Mallorca sold out

TREBALL FINAL DE GRAU Alumne: Joan Adrover Roman Tutor: Maurici JimĂŠnez Data: Juliol del 2019

Universitat:

-1-

-2-

SUMARI Abstract Paraules Clau Objectius Metodologia

F A S E 1 · Recerca

11

Introducció a la recerca 1. PRIMER BLOC. El disseny gràfic i l’ús d’aquest com a eina d’impacte social…………………………………………………….12 1.1. Introducció a la disciplina: El disseny gràfic (p.12) 1.2. La imatge com a canal de protesta (p.13) 1.3. El perquè d’utilitzar el llenguatge visual com a canal de difussió d’idees en el context de protesta i reivindicació (p.16) 1.4. “Dissenyador/ Ciutadà”. Llibre de Milton Glaser (p.17) 2. Canals i casos de en que la creativitat i la responsabilitat social treballen en un fi comú………………………………………………….18 2.1. Off-line (p.19) 2.2. On-line (p.20) 2.3. Multicanal (p.21) 3. SEGON BLOC. Reflexions entorn al turisme massiu a Mallorca i la necessitat de conservació dels elements identitaris autòctons………..25 3.1. Introducció (p.25) 3.2. Origens de la Mallorca turistica tal com la coneixem avui i plantejament del conflicte identitari (p.26)

-3-

3.3. L’imaginari iconogràfic de Mallorca a partir del boom turístic (p.27)

3.3.1. Elements d’identitat com a aparador turístic (p.28)

3.3.2. Contexte i folklorització dels elements

representatius de Mallorca (p.28)

3.3.3. Mercantilització dels símbols d’identitat (p.28)

3.3.4. Imatge i entorn (p.31)

3.4. El souvenir (p.33)

4.4.1. Orígen i funció (p.33)

4.4.2. La postal: utopia vs realitat (p.36)

4.4.3. El Selfie: perill de la nova postal (p.39)

4. TERCER BLOC. Conclusions de la recerca i enfocament de la proposta……………………………………………………40 5. Proposta personal: El disseny com a eina de conservació patrimonial /d’identitat davant la globalització i la saturació turística..41

F A S E 2 · Conceptualització i materialització

42

Introducció: Presa de decisions 6. Identitat del projecte………………………………………………………..43 6.1. Identitat conceptual (p.43)

6.1.1. A qui va dirigit? - Target (p.44)

6.1.2. To del discurs (p.44) 6.1.3. Naming i claim (p.45)

6.2. Identitat visual 46

6.2.1. Premisa inicial del tractament formal (p.47)

6.2.2. Logotip (p.47) 6.2.3. Cromàtica (p.50) 6.2.4. Tipografia (p.52) 6.2.5. Recursos gràfics (p.53)

-4-

7. Canals……………………………………………………………………………57 Estructura i difussió del discurs 7.1. Intervencions on-line (p.57)

7.1.1. Pàgina web (p.57)

7.1.1.1 Domini (p.58) 7.1.1.2 Arquitectura de la informació i disseny de la interfície (p.58 ) 7.1.1.3. Programació i aspectes tècnics (p.63) 7.1.1.4. Contingut de lliure descàrrega i ús (p.63 )

7.1.2. Xarxes socials (p.64) 7.2. Intervencions off-line (p.65)

7.2.1. Cartells corporatius (p.66)

7.2.2. Intervenció sobre postals (p.66)

7.2.2.1 Segells 68

7.2.3. Marxandatge com a eina crítica, apart de corporativa (p.68)

8. Primeres iniciatives……………………………………………………………72 8.1. Caixes d’ensaïmada — “Mallorca és un souvenir exhaurit” (p.72)

8.1.1. Audiovisual: Call to action (p.75) 8.2. Postals lenticulars — “Quina Mallorca prefereixes?” (p.75)

8.2.1. Recerca tècnica i solusions alternatives (p.76)

8.2.2. Retícula i estil gràfic (p.77)

8.2.3. Postals finals (p.78)

8.2.4. Interactivitat i revers (p.82)

8.2.5. Audiovisual: Making of (p.83) 8.3. Gifs per Instagram: democratitzant els elements de disseny (p.83) 9. Enregistrament del projecte………………………………………………….85 9.1. Enregistrament del procés (p.85) 9.2. Enregistrament del resultat (p.85)

-5-

F A S E 3 · Autoavaluació, millora i prospectiva

86

10. Valoració del resultat en funció dels objectius………………………….86 11. Avaluació de la Creativitat…………………………………………………..87 11.1. En funció de la fluïdes (p.87) 11.2. En funció de la flexibilitat (p.87) 11.3. En funció de la innovació (p.)88 12. Autoavaluació i millora……………………………………………………….88 13. Prospectiva de futur…………………………………………………………..90

BIBLIOGRAFIA

91

-6-

-7-

Abstract

[CAT] Aquest projecte recull una sèrie d'elements i aplicatius gràfics amb els quals es pretén visibilitzar la creixent problemàtica que es pateix a Mallorca arran del turisme massiu. Un treball que parla de la identitat territorial utilitzant el souvenir com a canal de protesta i difusió. En els souvenirs podem identificar la cara estereotipada que es mostra/ven al turista, és per això que el projecte treballa la reconversió d'aquests per ressignificar-los des d'una visió crítica i realista. Tot això, amb l'objectiu de qüestionar com la globalització dilueix l'imaginari iconogràfic i simbòlic de cada territori.

[CAS] Este proyecto recoge una serie de elementos i aplicativos gráficos con los que se pretende visibilizar la creciente problemática que se sufre en Mallorca debido al turismo masivo. Un trabajo que habla de la identidad territorial utilizando el souvenir como canal de protesta i difusión. En los souvenirs podemos identificar la cara estereotipada que se enseña/vende al turista, es por esto que el proyecto trabaja la reconversión de estos para re-significar-los desde una visión crítica i realista. Todo esto con el objetivo de cuestionar como la globalización diluye el imaginario iconográfico i simbólico de cada territorio.

[ANG] This project includes a series of graphic elements and applications with which it is intended to visibilize the growing problems that are taking place in Mallorca due to mass tourism. A work that speaks of the territorial identity using the souvenir as a channel of protest and dissemination. In souvenirs, we can identify the stereotypical face that is displayed / sold to the tourist, which is why the project works to reconvert these to resignify them from a critical and realistic view. All this is in order to question how globalization dilutes the iconographic and symbolic imagery of each territory.

-8-

Paraules clau

Mallorca, turisme, identitat, souvenir, disseny gràfic, crítica social.

Objectius

Objectius generals

· Visibilitzar un problema social real —el turisme de masses a Mallorca—

a través del disseny gràfic com a eina/canal.

· Reflexionar sobre la figura del dissenyador/a i la seva responsabilitat dins la

societat actual.

Objectius específics

· Desenvolupar tot el contingut gràfic i multimèdia necessàri per començar una campanya d’impacte social ( Branding, aplicacions físiques, web, marxandatge, etc.) . Mantenir un bon fluxe d’informació a través de les xarxes socials. · Planificar una estratègia de difusió on-line i off-line.

-9-

Metodologia

Es demostrarà la necessitat de plantejar un debat actual i real en el context social de l’illa de Mallorca, no només mitjançant la teoria, sinó generant una campanya participativa que ajudarà a validar aquesta afirmació.

La investigació i recerca del camp de la creativitat i el disseny gràfic, aplicats amb una voluntat social, servirà per replantejar el paper actual del dissenyador/a i valorar les seves responsabilitats dins la societat per contribuir-hi a la millora.

Amb aquesta motivació, s'analitzaran casos d'èxit de projectes gràfics d'impacte social i s'estudiaran les possibilitats de mimetitzar-los amb el conflicte treballat en aquest treball, permetent així generar una campanya visual de transcendència real.

A partir de l'adquisició de coneixements en l'aspecte teòric, es treballarà la síntesi visual del conflicte per plantejar les vies d'enfocament més òptimes per generar impacte en la societat. Seguidament es materialitzarà tot allò necessari, tant online com off-line per articular una xarxa comunicativa fluida que doni validesa i estructura a la campanya.

Una vegada formalitzada la iniciativa, es buscaran i crearan els canals de difusió idonis per fer arribar els conceptes plantejats al target objectiu d'aquest projecte, amb la intenció final de viralitzar el conflicte en si.

- 10 -

F A S E 1 · Recerca Introducció a la recerca Aquest treball neix d'una necessitat —gairebé visceral— d'explicar un problema real que em toca d'aprop: el turisme massiu a Mallorca. Tot i ser un projecte fonamentalment conduït a través del disseny gràfic, és a dir, amb una alta càrrega de contingut visual, aquest necessita ser sostingut per uns pilars teòrics ferms.

És per aquest motiu que el procés consta d'una fase inicial basada en la planificació del contingut, seguida d'una profunda recerca sobre el tema que sustentarà l'obra final. Cadascuna de les parts de la recerca —quan aquesta es dóna per tancada— ha de poder validar totalment o parcialment algun dels objectius d'aquesta, per poder així, anar solidificant la base del projecte.

Amb aquesta fase de recerca es pretén posar en valor la cara més funcional del camp d'estudi que es treballa, el disseny gràfic i com a través d'aquest, es pot generar un discurs entorn un conflicte social per donar-li visibilitat i difusió. D'altra banda, evidentment, s'aprofundeix en el conflicte en si per, a través d'això, poder elaborar un treball de síntesi gràfica i posar-li cara i ulls al projecte.

Finalment, és necessària la translació d'aquest desenvolupament teòric, als fets que en donin validesa en un espai de realitat tangible. Amb la intenció de fer una aproximació del contingut al target d'aquest projecte, es plantejaran els canals més idonis per fer-ho a curt i a llarg termini. És a dir, es projectarà l'abast possible del projecte dins el marc d'aquest treball acadèmic, però també s'analitzarà l'escalabilitat d'aquest i la possibilitat d'encaixar dins un espai sociocultural concret.

- 11 -

1. PRIMER BLOC. El disseny gràfic i l’ús d’aquest com a eina d’impacte social 1.1 Introducció a la disciplina: El disseny gràfic

El present treball cal emmarcar-lo dins la disciplina del disseny gràfic, és a dir, en el camp de la comunicació visual.

Des dels orígens de la història, la humanitat ha tingut la necessitat de donar forma a la realitat del seu voltant per comunicar-la o deixar-ne constància. Des de les pintures rupestres, fins als retrats senyorials de l'època medieval, són exemples d'aquesta necessitat de plasmar una realitat determinada amb una funció concreta.

No és possible datar amb precisió l'origen del disseny gràfic com a disciplina, ja que com s'ha esmentat, la comunicació amb imatges existeix des de la prehistòria, passant per moltíssims moviments artístics fins al present. Així i tot, es podria assenyalar la Revolució Industrial —finals del segle XIX—, com a moment determinant en l'art, el comerç i els primers indicis de grafisme publicitari, on les imatges passen a tenir la funció estratègica de ressaltar uns productes per sobre dels altres per posicionar-los així en el mercat. Arran d'aquest procés industrialitzador —que afecta també a la pràctica artística—, sorgeix el moviment Arts & Crafts (1861), un ideal impulsat per William Morris que defensa el retorn de les pràctiques creatives a una condició més propera a les persones que a les màquines. Al cap i a la fi, el que es planteja en el moviment, és humanitzar el procés de creació i l'artesania en si mateixa.

En aquest projecte em vull centrar en la branca del disseny que estudia com les imatges poden ajudar a impulsar canvis i millores socials. Així doncs, faig referència a tota aquella obra gràfica subversiva que té la funció de protestar o reivindicar una realitat diferent a l’establerta.

- 12 -

1.2. La imatge com a canal de protesta.

Com va dir Wittgenstein1 (1921), “els nostres límits com a individus són els límits del nostre propi llenguatge”, i per això la humanitat sempre ha tingut la necessitat d’explorar nous i millors canals de difusió del pensament i de la realitat que ens envolta.

L'ús de les arts gràfiques com a canal de protesta es pot datar en un passat llunyà.

L'art urbà o graffiti es manifesta per primer cop a l'època de l'Imperi Romà, més concretament a Pompeia, on apareixen missatges polítics escrits, gravats i pintats a les parets. Avançant en el temps, durant el renaixement, les estàtues varen convertir-se en suport de protesta des del moment en què la societat hi va començar a penjar pancartes i cartells amb missatges crítics i satírics contra el sistema i algunes personalitats públiques. A aquestes estàtues se les va anomenar estàtues parlants o pasquinades

Els anteriors exemples podríem dir que constitueixen l'inici del debat urbà entre la gent de carrer i la classe governant i l'Status Quo. És per aquest motiu que es pot fer una divisió entre la propaganda gràfica pro sistema i l'antisistema: Per una banda trobem tota aquella activitat comunicativa que es fa des del punt de vista governamental per reforçar-ne la imatge i per augmentamentar el suport social. En canvi, per una altra banda, hi ha gent que utilitza la imatge com a arma de protesta, propaganda, impacte i subversió en enfront de un sistema al qual s'hi oposen.

Les persones hem estat constantment bombardejades per inputs visuals que ens han generat una percepció determinada del nostre entorn. Per aquest motiu, ambdós tipus de propagada han condicionat sempre, sense dubtes, l’opinió publica.

1

Ludwig Wittgenstein: Filòsof, matematic, lingüista i lògic, nascut a Viena el 1889

- 13 -

La propaganda sempre ha anat de la mà dels mitjans impresos, és per això que els grans avanços de la història en aquest camp, n'han determinat l'evolució.

Començant sobre el 1440, quan Johannes Gutenberg va inventar els tipus mòbils, va permetre que el cartellisme Alemany, per exemple, pogués començar a reflectir l'opinió pública difonguen noves idees a un ritme molt més àgil.

Per posar un altre exemple, la Reforma luterana, va ser difosa principalment a través de xilografies il·lustrades per artistes alemanys voluntaris per la causa, entre ells Albrecht Dürer o Lucas Cranach.

A partir del 1800, avançant en el temps, començà un període de gran producció d'imatges satíriques i caricaturesques, on la societat manifestava la seva visió de la situació política i social del moment.

Cal destacar el notable augment de la producció de propaganda política durant els períodes bèl·lics. En aquests moments, el cartell pren la davantera com a eina propagandística, per part de cada facció enfrontada. Aquestes peces tenien la funció de generar empatia i impacte per difondre cada una de les ideologies enfrontades. Si parlem de cartellisme bel·licista, per proximitat, no podem deixar de mencionar tota la producció gràfica que va sorgir fruit de la Guerra civil espanyola.

