Communicatie 2025

COMMUNICATIE

COLOFON

BoomMbo

klantenservice@boom.nl www.boom.nl

Auteur:KeesBenschop

Inhoudelijkeredactie:ManoukBalk

Titel:Communicatie

ISBN:9789037269352

Bronvermelding:AlbertHeijn,NBCCongrescentrum,Shutterstock:DavidEsser,Dutchmen Photography,IvoAntoniedeRooij,Kiev.Victor,Pixelsquid,RaduRazvan,SimoneHogan,T. Schneider,Tupungato,VivienSbk

Eerstedruk/eersteoplage

Bronvermelding:CentraalBeheerAchmea,JurjenPoelesFotografie,JYfotografie,The McGraw-HillCompanies,Inc.,Prosystems,JanKranendonk/Shutterstock.com,Hannie Verhoeven/Shutterstock.com,BilalKocabas/Shutterstock.com,TadaImages/ Shutterstock.com,DutchmenPhotography/Shutterstock.com,drserg/Shutterstock.com, oliverdelahaye/Shutterstock,Wachiwit/Shutterstock,HEMA,SIRE,RogierBos,roscom promoties.

©2025Boom

BehoudensdeinofkrachtensdeAuteurswetgesteldeuitzonderingenmagnietsuitdezeuitgave wordenverveelvoudigd,opgeslagenineengeautomatiseerdgegevensbestand,ofopenbaar gemaakt,inenigevormofopenigewijze,hetzijelektronisch,mechanisch,doorfotokopieën, opnamenofenigeanderemanier,zondervoorafgaandeschriftelijketoestemmingvande uitgever.

Voorzoverhetmakenvanreprografischeverveelvoudigingenuitdezeuitgaveistoegestaan opgrondvanartikel16hAuteurswetdientmendedaarvoorwettelijkverschuldigde vergoedingentevoldoenaandeStichtingReprorecht(www.reprorecht.nl).Voorhetovernemen vaneen(ofmeerdere)gedeelte(n)uitdezeuitgaveinbijvoorbeeldeen(digitale)leeromgeving ofeenreaderinhetonderwijs(opgrondvanartikel16Auteurswet1912)kanmenzichwenden totStichtingUitgeversorganisatievoorOnderwijslicenties(Postbus3060,2130KBHoofddorp, www.stichting-uvo.nl).

Deuitgeverheefternaargestreefddeauteursrechtenteregelenvolgensdewettelijke bepalingen.Degenendiedesondanksmenenzekererechtentekunnendoengelden,kunnen zichalsnogtotdeuitgeverwenden.

Doorhetgebruikvandezeuitgaveverklaartukennistehebbengenomenvanenakkoordte gaanmetdespecifiekeproductvoorwaardenenalgemenevoorwaardenvanBoom,tevinden opwww.boom.nl.

VOORWOORD

Vakkennis,vaardighedenenkunnenwerkenmettoolszijnessentieelvooriedereendieaande slagwilindezakelijkedienstverlening.VoordeassistentBusinessServices,deallroundassistant BusinessServicesendespecialistenOfficeenManagementSupport,BusinessAdministration &Control,Marketing&CommunicationenLegal,Insurance&HRServices.

DeleermiddelenvanKnowhow|Marketingzorgendatjij–studentMarketing&Communication –beschiktoverdejuistevakkennis,dezekenniskunttoepassenenleertwerkenmetdejuiste tools.

StandaardopbouwKnowhow|Marketing Jestartaltijdmetuitlegvanvakkennisenvakvaardigheden.Metkennis-eninzichtopdrachten steljezelfvastofjedekennisbeheerst.Metpraktischeopdrachtenleerjekennistoetepassen enwerkjeaanvaardighedenomdekennisteverwerken.Jemaaktkennismetsoftwareof informatiebronnendiejekunnenhelpenbijhetinzettenvanjekennisenvaardigheden.

Decombinatievankennis,vaardighedenentoolssteltjouuiteindelijkinstaatomopdrachten temakendiezijngebaseerdoptakenenproductenuitdepraktijk.Daarnaastontwikkeljemet Knowhow|Marketingookstudievaardighedendieophethbovanjewordengevraagd.

KwalificatiedossierBusinessServicesenexamens

DeinhoudvanalleKnowhow|MarketingleermiddelenisafgestemdophetprofieldeelMarketing &CommunicationuithetkwalificatiedossierBusinessServices.Detheorieenopdrachten bereidenvooropdekennisexamensenpraktijkexamensMarketing&Communicationvan StichtingPraktijkleren.

Hoewerktdemethode?

Knowhow|Marketingbestaatuittheorie-/werkboekeneneendigitaleleeromgevingwaarje viajecomputer,tabletofsmartphoneinkuntwerken.Indezeonlineomgevingvindjealle theorieenopdrachtenuitditboek,inclusiefdevideo’s,weblinksendocumenten.

Jekuntdaarnaastindedigitaleleeromgevingmetverschillendesoortenopdrachtenaanhet werk.Vaktermenlerenmeteenbegrippentrainer,jezelfoverhorenmetTestjekennis, doe-opdrachtenwaarbijjemetkennis,vaardighedenentoolsaandeslaggaatenopdrachten diezijngebaseerdoptakenuitdeberoepspraktijk.

Dedigitaleleeromgevingkunjebereikenviadigitaal.boomonderwijs.nl.

Bekijkdevideo,activeerdeweblinkofdownloadhetdocument

Hoemoetjedelicentieactiveren?

Voordatjededigitaleleeromgevingkuntgebruiken,moetjejelicentieactiveren:

• Overlegmetjedocentwelktypeaccountjegebruikt.

• Ganaarwww.boomberoepsonderwijs.nl/licentie.

• Bekijkdeinstructiefilmofleeshetstappenplan.

• Volgdestappen.

Hoofdstuk1 Communicatie

1.1 Inleiding

Communiceren.Datdoejeelkedag.Jepraatmetmensen,jechatopsocialmedia.Jezitook vaakaandeontvangendekantvancommunicatie:bijvoorbeeldradioentv,artikelen,foto's ofvideo'sophetinternet,reclamelangsdewegofindebus.Communicatieiseengroot onderdeelvanonsleven.

Hetisookeengrootonderdeelvanmarketing.EenvandeP’suitdemarketingmixisPromotie. Ofbeter,eenvandevierC'sisCommunicatie.Elkmarketinginstrumentbestaatuiteenreeks deelinstrumenten.Bijcommunicatieisdiereekshetlangst.Wesprekennietvoornietsvan ‘marketingencommunicatie’.Zondercommunicatiegeenmarketing.

Opheteerstegezichtzoujemisschiendenkendathetproductaanbodhetstartpuntvan marketingis.Maardanwerkjenietvolgenshetmarketingconcept.Alsjenietweetwatje doelgroepwil,waardiemensenbehoefteaanhebben,danheefthetookgeenzinommet productaanbodtekomen.Sterkernog,zondercommunicatiekunjenieteensdoelgroepen afbakenen.Enalsjedaneenmaalproductaanbodhebt,danmoetjedoelgroepwelwetenhoe onweerstaanbaardatis.

Leerdoelen

• Jeweetwatcommunicatieisenjekuntdeverschillendevormenervan onderscheiden.

• JekuntwerkenmethetZBMO-modelenjebegrijptdeelementenvanhet communicatieproces.

• Jebegrijpthetnutvanverschillendecommunicatiemodellen.

• Jekuntdeverschillenderichtingenvancommunicatieherkennen.

Opdracht1 Communiceren

Effectiefcommuniceren

Watishetbelangrijkstedatdezesprekeraanjouwilcommuniceren?Vatdatheelkortsamen.

1.2 Hetcommunicatieproces

Bijhetmarketingwerkhebjeallerleitoolsinjegereedschapskist.Diezijningedeeldinde marketingmix,devier(ofmeer)P's:Product,Prijs,PromotieenPlaats.Jekuntzeookvanuit deklantbekijken,danwordenhetdevierC's:

• Customersolutions:mensenkopengeenproducten,maaroplossingen.

• Costtothecustomer:voordeklantgaathetommeerdanalleendeprijs.

• Communicatie:promotieklinkteenzijdig,debestecommerciëlecommunicatieis tweerichtingsverkeer.

• Convenience:voordeklantgaatdePvanplaatsoverkoopgemak.

Hetsuccesvanjemarketinghangtafvanklantenenallerleiandererelaties.Daarmoetjeveel meecommuniceren.Marketingkandusnietzondercommunicatie.DaaromisdePvanPromotie (ofweldeCvanCommunicatie)eenvandeinstrumentenindemarketingmix.Bijdeplanning enuitvoeringvancommunicatieishetnodigomgoedtebegrijpenhoecommunicatiewerkt enhoejeermeeomkuntgaan.

Communicatie

Watisdatprecies,communicatie?Hetwoordenboekzegt:uitwisselingvaninformatie.Eris communicatiealseenzendereenboodschapoverbrengtaaneenontvanger.Communicatie heeftaltijdeendoel.Metvijfsimpelevragenkunjenagaanofcommunicatieverlooptzoalsde bedoelingwas.

Tegenwie? Viawelkmiddel? Zegtwat? Wie?

Metwelkeffect?

Gevolg Ontvanger Medium Boodschap Zender

ZBMO-model

Ditishetcommunicatieproces.DatheetookwelhetZBMO-model(zender–boodschap–medium–ontvanger).Tochkunjebeterooknagaanwathetgevolgis,communicerenzonder effectheeftweinigzin.

Dezenderisbijcommerciëlecommunicatievaakeenonderneming.Diewileenboodschap overbrengennaareenontvanger.Daariseenmediumvoornodig,eencommunicatiemiddel. Dezendermoetdeboodschapzóvormgevendatdeontvangerhetsnelbegrijpt.Jemoeter

ookvoorzorgendatdeontvangerdeboodschapinderdaadkanontvangen:jemoethetjuiste mediumkiezen.Deontvangerbegrijpthopelijkdeboodschap,enkanfeedbackgeven.Daarop kandezenderweerreagerendoorterugtekoppelen.

Het communicatieproces.

Communicatieproces

Hetcommunicatieprocesisdemanierwaaropdecommunicatietotstandkomt.Hetverloopt viadezeelementen:zender,informatie,codering,gecodeerdeboodschap,medium,ontvanger, decodering,eventueelruis,responsenfeedback,terugkoppeling.Hieronderziejedetoelichting opdezeelementen.Hetcommunicatieprocesissuccesvolalsdeontvangerdeinformatie correctheeftverwerkt.

Coderen

Alsjeweetwatjenaarwiewiltcommuniceren,moetjeeenmediumkiezendatpastbijje doelgroep.Dezenderwilnatuurlijkdatdeboodschapgoedoverkomtbijdeontvanger.Daarvoor ishetvaaknodigomdeboodschaptecoderen.

Decoderingisdevormgevingvandeboodschap,demanierwaaropdezenderdecommunicatie inkleedt.Denkaaneencommercialoptv.Jewiltoverbrengendatjulliemerkgewoonhetbeste is.Maaralsjedertigsecondenlangdeboodschap‘onsmerkishetbeste’laatzien,gaatje communicatieflinkdemistin.

Hetisnodigomjeboodschaphandigintekledenenvormtegeven.Datkanmetwoorden, gebaren,beelden,eenverhaaltje,muziekenanderesignalen.Daarmeewiljedeboodschap overbrengenenherkenbaarmaken.Jekuntbijvoorbeeldinhetfilmpjelatenziendatveel mensenuitdedoelgroepdatmerkergwaarderen.Ofjekunteenassociatiemakenmetiets andersdatmensenergwaarderen,bijvoorbeeldmuziek.Devormgevingmoetgoedaansluiten bijdepositioneringendepropositie.

Decoderen

Deontvangerneemthopelijkdemoeiteomde boodschaptedecoderen:deboodschapbegrijpenuit dewoorden,beeldenengeluiden.Ofeenontvangerdie moeiteneemt,hangtafvanzijnreferentiekader Dat wordtbepaalddoorwaarden,normen,ideeënen gevoelensvandeontvanger.Datkaderbepaalthoede ontvangertegendewereldaankijktenwaarinhij interesseheeft.Alsjenooitdewasdoet,hebje waarschijnlijkgeeninteresseinreclamevoor wasmiddelen.

Decoderen lukt niet altijd goed.

Selectieveperceptie

Datreferentiekaderzorgtervoordatmensennietallemassacommunicatietotzichnemen.Als jeeencommercialzietofhoort,steljejeopdatmomentopenvoordatmedium.Maarmensen stellenzichselectiefblootaandemedia.

Sommigedoelgroepenlezendekrantamper,anderezijnmoeilijkmettvtebereiken bijvoorbeeld.Maarookalsiemandweltvkijkt,kanhijactiefmoeitedoenomreclamete ontwijken.Mensendiezichwelblootstellen,hebbennietoveralevenveelaandachtvoor.Een huisvaderismisschiengeïnteresseerdindatberichtovereennieuweauto,maarbijdiecrème denkthijevenaanwatanders.

Hoedecodeerteenontvangerdeboodschap,hoevathijdieop?Datkanperpersoonverschillen. DeeendenktbijdienieuweVolvoaaneenmooiewagen,deanderaaneensaaistukblik. Ontvangersinterpreterendusookselectief(interpreterenwilzeggenhoejeietsopvat,hoeje ietsuitlegt).Daarhangthetvanafofmensendeboodschapaccepteren.Dusookdeacceptatie isselectief.Tenslotteherinnerenontvangerszichnietalleswatzegezienengehoordhebben: selectieveherinnering.

Ditheleprocesvanselectiefoppikkenenwaarnemenvanboodschappenheetselectieve perceptie(perceptiebetekentwaarneming).Hetreferentiekaderwerktalseenfilter:ontvangers pikkennietallesopwatzewaarnemen.Envanwatzeweloppikkenenaccepteren,isnaeen poosnogmaareendeelaanweziginhunbewustzijn.

Ruis

Inhetcommunicatieproceskannogmeermisgaan.Bijhetcoderenendecoderenkaninformatie verlorengaanenvervormingoptreden.Datheetruis.Hetkanzijndatdeboodschapde ontvangerbestinteresseert,maardathijdecoderingnietgoedbegrijpt.Deontvangervatde boodschapandersopdandezenderhadbedoeld.Deboodschapkomtdaardoorverkeerd over.Goedcoderen,gerichtopjedoelgroep,isdusheelbelangrijk.Nietbegrijpenofverkeerd opvattenisinterneruis.Erbestaatookexterneruis:erstoortiets,bijvoorbeeldlawaai,ofhet internetsignaalisnietgoedwaardoordeontvangereendeelvandeboodschapmist.

Redundantie

HetEngelsewoord‘redundant’betekentoverbodig,overtollig.Redundantieiseenoverdosis aancommunicatie.Neembijvoorbeeldeentoespraakovereenonderwerpdatjouaangaat, deschoolregels.Datkanbestinteressantzijn.Maaralsdeschoolleidertelangdoorgaatente veelherhaalt,verslaptdeaandacht.Eencommercialwaarmeeje‘doodgegooid’wordt,kan gaanirriteren.Zulkeredundantiekandecommunicatieschadetoebrengen.Aandeandere kanthebbenveelboodschappenherhalingnodig.Zolangdedoelgroepdataccepteert,isdat functioneleredundantie,doelgerichteherhaling.

Feedbackenterugkoppeling

Bijcommunicatietussenmensenishetvaakmogelijkommeteennategaanofdeboodschap welgoedoverkomt.Datblijktuitdeinteractievanmensendieopelkaarreageren.Alsde ontvangerdeboodschapnietbegrijpt,vraagthij:‘Watbedoelje?’Ofhijgeefteenanderereactie waaruitdezenderkanopmakendatdeboodschapnietoverkomt.Metzulkefeedbackkande zenderzijncoderingdanaanpassen,zodatdeboodschaptochoverkomt.Dieaanpassingheet terugkoppeling

Ineengesprekkomtersnelrespons,eenreactieopdeboodschap.Eenface-to-facegesprekis daardoorcommunicatieopmaat.Daaromishetookzoeffectief.Bijmassacommunicatieis hetmeestalonmogelijkomdecoderingsnelaantepassen.Welkunjevantevorenproefdraaien: jeadvertentieofcommercialopeenbeperktaantalpersonenuittesten.Datheeteenpretest. Isdepretestgeslaagd,danisdekansgroterdatdeboodschapoverkomtbijdedoelgroep.

Opdracht2 Hetcommunicatieproces

Geefvoordevolgendegevallenaan:

• watermisgaatindecommunicatie

• waarhetprobleemzit

• watdeoplossingis.

Gebruikdevijfvragenvanhetcommunicatieproces.

a. MevrouwVanDrielheefteenlaptopgekochtbijSnelKoop.Alleenwerkthetdingnietende helpdeskis24uurperdagingesprek.

b. Dingemanwileenblu-rayspelerkopenbijwww.snelkoop.nl.Omdathijdetechnische specificatiesnietkanvinden,klikthijdoornaareenanderewinkel.

c. DetelefoongaatbijadvocatenkantoorDeZaak.Marliesneemtop. ‘Hallo,metMarlies!’ ‘Neemmenietkwalijk,ikhebzekerhetverkeerdenummer…’ ‘Geeftnikshoor,doei!’

d. Jamai(18)krijgteenbriefvandefirmaSnelKoop. ‘Gefeliciteerdmevrouw,dezeweeknogkanditbankstelvanuzijn!…’ Jamaigaaptenlaatdebriefbijhetoudpapierglijden.

e. CeesboekteenreisbijreisbureauVlugWeg.Omdeticketstebevestigen,vraagtde medewerksterzijne-mailadres.Erkomtgeenbevestigingbinnen,maardevolgendedagen ontvangthijwelaardigwatspamberichtenmeteenvirus.

Opdracht3 Codering

a. Stel,jehebteenvraagaanjedocentoverdewerkingvanhetcommunicatieproces. Zeteengoedecoderingoppapierwaarmeedievraagbijjeleraaroverkomt.

b. Geefookeenvoorbeeldvaneencoderingwaarbijdevraagbeslistnietoverkomt.

c. Hoenoemjehetverschijnseldatinzo'ngevalopgaattreden?

d. Watdoejemetdatverschijnselalsjeeengoedezenderwiltzijn?

1.3 Soortencommunicatie

Waaromwisselenweinformatieuit,metwelkdoel?Meestalomdattweemensen(ofmeer)op éénlijnwillenkomen.Alswecommuniceren,probeertiemandeenander:

• teinformeren

• teovertuigen

• eenbepaaldeemotietegeven,zoalseengoedgevoel. Ofalledrietegelijk.

Voorlichting

Jekuntcommunicatieindelenopbasisvanhetdoelendeboodschap.Voorlichtingisoverdracht vaninformatie,metalsdoelkennis,houdingengedragvandedoelgroeptebeïnvloeden.Je docentdoetaanvoorlichting,diewiljezobeïnvloedendatjeeenkeiinmarketingwordt.Je zietveelvoorlichtingbijdeoverheid,denkaanInformatieRijksoverheid.Ookondernemingen doenaanvoorlichting.Voorlichtingisonderdeelvandepr,wanthetisnodigdatde publieksgroepenbepaaldedingenwetenoverdeonderneming,deproductenenhet productieproces.

Propaganda

Propagandaiscommunicatieompublieksgroepenteovertuigenvaneenmening.Dedominee wilovertuigen,depoliticusook.Deautobedrijven,verenigdindeBOVAG,netzogoed:blijdat urijdt,meerwegenenminderaccijns,goedvooru.Jekunthetgeenvoorlichtingnoemen,het isgeeninformatiemaareenmening.Hetdoelisnetzogoedhetbeïnvloedenvandehouding enhetgedragvanpublieksgroepen.

Promotie

Promotieisallecommunicatiemeteenduidelijkcommercieeldoel:kennisoverhetaanbod, eengoedgevoeloverhetaanbod,verkopen.

Manierenomtecommuniceren

Mensenkunnenopaardigwatverschillendemanierenmetelkaarcommuniceren.Elkemanier heeftvoor-ennadelen.

Facetoface

Alsjemetiemandzittepraten,kunjesnelmetjegesprekspartnervanrolverwisselen:even zenden,danweerontvangen.Datmaaktdecommunicatieinteractief:jekuntopelkaarreageren. Alseenboodschapverkeerdoverkomt,merkjedatenkunjedezecorrigeren.Daardoorishet face-to-facegesprekeeneffectievevormvancommunicatie.

Bijmondelingecommunicatiekunnenmeerdantweepersonenbetrokkenzijn.Danisheteen groepsgesprek,zoalseenvergaderingofeenvoorlichtingsbijeenkomst.

Face-to-facegesprek.

Verbaalennon-verbaal

Hetmediumbijeengesprekisdestem.Metjestemcommuniceerjeverbaal,metwoorden. Tegelijkcommuniceerjebijeengesprekooknon-verbaal:jetrekteenwenkbrauwop,jelacht, jeknikt,jekijkternstig,jehaaltjeschoudersop.Ooklichaamstaalhelptdusmeeomeen boodschapovertebrengen,jelichaamisookeenmedium.Zelfsmetspullenkunje communiceren:Kijkmijeensgaafgekleedgaan!KijkhaareensindievetteBMW!

Bijeentelefoongesprekvalthetnon-verbaledeelweg,danmoetjehetalleenmetjestemdoen. Datmaakthetcommunicatieproceslastigerdanbijeenface-to-facegesprek.

Intentioneel

Verbalecommunicatieismeestalintentioneel:dezenderheeftdebedoeling(intentie)omte zeggenwathijzegt.Iemanddiezichverspreekt,communiceertonbedoeldniet-intentioneel. Ooknon-verbalecommunicatiekanniet-intentioneelzijn:jebloostbijvoorbeeldalsjeeen complimentjekrijgt.

Schriftelijk

Eenbriefofeene-mailisnetzogoedeenmedium.Schrijvenkanrustigerzijndaneengesprek, juistdoordatdeontvangernietmeteenkanreageren.Daardoorkunjealszenderrustigdetijd nemenomdeboodschapheelduidelijkonderwoordentebrengen.Deontvangerkanhaar lezen,nogeenslezenenrustiglatenbezinken.

Oppapierofviaeenbeeldschermkunjeookvisueelcommuniceren,zonderwoorden.Een goedingedeeldebriefgeefteenrustigerbeeldvoordelezer.Datmaaktdebriefveelmakkelijker telezendaneenvolgeproptkantje.

Metbeeld

Eenafbeeldingineene-mailkanveelzeggenderzijn dandetekstzelf.Eenfotoineenadvertentieofbijeen verhaalkanveelzeggingskrachthebben. Reclamemensenwetendatmensenvooralgevoeligzijn voorbeeldenvanmensenofdieren.Wecommuniceren ookvaakmetsymbolen;denkmaaraanlogo'sofaan hetpictogramvoornooduitgang.

Viaeenmediumalsradiokanéénzendertegeneengrotehoeveelheidontvangerstegelijk praten.Datmaaktradioeenmassamedium,netalstv,internetenprintmedia(krantenen tijdschriften).Bijmassacommunicatieishetmoeilijkerompreciesjedoelgroeptebereiken. Hetisookveelmoeilijkeromerachtertekomenwatjedoelgroepvanjeboodschapvindt.Het voordeelzithemindelagerekostenperbereiktepersoon.

Persoonlijkofzakelijk

Eriseenbelangrijkverschilintoonenstijltussenpersoonlijkecommunicatie(tussenvrienden, kennissenencollega’s)enzakelijkecommunicatie Datiscommunicatietusseneenbedrijfof instellingenzijnofhaarrelaties.Zakelijkecommunicatieisvaakformeel,hetgaatomde voorgeschreveninformatiestromendieeenorganisatienodigheeftomtekunnenfunctioneren.

Natuurlijkvindjebinneneenbedrijfookveelpersoonlijkeeninformelecommunicatie:overal waarmensenzijn,wordtgepraat,gegraptengeroddeld.Dieinformelecommunicatieisook belangrijk,wantdiekandesfeerendesamenwerkingsterkbeïnvloeden.

Internenextern

Erisookeengrootverschiltusseninternecommunicatie(binnenhetbedrijf)enexterne communicatie(tussenhetbedrijfendebuitenwereld).Internezakelijkecommunicatiekan bijvoorbeeldbestaanuitmemo’s,notulen,hetpersoneelsblad,eenfunctioneringsgesprek, eenvergadering.

Externezakelijkecommunicatieloopttussenhetbedrijfenverschillendepublieksgroepen. Naarklantentoekanditbijvoorbeeldreclamezijn,eenhandleidingofeenverkoopgesprek. Hetkanookeenpersberichtzijn.Naarinvesteerderstoeiserbijvoorbeeldexternecommunicatie tijdensdealgemenevergaderingvanaandeelhouders;oftijdenseenpersconferentie.Bedrijven moetenookcommunicerenmetdeoverheid,bijvoorbeeldindevormvaneenbriefwisseling ofeenvergadering.

Inter-ofintrapersoonlijk

Bijhetwoord‘communicatie’denkenwemeestalaancommunicatietussentweepartijenof tussentweepersonen.Datisinterpersoonlijkecommunicatie.Hetisdecommunicatiedieje omjeheenwaarneemt.Waarwemeestalnietbijstilstaan,isdatweookmetonszelf communiceren.Jecommuniceertdanmeestalnietmetgeluid,maarmetgedachten.Daarbij benjezelfzoweldezenderalsdeontvanger.Dieinternedialoogisintrapersoonlijke communicatie.

Heb ik dat nou wel goed gezegd?

Communicatiemetjezelfhelptomeenmeningtevormen.Jezietenhoorteenpersoonenje vraagtjeafwatvoorpersoondatis.Naeenpoosjegeefjejezelfantwoord:jehebteenmening overdiepersoongevormd.Jehebtdushetgedragendecommunicatievandiepersoon geïnterpreteerd.Intrapersoonlijkecommunicatieisdusbelangrijkbijdeperceptie.Mensen communicereninzichzelfoverdemanierwaaropzedingenindebuitenwereldwaarnemen. Alsjecommerciëlecommunicatieopmensenricht,ishetgoedomjeaftevragenwatmensen uitjedoelgroepzichzelfdaarbijkunnenafvragen.

Metacommunicatie

Jekuntookvangedachtenwisselenoverdecommunicatievaneenander.Datkanbijvoorbeeld tijdenseenvergadering,alsiemandopmerktdatdeanderafdwaalt,ofvraagtofdeanderwat snellerterzakewilkomen.Jekuntmetelkaarpratenoverdatartikeldatjeaanhetschrijven bent.Indemediapratenmensenoverreclameboodschappen.Binnenjeeigenbedrijfevalueer jesamenmetcollega’sjulliecommerciëlecommunicatie.Communicatieovercommunicatie heetmetacommunicatie.

Consistentie

Elkezender,duselkmensofelkbedrijf,kantemakenhebbenmetveelrelatiesenveel verschillendepartijen.Alsjetegendeenepartijietszegtentegeneenanderepartijietswat daarhelemaalnietmeestrookt,wordjeongeloofwaardig.Datgebeurtookalseenklantvan verschillendemedewerkersverschillendedingentehorenkrijgt.

Helpdeskmedewerker1:

Wenemenditopmetdefabrikant,uhoortnogvanons!

Ja,datbegrijpik,maarheeftuweleerstdehandleidinggelezen? Helpdeskmedewerker2:

Dezetegenstrijdigeboodschappenkomenwelover,maarbereikenhundoelniet.Daaromis hetbelangrijkomalleboodschappenopelkaaraftestemmen,metelkaartelatenkloppen. Alsdatlukt,isdecommunicatievandeondernemingconsistent.

Datmaakthetvooreenbedrijfofinstellingnodigdatjekuntzienoferaleerdermeteen bepaalderelatieisgecommuniceerden,zoja,wat.Hetishandigomdaarvooreensysteem voorrelatiebeheer(CRM)indecomputertehebben.

Eengoedehuisstijlkanookhelpenombedrijfscommunicatieconsistentertemaken.De beeldtaal,opmaakenstijlvandehuisstijlmakendeorganisatieherkenbaarnaarde buitenwereld.

Opdracht4 Soortencommunicatie

Gaathetomvoorlichting,propagandaofpromotie?

a. Jedocentverteltdatcommerciëleeconomiehetmooistevakisdaterbestaat.

b. Jedocentlegtnogeensrustiguithoejedeprijselasticiteitvandevraagberekent.

c. ROCOostWestlaatwetendatzijnopleidingvoormarketingmedewerkerdegelijkenpraktisch is.

d. DemanagerfinanciënvanSnorrisnvlaatwetendatdeonderneminghetkomendejaareigen aandeleningaatkopen.

e. Snorrisvoegtbijhaarauto’seenhandleiding.

f. DenieuweSnorrisSilencioiszuinig,stilendegelijk.

g. Geefdrievoorbeeldenvansituatiesineenbedrijfwaarbijeenface-to-facegespreknodigis.

Opdracht5 Massacommunicatie

a. Watishetnadeelvanmassacommunicatievoorhetcommunicatieproces?

b. Hoekunjedatnadeeleenbeetjecompenseren?

c. Opwelkemanierkunjebijmassacommunicatietochwatfeedbackkrijgen?

1.4 Beïnvloeding

Hoewordenmensenpreciesbeïnvloed,hoekunjealszenderietsaanhunhoudingenideeën veranderen?Ookalbegrijpjehetcommunicatieproces,kunjegaranderendatdeboodschap inderdaadaankomtenoverkomt?Erzijnverschillendebenaderingen.

Injectienaaldbenadering

Volgensdeinjectienaaldbenaderingontvangtdeontvangerpassiefalleboodschappen,die goedwordengecommuniceerd.Ditwordtookweldestimulus-responstheoriegenoemd.De zenderstuurteenstimulus,endeontvangerkomtwelmetrespons.Indezeaanpakzietmen eenboodschapalseeninjectievaninformatie.Voordezenderishetgenoegomtezorgenvoor eengesmeerdcommunicatieproces.Deboodschapkomtvanzelfwelaan.

Tussendereclamekomjeregelmatiginjectieachtigecoderingentegen.Eenjinglemeteen naamdievaakwordtherhaald.Slijtervanzelfwelin,denktdezender.Alsjehetgoedaanpakt, kandatnogwaarzijnook.Tochisdezetheorieverouderd.Ineenomgevingmeteenklein aanbodvannieuwsencommerciëlecommunicatievallendeinjectiesbeterop.Datslaatniet opdewereldvannu.Dezebenaderinghoudtookgeenrekeningmetselectieveperceptie: mensenpikkenlangnietalleboodschappenop,dathangtafvanhunreferentiekader.

Ookalsjehetjuistemediumkiestenerisgeenruis,kanhetgebeurendatdemeerderheidvan deontvangersjeboodschapnietofnauwelijksoppikt.Mensenwordenoverspoeldmet gecodeerdeboodschappen.Hetisdusnietzogekdatzenietallesevengoedinzichopnemen.

Two-step-flowmodel

Volgenshettwo-step-flowmodelkanheteffectiefzijnomjedoelgroeptebenaderenviaeen tussenstap.Dietussenstapbestaatuitopinieleiders.

Opinieleider

Eenopinieleiderisiemanddieveelinvloedheeftopdedoelgroep.Jekuntzoiemandook beïnvloederofadviseurnoemen.HetkanRubenNicolaizijn,diemeehelptomeen inzamelingsactievoorOekraïnetepromoten.Hetkaneendierenartsmetwittejaszijn,die optreedtineencommercialvoorhondenbrokken.Deadviseurkanjeeigendokterzijn,dieeen receptuitschrijftmeteenmerknaamerop.

Deopinieleiderhoeftnietbetaaldtezijn.Hetkaneenpresentatorzijn,eenjournalistofeen influencer.Alsdatlukt,ishetnogmooier.Doordatzulkegratispubliciteitnietdirectvande (commerciële)zenderafkomstigis,iszijgeloofwaardiger.Debedoelingisdatdeopinieleiders dedoelgroeprijpmakenvoorhetontvangenvandeboodschap.

Bijtwo-step-flowcommunicatiebestaatdeeerstestapuithetoverbrengenvandeboodschap aande‘autoriteit’.Diemoetdeboodschapopnieuwzendennaardedoelgroep.Hetmooiste ishetalsdieautoriteitdatdoetinpersoonlijkcontactmetdeklant.Denkaandegaragehouder dieeenmerkolieadviseert.

Mensenzijnveelgevoeligervoorpersoonlijkecommunicatie.Zo’ntussenstapgeeftwelhet risicovanruis,omdatdeopinieleiderdeboodschapookweerineenbepaaldepersoonlijke vormgiet(codeert).Diecoderinghoeftniettekloppenmetdeopzetvandeoorspronkelijke zender.

Multi-step-flowmodel

Tochvondenveelcommunicatie-expertsdietweestapjesnogtesimplistisch.Mensenhebben eenheelcommunicatienetwerkomzichheen,zelatenzichlangnietaltijdbeïnvloedendoor éénanderepersoon.Zoontstondhetmulti-step-flowmodel,hetideedatermeerderestapjes nodigzijnommensentebeïnvloeden.

Datkandoormeerdereopinieleidersintezetten.Eenzenderkanookmikkenopcommunicatie dieverlooptmetverschillendetussenstappen.Datpastgoedbijhetadoptieprocesvan producten,demanierwaaropnieuweproducteneenplaatsindeportemonneevande consumentveroveren.

Deboodschapgaatnaareeneerstegroeppersonen,diedeboodschapweerdoorgeeftnaar volgende,groteregroepen.Detussenstappenkunnenbestaanuitgroependiedeboodschap sneloppikken.

Telefoon

Mobieletelefoonswerdenindejarennegentig geïntroduceerd.Hetgebruikwasnogeenstukduurder dandevastetelefoon.Hoekrijgteenzender conservatiefNederlandvandievastetelefoonlijnaf? Zoalszovaak:metbehulpvandedoelgroepjongeren. Diehebbennogmindervastegewoontenenpikkeneen nieuwigheidsnelop.Veelpromotiewerdophengericht. Hetwerdeendoorslaandsucces.Eenmaalbijzo’ngrote groepingeburgerd,straaldedeboodschapdoornaar volwassenNederland.

Innovators

Diekleineminderheiddiealseersteeennieuw,nogduurproductkoopt,bestaatuitinnovators Diegroepfunctioneertalstrendsetter.Bevalthet,dangaatdesneeuwbalrollenvia mond-tot-mondreclame:persoonlijkecommunicatiekomtweerinbeeld.Dieisnueenmaal veeleffectieverdanniet-persoonlijke.

Earlyadopters

Directnadeinnovatorsvolgendeearlyadopters,eengroepdietrendgevoeligisendeneiging heeftdeinnovatorstevolgen(inhetvoorbeeldzitjenogsteedsbinnendedoelgroepjongeren).

Earlyenlatemajority,laggards

Daarnavolgteengroteregroep,deearlymajority.Datzijnmensendienietvooroplopenmet hetkopenvannieuweproducten,maarwelgevoeligzijnvooreentrend.Vandaaruitstraalt devernieuwinglangzaamdoornaardegrotemeerderheidvanconsumenten,delatemajority Pasophetallerlaatstgevendelaggards(achterblijvers)zichgewonnen.

Volgenshetmulti-step-flowmodelverlooptcommunicatieinfasen,vantrendsettersnaar groteregroepen.Dezendermoetdusdejuistetrendsetterszientevindenenveelenergie bestedenaandecommunicatiemetdiegroep.Alshetgoedgaat,looptdecommunicatiedaarna bijnavanzelfdoor,wantmensencommunicerenookonderling.Natuurlijkishetverstandig omdieuitstralingteblijvenondersteunenmetcommunicatie,gerichtopdegroteredoelgroep.

Adoptiecurve van Rogers.

Productlevenscyclus

Depercentagesindecurve(grafiek)zijnnatuurlijkheelgrof,datkanperproductsterk verschillen.Duidelijkisweldatdeinnovatorsmaareenkleinegroepvormen.Decommunicatie looptinditmodelgelijkopmetdeproductlevenscyclus,vanintroductienaarneergang.Officieel heethet‘Diffusionofinnovationstheory’.Hetiseenmodelvooradoptievannieuweproducten, datgoedpastbinnendemulti-step-flowtheorie.

Communicatiekruispunt

Dehiervoorgenoemdemodellengaanvooraluitvanone-to-manycommunicatie:een ondernemingrichteenzijdigcommunicatieopdoelgroepen.Devraagisofhetwelverstandig isvoorzendersomeenzijdigaanbeïnvloedingtedoen.In1998kwamBettekevanRulermet hetcommunicatiekruispunt.

Alsjemetdathulpmiddelwerkt,vraagjejeeerstafwathetdoelisvandecommunicatie.Wil jealleeninformatieoverbrengen(bekendmaken),ofwiljebeïnvloeden?

• Alsjepuurietsbekendwiltmakeneninformatieoverwiltbrengen,benjebezigmet informeren.Datgebeurtbijvoorbeeldbijdemeestevoorlichting.Somskanreclameook puurinformeren:"Kijk,eennieuwproduct,kijkeenswatditallemaalkan!"

• Wileenzenderdeontvangersbeïnvloeden,danishijbezigommensenteovertuigen.Dat gebeurtinveelreclameenanderepromotie,waarmeeeenzenderprobeertommensente verleiden.

• Alsdecommunicatietweerichtingsverkeerisenjewiltietsbekendmaken,dandoejedat indialoog.Jegaatmetelkaarhetgesprekaan,jewisseltinformatieuit.Datgebeurtbij webcare,alseenondernemingopsocialmediahetgesprekaangaatmeteenklant.Ofbij overlegtusseneenondernemingenbelangengroepen.

• Alsdedialoogeropgerichtisomelkaartebeïnvloeden,danwiljeersamenuitkomen.Je wiltietstotstandbrengen,ietsontwerpen.Jewiltbijvoorbeeldsamennieuwbeleidmaken, ofeenondernemingwilsamenmetklanteneennieuwproductontwerpen.Danbenjeaan hetcocreëren.Ditwordtookwelformerengenoemd.

Conversatiemanagement

Hetideeachterdit‘kruispunt’isdatjenietmakkelijkdemeningofgevoelensvanmensenkunt veranderendooralleenmaartezenden.Datgaatveelbeteralstweepartijeninformatieen argumentenuitwisselen.Zulketweezijdigecommunicatiekanone-to-onezijn,bijvoorbeeld bijpersoonlijkeverkoopofbijdirectmarketing.Hetkanookmany-to-manyzijn,zoalsinde socialmediawaarmensenpratenoverondernemingenenhunaanbod.VolgensVanRuler wordthetcommunicatieberoepsteedsmeereenkwestievanconversatiemanagement,dat wilzeggen:gesprekkeningoedebanenleiden.

Ineennotendop

• injectienaaldtheorie:vaakherhalenindemedia,komtwelover

• two-step-flowmodel:zendennaaropinieleider,diezorgtdatdedoelgroephetoverneemt

• multi-step-flowmodel:zendenviameerdereopinieleiders,ofviatrendsettersnaarsteeds groteregroepen

• communicatiekruispunt:kiezentussenalleenzenden(informerenofovertuigen)of tweezijdigecommunicatie(dialoogaangaanofechtcocreëren,beïnvloeden).

Opdracht6 Beïnvloeding

a. Hiernaziejedeverschillendedoelgroepenindeverschillendefasenvande productlevenscyclus.Zestaanalleennietindegoedevolgordevantijd.Zetzeindegoede volgordedoorhetjuistenummererbijtekiezen.

latemajority

earlymajority innovators

earlyadopters laggards

b. Zoeknogeenvoorbeeldvaneenproductdatvolgenshetmulti-step-flowmodelis geïntroduceerd.

c. Googlemiktop‘slimme’huizen:alleapparatuuristebedienenviahetinternet.Opwelke groepinnovatorszoujijjerichtenalsjedezevernieuwingmoetintroduceren?

d. Watishetgrotevoordeelvandezebenadering?

e. Watishetverbandtussenhetmulti-step-flowmodelendeproductlevenscyclus?

f. Welkevandebehandeldetheorieënsluitengoedaanopinteractiefgebruikvanhetinternet?

Opdracht7 Two-step-flowmodel

a. Bedenktweesoortengeschikteopinieleidersvoorhetproductsportschoenen.

b. Welkvoordeelheefthettwo-step-flowmodel,vergelekenmetdeinjectienaaldbenadering?

c. Watishetnadeelvanhettwo-step-flowmodel?

1.5 Communicatierichting

Ondernemingenkunnenopverschillendemanierencommunicerenoverhunaanbodenimago. Massacommunicatieisvaakeenzijdig,zoalsbijeencommercial:alsontvangerkunjeniets terugzeggen,hooguitwegzappen.Veelondernemingenwarenvanoudshergewendaanzulke eenzijdigecommunicatie:deondernemingzendt,deconsumentontvangt:one-to-many.De socialmediaophetinternethebbendaarveranderingingebracht:eenondernemingdieniet reageertopreactiesophetweb,laatkansenliggen.Zulkemany-to-manycommunicatieis tweerichtingsverkeer,tweezijdigecommunicatie.

Symmetrischecommunicatie

Eenanderaspectbijcommunicatieisdesymmetrie.Datbetekentzoveelalsspiegelen.Bij symmetrischecommunicatiezijndegesprekspartnerselkaarsgelijken.Bijasymmetrisch communicerensteltdeeenzichbovendeander,jekrijgtdantop-downcommunicatie.Op dezemanierkunjeviersoortencommunicatieonderscheiden.

Tweezijdig

Eenzijdig

Symmetrisch

Zender↔ontvanger

Zendersteltzichgelijkwaardigop enluistertookgoednaarontvanger

Zender→ontvanger

Zendersteltzichgelijkwaardigop Ontvangerzegtniets

Asymmetrisch

Zender↔ontvanger

Zenderluistertwel,maartop-down

Zender→ontvanger Top-down Ontvangerzegtniets

Hetideaalistweezijdige,symmetrischecommunicatie.Dievindjebijvoorbeeldbij ondernemingendieaancocreatiedoen,diededoelgroepbetrekkenbijhetontwerpvannieuwe producten.Bijzulkecommunicatieprobeertdeorganisatiepublieksgroepentebeïnvloeden, maarlaatzijzichookdoorhenbeïnvloeden.

Asymmetrisch

Bijtweezijdige,asymmetrischecommunicatieluistertdeorganisatiewelnaardeboodschap vananderen,maarhoudtzijzelfstevighetheftinhandenbijhetdoelvandecommunicatie. Zelaatzichnietmakkelijkbeïnvloeden.Neembijvoorbeeldeenondernemingdieaanwebcare doet,vooralomklantentevredentehouden;ennietomdebestekoersvoordeeigenorganisatie tevinden.

Eenzijdig

Deorganisatiekanzichgelijkwaardigopstellen,maartochnietgoedluisterennaarhaar publieksgroepen.Decommunicatieisdaneenzijdigensymmetrisch.Hetklassiekemodelvan zendernaarontvangerkrijgjebijeenzijdige,asymmetrischecommunicatie:deorganisatie weetwathetbesteisenluistertniet.

Organisatiecultuur

Hoeeenondernemingcommuniceert,hangtookafvandeorganisatiecultuur:isdeorganisatie sterkformeelentop-down(debaasverteltenjijhebtteluisteren),danstaathetbedrijf waarschijnlijknietergopenvoorcommunicatievanbuiten.Zo’ncultuurvindjevooralinsterk hiërarchischeorganisatiesmetveelbestuurslagen.

Destijlvaninternecommunicatiebepaaltvaakookdecommunicatienaarbuitentoe.Ineen informelebottom-uporganisatiecultuurluisterenmanagersenmedewerkersnaarelkaar,de communicatieistweezijdigensymmetrisch.Zo’norganisatieisveelbeterinstaatomookmet externepublieksgroepensymmetrischtecommuniceren.Ditsoortcultuurvindjeeerderin eenplatteorganisatiemetweinigbestuurslagen.

Opdracht8 Communicatierichting

a. Bijasymmetrischecommunicatie: zijndegesprekspartnersnietinevenwicht steltdeenepartijzichhogeropdandeandere isergeenwederzijdsbegrip isdecommunicatieeenzijdig

b. Isinspraakeenzijdigeoftweezijdigecommunicatie?

c. Isinspraaksymmetrischeofasymmetrischecommunicatie?

d. Welkeeisensteltcommunicatieviasocialmedia,bijvoorbeeldFacebook,aanderichting vandeconcerncommunicatie?

1.6 Samenvatting

Hetcommunicatieproces

Eriscommunicatiealseenzendereenboodschapoverbrengtaaneenontvanger.Het ZBMO-modelbeschrijftdefasenzender–boodschap–middel–ontvanger.Wiezegtwat,via welkmedium,tegenwie(enmetwelkgevolg)?Indatproceskanstoring(ruis)optreden.Eerst bijhetcoderen,naontvangstbijhetdecoderen.Dezendermoetrekeninghoudenmetselectieve perceptieenmetredundantie.Feedbackenterugkoppelingkunnendecommunicatie verbeteren.Daaromiseenface-to-facegesprekeffectief.

Soortencommunicatie

Eengesprekkanookmeteengroep,zoalseenvergaderingofeenvoorlichtingsbijeenkomst. Jekuntverbaalennon-verbaalcommuniceren.Aandetelefoonvalthetnon-verbaledeelweg. Jekuntookcommunicerenperbriefofe-mail.Jekuntafbeeldingengebruiken.Bij massacommunicatiezijndekostenperontvangerlager,maarkrijgjeveelminderfeedback.

Hetdoelvancommunicatiekanzijnvoorlichting,propagandaofcommerciëlepromotie. Zakelijkecommunicatieisvaakformelerdanpersoonlijke.Internecommunicatievindtplaats binneneenorganisatiezelf.Veelcommunicatieisinterpersoonlijk,maarbinnenéénpersoon vindtookintrapersoonlijkecommunicatieplaats.Metacommunicatiegaatoverandere communicatie.Decommunicatievaneenorganisatiemoetconsistentzijn:deverschillende boodschappenmoetenmetelkaarkloppen.

Beïnvloeding

Deinjectienaaldtheoriegaatervanuitdateengoedgecodeerdeboodschapdievaakwordt herhaaldvanzelfwelwordtontvangen.Hettwo-step-flowmodelwerktmeteentussenstap: eenopinieleiderprobeertombelangstellingvandedoelgroepvoordeboodschaptekrijgen. Bijmulti-step-flowcommunicatiekunnenermeerdereopinieleiderszijn.Jekuntookde boodschapeerstopeenkleinegroepontvangersrichtendieergevoeligvoorzijn,de trendsetters.Alsdatlukt,gevendiehetvoorbeeld.Zodragenzedeboodschapverderuitnaar steedsgroteregroepen.Binnenhetcommunicatiekruispuntmoetdezenderkiezenvoor eenzijdigeoftweezijdigecommunicatie,envooraccentopinformerenofovertuigen.

Communicatierichting

Tweezijdigecommunicatie,waarbijdezenderookgoedluistert,ishetmeestgeloofwaardig. Alsdeorganisatiezichdaarbijookgelijkwaardigopsteltaanhaarpublieksgroepen,danisde communicatiesymmetrisch.Destijlvandecommunicatiehangtsterkafvande organisatiecultuur.

1.7 Kernbegrippen

Coderen

Vormgevingeninkledingmetwoorden,beeldenengeluidwaarmeeeenzendereenboodschap wiloverbrengen.

Communicatie

Eenzenderbrengteenboodschapover(vaakviaeenmedium)naareenontvanger.

Communicatiekruispunt

Modelmetviermanierenvancommuniceren:eenzijdiginformerenofovertuigen,oftweezijdig dedialoogaangaanofsamencocreëren(formeren).

Communicatieproces

Eenzendercodeerteenboodschapenverstuurtdieviaeenmediumnaareenontvanger,die deboodschapdecodeert(enzomogelijkfeedbackgeeft).

Decoderen

Eenontvangerzeteencoderingomineenbegrijpelijkeboodschap.

Earlyadopters

Groepklantendietrendgevoeligisendeneigingheeftdeinnovatorstevolgen (multi-step-flowmodel).

Earlymajority

Vrijgrotegroepklantendienietdirecteennieuwproductkoopt,maarweltrendgevoeligis (multi-step-flowmodel).

Externeruis

Storendeinvloedenindeomgevingvandeontvanger.

Injectienaaldtheorie

Eenjuistgecodeerdeboodschapdieveelwordtherhaald,komtzonderspecialemoeitevande ontvangerwelover.

Innovators

Kleineminderheidvanklantendiealseersteeennieuwproductkoopt(multi-step-flowmodel).

Interneruis

Ergaatietsmisbijhetdecoderenvandeboodschap.

Intrapersoonlijkecommunicatie

Internedialoogbinneneenpersoon.

Laggards

Groepklantendiepasheellaatovergaattothetkopenvaneen‘nieuw’product (multi-step-flowmodel).

Latemajority

Grotemeerderheidvanklantendiepaseennieuwproductgaatkopenalsanderegroependat algeaccepteerdhebben(multi-step-flowmodel).

Metacommunicatie

Communicatieoveranderecommunicatie.

Multi-step-flowmodel

Modelwaarbijdecommunicatieinfasenverloopt,viameerdereopinieleidersofvandezender naartrendsettersnaarsteedsgroteregroepen.

Opinieleider

Iemanddieveelinvloedheeftopdedoelgroep.

Propaganda

Communicatieompublieksgroepenteovertuigenvaneenmening.

Redundantie

Bestaatuiteenoverdosisaancommunicatie,waardoordiehaardoelvoorbijschiet.

Referentiekader

Bestaatuitwaarden,normen,ideeënengevoelensvandeontvanger.Werktalseenfiltervoor deperceptievancommunicatie.

Ruis

Vervormingenverliesvaninformatieinhetcommunicatieproces.

Selectieveperceptie

Mensenverwerkenmaareendeelvandeboodschappendieaanhenzijngericht.Datkomt doorselectieveblootstelling,aandacht,interpretatie,aandacht,acceptatieenherinnering.

Symmetrischecommunicatie

Dezendersteltzichgelijkwaardigopaandeontvangerenstaatopenvoortweezijdige communicatie.

Two-step-flowmodel

Modelwaarbijdecommunicatietussenzenderenontvangerverlooptmeteentussenstap:via beïnvloeders,adviseursofopinieleiders.

Voorlichting

Overdrachtvaninformatiemetalsdoelomkennis,houdingengedragvandedoelgroepte beïnvloeden.

ZBMO-model

Communicatiemodelvoorhetcommunicatieproces:zender-boodschap-medium-ontvanger.

Hoofdstuk2 Marketingcommunicatie

2.1 Inleiding

Promotieheefteencommercieeldoel:verkopen.Maaralsjealleenmaarpuuropaankoopmikt metjecommunicatie,schietjevaakjedoelvoorbij.Mogelijkeklantenmoeteneerstwetendat jouwaanbodbestaat.Pasdanhebjekansdatzeerovergaannadenken.Zemoetenookweten ofdataanbodgoedbijhenpast,welkprobleemhetvoorhenoplost.Alsdatgeluktis,gaathet eromdatzeereengoedgevoeloverkrijgen.Metmarketingcommunicatiewerkjeaanhet imagovanjeaanbod.Entenslottewiljegraagdieklantoverdestreephalen:hijdoeteen aankoop.

Erzittenveelinstrumenteninjecommunicatietoolboxomdituittevoeren.Indithoofdstuk vindjeeenoverview,engajeaandeslagmethetoverbrengenvanjeuniekeverkoopargument.

Leerdoelen

• Jebegrijpthetverschiltussenmarketingcommunicatie,corporate communicatieeninternecommunicatie.

• Jeweetuitwelkeinstrumentendecommunicatiemixbestaat,enjebegrijptdefunctievan elkinstrument.

• Jebegrijptwelkefunctiecommunicatieheeftindemarketingmix.

• JebegrijpthetbelangvanpositionerenenhethebbenvaneengoedeUSPofUBR.

• Jekuntdepositioneringvanjebedrijfgoedoverbrengen.

Opdracht1 Waardepropositie

Zoontwikkeljeeenpakkendewaardepropositie

a. Bekijkdevideo.WelkepuntenmoetjevolgensDjoeavanZantenhelderhebbenomeen goedewaardepropositieoptekunnenstellen?

b. Watiseenwaardepropositieeigenlijk?

c. Watheefteenwaardepropositietemakenmetmarketingcommunicatie?

2.2 Decommunicatiemix

Eenondernemingdiegeldwilverdienen,moetietsverkopen.Hoedoejedat?Doormetje aanbodgoedaantesluitenbijeenbehoeftevanklanten.Enhoedoejedat?Meteenuitgekiend aanbodengoedecommunicatie.

