Memòria projecte "Meraki"

!"#"$%&'()*+"$,-.!"$,.,*,-/&0)&0*,.%*-

,0"1*''-2.$*'-!"-30*(-4-5('.&'-6789 +*0/-,."$!*-/*#*#

ÍNDEX Resum i paraules clau

1

Justificació

4

Objectius

4

Metodologia

4

Pròleg. Quan tot té un sentit

5

FASE 1. Idea i elecció del tema

6

1.1 Identificar el tema

6

1.1.1 Concepte Fast Fashion

6

1.1.2 Anàlisi de les marques més influents d’Europa

7

1.1.2.1 Nike

8

1.1.2.1.1 Producte

8

1.1.2.1.2 Target

8

1.1.2.1.3 Imatge corporativa

9

1.1.2.1.4 Campanyes publicitàries

12

1.1.2.1.5 Plataformes diferenciadores

16

1.1.2.2 United colors of Benetton

17

1.1.2.2.1 Producte

17

1.1.2.2.2 Target

17

1.1.2.2.3 Imatge corporativa

18

1.1.2.2.4 Campanyes publcitàries

21

1.1.2.2.5 Plataformes diferenciadores

24

1.1.2.3 Zara

25

1.1.2.3.1 Producte

25

1.1.2.3.2 Target

25

1.1.2.3.3 Imatge corporativa

26

1.1.2.3.4 Campanyes publicitàries

27

1.1.2.3.5 Plataformes diferenciadores

28

1.1.2.4 Urban Outfitters

29

1.1.2.4.1 Producte

29

1.1.2.4.2 Target

29

1.1.2.4.3 Imatge corporativa

30

1.1.2.4.4 Campanyes publicitàries

31

1.1.2.4.5 Plataformes diferenciadores

32

1.1.3 Conclusions

33

1.2 Crear i comunicar idees i propostes

34

FASE 2. Planificació i realització

35

2.1 Establiment dels objectius que orientin l’operativitat del treball

35

2.2 Desenvolupament

36

2.2.1 Disseny gràfic 2.2.1.1 Logotip

37 37

2.2.1.1.1 Metàfora gràfica

39

2.2.1.1.2 Mockups

40

2.2.1.1.3 Tipografia

40

2.2.1.1.4 Colors corporatius

41

2.2.1.2 Targetes de visita

42

2.2.1.2.1 Propostes gràfiques

39

2.2.1.2.2 Mockups

44

2.2.1.3 Etiquetes per a la roba

45

2.2.1.3.1 Propostes gràfiques

49

2.2.1.3.2 Mockups

51

2.2.1.4 Packaging

52

2.2.1.4.1 Primeres propostes

53

2.2.1.4.2 Propostes definitives

54

2.2.1.5 Disseny publicitari

58

2.2.1.5.1 Mockups cartells publicitàris

64

2.2.1.5.2 Mockups Instagram

64

2.2.1.6 Catàleg fotogràfic 2.2.2 Direcció de fotografia

65 67

2.2.2.1 Localització interior

67

2.2.2.2 Localització exterior

69

2.2.3 Rodatges (Producció) 2.2.3.1 Informació de rodatge 2.2.4 Confecció de roba 2.2.4.1 Propostes de looks

70 70 80 81

2.2.5 Presentació del projecte

86

2.2.5.1 Material

87

2.2.5.2 Procés de construcció

87

2.2.5.3 Resultat final

88

FASE 3. Autoavaluació, millora i prospectiva

89

3.1 Conclusions i valoració dels objectius

89

3.2 Avaluació del procés de creativitat

89

3.2.1 Factor de fluïdesa

89

3.2.2 Factor de flexibilitat

90

3.2.3 Factor d’elaboració

90

3.2.4 Factor de la innovació

90

3.3 Autoavaluació i millora

91

3.4 Prospectiva i disseminació del projecte

91

Bibliografia i webgrafia

92

Índex de figures

96

RESUM L’estudi principal d’aquest projecte girarà entorn al desenvolupament d’una marca corporativa de roba que es veurà reflectit principalment en el desenvolupament del logotip i de tota la imatge gràfica, un catàleg fotogràfic i el packaging d’aquesta. A més, l’omplirà d’essència el contingut audiovisual i físic com l’experimentació en la confecció de la roba. Finalment anirà acompanyada per un suport web per donar a conèixer el projecte.

En un principi se centrarà l’estudi en descobrir què és el concepte “fast fashion” i quin és el comportament del consumidor a l’hora d’anar a comprar roba. Per a complementar el procés s’analitzaran un conjunt de marques de roba tant pel que fa el contingut com pel que fa l’estètica corporativa i les estratègies de comunicació.

Amb aquesta primera part es vol descobrir quins són els efectes negatius tant mediambientals com de producció de les grans marques de roba per fer una contraposició amb Meraki, una marca de roba ètica i de proximitat.

PARAULES CLAU Moda, màrqueting, comerç de proximitat, sostenibilitat, desenvolupament corporatiu, arts gràfiques, catàleg fotogràfic.

1

RESUMEN El estudio principal de este proyecto girará acerca al desarrollo de una marca corporativa de ropa que se verá reflejado principalmente en el desarrollo del logotipo y de toda la imagen gráfica, un catálogo fotográfico y el packaging de esta. Además, la llenará de esencia el contenido audiovisual y físico como la experimentación en la confección de la ropa. Finalmente irá acompañada por un soporte web para dar a conocer el proyecto.

En un principio se centrará el estudio en descubrir qué es el concepto "fast fashion" y cuál es el comportamiento del consumidor a la hora de ir a comprar ropa. Para complementar el proceso se analizarán un conjunto de marcas de ropa tanto el contenido como en cuanto la estética corporativa y las estrategias de comunicación.

Con esta primera parte se quiere descubrir cuáles son los efectos negativos tanto medioambientales como de producción de las grandes marcas de ropa para hacer una contraposición con Meraki, una marca de ropa ética y de proximidad.

PALABRAS CLAVE Moda, marketing, comercio de proximidad, sostenibilidad, desarrollo corporativo, artes gráficas, catálogo fotográfico.

2

ABSTRACT The main study of this project will revolve around the development of a corporate brand of clothing that will be reflected mainly in the development of the logo and of all the graphic image, a photographic catalog and its packaging. In addition, it will fill it with essence the audiovisual and physical content such as the experimentation in clothing making. Finally it will be accompanied by a web support to publicize the project.

In the beginning, the study will focus on discovering what is the "fast fashion" concept and what is the consumer's behavior when it comes to buying clothes. In order to complement the process, a set of clothing brands will be analyzed both in terms of content, corporate aesthetics and communication strategies.

With this first part we want to discover the negative environmental and production effects of the major brands of clothing to make a comparison with Meraki, a brand of ethical and proximity clothing.

KEYWORDS Fashion, marketing, proximity commerce, sustainability, corporate development, graphic arts, photography magazine. 

3

JUSTIFICACIÓ La idea per a la realització d’aquest projecte va sorgir principalment de l’assginatura de autoedició del Grau en Audiovisuals i Multimèdia de l’ERAM conduïda per a Carolina Trébol, que consistia en fer una maquetació d’una publicació. La idea va ser una publicació de moda alternativa que contenia informació diversa amb una entrevista a un dissenyador i les últimes tendències amb material gràfic i fotogràfic que donaven una estètica minimalista i atractiva pel consumidor.

En la acotació per a seguir amb el projecte es va considerar oportú no continuar amb una publicació de moda sinó realitzar el desenvolupament d’una marca corporativa ja que era una manera de fusionar les àrees les quals m’agradaria dedicar-me professionalment: la fotografia, el disseny gràfic i vídeo.

OBJECTIUS • Realitzar el desenvolupament d’una marca corporativa • Reivindicar la importància de les empreses de proximitat i qualitat • Promoure els valors del cooperativisme • Crear una marca de roba ètica

METODOLOGIA El projecte està format d’una part teòrica i una part pràctica. A través de la part teòrica es vol donar a conèixer el fenòmen actual de producció massiva per part de la grans multinacionals del sector tèxtil i quines són les principals marques que ho porten a terme. Mitjançant l’anàlisi de les 5 marques més influents d’Europa en els últims anys s’ha volgut extreure quina és la política d’empresa d’aquestes marques, quin és el target principal amb el qual tenen la majoria de vendes, però sobretot, s’ha volgut fer un anàlisi tant de la imatge corporativa com també de les seves campanyes publicitàries.

D’altra banda, a través de la part pràctica s’ha fet una contraposició a tot el mercat actual del sector de la moda. S’ha desenvolupat des de l’inici la imatge corporativa d’una marca de roba ètica i que per tant, trencant amb les dinàmiques de les grans multinacionals, unisex i que pugui ser referent per a qualsevol tipus de client que vol trencar amb el model convencional i aposta per un model de consum de proximitat i sostenible.

4

PRÒLEG . QUAN TOT TÉ UN SENTIT Meraki és l’aplicació dels coneixements que s’han adquirit durant el grau d’Audiovisual i Multimèdia de l’ERAM. Neix mitjançant diverses tècniques creatives que tenen l’objectiu principal d’obtenir aspectes innovadors i diferenciadors de la resta de projectes. Amb aquestes reformulacions de la idea final s’aconsegueix un posicionament diferent en el mercat. D’altra banda, el procés de producció fins a tenir l’artefacte final s’ha pogut desenvolupar mesclant les discplines que s’han anat treballant en el grau però portant-les a un acabat professional. És una combinació d’entre el disseny gràfic, la fotografia, el vídeo i la difusió mitjançant plataformes web. El grau, de la manera amb la qual està organitzat a nivell de pla d’estudis fa que un mateix pugui arribar a fer tasques multidisciplinàries d’un mateix projecte i per tant, això es pot aplicar en un futur en el món laboral.

El fet que no sigui un grau convencional i que permet als seus alumnes a experimentar artísticament sobre noves disciplines, tècniques o àmbits va ser possible, des d’un primer moment plantejar fer el desenvolupament d’una marca corporativa de roba, que ja no era fictícia, sinó que es portaria a terme des del disseny de les peces de roba fins a l’acabat final del procés de producció.

Finalment, com a conlusió personalment crec que ha sigut una gran experiència portar a terme un projecte des del seu inici fins al final i sobretot saber com autogestionar-se tant a nivell laboral com emocional. Meraki és un prrojecte que va néixer amb l’objectiu de ser petit, però ha acabat sent un projecte que ha combinat diverses tècniques i processos de treball i que ha anat creixent, també, amb l’ajuda del meu entorn.

5

FASE 1. Idea i elecció del tema 1.1 Identificar el tema.

1.1.1 Conepte Fast Fashion Si fem un anàlisi de les diferents marques de roba que trobem al nostre entorn podem observar el moviment fugaç de tendències. Ja no hi ha una col·lecció per temporada, podem arribar a trobar col·leccions que canvien cada mes o fins hi tot que tenen una durada de poques setmanes. Estem entrant en un concepte de moda que ha canviat des dels orígens. Aquest nou sistema de producció i consum es coneix com a “Fast Fashion”. Eugenia de la Torriente, directora de Harper’s Bazaar Espanya resumeix el concepte “Fast Fashion” amb la següent frase: “És difícil que vulguem veure dues vegades la mateixa pel·lícula i és difícil que vulguem veure dos cops la mateixa peça de roba durant un llarg període de temps”1 . Per tant, estem parlant d’un sistema de producció que s’adapta directament a les tendències accelerades, però sobretot a les necessitats dels consumidors. Un model, que té l’objectiu de produïr una gran quantitat de peces de roba i vendre a un preu econòmic i accessible per a la major part de la societat. Anys enrere, la indústria de la moda focalitzava les desfilades per estacions: estiu, tardor, primavera i hivern però acutalment s’hi observem els aparadors de les botigues podem apreciar que es poden arribar a treure una cinquantena de temporades a l’any incloent una novetat per setmana amb una gran rotació de productes. Si es produeix una peça de roba en un període de temps curt i el preu final és molt baix, necessàriament les condicions a les qual s’ha pagat a la persona que ha elaborat la peça són molt diferents a les condicions del consumidor. Aquest procés de fabricació és possible degut a la deslocalització d’empreses tèxtils i la globalització. La majoria de fàbriques que confeccionen els productes que el primer món acaba comercialitzant es produeixen en fàbriques del tercer món. És el cas de Cambodja, país en el qual la indústria tèxtil representa el 80% de les exportacions i dóna feina a aproximadament 700.000 treballadors, el 90% dels quals són dones. María Almazán, enginyeria tèxtil Latitude explica que la indústria tèxtil deslocalitzada funciona de la mateixa manera a tot arreu. En el documental de Salvados “Fashion victims” relata que a dins les fàbriques es poden veure dues realitats paral·leles. Per una banda, la realitat que veuen els proveïdors; zones netes i amb unes condicions mínimes seguretat per als treballadors. Per altra banda, sales de tallar teixit amb molta pols i condicions infrahumanes. Per tant estem parlant d’un sistema de producció que es troba estretament lligat a la pressió dels preus, i que ignora totalment la vida i com poden arribar a malviure els treballadors.

1 Salvados. Fashion Victims. (2016). [Vídeo] Televisión Española: Producciones del Barrio.

6

1.1.2 Anàlisi de les marques més influents a Europa A continuació s’analitzen algunes de les marques que actualment es consideren Fast Fashion. Es fa des d’un punt de vista tant de dinàmica empresarial, target o producte però, sobretot es vol aprofundir pel que fa en el seu desenvolupament corporatiu i quins són els mecanismes de màrqueting que utilitzen per a posicionar-se dins el mercat. En total s’han escollit quatre marques que representen gradualment la societat o els consumidors actuals. Aquestes són: Nike, United colors of Benetton, Zara i Urban Outfitters. En un primer anàlisi les hem posicionat en un estudi de mercat segons quatre paràmetres. En la primera taula s’analitzen les marques segons la qualitat dels productes i el preu. Zara és la marca que té uns productes accessibles econòmicament, però també disminueix proporcionalment la qualitat.

En segona posició trobem United colors of Benetton, que ofereix productes de més

Fig. 1. Gràfica preu/qualitat marques més influents.

qualitat a un preu més elevat. Finalment Urban Outfiters, que és una botiga multimarca i es posiciona amb una bona qualitat, superant a Nike, que es troba per sobre de United colors of Benetton en tots els paràmetres, i se situa en la primera posició de productes amb un cost econòmic degut a la gran variació de productes que ofereix. Pel que fa la segona taula, s’han posicionat les marques segons l’edat i el nivell adquisitiu dels consumidors. En primer lloc trobem a Nike que focalitza el seu target a consumidors d’entre 16 i 25 anys i poder adquisitiu mitjà. En el mateix rang d’edat hi trobem United colors of Benetton, però en aquest cas amb un poder adquisitiu més elevat. Aquestes dues marques van seguides de

Fig. 2. Gràfica nivell adquisitiu/edat marques més influents.

Zara que abarca edats d’entre els 18 i els 40 anys amb un poder adquisitiu mitjà, baix i Urban Outfiters, que se situa per sobre de Zara en quant el poder adquisitiu dels seus consumidors i focalitza més els seus productes en persones d’entre 16 i 30 anys.

