RAÍZES DA VIDA. GRUPO CORTEL 60 ANOS

Raízes da vida

Raízes da vida

Raízes da vida Porto Alegre, 2024.

Dedicado a todos que construíram a história da Cortel

Sumário

capítulo um

O corpo 13 capítulo dois

A alma 67 capítulo três

A fé 87

capítulo quatro

A Cortel 95

Conexão entre os mundos terreno e espiritual Há um símbolo a unir diferentes povos e crenças ao longo do caminhar da humanidade: a árvore.

Para os povos nórdicos que habitaram as terras frias, esse símbolo era conhecido como Yggdrasil e referenciado como o eixo do mundo.

Para os celtas que povoaram a Europa, era Crann Bethadh, considerada a conexão física e espiritual entre todas as coisas do universo e o vínculo com a Mãe Terra.

Para os budistas, a Bodhi, símbolo da sabedoria e que deu guarida ao príncipe Sidarta Gautama, o Buda, na busca da iluminação.

Para os cristãos espalhados pelo mundo, ainda hoje a árvore significa o conhecimento do Bem e do Mal, cultivada no centro do Jardim do Éden.

Nomes diferentes, significados semelhantes, um valor universal.

Repleta de vitalidade, a árvore é sustentada por raízes que se alimentam da terra, conectada com o mundo das pessoas pela força do tronco e elevada à espiritualidade dos céus pelos seus galhos.

Ela é o grande símbolo da vida, e por isso ganhou destaque neste livro que conta a história dos 60 anos da Cortel.

Apresentação “A curiosidade faz parte da inteligência.”

“Não adianta cumprirmos ordens. O fundamental é sabermos em que cada um de nós acredita, no seu íntimo, quando ninguém está olhando.”

“É muito mais fácil dar algo do que ser obrigado a pedir.”

José Elias Flores 8/6/1932 – 26/12/2011

A história de 60 anos da Cortel é muito mais do que uma mera trajetória empresarial. É uma caminhada de pioneirismo, repleta de humanidade, com seus erros, acertos, vitórias e tropeços, porém sempre movida pela ética e por boas intenções. Essa caminhada foi liderada e segue inspirada por José Elias Flores, que, junto com seu irmão Percival, fundou a empresa em 1963.

Olhando em perspectiva para a vida de José Elias Flores é difícil lembrar de algum momento em que ele não tenha exercido o protagonismo, impulsionado por uma infância de muita carência material e afetiva, por sua postura visionária e pelo hábito de sempre reunir as pessoas em sua volta para ouvi-las e envolvê-las em todos os projetos. Esse exemplo, praticado com humildade e afinco nas unidades do grupo, com diferentes equipes de funcionários, foi um de seus principais legados. A predominância do “nós” sobre o “eu”, da valorização do trabalho em equipe e coletivo sobre o individualismo e a vaidade. Essa sementinha preciosa, plantada por ele ao longo de muitos anos, segue viva e pulsante entre nós.

Ao longo das últimas seis décadas, a Cortel criou e desenvolveu muitos empreendimentos, sejam os planos habitacionais dos anos 1960 ou os cemitérios, crematórios, planos e serviços funerários das décadas posteriores. Um legado material de vulto, com obras que impactam positivamente às comunidades onde estão localizadas. Porém, o legado imaterial e intangível é muito maior.

O espírito de acolhimento e cuidado que permeia a atuação das pessoas que dedicam suas vidas profissionais à Cortel é tocante. Evidente fica a união de bons propósitos, empresariais e humanos, em busca de acolher e servir às pessoas nos momentos em que mais precisam.

Nas páginas a seguir você poderá saber um pouco mais dessa longa história, de acontecimentos marcantes, suas origens e razões, assim como do corpo, da alma e da fé que moveram a Cortel até hoje e que continuarão movendo daqui para a frente, em tributo ao seu fundador e a quem se dedica a tornar verdade nossa missão empresarial.

capítulo um

o corpo

Esta é uma história cujo início foi marcado por dificuldades, escrita em sua essência com muita determinação e trabalho, e que tem um final repleto de sucesso. Mas esta história precisa ser contada em três momentos.

T

Tudo começou em 8 de junho de 1932, em Santa Cruz do Sul, um dos berços da colonização alemã no Rio Grande do Sul. Foi ali, em um momento de paz que o mundo vivia entre o final da 1ª Guerra Mundial e o início da 2ª Guerra Mundial – mas um tempo de muita dificuldade econômica para as nações –, que nasceu José Elias Flores, descendente de uma família árabe que havia migrado para o interior gaúcho.

A mãe de José, Julieta, era a filha mais velha do casal José Elias Lebed e Etelmina, que ainda tiveram os filhos Leonça e Antonio.

Ainda muito nova, com 14 anos, Julieta se casou com Juvenal Flores, seu conhecido de Santa Cruz do Sul. Também muito nova, aos 20 anos, sofreu com a perda precoce do marido, que tinha apenas 28 anos. Viúva, com imensas dificuldades financeiras, Julieta precisou viver de sacrifícios para criar o pequeno José, então com 1 ano, e seu irmão mais velho, Percival Elias Flores, com 4 anos. Foi uma espécie de repetição do sofrimento que a família do pai havia enfrentado ao deixar o Oriente Médio em troca da esperança de uma vida melhor no Brasil: a falta de posses, a privação do conforto e, muitas vezes, a ausência da comida à mesa.

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José e o irmão Percival viveram uma infância difícil. Em busca de ajuda e de sustento, Julieta levou os filhos para morar em diferentes cidades do interior do Rio Grande do Sul. Foram peregrinações marcadas pela esperança de dias melhores. Ainda criança pequena, José caçou preás, lagartos e outros animais do campo para transformá-los em alimentos para si próprio, para a mãe e o irmão. Em alguns momentos, viveu em casas de outras famílias, em adoções temporárias que pudessem minorar as dificuldades. Mas muitas vezes passou fome. Adulto, lembraria desses momentos com muita dor.

Em uma de suas peregrinações, Julieta levou os filhos para morar em Dona Francisca, então um distrito de Cachoeira do Sul, junto com a irmã, Leonça, que ao longo da vida teve 17 filhos. O ambiente na nova cidade seguiu sendo de muitas dificuldades e privações, com um agravante: eram mais bocas para alimentar e apenas a miséria para dividir, no casebre junto a uma barranca do Rio Jacuí, onde todos moravam. José foi adotado informalmente pela família de Almiro Borges, subprefeito e delegado da polícia da localidade. Uma de suas tarefas era levar baldes de água para os presos da cadeia gerenciada por Borges.

Também era sua missão buscar medicamentos na farmácia de Benno Alberto Waechter, farmacêutico que zelava pela saúde da comunidade. E assim teve início uma relação que marcaria a vida do menino. Não poucas vezes o pequeno aproveitava as visitas para também fazer as refeições na casa de Benno – que ficava nos fundos da farmácia –, matando a fome que o atormentava.

Em outros momentos, chegou a sumir com galinhas do pátio de Benno e,

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alguns dias depois, oferecia as aves para o farmacêutico. Sabedor de que o dinheiro seria usado para ajudar no sustento da viúva e seus dois filhos, Benno comprava desinteressadamente seus próprios animais. Anos mais tarde, ao se reencontrarem em uma farmácia no bairro Passo d’Areia, em Porto Alegre, José, já adulto, chamou Benno para trabalharem juntos, como um sinal de gratidão pela ajuda do passado.

Sempre em público, ao longo de sua vida, José destacou o grande coração do farmacêutico.

O menino, já escolado nas dificuldades da vida e inconformado com a situação que vivia, percebeu em Dona Francisca que toda a solidariedade que recebia de vizinhos e amigos não seria suficiente para que sua situação melhorasse. Dependeria unicamente de seu esforço e de sua determinação a construção de uma vida digna não apenas para si, mas também para a mãe e o irmão. Só o trabalho o salvaria.

A situação despertou em José um sentimento de liderança que começou a aflorar no início da década de 40, quando o menino chegava aos 10 anos e mais uma mudança levava a família para uma nova cidade, Bagé.

Com Percival, passou a viver de pequenos bicos: na estação ferroviária da cidade carregou malas (algumas mais pesadas do que o próprio corpo), engraxou sapatos e vendeu bilhetes de loteria pelas ruas e, de casa em casa, salgados e pratos de comida preparados pela mãe.

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Em 1945, Julieta levou os filhos para uma última mudança de cidade: a esperança de encontrar dias melhores em Porto Alegre.

Com pouco estudo formal, José e Percival seguiram a rotina de tentar ganhar a vida com pequenos serviços. Trabalharam como estafetas de empresas no Centro (José era o office boy da Farmácia Avenida, então na Avenida Borges de Medeiros) e ajudaram em biscates quando eram chamados, carregando caminhões ou empacotando objetos. José também conseguiu um emprego como entregador de telegrama da inglesa Western Telegraph Company e, ao final de um dia de trabalho, se vangloriou aos amigos que naquela tarde havia entregado uma mensagem a uma ilustre figura: o político Borges de Medeiros.

Os irmãos José e Percival, fundadores da Cortel, em foto dos anos 1960

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Aqui precisamos uma foto de família, de ambos, talvez de um encontro familiar, pois é pré-Cortel.

Percival e José, no início dos anos 1970

Como José previra ainda em Dona Francisca, o trabalho estava melhorando, aos poucos, a situação dele, do irmão e da mãe. Por conta de sua determinação e calejado pela vida na tarefa de fazer pequenos negócios com clientes de diferentes exigências de consumo, José conseguiu um emprego de vendedor de artigos de couro em uma loja especializada. Passou a ser sua tarefa andar de trem pelo interior do Estado, de loja em loja, oferecendo os produtos para os varejistas. Chegou a ficar até quatro meses fora de Porto Alegre em suas peregrinações, em roteiros que também o levaram à região oeste de Santa Catarina, interior do Paraná e São Paulo.

O trabalho começou a render frutos e, com eles, uma vida mais digna chegou para a família.

Na metade dos anos 50, José fez uma proposta para Percival para que ambos começassem a atuar também na corretagem de imóveis.

A proposta tinha fundamento. José estava atento às transformações urbanas na capital dos gaúchos. Nessa época, Porto Alegre implantou seu primeiro Plano Diretor, que acentuou a verticalização da cidade, alterando a forma das tradicionais construções de poucos andares em uma cidade onde viviam cerca de 400 mil pessoas. Houve uma aceleração do crescimento urbano, e, por consequência, um aquecimento do mercado de compra e venda de imóveis. O movimento ousado de José deu certo e, em pouco tempo, ele e Percival também passaram a investir na construção própria, não apenas na comercialização de imóveis de terceiros. Compravam um terreno e construíam casas para a venda direta aos clientes, em áreas dos bairros Cristo Redentor e Azenha. Além do sucesso nos negócios, José também viveu nesse momento o sucesso no amor. Reencontrou em Porto Alegre a prima Maria, filha de Leonça, que conhecera durante o período em Dona Francisca, e começaram a namorar. O casamento aconteceu em 29 de outubro de 1966, na Igreja São João, e com ele chegaram nos anos seguintes dois filhos: José Elias e Maria Angélica.