Marketingmix

Dataanbodisveelmeerdaneenproductofeendienstalleen.Hetisookallesrondomdat productofdiedienst:

• Hetisdeuitstraling,hetimagodathetaanbodheeftindegedachtenvanklanten,hetidee datmensenerbijhebben.

• Hetisdedienstverleningrondhetproductofdedienst:voorlichting,bezorging,moetjein derijstaanofniet,vriendelijkheid.

• Hetisdekwaliteit:voelthetgoedaan,doethetwatjeervanverwacht,zijnmensener tevredenmee?

• Hetishetgemakwaarmeejehetkuntkopen.

• Hetisdejuisteprijs(dathoeftlangnietaltijddelaagsteprijstezijn).

Hettotaalaanbodbestaatuitaldezeelementen,uitdehelemarketingmix.Hoesleuteljezo’n totaalaanbodinelkaar?Jegaatnawatklanten(ofeenbepaaldegroepklanten)willen,enje zorgtdataldieelementenvanjeaanbodaansluitenbijdewensenvandeklant.Jezorgtook dataldieelementenmetelkaarkloppen.

Marketingvoerjeuitmetbehulpvanmarketinginstrumenten.DatzijndeP’s:

• Product

• Prijs

• Promotie(=communicatie)

• Plaats(=distributie,koopgemak)

• Personeel.

Ditzijninstrumenten,hulpmiddelen.Metdeprijsstellingkunjebijvoorbeeldsignalengeven aanjeklanten:‘hiermeewiljewelgezienworden’,‘ditiseenkwaliteitsproduct’of‘ditiseen koopje’.Depreciezemanierwaaropeenondernemingdezeinstrumenteninvult,isde marketingmixvandieonderneming.Elkmarketinginstrumentkunjeweeronderverdelenin deelinstrumenten.Binnendeprijsmixkunnenbijvoorbeeldookkortingeneenbelangrijk hulpmiddelzijnomklantenoverdestreeptekrijgen.

Driesoortencommunicatie

DitboekgaatoverdePvanPromotie.Ondernemingenwillengraaghunaanbod‘promoten’, enliefstookhuneigenimago.Hoedoejedat?Doortecommunicerenmethetpubliek.Inde communicatievanondernemingen,bedrijveneninstellingenkunjedriehoofdsoorten onderscheiden.

• Marketingcommunicatiekomjehetmeesttegen,bijvoorbeeldindevormvanreclame.Met marketingcommunicatiepromootjehetaanbodvandeonderneming.Hetdoelisdatmensen eengoedideekrijgenoverditaanbodenhetuiteindelijkgaankopen.

• Maaralsmensengeengoedideehebbenoverdeondernemingzelf,danheeftde marketingcommunicatieweinigeffect.Daaromdoejeookaancorporatecommunicatie (eencorporationiseenonderneming).Daarbijdraaithetomhetimagovandeonderneming, enomgoederelatiesonderhoudenmetallerleigroepenindesamenleving.

• Marketingcommunicatieencorporatecommunicatiezijnallebeiexternecommunicatie:je communiceertmetmensenengroepenbuitenhetbedrijf.Maaromervoortezorgendat eenorganisatiegoedcommuniceert,moetenalleneuzenweldezelfdekantopstaan.Anders krijgjetegenstrijdigeboodschappen.Daaromisinternecommunicatiebinnendeeigen organisatienetzobelangrijk.Hetvormtdebasisvoordeexternecommunicatie.

Dithoofdstukgaatvooralovermarketingcommunicatie.Inhetvolgendehoofdstukgajeinop deanderetwee.

Corporatecommunicatiemix

Bijcorporatecommunicatiegebruikjecorporatepr.Datbestaatuitallesoortenpublicrelations, behalvemarketing-pr(voorhetproductaanbod).Ooksponsoringhoorterbijalshetomde naamvandeonderneminggaat.Decorporatecommunicatiemixbestaatuit:

• pr

• sponsoring

• institutionelereclame(reclamevoorhetimagovandeonderneming)

• huisstijl.

Attitudebeïnvloeden

Metmarketingcommunicatiewiljedeattitude,dehoudingvanjedoelgroep,beïnvloeden. Daarkunjeverschillendefaseninonderscheiden.Mensenmoetenallereerstwetendathet productofmerkbestaat.Ditisdecognitievefase,dekennisfasebijdebeïnvloedingvande

attitude.Vervolgenswiljedatzeereengoedgevoelbijhebben.Datisdeaffectievefase,de gevoelsfase.Totslotziejehetliefstklanteninactiekomen,watuiteindelijkleidttotaankoop. Dieactieisdeconatievefase.

Een goed gevoel erbij helpt.

Opbasisvandezefasenbijdebeïnvloedingkunjemarketingcommunicatiesplitsenintwee soorten.

• Themacommunicatieisgerichtopkennisengevoel.Hetdoelisdatdedoelgroephetaanbod kent(cognitie)enereengoedgevoelbijheeft(affectie).Hetgaatomhetimagovaneen productofeenmerk.Eengoedimagokanzichlatervertaleninaankopen,maardatisniet hetdirectedoelvandethemacommunicatie.Themacommunicatierichtzichopeeneffect voordelangeretermijn.

• Actiecommunicatieisgerichtopeenbepaaldeactie(deconatievefase).Datkaneenaankoop zijn,maarookbijvoorbeeldinformatieopvragenofdewebsitebezoeken.Actiecommunicatie isgerichtopdekorteretermijn.

Themamix

Metthemacommunicatiewileenbedrijfdepositievaneenmerkofproductversterken.Hetis gerichtopeenlangetermijneffect.Daarvoorhebbendieproductenofmerkeneengoedimago nodig.Dedoelgroepmoetvoldoendekennisvanhetaanbodhebben.Dethemamixbestaat uit:

• themareclame(steedshetzelfdethemaherhalen)

• marketing-pr(publicrelationsvoorhetimagovanhetaanbod)

• sponsoring.

Ookdeverpakkingkandezelfdethematischeboodschapuitstralen.Deverkoperskunnendat ook(persoonlijkeverkoop).Ookmetmerchandising(hulpbijdeartikelpresentatieindewinkel) kaneenfabrikantdethemacommunicatieondersteunen.

Actiemix

Metthemacommunicatiezegteenaanbieder:‘Koopmijn producten,zezijnhetwaard,zepassenbijjou.’Met actiecommunicatiezegthij:‘Koopmijnproductennu!’De communicatiekanzichookrichtenopdenoodzakelijke tussenstappen.Deactievaneenklantkaninhoudendatdeze:

• informatievraagt

• hetproductgaatproberen

• meervanhetproductgaatkopen

• hetproductvakergaatkopen.

Verkoopactieszijnhetinstrumentdathetmeestdirectopaankoopisgericht.Ondersteunende instrumentenbijdieactieszijndisplays,merchandising,directmarketing(bijvoorbeeld mailings),actiereclame,winkelreclame,verpakkingenpersoonlijkeverkoop.

Ookwinkelcommunicatiehoortbijdeactiemix.WinkelreclamekunjeookwelPOP-reclame noemen,naar‘pointofpurchase’.Zulkereclamekandevormhebbenvanaffiches,posters, streamers,eenvideo,mobiles,showcardsofbovenborden.Ookdisplayshorenerbij,meteen artikeleropvoortijdelijkeaandacht.Winkelcommunicatiebestaatverderuitdeinrichting,de uitstralingvanhetassortimentenhetwinkelpersoneel(persoonlijkeverkoop).

Decompleteactiemixziejeinhetschemaverderop.Daarhorenookbij:

• persoonlijkeverkoopdoormiddelvanverkoopgesprekken

• directmarketingviadeinbox,debrievenbusofdetelefoon

• eenwebsitewaaropmensenhetaanbodkunnenbekijkeneninactiekunnenkomen

• socialmediaomdedialoogaantegaanmetklantenenmogelijkeklanten,gerichtopactie eninteractie

• beurzenwaaropaanbiederszichzelfenhunproductenpresenteren

• evenementengelinktaanhetmerk.

Communicatiemix

Corporate communicatiemix

Marketingcommunicatiemix

Themamix(imago)

Actiemix(verkoop)

•

•

• Verkoopacties Themareclame Pr

•

• • Sponsoring Institutionelereclame

•

• Sponsoring Actiereclameen winkelreclame Marketing-pr

• Persoonlijkeverkoop Huisstijl

Geïntegreerdecommunicatie

•

• Directmarketing

• Website

• Socialmedia

• Beurzen

• Evenementen

Hetgebruikvandeverschillendecommunicatie-instrumentenmoetgoedbijelkaarpassen: demixmoetsamenhangend(consistent)zijn.Tegenstrijdigeboodschappenuitzendeniseen omslachtigemaniervangeldweggooien.Eenondernemingdiealhaarboodschappenover productengoedopelkaarafstemt(reclame,website,socialmedia,directmarketing,acties, winkelverkoop),doetaangeïntegreerdecommunicatiecommunicatie.

Doelgroep

Wievormenpreciesdedoelgroepvandecommunicatie?Diebeslissingisalgenomentoende marketingdoelenwerdenbepaald.Demensenaanwiejewiltverkopenendiehetproductgaan gebruiken,vormendemarketingdoelgroep.

Tochhoeftdecommunicatiedoelgroepnietovereentekomenmetdemarketingdoelgroep. Datishetgevalalsdegebruikervaneenproductnietzelfdeaankoopbeslissingneemt.Jijbent bijvoorbeeldeengebruikervanleermateriaal,maarerwordtnietveelpromotieopjougericht. Dedocentenbeslissenwelkleermateriaaljijgaatgebruiken,duszijvormenvooralde communicatiedoelgroepvandeuitgevers.

Netzo’nverschijnselziejebijproductenvoorkinderen:hunoudersvormenvaakde communicatiedoelgroep.Vooraanbiedersishetverstandigomdecommunicatieopouders énkinderenterichten,omdatdekinderendekoopbeslissingenvanhunoudersbeïnvloeden. Decommunicatiedoelgroepkandusbrederofsmallerzijndandemarketingdoelgroep.

Krijg ik dan Chocomel als ik thuiskom?

Opdracht2 Decommunicatiemix

Geefvoordevolgendegevallenaanwelkinstrumentuitdecommunicatiemixisingezet.

a. C&A,wearthechange!

b. DezezomerweerRobecozomerconcerten.

c. Maaksnelopen,ukuntdewinnaarzijnvandezeauto!

d. SlagerijUlteelaatinhetStadsbladweten:woensdaggehaktdag.

e. DaarnaaststaateenartikelwaarindelangetraditievanhetfamiliebedrijfUlteeinde Rivierenbuurtbelichtwordt.

f. Shell:let’smakewhatwe’vegotgofurther.

g. Ben&Jerry’sheefteen‘Peace,love&icecream’programmawaarmeehetWarChildsteunt, eenorganisatiediestreeftnaareennieuwetoekomstvoorkinderenuitoorlogsgebieden.

h. BijIKEAishetvoorschriftomdemeesteklantenaantesprekenmet‘je’en‘jij’.

i. ‘Ikstuurumorgeneenofferte’,zegtMichieltegeneenklantindeshowroom.

j. BijBolkunnenklantenhunzoekresultaatverfijnenopcategorie.

k. Azertywijstklanteneropdatzeoptweakers.neteenrecensieoverdewinkelkunnenplaatsen.

Opdracht3 Themareclameenactiereclame

a. Zoektweepraktijkvoorbeeldenvanthemareclame.

b. Zoektweepraktijkvoorbeeldenvanactiereclame.

Opdracht4 Sponsoringenreclame

a. Vergelijkdecommunicatie-instrumentenreclameensponsoringengeefvanelkinstrument sterkeenzwakkepunten.

b. Bedenkmanierenwaaropdezetweeinstrumentenelkaaraankunnenvullen.

Opdracht5 Marketing-pr

a. Watismarketing-pr?

b. Zoekeenpraktijkvoorbeeldvanmarketing-pr.

Opdracht6 Doelgroep

a. Watis(bijveelondernemingen)hetverschiltussendemarketingdoelgroepende communicatiedoelgroep?

b. Welkevandietweemoetbekendzijnvoordatjekuntbeginnenmethetinvullenvande marketinginstrumenten?Waarom?

c. Welkevandietweekanooknogwordenvastgesteldbijhetvormgevenvanhet communicatiebeleid?Waaromkandatbelangrijkzijn?

d. Ookbijveelmedicijnenwijktdecommunicatiedoelgroepafvandemarketingdoelgroep. Leguithoeditwerkt.

e. Geefnogeenvoorbeeldvaneenproductofdienstwaarbijdecommunicatiedoelgroepafwijkt vandemarketingdoelgroep.

2.3 Communicatieindemarketingmix

Hetcommunicatiebeleidisonderdeelvandemarketingstrategie.Diegeeftaanopwelkemanier hetbedrijfdegekozenmarketingdoelstellingwilbereiken:welkepositioneringmenkiest,welke doelgroep.Destrategiegeeftookalingrotelijnenaanhoehetbedrijfdeverschillende marketinginstrumentengaatinvullen,dusookdePvanPromotie.

Alsmarketingdoel,doelgroep,positioneringenmarketingstrategieeenmaalingevuldzijn,kom jetoeaandepreciezeinvullingvandeverschillendeinstrumenten.Dankomtdusookhet communicatiebeleidaanbod.VooreenconsistentemarketingmoetdePvanPromotiewel goedzijnafgestemdopdeinvullingvandeandereP’s.

CommunicerenmetandereP’s

Indemarketingzijnalleinstrumentennetjesinhokjesingedeeld.Diehokjeszijnzekerniet waterdicht,zehebbenallemaalmetelkaartemaken.Bovendiencommuniceerteenbedrijf ookmetandereP’s.Iedereconsumentweetbijvoorbeelddatdeverpakkingookeenboodschap afgeeft.VerpakkinghoortbijdePvanProduct.Ookmetdeprijs,hetmerkenbeleid,het assortimentendedistributiegeefteenaanbiederboodschappenaf.Deinvullingvandeandere P’shebbeninvloedopdevormdiedepromotiemoetkrijgen.

Plaats

Eendeelvandecommunicatiekeuzenhangtsterksamenmetdistributiekeuzen(dePvan Plaats).Eenaanbiederdiekiestvoordirectedistributie(zondertussenschakels),kiesteral gauwvooromookdirectmetzijnklantentecommuniceren(directmarketing).Alsjekiestvoor distribuerenviagrossierendetailhandel(indirectedistributie),kanookwinkelreclamebelangrijk zijn.

Eenaanbiederdieveelpromotierichtoptussenhandelaren,werktmeteenpushstrategie ofwelduwdistributie.Hetdoelvandezepromotieisdatgrossiersendetailhandeleenproduct inhunassortimentopnemen.Deaanbieder'duwt'hetproductalshetwarehetdistributiekanaal in.Zo’nstrategiepastbijeenB-ofC-merk,ofbijeenartikeldatnognietzobekendis.Zonder interessevandetussenhandelkrijgjedieproductennietbijdeconsument.Bijpure duwdistributiehoortnietveelconsumentenreclame.Persoonlijkeverkoophoorterwelvaak bij,incombinatiemethandelspromotieszoalskortingen.Ookreclamegerichtopde tussenhandelkanerbijhoren.

Bijeenpullstrategieofweltrekdistributieisdepromotievooralgerichtopdeeindgebruikers. Alsdatsuccesheeft,zorgtdegrotevraagerwelvoordathandelsbedrijvenhetartikelinde winkelsleggen.Consumenten'trekken'danhetaanbodhetdistributiekanaalin.Trekdistributie pastbijeenbekendproductmeteensterkmerk(A-merk).Eenmerkmaakjesterkmetbehulp vangoedepositioneringplusheelveelthemareclame.Alsdatlukt,gaanmensenernaarvragen indewinkel.Detussenhandelaarheeftdanvanzelfeenredenomhetartikelinzijnassortiment tenemen,andersmoethij‘nee’verkopen.

Product

Ookhetmerkenbeleid(PvanProduct)heeftveelinvloedophetreclamebeleid.Bijeensterk A-merkhoorteenduidelijkimago,dusiserthemareclamenodigenpullcommunicatie.BijBenC-merkenpastmeereenpushstrategie;dewinkelierspeeltdaarbijeengrotererolinde communicatiemetdeconsument.Bijdekeuzevooreenparaplumerk(offamiliemerk,zoals Philips)legtdethemareclamemeernadrukopdeonderneming.Indethemareclamevoor individuelemerkengaatdeboodschapalleenoverdatenemerkenproduct.

Merk

Hetmerkenvanproductenisnodigomzegoedherkenbaartemaken.Reclameiseenvande instrumentenbijhetvergrotenvandemerkbekendheid.Reclamemoetsteedsdepropositie overbrengen.Alsdatlukt,krijgthetmerkindewaarnemingvandeklanteneeneigen merkpersoonlijkheid.Diebestaatuithetgeheelvanproductkenmerkendieklantenaanhet merktoeschrijven.

Assortiment

OokhetassortimenthoortbijdePvanProduct.Bij dekeuzevooreenhoogendiepassortiment (hogereprijzen,perproductsoortveelkeus)past themacommunicatie:denadrukmoetliggenop hetkwaliteitsimago.Bijeenlaagenbreed assortimentligtdenadrukmeeropdelageprijs. Daarkanookthemareclamebijhoren(‘letopde kleintjes’bijvoorbeeld),maarerhoortbijnavanzelf meeractiereclamebij.

Productlevenscyclus

Demarketingvanveelproductenverlooptinfasen,volgenseenproductlevenscyclus

Bijdeintroductieheefteennieuwproductbekendheidnodig,daarkanveelreclamevoornodig zijn.Denadrukindereclamedoelstellingligtopinformerenenimago.Alsdeintroductieslaagt, kaneengroeifasevolgen:degroepklantenwordtsteedsgroter.Denadrukindecommunicatie gaatmeeropthemaenmerkliggen.Alsdemarktalsgeheelnietmeergroterkanworden, treedtdevolwassenheidsfasein.

Nueenuitbreidingseffectampermeermogelijkis,brandtdestrijdomhetmarktaandeellos. Metpromotiewiljedanklantenweglokkenbijjeconcurrenten.Datkangepaardgaanmet stuntenendusmetactiereclame.Themareclameblijftnodigvoordemerktrouw,inde reclamedoelstellingwordtherinneringbelangrijk.Indeneergangsfasehakensteedsmeer klantenafenheeftreclamesteedsminderzin.

Indejarentachtigzatdewalkmanindegroeifase.Datproductisnuterziele.Inplaatsdaarvan kregenweeerstdemp3-spelers.Diebereiktenvrijsneldeneergangsfasetoendesmartphone ookpersoonlijkeaudiobood.Ditproductzitnuindevolwassenheidsfase.

Prijs

Bijnadrukopkwaliteithoorteenhogereprijsendusthemacommunicatie,gerichtophetimago vanhetproductenhetmerk.Bijnadrukoplageprijzengaatactiecommunicatieeengrotere rolspelen.

Opdracht7 Communicatieindemarketingmix

a. Duwdistributiepastvooralbij: A-merken B-enC-merken huismerken wittemerken

b. Waaruitbestaatdedoelgroepvoorreclamebijeenpushstrategie?

c. Enbijeenpullstrategie?

d. Legvoorbeidestrategieënuitwathetverbandismet(1)hetmerken(2)defaseinde productlevenscyclus.

Philipsheefteenparaplumerk.BijBona,OMOofAxewetendemeesteconsumentennietdat dezemerkenvanUnileverzijn.

e. Welkegevolgenheeftditvoordepositioneringvandeverschillendeproductlijnenvandeze fabrikanten?

f. Welkegevolgenheeftditvoorhunreclamebeleid?

2.4 Positionering

Marketing,communicatieendoelgroepmoetengoedbijelkaarpassen.Tegelijkmoeteen aanbiedergoedoplettenwelkeconcurrerendeaanbiederszichopdezedoelgroeprichten.Als verschillendeaanbiederszichmeteenzelfdeaanbodopdezelfdemensenrichten,loopjehet gevaardatdecommunicatieverdrinktindezeevanvergelijkbareboodschappen(‘wastwitter danwit…’).Hetbesteisomjeheelduidelijkteonderscheidenvanandereaanbieders.

Positioneren

Datkandoorhetaanbodgoedtepositioneren Datishetaanlatensluitenvanhetaanbodbij debehoeftenvandedoelgroep,waarbijdeaanbiederhetaanbodduidelijkonderscheidtvan anderen.Vervolgensishetzaakomtezorgendatdedoelgroepdatheelgoedweet,eniserdus communicatienodig.

• RedBullgeeftjevleugels.

• MetNikekunjeallesbereikeninsportwatjewilt.

• MetAxedeodorantwordjeheelaantrekkelijkvoorvrouwen.

• Amstel,eenbiermerkuitvriendschapgeboren.

• AlsjebijCoolbluekoopt,krijgjeeenglimlachopjegezicht.

Ofdatallemaalwaaris,isvraagtwee.Hetisweldepositioneringdiedezeaanbiedershebben wetenovertebrengenaanhetpubliek,mededoormiddelvanveelmarketingcommunicatie.

Manierenvanpositioneren

Jekunteenproductpositioneren,maarookeenondernemingofinstelling.Erzijnverschillende manierenomhetpositionerenaantepakken.Jekuntmikkenopgoedeproductinformatie. Bijvoorbeeld:dezeautoisveiligvanwegedekooiconstructie,kreukelzonesenzovoort.Ditpast bijduurzamegebruiksgoederen.Hoegroterdeaanschaf,hoemeerdeklantwilwetenvande fysiekeenfunctioneleproducteigenschappen.

Jekunthetproductofmerkookkoppelenaaneenbepaaldimago,ofaaneenbepaalde levensstijl.Bijvoorbeeld:dezeautoisstoer,diehoortbijmensendiehetgemaakthebben. Hiermeelegjedenadrukopdeemotioneleproducteigenschappen.Datpastbijvoorbeeldbij merkkledingensportartikelen.Jekunthetookallebeidoen.DatziejebijvoorbeeldbijMiele, waarzedenadrukleggenopgoedekwaliteit(‘erisgeenbetere’),maarwaarzeookbesteen coolimagowillen(‘designforlife’).

Ookmetdepromotiezelfkaneenaanbiederzijn productofmerkpositioneren.‘EvenApeldoorn bellen’isdaareenvoorbeeldvan.Diecommercials latengeenproductinformatiezien,enooknietdat jevandieverzekeringeneengoedgevoelkrijgt.Ze positionerenhetmerkCentraalBeheermetbehulp vangrappenendeslogan.Dathelptomde aanbiedereruittelatenspringen.Hetkangaanom eenslogan,maarookomeensymbool,eenkleur ofeenpersonage(kapiteinIglo).

Even Apeldoorn bellen.

Propositie

Degekozenpositioneringbrengjeovermeteenpropositie Diebestaatuitdeomschrijving vandebelangrijkstevoordelendiehetaanbodheeftvoordeklanten.Datkunnentastbareen rationelevoordelenzijn,maarnetzogoedgevoelsmatige.Ditmoetgoedaansluitenbijde fysieke,functioneleenemotioneleproducteigenschappen,enbijderestvandemarketingmix. Hetisalshetwareeenvoorstelaan(mogelijke)klanten:ditproductisnuttigenaantrekkelijk, hetisgekniptvoorjou!Depropositieishetverkoopargument

Eengoedepropositieis:

• uniek

• geloofwaardig

• relevantvoordeklanten(zehebbenerwataan)

• consistent(kloptmethetproductenderestvandemarketing)

• maatschappelijkaanvaardbaar.

USP

Alshetluktomdepropositieuniektelatenzijn,hebjeeengoedepositionering:eenmooie positieindemarktdienietvergelijkbaarismetdievanandereaanbieders.Jehebtdaneen uniekverkoopargument.DitheetookwelUSP(uniquesellingproposition).EenUSPbestaat dusuiteenverkoopargumentdatdeconcurrentieniethanteert.Vanuitdeklantgezieniseen goedeUSPeenuniquebuyingreason(UBR).

Positioneringsmatrix

OfeenaanbiederechteenUSPheeft,kunjeonderzoekenmeteenpositioneringsmatrix.Daarin maakjedepositioneringvanproductenofvanaanbiederstenopzichtevanelkaarzichtbaar. Datdoejedoortweebelangrijkeeigenschappenvanhetaanbodvanvergelijkbarebedrijven tekiezen.Vanbeideeigenschappenmaakjeeenas,waarlangsjedetegengesteldeuitersten vandezeeigenschapuitzet.Vervolgenszetjeelkeaanbiederopzijneigenplaats.Jezietdan opwatvoordoelgroepdezebedrijvenmikken.Jezietookoferconcurrentenzijnmeteen vergelijkbaarverkoopargumentofniet.

Omdatzo’nmatrixhetmakkelijksttemakenisopeenvelletjepapier,kunjemaartweeparen vanuiterstenineigenschappenvanhetaanbodtegenoverelkaarzetten.Inhetvoorbeeldis opdehorizontaleashetprijsbeleiduitgezet:vanprijsdistributienaarservicedistributie(van linksnaarrechts).Opdeverticaleasishetkoopgedraguitgezetwaardeaanbiederopmikt: vangemakswinkelentotechtgaanshoppen(vanbovennaarbeneden).Erstaatbijvoorbeeld geenasoverassortiment(breedtegenoversmal).Eigenlijkzoujemeerderematricesmoeten makenvooreenvolledigoverzichtvandepositionering.

TochgeeftdezematrixalduidelijkeindicatiesoverdepositioneringvanNederlandse winkelketens.JeleesterbijvoorbeeldaanafdatDouglasenMSModeeenheelaardigeUSP hebben,maardatAldiwelwatdichtbijDirkzit.

Positioneringsmatrix Nederlandse retailsector.

Dehuidigepositioneringendievandeconcurrenteninkaartbrengenhoortbijdeexterne analysevankansenenbedreigingen.Positionereniseenheelsecuurkarweidatmetgrotezorg gedaanmoetworden:hetisheelmoeilijkomeenpositioneringtewijzigen.Vaakherpositioneren zorgtalleenmaarvooronduidelijkheid,endatishettegengesteldevangoedpositioneren.

Themareclamegaatvooraloverdepositioneringvanhetaanbod(ofvaneenproductofmerk). EengoedeUSPmoethetliefstblijkenuithetveelherhaaldethema.Daarzijnbestvariatiesop mogelijk,maardegrondtoonkantientallenjarenlanghetzelfdeblijven.

Opdracht8 Positionering

a. ABNAMRO,‘Uwbankzakengoedgeregeld’.Watzegtditthemaoverdepositioneringende doelgroepvanABNAMRO?

Omschrijfkortenbondigdepositioneringvan:

b. Levi’s.

c. Diesel.

d. Wrangler.

e. HoortcommunicatieoverUSPenpropositiebijdethemamixofbijdeactiemix?Verklaarje antwoord.

2.5 Elevatorpitch

Dekernvanveelmarketingcommunicatiebestaatuithetheelkernachtigoverbrengenvanhet uniekeverkoopargument.MetdieUSPwiljeklantenwinnen.Hetiseengoedeoefeningom dieUSPsteedsparaattehebben,ookvoortoevalligecontacten.Inveelvanonzeontmoetingen schuilenkansen.Datgeldtnietalleenvoorjewerkgever,maarookvoorjouzelf.Deanderkan misschienjeklantworden,jekuntviadiepersoonmisschienaaneenbaankomen…Hethelpt omdannietmetjemondvoltandentestaan.Goedvoorbereideenballetjeopgooienwerkt veelbeter.

Tijdenseenwandelingindepauze

• Jij:Ookgoedemiddag...bentunietvanCentronics,aandeanderekantvanhetspoor?Ik zieudaarvaakalsiknaarmijnwerkloop.

• Klant:Klopt,ikdoedaardeinkoop.

• Jij:Da’sgrappig,ikwerkindemarketing,hierachterbijPolarLowKoelsystemen.Maarjullie hebbenvastgeenlastvandewarmte?

• Klant:Watbedoelje?Natuurlijkishetdezeweekeigenlijkteheetomtewerken!

• Jij:Ja,daarkunjealsondernemingaardigwatproductiviteitmeeverliezen!Alsjehetzo bekijktverdienenonzemobieleaircosystemenzichheelsnelterug.Zezijnvoordelig, duurzaamenenergiezuinig.Enafgezienvanhetgeld,jevoeltjegewoonveellekkerder. Hebbenjulliedaaraleensovernagedacht?

• Klant:Nee,nietdatikweeteigenlijk.

• Jij:Weetjewat,magikjevisitekaartje,ofkanikjenummernoteren?Danneemikvanmiddag nogevencontactopvoordeoppervlaktematen.Dankanikjedepreciezegegevenssturen. Kunnenjullieeropjegemakovernadenken.

Elevatorpitch

‘Topitch’betekentgerichteenbalgooien,bijvoorbeeld bijhonkbal.Maarookbijcommercieelwerkwiljegraag hetdoeltreffen.Vaakkomjeinsituatiesterechtwaarin datkan,maarwaarinjemaarweinigtijdhebt.Jestapt deliftinenjekomtiemandtegendiebelangrijkvoor jouis,ofkanzijn.Bijvoorbeeld:

• eenmogelijkeklant

• eenmogelijkewerkgever

• eenfinanciervoorjenieuwezaak.

Hetzoumooizijnalsjediepersoonervankuntovertuigendathetverstandigisommetjouin zeetegaanvoordatdeliftweerstopt.

Hethoefthelemaalnietomeenlifttegaan.Bijiemanddienietspeciaallangskomt,hebje sowiesomaarweinigtijd.Diepersoonheeftanderedingenaanz’nhoofd,diezitniettewachten opeenuitgebreidverkoopverhaal.Hetgaateromdatjeinkortetijdinteressekuntwekken. Daarvoormoetjeineennotendopduidelijkkunnenmakenwaaromjeaanbodonweerstaanbaar is.Eenelevatorpitchbestaatuithetoverbrengenvaneenpropositieinkortetijd.

Een balletje opgooien in de lift.

Doel

Hetdoelvandepitchisingesprekteraken,decommunicatieaantezwengelen.Alsjezoveel interessehebtgewektdatjeverderingesprekraakt,ofdatjedecontactgegevensvanje gesprekspartnerloskrijgt,ishetraak.Hetdoeliszekernieteeninstantverkoop,datluktzelden inzoweinigtijd.Inkortetijdscorenisbestmogelijk,maardanmoetjedatkorteverhaalwel heelgoedvoorbereidhebben.

Inhoud

Hoemaakjeeenelevatorpitch?Jebegintmetdeinhoud.Noteerjepropositie,jeunieke verkoopargument.Deelevatorpitchheeftveeltemakenmetdepositioneringvanjebedrijf. Watonderscheidtjullievanderest,welkemeerwaardebiedenjullie?Vatdemarketingpropositie vanjebedrijfheelkortsamen:watisdekrachtigsteredenwaaromklantenjuistonsnodig hebben?Gietdathetliefstindevormvaneenoplossing.

Verplaatsjedaarnaindepositievanjullieklanten:watzijnhunbehoeftenenverwachtingen? Hoekomtdezepropositieophenover?Testdezepropositiemeteenaantalklantenenvraag omhunreactie.Metjeinzichtindebelevingswereldvanklantenkunjedeformuleringvande propositieaanscherpen.

Aandacht krijgen

Allereerstmoetjedeaandachtvandeanderzientekrijgen.Aandachtkunjeopwekkenmet eenprikkelendevraag.Bijvoorbeeld:

• Julliehebbenzekergeenlastvandewarmte?

• Weetuwaarjekwaliteitscateringkuntkrijgenvoornoggeen15europerpersoon?

Defunctievandievraagisingesprekteraken.Alsjedeaandachthebt,kunjepitchen.Metje kortebetoogprobeerjedeinteressetewekken.Datisalheelwat.Eeneventueleaankoopkan welwachtentotvolgendestappenindecommunicatie.Eenelevatorpitchismaareenvande faseninhetproces.

De aandacht zien te krijgen.

Formuleerdepropositiezelfmethartvoordezaak.Hoemeerjezelfergenswarmvoorloopt, hoebeterjedatopanderenkuntoverbrengen.Hetliefsteindigjeweermeteenvraag.Inhet voorbeeldvraagtdesprekerofdeanderhieraloverheeftnagedacht.Hetantwoord‘nee’is

eenmooiebinnenkomervoorcontact:gerichteinformatiesturen.Hetantwoord‘ja’kaneen seinzijnvooreenwatuitgebreidergesprek.Totslotvraagjeomeentelefoonnummerofeen afspraak.

Hoepakjeditaan?Allereerstzorgjedatjedepropositiehelderhebt.Daarnaschrijfjedrie pitchesuit:

• eentjevanéénzin,uitsprekenduurteensecondeofvijf

• eentjevaneenhalveminuut

• eentjevanvijfminuten.

AlsjemetWordschrijft,telthetprogrammadewoorden(linksonderinhetscherm).Gebruik voordiehalveminuutmaximaaltachtigwoorden.Vieràvijfminutenkomtneeropruim zeshonderdwoorden.

Dezeindelingindriepitchesgeldtookvoorschriftelijkecommunicatie.Eenkrantenartikel bijvoorbeeldzitvaakzoinelkaar:

• kop

• lead(heteerstevetgedruktestukjevanhetartikel)

• tekst.

Jestukvanvijfminutenpastnietindetijddatjeindeliftstaat.Tochisditheelnuttigomachter dehandtehebben.Alsjejepitchopdezemanieropzet,kunjedetekstookgebruikenvoor bijvoorbeeldeenwebpagina,eenfolderofeenbrochure.Jekuntdeinhoudookgebruiken voorgesprekkenwaarinjeinformatiegeeftoverjouwbedrijf.Jekunthetgebruikenalsstartpunt vooreenpresentatie.Alleredenomgoedeelevatorpitchesbijdehandtehebben.

Testen

Isjepitchaf?Dangajetestenennogeenstesten.Oefenjepitchmetvrienden,bekendenen collega’s.Alsjehetgoeddoet,loktjepitchvragenuit.Beantwoorddiezogoedmogelijk.Vraag naafloopomfeedback.Watvonddeandervanjouwpitch?Watkanerbeteromechtdeinteresse tewekken?Naelketestschaafjejepitchbij.

Weesbijhetpitchenkalmendirect.Luisteractief.Hoevakerjehetdoet,hoebeterjeopje gemakraakt.Zorgervoordatjepenenpapierbijdehandhebt,zodatjebijpositieverespons decontactgegevenskuntnoteren.Enalsjepitchnietwerkt?Leerervan!Watgingerfout? Waaromwerktehetniet?Oefeningbaartkunst.

Stappenplanvoordeelevatorpitch

Noteerjepropositie,jeUSP. • 1. Schrijfdriepitchesuit: • 2. – éénzin – halveminuut – vijfminuten.

Testenennogeenstesten. • 3. Pitchen. • 4.

Opdracht9 Elevatorpitch

a. Watzijndoelenvaneenelevatorpitch? contactgegevenskrijgen interessewekken eenverkooptotstandbrengen eengesprekopgangbrengen eenofferteuitbrengen

Elevatorpitch

b. Vatkortdestructuursamendiedepitcheruitdevideoaanraadt.

2.6 Samenvattting

Decommunicatiemix

Promotie,ofwelcommunicatie,iseenvandemarketinginstrumenten.Bij marketingcommunicatieligthetaccentopverkoopbevordering.Hetbestaatuit themacommunicatie,gerichtophetversterkenvanmerkenimagoopdelangeretermijn,en actiecommunicatie,gerichtopeenactieopkorteretermijn.Bijhetinstrumentcommunicatie maakjegebruikvandecorporatecommunicatiemix,dethemamixendeactiemix.Daarbijis decommunicatiedoelgroepnietaltijdgelijkaandemarketingdoelgroep.

Communicatieindemarketingmix

Marketingcommunicatiemoetkloppenmetderestvandemarketingmix.Bijdirectedistributie hoortbijvoorbeeldeenaccentopdirectmarketing.Bijduwdistributierichtjejepromotieop detussenhandel,indehoopdatdiejeaanbodinhetassortimentneemt.Bijtrekdistributie zorgjedatmensenophetverkooppuntnaarhetaanbodvanjouwbedrijfvragen.BijdePvan Producthebbenhetmerkbeleid,demerkpersoonlijkheid,hetassortimentendefaseinde productlevenscyclusinvloedopdemarketingcommunicatie.

Positionering

Metmarketingcommunicatiebrengjedepositioneringvanhetaanbodoveraandedoelgroep. Hoebetereenproductisgepositioneerd,hoemeerdeaanbiedereenuniekverkoopargument (USP)heeft.Hoeuniekdatis,kunjeaflezenuiteenpositioneringsmatrix.Datverkoopargument ofdiepropositiebrengtdevoordelenvanhetproductonderwoorden.Eengoedepropositie isuniek,geloofwaardig,relevantvoordeklanten,consistentenmaatschappelijkaanvaardbaar.

Elevatorpitch

Meteenelevatorpitchkunjeinkortetijdeenpropositieoverbrengen.Alsjezo’npitchgaat maken,beginjemetdeinhoudzogoedmogelijkoppapiertezetten.Datgaathetbestindrie delen:een‘kop’(éénzin),een‘lead’(eenhalfminuutje)enhetverhaal(hooguitvijfminuten). Dezepitchtestjegoedmetanderen.Jegebruiktdefeedbackvoorverbetering.Uiteindelijk kunjepitchen.

2.7 Kernbegrippen

Actiecommunicatie

Promotievoordekortetermijn,gerichtopeenbepaaldeactie(deconatievefase),zoals aankopenofinformatieopvragen.

Elevatorpitch

Inheelkortetijdeenpropositiemondelingoverbrengen.

Geïntegreerdecommunicatie

Allecommunicatie-instrumentenzijngoedopelkaarafgestemd(consistent).

Marketingcommunicatie

Commerciëlecommunicatieoverproducten,dienstenenmerken.

Positioneren

Hetaanbodaanlatensluitenbijdebehoeftenvandedoelgroep,waarbijdeaanbiederhet aanbodduidelijkonderscheidtvanandereaanbieders.

Positioneringsmatrix

Assenstelselwaarinjederelatievepositioneringvanproductenofaanbiederszichtbaarmaakt.

Propositie

Duidelijkeomschrijvingvandebelangrijkstevoordelendiehetaanbodheeftvoordeklanten.

Pullstrategie

Promotiegerichtopeindafnemers.Ookwel:trekdistributie.

Pushstrategie

Promotiegerichtoptussenhandelaren,metalsdoeldatzijeenproductinhetassortiment nemen.Ookwel:duwdistributie.

Themacommunicatie

Promotiedieopwatlangeretermijndepositievaneenproductofmerkmoetversterken. Gerichtopdecognitieveenaffectievefasenvandeattitude.

UBR

Uniquebuyingreason.Redenombijeenbepaaldeaanbiedertekopenennietbijandere.

USP

Uniquesellingproposition.Eenverkoopargument(propositie)datdeconcurrentieniethanteert.

Hoofdstuk3 Corporatecommunicatie

3.1 Inleiding

Bijcommerciëlecommunicatie(PvanPromotie)denkenveelmensenaanreclame.Zulke marketingcommunicatiehoorterzekerbij,maareenondernemingisnietalleenmaareen aanbiedervanproductenofdiensten.Zijisookeen‘medeburger’.Eenondernemingdie bijvoorbeeldveelvervuiltofwerknemersslechtbehandelt,krijgteenslechtimago.

Meteenslechtimagogaatookjemarketingcommunicatiedemistin.Mensenmoetenniet alleeneengoedgevoelhebbenbijhetaanbod,maarookbijdeaanbiederzelf.Milieuenklimaat, mensenrechtenensocialeomgevingkunnennetzobelangrijkzijnalsdeproductenofdiensten. Metcorporatecommunicatiewerkteenorganisatieaanheteigenimago.

Alsdemedewerkersbinneneenorganisatienietgoedinternmetelkaarcommuniceren,heb jeweinigkansdathetgoedgaatmetdeexternecommunicatie.Dieexternecommunicatie bestaatuitcorporatecommunicatieenmarketingcommunicatie.Internmoetdestrategie helderzijn,eniedereenmoetwetenwaarhijmetz’nwerkaantoeis.Eenorganisatiewaar goedeideeënruimbaankrijgen,heefteenbelangrijkvoordeel.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is goed voor het corporate imago.

Leerdoelen

• Jekentenbegrijptdebegrippenidentiteit,imago,reputatieen naamsbekendheid.

• Jebegrijptwatmissie,visieenkernwaardenzijn.

• Jebegrijpthetverschiltussenbranded,endorsedenmonolithischeidentiteit.

• Jekentdecorporateidentitymixenkuntdeelementendaarvanherkennen.

• Jebegrijpthetbelangvanwaarden,normen,rituelen,heldenofsymbolenineen organisatiecultuur.

• Jebegrijpthetbelangvaneenhuisstijlendeelementenervan.

• Jeweetwatinternecommunicatieinhoudtenjekuntdeverschillende communicatierichtingendaarinherkennen.

• Jekuntdeverschillendevormenvaninternecommunicatieherkennen.

Opdracht1 Corporateimago

CorporateImageFilm|Infoneon

a. WatwilInfoneonbereikenmetdezevideo?

b. Vindjedatdeondernemingdaargoedinslaagt?

3.2 Corporateidentiteit

Iedereenheefteenidentiteit.Datisveelmeerdanjeidentiteitsbewijs,wantdatlaatalleen maarziendatjegeregistreerdbent.Watisjeidentiteit?Wiebenjealspersoon,watisje persoonlijkheid?Jeidentiteitbestaatuitallerleielementen:hoeziejeeruit,hoevoeljeje,hoe gedraagjeje,hoegajemetanderenom,hoekleedjeje,welkevoorkeurenhebje,watvoor spullenkoopjegraagenzovoort.

Persoonlijkheid

Waardoorwordtjouwpersoonlijkheidbepaald?

• doorwatjedoet,jegedrag

• doorhoejemetanderenpraat,hoejemetanderenomgaat:jecommunicatie

• ookjekeuzeinkleding,jekapsel,jespullenenjelevensstijlhorenerbij.Datzijnsymbolen.

Imago

Jehebtzelfeenpersoonlijkheid,anderemensenook.Vanmensenmetwiejeomgaatvormje eenbeeld.Datishetimagodatzijbijjouhebben.Datimagowordtbepaalddoorhungedrag, huncommunicatieenhunuiterlijkedingen,hunsymboliek.Anderenhebbenookeenimago vanjou.Jekuntdatimagovanjezelfeenhandjehelpendooraardigtezijn,ofjuistheelstoer tezijn,doorjevlottekledenenzovoort.

Corporateidentity

Eenorganisatie,zoalseenonderneming,bestaatuitmensenmetelkhuneigenpersoonlijkheid. Maarookeenorganisatiekrijgtalgauweeneigenpersoonlijkheid,eeneigenidentiteit;ofze nouwilofniet.Eenondernemingdoetzakenmetanderen(gedrag)encommuniceertmetde buitenwereld.Daardoorkrijgtzeeenbepaaldimago.Zo'nidentiteitontstaatbijnavanzelf, maarhetisbeteralsjediegoedplant.Eengoedondernemingsimagoisnamelijkheelwaardevol.

Metgoedpositionerengeefjeeenproductofeenmerkalshetwareeeneigenidentiteit,een eigengezicht.Deorganisatiezelfheeftookeengezichtnodig,eenpersoonlijkheid,eeneigen identiteit.Datisdecorporateidentity.‘Corporation’isEngelsvoor(grote)onderneming.

Corporateidentiteitsmix

Omdieidentiteitvormtegevenenovertebrengenkaneenondernemingdezelfdedrie elementengebruikendiejouwpersoonlijkheidbepalen.Decorporateidentiteitsmixbestaat uitgedrag,communicatieensymboliek.

Gedrag

Jouweigengedragkanheelbepalendzijnvoorjeidentiteitenjeimago.Datgeldtvoor ondernemingennetzogoed.Hoestaanmedewerkershunklantentewoord,hoegedraagtdeze ondernemingzichals‘medeburger’,hoegedraagtzijzichmethetaanbodvanproducten?

Wehoudenvanmensenenorganisatiesdieduidelijkzijn,endiezichhoudenaanafspraken enbeloftes.Hetgedragvaneenondernemingwordtvooreendeelbepaalddoorhet ondernemingsbeleid.Vooreenanderdeelwordthetbepaalddoordeorganisatiecultuur.

Communicatie

Decommunicatievandeondernemingblijktuitalleonderdelenvandecommunicatiemix.Hoe komtdezeonderneminginhetnieuws,welkeboodschappenpikjeopvanhunreclame,hoe staanmedewerkersmensentewoord,watzegtdezeondernemingopsocialmediaenzovoort. Omgerichtaandecorporateidentiteittewerken,ishetnodigdataldezecommunicatie-uitingen metelkaarkloppen.

Symboliek

Wecommunicerennietalleenmetwoorden,maarookmet symbolen.Symboliekisbeeldtaal:wekoppelenbetekenis aanvormenenkleuren.Oranjestaatbijvoorbeeldvoor NederlandofhetNederlandselftal.Ookdeleeuwkanvoor Nederlandstaan.Eenkruisstaatvoorchristendom,smileys staanvoorstemmingenenzovoort.

Eenondernemingwilgraagherkenbaarzijn.Daarbijkunnen symboleneenkrachtigcommunicatiemiddelzijn.Alsje bijvoorbeelddezegeleschelpmetroderandziet,weetje datdiestaatvoorShell.

Eenorganisatiemeteengoedehuisstijlherkenjeaanhaarsymbolen.Hetkunnenvormenzijn, kleurgebruik,gebruikvanbepaaldelettertypes,eenherkenbarelay-out,devormvande gebouwen,debedrijfsauto'senzovoort.

Metgedrag,communicatieensymboliekgeefteenorganisatievormaanhaarpersoonlijkheid, haaridentiteit.Omdiegoedovertebrengeniseenlangeademnodig.

Kernwaarden

Bijeenbepaaldepersoonlijkheidenidentiteithorenookbelangrijkewaarden.Bijnaiedermens heeftenkeledingendiehijheelbelangrijkvindt.Datzijnkernwaarden.Datzijnfundamentele overtuigingendieaangevenwaaromjedingendoetenhoejedataanpakt.Alsbijvoorbeeld eerlijkheidvoorjoueenkernwaardeis,danstajedaarvoor.Datblijktuitjegedragenuitje communicatie.

Eenorganisatiemeteenduidelijkecorporateidentityheeftookkernwaarden.Watvindende mensendiesamendezeorganisatievormenbelangrijk?EenvandekernwaardenvanIKEAis nogsteedsombetaalbarekwaliteittebieden.

"Waaromzijnprachtigeproductenalleengemaaktvooreenpaarkopers?Hetmoetmogelijk zijnomeengoedontwerpenfunctionaliteittebiedentegenlageprijzen."

Ingvar Kamprad (oprichter van IKEA, in 1951).

Hoestelteenorganisatiekernwaardenvast?Hetheeftgeenzinomzomaarwatmooiekreten teprikken.Hetisnamelijknodigdatdiekernwaardendoordeheleorganisatiegedragen worden.Zemoetenblijkenuithetgedragenuitdecommunicatie.Ookdesymbolenmoeten erbijpassen.BijIKEAstaatdekleurblauwinhetlogovoorbetrouwbaar,verantwoordelijk. Geelstaatvoorblij,gelukkig.Hetmooisteisalsjekernwaardenhebtdieeruitspringen,die nietveelandereondernemingengebruiken.

Soortenidentiteit

Eenorganisatieheefteennaam.Dienaamisgekoppeldaandeidentiteit,netzoalsjouwnaam hoortbijjouwidentiteit.Alsdeorganisatiegoederenofdienstenverkoopt,danwordtdienaam algauweenmerk.Daarkandebuitenwerelddeorganisatieaanherkennen.Erzijnverschillende manierenomdaarmeeomtegaan.Eenondernemingkanhaareigennaamalsmerkgebruiken vooralleproductendiezeaanbiedt.Daarmeeheeftdeondernemingeenmonolithische identiteit Monolithischbetekentuitéénsteen,uitéénstuk.

Ondernemingenmeteenmonolithischeidentiteithebbenbijnavanzelfeenparaplumerk: hetzelfdemerkvooralleproductendiezeaanbieden.Sonyisdaareengoedvoorbeeldvan.

Heelgroteondernemingenhebbenvaakeenaantaldochterondernemingen.DenkaanAhold Delhaize:AlbertHeijnbvismaaréénvanhundochterondernemingen.Indatgevalkande ondernemingkiezen:

• eenmonolithischeidentiteit,waarbijalleproductenendochterondernemingendezelfde naamenmerknaamhebben

• ofverschillendedochterondernemingenhuneigennaamenidentiteitgeven.Daarbijhoren ookapartemerknamenvoordeverschillendeproductlijnen.

Bijdielaatstemogelijkheidheeftelkedochteronderneminghaareigenbrandedidentity.Dat gaatsamenmetindividuele,apartemerkenvoordeverschillendeproductlijnen.Etos,Bol,Gall &Gall,AlbertHeijn,Delhaize,Stop&ShopindeVS:zehorenbijhetzelfdeconcern,maarelk heefteeneigenbrandedidentity.

Tochkaneengoedimagoookvoordemoederondernemingnodigzijn.Alsbehalvehet individuelemerkookdenaamvandemoederondernemingvermeldwordt,spreekjevan endorsedidentity.

Endorsedidentity

Unileveriseengrootconcernmetveeldochterondernemingen, dieelkeenindividueelmerkvoerenendushuneigenbranded identityhebben.Maarineenaantallandenstaatopdeartikelen ook'byUnilever',ofstaathetUnilevermerkerop.Danishetdus eenendorsedbrand,enheeftdiedochterondernemingdaareen endorsedidentity.

Drie soorten identiteit

• monolithischeidentiteit:éénnaamenmerk

• brandedidentity:apartenamenenmerken

– endorsedidentity:ophetbrandedartikelstaatookhetmerkvandemoederonderneming.

Missie

Hetstartpuntiseengoedbeeldvandeeigenidentiteit:Wiezijnwij,watdoenwijenwatwillen wij?Inwelkebehoeftenvoorzienwij?Hetantwoordopdezevragenisdemissievande onderneming.Dievindjeinhet‘missionstatement’.

Daarnaastkaneenmissienogmeerelementenbevatten:

• normen,waarden,overtuigingen:dekernwaardenvandeorganisatievormendebasisvan demissie.

• betekenisvoordebelanghebbenden(stakeholders,zoalswerknemers,beleggers,klanten, leveranciers):watheeftdezeorganisatiehuntebieden?

• intentiesenambities:watwildezeorganisatiebereiken,watishaarideaal?

Visie

Dieambitieszijnniethetzelfdealsdevisie.Devisiegeeftaanhoedeondernemingdetoekomst ziet.

IKEA

• missie

Hetdagelijksbestaanvoorzoveelmogelijkmensenbetermakendoorhetaanbiedenvan eenbreedassortimentfunctioneleengoedvormgegevenwoonartikelentegenzulkelage prijzendatzoveelmogelijkmenseninstaatzijndezeproductentekopen.

• visie

Eenbeterdagelijkslevencreërenvoorzoveelmogelijkmensen,voorklanten,maarook vooronzemedewerkersendemensendiebijonzeleverancierswerken.Dezevisiegaat verderdanwoninginrichting.Wewillendatonsbedrijfeenpositieveimpactheeftopde wereld,vandecommunity'swaarweonzematerialenkopentotdemanierwaaroponze productenonzeklantenhelpenomthuiseenduurzamerleventeleiden.

Corporateimago

Alsdemissieeenmaalhelderis,moetenallemedewerkersdiebegrijpenenondersteunen. Daarisinternecommunicatievoornodig.Alsdatlukt,heeftdeondernemingeencorporate identiteit:eenhelderbeeldvanzichzelf.Danishetnodigomtezorgendatookdemensen buitendeondernemingdieidentiteitkennen,herkennenenbegrijpen:hetcorporateimago moetovereenkomenmetdecorporateidentiteit.Daarvoorisveelcorporatecommunicatie nodig.

