάλογα με το επενδυτικό σχέδιο. Έτσι, είναι απαραίτητο για την επιχείρηση να ταξινομεί ανάλογα με συγκεκριμένα κριτήρια τις επενδυτικές της επιλογές και να αναπτύσσει ορισμένες τυποποιημένες διαχειριστικές διαδικασίες, προκειμένου να αξιολογήσει τους διάφορους τύπους επενδυτικών προτάσεων. Για το σκοπό αυτό υπάρχουν διάφορα σημεία που χρήζουν προσοχής. Θα εξετάσουμε συνοπτικά ορισμένα από αυτά. Μέγεθος του επενδυτικού σχεδίου Το μέγεθος της επενδυτικής πρότασης έχει ιδιαίτερη σημασία και υπολογίζεται από τα χρηματοδοτικά κεφάλαια και τους πόρους (γη, εξοπλισμός, απασχολούμενο προσωπικό κ.λπ.) που απαιτούνται για την αξιοποίηση του σχεδίου. Πολλές επιχειρήσεις περιορίζουν τις κεφαλαιακές δαπάνες σε ένα ανώτατο προκαθορισμένο ποσό, το οποίο όμως ενδέχεται να αυξάνεται, καθώς αυξάνεται και το μέγεθος του επενδυτικού σχεδίου. Εναλλακτικά υποδείγματα κεφαλαιακής χρηματοδότησης Όπως είπαμε και στην αρχή του κεφαλαίου, υπάρχουν διάφορα εναλλακτικά υποδείγματα κεφαλαιακής χρηματοδότησης που διευκολύνουν την τελική επιλογή της επιχείρησης στην ανάληψη των σχεδίων της, ζυγίζοντας τα οφέλη και τα κόστη που προκύπτουν από κάθε επενδυτικό σχέδιο και αξιολογώντας τις επενδυτικές επιλογές της επιχείρησης. Μείωση κόστους και αύξηση εσόδων Μπορούμε να διακρίνουμε, ανάλογα με το σκοπό τους, τρεις κατηγορίες επενδύσεων: α) αυτές που γίνονται για αντικατάσταση, β) αυτές που γίνονται για επέκταση, και γ) αυτές που γίνονται για τη μεγέθυνση της επιχείρησης. Υποχρεωτικές και άυλες επενδύσεις Υπάρχουν είδη επενδύσεων που επιβάλλονται στην επιχείρηση από θεσμικούς κυβερνητικούς κανονισμούς, όπως ο εξοπλισμός ενός καταστήματος με σύστημα πυρόσβεσης. Τέτοιου είδους επενδύσεις δεν παράγουν άμεσα έσοδα για την επιχείρηση. Επίσης, ένα άλλο είδος επενδύσεων που και αυτό δεν συνεπάγεται άμεσα κάποιο όφελος για την επιχείρηση είναι οι άυλες επενδύσεις, όπως προτάσεις για καλύτερες συνθήκες εργασίας

Σελίδα 802 από 1032

και ανύψωση του ηθικού των εργαζομένων. Βαθμός εξάρτησης των επενδυτικών σχεδίων Ένας τρόπος διαχωρισμού των επενδύσεων γίνεται με βάση το βαθμό εξάρτησης των επενδυτικών αποφάσεων. Δύο επενδυτικές επιλογές μπορεί να είναι τελείως ανεξάρτητες, δηλαδή η ανάληψη της μιας να μη σχετίζεται με την ανάληψη της άλλης, όπως για παράδειγμα ο εξοπλισμός που χρειάζεται για την παραγωγή δύο διαφορετικών προϊόντων στο ίδιο εργοστάσιο. Αντίθετα, κάποιες επενδύσεις είναι αμοιβαίως αποκλειόμενες, δηλαδή θα πρέπει να αναληφθεί από την επιχείρηση είτε η μια είτε η άλλη, αλλά όχι και οι δύο μαζί. Συμπληρωματικά επενδυτικά σχέδια Επίσης, τα επενδυτικά σχέδια θα μπορούσαν να είναι συμπληρωματικά (μια επένδυση μπορεί να βοηθήσει και άλλα τμήματα μιας εμπορικής επιχείρησης) ή και υποκατάστατα (η εμπορία ενός προϊόντος από την επιχείρηση μπορεί να προκαλέσει τη μείωση στη ζήτηση υποκατάστατων προϋπαρχόντων προϊόντων της ίδιας επιχείρησης). Η διάκριση μεταξύ αμοιβαίως αποκλειόμενων επενδυτικών σχεδίων και ανεξάρτητων σχεδίων είναι πολύ σημαντική για την επιχείρηση και λαμβάνεται σοβαρά υπόψη στην αξιολόγηση των επενδύσεων. Κριτήρια αξιολόγησης επενδύσεων Επενδυτικά σχέδια Σύμφωνα επομένως και με τα παραπάνω, επειδή στις περισσότερες επιχειρήσεις υπάρχουν συνήθως περισσότερα επενδυτικά σχέδια από αυτά που η επιχείρηση μπορεί να αναλάβει, οι προτάσεις θα πρέπει να ιεραρχηθούν και να αξιολογηθούν. Ο χρονικός ορίζοντας για τα προγράμματα κεφαλαιακής χρηματοδότησης διαφέρει ανάλογα με τη φύση της επιχείρησης. Προβλέψεις πωλήσεων Για παράδειγμα, όταν οι προβλέψεις για τις πωλήσεις καθορίζονται με μεγάλο βαθμό αξιοπιστίας σε ένα χρονικό διάστημα των δέκα με είκοσι χρόνων, τότε η περίοδος σχεδιασμού της επένδυσης μπορεί να είναι εξίσου μεγάλη. Αφού καταλήξει στον επενδυτικό της σχεδιασμό, η επιχείρηση θα πρέπει να βρει πηγές χρηματοδότησης, δηλαδή τους πόρους για να χρηματοδοτήσει τα επενδυτικά της σχέδια, έργο το οποίο βεβαίως αποτελεί ένα από τα κύρια αντικείμενα μελέτης της χρηματοοικονομικής, αλλά όχι αντικείμενο του παρόντος κεφαλαίου. Διαδικασία κεφαλαιακής χρηματοδότησης Η διαδικασία κεφαλαιακής χρηματοδότησης σχεδιάζεται, επομένως, για να μπορέσει η επιχείρηση να απαντήσει σε δύο βασικά ερωτήματα: (1) Ποιο επενδυτικό σχέδιο από τα αμοιβαίως αποκλειόμενα θα πρέπει να διαλέξει; (2) Πόσα συνολικά σχέδια μπορεί να

Σελίδα 803 από 1032

αναλάβει; Αυτά τα ερωτήματα απαντώνται με τη χρήση των κατάλληλων εναλλακτικών μεθόδων αξιολόγησης των επενδύσεων.

Μέθοδοι αξιολόγησης Όπως αναφέραμε και στην αρχή του κεφαλαίου, εδώ θα εξετάσουμε πέντε από αυτές: 1)Την περίοδο είσπραξης κεφαλαίου (ΠΕΚ) και την προεξοφλημένη περίοδο είσπραξης κεφαλαίου (ΠΠΕΚ) 2)Τη μέση λογιστική απόδοση (ΜΛΑ) 3) Την καθαρή παρούσα αξία (ΚΠΑ) 4) Τον εσωτερικό συντελεστή απόδοσης (ΕΣΑ) 5) Το δείκτη κερδοφορίας (ΔΚ) Βασικές αρχές Προτού περάσουμε όμως στην ανάλυση καθεμιάς από τις παραπάνω μεθόδους αξιολόγησης, θα δώσουμε ορισμένες βασικές αρχές οι οποίες θα πρέπει να ισχύουν σε κάθε περίπτωση και ανεξάρτητα από την επιλογή του εκάστοτε κριτηρίου. Ιδιότητες μιας καλής επενδυτικής απόφασης Η άριστη επιλογή της επιχείρησης για τα επενδυτικά της σχέδια θα πρέπει να έχει τα εξής τέσσερα χαρακτηριστικά: 1)Θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη όλες τις χρηματορροές. 2) Θα πρέπει να προεξοφλεί τις μελλοντικές χρηματορροές με το κατάλληλο, καθορισμένο από την αγορά, κόστος ευκαιρίας του κεφαλαίου. 3)Θα πρέπει να επιλεγεί από ένα σύνολο αμοιβαίως αποκλειόμενων επενδύσεων εκείνο το οποίο μεγιστοποιεί τον πλούτο των μετοχών. 4) Θα πρέπει να επιτρέπει στους διαχειριστές να εξετάζουν κάθε επενδυτικό σχέδιο, ανεξάρτητα από τα υπόλοιπα. Αυτό είναι γνωστό ως η Αρχή Προστιθέμενης Αξίας (value additivity principle). Σύμφωνα με την αρχή αυτή, αν γνωρίζουμε την αξία κάθε επενδυτικού σχεδίου που γίνεται δεκτό από τη διαχείριση χωριστά, τότε απλά προσθέτουμε την αξία τους, και το άθροισμά τους θα μας δώσει τη συνολική αξία της επιχείρησης. Αρχή της προστιθέμενης αξίας Η αρχή της προστιθέμενης αξίας είναι σημαντική, γιατί επιτρέπει στην επιχείρηση να αξιολογεί κάθε σχέδιο χωριστά, χωρίς να χρειάζεται να εξετάζει και τους πιθανούς συνδυασμούς του με άλλα σχέδια. Στη συνέχεια θα παραθέσουμε κάθε

Σελίδα 804 από 1032

μια από τις τεχνικές αξιολόγησης των επενδυτικών σχεδίων και θα δούμε, όπως είπαμε και στην αρχή του κεφαλαίου, ότι η μόνη μέθοδος η οποία ικανοποιεί και τις τέσσερις παραπάνω ιδιότητες είναι το κριτήριο της καθαρής παρούσας αξίας

Μέθοδος περιόδου είσπραξης κεφαλαίου (ΠΕΚ) Η Μέθοδος της περιόδου είσπραξης κεφαλαίου Η μέθοδος της περιόδου είσπραξης κεφαλαίου (cash payback method) ή αλλιώς περίοδος αποπληρωμής αποτελεί ένα κριτήριο αξιολόγησης το οποίο χρησιμο- ποιείται από τις επιχειρήσεις αρκετά συχνά. Η μέθοδος αυτή συνίσταται στον υπολογισμό του χρόνου (της περιόδου) που απαιτείται, προκειμένου η επιχείρηση να ανακτήσει τουλάχιστον τη δαπάνη του αρχικού κεφαλαίου του επενδυτικού σχεδίου και χρησιμοποιείται από την επιχείρηση Περιορισμός είσπραξης Κυρίως όταν συντρέχουν οι παρακάτω λόγοι: Όταν η επιχείρηση πρέπει να αξιολογήσει ένα μόνο σχέδιο, και η αποδοχή ή η απόρριψή του εξαρτάται από τον περιορισμό της είσπραξης της αρχικής δαπάνης εντός ενός προκαθορισμένου χρονικού διαστήματος. Η επιχείρηση καλείται δηλαδή να δεχτεί ή να απορρίψει ένα μόνο σχέδιο, αλλά θέλει το αρχικό της κεφάλαιο να της επιστραφεί, για παράδειγμα, μέσα σε δύο χρόνια. Χρόνος είσπραξης κεφαλαίου Όταν η επιχείρηση πρέπει να επιλέξει ανάμεσα σε δύο ή περισσότερα εναλ- λακτικά αμοιβαίως αποκλειόμενα σχέδια. Ο χρόνος είσπραξης κεφαλαίου ως κριτήριο επιλογής θα αναδείκνυε ως προτιμότερο το σχέδιο το οποίο «επιστρέφει» γρηγορότερα στην επιχείρηση το αρχικό της κεφάλαιο, ενώ το λιγότερο πιθανό να αναληφθεί θα ήταν το σχέδιο που θα επέστρεφε το αρχικό κεφάλαιο τελευταίο (χρονικά). Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της ΠΕΚ Η ΠΕΚ είναι μια ταχεία και απλή στην εφαρμογή της μέθοδος αξιολόγησης επεν δύσεων για την επιχείρηση. Αυτά είναι και τα κύρια πλεονεκτήματά της. Όταν η επιχείρηση θέλει να λάβει μια γρήγορη επενδυτική απόφαση με βάση το χρόνο που απαιτείται για να αρχίσει το σχέδιό της να ευοδώνεται, δηλαδή να αποπληρώνει το αρχικό του κόστος, τότε έχει ενδεχομένως ένα κίνητρο να στηριχθεί στο κριτήριο της ΠΕΚ για να αποφασίσει. Άρα, ένα σχέδιο με ταχεία επιστροφή του αρχικού κεφαλαίου ενδεχομένως να φαίνεται λιγότερο ριψοκίνδυνο στην επιχείρηση από ένα άλλο που καθυστερεί να εξοφλήσει τα επενδεδυμένα αρχικά κεφάλαια. Πλεονέκτημα περιόδου είσπραξης κεφαλαίου

Σελίδα 805 από 1032

Επίσης, η ΠΕΚ έχει το πλεονέκτημα ότι δεν απαιτείται πρόβλεψη των χρηματορροών για όλη τη διάρκεια ζωής του σχεδίου, δεδομένου ότι όσο πιο μακρινός είναι ο χρονικός ορίζοντας εκπνοής του σχεδίου τόσο πιο δύσκολη είναι η πρόβλεψη των μελλοντικών χρηματορροών για την επιχείρηση.Τέλος, ένα ακόμη πλεονέκτημα της μεθόδου αυτής είναι ότι μπορεί να χρησιμοποιηθεί από εταιρίες που έχουν περιορισμένα κεφάλαια αλλά καλές επενδυτικές ευκαιρίες, όπως μικρές εταιρίες με καλές προοπτικές ανάπτυξης αλλά περιορισμένη πρόσβαση στις κεφαλαιαγορές. Η γρήγορη ανάκτηση του αρχικού κεφαλαίου μπορεί να βελτιώσει τις πιθανότητες επανεπένδυσης για τις εταιρίες αυτές. Στην περίπτωση αυτή η ΠΕΚ αποτελεί ένα σχετικά καλό κριτήριο. Αρνητικές χρηματορροές Ωστόσο, ένα κριτήριο επιλογής, όπως η περίοδος είσπραξης κεφαλαίου στο προηγούμενο παράδειγμα, θα σήμαινε την αποτυχία της επιλογής του κατάλληλου σχεδίου από την επιχείρηση, αφού στα δύο τελευταία χρόνια της ζωής του το σχέδιο έχει αρνητικές χρηματορροές τις οποίες, όπως είπαμε, η επιχείρηση δεν μπορεί να αποφύγει. Ωστόσο,κανένα από τα υπόλοιπα τρία σχέδια που απέκλεισε η επιχείρηση δεν έχει αρνητικές χρηματορροές εκτός από το αρχικό κεφάλαιο επένδυσης Μειονεκτήματα Έτσι, ένα από τα μειονεκτήματα της μεθόδου αυτής είναι ότι δεν καταφέρνει να συνυπολογίσει όλες τις μελλοντικές χρηματορροές που παράγει ένα επενδυτικό σχέδιο στην επιχείρηση (ως εισροές ή ως εκροές). Ακόμη, δεν προεξοφλεί κατάλληλα τις χρηματορροές, με αποτέλεσμα να μένουν εκτός απόφασης στοιχεία τα οποία είναι καθοριστικά για την καταλληλότητα μιας επιλογής. Παραπάνω μειονεκτήματα Ένα ακόμη μειονέκτημα της μεθόδου είναι ότι για δύο διαφορετικά επενδυτικά σχέδια με ίδια περίοδο είσπραξης κεφαλαίου, ανεξάρτητα και πάλι από τις υπόλοιπες χρηματορροές μετά την περίοδο είσπραξης του αρχικού κεφαλαίου, η επιχείρηση είναι αδιάφορη αν θα επιλέξει το ένα ή το άλλο σχέδιο. Αυτό θα συνέβαινε, για παράδειγμα, αν η επιχείρηση είχε να επιλέξει ανάμεσα στα σχέδια Β και Γ του προηγούμενου παραδείγματος, τα οποία έχουν και τα δύο την ίδια περίοδο είσπραξης κεφαλαίου, χωρίς ωστόσο να δίνουν τις ίδιες χρηματορροές, αλλά και χωρίς να συνυπολογίζονται οι χρηματορροές μετά την περίοδο είσπραξης. Μέθοδος της περιόδου είσπραξης κεφαλαίου Ενώ λοιπόν με τη μέθοδο της ΠΕΚ η επιχείρηση είναι αδιάφορη για την επιλογή του σχεδίου Β ή Γ, με βάση κάποιο άλλο κριτήριο θα μπορούσε να διαπιστώσει ότι η παρούσα αξία του Β

Σελίδα 806 από 1032

είναι μεγαλύτερη από του Γ. Επίσης, το κριτήριο της ΠΕΚ δεν μπορεί να οδηγήσει στη σωστή επιλογή, όταν έχουμε τόσο ανεξάρτητα όσο και αμοιβαίως αποκλειόμενα επενδυτικά σχέδια από τα οποία η επιχείρηση μπορεί να επιλέξει2. Ας δούμε με ένα παράδειγμα τι εννοούμε. Μέθοδος μέσης λογιστικής απόδοσης Κριτήριο της μέσης λογιστικής απόδοσης Το κριτήριο της μέσης λογιστικής απόδοσης συχνά αναφέρεται και ως απόδοση του απασχολούμενου κεφαλαίου (return on capital employed). Η μέθοδος αυτή έχει διάφορους τρόπους υπολογισμού. Η πιο βασική είναι να θεωρήσουμε ότι είναι ο λόγος του λογιστικού κέρδους που δημιουργείται στην επιχείρηση από ένα επενδυτικό σχέδιο προς τη μέση απαιτούμενη κεφαλαιακή δαπάνη. Με άλλα λόγια, η μέση λογιστική απόδοση είναι ίση με το λόγο του καθαρού εισοδήματος (net income, NI) προς τη μέση επενδυτική δαπάνη. Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της Μέθοδου μέσης λογιστικής απόδοσης H τεχνική της μέσης λογιστικής απόδοσης χρησιμοποιείται σε μεγάλο βαθμό από τις επιχειρήσεις. Το κύριο πλεονέκτημά της είναι ότι «μεταφράζει» την αξία μιας επένδυσης σε μια γλώσσα κοινή για όλους τους επενδυτές και τους διαχειριστές της επιχείρησης. Δηλαδή, η αξία της επένδυσης δίδεται μέσα από ένα ποσοστό που φανερώνει άμεσα αν είναι κατάλληλη η ανάληψη της επένδυσης, καθώς είναι άμεσα συγκρίσιμο με το στόχο που θέτει η επιχείρηση (σε αντίθεση με τη μέθοδο της περιόδου είσπραξης αρχικού κεφαλαίου, όπου η περίοδος ανάκτησης του αρχικού κεφαλαίου δεν φανερώνει τίποτα άλλο εκτός από την ταχύτητα επανείσπραξης του κεφαλαίου που δαπάνησε η επιχείρηση).Ένα ακόμη σημαντικό πλεονέκτημα της μεθόδου ΜΛΑ είναι ότι αξιολογεί ένα επενδυτικό σχέδιο με βάση την κερδοφορία του, η οποία θεωρείται ως ένα κοινά αποδεκτό και αναγκαίο (αλλά ενδεχομένως όχι και ικανό) κριτήριο αξιολόγησης στη λήψη επενδυτικών αποφάσεων. Μέσο αξιολόγησης επενδύσεων Ωστόσο, ακριβώς επειδή το κριτήριο της ΜΛΑ χρησιμοποιεί δείκτες που βασίζονται σε λογιστικά στοιχεία της επιχείρησης, όπως το καθαρό εισόδημα και η λογιστική αξία της επένδυσης, έχει δεχθεί αρκετή κριτική ως μέσο αξιολόγησης επενδύσεων. Αντίθετα, όπως θα δούμε, η καθαρή παρούσα αξία χρησιμοποιεί μόνο χρηματορροές. Ένα ακόμη μειονέκτημα της μεθόδου της ΜΛΑ είναι ότι δεν χρησιμοποιεί καθόλου τη χρονική αξία του χρήματος. Για παράδειγμα, με τον ίδιο τρόπο αντιμετωπίζει το καθαρό εισόδημα των 56.000€στο προηγούμενο παράδειγμα, είτε αυτό προκύψει στο πρώτο, είτε στο τελευταίο έτος της επένδυσης. Προεξόφληση χρηματορροών Ωστόσο, ο χρόνος στον οποίο προκύπτουν οι χρηματορροές έχει σημασία για την απόφαση

Σελίδα 807 από 1032

της επιχείρησης, αφού 56.000€σήμερα δεν έχουν την ίδια αξία με 56.000€ μετά από πέντε έτη. Έτσι, ανάλογα με τον τρόπο που προεξοφλούνται οι χρηματορροές, ένα επενδυτικό σχέδιο μπορεί να φαίνεται στην επιχείρηση λιγότερο ή περισσότερο ελκυστικό. Στην αμέσως επόμενη ενότητα θα δούμε, γιατί ημέθοδος της καθαρής παρούσας αξίας είναι εκείνη η οποία προεξοφλεί κατάλληλα όλες τις χρηματορροές. Επίσης, η μέθοδος της ΜΛΑ δεν προσφέρει από μόνη της στην επιχείρηση κάποιον οδηγό για να κρίνει αν είναι κατάλληλο το ποσοστό απόδοσης που έχει θέσει ως στόχο τη Μέθοδος της μέσης λογιστικής απόδοσης Σε κάθε περίπτωση, τόσο η μέθοδος της περιόδου είσπραξης κεφαλαίου (απλή ή προεξοφλημένη) όσο και η μέθοδος της μέσης λογιστικής απόδοσης δεν αποτελούν τα καταλληλότερα εργαλεία για την αξιολόγηση των επενδυτικών σχεδίων και παίζουν συνήθως επικουρικό ρόλο στην απόφαση της επιχείρησης να αναλάβει μια επένδυση. Το κύριο βάρος της απόφασης στηρίζεται στο κριτήριο της καθαρής παρούσας αξίας. Μέθοδος καθαρής παρούσας αξίας (ΚΠΑ) Προβλήματά μεθόδων Σε όλες τις παραπάνω μεθόδους, ανεξάρτητα από τη χρησιμότητά τους και την ευκολία χειρισμού τους για την αξιολόγηση επενδυτικών σχεδίων, είδαμε ότι ένα από τα βασικά προβλήματά τους είναι ότι δεν προεξοφλούν κατάλληλα (ή δεν προεξοφλούν καθόλου) τις χρηματορροές που προκύπτουν. Ένα από τα κύρια ωστόσο χαρακτηριστικά στη χρηματοοικονομική επιστήμη, το οποίο θα πρέπει πάντα να λαμβάνεται υπόψη, είναι η χρονική προτίμηση των ατόμων και των επιχειρήσεων, όπως αναφέραμε και στο πρώτο κεφάλαιο. Αξιολόγηση επένδυσης ,Με άλλα λόγια, όταν μια επένδυση αξιολογείται, είναι χρήσιμο η μέθοδος αξιολόγησης να λαμβάνει υπόψη και τη χρονική αξία της χρηματορροής, με την έννοια ότι ένα ευρώ σήμερα προτιμάται από ένα ευρώ αύριο.Επομένως, έχει σημασία πώς προεξοφλούμε το χρόνο, όταν ιεραρχούμε την αξία μιας επένδυσης.Η ανάγκη αυτή για προεξόφληση οδήγησε στην ανάπτυξη τεχνικών για την αξιολόγηση επενδύσεων που στηρίζονται σε προεξοφλημένες χρηματορροές και λαμβάνουν υπόψη τους τη χρονική αξία του χρήματος. Η πιο διαδεδομένη, πλήρης και εύχρηστη από τις μεθόδους αυτές είναι η μέθοδος της καθαρής παρούσας αξίας. Η μέθοδος της καθαρής παρούσας αξίας έγκειται ακριβώς στην εύρεση της παρούσας αξίας των προσδοκώμενων καθαρών χρηματορροών μιας επένδυσης, προεξοφλημένων στο κόστος κεφαλαίου και την αφαίρεση από αυτή του κόστους της αρχικής δαπάνης του επενδυτικού σχεδίου.

