Memoria de Labores.
DOMINO’S PIZZA
Memoria de Labores 2016-2019
a s
Indice Capitulo I Presentaciรณn ............................................................................................................. 6 Capitulo II Antecedentes ............................................................................................................ 8 Capitulo III Marco de Estrategia ............................................................................................... 10 Politica de la Empresa ............................................................................................. 11 Objetivos ................................................................................................................... 12 Capitulo IV Entorno Macrofiscal ............................................................................................... 18 Capitulo V Ejecuciรณn Presupuestaria ........................................................................................ 22 Coste de Inversiรณn ................................................................................................... 23
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I. Presentaciรณn
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Presentación El servicio constituye una una estrategia esencial para el éxito y para la supervivencia de la empresa en el actual entorno competitivos, revoluciona el mercado de comida rápida, sin sacrificio la calidad de sus productos. Nunca se ha entrado en guerra de precios con las demas marcas,los productos son preparados con los ingredientes frescos son de una buena calidad. adicionalmente se ha creado un sistema de promociones. Domino’s se caracteriza por utilizar una común al estilo norteamericano En el 2017 Domino’s lanza al mercado www.dominos.com.gt, es la primera plataforma de pedidos en línea de pizza. 20|0,domino pizza anuncio un incremento de 14,3% de sus ventas. 1995-1998- nace la garantía de 30 minutos gratis Competidores: Telepizza- con ventas de 30.375 millones Pizza hut-9.599 millones Papa John- con ingresos por 45.722 Pizzería Olivia 14.502 millones
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II. Antecedentes
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Antecedentes Logros: Crearon una pizza única y de alta calidad Llevaron su producto al cliente lo más rápido posible mejorando así su nivel de servicio. Con estos dos retos superados han llegado a posicionarse en los primeros lugares a nivel mundial. Avances: Mientras muchas empresas similares se han quedado estancadas Domino´s Pizza se está convirtiendo en una de las empresas más innovadoras en cuanto a el uso de la tecnología. Domino´s decidió adoptar la tecnología desde 2008, cuando empezó a utilizar el Pizza Tracker que marcó la pauta para el cambio de una compañía que vende pizzas online a una compañía de comercio electrónico que vende. Énfasis: en los últimos cinco años Dominos ha hecho énfasis en el uso de la tecnología y se ha enfocado en esto como una de sus mejores estrategias en el año anterior al que estamos Las estrategias de mercadotecnia se han enfocado más a la innovación tecnológica, en vez de estrategias más tradicionales como la pizza del mes o algún otro producto nuevo. Las nuevas tecnologías que están desarrollando es la inteligencia artificial, drones, vehículos autónomos para entregas y tecnología de voz. Y esa es solo una parte de lo que viene. La compañía tiene un equipo desarrollando esos proyectos mencionados, además de otros que viene después de esos y así sucesivamente.
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III
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Marco EstrategĂco
MisiĂłn
mantener los altos estandares dena interacional de pizza y brindar esa experiencia de un ducto con excelente servicio a
de la caa domicilio. excelente prolos clientes .
Vision
Ser la cadena numero uno en reparto de pizzas a domicilio.
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Politica de Domino´s Pizza
• No cobrar el pedido si llega despuer de 30 minutos ( es una política de la franquicia a nivel global). • Brindar facilidades de compra a los usuarios mediante promociones y cupones fáciles de adquirir • Código de vestimenta: toda los empleados usan uniforme. • Servicio centrado en la satisfacción del cliente.
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Obtener 2% en el consumo de productos¨Dominos¨ a nivel nacional.
Dar a conocer diferentes promociones.