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E aqui a história da Cortel chegou ao seu primeiro momento decisivo.

José percebeu que não só ele o e o irmão passaram a construir, mas muitas outras empresas começavam a investir em empreendimentos imobiliários em uma cidade que crescia. Para sustentar tanta transformação, seria necessário preparar muito terreno e revirar muita terra para que recebessem as fundações e, posteriormente, as paredes e os tetos de moradias, enquanto a prefeitura era a responsável por aprovar os projetos e entregar toda a estrutura pública necessária em uma área, como ruas e sistema de saneamento.

Mais uma vez, impulsionado pelo espírito de liderança que sempre o moveu a enfrentar as dificuldades nascidas ainda na infância, José convocou o irmão a fundarem uma empresa de terraplenagem e assumirem a tarefa de preparação dos terrenos para as obras.

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E assim nasceu, no dia 21 de fevereiro de 1963, conforme registro na Junta Comercial do Rio Grande do Sul, o Consórcio Riograndense de Terraplenagem e Urbanização – a Cortel.

Terraplenagem de área para empreendimentos imobiliários

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A composição acionária foi integrada por José, que possuía 30 das 51 cotas da nova empresa, e por Percival, dono de outras 15 cotas. Os outros dois sócios eram o protetor da infância de José em Dona Francisca, Benno (com cinco cotas), e o engenheiro civil Luiz Goldenfum (uma cota).

Na ata de fundação, ficou definido que o sócio majoritário e Percival eram os responsáveis pela gerência e representação da sociedade. A Benno cabia o papel de ser o administrador do negócio, e Goldenfum era o responsável técnico pelas obras. Com essa definição funcional e com o ramo de atuação definido, a Cortel começou a ganhar seu corpo.

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José Flores e autoridades visitam a obra de um empreendimento habitacional

Em sua origem, a Cortel foi a responsável pela terraplenagem de muitas áreas em Canela, Porto Alegre e na Região Metropolitana, que também crescia não apenas pela mão de empreendimentos particulares, mas também por conta de obras públicas em diferentes dimensões. Ruas eram abertas, avenidas eram alargadas e loteamentos eram criados, possibilitando que a população urbana vivesse com mais conforto. Nesse ritmo imposto por barulhentos tratores e pesadas máquinas de nivelamento, a Cortel foi ocupando espaço.

A empresa se expandiu atuando em programas habitacionais do governo federal nos anos 1960

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Vista de empreendimento habitacional construído pela Cortel nos anos 1960

Dois anos depois, em 1965, a história da empresa chegou a seu segundo momento marcante.

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O governo militar que havia tomado o poder em 1964 elegeu a habitação popular como uma de suas linhas de atuação social em todo o Brasil. Assim, em 1965 nasceu o Banco Nacional de Habitação (o BNH), que passou a usar recursos do Fundo de Garantia por Tempo de Serviços (FGTS) e do Sistema Brasileiro de Poupança e Empréstimo para dar vida ao sonho de todo brasileiro: o financiamento da casa própria. Atento à nova política urbana do país, José promoveu uma mudança no perfil da empresa. Abandonou as obras de terraplenagem e a transformou no Consórcio Riograndense de Construção e Urbanização, mas seguiu sendo conhecida como Cortel. José e o irmão Percival trocaram o trabalho de mexer e preparar a terra pela tarefa (já conhecida pela dupla) de construir e vender aos porto-alegrenses a tão sonhada casa própria, só que

dessa vez financiada pelo BNH, com a aprovação junto à prefeitura de Porto Alegre e ao governo federal do primeiro plano de financiamento habitacional do Brasil.

A equipe original ganhou reforços para a nova tarefa: sobrinho de Julieta e primo de José e Percival, Vamoci Elias passou a cuidar dos canteiros de obras, e o amigo Eugênio Luis Kretzmann da parte financeira da empresa.

Em meados da década de 60, Porto Alegre se estendia do leito do Guaíba até a região onde hoje fica a Avenida Cristiano Fischer, em seu encontro com o Arroio Dilúvio (que hoje está limitado em seus leitos pelas pistas da Avenida Ipiranga). Dali em diante a mata, com poucas habitações, tomava conta da região em direção aos municípios de Alvorada e Viamão. Limitada pelo Guaíba ao oeste, Porto Alegre precisaria andar na direção do leste se quisesse crescer. E foi esse o rumo que José tomou.

Matéria publicada no jornal sobre conjunto habitacional no bairro Partenon

A Cortel adquiriu cinco áreas na região de Porto Alegre hoje conhecida como o bairro Jardim Carvalho, o antigo Beco do Carvalho, situado ao final da Avenida Ipiranga subindo até a Avenida Protásio Alves, tendo como eixo central a Avenida Antônio de Carvalho. Aos poucos, foi construindo e vendendo via BNH pequenas casas populares divididas em loteamentos. O primeiro foi o Conjunto Residencial Vila Nossa Senhora das Graças. Depois vieram a Vila Ipê I e sua expansão, a Ipê II. Por fim, a Vila Cefer I e a Cefer II. A Cortel também atuou na venda de lotes no Jardim das Bandeiras. Ao todo, em cinco anos de atuação, a empresa urbanizou e vendeu cerca de 4 mil lotes e construiu aproximadamente 2 mil casas. Também atuou junto à prefeitura para que a região ganhasse toda a estrutura urbana necessária para o conforto dos moradores, como rede de abastecimento de água e coleta de esgoto, asfaltamento das vias e acesso ao transporte público, entre outras melhorias.

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Jardim Nossa Senhora das Graças, empreendimento do Consórcio Riograndense de Construção e Urbanização – Cortel

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A história da Cortel chegou, então, ao seu terceiro momento-chave, responsável por uma radical mudança de perfil do negócio e que a colocou ao longo dos últimos 50 anos como uma das principais administradoras de cemitérios do Brasil.

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José Flores na antiga sede da empresa

No final dos anos 60, José começou a enfrentar dificuldades no relacionamento com a máquina estatal que sustentava o negócio da Cortel a partir do financiamento imobiliário federal. O Brasil vivia o início do momento mais duro da ditadura militar implantada em Brasília, com o comprometimento de boa parte das liberdades individuais do cidadão. Também a correção monetária da economia brasileira deu seus primeiros passos e começou a ter influência negativa nos negócios.

A união desses fatores fez com que José repensasse a atuação da Cortel e, em fins dos anos 1960, ele resolveu desacelerar o ritmo da empresa, que naquele momento estava instalada em um conjunto de salas do Edifício Planalto, no número 328 da Avenida Borges de Medeiros, bem no coração da Capital.

O mau tempo estava parando os negócios, mas não uma alma empreendedora movida pelo trabalho.

Em 1970, pouco tempo depois de decidir congelar a atuação da Cortel, José foi apresentado a um militar reformado, Ody Só dos Santos, proprietário da construtora Creia. Ody fez a proposta de investirem juntos em um novo ramo: o de cemitérios. Na conversa, o militar disse que havia feito uma viagem para os Estados Unidos e conhecido cemitérios com uma estrutura diferente, usando construções na vertical e campos gramados para sepultar os corpos, diferentemente do tradicional túmulo feito na horizontal acima do solo. José ficou surpreso com a proposta: nunca esteve em seu radar investir nessa área e, aos interlocutores, dizia não entender como o sofrimento de quem perde um ente querido poderia render um negócio.

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Como lidar com o fim da vida de alguém e encontrar a maneira mais adequada para dar a quem partiu o descanso eterno não foi apenas um impasse para José – é um drama que persegue a sociedade há séculos, misturando questões da ciência (como tratar de maneira adequada os restos mortais?), da religião (como cuidar da alma que se vai?) e do comportamento (como tratar a dor da saudade dos que ficam?). Como lidar com o único animal que tem noção de sua finitude – o homem?

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Ao lado, vista do Crematório e Cemitério da Penitência, no Rio de Janeiro. Abaixo, alameda do Crematório e Cemitério São Vicente, em Canoas/RS

Parte desse drama é descrito pelo historiador francês Philippe Aries. Em seus textos, Aries lembra que por temer a volta dos que se foram, as cidades instalavam seus campos santos em uma zona afastada, como ocorreu com a Via Appia, em Roma. Como isso muda? – pergunta o escritor: “Pela fé na ressurreição dos corpos, associada ao culto dos antigos mártires e dos seus túmulos, e com a crença de que só ressuscitaria quem tivesse recebido uma sepultura conveniente e inviolada”. O efeito da mudança começa a ficar mais claro na Idade Média, quando os cemitérios se aproximam do pátio das igrejas e passam a ser o centro da vida social das comunidades.

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Em Porto Alegre, essa mudança que aproxima o campo santo do ambiente religioso fica evidente a partir de registros históricos do século XVII, que apontam a área onde foi erguida em 1774 a Igreja Matriz de Porto dos Casais (hoje Catedral Metropolitana) como uma das primeiras a receber sepultamentos na cidade. O primeiro cemitério público da Capital surgirá apenas em 1898, na Tristeza, quando a cidade se aproximava dos 130 mil habitantes.

Movido por uma alma empreendedora, característica que marcou a imensa parte de sua vida empresarial, José aceitou a proposta de Ody, que se revelava um grande desafio para a Cortel, acostumada até então a atuar apenas no ramo da habitação popular. A decisão de José está na gênese do Cemitério João XXIII, entregue ao público em 27 de abril de 1972, o marco do início de um novo tempo na Cortel e que exigiu uma engenharia para juntar os parceiros no mesmo empreendimento.

Início da construção do Cemitério João XXIII, em Porto Alegre/RS: fôrmas de concreto

A começar pelos desejos do Esporte Clube Cruzeiro, que era dono do Estádio da Montanha, erguido em uma área de 2,4 hectares na conhecida Colina Melancólica, no alto do bairro Azenha, por estar povoada por diversos cemitérios. Sem espaço para crescer, o clube queria sair do local.

Proprietários de uma área de 18 hectares no final da Avenida Protásio Alves, no Morro Santana, quase no município de Alvorada, José e Percival propuseram uma permuta, o que foi aceito pelo clube: as áreas foram trocadas de propriedade, e o Cruzeiro ergueu seu novo estádio. O passo seguinte foi confirmar a parceria da construtora Creia para se responsabilizar pela obra do prédio e das galerias. Por fim, foi necessário outro parceiro para o empreendimento. Por imposição da lei da época, os cemitérios eram concessões do Poder Municipal apenas para entidades filantrópicas ou religiosas. Não era permitido que uma empresa privada fosse proprietária de um cemitério. Os empreendedores, então, buscaram a parceria da Associação Cristã de Moços (ACM) do Rio Grande do Sul no empreendimento.

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Houve, no entanto, uma dificuldade no início dos trabalhos. A Creia, responsável pelas obras, não conseguiu tirar o projeto do papel depois de ter feito o lançamento comercial. Os empreendedores, então, pediram que José e Percival, que haviam entrado no negócio como pessoas físicas e seriam remunerados pela futura venda de um lote de jazigos, incluíssem a Cortel na operação para que ela ficasse responsável pela construção da estrutura física, já que tinha experiência em erguer edificações.