Σελίδα 808 από 1032

Πλεονεκτήματα της ΚΠΑ Είδαμε ότι η μέθοδος της ΚΠΑ λαμβάνει υπόψη της όλες τις χρηματορροές που δημιουργούνται στην επιχείρηση από ένα επενδυτικό σχέδιο. Όλες οι χρηματορροές προεξοφλούνται με το κατάλληλο, καθορισμένο από την αγορά, κόστος ευκαιρίας του κεφαλαίου, προκειμένου οι παρούσες αξίες των χρηματορροών να προσδιοριστούν με ακρίβεια. Εκτός αυτού, η μέθοδος της ΚΠΑ ικανοποιεί και την αρχή της προστιθέμενης αξίας. Γι’ αυτό και στο παράδειγμά μας είπαμε ότι η ΚΠΑ ενός σχεδίου είναι ακριβώς ίση με την αύξηση του πλούτου των μετόχων. Μηδενική ΚΠΑ Αλλά πώς ακριβώς γίνεται αυτό; Ας υποθέσουμε ότι ένα επενδυτικό σχέδιο έχει μηδενική ΚΠΑ για την επιχείρηση, πράγμα που σημαίνει ότι οι χρηματορροές του σχεδίου επαρκούν για να καλύψουν τις πληρωμές των τόκων στους δανειστές της επιχείρησης για το συγκεκριμένο σχέδιο, να πληρώσουν όλες τις προσδοκώμενες αποδόσεις (μερίσματα και κεφαλαιακά κέρδη) στους μετόχους που έχουν συνεισφέρει με μετοχικό κεφάλαιο για τη χρηματοδότηση του σχεδίου και ακόμη να αποπληρώσουν το αρχικό κόστος του κεφαλαίου που επενδύθηκε για το σχέδιο. Έτσι, ένα επενδυτικό σχέδιο με μηδενική ΚΠΑ είναι αυτό που αποδίδει εκείνες τις χρηματορροές που είναι αρκετές, ώστε να αποζημιωθούν τόσο οι δανειστές όσο και οι μέτοχοι της επιχείρησης, καθένας ανάλογα με τις αποδόσεις που αναμένει σε σχέση με τον κίνδυνο που έχει αναλάβει. Απαιτήσεις δανειστών Εφόσον λοιπόν οι δανειστές έχουν μια δεδομένη και σταθερή απαίτηση από την επιχείρηση, όταν ένα επενδυτικό σχέδιο έχει θετική ΚΠΑ, τότε αυτό σημαίνει ότι όλες οι υπερβάλουσες χρηματορροές πάνε στους μετόχους της επιχείρησης, και ότι το σχέδιο έχει περισσότερα κέρδη από το απαιτούμενο ποσοστό απόδοσης. Γι’ αυτόν το λόγο επομένως λέμε ότι ο πλούτος των μετόχων της επιχείρησης αυξάνεται ακριβώς κατά το ποσό της ΚΠΑ του επενδυτικού σχεδίου. Ένας λοιπόν από τους βασικούς λόγους που καθιστούν το κριτήριο της ΚΠΑ τόσο σημαντικό για τις επενδυτικές αποφάσεις της επιχείρησης είναι ακριβώς αυτή η άμεση σύνδεση μεταξύ του πλούτου των μετόχων και της ΚΠΑ. Μέθοδος προεξοφλημένης περιόδου είσπραξης κεφαλαίου (ΠΠΕΚ) Ρεαλιστική προέκταση της απλής μεθόδου περιόδου είσπραξης Η μέθοδος αυτή είναι ουσιαστικά μια ρεαλιστικότερη προέκταση της απλής μεθόδου περιόδου είσπραξης του αρχικού κεφαλαίου, με τη διαφορά ότι η ΠΠΕΚ καταδεικνύει την περίοδο (σε έτη) που απαιτείται, ώστε το άθροισμα των χρηματορροών που προεξοφλούνται στο κόστος κεφαλαίου να ισούται με την παρούσα αξία της αρχικής δαπάνης. Η βασική

Σελίδα 809 από 1032

διαφορά επομένως με την απλή ΠΕΚ είναι ότι τώρα χρησιμοποιούμε τον κατάλληλο προεξοφλητικό παράγοντα, προκειμένου να βρούμε την παρούσα αξία των σχεδίων κάθε φορά, και ύστερα βλέπουμε πόσος χρόνος χρειάζεται για τις προεξοφλημένες χρηματορροές να εξισωθούν με την αρχική επένδυση.

Μέθοδος εσωτερικού συντελεστή απόδοσης (ΕΣΑ) Εσωτερικός συντελεστής απόδοσης Ο εσωτερικός συντελεστής απόδοσης (internal rate of return) είναι η μέθοδος αξιολόγησης επενδύσεων η οποία συνίσταται στην εύρεση του προεξοφλητικού εκείνου επιτοκίου που εξισώνει την παρούσα αξία των καθαρών μελλοντικών χρηματορροών με το αρχικό κόστος της επένδυσης, δηλαδή την αρχική εκροή της επένδυσης. Με άλλα λόγια, ο εσωτερικός συντελεστής απόδοσης είναι το επιτό- κιο που καθιστά την καθαρή παρούσα αξία μηδενική. Επομένως, δεδομένου του τύπου για την ΚΠΑ της προηγούμενης ενότητας, αυτό το οποίο ψάχνουμε τώρα είναι το r (το επιτόκιο), το οποίο εξισώνει την ΚΠΑ με το μηδέν. Προβλήματα στη χρήση του ΕΣΑ Το κριτήριο αξιολόγησης επενδύσεων με βάση τον εσωτερικό συντελεστή απόδοσης παρουσιάζει και ορισμένες αδυναμίες. Οι σημαντικότερες συνοψίζονται σε περιπτώσεις όπως είναι οι χρηματορροές στις οποίες οι καθαρές παρούσες αξίες (ΚΠΑ) αυξάνονται, καθώς το προεξοφλητικό επιτόκιο αυξάνεται ή στην περίπτωση που δύο ή και περισσότεροι εσωτερικοί συντελεστές απόδοσης (ΕΣΑ) μηδενίζουν την καθαρή παρούσα αξία (ΚΠΑ) ενός επενδυτικού σχεδίου ή στην αδυναμία πρόβλεψης της δομής των επιτοκίων. Πλεονεκτήματα στη χρήση του ΕΣΑ Σε αντίθεση με τα κριτήρια της μέσης λογιστικής απόδοσης και της περιόδου είσπραξης αρχικού κεφαλαίου, ο εσωτερικός συντελεστής απόδοσης είναι μια μέθοδος αξιολόγησης επενδύσεων των επιχειρήσεων, η οποία χρησιμοποιείται ευρέως και μάλιστα, παρά τα όσα ελαττώματά της που προαναφέραμε, δίνει την ίδια απάντηση με τη μέθοδο της ΚΠΑ, αν χρησιμοποιηθεί σωστά. Στην πράξη αυτό που συνήθως ακολουθείται από τις επιχειρήσεις είναι να ενθαρρύνουν την ανάληψη επενδυτικών σχεδίων που έχουν υψηλό ΕΣΑ, όταν αντιμετωπίζουν βραχυχρόνιες επενδύσεις που δεν απαιτούν ιδιαίτερα υψηλό αρχικό κεφάλαιο. Πλεονεκτήματα στη χρήση του ΕΣΑ(Συνέχεια) Τέτοιου είδους επενδύσεις ωστόσο δεν συμβάλλουν ιδιαίτερα στην αύξηση της αξίας της επιχείρησης. Παρ’ όλα αυτά, ο ΕΣΑ αποτελεί ένα δείκτη, ακόμη και για τους μη Σελίδα 810 από 1032

χρηματοοικονομικούς διαχειριστές της επιχείρησης, ο οποίος ενσωματώνει σε ένα ποσοστό απόδοσης όλη την πληροφόρηση που χρειάζεται κανείς να γνωρίζει για ένα επενδυτικό σχέδιο. Υπό αυτήν την έννοια λοιπόν, αν και σε ορισμένες περιπτώσεις ο υπολογισμός του είναι δυσκολότερος από αυτόν της ΚΠΑ, χρησιμοποιείται συχνά και διευκολύνει την επικοινωνία μεταξύ των δια- φόρων διαχειριστών της επιχείρησης, εφόσον αιτιολογεί την απόφαση για την ανάληψη ενός σχεδίου σε μια γλώσσα κοινή και κατανοητή από όλους. Σύγκριση κριτηρίων Συμφέρον επιχείρησης Θα έχει γίνει έως τώρα σαφές ότι η επιχείρηση έχει συμφέρον να χρησιμοποιήσει και σε κάθε σχεδόν περίπτωση να εφαρμόσει το κριτήριο της ΚΠΑ, καθώς αυτό καθορίζει με μεγαλύτερη συνέπεια την προσφορότερη επενδυτική επιλογή. Το κριτήριο της ΚΠΑ είναι το πλέον κατάλληλο οικονομικό κριτήριο για την ιεράρχηση επενδυτικών σχεδίων, επειδή ικανοποιεί όλες τις προϋποθέσεις που θα πρέπει να λαμβάνει η επιχείρηση υπόψη της, όταν αξιολογεί μια υποψήφια επένδυση, προεξοφλώντας κάθε φορά με το κατάλληλο κόστος κεφαλαίου τις χρηματορροές και υπακούοντας στην αρχή της προστιθέμενης αξίας των επενδύσεων. Συνέπεια της μεθόδου ΚΠΑ Επίσης, αποφεύγει τις παγίδες που ενέχουν τα υπόλοιπα κριτήρια μεγιστοποιώντας την αξία της επιχείρησης, εφόσον η συνολική αξία ισούται με άθροισμα των ΚΠΑ του συνολικού χαρτοφυλακίου των επενδυτικών σχεδίων, όπως αυτά παριστάνονται από τα περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης. Συνεπώς, η μέθοδος της ΚΠΑ είναι συνεπής με βασικές χρηματοοικονομικές αρχές αξιολόγησης.Από την άλλη πλευρά, η μέθοδος του ΕΣΑ εμπεριέχει, όπως είδαμε, πλεονεκτήματα αλλά και μειονεκτήματα. Ο ΕΣΑ υποθέτει ότι τα κεφάλαια που επενδύονται στα σχέδια έχουν κόστη ευκαιρίας ίσα με τον ΕΣΑ του σχεδίου. Μια τέτοια υπόθεση παραβιάζει τη συνθήκη ότι οι χρηματορροές θα πρέπει να προεξοφλούνται στο κόστος ευκαιρίας του κεφαλαίου, όπως καθορίζεται από την αγορά, ανάλογα με τον κίνδυνο του σχεδίου. Επίσης, παραβιάζεται και η αρχή της προστιθέμενης αξίας, και ως εκ τούτου είναι δύσκολο για τους διαχειριστές της επιχείρησης να αξιολογήσουν τα επενδυτικά σχέδια ανεξάρτητα το ένα από το άλλο. Πολλαπλά ποσοστά απόδοσης Είδαμε ακόμη ότι ο ΕΣΑ μπορεί να δώσει πολλαπλά ποσοστά απόδοσης, όποτε το πρόσημο των χρηματορροών αλλάζει περισσότερες από μια φορές κατά τη διάρκεια ζωής της επένδυσης. Αντίθετα, η ΚΠΑ δεν παρουσιάζει ανάλογα προβλήματα, και γι’ αυτό θεωρείται καταλληλότερη.Οι δύο βασικοί ανταγωνιστές επομένως για την αξιολόγηση επενδύσεων είναι η ΚΠΑ και ο ΕΣΑ. Όλα τα υπόλοιπα κριτήρια έχουν μειονεκτήματα που τα καθιστούν

Σελίδα 811 από 1032

ανεπαρκή για να αξιολογήσουν αποτελεσματικά μια επένδυση. Αρχικός δείκτης της αναληψιμότητας μιας επένδυσης Η μέθοδος της ΚΠΑ είναι η πιο αναλυτική και η πλέον κατάλληλη. Ωστόσο, σχετικές έρευνες αναφέρουν ότι ο ΕΣΑ χρησιμοποιείται συχνότερα από τις επιχειρήσεις ως ένας αρχικός δείκτης της αναληψιμότητας μιας επένδυσης, καθώς εκφράζεται ως ένα ποσοστό απόδοσης που είναι άμεσα συγκρίσιμο με τα χρηματοοικονομικά κόστη της επένδυσης.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 15 Στην ενότητα 15, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Στόχοι χρηματοοικονομικής επιστήμης Οι στόχοι της χρηματοοικονομικής και των επιχειρήσεων Βασικές μορφές επιχειρήσεων Τα χρηματοοικονομικά προϊόντα

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 15 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ

1

Η χρηματοοικονομική επιστήμη ασχολείται με τον κόσμο των

χρηματαγορών, των κεφαλαιαγορών και των επιχειρήσεων.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ

2

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Τα χρήματα που αποταμιεύονται από τα νοικοκυριά συχνά

μεταβιβάζονται στις επιχειρήσεις. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ

3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η ατομική επιχείρηση αποτελεί μια διαδεδομένη μορφή επιχείρησης

και είναι ουσιαστικά αυτή που ταυτίζεται με τον ιδρυτή – επιχειρηματία της. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Σελίδα 812 από 1032

ΕΡΩΤΗΣΗ

4

Ομόρρυθμη Εταιρία (Ο.Ε.) είναι μια εταιρία καθαρά προσωπική, με

απεριόριστη νομική προσωπικότητα.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ

5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ετερόρρυθμη Εταιρία (Ε.Ε.) είναι μια εταιρία κατά βάση προσωπική

που έχει νομική προσωπικότητα με το κατά νόμο κεφάλαιο. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ

6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Στην κορυφή της διοικητικής πυραμίδας μιας επιχείρησης και κάτω από

τους ιδιοκτήτες της βρίσκεται συνήθως ο χρηματοοικονομικός διευθυντής.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ

7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Τα χρηματοοικονομικά προϊόντα αποτελούν τα εργαλεία για τη

λειτουργία των αγορών χρήματος και κεφαλαίου, καθώς και της αγοράς παραγώγων. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ

8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Στην αγορά χρήματος το αντικείμενο διαπραγμάτευσης αποτελούν

απαιτήσεις οι οποίες είναι χρηματικές ή στενά υποκατάστατα του χρήματος ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ

9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Τα Πιστοποιητικά Καταθέσεων εκδίδονται από τράπεζες, αφορούν

μικρά χρηματικά ποσά και περιλαμβάνουν επιτόκιο σταθερό ή κυμαινόμενο.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Σελίδα 813 από 1032

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Οι ομολογίες υψηλού κινδύνου εκδίδονται από ιδιωτικές επιχειρήσεις,

πωλούνται σε υψηλή τιμή και συνήθως προσφέρουν υψηλές αποδόσεις αλλά με υψηλό κίνδυνο.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 15 1:

Απάντηση 1. A

2:

Απάντηση 2. A

3:

Απάντηση 3. A

4:

Απάντηση 4. Β

5:

Απάντηση 5. Β

6:

Απάντηση 6. Α

7:

Απάντηση 7. Α

8:

Απάντηση 8. Α

9:

Απάντηση 9. Β

10:

Απάντηση 10. Β

Σελίδα 814 από 1032

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 16: Οικονομική διαχείριση επιχειρήσεων Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν την οικονομική και χρηματοοικονομική διαχείριση των επιχειρήσεων. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Οι Χρηματοοικονομικές Καταστάσεις των Επιχειρήσεων Ειδικός Χρηματοοικονομικής Διαχείρισης Αρχή της κατ’ είδος συγκέντρωσης και παρακολούθησης των αποθεμάτων Φόρος Προστιθέμενης αξίας Μικτό κέρδος και κόστος πωληθέντων Αποτίμηση αποθεμάτων τέλους χρήσης Μέθοδοι υπολογισμού της τιμής κτήσης των αποθεμάτων Οι βασικές Λογιστικές Αρχές της αποτίμησης Μέθοδοι απόσβεσης ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ ΦΠΑ, Χρεόγραφα, επιταγές όψεως, Λογαριασμός Γενικής Εκμετάλλευσης, FIFO, LIFO. Εκπαιδευτική Υποενότητα 16.1 Οι Χρηματοοικονομικές Καταστάσεις των Επιχειρήσεων Οι ετήσιες χρηματοοικονομικές καταστάσεις που είναι υποχρεωμένες να καταρτίζουν οι επιχειρήσεις καθώς και ο τρόπος ελέγχου αυτών εξαρτάται από το μέγεθος τους καθώς και από τη νομική τους μορφή. Ανώνυμες Εταιρείες. Οι ανώνυμες εταιρείες σύμφωνα με τον Εμπορικό Νόμο να καταρτίζουν: 1.

Ισολογισμό.

2.

λογαριασμό αποτελεσμάτων χρήσεως,

3.

προσάρτημα,

4.

κατάσταση ταμειακών ροών,

5.

κατάσταση μεταβολών των ιδίων κεφαλαίων,

Εταιρείες Περιορισμένης Ευθύνης Οι εταιρείες περιορισμένης ευθύνης σύμφωνα με τον νόμο, ο οποίος παραπέμπει στις διατάξεις 42α έως και 43β, υποχρεούνται να καταρτίζουν τις ίδιες χρηματοοικονομικές καταστάσεις με τις ανώνυμες εταιρείες. Οι χρηματοοικονομικές καταστάσεις των μεγάλων ΕΠΕ ελέγχονται από Ορκωτό Ελεγκτή Λογιστή, ενώ όσον αφορά τις καταστάσεις των μικρών ΕΠΕ δεν υπάρχει υποχρέωση ελέγχου. Σελίδα 815 από 1032

Οι Οντότητες. Σύμφωνα με το νόμο. που εισήγαγε τα ΕΛΠ, οι οντότητες, ανάλογα του μεγέθους τους, τηρούν υποχρεωτικά τις παρακάτω χρηματοοικονομικές καταστάσεις: 1.

Μεγάλες οντότητες

2.

Ισολογισμό ή κατάσταση χρηματοοικονομικής θέσης,

3.

κατάσταση αποτελεσμάτων,

4.

κατάσταση μεταβολών καθαρής θέσης,

5.

προσάρτημα,

6.

κατάσταση χρηματοροών.

