Revista Digital ENEG Ano 2, Nº 6 , Julho - Setembro 2017 ISSN 2526-7612

ISSN 0251-1479

REVISTA DIGITAL

Projeção - Escola de Negócios

Brasília, ano 2, nº 6, Julho - Setembro 2017

LI GIA ZO TI NI

Mazurkiewicz

Espaço CEPROJ: Galo Canta e Inove garatem inserção no mercado de trabalho à sua equipe - pg 4.

A importância da gestão de processos nos setores públicos - pg 8.

Incidência de Tust/Tusd na base de cálculo do ICMS é impossível - pg 17.

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EDITORIAL O mundo corporativo sempre nos presenteia com personagens alegres, empolgados e vibrantes. A nossa capa dessa edição é um desses personagens com todas essas características e voltada para inovação, uma visionária entre seus pares. Mas nem só de flores vive o ambiente corporativo, dois artigos nos remetem a problemas, desafios e preocupações tributários, sejam eles tratando de algo novo, como as Bitcoins ou mesmo no acúmulo, imposto sob imposto.

Na gestão pública, a impressão que nos dá é que quando se trata do público, o que se estuda sobre gestão não pode ou não deve se aplicar. Conceitos simples como planejar, dirigir, controlar e agir são ignorados na esfera pública em nosso país, é necessário resgatarmos a importância da gestão nesse ambiente.

Prof. Sandson Barbosa Azevedo Coordenador e Diretor da Escola de Negócios

COORDENADOR Prof. Sandson Barbosa Azevedo Diretor da escola de negócios ESCOLA DE NEGÓCIOS QNB 15 Área Especial, Setor “C” Taguatinga Norte, Brasília (DF) CEP: 72115-150 Fone: (61) 3451 3914 Site: www.projecao.br Email: galocanta@projecao.br REVISTA DIGITAL ENEG - PROJEÇÃO Publicação trimestral, Brasília, ano 2, n.6 Julho - Setembro 2017 ISSN: 0251-1479 TODOS OS DIREITOS RESERVADOS Permitida a reprodução de qualquer matéria desde que citada a fonte.

Os colaboradores desta revista gozam da mais ampla liberdade de opiniãoe de crítica, cabendo-

lhes responsabilidade das ideias e conceitos emitidos em seus trabalhos.

CONSELHO EDITORIAL Prof. Sandson Barbosa Azevedo Profa. Lierk Kalyany Silva de Sousa Prof. Luis Eduardo G. Fonseca Profa. Giorgia Barreto Lima Parrião Profa. Élida Borges R. Gomes PROJETO GRÁFICO Galo Canta Comunicação Coordenadoras Profa. Giorgia Barreto Lima Parrião Profa. Élida Borges R. Gomes

MANTENEDORA Prof. Oswaldo Luiz Saenger Presidente Profa. Catarina Fontoura Costa Diretora Executiva Prof. José Sergio de Jesus Reitor Uniprojeção Diretor de Educação - Faculdades Projeção Profa. Roberta Carolina L. Gontijo Pró-Reitora Uniprojeção Diretora Acadêmica - Faculdades Projeção

Direção de arte Profa. Giorgia Barreto Lima Parrião

Prof. Henrique V. Ramos e Silva

Layout/Diagramação Caio Pereira de Castro

Prof. Thales S. Bélem de Souza Diretor Administrativo e Financetiro

Revisão de texto Profa. Élida Borges R. Gomes Tayza Lima do Nascimento

Diretor de Tecnologia da Informação

SUMÁRIO EDITORIAL

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ESPAÇO CEPROJ

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ARTIGO Equipe Multidisciplinares: você já faz parte dessa onda

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Sabe a diferença entre marketing, publicidade e propaganda?

Ou acha que é tudo a mesma coisa?

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A importância da gestão de processos nos setores públicos

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MATÉRIA DE CAPA Entrevista - Ligia Zotini Mazurkiewicz

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ARTIGO A moeda criptográfica Bitcoin e a sua falta de regulamentação tributária no Brasil

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Incidência de Tust/Tusd na base do cálculo do ICMS é impossível

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ESPAÇO CEPROJ

CRISE, AQUI NÃO! Em tempos de crise, Galo Canta e Inove garantem inserção no mercado de trabalho à sua equipe

O

mercado brasileiro vive um dos seus momentos mais difíceis. De acordo com o IBGE mais de 14 milhões de pessoas estão a procura de emprego, representando 13,6% da mão de obra ativa sem oportunidade profissional remunerada. Essa estatística representa uma grande preocupação para os brasileiros em idade ativa, em especial para os jovens.

Com a ampla oferta de mão de obra no mercado nacional, os jovens sofrem mais severamente as consequências do cenário. Para a população com até 24 anos, mais 25,7% estão desempregados, um recorde de acordo com os dados do IBGE. Para se destacar, o jovem precisa de dedicar muito em sua capacitação profissional e manter ativa a sua rede de contatos – conhecida como networking. As Faculdades Projeção e o Centro Universitário Projeção, mesmo antes da crise, já se preocupavam com a formação mais completa que se pode oferecer aos seus alunos. Além do currículo obrigatório oferecido no horário regular de aula, o Projeção garante diversas atividades de extensão, como a Galo Canta e a Inove Consultoria Júnior, ambos da Escola de Negócios.

A Agência Experimental Galo Canta é um laboratório de prática na área de comunicação, do curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda. As coordenadoras Giorgia Barreto e Élida Borges buscam, diariamente, preparar os seus estagiários para o mercado de trabalho. Todos os dias eles elaboram peças publicitárias, com foco em clientes e demandas reais. Os alunos que participam do projeto também contemplam o cumprimento do estágio obrigatório, que faz parte do currículo, além de ampliarem as oportunidades profissionais.

A Inove Consultoria Júnior é laboratório experimental de gestão empresarial. Sob a supervisão da professora Tatiana Reis, os alunos que participam da consultoria desenvolvem diversas atividades com foco em empresas reais, localizadas nas mesmas regiões onde há Faculdade Projeção. O projeto visa formar o aluno e oferecer melhorias para a sociedade local. A equipe

aqui formada está apta a atuar no mercado, pois compreendeu como a teoria da sala de aula se aplica em cenários reais. São mais de 10 empresas atendidas todo semestre, dos mais variados setores.

