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CURTAS – 6
BATE PAPO – Tesaki Licensing 20
CAPA – O brinquedo como motor do licensing 22
EM DESTAQUE – Fofão 32
DESIGN – Brinquedos licenciados 36
ACONTECEU – Kidscreen Summit 2026 38
CURTAS
MATTEL LANÇA BARBIE INSPIRADA NA 8 VEZES CAMPEÃ MUNDIAL STEPHANIE GILMORE
A surfista australiana Stephanie Gilmore, 8 vezes campeã mundial da WSL, foi homenageada pela Mattel com uma Barbie inspirada em sua carreira, no âmbito do projeto “Barbie Dream Team” para o Dia Internacional da Mulher.
A boneca apresenta características marcantes de Gilmore, como o cabelo loiro e a prancha de surf, celebrando seu impacto no esporte e como ela é inspiração para jovens mulheres.
A iniciativa faz parte de uma série de homenagens da Mattel a modelos femininos em diversas áreas, reforçando o legado de Gilmore como referência cultural e no mundo do surf.
Imagem/fonte: Surf Total
É OFICIAL: CHARLIE BROWN AGORA TRABALHA… NA SONY
A Sony adquiriu 80% do universo Peanuts, criado por Charles M. Schulz, em um negócio de 460 milhões de dólares, consolidando a franquia como subsidiária do grupo. A Sony Music Entertainment Japan já detinha 39% desde 2018 e agora reforça o seu portfólio de propriedades intelectuais.
A aquisição visa integrar criativamente os estúdios de animação, ativar calendários sazonais com conteúdos temáticos e fortalecer a negociação de licenças.
A estratégia inclui restaurar clássicos, desenvolver novas produções respeitando o minimalismo de Schulz e explorar formatos para redes sociais, licenciando conteúdos para várias plataformas. A Sony pretende expandir o licenciamento de produtos, criar experiências imersivas e colaborar com marcas, evitando a fadiga da marca, ruídos tonais e descontinuidades regionais.
Espera-se que a aquisição traga edições mais consistentes, restauros de qualidade e projetos educativos para os fãs em Portugal e em toda a Europa.
Imagem/fonte: Mais Tecnologia
CURTAS
MOVIDA LANÇA CAMPANHA COM PERSONAGENS DE TOM & JERRY
A Movida, empresa de aluguel de carros referência em inovação e excelência no atendimento, está sempre atenta para deixar a experiência do cliente cada vez melhor. A nova campanha da marca traz os icônicos personagens de Tom & Jerry, clássica animação da Warner Bros. que atravessa gerações, para as suas lojas de todo o Brasil.
Até 15 de março, os clientes que contratarem a lavagem antecipada no momento da reserva, pelo site, aplicativo ou diretamente nas unidades físicas, ganham um copo exclusivo estampado com a dupla. Um mimo que transforma um serviço prático em algo colecionável e cheio de personalidade.
A campanha faz parte do calendário anual da Movida e reforça uma estratégia que já vem dando resultado: unir conveniência a experiências que despertam a memória afetiva. A lavagem antecipada facilita a devolução do veículo e torna o processo mais ágil. Com o brinde, o benefício fica ainda mais atrativo.
“Grande parte dos nossos clientes cresceu assistindo a Tom & Jerry na televisão. Levar esses personagens para dentro das lojas e permitir que eles façam parte desse momento ativa uma memória afetiva da infância, criando uma conexão genuína com a marca. E tudo isso vem acompanhado de um benefício prático, que é a tranquilidade na devolução do veículo com a lavagem antecipada”, destaca Francine Marcheto, diretora de marketing da Movida.
A escolha de Tom & Jerry também acompanha o momento da franquia no cenário cultural. Após celebrarem 85 anos, os personagens voltaram a ganhar destaque com lançamento cinematográfico neste ano, mantendo lembrança entre diferentes públicos, dos fãs que cresceram assistindo aos desenhos às novas gerações.
Para completar o clima, as lojas da Movida ganham ambientação temática inspirada no universo da animação, criando um cenário descontraído que convida os clientes a entrarem no espírito da campanha desde o primeiro contato.
CURTAS
EM PARCERIA COM LEITURINHA, FABER-CASTELL LANÇA LIVRO DE COLORIR
Conhecida há gerações pela produção de instrumentos de escrita como canetinhas, ecolápis de cor, gizes de cera e aquarelas, a Faber-Castell acaba de lançar seu próprio livro para colorir. Criada em parceria gráfica com o clube de assinaturas de livros infantis Leiturinha, a edição limitada Nosso Jeitinho surge em um momento em que os livros para colorir se consolidam como um fenômeno mundial e sucesso nas redes sociais, atraindo crianças e adultos para atividades relaxantes que estimulam criatividade e desconexão.
Ao longo de 48 páginas com design exclusivo, o livro transporta o público para um universo vibrante, repleto de elementos da cultura latina e situações cotidianas tipicamente brasileiras. As páginas ganham vida com os animais da floresta, que se tornam os adoráveis personagens principais, em artes lúdicas e cheias de detalhes, prontas para serem preenchidas com as cores da imaginação. As ilustrações são assinadas pela artista multitécnicas Izabella da Silva Duarte.
“Os livros para colorir são um sucesso entre o público e a Faber-Castell anuncia com grande satisfação o lançamento de sua própria edição, pensada com exclusividade em uma parceria especial com a Leiturinha, que faz um trabalho muito importante no incentivo ao consumo de livros entre as crianças”, conta Flávia Giordano, diretora de marketing da Faber-Castell para a América Latina. “Como marca líder em instrumentos de escrita e artísticos, que são ferramentas indispensáveis para dar vida aos desenhos, este é um passo natural na nossa relação e proximidade com o consumidor, reiterando o propósito central da marca de incentivar a criatividade e estimular a imaginação”, complementa.