7

1.1.2.1 Nike Nike és una empresa que va sorgir de la mà de Phill Knight i Bill Bowerman. El 1957, Phill Knight era atleta i en la seva tesis de la universitat del postgrau d’administració d’empreses va afirmar que l’èxit està en dissenyar un producte d’alta qualitat a Estats Units, fabricat a Àsia i vengut a Estats Units venut a preus inferiors a la resta de calçat esportiu de la zona. És per això, que el 1962 Phill Knight comença a comercialitzar productes de l’empresa Onitsuka Tiger i va crear l’empresa Ribbon Sports.

A mitjan dels anys seixanta va canviar el naming de la seva empresa passant-se a dir Nike i comença a produir la seva línia de calçat esportiu i més endavant roba esportiva.

Actualment Nike factura aproximadament 28 bilions de dòlars anuals.

1.1.2.1.1 Producte Els principals productes que Nike ofereix són productes esportius per a homes, dones, nenes i nens. Els clients poden comprar tant calçat per a realitzar esports com futbol, bàsquet, skate, tennis o golf; però també tenen la opció de comprar roba especial per a debutar en diversos esports. A més, compta amb una línia de lifestyle, adaptable al dia a dia dels consumidors, més casual i no tant esportiva al 100% i una línia d’accessoris com ara motxilles o roba interior però també accessoris electrònics com ara rellotges esportius.

1.1.2.1.2Target En els últims anys el públic objectiu que va a buscar Nike és del tot diferent al dels seus inicis.

Actualment Nike té el focus d’atenció en les dones expandint la línia dels productes que s’ofereixen ja que en els últims anys les vendes en els productes de les dones han superat als productes venuts pels homes; atletes joves, ja que en la majoria dels equips amateurs molts dels jugadors i jugadores escullen Nike com la opció per entrenar o vestir. Això és degut a la influència de les icones famoses que Nike compta en moltes disciplines esportives; i els corredors apostant per una millora de la qualitat de la roba i el calçat comparat amb altres marques potents del mercat i a més de la renovació de l’aplicació Nike plus que permet compartir fotografia i comparar el progrés de l’activitat física amb els amics vinculat a les xarxes socials o a altres membres de la comunitat Nike.

8

1.1.2.1.3 Imatge corporativa El logotip de la marca es coneix com a “Swoosh” i va ser creat per a l’estudiant de disseny gràfic Carolyn Davidson el 1971 a la qual Phil Knight, fundador de la marca Nike, que treballava com a professor adjunt a la Universitat Estatal de Portland, li va encarregar desenvolupar un símbol per la marca de calçat esportiu que estava creant en aquell moment.

Davidson va agafar l’encàrrec i en el logotip volia plasmar sensació de moviment. És per això que la principal font d’inspiració van ser les ales de la deesa grega Niké de Samotracia, símbol del triomf de la mitologia grega. Niké es representa a la tradició com una dona que es desplaça a gran velocitat i per la gran capacitat de conduir carros.

Durant molts segles la seva figura va presidir diverses competicions atlètiques i militars. A partir dels Jocs Olímpis d’Amsterdam el 1928 la

Fig. 3. Escultura de la deesa grega Niké de Samocracia.

seva figura apareix grabada a darrera de les medalles olímpiques.

Els primers esbossos fan evident la sensació de moviment que volia plasmar Carolyn Davidson fent una duplicació de l’”Swoosh” en forma de circumferència.

Fig. 4. Primers esbossos del logotip de Nike elaborat per Carolyn Davidson el 1971.

Pel que fa l’anàlisi del logotip podem veure que, des dels seus inicis, se’ns presentava amb una composició doble. En podem distingir una part icònica i una part tipogràfica, amb el nom de la marca superposat al “Swoosh”. Amb l’evolució del logotip, la tipografia ja no se superposa a la icona, sinó que es troba per sobre. El 1995, després de realitzar diversos estudis de posicionament, la marca va creure que ja no era necessari acompanyar la icona amb l’element tipogràfic i per tant la imatge ja funcionava gràficament només amb l’anomenat “Swoosh”.

9

El logotip, en la majoria d’ocasions es mostra de color negre pur i amb un fons blanc, o a l’inversa, l’element icònic de color blanc amb un fons negre. Tot i això, depenent de les campanyes i el significat que Nike vol transmetre hi ha modificacions en quant a la textura del fons o la colorímetria de la icona.

Fig. 5. Logotip de la marca Nike 1971.

Fig. 6. Variació del logotip de la marca Nike 1875.

Fig. 7. Variació del logotip de la marca Nike 1995. Swoosh.

La variació de Nike de l’any 1875 encara és present en algunes campanyes d’algun producte com ara les Nike Air que és una gamma de calçat esportiu que està format per una càmera d’aire.

Fig. 8. Anunci de les noves Nike Air Max. 2018.

En aquest cas, el logotip, segueix apareixent monocolor i amb la tipografia de pal sec, Futura STD Bold Condensed Oblique (modificada), que es caracteritza per la uniformitat del gruix en les astes i l’absència de gràcies.

10

Si analitzem la paleta de colors predominant en la imatge corporativa de Nike podem veure que els dos colors principals són el blanc i el negre, que són els dos colors que predominen en les aplicacions del logotip. Té una paleta de colors secundaris que està formada per un color taronja (Pantone 7579C) i dues variacions de color gris, un més clar (Pantone 663C) i un altre més potent (Pantone cool gray 10C) per a fer el contrast amb la resta de la paleta cromàtica.

Fig. 9. Paleta de colors de Nike.

11

1.1.2.1.4 Campanyes publicitàries Les campanyes publicitàries de Nike han tingut una evolució des dels seus inicis. Per la seva dificultat en alguna ocasió en la seva estratègia de vendes, cada vegada ha fet més potents els seus lemes de campanyes publicitàries buscant un significat potent i concret, que sigui captat i assimiliat d’una manera clara i directa pel públic objectiu.

Just do it “Just do it”2 va ser la campanya que va fer Nike el 1988 després que, Rebook i Adidas, dues de les marques més potents i consolidades del mercat provoquen que Nike perdi posicionament en el mercat i entri en una crisi amb pèrdues econòmiques de vendes dels seus productes.

Aquesta campanya es llança amb l’objectiu de tornar a posicionar la marca en el mercat però abarcant un públic més ampli i amb un missatge que connecti amb més consumidors deixant de banda l’edat, el sexe, la classe social o la condició física.

Fig. 10. Primer anunci publicitàri de Nike. 1988.

Quan analitzem aquesta campanya trobem diversos elements estratègicament buscats per què fos una campanya eficient per recuperar el públic objectiu perdut per la falta de posicionament de la marca.

Pel que fa la línia d’espots publicitàris de Nike, tenen l’objectiu de captar un nou públic interpel·lant-lo amb exemples de la societat. És per això que el primer d’aquests vídeos promocionals se situa a la ciutat de San Francisco, amb els primers generals que ens situen en el context social d’Estats Units.

Però, en aquest cas, la ciutat no és la protagonista d’aquest anunci, i el calçat esportiu queda en segon pla. Nike dóna importància a Walt Stack, el testimoni que apareix corrent pels carrers de la ciutat. Amb els primers plans fa que analitzem la seva figura com a una persona que, tot i els seus 80 anys, afronta el seu repte personal de córrer pel pont de San Francisco. Així doncs vol transmetre a l’espectador que no hi ha límits per a assolir els objectius sinó que és la força de voluntat de cadascú.

2 Primer anunci de la campanya “Just do it” de Nike. https://www.youtube.com/watch?time_continue=29&v=p_xozTo6wrU

12

D’una banda trobem que l’eslògan és “Just Do It”. Aquest lema vol transmetre que el gest de “fer-ho”, no és tant important la dificultat ni el resultat, és més important intentar-ho i participar. Un eslògan adaptable a qualsevol situació de la vida, tant a nivell personal com esportiu.

Però la importància de tenir un missatge tant contundent ve del creatiu Dan Wieden. Es va inspirar amb la frase que va dir Gary Gilmore, un assassí condemnat a mort i que les últimes paraules que va dir abans de ser executat va ser “Let’s do it”.

D’altra banda, després de l’èxit de l’eslògan i del llançament de campanya que va fer que Nike torni a reposicionar-se en el mercat, l’empresa va seguir una altra estratègia cabdal per mantenir el volum de vendes dels seus productes. Va continuar amb les càpsules audiovisuals amb l’eslògan “Just do it” però depenent de quin tipus de calçat era el que anunciava va considerar que les icones esportives serien un bon reclam pels clients. Així doncs, en aquesta campanya, la principal icona esportiva que va participarhi va ser el jugador de bàsquet Michael Jordan.

Michael Jordan va firmar 5 anys d’exclusivitat per Nike però va dissenyar la seva pròpia línia de calçat esportiu, en aquest cas de bàsquet. Aquest calçat es va conèixer com les “Air Jordan” i les que van ser, en el seu llançament més influents, van ser les de color negre i vermell. En aquell moment els colors del calçat van comportar sancions a jugadors per part de la NBA, ja que només es permetia jugar a bàsquet amb calçat de color blanc. Tot i les multes l’exclusivitat dels colors van fer recuperar la posició de Nike en el mercat de venda de roba i calçat esportiu.

Fig. 11. Anunci publicitàri de les “Air Jordan”.

Quan el lema va celebrar el 25è aniversari de l’èxit, Nike va apostar per rellençar un nou espot sota el nom de “Possibilities3” amb la mateixa intencionalitat de significat que el seus orígens; superació i esforç en qualsevol situació de la vida. Al llarg del vídeo es poden observar com persones anònimes acaben compartint jugades amb diverses icones esportives del moment.

3 Anunci del 25è aniversari de la campanya “Just do it” de Nike. https://www.youtube.com/watch?v=KoknqliXxGQ

13

Believe in more Seguint amb la mateixa línia amb els eslògans que acompanyen els anuncis publicitàris, “Believe in more” és una campanya que engloba un conjunt de tres peces audiovisuals creades i produïdes simultàniament per l’agència creativa Wieden and Kennedy Amsterdam. L’objectiu principal d’aquesta producció, creada l’any 2017 i enfocada principalment a Rússia, Turquia i l’Orient mitjà , és trencar els estereotips que la societat de consum ha anat generant al llarg dels anys i potenciar la figura femenina per trencar les barreres socials i físiques que fan que la dona no estigui en igualtat de condicions que els homes ni socialment ni laboralment.

What are girls made of En aquest cas el tagline que dóna força al contingut audiovisual de la càpsula “What are girls made of4 ” el veiem segons abans que aparegui el logotip de la marca i és “Are you made of what you do”.

Si analitzem l’anunci veiem que una gran quantitat d’espectadors es troben a l’interior d’un teatre per veure un concert de cant coral conduït per una nena d’entre 7 i 10 anys a Rússia. La protagonista canta de què estan fetes les dones i cita en la primera part de la cançó que estan fetes de flors, anells i xafarderies. És en el segon 43 quan apareix la primera dona realitzant patinatge a dins el teatre i és quan hi ha un canvi d’argument. La cantant ja deixa enrere aquells adjectius i descriu que les dones estan fetes de dedicació, perseverança, passió, dignitat, entre molts altres i paral·lelament van apareixent esportistes femenines practicant ballet, skating o atletisme.

Fig. 12. Anunci publicitari de Nike, “What girls are made of”. 2017.

Al final de l’anunci una jugadora de futbol que està al passadís central del teatre li passa la pilota a la cantant i és quan trasllada a la noia a una altra realitat, al terreny de joc, acompanyada de més jugadores de futbol i a punt de començar una jugada o fer un tirada.

4 Anunci Nike “What are girls made of”. 2017. https://www.youtube.com/watch?v=Y_iCIISngdI

14

This is us L’anunci, “This is us”5 es va desenvolupar a Turquia i el que es va voler mostrar en tot moment és una combinació de situacions quotidianes protagonitzades per dones, com ara la cuina per la seva delicadesa, la compra de joies o la quietud en algunes converses de restaurant per contrarestar-ho amb activitats físiques que les mateixes dones en el seu temps lliure poden arribar a fer com ara ballet, boxe, anar al gimnàs, entre altres.

En el segon 26 de la proposta audiovisual apareix una atleta que se li posa una medalla d’or per tal de enviar el missatge que les dones també són competitives i poden guanyar en l’esport.

Fig. 13. Anunci publicitari de Nike, “This is us”. 2017.

En aquest cas, un dels elements amb més simbologia d’aquest anunci és la seva peça musical que acompanya les imatges. És la cançó de Beyoncé, “Run the world (Girls)” que el principal significat que ens transmet amb la seva lletra és que les dones són una gran part de la societat que dirigeix el món.

What will they say about you La tercera proposta, “What will they say about you6” es va presentar a l’Orient Mitjà i se centra en la dignificació del paper de la dona en els països sobretot que la desigualtat i la submissió encara és mol t present en el dia a dia. Es mostren dones amb els vestits àrabs tradicionals realitzant diversos esports.

En aquest cas, durant l’audiovisual apareixen diverses esportistes conegudes del país.

Fig. 14. Anunci publicitari de Nike, “What will they say about you”. 2017.

5 Anunci Nike “This is us”. 2017. https://www.youtube.com/watch?v=1OYi2pbNK_4 6 Anunci Nike “What will they say about you”. 2017. https://www.youtube.com/watch?v=F-UO9vMS7AI

15

1.1.2.1.5 Plataformes diferenciadores Tot i que part de l’estratègia comunicativa de Nike es desenvolupi a nivell audiovisual creant anuncis publicitàris tant per internet com per televisió, també observem que Nike disposa d’altres plataformes d’acció com ara poden ser les xarxes socials o la pàgina web.

La pàgina web de Nike destaca per la seva estètica visual dels anuncis de les col·leccions, que apareixen quan l’usuari accedeix a la plataforma. A més, separa els productes per a homes, dones, nens i nenes i també té l’apartat de personalitza, que és allà on els usuaris poden dissenyar al seu gust de colors el calçat esportiu que compraran.

Fig. 15. Pàgina web de Nike.

La pàgina web, però, compta amb un espai anomenat Nike Plus que és el que diferencia la marca. En aquest apartat els usuaris poden formar part del projecte de Nike i serveix per incentivar la seva participació en la comunitat.

Si l’usuari es registra en aquesta subplataforma podrà gaudir dels esdeveniments esportius que ofereix Nike plus a més de gaudir d’avantatges en la aplicació de Nike. Pel que fa les compres tindrà accés amb més faclitat a les últimes novetats de calçat i roba esportiva que la marca ofereix i el lliurement dels productes i les devolucions seran gratuïtes, en el cas que es faci una compra a través de la pàgina web.

També hi ha un apartat en el qual l’usuari, si té algun dels accessoris esportius, com ara rellotges, es pot fer un seguiment de l’exercici fet diàriament i es crea una taula de classificacions i rutes personalitzades per a cada usuari.