Exemplo desse esforço conjunto é a consultoria desenvolvida para o Condomínio RK, localizado na saída Norte, na região de Sobradinho. Por meio de seu síndico, Francisco Avelino, foi demando a elaboração de projeto de comunicação que envolvesse os moradores nas ações desenvolvidas. O projeto foi aprovado e para desenvolvê-lo foram contratados profissionais da Inove Consultoria Júnior e da Galo Canta. Os alunos já iniciaram suas atividades de estágio para o desenvolvimento das ações e garantem, dessa maneira, mais uma experiência em seus currículos.

Há oportunidades em tempo de crise, mas para obtêlas é preciso muita capacitação, comprometimento e dedicação. Herley Alencar e Carla Vieira são exemplos de jovens que estão inseridos no mercado por meio de ações da Galo Canta e da Inove Consultoria Júnior.

Ambos estão desenvolvendo novas competências e habilidades que, certamente, promoverão aprimoramento profissional. Para aqueles que ainda não conseguiram uma oportunidade no mercado e percebem o quão difícil está para conseguir um estágio, a Galo Canta e a Inove Consultoria Júnior são excelentes para o início de uma nova jornada.

Os processos seletivos estarão abertos a partir de outubro e todas as informações podem ser obtidas no site do Projeção.

ESPAÇO CEPROJ

“Para mim está sendo uma experiência de aprendizado muito grade, através deste projeto estou tendo a oportunidade de me tornar uma profissional mais completa e com um conhecimento mais amplo”

Carla Vieira Ex-INOVE e Estágiario no Condomínio RK

“Iniciar este projeto tem se mostrado muito vantajoso para mim profissionalmente. É a questão de poder colocar em prática a teoria aprendida, e é engraçado notar os erros e dificuldades que vão aparecendo, coisas que não há como um professor te preparar, apenas a vivência lhe ensina. Ainda me sinto despreparado e tendo a necessidade de crescer, mas talvez seja por isso que fui escolhido, estou começando a ter meu trabalho reconhecido.

Enxergar a mediocridade em mim e em meu trabalho me faz querer sempre melhorar, sem nunca me acomodar. Se for para deixar uma dica, seria ela “sejam medíocres, em julgamento em si próprio e seu trabalho, sempre imaginem que há a possibilidade de melhora e que há alguém melhor. Então melhorem, inspirem-se nesses profissionais que respeitam. Um grande veneno da área publicitária, e até outras, é a autoconfiança exagerada, a ponto de achar que você é um deus master blaster da criação, e quem não gosta de seu projeto é um reles plebeu sem estudo. Humildade e sede de mais, é isso o que lhes digo. Procurem sempre mais que o reconhecimento vem em sequência, bora voar.”

Herley Alencar Ex-Galo Canta e Estágiario no Condomínio RK

“Com vista panorâmica em 180º para a região serrana de Sobradinho, o Condomínio Rural Residencial RK, criado em 1992, abrange a área de 148.188.95 ha. O setor residencial tem cerca de 2.080 lotes divididos entre dois grandes conjuntos Antares e Centauros. Há, aproximadamente, 2.020 casas construídas e cerca de oito a dez mil moradores.”

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Equipes Multidisciplinares: você já faz parte dessa onda Michelle Pereira Soares Coordenadora Campus II

A

s equipes nascem das transformações no mundo do trabalho. Essas transformações, visualizadas por meio da competitividade, novas formas e características específicas dos processos, inovações, conduzem a necessidade das equipes de trabalho.

Para Pinto e Gonzáles (2010, p.53), o ser humano, desde o nascimento está inserido em sistemas (familiar, econômico, cultural, educativo), onde existem regras, procedimentos e condutas éticas e morais que priorizam o desenvolvimento de ações para o alcance dos objetivos estabelecidos de acordo com as características de cada sistema.

E dentro de cada sistema, pessoas se juntam tentando alcançar objetivos organizacionais semelhantes.

Assim, é vital que as organizações possuam equipes integradas e que conheçam todos os processos, retornando ao usuário final um produto satisfatório dos serviços prestados.

Mas como mensurar estes retornos? E como identificar essas equipes? Basta percebemos que é bastante comum atualmente indivíduos de diversas formações estarem engajados num mesmo trabalho. Esta é uma das características de equipes multidisciplinares: possuir integrantes de áreas diversas que compartilhem informações entre si, em busca de desenvolvimento de um projeto ou objetivo. Pessoas que se reconhecem como membros de uma equipe possuem o pertencimento necessário para contribuir no alcance dos objetivos.

No texto “Por que a liga amadora de basquete dos Estados Unidos inspira o secretariado executivo ou qualquer outro profissional de alta performance”, a autora Cora Fernanda, traça um paralelo entre o jogo de basquete e o trabalho realizado por alguns profissionais. Em sua leitura, é possível identificar que este paralelo permeia o contexto do

“treinamento, estudo, dedicação, movimentação e estratégia”. O que faz refletir que ao trabalhar em equipe não estou competindo com os meus pares, e sim alinhando estratégias que permitam, por meio do treinamento individual recebido ao longo da carreira, compartilhar aprendizagens. Que nos conhecimentos adquiridos, durante a formação, eu seja capaz, dentro da equipe de transformar conhecimento tácito em explícito. Que ao me dedicar individualmente, também seja possível o alcance dos objetivos de maneira conjunta, podendo até ultrapassar as metas propostas.

E por meio das movimentações e estratégias, o profissional possa crescer e buscar os melhores desempenhos, sem estagnar ou reclamar de algo com o qual não criou interação.

Você já faz parte dessa onda, é fato! Então, dentro da sua equipe, defina os papéis. Com atribuições definidas, fica mais claro para os envolvidos qual é o teor do trabalho, porém enxergue o processo de maneira holística, pois muitas vezes, deixamos de cumprir determinada especificidade e não consideramos o impacto no processo em sua totalidade. Dedique tempo as pessoas: inspirar faz parte do crescimento da equipe. Permite identificar as habilidades, trazendo resultados diferenciais. É importante para identificar e corrigir os pontos que não estão indo bem. Forneça os feedbacks.