Avui dia es conserva, a la Biblioteca Nacional de Madrid, una col·lecció de 2.280 cartells tant del front nacional com republicà. Entre els grafistes i artistes més destacats d'aquest període trobem noms com el de Josep Renau o Carles Fontserè, entre molts altres.

fig.1 Cartells de la Guerra Civil espanyola

- 14 -

Al voltant dels anys cinquanta, es comença a estendre una creixent desil·lusió cap al disseny i la figura del dissenyador, al que se l'acusava de ser la mà executora del capitalisme. Segons apel·là Richard Buckminster Fuller (1982)—dissenyador, arquitecte, visionari i inventor estatunidenc, nascut el 1895— amb el bon ús de la tecnologia, el dissenyador tenia en les seves mans, rebutjar l'status quo i millorar la vida en si mateixa.

Podríem dir que la política i la propaganda sempre han anat de la mà —sigui a favor o en contra del sistema polític, com he argumentat anteriorment— i que el nivell de "protesta gràfica" sempre ha estat proporcionalment lligat al grau d'afinitat entre la població i les decisions de la classe governant.

Per aquest motiu i dins es context del disseny gràfic com a eina política i social, no podem passar per alt la transcendència dels anys 60. Aquest període fou pels dissenyadors gràfics una dècada de protesta marcada per l'idealisme, l'energia, l'activisme i la dissidència. Uns anys on varen confluir molts moviments socials contraris a les guerres que estaven esdevinguen, en pro de la pau, els drets humans o l'ecologisme entre altres. Els anys seixanta varen significar un boom del cartellisme i la propaganda política, en què sobretot els joves l'utilitzen com a canal de difusió ideològica.

Concloent, es pot afirmar que qualsevol època de la història la podem analitzar des de l'estudi iconogràfic del moment. Analitzar quina obra gràfica s'ha fet en cada moment ens pot ajudar a entendre la transversalitat ideològica de la població o els conflictes/esdeveniments socials més transcendents de cada període. Com va escriure George Orwell a la seva obra 1984 (1949) "La història l'escriuen els vencedors" i és per aquest motiu que em resulta imprescindible posar en valor en aquesta recerca, tota aquella obra que deixa constància dels moviments

- 15 -

socials antisistema o oposats a l'ideari dels "vencedors" que ens han deixat només el llegat de la seva perspectiva.

1.3. El perquè d’utilitzar el llenguatge visual com a canal de difussió d’idees en el context de protesta i reivindicació.

La nostra espècie destaca, entre d'altra cosa, per les capacitats comunicatives que ha desenvolupat. Les persones utilitzem diferents codis a l'hora d'intercanviar informació. El llenguatge oral/verbal, gestual, escrit i visual ens serveix com a canal per fer arribar missatges de l'emissor al receptor perquè aquest sigui capaç d’entendre'ls.

Aquesta recerca, se centra en l'ultim llenguatge mencionat: el llenguatge visual o comunicació amb imatges. Les imatges, a diferència de les paraules o el text escrit, ens permeten un intercanvi d'informació molt més directe i eficaç.

Com explica el dissenyador Enric Jardí al seu llibre Pensar amb Imatges, quan "desxifrem" imatges, la nostra ment treballa de forma totalment diferent de quan llegim un text. Per entendre el significat d'un missatge escrit, el cervell funciona de forma seqüencial, avança linealment construint el sentit del text a partir de la suma progressiva de les parts integrants: lletres, paraules, frases i paràgrafs. D'altra banda, per entendre una imatge, el nostre cervell treballa de forma totalment diferent. Mitjançant una aproximació simultània, sintètica i global, totes les parts són percebudes i processades alhora, descodificant de cop, el missatge gràfic.

En el llenguatge escrit, s’ha de tenir present la barrera idiomàtica que pot existir entre emissor i receptor. En canvi, les imatges ens permeten trencar aquesta barrera i comunicar idees d’una forma més universal perquè puguin ser interpretades o “llegides” per un major nombre de persones.

- 16 -

En el llenguatge visual conflueixen factors com l'estil, el color, la forma, el simbolisme, la tipografia, el to, l'atmosfera o la composició —entre d'altres— fent de les imatges un element d'impacte directe que facilita la retenció del contingut per part del nostre cervell, és a dir, n'augmenta la pregnància en vers el llenguatge escrit. És per aquest motiu que els moviments de protesta sempre van acompanyats d'una gran càrrega visual com a suport de difusió d'idees i símbols.

Volia mencionar com a exemple, una imatge que es va convertir en una de les icones del s.XX: la fotografia de la noia de Vietnam —Kim Phúc— de Nick Ut. Aquesta imatge va transcendir la paraula escrita que s'estava difonent en aquell context de la Guerra del Vietnam, causant tal impacte i empatia mundial, que podem dir que va ser un dels factors determinants per parar aquella barbaritat.

En els dies que vivim, la globalització ha universalitzat l'accés a la informació i la difusió d'aquesta. A través de les xarxes socials sobretot, es difon constantment contingut visual que fàcilment es viralitza abans que la paraula escrita. És per aquest motiu que les xarxes socials s'han convertit en un canal essencial en la difusió de propaganda i crítica gràfica.

1.4. “Dissenyador/ Ciutadà”. Llibre de Milton Glaser

Aquest llibre del prestigiós dissenyador nord-americà Milton Glaser (2008), posiciona la figura del dissenyador/ artista en una situació de gran responsabilitat dins la nostra societat. El dissenyador té la capacitat de generar un canvi en la consciència humana.

Durant la seva trajectòria s'ha dedicat a difondre el seu coneixement en el camp de l'art i el disseny i com aquests poden conviure —i actuar com a motor de canvi— en un context de globalització i capitalisme sense trair la veritat.

La meva reflexió per concloure, seria que el disseny gràfic no només és un recurs del capitalisme per satisfer els capricis —estètics i funcionals— de l'oferta i la

- 17 -

demanda. El mercat es nodreix del disseny i la creativitat com a canal de seducció i expansió, precisament pel poder que té aquest a l'hora d'introduir idees al subconscient d'una societat. És per aquest motiu, com defensa Glaser, que els dissenyadors gràfics tenim la responsabilitat i deure d'inculcar i difondre la veritat a la nostra cultura.

2. Canals i casos en que la creativitat i la responsabilitat social treballen en un fi comú.

Temes tan amplis com la guerra, la pau, la política, l'ecologisme, la salut, els drets humans o la desigualtat de gènere/ètnia s'han visibilitzat durant la història a través de pràctiques creatives, tant en iniciatives individuals com col·lectives.

L'activisme social s'ha manifestat en una gran diversitat de canals i formats amb la finalitat fer arribar idees a la societat. En aquest sentit les ONG (Organitzacions No Governamentals) són un exemple clau en la mediatització de conflictes mitjançant missatges visuals d'impacte global. Inclús la publicitat sovint ha aprofitat els seus canals per visibilitzar conflictes humanitaris més enllà de l'estrictament comercial2 .

fig.2 Imatge publicitària per “United Colors of Benetton”

https://www.infobae.com/tendencias/estilos/2018/07/12/las-11-campanas-inclusivas-mas-recordadas-decarlo-benetton-que-generaron-polemica-en-el-mundo/ 2

- 18 -

Quan parlem d'activisme gràfic ens referim a elements comunicatius tan essencials com poden ser xapes, samarretes, pòsters, banderoles... formats que, evidentment, avui en dia han passat a conviure amb nous canals i plataformes sorgides amb l'avanç tecnològic.

“Las posibilidades que ofrecen los medios clásicos son cada vez más limitadas, debido a varios motivos. En primer lugar por los costes. En segundo lugar, por la fragmentación de los medios; y en tercer lugar, y en relación con el segundo punto, por el desarrollo de nuevas tecnologias. El reto más importante es seguir diferenciando servicio y producto de un modo mucho más potente, creativo y constructivo.” (Martin Sorrell, “Publicidad de Guerrilla”, 2016) Entenent aquest fragment —contextualitzat en l'àmbit de la publicitat— podem arribar a la conclusió que avui en dia costa cada cop més discernir entre campanyes off-line o on-line, ja que estem entrant a l'era del multicanal o multimèdia. Això vol dir que s'està aprofitant la tecnologia i els nous mitjans per articular xarxes de comunicació molt més transversals i globals.

2.1. Off-line

Tot i això, si parlem de grafisme activista, no podem ignorar els precedents en què tota la producció gràfica era produïda i disdribuïda de forma totalment analògica o off-line —cartells, postals, pancartes, pintades...—. Podríem citar moviments col·lectius com els autodenominats Black Panthers , sorgits arrel de les protestes proigualtat racial dels anys 60; moviments feministes de caire artístic com les Guerrilla Girls als anys 80 o el denominat moviment ACT UP — the AIDS Coalition to Unleash Power— sorgit a finals dels 80, per visibilitzar la creixent mortalitat de la sida amb campanyes com Silence = Death3, a la que es varen sumar artistes com Keith Haring.

3

http://www.actupny.org/reports/silencedeath.html

- 19 -

Moviments com el Grapus, per exemple, posen de manifest la funció del disseny més enllà dels valors estètics. Aquest col·lectiu d'esquerres sorgit a França en el context de les Revoltes del 68, va ocupar estudis de disseny i impremtes per començar a difondre el seu ideal. Tots ells obertament comunistes, concebien el disseny gràfic com una eina d'intervenció social i tenien com a objectiu principal criticar el capitalisme. La seva obra era plena de significat, barrejant la retòrica, el sarcasme i la provocació.

A part dels moviments col·lectius, sempre hi ha hagut individus que han volgut donar forma a la seva visió crítica del món mitjançant la pràctica artística. Des de Barbara Kruger i els seus icònics eslògans fins a les pintades de Banksy a les parets d'arreu del món. Perquè com comparteix Bruno Munari (1966): An artist is a man who digests his own subjective impressions and knows how to find a general objective meaning in them, and how to express them in a convincing form.

2.2 On-line

Només a Espanya, hi ha prop de 40 milions d'usuaris actius a internet dels quals uns 27 es consideren consumidors habituals de xarxes socials amb una mitjana de 5 hores diàries.

Xifres com aquesta, verifiquen la importància de les xarxes socials en la comunicació i la percepció que tenim de la realitat que ens envolta. Avui en dia, xarxes socials com podria ser Instagram —amb més de 1.000 milions d'usuaris actius cada mes— s'han convertit en canals essencials en la comunicació de masses i s'estan utilitzant tant per fins comercials, com lúdics o inclús polítics.

- 20 -

Tornant al tema on s'emmarca aquesta recerca, centrant-me ara en l'ús de les xarxes socials com a eina de protesta, destacaria tots aquells perfils —tant individuals com col·lectius— que aprofiten la capacitat d'influència que tenen sobre els seus seguidors, per difondre contingut de caràcter social i crític. Molts artistes, per exemple, utilitzen les xarxes socials com a altaveu crític.

Per posar algun exemple de proximitat, destacaria l'activisme feminista de la il·lustradora valenciana Paula Bonet. A teves del seu perfil d'Instagram sobretot—al que segueixen 258.000 usuaris—, difon el seu art carregat de contingut i missatges en pro d'una vida en igualtat entre dones i homes. Un altre creatiu que utilitza les xarxes per compartir imatges transgressores i crítiques sobre l'actualitat és Javier Jaén amb 37.900 seguidors.

També trobem perfils a xarxes socials, que són creats amb una finalitat col·lectiva, on es busca precisament, agrupar el màxim nombre de persones seguint un fi o idea determinada. Aquests perfils compleixen la funció de call to action i un exemple recent podria ser el perfil @vota_por_favor (www.instagram.com/vota_por_favor/) on es cridava a compartir contingut gràfic com a reclam i motivació per augmentar la participació en les eleccions generals espanyoles del 28 d'Abril de 2019.

El que és evident és que les imatges estan jugant un paper fonamental en aquests nous formats comunicatius on-line, i és per això que a través del disseny gràfic es pot potenciar considerablement l’impacte d’uns missatges per sobre d’altres.

2.3. Multicanal

En els temps que vivim, la realitat que ens envolta, la percebem de forma multidireccional. La informació ens arriba per diversos canals alhora: ja sigui audiovisualment, en format web, o a través d'intervencions físiques a peu de carrer, per posar alguns exemples.

- 21 -

Els canals comunicatius han anat evolucionant paral·lelament als hàbits de consum de la població. És per això que qualsevol projecte, avui en dia, busca la forma de generar més inputs de la mateixa idea cap als receptors, conduint la informació per diversos canals i plataformes (tant on-line com off-line).

Tornant al tema de la recerca, mencionaria algunes iniciatives contemporànies en què s'aprofiten canals digitals per amplificar la tasca comunicativa i incloure als usuaris finals com a agents actius dins la mateixa campanya: El primer exemple seria la plataforma Amplifier 4, sorgida als EE UU, amb la intenció d'amplificar la veu dels moviments socials de protesta, a través de la difusió d'art. A través d'un portal web pots descarregar-te cartells aportats per artistes i dissenyadors —de forma altruista—, per imprimir-te'l's i portar-los de forma física a les manifestacions, o encartellar el teu barri, per exemple. Un altre exemple de campanya similar, va sorgir arran del procés d'autodeterminació de Catalunya el 2017, on es va fer una crida d'acció a la població via Twitter sota el hastag #empaperemcat. Aquesta campanya conduïa a l'usuari fins a una web on tu podies personalitzar-te el teu cartell o descarregar-te'n de predeterminats, per distribuir-los tu mateix pel carrer.

Un altre projecte multimèdia, impulsat per la comunitat creativa, amb la intenció generar una campanya de conscienciació global és Do the Green Thing5 sota el lema Creativity vs Climate Changes. Fundat per Andy Hobsbawm i Naresh Ramchandani i amb la participació de dissenyadores com Paula Scher del prestigiós estudi Pentagram, es presenta com a servei públic pel planeta utilitzant la creativitat com arma per combatre el canvi climàtic. Com defensa Andy Hobsbawm (2013), un dels fundadors: Greate creativity make people want to act.

4

https://amplifier.org

5

http://dothegreenthing.com/

- 22 -

A través d'una plataforma web que funciona com a nucli comunicatiu, neixen un gran nombre de campanyes entorn de aquest conflicte mediambiental. Com als exemples citats anteriorment, en aquesta web també pots descarregar obra gràfica amb contingut reivindicatiu per fer-ne un ús personal, creant a l'hora, una gran comunitat sota els mateixos lemes.