16

1.1.2.2 United colors of Benetton United Colors of Benetton és una marca de roba que neix el 1965 a Itàlia. Els orígens de l’empresa venen de la mà els germans Luciano i Giuliana Benetton quan després de la mort del seu pare van estalviar 35.000 lliures i es van comprar la primera màquina per a confeccionar roba i van fer el primer jersei/ dessuadora de color groc brillant. A partir d’aquest moment van començar amb la innovació i van trencar totes les combinacions cromàtiques que fins aquell moment es respectaven per començar la revolució de la diversitat cromàtica que els portaria a l’èxit i, com dècades més tard ho va fer la marca Agatha Ruiz de le Prada. Els germans Benetton obren la primera botiga el 1964 i un any més tard, amb la creació del primer logotip per donar a conèixer la marca es constitueix formalment l’empresa amb la resta de germans. Només cinc anys més tard comencen l’expansió de les botigues obrint una petita botiga a París, creixent a Nova York i Tòquio i fent una gran expansió de fins a cent països del món.

1.1.2.2.1 Producte La marca italiana, degut a la seva expansió en el mercat va decidir crear tres línies de roba segons l’estil.

Trobem que United colors of Benetton i Playlife són de caire més informal i Sisley és una línia orientada bàsicament a l’alta costura. Cada una de les línies fabrica productes tant per homes, dones, nens i nenes incloent també la venda de productes de roba interior. El 2014 Benetton decideix concentrar-se en les dues marques del grup més potents que són United colors of Benetton i Sisley i decideix tancar Playlife.7 L’essència però, de la marca va ser l’aposta per a la diver

1.1.2.2.2 Target El target de la marca italiana sempre ha intentat seguir la mateix públic objectiu: homes i dones entre 20 i 30 anys, de classe mitjana i diversitat racial que es presenten a la societat com a independents i creatius. Ha de ser, també, un públic objectiu capaç de ser crític amb la societat i entendre i conscienciarse amb els missatges de les campanyes publicitàries de United colors of Benetton. La marca sempre ha volgut transmetre exclusivitat i alta qualitat en els seus productes, i és per això, que amb l’evolució del concepte “Fast Fashion” l’empresa ha hagut d’innovar els seus productes.

A més amplia el seu públic objectiu oferint també productes per a nens i nenes.

7 Article sobre el tancament de la línia Playlife de Benetton. Dominique Muret. 2014

17

1.1.2.2.3 Imatge corporativa El logotip de United colors of Benetton així com també totes les aplicacions corporatives, tant en les etiquetes com en la cartelleria de les seves campanyes publicitàries, han anat a càrrec de Pentagram, un dels estudis de disseny més importants del món, que a desenvolupat gràficament les propostes de Mastercard, United Airlines, Windows 8 o les icones del nou Samsung Galaxy S8, entre altres.

Abans d’entrar en l’anàlisi del logotip cal identificar una de les icones que representen la marca.

L’anomenat Punt Maglia o conegut com la puntada és un dels símbols més reconeixibles de United colors of Benetton des dels seus inicis. La seva base fgràfica prové del conill Bennetton Bunny.

Fig. 16. “Punto Maglia”, icona de la marca United colors of Benetton.

Si fem un repàs en l’evolució del logotip de la marca podem veure com en els seus inicis (1965) se’ns presenta amb un fons blanc i una tipografia que ens descriu el naming de l’empresa “Maglierie Benetton”, aquesta petita empresa que comença en la venda al detall. Podem veure que apareix per primera vegada el “Punt Maglia”.

Fig. 17. Logotip de la marca Maglierie Benetton 1965.

18

La marca comercial va ser dissenyada per Bruno Sutter, director de l’agència Eldorada qui també va dissenyar els diversos catàlegs de l’empresa. És en aquest moment quan el naming de l’empresa canvia i es comença a conèixer com a Benetton donant molta importància als cognoms de la família italiana. El 1971 ja veiem que el logotip de la marca passa de blanc a verd fent una única combinació de dues tonalitats cromàtiques amb el fons i la tipografia.

Fig. 18. Logotip de la marca United colors of Benetton 1971.

Fig. 19. Logotip de la marca United colors of Benetton 2011.

Els anys vuitanta, quan Benetton comença a apostar per les seves campanyes publicitàries que doten a la marca de significat i concepte més enllà dels seus productes i l’estètica, l’eslògan “tutti i colori del mondo” fa que la marca faci un canvi en el seu naming i es converteixi en United Colors of Benetton.

En un mercat cada vegada més competitiu, l’any 2011, Benetton encarrega una modificació del seu logotip a l’empresa Pentagram que manté el color verd que ha acompanyat la identitat visual des de gairebé els seus inicis, es col·loca la caixa de la tipografia a la part superior esquerra de la composició del logotip i Pentagram torna a donar molta importància al “Punt Maglia” no perquè fos visible en el seu logotip sinó com a icona de les principals botigues d’arreu del món.

Pel que fa la tipografia del logotip és la Benetton Regular, una Sans Serif modificada molt semblant a la Gill Sans, utilitzada en els orígens de la marca, però que el dissenyador Joe Finocchiaro, de Pentagram, va modificar normalitzant les proporcions dels diferents signes tipogràfics a més d’allargar una de les astes de la R i modificar la J, S i Y.

19

La paleta de colors principal de la marca United Colors of Benetton està formada principalment per dos colors. Per una banda, trobem la tipografia de la marca amb el nom complert que es troba en color blanc i per altra banda, el fons en el qual es troba sobreposat és de color verd (Pantone 340C).

El fet que la imatge corporativa només tingui un color és una estratègia de màrqueting, ja que a l’hora de recordar un logotip o una marca, al ser només un color el consumidor la recorda d’una manera més fàcil i ràpida.

A més, Benetton ha volgut jugar amb la simbologia dels colors i ha escollit el verd que és símbol de fresc, ecològic, natural i òrganic, però sobretot l’ha escollit pel seu significat de solidari. United colors of Benetton ha volgut que el verd que acompanya les seves campanyes i la seva identitat corporativa vagi més enllà i formi part de la causa solidària que la marca està desenvolupant amb la fundació Unhate Foundation8 i que ha desenvolupat grans campanyes reivindicatives a partir d’aquesta plataforma d’acció.

Fig. 20. Paleta de colors de United colors of Benetton.

8

Pàgina de la fundació Unhate de la marca United colors of Benetton. http://unhate.benetton.com 20

1.1.2.2.4 Campanyes publicitàries Les anuncis publicitàris de United Colors of Benetton han fet experimentar un creixement conceptual i reivindicatiu de la marca i no només han transmès exclusivitat i estètica als seus consumidors.

Els prinicpals temes com el Sida, el racisme, la homofòbia o conflictes de guerra com ara el de Palestina i Israel han sigut tractats pel fotògrafs Oliviero Toscani que en una entrevista al País exposa el fet de la llibertat i formula la pregunta Per què no podem ser lliures i vendre? Segons la seva mentalitat ser lliure vol dir poder expressar-se i és el que ha volgut fer amb United Colors of Benetton, una marca que té uns valors i ha provocat una consciència entre el seu públic. En definitiva, Toscani i el seu equip no exposen que la marca és bona sinó ens fan una radiografia i un anàlisi de la societat9 . Un dels exemples més recents és la utització de images dels immigrants del vaixell Aquarius, una maniobra de rescat liderada per la ONG, SOS Mediterrani.

Unhate “Unhate10 ” va sortir al novembre de 2011 coincidint amb el dia internacional de la tolerància. En les diverses propostes gràfiques que es van treure apareixien dues persones rellevants en l’àmbit de la política o de la religió fent-se un petó als llavis independentment del gènere de cada un.

Alguns dels personatges que es podien veure eren el president dels Estats Units Barack Obama amb el líder xinès Hu Kintao o amb el president de Veneçuela Hugo Chávez o també el primer ministre d’Israel Benjamin Netanyahu amb el president de Palestina Mahmoud Abbas i el president francès Nicolas Sarkozy amb la cancellera alemana Angela Merkel. Finalment, la imatge que de cap manera va ser acceptada per la majoria de la societat va ser la del Papa Benet XVI amb l’imam egipci Ahmed el Tayyeb.

Fig. 21. Performance de la campanya “Unhate” a Milà.

9 Entrevista a Oliviero Toscani al diari El País sobre l’èxit de les campanyes de Benetton. 2017. https://elpais.com/elpais/

2017/11/30/estilo/1512064128_357792.html 10 Anunci United Colors of Benetton “Unhate”. 2011. https://www.youtube.com/watch?v=kZ_MA2-acZE

21

Va ser una campanya que, a banda d’estar present en els aparadors de totes les botigues, es va traslladar a diverses ciutats en format de cartells, projeccions o fins hi tot lones en edificis emblemàtics.

Si fem un anàlisi de les diverses propostes fotogràfiques que es van realitzar podem veiure que són imatges amb naturalesa cromàtica i que presenten en el seu retoc molta textura.

Fig. 22. Fotografia de Barack Obama amb Hu Kintao, camanya “Unhate”

Amb això, s’aconsegueix donar més importància en les expressions de les cares i aconseguir una

sensació de realisme ja que podem identificar la textura del cabell o fins hi tot quin és el tipus de teixit amb el qual està confeccionada la seva roba.

Pel que fa la il·luminació podem apreciar que el rostre dels dos subjectes estan il·luminades i per tant podem identificar qui són, però també identifiquem una font de llum al fons que fa que el seu rostre estigui definit i per tant li doni una certa importància a la composició.

El conjunt de les propostes fotogràfiques es presenten amb un Primer Pla dels subjectes per donar aquesta sensació de proximitat dels líders i donant molta importància als rostres. El fet que no aparegui el cos és per què al ser figures tant rellevants en els diferents àmbits fa que sigui molt fàcil el reconeixement de la persona amb només una part d’aquesta.

En l’anàlisi compositiu de la fotografia podem veure que hi ha dos subjectes, en aquest cas la cancellera alemana Angela Merkel i el president francès Nicolas Sarkozy col·locats a la part inferior dreta de la imatge donant espai a l’eslògan de la marca “Unhate” a la part superior esquerra de la composició.

Els dos líders estan col·locats de manera que creen una tensió entre elles que fa que el centre d’atenció de la imatge sigui molt potent.

Fig. 23. Anàlisi compositiu de la fotografia de Angela Merkel i Nicolas Sarkozy, campanya “Unhate”.

Per últim hi ha altres elements que podem identificar com ara són els noms dels representants polítics de França i Alemanya, col·locats a sota cada un d’ells i a banda, el logotip de la marca a la part dreta amb més informació sobre la campanya i les línies d’acció d’United Colors of Benetton.

22

VIH Una de les altres campanyes importants de Benetton va ser tractant el VIH, malaltia de transmissió sexual. Per aconseguir un gran impacte social Oliviero Toscani va partir d’una imatge impactant per crear una campanya de la marca de roba italiana.

Fig. 24. Fotografia de la campanya sobre el VIH de United colors of Benetton.

La prinicpal imatge de la campanya va ser la fotografia del jove David Kirby que es va publicar el 1990 a la revista Life i que va ser guardonada amb el premi de World Press Photo. La fotografia, de There Frareganó va ser una fotografia molt polèmica, ja que mostrava de manera molt clara els principals efectes de la Sida en qualsevol edat, gènere i situació. Està tractada amb un contrast de blancs i negres per donar més èmfasi a la situació que pateix tant el malalt com la família que li fa costat en els últims moments de la seva vida. Així doncs, Olivero Toscani va demanar els drets de la imatge a la família de David Kirby que va acceptar que se’n fes ús per a crear consciència crítica sobre la malaltia en un moment en el qual encara no estava molt controlada i la gent no sabia encara tota la veritat.

Seguint la mateixa línia per donar a conèixer els efectes del VIH, l’empresa va fer un seguit de composicions fotogràfiques amb cossos nus, tant homes com dones, que en alguna part del cos es mostrava, un tipografia marcada amb tinta negra com un tampó tipogràfic per marcar i assenyalar, tal i com fa la societat en algunes ocasions, les persones que pateixen aquesta malaltia. La campanya també volia una conscienciació per part dels col·lectius LGTBI.

Fig. 25. Imatges de la campanya del VIH de United colors of Benetton.

23

1.1.2.2.5 Plataformes diferenciadores United Colors of Benetton ha intentat mantenir l’essència de la marca des dels seus orígens, i això es veu reflectit en cada una de les seves campanyes publicitàries. És per això que un dels aspectes que diferencia Benetton d’altres marques pel que fa en les seves plataformes d’acció és en la direcció d’art i la selecció de models en les seves campanyes publicitàries. United Colors of Benetton ha volgut ser una marca molt propera amb la diversitat física i social de les persones. És per això, que en els seus anuncis hi ha una combinació tant d’edat com de gènere a més de diversitat racial. Els seus models tampoc no tenen característiques físiques molt marcades de cada gènere. És una estètica que te l’objectiu de trencar amb les convencionals campanyes fotogràfiques de les marques de moda i lluny de esterotipar els seus productes.

Fig. 26. Col·lecció primavera United colors of Benetton. 2018.

Pel que fa el tractament de les seves imatges en les campanyes segueixen una mateixa estètica; minimalista amb fons blancs i amb molta lluminositat, seguint la mateixa línia que d’altres marques que són directament competència de Benetton.

En el seu cas, per a cada col·lecció utilitza diversos elements que fan que la marca sigui més potent a nivell visual. En la última col·lecció de Primavera de 2018, a part de seguir amb la línia de potenciar la diversitat de colors, els elements principals per a acompanyar les peces de roba de la nova col·lecció són les flors. D’aquesta manera, la marca ens vol mostrar més enllà de la part més estètica dels seus conjunts hi ha una part més personal i més única que depèn exclusicament de la forma en la qual el consumidor l’acaba portant.

24

Fig. 27. Col·lecció primavera United colors of Benetton. 2018.

1.1.2.3 Zara Zara té els seus orígens a la Coruña, en un petit taller que es confeccionen bates a per a dones i es distribueixen. Al 1975, després de dotze anys en el sector del tèxtil, Amancio Ortega, fundador d’Inditex obre la primera botiga de Zara a la Coruña. Dos anys més tard és quan els clients comencen a conèixer la filosofia de l’empresa i descobreixen que Zara ofereix una gran quantitat de productes a uns preus assequibles. A partir d’aquí es consitueix Inditex com a multinacional del sector tèxtil i comença l’expansió a altres països de dins i fora de la Unió Europea arribant a tenir botigues actualment a 74 països d’arreu del món. El 2017 va continuar augmentant la seva facturació arribant fins els 15.395 milions d’euros, un 13% més que el 2016.

1.1.2.3.1 Producte Zara forma part de la multinacional tèxtil Inditex. Aquesta empresa disposa de diferents marques de roba segons estil, públic objectiu, i nivell econòmic. Altres marques que formen part de Inditex són: Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho i Uterqüe. Els productes que ofereix Zara van adreçats tant a homes, dones, però també té una línia de roba dissenyada per a nens i nenes. Els preus són bastant assequibles per al consumidor i els períodes de rebaixes solen ser prolongats per duplicar la facturació i treure stock. És una marca que està estretament lligada a la cultura pop i a la moda i això es pot observar amb les seves col·leccions en les quals inclou pantalons xinesos, pantalons curts amb estampats diversos i jaquetes i sabates de cuir.

1.1.2.3.2 Target El target de Zara ha anat de un nucli petit i focalitzat i s’ha anat extenent des de l’inici de la marca.