Μεσαίες οντότητες Ισολογισμό ή κατάσταση χρηματοοικονομικής θέσης, κατάσταση αποτελεσμάτων, κατάσταση μεταβολών καθαρής θέσης, προσάρτημα. Μικρές και Πολύ Μικρές Οντότητες Ισολογισμό ή κατάσταση χρηματοοικονομικής θέσης, κατάσταση αποτελεσμάτων, προσάρτημα. Πολύ Μικρές Οντότητες Για τις πολύ μικρές οντότητες τις προσωπικές ΟΕ, ΕΕ και τις ατομικές επιχειρήσεις, όταν ο κύκλος εργα- σιών τους δεν υπερβαίνει το ποσό του 1.500.000 ευρώ, απαιτείται μόνο κατάσταση αποτελεσμάτων. Η ευθύνη για τη σύνταξη και δημοσιοποίηση των παραπάνω καταστάσεων βαραίνει αποκλειστικά τη διοίκηση των επιχειρήσεων . Οι χρηματοοικονομικές καταστάσεις δημοσιεύονται μια φορά κάθε έτος και συνήθως στο τέλος κάθε χρήσης. Δημοσιευμένες Καταστάσεις Οι δημοσιευμένες καταστάσεις ελέγχονται από Ορκωτό Ελεγκτή, η ευθύνη του οποίου είναι να μελετήσει και να εκθέσει τη γνώμη του για την αξιοπιστία αυτών. Προκειμένου για τις μεγάλες ανώνυμες εταιρείες οι καταστάσεις αυτές μαζί με την έκθεση διαχείρισης του διοικητικού συμβουλίου της ΑΕ ελέγχονται από Ορκωτό Ελεγκτή-Λογιστή. Όσον αφορά τις μικρές ανώνυμες εταιρείες οι καταστάσεις τους ελέγχονται από δύο Λογιστές-Φοροτέχνες Α΄ τάξεως. Πλαίσιο κατάρτισης και παρουσίασης των Χρηματοοικονομικών Καταστάσεων Η κατάρτιση και παρουσίαση των χρηματοοικονομικών καταστάσεων γίνεται τουλάχιστον κάθε έτος και αυτές καλύπτουν τις κοινές πληροφοριακές ανάγκες ενός ευρύτερου κύκλου χρηστών. Το Πλαίσιο, λοιπόν, θέτει τις αρχές που διέπουν την κατάρτιση και παρουσίαση των οικονομικών καταστάσεων για εξωτερικούς χρήστες. Οι Σκοποί του Πλαισίου.

Σελίδα 816 από 1032

1.

Να βοηθήσει τα Διεθνή Λογιστικά Σώματα να αναπτύξουν στο μέλλον και να

αναθεωρήσουν τα υφιστά μενα ΔΛΠ και να προωθήσουν την εναρμόνιση των λογιστικών προτύπων και διαδικασιών, παρέχοντας μια βάση για τη μείωση των εναλλακτικών λογιστικών χειρισμών που επιτρέπονται σήμερα από τα ΔΛΠ. 2.

Να βοηθήσει τα αρμόδια εθνικά σώματα στην ανάπτυξη εθνικών προτύπων.

3.

Να βοηθήσει τους υπεύθυνους λογιστές για τη σύνταξη των χρηματοοικονομικών

καταστάσεων σύμφωνα με τα ΔΛΠ. 4.

Να βοηθήσει τους ελεγκτές στον έλεγχο των χρηματοοικονομικών καταστάσεων

σύμφωνα με τα ΔΛΠ. 5.

Να βοηθήσει τους χρήστες στην ερμηνεία των πληροφοριών που περιέχονται στις

χρηματοοικονομικές καταστάσεις οι οποίες καταρτίστηκαν σύμφωνα με τα ΔΛΠ. Θεμελιώδεις Παραδοχές Θεμελιώδεις παραδοχές για τη σύνταξη και δημοσιοποίηση των παραπάνω καταστάσεων είναι η αυτοτέ- λεια των χρήσεων (δεν ισχύει για την κατάσταση χρηματοροών) και η συνεχιζόμενη δραστηριότητα της οντόητας. Τα κύρια ποιοτικά χαρακτηριστικά των χρηματοοικονομικών καταστάσεων είναι η δυνατότητα κατανόη- σης και η συνάφεια (στοιχεία παρεχόμενα για εκτίμηση παρελθόντων, παρόντων και μελλοντικών γεγονότων), η αξιοπιστία και η συγκρισιμότητα αυτών από χρονική σε άλλη χρονική περίοδο. Γενικές Αρχές Σύνταξης Χρηματοοικονομικών Καταστάσεων 1.

Οι χρηματοοικονομικές καταστάσεις συντάσσονται με σαφήνεια, σύμφωνα με τις

θεμελιώδεις παραδοχές του δεδουλευμένου και της συνέχισης της δραστηριότητας. 2.

Κάθε κονδύλι των χρηματοοικονομικών καταστάσεων αναγράφεται μαζί με το

αντίστοιχο ποσό της προηγούμενης περιόδου. Στην περίπτωση που δεν υπάρχουν ποσά σε καμία περίοδο, το σχετικό κονδύλι παραλείπεται. 3.

Στοιχεία των χρηματοοικονομικών καταστάσεων που ικανοποιούν τα σχετικά

κριτήρια

αναγνώρισης

αναγνωρίζονται

στον

ισολογισμό

και

στην

κατάσταση

αποτελεσμάτων, κατά περίπτωση. Η μη αναγνώριση των στοιχείων αυτών δεν υποκαθίσταται από σχετική γνωστοποίηση στο προσάρτημα. 4.

Ενδεχόμενα

περιουσιακά

στοιχεία

και

ενδεχόμενες

υποχρεώσεις

δεν

αναγνωρίζονται ως στοιχεία των πινάκων των χρηματοοικονομικών καταστάσεων του άρθρου 16. 5.

Οι απαιτήσεις αυτού του νόμου σχετικά με την αναγνώριση, επιμέτρηση,

παρουσίαση, γνωστοποίηση και ενοποίηση, μπορεί να παραβλέπονται, μόνο εάν η επίπτωση της μη συμμόρφωσης προς αυτές δεν είναι σημαντική.

Σελίδα 817 από 1032

Γενικές Αρχές Σύνταξης Χρηματοοικονομικών Καταστάσεων(συνέχεια) 1.

Τα κονδύλια των χρηματοοικονομικών καταστάσεων παρακολουθούνται λογιστικά

και παρουσιάζονται λαμβάνοντας υπόψη την οικονομική ουσία των συναλλαγών ή γεγονότων. 2.

Οι οντότητες που καταρτίζουν τις χρηματοοικονομικές τους καταστάσεις, σύμφωνα

με το πλαίσιο που καθορίζεται στον παρόντα νόμο, δύνανται να αναζητούν ερμηνευτική καθοδήγηση από τα σχετικά ΔΠΧΑ, στον βαθμό που οι ρυθμίσεις των προτύπων αυτών είναι συμβατές με τον παρόντα νόμο. 3.

Γεγονότα που έγιναν εμφανή μετά τη λήξη της περιόδου (ημερομηνία αναφοράς),

αλλά πριν από την ημερομηνία κατά την οποία το αρμόδιο όργανο εγκρίνει τις χρηματοοικονομικές καταστάσεις για δημοσιοποίηση, αναγνωρίζονται στην κλειόμενη περίοδο, εφόσον αναφέρονται σε συνθήκες που υπήρχαν στο τέλος αυτής της περιόδου και επηρεάζουν τα κονδύλια του ισολογισμού και της κατάστασης αποτελεσμάτων. 4.

Όπου, σε εξαιρετικές περιπτώσεις, η εφαρμογή μιας διάταξης του παρόντος νόμου

έρχεται σε σύγκρουση με την υποχρέωση της παραγράφου 2 του άρθρου 16 περί εύλογης παρουσίασης, επιβάλλεται παρέκκλιση από τη διάταξη αυτή, προκειμένου να ικανοποιηθεί η απαίτηση της εύλογης παρουσίασης. Αυτές οι εξαιρετικές περιπτώσεις αφορούν ασυνήθεις συναλλαγές ή γεγονότα. 5.

Όταν οι χρηματοοικονομικές καταστάσεις συντάσσονται με βάση τη θεμελιώδη

παραδοχή της συνέχισης της δραστηριότητας της παραγράφου 1 του παρόντος άρθρου, τα στοιχεία των χρηματοοικονομικών καταστάσεων επιμετρώνται σύμφωνα με το κεφάλαιο 5 του παρόντος νόμου. 6.

Όταν οι χρηματοοικονομικές καταστάσεις δεν συντάσσονται με βάση τη θεμελιώδη

παραδοχή της συνέχισης της δραστηριότητας της παραγράφου 1 του παρόντος άρθρου τότε τα περιουσιακά στοι- χεία επιμετρώνται στις καθαρές ρευστοποιήσιμες αξίες τους και οι υποχρεώσεις, περιλαμβανομένων των προβλέψεων, επιμετρώνται στα ποσά που αναμένεται να απαιτηθούν για τον διακανονισμό τους. Κατάσταση Ισολογισμού Τέλους Χρήσεως Ο ισολογισμός τέλους χρήσης απεικονίζει την οικονομική κατάσταση της επιχείρησης στη δεδομένη χρονική στιγμή και σε ενιαίο νόμισμα. Ο ισολογισμός περιλαμβάνει τις ομαδοποιημένες αξίες των περιουσιακών στοιχείων, των υποχρεώσεων και των ιδίων κεφαλαίων της επιχείρησης, όπως έχουν διαμορφωθεί στο τέλος κάθε διαχειριστικής περιόδου. Διεθνή Λογιστικά Πρότυπα

Σελίδα 818 από 1032

Σύμφωνα με τα Διεθνή Λογιστικά Πρότυπα, η κατάσταση ισολογισμού πρέπει να περιλαμβάνει τουλάχιστον τα παρακάτω στοιχεία εφόσον υπάρχουν σχετικά κονδύλια. Ενσώματες ακινητοποιήσεις, επενδύσεις σε ακίνητα, άυλα περιουσιακά στοιχεία, χρηματοοικονομικά περιουσιακά στοιχεία, επενδύσεις που λογιστικοποιούνται με τη μέθοδο της καθαρής θέσης, βιολογικά περιουσιακά στοιχεία, αποθέματα, εμπορικές και λοιπές απαιτήσεις, ταμιακά διαθέσιμα και ισοδύναμα προς αυτά, κεφάλαιο και αποθεματικά, δικαιώματα μειοψηφίας, προβλέψεις, υποχρεώσεις και απαιτήσεις για τρέχοντες φόρους, αναβαλλόμενες φορολογικές υποχρεώσεις και απαιτήσεις, εμπορικοί και λοιποί πληρωτέοι λογαριασμοί. Λογιστικά Πρότυπα Τα Διεθνή Λογιστικά Πρότυπα ορίζουν σχετικά με τα περιουσιακά στοιχεία ότι είναι ελεγχόμενοι πόροι από την επιχείρηση, οι οποίοι δημιουργήθηκαν από παρελθόντα γεγονότα και από τα οποία αναμένεται να εισρεύσουν μελλοντικά οικονομικά οφέλη. Τα περιουσιακά στοιχεία πρέπει να παρουσιάζονται στο Ενεργητικό του ισολογισμού ταξινομημένα σε δύο μεγάλες κατηγορίες: το Πάγιο Ενεργητικό (μη κυκλοφορούντα περιουσιακά στοιχεία) και το Κυκλοφορούν

Ενεργητικό (κυκλοφορούντα περιουσιακά

στοιχεία). Πάγιο Ενεργητικό Ενσώματα πάγια, επενδύσεις σε ακίνητα, βιολογικά περιουσιακά στοιχεία, άυλα περιουσιακά στοιχεία, επενδύσεις σε συγγενείς επιχειρήσεις,

αναβαλλόμενος φόρος

εισοδήματος, διαθέσιμα προς πώληση χρηματοοικονομικά περιουσιακά στοιχεία, παράγωγα χρηματοοικονομικά περιουσιακά στοιχεία, πελάτες και λοιπές μακροπρόθεσμες απαιτήσεις. Κυκλοφορούν Ενεργητικό Αποθέματα, βιολογικά περιουσιακά στοιχεία, πελάτες και λοιπές απαιτήσεις, διαθέσιμα προς πώληση περιουσιακά στοιχεία, ταμειακά διαθέσιμα και ισοδύναμα προς αυτά. Κατάσταση Αποτελεσμάτων Κατάσταση αποτελεσμάτων ή Λογαριασμός κερδών-ζημιών, είναι η κατάσταση όπου παρατίθενται ομαδοποιημένα τα έσοδα και τα έξοδα της επιχείρησης, όπως προκύπτουν στο τέλος της χρήσης. Όλα τα στοιχεία της οντότητας που αναγνωρίζονται ως έσοδα, έξοδα, δαπάνες, κέρδη και ζημιές σε μία οικονομική περίοδο θα περιλαμβάνονται στην κατάσταση αποτελεσμάτων χρήσης. Τα έσοδα και τα έξοδα αναγνωρίζονται εντός της περιόδου στην οποία καθίστανται δεδουλευμένα. Έσοδα Από Πώληση Αγαθών Τα έσοδα από πώληση αγαθών αναγνωρίζονται όταν πληρούνται όλα τα παρακάτω.

Σελίδα 819 από 1032

Μεταβιβάζονται στον αγοραστή οι ουσιαστικοί κίνδυνοι και τα οφέλη που συνδέονται με την κυριότητά τους.Τα αγαθά γίνονται αποδεκτά από τον αγοραστή.Τα οικονομικά οφέλη από τη συναλλαγή μπορούν να επιμετρηθούν αξιόπιστα και θεωρείται σφόδρα πιθανή η εισροή τους στην οντότητα. Έσοδα Από Παροχή Υπηρεσιών Τα έσοδα από παροχή υπηρεσιών και κατασκευαστικά συμβόλαια αναγνωρίζονται με βάση το ποσοστό ολοκλήρωσης (μέθοδος του ποσοστού ολοκλήρωσης) και εφόσον θεωρείται σφόδρα πιθανή η εισροή του οικονομικού οφέλους της συναλλαγής. Εναλλακτικά, μπορεί να εφαρμόζεται η μέθοδος της ολοκληρωμένης σύμβασης, όταν δεν επηρεάζονται σημαντικά τα μεγέθη των χρηματοοικονομικών καταστάσεων. Έσοδα Από τη Χρήση Περιουσιακών Στοιχείων Τα έσοδα που προέρχονται από τη χρήση περιουσιακών στοιχείων της οντότητας από τρίτους αναγνωρίζονται ως εξής. Οι τόκοι βάσει χρονικής αναλογίας με τη μέθοδο του πραγματικού επιτοκίου ή τη σταθερή μέθοδο. Τα μερίσματα ή παρόμοιας φύσης εισόδημα από τη συμμετοχή στην καθαρή θέση άλλων οντοτή- των, όταν εγκρίνονται από το αρμόδιο όργανο που αποφασίζει τη διανομή τους. Τα δικαιώματα βάσει των σχετικών συμβατικών όρων. Έσοδα Του Παρόντος Άρθρου Τα έσοδα

του παρόντος άρθρου επιμετρώνται σε ποσά καθαρά από κάθε επιστροφή,

έκπτωση ή φόρο επί των πωλήσεων και αναγνωρίζονται διακεκριμένα από τα σχετικά έξοδα. Τα

κέρδη

από

επιμετρήσεις

περιουσιακών

στοιχείων

και

υποχρεώσεων,

συμπεριλαμβανομένων των κερδών από αναστροφές προβλέψεων και απομειώσεων, αναγνωρίζονται βάσει των ρυθμίσεων του παρόντος νόμου. Διαγραφή Περιουσιακών Στοιχείων Τα κέρδη που προκύπτουν από τη διαγραφή περιουσιακών στοιχείων ή υποχρεώσεων αναγνωρίζονται όταν τα περιουσιακά στοιχεία ή οι υποχρεώσεις διαγράφονται από τις χρηματοοικονομικές καταστάσεις. Κάθε άλλο έσοδο ή κέρδος αναγνωρίζεται βάσει των ρυθμίσεων του παρόντος νόμου στην κατάσταση αποτελεσμάτων. Τα κέρδη παρουσιάζονται κατάλληλα στην κατάσταση αποτελεσμάτων με το καθαρό ποσό τους. Τι Περιλαμβάνουν τα Έξοδα; Τα έξοδα ίδρυσης, το κόστος κτήσης ή κόστος παραγωγής, κατά περίπτωση, των πωληθέντων αγαθών ή υπηρεσιών, τις πάσης φύσεως δαπάνες μισθοδοσίας εργαζομένων, περιλαμβανομένων των προβλέψεων για μελλοντικές παροχές, τα έξοδα έρευνας, τα έξοδα ανάπτυξης, τις επισκευές και συντηρήσεις, τις αποσβέσεις ενσώματων και άυλων παγίων στοιχείων.

Σελίδα 820 από 1032

Τι Περιλαμβάνουν τα Έξοδα;(συνέχεια) Τις προβλέψεις για λοιπούς κινδύνους και έξοδα, τους τόκους και τα συναφή έξοδα, τα έξοδα και τις ζημίες που προκύπτουν από την επιμέτρηση περιουσιακών στοιχείων και υποχρεώσεων, σύμφωνα με τον παρόντα νόμο, τις ζημίες που προκύπτουν από τη διαγραφή περιουσιακών στοιχείων, τις λοιπές προκύπτουσες ζημίες που παρουσιάζονται με το καθαρό ποσό τους, το φόρο εισοδήματος της περιόδου, τρέχοντα και αναβαλλόμενο, κατά περίπτωση. Κάθε άλλο έξοδο που έχει προκύψει και δεν περιλαμβάνεται στις προηγούμενες κατηγορίες. Συφωνίες Για Αγόρα Όταν συμφωνίες για αγορά ή πώληση περιλαμβάνουν όρους για αναβολή της πληρωμής, είναι πιθανόν το σχετικό ποσό να ενσωματώνει τόκο. Το αντίστοιχο έσοδο ή κόστος επιμετράται στο αποσβέσιμο κόστος με τη μέθοδο του πραγματικού επιτοκίου ή τη σταθερή μέθοδο, αντί της επιμέτρησης στο ονομαστικό ποσό, εάν το αποσβέσιμο κόστος εκτιμάται ότι έχει σημαντική επίπτωση στα ποσά των χρηματοοικονομικών καταστάσεων. Στην περίπτωση αυτή, το ποσό του προκύπτοντος τόκου αναγνωρίζεται κατάλληλα στα αποτελέσματα. Κατάσταση Χρηματοροών Κατάσταση χρηματοροών ή Κατάσταση ταμειακών ροών απεικονίζει τις εισπράξεις και τις πληρωμές της οντότητας που πραγματοποιήθηκαν κατά τη διάρκεια μιας διαχειριστικής περιόδου. Η κατάσταση αυτή έχει σκοπό να παρέχει στους ενδιαφερόμενους πληροφορίες, προκειμένου να αναλύσουν και να εκτιμήσουν τη δυνατότητα της οντότητας να δημιουργεί ταμειακά διαθέσιμα και ταμειακά ισοδύναμα, αλλά και τις ανάγκες της για τις οποίες χρησιμοποιεί αυτά τα ταμειακά διαθέσιμα και ισοδύναμα. Ταμειακά Διαθέσιμα Ταμειακά διαθέσιμα ορίζονται τα μετρητά και οι καταθέσεις της οντότητας που μπορούν άμεσα να χρησιμοποιηθούν. Ταμειακά ισοδύναμα ορίζονται οι βραχυπρόθεσμες επενδύσεις της οντότητας (που λήγουν το αργότερο εντός τριών μηνών) και δεν υπόκεινται σε κίνδυνο μεταβολής της αξίας τους. Ανάλυση της Κατάστασης Χρηματοροών Η ανάλυση της κατάστασης χρηματοροών της οντότητας δίνει τη δυνατότητα του υπολογισμού της χρηματοοικονομικής συγκρότησης της, των μεταβολών της καθαρής περιουσιακής θέσης της και της δυναμικής της να επηρεάζει τις ταμειακές ροές και το χρόνο είσπραξης τους, προκειμένου να προσαρμόζεται άμεσα σε νέες οικονομικές συνθήκες. Κατάσταση Λογαριασμού Αποτελεσμάτων

Σελίδα 821 από 1032

Όπως η κατάσταση λογαριασμού αποτελεσμάτων, και η κατάσταση χρηματοροών αντανακλά επίσης τις αλλαγές κατά τη διάρκεια μιας ολόκληρης χρονικής περιόδου, αντί να είναι ένα στιγμιότυπο σε μια καθορισμένη χρονική στιγμή, όπως ο ισολογισμός.Η κατάσταση χρηματοροών χωρίζεται σε τρία μέρη που περιγράφουν τις μεταβολές των ταμειακών ροών της οντότητας από λειτουργικές, επενδυτικές και χρηματοδοτικές δραστηριότητες. Οι Ταμειακές Ροές. Οι ταμειακές ροές της επιχείρησης από λειτουργικές δραστηριότητες προέρχονται, καταρχήν, από τις κύριες δραστηριότητες δημιουργίας εσόδων της οντότητας και οι οποίες κυρίως είναι: 1.