Com preço sugerido de R$ 22,90, o livro para colorir Nosso Jeitinho está disponível em edição limitada – a versão brochura pode ser encontrada no site oficial da Faber-Castell e em lojas parceiras, tanto físicas quanto virtuais, de marcas como Kalunga, Amazon, Shopee, Lepok Papelaria e TikTok Shop.
COLEÇÃO DE LUMINÁRIAS DO GARFIELD NO HABIB’S
O Habib’s, seguindo o sucesso do Giraffas com os Ursinhos Carinhosos, lança luminárias do Garfield em quatro versões como parte do Kit Habib’s, buscando atrair consumidores com o famoso gato ranzinza das animações. A rede homenageia o personagem Garfield, popular desde a comunidade “Eu Odeio Acordar Cedo” no Orkut, lançando luminárias temáticas disponíveis por R$ 29,90 no Kit Habib’s ou R$ 19 individualmente. Adicionalmente, os consumidores podem juntar 4 cupons promocionais, obtidos na compra de determinados combos, e mais R$ 39,90 para adquirir uma almofada squish do Garfield.
CURTAS
JEQUITI CONSOLIDA A LINHA STAR WARS
A Jequiti, empresa do Grupo Silvio Santos, segue fortalecendo sua presença no território da cultura pop ao ampliar a comunicação da coleção Star Wars, que foi inspirada em personagens icônicos da saga. A linha faz parte da Collection Jequiti, proposta da marca que aposta em fragrâncias rotativas, inovadoras e alinhadas ao comportamento do consumidor.
Inspiradas em personagens lendários como Luke Skywalker, Darth Vader e Princesa Leia, as fragrâncias têm caminhos olfativos marcantes, aliando qualidade e design exclusivo.
Após o sucesso do lançamento, a Jequiti dá continuidade à estratégia com novas ativações e iniciativas junto ao público. A marca investe em press kits especiais, collabs com criadores alinhados à cultura pop e inserções estratégicas na programação do SBT.
As fragrâncias estão disponíveis a partir de R$ 59,90 no site e no aplicativo da Jequiti, na loja do Internacional Shopping Guarulhos, nos quiosques do Grand Plaza Shopping e do Shopping Metrô Itaquera, além das mais de 200 mil consultoras e consultores Jequiti espalhados pelo Brasil.
CURTAS
HELLMANN’S SE JUNTA À NBA E TRAZ FUNKOS COLECIONÁVEIS EM PROMOÇÃO
A marca lança a “Promoção Hellmann’s + NBA” e convida os consumidores a acumularem pontos e trocá-los por Funkos colecionáveis da NBA, além de uma petisqueira e um prêmio final de R$ 500 mil em certificado de barras de ouro. Válida até 30 de abril, a iniciativa faz parte da campanha que traz a assinatura “Hellmann’s, o sabor irresistível da NBA” e reforça a colaboração da marca com a liga. Em redes varejistas aderentes, os consumidores concorrem também a sorteios semanais de iPhones 17. Como parte do quarto ano de campanha de Hellmann’s em colaboração com a NBA, a marca retorna com suas embalagens temáticas em edição limitada, estampadas com times da liga.
Para aproximar os consumidores da promoção, os pontos de venda receberão uma experiência interativa inspirada no universo do basquete. A marca levará para 10 lojas uma ativação que convida o público a entrar em quadra e viver o jogo durante a jornada de compra. Idealizada e concebida pela Biosphera Omnicommerce, a experiência inclui um jogo de arremesso de bolas, em que os participantes tentam acertar uma das cestas, além de um totem interativo que permite que o consumidor tire uma foto e gere uma imagem personalizada no estilo Funko da promoção.
CURTAS
UNO DA MATTEL ESTÁ CHEGANDO A FORTNITE E ROBLOX
A Mattel fez parceria com desenvolvedores líderes para trazer o jogo de cartas estratégico UNO para plataformas de criadores, colaborando com a Look North World para trazer UNO Royale para o Fortnite, desenvolvido usando o Unreal Editor para Fortnite (UEFN), e se unindo à Preloaded em UNO: Bridge Clash, agora disponível no Roblox. De experiências clássicas de UNO com um toque novo a competições épicas entre amigos, essas novas experiências digitais fazem parte do compromisso contínuo da Mattel de tornar a noite de jogos maior, mais ousada e mais interativa – encontrando os fãs nas plataformas digitais que eles mais amam.
É hora de ficar incrível com esta corrida em equipe cheia de diversão que transforma o clássico jogo de cartas em uma competição épica de corrida de obstáculos. Os jogadores combinam cartas para construir pontes e chegar à carta UNO dourada de sua equipe, mas a verdadeira diversão começa quando power-ups WILD disruptivos são ativados. Exploda pontes, bloqueie oponentes e crie um caos total. Pense rápido para ser o primeiro a trazer a carta UNO dourada de volta à base!
UNO Royale no Fortnite combina a jogabilidade e a interação social de UNO com a mecânica familiar do Fortnite. Os jogadores criam e coletam Cartas de Equipamento e constroem Decks de Equipamento estratégicos para criarem jogabilidade e caos visual. UNO Royale acontece em 4 arenas de torneio, e os vencedores desbloqueiam skins de cartas brilhantes. Quanto mais amigos você joga, maior o torneio e maiores os prêmios. Os jogadores também têm seu próprio Card Dojo, que exibe seus cartões personalizados e temáticos.