Não de maneira a expor o membro da equipe, mas lembrando que o aprendizado, muitas vezes, é coletivo.

Delegue as atividades entre os membros. Todos gostam de se sentir responsáveis por uma parte do processo. Uma atividade ao ser concluída acarreta motivação para os envolvidos.

Trabalhar em equipe requer uma reflexão cotidiana de quem sou eu. Muitas vezes o conflito é necessário para o alinhamento de ideias, porém o respeito deve ser significativo e relevante sempre.

Pense, você é um membro dessa equipe

ARTIGO

Sabe a diferença entre marketing, publicidade e propaganda? Ou acha que é tudo a mesma coisa?

Rodrigo Guimaraes Santos Coordenador CSPP e Marketing - Campus I

O

marketing é muito mais complexo que a publicidade, ambas as áreas estão conectadas, mas são atividades distintas. Enquanto um está mais associado as técnicas de vendas, o outro referese a um conceito mais amplo, que tem a ver com a publicação e divulgação de determinada mensagem.

O marketing é um conjunto de estratégias voltadas para vendas, em que o foco principal é atender às necessidades do cliente. Para tanto, o profissional dessa área baseia-se em pesquisas de mercado, análise da concorrência entre outros. O marketing é pura estratégia, é responsável por desenvolver ações para se chegar até os clientes, entender e satisfazer as suas necessidades.

Já a publicidade é a difusão de ideias, é tornar algo público, é a divulgação dos produtos e serviços.

Assim, por publicidade entende-se todo ato que tem por objetivo divulgar algo. O publicitário é o profissional voltado para a criação de peças publicitárias e para o desenvolvimento de estratégias para melhor apresentar um produto ou uma ideia e convencer o consumidor de sua necessidade e qualidade. Refere-se à propaganda comercial que são os anúncios das empresas e marcas destinados ao comércio, seja via televisão, nos jornais, na internet, rádio, entre outros.

O publicitário pode atuar na produção de comerciais, na criação e planejamento de campanhas, na análise de marketing e no atendimento a clientes das agências de propaganda. A publicidade aparece como uma ferramenta que naturalmente auxilia o marketing, pois se encaixa perfeitamente dentro das estratégias de campanha das empresas, sendo responsável por publicar todas essas estratégias elaboradas pela equipe de marketing.

Da mesma forma, o marketing também é

fundamental para a publicidade, uma vez que, sem ele, haverá dificuldades para o sucesso de divulgação das campanhas. É preciso que uma ação publicitária tenha elementos típicos do marketing, como definição de público-alvo, concorrência e planejamento, para que ela aconteça e atinja os objetivos de campanha.

A publicidade faz parte do marketing sendo uma de suas ferramentas, pois, o profissional de marketing cria as estratégias para atender os desejos do cliente. Para isso, realiza pesquisas de mercado, estudos sobre o público alvo, a divulgação da empresa e de seus produtos. É essa divulgação a função da publicidade, que tem como objetivo convencer o público consumidor de como aquilo poderá beneficiá-lo, levando-o a adquirir o produto ou serviço.

As duas áreas estão ligadas, pois um está dentro do outro e um depende do outro. O Marketing é quem vai determinar o que será feito em relação a “promoção”. A partir daí é que entra a publicidade, pois ela irá promover o que o plano de marketing deseja e de acordo com o que for definido, seja criando anúncios, campanhas publicitárias, folders e afins, e também definindo em quais mídias a comunicação será divulgada.

Para que os estudantes marqueteiros e publicitários tenham sucesso no mercado de trabalho é importante que as duas áreas trabalhem em sintonia, pois se uma área falhar, a outra também será afetada. Portanto, a dica para se tornar um profissional cada vez mais competitivo no mercado é se especializar nas duas áreas.

Para concluir, o marketing é capaz de planejar o antes, o durante e o depois do processo de vendas.

A propaganda é a melhor forma de estimular e persuadir o cliente a realizar a compra ou escolher um serviço

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A importância da gestão de processos nos setores públicos William Lisboa Ramos Professor ENEG

H

istoricamente, a gestão pública possui uma estrutura rígida, centralizada e altamente hierarquizada, o que torna seus processos burocráticos morosos e ineficientes na prestação de parte de seus serviços.

Entretanto, esse tipo de gestão está sendo substituída por modelos mais eficientes, considerando várias ações que as esferas governamentais estão desenvolvendo.

As organizações perceberam que seu modelo de gestão tradicional, baseado em funções e estruturas organizacionais rígidas, não está alinhado ao mundo contemporâneo. A importância da gestão de processos, também conhecida como Business Process Management – BPM, para as organizações públicas vem aumentando ao longo dos anos. É um tema que vem sendo debatido por vários autores, como Smith e Fingar (2003), onde analisam a terceira onda da gestão de processos; Balaban, Belic e Gudelj (2011) em que tratam da importância do BPM para a busca da eficiência nos processos e pesquisam a sua integração a sistemas de gestão empresarial (Enterprise Resource Planning – ERP),

Barnet (2003) cita a importância da relação da modelagem de processos com a simulação para aprimorar o processo de mudança, tornando-a mais célere. Órgãos como Banco Central do Brasil, Caixa Econômica Federal, Eletrobrás, Banco do Brasil, Embrapa e Infraero são exemplos de entes públicos que buscam melhoria na gestão com aplicação de modelos de gestão contemporâneos.

O que estas organizações têm em comum é a implantação da gestão de processos com objetivo de analisar, avaliar e implementar melhorias nos processos, visando o alcance da eficiência. A visão mais recente dessa área trata os processos de negócios, como foco central dos esforços da organização, com o viés estratégico de identificar e atender plenamente as necessidades dos clientes e demais partes interessadas.

O interesse das organizações em gestão de processos vem aumentando, tendo em vista os resultados apresentados pelas organizações ao longo do tempo. Smith e Fingar (2007) observaram a evolução da gestão de processos e perceberam que passa por 4 fases bem distintas.

As quatro ondas da gestão de processos de negócio

Fonte: Adaptado Smith e Fingar, 2007.

Diagrama de implantação da gestão de processos

ARTIGO

Fonte: Ramos, 2007.