Εισπράξεις από την πώληση των προϊόντων και την παροχή υπηρεσιών.

2.

Εισπράξεις από δικαιώματα, αμοιβές, προμήθειες και άλλα έσοδα.

3.

Πληρωμές προς προμηθευτές για αγορά αγαθών και υπηρεσιών.

4.

Πληρωμές προς εργαζόμενους και για λογαριασμό αυτών.

5.

Πληρωμές ή επιστροφές φόρων εισοδήματος.

6.

Εισπράξεις και πληρωμές από συμβάσεις συναλλακτικού ή εμπορικού σκοπού

Έξοδα Που Αφορούν τη Δημιουργία Των Ταμειακών Ροών Κατά συνέπεια, τα έξοδα που αφορούν τη δημιουργία αυτών των ταμειακών ροών, όπως η απόκτηση των πρώτων υλών, τα έξοδα πώλησης, τα έξοδα εμπορίας, και τα γενικά έξοδα, καθώς και οι πληρωμές φόρων, είναι μερικά από τα συστατικά της εκροής μετρητών της εταιρείας που προκύπτει από λειτουργικές δραστηριότητες. Ταμειακές Ροές Της Εταιρείας Οι ταμειακές ροές της εταιρείας από επενδυτικές δραστηριότητες έχουν σχέση με επενδυτικές ενέργειες της οντότητας και οι οποίες κυρίως είναι: Παρακαλώ πατήστε ένα ΤΑΒ για συνέχεια. 1.

Εισπράξεις από την πώληση ενσωμάτων παγίων, άυλων περιουσιακών στοιχείων, και

λοιπών μακρο προθέσμων περιουσιακών στοιχείων. 2.

Εισπράξεις τόκων και μερισμάτων.

3.

Εισπράξεις από την πώληση συμμετοχών, χρεωστικών τίτλων ή και δικαιωμάτων σε

κοινοπραξίες. 4.

Εισπράξεις από συμβόλαια μελλοντικής εκπλήρωσης και προθεσμιακές συμβάσεις,

συμβάσεις δικαιωμάτων προαίρεσης και συμβάσεις ανταλλαγών. Ταμειακές Ροές Της Εταιρείας(συνέχεια) 1.

Εισπράξεις από την εξόφληση προκαταβολών και δανείων που είχαν δοθεί σε

Σελίδα 822 από 1032

τρίτους. 2.

Πληρωμές για την απόκτηση ενσωμάτων παγίων, άυλων περιουσιακών στοιχείων,

και λοιπών μακροπροθέσμων περιουσιακών στοιχείων. 3.

Πληρωμές για την απόκτηση συμμετοχών, χρεωστικών τίτλων ή και δικαιωμάτων σε

κοινοπραξίες. 4.

Πληρωμές για την απόκτηση συμβολαίων μελλοντικής εκπλήρωσης και

προθεσμιακών συμβάσεων, συμβάσεων δικαιωμάτων προαίρεσης και συμβάσεων ανταλλαγών. Βασικό Συστατικό Των Ταμειακών Ροών Το βασικό συστατικό των ταμειακών ροών από επενδυτικές δραστηριότητες είναι συνήθως η μεταβολή τηςκαθαρής θέσης της οντότητας στοιχείων του ενεργητικού Τέλος, οι ταμειακές ροές της επιχείρησης από χρηματοδοτικές δραστηριότητες έχουν σχέση με τους χρηματοδότες της οντότητας και καταλήγουν σε μεταβολές του μεγέθους και της συγκρότησης του μετοχικού ή εταιρικού κεφαλαίου και του δανεισμού της. Ταμειακές Ροές Της Επιχείρησης 1.

Εισπράξεις μετρητών από την έκδοση μετοχών ή άλλων τίτλων.

2.

Εισπράξεις μετρητών από την έκδοση μακροπροθέσμων ή βραχυπροθέσμων

δανείων και γραμματίων. 3.

Πληρωμές σε μετόχους ή εταίρους για εξαγορά μετοχών ή άλλων τίτλων.

4.

Πληρωμές για εξόφληση δανείων και γραμματίων πληρωτέων.

5.

Πληρωμές για εξόφληση δόσεων χρηματοδοτικής μίσθωσης.

Υπολογισμός των Ταμειακών Ροών Στο σημείο αυτό, θα πρέπει να αναφερθεί ότι για τον υπολογισμό των ταμειακών ροών από λειτουργικές δραστηριότητες απαιτείται ανάλυση στοιχείων από την κατάσταση αποτελεσμάτων, το κυκλοφορούν ενεργητικό και τις βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις, από επενδυτικές δραστηριότητες απαιτείται ανάλυση στοιχείων από το πάγιο ενεργητικό και από χρηματοδοτικές

δραστηριότητες

απαιτείται

ανάλυση

στοιχείων

μακροπροθέσμων

υποχρεώσεων, καθαρής θέσης και διανομής κερδών.Κατάσταση Χρηματοροών Η κατάσταση χρηματοροών καταρτίζεται από τις ταμειακές ροές των λειτουργικών δραστηριοτήτων, επενδυτικών δραστηριοτήτων, χρηματοδοτικών δραστηριοτήτων. Οι ταμειακές ροές των λειτουργικών δραστηριοτήτων εμφανίζονται χρησιμοποιώντας είτε την άμεση μέθοδο είτε την έμμεση μέθοδο. Άμεση Μέθοδος Με την άμεση μέθοδο είναι δυνατή η γνωστοποίηση των κύριων κατηγοριών ακαθαρίστων

Σελίδα 823 από 1032

εισπράξεων και πληρωμών με μετρητά. Με την έμμεση μέθοδο, το καθαρό κέρδος ή η ζημιά της χρήσης αναμορφώνεται με βάση την επίδραση των μη ταμειακής φύσης συναλλαγών, των δεδουλευμένων ή αναβαλλόμενων οργανικών εισπράξεων ή πληρωμών, και των εξόδων ή εσόδων που σχετίζονται με επενδυτικές και χρηματοδοτικές δραστηριότητες. Κατάσταση Μεταβολών Καθαρής Θέσης Η Κατάσταση μεταβολών καθαρής θέσης ή ιδίων κεφαλαίων είναι μια βασική χρηματοοικονομική κατάσταση, την οποία οι μεγάλες και οι μεσαίες οντότητες θα πρέπει να δημοσιεύουν, σύμφωνα με τα ΕΛΠ και το ΔΛΠ/IAS 1. Η μεταβολή στην καθαρή θέση μιας οντότητας μεταξύ δύο συνεχόμενων ημερομηνιών του ισολογισμού της, εμφανίζει την αύξηση ή τη μείωση των καθαρών περιουσιακών στοιχείων της για την περίοδο αυτή και υποδεικνύει την πραγματική της θέση στο τέλος της χρήσης, όσον αφορά τα ίδια κεφάλαια της. Η κατάσταση μεταβολών καθαρής θέσης εμφανίζει τα συνολικά έσοδα και έξοδα της χρήσης, συμπεριλαμβανομένων και εκείνων που ενσωματώνονται απευθείας στα ίδια κεφάλαια. Τι περιλαμβάνουν τα στοιχεία της καθαρής θέσης; 1.

Το καταβληθέν από τους ιδιοκτήτες κεφάλαιο της οντότητας, συμπεριλαμβανομένου

του υπέρ το άρτιο ποσού αυτού και οποιασδήποτε εισφοράς των ιδιοκτητών, εφόσον υπάρχει ανέκκλητη δέσμευση κεφαλαιοποίησής της και υποχρέωση της οντότητας για έκδοση μετοχών ή άλλων συμμετοχικών τίτλων προς τους συνεισφέροντες, εντός δώδεκα μηνών από την ημερομηνία της εισφοράς. 2.

Τα αποθεματικά που σχηματίζονται βάσει διατάξεων της φορολογικής ή άλλης

νομοθεσίας ή του καταστατικού. 3.

Τα αποτελέσματα εις νέον.

4.

Τις διαφορές από την επιμέτρηση περιουσιακών στοιχείων και υποχρεώσεων στην

εύλογη αξία τους, που αναγνωρίζονται κατευθείαν ως στοιχεία της καθαρής θέσης βάσει προβλέψεων του παρόντος νόμου. 5.

Τους ιδίους τίτλους καθαρής θέσης της οντότητας, όταν συντρέχει περίπτωση που

παρουσιάζονται ως ξεχωριστό στοιχείο αφαιρετικά της καθαρής θέσης. Τι περιλαμβάνουν τα στοιχεία της καθαρής θέσης;(συνέχεια). 1.

Κέρδη και ζημίες από διάθεση ή ακύρωση ιδίων τίτλων καθαρής θέσης, όταν

συντρέχει περίπτωση που αναγνωρίζονται κατευθείαν στην καθαρή θέση ως ξεχωριστό στοιχείο, προσθετικά ή αφαιρετικά αναλόγως. 2.

Τα κονδύλια της καθαρής θέσης της παραγράφου του παρόντος άρθρου

αναγνωρίζονται αρχικά και επιμετρώνται μεταγενέστερα στα ονομαστικά τους ποσά, που

Σελίδα 824 από 1032

έχουν ληφθεί ή καταβληθεί. 3.

Κόστος που σχετίζεται άμεσα με στοιχείο της καθαρής θέσης παρακολουθείται

αφαιρετικά του στοιχείου αυτού της καθαρής θέσης, εφόσον είναι σημαντικό για τις χρηματοοικονομικές καταστάσεις. Σε αντίθετη περίπτωση το εν λόγω ποσό αναγνωρίζεται ως έξοδο στην περίοδο που αφορά. 4.

Κέρδη από την επιμέτρηση περιουσιακών στοιχείων και υποχρεώσεων στην εύλογη

αξία, που αναγνωρίζονται στην καθαρή θέση, δεν μπορούν να κεφαλαιοποιηθούν πριν πραγματοποιηθούν. Προσάρτημα Το Προσάρτημα (ή Σημειώσεις) είναι απαραίτητο συνοδευτικό έντυπο των οικονομικών καταστάσεων και πρέπει να περιλαμβάνει υποχρεωτικά κάποιο επεξηγηματικό υλικό, συμπληρωματικούς πίνακες, πρόσθετα στοιχεία και πληροφορίες, καθώς και άλλες καταστάσεις που αποτελούν αναπόσπαστο τμήμα των οικονομικών καταστάσεων. Βάση Κατάρτισης Πιο συγκεκριμένα, παρουσιάζει πληροφορίες για τη βάση κατάρτισης και για τις συγκεκριμένες πολιτικές που εφαρμόστηκαν για τη σύνταξη των οικονομικών καταστάσεων. Μπορεί να περιλαμβάνει γνωστοποιήσεις σχετικά με τους κινδύνους και τις αβεβαιότητες που επηρεάζουν την επιχείρηση, καθώς και τυχόν πόρους και υποχρεώσεις που δεν απεικονίζονται στον ισολογισμό. Επίσης, μπορεί να παρέχονται πληροφορίες για τους γεωγραφικούς και επιχειρηματικούς τομείς και για το αποτέλεσμα της μεταβολής των τιμών στην επιχείρηση. Σύμφωνα Με Τα ΔΛΠ Σύμφωνα με τα ΔΛΠ, οι οικονομικές καταστάσεις της επιχείρησης αποτελούν ένα ενιαίο και αδιάσπαστο σύνολο, όπου η αποσπασματική δημοσιοποίησή του δεν είναι επιτρεπτή. Μπορεί, βέβαια, η διοίκηση της επιχείρησης να καταρτίζει οικονομικές καταστάσεις για δική της χρήση με πολλούς και διάφορους τρόπους, που εξυπηρετούν καλύτερα στους εσωτερικούς σκοπούς της, αλλά είναι υποχρεωτική η δημοσιοποί- ηση των Ετήσιων και Ενδιάμεσων Οικονομικών Καταστάσεων, μαζί με το Πιστοποιητικό Ελέγχου ή την Επισκόπηση των Ορκωτών Ελεγκτών Λογιστών και την Έκθεση του Διοικητικού Συμβουλίου, όπως ορίζουν τα ΔΛΠ. Διεθνές Λογιστικό Πρότυπο. Η απόκλιση ή μη εφαρμογή από ένα συγκεκριμένο διεθνές λογιστικό πρότυπο επιτρέπεται μόνο κάτω από τις ακόλουθες προϋποθέσεις και σε πολύ ακραίες περιπτώσεις και πρέπει να αναφέρεται στο προσάρτημα:

Σελίδα 825 από 1032

1.

Όταν η εφαρμογή του προτύπου είναι πιθανό να προκαλέσει αρνητική επίδραση

στην παρουσίαση της αληθινής και δίκαιης εικόνας των οικονομικών καταστάσεων, των αποτελεσμάτων και της διακίνησης μετρητών 2.

Όταν η απόκλιση συντείνει στην απόδοση της αληθινής και δίκαιης παρουσίασης.

Στις παραπάνω αυτές περιπτώσεις, όμως, θα πρέπει να δημοσιοποιούνται το πρότυπο από το οποίο έγινε η παρέκκλιση, το σημείο της παρέκκλισης, οι λόγοι, καθώς και η οικονομική επίδραση της. Ωστόσο, οποιαδήποτε αντίθεση που πιθανό να υπάρχει με τις εκάστοτε αξιώσεις των διαφόρων κρατών δεν αποτελεί λόγο απόκλισης ή μη εφαρμογής συγκεκριμένου προτύπου. Κατάρτιση του Προσαρτήματος των Χρηματοοικονομικών Καταστάσεων. Η κατάρτιση του προσαρτήματος των χρηματοοικονομικών καταστάσεων ακολουθεί τις παρακάτω αρχές: 1.

Οι οντότητες που δεν υποχρεούνται να παρέχουν τις πληροφορίες μιας παραγράφου

του παρόντος άρθρου δύνανται να παρέχουν τις σχετικές πληροφορίες προαιρετικά. Στην περίπτωση αυτή, οι οντότητες παρέχουν τις εν λόγω πληροφορίες σε πλήρη συμφωνία με τα οριζόμενα στην αντίστοιχη παράγραφο αυτού του άρθρου. 2.

Οι πληροφορίες επί των κονδυλίων των χρηματοοικονομικών καταστάσεων

παρατίθενται με τη σειρά με την οποία τα κονδύλια αυτά παρουσιάζονται στις χρηματοοικονομικές καταστάσεις. 3.

Όταν

γίνεται

χρήση

συντομεύσεων,

διαγραμμάτων

ή

συμβόλων

στις

χρηματοοικονομικές καταστάσεις, δίνονται με σαφήνεια οι απαιτούμενες για την κατανόησή τους πληροφορίες. Ειδικότερα, γνωστοποιείται η μονάδα μέτρησης και το επίπεδο στρογγυλοποίησης των παρατιθέμενων αριθμών. 4.

Όταν πληροφορίες του παρόντος άρθρου παρατίθενται στους πίνακες των

χρηματοοικονομικών

καταστάσεων,

οι

πληροφορίες

αυτές

μπορεί

να

μην

επαναλαμβάνονται στο προσάρτημα. Τι Περιλαμβάνει το Προσάρτημα; Το προσάρτημα περιλαμβάνει, κατ’ ελάχιστον, τις επεξηγηματικές πληροφορίες και αναλύσεις των παραγράφων 3 έως 34 του παρόντος άρθρου, εκτός και εάν προβλέπεται απαλλαγή βάσει του παρόντος νόμου. Πληροφορίες σχετικά με την επωνυμία της οντότητας,τον νομικό τύπο της οντότητας, την περίοδο αναφοράς, τη διεύθυνση της έδρας της οντότητας, το δημόσιο

Σελίδα 826 από 1032

μητρώο στο οποίο είναι εγγεγραμμένη η οντότητα ή αντίστοιχες πληροφορίες, κατά περίπτωση.Εάν η οντότητα λειτουργεί με την παραδοχή της συνεχιζόμενης δραστηριότητας. Εάν η οντότητα είναι υπό εκκαθάριση.Την κατηγορία της οντότητας (πολύ μικρή, μικρή, μεσαία, μεγάλη, δημοσίου συμφέροντος), σύμφωνα με τον παρόντα νόμο. Δήλωση ότι οι χρηματοοικονομικές καταστάσεις έχουν καταρτιστεί σε πλήρη συμφωνία με τον παρόντα νόμο. Προοπτική της Οντότητας Εάν υπάρχουν παράγοντες που θέτουν σε κίνδυνο την προοπτική της οντότητας ως συνεχιζόμενη δραστηριότητα, γνωστοποιείται η φύση αυτών των παραγόντων, καθώς και τα μέτρα που έχουν ληφθεί για την αντιμετώπισή τους. Συνοπτική αναφορά των λογιστικών πολιτικών που ακολουθεί η οντότητα για τα επιμέρους στοιχεία των χρηματοοικονομικών της καταστάσεων. Σε περίπτωση αλλαγών λογιστικών πολιτικών, αλλαγών λογιστικών εκτιμήσεων ή διόρθωσης λαθών, γίνεται αναφορά στο γεγονός, στους λόγους που οδήγη- σαν στην αλλαγή ή τη διόρθωση, και γνωστοποιούνται επαρκώς οι σχετικές επιπτώσεις στα κονδύλια των χρηματοοικονομικών καταστάσεων. Η Οντότητα Όπου, σε εξαιρετικές περιπτώσεις, η οντότητα έχει παρεκκλίνει από την εφαρμογή μιας διάταξης του παρόντος νόμου για να εκπληρώσει την υποχρέωση της παραγράφου 2 του άρθρου 16 περί εύλογης παρουσίασης, η παρέκκλιση αυτή γνωστοποιείται και δικαιολογείται επαρκώς. Οι επιπτώσεις της παρέκκλισης στα περιουσιακά στοιχεία, στις υποχρεώσεις, στην καθαρή θέση και στα αποτελέσματα, παρατίθενται πλήρως στο προσάρτημα. Όταν ένα περιουσιακό στοιχείο ή μία υποχρέωση σχετίζεται με περισσότερα από ένα κονδύλια του ισολογισμού, γνωστοποιείται η σχέση του στοιχείου αυτού με τα σχετιζόμενα κονδύλια των χρηματο-οικονομικών καταστάσεων. Πίνακας Για Κάθε Κονδύλι Πίνακας που παρουσιάζει για κάθε κονδύλι των ενσώματων και άυλων παγίων περιουσιακών στοιχείων: 1.

Το κόστος κτήσης ή το κόστος παραγωγής ή την εύλογη αξία (του άρθρου 24), σε

περίπτωση που έχει εφαρμοστεί επιμέτρηση στην εύλογη αξία, στην αρχή και στο τέλος της περιόδου για κάθε κονδύλι. 2.

Τις προσθήκες, τις μειώσεις και τις μεταφορές μεταξύ των κονδυλίων των παγίων

Σελίδα 827 από 1032

κατά τη διάρκεια της περιόδου. 3.

Τις αποσβέσεις και απομειώσεις αξίας που αφορούν την περίοδο.

4.

Τις σωρευμένες αποσβέσεις και απομειώσεις στην αρχή και στο τέλος της περιόδου.

5.

Τις λοιπές μεταβολές των σωρευμένων αποσβέσεων και απομειώσεων κατά τη

διάρκεια της περιόδου. 6.

Το ποσό με το οποίο προσαυξήθηκε η αξία κτήσης παγίων περιουσιακών στοιχείων

λόγω κεφαλαιοποίησης τόκων στην περίοδο, σύμφωνα με την παράγραφο 2δ του άρθρου 18. 7.

Λοιπές μεταβολές.

Φύση Σημαντικών Γεγονότων Η φύση σημαντικών γεγονότων που προκύπτουν μετά το τέλος της περιόδου, τα οποία δεν αντικατοπτρίζονται στην κατάσταση αποτελεσμάτων ή στον ισολογισμό της κλειόμενης περιόδου και τις χρηματοοικονομικές επιπτώσεις τους. Επιμέτρηση Στην Εύλογη Αξία Σε περίπτωση επιμέτρησης στην εύλογη αξία, σύμφωνα με το άρθρο 24, παρατίθεται. 1.

Σαφής δήλωση ότι έχει γίνει χρήση της δυνατότητας επιμέτρησης στην εύλογη αξία,

καθώς και τα κονδύλια των χρηματοοικονομικών καταστάσεων που έχουν επιμετρηθεί στην εύλογη αξία. 2.

Περιγραφή των σημαντικών υποθέσεων στις οποίες βασίζονται τα υποδείγματα και

οι τεχνικές επιμέτρησης. 3.

Ανά κονδύλι στοιχείων του ισολογισμού: η εύλογη αξία, οι μεταβολές της που έχουν

αναγνωριστεί στα αποτελέσματα, καθώς και οι μεταβολές αυτής που έχουν αναγνωριστεί απευθείας στην καθαρή θέση (διαφορές εύλογης αξίας). 4.

Πίνακας στον οποίο παρουσιάζεται η κίνηση των διαφορών εύλογης αξίας κατά τη

διάρκεια της περιόδου, με ανάλυση σε μικτό ποσό και αναβαλλόμενο φόρο εισοδήματος, όταν αναγνωρίζεται αναβαλλόμενη φορολογία. 5.