Objetivos Implementar una plataforma online.
d a Generar lealta tislargo plazo a sa facer al cliente
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Al leer la historia de Domino’s Pizza podemos encontrar muchas estrategias de negocio y crecimiento de empresas que todos los emprendedores deberíamos aplicar día a día y que giran en torno a un proceso que podría parecer muy simple en palabras pero difícil de ejecutar en una escala masiva:
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En 2009, Domino’s Pizza enfrentó una de sus más grandes crisis, la perspectiva de sus clientes en cuanto al sabor y la calidad del producto iban en picada y además se encontraban rodeados de competidores cómo Pizza Hut y Papa Johns, quienes entregaban sus pizzas con la misma eficacia que Domino’s, restándole valor a la compañía. A pesar de encontrarse acorralada, la empresa decidió regresar a sus raíces trabajando en lo fundamental. Tras semanas de pruebas en focus groups y días enteros en la cocina buscando la receta perfecta, Domino’s resolvería su problema al escuchar y al final darle al cliente lo que quería: una mejor pizza. Pero ¿qué ha llevado a esta cadena a ser ahora la máxima vendedora de pizzas, en términos de marketing BTL? • Omnicanalidad: especialistas coinciden en que todo retailer debe estar en tienda tradicional, así como dentro del comercio electrónico, algo que en la marca entendieron perfecto al haber ingresado a este nuevo canal y convertirse en un restaurante omnicanal y con ello incrementar sus ventas y preferencia de sus clientes y nuevos prospectos. • Cambios en menú: hace 8 años, Domino’s Pizza pasaba por un mal momento; sin embargo, una modificación en su menú, así como una mejora en el sabor de sus pizzas, hicieron que la marca creciera entre un 6 y 7 por ciento, además de integrar nuevas tecnologías.
• Promoción en PDV: una de las estrategias que mantienen informado al cliente sobre las innovaciones y opciones de alimentos es el material POP en sis tiendas. Con esta acción, se mantiene siempre informado al comensal, además de buscar persuadirlo para que incremente su gasto en cada visita. Según el Estudio Anual de Inversión en BTL 2018, 10.9 por ciento de las agencias en México realizan estrategias de marketing para PDV. • Patrocinio: Vive Latino y Corona Capital, son solo dos de los varios festivales que Domino’s Pizza patrocina cada año. Ser patrocinador en un evento masivo le permite no sólo activar su inversión y darle al asistente una experiencia de marca, además de contribuir a su awareness y posicionamiento, sino también se torna en un PDV clave en el que puede percibir importantes ingresos por ventas. Para este año se estima que la inversión en esta acción BTL supere los 65 mil millones de dólares, según IEG. • Activaciones: como parte de su patrocinio y para influir en la decisión de compra del cliente, esta compañía también ha realizado activaciones que la hacen aún más cercana a su target, dándole la oportunidad de que el consumidor conozca más sobre ella.
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•Event marketing: cuando presentó en México su aplicación móvil para compra online, la firma realizó un evento en Kidzania, exclusivo para medios de comunicación, estrategia que le permitió hacer el lanzamiento oficial de su app, a través de una experiencia que influiría para la difusión de su evento, y en consecuencia, darle promoción a la marca. • Mobile marketing (app): como parte de sus innovaciones en el servicio al cliente y hacerlo un retailer omnicanal, se dio a la tarea de desarrollar una aplicación con la cual se pueden hacer pedidos para recibir a domicilio o solicitar online y recoger en mostrador, además de hacer pedidos con días de anticipación y pagar desde el dispositivo móvil, entre otras innovaciones móviles que la marca ha realizado, sin dejar de mencionar que con cada descarga, la empresa obtiene datos del usuario, a través de marketing directo. • Geomarketing: al decirle al cliente que cerca de su ubicación hay una tienda Domino’s, mediante una alerta en su celular, es porque la marca ha efectuado geomarketing para guiar a las personas hacia sus PDV e incitar su compra. Joel Ornelas, director de Mercadotecnia de Domino’s Pizza México, expresó a este me-
dio que usar marketing BTL le ha permitido a la marca tener un mejor posicionamiento y dar una mejor experiencia al cliente no solo en PDV, sino también en plataformas digitales, y al mismo tiempo, llegar a consumidores que ahora son clientes. Creo que lo que Domino’s enseña aquí, es que debemos tener la capacidad de reinventarnos a nosotros mismos, nuestros productos e inclusive los paradigmas establecidos a lo largo del tiempo.