Reputatie

Voorhetimagoisnietalleendecommunicatiebelangrijk,maarvooralookwatdeonderneming doet:hetgedrag.Denktdezeondernemingalleenaanwinst,ofiszijookeengoedemedeburger diebijdraagtaanverbeteringvanonzeomgeving?Vermogentotvernieuwingisookbelangrijk: isdezeondernemingbijdetijd?Iszijeengoedewerkgever?Opbasisvanwatmensenzienen horenkrijgtdeondernemingeengoedeofeenslechtereputatie Alsdiereputatieniet overeenkomtmethetgewensteimago,danhebjeeenprobleem.

GalaxyNote7

In2016introduceerdeSamsungeenextragrotesmartphone,deGalaxyNote7.Probleemwas alleendatermeerdereexemplarenspontaaninbrandvlogen,ookineenvliegtuig.Oeps... probleemmetdereputatie!Samsungsreactiewastetraag,hetwasaanvankelijknietduidelijk watprecieshetprobleemwas,enklantendieschadevergoedingvroegenwerdenaanhetlijntje gehouden.

Naeenpoosjewerddittochgoedgeregeld.Samsunghaaldehetmodeluitdehandelen introduceerdedeNote8.TijdenseenbinnenlandsevluchtinSpanjekregenalletweehonderd passagierseengratisexemplaar.DaarmeehaaldeSamsunginternationaalhetnieuwsenwas dereputatievrijsnelhersteld.

Nietalleenondernemingenhebbeneenimagonodig.Ookeenmerkheefteenmerkimago nodig.Netalseenproductsoort:hetduurdebijvoorbeeldeenpoosvoordatalcoholvrijbier algemeenaanvaardwerd.Debranchewaarinjewerktheefteengoedimagonodig.Zelfslanden hebbeneenimago:madeinGermanystaatinveellandenvoorkwaliteittegeneenhogereprijs. Jekunttemakenhebbenmet:

• productimago(biogardeyoghurtisgezond)

• merkimago(auto-onderdelenvanBoschstaanvoorkwaliteit)

• gebruikersimago(Lamborghini-rijderszijnsnelheidsduivels)

• branche-imago(grotebankenliepeneendeukopbijdekredietcrisisvan2008/2009)

• landimago(madeinJapaniskwaliteit).

Bijhetwerkaanhetcorporateimagomoeteenondernemingookrekeninghoudenmetdeze andereimagoniveaus:alsaldezeverschillendeimago’sonderlingnietmetelkaarkloppen,kan datjeondernemingsimagobeschadigen.

Opdracht2 Corporateidentity

Gaathetomgedrag,omcommunicatieofomsymboliek?

a. DegroteNederlandsebankengevenlagerespaarrentedaninandereEuropeselanden.

b. HetlogovandeRabobank.

c. Rabobankkondigtaandewielerploegweertegaansponsoren.

d. BijonderzoekvandeConsumentenbondbleekRegiobankhetmeestklantvriendelijk.

JUSTwater-PlasticFromPlantsIsWayBetter

e. Bekijkdevideo.Watvooridentiteitwildezeonderneminggraaghebben?

Opdracht3 Reputatie

Volkswagenoverleeftdieselschandaal:'Reputatieblijktberesterk'

a. Leeshetartikel.WatgingerfoutbijVolkswagen?

b. Wasdathetgevolgvangedrag,vancommunicatieofvansymboliek?

c. WatheeftVWdaaraangedaan,nadatditnieuwswasuitgelekt?Enbestonddiereactieuit gedrag,uitcommunicatieofuitsymboliek?

Opdracht4 Corporateidentiteit

a. Geeftweeredenenwaaromeenherkenbareidentiteitvooreenbedrijfheelbelangrijkis.

b. Watzijndeinstrumentenindecorporateidentiteitsmix?

c. Hoeheeteencorporateidentiteitnadatdiesuccesvolisovergebracht?

d. Waaromishetbelangrijkdathetcorporateimagoovereenkomtmetdecorporateidentiteit?

e. Bedenkdriemogelijkeoorzakenvaneenverschiltussenbeide.

Opdracht5 Missie

a. ZetzogoedmogelijkdewinkelformulevandeHEMAoppapier.

b. ZoekophetinternetwatdemissievandeHEMAis.

3.3 Concerncommunicatie

Eencommerciëleorganisatiemoetveelcommunicerenoverhetaanbod.Datwildeorganisatie tenslotteverkopen.Maarookhetbeelddatmensenhebbenvandeorganisatiezelfisbelangrijk. Datbeeldkannamelijkookhunbeeldoverhetaanbodbeïnvloeden.Ondernemingenmoeten dusookoverzichzelfcommuniceren.Dedoelstellingvancorporatecommunicatieishet overbrengenvandecorporateidentiteit.

Corporatecommunicatie

Corporatecommunicatiegaatoverhetimagovanhetbedrijfzelf.Hetdoeliseengoedimago: goodwillvoordeondernemingcreëreneneengoedereputatieopbouwen.Jekunthetook concerncommunicatienoemen(eenconcerniseengroteonderneming).

Corporatecommunicatiemix

Bijdecorporatecommunicatiekunjemeerdereinstrumentengebruiken:

• publicrelations(afgekortalspr)

• sponsoring

• institutionelereclame(voorhetimagovanhetbedrijf)

• huisstijl.

Metmarketingcommunicatiepositioneertdeonderneminghaarproductenofdiensten.Ditis vooralcommunicatiemetklanten.Metcorporatecommunicatiepositioneerteenorganisatie zichzelf.Ditiscommunicatiemetallepublieksgroepen(inclusiefklanten).

JUSTWater

Flesjewaterkopen?GrotekansdathetineenplasticPET-fles zit,gemaaktvanolie.Datleidttotvervuilingenbroeikasgas. RapperenacteurJadenSmithzagzo'nflesjeinhetwater drijvenenbesloot:enoughisenough!Samenmetanderen richttehijJUSTWaterop,eenondernemingdiebronwater aanbiedtinflesjesvanherbruikbaarplantaardigmateriaal.

Dekleurvandehuisstijl:blauw.

Geïntegreerdecommunicatie

Goedecommunicatieisingebedingeïntegreerdecommunicatie.Alleswatdeorganisatiezegt, doetenlaatzienmoetmetelkaarkloppen.Eénhaperendeveiligheidsprocedurekanmiljarden aaninvesteringenzomaarwegspoelen.

Olietankers

Dedirectievaneenoliemaatschappijvroegzichafofhetverstandigwasomhetcorporatelogo opdetankersteplaatsen.Decommunicatieadviseurvroegofalletankersaldubbelwandig waren(uitvoorzorgtegenlekkagebijeenongeluk).Hetantwoordwas‘nee’.‘Danhoefjezo’n vraagnieteenstestellen’,zeihij.

Storytelling

Eenanderemanieromdeidentiteitovertebrengeniscorporatestorytelling.Eenverhaal spreektvaakmeertotdeverbeeldingdaneenpaarleuzen.DenkaanhetverhaalvanGoogle, waardeoprichtersbegonnenmeteengaragevoloudecomputers.Ofaanhetverhaalvan MichaelDell,diezijnverzendbedrijfvoorcomputersbegonopzijnstudentenkamer.

Opdracht6 Corporatecommunicatie

a. Watzijndeinstrumentenbijconcerncommunicatie? marketingcommunicatie,corporatecommunicatieencorporatestorytelling themareclame,actiereclame,institutionelereclameeninternecommunicatie pr,sponsoring,institutionelereclameenhuisstijl internecommunicatie,externecommunicatieendeverschillendesoortenpr

b. Welketweeniveausvanexternecommunicatiekunjeonderscheiden?

c. Watishetverschiltussenbeidesoortencommunicatie?

d. Leguitwatzemetelkaartemakenhebben.

e. Waaromishetbelangrijkdatdecommunicatievaneenonderneminggeïntegreerdis?

Overhetspoorin2020,eenterugblik.

f. Welkcommunicatie-instrumentherkenjeindezevideovanProRail?

3.4 Huisstijl

Communicerendoejenietalleenverbaal,metwoorden,maarooknon-verbaal.Denkaan:

• houdingendeskundigheidvanhetpersoneel

• openheidbijdeinformatieverstrekking

• inrichtingensfeervandeontvangstruimte

• uiterlijkvandebedrijfswagens

• stijlvanadvertentiesenandereschriftelijkeberichtgeving

• serviceenkwaliteitvandedienstverlening.

Aldezeboodschappenmoetenonderlingmetelkaarkloppen,andersisdecommunicatieniet consistent.Datmaaktdeorganisatieminderherkenbaar.Bovendienkanhetimagogaan afwijkenvanhetgewensteimago.Eengoedhulpmiddelhierbijiseeneigenhuisstijl.

Huisstijl

Dehuisstijlisdemanierwaaropeenorganisatiemetbehulpvanlogo,kleurgebruikentypografie zorgtvooreenherkenbarepresentatie.Herkenbaarnaarbuitentoe,maarookinternschept eengoedehuisstijlherkenbaarheidenduidelijkheid.Datisgoedvoorhetgevoelvan saamhorigheid,het‘wij’-gevoel.Huisstijlonderstreeptdecorporateidentiteitvandeorganisatie. Hetishet'symboliek'gedeeltevandecorporateidentitymix.

Huisstijlkomttotuitingophuisstijldragers.Daarbijhoren:

• dewebsite(s)

• briefpapier,visitekaartjes,vormgevinge-mail

• jaarverslagen

• foldersenbrochures

• advertenties

• displays,buitenreclame

• stickers,verpakkingen

• bedrijfskleding,serviesgoed

• relatiegeschenken

• inrichtingbedrijfsgebouw

• exterieur,gevelgebouw,vlaggen

• transportmiddelen.

Kenmerken

Huisstijlmoetzorgenvooreenvormigheidenherkenbaarheid.Zohadvroegerbijdegemeente Rotterdambijnaelkedienstzijneigenstijl.Nuiseréénhuisstijl,waardoormensendirectzien datzemetdegemeentetemakenhebben.Dieherkenbaarheidkrijgjedoorallehuisstijldragers tevoorzienvandezelfdesymbolenenkenmerken.Datzijn:

• logo

• design(vormgeving,kleurschema)

• typografie(lettertype,indelingpagina’s).

Logo

Eenlogobestaatmeestaluit:

• eenbeeldmerk

• eenwoordmerk,eenherkenbaremanieromdenaamteschrijven.

BijNikeisdeswooshhetbeeldmerk.Delettersvanhetwoordmerkzijnvaakzwartenvan hetzelfdelettertype.Zo’nlogoisalshetwaredehandtekeningvandeorganisatie:instant herkenning.Hetlogokanookalleenuiteenwoordmerkbestaan,zonderbeeldmerk,denkaan hetlogovandeHEMA.Eenlogomoetherkenbaarzijnenmagnietlijkenopeenbestaandlogo.

BrusselsAirport

HetlogovanBrusselsAirportbestaatuiteengestileerdeletterB(vanBelgiëenBrussel)dieje kuntzienalseenvogelinvollevlucht.Jekunthetookzienalseenhart,datstaatvoorpassie voorkwaliteitvandedienstverleningaandeklanten.Derodekleurmoetstaanvoorde persoonlijkeenwarmekantvandeluchthaven.Debijpassendepay-offis‘TheheartofEurope’.

Eenpay-offiseenslogan,dievaaksamenmethetbeeldmerkenwoordmerkgepresenteerd wordt.Jekunthetook'slogan'noemen.Dooreenlogoteregistrerenbijhetmerkenregisteris hetbeschermdtegenna-apen,netalshetmerkzelf.

Designentypografie

Designbetekentvormgeving.Vormgevendoejemetbehulpvangrafischevormenen kleurgebruik.Hetlogozelfisvormgegeven,maarookhetvlakwaardatlogoinstaat.Hetzelfde designziejeterugopallehuisstijldragers.Typografieishetgebruikvanlettertypenen bladindeling.Datisvooralbelangrijkbijschriftelijkecommunicatie:briefpapier,e-mail, webpagina's,advertenties,visitekaartjesofhetjaarverslag.

Kleurgebruik

Kleurengevenonseenbepaaldgevoel.Wemakenassociatiesalsweeenbepaaldekleurzien. Bijgeeldenkjebijvoorbeeldaandezon.Veelvoorkomendekleurassociatieszijn:

• rood–vuur,passie

• oranje–aarde,herfstenNederland

• geel–geluk,zonneschijnenbedrog

• groen–groei,vernieuwingenjaloezie

• blauw–kalmte,betrouwbaarheidenverantwoordelijkheid

• paars–luxe,intelligentieenmagie.

Zulkeassociatieskunjegebruikenbijhetontwerpvaneenhuisstijl.Veelbankenhebben bijvoorbeeldblauwinhunhuisstijl.Daarmeestralenzebetrouwbaarheiduit(denkaande Rabobank,INGenTriodos).

Kleurtoepassing in beeldmerken.

Toneofvoice

Behalvedevisuelevormgevingkanookdetoonvandeorganisatiebijdehuisstijlhoren:hoe treedjeklantentegemoet,hoepraatjemetdebuitenwereld,hoeschrijfjejeteksten.IKEA heeftbijvoorbeeldeenminderformelecommunicatiestijldanABNAMRO.Ditisde'toneof voice',demanierendetoonwaarmeejemensenaanspreekt.Detoneofvoicevaneenbedrijf moetnatuurlijkgoedaansluitenbijdedoelgroep.

Huisstijlhandboek

Hetisnodigdatalleafdelingenenmedewerkerswetenhoezecorrectvolgensdehuisstijl moetencommuniceren.Ingrotereorganisatieswerktmenvaakmeteenhuisstijlhandboek. Daarinvindjederegelsdieindeorganisatiegeldenvoordehuisstijl,bijvoorbeeldvoorschriften voorkleurgebruikenlettertypen.Ookdemaniervanklantentegemoettredenencommuniceren kandaarinstaan.Voorgoedgebruikvandehuisstijlkantrainingnodigzijn.

Opdracht7 Huisstijl

a. Beoordeeldezetweebeweringen:

IDeaanspreekstijlvanmedewerkershoortookbijdehuisstijl. IIEenlogokunjeregistrerenbijhetmerkenregister. Iisjuist,IIisonjuist. Iisonjuist,IIisjuist. IenIIzijnbeidejuist. IenIIzijnbeideonjuist.

b. Geefdepay-offvanHEMA.

c. Watisdepay-offvanNike?

Opdracht8 Huisstijlroc

Alsdeelnemeraanjeopleidingbenjijklantvaneenroc.

a. Watishetlogovanjouwroc?Isereenbeeldmerk?

b. Opwelkehuisstijldragerskomjealsklantdatlogotegen?

c. Onderzoekoferhuisstijldragerszijndiejealsklantniettegenkomt,maardieopandere publieksgroepenzijngericht.

d. Isdehuisstijlvanjerocgoedherkenbaar?Spreektdiededoelgroepaan?Hebjesuggesties voorverbetering?

3.5 Internecommunicatie

Eenorganisatiedienaardebuitenwereldeenhelder,duidelijkenaantrekkelijkimagowil uitstralen,moeteerstinterndezakenopordehebben.Zondergoedeinternecommunicatie krijgteenorganisatiedeexternecommunicatienieteensgoedvandegrond.Dusnaastcorporate communicatieenmarketingcommunicatieisookgoedeinternecommunicatiebroodnodig.

Internecommunicatie

Internecommunicatievindtplaatstussenmensenengroepenmensenbinnendeeigen organisatie.Informatieuitwisselenbinnendeeigenorganisatieisnodigomhetwerkte coördineren.Hetisooknodigomprettigsamentewerken.Daarnaastkangoedeinterne communicatiewerknemershetgevoelgevendatzeerbijhoren,een‘wij-gevoel’creëren.Dat isgoedvoordemotivatie.Endaardoorookvoordekwaliteitvandecommunicatienaarbuiten toe.

Metgoedeinternecommunicatiekaneenondernemingervoorzorgendatzijduidelijken eenduidignaarbuitencommuniceert.

Interne communicatie.

Richtinginternecommunicatie

Binneneenorganisatieisercommunicatieopallerleimanieren.Internecommunicatiekan verschillenderichtingenhebben:

• verticaal,tussenmeerderenenondergeschikten,bijvoorbeeldmetjemanager

• horizontaal,tussenmedewerkersophetzelfdeniveau;binnendeafdelingmaarooktussen verschillendeafdelingen

• diagonaal,tussenmedewerkersvanverschillendeafdelingenmetverschillendeniveaus, bijvoorbeelddemagazijnmedewerkerdieietsmeldtaandesalesmanager

• parallel,waarbijhetmanagementofeenanderhogerniveauzichtegelijkrichttot verschillendelagereniveaus.

Verticaal

Bijverticalecommunicatiegaathetvaakominstructie:dechefvertelteenmedewerkerwat hijmoetdoen.Demedewerkerrapporteertterug.Zulkecommunicatiekantop-downzijn:de baaszegtietsenjijhebtteluisteren.Ofbottom-up:hetmanagementluistertnaarde werknemers.

Hetbesteisallebei.Eenmanagerdienietgoedluistert,mistkansen,wantopdewerkvloeris veelkennisenervaringaanwezig.Daarmeekunnenwerknemersbijdragenaandeplanning. Doorhendaarbijtebetrekkenrakenzijeerdergemotiveerdenbetrokken,enleverendaardoor beterwerk.

Informatie

Verticaleinformatievanbovennaarbenedenkanverschillendevormenhebben:

• taakinformatieoverdeuitvoeringvanhetwerk:watdemedewerkermoetdoen,wanneer enhoe.Eenmanagerdraagttaakinformatieovertijdensinstructieseninternoverleg,waarbij erookafsprakengemaaktwordenoverwerkverdelingenaanpak.

• beleidsinformatieoverhetondernemingsbeleid:toekomstplannen,strategie,wijzigingen inhetbeleid,huisstijl.

• HR-informatie HRstaatvoorhumanresources,hetpersoneel.Ditgaatoverhet personeelsbeleidenarbeidsomstandigheden:eenbenoeming,depensioenregeling, cursusmogelijkhedenofhuisregels.

• motiverendeinformatieommedewerkerstemotiveren:Wehebbendeverkooptarget gehaald!Onzemarketingcampagnetreftdoel!

Andersommoeterverticaalookinformatievanbenedennaarbovengaan,andersweethet managementnietwatergebeurt.Medewerkersrapporterenoverdeuitvoeringvanhuntaken. Ookdatistaakinformatie:hoedewerktijdbesteedis,watderesultatenzijn.

Daarbijishetbelangrijkdatmedewerkershunchefvertrouwen.Goednieuwsisaltijdwelkom, maaraccepteertdezechefookslechtnieuws?Dathangtafvandestijlvanleiderschap.Managers dieslechtnieuwsafstraffen,lopenhetgevaaromineen‘ivorentoren’tebelanden:zehoren danalleendeprettigedingen.Daardoorkunnenzenietoptijdreagerenopdewerkelijke ontwikkelingen.

Horizontaal

Opeenvergaderingvanafdelingschefsisdecommunicatiehorizontaal.Ookdealledaagse gesprekkentussenmedewerkersvanhetzelfdeniveauzijnhorizontaal.Eenmedewerkerdie ietsgaatvragenaaneencollegaopeenandereafdelingcommuniceertookhorizontaal.Bij eenwerkoverlegvanéénafdelingisdechefmeestalaanwezig.Decommunicatieisdan horizontaalenverticaaltegelijk.

Hetgevaarvanformelehorizontalecommunicatieisdatdebedrijfsleidingnietopdehoogte isvandeafspraken.Ditiseenvoudigteverhelpendoorvanformeeloverlegnotulenopte stellen.

Diagonaal

Datzelfdegevaariserbijdiagonalecommunicatietussenmedewerkersvanverschillende afdelingendieeenverschillendgezagsniveauhebben.Zulkecommunicatiekangeschiktzijn omeveninformatieuittewisselen,maarhetismeestalnietdebedoelingdatdechefopdeze manierinstructiesgeeftaaneenmedewerkervaneenandereafdeling.Endemedewerkermoet verantwoordingafleggenaanzijneigenchef,nietaaneenandere.

Parallel

Verticalecommunicatie,waarbijhetmanagementofeenanderhogerniveauzichtegelijkricht totverschillendelagereniveaus,kunjeookparallellecommunicatienoemen.Eenvoorbeeld ishetpersoneelsblad.

Formeeleninformeel

Elkbedrijf,elkeinstellingkenteenformeleorganisatieeneeninformele.

Deformeleorganisatiebestaatuitallefuncties,takenenbevoegdheden,plusderelatiesen decommunicatietussendezefunctiesdieformeelzijnvastgelegd.Dezeformelecommunicatie isgeplandensystematisch,enverlooptviavoorgeschrevenrichtlijnen.Veelvandeze communicatiewordtookschriftelijkvastgelegd.Totnutoeginghetindezeparagraafalleen overformelecommunicatie.

Deinformelecommunicatiebijdekoffiehoek,tussen hetwerkdooroftijdenseenpersoneelsuitjekannetzo belangrijkzijn.Dezecommunicatieisnietgeplanden erzijngeenrichtlijnenvoor.Mensendiehetgoedmet elkaarkunnenvinden,werkenbetersamen.Wezijnnu eenmaalsocialewezens,eenpraatjemakenhoorterbij.

Maarookoverhetwerkiserveelinformele communicatie:evenvragenhoedatprogrammawerkt, ofwatjepreciesmoetmetdieafspraakvanhetlaatste werkoverleg.Jekuntdit‘informeelwerkoverleg’noemen.Medewerkershelpenelkaaren informerenelkaar,ookbuitenhetformeleoverlegom.Ditsoortinformelecommunicatieis hardnodig:metalleenformelecommunicatiezouhetwerknietgoedvandegrondkomen.

Even informeel bijpraten.

Kanalen

Internecommunicatieverlooptvooreendeelschriftelijk:viamemo’s,e-mails,notulen,het personeelsblad,hetmededelingenbord,hetintranet,eendigitalenieuwsbrief,eenknipselkrant enhetsociaaljaarverslag.Eenideeënbuskandebottom-upcommunicatieeenhandjehelpen.

Eenknipselkrantiseenverzamelingberichtenuitdemedia.Tegenwoordigisdeknipselkrant meestaldigitaalbijelkaar‘gekniptengeplakt’.Hetzijnberichtenoverhetbedrijfenberichten diehetwerkterreinvanhetbedrijfraken.Goedemedewerkerszijnopdehoogte,daariseen knipselkrantnuttigvoor.Mondelingecommunicatievindjetijdenshetwerk,tussenhetwerk door,tijdensvergaderingenenvoorlichtingsbijeenkomsten.

Erbestaanooksociaalnetwerksitesdieondernemingenkunnengebruikenvoorhuninterne communicatie.VoorbeeldenzijneXoPlatform(opensource)enYammer(vanMicrosoft).De ondernemingkanbepalenwietoegangheeft.Jekuntditvergelijkenmeteenintranet,maar danmeteenvoorgekooktestructuurdiecontactensamenwerkenmakkelijkermaakt.

Organisatiecultuur

Deorganisatiecultuurheeftveelinvloedopdeinternecommunicatie.Diebestaatuithet gezamenlijke,aangeleerdegedragvandeledenvandieorganisatie.Waareenflinkegroep mensenregelmatigdingensamendoet,ontstaatnaeentijdjebijnavanzelfeeneigencultuur: bepaaldemanierenvanaanpakenvanmetelkaaromgaan.Mensenpassenzichmakkelijkaan, daardoornemennieuwemedewerkersnaeenpoosjedeorganisatiecultuurover.Ineen organisatiecultuurkunjevierelementenherkennen:waardenennormen,rituelen,heldenen symbolen.

Waarden

Netzoalserbinneneenorganisatieeenbepaaldeleiderschapsstijlis,kunnenerookeen bepaaldewerkstijlencommunicatiestijlzijn.Bijvoorbeeld‘nietzeurenmaarpoetsen’,ofjuist heelgezellig.Elkecultuurheeftbepaaldewaarden(ofkernwaarden),datzijnideeënoverwat binnendeorganisatiealsgoedenjuistwordtgezien,welkedingenhetmanagementende medewerkershetwaardvindenomnatestreven.Waardenvormendekernvaneencultuur, daaromwordenzecultuurdragergenoemd.

Voorbeeldenvanwaardenzijntrouw,rechtvaardigheid,wederzijdsrespect, verantwoordelijkheid,verdraagzaamheid;enveelanderewoordendieop-heideindigen.Uit zulkewaardenvloeiennormenvoort,datzijngedragsregels.Bijdewaarde‘respect’kunnen bijvoorbeelddenormen‘klantvriendelijkheid’en‘collegialiteit’horen.Zulkenormenvormen de‘ongeschrevenregels’vandeorganisatie.

Rituelen

Uitdienormenkunnenbepaaldegewoontenvoortkomen,eenvastemaniervandoen.Dit noemtmenrituelen,naardevasterituelenindekerkbijvoorbeeld.Devrijdagmiddagborrel kaneenvastritueelzijn,waarbijhetnotdoneisomvaakafwezigtezijn.Hetkaneenbepaalde maniervanvergaderenofoverleggenzijn.

Helden

Eenorganisatiekanook'helden'hebben:bepaaldepersonendiebinnendeorganisatieberoemd zijn.Hetkanbijvoorbeelddeoprichterzijn,ofeenoud-medewerkeroverwiemedewerkers nogsterkeverhalenvertellen.Hetkanookeensuccesvolvakbondslidzijn,ofeenmedewerker ofmanagervoorwiedeanderenveelrespecthebben.

Symbolen

Daarnaastwordtdeorganisatiecultuurgedragendoorherkenbaresymbolen.Hetlogoiseen symbool,dehuisstijlbestaatuitverschillendesymbolen.Erkaneenbepaaldearchitectuurbij horen(denkaandegebouwenvanMcDonald's).Ookaandeinrichtingzijnveelorganisaties teherkennen.Dewaardenvormendebinnenstecultuurdrager:diezijnhetmoeilijkstte veranderen.Involgordevanmoeilijknaarmakkelijkteveranderen:waarden–normen–rituelen –helden–symbolen.

Opdracht9 Internecommunicatie

Gaathetomformeleofinformelecommunicatie?

a. Notuleerjijvandaag,Mieke?

b. Wateenduffevergaderingwasdat!

c. Carlameldtzichziek.

Een vestiging van McDonald's.

d. Basverteltzijnchefovereenbozeklant.

e. Gaathetomtaakinformatie,motiverendeinformatie,beleidsinformatieofHR-informatie?

HR-informatie Ahmedlevertzijnurenbriefjein.

taakinformatie 'Mooi,gazodoor!',zegtdecheftegen Karel.

Bijhetfunctioneringsgesprekwordt afgesprokendatCarmendecursusNIMA Communicatie-Agaatvolgen.

Dianepresenteerthetconcept reclameplan.

motiverendeinformatie

beleidsinformatie

Geefaanwelkerichtingdeinternecommunicatieheeft.

f. Anielvandeverkoopbinnendienstbeltmethethoofdfinanciëlezakenoverhetontwerp vaneennieuworderformulier.

g. Deafdelingschefnodigtdemedewerkersuitvoorinternoverleg.

h. MarketingmedewerkersBenenJorienwerkensamenaanhetpr-plan.

i. Hetmanagementmaaktbekenddatwerknemerszichkunneninschrijvenvooreencursus vormgeving.

j. Dewerknemershebbeninspraakbijhetbeleidviadeondernemingsraad.

Opdracht10 Communicatiekanaal Welkcommunicatiekanaalisgeschikt?

a. Dedirectiewilhetpersoneelinformerenovereenreorganisatie.

b. Dewerkverdelingopdeafdelingisaanverbeteringtoe.

c. Deleidingwiliedereennogeensherinnerenaanhetpersoneelsuitje.

d. Paulishoofdprenwiluitleggevenoverhetgebruikvandehuisstijl.

Opdracht11 Cultuurelementen

Overwelkeelementenvandeorganisatiecultuurgaathet?

Elkemaandagmorgenom8:30uur houdenwewerkoverleg.

Mooi,datwaseenlekkerkorte vergadering,kunnenweweeraandeslag!

Bijdezewinkelgaandeverkoperszo informeelgekleed,datjevaaknietweet ofjeeenverkoperzietofeenklant.

Hé,doorelkaarpraten,daardoenwehier nietaan!

Bijditbedrijfdragenmedewerkers bedrijfskleding.

3.6 Samenvatting

Corporateidentiteit

waarden

symbolen

rituelen

normen

symbolen

Organisatieshebbeneenbeeldvanhunpersoonlijkheid,wiezegraagwillenzijn.Datisde corporateidentiteit.Omdievormtegevengebruikjedecorporateidentitymix:gedrag, communicatieensymboliek.Ookdekernwaardenzijnbepalendvoordeidentiteit.Deidentiteit kunjevindenindemissie,hetmissionstatement:wiezijnwij,watwillenwij,inwelkebehoefte voorzienwij?Hetdoelvancorporatecommunicatieisomdieidentiteitbijpublieksgroepen overtebrengen,zodathetimagovandeorganisatiespoortmetdeeigenidentiteit.Hetliefst komtdereputatieovereenmethetgewensteimago.

Concerncommunicatie

Ondernemingenkennentweeniveausvanexternecommunicatie:marketingcommunicatie (overhetaanbod)encorporatecommunicatie(overhetimagovandeorganisatie).Daarnaast isinternecommunicatienodig.Goedecommunicatieisgeïntegreerd:alleinterneenexterne communicatieisopelkaarafgestemdenheeftalsdoeleengoederelatiemetalledoelgroepen. Deinstrumentenbijcorporatecommunicatiezijnpr,huisstijl,institutionelereclameen sponsoring.

Huisstijl

Dehuisstijlisdemanierwaaropeenorganisatiemetbehulpvanlogo,kleurgebruikentypografie zorgtvooreenherkenbarepresentatie.Dehuisstijlvindjeophuisstijldragers.Daaropvindje hetlogo,datmeestalbestaatuiteenbeeldmerkenwoordmerk.Devormgevingentypografie issteedshetzelfde.Ookde'toneofvoice'hoortbijdehuisstijl.Dehuisstijlkanzijnvastgelegd ineenhuisstijlhandboek.

Internecommunicatie

Internecommunicatiegaatvoorafaanexternecommunicatie.Erzijnvierrichtingen.

• verticaal:communicatietussenmeerdereenondergeschikte.Ditkantop-downzijnof bottom-up.

• horizontaal:tussenmedewerkersvanhetzelfdeniveau

• diagonaal:tussenmeerdereenondergeschiktevanverschillendeafdelingen

• parallel:tussenmeerdereneneengrotegroepondergeschikten.

Verticaleinformatiekanbestaanuittaakinformatieoverdeuitvoeringvanhetwerk, beleidsinformatie,HR-informatieenmotiverendeinformatie.Formelecommunicatieverloopt volgensvoorgeschrevenrichtlijnen,informeleniet.Deorganisatiecultuurwordtgedragendoor waarden,normen,rituelen(vastegewoonten),heldenensymbolen(zoalsdehuisstijl).

3.7 Kernbegrippen

Brandedidentity

Identiteitvandeverschillendeindividuelemerkendieeenondernemingvoert.

Corporatecommunicatie

Communicatiewaarmeedeorganisatiegoederelatieswilonderhoudenmethaar publieksgroepen,metalsdoeleengoedimagovoordeinstellingofhetbedrijf.

Corporateidentity

Hetbeelddateenorganisatievanzichzelfheeftenoverbrengtmetgedrag,communicatieen symboliek.

Corporateimago

Hetbeelddatpublieksgroepenhebbenvaneenorganisatie.

Endorsedidentity

Bijindividuelemerkenwordtookdenaamvandemoederondernemingvermeld.

Huisstijl

Demanierwaaropeenorganisatiemetbehulpvanlogo,kleurgebruikentypografiezorgtvoor eenherkenbarepresentatie.

Internecommunicatie

Allecommunicatietussenmensenengroepenmensenbinnendeeigenorganisatie.

Kernwaarden

Fundamenteleovertuigingendieaangevenwaaromeenorganisatiedingendoetenhoezedat aanpakt.

Logo

Bestaatmeestaluiteenbeeldmerkeneenwoordmerk,eenherkenbaremanieromdenaam teschrijven.

Missie

Geeftaanwatdeondernemingpreciesis,waaromdezeondernemingbestaat:wiezijnwij,wat willenwij,inwelkebehoefte(n)voorzienwij?

Monolithischeidentiteit

Deondernemingpresenteertzichnaarbuitenmetéénparaplumerk.

Organisatiecultuur

Bestaatuithetgezamenlijke,aangeleerdegedragvandeledenvaneenorganisatie.

Reputatie

Hetbeelddatpublieksgroepenhebbenvaneenonderneming.

Visie

Geeftaanhoeeenorganisatiedetoekomstziet.

Hoofdstuk4

Prensponsoring

4.1 Inleiding

Eenondernemingheefteengoedimagonodig,voorzichzelfenvoorhaaraanbod.Omaandat imagotewerkenheefteenorganisatiewelgoederelatiesnodigmethetpubliek,enmetallerlei verschillendegroepenindesamenleving.Ookmetdeeigenmedewerkerszijngoederelaties nodig,wantongemotiveerdpersoneelhelptnietechtvooreengoedimago.Metpublicrelations (pr)werkjeaandiegoederelatieseneengoedimago.Ooksponsoringvanverschillende activiteitenkandaaraanbijdragen.

Leerdoelen

• Jeweetwatpris,welkevormenervanzijnenwathetnutervanis.

• Jeweethoejesponsoringkunttoepassenenwathetdoelervanis.

Opdracht1 Prensponsoring

a. Injelevenhebjealaardigwatvoorbeeldenvanpublicrelationsgezien.Geefeenvoorbeeld vanniet-betaaldeberichtgevingindemediaovereenmerk.

b. Geefookeenvoorbeeldvaneenondernemingdiez'nbestdoetomdemeningvanhet publiektebeïnvloeden.

c. Geeftweevoorbeeldenvansponsoring.

4.2 Prenpublieksgroepen

Publicrelationsbetekentrelatiesonderhoudenmethetpubliek.Metwiemoeteenorganisatie communiceren?Bijdemarketingcommunicatieisdatvooralmetconsumenten.Bijdecorporate communicatieheefteenbedrijfofinstellingeigenlijkmetiedereenwelietstemaken.Daarom ishethandigomaldiemenseneninstellingenintedeleninverschillendepublieksgroepen.

TourdeFranceontstaanuitpr-stunt

In1903warenertweesportkranteninFrankrijk:LeVéloenL’Auto-Vélo(Vélobetekent'fiets'). ToenLeVélohetviaderechtervoorelkaarkreegdathunkleinereconcurrent'Vélo'uitdetitel moestschrappen,vonddeeigenaarvanL’Autodatactiehardnodigwas.Hijorganiseerdeeen wielerwedstrijd,deeersteTourdeFrance.Erwarenzestigdeelnemers,vanwieer21definish haalden.L'Autoberichttezesdagenlangoverdewedstrijd,watveelextraverkopenopleverde. EndeTourdeFrancebestaatnogsteeds(L'AutoheetnuL'Equipe,'hetteam').

Publieksgroep

Eenpublieksgroepiseengroeppersonen(oforganisaties)waardeondernemingvanafhankelijk is.Derelatiemetdeenepublieksgroepisandersdandiemetdeanderepublieksgroep.Inhet schemaietsverderopziejedemeestvoorkomendepublieksgroepenvaneenonderneming.

Publicrelations

Publicrelations(pr)ishetstelselmatigbevorderenvanwederzijdsbegriptusseneenorganisatie enhaarpublieksgroepen.Elkepublieksgroepheefteeneigenaanpaknodigbijdecommunicatie. Deboodschapverschiltperpublieksgroep.Sommigepublieksgroepenzijngroot.Diekunje onderverdeleninsubgroepen,denkaanconsumenten.

Soortenpr

Internepr

Soortenpr

Publicaffairs

Communityrelations

Financiëlepr

Media-pr

Crisiscommunicatie

Marketing-pr

Internepublieksgroepen

Personeelsledenenhunfamilie,gepensioneerdepersoneelsleden, vakbonden,aandeelhouders

Externepublieksgroepen

Hetgrotepubliek,overheid,belangengroepen, bedrijfstakorganisaties,scholenenopleidingscentra

Omwonenden,lokalegemeenschap

Banken,beurzen,investeerders,analisten,financiëlepers

Radioentv,geschrevenpers,vakpers,persbureaus

Klanten,hetgrotepubliek

Consumenten,leveranciers,distributiekanalen(groothandel, detailhandel)

Internepr

Werknemerszijnindeeersteplaatsgeïnteresseerdinhetpersoneelsbeleid.Decommunicatie gaatoverdingenalsarbeidsvoorwaardenenloon,carrièremogelijkheden,veiligheid,cursussen, verantwoordelijkheid,prettigewerksfeerenmotivatie.Interneprbenadruktdeidentiteitvan deondernemingalsgoedewerkgever.Hetdoelvaninterneprisomdeopleiding,voorlichting enmotivatievanwerknemerstebevorderen.

Publicaffairs

Ondernemingenzijnafhankelijkvandeoverheidvoorvergunningen.Deoverheidkan ondernemingenookhelpenmetsubsidieofmetdeaanlegvaninfrastructuur.Ookhiervooris eengoedeverstandhoudingvanbelang.Publicaffairsiseenfunctievanpr,gerichtopde publiekeopinieendebesluitvormingvandeoverheid.

Issue management

Indepubliekeopiniespelenvaakissuesdieopdatmomentactueelzijn.Zulkeissueskunnen ondernemingenraken,denkmaaraanarbeidsvoorwaarden,kinderarbeid,vaccinatiesofhet milieu.Issuemanagementkandannodigzijnomdepubliekeopinieingoedebanenteleiden. Datbestaatuitopdehoogteblijvenvanissues,dieanalyserenendaaropzogoedmogelijk reageren.Daarbijkunnenookbelangengroepeneengroterolspelen,denkaande ConsumentenbondofactiegroepenalsGreenpeace.

Organisatiesdiedebedrijfstakvertegenwoordigen,doenookaanpublicaffairsvoorde bedrijfstakalsgeheel.

VerbondvanVerzekeraars

DemeesteverzekeringsmaatschappijenzijnaangeslotenbijhetVerbondvanVerzekeraars. Dezebelangenorganisatiedoethaarbestomdeverzekeringsbranchevanhaarbestekantte latenzien.Datgebeurtonderanderedoorprojectenvoorhetalgemeenwelzijn,zoals criminaliteitsbeheersingenre-integratievanarbeidsongeschikten.Deorganisatiewilookgraag betrokkenzijnbijplannenvoorwetgevingdiedezebedrijfstakraken.Voorelke verzekeringsmaatschappijapartishetdusnodigomgoederelatiesmetditverbondte onderhouden.

Elkeondernemingheeftwerknemersnodig.Toekomstigewerknemerszijninopleidingbij scholenenandereopleidingsinstellingen.Goederelatiesmetdezeinstellingenkunnenertoe leidendatdeonderneminggoedestagiairsinhuiskrijgtenmeerkeusheeftalsereennieuwe werknemernodigis.

Ookdeoverheidkaneenbelangrijkepublieksgroepzijn.Ambtenarenzijnbezigmetde voorbereidingvanwet-enregelgeving.Degemeentestelteenbestemmingsplanopenvaardigt verordeningenuit.Voorbedrijvenishetbelangrijkomdaarvangoedopdehoogtetezijn,zodat zeoptijdkunnenreageren.Maarhetliefstwileenbedrijfderegelgevingookkunnen beïnvloeden.

Lobbyen

Daaromlobbyenveelbedrijvenbijdeoverheid:zeprobereneengoederelatiemetambtenaren optebouwenentezorgendatdiehunstandpuntengoedbegrijpen.Deoverheidkanveel invloedhebbenophetbedrijfsleven,maarandersomkannetzogoed:hetvertrekvaneen groteondernemingisnietgoedvoordewerkgelegenheid.Ondernemingenkunnenookbijdragen aandeonderwijsmogelijkhedeninhunregio.

Communityrelations

Eengoede‘medeburger’heeftookgoederelatiesmetomwonendenendeinwonersvande vestigingsplaats(en).Prdiehieropisgericht,heetcommunityrelations Datkandoorgoed naaromwonendenteluisterenenbijtedragenaaneenprettigeleefomgeving.Hetkanook doorplaatselijkeactiviteitentesponsoren.Dedoelgroepkanbestaanuitomwonenden,lokaal onderwijs,verenigingen,instellingenendegemeenteofhetstadsdeel.

Ook het grote publiek is een publieksgroep.

Ookderelatiesmetomwonendeninanderelandenkunnenbelangrijkzijn,wantalsdaargrote problemenmeezijn,kandateenissueworden(zoalsShelloverkwamtoendiegroteproblemen kreegmetdeOgoni’sinNigeria).

Financiëlepr

Elkeondernemingheeftvermogennodig.Aandeelhoudersbrengenheteigenvermogenin. Meestalisdatnietgenoegvooralleinvesteringen,duswildeondernemingookgeldlenen.Dat kanbijbanken,maarookopdebeursdoorobligatiesuittegeven.Beleggersenbankenhouden vansolideondernemingenmetgoedevooruitzichten.Diekunnengoedkopergeldlenen.

Goedevoorlichtingeneengoedimagoopfinancieelterreinzijndedoelenvandefinanciële pr.Diegaatoverdefinanciëleresultatenendeplannenenverwachtingenvandedirectie.Het benadruktdeidentiteitvandeondernemingalsfinancieelgezondeinstelling.Hetwordtook welinvestorrelationsgenoemd.

Media-pr

Demediaberichtenoverondernemingenenoverhunproducten.Dezeberichtgevingkomtbij allepublieksgroepenterecht.Alsdatprettigeberichtenzijn,iszulkegratispubliciteit(free publicity)heelgoedvoordepr.Mensengelovenonafhankelijkeberichtgevingveelmakkelijker danbijvoorbeeldreclamevandeondernemingzelf.Eengoederelatiemetdemediaisdus belangrijk.Daarvoordoejeaanmedia-pr

Zonneplan

ZonneplaniseenNederlandseleveranciervanenergie,zonnepanelenenlaadpalen.In2024 introduceerdehetbedrijfthuisbatterijen.Dooraanschafvaneenthuisbatterijkunnen huiseigenarendeinvesteringterugverdienenentegelijkbijdragenaaneenstabieler elektriciteitsnet.Zonneplanbesteeddedeprhieroveruitaaneenpr-specialist,diedoormiddel vanpersberichtenentelefoontjes34positieveartikeleninallerleimediawisttekrijgen.In onlinemedialeverdehetnegentienlinksnaardewebsiteop.

Instrumentenbijhetkrijgenvanpubliciteitzijnverderpersberichtenenpersconferenties.Ook bijslechtnieuwsisgoedcontactmetdemediabelangrijk:bijproblemen,foutenofongelukken kunjebeternietgaanzittenwachtenopdepubliekeverontwaardiging.Bijproblemenishet extrabelangrijkomindemediagoedvoorhetvoetlichttekomen.

Crisiscommunicatie

Bijzulkeproblemeniscrisiscommunicatienodig.Dieisbedoeldvoorallepublieksgroepen. Elkeondernemingloopthetrisicoopeencrisisinhetvertrouwenvanhaarpublieksgroepen. Datkanbijvoorbeelddooreenstaking,eendefectbijdeproductie,eenschandaalophetgebied vanmilieuofmensenrechten.Alszoietsgebeurt,ishetbelangrijkomheelsneltereageren. Vandaardatgrotereondernemingenervoorzorgendatzeplannenklaarhebbenliggenom snelengoedopcrisestekunnenreageren.

Marketing-pr

Hetdoelvanmarketing-prisomdecommerciëlemarketingteondersteunenmetgoederelaties metpublieksgroepen.Datkandoorklantentebetrekkenbijdeproductontwikkeling(cocreatie) ofbijeenproductintroductie,doorgoedepubliciteitoverproducten,doorevenementente organiserenofdaaraandeeltenemen,enmetbehulpvansponsoring.Hetgaatoverdereputatie vanhetmerkophetgebiedvankwaliteit,prijs-kwaliteitsverhoudingenservice.

Consumentenvormenhierbijdegrootstepublieksgroep,maarookzakelijkepartnerszijn belangrijk.Eenondernemingisafhankelijkvanandereschakelsindebedrijfskolom:leveranciers entussenhandel(groothandelendetailhandel).Dezepartnerszijngeïnteresseerdinde continuïteitvandezakelijkerelatie.Goedfinancieelbeleid,succesvollemarketingeneengoed imagohelpenomhunvertrouwentewinnenentebehouden.

Opdracht2 Prenpublieksgroepen

Opwelkpuntrichtendevolgendepublieksgroepenvooralhunaandacht?

a. Aandeelhouders.

b. Scholen.

c. Vakbonden.

d. Zakelijkeafnemers.

e. Leveranciers.

f. Banken.

g. Welkehoofdindelingiservoorpublieksgroepen?

h. Waaromishetnodigdatderelatietusseneenorganisatieeneenpublieksgroepverschilt vanderelatiemetanderepublieksgroepen?

Opdracht3 Soortenpr

a. Omwelkesoortprgaathet?

CannyFruithaaltsnelallevoorraad besmetsapvandeschappenenstart eencampagneomhetpubliekvoorte lichtenoverdegangvanzaken.

WongDingnv,aanbiedervanoosterse maaltijdsauzen,sponsort ontwikkelingsprojecteninIndonesische dorpen.

ApplepresenteertdenieuwsteiTV tijdenseenpersconferentie.

OpTweakers.netverschijnteen uitgebreidartikeloverdatlaatstemodel iTV.

BoskalisWestminsternvplaatsteen advertentieoverdeuitlotingvaneen serieobligaties.

DeHBO-raaddringterbijpolitieke partijenopaanomtezorgenvoor betaalbarestudentenhuisvesting.

WongDingnvnodigthaar gepensioneerdewerknemerselkjaaruit omtijdenseenfeestelijkereüniehun kerstpakketoptekomenhalen.

internepr

publicaffairs

publiciteit

crisiscommunicatie

marketing-pr

financiëlepr

communityrelations

b. Watheeftissuemanagementtemakenmetpublicaffairs?

4.3 Internepr

Eenvandeinstrumentenbijdeinternecommunicatieisinternepr.

Interneprishetstelselmatigbevorderenvanwederzijdsbegriptussendeorganisatieenhaar internepublieksgroepen.Dieinternepublieksgroepenkunnenbestaanuit:

• hetpersoneel,depersoneelsvereniging

• gepensioneerdpersoneel,familievanhetpersoneel

• deondernemingsraad

• leidinggevenden,hetmanagementteam(directie)

• deaandeelhouders.

Werknemers

Eenondernemingisafhankelijkvanhaarwerknemers.Alsdienietgoedfunctioneren,komter vandeondernemingsdoelennietveelterecht.Mogelijkedoelenvaninterneprgerichtophet personeel:

• goedeinternecommunicatie,wederzijdsbegriptussenmanagementendewerkvloer

• gemotiveerdeendeskundigemedewerkers,diegoedopdehoogtezijnvandecorporate identiteit

• medewerkersdiedemarketingvandeonderneminggoedbegrijpenendiemeehelpenom dezeuittevoeren

• bevorderenvanteamgeesteneenprettigewerksfeer

• terugdringenvanziekteverzuim.

Goedearbeidsomstandighedenzijneenbelangrijkingrediëntvoorsuccesvolleinternepr. Interneprraaktdanooksterkaanhetpersoneelsbeleid.Gemotiveerdpersoneelstraaltdie betrokkenheiduitnaarbuiten.Datgeldtookvoorfamilievandewerknemersenvoor gepensioneerdpersoneel.Inbedrijvenwaareenpersoneelsverenigingis,vormtdieookeen doelgroep.Datkaneensport-offeestclubzijn,ofeenverenigingmeteensociaaldoel.Het mooisteishetalswerknemerstrotszijnophunbedrijf.Werknemersenhunfamiliekunnen dan‘ambassadeurs’vandeorganisatieworden.

Ondernemingsraad

DeWetopdeondernemingsradenbepaaltdatelkbedrijfmetvijftigofmeerwerknemerseen ondernemingsraad(or)moethebben.Zokunnenwerknemersinspraakhebbenophetbeleid. Debedrijfsleidingmoetoverveelonderwerpendeorraadplegenenhaarmeningserieus meewegen.Oversommigeonderwerpendiehetpersoneeldirectaangaan,moetdedirectie debeslissingvandeorvolgen.Deorbestaatuitafgevaardigden,gekozendoorhetpersoneel. Eengoedeverstandhoudingmethetpersoneelleidtdusalsneltoteengoedeverstandhouding metdeor.Ookvoorleidinggevendenendedirectiezijndearbeidsvoorwaardenhetcentrale aandachtspunt.

Vakbondenzijnverenigingenvanwerknemersdieopkomenvoorgoedebeloningengoede arbeidsomstandigheden.Vakbondenzijnvooreengrootdeelextern,maarbinnendeorganisatie isvaakeenaantalwerknemerslidvaneenbond.Hetisnuttigvoordeondernemingomgoede relatiestehebbenmetdeondernemingsraadenmetdevakbonden.

Aandeelhouders

Bijeenbvofeennvzijndeaandeelhoudersdeeigenarenvandeonderneming.Zijkunnenop dejaarlijksevergaderingvanaandeelhoudersplannengoed-ofafkeurenenzijbenoemende raadvanbestuur.Zijkunnenhunaandelenopelkmomentweerverkopen,maarhetisgoed vooreenondernemingomeenkernvantrouweaandeelhouderstehebben.

Ookfinanciëleprisgerichtopaandeelhouders.Tochkanhetverstandigzijnomaandeelhouders diebijnaambekendzijnhetgevoeltegevendatzeerbijhoren.Datkandoorhentebetrekken bijbelangrijkebeslissingenendoorhenopdehoogtetehouden.

Groteaandeelhoudersdiedwarsgaanliggen,zijnnietgoedvoordeexternepr.Bovendienis hetgoedvoordekoersvandeaandelenomeenkernvantrouweaandeelhouderstehebben (eneenhogeaandelenkoersmaakthetmakkelijkerominvesteringentefinancieren).

Toolsbijinternepr

Bijinterneprmaakjegebruikvan:

• voorlichting

• bijeenkomstenenvergaderingen

• opleidingentraining

• socialeactiviteitenenhetpersoneelsblad.

Voorlichting

Voorlichtingisoverdrachtvaninformatie.Jewiltkennisoverbrengen.Hetresultaatkanzijn datdehoudingenhetgedragvanjedoelgroepveranderenomdatdedoelgroepnubetere informatieheeft.Voorlichtingkandaarombijdragenaanhethalenvande ondernemingsdoelstellingen.Jekuntéénpersoonvoorlichten,maaralsjedoelgroepwat groteris,kunjebetervoorgroepsvoorlichtingkiezen.Voorlichtinghoortbijdepr,wanthetis nodigdatdepublieksgroepenbepaaldedingenwetenoverhetbedrijf,deproductenenhet productieproces.

Voorlichtingkanpuurinformatiefzijn,maarhetkanookzijndatjejedoelgroepergensvan wiltovertuigen.Dedirectieverteltbijvoorbeeldnietalleenhoeveeldewinstditjaarweer gegroeidis,maargebruiktdatalsargumentomdeaandeelhoudersteovertuigenvande juistheidvandeplannenvandedirectie.Deaandeelhoudersvergaderingmoettenslotteover dieplannenstemmen.

Voorlichtingkanookeeneducatiefaccenthebben:jewiltdekennisvandedoelgroepvergroten. Hetthemakanbijvoorbeeldzijn:hoegajeommetklantenbijeennoodsituatie?Of:hoepas jedenieuwehuisstijlgoedtoe?Ofvoorlichtingnaarconsumenten:hoekomjemilieuvriendelijk vandeverpakkingaf?

Voorlichtingklinktalseenzijdigecommunicatie,maarjekunttijdenseengesprekofbijeenkomt bestruimteinlassenvoorfeedbackendiscussie.Hoeveeldiscussiehaalbaaris,hangtafvan hetonderwerpenvandeomvangvanjepubliek.Steldatjemedewerkersaanhetvoorlichten bentovereengeplandereorganisatie.Zo’nonderwerpkandegemoederenbehoorlijkverhitten, wanthetraakthetwerkvanveelvanjecollega’s.Hetkandanverstandigerzijnomdediscussie inkleineregroepentevoeren,anderskunjeeenoeverlozediscussiekrijgen.

Training

Ookopleidingentraininghorenbijinternepr.Personeeldatkansenzietomvooruittekomen isgemotiveerder.Carrièremogelijkhedenmakenhetmakkelijkeromaannieuwpersoneelte komenenomgoedpersoneelvasttehouden.Bovendienheeftdeondernemingzelfbehoefte aangeschooldpersoneel,endatisnietaltijdmakkelijktevinden.Opleidingisdaaromvaak onderdeelvanhetpersoneelsbeleid.