Mais uma vez José topou o desafio, dando início à história do Cemitério João XXIII. O nome escolhido foi uma homenagem ao Papa João XXIII, o líder católico falecido em 1963 e que teve um pontificado de muita relevância para a Igreja.

O novo cemitério também marcou o pioneirismo da Cortel no segmento, característica que seria um marco na atuação da empresa nos anos futuros.

A primeira novidade foi a estrutura física. O cemitério foi erguido com três andares com galerias de concreto, com os ataúdes sendo depositados um acima do outro, em jazigos verticais, e não ao lado em um terreno horizontal, como ocorria nos cemitérios tradicionais. A segunda novidade foi a liberdade religiosa oferecida pelo João XXIII: foi o primeiro cemitério ecumênico do Estado, permitindo que usassem de seus serviços os praticantes de todas as religiões ou que professassem qualquer uma das fés (tradicionalmente, cada religião tem seu espaço para o descanso definitivo de seus fiéis). A terceira característica era financeira: as famílias poderiam comprar os serviços antecipadamente, pagando em prestações ao longo dos anos, em um modelo comercial que José levou do financiamento habitacional para o setor dos cemitérios. No formato do novo negócio, a Cortel ficou responsável pela construção dos jazigos verticais, a Lançadora Alvorada (depois incorporada à Cortel) pela venda e a APA (empresa de serviços da Cortel) pela administração e manutenção do empreendimento (em nome da ACM).

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Obra do Cemitério João XXIII, em Porto Alegre/RS

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Em pouco tempo, José e Percival perceberam que enfrentavam uma nova lógica de mercado e precisaram aprender a como atender às necessidades dos clientes. No ramo imobiliário, origem da Cortel, a rotina tradicional faz com que a empresa reúna os valores dos investidores para depois fazer e entregar a obra – um condomínio residencial ou um prédio comercial, por exemplo.

No ramo dos cemitérios é o contrário: o investidor precisa fazer um aporte inicial para comprar a área e fazer as primeiras edificações. Os espaços vão sendo comercializados aos poucos, à medida que as famílias necessitam, e o caixa da empresa vai girando lentamente.

O apelo de venda não é o de morar em um lugar confortável e agradável, como uma casa própria, mas

Vista aérea do Cemitério João XXIII

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garantir a dignidade ao final da vida. Além disso, não é o patrimônio que é vendido, mas o serviço do zelo de um corpo sem alma. Por fim, é um ramo com sua própria dinâmica. Não cresce com o desenvolvimento da economia e também não sofre com a queda dos juros: tem seu ritmo imposto pelo inevitável fim da vida.

Esses fatores foram importantes ensinamentos para José e Percival entenderem como empreender nesse segmento e fazer crescer o corpo da Cortel.

Com o aprendizado adquirido durante a gestão inicial do João XXIII e com a boa aceitação das famílias à nova proposta de despedida de seus entes queridos, a Cortel estava preparada para seguir investindo no ramo dos Missa de Finados

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Crematório e Cemitério São Vicente, em Canoas/RS, nos anos 1970

cemitérios, e dois anos depois, uma nova oportunidade surgiu. Em 1974, a empresa adquiriu da Creia, que esteve no início da sociedade do João XXIII, o Cemitério Parque Jardim São Vicente (mais tarde, Crematório e Cemitério São Vicente), em Canoas, em parceria com a Conferência Vicentina São Luiz Gonzaga (mais tarde, Lar Vicentino Dr. Décio Rosa).Em 1976, a Cortel chegou à Zona Sul do Estado, expandindo sua área de atuação. Em Pelotas, entregou à comunidade o Cemitério Ecumênico São Francisco de Paula, em parceria com a Santa Casa de Misericórdia de Pelotas. O empreendimento repetia a receita do João XXIII: aberto a todas as religiões e sepultamentos em uma estrutura vertical.

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Em sua linha de tempo, a Cortel considera que a chegada em Pelotas marca o final da fase de fundação do grupo. Em 1976, com quatro anos de atuação no ramo de cemitérios, comercializando e fazendo com qualidade a gestão de unidades em Porto Alegre, Canoas e Pelotas, a Cortel passou a ser procurada por entidades beneficentes e religiosas que recebiam a concessão das prefeituras para construir cemitérios, o que não era possível, na época, à iniciativa privada. Queriam a mão de José e de seus sócios para criarem e administrarem os empreendimentos. Em pouco tempo, a Cortel passou a ser uma parceria desejada em um ramo com suas peculiaridades dominadas por poucos.

Cemitério Ecumênico São Franciso de Paula, em Pelotas/RS

Foi a união desse reconhecimento empresarial, aliado ao tino empreendedor de José, que impulsionou a Cortel para seu segundo momento de existência, a partir de 1977. Ao oferecer mais um serviço pioneiro ao mercado, dessa vez nacional, a Cortel entrou em sua fase de crescimento.

José percebeu que a Cortel estava envolvida apenas na parte final de uma despedida, ou seja, era responsável por zelar por um espaço onde um ente pereceria. Mas o contato com as famílias no sofrimento da dor da perda mostrava que a empresa poderia ir além, oferecendo também serviços necessários para o momento anterior: os cuidados adequados na hora de preparar um corpo, a escolha mais racional na hora de escolher que tipo de caixão usar, a decisão mais sensata para definir que flores e outros elementos devem fazer parte da despedida.

Havia espaço para um serviço que desse um conforto e segurança para a família no momento mais difícil, o da perda de um ente querido, ficando com a responsabilidade de zelar por todos os detalhes. E que também pudesse ser pago antecipadamente e em parcelas, de forma que não se tornasse mais um sacrifício em meio à dor.

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Frota da Previr no final dos anos 1970

Sede atual da Previr, em Porto Alegre/RS

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Foi a soma dessas percepções que fez a Cortel lançar em 15 de junho de 1977 a Previr - Serviço Nacional de Assistência Familiar, algo até então inédito no Brasil.

O cliente podia adquirir um plano de assistência funeral por antecipação e pagar a prazo, com a garantia de que a família receberia toda a atenção necessária e um serviço de qualidade no momento de uma perda.

O lançamento da Previr foi feito por uma campanha publicitária nacional estrelada pelo ator Paulo Gracindo, protagonista da novela O Bem Amado, na TV Globo, exibida em 1973. Gracindo imortalizou o prefeito corrupto Odorico Paraguaçu, que passou toda a trama tentando inaugurar o cemitério da cidade de Sucupira. No momento de gravar o comercial da Previr, o ator improvisou o roteiro e colocou a palavra final no bordão: “Ingressar na Previr é uma questão de consciência. Acredite!”. Muitos acreditaram.

O ator Paulo Gracindo protagonizou a campanha de lançamento da Previr, em 1977

Em cinco anos, cerca de 3 mil planos foram vendidos por dez escritórios da Cortel espalhados pelo Rio Grande do Sul e por cidades do país, como Rio de Janeiro, Cuiabá (Mato Grosso) e Manaus (Amazonas).

Em 1982, depois de uma regulamentação do setor imposta pela Superintendência de Seguros Privados (Susepe) na venda de planos de assistência funerária, a Previr remodelou sua atuação e passou a ser uma prestadora de serviços funerários em Porto Alegre, abandonando a atuação nacional.

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A experiência com a Previr deixou um grande ensinamento para a Cortel: ao acolher uma família que vive a dor da perda, a empresa precisava oferecer um atendimento de extrema qualidade.

Sua atuação não poderia ser mais um problema a ser enfrentado por quem sofre por um ente querido que se foi.

No final de 1978, José recebeu um telefonema de Manaus. A equipe da prefeitura queria instalar um cemitério na cidade e precisava de ajuda. Pedia que José fosse até lá para conversarem a respeito, pois haviam conhecido o trabalho da Cortel pela campanha publicitária da Previr. O convite assustou até mesmo uma alma empreendedora. Uma coisa era administrar cemitérios no Rio Grande do Sul, em um ambiente que a Cortel dominava, disse José aos sócios. Outra, bem diferente, era assumir compromisso semelhante em uma região muito distante, com características peculiares e que começava a ganhar cada vez mais destaque nacional por conta da Zona Franca instalada na cidade.

Cemitério Parque de Manaus, no início dos anos 1980

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Na conversa com a prefeitura, durante uma viagem a Manaus, José fez uma série de exigências com o intuito de que não fossem aceitas e que o contato fosse encerrado amigavelmente por impossibilidade de acerto entre as partes.

A prefeitura, no entanto, deu sinal verde para todos os pedidos: a parceria foi fechada. Em 1982, depois de um longo prazo de preparação, nasceu o Cemitério Parque Tarumã, no bairro Ponta Negra. A Cortel, que já havia mudado sua razão social para Cortel – Implantação e Administração de Cemitérios e Crematórios Ltda., ficou responsável pela realização de obras, comercialização de jazigos, administração do local e prestação de serviços funerários, em parceria com a prefeitura da capital do Amazonas. Para fazer a gestão do negócio, criou a empresa Cemitérios da Amazônia Ltda. (Cedam).

Em meio à negociação envolvendo a parceria em Manaus, José e a Cortel choraram com a dor de uma grande perda.

Em 18 de janeiro de 1979 morreu Percival, ainda jovem, aos 49 anos.

José perdeu a voz sensata e ponderada que na parceria de ambos era a responsável por segurar os ímpetos do irmão mais novo, impedindo que decisões fossem tomadas de forma precipitada. Na necessária reformatação societária que se seguiu, José comprou a parte da família de Percival na Cortel, controlando quase 100% da empresa.

Praça Percival Flores, homenagem ao irmão e sócio de José Flores

A Cortel voltou a crescer em 1987, com a aquisição do Cemitério Ecumênico Cristo Rei, em São Leopoldo, da empresa concessionária da prefeitura. O negócio trouxe um novo ensinamento à Cortel. Cemitérios precisam ficar próximos a áreas urbanas e em desenvolvimento, e não em localizações afastadas como era o caso do Cristo Rei na época, em meio à antiga Estrada do Horto Florestal entre São Leopoldo e Sapucaia do Sul. Hoje, a região está urbanizada, e o cemitério passou a ser o mais completo da região do Vale do Sinos.

O início dos anos 90 reservam momentos apreensivos para a Cortel. José, então uma referência nacional no segmento de cemitérios, passou a dar consultorias para empresas em diferentes pontos do Brasil, como Novo Hamburgo

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(Rio Grande do Sul), Goiânia (Goiás) e Santo André (São Paulo). Uma das consultorias levou a Cortel para o outro lado do mundo, na Coreia do Sul. A pedido do engenheiro químico Yong-Taek Im, que esteve em Porto Alegre para conhecer os cemitérios verticais da Cortel, a empresa ajudou na elaboração de um projeto pioneiro na região de cemitério vertical em uma imensa necrópole em Cheonan, a 70 quilômetros da capital, Seul. A área total era de 170 hectares em meio a platôs, uma enormidade de espaço se comparado ao João XXIII, com seus dois hectares em cima de uma colina.

