Marketingplanning 2025

MARKETINGPLANNING

COLOFON

BoomMbo

klantenservice@boom.nl www.boom.nl

Auteur:KeesBenschop

Inhoudelijkeredactie:ManoukBalk

Titel:Marketingplanning

ISBN:9789037269345

Eerstedruk/eersteoplage

Bronvermelding:JurjenPoelesFotografie,Shutterstock.com:ElenaGordeichik,testing, DutchmenPhotography,LPatricK297,aiyoshi597,adamsky1973,MikeMareen,JanvanDasler, Peppinuzzo,PhilippeGregori,Lutsenko_Oleksandr,Anastasiia-S,pio3,HEMA.

©2025Boom

BehoudensdeinofkrachtensdeAuteurswetgesteldeuitzonderingenmagnietsuitdezeuitgave wordenverveelvoudigd,opgeslagenineengeautomatiseerdgegevensbestand,ofopenbaar gemaakt,inenigevormofopenigewijze,hetzijelektronisch,mechanisch,doorfotokopieën, opnamenofenigeanderemanier,zondervoorafgaandeschriftelijketoestemmingvande uitgever.Auteursrechttenaanzienvantekst-endataminingenmachinelearningisnadrukkelijk voorbehouden.

Voorzoverhetmakenvanreprografischeverveelvoudigingenuitdezeuitgaveistoegestaan opgrondvanartikel16hAuteurswetdientmendedaarvoorwettelijkverschuldigde vergoedingentevoldoenaandeStichtingReprorecht(www.reprorecht.nl).Voorhetovernemen vaneen(ofmeerdere)gedeelte(n)uitdezeuitgaveinbijvoorbeeldeen(digitale)leeromgeving ofeenreaderinhetonderwijs(opgrondvanartikel16Auteurswet1912)kanmenzichwenden totStichtingUitgeversorganisatievoorOnderwijslicenties(Postbus3060,2130KBHoofddorp, www.stichting-uvo.nl).

Deuitgeverheefternaargestreefddeauteursrechtenteregelenvolgensdewettelijke bepalingen.Degenendiedesondanksmenenzekererechtentekunnendoengelden,kunnen zichalsnogtotdeuitgeverwenden.

Doorhetgebruikvandezeuitgaveverklaartukennistehebbengenomenvanenakkoordte gaanmetdespecifiekeproductvoorwaardenenalgemenevoorwaardenvanBoom,tevinden opwww.boom.nl.

VOORWOORD

Vakkennis,vaardighedenenkunnenwerkenmettoolszijnessentieelvooriedereendieaande slagwilindezakelijkedienstverlening.VoordeassistentBusinessServices,deallroundassistant BusinessServicesendespecialistenOfficeenManagementSupport,BusinessAdministration &Control,Marketing&CommunicationenLegal,Insurance&HRServices.

DeleermiddelenvanKnowhow|Marketingzorgendatjij–studentMarketing&Communication –beschiktoverdejuistevakkennis,dezekenniskunttoepassenenleertwerkenmetdejuiste tools.

StandaardopbouwKnowhow|Marketing Jestartaltijdmetuitlegvanvakkennisenvakvaardigheden.Metkennis-eninzichtopdrachten steljezelfvastofjedekennisbeheerst.Metpraktischeopdrachtenleerjekennistoetepassen enwerkjeaanvaardighedenomdekennisteverwerken.Jemaaktkennismetsoftwareof informatiebronnendiejekunnenhelpenbijhetinzettenvanjekennisenvaardigheden.

Decombinatievankennis,vaardighedenentoolssteltjouuiteindelijkinstaatomopdrachten temakendiezijngebaseerdoptakenenproductenuitdepraktijk.Daarnaastontwikkeljemet Knowhow|Marketingookstudievaardighedendieophethbovanjewordengevraagd.

KwalificatiedossierBusinessServicesenexamens

DeinhoudvanalleKnowhow|MarketingleermiddelenisafgestemdophetprofieldeelMarketing &CommunicationuithetkwalificatiedossierBusinessServices.Detheorieenopdrachten bereidenvooropdekennisexamensenpraktijkexamensMarketing&Communicationvan StichtingPraktijkleren.

Hoewerktdemethode?

Knowhow|Marketingbestaatuittheorie-/werkboekeneneendigitaleleeromgevingwaarje viajecomputer,tabletofsmartphoneinkuntwerken.Indezeonlineomgevingvindjealle theorieenopdrachtenuitditboek,inclusiefdevideo’s,weblinksendocumenten.

Jekuntdaarnaastindedigitaleleeromgevingmetverschillendesoortenopdrachtenaanhet werk.Vaktermenlerenmeteenbegrippentrainer,jezelfoverhorenmetTestjekennis, doe-opdrachtenwaarbijjemetkennis,vaardighedenentoolsaandeslaggaat,enopdrachten diezijngebaseerdoptakenuitdeberoepspraktijk.

Dedigitaleleeromgevingkunjebereikenviadigitaal.boomonderwijs.nl.

Bekijkdevideo,activeerdeweblinkofdownloadhetdocument

Hoemoetjedelicentieactiveren?

Voordatjededigitaleleeromgevingkuntgebruiken,moetjejelicentieactiveren:

• Overlegmetjedocentwelktypeaccountjegebruikt.

• Ganaarwww.boomberoepsonderwijs.nl/licentie.

• Bekijkdeinstructievideoofleeshetstappenplan.

• Volgdestappen.

Hoofdstuk1

Deplanningscyclus

1.1 Inleiding

Plannenmakenweallemaal.Jeplanteenmaaltijd,jeplantomuittegaanmetvrienden,je plantvooreendiploma.Zonderplanninggeenetenoptafel,geenplezierengeenresultaten. Metplanningbrengenmensenenorganisatiesstructuuraaninhunbezigheden.Wemaken onzebezighedendoelgericht.Daarmeevergrotenwedekansdatonzemoeitetothetgewenste resultaatleidt.

Een tijdsplanning.

Plannendoejeinvrijwelelkberoep.Hetisdemanieromhetwerkteorganiseren.Een vrachtwagenchauffeurheefteentijds-enladingsplanning,eendocentheefteenroosteren eeninhoudelijkelesplanning.Indemarketingwerkjenetzogoedvolgensplan:jebepaaltmet jeteamdedoelstellingen,envervolgensdeaanpakomdietebereiken,pluseentijdsplanning.

Leerdoelen

• Jekuntondernemingsdoelstellingenenmarketingdoelstellingenonderscheiden.

• Jebegrijpthetverbandtussenondernemingsplanenmarketingplan.

• JekuntdoelstellingenSMARTopstellenenjebegrijpthetverschiltussenkwantitatieveen kwalitatievedoelstellingen.

• Jekuntdedrieplanningsniveausherkennen(strategisch,tactischenoperationeel).

• Jebegrijpthoedeplanningscyclusinelkaarzit.

• Jeweetwateensituatieanalyseisenwatinterneanalyseinhoudt.

• Jeweetwelkeexterneomgevingsfactoreninvloedkunnenhebben.

Opdracht1 Jouwdagplanning

Wedoenallemaalregelmatigaanplanning,vaakzonderdatjeerbijstilstaat.Inveelgevallen hebjeeenplanninginjehoofd,zonderdatjedieechtuitwerkt.

Zetjeeigenplanningvoormorgenoppapier:

• Watzijnjedoelstellingenvoormorgen?

• Hoewiljediedoelenbereiken?

• Watisjetijdsplanning?

1.2 Planning

Eengoedeaanpakvandemarketingmeteengoedemarketingmixschudjenietzomaareven uitjemouw.Daarisonderzoekvoornodigeneengoedplanningsproces.Jemoeteerstweten inwelkeomgevingjeprecieswerkt,welkedoelgroepenenmogelijkhedenerzijn,voordatje demarketingvormkuntgeven.Daaromdoensuccesvollebedrijvensystematischaanplanning.

Plannenhebbendriehoofdelementen:

• Watwiljebereiken?Eenplanmaakjeoméénofmeerderedoelentebereiken.

• Hoewiljedatbereiken?Jehebteenplanvanaanpaknodig.

• Wanneerwiljedatbereiken?Elkplanheefteenplanningshorizon.Bijhetplannenvooreen maaltijdkandateenpaaruurzijn,bijdeondernemingsplanningkandiehorizonmeerdere jarenindetoekomstliggen.

Doelstellingen

Bijhet‘wat’hebjegoededoelstellingennodig.Eendoelstellingiseenresultaatdatde organisatiewilbereiken.Goededoelstellingenzijn:

• voorallebetrokkenenduidelijk(watmoeterpreciesgebeurenenwanneer)

• teevalueren(jemoetduspreciesaangeveninwelkgevaldedoelstellingwelofnietgehaald is)

• haalbaar.

SMART

Omgoededoelstellingenoptekunnenstellenhebjedejuisteinformatienodig,zemoeten SMARTzijn.Daarvoorisvaakmarktonderzoeknodig.Eriseenezelsbruggetjedatjehelpt onthoudenhoejegoedeSMART-doelstellingenopstelt:

S

M

A

R

T

Specifiek

Iedereenmoetpreciesbegrijpenwatdedoelstellingisenwatzemoetendoenom datdoeltehalen.Vagedoelstellingenleidennergenstoe.

Meetbaar

Deresultatenmoetenmeetbaarzijn,zodatjezekuntevalueren.

Acceptabel

Allebetrokkenenmoetenhetermeeeenszijn,ermoetdraagvlakzijnvoorde doelstelling.

Realistisch

Hetmoetmogelijkzijnomhetdoeltebereiken,dedoelstellingmoethaalbaarzijn.

Tijdgebonden

Ermoeteenduidelijktijdpadzijn,meteentijdstipwaaropdedoelstellinggehaald moetzijn.

BijdeAvanacceptabelhoortookdatdoelstellingenaantrekkelijkeninspirerendmoetenzijn. Ermoeteenuitdagingindedoelstellingzitten,medewerkersmoetenerzininhebben.

Aantrekkelijkedoelstellingenkunjevooreengrootdeelbereikendoorinputvandewerkvloer tegebruikenbijhetopstellenvandoelstellingen.Daarnakanhetmanagementdedoelstellingen nogbesprekenmetdeafdelingsmedewerkersomtelerenvanhunervaringen.Doelstellingen diedoordemedewerkersgedragenworden,zijnbeterhaalbaar(dusdeAvanacceptabelstraalt doornaardeRvanrealistisch).

Kwalitatiefofkwantitatief

Doelstellingenkunjesplitseninkwalitatieveenkwantitatievedoelstellingen:

• Kwantitatievedoelstellingenzijnhardecijfers,jekuntzepreciesmeten,jekuntermee rekenen.Voorbeelden:

– dewinst(winstmarge,omzet,kosten)

– depositietenopzichtevandeconcurrentie(marktaandeel,marktpenetratie,vergelijking budgetten).

• Kwalitatievedoelstellingenzijnnietzomakkelijktemeten.Hetkangaanomdingenals meningen,motivatie.Voorbeelden:

– eengoedimago

– tevredenklanten

– eengoedewerksfeer.

BijkwantitatievedoelstellingenzithetduswelgoedmetdeMvanmeetbaar.Maarhoedoeje datbijkwalitatievedoelstellingen?JewiltzetochSMARTopstellen,inclusiefdieM?Vaakkun jezemeteenomweggetjewelmeetbaarmaken.Jekuntklantenbijvoorbeeldvragenomhun tevredenheidaantegevenmeteencijfer,van0tot10.Datisniet100%precies,wantdeeen geefteen8alshijheeltevredenisendeandereen10.Tochgeefthetaleengoedidee;goed genoegomjedoelstellingSMARTtemaken.

Strategischeplanning

Kijkjenaarhet‘wanneer’,danhebjeplannenvoordelangetermijn(meerderejaren)enplannen voordekorteretermijn.Strategischeplanningisplannenvoordelangetermijn.Destrategie isdemanierwaaropeenorganisatiehaardoelstellingenvoordelangetermijnwilbereiken.

Ook bij gamen heb je een strategie nodig.

Tactischeplanning

Dewegnaareenstrategischedoelstellinglooptlangnietaltijdkaarsrecht.Erkanindetussentijd vanallesgebeurenbinnendeondernemingeninhaaromgeving,waardooraanpassingopde kortetermijnnodigis.

’tHoekje

Demarketingstrategievancafetaria’tHoekjeissimpel:gewoonzodoorgaan.Eristenslotte eenouwetrouweklantenkring.TotdatHarold,deeigenaar,eenberichtvandegemeenteziet datereenvergunningisverleendvooreenMcDonald’sfranchise,tweeblokkenverderop.Tijd voortactiek!Haroldstarteenkortingsactieommeerklantenbekendtemakenmetz’nlekkere hapjes.Tegelijkfolderthijindewijdeomgevingenplaatsthijadvertentiesindelokalekranten. Doel:zosnelmogelijkmeerklantenwerven,voordathijmarktaandeelverliestaandienieuwe vestiging.

Netalsophetsportveldhebjeinhetbedrijfsleventemakenmettactiek.Diebestaatuit aanpassendeacties,gerichtophethalenvandoelstellingenvoordekortetermijn.Daarbij houdjerekeningmetdeomstandighedenenmetdeeigencapaciteiten.Eengoedetactiek draagtuiteindelijkbijtothethalenvandestrategischedoelstellingen.

Eenvoetballerkandebaleventerugspelennaarzijnkeeper.Hijzietnamelijkdatzijnteamop datmomentonvoldoendeinstaatisomindeaanvaltegaan.Tochblijftzijnstrategische doelstellingdiebalstrakindatnetaandeoverkanttekrijgen.

Inhetstrategischeplanstaandedoelstellingenendeglobaleaanpakvoordelangetermijn. Ineentactischplan,bijvoorbeeldeenkwartaalplanofeenhalfjaarplan,geefjevooreenkortere termijndoelstellingenaandiehelpenomdestrategischedoelstellingtebereiken.Ineentactisch planligtveelmeernadrukophetorganiserenvanhetwerk:welkeafdelingenenmedewerkers zettenweinomdetactischedoelstellingentebereiken,hoeveelmagdatgaankosten?

Hoofdstuk1 Deplanningscyclus

Operationeleplanning

Nahetbepalenvandetactischedoelstellingenkomjetoeaanhetoperationaliserenvantaken: wiedoetwatopwelkedatum?Hetoperationeleplanisgerichtopdeuitvoeringopkorte termijnvandegeplandeactiviteiten.Bijeenoperationeelplanhoorteendraaiboekwaarinje aangeeft:

• welkedeelactiviteiten

• opwelkedatum(tijdsplanning)

• doorwieverrichtmoetenworden(taakverdeling).

Bijhetoperationeleplanhoortookeenbegroting,datisdefinanciëlekantvandeplanning. Detactischeendeoperationeleuitwerkingvaneenmarketingplanvindjevooralinde deelplannen,zoalshetverkoopplanofhetreclameplan.

Planningscyclus

Planningiseencyclischproces,datwilzeggendatjeeenaantalfasendoorlooptdiesteeds weerterugkeren.Tijdensdeuitvoeringvanhetwerkishetnodigomtecontrolerenofhetproces volgensplanningverloopt.Eengoedeplanningkenteenaantalfasendiesameneencyclus vormen.Ditplanningsproces(ofwelplanningscyclus)geldtvoorhetondernemingsplan,maar ookvooralledeelplannen.

De planningscyclus.

Deoperationeleplannenzijneromuittevoeren.Altijdensdeuitvoeringhoudjesteedsinde gatenofhetoperationeleplanopschemaligt,enofdeeldoelstellingenwordengehaald.Na deuitvoeringevalueerjeofdedoelstellingengehaaldzijn,enofdetakengoedenoptijdzijn uitgevoerd.

Bijalleonderdelenwaarwataanhapertgajenawaarhetaanligt.Kloptdeinformatie?Isde strategiewelrealistisch?Ishetwerkgoedgeorganiseerd?Zijndetactischedoelstellingen haalbaar?Ishetoperationeleplaninorde?Ofhaperterietsaandeuitvoering?

Debedoelingvandezeterugkoppelingisdatjeoptijdbijkuntsturenalserietsverkeerdgaat. Debedoelingvandeevaluatieachterafisomdekwaliteitindevolgenderondeteverbeteren. Vanelkecycluskaneenbedrijfwatleren.

Opdracht2 Planning

a. Verbinddefasevandeplanningscyclusindelinkerkolommethetjuistenummervoor volgordevantijdinderechterkolom.

b. Tactiekbestaatuit: eventerugspelenofeveneenadempauzenemen doelstellingenenactiesvoordelangetermijn aanpassendeacties,gerichtophethalenvandoelenvoordekorteretermijn eenplanvooruitvoeringopdekorteretermijnmeteendraaiboekeneenbegroting

c. Noteertweeverschillentusseneenstrategischmarketingplaneneentactischreclameplan datbijdatmarketingplanhoort.

d. Waaromkandetactieksomstijdelijkafwijkenvandestrategischelijn?

e. Watishetverschiltussentactischeenoperationeleplanning?

f. Waarommoetenoperationeleplannenpasseninhetstrategischeondernemingsplan?

Opdracht3 Metenisweten

a. Hoekunjeeendoelstellingals‘prettigewerksfeer’meetbaarmaken?

b. Leguitdateenondernemingdiedeuitvoeringvanplannennietevalueert,nietsystematisch aanplanningdoet.

c. Waaromisplanningeencyclischproces?

Opdracht4 NietSMART

Geefvandedoelstellingenaanwatermismeeis.GebruikdeSMART-formule.

a. BurgerFlipheeftinzesjaartwaalfsuccesvollevestigingenopgebouwdenwilditjaartwintig nieuwevestigingenopenen.

b. GarageNedamwildatdewerkomgevingschoonis.

c. KapsalonKapsoneswilmeermetdemodemeegaandantotnutoe.

d. Hetmanagementhadgisteravondeengeweldigidee!Wegaanaanfunctieroulatiedoen, zodatiedereenmeerervaringopdoet.Vandaagwordtditinhetpersoneelsblad bekendgemaakt.

1.3 Ondernemingsplanning

Stel,jestarteenonderneming.Hoedoejedat?Gajeafopjeinstinct,opjegevoel,ofmaakje eendegelijkplan?Alsjebijdebankaankloptwildieeersteenondernemingsplanzien.Ookde meesteondernemingendieallangerbestaandoenaanondernemingsplanning.

Systematischeondernemingsplanningheeftduidelijkevoordelen:

• Hetdwingthetmanagementenmedewerkersomregelmatigkritischtekijkennaarhet eigenfunctionerenennaardeomgevingvanhetbedrijf.

• Daardoorwordtduidelijkwelkeinformatienodigisenwelkeinformatienogontbreekt. Doordaterzobetereinformatiebeschikbaarkomt,kunnenmensenbeterebeslissingen nemen.

• DoordemedewerkerserbijtebetrekkenverbeterjedeAvanSMART:mensenwerkenveel betermeeaandoelstellingendiezeaccepteren.

• Doordeuitvoeringregelmatigtecontrolerenkanmendewerkwijzeoptijdbijstellenalser ietsnietverlooptvolgensplan.Daardoorverbetertdekwaliteitvanhetwerk.

• Ineenplanningscultuurrakenmensenmeergewendaanvooruitdenken.Datkangoede ideeënopleveren.

Regelmatig planningsoverleg zorgt voor doelgerichte samenwerking.

Ondernemingsplan

Deplanningvooreenondernemingalsgeheelvindjeinhetondernemingsplan.Daarinstaan dedoelstellingenvoordelangetermijnplusdestrategie,demanierwaaropdeorganisatiedie doelstellingenwilbereiken.Bijeenondernemingsstrategiehorenallerleibeslissingenoverhet aanbod,dedoelgroepen,demarketingmix,deinvesteringenendefinanciering,delogistiek, deconcurrentieeneventueeldesamenwerkingmetanderebedrijven.

Datheteenplanvoordelangetermijnis,wilnognietzeggendathetelkjaarhetzelfdeblijft. Hetisnodigomzo’nplanregelmatigbijtestellen,bijvoorbeeldjaarlijks,omhetaantepassen aannieuweinformatieenontwikkelingen.

Onderdelen

Hetondernemingsplanbestaatuiteenaantalonderdelen:

• Missieenvisie:watwildezeonderneming,hoezietzijdetoekomst,watzijnhaar kernwaarden?

• SWOT-analysevanheteigenbedrijf(sterkeenzwakkepunten)envandeomgeving(kansen enbedreigingen).

• Eenaantaldeelplannen:

– Marketingplanmetmarketingdoelstelling,marketingstrategieendeinvullingvande marketingmix.

– Productieplan:hoeenwatproducerenwe,hoeorganiserenwedat,hoeregelenwede goederenstromen(delogistiek)?

– Financieringsplan:welkebedrijfsmiddelenzijnernodig(investeren)enhoekomenwe aanhetgeld(financieren)?

– Managementplan:watisdeorganisatiestructuur,watishetpersoneelsbeleid,hoezijn dejuridischezakengeregeld,hoeziethetautomatiseringsplaneruit?

– Verkoopplan:deandereplannenkostengeld,maarzonderopbrengstenzoudenzeniets waardzijn.

Deelplannen

Perdeelplaniseenafdelingverantwoordelijkvoordeuitwerking.Hetondernemingsplangeeft richtingaandiedeelplannen.Tegelijkgevendeverschillendeafdelingenmethunplanning inputvoorhetondernemingsplan.Bijeengoedeplanningiserduseenwisselwerkingtussen dewerkvloerenhetmanagement,waarbijhetdebedoelingisomtoteenhelderen samenhangendplantekomen.

Ondernemingsdoelstellingen

Ookdedoelstellingenkunjesplitseninoverkoepelendeondernemingsdoelstellingenen doelstellingenvoordedeelplannen.Voorbeeldenvanondernemingsdoelstellingendiejeveel tegenkomtzijn:

• continuïteit:deondernemingwilblijvenbestaan

• duurzaamheid:deondernemingwildatdeaardeleefbaarblijft

• groei

• vergrotenvandeopbrengsten

• kostenbeheersing.

Marketingdoelstellingen

Marketingdoelstellingenzijnondergeschiktaandeoverkoepelendeondernemingsdoelstellingen. Demarketingmoetmeehelpenomdieoverkoepelendedoelstellingentehalen,vooralaande opbrengstenkant.Indepraktijkzijnmarketingdoelstellingenvaakgerichtedoelendieleiden naarmeeromzet,bijvoorbeeld:

• merkbekendheidverhogenvan60%naar70%

• hetkomendehalfjaarminstens300nieuweleadsgenereren

• eenmarktaandeelvan10%

• groeivanhetaantalklantenmet5%

• klanttevredenheidverhogenvan75%naar80%.

Ookvooreeneenmanszaakishetverstandigomeenondernemingsplantemaken.Voorveel startendeondernemersishetzelfsdeeersteklus.Hetverschilisdatzijvoordeverschillende functiesgeenaparteafdelingenhebben.

Tevreden klanten, daar doe je het voor.

Deelplannen van het ondernemingsplan.

Elkdeelplankanopzijnbeurtweeruitdeelplannenbestaan.Hetmanagementplankan bijvoorbeeldbestaanuiteenorganisatieplan,eenpersoneelsplaneneenautomatiseringsplan. Bijhetproductieplankaneeninkoopplanhoren.Depreciezeinvullingenbenamingvan deelplannenkunnenperbedrijfverschillen.

Alsmedewerkermarketinghebjevooraltemakenmethetmarketingplan.Ookdaarhoren deelplannenbij,zoalshetcommunicatieplan,hetprijsplan,hetdistributieplanenhet productplan.Andereafdelingenhebbennetzogoedmethetmarketingplantemaken,alleen isdeafdelingmarketingerverantwoordelijkvoor.Hetzelfdegeldtvoordeandereplannen.Zo hebbenalleafdelingenooktemakenmethetinvesterings-enfinancieringsplan,wantdaar komthunbudgetvandaan.Tochblijftdefinanciëleadministratieofdecontroller verantwoordelijkvoordiekantvandeplanning.

Opdracht5 Ondernemingsplanning

a. Eenbelangrijkvoordeelvangoedeondernemingsplanningisdat: iedereenindeondernemingweetwaarhijaantoeis dedoelstellingenopgesteldwordenvolgensdeSMART-formule heteeneindmaaktaanoeverlozediscussies,omdathetplanalduidelijkis dekwaliteitvanhetwerkerdoorverbetert,doordatjekuntbijsturenendoordatjeleert vandeevaluatie

b. Noteerdrievoordelenvanhetwerkenmeteenondernemingsplanvooreenstartende ondernemer.

c. Welkevoordelenkomendaarnogbijvooreengrotere,bestaandeonderneming?

Opdracht6 Deelplannen

a. Waaromiseenondernemingsplannietcompleetzondermarketingplan?

b. Opwelkemanierleverenmedewerkersvandeafdelingonderzoekenontwikkelingeen bijdrageaandeondernemingsplanning?

c. Leguitwelkewisselwerkingerbestaattussenhetondernemingsplanendedeelplannen.

d. Waaromisplanningonmogelijkzonderinformatie?

1.4 Marketingomgeving

Eenbedrijfofinstellingisonderdeelvaneensamenleving,vaneenland,vandewereld.Een bedrijfheeftnietalleenrelatiesmetklanten,maarmetallerleigroepenindesamenleving. Marketingdoejedusnietinhetluchtledige,maarineenomgeving.Netzoalsjijzelfineen omgevingleeft.

Dieomgevingbepaaltvooreendeelwatjekuntdoenenwatjenietkuntdoen.Indewinter kunjeinNederlandmoeilijkbuitenzwemmenbijvoorbeeld.Totjeachttiendehebjetemaken metleerplicht.Bedrijvenhebbennetzogoedtemakenmetallerleifactoreninhunomgeving diebepalenwatwelmogelijkisenwatniet.

Demarketingomgevingkunjeindelenindrieniveaus:

1. micro-omgeving

2. meso-omgeving

3. macro-omgeving.

Micro-omgeving

‘Micro’betekentklein.Demicro-omgevingvaneenbedrijfofinstellingbestaatuitdeeigen organisatie.Hetgaathierominternefactoren:

• Hetpersoneel,detalentenenhetscholingsniveauvandemedewerkersbepalenvooreen deelwathetbedrijfwelofnietkan.

• Deorganisatiestructuurendeorganisatiecultuurkunnenbepalendzijnvooreengoede uitvoeringvandeplannen.Isditbedrijfflexibel?Werkendeafdelingengoedsamen?

• Deinkoopbepaaltofhetbedrijfvoldoendevoorraadheeft,ofhetdeproductiekanuitbreiden ofniet.

• Definanciënbepalenmedewatermogelijkisaanmarketingactiviteiten.

• Deproductiezelfbepaaltoferuitbreidingmogelijkisofniet.Alsdeverkooplagerisdande productie,kunjeaanklantenwinninggaandenken,ofaaneenverkoopactie.

Omgevingsfactorenopmicroniveaukandeondernemingzelfbeïnvloeden.

Het voorraadniveau: een interne omgevingsfactor.

Meso-omgeving ‘Meso’betekentmiddel,hetmiddenniveautussengrootenkleinin.Demeso-omgevingvan eenbedrijfofinstellingbestaatuitdemarktpartijen,destakeholdersenoverige publieksgroepen.

Marktpartijen

Demarktpartijenzijn:

• leveranciersenandereschakelsvandebedrijfskolom

• concurrenten

• eindgebruikers.

Tussendeorganisatieendezegroepeniserwederzijdsebeïnvloeding,eenwisselwerking.

• Deleveranciersvormendevoorgaandeschakelindebedrijfskolom.Andereschakelsinde bedrijfskolombepalenmedewatmogelijkis:iservoldoendegrondstofbeschikbaar,gaan deinkoopprijzenomhoogofomlaag?

• Concurrentenkunneneenuitdagingvormen,maarzekunnenookeenstruikelblokzijn.

• Deeindgebruikers(zakelijkeklantenofconsumenten)bepalenuiteindelijkwatzewillen kopen.Alsmarktpartijzijnzijdoorslaggevend.

Stakeholders

Stakeholderszijnallemensendiebelanghebbenbijdeonderneming.Datzijn:

• heteigenpersoneelendevakbonden

• beleggers(zoalsaandeelhouders)

• bankendiegeldaanhetbedrijflenen

• overheden.

Heteigenpersoneelheeftnatuurlijkbelangbijeengoedlopendbedrijf.Daarnaastwilhetgraag eenprettigewerkomgevingeneengoedebeloning.Devakbondenkomenopvoordebelangen vanhetpersoneel.

Ondernemingenhebbengeldnodigomtekunneninvesteren.Datgeldkankomenvan aandeelhouders,dievooreenkleinstukjeeigenaarzijn.Hetkanookkomenvanleningen. Aandeelhoudersengeldschietershebbenbelangbijgoedebedrijfsresultaten.Datgeldtook voorbankendiegeldaandeonderneminglenen,wantzijzienhungeldgraagweerterug.

Ookoverhedenhebbenbelangbijgoeddraaiendeondernemingen.Denkaandegemeente, diewilgraagwerkgelegenheidzienvoordebevolking.Goedlopendeondernemingenbetalen ookbelasting,endaarhangendeinkomstenvanoverhedenweervanaf.

Publieksgroepen

Eenpublieksgroepiseengroeppersonen(oforganisaties)waardeondernemingvanafhankelijk is.Derelatiemetdeenepublieksgroepisandersdandiemetdeanderepublieksgroepen.Alle marktpartijenenstakeholdersdietotnutoegenoemdzijn,zijntegelijkookpublieksgroepen.

Overigepublieksgroepenzijn:

• hetgrotepubliek:depubliekeopiniekanveelinvloedhebbenophetsuccesvaneen onderneming

• belangengroepen,denkaandeConsumentenbondofGreenpeace

• bedrijfstakorganisaties,bijvoorbeeldKoninklijkeHorecaNederland:dezekomenopvoor debelangenvandeondernemingeninhunbedrijfstak

• omwonendenofeenwijkcomité:eenslechterelatiemetomwonendenkanslechtepubliciteit opleveren

• scholenenopleidingscentra:hierkomentoekomstigewerknemersenstagiairsvandaan

• demedia:berichtgevingovereenondernemingkanveelinvloedhebben.

Het grote publiek is een belangrijke publieksgroep.

Metdeomgevingsfactorenopmesoniveauheeftdeondernemingeenwisselwerking.Zij beïnvloedendeonderneming,endeondernemingzelfdoethaarbestomdezegroepeninhaar omgevingtebeïnvloeden.

Macro-omgeving ‘Macro’betekentgroot.Demacro-omgevingvaneenbedrijfofinstellingbestaatuit omgevingsfactorenwaardeorganisatiezelfgeeninvloedopkanhebben.Daarzijnzetegroot voor.Analysevandemacro-omgevingheet‘omgevingsanalyse’.

Dezeomgevingsfactorenkunjeindeleninzeshoofdgroepen:

• Demografischeomgevingsfactoren(samenstellingvandebevolking)

• Economischeomgevingsfactoren(gaathetgoedmetdeeconomie?)

• Sociaal-cultureleomgevingsfactoren(cultuur,meningen,issuesdiespelen)

• Technologischeomgevingsfactoren(technologischevernieuwingen)

• Ecologischeomgevingsfactoren(milieu,klimaat)

• Politiek-juridischeomgevingsfactoren(watdeoverheidbepaalt).

EenezelsbruggetjeomdezefactorenteonthoudenisDESTEP:debeginlettersvanbovennaar beneden.

Omgevingsfactoren.

Demografie

Demografenlatenzienhoeeenbevolkingisopgebouwd.Datkannaarleeftijdsgroepengeslacht, maarooknaarcultureleachtergrond,naarinkomen,naaropleiding,naarhuizenbezitofnaar woonplaats.Hetisbelangrijkomtewetenhoeveelklanteneenbepaaldedoelgroeptelt,enin detoekomstzaltellen.Alsdedoelgroepvaneenbedrijfgroeit,isereenkans.Alsdiedoelgroep krimpt,isereenbedreiging.Demografieishierbijeenhulpmiddel.

Demografischeontwikkelingenkunnenveelinvloedhebbenopdeelmarkten.Dekomende decenniazulleninhettekenstaanvandevergrijzing.Datgeeftkansenvoorbedrijvendiein wetentespelenopdebehoeftenvanmodernesenioren.Eenandervoorbeeld:erzijnsteeds meereenpersoonshuishoudensinNederland.

Economie

Deeconomiebeïnvloedtdekoopkrachtvanjeklanten.Indeeconomischegroeiziteen conjunctuurbeweging.Datiseengolfbeweging:hetgaateenaantaljarenheelgoed,endan zitheteenaantaljarentegen.Vooralvoorinvesteringsbeslissingenishetbelangrijkomdaar goedzichtoptehebben.Alshetgoedgaat,wordterveelgeïnvesteerd,terwijlhetjuistslim kanzijnomtegenheteindevaneendipalvastvooruittelopenopeenvolgendeconjunctuurgolf.

Daarbijmoetjeverschilblijvenmakentussenjebedrijfstakendeeconomievanhetland:ook ineenlaagconjunctuurzijnermeestalbedrijfstakkendiehetnogheelaardigblijvendoen.Voor internationaalwerkendebedrijvenishetooknodigomzichttehoudenopdevalutamarkten mogelijkehandelsbeperkingen.Informatieovereconomischeontwikkelingenvindjegewoon indekrant.OokbijhetCBSenhetCPBkunjeveelinformatievinden.HetCBS(CentraalBureau voordeStatistiek)verzameltallerleidataoverdesamenleving.HetCPB(CentraalPlanbureau) analyseertdeeconomischetoestandenmaaktvoorspellingen.

CBSinuwbuurt

Koopkracht

Economischeontwikkelingenbepalenhoeveeldeconsumenttebestedenheeft.Hoeveelblijft erovernadatdevastelasten(zoalswoonkosten,energiekosten,levensonderhoud)betaald zijn?Datishetbesteedbaarinkomen.Devraagnaarelektronicaofkledingkomtuithet besteedbaarinkomen,endeaanbiedersmoetenduszichthebbenopdeontwikkelingdaarvan. Daarbijisookdewerkgelegenheidbelangrijk:eengroterewerkloosheidkanleidentotdaling

vanhetbesteedbaarinkomen.Datheeftookweertemakenmetdesocialeverzekeringen.Ook ishetnodigomzichttehebbenopdeinkomensverdeling:hebbendemarktsegmentenwaar onsbedrijfzichoprichtgenoegtebesteden?

Consumentenvertrouwen

Geldopzakhelpt,vertrouwenindetoekomstook.HetCBSvraagtelkemaandviaeensteekproef aanNederlandershoezijdetoekomstvanhunfinanciënzien.Eenhoogconsumentenvertrouwen vertaaltzichmeestalinmeervraag.Daarnaastisdewerkgelegenheidvaninvloed:oplopende werkloosheidkanleidentoteendalingvandevraag.

Sociaal-cultureel

Veelproductenenmerkenmoetenhethebbenvanhun imago.Datmoetdanwelaansluitenbijde belevingswereldvanhundoelgroep.Endie belevingswereldisaltijdinverandering.Ook subculturenkunnenbelangrijkzijn.ZoishetSuikerfeest alsmarketingitemnogzwaaronderontwikkeld.

Issues

‘Sociaal’gaatoversamenleven.Waarmensensamenleven,zijnerverschillendemeningen.In desamenlevingzijneraltijdwelonderwerpen(ofwelissues)dieveelinhetnieuwszijn.Het kangaanoverhetmilieu,gezondheid,terrorisme,normenenwaarden,hethomohuwelijk, immigratie,corruptieenzovoort.

Uitstoot van stikstofverbindingen is een issue dat veel in het nieuws is.

Alseenissuehetwerkterreinvanjouwbedrijfraakt,kandiepubliekediscussieeenkansofeen bedreigingzijn.NeemhetschandaalovervoetballendiedoorPakistaansekinderengemaakt blekenteworden.Fabrikantenvansportaccessoireshebbengoedopgelettoen.Alleandere producentendieartikeleninarmelandenlatenmaken,lettennetzogoedop.Voorjehetweet, gaateenbelangengroepaandehaalmetzo’nonderwerpenkrijgtjeimagoeenflinkedeuk. Andersomkunnenaanbiedershandiginspelenopzulkeissues,mettoverwoordenalsgezond, fit,milieuvriendelijkofsociaalverantwoord.

Viering van het Suikerfeest (Eid al-fitr).

Technologie

Voorproductiebedrijvenkaneennieuwetechnologischeontwikkelingeenkanszijnofjuist eenbedreiging.Maarookindehandelendienstverleningisdetechnologischeontwikkeling steedsbelangrijkergeworden.DenkaanNokia,dattenondergingomdathettelaatinsprong opdekomstvandesmartphone.Ofaandeenormeveranderingenmetdekomstvaninternet, informatietechnologieenAI.Hetisdusvoorallebedrijvennodigomopdehoogteteblijven vantechnologischeontwikkelingen.Datkandoorvakbladenvoorjebedrijfstakbijtehouden endoordekranttelezen.

Ecologie

Deecologischeomgevingkunjeookweldefysiekeomgevingnoemen:moederaardewaarwij opleven.Denkaanhetbroeikaseffectendestijgingvanhetzeewater.Daarmoetenoverheden wataandoenendatzalbedrijvenbeïnvloeden.Inalternatieveenergiebronnenenzuinige apparatenzittennogsteedskansenvoorhetbedrijfsleven.Inwoningendiepersaldogeen energiekostenook.

Mensenhoudenernietvandathetmilieuaangetastwordt.Milieuvriendelijkheidvanproducten isdusookeenissue.Erzijnnogsteedsgrotekansenvoormilieuvriendelijkeproducten. Andersomisereenbedreigingvoorproductendiehetmilieuaantasten.

Politiek-juridisch

Depolitiekbepaaltdewet-enregelgevinginditland.DatkanophetniveauvandeEU,de centraleoverheidinDenHaag,deprovincieofdegemeente.Alsjeindemarketingwerkt,moet jeopdehoogtezijnvandewetgeving.DeMededingingswetverbiedtbijvoorbeeldoneerlijke concurrentie,zoalskartelvorming.Allebedrijvenmetklantgegevensindedatabasemoeten zichbijvoorbeeldhoudenaandeAlgemeneverordeninggegevensbescherming(AVG),zodat jouwpersoonsgegevensnietmisbruiktworden.

Hier wordt beslist over wetgeving.

Europeserichtlijnenwordensteedsbelangrijker,ookvoorhetbedrijfsleven.Opplaatselijk niveaukunjetemakenhebbenmetgemeentelijkeverordeningen.Jehebtnietalleenmet wettentemaken:deoverheidisvoorveelbedrijvenookeengroteklant.Denkaandeaanleg vanwegenofdijken,maarookaanbijvoorbeeldeenwebsitevooreenministerieofvooreen gemeente.

Jeblijftopdehoogtedoorhetnieuwstevolgen.Ookishetvoorbedrijvengoedomcontactte houdenmetambtenarenenvolksvertegenwoordigersdieophunterreinactiefzijn.

Opdracht7 Omgevingsanalyse

a. Eenhoogconsumentenvertrouwenvertaaltzichmeestalin: eenbeterecologischklimaat eengunstigepubliekeopinie meervraag beterewetgeving

b. Bijwelkeomgevingsfactorhoortconsumentenvertrouwen? demografie economie

sociaal-culturelefactoren technologie ecologie politiek-juridischefactoren

c. Waaromisdemografiebelangrijkvoordemarketing?

d. Isditeenfactordiespeeltopkorteoflangetermijn?Verklaarjeantwoord.

e. Geefeenvoorbeeldvaneendemografischeontwikkelingwaaraanbiederssteedsmeermee temakenzullenkrijgen.

Opdracht8 Marketingomgeving

a. Verbinddeontwikkelingenindemacro-omgevingindelinkerkolommetdejuiste DESTEP-factorinderechterkolom.

Consumentendoensteedsmeeraan zelfservice

Hetaantaleen-persoonshuishoudens neemttoe

Statiegeldopwegwerpbekersenblikjes

Impacttoenamevanstikstofen ammoniakopmensennatuur

Toenamearmoededoorstijgende energiekosten

Politiek-juridisch

Economie

Demografie

Technologie

Sociaal-cultureel

Ecologie Thuiswerkenisdenieuwenorm

b. Watwordtbedoeldmetconjunctuurcycli?

c. Waaromishetvoorondernemersbelangrijkomzichttehebbenopdeconjunctuur?

d. Leguitdatdedollarkoersvoorexporteurszoweleenbedreigingalseenkanskanzijn.

Opdracht9 Spelersindemarketingomgeving

a. Watisdebelangrijkstemarktpartij?

b. Welkemarktpartijenheefteenondernemingnogmeer?

c. Metwelkegroepenstakeholdersheefteenondernemingtemaken? overheid concurrenten media personeel omwonenden consumenten beleggers

d. Welkegroepstakeholdershoorteigenlijkbijhetmicroniveau?

e. Noteerdriepublieksgroepen.

f. Overwelkniveauvandemarketingomgevinggaatdezeopdracht? microniveau mesoniveau macroniveau

Opdracht10 Technologie

Geefvoorbeeldenvanhetbelangvantechnologievoordevolgendeondernemingen.

a. Eendoe-het-zelfzaak.

b. Eenpatatkraam.

c. Eenaanbiedervanleerlingvolgsystemen(software).

Opdracht11 Politiek-juridisch

a. Geefeenvoorbeeldvanwetgevingdieinvloedheeftopeenbepaaldebedrijfstak.

b. Welkeverschillendeoverhedenkunnendaarbijeenrolspelen?

c. Opwelkemanierkunnenbedrijvenopdehoogteblijvenvanplannenvandeoverheid?

Opdracht12 Demografie

a. Waaromisdemografiebelangrijkvoordemarketing?

b. Isditeenfactordiespeeltopdekorteoflangetermijn?Verklaarjeantwoord.

c. Geefeenvoorbeeldvaneendemografischeontwikkelingwaaraanbiederssteedsmeermee temakenzullenkrijgen.

Opdracht13 Sociaal-cultureel

a. Bijwelkesubcultuurhoorjij?

b. Welkekansenscheptdiesubcultuurvoorhetbedrijfsleven?

1.5 Debeginsituatie

Wiljeeenmarketingplanopstellen,danmoetjegoededoelstellingeneneengoedestrategie bedenken.Zonderdejuisteinformatieoverdesituatievanhetbedrijfopditmomentkunje geengoededoelstellingenopstellen.Daaromisdeeersteklusbijhetplanningsprocesomde beginsituatiegoedinkaarttebrengen.Datdoejemeteensituatieanalyse.Daarbijloopjealle omgevingsfactorenaf,deinterneendeexterne.Analyserenwilzeggen:bestuderenenverklaren. Jezoektdejuisteinformatieendaartrekjeconclusiesuit.

Eenveelgebruiktemanieromdesituatievanjeonderneminginkaarttebrengenisde SWOT-analyse Diebestaatuiteeninterneanalyseeneenexterneanalyse.

Zo’nSWOT-analysekanbestaanuittweefasen:

• Uitdeinterneanalysedestilleerjesterkeenzwakkepuntenvandeonderneming.Deexterne analyselaatdekansenenbedreigingenindebedrijfsomgevingzien.Dezepuntenzetjein eenSWOT-matrix.

• Ineenconfrontatiematrixzetjedeinterneenexternepuntentegenoverelkaar.Daaruit probeerjesuccesfactorenvoorjeondernemingafteleiden.

DeSWOT-analyseiseenbelangrijkebijdrageaanhetondernemingsplan.Dezeanalysevormt ookdebasisvoorhetvaststellenvandemarketingdoelstellingenendemarketingstrategie. Voorzo’nanalysehebjeinformatienodig.Informatiebestaatuitgegevenswaarmeejeantwoord geeftopeenbepaaldevraag,inditgevalopvragenoversterkeenzwakkepunten,kansenen bedreigingen.Deeerstestapisduseenlijstmetvragendievoorjouwondernemingvanbelang zijn.Devolgendestapishetverzamelenvandeantwoordenopdievragen.Bijdeexterne analysehebjevaakmarktonderzoeknodig.

Beginvandeplanningscyclus

Desituatieanalyseishetstartpuntvanhetprocesvanplanningvoordemarketing.Hetiseen strategischeanalyse.Jehoudtnamelijkdestrategievandeondernemingtotnutoetegenhet lichtenjeprobeertnategaanwateraanhapert.Desituatieanalysesluitjeafmeteenprognose: watzullendegevolgenzijnalswedoorgaanmetdehuidigestrategie?

Welkeanalysevoerjeeerstuit,deinterneofdeexterne?Jekuntzebestallebeitegelijkuitvoeren. Hetiseenheelkarweienmeestalishetteamwerk,zodatjetakenkuntverdelen.Inditboek gajeeerstinopdeinterneanalyse,daarnaopdeexterne.

Opdracht14 Debeginsituatie

Verbinddebevindingenuitdesituatieanalysevaneengrootschoonmaakbedrijfinde linkerkolommetdeSWOT-elementeninderechterkolom.

EenschoonmaakbedrijfuitAmerikawil deNederlandsemarktop.

Erkomensteedsmeerwelgestelde huishoudensmetinteressein professioneleschoonmaak.

Kans

Sterkpunt

Kans Onskostenniveauhoortbijdelaagstein dezemarkt.

Wezijninonderhandelingmetde Rabobank,dieserieuzeinteresseheeft.

Erzijnditjaarmeerklachtenoverde kwaliteitvandeschoonmaak.

Opdracht15 Situatieanalyseenondernemingsplan

Zwakpunt

Bedreiging

Leguitwatvoorbijdragejeaandeondernemingsplanninglevertalsjebezigbentmet situatieanalyse.

1.6 Interneanalyse

Metdeinterneanalyselichtjejeeigenondernemingdooropallepuntendiebeheersbaarof beïnvloedbaarzijndoorheteigenbedrijf(andershoorthetpuntbijdeexterneanalyse).Deze interneomgevingvormtdemicro-omgevingvandeorganisatie.Hetdoelvandeinterneanalyse isomtelatenzienwathaalbaarisvoorheteigenbedrijf,enwatniet.

Sterkpuntofzwakpunt

Daarbijvormteengoedeprestatiealleenmaareensterkpuntalsjouwbedrijfdaaropbeter presteertdanconcurrerendebedrijven.Bijeenzwakpuntisdatandersom;daaroppresteert jouworganisatiemindergoeddandeconcurrenten.

Sterkpunt

123Warmisertrotsopdatzijalleklachtennogdezelfdedagbehandelt.Maaromdatdemonteur vanbureauTotalPartnaelkeklachtbinnentweeuurvoordedeurstaat,isditvoor123Warm geensterkpunt;voorTotalPartwel.

Omtekunnenbeoordelenofeensterkpuntechtsterkis,moetjewetenwelkgevolgditpunt heeftvoordeklanten.Alsklantenditpuntgoedwaarderen,ofalsditpuntvoordeelvoorklanten oplevert,enjescoortooknogbeterdandeconcurrentie,danisheteensterkpunt.

Bedrijfskleding

DemarketingmedewerkervanTotalPartvoertderepresentatievebedrijfskledingvande monteursopalssterkpunt.Uittevredenheidsonderzoekblijktdatdeklantendemonteursvan 123Warmvriendelijkervinden.DebedrijfskledingisdusgeensterkpuntvanTotalPart.De klantvriendelijkheidvandemonteursisweleensterkpuntvan123Warm.

Onderwerpeninterneanalyse

Bijdeinterneanalyselichtjedooroptweehoofdpunten:

• mogelijkhedenenbeperkingen,zoals:

– debestaandeorganisatiestructuuren-cultuur

– albestaandenuitgevoerdbeleid(trackrecord)

– beschikbaremiddelen(personeel,financiënenzovoort)

• prestaties;bijdeprestatieanalysehoren:

– resultatenanalyse:afzetenomzet,winstenwinstmarges

– portfolioanalyse:dekwaliteitvanhetaanbod(deproductportfolio)

– personeelsanalyse:dekwaliteitvanhetpersoneel

– productieanalyse:dekwaliteitvandeproductie

– distributieanalyse:dekwaliteitvandedistributie.

Opdracht16 Interneanalyse

a. Kieshetantwoorddateensterkpuntbevat.

BijBizzyMoisdewinkelaltijdnetjesschoonenopgeruimd. KlantenvindendewinkelvanBizzyMoaantrekkelijkerdandievananderebouwmarkten.

BijBizzyMokunnenklantenpuntensparenvoormooieaanbiedingen.Veelklantenmaken ergebruikvan.

DewinstcijfersvanBizzyMolateneenduidelijkstijgendelijnzien.

b. Inwelkgevalhoorteenonderwerpbijdeinterneanalyse?

c. Aanwelketweevoorwaardenmoeteeneigenschapvanjeondernemingvoldoen,wilhet eensterkpuntzijn?

d. Geefdedefinitievaneenzwakpunt.

Opdracht17 Prestatieanalyse

a. Uitwelkevijfonderdelenbestaateenprestatieanalyse?

b. Leguitwaaromjegeengoedmarketingplankuntopzettenzonderprestatieanalyse.

1.7 Samenvatting

Planning

Plannenhebbendriehoofdelementen:hetwat(dedoelstelling),hethoe(deaanpak)enhet wanneer(deplanningshorizon).EengoededoelstellingisSMART.Ingedeeldnaaraanpaken tijdshorizonisereenverschiltussenstrategischeplannenvoordelangetermijn,tactische plannendiedeorganisatievooreenkorteretermijnaangeven,enoperationeleplannenmet hetdraaiboek(wiedoetwatopwelkedatum)voordekortetermijn.

Planningiseencyclischproces,datbegintmetinformatie.Opbasisdaarvanformuleertmen strategischedoelen,dieleidentoteentactiek,dieweervertaaldwordtinoperationele actieplannen.Tijdensennadeuitvoeringkoppeljesteedsterugnaarinformatieenplanning, zodatdeorganisatiekanbijsturenenvanhetproceskanleren.

Ondernemingsplanning

Ingedeeldnaarhetaantaldoelstellingentegelijkhebjeeenoverkoepelendplan(het ondernemingsplan)enafdelingsplannen,zoalshetmarketingplan.Ookdieplannenkunnen weerdeelplannenhebben.Verschillendeafdelingenlevereninformatieendeelplannenaan voorhetondernemingsplan.Doorditplanningsproceswordtdeinformatiebehoeftehelder. Metbetereinformatieverbeterthetbeslissingsprocesendestrategie.Hetisookgoedvoorde samenwerkingtussenafdelingen.

Marketingomgeving

Eenbedrijfofinstellingwerktineenomgeving.Demarketingomgevingkunjeindelenindrie niveaus.Deorganisatiezelfvormtdemicro-omgeving.Demeso-omgevingbestaatuitde marktpartijen(klanten,leveranciersenconcurrenten),destakeholders(personeel,beleggers, banken,overheden)endeoverigepublieksgroepen.Demacro-omgevingbestaatuitzes deelgebieden,diejekuntonthoudenmetDESTEP:demografie,economie,sociaal-culturele omgeving,technologie,ecologieenpolitiek-juridischeomgeving.

Debeginsituatie

Meteensituatieanalysebrengjedebenodigdeinformatieoverdebeginsituatieinkaart.De SWOT-analyseisdaarbijeengoedhulpmiddel.

Interneanalyse

Allepuntenuitdemicro-omgevingdiedooreenbedrijfbeheersbaarofbeïnvloedbaarzijn,zijn onderwerpvandeinterneanalyse.Daarbijhoorteenprestatieanalysevandefinanciële resultaten,vandekwaliteitvanhetaanbod,hetpersoneel,deproductieendedistributie. Daarnaastwordendemogelijkhedenofbeperkingenbekekenvoorwatbetreftdeorganisatie endeorganisatiecultuur,debeschikbaremiddelenenhettrackrecord.

Uitdeinterneanalysevolgendesterkeenzwakkepuntenvandeeigenorganisatie.Eenintern puntissterkalsdeklantendatpuntbelangrijkvindenenhetbedrijfdaaropbeterpresteert danconcurrenten;andersomhebjetemakenmeteenzwakpunt.

1.8 Kernbegrippen

DESTEP

Ezelsbruggetjevoordeverschillendefactorenindemacro-omgeving:demografie,economie, sociaal-cultureel,technologie,ecologie,politiek-juridisch.

Externeanalyse

Hetinkaartbrengenvankansenenbedreigingendiedoorhetbedrijfzelfnietbeheersbaarzijn enmaarbeperktbeïnvloedbaarzijn.

Interneanalyse

Doorlichtingvanfactorendiebeheersbaarofbeïnvloedbaarzijndoorheteigenbedrijf.

Kwalitatievedoelstelling

Hetresultaatisnietdirectmeetbaarincijfers.

Kwantitatievedoelstelling

Behaalderesultatenzijnmeetbaarincijfers.

Macro-omgeving

Externeomgevingsfactorenopgroteschaal,waardeorganisatiezelfgeeninvloedopkan hebben.

Meso-omgeving

Externeomgevingsfactorenwaarmeedeorganisatieeenwisselwerkingheeft.Bestaatuitde marktpartijen,destakeholdersenoverigepublieksgroepen.

Micro-omgeving

Deinterneomgevingvandeorganisatie.

Ondernemingsplan

Strategisch,overkoepelendplanmetondernemingsdoelstellingenvoordelangetermijn.

Operationeelplan

Planvooruitvoeringopkortetermijn.Bevateendraaiboek(wiedoetwatopwelkedatum).

Planningscyclus

Bestaatuitdefasensituatieanalyse,strategischplan,tactischplan,operationeelplan,uitvoeren enevalueren.

Situatieanalyse

Bestaatuiteeninterneenexterneanalyse.Beschrijftdesituatievaneenondernemingenhaar marketingaanhetbeginvandeplanningscyclus.

SMART-doelstelling

Eenresultaatdatiemandofeenorganisatiewilbereiken. Dedoelstellingisspecifiek,meetbaar,acceptabel,realistischentijdgebonden.

Sterkpunt

Internefactordiedeklantenvanbelangvindenenwaarophetbedrijfbeterpresteertdan concurrenten.

Strategie

Demanierwaaropeenorganisatiehaardoelstellingenvoordelangetermijnwilbereiken.

SWOT-analyse

Maniervandoorlichtenvaneenorganisatie,internopsterkeenzwakkepuntenenexternop kansenenbedreigingen.

Tactiek

Bestaatuitaanpassendeacties,gerichtophethalenvandoelenvoordekorteretermijn.

Zwakpunt

Internefactordiedeklantenvanbelangvindenenwaarophetbedrijfslechterpresteertdan concurrenten.

Hoofdstuk2

Deeigenorganisatie

2.1 Inleiding

Omdoelgerichtbezigtekunnenzijn,moetjeeerstdestartsituatiegoedkennen.Jekuntniet goedvanAnaarBkomenalsjenietpreciesweetwaarAligt.Wiljedestartsituatievanjeeigen onderneminggoedinkaartbrengen,danmoetjeallereerstwetenwatjouwonderneming preciesis:hoezitdieinelkaar,hoedenkendemensen,watwillenze?Eerstgajenahoeje organisatieinelkaarzit.

Zo?

Of zo?

Omgoedzichttehebbenopjeeigenorganisatiemoetjeookwetenopwelkemanierde medewerkersmetelkaaromgaan.Datnoemjedeorganisatiecultuur.Verderwiljewetenof deorganisatieeenhelderbeeldheeftvanzichzelf,vandemarktenvanhaarpartners,envan detoekomst:demissieendevisie.Indeinterneanalysehoudjeookdeprestatiesvanhet bedrijftegenhetlicht.

Leerdoelen

• Jebegrijpthetbelangvanorganisatiestructuurenorganisatiecultuurvoorde interneanalyse.

• Jeweetwatmissieenvisieinhouden.

• Jeweetopwelkepuntenjedeprestatiesvandeeigenorganisatiekuntanalyseren.

Opdracht1 Jeeigenorganisatie

Jemaaktzelfookdeeluitvanorganisaties:jegezin,jeklas,jeopleidingsinstelling,eneen bedrijfinhetgevaldatjeeenbijbaanhebt.

Brengdesterkeenzwakkepuntenvanjouwklasinkaart.Jekuntookvoorhetbedrijfkiezen waarjewerkt,ofvoorjestagebedrijf.

2.2 Organisatiestructuur

Eenorganisatieiseensamenwerkingsverbandvanmensen,zoalseeninstellingofeenbedrijf. Deledenvandeorganisatievoerensamenactiviteitenuitombepaaldedoelstellingentehalen.

Werken in een organisatie.

Elkeorganisatieheefteenstructuurdieaangeefthoedeorganisatieinelkaarzit.Hoeisdit samenwerkingsverbandgeorganiseerdinverschillendefuncties?Welkerelatiehebbendietot elkaar?Wiekanordersgeven?Hoeoverleggenmedewerkersmetelkaar?De organisatiestructuurkanperbedrijfsterkverschillen.Depreciezestructuurheefttemaken metdeomvang,maarookmethetsoortwerk.Eencommunicatieadviesbureaukiestmeestal eenandereorganisatiestructuurdaneenkoekjesfabriek.

Lijnrelatie

Ineenfabriekwerktmeerlaaggeschooldpersoneeldanbijeenadviesbureau.Ineenfabriek vindjedaarommeerlijnrelaties.Datiseenrelatietussenéénmeerdereeneenondergeschikte, bijvoorbeeldtusseneenchefeneenmedewerker.Demedewerkerheeftdaneenlijnfunctie. Hijmoetdeinstructiesvandechefopvolgen,zolangdiekloppenmetdefunctieomschrijving. Demedewerkerkrijgtinstructiesvanmaaréénmeerdere.

Organigram

Eenorganigramiseengrafischeweergavevandeorganisatiestructuur.Jekunthetook organogramnoemen.Ineenorganigramtekenjeeenlijnrelatieverticaal.

Lijnorganisatie

Indefiguurhierziejeeenkleinorganigramvaneeneenmanszaakmetéénmedewerker.De verticalelijngeeftaandatereenlijnrelatieistussendemanagerendemedewerker.Een organisatiewaarinalleenmaarlijnrelatiesbestaantussendefunctiesiseenlijnorganisatie. Ineenlijnorganisatieheeftelkemedewerkereengezagsverhoudingmetéénmeerdere.Die meerdereiszijnlijnmanager.Inhetvoorbeeldhiernaheeftdeproductiechefnietstezeggen overdeadministratiefmedewerkers.Dievolgenalleenmaarinstructiesopvandeofficemanager, wantdatishunlijnmanager,daarhebbenzijeenlijnrelatiemee.Elkefunctieindeze ondernemingisduseenlijnfunctie.