L’objectiu principal actual, és arribar a joves/adults d’entre 20 i 30 anys que segueixen un estil formal, minimalista i amb el predomini de colors bàsics. Podem dir que Zara és la marca que tindria competència directa amb H&M en quan a target, tot i que ofereix més formalitat i maduresa. Els principals consumidors són persones que volen canvis en les col·leccions, exclusivitat, immadiatesa i canvi. Segons un estudi d’anàlisi d’Arif Harbott, Zara fabrica 12.000 estils o variants de col·lecció a l’any i el client aproximadament visita les seves botigues aproximadament una vintena de vegades a l’any. A més, en els últims anys Zara ha intentat aplegar més públic ampliant les talles dels conjunts abarcant des de la XS fins a la XXL. 25

1.1.2.3.3 Imatge corporativa La imatge corporativa de Zara vol transmetre elegància i senzillesa, igual que altres marques d’alta costura com ara Dior o Chanel. En aquest cas, però, els productes que fabriquen tenen un preu inferior i són més acessibles a un públic amb un nivell econòmic mitjà. Classifiquem la principal imatge de Zara com a un logotip, ja que utilitza caràcters tipogràfics com a principal element corporatiu de la marca.

L’evolció del logotip de la marca ha sigut mínima si fem una comparació amb la imatge dels seus inicis. El logotip anterior també només presentava el nom de la firma de roba i no tenia cap altre element icònic per reforçar el missatge o el concepte de la marca. Tot i això, el nou logotip presenta un interlletrat més gran entre els caràcters tipogràfics i l’alçada canvia. Al ser un logotip minimalista i tenir formes lineals funciona en totes les aplicacions gràfiques; tant com a cartell de botiga, en les etiquetes de la roba i fins hi tot en xarxes socials i web.

Fig. 28. Logotip de la marca Zara del 1975 al 2010.

Fig. 29. Logotip de la marca Zara del 2010 a l’actualitat.

La tipografia és el principal element del logotip. Es basa en una tipografia personalitzada en la qual es pot veure diversitat de gruix en les seves astes i que inclou serifes. Es pot classificar com a una tipografia romana i que té una semblança amb la Linotype Didot Roman Oldstyle Figures.

En el seu inici el logotip de Zara utilitzava com a color principal el blau sobre un fons blanc.

Amb l’evolució del logotip es va adotpar un esquema clàssic: negre sobre blanc. Al ser un disseny monocromàtic, en algunes campanyes ha tingut algunes variacions cromàtiques que van des del blanc, al daurat o platejat seguint amb la mateixa línia estètica que les col·leccions.

Fig. 30. Paleta de colors de Zara.

26

1.1.2.3.4 Campanyes publicitàries Posicionament de la marca

Zara, al contrari que altres marques que s’han analitzat, no utilitza grans campanyes publicitàries, ja que des dels inicis ha tingut un bon posicionament que ha vingut donat pel fenomen dels influencers i la importància de les xarxes socials. Des dels seus orígens ha apostat per la creació del que es coneixen com a Showrooms, espais que la marca té distribuïts per Milà, Londres, Nova york, Beijing, Shangai, Seul i Tòquio que parteixen de la dinàmica de l’espai de Madrid. L’objectiu principal d’aquests espais és compartir experiències entre influencers o persones que aporten valor a la marca intercanviant opinions sobre les tendències de Zara, sobre les noves col·leccions i sobretot que Inditex cedeixi part de la roba perquè aquestes persones puguin assistir a diversos esdeveniments amb les noves peces de la marca. És un mecanisme d’intercanvi i temporal que poden gaudir totes aquelles persones que volen formar part de la marca mitjançant les seves col·leccions.

D’altra banda, Zara per a posicionar el seu logotip ha optat fer una col·lecció en la qual el logotip sigui el protagonista. Aquesta línia, de comercialitzar el logotip, l’ha extret de les grans marques de roba de luxe com Dior o Gucci que està inspirat en el fenomen dels anys noranta de les marques de roba esportiva de fer aparèixer el logotip en cada una de les peces de la col·lecció. Inditex ha tret la col·lecció de primavera-estiu “Join Life” en la qual hi ha quatre peces de roba a un preu molt baix i amb un teixit orgànic en les quals hi apareix el logotip i jugant amb els colors corporatius de la marca, el negre i el blanc. D’aquesta manera la marca podria canviar la seva estratègia de la companyia apostant per convertir el segell corporatiu en objecte de desig.

27

Fig. 31. Col·lecció “Join life” de Zara.

1.1.2.3.5 Plataformes diferenciadores Zara, igual que totes les firmes de roba que es troben en el mercat online disposa d’una pàgina web amb una gran quantitat de productes amb els quals sempre treballa sobre fons blanc i fa que les fotografies tant dels seus models com de les peces de roba siguin el principal centre d’atenció del consumidor. A més, periòdicament, disposa d’una publicació online que envia a tots els subscriptors que ho volen per informar-los de les novetats en les col·leccions així com també alguna recomanació.

Tot i això, Zara, incorporat una nova tecnologia dins les seves plataformes per tal de diferenciar-se d’altres marques. Inditex ha decidit apostar per una nova aplicació per a mòbil, que ha entrat en funcionament de manera limitada, anomenada Zara AR que fa que els clients interactuin amb els models virtuals tant en els aparadors de les botigues com en els paquets que envia l’empresa online a casa els seus clients. L’aplicació l’ha dissenyat el director creatiu i confundador de la revista Self Service, Ezra Petronio i l’ha desenvolupat l’empresa francesa Holooh i l’Institut Nacional Francès de Cienències Computacionals i Matemàtiques aplicades.

Fig. 32. Aplicació sobre realitat augmentada Zara AR.

Quan l’usuari enfoca el mòbil sobre algun dels punts que hi ha en les superfícies fa, que de moment, les models Léa Julian i Fran Summers tinguin vida en les pantalles dels dispositius que disposen de l’aplicació i, amb una durada d’entre 7 i 12 segons presentin la col·lecció de Zara. D’aquesta manera l’usuari, a més de poder comparar de manera online i pagar els seus productes amb facilitat i rapidesa pot gaudir d’una experiència tecnològica.

Fig. 33. Aplicació sobre realitat augmentada Zara AR.

28

1.1.2.4 Urban Outfitters Urban Outfitters neix a Fialdelfia el 1970. Els seus orígens ,Richard Hayne i Scott Belair obren la botiga “The Free People’s Store” en un complex universitari com un entorn vintage de venda de mobles i roba única de segona mà. Aquests dos minoristes es dedivaven a inspirar als clients mitjançant una combinació única del producte combinant la creativitat i la cultura de cada client.

L’objectiu principal de les botigues és que totes presenten una ambientació diferent, però segueixen la mateixa estètica bohèmia de mercat. Actualment, Urban Outfiters disposa de més de 200 botigues a Estats Units, Canadà i Eruopa oferint petits entorns d’experiències mitjançant la mescla de roba, accessoris i productes de la llar.

1.1.2.4.1 Producte Urban Outfiters no ha perdut la seva essència. En les seves botigues, hi trobem un còctel d’experiències.

Per una banda el consumidor pot trobar col·leccions fabricades directament per la marca Urban Outfiters, però també, disposa dels anomenats “corners”. Aquests espais de la botiga serveixen per donar a conèixer col·leccions i tendències d’altres marques de manera temporal. D’aquesta manera, hi ha una combinació més diversa entre els diferents estils i peces de roba. Finalment, disposa d’una secció de segona mà per donar importància al reciclatge o a donar un segon ús a la roba utilitzada, procedent de diversos països, per captar un públic amb interès pels productes vintage. A més, disposa de stands amb articles que no es troben en altres botigues de roba com ara càmeres Polaroid, vinils, rètolació de neó, entre d’altres.

1.1.2.4.2 Target El target principal al qual s’adrecen els productes de Urban Outfiters són clients d’arreu del món, per tant les botigues se situen en ciutats on hi ha una gran afluència i intercanvi de persones de diferents països d’entre 18 i 30 anys. Amb els productes que ofereixen són un reclam pels hipsters, persones que s’identifiquen amb un estil de moda alternatiu en el qual hi predominen les peces de roba vintage i els conjunts retro. Tot i això, els preus de les peces de roba, tant de les col·leccions pròpies com dels stands de les marques de les quals disposen tenen uns preus poc accessibles per a la majoria dels joves d’entre 18 i 22 anys. Per tant el target varia, en alguns productes, segons el nivell adquisitiu dels consumidors.

29

1.1.2.4.3 Imatge corporativa La imatge corporativa de Urban Outfitters vol ser un reflex del propi consumidor. Per tant, cada mig any aproximadament, les botigues renoven en la seva totalitat la seva decoració, però també la imatge corporativa que es pot veure en el packaging, targetes de visita i fins hi tot els aparadors. Tot i això, Urban Outfitters disposa d’un logotip principal, que s’identifica com un isotip, ja que és un conjunt tipogràfic. Principalment s’utilitza en material genèric i en la capçalera de la pàgina web.

Fig. 34. Logotip Urban Outfitters.

Està format per una tipografia de pal sec, que es caracteritza per la mateixa amplada i alçada dels caràcters tipogràfics, sense serifes en els seus extrems, amb els traços lineals i sense contrast entre els diferents caràcters. Es podria identificar l’isotip amb la tipografia D-DIN Condensed Bold.

Pel que fa la paleta de colors principals de l’isotip contraposat amb el fons segueix la mateixa línia que moltes altres marques de roba que volen mostrar senzillesa i elegància. Es projecten els caràcters tipogràfics de color negre en un fons, sense textura ni relleu de color blanc. Un foncs net, clar i que vol donar tota la importància al naming de la marca.

Fig. 35. Paleta de colors de Urban Outfitters.

D’altra banda, les aplicacions del logotip en molts dels casos pel que fa a les etiquetes, aparadors i packaging poden tenir variacions i modificacions estètiques que segueixen una línia semblant a les col·leccions que es presenten a les botigues.

30

1.1.2.4.4 Campanyes publicitàries We the future Urban Outfitters al ser una marca que vol ser un clar reflex de canvi de la societat i de les tendències de moda juga un paper directe amb els fenòmen Influencer en alguna de les seves campanyes de publicitat.

We the future és una campanya compartida de Urban Outfitters i Addidas en la qual hi participen 19 influencers i persones creatives que reflexen la societat físicament i culturalment. Aquestes 19 persones són des d’activistes, models, estilistes, músics o fotògrafs que tenen un aspecte curiós o que destaquen per algun valor en concret, bàsicament que formen part de la diversitat de la societat.

Fig. 36. Dos dels influents de la campanya “We are future”.

Al llarg de la càpsula audiovisual es pot veure el makking of del rodatge de la sessió fotogràfica amb entrevistes informals a cadascun dels infliuencers que donen missatges de superació personal i de la possiblitat d’aconseguir els objectius que qualsevol es proposa.

El vídeo acaba amb el hashtag i el lema #createourfuture per donar importància a la implicació directa del consumidor a contribuïr a tenir un futur amb més acceptació per part de tothom, confiança i valentia.

Mitjançant les etiquetes de posicionament a internet, l’anunci publicitàri se li ha donat continuïtat online. S’ha creat un blog en el qual s’hi accedeix una vegada l’espectador ha visualitzat la càpsula de vídeo i és allà on s’aprofundeix més sobre la finalitat de la proposta publicitària i la intenció de crear empatia entre l’espectador i l’influent. Això, s’aconsegueix mitjançant entrevistes en les quals ens expliquen la trajectòria de cadascun dels participants acompanyades per les fotografies amb els conjunts de la marca de roba Adidas.

31

1.1.2.4.5 Plataformes diferenciadores Com a aspecte diferenciador, veiem que Urban Outfitters és una marca que constantment renova la seva imatge corporativa secundària depenent de la temporada i les col·leccions. Les modificacions del logotip de Urban Outfitters, en la majoria dels casos, van a càrrec del director d’art, dissenyador gràfic i il·lustrador, Stuart Reed. Especialista tant en disseny com en direcció d’art exterior i visualització d’aparadors ha col·laborat amb marques com Polaroid, Playstation, 20th Century Fox, entre altres. En la campanya de la temporada primavera/estiu del 2011 es plasma un disseny amb una tèxnica plàstica manual com pot ser la pintura enquadrant el l’isotip a l’interior d’una cercle en el qual la tipografia es troben sempre en color blanc i el fons és el que va canviant en cada una de les propostes. En les tres versions es pot apreciar que la tipografia no és la mateixa ja que es volia donar la sensació d’exclusivitat artística en cada Fig. 37. Logotip secundàri primavera/estiu 2011.

una de les propostes.

Pel que fa la decoració artística dels aparadors, l’equip de Stuart Reed ha volgut seguir la mateixa línia estètica que va validar en els esbossos i ha volgut utilitzar la pintura com a material artístic principal.

Fig. 38. Aplicació del logotip als aparadors.

És per això que han plasmat mitjançant unes plantilles el positiu i el negatiu del logotip i amb una pintura especial per a vidres han aconseguit el resultat final. Un altre dels elements que cuiden estèticament és el packaging, el fons de pantalla corporatiu dels ordinadors de les botigues i, fins hi tot, les acreditacions dels treballadors. És una marca que cuida en detall la seva imatge corporativa per apropar-se al cosnumdidor.

32

Fig. 39. Acreditació treballadors Urban Outfitters.

1.1.3 Conclusions Una vegada analitzades aquest conjunt de marques podem extreure algunes conclusions sobre la imatge corporativa de cadascuna i la intencionalitat publicitària que hi ha al darrera. Sovint, quan analitzem imatges corporatives separem en isotip, imagotip, isologo o logotip, segons si la proposta gràfica és un símbol, un caràcter tipogràfic o és la combinació entre símbols, tipografia i concepte. En la majoria de casos analitzats observem que la principal imatge gràfica són caràcters tipogràfics, com és el cas de Zara, Urban Outfitters i United Colors of Benetton. El cas de Nike, l’hem agafat per demostrar que no li cal una proposta tipogràfica i aposta per una imatge que a darrera hi ha un concepte. Això, li és possible gràcies al posicionament que ha fet mitjançant el tagline “Just do it” des dels seus inicis. El consumidor ha associat en tot moment que el símbol tenia un conjunt de imatges, referents icònics que descriuen què és Nike i quins productes hi trobem. En contraposició, United colors of Benetton s’ha vist que en el seu naixement el “Punt Maglia” era el focus prinicpal de la imatge corporativa, i actualment, és un element més d’aquesta. Això, ha canviat ja que la marca s’ha posicionat amb els caràcters tipogràfics i el públic cada vegada ha anat deixant de banda la part més icònica de la marca. Urban Outfitters i Zara, ja han nascut dins el concepte que es coneix com a “Wordmark”, que vol dir paraula-marca. Marca que està sota un nom paraigüa fàcil de distingir i recordar i que està emmarcat amb una paleta de colors pròpia i simple. En aquests dos casos, deixant de banda el significat que volen transmetre les dues marques, la paleta de colors utilitzada de blanc sobre negre o a l’inversa, serveix sobretot per acabar donant més importància al naming que no pas a una composició cromàtica que impacti al consumidor. L’estudi de disseny Chermayeff & Geismar & Haviv justifica la creació de símbols en les imatges corporatives de les empreses quan hi ha una raó estratègica al darrera de pes. Això és pot detectar en moltes marques que treballen mitjançant la familiaritat dels elements visuals, com és el cas de Nike. Primer ha de ser après pel consumidor abans que es pugui consolidar i funcioni com a element independent.