Una d’aquestes campanyes és la impulsada per Paula Scher amb el nom de World Warning Labels. En aquesta, la dissenyadora planteja la reconversió del reconeixible

fig.3 Aplicació de la campanya “Warning Labels”

Fumar mata que apareix a les caixes de tabac, portant aquest missatge a l'àmbit de la publicitat, criticant campanyes en què el producte anunciat perjudica directament la vida del planeta.

Mitjançant uns adhesius, s'intervé directament sobre peces publicitàries tant en suport físic, com podien ser als opis dels autobusos o balles publicitaries; com en suport audiovisual intervinguen sobre els mateixos anuncis.6 La relació que es podria trobar entre tots els casos anteriorment citats, és aquesta necesitat trobar una funcionalitat a les pràctiques creatives per sobre de pura estètica, demostrant com aquestes poden exercir de motor de canvi social. També, 6

https://vimeo.com/281952454

- 23 -

podem veure com la creativitat, l'art i el disseny han estat, són i seran pràctiques capaces d'aglutinar comunitats de persones sota idees compartides. I això, com diu Milton Glaser, ens determina com a agents actius i responsables dins la nostra comunitat:

L’art és, actualment, la forma més benigna i essencial de crear comunitat, i que totes les persones vinculades a l’exercici de la creativitat tenen, per tant, una funció important a dur a terme en aquesta transformació de la societat.

(Milton Glaser, Dissenyador/Ciutadà, 2008)

- 24 -

3. SEGON BLOC. Reflexions entorn al turisme massiu a Mallorca i la necessitat de conservació dels elements identitaris autòctons.

3.1. Introducció.

En el primer bloc de la present memòria, la recerca centra l'atenció en el disseny gràfic i el seu paper dins els moviments socials de protesta. Es pretén contraposar la funció comercial del disseny amb la social, reforçant aquesta darrera com a atribut essencial de valor dins la disciplina. Havent validat i argumentat aquest capacitat transgressora i social del disseny, entraríem al segon bloc d'aquesta recerca.

Tenint l'eina i el canal, és necessari plantejar la base temàtica sobre la qual es fonamentaran les peces gràfiques del projecte. Entre molts conflictes socials als quals podríem dedicar un projecte de característiques (conceptualment i formalment) similars, en el present treball es parlarà de turisme i identitat, i més concretament de la creixent pèrdua d'identitat Mallorquina arrel d'un turisme massiu desbordant.

Mallorca és una illa de dimensions reduïdes (3.640 km²) amb un Index de Pressió Humana habitual de 859.000 persones, mentre que durant la temporada turística — agost—s’arriba a la desorbitada xifra de 2.000.000 (2018). Estem parlant d’una densitat humana a sobre l’illa de 549,4 hab/m2, dada superior a la de Corea del Sud amb 100.210 km², com expliquen amb sarcasme a la sèrie d’IB37 Mai neva a Ciutat(2018).

Tot i estar arribant a xifres com les anteriorment exposades, no sembla que s'estiguin prenent mesures per frenar-ho sinó tot el contrari. Fet demostrable analitzant les recents notícies (2019) de les obres d'ampliació de l'aeroport —amb

7

IB3 és la televisió pública de les Illes Balears.

- 25 -

l'objectiu de poder acollir més vols simultanis— i l'ampliació de l'àrea portuària de Palma — Amb la finalitat de poder acollir els anomenats macro-creuers—. És sostenible o possible, conservar la pròpia identitat d'un territori, quan aquest es converteix en objecte de consum fet a mida i mesura del consumidor, en aquest cas el turista? Com podem establir un vincle de comunicació entre la població local i els visitants?

Aquest projecte planteja l'exploració del souvenir com a eina comunicativa, entenent aquest com a element simbòlic i representatiu dels valors i tradicions de cada territori. El souvenir pretén ser la síntesi formal dels trets essencials d'un lloc perquè aquest pugui ser recordat, però, en són fidels o només mostren una fina capa superficial i estereotipada de la realitat?

3.2. Orígens de la Mallorca turistica tal com la coneixem avui i plantejament del conflicte identitari.

Com argumenta Carles Manera(2017)—catedràtic d'història econòmica de la UIB— Mallorca, per la ubicació en mig del Mediterrani, ha estat sempre marcada per una gran activitat portuària. L'illa ha esdevingut durant molts anys, punt de transacció comercial de gran varietat de productes com és el cas de l'oliva, per exemple.

No és fins als anys 30 que es comença a parlar de la "Indústria dels forasters", que és la forma en què es referia popularment al nou-vingut o turista. Segons afirma Joan Buades —investigador crític i escriptor— al documental Tot Inclòs (2018), el turisme de masses arrenca a les Balears els anys 1950 quan els Estats Units, junt amb el Banc Mundial, recomana a Espanya —on governava el dictador Franco— la utilització de Mallorca com a font d'explotació turística. Va ser en aquest període quan el Banc Mundial va concedir un préstec a Espanya per construir l'aeroport de Son Sant Joan —Palma—. En aquell moment va ser un dels aeroports més grans i importants d'Europa i, segons contrasta Buades, la seva

- 26 -

infraestructura era totalment sobredimensionada per les necessitats dels illencs. És per aquest motiu que ens serveix per entendre-ho com una de les primeres portes obertes cap a la sobresaturació turística.

I és en aquest precís moment quan esdevé el canvi de paradigma. L'objectiu ja no és vendre mercaderies —com havia estat sempre— sinó vendre serveis. Amb tot això arriba a Mallorca el negoci de l'oci, un negoci que aspira com a màxima al benestar, plaer i confort del visitant.

Com s'argumenta al mateix documental anteriorment citat, podem afirmar per tant, que Mallorca ha estat víctima d'una gran estratègia especulativa en què el patrimoni territorial/cultural s'ha convertit en matèria primera pels grans empresaris i hotelers. I tot això, evidentment, sempre amb el suport de l'Estat, el qual des dels inicis i fins el dia d'avui, ha vist en l'illa una gran font d'explotació econòmica.

Les polítiques turístiques a l'illa són el reflex del capitalisme en majúscules. Aquest persegueix obtenir el màxim de benefici —per uns pocs— sense tenir en compte l'abús de recursos energètics, la conservació de l'entorn/paisatge, el respecte a la tradició cultural, el comerç local i un llarg etcètera de factors que conformen la identitat dels mallorquins i mallorquines.

Aquest model d’explotació turística el trobem a altres indrets i ciutats d’arreu del món, i és per això que el marc reflexiu d’aquesta tesi és, en certa manera, extrapolable a altres localitzacions afectades per una problemàtica equiparable.

3.3. L’imaginari iconogràfic de Mallorca a partir del Boom turístic

Com s'ha comentat amb anterioritat, aquest projecte s'emmarca dins la disciplina de la comunicació visual. És per això, que l'objecte d'estudi sobre la temàtica turística s'enfoca cap a l'anàlisi de l'imaginari iconogràfic local i la forma en què

- 27 -

aquest es mostra al visitant, generant així, una dicotomia entre dues realitats certament contraposades.

3.3.1. Elements d’identitat com a aparador turístic

L'imaginari iconogràfic d'un territori el conformen tots aquells elements que percebem com a particularitats característiques i identificadores del lloc en qüestió.

A l'hora d'analitzar els elements identitaris d'un lloc hem de tenir en compte aspectes tan diversos com la gastronomia, el comerç, el paisatge, l'arquitectura, la cultura popular, etc.

Des dels inicis de l'especulació turística, s'ha explotat la imatge de Mallorca com a símbol de mediterraneïtat, on hi predominen les platges verges, els paratges naturals i un clima sempre idoni. Un lloc on la gastronomia—amb la sobrassada i l'ensaïmada com a elements essencials—, l'oci i la natura conflueixen de forma totalment harmònica. Aquesta és una imatge que s'ha treballat estratègicament per captar més i més turistes, però és aquesta imatge fidel a la realitat actual?

3.3.2. Contexte i folklorització dels elements representatius de Mallorca

Enfocant l'anàlisi en els símbols identitaris de la cultura mallorquina, inevitablement anem a parar a l'àmbit del folklore o folclore. Aquest és un terme procedent de la llengua anglesa que fa referència al conjunt de pràctiques, creences i costums que han esdevingut tradicions d'una cultura o un poble. També, coneixem aquest terme com la disciplina que estudia aquestes arrels.

3.3.3. Mercantilització dels símbols d’identitat

Quan els símbols identitaris es converteixen en eines de màrqueting, sovint ens trobem davant clars casos de folklorització descontextualitzada. On no trobem una

- 28 -

intenció real de mostrar i preservar el simbolisme propi com a patrimoni, sinó com a atracció turística, comercial o inclús política.

Un clar exemple de folklorització dels símbols identitaris amb intenció política podria ser la campanya del Partit Popular de Mallorca a les eleccions del 2014, a les que va obtenir la majoria absoluta. En aquesta campanya es va impulsar el lema #defensamlonostro i va rebre una contundent resposta social8. Que vol dir defensar "lo nostro"? Treure com a cara visible, símbols com la sobrassada o vestir-se de pagès/a? No estaríem parlant de folklorització descontextualitzada si no fos una clara estratègia de màrqueting polític. Com bé diu el grup mallorquí Xarxa a la cançó A conveniència —2015—:

I ara treis la sobrassada i també el glosador9, deis que defensau "lo nostro" amb tanta devoció…

fig.4 Fotografia campanya PP 2014

8

https://www.dbalears.cat/politica/2014/02/17/273180/defensa-seu.html

9

https://repositorio.uam.es/bitstream/handle/10486/8702/46403_13.pdf?sequence=1

- 29 -

Els símbols passen a ser una eina purament estratègica per aparentar una proximitat del que es promociona —en aquest cas l'ideal polític—, amb la població. D'aquesta manera, el que s'aconsegueix, és la banalització de l'essència d'aquell símbol relegant-lo a la categoria d'element publicitari o mercaderia.

fig.5 Logotip FAN - Mallorca Shopping.

fig.6 Molí d’aigua.

També és habitual la folklorització identitària en l’ús de la llengua. Aquest fet es fa evident, per exemple, en molt comerços emergents que utilitzen el català salat10 només pel rètol principal —ja que això “fa mallorquí”—, però tota la resta del comerç està comunicat en castellà, anglès o alemany.

D’altres comerços, directament utilitzen el nom en anglès com és el cas del nou macro centre comercial FAN- Mallorca Shopping. Aquest, de mallorquí no té més que la ubicació, ja que la gran majoria de botigues que hi pots trobar no són de proximitat, sinó franquícies multinacionals. Però això sí, com a símbol s’ha fet servir un d’aquells antics molins d’aigua que resisteixen el pas dels anys i l’abandonament —en molts casos—, ja que com en el cas anterior, la marca “Mallorca rural” ven molt com a idea, però es cuida poc com a realitat.

10

Variant de la llengua catalana que utilitza l’article salat. Singular: es, sa; Plural: es, ses

- 30 -

En aquests nous comerços que utilitzen elements tradicionals com a reclam turístic, també hi trobem molts casos on no s'utilitzen correctament. Posant un exemple concret, al bar Es Rebost —una d'aquestes noves franquícies que estan germinant arreu—, utilitza la vestimenta pagesa tradicional pels cambrers cambreres. El problema no està a fer servir aquest tipus de vestimenta tradicional, sinó a no tenir cura de l'autèntica forma d'ús. En aquest cas, els cambrers i les cambreres, com a part de la vestimenta tradicional, porten incorporada la icònica tela de llengues 11 mallorquina. On hi ha el problema en l'ús d'aquesta? Doncs que aquest tipus de tela s'ha fet servir sempre com a teixits de casa, ja sigui pel revestiment dels coixins, cortines, cadires, mantells de taula, etc. en cap cas ha format part mai de la vestimenta pagesa tradicional.

fig.7 Tela de llengues.

fig.8 Vestimenta

tradicional

3.3.4. Imatge i entorn

En els darrers anys, la fesomia dels pobles i ciutats de Mallorca ha canviat de forma alarmant. La globalització ha accelerat la substitució del petit comerç —senya identitària i característica de cada indret— per franquícies i multinacionals que són idèntiques, tant per l'estètica com per l'oferta, a qualsevol part del món. Per aquest 11

http://www.ribescasals.com/blog/la-tradicional-tela-de-lenguas-mallorquina/

- 31 -

motiu les ciutats del món cada cop semblen més iguals entre si, patint un procés d'homogeneïtzació i perdent així, una gran part de la identitat de l'entorn.

Com s'exposa en el documental Tot inclòs (2018), en el cas mallorquí, no podem deslligar-ne la globalització del conflicte turístic. En una de les entrevistes de l'audiovisual, s'explica com el lloguer turístic ha disparat els preus de l'habitatge deixant xifres de 1.500 desallotjaments anuals arran d'aquesta causa. Aquest increment desmesurat, evidentment ha accelerat el tancament de molts comerços illencs "de tota la vida" —com aquell que diu— que no han pogut assolir pujades de fins a un 75%. Un clar i recent exemple ha estat l'emblemàtic Bar Cristal12, que tanca les portes després de 89 anys d'activitat a una de les principals places de Palma, Plaça Espanya. Aquest no ha pogut fer front a un increment del lloguer desorbitat i, com sinó, una franquícia ha ocupat el seu lloc. Aquests comerços formen i formaran part de la memòria col·lectiva dels illencs i illenques però, quins seran els referents identitaris de les noves generacions? Un McDonalds? Un Starbucks?…

Un rètol, unes cortines, unes rajoles determinades, o les il·lustracions d'aquella carta al bar que anaves de petit, són símbols que per a molts ja són història. Símbols i particularitats de cada comerç, de cada plaça i de cada carrer que han estat trepitjats per gegants comercials sense gens d'interés de conservació patrimonial.

L'espai públic està quedant en mans privades, per cobrir les necessitats i capricis dels visitants, per sobre les necessitats reals i el benestar dels habitants. Palma sobretot, i l'illa en general, podem afirmar que s'ha convertit en un espai de consum totalment mercantilitzat.

Amb la informació acumulada fins al moment, el que pertoca és formular la connexió entre els dos temes que han centrat aquest estudi: la comunicació visual 12

https://ib3.org/tanca-bar-cristal-cafe-emblematic-placa-espanya-palma

- 32 -

com a eina de protesta i el problema identitari a Mallorca arran d'un turisme desbordant.