Voorbeeld van een lijnorganisatie.

Voordelenlijnorganisatie

Ineenbedrijfmeteenpurelijnorganisatieweetelkemedewerkerwiezijnleidinggevendeis. Datmaakteenlijnorganisatieoverzichtelijk.Ookeenchefweetpreciesaanwiehijwelofniet instructieskangeven.Deverantwoordelijkhedenvanelkemedewerkerzijnduidelijk.Tegelijk zijnzeookbegrensd:alsjezietdatjewerkverkeerdlooptdooreenfoutopeenandereafdeling, dankunjedaarmaarweinigaandoen.

Nadelen

Erkunnenvooralproblemenontstaanalseenlijnorganisatieveellagenbovenelkaarkrijgt. Nietelkemanagerheeftoveralverstandvan.Hoegroterhetbedrijf,hoemoeilijkerhetvoor dedirectieisomalleactiviteitengoedopelkaaraftestemmen(coördineren).Alserveel lijnfunctiesbovenelkaarstaan,krijgenmensenvaakdeneigingomproblemenmaarnaar bovendoorteschuiven.Zehebbentenslottemaareenbegrensdeverantwoordelijkheid.

Lijn-staforganisatie

Ineengroterelijnorganisatiemoethetmanagementvanallerleidingenverstandhebben:niet alleenvanleidinggeven,maarookvanmarketing,bedrijfseconomie,productietechnieken juridischezaken.Deorganisatiekanzulkeexpertiseinhuren,maaralsditvaakvoorkomt,is hetgoedkoperomspecialistenindiensttenemen.Zulkespecialistenhebbengeenlijnfunctie. Zegevengeenopdrachtenaanondergeschikten.Zezijnstafmedewerkers;zehebbeneen staffunctie.

Staffunctionaris geeft advies.

Eenstafmedewerkerdoetondersteunendwerkvooreenmanager.Destafmedewerkerheeft eenstafrelatiemetdemanagerdiehijondersteunt.Demanagergeeftdestafmedewerker opdrachten,maardestafmedewerkerkanzelfniemandopdrachtengeven.Alsmenéénof meerstafmedewerkerstoevoegtaaneenlijnorganisatie,ontstaatereenlijn-staforganisatie. Ineenorganigramtekenjerelatiesmetstaffunctieshorizontaal,haaksopdeverticalelijn.

Voorbeeld van een lijn-staforganisatie.

Inplaatsvanmetéénstafmedewerkerkunjeooktemakenhebbenmeteenstafafdeling, bijvoorbeelddestafafdelingautomatisering.Binnendieafdelingkunnenlijnrelatiesbestaan. Maarhethoofdvandestafafdelingkangeenordersgevenaanandereafdelingen,datkan alleenzijnmanager.

Horizontaleindeling

Totnutoekeekjevanbovennaarbeneden.Hetgingoverdeverticaleindelingvande organisatie,derelatiestussenmeerdereenondergeschikte.Ookhorizontaalzijnerverschillende manierenvanorganiseren.Hetgaatdanoverdemanierwaaropdeverschillende werkzaamhedenzijnverdeeldoverdeafdelingen.

Bijhorizontaletaakverdelingzijnertweehoofdvormenmogelijk:

1. internedifferentiatie

2. internespecialisatie.

Internedifferentiatie

‘Different’betekentverschillend.Bijinternedifferentiatiedoetelkeafdelingwerkdatduidelijk verschiltvanhetwerkvanandereafdelingen.Marketingmensenvormenéénafdeling,verkopers ook.Allemensenmeteengelijksoortigefunctiezittensameninéénafdeling.Ditisdefunctionele indeling.

Bijeenfunctioneleindeling(F-indeling)heeftelkeafdelinghaareigentakenpakket,erisvrijwel geenoverlapmettakenvanandereafdelingen.Alhetwerkisingedeeldnaarsoort:elkeafdeling houdtzichbezigmeteenbepaaldsoortwerkdatnietdooreenandereafdelingwordtgedaan.

Bijinternedifferentiatiedoetelkeafdelingdusverschillend(‘different’)werk.

Voorbeeld van een F-indeling.

Internespecialisatie

Bijinternespecialisatiezijnafdelingengevormdopbasisvan:

• hetproductdatzemakenofwaarvoorzewerken(P-indeling,naarProduct)

• deklantengroep(ofhetmarktsegment)waarvoorzewerken(M-indeling,naarMarkt,ook welA-indelinggenoemd,naarAfnemers)

• hetgebieddatzebedienen(G-indeling,naarGebied).

P-indeling

Grotereondernemingendieproducten(ofdiensten)producerendieflinkvanelkaarverschillen, kunnenookkiezenvooreenP-indelingofproductindeling.Daarbijwordenwerkzaamheden gegroepeerdnaarhetsoortproduct.Vergelijkbarefunctieskunjebijverschillendeafdelingen indeorganisatietegenkomen.

Voorbeeld van een marketingafdeling met een P-indeling.

Inhetvoorbeeldziejedrieverschillendeafdelingenmarketingvaneenelektronicaconcern. Hetmanagementvindtdatdeproductgroepenzovanelkaarverschillen,datzeelkeencompleet andereaanpakvandemarketingnodighebben.Jekomtdusmarketingmedewerkerstegen opdrieverschillendeafdelingen.Zewerkenallemaalaandemarketing(dusniet‘different’), maarrichtenzichopverschillendeproductgroepen.

M-indeling

Eenbedrijfdatvoorverschillendegroepenklantenwerkt,kankiezenvooreenM-indelingof merktsegmentindeling.Daarbijdoenverschillendeafdelingenhetzelfdesoortwerk,maarvoor verschillendemarktsegmenten.

Voorbeeld van een marketingafdeling met een M-indeling.

Deverschillendeafdelingenmarketingbijhetfarmaceutischeconcerninhetvoorbeeldmaken elkhuneigenmarketingplanenvoerendatuit.

G-indeling

Afdelingenmetvergelijkbarefunctieskunnenzichookspecialiseren:deG-indelingof geografischeindeling.

Voorbeeld van een marketingafdeling met een G-indeling.

Dedirectievandeonderneminguithetvoorbeeldvindtdatdeverschillendelandengroepen eenverschillendeaanpakvandemarketingnodighebben.Deverschillendemarketingafdelingen hebbenzichgespecialiseerdnaardegeografischeregiodiezebedienen.

Binnenéénenhetzelfdebedrijfkunjeverschillendemanierenvanhorizontaalindelentegelijk tegenkomen.DeproductiekanbijvoorbeeldeenP-indelinghebben,terwijldeafdelingverkoop endeafdelingmarketingeenM-indelingkrijgen.

Matrixorganisatie

Totslotisernogeenorganisatiestructuurmogelijkdietegelijkverticaalenhorizontaalis.Dat isdematrixorganisatie.Daarbijheeftelkteamminstenstweemanagers.

Indematrixorganisatieinhetvolgendevoorbeeldsteltelkrondjeeenteamvoor.Elkteam wordtaangestuurddooreenmanagerdieverantwoordelijkisvooreenbepaaldeproductgroep, éndooreenfunctionelemanagerdieverantwoordelijkisvoordegoedeuitvoeringvaneen functieopzijnvakgebied(zoalsmarketing).InhetorganigramiseenF-indelinggekruistmet eenP-indeling,waardooreenmatrixontstaat.Eenvoorwaardevooreensuccesvolle matrixorganisatieisgoedoverlegtussendeverschillendemanagers.

Voorbeeld van een matrixorganisatie.

Projectorganisatie

Bijondernemingendievooralwerkenaanverschillendeopdrachtenvanklanten,vormtelke opdrachteenproject.Datgebeurtbijvoorbeeldbijeenbouwbedrijf,waarelkgebouween projectis,ofbijeencommunicatieadviesbureau,waarelkereclamecampagneeenprojectis. Voorelkprojectwordtdaneenprojectgroepsamengesteldwaarinverschillendefuncties vertegenwoordigdzijn.Elklidvandeprojectgroepkomtuiteenafdelingenheeftzijneigen chef.Daarnaastheeftdeprojectgroepeenprojectleider.

Eenprojectorganisatieiseenmatrixorganisatiewaarbijdeprojectgroepentijdelijkzijn:nadat eenprojectafgerondis,wordtweereennieuweprojectgroepsamengesteld.

Eenbedrijfkaneenmatrixorganisatiegebruikenalspureprojectorganisatie,ofals projectorganisatiebinneneenlijn-ofeenlijn-staforganisatie.Hetkanooknuttigzijndatéén afdelingmeteenmatrixorganisatiewerkt,terwijlderestvanhetbedrijfeenlijn-ofeen lijn-stafstructuurheeft.

Ineennotendop

Verticaleindelingorganisaties:

• lijnorganisatie

• lijn-staforganisatie.

Horizontaleindelingorganisaties:

• internedifferentiatie

– F-indeling:gelijksoortigefunctiesperafdeling

• internespecialisatie,verschillendefunctiesopéénafdeling

– P-indeling:afdelingengegroepeerdnaaraanbod(product)

– M-indeling:naarmarktsegment

– G-indeling:naargeografischgebied.

Matrixorganisatie:afdelingenontstaandoorverticaleenhorizontaleindelingtekruisen.

Opdracht2 Organisatiestructuur

a. Inditorganigramziejeeenvoorbeeldvaneen:

F-indeling

P-indeling

M-indeling

G-indeling

b. WelkeorganisatiestructuurheeftChoco-K?

c. Verklaarwaarommarketingeenstafafdelingisenverkoopeenlijnafdeling.

d. Watvoorindelingheeftdeafdelingproductie?

Opdracht3 Lijnorganisatie

a. Waaromkomjepurelijnorganisatiesvooraltegenbijkleinerebedrijvenenminderbijgrote?

b. Watkunnendenadelenvaneenpurelijnorganisatiezijn?

c. Watishetgrotevoordeelvanditorganisatiestelsel?

Opdracht4 Lijn-staforganisatie

a. Watishetverschiltusseneenlijnfunctieeneenstaffunctie?

b. Waaromzijnermaarweinigkleinebedrijvenmeteenlijn-staforganisatie?

Opdracht5 Matrixorganisatie

a. Hoeveelchefsheefteenmedewerkerineenmatrixorganisatie?

b. Watkanhetvoordeelzijnvaneenmatrixorganisatie?

c. Zoekeenvoorbeeldvaneenondernemingwaarvooreenmatrixorganisatiegeschiktkan zijn.

Opdracht6 Eensupermarktketen

Super1-Uit-1000heeftbijna500filialeninNederland,metelkeeneigenmanagereninkoopenverkoopfuncties.

a. Voorwelksoorthorizontaleindelingheeftdezeondernemingdeelsgekozen?

b. Welkeverschilleninbeleidzoudenerkunnenontstaantusseneenfiliaalmanagerin AmsterdamenzijncollegainVierhoutenopdeVeluwe?

2.3 Organisatiecultuur

Elkeorganisatieheefteenstructuur.Waarmensensamenlevenensamenwerken,hebbenze ookeencultuur.Endiekanvanorganisatietotorganisatieverschillen.

Formeleorganisatie

Deorganisatiestructuurvaneenonderneminghoortbijdeformeleorganisatie.Diebestaat uitallefuncties,takenenbevoegdheden,plusderelatiesendecommunicatietussendie functies,dieformeelzijnvastgelegd.

Eenorganigramlaatderelatietussendeafdelingenendefunctieszien,maarnietalletaken, bevoegdhedenenverantwoordelijkhedendiebijdiefunctieshoren(functieomschrijving).Om eenorganisatienauwkeurigerteomschrijven,hebjeeenorganisatiehandleidingnodig.Daarin zijnalletakenenfunctiesomschreven,plusderegelsendeprocedures.Ookdeverplichte overlegstructurenvindjedaarinterug.

Informeleorganisatie

Tegelijkzijnerveelrelatiesbinneneenondernemingdienietformeelzijnvastgelegd.Denk aanvriendschappentussencollega’s,ofjuistvervelendegevoelenstussensommigemensen. Mensennemennietalleenhunhoofdenhandenmeenaarhunwerk,maarookhunharten hunemoties.Deinformeleorganisatiebestaatuitallerelatiesencommunicatiedienietformeel zijnvastgelegd.

Eendeelvandeinformeleorganisatieisgerichtophet halenvandebedrijfsdoelstellingen.Informeeloverleg inde‘wandelgangen’ofindekantinehoortdaarbij. Eenanderdeelisneutraal:gewoonbijpratenmet collega’sovervanallesennogwat.Nogeenanderdeel kansomstegendebedrijfsdoelstellingeningaan,denk bijvoorbeeldaanhetvoorbereidenvaneenwilde staking(datiseenstakingdienietdoordevakbond wordtgesteund).

Organisatiecultuur

Waarmensenzijn,isookeencultuur.Diebestaatuitaangeleerdgedrag,gewoonten,waarden ennormen.Deorganisatiecultuurbestaatuitcollectief,aangeleerdgedragvandeledenvan dieorganisatie.Collectiefbetekentgezamenlijk.Ditgedragkunjenietoppapierterugvinden. Nieuwemedewerkersmakennoggeendeeluitvandiecultuur,maarmensenpassenzich makkelijkaan.

Deorganisatiecultuurkomttotuitingineenbepaaldemaniervanwerken:hoegeeftmen leiding,hoegaancollega’smetelkaarom,hoewordtergecommuniceerd?De organisatiestructuurheeftveelinvloedopdeorganisatiecultuur.Hetmaaktverschilofeen lijnorganisatie‘plat’is(weiniglagenbovenelkaar)of‘steil’(veelbestuurslagen).Ineenplatte

Even informeel bijpraten.

lijnorganisatiezijnerwelduidelijkegezagsverhoudingen,maardecommunicatielijnenzijn kort.Daardoorisertochruimtevooroverleg,formeeleninformeel.Hoeveelprecies,dathangt sterkvandepersoonlijkhedenaf.

Soortenorganisatiecultuur

Meteenautoritairedirectiekrijgjeineenlijnorganisatiesneleentop-downcultuur:het managementcommuniceertvanbovennaarbeneden,medewerkershebbentedoenwatde baaszegt.Datpastbijeenautoritaireleiderschapsstijl.

Eenmanagermetgoedeorenkanmeerruimtelatenvooreenbottom-upcultuur,waarin medewerkersfoutenenideeënkunnenbesprekenmethunchef.Voordeflexibiliteitisdat laatsteheelbelangrijk.Deleiderscchapsstijlisdanmeerparticipatief(participerenis deelnemen).

Hoemeerbestuurslagenerzijnindeorganisatie,hoesterkerdeneigingomallesteformaliseren. Eveninformeeloverleggenmeteenmeerderewordtermoeilijkerdoor.Medewerkerskrijgen snellerdeneigingomzichintedekken.Hoesteilerdeorganisatie,hoegroterdekansopeen top-downcultuur.

Voordelen en nadelen

Deorganisatiecultuurbepaalthoeeenondernemingomgaatmethetplanningsproces.Inhet eneuiterstekanhetmanagementdedoelstellingenpuurtop-downvaststellen:hetmanagement bepaaltdeafdelingsdoelstellingen,deafdelingenmoetendieuitvoeren.Hetandereuiterste iseencompletebottom-upbenadering.Daarbijvraagthetmanagementalinputvande verschillendeafdelingenvoordatdedoelstellingenwordengeformuleerd.Vervolgensbespreekt hetdevertalingvandiedoelstellingennaarafdelingsdoelstellingenookweereerstmetde medewerkers.

Eentop-downbenaderingwerktsnellerenisoverzichtelijkvoordeleidinggevenden.Diemissen daarmeeweltweebelangrijkekansen:

• Demensenopdeafdelingenwetenprecieswelkeproblemenerspelen.Ookhebbenzij contactmetdeklanten.Zijkunnendaardooraangevenwelkedoelstellingenhaalbaarzijn enwelkeniet(deRvanSMART).

• Doordoelstellingeninoverlegoptestellen,betrekjedemedewerkersbijhet bedrijfsgebeuren.Datgeeftveelmeerkansdatzijzichgemotiveerdvoelenenhardwerken omdiedoelenookechttehalen(deAvanSMART).

Depraktijkinhetbedrijfslevenligtmeestalergenstussendezetweeuitersten.

Horizontalecommunicatie

Top-downofbottom-upgaatoververticalecommunicatie.Maarookhorizontalecommunicatie tussenafdelingenenmedewerkersophetzelfdeniveauisbelangrijk.Bijvoorbeeldtussende chefsvandeafdelinginkoopendeafdelingproductie.Oftussendemarketingmanagervan productAendemarketingmanagervanproductB.Hetuitwisselenvaninformatieisnodig voordecoördinatie,voorhetopelkaarafstemmenvanplannen.Hetisooknodigvoor consistentemarketing.

Inondernemingenmeteenmatrixorganisatieiserbijnavanzelfveelhorizontalecommunicatie, wanterzijnveelspecialistendiemetelkaarmoetenoverleggen.Voorondernemingenmeteen andereorganisatiestructuurishetnodigomsteedsnategaanofervoldoendehorizontale communicatieis.Ditkanbijvoorbeelddoorformeeloverlegvoorteschrijven.

Naardebuitenwereld

Deorganisatiecultuurheeftookinvloedopdecommunicatienaarbuitentoe.Ineeninformele ‘bottom-up’-organisatiecultuurluisterenmanagersenmedewerkersnaarelkaar.Zo’n organisatieisveelbeterinstaatomookmetdoelgroepenbuitendeorganisatiegoedte communiceren.Ditsoortcultuurvindjeeerderineenplatteorganisatiemetweinig bestuurslagen.

Debestaandeorganisatiecultuurkanhetmoeilijkmakenomvankoersteveranderen.Neem eengroteondernemingmeteen‘top-down’-lijnorganisatie.Erontstaatalsneleenlogge organisatie,waarinmensenhunwerkdoenenmeerookniet.Zo’norganisatieisstarenmeestal nietergklantgericht.Opeenveranderendemarkt,waarkennisenreactiebelangrijkzijn,heeft zo’nondernemingminderkansomteoverleven.Dankanhetnodigzijnomzo’norganisatie flinkdoorelkaarteschudden.

Deorganisatiestructuuren-cultuurkunneneensterkpuntzijnindeinterneanalysealsze bijdragenaangoedesamenwerkingenaanhethalenvandeondernemingsdoelstellingen.

Opdracht7 Organisatiecultuur

a. Deinformeleorganisatievaneenbedrijfbestaatuit: decommunicatieenrelatievormingindewandelgangen veranderingendiemedewerkersenmanagersinformeelaanbrengeninde organisatiestructuur eenorganisatiehandleiding allerelatiesencommunicatiedienietformeelzijnvastgelegd

Even iets bespreken met een collega.

b. Watiseensteileorganisatie?

c. Watishetprobleemvaneensteileorganisatie?

d. Watzoudaneenplatteorganisatiezijn?

Opdracht8 Bottom-up

a. Welkevoordelenheefteenbottom-upbenaderingbijhetopstellenvanondernemings-en afdelingsdoelstellingen?

b. Watzijndenadelenvandezebenadering?

c. Watheefteenbottom-upcultuurtemakenmethetSMARTmakenvandoelstellingen?

Opdracht9 Formeelofinformeel

a. Watishetverschiltusseneenformeleeneeninformeleorganisatie?

b. Hoortdeorganisatiecultuurbijdeformeleorganisatieofbijdeinformeleorganisatie?

c. Leguitwaaromdeinformeleorganisatienetzobelangrijkkanzijnalsdeformeleorganisatie.

Opdracht10 Sterkofzwakpunt

Inwelkgevalkunnenorganisatiestructuuren-cultuureensterkpuntvormenindeinterne analyse?

Opdracht11 Kleineondernemingen

a. Welkvoordeelhebbenkleineondernemingenbovengrote,alsjeletopeenbeperkingals organisatiecultuur?

b. Waaromkanbestaandbeleideenbeperkingvormen?

2.4 Missieenvisie

Watwileenondernemingprecies?Enwatdoetze?Jehoortvaakovermissieenvisie,enover missionstatement.Wanneereenondernemingjeverteltwatzeprecieswil,ishetgoedomeerst tekijkennaarwatdieondernemingdoet:watiseigenlijkhetwerkterrein?

Elkeondernemingheeftkernactiviteiten,inhetEngelsdecorebusiness.ZomaaktCoca-Cola frisdrank,enmaaktNikesportschoenenensportkleding.Daarnaastdoendieondernemingen nogwelmeer,vooralveelmarketing,maardatisnietdecorebusiness.Omdiekernactiviteiten goeduittevoerenzijnvaardighedennodig,skills.Dievormendecorecompetencevande onderneming.

Businessdefinitie

Hethelptomdiecorebusinessietsruimeroptevatten.VoorwiemaaktNikedieschoenen?En hoedoenzedatprecies?Goedemarketingbegintimmersaltijdmetdebehoeftenvanje doelgroep.Dankomjeterechtbijdebusinessdefinitie.Diebestaatuithetantwoordopdrie vragen:

• Wievormenonzedoelgroep(en)?

• Watwildiedoelgroep,inwelkebehoeftevoorzienwij?

• Hoevoorzienwijindiebehoefte,metwelketechnologie?

Abell-model

DezedrievragenvormenhetmodelvanAbell.Datiseenmanieromdemarktvaneenbedrijf aftebakenen.Jekuntdezedrievragenindriedimensiestekenen.

Model van Abell.

CannyFruit

CannyFruit,aanbiedervangezondsapineigenwijzeblikjes,kanditmodelzoinvullen:‘Wij voorzienindebehoefteaangezondeenlekkeredorstlessersbijNederlandersvan15tot45 jaar.Hetproductieprocesiszeerhygiënischendeblikjeszijnvolgensdelaatste energiebesparendetechniekenvervaardigd.’

HetvoordeelvanwerkenmethetAbell-modelisdatjehetwerkterreinsecuurafbakent.

Missie

Decorebusinessisdusonderdeelvandebusinessdefinitie.Dieisophaarbeurtweeronderdeel vandemissie Eenmissionstatementgeeftantwoordopdevragen:wiezijnwij,watwillenwij, inwelkebehoefte(n)voorzienwij?Demissiegeeftdeambitiesvandeondernemingweer.Bij devraag‘Wiezijnwij?’horenookkernwaarden:watvindtdezeondernemingbelangrijk,wat isonzebestaansreden.

Nike’smissionstatement

Weserveathletes*

*If you have a body, you are an athlete.

Google’smissionstatement

Toorganizetheworld’sinformationandmakeit universallyaccessibleanduseful.

Het‘missionstatement’kunjezienalshetvisitekaartjevandeonderneming.Een missionstatementopstellenkanheelnuttigzijn,wantdeorganisatiewordterdoorgedwongen heelgoednatedenkenoverzichzelfendaareenhelderbeeldvantehebben.Kleinebedrijven stellennietvaakeenmissionstatementop.Tochishetvoorhenookbelangrijkomeenhelder beeldvanzichzelftehebben.

Daarnaastformulerenveelondernemingeneenvisiewaarinzeaangevenhoezijdetoekomst ophunvakgebiedzienenhoezijdaarinpassen.

Visie

Eenzienerkanindetoekomstkijken.Dieheeftvisie.Eengoedeondernemerkanookvisionair zijn.ZohadBillGates(deoprichtervanMicrosoft)in1980eensimpelevisie:

“Acomputeroneverydeskandineveryhome;allrunningMicrosoftsoftware.”

Indietijdhaddenalleengroterebedrijveneenmainframecomputer,tergroottevaneen kastenwand.DevisievanGatesleekdanookwatbuitenissig.Maarhijkreeggelijk.Endoordat hijersnelopinsprong,draaidendemeestevandiepc’sopMS-DOS(laterWindows).Zowerd Gateseenvanderijkstemensenopaarde.

Devisiegeeftaanhoeeenorganisatiedetoekomstziet.Eenvisieisniethetzelfdealshetideaal, deambitieuitdemissie.DevisievanGateswasdatopelkbureaueenkleinecomputerzou staan.Zijnambitiewasomdieallemaalmetzijnsoftwaretelatendraaien.Indepraktijkworden missieenvisievaakdoorelkaargehaald.Ookopeenmissionstatementmoetjede SMART-formuletoepassen.

Google’svisieis:

“Toprovideaccesstotheworld’sinformationinoneclick.”

Voorhetbereikenvandeambitieskaneenheellangeademnodigzijn.Daaromishetdeste belangrijkeromdaareenhelderbeeldvantehebben.Deondernemingsstrategiemoetpassen binnendemissieendevisievanhetbedrijf.

Opdracht12 Missieenvisie

a. UitwelkedrieonderdelenbestaathetAbell-model? imago,missieenvisie behoeften,doelgroepenentechnologieën stakeholders,normenenwaarden,intentiesenambities organisatiestructuur,organisatiecultuurentrackrecord

b. Opwelkevragenkaneenondernemingsmissieantwoordgeven?

c. Indepraktijkbestaatdevisievanveelondernemingenuithunambities.Watishetverschil tussenambitieenvisie?

2.5 7S-model

Binneneenorganisatiediegoedmetdebuitenwereldwilcommuniceren,moetenalleneuzen dezelfdekantopstaanenmoetallesmetelkaarkloppen.Waterpreciesmetelkaarmoet kloppen,kunjeaflezenaanhet 7S-model,ontwikkelddoormedewerkersvanadviesbureau McKinsey.Inditmodelzijnalleaspectenvaneengoedeorganisatieopgenomen.Alleelementen moeteneensamenhangendgeheelvormen,zemoetengoedopelkaarafgestemdzijn.

Drievandeelementenzijn‘hard’.Datzijnderationele,hardeelementenvandeorganisatie:

• Strategie:deondernemingsstrategie,dedoelstellingen.

• Structuur:deorganisatiestructuur,demanierwaaropbeslistwordt.

• Systemen:detechniekensoftwarediedeonderneminggebruikt.Bijvoorbeeld CRM-programma,hetprocesvanorderverwerking,delogistiek,proceduresenregels.

Deoverigeelementenzijn‘zacht’.Datzijndemeeremotioneleencultureleelementenvaneen organisatie:

• Sharedvalues:dekernwaardenvandeorganisatie.Waarvoorstaatdeonderneming?Deze staancentraal.Alsdemensenindeorganisatieheelverschillendedingenwillen,kunnenze nietgoedsamenwerken.

• Skills:devaardigheden,decompetentieswaaroverdeondernemingbeschikt.Watkunnen dezemensen?Ditisdecorecompetence.

• Staf:demensen,hetpersoneel,inclusiefdemanagers.Zijnmedewerkerstevreden,gaan zeervoor?

• Stijl:deleiderschapsstijl,bijvoorbeeldautoritairofjuistparticipatief.Watisdeinvloedvan dezestijlopdeorganisatiecultuur?

Destrategiemoetpassenbijdeorganisatiestructuurenbijdesystemen.Dielaatstebestaan uitcomputersystemen,maarookuitwerkwijzenenprocedures.Hetpersoneelende vaardighedenvandepersoneelsledenmoetenpassenbijdestructuurendestrategie.De leiderschapsstijlmagnietuitdetoonvallen.Endatallesmoetkloppenmetdewaardenen metdeorganisatiecultuur.

Het7S-modeliseengoedhulpmiddelbijdeinterneanalyse.Perelementkunjedesterkeen zwakkepunteninkaartbrengen.Zokrijgjeeenoverzichtvandesterkeenzwakkepuntenvan deheleorganisatie.

Opdracht13 7S-model

a. Het7S-modelvanMcKinseymaaktverschiltussenhardeenzachtewaarden. Welkewaardenzijnhard? stijl staf sharedvalues strategie systemen structuur skills

b. Watishetdoelvanhet7S-model?

c. Waaromkaneenorganisatienietgoedfunctionerenalsdesharedvaluesnietopordezijn?

2.6 Prestaties

Hoepresteerthetbedrijfwaarjewerkt?Inhetvorigemarketingplanstondenongetwijfeld doelstellingenvoordeafzet,deomzetendewinstmarges.Diehorenbijdefinanciëleresultaten. Indejaarrekeningvindjedeafzetenomzetopjaarbasis.Inveelbedrijvenlevertdeadministratie ookmaandcijfersvoorinterngebruik.Indeinterneanalysevergelijkjederesultatenmetde doelstellingen.

Winst

Dewinst(ofhetverlies)vindjeopdeverlies-en-winstrekening.Winstkunjevanuitallerlei invalshoekenbekijken:

• alstotaalbedrag

• alspercentagevandeomzet(totalewinstmarge)

• alspercentagevanhetgelddatindeondernemingisgestoken(rendement)

• alswinstmargeperartikel(percentagewinstvandeverkoopprijs).

Kosten

Deopbrengstenhangenafvanhetprijsbeleidenvanhetsuccesvandeverkoop.Winstishet verschiltussenomzetenkosten.Kostenzijndusnetzobelangrijkvoorhetresultaatalsde opbrengsten.Lagerekostenhebbendandeconcurrentenvormtduidelijkeensterkpunt.Een ondernemingdiedatvoorelkaarkrijgt,iskostenleiderophaarmarkt.Dieinternefactorgeeft eenbelangrijkconcurrentievoordeel:hetbedrijfkandeconcurrentieaanopprijs.Bijeen vergelijkbaarprijsniveaukrijgtdekostenleidermeergeldinhetlaatjevoorinvesteringenen vernieuwingen.

Vermogen

Plannenmakenismooi,maarermoetwelgeldzijnomzeuittevoeren.Hetvermogenvanhet bedrijfomgeldaantetrekkenisduseenbelangrijkpunt.Elkeondernemingisgefinancierd meteigenvermogenenmetvreemdvermogen(geldgeleendvan‘vreemden’).Deverhouding tusseneigenenvreemdvermogenheetsolvabiliteit.Hoebeterdesolvabiliteit,dushoemeer eigenvermogeninverhoudingtotvreemdvermogen,hoemakkelijkerdeonderneminggeld kanaantrekken.Eenondernemingmeteengoedesolvabiliteitkanookbetertegentijdelijke tegenslag.

Personeel

Watbetreftheteigenpersoneelzijntweevragenbelangrijk:ishetpersoneelklantgerichten presteerthetgoed?Deklantgerichtheidisaftelezenaanderesultatenvan tevredenheidsonderzoek.Voordeprestatieskunjeallerleiindicatorengebruiken,bijvoorbeeld deprestatiesperuurofweldearbeidsproductiviteit.

Productieenlogistiek

Ookbijdeproductieisefficiencybelangrijk,wantdatkantoteenkostenvoordeelleiden.Verder gaathetomdekwaliteitenomhetvermogenomsnelenoptijdafteleveren.Flexibiliteitkan belangrijkzijnalsgroteklantenafwijkendewensenhebben.Ookdelogistiekisbelangrijkvoor deproductie:komenbenodigdegrondstoffenenhalffabricatenoptijdbinnen(inkoopfunctie), gebruikenwenietteveelkostbaremagazijnruimte?

Opdracht14 Kostenleider

a. Watiseenkostenleider?

b. Opwelkemanierenkaneenkostenleiderconcurrentievoordeelhebbenvanditsterkepunt?

Opdracht15 Winstmarge

a. Waaromkanhetnodigzijnomdewinstmargeperartikeluithetassortimentinkaartte brengen?

b. Opwelketweemanierenkunjewinstnogmeerinkaartbrengenenvergelijkenmetdewinst vanconcurrenten?

Opdracht16 Personeelsanalyse

a. Noteerdriepuntendiebelangrijkkunnenzijnbijdeanalysevanheteigenpersoneel.

b. Geefperpuntaanwaardieinformatietevindenis.

Opdracht17 Logistiek

a. Watishetverbandtussenproductieenlogistiek?

b. Waaromisdistributiezobelangrijk?

2.7 Samenvatting

Organisatiestructuur

Ineenlijnorganisatiebestaanalleenmaarlijnrelaties:elkemedewerkerkrijgtopdrachtenvan éénmeerdereaanwiehijverantwoordingschuldigis.Allefunctieszijnlijnfuncties.Zodraeen stafmedewerkerofstafafdelingerbijkomt,wordtditeenlijn-staforganisatie.Eenstaffunctie heeftondersteunendeofadviserendetaken.

HorizontaalhebbenveelondernemingeneenF-indeling:mensenmetvergelijkbarefuncties vormensameneenafdeling.Ondernemingendieaaninternespecialisatiedoen,kunnen afdelingenhebbendiegespecialiseerdzijninhetbedienenvaneenbepaaldmarktsegment (M-indeling)ofeenbepaaldgebied(G-indeling),ofzekunnenwerkenvooreenbepaaldproduct (P-indeling).

Binneneenmatrixorganisatieiseenhorizontaleindelinggekruistmeteenverticale,waardoor afdelingenontstaanmettweechefs.Eenprojectorganisatieiseenvormvanmatrixorganisatie, waarintijdelijkeprojectgroepengevormdworden.

Organisatiecultuur

Deformeleorganisatiebestaatuitdeorganisatiestructuur,defunctieomschrijvingenende regelsenprocedures.Deinformeleorganisatiebestaatuitallerelatiesencommunicatiedie nietformeelzijnvastgelegd.Ookdeorganisatiecultuurisnietvastgelegd;diebestaatuit collectief,aangeleerdgedragvandeledenvandieorganisatie.

Bijeenorganisatiemeteensterketop-downcultuurhebbenmedewerkersordersaantehoren. Bijeenbottom-upcultuuriserveelmeerruimtevooroverlegtussenwerkvloerenmeerderen.

Missieenvisie

Decorebusinessbestaatuitdekernactiviteiten.Dievormtonderdeelvandebusinessdefinitie, diejekuntomschrijvenmethetmodelvanAbell:welkedoelgroep,welkebehoeften,welke technologie.Opbasisdaarvankunjedemissieomschrijven:wiezijnwij,watwillenwij,inwelke behoefte(n)voorzienwij.Devisiegeeftaanhoedeondernemingdetoekomstophaarvakgebied ziet.Demarketingstrategiemoetpassenbijdemissieenvisie.

Prestaties

Indeinterneanalyseonderzoekjeookdeprestatiesvanjebedrijf:financiëleresultaten, productieresultatenenderesultatenvanhetpersoneel.

2.8 Kernbegrippen

Abell-model

Driedimensionaalmodelomdemarktaftebakenen.Dedriedimensieszijn‘wie’(doelgroepen), ‘wat’(behoeften)’en‘hoe’(technologieën).

Businessdefinitie

Onderdeelvandemissie.Geeftaanwiededoelgroepenzijn,inwelkebehoeftendeorganisatie voorziet(wat)enhoezijindiebehoeftenvoorziet(metwelketechnologie).

Corebusiness

Dekernactiviteitenvaneenbedrijf.

Corecompetence

Devaardighedenbinneneenbedrijf,dekerncompetenties.

F-indeling

Functioneleindeling.Elkeafdelingbestaatuitmedewerkersmeteeninhoudelijkvergelijkbare functie.

Formeleorganisatie

Bestaatuitallefuncties,takenenbevoegdheden,plusderelatiesendecommunicatietussen diefuncties,dieformeelzijnvastgelegd.

Functioneleindeling

F-indeling.Elkeafdelingbestaatuitmedewerkersmeteeninhoudelijkvergelijkbarefunctie.

G-indeling

Geografischeindeling.Erwordenafdelingengevormdmetverschillendefunctiesomeen bepaaldgebiedtebedienen.

Informeleorganisatie

Bestaatuitallerelatiesencommunicatiedienietformeelzijnvastgelegd.

Lijn-staforganisatie

Lijnorganisatiewaaraanéénofmeerstaffunctiesofstafafdelingenzijntoegevoegd.

Lijnfunctie

Eenmedewerkermeteenlijnfunctievolgtinstructiesopvanmaaréénmeerdere.

Lijnorganisatie

Organisatiestelselwaarinelkemedewerkereenlijnrelatiemetéénmeerdereheeft.

M-indeling

Marktsegmentindeling.Afdelingenbestaanuitverschillendefunctiesdiesameneenbepaalde groepafnemersbedienen.

Matrixorganisatie

Organisatiestructuurwaarbijteamsaanbepaaldetakenwerkenenaangestuurdwordendoor verschillendemanagers.

Missie

Geeftaanwatdeondernemingpreciesis,waaromdezeondernemingbestaat:wiezijnwij,wat willenwij,inwelkebehoefte(n)voorzienwij.

Organisatie

Eensamenwerkingsverbandvanmensen,zoalseeninstellingofeenbedrijf.Deledenvoeren samenactiviteitenuitombepaaldedoelstellingentehalen.

Organisatiecultuur

Bestaatuitcollectief,aangeleerdgedragvandeledenvaneenbepaaldeorganisatie.

Organisatiestructuur

Geeftaanhoeeensamenwerkingsverbandisgeorganiseerdinverschillendefuncties,enwelke relatiedietotelkaarhebben.

P-indeling

Productindeling.Afdelingenbestaanuitwerknemersmetverschillendefunctiesdiesamen vooreenbepaaldproduct(ofgroepproducten)werken.

Projectorganisatie

Matrixorganisatiewaarindeprojectgroepentijdelijkzijn.

Staffunctie

Ondersteunendeofadviserendefunctieineenlijn-staforganisatie.

Visie

Geeftaanwelkbeeldeenorganisatieheeftvandetoekomst.

Hoofdstuk3 Aanbodendistributie

3.1 Inleiding

Heteigenaanbodiseenbelangrijkefactorbijdeinterneanalyse.Welkegoederenendiensten biedtdeondernemingaan?Enhoedoendieverschillendeproductenhetopdemarkt,enten opzichtevandeconcurrentie?Eenverzamelingproductenkunjezienalseenportfolio.Die vormthetonderwerpvandeportfolioanalyse.

Een deel van Apple’s productportfolio.

Hebjeeengoedaanbod,danmoetjedatwelzoefficiënteneffectiefmogelijkbijjeklanten zientekrijgen.Jeschakeltdanovernaardeexterneanalyse.Dedistributieiseenfactorinde meso-omgeving.Eenaanbiederheeftdeelsdekwaliteitvandedistributiezelfindehand,maar isvooreendeelookafhankelijkvanexternepartners.

Bijdeanalysevandedistributiegaathetomdedistributiestructuur:langswelkekanalen kunnenwehetbestdistribueren?Hetgaatookomdeefficiencyendeeffectiviteitvande distributie.

Leerdoelen

• Jekuntvooreenproductbepaleninwelkefasevandeproductlevenscyclus hetzit.

• Jekuntvaststellenofeenproducteenmelkkoeis,eenblindganger(dog),eenprobleemkind ofeenster.

• Jebegrijpthetverschiltussenmicro-,meso-enmacro-omgevingenjeweetwateenexterne analyseis.

• Jeweetwelkedistributiekanalenmogelijkzijnenwateendistributiestructuuris.

• Jekuntherkennenofjetemakenhebtmetintensieve,selectieveofexclusievedistributie.

• Jekuntdeverschillendedistributieratio’sberekenenenjebegrijptdebetekeniservan.

Opdracht1 Uitdemodeofachterhaald

Eenproductdateenpoosgeledenflinkverkochtwerd,maardatnueigenlijknietmeeropde marktis?Daarzijneraardigwatvan.Zoekeenvoorbeelddaarvanbijjouthuisofbijfamiliein huis.Geefaanwaaromdatproductnietmeeropdemarktis.

3.2 Productlevenscyclus

Indeinterneanalyselichtjeookheteigenaanboddoor.Hetproductaanbodkanbestaanuit eenportfoliovanverschillendegoederenofdiensten.Bijdekwaliteitvanhetaanbodgaathet nietalleenomdetechnischekwaliteitvandeproducten,maarvooralomdevraagofdeze producten(ofdiensten)waardevolgenoegzijnvoordeklanten.Enzoja,zijnzewaardevoller voorklantendanconcurrerendeproductenofdiensten?Indatgevalkunjeeensterkpunt noteren.

Alsjebedrijfmeerdereproductenverkoopt,beantwoordjedezevraagvoordeheleportfolio. Voorveelondernemingenisdekunstvanhetinnoverenbelangrijk:weetdeondernemingop tijdmetnieuweproductentekomendieaansluitenbijdebehoeftenvanklanten?

Fasenproductlevenscyclus

Demeesteproductendoorlopeneenlevenscyclus:

De productlevenscyclus.

Hoelangdiecyclusduurt,verschiltsterkperproduct.OudeLeidsekaasdoethetaleeuwenlang goed,maargroeiziternietindemarkt.Erzijnveelproductenmeteenkorterleven.

Personalaudio

In1980kwamheteersteapparaatvoorpersonalaudioopdemarkt.Datwasdewalkmanvan Sony,diewerdenormpopulair.Metdeopkomstvancd’sveranderdedewalkmanindediscman. MetdekomstvandeiPodendaarnadesmartphonezettedeneergangin.

Vanelkproductindeportfoliovanjebedrijfgajenainwelkefasevandeproductlevenscyclus hetzichbevindt.

Introductie

Langnietallenieuweproductenoverlevendeintroductiefase Ondertussenheeftdeaanbieder welveelkostengemaaktaanonderzoekenontwikkeling.Erisookeengroot communicatiebudgetnodig,wantmensenmoetenhetproductnoglerenkennen.Denadruk ligtsterkopdemarketinginstrumentenProductenPromotie.

Indezefasemaakteenaanbiederzeldenwinst,meestalzithijnoginderodecijfers.Hetisdus geenwonderdatlangnietallebedrijvenaanproductontwikkelingdoen:daarisveelkennisen geldvoornodig,endannoglooptdeaanbiederveelrisico.Maarálshetluktomsuccesvoleen nieuwproductteintroduceren,dankandebeloningookhoogzijn.Denkmaaraandeenorme groeispurtdieApplemaaktedankzijdesmartphone.

Groei

Bijdeintroductiefaseisdedoelgroepvaakhet marktsegmentinnovators,deklantendiegraagiets nieuwsproberen.Alsdeintroductiebijdezedoelgroep slaagt,danzetdiegroepdetrend.Daardoorkande acceptatielangzaamuitstralen,eerstnaardeearly adoptersendannaardeearlymajority.Degroeifaseis begonnen.Nadeproductontwikkelingzitdegroeidus vooralindemarktpenetratie:steedsmeernieuwe klantenerbij.

Een nieuwe productlevenscyclus voor personal audio.

Zonnepanelen, een product in de groeifase.

Hetproductisnuvrijgoedbekend.Alsnelishetbreak-evenpuntbereiktenbegintdewinst interessantteworden.Hetwordtbelangrijkomklantenvasttehouden(merktrouw, herhalingsaankopen),wantdemarktwordtnuookinteressantvoorconcurrenten.Denadruk ligtnogsteedsopPromotie,maarookopPlaats(distributie):zoveelmogelijkklantenbereiken.

Volwassenheid

Indevolwassenheidsfaseneemtdegroeilangzaamafenwordtdeconcurrentieheviger.Als demarktvormmonopolistischeconcurrentieis,komthetmarketinginstrumentPrijssteeds meerinbeeld.Erisdreigingvanverbeterdeversiesvanconcurrenten.Naastdeearlymajority druppelenlangzaamklantenvandelatemajoritybinnen.Hetwordtbelangrijkompreciezere marktsegmententebenaderen.Hetkanooknodigzijnomtegaanherpositioneren:de marketingmixandersinkledeneneventueelhetproductaanpassenominteressantteblijven voordeklanten.

Verzadiging

Indeverzadigingsfaseisdehelelatemajoritybinnengehaald.Erzijnnietveelnieuweklanten meertevindenendeinnovatorszijnallangovergestaptnaareennieuwalternatief. Concurrerendeproductenzijnevengoed.Kostenbesparingwordtbelangrijk.Binnende promotiemixverschuiftdenadruklangzaamnaardeactiemixalsconcurrentiewapen.Hetis eenheleklusomdewinstoppeiltehouden.

Neergang

Indeneergangsfaseisdewinstaanhetteruglopenenkandieomslaaninverlies.Erisnogwel eenbeperktegroepnieuweklanten,delaggards,maarookdeearlymajoritylooptalweg.De modeendevoorkeurenzijnveranderd,endeprijsconcurrentieomhetoudeproductmaakt hetsteedsminderinteressant.Hetisvooralbinnenhalenwaternogmogelijkis(veelprijsacties), enalsernietsmeertehalenvaltdestekkereruittrekken.

Productlevenscyclus (PLC).

Natuurlijkvolgennietalleproductenzo’nstrakschema.Hetissomsmogelijkomeenproduct vandeneergangtereddenmetgoedemarketing,doorhetaantepassen(koffiebonenalvast malen,vacuümverpakken)ofdoornieuweaantrekkelijketoepassingentevinden(meteen mobieletelefoonkunjeveelmeerdoendanbellen).Daardoorhebje‘klassiekers’,waarbijhet deaanbiederluktomdevolwassenheidsfasealsmaarterekken.Erzijnookmodegrillenen rages,waarbijeenproductplotselingheelveelverkooptenwaarvandeverkoopdaarnainzakt.

Tabascopeppersauce

Sinds1868,nogsteedseengoedenstabielmarktaandeel.

Deproductlevenscyclusiseigenlijkeencommunicatiemodelenwordtmeestalnietbijde portfolioanalysegerekend.Tochiskennisvandefasenindezecyclusnodigalsjehet productaanbodtegenhetlichthoudt.Vooreenondernemingmeteenproductportfolioishet nodigomproductenindeverschillendefasenvandecyclustehebben.Alsbijvoorbeeldalle productenuitdeportfolioindefasenverzadigingenneergangzitten,danhebjeeenprobleem éneenduidelijkzwakpunt.

Opdracht2 Productlevenscyclus

a. Inwelkgevalhebjebijdeportfolioanalyseeensterkpunt?

AlseenproductalsbesteisgetestdoordeConsumentenbond. Alseenproductindeintroductiefaseaanslaatbijdeinnovators. Alseenproductindeneergangsfasetochvoldoendewinstoplevert. Alseenproductvoorklantenwaardevollerisdanconcurrerendeproducten.

b. Hetisheelergmoeilijkomtevoorspelleninwelkefasevandeproductlevenscycluseen bepaaldartikelovertweejaarzalzitten.Waaromzoumendantochmethetideevandie levenscycluswerken?

c. Leguitwaaromindeintroductiefasedenadrukindemarketingmixopde marketinginstrumentenProductenPromotieligt.

d. Opwelkeinstrumentenligtdenadrukindevolwassenheidsfase?Waarom?

e. Omschrijfhetmarktsegment‘laggards’.

f. Inwatvoorsituatiekanditsegmentinteressantzijnvooreenaanbieder?

Opdracht3 Welkefasevandeproductlevenscyclus?

Geefaaninwelkefasevandeproductlevenscyclushetproductzit.

a. Plattetelevisies.

b. Laserprojectorenvoorthuisbioscoop.

c. Huishoudzemen.

d. Eenhuurfilmviainternet.

e. Cola-drinks.

f. Jouwopleiding.

3.3 Portfolioanalyse

Zichtopdeproductlevenscyclusisnuttigomzichttekrijgenophetproductaanbod.Daardoor komjesterkeenzwakkepuntenindeportfolioophetspoor.Eenanderinstrumentdaarbijis deportfolioanalyse.Daarbijkunjeeenportfoliomatrixgebruiken.

BCG-matrix

Demeestbekendeisdemarktgroei-marktaandeelmatrix,ontwikkelddoordeBostonConsulting Group(BCG).DiewordtdaarommeestaldeBCG-matrixgenoemd.Indezematrixzetjeverticaal deaantrekkelijkheidvandemarktaf.Diemeetjeafaandemarktgroei:hoemeerdemarkt groeit,hoemeerdatproducteensterkpuntisindeportfolio.Horizontaalzetjede concurrentiekrachtaf:hoebeterjekuntconcurrerenmetdatproduct,hoesterkerhetisinje portfolio.Enandersomnatuurlijk.

De BCG-matrix.

Decirkelsstellendeproductenvoor.Degroottevandecirkelstaatvoordegroottevande omzet.

Relatiefmarktaandeel

Deconcurrentiekrachtmeetjeafaanhetrelatievemarktaandeel Datisheteigenmarktaandeel gedeelddoorhetmarktaandeelvandegrootsteconcurrent.Alsjeeigenonderneminghet grootstemarktaandeelheeft,komjebovende1;anderseronder.

RelatiefmarktaandeelSamsung

Dewereldwijdemarktvoorsmartphonesgroeidein2024met7,8%.AppleenSamsungspelen aljarenhaasje-overopdezemarkt:somsisApplemarktleiderinsmartphones,somsSamsung. In2024haaldeSamsungz’ngrootsteconcurrentweerinmeteenmarktaandeelvan20,8%, terwijlApplebleefstekenop17,3%.HetrelatievemarktaandeelvanSamsungkwamdaarmee op:

Omdatdemarktredelijkhardgroeide,werddesmartphonedaarmeevoorSamsungeenster. VoorAppledegradeerdedeiPhonevansternaarvraagteken,meteenrelatiefmarktaandeel van17,3÷20,8=0,8.

Bijeenrelatiefmarktaandeelgebruikjegeen%-teken.Jevermenigvuldigtooknietmet100, hetispuureenverhoudingsgetal.Hoeverderonderde1,hoelagerdeconcurrentiekracht.

Marktgroei

Verticaalzetjedeaantrekkelijkheidvandemarktaf.Diemeetjeafaandemarktgroei:groot ofklein.Watprecieseengrotemarktgroeiisenwateenkleine,verschiltsterkpermarkt.Dit hangtookafvandefaseindeproductlevenscyclus.Opdemarktvoorpersonenvervoerkan 4%eenflinkemarktgroeizijn,maaropdemarktvoordataverkeerisdatklein.

Marktgroeiismooi,maardatgeldtookvoorjeconcurrenten.Profiterenvanmarktgroeivraagt veelinvesteringindevormvaneengrootmarketingbudget:hoehogerindematrix,hoemeer geldjenodighebt.Datisdekostenkant.Voordeopbrengstengeldt:hoegroterhet marktaandeel,hoemeerafzetenhoemeergeldinhetlaatje.Linksindematrixisdekasstroom groot.

BCG-matrixvoorSamsungconsumerelectronics

Ster

Sterren(stars)zijnproductenofproductlijnenwaarmeejouwondernemingmarktleiderisen waarvoordemarktaantrekkelijkis.Dekasstroomissappig,maartegelijkmoetjeflink investeren.Hogebomenvangenveelwind,ookvandeconcurrentie.Bijsterrenpassen doelstellingenalsverderemarktpenetratie(marktaandeelnogvergroten)enmarktuitbreiding (nieuweklantenwerven).

Melkkoe

Iedereenhoudtvansterren,maarerisookeenproductlevenscyclus.Alsdemarktgroeiminder wordt,verdieneninvesteringenzichmindersnelterug.Maaromdatdeaanbiedernogsteeds marktleideris,ligtdeafzetopeenaantrekkelijkniveau.Eenlistverzinnenomdemarktgroei aantezwengelenzouhetmooistzijn.Alsdatnietkan,wordthetaantrekkelijkomhetproduct tegaanuitmelken:minderinvesteren,winstopstrijkenendiegebruikenvoornieuweproducten. Ondertussenmoetjedemelkkoe(cashcow)nogwelbeschermen:dedoelstellingis marktaandeelhandhavenenondertussenoogsten.

Vraagteken

Vooraanbiedersmeteenkleinermarktaandeelligtdezaaklastiger.Alsdemarktgroeihoogis, hebjetemakenmeteenvraagteken(questionmark)oftewelprobleemkind:deonderneming komtsteedsvoordevraagofzeinstaatisomgoedteconcurreren.Eenvraagtekenvraagtveel investering,terwijldekasstroomnognietgrootgenoegis.Hetrisicoisdusgroot.De verschillendemogelijkhedenzijn:

• Aanvallen:demarktleideruitdagenenproberenzelfhetgrootstemarktaandeeltekrijgen, zodathetvraagtekeneensterwordt.

• Oogsten:alshetvraagtekenlinksinhethokjezit(vrijgrootmarktaandeel),maarde marktleideristesterk,dankunjedeinvesteringenterugdraaieneneenpoosjegaan uitmelken,totdathettenondergaatindeconcurrentie.

• Afstoten(desinvesteren):alsdeconcurrentietesterkis,kanhetvraagtekenzoveelinvestering vragen,datdewinstingevaarkomt.Eenanderproductindeportfoliokanaantrekkelijker zijn.

• Deconcurrentieontwijkendooreennichetezoeken.Doorheelgoedbijeenbepaald marktsegmentaantesluiten,wordtdatminderinteressantvoordemarktleider.

Tablets

VoormarktleiderAppleisdeiPadeenmelkkoe.VoorconcurrentLenovoisdetableteendog: weinigmarktgroei,laagrelatiefmarktaandeel.

Dog

Eenproductwaarvoorjesterkeconcurrentenhebtterwijldemarktgroeilaagis,isminder aantrekkelijk.Ditzijndeblindgangers,inhetEngelsdogsgenoemd.Alshetproductlinksinde celzit,kunjeooksprekenvaneen‘blindekoe’,waarbijdekasstroomhetnogaantrekkelijk maaktomteoogsten.Hoekleinerhetmarktaandeel,hoeeerderdedoelstellingafstotenzal worden,ofteweldesinvesteren:hetisnietaantrekkelijkomnogtegaaninvesterenalsdemarkt nietmeergroeitenhetconcurrerenmoeilijkgaat.

NutvandeBCG-matrix

DeBCG-matrixisvrijsimplistisch:erzijnnogveelanderefactorendieinvloedhebbenophet succesvaneenproduct.Deoorzakenvanmarktgroeienrelatiefmarktaandeelkomjemetde BCG-matrixnietophetspoor.

Hetnutvanportfolioanalysemetzo’nmatrixisvooralomnategaanofdeportfoliowel evenwichtiggenoegis.Datkanalmetbehulpvandeproductlevenscyclus:eengrote ondernemingmetinelkefaseeenpaarproductenheefteenvrijevenwichtigeportfolio.Maar danmisjedefactorconcurrentie,dusishetbeteromookzo’nmatrixtegebruiken.

Ondernemingsportfolio’s

Totnutoeginghetoveraparteproductenindematrix.Heelgroteondernemingen(ofwel concerns)kunnenookeenportfoliohebbenvandochterondernemingen:ondernemingendie eigendomzijnvandemoedermaatschappij.

DochterondernemingenvanAholdDelhaize

HetconcernAholdDelhaizeNVheefteenflinkereeksdochterondernemingen.InNederland AlbertHeijn,Etos,Gall&Gallenbol.InBelgiëenLuxemburgnaastAHenbolookDelhaize.En dannogeenreekssupermarktenenonlineretailersindeVS,Tsjechië,GriekenlandPortugal, ServiëenIndonesië.

SBU

AldiedochterondernemingenuithetvoorbeeldzijnStrategicBusinessUnits(SBU’s)vanhet moederbedrijfAholdDelhaize.ElkeSBUisverantwoordelijkvoordeeigenbijdrageaande concerndoelstelling.ElkeSBUformuleerteeneigenstrategie.

Diagnosis & Treatment, een SBU van Philips.

PMC

ElkeSBUheefteenportfoliometproductgroepen,metiedereeneigenmarktentechnologie. ZulkeproductgroepenzijnPMC’s:product-marktcombinaties.EenPMCiseenproductdatof eenproductgroepdiemetbehulpvaneenbepaaldetechnologiewordtgemaaktvoorde gekozendoelgroep.EenPMCbestaatuitdrieonderdelen:product,marktentechnologie.Je herkentdedriedimensiesvanhetAbell-model:wie(doelgroep),wat(behoeften),hoe (technologieën).

EenPMC

AkzoNobeliseenNederlandsemultinational.Inhetassortimentverfenchemiezitookzout. Eenvandeproductenislikstenenvoorkoeien.Veekrijgtnietallemineralenbinnenmetde gewonevoeding.Daarvoorzettendeboerenlikstenenneer.AkzoNobelkwamerachterdatin Braziliëheelveelveerondloopt,maardatdaargeenaanbodwasvanzulkelikstenen.Zo ontstondeennieuwePMC:likstenenvoorBraziliaanseveehouders.

Omdathetomverschillendetechnologieënenmarktengaatdieeeneigenmarktbenadering nodighebben,zijndePMC’sapartgeorganiseerd.DeSBUkanperPMCeenmarketingstrategie invullen.

Eengroteondernemingkaneenheleportfoliovanzulkeproductgroepenhebben;denkaan multinationalsalsAkzoNobel,GeneralElectric,NestléofUnilever.Hetdoelvaneen portfolioanalyseisomnategaaninwelkePMC’shetbedrijfmeermoetinvesteren,juistniet moetinvesteren,ofwelkePMC’shetbeterkanafstoten.

Opdracht4 Portfolioanalyse

a. Inwelkefasevandeproductlevenscyclusbevindteensterzich? introductie groei volwassenheid verzadiging neergang

Beantwoorddezevraagookvoormelkkoeien,vraagtekensenblindgangers. Letop:bijdezevragenzijnmeerdereantwoordengoed.

b. Melkkoe. productontwikkeling introductie groei volwassenheid verzadiging neergang

c. Vraagteken(probleemkind). productontwikkeling introductie groei volwassenheid verzadiging neergang

d. Blindganger(dog). productontwikkeling introductie groei volwassenheid verzadiging neergang

e. Watishetnutvaneenportfoliomatrix?

f. Welkvoordeelheeftzo’nmatrixbovenhetlevenscyclusmodel?

Opdracht5 BCG-matrixeninvesteringen

a. OmschrijfpersoortproductuitdeBCG-matrix(ster,vraagteken,melkkoeenblindganger) welkecombinatievandevolgendebegrippenerbijhoort:hoge/lagekasstroom,veel/weinig investeringennodig.

BCG-matrix

Ster

Vraagteken

Melkkoe

Blindganger

Kasstroom

Hoog/Laag

Hoog/Laag

Hoog/Laag

Hoog/Laag

Investeringen

Veel/Weinig

Veel/Weinig

Veel/Weinig

Veel/Weinig

b. Geeftweevoorbeeldenvanzakenwaarineenondernemingmetsterrenindeportfoliomoet investeren.

c. Waaromzijninvesteringsbeslissingenovervraagtekenszomoeilijk?