D’altra banda, la majoria de marques hem pogut veure que per posicionar-se en el mercat, en moltes ocasions, han hagut d’anar més enllà de l’estètica en les seves campanyes publicitàries i les han hagut de dotar de contingut i valors. S’ha vist en les existoses campanyes tant de Nike com de United colors of Benetton. Tot i així, les marques que actualment han incrementat proporcionalment el seu nombre de vendes, no han necessitat campanyes de publicitat com les que s’han explicat en les dues anteriors. És el cas de Zara i Urban Outfitters, que han aprofitat els influencers i la importància de les xarxes socials per a les noves generacions per a posicionar la marca sense la necessitat de grans anuncis publicitàris.

33

1.2 Crear i comunicar idees i propostes Com a contraposició de l’anàlisi de les marques definides com a Fast Fashion en la Fase I del projecte neix Meraki, una empresa de disseny i confecció de moda unisex que té l’objectiu principal de trencar amb les dinàmiques de producció en massa i que vol ser una marca de proximitat. Una marca que ha tingut com a referent una jove dissenyadora de moda que té un negoci de disseny i confecció de vestits d’alta costura a Girona. Mireia Vidal Brides és una marca de proximitat de vestits de núvia que treballa amb materials únicament d’Europa i el disseny i confecció es produeix a Girona. Un negoci considerat de quilòmetre 0 o proximitat per la qualitat dels productes, per acostar la confecció artesanal i a mida al client i per l’atenció directa que hi ha entre empresa i consumidor. Meraki, és un espai per a creatius i artistes, de totes les edats, que permet desenvolupar des del prototip a l’artefacte qualsevol tipus de proposta de moda. Es defineix com a una marca de roba especialitzada per a cada tipus de client, ètica i de proximitat. Dins les col·leccions en destaca sobretot la qualitat dels productes.

A més, integra una plataforma que vol tornar als clients als orígens de la confecció de la roba: artesanal, de qualitat, amb poca producció i a més, amb un punt afegit; cadascú se la pot fabricar segons el seu criteri artístic. És per axiò, que Meraki, a part de dissenyar les seves pròpies col·leccions de roba, dóna facilitats al client per a poder-se produïr la seva roba. Mitjançant un esbós enviat pel client amb les directirius artístiques tant de tipus de teixit com els principals colors de les peces, Meraki el transforma en patronatge, escull els millors teixits i els envia de manera que el client pugui acabar de completar el procés de producció. Es considera una marca ètica pel procés de confecció de la roba, la qualitat i procedència dels teixits, però també, perquè la gent que forma part de la plataforma, no són influencers estereotipats que segueixen la directriu de les tendències sinó que són persones amb talent que volen trencar amb el sistema de producció de les multinacionals i decideixen que la millor opció és tornar a acostar la confecció de roba de manera artesanal per tal de revertir la producció tèxtil en massa i convertir-ho en un model cooperativista i sostenible. Aquest treball consisteix en desenvolupar una proposta de imatge corporativa de la marca de roba. L’eix central consisteix en la creació de la imatge gràfica i audiovisual de la marca mitjançant les disciplines del disseny gràfic, la fotografia i el vídeo. Per tant, és una fusió entre tres àrees professionals que permeten aplicar d’una manera professional els coneixements adquirits durant el grau en Audiovisuals i Mulimèdia a l’Escola Universitària ERAM. D’altra banda, la passió personal per la moda també ha sigut un dels desencadenants d’aquest projecte que ha permès iniciar una creació artística en l’àmbit de la confecció tèxtil.

34

FASE 2. Planificació i realització 2.1. Establiment dels objectius que orientin l’operativitat del treball Quan es fa plantejament inicial de la proposta creativa del treball s’organitza en tres àmbits principals: disseny i confecció de la roba, disseny gràfic (desenvolupament corporatiu) i fotgrafia i vídeo. El principal objectiu del treball és realitzar el desenvolupament corporatiu, és a dir la imatge gràfica però també la direcció artística del projecte. Per tant, és un projecte que es retroalimenta amb les tres disciplines esmentades anteriorment i, per tant, permetia aplicar molts més coneixements adquirits durant el grau d’una manera professional.

Dins el gran bloc de desenvolupament corporatiu de la marca es fa un desglòs de petits objectius que es volen assumir per a professionalitzar el projecte i perquè estigui preparat per a llançar la marca al mercat. Dins a desenvolupament gràfic i artístic de la marca trobem: • Disseny del logotip de la marca corporativa • Aplicacions del logotip de la marca corporativa • Targetes de visita • Etiquetes per a la roba • Llibre d’estil • Packaging de la roba • Disseny • Construcció/Aplicació • Catàleg fotogràfic • Generar material audiovisual • Maquetació • Preparació per a imprempta • Cartells publicitaris • Disseny • Preparació per a imprempta • Disseny de la presentació de la marca de roba • Realització de campanyes on-line per tal de difondre l’empresa i el seus productes

35

2.2 Desenvolupament En el desenvolupament del projecte s’ha utilitzat la metodologia de la projecció del catedràtic de la UB, Martí Font. Font, afirma que projectar vol dir visualitzar una idea i materialitzar-la progressivament mitjançant un conjunt de decisions i accions i que el procés del disseny és lineal i temporal. A més, desgrana un seguit de fases des de que tenim la idea fins a que tenim l’artefacte final. En el desenvolupament pràctic i materialització del projecte de Meraki es va utilitzar la següent metodologia de treball. Es van identificar tres fases principals: documentació, hipòtesis i representació visual.

Aquests tres blocs s’han retroalimentat durant tot el procés tant creatiu com de producció per tal d’aconseguir un bon resultat final. En la primera fase, l’objectiu principal és fer un procés de documentació, tant teòrica com pràctica, buscar informació del tema o que pugui estar relacionada amb aquest, i els referents. Quan s’ha fet aquesta primera fase s’ha de començar a traçar la principal hipòtesi de l’estudi, en aquest cas, el desenvolupament corporatiu de la marca amb tot el que implica. Per tal de materialitzar aquesta hipòtesi es va fer una llista de tots els elements que tindria el treball per tal de fer un cronograma i fer una aproximació de quant de temps es necessitaria en aconseguir el resultat final.

Finalment, en la última fase del procés és quan es reflexa la continuïtat tant estètica com creativa del projecte. Però, cal dir que durant tot el procés, la documentació és un bloc a tenir en compte a revisar i consultar per tal que el concepte quedi el màxim representat possible i tingui tot un mateix sentit. És per això, que Meraki ha volgut fer un estudi de documentació per a cada apartat gràfic, tot i que en primer lloc es va crear un moodboard per començar a definir l’estètica i la cromàtica del projecte.

Fig. 40. Moodboard inicial de Meraki.

36

2.2.1 Disseny gràfic 2.2.1.1 Logotip En el disseny del logotip podem veure que en la majoria de marques gira entorn a tres variants. Per una banda utilitzen la tipografia com a element principal fent referència al naming o a un concepte que és el que es coneix pròpiament com a logotip. És el cas de Zara, Bershka o GAP. Per altra banda, algunes marques desenvolupen un concepte que acaba transformant-se en una imatge gràfica, i que s’anomena isotip. És el cas de Nike, Lacoste o Hollister. D’aquesta manera el consumidor associa el conjunt gràfic a un concepte i es pot reconèixer d’una manera més ràpida. Finalment, es poden combinar les dues variants anteriors integrant una imatge gràfica amb tipografia. Això ho podem veure en marques com Adidas, Levi’s o Reebok.

Fig. 41. Referents logotips.

En aquest cas, després de fer una recerca pel conjunt de marques es van focalitzar els referents a logotips, és a dir que la principal imatge gràfica de la marca sigui la tipografia. En els quatre referents escollits es pot observar aquest joc amb la tipografia sense mostrar-la d’una manera senzilla i seriosa, sinó aportant dinamisme al conjunt de la proposta corporativa. En tots els casos es pot veure que les aplicacions són molt clares i minimalistes, ja que estan plasmats en dues tonalitats cromàtiques. En la majoria dels casos trobem blanc sobre negre tot i que hi ha variacions en la gamma cromàtica dels grisos.

Tot i això, la quarta proposta s’ha escollit per la semblança que hi ha entre les dues paletes de colors, la del fons i la tipogràfica. Amb això el que la marca vol fer és integrar els dos elements (tipografia i fons) en el conjunt i no destaqui un element per sobre l’altre, sinó simplement reforçar-ho amb relleu i textura.

37

A l’hora de crear el logotip de la marca, vam fer un llistat d’atributs representatius per definir l’essència del projecte. Els conceptes que definien en més concreció el que vol ser la marca eren ètica, creativitat, minimalisme, amb un punt de frescor, una marca moderna, juvenil i sobretot amb molta personalitat de cada un dels seus clients. Després d’una llarga recerca, i partint del concepte de que el client pugui participar directament en el procés de creació de la roba, vam descobrir el concepte Meraki que significa fer alguna cosa amb l’ànima, creativitat, amor; posar el gra de sorra personal a un àmbit. Per tant, vam escollir aquest concepte com a principal significat del projecte, ja que els clients poden personalitzar directament el seu producte o també el poden crear des del principi, i Meraki l’únic que fa és fer realitat el petit projecte de moda que els nostres clients volen desenvolupar. A més, el concepte va estretament relacionat en contribuïr a fer més sostenible i ètica la producció dels productes tèxtils.

L’estètica de la plataforma és molt senzilla, minimalista i seguint la mateixa línia cuidada amb un missatge de seriositat i rigor que moltes de les grans marques de roba que actualment es troben al mercat.

38

2.2.1.1.1 Metàfora gràfica En un primer moment, i després de veure en l’anàlisi teòric que la majoria de les grans marques de roba utilitzen la tipografia amb el naming com a focus de la seva imatge corporativa, ens vam centrar en fer proves amb diferents tipografies i representacions que funcionéssin amb el nom de la plataforma. Així doncs, el logotip de Meraki té dues variacions principals. En el primer cas està format per un imagotip amb una lletra M majúscula i un tagline (design yourself) que reforça el significat del concepte de la plataforma: peces de roba dissenyades i confeccionades de manera personalitzada i exclusiva per als usuaris de la plataforma.

Aquest imagotip és una fusió de les dues lletres que destaquen més quan es pronuncia o s’escriu la paraula Meraki, la lletra M i la K. La lletra K, però, s’ha vist modificada i s’ha integrat amb la M només quedant una petita asta. El resultat final és fruit d’una modificació tipogràfica.

En el segon cas, és un logotip que mitjançant la tipografia defineix la marca, sense l’addició de cap tagline.

D’aquesta manera el concepte no cal que es reforci ja que s’anomena el nom de la plataforma complert i per tant ja es dóna a entendre tot el significat de manera explícita.

39

2.2.1.1.2 Mockups

Fig. 42. Mockups aplicació logotip Meraki.

2.2.1.1.3 Tipografia La tipografia és una combinació de dues famílies tipogràfiques que són les principals de la marca corporativa i que formen part del logotip. Així doncs Meraki està formada per una tipografia serifa combinada amb una de pal sec. La tipografia serifa és la Cormorant Garamond i és la que forma el tagline “desgin yourself” i la M de l’imagotip de Meraki però en una versió modificada. D’altra banda, per contrarestar aquesta tipografia hem seleccionat la Lato, de pal sec, que es farà servir per a la redacció de textos dins la pàgina web.

Tot i així, per a la cartelleria i per les propostes gràfiques de les xarxes socials hem substituït la Lato per la Raleway, ja que hem observat que tenia un millor acabat i dóna un resultat més professional.

40

2.2.1.1.4 Colors corporatius Pel que fa la paleta cromàtica del projecte, des de l’inici volíem l’estètica de la marca d’una manera molt elegant, senzilla i minimalista, seguint l’estètica d’altres marques destacades en el sector de la moda, la cosmètica i la perfumeria. Això, contraresta amb el significat i l’objectiu de la plataforma, ja que no es tracta d’una marca que vol vendre grans quantitats de productes a un preu molt baix, sinó que és una marca que cuida els seus clients, ja que cada un és diferent i exclusiu. Així doncs, després de fer l’anàlisi cromàtic de diferents logotips i paletes de colors de les grans marques de roba vam utilitzar dos tipus de gamma cromàtica per representar Meraki que entre elles tinguéssin un contrast visible. Tot i així, vam ampliar les tonalitats cromàtiques per a tenir un ventall una mica més ampli de cada color escollit. Els colors que formen part de la marca corporativa de Meraki, a banda de l’estètica, s’ha fonamentat amb la simbologia i l’estudi dels colors. D’una banda utilitzem aquesta gamma de grisos. Segons la simbologia dels colors, les tonalitats grises s’associen sobretot a la neutralitat i a la imparcialitat; és un color que no s’identifica en cap gènere, ni el masculí ni el femení. També, és símbol de confiança, maduresa i intel·ligència i transmet estabilitat, calma i elegància.

D’altra banda, i com a contraposició amb el color gris hi trobem una gamma de colors de colors cru.

Aquests, segons l’estudi del significat dels colors ens transmeten energia i activitat i és identificat, si la tonalitat té predominància groga, com el color estimulant de la creativitat i també de l’espontaneïtat i la impulsivitat. És un color molt neutre i clar que està molt associat al món de la raó.

41

2.2.1.2 Targetes de visita Si fem un anàlisi de quins són els elements principals que trobem en les targetes de visita són: un nom o logotip de la persona o l’empresa, un text descriptiu que ajuda a entendre a quin sector pertany i una o més vies de contacte, ja sigui per correu electrònic, telèfon mòbil o pàgina web.

Fig. 43. Referents de targetes de visita.

Aquests tres referents són de la mateixa estètica que Meraki vol transmetre. Colors clars, amb algun contrast, formes definides i sòlides, tant imagotips com modificacions tipogràfiques i la composició amb les caixes de text centrades i que només ocupin una tercera part de l’espai o caixes de text alineades a un dels extrems.

Fig. 44. Esbossos de composició de les targetes de visita.

42

2.2.1.2.1 Propostes gràfiques Amb Meraki igual que hi ha dues variacions de logotip, també hem cregut oportú realitzar dues propostes gràfiques de targetes de visita. Les mides són de 8,5cm d’amplada per 5,5cm de llargada. En la primera proposta a la cara del davant podem veure el logotip tipogràfic amb el nom sencer de la marca i al darrera, podem veure a la part inferior esquerra tant la pàgina web, el telèfon i on es troba la marca.

Fig. 45. Proposta 1 de les targetes de visita de Meraki.

D’altra banda, en la segona proposta gràfica hem posat l’imagotip de Meraki i el tagline “desgin yourself” a la part del davant de la targeta de visita i al darrera a la part superior esquerra hi trobem el logotip tipogràfic. A la part inferior esquerra, igual que la proposta anterior, trobem la pàgina web, el telèfon i on es troba la marca. El fet de posar només posar l’imagotip al davant i no posar el nom complert de la marca a la targeta pot fer que la gent no recordi el concepte o el nom d’aquesta i és per això que en aquesta opció es reforça l’imagotip del davant amb el logotip tipogràfic amb el nom complert al darrera.