4.4. El souvenir

Si haguéssim de trobar un element relacionat amb el turisme, on confluïssin iconografia, simbolisme i identitat aquests possiblement seria el souvenir.

El souvenir —paraula francesa que literalment significa "record"— és en essència, aquell objecte de consum, que s'adquireix al lloc visitat per quedar-te'n un record físic. O com també defineix la RAE:

1. m. Objeto que sirve como recuerdo de la visita a algún lugar determinado

4.4.1. Orígen i funció Ja en els relats de l'Odisea d'Homer —segle VIII a.C.— s’explica com Ulisses es dedicava a anar recopilant objectes de cada lloc on passava.

També es comença a desenvolupar la vessant religiosa de l'objecte-record, quan els peregrins grecs i romans, col·leccionaven estampetes de deus i deesses durant les seves rutes.

Posteriorment durant l'Edat Mitjana, els cristians adopten el costum i apareixen exemples com l'acumulació de petxines durant la peregrinació a Santiago de Compostel·la. Aquestes petxines servien de decoració però també com a constatació de la travessia feta, convertint-ho així en símbol religiós.

Ja entrat el segle XIX, en el moment que Europa s'estabilitza després de la derrota napoleònica, sorgeix entre les classes benestants britàniques i franceses, la figura del viatger-aventurer romàntic. Aquest visitava nous exòtics i inexplorats fusionant-se amb noves cultures i ètnies. D'aquestes vivències, sovint se'n deixava constància a

- 33 -

través de textos descriptius d'aquells nous entorns. Aquesta figura del viatger romàntic també va deixar impremta en la producció artística, ja que autors com Gustave Doré, per citar-ne només un, es varen dedicar a plasmar —de forma realista i versemblant— les millors estampes, en forma de gravats i litografies. En el cas de Doré, trobem una gran part de la seva producció dedicada a paisatges i monuments espanyols, com bé es pot apreciar a Gustave Doré, viajero por Andalucía (2018).

Amb l'aparició del vaixell de vapor i els ferrocarrils, les possibilitats de viatjar es multipliquen exponencialment i és aquí on es comença a gestar la indústria turística.

Amb aquesta nova tendència turística entre les classes benestants, es comença a normalitzar la compra i recopilació d'objectes o elements típics del lloc visitat per compartir-ho, a la tornada, amb els parents i amics o simplement utilitzar-ho com a peça decorativa.

Amb aquesta tendència a l'alça, en els llocs de destí es començà a gestar una petita indústria formada principalment per artesans, que elaboraven allò que els visitants s'emportaven com a testimoni d'aquella estada. Això és el que més endavant coneixerem com a souvenir.

Va ser en les grans exposicions universals, com la de París, Londres o Nova York, quan definitivament va esdevenir el boom del souvenir com a objecte simbòlic i representatiu de cada País, convertint la compra d’aquest en ritual obligat quan es realitzava un viatge. En aquestes peces s’hi intentava plasmar de forma sintetitzada, els elements essencials en la identificació i caracterització de cada ciutat/país, generant així peces úniques a cada indret.

Això canvia en el segle XX amb l'arribada d'això que coneixem com a turisme de masses. Aquest turisme, lligat a un capitalisme globalitzador imparable, va portar la

- 34 -

indústria del souvenir cap a la deslocalització de la producció d'aquest. Així doncs, es varen començar a produir en sèrie tota mena de productes incorporant la iconografia "típica" de cada lloc: camisetes, xapes, clauers, imants, tasses, etc.

Aquest tipus de producció podem dir que ja va trencar amb la pròpia essència del souvenir com a record particular del destí visitat.

A dia d'avui, podem trobar reproduccions idèntiques del mateix souvenir a qualsevol part del món, només canviant el nom del lloc i amb sovint amb l'adhesiu de "Made in China" al darrera. Un exemple de transcendència mundial és el famós iicònic “I ❤ NY”, que va fer el dissenyador anteriorment citat en aquest treball, Milton Glaser. Aquest va formar part d'una campanya publicitària durant els anys 1970 amb la intenció de promoure el turisme a la ciutat de Nova York. Avui dia podem trobar aquest lema reproduït a souvenirs de tot el món, només modificant "NY" per Barcelona, Londres, Berlin, etc.

fig.9 “I love Barcelona”

fig.10 “I love NY”

Un altre exemple de descontextualització l’identifiquem clarament en l’explotació dels souvenirs de sevillanes i toreros, representant una idea de cultura hegemònica arreu d’Espanya, però sense tenir en compte que per exemple, a Mallorca, no es ballen sevillanes i les corregudes de bous estan prohibides des del 2018.

- 35 -

És per aquest motiu que definitivament podem afirmar que el souvenir ha deixat de ser aquell objecte autòcton on els natius hi bolcaven la seva visió sobre l a p r ò p i a c u l t u ra , s i n ó q u e s ' h a c o n v e r t i t e n u n p ro d u c te m é s del capitalisme reduint-li la funció a simple mercaderia. Tant és així, que hem arribat a l'absurd de poder comprar aquests productes sense haver de viatjar al lloc en qüestió, sinó que ja trobem pàgines13 a internet on els pots aconseguir.

4.4.2. La Postal. Utopia vs Realitat.

Pensant en el souvenir per excel·lència, omnipresent a quasi totes les ciutats del món, possiblement arribarem a la postal. Aquesta no és més que una rectangle de cartolina de mides estandarditzades14, on s'hi mostra tant de forma fotogràfica com il·lustrada, les imatges més representatives o, perquè no dir-ho, les més atractives de cada lloc. Com s'ha comentat anteriorment, la funció que se li atribueix a aquests objectes-record, és la de sintetitzar allò identitàri de cada lloc perquè el visitant se'n pugui quedar una representació tangible.

Les primeres fotografies que es varen utilitzar a Mallorca com a eina de captació turística en format postal, s'atribueixen al reconegut fotògraf català Josep Planas i Montanyà —Barcelona,1924-Palma,2016— que es va instal·lar a l'illa el 1945. La seva arribada va coincidir amb l'inici del turisme massiu, el qual va poder documentar amb la seva càmera. Ben aviat va créixer la seva popularitat a l'illa permetent-li així, obrir una vintena de botigues fotogràfiques i fundar una de les primeres empreses de postals turístiques: Casa Planas, 1947.

Josep Planas va ser el primer a l'illa en adquirir un helicòpter propi. Aquest el va utilitzar per documentar i immortalitzar tot el litoral de l'illa, imatges que avui dia s'han

http://www.toysandfactory.com/es/menu-principal-productos-articulos-souvenir/1429-souvenir-tazitasmallorca-650cm 13

14

Des de 1960 la gran majoria de postals compleixen aquestes mesures:10,5x15cm

- 36 -

conver tit en testimoni de la greu transformació del paisatge. Es considera, per aquest motiu, el fotògraf del creixement urbanístic.

Sense devaluar en absolut la gran tasca documental de Planas, és interessant connectar les seves paraules (2015) amb el conflicte anteriorment tractat en aquest text, sobre la instrumentalització dels elements folklòrics —p.24 —.

En l'entrevista a la qual es fa referència, Planas explica literalment que a la seva arribada a l'illa es va trobar dues "Mallorques" a fotografiar: per una banda hi havia la cara rural/tradicional, mentre que per l'altre hi havia la turística.

fig.11 Un dels montatges fotogràfics de Josep Planas

Per aquest motiu detalla com sovint es falsejava la realitat fent muntatges on s'introduïen elements del folklore simplement per captar més l'atenció del visitant.

- 37 -

Aquestes paraules serveixen més que mai per contextualitzar el paradigma actual: Es mostra al visitant la realitat patrimonial de Mallorca o es continua explotant —ja forçadament— aquella imatge idealitzada i utòpica que va plasmar Planas en el seu moment?

S'ha arribat a l'extrem absurd de seguir promocionant l'estampa de paradís natural amb instantànies de la costa no erosionada per l'impacte urbanístic i turístic, mentre els mateixos que ho promocionen hi estan construint a sobre i estan impulsant la mateixa massificació d'aquests paisatges.

fig.12 Portada de la revist TOT INCLÒS 2014

- 38 -

Aquest fet queda sintetitzat perfectament a la portada de la publicació Tot Inclòs — 2014—. En aquesta es pot apreciar la tergiversació d'una realitat amb una finalitat purament publicitària. Un exemple més de l'explotació de l'estampa paradisíaca — cada vegada més retallada— ocultant les destrosses paisatgístiques i patrimonials que s'hi amaguen a darrere.

Per aquest motiu tornem a parlar de mercantilització patrimonial, ja que s'utilitza la imatge d'una realitat maquillada, com a esquer comercial, però al mateix temps no s'està desenvolupant cap pràctica per conservar ni protegir aquesta, sinó tot el contrari.

Si ningú frena aquesta incessant explotació de l'entorn mallorquí, quina postal ensenyarem al visitant, el dia que definitivament, ja no tingui credibilitat?

4.4.3. El Selfie: perill de la nova postal Tot i que les clàssiques postals no semblen quedar obsoletes, el que avui dia no falta a cap maleta en tornar d'un viatge, són les famoses —i a l'hora perilloses— selfies. Tothom vol immortalitzar aquell moment al lloc on ha estat deixant-ne constància amb una auto representació contextualitzada en l'entorn en qüestió. El problema és que quan mils de persones comparteixen a les xarxes socials la seva selfie al mateix lloc idíl·lic afegint-hi la ubicació, inconscientment estan fomentant la massificació d'aquestes localitzacions. És per aquest motiu que entre part de la societat mallorquina s'està intentant generar consciència sobre la importància de no inserir la ubicació a les publicacions estiuenques que vagin destinades a les xarxes socials. Un petit acte, potser simbòlic, però que almenys pot ajudar a no contribuir a la massificació d'espais naturals greument amenaçats per l'impacte —erosiu i residual— que hi exerceixen les persones.

- 39 -

4. TERCER BLOC. Conclusions de la recerca i enfocament de la proposta CONCLUSIONS:

La present recerca teòrica permet validar tot un seguit de paràmetres i afirmacions que ajudaran a encarar amb rigor la materialització del projecte final en si.

Fent referència al primer bloc d'investigació, podem afirmar el disseny gràfic com a disciplina de la comunicació visual, té un gran potencial a l'hora d'inculcar idees a la societat, i que per això els que s'hi dediquen n'han de ser conscients i responsables. Havent treballat el disseny des de la perspectiva de l'activisme social, el principal raonament que se'n podria extreure és que el disseny, en definitiva, hauria de ser sempre, una eina de canvi en pro d'un món millor.

Com diu la popular frase "pensa global i actua local" no s'ha de menysprear el poder que tenen cadascuna de les persones com a agents partícips en la construcció d'una societat millor, encara que sigui a escala reduïda. Cada acte individual, mirat en perspectiva i visió col·lectiva, pot esdevenir un petit gran pas per al desenvolupament d'aquesta societat desenvolupada a la qual s'aspira.

Sense deixar de banda aquest pensament global, el radi d’actuació en la següent fase del projecte quedarà acotat a l’àmbit de l’illa de Mallorca. Tot i aquest factor inicial, al parlar d’un conflicte vinculat a la globalització —com ja s’ha exposat—, s’ha de plantejar el projecte com a punt de partida d’una proposta escalable a altres territoris i països.

Arribats fins aquest punt, el que es busca és la confluència de la disciplina del disseny gràfic amb la crítica a la massificació turística de l'illa. El nexe s'ha trobat en el souvenir com a objecte-record, ja que pot funcionar com eix narratiu a l'hora d'explicar el conflicte identitari a l'illa, de forma directa, als mateixos turistes.

- 40 -

5. Proposta personal: El disseny com a eina de conservació patrimonial / d’identitat davant la globalització i la saturació turística.

La necessitat d’explicar un conflicte real que es manifesta en molts aspectes diversos de la realitat mallorquina, em porta a la idea de generar una campanya de difusió i visibilització d’aquest problema en qüestió.

La idea com a base, consistiria a crear una campanya, on el disseny gràfic serveixi com a canal comunicatiu entre la població local i els turistes. Seguint en la idea de mantenir el concepte de souvenir com a fil conductor, s'obrin moltes possibles vies d'intervenció. La pregunta principal que em faig per encarar aquesta campanya seria de quina forma podem resignificar el concepte de souvenir, utilitzant aquest mateix com a suport de la comunicació crítica. El que es pretén explorar és la capacitat de convertir el punt utòpic i idealitzat, en distòpic i realista, posant així la reflexió sobre la taula de si la Mallorca que s'està venent i la que és realment, comparteixen el mateix estat de realitat.

A través d'una campanya altament carregada de contingut gràfic, es pretén aglutinar una base social afí a aquesta idea crítica, on les persones interessades es converteixin en agents partícips en el mateix desenvolupament de la iniciativa.

Aquest tret participatiu és una forma de democratitzar el propi exercici de disseny gràfic, posant a l'abast de la societat, eines per expressar idees col·lectivament.

La iniciativa té com a un dels principals objectius, trencar i demostrar la fal·laç concepció d'una dependència econòmica de Mallorca cap al turisme. Trencar amb la idea que la gent de l'illa viu del turisme i per aquest motiu ha de ser totalment condescendents amb aquest sense queixar-se.

Per fer-ho possible es buscaran els canals i suports —tant digitals, com físics— per generar una xarxa de contingut que permeti donar validesa i acceptació social a la proposta de campanya.

- 41 -

F A S E 2 · Conceptualització i materialització Introducció: Presa de decisions Un cop feta la recerca teòrica, i plantejat el cas concret sobre el qual es vol materialitzar la proposta de projecte, la següent passa ha estat definir l'estratègia comunicativa, sempre mantenint el dissney gràfic com a canal entre allò que es vol explicar i el receptor final d'aquesta informació.

En aquest punt el projecte es troba davant la necessitat de generar un ecosistema amb les condicions òptimes perquè la iniciativa sigui escalable en el temps partint d'una base teòrica, conceptual i visual sòlida, estructurada i coherent.

Per generar aquest ecosistema de coherència en el discurs, el primer esglaó a definir és la identitat del projecte. Per una banda hi ha la identitat conceptual, per definir i validar els objectius comunicatius, i per l'altra banda s'ha desenvolupat la identitat visual que ajudarà a fer reconeixible i coherent tot el teixit d'aplicatius i intervencions vinculades a aquest projecte.

Un cop definida la identitat del projecte, s'ha iniciat el procés de materialització d'aquest, donant vida així al mateix discurs que l'acompanya de base.