Opdracht6 AanbodinBCG-matrixplaatsen

PlaatssteedshetproductindeBCG-matrixenverklaarjekeuze.Verklaarookdegevolgenvoor demarketingstrategievandeaanbieder.

a. Demarktvoorcomputerprocessorsgroeitweerpittig.AMDweetzichgoedstaandetehouden, ondankshetdistributiegeweldvanmarktleiderIntel.

b. OmeKohééfthet:hittegolf,duspetjesmetventilatorenzonnecel!Zezijnnietaanteslepen, terwijldeeersteconcurrentdikindetechnischeproblemenzit.

c. DeRabobankismarktleiderinspaarrekeningenvoorparticulieren.Alleenheeftiedereen allangeen(ofmeerdere)rekening(en).

d. Demarktvoorklompenisnietechtdynamisch.TochboertklompenmakerTraasergoed vanalseenvandedertiglaatsteklompenmakers.

e. Investeringeninnieuwemarktenzijnvaakriskant,maarkunnenlatereenriantemarktpositie opleveren.

Waarplaatsjezo’nproductofPMCindeBCG-matrix?

Opdracht7 Relatiefmarktaandeelberekenen

a. MarktleiderElektrEaseheefteenmarktaandeelvan32%.DaarnavolgenPowerElectricmet 24%enHandyMaxmet16%.

Berekenvoorelkhetrelatievemarktaandeel.

b. Voorbesturingssoftwarevanpc’sheeftMicrosoft85%vandemarkt,Apple8%enLinux5%. Berekenvoorelkhetrelatievemarktaandeelopdezemarkt.

Opdracht8 Relatiefmarktaandeel

HetmarktaandeelvanmarktleiderA-Staris9%,gevolgddoorB-Starmet2,5%.

a. BerekenhetrelatievemarktaandeelvanA-Star.

b. BerekenhetrelatievemarktaandeelvanB-Star.

c. Watzegtditoverdeconcurrentiekrachtvandezetweeaanbieders?

Opdracht9 Relatievemarktaandelen

a. MarktleiderFlexusheefteenmarktaandeelvan50%.DaarnavolgenPlexusmet25%en NextUsmet20%.

Berekenvooralledriehetrelatievemarktaandeel.

b. IneenbepaaldjaarnammarktleiderVolkswagen12,4%vandeautomarktvoorhaarrekening. Renaultwerdtweedemet8,6%enFordkwamopdederdeplaatsmet8,1%.

Berekenvooralledriehetrelatievemarktaandeel.

c. Beoordeelookvooralledriedeconcurrentiekracht.

3.4 Externeanalyse

Totzoverdeinterneanalyse,nunaardeexterneomgeving.Bijdeexterneanalysehorenalle puntendiedeorganisatiezelfnietkanbeheersen,ofmaarinbeperktematekanbeïnvloeden. Daardoorkunnendiepuntenkansenvormenofjuistbedreigingen.Deexterneomgevingkent tweeniveaus:

• Demeso-omgevingvandeorganisatiebestaatuitdemarktpartijen,destakeholdersen anderepublieksgroepen.Metdeomgevingsfactorenopmesoniveauheeftdeonderneming eenwisselwerking.Zijbeïnvloedendeonderneming,endeondernemingzelfdoethaarbest omdezegroepeninhaaromgevingtebeïnvloeden.

• Demacro-omgevingbestaatuitomgevingsfactorenwaardeorganisatiezelfgeeninvloed opkanhebben.Daarzijndezeontwikkelingentegrootvoor.

Bijdeanalysevandemeso-omgevinghorendeafnemersanalyse,demarktanalyse,de concurrentieanalyseendedistributieanalyse.Demacro-omgevinglichtjedoorinde omgevingsanalyse.

Kansofbedreiging

Metdeexterneanalysebrengjekansenenbedreigingeninkaart.Eenkansiseenexterne ontwikkelingdiedeorganisatiezoukunnenbenuttenomhaardoelstellingentebereiken.Een bedreigingiseenexterneontwikkelingdiebepaaldeondernemingsdoelstellingenindeweg kanstaan.

Opdracht10 Externeanalyse

Bijdeexterneanalyseiseenkans:

eenmogelijkestrategischeoptiediegoedpastbijdebehoeftenvandeklanten eenexterneontwikkelingdiedeorganisatiezoukunnenbenuttenomhaardoelstellingen teverwezenlijken

eenexterneontwikkelingdiebestaandebedreigingenuitdewegruimt eenmogelijkheidommeerteverkopendanindevorigeplanningscyclus

3.5 Distributieanalyse

Dewegvanhetproductnaardeklantlooptviaelkaaropvolgendedistribuerende handelsbedrijven.Dezewegishetdistributiekanaal Zonderdistributie(dePvanPlaats)krijg jehetaanbodnietbijdeafnemers.Dedistributieendekeuzevandistributiekanalenhebben ookinvloedophetkostenniveau.Demachtsverhoudinginhetkanaaliseenbelangrijkefactor bijdeconcurrentie:hetluktlangnietalleaanbiedersomeenplekinhetjuistewinkelschapte krijgen.

Dedistributieheefteenaanbiedervooreendeelzelfindehand.Bijdirectedistributienaar klantentoe,zondertussenschakels,kaneenondernemingveelzelfbepalen.Maaralsde distributienietgoedbijhetkoopgedragvandeklantenaansluit,heeftdeaanbiedereen probleem.Alserweltussenschakelszijn,moetdeaanbiedersamenwerkenmetandere ondernemingen.Vandaardatdistributieindeexternemeso-omgevingthuishoort.

Distributiestructuur

Bijdeexterneanalysemoetduidelijkwordenmetwelkedistributiestructuurdeonderneming werkt.Diestructuurgeeftaanviawelkekanalenartikelenwordengedistribueerd.Demogelijke distributiekanalenzijn:

• directedistributievanproducentnaareindafnemer

• indirectedistributieviaeenkortkanaal:viaééntussenhandelaar

• indirectedistributieviaeenlangkanaal:viatweeofmeertussenhandelaren,bijvoorbeeld meteengrossierenretailer.

Directdistribuerenkanindevormvanfabrieksverkoop,eenboerderijwinkel,dewebsitevan deproducent,viatelefonischeverkoopofviavertegenwoordigers.Opdezakelijkemarktvind jeveeldirectedistributie.

Indirectedistributieviaeenkortkanaalvindjevooralbijartikelendieviagrootwinkelbedrijven wordenverkocht.Deomvangvanhetwinkelbedrijfmaaktdandefunctievaneengrossier overbodig.Waarkleineredetailhandelsnodigzijnalsverkooppunten,enookvoorartikelen dieinkleineaantallenverkochtworden,komjealsnelterechtbijindirectedistributieviaeen langkanaal,viaeengrossiereneendetailhandel.Ookbijexportvindjevaakeenlangkanaal meteenexporteureneenimporteur.

Distributiediagram

Veelproducentendoenaanenkelvoudigedistributie:zegebruikenéénkanaal.Alsertweeof meerkanaleningebruikzijn(dualeofmeervoudigedistributie),danishetzinvolomeen distributiediagramtemaken.Datlaatdedistributiestructuurzien,waarbijjedeomzetper kanaalaangeeftinprocentenvanhettotaal.

Voorbeeld van een distributiestructuur.

InhetvoorbeelddistribueertCannyfruitviavierkanalen:

• eenlangkanaal

• eenkortkanaal

• directedistributienaarinstitutioneleklantenzoalsziekenhuizen,grotebedrijfskantinesen andereinstellingen

• viaeenlangkanaalnaarhetbuitenland.

Multichanneling

HetEngelsewoordvoormeervoudigedistributieismultichanneling.Eenwinkelketenkan bijvoorbeeldviadewebwinkelverkopen,enviafysiekewinkelsvansteenencement.

Aanhetdistributiediagramkunjezienofeenondernemingdoetaan:

• consumentenmarketing,gerichtopconsumenten

• industriëlemarketingofwelbusiness-to-businessmarketing,gerichtopdezakelijkemarkt

• detaillistenmarketing,gerichtopwinkelbedrijven

• handelsmarketing,gerichtopdetussenhandel

• internationalemarketing,gerichtopklanteninhetbuitenland

• e-marketing,gerichtopklantendieonlinezoekenofwillenkopen.

Nietalleendestructuurendelengtevandekanalenzijnbelangrijk.Ookdesamenwerkingin eenkanaalisheelbelangrijkvoorhetsuccesvandedistributie.Detaillistenkunnenbijvoorbeeld depositioneringvaneenfabrikantverstorendoormeteenartikeltegaanstunten;ofdoorhet ineenongewensteassortimentsmixoptenemen.Devraagofdefabrikantdiesamenwerking afkandwingenhangtafvanzijnconcurrentiepositieendemachtsverhoudingeninhet distributiekanaal.

Distributie-intensiteit

Hetinrichtenvandedistributiestructuurheeftveeltemakenmetdegewenste distributie-intensiteit:bijhoeveelenwatvoorverkooppuntenwildeaanbiederhetproduct tekoopaanbieden?Vooralbijgemaksgoederen(conveniencegoods)komjealgauwuitbijde keusvoorzoveelmogelijkverkooppunten:alsdeconsumentdatmerkbroodbelegofpakje kauwgomnietinhetschapzietstaan,gaathijerechtnietvooromlopen.

Intensievedistributie

Elkegemistewinkeliseengemistekans.Jekiestdanvoorintensievedistributie:viazoveel mogelijkverkooppunten.Daarbijhoortmeestaleenkeuzevooreenlangkanaal,pluseventueel eenkortkanaalnaargrootwinkelbedrijven.

Selectievedistributie

Erzijnookveelartikelendiejuistnietoveraltekoopmoetenzijn.Alseenkwaliteitsimago belangrijkisenhetprijskaartjedaarbijpast,moethetartikelnietop‘goedkope’verkooppunten liggen.Deaanbiederdoetergoedaanomdedistributie-intensiteittebeperkentot verkooppuntenwaarvanhijzekerweetdathunmarketingmixkloptmetdemarketingvoor hetartikel.

Selectieve distributie.

Vooralbijshoppinggoods,artikelendieklantenbelangrijkgenoegvindenomerechtvoorte gaanwinkelenenvergelijken,komtdeaanbiederalsneluitbijeenzorgvuldigeselectievan verkooppunten.Bijzulkeselectievedistributiegaatheteromverkooppuntentevindenmet hetjuisteniveauvanprijsenservice,diehetartikelvoldoendeaandachtwillengeven.Selectieve distributiekanviaeenlangkanaallopen,maardefabrikantkanookvooreenkortindirect kanaalkiezen.Zelfaandedetaillistleverenbevorderthetcontact.

Exclusievedistributie

Hettoppuntvanbeperkenvandedistributie-intensiteitisomperverkoopgebiedéénexclusief verkooppuntteselecteren.Bijexclusievedistributieisdeintensiteithetlaagst.Defabrikant wilindatgevalvoorkomendatconcurrentietussendetaillistentenkostegaatvanhetimago endeprijsbeleving,dusvandewinstmarge.Ditpastbijspecialtygoods,artikelendieklanten zóbijzondervindendatzeerveelaankoopmoeitevoorwillendoen.Bijexclusievedistributie pasteenkortindirectkanaal:deaanbiederlevertzonderverderetussenschakelsaande detaillist.

Helaasvoordefabrikantenheeftexclusievedistributiedetijdnietmee:hetisslechtvoorde concurrentie.Daaromishetindemeestegevallenniettoegestaanomexclusieveafsprakente makenmetééndetaillisttenkostevanalleanderen.Deaanbiederkanproberenontheffingte vragenbijdeACM(AutoriteitConsumentenMarkt).

Hebjeeenmaaleengoededistributiestructuuropordemetdegewensteintensiteit,dankan hetbedrijfinveelgevallenheellangblijvenzittenwaarhetzit.Dedistributiestructuurwijzigen ismoeilijkenkostbaar.Hetisduidelijkeenstrategischekeuzevoordelangetermijn.

Welvoerjeregelmatigeendistributieanalyseuit.Daarbijlichtjededistributiestructuurende distributie-intensiteitnogeensdoor,maarjegaatvooralnaofdedistributiewelefficiënten effectiefverloopt.Voordeefficiencybrengjedekostenvandeuitgaandegoederenstroom (fysiekedistributie)inkaart.Dievergelijkjemetdegesteldedoelenenmethetkostenniveau inderestvandebedrijfstak.Deeffectiviteitvandedistributiekunjemetenmet distributiekengetallenofratio’s.

Opdracht11 Distributieanalyse

a. Multichannellingiseenanderwoordvoor: enkelvoudigedistributie dualedistributie meervoudigedistributie dedistributiestructuur

b. Watisprecieseendistributiestructuur?

c. Inwelkgevalkaneendistributiediagramnuttigzijnomdiestructuurinkaarttebrengen?

d. Noteerdriehoofddoelenvandedistributieanalyse.

e. Leguitwaaromdekeuzevooreenbepaaldedistributiestructuurbijnaaltijdeenstrategische keuzeis.

f. Waaromissamenwerkingineendistributiekanaalzobelangrijk?

Opdracht12 Directedistributie

a. Watzijndevoordelenvandirectedistributie?

b. Enwatzijndenadelen?

Opdracht13 Distributie-intensiteit

a. Bijwatvoorgoederenkiesjevoorintensievedistributie?

b. Watzijndegevolgenvoordedistributiestructuur?

c. Bijwelksoortgoederenkiesjevoorselectievedistributie,enwelkgevolgheeftdatvoorde distributiestructuur?

d. Beantwoorddezelfdevraagvoorexclusievedistributie.

e. Welkbijkomendprobleemkanerbijexclusievedistributieoptreden?

3.6 Distributieratio’s

Alsjedeeffectiviteitvandedistributiewiltanalyseren,kunjegebruikmakenvaneenaantal kengetallen:dedistributieratio’s.Een‘ratio’iseenverhoudingsgetal,hetiseenkengetal waarmeejedeverhoudingtussentweegroothedenlaatzien.Hetmarktaandeelkenjeal.Dat iseenvoorbeeldvanzo’nkengetal.Hetlaatjouwafzetofomzetzieninverhoudingtotdetotale marktomvang.Dieverhoudingdrukjeuitineenpercentage.

Distributiespreiding

Deeersteratioisvoordedistributie-intensiteit.Dielaatzieninwelkpercentagevande (toepasselijke)verkooppuntenjouwproducttekoopis.Hoehogerditkengetal,hoeintensiever dedistributieis.

Dedistributie-intensiteitvanCannyfruit

Dusop75%vanallepuntenwaarfrisdranktekoopis,kunjeeenblikjeCannyfruitkrijgen.Hoe dichterjebijde100%komt,hoegroterdedistributie-intensiteit.Erzijnnogalwatverschillende namenvoorditkengetal,onderandere:

• distributie-intensiteit

• marktspreidingofafzetspreiding

• dekkingsgraad

• ongewogendistributieofdistributiespreiding.

Inditboeknoemenwehetdistributiespreiding.Hetgaatomongewogendistributie-intensiteit, wanthetbedragperverkooppuntisnietmeegewogen.

Marktbereik

Alsjededistributiespreidingwelweegtnaargeldbedragen,dusnaaromzet,dankrijgjehet marktbereik(dusdegewogendistributie):

MarktbereikCannyfruit

Hetmarktbereiklaatzienhoebelangrijkdegeselecteerdeverkooppuntenzijnvoordedistributie vanjouwproductgroep.Hetmarktbereikzegtnognietsoverheteigenmarktaandeel.Hetlaat alleendedistributie-intensiteitzien,gewogennaarde‘zwaarte’vandeomzetvande ingeschakeldeverkooppunten.

Hetisnuttigomdedistributiespreidingteweten:hetgeeftaanofjemisschienjebestmoet gaandoenommeerverkooppunteninteschakelen.Maaralsjeeenprachtige distributiespreidinghebtentegelijkeenmatigmarktbereik,isjeproductwaarschijnlijkniet goedaanwezigindegroterewinkels.

Selectie-indicator

Metdedistributiespreidingenhetmarktbereiksamenkunjeberekenenofjouwbedrijfvooral groteofkleinedetailhandelsheeftgeselecteerd.Datkengetalheetdeselectie-indicator.De selectie-indicatorberekenjegewoonalsbreuk,jemaaktergeenprocentenvan.

Selectie-indicatorCannyfruit

Eenselectie-indicatorkleinerdan1betekentdatjerelatiefveelkleineverkooppunteninde selectiehebtzitten,meteenkleineomzetperverkooppunt(veelverkooppuntenonderde streep,relatiefminderomzetbovendestreep).BijCannyfruitkomtdatdoordatzeschool-en sportkantinesheelbelangrijkvinden.Eenuitkomstgroterdan1geeftaandatbijdeselectie vanverkooppuntendenadrukligtopgroteretailersmeteenhogeomzet.

Omzetaandeel

Uiteindelijkgaathetomjeeigenomzet.Alsjewiltwetenhoejouwmerkofproducthetdoet opdegeselecteerdeverkooppunten,invergelijkingmetandereaanbieders,danberekenje hetomzetaandeel.

OmzetaandeelCannyfruit

Marktaandeel

Hetkengetalmarktaandeelkenjeal:deomzetvaneenmerkofproductalspercentagevan detotaleomzetindieproductsoortopdemarktwaarhetomgaat.

Hetmarktaandeelligtaltijdlagerdanhetomzetaandeel,wantjeneemtnudetotalemarkt mee.Bijhetomzetaandeelgaathetalleenomdegeselecteerdeverkooppunten.Hoegroterje distributiespreiding(distributie-intensiteit),hoekleinerhetverschilistussenomzetaandeel enmarktaandeel.

Jekunthetmarktaandeeloptweemanierenberekenen.

MarktaandeelCannyfruit

Deeerstemanier:

Detweedemanier:

Jekunthetmarktaandeelookberekenenopgrondvandeafzet,inplaatsvandeomzet.Je krijgtdaneenwatandereuitkomst,afhankelijkvanhetprijsverschilmetconcurrerendemerken. Vooralalsjouwondernemingeenlagereprijshanteertdangemiddeld,kanhetnuttigzijnom hetmarktaandeelookopbasisvandeafzetteberekenen:datligtdanhogerdanopbasisvan deomzet.

Ineennotendop

Opdracht14 Distributieratio’s

a. Hetmarktbereikis: dedistributiespreidinggewogennaaromzet dedistributiespreidingmaalhetomzetaandeel hetaantalwinkelsdateenaanbiedermetdedistributiebereikt hetpercentagevanallewinkelsdieeenaanbiedermetdedistributiebereikt

b. Watishetdoelvanwerkenmetdistributieratio’s?

Opdracht15 Distributietandpasta

HetA-merktandpastaPruDentwordtverkochtop140.000verkooppunten,wateenomzet oplevertvan€1miljoen.Die140.000verkooppuntenzettensamen€4,5miljoenaantandpasta om.Tandpastawordtintotaalop200.000puntenverkocht,meteentotaleomzetvan€5 miljoen.

a. BerekendedistributiespreidingvanPruDent.

b. Berekenhetmarktbereik.

c. Berekendeselectie-indicatorenverklaardeuitkomst.

d. Berekenhetomzetaandeel.

e. Berekenhetmarktaandeeloptweemanieren.

Opdracht16 Distributiemeubels

•

a. OpdeNederlandsemeubelmarktwerdhetafgelopenjaar€3,5miljardomgezet(€3.500 miljoen).

• CoDesignmaaktmodernemeubelsenhaaldeeenomzetvan€210miljoen.Zedoetaan selectievedistributie:784vande2240verkooppuntenhebbenCoDesigninhetassortiment.

• Degeselecteerdezakenzettensamen€1.470miljoenaanmeubelsom.

Berekendevijfdistributieratio’s.

b. WatkunjeconcluderenoverhetsoortverkooppuntendatCoDesignselecteerde?

c. Waaromzoudezeondernemingnietvoorintensieveredistributiekiezenomhetmarktaandeel tevergroten?

3.7 Samenvatting

Productlevenscyclus

Indeinterneanalyselichtjeheteigenaanboddoor.Daarbijgajeperproductofdienstnawaar hetzitindeproductlevenscyclus(introductie,groei,volwassenheid,verzadiging,neergang).

Portfolioanalyse

Opheteigenaanbodkunjeookportfolioanalysetoepassenmetbehulpvaneenportfoliomatrix, zoalsdemarktgroei-marktaandeelmatrixofwelBCG-matrix.Daarinonderscheidjeopmarktgroei enoprelatiefmarktaandeel:

• sterren(leverenveelop,hebbenveelgeldnodig)

• melkkoeien(leverenveelop,hebbennietveelnodig)

• probleemkinderen(vraagtekens,kunnenmeeropgaanleveren,maarhebbenveelgeld nodig)

• dogs(leverennietveelop,hebbennietveelgeldnodig).

Externeanalyse

Meteenexterneanalyselichtjedeomgevingdooropmesoniveauenopmacroniveau.Jespoort kansenenbedreigingenop.Eenkansiseenexterneontwikkelingdiedeorganisatiekanbenutten omhaardoelstellingentebereiken.Eenbedreigingiseenexterneontwikkelingdie ondernemingsdoelstellingenindewegkanstaan.

Distributieanalyse

Bijdedistributieanalysebrengjededistributiestructuurinkaart.Zo’nstructuuriseen strategischekeuzevoordelangetermijn.Bijdualeofmeervoudigedistributieiseen distributiediagramhandig.Destructuurhangtonderandereafvandebenodigde distributie-intensiteit.Bijgemaksgoederenisintensievedistributienodig(zoveelmogelijk verkooppunten).Bijshoppinggoodskiezenveelaanbiedersvoorhetselecterenvan verkooppunten.Bijspecialtygoodszoudenveelaanbiedersgraagkiezenvoorexclusieve distributie(éénverkooppuntpergebied),maardaargeldenwettelijkebeperkingenvoor.

Distributieratio’s

Bijdedistributieanalysebrengjeinkaartofdedistributieefficiënteneffectiefverloopt.Daarbij zijndistributieratio’shandig.Dedistributiespreidingishetzelfdealsdedistributie-intensiteit: hetaantalingeschakeldeverkooppuntenalspercentagevanhettotaleaantalmogelijke verkooppunten.Dezeratioisongewogenvoordeomzet.

Hetmarktbereikiswelgewogen:deomzetindeproductsoortbijdegeselecteerde verkooppunten,alspercentagevandetotaleomzetindeproductsoort.Deeljehetmarktbereik doordedistributiespreiding,dankrijgjedeselectie-indicator.Alsdiegroterisdan1,danheeft deaanbiederrelatiefveelgroteverkooppunteningeschakeld.

Hetomzetaandeellaatzienwelkpercentagedeomzetvanhetproduct(ofmerk)vormtvande omzetindeproductsoortbijdeingeschakeldeverkooppunten.Hetmarktaandeelisaltijdlager, wantdatisdeomzetvanhetproduct(ofmerk)alspercentagevandeomzetindeproductsoort opdehelemarkt.Hetmarktaandeelisgelijkaanmarktbereikmaalomzetaandeel.

3.8 Kernbegrippen

BCG-matrix

Portfoliomatrixwaarinjeaanbodplaatstineenassenstelsel,metdeassenmarktgroeien relatiefmarktaandeel.

Bedreiging

Eenexterneontwikkelingdiebepaaldeondernemingsdoelstellingenindewegkanstaan.

Dog(blindganger)

ProductofPMCmetrelatiefmarktaandeelkleinerdan1enlagemarktgroei.

Distributiediagram

Grafischeweergavevandedistributiestructuurvaneenbedrijf,metdeomzetperkanaalin procentenvanhettotaal.

Distributie-intensiteit

Geeftaanbijhoeveelenwatvoorverkooppuntenhetaanbodtekoopis.

Distributiespreiding

Distributieratiovoordeongewogendistributie-intensiteit:aantalverkooppuntendatjouw productverkooptalspercentagevanhettotaleaantalverkooppuntendatditproductverkoopt.

Distributiestructuur

Geeftaanviawelkekanaleneenonderneminghaaraanboddistribueert.

Exclusievedistributie

Distributieviaéénexclusiefverkooppuntperverkoopgebied.

Intensievedistributie

Distributieviazoveelmogelijkverkooppunten.

Kans

Eenexterneontwikkelingdiedeorganisatiezoukunnenbenuttenomhaardoelstellingente bereiken.

Marktaandeel

Deomzetvaneenmerkofproductalspercentagevandetotaleomzetindieproductsoort,of marktbereikmaalomzetaandeel.

Marktbereik

Distributieratiovoorgewogendistributie:detotaleomzetindeproductsoortvanverkooppunten diehetproductvandeaanbiederverkopen,alspercentagevandetotaleomzetinde productsoort.

Melkkoe(cashcow)

ProductofPMCmetrelatiefmarktaandeelgroterdan1enlagemarktgroei.

Omzetaandeel

Deomzetvanhetproductvandeaanbiederalspercentagevandeomzetindeproductsoort opdegeselecteerdeverkooppunten.

PMC

Product-marktcombinatie.Eenproductdat(ofproductgroepdie)metbehulpvaneenbepaalde technologiewordtgemaaktvoordegekozendoelgroep.

Probleemkind(questionmark)

ProductofPMCmetrelatiefmarktaandeelkleinerdan1enflinkemarktgroei.

Productlevenscyclus

Periodevanafintroductieviagroei,volwassenheidenverzadigingtotneergang.

Relatiefmarktaandeel

Heteigenmarktaandeelgedeelddoorhetmarktaandeelvandegrootsteconcurrent.

SBU

StrategicBusinessUnit.Onderdeelvaneengroterconcern.

Selectie-indicator

Distributieratio:marktbereikgedeelddoordistributiespreiding. Laatzienofdeaanbiedervooralgroteverkooppunten(>1)ofkleineheeftgeselecteerd.

Selectievedistributie

Distributieviaeenbeperktaantalverkooppuntendiemetzorggeselecteerdzijn(opkennis, imago,locatieenmarketingmix).

Ster

ProductofPMCmetrelatiefmarktaandeelgroterdan1enflinkemarktgroei.

Hoofdstuk4

Afnemersgedrag

4.1 Inleiding

Zonderklantenwordthetheelstilineenonderneming.Alleenklantenbrengengeldinhet laatje,zijvormendusdebelangrijkstegroepindeexterneomgevingvaneenbedrijf.Klanten hebbengroteinvloedopbedrijven.Alseenaanbiedernietgoedophunbehoeftenengedrag inspeelt,daaltdeverkoop.Andersomdoenaanbiedershunbestomklantentebeïnvloeden. Vanwegediewederzijdsebeïnvloedinghorenklantenthuisindeexterneomgevingop mesoniveau.

De klant is de echte king.

Klantenbeïnvloedenkanheelwinstgevendzijn,kijkmaarnaaraanbiedersalsAppleofNike. Omdattedoenmoetendezeaanbiederswelhunklantenenmogelijkeklantengoedleren kennen.Daaromanalyseerjeindeexterneanalyseookdeafnemersenhungedrag.Daarbijis ernogalwatverschiltussenzakelijkeafnemers(anderebedrijveneninstellingen)en consumenten.

Leerdoelen

• Jeweetwelkevormenvanafnemersgedragerzijn,zowelopde consumentenmarktalsopdezakelijkemarkt.

• Jeweetwelkefactorenhetkoopgedragkunnenbeïnvloeden.

• Jekentenbegrijptdefasenvanhetkoopbeslissingsprocesenhetadoptieproces.

• Jebegrijptdeverschillentussenconsumentenmarktenzakelijkemarkt.

Opdracht1 Jouwklanten

Steljevoordatjeeenbedrijfhebt.

Ofneemeenbedrijfingedachtendatjevrijgoedkent.Datkanjestagebedrijfzijnofhetbedrijf waariemandwerktdiejekent.

Hoekanditbedrijfz’ndoelgroepbepalen?

Enhoekanhetzichtkrijgenophetgedragvanz’nklanten?

4.2 Afnemersanalyse

Klantenvormendebelangrijkstemarktpartij,wantzonderklantenkaneenaanbiederniet bestaan.Bijdeafnemersanalysegaathetomdriehoofdpunten:

• behoeftenenmotivatie

Watwillendieklantenprecies?

• afnemersgedrag

Datkanconsumentengedragzijn,ofgedragvanzakelijkeafnemers.

• segmentatie

Wiezijnonzeklantenenonzemogelijkeklantenprecies?

Marktsegment

Inhetmarketingplanvanhetbedrijfwaarjewerkt,kunjevindenopwelkemarktsegmenten jouwbedrijfzichricht.Eenmarktsegmentiseengroepmensendieopeenbepaaldkenmerk vergelijkbaarzijn,enopwiejeeenapartemarketingstrategiekuntrichten.Omantwoordte vindenopdevraagofernogmeermogelijkeklantenzijninanderesegmenten,ismeestal marktonderzoeknodig.Belangrijkevragendaarbijzijn:

• Welkedoelgroepenzullenhetmeestkopen?

• Welkemarktsegmentengroeienenwelkewordenkleiner?

Wintersporters zijn een marktsegment voor aanbieders van sportartikelen.

Hoofdstuk4 Afnemersgedrag

Communicatiegedragenaankoopgedrag

Waaromzoudenmensenjouwproductenwillenkopen?Hoeneemtjedoelgroepcommunicatie waar?Hoeverwerkenjeklantencommerciëleboodschappen?Zondergoedzichtophet communicatiegedragvanafnemerskandePvanPromotielelijkdemistingaan.Hoezithet methetaankoopgedrag:lettenjeklantenvooralopsnelheidengemakofwillenzeerrustig voorwinkelen?Hoegebruikenmensenjullieproducten?Enhoedankenzehetweeraf?Allemaal informatiediejenodighebtbijdeafnemersanalyse.

Omeengoedbeeldtekrijgenvandemeningvanklantenoverjullieaanbodendienstverlening kunjegebruikmakenvanresultatenvantevredenheidsonderzoek.Ookonderzoeknaarde effectenvandecommunicatie(zoalsreclame,prenverkoopacties)kanbruikbareresultaten opleverenovermerkvoorkeurenimago.

Daarnaastbeantwoordjedevraagofjebedrijfzijnklantenvastweettehouden:hoezithet metdemerk-ofwinkeltrouw?Hoeverlooptgemiddelddeomzetperklant?Dezeinformatieis uitdedatabasetehalenalsdeonderneminghaarverkopenelektronischregistreert.Datkan bijonlineverkoopofmetbehulpvaneenklantenpas.

Ooknadeaankoopblijfteenklantbelangrijk.Trouweklantendragenmeerbijaanhet bedrijfsresultaatdanklantendieeenenkelekeerkopen.Goedgebruiksgedragiseenbelangrijke factorbijdeklanttevredenheid.Ookishetnodigdataanbiederszichthebbenophet afdankgedrag.

Opdracht2 Afnemersanalyse

a. Afnemersgedragbestaatuit: marktsegmentatie,doelgroepkeuzeenafnemersanalyse communicatiegedrag,aankoopgedrag,gebruiksgedragenafdankgedrag behoeften,motivatie,winkelbezoek,websitebezoekenaankoop consumentengedrag,zakelijkafnemersgedrag,behoeftenenmotivatie,makenvan keuzen

b. Waaromzoufocussenopeenduidelijkafgebakendmarktsegmenteenkanskunnenzijn?

c. Inwelkgevalkanhetjuisteenbedreigingzijn?

d. Opwelkedingenmoetjelettenbijhetkiezenvandoelgroepen?

Opdracht3 Registratieaankopen

a. Hoezoujezichtkunnenkrijgenopdeomzetperklantalsverkopenbijjouwbedrijfniet elektronischwordengeregistreerd?

b. Waaromistevredenheidsonderzoekookbelangrijkvoordestrategische ondernemingsplanning?

4.3 Motivatieenbehoeften

Elkaanbodvangoederenofdienstenmoetaansluitenbijbehoeftenvanklanten.Wiljemetje aanbodgoedinspelenopdebehoeftenvanconsumenten,danmoetjewetenbijwelke behoeftenjouwaanbodaansluit.

AbrahamMaslow,eenAmerikaansepsycholoog,deeldemenselijkebehoeftenzoin:

Motivatie

VolgensMaslowzijnditdedingendiemensenmotiveren,involgordevanondernaarboven. Motivatieisdedrangombepaaldebehoeftentebevredigen.Mensenkunnenallerleimotieven hebbenomietstewillenkopen.Debakkerendeboerhebbenvooraltemakenmetde basisbehoeften.Maarjezietmeteendatdeindelingwatsimplistischis:meteengoedkoop broodkunjedebasisbehoefte‘honger’primastillen,maarerzijnookallerleilekkerebroodjes indehandeldieverdergaandandebasisbehoefte.Jemoetdebasisbehoeftendusruim opvatten.

Verzekeraarsenaanbiedersvanbeveiligingssystemenspeleninopdebehoefteaanveiligheid enzekerheid.FacebookenTikTokverdienengoedaandebehoefteaansociaalcontact. Waarderingoferkenningkunnenmensenontlenenaaneenproductwaarmeeze‘erbijhoren’.

Eenconsumentmaaktfoto’smetz’ntelefoon.Daarmee‘hoorthijerbij’.Eenandereconsument isopzoeknaareengoedespiegelreflexcameraomdathijmooiefoto’senportrettenwilmaken. Dezeconsumentheeftbehoefteaancreativiteit,aanzelfontplooiing.

Cultuur

DebehoeftepiramidevanMaslowpastgoedbijdeAmerikaanseenNoord-Europeseculturen. Wijvindenzelfontplooiinghetbelangrijkst.InLatijnseculturenligtbijvoorbeeldveelmeer nadrukopveiligheidenzekerheiddanbijons.Debehoeftenvanmensenwordendusinsterke matebepaalddooronzecultuur.Diebestaatuitalhetaangeleerdegedragwaarmeeweons levenvormgeven.

DavidPintogroeideopinMarokko.Hijmaakteeenbehoeftepiramidevoormeertraditionele, niet-westerseculturen.

Behoeftepiramide van Pinto.

DebasisbehoeftenzijnhetzelfdealsbijMaslow.Maaralsdaarinvoorzienis,gaathetvooralom socialebehoeften,veelmeerdaninhetWesten.Omdatookinonslandimmigrantenenhun nakomelingenwonen,ishetgoedhierrekeningmeetehoudenalsjejeopzulkedoelgroepen richt.

Subcultuur

Multinationalsdoenaaninternationalemarketing.Zijmoetendusrekeninghoudenmethet verschilinbehoefteninverschillendeculturen.Maarbinneneenlandhebjeooktemakenmet subculturen:groepenmetaangeleerdgedragdatopsommigepuntenafwijkt.Opverschillende kenmerkenkunjesubculturentegenkomen:

• Regio:‘Brabantsenachtenzijnlang’,terwijljeinFriesedorpenbordentegenkomtmeteen brommerverbodindenachtelijkeuren.

• Afkomst:mensenvanMarokkaanseafkomstkijkenvaakanderstegendedingenaandan mensenmeteenSurinaamseachtergrond.

• Religie:bevindelijkgereformeerdenhebbenanderenormenenwaardendandemeeste katholieken.

• Jeugdculturen:veeljongerenhebbenbehoefteaaneeneigenidentiteitensluitenzichaan bijeensubcultuur,zoalsemo’s,gothicsofskaters.

Levensstijl

Jesubcultuurkanveelinvloedhebbenopjebehoeften.Bevindelijkgereformeerdenzijn bijvoorbeeldslechteklantenvoorverzekeraars.VoorhetSuikerfeesthebbenmoslimsbehoefte aannieuwekleding.Jelevensstijlkantemakenhebbenmetjesubcultuur,maardathoeftniet. Jehebtmensendiegenietenergbelangrijkvinden,anderenvoelenzichbeteralszegoed presteren.Sommigenzijnstatusgericht,anderenactiegericht.Ookjelevensstijlkaninvloed hebbenopjebehoeften.

Gezinslevenscyclus

Leeftijd,levensfaseengezinssituatiehebbenookveelinvloedoponsbehoeftepatroon.Een vrijgezelheefteenanderbestedingspatroondansamenwonenden.Alsdiesamenwonenden kinderenkrijgen,ontstaanerallerleiaanvullendebehoeften.Naarmatedekinderengroter worden,veranderterweereenboel.Alsdekinderenhethuisuitzijn,bestedendeoudershun geldweeraananderedingen.Dezeinvloedopdeconsumentenbehoeftenheetde gezinslevenscyclus

Welstand

IemandmeteenbijstandsuitkeringkanwelinteresseineenPorschehebben,maargaatdie vrijwelzekernietkopen.Marktonderzoekersdelenmensenininwelstandsklassenopgrond vaninkomen,opleidingenhetaldanniethebbenvaneeneigenhuis.Jewelstandsklasseheeft veeltemakenmetjebesteedbaarinkomen.Deindelingziejeindetabel.

Welstandsklassen

Welstandsklasse

A

B1

B2

C

D

Welgestelden

Directeurenvangroteondernemingen,hogeambtenaren,vrijeberoepen

Bovenlaagmiddengroep

Directeurenvankleineondernemingen,groteremiddenstanders,semi-hogeambtenaren, hogeremanagers

Onderlaagmiddengroep

Ambtenareninmiddenpositie,middengroepmiddenstanders,middenkader

Minderwelgestelden

Kleinemiddenstanders,lagerkantoorpersoneel,geschooldearbeiders

Minstwelgestelden

Ongeschooldewerknemers,mensenmetalleenbijstand,AOWofeenkleinpensioen.

Referentiegroepen

Iedereenhoortbijeenbepaaldecultuurofsubcultuur,zitineenbepaaldefasevande gezinslevenscyclusenhoortbijeenwelstandsklasse.Tochkanhetgedrageenanderekant opgaandoordatiemandbeïnvloedwordtdooreenreferentiegroep.Datiseengroepwaarmee iemandzichvergelijkt,waarmeehijzichzelfassocieert.

FransBauerisalgeruimetijdintedeleninwelstandsklasseA.Hijkomtoorspronkelijkuitde laagsteofeennalaagstecategorie,welstandsklasseCofD.Dathoorenziejeininterviewsmet FransBauer.Hijisertrotsopdathijnogsteedseenbalgehakthetlekkerstvindt.

FransBauergebruiktzijn‘oude’welstandsklassealsreferentiegroep.Endatbeïnvloedtzijn koopgedraginhogemate.WaareengemiddeldepersoonuitwelstandsklasseAliefsteenluxe restaurantbezoektmetkwaliteitswijnenhoogniveaueten,eetFransBauerhetliefsteenbal gehakt.

Bron: passie.horeca.nl.

Soortenreferentiegroepen

Jeklaskaneenreferentiegroepzijn,deledenvaneensportclubofbepaaldecollega’sophet werkkunnendatookzijn.Eenwelstandsklassedusook.Elkegroepdieinvloedheeftopjouw houding,gedragenkoopbeslissingen,isvoorjoueenreferentiegroep.Erzijnverschillende soortenreferentiegroepen:

• Vandeprimairegroepmaaktdeklantdirectdeeluit.Datzijngezinsleden,vriendenen goedekennissen.Dezegroepheeftdemeesteinvloed.Eenanderenaamvoorprimairegroep isautomatischegroep.Jebenterimmersautomatischlidvan.

• Metledenvaneensecundairegroepheeftdeklantgeendirectcontact.Voorbeeldenvan zulkegroepenzijndevakbond,eenpolitiekepartij,hetpersoneelopjewerkofandere organisatieswaarbijiemandbetrokkenisofzichbetrokkenvoelt.

Jekuntreferentiegroepenookandersindelen:

• Associatievegroep:hierhoortdepersoonbij,ofhierzouhijbijwillenhoren.Zo’ngroep wordtookwellidmaatschapgroepgenoemd.

• Aspiratiegroep:eengroepwaarbijiemandzichgraagzouwillenaansluiten.Aspiratiegroepen horendusbijdeassociatievegroepen.

• Dissociatiegroep:hiermeewiliemandzichjuistnietassociëren,tegendezegroepwilhij zichafzetten.

Koopmotieven

Vooréénproductkunnenmeerderekoopmotievenbelangrijkzijn.Voordeaanbiederishet belangrijkomzetekennen,wantmetdiekenniskanhijbetercommunicerenmet(mogelijke) klanten.Behoeftenenkoopmotievenkunnenveranderenindeloopdertijd.Alsdatgebeurt zonderdatjeererginhebt,isdateenbedreiging.Alsjeerwelzichtophebt,kunjeeropinspelen enhebjeduseenkans.Hoekomjezulkemotievenaandeweet?Doorhetaandedoelgroep(en) tevragenbijmarktonderzoek.

Mensenkopennietalleendingenomdatzebijeenbepaaldegroephoren.Allerleimotieven kunneneenrolspelen,bijvoorbeeld:hetismodieus,ikkannietzonder,hetismakkelijk,het losteenprobleemop,hetisgoedkoop,hetisversengezond,hetislekker,hetismijnbeloning naeendaghardwerken,hetiswatikaltijdalwilde.

Vooralbehoeftendienogonbekendzijn,kunneneengrotekansvormen:hetspreekwoordelijke gatindemarkt.DenkmaaraanSonyindertijdmetdewalkman(eenbehoeftewaarApplelater opvoortborduurdemetdeiPodenwaarinjenukuntvoorzienmetjetelefoon).Ofaandegele post-itstickertjesvan3M.Niemandhadomdezeproductengevraagdentochwarenzeeen enormsucces.

Nietdatditmakkelijkekansenzijn.Erzijnookgenoegintroductiesgefloptomdatmensener nietzo’nbehoefteaanhaddenalsdeaanbiederdacht.Debeeldtelefoonbijvoorbeeld(waarbij jeelkaarzietterwijljepraat)bestondaleindjarenzestig,maarwerdeengroteflop:vooruitgang ismooi,maarlievernietalsjedetelefoonaanneemtinjebadjasofinbed.

Opdracht4 Motivatieenbehoeften

a. ZetdebehoeftenvandepiramidevanMaslowindegoedevolgorde.1isdetop,5isonderaan.

Veiligheidenzekerheid

Zelfontplooiing

Basisbehoeften

Waarderingenerkenning

Sociaalcontact

b. PlaatsdebehoefteaandevolgendeartikelenofdienstenindepiramidevanMaslow.

Behoefte

Huis

Zwembad

Make-up

Schildersezel

Pensioenregeling

Boter

Lidmaatschapvaneenkaartclub

Maslow

c. WatishetverschiltussendepiramidevanMaslowenvanPinto?

d. Omwatvoorreferentiegroepgaathet?

InmijnfamiliekiestbijnaiedereenvoorApple, dushebikookeeniPhone.

Apple,datisvoornerds,mijnietgezien.

Ikkijkergoptegentopvoetballersomdatiknu eenmaalgekvanvoetbalben.

Omdatikeeneigenzaakheb,letikextraop andereondernemers,daarhoorikbij.

Aspiratiegroep/Associatiegroep/ Dissociatiegroep/Primairegroep/ Secundairegroep

Aspiratiegroep/Associatiegroep/ Dissociatiegroep/Primairegroep/ Secundairegroep

Aspiratiegroep/Associatiegroep/ Dissociatiegroep/Primairegroep/ Secundairegroep

Aspiratiegroep/Associatiegroep/ Dissociatiegroep/Primairegroep/ Secundairegroep

Opdracht5 Koopmotieven

a. Inwelkgevalvormenkoopmotieveneenbedreiging?

b. Inwelkgevalvormenkoopmotieveneenkans?

c. Bijwelkeaanpakvandemarketingisergeenapartmarktonderzoeknodigomopdehoogte teblijvenvanbehoeftenenkoopmotieven?

d. Welkebehoeftenenkoopmotievenspeleneenrolbijdeaankoopvaneenauto?

Opdracht6 Welstand

a. FransBauerlustgraageengoedebalgehakt.Geefnogeenvoorbeeldvaneenbehoeftedie jevooralbijwelstandsklassenCenDkuntvinden.

b. GeefookeenvoorbeeldvaneenbehoeftediejeoverwegendbijwelstandsklassenAenB1 tegenkomt.

Opdracht7 Segmenteren

RVSVerzekeringenkwamerviamarktonderzoekachterdatveelgezinnenmeteenTurkse achtergrondbehoeftehebbenaaneenlevensverzekering,maardathunpromotiebijdeze mensennietoverkwam.RVSrichttedaaromeenreclamecampagnespeciaalopdezedoelgroep. OpwelkkenmerksegmenteerdeRVSinditgeval?

Opdracht8 Gezinslevenscyclus

Noteervierverschillendefasenindegezinslevenscyclus.Geefvoorelkefaseeenvoorbeeld vaneenbehoeftediedaarbijhoort.

Opdracht9 Jouwreferentiegroep(en)

a. Watisjouwreferentiegroep?Jekuntookmeerderegroepennoemen.

b. Geefeenvoorbeeldvaneenbehoeftediedaardoorwordtveroorzaakt.

4.4 Communicatiegedrag

Omdewensenvanjeklantentekennen,moetjemethencommuniceren.Mensenmoetenje aanbodkennen,andersverkoopjeniets.Andersommoeteenklantmetinteressedeinformatie overjeaanbodmakkelijkkunnenvinden.HetheleprocesvancommunicatiehoortbijdePvan Promotie.Hoestemjediecommunicatieafopjeklanten?Doorhuncommunicatiegedragte kennen.

Communicatiegedrag

Hetcommunicatiegedragisdemanierwaaropafnemersinformatietotzichnemenen verwerken.Mensenwordenoverspoeldmetinformatievanondernemingen:radio-entv-spotjes, foldersindebrievenbus,bannersopinternet,billboardsopstraat,indetramenindeschool. Teveelombewustbinnentekomen.

Overal kom je reclame tegen.

Perceptie

Wileenbedrijftocheenkansmakenomdecommunicatiegoedtelatendoordringen,danmoet hetdeklantenkennen.Hoenemendeklantenpromotiewaar?Eenduurwoordvoorwaarnemen isperceptie.Hoejeeenreclameboodschapwaarneemt,wordtsterkbepaalddoorje achtergrond:hoeoudbenje,benjemanofvrouw,benjegelovigofniet,watisjecultuur?

Selectieveperceptie

Perceptievanboodschappenisbijnaaltijdselectief Datwilzeggendatmensenmaareendeel vanalleboodschappenoppikken.Alsdeleraarbijvoorbeeldzegtdathetlesuurvoorbijis,heeft iedereenhetgehoord.Alsjeleraarverteltoverperceptie,ziejemisschiennétietsinteressants opstraat.

Mensenfilterendeinformatiediezijontvangen.Veeltienerszijneerdergeneigdteluisteren naareenprofvoetballerofeengoedezangeresdannaardeministervanOnderwijs,Cultuur enWetenschap.Jefiltertopgrondvandeideeëndiejealinjehoofdhebt.Indemarketing moetjeduswetenwelkeideeënerbijjedoelgroepleven.Conclusie:alsjejedoelgroepniet kent,gajedemistinmetjecommunicatie.Mensengaanjeboodschapwaarschijnlijkniet oppikken.

Attitude

Hetdoelvancommerciëlecommunicatieisomdemening,hetgevoelenhetgedragvanmensen tebeïnvloeden.Vooralhetkoopgedrag,wantuiteindelijkhoorjegraagdekassarinkelen.Dat koopgedragwordtbepaalddoorkennis,meningenengevoelensindehoofdenvanmensen. Standpuntenzijnnietmakkelijkteveranderen.Tochligtdaardegrootstekansvoorde marketing.

Honda

VoordatHondametmotorfietsendoorbrakindeVS,dachtendemeestemensendaarbij motorenaanHellsAngelsenmessen.Hondastakveelgeldineencampagnemetalsthema ‘JeontmoetdeaardigstemensenopeenHonda’.Motorrijdenwerdvoorgesteldalscleanen sportief.Decampagnewerdeengrootsucces.Hondawaseringeslaagddemeningengevoelens tebeïnvloedenvanconsumentendiedaarvoornietbijdedoelgroepmotorrijdershoorden.De veranderdemeningenengevoelensvertaaldenzichingedrag:aankopen.

Attitudebetekenthouding.Indemarketinggaathetvooralomdehoudingdiemensenhebben aangeleerdtenopzichtevanproductenenondernemingen.Jekuntdrieonderdelen onderscheidenindeattitudevandemensenuitjedoelgroep:

1. Hetcognitievedeelvandehoudingbestaatuitkennis,perceptie(waarneming)en overtuigingen(beliefs).Watweetdeklantoverhetaanbod,watiszijnstandpunt?

2. Hetaffectievedeel.Watvoeltdeklantvoorhetproduct?

3. Hetconatievedeel Hoegedraagtdeklantzichtenopzichtevanhetproduct?Komthijin actie?Koopthijhet?

Voordatiemandaankennistoekomt,moethijerwelvooropenstaan.Datwordtvooralbepaald dooraldiefactorenuitdevorigeparagraaf.Komtdecommerciëleboodschapeenmaaldoor deselectieveperceptieheen,dankrijgtkenniseenkans.

Jekennisovereenproductoforganisatieheeftinvloedopjegevoelens.Diebeïnvloedenweer jegedrag.Andersombepalenjekennisengevoelbijeenproductoforganisatievoorwelke nieuweinformatiejeopenstaat(selectieveperceptie).Dekunstvancommerciëlecommunicatie isommeningenengevoelenstebeïnvloeden.Vankennisnaarvoelennaarkopen.

Communicatiekannietaltijdnetjesaansluitenbijdefasenkennen-voelen-kopen(vancognitief naaraffectiefnaarconatief).Erzijnookproductenwaarbijdegemiddeldeconsumenthet helemaalnietnodigvindtomerveelkennisvantehebben.Datziejeveelbijgemaksgoederen, zoalsdagelijkseboodschappen.Decommunicatiemoetindeeersteplaatsdeaandachtvan deconsumenttrekken.Datbetekentdatdenadrukbijdecommunicatieminderophet cognitieveelementkomtteliggen,enjuistmeeropdeaffectieveenconatieveelementen.

Cognitievedissonantie

Goedecommunicatiehoudtnietopnadeaankoop.Dedrieelementenvandeattitudevande koper(kennis,gevoelengedrag)moetenooknadekoopmetelkaarblijvenkloppen.Vooral naaankoopvanduregebruiksgoederenvoelendemeestemensenzichtochwatonzeker.

Deklantkangaantwijfelenofhijdejuisteaankoopbeslissingheeftgenomen.Kloptede informatiewel,wasdieeigenlijkwelvolledig?Wasdatandereproductniettochbeter?Het gevoelsdeelvandeattitudekloptnietgoedmeermethetkennisdeel.Datgevoelvanongemak heetindemarketingcognitievedissonantie Eendissonantiseenvalsenoot.Hetisdekunst omdeattitudevandeklantooknadekoopinharmonietehouden.Deklantheeftbevestiging nodigdatzijnaankoopbeslissingdejuistewas.

Hetisgoedkoperomklantenvasttehoudendanomnieuwetewinnen.Tevredenklantenzijn belangrijk,omdatklantennadekoopcommunicerenmetanderen.Eenklantdietwijfelsof ontevredenheiddeeltmetanderen,ondergraaftdecommunicatievandeonderneming.

Jekuntcognitievedissonantietegengaanmeteengoedegebruiksaanwijzing,goede bereikbaarheidenservice.Daarbijishetbelangrijkdatdehelecommunicatiekloptmethet product.Alshetproductindereclameteveelis‘opgeklopt’,kandattegenjegaanwerken doordatjeklantenteleurstelt.Communicatiemoetervoorzorgendatdekoperzichzelfgelijk geeftmetzijnaankoopbeslissing.Datheeftookveeltemakenmethetgebruiksgedrag.

Opdracht10 Communicatiegedrag

a. Verbinddereclameboodschapindelinkerkolommethetbijbehorendeaspectvandeattitude inderechterkolom.

Jeontmoetdeaardigstemensenopeen Honda.

Ophetconatievedeel(stimulerentot aankoop).

Ophetvoorkomenvancognitieve dissonantie. Powerlijm,alssterkstegetest.

Nieuweregelsovergeluidshinder,zitu evenrustiginuwSnorrisSilencio!

Duizendextraairmilesbijaankoopvan ditbankstel!

Ophetcognitievedeel(kennisdeel).

Ophetaffectievedeel(gevoelsdeel).

b. Waaromishetbelangrijkomnadekoopgoedbereikbaartezijnvoorklanten?

c. Welkeproblemenkunjekrijgenmeteenslechtegebruiksaanwijzing?

d. Hoekunnenmarketingmensenhundoelgroeplerenkennen?

Opdracht11 Reclameenjij

a. Geefeenvoorbeeldvaneenreclameboodschapdiejounietbevalt.

b. Noteerwelkeideeënjijinjehoofdhebtdieervoorzorgendatjedezereclameboodschap afwijst.

c. Noteereenmarketingbegripvoordatafwijzen.

d. Legkortuitwaaromveelreclameboodschappengrappigzijn,ofinelkgevalgrappigbedoeld.

4.5 Aankoopgedrag

Eenboodschapmoetdusdoordefiltersvandeconsumentheenzientekomen.Steljevoor datdatlukt.JedenktmeerderekerenperdagaanNutzCreampindakaas,wantdiecommercial iszocool.Gajemeteeneenpotjekopen?Dathangtermaarvanaf.

Conveniencegoods

Luukgaateenpaarboodschappendoenvoorzijnmoeder:brood,pindakaasensinaasappelen. Hijlooptdesupermarktbinnen,pakteenmandjeenlooptnaarhetschapvoorbrood.Hijvist ereenbrooduitmeteensticker‘Reclame!’.

Bijhetvolgendeschappakthijdeallergrootstepotpindakaas.Dannogeennetsinaasappelen bijdegroente-enfruitafdeling,naardekassa,enbinnenvijfminutenstaatLuukweerbuiten. Mooizo,hijheeftnogmeertedoen.

Lekkervlugenmakkelijk,datstondopnummeréénbijLuuk.HijheeftdeNutzCreampindakaas nieteenszienstaan.Misschienhaddesupermarkthetnietinvoorraad,misschienwarende potjesnietgrootgenoegvoorhem.Luukheefternieteensovernagedacht,ookalvindthijde commercialérgleuk.

Luukwasconveniencegoodsaanhetkopen,inhetNederlandsgemaksgoederen.Datzijn productenwaarvoordeconsumentweinigmoeitewildoenbijdeaankoop.ZelfsalzouLuuk NutzCreampindakaasbesteenswillenproberen,hijpiekerternietoveromhettegaanzoeken bijeenanderesupermarkt,drieblokkenverderop.

Deaanbiederdiez’ngemaksgoednietluidenduidelijkophetschapvanallewinkelsheeft staan,verliestmarktaandeel.DePvanPlaatsisvoorconveniencegoodsdusergbelangrijk.De boodschapmoetvaakherhaaldwordenvoordatdeconsumentdemoeiteneemtomeenseen andermerkteproberen.

RAG

Hetkoopgedragbijgemaksgoederenismeestalroutinematigaankoopgedrag(RAG).Eenroutine iseengewoonte.Deklantkooptdezeartikelenuitgewoonteenmeestalopdezelfdemanier. OokimpulsaankopenhorenbijRAG.Impulsaankopendoejeineenopwelling,zonderdatje hetvanplanwas,bijvoorbeeldietslekkers.Erzijnookproductenwaarklantenwelmoeitevoor doen.

Shoppinggoods

Melvinheeftz’nmbo-diplomabinnen!Vanzijnvadermaghijeensportfietskopentot€1.200. Hijweetnognietzogoedwelke.Hijgaatdaaromnaarverschillendewinkelsomzichgoedte latenvoorlichten.Hijkannietdirecteenkeusmakenenneemtwatfoldersmeenaarhuis. Nadathijereennachtjeoverheeftgeslapen,weethijdatdekeuzegaattusseneenRaleighen eenGazelle.Hijgaatweernaardewinkelenbekijktdefietsennogeens.Hijsteltnogwatvragen aandeverkoper.TenslottekoopthijdeGazelle.

BPO

VoorMelviniseensportfietseenshoppinggood:eenproductwaarbijhijprijsenkwaliteitwil vergelijkenvoordathijhetkoopt.Deaankoopmoeiteligtbijeenshoppinggoodduseenstuk hogerdanbijeengemaksgoed.Ditkoopgedragkunjeomschrijvenalsbeperkt probleemoplossend(BPO).VoorMelvinisgoedecommunicatievandeaanbiederbelangrijk, wanthijwilgoedeinformatiehebbenvoordathijbeslistoverdeaankoop.Erzijnookartikelen waarbijdeaankoopmoeitenogeenstukhogerligt.

Specialtygoods

Yee-Linspeeltgitaar,ennietzo’nkleinbeetje.ZewileenGibsonLes Paul,maardaneentjediedesoundvandeechteLesPaulzodicht mogelijkbenadert.Denieuweseriesbevallenhaarniet.Eenjaarlang looptzehetlandaf,totzeeindelijkhaargitaarvindt,bouwjaar1964. Zeregeltmetdewinkeldatzehemeerstophaareigen Marshall-versterkeruitkanproberen.

DieLesPaulisvoorYee-Lineenspecialtygood:eenartikelwaarvoorklantenergveelmoeite willendoen.Datkantweeredenenhebben:

• Hetgaatomeenheelbijzondergoedofbijzonderedienst,zoalsdeLesPaulvanYee-Lin.

• Deconsumentheeftnoggeenervaringmethetproduct.Voordeaankoopvanjeeersteauto doejewaarschijnlijkveelmeermoeite(specialtygood)danbijdetweedeofdederde (shoppinggood).

UPO

Ditsoortkoopgedragisuitgebreidprobleemoplossend(UPO).Deklantissterkbetrokkenbij deaankoop.Hetproductheeftvaakveeltemakenmethetzelfbeeldvandeklant,hetimago.

Deaanbiedermoethetkoopgedragvanzijndoelgroepgoedkennenomeropintekunnen spelen.Voorhetmarketingplanmaaktdatveelverschil.BijdegemaksgoederenzijndeP’svan PlaatsenPrijsergbelangrijk:deklantwilernietvooromlopenenerooknietalteveelaan

besteden.BijshoppinggoodsstaandeP’svanPromotie,ProductenPersoneelcentraal:de klantheeftdereclamevoordatmooieproductgezien,komtdewinkelbinnenenvraagtde verkoperomvoorlichting.BijspecialtygoodsstaatdePvanProductmetstipbovenaan.