Fig. 46. Proposta 2 de les targetes de visita de Meraki.

43

2.2.1.2.2 Mockups

Fig. 47. Mockup de les targetes de visita de Meraki.

44

2.2.1.3 Etiquetes per a la roba Pel que fa l’etiquetatge de roba, les grans marques de roba utilitzen dos tipus d’etiquetes: les que estan cosides a les peces de roba i les que es troben adherides d’alguna manera a la peça i contenen informació sobre el producte. Les etiquetes que es troben cosides són de mides reduïdes, tot i que hi ha algunes excepcions i en molts dels casos només hi ha present el nom de la marca. Conté la minima informació perquè sigui més fàcil reconèixer la roba de cada empresa.

Aquest tipus d’etiquetes es classifiquen en etiquetes planes, etiquetes que estan enrotllades en un rotlle mitjançant una estampació en una cinta, les etiquetes amb el plec central i amb el cosit als extrems, etiquetes de llibre plegat i, finalment, etiqutes amb el plec al final.

Fig. 48. Esquema dels tipus d’etiquetes cosides.

45

A l’hora de fer la recerca dels referents hem escollit les diferents propostes per: estètica, mida i composició. Aquests tres tenen cada un característiques que es poden aplicar en les etiquetes de Meraki.

Fig. 49. Referents etiquetatge cosit a la peça de roba.

Les dues etiquetes dels laterals són semblants tant pel que fa la seva colorimetria, que és el color cru que principalment busca Meraki, com d’altra banda és molt interessant la manera com estan cosides sobre la peça de roba. En l’etiqueta de l’esquerra podem veure que està cosida per les quatre cantonades i en canvi, en l’etiqueta de la dreta, està cosida pels dos laterals però doblada, de manera que es presenta d’una manera més polida ja que no s’aprecia si aquesta es desfila. Una altra de les diferències que es pot apreciar és el relleu de la roba amb la qual està estampat el logotip de cada marca. D’altra banda, l’etiqueta del centre té unes dimensions superiors a les dues analitzades anteriorment, ja que a més de la marca s’hi pot veure més informació com ara la talla, l’autor, el títol de la peça i fins hi tot un descriptor amb un concepte. Aquesta està cosida amb un marge interior en tot el seu entorn que fa que una part de la tela no estigui cosida i li dóna un estil més informal. Pel que fa la composició dels elements, en les dues propostes dels laterals el logotip està centrat i ocupa una tercera part de l’etiqueta mentre que en la proposta del mig el logotip es troba a la part superior quedant en un segon terme d’importància i la resta del contingut, alineat a l’esquerra agafa més protagonisme.

Un altre tipus d’etiquetes són les que ja trobem més informació com ara el país de fabricació del producte o les propietats d’aquest i quines són les condicions òptimes de rentat. Aquestes es troben col·locades en alguna part visible de les peces de robes i gairbé sempre estan col·locades amb accessoris com ara pinces petites d’estendre roba o agulles impardibles.

46

Aquests tres referents s’han escollit per les diversitat que hi ha entre ells i per valoirar totes les opcions possibles a nivell compositiu de les etiquetes. Cada referent representa una línia estètica de moda, que en algun cas aposta més per la senzillesa i l’etiquetatge convencional o arrisca en nous materials i composicions.

Fig. 50. Referents etiquetatge peces de roba.

En primer lloc trobem l’etiqueta d’algun dels productes de Zara Baby. Observem que és la més complerta en quant a informació. Hi trobem l’edat o la talla, el preu, el codi de barres i el número d’article. Al ser un producte que es fabrica en un gran procés de producció i això fa que hi hagi molt estoc, l’etiquetatge està molt regulat i controlat. Per tant, aquest tipus d’etiquetatge podem considera que no és minimalista ja qe hi ha molta informació i tampoc pot ser molt creatiu; ha de ser funcional i pràctic tant pels clients com pels treballadors. En el segon referent, en canvi, en destaca el minimalisme tant de la composició com de la cromàtica. Hi ha una combinació simple de dos colors: el color blanc amb l’oocre. Per altra banda, podem veure que no està imprès amb els formats convencionals, com pot ser un paper únicament satinat, sinó que han apostat per una etiqueta mat, amb textura i relleu. Un dels accessoris amb els quals es penja la proposta a la roba és un cordó de seda de color negre. Finalment, l’últim referent l’hem escollit per l’exclusivitat del format: impressió de l’etiquetatge en format tèxtil molt minimalista i senzill amb una combinació de colors molt clàssics: el blanc i el negre. L’accesori amb el qual es penja l’etiqueta és una agulla imperdible de color negre mat.

47

A l’hora de fer el disseny d’aquest etiquetatge hem hagut de tenir en compte les propietats de cada un dels productes de la marca ja que s’ha d’identificar quin és el tipus de rentat més adient per a cadascun.

En el següent esquema es resumeix les varietats de programes tant de rentat, assecat o planxat dels productes tèxtils.

Fig. 51. Esquema de la simbologia de rentat, planxat, assecat i lleixiu dels productes tèxtils.

48

2.2.1.3.1 Propostes gràfiques L’etiquetatge en Meraki es basa en dos tipus d’etiquetes per donar informació tant de la marca com de la qualitat i la composició dels productes. La primera proposta gràfica que presenten les peces de roba confeccionades es troba a la part superior d’aquestes, ja sigui al coll de les samarretes i camises o a la part més alta dels pantalons, a la part del darrera, a l’alçada de la cintura. Aquest tipus d’etiquetes s’han produït d’una manera artesanal, ja que es vol donar la imatge de producte de proximitat, exclusiu i que no es produeix en grans quantitats. Per a realitzar aquest prototip hem creat un tampó amb el logotip de la marca i mitjançant tinta especial per a materials tèxtils s’ha estampat el logotip de la marca en cada una de les etiquetes de cada peça de roba. En aquesta proposta el nom de la marca (Meraki) apareix en la versió escrita. A l’hora Fig. 52. Tampó amb logotip Meraki.

d’estampar el logotip a les cintes es van fer diferents proves

amb materials diversos per veure quin era el més adient per etiquetar la roba. Es va fer la prova amb cinta de seda, cinta de beta de cotó i cinta de polièster, totes amb el color cru seleccionat en la paleta de colors corporatius. Finalment hem seleccionat la beta de cotó per l’estil minimalista i artesanal que li dóna a la marca i, per la textura.

Fig. 53. Proves de cintes i estampació.

A l’hora de cosir les etiquetes a les diverses peces de roba s’han provat diverses variacions. Per una banda s’ha escollit fer-ho amb plec al final als extrems per evitar que la beta es desfili. Tot i això, en algunes peces el que s’ha fet és reforçar cosint els quatre extrems, com una etiqueta plana. D’aquesta manera queda més reforçada en llocs on no hi ha doble capa de roba.

Fig. 54. Resultat final cosit etiquetes.

49

La segona proposta d’etiquetes dels productes de Meraki és una etiqueta que va penjada a la peça amb un fil de seda i una agulla impardible. En aquest cas, hi ha contingut informatiu sobre la qualitat dels productes, la procedència i el logotip de la marca i està imprès sobre paper amb els colors corporatius de la marca. En aquests dos esbossos es pot veure tant el contingut com la composició de les etiquetes.

Fig. 55. Esquemes de composició de les etiquetes de Meraki.

50

Un cop haver realitzat diverses proves gràfiques s’ha escollit la segona proposta dels esbossos que està configurada de la següent manera. És una etiqueta que de 8cm de llargada per 4cm d’amplada. A una cara de l’etiqueta informativa trobem l’imagotip de la marca amb el tagline “design yourself”. A l’altra banda, hi trobem el nom complert de la marca “Meraki” amb una frase informativa per remarcar que és una peça de roba dissenyada exclusivament per a tu “Clothes designed for you”. A continuació, s’hi afegeix la informació que ens detalla la quantitat de material del qual estan formats els nostres productes tèxtils “80% cotton, 20% polyester”, els símbols de rentat que varien segons les característiques de cada producte i, finalment, la procedència o la localitzció d’on es fabriquen aquests productes “Made in Catalonia”.

Fig. 56. Proposta gràfica final de les etiquetes de Meraki.

2.2.1.3.2 Mockups

Fig. 57. Mockups de l’etiquetatge de la marca.

51

2.2.1.4 Packaging Un altre dels àmbits amb els quals s’ha treballat el disseny i la direcció artística ha sigut el packaging, ja que és un dels primers elements que el client manipula quan rep el paquet, molt abans que el producte.

Fig. 58. Referents packaging.

Aquests tres referents s’han escollit per la seva forma. Després d’una recerca i anàlisi dels diferents packagings de les marques més consumides hem simplificat el resultat final. Podem observar com gairebé la majoria de marques difrencien dos tipus d’envoltoris per guardar els seus productes. Per una banda, observem el tercer referent. És un packaging senzill, fàcil d’empaquetar i que té una estètica elegant i cuidada. Aquest, el podriem identificar en moltes de les botigues de roba més comunes, que fan servir aquest tipus de material i disseny o sovint bosses o sobres de cartró per empaquetar la roba. Per altra banda, trobem les caixes d’enviament a domicili, que, com és el cas del primer i segon referent presenten una estètica més cuidada. Aquestes caixes, complementen l’experiència de l’obertura del paquet per part de l’usiari i sovint s’acompanyen de dedicatòries o agraïments per part de l’empresa i materials agradables tant de color com de textura per fer que sigui més agradable tot el procés de desempa quetar l’enviament. Pel que fa al material de fabricació, en la majoria de casos podem veure materials exclusius: satinats, llisos i que segueixen els colors de cada marca. En aquest cas, els tres referents es presenten amb caixes de cartró, alguns tenyit de color per sortir dels esquemes neutres i convencionals, presentant un packaging innovador i sostenible. Un dels altres factors que ha portat a que les diferents marques de roba fabriquin nous packagings ha sigut perquè el client cada vegada més vol que el fet d’extreure un producte del seu packaging es transformi en una experiència. És per això, que Meraki vol trencar amb la dinàmica dels packagings comuns i aposta per una proposta que a més de transmetre serietat i elegància es vegi plasmat el concepte de producció artesanal i exclusiva de la roba que es produeix per a cada client.

52

2.2.1.4.1 Primeres propostes

Fig. 59. Esbossos de les primeres propostes de packaging.

53

2.2.1.4.2 Propostes definitives En el nostre cas, s’han volgut treballar dues propostes de prototip de packaging per tal que el client tingui dues experiències quan rep els productes de Meraki. Les dues propostes van estretament lligades a la opció que els consumidors acaben escollint quan accedeixen a la nostra pàgina web. Per una banda, trobem el packaging amb el qual s’hi envien els productes tèxtils ja elaborats, o sigui el resultat final, una peça dissenyada i confeccionada en la seva totalitat per la marca. La proposta la conformen una caixa de color negre (#000000), que li dóna aquest punt de seriositat i elegància i que va tancada amb una cinta de seda de color cru (#f6f4eb) seguint la paleta de colors tractada en el conjunt de la marca. La cinta, s’uneix amb un tancament quadrat amb el logotip de la marca.

Fig. 60. Proposta 1 de packaging de Meraki.

54

L’altra proposta de packaging està relacionada amb l’experiència que té el client amb la plataforma online. És el que es coneix com a “Kit de confecció”. En el seu interior hi trobem un conjunt d’elements que fan possible que el nostre client pugui produïr la peça que ha dissenyat i que acabarà cosint a casa de manera artesanal. És per això que, en primer lloc, hi trobem el teixit que s’ha escollit, tant de textura com el color amb les mides proporcionals als patrons. Aquests patrons també estan impresos en mida real i amb unes instruccions que detallen uns passos clars i senzills que faciliten el procés de confecció.

Finalment, també s’hi poden trobar altres accessoris que complementen la peça com poden ser botons, velcro, fil o goma, entre altres. Aquesta caixa té una doble tonalitat seguint la paleta de colors corporatius amb una textura que li dóna un punt d’artesanal. La cara exterior de la caixa es presenta de color negre (#000000) i es tanca amb el mateix sistema de l’anterior packaging: una cinta de seda de color cru (#f6f4eb) amb un tancament quadrat amb el logotip de la marca. Les cares interiors de la caixa són de color cru.

Fig. 61. Proposta 2 de packaging de Meraki.

55

 

Fig. 62. Prototip 1 packaging Meraki.

Fig. 63. Prototip 2 packaging Meraki.

56

Per acompanyar aquests dos packagings hem dissenyat una bossa de transport. Si fem un anàlisi dels dos referents seleccionats veiem que les bosses són de plàstc. En el cas de la bossa de la dreta és un plàstic transparent amb el logotip serigrafiat amb blanc. Es tracta d’una bossa elegant i minimalista. D’altra banda, la bossa de referència de l’esquerra està fabricada amb un plàstic de bombolles, el que es coneix com d’embalatge per a protegir productes delicats. És un plàstic translúcid en el qual no hi ha serigrafiada la marca i li dóna una estètica industrial. Això permet reciclar la funcionalitat de la bossa.

Fig. 64. Referents bossa de transport.

El principal material que s’ha utilitzat en la fabricació de la bossa ha sigut el plàstic transparent per què es vegi el contingut de l’interior. En aquest cas, també s’ha volgut prescindir del logotip, ja que així el client pot donar-li més d’un ús al packaging. Per tant, és una combinació amb plàstic per a protegir paquets, (plàstic de bombolles), amb una malla de color blanc que li dóna més resistència i facilita el cosit.

Fig. 65. Prototip bossa Meraki.

57

2.2.1.5 Disseny publicitari En la comparació de les marques més influents s’ha fet un anàlisi en detall de la cartelleria i del significat i missatge que transmeten cada un dels anuncis publicitaris. Meraki ha volgut trencar amb la dinàmica d’anuncis publicitàris de les marques “fast fashion”, que en la majoria dels casos apareixen models estereotipats per enviar missatges en positiu.

Fig. 66. Referents cartells publicitàris.

Aquestes dues propostes són de referència tant per la seva composició i color minimalistes com pel seu singnificat de la plataforma de la qual pertànyen. En primer lloc trobem el cartell que pertany a “Whole hearted women” que és una plataforma per a compartir històries mútuament i que utilitza la tipografia com a part del disseny dels cartells i dóna un punt de contrast subratllant la part de la frase que vol destacar de diversos colors. D’aquesta manera intensifica el centre d’atenció i fa que no necessiti imatge per explicar el missatge que vol transmetre. Pel que fa la segona proposta, prové d’un equip de comunicació visual anomenat Bisgràfic. Amb el projecte “The positive posters” és un projecte amb l’objectiu principal de dissenyar frases, cites i missatges en un fons, i en aquest cas, en una quadrícula, perquè després els usuaris de la plataforma es puguin descarregar i compartir de forma gratuïta.

Meraki ha volgut treure una primera línia de missatges en format de cinc cartells que volen transmetre missatges relacionats amb la capacitat creativa dels usuaris de la plataforma, el disseny i la confecció de roba. Les mateixes propostes presentades en A4 s’han adaptat en format instagram (600x600 píxels) per tal de que es pugui convertir en una campanya promocional a les xarxes socials i els usuaris puguin interactuar amb la marca d’una manera més ràpida i senzilla. El contingut tipogràfic o gràfic sempre va emmarcat dins un requadre per donar més importància al missatge que es vol transmetre.

