Basisboek marketing 2025

BASISBOEKMARKETING

COLOFON

BoomMbo

klantenservice@boom.nl www.boom.nl

Auteur:KeesBenschop

Inhoudelijkeredactie:ManoukBalk

Titel:BasisboekMarketing

ISBN:9789037269338

Eerstedruk/eersteoplage

Bronvermelding:CycloonPost&Fietskoeriers,Shutterstock:FotograFFF,defotoberg,Stanislaw Tokarski,TYLim,HungChungChih,CleanClothesCampaign,bol,MartindeJong,Mauritsvan Hout,Coolblue,AnthonySmith,DutchmenPhotography,RichardPanasevich,AartW.vanDijk, BYonkruud,DavidMG,Tupungato,Funstock,TKKurikawa,SavvapanfPhoto,PemikaChedpiroon, Dulin,Allen.G,Hadrian,Shanshan0312,LeaRae,BjoernWylezich,ANWBAudioVisueleDienst.

©2025Boom

BehoudensdeinofkrachtensdeAuteurswetgesteldeuitzonderingenmagnietsuitdezeuitgave wordenverveelvoudigd,opgeslagenineengeautomatiseerdgegevensbestand,ofopenbaar gemaakt,inenigevormofopenigewijze,hetzijelektronisch,mechanisch,doorfotokopieën, opnamenofenigeanderemanier,zondervoorafgaandeschriftelijketoestemmingvande uitgever.Auteursrechttenaanzienvantekst-endataminingenmachinelearningisnadrukkelijk voorbehouden.

Voorzoverhetmakenvanreprografischeverveelvoudigingenuitdezeuitgaveistoegestaan opgrondvanartikel16hAuteurswetdientmendedaarvoorwettelijkverschuldigde vergoedingentevoldoenaandeStichtingReprorecht(www.reprorecht.nl).Voorhetovernemen vaneen(ofmeerdere)gedeelte(n)uitdezeuitgaveinbijvoorbeeldeen(digitale)leeromgeving ofeenreaderinhetonderwijs(opgrondvanartikel16Auteurswet1912)kanmenzichwenden totStichtingUitgeversorganisatievoorOnderwijslicenties(Postbus3060,2130KBHoofddorp, www.stichting-uvo.nl).

Deuitgeverheefternaargestreefddeauteursrechtenteregelenvolgensdewettelijke bepalingen.Degenendiedesondanksmenenzekererechtentekunnendoengelden,kunnen zichalsnogtotdeuitgeverwenden.

Doorhetgebruikvandezeuitgaveverklaartukennistehebbengenomenvanenakkoordte gaanmetdespecifiekeproductvoorwaardenenalgemenevoorwaardenvanBoom,tevinden opwww.boom.nl.

VOORWOORD

Vakkennis,vaardighedenenkunnenwerkenmettoolszijnessentieelvooriedereendieaande slagwilindezakelijkedienstverlening.VoordeassistentBusinessServices,deallroundassistant BusinessServicesendespecialistenOfficeenManagementSupport,BusinessAdministration &Control,Marketing&CommunicationenLegal,Insurance&HRServices.

DeleermiddelenvanKnowhow|Marketingzorgendatjij–studentMarketing&Communication –beschiktoverdejuistevakkennis,dezekenniskunttoepassenenleertwerkenmetdejuiste tools.

StandaardopbouwKnowhow|Marketing

Jestartaltijdmetuitlegvanvakkennisenvakvaardigheden.Metkennis-eninzichtopdrachten steljezelfvastofjedekennisbeheerst.Metpraktischeopdrachtenleerjekennistoetepassen enwerkjeaanvaardighedenomdekennisteverwerken.Jemaaktkennismetsoftwareof informatiebronnendiejekunnenhelpenbijhetinzettenvanjekennisenvaardigheden.

Decombinatievankennis,vaardighedenentoolssteltjouuiteindelijkinstaatomopdrachten temakendiezijngebaseerdoptakenenproductenuitdepraktijk.Daarnaastontwikkeljemet Knowhow|Marketingookstudievaardighedendieophethbovanjewordengevraagd.

KwalificatiedossierBusinessServicesenexamens

DeinhoudvanalleKnowhow|MarketingleermiddelenisafgestemdophetprofieldeelMarketing &CommunicationuithetkwalificatiedossierBusinessServices.Detheorieenopdrachten bereidenvooropdekennisexamensenpraktijkexamensMarketing&Communicationvan StichtingPraktijkleren.

Hoewerktdemethode?

Knowhow|Marketingbestaatuittheorie-/werkboekeneneendigitaleleeromgevingwaarje viajecomputer,tabletofsmartphoneinkuntwerken.Indezeonlineomgevingvindjealle theorieenopdrachtenuitditboek,inclusiefdevideo’s,weblinksendocumenten.

Jekuntdaarnaastindedigitaleleeromgevingmetverschillendesoortenopdrachtenaanhet werk.Vaktermenlerenmeteenbegrippentrainer,jezelfoverhorenmetTestjekennis, doe-opdrachtenwaarbijjemetkennis,vaardighedenentoolsaandeslaggaat,enopdrachten diezijngebaseerdoptakenuitdeberoepspraktijk.

Dedigitaleleeromgevingkunjebereikenviadigitaal.boomonderwijs.nl.

Bekijkdevideo,activeerdeweblinkofdownloadhetdocument

Hoemoetjedelicentieactiveren?

Voordatjededigitaleleeromgevingkuntgebruiken,moetjejelicentieactiveren:

• Overlegmetjedocentwelktypeaccountjegebruikt.

• Ganaarwww.boomberoepsonderwijs.nl/licentie.

• Bekijkdeinstructiefilmofleeshetstappenplan.

• Volgdestappen.

Hoofdstuk1

Hetvakmarketing

1.1 Inleiding

Hetdoelvangoedemarketingisomdeklantzogoedmogelijkvandiensttezijn,enomdaaraan teverdienen.Marketingkunjeduszienalsdespiltussenvraagenaanbod.Zondermarketing zouhetbehoorlijkstilwordenindewinkelstratenenophetinternet.Klantenzoudenniet wetenwatertekoopisenwaarzehetkunnenvinden.Aanbiederszoudengeengoedidee hebbenvandebehoeftenopdemarkt.

Zonder marketing zou het stil blijven in deze winkelstraat.

Methetmarketingvakkunjeveeldingendoen:

• zorgendatjeopdehoogtebentvanklantbehoeften

• productaanbodontwerpendatdaaropaansluit

• communicerenmetdoelgroepenoverdatproductaanbod:watishet,waaromishetzo goed,waarompasthetbijjou,waarkunjehetkopen

• metgoededistributiezorgendatklantenmakkelijkaanhetaanbodkunnenkomen

• metgoedprijsbeleideruithalenwaterinzit

• deorganisatievanjeeigenbedrijfzoklantgerichtmogelijkmaken.

Leerdoelen

• Jeweetglobaalwatmarketinginhoudt.

• Jekentenbegrijptdemarketingmixenjekunteeneenvoudigemarketingmixontwerpen.

• Jeweetwelkemarktbenaderingenmogelijkzijnenjebegrijptinwelkeomstandighedendie vantoepassingzijn.

• Jekuntverschillendesoortenmarketingonderscheiden.

Opdracht1 Openingsopdracht

Eenmarketingmedewerksteraanhetwoord

Bekijkdevideo.

Watismarketing?Omschrijfzogoedmogelijkwatnaarjouwideemarketingis.

1.2 Marketing

Metmarketingzorgjeervoordatmensenenorganisatiesproductenkunnenkopendiegoed aansluitenophunbehoeften.Alsjeietsaanbiedtwatwaardeheeftvoordedoelgroep,danzijn klantenookbereidomdeaanbiederdaarvoortebelonen:jekrijgterwaardevoorterug.Daarom kangoedemarketingheelwinstgevendzijn.Uitgekiendemarketingisookdebestemanierom deconcurrentieaantegaan.

Communicatie

Watkomtdaarallemaalbijkijken?Bijmarketingiscommunicatiehetstartpunt.Hebjeeenmaal eengoedbeeldvanwatklantenwillen,danzorgjevoorhetjuisteaanbod.Hoekomjeteweten watklantenwillen?Doorhethuntevragen.Datkandoormarktonderzoektedoen,maarook gewoonregelmatigmetbestaandeklantenpratenisheelnuttig.Enalsjeeengoedaanbod hebt,moetjedoelgroepdatwelweten.

Praten met je doelgroep.

Product

Hetjuisteproductiseenoplossingvoorietswaarmensenbehoefteaanhebben.Bijhetwoord ‘product’denkjealgauwaaneentastbaargoed,maareendienstisnetzogoedeenproduct. Dekapperdiejehaarknipt,produceertietswaarjijopdatmomentbehoefteaanhebt:een goedkapsel.Rondde80%vanonsnationaalproductbestaatuitdiensten.

Kernvoordeel

Mensenzijnergensnaaropzoek,bijvoorbeeldnaarietsomgoedmeetekunnenkoken.Klanten kopengeenkooktoestelomdatzegraageenstukroestvrijstaalindekeukenhebben,maar omdatzemakkelijkenlekkerwillenkoken.Ineenplatenzaakzijnmensennietopzoeknaar eenplasticschijfjeineendoosje,maarnaareengoedemuziekopnamewaarjekeeropkeer vankuntgenieten.