Finalment s'han estructurat les vies i canals comunicatius a través dels quals circularà aquest projecte per arribar al receptor, i que aquest ho pugui rebre i entendre de forma clara i precisa.

- 42 -

6. Identitat del projecte 6.1. Identitat conceptual

Aquest projecte neix d'una necessitat social real —assolir un turisme sostenible a Mallorca—per fer ressò del conflicte turístic i donar una eina comunicativa a la població que comparteixi aquesta perspectiva de la situació actual.

Utilitzant el disseny com a canal, s’ha articulat un discurs crític amb la intenció d’englobar de forma simbòlica i representativa tots aquells aspectes de la vida Mallorquina que es veuen alterats per la convivència constant amb la massificació turística. Aquest projecte, per tant, s’articula des de la dualitat entre l’ideal Mallorquí que s’explota turísticament i la perspectiva autòctona de la situació turística.

Un dels eixos principals que suporten conceptualment el projecte és la necessitat de qüestionar com la globalització i la massificació turística perjudiquen els punts d’atracció turística diluint-ne la mateixa identitat.

Per tractar el tema de la identitat i el turisme, com s’ha argumentat amb anterioritat, s’ha utilitzat el concepte de souvenir com a element simbòlic i representatiu de cada lloc. Tot per explicar precisament, la dicotomia identitària entre la perspectiva estereotipada dels souvenirs i la situació real del lloc en qüestió.

Finalment, el souvenir serveix com fil conductor d'una de les idees principals d'aquest treball: la percepció de Mallorca com a font d'explotació econòmica, és a dir, com a producte en si. Per aquests motiu, de forma metafòrica es planteja la Mallorca com a producte, convertint l'illa en un objecte de consum sobre explotat, o com part de la societat ho defineix: un parc temàtic fet a mida dels visitant, més que dels habitants.

- 43 -

Per tant, un dels objectius a assolir conceptualment, és de quina forma es pot reconvertir el format souvenir, per dotar-lo d’un sentit crític i poder ser utilitzat com a intermediari entre els habitants i els visitants.

6.1.1. A qui va dirigit? - Target

Com ja s'ha exposat anteriorment, aquest projecte neix principalment amb la intenció d'aglutinar una base social —la més àmplia possible— de mallorquins i mallorquines que comparteixin la idea d'aquesta iniciativa, perquè aquests en puguin ser partícips. Per tant, el target inicial d'aquest projecte són els mateixos habitants de l'illa que s'hi puguin veure reflectits d'alguna manera.

Com és evident, no tots els mallorquins i mallorquines, comparteixen la mateixa perspectiva crítica sobre l’actual panorama turístic. Tot i això, i amb més motiu, aquest projecte es dirigirà a ambdues bandes per poder alimentar un debat que ara més que mai s’ha de posar sobre la taula.

Finalment, com no pot ser d’altre forma amb la temàtica que centra aquest treball, el següent target passa a ser el turista en si. És per això, que aquest projecte planteja una sèrie d’aplicacions i intervencions de caràcter gràfic/artístic que permeten comunicar de forma directa el conflicte turístic al mateix turista.

6.1.2. To del discurs

Com és evident, en una iniciativa social és imprescindible definir la forma i el to comunicatiu amb el qual el target rebrà els inputs que surtin de la campanya. Això ajuda a construir l’imaginari identitari al voltant del projecte, facilitant-ne així la possibilitat d’empatitzar amb més o menys població.

En el cas d'aquest projecte en concret s'ha descartat per complet el discurs individualista des de la perspectiva del "dissenyador/creador" —pel simple fet que l'artífex és un individu autònom—, optant per un discurs sempre plural i inclusiu que permeti generar la sensació d'"iniciativa col·lectiva" generant més

- 44 -

empatia, en lloc de plantejar-ho com a treball d'autor/individu. Amb això també es vol apel·lar a l'autor Milton Glaser —anteriorment citat— quan posiciona la figura del dissenyador com a agent partícip dins la construcció social i el defineix com a "Dissenyador/Ciutadà".

Un altre factor a tenir present en relació al to discursiu és la forma d'apel·lar directament els mateixos turistes. Aquest projecte no secunda el ja reconegut i estès "Tourist Go Home", no per la idea que representa, sinó per la fórmula expressiva. Tothom qui més qui menys, ha sigut turista algun cop, per tant el present treball explora una forma comunicativa que permeti generar un debat i comunicar el conflicte de forma directa però no intimidatòria.

D'altra banda, per establir aquesta comunicació directa amb el visitant, s'han treballat vàries de les intervencions i aplicacions en els dos idiomes predominants entre els turistes que visiten Mallorca: alemany i anglès. Així i tot l'idioma principal, almenys en aquesta fase inicial, serà el català, ja que és l'idioma local i servirà per agrupar el teixit social afí a la iniciativa.

6.1.3. Naming i claim Buscant la forma de sintetitzar en un nom la idea del projecte, s'ha fet una exploració de diferents vies per representar aquesta Mallorca consumida i erosionada, però finalment, s'ha arribat a un punt que ho engloba tot de forma gairebé evident, intuïtiva i natural: Sold Out! Sold Out és un anglicísme utilitzat quan un producte que està en stock o un esdeveniment amb entrades limitades, ha exhaurit les existències i per tant no es pot vendre més del producte en qüestió. Per això, no es pot consumir més del que hi ha perquè les existències són limitades s'esgoten. A Mallorca, precisament, sembla que falti aquesta consciència dels mateixos límits de l’illa.

- 45 -

El mateix nom funciona com a metàfora, gairebé literal, de l'illa de Mallorca convertida en objecte de consum —anteriorment explicat—, la qual ja no dóna més de si. Per aquest motiu al dir "Mallorca Sold Out", el nom de la iniciativa ja porta intrínsec un missatge crític que ajuda a contextualitzar fàcilment el tema que es planteja.

En tractar-se d’un problema global al cap i a la fi, s’ha buscat un nom que permeti ser extrapolat a altres indrets del món per amplificar així la campanya en un futur. És per això que Sold Out funciona com a contenidor, en el cas present, de Mallorca Sold Out però en un futur por esdevenir Barcelona Sold Out, Lisboa Sold Out, Venecia Sold Out etc.

Finalment, com a suport afegit a aquesta marca s’ha fet servir un lema en els tres idiomes citats, que funciona com a claim i ajuda a explicar més concretament el sentit de Mallorca Sold Out: MALLORCA ÉS UN SOUVENIR EXHAURIT!

Mallorca ist ein aufgebrauchtes souvenir!

Mallorca is a sold out souvenir!

6.2. Identitat visual

En aquest segon nivell s’ha formalitzat l’estructura de la marca en els aspectes gràfics. En la identitat visual s’ha plantejat l’imaginari iconogràfic que envoltarà el projecte perquè aquest pugui ser reconeixible i coherent en tot l’espectre d’aplicacions, intervencions o accions que es desenvoluparan baix el paraigua Sold Out.

En aquest aspecte, la identitat ha de suportar la línia argumental del discurs aportant coherència al concepte i generant una unitat estètica entre tots els elements que es desenvolupin a partir de la marca.

- 46 -

6.2.1. Premisa inicial del tractament formal

Com a punt de partida s'ha definit l'enfocament formal que tindrà el projecte Mallorca Sold Out, tot seguint la identitat conceptual i els objectius comunicatius, així com el target a qui va dirigit el projecte.

Una de les premisses inicials del tractament formal ha estat generar un logotip que pugui funcionar com a eina en si mateixa, no només per contextualitzar la marca, sinó perquè sempre que s'identifiqui aplicada, serveixi com a crítica en si, sense necessitat de molts més elements convivint.

Un altre premissa que s'argumenta al punt 6.2.5 és la forma d'aplicar la marca. La intenció és que a través del mateix tractament gràfic dels elements que envoltin el projecte, transmetin de forma retòrica la mateixa sensació de saturació, massificació, caos, desordre, etc.

6.2.2. Logotip

Com s’ha comentat anteriorment en logotip de Mallorca Sold out té molta importància a l’hora d’articular tota l’estructura de marca, ja que aquest funciona com a canal comunicatiu en si mateix.

fig.13 Creació del logotip Sold Out

- 47 -

Aquest nom per si mateix condueix de forma orgànica a generar un logotip que funcioni com a segell, un segell que ens permeti identificar que allà on se superposi la marca, el lloc es veurà afectat directament per la crítica que hi ha al darrere.

Com es pot veure a la imatge anterior, aquest logotip parteix d’una base tipogràfica Stencil —Butler Stencil Black— per fer referència al disseny gràfic de protesta.

Aquesta, s’ha modificat per atribuir-li un tret essencial i característic d’aquest projecte en concret.

El canvi principal ha estat intervenir la "O" de Out modificant-li el contorn per convertir-la en un octògon. L'octògon serveix per emmarcar i contextualitzar el tema del projecte. Per una banda, l'octògon coincideix amb una de les formes de souvenir més icòniques de Mallorca: la caixa d'ensaïmada; mentre que d'altra banda, aquesta mateixa forma es pot identificar amb el senyal de STOP, que ens porta directament al fet de parar una situació determinada —en aquest cas el fluxe, turístic i les conseqüències que suposa—. Per aquest motiu el mateix logotip, en la seva simplicitat formal permet parlar metafòricament de tot allò que s'amaga darrere aquest projecte. D'altra banda, l'octògon podrà funcional com a isotip independent.

fig.14 Orígen formal del símbol

- 48 -

Un cop definit el logotip, s’ha identificat la necessitat d’afegir-li un suport en forma de text per acabar de definir el contingut de la marca. Amb aquesta finalitat s’han fet algunes proves en què es combinaven el logotip i el claim:

Mallorca: un souvenir exhaurit

Mallorca: un souvenir exhaurit fig.15 Proves tagline

Finalment la voluntat d'internacionalitzar el projecte i fer-lo d'alguna forma comprensible per els mateixos turistes, ha dificultat la conjunció de nom i claim com a unitat gràfica. Davant aquest problema, s’ha optat per incloure la pàgina web del projecte com a tagline de la marca: www.mallorcasoldout.org . Així doncs, sempre que es vegi la marca, aquesta anirà acompanyada de la referència web, i qui vulgui saber més sobre el projecte tindrà aquesta opció a l’abast.

fig.16 Esquelet logotip i isotip

Finalment, com la mateixa essència d’aquest logotip suggereix, s’ha creat un tampó real per desenvolupar tota la gràfica a partir de l’aplicació d’aquest sobre els diferents suports que ho requereixin, aconseguint així un element comunicatiu molt

- 49 -

versàtil. Aquest tampó s’ha produït amb l’empresa barcelonina especialitzada en tècniques d’impressió Vostok15 amb unes mides reals de 3x10cm—Art final a l’annex: Arts Finals impressió—.

fig.17 Esquelet logotip i isotip

6.2.3. Cromàtica

La cromàtica és un dels aspectes essencials en l’estructura de marca, ja què facilita la ràpida identificació del projecte aportant-hi unitat i coherència estilística en el contingut.

Per encarar el tractament cromàtic s’ha fet una investigació inicial sobre precedents i referents gràfics a les Balears i Mallorca en concret —Comunicació publicitària a les Balears, 2017—. Aquesta recerca ha portat a la identificació de certs patrons visuals que s’han anat replicant durant el temps i que per tant, aporten identitat.

15

http://vostokshop.eu/

- 50 -

RGB: #ED2F3E PANTONE 2728U C: 00% M: 95% Y: 78% K: 00%

RGB: #ffffff

RGB: #1A45E2 PANTONE 199U

C: 0% M: 0% Y: 0% K: 0%

C: 86% M: 73% Y: 00% K: 00%

fig.18 Referència cromàtica

Un d'aquests patrons, amb els quals es casa aquest projecte, és la combinació del blau i el vermell —sobretot aplicat en serigrafia sobre blanc— comú en el grafisme de pastisseries clàssiques Balears, de les que avui encara s'intenta replicar l'estil.

Aquesta referència i combinació cromàtica encaixa a la perfecció amb l'estructura formal del logotip anteriorment citada, que partia en part, de la forma octogonal de les caixes d'ensaïmada.

Aquests colors presenten un gran contrast aplicats sobre blanc i permeten generar contingut de gran impacte i pregnància. D'altra banda aquests dos colors —blau i vermell— serviran per representar de forma metafòrica i simbòlica la dualitat de perspectives amb la que s'enfoca el conflicte turístic. Psicològicament el vermell transporta al perill, per això aplicat amb el tampó, ha permès generar un discurs de caràcter crític i directe. D'altra banda el blau, per contraposició, representa aquella Mallorca que es vol protegir i conservar.

- 51 -

6.2.4. Tipografia

Per definir la tipografia del projecte s'ha volgut mantenir la referència del grafisme clàssic de pastisseria mallorquina però anant a un tractament estilístic molt més contemporani i actualitzat.

Com a tipografia principal, s’ha triat la família Butler, que és una tipografia amb serifa, el que la porta més a un univers clàssic però amb un tractament formal modernitzat. Aquesta tipografia s’ha fet servir principalment en caixa alta — majúscula— com a capçaleres d’impacte utilitzant sempre un cos de text elevat.

Principalment s’ha fet servir la versió stencil per fer referència al grafisme de protesta i només en els casos on la llegibilitat es dificulta, s’ha aplicat la versió normal.

Com cos de text, en canvi, s’ha fet servir la Silka Font, una tipografia de pal sec creada per la fundició Atipus, que consta de 16 pesos diferents, dels que principalment s’aplicarà regular i black en aquest projecte. Aquesta tipografia contrasta i conviu de forma perfectament harmònica amb la Butler.

Butler Stencil Black Butler Black

Silka Regular

Silka Black

Aa Aa Aa Aa

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789

- 52 -

6.2.5. Recursos gràfics

A part de la cromàtica, la tipografia i el mateix logotip, s’han definit tota una sèrie d’elements que reforcen l’univers visual que envolta aquest projecte. Elements que unifiquen el contingut de forma coherent amb el discurs conceptual i el desenvolupament inicial de la identitat visual.

Un dels recursos principals no recau en la introducció d’un nou element gràfic sinó en la forma d’aplicar els ja existents. Com ja s’ha exposat, una de les intencions principals és que la pròpia presentació visual transmeti la sensació que senten els mallorquins quan veuen el caos, la saturació i el desordre que causa la massificació turística a l’illa. Per fer-ho possible, un dels elements a tractar és evidentment, el logotip. Aquest s’ha aplicat sempre de forma aleatòria sobre el suport que es treballi representant el mateix gest de precintar un espai posant-li el segell “Sold Out”.