Για κάθε κατηγορία παράγωγων χρηματοοικονομικών μέσων, πληροφορίες για την

έκταση και τη φύση τους, συμπεριλαμβανόμενων των όρων και των συνθηκών που μπορεί να επηρεάσουν το ποσό, το χρόνο και την πιθανότητα μελλοντικών χρηματοροών.

Σελίδα 828 από 1032

6.

Για πάγια στοιχεία, η λογιστική αξία των παγίων αυτών που θα αναγνωρίζονταν στον

ισολογισμό, εάν τα εν λόγω στοιχεία δεν είχαν επιμετρηθεί στην εύλογη αξία τους, σύμφωνα με το άρθρο 24. Επιμέτρηση Χρηματοπιστωτικών Μέσων Σε περίπτωση επιμέτρησης χρηματοπιστωτικών μέσων στην τιμή κτήσης.Για κάθε κατηγορία παράγωγων χρηματοπιστωτικών μέσων, η εύλογη αξία των μέσων αυτών, εάν αυτή μπορεί να προσδιοριστεί, σύμφωνα με την παράγραφο 12 του άρθρου 24 του παρόντος νόμου, και πληροφορίες για την έκταση της χρήσης αυτών των μέσων και τη φύση τους. Επιμέτρηση Χρηματοπιστωτικών Μέσων(συνέχεια) Για τα μη κυκλοφορούντα χρηματοοικονομικά στοιχεία τα οποία εμφανίζονται με ποσό που υπερβαίνει την εύλογη αξία τους. Η λογιστική αξία και η εύλογη αξία είτε των επιμέρους περιουσιακών στοιχείων είτε των κατάλληλων ομάδων των επιμέρους αυτών στοιχείων και οι λόγοι για τη μη μείωση της λογιστικής αξίας, καθώς και η φύση των ενδείξεων που τεκμηριωμένα οδηγούν στην πεποίθηση για τη δυνατότητα ανάκτησης της λογιστικής αξίας. Καθαρή Θέση της Οντότητας 1.

Το κεφάλαιο που έχει εγκριθεί αλλά δεν έχει καταβληθεί.

2.

Ο αριθμός και η ονομαστική αξία των τίτλων καθαρής θέσης ή, όταν δεν υπάρχει

ονομαστική, η λογιστική αξία κάθε κατηγορίας τίτλων. 3.

Ο αριθμός και η ονομαστική αξία ή, όταν δεν υπάρχει ονομαστική αξία, η λογιστική

αξία των τίτλων που αντιπροσωπεύουν το κεφάλαιο και εκδόθηκαν μέσα στην περίοδο, εντός των ορίων του εγκεκριμένου κεφαλαίου. 4.

Η ύπαρξη πιστοποιητικών συμμετοχής, μετατρέψιμων τίτλων, δικαιωμάτων αγοράς

τίτλων, δικαιωμάτων προαίρεσης ή παρόμοιων τίτλων ή δικαιωμάτων, με μνεία του αριθμού τους, της αξίας τους και των δικαιωμάτων που παρέχουν. 5.

Ανάλυση κάθε αποθεματικού με σύντομη περιγραφή του σκοπού του και της

κίνησης που παρουσίασε στην περίοδο, εφόσον η εν λόγω κίνηση δεν παρέχεται αναλυτικά στον Πίνακα Μεταβολών Καθαρής Θέσης. 6.

Ο αριθμός και η ονομαστική αξία των κατεχόμενων ιδίων τίτλων καθαρής θέσης ή,

όταν δεν υπάρχει ονομαστική, η λογιστική αξία κάθε κατηγορίας τίτλων.. Συνολικό Χρέος Της Οντότητας Το συνολικό χρέος της οντότητας που καλύπτεται με εξασφαλίσεις που παρέχονται από την οντότητα, με ένδειξη της φύσης και της μορφής της εξασφάλισης.Τα ποσά των υποχρεώσεων της οντότητας που καθίστανται απαιτητά μετά από πέντε (5) έτη από την ημερομηνία του ισολογισμού.

Σελίδα 829 από 1032

Φύση Και Ο Επιχειρηματικός Στόχος Η φύση και ο επιχειρηματικός στόχος των διακανονισμών της οντότητας, που δεν περιλαμβάνονται στον ισολογισμό, καθώς και οι χρηματοοικονομικές επιπτώσεις των διακανονισμών αυτών επί της οντότητας, εφόσον οι κίνδυνοι ή τα οφέλη των διακανονισμών αυτών είναι σημαντικά και εφόσον η δημοσιοποίηση των κινδύνων ή οφελών απαιτείται για τους σκοπούς της εκτίμησης της χρηματοοικονομικής θέσης της οντότητας. Χρηματοοικονομικών Δεσμεύσεων Το συνολικό ποσό των χρηματοοικονομικών δεσμεύσεων, εγγυήσεων ή ενδεχόμενων επιβαρύνσεων (ενδεχόμενες υποχρεώσεις) που δεν εμφανίζονται στον ισολογισμό, με ένδειξη της φύσης και της μορφής των σχετικών εξασφαλίσεων που έχουν παρασχεθεί. Κάθε δέσμευση που αφορά παροχές σε εργαζόμενους μετά την έξοδο από την υπηρεσία ή οντότητες ομίλου ή συγγενείς οντότητες γνωστοποιείται ξεχωριστά. Ποσό Και Φύση Των Επιμέρους Στοιχείων Το ποσό και τη φύση των επιμέρους στοιχείων των εσόδων ή των εξόδων που είναι ιδιαίτερου ύψους ή ιδιαίτερης συχνότητας ή σημασίας. Ιδιαίτερα στην περίπτωση που από τον παρόντα νόμο προβλέπεται συμψηφισμός εσόδων και εξόδων, γνωστοποιούνται τα σχετικά κονδύλια και οι αξίες αυτών προ του συμψηφισμού.Το ποσό τόκων της περιόδου με το οποίο αυξήθηκε το κόστος απόκτησης αγαθών και υπηρεσιών,σύμφωνα με το άρθρο 20. Προτεινόμενη Οριστική Διάθεση Των Κερδών Η προτεινόμενη ή, κατά περίπτωση, οριστική διάθεση των κερδών.Το ποσό μερισμάτων που καταβλήθηκε στην περίοδο.Ο λογιστικός χειρισμός των ζημιών της περιόδου, όταν συντρέχει περίπτωση.Σε περίπτωση αναγνώρισης αναβαλλόμενων φόρων, το υπόλοιπο ισολογισμού στην αρχή και στο τέλος της περιόδου, καθώς και ανάλυση της κίνησής του κατά τη διάρκεια της περιόδου, με αναφορά των ποσών που επηρεάζουν τα αποτελέσματα της περιόδου και την καθαρή θέση. Απασχολούμενοι Στην Οντότητα. Για τους απασχολούμενους στην οντότητα κατά τη διάρκεια περιόδου παρέχονται οι εξής πληροφορίες:

Σελίδα 830 από 1032

1.

Ο μέσος όρος των απασχολούμενων.

2.

Ανάλυση του μέσου όρου των απασχολούμενων ανά κατηγορία.

3.

Αν δεν αναφέρονται χωριστά στην Κατάσταση Αποτελεσμάτων οι δαπάνες για

παροχές σε εργαζό μενους της περιόδου, γνωστοποιούνται αναλυτικά τα συνολικά ποσά των εξής κατηγοριών αυτών των δαπανών: μισθοί και ημερομίσθια, κοινωνικές επιβαρύνσεις και παροχές μετά την έξοδο από την υπηρεσία. Καθαρό Ύψος Του Κύκλου Εργασιών Το καθαρό ύψος του κύκλου εργασιών με ανάλυση κατά κατηγορίες δραστηριότητας και κατά γεωγραφικές αγορές, εφόσον οι κατηγορίες και οι αγορές αυτές διαφέρουν ουσιωδώς μεταξύ τους από άποψη οργάνωσης των πωλήσεων και παροχής των υπηρεσιών. Τα ποσά προκαταβολών και πιστώσεων που χορηγήθηκαν στα μέλη διοικητικών, διαχειριστικών και εποπτικών συμβουλίων, με μνεία του επιτοκίου, των όρων χορήγησης και των ποσών που επιστράφηκαν, διαγράφηκαν ή δεν εισπράχθηκαν λόγω αποποίησης, καθώς και τις δεσμεύσεις που αναλήφθηκαν για λογαριασμό τους, με οποιαδήποτε εγγύηση. Τα στοιχεία αυτά γνωστοποιούνται αθροιστικά για κάθε κατηγορία των προσώπων αυτών. Επωνυμία, Η Έδρα Και Η Νομική Μορφή Η επωνυμία, η έδρα και η νομική μορφή κάθε άλλης οντότητας, στην οποία η οντότητα είναι απεριόριστα ευθυνόμενος εταίρος. Η επωνυμία και η έδρα της οντότητας η οποία καταρτίζει ενοποιημένες χρηματοοικονομικές καταστάσεις του τελικού συνόλου επιχειρήσεων, μέρος του οποίου αποτελεί η οντότητα ως θυγατρική, εάν συντρέχει περίπτωση. Επωνυμία Και Η Έδρα Της Οντότητας Η επωνυμία και η έδρα της οντότητας η οποία καταρτίζει ενοποιημένες χρηματοοικονομικές καταστάσεις μερικού συνόλου επιχειρήσεων, μέρος του οποίου αποτελεί η οντότητα ως θυγατρική, και η οποία περιλαμβάνεται επίσης στο σύνολο των επιχειρήσεων του στοιχείου της παραγράφου 27. Ο τόπος στον οποίο κάθε ενδιαφερόμενος μπορεί να προμηθευτεί τις ενοποιημένες χρηματοοικονομικές καταστάσεις, που αναφέρονται στις παραγράφους 27 και 28, στην περίπτωση που είναι διαθέσιμες. Εάν δεν είναι διαθέσιμες οι καταστάσεις αυτές, γίνεται αναφορά του σχετικού γεγονότος. Ποσά Που Δόθηκαν Στην Περίοδο Για Αμοιβές Τα ποσά που δόθηκαν στην περίοδο για αμοιβές σε μέλη διοικητικών, διαχειριστικών και εποπτικών συμβουλίων στα πλαίσια των καθηκόντων τους, καθώς και τις δεσμεύσεις που προέκυψαν ή αναλήφθηκαν για παροχές μετά την έξοδο από την υπηρεσία σε αποχωρήσαντα μέλη των εν λόγω συμβουλίων, συνολικά κατά κατηγορία συμβουλίου.

Σελίδα 831 από 1032

Οι Συναλλαγές Οι συναλλαγές που πραγματοποιεί η οντότητα με τα συνδεδεμένα μέρη, περιλαμβανομένου και του ποσού αυτών των συναλλαγών, τη φύση της σχέσης του συνδεδεμένου μέρους, καθώς και άλλα πληροφοριακά στοιχεία για τις συναλλαγές, τα οποία είναι απαραίτητα για την κατανόηση της χρηματοοικονομικής θέσης της οντότητας. Ανάλογες πληροφορίες παρέχονται και για τα υπόλοιπα των σχετικών απαιτήσεων και υποχρεώσεων κατά την ημερομηνία του ισολογισμού. Επιμέρους Συναλλαγές

Οι πληροφορίες για τις επιμέρους συναλλαγές και τα υπόλοιπα μπορούν να συναθροίζονται ανάλογα με τη φύση τους, εκτός εάν απαιτούνται χωριστά πληροφοριακά στοιχεία για την κατανόηση των επιπτώσεων των συναλλαγών του

συνδεδεμένου μέρους στη

χρηματοοικονομική θέση της οντότητας. Οι Συνολικές Αμοιβές Οι συνολικές αμοιβές που χρεώθηκαν κατά την περίοδο από τον νόμιμο ελεγκτή ή το ελεγκτικό γραφείο της οντότητας, για τον έλεγχο των ετήσιων χρηματοοικονομικών καταστάσεων, για άλλες υπηρεσίες διασφάλισης, για συμβουλευτικές φορολογικές υπηρεσίες και για λοιπές μη ελεγκτικές υπηρεσίες, διακεκριμένα κατά κατηγορία. Λογιστική Αξία Των Περιουσιακών Στοιχείων Η λογιστική αξία των περιουσιακών στοιχείων και των συνδεόμενων με αυτά υποχρεώσεων, τα οποία η διοίκηση της οντότητας έχει ήδη λάβει απόφαση να διαθέσει στο προσεχές διάστημα, και οπωσδή- ποτε στους επόμενους 12 μήνες, εφόσον είναι σημαντικά. Οι πολύ μικρές οντότητες που κάνουν χρήση της επιλογής της παραγράφου 7 ή της παραγράφου 8 του άρθρου 16 δηλώνουν τη συγκεκριμένη επιλογή που έχουν χρησιμοποιήσει.

Ειδικός Χρηματοοικονομικής Διαχείρισης Ελληνικό Γενικό Λογιστικό Σχέδιο -ΓΕΝΙΚΑ Με το ΕΓΛΣ (Accounting Plan) σχεδιάστηκε και οργανώθηκε, σε εθνική κλίμακα, ορθολογικά και ομοιόμορφα, η όλη λογιστική εργασία που διεξάγεται μέσα σε μια Ελληνική επιχείρηση . Η οργάνωση αυτή της Λογιστικής σε εθνική κλίμακα περιλαμβάνει μόνο τον χώρο της Γενικής Λογιστικής, στον οποίο οι ανάγκες των επιχειρήσεων είναι κατά κανόνα κοινές. Ο σχεδιασμός Ο σχεδιασμός σύμφωνα με το ΕΓΛΣ, στηρίζεται στην τυποποίηση και την απλούστευση της Σελίδα 832 από 1032

λογιστικής εργασίας των επιχειρήσεων και έχει ως σκοπό την εξασφάλιση ομοιογενών, σαφών και ορθών στοιχείων και πληροφοριών, σχετικών με την περιουσιακή διάρθρωση, την οικονομική κατάσταση και τη δραστηριότητά τους και τη διευκόλυνση όλων των ενδιαφερομένων εντός και εκτός της επιχείρησης για τη λήψη ορθών επιχειρηματικών αποφάσεων (Γρηγοράκος, 2013). Επίσης το ΕΓΛΣ επέβαλε την καθιέρωση ενιαίου τύπου όλων των δημοσιευόμενων οικονομικών καταστάσεων (Ισολογισμός, Αποτελέσματα Χρήσης, Διανομή αποτελεσμάτων). Βασικές Αρχές του ΕΓΛΣ Οι βασικές αρχές της διάρθρωσης του ΕΓΛΣ είναι: 1.

Η αρχή της αυτονομίας.

2.

Αρχή της κατ’ είδος συγκέντρωσης και παρακολούθησης των αποθεμάτων, εξόδων–

εσόδων στους οικείους λογαριασμούς της Γενικής Λογιστικής. 3.

Αρχή της κατάρτισης του λογαριασμού της Γενικής Εκμετάλλευσης για τον

προσδιορισμό των οργανικών αποτελεσμάτων (Μπάλλας & Χέβας, 2011). Οι αρχές αυτές αναλύονται παρακάτω. Η αρχή της αυτονομίας Σύμφωνα με την αρχή αυτή το σχέδιο λογαριασμών (με το οποίο καθορίζεται ποιοι λογαριασμοί θα χρησιμοποιηθούν, με ποιους τίτλους, σε ποιες ομάδες ανήκουν οι λογαριασμοί και το πώς λειτουργούν και συνδέονται μεταξύ τους), χωρίζεται σε τρία, σαφώς διακεκριμένα, και ανεξάρτητα μεταξύ τους, τμήματα: 1. Το τμήμα που περιλαμβάνει τους λογαριασμούς της Γενικής Λογιστικής. 2. Το τμήμα που περιλαμβάνει τους λογαριασμούς της Αναλυτικής Λογιστικής εκμετάλλευσης. 3. Το τμήμα που περιλαμβάνει τους λογαριασμούς Τάξεως. Οι λογαριασμοί κάθε τμήματος του σχεδίου συνδέονται και συλλειτουργούν μόνο μεταξύ τους σε ανεξάρτητο λογιστικό κύκλωμα. Απαγορεύεται η συλλειτουργία λογαριασμών διαφορετικών τμημάτων (όπως λογαριασμοί γενικής λογιστικής με λογαριασμούς αναλυτικής λογιστικής ή λογαριασμούς τάξεως). Αρχή της κατ’ είδος συγκέντρωσης και παρακολούθησης των αποθεμάτων Σύμφωνα μ’ αυτή την αρχή, οι λογαριασμοί των αποθεμάτων και εξόδων–εσόδων, κατά τη διάρκεια της χρήσης, δέχονται μόνο χρεοπιστώσεις και αντιλογισμούς. Στο τέλος της χρήσης τα χρεωστικά ή πιστωτικά υπόλοιπα των αποθεμάτων και των οργανικών εξόδων και εσόδων μεταφέρονται στον λογαριασμό της Γενικής Εκμετάλλευσης (Γκίκας & Παπαδάκη, 2012). Οι παραπάνω λογαριασμοί λειτουργούν επίσης μόνο κατά είδος

Σελίδα 833 από 1032

και όχι κατά προορισμό. Αρχή της κατάρτισης του λογαριασμού της Γενικής Εκμετάλλευσης Η κατάρτιση αυτού του Λογαριασμού γίνεται με τη μεταφορά σ’ αυτόν, μέσω λογιστικών εγγραφών, των αρχικών και τελικών αποθεμάτων, των αγορών και των οργανικών εξόδων και εσόδων. Διάρθρωση του Σχεδίου Λογαριασμών Το σχέδιο λογαριασμών του ΕΓΛΣ περιλαμβάνει δέκα (10) ομάδες λογαριασμών, στις οποίες αντιστοιχούν οι αραβικοί αριθμοί από το 1 έως το 9 και στη δέκατη ομάδα το 0. Οι ομάδες από 1-8 περιλαμβάνουν τους λογαριασμούς που ικανοποιούν τις ανάγκες της Γενικής Λογιστικής. Συγκεκριμένα οι ομάδες 1, 2 και 3 περιλαμβάνουν τους λογαριασμούς του Ενεργητικού. Οι ομάδες 4 και 5 περιλαμβάνουν τους λογαριασμούς του Παθητικού. Οι ομάδες 6 και 7 τους λογαριασμούς των οργανικών εξόδων και οργανικών εσόδων αντίστοιχα και η ομάδα 8 τους λογαριασμούς αποτελεσμάτων της Γενικής Λογιστικής. Η ομάδα 9 περιλαμβάνει τους λογαριασμούς που ικανοποιούν τις ανάγκες της Αναλυτικής Λογιστικής Εκμετάλλευσης. Και τέλος η ομάδα 0 περιλαμβάνει τους λογαριασμούς τάξεως. Οι ομάδες των λογαριασμών Από τις ομάδες 1-8 που καλύπτουν τις ανάγκες της Γενικής Λογιστικής, οι ομάδες των λογαριασμών είναι: 1. Ομάδα 1η Πάγιο Ενεργητικό. 2. Ομάδα 2η Αποθέματα. 3. Ομάδα 3η Βραχυπρόθεσμες απαιτήσεις–διαθέσιμα. 4. Ομάδα 4η Καθαρή θέση–Προβλέψεις–Μακροπρόθεσμες Υποχρεώσεις. 5. Ομάδα 5η Βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις. 6. Ομάδα 6η Οργανικά έξοδα κατ’ είδος. 7. Ομάδα 7η Οργανικά Έσοδα κατ’ είδος. 8. Ομάδα 8η Λογαριασμοί Αποτελεσμάτων. Πρωτοβάθμιοι λογαριασμοί Κάθε ομάδα λογαριασμών αναπτύσσεται σε δέκα (10) το πολύ πρωτοβάθμιους λογαριασμούς, που έχουν κωδικό διψήφιο αριθμό, με πρώτο ψηφίο τον αριθμό της ομάδας τους και δεύτερο ψηφίο το ψηφίο του λογαριασμού, που επίσης μπορεί να είναι από το 0-9 π.χ. τα Μεταφορικά Μέσα με Κ.Α. 13 έχουν το 1 γιατί ανήκουν στην πρώτη ομάδα και το 3 ο Σελίδα 834 από 1032

κωδικός του λογαριασμού Μεταφορικά Μέσα. Το ίδιο γίνεται για τα Εμπορεύματα Κ.Α. 20, Γραμμάτια Εισπρακτέα Κ.Α. 31 κ.λπ. Οι πρωτοβάθμιοι λογαριασμοί αναπτύσσονται σε δευτεροβάθμιους Συνολικά η επιχείρηση δύναται να χρησιμοποιεί το πολύ 80 πρωτοβάθμιους λογαριασμούς [οκτώ επί δέκα (8Χ10) πρωτοβάθμιους λογαριασμούς], 10 πρωτοβάθμιους λογαριασμούς της αναλυτικής λογιστικής και 10 πρωτοβάθμιους λογαριασμούς τάξεως . Οι πρωτοβάθμιοι λογαριασμοί κάθε ομάδας αναπτύσσονται σε δευτεροβάθμιους λογαριασμούς και σε κάθε πρωτοβάθμιο αντιστοιχούν 100 δευτεροβάθμιοι (κατά το εκατονταδικό σύστημα), που σημαίνει ότι κάθε ομάδα περιλαμβάνει το ανώτερο 1.000 (10Χ100) δευτεροβάθμιους λογαριασμούς. Ο κωδικός αριθμός δευτεροβάθμιου λογαριασμού

Ο κωδικός αριθμός κάθε δευτεροβάθμιου λογαριασμού είναι τετραψήφιος. Τα δύο πρώτα ψηφία είναι τα ίδια με τα ψηφία του αντίστοιχου πρωτοβάθμιου, ακολουθεί τελεία και υπάρχουν άλλα δύο ψηφία, που χαρακτηρίζουν το δευτεροβάθμιο, π.χ. Πελάτες εξωτερικού Κ.Α. 30.01, είναι δευτεροβάθμιος του πελάτες και το 30 είναι ο Κ.Α. του πελάτες και το 01 ο Κ.Α. του δευτεροβάθμιου Πελάτες εξωτερικού. Οι δευτεροβάθμιοι λογαριασμοί αναπτύσσονται σε τριτοβάθμιους Οι δευτεροβάθμιοι λογαριασμοί κάθε ομάδας αναπτύσσονται περαιτέρω σε τριτοβάθμιους λογαριασμούς (αντιστοιχούν σε κάθε δευτεροβάθμιο το μέγιστο 10.000 τριτοβάθμιοι), τεταρτοβάθμιους

και

αναλυτικότερης βαθμίδας λογαριασμούς. Η

ανάπτυξη

σε

τριτοβάθμιους, τεταρτοβάθμιους κ.λπ. μπορεί να γίνεται κατά δεκαδικό, εκατονταδικό, χιλιαδικό ή ακόμη αναλυτικότερο σύστημα το δεκαχιλιαδικό. Λογιστικό Σχέδιο Οι παραπάνω λογαριασμοί του Γενικού Λογιστικού Σχεδίου (πρωτοβάθμιοι, δευτεροβάθμιοι, τριτοβάθμιοι κ.λπ.) χωρίζονται σε υποχρεωτικούς με υπογράμμιση, οι οποίοι πρέπει να τηρούνται υποχρεωτικά από την επιχείρηση που ακολουθεί το Λογιστικό Σχέδιο, εφόσον αυτή έχει συναλλαγές που δημιουργούν την ανάγκη χρησιμοποίησής τους. Η επιχείρηση δεν έχει τη δυνατότητα να δημιουργεί άλλους λογαριασμούς, έστω και αν υπάρχουν κενοί Κ.Α., ούτε προαιρετικούς λογαριασμούς χωρίς υπογράμμιση, που χρησιμοποιούνται προαιρετικά, ανάλογα με τις ανάγκες της επιχείρησης (Παπαδέας, 2013). Οι κενοί κωδικοί αριθμοί των πρωτοβάθμιων και δευτεροβάθμιων λογαριασμών που τελειώνουν από το 00.17-87 συμπληρώνονται από τις επιχειρήσεις μόνο κατόπιν αδείας του Εθνικού Συμβουλίου Λογιστικής.