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1) Perfecciona tu producto de manera obsesiva y orientada 100% a tus clientes. 2) Entrega tu valor a do, dónde y cómo
tu cliente, cuánél lo prefiera.
En 2009, Domino’s Pizza enfrentó una de sus más grandes crisis, la perspectiva de sus clientes en cuanto al sabor y la calidad del producto iban en picada y además se encontraban rodeados de competidores cómo Pizza Hut y Papa Johns, quienes entregaban sus pizzas con la misma eficacia que Domino’s, restándole valor a la compañía. A pesar de encontrarse acorralada, la empresa decidió regresar a sus raíces trabajando en lo fundamental. Tras semanas de pruebas en focus groups y días enteros en la cocina buscando la receta perfecta, Domino’s resolvería su problema al escuchar y al final darle al cliente lo que quería: una mejor pizza. La búsqueda del perfeccionamiento del producto basados en los que los clientes dicen, opinan y quieren debe ser el centro de partida de todo emprendedor, hoy más que nunca el llamado UX, define quién eres y tu compromiso con tus clientes quienes al final te recompensan por ocuparte y preocuparte de sus necesidades.
La segunda acción que Domino’s Pizza tomó en medio de la crisis fue exactamente la misma que lo hizo diferente hace más de 40 años. Cuando tu valor agregado no es suficientemente rico debido a que hay muchos otros que hacen “lo que tú haces” la única salida de diferenciación es la innovación. En la actualidad Domino’s Pizza se encuentra desarrollando prácticas autónomas de entregas que involucran drones e inclusive tiene planeado lanzar un robot que gracias a la inteligencia artificial podría entregar los pedidos de los clientes sin necesidad de un tercero. Creo que lo que Domino’s enseña aquí, es que debemos tener la capacidad de reinventarnos a nosotros mismos, nuestros productos e inclusive los paradigmas establecidos a lo largo del tiempo. Podríamos pensar que un negocio puede llevarse a cabo de tal o cual manera según lo ya hecho y establecido, pero lo que nuestra época nos enseña es que las empresas y organizaciones que innovan y hacen las cosas diferentes son galardonadas con el tiempo.
Ya sea creando un nuevo sitio web o app, un servicio o un producto físico, quién quiera tener éxito deberá poner en el centro a su cliente para escucharlo, además de tener la habilidad de entenderlo y al final mejorar su producto con base en ello.
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4.1 Ingresos La cadena de comida rápida Domino’s Pizza logró un beneficio neto de 400,7 millones de dólares en el 2019, lo que equivale a un incremento del 10,7% en comparación con el ejercicio anterior, según ha informado la empresa este jueves. La facturación hasta diciembre se elevó un 5,4%, hasta los 3.618,8 millones de dólares. Por segmentos de negocio, los ingresos procedentes de la cadena de suministros crecieron un 8,3%, hasta 2.104 millones de dólares, mientras que los originados en los restaurantes se contrajeron un 11,9%, hasta 453,6 millones de dólares. Los ingresos procedentes de los derechos y tasas que cobra la empresa a los franquiciados en Estados Unidos crecieron un 9,5%, hasta 428,5 millones de dólares, al tiempo que los que cobra a los que están en el resto del mundo se situaron en 241 millones de dólares, un 7,3% más. La facturación por la publicidad de los franquiciados creció un 9%, hasta 390,8 millones de dólares. Por otro lado, los gastos de los locales en propiedad fueron de 346,2 millones de dólares, un 13,1% menos, mientras que los costes generales y administrativos fueron de 382,3 millones de dólares, un 2,6% menos. Los costos de publicidad de las franquicias se elevaron un 9%, hasta 390,8 millones de dólares y los originados por la cadena de suministros alcanzaron los 1.870,1 millones de dólares, un 7,8% más. En el cuarto trimestre del 2019, Domino’s Pizza ganó 129,3 millones de dólares, un 15,9% más, tras un alza en los ingresos del 6,3%, hasta 1.150,3 millones de dólares.