Aquest recurs vol reflectir allò que et transmet veure la costa urbanitzada sense cap ordre, cotxes per tot arreu, creuers i creuers que no tenen ni on amarrar, etc.

fig.19 Sistema d’aplicació de la marca

- 53 -

Per aquest motiu, en cada suport, tant si és físic —amb el tampó— com digital — de forma vectorial, s’aplicarà una distribució i composició del logo aleatòria i diferent aconseguint un sistema gràfic flexible fàcilemnt identificable i reconeixible.

A part de l’aplicació del logotip amb aquesta distribució aleatòria i desendreçada, també s’ha amplificat aquest recurs en la forma de comunicar contingut, per exemple, a les xarxes socials —sobretot a les històries d’Instagram—.

fig.20 Exemples d’històries Instagram

Un altre recurs corporatiu que suporta el discurs visual, és la utilització de línies divisòries com les que es poden observar a l’apartat “6.2.4. Tipografia”. Aquestes línies mantindran sempre el mateix gruix i serviran per seccionar espais ajudant així a l’ordre compositiu i també per alguns links —al menú de la web, per exemple—.

D’altra banda cal remarcar aquesta ondulació inspirada en les ones del mar que ajuden a contextualitzar el projecte en l’illa de Mallorca, ja que hi existeix un lligam molt estret.

- 54 -

El següent recurs visual identitari que és important remarcar és la utilització de la mateixa forma del logotip, l’octògon, per generar un sistema responsive on es mantenen sempre les cantonades a 45º. Aquest sistema de “marcs” s’ha fet servir, per exemple, en els botons de la pàgina web o en les il·lustracions del punt “8.2. Postals lenticulars” d'aquesta memòria.

fig.21 Sistema derivat de la forma octogonal de l’isotip.

L’últim recurs visual de la identitat corporativa recau sobre el tractament de les fotografies.

Les imatges del projecte han estat sempre tractades amb una trama de punts inspirant-se de nou en els resultats d’estampació tradicionals —exemple fig.23—

fig.22 Orígen del tractament d’imatges

- 55 -

Aquest recurs, a part de dotar al projecte d’un estil retro, permet unificar el contingut visual i en facilita la posterior aplicació sobre suports reals, ja que s’ha treballat a dues tintes planes combinades sempre amb el blanc.

D'altra banda, s'ha de fer menció de la forma en què conviu el logotip amb aquest sistema gràfic, ja que el tractament funciona sempre per superposició, és a dir, els dos colors queden superposats com si es tractés d'un solapament real en el procés d'impressió o estampació. Aquest efecte s'aconsegueix tant de forma digital, mode de fusió multiplicar, o en serigrafia real, utilitzant tintes no lacades —que no són opaques i transparenten quan es superposen—.

Aquesta imatge a continuació forma part d’un Gif— que podreu trobar a l’annex Gifs— que s’ha fet servir per promocionar el projecte en mitjans digitals, on es pot veure aplicat aquest sistema que s’acaba d’explicar. En aquest gif el logotip es manté estàtic, mentre al fons van passant una combinació de souvenirs reals amb elements no propis de la identitat mallorquina que combinats generen aquesta confusió caòtica que transmeten les mateixes botigues de souvenirs.

fig.23 Imatge promocional: Ensaïmada

- 56 -

7. Canals Un cop estructurada la identitat visual amb tot l’univers gràfic definit, toca passar a l’acció, generar contingut i difondre’l per fer arribar el projecte a l’objectiu.

Com ja s'ha validat a la primera fase d'aquest treball escrit, l'estructura de projecte multimèdia o multicanal, és la més òptima avui en dia per assolir la màxima difusió i distribució del contingut en un projecte social. Una campanya d'aquestes característiques necessita generar contingut i poder comunicar-lo de forma àgil i efectiva per mitjà de plataformes —tant on-line com off-line— per assegurar que el fluxe d'informació arribi correctament al públic objectiu.

7.1. Intervencions on-line

Com s’ha comentat, aquest projecte s’ha materialitzat a través d’una xarxa d’aplicacions i elements gràfics tant analògics com digitals, tot i que sempre s’ha treballat la distribució i difusió de forma on-line.

Tot el contingut ha tingut com a nucli una pàgina web on s’explica el projecte, es poden veure les diferents iniciatives i s’informa els usuaris de quina forma poden participar en el projecte de forma activa.

7.1.1. Pàgina web

Amb la premissa inicial de crear un espai on-line de fàcil accessibilitat i funcionament, s'ha realitzat una pàgina web apte per a tots els públics. Un espai amb els elements justos i necessaris per donar forma a la campanya i acabar de motivar a la participació dels usuaris que encara no coneguin la iniciativa.

- 57 -

7.1.1.1 Domini

El domini escollit finalment ha estat www.mallorcasoldout.org. Aquest domini és molt important en l’estructura de la marca, ja que funciona també com a tagline del logotip. Per una banda el fet d’afegir el topònim de Mallorca facilita la identificació del tema tractat i per l’altre, dona peu esdevenir un domini flexible poguent substituir — en un futur— “Mallorca” per qualsevol altre topònim on hi hagui el mateix problema turístic.

També cal remarcar la elecció del .ORG per transmetre la sensació de col·lectiu i organització social sense ànim de lucre.

7.1.1.2 Arquitectura de la informació i disseny de la interfície

Com ja s’ha exposat, aquesta web s’ha treballat per facilitar-ne la navegació a persones de qualsevol rang d’edat mitjançant la simplificació d’elements i contingut en si mateix. Aquesta simplificació del contingut ha ajudat posteriorment a l’optimització de l’estructura responsive per mòbil, ja que ha facilitat l’adaptació dels texts i visuals evitant grans modificacions.

L’espai està dividit en quatre apartats que conformen el menú de navegació: Què és?, Iniciatives, Participa i Contacte. Aquest menú es manté sempre fixe i visible a la part superior dreta, deixant també visible el logotip a l’esquerra per retrornar a l’inici.

L’apartat Què és? funciona com a pantalla de presentació i és on s’explica de forma breu i clara, la sinopsi i plantejament de la campanya. Com s’ha explicat, s’ha intentat reduir al màxim la quantitat d’elements i per aquest motiu s’ha donat molta importància al text en si mateix, que s’ha aplicat a gran escala superposat sobre el Gif corporatiu.

- 58 -

A part d’aquest text introductori, fent scroll cap a baix, arribes a una pantalla amb els logotips de les entitats, comerços o col·lectius que fins ara s’han adherit en suport a la campanya. Aquests logotips estan enllaçats a les respectives pàgines webs.

fig.24 Captures de pantalla: Què és?

- 59 -

El següent apartat del menú seria Iniciatives. En aquesta secció és on s’aniran publicant totes les accions gràfiques/artístiques contextualitzades dins el marc de la campanya Mallorca Sold Out. Aquestes seran accessibles a través d’un submenú al lateral esquerre de la pantalla, que també es mantindrà sempre visible mentre es navegui en aquesta secció.

Com es pot apreciar, a nivell compositiu sempre s’ha treballat la mateixa estructura, mantenint una capçalera de text en majúscula introduint la secció, i deixant el contingut a baix.

Aquestes tres iniciatives que s’han treballat fins ara, i que apareixen a la següent figura, s’expliquen en detall a l’apartat 8 d’aquest treball escrit.

fig.25 Captures de pantalla: Iniciatives

- 60 -

L’apartat Participa, és la secció on es fa una crida directa a la col·laboració i implicació dels usuaris en la pròpia campanya. Amb la mateixa estructura de titular, es donen instruccions de com formar part d’aquesta iniciativa a les xarxes socials reforçant l’eina del hashtag — que en aquesta pantalla funciona com a link a totes les publicacions que l’han fet servir fins ara—, i també donant la possibilitat de descarregar els cartells del projecte a través del botó a la part inferior.

fig.26 Captures de pantalla: Participa

L’últim apartat d’aquesta pàgina seria el contacte, on de forma molt simplificada, es dona accés al correu i instagram de la campanya. A nivell visual, aquesta pantalla està estructurada diferent, ja que s’ha creat un slider de postals que funcionen com a fons sobre les quals, l’usuari pot interactuar aplicant-hi el segell corporatiu. Amb aquest gest es vol remarcar la metàfora que envolta aquesta iniciativa: aquesta Mallorca que es promociona està exhaurida, és a dir, està Sold Out.

- 61 -

fig.27 Captures de pantalla: Contacte

Tota aquesta estructura, s’ha hagut d’adaptar per fer-ho responsive, i poder visualitzar-se a les pantalles dels mòbils. Per la simplicitat compositiva, la pàgina s’ha optimitzat de tal forma que no s’han hagut de generar molts canvis. El principal canvi es troba en el logotip, que es converteix en l’isotip de forma aïllada i el menú queda ocult darrere un botó que el converteix en desplegable.

Amb el suport i col·laboració de:

LOREM IPSUM DOLOR SIT AMET, CONSECTETUER ADIPISCING ELIT, SED DIAM NONUMMY NIBH EUISMOD TINCIDUNT UT LAOREET DOLORE MAGNA ALIQUAM ERAT VOLUTPAT. UT

fig.28 Captures de pantalla web responsive

- 62 -

7.1.1.3. Programació i aspectes tècnics

La tasca de programació d'aquesta pàgina ha estat externalitzada per falta de coneixements específics sobre tractament de codi, podent centrar així els esforços en l'aspecte visual. Aquest rol ha estat derivat a en Daniel Martos —company d'Universitat i professional actiu en el sector— amb el que s'ha generat una molt bona sinergia de treball a l'hora de convertir el contingut gràfic en codi optimitzat per a la navegació dels usuaris. Aquesta sinergia de treball ha permès inclús assolir objectius comunicatius que no eren factibles només amb el treball de disseny gràfic. Un bon exemple d'això és el tractament interactiu de les postals lenticulars que s'expliquen al punt 8.2. les quals, en una primera fase d'ideació, havien de ser físiques però mitjançant la programació s'ha aconseguit el mateix propòsit comunicatiu amb un cost de producció zero.

Referint-se als aspectes més tècnics, la forma de programar les interaccions de la pàgina web ha ajudat a reforçar la identitat del projecte. Una de les característiques en la navegació i experiència d'usuari són les transicions brusques quan el cursor es posiciona a sobre algun element interactiu —l'anomenat en llenguatge de programació hover—. Aquest aporta a l’entorn un aspecte retro que contribueix a la referència de l’estil gràfic “antic-modernitzat” que es busca.

Finalment un aspecte de la programació que s'ha de remarcar és l'elaboració d'una base de dades que ha permès fer recompte d'interaccions sobre les que després es trauran conclusions sobre l'opinió dels usuaris.

7.1.1.4. Contingut de lliure descàrrega i ús

Com ja s’ha dit, el factor participatiu és essencial en aquest projecte, i per aquest motiu s’ha posat a disposició dels usuaris una sèrie de cartells que il·lustren la campanya i en permeten la lliure difussió i ús. Aquests cartells els pots descarregar a través d’un botó a la pàgina web que et porta a un document .pdf on s’hi troben unes instruccions d’ús i els

- 63 -

mateixos cartells originals per poder imprimir-los a casa —per aquestes instruccions s’ha creat un sistema d’icones ad hoc per la campanya, seguint la línia gràfica—.

fig.29 Iconografia instruccions

En tractar-se d’una aplicació final sobre l’espai físic, aquesta sèrie de cartells partipatius s’explica en el següent apartat 7.2.1. Cartells corporatius i l’arxiu de descàrrega es pot trobar a la pàgina web i a un document annex d’aquesta memòria.

7.1.2. Xarxes socials

Seguint encara en l’espai digital, cal explicar el treball constant que s’ha fet a les xarxes socials. Com les xifres d’usuaris actius demostren —exposat a la fase 1 d’aquest treball—, Instagram és actualment un dels portals amb més visibilitat i per tant on el contingut difós pot tenir més transcendència. Per aquest motiu, i per falta de contingut per abastir més plataformes, la gestió en xarxa d’aquesta campanya s’ha realitzat a través d’Instagram principalment.

Aquesta plataforma ha servit en una fase inicial, per començar a explicar les bases conceptuals del projecte i donar-se a coneixer entre la població mallorquina.

Sobretot en aquesta primera posada en marxa, el contingut mostrat a la galeria

s’ha

treballat minuciosament per mantenir una coherència gràfica que permeti la identificació ràpida de la campanya i es comencin a relacionar aquests recursos visuals amb Mallorca Sold Out. D’altra banda, se li ha donat molta importància al hashtag com a eina, donant la possibilitatsa tots els usuaris, de compartir contingut crític —respecte al problema turístic— utilitzant al hashtag de la campanya i etiquetant-la. En aquest aspecte la rebuda ha sigut

- 64 -

immillorable i la gent ha començat a compartir les seves queixes, demostrant un cop més, que el problema existeix i la gent necessita mitjans per comunicar-ho.

A part de la galeria, que s’ha dedicat a contingut de creació pròpia, les històries s’han treballat molt per a compartir notícies i contingut d’actualitat que ajuden a respondre la pregunta de “perquè Mallorca Sold Out?”.

fig. 30 Exemples de notícies per Instagram

Aquestes notícies s’han tractat seguint la gràfica establerta, superposant-hi sempre un patró aleatori de la marca Sold Out a mode de segell. Aquest sistema ha permès mantenir un bon fluxe d’activitat a la xarxa, ja que ha facilitat la ràpida difusió de contingut per anar explicant de forma simultània el perquè d’aquesta iniciativa.

D’altra banda, a través de les històries, també s’ha anat compartint contingut del tipus Making of per anar generant expectatives sobre el desenvolupament material de la campanya.

7.2. Intervencions off-line

Per donar més transcendència i cert impacte sobre l'espai públic, una gran part de la campanya s'ha plantejat de forma off-line. Això vol dir que s’han plantejat certes aplicacions i intervencions gràfiques destinades a ser difoses per mitjans físics i no només digitals —on-line—.

- 65 -

7.2.1. Cartells corporatius

Com s’ha explicat en punt 7.1.1.5. Contingut de lliure descàrrega i ús s’ha treballat un sistema de cartells corporatius que són lliurement descarregables a través del postal web, perquè puguin ser aplicats a l’espai físic de forma totalment autònoma, permetent a tothom que vulgui, participar en la iniciativa.