Ao mesmo tempo que atuava em diferentes cenários como consultor, José sofria com a fragilizada saúde, atacada por graves problemas no coração. Com pouco mais de 60 anos, viu a necessidade de pensar em sua sucessão e levou para a Cortel o filho mais velho, José Elias Flores Júnior, um jovem estudante de Comunicação na Pontifícia Universidade Católica (PUC-RS).

José Júnior ingressou no grupo em 1993, como secretário da direção, participando de toda a rotina empresarial do pai.

No ano seguinte, aos 19 anos, virou vice-presidente do grupo e tratou de se aproximar das áreas comercial, de marketing e das consultorias, para entender melhor o negócio que foi criado pela família.

No ano que marcou o ingresso de José Júnior na Cortel, a parceria com a ACM na administração do João XXIII começou a apresentar problemas. Por conta de controversas questões contratuais, entre elas o período estipulado para a construção de um ossário no local, a ACM pediu o afastamento da Cortel da administração do empreendimento. O desentendimento foi parar na Justiça.

Enquanto uma solução para a disputa não surgia, a Cortel

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José Elias Flores Júnior com o pai, em foto de 1998

Crematório e Cemitério Ecumênico Cristo Rei, em São Leopoldo/RS

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seguiu sua rotina, mas com uma luz amarela de alerta: naquele momento, a operação do João XXIII representava a metade do faturamento financeiro da empresa. Sem ela, seria necessário buscar alternativas para evitar um desastre administrativo.

A chegada de José Júnior ao grupo colocou outro assunto no radar da Cortel: a cremação de corpos, um tema que havia sido delicado para os católicos.

Momento de uma cerimônia de cremação

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Enquanto religiões milenares adotavam a prática e algumas delas até consideravam a queima dos restos mortais como um final nobre, a Igreja Católica historicamente atacou o ato por confrontar o dogma da ressurreição dos mortos e da vida eterna e o costume de sepultar os que partiram,

como aconteceu como Jesus Cristo e seus apóstolos. No período posterior à Revolução Francesa, a cremação chegou a ser terminantemente proibida para os fiéis católicos, o que só foi mudar em 1963, com o Concílio Vaticano II, liderado pelo Papa João XXIII, no sentido de, mesmo mantendo o incentivo ao sepultamento, permitir a cremação de quem assim desejar, desde que não fosse fruto de um desejo de negar a fé católica na ressurreição dos mortos.

Columbário do Crematório e Cemitério Memorial da Colina, em Cachoeirinha/RS

José Júnior estudou o assunto e concluiu que nos locais onde a cremação era permitida os números eram expressivos: nos Estados Unidos, cerca 20% dos que perdiam a vida optavam por ela em vez do sepultamento tradicional. Na Alemanha, o índice era de 35%, chegando a 70% na Grã-Bretanha e 99% no Japão. Percebeu, ao analisar as estatísticas, que mesmo afrontando os costumes e as crenças ainda mantidas por boa parte dos católicos, a cremação precisava estar na agenda de serviços da Cortel e defendeu a ideia junto ao pai. José não gostou. Disse que, naquele momento, a empresa tinha 8 mil jazigos preparados para a venda, um negócio que poderia ser impactado negativamente caso as pessoas preferissem as cinzas como destino. “Pai, vamos enfrentar essa realidade.

Se não fizermos, alguém do mercado, da concorrência, vai fazer. É melhor que sejamos nós”, avisou José Júnior.

Com os argumentos do filho, José se convenceu de que a Cortel precisava superar esse obstáculo.

Antes de dar início ao serviço, pai e filho viajaram aos Estados Unidos para conhecer localidades que ofereciam a cremação e entender como o serviço se relacionava com as questões religiosas e financeiras das comunidades.

Ao retornar da viagem, José Júnior e a equipe da Cortel definiram que o serviço seria oferecido preferencialmente a famílias com um poder aquisitivo maior do que a média,

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Crematório e Cemitério Ecumênico Cristo Rei, em São Leopoldo/RS

principalmente por oferecer uma cerimônia de despedida com cânticos, homenagens e músicas, em um ritual único – preparado e adaptado de acordo com o desejo das famílias para fazer a despedida do ente que se foi.

A Cortel, então, comprou dois equipamentos para a cremação. Um deles foi instalado em 1997 no Cristo Rei, em São Leopoldo. Ganhou amplo espaço na imprensa nacional por ser o primeiro serviço privado de cremação do Brasil (em São Paulo e no Rio de Janeiro, a cremação existia apenas como uma concessão do poder público).

Assim, aos poucos, as famílias passaram a optar pela cremação, principalmente pelo fato de poderem oferecer uma cerimônia de despedida personalizada ao ente querido, na companhia de familiares, colegas e amigos.

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Obra do Crematório Metropolitano, junto ao Cemitério São José, em Porto Alegre/RS

O segundo equipamento foi instalado no final do ano seguinte, 1998, sob a capela histórica do Cemitério São José, no alto do bairro Azenha, em Porto Alegre. Um pouco antes, a Cortel havia firmado uma parceria com a Sociedade Cemitérios da Comunidade São José para assumir a execução de obras de melhorias, administração e gestão do local. A cremação, então, seria mais um serviço a ser oferecido, mas não imediatamente. Uma lei municipal de 1967 autorizava entidades que fossem proprietárias de cemitério a também oferecerem o serviço de cremação. A prefeitura de Porto Alegre, no entanto, não autorizou o serviço, pois sustentava que deveria ser público, e não privado, entendimento que seria mudado anos depois. Assim, instalado sob a capela histórica, o forno não pôde ser usado.

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Enquanto preparava melhorias no Cemitério São José, a Cortel voltou a crescer na Região Metropolitana, mais precisamente na Estrada do Ritter, em Cachoeirinha. Em uma área de dez hectares que a empresa permutou, nasceu em 1999 o Cemitério (e, mais tarde, também Crematório) Memorial da Colina. O local passou a atender um público diferente, formado principalmente por famílias da cidade, de parte de Gravataí e Canoas e do Extremo Norte de Porto Alegre.

A reforma total do São José ficou pronta em 2003, quando foi entregue à comunidade como Crematório Metropolitano São José e passou a ser uma referência para o mercado da qualidade oferecida pela Cortel às famílias que a procuravam para serem acolhidas em um momento de dor. A localização do prédio na esquina, da Avenida Professor Oscar Pereira com a Rua Vicente da Fontoura, foi sugestão de José aos arquitetos. Ao passar pelo local, percebeu que a antiga estrutura ficava mais na parte interna do terreno, não aproveitando a área da esquina. Sugeriu, então, que o novo prédio nascesse ali. Ao alterar a estrutura do terreno para a construção de um estacionamento e de novos jazigos na posição vertical, a equipe da Cortel removeu parte da arte funerária instalada pelas famílias em túmulos no antigo cemitério. A partir de 2023, os ornamentos foram transferidos para o futuro Memorial São José. Outra novidade oferecida pelo Crematório Metropolitano às famílias foi o columbário, um ambiente reservado para oração e meditação e que guarda urnas em espaços de madeira e vidro, em diferentes formatos, com os restos cremados.

O lançamento do novo São José, agora incrementado pelo crematório, foi tão significativo que conquistou em 2006 um dos principais prêmios de marketing do Rio Grande do Sul, o Top de Marketing da ADVB. A Cortel apresentou o case Cremação, uma Decisão Inteligente, com o relato de como a empresa trabalhou para impedir o impacto do serviço de cremação em seu principal produto oferecido ao mercado, que era a venda de jazigos – antecipada e para sepultamento imediato. O cenário de concorrência era a grande preocupação de José – e um desafio para José Júnior – quando houve a decisão de entrar no segmento.

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Detalhe do parque do Crematório e Cemitério Memorial da Colina, em Cachoeirinha/RS

“A Cortel ofereceu o serviço com diferenciais de qualidade e alto valor agregado nos serviços e cerimoniais com homenagens personalizadas, o que foi determinante para o êxito e consolidação do negócio, aumentando em 58% o serviço de cremação imediata”, informou o relato apresentado e aprovado pelos jurados do Top de Marketing.

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Crematório e Cemitério Saint Hilaire, em Viamão/RS

Antes de a metade da década chegar, a Cortel ainda promoveu dois movimentos importantes para a consolidação de sua fase de crescimento.

Em 2004, por insistência de José Júnior e de outros dos líderes da empresa, foi construída a nova sede da Cortel na Avenida Natal, no bairro Medianeira, ou “um galpãozinho”, como se referia José à nova casa. No local foi centralizada toda a operação de administração e de gestão do grupo, que ainda ocupava alguns conjuntos na Avenida Borges de Medeiros (onde nasceu) e salas na parte administrativa do Cemitério João XXIII desde que o empreendimento começou a funcionar. O “galpãozinho” a que se referia José era uma imensa sala no térreo onde todos trabalhavam juntos. Com o passar dos anos, a estrutura foi ganhando divisórias e andares superiores, e as equipes distribuídas pelos novos espaços. Ao reunir todos os funcionários em um mesmo local, a Cortel se energizou para os desafios do futuro, o que se mostraria necessário.

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No ano seguinte, 2005, entregou à comunidade o Crematório e Cemitério Saint Hilaire, em Viamão. Os ataúdes são enterrados em galerias subterrâneas e, acima delas, em um imenso gramado verde, a lembrança que fica é sinalizada por uma discreta placa em granito rajado com letras escuras anunciando o nome de quem partiu. Em meio a uma área verde nativa preservada foi criado um parque, o Bosque In Memoriam, que possibilita momentos de meditação e paz. Como forma de preservar a memória dos que partiram, no local foi criado um recanto especial para o espargimento dos restos cremados, permitindo o descanso eterno em meio à natureza.

Com uma área total de 153 mil metros quadrados, o Saint Hilaire passou então a ser o maior empreendimento em área física do grupo.

José Flores recebe o título de Cidadão Honorário de Porto Alegre, em 1993

Em 2008, houve outro movimento importante. A operação da Previr (que havia deixado de ser uma operadora nacional de planos funerários e consolidado sua atuação como uma prestadora de serviços funerários) foi transferida para uma sede na Rua Oscar Pereira, em uma estrutura diferenciada, distribuída em três pavimentos onde as famílias enlutadas são recebidas para ajustar as despedidas, e o corpos são preparados para o momento. Todo o serviço foi inspirado no conceito de funeral home americano, com uma área adaptada com sofás e ambientes reservados para o atendimento das famílias.

Na linha do tempo da Cortel, 2010 deu início à fase de expansão e consolidação do grupo, agora com casa nova e sendo responsável por operações em Porto Alegre, Pelotas, Viamão, Cachoeirinha, São Leopoldo, Canoas e na longínqua Manaus. Mas antes de enfrentar os novos desafios, a família Cortel chorou por conta de uma profunda dor: o falecimento em dezembro de 2011 de José Elias Flores, o homem que com as mãos de criança sustentou a mãe e o irmão e com a crença no trabalho consolidou um dos maiores grupos de operações funerárias do Brasil. Suas cinzas estão guardadas no columbário do Crematório Metropolitano.

Em 21 de outubro de 1993, quando a Câmara de Vereadores concedeu por unanimidade, por proposição do vereador João Dib, o título de Cidadão de Porto Alegre a José, o fundador da Cortel foi à tribuna para lembrar parte de sua vida:

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“Cedo conheci a carência, a miséria humana nos seus mais cruéis aspectos, porque desacompanhada de qualquer expectativa de melhora. Conheci a fome e o relento.