A visão da Mattel Digital Studios é estender o jogo físico para o mundo virtual, criando experiências e jogos digitais baseados na propriedade intelectual da Mattel que impulsionam o engajamento sustentado para fãs de todas as idades. Ao fazer parceria com os principais ecossistemas de criadores, a Mattel continua a expandir como opúblico joga com sua propriedade intelectual em mundos digitais – desde experiências recentes como Masters of the Universe: He-Man Heroes no Fortnite e Monster High no Roblox, até o sucesso estrondoso de Barbie Dreamhouse Tycoon, agora ultrapassando 500 milhões de visitas.
Fonte: Licensing International
Tesaki Licensing:
BOUTIQUE DE MARCAS
Com um portfólio que reúne marcas como Rebecca Bonbon, Robocar Poli, Militão dos Santos e Barbearia do Pão, a Tesaki Licensing vem se consolidando como uma agência que vai além da intermediação de negócios. À frente da área de expansão, Thiago Esaki, sócio da empresa, compartilha a sua visão sobre inovação no licenciamento, o papel estratégico das agências na construção de marcas e a sua leitura sobre os principais movimentos do mercado brasileiro.
“A inovação é constante dentro do nosso negócio.”
O BRINQUEDO COMO MOTOR DO LICENSING
Por que o setor é estratégico para marcas e propriedades intelectuais
Omercado de brinquedos ocupa um papel central na indústria global de licenciamento. Mais do que uma categoria de produto, ele funciona como uma das principais plataformas de transformação de propriedades intelectuais (IPs) em experiências tangíveis, ampliando o alcance das marcas, fortalecendo sua conexão com o consumidor e gerando novas frentes de receita. A relevância deste mercado fica evidente ao observar os números e a dinâmica das principais feiras do setor, como a Spielwarenmesse, em Nuremberg; a Toy Fair New York; e a Abrin, em São Paulo.
UM MERCADO GLOBAL QUE CONECTA CONTEÚDO, PRODUTO E CONSUMO
A Spielwarenmesse, realizada anualmente em Nuremberg, é considerada a maior feira de brinquedos do mundo e um dos principais termômetros do licensing global. Em sua edição recente, reuniu mais de 2.300 expositores de cerca de 68 países e aproximadamente 58.900 visitantes profissionais de 121 nações, consolidando-se como o principal ponto de encontro internacional da indústria.
A dimensão do evento reflete a importância estratégica do setor. Cerca de 1 milhão de produtos são apresentados ao mercado, evidenciando a diversidade e a velocidade de inovação que caracterizam o segmento. Além disso, o licensing tem presença transversal em praticamente todas as categorias – de pelúcias e colecionáveis a jogos e brinquedos tecnológicos –, com IPs globais como Marvel, Star Wars, Minecraft, Naruto e Formula 1 amplamente representadas nos estandes.
Esse cenário reforça um aspecto fundamental: o brinquedo é frequentemente o primeiro ponto de contato físico entre o consumidor e uma marca oriunda de entretenimento, esportes ou universo digital. É por meio dele que personagens, histórias e universos narrativos ganham materialidade e passam a fazer parte do cotidiano.
IPs com maior visibilidade/2026
• BLUEY
• HELLO KITTY
• K-POP DEMON HUNTERS
• MARVEL UNIVERSE
• MINECRAFT
• POKÉMON
• STAR WARS
K-Pop Demon Hunters
Star Wars
TOY FAIR NEW YORK: O LICENSING COMO CATALISADOR DE NEGÓCIOS
Nos Estados Unidos, a Toy Fair New York reforça o papel do setor como plataforma estratégica de negócios. O evento reuniu mais de 1.000 expositores e conectou fabricantes, licenciadores, varejistas, inventores e agentes em um ambiente focado na geração de parcerias e no lançamento de novos produtos.
Mais do que uma feira de exposição, a Toy Fair funciona como um marketplace global onde marcas e propriedades intelectuais encontram fabricantes capazes de traduzir conteúdo em produto. Esse ambiente acelera o ciclo de licenciamento, permitindo que tendências identificadas no entretenimento, no digital ou no esporte sejam rapidamente transformadas em brinquedos e colecionáveis.
Essa dinâmica é particularmente relevante em um contexto em que categorias como colecionáveis e produtos voltados ao público adulto (“kidults”) ganham força, impulsionadas justamente pelo valor emocional e simbólico das marcas licenciadas.
IPs com maior visibilidade/2026
• BARBIE
• CARE BEARS
• DISNEY PERSONAGENS
• FORMULA 1
• FUGGLER
• HARRY POTTER
• IP ESPORTIVA E ATLETAS GLOBAIS
• MINECRAFT
• ONE PIECE
• SUPER MARIO
Care Bears
Minecraft
Star Wars
ABRIN: A FORÇA DO LICENSING NA
AMÉRICA LATINA
Na América Latina, a Abrin cumpre papel equivalente, sendo a maior feira de brinquedos da região e uma das cinco maiores do mundo. O evento reúne mais de 175 marcas expositoras, cerca de 20 mil visitantes profissionais e mais de 1.500 lançamentos, consolidando-se como a principal plataforma comercial do setor no Brasil.
A feira conecta fabricantes, licenciadores, varejistas e agentes, Abrindo oficialmente o calendário de negócios da indústria e influenciando diretamente as decisões de portfólio e licensing do ano.