Unsought goods

Daarnaastzijnerproductenwaardemeestemensenhelemaalnietnaaropzoekzijn: ongezochte goederen.Erzijntweesoortenvanzulkeunsoughtgoods:

• Goederenofdienstendiemensennognietkennen.Eriscommunicatienodigomtelaten wetendatditnieuweproductbeschikbaaris.

• Goederenofdienstendiemensenalleenkopenomdatzenodigzijn,nietomdatzedatzo graagwillen.Verzekeringenzijnhiereenvoorbeeldvan,uitvaartverzorgingook.Zulkaanbod heeftextrasteunvancommunicatienodig.

Aankoopgedrag

Hetaankoopgedrag(ofwelkoopgedrag)laatzienwaardeconsumenthetproductkoopten hoevaak.Deindelingingemaksgoederen,shopping,specialtyenunsoughtgoodsiseenindeling vangoederenopbasisvankoopgedrag.

Betrokkenheid

Deontwikkelingvandeattitudehoeftnietaltijdpreciesdefasenkennis–gevoel–actiete volgen.Denkaaneencandybar(impulsgoed)bijdekassavandesupermarkt:iemandkandie primakopenzondervoorkennisvanhetmerk.Datiseenvoorbeeldvaneenartikelwaarbijde klanteenlagebetrokkenheidheeft,ofwellowinvolvement.Hetgaatnietomeengrootbedrag, productenvanverschillendemerkenlijkenvaakopelkaar,dusdeaankoopluistertnietzo nauw.Hetkoopgedragisroutinematigofbeperktprobleemoplossend.

Low involvement.

Lagebetrokkenheidziejevooralbijgemaksgoederen.Bijduurdereartikelenisdeaankoop belangrijkervoordeklant.Bijeenhogebetrokkenheid(highinvolvement)hebbenmensen meerinformatienodigengaanzeaanbiedersvergelijken.Datziejemeerbijshoppingen specialtygoods.Bijzulkaanboddoorlopenveelklantenallefasenvoordatzetotaankoop overgaan.Hunkoopgedragisbeperktofuitgebreidprobleemoplossend.

Soortengoederen

Jekuntgoederenopverschillendemanierenindelen.

Duurzaamheid

Jekuntgoederenookopanderemanierenindelen.Eenbelangrijkefactorbijaankoopgedrag isdeduurzaamheidvanhetproduct:hoelanggaathetmee?Goederendiedeklantlangetijd kangebruiken,zijnduurzamegebruiksgoederen.Denkaaneenautoofeenkoelkast,maar eenthermoskanisnetzogoedeenduurzaamgebruiksgoed;zewordennietzovaakverkocht.

Deijstheediejeinjethermoskandoet,is’smiddagsweerop:jehebtdatproductsnelverbruikt. Hetiseenvoorbeeldvaneenverbruiksgoed:goederendiesnelopzijn.Dezegoederenworden veelvakergekocht.Eenautogebruikje,debenzineverbruikje.Deindelingopbasisvan duurzaamheidbepaaltvooralhoevaakdeconsumenteengoedkoopt.Demarketingvoor auto’sbenadertklantenheelandersdandemarketingvoorbenzine.

Kwaliteit

Jekuntgoederenookindeleninhomogeneenheterogenegoederen.Bijhomogenegoederen zietdeconsumentgeenverschilinkwaliteit,duskiesthijvoordelaagsteprijs.Ditzijnmeestal onverpaktegoederen,zoalspreiofzand.

Tussenheterogenegoederenbestaatvolgensklantenkwaliteitsverschil.Deklantkaneen voorkeurontwikkelenvooreenbepaaldeaanbiederopgrondvandekwaliteit.Deindelingop grondvankwaliteitbepaaltdusvooralwaardeklanthetgoedkoopt.

Indelingenvangoederenopgrondvanaankoopgedrag

Aankoopmoeite

Unsoughtgoods (bijvoorbeeld verzekeringen)

Conveniencegoods (bijvoorbeeldeensnack)

Koopgedrag

Geen

Weinig

Beperkt Shoppinggoods (bijvoorbeeldeentelefoon)

Veel Specialtygoods (bijvoorbeeldeenhuis,een auto)

Duurzaamheid

Gebruiksgoederen

Verbruiksgoederen

Kwaliteit

Homogenegoederen

Heterogenegoederen

RAG, routinematigaankoopgedrag

BPO, beperktprobleemoplossend

UPO, uitgebreidprobleemoplossend

Nietvaakgekocht

Vaakgekocht

Waardeprijslaagis

Waarkwaliteithoogis

Beslissingsstructuur

Wiekooptereigenlijk?Wieneemtdebeslissing?Waarmeerderemensensamenlevenhebje temakenmeteenbeslissingsstructuur.Ineengezinkunnendekinderenbijvoorbeeldbelangrijke beïnvloederszijn.Beïnvloederszijnvaaktegelijkdegebruikers.Vaakismoederdebeslisser, maarmisschienisvaderdeboodschapperdieopzaterdagnaardewinkelgaat.

Kinderdrankje

Deintroductievaneennieuwkinderdrankjewerdeenflop,ondanksuitstekend productconceptonderzoekonderkinderen.Deonderzoekerswarendeoudersvergeten,en dievondendegelekleurnietaantrekkelijk.Andersomwerkthetookniet:alsdeoudersiets kopenmaardekinderenlustenhetniet.

Koopbeslissingsproces

Hetkoopbeslissingsprocesvandeconsumentkentvijffasen(devijfB’s):

• bewustwordingvaneenbehoefte,behoefteherkenning

• belangstelling:deklantgaatinformatieverzamelen

• beoordelenvanhetproduct,evaluerenvankeuzemogelijkheden;hierbijhoortookdekeuze vandewinkelofhetverkoopkanaal

• besluit:aankoopofniet

• bevestiging:evaluatienadekoop.

Bijdefasebewustwordingishetbelangrijkomgoedintespelenophetcommunicatiegedrag. Bijdefasebelangstellingisgoedecommunicatienodig,vooralvoorlichting.Defasebeoordelen (evalueren)hangtsterkafvanhetsoortproduct(conveniencegood,shoppinggoodofspecialty good).Deklantbeoordeeltnietalleenhetproduct,maarookhetverkooppuntofdewebwinkel: waarwilhijhetkopen?Bijdefasebesluitzijnalleonderdelenvanhetaankoopgedraginhet spel.Bijdefasebevestiginggaathetomtevredenklanten,enomhettegengaanvancognitieve dissonantie.

Onlinemarketingfunnel

Bijonlinemarketingspreekjevaneenfunnel,eentrechter.Iemandkomtopjewebsite.Die wiljestapvoorstapdetrechterinkrijgen,zodatdiewatgaatkopen.Jewiltallereerstbezoek aandewebsite.Diebezoekersmoetjewelwetenteboeienmetjeaanbodeninformatie. Uiteindelijkbeslistdeklant,diebesteltenbetaalthetproduct.Daarnakomtheteropaanof jedieklantkuntbinden,ofjedietrouwkuntmakenaanjouwmerkofaanbod.

Online marketing funnel.

Adoptieproces

Iemanddievooreenbepaaldproductkiestendatkoopt,‘adopteert’alshetwaredatproduct. Dewegnaarzo’nadoptievormthetadoptieproces.Datisbijnahetzelfdealshet koopbeslissingsproces.

AIDA-model

Erbestaanverschillendecommunicatiemodellendiejekunnenhelpenommetdecommunicatie goedaantesluitenophetkoopbeslissingsproces.EenbekendeishetAIDA-model Datwerkt metvierfasen:

Stel,jewerktaandemarketingvooreennieuwmodelsneakers.Metjecommerciële communicatiezorgjeereerstvoordatjedeaandachtvandedoelgroeppakt.Bijvoorbeeld metopvallendereclameensocialmediaposts.Vervolgensmoetjezorgendatdedoelgroep geïnteresseerdraakt.Eeninfluencerkanhierbijhelpen.Ookpostsenblogpostsoverervaringen methetproductkunjeinzetten.

Hoofdstuk4 Afnemersgedrag

Vervolgenswerkjeverlangenop,desire.Jelaatbijvoorbeeldincommercialsenvideo’szien hoetofdieschoenenzitten,hoegeweldigjeeropkuntsporten.Bijdeactiefasezorgjevoor duidelijkecall-to-actionbuttonsopdewebsite:downloaddegratisbrochure,leginde winkelmand.Jezorgtookdatmensendewinkelsmakkelijkkunnenvinden.Defasenadekoop ontbreektinditmodel.

Opdracht12 Aankoopgedrag

a. Isheteenconveniencegood,eenshoppinggoodofeenspecialtygood?

1. suiker

2. CitroënDSBreakmodel1966

3. slagroom

4. horloge

5. vloerbedekking.

b. Zetdefasenvanhetkoopbeslissingsprocesindejuistevolgorde.

Beoordelen

Belangstelling

Bewustwording

Bevestiging

Besluit

Melvinheeftz’nmbo-diplomabinnen!Vanzijnvadermaghijeensportfietskopentot€1.200. Hijweetnognietzogoedwelkeengaatdaaromnaarverschillendewinkelsomzichgoedte latenvoorlichten.Hijkannietdirecteenkeusmakenenneemtwatfoldersmeenaarhuis. Nadathijereennachtjeoverheeftgeslapen,weethijdatdekeuzegaattusseneenRaleighen eenGazelle.Hijgaatweernaardewinkelenbekijktdefietsennogeens.Hijsteltnogwatvragen aandeverkoper.TenslottekoopthijdeGazelle.

c. LeeshetvoorbeeldvanMelvin.Laataandehandvanhetvoorbeeldziendathijvijffasen doorlooptinhetkoopbeslissingsproces.

Opdracht13 Soortengoederen

a. Geeftweevoorbeeldenvangemaksgoederen.

b. Geeftweevoorbeeldenvanshoppinggoods.

c. Noteertweegoederendievoorjouspecialtygoodszijn.Verklaarookwaarom.

d. Watishetverschiltussenconveniencegoodsenshoppinggoods?

e. Waaromishetvooreenaanbiederbelangrijkomteweteninwelkecategoriedeklantenzijn goederenplaatsen?

f. WaaromzijndeP’svanPrijsenPlaatszobelangrijkbijgemaksgoederen?

g. WaaromzijndiezelfdeP’sminderbelangrijkbijspecialtygoods?

Opdracht14 Duurzaamheidenkwaliteit

a. Geeftweevoorbeeldenvanverbruiksgoederen.

b. Inwelkecategorievallenverbruiksgoederenmeestal,alsjekijktnaardeindelingopgrond vanaankoopmoeite?

c. Watishetverschiltussenhomogeneenheterogenegoederen?

d. Zijngebruiksgoederenmeestalhomogeenofheterogeen?Geeftweevoorbeeldenwaarje dataankuntzien.

Opdracht15 Beslissingsstructuur

a. Geefeenvoorbeeldvaneenartikelwaarbijjijzelfdeaankoopsterkbeïnvloedt,maarniet debeslisserbent.

b. Zoekookeenvoorbeeldvaneenartikeldatjijaankoopt,maarwaarbijeenanderdebeslissing neemt.

Opdracht16 AIDA

a. VergelijkhetAIDA-modelmethetbeslissingsproces.WelkeBhoortbijAttention?

b. WelkeBhoortbijInterest?

c. WelkeBhoortbijAction?

4.6 Gebruiksgedragenafdankgedrag

Communicatiegedragenaankoopgedragzijnindemarketinggrondiguitgespit.Noglangniet alleondernemingenwetengenoegoverhetgebruiksgedrag.Watdoetdeklantmethetproduct? Kanhijhetgoedinstalleren?Begrijpthijdehandleiding?Maakthijgebruikvanalle mogelijkheden?

Deklantdiehetproductnietkaninstalleren,kooptdevolgendekeereensubstitutiegoed(een anderartikeldatinongeveerdezelfdebehoeftevoorziet).Deklantdiehetgebruikvaneen productnietgoedbegrijpt,raaktooksnelontevreden.Zelfstevredenklantenkunnenproblemen veroorzakenmethungebruiksgedrag:teveelluidruchtigehorecaklantenkunnenleidentot eentegenreactieindesamenleving.Hetgebruiksgedragvansommigeklanteniseenbedreiging vooraanbiedersvanuitgaansgelegenheden.

Alleentevredenklantenkomenterug.Omopdehoogteterakenvanhetgebruiksgedragmoet deaanbiederwelmoeitedoen:onderzoek.Communicatievantevorenkanhelpenbijhet gebruiksgedrag:eenduidelijkegebruiksaanwijzing,tipsoverdegebruiksmogelijkheden.

Afdankgedrag

Nahetgebruikwildeklantvanhetproductaf.Hetafdankgedraglaatzienopwelkmomentde klantervanafwilenhoehijdatdoet.Daarbijzijnerverschillendemogelijkheden:weggeven, verkopenalstweedehands,eindeloosrepareren,indevuilnisbakofrecyclen.

Afdankgedrag.

Hetafdankgedragisvooraanbiedersbelangrijkomtweeredenen:

• Leidttevredengebruikenafdankentotherhalingsvraag?Datwilzeggen,gaatdeklant hetzelfdeproductopnieuwkopen?

• Ishetafdankgedraggoedvoorhetmilieu?Alsdatnietzois,kandatleidentotslechte publiciteit.

Afdankgedraggeldtnetzogoedvoorverbruiksgoederenalsvoorgebruiksgoederen.Bij verbruiksgoederengaathetmeestalomdeverpakking.Bijgebruiksgoederengaatheteerst omdeverpakking,pasveellateromhetproductzelf.

Eenverpakkingdiehetmilieunietofweinigbelastisbelangrijk,nietalleenvoordesamenleving, maarnetzogoedvoordeondernemingzelf.Bijgebruiksgoederenishetbelangrijkdatde materialenopnieuwtegebruikenzijn.

Afnemersgedrag

Nujealleonderdelenvanconsumentengedraggehadhebt,dedefinitie:afnemersgedrag bestaatuitalleswatafnemersdoenbijaankoop,gebruikenafdankenvangoederenendiensten, inclusiefdecommunicatieenhetbeslissingsprocesdiedaarbijhoren.

Opdracht17 Gebruiksgedragenafdankgedrag

a. Omwelketweeredenenisafdankgedragvanbelangvoordeaanbiedervanhetartikel? milieuvriendelijkheidenlaagaantalklachten mogelijkheidvanherhalingsvraagenmilieuvriendelijkheid milieuvriendelijkheidenuitstralingnaarandereconsumenten terugdringenvancognitievedissonantieenmogelijkheidvanherhalingsvraag

b. Waarvoorkaninformatieoverhetgebruiksgedragnuttigzijn?

c. Waaruitbestaatconsumentengedrag?

Opdracht18 Gebruikvanrijst

a. Hoekaneenaanbiedervanrijstcommunicatieopdeverpakkinggebruikenomtezorgen voortevredengebruik?

b. Watkandeproducentvanrijstdoenomgoedafdankgedragtestimuleren?

Opdracht19 Slechtgebruiksgedrag

a. Slechtgebruiksgedragvandedienstenvandehorecakanleidentoteentegenreactie.Zoek nogeenvoorbeeldvaneengoedofdienstwaarbijslechtgebruiksgedrageen maatschappelijketegenreactieopkanroepen.

b. Watkunnenaanbiedersinjouwvoorbeelddoenomeentegenreactietevoorkomen?

c. Watkandehorecadoenomeentegenreactietevoorkomen?

4.7 Zakelijkkoopgedrag

Opdezakelijkemarktzijndeklantenbedrijveneninstellingen.Jekuntdezemarktook industriële marktnoemen.Zakelijkeklantengedragenzichandersdanconsumenten.Jekunt zemindermakkelijkbeïnvloeden,zegedragenzichrationeler.Hetgaatvaakookomgrote bedragen.Bijheelgroteaankopenishetbeslissingsprocesvaakuitgebreiderdanopde consumentenmarkt.

Koopsituatie

Maarerzijnooksituatieswaarineenzakelijkeklantgewooneenorderplaatst,zonderallefasen vanhetbeslissingsprocestedoorlopen.Dathangtafvandekoopsituatie.Diebestaatuitde omstandighedenbinnendeorganisatievandeklant,omstandighedendiehetverloopvanhet koopgedragenhetkoopprocesbepalen.Jekuntdrieverschillendekoopsituatiesonderscheiden:

Newtask

Eennewtaskiseenkoopsituatiewaarineenorganisatievoordeeerstemaaleenbepaaldgoed ofeenbepaaldedienstwilaanschaffen.Daarbijkanhetbeslissingsprocesuitgebreidencomplex zijn,zekeralshetomeengrootbedraggaat.BijdeklantmaakteenDMUdebeslissing,ener kanstevigonderhandeldworden.

Straightrebuy

Alsdeklanteenvolgendekeerpreciesdezelfdegoederenofdienstenwilaanschaffentegen dezelfdevoorwaarden,danisdekoopsituatieeenstraightrebuy.Indezesituatiekanhet beslissingsprocesveeleenvoudigerzijn:demoeilijkebeslissingenwarendeeerstekeeral genomen.

Modifiedrebuy

Bijeenmodifiedrebuygaathetomgoederenofdienstendiealeerderzijnaangeschaft,maar waarbijdeklantzichopnieuwwiloriënteren,ofwijzigingenwil.Diewijzigingenkunnenzijn:

• andereproductspecificaties

• eenandereprijs

• andereleveringsvoorwaarden

• eenandereleverancier.

Aankoop van een industriële robot is meestal een ‘new task’.

Beslissingsstructuur

Ookopdezakelijkemarkthebjevaaktemakenmeteenbeslissingsstructuurbijeenklant.Bij eenbedrijfheefteenverkopermetmeerderepersonentemaken.Bijgrotereaankopendoor eenbedrijfofinstellingkunjedezerollentegenkomen:

Initiator

Inkoper

Beïnvloeders

Gebruikers

Adviseur

Beslisser

Gatekeeper

Neemthetinitiatief,komtmethetidee

Regeltdeinkoop

Hebbeninvloedopdeaankoopbeslissing

Moetenhetproductgebruiken,hebbenookinvloed

Adviseertbijmeeringewikkeldeaankopen

Bijvoorbeelddemanagerdieoverdeaankoopbeslist

Bepaaltofjecontactkrijgtmetledenvandeorganisatie

Alsdeinkopernietzelfdebeslisseris,ishetverstandigomookmetdiepersoontepraten.Het kandaarbijlastigzijnomlangsdegatekeepertekomen,bijvoorbeelddesecretaressediede telefoonaanneemtofeenassistentvandejuistecontactpersoon.

DMU

Alsbeslissingenbijeenzakelijkeklantgenomenwordendooreengroepmensen,hebjete makenmeteendecisionmakingunitofDMU.Vooralbijbelangrijkebeslissingenwordtde verantwoordelijkheidvaakgedeelddooreengroepmensen,vanwieiedereenterreinvan kennisinkanbrengen.

PSU

Ookbinnenhetverkopendebedrijfkunnenmeerderepersonenbetrokkenzijnbijdeverkoop.

DaarkunnenzeeenproblemsolvingunitofPSUvormen,tegenovereenDMUbijdeklant.De PSUiseengroepmensenmetspecialistischekennisopverschillendegebieden.DePSUiseen volwaardigegesprekspartnervoordeDMU.Bijdeverkoopvaningewikkeldeproductenofvan projectenvormteenPSUeenbeteregesprekspartnerdaneenverkoperalleen.

Verschillenb2benb2c

Dezakelijkemarktverschiltopeenaantalkenmerkenduidelijkvandeconsumentenmarkt.

Kenmerken zakelijke markt (b2b) en consumentenmarkt (b2c)

B2b

Minderverschillendeklanten

Grotereorders

Somsgeografischeconcentratie

Afgeleidevraag

Vraagkansterkfluctueren

Rationeelkoopgedrag, professioneleinkopers

Vaakmeermensenbetrokkenbijinkopen: DMU

Insommigegevallenreciprociteit

B2c

Veelverschillendeklanten

Meestalkleineafzetperklant

Somsgeografischeconcentratie

Finalevraag

Vraagmeestalvrijstabiel

Koopgedragmeeremotioneel

GeenDMU, welbeïnvloedersenbeslissers

Nooitreciprociteit

Minderafnemers,grotereorders

Eenschoonmaakbedrijfheeftminderverschillendeklantendaneensupermarkt.Perklant heefthetwelgrotereorders,bijvoorbeeldvanduizendeneuro’spermaand,terwijlde supermarktblijftstekenbijeenpaarhonderdeuroperklant.

Geografischeconcentratie

Geografischeconcentratievandeklantenwilzeggendatalleklantenzichineenbeperktgebied bevinden.Datkanzowelopdezakelijkemarktalsopdeconsumentenmarktvoorkomen.Denk aaneenadministratiekantoordatzakelijkeklantenineenbepaaldewijkbedient,ofaaneen buurtsuper.Hettegengesteldeisookmogelijk:klantenverspreidoverdehelewereld.

Afgeleidevraag

Deafnemersopdezakelijkemarkthorenbijeenschakelvandebedrijfskolom.Uiteindelijk moetheteindproductnaardeconsument.Alsconsumentennietwillenvliegen,hebben luchtvaartmaatschappijenookgeenvraagnaarvliegtuigen.Devraagvanconsumentenisde finalevraag.Opdezakelijkemarkthebjedustemakenmetafgeleidevraag Dezevraagis immersafgeleidvandefinalevraag.

Fluctuerendevraag

Doordatdezevraagafgeleidis,kanhijookveelsterkerfluctueren.Devraagnaarvliegreizen groeitbijvoorbeeldgeleidelijk.Alseengrotevliegtuigmaatschappijextratoestellenbestelten tegelijkookeenpartijoudetoestellenwilvervangen,groeitdevraagnaarvliegtuigenineens heelsterk.Daarnazaktdezeafgeleidevraagweertijdelijkin.

Rationeelkoopgedrag

Consumentenzijnvaakteverleidenmetietslekkersvoordekassa:hunaankoopgedragisvoor eendeelgepland,maarvooreendeelookimpulsief.Veelconsumentenkenneneen gevoelswaardetoeaanbepaaldemerken.Denkmaaraandemarktvoorspijkerbroeken.Daar ziejeprijsverschillendienietopdekwaliteitgebaseerdzijn,maaropdekrachtvanhetmerk. Opdezakelijkemarkthebjetemakenmetprofessioneleinkopersdierationeelkoopgedrag vertonen:diewillenkwaliteitvoorhungeld.Onderhandelenoverdeprijs,overhetaanboden overdevoorwaardenkomtopdezakelijkemarktveelmeervoordanopdeconsumentenmarkt. Hetgaatvaakookoverveelgroterebedragen.

Reciprociteit

Reciprociteitbetekentwederkerigheid.Hetwilzeggendatleverancierenafnemeroveren weerproductenvanelkaarafnemen.Bijvoorbeeld:hetschoonmaakbedrijfdatdekantoren vaneenbankschoonmaakt,heeftzijnrekeningenbijdiebank.Deschilderdiehet administratiekantooronderhoudt,laatdeadministratiedoordatkantoorverzorgen.Zulke wederkerigerelatieskunnenvooralvoorkleinerebedrijvenbelangrijkzijn:vertrouwenisbij hetzakendoenveelwaard.

Opdracht20 Zakelijkkoopgedrag

a. Gaathetomdezakelijkemarktofomdeconsumentenmarkt?

1. Ditbedrijfheeftheelveelverschillendeklanten.

2. Devraagnaaronzeartikelenfluctueertongeveermeemetdeeconomischegroei.

3. Wijkunnenhetkoopgedraggoedbeïnvloedenmetthemareclame.

4. Wijgevendevoorkeuraanwederkerigeinkooprelaties.

5. Wemoetenbijdepromotiemeerrekeninggaanhoudenmetdebeïnvloeders.

6. Bijdezeaankoopbeslissingzijnveelmensenbetrokken.

b. Noteervijfkenmerkenvandezakelijkemarktwaarindezakelijkemarktverschiltvande consumentenmarkt.

c. Watisreciprociteitopdezakelijkemarkt?

d. Waaromzijnernogalwatbedrijvendieopdezemanierzakendoen?

Opdracht21 Welksoortkoopsituatie

Omwatvoorsoortkoopsituatiegaathet,enwelkegevolgenheeftdatvoorhetkoopproces?

a. Wekomentransistorstekort,wantdevraagnaaronzeversterkersisgroterdanverwacht. Kunjenogeenaanvullendepartijbestellen?

b. Voordenieuwevestigingkunnenwehetzelfdemerkkopieermachinenemen,maarikvind datdeprijstochwelwatlagerkandandevorigekeer.

c. WegaaneenfabrieksgebouwneerzettenbijDelfzijlenwehebbeneenaannemernodig.

Opdracht22 DMU

BijBendersbvsteltdemanagervooromhetgebouwtelatenrenoveren.Hijoverlegtmetde eigenaar,endievraagtdemanagerommetideeëntekomen.

Dezegaatomdetafelzittenmetzijnmedewerkersensamenstellenzeeenplanop.Datleggen zetergoedkeuringvooraandeeigenaar.

VervolgensvraagtdemanageraandestafmedewerkerFacilitaireZakenomhetcontactmet deaannemerteregelen.Diekrijgtdaarbijondersteuningvanzijnsecretaresse.

BrengderollenbinnendeDMUbijBendersinkaart.

Opdracht23 Finaleenafgeleidevraag

a. Leguitwaaromdevraagnaarprocessorsveelsterkerfluctueertdandevraagnaartablets ensmartphones.

b. Welkevraagisinditgevalfinaal,enwelkeisafgeleid?

4.8 Samenvatting

Motivatieenbehoeften

IndepiramidevanMaslowendievanPintovindjeindelingenvandeverschillendesoorten behoeftendiemensenkunnenhebben.Motivatieenbehoeftenhangenafvancultuuren subcultuur,levensstijl,faseindegezinslevenscyclus,welstandenreferentiegroepen.De referentiegroepenkunjeindeleninprimaire(meestdichtbij)ensecundaire.Mensenassociëren zichzelfmetassociatievereferentiegroepen.Zewillengraagbijaspiratiegroepenhoren,en juistnietbijdissociatiegroepen.

Afnemersgedragisalleswatafnemersdoenbijhetaankopen,gebruikenenafdankenvan goederen.Ditgedragkanpermarktsegmentverschillen.Hoehetkoopbeslissingsproces verloopt,vindjeteruginde5B’s:bewustwording,belangstelling,beoordelen,besluit, bevestiging.

Communicatiegedrag

Communicatiegedragisdemanierwaaropmenseninformatietotzichnemenenverwerken. Deconsumentneemtnietalleboodschappenwaar:zijnperceptie(waarneming)isselectief engefilterd.Veelcommunicatieiseropgerichtomdeattitude(houding)vanklantente beïnvloeden.Dieattitudeheefteenkennisaspect(cognitiefdeel),eengevoelsaspect(affectief deel)eneenactie-aspect(conatiefdeel).Nadekoopkancognitievedissonantieoptreden.

Aankoopgedrag

Aankoopgedraglaatzienwaardeconsumenthetproductkoopt,hoevaak,enhoeveelmoeite hijdoetvoordeaankoop.Koopgedragverschiltperproduct.Bijconveniencegoodsishet koopgedragroutinematig(RAG):deklantdoeterweinigmoeitevoor,debetrokkenheidislaag. Goederenwaardeklantechtvoorgaatwinkelen,zijnshoppinggoods.Hetkoopgedragis beperktprobleemoplossend(BPO).Deaankoopmoeiteishethoogstbijspecialtygoods;het koopgedragisuitgebreidprobleemoplossend(UPO).

Letjeopduurzaamheid,danonderscheidjeverbruiksgoederen(vaakgekocht)en gebruiksgoederen(veelmindervaak).Letjeopkwaliteit,danzietdeconsumentwel kwaliteitsverschilbijheterogenegoederen,maarnietbijhomogenegoederen.

Gebruiksgedragenafdankgedrag

Goedgebruiksgedragleidttottevredenheidenwaarschijnlijktotherhalingsvraag.Afdankgedrag geeftaanwanneerdeconsumentvaneenproductafwilenhoehijdatdoet.Makkelijken verantwoordafkunnendankendraagtbijaandetevredenheidvandegebruiker.Eenproduct ofverpakkingdienietmilieuvriendelijkaftedankenis,kanleidentoteentegenreactieen slechtepubliciteit.

Zakelijkkoopgedrag

Hetzakelijkekoopprocesishetmeestuitgebreidbijeennewtask.Bijeenstraightrebuy (hetzelfdeaanbodtegendezelfdevoorwaarden)kanheteenvoudiger.Eenmodifiedrebuyzit daartussenin.AandekantvandeklantkanereenDMUzijn,aandekantvandeaanbiedereen PSU.Zakelijkeklantenzijnrationelerinhunkoopgedrag.Opdezakelijkemarkthebben aanbiedersminderverschillendeklantenenisdeafzetperklantgroter.Erisvaakeenintensieve relatiemetdeklant,insommigegevallenreciprociteit(bijelkaarinkopen).Devraagisafgeleid enkandaardoorsterkfluctueren.

4.9 Kernbegrippen

Aankoopgedrag

Geeftaanwaardeconsumenteenproductkoopt,hoevaakenhoeveelmoeitehijervoordoet.

Affectiefdeelattitude

Hetgevoelsaspectvandeattitude.

Afnemersanalyse

Analysewaarinjenagaatoferkansenofbedreigingenzijnophetgebiedvanmarktsegmenten, behoeften,koopmotievenenafnemersgedrag.

Afnemersgedrag

Alleswatafnemersdoenvoorenbijhetaankopen,gebruikenenafdankenvangoederen.

AIDA-model

Communicatiemodelmetdefasenattention,interest,desire,action.

Aspiratiegroep

Referentiegroepwaarbijjejegraagzouwillenaansluiten.

Associatievegroep

Referentiegroepwaarjebijhoort,ofbijzouwillenhoren.

Attitude

Dehoudingdiemensenhebbenaangeleerdtenopzichtevanproductenenondernemingen.

BPO

Beperktprobleemoplossendaankoopgedrag.Koopgedragwaarbijdeklanteenaantalmerken enwinkelsvergelijktvoordathijbeslist.

Cognitiefdeelattitude

Hetkennisaspectvandeattitude.

Cognitievedissonantie

Gevoelvantwijfeldatkanontstaannadeaankoop.

Communicatiegedrag

Demanierwaaropmenseninformatietotzichnemenenverwerken.

Conatiefdeelattitude

Hetactie-aspectvandeattitude.

Conveniencegoods

Gemaksgoederen,productenwaarvoordeconsumentweinigaankoopmoeitewildoen.

Cultuur

Bestaatuitalhetaangeleerdegedragwaarmeeweonslevenvormgeven.

Dissociatiegroep

Referentiegroepwaarmeejejenietwiltassociëren.

Hoofdstuk4 Afnemersgedrag

DMU

Decisionmakingunit.Bestaatuitallepersonenineenorganisatiedieinvloedhebbenopeen aankoopbeslissing.

Gebruiksgoed

Duurzaamartikeldatlangmeegaat.

Heterogeengoed

Klantenzienkwaliteitsverschilenkunnenzoeenvoorkeurkrijgenvooreenbepaaldeaanbieder.

Highinvolvement

Hogebetrokkenheid.Afnemersdoenactiefaankoopmoeite;ditziejevooralbijduurderaanbod.

Homogeengoed

Klantenziengeenverschilinkwaliteitenkiezendusvoordelaagsteprijs.

Lowinvolvement

Lagebetrokkenheid.Afnemersdoennietveelaankoopmoeite;ditziejevooralbij gemaksgoederen.

Motivatie

Dedrangombepaaldebehoeftentebevredigen.

Perceptie

Waarneming.Indemarketing:dewaarnemingvancommerciëleboodschappen.

Primairegroep

Referentiegroepwaarjedeelvanuitmaakt.

PSU

Problemsolvingunit.Eengroepmensenmetspecialistischekennisopverschillendegebieden. DePSUiseenvolwaardigegesprekspartnervoordeDMU.

RAG

Routinematigaankoopgedrag,metweinigaankoopmoeite.

Reciprociteit

Leverancierenafnemernemenoverenweerproductenvanelkaaraf.

Referentiegroep

Eengroepwaarmeeiemandzichassocieertendieinvloedheeftopzijnbehoeften.

Secundairegroep

Referentiegroepwaarmeejegeendirectcontacthebt.

Selectieveperceptie

Mensenverwerkenmaareendeelvandeboodschappendiezewaarnemen.

Shoppinggoods

Artikelwaarbijdeconsumentprijsenkwaliteitwilvergelijkenvoordathijhetkoopt.

Specialtygoods

Artikelwaarvoormensenheelveelaankoopmoeitewillendoen.

Subcultuur

Groepmetaangeleerdgedragdatopsommigepuntenafwijktvandeheersendecultuur.

Unsoughtgoods

Productenwaarmensennietuitzichzelfnaarzoeken.Daardoormoetdeaanbiedermeeraan promotiedoen.

UPO

Uitgebreidprobleemoplossendaankoopgedrag.Deklantdoetuitgebreidonderzoekvoordat hijeenkoopbeslissingneemt.

Verbruiksgoed

Artikeldatsnelopis.Wordtdusvaakverkocht.

Hoofdstuk5

Marktsegmentatie

5.1 Inleiding

Opwierichtjejemetdemarketing?Opwelkedoelgroep,ofopwelkedoelgroepen?Inelkgeval opdegroepmensenbijwiejouwaanbodgoedpast.Maarhoekomjeerachterwiedatprecies zijn?Doordemarkttesegmenteren.Eensegmentiseenstukjevaniets,eensinaasappelbestaat bijvoorbeelduitsegmenten.Alsjedemarktsegmenteert,dandeeljedieopinduidelijk afgebakendegroepen(marktsegmenten)waarjeaanbodbijpastenwaarjejemarketingop kuntrichten.

Ommarktsegmenteninkaarttebrengenmoetjeaanmarktonderzoekdoen.Maarvoordatje daaraanbegintmoetjewetenwaaropjeprecieswiltsegmenteren.Bijvoorbeeldopleeftijd, oplevensstijl,opkoopgedragofopkoopkracht.

Welk marktsegment ga je bedienen?

Leerdoelen

• Jekentdeverschillendesegmentatiestrategieën.

• Jekuntherkennenwelksegmentatiekenmerkistoegepast.

• Jekentdevoor-ennadelenvanmarktsegmentatie.

• JeweetwatpositioneringinhoudtenwateenUSPofUBRis.

Opdracht1 Doelgroepkiezen

Denkaaneengoedofeendienstdiejouleuklijktomteverkopen.

Bakenvervolgensgoedafwelkedoelgroepbijdataanbodpast.Vertelerookbijopgrondvan welkeoverwegingenjedezedoelgroephebtafgebakend.

5.2 Welofnietsegmenteren

Bijdeafnemersanalysekomjeookvoordevraagofjouwbedrijfalleklantenopdezelfdemanier benadert,ofdathetmisschienbeterisomhenintedeleninverschillendesegmenten.

Marktsegmentatie

Bijmarktsegmentatie(ofkortwegsegmentatie)deeljedemarktopingroepenafnemers (segmenten)endiebenaderjemeteenapartemarketingmixpersegment.Elkegroepapart moethomogeenzijn.Datwilzeggendatdemenseninéénbepaaldsegmentonderling vergelijkbaarzijnopkenmerkendievanbelangzijnvoorhetaanbod,bijvoorbeeldopleeftijd, oplevensstijl,opopleidingsniveauofopinkomen,enbijb2bbijvoorbeeldopbedrijfsgrootte ofbranche.

Marktsegment

Eenmarktsegmentiseengroepafnemersmetgemeenschappelijkeeigenschappen,voorwie hetnuttigkanzijneenapartemarketingmixtegebruiken.Eenmarktsegmentiseendoelgroep alsdeondernemingzichopdatsegmentricht.Alshetoversegmentatiegaat,zijnerdrie manierenomdemarkttebenaderen.

Ongedifferentieerdemarketing

Langnietalleondernemingendoenaanmarktsegmentatie.Erzijnerveeldiezichgewoonop dehelemarkttegelijkrichten,metéénpropositie(verkoopargument).Datziejebijveelvan degemaksgoederenindesupermarkt.Demarketingvandemeestemerkenmargarineis hetzelfdevooralleleeftijdsgroepenenwelstandsklassen.Ditisongedifferentieerdemarketing: dehelemarktbenaderenmetéénmarketingmix.Deaanbiedermaaktgeenverschil (differentiatie)tussenverschillendedoelgroepenofmarktsegmenten.

Ongedifferentieerde marketing.

Productdifferentiatie

Tegelijksnappendeaanbiedersvanmargarineweldatjenietalleconsumentenoveréénkam kuntscheren.Erzijnliefhebbersvanroomboter,vangoedkoop,vansmeerbaar,enerzijn mensendiezichzorgenmakenoverhungewicht.Daaromdoenveelaanbiedersvanmargarine aanproductdifferentiatie:zebiedenverschillendeproductvariantenaanommeerklantente bereiken.Zezetteneengewonemargarineinhetschap,eenhalvarine,eentjemetminder cholesterol,eenboterimitatie,eentjevoorbakkenenbradenenzovoort.Hetisgeen marktsegmentatie,wantdemarketingisgerichtopalleconsumententegelijk.

Een-op-eenmarketing

Hettegenovergesteldevanongedifferentieerdemarketingiseen-op-eenmarketing:afzonderlijke klantenbenaderenmeteenindividueelaanbod,eenindividuelepropositieeneenindividuele marketingmix.Dezevormvanmarketingkomtopdezakelijke,industriëlemarktwelvoor, maaramperopdeconsumentenmarkt.

Hoemeereenafzonderlijkeklantbesteedt,hoeeerder deaanbiederdieklantindividueelwilbenaderen.Als jeeendurevillalaatbouwen,wildeaannemerbestvan zijnstandaardaanbodafwijken.Airbusisgraagbereid omeenreeksvliegtuigenapartinterichteneneen aparteprijstestellenvooreengroteklant.Bijzulke bedragenvormtelkeaparteklanteenmarktsegment opzichzelf.

Voor Airbus vormt deze klant in z’n eentje een apart marktsegment.

Gedifferentieerdemarketing

Ondernemingendiedehelemarktbenaderen(ofeengrootdeeldaarvan)endieaansegmentatie doen,doenaangedifferentieerdemarketing.Bijdezesegmentatiestrategieverschiltde marketingpersegment.

Geconcentreerdemarketing

Bijnichemarketingrichtdeaanbiederzichopéénapartsegment,ofopeenpaarsegmenten dieopelkaarlijken.Zulkeaanbiedersdoenaangeconcentreerdemarketing.

Marktsegmentatiepastgoedbijhetmarketingconcept.Omdateen-op-eenmarketingbijna altijdteduuris,zekeropmassamarkten,vormtsegmentatiedebestemanieromhetaanbod, depropositieendepositioneringgoedbijverschillendesoortenklantentelatenaansluiten. Daarvoormoetjesegmenteren,demarktverdeleninmarktsegmenten.

Voordelen

Demarktsegmenterenkangrotevoordelenhebben.

• beterinzichtindemarkt

Doorteonderzoekenwelkemarktsegmentenerzijnendoordiegoedtelerenkennen,krijgt eenaanbiederbeterinzichtinzijnmarkt.Datgeldtvooreenaanbiederdieaan gedifferentieerdemarketingdoetendusdepropositielaatverschillenpermarktsegment. Maarhetgeldtnetzogoedvooreenaanbiederdiedehelemarktongedifferentieerdbenadert: kennisvandeverschillendesegmentenhelptookdezeaanbiederomzijnafnemersbeter telerenkennen.

• optimalemarketingstrategie

Dedoelgroepisonderdeelvandemarketingstrategie,dusgoeddaarbijaansluitenhelpt zeker.Kennisvandedoelgroep(en)isooknodigommetaanbodtekomendatgoedbijhen aansluit.Ookomgoedtepositionerenmoetjejedoelgroepgoedkennen.

• effectieveremarketingmix

AlleP’svandemarketingmixmoetennaadloosbijdedoelgroepaansluiten:hetjuisteproduct tegendejuisteprijsmetdejuistecommunicatie,viahetjuistedistributiekanaalmetpersoneel datbijdecultuurvandedoelgroepaansluit.

Nadeel

Hetnadeelvansegmentatieisdekostenkant.

• Hetvraagtmeermarktonderzoek.Jemoetnietalleendesegmentengoedinkaartbrengen, jemoeterookvoorzorgendatverschillendesegmentenelkaarnietoverlappen.Bijoverlap vansegmentenkandeintroductievaneennieuwproductvooréénsegmentleidentotdaling vandeverkoopvaneenanderproduct.Datheetkannibalisatie:deverkoopvaneenartikel gaattenkostevandeverkoopvaneenanderartikel.

• Verschillendaanbodpersegmentverhoogtdeproductiekosten.

• Apartepromotiepersegmentisookduurderdanongedifferentieerdreclamemaken.

• Verschillendedistributiekanalenpersegmentgebruikenkanduurderuitpakken.

• Verschillendemarketingstrategieënpersegmentmakendemarketingingewikkelder.

Hetkostennadeelvaltwegalsblijktdatgedifferentieerdemarketinghogerewinstoplevert, waardoorjedeextrakostenterugverdient.

Hoofdstuk5 Marktsegmentatie

Opdracht2 Welofnietsegmenteren

a. Watishetnutvanmarktsegmentatievooreenaanbiederdieaanongedifferentieerde marketingdoet? informatieverzamelenomlaterovertestappennaargedifferentieerdemarketing datheeftgeennut,wantdezeaanbiederdoetnietaanmarktsegmentatie deverschillendesoortenklantengoedlerenkennen omdeklantwaardeperklantoptekunnenvoeren

b. Bijwelkesegmentatiestrategiehoortproductdifferentiatie? ongedifferentieerdemarketing gedifferentieerdemarketing geconcentreerdemarketing een-op-eenmarketing

c. Welketweestrategieënpassenbijmarktsegmentatie?

d. Watishetverschiltussenproductdifferentiatieenmarktsegmentatie?

e. Geeftweemogelijkeredenenvooreenongedifferentieerdesegmentatiestrategie.

Opdracht3 Segmentereneninformatie

a. Opwelkemanier(en)kunnenbedrijvengegevensoverindividueleklantenverzamelen?

b. Wathebbendezetechnologieëntemakenmetmarktsegmentatie?

Opdracht4 Marktsegmentatieenhetmarketingconcept

a. Watishetverbandtussenmarktsegmentatieenhetmarketingconcept?

b. Welkevoordelenheefteengeconcentreerdesegmentatiestrategie?

c. Watishetrisicovanzo’nstrategie?

5.3 Segmentatiekenmerken

Hoedoejedat,segmenteren?Dathangtsterkafvanhetaanbodvanjouwbedrijf.Hetgaat eromsegmentenintedelenmetvergelijkbarebehoeften.Behoeftenkunnenverschillenop verschillendekenmerken.Diemoetenwelmakkelijkmeetbaarzijn.

Zwembadenverkoopjeaanmensenmetvrijstaandehuizeneneenflinkinkomen.Bijdeverkoop vankrantenenweekbladenishetopleidingsniveaueenbelangrijkkenmerk.Erzijnheelveel kenmerkenwaaropjekuntsegmenteren.

Kenmerken

Desegmentatiekenmerkenwaarophetmeestgesegmenteerdwordtzijn:

• geografie(land,regio,stad,wijk)

• demografie(leeftijd,geslacht,gezinssamenstelling,welstand,geloof,cultuur)

• ‘psychografie’(levensstijl,persoonlijkheid)

• gedrag(koopgedragen-motieven,merktrouw,aankoopfrequentie).

Eenanderwoordvoorsegmentatiekenmerkenissegmentatiecriteria.

Geografie

Vooralvoorbedrijvendieinternationaalwerkenisgeografischsegmenterenheelbelangrijk. Smakenengewoontenkunnensterkperlandverschillen.EenAmerikaansmeertmayonaise opzijnsandwichendoetmargarineindepan.EenSpanjaarddoetolijfolieindepanenook rustigopzijnbrood.EenNederlandseazijnzouinZuid-Europahooguitgebruiktwordenom schoontemaken,terwijlwijweerkieskeurigerzijninbier.Multinationalsmoetenhun marketingmixdusafstemmenopverschillendelanden.

Maarookbinnenéénlandkangeografischsegmenterennodigzijn.HetbroodinFrieslandwijkt afvanhetbroodinZuid-Limburg.Inhetoostendrinktmenlieverietszwaarderbier.Devoorkeur vooronderwerpeninvrouwenbladenverschilttussen(Rand)stadenplatteland.

Demografie

‘Demos’betekentvolk,en‘grafie’staatvoorbeschrijving.Demografiebeschrijftdusde samenstellingvandebevolking.Datkannaarleeftijd,naargeslachtennaarallerleisociale kenmerken.Bijgraanontbijtenenhagelslagzijnkinderenbelangrijkebeïnvloeders.Ookal kopendeoudersin,aanbiedersmoetenkinderenaanzichwetentebindenmetproducten promotie.

Een kind kan een belangrijke beïnvloeder zijn.

Leeftijd

Legoheeftduplovoordepeuters,legovoorwatouderekinderenentechnicvooralszeopde legouitgekekendreigenteraken.Jongerenzijnvoorveelbedrijvenbelangrijk:alsjedie binnenhaalt,hebjekansdatzehunhelelevenblijvenhangen.Denkmaaraanbanken:veel mensendieeenmaaleenrekeningbijeenbepaaldebankhebben,stappennietzomakkelijk overnaareenanderebank.Seniorenwordensteedsbelangrijker,omdatdiegroepdoorde vergrijzinginwesterselandensteedsgroterwordt.

Geslacht

Hetgeslachtvanklantenisvoorveelproducteneenbelangrijksegmentatiekenmerk.Denk maaraanvrouwen-enmannenbladen,lichamelijkeverzorging,kledingofauto’s.

Levenscyclus

Ookdefaseindepersoonlijkelevenscyclusendesamenstellingvanhetgezinzijndemografische segmentatiekenmerken:scholierenhebbenmindertebestedendanjongeberoepsbeoefenaren, luiersverkoopjeaanjongegezinnen,levensverzekeringenaanalwatouderegezinnen,bij actievezonvakantieskomenseniorensteedsmeerinbeeld(vooralde‘whoopies’:wealthy healthyolderpeople).Alleenstaandenzijneenbelangrijksegmentvoorkant-en-klaarmaaltijden. ‘Dinkies’(doubleincome,nokids)zijngesegmenteerdophunfaseindelevenscyclusenop inkomen.

fase in de levenscyclus beïnvloedt wat je

Welstand

Hetkenmerkwelstandiseencombinatievandriekenmerken:opleidingsniveau,inkomenen huurderofhuiseigenaar.Welstandengezinssituatiegaanvaaksamenmetgeografie:jehebt armeenrijkewijken,enwijkenmetveeljongekinderen.Ookberoep,geloofofculturele achtergrondzijnsociaal-demografischekenmerken.Eenbekendmarktsegmentvormende ‘yuppies’(youngurbanprofessionals),diezijngesegmenteerdopleeftijd,geografieenberoep.

Postcodesegmentatie

EenbelangrijkhulpmiddelbijgeografischendemografischsegmenterenbinnenNederlandis postcodesegmentatie.Binneneenwijkwoneninveelgevallenmensendieopdemografische kenmerkenaardigmetelkaarovereenkomen,daaromnoemtmenditgeodemografisch segmenteren.Postcodesegmentatiewordtveelgebruiktbijdirectmarketing.Bedrijvendieop ditgebieddienstenaanbieden,zijnYourceenGeoMarktprofiel.Hundatabasesmetkenmerken perpostcodegebiedstellenzesamenopbasisvangroteenquêteonderzoeken.

Psychografie

Psychografiebestaatuitonderzoeknaardepersoonskenmerkendieinvloedkunnenhebben ophetkoopbeslissingsprocesenhetaankoopgedrag.Psychografischonderzoekkaninzicht geveninlevensstijlenenindemotivatievanconsumentenvoorhunkoopgedrag.

Psychografie

De

koopt.

Levensstijl

Alsjeomjeheenkijkt,ziejeduidelijkmensenmetverschillendelevensstijlen.Actievelingen, genieters,denkers,doordouwers,nerdsenzovoort.Voordemarketingishetheelinteressant omlevensstijleninkaarttebrengen.Alsjegroepenindesamenlevingkuntonderscheidendie grootgenoegzijn,endieduidelijkeenovereenkomendelevensstijlhebben,kunjedaar communicatieoprichtendiegoedaanslaatbijdegroep.

Bijeenbepaaldelevensstijlhoortvaakeenbepaaldconsumptiepatroon.Veelvandedingen diejekooptendedienstenwaarjegebruikvanmaakt,zijnookhulpmiddelenomjelevensstijl vormtegeven;omtelatenzienwaarjeveelomgeeft.Daarmeekunjejeimagoversterken;bij eenlevensstijlhoortdanookmeestaleenbepaaldimagodatmensenvanzichzelfhebben.

Metlevensstijlmarketingprobeerteenaanbiederaantesluitenbijdelevensstijlvaneenbepaald marktsegment.Deaanbiederwilaansluitenbijdelevensstijlvandedoelgroepdoorvooraleen gevoel rondhetproducttecreëren;eengevoeldatsterkleeftbijdedoelgroepnatuurlijk.

VoorbeeldenzijnNike(‘Justdoit’)enApple(‘Thinkdifferent’).

Levensstijliseenheelinteressantkenmerk,vooralvoorA-merken:diekunnenhunhogereprijs alleenwaarmakenmeteenklinkendimago.

Voorbeeld van segmentatie op levensstijl van onderzoeksbureau Motivaction.

Gedrag

Bijhetgedragvanklantengaathetom:

• debehoeften(benefitssought,dekwaliteitendiedeklantineenproductzoekt)

• hetkoopgedrag(koopgelegenheid,merktrouw,koopfrequentie)

• hetcommunicatiegedrag(bekendheid,adoptiegedrag).

Benefitsegmentatie

Hetisnietaltijdmakkelijkomhetverschiltezientussenproductdifferentiatieensegmentatie opbasisvangezochtekwaliteiten.Hetverschilzitinhetmarktonderzoek:defrisdrankaanbieder dieeenaantalverschillendesmakeninhetschapzet,gokteropdathijzomeerverkooptdan metéénsmaak(productdifferentiatie).Deaanbiederdiesegmenteert,onderzoekteerstwelke smakengoedvallenbijverschillendedoelgroepen.Daarnarichthijdecommunicatieover verschillendeproductvariantenopdieverschillendedoelgroepen.

Segmentatieopgezochtekwaliteiten(ofwelbenefitsegmentatie)komjetegenbijheelveel goederenendiensten.Denkmaaraanhetvliegtuigmeteersteklasse,zakenklasseen toeristenklasse.Degezochtekwaliteitenineenautokunjeindeleninfunctioneel(betrouwbaar, veilig,afmetingen,gebruiksgemak),imago(status,onderscheidend,stoer)engenot(lekker snel,mooi).

Veelsupermarktenhebbenartikeleninverschillendeprijsklassen,omdatereenduidelijk segmentisdatvoordelageprijskomt.Alsjeonlineietszoekt,krijgjebijveelwebwinkels suggestiesvoorandereartikelendieweleensgoedbijjouwbehoeftenzoudenkunnenpassen.

Koopgedrag

Degelegenheidmaaktdekoop,voorsommigeaanbieders.Aanhetstrandverkooptmenijsjes, opdeijsbaanerwtensoep:demarketingsluitzekeraanbijdedoelgroep.Speciaalaanbodrond Kerstmis,SinterklaasofhetSuikerfeestrichtzichookopdegelegenheid.

Demensendiealklantzijn,kunjesegmenterenoployaliteit.Datkanmerktrouwzijn, winkeltrouwoftrouwaaneendienstverlenendbedrijf.Daarbijkunjeonderscheiden:de switchers,dekoopjesjagers,mensendieloyaalzijnaantweeofdriemerkenofbedrijven,en loyale,trouweklanten.Datheeftooktemakenmetprijsgevoeligheid:sommigemensenzijn veelgevoeligervoorprijsactiesdananderen.Verderkunjelettenophetaantalkerendat klantenkopen(koopfrequentie)endehoeveelheiddiezekopen.

Segmentatieoployaliteitbijeenretailer

• SegmentA

• SegmentB

• SegmentC

• SegmentD

Kernklanten(‘corecustomers’)

Trouwebudgetklanten:hebbenminderinkomendankernklanten

Hoogpotentieel:mogelijkeklantendiekernklantenzoudenkunnen worden

Laagwaardeklanten:koopjesjagers

OpdesegmentenAenBrichtdewinkelmarketingomdewinkeltrouwoppeiltehouden.Op segmentCrichtdewinkelmarketingomdezeklantenbinnentehalen.SegmentDisniet interessant,daarisgeenmarketingvoornodig.

HetwinkelbedrijfuithetvoorbeelddeelthaarklantenininABCD-segmenten.

Hetsegmentatiekenmerkloyaliteitoverlaptmetdekoopfrequentie:hoevaakiemandhet artikelkoopt.Datkenmerkoverlaptweermethetsegmentatiekenmerk‘matevangebruik’. Metzulkesegmentatiekaneenaanbiederbijvoorbeeld‘heavyusers’andersbenaderendan lichtegebruikers.

Klantwaarde

Hoeveeleenklantwaardisvooreenaanbiederhangtafvanvierfactoren:

• Deduurvanderelatie:hoelangblijftdezepersoonklant?

• Deafzet:hoeveelkooptdezeklantgemiddeldperkeer?

• Dekoopfrequentie:hoevaakkooptdezeklantbijons?

• Degemiddeldewinstopdeartikelendiedezeklantkoopt.

Meteenklantenkaartdiejebijelkeaankoopscant,kunjedezefactorenperklantteweten komen.Datsteltjeinstaatomjeklantenintedeleninsegmenten,ofwelklantcategorieën. Daarbijgeldteenaantalvuistregels:

• Bestaandeklantenzorgeninderegelvoor90%vandeomzet.Ookalwiljenieuweklanten werven,vergeetdebestaandeniet!

• Ongeveer20%vandeklantenzorgtvoorongeveer80%vandeomzetenwinst(20/80-regel). DitzijndeklantenuitdeA-categorie.Hetisbelangrijkvooraldezeklantentekennenenvast tehouden.

• Nieuweklantenwervenkostongeveervijfkeerzoveelperklantalsgoedrelatiemanagement vanbestaandeklanten.

Dezeregelskomentotuitingindevolgendeafbeelding.Jezietdatgroteklantenveelomzet opleverenenrelatiefweinigverkoopkosten.Bijnieuweklantenisdatjuistandersom.

Klantcategorieën.

Hetnutvanrelatiebeheeriszonneklaar.Doorregistratievanelkeverkooptransactiekrijgje zichtopdeverschillendecategorieënklanten.Datkanonlineindewebshop,ofindewinkel meteenklantenkaart.Daardoor,endoordemogelijkheidomhendirecttebenaderen,kunje eenaantalbelangrijkedoelenbereiken:

• verbeteringvandemerk-ofwinkeltrouw

• verlengingvandeperiodedatiemandklantis

• verhogingvandeklanttevredenheid

• verhogingvanhetbedragpertransactieperklant.

Ditallesleidttotverbeteringvanhetrendementperklantenverhogingvandeklantwaarde.

Ditwilnietzeggendatnieuweklantenwervennietbelangrijkis.Ineenklantenbestandzitaltijd verloop:mensenverhuizen,veranderenvansmaak,bedrijvengaanfaillietenzovoort.Erblijft dusklantenwervingnodig.Waarhetomgaat,isdatdiewervingniettenkostegaatvande aandachtvoorbestaandeklanten.

Communicatiegedrag

Zondercommunicatie(dePvanPromotie)wetenklantennietdatjeproductbestaat.Bijde linktussencommunicatieenkoopgedragkunjesegmenterenopdefasenvanbijvoorbeeld hetDagmar-model:

• onbekendheid

• bekendheid(merkbekendheid)

• begrip(kennisoverproductenmerk)

• overtuiging(goedimago,gunstigeattitude)

• actie(koopintentie).

Adoptiegedraggeeftaanwanneermenseneennieuwproductvoorheteerstgaankopen.Bij hetadoptieproceskunjedezefasenonderscheiden:

• bewustwording

• belangstelling

• evaluatie

• probeeraankoop

• adoptie.

Daarbijiserverschiltussensegmentendieeennieuwproduct(ofdienst)alseerstekopenen desegmentendielatervolgen:deinnovators,deearlyadopters,deearlymajority,delate majorityendelaggards.Jesegmenteertdanopdesnelheidwaarmeehetaankoopgedrag reageertopdecommunicatie.

Doelgroep

Aanbiedersvanmobieletelefoonsrichttenzichinhet beginmetveelsuccesopdedoelgroepjongeren.Die zorgdenervoordatdenieuwigheidinsteedsbredere kringgeaccepteerdraakte.

Segmenterenopbekendheidenadoptiegedragisbelangrijkvoordecommunicatie.Iemand dieneteenbankstelheeftgekocht,stuurjegeenaanbiedingvooreenbankstel,maar bijvoorbeeldvooreenbijpassendeboekenkast.

Indepraktijksegmenteertmenvaakopeencombinatievankenmerken,bijvoorbeeldleeftijd engedrag,ofgeografieenlevensstijl.Voorallesegmentatiekenmerkengeldtdatje marktonderzoeknodighebtomvasttestellenwelkekenmerkenvoorjouwaanbodbelangrijk zijn,enomvasttestellenwelkeklanten(enhoeveel)erpersegmentzijn.

Segmentatiekenmerken(-criteria)consumentenmarkt

Geografisch

•

Gedrag

•

• gezochtekwaliteiten postcode

• • koopgedrag perstreekofland

Demografisch koopgelegenheid

koopfrequentie

leeftijd loyaliteit(merktrouw)

• ABCD-categorieën geslacht

• • communicatiegedrag levensfase

• welstand

Psychografisch

• levensstijlenpersoonlijkheid

Zakelijkeafnemers

bekendheid

adoptiegedrag

Opdezakelijkemarktkunjeookanderesegmentatiecriteriagebruiken,zoals:

• bedrijfsgrootte

Segmentenzijndanbijvoorbeeldeenmanszaken,kleinebedrijven,middelgroteengrote bedrijven.