Tenham certeza de que os conheci mesmo.”

Fala de José Flores ao receber o título de Cidadão Honorário de Porto Alegre, em 1993

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O registro feito por João Antonio Dib na Câmara de Vereadores como forma de justificar a homenagem, no entanto, foi mais justo com a totalidade da obra em vida de José:

“Como chefe e como indivíduo, tem extremo carinho com todos os seus subordinados, tratando do mais graduado ao mais humilde como a um amigo, considerando-os como se fossem membros da sua própria família. Todos que com ele convivem são testemunhas do seu elevador caráter, da conduta moral irrepreensível e da justiça que adota em cada ato de sua vida ... Filho exemplar, irmão leal, pai dedicadíssimo, trabalhador desde a pré-adolescência, profissional responsável, empresário dinâmico, empreendedor modelo (verdadeiro precursor), um grande apaixonado por Porto Alegre, José Elias Flores junta a tudo isso outra grande virtude: a humildade”.

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Com a partida de José, coube ao filho José Júnior assumir a presidência da Cortel. Foi uma sucessão natural. Desde que ingressou no grupo, José Júnior sempre esteve ao lado do pai, em cada empreendimento. O diálogo era permanente. Na sede nova na Avenida Natal, 180, as salas ficavam lado a lado e eram ligadas por uma passagem discreta, usada constantemente por um ou pelo outro, sempre favorecendo a troca de ideias. José Júnior foi influenciado tremendamente pelo pai, mas também o contrário aconteceu, como no momento de investir no serviço de cremação e em outras decisões estratégicas. Nos últimos anos, com a saúde fragilizada, José ia cada vez mais envolvendo o filho mais velho na liderança de todas as áreas da empresa, preparando-o para o momento de assumir definitivamente a Cortel.

Os irmãos Rafael e José Elias Júnior, em junho de 2022

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José Júnior passou a dirigir uma Cortel que pertencia 100% a sua família, pois nos anos anteriores José havia comprado aos poucos as poucas ações que ainda eram dos sócios minoritários. Em pouco tempo, trouxe para o grupo seu irmão mais novo, Rafael Azevedo Flores, formado em Administração de Empresas, com o objetivo de que ficasse responsável pela área comercial e de negócios da empresa.

Rafael e a irmã, Renata, são filhos da segunda união de José, com Elania Mara. Renata ingressou na Cortel em 2004, depois de se formar em Jornalismo. Trabalhou nos setores de Marketing e Recursos Humanos, liderou a implantação de uma série de processos na empresa e, com o passar dos anos, assumiu toda a operação dos empreendimentos.

José Elias Flores Júnior

Renata Azevedo Flores

Angélica Flores

No primeiro trabalho juntos, José Júnior e Rafael foram responsáveis pelo movimento inicial da era da expansão e consolidação dos negócios, agora com foco no mercado nacional. Em uma viagem de retorno de Manaus, onde Rafael foi conhecer a operação, os dois fizeram uma escala no Rio de Janeiro e ali José Júnior pediu que o irmão liderasse um novo projeto: o controle e a gestão do Cemitério e Crematório São Francisco da Penitência, na Zona Portuária do Rio, o que acabou acontecendo em 2012. A Cortel adquiriu os direitos para ampliação da área e administração e gestão dos serviços funerários, em uma parceria muito semelhante com a do São José, em Porto Alegre.

Rafael Azevedo Flores

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Os queridos mascotes Caramelo e Cacau

Assim como o investimento no serviço de cremação surgiu de uma percepção de que o comportamento das famílias estava mudando, dentro de um contexto de profundas transformações em todas as áreas do conhecimento e do saber por conta da Era Digital, o passo seguinte da Cortel também seguiu o caminho de olhar para as necessidades sinalizadas pelo mercado em metamorfose. Em 2016, a empresa adquiriu o Cremapet – Crematório de Animais, instalado no bairro Belém Novo, na Zona Sul de Porto Alegre, de uma empresária que investiu no local por ter perdido um animal de estimação em São Paulo e não ter as condições ideais para dar uma despedida digna ao bichinho.

Acabou jogando o corpo no Rio Tietê, e investiu na estrutura em Belém Novo por intuir que outros tutores de animais de estimação (os pets) teriam a mesma dificuldade

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Na foto abaixo, instalações do Cremapet, em Porto Alegre/RS

na hora da perda de um companheiro. Ao perceber que os pets cada vez mais tinham espaço nas casas, nos apartamentos, nos parques, na vida das pessoas solitárias, dos casais recém-formados e das famílias constituídas, a Cortel investiu no serviço com os mesmos princípios com que operava os serviços funerários, adaptados para a situação.

Metropax Casa do Associado, em Belo Horizonte/MG

A resposta foi imediata: os tutores chegavam ao local desconfiados de que a equipe não entenderia a dor de perder um animal, mas imediatamente era acolhidos pela equipe do Cremapet com soluções completas para preservar a memória e celebrar a vida dos pequenos bichinhos, com serviço de remoção, cremação individual, sala e cerimônia de despedida personalizada, além de chuva de pétalas e urnas diferenciadas para as cinzas.

O ano seguinte, 2017, foi um momento de voltar ao passado dos anos 70, época da Previr, mas com um serviço formatado sob nova legislação federal e restrito à Região Metropolitana de Porto Alegre. A Cortel lançou o plano funerário Ser Previdente, que possibilita às pessoas decidirem em vida detalhes que preservarão seus direitos e vontades na hora da partida, além de poupar familiares e amigos de questões burocráticas e financeiras. A proposta do serviço foi ampliada nacionalmente em 2021, com a fusão da Cortel com a Metropax, líder inquestionável em planos funerários em Belo Horizonte (Minas Gerais) e que sempre operou no mercado com a cultura do respeito e acolhimento na hora da dor e do atendimento de qualidade, pilares que também sempre foram fundamentais para a Cortel.

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A chegada ao Rio de Janeiro, pela administração do Cemitério da Penitência, fez com que a Cortel fincasse sua bandeira na região central do Brasil.

José Júnior e Rafael sabiam que era um primeiro passo importante na consolidação de um projeto empresarial nacional, mas também perceberam que, sozinha, a empresa não teria condições de ampliar essa atuação na velocidade planejada. Foi o momento de buscar reforços para crescer.

Na verdade, desde os anos 2000, a Cortel já observava a dinâmica do seu mercado. Houve muitas viagens ao exterior para conhecer a realidade de outros países, muita conversa e troca de experiências, e, principalmente, muita observação detalhada dos acontecimentos. Em 2015, a partir de movimentos de M&A (da sigla em inglês Mergers & Acquisitions, que significa Fusões e Aquisições) em diferentes áreas da economia, a empresa voltou a dar foco a uma possível operação desse tipo.

Para entrar nesse circuito, a empresa contratou uma assessoria externa e começou um processo interno de melhorias de suas práticas, a partir das indicações feitas pelos especialistas. Os índices de controles foram definidos com maior clareza, os demonstrativos passaram a esmiuçar detalhes, a eficiência operacional começou a ser acompanhada a partir da seleção de parâmetros relevantes, uma política de compliance foi estabelecida, e todos os movimentos passaram a ser monitorados por auditores externos. Mesmo arrumando a casa, a Cortel sofria com o desconhecimento do setor financeiro sobre o negócio cemiterial e funerário. Os investidores tentavam alocar a atividade em um setor, mas não havia uma definição: não era um negócio somente imobiliário, tampouco de saúde e, muito menos, previdenciário ou atuarial. Na verdade, era um pouco de cada coisa.

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Memorial In-Finito, criado para homenagear as vítimas da Covid-19 no Crematório e Cemitério da Penitência, Rio de Janeiro/RJ

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A conclusão de toda essa reengenharia ocorreu em 2018, com profunda transformação societária e na área da gestão.

Cerimônias diurna com chuva de pétalas do Dia de Finados, em 2022

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Nesse ano foi criada a Cortel Holding, um grande guarda-chuva que deu guarida a todas as operações do grupo. A nova estrutura ganhou a participação da Zion Capital S.A., um grupo de investimento em diferentes áreas, em uma operação também pioneira no Brasil: pela primeira vez um fundo de investimentos listado em bolsa, o Brazilian Graveyard & Death Care Services, se tornou sócio de uma empresa especializada em serviços funerários. Internamente, com a nova parceria, a Cortel também promoveu uma mudança em seu comando. José Júnior passou a presidir o recémcriado Conselho de Administração, cuidando das questões estratégicas, e Rafael assumiu como diretor-presidente, responsável pela operação. A nova governança marcou a profissionalização definitiva da empresa.

Foi a chegada da Zion que permitiu à Cortel expandir sua operação no centro do país, como desejavam José Júnior e Rafael, e consolidar sua atuação nacional.

Os resultados foram rápidos, construídos em diferentes formatos de negócio e com participações acionárias distintas. Em 2019, a Cortel adquiriu a gestão do Memorial Parque dos Girassóis, o maior cemitério de Ribeirão Preto, interior de São Paulo.

Em 2020, assumiu a gestão comercial do Terra Santa Cemitério Parque, em Belo Horizonte (Minas Gerais).

Em 2021, mais dois novos negócios: a aquisição de participações societárias do Complexo do Vale do Cerrado, em Goiânia (Goiás), e do Parque das Allamandas, em Londrina (Paraná), além da transação com a Metropax.

Complexo Vale do Cerrado, em Goiânia/GO

A pandemia da Covid-19 que atingiu o mundo a partir do início de 2020 mexeu profundamente na maneira da Cortel atuar, obrigando a empresa a buscar novas formas de manter aceso o propósito de acolher as pessoas no momento mais difícil de suas vidas, quando se despedem de um ente querido. Assim como o setor de saúde foi exigido, tendo que estar à frente dos esforços de combate ao mal – enquanto a recomendação era que todos ficassem isolados em suas casas –, a Cortel precisou lidar com a questão da proximidade. No dia a dia dos funcionários, na cultura criada dentro do grupo, o importante é estar próximo aos que buscam o amparo da empresa, estar ao lado, acolher. Algo impensável para um momento da humanidade que estabeleceu a distância entre as pessoas como o gesto mais seguro e solidário. Na maior parte dos negócios, a pandemia causou uma crise financeira.

Na Cortel, a crise foi emocional, por obrigá-la a se afastar das pessoas que precisavam de acolhida.

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Foi preciso acelerar as transformações digitais que estavam em andamento e promover, por meio delas, novos canais de atendimento, acolhimento e serviço para os clientes.

O desafio foi buscar uma nova maneira de se relacionar a distância com o mercado formado pelos que buscavam adesão a um plano previdenciário e, principalmente, pelos que chegavam com a necessidade da urgência do atendimento, movidos pela perda de um familiar ou amigo. São duas abordagens diferentes, duas necessidades distintas, mas que guardam em si a preocupação com a proteção.

A empresa criou canais e adaptou serviços, dando corpo a um atendimento omnichannel que integra empresas e pessoas.