A presença crescente de marcas licenciadas em categorias como brinquedos, jogos, colecionáveis, papelaria e produtos híbridos reforça a relevância do licensing como estratégia de diferenciação e geração de valor. Ao transformar IPs em produtos físicos, o setor de brinquedos amplia o ciclo de vida das propriedades e cria novas oportunidades de monetização.
Na Abrin 2026, as IPs brasileiras ganham destaque ao combinar personagens tradicionais, fenômenos da música e conteúdos nativos digitais, mostrando a diversidade de origens das propriedades que chegam ao mercado de brinquedos.
Entre elas estão Galinha Pintadinha, que amplia seu universo com novos conteúdos e projetos como o filme; Ana Castela, cuja Turma da Boiaderinha ins-
pira produtos voltados ao público infantil; a marca Dos Rosas, que chega com proposta visual forte para novas linhas; e TurmaTube, conectada ao universo dos creators e do entretenimento digital.
O movimento reforça uma tendência clara: IPs brasileiras cada vez mais nascem de múltiplos territórios –música, streaming, conteúdo digital e animação – ampliando as oportunidades de licenciamento e conexão com o consumidor.
Viih Tube e Eliezer apresentam coleção inédita de brinquedos da TurmaTube
Crédito: Estúdio WTF
IPs com maior visibilidade/2026
• BLUEY
• DISNEY PERSONAGENS
• DOS ROSA
• GALINHA PINTADINHA, O FILME
• HARRY POTTER
• HELLO KITTY
• MINECRAFT
• SONIC THE HEDGEHOG
Boneca Boiaderinha da Novabrink
Slime Dos Rosa com a Gelelé
Linha Galinha Pintadinha, O Filme
ENTENDA COMO NOVOS PADRÕES DE BRINCADEIRA ESTÃO REDEFININDO O MERCADO
Novos padrões de brincadeira estão redefinindo o mercado de brinquedos. Esta é uma das análises apresentadas na Abrin 2026, por Célia Bastos, diretora-executiva da Circana, consultoria global, líder em tecnologia, inteligência artificial e dados. “Em um ambiente de incerteza elevada, o setor avança com expansão do público kidult e do fandom, multiplicação de micro-ocasiões de consumo e aumento da complexidade competitiva”, afirma.
Segundo ela, a retenção de consumidores emerge como principal desafio, enquanto a inovação concreta tende a superar estratégias baseadas apenas em nostalgia. Nesse cenário, decisões orientadas por dados ágeis tornam-se o elemento central para fabricantes e varejistas que buscam sustentar crescimento e relevância no mercado global de brinquedos.
O setor passa a operar sob maior pressão social e regulatória. Crescem preocupações relacionadas a saúde mental, desempenho escolar, desenvolvimento socioemocional, dependência de telas e privacidade digital, refletidas em restrições ao uso de redes sociais, com políticas escolares mais rígidas sobre tecnologias voltadas ao público infantil. Nesse contexto, a Circana aponta diretrizes estratégicas claras para a indústria. “A tecnologia deve amplificar e não substituir o brincar. Além disso, o marketing precisa comunicar valor percebido e não apenas atributos tecnológicos. Por fim, é importante ressaltar que a incorporação de inteligência artificial em brinquedos exige atenção ao risco reputacional”, diz Célia Bastos.
“A tecnologia deve amplificar e não substituir o brincar. Além disso, o marketing precisa comunicar valor percebido e não apenas atributos tecnológicos.”
Em 2025, o setor global registrou crescimento de 7% em faturamento na comparação com 2024, com avanço de 3% nas unidades vendidas e alta de 3% no preço médio. “O desempenho reflete uma mudança estrutural na forma como o brinquedo é percebido, cada vez mais associado ao entretenimento acessível e à conexão emocional”, explica Bastos.
Licenças cresceram 15% e representam 37% do faturamento global, enquanto colecionáveis avançaram 32% e respondem por 19%. O público de adolescentes – com mais de 12 anos –, amplia sua relevância, com crescimento de 16% e participação de 32% da receita. Nos Estados Unidos, propriedades como Pokémon, NFL e Magic The Gathering registraram expansão expressiva em valor, impulsionadas principalmente pelo desempenho de itens colecionáveis e cartas estratégicas.
“Licenças cresceram 15% e representam 37% do faturamento global, enquanto colecionáveis avançaram 32% e respondem por 19%.”
CAPA
No Brasil, o mercado de brinquedos registrou em 2025 aumento de 2% no faturamento e de 3% nas unidades vendidas, com preço médio estável. O desempenho permanece fortemente condicionado ao calendário de consumo. O Natal concentra cerca de 21% das vendas anuais, seguido pelo Dia das Crianças e ocasiões presenteáveis com aproximadamente 14%.
A Páscoa e outras datas afetivas respondem por cerca de 7% cada, enquanto eventos promocionais como Prime Day e Black Friday estruturam o ritmo das campanhas comerciais. Desde 2022, o faturamento do primeiro semestre tem crescido 5% em média, mas o segundo semestre ainda representa mais de 50% das vendas anuais de brinquedos no Brasil.
Entre as categorias que apresentaram crescimento no País estão produtos externos e esportivos, veículos, jogos, blocos de construção, figuras de ação, pelúcias e itens explorativos. Já bonecas, produtos infantis e pré-escolares, artes e artesanato e eletrônicos juvenis registraram retração. Em 2026, a Copa do Mundo FIFA deve impactar o setor a partir de abril. Em 2022, as vendas do álbum e figurinhas do evento durante os 3 meses que antecederam o evento chegaram a representar 12% do faturamento de brinquedos no Brasil.