• locatie(dusgeografie)

• brancheofbedrijfstak.

Opdezakelijkemarktsegmenteertmenvaakintweefasen.Indeeerstefasedeeljedemarkt opinafnemersgroepenopgrondvancriteriadienietdirectsamenhangenmethetkoopgedrag; bijvoorbeeldopgrondvandebedrijfsgrootte,debedrijfstakendegeografischelocatie.Daarna deeljediegrotesegmentenverderopinkleineresegmentenopbasisvandehiernagenoemde kenmerken.

Metdevolgendesegmentatiecriteriakunjedesegmentatiedusverfijnen:

• inkoopvolume

Klantendieregelmatigveelkopenvormeneenapartsegment(koopgedrag).

• inkoopstrategie,ondernemingsstrategie

Klantendieelkekeerweerscherpwillenonderhandelen,benaderjeandersdantrouwe partners.

• belangvanhetproductvoordeklant

Alshetproductvoordeklantheelbelangrijkis,hebjeeenbetereonderhandelingspositie.

• koopsituatie

Jebenaderteenklantmeteennewtaskandersdaneenklantmeteenstraightrebuy.

• omvangvandeDMU

JekrijgtdansegmentenalsafnemerszonderDMU,afnemersmeteenkleineDMUenafnemers meteengrote.

• producttoepassing Eenstaalfabrikantheefteenanderemarketingmixvoorblikjesfabrikantendanvoor bruggenbouwers.

• strategischbelangvoordeeigenonderneming Hetvoortbestaanvanjeeigenondernemingkanafhangenvanenkeleheelgroteklanten. Datzijnstrategischeklanten.Diebenaderjeandersdankleinereklanten.

Opdracht5 Segmentatiekenmerken

a. Verbinddeuitspraakindelinkerkolommethetjuistesegmentatiekenmerkinde rechterkolom.

Gedrag Wijrichtenonsopwelgesteldeyuppies.

Onzedoelgroepbestaatuitsportieve, ambitieuzemensen.

Ditbladisgerichtop plattelandsvrouwen.

Volvomiktopklantendieveiligheidals prioriteitzien.

Psychografie

Demografie

Geografie

b. Klantwaardehangtafvan: hetbesteedbaarinkomenvandeklant deduurvanderelatie,deafzet,dekoopfrequentie,dewinstperartikel hetmarktsegmentwaarindieklantzichbevindt koopgedrag,communicatiegedrag,gebruiksgedragenafdankgedrag

c. Watiseensegmentatiecriteriumprecies?

Opdracht6 Loyaliteit

a. Watishetverbandtussendekenmerkenloyaliteit,koopfrequentieenmatevangebruik?

b. Bijwelkhoofdkenmerkhorendezesegmentatiecriteria?

c. Leguitwaaromjedezedriekenmerken,ondanksdeoverlap,tochnietoveréénkamkunt scheren.

d. GeeftweeredenenwaaromhetbelangrijkisomderelatiemetklantenindeA-categoriete onderhouden.

e. Wathoudtde20/80-regelinalsjedietoepastopklanten?

f. Welkedingenmoetjewetenvoordatjedeklantwaardekuntberekenen?

g. Watishetgevaarvanhogedoelstellingenvoorklantenwerving?

h. Waaromisklantenwervingtochnodig,ookzondergroeistrategie?

5.4 Marktsegmentenselecteren

Omzinvoltekunnensegmenteren,moetensegmentendiejekiestaaneenaantalvoorwaarden voldoen:

• meetbaar

Hetmoetmeetbaarzijnhoeveelenwelkemensenaandesegmentatiekenmerkenvoldoen. Hetmoetookmeetbaarzijnhoeveelkoopkrachthetsegmentheeft.Groeithetsegmentof loopthetteruginaantal?

• voldoendegroot

Deomvangvanhetsegmentmoetvoldoendegrootzijnomwinstgevendaandatsegment tekunnenverkopen.Dathangtafvanhetaantalmogelijkeklantenenvandekoopkracht.

• bereikbaar

Degekozenmarktsegmentenmoetenbereikbaarzijnmetdecommunicatie,metdedistributie enmetderestvandemarketing.Daarvoormoetjewetenuitwelkemensenhetsegment bestaat,waarzijwonenofvanwelkemediazijgebruikmaken.

• homogeen

Eenmarktsegmentmoethomogeen(onderlinggelijk)zijn.Deledenvaneensegment vertonenbijvoorbeeldhetzelfdesoortkoopgedrag,ofhebbendezelfdesmaakenvoorkeuren. Daarinmoetenzeverschillenvananderemarktsegmenten.

Het segment fitnessliefhebbers is homogeen op het kenmerk ‘interesse in fitness’.

Nahetsegmenterenmoeteenonderneminggaankiezenwelkemarktsegmentenzeals doelgroepenwil.Segmentendienietaandevierhiervoorgenoemdevoorwaardenvoldoen, vallensowiesoaf.Alsblijktdaterveelsegmentenafvallen,moetjenogeensgoedvergelijken metongedifferentieerdemarketing(gewoondehelemarktmetéénpropositiebenaderen): misschienissegmentatiehelemaalnietwinstgevenderinjulliesituatie.

Segmentenanalyseren

Alsjewelvoldoendeveelbelovendemarktsegmentenalsdoelgroepenkuntselecteren,gaje nogeenchecklistaf:

• SWOT-analyse

Sluitdemarketingvoorditsegmentwelgoedaanbijdesterkeenzwakkepuntenvanonze onderneming?Zijnwesterkgenoegomeenflinkmarktaandeelinditsegmentteveroveren?

• concurrentie

Zijnerveelconcurrentenvoordiedoelgroep?Eengrootsegmentkanaantrekkelijkzijn, maarjijbentnietdeenigediesegmenteert.Kanjouwbedrijfdieconcurrentieaanofontwijk jedieliever?

• prijs

Zijndezeafnemersprijsgevoelig?Hoezithetmetdemachtvandeafnemersinditsegment? Zijnersubstitutiegoederendiedeprijsonderdrukkunnenzetten?

• distributie

Kunjedeverschillendesegmentenbereikenviabestaandekanalen?Alsdatmeerdere distributiekanalenzijn,leidtdatdanniettotconflictentussendiekanalen?

• communicatie

Ishetmogelijkomverschillendedoelgroepentebereikenmeteenverschillendeboodschap, zonderdatertegenstrijdighedenontstaandietenkostegaanvanhetimago?

Segmentenkiezen

Alsjeveelsegmenteninkaarthebtgebracht,komjetoeaanhetmakenvankeuzen:welke marktsegmentenwiljouwonderneminggaanbedienen?Jekuntdaarbijdesegmentenscoren opverschillendekenmerken.JekuntzeookvergelijkenmetbehulpvaneenMaBa-matrix.Dat iseenmatrixdievoorGeneralElectricisontwikkeldvoorportfolioanalyse(analysevanhet aanbod),maarjekuntdiematrixookgoedgebruikenvooreenanalysevandeaantrekkelijkheid vanmarktsegmenten.Daarbijbekijkjeelksegmentalseenapartemarkt.

MaBa-matrix.

Opdeverticaleaszetjedemarktaantrekkelijkheiduit(Ma).Diescoorjeopgrondvandeelscores uitdeexterneanalyse.Deconcurrentiepositiezetjehorizontaaluit(diehaaljeuiteenbusiness assessment,vandaarBa).Diescoorjeopgrondvandeelscoresuitdeinterneenexterneanalyse.

Hetmooistishetalsjemarktsegmentenkuntplaatseninhokje1:eengroeiendsegmentvoor eenproductineengroeimarktwaarinjouwondernemingdeconcurrentiegoedaankan.

VoorApplesiPhoneseniPadsstondhetsegmentinwonersvanChinametvoldoende besteedbaarinkomeneentijdlanginhokje1:deapparatenwarenbijnanietaanteslepen.Het liefstkiesjesegmentenindehokjes1,2of4.Segmenteninhokje5zijntweedekeus.

Alshetsegmentheelaantrekkelijkis,maarerisveelconcurrentiediejouwondernemingniet aankan,ishetriskantomdatmarktsegmentalsdoelgroepteselecteren(hokjes7en8).Daar hadBlackberrylastvan,datzichmettelefoonsallangrichtteopdezakelijkemarktenheel sterkwasindatsegment.TochwerddezeaanbiedereruitgedruktdoorSamsungenApple. Andersomkunjeeenminderaantrekkelijkmarktsegmentselecterenomdatjullie concurrentiepositievoordiedoelgroepgoedis(hokjes3en6).

Segmenten selecteren.

Marketingmixuitwerken

Alsjeeenmaaléénofmeermarktsegmentengeselecteerdhebtdieaanalleeisenvoldoen,en jehebtvastgestelddatgedifferentieerdemarketingmeerwinstopkanleverendan ongedifferentieerde(zondersegmentatie),dankomjetoeaandepositionering:een marketingmixeneenverkoopargument(propositie)permarktsegmentuitwerken.

Marktsegmentatieisbijongedifferentieerdemarketingnetzogoednuttig.Ookalrichtjeje maarmetéénmarketingmixenpropositieopdehélemarkt,hetkannooitkwaadomteweten wiedeklantenzijn.Metgoedekennisvandeverschillendesegmentenindemarktkunjeervoor zorgendatdieenepropositietochdoorallesegmentenopgepiktkanworden.Jekuntermee voorkomendatdecommunicatiesommigesegmentennietbereiktofvoorhethoofdstoot. Anderskrijgjemarketingblunders,zoalsNikeoverkwammeteen‘Air’-logodatveelophet ArabischewoordvoorAllahbleektelijken:38.000paarschoenenterugnaardefabriek.

Marktonderzoek

Marktsegmentatieenmarktonderzoekgaanhandinhand.Bijdesegmentatiemoetje(laten) onderzoekenwelkemensenaanwelkesegmentatiecriteriavoldoen.Maarooknadatje segmentatieinordeisenblijkttewerken,ishetnodigomzichttehoudenopdezedoelgroepen. Behoeftenenvoorkeurenveranderen,buurtenveranderen,segmentenkunnengroterofkleiner worden.Segmentenkunnenuiteenvalleninkleineresegmenten,datheetmarktfragmentatie

Hoofdstuk5 Marktsegmentatie

Hethangtvanhetgevalafofhetdemoeiteloontomheelkleinesegmententebedienen.In sommigegevallenishetwelmogelijk,bijvoorbeeldmetbehulpvanmicro-influencersdiezich opeenkleinedoelgroeprichten.

Fotowedstrijd

HetStedelijkMuseuminAmsterdambedachteenfotowedstrijdomeententoonstellingvan EdvanderElskentepromoten.Hetmuseumzettedriebekendefotografeninenwerktesamen metzesmicro-influencers.Deeerstegroephadeengrootbereik,maarweiniginteractie.De micro-influencerszorgdenvoormeerdanduizendinzendingenvoordewedstrijd.

Bron: Goeiezaak.com.

Hetisnodigomopregelmatigetijdstippendedoelgroependoortelichten.Daarbijkanblijken datsommigesegmentennietmeerinteressantzijn.Datkandoordatzetekleingewordenzijn, doordathetaanbodnietgoedmeerbijhenaansluit,ofdoordatdeaanbiederdeconcurrentie nietaankanenhetmarktaandeelbijdatsegmentdaalt.

Contrasegmentatie

Omzulkeredenenkaneenondernemingbesluitenommeerderesegmentensamentevoegen. Daarnawordtdemarketingmixaangepastaanhetnieuwe,brederemarktsegment.Debedoeling daarvanisomhetsegmentweerwinstgevendtekunnenbenaderen.Datsamenvoegenheet contrasegmentatie.

Opdracht7 Marktsegmentenselecteren

a. Aanwelkevoorwaardenmoeteenmarktsegmentvoldoen? grootgenoeg,aantrekkelijk,overlaptnietmetanderesegmenteneniswinstgevend vertoontgoedcommunicatiegedrag,aankoopgedrag,gebruiksgedragenafdankgedrag bestaatuitklantenuitdeA-categorie,isgeconcentreerdinbepaaldewijkenenreageert eenduidigopdemarketing meetbaar,bereikbaar,homogeenenvoldoendegroot

b. Leguitwaaromdereactievaneensegmentopdemarketingmoetverschillenvandereactie vananderesegmenten.

c. Watbetekenthetdatdeledenvaneenbepaaldsegmenthomogeenmoetenzijn?

d. Waaromishetbelangrijkdateenmarktsegmentmeetbaaris?

e. Watmoetjeprecieskunnenmetenaaneensegment?

Opdracht8 Marktsegmentatie

a. Welkefunctiekanmarktsegmentatiehebbenbijongedifferentieerdemarketing?

b. Watheeftdesituatieanalysetemakenmetmarktsegmentatie?

c. Watheeftmarktonderzoektemakenmetmarktsegmentatie?

d. Opdezakelijkemarktkunjeintweefasensegmenteren.Leguitwatdietweefaseninhouden.

Opdracht9 Benefitssought

a. Welkekwaliteitenzoekjijinkleding?

b. Geeftweevoorbeeldenvankwaliteiteninkledingwaaranderemarktsegmentenbehoefte aanhebben.

Opdracht10 Levensfase

a. Wathoudthetdemografischekenmerk‘levensfase’preciesin?

b. Noteerdriemogelijkemarktsegmenten,ingedeeldopditkenmerk,vooreenaanbiedervan chocola.

Opdracht11 Psychografischkenmerk

a. Zoekeenvoorbeeldvaneenzinvolpsychografischsegmentatiekenmerk.

b. Geefereenvoorbeeldbijvaneenondernemingwaarvoordezekenmerkenzinvolkunnen zijn.

Opdracht12 Winstgevendheidvaneensegment

a. Noteerminstensvijffactorendiedewinstgevendheidvaneenmarktsegmentalsdoelgroep beïnvloeden.

b. Welkemogelijkheidhebjealsblijktdatdewinstgevendheidvansommigesegmentente laagisdoordathunomvangtekleinis?

Opdracht13 MaBa-matrix

MaBa-matrix.

a. Welkprobleemhebjebijselectievaneensegmentdatincel7vandeMaBa-matrixzit?

b. Envaneensegmentincel3?

5.5 Positioneren

Marketingendoelgroepmoetengoedbijelkaarpassen.Tegelijkmoeteenaanbiedergoed oplettenwelkeconcurrerendeaanbiederszichopdezedoelgroeprichten.Alsverschillende aanbiederszichmeteenzelfdeaanbodopdezelfdemensenrichten,loopjehetgevaardatde communicatieverdrinktindezeevanvergelijkbareboodschappen(‘wastwitterdanwit…’). Hetbesteisomjeheelduidelijkteonderscheidenvanandereaanbieders.

Positioneren

Positionerenwilzeggendateenondernemingzichzelfenhaaraanbodbewusteenaparte positieprobeerttegevenindewaarnemingvanklantentenopzichtevandeconcurrenten.Je kunteenproductpositioneren,eenondernemingofeenSBU.Daarbijvatjehetaanbodheel ruimop:daarhoorthettastbareproductzelfbij,maarookhetgevoeldatmensenerbijhebben: hetimago,deprijs-kwaliteitverhoudingendeprijsbeleving.Indemarketingisproducteen verzamelingvaneigenschappendiesamenineenbehoeftevoorzien.

Voorbeelden

• Porschestaatvoor:succes,rijk,snelenavontuurlijk,tikjenonchalant.

• Ferraristaatvoor:snelentemperamentvol.

• Jaguarstaatvoor:status,rijkdom,adellijk.

• Landroverstaatvoor:statusenstoer.

• Volvostaatvoor:veiligendegelijk.

Ofdatallemaalwaaris,isvraagtwee.Hetisweldepositioneringdiedezeaanbiedershebben wetenovertebrengenaanhetpubliek,mededoormiddelvanveelmarketingcommunicatie.

Propositie

Degekozenpositioneringbrengjeovermeteen propositie.Eenpropositieiseenaanbod,een voorstel:wijhebbenietswatgekniptisvooru!In depropositieomschrijfjedebelangrijkste voordelendiejeaanbodheeftvoordeklanten.Dat kunnentastbareenrationelevoordelenzijn,maar netzogoedgevoelsmatige.Depropositieishet verkoopargument(ofbestaatuitmeerdere verkoopargumenten).Eengoedepropositieheeft waardevoordeklanten,danisheteen waardepropositie.

Depropositiemoetgoedaansluitenbijdefysieke, functioneleenemotioneleproducteigenschappen, enbijderestvandemarketingmix.Hetisalshet wareeenvoorstelaan(mogelijke)klanten:dit productisnuttigenaantrekkelijk,hetisprecies watunodighebt!Eengoedepropositieverschilt duidelijkvandievandeconcurrenten.

Voorbeeld van een propositie.

USP

Alshetluktomdepropositieuniektelatenzijn,hebjeeengoedepositionering:eenmooie positieindemarktdienietvergelijkbaarismetdievanandereaanbieders.Jehebtdaneen uniekverkoopargument,inhetEngelseenuniquesellingproposition(USP).EenUSPispas uniekalsdeconcurrentieditverkoopargumentnietheeft.

UBR

‘Selling’klinktalsofhetvanuitdeaanbiedergedachtis.Hetisbeteromdeklantalsuitgangspunt tenemen.DankunjeeenUSPombuigennaarUBR:uniquebuyingreason Eenklantheeft bijvoorbeeldgeenbehoefteaaneenmooiehotelkamer,maaraangezondenachtrust.Keuze uitverschillendesoortenmatrassenkaneenpluspuntzijn,demogelijkheidvaneenmassage ook.Alsjehetgoeddoet,isdeUBRhetzelfdealsdeUSP.

Eengoedepropositieis:

• uniek

• glashelder,komtgoedoverbijdedoelgroep

• relevantvoordedoelgroep(zehebbenerwataan)

• geloofwaardigenbetrouwbaar

• consistent(kloptmethetproductenderestvandemarketing)

• maatschappelijkaanvaardbaar.

Voorbeeldenvangoedepositionering

112,alselkesecondetelt. Findyourwaytheeasyway(TomTom). IKEA,designyourlife.

DepropositievanIKEAisijzersterk:jekunterbijnaalleskopenwatjenodighebtomjedirecte leefomgevingvormtegeven.Dekansisgrootdathetinjebudgetpast,ende prijs-kwaliteitverhoudingisgoed.Erisgeenanderbedrijfdateenzelfdepropositieheeft,dus IKEAheefteenUSP.

Hoeuniekerjeaanbod,hoeminderprijsgevoelighetis.Klantenkunnendannietbijandere aanbiedersterechtvoorprecieszoiets.MeteengoedeUSPkunjedusdewinstmargeverbeteren.

WateenUSPeigenlijkdoet,iseenstukjevandemarktafzonderen:dataanbodiszóuniek,dat jehetnietmeerechtkuntvergelijkenmetderest.MeteengoedeUSPverminderjedusde intensiteitvandeconcurrentievoorheteigenaanbod.

Positioneringsmatrix

Depositioneringvanconcurrerendeondernemingenmaakjezichtbaarineen positioneringsmatrix.Datdoejedoortweebelangrijkeeigenschappenvanhetaanbodvan vergelijkbarebedrijventekiezen.Vanbeideeigenschappenmaakjeeenaswaarlangsjede tegengesteldeuiterstenvandezeeigenschapuitzet.Inhetvlakgeefjeelkeaanbiedereen plaats.Jezietdanopwatvoordoelgroepdezebedrijvenmikken.Jezietookoferconcurrenten zijnmeteenvergelijkbaarverkoopargumentofniet.Hetwordtdanmeteenduidelijkwelke aanbiederseenUSPhebben.

Voorbeeld van een positioneringsmatrix.

HierziejeeenpositioneringsmatrixvaneetgelegenhedenineenmiddelgroteNederlandse stad.Jekunterbijvoorbeeldopziendatdeafhaalchineesgoedisgepositioneerd:diezitineen leegstukvandematrix.Omechtgoedzichtopdepositioneringtekrijgenmoetjeeigenlijk meerderematricesmaken.Erkunnennamelijknogmeerelementenvanhetaanbodbelangrijk zijn.

Opdracht14 Positioneren

a. Kieshetantwoordwaarineenuniekverkoopargumentstaat. Bijonskuntulekkereten!

NergenszolekkerItaliaanstafelen! OpmaandagbijpizzeriaNapolieengratisfleschiantibijeendinervoortwee. Gratisgameneninternetterwijlwijuwkwaliteitspizzametzorgbereiden.

b. MeteengoedeUSP: heeftdeaanbiederminderlastvanconcurrentie heeftdeaanbiedermeerlastvanconcurrentie wordtdeconcurrentieintenser heeftdeaanbiederargumentenwaarklantennietomheenkunnen

Opdracht15 USPhomogenegoederen

Homogenegoederenzijnindeogenvanklantenbijelkeaanbiederhetzelfde.Daarisdusweinig unieksaan.

BedenkeenmanierwaaropjetocheenUSPzoukunnenontwikkelenmeteenaanbodvan homogeneproducten,bijvoorbeeldgroente,grindofbakstenen.

Opdracht16 USPkleding

ZoekeenbedrijfindebedrijfstakvoorkledingdatvolgensjoueenhelegoedeUSPheeft.Geef ookaanwaarom.

5.6 Samenvatting

Welofnietsegmenteren

Bijeenongedifferentieerdestrategiebenaderteenaanbiederdehelemarktmetéén marketingmixenpropositie.Omdantochverschillendesoortenklantenaantesprekenkan hijaanproductdifferentiatiedoen.Eenaanbiederdiewelverschillendemarktsegmenten benadertmetverschillendeproposities,volgteengedifferentieerdestrategie.Hetuiterste daarvaniseen-op-eenmarketing.

Eenaanbiederdiemaaréénofeenpaarsegmentenbenadert,heefteengeconcentreerde segmentatiestrategie.Demarktsegmenterenkanalsvoordelenhebbendatjebeterinzichtin demarktkrijgt,datjeeenoptimalemarketingstrategiekuntopstellenendatjemarketingmix effectieveris.Hetkostalleenwelmeeraancommunicatieenmarktonderzoek.

Segmentatiekenmerken

Bijmarktsegmentatiedeeljedemarktopingroepenafnemersdiepergroepgelijkreageren opaanbodenpropositie.Jedeeltmensenofbedrijveninopgrondvansegmentatiekenmerken. Demeestgebruiktekenmerkenzijndemografie(leeftijd,geslacht,levensfaseenwelstand), geografie(land,klimaat,streek,stad,wijk),psychografie(persoonlijkheidenlevensstijl)en

gedrag(behoeften,koopgedrag,communicatiegedrag).Opdezakelijkemarktgebruiktmen kenmerkenalsbedrijfsgrootte,brancheenlocatie.Omsegmentenverderonderteverdelen letjebijvoorbeeldopkoopgedrag,organisatieenorganisatiecultuur.

Marktsegmentenselecteren

Eenzinvolmarktsegmentismeetbaar,bereikbaar,homogeenenjekunterwinstgevendaan verkopen.Verdermoethetsegmentgoedaansluitenbijdeeigenmogelijkheden(sterkeen zwakkepunten),kanhetbedrijfdeconcurrentieomdatsegmentaan,zijndeafnemersliefst nietalteprijsgevoelig,gaandedistributieencommunicatievoorhetsegmentniettenkoste vananderedoelmarkten,enishetmaatschappelijkaanvaardommarketingophetsegment terichten.Nadeselectievanmarktsegmentenmoetjehetaanbodpersegmentpositioneren. Alsnaverloopvantijdblijktdateendeelvandesegmententesmalis,kunjemet contrasegmentatie(samenvoegenvansegmenten)proberendewinstgevendheidteverbeteren.

Positioneren

Vanuitdevraaggezienkunjeeenbedrijfstakinkaartbrengenmeteenpositioneringsmatrix. Daarziejeaanhoedeconcurrentenhunaanbodhebbengepositioneerdtenopzichtevan elkaarenwelkeeenuniquesellingproposition(USP)hebben.Vanuitdeklantgeziengaathet omUBR:uniquebuyingreasons.

5.7 Kernbegrippen

Adoptiegedrag

Geeftaanwanneermenseneennieuwproductvoorheteerstgaankopen.

Benefitsegmentatie

Segmentatieopgrondvandekwaliteitendieverschillendegroepenklantenzoekeninhet aanbod.

Contrasegmentatie

Tweeofmeermarktsegmentensamenvoegentoteenbredersegment.

Demografie

Beschrijvingvandesamenstellingvandebevolking.

Geconcentreerdesegmentatiestrategie

Deaanbiederrichtzichopéénapartmarktsegmentofopenkelesegmentendieopelkaar lijken.

Gedifferentieerdesegmentatiestrategie

Demarktsegmenterenenverschillendedoelgroepenbenaderenmetverschillende marketingmixen.

Kannibalisatie

Deverkoopvaneenartikelgaattenkostevandeverkoopvaneenanderartikel.Kanonder anderegebeurenalsmarktsegmentenelkaaroverlappen.

Marktsegmentatie

Demarktopdeleninhomogenegroepenafnemersendiebenaderenmeteenmarketingmix persegment.

Ongedifferentieerdesegmentatiestrategie

Detotalemarktbenaderenmetéénmarketingmix.

Positioneren

Bewustepogingvaneenondernemingomzichzelfenhaaraanbodeenapartepositietegeven indewaarnemingvanklanten,tenopzichtevandeconcurrenten.

Productdifferentiatie

Verschillendeproductvariantenaanbiedenomverschillendesoortenklantentebereiken, zonderdemarkttesegmenteren.

Propositie

Datgenewateenorganisatieaanbiedtaanklanten,inclusiefhetimagodatdeaanbiederwil bereiken.Geeftaanhoehetaanbodpastbijdebehoeftenvandeklant.

Psychografie

Bestaatuitonderzoeknaardepersoonskenmerkendieinvloedkunnenhebbenophet aankoopgedrag.

Segmentatiecriteria

Kenmerkenwaaropjemensenofbedrijvenkuntindeleninmarktsegmenten.

UBR

Uniquebuyingreason.DeUSP,maardanvanuitdeklantgedacht.

USP

Uniquesellingproposition.Eenverkoopargumentdatdeconcurrentieniethanteert.

Hoofdstuk6 Marktenconcurrentie

6.1 Inleiding

Bijdeexterneanalysehoortookinzichtindemarktwaaropdeondernemingwerkt.Daarbij horendeafnemers:welkedoelgroepenzijnerenwatishunkoopgedrag,hoegrootisdevraag opdezemarktprecies,enmetwelkesoortenvraagmoetjerekeninghouden?

Deomvangvandevraaghangtnauwsamenmetdeconcurrentie,diejeindeexterneanalyse ookonderdeloepneemt.Watisdemarktvormvandezemarkt,hoeintensisdeconcurrentie, wiezijnonzebelangrijksteconcurrentenenmetwelkemarketingstrategiewerkenzij?

Zo willen we het graag hebben.

Ookleverancierskunneneenmachtspositiehebben.Enmogelijkesubstituten(productendie inongeveerdezelfdebehoeftevoorzien)kunneneenbedreigingvormen.

Leerdoelen

• Jekuntdeverschillendesoortenvraagonderscheiden,enjeweetwelk concurrentieniveaubijeenbepaaldsoortvraaghoort.

• Jeweetwaaruitconcurrentieanalyseenbedrijfstakanalysekunnenbestaan.

Opdracht1 Concurrentieanalyseofniet?

TonnyLoorbachskijkopconcurrentieanalyse

Bekijkdevideo.WatzijndevoordelenvanTonny’saanpak?Enwatzoudendenadelenkunnen zijn,denkjij?

Bespreekditookmetjeklasgenoten.

6.2 Jemarkt

Indeexterneanalysevandemeso-omgevingneemjedeklanten,dedistributie,deconcurrentie endemarktonderdeloep.Bijdemarktanalysegaathetoverdeabstractemarkt,hetspel tussenvraagenaanbod.Daarbijhebjeantwoordennodigopeenaantalvragen:

• Hoegrootisdemarktvoorhetaanbodvanjouwonderneming?

• Hoezitdiemarktinelkaar?Watisdemarktvorm?

• Isereigenlijkwelgenoegwinsttemakenopdezemarkt?

• Welkedistributiekanalenwordeneropdezemarktgebruikt?

Marktomvang

Deomvangvandetotalemarkt,datisdetotalevraagnaareensoortproduct.Demarktomvang hebjenodigomhetmarktaandeelvanjeondernemingtekunnenberekenen.Devraagofde marktnietgroterzoukunnenzijn,isinteressant:alsjenieuwegroepenafnemerskuntbereiken dienognietdooranderenbediendworden,hebjeeenbelangrijkekans.Eennieuwetoepassing vaneenbestaandproductgeefthetzelfdeeffect.

Ineengroeiendemarktishetveelmakkelijkeromomzetenwinstopteschroevendanineen verzadigdeofzelfsteruglopendemarkt.Eengroeiendemarktkanwelhetrisicogevendatje veelconcurrentenhebt.Daardoormoetjeflinkinvesterenomdeconcurrentievoortekunnen blijven(ofbijtehouden).

Trends

Marktenenbehoeftenzijnbijnaaltijdaanhetveranderen.Hetbedrijfdatsnelgenoeginweet tespelenopnieuwemarkttrendsheefteenkansontdekt.Substitutiegoederenkunneneen bedreigingvormen.Demarktvoormp3-spelerswerdbijvoorbeeldweggevaagdmetdeopkomst vansmartphones.OpditmomentisAIeenbelangrijketrendinveelvakgebieden.

Een AI-assistentje erbij?

Marktvorm

Bijdemarktvormgaathetomdemachtvanvragersenaanbieders,enomdemaniervan concurreren.Opeenmarktmetvolledigeconcurrentie,zoalsdemarktvoorgroente,kaneen bedrijfgeenzelfstandigprijsbeleidvoeren:alseentuinderbovendemarktprijsgaatzitten, verkoopthijnietsmeer.

Bijmonopolistischeconcurrentie,zoalsopdekledingmarkt,wordtmetallemiddelen geconcurreerd.Bijoligopolie(weinigaanbieders)isermeestalnon-pricecompetition.DeP vanPromotieisdaarkoningenhetisbelangrijkomdemarktleiderindegatentehouden.Bij eenmonopolieiserhelemaalgeenconcurrentie.Erzijnookmarktenmetweinigvragers,denk maaraanallerleibedrijvendievooralvoordeoverheidwerken.

Toetreding

Hoemakkelijkishetvoorandereaanbiedersomtotonzemarkttoetetreden?Hoemakkelijker datis,hoebelangrijkerhetisomvanhetbeginafaanopdekostenteletten;hoeveel concurrentievoordeleneenbestaandeaanbiederverderookheeft.

Winst

Iseroponzemarkteigenlijkwelgenoegwinsttemaken?Opsommigemarkteniserzo’n overaanbod,datdemarktvoorveelondernemingennietmeeraantrekkelijkis.Alsdatzois, moeteenondernemingzichafgaanvragenofzeweldoormoetgaanofmisschienvankoers moetveranderen.

Distributiekanalen

Naastdeeigendistributieanalyseishetnodigomeengoedbeeldtehebbenvanallebestaande enmogelijkedistributiekanalenopdemarkt.Andersloopjehetgevaaromingehaaldteworden dooreenbedrijfdatdaarweleenkansziet.DatgebeurdeopdecomputermarktdoorDell,die eenmooimarktaandeelveroverdedoordirecttegaandistribueren,viatelefooneninternet.

Alsjeverkooptaanhandelsbedrijven,zoalsgrossiersofdetaillisten,isookeenanalysevan dezedistribuantennodig.Welkestrategievolgenzij?Krijgenonzeartikelenvandeze distributieschakelsgenoegaandacht?Bestedenwijgenoegaandachtaanhen?

Opdracht2 Jemarkt

a. Kieshetantwoorddateenmanieraangeeftwaaropjedemarktomvangkuntvergroten. meerreclamemaken metnieuwetoepassingenvanhetproductkomen overstappenophetsociaalmarketingconcept meerverkoopactiesorganiseren

b. Noteerdriefactorenwaardoordeomvangvaneenmarktbepaaldwordt.

c. Waaromishetnodigomdemarktomvangteweten?

d. Watzijndekansenenbedreigingenvaneengezondemarktgroei?

e. Geeftweeredenenwaaromhetnodigistewetenwelkemarktvormdemarktwaaropjouw bedrijfactiefis,heeft.

Opdracht3 Marktanalyse

a. Waarommaaktmakkelijketoetredingtotjemarktdekostenbeheersingextrabelangrijk?

b. Eenmarktmetoligopolieisondoorzichtig.Watbetekentdatvoorjeexterneanalyse?

c. Noteerdriefactorendieinvloedhebbenopdewinstpotentievaneenmarkt.

d. Zoekeenvoorbeeldvaneenmarktwaaropopditmomentveelwinsttemakenis.Gana welkebedreigingerisvooraanbiedersopdiemarkt.

6.3 Soortenvraag

Deomvangvaneenmarkthangtafvandevraag.Devraagnaargoederenendienstenontstaat dooronzebehoeften.Neemdebehoefteaanvoedsel,daardoorontstaatvraagnaarhetaanbod vansupermarkten,restaurantsensnackbars.Doordatmensenbehoeftehebbenaanonderdak, iservraagnaarwoningen.Debehoefteaanvervoerzorgtvoorvraagnaardeov-chipkaart, auto’senvliegtickets.

Generiekevraag

Zulksoortalgemenevraagnaareenheleproductklasse,dievoortvloeituiteenbepaalde behoefte,heetgeneriekevraag VoordeNSisdegeneriekevraagnaarvervoerinteressant, voorautofabrikantenook.DeNSzoudenbijvoorbeeldmetgoedemarketingmeermensende treininkunnenkrijgen.DeNSconcurrerendanophetniveauvangeneriekeconcurrentie.

Welke vorm van vervoer kies je?

Primairevraag

Andersommoetenookautofabrikantenhetopenbaarvervoerindegatenhouden.Tochfocussen zijvakeropdevraagnaarauto’senkijkenzenaardeandereaanbiedersinhuneigenbedrijfstak. Devraagnaarauto’sisgeenvraagnaareenproductklasse,maarnaareenproductgroep.De consumentheeftbinnendeproductklassevervoeralingezoomdopauto’s.Devraagnaareen productgroepheetdeprimairevraag.Concurrentieomdeprimairevraagheet productvormconcurrentie

Secundairevraag

Hoegaatdieprimairevraagzichverdelenoverdeverschillendeautomerken?Dathangtafvan dekwaliteitvandemarketingvandeverschillendeaanbieders.Devraagnaareenbepaald merkvormtdesecundairevraag Jekuntdevraagnaareenbepaaldeproductvorm,zoals stationwagens,ooksecundairevraagnoemen.Inditboekwordtmetsecundairevraagdevraag naareenbepaaldmerkbedoeld.Concurrentieomdesecundairevraagismerkconcurrentie

Selectievevraag

Desecundairevraagkunjeuitdrukkenalspercentagevandeprimairevraag.Jekrijgtdande selectievevraag,dieisgelijkaanhetmarktaandeel.

Volkswagen

IneenbepaaldjaarwerdeninNederland502.544auto’sverkocht,en60.350daarvanwaren vanhetmerkVolkswagen.DeselectievevraagnaarVolkswagenskwamdaarmeeop:

12%vanalleverkochteauto’swarenVolkswagens.DeselectievevraagnaarVolkswagenswas dus12%vandevraagnaarauto’s.Volkswagenwasdaarmeemarktleidermethetgrootste marktaandeelopdeautomarkt.

Effectievevraag

Deprimairevraagwasindatjaar502.544auto’s.Deprimairevraagisdusdehuidigevraag. Haddendefabrikantennietmeerauto’skunnenverkopen?Erwarenvastwelmeermensen metinteresseineennieuwewagen.Tochgavendiedatjaarvoorrangaaneenanderebehoefte. Misschienhadeenfabrikantsommigenvanhentochkunnenverleidenmetuitgekiende marketing.Eenanderwoordvoordeprimairevraagiseffectievevraag.Ditomaantegeven daterwelmeermensenzijndiehetproductgraagzoudenkopen,maardiedaarnogniethet geldvoorhebben.

Potentiëlevraag

Erzijnookproductendienognieuwzijnendienognietzijndoorgedrongeninallemarkten. Zoisdemarktvoorelektrischeauto’snogvolopinbeweging:noglangnietallemogelijke klantenopdewereldhebbenereen.Erisdusnogmeervraagmogelijkdandeprimairevraag. Depotentiëlevraagishetextraaantaldatverkochtzoukunnenwordenonderideale omstandighedenmetperfectemarketing.

Marktpotentieel

Deprimairevraagplusdepotentiëlevraagvormensamenhetmarktpotentieel:demaximale verkoopdiemogelijkisonderidealeomstandighedenmetperfectemarketing.Marktpotentieel kunjeberekenen,maardatisaltijdbijbenadering.Depotentiëlevraagkunjenamelijkwel goedschatten,maarnietexactvaststellen.

Penetratiegraad

Welkdeelvandemogelijkemarktisalbenut?Bijverbruiksgoederenspreekjevande penetratiegraad.Bijdepenetratiegraadvanverbruiksgoederengeefjehethuidigeaantal gebruikersweeralspercentagevanhetmogelijkeaantalgebruikers:

Bezitsgraad

Bijduurzamegebruiksgoederen,dielangermeegaan,spreekjevanbezitsgraad.

Hethangtvanhetproductafofjekijktnaarhetaantalpersonenofnaarhetaantalhuishoudens. Bijauto’sofkoelkastenneemjehetaantalhuishoudens.Bijtabletsofmobieltjesneemjehet aantalpersonen.

De bezitsgraad van fatbikes is de laatste tijd flink toegenomen.

Initiëlevraag

Alsereennieuwproductopdemarktkomt,heeftdeaanbiederinhetbeginalleentemaken metdeinitiëlevraag Datisdevraagvanklantendieeengoedofdienstvoordeeerstekeer willenaanschaffen(initiërenbetekentergensmeebeginnen).

Vervangingsvraag

Naverloopvantijdishetproductopofversleten.Demeestemensenkopendaneennieuw product.Hierbijiseronderscheidtussengebruiksgoederenenverbruiksgoederen.Eenauto iseenduurzaamgebruiksgoed,diemoetzekertienjaarmee.Benzineofelektriciteitiseen verbruiksgoed:naeenpoosjemoetjeweerladenoftanken.Bijduurzamegebruiksgoederen spreekjevandevervangingsvraag:klantendiehunversletenwagenvervangen.

Herhalingsvraag

Bijverbruiksgoederenspreekjevanherhalingsvraag:opnieuwbenzine,opnieuweenpakje kauwgom.

Additionelevraag

Erisookvraagvanbedrijvenengezinnendiehetproductalhebben,maarernogmeervan willenhebben:eentweedeauto,eenextramachine,eentelevisieindeslaapkamer.Ditisde additionelevraag Alleenbijgebruiksgoederenspreekjevanadditionelevraag.

Uitbreidingsvraag

Alshetdeaanbiederluktomnieuweklantentewinnen,iserooknaareenbestaandproduct initiëlevraag.Alsjedeadditionelevraagopteltbijdeinitiëlevraag,krijgjedeuitbreidingsvraag: hetaantalwaarmeedevraagindatjaaristoegenomen.Devervangingsvraaghoortdaarniet bij,wantdiekomtvanmensendiealklantwaren.Deprimairevraagbestaatuitde vervangingsvraagplusdeuitbreidingsvraag.

Afgeleidevraag

Devraagnaarauto’sisprimairevraag.Doordatervraagisnaarauto’s,hebbenautofabrikanten vraagnaarallerleionderdelen:plaatstaal,plasticonderdelen,bouten,elektronicaenzovoort. Ditheetdeafgeleidevraag,wantdezevraagisafgeleidvandeprimairevraag.Zondervraag naarauto’shebbenautofabrikantengeenvraagnaarautoradio’s.

De vraag naar e-bikes zorgt voor een afgeleide vraag bij accufabrikanten.

Afgeleidevraagkanookomcompleteeindproductengaan.Alserindewinkelsvraagisnaar potjesjam,danplaatsenveelwinkelsordersbijdegroothandel(bedrijvendieaanwinkels verkopen).Degroothandelheeftdanvraagnaardozenjambijdefabrikanten.Ookdevraag vandetussenhandelisafgeleidevraag,wantdiehangtafvandeprimairevraagvande eindgebruikers.

Finalevraag

Eenanderenaamvoordevraagvaneindgebruikersisfinalevraag Diekandusgelijkzijnaan deprimairevraag.Devraagvantussenhandelarenenfabrikantenvormtdeafgeleidevraag.

Driemanierenomvraagintedelen

Behoefte→productklasse(bijvoorbeeldvervoer) 1

Productgroep(bijvoorbeeldauto’s)

Merk(bijvoorbeeldVolkswagen)

Vraagvannieuweklanten 2

Bestaandeklantenkopenextraeenheden

Initiëlevraag+additionelevraag=

Bestaandeklantendieopnieuwkopen

Vervangingsvraag+uitbreidingsvraag

Extramogelijkeverkopen

Primairevraag+potentiëlevraag

Vraagvaneindgebruikers 3

Vantussenhandelenfabrikanten

Generiekevraag

Primairevraag

Secundairevraag

Selectievevraag(=marktaandeel)

Initiëlevraag

Additionelevraag

Uitbreidingsvraag

Vervangingsvraag (ofherhalingsvraag)

Primairevraag

Potentiëlevraag

Marktpotentieel

Finalevraag

Afgeleidevraag

Opdracht4 Soortenvraag

a. Gaathetomgenerieke,primaireofsecundairevraag?

1. devraagnaarfietsen

2. devraagnaargezondheidszorg

3. devraagnaarfysiotherapeuten

4. devraagnaardepraktijkvoorfysiotherapieaandeLindenlaan

5. devraagnaarPepsi-Cola

6. devraagnaardorstlessers

7. devraagnaarfrisdrank

8. devraagnaarkleding

9. devraagnaarherenpakken

10. devraagnaarkostuumsvanHugoBoss

b. Ishetherhalingsvraagofvervangingsvraag?Verklaarjeantwoord. Appieisgekopdropenkooptvandaagalweerz’ntweedezakje.

c. Ishetherhalingsvraagofvervangingsvraag?Verklaarjeantwoord. Appie’svaderschafteennieuwecv-ketelaanomdatreparatievandeoudeteduuris.

Opdracht5 Finaleofafgeleidevraag

Gaathetomfinaleofafgeleidevraag?

1. devraagnaarchocola

2. devraagnaarcacaobonen

3. devraagnaarversnellingsbakken

4. devraagnaarstaal

5. devraagnaarkoptelefoons

Opdracht6 Herhalingenvervanging

Bijwelkproductverwachtjemeerherhalingsvraag,enwaarom?

a. Zoutofboter.

b. Tandpastaofvlekkenmiddel.

Bijwelkproductverwachtjemeervervangingsvraag,enwaarom?

c. Auto’sofvliegtuigen.

d. Broodroostersofhardeschijven(harddisks).

Opdracht7 Bezitsgraadberekenen

JanschatdatindestadNijmegen,waarhijwerkt,6000huishoudensrotanmeubeleninhuis hebben.Volgenshemkunnendatermetgoedemarketing20.000worden.

a. BerekendebezitsgraadvoorrotanmeubeleninNijmegen.

Bijnaiedereenheeftaleenbed,dusdeverkoopbestaatvooreengrootdeeluit vervangingsvraag.TochdenktBestBedbvdaternogflinkwatpotentiëlevraagisnaarde productvormwaterbed.

ErzijnindebedieningsregiovanBestBedopditmoment100.000huishoudensmeteen waterbed,endemarketingmedewerkerschatdatditgedurendedekomendevierjaarmet 60.000stukskantoenemen.

b. Berekendebezitsgraadvanwaterbeddenindezeregio.

6.4 Intensiteitvandeconcurrentie

Eenconcurrentiseenandereondernemingdieproductenofdienstenaanbiedtdiein(ongeveer) dezelfdebehoeftenvoorzienalshetaanbodvanjeeigenonderneming,endiezichopdezelfde doelgroepricht.Daardoorproberenconcurrentenelkaarklantenaftenemenenheteigen marktaandeeltevergroten,zeconcurreren.Jemoetnietalleenlettenopbestaande concurrenten,maarookopmogelijketoetredersenopaanboddatjullieaanbodkanvervangen (substitueren).

Bijdeconcurrentieanalyseishetnodigomteweten:

• wiedeconcurrentenzijnenwelkedaarvandesterksteconcurrentenzijn

• hoedemarketingstrategievandebelangrijksteconcurrenteneruitziet

• watdesterkeenzwakkepuntenvandieconcurrentenzijn

• ofermisschienbedrijventotjulliemarktwillentoetreden.

Marktvorm

Concurrentiekaneropverschillendemarktenheelandersuitzien.Datheeftvooreengroot deeltemakenmetdemarktvorm Diegeeftaanhoeveelconcurrentieerisopeenabstracte markt,enhoedieconcurrentieeruitziet.Opmarktenmetveelvragerskunjeophoofdlijnen viermarktvormenonderscheiden.

Soortgoed

Homogeen (klantenziengeenverschilinkwaliteit)

Heterogeen (klantenmakenverschiltussenaanbieders)

Volledigeconcurrentie

Aantalaanbieders

Veel

Volledige concurrentie

Monopolistische concurrentie

Eén Weinig

Oligopolie

Monopolie

Bijhomogenegoederenmakenklantengeenverschiltussenaanbiedersofmerken.Alsde kwaliteitvergelijkbaaris,kiezenklantenhetgoedkoopsteaanbod.Alserveelaanbiederszijn, moetenzeduswelopdeprijsconcurreren.Dateffectiszosterkdatjedeconcurrentieamper merkt:iedereenvraagt(ongeveer)dezelfdeprijs.Alseenondernemermeervraagt,lopende klantendirectweg.Alshijmindervraagt,maakthijbijnageenwinstmeer.

Opeenmarktmetveelaanbiedersvaneenhomogeenproductontstaatvolledigeconcurrentie. Opzulkemarktenisdeconcurrentieheelsterk.Datgaattenkostevandewinst:hetzijn‘saaie’ marktenmetrelatieflagewinstmarges.

Monopolistischeconcurrentie

Aanbodwaarbijklantenwelverschilmakentussenaanbiedersofmerkenisheterogeen.Dat maakthetvooraanbiedersmogelijkomhunaanbodteonderscheidenvandatvande concurrenten.Alsklantenzwerenbijeenbepaaldeaanbieder,danisdievoorhendeenige. Monobetekentéén.Alserveelaanbiederszijn,zoalsopdekledingmarkt,isdemarktvorm monopolistischeconcurrentie.

Ondernemingenconcurrerenwelopprijs,maardathoeftniettebetekenendatzeallemaal dezelfdeprijsvragen.Zeconcurrerenookheelsterkmethetproductenmetdepromotie:het imagovanhetaanbodisergbelangrijk.Deconcurrentieisopveelvanzulkemarktenintens, maartochzijnerveelmeermogelijkhedendanbijvolledigeconcurrentieommetslimme marketingeeninteressantewinstmargetehalen.

De markt voor zonvakanties kent monopolistische concurrentie.

Oligopolie

Oligobetekentweinig.Opeenmarktmetweinigaanbiedersisdemarktvormoligopolie Als erweinigaanbiedersopeenmarktzijn,krijgendiedeneigingomvooralnietopdeprijste concurreren:datzouzondezijnvandewinstmarge.Hetgaatopveelvanzulkemarktenom eenbeperktaantalheelgroteondernemingen.Omdatdieenormveelfinanciëlekrachthebben, kanconcurrentieopdeprijsookheelgevaarlijkzijn:dezwakkereondernemingkaneraanten ondergaan.

Opzulkemarktenzijndereclamebudgettenstukkengroterdanbijanderemarktvormen.De intensiteitvandeconcurrentieisbijoligopoliedusminderdanbijvolledigeofmonopolistische concurrentie.Welzijnersomsintensevlagenvanconcurrentie.

Concentratiegraad

Opeenmarktmetoligopolieisdeconcentratiegraadhoog.Hetgrootstedeelvanhet marktaandeelisgeconcentreerdbijeenkleinaantalaanbieders.Deconcentratiegraadgeeft aanhoebeperkthetaantalaanbiedersopeenmarktis.Jekuntdeconcentratiegraadberekenen metdeC4-index.Daarbijteljedemarktaandelenvandeviergrootsteaanbiedersopeenmarkt bijelkaarop.

Hoehogerdezeindex,hoehogerdeconcentratiegraadopdemarkt.AlsdeC4-indexopeen markt65%ofhogeris,weetjezekerdatjetemakenhebtmetoligopolie.

Monopolie

Alsermaaréénaanbiederiswaarklantenterechtkunnen,isergeenconcurrentie.Eenmarkt metmaaréénaanbiederheeftalsmarktvormmonopolie.Eenmonopolist,zoalsdeNS,heeft inhetgrootstedeelvanhetlandgeendirecteconcurrenten.Tochmoetookeenmonopolist alertzijnopsubstitutiegoederen;inhetgevalvandeNSisdatvervoerperautoofperbus.Een monopolistkanduswellasthebbenvangeneriekeconcurrentie.Enalleaanbiedershebben temakenmetbehoefteconcurrentie,concurrentieomdeportemonneevandeklant.

Doorzichtigheid

Alshetmakkelijkisomaaninformatietekomenoverhetaanbodenoverdestrategieënvan concurrenten,isdiemarktdoorzichtig.Eenmarktmetvolledigeconcurrentieisredelijk doorzichtig,bijmonopolistischeconcurrentieisditaleenstukminder.Bijoligopolieen monopolieishetheelmoeilijkomaaninformatietekomen.Deconcurrentieanalyseopzulke marktenisdanooknietmakkelijk.

Toetreding

Toetredenishetstartenvaneennieuweondernemingopeenmarkt.Ookeenalbestaande ondernemingdieopeennieuwemarktactiefwordt,iseentoetreder.Hetgemakvantoetreding verschiltsterkpermarktvorm.Bijvolledigeconcurrentieistoetredingrelatiefmakkelijk,bij monopolistischeconcurrentiealmoeilijker,enbijoligopolieenmonopolieergmoeilijk.Dat komtdoortoetredingsdrempels.Diekunnenbestaanuitdenoodzaakvanenormeinvesteringen, uitgrotereclamebudgettenenuitondoorzichtigheid.Alsbijvoorbeelddebroncodevanbepaalde softwaregeheimis,ishetmoeilijkervooreenconcurrentomhieropintespringen.

Winstgevendheid

Deintensiteitvandeconcurrentiehangtdusafvandemarktvorm.Hoemeeraanbiederser zijnopeenmarkt,hoedoorzichtigerdieisenhoelagerdetoetredingsdrempelszijn,hoeintenser deconcurrentie.Intenseconcurrentiegaattenkostevandewinst.Maartegelijkisde winstgevendheidopeenmarktookeenfactordieinvloedheeftopdeintensiteitvande concurrentie.Vettewinstenmakenhetaantrekkelijkomtoteenmarkttoetetreden.Zemaken hetookmakkelijkeromdeinvesteringdiedaarvoornodigisterugteverdienen.

Marktgroei

Hetzelfdeeffectgaatuitvaneenmarktdieeengezondegroeilaatzien.Datkandoordater steedsnieuweklantenbijkomenendoordatbestaandeklantensteedsmeergaankopen.Op eengroeiendemarktishetmoeilijkeromtoetredersbuitendedeurtehouden,dusiserkans opintensereconcurrentie.

Ineennotendop

Intensiteitvandeconcurrentiewordtgroterdoor:

• veelaanbieders

• doorzichtigheid

• lagetoetredingsdrempels

• winstgevendheid

• marktgroei.

Opdracht8 Intensiteitvandeconcurrentie

a. Geefeenvoorbeeldvaneensubstitutiegoedvoorbelegdebroodjes.

b. Geefaanhoejemetdieinformatieomzougaanbijdeconcurrentieanalysevooreen broodjeszaak.

Opdracht9 Concurrentieanalyse

Zoekeenvoorbeeldvaneenmarktmetheelintenseconcurrentieenvaneenmarktwaarop maarweiniggeconcurreerdwordt.

a. Intenseconcurrentie.

b. Weinigconcurrentie.

Zoekvoorbeidemarktenuitwelkemarktvormzehebben.

c. Intenseconcurrentie.

d. Weinigconcurrentie.

e. Geefvoorbeidemarktenaanwelkeinvloeddevolgendefactorenhebbenopdeintensiteit vandeconcurrentie:aantalaanbieders,doorzichtigheid,toetredingsdrempels, winstgevendheidenmarktgroei.

Opdracht10 C4-index

Opdemarktvoorzelfrijdendeauto’sheeftBesteenmarktaandeelvan21%,Next15%,Zest 9%,Xest6%enLest3%.Deoverigeaanbiedershebbeneenlagermarktaandeel.

a. BerekendeC4-indexvoordezemarktenschatinwatdemarktvormis.

b. BerekendeC4-indexopeenmarktmetdemarktvormmonopolie.

6.5 Concurrentenprofiel

Hebjeeenmaalgoedzichtopdemarktvormendeintensiteitvandeconcurrentie,dankunje profielenopstellenvandebelangrijksteconcurrenten.Inzo’nconcurrentenprofielbeschrijfje deconcurrentenanalyseerjedienssterkeenzwakkepunten.Hetprofiellijktdusopdeeigen interneanalyse:jegaatvooreengrootdeeldezelfdepuntenaf,alleennubijconcurrerende ondernemingen.Eenzwakpuntvandeconcurrentisvooronseenkans,eensterkpunteen bedreiging.

Informatieoverconcurrentenvindjeophunwebsite,inhunjaarverslagenjaarrekening,door huncommunicatietevolgen(reclame,pr,persoonlijkeverkoop,beursdeelname,acties),op hunverkooppunten,invakbladen,viabankenenbeleggingsanalisten,viahunklanten, leveranciersendistributeurs,enviabureausvoorbedrijfsinformatie.

Watverkopenconcurrentenprecies?Hetisnodigomhunproductportfolioinkaarttebrengen entevergelijkenmetdievanjeeigenonderneming.Productenofmerkenwaarbijdemarkt snelgroeitenheteigenmarktaandeelgrootis,de‘sterren’,zijnhetmeestaantrekkelijkvoor deaanbieder.Bijhetdoorlichtenvandeportfoliovanconcurrentenletjevooralopde marktgroeipermerkofproductenhetmarktaandeel.Jegaatooknawelkemarketingstrategie erachterzitenhoehunmarketingmixinelkaarzit.WatzijnhunUSP’s,hoepositionerenzijhun merk?

Welke concurrent kan een bedreiging vormen?

Daarnaastprobeerjebovenwatertekrijgenofdeklantenvandeconcurrenttevredenzijn. Hoezithetmethunmerktrouwofwinkeltrouw?Bijdedistributieisdedistributiestructuur belangrijk.Welkdistributiekanaalof-kanalengebruiktdeconcurrent?Wijktdatafvanonze distributie?Hoeveelmachtheeftdeconcurrenttenopzichtevanleveranciersenafnemers?

Bijdesterkeenzwakkepuntenletjeookop:

• omzetenwinst,marktaandeel

• omvangvanhetpromotiebudget

• productinnovatie

• kostprijzen

• financiëlegezondheid:liquiditeit,solvabiliteit,returnoninvestment.

Opdracht11 Concurrentenprofiel

a. Meteenconcurrentenprofiel: profileerjedeconcurrentiepositievanjeeigenonderneming voorkomjedatanderebedrijvenjeuniekeverkoopargumentkopiëren brengjedebelangrijksteconcurrentenbinnendebedrijfstakinkaart brengjesterkeenzwakkepuntenvaneenconcurrerendbedrijfinkaart

b. Opwelkemanierenkunjeinformatieoverconcurrenteninwinnenachterjebureau?

c. Opwelkemanierenkunjemetveldonderzoekdieinformatieaanvullen?

Opdracht12 Tomaten

AlbertKassiesteelttomaten.Hijdeedookeencursusmarketing,omdathijmerktedatzijn Duitseklantensteedskritischerworden.Maarnouwordthethemtochtegek.Moethijvanalle tomatenboereneenprofielgaanmaken?

HelpAlbertuitdebrandengebruikdaarbijhetbegripmarktvorm.

6.6 Debedrijfstak

Totnutoeginghetoverdeconcurrentietussendeconcurrentenbinneneenbedrijfstakende intensiteitdaarvan.Omniettevergetendateromdebedrijfstakheenookkrachteninspelen opdeconcurrentie,kwamMichaelPortermethetvijfkrachtenmodel.Inhetmiddelstehokje gaathetomdeintensiteitvandeconcurrentieindebedrijfstakzelf.Datisduséénvandevijf krachten.

Machtspositievanleveranciers

Voordemachtspositievandeleveranciersmoetjezichtkrijgenopdevoorgaandeschakel(s) vandebedrijfskolom:Hoeveelmogelijkeleverancierszijner?Watisdemarktvormindie schakel?Hoemeerleveranciers,hoemakkelijkerjullieinkoperszetegenelkaaruitkunnen spelen.Alsdeleveranciersrelatiefmachtigzijn,liggendeinkoopprijzenhogerenisde winstmargelager.

Voorbeelden

DeAmerikaanseoverheidsteldeeenonderzoekinnaaroneerlijkeconcurrentiedoorBoeing opdedefensiemarkt.BoeingzouinformatievanconcurrentLockheedMartingestolenhebben. TochheeftdeoverheidBoeingniethardaangepakt:behalvedezetweeheeftdeAmerikaanse overheidgeenanderebinnenlandseleveranciersvangevechtsvliegtuigen.Boeinguitschakelen zoudeoverheidineentezwakkepositiebrengen.

Detoeleveranciersopdepatatmarktzijnaardappelboeren.Indelandbouwiservolledige concurrentie,dusdetoeleveranciershebbenopdemarktvoorpatatvrijwelgeenmachtspositie.

Machtspositievanklanten

Hetaantalafnemersisnetzogoedbelangrijk.Bedrijvendiebijvoorbeeldalleenvoordeoverheid produceren,hebbeneenzwakkepositietenopzichtevandeoverheid,zekeralserveeldirecte concurrentenzijn.Bedrijvendievooreengrotemassaconsumentenproduceren,hebbenhier veelminderlastvan.