Opleidingswenseninkaartbrengenkanonderdeelzijnvanhetfunctioneringsgesprek.Erkan ooktrainingnodigzijnvoorhethelepersoneel,bijvoorbeeldoververgadertechniek;ofvoor demedewerkersvaneenbepaaldeafdeling,denkaaneenverkooptraining.Deafdeling personeelszakenheeftvaakeengroterolbijdeinternepr.Nietalleenophetgebiedvan opleidingentraining,maarookbijdeintroductievannieuwewerknemers.

Opdracht4 Internepr

a. Opwelkemanierkaninterneprbijdragenaanhetterugdringenvanhetziekteverzuim?

b. Watheeftinterneprtemakenmethetcorporateimago?

Opdracht5 Welkcommunicatiekanaal

Przitinjouwtakenpakketenjewiltietsoverbrengen.Welkkanaalvoorcommunicatieis geschikt?

a. Jewiltdeeigenwerknemerseropattenderendateenaantalfunctiesvacantkomt.

b. Erzijnvacatureswaarvoorinterngeengeschiktekandidatenzijn.

c. Jewiltdewerknemersattenderenopeenlezingoveromgaanmetstress.

d. Jewiltmeeractievedeelnamevanwerknemersbijdeplanning.

e. Jewiltdatiedereenhetarboformulierinvult.

f. Jewiltdatwerknemersbeteropdehoogtezijnvanhetrampenplan.

4.4 Sponsoring

Bijsponsoringbetaalteenondernemingmeeaanactiviteiten,inruilvoorpromotievoorde ondernemingofhaarproduct.Datmoetenactiviteitenzijndiededoelgroepinteresseren.De betalingkanindevormvangeld,maarookinnatura(goederenofdiensten).Eenonderneming inaudioapparatuurverzorgtbijvoorbeelddeapparatuurvooreenconcertreeks.Hetgrote voordeelvansponsoringisdatjeopeenprettigemanieraanjenaamsbekendheidwerkt.De associatiemetdegesponsordeactiviteitleidtertoedathetpubliekdeondernemingeerder accepteert;sponsoringlevertgoodwillop.

Sponsoringheeftveelmetprtemaken.Hetdoelvansponsoringishetzelfde:datmenseneen prettigideekrijgenbijdeondernemingenhaarproducten.Hetgaatdusookomhetimago: bijvoorbeeldsportief,degelijk,vriendelijk.Sponsoringisalleenweereenanderinstrumentom daaraantewerken.Alssponsorkiesjeeenactiviteitdiepastbijjeidentiteitengewensteimago.

Kenmerken

Sponsoringheefteenaantalduidelijkekenmerken.

• Desponsorbetaaltmeeaanactiviteiteninruilvoorpromotievoordeonderneming,haar productofhaarmerk.

• Degesponsordewerktmeeaanpromotievoordesponsor.

• Hetiseenindirectevormvancommunicatie,netalsprenreclame.

• Hetkomtbijdeontvangersmeestalpositiefover,hetisnietstorend(integenstellingtot reclame).

• Hetisnietgeschiktvooreeningewikkeldeboodschap,maarispuurbedoeldvoor naamsbekendheidenimago.

• Hetiseengoedemanieromgratispubliciteittekrijgen.

• Alscommunicatie-instrumentheeftheteenondersteunendefunctie.

Doelstellingen

Dedoelstellingenvansponsoringkunnenzijn:

• verbeterenvandemerk-ofnaamsbekendheid

• verbeterenvanhetimago

• alsachterliggendedoel:verhogenvandeomzet.

Voorondernemingeniserveelkeuzeinactiviteitendiezekunnensponsoren:sportsponsoring, kunstsponsoring,televisiesponsoring,evenementsponsoringenmaatschappelijkesponsoring.

Sport

Sponsoringvansportclubsiseengoedemanieromjeaanhetbredepubliektepresenteren, omdatergveelmensenvansporthouden.Tegelijkkanheteensportiefengezondimago opleveren.Sportheefthetgrotevoordeeldatjeinéénklapveelmensenkuntbereiken.Binnen desportsponsoringvaltnogheelveeltekiezen,bijvoorbeeld:

• lokaal,landelijkofwereldwijd

• alleendenaamlatenzienofechteenverbandleggentusseneenondernemingeneenclub, oftusseneenmerknaamenindividuelespelers

• eensportdieeengrotemassamensenaanspreekt(voetbal)ofjerichtenopeenkleiner segment(bergbeklimmen,schaken).

Binnen sportsponsoring is er nog veel keus.

Kunst

Jekuntookkiezenvoorsponsoringvanactiviteitenophetgebiedvankunstencultuur.Daar pasteenheelanderimagobij.Denkaansponsoringvanmusea,concertenofexposities.De bezoekershebbenereengoedideebij.

Media

Bijmediumsponsoringdraagtdesponsorbijindekostenvanbijvoorbeeldeentv-of radioprogramma(een‘sponsoredprogram’),eenfilmofeentijdschrift,inruilnatuurlijkvoor vermeldingvandesponsor.Bijdemensendiedatprogrammamooivinden,komtdat gegarandeerdgoedover.

Evenementen

Zowelbijsportalsbijkunstishetookmogelijkomeenmaligewedstrijdenofevenementente sponsoren.Eenevenementdatoptelevisiekomt,ishelemaalmooi.Jekuntookregelmatig terugkerendeevenementensponsoren,denkaandeUnox-nieuwjaarsduik.Zulkesponsoring grenstaaneventmarketing:communicatiemetbehulpvanevenementen.

Maatschappelijk

Maatschappelijkesponsoringishetzelfdealssocialesponsoring.Daarbijgaathetomactiviteiten enevenementendiedesocialeomgevingvanmensenverbeteren.Degesponsordekan bijvoorbeeldeenclubofverenigingzijn,eenopenluchtbioscoop,eencursusofopleiding,een kermisofeenactiviteitopmilieugebied.Metsocialesponsoringgeeftdeorganisatieaandat zemaatschappelijkbetrokkenis.

Publiciteit

Eenveelbekekensportwedstrijdlevertvanzelfpubliciteitop.Inanderegevallenmoetjede freepublicityeenhandjehelpen.Jezoektcontactmetdepers,indehoopdaterberichten overdegesponsordeactiviteitindemediaverschijnen.

Desponsorwilvermeldwordenopwervings-enpromotiemateriaalvoordegesponsorde activiteit.Omdemensennaareenevenementtoetekrijgenwordtpromotiemateriaalgemaakt. Opdatmateriaal(affiches,folders,advertenties)staatdenaamvandesponsor.Opdetickets ook.Jekuntookmetdegesponsordeovereenkomendatertijdenseenevenement promotiemateriaalwordtuitgedeeld.

Relatiemanagement

Sponsoringvanactiviteitenkunjeinbeddeninhet relatiemanagement(hetbewustplannen,vormgeven enonderhoudenvanrelatiesmetpublieksgroepen).De ondernemingdieeengrotevoetbalclubsponsort,kan bijvoorbeeldvipplaatsenaanbiedenaanbelangrijke relaties.Jekuntrelatiesgratisentreebewijzensturen vooreengesponsordconcert.Jekuntrelatiesbetrekken bijeensociaalproject.Inhetrelatiebladneemje artikelenopoverdegesponsordeactiviteiten,allemaal manierenomheteffectvandesponsoringteversterken.

Follow-up

Meteenfollow-upvangesponsordeactiviteitenprobeerjeheteffectteversterken.Heefteen gesponsordeclubgewonnen?Gelijkfeliciterenmeteenadvertentie,hetbedrijfdeeltinde feestvreugde.HeefteengesponsordebergbeklimmerdetopvandeK2bereikt?Alsdatinhet budgetpast,vliegjeermetjournalistennaartoe.Jelaateenspeciaaldisplaymakenomin winkelsvoorberg-enwandelsportteplaatsen.Metwatcreativiteitiserveelleuketamtamte bedenken,metalsdoelmaximaalrendementuitsponsoringtehalen.

Risico's

Voordesponsorissponsoringlangnietaltijdzonderrisico’s.ZostakdeRabobankjarenlang geldindewielersport.Datpasteuitstekendbijhetimagoendedoelgroepvandezebank, totdateenflinkdopingschandaalbijdetourploegeenstevigespaakinhetwielstak.Zolang degesponsordezichgoedgedraagt,geeftdesponsoringeenprettigeassociatie.Maarjewilt hetmerknietgraaggeassocieerdzienmetdrugsgebruik.Andererisico’sbijsportzijnfraude (zoalsmatchfixing),wangedragvansupportersenterreur.

Sportsponsoringheeftduidelijkdehoogsterisico’s,maarookbijsponsoringvanevenementen kunjetemakenkrijgenmetrampenoffraude.Bijallesoortensponsoringgeldtdatnegatieve publiciteitheteffecttenietkandoen,ofzelfshetimagovandesponsorkanverzwakken.Het isdanooknodigomgoedzichttehoudenopdegesponsordeorganisatie,enommet crisiscommunicatievoorbereidtezijnopzulke‘rampen’bijdecommunicatie.

Opdracht6 Sponsoring

a. RabobankisgestoptmetsponsoringvandeTourdeFrancenaeenseriedopingschandalen ronddeRaboploeg.Welkrisicovansponsoringherkenje?

Deondernemingkanproblemenkrijgenmetjustitie.

Alserietsmisgaatmetdegesponsordeactiviteit,kandathetimagovandesponsor schaden.

Datdeondernemingeensoortactiviteitheeftgekozendienietpastbijhetgewenste imago.

DatRabobankeentesterkebandhadmetdewielerploeg.

b. Noteerdriemanierenwaaropjekuntproberenheteffectvansponsoringteversterken.

c. Bedenkdrieactiviteitenofsoorteninstellingendiegeschiktzijnvoorsponsoring,gericht opdepublieksgroepomwonenden.

d. PSVstaatvoor‘PhilipsSportVereniging’.Opwelkepublieksgroepwasdesponsoringvan PSVoorspronkelijkgericht?

e. Geefeenvoorbeeldvansportsponsoringoplandelijkniveau.

f. Geefaanwaarvoordesponsoringvanjouwvoorbeeldnuttigis.

Opdracht7 Schakenenklassiekemuziek

a. TataSteel,eigenaarvanHoogovensstaalfabrieken,sponsortjaarlijkseenschaaktoernooi inWijkaanZeedatinternationaalbekendis.Watdoeteenschaaktoernooiinde communicatiemixvaneenstaalfabriek?

Robecoheefteengrootaantalbeleggingsfondsen.ZijsponsortelkjaardeRobeco zomerconcerten(klassiekemuziek).

b. Opwelkepublieksgroep(en)richtRobecozichmetdiesponsoring?

c. Opwelkesegment(en)uitdiepublieksgroepenrichtRobecozich?

4.5 Samenvatting

Prenpublieksgroepen

Publicrelations(pr)ishetstelselmatigbevorderenvanwederzijdsbegriptusseneenorganisatie enhaarpublieksgroepen.Eenpublieksgroepiseengroeppersonen(oforganisaties)waarde ondernemingvanafhankelijkis.Derelatiemeteenpublieksgroepisandersdandiemetandere publieksgroepen.

Interneprisgerichtopdepublieksgroepenpersoneel,aandeelhoudersenvakbonden.Public affairsisgerichtophetgrotepubliek,deoverheid,belangengroepen,bedrijfstakorganisaties enscholen.Communityrelationsisgerichtopomwonendenendelokalegemeenschap. Financiëleprisgerichtopbeleggers,banken,analistenendefinanciëlepers.Hetdoelvan media-prisgunstigepubliciteitindemedia.Marketing-prisgerichtopconsumenten, leveranciersenzakelijkepartners.Eengoedplanvoorcrisiscommunicatieisbelangrijkbij moeilijkheden.

Internepr

Interneprisgerichtoppublieksgroepenbinnenhetbedrijf.Hetdoelisvaakomdemotivatie vanhetpersoneeltebevorderen.Instrumentendaarbijzijn:voorlichting,bijeenkomsten, opleidingenhetpersoneelsblad.Dedoelenzijn:goedbegriptussenmanagementen werknemers,motivatie,deskundigheid,teamgeest,goedesfeerenlaagziekteverzuim.

Voorlichtingkanpuurinformatiefzijn,maarookeducatief.Hetkanookdebedoelingzijnom mensenteovertuigen.Metopleidingentrainingbereikjedatwerknemerszichgemotiveerder voelenenhethelptdeorganisatieomindepersoneelsbehoeftetevoorzien.

Sponsoring

Bijsponsoringbetaalteenondernemingmeeaanactiviteiten,inruilvoorpromotievoorde ondernemingofhaarproduct.Erissponsoringvansport,kunst,televisieprogramma’sen evenementenenerismaatschappelijkesponsoring.Dedoelenzijnmerk-ofnaamsbekendheid eneengoedimago.Heteffectkunjeversterkenmetpubliciteit,extrapromotiemateriaal,door desponsoringeenplaatstegeveninhetrelatiemanagementendoorgoedefollow-upvan gebeurtenissen.Hetiswelnodigomrekeningtehoudenmetrisico's.

4.6 Kernbegrippen

Communityrelations

Prgerichtopomwonenden,lokaalonderwijs,verenigingen,instellingenofdegemeente.

Crisiscommunicatie

Prdienodigisbijonvoorzienesituatiesdiebedreigendzijnvoordeonderneming.

Financiëlepr

Prmetalsdoeleensolideimagobijdepublieksgroepenbeleggersenfinanciëlepers.

Internepr

Prgerichtopinternepublieksgroepen.Eenbelangrijkdoelisomdemotivatievanwerknemers tebevorderen.

Issuemanagement

Opdehoogteblijvenvanmaatschappelijkeissues,dieanalyserenendaaropzóreagerendat hetimagovandeorganisatieinstandblijft.

Marketing-pr

Publicrelationsmetalsdoeleengoedimagovanhetproductaanbod.

Media-pr

Publicrelationsgerichtopradio,tv,geschrevenpers,vakpersenpersbureaus.

Pr

Publicrelations.Hetstelselmatigbevorderenvanwederzijdsbegriptusseneenorganisatieen haarpublieksgroepen.

Publicaffairs

Prgerichtopdepubliekemeningsvormingendepolitiekebesluitvorming.

Publiciteit

Freepublicity,berichtgevingindemediaovereenondernemingofhaarproductendieniet doordeondernemingisbetaald.

Publieksgroep

Groeppersonen(oforganisaties)waarmeederelatieandersisdanmetanderepublieksgroepen, enwaardeondernemingvanafhankelijkis.

Sponsoring

Eenondernemingbetaaltmeeaanactiviteiten,inruilvoorpromotievoordeondernemingof haarproduct.

Voorlichting

Overdrachtvaninformatiemetalsdoelomkennis,houdingengedragvandedoelgroepte beïnvloeden.

Hoofdstuk5

Reclame,persoonlijkeverkoopen verkoopacties

5.1 Inleiding

Jehebtietsmooistekoopenjewiltdatjedoelgroepdatweet.Enliefstnietalleenweet,maar erookeengoedgevoelbijheeft,jewilteengoedimago.JewiltjepositioneringenjeUSP overbrengen,zodatmensenhetuiteindelijkgaankopen.Hoekrijgjediecommunicatiebijde mensenuitjedoelgroep?Daarzijnveelmanierenvoor,jekuntalleinstrumentenuitde marketingcommunicatiemixinzetten.Indithoofdstukgaathetoverdrievandieinstrumenten.

Metreclameviademassamediakunjeveelmensentegelijkbereiken.Maarjekuntookheel gerichtreclamemaken,gerichtopeenspecifiekedoelgroep.Alshetaanbodeenmaalbekend isenmensenhetwillenkopen,dankanpersoonlijkeverkoopeengoedinstrumentzijn,vooral bijeenduurderaanbod.Omklantenoverdestreeptehalenkunjeverkoopactiesinzetten.

Er zijn veel manieren om reclame te maken.

Leerdoelen

• Jeweetwatreclameis,welkevormenermogelijkzijnenwelkefunctiereclame heeftindemarketingmix.

• Jekuntdeverschillendevormenvanreclameherkennen.

• Jebegrijptdefunctievanpersoonlijkeverkoopenvanverschillendesoortenverkopers.

• Jeweetwelkesoortensalespromotionserzijnenwelkefunctiediehebben.

Opdracht1 Reclameboodschap

a. Welkereclameboodschapdiejijindelaatste24uurzag,sprakjehetmeestaan?

b. Wiewasdeafzender?

c. Wiewasdeontvanger?

d. Watwasdeboodschap?

e. Opwelkemanierprobeerdedeafzenderjouwaandachttetrekken?

f. Watwektejouwinteresse?

5.2 Reclame

Alsjejeaanbodbekendwiltmakenonderjedoelgroep,komjealgauwterechtbijreclame; zekeralsheteengrotedoelgroepis.

Reclame

Reclameisbetaaldepresentatieenpromotievan goederen,dienstenofideeënvia(massa)media, afkomstigvaneenmetnamegenoemdeafzender.Media zijnhulpmiddelenbijdecommunicatie.Jekomt reclametegeninallerleimedia:ophetinternet,opradio entv,inkrantenentijdschriften,buiten,indebusen tram,indebioscoopeninfolders.

Voor-ennadelen

Mediadieveelmensentegelijkkunnenbereiken,zijnmassamedia.Omdatreclameaanveel mensentegelijkisgericht,isreclamegeenpersoonlijkecommunicatie.Hetis'one-to-many' communicatie:éénzenderdieeenboodschapaanveelmensentegelijkwiloverbrengen. Communicerenmetelkemogelijkeklantapartisveelduurder.Eenreclamebudgetkanflink indepapierenlopen,maarperbereiktepersoonishetbedragnietzohoog.

Hierziejemeteeneenvoordeeleneennadeelvanreclame:perbereiktepersoonisreclame nietzoduur,maardecommunicatieisnietpersoonlijk.Bovendienkrijgtdeafzendermeestal geenantwoordterug.Hetbedrijfkanheteffectvandereclamealleenmaarindirectmerken aandeverkopen.

Erisnogeennadeel.Decommunicatieiseenzijdig,wantdeontvangerkannietopeendirecte manierreageren.Hijkanwelzappenofdetvuitzetten,alleenmerktdeafzenderdiereacties niet.Diemoetwachtenopeenreactieindewinkel.Eenuitzonderinghierbijisonlinereclame: ophetinternetkunjereclamezóinrichtendatdeontvangerkanreageren.

Adverteren kan ook op zoekpagina’s.

Persoonlijke verkoop

Hetinstrumentvandecommunicatiemixwaarbijdeaanbiederwélingesprekmetdeklant kanraken,ispersoonlijkeverkoop.Reclameenpersoonlijkeverkoopkunnenelkaargoed aanvullen.Reclamekanzorgenvoorbekendheidvanhetaanbod,envooreengoedgevoel erbij.Zokanreclamemensennaarhetverkooppuntlokken,waareenverkoperdecommunicatie overneemt.Eenvertegenwoordigerdiezakelijkeklantenprobeerttewerven,maaktveelmeer kansalsinkopersenmanagersaleengoedenprettigbeeldhebbenvanzijnondernemingen hetaanbod.

Indedefinitievanreclamestaathetwoord‘betaald’.Onbetaaldeberichtgevingindemedia overproductenenondernemingenisdusgeenreclame,datheetfreepublicity.Datinstrument hoortbijdepr.

AIDA-formule

Ontvangerszienopeendagheelwatonpersoonlijkereclameboodschappen.Omtussendie stortvloedaanreclameoptevallenmoeteengoedereclameboodschap:

• deAandachttrekken(opvallen)en

• Interessewekken.

AandachtenInteressezijndeeerstetweefasenvandeAIDA-formulevoorcommerciële boodschappen.Devolgendetweezijn:

• Drang(desire)en

• Actie(aankoop).

Indelingsoortenreclame

Reclamekomjetegeninallerleisoorten(enmaten).Jekunthetinstrumentopverschillende manierenindelen.

Naaraanbod

Waarvoorwordterreclamegemaakt?Demogelijkheden:

• commerciëlereclamevoorgoederenofdiensten

• institutionelereclamevoordeondernemingoforganisatiezelf

• ideëlereclamezondercommerciëlebedoeling,bijvoorbeeldeenadvertentievanAmnesty InternationalofeenSIRE-campagne.

Ideële reclame.

Institutionele reclame

Demeestereclamebevatmarketingcommunicatie,maarookbijcorporatecommunicatiekun jereclameinzetten.Institutionelereclameisbetaaldecommunicatiemetpublieksgroepen, metalsdoelhetcorporateimagoovertebrengenenteverbeteren.InhetEngelsheethet corporateadvertising.Zulkereclameisvaakgerichtophetgrotepubliek.Nogvakerbestaat dedoelgroepuitbeslissers,decisionmakers:mensenmeteenleidinggevendepositie.Inbladen metmanagersalsdoelgroepziejeveelvanditsoortreclame.Inzulkeadvertentiesherkenje directdehuisstijl.Ookisermeestaleenslogan.

ABNAMRO

ABNAMROwaseentijdlang‘De bank’.Hetvervolgdaaropwas‘Meermogelijkmaken’.Nadat dekredietcrisisvan2008/2009eentijdlangveelmindermogelijkmaakte,kwamdezebank terugals‘Debankannonu’.Delaatstesloganis‘Uwbankzakengoedgeregeld’.

Commerciëlereclame

BijdePvanpromotiehoortcommerciëlereclame.Commerciëlereclamekunjeweer onderverdeleninverschillendesoorten.

Naardoelstelling

Commerciëlereclamekunjeindeleninthemareclameenactiereclame.Datiseenindeling naarhetstrategischedoelvandereclame.Themareclameisgerichtopbekendheidenimago oplangetermijn,dusopdeeerstetweefasenvanAIDA."EchtHema"isereengoedvoorbeeld van:heelvaakherhalenenzorgendatiedereenereengoedideebijheeft.

Actiereclameisgerichtopverkoopbevorderingopkortetermijn.Hetbestaatvaakuitreclame vooraanbiedingen,maarhetdoelkanookeenandereactiezijn,eenbrochureaanvragen bijvoorbeeld.ActiereclameisvooralgerichtopdelaatsteAIDA-fase.

Naardoelgroep

Naardoelgroepiserveelverschiltussen:

• reclamegerichtopdeconsumentenmarkt

• reclamegerichtopdezakelijkemarkt(business-to-businessreclameofwelb2b,metals doelgroepdezakelijkebeslissersenbeïnvloeders).

Naarplaatsenmedium

Naarplaatsenmediumiserverschiltussen:

• mediareclame(viademassamedia)

• POP-reclameophetpointofpurchase(ookwelpointofsale):winkelreclame

• rechtstreeksereclame,daarmeebereikjedeontvangerzondermassamedium,bijvoorbeeld viae-mailofdebrievenbus.Dithoortbijdirectmarketing.

Naarafzender

Ooknaarafzenderkunjereclameindelen:

• Individuelereclamegaatuitvanéénbedrijfoforganisatie.

• Collectievereclamegaatuitvanmeerdereafzenderssamen,zoalsreclamedooreen brancheverenigingvooreenproductsoort.Bijvoorbeeld:‘Kijkeenswatvakerindespiegel vandekapper.’Opditmomentwordtermaarweinigvanzulkereclamegemaakt.

• Coöperatievereclameiseenvormvancollectievereclamedieuitgaatvandeproducenten éénofmeertussenhandelaren,voorhetzelfdeproduct.Eenvoorbeeldiswinkelreclamebij eenverkoopactieopmaatwaarbijfabrikant,grossierenwinkeliersamenwerken.

• Combinatiereclamegaatookuitvanverschillendeverkopers,maardanvanverschillende producten.Bijvoorbeeld:RenaultadviseertElf-olie,ofwinkeliersmakensameneenfolder.

Wet-enregelgeving

Bijreclamemakenhebjetemakenmetwettenenregelgeving.Misleidendereclameisverboden, netalssluikreclame:hetmoetaltijdduidelijkzijndathetomreclamegaat.Vergelijkende reclamemagalleenalsjehetanderemerknietkleineert,alsjeniet‘meelift’opandermans merkbekendheid,enalsdevergelijkingnietmisleidendis.Reclamevoorgeneesmiddelenmoet voldoenaanderegelsvanKOAG/KAG.

Opdracht2 Reclame

a. Waarommakenondernemingengebruikvandemassamedia?

b. Watisvoorafzendershetbelangrijkstenadeelvanreclame?

c. Waaromgebruikenzoveelbedrijventochreclameinhunpromotiemix?

d. Welkevoordelenheeftreclame,vergelekenmetpersoonlijkeverkoop?

e. Welkenadelenheeftreclame,vergelekenmetpersoonlijkeverkoop?

f. Opwelkemanierenkunnendezetweeinstrumentenelkaaraanvullen?

g. Bijwelkesoort(en)reclamepastdevolgendeslogan? 'Growingabetterworldtogether'(Rabobank)

Opdracht3 Soortenreclame

a. Zoekeenvoorbeeldvanideëlereclame(tip:bekijkooksire.nl).

b. Zoekeenvoorbeeldvaninstitutionelereclame.

c. Zoekeenvoorbeeldvanbusiness-to-businessreclame.

d. Geeftweevoorbeeldenvanmediawaarinjevooralbusiness-to-businessreclametegenkomt.

e. Zoekeenvoorbeeldvancombinatiereclame.

Opdracht4 Verpakking

Veelverpakkingenstralenduidelijkeencommerciëleboodschapuit.Leguitwaaromdatgeen reclameis.

Opdracht5 AIDA-formulegebruiken

a. LegkortuithoejedeAIDA-formulezoukunnengebruikenomeensollicitatiebriefteschrijven.

b. HoekaneenwerkgevereenpersoneelsadvertentieopstellenvolgensdeAIDA-formule?

5.3 Persoonlijkeverkoop

Communicerengaatnogaltijdhetbestineenpersoonlijkgesprek,vandaardatpersoonlijke verkoopeenbelangrijkonderdeelvandepromotiemixis.

Voor-ennadeel

Bijpersoonlijkeverkoopisdecommunicatiepersoonlijkeninteractief:klantenverkoper kunnenopelkaarreageren.Deverkoperkaneenboodschapopmaatsnijden.Hetnadeelis datdekostenpercontacthoogzijn.Alsjenaardevoor-ennadelenkijkt,ispersoonlijkeverkoop zo’nbeetjehettegengesteldevanreclame.

Verkoperszijneenbelangrijkeschakelindecommunicatie.Zeverstrekkeninformatieaan klanten,maartegelijkkomenzeookveeltewetenoverdieklanten.Voordemarketeersishet dusbelangrijkomgoednaardeverkopersteluisteren.

Hoehogerhetaankoopbedrag,hoemakkelijkerpersoonlijkeverkoopzichterugverdient.Je ziethetdaaromveelbijduurzamegebruiksartikelen,zoalsauto’sofwitgoed.Daarbijis voorlichtingnodig,somsookeendemonstratie.Eenverkoopgesprekbestaatnietalleenmaar uitvoorlichting:eengoedeverkoperhelptdeklantbijhetmakenvaneenkeuze,gaatinop bezwarenenprobeertdeklantteovertuigen.Alsdatlukt,handelthijdekoopaf.Daarnaiser vaakservicenodig,bijvoorbeeldalsdeklantnogvragenoverhetgebruikheeft.

Ookinbedieningswinkels,zoalsfotozakenofschoenenwinkels,komjepersoonlijkeverkoop tegen.Jeziethetookbijpartysellingencolportage(verkoopopstraatofaandedeur).

B2b

Opdezakelijkemarkt(verkoopaaninstellingenenbedrijven)gaathetvaakomflinkebedragen. Persoonlijkeverkoopverdientzichdaardoormakkelijkerterugenwordtdanookveelingezet. Hetisvaakbelangrijkomhetaanbodopmaattesnijden.Hetisookbelangrijkomopdehoogte teblijvenvanontwikkelingenbijeenbedrijfdatklantis.Opdezakelijkemarktispersoonlijke verkooptegelijkeeninstrumentbijhetrelatiemanagement.Eengoederelatieonderhouden metbestaandeklantenisgoedkoperdannieuweklantenwerven.

Bijverkoopaangroothandelarenofdetaillistenheeftdeverkopervandefabrikantdebelangrijke taakdedistributieveiligtestellen.Dehandelaarmoetbereidzijnhetproductinhetassortiment optenemen.Detaakvandeverkoperhoudtdaarmeenietop.Hijkanondersteuningverlenen bijverkoopactiviteitenvandewederverkoper,ofadviesgeven.Ookgeefthijinformatiedoor, zowelvanfabrikantnaarhandelaaralsandersom.Dehandelaarkandefabrikantwaardevolle informatieoverdeafzetvanzijnproductenverschaffenomdathijdichterbijdeklantstaat.

Deafdelingverkoop

Hethoofdvandeverkoopafdelingisvaakdesalesmanager.Diegeeftleidingaaneen buitendiensteneenbinnendienst.Debinnendienstverzorgtdeadministratieveondersteuning vandeverkopen.Verkopersindebuitendienstbezoekenzakelijkeklanten,zij vertegenwoordigenhunbedrijf.Nietallevertegenwoordigershebbenhetzelfdetakenpakket.

• Key-accountmanagerszorgenvoorhetcontactmetdegrootste,belangrijkstezakelijke klanten.Eenwatgroterevasteklantvormt(inhetEngels)eenaccount.Een key-accountmanagerheefteenbeperktaantalgroteklanteninhettakenpakketenprobeert ernieuwebijtewinnen.Perklantsteltdezefunctionariseenaccountplanop,eenverkoopplan speciaalvoordieeneklant.Alsdeklanteengroteorganisatieis,kandekey-accountmanager leidinggevenaaneenaccountteam.

• Accountmanagersverzorgenzelfstandighetcontactmetbestaandeklantenenzijnopzoek naarnieuweklanten.

• Ookeencommercieelmedewerkerindebuitendienstbezoektklanten.

• Eenservicemerchandiser,ofkortwegmerchandiser,iseenvertegenwoordigervaneen fabrikantofgroothandeldiededetailhandelhelptbijdewinkelpresentatie.Demerchandiser adviseertdewinkelieroverdesamenstellingvanhetassortimentenhetprijsbeleid,verzorgt hetschapenvultdevoorraadaan.Datishandigvooraanbodwaardewinkelierzelfweinig kennisvanheeft.DemerchandiserkanookvoorPOP-materiaalzorgen:promotiemateriaal voorindewinkel(POP=pointofpurchase).Ookkanhijhelpenbijtailormadepromotions. Datzijnverkoopactiesopmaat,waarbijmeerdereschakelsinhetdistributiekanaal samenwerken.

Ondersteuningpersoonlijkeverkoop

Hetmarketinginstrumentpersoonlijkeverkoopiseffectieveralshetwordtondersteunddoor anderemarketing-enpromotie-instrumenten.Reclamekanzorgenvoorbekendheidvande ondernemingenhaarproducten.Deverkoperskunnenzichdanconcentrerenoptakendie nietvervuldkunnenwordendoordeandereinstrumenten:bezwarenwegnemen,gedetailleerde informatieverstrekken,omgaanmetklachtenenzovoort.

Vertegenwoordigersgaanmeestalnaardeklanttoe.Eenzakelijkeafnemerkanookzelfnaar eenondernemingtoeomintekopen.Bijbalieverkoophelpteenverkoperdeklant;degoederen wordenuithetmagazijngehaald.Defactuurwordtvaakophetzelfdemomentopgemaakt: baliefacturering.Bijmagazijnverkoopkandeklantdegoederenzienenuitkiezen.Ookhierbij kaneenverkoperdeklantpersoonlijkhelpen.

Waarom zou ik bij u kopen? Deze advertentie stamt uit 1958 en was toen al expres ouderwets. Met antwoord op deze vragen kan overige promotie de persoonlijke verkoop ondersteunen.

Hetmarketinginstrumentpersoonlijkeverkoopiseffectieveralshetwordtondersteunddoor anderemarketing-enpromotie-instrumenten.Reclamekanzorgenvoorbekendheidvande ondernemingenhaarproducten.Deverkoperskunnenzichdanconcentrerenoptakendie nietvervuldkunnenwordendoordeandereinstrumenten:bezwarenwegnemen,gedetailleerde informatieverstrekken,omgaanmetklachtenenzovoort.

Vertegenwoordigersgaanmeestalnaardeklanttoe.Eenzakelijkeafnemerkanookzelfnaar eenondernemingtoeomintekopen.Bijbalieverkoophelpteenverkoperdeklant;degoederen wordenuithetmagazijngehaald.Defactuurwordtvaakophetzelfdemomentopgemaakt: baliefacturering.Bijmagazijnverkoopkandeklantdegoederenzienenuitkiezen.Ookhierbij kaneenverkoperdeklantpersoonlijkhelpen.

Opdracht6 Persoonlijkeverkoop

a. Leguitwaaromjepersoonlijkeverkoopmeerzietopdezakelijkemarktdanopde consumentenmarkt.

b. Bijwelkesoortenverkooppuntenziejepersoonlijkeverkoop?

c. Omschrijfbijwelkesoortengoederenjepersoonlijkeverkoopaanconsumentenziet.

Opdracht7 Verkopers

a. Welkeviertakenheefteenverkopervanbijvoorbeeldkeukens?

b. Welksoortvertegenwoordigerrichtzichspeciaalopwederverkopers?Watiszijntaak?

c. Waaromhebbenondernemingenmetgroteklantenvaakkey-accountmanagersindienst?

d. Watishetverschiltussenbalieverkoopenmagazijnverkoop?

5.4 Verkoopacties

Hetinstrumentindeactiemixdathetmeestdirectgerichtisopsnelaankopenbestaatuit verkoopacties,ookwelsalespromotionsgenoemd.Ditinstrumentbestaatuitalleacties waarbijdeverhoudingtussenprijsenwaardevanhetaanbodtijdelijkverbetert(zoalsprijsacties, cadeautjes,prijsvragen).

Driesoorten

Salespromotionskunjeindelenindriehoofdsoorten:

• consumentenpromoties

• tradepromotionsofwelhandelspromoties,gerichtopdevolgendeschakelsinhet distributiekanaal

• salesforcepromotions,gerichtophetverkopendpersoneel.

Hiergaathetoverdeeerstetwee,eerstconsumentenpromotiesendaarnahandelspromoties.

Driemanieren

Eenaanbiederkandeverhoudingtussenprijsenwaardevanzijnaanbodopdriemanieren tijdelijkveranderen:

• Hetaanbodistijdelijkgoedkoper.

• Deklantkrijgteenextraatje.

• Deklantmaaktkansopeenprijs.

Consumentenpromoties

Metverkoopactiesgerichtopconsumentenhebjeinhetdagelijkslevenhetmeesttemaken.

Tijdelijkgoedkoper

Jekunthetaanbodtijdelijkgoedkopermakenmetkortingen(kortingsactieofprijsactie),met kortingalsdeklanteenbonnetjeofcouponinvult(couponkorting)ofmetdemogelijkheidom geldterugtekrijgen(cashrefund).Eentijdelijkeprijskorting,couponkortingencashbackof cashrefundzijnvormenvanpromotionelekorting. Jekuntookvoordenormaleprijstijdelijkmeerwaarleveren,jedoetdanaaneen product-plusactie,vaakindevormvaneenbonusverpakking.Ookmethetuitdelenvangratis monsters(sampling)maakjehetproducteventjesheelgoedkoop.

Extraatjes

Eenextraatjekaneencadeautjezijnofweleenpremium.Denkaaneengratisglas,knuffeltje offlesopenerbijhetartikel.Eenspeciaalgevalvaneenpremiumisdeselfliquidator:een premiumdatzichzelfterugverdientdoordatdeklantervoorbetaalt,bijvoorbeeldeen‘zwaar verchroomde’bekervoorvijfwikkelsplus€3,75.Spaaractiesenclubactieszijnookmanieren waaropklantenaaneenextraatjekunnenkomen,alleendurendielanger.

Kansacties

Kansactiesbestaanuitprijsvragenensweepstakes(eensoortloterij).Hierbijmoetjejehouden aandeGedragscodepromotionelekansspelen.

Hetdoelvanalditsoortactiesisduidelijk:deverkoopstimulerendoornieuweklantente trekken,doormeerteverkopenaanbestaandeklanten,doorklantenbindingenversterking vaneenimago.Ookweglokkenvanklantenbijdeconcurrentieenhetvergrotenvanhet marktaandeelzijnvaakdoelstellingen.

Tradepromotions

Ookbijhandelspromotiekaneenaanbiederwerkenmettijdelijkekortingenvoor wederverkopers(zoalsgrossierofdetailhandel).Hetdoelisdanvaakomdehandelaarzover tekrijgendathijhetartikelinzijnassortimentneemt.

Tijdelijkgoedkoper

Promotionelekortingisdaneenonderdeelvansellinginpromotions,dathoortbij duwdistributie:hetbewerkenvanhandelsbedrijvenmetalsdoeldatzehetartikelinhetschap nemen.

Eenpromotionelekortingistijdelijk.Erzijnookprestatiekortingen,inruilvooreenbepaalde prestatie.Denkaanhoeveelheidskorting(voorveeltegelijkkopen)ofseizoenskorting(voor kopenbuitenhetseizoen).Ookdezekortingenkunneneenrolspelenbijdebeslissingvaneen grossierofdetaillistomhetartikeltegaanvoeren.Hetverschilisdatdeprestatiekortingen niettijdelijkzijn.Welishetmogelijkomzetekoppelenaaneentijdelijkeactie:bijvoorbeeld tijdelijk1%extraomzetbonus,oftijdelijkextragratisartikelenbijafnamevaneenbepaalde hoeveelheid.

Extra’s

Premiumskomjeopdezakelijkemarktmindertegen,relatiegeschenkenjuistmeer.Belangrijker vooreenhandelspartneriseengoedeverkoopondersteuning.Dathelptomeengoederelatie methandelspartnersteonderhouden.Hierbijkandeaanbiedermerchandisersinzetten,

vertegenwoordigersdiededetailhandelhelpenbijdepresentatieindewinkel,bijhet promotiemateriaalenbijhetuitvoerenvantailormadepromotions.Datzijnactiesopmaatdie gezamenlijkgevoerdwordendoormeerdereschakelsinhetdistributiekanaal.

Bijdergelijkeactieskandeaanbiedertoelagengeven,hetomgekeerdevankortingen.Een voorbeeldiseendisplaytoelage.Eendisplaykunjezienalseentijdelijkextraschapmetals bedoelingomdeaandachtophetartikeltevestigen.Hetdisplayisvangoedkoopenlicht materiaal,bijvoorbeeldkarton.Deartikelenstaaneropuitgestald.Erstaatvaakeen reclameboodschapopeninveelgevallenkunnenklantenereenfolderuitnemen.Eendisplay helptomdeaandachtopeenactietevestigen.Tegelijksamplenindewinkelisookeengoede mogelijkheid.

Een display in de supermarkt.

Eendetaillistheeftlievernietteveelvandiedingentegelijkoverdevloer.Hetkostextra aandachtomzenetjestehoudenenzegaantenkostevandeloopruimte.Deaanbiederkan dewinkelieroverhalenmeteendisplaytoelage,eenvergoedingvoorhetplaatsenvaneen display.

Vaakziejereclameindewinkel.Vooreenfabrikantiswinkelreclameaantrekkelijk,want daarmeebereikthijdeconsumentophetjuistemomentendejuisteplaats.Zulkereclamekan devormhebbenvanposters,streamers,eendisplay,mobiles,showcards,bovenbordenof foldermateriaal.Voorhetopnemenvanditsoortmateriaalindewinkelkandeaanbiederde detaillisteenreclametoelagegeven.Datkanookalsdedetaillistinzijneigenfolderartikelen vandefabrikantinhetzonnetjezet.

Opdracht8 Verkoopacties

a. Voorbeeldenvanverkoopactiesmeteenpromotionelekortingzijn: premiumensampling cashback,couponkortingenprijskorting seizoenskortingenspaaracties sweepstakesengratismonsters

b. Noteerviermogelijkedoelstellingenvaninstrumentenuitdeactiemix.

c. Geefeenpaarmogelijkedoelstellingenvanpromotionelekortingen.

d. Watkanopdezakelijkemarkthetverbandzijntussenprestatiekortingendeactiemix?

Opdracht9 Displays

a. Voorwelkesoortactiesiseendisplaygeschikt?

b. Verklaarwaaromaanbiederssomseendisplaytoelagetoekennenaandetaillisten.

c. Erkomenookweldisplaysdewinkelinzonderdisplaytoelage.Bedenkinwatvoorgevallen.

Opdracht10 Handelspromoties

a. Voorwatvooractiviteitenvaneenwinkelierkaneenreclametoelageeenvergoedingzijn?

b. Watishetvoordeelvanreclameophetverkooppunt,vergelekenmetanderevormenvan reclame?

5.5 Samenvatting

Reclame

Reclameisbetaaldecommunicatieviamassamedia,gerichtopverkoopbevordering.Een mediumiseeninformatiedrager,eenhulpmiddelomeenboodschapovertebrengen.Reclame isonpersoonlijk,maarperbereiktepersoonuitdedoelgroepnietzoduur.Een reclameboodschapmoetminstensaandachttrekkeneninteressewekken.

Actiereclameondersteunteentijdelijkeactie.Themareclameheeftalsdoelhetimagovanhet productofdeondernemingtebeïnvloeden.Institutionelereclameisreclamevoorhetbedrijf zelf.Individuelereclamegaatuitvanéénafzender,collectievevanmeerdereafzendersvoor hetzelfdeproduct.Bijcoöperatievereclamewerkenverschillendeschakelsindebedrijfskolom samen.Combinatiereclamekomtvanverschillendeafzendersmeteenverschillendproduct. Reclamekanookdirectnaardedoelgroepengaan:viafolders(directnon-mail)ofgeadresseerd (directmail).POP-reclameziejeophetverkooppunt.

Persoonlijkeverkoop

Persoonlijkeverkoopisduurpercontact,maarweleffectief.Reclamekandepersoonlijke verkoopondersteunen.Erzijnverschillendesoortenverkopers,zoalsaccountmanager, key-accountmanager,commercieelmedewerkerenservicemerchandiser.

Verkoopacties

Verkoopactiesbestaanuittijdelijkeverkoopactieswaarbijdeprijs-waardeverhoudingtijdelijk verbetert.Datisdeverhoudingtussenprijsenhoeveelheidproduct.Consumentenpromoties zijngerichtopdeconsument.Erzijnactieswaarbijhetproductgoedkoperis,actieswaarbij ietswordtweggegevenenactiesmeteenkans.Tradepromotionszijngerichtopdehandel. Hetpastbijeenduwstrategieomdeproductenhetdistributiekanaalintekrijgen.

5.6 Kernbegrippen

Actiereclame

Reclameterondersteuningvanverkoopacties.

Collectievereclame

Reclamedieuitgaatvanmeerdereafzenderssamen.

Combinatiereclame

Reclamedieuitgaatvanmeerdereafzendersmetverschillendeproducten.

Coöperatievereclame

Reclamedieuitgaatvanproducententussenhandelsamen.

Displaytoelage

Vergoedingdooreenfabrikantofgroothandelaaneendetaillistvoorhetplaatsenvandisplays indewinkel.

Individuelereclame

Reclamedieuitgaatvanéénbedrijfoforganisatie.

Institutionelereclame

Eenorganisatiestreeftviabetaaldecommunicatieindemedianaareengoedcorporateimago. Ookwel:corporateadvertising.

POP-reclame

Winkelreclame,reclameophetverkooppunt.

Reclame

Betaaldepresentatieenpromotievangoederen,dienstenofideeënvia(massa)media,afkomstig vaneenmetnaamgenoemdeafzender.

Reclametoelage

Vergoedingaanwederverkopersvoorhetplaatsenvanreclameophetverkooppuntofin foldermateriaal.

Salespromotions

Verkoopactiesindevormvantijdelijkeverbeteringvandeprijs-waardeverhouding.

Themareclame

Gerichtophetimago,voordelangeretermijn.

Hoofdstuk6

Directmarketing

6.1 Inleiding

Veelreclameisone-to-manycommunicatie.Deontvangerskunnennietterugpraten. Commercieelgezienisone-to-onecommunicatieinteressanter.Datkanmetpersoonlijke verkoop,maardatisduurpercontact.Viae-mail,debrievenbusofdetelefoonkunjetochop eenbetaalbaremanierone-to-onecontactmetklantenenmogelijkeklantentotstandbrengen. Danbenjebezigmetdirectmarketing.

Hetdoelvandirectmarketingis,denaamzegthetal,omdirectcontactmetklantenenmogelijke klantenmogelijktemaken,endanwelopeenbetaalbaremanier.

Leerdoelen

• Jeweetwatdirectmarketingisenjebegrijptdefunctieervanbijde communicatie.

• Jekentdemogelijkhedenvane-mailmarketingenjekunteencommerciëlee-mailopstellen.

• Jebegrijptdefunctievandirectmailendirectnon-mail.

• Jebegrijptdemogelijkhedenenbeperkingenvantelemarketing.

Met Mailchimp kun je een mailing aanmaken.

Opdracht1 Eengoedemailingschrijven

Hoeschrijfikeengoedemailing?

WelkedrietipsgeeftEricvanHallvoorhetschrijvenvaneengoedemailing?

6.2 Directmarketing

Directmarketingbestaatuitcommunicatiezondertussenschakelswaarbijeenaanbiederzo veelmogelijkeendirecterelatiemetklantenwilaangaanenonderhouden.Metdirectmarketing bereikjeklantenzondermediaintezetten.Jebereiktzedirect:viadeinbox,debrievenbusof detelefoon.Zulkecommunicatiekunjeookrechtstreeksereclamenoemen.

Vormenvandirectmarketing

Directmet(mogelijke)klantencommunicerenkanviadebrievenbus,viae-mailofviade telefoon.

Erzijnverschillendevormenvanzulkedirectereclame:

• Bije-mailmarketingbenaderjemensenofbedrijvenmeteenaanhengeadresseerd mailbericht.Jehebthiereenadressenbestandvoornodig.

• Bijdirectmailkomtdeboodschapbinnenineengeadresseerdeenvelop.Ookvoorzulke mailingshebjeeenadressenbestandnodig.

• Directnon-mailvaltongeadresseerdindebus:foldersenoverigebrievenbusreclame.Ook perpostverzondenbrieven‘aandebewonersvanditpand’kunjehierbijrekenen.

• Bijtelemarketingbenaderteenaanbieder(vaakviaeencallcenter)mogelijkeklantenuitde doelgroeptelefonischmeteencommerciëleboodschap.

Dialoog

Eenbelangrijkdoelvandirectmarketingisomtweezijdige,one-to-onecommunicatiemogelijk temaken:deklantkanantwoorden.Datkanbijreclameofprmeestalniet,datisone-to-many communicatie.Demonoloog(alleenspraak)vanreclamekanbijdirectmarketingeendialoog worden:eentweegesprek.Directmarketingwordtookweldialoogmarketinggenoemd.

Eendialoogvoerjeookbijeenverkoopgesprek,dusmetdirectmarketingkunjedateenbeetje benaderen.Verkoperswerkenmeteensalesfunnel,eentrechter:

Allemensenindedoelgroepzijn'suspects',mogelijkeklanten.Bijdiesuspectswiljedeaandacht trekken(deAvanAttentionuitdeAIDA-formule).Ophetmomentdatereendialoogontstaat meteenmogelijkeklant,isdezepersooneenlead.Jevistindevijvervanmogelijkeklanten, meteenleadkrijgjebeet.Nuwiljegraagdeinteressevandiemogelijkeklantwekken(deIvan AIDA).Toontdiepersooninteresseinhetaanbod,danwordthijeenprospect.Uiteindelijkwil jenatuurlijkdatzoveelmogelijkprospectsovergaantotdeAvanActie,enklantworden.

Vergelijkdirectmarketingeensmetreclame.Viademassamediakomteengrotehoeveelheid reclameopmensenaf.Daardoorkrijgenmensenlastvanmediamoeheid.Bovendienkunje metdirectmarketingdecommunicatiebeterrichtenopbepaaldedoelgroep(en).

Databasemarketing

Directmarketingkunjeookdatabasemarketingnoemen.Eengoededatabasemetadressen enkenmerkenvanhuishoudensmaakthetmogelijkomjeboodschapheelpreciesterichten opeendoelgroep.Zo’ndatabasekaneenbedrijfzelfopbouwendoorregistratievanklanten viaallerleiactiesenviapasjessystemenzoalsdeklantenkaartofairmileskaart.Erzijnook gespecialiseerdebedrijvendiedatabasessamenstellenenverkopen.

Netalsdemeesteadressenbestandenvaltzo’ndatabaseonderdeAlgemeneverordening gegevensbescherming(AVG).Dezewetbepaaltdatmensenbezwaarmogenmakentegen gebruikvanhunpersoonsgegevens.Bijdirectmarketingisdatbezwaaraltijdgeldig:bedrijven moetenhetrespecteren.

Relatiemanagement

Bijgoededirectmarketingkomtveelmeerkijkendanalleenrechtstreeksereclame.Hetiseen manieromzoveelmogelijkeendirecterelatiemetjeklantenaantegaanenteonderhouden. Daarbijziethetbedrijfzijnklantenalsrelatiesmetwiehetsystematischcontactonderhoudt. Datheetrelatiemanagement.Daarbijwordenallecontactenmetklantengeregistreerdinde database.Datmaakthetmogelijkomdecommunicatieheelspecifiekopdieeneklantte richten.

Bonuskaart

AlsjebijAlbertHeijnjebonuskaartlaatscannen,staatinhundatabasewelkeboodschappen jijopprijsstelt.AHkanjoudandirectviae-mailbenaderenmeteenaanbiedingdiespeciaal bijjoupastenwaarjijgevoeligvoorbent.Datmaakteenprettigeindruknaardeklantenhet isgoedvoordeverkopen;zowordtderelatieonderhouden.

Waar zitten mijn data dan?

Relatiemarketing

Inhetverlengdevanrelatiemanagementligtrelatiemarketing Hetdoeldaarvanisomrelaties metklantenoptebouwenenteonderhoudendieinhetbelangzijnvanbeidepartijen.Direct marketingishierbijeenheelgoedhulpmiddel,omdatjehiermeedirectcontactmetklanten kunthebben.Eenanderhulpmiddelbijrelatiemanagementenrelatiemarketingiseen programmavoorCRM(customerrelationshipmanagement).Daarmeekunjedeinhoudvan allecontactenvastleggen,zodatjebijelkvolgendcontactmeteenklantdejuisteinformatie meteenpaarklikkenkuntoproepen.

Postcodesegmentatie

Erzijnallerleigradatiesindatabasemarketing,vanprimitieftotheelverfijnd.Eenvoorbeeld vaneenwatminderverfijndedatabaseishetNederlandsepostcodebestand.Opbasisvan onderzoeknaarkenmerkenvanbewonersvanverschillendewijkenenstraten(inkomen, welstand,gezinssamenstelling)ishetmogelijkomdebrievenbussenvrijpreciestesegmenteren. DaaromvaltbijvoorbeeldinBloemendaalpostoverbeleggingsproductenopdematenin Betondorppostovermakkelijkgeldlenen.

Een postcodesegment.

Tochhoortlangnietallebrievenbusreclamebijdatabasemarketing.Debuurtwinkelierdie gewoondehelebuurtfoldert,doetdatomdatzijnmarktgebiedtekleinisvooreen massamedium.TegenSinterklaasenKerstzijndespeelgoedfolderseenaanvullingopde mediareclame,daarkomtmaarweinigsegmentatieofrelatiemanagementaantepas.

Respons

Rechtstreeksereclameisvaaksterkgerichtophetuitlokkenvanrespons,eenreactievande klant.Diereactiekanbijvoorbeeldbestaanuit:

• eenvraagommeerinformatieofdecatalogus

• eenvraagomeenproefnummerofeensample

• meedoenaaneenprijsvraagofandereactie

• eenofferteaanvragen

• eenbestellingplaatsen

• naardewinkelkomen.

Responsrate

Alsjewiltdatdeklantnaardewinkelkomt,ishethandigomdereclametekoppelenaaneen actie.Deklantkandaarbijeenbonnetjeinleverenofzijnpasjelatenscannen.Anderskunje deresponsrate,hetpercentageontvangersdatresponsgeeft,nietmeten.Deresponskan gelijkdedatabasein.