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4.2 Gastos Gastos operativos 2017 - 2.018,6 de Dólares 01/01/2017 2017 – 2.266,7 de Dólares 12/31/2017 2018 – 2.861,2 de Dólares 12/30/2018 2019 – 2.989,4 de Dólares 12/29/2019 Anuales.
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V.Ejecuciรณn Presupuestaria
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Ejecución Presupuestaria Cuadro representativo de los ingresos, ganancias y promedios recibidos y realizados de la empresa, en un periodo de cinco años, siendo desde 2016 hasta el año 2019.
Deglose
TTM
2016
2017
2018
2019
Ingresos totales
3,655,913
3,618,774
3,432,867
2,787,979
2,472,628
Coso de ganancia
2,235,546
2,216,275
2,130,188
1,921,988
1,704,937
Ganancia Bruta
1,420,367
1,402,499
1,302,679
865,991
767,691
Ventas generales y operativas
778,630
773,092
730,990
344,759
313,649
Gastos Operativos Totales
778,630
773,092
730,990
344,759
313,649
Ingresos o pérdidas operativos
641,737
629, 407
571,689
521,232
454,042
Gastos de interes
155,234
150,818
146,345
122,541
110,069
Ingresos antes de impuesto
490,790
482, 637
428,678
400,153
344,658
Impuestos a la ganancia
61,129
81,928
66,706
122,248
129,980
Ingreso de operación continua
429,661
400,709
361,972
277,905
214,678
Ingresos netos
429,661
400,709
361,972
277,905
214,678
Ingreso neto disponible por aciones EPS Básicas
429,661
400,709
361,972
277,905
214,678
10.29
8.83
6.48
4.45
9.56
8.35
5.83
4.30
Promedio de acciones básicas
38,934
40,978
42,898
48,100
Promedio de aacciones diluidas
41,923
43,350
47,678
49,924
BAIIDA
693,385
628,688
567,063
492,867
Gastos Operativos
EPS Diluidas
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Coste de Inversión Capital Mínimo Inversión total estimada
$75,000 $119,950-461,700
Cuotas de explotación Cuota de Marketing
$5.5% - 6% $4%-6%
Entre los objetivos de inversión de la Franquicia se encuentra: • Apoyo de un asesor de operaciones • Equipo de RRHH para dar formación en la tienda a tu personal de manera continua. • Equipo de desarrollo de campañas de marketing nacional(Según la localidad de la empresa, pueden desarrollar estrategias para diferente país y ciudad), plan de marketing de apertura y marketing local. • • Apoyo en estudio de expansión de Franquicia. • Apoyo en la búsqueda del local, emplazamiento y contrato de arrendamiento.
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La inversión que genera Domino’s en su publicidad, es de bajo coste, el mayor porcentaje de inversión se realiza en edificios y mobiliario, estando constantemente revisando si es necesario incorporarse a alguna tendencia, modificaciones que puedan hacer más llamativas solo con la presentación que pueda causar con su fachada y su interior que sería el lugar donde pasarían los clientes, por lo tanto su enfoque es en esa área, destinando un menor presupuesto para la publicidad.
En 2017 se tuvo el mayor aumento de ingresos a la Franquicia a nivel Global, sin embargo el año menos favorable fue en 2018, quedando muy por debajo de los años anteriores, pero con estrategias nuevas, de nuevo en 2019 logró aumentar, llegando muy cerca de los ingresos que recibieron en su año más favorable. La creación de su plataforma Online para realizar pedidos, ha sido uno de los mayores aciertos por parte de la Franquicia, siendo está de donde proviene el 20% de sus ingresos.
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NADIE LO HACE COMO DOMINO’S