Aquests cartells mostren per extensió, el concepte del Gif ja explicat en la figura 24, que planteja la situació caòtica que es viu amb el turisme a Mallorca, per mitjà d'elements propis de la identitat local — i que per tant han esdevingut souvenirs— i d'altres que hi conviuen gairebé convertint-se en part de l'imaginari turístic amb el qual han de conviure els Mallorquins. Evidentment, els elements estan disposats de forma simbòlica i metafòrica per plantejar una situació distòpica i reflexionar sobre el panorama actual i la perspectiva de futur dels simbol propis.

fig.31 Quatre dels cartells de lliure descàrrega

7.2.2. Intervenció sobre postals

Seguint l'argument ja tractat, les postals són un d'aquells elements simbòlics que ajuden a explicar el conflicte turístic per mitjà del souvenir. En les postals podem trobar-hi la cara idealitzada, gairebé utòpica, d'aquesta Mallorca que realment, ja no dóna més de si. Els símbols identitaris s'estan utilitzant per seguir mercantilitzant el patrimoni illenc i cobrir així les expectatives dels turistes. Es segueix venent aquella idea romàntica de paradís natural,

- 66 -

mentre els mateixos que ho promocionen són els que estan urbanitzant a primera línia de costa, per exemple.

Per difondre aquesta idea i donar-li transcendència física, s'han treballat unes postals estampades de forma manual i aleatòria amb el logotip —seguint la línia gràfica de tot el projecte— per metaforitzar els conceptes ja exposats.

Aquestes postals són una de les primeres accions de protesta realitzades a peu de carrer, ja que la seva finalitat és que siguin col·locades directament a davant les postals que es v e n e n a l e s b o t i g u e s d e s o u v e n i r s d ' a r re u d e M a l l o rc a . A m b a i x ò e l que s'aconseguirà és establir un vincle comunicatiu directe amb els mateixos turistes.

A part d'aquestes postals impreses i maquetades específicament pel projecte, aquesta acció s'ha realitzat també amb postals comprades a les mateixes botigues, estampant-li el segell al mateix moment i retornant-les al seu lloc inicial. El tampó com a eina, ha permès poder generar accions ràpides i àgils simplement estampant a sobre el material que es vol criticar, ja siguin postals, anuncis, notícies al periòdic, etc. permetent així anar deixant un rastre de la campanya en l'espai públic.

fig.32 Making of: Estampació de postals

- 67 -

7.2.2.1 Segells

Aquestes postals mostrades a l'apartat anterior, també s'han enviat dins sobres a distintes entitats i partits polítics per extendre la crítica a diferents àmbits, sobretots a aquells que contribuieixen al model turístic insostenible.

Com a element adjunt a aquestes postals s’han treballat uns segells per amplificar el concepte de la campanya, en aquest sentit el fet de la falta d’espai a l’illa per assolir més fluxe turístic.

Per aquest motiu, inspirat en les famoses imatges dels trens plens de gom a gom de la Índia —on les persones hi van esclafades unes a sobre els altres sense deixar cap espai buit— s’ha treballat una sèrie de 3 retrats on les cares apareix estampades a un vidre, representant així aquesta sensació de claustrofòbia i asfíxia que molts mallorquins i mallorquines senten davant la creixent massificació de l’illa.

fig.33 Segells cares estampades

7.2.3. Marxandatge com a eina crítica, apart de corporativa

Com tota campanya d'impacte social, ha d'anar acompanyada de material de difusió en forma de marxandatge corporatiu. En aquest cas precisament, la funcionalitat d'aquest material és doble: per una banda reforçar la identitat com a marca consolidada, i per l'altre aprofitar els suports físics perquè la gent porti elements de crítica a sobre.

En una fase inicial, la previsió va ser produir només bosses de tela, ja que aquestes actualment estan de moda i les expectatives de ventes eren les més favorables —Val a dir que tots els beneficis previstos en la venta del marxandatge produït van dirigits únicament a la producció de més material i a l'autogestió de la pròpia campanya—.

- 68 -

Seguint aquesta previsió, s’ha fet la inversió per produir 100 unitats de bosses de tela vermelles amb l’estampació del logotip serigrafiat en blanc a sobre. Aquesta impressió s’ha encarregat a l’empresa barcelonina http://www.euroserigrafia.com i s’han obtingut els resultats esperats. Al tractar-se d’una producció real es va haver de preparar l’arxiu de forma òptima per la correcta interpretació de l’impressor/a. aquests arxius, anomenats arts finals, es troben a l’annex d’aquest treball.

Aquestes bosses ja estan en circulació i s’han començat a vendre arreu de l’illa. Per facilitar la gestió, s’ha establert una col·laboració amb una petita llibreria del centre de Palma anomenada Rata Corner que s’ha oferit a contribuir a la iniciativa convertint-se en el punt de venta oficial del material gràfic que es produeixi.

fig.34 Bossa de tela Sold Out

Arran de la difusió a Instagram, el departament de vestuari d’una sèrie de la televisió pública de les Balears —IB3— anomenada Mai Neva a Ciutat, es va posar en contacte perque volien col·laborar difonent la campanya a través del vestuari dels personatges. Aquesta oportunitat va generar la necessitat de produir, encara que fos una tirada curta —per falta de més pressupost— d’algunes camisetes del projecte.

- 69 -

fig.35 Procés serigrafia camisetes

Així doncs, es varen produir de forma casolana i artesanal 10 camisetes serigrafiades a dues tintes —el vermell i el blau corporatiu— perquè aquestes poguessin aparèixer a la televisió i amplificar així la difusió de la campanya.

Si la venta de bosses és positiva, els beneficis s'invertiran, en part, a produir un tiratge llarg d'aquestes camisetes, ja que ara només hi ha aquestes com a mostra.

Finalment, com tota bona campanya social, no podia faltar una bandera per pensar al balcó de casa intervenint així a les façanes dels barris, pobles i ciutats. S’ha produït una bandera com a prototip per a poder plantejar una gran producció, una altra vegada, quan el pressupost ho permeti.

fig.37 Prototip de bandera aplicat

- 70 -

Finalment també s’ha conceptualitzat un sistema de packaging per una hipotètica distribució d’aquestes banderes. Aquest consistiria en sobres de cartó blancs amb una estampació personalitzada per cada embolcalll. Aquest sistema permet generar un contenidor corporatiu per un cost molt reduït.

fig.38 Composició de bandera i packaging

- 71 -

8. Primeres iniciatives La campanya Mallorca Sold Out serà el nucli embrió des d’on aniran naixent les iniciatives gràfiques o artístiques en torn de la crítica turística. Amb la perspectiva d’anar sumant cada cop més gent que vulgui aportar el seu model d’acció —sense sortir de l’àmbit de la creativitat—, per ara s’han generat tres iniciatives definides per començar a dinamitzar la campanya i donar-li visibilitat.

8.1. Caixes d’ensaïmada — “Mallorca és un souvenir exhaurit”

La primera iniciativa consisteix en un treball de cartellisme però amb una clara particularitat: el suport. Com s’ha argumentat, aquest treball persegueix, la connexió entre el disseny, el turisme i la identitat territorial, arribant a la conclusió que els souvenirs són aquell element simbòlic que pot fer de pont comunicatiu entre la població local i els visitants.

Sent fidels a aquest marc conceptuals s’ha treballat el cartellisme utilitzant el mateix souvenir com a suport, en aquest cas les icòniques i reconeixibles caixes d’ensaïmada. Per a la materialització d’aquesta iniciativa, s’han treballat un total de 100 caixes blanques, muntant-les i pintant-les una a una, per assolir les peces finals.

A nivell gràfic són bastant simples, ja que la seva funció és principalement la de mostrar el claim del projecte i difondre el concepte, sobretot, als llocs de més impacte turístic.

Per realitzar aquestes caixes - cartell, s’han creat tres plantilles de metacrilat — tallades amb làser— que contenen cada una, l’slogan de la campanya en un idioma diferent: català, anglès i alemany.

- 72 -

fig.39 Stencil de metacrilat

Aquestes plantilles es varen treballar amb les mides exactes per encaixar sobre caixes de 30 cm de diàmetre, deixant un marc lateral que transporta icònicament al grafisme de les caixes d'ensaïmada antigues. El procediment ha esdevingut mecànic i s'ha anat agilitzant amb la pràctica. Tot i això, s’han hagut d'assumir alguns errors en el procés d’entintat, comptant amb algunes caixes defectuoses.

fig.40 Caixes assecant-se

- 73 -

Aquestes caixes també s’han estampat de forma manual amb el logotip, el qual conté la pàgina web generant així un vincle entre l'acció física i l'espai on-line.

Les peces s'han anat distribuint arreu de l'illa col·locades mitjançant un sistema de brides, als pals de les senyals i fanals. La intenció és, evidentment, cridar l'atenció dels turistes establint un vincle comunicatiu que els transmeti —de forma no violenta — el missatge de la campanya patit a l'illa. Alhora també servirà per alimentar el debat públic entre la població local.

fig.41 Procés i col·locació de les caixes

- 74 -

Cal afegir que algunes d’aquestes caixes també apareixeran —igual que les camisetes explicades al punt 7.2.3. — a la temporada vinent de la sèrie de televisió d’IB3 Mai Neva a Ciutat, com a part del decorat.

8.1.1. Audiovisual: Call to action Tot aquest procés de making of, es pot veure en una peça audiovisual —a l’annex — que s’ha enregistrat durant la fase de producció de les caixes, i la posterior aplicació a l’espai. Aquest vídeo ha estat enregistrat en gran part, per en Martí Llavina —http://martillavina.com/ — qui s’ha encarregat de la direcció fotogràfica dels plans del muntatge i implementació.

D'altra banda aquest vídeo s'ha conceptualitzat perquè funcioni entrellaçat amb imatges del mateix panorama turístic, obtenint així, la confluència simultània entre el conflicte que es vol criticar, i la critica per si mateixa.

Aquesta petita peça audiovisual té la funció de plantejar la proposta d’acció i motivar als que ho visualitzin a participar en la iniciativa, per això es diu que funciona com a call to action.

Finalment, és imprescindible valorar el treball creatiu que s’ha fet amb el guitarrista i compositor Pere Joan Company, amb qui s’ha treballat una peça musical a mida per aquest vídeo.

8.2. Postals lenticulars — “Quina Mallorca prefereixes?”

Com ja s’ha exposat en aquest treball, les postals són aquell souvenir que mostra la cara més amable —i sovint estereotipada— d’un lloc determinat perquè el visitant, s’endugui la millor imatge de record.

- 75 -

Analitzant l’essència de les postals, en relació al tema que crítica aquest projecte, es fa evident l’existència de dues perspectives diferents a l’hora d’enfocar la realitat i l’entorn. Alguns veuen la necessitat de seguir mostrant la millor cara, per atreure més i més turistes —mentre sovint són els mateixos que urbanitzen aquella platja que venen com a verge, per exemple— i d’altres que preferirien mostrar la realitat tal com és, tot i que això potser costes la possible reducció del turisme.

Aquesta reflexió ha portat a la motivació de generar unes postals on d'alguna forma hi puguis veure reflectides aquestes dues perspectives de forma simbòlica i en part metafòrica. Per fer-ho es va plantejar la idea de realitzar una col·lecció de postals lenticulars —que és un tipus d'impressió que et permet veure una imatge diferent depenent de l'angle des d'on es mira la superfície— on apareguessin reflectits diferents conflictes causats pel turisme massiu a Mallorca com: pèrdua dels símbols propis, urbanisme, contaminació, massificació, pèrdua del comerç local... entre molts altres.

D’aquests temes se’n varen seleccionar 3 per treballar el contingut il·lustrat i validar el funcionament d’aquest tipus de postals. Aquestes tres postals, per tant, han significat el treball de 6 il·lustracions en total, ja que a cada peça n’hi van dues superposades.

En cada una d’aquestes postals, per tant, hi apareixen dues il·lustracions que es contraposen i contrasten conceptualment: una mostra la visió utòpica de Mallorca mentre l’altre mostra un enfocament distòpic o descontextualitzat.

8.2.1. Recerca tècnica i solusions alternatives

En el plantejament inicial, la intenció era realitzar aquestes postals de forma física encarregant-les a una impremta especialitzada en impressions del tipus lenticular. Després de demanar pressupost a vàries d'aquestes empreses, els

- 76 -

elevadíssims costos de producció va obligar a replantejar el suport i canals per a poder materialitzar aquestes postals.

Gràcies als coneixements de programació web d'en Dani Martos, es va desenvolupar una alternativa de visualització d'aquestes postals exclusivament online.

Finalment, aquestes peces es troben a la pàgina web —a l’apartat Iniciatives del menú— i permeten la visualització superposada de cada un dels dos punts de vista segons les coordenades de posició del cursor, quan passa per sobre la postal.

8.2.2. Retícula i estil gràfic

Entrant més en aspectes formals, aquestes postals tot i implementar-se en un espai on-line, s’han creat mantenint les proporcions estàndards. Un altre factor a tenir present és la composició de les il·lustracions que s’ha treballat sempre respectant la llei de terços.

Per generar aquestes imatges s'ha treballat de forma vectorial —afegint color i gra posteriorment en Photoshop— seguint un estil lineal que ha permès encaixar de forma exacta les estructures de base d'ambdues il·lustracions superposades.

Un dels factors determinant en la narrativa d'aquestes postals ha estat el tractament cromàtic. La cara que es vol posar en valor com a reflexe de la mateixa identitat, s'ha treballat en blau, mentre que la imatge contrastada, que planteja la situació real de l'illa —i que per tant és objecte de crítica— s'ha treballat en vermell.

En relació al color, també destacaria el tractament de la taca de color sobre certes zones de les il·lustracions. Aquestes s'han aplicat per generar la sensació de profunditat i llum. Finalment s'hi ha de ressaltar el desplaçament d'aquestes taques de tinta plana que fa referència a la serigrafia tradicional, quan en el procediment

- 77 -

d'estampació, el registre no encaixava perfectament en les guies i sovint s'obtenia aquest resultat.

8.2.3. Postals finals

En les següents pàgines podreu veure les 6 postals il·lustrades de forma aïllada, mentre que si el vol apreciar l’efecte de superposició i transició entre aquestes, s’ha d’accedir a la pàgina web del projecte.

Cada una d’elles, com s’ha explicat es situa dins un marc de reflexió determinat sobre diferents aspectes del problema turístic, la conservació del patrimoni i la identitat territorial.

La primera de les postals a continuació, parla de la dansa tradicional Mallorquina — el Ball de Bot — com a patrimoni identitari que s’ha de conservar i promocionar.