Veelrechtstreeksereclameiserdusopgerichtdatdeklantinactiekomt.Denadrukligtdan ooksterkeropactiecommunicatiedanopthemacommunicatie.Maarzulkeverschillenzijn zeldenzwart-wit.IndeHEMA-foldervindjeaanbiedingen,maarnatuurlijkherkenjeookhet themavandethemareclame.Mediareclameenrechtstreeksereclamekunnenelkaargoed aanvullenenondersteunen.

CodeSign

CodeSignmeubelsbegintmeteenrelatiefgoedkopeteasermailingmeteenvouwbladwaarin eenpaarbekendeontwerpersaanhetwoordkomenenwaarineenpaarNederlandseacteurs staaninbijdetijdsgemeubileerdekamers.Debedoelingisomdenieuwsgierigheidoptewekken. Datmaaktmensenstraksontvankelijkervoordeeigenlijkepropositie.

Deweekdaaropvolgenradiospotjesopzendersmeteenhoogbereikondermensenmet culturelebelangstellinginwelstandsklasseAenB,ookgerichtophetopwekkenvan nieuwsgierigheidenopnaamsbekendheid.Hetweekenddaaropverschijnenadvertentiesin woontijdschrifteneneenpaaropinieweekbladenmeteenantwoordcoupon,eenwebadresen eengratistelefoonnummeromdecatalogusaantevragen.Elkereactiewordtgeregistreerd indedatabase.

Demaanddaaropvolgtdehoofdmailingvandedirectmailcampagneonderhet(nogheelgrote) deelvandedoelgroepdatnoggeenresponsgaf,meteenmooiebrochureenweerde antwoordcoupon(metwebadres,QR-codeengratisantwoordnummer).Deresponsratekomt daarmeeop4%vandedoelgroep.Iedererespondentdiezijntelefoonnummerheeftingevuld, krijgttiendagennaontvangstvandecataloguseentelefoontje.

DriewekennademailingstarteencallcentervoorCodeSigneentelemarketingcampagne.Aan respondentenwordteenfraaikussenvaneenbekendeontwerperinhetvooruitzichtgesteld bijbezoekaaneenCodeSign-winkel.Deresponsratekomtnatweemaandenop6%(landelijk ligtdegemiddelderesponsrateop3%).

CodeSignheefthaardatabasemarketinggeïntegreerdindeheleaanpakvandepromotie, waarbijhetbedrijfverschillendemediaenrechtstreeksecommunicatieinzetbijverschillende fasenvandecampagne.Hetdoeldaarvanisomderesponstevergroten.Metdieresponskan deonderneminghaardatabaseverbeterenenuitbreiden;bijdetelefoongesprekkensteltde medewerkerbijvoorbeeldnogeenpaarvragenovervoorkeuren.Metdiekenmerkenkande aanbiederstraksnogscherpersegmenteren.

Aftersalesmailing

Naastdiemooieresponsisdenaamsbekendheidflinktoegenomenenishetimagoverbeterd: decampagnewasdusnietalleenmaaractiegericht.VoorCodeSignisdezecampagnenog maarhetbegin:naresponseneenaankoopvolgenhetrelatiemanagementendefollow-up. Elkeklantkrijgtbinneneenweeknaaankoopeenaftersalesmailing:gefeliciteerdmetuw aankoop,eenpaarnuttigetipsbijhetgebruik,onzeklantenservicestaatvooruklaarennog veelpleziermetuwfraaie…!

Eenaftersalesmailingisgoedvoorhetimagoenvoordeduurzaamheidvanderelatiemetde klant.Daarnablijvenklantenopgezettetijdenpostontvangen;deinhouddaarvanisafhankelijk vaneerdereactiesencontacten.CodeSigndoetookaancross-selling:deklantdieeenbepaald bankstelaanschafte,krijgtnaeenpoosjeinformatieoverlampen,tafelsofkastendiedaarérg goedbijpassen.Hetbedrijfprobeertdus,opbasisvaneerdereaankopen,andereartikelen aandieklantenteverkopen.

Openengeslotenpropositie

IndefaseringvanhaarcampagnebenaderdeCodeSignindetweedeenderdegolf(advertenties entweedemailing)dedoelgroepmeteenopenpropositie.Datwilzeggendatdereclame gerichtisopresponsindevormvanvragenommeerinformatie.Indevolgendefasenwerkte CodeSignsteedsmeertoenaareengeslotenpropositie.Reclamemeteengeslotenpropositie heeftalsdoelhetkoopgedragvandeklanttebeïnvloeden,deklanttotkoopaantezetten.

Opdracht2 Directmarketing

a. Waaromhoortdirectmarketingthuisindeactiemix?

Omdathetgerichtisopeendirecterelatiemet(mogelijke)klanten.

Omdathetgerichtisopeenbepaalderespons.

Omdathetgerichtisopmeerverkopen.

Omdatdirectmarketingdeactiereclameondersteunt.

b. Opwelkemanierenkunnenmediareclameendirectecommunicatieelkaaraanvullen?

c. Waaromishetgevaarlijkombijcommerciëlecommunicatiesneltebeginnenmeteen geslotenpropositie?

Opdracht3 Segmenteren

a. Leguitwathetverbandistussenrechtstreeksereclameensegmentatie.

b. Zoeknogeenvoorbeeldvaneenkenmerkwaarmeejedemarktzoukunnensegmenteren bijpostcodesegmentatie.

Opdracht4 Databasemarketing

a. Watheefteendatabasetemakenmetdirectmarketing?

b. Debuurtwinkelierdiegewoondehelewijkfoldert,gebruiktgeendatabase.Bedenkeen strategievooreenwinkelinjouwbuurtomtochzinvolaandatabasemarketingtegaandoen.

Opdracht5 Respons

a. Hetnadeelvanmediareclameisdatontvangersgeenresponskunnengeven.Waaromstellen adverteerdersresponszoopprijs?

b. Opwelkemanierenkaneenafzendervaneenmailingderesponsrateaandeweetkomen?

c. Watishetextravoordeelvanresponsindevormvanmeedoenaaneenprijsvraag?

Opdracht6 Relatiesonderhouden

a. Watisrelatiemanagement?

b. Watheeftdattemakenmetdatabasemarketing?

c. Welknutkaneenaftersalesmailinghebben?

6.3 E-mailmarketing

E-mailmarketingisdeelektronischevariantvandirectmail.E-mailkanheelgeschiktzijnvoor decommunicatiemetjeklantenenomrelatiesteonderhouden.Eenvoordeelboveneenbrief oppapierisdatjelinkskuntaanbrengen:naaraanbiedingen,naarnieuweproductinformatie ofnaareennieuwsbrief.Bovendienishetaanmakenenversturenvane-mailsstukkengoedkoper dandatvandirectmail.

Voordelen

Vergelekenmetdirectmailheefte-mailmarketingduidelijkevoordelen:

• stukkengoedkoper

• sneller

• ookdeevaluatiegaatveelsneller:softwaredoetdatineenogenblik

• interactiever:deontvangerkanmakkelijkerresponsgevenofmeerinformatievinden.

Hetnadeelisdateenmailtjetochwatminderpersoonlijkoverkomtdaneenmooie geadresseerdebriefmetfolderofbrochureindebrievenbus.Netalsbijdirectmailkunjegoed segmenteren,zekerincombinatiemeteenCRM-programma.E-mailleentzichookgoedvoor communicatietoegesnedenopéénbepaaldeklant.

Doelen

Jekunte-mailmarketinggebruikenom:

• nieuweklantentewerven(acquisitie)

• bestaandeklantenvasttehouden(retentie)

• bezoekaandewebsitetestimuleren(linkindee-mail)

• kostentebesparen,vergelekenmetdirectmail.

Opt-in

Voore-mailzijnderegelsstrengerdanvoordirectmail.Bedrijvenmogenalleencommerciële e-mailsturenaanmensenenbedrijvendiehiervoorbewusttoestemminghebbengegeven. Ditheetdeopt-inregeling,dieisopgenomenindeCodereclameviae-mail.Jevindtdezecode opddma.nl.DeAutoriteitConsumentenMarkt(ACM)endeReclameCodeCommissiezientoe opdenaleving.

EnkelebelangrijkepuntenvandeCodereclameviae-mailzijn:

• Deontvangermoetmeteenkunnenzienvanwelkbedrijfhetberichtafkomstigis.

• Deontvangermoetkunnenantwoordenaanhete-mailadreswaardee-mailvandaankomt.

• Eenbedrijfisverplichtommensenbijhetinschrijvenduidelijkteinformerenoverhetsoort e-maildatzekunnenverwachtenendefrequentie(hoevaakzee-mailkunnenverwachten).

• Deaanbiedermoetinelkee-maileenlinkopnemenwaarmeedeontvangerzichkanafmelden uithetbestand:opt-out

Mailadressenviapartners

E-mailssturenomnieuweklantentewerven,maarhoezitdatdanmetopt-in?Tochisdat mogelijk:eenaanbiederkanmensenvragenomzichinteschrijvenvoormailingsvanpartners. Hetmoetdaarbijwelduidelijkzijnwatvoorsoortmailzekunnenverwachten.Eenanderbedrijf kanbetalenvoorhetgebruikvandezemailadressen.Indepraktijkzijnaangekochtebestanden mindereffectief.Meteengoedeigenbestandbekijkenmeerontvangersdemailengaanmeer ontvangersovertotaankoop.

E-mailisideaalomklantenvasttehouden.Enookvooraftersales:vragenofallesnaarwens is,wijzenopdownloads(gebruiksaanwijzingbijvoorbeeld),tipsvoorgebruik,cross-sellingvan bijpassendeproducten,klantentrouwbelonen.Herinnerenaanonderhoudofapk,ofandere bijzonderegebeurtenissen.E-mailisdusheelnuttigbijdefaseloyaliteitvandecustomer journey.

Spam

Degrotevijandvancommerciëlee-mailisspam.Spamishetongevraagdtoesturenvan berichten.Demeestemensenhebbendaareengrotehekelaan.

Waarkomt'spam'vandaan?

Spam.

Adressenbestand

Omdatjemensenalleenmetbewustetoestemmingeene-mailmagsturen,hebjeeenbestand vane-mailadressennodig,zekeralshurenvanpartneradressengeenoptieis.Hetbestisom datbestandzelfzorgvuldigengeduldigoptebouwen.Datkunjeopverschillendemanieren doen:

• Stimuleerbezoekersopdewebsiteomhune-mailadresachtertelaten:voorjenieuwsbrief ofomopdehoogteteblijvenvanscherpeaanbiedingen.

• Eenprijsactieiseenmooiegelegenheidomadressenteverzamelen.Debezoekerkan profiteren,maarmoetwelakkoordgaanmetontvangstvane-mail.

• Alsjeeenwebwinkelhebt,geefdandemogelijkheidomeenvakjeaantevinkenbijhet registrerenenbijhetuitcheckenvandewinkelwagen.

• Bijmondelingeentelefonischecontactenkunnenmedewerkersvragenofdeklantde nieuwsbriefwilontvangen.

Hethelptomduidelijkuitteleggenwateenklantprecieskanverwachtenalshijzichinschrijft, enwathetvoordeelisomopdehoogteteblijven.Jekuntookextraatjesinhetvooruitzicht stellenvoorontvangersvandenieuwsbrief(bijvoorbeeldeengratisdownload,alseersteop dehoogtevandeuitverkoop).Latenzienhoemakkelijkhetisomjeweeraftemelden,verlaagt dedrempel.

Bouncerate

Eenmaildieterugkomtstuitertalshetwareterug,inhetEngels‘bouncet’datmailtje.De bouncerateishetaantale-mailsdatnietisafgeleverd,alspercentagevanhettotaleaantal verstuurdee-mails.Debouncerateweerspiegeltdekwaliteitvanjedatabase.Alshet adressenbestandnietgoedisbijgehouden,kunnenerverouderdeadresseninzitten.Ook kunnenerspelfouteninadressenzitten.

Doubleopt-in

Datlaatstekunjevoorkomendoormensentelateninschrijvenmetbehulpvandoubleopt-in. Jekuntmensenaanlatenvinkendatzebepaaldee-mailswillenontvangenofjekuntheneen formulierlateninvullen.Datisde‘gewone’opt-in,oftewelsingleopt-in.Alsjeerzekervanwilt zijndathete-mailadrescorrectisenbijdezepersoonhoort,kunjekiezenvoordoubleopt-in. Daarbijstuurjeeenbevestigingsmailmeteenlink.Nadatdeontvangeropdielinkgekliktheeft, wordtzijnaccountgeactiveerd.

Hetisverstandigomdeadresseninverschillendedoelgroepenintedelen.Vanmensendie mogelijkklantworden(leadsofprospects),maakjeeenapartegroep.Bestaandeklantenkun jeindelennaarfavorieteproductgroepennaarkoopfrequentie.Groterebedrijvenkunnenhun e-mailbestandenintegrerenmethunsoftwarevoorCRM(relatiebeheer).

Voordelenvandoubleopt-in

Openrate

Dee-mailskomenaan.Maarlezendeontvangersjee-mailbericht?Alsiemandopjee-mail klikt,komtdieophetscherm.Datiseen‘open’.Alsdeontvangerdee-mailmeerderekeren opent,danblijftdatéénuniekeopen.E-mailsoftwarekanopensmetendooreenkleinpixeltje telatendownloadenzodradeontvangerdemailopent.Deopenrateofopenratioishetaantal uniekeopensalspercentagevanhetaantalafgeleverdeberichten.

Doorklikratio

Hoepreciezerjedee-mailsopeenbepaaldedoelgroepkunttoesnijden,hoegroterjemogelijke CTR(clickthroughrate,ofteweldoorklikratio).Datishetaantaluniekeontvangersdatklikt opdelinkindee-mail.MeteenmooieCTRkunjeindewebwinkeleen grotereconversiegraadkrijgen.Datishetpercentagebezoekersdatnaaraanleidingdaarvan totkoopovergaat.

Mailing

Netalsbijdirectmailperpoststaateencommerciëlee-mailnietopzichzelf.Hetbesteisom zo’ne-mailtezienalsdeopeningvaneenstappenplan:vandee-mailnaardewebsiteopeen speciaalvoordezee-mailgemaaktelandingspagina.Alsjeietsvrijspectaculairsaantebieden hebt,kunjeookwerkenmeteenteasermailing,eenvooraankondiging.

Inhoud

Voore-mailberichtengeldeninprincipedezelfderegelsalsvooranderecommerciëlebrieven, maardenadrukligtnogveelsterkerop‘niettelang’.Zorgervoordatjedetekstopeenscherm kuntlezenzondertemoetenscrollen.Zorgdatdeinhoudgoedpastbijjedoelgroep.Schrijf persoonlijk.

Maakeenpakkendeopeningszin.GebruikcorrectenvlotNederlands.Schrijfactief(zonder ‘worden’).Maakeengoedeindelinginenkelealinea’s.Gebruiknietteveeluitroeptekensen plaatsgeenzinneninhoofdletters,datkomtschreeuwerigover.Gebruikeenspellingscontrole enlaatjeberichtenaltijdeerstlezendooranderen.Vraagomfeedback.

Eencorrectepersoonlijkeaanhefisbelangrijk.Gebruikeenmakkelijkleesbareletter.Sluit persoonlijkaf,metdenaamvandecontactpersoon,nietalleenmetdebedrijfsnaam.Zorg vooreenaantrekkelijkeopmaak,meteenmixvanafbeeldingenentekst.Jegebruiktcallto action-buttonsmeteenlinknaareenlandingspagina,bijvoorbeeld:

• Bekijkhetaanbod.

• Leeshierdevoorwaarden.

• Berekenuwkosten.

Jekuntbetergeenbijlagen(attachment)toevoegen.Alsjedattochdoet,magdiewettelijk nietgroterzijndan150kB.

Afzender

Eene-mailheefteenafzenderadres.Datmoetzoduidelijkmogelijkzijn:deontvangermoet meteenbegrijpenvanwelkeondernemingofinstellingditberichtafkomstigis.Bij onduidelijkheidgooiteendeelvandeontvangershetberichtwegzondertelezen.

Onderwerp

Indeonderwerpregelzetjeeenduidelijkenuitnodigendonderwerp;niettelang,maarwel aansprekend.Deinhoudmoetnatuurlijkwelkloppenmetdieonderwerpregel:beloofgeen dingendiejenietwaarmaakt.

Voorbeelden

• NieuwwoningaanbodinPurmerend.

• Speciaalvooru30%korting.

• Bekijkproductxxxinwerking.

Alsaanvullingvandeonderwerpregelkunjeinhetberichtzelfnogeenkopplaatsen.Maakdie kopnietexactgelijkaandeonderwerpregel:tweekeerhetzelfdeisnietpakkend.Bijdemail vandemakelaarzoudekopkunnenzijn:‘Speciaalvoorugeselecteerdewoningen’.

Ookhettijdstipwaaropjemailtkanbelangrijkzijn.Bijregenachtigweerkrijgjemeeraandacht. Aanhetbeginenaanheteindvandewerkdaghebbenmensenmeeraandachtvoore-mail.De bestetiminghangtsterkafvanjedoelgroep.

E-mailmarketingsysteem

Demeestebedrijvengebruikenvoorditsoortmailings eene-mailmarketingsysteem.Datiseenprogramma waarmeejehetadressenbestandkuntopbouwenen adressenkuntimporterenenexporteren.Jekunter berichtenmeeaanmakenenmailingsversturen.Jekunt ermeemetenhoeveelmensenhetmailberichtopenden enhoeveeleropeenlinkhebbengeklikt.Hetis verstandigomminstenséénafbeeldinginhetbericht tezetten.Datisnietalleengoedvoorde aandachtswaarde,hethelptookomtemetenhoevaak jee-mailisgezien(hetaantalimpressies).

Follow-up

Mailchimp is een bekend e-mailmarketingsysteem.

Delinksineene-mailberichtkunjezosamenstellendatjekuntnagaanwiedoorgekliktheeft. Naafloopvandemailingkunjedanderesultateninzien:hoeveelmailtjeszijngeaccepteerd, hoeveelzijnergeopend(uniekeopens),hoevaakiseropwelkelinkgeklikt.Datisbelangrijk bijdeanalysevanderespons.Watvoorresponsratekunjeverwachten?Gemiddeldleestruim éénopdevijfontvangersjemailbericht(openrate).Datiseengemiddelde;meteengoed bestandeneengoedberichtkunjeveelhogerscoren.DeCTRkomtgemiddeldtussende6en 7%,deconversiegraadergenstussende1en2%.

Bijdefollow-upanalyseerjederesultaten.Jegaatnaofermensennaareenanderedoelgroep moetenverhuizen(vanleadsnaarklantenbijvoorbeeld,ofvangewoneklantennaarmeer frequentkopendeklanten).

Nieuwsbrief

Viae-mailkunjeookjenieuwsbriefversturennaarmensendiedaarvoorhebbeningetekend. Eencompletenieuwsbriefpastnietineenmailtje.Hethandigstisomdeaandachtstrekkeren eenkorteintroductievanelkartikelinhetberichttezetten,metlinksnaarleesverderwaarmee delezeropjebedrijfsblogofe-zinebelandt.

Opdracht7 E-mailmarketing

a. Zoeknaar‘e-mailmarketingsysteem’.Zoekvoorbeeldenvanzulkeprogramma’s.Kieser éénenbeschrijfkortdemogelijkheden.

b. Neemeenseenkijkjeindespamboxvanjee-mailaccount.Zittendaarcommerciëleberichten in?

c. Welkadvieskunjedeafzenderdaarvangeven?

6.4 Debrievenbus

Iedereenkenthet:reclamefoldersofcommerciëlebrievenindebrievenbus.Uitzoekenende oudpapierbakernaast.Waaromdoenbedrijvenaanbrievenbusreclame?

Directmail

Directmailisgeadresseerdebrievenbusreclame.Hetbevatmeestaleencommerciëlebrief, plusvaakextrainformatieindevormvanbijvoorbeeldeenfolder,eneenresponsdrager.Ook algebruikjebijbrievenbusreclamegeenmassamedia,jemoetnetzogoeddekostenper bereiktepersoonhelderhebbenofteweldecostpermille(CPM,dekostenper1000bereikte personenuitjedoelgroep).Dekostenvandirectmaillijkenopheteerstegezichthoog.Per brievenbusbenjegemiddeldalenkeleeuro'skwijtaanproductiekosten,handlingenverzending. Foldereniseenstukgoedkoperdandirectmail,maarheefteenlagerbereik.

Hetbereik(hetaantalmensendatdereclameziet)vandirectmailisveelhogerdanbij mediareclame:demeestemensenmakenpostdieaanhengeadresseerdisopen,enkijkenop zijnminstevenwaarhetovergaat.Meteencommercialopradiooftv,ofeenbanneropinternet, moetjeeenflinkecontactfrequentiemaken(dusveelherhalen)omdeimpactvaneen ‘persoonlijke’briefmetbrochureteevenaren.Voegdaarbijdebeteremogelijkheidomrespons optewekkenenjesnaptwaarombedrijvengeldaandebrievenbusspenderen.Zekerbijeen geïntegreerdeaanpak(massamediavoorbekendheid,imagoenherinnering,debrievenbus voorinformatieenrespons)kandirectmaileffectiefzijn.

Segmentatie

Hetgrotevoordeelzithemingoedesegmentatie.Alsjegoedsegmenteert,looptnietalleen hetbereikinjedoelgroeptegende100%,maarookdedekking(hetaantalbereiktemensen datbijdedoelgroephoort).Jekuntdereclamedusheelgerichtzendenaandiemensendie goedeklantenzoudenkunnenzijn.Alseendeelookgoedeklantwordt,komendiekostener welweeruit.

Zekeralsaanbiederskiezenvooreengeïntegreerdeaanpakmeteengoedefollow-up,kan directmailheelsuccesvolzijn.Vooralbijdeverkoopvanboeken,abonnementenenfinanciële dienstenscoortdirectmailhoog.Ookliefdadigheidsinstellingenmakenmetsuccesgebruik vandirectmailbijhunfondsenwerving.Neemjedehogedekkingendemogelijkheidvaneen flinkeresponssamen,danwordtduidelijkerdatdirectmailwinstgevendkanzijn,ondanksde hogeCPM.

Direct de brievenbus in.

Directnon-mail

Ongeadresseerdebrievenbusreclameisdirectnon-mail Hetbereikdaarvanislager:vanelke honderdfoldersdieopdematvallen,wordtdehelftopzijnminsteveningezien(derestgaat ‘direct’bijhetoudpapier).Degemiddeldeontvangerbesteedtveertigminutenperweekaan hetlezenvanfolders.Opgemiddeld12,5vandehonderdfolderskomtmeetbarerespons.

NEE-JA-ofNEE-NEE-sticker

Mensendiegeenfolderswillenontvangen,kunneneenstickerophunbrievenbusplakken.Dat scheeltvoorbeidepartijen,envoorhetmilieu.Hetheeftgeenzinomfoldersineenbustedoen waarzezekernietgelezenworden.MeteenNEE-JA-stickerwiljegeenfoldersontvangen,wel gratiskranten.MeteenNEE-NEE-stickerwiljegeenvanbeide.Verspreiderszijnverplichtom dezestickersterespecteren.

Opditmomentzijnergemeentendieditomgaandraaien:mensendiewelfoldersengratis krantenwillenontvangenmoetendaneenJA-JAstickeropdebrievenbusdoen.Hebjeinzo'n gemeentegeensticker,danbetekentdatdatjegeenongevraagddrukwerkwilt.

Doelgroep

Netalsbijmediareclameishetzaakomjedoelgroepgoedtelerenkennenendeboodschap daaropaftestemmen.Dekunstvancommunicatieistenslotteomdejuisteboodschapinde juistevormbijdejuistemensentekrijgen.

Opdracht8 Debrievenbus

Inonderzoekovermediabelevingscoortdebrievenbusophetpuntvanirritatielagerdanradio entv.Geeftweeredenenwaaromdezereclameminderirriteertdanrtv-commercials.

6.5 Telemarketing

Hetwoordtelemarketingslaatophetgebruikvandetelefoonbijmarketingcommunicatie.Je hebttelefonischcontactmeteenklantofeenmogelijkeklant.

Sinds2021ishetnietmeertoegestaanomnatuurlijkepersonenongevraagdtebellenmeteen commercieeldoel.Natuurlijkepersonenzijnmensen,particulieren.Maarookeeneenmanszaak, eencommanditairevennootschap,eenvennootschaponderfirmaeneenmaatschapzijn natuurlijkepersonen.Dezemagjealleenbellenalszijdaarvoortoestemminghebbengegeven, ofalseraleenklantrelatieis.Opdeconsumentenmarktiserdaardoorveelmindertelemarketing danvoorheen.Opdezakelijkemarktwordtditinstrumentwelveelingezet,gerichtopbedrijven dierechtspersoonzijn(zoalsbv's).

Coldcalling

Jekuntbedrijvenbenaderenmeteenaantrekkelijkvoorstel,bijvoorbeeldeenmooieaanbieding ofeennieuwproductdatperfectbijdatbedrijfpast.Datisuitgaandetelemarketing:hetbedrijf ofeencallcenterbeltmensenop.Ditnoemtmenookwelkoudecontacten,inhetEngelscold calling.Jegesprekspartnerisalshetwarenognietopgewarmd,jevalthemrauwophetdak metdattelefoontje.Dekunstdaarbijishetgesprekvoordepartneraantrekkelijktelaten verlopen.

Warmcontact

Erisookinkomendetelemarketing:deklantbeltopomresponstegevenopeenfolder,een advertentieofeenservicenummer.Datiseenwarmcontact.Degesprekspartneriserop voorbereidenkomtzelfinactie.Erzijnookveelwarmecontactendienietdirectonder telemarketingvallen:eenklantbeltmeteenvraagofmeteenprobleem.Datzijngrotekansen voordemarketingcommunicatie.

Opdracht9 Telemarketing

a. Watisdecommunicatierichtingbijkoudecontacten?

b. Watisdecommunicatierichtingbijwarmecontacten?

6.6 Samenvatting

Directmarketing

Directmarketingisgerichtopeenduurzame,directerelatiemetklanten. Daarbijwordtvaakeendatabasegebruiktenaanrelatiemanagementgedaan.

Directmarketingkanbestaanuitdirectmail,directnon-mailentelemarketing.Meteengoede databaseishetmogelijkomvrijpreciestesegmenteren.

Ookpostcodesegmentatiekandaarbijhelpen.

Veelrechtstreeksereclameisgerichtoprespons.Datkanmeteenopenpropositie,gerichtop aanvraagvaninformatie,ofeengeslotenpropositie,gerichtopkoop.Eenondernemingkan rechtstreeksereclameintegrerenmetderestvandepromotie,meestalindevormvaneen meertrapsbenaderingwaarbijelkefasehaareigenfunctieheeft.Daarbijkunjedenkenaan directresponseadvertising,eenaftersalesmailingencross-selling.

Demogelijkefasenvaneendirectmailcampagnezijn:vooraankondigings-ofteasermailing, hoofdmailing,follow-upmailingofuitgaandetelemarketing.Ook‘lidwerftlid’-actieszijnte integrereninzo’ncampagne.

E-mailmarketing

E-mailmarketingkanookeengoedemanierzijnomderelatiemetklantenteonderhouden. Ditmagalleenalsklantendaarvoortoestemminggeven.Hetbesteisomzelfeen adressenbestandoptebouwen.Hetgevaarvoorzulkee-mailisomtussendespamtebelanden. Hetbestgebruikjeeenspeciaalprogramma,eene-mailmarketingsysteem.Eenmailinganalyseer jenaafloopophetaantalviews,CTR(clickthroughrate)enconversiegraad.Behalvemailings kunjeooke-mailsopmaatsturen.

Debrievenbus

Vooraldirectmailperpostisduurinvergelijkingmetmediareclame.Daarstaattegenoverdat erweinigwasteis,deimpacthoogkanzijnenjeereenflinkeresponsratemeekuntbereiken. Dewaarderingisredelijk,ookdoordatmensendekeushebbentussenwelofnietlezenenwel ofnietontvangen.Gemiddeldleverenschreeuwerige,dikkeenopdringerigemailingseenlage responsrateop.Eengevaarvormtdejunkmail:ongerichtemassamailingsofmailingswaarbij menzichnietaandegedragsregelsvanfatsoeneneerlijkheidhoudt.

Telemarketing

Ongevraagdnatuurlijkepersonenbellenmeteencommercieeldoelisverboden.Hetmagwel alseraleenklantrelatieisofalsdepersoontoestemmingheeftgegeven.Coldcallingiswel mogelijknaarbedrijvendierechtspersoonzijn.Warmecontactenbestaanuitinkomende telemarketing.

6.7 Kernbegrippen

Aftersalesmailing

Mailingaanmensendiekortgeledenietsgekochthebben,metalsdoelderelatiemetdeklant teverstevigen.

Bouncerate

Bije-mailmarketing:hetaantalteruggestuurdee-mails,alspercentagevanhettotaleaantal verstuurdee-mails.

Codereclameviae-mail

Bevatregelsvoorcommerciëlee-mail,onderanderedeopt-inregeling.DeACMendeReclame CodeCommissiezientoeopdenaleving.

Conversiegraad

Hetpercentagebezoekersvaneenwebpaginadattoteenvoorafbepaaldeactieovergaat(zoals aankoop,registrerenofinformatieopvragen).

Cross-selling

Pogingomopbasisvaneerdereaankopenaandieklantenandereartikelenteverkopen.

CTR

Clickthroughrate.Hetaantalontvangersdatopeenlinkgekliktheeftalspercentagevanhet aantalviews,ofalspercentagevanhetaantalafgeleverdee-mails.

Directmail

Geadresseerdebrievenbusreclame.Bevateencommerciëlebriefplusvaakextrainformatie eneenresponsdrager.

Directmarketing

Vormvanmarketinggerichtophetaangaanenonderhoudenvaneendirecterelatiemet (mogelijke)klanten.

Directnon-mail

Ongeadresseerdebrievenbusreclame.

E-mailmarketingsysteem

Programmaome-mailcampagnesmeeteverzorgenenteanalyseren.

Geslotenpropositie

Deboodschapheeftalsdoeldeklanttotkoopaantezetten.

Hoofdmailing

Hierinwordtdeeigenlijkepropositievaneendirectmailcampagnegeformuleerd.

Inkomendetelemarketing

Telefonischaannemenvanrespons.

Lead

Mogelijkeklantmetwiecontacttotstandisgekomen.

Openpropositie

Deboodschapisgerichtopresponsindevormvanvragenommeerinformatie.

Openrate

Hetaantaluniekeopensalspercentagevanhetaantalafgeleverdeberichten.

Prospect

Mogelijkeklantdieinteresseheeftgetoond.

Responsrate

Hetpercentagevanbenaderdemensendatresponsgeeft.

Telemarketing

Telefonischcontactmetklantenofmogelijkeklanten.

Uitgaandetelemarketing

Mensenbenaderenmeteencommerciëleboodschap.

Teasermailing

Mailingmetalsdoelaandachtopwekkenvoorde(snelvolgende)hoofdmailing.

Hoofdstuk7

Relaties

7.1 Inleiding

Marketingdraaitvooreengrootdeelomrelaties.Metklantenenmetmogelijkeklanteninje doelgroep.Maarookmetleveranciers,dienstverlenersdiejenodighebt, communicatieadviesbureaus,werknemersenzovoort.Metzoveelrelatiesishetnodigomhet onderhoudenenopdoenvanrelatiesstrategischaantepakken,enomditteordenenopeen manierdatmedewerkerssteedsdejuistegegevensbijdehandhebben.

Bijcustomerservicedraaithetomdeklantrelaties:omklantenwaarvoorhungeldtebieden metservice.Dieservicekaneruitzienalsklantenservice,maarookoplogistiekgebied,bijde fysiekedistributie,kunjeklantenmeerwaardebieden.

Leerdoelen

• Jeweetwelkemogelijkhedenrelatiemarketingbiedt.

• Jebegrijptwatrelatiemanagementinhoudtenjebegrijpthetbelangervan.

• Jebegrijptwatrelatiebeheerinhoudtenhoejedatkuntorganiseren.

• Jebegrijpthetnutvaneenrelatietijdschriftvoordemarketing.

• Jebegrijptglobaalwatcustomerserviceinhoudtenwaaromdatbelangrijkisvoorde marketing.

• Jeweetwatklachtenmanagementinhoudtenjebegrijpthetbelangervan.

Opdracht1 Klanttevredenheid

PieterZwartvanCoolblueoverklanttevredenheid

a. Bekijkdevideo.WatzegtPieterZwartovergratisverzending?

b. Watisvolgenshemnogbelangrijkerdanklanttevredenheid,enwatmoeteenaanbieder daarvoordoen?

c. GanaofCoolbluenogsteedsgratisverzendt.

7.2 Relatiesonderhouden

Iedereenheeftrelaties,zoalsvrienden,bekendenencollega’s.Hetzijnmensenmetwieje regelmatigcontacthebt,injeprivélevenofinjeberoep.Viajecontactenkunjeweernieuwe contactenopdoen.Zoontstaateennetwerkvancontacten.Datisnietalleengezellig,hetkan ookheelpraktischzijn.Mensenkunnenelkaarhelpenmetinformatieentips.Datmaakthet makkelijkerombijvoorbeeldietsteverkopenofomaaneenbaantekomen.

Relatienetwerk

Aljenuttigecontactenbijelkaarvormenjerelatienetwerk.Viajerelatienetwerkkrijgjetoegang totinformatie.Goederelatieskunnenjevaakverderhelpeninhetleven.Datwerktnietalleen zovoorjou,maarookvoorbedrijven.Eenrelatienetwerkishetgeheelvannuttigecontacten vaneenpersoonofvaneenorganisatie.

Netzoalsinjouwnetwerkkomjeinhetrelatienetwerkvaneenbedrijf(ofinstelling)allerlei soortenrelatiestegen.Omhetnetwerkoptebouwenenteonderhoudenishethandigomde relatiesintedeleninverschillendegroepen.

Publieksgroepen

Deeerstegroepwaarjeaandenkt,zijnklanten.Datkunnenconsumentenzijnofzakelijke klanten(anderebedrijvenofinstellingen).Klantenlijkenopheteerstegezichtdebelangrijkste relatievooreenonderneming:alleenklantenlatendekassarinkelen.Ondernemingenbesteden danookveelgeldaancommunicatiemethunklanten.Datmerkjealsjedetvaanzet,een tijdschriftinkijkt,naarhetvoetballengaatofgewoonindebuszit.

Tochishetgevaarlijkomalleenmaartedenkenaanrelatiesdiebetalen.Waaromhebjealdie andererelatiesdan,metheteigenpersoneel(collega’s),metleveranciersenzovoort?Omde betalendeklantbetervandiensttekunnenzijn!Ookzijnerrelatiesdieinvloedkunnenhebben ophetfunctionerenvanhetbedrijf;denkaandeoverheidmethaarregelgeving,ofaande vakbonden.

Iedereendeeltzijnrelatiesininsoorten:familie,kennis,klasgenoot,werkgever,collega,leraar enzovoort.Meteenleraargajeandersomdanmeteenwerkgever.Hetiseenandersoort relatie,meteenandergedragspatroon.Ookvooreenbedrijfishetbelangrijkomverschillende soortenrelatiesuitelkaartehouden.Daaromdeeljerelatiesininpublieksgroepen.

Relatiesonderhouden

Eenkennisdiejenooitopzoekt,isopdenduurgeengoederelatiemeer.Relatiesmoetje onderhouden:regelmatiglatenmerkendatjedierelatiewaardeert.Eenbedrijfmoetdus regelmatigcommunicerenmetzijnrelaties.Metklanten,wanttrouweklantenbrengenveel meeropdanwisselendeklanten,maarnetzogoedmetdeoverigerelaties.

Relatiemanagement

Hetbewustplannen,vormgevenenonderhoudenvancontactenmetpublieksgroepenis relatiemanagement.Relatiemanagementisonderdeelvandecommunicatie(PvanPromotie), hetraaktaandepr.Ookdeactiemixkunjeinzettenomderelatiemetklantenteonderhouden: spaar-enclubprogramma’s(loyaliteitsprogramma’s)zijngoedvoordeklantentrouw.Met directmarketingkunjedirectmetrelatiescommuniceren.

Tevreden klanten, daar doe je het voor.

Tevredenheid

Voorderelatiemetklantenkantevredenheidsonderzoekheelnuttigzijn.Tevredenheidisde matewaarinderelatiemetdeaanbiedervoldoetaandeverwachtingenvandeklant.Metzulk onderzoekbereikjetweedoelentegelijk:

• Jeverzameltnuttigeinformatieoverjeklantenenhunervaringenmetjulliebedrijf.Daarmee kunjedekwaliteitvanhetaanbodverbeterenendatisweergoedvoorderelatiemetde klanten.

• Hetonderzoekzelfheeftcommunicatiewaarde,klantenvoelenzichserieusgenomen.Ook datisgoedvoorderelatiemetklanten.

Eengratisservicenummerlevertfeedbackopvanklanten.Eenwebsitekandiefunctieook hebben.Viasocialmediakunnenklantenfeedbackgeven.Eenideeënbusinhetverkooppunt voorsuggestiesofklachteniseengoedidee.

Accountmanagement

Opdezakelijkemarktheethetonderhoudenvanderelatiemetgroteklanten accountmanagement EenwatgroterevasteklantvormtinhetEngelseenaccount.Een(key) accountmanageriseenvertegenwoordigerdieeenaantalvanzulkeklanteninzijntakenpakket heeftenernieuwebijprobeerttewinnen.Deaccountmanagerisverantwoordelijkvoorde communicatiemetzijnklantenenheeftregelmatigcontactmetdemedewerkerservandiebij deinkoopbetrokkenzijn.

Opdracht2 Relatiesonderhouden

a. Watishetdoelvanrelatiemanagement?

b. Geeftweevoorbeeldenvandingendiemiskunnengaanbijeenorganisatiedienietaan relatiemanagementdoet.

c. Watheeftrelatiemanagementtemakenmetklanttevredenheid?

d. Hoeheetrelatiemanagementvangrotezakelijkeklanten?

e. Waaromishetnodigomrelatiesintedeleninpublieksgroepen?

7.3 Relatiemarketing

Hetdoelvanrelatiemarketingisomrelatiesmetklantenoptebouwenenteonderhouden dieinhetbelangzijnvanbeidepartijen.Directmarketingishierbijeenheelgoedhulpmiddel, omdatjehiermeedirectcontactmetklantenkunthebben.Relatiemarketingligtdusinhet verlengdevandirectmarketing.

EenanderhulpmiddeliseenprogrammavoorCRM(customerrelationshipmanagement,ofwel relatiebeheer).Daarmeekunjedeinhoudvanallecontactenvastleggen,zodatjebijelkvolgend contactmeteenklantdejuisteinformatiemeteenpaarklikkenkuntoproepen.

Klantenvasthouden

Goederelatiemarketingisnuttigvoordeaanbieder,wanthetisveelgoedkoperomklanten vasttehoudendanomnieuwetewerven.Klantendiejebehandeltalsgoedebekendestappen mindermakkelijkovernaareenconcurrent.Aantrouweklantenkunjemeerverkopen,enze zorgenooknogeensvoormond-tot-mondreclame.Bovendienishetbelangrijkomjeklanten goedtekennen,zodatjesteedsmethetaanbodgoedaansluitbijhunwensen.Marktonderzoek kanduurzijn,terwijljemetgoederelatiemarketingzulkeinformatiebijnavanzelfverzamelt.

Voordeklantheefteenprettigerelatiemeteenaanbiederookvoordelen.Doordedirecte communicatielijnkrijgtdieklantmakkelijkdeinformatiediehijnodigheeft,wattijdbespaart. Kopenisookeenkwestievanvertrouwen.Datkaneenaanbiederopbouwenmet relatiemarketing,zolanghijsteedsgoedletophetbelangvandeklant.Eenpersoonlijke benaderingpasthierbij.Aanrelatiemarketingkandeaanbiederookeenpuntensysteem koppelen,waarmeedeklantvoordeelkanbehalen.

NikeTrainingClub

DeNikeTrainingClubapphelptNikeomdataover klantenteverzamelen.Metdeappkunnengebruikers gepersonaliseerdetrainingsplannenmakenen trainingstipskrijgen.Alsjebepaaldefitnessdoelen bereiktkunjeeenbeloningkrijgen.Hiermeestimuleert Nikedebetrokkenheidenloyaliteitvanhaarklanten.

Manierenvanrelatiemarketing

Erzijnveelmanierenomdebandenmetklantenenandererelatiesaantehalen.

• Meteenappbetrekjeklantenbijhetmerkenverzameljedataoverhetgebruik.

• Datgeldtookvooreenklantenkaart.

• Metzulkedatakunjezorgenvoorgepersonaliseerdeadvertentiesene-mails.

• Jekuntklantengepersonaliseerdaanbodbieden:eenaangepasttrainingsprogramma bijvoorbeeld,ofschoenenmeteeneigendesignerop.

• MeteenprogrammavoorCRMbrengjestructuuraaninjerelatiebestand.Indevolgende paragraafmeerdaarover.

• Meteenloyaliteitsprogrammakunjeklantenbinden,bijvoorbeelddoorpuntentelaten sparenendoortrouweklantentebelonen.

• Jekuntevenementenorganiserenvoorrelaties,daarmeehaaljedebandnogverderaan.

• Metdatavanjeklantenkunjeaaneventdrivenmarketingdoen:degebeurtenisbijdeklant bepaaltdecommunicatie,nietjeeigencampagne.Wenseenfijneverjaardag,herinneraan deapk,vraagklantennaeenwatgrotereaankoopofallesnaarwensisenofzeinteresse hebbenincomplementaireproducten.

Opdracht3 Relatiemarketing

a. Hetdoelvanrelatiemarketingisom: eenlangdurigerelatieaantegaanenteonderhoudenmetmarktpartijen hetcustomerrelationshipmanagementtegebruikenombeterzichttehebbenopklanten enhunkoopgedrag relatiesmetklantenoptebouwenenteonderhoudendieinhetbelangzijnvanbeide partijen trouweklantenenrelatiestebelonen

b. Watishetverschiltusseneventdriven-communicatieenoverigemarketingcommunicatie?

c. Waaromkangoederelatiemarketingookinhetvoordeelvanklantenzijn?

7.4 RelatiebeheerenCRM

Wiljeeenrelatiegoedonderhouden,danmoetdecommunicatiewelkloppenmeteerdere communicatie.Vooreenorganisatieishetdusnodigdatelkebetrokkenmedewerkerde relatiegegevensinkanzien.Daarvoorishetnodigomrelatiegegevenstearchiveren:degegevens perrelatievastteleggenentoegankelijktemaken.Dattoegankelijkmakendoejedoorde gegevensnetjesteordenen,zodatjezelatergemakkelijkterugkuntvinden.

Relatiebestand

Vroegerschreefmenrelatiegegevensopeenklantenkaart.Dekaartengingenineenkaartenbak, gesorteerdopalfabet.Eenanderemogelijkheidwaseenmolenmetgesorteerdeadreslabels opjebureau.Alsjeveelcontactmetrelatieshebt,kunjezosnelhettelefoonnummerenadres vinden.Hetprobleemmetkaartenbakkenenmolensisdatrelatiegegevensnogweleenswillen wijzigen.Jemoethetrelatiebestanddusbijhoudenenregelmatigopschonen.Moetjedanalle vijftienkaartenbakkenenmolensinjebedrijfgaanwijzigen?Centraliserenvanhetrelatiebestand ismakkelijker.

Archiverenenbeherenvanrelatiegegevensgaatveelhandigeropdecomputer.Datmaakthet ookveelmakkelijkeromgegevensopverschillendemanierentesorterenenomerzoekacties opuittevoeren.Zokunjevindenwelkecorrespondentieermeteenrelatieisgevoerd,welke aankopeneenklantheeftgedaan,wanneeriemandjarigis,ofderelatieeenkerstkaartmoet krijgen,ofderelatieoptijdbetaaltenzovoort.

Relatiebeheer

Vastleggen,archiverenentoegankelijkmakenvanrelatiegegevensishetrelatiebeheer.Inhet EngelsheetditCRM(customerrelationshipmanagement).Relatiebeheerishetoperationele onderdeelvanhetstrategischerelatiemanagement.Relatiebeheerkunjeregelendooreen databasebijtehoudenmetallerelevantegegevensperrelatie.Inprincipekunjezelfeen databaseontwerpen,bijvoorbeeldmetAccess.Datziejesomsbijkleinerebedrijven.Ineen databasekunjeeengrotehoeveelheidrelatiegegevenswerkbaarenoverzichtelijkhouden.Je kuntdedatabasecentraalbijhouden,collega’skunnenhaarraadplegenviahetnetwerk.

Voordat we software voor CRM hadden.

CRM-systeem

Binneneendatabasekunjebestandenaanelkaarkoppelen.Bijvoorbeelddecontactpersonen aanhetbestandvanbedrijvenenaanhetbestandvanbestellingenenaanhetbestandvan correspondentie.Opdiemanierkunjedegegevensmakkelijkcombineren.Metzulke koppelingenkunjeveelmeernuttigeinformatieopvragendanbijgebruikvaneenkaartenbak. Vooreenmanszakenenkleineondernemingenkanditeengoedeengoedkopeoptiezijn.Wat groterebedrijvenkiezenmeestalvoorspecialesoftwaremeteengebruikersvriendelijkeinterface dievooralleafdelingenbruikbaaris.DatiseenCRM-programmaofCRM-systeem.

Een scherm uit de CRM-module van Exact.

ERP-systeem

ErbestaanookCRM-programma’sdiezijngekoppeldaaneenadministratieprogramma,zoals boekhoudersdatgebruiken.Zulkeprogramma’szijnopgebouwdmetdatabases.Het administratieprogrammakanmenuitbreidentoteenERP-systeemvoorenterpriseresource planning.Zo’nprogrammaisnietalleengeschiktvoordeadministratie,maarookvoorde logistiek.Softwarebedrijvenkunnenzulkeprogramma’sopmaatmakenvooreenbepaald bedrijf.

ErzijnveelaanbiedersvanCRM-programma’s.Erbestaanookgratis‘opensource’-versies.Hoe deCRM-softwareprecieswerktenhoejeermeeomgaat,hangtsterkafvanhetsoort ondernemingwaarjewerkt.Zohebjeopdeconsumentenmarkttemakenmetindividuele klanten.Alseenwinkelbedrijfwerktmeteenklantenkaartofspaarkaart,danrollende klantgegevensinclusiefdetransactieszóhetprogrammain.Bijeenwebwinkelgaatdatnog makkelijker.Opdezakelijkemarktkunjetemakenhebbenmetmeerderecontactpersonen perklant,bijvoorbeeldmeteenDMU(decisionmakingunit).Danmoetjeookinformatieover deverschillendemedewerkersinvoeren.Contactenvoerjedanhandmatigin.

Klantcategorieën

Jekuntperklantinformatieinvoeren.Jekuntklantenookeenstatustoekennen,bijvoorbeeld lead,prospect,A-categorieklantofB-categorieklant.Datkanookautomatischgebeuren,op grondvanhetaantaltransactiesendeomzetpertransactie.Tegelijkkunje‘tags’toekennen vooreenandereindelinginmarktsegmenten.Jekuntperklantofpergroepklanteneen bepaaldevervolgactieplannen.Datlaatstemaaktzo’nprogrammaookheelnuttigbijdirect marketing:jekuntbijvoorbeeldeenbepaaldetijdnaeenmailingeenvervolgactieinplannen, zoalseenherinneringofeentelefoontje.Deplanningskantvanhetprogrammakunjeintegreren metandereprogramma’s,bijvoorbeeldmetOutlook.

Opdracht4 RelatiebeheerenCRM

a. Watishetverschiltussenrelatiemanagementenrelatiebeheer?

AlbertHeijndoetaanrelatiemanagementmetbehulpvandebonuskaart:daarmeekanhet winkelbedrijfdeaankopenperklantnagaan.

b. Verklaarwaaromjediebonuskaartmoetlatenscannenombonuskortingtekrijgenop aanbiedingen.

c. BedenktweemogelijkenuttigecontactendieAHmethaarklantenzoukunnenleggenmet behulpvanhaardatabase.

d. WelkgrootvoordeelheefteenkoppelingtussenCRMenhetadministratieprogramma?

7.5 Relatietijdschrift

Eenvandemanierenomrelatiesteonderhoudenismeteenrelatietijdschrift.Datiseen regelmatigepublicatiediebetaaldwordtdooreenbedrijf(deafzender).Anderenamenervoor zijn‘sponsoredmagazine’,‘customermedia’of‘brandedmedia’.Relatietijdschriftenzijn meestalgratis.

Deoudstezijndetijdschriftendievliegtuigmaatschappijenin hetvliegtuigleggen;denkaanHollandHeraldvandeKLM.Veel supermarktketenshebbenzo'ntijdschrift,bijvoorbeeld AllerhandevanAlbertHeijn.Daarinstaanveelgebruikssuggesties (recepten).Wiljezo’ngerechtmaken,dankomteralsnelwat AH-assortimentophetboodschappenlijstje.Eenandervoorbeeld isTogether,hetrelatiemagazinevanIT-ondernemingLinkit.Maar ookindePirellikalenderenindeGuideMichelinkunjedit instrumentherkennen.

Eenrelatietijdschriftisgerichtopafnemersenandere publieksgroepen.Metdepublicatiekandeonderneminghaar relatiesopdehoogtehoudenvanhetproductaanbod.Veel relatietijdschriftenzijnookgerichtopeengoedcorporateimago.Naamsbekendheiden beeldvormingzijnbelangrijkedoelen.Hetdoelisnietzozeereensnelleverkoop.Hetdoelis eengoedimagoentrouweklanten.Metzo’ntijdschriftkunjeklantenhetgevoelgevendatze erbijhoren.Hettijdschriftisookeenvormvanservice:eengoedrelatietijdschriftbevat informatiedierelatiesnodighebbenenopprijsstellen.

Contentmarketing

Ditinstrumentiseenvandemanierenwaaropeenbedrijfaancontentmarketingkandoen. Datwilzeggendathetbedrijfdeinhoudvandecommunicatiegebruiktomeengoedeindruk temaken.Datkanbijvoorbeeldmetgoedeartikelenopeenblog,metdeelnameaanforums, maarookmetgoedeennuttigeinhoudinhetrelatietijdschrift,zowelofflinealsonline.

Eenrelatietijdschriftkandemerk-ofwinkeltrouwverbeteren.Deklantdiehetbladmetplezier leest,voeltzichmeerbijwinkelofmerkbetrokken.Verderkaneenrelatietijdschriftervoor zorgendatbestaandeklantenmeerkopen.Datdoejedoorinteressantegebruikssuggesties inhetbladoptenemen.

Hetdruktdekostenalsjeandereondernemingenlaatadvertereninjouwrelatietijdschrift. Sterkernog,jekunthetheletijdschriftermeefinancieren.Hoegroterdeverspreiding,hoe meeraanbiedersdaaringeïnteresseerdzijn.Hetisbelangrijkdatadvertentiesvananderen passenbijdestijlvanhetbladendathetaanbodnietconcurreertmetheteigenaanbod.

Advertentiesinhetbladzorgenerookvoordathetbeterlijktopeen‘echt’tijdschrift.

Functiesrelatietijdschrift

• informerenoverondernemingenproductaanbod

• reclamevooreigenproducten

• bevorderenmerk-ofwinkeltrouw

• stimulerenproductgebruik

• bestedingenperklantopvoeren

• imagoonderneming(enproducten)versterken.

Opdracht5 Relatietijdschrift

DeGuideMichelinishetrelatietijdschriftvandeFransebandenfabrikant.Hetiseenjaarlijkse gidsvanWest-Europesetoprestaurants,diejeookopinternetkuntraadplegen.Datheeftop heteerstegezichtweinigmetautobandentemaken.

a. WatisdebelangrijkstefunctievandezegidsvoorMichelin?

b. Bedenkwathetbezoekaanrestaurantsmethetgebruikvanautobandentemakenkan hebben.

c. WaaromishetaantrekkelijkvoorUnilever(eigenaarvanmerkenalsKnorrenBecel)omte advertereninbijvoorbeeldAllerhande?

d. WaaromishetaantrekkelijkvoorAHalsUnileverenanderefabrikanteninditbladadverteren?

e. Opwelkemanierenkunjeinditrelatietijdschriftcontentmarketingherkennen?