Σελίδα 835 από 1032

Ομάδα 1η - Πάγιο Ενεργητικό Το Πάγιο Ενεργητικό της επιχείρησης παρακολουθεί: 1.

Τα περιουσιακά στοιχεία που προορίζονται να παραμείνουν επί μακρόν στην κατοχή της επιχείρησης με τη μορφή που έχουν, προκειμένου να συμβάλλουν στην επίτευξη των στόχων της.

2. Τις συμμετοχές της επιχείρησης, που της εξασφαλίζουν την άσκηση ελέγχου πάνω σε άλλες οικονομικές μονάδες – ΑΕ, ΕΠΕ, ΟΕ κ.λπ. – και αποκτώνται με σκοπό μακροχρόνιας κατοχής τους. 3. Τις μακροπρόθεσμες απαιτήσεις της επιχείρησης κατά τρίτων από διάφορους λόγους. Πάγιο Ενεργητικό Η πρώτη ομάδα – Πάγιο Ενεργητικό – αναλυτικά περιλαμβάνει τους παρακάτω πρωτοβάθμιους λογαριασμούς με τους αντίστοιχους κωδικούς τους: 1.

10 Εδαφικές εκτάσεις

2.

11 Κτίρια, κτιριακές εγκαταστάσεις και Τεχνικά έργα

3.

12 Μηχανήματα και Μηχανολογικός Εξοπλισμός

4.

13 Μεταφορικά Μέσα

5.

14 Έπιπλα και λοιπός εξοπλισμός

6.

15 Ακινητοποιήσεις υπό εκτέλεση και προκαταβολές κτήσης παγίων στοιχείων

7.

16 Ασώματες ακινητοποιήσεις και έξοδα πολυετούς απόσβεσης

8.

17-18 Συμμετοχές και λοιπές μακροπρόθεσμες απαιτήσεις

9.

19 Πάγιο Ενεργητικό υποκαταστημάτων και λοιπών κέντρων.

Ενσώματα πάγια στοιχεία Εδαφικές εκτάσεις Είναι ο πρωτοβάθμιος λογαριασμός που παρακολουθεί αγροτεμάχια, λατομεία, φυτείες, δάση, ορυχεία, ιαματικές πηγές και γενικά όλες τις εκτάσεις των οποίων την κυριότητα έχει η

επιχείρηση.

Οι

εδαφικές

εκτάσεις

αναλυτικά

παρακολουθούνται

από

τους

δευτεροβάθμιους, τριτοβάθμιους λογαριασμούς του 10, οι οποίοι χρεώνονται με την αξία κτήσης τους (αξία αγοράς ή αξία εκτίμησης ή εισφοράς) ή με την αξία που προκύπτει από αναπροσαρμογή της αξίας κτήσης. Στην αξία κτήσης δεν περιλαμβάνονται έξοδα για φόρους μεταβίβασης, αμοιβές δικηγόρων και συμβολαιογράφων, μεσιτών κ.λπ. Τα προαναφερθέντα έξοδα παρακολουθούνται με τον λογαριασμό 16-14 «Έξοδα κτήσης ακινητοποιήσεων» και υπόκεινται σε απόσβεση, είτε εφάπαξ μέσα στη χρήση που πραγματοποιήθηκαν, είτε μερισμένα ισόποσα μέσα στις επόμενες (5) πέντε χρήσεις. Σελίδα 836 από 1032

Κτίρια-Εγκαταστάσεις κτιρίων-Τεχνικά έργα Είναι ο πρωτοβάθμιος λογαριασμός που παρακολουθεί περιληπτικά: 1.

Βιομηχανοστάσια, αποθήκες, κατοικίες και λοιπά κτίρια.

2. Πρόσθετες μηχανολογικές, υδραυλικές, ηλεκτρολογικές, αποχετευτικές κ.λπ. εγκαταστάσεις, που είναι συνδεδεμένες με τα παραπάνω κτίρια με τέτοιο τρόπο που είναι αδύνατη η απόσπασή τους από αυτά χωρίς να τους προκαλέσει βλάβη ή ζημιά. Τα τεχνικά έργα που κατασκευάζονται για την εξυπηρέτηση των δραστηριοτήτων της επιχείρησης, όπως δρόμοι, λιμάνια, φράγματα κ.λπ. όλα τα ανωτέρω ανήκουν στην κυριότητα της επιχείρησης. Παρακολούθηση εγκαταστάσεις κτιρίων Τα κτίρια – εγκαταστάσεις κτιρίων – τεχνικά έργα, παρακολουθούνται αναλυτικά με τους δευτεροβάθμιους, τριτοβάθμιους λογαριασμούς του 11, οι οποίοι χρεώνονται με την αξία κτήσεώς τους (αξία αγοράς ή εκτίμησης ή εισφοράς) ή με την αξία που προκύπτει από αναπροσαρμογή της αξίας κτήσης ή με το κόστος κατασκευών. Όταν πρόκειται για ιδιοκατασκευές, το έργο παρακολουθείται κατά το διάστημα της κατασκευής του με τον λογαριασμό 15.01 «κτίρια–εγκαταστάσεις κτιρίων–τεχνικά έργα υπό εκτέλεση». Η αξία κτήσεως Η αξία κτήσεως των υπολογαριασμών του 11 προσαυξάνεται με την αξία των επεκτάσεων και βελτιώσεων, όχι όμως από τα έξοδα για τις ανάγκες συντήρησής τους (αντικατάσταση λαμπτήρων, υδροχρωματισμοί κ.λπ.). Στην αξία κτήσης δεν περιλαμβάνονται τα έξοδα για φόρους μεταβίβασης, αμοιβές δικηγόρων κ.λπ., τα οποία χρεώνονται, όπως και στην περίπτωση των οικοπέδων, στον 16.14 «Έξοδα κτήσης ακινητοποιήσεων». Μηχανήματα–Τεχνικές εγκαταστάσεις–Λοιπός μηχανολογικός εξοπλισμός Αυτός είναι ο πρωτοβάθμιος λογαριασμός που παρακολουθεί περιληπτικά τα μηχανήματα ή μηχανολογικές εγκαταστάσεις και τον μηχανολογικό εξοπλισμό της επιχείρησης, τα οποία ανήκουν στην κυριότητα της επιχείρησης, είναι εγκαταστημένα σε ακίνητα δικά της ή τρίτων και χρησιμεύουν για την επεξεργασία και τον μετασχηματισμό υλικών ή την παροχή υπηρεσιών. Τα μηχανήματα–τεχνικές εγκαταστάσεις Τα

μηχανήματα–τεχνικές

εγκαταστάσεις–λοιπός

μηχανολογικός

εξοπλισμός,

Σελίδα 837 από 1032

παρακολουθούνται αναλυτικά με τους δευτεροβάθμιους, τριτοβάθμιους λογαριασμούς του 12, οι οποίοι χρεώνονται: 1.

Με την αξία κτήσης τους (αξία αγοράς, εκτίμηση), η οποία προσαυξάνεται με τα ειδικά έξοδα αγοράς, όπως εγκατάστασης, συναρμολόγησης ή με την αξία η οποία προκύπτει μετά από νόμιμη αναπροσαρμογή της αξίας κτήσης.

2. Με το κόστος κατασκευής, όταν πρόκειται για ιδιοκατασκευή, το οποίο προκύπτει από τον λογαριασμό 15.02 « Μηχανήματα–Τεχνικές εγκαταστάσεις–λοιπός μηχανολογικός εξοπλισμός υπό εκτέλεση» και το οποίο προσαυξάνεται με τα έξοδα εγκατάστασης και συναρμολόγησής τους. Ο μηχανολογικός εξοπλισμός Επίσης οι παραπάνω λογαριασμοί χρεώνονται με τα έξοδα για επεκτάσεις ή προσθήκες και βελτιώσεις, που γίνονται σ’ αυτά. Ο μηχανολογικός εξοπλισμός περιλαμβάνει διάφορα εργαλεία και εξαρτήματα μηχανημάτων, όταν όμως αυτά είναι μικρής αξίας και η διάρκεια ζωής τους μικρότερη του έτους, τότε χαρακτηρίζονται αναλώσιμα. Μεταφορικά Μέσα Αυτός είναι ο πρωτοβάθμιος λογαριασμός που παρακολουθεί περιληπτικά τα κάθε είδους οχήματα ξηράς, θάλασσας και αέρα (αυτοκίνητα, λεωφορεία, ελικόπτερα, πλοία κ.λπ.), με τα οποία η επιχείρηση εκτελεί μεταφορές και μετακινήσεις υλικών, αγαθών ή προσωπικού της κατά την άσκηση της κύριας δραστηριότητάς της. Έπιπλα και λοιπός εξοπλισμός Είναι ο πρωτοβάθμιος λογαριασμός και παρακολουθεί περιληπτικά τα έπιπλα, τα σκεύη (σκεύη κουζίνας, ψύκτες νερού κ.λπ.), τις μηχανές γραφείου (γραφομηχανές, λογιστικές μηχανές κ.λπ.), τους Η/Υ και ηλεκτρονικά συστήματα, τα μέσα αποθήκευσης και μεταφοράς (δεξαμενές, δοχεία, κοντέηνερ), τα επιστημονικά όργανα (ζυγοί ακριβείας, μετρητές αντοχής υλικών κ.λπ.), τα ζώα για πάγια εκμετάλλευση (χρησιμοποιούνται από γεωργικές και κτηνοτροφικές επιχειρήσεις) και τον εξοπλισμό τηλεπικοινωνιών (τηλεφωνικά κέντρα, συσκευές,Telex κ.λπ.). Όλα τα παραπάνω περιουσιακά στοιχεία είναι κινητά και η κυριότητα αυτών ανήκει στην επιχείρηση. Για τον πρωτοβάθμιο λογαριασμό 14 Έπιπλα και λοιπός εξοπλισμός, ισχύει ό,τι για τα μηχανήματα και τα μεταφορικά μέσα. Ακινητοποιήσεις υπό εκτέλεση και προκαταβολές κτήσης παγίων στοιχείων Με αυτόν τον πρωτοβάθμιο λογαριασμό παρακολουθούνται τα ποσά, που δαπανώνται για την

κατασκευή

παγίων

στοιχείων.

Επίσης

παρακολουθούνται

τα

ποσά

που

προκαταβάλλονται, προκειμένου να αγοραστούν νέα πάγια περιουσιακά στοιχεία. Πάγια περιουσιακά στοιχεία που είναι υπό εκτέλεση ή πρόκειται να αποκτηθούν μελλοντικά Σελίδα 838 από 1032

είναι τα κτίρια–εγκαταστάσεις κτιρίων–τεχνικά έργα, Μηχανήματα–τεχνικές εγκαταστάσεις– λοιπός μηχανολογικός εξοπλισμός, Μεταφορικά μέσα, Έπιπλα και λοιπός εξοπλισμός. Το πάγιο Εάν το υπό εκτέλεση ή υπό παραγγελία πάγιο ολοκληρωθεί ή παραληφθεί πλήρως μέσα στη διαχειριστική χρήση, ο λογαριασμός 15 πιστώνεται και κλείνει και μεταφέρεται σε έναν από τους πρωτοβάθμιους 11, 12, 13, 14 λογαριασμούς που παρακολουθούν τα πάγια στοιχεία . Εάν όμως η κατασκευή ή η παράδοση δεν ολοκληρωθεί στη διάρκεια της χρήσης, το κόστος παραμένει στον 15 (στους αντίστοιχους υπολογαριασμούς του), ο οποίος εμφανίζεται στον Ισολογισμό με το αντίστοιχο ποσό για να εξισωθεί σε κάποια από τις προσεχείς χρήσεις με την αποπεράτωση του έργου. Οι ακινητοποιήσεις Οι ακινητοποιήσεις υπό εκτέλεση μπορεί να κατασκευάζονται από την ίδια την επιχείρηση με δικά της μέσα ή από τρίτους, στους οποίους τα υλικά κατασκευής τα παρέχει η επιχείρηση, ή από τρίτους, στους οποίους παρέχονται από την επιχείρηση, τα υλικά, το προσωπικό ή άλλες υπηρεσίες. Οι ασώματες ακινητοποιήσεις Ο λογαριασμός 16 ασώματες ακινητοποιήσεις (Intangible Assets) παρακολουθεί τα ασώματα (άυλα) περιουσιακά στοιχεία, τα οποία αποτιμώνται σε χρηματική αξία και είναι δυνατόν να γίνουν αντικείμενο συναλλαγής (να αγοραστούν ή να πωληθούν), είτε αυτοτελώς είτε μαζί με την επιχείρηση που τα κατέχει. Οι ασώματες ακινητοποιήσεις αποκτώνται ή δημιουργούνται, και χρησιμοποιούνται παραγωγικά για χρονικό διάστημα μεγαλύτερο του έτους. Τα άυλα περιουσιακά στοιχεία Τα άυλα περιουσιακά στοιχεία μπορεί να είναι: 1) Πραγματικές καταστάσεις ή ιδιότητες ή σχέσεις, όπως η φήμη–όνομα, πελατεία, η καλή οργάνωση, η ειδίκευση στην παραγωγή ορισμένων αγαθών της επιχείρησης. Όλα τα παραπάνω δίνουν υπεραξία στην επιχείρηση, δηλαδή η αξία της, αν πουληθεί, είναι μεγαλύτερη από την αποτίμηση των επί μέρους περιουσιακών στοιχείων της. Τη «φήμη και πελατεία» (Good will) ή υπεραξία της επιχείρησης παρακολουθεί ο δευτεροβάθμιος λογαριασμός 16.00. 2) Δικαιώματα, όπως εμπορικά σήματα (Trademarks), διπλώματα ευρεσιτεχνίας (patent), πνευματική ιδιοκτησία κ.λπ. Τα δικαιώματα παρακολουθούνται με τους δευτεροβάθμιους λογ/σμούς 16.01-16.05. Η απόκτηση των άυλων παγίων στοιχείων μπορεί να γίνει με εξαγορά τους από τρίτους, όπως

Σελίδα 839 από 1032

τα εμπορικά σήματα ή να δημιουργηθούν από την ίδια την επιχείρηση, όπως η φήμη και η πελατεία. Τα άυλα περιουσιακά στοιχεία θα απεικονιστούν λογιστικά, μόνο εφόσον αποκτήθηκαν από τρίτους, έναντι συγκεκριμένου χρηματικού ποσού (αξία κτήσης), ή δημιουργήθηκαν από την επιχείρηση και η δημιουργία αυτή απαίτησε έξοδα που δεν επιβάρυναν τα αποτελέσματα χρήσης . Τα άυλα πάγια στοιχεία υπόκεινται σε απόσβεση, όπως και τα ενσώματα πάγια περιουσιακά στοιχεία. Τα έξοδα πολυετούς απόσβεσης Ο λογαριασμός 16 έξοδα πολυετούς απόσβεσης (organizational cost) παρακολουθεί όλα τα έξοδα τα οποία πραγματοποιούνται κατά την ίδρυση και αρχική οργάνωση της επιχείρησης. Επίσης, περιλαμβάνει τα έξοδα για την απόκτηση διαρκών μέσων εκμετάλλευσης, για την αναδιοργάνωση και επέκταση της επιχείρησης. Τα παραπάνω έξοδα δύνανται να αποσβεστούν μέσα στη χρήση που πραγματοποιήθηκαν ή μερισμένα ισόποσα μέσα σε μια πενταετία. Έξοδα Ο δευτεροβάθμιος 16.10 παρακολουθεί τα «έξοδα ίδρυσης και πρώτης εγκατάστασης». Ο 16.17 τα «έξοδα αναδιοργάνωσης» και οι λοιποί δευτεροβάθμιοι του 16, έξοδα όπως ερευνών ορυχείων–μεταλλείων–λατομείων, έξοδα λοιπών ερευνών, έξοδα αύξησης Κεφαλαίου και έκδοσης ομολογιακών δανείων, επίσης συναλλαγματικές διαφορές από πιστώσεις και δάνεια για κτήση παγίων στοιχείων κ.λπ. Έξοδα πολυετούς απόσβεσης

Πρέπει να σημειωθεί ότι τα «έξοδα πολυετούς απόσβεσης», παρόλο που είναι αποτελεσματικός λογαριασμός εξόδου, εμφανίζεται στον Ισολογισμό και αποτελεί μοναδική περίπτωση, διότι τα έξοδα αυτά, αντί να επιβαρύνουν τα αποτελέσματα της χρήσης μέσα στην οποία δημιουργήθηκαν, βάσει του νόμου δύνανται να αποσβεστούν σε περισσότερες της μίας χρήσεις. Συμμετοχές και λοιπές μακροπρόθεσμες απαιτήσεις Με τον λογαριασμό 18 Συμμετοχές (Long term investments) παρακολουθούνται οι συμμετοχές στο Κεφάλαιο άλλων επιχειρήσεων με μορφή ΑΕ ή ΕΠΕ (18.00 Συμμετοχές σε συνδεδεμένες επιχειρήσεις και 18.01 Συμμετοχές σε λοιπές επιχειρήσεις). Προκειμένου οι συμμετοχές να χαρακτηριστούν πάγια επένδυση θα πρέπει: 1.

Η αγορά μετοχών ΑΕ, εταιρικών μεριδίων ΕΠΕ και εταιρικών μεριδίων άλλης νομικής

μορφής εταιριών, να γίνεται με σκοπό τη διαρκή κατοχή τους, κυρίως γιατί εξασφαλίζεται έτσι η άσκηση επιρροής στις αντίστοιχες εταιρείες.

Σελίδα 840 από 1032

2.

Το ποσοστό συμμετοχής στο κεφάλαιο αυτών των εταιρειών πρέπει να υπερβαίνει

το 10% του Κεφαλαίου τους. Εάν δεν πληρούνται οι παραπάνω προϋποθέσεις, η κατοχή των μετοχών και μεριδίων χαρακτηρίζεται ως χρεόγραφα. Πάγιο Ενεργητικό υποκαταστημάτων ή άλλων κέντρων. Ο 19 λογαριασμός χρησιμοποιείται όταν τα υποκαταστήματα ή άλλα κέντρα της επιχείρησης δεν έχουν λογιστική αυτοτέλεια και η επιχείρηση παρακολουθεί την οικονομική τους κατάσταση με τους πρωτοβάθμιους 19, 29, 39, 42, 59, 69, 79, 89 και 99. Η λειτουργία και η ανάπτυξη αυτών των λογαριασμών είναι αντίστοιχη με τη λειτουργία και ανάπτυξη των πρωτοβάθμιων και υποχρεωτικών δευτεροβάθμιων της αντίστοιχης ομάδας. Ομάδα 2η – Αποθέματα Η ομάδα 2η - «Αποθέματα» παρακολουθεί τα πάσης φύσεως αποθέματα της επιχείρησης, που προέρχονται από την απογραφή, από αγορά, από ιδιοπαραγωγή, και πιο σπάνια από ανταλλαγή, από εισφορά σε είδος και από δωρεά. Η δεύτερη ομάδα - «Αποθέματα» αναλυτικά περιλαμβάνει τους παρακάτω πρωτοβάθμιους λογαριασμούς με τους αντίστοιχους κωδικούς: 1.