Hetisdusbelangrijkomnietzozeeraaneenvastomschrevenartikeltedenken,maaraande onderliggendebehoefte.Diemuziekopnameishetkernvoordeelwaardeklantnaaropzoek is.Datkernvoordeelgeeftaanwathetproductdoetvoordeklant.Hetishetantwoordopde behoeftevandeklant.Kunjedatkernvoordeelgoedrealiserenvoorjeklanten,danbiedje hunietswatzewaardevolvinden.EenondernemingalsSpotifybiedthetkernvoordeeldatje vroegervancd’smoesthalen.

Genieten van een goede muziekopname.

Hetproductiseenoplossingvoordeklant.Daarhangtvanallesomheen:dedienstverlening rondhetproduct,dekwaliteit,degarantie,deverpakking,deuitstralingvandemerknaam, hetassortimentwaarhetinzit.

Datjuisteproductverkoopjetegendejuisteprijsenmethetjuisteniveauvandienstverlening engemakvoordeklant.Ookbijhetverkopeniscommunicatienodig,wantdieklantenmoeten welwetendathetproducttekoopisenwaarhettekoopis.Ennadekoopmoetjijweerte wetenkomenofjeklantentevredenzijn.Goedesamenwerkingmetjecollega’svandeafdeling salesishierbijhardnodig.

Opdracht2 Marketing Kiesdebesteomschrijvingvanmarketing.

Metmarketingkaneenondernemingdemarktzodanigbewerkendatzijmaximalewinst kanbehalen.

Metmarketingzorgjeervoordatmensenenorganisatiesproductenkunnenkopendiegoed aansluitenophunbehoeften.

Marketingwilzeggendateenaanbiederopeenabstractemarktdevolgendeschakelinde bedrijfskolombedient.

Marketingisdeactiviteitwaarmeeeenaanbiederdemarketingstrategievormgeeften daarmeeprobeertdeklantenzogoedmogelijkvandiensttezijn.

Opdracht3 Dewalkman

a. Watwashetkernvoordeelvandewalkman?

b. Welkproductvoorzietnuindiebehoefte?

Opdracht4 Kernvoordeel

Eendieetcoachwilhaaromzetvergroteneniseenreclamecampagnebegonneninderegio.

Opdeposterseninadvertentiesistelezen:

• keuzeuitveeldiëten

• cardio-enkrachtoefeningen

• inclusiefboekmet150pagina’s.

Bedenkminimaaldriezinnendiejijopeenpostereninadvertentieszouzetten.Concentreer jedaarbijnietteveelopdekenmerkenvanhetaanbod,maarvooralophetkernvoordeel.

1.3 Demarketingmix

Metgoedemarketingwileenonderneminghaarklantenietsbiedenwatzijopprijsstellen,wat waardevoorhenheeft.Opdiemanierkandeondernemingwinstgevendzijn.Hoedoejedat, waardebiedenaanjeklanten?

De5P’s

Erzijnnogalwatdingendiebijkunnendragenaanwaardevoordeklant.Omdatwat overzichtelijkertemakenwerkjeindemarketingmetdemarketingmix.Diemixbestaatuit marketinginstrumenten.Datzijnde5P’s:

Beschrijving Instrument

Product

Prijs

Plaats

Promotie

Personeel

Hetproductofdedienstzelf,assortiment,garantie,merk,service,verpakking.

Consumentenprijs,prijsvoordetussenhandel,kortingen.

Distributiekanalen,distributie-intensiteit,winkelformules,trek-of duwdistributie.

Reclame,persoonlijkeverkoop,pr,sponsoring,publiciteit,directmarketing, verkoopacties,beurzenententoonstellingen,evenementen.

Goedopgeleideencompetentemedewerkers,training,goedpersoneelsbeleid.

Oorspronkelijkwarener4P’s.Dezegeldenvoorallesoortenmarketing.Vooralinde retailmarketingenindedienstenmarketingiserookeenPvanpersoneel.Daarbijgaathetom meedenkenmetdeklant,inzet,representatieenonderlingecommunicatie.

TochisdezePvoorallebedrijveneninstellingenzinvol.Wathebjeaaneengoedmarketingplan alsdatnietgedragenwordtdoorhetpersoneel?Hetisnodigdatmedewerkersdemarketing vanhunbedrijfgoedbegrijpen,datzeergemotiveerdvoorzijnendatzezichervoorinzetten. Eenklantkanhetaanbodgeweldigvinden,maarkantochafknappenopeenmedewerkerdie ernietsvansnapt.

Personeel heeft veel invloed op de klantbeleving.

Pvanproduct

DePvanproductishetaanbodzelf.Datkaneentastbaargoedzijn,zoalseentelefoon.Het kanookeendienstzijn,zoalsdekapperdiejehaarknipt.BijdePvanproducthoren:dekwaliteit, hetmerk,deservicerondhetproductofdedienst,degarantieendeverpakking.Veelbedrijven biedenallerleiverschillendeproductenaan,denkaaneengroothandelofeendetailhandel. Danisookhetassortimentbelangrijk:decombinatievanverschillendeartikelenmoetzorgen datklantenhetaanboddemoeitewaardvinden.

Eenproductisaanbod.Vanuitdeklantgezienheeftdataanbodalleenwaardealshetvoorziet ineenbehoefte.Datkaneenbestaandebehoeftezijn,maarookeentjewaarvanklantennog nieteenswistendatzediebehoeftehadden.Niemandvroegindewinkelomeenmobieltje voordatzaktelefoonsopdemarktkwamen.Mensenhebbendusnietspeciaalbehoefteaan eenzaktelefoon,maaraaneenvoudigecommunicatie.

Pvanprijs

DePvanproductheeftveeltemakenmetdePvanprijs:hoehebberigerjedeklantenkunt maken,hoemeerzeervooroverhebben.Deprijsdiejekuntvragen,hangtafvandevraag, maarookvandekosten(alsergeenwinsttemakenvalt,kunjebeterthuisblijven).Jemoet ookinspelenopdeconcurrentie:watdoetdiemetditmarketinginstrument?Jekuntmetde prijsstuntenommarktaandeeltewinnen,ofjuistmeteenhogereprijslatenwetendatje aanbodkwaliteitheeft.

Pvanpromotie

BijdePvanpromotie(communicatie)horenreclame,publicrelations(pr),sponsoring, persoonlijkeverkoop,verkoopactiesendirectmarketing.Eigenlijkmoetjemarktonderzoek erookbijrekenen:alsjenietweetwatklantenwillen,kunjenogzoveelpromotiemaken,maar jebentnietbezigmetechtemarketing.

Pvanplaats

DePvanplaatsstaatvoordistributie:waarverkoopjehetproduct,bijwatvoorverkooppunten enbijhoeveelverkooppunten?Kunnenklantenermakkelijkaankomen,ofvindenzehetjuist prettigomerechtvoortewinkelen?Eengemaksgoed,zoalseenreepchocola,moetoveralte koopzijn.Vooreenshoppinggood,zoalsgoedeluidsprekers,gaanmensennaareen speciaalzaak.Verkooppuntenmoetengoedpassenbijhetproduct.KostuumsvanHugoBoss hangennietbijdeHEMA.Vanuitdeklantgezienstaatgoededistributievoorgemak (convenience):deklantmoethetproductkunnenvindenwaarhijhetverwacht.

Goedesamenwerkingmethandelspartners(groothandel,winkelbedrijven,distributiecentra) hoortookbijditinstrument.Eenreclameboodschapkanbijvoorbeeldflinkverstoordworden alsdeuitstralingophetverkooppunternietbijpast.

Pvanpersoneel

DePvanpersoneelvindjeindemarketingmixbijdienstenmarketingenbij detailhandelsmarketing.Alsjemet4P’swerkt,zitditelementbijdePvanproduct(service) enbijdievanpromotie(persoonlijkeverkoop).Alshetpersoneeldemarketingmixnietsnapt ofnietgoeduitvoert,kaneengoedemixtochopeenflopuitdraaien.Datgeldtvooralle bedrijven,nietalleenindedetailhandel.Hetisnodigdatallemedewerkersdeklantcentraal stellenenvolgenshetmarketingconceptkunnenwerken.

Marketingmix

DoordieP’s,demarketinginstrumenten,goedintevullengeefthetbedrijfhetaanbodeen duidelijkgezicht.Demarketingmixbestaatuiteensamenhangendeinvullingvandevier(of meer)marketinginstrumenten(P’s).Depreciezeinvullingheeftveeltemakenmetdegekozen doelgroep.Hetheeftgeenzineendumpzaaktestartenineendeftigewijk:deplaatskloptniet metdeprijs.DeverschillendeP’smoetengoedbijelkaarpassen;demixmoetsamenhangend zijn,ofwel consistent.

Apple’smarketingmix

Appleverkooptcomputers,tablets,telefoons,horlogesenhomeentertainment.Diecomputers hetengeencomputersmaarMacsofiPads,detelefoonsheteniPhones.Demeeste Mac-gebruikersvindenMicrosoftenAndroidmaarniks.MacseniPhoneszijnveelbeterenze zijncool.

• Product:nadrukopkwaliteit,design,vernieuwing,modieus.

• Prijs:hoog.

• Promotie:welreclamemaken,maarnietalteveel.Mond-tot-mondreclameisbelangrijk, veelinhetnieuwskomenook.Geentijdelijkeverkoopacties.

• Plaats:alleentekoopinApple-winkels,inbeterecomputerzakenengeselecteerde webwinkels.

• Personeel:goedopgeleidemedewerkersdieklantenkunnenvoorlichten.

Inhetvoorbeeldziejeeenmarketingmixineennotendop,erisnatuurlijknogveelmeerover tevertellen.WatverwachtenklantenvanApple?Eengoedproductwaarmeezezich onderscheiden,waarmeezeerbijhoren.Daarwillenzebestvoornaareenspeciaalzaak.