Deverschillendekrachteninhetmodelbeïnvloedenelkaar:alsdeconcurrentieineenbedrijfstak intensis,kunnenkritischeconsumentenmakkelijkoverstappennaareenandereaanbieder. Alserweinigaanbiederszijn,diemaarslapjesconcurreren,isdemachtvandeklantenvanzelf zwakker:ervaltvoorhendanmindertekiezen.

Dreigingvannieuwetoetreders

Datlaatstegevalzouwelweerheelinteressantzijnvoornieuwetoetreders:dieontevreden klantenvormeneenbelangrijkekans.Ofdatwerkelijklukt,hangtafvandetoetredingsdrempels Erkunnenverschillendedrempelsbestaan.

• Hetinvesteringskapitaaldatnodigisomtebeginnenmetproduceren.

• Schaalvoordelenwerkeninhetvoordeelvangroteondernemingenmetveelkapitaal.Een schaalvoordeelbetekentdathetgoedkoperisomopgroteschaalteproduceren.Voor kleineretoetredersisdateendrempel.

• Deinformatiedienodigisomtoetetreden.Kunjeaandetechnologiekomen?Iserbekwaam personeeltevinden?Bestaandeaanbiedershoudenhunmarkthetliefstondoorzichtig, zodatdezedrempelhoogis.Enhoeminderaanbiederserzijn,hoemeerkansdatdatlukt.

• Hetpromotiebudgetdatnodigisombovenhetlawaaiuittekomen.Vooralbijoligopolies isdateenmanierwaaropbestaandeaanbiedersdetoetredingsdrempelhooghouden.

• SterkemerkenengoedeUSP’sverhogendetoetredingsdrempel.Alsveelklantenzweren bijhunmerk,waaromzoudenzedaneenanderkiezen?

• Toegangtothetdistributiekanaalisvaakeenvoorwaardeomtoetekunnentreden.Iser eenplekophetschapvandegrootwinkelbedrijventekrijgen?Ziendegrossiershetproduct zitten?Dezefactorverschiltsterkpermarkt.Groentekunjebijnaaltijdopdeveilingkwijt, maarvoorveelfabrieksproductenzijndeproducentenafhankelijkvanvolgendeschakels inhetkanaal;behalvealszeeeneigenkanaalopzetten,bijvoorbeeldviahetinternet.Alleen vraagtdatweereengroteinvestering.EengoedeUSPkanhelpenomdezedrempelte overwinnenenhetdistributiekanaalintekomen.

Schaalvoordelen kunnen een toetredingsdrempel vormen.

Dreigingvansubstituten

Delaatstekrachtbestaatuitdedreigingvansubstituten.Eensubstituutofsubstitutiegoed bestaatuiteenandersoortigaanboddatindezelfdebehoeftenvoorziet.Namaakchocolaen namaakvanillezijnsubstitutendieeenbedreigingvormenvoorcacaoboerenenvanilletelers. Polaroidzaghaarmarktvoorinstantcamera’sinstortenmetdekomstvandigitalefotocamera’s. Voorelkeondernemingishetbelangrijkomregelmatignategaanofergeensubstituten ontwikkeldworden.Alsdieeenmaalopdemarktkomen,kanhettelaatzijn.Alsjede ontwikkelingoptijdindegatenhebt,kunjeernogopinspelen.

Bioscoop

Hetheeftdebioscopenvelejarengekostomdeklapvanthuisvideoteboventekomen.Nu onderscheidenveelbioscopenzichbetervandehuiskamerdoorzichteprofilerenals uitgaansbeleving.

Desamenlevingendebehoeftenveranderen,goedebedrijvenveranderenmee.Daarbijzijn deondernemingendiemeewetentelopenmetdemeestvernieuwendemarktsegmenten (innovators)inhetvoordeel.Deslimsteondernemingenkomenzelfmetveranderingen.De walkmanvanSonywasdaareenklassiekvoorbeeldvan:individuele,mobieleaudiobestond daarvoorgewoonniet.

Zichtopallevijfkrachtenhelpteenondernemingomalerttekunnenreagerenopalle veranderingenopdemarktzelfendaaromheen.Hetmodeliseenhulpmiddelombij concurrentieanalyseallefactoreninkaarttebrengen.

Opdracht13 Debedrijfstak

a. Kieshetantwoordwaarin geen toetredingsdrempelstaat.

Omeenolieraffinaderijtebeginneniseenflinkbedragnodig. Geneesmiddelenkunjealleengaanproducerenalsjedaargenoegvakkennisvanhebt. Eenrestaurantkunjealleenopenenalsjeaanhetjuistepersoneelkuntkomen. Groteproducentenindezebedrijfstakhebbenbelangrijkeschaalvoordelen.

b. Watheeftdemarktvormopdemarktvandeleverancierstemakenmetdeintensiteitvan deconcurrentie?

c. Wathebbentoetredingsdrempelstemakenmetdeintensiteitvandeconcurrentie?

d. Waaromkunnenschaalvoordelendetoetredingbemoeilijken?

e. Inhetrijtjevantoetredingsdrempelsontbrekennogdeoctrooien.Leguithoediede toetredingmoeilijkermaken.

f. Verklaarwaaromertochoctrooirechtbestaat.

Opdracht14 Demuziekindustrie

a. Demuziekindustriezeilangetijddatdeverkoopvancd’sterugliepomdatveelmensen muziekdownloaden.Welkevandevijfconcurrentiekrachtenmoestdemuziekindustriehet hoofdbieden?

b. Datluktelangetijdmaarheelmatig.Watdeeddemuziekindustrieverkeerd?Bedenkeen betereaanpak.

c. Geefeenvoorbeeldvaneenanderebedrijfstakdieookkwetsbaarisvoorsubstituten.

d. ‘Demuziekindustrieheeftveelkleineafnemers,dusomdeafnemersals“kracht”hoeven zezichnietdrukomtemaken.’

Watisermismetdezeinterpretatievanhetvijfkrachtenmodel?

Opdracht15 Defastfoodsector

Maakeenkorteanalysemetbehulpvanhetvijfkrachtenmodelvandefastfoodsector.

Opdracht16 Hoeintensisdeconcurrentie?

Geefbijelkpuntaan:

• wathetgevolgisvoordeintensiteitvandeconcurrentie(demiddelstevandevijfkrachten)

• welkevandevijfkrachtenbijhetgevalbetrokkenzijn.

a. Toetredingisrelatiefmakkelijkindedetailhandel.

b. Microsoftheeftdetoetredingsdrempelserghooggemaaktdoordeuitwisselbaarheidvan programma’stebemoeilijkenendoordebroncodesvanWindowsjarenlanggeheimte houden.

c. Opdefrisdrankmarktisveelgeïnvesteerdinmerktrouw.

d. Boekenenmuziekkunjetegenwoordigmakkelijkviahetinternetkopen.

6.7 Samenvatting

Jemarkt

Bijdemarktanalysegaathetommarktomvang,groei,trends,marktvorm,winstpotentieelen distributiekanalen.Bijdeconcurrentieanalysebrengjeinkaartwiedeconcurrentenzijn,wat hunmarketingstrategieis,wathunsterkeenzwakkepuntenzijn,enoferkansisoptoetreding.

Soortenvraag

Demarktomvanghangtafvandevraag.Devraagnaareenheleproductklasse,opbasisvan eenbepaaldebehoefte,isdegeneriekevraag.Devraagnaareenbepaaldeproductgroepheet primairevraag.Devraagnaareenbepaaldmerkisdesecundairevraag.Neemjedesecundaire vraagalspercentagevandeprimaire,danhebjedeselectievevraagoftewelhetmarktaandeel. Definalevraagkomtvandeeindgebruikers.Daardoorontstaatvraagbijtussenhandelen industrienaaronderdelenenproducten:deafgeleidevraag.

Vraagvannieuweklantenvormtdeinitiëlevraag.Klantendieeenextraeenheiderbijwillen kopen,vormensamendeadditionelevraag.Teljedezetweebijelkaarop,dankrijgjede uitbreidingsvraag.Uitbreidingsvraagplusherhalingsvraag(bijverbruiksgoederen)of vervangingsvraag(bijgebruiksgoederen)vormtdeprimairevraag.Depotentiëlevraagisde extramogelijkeverkooponderidealeomstandigheden.Primairevraagpluspotentiëlevraag issamenhetmarktpotentieel.

Intensiteitvandeconcurrentie

Deaardendeintensiteitvandeconcurrentieopeenmarkthangensamenmetdemarktvorm (hetaantalaanbieders,dedoorzichtigheid,hetgemakvantoetreding),metdewinstgevendheid enmetdemarktgroei.Deconcentratiegraadopeenabstractemarktkunjeinkaartbrengen metdeC4-index:hoegroterhetmarktaandeelvandeviergrootsteaanbiederssamen,hoe minderconcurrentie.

Concurrentenprofiel

Ineenconcurrentenprofielpresenteerjevrijweldezelfdeonderwerpenalsindeinterneanalyse, maardanovereenconcurrerendeonderneming.Zwakkepuntenvandeconcurrentvormen kansen,sterkepuntenbedreigingen.

Debedrijfstak

Hetvijfkrachtenmodelhelptjebijdeanalysedoordatjenietalleendeconcurrentieinde bedrijfstakzelfmeeneemt,maarookdeonderhandelingsmachtvanleveranciersenvan afnemers,dedreigingvannieuwetoetredersendedreigingvansubstituten.

6.8 Kernbegrippen

Additionelevraag

Vraagvanklantenofhuishoudensvangebruiksgoederendieeenextraexemplaarvanhet producterbijkopen.

Afgeleidevraag

Vraagvanindustrieentussenhandelnaaronderdelenofproducten,doordatdeconsument omheteindproductvraagt.

Behoefteconcurrentie

Concurrentietussenallerleibedrijvenenbedrijfstakken.

Bezitsgraad

Aantalmensendateenduurzaamgebruiksgoedbezit,alspercentagevanhetpotentieelaantal klanten.

C4-index

Deoptelsomvandemarktaandelenvandeviergrootsteaanbiedersopeenmarkt.Geeftde concentratiegraadaan.

Concurrent

Eenandereondernemingmetaanboddatin(ongeveer)dezelfdebehoeftenvoorzietalshet aanbodvanjeeigenonderneming.

Concurrentenprofiel

Beschrijvingvanactiviteiten,doelstellingenenstrategievaneenconcurrent,pluseenanalyse vandienssterkeenzwakkepunten.

Finalevraag

Devraagvaneindgebruikers.

Generiekeconcurrentie

Concurrentietussenbedrijvenmetaanbodbinneneenheleproductklasse.

Generiekevraag

Vraagnaareenheleproductklassedievoortvloeituiteenbepaaldebehoefte.

Herhalingsvraag

Vraagvanbestaandeklantenvanverbruiksgoederendiehetproductaleerderkochten.

Initiëlevraag

Devraagvanklantendieeengoedofdienstvoordeeerstekeerkopen.

Marktpotentieel

Demaximaleverkoopdiemogelijkisonderidealeomstandighedenmetperfectemarketing. Isgelijkaandeprimairevraagplusdepotentiëlevraag.

Merkconcurrentie

Bedrijfsconcurrentie,concurrentietussenbedrijvenmetaanbodindezelfdeproductgroep.

Monopolie

Marktvormmetmaaréénaanbieder.

Monopolistischeconcurrentie

Marktvormvaneenmarktmetveelaanbiedersvaneenheterogeenproduct.

Oligopolie

Marktvormmetweinigaanbieders(C4-index65%ofhoger).

Penetratiegraad

Aantalgebruikersvaneenverbruiksgoed,alspercentagevanhetpotentieelaantalgebruikers.

Potentiëlevraag

Hetextraaantaldatbovenopdeprimairevraagverkochtzoukunnenwordenonderideale omstandighedenmetperfectemarketing.

Primairevraag

Vraagnaareenproductgroep.

Productvormconcurrentie

Concurrentietussenbedrijvendiebinneneenproductgroepverschillendeproductvormen aanbieden.

Secundairevraag

Devraagnaareenbepaaldmerk.

Selectievevraag

Desecundairevraagalspercentagevandeprimairevraag(isgelijkaanhetmarktaandeel).

Uitbreidingsvraag

Hetaantalwaarmeedevraagindeafgelopenperiodeistoegenomen.Isgelijkaandeinitiële vraagplusdeadditionelevraag.

Vervangingsvraag

Vraagvanklantenvanverbruiksgoederendieeenversletenproductwillenvervangen.

Volledigeconcurrentie

Marktvormvaneenmarktmetveelaanbiedersvaneenhomogeenproduct.

Hoofdstuk7 Marketingstrategie

7.1 Inleiding

Jehebteeninterneanalysegemaaktwaarmeejesterkeenzwakkepuntenvanjeeigen organisatieinkaarthebtgebracht.Jehebteenexterneanalysegemaaktwaarmeejekansen enbedreigingenindeomgevingophetspoorbentgekomen.Devolgendestapisomuital dezeinformatietedestillerenwelkestrategiejouwonderneminghetbestkanvolgen:doorgaan zoalstotnutoe,ofaanpassen?

Mogelijkhedenvoordestrategie,oftewelstrategischeopties,kunjevindendoordesterkeen zwakkepuntentekruisenmetdekansenenbedreigingen.Datdoejemeteen confrontatiematrix.Metdiemogelijkhedenkunjedemarketingstrategiebijstellen,zodatjezo goedmogelijkinspeeltopjeeigenmogelijkhedenenopdebedrijfsomgeving.

Leerdoelen

• JekunteenSWOT-analyseuitvoeren.

• Jekuntdeverschillendegroeistrategieënherkennen.

• Jekuntdeverschillendeinvesteringsstrategieënherkennenenjebegrijpthetverbandmet deBCG-matrix.

• Jekuntdeverschillendeconcurrentiestrategieënherkennen.

Opdracht1 Businessmodelcanvas

Wikipedia

ErzijnmeermanierenomtoteenstrategietekomendanSWOT-analyse.Werkenmethet businessmodelcanvaskunjezienalseenaanvullendemanieromjemarketingstrategiehelder tekrijgen.Hetcanvasiseenmanieromdeelementenvanjebusinessmodelgoedinelkaarte puzzelen.

LeeshetartikelopWikipedia.Zetopeenrijuitwelkeelementeneenbusinessmodelbestaat.

7.2 SWOT-analyse

Hetresultaatvandeinterneendeexterneanalyses(samendesituatieanalyse)bestaatuiteen grotehoeveelheidinformatie,pluseenlijstvankansen,bedreigingen,sterkepuntenenzwakke punten.

SWOT-matrix

Eenhulpmiddelomgoededoelstellingenophetspoortekomen,isdeSWOT-matrix.Daarin zetjeindevierkwadrantendesterkepunten,dezwakkepunten,dekansenendebedreigingen dieuitjesituatieanalysenaarvorenzijngekomen.

Confrontatiematrix

OpbasisvandeSWOT-matrixkunjeeenconfrontatiematrixmaken.Daarinzetjededrie belangrijkstesterkeenzwakkepuntenverticaalaf,endedriebelangrijkstekansenen bedreigingenhorizontaal.

Structuur van de confrontatiematrix

Externeanalyse Interneanalyse

Sterkepunten

Zwakkepunten

Kunnenwemetditsterkepuntdeze kansbenutten?

Isditzwakkepunteenbelemmering omdezekanstebenutten?

Bedreigingen

Kunnenwemetditsterkepuntwat aandezebedreigingdoen?

Isditzwakkepunteenbelemmering omwataandezebedreigingtedoen?

Indeconfrontatiematrixconfronteerjealshetwaredeinternepuntenmetdeexternepunten. Erzijnverschillendemanierenommetzo’nmatrixtewerken.Jekuntbijmooiecombinaties plusjeszetten,enbijslechtecombinatiesminnetjes.Jekuntookallehokjesafgaanengoede combinatieseruitvissen,zoalsinhetvolgendevoorbeeldisgedaan.

Snorris

AutofabrikantSnorrisisgevestigdindeEUenwasoorspronkelijkgespecialiseerdinkleinere, stilleauto’s.AlweereenaantaljarengeledenisSnorriselektrischeauto’sgaanproduceren.De wagenshebbeneengemiddeldverbruikennietzo’ngrootbereik(deafstanddiejekuntrijden meteenvolleaccu).Alskleinerespelerkrijgtdezeproducenthetwatbenauwdtussende concurrerendezwaargewichten.DeconfrontatiematrixvanSnorris:

Kansen

Strategischeopties:

• Denuloptie(doorgaanzoalstotnutoe)doetnietsaandeconcurrentiedreiging.

Optie a

Metonzenieuweaccutechniekenkunnenweauto’smeteengroterbereikmakenzonderzeal tezwaartemaken.Datgeeftonseenbelangrijknieuwverkoopargument,enhetzaleenpoosje durenvoorconcurrentendatookkunnen.Bovendienisonsproductieprocesmilieuvriendelijker envermijdenwelithium-enkobaltproductie,waarbijkinderarbeidinhetspelis.

Optie b

VooreendeelgaanweproducereninVietnamenzoervaringopdoen.Dekostenreductiemaakt onsbedrijfweerbaarder.Zokunnenwedezwakkepunten2en3langzaamombuigennaareen sterkpunt.Ditkanookhetvalutarisicoverminderen.

Optie c

Wezijninstaatomzonnepanelenteintegrerenindecarrosserie.Datgeefteenderde verkoopargumentenhetkanbovendienhetbereikvergroten.

Mogelijkestrategie:

• Innovatiebeleidvoerenophetgebiedvankrachtigerenmilieuvriendelijkeraccu’s (productontwikkeling).

• Zonnepanelenintegrerenaandebuitenkantvandeauto’s.

• StartenmetéénfabriekinAziëenzoervaringopbouwen(kostenreductie).

Strategischeopties

HetresultaatvandeSWOT-analyseisdatjedemogelijkhedenvoordemarketingstrategieop eenrijkrijgt.Zulkemogelijkhedenzijnstrategischeopties.InhetvoorbeeldvanSnorriszieje enkelevanzulkeopties.Hetisdebedoelingomdebesteoptieseruittekiezen.Alsdieooknog bijelkaarpassen,kunjezeinbeddenineensamenhangendemarketingstrategie.

Zulkeoptiesbrengjeinkaartenjezetzenaastelkaar.Hoemeerstrategischeoptieseen ondernemingheeft,hoebeter:jehebtdandeluxedatjedebesteeruitkuntpikken.Een ondernemingmetderugtegendemuurenmetrodecijfersheeftvaakmaarweinigstrategische opties.

ScorenmetFOETSJE

Hebjedeoptieseenmaalinkaartgebracht,danisdevolgendestapzemetelkaartevergelijken endebesteeruittekiezen.Datkanopverschillendemanieren.Eendaarvanisde FOETSJE-methode.Jekuntdaneentabelgebruikenzoalshierna,endaarinelkaspectvande optiescorenmeteenrapportcijfer.

Financieelhaalbaar

Organisatorischuitvoerbaar

Economischverantwoord

Technischhaalbaar

Sociaalaanvaardbaar

Juridischhaalbaar

Ecologischverantwoord

Jescoortdaarbijelkestrategischeoptieopzevenpunten:

• Financieel:hebbenwedemiddelenomdezeoptieuittevoeren?

• Organisatorisch:pastdezeoptiegoedbijonzeorganisatie?

• Economisch:pastdezeoptiebijonzeondernemingsdoelstellingen?

• Technisch:kunnenweditmaken,kunnenweditdistribueren?

• Sociaal:valtditgoedbijonzepublieksgroepen?

• Juridisch:pastdezeoptiebinnendewet-enregelgeving?

• Ecologisch:isdezeoptiemilieu-enklimaatvriendelijk?

Desituatie-enSWOT-analyseondersteunendeondernemingsplanningopverschillende manieren:

• Jebrengtdeinformatie,dienodigisvoorbeslissingen,opeenoverzichtelijkemanierin kaart.

• Jekuntstrategischeoptiesinkaartbrengen.

Procesvanmarketingplanning

DeuitkomstenvandeSWOT-analysebiedenhouvastbijhetbrainstormenover(nieuwe) strategischedoelen.Hetkanookblijkendaternoginformatieontbreekt.Daarvoorkan marktonderzoeknodigzijn.Uiteindelijkkomjetoteenmarketingstrategie,diejeuitwerktin hetnieuwemarketingplan.Daarbijhorenookdeinvullingvandemarketingmixenactieplannen voordeverschillendemarketinginstrumenten.Devolgendefiguurgeefteenoverzichtvanhet marketingplanningsproces.

Optie3 Optie2

Optie1

Opdracht2 SWOT-analyse

a. Watishetdoelvandeconfrontatiematrix? deinformatievandesituatieanalyseoverzichtelijkinkaartbrengen desterkeenzwakkepunten,kansenenbedreigingenopeenrijzetten strategischeoptiesophetspoorkomen hetoudebeleidconfronterenmetnieuweideeën

b. Watisprecieseenstrategischeoptie?

c. Waaromishetgoedommeerderestrategischeoptiestehebben?

Opdracht3 Sterkepunten

Noteersterkepuntenvan:

a. IKEA.

b. AlbertHeijn.

c. Jullieschoolkantine.

d. Eenuitzendbureaudatjijkent.

7.3 Groeistrategieën

NadeSWOT-analysehebjestrategischeoptiesgekozen.Diemoetjesamenzientesmedentot eensamenhangendestrategie.Erzijnveelverschillendesoortenmarketingstrategieënmogelijk. Veelondernemingenwillengraaggroeien:meermarktaandeel,meeromzetenmeerwinst. IgorAnsoffbrachtviergroeistrategieëninkaart,diejeafkuntlezenindetabel.Ansoffdacht intermenvanproductenmarkt,dusproduct-marktcombinaties(PMC’s).

Groeistrategieën volgens Ansoff

Marktpenetratie

Alseenondernemingwilgroeien,ligthetvoordehandomeerstnategaanofzijmeerkan verkopen(ofmeerwinstkanmaken)opdemarktwaaropzijnuwerkt,enmethetbestaande aanbod.Datkanopdriemanieren:

• Jekuntproberenaanbestaandeklantenmeerteverkopen.Datkandoornieuwe gebruiksmogelijkhedentebiedenofdoorveranderinginhetconsumptiepatroon.Daarbij mikjeeropdatmenperkeermeerkoopt(eengrotereverpakkingbijvoorbeeld)ofdatmen jullieproductvakerkoopt(aankoopfrequentie).Meerverkopenaanbestaandeklantenheet marktverdieping.

• Jekuntproberenomklantenaftesnoepenvandeconcurrentie.Daarvoorkomjeterecht bijconcurrentiestrategieën.Verkopenaannieuweklantenheetmarktverbreding.

• Alseenondernemingdaargeldvoorheeft,kanzeconcurrentenopkopen.

Marktpenetratiebetekentletterlijk:dieperdoordringenineenmarkt.Jekunthetomschrijven alshetbeterbenuttenenverderuitdiepenvaneenbestaandeproduct-marktcombinatie(PMC).

Marktontwikkeling

Jekuntookproberenomnieuweklantentevinden,diehetproductnognietkochten.Datkan door:

• nieuwemarktsegmententevindenwaarhetaanbodbijaankansluiten

• tegaanexporterennaaranderelanden.

Inbeidegevallendoejeookaanmarktverbreding.

Exportereniseenvoorbeeldvangeografischemarktontwikkeling.Metmarktontwikkeling creëerteenondernemingeennieuwePMCdoormeteenbestaandproducteennieuwemarkt tebetreden.Marktontwikkelingkangevolgenhebbenvoordestructuurvandedistributie:voor exportmoetjebijvoorbeeldeennieuwdistributiekanaalopzetten.Datkanooknodigzijnvoor sommigenieuwemarktsegmenten.

Productontwikkeling

Klantenzijngevoeligvoorverbeteringenwaardooreenproductbeteraansluitbijhunbehoeften. Veelondernemingendoendaaromaanonderzoekenontwikkeling,omhetaanbodte verbeteren.Vanallerleiproductenkomenregelmatigvernieuwdeversiesopdemarkt.Voor

eendeelgaathetomverbeteringen,denkaaneenbetereremtechniekbijauto’sofaan waterafstotendtextiel.Jekomtookveelzogenaamdevernieuwingentegen,eenproductmet ‘Nieuw!’erop,maarwaarnietveelaanisveranderd.

Metproductverbeteringenkunjemeerverkopenaanbestaandeklanten,enhopelijkookaan klantendieeerstbijeenconcurrentkochten.Hoebeterhetaanbod,hoemeerjeervoorkunt vragen.Metechteproductverbeteringkunjedusookproberendewinstmargeomhoogte krijgen.

Hetkanookgaanomeenechtnieuwproduct.Datkaneenbestaandproductvervangen.Denk aandemobieltjes.Productontwikkelingiseengroeistrategiewaarbijjenieuwe product-marktcombinatiessamensteltdoorhetproducttevernieuwen.

Diversificatie

Demoeilijkstegroeistrategieisdiversificatie.Daarbijkomteen ondernemingmetnieuwaanbodopeennieuwemarkt:een compleetnieuweproduct-marktcombinatie.Hetprobleem daarbijisdatdeondernemingdiemarktenhetproductnogniet goedkent.Allebenodigdekennisdaarvooropbouwenislastig. Tochkaneenondernemingproberenbijhaarhuidigeervaring aantesluiten.Bicverkochtvroegeralleenbalpennen,maar benuttehaarervaringophetgebiedvanplasticomook scheerkrabbertjesenaanstekerstegaanmaken.

geval van diversificatie.

ToyotagingmetdeLexuseennieuwproductmaken(dureen sportieveluxeauto’s)vooreennieuwemarkt,maarhetgingwel omeenauto.Toyotakondusveelvanhaarbestaandekennistoepassenbijdeze diversificatiestrategie.Hetlaatstevoorbeeldlaatziendateennieuwemerknaamvaakbij diversificatiehoort:denaamToyotahoortbijeenandersoortproducteneenanderedoelgroep. DepositioneringvanToyotaisvoordedoelgroepvandeLexuste‘gewoontjes’.

DoordiversificatieontstaateenondernemingmetmeerderePMC’sindeportfolio.Jekuntook aandiversificatiedoendoorandereondernemingenovertenemen,ofdoorfusie.Een ondernemingdielangeretijdmetsuccesaandiversificatiedoet,wordtopdenduureen conglomeraat:eenverzamelingvandochterondernemingenonderéénparaplu.Eenbekend voorbeeldisGE(GeneralElectric):dieverkopenallerleiconsumentenelektronica,onderdelen voordeauto-envliegtuigindustrie,financiëlediensten,kit,ennogveelmeer.Zo’nonderneming heeftnietalleeneenportfoliometproducten,maarookmetdochterondernemingen(ofwel StrategicBusinessUnits,SBU’s).

Opdracht4 Groeistrategieën

a. Eennieuwdistributiekanaalopzettenkannodigzijnvoordegroeistrategieën: productontwikkelingendiversificatie marktpenetratieendiversificatie marktontwikkelingenproductontwikkeling marktontwikkelingendiversificatie

b. Geeftweeredenenwaaromveelmanagersvangroeistrategieënhouden.

Een

c. Welkgevaarzoueenondernemingzondergroeistrategiekunnenlopen?

d. Leguitwatkostenreductietemakenkanhebbenmeteengroeistrategie.

Opdracht5 Marktpenetratie

a. Geefdepreciezeomschrijvingvandegroeistrategiemarktpenetratie.

b. Opwelkedriemanierenkunjediestrategievormgeven?

c. Watishetverschiltussenmarktpenetratieenmarktontwikkeling?

d. Opwelkemanierkunjeeenstrategievanmarktontwikkelingvormgeven?

Opdracht6 Productontwikkelingendiversificatie

a. Welkinteressantbijeffectkandegroeistrategieproductontwikkelinghebben?

b. Watishetgevaarvandezegroeistrategie?

c. Watiserzomoeilijkaandegroeistrategiediversificatie?

d. Aanwelkevoorwaardenmoeteenbedrijfvoldoenomeraantekunnenbeginnen?

Opdracht7 Bic,ToyotaenRollsRoyce

a. WaaromhoefdeBic(vandebalpennen)geennieuwemerknaamtezoekenvoor scheerkrabbertjes,maarToyotawelvoordeLexus?

b. EnwaaromkonRollsRoycegewoondemerknaamvandieautoblijvengebruikentoende ondernemingvliegtuigmotorengingmaken?

c. Leguitwaaromhetlaatstegevaleenvoorbeeldvandiversificatieis.

7.4 Investeringsstrategieën

Omtegroeienmoeteenonderneminginvesteren.Erzijnverschillendeinvesteringsstrategieën mogelijk,diezijnafgeleidvandeportfolioanalyse.

Investeringsstrategie

Opbouwen

Handhaven

Oogsten

Afstoten

Opbouwen

PlaatsindeBCG-matrix

Star

Questionmark

Cashcow

Dog

Veelondernemingendienognietzolanggeledenzijnopgestart,zijnbezigmeteen opbouwstrategie:zijhebbennoglangnietallemogelijkeklantenbereikt,erisdusnogveel groeimogelijk.DitpastgoedbijdesterrenindeBCG-matrix.

Opbouwdoelenpassengoedbijgroeimarkten,metnieuweproductenindebeginfasenvande productlevenscyclus.Maareenondernemingkanookeenbestaandemarktwakkerschudden. Metcreatiefnieuwaanbodencreatievemarketingkunjeeenduffemarktomtoverenineen groeimarkt.

Opbouwdoel.

Hetgevaarvanopbouwdoelstellingenisdaterveelinvesteringenvoornodigzijn,terwijleen ondernemingindeopbouwfasemeestalgeengrotepotmetgeldheeft.Deverleidingbestaat danomveeltelenen.Daardoorkomtdesolvabiliteitingevaar(datisdeverhoudingtussen eigenvermogenengeleendvermogen).Daardoorwordtdeondernemingkwetsbaarbij tegenslagen.Opbouwenisbalancerentussendurfenvoorzichtigheid.

Binneneenopbouwstrategiekunjekiezentussenverderemarktpenetratieofmarktuitbreiding. Alsjehetmarktaandeelwiltvergrotenopeenbestaandemarkt,volgjeeenstrategieomde marktpenetratietevergrotentenkostevanconcurrenten.Marktpenetratieishetvergroten vanjemarktaandeel.Diedoelstellingkunjemeetbaarmakenalseenhoeveelheidextraafzet ofomzet.Ditkansamengaanmeteenaanvallendeconcurrentiestrategie.

Aanmarktuitbreidingkunjedoenmet:

• eenechtnieuwproduct(productintroductie)

• eenbestaandproduct,maarmeteennieuwedoelgroepdiedateerstnognietkocht.

SteldathetMcDonald’szoulukkenomveel65-plussersbinnentekrijgendievoorheenniet buitendedeuraten,danzouzehaarmarktaandeelvergrotenzonderklantenvande concurrentieaftenemen.

Handhaven

Alseenondernemingaleengrootmarktaandeelheeft,kiestzijeerdervooreen handhaafstrategie.Hetmarketingdoelisdanhetmarktaandeelstabieltehoudenenklanten vasttehouden,maarnietveelmeerteinvesteren.

Daarbijpasteenverdedigendeconcurrentiestrategie.Handhaafdoelenpassenvooralbij marktendiealverzadigdzijn,enbijproductendieallangeropdemarktzijn.Ookalsdekosten vanverderopbouwennietmeeropwegentegendeextrawinst,komjebijhandhaventerecht.

Oogsten

Alseenproductindeneergangsfasekomt,ismarktuitbreidingnietmeermogelijk.Een voorbeeld:dechocoladerepenvanVerkade.Alsdegroeiuiteenmarktis,komtvooraleen aanbiedermeteengrootmarktaandeelindeverleidingomtegaanoogstenofweluitmelken.

Diegaathetproductalseenmelkkoebehandelen:ernietveelmeerininvesteren,maaraan debestaandeklantenblijvenverkopen.Hetmarketingdoelisvooralomdewinstmargete verbeteren,zelfsalzoudaardoordeomzetdalen.

Oogstendoejealleenalsjedenktdatergeennieuwemogelijkhedenzijnvoorhetproduct. Gelddatbeschikbaarisomteinvestereninmarkt-enproductonderzoekenontwikkelingkun jedanbeteraanandereproductenindeportfoliobesteden.

Zelfsingroeimarktenkanoogstenzinhebben,alsheteenbedrijfnietluktomdeconcurrentie bijteblijvenbijhetopbouwenofhandhaven.Daardoorkandatveelduurderwordendande verwachteopbrengstenrechtvaardigen.Oogstenisalleeneengoedestrategiealsjeondertussen merkenofproductenindeportfoliohebtdiegroeien.

Afstoten

Bijeenproductofeenonderdeelvanhetbedrijfdatverliesmaakt,komtdeondernemingvoor dekeuze:oplossendatprobleemenweergaangroeien,ofdestekkereruittrekken.Bijeen productdataanheteindevandelevenscyclusis,kanditdebestemogelijkheidzijn.Hetisook mogelijkdaternogietsvantemakenis,maardatdeondernemingdaargewoongeengeld voorheeft.Afstotenishetzelfdealsdesinvesteren:verkopenofermeeophouden.

Ahold

AholdNVzeildedertigjaargeledenscherpaandewind:deenegroteovernamevolgdeopde andere.Metdezegroei-enopbouwstrategiewerdAholdeenwereldspelervanformaatinde foodretail.DankzijdetoenhogekoersvanhetaandeelkonAholdmakkelijkgeldlenenvoor dieovernames.Metzo’nwinstmachinezitterugbetalingwelgoed,dachtendebeleggersen debanken.Maartoenhetschipinlaagconjunctuurterechtkwam,bleekdeschuldenlastwel erghoog.Verschillendewinkelketensgingenindeuitverkoop.

Andersomkunjeelementenvaneenproduct-ofmerkenportfolionietzomaarafstoten, simpelwegomdatzeverliesgevendzijn.Hetkangaanomonderdelenvanhetassortimentdie verliesopleveren,maardietochklantentrekken(20/80-regel).Alsjezezouafstoten,trekje minderklantenenlooptookdeafzetvandeongeveer20%sterkewinstmakersterug.

Opdracht8 Investeringsstrategieën

a. Deinvesteringsstrategieënopbouwen,handhaven,oogsten,afstotenleidjeafuit: deportfolioanalyse desituatieanalyse depositioneringsmatrix destrategischeanalyse

b. Opwelketweemanierenkaneenondernemingopbouwdoelennastreven?

c. Welkgevaarkaneenopbouwstrategiemetzichmeebrengen?

d. Inwelketweegevallenkomjemogelijkbijhandhaafdoelenterecht?

e. Kaneenondernemingmeteenhandhaafstrategietegelijkeenmarktuitdagerzijn?Verklaar jeantwoord.

Opdracht9 Afstoten

a. Ookingroeimarktenkunjeafstootstrategieëntegenkomen.Waarom?

b. Geefeenanderwoordvoorafstoten.

c. Bijwelkeinvesteringsstrategiepastmarktonderzoekenbijwelkeniet?Verklaarjeantwoord.

Opdracht10 Welkeinvesteringsstrategie

Eentoekomstscenario:in2050looptdeschooljeugdopeennieuwsoortrubberlaarzen;het merkBlubbleisrazendpopulair.Oudersblijvenopsportschoenenlopen.

a. WelkestrategieenmarketingdoelenadviseerjeNikeenAdidastegendietijd?

b. Inwelkeanderesituatiekandezeaanpakooknuttigzijn?

7.5 Concurrentiestrategieën

MarketingprofMichaelPorterzietconcurrentiealseendoorslaggevendefactor.Jekuntnog zulkemooieanderedoelstellingenhebben,alsjeindeconcurrentieonderuitgaat,zalje ondernemingnietergwinstgevendzijn.Porteronderscheidtdrieverschillende concurrentiestrategieënwaarmeeeenondernemingeenbelangrijkconcurrentievoordeelkan behalen.

Kostenleiderschap

Deeersteisdekostenleiderschapstrategie.Eenondernemingdieophaarmarktkostenleider is,heefteenlagerkostenniveaudanalhaarconcurrenten.Datiseengrootvoordeel.Hierdoor kandewinstmargehogerzijn,enkandekostenleiderookmakkelijkerinvesterendande concurrentie.Dekostenleiderkanookmeergeldbestedenaanpromotieencustomerservice. Hetismogelijkomlagereprijzentevragenentochmeerwinsttemaken.IKEAiseengoed voorbeeldvaneenkostenleider.

Differentiatie

Detweedeiseendifferentiatiestrategie Deondernemingzorgtervoordathaaraanbodzo uniekis,dathet‘different’isdandatvandeconcurrentie.IngewoonNederlandszoujediteen ‘onderscheidingsstrategie’kunnennoemen.Dezeaanpakheeftveeltemakenmetgoed positionerenvanhetaanbod.Doordatveelmensengraagditheterogeneaanbodwillenkopen, kandeaanbiederhogereprijzenvragen.

Voorbeelden

Googlebegonalszoekmachineophetinternet.Hetwaseenwatapartezoekmachine,wantin plaatsvandureservershaddenLarryPageenSergeyBrineenflinkehoeveelheidgoedkope pc’saanelkaargekoppeld.Googlewerdsnelpopulair,wantdezoekmachinewasheel gebruikersvriendelijk.AlsnelwerdGoogleookeen‘adserver’,dieadvertentiesophetinternet plaatsttegenbetaling.GoogleAdSense(advertentiesdiepassenbijdecontextvande webpagina)isnogsteedsnietveelnagedaandooranderen.MetdeWaymozelfrijdendeauto’s haddeonderneminghaarzoveelsteprimeur.Googleonderscheidtzichheelduidelijkvande concurrentieengroeitdanookalskool.

Google glass, de eerste 'slimme’ bril.

EencomputervanAppleheetgeencomputer,maareenMac.AlsenigeaanbiedermaaktApple zoweldehardwarealsdesoftwarevoordeMac.EentabletvanAppleheetgeentablet,maar eeniPadenzovoort.Appleheeftgoedevormgeversinhuis,onderscheidtzichduidelijkvande concurrentieenkandaardoorhogereprijzenvragen.Deondernemingisheelsterkgegroeid.

Focusstrategie

Dederdeiseenfocusstrategie Deondernemingfocustzichopéénmarktsegment,ofopeen beperktaantalmarktsegmenten(eenniche).Zoleertdieondernemingdatmarktsegmentheel goedkennen.Hetconcurrentievoordeelisdathetvoorveelandereondernemingenmoeilijk isomnetzogoedbijdebehoeftenvandiezelfdedoelgroepaantesluiten.Binneneen focusstrategiekunjeweerkiezenvoornadrukoplageprijzen(kostenleider),ofvooreengoede positioneringenhogereprijs(differentiatie).

Bijdielaatstemogelijkheidisdeprijs-kwaliteitverhoudingbelangrijk,netalsbijdifferentiatie. AutofabrikantenalsFerrari,AstonMartinenBugattizijntypischefocusspelersmethetaccent opdifferentiatie.

Stuckinthemiddle

Porteromschrijftondernemingendienietduidelijkeenvandezedriestrategieënkiezenals stuckinthemiddle,tevertalenals‘tussendewalenhetschip’.Zevolgeneen‘middleofthe road’-strategie.Zewordenmakkelijkweggeconcurreerddoorondernemingendieweleen duidelijkestrategiekiezen.

VolgensPorterishetbelangrijkomtekiezen.Tochishetwelmogelijkomdezestrategieënte latenoverlappen.NeemdekostenleiderIKEA,dieweethetaanbodtochbehoorlijkgoedte onderscheidenvandeconcurrentie(differentiatie).TochisdebasisvanIKEA’ssucceshet kostenleiderschap,daarvooriseenduidelijkekeuzegemaakt.

Waardestrategieën

MichaelTreacyenFredWiersemamaakteneenietsandereindeling.Zijonderscheidendrie ‘waardestrategieën’.

• operationalexcellence

Heelgoedzijninwatjedoetvertaaltzichinlagekosten.Datkanzichvertaleninlagere prijzenofhogerewinst.Ditishetzelfdealskostenleiderschap.Alsjedespelermetdelaagste kostenstructuurbent,kunjedelaagsteprijzenaanbieden.

• productleadership

Hetbesteaanbodhebben,aanboddatklantenbeterwaarderendandatvanconcurrenten. Steedsalseerstemetnieuwaanbodkomen.Innovatieenkorteontwikkeltijdstaancentraal. Ditlijktsterkopdifferentiatie.

• customerintimacy(klantenpartnerschap)

Deaanbiederstreeftnaardebestetotaaloplossingvoorzijnklanten.Denadrukligtop klantentrouwengoedecommunicatie.

Dezedrieaanpakkensluitenelkaarnietuit.Eenaanbiederkanweldelaagsteprijzenhebben, maaralshetaanbodendecommunicatiematigzijniserweinigkansopsucces.Een ondernemingdiedezedriestrategieënweettecombineren,iszekereenwinnaar.Indepraktijk ligtvaakdenadrukopeenvandedrie.

Opdracht11 Concurrentiestrategieën

a. Welkeconcurrentiestrategie(volgensPorter)herkenjeindeaanpakvan:

Aldi

BMW

Zwitsal

Differentiatie

Focus

Kostenleider

b. ‘Wijbiedensteevastdebestekwaliteittegeneenredelijkeprijs.Nietgoed?Geldterugzonder gezeur!Vooraluwfeedbackzijnwe24/7bereikbaar.’

Metwelkewaardestrategiewerktditbedrijf? productleadership operationalexcellence customerintimacy

Opdracht12 Praktijkvoorbeeldenconcurrentiestrategie

Zoekeenpraktijkvoorbeeldvaneenondernemingdiewerktmeteen:

a. Focusstrategie.

b. Differentiatiestrategie.

c. Kostenleiderschapstrategie.

Opdracht13 Welkewaardediscipline

Welkewaardedisciplineherkenjeindeaanpakvan:

a. Danone?

b. CarglassNederland?

c. HEMA?

7.6 Samenvatting

SWOT-analyse

MeteenSWOT-matrixenopbasisdaarvaneenconfrontatiematrixkunjenagaanofdesterke puntenhetmogelijkmakenomdekansentebenuttenendezwakkepuntenditnietverhinderen; enofjemetdesterkepuntendebedreigingenkuntafwerenofdatdezwakkepuntendat onmogelijkmaken.Uitdieanalysekunjestrategischeoptiesdestilleren,mogelijkhedenvoor detoekomstigemarketingstrategie.

Bijdemarketingplanningstartjemeteensituatie-enSWOT-analyse.Daarnaselecteerjede bestestrategischeoptiesensteljedemarketingstrategieop.Diewerkjeuitinhetmarketingplan eninactieplannenvoordeverschillendemarketinginstrumenten.Bijdeuitvoeringkoppelje steedsterugnaardeanalyseennaarhetplan,ennadeuitvoeringevalueerjederesultaten.

Groeistrategieën

Eenmarketingstrategiemetwinstgroeialshoofddoelstellingiseengroeistrategie.Datkan volgenseenvandeviergroeistrategieënvolgensAnsoff.Bijmarktpenetratiediepjeeen bestaandeproduct-marktcombinatieverderuit.Bijmarktontwikkelingzoekjenieuwegroepen klantenvoorbestaandaanbod.Bijproductontwikkelingrichtjenieuwofvernieuwdaanbod opbestaandeklanten.Bijdiversificatierichtjenieuwaanbodopnieuweklanten.Daarkaneen nieuwemerknaambijhoren.Diversificatiepastbijconglomeraatvorming.

Investeringsstrategieën

Aandehandvandeportfolioanalysekunjevierverschillendeinvesteringsstrategieënafleiden:

• Eenopbouwstrategieisgerichtophetvergrotenvanafzetenomzet.Datkandoor marktpenetratieofdoormarktuitbreiding.Ditvereisteenflinkbudgetvoorinvesteringen.

• Eenhandhaafstrategieisgerichtopeenstabieleafzetenmarktaandeelbijbeperkte investeringen.

• Bijeenoogststrategieinvesteertdeondernemingbijnanietmeerenrichtzezichpuurop dewinstmarge:jemelkthetproductofmerkuit.

• Eenafstootstrategieisnuttigalseenproductofmerkverliesmaaktennietbijdraagtaan hetassortiment,ofalsergewoongeengeldvoortevindenis.

Concurrentiestrategieën

Porteronderscheidtdrieconcurrentiestrategieënvoorsuccesvolondernemen:

• kostenleiderschap,metlagerekostendandeconcurrenten

• eendifferentiatiestrategiemetaanboddatzichheelduidelijkonderscheidtvande concurrentie

• eenfocusstrategiewaarbijdeondernemingfocustopeenbeperktaantalmarktsegmenten enprobeertdaarinheelgoedteworden.

TreacyenWiersemamaakteneenvergelijkbareindelinginwaardestrategieën:operational excellence,productleadershipencustomerintimacy.

Jekuntconcurrentiestrategieënookindeleninaanvallen(pastbijeenmarktuitdager), verdedigen(kanpassenbijeenmarktleider)enontwijken(pastbijmarktvolgersenbij marktnissers).

7.7 Kernbegrippen

Afstootstrategie

Investeringsstrategiegerichtopdesinvesteren:eenmerkofbedrijfsonderdeelverkopen,of ermeeophouden.

Confrontatiematrix

Matrixwaarinjededriebelangrijkstesterkeenzwakkepuntenuitdeinterneanalyseverticaal afzet,endedriebelangrijkstekansenenbedreigingenuitdeexterneanalysehorizontaal.

Customerintimacy

Waardestrategiemetnadrukopdebestetotaaloplossingvoordeklanten.Denadrukligtop klantentrouwengoedecommunicatie.

Differentiatiestrategie

Concurrentiestrategiewaarbijdeonderneminghaaraanbodheelduidelijkweette onderscheidenvandatvandeconcurrentie.

Diversificatie

Groeistrategiegerichtopnieuwaanbodvooreennieuwemarkt.

Focusstrategie

Concurrentiestrategiewaarbijhetconcurrentievoordeelbestaatuiteenscherpefocusopéén marktsegment(ofeenbeperktaantalmarktsegmenten).

Handhaafstrategie

Investeringsstrategiemetalsdoelhetmarktaandeelstabieltehoudenenklantenvastte houden.

Kostenleiderschapstrategie

Concurrentiestrategiewaarbijhetconcurrentievoordeelbestaatuiteenlagerkostenniveau dandatvandeconcurrenten.

Marktontwikkeling

Groeistrategie:meteenbestaandproducteennieuwemarktopgaan.

Marktpenetratie

Groeistrategiegerichtophetverderuitdiepenvaneenbestaandeproduct-marktcombinatie.

Oogststrategie

Investeringsstrategiegerichtopeenhogewinstmargezondernoginhetproductofmerkte investeren.

Opbouwstrategie

Investeringsstrategiegerichtophetvergrotenvandeafzetdoormiddelvanmarktpenetratie en/ofmarktuitbreiding.

Operationalexcellence

Waardestrategie,vergelijkbaarmetkostenleiderschap.

Hoofdstuk7 Marketingstrategie

Productleadership

Waardestrategiemetnadrukopaanboddatklantenbeterwaarderendandatvanconcurrenten. Lijktsterkopdedifferentiatiestrategie.

Productontwikkeling

Groeistrategie:eennieuwproductopeenbestaandemarktintroduceren.

Strategischeopties

Mogelijkeelementenvaneenmarketingstrategie.

SWOT-matrix

Matrixwaarinjedesterkeenzwakkepuntenuitdeinterneanalyseinvult,plusdekansenen bedreigingenuitdeexterneanalyse.

Hoofdstuk8

Prijsbeleid

8.1 Inleiding

Hebjeeenmaaldemarketingstrategievastgesteldopbasisvandestrategischeopties,dan komjetoeaanhetinvullenvandemarketingmix:de4(ofmeer)P’sofde4C’s.Datzijnde marketinginstrumenten,metelkhuneigendeelinstrumenten.Demarketingstrategiewerkje verderuitdoordezemarketinginstrumentenintevullen.

Prijsbeleving is belangrijk voor je marketing.

VandieinstrumentenisdePvanPrijsdeenigediedirectgeldinhetlaatjebrengt.Deandere instrumentendragendaarwelaanbij,wantzondercommunicatieofdistributiewordthet moeilijkomietsteverkopen.Depreciezeprijsstellingmoetgoedpassenbijdeprijsbeleving vanjeklanten.Tegelijkmoetjeerweloplettendatjemetdieprijsstellingwinstmaakt.Enook deconcurrentiemoetjeindegatenhouden,wantdiekanproberenjeteslimaftezijnmetdit marketinginstrument.

Leerdoelen

• Jekuntvooreengegevensituatiebepalenwelkemethodevanprijszettingis toegepast.

• Jekuntookadviesgevenvoordeprijsstrategieineenbepaaldesituatie.

Opdracht1 Jouwprijsbeleving

Geefeenvoorbeeldvan:

• aanboddatjijveelteduurvindt

• aanboddatvolgensjoueigenlijktegoedkoopis

• aanboddatjijredelijkgeprijsdvindt.

Geefvoorelkgevalaanwaaromjedatvindt.

8.2 Kostengerichteprijsstelling

Deprijskunjevaststellenvanuitdrieverschillendeuitgangspunten:

• kostengericht

• concurrentiegericht

• vraaggericht.

EenvandefunctiesvanhetmarketinginstrumentPrijsisomwinsttemaken.Maardanmoet jeweleerstjekostenzienterugteverdienen.Dekostprijsvaneengoedofdienstvormtdus meestaldeondergrensvandemogelijkeverkoopprijs.Hoemeerverschiltussenkostprijsen verkoopprijs,hoemeerwinst.

Dathoeftnietaltijdvooréénapartproductoptegaan:alsdeaanbiederophetheleassortiment eenmooiewinstmaakt,kanhijbestmeteenpaarproductenstuntenomklantentelokken (datzijndan‘lossleaders’).Hetverliesopdiepaarproductenwordtdanruimschoots goedgemaaktdoordewinstopderest.

Kostprijs-plus

Demeestsimpelemanieromdeprijsvasttestellenopbasisvandekostenisde kostprijs-plusmethode(oftewelcost-pluspricing).Jesteltdandeverkoopprijsvast(pricing) doorbovenopdekostprijs(cost)eenpercentagewinst(plus)tezetten.

Tuinhuisje

BlokHutbvverkoopttuinhuisjes.Dekostprijsvaneentuinhuisjeis€800enzewordenverkocht met20%winst.Watisdeverkoopprijsvaneentuinhuisje? 20%van€800is€160.

Deverkoopprijsexclusiefbtwis€960. Inclusief21%btwkomtdatop€1.161,60.

BlokHuthanteertdekostprijs-plusmethode:zegaatuitvandekostprijsendoetdaar20% bovenop.Datiseenkostengerichtemanieromeenverkoopprijstebepalen.Jeneemtdekosten alsvertrekpunt.

Hoehoogdiewinstmargeinhetechtuitpakt,kanvananderedingenafhangen:Watwildeklant betalen?Watdoetdeconcurrent?Inhetuiterstegevalkandemargenulzijn,danisde prijsdoelstelling(tijdelijk)‘kostendekkendproduceren’.Datkannodigzijnalsde marktomstandighedenmoeilijkzijnendeonderneminghethoofdbovenwatermoetziente houden.

Concurrentie

BlokHutkrijgttemakenmetsterkeconcurrentievantuinhuisjesuitPolen,dievoor€1.000van dehandgaan.Gelukkigwordternietalleenmaaropprijsgeconcurreerd:tuinhuisjeszijn heterogeneproductenenerzijnveelaanbieders,dusdemarktvormismonopolistische concurrentie.PrijsiseenvandeP’swaarmeeaanbiedersconcurreren.BlokHutconcurreert ookmetkwaliteit(PvanProduct)enpromotie.

BlokHutbeslistomopdeconcurrentietereagerendoordeverkoopprijsteverlagen.De marketingdoelstellingwordt‘eenlastigeconcurrentverslaan’.Deprijsdoelstellingwordt ‘kostendekking’.Datbetekentdatdekostenwordengoedgemaakt,maarnietmeerdandat.

Watwordtdenieuweverkoopprijs(inclusief21%btw)vaneentuinhuisje?

Deverkoopprijsexclusiefbtwis€800(=kostprijs).

Deverkoopprijsinclusiefbtwis€968.

Targetreturnpricing

Ooktargetreturnpricingiseenkostengerichtemethodeomdeprijstebepalen.De ondernemingsteltvastwelkrendementgehaaldmoetworden:eenbepaaldpercentagevan hettotalegeïnvesteerdevermogen.Hetgeïnvesteerdevermogenishettotalebedragdatnodig isomhetproductteontwikkelen,teproducerenenteverkopen.Eerstteljehetgewenste rendementopbijhetgeïnvesteerdevermogen.Daarnadeeljehettotalebedragdoorhetaantal producten.Deuitkomstisdeverkoopprijs.InhetNederlandsheetdezemethodede rendementsmethode.

EuroMotor

EuroMotornvheefteennieuwtypepompontwikkelddie30%minderenergienodigheeft.De ontwikkelingskostenbedroegen€3miljoen.Deproductiekosten,inclusiefindirectekosten, bedragen€4miljoen.Deprognoseisdater2500vandezepompengebouwdenverkochtzullen worden.Deverkoopkostenzijn€0,8miljoen.EuroMotordoethetalleenvooreenrendement ophetgeïnvesteerdvermogenvan15%.Watisdeverkoopprijsexclusiefbtw?

Verkoopprijsperpompexclusiefbtw:€8.970.000:2500=€3.588.

Voor-ennadelen

Hetisvooreenondernemerverleidelijkomeenkostengerichtemethodetegebruikenbijhet vaststellenvandeverkoopprijs.Hijweetdanzekerdathijgeenverlieslijdtopdeverkoop.Toch moethijookopdeconcurrentieletten,enopdewensenvandeklanten:alsjenietsverkoopt, iseenkostengerichteprijsnieteenskostendekkend.Indepraktijkiseenkostengerichte methodeooknietaltijdzosimpel.

Indeeersteplaatsishetnietaltijdmakkelijkomdekostprijsperproductvasttestellen.Een ondernemingproduceertofverkooptvaakmeerdereproducten.Danheefthetbedrijftemaken metoverhead,oftewelindirectekosten:kostendiegemaaktwordenvoormeerdereproducten tegelijk.Daaromkunjeindirectekostenalleenbijbenaderingaanéénsoortproducttoerekenen, meteenopslagpercentage.

Ondernemingendiemaaréénsoortproductafleveren,hebbengeenlastvanditprobleem. Ondernemingendieopprojectbasisleveren(zoalsindebouwofindescheepsbouw),gebruiken welvaakdekostprijsalsuitgangspuntbijhetvaststellenvandeverkoopprijs.

Hettweedenadeelvankostengerichtprijzenishetgevaardatdeaanbiederteveeldenadruk opdekostengaatleggen.Deondernemerdiezijnconcurrentenendeprijsbelevingvanzijn klantenvergeet,kansneldoorandereningehaaldworden.Alsklantenhetproductteduur vindenkopenzehetniet,ookalligtdeprijsnietveelbovendekostprijs.Deondernemerdie daarvantevorenrekeningmeehoudt,pastmisschienhetproductieprocesaanofhetproduct zelf.

Eenkostengerichtemethodeisdusindemeestegevallenalleenzinvolincombinatiemet vraaggerichteenconcurrentiegerichtemethodenvanprijszetting.Ondernemersdievolgens hetmarketingconceptwerken,beginnenmetdevraag.Daarnagaanzepaskijkenofdekosten terugverdiendkunnenworden.

Opdracht2 Kostengerichteprijsstelling

a. Geïnvesteerdvermogen€2miljoen,gewenstrendement25%,aantalproducten2miljoen. Berekendeverkoopprijsvolgenstargetreturnpricing.

€1

€1,25

€2

€2,25

b. Watishetvoordeelvaneenkostengerichtemethodeomdeprijsvasttestellen?

c. Welketweekostengerichtemethodenvanprijszettingkenje?

d. Leguitwaaromeenkostengerichtemethodelastigkanzijnvoorbedrijvendieveel verschillendeproductenverkopen.

e. Pasteenkostengerichtemethodeomdeprijstebepalenbijgoedreagerenopde concurrentie?Waaromwelofniet?

f. Iszo’nmethodegeschiktvooreenbedrijfdattemakenheeftmeteensterkprijsgevoelige vraag?Verklaarjeantwoord.

Opdracht3 Fotolijsten

Henzabvmaaktfotolijsten.Degrondstofkostenvaneenfotolijstjezijn€1,50endekostenvan arbeid€3,50.Voorindirectekostenzoalshuurentransportberekentmeneenopslagvan60%. Degewenstewinstopslagis40%.

a. Berekendekostprijsvaneenfotolijst.

b. Berekendeverkoopprijsinclusief21%btw.

Opdracht4 Eenauto

SnorrisNVlaateennieuwtypeautoontwikkelen.Detotaleontwikkelings-enproductiekosten komenop€250miljoen.Deverkoopkostenzijn€15miljoen.Erworden20.000stuksvandit typeautogemaaktenverkocht.Defabrikantwileenrendementvan20%overhetgeïnvesteerd vermogen.

a. Berekendeverkoopprijsvandeauto(exclusiefbtw).

b. Hoeheetdezemethodevanprijsbepalen?

Opdracht5 Eenjacht

PleasureBoatbouwteenjachtinopdracht.Erwordteenwinstopslagvan30%afgesproken. Dekostenbedragen€150.000,tevermeerderenmetindirectekosten(15%).

a. Berekendeverkoopprijsvanhetjacht,exclusiefbtw.

b. Hoeheetdezemethodevanprijsbepalen?

8.3 Prijsenconcurrentie

Bijhetvaststellenvaneenprijskunnenmaarweinigbedrijvenhetzichpermitterenomde concurrentietevergeten.Erzijnverschillendemanierenomdeprijsaftestemmenopdievan concurrerendebedrijven.

‘Eengrotermarktaandeel’iseenvoorbeeldvaneenmarketingdoelstellingdietemakenheeft metconcurrentie.Bijzo’ndoelstellingmoetdeonderneminghaarmarketingafstemmenop hetgedragendeprijsvandeconcurrent.Alsdemarketingdoelstellingconcurrentiegerichtis, moetdeprijsdoelstellingdatookzijn.Dathangtwelafvanhetsoortconcurrentieopdemarkt (dusvandemarktvorm).