A primeira onda foi da gestão da qualidade total em que foram aplicados os conceitos de melhoria contínua na organização. Os métodos estatísticos para a avaliação de dados, bem como o processo de mapeamento e análise por meio de ferramentas como fluxogramas, diagramas de causa-e-efeito e outros eram componentes chaves do sistema.

A reengenharia de processos marca a chegada da segunda onda. O foco da reengenharia foi o redesenho de processos de forma radical, representando o repensar a empresa novamente e buscando a elaboração do processo perfeito, quebrando as barreiras internas. A terceira onda veio com a criação de empresas com estrutura organizacional orientada para processo, permitindo que os processos de negócios passassem a operar com máxima eficiência (SMITH; FINGAR, 2007).

Organizações orientadas para processo proporcionam melhores decisões estratégicas, pois o acompanhamento sistemático e estruturado dos processos de negócios permite aos gestores o acesso a informações confiáveis, fundamentais para uma tomada de decisão adequada. O desempenho do processo integrado à estratégia é o objetivo da quarta onda.

A identificação dos pontos fracos dos processos e a busca pela melhoria contínua é importante para uma gestão de processo (SMITH; FINGAR, 2007).

Entretanto, a busca do vínculo dos processos à estratégia organizacional passa a ser o foco principal nessa nova onda, alavancando a entrega de valor para os clientes e demais interessados.

A implantação da gestão de processos em um órgão público auxilia a organização a monitorar os desempenhos dos processos, identifica claramente os atores e as responsabilidades em cada processo, descreve a interface entre as áreas, facilita a identificação das causas e problemas dos processos, sempre em busca da melhoria contínua.

A priorização, modelagem, acompanhamento, avaliação de aderência e de maturidade, bem como inovação dos processos, são passos para alcançar as melhorias nos processos e consequentemente à inovação.

A gestão de processos, em consonância com a implantação de ferramentas como balanced scorecard – BSC e gestão de projetos são exemplos de integração de modelos de gestão na busca pela excelência. O papel dos gestores públicos está mudando, tais profissionais tem a responsabilidade de fazer uma gestão focada na busca pela eficiência.

O resultado depende fundamentalmente da integração de todos os atores envolvidos nos processos da organização, provendo ferramentas e infraestrutura adequada para o desempenho das atividades, de funcionários com comprometimento e de gestão eficiente dos processos de negócios.

A busca pela eficiência por parte das empresas em seus processos produtivos é condição de sobrevivência no mercado competitivo em que atuam, além de ser fundamental para atender as expectativas das partes interessadas

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Ligia Zotini Mazurkiewicz é uma profissional multifacetada, conectada com as demandas mais atuais do mercado de trabalho. É fundadora do Voicers, é Diretora de Digital na AAXIS, Professora de Liderança & Tecnologias do Século XXI na FAPPES e ex-Head de Marketing para CyberSecutiry e para Cloud na IBM LATAM. Formada em Administração pela FGV/ESAGS, Mestre em Global Talent Management pela PUC -SP. Viveu em Nova York, Itália e Índia liderando projetos globais. Nessa entrevista, ela conta um pouco de sua trajetória acadêmica e profissional e compartilha ideias interessantes sobre temas contemporâneos.

ENTREVISTA

Entrevista Ligia Zotini Mazurkiewicz Você possui formação em administração pela do mundo e parte do que eu faço hoje dentro do FGV e mestrado pela PUC São Paulo, nos conte projeto do Voicers foi por conta dessa visão futura um pouco da sua trajetória acadêmica. bem fundamentada, sobre economia mundial e social, novas formas de organizações e liderança, Sempre teve um lado meu que queria muito ganhar marketing e comunicação global, além de toda o mundo, ser internacional, por isso fiz na FGV um uma parte digital e o futurismo através do viés curso com foco em negócios internacionais para humano. poder ter uma profissão global, mas brinco que Minha tese foi então sobre Gerenciamento Global sou Professora de nascença, eu leciono desde de Talentos, alinhando de alguma forma todas as muito menina na escola infantil que minha mãe linhas de pensamento que haviam me inspirado teve por 40 anos, eu estava sempre lá ajudando tanto a pensar sobre o futuro, não só das coisas, nas aulas de informática, depois dos 17 anos em lugares e estratégias, mas principalmente das diante lecionei como professora de Inglês por pessoas que carregam em si o potencial de quase 10 anos até entrar na carreira corporativa. construir melhores realidades ao seu redor. A Então o lado acadêmico sempre esteve conectado pesquisa recebeu incentivo dos professores e alinhado com a construção da minha carreira. para ser validada em outro país, escolhemos a Passado os primeiros anos da graduação, e universidade de tecnologia e administração de precisaria decidir por um MBA para seguir na Wuhan, na China, que foi uma experiência incrível, minha carreira executiva e foi muito curioso esse testamos a pesquisa em um congresso lá que foi momento da escolha, na época eu tinha uma minha muito bem aceita pela comunidade acadêmica gerente era uma profissional fantástica e com uma internacional que estava presente, e com o titulo sensibilidade impar, que viu em mim claramente de mestrado eu estava oficialmente apta para os dois lados a potencial executiva e a professora lecionar em faculdades, e foi assim que a carreira apaixonada, então ela me ajudou na busca de corporativa se alinhou de uma vez por todas com uma exceção para ao invés de um MBA, eu ter a acadêmica! um Mestrado aprovado pela empresa, pois dessa forma os dois lados poderiam ser desenvolvido, e Ligia, seu início empreendedor foi com foi assim que eu fui para a PUC. um curso de idiomas e você hoje compõe a E a experiência do mestrado foi um divisor de AAXIS, o Circuito Fora e o Voicers do qual é águas, eu tive grandes professores, mestres na fundadora, como foi chegar até aqui, quais os verdade, que me trouxeram uma visão diferenciada principais obstáculos e dificuldades da carreira

12 empreendedora?

Acho que essa parte de empreender tem a ver muito com aspecto de ser “Maker”, no mundo de empreendedorismo hoje usam muito esse termo para descrever aquele que faz, o fazedor, o criador, e eu sempre tive esse aspecto muito forte onde em tudo o que fiz, desde quando abri uma escola de idiomas, ainda muito jovem (20 anos) desenvolvendo para as pessoas uma metodologia própria menos carregada em um livro e mais focada em um fazer a pessoa ter experiências e vivências no idioma sem sair do país, foi um sucesso durante o período que a escola durou.