7.6 Klantenservice

Bijhetwoordklantenservice,ofinhetEngels:customerservice,denkjealgauwaaneen servicebalieofeenservicenummer.Maarcustomerserviceiseenveelruimerbegrip:hetiseen verzamelnaamvooralleextrawaardedieaanbiedersaanhunproductenendienstentoevoegen. Erzijnveelmanierenwaaropeenaanbiederzijnklantenbijzijnaanbodextradienstverlening kanbieden.

Indepraktijkwordthetbegrip‘customerservice’inverschillendebetekenissengebruikt. Daaromishethandigomhetterreinvandecustomerserviceonderteverdelenin‘gewone’ klantenserviceencustomerserviceoplogistiekgebied.

Logistiek

Logistiekisdeorganisatieenbeheersingvangoederenstromen.Daarbijgaathetvooralom kostenbeheersing,snelheidenbetrouwbaarheid,dusomefficiency.Bijinkoopenverkoop tussenbedrijvengaathetvaakomgrotehoeveelheden.Delogistiekisdaarbijbelangrijk. Vertragingleidtbijvoorbeeldtotextrakosten.

schakel in de logistieke keten.

Customerservice

Metgoedemarketingbiedjegoederenofdienstenaanopbasisvandebehoeftenvanafnemers. Maaromietsaantebiedenmoetjehetwelbijdehandhebben.Zonderlogistiekdusgeen marketing.Opdewerkveldenwaardemarketingdelogistieknodigheeft,vindjedelogistieke customerservice.Indezebetekenisiscustomerservice:allewaardedieaanhetfysiekeproduct wordttoegevoegdalsgevolgvandistributieactiviteiten.

Bijdelogistiekecustomerservicehoren:

• informatie,overvoorraad,overlevertijden

• bestelgemak

• informatieoverorderstatus(track&trace)

• flexibiliteitbijspecialewensen(verpakking,transport,spoedorders)

• leveringsbetrouwbaarheid:kandezeaanbiederallesleverenwatdeklantbestelt?

• afhandelingretourenenschade.

Bijde'gewone'customerservicehoren:

• informatieverstrekken

• hulpbijontwerp

• thuisbezorging,installatie

• makkelijkruilen,goedegarantie

• goedomgaanmetvragenenklachten

• onderhoud,mogelijkheidvanreparatie,verkrijgbaarheidonderdelen.

Customerserviceoplogistiekgebiedkomjeveeltegenopdezakelijkemarkt,bijverkoopaan bedrijveneninstellingen.Maarookopdeconsumentenmarktisdelogistiekbelangrijk;‘nee’ verkopenisnooitgoedvoordemarketing.

Een

Aanbiedersmoetenzichzelfenhunproductenofdienstenpositioneren.Datwilzeggen:aan latensluitenbijdebehoeftenvanhunklantenenonderscheidenvanconcurrerendaanbod. Datdoeteenaanbiedermetdeinvullingvandemarketingmix.Dedienstverleningrondhet aanbodkandoorslaggevendzijnvooreenklant.Customerserviceisduseenbelangrijkelement bijdepositioneringvaneenaanbieder.

Organisatievandecustomerservice

Erzijnbedrijvenmeteenaparteafdelingcustomerservice.Dieafdelingishetaanspreekpunt vandeondernemingvoorhaarklanten.Deinvullingverschilt:somsisdezeafdelingalleeneen soortservicebaliediecontactmetklantencoördineert.Webbasedcustomerserviceiseen aanvullinghierop:vragenenklachtenbehandelenviadewebsite.Alsdevragenenklachten opgepiktwordenuitdesocialmedia,dannoemjehetwebcare.

Opdracht6 Customerservice

a. Watheeft‘nee’verkopentemakenmetlogistiek?

b. Watheeftlogistiektemakenmetdienstverlening?

c. Welkerolspeeltdienstverleningbijhetpositionerenvanproducten?

7.7 Klachtenbehandeling

Tevredenklanten,datiseenbelangrijkdoelvanjewerkindemarketing.Vaakkrijgjealsklant naeenaankoopdevraagofjeeenkleinevragenlijstwiltinvullenoverdegangvanzakenbij deaankoopenoverjeervaringmethetproduct.Datisklanttevredenheidsonderzoek.

Tevredenheid

Tevredenheidisdematewaarinderelatiemetdeaanbiedervoldoetaandeverwachtingen vandeklant.Tevredenklantenzijntrouweklanten.Goedeaanbiederswerkenaan klanttevredenheidensporendeoorzakenvanontevredenheidop.Ontevredenheidkanleiden totklachten.

Alsjeinjewerkmetklantentemakenhebt,krijgjeookmetklachtentemaken.Goede klachtenbehandelingisbelangrijkvoorderelatievanjouwbedrijfmetzijnklanten.Hetiseen belangrijkonderdeelvandecustomerservice.Klachtenkunjemondelingafhandelen(faceto faceofaandetelefoon)ofschriftelijk(perbrief,e-mailofchat).

Hetwoord‘klacht’heeftvaakeennegatieveondertoon.Wehoudennietzovanklagers.Maar wiljeklantgerichtwerken,dankunjedatnegatieveideebeteruitjehoofdzetten.Eenklant dieniettevredenis,kannamelijktweedingendoen:klagenofweglopen.Klagenis communiceren,feedbackgeven.Weglopenishetstopzettenvandecommunicatie.

Klacht

Bijklantgerichtwerkenisdekeusgauwgemaakt:kommaaropmetdieklacht!Dankunnen weeroverpratenenalsnogzienhoeweopéénlijnkunnenkomen.Eenklachtiseenkansom uittevindenwaarovereenklantontevredenisenomerwataantedoen.Depromotiedienodig isomnieuweklantentewinnenisveelduurderdanhetbehoudenvanbestaandeklanten.Het isdusverstandigomeengoederelatiemetbestaandeklantenoptebouweneninstandte houden.

Een klacht.

Omwataaneenklachttedoen,ishetvaaknodigomeenverbeteringaantebrengen.Hetkan gaanomdedienstverlening,omeenprocedure,omsamenwerkingbinneneenteamoftussen verschillendeafdelingen,omdeproducten(ofdiensten)diemenverkooptenzovoort.Goed luisterennaarklachtenenergoedmeeomgaanisduseenmanierwaaropeenbedrijfde kwaliteitvanhetwerkkanverbeteren.

Klachtenmanagement

Mensendiegoedsamenwerken,kunnenelkaarhelpendekwaliteitvanhunwerkteverbeteren. Eenvandevormendiefeedbackophetwerkkanaannemen,iseenklacht.Goedomgaanmet klachtenisduseenonderdeelvanhetrelatiemanagement.Systematischomgaanmetklachten isklachtenmanagement.Dathoudtindathetbedrijfersystematischvoorzorgtdat:

• klachtengehoordworden

• klachtenwaarmogelijkwordenopgelost

• deorganisatiezelferwatvanleert.

Klachtenprocedure

Eenprocedureiseenwerkroutine,eenvastemanieromhetwerkaantepakken.Eenprocedure bestaatuiteenaantalvastestappendiemensenmoetenvolgen,bijvoorbeeldbijhetplaatsen vaneenbestelling.Daarbijgebruiktmenvasteformulierenenisvooriedereenduidelijkwelke medewerkerwelkeverantwoordelijkhedenheeft.

Procedureszijnonderdeelvanhetvisitekaartje.Demaniervanwerkenlaatvooreendeelzien hoedezakenbinnenhetbedrijfgeregeldzijn.Goedeprocedureshorenbijdecustomerservice. Zescheppenduidelijkheidvoorpersoneel,afnemersenleveranciers.

Proceduresmoetenvooralklantvriendelijkzijn.Formulieren(ookonline)moetenbijvoorbeeld eenvoudigintevullenzijn.Internmoethetduidelijkzijnwiewelkefollow-upaandatformulier geeftenbinnenwelketermijn,andersishetbedrijfnaarbuitentoenietduidelijk.

Fasenklachtenprocedure

Ineengoedeklachtenprocedureherkenjedezefasen:

• Stimuleren:hetmoetduidelijkzijndatjealsorganisatieopenstaatvoorklachtenen suggesties.

• Luisteren:alseenklanthetgevoelheeftdaternietnaarhemwordtgeluisterd,hebjenog nietsbereikt.

• Zonderregistratievanklachtenishetbijnaonmogelijkdatjouworganisatieerwatvanleert. Daarbestaatsoftwarevoor.

• Oplossen:alsjedeklachtgoedkuntoplossen,hebjeeentevredenklant.

• Analyseren:nagaanwatdeoorzaakis.

• Verbeteren:dekwaliteitvanjeaanbodofdienstverleningwordtbeterdoorgoed klachtenmanagement.

Deeigenmedewerkerszijninterneklanten.Diekunnennetzogoedklachtenhebben.‘Ikword knettergekvandieprocedure!’Zulkeklachtengaanvaakoveronduidelijkheidinhetwerk,of overgebrekaansamenwerking.Inhetinternoverlegkunjezulkeklachtenbespreken.Ook hiergeldtdateengoedteamblijismetfeedback.Ookeeninterneklachtiseenkansomhet werkbetertedoen.

Opdracht7 Klachtenmanagement

a. Bijwelkefasevandeklachtenprocedurehoortdeomschrijving?

Bijgegrondeklachtenkrijgtdeklanteen vervangendproductofeenvergoeding.

Bijklachtengebruikjealtijdeen klachtenformulier.

Naaraanleidingvanfeedbackvan klantenisdenieuweSnorrisveel gebruikersvriendelijkgeworden.

Bijelkeklachtgaanwenawatde oorzaakis.

Wegaandeklaagdrempelsflink verlagen!

Alserbijditreisbureaueenklachtkomt, neemtdemedewerkerdeklantmee naarhetkantoor.

luisteren

verbeteren

stimuleren

registreren

oplossen

analyseren

b. Indemeesteklachtenreglementenvindjeeentermijnwaarbinneneenklachtmoetzijn ingediend.Leguitwaarom.

c. Geefeenvoorbeeldvaneenklachtvaneeninterneklant.

d. Hoezoujijmetdieklachtomgaan?

e. Goedeprocedureszijnookgoedvoorderepresentatievaneenbedrijfnaardebuitenwereld. Waarom?

7.8 Samenvatting

Relatiesonderhouden

Hetgeheelvannuttigecontactenvaneenpersoonofvaneenorganisatievormthet relatienetwerk.Klantenvormenhierineenbelangrijkegroep,maaranderepublieksgroepen kunnenookveelinvloedhebben.Eenorganisatiediecontactenmetpublieksgroepenbewust plant,vormgeeftenonderhoudt,doetaanrelatiemanagement.Tevredenheidsonderzoeken accountmanagementzijndaarinstrumentenbij.

Relatiemarketing

Metrelatiemarketingkunjerelatiesmetklantenonderhouden.Hulpmiddelendaarbijzijndirect marketingeneenprogrammavoorCRM.Mogelijkeinstrumentenbijrelatiemarketingzijnapps, klantenkaarten,gepersonaliseerdeadvertentiesene-mails,loyaliteitsprogramma's, evenementenenevent-drivenmarketing.

RelatiebeheerenCRM

Relatiebeheerbestaatuitvastleggen,archiverenentoegankelijkmakenvanrelatiegegevens. InhetEngelsheetditCRM.MeteenprogrammavoorCRMkunjeregelendatallebetrokken medewerkerssteedsbijgewerkteinformatieoverklantenkunneninzien.Dithelptomalle communicatiemetelkaartelatenkloppen.Jekuntklantenindelen,marktsegmenten herkennen,endemarketingbeterrichtenopbepaaldegroepenofopindividuelerelaties.

Relatietijdschrift

Ookmeteenrelatietijdschriftkunjehetrelatiemanagementondersteunen.Datiseen regelmatigepublicatiedieeenondernemingbetaaltenverspreidtonderhaarrelaties.De doelenzijnnaamsbekendheid,eengoedimagoenklantenbinding.Eengoedimagobereikje medemetartikelendienuttigzijnvoordedoelgroep(contentmarketing).Metzo’nbladkan deondernemingookhetproductgebruikstimulerenendebestedingenperklantopvoeren.

Klantenservice

Customerservicebestaatuitalleextrawaardedieaanbiedersaanhunproductenofdiensten meegeven.Service(uitdeproductmix)hoorterbij,maarookcustomerserviceoplogistiek gebied;diebestaatuitdeextrawaardealsgevolgvandistributieactiviteiten.Dezeisvooralop dezakelijkemarktbelangrijk.

Klachtenbehandeling

Eenklachtiseenkansomuittevindenwaarovereenklantontevredenisenomdaarwataan tedoen.Bijklachtenmanagementzorgteenorganisatieersystematischvoordatklachten gehoordworden,datmenzezoveelmogelijkoplostendatdeorganisatieerietsvanleert.De klachtenprocedurelaatzienvolgenswelkestappenmedewerkersklachtenmoetenaannemen enbehandelen.Defasendaarbijzijnstimuleren,luisteren,registreren,oplossen,analyseren enverbeteren.

7.9 Kernbegrippen

CRM-systeem

Softwarevoorrelatiebeheer.

Customerservice

Bestaatuitalleextrawaardedieaanbiedersaanhunproductenendienstentoevoegen.Op logistiekgebiedvormtcustomerservicealletoegevoegdewaardeaanhetfysiekeproductals gevolgvandistributieactiviteiten.

Klacht

Kansomuittevindenwaarovereenklantontevredenisenomdaarwataantedoen.

Klachtenmanagement

Ersystematischvoorzorgendatklachtengehoordworden,datmenklachtenwaarmogelijk oplostendatdeorganisatieerzelfwatvanleert.

Logistiek

Deorganisatieenbeheersingvangoederenstromen.

Procedure

Vastemaniervanwerkenmetvoorgeschrevenstappenenformulieren,waarbij verantwoordelijkhedenhelderverdeeldzijn.

Relatiebeheer

Relatiegegevensvastleggen,archiverenentoegankelijkmaken(meestalmetbehulpvaneen programmavoorCRM).

Relatiemanagement

Bewustplannen,organiserenenonderhoudenvancontactenmetverschillende publieksgroepen.

Relatiemarketing

Heeftalsdoelomrelatiesmetklantenoptebouwenenteonderhoudendieinhetbelangzijn vanbeidepartijen.

Relatienetwerk

Geheelvannuttigecontactenvaneenorganisatie(ofvaneenpersoon).

Relatietijdschrift

Regelmatigepublicatiegemaaktinopdrachtvaneenbedrijf,dathetbladgebruiktvoorzijn commerciëlecommunicatie;wordtmeestalgratisverspreid.

Tevredenheid

Dematewaarinderelatiemetdeaanbiedervoldoetaandeverwachtingenvandeklant.

Hoofdstuk8 Evenementen

8.1 Inleiding

Eventmarketingiseenindringendemanieromjemerknaamtepresenteren.Aaneenmooi evenementhoudenmensengoedeherinneringenover,enalszediemetjouwonderneming associërenisdateffectievepromotiegeweest.

Indedagelijksepraktijkvanhetmarketingwerkbenjevaakbezigmetonderzoeken,analyseren, plannenenonlineenofflinepromotiemateriaalverzorgen.Maaromdezoveeltijdisereen beursophetvakgebiedvandeondernemingwaarjewerkt.Datiseenuitgelezenkansomje aanbodtepresentereneninhetzonnetjetezetten,omnieuweklantentevinden,omgratis publiciteitvoorjeaanbodtegenereren,enomnieuwerelatiesoptedoen.

Beursdeelnameiseenheelprojectdataardigwatwerkmetzichmeebrengt,maarderesultaten kunnendaarruimtegenopwegen.

Leerdoelen

• Jebegrijptdefunctievaneventmarketingenexperiencemarketing.

• Jeweetwelkesoortenbeurzenerzijnenjebegrijpthetbelangvanbeursdeelname.

Op de CeBIT beurs in Hannover.

Opdracht1 Beursdeelnamevoorbereiden

Voorbereidenbeursdeelname

Bekijkdevideo.Welkepuntenmoetjevolgensdezemensenhelderhebbenalsjebeursdeelname gaatvoorbereiden?

8.2 Eventmarketing

Watisermooiervooreenondernemingdangrotegroepenmensenaantrekkendiedeelnemen aaneenactiviteitdiezeleukvindenendiedraaitomjouwmerk?Eenevenementorganiseren ofgebruikenvoordepromotievaneenproductofmerkheeteventmarketing.Hetkangaan omeenevenementdatdeondernemingzelforganiseert,ofom‘adoptie’vaneenbestaand evenement.Indatlaatstegevallijkthetsomsmeeropsponsoringvaneenevenement.Het verschilisdateensponsorweiniginvloedheeftopdeactiviteitzelf.Bijeventmarketingjuist wel:deorganisatorbepaaltdeinhoudenvormgeving.

Nieuwjaarsduik

Denieuwjaarsduikiseenoudetraditie:bijveelNederlandsebadplaatsengaanmensenop1 januarihetkoudewaterin.Sinds1998sponsortUnox(vanUnilever)opverschillendeplaatsen denieuwjaarsduik,diesindsdiensteedsmassalerisgeworden.Deelnemersontvangeneen oranjeUnoxijsmuts,eenherinneringsvaantjeeneenspeciaalblikUnoxerwtensoep.

UnileverpositioneertUnoxalseenoer-Hollands,degelijkproduct.Denieuwjaarsduikis oer-Hollands,hetisleuk,sportiefenstoer.PreciesdeuitstralingdieUnoxwilhebben.Het evenementisdusgoedgekozen.Diemutsenkomenelkjaarvoornietsindekrant,optvenop Facebook.Daarnaastiserveelmond-tot-mondreclame.Ditevenementlevertveeleffectievere promotieopdaneenfullcolourpaginaindetijdschriften.Aldiegratispubliciteitlaatziendat eventmarketingraaktaanpr.Omdiepubliciteittekrijgenishetwelnodigdatjehetevenement goedindemarktzet.

Vereisten

Hetevenementmoetdusgoedpassenbijdepositioneringvanhetproductofmerk.Hetmoet ookgoedpassenbijdevoorkeurenvandedoelgroep.Mensenmoetenhetleukvinden,ener liefsteenonvergetelijkeervaringaanoverhouden.Aaneenleukevenementdoenveelmensen metpleziermee.Vergelijkdateensmetreclameoptv:datlevertvaakjuistirritatieop.Het plezierendebetrokkenheidvandedeelnemersmaaktdezevormvanpromotieveelkrachtiger.

Soorten

Erzijnallerleisoortenevenementenmogelijk:bijvoorbeeldeensportiefgebeurenzoalseen marathonofeenzeiltocht,eenmuziekfestivalofconcert,eenreisofeenrally,ofeenmooie voorstelling.Jongerenkunjenauwelijksbereikenmetkrantenentijdschriften.Meteen megapartyluktdatstukkenbeter.Hethoeftnietaltijdomklantentegaan:jekuntookeen evenementorganiserenvooreengroeprelaties,ofvoordeeigenmedewerkers(danraakje aaninternepr).Eenevenementkanookgeschiktzijnvooreenproductintroductie.

‘Evenement’klinktheelgroot,maarerzijnookkleinschaligeevenementen.Eenlokalewinkel insportartikelenkanbijvoorbeeldwedstrijdenindebuurtorganiseren.Eventmarketingisdus ookgoedmogelijkopplaatselijkofregionaalniveau.

Wielersport

Eenuitzendbureaugespecialiseerdindebouwsectorsponsorteenwielerploegdieaanveldrijden doet.Naasthetparcourszettenzeeengrotevrachtwagen,zoeentjeuitdeformule1-wereld, waareenserreeneenperronuitkanschuiven.Daarnodigenzehunrelatiesuit,diecompleet verzorgdwordenmethapje,drankje,koudbuffet,warmbuffet.

Dewielersportleeftbehoorlijkindebouwwereld,dusditiseengoedevormvan relatiemanagement:jerelatieswarmhoudenenhuneengoedgevoelgevenmeteendagdie zezichnoglangherinneren.

Veldrijden als relatiemanagement.

Doelstellingen

Dedoelstellingenvaneventmarketingzijnmeestalnaamsbekendheidgenererenenhet versterkenvanhetimago.Dezepromotiemiktvooralopdegevoelswaarde(affectief)rondhet merkofproduct.Daarnaastisdedoelstellingvaakgratispubliciteit.Eenbelangrijkebijkomende doelstellingkanzijnommeerinformatieoverdedoelgroeptekrijgen.Jekuntbijdeinschrijving ofbijdeentreeadresgegevensverzamelen,zodatjelaternogaandirectmarketingkuntdoen alsfollow-up.Dezemensenzijnrelaties,zezijnbetrokkenbijjeproductofmerk.

Hetisvoordeondernemingookeenuniekekansomindirectcontacttezijnmetdedoelgroep: zorgdatereengroepmedewerkersbijisommetdemensentepratenenzeteobserveren.

Eenevenementwaarbijeenmerkcentraalstaatiseen‘brandevent’,eenmerkevenement.Als hetgaatomeenshowkunjeooksprekenvan‘brandentertainment’.Nogeenstapverder creëerjeechteenbelevenis,een‘brandexperience’.

Experiencemarketing

Eenbrandexperienceiseenvoorbeeldvanexperiencemarketing.Hetdoeldaarvanisom menseneenindringendeervaringtelatenbelevendiezemooivindenenwaardoorzehetmerk nietsnelzullenvergeten.Hethoeftnietomeeneenmaligevenementtegaan.Volkswagentrekt bijvoorbeeldmet‘AutostadtWolfsburg’veelbezoekers.Daarkoppelenzehetproductauto aanhetmakenvaneenreis.Daardoorwordteenbezoekaandeautofabriekeenmooiebelevenis. EenandervoorbeeldisHeinekenExperience,eenmuseumoverditbiermerkindevoormalige brouwerijinAmsterdam.

Erisgeenduidelijkescheidslijntusseneventmarketingenexperiencemarketing,zeliggenin elkaarsverlengde.Ditiseenbehoorlijkdurevormvancommunicatie,maarhetkanookheel veelopleveren.Doorhetopdoenvaneenmooie‘onvergetelijke’ervaringisdemerkbeleving heelsterk.Daardoorzorgendebezoekersooknogeensvoorveelmond-tot-mondreclame.Je kuntookmerkevenementenorganiseren,bijvoorbeelddeHarleyDavidson-dagenwaarbijde bezoekerssameneenritmakenmethunHarley.

Experiencemarketingkunjeookonlineorganiseren,bijvoorbeelddoormiddelvanonline games.Alszo’ngameeenmooiebelevenisis,ontstaatookeengoedimagovanhetmerk.Het kanookmetinteractievevormenvanonlinereclame.

Opdracht2 Eventmarketing

a. Dedoelstellingenvaneventmarketingzijnmeestal: eenreclamecampagneondersteunen,desponsoringondersteunenenmogelijkeklanten aanzettentotactie relatiemarketing,directmarketing,leadsvinden,gegevensverzamelenvoordeCRM naamsbekendheid,versterkenvanhetimago,publiciteit,informatieverzamelenoverde doelgroep naamsbekendheid,versterkenvanhetimago,incontactkomenmetdedoelgroep,leads vinden

b. Welkeeisenmoetjestellenaangoedeeventmarketing?

c. Watishetverschiltusseneventmarketingensponsoring?

d. Meteventmarketingkunnenmedewerkersvandeondernemingindirectcontactkomen metmensenuithundoelgroep.Metwelkeinstrumentenvoormarketingcommunicatiekan datnogmeer?

e. Watisdanhetverschiltusseneventmarketingendieandereinstrumenten?

8.3

Beursdeelname

Meteenvastverkooppuntpresenteerteenaanbiederzichelkedagaanzijnrelaties.Beurzen ententoonstellingenzijngelegenhedenvoorondernemingenomzichzelfenhunaanbod tijdelijktepresenterenaanpublieksgroepen.

Beurzen

Erbestaanveelsoortenbeurzen.Hiergaathetnietbeurzenzoalsdeeffectenbeursofeen graanbeurs.Daarwordtnietstentoongesteld,erwordthandelgedreven.Deverhandelde goederenziejeniet.Debeurzenwaarhethierovergaat,kunjevangenonderdenoemer beurzenententoonstellingen.

Hetgaatdaarbijvooralompresentatievanhetaanbod:bedrijvenpresenterenzichzelfenhun producten,inclusiefnieuweproducten.Erwordtookwelverkocht,maardatisnietheteerste doel.Deverkoopkomtlaterwel,demensenmoeteneerstophungemakkunnenkijkenen vergelijken.Tochisdezecommunicatiegerichtopactie:naardebeurskomen,informatie vragen,eventueelaankopen.Eenbelangrijkdoelvanbeursdeelnameis‘leads’tevinden, mogelijkeklantenmetinteresse.Veelvanditsoortbeurzenwordenregelmatiggeorganiseerd, meestaleenmaalperjaar.

Publieksbeurs

Eenpublieksbeursrichtzichopdepublieksgroepconsumenten.DeHuishoudbeurs,deAutoRai endeHiswazijnjaarlijksepublieksbeurzen.Daarkunnenconsumentenzichoriënterenophet aanbodopdatterrein.Vooreenconsumentmetkoopplannenkandattijdbesparen:hijheeft bijnaalhetaanbodopéénplek.Eengrootvoordeelvooraanbiedersisdatzo’nbeursveelmeer consumentenaantrektdandeeigenverkooppunten.Ookdeklantenvandeconcurrentkomen er.Hierligtduseenbelangrijkekans.Vaakisookdepersaanwezigomovernieuwe ontwikkelingenenproductenteberichten.Nogeenkans.

De vakantiebeurs is een publieksbeurs.

Vakbeurs

Eenvakbeursiseenbeursvoordezakelijkemarkt.Voorbeeldenzijn:

• devakbeursICT&Logistiek

• deHorecava,voorhorecaengrootverbruikwaarondernemersmeteenhotel,restaurant, caféofkantinezichkunnenoriënterenopvoedingswarenenanderebenodigdheden

• deinternationaleverpakkingsbeursMacroPak,waardeverpakkingsindustriehaar mogelijkhedenlaatzien.Veelsoortenbedrijvenhebbenverpakkingennodig.

Zo’nbeurswordtgeorganiseerddooreenbeursorganisatie(zoalsdeRAIofJaarbeursUtrecht), meestalinsamenwerkingmetbrancheorganisaties.

Congres

Eencongresiseenbijeenkomstmeteenbepaaldthema,vaakvoormensenbinneneenbepaald vakgebied.Alsdiemensendaartochallemaalbijelkaarzitten,kandateenmooiegelegenheid zijnomwatstandsnaastdezaaltezetten.Congressenwordendusvaakgecombineerdmet (kleine)vakbeurzen.EenvoorbeeldisIPON,waarallerleiaanbiedersvanonderwijsmaterialen aanwezigzijn.

Zakelijkeklantenverzamelenmeerengerichterproductinformatiedanconsumenten.Bij deelnameaaneenvakbeursiserdusmeerkansdathetcontactleidttotorders.Ooknieuwe namenenadressenvoorhetrelatiebestandzijneenmooiresultaat;opvakbeurzenwordtdruk genetwerkt.

Nietalleenafnemersverzameleninformatie,deaanbiederszelfook.Jemoetwetenwatde concurrentditjaarmetzijnstanddoet.Opeenvakbeursisvooraldevakpersaanwezig:de informatiekomjelaterweertegeninvakbladenenookinrelatietijdschriften.

In het NBC Congrescentrum in Nieuwegein.

Trademart

Eentrademartiseenvakbeurswaarvertegenwoordigersproductenvanhunonderneming latenzienenverkopen.Netalsbijeenvakbeursiservolopproductinformatiebeschikbaar, maardenadrukligtveelmeerophetsluitenvankoopovereenkomsten.Opdezemanierkunnen aanbiedersookkleinerezakelijkeklantenbenaderen.Vertegenwoordigersbezoekaandie klantenzouteduurworden.Voordeafnemersishetvoordeelweerdatzemakkelijkoverzicht krijgenvanhetaanbod.

Opveeltrademartszijndetaillistenalsklanttevinden.Erbestaanooktrademartsdievrijwel permanentdraaien,bijvoorbeeldbinnendeJaarbeursUtrecht.Detaillistendievoorraadvoor hunwinkelnodighebben,vindendaarperproductgroepaanbiedersdiehunwarentonenen verkopen.

Erkunnenvooreenondernemingverschillenderedenenzijnomaaneenbeursdeeltenemen. Hetonderhoudenvanhetrelatienetwerkiseréén.Alsveelvanjeklantendiebeursbezoeken, staathetgekalsjeernietbent.Daarnaastkomenermensendienogklantkunnenworden.Of leveranciers.Presentieopeenbeurskanhetbeginzijnvannieuwecontacten.Opeenbeurs verzameltdeaanbiederookveelproductinformatieoverhetaanbodvanconcurrenten.

Eenbeursishétmomentomeennieuweproducttelanceren.Deaandachtwordtdanopjou gericht,datgaattenkostevandeconcurrent.Eenflitsendepresentatiekanheelwatgratis publiciteitopleveren.Datiserggoedvoordenaamsbekendheid.Alsdepresentatieindesmaak valt,wordtgelijkhetimagovandeondernemingversterkt.Totslotkandeelnameaaneen beursefficiënterzijndanaldieklantenapartbezoeken(trademart).

Opdracht3 Beurzenententoonstellingen

a. GraanmakelaarKorrelsgaatookregelmatignaardebeurs.Watvoorsoortbeurs?

b. Waaromwordtbeursdeelnamealspromotieactiviteitgezien?

c. Waaromhoortbeursdeelnamethuisindeactiemix?

Opdracht4 Trademart

a. Watvoorsoortbedrijvenvindjevaakalsklantoptrademarts?

Sportzaak

Faisalwilbinnenkorteensportzaakopenen.Hijheeftgehoordovereentrademartwaarhij sportartikelenkaninkopen.Artikelenwaarhijflinkehoeveelhedenvannodigheeft,kanhijvan degroothandelafnemen.Maarvoordemindergangbareartikelen,waarhijnietveelvannodig heeft,krijgthijbijdegroothandelgeengunstigeprijs.Volgendeweekwilhijerheen,hijheeft voorraadnodigvoorzijnzaak.

b. Watishetverschiltusseneentrademartenanderevakbeurzen?

c. WaaromgaatFaisalnaardezetrademart,hijkantochookbijdegroothandelterecht?

Opdracht5 Publieksbeurzen

a. Berg&Daliseenspeciaalzaakvoorberg-enwandelsport.

RobvandenBergheeftdedatumvandeRecreatieVakbeursroodomcirkeldinzijnagenda. Geeftweeredenenwaaromhijdiebeurswilbezoeken.

BvZeldenRustproduceertdekbedden,bedtextiel,handdoekenenallerleilinnengoed.Dat verkooptzeaandegroothandelengrootwinkelbedrijven.

b. KandeelnameaaneenpublieksbeursinteressantzijnvoorZeldenRust?Zoja,welke?

c. Kandeelnameaaneenvakbeursinteressantzijnvoordezefabrikant?

8.4 Samenvatting

Eventmarketing

Eenevenementorganiserenofgebruikenvoordepromotievaneenproductofmerkheet eventmarketing.Evenementenkunnensportiefzijn,cultureeloffeestelijk.Alsmenseneen onvergetelijkeervaringaaneenevenementoverhouden,kunjeooksprekenvanexperience marketing.

Beursdeelname

Tijdelijkeproductpresentatiesvindjeopbeurzenententoonstellingen.Hierkunnen ondernemingenhunproductaanbodpresenteren.Eenalgemenebeursheeftgeenvastomlijnd thema,eengerichtebeurswel.Eenpublieksbeursrichtzichopconsumenten,eenvakbeurs opzakelijkeafnemers.Eenvakbeurskanwordengecombineerdmeteencongres.Bijeentrade martligthetaccentmeeropverkopen,zokunnenookkleinerezakelijkeklantendoor vertegenwoordigersbediendworden.

Deelnameaaneenbeurshelptbijhetonderhoudenvanhetrelatienetwerk,hetverzamelen vaninformatieenhetlancerenvannieuweproducten.Hetkanookdenaamsbekendheiden hetimagoversterken,zekeralsdeelnamepubliciteitoplevert.Jezorgtvantevorendatde bedrijfsrelatiesopdehoogtezijn.

8.5 Kernbegrippen

Algemenebeurs

Beurszondervastomlijndthema,gerichtopeenbreedpubliek.

Beurzenententoonstellingen

Tijdelijke,vaakregelmatigeevenementenwaaropaanbiederszichzelfenhunproducten presenterenaanéénofmeerpublieksgroepen.

Congres

Bijeenkomstmeteenbepaaldthema,meestalvoormensenbinneneenbepaaldvakgebied.

Eventmarketing

Eenevenementorganiserenofgebruikenvoordepromotievaneenproductofmerk.

Experiencemarketing

Communicatiewaarbijdeaanbiedermenseneenervaringlaatbelevendiezemooivinden, waardoorzehetmerknietsnelzullenvergeten.

Gerichtebeurs

Beursmeteenvastomlijndthema.

Publieksbeurs

Beursdiezichrichtopdeconsumenten.

Trademart

Vakbeurswaarvertegenwoordigershunproductaanbodlatenzienenverkoopovereenkomsten afsluiten.

Vakbeurs

Beursvoorzakelijkeafnemers.

Hoofdstuk9

Marketingcommunicatieplan

9.1 Inleiding

Bijdemeestecommunicatiehebjemedianodig.Tegenwoordigzijndiemediaongeveervoor dehelftonline,voordeanderehelftoffline.Alsjeaanhetplannenbentvoorje marketingcommunicatiebekijkjedemogelijkhedenvanaldiemedia.Dankiesjediemedia uitdiehetbestpassenbijjouwdoelgroep,doelstellingenenbudget.

Planningbegintmetinformatievergarenendeanalysedaarvan.Opgronddaarvanstelje doelstellingenopenbepaaljejedoelgroep.Danbepaaljedeinhoudvanje communicatie-uitingen,enwelkemediahetbestpassenbijjestrategieenjebudget.

Leerdoelen

• Jehebtbredekennisvaneenoperationeelcommunicatieplan.

• Jekuntwerkenmetdecommunicatiestrategieënvanhetcommunicatiekruispunt.

• Jekuntverschillendecommunicatiedoelstellingenonderscheidenentoepassen.

• Jeweethoejeheteffectvancommunicatiekuntmeten.

Opdracht1 Planning

MaakeenpersoonlijkeSWOT-analyseinverbandmetjouwloopbaan. Watzijnjouwsterkekanten,waarbenjemindergoedin?Welkekansenindeomgevingsluiten aanbijjouwsterkekanten,watzijnbedreigingenvoorjou?

a. Jesterkepunten.

b. Jezwakkepunten.

c. Kansenvoorjou.

d. Bedreigingenvoorjou.

e. Maakeenstrategischplanvoorjeeigenopleiding.Zorgdatditaansluitbijjouwpersoonlijke SWOT-plaatje.

f. Vertaaljestrategieineenplanvanaanpakvoordekomendemaand.Gadaarbijnaofer tactischebeslissingennodigzijnenformuleerjedoelstellingen.

g. Maakditplanoperationeel,datwilzeggen:vertaalditplanineenconcreteplanningvan dagtotdagvoordekomendeweek(wiedoetwatopwelktijdstip).

h. Welkdeelvanjouwpersoonlijkebudgethoortbijjeopleiding?(Jaarlijksekostendeelje door52).

i. Evalueernaeenweekofdeuitvoeringvolgensplanverliep.Bedenkverbeteringenvoor puntenwaarerietsaandeuitvoeringhaperde.

9.2 Plannenvoormarketingcommunicatie

Inhetmarketingcommunicatieplanstaatwateenbedrijfofinstellingwilgaandoenophet gebiedvanpromotieencommunicatieomdeverkooptebevorderen.Hetiseendeelplanvan hetcommunicatieplan,endusvanhetmarketingplan.

Marketingcommunicatiegaatoverhetaanbod,deproductenofdienstenenovermerken.Het accentligtdaarbijopverkoopbevordering.Hetmarketingcommunicatieplankunjeverder uitwerkeninhetreclameplanenhetsalespromotions-plan.

De plaats van het marketingcommunicatieplan.

Communicatieanalyse

Nadathetmarketingplaninordeis,komjetoeaandedeelplannen.Het marketingcommunicatieplanstartjemeteencommunicatieanalyse.Diekunjevergelijken metdeSWOT-analyse,maarnuzoomjeinopdecommunicatie.Jegaatnahoedecommunicatie totnutoeverlopenis.Datvindjeindeevaluatievanhetvorigecommunicatieplan.Jeanalyseert deomgevingengaatnawatdeconcurrentiedoet.

Onderzoek

Eencommunicatieanalysemaakjeopbasisvaninformatie.Eeneersteonderzoeknaarhet effectvancommunicatievormteennulmeting.Hetiseenmetingvoordateencampagnevan startgaat.Hetkanookzijndatditplaneenvervolgisopeenvorigecampagne.Naafloopvan eencampagnemeetjeheteffectdaarvan.Dieeffectmetingisdangelijkdenulmetingvoorhet volgendemarketingcommunicatieplan.

Hoeonderzoekjedit?Onlinedoejedatvooralmetwebanalytics.Offlinevraagjehetaaneen steekproefuitdedoelgroep.Daarbijwiljewetenofhetbeoogdeeffectisgehaald:Welkdeel vandedoelgroepisbekendmethetmerk?Hoeveelprocentbeoordeelthetalssympathiek? Deinformatiediezo’nnulmetingoplevert,hebjenodigomhetvolgende marketingcommunicatieplanoptekunnenstellen.Zondernulmetingkunjenaafloopniet vergelijken,duszoujenognietwetenwelkeffectdecampagneheeftgehad.

Doelgroependoelstellingen

Alsalleinformatieeenmaalbeschikbaaris,komjetoe aanhetvaststellenvanjedoelgroepende doelstellingenvandecommunicatie.Dedoelstellingen werkjeuitineencommunicatiestrategie.Jemaakteen planvanaanpak,watjeverderuitwerktopoperationeel niveau:wiedoetwat,wanneer.Daarnakande uitvoeringvanstartgaan.Naaflooponderzoekjehet effectenevalueerjehetplanendeuitvoeringdaarvan. Jewerktweervolgensdeplanningscyclus.

Je doelgroep?

Altijdensdeuitvoeringhoudjesteedsindegatenofhetoperationeleplanopschemaligten ofdeeldoelstellingenwordengehaald.Nadeuitvoeringevalueerjeofdedoelstellingengehaald zijnenofdetakengoedenoptijdzijnuitgevoerd.

Binnendedoelstellingenendeplanningkunjedrieniveausonderscheiden:

1. strategisch:planningvoordelangeretermijn

2. tactisch:planningvoordemiddellangetermijn,denadrukligtdaarbijopdemanierwaarop jedeaanpakorganiseert

3. operationeel:planningvoordekortetermijn.Hierbijoperationaliseerjedeplanningnaar concretetaken:wiegaatwatdoen,enwanneer.Ineenoperationeelplanstaatvaakeen draaiboek,zegmaareenagendavanalletakendieuitgevoerdmoetenworden.

Bijalleonderdelenwaarwathapertgajenawaarhetaanligt:Kloptdeinformatie?Isdestrategie welrealistisch?Ishetwerkgoedgeorganiseerd?Zijndetactischedoelenhaalbaar?Isde operationaliseringinorde?Ofhaperterietsbijdeuitvoering?Debedoelingvandeze terugkoppelingisdatjeoptijdbijkuntsturenalserietsverkeerdgaat.Debedoelingvande evaluatieachterafisomdekwaliteitindevolgenderondeteverbeteren,vanelkecycluskan eenbedrijfwatleren.

Communicatieplan

Depreciezeindelingvaneencommunicatieplankanperbedrijfofinstellingverschillen,maar globaalkomjemeestaldezeonderdelentegen:

1. Inleiding

Daarinlegjedelinknaarhetoverkoepelendemarketingplanenhetondernemingsbeleid. Demarketingstrategiekunjeerkortinsamenvattenenjekuntaangevenwaaromeen communicatieplannodigis.

2. Communicatieanalyse

HetmarketingplanbevataleensituatieanalyseeneenSWOT-analyse.Hierzoomjeinop dePvanpromotie:sterkeenzwakkepunten,kansenenbedreigingen.

3. Communicatiestrategie

Watzijnonzecommunicatiedoelstellingenvoordevolgendeperiode?Bijeen communicatiedoelhoorteenboodschap:Watwiljeoverbrengen?Alsjegaatcommuniceren, moetjeookwetenmetwie,dusbrengjededoelgroependuidelijkinkaart. Bijdestrategiehoortookdecommunicatiemix:Welkeinstrumentenzetjeinenhoe?

4. Planvanaanpak

Hoegajehetaanpakkenomdecommunicatiedoelstellingentehalen?Welkemiddelenen mediazetjein?Watisdeglobaleplanningvoorjeactiviteiten?

5. Communicatiebudget

Watmogendezeactiviteitengaankosten?

6. Draaiboek

Hieroperationaliseerjedeactiviteitenmeteenpreciezeplanning:wiedoetwatenwanneer.

7. Controleenevaluatie

Hiergeefjeaanopwelkemanierjegaatcontrolerenofdeactiviteitengoedverlopenen hoejenaafloopvaststeltofdedoelenzijngehaald.

Opdracht2 Plannenvoormarketingcommunicatie

a. Welkeplannenhorenbijhetcommunicatieplan? hetdistributieplan hetprijsplan hetsalespromotions-plan hetmarketingplan hetinkoopplan hetreclameplan hetproductplan hetfinancieringsplan hetverkoopplan hetmerkplan hetpr-plan hetsponsoringsplan

b. Watishetverschiltussenstrategischeentactischedoelen?

c. Watbeschrijfjeineenoperationeelplan?

d. Leguitwaaromhetplanningsprocesnietgoedverlooptzonderevaluatie.

9.3 Vanonbekendheidnaarmerktrouw

Hetdoelvanallemarketingcommunicatieisuiteindelijkdatmensenmeergaankopen.Om klantenopwegtehelpen,ismeestaleenaantalafgeleidedoelennodig.Datzijndetussenstapjes inhethoofdvanmensenvoordatzeietskunnengaankopen:

• merkbekendheid

• eengoedimago

• merkvoorkeur

• (enuiteindelijk)merktrouw.

Merkbekendheid

Demerkbekendheidishetpercentagevandedoelgroepdateenmerkofproductkent.Dat kunjeonderzoeken:jeondervraagteensteekproefvanmensenuitjedoelgroep.Jevraagt welkemerkenineenproductgroepzijkennen.Dankomjeverschillendegradatiesvan merkbekendheidophetspoor.

• Topofmindawarenessiserbijmensendieeenmerkalseerstespontaannoemen,datmerk staatbijhenopnummeréén.

• Ongeholpenmerkbekendheidiserbijdeoverigemerkendiemensenspontaannoemen.

• Geholpenmerkbekendheidbestaatuitherkenningvaneenmerkofproductalsde onderzoekerdatnoemtoflaatzien.

Mensendieookgeholpeneenmerknietherkennen,vertonenonbekendheid.Andersgezegd, zijhebbennoggeenmerkbesef.Reclamemetalsdoeldemerkbekendheidtevergrotenmoet zichdusrichtenopaandachttrekkenenopimpact,wantvoormerkbekendheidisook herinneringnodig.

Werken aan merkbekendheid.

Merkimago

Alsmenseneenmerkeenmaalkennen,wordthetbelangrijkwatzeervanvinden.Watishet merkimago?Datheefttemakenmetdekennisdiemensenervanhebben:Watzijndevoordelen vandatproductvoormij?Hetheeftooktemakenmethetgevoeldatmenerbijheeft, bijvoorbeeld:stoer,saai,nuttigofirritant.Jekuntdehoudingvanmensentegenovereen reclame-uitingonderzoekenendehoudingtenopzichtevanhetmerk.

Attitude

Dehoudingvanmensentegenovereenproductofmerkheetindemarketingattitude.De attitudekentdrieelementen,driefasen:

1. Hetcognitievedeelvandehoudingbestaatuitkennis,perceptie(waarneming)en overtuigingen:Watweetdeconsumentoverhetaanbod,watiszijnstandpunt?

2. Hetaffectievedeel:Watvoeltdeconsumentvoorhetproduct?

3. Hetconatievedeel:Hoegedraagtdeconsumentzichtenopzichtevanhetproduct?Komt hijinactie?Koopthijhet?

Jouwkennisovereenproductoforganisatieheeftinvloedopjegevoelens.Diebeïnvloeden weerjegedrag.Andersombepalenjekennisengevoelbijeenproductoforganisatievoorwelke nieuweinformatiejeopenstaat(selectieveperceptie).Dekunstvancommerciëlecommunicatie ishetbeïnvloedenvanmeningenengevoelens.Vankennisnaarvoelennaarkopen.Decognitieve fasehoortbijmerkbekendheid,deaffectievebijhetimago,endeconatievefasehoortbij merkvoorkeur.

Merkvoorkeur

Eengunstigehoudingtenopzichtevanhetmerkisalheelwat,maarerzijnmeeraanbieders opdemarkt.Mensenkunnenbesteenprettigbeeldhebbenvanmeerderemerken.Dezemensen zijnvaakbrandswitchers:zekopennueenshetenemerk,danweerhetandere.Hetisdusde kunstomeengoedimagotevertaleninmerkvoorkeur.Mensenhebbenmerkvoorkeur ontwikkeldalszehetmerkheelhoogzetteninhunmentaletop10vandemerkenvaneen product.Dekansdatmerkvoorkeurzichvertaaltineenaankoopisgroot,maarhethoeftniet.

Merktrouw

Hoezithetdanmetdemerktrouw?Daarvoorishetnodigdatdedrieelementenvandeattitude vandekoper(kennis,gevoelengedrag)ooknadekoopmetelkaarblijvenkloppen.Vooralna hetkopenvanduregebruiksgoederenvoelendemeestemensenzichtochwatonzeker.

Deklantkangaantwijfelenofhijdejuisteaankoopbeslissingheeftgenomen.Kloptede informatiewel,wasdieeigenlijkwelvolledig?Wasdatandereproductniettochbeter?Het gevoelsdeelvandeattitudekloptnietgoedmeermethetkennisdeel.Datgevoelvanongemak heetcognitievedissonantie.Eendissonantiseenvalsenoot.Hetisdekunstomdeattitude vandeklantooknadekoopinharmonietehouden.Deklantheeftbevestigingnodigdatzijn aankoopbeslissingdejuistewas.

Alshetluktomcognitievedissonantietevermijden,kunjemerktrouwbereiken.Klantenmet merktrouwkopenhetartikelenvragenbijherhalingsaankopenookweernaarhetzelfdemerk. Datzijndesinglebrandloyals.Multi-brandloyalsvertonenwatmindermerktrouw,diezijn trouwaantweeofdriemerken.

DAGMAR-model

Erbestaanverschillendemodellendiedewerkingvanreclamebeschrijvenendiehetmeten vanhetreclame-effectmakkelijkermaken.HetDAGMAR-modelisontwikkeldomheteffect vanreclamegoedtekunnenmeten(DAGMARstaatvoorDefiningAdvertisingGoalsforMeasured AdvertisingResults).Alsjedecommunicatiedoelstellingengoedomschrijftvolgenseenof meerderefasenvanhetmodel,kunjenaafloopheteffectnauwkeurigermeten.

HetDAGMAR-modelbeschrijftinvijffasenwelkeffectmarketingcommunicatiekanhebben:

1. onbekendheid

2. bekendheid(merkbekendheid)

3. begrip(kennisoverproductenmerk)

4. overtuiging(goedimago)

5. actie(koopintentie).

Deontvangermoeteerstwetenmetwelkbedrijfenmetwelkproducthijtemakenheeft(van onbekendheidnaarbekendheid).Bekendheidkrijgjedoorveelaandewegtetimmeren,je veeltelatenzienenveeltecommuniceren.Methuisstijl,pr,sponsoring,reclame,metalle vormenvancommunicatie.Deontvangermoetjeboodschapookbegrijpen(begrip)enovertuigd zijnvandeinhoud(overtuiging).

Ditmodelhelptbijhetvaststellenvancommunicatie-enreclamedoelstellingen.Zoishetbij eenonbekendmerkverstandigomeerstdebekendheidoptekrikkenennietzomaarmeteen opactietemikken.Zonderbegripenimagozoudatnietgeloofwaardigoverkomen.Dezevijf fasendieklantendoorlopen,zijngoedmeetbaar.

Decommunicatiehoeftnietaltijdpreciesinzo’nvolgordeteverlopen.Denkaaneencandybar (impulsgoed)bijdekassavandesupermarkt:iemandkandatprimakopenzondervoorkennis vanhetmerk.Datiseenvoorbeeldvaneenartikelwaarbijdeklantlagebetrokkenheidheeft. Hetgaatnietomeengrootbedrag,productenvanverschillendemerkenlijkenvaakopelkaar, dusdeaankoopluistertnietzonauw.Hetkoopgedragisroutinematig,of‘beperkt probleemoplossend’.

Impulsgoederen.

Lagebetrokkenheidziejevooralbijgemaksgoederen.Bijduurdereartikelenisdeaankoop belangrijkervoordeklant.Bijeenhogebetrokkenheidhebbenmensenmeerinformatienodig engaanzeaanbiedersvergelijken.Datziejemeerbijshoppingenspecialtygoods.Bijzulk aanboddoorlopenveelklantenallefasen,voordatzetotaankoopovergaan.Hunkoopgedrag is‘uitgebreidprobleemoplossend’.

Koopbeslissingsproces

Hieraankunjeziendatdezecommunicatiemodellenveeltemakenhebbenhetkoopgedrag. Logisch,wantmetmarketingcommunicatieprobeerjedatgedragtebeïnvloeden.Defasen vandezemodellenoverlappenvoorhetgrootstedeelmetdefasenvanhet koopbeslissingsproces,ofweldevijfB’s:bewustwording,belangstelling,beoordeling,besluit, bevestiging.

DevijfB’sdoenhetzonderdefaseonbekendheid.Tochisdiefaseookbelangrijk,wantdiekan hetresultaatzijnvanmisluktecommunicatie.DAGMARmistdefasevanbevestigingnade koop,diejuistvoormerktrouwheelbelangrijkis.Zetjezenaastelkaar,dankrijgjeeengoed werkbaarinstrumentvoorhetvaststellenvanreclamedoelstellingenenvooreffectmeting.

Merkvoorkeur

Koopintentie

Merktrouw

Bewustwording

Belangstelling

Beoordeling Overtuiging

Actie

Besluit

Bevestiging

Opdracht3 Vanonbekendheidnaarmerktrouw

Opmerken↔vergeten

Kennis,sympathie↔hekel

Accepteren↔afwijzen

Tevreden↔ontevreden

Tevreden↔verveeld

a. Verbinddeattitudevandeconsumentindelinkerkolommetdetoestandwaarindezezich bevindt.

cognitief

Doetudezemaar.

Ishetbeeldvandezetvnouechtwel beterdandatvanonzevorigetv? affectief

conatief Lijktmeweleendegelijkmerk. cognitievedissonantie

Hua-waElectronic,nooitvangehoord!

b. Leguitwaarommerkbekendheidkanslijtenenregelmatigonderhoudenmoetworden.

c. Geefeenpaarvoorbeeldenvanmanierenwaaropmeninreclame-uitingenprobeerthet product-ofmerkimagotebeïnvloeden.

d. Verklaarwaaromeengunstigeattitudenogonvoldoendekanzijnommerkvoorkeurte ontwikkelen.

Mogelijkeffect

VijfB’s

e. Watishetverschiltussenbrandswitchersenmulti-brandloyals?

f. Hetislangnietinallegevallennodigommetdecommunicatierechtstreeksdekoopintentie tebeïnvloeden,hetissomszelfsonverstandig.Verklaarwaarom.

g. Hoekaneenaanbiedermetreclameklantenvasthouden?

Opdracht4 Effecten

a. GeefvoorelkeffectaanbijwelkefasevanhetDAGMAR-modelende5B’shethoort.

Effect

Imago

Herinnering

Acceptatie

Herkenning

Tevredenheid

Kennis

DAGMAR-model

5B’s

b. Watheeftreclamewaarbijjeeigenlijkalleenmaardenaamvandeondernemingofde merknaamvanhetproductziet,eigenlijkvoorzin?

c. Waaromisditsoortreclamesomswelnodig,maarnietgenoeg?