Marktvormenprijs

Opeenmarktmetvolledigeconcurrentiemaaktde klantgeenverschiltussenproductenvanverschillende aanbieders:hijzietzealshomogeen.Daaromkopende klantenbijdegoedkoopsteaanbieder.Alseenvande veleaanbiedersdeprijsverlaagt,volgenalleanderen onmiddellijk;andersverkopenzenietsmeer.Zulke marktenvindjevooralvooronbewerkteproducten, zoalszandofaardappelen.Eenaanbiederhaalthetniet snelinz’nhoofdomopprijstegaanconcurreren:het zalhemnietlukkendieprijsweeromhoogtekrijgen. Bijdezemarktvormvragenalleaanbiedersongeveerdezelfdeprijs.

Zand in de uitverkoop doen?

Alserveelaanbiederszijnenhetproductisheterogeen,danhebjetemakenmet monopolistischeconcurrentie.Denkaandemarktvoorkledingofvoormake-up.Bijdeze marktvormisprijseenmachtigwapenomconcurrentenmeetelijftegaan.Diehoeftlangniet altijdlaagtezijn;bijeentrendyproducthoortjuisteenhogereprijs.Bijgoedekwaliteitook.

Backwardpricing

Bijbackwardpricinggaatdeaanbiederuitvaneengewensteverkoopprijs.Daartrekthijdan dewinstmargesvandetailhandelengroothandelvanaf,enhijkrijgtdeproducentenprijs.Dan gaathijsleutelenmetdetechnischemensenomhetvoordieprijstemaken.Dezemethode kanvraaggerichtzijnofconcurrentiegericht.Alsdefabrikanteeneindprijspriktopbasisvan prijsonderzoekonderklanten,ishijvraaggerichtbezig.Alshijeenprijsneemtdienetietslager ligtdandievandeconcurrentie,ishijconcurrentiegerichtbezig.

Followtheleader

Opmarktenmetdemarktvormoligopolie(weinigaanbieders,bijvoorbeelddemarktenvoor benzine,wasmiddelenofcola-drinks)concurreertmennietvaakopprijs.Omdatermaarweinig aanbiederszijn,lukthetzemeestalomaannon-pricecompetitiontedoen:aanbieders concurrerenmetallemiddelen,behalvemetdeprijs.Eenlagereprijsisnueenmaalslechtvoor jewinst.Deaanbiedermethetgrootstemarktaandeelisdemarktleider.Deandereaanbieders nemenvaakdeprijsvandemarktleideralsuitgangspunt.Demarktleidervolgenbijde prijsbepalingiseen‘followtheleader’-strategie.

Tochisprijsookbijeenmarktmetoligopolieeenbelangrijkmarketinginstrument.Deprijs moetpassenbijdekwaliteitvanhetproductendepositiediehetindemarktheeft.Kijkmaar naarwasmiddelen:erzijnprijsverschillen,ookalwordterweinigopprijsgeconcurreerd.

Stay-outpricing

Tochlukthetoligopolistennietaltijdomeenprijzenslagtevermijden.Eenaanbiederdieeen mooimarktaandeelheeftveroverd,wilnietgraagnieuweconcurrentenopdiemarkt.De concurrentontmoedigenomtoetetredeniseenconcurrentiegerichtemarketingdoelstelling. Deprijsdoelstellingdiedaarbijhoort,iseenprijsdiezolaagisdateenmogelijkeconcurrent inelkgevalgeenwinstkanmaken.Dezemethodeheetstay-outpricing,ingewoonNederlands ‘blijfuitmijnmarkt’.Eenaanbiederdiestay-outpricingtoepast,heeftweleengoedgevulde kasnodig.

Put-outpricing

Inditsoortoorlogstactiekenkaneenaanbiedernogeenstapjeverdergaan:proberenomeen concurrentdiealaanwezigisopdemarkt,wegtekrijgen.Bijdezemarketingdoelstellingpast eenprijswaarbijdieconcurrentlangduriginderodecijfersduikt;langgenoegomdemoedop tegeven.Deprijsgebruikenalsinstrumentomeenconcurrentteverjagenheetput-outpricing Ditkannatuurlijkalleenalsdeondernemingzelfoverruimereservesbeschikt.

Premium,discountofdumping

Inplaatsvandeprijsnetietslagertezetten,zijnerookgenoegondernemingendiedeprijs expreswathogerstellen.Zedoenaanpremiumpricing Daarbijpasteengoedekwaliteiten eenhoogpromotiebudget.Aandeanderekantvindjediscountpricing.Datpastbijdumpzaken, maarookbijluchtvaartmaatschappijenwaarmeejevooreenhabbekratskuntvliegen.Nog eenstapverdergaatdumping,onderdekostprijsverkopen.Datkomtwelvooralseen ondernemingtegenslagheeftenmeteengroteovercapaciteitzit:danverdientzetochnog eendeelvandevastekostenterug.

Premium pricing.

Going-ratepricing

Hoezithetmetdeprijsopeenmarktmetvolledigeconcurrentie?Hetaanbodishomogeen, dusdeklantenziengeenverschilinkwaliteit.Zekiezendusvoordeaanbiedermetdelaagste prijs.Hetgevolgisdataanbiedersmethunprijsvolgenwatgangbaarisopdemarkt,de going-rate.Ookopdearbeidsmarktziejeveelgoing-ratepricing.Alsdegebruikelijkevergoeding vooreenvakkenvuller€7peruurisenjijdoethetnietvoorminderdaneentientje,daniser weinigkansdatiemandjeaanneemt.

Me-toopricing

‘Metoo’betekentgewoon‘ikook’.Me-toopricinghoudtindatjedeprijsstellingvande concurrentiena-aapt.Ditkanslaanopgoing-ratepricing,waarjeimmersdegangbareprijs gewoonoverneemt.Maarhetkanookhetzelfdezijnalsfollowtheleader,waarbijjedeprijs vandemarktleideroverneemt.

Veelondernemingengebruikeneenmarketingmixwaarindeanderemarketinginstrumenten minstenszo’nbelangrijkerolspelenalsdeprijs.Alshetluktomhetproductheterogeente maken,kiezenconsumentenhetnietalleenomdeprijs.Dezeaanbiedersproberenklanten aanzichtebindenomeengroepvantrouweafnemerstekrijgen.

Concurrentiegerichte prijszettingsmethoden

Backwardpricing

Followtheleader

Stay-outpricing

Put-outpricing

Premiumpricing

Discountpricing

Dumping

Going-ratepricing

Me-toopricing

Terugrekenenvanuitgewensteverkoopprijs,zodekostprijsbepalen

Prijsafstellenopdemarktleider

Eentoetrederontmoedigenmetlageprijzen

Eenbestaandeconcurrentverjagen

Hogereprijsvoorstatusgoederen

Concurrerenoplageprijs

Onderdekostprijsverkopen

Degebruikelijkeprijsvragen

Kanfollowtheleaderzijn,ofgoing-ratepricing

Opdracht6 Prijsenconcurrentie

a. Verbinddemarketingdoelstellingindelinkerkolommetdejuisteprijszettinginde rechterkolom.

Deconcurrentieontmoedigen

Meerverkopendandeconcurrent

Uitdekostenkomen

20%rendementophetgeïnvesteerde vermogen

Targetreturnpricing

Backwardpricing

Put-outpricing

Kostprijs-plusmethode

b. Geefsteedsaanwelkemethodevanprijsstellingerwordtgebruikt:

1. Shellmaaktevanmorgendebenzineeencentgoedkoper,deandereoliemaatschappijen ook.

2. AannemerBouwmanwerktmeteenwinstopslagvan20%.

3. SnackbarLekkerSnelreageertopdekomstvansnackbar’tHoekjedoordeprijzensnel met30%teverlagen.

4. AirbuswilopdeXX-300eenrendementvan14%ophetgeïnvesteerdevermogen.

5. InLibanonmochtCoca-Colaeenaantaljarengeenzakendoen.Nadatdatverbodwerd opgeheven,iscoladaareentijdlanggoedkopergeweestdanwatervanwegeeen prijzenoorlogtussenCocaenPepsi.

6. BijsuperRonniezijndemeesteartikelennet2centgoedkoperdanbijSuper-1-Uit-1000, eenpaarstratenverderop.

7. Super-1-Uit-1000isdatzatengaat(alleenindievestiging)stuntenmetmerkbier:€8,90 perkrat!

Opdracht7 Marktvormenprijs

a. Waaromconcurrerenveelondernemingenlievernietalleenmetprijs,maarookmetde anderemarketinginstrumenten?

b. Geeftweemogelijkeredenenwaaromjetochconcurrentiegerichteprijsdoelstellingen tegenkomt.

c. Bijwelkemarktvormkomjefollowtheleaderpricingvooraltegen?

d. Leguitwaarom.

e. Waaromkanzelfseenmonopolistdeprijsnietonbeperktopschroeven?

f. Waaromhebjeweinigruimtevoorprijsbeleidalsjeondernemingactiefisopeenmarktmet volledigeconcurrentie(veelaanbieders,homogeenproduct,bijvoorbeeldstoeptegels)?

Opdracht8 Stay-outenput-out

a. Watishetverschiltussenstay-outpricingenput-outpricing?

b. Bijwelkemarktvormzijnstay-outpricingenput-outpricingmogelijk?

Noteereenmogelijkemarketingdoelstellingenprijsdoelstellingbijstay-outpricing.

c. Marketingdoelstelling.

d. Prijsdoelstelling.

Doedatookvoorput-outpricing.

e. Marketingdoelstelling.

f. Prijsdoelstelling.

Opdracht9 Marketingdoelstellingen

a. Noteereenmarketingdoelstellingdiepastbijeenkostengerichtprijsbeleid.

b. Geefeenvoorbeeldvaneenmarketingdoelstellingdiepastbijeenconcurrentiegericht prijsbeleid.

c. Watishetdoelvanpremiumpricing?

d. Watisdemarketinggedachteachterdiscountpricing?

8.4 Vraaggerichteprijsstelling

Deprijsverhogenenlekkerveelwinstmaken!Helaasmoetjebijprijsbeslissingenookrekening houdenmetdeprijselasticiteitvandevraag.Eenelastischevraagwilzeggendatjeklanten prijsgevoeligzijn.Bijeenelastischevraagleidtprijsverhogingalsneltotomzetdaling.Een dalendeomzetishetlaatstewatjemethetprijsbeleidwiltbereiken.Alsaanbiedermoetjedus zoveelalsmogelijkzichthebbenopdevraagcurve:hoeveelkopenmensenvanonsproduct bijverschillendeprijzen?

Een prijsgevoelige klant.

Prijsrange

Deeneklantisdeandereniet,dusookhetbedragdatmensenvoorietsoverhebben,varieert. Deprijsrangeishetgebiedtussendemaximaleprijsdieklantenwillenbetalenendeminimale prijsdiezenognetgeloofwaardigvinden.Isdeprijshoger,danvindenmensenhetartikelte duur.Isdeprijslager,dangelooftdeklantnietdathetomeengoedproductkangaan.De laagsteendehoogsteprijsdieklantenaccepterenzijndeprijsgrenzen.Deprijsdieklanten vooreenproductoverhebben,kanvariërenpermarktsegment.Metmarktonderzoekkunje uitvindenwatdeprijsrangevooreenbepaaldproductis.

Sindshetinterneteris,kunnenconsumentenmakkelijkerprijzenvergelijken:zehebbenmeer informatieoverdePvanPrijs,ofwelcosttothecustomer.Vroegerkoneendetaillistvaaknog welwegkomenmeteenhogereprijs,omdatnietalleklantengoedgeïnformeerdwaren.Datis steedsmindermogelijk.Eenhogereprijsmoetstaanvoormeerwaarde,bijvoorbeeldhogere kwaliteit,meerservicetijdenshetgebruik,lageregebruikskosten,snellereleveringofmeer garantie.Erzijnveelmanierenomvraaggerichtdeprijsvasttestellen.

Prijsdiscriminatie

Nietalleklantenhebbeneenvergelijkbaarbudget.Ookdeprijsgevoeligheidkanflinkverschillen tussenverschillendedoelgroepen.Aanbiederswillenhetliefstvoorelkedoelgroepaparteen prijsvaststellendiegoedbijdiedoelgroeppast.Bijveelsoortenaanbodisdatnietmogelijk. Alseenpaarsneakersvoorjouduurderzouzijndanvooreenklasgenoot,danvraagjegewoon dieklasgenootomzevoorjetekopen.

Alsjeverschillendedoelgroepen(segmenten)hebtmetverschillendekoopkracht,is prijsdiscriminatieaantrekkelijkvooraanbieders:pergroepvragenwatdiegroepkanbetalen.

Prijsdiscriminatieindetrein

Treinreizenzijngoedkopervoor65-plussersenstudenten.Meteenkortingskaartbetaalje minderindedaluren.Tegendenormaleprijszoudenveelminder65-plussersenstudentende treinnemen.Ondertussenrijdendietreinenindedalurentochhalfleeg.Ookdeklantdie minderbetaalt,helptmeeomdevastekostenterugteverdienen.Zolangdezeklantende anderen(indespits)maarnietindewegzitten,isdezeprijsdiscriminatievoordeligvoorde spoorwegen.

Bijprijsdiscriminatieverdeeltdeaanbiederzijnklanteninmarktsegmentendieverschillend koopgedragvertonen.Ophetverschillendekoopgedragreageertdeondernemingmet verschillendeprijzen.Doordatdeaanbiederaansluitbijhetgedragvanzijnklanten,isdeze methodevanprijszettingvraaggericht.Metprijsdiscriminatiekaneenaanbiedermeerklanten bereiken.Bovendienkanhijdecapaciteitbeterbenutten.’sAvondsnaardefilmisduurder danoverdag.Inbeidegevallenwordtprecieshetzelfdeproductaangeboden.

Hetmoetwelmogelijkzijnomduidelijkonderscheidtemakentussenverschillendegroepen klanten.Bijverschiltussentijdstippenishetmakkelijk.Bijverschilinleeftijdkunjeomeen bewijsvragen.Bijeenproductdatklantenmakkelijkdoorkunnenverkopen,heeft prijsdiscriminatiegeenzin.

Prijsdifferentiatie

Ookalshetnietmogelijkisomverschillendemarktsegmentennetjestescheiden,zoudenveel aanbiedersbestaanprijsdiscriminatiewillendoen.Maardatgaatniet:eenautodealerdiemeer vraagtvooreenLamborghiniaaneenjongesnelheidsduiveldanaaneenbedaagdezakenman, krijgtbeslistproblemen.Inzulkegevallenzoekenondernemersheteerderinaanpassingvan hetproductvoorverschillendegroepenklanten.Vandieautokunjebijvoorbeeldverschillende typesmaken,eentjediedesnelheidsmaniakaanspreekteneentjevooreenwatrustigerpubliek. Zodradeproducteneenbeetjeverschillen,kanookhetprijskaartjeanderszijn.

Eersteklas

Eenvliegreisiseenvliegreis.Alleenisdeeersteklasseeenstukduurderdanbusinessclass.Die isweerveelduurderdaneconomyclass.Dedienstverschilt:hoemeerjebetaalt,hoeruimer jezit(ofligt)enhoebeterjebediendwordt.

Hetverschiltusseneersteentweedeklasseiseenvoorbeeldvanprijsdifferentiatie.Daarbij vraagjeverschillendeprijzenvoorproductendiewelopelkaarlijken,maardieexpresnetwat verschillendzijngemaakt.Erisookeenverschilinkostprijstussendeproducten,maarmeestal ishetprijsverschilgroterdanhetkostenverschil.Hetduurdereproductheeftmeerwaardeen eriseenmarktsegmentdatbereidisdaargoedvoortebetalen.Ookprijsdifferentiatieisdus vraaggericht.

Productdifferentiatie

Prijsdifferentiatiegaatsamenmetproductdifferentiatie.Datishetaanbiedenvanverschillende variantenvaneenproductdievoorverschillendegroepenafnemersaantrekkelijkkunnenzijn. Hetresultaatisdatjeeengroteredoelgroepkuntbedienen.

Prijsdifferentiatie en productdifferentiatie.

Kortingen

Omprijzentevariërenperklant,perseizoenofperlocatiekunnenkortingennuttigzijn.Die kunjesplitseninprestatiekortingenenpromotionelekortingen.Bijeenprestatiekortingbeloont deaanbiederdeklantvooreenbepaaldeprestatie:

• veeltegelijkkopen(kwantumkorting,staffelkorting,omzetbonus)

• buitenhetseizoenkopen(seizoenskorting)

• hetproductvandefabrikantveelaandachtgeven(meritrating,daarbijgeeftdeaanbieder zijnklanteneenscore,endiebepaalthoeveelkortingzijkrijgen)

• snelbetalen(betalingskorting).

Eenpromotionelekortingmaaktgeenonderscheidtussenverschillendeklanten,dieisvooral bedoeldalslokkertjeenalsinstrumentbijverkoopacties.

Psychologischeprijzen

Veelaanbiedersspeleninopdeprijsbelevingmetkortingenenpsychologischeprijzen.Met psychologischeprijzenmikjemeeropdeemotievandeklantdanophetgezondeverstand. Hiervolgenenkelevandebelangrijkste:

• Oneven-eindprijzen,zoals€9,99of€9,95inplaatsvaneentientje.Hiermeekaneenaanbieder inspelenopprijsdrempels.Bij10euroofhogerisdevraageenstukkleinerdannetonder diedrempel.

• Eenvoordeligartikelvlaknaasteenprijzigesoortgenootplaatsenwektbegeerteop.

• Eenintroductiekortingkanklantenoverdestreephelpen.Zowasdeofficiëleintroductieprijs vaneenHarryPotter-boek€23,95,maarkonjehetmet50%kortingkrijgenvoor€11,95. Staatleuk,kostniets.Dienooitgevraagde24euroisinditgevaldereferentieprijs,waarde werkelijkeprijsaanafgemetenwordt.Netzo’ntrucziejebijadviesprijzen(adviesprijs€495, bijons€299!).

• Prestigepricingishetvragenvaneenhogeprijsvoorstatusgoederen.Meteenlageprijszou deklantminderstatusaanhetartikelontlenen.

Assortimentsprijzen

Ookbijhetprijzenvanhetassortimentzijnallerleitechniekenmogelijkwaarklantenemotioneel gevoeligvoorzijn.Dehiernagenoemdetechniekenhorenbijproduct-linepricing,maarzezijn netzogoedpsychologischenvraaggericht.

• Pricelining:eenbeperktaantaleenheidsprijzenhanterenperproductlijn,bijvoorbeeld stropdassenalleenvoor€11,€17en€23.Datscheptduidelijkheid,hetspaartkostenen kangoedzijnvoordewinst.

• Multiple-unitpricing:meerstuksverpakkingmeteenaantrekkelijkeprijs,eenvormvan korting.Ditkanookalsbundlepricing,ofwelprijsbundeling,dangaathetomcomplementaire artikeleninéénverpakking;bijvoorbeeldscheerzeepmeteenscheerkwast.

• Captivepricing:hetproductzelfisnietduur,maardeprijsvanbenodigdheden,accessoires enonderdelenvaltviestegen.Deprinterszijnbijvoorbeeldnietzoduur,maardecartridges metinktwel.Ditwordtookwelhet‘razorandbladesmodel’genoemd,naareengoedkoop scheerapparaatmetduremesjes.

• ‘Elkedaglageprijzen’iseenstrategievoordedetailhandelomklanteneengoedgevoelte geven.

• Eenaantalscherpeaanbiedingenomklantendewinkelintekrijgen(leaderpricing,de goedkopeartikelenzijndelossleaders).

Daarnaastkunjebijhetprijzenvaneenassortimentkiezenvoortradingup(meerduurdere artikeleninhetassortiment).Hetomgekeerdedaarvanheettradingdown.

Prijsenproductlevenscyclus

Indeintroductiefasevaneenechtnieuwproductzitjemeteenprobleem:Watwillendemensen ervoorgeven?Jekuntdatwelonderzoeken,maardatislastig.Demeestemensenkennenhet productnamelijknognietgoed.Enwatkostdatproducteigenlijk?Dathangtookafvanhet succesvandeintroductie;hoemeerjeervankuntmaken,hoelagerdekostprijsperstuk.

Pioneerpricing

Vandaardathetvaststellenvaneenprijsvooreennieuwproductpioneerpricingheet.Een belangrijkeoverwegingdaarbijishetmomentwaaropdeondernemingbijeenbepaaldeprijs hetbreak-evenpuntbereikt(datishetpuntwaaropdeaanbiederwinstophetartikelbegint temaken).Bijpioneerpricinghebjetweemogelijkestrategieën.

Penetratieprijs

Meteenpenetratieprijsprobeerjezosnelmogelijkeengrotemarktpenetratietekrijgenen marktaandeelteveroveren.Datiseenprijsdieklantenalsheelredelijkervaren.Datdoejeals:

• deconcurrentiejeopdehielenzitmet‘me-too’-producten,enals

• devraagvanjeklantensterkprijsgevoeligis.

Hebjeeenmaaleenmooimarktaandeel,danlaatjedeprijsgeleidelijkstijgen.

Afromen

Jekuntmeteenhogeprijsbeginnenendielangzaamlatenzakken.Datheethetafromenvan demarkt.Dezestrategiegaatervanuitdatverschillendemarktsegmentenverschillendeprijzen overhebbenvoorhetproduct.Afromensluitaanbijhetadoptiegedrag:eerstdeinnovators, daarnadeearlyadopters,deearlymajority,delatemajorityendelaggards.Nadataldietrendy innovatorszo’ndinginhuishebben,gaatdeprijswatzakkenomdevolgende,ietsminder hebberigegroepbinnentehalen.

Dezemanierisvraaggericht,omdatjeuitgaatvanhetbedragdatmensenvoorjeproduct overhebben.Hetistoepasbaaralsjenietsnellastvanconcurrentiehebt,ofalsdemarktvorm oligopolieis,waarbijstilzwijgendnietopprijswordtgeconcurreerd.Indeeerstefasenworden deklantenbedienddienietgevoeligzijnvoordeprijsenverdientdeondernemingeenmooi deelvandeaanloopkostenterug.Aanheteindvandegroeifaseenindevolwassenheidsfase isertochmeerconcurrentieenligtdenadrukmeeropmarktaandeel:deprijsisnualstukken lager.Inderestvandecycluskandeprijsnogdalen.

Prijsstrategieën

Vraaggericht

Concurrentiegericht

Kostengericht

Prijsdiscriminatie

•

Followtheleader

•

• Kostprijs-plusmethode

Prijsdifferentiatie

•

•

• Targetreturnpricing Stay-out

•

• Put-out Kortingen

• Premium Psychologischeprijzen

•

• Discount Assortimentsprijzen

•

• Dumping Pioneerpricing:

•

• Going-ratepricing(me-too) Penetratieprijsofafromen

• Backwardpricing

•

Opdracht10 Vraaggerichteprijsstelling

Gaathetomprijsdiscriminatieofprijsdifferentiatie?

1. Tegenbetalingvanmeerprijsmetairco.

2. Kinderkaartjeshalfgeld.

3. WiltudezewageninDeLuxe,GrandLuxe,GLDiamondofsportuitvoering?

4. BijDaan&Sjaanhappyhourvan5tot7.

5. PrijslijstbioscoopDoek:entree€12(opmaandagavond€8,75).

6. Endaaronder:stalles€9,loge€13.

Opdracht11 Prijsdiscriminatie

a. Watheeftprijsdiscriminatietemakenmetmarktsegmentatie?

b. Zoekeenvoorbeeldvanprijsdiscriminatie.

c. Waaromisprijsdiscriminatieinveelgevallenmoeilijk?

d. Welke‘secondbest’oplossingkunjedankiezen?

e. Leguitwaaromdeoverheidgraagprijsdiscriminatietoezoupassenmethetaanbodvan snelwegen(rekeningrijden).

f. Noteertweeverschillentussenprijsdiscriminatieenprijsdifferentiatie.

g. Watisdeovereenkomsttussendietwee?

Opdracht12 Psychologieenassortiment

a. Leguithoemultiple-unitpricingenbundlepricingdeprijsbelevingvanklantenkunnen beïnvloeden.

b. Welknadeelkancaptivepricinghebben?

c. Leguitwaarompriceliningkostenkansparenenwaaromjedewinstmargeermeekunt verbeteren.

d. Geefeenvoorbeeldvaneenstatusgoed.

e. Hoeheethetprijzenvanstatusgoederen?

f. Leguitwaaromkortingenzohandigzijnbijhetprijsbeleid.

8.5 Samenvatting

Prijsdoelstellingenhangenafvandefaseindeproductlevenscyclus,vandemarktvorm,van devraagcurveenvandeprijselasticiteitvandevraag.Erzijndriebenaderingenbijhetvaststellen vandeprijs,dieelkaarnietuithoeventesluiten.

Kostengerichteprijsstelling

Metdekostengerichtebenaderingwiljedekostengoedmakeneneenwinstmargezekerstellen. Metdekostprijs-plusmethodedoejedatperapartproduct,mettargetreturnpricingdoeje datvooreengrotehoeveelheidproductentegelijk.

Prijsenconcurrentie

Deconcurrentiegerichtebenaderingneemtdeprijsvanconcurrentenalsuitgangspunt.Daar kunjenetietsondergaanzitten(backwardpricing),preciesgelijk(going-rate,followtheleader, me-too),ofwaterboven(premium).Aandeonderkantvandemarktvindjediscountingen dumping.Bijeenprijzenoorlogkunnengroteondernemingenmetstay-out-enput-out-prijzen werken.

Vraaggerichteprijsstelling

Devraaggerichtebenaderinggaatuitvanhetbedragdatklantenwillenbetalen.Bijpioneer pricing,voordeintroductiefasevandeproductlevenscyclus,kunjemeteenkiezenvooreen grootmarktaandeel(penetratieprijs)ofjekuntdemarktlangzaamafromen.Alsverschillende marktsegmentengoedteonderscheidenzijn,bijvoorbeeldopleeftijd,tijdofplaats,kunjeaan prijsdiscriminatiedoen.Andersisprijsdifferentiatieeenmogelijkheid:verschillendeprijzen voorverschillendevariantenvanhetproduct.Metpsychologischeprijzenspelenaanbieders inopdeemotioneleprijsbelevingvanklanten.Daarzijnveeltechniekenvoor.Ookbijhetprijzen vaneenassortiment(product-linepricing)kunjepsychologischetechniekengebruiken.

Kortingenzijneeninstrumentomprijzentekunnenvariërenperklant,pertijdstipofperplaats.

8.6 Kernbegrippen

Afromen

Bijeennieuwproductbeginnenmeteenhogeprijsendieheellangzaamlatenzakken(vorm vanpioneerpricing).

Backwardpricing

Deaanbiedergaatuitvaneengewensteverkoopprijsenrekentdanterugnaardebijpassende producentenprijs.

Discountpricing

Prijsbeleidgerichtoplageprijzen.

Followtheleader

Prijsbeleidvaneenmarktvolgerdiedeprijsafstemtopdemarktleider.

Going-ratepricing

Prijsbeleidbijvolledigeconcurrentie:deaanbiederkannietmeervragendandeconcurrenten.

Kostprijs-plusmethode

Kostengerichteprijsstellingwaarbijjedekostprijsalsuitgangspuntneemtendaareenmarge bovenopzet.

Me-toopricing

Deprijsvanconcurrentenna-apen.Ditkanhetzelfdezijnalsgoing-ratepricingofalsfollow theleader.

Penetratieprijs

Vormvanpioneerpricing,waarbijjemeteenlageprijsvooreennieuwproductprobeertom sneleengrootmarktaandeeltekrijgen.Daarnakandeprijsgeleidelijkstijgen.

Pioneerpricing

Deprijsvaststellenvooreennieuwproduct.

Premiumpricing

Hogereprijzenvragenvooraanboddatmeerkwaliteitheeftofeenbeterimago.

Prijsdifferentiatie

Verschillendeprijzenvragenvoorverschillendeuitvoeringenofvariantenvaneenproduct.

Prijsdiscriminatie

Voorhetzelfdeproductverschillendeprijzenvragenaanverschillende,duidelijkaftebakenen marktsegmenten.

Psychologischeprijszetting

Prijszettingwaarmeedeondernemingprobeertintespelenopdeemotievanklanten.

Put-outpricing

Hetprijsniveauheellaagstellen,metalsdoelconcurrentenvandemarktteverjagen.

Stay-outpricing

Hetprijsniveauzolaagstellen,dattoetredersontmoedigdraken.

Targetreturnpricing

Maniervankostengerichteprijsstellingwaarbijjeeerstallekostenvaneenproductoverhet aantaljarenvandeverwachtelevenscyclusbijelkaartelt.Daarteljehetgewensterendement bijop.Daarnadeeljehettotaalbedragdoorhetaantaldatjeverwachtteverkopen.

Hoofdstuk9 Productbeleid

9.1 Inleiding

MetdePvanProductvuljehetaanbodvandeondernemingin.Datmoetnatuurlijkgoed aansluitenbijjeklanten.Daarvoorgebruikjedeproductmix.Metgoedeproducteigenschappen verhoogjedekwaliteit,jevoerteenmerkbeleid,jezorgtvoorservicerondhetproductenje verleentgarantie.Bijtastbaregoederenisookdeverpakkingbelangrijk.Vooralbij handelsbedrijvenisdesamenstellingvanhetassortimentonderdeelvandePvanProduct.

Een goed assortiment kan de doorslag geven.

Hoeontwikkeljeeenproduct?Datkaneenheeltrajectzijn.Daarbijkunjeookinputvanklanten enhetgroterepubliekvaakgoedgebruiken.Co-creatieencrowdsourcingzijndaarvoorbeelden van.

Leerdoelen

• JekentenbegrijptdeverschillendedeelinstrumentenvandePvanProduct.

• Jekuntdeverschillendevormenvanproductontwikkelingherkennenwaarineenaanbieder kansamenwerkenmethetpubliek.

Opdracht1 Jouwproduct

Neemeenproductingedachtendatjijgraagzouwillenkopen(eenproductkannetzogoed eendienstzijn).Beantwoordvoordatproductdevolgendevragen:

• Welkeeigenschappenmoetdatproducthebben?

• Ishetbelangrijkdatereenmerkopstaat,ofdatdeaanbiedereengoedenaamheeft?

• Welksoortserviceverwachtjerondditproduct?

• Heeftdegarantieregelinginvloedopjouwkoopbeslissing?

• Ishetassortimentvandeaanbiederbelangrijkvoorjou?

9.2 Deproductmix

Eenproductbestaatuiteenverzamelingproducteigenschappendieineenbehoeftevoorzien. Datgeldtvoortastbaregoederenennetzogoedvoordiensten.

Hetproductzelf

Dieproducteigenschappenbestaanuitinstrumenteleeigenschappenenexpressieve eigenschappen.Deinstrumenteleeigenschappenkunjesplitsenin:

• fysiekeeigenschappen,zoalsmateriaal,constructie,vormgeving,kleur

• functioneleeigenschappen(gebruiksmogelijkheden,bediening,gebruiksgemak).

Deexpressieveeigenschappenkunjeookemotioneleeigenschappennoemen.Hiergaathet omimagoengevoelsmatigeeigenschappen:welkeuitstralingverleentditproductaanjou?

Kwaliteit

Dematewaarineenproduct(ofdienst)metzijneigenschappenaansluitopdebehoeftenvan deklant,isdekwaliteit.DekwaliteitheefteensterkerelatiemetdePvanPersoneel:goede serviceverhoogtdekwaliteitvoordeklant.

Merk

Productenhebbeneenmerknodig.Datbestaatuiteenmerknaam,uiteenmerkteken(logo) enuitinschrijvinginhetmerkenregister.Denaamenhetlogozijnnodigvoordeherkenning. Deinschrijvingisnodigomnaamenlogotebeschermentegenna-apers.

Paraplumerkofindividueel

Eenondernemingdieveelverschillendeproductenhetzelfdemerkgeeft,werktmeteen paraplumerk.Eenanderenaamisfamiliemerk.Hetisookmogelijkomverschillendeproducten indeportfolioindividuelemerkentegeven.Meteenparaplumerk,zoalsSamsungofSiemens, iseréénpositioneringwaaralleproductenvanmeemoetenprofiteren.Bijeenindividueel merkbeleidkandeaanbiederelkmerkapartpositioneren.

Eenparaplumerkdatgoedbekendstaat,maaktdeintroductievannieuweproducten makkelijker.Hetnadeelisdateenprobleemmethetimagoendereputatiedoorstraaltnaar alleproducten.DaarheeftProcter&Gamblegeenlastvan:alsereenprobleemismethetmerk Oral-B,straaltdatnietdoornaarWella,Braun,Gillette,Olay,Head&Shoulders,Pampersof Ariel(eengreepuitdeportfolio).Metindividuelemerkenishetookmogelijkomverschillende merkenopverschillendemarktsegmententerichten.DedoelgroepvanBen&Jerry’sisniet dezelfdealsdievanMagnum(beidezijnmerkenvanUnilever).

Lineextension

Binneneenbepaaldmerkkunjevaakproductlijnenherkennen,bijvoorbeeldverschillende variatiesvantandpasta,ofkauwgominverschillendesmaken.Voegtdeaanbiederdaarvariaties aantoe,dandoethijaanlineextension Nieuweproductvariatieskrijgenhetzelfdemerk. Nieuwevariantentoevoegenkanoptweemanieren:

• horizontaal,hetgaatdanomaanbodmetdezelfdeprijs-kwaliteitsverhouding

• verticaal,deaanbiederbiedtdanluxeenminderluxevariantenaantegenverschillende prijzen.

Brandextension

Eennieuwproductindemarktzettenisduur.Alsjedaarvoordanooknogeennieuwmerk moetontwikkelen,komtdaarnogeenflinkbedragaancommunicatiekostenbij.Daaromdoen ondernemingenvaakaanbrandextension:zegebruikeneenbestaandmerkookvoordat nieuwe,andersoortigeproductuiteenandereproductklasse.

Porsche-brillen

Porscheiseenautomerk,maarbiedtookaccessoiresaandiemaarweinigmetauto’stemaken hebben.Porschedoetdusaanbrandextension.

Co-branding

Bijco-brandingbrengentweeverschillendeondernemingensamenietsopdemarktwaartwee merkenopstaan.EenvoorbeeldisdeSenseo-koffiemachine:Philipsmaaktdemachineen DouweEgbertsmaaktdebijbehorendekoffiepads.Co-brandingheetookwel‘brand partnership’.Ditgaatvaaksamenmetjointpromotion:beideondernemingenmakensamen promotievoorhetaanbod.

Ingredient branding

Alshetgaatomeenmerkartikeldatineenproductvaneenandermerkzit,endeaanbieder vandatanderemerkgebruiktdatalseenverkoopargument,danspreekjevaningredient branding.Eenvoorbeeldis‘Intelinside’opbijvoorbeeldeencomputervanHP.

Fabrikantenmerken

Alsdeeigenaarvanhetmerkdeproducentis,danhebjetemakenmeteenfabrikantenmerk Daarhebjedriesoortenvan:

• A-merk:eensterkmerkmethetimagovaneenkwaliteitsproduct.Veelpromotie,bijnaoveral verkrijgbaar.Deprijsisrelatiefhoog.

• B-merk:minderpromotie,dusmindernaamsbekendheidenmindermerktrouw.Deprijsis lager.Hetzijnvaakvechtmerken,waarmeedefabrikantkanconcurrerentegendehuismerken vanderetailers.

• C-merk:onbekend,hetmerkzegtklantenniets.Defunctieisomdeonderkantvandemarkt afteschermen:defabrikantzouandersmarktaandeelkunnenverliezenaanconcurrenten diegoedkopereproductenleverendanhij.DekwaliteitendeprijsvanC-merkenzijneen stuklagerdanbijA-enB-merken.

Huismerken

Eigenmerkenvandetussenhandel(groothandelofdetailhandel)zijndistribuantenmerken. Meestalnoemtmendiehuismerkenof,inhetEngels,privatelabels(bijvoorbeeld‘1deBeste’, hethuismerkvanDirk).Grossiersengrootwinkelbedrijvenmethuismerkenlatendieproducten dooreenfabrikantmakenenplakkenhuneigenlabelerop.Meteigenhuismerkenkaneen winkelbedrijfzichbeterpositioneren.Bovendienzitervoorderetailervaakmeerwinstmarge opeenhuismerkdanopeenA-merk.

Keurmerk

Eenkeurmerkiseigenlijkgeenmerk.Hetiseenbewijsvankeuringdooreenonafhankelijke instantiediehetproductkeurtopeenbepaaldeeigenschap,bijvoorbeeldveiligheid.Komthet productdoordekeuringvaneenkeurmerk,danmaghetdatkeurmerkvoeren.

Keurmerk voor het welzijn van dieren.

Serviceengarantie

Metservice,alledienstverleningronddeleveringvaneenproductofdienst,ondersteuntde aanbiederhetproduct.Vooralspecialtygoodsenshoppinggoodshebbengoedeservicenodig. ServiceraaktsterkaandePvanPersoneel.Metgarantiegeeftdeaanbiederdezekerheiddat hetproductminstenseenvastgesteldeperiodeblijftfunctioneren.Dewetlegteenbodemin garantieregelingen.Eenartikeldatnietaanredelijkeverwachtingenvoldoet,kunjebinnen eenhalfjaarterugbrengennaardeverkoper,ofdienougarantieverleentofniet.Ooknadat halvejaarmoethetproductaanredelijkeverwachtingenvoldoen.Eengoedegarantieregeling helptomcognitievedissonantietegentegaan,datgevoelvanonzekerheidnadekoop.

Verpakking

Deverpakkingheeftdriefuncties:

• eentechnischefunctie(beschermingvandeinhoud,houdbaarheid,vervoersgemak,duidelijke hoeveelheid,veiligheidenmilieu)

• eencommerciëlefunctie(herkenning,aandachttrekken,gebruiksgemak)

• eeninformatievefunctie:ingrediënten,voedingswaarde,dosering.

Assortiment

Alleartikelenuithetaanbodvormenhetassortiment:hetgeheelvanproducten, productgroepenenmerkendateenbedrijfaanbiedt.Vooralvoorhandelsbedrijveniseen aantrekkelijkassortimentnodigomklantenoverdedrempeltehelpen.

Een stukje assortiment van de HEMA.

Overhetassortimentmoetelkeaanbiedereenaantalbeslissingennemen.Samenvormendie deassortimentsmix:

• Eenbreedassortimentbestaatuitveelverschillendesoortenproducten.Jevindteenbreed assortimentindesupermarkt,inhetwarenhuisenbijwebwinkelsalsbol.Eensmal assortimentbestaatuitweinigverschillendeproductsoorten.Datkomjevooraltegenbij speciaalzaken,zoalseenkledingwinkelofeenspeciaalzaakvoornaaigerei.

• Eendiepassortimentbiedtperproductsoortveelkeus.Eenondiepassortimentbiedtper artikelsoortmaarbeperktekeus.

• Ineenhoogassortimentishetprijsniveaurelatiefhoog.Bijeenlaagassortimentisde gemiddeldeprijsvandeartikelenlaag.

• Bijeenlangassortimentheeftdeaanbiederperartikelveelvoorraad;bijeenkortassortiment niet.

• Binneneenconsistentassortimentisereengoedesamenhangtussendeverschillende artikelenenproductgroepen.

Tradingup,tradingdown

Alshetnodigisomdehoogtevanhetassortimentaantepassen(hetprijsniveau),kunjekiezen voortradingupoftradingdown.Bijtradingupvoegjeartikelenvanbeterekwaliteitenmet eenhogereprijsklasseaanhetassortimenttoe.Bijtradingdowndoejehettegenovergestelde.

Opdracht2 Deproductmix

a. Eenproduct: bestaatuiteenverzamelingproducteigenschappendieineenbehoeftevoorzien bestaatuitproducteigenschappen,eenmerkeneenkeurmerk iseentastbaargoed bestaatuitdeheleproductmix

b. Hoekunjedekwaliteitvaneenproductgebruikenomhettepositioneren?

Opdracht3 Merk

a. Waaromiseenmerknietvolledigzonderinschrijvinginhetmerkenregister?

b. Uitwelketweeandereonderdelenbestaateenmerk?

c. Geefeenvoordeelvanwerkenmeteenparaplumerk.

d. Geefeennadeelvanwerkenmeteenparaplumerk.

e. Noteertweevoordeleneneennadeelvanhetgebruikvanindividuelemerken.

Opdracht4 Serviceengarantie

a. Serviceismensenwerk,jezouhetookbijcommunicatiekunnenrekenen.Verklaarwaarom hettochbeterthuishoortindeproductmix.

b. Geefvoorgemaksgoederen,shoppinggoodsenspecialtygoodsaan:

• hoevaakklantenzekopen(deaankoopfrequentie)

• ofhetaankoopbedraghoogoflaagis

• oferveelservicenodigis.

Gemaksgoederen

Shoppinggoods

Specialtygoods

c. Opwelkemanierzoueengarantieregelingdecognitievedissonantieindepraktijkjuist kunnenversterken?

Opdracht5 Verpakking

Sindswezijngaanwebwinkelenishetaanbodvankartonbijdepapierbakflinktoegenomen. Welkefunctieheeftdezeverpakking?

Opdracht6 Assortiment

a. Waarvindjeeendieperassortiment,bijdesupermarktofbijdebakker?

b. Sommigesupermarktenmakenhunassortimentgraagtegelijklaagenhoogomverschillende marktsegmententegelijktekunnenbedienen.Hoedoenzedat?

c. Veelwebwinkelswerkenmeteenheelkortassortiment.Welkevoorwaardemoetjehieraan stellenomnietindeproblementekomen?

d. Zoekeenvoorbeeldvaneenverkooppuntwaarhetassortimenthelemaalnietconsistent is.

9.3 Standaardproductenofmaatwerk

Jeklantenindewattenleggenisgoedvoordeverkoop.Hetkostalleenwelgeld.Daaromdoen veelbedrijvenaanstandaardisatie:standaardproducten,standaardalgemenevoorwaarden enstandaardservicegraad.Standaardproductenmakenisgoedkoperdanmaatwerk:hoemeer jevanhetzelfdemaakt,hoegroterdeschaalvoordelen.Jehoeftgeenmachinesomtestellen, enjehebtminderaparteproductielijnennodig.Bedrijvenmoeteneengoedemiddenwegweten tevindentussengoedkoopproducerenengoedemarketing:aansluitenbijdebehoeftenvan deklant.

Ofeenaanbiedermetzijnproductenmaatwerklevertofniet,hangtafvandevraagnaardat product(omzet)endewinstdiehetoplevert.Metanderewoorden:hoebelangrijkerhetproduct isvoordeonderneming,hoemeermenbereidisommaatwerkteleveren.

Aan een maatpak hangt een pittig prijskaartje.

20/80-regel

Hierbijletjeopde20/80-regel:veelondernemingenbehalenrondde80%vandeomzetof winstmetrondde20%vandeartikelenuithetassortiment.

DezeregelisafgeleidvanhetPareto-principe.RuimhonderdjaargeledensteldeVilfredoPareto vastdat80%vanhetbezitinItaliëinhandenwasvan20%vandebevolking.Indemarketing kunjeditverschijnseltoepassenopklantenenopassortiment.

Eenbeperktaantalbestsellerszorgtdusvoorhetleeuwendeelvandeopbrengsten.De 20/80-regeliseenheelgroveregel;depreciezegetallenverschillensterkperbedrijf.Bijeen webwinkelalsAmazonisbijvoorbeeldvastgestelddat2%vandeartikelenverantwoordelijk isvoor50%vandeopbrengst.

A-artikelen

Diebestsellers,diepakweg20%vanhetaanbod,zijndusbelangrijk.Indedistributienoemt menzeA-artikelen.Hetkanookomeenproductgaandatnognietveelaandeomzetbijdraagt, maarwaarvandeomzetsnelgroeit.BijA-artikelenletdeondernemingextragoedopde kwaliteitscontrole,opdebevoorradingenopdeservice.Eenkinkindekabelbijzo’nartikel kandeaanbiederveelschadeopleveren.

ABC-methode

Deoverigeproductenbrengenrelatiefveelminderop.Deneigingommaatwerkteleverenis danookveelkleiner.B-artikelenwordenmiddelmatiggevraagd,ennaarC-artikelenisheel weinigvraag.Dezecategorieënvanhetassortimentstandaardiseerjeduszoveelmogelijk, wantzemogennietteduurzijn.DitisdeABC-methode,waarbijjehetassortimentindeeltin driecategorieënartikelen.

DieB-enC-artikelenschrappendanmaar?Alszezoslechtverkopen,zoujedatbijnagaan denken.Hetprobleemisalleendatdeklantendanwegblijven.Mensenwillengraagkeuze. WaaromishetprettigombijAmazonteshoppen?Omdatjeuitgebreidkuntbladeren,eriseen enormekeuzeeneriseensysteemwaarbijjeopproductenwordtgeattendeerddiebijjouw smaakpassen.AlsAmazonalleendebestsellerszouverkopen,zoudewebsiteveelminder bezoekerstrekken.Hetassortimentinzijngeheelisaantrekkelijk.Datkanalleenalserook veelartikeleninzittenmeteenlageomzetsnelheid.

Voorbeelden

DefamilieDoorsneekoopteennieuwrijtjeshuis.BramDoorsneewerktindemarketing,hij merktalsneldatzijnhuisvoordeprojectontwikkelaareenB-artikelis:ervaltnietstekiezen, allekleurenentegelszijnstandaardvoorhetheleblok.

EeneindjeverderoplaatdefamilieVanBeuningeneenluxevrijstaandevillabouwen.Millyvan Beuningenistothetlaatstemomentbezigkleuren,tegeltjesenkozijnenuittekiezen,onder devriendelijkeengeduldigebegeleidingvanarchitectTreurnietenaannemerBouwman.Voor dietweeaanbiedersvaltditobjectindeA-categorie.

Werk in de A-categorie.

Nuerinternetis,ishetmakkelijkergewordenomklantendemogelijkheidtegeveneen standaardproductopdewebsiteenigszinsaanhunwensenaantepassen:eigenkleureninvullen ofmodelvariantenkiezen.Zulkeaanpassingheetmasscustomization.

Standaardklanten

NetzogoedalsjeA-artikelenhebt,hebjeook‘A-klanten’.MillyvanBeuningeninhetlaatste voorbeeldiszo’ntopklant.Hetzijndeklantendiehetmeestbijdragenaandewinst.Hoemeer eenklantaanjulliewinstbijdraagt,hoeeerderjouwbedrijfvoordieklantmaatwerkwilleveren. Maarwaarligtdegrensprecies?

ABCD-categorieën

NetzoalsjevoorhetassortimentdeABC-methodekuntgebruiken,kunjeklantenindelenin ABCD-categorieën.Ende20/80-regelgaatookopvoorklanten.Erzijnverschillendegevallen:

• Laagorderbedrag→standaardservice.Veelbedrijvenbrengenextrakosteninrekeningvoor kleineorders(zoalsorderkosten,bezorgkosten,voorrijkosten).

• Normaalorderbedrag→standaardservice.

• Hoogorderbedrag→veelbedrijvenzijngeneigdmaatwerkteleveren.

• Veelordersvaneentrouweklant→dezeklantenkunjebelonenmetbehulpvaneen loyaliteitsprogrammavoorklantenbinding:spaaractie,klantenkaartmetvoordeeltjes, clubprogrammametvoordelen,ofeencombinatiehiervan.

Trouweklanten

TrouweklantenvanIKEAkunneneenIKEAFamily-pasaanvragen.Daarmeekrijgenzekorting opsommigeproducten,onbeperktruilenengratisnaarworkshopsenevenementen.

Maatwerkslaatnietalleenophetproductofdedienstzelf.Hetslaatookopde orderbehandeling,deleveringendebetaling.Veelbedrijvenhanterenstandaardconditiesof algemenevoorwaarden:dievoorwaardenzijnvantoepassingopallekoopovereenkomsten metklanten(alsergeenandereafsprakenwordengemaakt).

Devoordelenvanstandaardvoorwaardenzijnduidelijkwanneerhetgaatomverkopenaan veelkleineklanten:meergemak,snelheidenduidelijkheid,voorbeidepartijen.Ookalhanteert eenbedrijfstandaardvoorwaarden,hetkandaarbestvanafwijken.Hoebelangrijkereen koopovereenkomst,hoemeeraanbiedersbereidzijnmaatwerkteleveren,ookmetde voorwaarden.

Opdracht7 Standaardproductenofmaatwerk

a. Volgensde20/80-regel: dragendeA-artikelenvoor20%bijaandewinst isongeveer20%maatwerken80%standaardproducteneenidealeverdeling zorgteenbeperktaantalbestsellersvooreengrootdeelvandeomzet koopt20%vandeklantenA-artikelenen80%vandeklantenB-enC-artikelen

b. Noteerdrieproductendiejijkooptendieduidelijkstandaardproductenzijn.

c. Geefeenvoorbeeldvaneenproductdatjijweleenskooptdatelementenheeftvanmaatwerk.

d. Geefookeenvoorbeeldvaneendienstmetmaatwerk.

e. Geefeenvoorbeeldvaneenstandaarddienst.

f. Zoekopboleenartikeldatduidelijkhoortbijdiewinstgevende20%.

g. Zoekookeenartikeldatduidelijkbijde80%hoort.

Opdracht8 ABC-methodeenA-klanten

a. BijdeABC-methodeomhetassortimentintedelenkunnenveelaanbiedersnietzomaarde B-enC-artikelenschrappen.Watisdanhetnutvandezemethode?

b. HoekaneenbedrijfalsAlbertHeijnzijnA-klantenherkennen?

c. OpwelkemanierzouAlbertHeijndezeklantenapartkunnenbehandelen?

d. WaaromishetzobelangrijkomA-klantentevredentestellen?

9.4 Co-creatie

Ondanksaandachtvooronderzoekenontwikkelingenuitstekendmarktonderzoekfloppen veelproductintroducties.Daaromzoekenondernemingennaarmanierenomhunklanten nauwerbijdeontwikkelingvannieuweproductenendienstentebetrekken.Ruwwegzijner vijfniveauswaaropmensenuithetpubliekmeekunnendoenaanproductinnovatievan bedrijven.

Vijfniveauspublieksparticipatie

• begrip,feedbackgeven

Mensenhelpendeondernemingaanbegripoverdemarkt.Datkanbijmarktonderzoek (enquête,interview,klantenpanels,testwinkels),maardeondernemingkanookviadesocial mediaingesprekgaanmetmensenomnategaanwaarzepreciesbehoefteaanhebben.

• aanpassing

Individueleklantenkunnenhetproductaanpassenaanhunwensen.Alsjebijvoorbeeld maatkledinglaatmaken,doejeaancustomization.Viahetinternetkandatopgroteschaal, denkaanjezelfontworpenwenskaartofeenT-shirtmeteigenlogo.Datheetmass customization.

• ideeën

Mensenleverencreatieveideeënvoorhetontwerpvaneennieuwproduct,maarontwerpen hetnietzelf.

• co-creatie

Klantenwerkensamenmeteenondernemingomeennieuwproductteontwikkelen.Ze leverenideeënaan,gevenelkaardaaroverfeedbackenkomenuiteindelijktoteengoed ontwerp.

• creatie

Eénofmeermensenuithetpubliekontwerpenzelfstandigeennieuwofverbeterdproduct, ofeenoplossingvooreentechnischprobleem.

Customized gympen.

Samenwerkingbijinnovatiebestaatalheellang.Vooralbijgrotecontractenkanhetdeklant zijndiedeaardvanhetproductbepaalt;denkaaneengespecialiseerdeindustriëlerobot (customization).Deklantkanookvooreengrootdeelbepalenhoeeenbepaaldedienstprecies wordtingericht:bijvoorbeeldhoeeenbedrijfswebsiteingerichtwordt,watdepreciezetaken entijdstippenvaneenschoonmaakdienstzijn,ofhoeeendistributiecentrumvoorde opdrachtgevertewerkgaat.

Ookconsumentenbepaaldenallanghoesommigeproductenendiensteneruitmoestenzien: bijvoorbeelddevormgevingvaneenhuis,maatkleding,watdeschoonmaaksterwelofniet moetdoen.Ookkandeklantsommigeproductentegeneenmeerprijsaanzijnwensen aanpassen,bijvoorbeeldsommigetypenauto’sofluidsprekers.

Co-creatie

Co-creatiewilzeggendateenbedrijfproducten,dienstenofoplossingenontwikkeltinnauwe dialoogmetzakelijkeklanten(b2b)ofeindgebruikers(b2benc2b).Samenietsverbeterenof nieuwaanbodontwikkelenkanookinsamenwerkingmetleveranciers.Hetkangaanomnieuw aanbod,maarookomverbeteringvanbestaandaanbodofomverbeteringvaneen productieproces(milieuvriendelijkerbijvoorbeeld).

Hetinternetenvooraldesocialmediahebbenco-creatieineenstroomversnellinggebracht. Hetisnuveelmakkelijkergewordenomgrotegroepenmensenbijdecreatievaneennieuw productofnieuwediensttebetrekken.Datgeldtookvoordeandereniveausvan klantbetrokkenheidbijinnovatie.Indepraktijkwordthetetiket‘co-creatie’somsvoor verschillendeniveausgebruikt.

Co-creatiekanvooreenbedrijfgrotevoordelenhebben:

• Hetmaaktaltijdeengoedeindrukomnaarjeklantenteluisteren:hetisuitstekendepr.

• Klantenenanderemensenuithetpubliekzijneenstukgoedkoperdanmarktonderzoekers entechnici.

• Jebetrektjeklantenheeldirectbijjewerk,datversterktdecommunityrondjemerkinde socialmedia.Klantengaanzichmeerbetrokkenvoelenbijhetmerk.Endatisgoedvoorde promotieendemond-tot-mondreclame,ooknadateenproductofeenprocesisgecreëerd.

• Dekansdatdeintroductievanhetnieuweproducteenflopwordt,isstukkenkleiner.

Co-creatiekaneenbepaaldeperiodeduren,totdathetproducteris,maarjekunterookeen doorlopendprocesvanmaken,bijvoorbeeldmeteenspeciaaldaarvooringerichtewebsite.

Masscollaboration

Mensenkunnenookmetelkaaraancreatiedoen,zonderdatereenondernemingbijbetrokken is.Datheetmasscollaboration.ZoishetbesturingssysteemLinuxontwikkelddooreenflink aantalmensensamen.Zulkesoftwareisvaakopensource:debroncodeisvooriedereen beschikbaar,zodatveelmenseneraanmeekunnenwerkenenmetverbeteringenkunnen komen.Overlegdaaroverkanviaeenwiki,viaeenforumofbijvoorbeeldviaeenGooglegroup. Erzijnookmengvormenmogelijk.AandeopensourcebrowserFirefoxvanMozillawerken menseninloondienst,maarerwerkenookveelmensenvrijwilligaanmee.

Wiki

Eenwikiiseensitewaaropmensenmetelkaarergens aanwerken,zebouwensamenietsop.Deberoemdste wikiisWikipedia,waaropvrijwilligersmetelkaareen gratisencyclopedieopbouwenenbijhouden.Demeeste wiki’szijnbesloten,niettoegankelijkvoor buitenstaanders.Erzijnookveelwiki’swaariedereen aanmeekandoen,zoalsWikipedia.Deeerstheette wikiwikiweb(wiki-wikiisHawaiiaansvoor‘snel’).

Forum

Eenaanbiederkannaastdewebsiteeenforumopzetten.Daarkunnenklantendiscussiëren overgebruiksmogelijkheden,ideeënuitwisselen,enelkaarhelpenmetvragenenproblemen oplossen.Datscheeltbijdecustomerservice.Meteengoedforumkaneenbedrijfeen ‘community’rondzijnmerkcreëren.Hetgrootstedeelvandeledenzijn‘lurkers’.Zijlezenhet forum,maardragennietveelbij.Eenkleinerdeelzijndefans,zijdragenregelmatigbijmet ideeën.

Superfan

EensuperfanmetgebruikersnaamKachiWachiheeftLogitechnaarschattingminstens60.000 dollarbespaardaankostenvanklantcontact.Hijheeftookveelinvloedopaankoopbeslissingen. LogitechbetrektKachiWachinubijdeproductontwikkeling.

Usergeneratedcontent

Deinputopeenbedrijfsforumkunjezienalsusergeneratedcontent.Klantenmakendaar gratisgoedepubliciteitvoorhetaanbod.Datdoenzeookdoorreviewsteplaatsenoverhet aanbod.Anderevoorbeeldenzijnfoto’sencommentsindesocialmediaenblogposts.Zulke publiciteitkomtveelovertuigenderoverdandepromotievandeondernemingzelf.

Wikipedia.

User generated content waar de aanbieder blij van wordt.

Erzijnnogalwatondernemingenwaarvooraldetechnischemensendeinnovatiesturen.Zulke productenherkenjebijvoorbeeldaaneenslechtegebruiksaanwijzingofonhandigebediening. Co-creatiekanervoorzorgendateenonderneminggrondigdoorelkaargeschudwordten volgenshetmarketingconceptgaatwerken:debehoeftenvandeklantzijnhetstartpuntvan demarketingactiviteiten.Detechnicizijnnogsteedsbelangrijk,maarzemoetenwelgoed luisterennaarkoningklant.

Opdracht9 Co-creatie

a. Voordelenvanco-creatiezijndat: heteengoedeindrukmaaktendatdeaanbiederbeterweetwatklantenprecieswillen heteengoedeindrukmaaktendatdeaanbiederzomeerverkoopt hetcommunicatiekostenbespaartendatermindermarktonderzoeknodigis hetvoorklantenheelduidelijkisendatklantenereengoedgevoelaanoverhouden

b. Bedenkeenmanierwaaropjouwonderwijsinstellingaanco-creatiezoukunnendoen.

9.5 Crowdsourcing

Hetwoord‘crowdsourcing’iseensamentrekkingvancrowd(massamensen)enoutsourcing (uitbesteding).Bijoutsourcingbesteedteenbedrijfbepaaldetakenuitaananderebedrijven. Bijcrowdsourcingbesteedthettakenuitaanmensenuithetpubliek,meestalviahetinternet. Crowdsourcingisdeanderekantvanco-creatie(envandeandereniveausbijsamenwerking voorinnovatie):hoekomjeaandejuistemensenuithetpubliek?