20 Εμπορεύματα.

2.

21 Προϊόντα έτοιμα και ημιτελή.

3.

22 Υποπροϊόντα και υπολείμματα.

4.

23 Παραγωγή σε εξέλιξη.

5.

24 Πρώτες και βοηθητικές ύλες και υλικά συσκευασίας.

6.

25 Αναλώσιμα υλικά - Ανταλλακτικά παγίων στοιχείων.

7.

27 Κενός.

8.

28 Είδη συσκευασίας.

9.

29 Αποθέματα υποκαταστημάτων ή άλλων κέντρων.

Αποθέματα της επιχείρησης Όλα τα παραπάνω αποθέματα ανήκουν στην κυριότητα της επιχείρησης και προορίζονται: 1. Να πωληθούν. 2. Να μετεξελιχθούν σε έτοιμα προϊόντα (βρίσκονται ήδη στη διαδικασία της παραγωγής). 3. Να αναλωθούν με τη μορφή που έχουν για την παραγωγή άλλων προϊόντων ή υπηρεσιών. 4. Να αναλωθούν για την καλή λειτουργία, τη συντήρηση ή επισκευή και την ιδιοπαραγωγή παγίων στοιχείων.

Σελίδα 841 από 1032

5. Να χρησιμοποιηθούν ως υλικά συσκευασίας. Εμπορεύματα Είναι τα υλικά αγαθά (αντικείμενα, ύλες, αγαθά) τα οποία αγοράζει η επιχείρηση με σκοπό να τα μεταπωλήσει στην κατάσταση που τα αγόρασε, δηλαδή χωρίς κανένα μετασχηματισμό της μορφής τους συσκευασίας. Ο λογαριασμός Εμπορεύματα παρακολουθεί τα αρχικά αποθέματα, τις αγορές κατά τη διάρκεια της χρήσης τα τελικά αποθέματα, τις εκπτώσεις και επιστροφές των αγορών. Τα αρχικά και τα τελικά αποθέματα των εμπορευμάτων προσδιορίζονται με την απογραφή. Οι αγορές αποθεμάτων Οι αγορές αποθεμάτων πραγματοποιούνται κατά τη διάρκεια της χρήσης και χρεώνονται με την τιμολογιακή αξία τους, προσαυξημένη από τυχόν έξοδα αγορών (έξοδα μεταφοράς, ασφαλίστρων κ.λπ.). Η αξία των αγορών μειώνεται από τυχόν εκπτώσεις, που αναγράφονται στο τιμολόγιο. Οι αγορές μπορούν να αναλυθούς σε αγορές εσωτερικού και αγορές εξωτερικού σύμφωνα με το ΕΓΛΣ. Φόρος Προστιθέμενης αξίας Τέλος ο Φόρος Προστιθέμενης αξίας (ΦΠΑ) που επιβαρύνει κάθε αγορά δεν ενσωματώνεται στην αξία των αγορών, γιατί είναι ένας έμμεσος φόρος που καταβάλλεται από τον αγοραστή στον πωλητή και αυτός με τη σειρά του οφείλει να τον καταβάλλει στο Δημόσιο. Ο καταβληθείς ΦΠΑ, όπως θα δούμε στο επόμενο κεφάλαιο, χρεώνεται στον λογαριασμό 54 «Υποχρεώσεις από φόρους–τέλη». Ο λογαριασμός 20 Εμπορεύματα μπορεί να αναπτυχθεί σε υπολογαριασμούς με διάφορους τρόπους και ανάλογα με τις ανάγκες των επιχειρήσεων. Προϊόντα έτοιμα και ημιτελή Έτοιμα προϊόντα είναι τα υλικά αγαθά που παράγονται, κατασκευάζονται ή συναρμολογούνται από την επιχείρηση, έχουν πάρει ήδη την οριστική τους μορφή και είναι έτοιμα προς πώληση στο καταναλωτικό κοινό. Ημιτελή προϊόντα, είναι τα υλικά αγαθά που παράγονται, κατασκευάζονται ή συναρμολογούνται από την επιχείρηση, αλλά δεν έχουν την οριστική τους μορφή και χρειάζονται περαιτέρω επεξεργασία ή συναρμολόγηση για να γίνουν έτοιμα προϊόντα, αλλά μπορεί να πωληθούν και στην ημιτελή κατάσταση που βρίσκονται. Υποπροϊόντα και υπολείμματα Υποπροϊόντα είναι τα υλικά αγαθά που προκύπτουν ή παράγονται μαζί με τα κύρια προϊόντα της επιχείρησης στα διάφορα στάδια της παραγωγικής διαδικασίας, από τις ίδιες πρώτες και βοηθητικές ύλες και από την ίδια κατεργασία (λάδι και πυρήνας, αλεύρι–πίτουρα κ.λπ.). Τα υποπροϊόντα είτε επαναχρησιμοποιούνται στην παραγωγική διαδικασία ως πρώτη ύλη από

Σελίδα 842 από 1032

την επιχείρηση ή πωλούνται σε τρίτους στη μορφή που βρίσκονται. Υπολείμματα

Υπολείμματα είναι τα υλικά κατάλοιπα της παραγωγικής διαδικασίας, τα οποία δεν μπορούν να επαναχρησιμοποιηθούν από την επιχείρηση ή να πωληθούν σε τρίτους. Τα υπολείμματα αποτελούν για την επιχείρηση βιομηχανική απώλεια (φύρα) και πολλές φορές απαιτούνται επιπλέον δαπάνες για την απομάκρυνσή τους (μεταφορά τους σε άλλα μέρη). Ως υπολείμματα χαρακτηρίζεται και μέρος υλικών ή έτοιμων ή ημιτελών προϊόντων που είναι ακατάλληλα για περαιτέρω επεξεργασία ή αξιοποίηση. Παραγωγή σε εξέλιξη Είναι τα υλικά αγαθά, (πρώτες ύλες, βοηθητικά υλικά, ημιτελή προϊόντα) και άλλα στοιχεία κόστους, (εργασία, γενικά βιομηχανικά έξοδα), που κατά τη διάρκεια ή το τέλος της χρήσης (κατά την απογραφή) βρίσκονται σε κάποιο στάδιο της παραγωγικής διαδικασίας για περαιτέρω επεξεργασία. Πρώτες και βοηθητικές ύλες–υλικά συσκευασίας Πρώτες και βοηθητικές ύλες είναι τα υλικά αγαθά τα απαραίτητα για την παραγωγή έτοιμων και ημιτελών προϊόντων τα οποία ύστερα από κατάλληλη βιομηχανική επεξεργασία ή συναρμολόγηση, καθίστανται έτοιμα προϊόντα. Υλικά συσκευασίας είναι τα υλικά αγαθά που χρησιμοποιούνται για τη συσκευασία των προϊόντων της επιχείρησης (ετοίμων, ημιτελών, υποπροϊόντων κ.λπ.), ώστε αυτά να προφυλάσσονται από διάφορους κινδύνους, και να παρουσιάζονται με μία συγκεκριμένη μορφή στους πελάτες της που αντιπροσωπεύει την επιχείρηση (χάρτινες πλαστικές σακούλες, σελοφάν, σπάγκοι, χάρτινα κουτιά κ.λπ.). Αναλώσιμα αγαθά Είναι τα υλικά αγαθά που αποκτώνται από την επιχείρηση, για να χρησιμοποιηθούν μόνο από αυτή, βοηθώντας αφενός στην εξασφάλιση των κατάλληλων συνθηκών λειτουργίας των κύριων και βοηθητικών δραστηριοτήτων της και αφετέρου στη συντήρηση του παγίου εξοπλισμού της. Ανταλλακτικά παγίων στοιχείων Αυτά είναι τα υλικά αγαθά που κατέχει η επιχείρηση με σκοπό να τα χρησιμοποιήσει στη συντήρηση και επισκευή των ενσώματων παγίων περιουσιακών στοιχείων. Είδη συσκευασίας Είναι τα υλικά μέσα που χρησιμοποιούνται από την επιχείρηση για τη συσκευασία των προϊόντων της και παραδίδονται στους πελάτες με το πωλούμενο προϊόν. Τα είδη συσκευασίας πολλές φορές επιστρέφονται (μπουκάλια μπύρας, φιάλες υγραερίου), άλλες

Σελίδα 843 από 1032

φορές όχι (μπουκάλια αρωμάτων κ.α.). Ομάδα 3η - Απαιτήσεις και διαθέσιμα Παρακολουθεί τις βραχυπρόθεσμες απαιτήσεις της επιχείρησης, τα βραχυπρόθεσμα αξιόγραφα και τα διαθέσιμα περιουσιακά στοιχεία της. Η ομάδα αυτή, απαιτήσεις και διαθέσιμα, περιλαμβάνει τους παρακάτω πρωτοβάθμιους λογαριασμούς με τους αντίστοιχους κωδικούς: 1.

30 Πελάτες,

2.

31 Γραμμάτια εισπρακτέα,

3.

32 Παραγγελίες στο εξωτερικό,

4.

33 Χρεώσεις διάφορες,

5.

34 Χρεόγραφα,

6.

35 Λογαριασμοί διαχείρισης προκαταβολών και πιστώσεων,

7.

36 Μεταβατικοί λογαριασμοί Ενεργητικού,

8.

37 Κενός,

9.

38 Χρηματικά διαθέσιμα,

10.

39 Απαιτήσεις και διαθέσιμα υποκαταστημάτων ή άλλων κέντρων.

Βραχυπρόθεσμες απαιτήσεις και βραχυπρόθεσμα αξιόγραφα Βραχυπρόθεσμες απαιτήσεις και βραχυπρόθεσμα αξιόγραφα είναι οι απαιτήσεις και τα αξιόγραφα τα οποία είναι εισπρακτέα το πολύ μέχρι το τέλος της επόμενης διαχειριστικής χρήσης (δηλ. μέσα σε ένα χρόνο). Επίσης, μακροπρόθεσμες απαιτήσεις που πρόκειται να εισπραχθούν μέσα στην επόμενη χρήση μετατρέπονται και εμφανίζονται σαν βραχυπρόθεσμες απαιτήσεις στον Ισολογισμό. Πελάτες Ο λογαριασμός αυτός αναλύεται σε δύο βασικούς δευτεροβάθμιους τον 30.00 «Πελάτες εσωτερικού», που παρακολουθεί απαιτήσεις από πελάτες-ιδιώτες στο εσωτερικό της χώρας και τον 30.01 «Πελάτες Εξωτερικού», που παρακολουθεί απαιτήσεις από πωλήσεις στο εξωτερικό. Εάν η επιχείρηση έχει πελάτη το Ελληνικό Δημόσιο, τότε χρησιμοποιείται ο 30.02 «Ελληνικό Δημόσιο», και για απαιτήσεις από ΝΠΔΔ και Δημόσιες επιχειρήσεις χρησιμοποιείται ο 30.03. Άλλοι δευτεροβάθμιοι λογαριασμοί Διάφοροι άλλοι δευτεροβάθμιοι λογαριασμοί πελατών είναι οι παρακάτω. 1.

Ο 30.04 «Πελάτες–εγγυήσεις ειδών συσκευασίας» που πιστώνεται και

παρακολουθεί τα ποσά που καταβάλλουν οι διάφοροι πελάτες στην επιχείρηση, ως εγγύηση για την επιστροφή των ειδών συσκευασίας, που παραδίδονται σ’ αυτούς μαζί με το

Σελίδα 844 από 1032

εμπόρευμα χωρίς να τιμολογούνται επιπλέον. 2.

Ο 30.05 «Προκαταβολές Πελατών» που παρακολουθεί τις προκαταβολές μετρητών

των πελατών, κύρια για μελλοντικές παραγγελίες τους προς την επιχείρηση. Ο λογαριασμός αυτός αρχικά πιστώνεται με χρέωση του Ταμείου και μελλοντικά, όταν ολοκληρωθεί η παράδοση της παραγγελίας, χρεώνεται με πίστωση του αντίστοιχου λογαριασμού «Πελάτες εσωτερικού». 3.

Ο 30.06 «Πελάτες–παρακρατημένες εγγυήσεις» παρακολουθεί τα χρηματικά ποσά

που καταβάλλει η επιχείρηση στους πελάτες της, με βάση κάποιο συμβατικό όρο. Ο λογαριασμός 30.06 χρεώνεται και παραμένει χρεωμένος μέχρι την εκπλήρωση του συμβατικού όρου. 4.

Ο

30.07

«Πελάτες–αντίθετος

λογαριασμός

αξίας

ειδών

συσκευασίας»

παρακολουθεί την αξία τιμολογημένων ειδών συσκευασίας (χρεώθηκαν οι πελάτες και για τα είδη συσκευασίας, εκτός των εμπορευμάτων), που οι πελάτες διατηρούν το δικαίωμα επιστροφής τους και την επιστροφή των χρημάτων τους με την έκδοση πιστωτικού τιμολογίου και κλείσιμο του 30.07. 5.

Ο 30.97 «Πελάτες επισφαλείς» παρακολουθεί τις απαιτήσεις από πελάτες που η

είσπραξή τους γίνεται επισφαλής λόγω αδυναμίας του πελάτη (μεγάλες ζημιές, καθυστέρηση εξόφλησης των υποχρεώσεων του κ.λπ.). Οι απαιτήσεις της επιχείρησης Τέλος στους λογαριασμούς 30.98 και 30.99 παρακολουθούνται οι απαιτήσεις της επιχείρησης κατά πελατών (Δημοσίου και λοιπών), οι οποίες μετατρέπονται σε επίδικες (προσφυγή στα Δικαστήρια για την είσπραξη αμφισβητούμενων απαιτήσεων). Γραμμάτια εισπρακτέα Μ’ αυτόν τον λογαριασμό παρακολουθούνται οι απαιτήσεις της επιχείρησης έναντι τρίτων, που είναι ενσωματωμένες σε τίτλους συναλλαγματικών ή γραμματίων σε διαταγή (Παπάς, 1998). Η αξία των Γραμματίων εισπρακτέων μπορεί να είναι σε ευρώ ή ξένο συνάλλαγμα. Ο λογαριασμός 31 Ο λογαριασμός 31 αναλύεται στους υπολογαριασμούς 31.00 Γραμμάτια στο χαρτοφυλάκιο, 31.01 Γραμμάτια στην τράπεζα για είσπραξη, 31.02 Γραμμάτια στις τράπεζες για εγγύηση, 31.03 Γραμμάτια σε καθυστέρηση, 31.04 Γραμμάτια μεταβιβασμένα σε τρίτους, 31.05 Γραμμάτια προεξοφλημένα και 31.06 Μη δεδουλευμένοι τόκοι γραμματίων εισπρακτέων σε ευρώ. Παρακολούθηση απαιτήσεων Όλοι οι παραπάνω λογαριασμοί παρακολουθούν απαιτήσεις σε €. Με τον λογαριασμό 31.07

Σελίδα 845 από 1032

Γραμμάτια σε Ξ.Σ. στο χαρτοφυλάκιο και 31.13 Μη δεδουλευμένοι τόκοι γραμματίων εισπρακτέων σε Ξ.Σ. παρακολουθούνται απαιτήσεις σε ξένο νόμισμα. Παραγγελίες στο εξωτερικό Με τον λογαριασμό αυτόν και τους υπολογαριασμούς του παρακολουθείται προσωρινά η αξία κτήσης των αγαθών (παγίων ή αποθεμάτων) κάθε παραγγελίας, που εισάγονται από το εξωτερικό. Όταν γίνει η ολοκλήρωση της παραλαβής των αγαθών και ολοκληρωθεί ο προσδιορισμός της αξίας κτήσης τους, οι υπολογαριασμοί του 32 κλείνουν, μεταφερόμενοι στους αντίστοιχους λογαριασμούς της ομάδας 1 ενσώματων και Παγίων ή της ομάδας 2 Αποθέματα. Οι υπολογαριασμοί του 32 Οι υπολογαριασμοί του 32 Παραγγελίες από το εξωτερικό είναι ο 32.00 «Παραγγελίες παγίων στοιχείων», ο 32.02 «Προεμβάσματα μέσω τραπεζών» και 32.03 «Ανέκκλητες πιστώσεις μέσω τραπεζών» (διάμεσοι λογαριασμοί προσωρινοί, που γίνονται σ’ αυτούς προσωρινές καταχωρήσεις ποσών για πολλές παραγγελίες μαζί), και ο 32.04 «Δεσμευμένα περιθώρια και δασμοί εισαγωγής» που απεικονίζει δεσμευμένα ποσά για ορισμένο χρονικό διάστημα, λόγω των εισαγωγών που πρόκειται να κάνει η επιχείρηση. Χρεώστες διάφοροι Ο λογαριασμός αυτός παρακολουθεί τις απαιτήσεις της επιχείρησης που δεν ανήκουν σε καμία από τις κατηγορίες απαιτήσεων που παρακολουθούνται με τους λογαριασμούς που αναφέρθηκαν προηγούμενα, όπως 30 Πελάτες, 31 Γραμμάτια Εισπρακτέα, 32 Παραγγελίες από το εξωτερικό. Οι απαιτήσεις που παρακολουθούνται με τον 33 Χρεώσεις έχουν σχέση με απαιτήσεις έναντι του προσωπικού (προκαταβολές μισθών, δάνεια κ.λπ.) έναντι των εταίρων και μετόχων, έναντι των διαχειριστών, έναντι του Ελληνικού Δημοσίου, ή παρακρατήσεις φόρων. Επίσης με τον δευτεροβάθμιο 33.90 παρακολουθούνται «οι επιταγές εισπρακτέες» (μεταχρονολογημένες). Οι επιταγές όψεως Οι επιταγές όψεως (όχι μεταχρονολογημένες) παρακολουθούνται με τον 38 «Χρηματικά διαθέσιμα». Παρατηρείται, λοιπόν, ότι ενώ η επιταγή όψεως, σύμφωνα με τον εμπορικό νόμο, είναι μέσο πληρωμής και όχι μέσο πίστωσης, στη λογιστική πρακτική, επειδή οι μεταχρονολογημένες επιταγές φέρουν μεταγενέστερη χρονολογία έκδοσης από την πραγματική, αντιμετωπίζονται με υπολογαριασμό του 33 Χρεώστες και όχι σαν χρηματικά διαθέσιμα. Χρεόγραφα Ο λογαριασμός αυτός παρακολουθεί τα χρεόγραφα (μετοχές ΑΕ, Ομολογίες, έντοκα

Σελίδα 846 από 1032

γραμμάτια Ελλην. Δημοσίου, ομόλογα τραπεζών, μερίδια αμοιβαίων Κεφαλαίων), τα οποία αγοράζει η επιχείρηση με σκοπό τη βραχυχρόνια επένδυση χρηματικών κεφαλαίων της και την πραγματοποίηση άμεσης προσόδου από αυτά. Ο λογαριασμός Χρεόγραφα λειτουργεί σαν μικτός λογαριασμός, λόγω της αυξομείωσης των τιμών των χρεογράφων. Εκκαθάριση Προκειμένου να προσδιοριστεί το κέρδος ή η ζημία από τα χρεόγραφα γίνεται εκκαθάριση. Τα χρεόγραφα, όπως και ο 18 «Συμμετοχές», αποτιμώνται στη συνολικά χαμηλότερη τιμή, μεταξύ της τιμής κτήσης τους και της τρέχουσας τιμής. Όταν αποτιμώνται, κατά την απογραφή στην τρέχουσα τιμή, αυτή θεωρείται για τη νέα χρήση ως τιμή κτήσης

Τρέχουσα τιμή Ως τρέχουσα τιμή ορίζεται: 1. Για τους εισαγμένους στο χρηματιστήριο τίτλους (μετοχές, ομολογίες) ο μέσος όρος της επίσημης τιμής τους τον τελευταίο μήνα της χρήσης. 2. Για τους μη εισαγμένους στο Χρηματιστήριο τίτλους ισχύει: α) για τις μετοχές ΑΕ, η εσωτερική λογιστική αξία που προκύπτει από τον δημοσιευμένο τελευταίο Ισολογισμό της εταιρίας, β) για άλλους τίτλους, εκτός μετοχών, η αξία της τιμής κτήσης τους, γ)για μερίδια αμοιβαίων Κεφαλαίων, ο μέσος όρος της καθαρής τιμής τους κατά τον τελευταίο μήνα της χρήσης, 3. Για τα κάθε είδους χρεόγραφα και τίτλους, που έχουν χαρακτήρα προθεσμιακής κατάθεσης και δεν είναι εισαγμένα στο Χρηματιστήριο (έντοκα γραμμάτια δημοσίου), η αποτίμηση στην κατ’ είδος παρούσα αξία τους κατά την ημέρα κλεισίματος του Ισολογισμού. Η αξία προσδιορίζεται με βάση το ετήσιο επιτόκιο του κάθε χρεογράφου η τίτλου. Λογαριασμοί Διαχείρισης προκαταβολών και πιστώσεων O λογαριασμός αυτός παρακολουθεί τα χρηματικά ποσά που δίνει η επιχείρηση σε υπαλλήλους και λοιπούς συνεργάτες, προσωρινά, για την εκτέλεση για λογαριασμό της, συγκεκριμένου έργου ή εργασίας, όπως για εκτελωνισμό εμπορευμάτων, για επαγγελματικό ταξίδι, για διακανονισμό υποθέσεων της επιχείρησης κ.λπ. Οι δευτεροβάθμιοι λογαριασμοί που χρησιμοποιούνται κατά περίπτωση είναι: 35.00 Εκτελωνιστές – Λογαριασμοί προς απόδοση, 35.01 Προσωπικοί λογαριασμοί προς απόδοση,

Σελίδα 847 από 1032

35.02 Λοιποί συνεργάτες – τρίτοι λογαριασμοί προς απόδοση κ.λπ. Οι δευτεροβάθμιοι του 35 χρεώνονται με τα ποσά που καταβάλλει η επιχείρηση και πιστώνονται με αντίστοιχη χρέωση των οικείων, κατά περίπτωση, λογαριασμών, π.χ. αποθεμάτων η εξόδων μετά τη σχετική απόδοση του λογαριασμού. Μεταβατικοί λογαριασμοί Ενεργητικού Ο 36 «Μεταβατικοί λογαριασμοί του Ενεργητικού» δημιουργείται στο τέλος της χρήσης και βοηθά στην τακτοποίηση των εσόδων και εξόδων, έτσι ώστε στα αποτελέσματα χρήσης να μεταφερθούν τα ποσά εξόδων και εσόδων που αφορούν πραγματικά τη συγκεκριμένη χρήση κτήσης .Οι υπολογαριασμοί αυτού, με τη χρονική αναμόρφωση των εξόδων–εσόδων, βοηθούν στην αναμόρφωση λογαριασμών του Ισολογισμού, ώστε αυτοί να απεικονίζουν τις πραγματικές αξίες περιουσιακών στοιχείων και υποχρεώσεων της επιχείρησης κατά τη λήξη της χρήσης. Μεταβατικοί λογαριασμοί Με τους Μεταβατικούς λογαριασμούς ενεργητικού τακτοποιούνται και παρακολουθούνται: 1.