58

59

60

61

62

63

2.2.1.5.1 Mopckups cartells publicitàris

Fig. 67. Mockup cartells publicitàris.

2.2.1.5.2 Mopckups Instagram

Fig. 68. Mockups de la interfície de Instagram.

64

2.2.1.6 Catàleg fotogràfic En el cas del catàleg fotogràfic es va voler mantenir la mateixa línia estètica del projecte. En la recerca dels referents, per una banda trobem la revista Vogue que comença les seves publicacions a finals del segle XIX i és coneguda com la bíblia de la moda tant per la seva trajectòria editorial com per la gran quantitat de tendències que s’hi han vist publicades. En aquest cas observem que Vogue treballa molt amb la modificació de la imatge, ja que vol mostrar constrast i un retoc perfeccionista i brillant en el sector de la moda. Pel que fa la maquetació interior, en la majoria de les pàgines les fotografies a pàgina complerta tenen molta importància, tot i que també donen molta rellevància a la mida de la tipografia.

Fig. 69. Referents publicacions.

D’altra banda, veiem la publicació The Gentlewoman una revista que deixa de banda l'estètica dóna importància a les dones reconegudes internacionalment com a icona de feminsme i estil en cada publicació. L’estil és alternatiu, ja que utilitza una tipografia de pal sec i la majoria de les fotografies estan capturades amb un primer pla o pla mig curt per donar imprtància a cadascun dels detalls. Pel que fa la composició de les pàgines interiors es poden veure imtges amb molt espai per respirar i en les quals el fons guanya importància i li dóna aquest estil senzill i minimalista.

Fig. 70. Referents publicacions.

65

En el disseny de les portades de Meraki es van fer dieferents proves per tal de comparar el resultat final.

En aquests dos casos, per una banda es va fer que la imatge fos directament la portada però es va veure que al no tenir marges es perdia la identitat cromàtica.

D’altra banda, en la segona opció vam voler mostrar la manera com es van capturar les imatges fent que aparegui més informació, el flash i el fons blanc del plató però, en aquest cas, el focus d’atenció no quedava ben definit. La imatge de la portada definitiva que ocupa una tercera part de la composició donant importància a la roba que està confeccionada, tant per

Fig. 71. Altres propostes de portada Meraki.

la pròpia marca com pels creadors.

El naming de la marca apareix a la part superior i centrat amb un tagline que reforça el contingut del seu interior. En aquest cas, “col·lecció primavera 2018”. Tot el conjunt té un espai amb el fons per donar continuïtat a la importància de la cromàtica de la marca. El disseny interior està dividit per creadors o conjunts i en cada conjunt hi ha una composició molt visual i minimalista per donar més importància a la fotografia i els detalls de la roba. La separació de categories es fa mitjançant una pàgina del color corporatiu amb una frase que reforça cada petita col·lecció. A l’inici de tot hi ha un petit text editorial, redactat pel director creatiu, que explica l’objectiu de Meraki.

Fig. 72. Mockup propsta final catàleg fotogràfic.

66

2.2.2 Direcció de fotografia Les sessions fotogràfiques de Meraki s’han realitzat principalment en dues localitzacions: interior i exterior, segons quina era la finalitat final de la fotografia.

2.2.2.1 Localització interior Pel que fa el rodatge interior s’ha volgut mantenir l’estètica minimalista del conjunt del projecte. És per aquest motiu que s’ha volgut seguir la mateixa línia dels referents; composicions fotogràfiques molt simples i clares per focalitzarel punt d’atenció principal en la roba i pode percebre detalls com la textura, el color i la forma.

Fig. 73. Referents fotografies rodatge interior.

En les primeres proves de fotografia de les peces de roba es va utilitzar un fons blanc per a donar més importància al conjunt dels colors dels teixits i es van col·locar dos flaix Elinchrom BRX 500 a 45º picats directament amb el fons blanc. El resultat va ser positiu ja que la il·luminació del material tèxtil va ser la correcta i es podien apreciar tant les etiquetes amb el logotip de la marca així com la textura dels teixits.

Però, es va veure que col·locant les peces directament amb el fons blanc donava la sensació de que el material no tenia una base de recolzament i donava la sensació de que flotava.

Fig. 74. Primera prova fotografies rodatge interior.

67

La principal alternativa ser tornar a fer una cerca de documentació de referents i en aquest cas es va fotografiar la roba utilitzant el recurs del penjador de coure. Aquest suport ens donava un punt de recolzament dels productes, a més de donar una continuïtat tant compositiva a nivell fotogràfica com d’estètica de la portada del catàl·leg. En aquest cas, també es va fer servir el fons blanc per donar importància al material confeccionat, però el flaix en comptes d’estar

Fig. 75. Esquema d’il·luminació localització interior.

col·locats a 45º contrapicat, estan a 45 graus frontal. El retoc fotogràfic, en aquest cas, ha sigut mínim ja que es va fer una bona exposició de llum durant el rodatge. Al ser una composició amb fons blanc, s’ha intentat que el fons mantingui el color amb claredat i s’han regulat la quantitat de blacs i ombres de la roba per tal de donar sensació de tridimensionalitat a la composició final. Són fotografies amb saturació per tal que els colors es mantinguin vius i amb una mica de textura per apreciar el material del qual estan fabricats els productes.

Fig. 76. Moodboard resultat final rodatge interior.

68

2.2.2.2 Localització exterior Pel que fa els rodatges exteriors, s’han dividit en deu, un per a cada conjunt de roba i model. A més, també s’han escollit localitzacions diferents segons l’estil de les peces de roba. En les sessions s’ha volgut seguir una estètica semblant als referents; fotografies impactants, que donin importància tant al model com a la roba, seguint la mateixa línia de les que ens podem trobar a Instagram i a altres plataformes com ara 21 buttons. En les fotografies exterior de Meraki s’ha volgut fer una combinació de plans per a donar èmfasi tant als models com a la textura i als colors de la roba. Principalment trobem pla general per donar una primera visió del nostre producte al consumidor i seguidament pla mig, pla detall i primer pla per Fig. 77. Referents fotografies rodatge exterior.

donar importància als detalls. La il·luminació ha

sigut amb llum natural, amb l’ajuda de reflectors per reconduir la llum cap al subjecte. Pel que fa el retoc fotogràfic, se li ha volgut donar una estètica cinematogràfica, potenciant dues tonalitats complementàries: blau i marró. Aquest retoc dóna textura i potència als subjectes amb una integració directa a l’escena.

Fig. 78. Moodboard resultat final rodatge exterior.

69

2.2.3 Rodatges (Producciรณ) 2.2.3.1 Informaciรณ de rodatge

70

71

72

73

74

75

76

77

78

79

2.2.4 Confecció de roba Per a la realització complerta de la plataforma i per veure el resultat final de les propostes gràfiques ja aplicades a la peça final es va creure oportú confeccionar deu conjunts de roba que formen part, tant del catàleg promocional de la marca així com també com a reclam de clients per a la pàgina web i a les xarxes socials. Aquesta vintena de peces volen ser l’essència de l’empresa, s’han dissenyat de manera personalitzada i han sigut confeccionades per una mudista de confiança. El procés de fabricació ha seguit els següents passos. En primer lloc es va fer una recerca de referents, tal i com s’han fet en els altres àmbits del projecte, per veure quines són les tendències dels conjunts com dels colors.

Fig. 79. Referents de looks de moda 2017-2018.

A partir d’aquí, mitjançant idees sobre uns quants conjunts que es volien materialitzar es van fer els esbossos de les propostes. A partir dels esquemes es va dissenyar el patronatge de la vintena de peces de roba i es van escollir tant els colors com el teixit amb el qual s’han fabricat. L’objectiu principal de la roba ha sigut prescindir dels límits de gènere, i per tant, el tallatge s’adapta a les diferents tipologies de cossos tant masculins com femenins. El disseny de les peces ha seguit la mateixa línia estètica del desenvolupament corporatiu de la imatge (logotip i branding), tot i que quan entri en funcionament, la marca a part de dissenyar una línia pròpia de roba inclourà en els seus catàlegs la diversitat d’estils que els clients creatius vulguin fer realitat. Un cop aprovats els esbossos i valorada l’estètica dels conjunts, el tallatge i la funcionalitat dels patrons s’ha començat el procés de producció de les peces de roba.

80

Fig. 80. Esbós d’un dels conjunts.

2.2.4.1 Propostes de looks

81

82


 83


 84


 85

2.2.5 Presentació del projecte Per a la presentació del projecte s’ha volgut optar per una escenografia artística. És per això, que s’opta per disposar dels suports dels qual compta la marca en format físic i imprès. El fet de que tots els elements segueixin una mateixa línia estètica ha sigut l’objectiu principal. Per tant el format de la presentació es trasllada en dos penjadors de roba com els que es troben en els teatres o les desfilades de moda per a deixar els conjunts abans de l’actuació o la performance. Aquest suport el que ens permet és mesclar les peces que s’han confeccionat de roba al llarg de tot el projecte i a més presentar el desenvolupament corporatiu de la marca d’una manera diferent i més dinàmica. Els suports físics s’han maquetat exclusivament per a la presentació amb un estil minimalista i esquemàtic per introduir cada una de les parts que engloba Meraki.

Fig. 81. Referents de format de presentació.

A partir d’aquests referents es va fer una pluja d’idees del tipus de material i del cost, la forma i l’acabat estètic que acabaria agafant. Vam partir d’una barra de ferro per tenir un acabat més industrial però es va fer un replantejament de la idea i finalment, és un rectangle amb quatre peus, dos a cada lateral perquè la base tingui estabilitat. A partir d’aquí es va valorar tant el preu com el transport i s’ha optat per a fer dos penjadors amb coure de 15mm de diàmetre, un material amb menys pes i amb un acabat visual més potent.

86

Fig. 82. Esquema penjador.

2.2.5.1 Material Per a la construcció dels dos penjadors de coure s’ha utilitzat: barra de coure de 18mm de diàmetre, colze de coure de 90 graus, T de coure, i tapa per a tubs de coure. Per al procés de fabricació s’ha necessitat un soplet, estany per a fer les soldadures, gelatina de clorur o zinc per a cobrir i permetre que la soldadura es faci més fàcilment, i tallador circular de tubs de coure.

Fig. 83. Material per a la construcció dels penjadors.

2.2.5.2 Procés de construcció En quant al procés de construcció dels penjadors, en primer lloc, s’han mesurat totes les barres de coure i s’han marcat per tal de poder-les tallar a la mida correcta. Una vegada preses les mides, amb el tallador circular de tubs de coure s’han anat tallant cadascun dels tubs que formaran el conjunt. Per una banda les dues barres principals verticals i horitzontals del penjador, i per altra banda, la base, el conjunt de les quatre potes que li donen estabilitat.Una vegada els tubs estan tallats i amb la mida correcta s’han de començar a soldar els tubs amb els accessoris d’unió.

Aquest és un procés que cal fer-lo amb un soplet per a escalfar els tubs i accessoris, tot i que abans cal posar la gelatina de clorur o zinc en les unions entre els tubs per permetre que la soldadura es faci d’una manera més fàcil. Una vegada s’han soldat totes les parts cal polir els tubs per la zona soldada per si queden imperfeccions. En aquest cas, s’ha soldat tot excepte la unió entre les potes i el penjador per a poder-ho transportar fàcilment. Com més unions soldades té, més establitat té.

Fig. 84. Procés de soldadura dels tubs.

87

2.2.5.3 Resultat final

Fig. 85. Resultat final, penjador de coure.

88

FASE 3. Autoavaluació, millora i prospectiva 3.1. Conclusions i valoració dels objectius Pel que fa el compliment dels objectius s’han complert majoritàriament tots els que es van proposar en un inici. Per una banda s’ha realitzt el desenvolupament d’una marca corporativa de roba, ètica i promovent els valors del cooperativisme. Per altra banda, es va plantejar la Fase I com una fase d’exposició de problemàtiques del mercat del tèxtil introduint així el concepte de “Fast Fashion”. A partir d’aquí, es fa un anàlisi de les marques més influents en el mercat tot i que ja no s’entra més en el concepte citat anteriorment. En aquest cas, hem volgut centrar el nostre anàlisi en la imatge coorporativa de les dferents marques i els missatges que volen transmetre als clients en les seves campanyes publicitàries i els seus productes. Mitjançant aquest estudi de mercat i aquest benchmarking s’han valorat els aspectes tant positius com negatius i s’ha traçat la línia estratègica a seguir per a la creació de Meraki. A l’inici del projecte es van programar una sèrie de ítems que s’havien de dur a terme tant gràfics com audiovisuals i que, finalment s’han portat a terme i s’han acabat amb un resultat satisfactori i professional.

3.2 Avaluació del procés de creativitat 3.2.1 Factor de fluïdesa Pel que fa Meraki és una empresa de roba ètica amb la qual treballa amb productes de proximitat i vol donar el protagonisme als seus clients oferint la possibilitat d’explotar el seu potencial creatiu i artístic.

Això, és possible gràcies a la plataforma online que fa d’intermediari entre el creatiu i el producte. Així doncs, quan el client vol dur a terme una confecció específica de roba envia un esquema/esbós de com s’imagina l’artefacte i Meraki proporciona els productes, els patrons i ho envia per a que el client ho pugui produïr a casa seva. Per tant, vol tornar a acostar la confecció al detall i a mida i trencar amb el sistema de producció massiva de les grans multinacionals de moda. A partir d’aquí s’ha volgut crear el branding i la imatge corporativa del projecte, un conjunt de prototips de peces de roba per a poder fer, seguidament, un catàleg fotogràfic simulat amb els creatius i tot un conjunt de packaging d’enviament de la marca. A més s’ha dissenyat una campanya publicitària que va sobretot dirigida a les xarxes socials, especialment instagram, amb l’objectiu principal de promocionar la marca i començar un procés de venda online amb la mateixa plataforma.

89

3.2.2 Factor de flexibilitat En el cas de Meraki el que s’hauria de reforçar la botiga online. S’hauria de treballar en una sistema de compra eficaç i ràpid i avançar cap a un sistema de pagament ètic. És el que s’anomenen monedes socials que consisteix en intercanvi de serveis, a nivell de temps, o de productes. Això implica directament cooperació entre usuaris ja que un es beneficia de l’altre.

3.2.3 Factor d’elaboració En primer lloc es va fer una pluja de idees de quin era l’objectiu principal del projecte. Al tenir molta afinitat per la moda, la fotografia i el disseny gràfic es va optar per crear una marca de roba i dotar de singificat i de la mateixa estètica el conjunt de plataformes que la formen. Es va fer una fase d’acotar el marc teòric paral·lelament amb el disseny i confecció de la roba per a partir de febrer començar a treballar amb el que era imatge gràfica i fotografia. En aquesta fase també es va començar a treballar en els esbossos gràfics del branding. En la segona fase, amb la roba creada es va treballar la part gràfica donant forma al logotip, naming i cartells publicitàris i paral·lelament es van treballar amb els models que han volgut participar per formar el catàleg fotogràfic. Finalment s’ha elaborat la plataforma web. Ha sigut un procés de creació que ha anat en augment de feina tot i que en molts casos, les diferents propostes que es volien fer estan estretament lligades i és per això que es treballaven dos o més apartats paral·lelament.