Aldi’smarketingmix

Aldiiseendiscounter,eendetailhandel(inditgevaleensupermarktketen)waareenlageprijs hetbelangrijksteverkoopargumentis.Dewinkelszijnsoberingericht,deklantmoetartikelen uitdozenhalenenderijvoordekassakanbehoorlijklangzijn.

• Product:eenassortimentmetnadrukopgoedkopereartikelen,veelB-merkenenC-merken.

• Prijs:laag.

• Promotie:vooralreclameinlokalemedia(nietalteduur),eenwekelijksefolder,regelmatig eenverkoopactie.

• Plaats:beperktaantalfilialen.

• Personeel:zominmogelijkpersoneelindienst,laagserviceniveau.

Aldi’smarketingmixiseropgerichtomklantenwaardetebiedenindevormvanbesparing. Alleinstrumentenkloppendaarmee.Deverkooppuntenzienermetopzetkaaluit.Allesstraalt dezelfdeboodschapuit:wijbesparenkosten,zodatukuntbesparen.

Marketingmixvanuitdeklant:de4C’s Veelmarketingmensenvindendatvooraldeeerste4P’steveelvanuitdeaanbiederbekeken zijn,inplaatsvanuitdeklant.Bijgoedemarketingmoetjejuistuitgaanvanjedoelgroep,van jemogelijkeklanten.Wathebbendienodig,waarlopenzijtegenaan?Jekuntookde4C’s gebruiken:customersolutions,cost,convenienceencommunicatie.

Binnen bij Aldi. Apple store.

Instrument

Customersolutions

Cost

Beschrijving

DePvanproductgaatuitvaneenproduct.Maarklantenhebben behoefteaanhetkernvoordeel.Mensenkopengeenproducten,maar oplossingen.

DePvanprijsismaaréénelementvandekostenvoordeklant.Wat kosthetnouechtomeenproductaanteschaffen?Denkookaande tijddienodigisomietstevinden,detijdenmoeiteominformatiete krijgen,reis-enparkeerkosten.

Convenience

Communicatie

VoordeklantgaatdePvanplaatsoverkoopgemak:kanikhet makkelijkvinden,ishetmakkelijkenprettigommetdezeverkoper zakentedoen?

Promotieklinkteenzijdig,richtingklant.Debestecommerciële communicatieistweerichtingsverkeer.

De4P’sende4C’skunnenelkaarprimaaanvullen.Jebekijktdemarktdanvanuitjeeigen onderneming,maartegelijkookvanuitjeklanten(enmogelijkeklanten).Waarhetomgaat, isdatjebijallemarketinginstrumentensteedszorgtdatjedoordebrilvanjeklantenkijkt,en denktaandewaardediejehunkuntleveren.

Opdracht5 Demarketingmix

a. Alsjewerktmetde4P’sheeftpersoneelveeltemakenmet: service,kwaliteit,prenpersoonlijkeverkoop alleP’s,metdeuitstralingvandeonderneming dePvanproduct,dePvanpromotieendePvanplaats geenenkelevande4P’s,alleenmetdePvanpersoneel

b. JewerktbijMarsaandedistributie.Watishetgevolgalsjehetaantalverkooppuntengaat beperken?

c. JewerktbijCalvinKlein.Watishetgevolgalsjehetaantalverkooppuntenforsgaat uitbreiden?

d. Overwelkmarketinginstrumentgaandevoorgaandetweevragen?

e. De4C’skwamenalsantwoordopde4P’s.Watmistemenpreciesinde4P’s?

f. Bijdistributiedenkjealgauwaandistributiecentra.Datligtophetterreinvandelogistiek. Watheeftdistributiedanmetmarketingtemaken?

Opdracht6 Eenwinkel

Neemeenwinkelingedachtenindebuurtvanjeschool.Omschrijfkortdemarketingmixen brenginkaartwatklantenvandatbedrijfverwachten.

Opdracht7 Perzischetapijten

a. OntwerpheelinhetkorteengoedemarketingmixvooreenwinkeldiePerzischetapijten verkoopt.

b. LeguitwaaromdePerzischetapijtenzoveelduurderzijndaneentapijtvanbijvoorbeeld IKEA.

1.4 Deafdelingmarketing

Bijhetwerkopdemarketingafdelingkunjedriehoofdtakenonderscheiden:

• informatieverzamelen

• plannenmaken

• plannenuitvoeren.

Informatieverzamelen

Allemarketingstartmetinformatieoverklantenenmogelijkeklanten.Jezoektantwoordop vragenals:

• Hoeveelklantenzijner?

• Hoegrootisdevraag?

• Hoezithetmethunkoopkracht?

• Welkevoorkeurenhebbendezemensen,waarhebbenzepreciesbehoefteaan?

Daarbijgebruikjeverschillendevormenvanmarktonderzoek,maarookinhetdagelijksecontact metklantenkunjeeenschataaninformatieverzamelen.Alsklantenhunklantenkaartscannen, levertdatbijvoorbeeldveelnuttigeinformatieop.Veelbedrijvenwerkenmeteenprogramma voorcustomerrelationshipmanagement(CRM).Inzo’nprogrammakunnenmedewerkers informatieoverallerleiklantcontactenopslaan(nietalleendemarketingmedewerkers,vooral ookhetverkopendpersoneel).Ookkunjeindegatenhoudenwatmensenoverjouwbedrijf enaanbodzeggenopsocialmedia.Daarbestaatspecialesoftwarevoor.

Plannenmaken

Eengoedplanmaakjeopbasisvandejuisteinformatie.Jehebtnietalleenoverklanten informatienodig,maaroverallesinjebedrijfsomgeving.Bijvoorbeeldoverdeconcurrentie. Watbiedendeconcurrentenaan?Tegenwelkeprijzen?Wanneerbeginnenzijmetdeuitverkoop?

Deplanningbegintmetaldieinformatieopeenrijzettenendiegoedanalyseren.Datresulteert intweeanalyses:

• interneanalysevandeeigenorganisatie

• externeanalysevanallerleifactorenindeomgevingvanjeonderneming.

Interneanalyse

Meteeninterneanalyselichtjedeeigenondernemingdoor.Daaruitkomendesterkeenzwakke puntenvanheteigenbedrijfnaarvoren.Waarzijnweheelgoedin?Watkunnenwebeterniet doen?Opwelkepuntenkunnenweonzeprestatiesverbeteren?

Externeanalyse

Meteenexterneanalysebestudeerjedeomgevingvanjeonderneming.Jebrengtinkaart welkekansenenbedreigingenerzijnvoorjouwbedrijf.Vervolgenszetjealdiepuntentegenover elkaar.Daaruitvolgendeopties,demogelijkhedendiehetbedrijfheeft.Opbasisvandieopties bepaaltdeafdelingmarketingdeaanpakvoordevolgendeperiode,innauwoverlegmethet management.Datwordthetmarketingplan.

Even overleggen over de planning.

Plannenuitvoeren

Plannenzijneromuittevoeren.Daarbenjedanookvaakmeebezig.Bijvoorbeeldmethet bijhoudenvandewebsite,diemoetaltijdup-to-datezijn.Postenopsocialmedia,werkenaan eenadvertentiecampagne.Ookregelmatigoverlegmetcollega’svanandereafdelingenhoort erbij.Demarketingafdelingvoertdemarketingplanningnamelijknietinhaareentjeuit.

Deverkoopafdelingiserbijvoorbeeldnauwbijbetrokken,maardeproductieafdelingende inkoopafdelingmoetennetzogoedbijdragenaanhethalenvandedoelen.Enalseenbedrijf echtdemarktwilbenaderenvolgenshetmarketingconcept,moetenalleafdelingenwerken vanuithetideedatdeklantkoningis.Eenontevredenklantstaptdevolgendekeernetzo makkelijknaareenandereaanbieder.

Haperendemarketingmixen

Deproductieafdelingheefteenerghandigapparaatontwikkeld,maarheeftereeningewikkelde handleidingbijgeschreven.Veelklantenbegrijpendehandleidingniet.Naeentijdjelopende verkopenterug.

Eenconsumentvindteindelijkdieleukebankdiehijaltijdenzocht.Meteenbestellendatding! Alsdebanknatweemaandeneindelijkbezorgdwordt,isdelolereigenlijkwelaf.

Bijhetwerkaandemarketingkunjeveelverschillendeklussentegenkomen.Jekuntbezigzijn metpromotiemateriaal,metwerkaandewebsiteofaaneene-mailcampagne,meehelpende customerservicebeterteorganiseren,overleggenmeteendistributiepartnerofmeteen organisatorvaneengesponsordeactiviteit,eenjournalistvaninformatievoorzienenzovoort.

Veelkleinebedrijvenenstartendeondernemingenhebbengeenapartemarketingafdeling. Tochishetjuistvoorstartendeondernemersheelbelangrijkomeerstgoeddemarktte verkennen.Isereigenlijkwelruimtevooronsindezemarkt?

Kleinereondernemingenhebbenminderreservesenzijndusgevoeligervoorfinanciële tegenslagen.Hunvoordeelisdatzijzichsnelleraankunnenpassenalsdemarktomstandigheden veranderen,juistomdatzijkleinerzijn.Zijmoetendussteedsheelgoedlettenophunomgeving. Kleineondernemingenenstartersmoetendusnetalsgroterebedrijvenwerkenvanuitde marketinggedachte.

Denaamvanhetberoep

Alsjeindemarketingwerkt,benjemarketingmedewerker,ofjebegintbijvoorbeeldals marketingassistent.Jestudeertvoorhetdiplomamarketing&communicationsspecialist, maarspecialistwordtjepasmeteendosisberoepservaring.EenEngelsenaamvoorhetberoep, marketeer,isinmiddelsaardigingeburgerdinNederland.