9.4 Communicatiedoelstellingen

Metmarketingencommunicatiewiljeietsbereiken,jehebtdoelstellingen.Hierbovenging hetoverdoelstellingenalsmerkbekendheid,imagoenzovoort.Zulkedoelstellingengaanover heteffectdatjemetjecommerciëlecommunicatiewiltbereiken.Erzijnooknogandersoortige doelstellingenwaarjerekeningmeemoethouden.Erzijndriehoofdsoortenvan communicatiedoelstellingen.

Bereiksdoelstellingen

Bereiksdoelstellingengevenaanhoeveelmensenuitdedoelgroepjewiltbereiken.Dathangt afvanhetbudget,vandegekozenmediaenvandefrequentie,hetaantalkerendatjede boodschapherhaalt.Eenvoorbeeldvaneenbereiksdoelstelling:binnentweemaandenmoet 80%vandedoelgroepdeboodschapwaarnemen.

Procesdoelstellingen

Datmenseneenboodschapwaarnemenwilnognietzeggendatdieookbijzeoverkomt. Procesdoelstellingengaanoverdewerkingvanhetcommunicatieproces.Voorbeeldenvan zulkedoelstellingen:ontvangersmoetenhetgrappigvinden,ontvangersmoetenereengoed gevoelbijkrijgen,ontvangersmoetendeinformatiebegrijpen.

Effectdoelstellingen

Ookalshetcommunicatieprocesgoedverloopt,wiljenatuurlijkscorenmetdiereclame.Je wilteenbepaaldeffectbereikenbijdeontvangers.Effectdoelstellingenkunjeuitdevorige paragraafopmaken:diegaanovermerkbekendheid,imago,merkvoorkeur,aankopen, merktrouw.Jekuntditookvertalennaardeattitude:kennis,gevoel,actie,tevredenheid.

HetDAGMAR-modelisontwikkeldomdeeffectenvanreclametemeten.Uitdetabelkunje voorbeeldenvaneffectdoelstellingenaflezen.Denulmetingisopgesteldaandehandvan effectonderzoeknaafloopvanhetvorigecommunicatieplan.Dedoelstellinglaatzienwaarje opmiktmethetnieuwecommunicatieplan.InhetDAGMAR-modelontbreektdelaatstefase, tevredenheid.Tochisditeffectookheelbelangrijkvoordemerktrouw.

Onbekendheid

Bekendheid

Begrip

Overtuiging

Actie

Categoriebehoefte

Nulmeting

70%kenthetproduct

35%kentonsmerk

25%heeftereengoedgevoelbij

20%heeftvoorkeurvooronsmerk

15%kooptonsmerk

Effectdoelstelling

80%kenthetproduct

45%merkbekendheid

35%goedmerkimago

25%merkvoorkeur

18%kooptonsmerk

Bijnieuweofonbekendeproductenofdienstenisheteerstnodigdatklantenhetproduct kennen,endatzebegrijpenwatdevoordelenervanzijn.Bijeennieuwsoortproductisernog ampermerkconcurrentie.Erisgeneriekeconcurrentie:tussenaanbiedersvanvaste telefoonlijnenengsm’s,tussentraditionelespeakersenslimmespeakers.Indeintroductiefase ishetdoelvandecommunicatieomcategoriebehoeftetecreëren,behoefteaandezenog onbekendeproductcategorie.Pasnadatgroepenmensen(zoalsinnovatorsenearlyadopters) hetproduct‘adopteren’,komtdemerkconcurrentieopgangenverschuiftdeeffectdoelstelling naarmerkbekendheid.

New category users

Hierbijrichtjedecommunicatieopnewcategoryusers:mensendienogniethetproductuit dezecategoriekopen.Iemandkanomdrieredeneneennewcategoryuserzijn:

1. Hijheeftervangehoordenheefteengoedideeerbij,maarheefthetnognietgekocht.

2. Hijkentdezeproductcategorienogniet.

3. Hijheeftergeeninteressein.

Tablet

Applehadalindejaren’90een‘tablet’,deNewton,maar palmcomputersbrakennietechtdoor.Decommunicatie gerichtopdecategoriebehoeftewasnieteffectiefgenoeg, bijhetgrotepubliekwarendezenieuwighedenonbekend. Pasveellaterluktehetomdetabletechtdoortelaten breken.

Productlevenscyclus

Hetsoorteffectdoelstellingheeftdusooktemakenmetdefaseindeproductlevenscyclus. Tijdensdegroei-envolwassenheidsfasenligterveelnadrukopmerkimago.Indelaterefasen verschuiftdenadruknaardeactiemixennaarkoopintentieenaankopen.Tochis

merkbekendheidheelbelangrijk.NeemMarmite,erzijnnietveeljongemensendiedatophun broodsmerenofindesoepdoen.Tochstaandiepotjesnogsteedsopdeschappen,omdat veelouderenzichdatmerkherinnerenenertrouwaanblijven.

Betrokkenheid

Welkeeffectdoelstellingjekiest,hangtookafvandebetrokkenheidvandeklantbijhetproduct (hoogoflaag).Bijgoedkoperestandaardproducten,meestalgemaksgoederen,ligtdenadruk opmerkbekendheidenmerkkennis.Ookbijstandaarddienstenismerkbekendheidbelangrijk, maarjekuntookmikkenopuitlokkenvanproefgebruik.Bijvoorbeeldeengoedkoop proefabonnement,ofeengratisgitaarlesterkennismaking.

Bijverkoopopafstandiswebsitebezoekeenbelangrijkedoelstelling.Bijkwaliteitsproducten is,behalvemerkbekendheid,hetmerkimagobelangrijk.Bijkwaliteitsdiensten,bijvoorbeeld goedecatering,gaatveelvandecommunicatie‘viavia’.Goednetwerkenisdanbelangrijk.

Strategieën

Bijverschillendedoelstellingenkunnenverschillendestrategieënpassen.Hierbijishetmodel vanhetcommunicatiekruispunthandig.Alsjedaarmeewerkt,vraagjejeeerstafwathetdoel isvandecommunicatie.Wiljealleeninformatieoverbrengen(bekendmaken),ofwilje beïnvloeden?Alsjeaanhetzendenbenteninformatiewiltoverbrengen,benjeaanhet informeren.Datgebeurtbijvoorbeeldbijdemeestevoorlichting.Maarjekuntditmetreclame enprookdoenalsjemensenpuurwiltinformerenoverjeaanbod.Inveelreclamewildezender deontvangersalleenmaarovertuigen.

Indefaseonbekendheidlegjedenadrukopinformeren.Datkanookindialoog,bijvoorbeeld indesocialemedia.Hoemeermensenerovergaanpraten,hoebeter;zolangjedeconversatie zokunt‘managen’datergeenverkeerdeinformatieoverkomt.Alshetgaatomimagoen merkvoorkeurkomjebijbeïnvloedingterecht:overtuigen.Wiljeechtsamenwerkenmetje klanten,bijvoorbeeldomietsteontwerpen,danbenjeaanhetcocreëren(ookwel'formeren' genoemd).

Hierhangtookvanafwelkeinstrumentenjeinzet.Bijreclamekunjenietveelmeerdan informerenenovertuigen.Bijdirectmarketingkanheteendoelstellingzijnomeenhoge responsratetehalen(hetpercentagemensendatreageertofnaardewinkelkomt):overtuigen maarookeenbeginvandialoog.Bijsponsoringkandedoelstellingzijnomhetmerkimagote verbeteren:overtuigen.Bijmarketing-prkandedoelstellingzijnomdekennisoverde mogelijkhedenvaneenproducttevergroten(voorlichting,informeren).Bijverkoopactiesis dedoelstellingmeestalhogereverkopenindattijdvak.

BekijkdeduidelijkeuitlegvanBettekevanRuler,decommunicatieprofachterhet communicatiekruispunt

Communicatieconcepten

Deinhoudvandereclameofanderecommunicatiekunjeopverschillendemaniereninkleden. Datheeftooktemakenmetjedoelstellingenjestrategie.

Explicatieconcept

Bijinformerenpasteenexplicatieconcept.Datisgerichtopdekennisvanklantenovereen productdatzenogniet(goed)kennen.Bijvoorbeeldhoegezondhetis,hoenuttighetis,hoe duurzaamhetis.Ditpastbijhetopwekkenvandecategoriebehoefte.Hetpastookbijeenmeer ingewikkeldaanbod,waardeklantuitlegbijnodigheeft.

Associatieconcept

Bijeenproductdatallangbekendis,kaneenassociatieconceptgoedwerken:debedoeling daarvanisdatdeontvangershetproductassociërenmetietsprettigs,datopzichzelfweinig methetproductzelftemakenheeft.Jezietditconceptvaakbijsponsoring,maarookbij reclame.NeemhetkaasmerkOldAmsterdam.Datbestaatsinds1985,maardoordatdereclame steedsbeeldenvanoudekaastaferelenlaatzien,denkenveelmensendatheteeuwenoudis.

Associatieconcept.

Effectconcept

Eenboodschapmeteeneffectconceptlaatzienwatheteffectisalsjeditproductkoopt.Een verzekeringsmaatschappijlaatwetendatheteffectvandieverzekeringzekerheidis,eenrustig gevoel.Deaanbiedervanenergydrinkswiljelatengelovendatjeermeeruithoudingsvermogen vankrijgt.Deaanbiedervantandpastazegtdatjeeraantrekkelijkervanwordt.

Vergelijkingsconcept

Totslotkunjewerkenmethetvergelijkingsconcept.Danvergelijkjeheteigenmerkmetdat vandeconcurrent,ofmetmerkX.InNederlandisvergelijkendereclamealleentoegestaanals hetaantoonbaarwaariswatjebeweert,enalsjenieteenandermerkprobeerttekleineren. Ditconceptkangeschiktzijninlaterefasenvandeproductlevenscyclus.

Dezevierconceptensluitenelkaarnietuit.Inreclamemeteeneffectconceptkanbestwat associatiezittenbijvoorbeeld.Bijhetexplicatieconceptkunjeookopheteffectwijzen.

Effect op marktaandeel

Communicatieisnodigomcontactmetbestaandeklantenteonderhoudenenzodieklanten vasttehouden.Reclameisvaakonderdeelvandestrategiedaarbij.Tegelijkishetdoelvan veelreclameommeerklantentewerven.Mogelijkenieuweklantenkunjeindelenintwee grotegroepen:

• klantendieeenvergelijkbaarproductkopenbijeenconcurrent

• klantendieditproductnoghelemaalnietkopen.

Alshetluktommetgoedemarketingcommunicatieklantenbijdeconcurrentiewegtelokken, danbereikjeeensubstitutie-effect:dieklantenvervangen(substitueren)deeneaanbieder doordeandere.Jerichtdecommunicatiedanopotherbrandloyals:mensendiemerktrouw vertonenvooreenandermerk.Zo’neffectissomspuurophetimagotebereiken,metgoede themareclame.Hetisookmogelijkomdittebereikenincombinatiemetandere marketinginstrumenten:denkaanprijs,uitgekiendedistributie,hetproductzelfofde verpakking.

Lukthetomklantentewervendiehetproduct(ofdedienst)noghelemaalnietkochten,dan hebjeeenuitbreidingseffectbereikt.Datluktvooraldoorhetpubliekgoedteinformeren:je vergrootdekennisvanmogelijkeklantenoverhetproduct,enzodecategoriebehoefte.De kunstdaarbijisomdieklanteninderichtingvanjulliemerktelokkenennietnaarandere aanbieders;dusookhierblijfthetthemaenhetimagobelangrijk,netalsdecombinatiemet anderemarketinginstrumenten.

Onderzoek

Jemeetheteffectvaneenbepaaldeuiting(zoalscommercialofadvertentie)meteencopy test.Eenreclameconceptkunjeookkopijnoemen,jebentdusbezigmethettestenvande inhoudvandereclame-uiting.Voordatdecampagnevanstartgaat,heetzo’ntesteenpretest. Jetestofdeboodschapgoedoverkomt(procesdoel),zokunjekostbarefoutenvoorkomen. Tijdensdecampagneofdaarnatestjeookofdereclameeffectheeft.Indiefasebenjebezig metposttesting(postbetekent‘na’).Methetposttestengajenaofdeproces-en effectdoelstellingengehaaldzijn.

Bijcopytestingishetooknuttigomdereclamebekendheidtemeten:hoeveelprocentheeft diecommercialofadvertentieinzijnhoofd,topofmind,ongeholpenofgeholpen?

Copytestingdoetmenvaakmeteenpaneldatbestaatuiteenkleinesteekproefvande communicatiedoelgroep.Eenanderwoordvoorzo’npanelisfocusgroep.Hettestenzelfkan opverschillendemanieren.Deaandachtendewaarderingdieeenuitingoproept,kunje onderzoekendoorbijvoorbeeldeenaantalcommercialstelatenzienendepanelledeneen cijfertelatengeven.Hetisgoedmogelijk(engoedkoper)omverschillendeuitingentijdens zo’nonderzoektelatenzienoftelatenhoren.Danmerkjeookbeterofeenbepaaldeuiting opvaltofniet.

Doortussendoorookboodschappenvanconcurrententelatenzien,kunjegelijkmetenhoe eenreclame-uitingscoorttenopzichtevandeconcurrentie.Eenpaardagenlaterkunjemet hetzelfdepaneldeherinneringtesten:Welkeuitingenherinnerenmensenzichnogspontaan? Welkeherinnerenzezichalszeeenbeetjegeholpenworden?Welkeherkennenzealszede uitingweerzienofhoren?Welkezijnzegewoonvergeten?

Opdracht5 Communicatiedoelstellingen

Gaathetomeenbereiks-,proces-ofeffectdoelstelling?

a. Wewillendezemaandtweeduizendnieuweklantenerbij.

b. Wewillendemerkvoorkeurmet10%verhogen.

c. Mensenmoetendiecommercialleukvinden.

d. Dezeweekmoetdehelftvandedoelgroepdeadvertentiezien.

e. Waaromzijnprocesdoelstellingennodig?

f. Watkanhetgevaarzijnvanteveelnadrukopdeprocesdoelstelling,bijvoorbeelddatiedereen diecommercialgrappigvindt?

g. Waaromrichtenbankenzoveelcommunicatieopstudenten?

Opdracht6 Onderzoek

a. Watishetverschiltussenpretestingenposttesting?Leguitwaarombeidetestennuttigen nodigzijn.

b. Waaromiseffectonderzoekonmogelijkalsergeennulmetingisverricht?

c. Watishetverschiltussenmerkbekendheidenreclamebekendheid?

d. Waarvoorishetnodigomookdereclamebekendheidtemeten?

e. Watishetverschiltussentopofmindawarenessenongeholpenbekendheid?

f. Waaromisgeholpenbekendheidnogaltijdbeterdanonbekendheid?

g. Vanwelkmodelvormendezetweefasendeeerstestappen?

Opdracht7 Communicatiestrategie

a. Inwelkegevallenlegjedenadrukindemarketingcommunicatieopinformeren?

b. Beantwoorddezelfdevraagvoordialoogaangaan,overtuigenencocreëren(formering).

c. Hoezithetmetdebetrokkenheidvanconsumentenbijdeaankoopvanspecialtygoods?

d. Welkegevolgenheeftdatvoordecommunicatiedoelstellingen?

Opdracht8 Communicatieconcepten

a. Geefsteedsaanofergewerktismethetassociatieconcept,effectconcept,explicatieconcept ofvergelijkingsconcept.

effectconcept ‘Alsbestegetest!’

Ineencommercialscheurteenvrouw weginhaarnieuweSnorris,iedereen staathaarmetverbazingen bewonderingnatekijken.

‘Metdezethermostaatkuntuuw verwarmingregelenterwijluaanhet strandligt.’

ZoekopYouTubenaar‘SonyBravia paint’enbekijkdecommercialvoordeze tv’s.

b. McDonald's:dezezomerisomtedelen

explicatieconcept

vergelijkingsconcept

associatieconcept

Bekijkdecommercial.WelkeassociatieswilMcDonald'shieroproepen?

c. Zoekeenvoorbeeldvanreclamedieduidelijkbedoeldisomeensubstitutie-effecttebereiken. Verklaarwaarjedataankuntzien(ofhoren).

d. Welkgevaarbrengtinformerendereclame,gerichtopeenuitbreidingseffect,metzichmee?

9.5 Doelgroep

Marketingcommunicatierichtzichvrijwelaltijdopexternedoelgroepen,buitenhetbedrijf. Internedoelgroepenhorenimmersbijinternecommunicatie.Maardecommunicatiehoeft nietrechtstreeksnaardieexternedoelgroeptegaan.Fabrikantenvangeneesmiddelenrichten bijvoorbeeldveelcommunicatieopdokters,terwijldeuiteindelijkedoelgroeptochhetgrote publiekis.

Intermediairedoelgroep

Eenintermediairedoelgroepbestaatuitmensendiedeuiteindelijkegebruikerskunnen beïnvloeden.Hetzijnopinieleiders.

De dokter zal het wel weten.

Inzulkegevallenisdecommunicatiedoelgroep,waardeondernemingcommunicatieopricht, nietdezelfdealsdemarketingdoelgroep,demensenwaarvanjewiltdatzijhetproductkopen. Demediakunnenookeenintermediairedoelgroepzijn:eenpersberichtstuurjenaardemedia, maardebedoelingisgratispubliciteitgerichtophetpubliek.

Communicatiedoelgroep

Alsjereclamemaakt,kunjedecommunicatiedoelgroepookdereclamedoelgroepnoemen. Diebestaatuitdemensenwaarjedecommunicatieopricht.

Beslissingsstructuur

Veelreclameisgerichtopdedoelgroepboodschappers,vaakvaneenbepaaldeleeftijdsgroep. Datzijndemensendiedeboodschappendoen.Tochhebbendieooktemakenmetbeïnvloeders, bijvoorbeeldkindereninhetgezindiegraageennieuwmerkbroodbelegwillen.Beïnvloeders zijnvaaktegelijkdegebruikers.Deboodschapperisnietaltijddebeslisser.Waarmeerdere mensensamenleven,hebjetemakenmeteenbeslissingsstructuur.

Opdezakelijkemarktgeldtditnogsterker.Bijeenbedrijfheefteenverkopermetmeerdere personentemaken.Hetdirectecontactkandeinkoperzijn,maardieheefttemakenmet gebruikersenbeïnvloeders.Debeslisserismisschienzijnchef.Desecretaresseisvaakde gatekeeper,diebeslistofeenverkopercontactkanmakenmetdebeslisser.Als inkoopbeslissingenbijeenzakelijkeklantgenomenwordendooreengroepmensen,hebjete makenmeteendecisionmakingunitofDMU JedoelgroepbestaatdanuitDMU’s.

Marktsegmentatie

Hetmaaktveelverschilofjemarketingcommunicatierichtophetgrotepubliek,ofopeen bepaaldmarktsegment.Jekuntgeografischsegmenterenopbepaaldelanden,strekenof postcodegebieden.Demografischkunjemarktsegmentenindelenopgrondvangeslacht (mannenofvrouwen),leeftijd,levensfase(jongeren,alleenstaanden,jongegezinnen,gezinnen metgrotekinderen,ouderen)enwelstand(welgesteld,hogeremiddenklasse,middenklasse, lagereinkomensgroepen).Psychografischkunjesegmenterenopmensenmeteenbepaalde levensstijlenpersoonlijkheid.

Ookopkoopgedragkunjemarktsegmentenindelen.Naartrouweklantenstuurjedaneen andereboodschapdannaarkoopjesjagersbijvoorbeeld.Jekuntjepubliekookindelenop communicatiegedrag:mensenbijwiehetproductnogonbekendis,benaderjedanandersdan mensendiejemerkalgoedkennen.Bijhetadoptiegedragkunjeinnovators,earlyadopters, earlymajority,latemajorityenlaggardsonderscheiden.

Opdracht9 Doelgroep

a. Eenfrisdrankfabriekheeftooiteennieuwefrisdrankontwikkeldwaarbijkinderenmochten proevenenaangevenwatdebestevariatiewas.Erkwameendrankjeuitdatkinderen heerlijkvinden,dussuccesleekgegarandeerd.Tochwerdheteenflop.Laterbleekdatde oudersdegelekleurnietaantrekkelijkvonden.

Welkerolindebeslissingsstructuurhaddendeonderzoekersoverhethoofdgezien? beïnvloeders boodschappers beslissers gebruikers

b. Hoortdeomschrijvingvandedoelgroepvooralthuisbijdebereiks-,proces-of effectdoelstellingvandecommunicatie?

c. Geefnogeenvoorbeeldvaneenintermediairedoelgroep.

9.6 Mediaplan

Mediazijnhulpmiddelenominformatieovertedragen.Omjedoelgroeptebereikenhebjein veelgevallenmedianodig.

Hetmediaplaniseenbelangrijkonderdeelvanhetreclameplan,zekeralsjehetreclamebudget bekijkt.Hetbestaatuitmediadoelstellingen,mediaselectie(mediamix),toelichtingvande manierwaaropmediaingezetworden(frequentie,formaat,kleurenzovoort),pluseenbegroting eneenplaatsingsschema.Debegrotingiseenvoorstelvoordebestedingvanfinanciële middelen.Nagoedkeuringverandertdebegrotinginhetreclamebudget.

Mediainzetten

Erzijnallerleisoortenmediametverschillendeeigenschappen.Bijdemediaselectiemoetje wetenwatjeselecteert,waarom,voorwelkeprijsenmetwelkeffect.Viawelkmedium communiceerje?Gebruikjemeerderemedia,daniseronderscheidtussendevormvande boodschap(tekst,geluid,beeld,video,game)enhetkanaalwaarinjedeboodschapverzendt (krant,website,socialmedia,tijdschrift,radio,tv,buitenreclame).

Bereik

Elkmediumheefthaareigenbereik:hetaantalmensendathetmediumzietofhoort.Een bereikkunjeweergevenalseengetal,eenaantalmensen,maarhetishandigeromhetweer tegevenalspercentagevanhettotaalaantalpersonendatbereiktzoukunnenworden(dan ziejegelijkhoeveelernogontbreekt).Hetmediumbereikislangnietaltijdhetzelfdealshet reclamebereikvanhetmedium:eendeelvandekijkersnaardieschaatswedstrijdlooptnaar dekoelkastzodradereclamebegintenanderenzappenweg.Nietelkeadvertentieopinternet wordtopgemerktengelezen.

Dekking

Nietallemensendiedereclameechtzienoflezen,horenbijdedoelgroep.Hetaantalmensen uitdecommunicatiedoelgroepdatdooreenmediumwordtbereiktmeteenreclameboodschap isdedekking.Ookdedekkinggeefjeweeralspercentagevanhettotaalaantalpersonenin dedoelgroep.Alshetbereikvaneenmediumgroterisdandedekkingvandegewenste doelgroep,iserwaste.Diebestaatuithetaantalpersonendatwordtbereikt,maardatde afzenderhelemaalnietwilbereiken.Hetisbijnaonmogelijkomwastehelemaaltevermijden, maaralteveeliszondevanhetgeld.

Waste

Deoplagevaneenkrantis430.000stuks.Menmeeteenbereikvan1.056.000lezersvan13jaar enouder(veelexemplarenwordendusdoormeerderemensengelezen).Opdatmomenttelt Nederland13.867.000inwonersindegroep13+.Hetbereikvandezekrantis:

SteldatG-Starindezekrantwiladverterenvoordecommunicatiedoelgroep13-34(alle Nederlandersvan13t/m34jaar).Daarzijnerintotaal4.996.000van.Hetbereikvandezekrant binnendezedoelgroepisgemiddeld582.000personenperdag.Dedekkingvanditbladvoor dezedoelgroepis: Dewastebestaatinditgevaluithetbereikvan474.000personenvan35jaarenouder.Deze krantisdusniethetjuistemediumvoordezecampagne.

Impact

Tochzijnnietalleendezecijfersbelangrijk.Hetbereikendedekkingvaneenboodschapkunnen nogzohoogzijn,maaralsdeboodschapmensennietsdoet,heeftdereclameweinigeffect. Eencommerciëleboodschapmoetimpacthebben.Datisdematewaarinmensenzichde boodschapherinneren.Impactbereikjemetgoedevormgeving,meteenduidelijkeboodschap diegoedaansluitbijdebelevingvanjedoelgroepenvaakmetbehulpvaneen verrassingselementofeengrap.

Umfeld

Ookdekeuzevanhetmediumisheelbelangrijkvoordeimpactvanjeboodschap:mensenzijn ontvankelijkeralszeietszienoflezenwaarzezichgoedbijvoelen.Hetliefstzetjedieboodschap indebuurtvaneenprogrammaofartikeldatjouwdoelgroepprettigvindtenwaarmeeje boodschapbestgeassocieerdmagworden.

Deinvloeddiederedactionelecontextineenmediumheeftopdeimpactvaneen reclameboodschap,noemenmediamensenmeteenDuitswoordhetumfeldvandereclame. Alsjedoelgroepbijvoorbeeldvansporthoudt,geefteenwedstrijdofStudioSporteengoed umfeldvooreenreclameboodschap.

Soortenbereik

Bijdeinzetvanverschillendemediategelijkmoetendieelkaaraanvullenennietteveel overlappen.Advertereninverschillendemediategelijkbetekentdatjeeendeelvandedoelgroep meerderekerenbereikt.Mensengebruikenelkedagmeerderemedia.Alsjehetbereikvan tweemediaopteltenjetrektdedubbelbereiktepersonendaarvanaf,krijgjehetnettobereik vandietweemedia.

Ookvooréénmediumkunjesprekenvanhetnettobereik.Jehebthetdanoverhetaantal mensendatdeboodschapheeftgezienofgehoord,waarbijhetnietuitmaakthoevaakdat wasperpersoon.Vermenigvuldigjedataantalpersonenmetdefrequentie(hetaantalmalen datzedeboodschapzagenofhoorden),dankrijgjehetbrutobereik.Dezefrequentieheetook welcontactfrequentie.Ditnoemtmenookweldeopportunitytosee(OTS),dekansdateen persoonuitdedoelgroepdeboodschapeenbepaaldaantalkeerwaarneemt.

Reclameboodschappenkomenindemeestegevallennietinéénkeerbinnenbijdeontvangers. Willenzeimpacthebbeneneffectiefzijn,danmoetendemensenuitdedoelgroepzemeerdere malenzienofhoren.Heteffectiefbereikbestaatuithetaantalmensenuitdedoelgroepdat eenboodschapindefrequentieheeftontvangendieeffectiefis.Hoevaakdatis,verschiltper boodschap.Datkunjealleenmetonderzoekgoedvaststellen.

Mediaselectie

Bijelkereclamecampagnemoeteenbedrijfbepalenwelkemediahetgaatinzetten.Die mediaselectieisbelangrijk,nietalleenomdatdieveelgevolgenheeftvoorhetbudget,maar ookomdatdegekozenmediagoedbijdedoelgroependeboodschapmoetpassen.

Mediaverschillensterknaarmogelijkheden,impact,bereikenprijs.Demediaselectiehangt afvaneenaantaldingen:

• doelgroep:dekkingdaarvandoorhetmedium

• frequentie:hetaantalmalendatmensenuitdedoelgroepdereclameboodschapzienof horen(decontactfrequentie)

• boodschap:pastdiegoedbijhetmedium(enhetumfeld)?Komtdiedaaringoedover?

• tijdstipentijdsplanning:Wanneerenhoelangmoetgeadverteerdworden?Hoesnelkunje hetmediuminplannen?Hoegrootmoetdemediafrequentiezijn(hetaantalmalendathet mediumingeschakeldmoetworden)?

• budget:ishetmediumbetaalbaar(ookinvergelijkingmethetverwachteeffectende benodigdefrequentie)?

Meestalzetmenmeerderemediain.Zekunnenelkaarondersteunenendedoelgroepkanzo deboodschapinverschillendesituatieswaarnemen.

Opdracht10 Mediaplan

a. Brutobereikis: nettobereikplusOTS nettobereikmaalcontactfrequentie dekkingminwaste nettobereikpluswaste

b. Waardoorkanhetreclamebereikkleinerzijndanhetmediumbereik?

Doordateendeelvandekijkersevennaardekoelkastlooptalsdereclamebegint.

Doordathetmediummeermensenbereiktdanalleendedoelgroep.

Doordatdedekkinggroterisdanhetbereik.

Doordatnietalleledenvandedoelgroepophetzelfdemomentvanhetmedium gebruikmaken.

Waste

Deoplagevaneenkrantis430.000stuks.Menmeeteenbereikvan1.056.000lezersvan13jaar enouder(veelexemplarenwordendusdoormeerderemensengelezen).Opdatmomenttelt Nederland13.867.000inwonersindegroep13+.Hetbereikvandezekrantis:

SteldatG-Starindezekrantwiladverterenvoordecommunicatiedoelgroep13-34(alle Nederlandersvan13t/m34jaar).Daarzijnerintotaal4.996.000van.Hetbereikvandezekrant binnendezedoelgroepisgemiddeld582.000personenperdag.Dedekkingvanditbladvoor dezedoelgroepis:

Dewastebestaatinditgevaluithetbereikvan474.000personenvan35jaarenouder.Hetis dusdevraagofditwelhetjuistemediumisvoordezecampagne.

c. Berekendedekkingvandezekrantvoor65+’ers.Daarzijner2.415.000vanengemiddeld 70.000lezenopeendagditblad.

d. InhetvoorbeeldkomtG-Starnog88,4%dekkingtekort.G-Starmoetdusmeermedia selecteren.Welkgevaarlooptdezeafzenderalshijbijvoorbeeldookeenanderegrotekrant indeselectieopneemt?

e. Bereikmindekkingiswaste,maarinhetvoorbeeldisdedekking11,6%enhetbereik7,6%. Verklaardit‘gezichtsbedrog’.

Bereik

Eendagbladheefteenoplagevan234.152exemplarenperdag.Hetbereikpergemiddeld nummerisdagelijks541.000personenvan13jaarenouder.Dehogelezer-bladbindingvertaalt zichineenpercentageabonneesvan95%.Hetlezerspubliekvandezekrantkenmerktzich dooreenzeerhoogopleidingsniveau,53%heefteenhbo-ofuniversitaireachtergrond.

Ookmetbetrekkingtotinkomenenwelstandhoortdelezervanditbladindehoogsteregionen: 55%behoorttotwelstandsklasseA.Vandelezersverdient57%meerdanmodaal.Mensenmet eenjuridische,educatieveoffinanciëlefunctiezijnruimoververtegenwoordigd.Deinteresses vandelezerlopenzeeruiteen:enerzijdssterkfinancieel/economisch,anderzijdszeercultureel.

f. DeNederlandsebevolkingvanbovende13jaar(13+)bestaatuit13.866.000personen. Berekenhetbereikvanditdagbladalspercentage.

g. LexuswiladverterenenneemtalscommunicatiedoelgroepwelstandsklasseA.Diebestaat uit2.280.000personen.BerekendedekkingendewastealsLexusindezekrantadverteert.

h. WelkeinformatiezoujenogmeerwillenhebbenalsjebijLexuszouwerken?

Opdracht11 Mediainzetten

a. Bijwelkereclamedoelstellingishetnietergalsbereikenvanverschillendegeselecteerde mediaoverlappen?

b. Watishetverbandtussenimpactenumfeld?

c. Watishetverschiltussenbereikeneffectiefbereik?

d. Welkevijffactorenzijnbelangrijkbijdemediaselectie?

9.7 Mediastrategie

Hebjeeenmaalzichtopdemogelijkhedenendevoor-ennadelenvanalleadvertentiemedia, danwordthettijdomjestrategietebepalenenmediateselecteren.Hetdoelvanhetgebruik vanmediaisdatjeboodschapoverkomt:

• bijdejuistedoelgroep

• ophetjuistemoment(bereik)

• viahetjuistemiddel(medium)

• gedurendedejuisteperiode(impact)

• indejuistehoeveelheid(contactfrequentie)

• opdejuistemanier(impact).

Mediaopzo’nmanierinzettendateenreclameboodschapzoveelmogelijkeffectheeft,isde mediastrategie.

• intern:Watishetproductprecies?Watisdepositionering?Datbepaaltdeboodschap.Welk budgetisermogelijk?Datbepaaltmededekwaliteitvandecommunicatieende mogelijkhedenvanbereikenfrequentie.Watwiljepreciesbereikenmetjeboodschap?Een goedgevoel?Zorgendatzehetmerknietvergeten?Imagooppoetsen?Ofmisschiendatze erovergaanpraten?Mond-tot-mondreclamekanheeleffectiefzijn.

• extern:Wievormenpreciesdedoelgroep?Omgoedereclametemaken,ishetnodigomals hetwareindehuidvanmensenuitjedoelgroeptekruipen:Watbeweegthen?Watvinden zefijn?Waarlettenzeop?Hoeziethundagindelingeruit?Enhoepasthetproductdaarin? Jehebteengedetailleerdprofielvandedoelgroepnodig.Datkunjesamenstellenalsje beschiktovereendatabasemetresultatenvandoelgroeponderzoek.

Terp+Tijn

Terp+Tijnverkooptteken-enschilderbenodigdheden. Opgrondvanonderzoekweetdezeaanbiederdater 700.000Nederlandersschilderenalshobby.Daarvanis 70%vrouw.Dezemensenlezenliteratuur,zijnlidvan debibliotheek,gaannaardesauna,veelvanhenlezen ElleWonen,VPROgidsofSeasons,zekokengraag, hebbeninteresseinpsychologieenruimdehelftspaart AirMiles.

Zo’nklantprofielgeefthouvastbijhetinvullenvandeboodschap.Jekuntassociërenmetiets watjedoelgroepaanspreekt.Hetgeeftookhouvastbijdemediaselectie.Inwerkelijkheidkun jenogveelmeerkenmerkenselecteren:Hoeveelprocenteetborrelnootjesofdrinktwijn?Wat zijnfavorietevakantiebestemmingenenhoevaakgaanzeopvakantie?Enzovoort.

Extern:Watdoetdeconcurrentie?Enishetnodigdaaroptereageren?Opeenmarktmeteen beperktaantalaanbieders(oligopolie)ziejesomseenaanvalsstrategie:proberende concurrentieteovertroevenmeteenflinkreclamebudget.Meteennormalerbudgetishetvaak nuttigomdeconcurrentiejuistwatuitdewegtegaan:teadverterenopplekkenentijdstippen waaropdeconcurrentiedatnietdoet,maarwaarmeejeweldedoelgroepbereikt.Jezoektals hetwaredelegeplekkenopdieanderennietinvullen.

Timing

Ookdetimingisonderdeelvandemediastrategie.Detimingbestaatuithetmomentwaarop jedeboodschapuitzendtendeperiodewaaroverjedatdoet:hoelangduurtdecampagne? Dathangtafvaneffectonderzoek:hoevaakmoetenmensendeboodschapwaarnemenvoordat dieechtblijfthangen?Hetisbeteromditnietvanhetbudgetaftelatenhangen:alserniet genoegbudgetisvoorvoldoendefrequentie,kunjebetereenanderemogelijkheidzoeken, bijvoorbeeldeenlagerbereik.

Verschillendestrategieënbijdetimingzijnbijvoorbeelddripping(langzaamlatenbezinken overeenwatlangeretijd)ofjuistbursting(eenkorteperiodemeteenhogeplaatsingsfrequentie). Wathetbesteis,hangtookweerafvanhetdoelvandecommunicatie.Omietsnieuwste brengenkaneenbursteffectiefzijn.Ommensenergensaanteherinnerenwerktdruppelen weerbeter.

Mediaselectiebegintaltijdmeteenduidelijkomschrevendoelgroep,gedefinieerdopbasisvan eendoelgroeponderzoek.Opgrondvanbereik-enbelevingsonderzoekenkostenselecteerje mediaenbinnendiemediadragersofvehicles(zoalsbepaaldewebsites,zendersofbladen. Voorelkdaarvanbepaaljehetaantaluses(zoalscommercials,advertenties)waarmeejede benodigdecontactfrequentiekuntbereiken.

Bagzz

Bagzzwileencampagnevoormodieuzedamestassen,metalsdoelgroepvrouwenvan25-49 jaar.AlsmediumgeeftBagzzvoorrangaanvrouwen-enroddelbladenwaarinmenalleen1/1 fullcolortoepast.Mediaplan1volgtdetijdschriftselectievanvorigjaar:alleendegrootste bladen.Plan2schakeltmeerbladeninomhetbereikteverhogen.Plan3schakeltnogmeer bladenintegenlagerekosten,maartenkostevandecontactfrequentie.Deunitprijsisdeprijs vooréénadvertentie.

Alsjetussendezedriemediaplannenmoetkiezen,welkemoetjedankiezen?Plan1valt duidelijkaf:hetbereikistelaagendekostentehoog.Dekeuzetussen2en3hangtafvande benodigdefrequentie:als4keergenoegis,kiesjeplan3.Metplan3ishetbereikhetbest,met plan2decontactfrequentie.Daarnaastgajenogopzoeknaaraanvullendemedia,wantbijna 40%vanjedoelgroepheeftbijplan3eencontactfrequentievannul;dusgeenopportunityto see(OTS).

Opdiemaniergajeverdermetanderemedia.Daarbijvergelijkjeverschillendeplannenen kiesjevoordegunstigstecombinatievankostenenfrequentie,totjenettobereikbevredigend uitkomttegeneenacceptabelebegroting.

Opdracht12 Mediastrategie

a. WatisOpportunityToSee(OTS)?

degelegenheidomeenadvertentietezien eencontactfrequentievanminstens1 eendekkingvanminstens1% contactmetaudiovisuelemedia

b. Uitwelketweeelementenbestaatdetiming?

c. Welkeelementenzijnnogmeerbelangrijkbijdemediastrategie?

9.8 Samenvatting

Plannenvoormarketingcommunicatie

Hetmarketingcommunicatieplaniseendeelplanvanhetcommunicatieplanenvanhet marketingplan.Inhetplananalyseerjedecommunicatietotnutoe,enformuleerjeeen communicatiestrategiepluseenplanvanaanpakvoordekomendeperiode.Ookgeefjeaan opwelkemanierjedeuitvoeringwiltcontrolerenenevalueren.

Vanonbekendheidnaarmerktrouw

Metcommunicatiewiljedeattitudevanjedoelgroepbeïnvloeden.Diebestaatuiteencognitief (kennis)deel,eenaffectief(gevoel)deeleneenconatief(gedrag)deel.Alsheteromgaatom dekoopbeslissingtebevestigen,benjebezigmethetvoorkomenvancognitievedissonantie.

Jekuntdekansopgoedoverkomenvanjeboodschapvergrotendooraantesluitenbijde fasenvaneencommunicatiemodel.HetDAGMAR-modellegtveelnadrukopdecognitieve fasen(bekendheidenkennis)diemensenmoetendoorlopenvoordatzevoorkeurenovertuiging kunnenontwikkelen.

Ditmodeloverlaptgrotendeelsmetde5B’svanhetkoopbeslissingsproces.Voorreclame-en merkbekendheidzijndemeetpuntenaandachtenherinnering(topofmind,ongeholpenof geholpen).Voorbegripenbelangstellingmeetjekennis,waardering,gevoel,attitudeenimago. Voorovertuigingenbeoordelingzijnacceptatieenmerkvoorkeurbelangrijk.Omactieofbesluit temetenvraagjenaardekoopintentie.Brandloyalsvertonenmerktrouw,watafhangtvande tevredenheidmeteerdereaankopen.

Communicatiedoelstellingen

Hetbereiksdoelvancommunicatiegeeftaanwelkdeelvandedoelgroepdeboodschap waargenomenmoethebbenvooreenbepaaldedatum.Hetprocesdoelisgerichtopgoed overkomenvandeboodschap.Heteffectdoelgeeftaanwelkeffectdecommunicatiemoet hebben.HeteffectkunjemetenmetbehulpvanhetDAGMAR-model.

Bijeennieuwofonbekendproductkunjecommunicatierichtenopnewcategoryusers,die noggeencategoriebehoeftehebbenontwikkeld.Hetsoorteffectdoelstellinghangtookafvan deproductlevenscyclusenvandematevanbetrokkenheidvanklanten.

Meteenassociatieconceptwileenboodschaphetaanbodassociërenmetietsanders.Meteen effectconceptlaatjezienwelkeffectgebruikvanhetproductheeft.Bijeenexplicatieconcept ligtdenadrukopinformeren.Bijeenvergelijkingsconceptvergelijkjeeenproductmetdatvan eenconcurrent(ofmetmerkX).

Effectonderzoekvooreencampagneofvooréénreclame-uiting(copytest)kanplaatsvinden alsenquête,meteenpanelofalslaboratoriumonderzoek.Tijdensofnadecampagneisdit posttesting.Zondernulmetingvoorafisgeeneffectmetingmogelijk.Jemeetinhoeverrede doelstellingisbereikt.

Doelgroep

Communicatiekunjeookopeenintermediairedoelgroeprichten,diedeboodschapdoorgeeft aandegebruikers.Bijdevaststellingvandedoelgroepkunjeindelennaarbeslissingsstructuur. Jekuntdaarnaastsegmenterenopdemografische,geografische,psychografischeen gedragskenmerken.

Mediaplan

Hetbereikvaneenmediumishetaantalmensendatermeeincontactkomt.Hetreclamebereik bestaatuithetaantalmensendateenbepaaldeboodschapwaarneemt;hetpercentagedaarvan uitdedoelgroepisdedekking.Bereikmindekkingiswaste.Hetnettobereikvanverschillende mediabestaatuithetaantalmensendatdeboodschapwaarnam,zonderdubbeltellingen. Mediaselectiehangtafvandedoelgroep,decontactfrequentie,deaardvandeboodschap, tijdstipentijdsplanning,enhetbudget.Datbudgethangtafvandeprijsendebenodigde plaatsingsfrequentie.

Eenreclameboodschapheeftimpactalsdieonthoudenwordt.Deimpacthangtookafvanhet redactioneleumfeldvanhetmedium.

Mediastrategie

Demediastrategiebepaaljeopgrondvanproduct,positionering,boodschap,doelgroepen concurrentie.Daaruitvolgtdemediaselectieendetiming(momentenperiode).Bijdeselectie ishetverstandigomverschillendemogelijkhedentevergelijken.

9.9 Kernbegrippen

Associatieconcept

Deboodschapiseropgerichtdatontvangershetaanbodassociërenmetietspositiefs.

Bereik

Hetaantalmensendathetmediumzietofhoort.

Brandswitchers

Mensendievaakwisselenvanmerk.

Brutobereik

Hettotaalaantalkerendatmensendeboodschaphebbenwaargenomen(nettobereikmaal contactfrequentie).

Categoriebehoefte

Behoefteaaneennogonbekendeproductcategorie.

Cognitievedissonantie

Gevoelvantwijfeldatkanontstaannadeaankoop.

Contactfrequentie

Hetaantalmalendatmensenuitdedoelgroepeenbepaaldereclameboodschapzienofhoren.

Copytest

Heteffectmetenvaneenbepaaldereclame-uiting.

DAGMAR-model

Hulpmiddelbijhetvaststellenvanreclamedoelstellingeneneffectmeting.Bestaatuitdefasen onbekendheid,bekendheid,begrip,overtuigingenactie.

Dekking

Hetaantalmensenuitdecommunicatiedoelgroepdatdooreenmediumbereiktwordtmet eenreclameboodschap.

Effectconcept

Deboodschaplaatzienwelkeffectaanschafofgebruikvaneenproductheeft.

Explicatieconcept

Boodschapgerichtopkennisovereenproductdatmensennogniet(goed)kennen.

Impact

Dematewaarinmensenzicheenboodschapherinneren.

Koopbeslissingsproces

Bestaatuitdefasenbewustwording,belangstelling,beoordeling,besluit,bevestiging.

Mediastrategie

Mediazodaniginzettendatdecommunicatiezoveelmogelijkeffectheeft.

Merkbekendheid

Hetpercentagevandedoelgroepdateenmerkkent.

Merktrouw

Dematewaarinklanteneenartikelvaneenbepaaldmerkblijvenkopen.

Merkvoorkeur

Dematewaarinmenseneenmerkbeterwaarderendananderemerken.

Nettobereik

Bereikvaneenmediumzonderdubbeltellingvanpersonenuitdedoelgroepdieookalmet eenandermediumbereiktworden(of:aantalpersonendatdooreenmediumbereiktwordt, ongeachtdefrequentie).

Newcategoryusers

Mensendienogniethetproductuitdezecategoriekopen(bekendmaarnognietgekocht,uit onbekendheid,ofuitdesinteresse).

Nulmeting

Onderzoeknaardestandvancommunicatiedoelstellingenvoordatjeeencommunicatieplan opstelt.

Opportunitytosee

OTS.Degelegenheidomeenboodschapwaartenemen(ofweleencontactfrequentievan minstens1).

Otherbrandloyals

Mensendiemerktrouwvertonenvooreenandermerk.

Pretest

Onderzoeknaareffectvaneenreclameboodschapvoordatdecampagnevanstartgaat.

Reclamebekendheid

Hetpercentagevandedoelgroepdatzicheenbepaaldereclame-uitingherinnert(topofmind, ongeholpenofgeholpen).

Umfeld

Deinvloedvanderedactionelecontextinhetmediumopdeimpactvaneenreclameboodschap.

Vergelijkingsconcept

Boodschapgerichtopdevoordelenvanhetaanbodtenopzichtevanconcurrerendaanbod.

Waste

Bereikmindekking.Hetaantalpersonendatwordtbereikt,maardatnietbijdedoelgroep hoort.

Hoofdstuk10 Marketingendewet

10.1 Inleiding

Netalsbijveelandereactiviteitenhebjebijmarketingtemakenmetwettelijkebeperkingen. Jewerktmetklantenbestandenendatabases.Daarbijmoetjejehoudenaande privacywetgeving.Alsjereclamemaakt,hebjetemakenmetverschillendewetteneneen gedragscode.Ookvooreenverkoopactieindevormvaneenkansspelgeldenwettelijkeregels.

Bijcontentmarketinghebjevaakmateriaalnodig,zoalstekstofillustraties.Inveelgevallen magjeditnietzomaarvanhetwebplukken,wantjehebttemakenmetauteursrechten portretrecht.

Nietalleenconsumentengenietenbescherming,ookaanbiederszijnbeschermdopeenaantal terreinen.Vooreenuitvindingkunnenzeoctrooiaanvragen.Erisbeschermingvoormerken enhandelsnamen.Domeinnamenvanwebsiteszijnnognieterggoedbeschermd,maareen organisatiekandieregistrerenalsmerk.

Even een foto kopiëren voor je website? Check eerst of er auteursrecht of portretrecht van toepassing is.

Leerdoelen

• JekuntbijdemarketingwerkenvolgensdeAVG,de‘cookiewet’uitde Telecommunicatiewet,deWetoneerlijkehandelspraktijken,deWetopdekansspelenen deWetkoopopafstand.

• JekentdefunctievandeACM,deAutoriteitPersoonsgegevens,hetCommissariaatvoorde MediaendeStichtingReclameCode.

• Jekuntbijjewerkrekeninghoudenmetauteursrecht,portretrecht,merkenrecht, handelsnaamrechtenoctrooirecht.

• Jebegrijpthoeproductaansprakelijkheidwettelijkisgeregeld.

Opdracht1 Privacy KvK:privacyenpersoonsgegevens

a. Bekijkdevideo.WaarommagSusanklantennietnaardegeboortedatumvragen?

b. MagSusanhaarvolgersopsocialmediaeenaanboddoenpere-mail?

10.2 Privacy

Degegevensvandemeestemensenzijnopallerleiplaatsenopgeslagen:bijdegemeente,de Belastingdienst,dehuisarts,debibliotheek,desupermarkt,jesportvereniging,jewerkgever, airmiles,enquêteresultatenenzovoort.Mensenhebbenbehoefteaanprivacy.Wehoudener nietvanalsonzepersoonsgegevensvanhandtothandgaanofopstraatkomenteliggen.Bij demarketingverzameljegraagveelpersoonsgegevens.Daargoedenzorgvuldigmeeomgaan verhoogtdekwaliteit.Hetisookeenelementvanservice.

AVG

Daarnaastheeftdeoverheideenstokachterdedeur.DeAlgemeneverordening gegevensbescherming(AVG)iseenprivacywet.HetisdeNederlandsevertalingvaneenEuropese verordening.HetdoelvandeAVGisdatgegevensvanpersonenbeschermdzijnendatzealleen gebruiktwordenvoorhetdoelwaarvoorzezijnafgegeven.DeAVGsteltregelsenvoorwaarden aanhetgebruikenverwerkenvanpersoonsgegevensdoororganisaties.

Demeestemensenhebbengeenprobleemmetdemanierwaaroporganisatieshungegevens gebruiken.Zeprofiterenvanvoordeeltjesenextraservicediezijmeteenklantenkaartkrijgen, enzevindenhetprettigominformatieteontvangen.Tochbestaathetgevaardateeninstelling diegegevensnietalleengebruiktvoorhetdoelwaarvoorjezehebtafgegeven,ofzeongevraagd doorgeeftaanandereorganisaties.

BKR

HetBureauKredietregistratieinTiel(BKR)registreertgegevenszoalsopgenomenkredieten, hypotheeklasten,bezitvaneencreditcardenniet-betaaldeschulden.BijhetBKRheeftmen regelsopgesteldoverdeverstrekkingvandezegegevensaananderen.Alsjeeenleningwilt aangaan,kandebankbijhetBKRinformerenofhetveiligisomaanjougeldtelenen.De kredietverlenerkrijgtniettehorenhoeveelschuldjehebtenofjejeschuldenwelaltijdhebt terugbetaald.

Alsdezegegevensopstraatkomenteliggen,zoudenheelwatmensenproblemenkrijgen.

Persoonsgegevens

Deverordeningmaaktverschiltussenpersoonsgegevens,bijzonderepersoonsgegevensen strafrechtelijkepersoonsgegevens.Persoonsgegevenszijnallegegevensdieinformatiebevatten overeenpersoon,zoalsjenaam,geboortejaar,geloof,bloedgroep,ziekteverleden,lengte, oudersenvoorouders,kinderenenwelkeartikelenjekoopt.

Bijzonderepersoonsgegevens

Sommigepersoonsgegevenszijngevoelig.Dewetzietgegevensoveriemandsras,politieke gezindheid,godsdienstoflevensovertuiging,gezondheid,seksuelelevenenlidmaatschapvan eenvakbondalsbijzonderepersoonsgegevens.Strafrechtelijkepersoonsgegevens,bijvoorbeeld oververoordelingen,zijneengevalapart.Registrerenvanbijzondereenstrafrechtelijke persoonsgegevensisverboden,behalvevoorindewetgenoemdeinstanties.Zomogenin principealleeninstellingenindegezondheidszorggegevensregistrerenoveriemands gezondheid.Bijdemarketinghebjebijnaaltijdtemakenmet‘gewone’persoonsgegevens.

Grondslagen

Opgrondwaarvanmageenorganisatiepersoonsgegevensregistrerenenverwerken?Datmag alleenalsdeorganisatievoldoetaanminstenseenvandezesgrondslagendieindeAVG genoemdzijn.Indemarketinghebjealleenmetdevolgendetweegrondslagentemaken:

• toestemming:mensengeventoestemmingvoorhetopslaanvanhunpersoonsgegevens. Doorverkopenvandiegegevensmagook,opvoorwaardedatdezepersonenookdaarvoor toestemminghebbengegeven.

• nodigvooreenovereenkomst:denkaaneenkoopovereenkomst:deverkoperheeftnaam enadresvandeklantnodig.Maaralsdeverkoperdepersoonsgegevenswilgebruikenom hetklantgedragteanalyseren,istochooktoestemmingvandeklantnodig.

Privacyreglement

Elkeorganisatiedieaanpersoonsregistratiedoet,moetzelfzorgenvoorgoedbeheerervan, zolangzezichmaaraandeAVGhoudt.Eenprivacyreglementopstellenisverstandig.Alsereen gedragscodevoordebranchebestaat,kunnenbedrijvenzichdaarbijaansluiten.DeAutoriteit PersoonsgegevensziettoeopnalevingvandeAVG.Organisatiesdiegrootschalig persoonsgegevensverwerken,zijnverplichteenfunctionarisvoorgegevensbescherming(FG) aantestellen.Eenvoorbeeldvangrootschaligeverwerkingiseenondernemingdiemet klantenkaartenwerktendezepersoonsgegevensgebruiktvooranalysevanklantgedrag.

Alseenburgerschadelijdtdoordateeninstellingonzorgvuldigmetzijnpersoonsgegevensis omgegaan,isdeinstellingaansprakelijk.Deburgerkandeinstellingdusaansprekenvoor schadevergoeding.Datgeldtookvoorimmateriëleschade,bijvoorbeeldschadeaaniemands reputatie.