Mais como eu queria viver o sonho de ganhar o mundo, decidi pela carreira corporativa 4 anos depois da escola aberta. E foi em 2005 que minha história começou na IBM. E eu levei para meus 12 anos de IBM a natureza Maker e como a empresa incentiva esse perfil, comecei como estagiária de compras, cheguei a ser líder de compras na área de marketing na América Latina, por quase quatro anos até migrar para uma posição diametralmente oposta como líder de propaganda no Brasil onde fiquei por outros quatro anos e nesse período tive a oportunidade de morar nos EUA e trabalhar diretamente com a vice-presidência de propaganda e marketing da IBM global.

Aprendi muita coisa, aqui foi também um momento de mudança profissional e pessoal enorme, e quando voltei aceitei o desafio de suportar como

head de marketing a abertura da unidade de Cloud na América, e depois de dois anos aceitei o mesmo cargo na unidade de cibersegurança, com grande foco em transformação digital.

Foi quando no final de 2016 uma startup de Los Angeles, a AAXIS, me fez a proposta de trazer a operação de digital dela para o mercado LatinoAmérico e foi assim que eu aceitei o desafio de sair de uma corporação que foi minha casa (e sempre será) para ir para o mundo altamente arriscado e cheio de aprendizados das startups.

Desse movimento inovador e transformador para minha carreira, nasce também o Voicers (www.voicers.com.br) que é um sonho pessoal que encontrou o sonho de outras pessoas extremamente talentosas, que trouxeram para realidade em tempo recorde um ecossistema digital muito especial e necessário para os tempos que estamos vivendo, onde o foco é em educação global sobre tecnologias e pessoas do século XXI, amplificamos vozes que vivem no futuro e são capazes de influenciarem de forma positiva outros a repensarem o seus. Já o Circuito For, é uma startup cujo o foco é desenvolver projetos empreendedores fora do eixo das grandes cidades, topei com grande orgulho ser uma das conselheiras do board, pois acredito muito na necessidade desse movimento!

Quase doze anos de IBM, ocupando vários cargos, vários projetos e prêmios, como é a

ENTREVISTA experiência de trabalhar em uma multinacional, qual o grande aprendizado?

Acho que respondi um pouco na pergunta 2, a IBM é uma empresa única, cujas as oportunidades de desenvolvimento profissional realmente equilibra de forma justa planejamento, estratégia e performance. A IBM me proporcionou a sonhado carreira global em uma empresa com operações no mundo Inteiro, que te expõe realmente a temas inovadores, a gente consegue capturar em um ecossistema desses, informações que só vão estar largamente disseminadas depois de três a cinco anos, foi uma escola muito importante, você aprende a liderança com base no respeito a todas as relações, em todas as suas dimensões, é uma empresa que tem valores corporativos que são muito semelhantes ao meus valores pessoais!

Eu sugiro de verdade, diferentes experiências para quem está na administração de empreendedorismo, a posições em corporações, pois é um movimento saudável, você não precisa fazer uma única carreira, uma única escolha, o mundo não é mais binário.

na vida de muitas comunidades carentes, pude ver a teoria do Yunus funcionar em situações reais!

Já o lado da bandeira da mulher nos negócios é uma bandeira inerente a quem eu sou, sabemos que ainda não temos a quantidade equilibrada de mulheres e homens nas posições de decisão mundial, então acho essa é a missão não só minha de todas mulheres que tenham algo a colaborar para um mundo mais equânime, pois ainda existe muita carga hereditária, muita carga histórica, que temos que superar, brinco que não é apenas uma questão de liderança feminina, mas de “lide com a herança feminina”, pois o objetivo é chegar em um mundo onde não se trate de escolhermos entre homem ou mulher no poder, e escolher o mais capaz!

Dá para perceber que existe uma paixão por tecnologia e talvez pelo novo, pelo desconhecido. Recentemente você implantou um Chip, nesse dia você disse que virou Ciborgue, qual intuito desse ato, o que ele representa para o futuro próximo?

Acredito de verdade que a tecnologia virá cada vez Em uma matéria na Época Negócios, intitulada mais para facilitar a vida humana, para trazer mais Fábrica de Líderes mostrou seu lado social, progresso, mais abundância, mais facilidade. Não na época você havia retornado de uma ação acredito em aspecto negativo na tecnologia, mas social realizada na Índia e outras iniciativas concordo que as pessoas podem usá-las de forma também, percebe-se sua efetiva participação inadequada, por isso que o trabalho no Voicers tem no empoderamento feminino, conte a ver com educar as pessoas a utilizarem sua experiência lá e também um tecnologia para o progresso! No “O liderar de pouco da sua visão sobre as uma mulher vai ser meu caso tenho na mão um chip, mulheres ainda serem vistas consequência da sua ca- pois esse ele tem um potencial de forma diferente no meio gigantesco na biomedicina, pacidade, a gente tem que corporativo e como você lida tem linhas de estudos que chegar em um mundo onde com isso? acreditam parte de suas não é a liderança masculina funções vitais não serão mais São duas perguntas bem ou feminina, é a liderança medidas por exames e sim em interessantes e são temas que do mais capaz para aquele tempo real pelos chips. Como me tocam muito pessoalmente, momento, para aquela o grande objetivo do Voicers é sempre estive envolvida com fazer as pessoas experimentarem situação dada” projetos sociais, e estar na Índia para potenciais futuros e se preparar de um programa de desenvolvimento de forma ideal e exponencial em relação liderança global inspirado no Service Corps a essas tecnologias, decidi implementar um da ONU, foi um momento da minha trajetória de chip na mão para poder iniciar as discussões sobre vida que me mudou por completo. Lá eu trabalhei o tema. como consultora de negócios em um banco de microcréditos, onde eu pude ver de perto o impacto de uma estratégia social bem estrutura

14 Você fala muito em internet das coisas, parágrafos, sejam eles no primeiro semestre de inteligência artificial. Como você vê as uma faculdade, seja no último momento de um inovações para os negócios?