A análise da Circana na Abrin, também destaca transformações nos padrões de consumo e no próprio significado do brincar. “O brinquedo passa a assumir múltiplas funções, combinando experiência lúdica, coleção, expressão criativa, leitura, fantasia e prática cotidiana. Produtos deixam de ser apenas objetos de uso e passam a integrar rotinas e estilos de vida, com expansão de brinquedos vestíveis e de lifestyle, pelúcias, figuras, pets interativos, kits criativos e itens de fantasia. O avanço de colecionáveis em novos formatos, como blind packs e minicenários decorativos, reforça essa lógica de uso híbrido”, explica Bastos.
A influência da cultura pop global segue relevante, com forte presença de propriedades de entretenimento como Toy Story, Super Mario, Star Wars e One Piece, ao mesmo tempo em que a cultura pop asiática ganha peso crescente, impulsionando estética, design e novos modelos de produto. O K-pop emerge como plataforma transversal e a expansão de IPs asiáticos amplia a diversidade de referências culturais no setor. Outro vetor central de transformação é a reconfiguração dos canais de venda. O social commerce passa a estruturar o varejo de brinquedos, com plataformas como o TikTok Shop movimentando US$ 6,5 bilhões no quarto trimestre de 2025, com 229,5 milhões de unidades vendidas e mais de 404 mil vendedores ativos, com pico na semana da Black Friday. Paralelamente, a inovação asiática amplia sua influência competitiva, combinando conteúdo, estética e novos formatos de produto.
“O K-pop emerge como plataforma transversal e a expansão de IPs asiáticos amplia a diversidade de referências culturais no setor.”
O BRINQUEDO COMO EXTENSÃO
ESTRATÉGICA DAS PROPRIEDADES
INTELECTUAIS
O protagonismo do setor de brinquedos no licensing está diretamente relacionado à sua capacidade de transformar conteúdo em experiência. Enquanto filmes, séries, games e animações constroem a narrativa e o vínculo emocional, os brinquedos permitem que o consumidor interaja com essa narrativa de forma concreta e contínua.
Esse processo gera benefícios em múltiplas frentes:
• AMPLIAÇÃO DA PRESENÇA DA MARCA: O BRINQUEDO LEVA A IP PARA O AMBIENTE DOMÉSTICO E COTIDIANO;
• FORTALECIMENTO DO VÍNCULO EMOCIONAL: O PRODUTO FÍSICO REFORÇA A CONEXÃO CONSTRUÍDA PELO CONTEÚDO;
• DIVERSIFICAÇÃO DE RECEITA: O LICENSING CRIA NOVAS FONTES DE MONETIZAÇÃO;
• EXTENSÃO DO CICLO DE VIDA DA IP:
PERSONAGENS E MARCAS PERMANECEM RELEVANTES POR MAIS TEMPO.
UM DOS PILARES MAIS SÓLIDOS DA INDÚSTRIA DE LICENCIAMENTO
Os números e a dinâmica das principais feiras internacionais deixam claro que o mercado de brinquedos é um dos pilares estruturais da indústria global de licenciamento. Ele não apenas traduz propriedades intelectuais em produtos, mas também influencia estratégias de branding, posicionamento e expansão de marcas.
Além disso, o setor funciona como uma ponte entre diferentes segmentos da economia criativa, conectando entretenimento, varejo, indústria e consumo.
Em um cenário cada vez mais orientado por propriedade intelectual, o brinquedo permanece como uma das plataformas mais eficientes para transformar conteúdo em negócio – conectando narrativa, produto e consumidor de forma direta, escalável e emocionalmente relevante.
“No universo de Hello Kitty and Friends, a categoria de brinquedos é um pilar estratégico para a construção e perpetuação da marca. É por meio do brincar que nossos personagens ganham vida, fortalecendo vínculos emocionais e criando memórias afetivas que atravessam gerações. Os brinquedos não apenas impulsionam o licenciamento e a geração de receita, como também ampliam o alcance cultural das nossas propriedades, conectando fãs de diferentes idades ao universo lúdico e atemporal da Sanrio.”
– Caroline Manha, gerente comercial e marketing da Sanrio do Brasil
“A categoria de brinquedos desempenha um papel estratégico para Disney Consumer Products ao fortalecer nossas marcas, ampliar o alcance dos nossos principais IPs e aprofundar a conexão emocional com o consumidor. O brincar é essencial para o desenvolvimento das crianças, pois estimula imaginação, criatividade e vínculos afetivos, e nossos produtos contribuem diretamente para essa jornada tão significativa. Além disso, acompanhamos o forte crescimento do público kidult, que reforça o impacto cultural das nossas franquias e expande ainda mais o potencial da categoria. Esse ecossistema robusto impulsiona a receita, constrói marca e mantém a magia Disney presente em todas as fases da vida dos nossos fãs.”