Muro do Cemitério São José pintado pelo artista plástico Kelvin Koubik, em homenagem às vítimas da Covid-19

O contato passou a ser pelo WhatsApp, as escolhas e definições de serviço pelo site da empresa, e as homenagens passaram a ser virtuais, entre outros espaços digitais abertos para o público. O acolhimento, a principal valência da Cortel, ganhou uma versão virtual, apropriada para um momento em que muitos precisavam seguir recebendo carinho para enfrentar tão difíceis dias de dor e tristeza.

Passada a pandemia, foi possível transformar o propósito do grupo em algo concreto para a comunidade. Um desses gestos foi a criação do Memorial In-Finito no Rio de Janeiro, uma obra da arquiteta Crisa Santos, especialista em luto.

O monumento é uma homenagem às vítimas da Covid-19 e ganhou destaque internacional. Idealizado a céu aberto, o memorial se integra à natureza e traz em sua concretude um convite às pessoas de todas as idades a contemplar o entorno em um momento de reflexão sobre a vida.

Em Porto Alegre, a homenagem foi por meio de outra expressão artística: o muro do Cemitério São José foi pintado pelo artista plástico Kelvin Koubik usando

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Funcionários na Convenção de 60 anos da Cortel

imagens de pessoas que foram vítimas da doença como forma de representar todos que partiram e mantê-los vivos nas lembranças dos amigos e familiares.

O maior desafio da parceria Cortel e Zion ocorreu ao longo de 2023, quando a empresa completou os 60 anos de fundação e passou a operar um dos quatro blocos em que foram divididos os serviços funerários e os 22 cemitérios da cidade de São Paulo. Até então, a prefeitura era a responsável por fornecer à população da maior cidade da América do Sul todo o serviço funerário. A partir de 2023, a atividade foi concedida à iniciativa privada durante 25 anos. No Bloco 2, o da Cortel SP, estão cinco cemitérios: São Paulo, Araçá, Vila Nova Cachoeirinha, Dom Bosco e Santo Amaro.

A empresa será responsável por serviços funerários, inclusive o da cremação.

Um único dado mostra o tamanho do desafio com a chegada a São Paulo: a atuação na capital paulista vai dobrar o tamanho da Cortel, pois a operação será igual à soma de todos os outros empreendimentos juntos.

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Ao assumir a concessão de cinco cemitérios em São Paulo, a Cortel enfrenta um dos maiores desafios de sua existência: a operação da empresa dobra de tamanho.

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Quando define o que faz, a Cortel informa que tem ampla atuação na cadeia de atendimento do setor de luto, sendo uma das líderes nesse mercado no Brasil.

Quando explica como faz, a Cortel conta que busca ressignificar o luto a partir do respeito à história das famílias e às memórias das pessoas queridas que partiram. Quando mostra onde faz, a Cortel apresenta seu portfólio formado ao longo de 60 anos, onde estão onze cemitérios, nove crematórios, um crematório de animais, uma casa funerária, cerca de setenta salas de velórios, oito capelas cerimoniais, duas capelas históricas e dois planos funerários.

José Elias Flores Júnior durante a Convenção de 60 anos da Cortel

A empresa realizou cerca de 33,2 mil sepultamentos e cremações ao longo de 2023, incluindo os números das cinco unidades de São Paulo que passaram a integrar o grupo. Seus empreendimentos totalizam quase 186 mil jazigos ocupados e mais de 11,8 mil jazigos disponíveis, atendidos por um grupo de aproximadamente 1,5 mil funcionários.

São esses os números que sintetizam a história da Cortel, fundada por José Flores e o irmão, Percival, e que passou o comando para a geração seguinte.

São números que formaram ao longo de 60 anos o robusto corpo da Cortel.

Mas o que é um corpo sem uma alma?

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capítulo dois

a alma

C

Cuidar das pessoas faz parte da alma da Cortel desde o seu surgimento, por inspiração do fundador, José Flores.

Quando se dedicava à construção de casas financiadas pelo sistema habitacional, José foi movido pela possibilidade de ajudar famílias a terem a morada própria, sonho de todos os brasileiros que buscam a segurança – e que para ele e família só foi se tornar realidade quando José já era adulto, depois de enfrentar uma infância e uma juventude marcadas pelas privações.

No momento em que passou a atuar no setor do luto, José entendeu que a Cortel deveria seguir cuidando das pessoas e não medir esforços para ajudá-las na hora de maior dificuldade que irão enfrentar na vida: o momento de se despedir para sempre de um ente querido.

Assim, repetia constantemente para os parceiros de negócios e funcionários:

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Os cemitérios devem existir para cuidar dos vivos, sem deixar de tratar com respeito os que se foram.

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foco e propósito Cuidar dos que ficam, para a Cortel, tem um propósito básico: receber as famílias em luto e se dedicar a minorar o momento da dor da despedida por meio de serviços eficientes, de acomodações adequadas e, principalmente, esticando uma mão acolhedora para que a hora final possa ser transformada com o passar do tempo em pura saudade.

Os que se vão são tratados com dignidade, os que ficam, com empatia.

Quando ingressou no ramo do luto, no início dos anos 1970, ao construir um dos primeiros cemitérios verticais do Brasil, o João XXIII, José criou o conceito de qualidade que iria adotar em sua empresa. Ele logo percebeu que, mesmo um corpo imponente como o novo e inovador cemitério, nada seria sem uma grande alma a movê-lo no objetivo de ajudar as famílias em dor.

Nos anos 1970, durante uma viagem aos Estados Unidos em um dos aviões da Varig – a empresa aérea gaúcha que cruzou os céus entre 1927 e 2006 –, José ficou encantado com o mítico serviço de bordo da companhia, que durante muitos anos serviu de parâmetro de eficiência, qualidade e glamour não apenas para os concorrentes, mas também para muitas empresas de outros setores. Ao aterrissar em Porto Alegre, convenceu os demais diretores da Cortel que era aquele excelente atendimento que havia recebido nas alturas que deveria ser oferecido a todos que procurassem os serviços de sua empresa.

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A alma da Cortel foi sendo enriquecida com o passar do tempo, com as exigências impostas pelas transformações ao longo das décadas. Quando entregou à cidade de Porto Alegre o João XXIII e, em seguida, os cemitérios em Canoas e Pelotas, a empresa se dedicava exclusivamente a cuidar de restos mortais e zelar pelo seu descanso. Com a fundação da Previr, o entendimento foi além. Também os que ficam merecem especial acolhimento na hora difícil de tomar decisões, como escolher o local de um jazigo, definir os ritos finais, lidar com a emoção dos amigos e enfrentar a dor dos familiares. Um serviço funerário adquirido com antecedência e que permite combinações prévias alivia a tarefa de quem precisa tomar decisões em clima de consternação.

Missa de Finados no Cemitério João XXIII, em Porto Alegre/RS, nos anos 1970

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cuidado e delicadeza A preocupação com os que ficam passa por uma série de atitudes e atenções dentro da Cortel, consideradas com afinco pelas equipes de diferentes setores.

A primeira delas se refere ao ambiente externo que vai receber as famílias e amigos para as despedidas e que vai se transformar na morada eterna dos que partiram. Por insistência de José, muitos dos empreendimentos da empresa contam com áreas verdes, muitas árvores e lagos, criando um ambiente natural propício para o exercício da paz de espírito, ainda que por breves momentos. “Água é vida”, disse ele muitas vezes aos colaboradores, ampliando, assim, o conceito de cemitério. No Saint Hilaire, em Viamão, uma parte da mata de preservação foi transformada no Bosque In Memoriam José Elias Flores, um recanto especialmente preparado para a reflexão e o exercício da saudade em meio a árvores, o símbolo da vida. Suas raízes se nutrem do solo, sua copa do ar e do sol, e seu tronco une os dois universos que formam a existência material e espiritual: a terra e o céu.

Para amparar com conforto as famílias e amigos que chegam para as despedidas, a Cortel foi buscar nas melhores práticas da hotelaria a inspiração para estruturar os serviços que coloca à disposição de todos.

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Músicos em cerimônia de Finados

Os cuidados são com os mínimos detalhes. Embora imbuídos de cordialidade e atenção, as equipes de atendimento têm plena consciência de que as pessoas que visitam um cemitério estão em momento de dor ou, ao menos, introspectivas, seja por conta da perda recente de um ente querido, da ida a um velório ou da visita a um jazigo de familiar. O respeito aos sentimento do próximo é o ponto de partida na interação da empreendimento com as pessoas.

Há um profundo respeito no ambiente. Os funcionários não usam sapatos que produzem som ao contato com o chão, como forma de manter o silêncio solene necessário ao momento.

Uma atmosfera de serenidade e atenção permeia o ambiente.

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Ninguém aborda um familiar durante os atos finais para tirar alguma dúvida ou pedir informações sobre como deve ser feito o serviço: tudo é combinado antes ou esclarecido depois das cerimônias, de forma que as famílias e os amigos possam reservar toda sua atenção para os últimos momentos que vão viver com a presença física de um ente.

Acolhimento e carinho com as famílias dos enlutados - Dia de Finados de 2022

Com o passar dos anos, a equipe de cerimonial da Cortel percebeu que havia espaço para que as despedidas tivessem mais relação com as lembranças que ficarão de uma pessoa que parte do que com a dor que a partida deixa no coração dos que ficam. Aos poucos, foi utilizando esse espaço para ampliar as possibilidades de serviços de um cerimonial, sempre atentando para o bom senso: não se trata de uma festa, pois o partir eterno nunca é uma festa, mas o momento também não precisa ser algo que entristeça ainda mais os familiares e amigos. Deve ser algo que possa ser transformado em uma manifestação de carinho, de homenagem à vida do ente querido e que vire uma bela lembrança eterna.

Foi a partir desses princípios que os velórios e sepultamentos ganharam ingredientes novos, sempre com a concordância dos familiares e com extremo respeito. Assim, já houve, por exemplo, despedidas de pessoas que eram apreciadoras da noite embaladas por rodas de samba, serestas e músicas clássicas, outras cerimônias que envolviam recitação de poesias ou de textos reflexivos e, até mesmo, velórios regados a uma rodada de chope, para dar adeus a um adorador do colarinho dourado. A alegria da vida de quem se foi também pode ser eternizada pelo Forever Aquarela, quando os familiares e amigos são convidados a usarem tintas para pintar desenhos e recados direto no caixão. As pessoas se sentem felizes por dar pessoalidade e cor à hora da despedida.

Afinal de contas, o corpo se vai, mas por que não marcar a despedida com referências a coisas e passagens que o ente querido sempre valorizou ao longo da vida e que vão abastecer a lembrança dos que ficam?

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Cerimônia "Iluminando Memórias", uma homenagem aos Finados, no Crematório e Cemitério Saint Hilaire, em Viamão/RS

princípios de ação

Iluminando Memórias, no Crematório e Cemitério Saint Hilaire, em Viamão/RS

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Para a Cortel, o momento de receber e acolher os familiares e amigos obedece a três aspectos fundamentais.