Daarbijishetwelgoedomtewetendat‘marketeer’inEngelssprekendelandenvaakeen negatievebijklankheeft.Daargebruikenzedezebenamingvooralvoormensendieaan opdringerigemarketingdoen.InhetEngelshebbenvakmensenhetlieverover‘marketer’.

Opdracht8 Deafdelingmarketing

a. Hetwerkopdeafdelingmarketingkunjeverdelenindriehoofdtaken.Welkezijndat? e-mailmarketing,websitebijhouden,marktonderzoekuitvoeren informatieverzamelen,planningopstellen,plannenuitvoeren consumentenmarketing,detailhandelsmarketingenbusinessmarketing overleggen,planningopstellenenhetdagelijksewerkuitvoeren

b. Waaromiseenmarketingafdelingnietvoldoendevooreengeslaagdemarketingvaneen onderneming?

Opdracht9 Kleinebedrijven

a. Waarommoetenkleinebedrijvennogscherperophunomgevinglettendangrote?

b. Welkvoordeelhebbenkleinebedrijvenbijhunmarketingtenopzichtevanconcurrenten diegroterzijn?

Opdracht10 Marketingmixnietconsistent

a. Metwelkinstrumentvandemarketingmixiserietsmisalseenproductheelgoedaansluit bijdeklantbehoeften,maardehandleidingonbegrijpelijkis? product prijs plaats promotie

b. Watisermismetdemarketingmixinhetgevalvandeconsumentdiez’nartikelpastwee maandennadebestellingkrijgtgeleverd?

1.5 DeberoepservaringvanMilou

Indevorigeparagraafginghetoverhetwerkopdeafdelingmarketing.Maarwatdoejenou preciesalsjeindemarketingwerkt?Omdeinhoudvanhetmarketingberoepbetertotleven tebrengen,hebbenweMilougeïnterviewdovereendeelvanhaarloopbaanindemarketing. Aandehandvanhaarverhaalkunjeeenbeterbeeldkrijgenvanhetwerkdanwanneerjealleen maarjeleerboekengebruikt.InderestvandezeparagraafgevenweMilouhetwoord.

Namijnmbo-opleidingbenikdoorgegaannaarhethbo,deopleidingMultimediaDesignen Branding.Tijdensmijnopleidingenstageshebikgeleerdhoeikconceptenkanontwikkelen enontwerpenvoorcrossmedialecampagnes,waarbijjeverschillendemediainzet.Eenvan diestageshebikafgerondbijeenmodebedrijf,waarikwaardevolleervaringhebopgedaan alsmarketing-encommunicatiemedewerker.

Mijneerstebaankreegikviaeenkleinuitzendbureau,bijeengroothandelinmedische benodigdheden.Daarwasikverantwoordelijkvoordeonlinecontent:creërenenbeherenvan zowelgrafischecontentalstekst.IkdeeddeSEO(webpagina’szoinrichtendatzehooginde zoekresultatenkomen)enSEA(adverterenopzoekmachines,zoalsGoogle).Ookhebikhet CMS-systeemvoordewebshopverbouwdendewebsiteopnieuwingericht.

Modebedrijf

Nadezefunctiekreegikwerkbijeenmodebedrijf.Datwasleukwerk.Ikzette marketingcampagnesop,waarvoorikookonderzoekmoestdoen:watdoendeconcurrenten, watgaanwijdoen?Vooraldecreatievekantervanvondikfijn,beeldenmakenvoorde campagne.Daarnavertaaldeikdatdoornaardewinkelsendeonlinekant.Ikoverlegdemet deinkopersoverwelkeproductenindeaanbiedingzoudengaan,enhoeweditalspakket presenteerdenindewinkels.Hiervoormoestveelmateriaalwordengemaaktvooralle vestigingen,intotaalzo’n100winkels.

Elketweewekenwerkteiksamenmeteenbureauaaneennieuwecampagneenvertaaldeik dezenaaronline,defolderendewinkels.Ditbetekendehardwerken,maarhetwasookerg leuk,vooralomdatikdefotoshootsvooralleuitingenzelforganiseerde.Samenmetde rayonmanagers,inkopersendeonlineafdelingbesprakikhoededoorvertalingvande campagneswerdgedaannaardefolder,onlineendefilialen.Ditwasbesteenuitdaging,want elkewinkelhadzijneigenuniekeeigenschappen,zoalsgrotereofkleinereramen.Maarde werkdrukwaserghoog,daardoorwaserveelverlooponderhetpersoneel.Daaromgingik daarnatweejaarweg.

Ggz-bedrijf

Voormijnvolgendefunctiebeslootikomnietgewoontesolliciterenopeenvacature.Ikging naarbinnenenvroeg:“Wateenvrolijkeuitstralingheeftjulliehuisstijl,misschienkanikjullie daarverderbijhelpen?”Zokwamikbijeenggz-bedrijfalsgrafischvormgever.Ikontwikkelde huisstijlen,websitesenlogo’svoordedrieverschillendebedrijvendieonderhetmoederbedrijf vielen.Ookorganiseerdeiksymposiums,watikergleukvondomtedoen.Maarnaeenjaar beslootikwegtegaan,omdaterbinnenhetbedrijfafdelingenzoudengaanverdwijnen.

Terugnaarhetmodebedrijf

Mijnvolgendeuitdagingkwamtoeneenconnectievandedrukkerijwaarikeerdermeewerkte, mijbenaderde.Zewerktenubijeenmodebedrijfwaarikeerdervoorhadgewerkt,envroeg meterugtekomen.Ikbeslootdestaptemakenendaarweeraandeslagtegaanalscreatief marketeer.Hetwasechtteamwerk.Ikoverlegdeveelmetdecommunicatiemedewerker,die vooraltekstenschreef,enmetdevisualmerchandiser,dieinstructieboekjesmaaktevoorde winkelteams.Enookmethetonlineteam,datbestonduiteenonlinemanager,eene-commerce managerendrieonlinemarketeers:eentjevoore-mailsennieuwsbrieven,eentjegespecialiseerd inSEO,eneenderdediedeadvertentiesverzorgde.

Ikwasverantwoordelijkvoorgrotecampagneszoals‘Terugnaarschool’,‘Voetbalbegintweer’ en‘Herfstkomteraan’.Ikverzorgdefotoshoots,folders,winkelpresentatiesenallevisuele beeldenvoordeonlineafdeling.Hetwerkwasgeweldig,maardewerkdrukwashoog.Ikbegon ineengrootteam,maarophetlaatstwarenwemetz’ntweeën,omdatvelenvertrokken.Na ruimeenjaarbeslootikdathettijdwasomverdertegaan.

Dierentuin

Toenbenikommeheengaankijkenenrealiseerdeikmedatikgraagineenuniekeomgeving wildewerken:eendierentuin!Ikstuurdeeenmarketeervandiedierentuineenberichtvia LinkedIndatikdaargraagzouwillenwerken.Ditleiddetoteengesprekmetzijn marketingmanager.Ikkwamindienstalscampagnecoördinatorendeedeigenlijkhetzelfde werkalsvoorheen:campagnesvoorevenementeninhetparkbedenkenenuitvoeren,zowel onlinealsoffline.

Ikwerktesamenmetverschillendeafdelingen,zoalshoreca,receptie,socialmediaen e-mailmarketing.Samenzorgdenweervoordatelkeafdelingdecampagneophaarmanier uitvoerde.Daarnaasthieldikmebezigmetdeabonnementhouders,omdatvelenafhaakten nadatdedierentuinvannaamwasveranderdenhetaanbodveranderde.Ikhebergelukkig veelweerterugwetentekrijgen!Omdatikzelfdemeestegrafischeuitingenvoorde abonnementhoudersmaakte,bespaardeikhetbedrijfveelgeld.Ikkreegnamelijkmaareen beperktbudgetvooralles,enhetviaeenbureaulatenmakenvanontwerpenwasduur.Dit zorgdeervoordatsteedsmeerafdelingenmijwistentevinden.Mijnrolalscampagnecoördinator veranderdegeleidelijk,enopeengegevenmomentwasdehelftvanmijnwerkgrafischontwerp.

Offlineenonline

Eenvandegrootsteuitdagingenwashetcombinerenvanofflineenonlinemarketing.Bijzowel demodebedrijvenalsdedierentuinzorgdeikervoordatbeidewereldengoedsamenwerkten. Tijdensfotoshootshieldikrekeningmetdeverschillendeformatenvoorfolders,posters, nieuwsbrievenenonlineadvertenties.Ineenfolder,eenflyerofeenpostermaakjestaande foto’s.Maaronlinehebjebanners.

Dusnietalleenmaarleukefoto’smaken,maarjemoetookrekeninghoudenmethetmedium. Bijeenfotoshootmoesthetmodeldanzostaan,zostaan,endannogevenopdegrondliggen. Ikzorgdeervoordathetbeeldoveralhetzelfdewas,maarhetmediumwasanders.Ikwerkte nauwsamenmethetonlineteamomervoortezorgendatdecampagneszowelindewinkel alsonlineconsistentwaren.Zodatmensendiedewebsitehaddenbezochtenindewinkelstraat liepenhetherkenden,“Hé,hierhebbenzeookdieaanbieding.”

TipvanMilou

TotslotdeeltMilounogeentip:alsjemetjembo-diplomaopzakwerkzoekt,zoekdanvooral bijkleinebedrijven.Degrotevragenvaakhbo-niveau.Enoveraldiemooiebegrippendieje opschoolleert:diehelpenjewelomgoedoverhetvaknatedenken,maarindepraktijkkwam ikdiebijnanooittegen.DeSEO-specialistengebruikenwelvaakvakjargon.Daarbegreeponze managernietsvan,datmoestikdan‘vertalen’.