– Priscila Haddad|SR: manager, licensing toys & stationery/ The Walt Disney Company Brasil
PRINCIPAIS INSIGHTS ESTRATÉGICOS
• Streaming e cinema continuam sendo os maiores motores
IPs como Star Wars, Super Mario e produções da Netflix lideram os lançamentos
• Games são hoje uma das categorias mais fortes do licensing
Minecraft e Pokémon continuam dominando globalmente
• Kidults impulsionam o crescimento
Produtos voltados para fãs adultos, anime e colecionáveis cresceram significativamente
• Licensing esportivo está em expansão
Produtos ligados ao futebol, UFC e grandes eventos ganham força
• Colecionáveis e blind box seguem como prioridade
Produtos surpresa e séries colecionáveis são uma das categorias que mais crescem
EM DESTAQUE
FOFÃO
Memória afetiva que se transforma em ativo de marca
Criado por Orival Pessini, o personagem Fofão apareceu pela primeira vez em 1983, no programa infantil Balão Mágico, exibido pela TV Globo. Na história, ele era um extraterrestre vindo do planeta Fofolândia. Com bochechas grandes, nariz enrugado e macacão listrado, tinha um visual único – uma mistura de cachorro, urso e palhaço – e, no início, sequer falava: comunicava-se apenas por sons. O sucesso foi imediato. Depois da passagem pelo programa infantil, o personagem ganhou sua própria atração, a TV Fofão, exibida pela Rede Bandeirantes entre 1986 e 1989 e novamente entre 1994 e 1996. Na televisão e nos palcos, o personagem se consolidou como um dos grandes fenômenos infantis da época.
Entre os produtos licenciados, o boneco do Fofão tornou-se um dos brinquedos mais vendidos das décadas de 1980 e 1990. Naquele período surgiu também uma das mais conhecidas lendas urbanas da cultura pop brasileira: a história de que o boneco teria uma faca escondida dentro do corpo. Na realidade, tratava-se apenas de uma haste rígida de plástico, usada para sustentar a cabeça de vinil do brinquedo.
Décadas depois, o personagem segue presente no imaginário coletivo e é considerado um ícone da cultura pop brasileira, influenciando inclusive performances populares como as da Carreta Furacão.
Álvaro Gomes com o Fofão na década de 1980
o boneco do FoFão tornou-se um dos brinquedos mais vendidos das décadas de 1980 e 1990
O LEGADO QUE VIROU ATIVO DE MARCA
Hoje, a gestão dos direitos do personagem está nas mãos do empresário Álvaro Gomes, proprietário da Agência Artística, que assumiu a missão de preservar e expandir o legado criado por Pessini, falecido em 2016.
A conexão com o universo do personagem surgiu por meio de relações construídas ainda nos bastidores do entretenimento. “Conheci o trabalho através de um amigo, o Natal, que produzia os shows do Balão Mágico”, relembra.
Com experiência anterior em marketing direto, Gomes afirma que sua preparação para administrar um patrimônio cultural desse porte veio da combinação entre experiência profissional e apoio de especialistas em direito autoral. “O conhecimento e a ajuda de amigos especialistas foram fundamentais.”
Esse aprendizado também abriu caminho para ampliar o portfólio de propriedades administradas. Em 1996, ele passou a trabalhar com personagens do Sítio do Picapau Amarelo, franquia que voltou à televisão pela TV Globo em 2001, ampliando sua atuação no mercado de licenciamento.
ENTRE PRESERVAR O PASSADO E CONSTRUIR O FUTURO
Gerir os direitos de um personagem tão icônico exige equilíbrio entre memória e inovação. Para Gomes, a missão envolve as duas dimensões: “É uma mistura de prazer pessoal e profissional. Precisamos preservar o legado, mas, principalmente, mostrar essa obra para novas gerações.”
Legalmente, a proteção da obra também garante continuidade ao personagem. Como criador, Orival Pessini mantém seus direitos preservados por 70 anos após sua morte, conforme a legislação autoral.
O FENÔMENO DOS ANOS 80
O sucesso de Fofão nos anos 1980 tem várias explicações. Uma delas, segundo Gomes, é o contexto da época: “Naquele momento havia poucos heróis infantis na televisão”.
Curiosamente, o personagem nasceu de uma demanda direta da emissora. O então diretor da Globo, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho (Boni), teria pedido a Pessini um personagem adulto para interagir com as crianças do Balão Mágico, formado por Simony Benelli Galasso e outros integrantes mirins.
Inspirado pelo imaginário da ficção científica que dominava a época – marcada pelo sucesso de E.T. the Extra-Terrestrial –, Pessini criou o extraterrestre carismático que rapidamente conquistou o público.
A televisão aberta foi decisiva para transformar o personagem em fenômeno nacional. O programa infantil registrava altos índices de audiência, ampliando o alcance da marca.
Orival Pessini e Álvaro Gomes
EM DESTAQUE
DA TV PARA OS PRODUTOS
O sucesso não ficou restrito à audiência. Ele se transformou rapidamente em oportunidades comerciais.
Shows lotados em estádios e ginásios mostravam a força do personagem, enquanto o licenciamento avançava em diversas categorias. O destaque absoluto foi o boneco do Fofão, que alcançou números de venda considerados “astronômicos” para a época.
Segundo Gomes, o modelo de licenciamento não era muito diferente do atual: planejamento, escolha de parceiros e execução estratégica.
NOSTALGIA COMO ATIVO DE MERCADO
“Hoje, o personagem dialoga principalmente com o público que cresceu nos anos 1980 e 1990 – uma geração que carrega forte memória afetiva da marca. Esse vínculo emocional segue impulsionando o mercado”, afirma. Um exemplo recente é o relançamento do boneco pela Novabrink, que reacendeu o interesse do público.
Álvaro Gomes visitando o estande da Novabrink na Abrin deste ano
As redes sociais também se tornaram um importante ponto de contato com fãs e colecionadores: “A estratégia atual busca equilibrar a nostalgia com novos formatos de consumo. Entre as iniciativas em desenvolvimento estão projetos de série em desenho animado, novas ações de licenciamento em brinquedos, presença em eventos e performances, incluindo participações associadas à Carreta Furacão e a expansão de produtos como fantasias e colecionáveis”, revela.
A curadoria de parceiros e a expansão comercial contam com planejamento conduzido pelo agente Luiz Angelotti.