Primeiro, é necessária muita organização para receber a família (as salas sempre limpas e com toda a estrutura necessária funcionando). Segundo, só se pode prometer o que vai ser efetivamente cumprido, e o que for ajustado entre as partes deve ser plenamente realizado. Afinal, não se pode decepcionar alguém em um momento de fraqueza emocional. Por fim, o terceiro aspecto: total respeito pelo momento e a crença de que ele precisa ser transformado em um marco de afeto e homenagem para quem se vai e para quem fica.

A Cortel também se preocupa em seguir abastecendo com conforto e acolhimento a saudade, pois ela é o vínculo dos que ficam com aqueles que se foram, de forma que seja algo a diminuir a dor do luto com o passar dos anos, e não a aguçá-la. Assim, em datas especiais, como Dia dos Finados, Dia dos Pais e Dia das Mães, a empresa programa uma série de atividades em seus cemitérios, convidando todos para que participem e vivam juntos a saudade. São momentos de palestras, reflexões, orações proferidas por convidados (em 2022 e 2023, a Cortel contratou o escritor Fabrício Carpinejar para falar sobre o luto) que tentam buscar explicações para as coisas da vida e analisar os sentimentos, como forma de encorajar todos a seguirem seu destino, mesmo vivendo com a ausência de alguém. No Cemitério Saint Hilaire, em Viamão, no Dia de Finados há uma cerimônia desde 2018 chamada Iluminando Memórias, quando são acesas 5 mil velas como forma de manter viva a lembrança dos que partiram.

Delicada homenagem: acendimento de 5 mil velas junto aos túmulos no Dia de Finados

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sustentabilidade e ação social A atuação social esteve constantemente na agenda da Cortel ao longo de sua jornada.

Ainda na década de 70, a empresa passou a ajudar o Lar Vicentino Dr. Décio Rosa, em Canoas, que se dedica desde 1972 a cuidar de idosos. O auxílio se mantém ainda hoje na forma de importantes contribuições financeiras mensais, o que faz com que a empresa praticamente sustente o Lar. Também contribui com um valor mensal para a Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais (Apae) de São Leopoldo, a partir da arrecadação na operação na cidade.

Ação social: doação ao Banco de Alimentos de Porto Alegre/RS

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Em dezembro de 2022, a Cortel doou 1,5 tonelada de alimentos para o Banco de Alimentos de Porto Alegre.

Parte das doações foram recolhidas junto ao público durante eventos promovidos ao longo do ano, e a empresa manteve seu compromisso de dobrar a quantia arrecadada para fazer a doação. Essa é uma ação que se repetiu em 2023 e já havia ocorrido em outras oportunidades. Na proximidade do Natal, outra ação social envolveu um grupo de cerca de 150 crianças atendidas por instituições

de Canoas e Porto Alegre, que foram recebidas com lanches, brincadeiras, encenação do presépio vivo, realizada pelos funcionários da Cortel, e com direito a receber presentes do Papai Noel, em uma tarde de festa na área verde do Crematório e Cemitério São Vicente.

Também essa ação ocorreu em 2023 e em anos anteriores.

O respeito ao meio ambiente também é preocupação no Grupo Cortel.

Encenação de Natal no Lar Vicentino, em Canoas/RS

A empresa segue normas ambientais como a resolução do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) nº 306 de 2002, que dispõe de procedimentos e critérios para o funcionamento de sistemas de tratamento térmico de resíduos. Além disso, cada estado do Brasil possui seu órgão de fiscalização ambiental, responsável por monitorar itens como poluição hídrica, poluição de solo, resíduos sólidos e emissões atmosféricas, entre outros. Empresas credenciadas aos órgãos ambientais são contratadas pela Cortel e fazem esses monitoramentos permanentemente para que o resultado do trabalho do Grupo atenda às boas práticas ambientais.

Também destaca suas ações de reaproveitamento da água da chuva, de gestão de resíduos sólidos, de geração de energia a partir de painéis solares e de dispersão de odores a partir de um sistema inovador desenvolvido pela própria empresa. Somadas, são iniciativas que contribuem para a sustentabilidade do planeta.

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pioneirismo e inovação O fato de aos 60 anos a Cortel ter se firmado como uma das principais operadoras do setor de luto do Brasil tem muito a ver com o pioneirismo que moveu a empresa em muitas ocasiões ao longo dessa jornada e que se tornou uma característica.

A começar pela construção do primeiro cemitério vertical em concreto armado do país, o João XXIII. O projeto foi tão pioneiro que José, mesmo sem formação técnica, usou uma caixa de leite em pó e um pedaço de barbante para criar um molde e mostrar aos engenheiros como deveria ser feita em aço a forma de uma gaveta para o novo cemitério. Depois, inovou ao lançar um plano funerário, a Previr. Em seguida, inovou novamente ao oferecer um serviço privado de cremação, o primeiro do Brasil. Também foi a primeira a enxergar o cemitério como um espaço integrado e único, não apenas com a disposição fria dos jazigos, mas investindo na qualificação dos serviços, na atenção ao acolhimento de familiares e amigos, no paisagismo e na conservação do meio ambiente, no amparo dos que ficam após as despedidas, na flexibilidade para montar cerimoniais que reflitam a alegria de quem se foi, todos movimentos adotados por uma única crença: cemitério são locas de vida e de memória e devem estar integrados na cidade pois são legados culturais e históricos.

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Alguns movimentos pioneiros, como a introdução da cremação privada no Brasil, exigiram muita dedicação da equipe da Cortel para enfrentar as resistências iniciais quando se tratou de enfrentar os dogmas (religiosos e emocionais) que envolvem a preservação de um corpo.

Em um primeiro momento, a dificuldade do público em aceitar a cremação se deveu ao fato de o processo de incineração dos restos ainda ser algo considerado agressivo em algumas culturas.

A percepção começou a mudar quando as pessoas participavam das cerimônias de despedida, produzidas em um ambiente de serenidade e conforto espiritual, com músicas e chuva de pétalas, entre outros componentes, passando aos presentes uma sensação de tranquilidade.

Aos poucos, a partir dos comentários que corriam de boca em boca, a cremação começou a ser uma opção para as famílias, também por conterem um ingrediente emocional muito forte. Parte das cinzas pode ser guardada em urnas e depositada nos columbários existentes nos cemitérios da Cortel ou guardadas em casa, por exemplo. Outra parte pode ser espargida no local que o ente que se foi mais gostava, como o mar, a serra ou um gramado.

Uma opção ou outra serve como o marco físico emocionalmente necessário para o reencontro entre os que se foram e os que ficam, tal qual um jazigo.

Ambientes bem cuidados junto à natureza, onde os familiares e amigos podem orar e homenagear seus entes queridos

Os conceitos de vida, acolhimento das famílias em um momento de grande perda e saudade passaram a fazer

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Cerimônia especial do Dia de Finados, no Crematório e Cemitério Saint Hilaire, em Viamão/RS

parte com maior ênfase da atuação institucional e comercial da Cortel a partir da virada do ano 2000, com novas estratégias de comunicação e atuação junto ao mercado. Por volta de 2012, a empresa elaborou os seus norteadores estratégicos, atualizados em junho de 2023, e firmou como propósito que a move todos os dias:

“Acolher as pessoas em momentos de luto” E como sua causa:

“Eternizar memórias” Práticas que já eram adotadas pela equipe, impulsionadas pelos valores trazidos dos fundadores e incrementados ao longo do tempo: ética & transparência (cumprimos com o que prometemos), respeito & sensibilidade (entendemos, priorizamos e valorizamos o ser humano), simplicidade & praticidade (nos

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empenhamos para tornar tudo mais leve e facilitado) e iniciativa & pioneirismo (buscamos o novo e estamos abertos a evoluir continuamente).

Como consequência desse movimento, a Cortel também unificou sua marca visual em fins de 2015. A imagem do pássaro joão-de-barro, conhecido do público por construir sua morada com barro em forma de forno em diferentes lugares e que havia sido adotada pela empresa ainda na fase em que construía moradias populares a partir de uma sugestão de Percival Flores, foi incorporada à imagem de todos os empreendimentos, como forma de reforçar que a Cortel segue sendo uma empresa que zela pela morada dos que partiram.

Espaço de paz e instrospecção no "Jardim in Memoriam", no Crematório Metropolitano e Cemitério São José, em Porto Alegre/RS

Também criou uma Ouvidoria para entender melhor seus clientes e aprimorar o atendimento a partir de observações feitas por quem usou os serviços. Consequência desse diálogo foram melhorias nas cafeterias, eliminação de processos burocráticos e documentos no momento de ajustar os atos e cerimônias de despedidas e até mesmo a transformação do nome “capelas” para “salas” em alguns empreendimentos, pois o público sinalizou que considera a segunda denominação mais adequada.

Ao longo dos mais de 50 anos atuando no segmento do luto, as equipes da Cortel visitaram centenas de cemitérios e crematórios pelo mundo, sempre interessadas em compreender melhor como um local destinado à lembrança pode ganhar vida como um espaço destinado à memória.

A cada viagem, a equipe da Cortel entendeu que poderia trazer ideias do local a serem postas em práticas, ou seja, “o que fazer”. Mas também tinha convicção de que deveria vir de sua alma o "como fazer”, o que a diferenciaria de todos os operadores de luto do mercado. E o "como fazer” foi sintetizado ao longo dos anos em três pontos dentro

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Os cuidados são constantes para que o público possa relembrar seus entes queridos em meio à natureza

da Cortel, de forma que a empresa sempre fosse percebida em sua atuação por essas características únicas. Afinal, “o que fazer” é fácil, basta repetir o que alguém já faz.

O que faz a diferença é o "como fazer” e “o porquê de fazer”.

O primeiro ponto do “como fazer” é o fundamental cuidado com as pessoas.

Na hora da despedida, o funcionário não está lidando com um corpo sem vida, mas cuidando de alguém em nome da família. Também é preciso cuidar do luto de familiares e amigos, do sofrimento de um parente, da dor de um amigo.

Necssário ter algo para doar a quem precisa de conforto naquele momento.

O segundo ponto é uma atuação marcada pela ética e transparência, principalmente quando a empresa se envolve no momento de fragilidade de uma família tomada pela dor e se propõe a ampará-la e confortá-la. Ética e

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Capela histórica e alameda interna do Crematório e Cemitério da Penitência, no Rio de Janeiro

transparência também marcam os movimentos empresariais, que são sempre límpidos, assim como o relacionamento com o poder público.

O terceiro ponto é o exercício constante da autoavaliação, que permita um aprendizado constante. A Cortel está sempre envolvida em um processo interno crítico, avaliando se as práticas estão adequadas ou se necessitam de atualização ou mudanças. É a junção destes três elementos – o acolhimento às pessoas, a atuação ética e os constantes processos de melhorias – que forma a alma da Cortel a dar vida a seu corpo, composto por diversos empreendimentos no segmento do luto.

Mas qual o valor de um corpo dotado de uma alma se não for movido por uma inabalável fé nas realizações do futuro?

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capítulo três

a fé

S

Se fosse o caso de se escolher um marco na construção do seu futuro, certamente o ano de 2018 surgiria como um dos momentos mais relevantes para a perenidade da Cortel no ramo do luto.