Opdracht11 DeberoepservaringvanMilou

Welkeverschillendefunctiesopeenmarketingafdelingkunjeontdekkeninhetverhaalvan Milou?

Opdracht12 Werkzaamheden

InhetverhaalvanMiloustaanveelverschillendewerkzaamhedendiejeinhetmarketingwerk tegenkuntkomen.Zetzeopeenrij.

Opdracht13 HetwerkvanMikeVerdonk

Werkenindemarketing

Bekijkdevideo.WatvoorwerkdoetMikeVerdonk?

Opdracht14 Offlineenonline

Waaromishetzobelangrijkdatofflineenonlinecommunicatievaneenbedrijfgoedopelkaar afgestemdzijn?

1.6 Marktbenadering

Eriseenmarktvoorjeproductenjewiltgraagverkopen.Hoebenaderjediemarkt? Erzijnvijfmanierenomdemarkttebenaderen.

Tegenwoordigwordjebijnaoverspoeldmetaanbod,dingendiejekuntkopen:inwinkels,via demedia,opstraatenindetram.Vaneenbepaaldproductbestaanallerleisoortenenmaten vanveelverschillendemerken.

Dieovervloedisernietaltijdgeweest.Toenmensenmindertebestedenhadden,wasdie overdaadnietnodig.Erwasveelminderaanbodvanproductendannu,ervielmindertekiezen. Demeestemarktenwarenverkopersmarkten:devraagwasgroterdanhetaanbod.

Productieconcept

Hetproductieconceptisgebaseerdophetideedatproductenbeschikbaarmoetenzijn,en vooralbetaalbaar.Hetdoelisomveelengoedkoopteproduceren.Goededistributieisook belangrijk.Vraagisertochwel,zekeralsdeprijsisafgestemdopdeportemonneevande klanten.

Koken op een petroleumstelletje.

Vandaagdedagziejehetproductieconceptnogveelinarmelanden.Heelveelmensenin Congohebbengeengeldvoorelektrischkokenofkokenopgas.Zijhebbeneenklein petroleumstelletjenodig.Daarhoefjenietmoeilijkovertedoenmetmarktonderzoek.Klanten hebbenernietveelgeldvoor,dusbedrijvenbiedengoedkopepetroleumstelletjesaanvanniet altehogekwaliteit.Erisnietveelkeusindewinkels.

ProductieconceptT-Ford

RuimeeneeuwgeledenintroduceerdeForddelopendeband. Hierdoorkondezefabriekveelsnellerengoedkoperauto’s makendandaarvoor.DeT-Fordwaseenstukgoedkoperdan andereauto’s.Daardoorkwamautobezitbinnenhetbereikvan veelmensendiedaareerdergeengeldvoorhadden. Efficiencystondvoorop.HenryFordzeidatdeT-Fordinelke kleurtekoopwas,‘solongasit’sblack’.Doordemassaproductie envoordelenvanproductieopgroteschaalkondeprijsvandeze autodalenvan$980in1910naar$290in1924.Fordverkocht ermeerdan15miljoenstuksvan.

Productconcept

Een T-Ford, zwart natuurlijk.

Eenbedrijfdatvooralfocustopdekwaliteitvanhetproduct,benadertdemarktvolgenshet productconcept.Dezemarktbenaderingbestaatalheellang,maarwerkthetbestbijeenmarkt metweinigaanbod.Opmarktenmetheelveelaanbodvalteengoedproductnietvanzelfop. Bovendienheeftdeaanbiedernietuitgezochtofzijnaanbodwelgoedaansluitbijdewensen vanzijnklanten.

Productconcept

Joepisloodgieter.Hijverstaatzijnvak.Hijinstalleertgoedeproducten,maarhijismoeilijk bereikbaarvoorz’nklanten.Vaakprobeerthijproductenteverkopendiehijzelfgoedvindt: hijluistertslecht.Alserklachtenkomen,haalthijzijnschoudersop.Dezeloodgieterwerkt volgenshetproductconcept.

Verkoopconcept

Tussenallerleiaanbodherkennenklantenhetgoedeproductnietmeervanzelf.Noglastiger wordthetalsconcurrentenookgoedeproductenaanbieden.Indeloopvandevorigeeeuw werdhetaanbodvanverschillendeproductensteedsgroter,inallerleisoortenenmaten. Langzaamsloegdemarktom:eerstwasheteenverkopersmarkt,waarverkopersveelmacht haddenomdaterweinigtekiezenviel.Ronddejarenvijftigvandevorigeeeuwkregenweeen kopersmarkt:deklantkreeghetvoorhetkiezen.

Veelondernemingenkregendaarommeeraandachtvoordeverkoop.Ookeengoedproduct heeftvaakeenzetjenodig,endeklantmoethetproductwelkennen.Inhetdenkenvande bedrijvengingenpromotieenverkoopbevorderingcentraalstaan:hetverkoopconcept.

Verkoopconcept op YouTube.

Verkoopconcept op straat.

Erzijnnogsteedsbedrijvendiedeverkoopeencentraleplaatsinhunbedrijfsvoeringgeven. Jeziethetverkoopconceptookbijdepolitiekepartijenalserverkiezingenaankomen.Maar voordemeesteaanbiedersbiedthetverkoopconceptnietmeergenoegzekerheiddatde productenwordenverkocht.Hetaanbodvanproductenwordtsteedsgroter,deconsument heeftveelkeus.Deconsumentheeftmeertebesteden,maarisookkritischer.Opdehuidige kopersmarktkandeklantkieskeurigzijn.

Marketingconcept

Aankieskeurigeklantenmoeteenaanbiederdiéproductenmakendiedeklantalswaardevol ervaart.Bijhetmarketingconceptzijndebehoeftenvandeafnemerhetstartpunt.Pasalsje diegoedkent,kunjeeenproductontwikkelendatpreciesopdiebehoeftenaansluit.Omdie behoeftentelerenkennenismarktonderzoeknodig.Verderisklanttevredenheidheelbelangrijk. Nietalleennieuweklantenaantrekken,maarvooralookderelatiemetbestaandeklanten onderhouden.

Voorbeeldmarketingconcept

Debevolkingindewesterselandenvergrijst:erkomenrelatiefmeeroudemensen.Fordliet zijnproductontwikkelaarslastigekledingdragen,waardoorzezichstijfvoeldenenbeperkt wareninhunbewegingsvrijheid.Opdezemaniermoestenzeervoorzorgendatdeauto’s comfortabelwarenengoedtebedienen,ookvoorstrammeoudemensen.

Sociaalmarketingconcept

Ookalkenjedebehoeftenvanjeklantenopjeduimpje,erkannogmeeraandehandzijn. Mensenhoudennietvanproductendiemetbehulpvankinderarbeidzijngemaakt.Zezijn bezorgdoverhetmilieuenvindenhetooknietnetjesalseenbedrijfinvesteertineenlandwaar mensenrechtenamperbestaan.

Alditsoortdingenkunnenvoornegatievepubliciteitzorgen.Eenondernemingkanhetook omkeren:dooralerttezijnopmilieuenmensenrechtenkaneenaanbiederookbijdemarketing eenstreepjevoorkrijgen.Aanbiedersdiedatdoen,benaderendemarktmethetsociaal marketingconcept.Daarbijstaandebelangenvandeklantenéndesamenlevingcentraal.

WerkenvolgenshetsociaalmarketingconceptkomtophetzelfdeneeralsMaatschappelijk VerantwoordOndernemen(MVO).Daarbijdraaithetnietalleenomwinst,maaromPeople, PlanetenProfit.Duswinstmakenopeenmanierwaaropjegoedbentvoordeaardeenvoor demensen.

Voorbeeldensociaalmarketingconcept

• Tony’sChocolonelystreeftnaareenchocolademarktzonderslavernij.

• OokaanbiedersdiehetEKO-keurmerkaanvragen,doenditvanuithetsociaal marketingconcept.

• BijdeASNBankkunjemaatschappelijkverantwoordsparenenbeleggen.

Overzicht concepten marktbenadering

Marktbenadering

Productconcept

Productieconcept

Beschrijving

Eengoedproduct

Veelengoedkoopproduceren

Verkoopenvoorlichting Verkoopconcept

Marketingconcept

Debehoeftenvandeeindgebruikersstaancentraal

Belangenvanconsumentenmaatschappijstaancentraal Sociaalmarketingconcept

Dieconceptenkunjeook‘oriëntaties’noemen.Bijvoorbeelddeproductieoriëntatie,de marketingoriëntatie.

Opdracht15 Welkebenadering?

a. ‘Eengoedboekverkooptzichzelf.’Metwelkemarktbenaderingwerktdezeuitgever? productconcept productieconcept verkoopconcept marketingconcept sociaalmarketingconcept

b. Waaromkrijgensteedsmeerbedrijvenbelangstellingvoorhetmilieu?

Eenleukenmakkelijklevenhoefthelemaalnietduurtezijn,vindtHEMA.Loopdewinkels binnenenjeziethetmeteen:nergensandersvindjedieopvallendecombinatievanalleende besteartikelenvoorhetdagelijkseleven,meteeneigen,bijzonderevormgeving,voorverrassend lageprijzen.Nergensanderskomjedieeigenzinnigewinkelinrichtingtegen.Endemedewerkers staanaltijdvoorjeklaar:trots,betrokken,methartvoorhúnHEMA.DatmaaktHEMAuniek. EchtHEMA.