UM SONHO QUE VIROU LEGADO
Mais de quatro décadas após sua criação, Fofão continua sendo uma referência da televisão infantil brasileira e um ativo relevante no mercado de licenciamento.
Quando questionado sobre qual palavra define esse legado, Álvaro Gomes responde de forma simples: “Um sonho realizado.”
Brinquedos licenciados: quando design e storytelling precisam caminhar juntos
RODRIGO LEME
Arquiteto, designer e conselheiro consultivo de empresas, pós-graduado em Marketing com ênfase em Ciências do Consumo. Atua na indústria e varejo de todos os setores. Diretor do Grupo Criativo e professor de MBA em Design Estratégico.
“ Em muitos casos, o procEsso sE rEsumE a insErir uma Estampa ou uma EmbalagEm tEmática, criando a pErcEpção dE quE sE trata dE um produto licEnciado, quando na prática pouco foi fEito para intEgrar a propriEdadE intElEctual ao produto.”
Omercado de brinquedos ocupa um papel central no ecossistema de licenciamento de marcas e personagens. Historicamente, ele é um dos segmentos que melhor traduz o poder de uma propriedade intelectual em produto tangível, conectando histórias, personagens e universos narrativos à experiência concreta do brincar. Para crianças – e cada vez mais também para adultos – os brinquedos são uma forma de prolongar a relação com marcas que já fazem parte do seu imaginário, sendo essa catalisada por meio de filmes, séries, jogos, livros ou conteúdos digitais. Não por acaso, o setor de brinquedos é considerado um dos motores do licenciamento no mundo. Grandes franquias de entretenimento encontram nos brinquedos uma das principais portas de entrada para o mercado de produtos de consumo, estimulando criatividade, narrativa e identificação emocional.
No entanto, apesar dessa relevância estratégica, ainda existe um desafio recorrente na forma como muitas empresas do setor tratam o licenciamento: a tendência de aplicar personagens ou marcas sobre produtos já existentes, sem uma adaptação real do design ou da experiência do produto. Em muitos casos, o processo se resume a inserir uma estampa ou uma embalagem temática, criando a percep -
ção de que se trata de um produto licenciado, quando na prática pouco foi feito para integrar a propriedade intelectual ao produto.
Essa abordagem, além de limitar o potencial do licenciamento, também representa uma oportunidade perdida. Licenciar uma marca não significa apenas utilizar um personagem conhecido, mas sim traduzir os atributos, valores e narrativas daquela propriedade intelectual em soluções de produto relevantes. Quando bem-explorado, o licenciamento pode influenciar forma, funcionalidade, materiais, cores, interação e até mesmo a forma de brincar.
Um exemplo clássico está em brinquedos que incorporam características dos personagens em sua própria estrutura – seja no formato do produto, em mecânicas inspiradas no universo da história ou em experiências de uso que reforçam o storytelling da marca. Nessas situações, o brinquedo deixa de ser apenas um suporte e passa a se tornar uma extensão legítima daquele universo. Outro ponto importante é que o consumidor contemporâneo – especialmente as novas gerações – possui um repertório muito mais amplo de referências. Crianças e famílias estão habituadas a produtos licenciados de alta qualidade, desenvolvidos por grandes marcas globais chegando ao Brasil cada vez mais rápido. Isso eleva o nível de expectativa e torna cada vez mais evidente quando um licenciamento foi tratado apenas de forma superficial.
Capacetes da F1 Lego
Para as empresas do setor de brinquedos, isso abre uma oportunidade estratégica: encarar o licenciamento como um processo de design e desenvolvimento, e não apenas como uma etapa de aplicação gráfica. Integrar times de design, engenharia, marketing e licenciamento desde o início do projeto pode gerar produtos mais autênticos, com maior conexão com o público.
Quando bem-executado, o licenciamento não apenas fortalece as marcas envolvidas, mas também cria experiências de produto mais ricas e memoráveis. Transformar personagens e propriedades intelectuais em experiências de brincar genuínas pode ser o diferencial que separa produtos comuns de verdadeiros sucessos no ponto de venda.
Mande sugestões de assuntos ou dúvidas para rodrigo@grupocriativo.com e siga @grupocriativo.
Playset Bluey BBQ da Moose
por @McKenna Morgan
Kidscreen Summit 2026
Como as crianças estão influenciando o entretenimento
AKidscreen Summit 2026, realizada no Sheraton San Diego Resort em San Diego, Califórnia, de 22 a 25 de fevereiro, destacou as novidades do entretenimento infantil. A License Global esteve presente no evento para conectar os pontos entre essas tendências falar sobre como elas afetarão a indústria de licenciamento no futuro. De mudanças culturais a novas tecnologias, veja como o mundo do entretenimento infantil pode prever o que está por vir no licenciamento.
CULTURA POP COREANA
Em uma sessão sobre crianças e K-pop, Bernie Cho, presidente da DFSB Kollective, uma agência de serviços para artistas e gravadoras com sede em Seul, destacou o quanto a cultura coreana permeou a mídia ocidental. Segundo sua apresentação, existem mais de 225 milhões de fãs de K-pop no mundo todo, dos quais apenas 3,6% se identificam como coreano-americanos. Cho também ressaltou que os fãs de K-pop gastam três vezes mais do que qualquer outro grupo de fãs e que 21,4% da receita da HYBE (uma empresa de gerenciamento e promoção musical) provém de produtos licenciados.
evgenyatamanenko, Getty Images
QUAL O PRÓXIMO PASSO NA PROPRIEDADE INTELECTUAL: FORMATO
CURTO OU LONGO?