Foi esse o ano da transformação da empresa familiar fundada por José e Percival Flores em uma empresa familiar profissional, que passou a ser presidida por José Elias Flores Júnior. Foi o ano em que a Cortel adotou uma governança profissional, integrada por uma equipe de líderes experientes e por boas práticas de gestão, passando, inclusive, a ter um Conselho de Administração com cinco membros, presidido em 2023 pelo conselheiro externo Carlos Alberto Vargas Rossi. O colegiado assumiu a responsabilidade de definir as principais estratégias de atuação do grupo, de acompanhar a execução das tarefas e de analisar os resultados. Também foi o ano do ajuste entre os acionistas membros da família a partir da criação da Cortel Holding, com a participação de sócios externos da Zion Capital S.A. O movimento de 2018 foi reflexo de uma preocupação surgida no início dos anos 2000, quando José externava ao filho – e então vice-presidente da empresa – que ambos

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precisavam preparar a Cortel para a trajetória de futuro da companhia, mais profissional e com a segunda geração da família como acionista-proprietária. Mais um ato visionário e de “visão-além-de-si-próprio” de José, o de autorizar uma transição que, como a história empresarial já mostrou muitas vezes em forma de exemplos trágicos, pode comprometer o destino de qualquer negócio se não for bem conduzida. Anos subsequentes de debate interno, já com a liderança de José Júnior, com a ajuda de consultorias e especialistas, e de ajustes operacionais com a participação da equipe, levaram aos eventos de 2018, fazendo com que o Grupo Cortel se preparasse para os desafios vindouros.

Busto de José Flores, localizado no Bosque In Memoriam, no Crematório e Cemitério Saint Hilaire, em Viamão/RS

Com um corpo empresarialmente sólido e uma alma revigorada pelas boas práticas de gestão que envolvem os cerca de 1,5 mil funcionários, a Cortel está pronta para seguir professando sua fé: acolher as pessoas em momentos de luto e eternizar memórias, sempre com inspiração nos ideais de seu fundador. Esse propósito já está com um grande desafio recente em curso: a concessão municipal que a empresa ganhou e que a fez assumir, desde 7 de março de 2023, cinco cemitérios e diversas agências funerárias em São Paulo, simplesmente a maior cidade da América do Sul.

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Ambientes do Cemitério São Paulo, em São Paulo/SP

Com o tempo, a Cortel espera levar para a capital paulista as boas práticas que já utiliza nos outros empreendimentos do grupo com sucesso, gerando satisfação para o público e resultados para a empresa.

A experiência bem-sucedida em Belo Horizonte, com a Metropax, maior operadora local de planos e serviços funerários, juntamente com o Cemitério Terra Santa, vai inspirar o modelo a ser apresentado aos paulistas: um combo que envolva planos com suporte funerário e de cemitérios e que ofereçam atendimento completo, com velórios, cerimonial, jazigos em diferentes dimensões, homenagens, cremações e outros serviços.

O futuro guarda, também, espaço para transformações de diferentes dimensões e em diferentes etapas do negócio.

Uma delas é no atendimento oferecido às famílias.

Embora o setor seja avesso a inovações rápidas e rupturas radicais, por tratar do ato solene do fim da vida, a

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equipe da Cortel está sempre atenta para trazer de viagens, participações em eventos e intercâmbios novas práticas e serviços que possam ser oferecidos ao público. Na Espanha, por exemplo, algumas empresas do setor antecipam seus envolvimentos com as famílias e oferecem serviços ainda no momento dos cuidados paliativos para pacientes terminais. Em outros mercados, o contato com o público foi centralizado em uma grande plataforma de atendimento que oferece, dentre outros serviços, alternativas como seguros de vida e planos de previdência para as famílias e conhecidos abalados por uma perda – e que se põem a pensar nos dias que estão por vir. São experiências acompanhadas com interesse pela Cortel e que podem vir a ser responsáveis pela ampliação dos negócios do grupo no futuro.

Há, também, transformações no ambiente dos cemitérios. A tendência mostra que, no futuro, a estrutura física passe a ser referência para encontros recheados de manifestações artísticas e culturais que debatam, reflitam e estimulem o exercício de viver bem e de conviver com a saudade, algo que a Cortel já procura fazer nos eventos promovidos em datas especiais em seus empreendimentos.

Estação Raízes Eternas, no Crematório e Cemitério Saint Hilaire, em Viamão/RS

A bem-sucedida operação com a Zion também inspira novos movimentos na busca de parcerias, em um futuro que ainda provoca profundas reflexões entre os acionistas.

A chegada de um parceiro externo foi fundamental para a fase de expansão da Cortel a partir de 2018, o que mostra que outros movimentos nesse sentido, em formatos diversos (fusões, aquisições, parcerias, compras ou vendas, parciais ou integrais, e um IPO para abertura de capital), seguirão sendo considerados na busca do crescimento do grupo e da conquista de novos mercados. Essa estratégia de expansão faz com que a empresa estabeleça quatro eixos para sua atuação nacional. O primeiro, o eixo histórico, contemplando as operações no Rio Grande do Sul, onde o grupo começou, e em Manaus (Amazonas), o primeiro mercado fora de terras gaúchas conquistado pela Cortel. O segundo eixo tem por base territorial Belo Horizonte, com a operação da Metropax e do Terra Santa Cemitério Parque. O terceiro é o ingresso no mercado de São Paulo, em 2023. O quatro eixo contempla as operações minoritárias em Goiânia, Ribeirão Preto e no Rio de Janeiro.

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Há players globais que buscam parcerias e que dominam diferentes expertises no negócio do death care – que, aliás, vem se revelando como um mercado maior do que se enxerga no Brasil. Em alguns países da Europa, o mercado também é integrado pela parte securitária e pelos cuidados com idosos, já que há um envelhecimento da população, somado a uma expectativa de vida que aumenta. Em uma outra cultura, nos Estados Unidos, o death care atende a uma concepção diversa: a data do fim da vida é descasada do dia do velório e sepultamento ou cremação em até uma semana, prazo em que a família recebe amigos e conhecidos enquanto o ato de despedida vai sendo preparado.

Há um futuro a ser escrito pela Cortel em diversos cenários.

Todos eles permitem que a construção dos dias que estão por vir siga diferentes modelos, de acordo com as estratégias percebidas como mais adequadas para o crescimento da empresa. São inúmeras opções, mas uma certeza: assim como fez desde o primeiro tijolo assentado ao erguer a primeira casa popular nos anos 60, a Cortel seguirá sustentando as raízes que a fizeram se fixar como uma das mais frondosas árvores do Brasil no mercado fúnebre.

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Escultura em bronze “Cristo no Horto”, por Alfred Adloff, instalada no Jardim in Memoriam do Cemitério São José, Porto Alegre/RS

No futuro, a Cortel vai seguir professando sua fé de que o propósito de sua existência é cuidar das pessoas.

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capítulo quatro

o grupo Cortel 60 anos

Crematório e Cemitério São Vicente Canoas/RS

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Início da operação no Grupo Cortel: 1974 Área física (m²): 66.506

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Cemitério Ecumênico São Francisco de Paula Pelotas/RS

Início da operação no Grupo Cortel: 1976 Área física (m²): 124.200

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Funerária Previr Porto Alegre/RS

Início da operação no Grupo Cortel: 1977 Área física (m²): 1.076 Atendimentos (2023): 1.608

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Cemitério Parque de Manaus Manaus/AM

Início da operação no Grupo Cortel: 1982 Área física (m²): 184.300

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Crematório e Cemitério Ecumênico Cristo Rei São Leopoldo/RS

Início da operação no Grupo Cortel: 1987 Área física (m²): 58.142

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Crematório e Cemitério Memorial da Colina Cachoeirinha/RS

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Início da operação no Grupo Cortel: 1999 Área física (m²): 100.000

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Crematório Metropolitano e Cemitério São José Porto Alegre/RS

Início da operação no Grupo Cortel: 2003 Área física (m²):

15.141

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Crematório e Cemitério Saint Hilaire Viamão/RS

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Início da operação no Grupo Cortel: 2005 Área física (m²):

145.770

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Crematório e Cemitério da Penitência Rio de Janeiro /RJ

Início da operação no Grupo Cortel: 2012 Área física (m²):

92.627

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Cremapet

Início da operação no Grupo Cortel: 2016 Área física (m²):

10.966

Cremações (2023): 1.969 (1.018 cremações coletivas)

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Memorial Parque dos Girassóis Ribeirão Preto/SP

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Início da operação no Grupo Cortel: 2019 Área física (m²): 242.048 m²

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Terra Santa Cemitério Parque Belo Horizonte/MG

Início da operação no Grupo Cortel: 2020 Área física (m²):

226.543

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Metropax

Belo Horizonte/MG

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Início da operação no Grupo Cortel: 2021 Vidas protegidas (até 2023): 408.430 Número de colaboradores: 384

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Complexo Vale do Cerrado Goiânia/GO

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Início da operação no Grupo Cortel: 2021 Área física (m²): 336.000 m²

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Cemitério Araçá São Paulo/SP

122 GRUPO CORTEL

Início da operação no Grupo Cortel: 2023 Área física (m²): 221.475

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Cemitério São Paulo São Paulo/SP

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Início da operação no Grupo Cortel: 2023 Área física (m²): 103.052

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Cemitério Dom Bosco São Paulo/SP

Início da operação no Grupo Cortel: 2023 Área física (m²): 224.573

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Cemitério Santo Amaro São Paulo/SP

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Início da operação no Grupo Cortel: 2023 Área física (m²): 29.899

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Cemitério Vila Nova Cachoeirinha São Paulo/SP

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Início da operação no Grupo Cortel: 2023 Área física (m²): 234.573

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agradecimento

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A história dos 60 anos da Cortel foi contada a partir das memórias de um grupo de pessoas que em diferentes momentos participaram da vida do Grupo. São elas: José Elias Flores Júnior, Maria Angélica de Souza Flores, Rafael Azevedo Flores, Renata Azevedo Flores, Vicente Conte Neto, Carlos Alberto do Amaral, Elania Mara Santos Azevedo, Lorena Matuella Dias, Loreni Caetano Fascio, Pedro Ernesto Linhares, Tarcísio Demétrio Waechter e Walmor da Silva Elias.

A todos, nosso muito obrigado.

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Cortel

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16 cemitérios 8 crematórios 2 crematórios de animais 17 agências funerárias mais de 500 mil vidas atendidas pelos planos funerários

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Expediente Concepção Editorial, Produção de Conteúdo e Edição: Entrelinhas Conteúdo & Forma

Edição: Milene Leal Reportagem, Pesquisa, Redação: Alexandre Bach Design Gráfico e Direção de Arte: Carolina Fillmann Revisão: Flávio Dotti Cesa

Coordenação Geral: José Elias Flores Júnior Apoio: Departamento de Marketing do Grupo Cortel Fotografias: Core Drone; Edu Ferrari; Everton Chicória; Henrique Santos; Paulo César Rocha; Timeline Filmagens, Festas e Eventos; Vitor Maciel Acervo do Grupo Cortel; acervo de família; acervo do Departamento de Marketing do Grupo Cortel

Impressão: Gráfica Coan Tiragem: 1000 exemplares