Maakdesmaak

PepsicoverkooptinNederlandchipsenanderezoutjesonderdemerknaamLay’s.Lay’shad lastvanconcurrentievanhuismerkenenorganiseerdeeencampagnemetalsprijsvraag‘Maak deSmaak’.Dehoofdprijswas€25.000plus1%vandeomzetovereenjaarvandenieuwe ‘limitededition’-chips.Mensenkondenstemmenophunfavorietesmaak.

Hetresultaat:678.000inzendingen.Nadatdaaruitdriefinalistenwarengekozen,verkochtLay’s 6miljoenzakkenchipsaanmensendiewildenproevenomopeenvandedriefinalistente kunnenstemmen.Plus‘PatatjeJoppie’-chips,meteenenormetoenamevande merkbekendheid.DecampagnewasdeNederlandseversievan‘DoUsAFlavour’inEngeland, dieookeengrootsucceswas.

Ideeënaanleveren

Vanwegehetsucceswerddezecampagnehétvoorbeeldvancrowdsourcing.Hetniveauvan desamenwerkingbijinnovatiewas:ideeënaanleveren.Hetwasgeenco-creatie,wanterwas geennauwedialoogmetdeonderneming.Dewinnaarsvandeeersterondewerdengekozen dooreenjury.Pasbijdefinalekonhetgrotepubliekstemmen.Deondernemingwasvoorde crowdsourcingactiefindesocialmedia,maardecampagnewerdookondersteunddoor tv-reclame,banners,sampling,reclameopverpakkingen,bioscoopreclameenpr.Decampagne vanLay’swasgerichtophetgrotepubliek:hoemeermensenermeedoen,hoebeter.

Co-creatie

Alshetechtgaatomco-creatie,ofalshetprobleemingewikkelderis,ishetnodigomde doelgroepgerichtervasttestellen.ToenPickwickbijvoorbeeldopzoekwasnaareennieuwe smaakthee,vroegdefabrikantaandevolgersvanzijnfanpaginaomideeënaantedragen. HetresultaatwaseengrotehoeveelheidideeënenuiteindelijkdesmaakDutchblend,een melangedieinnauwesamenwerkingmetdezemensenwerdontwikkeld(zowelonlineals offline).Hoewelerallerleisoortenmensenindegroepvertegenwoordigdwaren,vormdenzij geendoorsneevandebevolking.Hetwarentheeliefhebbersdiezichalbetrokkenvoeldenbij Pickwick.

Co-creatiebijIKEA

Specialedoelgroepen

Allangvoordatdesocialmediaomdehoekkwamen kijken,organiseerdeHEMAeenjaarlijkse ontwerpwedstrijddievooralgerichtwasopstudenten modeenproductvormgeving.Anderemensenkunnen welmeedoen,maarHEMAverwachtduidelijkmeervan eengerichteaanpak.Degemiddeldeconsumentkan primaideeënaandragenenmeedenkenoverinnovatie, maaralshetwatingewikkelderwordt,hebjemensen nodigmetkennisvanzaken.

Ook verpakking heeft ontwerp nodig.

Erzijnbedrijvendiezichspecialiserenincrowdsourcing.Zijvormentussenpersonentussen opdrachtgeversenmensenuithetpubliek.Eenvoorbeeldiscmnty.com.Zo’nbedrijfheefteen poolvanmensendiekunnenmeedenken,maarkanookopzoekgaannaareenbepaalde doelgroepalsdatnodigisvoordeopdracht.

Probleemoplossers

Wazoku.comwerktalstussenpersoonvoorprobleemoplossers.Bedrijveneninstellingen hebbenergenseenoplossingvoornodig.ZepostendevraagopWazoku,methetbedragdat zevoordeoplossingoverhebben.Demensendiedezeproblemenoplossen,komenuithet publiek,maarzijnmeestalhoogopgeleid.

Voorwaarden

Crowdsourcingofco-creatiekanookverkeerdaflopen.Erzijnvoorwaardenwaareenbedrijf aanmoetvoldoen:

• eenduidelijke,afgebakendevraagstelling

• eenafgebakendedoelgroep

• vaststellenwaardiedoelgroeptevindenis

• duidelijkespelregels,zodatergeenverkeerdeverwachtingenontstaan

• doelgroepopzoekenendedialoogaangaan

• flexibelzijnenblijvenluisteren,entochhetprocesrichtinggeven

• naafloopallebetrokkenengoedinformeren,aangeganeverplichtingennakomen,verdiensten erkennen.

Hetmoetglashelderzijnwathetbedrijfpreciesnodigheeftenwaaromhetmensenuithet publiekdaarbijwilbetrekken.Dedoelgroepmoetprecieswetenwathetbedrijfverwacht,maar moettegelijkookwetenwatdedeelnemerszelfkunnenverwachten:isereenbeloning,iser eenreiskostenvergoeding,hoekomtuiteindelijkdebeslissingtotstandenzovoort.Tijdenshet proceszelfmoetdeondernemingzichsociaalopstellen.Beslissingennemenzonderdemensen daarbijtebetrekken,werktalsnelaverechts:eerstvraagjeonsommoeitetedoenennupasseer jeons!Mensendieuitpleziermeewerken,willenopz’nminsterkenningachterafvoorhun inzetenideeën.

Voorbeeld:hoehetnietmoet

KrafthadinAustraliëeennieuwenaamnodigvooreentoastbeleg.Kraftvroeghetpubliekom ideeënintesturen.Debedrijfsleidingkoosdebesteideeëneruitensteldetoendenaamvast: iSnack2.0.Depotjeshieldenhetmaartweedagenuitindesupermarkten,wantondertussen hadiemandopFacebookeenpollgeopendmetdevraagwatmenvandezenaamvond.Het liepstormvoordiepollen97%vandereactieswasnegatief.

Manieren van samenwerken onderneming - doelgroepen.

Mass collaboration

Opdracht10 Crowdsourcing

a. Crowdsourcingkanvooreenondernemingverkeerdaflopenwanneer: dedoelgroepaltenauwisafgebakend ergeenduidelijkespelregelszijn deondernemingteveelindialooggaat ditalleenmaarviadesocialmediaplaatsvindt

KrafthadinAustraliëeennieuwenaamnodigvooreentoastbeleg.Kraftvroeghetpubliekom ideeënintesturen.Debedrijfsleidingkoosdebesteideeëneruitensteldetoendenaamvast: iSnack2.0.Depotjeshieldenhetmaartweedagenuitindesupermarkten,wantondertussen hadiemandopFacebookeenpollgeopendmetdevraagwatmenvandezenaamvond.Het liepstormvoordiepollen97%vandereactieswasnegatief.

b. Leeshetvoorbeeld.HoehadKrafthetprocesvannaamgevingvolgensjoumoeten aanpakken?

c. Bedenktweeverschillendemanierenwaaropeenbedrijfklantenerkenningkangevenen kanbelonenvoordeelnameaanco-creatie.

Opdracht11 Wazoku Wazoku

a. NeemeenkijkjeopWazokucrowd.com.Opwelkniveaudoenzedaaraansamenwerkingbij innovatie?

b. DoetWazokuaancrowdsourcing?

Opdracht12 Customdecks Customdecks

NeemeenkijkjebijCustomdecks.

a. DoetCustomdecksaancrowdsourcing?

b. OpwelkniveaudoetCustomdecksaansamenwerkingbijinnovatie?

9.6 Samenvatting

Deproductmix

Deproductmixbestaatuithetproductzelf,merk,serviceengarantie,verpakkingenassortiment. Dematewaarindeinstrumentele(oftewelfysiekeenfunctionele)endeexpressieveof emotioneleeigenschappenaansluitenbijdebehoeftenvanklantenisdekwaliteit.Eenmerk bestaatuiteennaam,eenlogoeninschrijvinginhetmerkenregister.Bijeenparaplumerkgeeft deaanbiederhetzelfdemerkaanveelverschillendeproducten.Jekuntookperproductlijn meteenindividueelmerkwerken.FabrikantenmerkenkunnenA-,B-ofC-merkenzijn. Distribuantenmerkenzijnhuismerkenoftewelprivatelabels.

Bijbrandextensiongebruiktdeaanbiedereenbestaandmerkvooreenandersoortigproduct. Bijco-brandingstaanertweemerkenophetproduct.Bijingredientbrandingstaathetmerk vaneenonderdeelerookop.Serviceondersteunthetaanbod,garantieook.Deverpakking heefteentechnische,eencommerciëleeneeninformatievefunctie.Deassortimentsmixbestaat uitbeslissingenoverbreedte,diepte,hoogte,lengteenconsistentievanhetassortiment. Tradingupwilzeggendatjeduurderaanbodaanhetassortimenttoevoegt;bijtradingdown voegjegoedkoperaanbodtoe.

Standaardproductenofmaatwerk

Volgensde20/80-regellevertongeveer20%vanhetassortimentrondde80%vandeomzet op.ZulkebestsellerszijndeA-artikelen.DevraagnaarB-artikelenismiddelmatig,endienaar C-artikelenklein.MetdezeABC-methodekunjehetassortimentdoorlichten. Standaardproductenzijngoedkoperdanmaatwerk.Onlineishetwelmogelijkomsommige A-artikelenaantepassenaanwensenvanklanten.Hoegrotereenorder,hoemeereenaanbieder maatwerkwilleveren.Datgeldtookvoorverkoopaantrouweklanten.

Co-creatie

Bedrijvenkunnenhetpubliekbijdeinnovatiebetrekken.Datmaakteengoedeindruk,jekunt goedkoopaanideeënkomen,jeversterkterdecommunityrondhetmerkmeeenjehebtmeer kansdateenproductintroductiesuccesheeft.Erzijnverschillendeniveausvanzulke samenwerking,vanbegripoverdemarktkrijgentotzelfstandigecreatiedoormensenuithet publiek.Co-creatieisdebekendste.Daarbijwerktdeondernemingsamenmetklantenomiets nieuwsteontwikkelen.Bij(mass)customizationkunnenklantenhetproductaanpassen.Bij masscollaborationwerkenmensenonlinesamen,bijvoorbeeldaanopensourcesoftware.

Crowdsourcing

Bijco-creatiewerftdeondernemingmeestalmensenviadesocialmedia.Datheet crowdsourcing:uitbestedenvanwerkaande‘crowd’.Omgoedaancrowdsourcingtedoen, moetdevraagstellingduidelijkzijnendedoelgroepgoedafgebakendzijn.Ookhebjeduidelijke spelregelsnodig.Vervolgensgajeindialoogmetdiedoelgroep.Naafloopzorgjedatalle betrokkenengoedgeïnformeerdzijn.Enjekomtnatuurlijkverplichtingenna.

9.7 Kernbegrippen

20/80-regel

Hetverschijnseldatveelondernemingenrondde80%vandeomzetofwinstbehalenmet ruwweg20%vandeartikelenuithetassortiment.

Assortiment

Hetgeheelvanproducten,productgroepenenmerkendateenbedrijfaanbiedt.

Brandextension

Eenbestaandmerkgebruikenvooreennieuwproductuiteenandereproductklasse.

Co-branding

Merkstrategiewaarbijtweeverschillendeondernemingensamenietsopdemarktbrengen waartweemerkenopstaan.

Co-creatie

Eenbedrijfontwikkeltproducten,dienstenofoplossingeninnauwesamenwerkingmetklanten ofeindgebruikers.

Crowdsourcing

Eenbedrijfbesteedttakenuitaanmensenuithetpubliek,meestalviahetinternet.

Customization

Deaanbiederpastproductenaanaandewensenvaneenindividueleklant.

Garantie

Deaanbiedergeeftdezekerheiddathetproductminstenseenvastgesteldeperiodegoedblijft functioneren.

Individuelemerken

Merkbeleidwaarbijeenaanbiederverschillendeproductlijnenelkeeneigenmerkgeeft.

Ingredientbranding

Opeenproductstaathetmerk,plushetmerkvaneenonderdeelofingrediëntdaterinzit.

Jointpromotion

Tweeondernemingenmakensamenpromotievoorhungezamenlijkeaanbod.

Kwaliteit

Dematewaarinhetaanbodmetzijnproducteigenschappenaansluitopdebehoeftenvande klant.

Lineextension

Toevoegenvanéénofmeerproductenaaneenbestaandeproductlijn.

Masscollaboration

Eengrotegroepmensenwerktsamenaaneenproduct.Vaakgebeurtdatonline.

Masscustomization

Klantenkunneneenstandaardproductenigszinsaanhuneigenwensenaanpassen;meestal gebeurtdatonline.

Merk

Bestaatuiteenmerknaam,uiteenmerkteken(logo)enuitinschrijvinginhetmerkenregister.

Opensource

Bijdigitaleopensourceproductenisdebroncodevooriedereenbeschikbaar.

Paraplumerk

Merkbeleidwaarbijeenaanbiederverschillendeproductlijnendezelfdemerknaamgeeft.Vaak isdatdenaamvandeonderneming.

Privatelabel

Distribuantenmerk,huismerkvaneenretailerofvaneengroothandel.

Product

Bestaatuiteenverzamelingproducteigenschappendieineenbehoeftevoorzien.

Service

Bestaatuitalledienstverleningronddeleveringvaneengoedofdienst.

Tradingdown

Hetassortimentuitbreidenmetgoedkopereartikelen.

Tradingup

Hetassortimentuitbreidenmetduurdereartikelen.

Usergeneratedcontent

Inhouddiedoorklantenonlineisgezet,zoalscomments,foto’s,video’sofreviews.

Hoofdstuk10

Marketingplanenverkoopplan

10.1 Inleiding

Hebjeeenmaaleenmarketingstrategie,enhebjedeverschillendemarketinginstrumenten uitgewerkt,dankomjetoeaanhetopstellenvanjemarketingplan.Daarkanheelwatbijkomen kijken.Hetisdanookteamwerk.

Een marketingplan maken doe je met een team.

Eenmarketingplanvooreenkleineonderneminghoefthelemaalnietveelpagina’stebeslaan. Bijgrotereondernemingenwordthetalgauwwatmeer.

Leerdoelen

• Jebegrijpthetverbandtussenondernemingsdoelstellingen, marketingdoelstellingen,instrumentdoelstellingenenverkoopdoelstellingen.Jekuntdeze ookuitelkaarhouden.

• Jeweethoeeenmarketingplaninelkaarkanzitten.

• Jebegrijptwatimplementatie,controleenevaluatieinhouden,enwelkefunctiedezehebben indeplanningscyclus.

Opdracht1 Eenmarketingplanmaken

KvK:Klantenwervendankzijjemarketingplan

Activeerdeweblink.Welkestappenvolgjevolgensditartikelopwegnaarjemarketingplan?

10.2 Marketingdoelstellingen

Eengoedemarketingstrategiebestaatuitsamenhangendekeuzenover:

• doelmarkt

• concurrentie

• positioneringenpromotie

• productenproductontwikkeling

• distributie

• prijsbeleid

• personeelsbeleid.

Opaldiegebiedenstelteenondernemingstrategischedoelstellingenop,diegoedaansluiten bijdeuitkomstenvandeSWOT-analyse.Dekunstisomtezorgendataldiedeeldoelstellingen goedbijelkaarpassen,zodatdemarketingstrategieglashelderiseneenduidelijkerichting heeft.

Marketingdoelstellingen

Marketingdoelstellingenzijnondergeschiktaandeondernemingsdoelstellingen.Jekuntze indelenineenaantalhoofddoelstellingen.Voorbeeldenzijn:

• vergrotenvanhetmarktaandeel

• vergrotenvandemarktpenetratie

• eenzohoogmogelijkewinstmarge

• kostenreductie

• beterepositioneringtenopzichtevandeconcurrenten.

Instrumentdoelstellingen

Opgrondvanzulkedoelstellingenwerkjedemarketingmixuitenbepaaljedoelstellingenvoor prijs,promotie,product,distributieenpersoneel.Ditzijndeinstrumentdoelstellingen.PerP enperbelangrijkeactiviteit(zoalssalesencustomerservice)hebjeafgeleidedoelstellingen nodigomdeoverkoepelendemarketingdoelstellingentekunnenhalen.

Voorbeeldenvaninstrumentdoelstellingen

• doelgroep:segmentatie,ofjuisthettegenovergestelde

• product:productontwikkeling,diversificatie,productverbetering,kostenbesparing

• distributie(PvanPlaats):goedesamenwerkingmetdistributiepartners,juisteintensiteit, goededistributiespreidingengoedmarktbereik,hogeromzetaandeelenmarktaandeel

• prijs:deklantverleiden,zoveelvragenalsdeklantervooroverheeft,opprijsconcurreren, dekostenterugverdienen,winstmaken

• communicatie(PvanPromotie):merkbekendheid,merkvoorkeurenmerktrouw, herkenbaarheidvandepositionering,imagoenresponsopdecommunicatie

• personeel:verbeteringvandewerksfeer,beterecommunicatietussendeafdelingen, bevorderingvaninitiatiefenideeënvoorinnovatie

• verkoop:hetaantalmogelijkeklantendatbenaderdgaatworden,hetaantalverkopenper verkoper,gemiddeldekortingspercentagesofordergrootte

• customerservice:verbeteringvandeklanttevredenheid,verkortingvandoorlooptijden, verbeteringvandekwaliteitvanproductenlevering,bereikbaarheid.

Doelstellingmoetpassen

Doelstellingenmoetenpassenbinneneenmarketingstrategie.Eenmarketingdoelstellingals ‘vergrotenvandemarktpenetratie’zegtnietzoveelalsjenietweetwatdeachterliggende strategieis.Alsditpastbijeenopbouwstrategie(eenondernemingdieaanhetuitbreidenis), dankunjedezedoelstellingonderanderevertaleningrotereinspanningenvoorinnovatie (productontwikkeling).

Eendoelstellingalskostenreductiekanafgeleidzijnvanafstootdoelen(eenondernemingdie bepaaldeonderdelenwilafstoten),maarkannetzogoedpassenbijeenopbouw-of handhaafstrategie.Indatlaatstegevalligtdenadrukveelmeerophetvergrotenvande efficiencyendeproductiviteit:deprestatiesvanhetpersoneelpertijdseenheidverbeteren.

Opdracht2 Marketingdoelstellingen

a. ‘Meermerkbekendheid’iseenvoorbeeldvaneen: instrumentdoelstelling ondernemingsdoelstelling marketingdoelstelling SMART-doelstelling

b. Zoekeenpassendemarketingdoelstellingbijdeondernemingsdoelstelling‘winstgroei’.

c. Zoekbijjouwmarketingdoelstellingeenbijpassendecommunicatiedoelstelling.

10.3 Hetmarketingplan

Inhetmarketingplanstippelteenbedrijfde marketingstrategieuitvoorhetkomendejaarofvoor dekomendejaren.Daarinbeschrijfje:

• deuitkomstenvandeSWOT-analyse

• destrategischeopties

• dedoelstellingenvoordemarketing

• denieuwemarketingstrategie

• hetmarketingbudget

• entotslotdemanierwaarophetbedrijfdemarketing indegatengaathouden(controle)enevalueren.

Deindelingvaneenmarketingplankanperbedrijfverschillen.

Eenvoorbeeldvaneenindeling

0Managementsamenvatting(executivesummary)

1Interneanalyse

2Externeanalyse

3Prognose

4SWOT-analyse

5Strategischeoptiesendoelstellingen

6Marketingstrategie

7Actieplannen(plannenperPenvoorcustomerservice)

8Budgetten,verwachteverlies-en-winstrekening

9Controleenevaluatie

Overleg over het marketingplan.

Eenmanagementsamenvattingisalleennodigbijeenwatgrotermarketingplan(zegmeerdan tienpagina’s).Hetdoelisdatmanagerssneldehoofdlijnenvanhetplandoorkunnennemen. Dezesamenvattingmoetduskortzijn,maaropdehoofdlijnenwelvolledig.

Depunten1en2kunjeookinéénhoofdstukonderbrengen.Datheetdansituatieanalyse.Dit hoofdstukbeschrijftwaarjebedrijfnustaatalsonderneming,enwaarom.Datisalshetware eengrondigediagnosevandehuidigetoestandvandeondernemingenhaaromgeving.De prognosegeeftaanhoedetoekomsteruitzietbijongewijzigdestrategie.Ineenkleinplanvormt dieprognoseeenparagraafvandesituatieanalyse.

Indeconfrontatiematrixconfronteerjeexternekansenenbedreigingenmetinternesterkeen zwakkepunten.Daaruitvolgendestrategischeopties.Nahetafwegendaarvankunjede doelstellingenbepalen.Metdemarketingstrategiegeefjeaanmetwelkeaanpakjouwbedrijf diedoelstellingendenkttekunnenbereiken.

Deactieprogramma’szijndeinstrumentplannenenplannenvooractiviteitendiedemarketing ondersteunen,zoalscommunicatieplan,reclameplan,salespromotionplan,pr-plan,verkoopplan ofcustomer-serviceplan.Dezeactieprogramma’sbevattenookhettactischeenoperationele deelvanhetmarketingplan:daarinneemjedraaiboekenopwaarinjepermedewerkeraangeeft wanneerwelketaakverrichtmoetzijn(wiedoetwatenwanneer).

Het marketingplan en de actieplannen.

Opdracht3 Hetmarketingplan

a. Indemarketingzijnactieplannenhetzelfdeals: hetmarketingplan detactischeplannen deoperationeleplannen deinstrumentplannen

b. Waariseenmanagementsamenvattingvoornodig?

c. Waaromstaatdieaanhetbeginennietaanheteind,zoalsnormaalbijsamenvattingen?

10.4 Vanmarketingnaarverkoop

Eengoedmarketingplanopstellenisheelnuttig,zolangjemaarnietvergeetdathetuiteindelijk moetleidentotverkopen.Desalesafdelingmaakthetverkoopplan.Alshetgoedis,hangtdat nauwsamenmethetmarketingplan.Opdeafdelingverkoophebjeerveelmeetemaken, maaropdeafdelingmarketingnetzogoed.Alsdeverkoopnietgoedgeplandis,loopjekans datjebedrijfdemarketingdoelstellingenniethaalt.

Verkoopstrategie

Ommarketingdoelstellingentehalenisindemeestegevalleninspanningnodigbijhetverkopen. Meerafzet,meeromzet,meermarktaandeel?Meerverkopendus.Erisdusookeen verkoopstrategienodig.Netalsdemarketingstrategiebaseerjedieopdesituatieanalyse.Als hetgoedis,hebjebijhetopstellendaarvanookalrekeninggehoudenmetdeinformatiedie nodigisvoorhetverkoopbeleid.Deverkoopstrategiebestaatuit:

• eenpreciezeomschrijvingvandedoelgroep(en)

• detegebruikenverkoopmethoden

• verkoopdoelstellingen.

Doelgroep

Bijhetverkopenwiljezopreciesmogelijkzichtopjedoelgroepenhebben.Eigenlijkzoujehet liefstaldieklantenenmogelijkeklantenopeenlijsthebben,metnaam,adresen telefoonnummer.Jekunthendandirectbenaderenindevormvandirectmailofeenpersoonlijk gesprek.Bijwinkelverkoopopdeconsumentenmarktisditvooralbelangrijkalsjeaandirect marketingwiltdoen.Opdezakelijkemarktiseenbestandmetbedrijvenenhunomvangheel belangrijk,wantdevertegenwoordigersmoetenselecterenwelkebedrijvenprioriteithebben.

Doorregistratievanelkeverkooptransactie(watbijnavanzelfgaatbijonlineverkoop,ofalsje deklantenpuntenlaatsparen)krijgjezichtopdeverschillendecategorieënklantenenhun achtergrond.Daarmeekunjeeenaantalbelangrijkedoelenbereiken:

• verbeteringvandemerk-ofwinkeltrouw

• verlengingvandeperiodedatiemandklantis

• verhogingvandeklanttevredenheid

• verhogingvanhetbedragpertransactieperklant.

Ditallesleidttoteenverbeteringvanhetrendementperklant.

Registratie van aankopen per klant in de winkel.

Ookwervingvannieuweklantenblijftbelangrijk,zolangdiewervingmaarniettenkostegaat vandeaandachtvoorbestaandeklanten.Activiteitenophetgebiedvanklantenwervingkunnen zijn:

• mogelijkeklanteninkaartbrengen

• zoveelmogelijkdaarvanwervenalsklant

• doormiddelvanrelatiemanagementdezeklantenvasthouden

• degemiddeldewaardeperklantproberenoptevoeren.

Verkoopmethoden

Bijdeverkoopmethodenhebjekeusuit(online)verkoopopafstand,winkelverkoop, showroomverkoop,verkoopviatussenhandelaren,persoonlijkeverkoop,deelnameaan beurzen,marktenenzovoort.Dekeuzevoorverkoopmethodenisvooreenbelangrijkdeelal bepaalddoordestrategischedistributiekeuzen.

Deep-selling

Erbestaanverschillendemethodenommeeraanbestaandeklantenteverkopen.Jekunt proberenommeervanhetzelfdeaandezeklantenteverkopen,datheetdeep-selling.Meer potjespindakaasaandezelfdeklantverkopen?Eengoedrecepteropvooreenheerlijke pindasauskanhelpen.Erzijnookproductendiegoedkoperwordennaarmatedeklantmeer afneemt.Neembijvoorbeelddrukwerk:demachineistochalingesteld,dusdedrukkerkan klanteneenaantrekkelijkemeerprijsaanbiedenvooreengrotereoplage.Hiermeebrengthij klantenindeverleidingommeertekopendanzevanplanwaren;endatisgoedvoordeomzet.

Cross-selling

Jekuntaanbestaandeklantenandereartikelenverkopen,bijvoorbeeldnuttigeaccessoires ofbijpassendeartikelen.Ditheetcross-selling.Jemerkthetvaakindeschoenenwinkel:Nog schoensmeernodig?Extraveters?Inlegzooltjes?Bijautoverkoopiscross-sellingvanextra optiesheelgebruikelijk:Sportievevelgen?Zonnedak?Speciaalkleurtje?Parkassist?Aaneen klantdiekortgeledeneenbankstelkocht,kunjeeenaanbiedingsturenvooreenleuke bijpassendeboekenkastofkoffietafel.

Cross-selling.

Up-selling

Eenderdemanierommeeromzetvaneenbestaandeklanttekrijgenisup-selling:deverkoper verleidtdeklantomeenduurderevarianttekopendanhijvanplanwas.Eenduurderpaar sportschoenenaanraden,tegenmeerprijsjezelfgekozenafbeeldingopdiehoodie,extra beenruimteinhetvliegtuig.Dezetechniekpastgoedbijproductdifferentiatie,metmeerdere variantenperproductmetbijpassendeprijzen.

Up-selling.

Down-selling

Hettegenovergesteldeisdown-selling:alshetbudgetvandeklanttekleinisvoorhetartikel dathijeigenlijkwildekopen,kunjetochnogaandezeklantverdienenmeteengoedkopere variant.

Verkoopdoelstellingen

Bijverkoopdoelstellingendenkendemeestenmeteenaankwantitatievedoelstellingen, bijvoorbeeld:zoveelnieuweklanten,zoveelomzetperklant,zoveeltotaleomzet,zoveel omzetaandeelenzoveelverkooptijdperklant.Datzijninderdaadbelangrijke verkoopdoelstellingen.

Tochkunnenookbijdeverkoopkwalitatievedoelstellingenbelangrijkzijn.Denkaande presentatievanhetpersoneel,detrainingvanhetpersoneel,vriendelijkheid,tevredenheid vanklantenoverdeservice.Vooralvoordienstverlenendebedrijvenenhandelsbedrijvenisde PvanPersoneelheelbelangrijk.Uiteindelijkmoetenookdiekwalitatievedoelstellingen bijdragenaanhethoofddoel:meergeldinhetlaatje.

Verkoopprognose

Kwantitatieveverkoopdoelstellingenophetgebiedvanafzetenomzetbaseerjeopeen verkoopprognoseofwelsalesforecast.Diebestaatuitverschillendeelementen:

• voorspellingvandeafzetbijongewijzigdbeleid

• invloedvanbeleidswijzigingen

• bijdragevannieuweklanten.

Bijhetopstellenvaneenprognosebijongewijzigdbeleidistijdreeksanalysenuttig.Daarbij hebjedecijfersovereenreeksvanjarennodig.Daarmeekunjedetrendindecijfersontdekken ennagaanofereenseizoenspatroonis.Alsjedanooknogrekeninghoudtmetdetoestand vandeconjunctuur,kunjeeenheelaardigevoorspellingdoen.

Deverkoopprognosevormtdebasisvoordemeestekwantitatieveverkoopdoelstellingen.Het bestekunjedieprognosealopstellenvoordatjedemarketingdoelstellingenvaststelt.Hetzou welraarzijnomhetheleplanningsprocestedoorlopen,omerdanbijdeverkoopplanning achtertekomendateenmarketingdoelstellingonhaalbaaris.Uiteindelijkmondtditproces uitinverkoopdoelstellingenophetgebiedvan:

• totaleafzetenomzet

• distributiespreiding,marktbereikenomzetaandeel

• afzetenomzetpertussenhandelaar

• afzetenomzetpereindafnemer

• afzetenomzetperverkoper.

Hetisnoodzakelijkomdeverkoopplanninggoedaftestemmenop:

• hetinkoopplan

• hetproductieplan

• hetlogistiekeplan

• hetfinanciëleplan.

Alsjemeergaatverkopen,heeftdatgevolgenvoorhetniveauvandeinkoopendeproductie. Hetkanookgevolgenhebbenvoordefysiekedistributie,hetprocesvanuitlevering:ook daarvoorkunnenmeerpersoneelenmiddelennodigzijnbijeenflinkestijgingvandeafzet. Alsermeerpersoneelenmiddelennodigzijn,heeftdatgevolgenvoorhetfinanciëleplan.

Verkoopplan

Inhetverkoopplanbeschrijfjedegevolgendiehetmarketingplanheeftvoordeverkopen, vooraloptactischenoperationeelniveau.Vaakziejeverkoopplannendiealleenmaarbedragen bevatten.Eigenlijksteltmendandeverkoopprognosegelijkaanhetverkoopplan.Maaromzet komtnietuitdeluchtvallen.Eengoedverkoopplanlaatzien:

• waterverkochtwordt

• aanwie(doelgroep,aansluitingaanbodopbehoeften)

• doorwie

• wanneer

• hoe(strategie,tactiekenoperationeleuitwerking).

Bijdemeesteondernemingenishetopstellenvanhetverkoopplaneenklusvoorde salesmanager.Diekanopzijnbeurtinputvragenvandemedewerkers.Bijverkoopopde zakelijkemarktishetheelgebruikelijkdatelkeaccountmanagereeneigenverkoopplanmaakt, uitgaandevandeverkoopdoelstellingen.Dieplannenbesprekenzedan,stellenzebij,ende salesmanagersmeedtzesamentotéénverkoopplan.Daarbijhoortookeenplanningper verkoperofaccountmanager.Voorgrotezakelijkeklantensteltmenperaccount(groteklant) eenaccountplanop.Metzo’nmaniervanwerkenkunjetotrealistischedoelstellingenkomen enkunjedemotivatievandeverkopersverbeteren.Zezijnimmersdirectbetrokkenbijde planningenhebbenerbelangbijomdiewaartemaken.

Opdracht4 Vanmarketingnaarverkoop

a. Deverkoopstrategiebestaatuit: eendraaiboek,eenbegrotingeneenplanningperverkoper hetverkoopplanvandeafdelingverkoop omschrijvingdoelgroep,verkoopmethodenenverkoopdoelstelling deglobaleaanpakoplangetermijnvanhetverkopendpersoneel

b. Waarisdeverkoopstrategieaanondergeschikt?

c. Geefeenanderwoordvoorverkoopprognose.

d. Uitwelkeelementenbestaatzo’nprognose?

Opdracht5 Kwantitatiefofkwalitatief

Gaathetomeenkwalitatieveofomeenkwantitatieveverkoopdoelstelling?Geefsteedsaan waarom.

a. EindvolgendjaarmoetentweemedewerkershundiplomaNIMA-SalesAhalen.

b. Weverbeterenhetkomendehalfjaardeverkooptechniekenvandewinkelverkopersdoor middelvaninternetraining.

c. Deafdelingverkoopbuitendienstmoeterditjaarvoorzorgendatdemerktrouwmet 5procentpuntenverbetert.

d. Hetimagovandeverkopersmoetomhoog.Datmetenwemetbehulpvan tevredenheidsonderzoek.

e. Watkunjezeggenoverderelatietussenkwantitatieveenkwalitatieveverkoopdoelstellingen?

Opdracht6 Klantenvasthouden

a. Welkinstrumentisgeschiktvoorhetvasthoudenvanklanten?

b. Watvoorcommunicatie-enverkoopdoelstellingenkunjedaarmeebereiken?

Opdracht7 Afstemmingverkoopplan

Watkanermisgaanalsjehetverkoopplannietonderlingafstemtmet:

a. hetinkoopplanenhetproductieplan?

b. hetlogistiekeplan?

c. hetfinanciëleplan?

Opdracht8 Verkoopmethoden

a. Kiesdejuistewoordenindezinnen.

1. Meteenbreedensamenhangendassortimentkunjegoeddeep-selling/cross-selling /up-selling/down-sellingtoepassen.

2. Merkjedateenaanbodbovenhetbudgetvandeklantis,danpasjedeep-selling/ cross-selling/up-selling/down-sellingtoeomalsnogtekunnenverkopen.

3. Deep-selling/Cross-selling/Up-selling/Down-sellingisgoedtoetepassenwanneer ereenkwantiteitsvoordeelvoordeklantisbijgrotereafname.

4. Metgoedeproductkenniseneenflinkedosisovertuigingskrachtlukthetveelverkopers welomtotdeep-selling/cross-selling/up-selling/down-sellingtekomen.

Bekijkdevideooverup-sellingencross-selling. Dekrachtvanup-sellingencross-selling

b. Indevideolegtdevertelleruithoehijdezetechniekenopeenniet-opdringerigemanier toepastindehoreca.

Stel,jijverkooptkantoorbenodigdhedenaanallerleibedrijveneninstellingen.Beschrijf manierenwaaropjeup-sellingencross-sellingkunttoepassen.

c. Wathebbendezeverkooptechniekentemakenmetassortimentskennis?

10.5 Controleenevaluatie

Nadathetmarketingplanendeactieplannengoedgekeurdzijn,kandeuitvoering(oftewelde implementatie)vanstartgaan.Zondergoedeuitvoeringkaneengoedplantochnogdemist ingaan.Goedeimplementatiehangtnietalleenafvandekwaliteitvandestrategieende planning,maarookvandebedrijfscultuur,dedoorstroomvaninformatie,het aanpassingsvermogenvandeorganisatieendevaardigheidensamenwerkingvanhetpersoneel.

Controle

Zodradeuitvoeringvaneenplanbegint,startookdecontroleervan.Datisdeeerstefasevan demarketingcontrole.Alsjenietcontroleertofdeuitvoeringvolgensdeplanningverloopt, hadjenetzogoednietkunnenplannen.

Hetwoordcontrolekentiedereen:kaartjescontrole,veiligheidscontrole,evencontrolerenof ikdesleutelbijmeheb.InhetEngelsnoemtmenhet‘monitoring’,datbetekent‘indegaten houden’.Controlerenstaatgelijkaaninformatieverzamelen:jemeetofdeuitvoeringvolgens planverloopt.

Verkeer op de website meten.

Evaluatie

InhetwoordevaluatieherkenjehetEngelse‘value’,oftewelwaarde.Evaluerenisbeoordelen watietswaardis.Jebeoordeeltietsofiemandopz’nverdiensten.Evaluatievaneenplanis hetbeoordelenvandeinformatie(meetresultaten)diedecontroleoplevert.Evaluatieisde tweedefasevandemarketingcontrole.

Hetisnodigomtecontrolerenentebeoordelenofhetplanverlooptzoalsgeplandenof doelstellingengehaaldworden.Dedoelendaarvanzijn:

1. voorkomendaterdingenmisgaan

2. bijsturenwaarnodig

3. lerenvandeervaringenmetdeuitvoeringvanditplan.

Hettweedeenderdedoelvormendeterugkoppeling,inhetEngels‘feedback’.

Zelfleerjemeestalwelvaneigenervaringenenfouten.Vooreenorganisatieisdatlastiger: daarvooriseengoededoorstroomvaninformatietussenmedewerkersenafdelingennodig. Maareenorganisatiedienietleertvanheteigenwerklaatkansenliggen.Danlooptzegevaar omachterteblijvenbijdeconcurrentie.

Controleenevaluatieisdelaatstefasevandeplanningscyclus.Hetisookdelaatsteparagraaf vanhetmarketingplanendedeelplannen.Inhetplanhoorjealaantegevenwaaropjegaat controleren:

• tijdsplanning

• gebudgetteerdekostenenopbrengsten

• prestaties(hethalenvandoelstellingen).

Meteenduidelijkeomschrijvingvandezepuntenbereikjedathetmarketingplanenzijn deelplannenalscontroledocumentdienstkunnendoen:decontroleenevaluatievande uitvoeringisookgepland.

Controlemomenten

Voordetijdsplanninggeefjecontrolemomentenaan.Hoeveelenhoevaakjecontroleert,hangt vandeaardvanhetwerkaf.Jekuntdeheleplanningenhetdraaiboekindecomputerzetten. Daarbestaanprogramma’svoor,zodatjenietopeenplanbordhoefttepriegelen.

Medewerkerskunnenookdagelijksrapporteren:eenvertegenwoordigervinktzijnbezoeken afenvoertzijnoffertesentransactiesin,uitleveringenwordengescandenrollendecomputer in,dekassatransactiesookenzovoort.Opdiemanierkunjevrijweldagelijksdevoortgang controleren.Jekuntzo’nprogrammaookautomatischlatenwaarschuwenalseentaakniet optijdisuitgevoerd.

Budgetcontrole

Hetbudgetisookeengoedeingangomtecontroleren:blijvendeuitgavenbinnenhetbudget, zijndein-enverkoopprijzenzoalsbegroot?Ookinkomsten,kostenenuitgavenkunjeinvoeren ineenprogramma(zoalseenadministratieprogrammaofgewooneenspreadsheet)enlaten vergelijkenmetdebudgetplanning.

Budgetcontrole.

Prestatie-indicatoren

Omtekunnenmetenofdoelstellingengehaaldworden,ishetheelbelangrijkdatjevanafhet begindiedoelstellingenmeetbaarhebtgemaakt.Datgeldtookvoorkwalitatievedoelstellingen. Diemoetjevaakviaeenomwegmeetbaarmaken,bijvoorbeelddoorklantennaarmeningen enervaringentevragen.Alsjenietkuntnagaanofeendoelstellinggehaaldis,heeftdiehele doelstellingweinigzin.Bijeenmeetbaredoelstellingkunjenagaanofdebedrijfsprestaties voldoenaanhetdoel.Daarvoorgebruikjekengetallen,oftewelprestatie-indicatoren:cijfers ofverhoudingsgetallenwaarmeejeeenprestatieniveaukuntlatenzien.

Bijdistributiedoelstellingengebruikjebijvoorbeelddistributiekengetallen,zoalsomzetaandeel enmarktaandeel.Jekuntookhetaantalordersmeten,deorderomvang,hetaantalnieuwe klanten,herhalingsaankopen,klanttevredenheid,hetaantalverzoekenominformatieenzovoort. Bijdecustomerservicewerktmenvaakmetzulkeindicatoren.Maarookbijdeevaluatievan bijvoorbeeldreclamekunjeprestatiesmetenmeteffectonderzoek;denkaanimago, merkvoorkeurofmerktrouw.

Vooreendeelvanzulkeindicatorenkunjedeinformatieinternverzamelen.Registratievan transactiesindedatabaseiseenkrachtiginstrumentbijdemarketingcontrole.Ook productiviteit,efficiencyeneffectiviteitkunjeinternmeten.Maarvooreengrootdeelhebje marktonderzoeknodig.Vooreffectonderzoekmoetjebijvoorbeeldmensenondervragen.

Hebjedebenodigdeindicatoreneenmaalbovenwater,danbestaateengrootdeelvande evaluatieweeruitanalyses:

• resultatenanalyse(afzet,omzet,winstmarge)

• afnemersanalyse

• bedrijfstakanalyseofmarktanalyse

• concurrentieanalyse

• distributieanalyse

• omgevingsanalyse.

Jevergelijktdeuitkomstenmetdesituatieanalysediejemaaktevoordathet marketingplanningsprocesvanstartging.

Deresultatenanalysekunjevrijwelcontinuuitvoeren,metbijvoorbeeldeenwekelijksrapport voorhetmanagement.Deindicatorenzijninternbeschikbaar.

Voordeafnemersanalysehebjeeendeelvandegegevensbijdehandalsjouwonderneming onlineverkooptoftransactiesregistreert(bijvoorbeeldmeteenklantenpas).Meerinformatie kunjeinwinnenbijverkopersenmedewerkersvandecustomerservice,dieregelmatigcontact hebbenmetklanten.Voorderestvandeinformatiemoetjeoponderzoekuit.

Deinformatievoordeconcurrentieanalysevolgteengoedemarketingafdelingregelmatig:via hetnieuws,viaverslagenenpersberichten,viainformantenendoorzelfpoolshoogtetenemen. Informatiedienodigisvoordestandvandedistributiekengetallenkomtvooreendeeluitde eigenadministratie(afzet,omzet,aantalwederverkopers,afzetenomzetperwederverkoper). Voordemarktomvang,eventueelperregio,kunjeterechtbijbrancheorganisatiesen onderzoeksbureaus.

Overmarktomvangenmarktgroeiblijfjeopdehoogtedoorhetnieuwstevolgen,vooralvia vakbladenenviawerkgeversorganisaties.OokbijhetCBSkunjeterechtvoorinformatie.De marktvormverandertmeestalnietsnel.Welishetzaakomopdehoogtetezijnvanmogelijke nieuwetoetreders.

Metdeomgevingsanalyseonderzoekjefactorenopmacroniveaudieinvloedkunnenhebben opdemarketing-enverkoopomgeving.DatzijndeDESTEP-factoren.Eendoorbraakin techniekenbijproductie,distributieofverkoopkanbijvoorbeeldbetekenendathetplansnel moetwordenbijgestuurd.Datkanookalsgevolgvaneenonverwachteterugganginde economischeconjunctuur,eennieuwewet,eenstaking,eenschandaalovereenproduct enzovoort.Omsteedstekunnenbeoordelenofdeuitvoeringvandemarketingstrategiegoed aansluitbijdemarketingomgeving,moetjeopdehoogtezijnenblijven.

Operationelecontrole

Dedagelijkse,wekelijkseenmaandelijksecontrole,evaluatieenanalysevormendeoperationele controleopdeuitvoeringvandeplanning.Deinformatiediedatallesoplevert,kandebasis vormenvooreenstrategischeanalyse,waarinmendestrategieweerscherptegenhetlicht vandeopgedaneervaringenhoudt.Dezeanalysekunjeonmogelijkcontinumaken,wanthet gaatoverontwikkelingenopdelangetermijn.Destrategischeanalyseishetsluitstukvande evaluatie,diebijvoorbeeldjaarlijksuitgevoerdkanworden.Hetistegelijkdesituatieanalyse aanhetbeginvandevolgendeplanningsronde.

Marketingcontrole

Hetprocesvanmetenenbeoordelenvanderesultatenvaneenmarketingstrategieheet marketingcontrole.Indeplanningscyclusverwijzendecontroleenterugkoppelingterugnaar devoorafgaandefasenvanhetproces.Ookdemarketingcontrolezelfiseencyclischproces.

Marketingcontrole.

Alsduidelijkisdaterietsnietvolgensplanverloopt(controle),kanbijsturennodigzijn.Bijhet beslissendaarovermoetjeeerstwetenwaaromdeuitvoeringnietvolgensplanverloopt (evaluatie).Daarnakunnendevolgendevragenbelangrijkzijn:

• Zijndedoelstellingennogrealistisch,ofmoetenwezeaanpassenaanveranderingen?

• Zijndedeadlines(momentendateentaakafmoetzijn)nogrealistisch?

• Zijnervoldoendemiddelenbeschikbaarvoordeuitvoering?

• Werkendemedewerkerswelvolgenshetplan?

Hetisbelangrijkdatdeinformatiediebeschikbaarkomtuitdemarketingcontrole,gedeeld wordttussenalleafdelingenenmedewerkersdieerbijbetrokkenzijn.Daarnaastiserregelmatig overlegtussendebetrokkenafdelingenoverdeuitvoeringvanhetplan.

Opdracht9 Controleenevaluatie

a. Welkverbandisertussenevaluatievaneenmarketingplanenmarktonderzoek?

Marktonderzoekgaatvoorafaanhetmarketingplan,dusookaandeevaluatie.

Marktonderzoekvolgtnadesituatieanalyse.Bijdeevaluatieneemjeookderesultaten vandatonderzoekmee.

Hetkannodigzijnomteonderzoekenofbepaaldedoelstellingenzijngehaald.

Tijdensdeevaluatiekunnenideeënopkomenvoornieuwmarktonderzoek.

b. WatishetEngelsewoordvoorcontrolevandeimplementatievaneenplan?

c. Opwelkemaniervoertmendiecontroleuit?

Opdracht10 Marketingcontroleenplanning

a. Watzijndedoelenvancontroleenevaluatie?

b. Welkedaarvanvallenonderterugkoppelingoffeedback?

c. Naarwelkefasenindecycluskanteruggekoppeldworden?Geefvoorelkefasekortaanwat dezeterugkoppelingkanbetekenen.

Opdracht11 Marketingcontrole

a. Opwelkemaniervullendeactiviteitencontroleenevaluatieelkaaraan?

b. Opwelkedriehoofdpuntencontroleerjedeuitvoeringvaneenplan?

c. Watheeftsoftwaretemakenmetcontrole?Geefdaarooktweevoorbeeldenvan.

Opdracht12 Prestatie-indicatoren

a. Geefeenvoorbeeldvaneenprestatie-indicatorvoormedewerkersvandeverkoop buitendienst.

b. Geefookeenvoorbeeldvaneenprestatie-indicatorvoordewinkelverkoop.

c. Noteereenvoorbeeldvaneenprestatie-indicatorvoorproductiemedewerkers.

10.6 Samenvatting

Marketingdoelstellingen

Marketingdoelstellingenbaseerjeopdestrategischeopties,enjeleidtzeafvandegekozen marketingstrategie.Jewerktzeverderuitininstrumentdoelstellingen.

Hetmarketingplan

Erzijnverschillendemanierenomeenmarketingplanintedelen.Eenwatgroterplanleidje inmeteenmanagementsamenvattingdieophoofdpuntenvolledigis.Naeensituatie-en SWOT-analysevolgendestrategischeopties.Daarnakomtdekern:demarketingstrategie.Die wordtweeruitgewerktindeelplannenofwelactieplannen(perPenperbelangrijkeactiviteit).

Dezehebbenookeenoperationeelgedeelte,inclusiefdraaiboek.Alslaatstevolgenbudgeten demaniervancontroleenevaluatie.

Vanmarketingnaarverkoop

Ommarketingdoelstellingentehaleniseenverkoopstrategienodig.Diebestaatuit verkoopdoelstellingeneneenomschrijvingvandoelgroepenverkoopmethode.De doelstellingenzijngebaseerdopeenverkoopprognose.Diekanweergebaseerdzijnopervaring envoorspellingenovermodeentrends.Deverkoopplanninghangtnauwsamenmetdeplanning vaninkoop,productie,logistiekenfinanciën.

Hetverkoopplanbeschrijftdeverkoopstrategieenwerktdieuitoptactischenoperationeel niveau:watwordtverkochtaanwie,doorwie,wanneerenhoe?Hetbeschrijftde verkoopstrategie,deverkooppprognoseendeinzetvanmiddelen.Hetbevateendraaiboek meteentijdsplanningpluseenbudget,engeeftaanhoedeverkoopgecontroleerden geëvalueerdgaatworden.Hetplankansamengesteldwordenopgrondvandeplannenvan individueleverkopers.

Controleenevaluatie

Omeengoedeuitvoering(implementatie)vandeplanningtewaarborgenismarketingcontrole nodig.Diebestaatuitcontrole(resultatenenvoortgangmeten),evaluatie(resultaten beoordelen)enterugkoppeling(waarnodigbijsturenenlerenvanhetproces).Jecontroleert optijdsplanning(controlemomenten),opbudget(budgetcontrole)enopresultaten.De metingenvandielaatstelaatjezienmetbehulpvanprestatie-indicatoren:cijfersofkengetallen.

Deinformatiediejenodighebtomderesultatenvandemarketingtemetenisvooreendeel internbeschikbaar.Vooreenanderdeelmoetjedieverzamelenmetbehulpvanmarktonderzoek (bureau-ofveldonderzoek).Hetprocesmondtweeruitindezelfdeanalysesalsaanhetbegin vanhetmarketingplanningsproces:analysevanresultaten,vandeklanten,vanmarkten marktaandeel,vandeconcurrentieenvandemarketing-enverkoopomgeving.Uiteindelijk vormendezedebasisvooreenstrategischeanalyse,eendoorlichtingvandemarketingstrategie. Dievormtgelijkdesituatieanalyseaanhetbeginvandevolgendeplanningscyclus.

Alvoordatdeuitvoeringvaneenplanvanstartgaat,beschrijfjedemaniervancontroleen evaluatie,inclusiefcontrolemomenten,budgetcontroleenprestatie-indicatoren.Hetvormt delaatsteparagraafvaneen(marketing)plan.

10.7 Kernbegrippen

Cross-selling

Aanbestaandeklantenmeerartikelenverkopendiehorenbijhetproductdatzekochten.

Deep-selling

Aanbestaandeklantenmeervanhetzelfdeproductverkopen.

Evaluatie

Beoordelenvandeinformatiediedecontroleoplevert.

Instrumentdoelstellingen

Doelstellingenvoordeinvullingvanéénvande4(ofmeer)P’s,ofvandeelinstrumentendaarvan.

Marketingcontrole

Hetprocesvanmeten,beoordelenenterugkoppelenvanderesultatenvaneen marketingstrategie.

Prestatie-indicatoren

Cijfersofkengetallenwaaraanjeeenprestatieniveaukuntafmetenenkuntvergelijkenmet eendoelstellingofnorm.

Up-selling

Aaneenklanteenduurderevariantverkopendandezevanplanwas.Hettegenovergestelde isdown-selling.

Verkoopplan

Actieplanwaarindegevolgenwordenuitgewerktdiehetmarketingplanheeftvoordeverkopen, vooraloptactischenoperationeelniveau.

Verkoopprognose

Salesforecast.Voorspellingvandeafzetvooreenbepaaldeperiode,opbasisvan tijdreeksanalyseen/ofmarktonderzoek.

Verkoopstrategie

Geeftdeverkoopdoelstellingenvoordelangetermijnaan,inclusiefdoelgroepenen verkoopmethoden.

20/80-regel116,195,207

A

A-merk192

Aankoopgedrag91,104

ABC-methode196

ABCD-segmenten116

Abell-model44,50

Additionelevraag138,151

Adoptiegedrag117,130

Adoptieproces94

Afdankgedrag97

Affectiefdeelattitude87,104

Afgeleidevraag101,138,151

Afnemersanalyse78,104

Afnemersgedrag97,104

Afromen183,186

Afstootstrategie162,168

AIDA-model94,104

Aspiratiegroep83,104

Associatievegroep83,104

Assortiment193,207

Attitude87,104

B

B-merk192

Backwardpricing176,186

BCG-matrix58,75

Bedreiging65,75

Behoefteconcurrentie143,151

Benefitsegmentatie115,130

Beslissingsstructuur92,99

Bezitsgraad137,151

Bottom-up41

BPO90,104

Brandextension191,207

Businessdefinitie44,50

C

C-merk192

C4-index142,151

Co-branding192,207

Co-creatie199,207

Cognitiefdeelattitude87,104

Cognitievedissonantie87,104

Communicatiegedrag85,104

Conatiefdeelattitude87,104

Concentratiegraad142

Concurrent141,151

Concurrentenprofiel151 Confrontatiematrix154,168 Contrasegmentatie123,130

Conveniencegoods89,104 Corebusiness43,50 Corecompetence43,50 Cross-selling214,225 Crowdsourcing201,207 Cultuur80,104 Customerintimacy165,168 Customization198,207

D

Decisionmakingunit99 Deep-selling214,225 Demografie112,130 DESTEP19,29 Differentiatiestrategie164,168 Discountpricing177,186 Dissociatiegroep83,104 Distributie-intensiteit67,75 Distributiediagram66,75 Distributiekanaal65 Distributiespreiding70,75 Distributiestructuur65,75 Diversificatie159,168 DMU99,105 Doelgroep108 Dog61,75 Doorzichtigheid143 Down-selling215 Draaiboek11 Dumping177

E

Een-op-eenmarketing109 Effectievevraag137 Evaluatie219,225 Exclusievedistributie68,75 Externeanalyse29,64

F

F-indeling35,50 Fabrikantenmerk192 Finalevraag139,151 Fluctuerendevraag101 Focusstrategie164,168

FOETSJE-methode156

Followtheleader176,186

Formeleorganisatie40,50

Functioneleindeling35,50

G

G-indeling36,50

Garantie193,207

Gebruiksgedrag96

Gebruiksgoed92,105

Geconcentreerde segmentatiestrategie110,130

Gedifferentieerde segmentatiestrategie110,130

Generiekeconcurrentie136,151

Generiekevraag136,151

Geodemografie113

Geografischsegmenteren112

Geografischeconcentratie101

Geografischeindeling36

Gezinslevenscyclus82

Going-ratepricing177,186

Groeifase55

H

Handhaafstrategie161,168

Herhalingsvraag138,151

Heterogeengoed92,105

Highinvolvement91,105

Homogeengoed92,105

Huismerk192

I

Individueelmerk191,207

Informeleorganisatie40,50

Ingredientbranding192,207

Initiëlevraag138,151

Instrumentdoelstellingen210,225

Intensievedistributie67,75

Interneanalyse26,29

Introductiefase55

J

Jointpromotion192,207

K

Kannibalisatie110,130

Kans65,75

Keurmerk192

Koopbeslissingsproces93

Koopsituatie98

Korting182

Kostenleiderschapstrategie163,168

Kostprijs-plusmethode172,186

Kwalitatievedoelstelling9,29 Kwaliteit190,207 Kwantitatievedoelstelling9,29

L

Lijn-staforganisatie34,50 Lijnfunctie32,50 Lijnorganisatie33,50 Lijnrelatie32

Lineextension191,207 Lowinvolvement91,105 Loyaliteit115

M

M-indeling36,50

MaBa-matrix121

Macro-omgeving19,29

Marketingcontrole218,222,225

Marketingdoelstelling15,210

Marktaandeel71,75

Marktanalyse134

Marktbereik70,75

Marktfragmentatie122

Marktontwikkeling158,168

Marktpartijen18

Marktpenetratie158,168

Marktpotentieel137,151

Marktsegment78,108

Marktsegmentatie108,130

Marktsegmentindeling36 Marktvorm135,141

Masscollaboration200,207 Masscustomization197,198,208 Matrixorganisatie37,50

Me-toopricing177,186

Melkkoe60,75

Merk190,208

Merkconcurrentie136,151

Meso-omgeving18,29

Micro-omgeving17,26,29

Missie44,51

Modifiedrebuy99

Monopolie143,152

Monopolistischeconcurrentie142,152

Motivatie80,105

Multichanneling66

N

Neergangsfase56

Newtask98

O

Oligopolie142,152

Omzetaandeel71,75

Ondernemingsdoelstelling15

Ondernemingsplan14,29

Ongedifferentieerde segmentatiestrategie109,130

Onlinemarketingfunnel93

Oogststrategie161,168

Opbouwstrategie160,168

Opensource200,208

Operationalexcellence165,168

Operationeelplan11,29

Organigram32

Organisatie32,51

Organisatiecultuur40,51

Organisatiestructuur32,51

P

P-indeling36,51

Paraplumerk191,208

Pareto-principe195

Penetratiegraad137,152

Penetratieprijs183,186

Perceptie86,105

Pioneerpricing183,186

Planningscyclus11,29

PMC62,76

Portfoliomatrix58

Positioneren125,130

Positioneringsmatrix127

Potentiëlevraag137,152

Premiumpricing177,186

Prestatie-indicatoren220,225

Prijsenassortiment183

Prijsdifferentiatie181,186

Prijsdiscriminatie180,186

Prijsrange180

Primairegroep83,105

Primairevraag136,152

Privatelabel192,208

Probleemkind60,76

Problemsolvingunit100

Product190,208

Productleadership165,169

Productdifferentiatie109,130,181

Productindeling36

Productlevenscyclus54,76

Productontwikkeling159,169

Productvormconcurrentie136,152

Projectorganisatie38,51

Propositie126,130

PSU100,105

Psychografie113,130

Psychologischeprijszetting182,186

Publieksgroep18

Put-outpricing177,186

R

RAG89,105

Rationeelkoopgedrag101

Reciprociteit101,105 Referentiegroep82,105

Relatiefmarktaandeel59,76

Rendementsmethode173

S SBU61,76

Secundairegroep83,105

Secundairevraag136,152

Segmentatiecriteria111,131

Selectie-indicator71,76

Selectievedistributie67,76

Selectieveperceptie86,105

Selectievevraag137,152 Service193,208 Shoppinggoods90,105

Situatieanalyse25,29

SMART-doelstelling8,29 Specialtygoods90,106 Staffunctie33,51

Stakeholders18

Stay-outpricing177,187 Ster60,76

Sterkpunt26,29

Straightrebuy99

Strategie9,30

Strategischeopties156,169

Subcultuur81,106

Substituut148

SWOT-analyse25,30

SWOT-matrix154,169

T

Tactiek10,30

Targetreturnpricing173,187

Toetreding143

Toetredingsdrempels147

Top-down41

Tradingdown194,208

Tradingup194,208

U UBR126,131

Uitbreidingsvraag138,152

Uniquebuyingreason126

Uniquesellingproposition126

Unsoughtgoods91,106

Up-selling215,225

UPO90,106

Usergeneratedcontent200,208 USP126,131

V

Verbruiksgoed92,106

Verkoopplan216,225

Verkoopprognose216,225

Verkoopstrategie213,225

Verpakking193

Vervangingsvraag138,152

Verzadigingsfase56

Vijfkrachtenmodel146

Visie45,51

Volledigeconcurrentie141,152

Volwassenheidsfase56

Voorwaardenaansegmenten120

W

Waardepropositie126

Welstand82,113

Welstandsklassen82 Wiki200

Z Zwakpunt26,30