PHD, não terão mais valor em um mundo onde até o pé da mesa vai estar conectado à internet, Nós vamos ter muita exponencialidade por conta precisaremos de pensadores e criadores! dessas duas tecnologias nos próximos 10, 15, Nós aqui do Voicers gostamos de acreditar que, 20 anos as coisas vão conversar muito mais e aquilo que a máquina faz melhor que um humano, o fato das máquinas estarem aprendendo e se é um trabalho desumano, então faça aquilo que retroalimentando por diversas fontes, vai fazer uma máquina não pode fazer no lugar de um com que coisas que hoje para nós são importantes, humano que é criar, cuidar, educar e imaginar principalmente em um ambiente de faculdade, coisas com um profundo poder de abstração, como memorizar dados, datas e fórmulas, valor e crítica, isso a máquina não poderá fazer se tornar coisa do passado. Reprodutores de tão cedo!

“Nós aqui do Voicers gostamos de acreditar que aquilo que máquina faz melhor que um humano é algo desumano”

Projeção homenageia Marcos Scaldelai com o Prêmio Grandes CEOs

O diretor Sandson Azevedo, o homenageado e o Reitor José Sergio Na edição 2017 do Grandes CEOs, o homenageado foi um dos executivos mais admirados do mercado brasileiro: Marcos Scaldelai. A premiação é promovida anualmente pelo Projeção, sempre prestigiando grandes nomes do empresariado e empreendedorismo no Brasil.

Participaram da mesa diretiva o reitor José Sérgio de Jesus, o diretor da Escola de Negócios Sandson Azevedo, o diretor do Campus I Heron Renato D’Oliveira e o vice-diretor administrativofinanceiro João Paulo Figueiredo. O auditório, que comporta 350 pessoas, estava lotado, com alunos dos cursos das Escola de Negócios, diretores do Projeção, coordenadores e professores da ENEG. Houve o sorteio do livro do autor “99% não é 100%” e o professor Guilherme Freitas foi sorteado.

Marcos Scaldelai Marcos Scaldelai é formado em Comunicação Social – Propaganda e Marketing pela ESPM e cursou MBA em Gestão de Negócios na USP. Tem 19 anos de experiência em Marketing e Comercial.

Trabalhou em empresas como ACNielsen, General

Mills e Grupo Bertin. Em 2013, tornou-se o CEO da Bombril com 36 anos de idade e em 2014, no seu primeiro ano como presidente, foi eleito um dos 12 jovens executivos de maior sucesso do Brasil pela Revista Forbes e reconhecido como um dos 100 brasileiros “Que faz um Brasil Melhor”, projeto desenvolvido pelo LIDE e Rádio Jovem Pan. Em 2016 foi presidir a MHS – Marketing & Sales Consulting e convidado a presidir também o LIDE Rio Preto.

Scaldelai é autor do livro “99,9% não é 100%.

Você pode mais!”, que se tornou um best-seller, ultrapassando 15 mil exemplares. Foi convidado pela ABRAMARK (Academia Brasileira de Marketing) para ser integrante do Hall da Fama do Marketing Brasil.

Em edições anteriores, a comenda já homenageou nomes como Janete Vaz, presidente do Grupo Sabin de laboratórios de análises clínicas ; Carlos Guerra, presidente da Rede Giraffas de lanches e pratos da culinária brasileira, Chieko Aoki, a presidente de ascendência asiática da rede Blue Tree Hotels e Marcos Helou, engenheiro civil proprietário do indústria de laticínios Piracanjuba.

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A Moeda Criptográfica Bitcoin e a sua falta de regulamentação tributária no Brasil Guilherme Correia de Almeida Freitas Professor ENEG

A

As moedas virtuais, ou criptográficas, como o Bitcoin, tem movimentação de cerca de US$21 bilhões no mundo, segundo dados do setor. São as chamadas “moedas do futuro” que circulam somente pela internet e ainda não tem regulação específica no âmbito dos órgãos financeiros e monetários e nem reconhecimento dos agentes governamentais.

Em que pese tal moeda ainda não ter regulação fiscal específica, isso vem trazendo enorme dificuldade para se oferecer a tributação sobre esse ativo. Sobre o Bitcoin, que vem se destacando no cenário atual desde o ano de 2009, vem se tendo notícia de que já tem feitas fortunas pelo mundo a fora.

De acordo com reportagem divulgada pelo jornal Correio Braziliense, em abril de 2017, a cotação do Bitcoin numa casa de câmbio, era de US$ 1,3 mil, e as apostas são de que, em dezembro, o valor chegará a US$ 2 mil. O Fisco reconhece que, “como esse tipo de ‘moeda’ não possui cotação oficial, uma vez que não há um órgão responsável pelo controle de sua emissão, não há uma regra legal de conversão dos valores para fins tributários”. Entretanto, essas operações deverão estar comprovadas com documentação hábil e idônea para fins de tributação”, afirma a Receita Federal.

À luz do Fisco, com base legal em sua legislação vigente, o Bitcoin está sendo visto como uma aplicação financeira, embora o governo brasileiro ainda estude uma forma de como definir sua existência no país, em suas primeiras análises, a tal “moeda” se encontra caracterizada como um ativo financeiro e não como moeda em si.

Por não existir ainda um órgão que controle sua emissão, a Receita Federal do Brasil não reconhece os valores de cotação do Bitcoin como oficiais, cujas cotações podem ser verificadas no site Mercado Bitcoin, que acompanha a valorização da moeda em tempo real.

Contudo, a recomendação que fica ao contribuinte pessoa física que está com muita dúvida na hora de declarar seus bens e rendimentos de investimentos em Bitcoin na declaração de ajuste anual do imposto de renda da pessoa física, é que por existir a obrigatoriedade de se declarar bens móveis (exceto automóveis) quando esses bens ultrapassam R$ 5.000,00, eles podem ser declarados na ficha de bens e direitos. Entendese, portanto, que se pode declarar suas moedas virtuais pelos valores históricos de aquisição, sendo que seus ganhos obtidos com sua alienação, cujo total no mês seja superior a R$ 35 mil, deverão ser tributados, a título de ganho de capital, à alíquota de 15%, como determina o regulamento de imposto de renda

ARTIGO

Incidência de Tust/Tusd na base de cálculo do ICMS é impossível Fabio Lucio Moreira de Lima Professor ENEG

P

rimeiramente, cumpre salientar que o fornecimento de energia elétrica se sujeita à incidência de um imposto estadual, denominado imposto sobre operações relativas à circulação de mercadorias e sobre prestações de serviços de transporte interestadual, intermunicipal e de comunicação (ICMS).