Bron: HEMA.

c. MetwelkemarktbenaderinglijktHEMAtewerken,alsjealleenafgaatophetcitaathiervoor?

d. Kloptdit,alsjeindepraktijknaarHEMAkijkt?

Opdracht16 Sociaalmarketingconcept

a. Zoekeenvoorbeeldvaneenondernemingdieduidelijkhetsociaalmarketingconceptvolgt.

b. Waaruitblijktinjouwvoorbeelddatereensociaalmarketingconceptgevolgdwordt?

1.7 Soortenmarketing

Erzijnverschillendesoortenmarketing.Datheefttemakenmethetdoelvandeorganisatie, methetsoortklantenenmethetsoortaanbod.

Doel

Ondernemingenwillenwinstmaken,zijdoendusaanfor-profitmarketing.Jekuntdatook commerciëlemarketingnoemen.Erzijnookveelinstellingenenstichtingendiegeenwinst willenmaken,maardietochaanmarketingmoetendoenomklantentetrekkenofomhun aanbodduidelijktemaken.Daarvoordoenzeaannot-for-profitmarketing.

Liefdadigheidsinstellingentrekkengeenklantenaan,maardonateurs.Zijwillengeldophalen vooreengoeddoel.

Not-for-profitmarketing.

Eenmuseumdatgoedaanweettesluitenbijdebehoeftenvandedoelgroep(en)trektmeer bezoekers.Daarmeeverdientdatmuseumwelgeld,maarhetdoelisnietomdeeigenarente verrijken.Alsdeinkomstengroterzijndandekosten,daninvesteerthetmuseumdatin uitbreidingofaankopenvankunstwerken.Subsidievandeoverheidkanookeenbronvan inkomstenzijn.

Ookoverheidsinstellingenhebbennietalsdoelomwinsttemaken.Tochdoenookveel ministeriesengemeentenaanmarketing.Dievormvannot-for-profitmarketingheet overheidsmarketing.Zedoendatomburgersvoortelichten,ombedrijfslevenaantetrekken envaakookomtoeristenaantetrekken.

Citymarketing

NIJMEGEN-VergeetBerlijn,Milaan,LondenofAmsterdam.DebestebestemminginEuropa voorjongerenisNijmegen.Pardon?Ja,Nijmegen!DeWaalstadverslaatineenEuropese verkiezingnegentienplekkeninEuropa,waaronderveelgrotewereldsteden.Doordewinst krijgtNijmegennuaandachtingerenommeerde,internationalebladenals Forbes en Cosmopolitan.

HetmaaktD66-wethouderMoniqueEsselbrugge,verantwoordelijkvoorcitymarketing,trots. “Datwewinnenindecategoriejongeren,sluitaanbijdesloganvandestad: Old city, young vibe.Ongetwijfeldgaanwenumeertoeristenkrijgen.De18-tot35-jarigenvannuhoevenniet naardegrootste,bekendstesteden.Zijontdekkengraagnieuwe,kleinereplekken.Ookgroene stedenwinnenaanpopulariteit.Jongerenzijnbezigmethetklimaatengaangraagnaareen duurzamestad.”

Zebenadruktdatdegemeentedewinst‘metweinigpr-budgetheeftbereikt’.“Wehebbengeen grotecampagnegevoerd.AlleenIntoNijmegen(debezoekerswebsitevanNijmegen,red.) hebbenwegevraagdwataandachteraantegeven.”

Bron: gelderlander.nl.

Afnemers

Wiezijndeklanten,deafnemers?Consumentenmarketingisgerichtopconsumenten,opde finalevraag.Ditwordtvaakafgekorttotb2c-marketing,business-to-consumer.

Veelaanbodvantastbaregoederenvindtz’nwegnaardeconsumentenviawinkels: detailhandelsbedrijven.Diedoenaanretailmarketing,ofteweldetailhandelsmarketing Daarbij isbijvoorbeelddepresentatievanartikelenindewinkelenopdewebsiteheelbelangrijk.De Pvanplaatsgaatbijeenwinkelvansteenencementvooraloverdevestigingsplaats.Bij webwinkelsgaatdezePnogsteedsoverdistributie.

Erzijnookveelbedrijvendieaananderebedrijveneninstellingenverkopen,opdezakelijke markt.Diedoenaanbusiness-to-businessmarketing(b2b).

Alsdezakelijkeafnemersvaneenproductiebedrijfhandelsbedrijvenzijn,danhebjetemaken methandelsmarketing.Alsdeklantendetaillistenofretailerszijn,danspreekjevan detaillistenmarketing.Alseenproductiebedrijfdirectaangrootwinkelbedrijvenverkoopt,dan doetdatbedrijfaandetaillistenmarketing.Maaralsereengroothandeltussenzit,dandoet

hetproductiebedrijfaanhandelsmarketing.Danishetdegroothandeldieaan detaillistenmarketingdoet.Letopdatjedetaillistenmarketingnietverwartmet detailhandelsmarketing.

Exporterendebedrijvenenmultinationalshebbentemakenmetinternationalemarketing. Menseninverschillendesamenlevingenkunnenheelanderstegenhetzelfdeaanbodaankijken. IKEAmerktebijvoorbeeldpasnadestartindeUSAdatallesdaareenpaarmatengrotermoet. EnNikemoesteenlogoaanpassenomdathetteveelophetArabischewoordvoorAllahleek. Hetkanheelkostbaarzijnalsjejeklantennietgoedkent.

Soortaanbod

Dienstverlenerswerkenmetdienstenmarketing Dienstenverkopenwerktandersdantastbare productenaanbieden,wantjekuntzemindermakkelijklatenzien.Datmaaktdecommunicatie naarjeklantenwellastiger.Jekunterookgeenvoorraadvanaanleggen.Bijzonderisookdat deklantvaakdeelneemtaanhetproductieproces.Alsstudentennietoplettenbijvoorbeeld, danproduceerteendocentnietveel.

Dienstenmarketingkanbijb2b-marketinghorenalsdeklantenbedrijvenofinstellingenzijn, denkaaneenschoonmaakbedrijf.Dienstenmarketingisconsumentenmarketingalsdeklanten consumentenzijn,zoalsbijdekapper.

Opdracht17 Soortenmarketing

a. Verbinddeorganisatieindelinkerkolommetdejuistesoortmarketinginderechterkolom.

SNSBank

Nestlé

Jumbosupermarkten

SchoonmaakbedrijfCorrect

ZiekenhuisZorgvliet

Internationalemarketing

Business-to-businessmarketing

Not-for-profitmarketing

Dienstenmarketing

Consumentenmarketing

b. Liefdadigeinstellingenverkopenniets.Waarishunmarketingdanopgericht?

Opdracht18 NestléenAH

AH-Nestlé:wordenprijsgeschillengemanipuleerdinhetlichtvandeinflatie?

GisterenberichttedeNederlandsepersoverhetconflicttussenAlbertHeijnenNestlérond prijsverhogingendiedielaatstezouhebbenopgelegdaandesupermarktketen.Het voedingsbedrijfweerlegtdecijfersdiezijnklantopenbaarheeftgemaaktenlijktmoeitete hebbenomhetprocesteverteren.

Bron: www.gondola.be.

a. Leeshetartikelfragment.AanwelksoortmarketingdoetNestléinditgeval?

b. AanwelksoortmarketingdoetAHinditgeval?

1.8 Samenvatting

Metmarketingzorgjeervoordatmensenenorganisatiesproductenkunnenkopendiegoed aansluitenophunbehoeften.Jebiedtoplossingenaandiewaardehebbenvoormensen.

Marketingmix

Demarketingkrijgtvormmetdemarketingmix,waarmeeeenbedrijfdemarketinginstrumenten invult.Datzijnde5P’s:product,promotie,plaats,prijsenpersoneel.Werkenmetde4C’sgaat meeruitvandeklant:consumentenbehoeften,communicatie,convenienceencosttothe consumer.Demixmoetsamenhangendzijn,ofwelconsistent.

Deafdelingmarketing

Dedriehoofdtakenvandemarketingafdelingzijn:informatieverzamelen,planningendie plannenuitvoeren(samenmetdeoverigeafdelingen).Vooreengoedemarketingishetnodig datalleafdelingenvolgenshetmarketingconceptwerken.

Marktbenadering

Alsdewelvaartniethoogis,benaderenveelbedrijvendemarktvanuithetproductieconcept: veelengoedkoopproduceren.Bijhetproductconceptisdekwaliteitvanhetproducthet belangrijkstemarketinginstrument.Hetverkoopconceptvoegtdaaraanpromotieenreclame toe.Bijhetmarketingconceptvormendewensenvandeconsumenthetuitgangspuntvanhet heleproductie-enverkoopproces.Opeenkopersmarktmoetdathaastwel.Alseenbedrijfook rekeninghoudtmetmaatschappelijkebelangen,gaathetuitvanhetsociaalmarketingconcept.

Soortenmarketing

Erzijnverschillendesoortenmarketing.Naardoeliseronderscheidtussenfor-profitmarketing ennot-for-profitmarketing.Alsjekijktnaarhetsoortafnemersiserverschiltussen consumentenmarketing,b2b-marketingeninternationalemarketing.Handelsmarketingis gerichtophandelsbedrijven,detaillistenmarketingopwinkelbedrijven.Dewinkelbedrijven zelfdoenaandetailhandelsmarketing.Naarhetsoortaanbodkomtdienstenmarketingin beeld.

1.9

Kernbegrippen

Business-to-businessmarketing

B2b.Marketinggerichtopzakelijkeafnemers.