Aquesta imatge es contraposa amb la del torero i la sevillana, que tot i no formar part de la cultura pròpia, en trobes a qualsevol botiga de souvenirs.

La segona reflecteix l'impacte paisatgístic i mediambiental que causa l'arribada abusiva de creuers a Mallorca, modificant-ne per complet l'estampa de La Seu, per exemple, que és la catedral de Palma i que un dels seus atractius és la posició privilegiada a primera línia de costa.

La tercera postal que s'ha treballat planteja la constant pèrdua del comerç local davant la substitució sense control per empreses multinacionals que són idèntiques estèticament a qualsevol ciutat del món i que per tant, afecten la identitat de l'entorn.

- 78 -

fig.42 Postal1: Tradicions

- 79 -

fig.43 Postal2: Impacte creuers

- 80 -

fig.44 Postal3: Perdua del comerรง local

- 81 -

8.2.4. Interactivitat i revers

Per alimentar el factor participatiu, s'han incorporat a la part inferior de les postals unes caselles —amb el codi de color de les il·lustracions— perquè els usuaris puguin respondre a la pregunta "quina Mallorca prefereixes?" seleccionant la que creguin millor opció. En seleccionar una de les dues caselles la postal es gira deixant visible el revers d'aquesta on es visualitza el percentatge real de les votacions dels usuaris i una petita reflexió sobre el conflicte que plateja la postal seleccionada.

fig.45 Revers Postals

- 82 -

8.2.5. Audiovisual: Making of En un document annex, s'hi troben una sèrie de vídeos del procés d'il·lustració d'aquestes Postals. Aquest s'ha realitzat mitjançant la captura de pantalla i es treballarà en un futur pròxim, editant un vídeo a càmera ràpida.

8.3. Gifs per xarxes socials - Democratitzant els elements de disseny.

Una de les claus d'aquesta iniciativa, com ja s'ha exposat, és el fet de donar als usuaris la possibilitat de ser agents partícips en la mateixa campanya, convertint-la així en un moviment col·lectiu i participatiu.

D'altra banda, el fet d'amplificar el contingut en diferents suports, tant digitals com físics, ajuda a reforçar i unificar-ho tot donant serietat a la campanya.

Una difusió multimèdia també ajuda a consolidar la identitat visual del projecte fentlo reconeixible en diferents suports i mitjans sent igualment reconeixible.

Amb aquesta motivació, i sabent la repercussió i difusió que faciliten xarxes socials com Instagram, s'ha creat una col·lecció de Gifs perquè la gent pugui tenir la seva pròpia eina crítica i fer servir les seves xarxes socials com a altaveu del conflicte. Aquest atribut participatiu s'ha treballat amb la intenció de democratitzar l'exercici de disseny, fent-lo accessible per a tota la societat i no només com a eina del mateix dissenyador/a.

Actualment, s'estan realitzant els tràmits necessaris perquè Instagram validi i permeti que aquests Gifs siguin accessibles per a tothom a través del buscador oficial de la plataforma.

Finalment, i ja centrats en aspectes tècnics, aquestes peces s’han treballat fotograma per fotograma per aconseguir l’efecte de moviment en Photoshop,

- 83 -

excepte la peça del centre de la següent imatge, que s’ha treballat amb efectes d’animació amb el programa Affter Effects.

Tota la col·lecció, que són 6 peces en total, es troba a l’annex d’aquest treball: Gifs > Gifs Instagram.

fig.25 Mostres de Gifs aplicats

- 84 -

9. Enregistrament del projecte 9.1. Enregistrament del procés

Des de l’inici s’ha anat documentat tot el treball realitzat en la fase de materialització.

Això s’ha fet per una banda, per deixar-ne constància documental en aquesta memòria escrita i per l’altra, per la necessitat de mantenir una expectativa elevada entre els seguidors a Instagram mitjançant la publicació constant de fragments de la campanya en construcció.

9.2. Enregistrament del resultat

Al tractar-se d’una campanya amb un alt contingut gràfic, ha estat necessari fer una exhaustiva recopil·lació i enregistrament de tot el material realitzat. Com en el cas anterior, una de les motivacions ha estat per donar suport i validesa a aquest treball escrit. D’altre banda, s’han documentat fotogràficament i fílmicament totes les peces i el procés d’aquestes, per a poder presentar el projecte a concursos de disseny, o simplement per vestir el portfoli de forma el més professional possible.

Afortunadament, s’ha pogut comptar amb la col·laboració de l’estudi de disseny gràfic Lo Siento —http://www.losiento.net/ —, on s’ha realitzat una sessió de fotografies al plató amb el qual compten amb aquesta finalitat. A l’annex d’aquest treball s’hi troben algunes de les fotografies seleccionades.

- 85 -

F A S E 3 · Autoavaluació, millora i prospectiva 10. Valoració del resultat en funció dels objectius En una fase inicial, abans inclús de realitzar la recerca teòrica, les expectatives d'aquest treball es limitaven a realitzar alguna col·lecció de peces gràfiques que parlessin d'un conflicte social concret. Compten amb aquesta finalitat. A l'annex d'aquest treball s'hi troben algunes de les fotografies seleccionades.

Per aquest motiu, els resultats obtinguts m'han sorprès a mi mateix, ja que de forma gairebé natural, aquella necessitat inicial d'explicar i difondre algun tema que em preocupes de la societat, s'ha convertit el tota una campanya articulada a través de diferent suport i mitjans.

He de valorar positivament, l'assoliment de la unitat estètica i conceptual que entrellaça totes les peces i accions d'aquesta campanya, fent-la reconeixible en els diferents espais d'implementació.

Un dels factors que no esperava sincerament, ha estat la implicació activa de part de la població, quan aquesta s’ha oferit voluntàriament per col·laborar o simplement han utilitzat les xarxes socials per queixar-se de panorama turístic utilitzant el nom de la campanya com referència!

Per tot això, crec que la campanya ha arribat a una dimensió de realitat que difícilment podia imaginar, i ara toca cobrir tota aquesta expectativa generada i continuar generant accions i protestant per alimentar el debat públic sobre el model turístic a Mallorca.

- 86 -

11. Avaluació de la Creativitat 11.1. En funció de la fluïdes

La identitat gràfica s'ha treballat des del punt de partida com a sistema, i això ha facilitat la reproducció de patrons visuals sobre diferents canals i formats, sense perdre gens d'identitat. Això ha permès la generació espontània i experimental de noves vies comunicatives mantenint la mateixa base conceptual i gràfica que s'ha identificat de forma sòlida amb la campanya.

La naturalesa d'aquest projecte en forma de campanya social, ha donat peu a tot un univers de possibles vies d'implementació i difusió d'aquesta. Per aquest motiu s'ha hagut de delimitar el nombre d'iniciatives per poder arribar a l'entrega d'aquest treball i a la implementació real de la campanya durant la temporada turística del 2019. Tot i això l'estructura d'aquest projecte deixa oberta la porta a seguir generant contingut de forma àgil, seguint la línia conceptual i gràfica.

11.2. En funció de la flexibilitat

En aquest projecte hi ha hagut una voluntat d’experimentar i millorar les propies aptituds com a dissenyador gràfic i intentar sortir de la zona de confort per assolir resultats inesperats. En moltes ocasions els plantejaments inicials en relació a la materialització, s’han hagut de qüestionar i adaptar per ajustar-se més a les necessitats del projecte.

Un clar exemple de la recerca d’alternatives arran dels obstacles que s’han trobat en el camí, seria el tractament digital de les postals lenticulars, en lloc d’imprimir-les físicament com s’havia pensat.

- 87 -

També és interessant com el projecte s'ha hagut d'adaptar quant a dates. Primer per assolir l'entrega d'aquesta memòria escrita, però principalment perquè la campanya tingues alguna transcendència real en el mateix estiu 2019.

Finalment crec remarcable explicar com la mateixa campanya que he anat impulsant m’ha generat la necessitat de continuar actiu i seguir creant contingut per no frustrar les expectatives dels primers seguidors de la campanya.

11.3. En funció de la innovació

En tractar-se d'una campanya d'àmbit local, existeix un factor d'innovació indubtable per la connexió dels temes tractats i la forma en què s'ha materialitzat tot el projecte.

El feedback positiu dels mateixos usuaris que segueixen el projecte transmeten la sensació que s'ha creat un projecte nou, únic i necessari que ha sorgit en el context idoni per posar l'alarma definitiva sobre la situació turística a l'illa.

Quant a aspectes tècnics, crec que aquest projecte compta amb algunes peces de gran valor innovador i creatiu, com podrien ser la utilització de les caixes d'ensaïmada com a llenç de missatges crítics, o les postals lenticulars en format digital.

12. Autoavaluació i millora Una de les coses que he après durant la immersió en aquest projecte és la importància de treballar sobre algun tema que realment, d'una forma o altra, et toqui d'aprop, ja que és aquí on hi volques tota la teva motivació. Per això en el meu cas, sentir que he aportat alguna cosa constructiva al meu entorn des de la meva posició professional, m'aporta una satisfacció incalculable.

- 88 -

Durant el treball he experimentat un constant procés d'aprenentatge al trobar-me davant de situacions inesperades i havent-les de solucionar de forma autònoma.

Per això posaria en valor la capacitat d'autogestió i resolució de conflictes que he hagut d'afrontar com a dissenyador gràfic.

També m'inunda la satisfacció en validar la pròpia capacitat de gestionar un projecte d'aquesta magnitud en totes les seves branques, des de la conceptualització, passant per la gestió d'equip humà, i fins a temes de producció i vendes en els que no hi estic familiaritzat.

Un factor advers a tenir en compte ha estat la meva residència a Barcelona, fet que ha dificultat les accions físiques arreu de l’illa, limitant-ne l’acció durant els caps de setmana que he pogut anar-hi.

A part dels atributs positius que crec que s’han de valorar, sempre hi ha coses a millorar de cara nous projectes o a la continuació d’aquest mateix.

Una de les coses que crec que s'haurien d'haver treballat des de l'inici és la coherència i realisme en les expectatives segons el temps delimitat que s'ha tingut per realitzar el projecte. S'ha volgut fer més potser, del que el temps permetia. Però per sort, com aquest treball el faig per motivació i convenciment propi, després d'aquesta entrega podré continuar amb tot allò que ha quedat dins el tinter.

Segur que es podria millorar aquest projecte pel que fa al contingut de text, ja que el meu camp de treball és la imatge i la paraula escrita l'he cobert així com he pogut.

Finalment, i com és evident, amb més diners es podrien haver produït més peces de marxandatge augmentant així la difusió i transcendència del projecte.

- 89 -

13. Prospectiva de futur Aquest projecte s’ha concebut com la primera passa d’una campanya real amb perspectives de cotinuar creixent en el futur. Per aquest motiu, tot i entregar en aquesta memòria un primer bloc de treball tancat, ara comença una nova etapa de cara a la continuïtat de la iniciativa.

En primer lloc em veig en la necessitat de continuar establint vincles i col·laboracions amb entitats, comerços o col·lectius locals amb els que sóm afins ideològicament en relació al tema de turístic. Aquest suport, ajuda molt a difondre la iniciativa i a donar-li validesa i rigor. Fins ara el projecte compta amb el suport oficial de Terra Ferida, IB3, Rata Corner i Tot Inclòs —dels que podreu saber més a la web d’aquest projecte— i amb els que es buscaran noves formes de treballar col·lectivament per un fi comú.

Un dels objectius a curt termini és la implementació dels idiomes anglès i alemany en tots els espais de la campanya, ja que per ara s’ha mantingut el català com a llengua principal.

A partir d'aquest punt, es tracta de completar les iniciatives ja treballades, com per exemple afegint més postals lenticulars que plantegin nous conflictes. A part de les iniciatives treballades, ara és moment d'explorar noves rutes d'implementació de la campanya per ampliar-ne la difusió i el camp d'intervenció. Un dels objectius fixats és l'exploració de nous llenguatges creatius per introduir-los a la campanya, com per exemple la performance. Amb aquesta finalitat ja estic cercant voluntaris per generar alguna acció en aquesta àrea.

Finalment tot el material serà recollint, organitzat i editat perquè aquest pugui ser presentat a concursos de disseny, publicat en algun blog i també evidentment, per tenir el projecte complet al meu portafoli professional.

- 90 -

BIBLIOGRAFIA

Munari, B. and Creagh, P. (2008). Design as art. London: Penguin.

Orwell, G. (2009). 1984. Milano: Mondadori.

Wittgenstein, Ludwig (1921): Tractatus logico-philosophicus

Jardí, E. and Costa, J. (2015). Pensar con imágenes. Barcelona: Ggustavo Gili.

Glaser, M. (2015). Diseñador/ciudadano. Barcelona: Gustavo Gili.

Lucas, G. and Dorrian, M. (2007). Publicidad de guerrilla. Barcelona: Gustavo Gili.

McQuiston, L. (2006). Graphic agitation. London: Phaidon.

Rodríguez, S. (2017). Comunicació publicitària a les Balears. Mallorca: Disset Richard Buckminster Fuller (1982): Critical Path ed: St. Martins Griffin

Tot Inclòs. Danys i conseqüències del turisme a casa nostra. (2018): http:// totinclos.cat/ (Accés en data de 18 d’Abril del 2019).

World Warning Labels - Do the green thing: https://vimeo.com/281952454 (Accés en data de 25 de maig del 2019).

Do the green thing - Andy Hobsbawm. (2013): https://www.youtube.com/watch? v=M5qIdgE4ajA (Accés en data de 29 de maig del 2019)

- 91 -

Carmenthyssenmalaga.org. (2019). Gustave Doré, viajero por Andalucía. [online]: https://www.carmenthyssenmalaga.org/exposicion/dore (Accés en data de 29 de maig del 2019) YouTube. (2015). Josep Planas Montanya. El fotógrafo del Turismo.. [online]: https:// www.youtube.com/watch?v=B70hC4_7rbU (Accés en data de 4 de juny del 2019) Rueda, C. and WooCommerce, C. (2019). HISTORIA DEL SOUVENIR - Comercial Rueda. [online] Comercial Rueda: http://comercialrueda.com/historia-del-souvenir/ (Accés en data de 4 de juny del 2019)

Viaje, E. (2019). Una breve historia del Souvenir - Un Viaje Seguro. [online] Un Viaje Seguro. Available at: https://www.ergo-segurosdeviaje.es/blog/una-breve-historiadel-souvenir/ (Accés en data de 4 de juny del 2019)

- 92 -

- 93 -

- 94 -