Porém, o que os entes estatais têm feito é uma cobrança de ICMS sobre a Tarifa de Uso do Sistema de Transmissão (TUST) e a Tarifa do Uso do Sistema de Distribuição (TUSD), que se referem ao uso da rede básica de energia elétrica. O presente trabalho pretende analisar a possibilidade ou não da incidência TUST e TUSD sobre a base de cálculo do ICMS, através de um estudo técnico e jurídico.

Conforme preleciona o artigo 155 da Constituição da República, a instituição do ICMS é de competência dos Estados e do Distrito Federal.

A base nuclear do fato gerador é a circulação de mercadoria ou prestação de serviços interestadual ou intermunicipal de transporte e de comunicação.

O conceito de circulação é entendido como uma alteração da titularidade jurídica do bem.

Conforme define (Minardi, 2015, p.770): ... o STJ sedimentou seu entendimento de modo que a circulação de mercadorias de um estabelecimento para outro do mesmo titular não se sujeita à incidência do ICMS. Ainda sobre o ICMS, dispõe (Machado, 2015, p.

344), “é fonte de receita bastante expressiva para os Estados e para o Distrito Federal”. Em estudo encomendado pela Associação Comercial de São Paulo (ACSP) ao Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação (IBPT) no ano de 2016, constatou-se que ICMS é responsável por 18,3% do total de tributos pagos pelos brasileiros.

Desse modo, qualquer decisão que vise à redução

no recolhimento do supracitado imposto afeta o ente estatal, que tende a demonstrar sua irresignação através de peças processuais cabíveis.

Nota-se que, conforme a interpretação do texto constitucional e da LC 87/96 (Lei Kandir) refletida expressamente na legislação tributária do ICMS em cada Estado, a energia elétrica é considerada uma mercadoria. Nesse sentido, in verbis: Art. 2° O imposto incide sobre: § 1º O imposto incide também: (...)

III - sobre a entrada, no território do Estado destinatário, de petróleo, inclusive lubrificantes e combustíveis líquidos e gasosos dele derivados, e de energia elétrica (...)

Insta salientar que o direito considera a energia elétrica como bem móvel, conforme previsto no artigo 82, II, do Código Civil.

Desse modo, a partir da conclusão de que energia elétrica é considerada, para fins jurídicos uma mercadoria, passa-se a uma análise do procedimento realizado até que a mesma chegue à residência dos consumidores.

Fulcrado no entendimento da Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel), a rede básica de energia elétrica, é constituída por subestações e linhas de transmissão, sendo o sistema integrado por torres, cabos, isoladores, subestações de transmissão e outros equipamentos que operam em tensões médias, altas e extra altas.

Após a produção de energia elétrica (maior parte têm procedência de usinas hidroelétricas, seguida pelas termoelétricas, e em menor quantidade por fontes renováveis de energia, por meio de parques eólicos e painéis fotovoltaicos), essa se direciona para os municípios por meio das linhas e torres de transmissão de alta tensão.

Essas supracitadas linhas e torres são visíveis nas

18 estradas, objetivando a condução de energia por longas distâncias.

No momento em que a energia elétrica chega às cidades, ocorre sua passagem por transformadores nas subestações, a fim de se reduzir a tensão, sendo este um procedimento técnico importante para sua posterior utilização pela rede de distribuição.

Esta, por sua vez, por meio dos fios instalados nos postes, é responsável pelo transporte de energia até as ruas ou avenidas.

Previamente ao ingresso nas casas, a energia elétrica ainda se desloca pelos transformadores de distribuição (também instalados nos postes) que rebaixam a tensão para 127 ou 220 volts, adequando-a a sua utilização pelos consumidores.

Desse modo, inconteste a possibilidade e a efetiva separação entre as fases do procedimento de fornecimento de energia elétrica. É o que se verifica (Brasil.gov, 2014): Antes da privatização do setor, no início dos anos 2000, as empresas eram verticalizadas e não havia separação dos negócios da cadeia produtiva (geração, transmissão e distribuição). Hoje independentes, as distribuidoras são o elo entre o setor elétrico e a sociedade: essas instalações recebem das companhias de transmissão a maior parte do suprimento de energia elétrica destinado ao abastecimento do País.

de um para outro estabelecimento do mesmo contribuinte.”

Conclui-se que a base de cálculo do ICMS deverá constar apenas o preço da operação final, excluído o custo de eventuais operações anteriores com a transmissão e distribuição da energia elétrica.

Por fim, torna-se indispensável salientar que há houve Proposta de Emenda à Constituição e Projeto de Lei Complementar, PEC 285/2004 e PLC 352/2002, com textos não aprovados — não instituindo, portanto, a incidência do ICMS nas etapas intermediárias do fornecimento de energia elétrica.

Portanto, não se desconhece que o custo da energia elétrica fornecida ao consumidor final aumenta em cada etapa, porém isso não deve ser repassado ao consumidor, quando não decorrente da operação final, sendo que a tributação só se torna juridicamente possível quando a energia elétrica, por força de relação contratual, sai do estabelecimento do fornecedor, sendo efetivamente consumida.