Business-to-consumermarketing

B2c.Marketinggerichtopconsumenten,dusopdefinalevraag.

Consumentenmarketing

Marketinggerichtopconsumenten,dusopdefinalevraag.Ookwel: business-to-consumermarketingofb2c.

Detailhandelsmarketing

Retailmarketing.Marketingdoorwinkelbedrijven,gerichtopconsumenten.

Detaillistenmarketing

Marketinggerichtopderetail/detailhandel.

Dienstenmarketing

Marketingvandiensten.

Internationalemarketing

Marketinggerichtopdevraaginanderelanden.

Kernvoordeel

Hetantwoordopeenbepaaldebehoeftevanklanten.

Marketing

Ervoorzorgendatmensenenorganisatiesproductenkunnenkopendiegoedaansluitenbij hunbehoeften.

Marketingconcept

Marktbenaderingwaarbijdebehoeftenvan(mogelijke)afnemerscentraalstaan.

Marketinginstrument

Instrumentendieeenorganisatiekangebruikenvoorhetinvullenvanhaarmarketingstrategie. prijs,product,plaats,promotie(enpersoneel).

Marketingmix

Samenhangendeinvullingvandemarketinginstrumenten:prijs,product,plaats,promotie(en personeel).

Not-for-profitmarketing

Marketingzonderwinstdoeldoornot-for-profitorganisaties.

Overheidsmarketing

Marketingdoordeoverheidofeenoverheidsinstelling.

Productconcept

Marktbenaderingwaarbijdekwaliteitvanhetaanbodcentraalstaat.

Productieconcept

Marktbenaderingwaarbijgoedkoopproducerenenlageprijzencentraalstaan.

Sociaalmarketingconcept

Marktbenaderingwaarbijaanbiederszichookgedragenalsgoedemedeburger.

Verkoopconcept

Marktbenaderingwaarbijsterkdenadrukligtoppromotie.

Hoofdstuk2

Jeproductaanbod

2.1 Inleiding

DePvanproductiseenvandeinstrumenteninjegereedschapskist,demarketingmix.Bijhet woord‘product’denkenwealgauwaaneentastbaargoed,maareenproductkannetzogoed eendienstzijn.Bovendienbestaatveelaanboduiteencombinatievaneengoedenéénof meerdiensten.Koopjeeenbroek,danwiljegraagdatereenpaskamerindewinkelaanwezig is.Hebjegordijnennodig,danishethandigalsdievoorjeopmaatgemaaktworden.Ookop dezakelijkemarktleverenaanbiedersvaakextradienstenbijdeverkoopvangoederen.Denk aankredietverleningenonderhoud.Indemarketingstaathetwoordproductdusvoorhet completeaanbod.

Dienstverlening maakt tastbare goederen aantrekkelijker.

BijhetinvullenvandePvanproducthebjehetdusoverhetaanbodvanjeondernemingof instelling.Hetbelangrijksteisdathetaanbodnaadloosaansluitbijdebehoeftenvanje doelgroep.Daarkomtmeerbijkijkendanalleenmaardatgoedofdiedienstzelf.Jekuntmet eenperfectproductkomen,maaralsdeuitstralingnietaantrekkelijkis,maakjeweinigkans.

Hetgaaterdusnietalleenomhoehetproductinelkaarzit,hetmoetookeengoedimago hebben.Daarbijhelpthetomeensterkmerktehebben.Deverpakkingisookbelangrijk.Service rondhetproductisgoedvoordeverkoop,engoedegarantietrektookklantenoverdestreep. Tenslotteisvooreenhandelsbedrijfhetassortimentbelangrijk:bijveel‘nee’verkopengaan klantenergensanderskijken.

Hetgatindemarkt

Eenanderekijkopgatenindemarkt

Leerdoelen

• Jekentdeverschillendeproductniveaus.

• Jeweetwateenmerkis,jekentdefunctieservanenjekentverschillendemerkstrategieën.

• Jebegrijpthetbelangvanserviceengarantievoordeproductmix.

• Jekentenbegrijptdefunctiesvanverpakking.

• Jekentenbegrijptdeassortimentsmix.

Opdracht1 Jouwaankoop

a. Neemeengroteaankoopingedachtendiejijhebtgedaan,ofeentjewaarjevooraanhet sparenbent.

Isheteengoedofeendienst,ofeencombinatievanbeide?

b. Omschrijfhetproductvanjouwaankoopzovolledigmogelijk.Welkeaspectenwaren belangrijkvoorjoubijdeaankoopbeslissing?Welkeaspectenheefthetproductnogmeer?

2.2 Deproductmix

DePvanproductiseenvandemarketinginstrumentenindemarketingmix. DePvanproductkunjeweeronderverdeleninvijfdeelinstrumenten.

Dezevijfdeelinstrumentenvormensamendeproductmix.

Hetproductzelf

Watiseenproductprecies?Watkoopjenoueigenlijkalsjebijvoorbeeldeenspijkerbroek koopt?Jekoopteenstelaanelkaargenaaidelappendenim,geverfdmetindigoenvoorzien vaneenritseneenknoop.Tochziendemeesteklantendatanders.Diekopeneendegelijk kledingstukdatlekkerzit,tegeneenstootjekanenhelptomervlotuittezien.Jekooptdus ietsominbepaaldebehoeftentevoorzien.Eenaanbiedermaaktalleenkansalshijgoedbij debehoeftenvanklantenaansluit.

Wasmachine

Mensenhebbenhelemaalgeen behoefteaaneenwasmachine.Wat moetjemetzo’ngrootvierkantstuk blik?Mensendieeenwasmachine aanschaffen,kopeneigenlijk:

• schonewas

• gebruikersvriendelijkheid(niette groot,makkelijktebedienen,niet teveelherrie)

• alshetevenkanenergiezuinigheid

• duurzaamheid(heelvaakschone was).

Wat moet je met zo’n groot vierkant stuk blik?

Jekooptproductendusomhuneigenschappen.Eenproductbestaatuiteenverzameling producteigenschappendieineenbehoeftevoorzien.Datgeldtzowelvooreengoedalsvoor eendienst.

Kwaliteit

Dematewaarineenproductmetzijneigenschappenaansluitopdebehoeftenvandeklant,is dekwaliteit Hoeschonerdewas,hoegebruikersvriendelijkerenhoeduurzamer,hoebeter dekwaliteitvandiewasmachine.Kwaliteitkunjeduszienalseenverzamelingeigenschappen dieaansluitenbijdebehoeftenvandeklant.Hoeminderzedaarbijaansluiten,hoeminderde kwaliteitindebelevingvanklanten.

Producteigenschappen

Dieproducteigenschappenkunjesplitsenininstrumenteleeigenschappenenexpressieve eigenschappen.

Instrumenteleeigenschappen

Deinstrumenteleeigenschappenbestaanuit:

• defysiekeeigenschappen

Dezegevenaanvanwelkmateriaalhetisgemaakt,hoehetinelkaarzit.Bijdespijkerbroek gaathetomdekatoen,demaniervanwevenenstikken,demaat,dekleurenhetmodel.

• defunctioneleeigenschappen(gebruiksmogelijkheden,bediening,gebruiksgemak).

Expressieveeigenschappen

Deexpressieveeigenschappenzijnminstenszobelangrijkbijdeaankoopbeslissing,zekerop deconsumentenmarkt.Jekuntzeookemotioneleeigenschappennoemen.Hierbijgaathet vooralomhetimagovanhetproduct,omhetgevoeldatdeklanterbijheeft.Pasthetbijeen modeoftrend?Watvindenanderenervan?Welkeuitstralingverleentdiespijkerbroekaanjou? Eenproductofmerkdanktzijnexpressieveeigenschappenvooreenbelangrijkdeelaande promotie,demarketingcommunicatie.

Positioneren

Hoeziejijalsklantdiespijkerbroek?Waaromhebjediegekocht,ennieteenandermerk?In demarketingisgoedpositionerenvanjeaanbodheelbelangrijk.Datwilzeggendateen aanbiederz’nbestdoetomhetproducteenapartepositietegevenindewaarnemingvan klanten.Metgoedepositioneringlaatjeeenproducteruitspringen:dezespijkerbroekisniet zomaareenspijkerbroek,dezeisechtcoolenveelbeterdanconcurrerendemerken.Metgoed positionerenverovertdeaanbiederalshetwareeenuniekepositieindemarkt.Jekrijgteen groepklantendiezweertbijjouwmerk.

Een unieke positie in de markt?

Daarbijkomtheelwatpromotiekijken,maardebasisvangoedpositionerenbestaatuitde producteigenschappen.Daarmeeonderscheidtdeaanbiederzichvandeconcurrenten.Vooral deexpressieveproducteigenschappenzijndaarbijbelangrijk.

Personeelenproduct

DekwaliteitvaneenproductofeendienstheefteensterkerelatiemetdePvanpersoneel.Die wasmachinekannogzogeweldigfunctioneren,maaralsdeklantslechttewoordwordtgestaan, ofalsdereparateurereenpotjevanmaakt,dansluithettotaalproducttochnietgoedaanbij debehoeftenvandeklant.Datgeldtookvoordemedewerkerdiejetelefonischtewoordstaat bijeenprobleem,envoordestewardinhetvliegtuig.

Dienstverlening,bezorging,administratieveafhandelingencommunicatie:aldiedingenhoren ookbijhettotaalproduct.Hetisallemaalmensenwerk,duszondergoedgeschoolden klantgerichtpersoneelbereikteenaanbiederonvoldoendekwaliteit.

Opdracht2 Kwaliteit

a. Verbinddeuitspraakindelinkerkolommetdeproducteigenschappeninderechterkolom.