Ο δευτεροβάθμιος 36.00 «Έξοδα επόμενων χρήσεων» χρεώνεται με τα έξοδα που

πληρώθηκαν μέσα στη συγκεκριμένη χρήση, αλλά αφορούν επόμενες χρήσεις. Η ανάλυσή του είναι ανάλογη της ανάλυσης των λογαριασμών εξόδων. Πιστώνεται και κλείνει στην επόμενη χρήση, όταν τα σχετικά έξοδα γίνουν δεδουλευμένα. 2.

Ο δευτεροβάθμιος 36.01 «Έξοδα χρήσης εισπρακτέα» χρεώνεται με τα έσοδα που

αφορούν τη συγκεκριμένη χρήση, αλλά δεν εισπράχθηκαν ακόμη και πρόκειται να εισπραχθούν σε επόμενες χρήσεις. 3.

Ο δευτεροβάθμιος 36.02 «Αγορές υπό παραλαβή» χρεώνεται προσωρινά με την

αξία των αγορών που έχουν φορτωθεί για λογαριασμό της επιχείρησης, αλλά δεν έχουν παραλειφθεί ακόμη, ενώ τα σχετικά τιμολόγια έχουν περιέλθει στην επιχείρηση με πίστωση του λογαριασμού Προμηθευτές. Ο 36.02 θα πιστωθεί και θα κλείσει μεταφερόμενος στον λογαριασμό Αγορές, στην επόμενη χρήση με την παραλαβή των εμπορευμάτων. 4.

Ο δευτεροβάθμιος 36.03 «Εκπτώσεις επί αγορών υπό διακανονισμό» χρεώνεται με

ποσά των εκπτώσεων επί αγορών, που δικαιούται η επιχείρηση εκ μέρους των Προμηθευτών, αλλά δεν έχει λάβει ακόμη τα σχετικά δικαιολογητικά αυτών των εκπτώσεων από τους προμηθευτές με πίστωση του λογαριασμού «Εκπτώσεις αγορών» Ο 36.03 θα πιστωθεί και θα κλείσει σε επόμενη χρήση με χρέωση του λογαριασμού Προμηθευτές, μετά τη λήψη των δικαιολογητικών των χορηγούμενων εκπτώσεων. Χρηματικά διαθέσιμα

Σελίδα 848 από 1032

Με τον λογαριασμό 38 «Χρηματικά Διαθέσιμα» παρακολουθούνται τα διαθέσιμα περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης που αποτελούνται από μετρητά, επιταγές εισπρακτέες (όχι μεταχρονολογημένες), τις καταθέσεις όψεως και προθεσμίας (εφόσον δεν υπάρχει ειδικός απαγορευτικός όρος για την ανάληψή τους) και τα ληξιπρόθεσμα τοκομερίδια (έσοδα από ομολογίες ελληνικών και ξένων δανείων που έχει φθάσει η ημερομηνία πληρωμής τους). Τα χρηματικά διαθέσιμα μπορεί να είναι σε ευρώ ή και σε ξένο νόμισμα και αποτελούν άμεσο μέσο πληρωμής της επιχείρησης. Η αποτίμηση των ξένων νομισμάτων γίνεται με βάση τη συναλλαγματική ισοτιμία αυτών κατά την ημέρα κλεισίματος του Ισολογισμού. Οι δευτεροβάθμιοι λογαριασμοί του 38 Οι δευτεροβάθμιοι λογαριασμοί του 38 που χρησιμοποιούνται κατά περίπτωση είναι οι: 1.

38.00 Ταμείο, που παρακολουθεί τα μετρητά στο Ταμείο ή στα Ταμεία της

επιχείρησης (εάν πρόκειται για μεγάλη επιχείρηση με πολλά Ταμεία). 2.

38.01 Διάμεσος λογαριασμός ελέγχου διακίνησης μετρητών, που παρακολουθεί

μετρητά που διακινούνται από το Ταμείο στο Ταμείο άλλου κέντρου ή υποκαταστήματος της επιχείρησης. 3.

38.02 Ληγμένα τοκομερίδια προς είσπραξη, που παρακολουθεί τοκομερίδια που

έχει να εισπράξει η επιχείρηση. 4.

38.03 και 38.04 Καταθέσεις όψεως και προθεσμίας αντίστοιχα σε τράπεζες,

λογαριασμοί σε € και ο 38.05 και 38.06 καταθέσεις όψεως και προθεσμίας αντίστοιχα σε τράπεζες, λογ/σμοί σε Ξ.Ν.

Ομάδα 4η - Καθαρή θέση - Προβλέψεις- Μακροπρόθεσμες υποχρεώσεις Η ομάδα 4 παρακολουθεί: 1. Την καθαρή θέση της επιχείρησης, που αποτελείται από το ίδιο κεφάλαιο αυτής, τα πάσης φύσης αποθεματικά και από το εκάστοτε υπόλοιπο εις νέο (κερδών ή ζημιών). Αυτή υπολογίζεται συνήθως ως η διαφορά Ενεργητικού και πραγματικών υποχρεώσεων της επιχείρησης (μακροπρόθεσμων και βραχυπρόθεσμων). Όταν η επιχείρηση είναι ατομική, τα ίδια κεφάλαια απεικονίζονται με τον τίτλο Καθαρή Περιουσία, ενώ όταν η επιχείρηση είναι εταιρία απεικονίζονται με τους τίτλους Μετοχικό Κεφάλαιο (ΑΕ) ή Εταιρικό κεφάλαιο (ΕΠΕ, ΟΕ κ.λπ.). 2. Τις προβλέψεις της επιχείρησης, που γίνονται κατά το κλείσιμο του Ισολογισμού, όταν πιθανολογείται η πραγματοποίηση εξόδων η ζημιών ή υποτιμήσεις στοιχείων

Σελίδα 849 από 1032

του Ενεργητικού και δεν είναι γνωστό το ακριβές μέγεθος τους, ο χρόνος πραγματοποίησής τους ή και τα δύο. Πρόβλεψη είναι η κράτηση ορισμένου ποσού σε βάρος του λογαριασμού της γενικής εκμετάλλευσης ή των αποτελεσμάτων χρήσης. 3. Τις μακροπρόθεσμες υποχρεώσεις της επιχείρησης οι οποίες λήγουν και πρέπει να εξοφληθούν μετά το τέλος της επόμενης χρήσης, δηλαδή σε διάστημα μεγαλύτερο του έτους. Πρωτοβάθμιοi λογαριασμοί ομάδας 4 Η Ομάδα 4 αναλυτικά περιλαμβάνει τους παρακάτω πρωτοβάθμιους λογαριασμούς με τους αντίστοιχους κωδικούς: 1. 40 «Κεφάλαια». 2. 41 «Αποθεματικά–Διαφορές αναπροσαρμογής–Επιχορηγήσεις επενδύσεων». 3. 42 «Αποτελέσματα εις νέον». 4. 43 «Ποσά προορισμένα για αύξηση Κεφαλαίου». 5. 44 «Προβλέψεις». 6. 45 «Μακροπρόθεσμες υποχρεώσεις». 7. 46, 47 «Κενοί Λογαριασμοί». 8. 48 «Λογαριασμοί συνδέσμου με τα υποκαταστήματα». 9. 49 «Προβλέψεις–Μακροπρόθεσμες υποχρεώσεις υποκαταστημάτων ή άλλων κέντρων». Λογαριασμοί Ιδίων Κεφαλαίων Μ’ αυτόν τον λογαριασμό παρακολουθούνται, αφενός στην περίπτωση των εταιρειών, το σύνολο της ονομαστικής αξίας των μετοχών ή των εταιρικών μεριδίων ή μεριδίων (υπολογαριασμοί 40.00 και 40.01, 40.06) και αφετέρου στην περίπτωση των ατομικών επιχειρήσεων το Κεφάλαιο αυτών που αντιστοιχεί στην καθαρή περιουσία. Το εταιρικό Κεφάλαιο Το εταιρικό Κεφάλαιο των λοιπών εταιριών σχηματίζεται: 1. Από τις εισφορές των εταίρων για τη συγκρότηση του αρχικού Κεφαλαίου της και από κάθε νέα εισφορά τους για την αύξησή του. 2. Από τη διάθεση αποθεματικών ή κερδών για την αύξηση του εταιρικού Κεφαλαίου. Το Μετοχικό Εταιρικό κεφάλαιο παραμένει σταθερό. Για να αυξηθεί ή να μειωθεί μεταγενέστερα, απαιτούνται ορισμένες προϋποθέσεις. Το Κεφάλαιο των ατομικών επιχειρήσεων Το Κεφάλαιο των ατομικών επιχειρήσεων σχηματίζεται από την αρχική κατάθεση του επιχειρηματία. Κατά τη διάρκεια της χρήσης πιστώνεται μόνο αν γίνουν νέες καταθέσεις ή Σελίδα 850 από 1032

εισφορές του επιχειρηματία. Οι αναλήψεις του επιχειρηματία κατά τη διάρκεια της χρήσης καταχωρούνται στον 33.07 «Ατομικός λογαριασμός επιχειρηματία». Στο τέλος της χρήσης το αποτέλεσμα αυτής (κέρδος ή ζημία) μεταφέρεται επίσης στον λογαριασμό 33.07. Μετά τη μεταφορά και του αποτελέσματος της χρήσης σ’ αυτόν, συνολικά ή μέρος αυτού μεταφέρεται στοv λογαριασμό 40.07 «Κεφάλαιο ατομικών επιχειρήσεων», ανάλογα με την κρίση και απόφαση του επιχειρηματία. Αποθεματικά - Διαφορές αναπροσαρμογής - Επιχορηγήσεις επενδύσεων Με τον λογαριασμό 41 παρακολουθούνται: Τα αποθεματικά είναι συσσωρευμένα καθαρά κέρδη, τα οποία δεν έχουν διανεμηθεί στους μετόχους ή εταίρους και ούτε έχουν ενσωματωθεί στο μετοχικό ή εταιρικό Κεφάλαιο αυξάνοντάς το. Τα αποθεματικά

Τα αποθεματικά διακρίνονται: 1. Τακτικά αποθεματικά, που τον σχηματισμό τους επιβάλλει ο νόμος, τόσο για τις ΑΕ όσο και για τις ΕΠΕ. Ορίζεται παρακράτηση ποσού 5% ή 1/20 επί των καθαρών κερδών της χρήσης και μέχρι αυτά να φθάνουν το 1/3 του κεφαλαίου. Το τακτικό αποθεματικό χρησιμοποιείται για την εξίσωση του χρεωστικού υπολοίπου του λογαριασμού κερδών και ζημιών. Ο υπολογισμός του τακτικού αποθεματικού γίνεται επί των συνολικών καθαρών κερδών της χρήσης και πριν την αφαίρεση του φόρου εισοδήματος απ΄ αυτά. Το τακτικό αποθεματικό υπόκειται σε φόρο ως αδιανέμητο κέρδος. 2. Αποθεματικά Καταστατικού, που σχηματίζονται με βάση διατάξεις του Καταστατικού. 3. Ειδικά και έκτακτα αποθεματικά που σχηματίζονται με βάση αποφάσεις της Τακτικής Γενικής Συνέλευσης των μετόχων. 4. Αποθεματικά σχηματιζόμενα από τη διαφορά έκδοσης μετοχών ή εταιρικών μεριδίων υπέρ το άρτιο (τιμή έκδοσης μεγαλύτερης της ονομαστικής αξίας για διάφορους λόγους). 5. Αφορολόγητα αποθεματικά, που σχηματίζονται από καθαρά κέρδη και είναι αφορολόγητα σύμφωνα με τη φορολογική νομοθεσία. Οι διαφορές αναπροσαρμογής Οι διαφορές αναπροσαρμογής είναι η υπεραξία που προκύπτει από αναπροσαρμογή της Σελίδα 851 από 1032

αξίας, είτε συμμετοχών και χρεογράφων (41.06) είτε λοιπών παγίων περιουσιακών στοιχείων (41.07), που γίνονται με βάση ειδικές διατάξεις της νομοθεσίας. Οι επιχορηγήσεις παγίων επενδύσεων Οι επιχορηγήσεις παγίων επενδύσεων, που παρακολουθούν τις χορηγούμενες επιχορηγήσεις για τη χρηματοδότηση παγίων στοιχείων της επιχείρησης (επενδυτικά κίνητρα - αφορολόγητα αποθεματικά). Αποτελέσματα εις νέον Αυτός ο λογαριασμός παρακολουθεί το υπόλοιπο των κερδών ή ζημιών εις νέο (δευτεροβάθμιοι 42.00 και 42.01 αντίστοιχα). Το υπόλοιπο κερδών εις νέο, είναι τα κέρδη που δεν διανεμήθηκαν στους μετόχους ή εταίρους ούτε χρησιμοποιήθηκαν για τον σχηματισμό αποθεματικών. Αυτά ή θα διανεμηθούν ή θα καλύψουν ζημιές των επόμενων χρήσεων. Το υπόλοιπο ζημιών εις νέο είναι ζημιές που θα καλυφθούν από τα κέρδη επόμενων χρήσεων. Επίσης ο δευτεροβάθμιος 42.04 «Διαφορές φορολογικού ελέγχου» παρακολουθεί διαφορές από φορολογικούς ελέγχους στα αποτελέσματα προηγούμενων χρήσεων, που προέκυψαν εκ των υστέρων. Ποσά προορισμένα για αύξηση Κεφαλαίου Με τον λογαριασμό αυτόν παρακολουθούνται οι καταθέσεις μετόχων ή εταίρων, τα διαθέσιμα μερίσματα χρήσης, που θα χρησιμοποιηθούν για την αύξηση του Κεφαλαίου της εταιρίας. Ο 43 έχει προσωρινό χαρακτήρα και μετά την ολοκλήρωση αύξησης του Κεφαλαίου (απόφαση αύξησης, τροποποίηση Καταστατικού, δημοσίευση κ.λπ.) χρεώνεται και μεταφέρεται στο Μετοχικό ή Εταιρικό Κεφάλαιο. Λογαριασμοί προβλέψεων παρακολουθείται η κράτηση ορισμένων ποσών που γίνεται σε βάρος του λογαριασμού «Γενικής Εκμετάλλευσης» ή του λογαριασμού των Αποτελεσμάτων χρήσεως, κατά το κλείσιμο του Ισολογισμού για διάφορους λόγους. Οι προβλέψεις διακρίνονται σε: 1.

Προβλέψεις για κινδύνους εκμετάλλευσης (δευτεροβάθμιοι 44.00 και 44.09), που προορίζονται να καλύψουν έξοδα της χρήσης (π.χ. αποζημίωση προσωπικού λόγω εξόδου από την υπηρεσία), που πιθανολογούνται ότι θα λάβουν χώρα μετά τον σχηματισμό των προβλέψεων. Τα έξοδα αυτά, αν είχαν πραγματοποιηθεί κατά τη διάρκεια της χρήσης, θα χρεώνονταν σε μια από τις κατηγορίες εξόδων της ομάδας 6.

2. Προβλέψεις για έκτακτους κινδύνους (δευτεροβάθμιοι 44.10-44.19), που προορίζονται να καλύψουν έκτακτες ζημιές και έκτακτα έξοδα (π.χ. αποζημιώσεις και υποτιμήσεις παγίων στοιχείων, ζημιές από επισφαλείς απαιτήσεις, έξοδα Σελίδα 852 από 1032

προηγούμενων

χρήσεων,

εξαιρετικοί

κίνδυνοι

και

έκτακτα

έξοδα),

που

πιθανολογούνται ότι θα λάβουν χώρα μετά τον σχηματισμό προβλέψεων. Τα έξοδα αυτά αν είχαν πραγματοποιηθεί κατά τη διάρκεια της χρήσης θα χρεώνονταν σε υπολογαριασμούς του 81 «Έκτακτα ανόργανα αποτελέσματα» και 82 «Έξοδα και έσοδα προηγούμενων χρήσεων».

Ο σχηματισμός των προβλέψεων Ο σχηματισμός των προβλέψεων είναι υποχρεωτικός, αν συντρέχουν οι παραπάνω προϋποθέσεις, ανεξάρτητα από το αν κατά τη χρήση πραγματοποιήθηκαν κέρδη ή ζημιές, και οι σχετικές εγγραφές σχηματισμού των προβλέψεων γίνονται κατά την ημέρα κλεισίματος του Ισολογισμού. Ανάλυση υπολογισμών και χειρισμός των προβλέψεων για επισφαλείς Πελάτες Το ποσό που κρατείται ως πρόβλεψη για απόσβεση επισφαλών απαιτήσεων και το οποίο αφαιρείται από τα ακαθάριστα έσοδα που προέρχονται από εμπορικές συναλλαγές υπολογίζεται σε ποσοστό 0,5% (Ν.2214/1994) επί της συνολικά αναγραφόμενης αξίας στα τιμολόγια πώλησης αγαθών ή παροχής υπηρεσιών, μετά την αφαίρεση επιστροφών και εκπτώσεων. Πωλήσεις αγαθών Στις παραπάνω πωλήσεις αγαθών και παροχής υπηρεσιών δεν περιλαμβάνονται οι πωλήσεις και οι παροχές προς το Δημόσιο και τα ΝΠΔΔ ούτε οι λιανικές πωλήσεις. Το ποσό αυτό σε κάθε διαχειριστική χρήση δεν μπορεί, επίσης, να είναι μεγαλύτερο από το 50% του συνολικού χρεωστικού υπόλοιπου του λογαριασμού των Πελατών, όπως αυτό εμφανίζεται στην απογραφή τέλους χρήσης. Πέραν του ποσοστού 0,5% της σχηματιζόμενης πρόβλεψης, κανένα άλλο ποσό δεν αναγνωρίζεται για έκπτωση από τα ακαθάριστα έσοδα, για απόσβεση επισφαλών απαιτήσεων. Ανόργανο έξοδο Στην περίπτωση που η σχηματιζόμενη πρόβλεψη είναι μεγαλύτερη του 0,5% των ακαθάριστων εσόδων ή του 50% του χρεωστικού υπόλοιπου των πελατών, τότε αποτελεί ανόργανο έξοδο, μεταφέρεται στα αποτελέσματα χρήσης και δεν αναγνωρίζεται φορολογικά. Οι υπολογιζόμενες προβλέψεις με τον παραπάνω τρόπο χρεώνονται στον λογαριασμό 68.09 «Λοιπές προβλέψεις για επισφαλείς απαιτήσεις», το εκάστοτε πιστωτικό υπόλοιπο του 44.11 εμφανίζεται στον Ισολογισμό και την Απογραφή τέλους χρήσης αφαιρετικά από τις απαιτήσεις της επιχείρησης. Εάν στο μέλλον η επιχείρηση εισπράξει ορισμένα ποσά από αποσβεσμένους πελάτες, τότε οι εισπράξεις αυτές θεωρούνται

Σελίδα 853 από 1032