Em decisão acerca da possibilidade de incidência de ICMS sobre a atividade de provimento de acesso à Internet, entendeu-se o Superior Tribunal de Justiça pela negativa, na medida em que restou entendida a inexistência de comunicação, sendo uma infraestrutura fornecida pelas operadoras Resta consolidado, então, o entendimento de que de telecomunicações, cujas operações eram o fato gerador do ICMS só pode ocorrer pela efetiva devidamente tributadas. Ora, não havendo entrega da energia ao consumidor, de modo que comunicação, não nascia o fato gerador e, exigir o ICMS sobre as tarifas que remuneram a portanto, não haveria incidência tributária. transmissão e a distribuição da energia elétrica, A questão cerne do presente estudo apresenta é fazer incidir o tributo sobre o fato gerador não respaldo similar, uma vez que não havendo previsto na legislação regente (notadamente operação de circulação jurídica de energia, a Constituição Federal e Lei Complementar n° 87/96), parcela que remunera o mero serviço de entrega o que viola frontalmente o princípio constitucional física do bem não deveria sofrer tributação, da reserva legal prevista no artigo 150, inciso I, da conforme bem salientado pela Ilustre Ministra Constituição Federal, segundo o qual é vedado do Superior Tribunal de Justiça, Regina Helena à União, aos Estados, ao Distrito Federal e aos Costa. Nesse sentido, colaciono julgado em que Municípios exigir ou aumentar tributos sem lei que prevê esse entendimento do Superior Tribunal de o estabeleça. Acrescente-se que o ponto foi objeto, Justiça, in verbis: ainda, das Súmulas 391 e 166 do STJ, in verbis: TRIBUTÁRIO. ICMS. CONVÊNIO 69/98. ASSINATURA Súmula 391 – STJ: “O ICMS incide sobre o valor MENSAL. ATIVIDADE-MEIO.SERVIÇO DE da tarifa de energia elétrica correspondente á COMUNICAÇÃO. CONCEITO. INCIDÊNCIA APENAS demanda de potência efetivamente utilizada”.

SOBRE A ATIVIDADE-FIM. COMUNICAÇÃO EM Súmula 166 – STJ: “Não constitui fato gerador SENTIDO ESTRITO. PRECEDENTES. do ICMS o simples deslocamento de mercadoria I - “Este Superior Tribunal de Justiça teve a

ARTIGO oportunidade de analisar o conteúdo desse convênio, concluindo, em síntese, que: (a a interpretação conjunta dos artigos 2º, III, e 12, VI, da Lei Complementar 87/96 (Lei Kandir) leva ao entendimento de que o ICMS somente pode incidir sobre os serviços de comunicação propriamente ditos, no momento em que são prestados, ou seja, apenas pode incidir sobre a atividade-fim, que é o serviço de comunicação, e não sobre a atividade-meio ou intermediária, que é, por exemplo, a habilitação, a instalação, a disponibilidade, a assinatura, o cadastro de usuário e de equipamento, entre outros serviços.

Isso porque, nesse caso, o serviço é considerado preparatório para a consumação do ato de comunicação; (b) o serviço de comunicação propriamente dito,consoante previsto no art. 60 da Lei 9.472/97 (Lei Geral de Telecomunicações), para fins de incidência de ICMS, é aquele que transmite mensagens, ideias, de modo oneroso; (c) o Direito Tributário consagra o princípio da tipicidade fechada, de maneira que, sem lei expressa, não se pode ampliar os elementos que formam o fato gerador, sob pena de violar o disposto no art.

108, § 1º, do CTN. Assim, não pode o Convênio 69/98 aumentar o campo de incidência do ICMS, porquanto isso somente poderia ser realizado por meio de lei complementar.” (REsp nº 601.056/ BA, Rel. Min. DENISE ARRUDA, DJde 03/04/2006).

No mesmo sentido: REsp nº 418.594/PR, Rel. Min. TEORI ALBINO ZAVASCKI, DJ de 21/03/2005 e REsp nº 402.047/MG, Rel.Min. HUMBERTO GOMES DE BARROS, DJ de 09/12/2003. (...) (Processo REsp 754393 / DF. RECURSO ESPECIAL2005/0087855-1.

Data do Julgamento 02/12/2008. Data da Publicação/Fonte DJe 16/02/2009).

Apesar de uma decisão isolada, em que o Superior Tribunal de Justiça entendeu pela legalidade da incidência do ICMS sobre TUST/TUSD, o supracitado Tribunal selecionou acórdãos sustentando a impossibilidade da incidência, tendo em vista que o fato gerador só se verifica quando a energia sai do estabelecimento fornecedor e é efetivamente consumida (precedentes), in verbis: PROCESSUAL CIVIL E TRIBUTÁRIO. OFENSA AO ART. 535 DO CPC NÃO CONFIGURADA. OMISSÃO. ICMS. INCIDÊNCIA DA TUST E DA TUSD. DESCABIMENTO.

1. A solução integral da controvérsia, com fundamento suficiente, não caracteriza ofensa ao art. 535 do CPC. 2. O STJ possui jurisprudência no sentido de que a Taxa de Uso do Sistema de Transmissão de Energia Elétrica - TUST e a Taxa de Uso do Sistema de Distribuição de Energia Elétrica - TUSD não fazem parte da base de cálculo do ICMS 3. Agravo Interno não provido. (AGRAVO INTERNO NO RECURSO ESPECIAL 2016/0157592-8. Data do Julgamento 10/11/2016. Data da Publicação/Fonte: DJe 30/11/2016).

Nota-se que é possível fazer a divisão de etapas do fornecimento de energia para fins de incidência do ICMS, uma vez que, conforme demonstrado cabalmente, as etapas são bem delineadas, de modo que cada uma possui uma atribuição diversa.

Não se nega, tecnicamente, que tais procedimentos se realizam com certa instantaneidade, entretanto, tal celeridade entre as fases não consolida o entendimento de impossibilidade de fracionamento.

Salienta-se, ainda, que o fornecimento de energia elétrica inclui os custos de geração, transmissão e distribuição, porém quando ocorrem as fases de transmissão e distribuição ainda não fora efetuada a transferência de titularidade, indispensável para a incidência do ICMS, constituindo-se como atividade meio, que não poderá ensejar que o ônus pelo pagamento recaia sobre o consumidor, em virtude de estar o mesmo adimplido além da energia efetivamente consumida, ensejando um pagamento em excesso.

Portanto, embora a transmissão e a distribuição formem o conjunto dos elementos essenciais, é possível o fracionamento das etapas que percorre a energia elétrica até chegar ao consumidor e, o fato gerador - a situação de fato, prevista na lei de forma prévia, genérica e abstrata, que, ao ocorrer na vida real, faz com que, pela materialização do direito ocorra o nascimento da obrigação tributária — do ICMS, apenas ocorre no momento da transmissão de propriedade de mercadoria, que não se verifica nas etapas de distribuição e transmissão, ratificando a ilegalidade da incidência TUST/TUSD na base de cálculo do ICMS