3.1.4 Factor de la innovació En el factor de la innovació, aquest projecte, es caracteritza per presentar una imatge corporativa que presenta una estètica minimalista, jove i que té un projecte al darrera. Sobretot, això es veu reflectit per la procedència del material tèxtil de les peces de roba, però també ho vol transmetre en donar protagonisme als creatius i creatives que vulguin. Principalment, això es transmet en la plataforma online, en la qual permet que cadascun dels usuaris puguin tornar als orígens de la producció de la roba i, mitjançant Meraki puguin decidir quin serà el seu estil de roba i puguin acabar’s-ho al seu gust a casa.

90

3.3 Autoavaluació i millora Els objectius globals a nivell de la Fase I i els objectius específics de desenvolupament del projecte de la Fase II s’han assolit correctament i en algun dels casos se n’han pogut ampliar per a donar més potencialitat en el conjunt del projecte. Meraki és un projecte que volia ser una revista fotogràfica de moda i que ha acabat sent una marca de roba amb tot el que això implica tant a nivell gràfic com audiovisual. Va començar com un petit projecte audiovisual i gràfic i, finalment s’ha convertit en un projecte de grans dimensions amb el qual s’ha pogut experimentar en l’àmbit del disseny i confecció de roba i ha crescut exponencialment la seva professionalitat i el nivell de credabilitat. És un projecte que té moltes portes a obrir i es podrien continuar fent tant aplicacions gràfiques, amb noves campanyes publicitàries i nous prototips de packaging. Un dels aspectes que cal remarcar en l’evolució de la part gràfica d’aquest treball és que s’ha treballat conjuntament amb el seminari de disseny gràfic de quart del grau que té l’objectiu principal de portar a terme de manera professional una creació gràfica des de l’inici fins al final.

3.4 Prospectiva i disseminació del projecte Meraki ha estat un projecte de creació d’una empresa de moda ètica i de la creació principalment de la identitat corporativa, així com també les plataformes que complementen la marca. Pel que fa la prospectiva de futur més immediata del projecte és acabar de perfeccionar la pàgina web perquè acabi funcionant de manera més intuïtiva amb l’ajuda d’un progrmador informàtic extern. Per altra banda , cal començar la campanya per donar a conèixer la marca mitjançant la plataforma d’Instagram ja que es creu que és un mecanisme per a poder arribar a un target juvenil i adult que té interès per a conèixer plataformes noves i/o tendències. Una vegada s’hagi posicionat mínimament la marca es podrà veure si té èxit i pot començar a entrar en funcionament, ja que és un dels objectius. En el cas que hi hagi demanda per inaugurar la marca es començarà a produïr seguint el model de negoci de proximitat i sense acceptar una producció en massa dels productes que ofereix la marca.

D’altra banda, aquest projecte ha sigut el catalitzador per a tenir un interès més profund per a la moda i les tendències actuals. Per a conèixer l’àmbit de la confecció artesanal i posar-se a treballar en un àmbit sense el qual mai s’ha tingut cap tipus de formació acadèmica. És per això, que la intenció personal a llarg termini és començar a cursar els estudis de disseny i confecció de moda per continuar aquesta petita passió per a la moda.

91

Bibliografia i webgrafia ABC. (2014). La diosa que preside el Louvre y que inspiró la marca Nike. [En Línia] Disponible a: http:// www.abc.es/cultura/arte/20140913/abci-victoria-samotracia-atenea-nike-201409121949.html.

YouTube. (1988). Spot Nike 1988. [En Línia] Disponible a: https://www.youtube.com/watch? time_continue=1&v=p_xozTo6wrU. Levin, D. (1975). THE OLD MAN AND THE BAY. [En Línia] Vault.com. Disponible a: https://www.si.com/ vault/1975/12/15/613740/the-old-man-and-the-bay.

YouTube. (1988). Air Jordan I commercial - Banned. [En Línia] Disponible a: https://www.youtube.com/ watch?time_continue=20&v=hj-sssMEo58.

YouTube. (2013). Spot Anuncio Nike Presents Just Do It Possibilities. [En Línia] Disponible a: https:// www.youtube.com/watch?v=KoknqliXxGQ. www.nationalgeographic.com.es. (2015). Una de las obras más visitadas. [En Línia] Disponible a: http:// www.nationalgeographic.com.es/historia/grandes-reportajes/la-victoria-de-samotracia-icono-de-lagrecia-clasica_9389/3#slide-2.

YouTube. (2017). Nike: What are girls made of?. [En Línia] Disponible a: https://www.youtube.com/ watch?v=Y_iCIISngdI. YouTube. (2017). Nike: This is us. [En Línia] Disponible a: https://www.youtube.com/watch? v=1OYi2pbNK_4.

YouTube. (2017). Nike: What will they say about you?. [En Línia] Disponible a: https://www.youtube.com/ watch?v=F-UO9vMS7AI. Business Insider. (2017). Business Insider. [En Línia] Disponible a: http://www.businessinsider.com.

Fernandez, J. (2018). La historia de la marca Nike - Master Marketing. [En Línia] Master Marketing.

Disponible a: http://mastermarketingla.com/la-historia-de-la-marca-nike/.

92

United Colors of Benetton. (2018). United Colors of Benetton - Web oficial | Tienda online. [En Línia] Disponible a: https://es.benetton.com.

Il était une pub. (2016). Les marques iconiques : La communication de Benetton - il était une pub. [En Línia] Disponible a: https://iletaitunepub.fr/2016/01/benetton/ [Accessed 3 Apr. 2018].

Pentagram. (2018). Benetton — Story — Pentagram. [En Línia] Disponible a: https:// www.pentagram.com/work/benetton/story.

YouTube. (2011). Unhate - the campaign. [En línia] Disponible a: https://www.youtube.com/watch? v=kZ_MA2-acZE.

FashionNetwork.com. (2014). Benetton pone fin a Playlife y cierra 53 boutiques. [En Línia] Disponible a: http://es.fashionnetwork.com/news/Benetton-pone-fin-a-Playlife-y-cierra-53-boutiques, 384061.html#.WsXRcGYzlPM.

Vignelli, M. (2015). The Vignelli canon. Zürich: Lars Müller.

Nieto, M. (2017). Benetton vuelve a pedirle magia a Oliviero Toscani. [En Línia] El País. Disponible a: https://elpais.com/elpais/2017/11/30/estilo/1512064128_357792.html.

Ara.cat. (2014). El VIH i la sida: 40 anys de lluita i art. [En Línia] Disponible a: https://www.ara.cat/ premium/SIDASIDA_0_1256874528.html.

100 Photographs | The Most Influential Images of All Time. (1990). The Photo That Became the Face of AIDS. [En Línia] Disponible a: http://100photos.time.com/photos/therese-frare-face-aids.

Trendencias.com. (2018). Desde Zara hasta Chanel: así prestan las marcas sus prendas a influencers y celebrities. [En Línia] Disponible a: https://www.trendencias.com/marcas/desde-zara-hasta-chanel-asiprestan-las-marcas-sus-prendas-a-influencers-y-celebrities.

93

Inditex.com. (2018). Home - inditex.com. [En Línia] Disponible a: https://www.inditex.com.

ELLE. (2018). Zara incluye iPads en sus probadores. [En Línia] Disponible a: https://www.elle.com/es/ moda/noticias/news/a728505/la-experiencia-interactiva-del-probador-de-zara/.

Marketing 4 Ecommerce - Tu revista de marketing online para e-commerce. (2018). Zara AR: así funciona la app que llevará a partir de mañana la realidad aumentada a 130 tiendas Zara. [En Línia] Disponible a: https://marketing4ecommerce.net/zara-ar/.

Logotipo, Z. (2018). Zara saca una colección de ropa con su logotipo. [En Línia] Reason Why. Disponible a: https://www.reasonwhy.es/actualidad/anunciantes/zara-saca-una-coleccion-de-ropa-con-sulogotipo-2018-03-05.

Digital CIO. (2018). Analysing Zara’s business model – Digital CIO. [En Línia]. Disponible a: https:// harbott.com/analysing-zaras-business-model-6ee755699a70.

Trendencias.com. (2018). Estas son las marcas de moda más valiosas en 2017 (Zara le toma la delantera a Louis Vuitton). [En Línia] Disponible a: https://www.trendencias.com/noticias-de-la-industria/estasson-las-marcas-de-moda-mas-valiosas-en-2017-spoiler-zara-le-toma-la-delantera-a-louis-vuitton.

BLANCO, L. and S.L.U., U. (2018). Urban Outfitters llega a BCN. [En Línia] ELMUNDO. Disponible a: http://www.elmundo.es/cataluna/2014/11/20/546e2e5d22601d4d408b456c.html.

Fasanella, K. (2018). Urban Outfitters' New Campaign Is Giving Us So Many Fashion Feelings. [En Línia] Teen Vogue. Disponible a: https://www.teenvogue.com/story/urban-outfitters-launches-class-of-2017campaign-with-barbie-ferreira-and-hari-nef.

El Huffington Post. (2018). Una marca de ropa estadounidense vende camisetas con el logo del PSOE. [En Línia] Disponible a: https://www.huffingtonpost.es/2017/03/21/la-marcha-de-ropaestadounidense-urban-outfitters-vende-camiseta_a_21904336/.

Salvados. Fashion Victims. (2016). [Vídeo] Televisión Española: Producciones del Barrio.

94

CCMA. (2018). El preu real. [En Línia] Disponible a: http://www.ccma.cat/tv3/alacarta/60-minuts/elpreu-real/video/5759158/.

XLSemanal. (2018). La industria textil, la segunda más contaminante del planeta. [En Línia] Disponible a: http://www.xlsemanal.com/actualidad/20160913/cataclismo-la-fast-fashion.html

95

Índex de figures Figura 1. Gràfica preu/qualitat marques més influents

7

Figura 2. Gràfica nivell adquisitiu/edat marques més influents

7

Figura 3. Escultura de la deesa grega Niké de Samocracia

9

Figura 4. Primers esbossos del logotip de Nike elaborat per Caolyn Davidson el 1971

9

Figura 5. Logotip de la marca Nike 1971

10

Figura 6. Variació del logotip de la marca Nike 1875

10

Figura 7. Variació del logotip de la marca Nike 1995. Swoosh

10

Figura 8. Anunci de les noves Air Max. 2018

10

Figura 9. Paleta de colors de Nike

11

Figura 10. Primer anunci publicitàri de Nike. 1988

12

Figura 11. Anunci publicitàri de les “Air Jordan”

13

Figura 12. Anunci publicitàri de Nike, “What girls are made of”. 2017

14

Figura 13. Anunci publicitàri de Nike, “This is us”. 2017

15

Figura 14. Anunci publicitàri de Nike, “What will they say about you”. 2017

15

Figura 15. Pàgina web de Nike

16

Figura 16. “Punti Maglia”, icona de la marca United colors of Benetton

18

Figura 17. Logotip de la marca Maglierie Benetton 1965

18

Figura 18. Logotip de la marca United colors of Benetton 1971

19

Figura 19. Logotip de la marca United colors of Benetton 2011

19

Figura 20. Paleta de colors de United colors of Benetton

20

96

Figura 21. Performance de la campanya “Unhate” a Milà

21

Figura 22. Fotografia de Barack Obama amb Hu Kintao, campanya “Unhate”

22

Figura 23. Anàlisi compositiu de la fotografia de Angela Merkel i Nicolas Sarkozy, campanya “Unhate”

22

Figura 24. Fotografia de la campanya sobre el VIH de United colors of Benetton

23

Figura 25. Imatges de la campanya del VIH de United colors of Benetton

23

Figura 26. Coil·lecció primavera United colors of Benetton. 2018

24

Figura 27. Col·lecció primavera United colors of Benetton. 2018

24

Figura 28. Logotip de la marca Zara del 1975 al 2010

26

Figura 29. Logotip de la marca Zara del 2010 a l’actualitat

26

Figura 30. Paleta de colors de Zara

26

Figura 31. Col·lecció “Join life” de Zara

27

Figura 32. Aplicació sobre realitat augmentada Zara AR

28

Figura 33. Aplicació sobre realitat augmentada Zara AR

28

Figura 34. Logotip Urban Outfitters

30

Figura 35. Paleta de colors de Urban Outfitters

30

Figura 36. Dos dels influents de la campanya “We are future”

31

Figura 37. Logotip secundari primavera/estiu 2011

32

Figura 38. Aplicació del logotip als aparadors

32

Figura 39. Acreditació treballadors Urban Outfitters

32

97

Figura 40. Moodboard inicial de Meraki

36

Figura 41. Referents logotips

37

Figura 42. Mockups aplicació logotip Meraki

40

Figura 43. referents de targetes de visita

42

Figura 44. Esbossos de composició de les targetes de visita

42

Figura 45. Proposta 1 de les targetes de visita de Meraki

43

Figura 46. Proposta 2 de les targetes de visita de Meraki

43

Figura 47. Mockup de les targetes de visita de Meraki

44

Figura 48. Esquema dels tipus d’etiquetes cosides

45

Figura 49. Referents etiquetatge cosit a la peça de roba

46

Figura 50. Referents etiquetatge peces de roba

47

Figura 51. Esquema de la simbologia de rentat, planxat, assecat i lleixiu dels productes tèxtils

48

Figura 52. Tampó logotip Meraki

49

Figura 53. Proves de cintes i estampació

49

Figura 54. Resultat final cosit etiquetes

49

Figura 55. Esquemes de composició de les etiquetes de Meraki

50

Figura 56. Proposta gràfica de les etiquetes de Meraki

51

Figura 57. Mockups de l’etiquetatge de la marca

51

Figura 58. Referents packaging

52

98

Figura 59. Esbossos de les primeres propostes de packaging

53

Figura 60. Proposta 1 de packaging Meraki

54

Figura 61. Proposta 2 de packaging de Meraki

55

Figura 62. Prototip 1 packaging Meraki

56

Figura 63. Prototip 2 packaging Meraki

56

Figura 64. Refgerents bossa de transport

57

Figura 65. Prototip bossa Meraki

57

Figura 66. Referents cartells publcitàris

58

Figura 67. Mockup cartells publicitàris

64

Figura 68. Mockups de la interfície de Instagram

64

Figura 69. Referents publicacions

65

Figura 70. Referents publicacions

65

Figura 71. Altres propostes de portada Meraki

66

Figura 72. Mockup proposta final catàleg fotogràfic

66

Figura 73. Referents fotografies rodatge interior

67

Figura 74. Primera prova fotografies rodatge interior

67

Figura 75. Esquema d’il·luminació localització interior

68

Figura 76. Moodboard resultat final rodatge interior

68

Figura 77. Referents fotografies rodatge exterior

69

99

Figura 78. Moodboard resultat final rodatge exterior

69

Figura 79. Referents de looks de moda 2017-2018

80

Figura 80. Esbós d’un dels conjunts

80

Figura 81. Referents de format de presentació

86

Figura 82. Esquema penjador

86

Figura 83. Material per a la construcció dels penjadors

87

Figura 84. Procés de soldadura dels tubs

87

Figura 85. Resultat final, penjador de coure

88

100