Privacyrechten

Alsjepersoonsgegevensergensgeregistreerdzijn,hebjeeenaantalprivacyrechten:

• hetrechtopinzage:alsjedaarnaarvraagt,moethetbedrijfjelatenzienwelkegegevens hetoverjouverzameldheeft.Datzijnnietalleendegegevensdiejezelfhebtingevuld,maar ookoverigegegevensdiehetbedrijfoverjouheeftverzameld,bijvoorbeeld verkooptransactiesoflocatiegegevens.Hetbedrijfmoetjeookinformerenoverdemanier waarophetdiegegevensheeftverzameld.

• hetrechtoprectificatieenaanvulling:alsjekuntaantonendatdegegevensonjuistof achterhaaldzijn,kunjeeisendatdeorganisatiedegegevensverbetert,aanvult,afschermt ofverwijdert.

• hetrechtopvergetelheid:jekuntjetoestemmingvoorhetgebruikvanjepersoonsgegevens intrekken.Deorganisatiemoetdezedanwissen.Ookalseenbedrijfzondertoestemming vandeoudersgegevensheeftverzameldovereenkindjongerdan16jaar,bijvoorbeeldvia eenapp,kunjevragenomdezetewissen.

• hetrechtopdataportabiliteit:alsjeeensetgegevensnodighebtvooreenandere organisatie,danmoetdeeersteorganisatiedezegegevenstoesturenineenvormdie elektronischoverdraagbaaris.

• hetrechtvanbezwaar:jekuntbezwaarmakentegenhetgebruikvanjepersoonsgegevens. Alshetomdirectmarketinggaat,isditbezwaaraltijdgeldig:hetbedrijfmoetstoppenmet gebruikvanjouwgegevensendesgewenstjepersoonsgegevenswissen.Ditrechtwordtook vaak‘rechtvanverzet’genoemd.

• hetrechtopbeperkingvandeverwerking:alserietsmisismethetgebruikvande persoonsgegevens,moetdeorganisatiestoppenmethetgebruikervantotdathetprobleem isverholpen.Alsjebezwaarmaakt,kunjevragenombeperkingvandeverwerkingofom vergetelheid(wissen).

• hetrechtopeenmenselijkeblikbijbesluiten:ditkanbelangrijkzijnbijautomatische acceptatieofweigering,bijvoorbeelddooreenverzekeringsmaatschappij.Alsiemand‘door decomputer’geweigerdwordt,dankanhijvragenomeenadviesvaneendeskundige.

Cookiewet

OokdeTelecommunicatiewetbevatbepalingenoverprivacy.Eenartikelvandiewetbepaalt dateenwebsitealleencookies(kleinetekstbestandjes)opdehardeschijfvandebezoeker magplaatsenalsdiebezoekerdaarmeeinstemt.Ditartikelnoemtmenvaakdecookiewet, ookalishetmaareenwetsartikel.Ditartikelbepaaltdatwebsitesaanbezoekerstoestemming moetenvragenvoordatzeprivacygevoeligecookiesmogenplaatsen.

Dezeverplichtinggeldtnietvoorfunctionelecookiesenvooranalytischecookies.Dewetziet dezenietalsprivacygevoelig.Hetdoelvanfunctionelecookiesisomdewebsitebetertelaten werken.Hetdoelvananalytischecookiesisdatdeeigenaarvandewebsitebeterinzichtkrijgt indewerkingvandesite(bijvoorbeeldmetbehulpvanhetprogrammaGoogleAnalytics).Voor trackingcookies,waarmeeeenwebsitehetsurfgedragkanvolgen,isaltijdtoestemmingvereist.

ACMenAP

DeACM(AutoriteitConsumentenMarkt)houdttoezichtopuitvoeringvande Telecommunicatiewet.DeACMendeAutoriteitPersoonsgegevenswerkensamendaarwaar hetomprivacygaat.

Opdracht2 Privacy

a. WelkeproblemenkaneenorganisatiekrijgendiezichniethoudtaandeAlgemene verordeninggegevensbescherming?Denkdaarbijnietalleenaanjuridischeproblemen.

b. Opgrondvanwelkegrondslagenkaneenondernemingpersoonsgegevensverzamelenvoor gebruikbijdemarketing?

c. Erbestaangevallenwaarinmensennietwillendathungegevensverschijnenalsanderen daarmetGooglenaarzoeken.OpgrondvanwelkrechtkunnendezemensenGooglevragen omditinordetemaken?

Opdracht3 Toegestaanofniet

Bijeenbedrijfwordenklantgegevensverzameldineendatabase.Klantenregistrerenzichvoor eenklantenkaart.Geefsteedsaanofhetistoegestaanenverklaarjeantwoorden.

a. Hetbedrijfstuurtdezeklantenongevraagdpost.

b. HetbedrijfverkooptdedatabaseaanEasyTrend.

c. Eenpolitiekepartijvraagthetbedrijfomdedatabasetegebruikenvooreenideëeldoel, namelijkompotentiëlestemmerstebenaderen.

d. MevrouwKlantenaervraagtominzagevanhaargeregistreerdepersoonsgegevens.Een medewerkervertelthaardatditnietistoegestaanopgrondvanhetprivacyreglement.

Opdracht4 Cookies

a. Watheefthetplaatsenvancookiesmetprivacytemaken?

b. Hoemoetenbedrijvenhiermeeomgaan?

10.3 Regelsvoorreclame

BijreclamemakenhebjetemakenmetdeMediawetendeWetoneerlijkehandelspraktijken. Daarnaastdoenondernemingenookaanzelfregulering:demeestebedrijfstakorganisatieszijn aangeslotenbijdeStichtingReclameCode(SRC).VolgensdeMediawetzijnalle media-instellingendiereclamedoorgevenverplichtaangeslotenbijdeSRC.Diereclamecode steltregelsvoorreclame.BijdeReclameCodeCommissie(RCC)kunnenmenseneenklacht indienen.DeRCCsteltvastofeenadverteerderzichaandecodeheeftgehoudenofniet.

Gedragscode

Dereclamecodeisgeenwet,maareengedragscode Datiseenvormvanzelfregulering:de brancheheeftdezeregelszelfopgesteld.Hetverschiltussendewetenzelfreguleringisdater opovertredingvaneenwetsanctiesstaan,zoalseenboete.DeReclameCodeCommissiekan geensanctiesopleggen.Maareenondernemingdiedereclamecodeaanhaarlaarslapt,krijgt welslechtepubliciteit.

Wetoneerlijkehandelspraktijken

DeWetoneerlijkehandelspraktijkenverbiedtpreciesdat:oneerlijkehandelspraktijken.De ACMhoudttoezichtopdezewet.Dewetgeldtvooralleverkoopaanconsumenten,dusniet alleenvoorverkoopacties.Zoismisleidendereclameverboden.Eenaanbiederdieeen consumentlaatweten‘Gefeliciteerd,uheefteenprijsgewonnen!’,moetdieprijsookecht uitreiken,zonderdatdeconsumentdaaraanvullendemoeitevoorhoefttedoen.Ietswat ‘gratis’wordtaangeboden,moetookechtgratiszijnzonderaanvullendevoorwaarden.‘Alles moetweg’isniettoegestaanalsdeverkopernadezeactiegewoondoorgaatmethetzelfde assortimentverkopen.

Sluikreclame

OokindecodevandeStichtingReclameCodeismisleidendereclameniettoegestaan.De afzendermoetnietalleenaankunnentonendatdeboodschapwaaris,deboodschapmag ookgeenverwarringzaaien.Sluikreclameiseenvormvanmisleidendereclamewaarbijniet duidelijkisdathetomeenreclameboodschapgaat.Datmaaktontvangersargelozerenzo komtdeboodschapietsmakkelijkerbinnen.Bijreclamegeldtdeverplichtingdatduidelijkis dathetomeenreclameboodschapgaat.

Vergelijkendereclame

Invergelijkendereclamewordthetaanbodvergelekenmetproductenofdienstenvande concurrent.DatisinNederlandalleentoegestaanals:

• ergeenverwarringgezaaidwordtoverhetandereproductofmerk(devergelijkingmagniet misleidendzijn)

• hetandereproductnietgekleineerdwordt(devergelijkingisnietdenigrerend)

• deadverteerdergeenongerechtvaardigdvoordeeltrektuitdebekendheidvanhetmerk waarmeevergelekenwordt.

Deze ‘vergelijking’ mag wel.

Non-spotreclame

Omroepenonderscheidenspotreclame(reclamespotjes,tijdvakkenvoorcommercials)en non-spotreclame,commerciëleuitingenbuitendespotjesom.Eenvoorbeelddaarvanis sponsoring:eenbedrijfsponsorteenprogramma,eninruildaarvoorisdenaamvanhetbedrijf opdeaftitelingtezien.Zulkesponsoringistoegestaan,zolanghetmaargeenechte reclame-uitingwordt.Danzoudennamelijkhetprogrammaendereclamedoorelkaargaan lopen.Eenvoorwaardevoorreclameisdathetaltijdherkenbaarisalsreclame.

Aanhakendereclame

Hoemeerrumoerrondeenproductofeenmerk,hoemeermensenhetoppikkenenereven bijnadenken.Daardoorkomenomroepenindeverleidingomaantehaken:eenproductwordt genoemdineenshow.Meteendaarnahaakteencommercialdaarbijaan.DeMediawetstaat datniettoe,omdatdescheidingtussenreclameenandereprogrammeringdaardoorvervaagt. Tochproberenomroepenregelmatiguitwatwelennietmag,eristenslotteveelgeldmeeop tehalen.

Meteenreclameboodschapinhakenopdeactualiteit(bijvoorbeeldeenWKofeenzaakdiein hetnieuwsis)maggewoon,zolangjederegelsnaleeft.Snelinhakenkandeeffectiviteitflink verhogendoordatdeboodschapmakkelijkeropvalt.

DeMediawetbevatdaarnaastallerleiregelsoverdehoeveelheidreclame,opwelketijdstippen reclamemagwordenuitgezondenenzovoort.Zomagreclamevoorbierofsterkedrankalleen na21.00uur’savondsuitgezondenworden.HetCommissariaatvoordeMedia(CvdM)houdt toezichtopdeuitvoeringvandeMediawet.

Opdracht5 Regelsvoorreclame

a. Watishetverschiltussenwetgevingenzelfregulering?

b. Bedenkwaaromhetbedrijfslevenaanzelfreguleringdoet. Toegestaanofniet?Verklaarsteedsjeantwoord.

c. IneencommercialbeweerteenmanineenwittejasdatWhiteWashveelbeterwastdan productX.

d. InhetvolgendespotjebeweertdiemandatWhiteWashveelminderrisicovooruwterewas oplevertdanPersil.

e. WeereenspotjevanWhiteWashlaterzienweeenvrouwopeensputterendSolexje,grote tonPersilopdebagagedrager.Zewordtingehaalddooreensnellemeidopeenscootertje meteenpakjeWhiteWashachterop.

f. HumbertoTanverteltoptelevisiedatz’noverhemdisgewassenmetWhiteWash,een ultranieuwwasmiddel.Indepauzevandeshowwordteencommercialuitgezondenwaarin jeziethoedatoverhemduitdewasmachinekwam.

g. UltraCleanglazenwasmiddelmeldttrotsdathetisgebruiktvoorhetramenlappeninhet nieuweolympischstadion.

h. IneencommercialvooreennieuwmodelAudivraagtdebijrijderwaaromhetzichtzogoed is.‘GewoongelaptmetUltraClean’,zegtdebestuursterineensnellebocht.

i. Ineenlandelijkdagbladstaateenartikeloverhetnieuweolympischstadion,waarinwordt ingegaanopdeovereenkomstmetUltraClean,datderuitenhelderhoudtinruilvoor buitenreclame.PalnaasthetartikelstaateenadvertentievanUltraClean.

Opdracht6 Misleidendereclame

a. Omschrijfzopreciesmogelijkhetbegrip‘misleidendereclame’.

b. Watishetverschiltussenmisleidendereclameensluikreclame?

Opdracht7 Wetoneerlijkehandelspraktijken

a. ZoekeenpraktijkvoorbeeldwaarineenondernemernietaandeWetoneerlijke handelspraktijkenvoldoet(alsjedatnietzosnelkuntvinden,kunjeookdeconsumentengids eropnazoeken).

b. Waarkaneenconsumentterechtdiebenadeeldisdooreenoneerlijkehandelspraktijk?Je kuntditvindenindebrochureOneerlijkehandelspraktijken(sneltevindenophetinternet).

10.4 Regelsvoordirectmarketing

Directmarketingbestaatuitdirectecommunicatiemetklantenenmogelijkeklanten,zonder tussenschakelszoalsbijreclame.Reclamezondertussenschakelswilzeggenzonder massamedia.Datkanviadebrievenbus,e-mail,detelefoonofdewebsite.

Erzijndriehoofdvormenvanzulkedirecteoftewelrechtstreeksereclame:

• Bijdirectmailkomtdeboodschapbinnenineengeadresseerdeenvelop. Voorzulkemailingsmaaktmengebruikvanadressenbestanden.

• Deelektronischevariantvandirectmailise-mailmarketing.

• Directnon-mailvaltongeadresseerdindebus:foldersenoverigebrievenbusreclame.

• Bijtelemarketingwordenmensenuitdedoelgroeptelefonischbenaderdmeteen commerciëleboodschap.

Directmail

Ookbijdirectmarketinghebjetemakenmetwettelijkebeperkingenenmetzelfregulering. Nietiedereenwilongevraagdpromotieontvangen.Bijdirectmailhebbenbedrijveneen adressenbestandnodig.DatvaltonderdeAlgemeneverordeninggegevensbescherming,ofze datbestandnouzelfhebbenopgebouwdofhebbengekocht.Mensendieaangevendatzegeen ongevraagdepostwillenontvangen,magjegeendirectmailsturen.Opgrondvanhetrecht opbezwaarmoetenbedrijvenzichhoudenaanhetpostfilter DestichtingPostfilterisopgericht dooreenaantalbedrijfstakorganisaties.

Oppostfilter.nlkunnenmensenzelfaangevendatzegeengeadresseerdepostwillenontvangen. Hetisookmogelijkomalleenpostvanuitbepaaldebedrijfstakkenteweren.Daarnaastkunnen mensenviadezesiteeenoverledenfamilielidinschrijveninhetNationaalOverledenenregister. Bedrijvenmogenookdezemensengeenpostmeersturen.Bedrijvenkunnenzelfhunbestanden opschonen.ZekunnenditookuitbestedenaandestichtingPostfilter.Daarnaastmoeten bedrijveninelkegeadresseerdebriefaangevenhoedegeadresseerdezichkanafmelden.

CodeReclameviaE-mail

E-mailmarketingisdeelektronischevariantvandirectmail.Hetverschilmetdirectmailisdat bedrijvenwettelijkalleencommerciëlee-mailmogensturenaanmensenenbedrijvendie hiervoorbewusttoestemminghebbengegeven.Ditheetde‘opt-in’-regeling,dieisopgenomen indeCodeReclameviaE-mail

Jevindtdezecodeopreclamecode.nl.Enkelebelangrijkepuntenvandeopt-inregeling:

• Deontvangermoetmeteenzienvanwelkbedrijfhetberichtafkomstigis.

• Deontvangermoetkunnenantwoordenaanhete-mailadreswaardee-mailvandaankomt.

• Eenbedrijfisverplichtommensenbijhetinschrijvenduidelijkteinformerenoverhetsoort e-maildatzekunnenverwachtenendefrequentie(hoevaakzee-mailkunnenverwachten).

Opovertredingstaanflinkeboetes.DeACMendeReclameCodeCommissiezientoeopde naleving.

Opt-inwilzeggendathetbedrijftoestemmingheeftomeenadrestegebruiken.Maaralshet bijvoorbeeldgaatomeenaccountaanmaken,kandeaanbiederookkiezenvoordoubleopt-in Daarbijstuurjeeenbevestigingsmailmeteenlink.Nadatdeontvangeropdielinkgekliktheeft, wordtzijnaccountgeactiveerd.Hetdoelhiervanisomzekertestellendathete-mailadres correctiseninderdaadbijdezepersoonhoort.

CodeVerspreidingOngeadresseerdReclamedrukwerk

DeStichtingReclameCodezorgtookvooruitvoering vandeCodeVerspreidingOngeadresseerd Reclamedrukwerk.Mensendiegeenongeadresseerde reclame(directnon-mail)indebuswillenkrijgen, kunneneenNEE-JA-stickerophunbrievenbusplakken. Wiljeookgeenhuis-aan-huisbladen,dangebruikjeeen NEE-NEE-sticker.

Tegenbedrijvendiedezestickersnietrespecteren,kunnendeontvangerseenklachtindienen bijdeReclameCodeCommissie.Destickerszijnverkrijgbaarbijdegemeente.

Opditmomentzijnergemeentendieditomgaandraaien:mensendiewelfoldersengratis krantenwillenontvangenmoetendaneenJA-JAstickeropdebrievenbusdoen.Hebjeinzo'n gemeentegeensticker,danbetekentdatdatjegeenongevraagddrukwerkwilt.

Telemarketing

Ongevraagdbellenmeteencommercieeldoelnaarnatuurlijkepersonenisverboden. Consumentenzijnnatuurlijkepersonen.Hetisweltoegestaanommensentebellendiedaarvoor toestemminghebbengegeven,ofwaarmeehetbedrijfeenklantrelatieheeft.Telemarketing gerichtoporganisatiesdierechtspersoonzijn,zoalsbv's,isweltoegestaan.

Zelfregulering

DestichtingPostfilteriseenvoorbeeldvanzelfreguleringdoordebranche.Ookhet onderzoekfilterisopgezetdoordebranche.Oponderzoekfilter.nlkunnenmensenzich inschrijvenalszijnietmeewillenwerkenaanmarktonderzoek.

Code Telemarketing

DDMAisdeNederlandsebrancheorganisatievoordirectmarketing.Insamenwerkingmet verschillendebedrijvenisdeCodeTelemarketingontwikkeld.Dezegedragscodesteltnog enkeleaanvullendeeisenaantelemarketing,zoals:

• Hetnummervandebellermoetzichtbaarzijn,anoniembellenmagniet.

• Alseenorganisatiebeltopgrondvaneenklantrelatie,moetmeneersttestenofditnog redelijkis;bijvoorbeeldofdelaatsteaankoopniettelanggeledenis.

Koopopafstand

Voorartikelendieviahetweb,viadetelefoon,viapostorder,aandedeurofopstraatgekocht zijn,geldtdeWetkoopopafstand Diegeeftklanteneenbedenktijd,ofweleenzichttermijn, vanveertiendagenvanafhetmomentvanlevering.Bijdienstengaatdetermijninophet momentvanbestelling.Stuurtdeklanthetartikelbinnendezichttermijnterug,danmoetde winkelhetaankoopbedragbinnendertigdagenterugstorten.

Dezeregelisgemaaktomdatjedeartikelenopeenwebsitenietechtkuntzien.Deconsument heeftdaarombedenktijdomvasttekunnenstellenofditechthetartikelisdathijwildekopen. Erzijnweluitzonderingen,wantalsconsumenthebjegeenzichttermijnvoor:

• geboektepakketreizen

• artikelendiesnelverouderenofdiekunnenbederven,bijvoorbeeldeentijdschriftofeen afhaalmaaltijd

• artikelendiejespeciaallaatmaken,bijvoorbeeldmaatkleding

• verzegeldeartikelenwaarvandeklanthetzegelheeftverbroken.

Bijzulkeuitzonderingenmoetdeaanbiederdeklantwelhieropwijzen,envragenomakkoord vandeklant.

ACM

DeAutoriteitConsumentenMarktziettoeopdeWetkoopopafstand.DeACMheefteenflink takenpakket,onderandere:

• toezienopeerlijkeconcurrentie

• toezienopfinanciëleinstellingen

• toezienopuitvoeringvandeTelecommunicatiewet

• en,lastbutnotleast,consumentenbescherming.

Opacm.nlleesjewatdezetoezichthouderdoet.Opconsuwijzer.nlvindjeveelinformatieover beschermingvanconsumentenopallerleigebied.

Opdracht8 Regelsvoordirectmarketing

a. WatheefthetrechtopbezwaaruitdeAVGtemakenmetdeverschillendefiltersenregisters tegendirectmarketing?

b. Hoezoujederegelingvoordirectmailkunnennoemenalsjedievergelijktmetderegeling voore-mailmarketing?

10.5 Regelsvoorkansspelen

Eenvandemogelijkeverkoopactiesiseenkansspel.DaarbijhebjetemakenmetdeWetop dekansspelen.InNederlandhebjespecialetoestemmingnodigomeencommerciëleloterij teorganiseren.

Promotioneelkansspel

Tochmageenbedrijfzondervergunningeenpromotioneelkansspelorganiseren,zolangdat voldoetaandeGedragscodepromotionelekansspelen.Eenpromotioneelkansspelheeftals doelomeenproduct,merkofonderneminginhetzonnetjetezetten.Voorbeeldenzijn: bel-en-winacties,sms-en-winacties,eenprijspuzzelofeensweepstake(eensoortloterijwaarbij delotenalvantevorengetrokkenzijn).

Opkansspelautoriteit.nlkunjedezegedragscodevinden.Degedragscodeinhetkort:

• Perproduct,dienstoforganisatiemagjemaaréénkeerperjaareenpromotioneelkansspel organiseren.Detijdsduurmoetbeperktzijnenermogennietmeerdantwintigtrekkingen zijn.

• Dekostenvoordeconsumentmogennietmeerbedragendan45centaan communicatiekosten.

• Detotalewaardevandeprijzenmagperjaarnietmeerbedragendan€100.000(exclusief kansspelbelasting,dieis34,2%overprijzenbovende€449).

• Deorganisatormoetervoorzorgendatkinderenjongerdan16alleenmettoestemmingvan deoudersdeelnemen.

• Deorganisatormoetalgemenevoorwaardenopstellenenervoorzorgendatiedereendie kanlezen.

Kleinpromotioneelkansspel

Daarnaastkentdegedragscodeookhetkleinpromotioneelkansspel Detotalewaardevande prijzendaarvanismaximaal€4.500.Eenaanbiedermagzo’nkleinpromotioneelkansspelzo vaakalshijwilorganiseren.Ookishijhierbijnietverplichtomspelvoorwaardenoptestellen (maardatiswelverstandig).

Opdracht9 Regelsvoorkansspelen

a. Waaromishetookvooreenkleinpromotioneelkansspeltochverstandigomwelalgemene voorwaardenoptestellen?

Geefaanofdevolgendekansactieszijntoegestaan.

b. DemarketingorganisatievanWinkelcentrumDeBuurtheeftinallebrievenbusseninde buurteenenvelopgedaan.Doordejuistestickersteplakkenendeenvelopterugtesturen maakjekansopleukeprijzen.Diebestaanuitproductenvandeorganiserendewinkels.Er isgeenenkeleaankoopverplichting.

c. Deklantenvaneensupermarktketenmakenkansopdehoofdprijsvaneenjaarlanggratis boodschappendoenalszeeenslagzinafmaken.

d. Jekrijgteenbriefvandegarageomdehoek:

‘Geachteklant, Goednieuws!AlleaangeslotenBOVAG-garageshebbeneentrekkinggeorganiseerdonder hunklantenenhetwinnendelotisopuwnaamgevallen.Datbetekentdatumorgenweg kuntrijdeninuwnieuweRollsRoyce!’

e. Prijspuzzel!DegoedeinzendersmakenkansopeenvandetienHDTV’s.Plakopuwbriefkaart tweeextrapostzegelsvooradministratiekosten.

10.6 Intellectueeleigendom

Bijhetwerkaandemarketingbenjevaakaanhetschrijvenenhebjeregelmatig illustratiemateriaalnodigvoorbijvoorbeeldeenwebpagina,eenfolderofeenbrochure.Daarbij kunjenietzomaarmateriaalgebruikendatdooranderenisgemaakt,wantinveelgevallenis demakerdaarvanbeschermddoordewet.

Auteursrecht

Hetauteursrechtbepaaltdatalleendeauteurzelfrechtheeftopzijnmateriaal.Jemagalleen metvoorafgaandetoestemmingvandeauteur(s)gebruikmakenvanmateriaaldatonderhet auteursrechtvalt.Jemagergeentekstuitovernemen,jemaghetooknietkopiëren.Deze wettelijkeregelbeschermtauteurs,anderszoudenanderenmakkelijkvanhunwerkkunnen profiteren.Dooreenaantalinternationaleverdragenishetauteursrechtovervrijweldehele wereldgeldig.

Inveelgevallenheeftdeauteurditrechtafgestaanaaneenuitgever,eenondernemingdie zorgtvoordeproductieendeverkoopvanhetwerk.Indatgevalmoetjevoortoestemming voorreproducerenvanhetmateriaalbijdeuitgeverzijn.Geldthetauteursrechtvooreen publicatie,danmoetdaterinstaan.Staatheternietin,danbenjevrijomdatmateriaalte gebruiken.

Plagiaat

Gebruikjetekstuitmateriaalvaneenanderzondertoestemmingengeefjehetooknietaan, danpleegjeplagiaat.Datisstrafbaar.Auteursrechtgeldtnietalleenvoortekst,maarvooralle uitingenvankunst.Eenfotograafheeftauteursrechtopzijnfoto’s.Eenarchitectheeft auteursrechtopzijnontwerpen.Eenfotovaneenanderzondertoestemmingpublicereniseen inbreukophetauteursrecht.InNederlandgeldtdatalsmisdrijf.

Creativecommons

Auteurskunnenookkiezenvooreenminderstriktetoepassingvanhetauteursrecht.Doorhet werkeencreativecommonslicentie(toestemming)tegevenstaatdeauteuranderentoeom hetwerkteverspreiden.

Informatie over een afbeelding die je mag gebruiken, onder voorwaarden.

Daarvoorgeldenwelvoorwaarden,afhankelijkvandepreciezeinhoudvandelicentie.Meestal zijndevoorwaardendatdenaamvandeauteurvermeldmoetworden,datverspreidenvan hetwerkalleenmagzonderwinstdoel,endathetwerknietveranderdmagworden.Alsde auteurweltoestaatdathetwerkveranderdmagworden,isdevoorwaardemeestaldathet danverspreidwordtmetdezelfdesoortlicentie.

Portretrecht

Jelaateenmooifotoportretvanjezelfmaken.Defotograafheeft hetauteursrechtopdiefoto,maarjijhebthetportretrecht:voor reproductievandiefotoisookjouwtoestemmingnodig,naast detoestemmingvandefotograaf.Zulkportretrechtgeldtniet voorfoto’sdienietinopdrachtzijngemaakt.Komjeopstraat opbijvoorbeeldeennieuwsfoto,danmagdefotograafdiezonder jouwtoestemmingverspreiden.Jekunteralleenbezwaartegen makenalsdeopenbaarmakinginbreukmaaktopjepersoonlijke levenssfeer,bijvoorbeeldalsjeeropdiefotobelachelijkuitziet.

Mag je deze foto zomaar overnemen?

Octrooi

Ietsuitgevonden?Jekunteroctrooiopaanvragen.Datishetalleenrechtomdieuitvindingte producerenenteverkopen.Anderenmogenjevindingdanalleengebruikenalsjijhetdaarmee eensbentenzijjedaarvoorbetalen.Daarmeevoorkomtdeuitvinderdatanderenmetz’n uitvindingaandehaalgaan.

Hetverschilmetauteursrechtisdateenauteurofartiestzijnrechtniethoeftaantevragen, datontstaatautomatisch.Eenuitvindermoethetoctrooi(ookwelpatentgenoemd)aanvragen, endatgeldtmaarvooréénland.WelishetmogelijkombijhetEuropeesOctrooibureauoctrooi aantevragenvoorallelandenvandeEUtegelijk.Deuitvindingmoetwelechtietsnieuwszijn, hetmoetnietaltezeervoordehandliggen(hetmoetinventiefzijn)enhetmoetindustrieel toepasbaarzijn.Eenoctrooigeldtmaximaaltwintigjaar.

Merkbescherming

Ookvoormerkengeldtdateennieuwmerkpasbeschermdisnadatdeeigenaarhetmerkheeft geregistreerd.DatkanbijhetBenelux-BureauvoordeIntellectueleEigendominDenHaag,of bijhetBureauvoorintellectueleeigendomvandeEuropeseUnieinAlicante.Zonderregistratie iseenmerkvrijwaardeloos,omdatanderenhetzomaarkunnengebruiken.Eenandermag eengeregistreerdmerknietgebruiken.Doethijdattoch,dankandeeigenaarderechtervragen omdwangmiddelentegebruikenenomeenschadevergoedingopteleggen.

Handelsnaam

Denaamvaneenbedrijf,dehandelsnaam,issomsgelijkaanhetmerk,maarlangnietaltijd. Handelsnamenzijnbeschermd:eenanderbedrijfmagnietonderdezelfdenaamaanhetwerk gaan;enooknietmeteennaamdiedaaralteveeloplijkt.Verdermageenhandelsnaamgeen verwarringwekken.Dehandelsnaamwetgeldtalleenvoorondernemingen.Voorbescherming vaneenhandelsnaamisregistratienietverplicht,maarinschrijvingbijdeKamervanKoophandel iswelverstandig.Alsdeondernemingdehandelsnaamookalsmerkwilgebruiken,danis registratietochnoodzakelijk.

Domeinnaam

Vrijwelelkbedrijfheefttegenwoordigéénofmeerwebsites.Daarbijishetbelangrijkdathet adresvandewebsiteherkenbaarisenmakkelijkteonthouden.InNederlandisdekeuzevan zulkedomeinnamenvrijenhetismakkelijkomeendomeinnaamteregistreren.Eenapart domeinnamenrechtbestaat(nog)niet.‘Domeinkaping’komtdanookveelvoor:snel domeinnamenregistrerendienuttigzoudenkunnenzijnvoorgrotebedrijven,indehoopdie domeinnaamvooreenleukbedragdoortekunnenverkopen.

Omtochdomeinnamentebeschermenishetverstandigomdiealsmerkteregistreren.Merken zijnnamelijkveelbeterbeschermd.Ookinternationaalisdebeschermingvandomeinnamen nogmaarmatiggeregeld.Welkunjebijeenmeningsverschilarbitrage(bemiddeling)vragen doorhetWIPO(WorldIntellectualPropertyOrganization,www.wipo.int).Zulkearbitrageis bindendvoorbeidepartijen,enindepraktijkblijktditvaakgoedtewerken.

Opdracht10 Intellectueeleigendom

a. Geefkortaanwathetauteursrechtinhoudt.

b. Wieheefthetauteursrechtalsjeinwerktijdeenbrochureschrijft?

c. Geefaanwaaromhetbelangrijkisdaterauteursrechtbestaatvoorschrijvers.

Opdracht11 Auteursrecht

a. Geefaanuitwelketekstblijktdatdezeuitgaveonderhetauteursrechtvalt.

b. Bedenkwaaromtoestemmingvandeauteurinditgevalnietvoldoendeisomtekstuitdit boekineenanderepublicatieteverwerken.

c. Jebentaltweedagenbezigeenmoeilijkekwestiezoteformulerendathetbegrijpelijk wordt.Dederdedagziejeopeenwebsiteeenheelduidelijkeuitlegstaan.Voorhetgemak kopieerjeeveneenpaarzinnen.Hoenoemjedatmeteenduurwoord?

d. Geefdemogelijkegevolgenvanjouwhandelenaanvoorjouworganisatie(envoorjezelf).

e. Kunjeachterafnogomtoestemmingvragen?

f. Welketweebelangrijkeverschillenzijnertussenoctrooirechtenauteursrecht?

Opdracht12 Portretrecht

Jelooptmeemeteendemonstratieenwordtgefotografeerdopstraat.’sAvondsstaatjefoto indekrant.

a. Kunjehiervoorvergoedingvragenopgrondvanhetportretrecht?Verklaarjeantwoord.

b. Inwatvoorgevallenkunjepublicatievandefotolatenverbieden?

Opdracht13 Domeinnaam

a. Waaromishetverstandigomdedomeinnaamvaneenwebsitealsmerktelatenregistreren?

b. Welkevandetweeisbeterbeschermd:eenmerkofeenhandelsnaam?Verklaarjeantwoord.

10.7 Productaansprakelijkheid

Alseengebrekkigproductschadeaanmensenofzakenveroorzaaktnadathetindehandelis gebracht,kunjedeproducentaansprakelijkstellen.Datheetproductaansprakelijkheid.Dit geldtalleenvoorindustrieelvervaardigdezaken,dusnietvoorlandbouwproductenofvoor productendieiemandzelfthuismaakt.

HetBurgerlijkWetboekzegt:

Deproducentisaansprakelijkvoordeschadeveroorzaaktdooreengebrekinzijnproduct. EenrichtlijnvandeEUbepaalt:

Onderproducentwordt(…)verstaandefabrikantvaneeneindproduct,deproducentvaneen grondstofofdefabrikantvaneenonderdeel.Eenproductisgebrekkig,indienhetnietde veiligheidbiedtdiemendaarvanmagverwachten,alleomstandighedeninaanmerking genomen.

Gebrekkigproduct

Eenproductisdusgebrekkigalshetonveiligis,bijvoorbeeldalserschadelijkestoffenkunnen vrijkomenuithetplastic.Hetisookonveiligalsdeinformatieophetetiketnietgenoeg waarschuwttegenbepaalderisico’s.Alserbijvoorbeeldeengiftigestofinzit,moetdatophet eerstegezichtduidelijkzijn.

Alseenklantschadelijdtalsgevolgvaneenduidelijkgebrekaaneenproduct,kanhijde producentaansprakelijkstellen.Wiedatis,isnietaltijdmakkelijkvasttestellen.Dewethelpt onsdaaromeenhandje.Nietalleendeeindproducentisaansprakelijk,maarookdeproducent vaneengrondstofofeenonderdeel.Ookiemanddiedeindrukwektproducenttezijndoordat hijzijnnaamaanhetproductgeeft,wordtbehandeldalsproducent.Datgeldtbijvoorbeeld voorhuismerken.AlshetproductvanbuitendeEuropeseUniekomt,kunjeookdeimporteur aansprakelijkstellen.

Risicoaansprakelijkheid

Juridischgezienisproductaansprakelijkheideenrisicoaansprakelijkheid Datbetekentdat heterniettoedoetofdeproducentechtschuldigisaanhetgebrek.Wieeengebrekkigproduct verkoopt,isaansprakelijk.

Eenproducentkanzichvanzijnaansprakelijkheidbevrijdenals:

• eenanderepersoonhetproductindehandelheeftgebracht

• hetproductnietbedoeldisomtewordenverhandeld

• hetgebrekpasisontstaannadathetproductindehandelisgebracht

• hetgebrekeengevolgisvanoverheidsvoorschriften

• hetgebreknietgekendhadkunnenwordenophetmomentdatmenhetproductinde handelbracht.Hetkangebeurendateenproducentietsopdemarktbrengtwaarvanpas laterblijktdathetgevaarlijkis.Opdatmomentkonmendatnognietweten.Alseen producentnietshadkunnenwetenvaneengebrekvanhetproduct,geziendestandvande techniekendewetenschapopdatmoment,ishijnietaansprakelijkvoordatgebrek.

Gevolgschade

Deondernemingdieaansprakelijkis,hoeftalleendegevolgschadetevergoedenalsdiehoger isdan€500,endanalleenvoorzoverdiematerieelisenindeprivésfeervalt.Immateriële schade(smartengeld)valtdusnietonderdezeverplichting.Ookdetransactieschadevalter nietonder,datisdeschadediejelijdtdoordatjehetproductzelfhebtbetaaldenhetkwijt bent.

Ontploftetv

Opeenkwadedagontploftjetvspontaan.Datgeeftzorgkosteneneriseenbrandplekontstaan indeboekenkast.Deproducentmoetdezekostenvergoeden.Deproductaansprakelijkheid geldtnietvoordetelevisiezelf(datistransactieschade,schadevandeaankoopzelf).

Dietransactieschadekunjewelclaimen,maardatvaltnietonderdezewet.Hetvaltonderhet verbintenissenrecht.Jekunteenvorderinginstellentegenhetbedrijfwaarjehetproducthebt gekochtwegenswanprestatie.Alshetproductnognietzooudis,kunjewettelijkegarantie claimen.

Datminimumvan€500iseendrempel.Schadeonderdiedrempelhoeftdeproducentniette vergoeden.Bovendedrempelmoethijhethelebedragvergoeden.

Productaansprakelijkheid

Metdezekenniskunjeproductaansprakelijkheidpreciesomschrijven:hetiseen risicoaansprakelijkheidvoorgevolgschadedooreengebrekaaneenindustrieelproduct, ontstaanindeprivésfeer.

Hetisnodigomdewettekennen.Tochblijfthetbeteromdemarketinglostezienvande wettelijkeverplichtingen.Eenongelukkigvoorvalmeteenproductkanveelslechtepubliciteit opleveren.Eenbedrijfdatdaneenpaarhonderdeurowilbesparen,kanmiljoenenverliezen doordatheteenslechtenaamkrijgt.

Ineennotendop

Tweesoortenschadeinverbandmetproductaansprakelijkheid:

• Producentenzijnnietaansprakelijkvoortransactieschade.

• Zezijnwelaansprakelijkvoorgevolgschadealsdie: – indeprivésfeerligt – hogerisdan€500.

Opdracht14 Productaansprakelijkheid

a. BijbvJansenontstaatflinkeschadedoordateenmachinekortsluitingmaakt.Deschade aandemachinebedraagt€1.000endegevolgschade€5.000.HoeveelkanbvJansenclaimen opgrondvandeWetproductaansprakelijkheid?

€5.000

€6.000

Niets,wantdezewetgeldtalleenvoorschadeindeprivésfeer.BvJanseniseen onderneming.

Niets,wantdeschadeisimmaterieel.

b. Carienheefteenaquariumgekocht,datnaviermaandengewoongebruikspontaanbarst: deheleparketvloernaardemaan.Deverkoperzegtdathijernietsaankandoen,ditiseen probleemvandefabrikantinVietnam.WatkanCariendoenomdegevolgschadeteclaimen?

10.8 Samenvatting

Privacy

DeAVGsteltregelsvoorhetgebruikvanpersoonsgegevens.DeAutoriteitPersoonsgegevens ziettoeopdeuitvoering.Bedrijvenmogenpersoonsgegevensgebruikenalsmensendaarvoor toestemminghebbengegeven,ofalsditnodigisvoordeafwikkelingvaneenovereenkomst (erzijnnogmeergrondslagen,maardiezijnnietvanbelangvoordemarketing).Mensenvan wiedepersoonsgegevenszijnopgeslagen,hebbenrechtopinzage,oprectificatie,op vergetelheid,opdataportabiliteit,opbeperkingenopeenmenselijkeblikbijbesluiten.Voor demarketingishetrechtvanbezwaarhetbelangrijkst.

OpgrondvandeTelecommunicatiewetmoetdeeigenaarvaneenwebsitehetplaatsenvan cookiesmelden.Voorplaatsenvanprivacygevoeligecookiesisinstemmingvandebezoeker nodig.

Regelsvoorreclame

Misleidendereclameisniettoegestaan.Sluikreclameookniet,hetmoetaltijdduidelijkzijn dathetomeenreclameboodschapgaat.Vergelijkendereclamemagondervoorwaarden. Aanhakendereclame,waarbijeencommerciëleafzendersamenspantmeteenniet-commerciële, isniettoegestaan.Inhakenopeenactualiteitmagwel.Deregelgevingvoorreclamevindjein deMediawet,deWetoneerlijkehandelspraktijkenenindereclamecode.

Regelsvoordirectmarketing

VanwegehetrechtopbezwaarindeAVGmogenbedrijvengeengeadresseerdereclame(direct mail)sturenaanmensendiezichhebbengeregistreerdbijdestichtingPostfilter.Telemarketing (ongevraagdopbellen)naarnatuurlijkepersonenisverboden,behalvealsdebenaderde persoonalklantis.DeCodeVerspreidingOngeadresseerdReclamedrukwerkzorgtervoordat mensenzichvoordirectnon-mailkunnenafschermenmeteenstickeropdebrievenbus.Voor e-mailmarketinggeldteenopt-inregeling:bedrijvenmogenalleencommerciëlee-mailsturen aanmensendiedaarvoortoestemminghebbengegeven.

DeWetkoopopafstandgeeftklantendieopafstandkopeneenbedenktijdofwelzichttermijn vanveertiendagenvanafhetmomentvanlevering.Bijdienstengaatdetermijninophet momentvanbestelling.Hieropzijnweluitzonderingen.

Regelsvoorkansspelen

BijeenkansspelalsverkoopactiemoetjevoldoenaandeGedragscodepromotionelekansspelen. Eenbedrijfmagéénkeerperjaarzo’nkansspelorganiseren.Dekostenvoordeconsument moetenbeperktzijntotdecommunicatiekosten.Detotalewaardevandeprijzenmagniet meerzijndan€100.000.Kinderenjongerdan16jaarmagjealleenmeelatendoenmet toestemmingvandeouders,eneenorganisatormoetalgemenevoorwaardenopstellenen openbaarmaken.Vooreenkleinpromotioneelkansspelzijnderegelssoepeler(totaleprijzen maximaal€4.500).

Intellectueeleigendom

Auteursrechtishetexclusieverechtopmateriaal.Auteurskunnenditoverdragen.Hetgeldt voorallekunstuitingen,nietalleenvoorgeschrevenwerk.Omgebruiktemogenmakenvan hetmateriaaldatonderhetauteursrechtvalt,moetjevooraftoestemmingvragen.Stilzwijgend gebruikzondertoestemmingvanmateriaaldatonderhetauteursrechtvalt,isplagiaat.

Wiezichheeftlatenportretteren,heeftportretrechtopdeafbeelding:voorpublicatieisdan ooktoestemmingvandegeportretteerdenodig,nietalleenvandeauteur(fotograaf).

Octrooiopeenuitvindinggeldtondervoorwaardenpasnaaanvraagenismaximaaltwintig jaargeldig.Ookeenmerkispasbeschermdnaregistratie.Eenhandelsnaamisbeschermd.Als eenbedrijfdieookalsmerkwilgebruiken,ishetbeteromdenaamteregistreren.De beschermingvoordomeinnamenvanwebsitesisinNederlandmindergoedgeregeld.Daarom ishetverstandigomdieookalsmerkteregistreren.

Productaansprakelijkheid

Productaansprakelijkheidiseenrisicoaansprakelijkheid.Hetgaatomschadeontstaandoor eengebrekaaneen(industrieelgemaakt)product.Meestalisdefabrikantaansprakelijk,maar insommigegevallenkandatookdetoeleverancier,deimporteurofdehandelaar(bij huismerken)zijn.Detransactieschadeisdeschadedieiemandlijdtomdathetproductzelf nietvoldoet.Dezeschadevaltnietonderproductaansprakelijkheid.Degevolgschadeisde schadedieontstaatalsgevolgvanhetgebrek.Omschadevergoedingtekunnenkrijgen,moet voldaanzijnaantweevoorwaarden:deschademoetgroterzijndan€500enhetmoetgaan omschadeindeprivésfeer.Ineenaantalgevallenkandeverantwoordelijkezichvrijpleiten vanaansprakelijkheid.

10.9 Kernbegrippen

Aanhakendereclame

Deboodschaphaaktaanbijeenprogramma-inhoud,waarbijdegrenstussenreclameen programmavervaagt.

Auteursrecht

(Exclusief)rechtvandeauteuropzijneigenwerk.

Gevolgschade

Schadediedooreenproductwordtveroorzaakt.

Inhakendereclame

Deboodschapsluitaanopeenactualiteit.

Misleidendereclame

Reclamedieonjuisthedenbevat.

Octrooi

Hetalleenrechtomeenuitvindingteproducerenenteverkopen.

Portretrecht

Geldtvoorportrettendieinopdrachtzijngemaakt.Voorpublicatieisooktoestemmingvan deafgebeeldepersoonnodig.

Plagiaat

Overnemenuitwerkvaneenanderzondertoestemmingenzonderhetaantegeven.

Productaansprakelijkheid

Risicoaansprakelijkheidvoorgevolgschadedooreengebrekaaneenindustrieelproduct ontstaanindeprivésfeer.

Promotioneelkansspel

Kansspelmetalsdoelpromotievooreenproduct,merkofonderneming.

Risicoaansprakelijkheid

Deaansprakelijkheidgeldtookalsdeschadenietduidelijkverwijtbaaris.

Sluikreclame

Reclamewaarbijnietduidelijkisdathetomreclamegaat.

Telemarketing

Telefonischcontactmetklantenofmogelijkeklanten.

Transactieschade

Schadeontstaanaanhetproductzelfdoordathetnietvoldoetaandeverwachtingen.

Vergelijkendereclame

Hetaanbodwordtvergelekenmeteenconcurrerendaanbod.

A

Aanhakendereclame177,190

Accountmanagement120

Accountmanager92

ACM175,180

Actiecommunicatie30,44

Actiemix31

Actiereclame89,98

Adviseur17

Affectief30

Aftersalesmailing104,114

AIDA-formule87

Algemenebeurs141

Associatieconcept154,168

Attitude29

Auteursrecht182,190

AutoriteitPersoonsgegevens174

AVG101,172

B

Beïnvloeder17

Beleidsinformatie60

Bereik159,168

Bereiksdoelstellingen151

Betrokkenheid153

Beurzenententoonstellingen137,141

Bijzonderegegevens173

Bottom-upcommunicatie60

Bouncerate107,114

Brandswitchers148,168

Brandedidentity49,67

Brutobereik161,168

C

Categoriebehoefte152,168

Clickthroughrate108

CodeReclameviaE-mail114,179

CodeTelemarketing180

Coderen9,24

Cognitief29

Cognitievedissonantie148,168

Coldcalling111

Collectievereclame90,98

Combinatiereclame90,98

Commercieelmedewerker92

CommissariaatvoordeMedia177

Communicatie8,24

Communicatieanalyse145

Communicatiedoelgroep32,158

Communicatiekruispunt19,24,153

Communicatieproces9,24

Communityrelations72,84

Conatief30

Congres138,141

Consistentecommunicatie15

Contactfrequentie161,168

Contentmarketing125

Conversiegraad108,114 Cookiewet174

Coöperatievereclame90,98

Copytest155,168

Corporatecommunicatie29,54,67

Corporateidentiteitsmix47

Corporateidentity47,67

Corporateimago51,67

Corporatestorytelling55

CPM110

Creativecommons183

Crisiscommunicatie74,84

CRM122

CRM-systeem123,131

Cross-selling104,114 CTR108,114

Customerservice125,126,131

D

DAGMAR-model149,168

Databasemarketing101 Decoderen9,24 Dekking160,168

Diagonalecommunicatie61

Directmail110,114

Directmarketing100,114 Directnon-mail111,114

Displaytoelage96,98 DMU158

Domeinnamenrecht184

Doubleopt-in107,179 Duwdistributie34

E

E-mailmarketing105

E-mailmarketingsysteem109,114

Earlyadopters19,24

Earlymajority19,24

Effectconcept155,168

Effectdoelstellingen151

Effectiefbereik161

Elevatorpitch40,44

Endorsedidentity50,67

ERP123

Eventdrivenmarketing121

Eventmarketing134,141

Experiencemarketing136,141

Explicatieconcept154,168

Externecommunicatie14

Externeruis10,24

F

Face-to-facegesprek12

Feedback11

Financiëlepr73,84

Formeleorganisatie61

G

Gedragscode176

Geholpenmerkbekendheid147

Geïntegreerdecommunicatie31,44

Gerichtebeurs141

Geslotenpropositie104,114

Gevolgschade187,190

H

Handelsnaam184

Handelspromotie95

Helden63

Hoofdmailing114

Horizontalecommunicatie61

HR-informatie60

Huisstijl56,67

I Impact160,168

Individuelereclame98

Informelecommunicatie61

Inhakendereclame177,190

Injectienaaldtheorie16,24

Inkomendetelemarketing112,114

Innovators19,24

Institutionelereclame89,98

Intentionelecommunicatie13

Intermediairedoelgroep157

Internecommunicatie14,29,59,67

Internepr71,75,84

Interneruis10,24

Interpersoonlijkecommunicatie14

Intrapersoonlijkecommunicatie14,24

Issuemanagement71,84

K

Kernwaarden49,67

Key-accountmanager92

Klacht127,131

Klachtenmanagement128,131

Kleinpromotioneelkansspel182 Koopbeslissingsproces150,168

L

Laggards19,24

Latemajority19,24 Lead101,114 Logistiek126,131 Logo56,67

M

Many-to-manycommunicatie20

Marketing-pr74,84

Marketingcommunicatie29,44

Marketingdoelgroep31

Marketingmix8,29

Massamedia14

Media86,159

Media-pr73,84

Mediaselectie159,161

Mediastrategie163,168

Mediawet176

Mediumbereik159

Merchandiser92

Merkbekendheid147,169

Merkpersoonlijkheid35 Merktrouw149,169 Merkvoorkeur148,169

Metacommunicatie15,25

Misleidendereclame176,190 Missie50,67

Monolithischeidentiteit49,67

Motiverendeinformatie60

Multi-brandloyals149

Multi-step-flowmodel17,25

N

NEE-JA-sticker179

Nettobereik161,169

Newcategoryusers152,169

Non-spotreclame177

Non-verbalecommunicatie13

Normen63

Nulmeting145,169

O

Octrooi184,190

Ondernemingsraad76

Onderzoekfilter180

One-to-manycommunicatie19

One-to-onecommunicatie20,100

Ongeholpenmerkbekendheid147

Openpropositie104,115

Openrate107,115

Opinieleider17,25

Opportunitytosee161,169

Opt-in106

Opt-out106

Organisatiecultuur62,67

Otherbrandloyals155,169

P

PvanPlaats34

Parallellecommunicatie61

Pay-off57

Persoonlijkecommunicatie14

Persoonsgegevens173

Plagiaat183,190

POP-reclame89,98

Portretrecht183,190

Positioneren37,44

Positioneringsmatrix38,44

Postfilter179

Posttest155

Pr70,84

Pretest155,169

Procedure128,131

Procesdoelstellingen151

Productaansprakelijkheid187,190

Productlevenscyclus19,36,152

Promotie12

Promotioneelkansspel181,190

Promotionelekorting94

Propaganda12,25

Propositie38,44

Prospect101,115

Publicaffairs71,84

Publicrelations70

Publiciteit73,84

Publieksbeurs137,141

Publieksgroep70,84

Pullstrategie34,44

Pushstrategie34,44

R

Reclame86,98

Reclamebekendheid155,169

Reclamebereik159

Reclametoelage96,98

Redundantie11,25

Referentiekader9,25

Relatiebeheer122,131

Relatiemanagement101,119,131

Relatiemarketing102,120,131

Relatienetwerk118,131

Relatietijdschrift124,131

Reputatie51,67

Respons102

Responsrate103,115

Risicoaansprakelijkheid187,190

Rituelen63

Ruis10,25

S Salespromotions94,98

Segmentatiecriteria158

Selectieveaandacht10

Selectieveacceptatie10

Selectieveblootstelling10

Selectieveherinnering10

Selectieveinterpretatie10

Selectieveperceptie10,25

Servicemerchandiser92

Singlebrandloyals149

Sluikreclame176,190

Spam106

Sponsoring78,84

StichtingReclameCode176

Substitutie-effect155

Symbolen63

Symmetrischecommunicatie21,25

T

Taakinformatie60

Teasermailing108,115

Telefonischecommunicatie13

Telemarketing111,115,190

Terugkoppeling11

Tevredenheid119,127,131

Themacommunicatie30,44

Themamix30

Themareclame89,98

Timing164

Topofmindawareness147

Top-downcommunicatie60

Trademart138,141

Transactieschade187,190

Trekdistributie34

Two-step-flowmodel17,25

Typografie57

U UBR38,44

Uitbreidingseffect155

Uitgaandetelemarketing111,115 Umfeld160,169 Uses164 USP38,44

V Vakbeurs137,141 Verbalecommunicatie13

Vergelijkendereclame176,190

Vergelijkingsconcept155,169

Verkoopacties94

Verkoopargument38 Verticalecommunicatie60

Visie50,67

Voorlichting12,25,77,84

W Waarden62 Waste160,169

Wetkoopopafstand180

Wetoneerlijkehandelspraktijken176 Wetopdekansspelen181

Winkelcommunicatie31

Z

Zakelijkecommunicatie14

ZBMO-model8,25 Zichttermijn180