O TikTok é conhecido por seu conteúdo de curta duração – e 68% das crianças e adolescentes de 12 a 17 anos o consideram sua principal plataforma. O YouTube desenvolveu o YouTube Shorts devido à popularidade desse formato. Os microdramas chineses (conteúdos episódicos de curta duração) ganharam uma sessão própria no Kidscreen, destacando a crescente popularidade desse setor, que agora movimenta US$ 11 bilhões. Com base nessas sessões, o conteúdo de curta duração reina absoluto, especialmente considerando a pesquisa da Dra. Gloria Mark, conhecida por seus livros sobre capacidade de atenção, que mostra que o tempo médio de atenção de uma pessoa diminuiu de cerca de 2 minutos e meio em 2004 para 47 segundos atualmente. No entanto, a popularidade dos webtoons (a versão coreana do mangá) e do conteúdo de longa duração do YouTube coloca essa teoria em xeque. Do TikTok ao YouTube, dos microdramas aos webtoons, uma característica permanece em comum. De acordo com palestrantes sobre todos esses temas, as crianças são atraídas por aquilo com que se identificam emocionalmente, independentemente da duração do conteúdo, mas é preciso que elas se envolvam com a propriedade intelectual desde cedo.
“Conquiste a geração alpha nos primeiros 30 segundos, antes que ela role a tela”, diz ashley maidy, diretora administrativa de produtos e experiênCias para o Consumidor da moonbug entertainment.
Qualquer tipo de conteúdo pode se tornar a próxima grande propriedade intelectual a revolucionar a indústria de licenciamento, mas essa propriedade intelectual precisa cativar as crianças o suficiente para que elas queiram sempre mais.
O CRESCIMENTO CONTÍNUO DO ANIME
Assim como o K-pop, o anime foi um dos principais temas de discussão no Kidscreen. Eric Calderon, youtuber e consultor criativo de anime e áreas afins na Lion Forge, palestrou sobre a enorme influência do anime na cultura jovem. Assim como no caso do K-pop, os fãs de anime não são “visualmente identificáveis”, já que o fandom transcende gêneros e gerações, abrangendo diversas origens raciais e culturais. No entanto, essa forma de mídia se tornou mainstream, especialmente para as gerações Z e Alfa.
Segundo Calderon, a receita das principais franquias de anime deixa isso claro: ele compartilhou durante a apresentação que Pokémon arrecadou US$ 110 bilhões, Dragon Ball US$ 30 bilhões, One Piece US$ 20 bilhões e Demon Slayer US$ 8,75 bilhões. Mangás japoneses (precursores dos animes) e webtoons coreanos também geram bilhões em receita.
ACONTECEU
EXPERIÊNCIA IMERSIVA EM AMBIENTE DE APRENDIZAGEM LOCAL
As experiências baseadas em localização foram um dos principais temas de discussão entre os profissionais de licenciamento na Kidscreen, principalmente devido ao seu apelo ao público mais jovem. Em um painel sobre como a geração Alfa descobre marcas licenciadas, os executivos de licenciamento concordaram que as crianças de hoje não querem experiências comuns.
“os fãs querem se envolver na série e trazê-la para o seu próprio mundo”, diz
John parker, diretor-exeCutivo e produtor-exeCutivo da patenCio development.
George Wade, presidente da Bay Laurel Advisors, compartilhou histórias de seus filhos e neto participando de experiências em locais específicos por volta da mesma idade. Quando levou seus filhos para assistirem à apresentação ao vivo de Sesame Street, eles ficaram felizes apenas assistindo, mas quando seu neto foi ver Daniel Tiger’s Neighborhood ao vivo, algo mudou. “Ele queria participar do programa”, diz Wade. “Ele não queria apenas assistir.”
A ASCENSÃO DA TECNOLOGIA E A INTEGRAÇÃO DA IA
As crianças são mais nativas digitais do que nunca. As sessões da Kidscreen focadas em Roblox e IA deixaram isso claro. Mais de 30 milhões de jogos estão disponíveis no Roblox, com atualizações ao vivo de inúmeros jogos sendo carregadas continuamente. As marcas, portanto, “marcam presença no Roblox porque é para lá que a atenção se volta”, diz Stephen Dypiangco, CEO da Max Power Gaming e palestrante da sessão Crianças e Roblox.
Roblox não foi a única tecnologia discutida na conferência. Ryan Scofield, diretor de marketing interino e consultor de estratégia da Create Brand Momentum e da KidSay, falou sobre inteligência artificial (IA) no evento. Segundo cálculos da Create Brand Momentum, a IA teve um crescimento de 159% entre adolescentes e 126% entre pré-adolescentes nos últimos 2 anos. Scofield compartilhou que a maioria das crianças e pré-adolescentes possui um computador, um iPad e/ou um smartphone, portanto, a tecnologia continuará a crescer em todas as facetas da vida dos jovens.
As crianças “veem a IA como uma amiga e uma professora”, diz Scofield, mas elas conseguem “detectar erros”, então a qualidade ainda importa. Da ajuda com a lição de casa à criação de propriedade intelectual, a IA certamente terá um impacto, mas, por enquanto, é uma novidade – uma que “vai passar”, afirma Scofield. Em vez de usar a IA constantemente, ela será buscada por meio de experiências significativas. Será generativa, adaptativa, preditiva e interativa, mas com isso vem a “responsabilidade de ensinar ética desde cedo” e fazer com que o impacto da IA, do ambiental ao social, e muito mais, seja positivo.
McKenna Morgan é editora de Conteúdo da License Global.
