Nada está escrito en piedra en comunicación política

Cuando Keith Sanders y Dan Nimmo plantearon sus teorías sobre la comunicación política, ha-blaban simplemente del proceso como una producción y transmisión de mensajes, el desarrollo de un contenido especializado y de la forma en que este llegaba y era interpretado por las au-diencias. Básicamente, era el mismo modelo de la comunicación tradicional, que únicamente se diferenciaba porque el resultado hacía posible la relación entre un gobierno y los electores.

Han pasado varias décadas desde que Sanders y Nimmo recopilaron sus conceptos de comuni-cación política. Desde 1981, cuando ambos autores publicaron su libro ‘Handbook of Political Communication’, han ocurrido muchos fenómenos en ese campo, entre los que destacan las redes sociales.

Hoy mismo, en el marco de la campaña electoral que vivimos, podemos ver la fuerza que estos medios no tradicionales tienen en las masas, incluso en aquellos lugares donde existen aún ciertas brechas en el acceso a tecnología.

Considerando este escenario, resulta interesante cómo la visión del profesor francés, Jacques Gerstlé, se aplica con precisión a lo que se ha convertido la comunicación política: “es un ámbito de contornos muy inciertos (…). Es un saber que se caracteriza por ser interdisciplinario, y por la diversidad de los enfoques, debido a la transversalidad…”. Y continúa citando en su libro ‘La Comunicación Política’ (2005): “La incertidumbre conceptual referida, tanto a la comunicación como a la política, deja un gran margen de maniobra semántica para su combinación”.

Prácticamente, quien sabe ejecutar esas maniobras, logra que todo el sentido juegue a su fa-vor. Ya no se trata solamente de estética en los mensajes, sino de aprovechar conceptos como la polémica, la viralización y las tendencias. De forma impresionante es cada vez más evidente en esta contienda; las redes sociales están mostrando la facilidad con la que se construyen estereotipos, “héroes” mediáticos y personalidades que responden, en su mayoría, solamente a las necesidades de ese mundo virtual, y no precisamente a las del mundo real.

Lo anterior responde a la lógica interacción que tienen el márquetin político y la comunicación. El primero tiene entre sus metas la construcción de una marca, lo cual va acompañado de la creación de comunidades, ahora cada vez más accesibles (y hasta más manipulables) por me-dio de las redes sociales.

Lo anterior debe llamarnos a una seria reflexión: las plataformas sociales pueden ser un buen parámetro de referencia, pero no muestran una realidad completa. Es cierto, la inmediatez es una de sus mayores fortalezas, pero aún no logran vencer su mayor defecto: su credibilidad. Y ello, no solo por la cantidad de ‘fake news’ que les inundan, sino también porque tienen la ca-pacidad de ponerle filtro a la imagen física y a las verdaderas intenciones de las personas.

Decía una profesora a quien admiro: “Cuando la esperanza está en liquidación, se pone en el mercado del ‘social media’”.

Por supuesto, la campaña tradicional también recurre a trucos altamente cuestionables, pero lo trascendental es que, sin importar cuál sea el canal, el elector logre llevar a las personas idóneas a los puestos clave, basándose en un pensamiento sistémico y en su inteligencia.

ANA MARÍA RODAS