Dezetelefoonzieterleukuit.

Metdezetelefoonkunjenavigeren.

Dezetelefoonheefteenbehuizingvan aluminiumenplastic.

Fysiekeeigenschappen

Expressieveeigenschappen

Functioneleeigenschappen

b. Hetproducteenapartepositiegevenindewaarnemingvanklantenheet: marketing positioneren promotie producteigenschappenaccentueren

Denkaaneenmooiezonnebril.

c. Geefdrievoorbeeldenvandefysiekeeigenschappen.

d. Geefdrievoorbeeldenvandeexpressieveeigenschappen.

e. Geefdrievoorbeeldenvandefunctioneleeigenschappen.

Opdracht3 Kwaliteitindekantine

a. Leguitwatkwaliteitpreciesis.

b. Bedenktweemanierenwaaropdekantinebeheerderopjouwschoolkwaliteitkangebruiken ommeerteverkopen.

Opdracht4 Diesel

a. HoezijnDieselspijkerbroekengepositioneerd?

b. Vanwelkeproducteigenschappenmaaktdeaanbiederdaarbijgebruik?

2.3 Productniveaus

Jekunteenaanbodookindelenindrieniveaus:fysiekproduct,uitgebreidproducten totaalproduct.

Fysiekproduct

Hetfysiekeproductbestaatalleenuitdeinstrumenteleeigenschappen.Hetispuurhetproduct zelf:hetmateriaal(fysiek)enwatjeermeekunt(functioneel).

Uitgebreidproduct

Hetuitgebreideproductbestaatuithetfysiekeproductplustoegevoegdeeigenschappen.Dit zijndeeigenschappenwaarmeeaanbiedershunproductpositioneren.Datkunneninstrumentele eigenschappenzijn,zoalsvormgeving,merknaam,kwaliteit,verpakking,serviceengarantie.

Maarookemotioneleofexpressieveeigenschappenkunnengoedbijdragenaandepositionering; denkaaneenjongeuitstraling,status,sportiviteitofeentrendyimago.Nietdatalleproducten vanzelfzo’nuitstralinghebben,daarbijkomtdePvanpromotieomdehoekkijken.

Totaalproduct

Hettotaalproductbestaatuithetuitgebreideproductplusdeeigenschappendiedeconsument eraantoekent,ofervanafleidt.Zulkeafgeleideeigenschappenkunnenbijvoorbeeldzijn: gebruiksgemak,veiligheid,duurzaamheid,statusofandereuitstraling.

Opbouw totaalproduct.

Kernvoordeel

DePvanproductisdeCvanconsumentenbehoeften.Hetgaatnietzozeeromeenfysiek product,maaromhetvoordeeldateenbepaaldaanbodheeftvoordeconsument.Decore benefit,ofwelhetkernvoordeel,geeftaanwathetproductdoetvoordeklant.Zozieteen airfryererwatandersuitdaneenfriteuse,maarhetkernvoordeelisvrijwelhetzelfde:voorzien indebehoefteaanzelfgebakkenfrietjesenanderesnacks.

Het kernvoordeel van een airfryer.

Potentialproduct

Deslimsteaanbiedersdenkenintermenvanhetpotentiëleproduct:watkanditproductinde toekomstzijn,hoevalthetteveranderenenteverbeteren?Hierbijishetgoedomteblijven focussenophetkernvoordeel(corebenefit):watwildeklantprecies?Vancomputernaartablet, vanmobieltjenaarsmartphone,vanbannernaarGoogleAdSense:hetproductaanbodisvolop inbeweging.Vooreenaanbiederishetdekunstombijdevoorhoedetezijn.

Opdracht5 Productniveaus

a. Omschrijfhetkernvoordeelvaneenvakantiereis.

b. Watishetfysiekeproduct?

c. Omschrijfhetuitgebreideproduct.

d. Omschrijfookhettotaalproduct.

e. Geefeenideevanhetpotentialproduct.

Opdracht6 EenPorsche

a. OmschrijfeenPorschealsfysiekproduct.

b. OmschrijfeenPorschealsuitgebreidproduct.

c. OmschrijfeenPorschealstotaalproduct.

Opdracht7 Personeelenproduct

DePvanpersoneelheeftveelinvloedopdekwaliteitvanhettotaalproduct.

a. Geefdaarvaneenvoorbeeldbijhetproductbasketbal.

b. Geefdaarvaneenvoorbeeldbijhetproductverzekering.

c. Geefdaarvanookeenvoorbeelddatgaatoverdeschoolkantine.

2.4 Merk

Eenmerkisheelbelangrijkvoordeherkenbaarheidvanproducten;vaakookherkenbaarheid vandeondernemingzelf.Eenmerkbestaatuit:

• eenmerknaam

• eenmerkteken(logo)voordeherkenning(eenmerktekenbestaatuiteenbeeldmerken/of eenwoordmerk)

• inschrijvinginhetmerkenregister(daarmeewordtheteenbeschermdhandelsmerk).

Alleen een beeldmerk. Beeldmerk en woordmerk.

Functiesmerk

Hetisduuromeenmerkteontwikkelen.Daarvoorisergveelreclameenpromotienodig.Er moetendusgrotevoordelentegenoverstaan.Devoordelenvanhetvoerenvaneenmerkzijn:

• bescherming

Andereondernemingenmogenniet‘gratis’meeliften.

• constantekwaliteit

Voordeklantbetekenthetmerkdegarantievaneenconstantekwaliteit.

• klantenbinding

Merkbekendheidenwaarderingmakendeaankoopbeslissingmakkelijker.Eentevreden klantherkenthetmerkeenvolgendekeer,hetkoopbeslissingsprocesgaatdansneller.Een merkhelptdusbijdeklantenbinding.

• imago

Hetmerkkandeonderneminghelpeneenbepaaldimagooptebouwen.

TikTokhetsnelstgroeiendemerkin2024/2025

Appleisnogsteedshetmeestwaardevolle merkterwereld,meteenmerkwaarde vanzo’n€554miljard.MaarTikTokwas desnelstegroeier,meteenmerkwaarde van€102miljard.

Soortenmerken

Erzijnverschillendesoortenmerken:

• paraplumerkofindividueelmerk

• fabrikantenmerk

• huismerk.

Paraplumerkofindividueelmerk

OndernemingenalsPhilipsenSonygevenveelvanhunproductenhetzelfdemerk.Datheet eenparaplumerk(eenanderenaamhiervoorisfamiliemerk).Hetvoordeelvaneenparaplumerk isdatalleproductenmeeprofiterenvandeopgebouwdebekendheidengoedenaam.Dat voordeelkanomslaanineennadeelalséénproductnietaandeverwachtingenvoldoet.Een misserkanhetimagovandeandereproductenbeschadigen.

Individueel merk

Eenaanbiedervanverschillendeproductenkanookdeaparteproductenapartemerkengeven. Datzijnindividuelemerken.Elkmerkmoethelpenbijdepositioneringvandatindividuele product.HetbekendstevoorbeeldisUnilever.Demeesteconsumentenkennendenaamamper. ZekennenwelOla,Magnum,Ben&Jerry’s,Bona,Becel,BlueBand,Robijn,Omo,Persilen Calvé.

Unileverwerktperapartmerkaanhetproductimago.Datkostwelmeeraanpromotie,maar hetlevertookwatop:

• Eenprobleembijéénmerkstraaltnietdoornaarderest.

• Hetisookeenmanierommeermarktaandeelteveroveren:dedoelgroepvanOmoisniet dezelfdealsdedoelgroepvanPersil.Metverschillendemerkenvoorvergelijkbareproducten kandeaanbiederverschillendedoelgroepenbereiken.

• Hetiseenmanierommeerschaarseplekkenopdeschappenvandesupermarktbezette houden.Metéénparaplumerkzoudendewinkelierserzekermeeranderemerkennaast zetten.

Fabrikantenmerk

Jekuntmerkenookopeenanderemanierindelen.Alsdeeigenaarvanhetmerkdeproducent is,danhebjetemakenmeteenfabrikantenmerk.Fabrikantenmerkenkunjeindelenindrie niveaus:A-,B-ofC-merk.EenA-merkiseensterkmerk.Deaanbiederondersteunthetmet landelijkereclameenhetisbijheelveelverkooppuntenverkrijgbaar.Hetimagois ‘kwaliteitsproduct’.Deprijsisrelatiefhoog.

EenB-merkisnietoveralverkrijgbaarenerwordtminderreclamevoorgemaakt.Daardoor zijnB-merkenminderbekenddanA-merken.HoeweldekwaliteitvanB-merkennietveel onderdoetvoordievanA-merken,isdeprijslager.B-merkenzijnvaakvechtmerken,zijmoeten hetopnementegendehuismerken.EenvoorbeeldisKanis&Gunnink:eenB-merkkoffievan DouweEgberts.

EenC-merkvoegtalsmerknietstoeaanhetproduct.Hetmerkzegtconsumentenniets.De functievanC-merkenisomdeonderkantvandemarktafteschermen:defabrikantzouanders marktaandeelkunnenverliezenaanconcurrentendiegoedkopereproductenleverendanhij. DekwaliteitendeprijsvanC-merkenzijneenstuklagerdanbijA-enB-merken.

Een A-merk kan tegelijk een paraplumerk zijn.

Huismerk

Eigenmerkenvandetussenhandel(groothandelofdetailhandel)zijndistribuantenmerken. Meestalnoemtmendiehuismerken,inhetEngelsprivatelabels.Grossiersen grootwinkelbedrijvenmeteigenmerkenlatendieproductendooreenfabrikantmakenen plakkenhuneigenlabelerop.Meteigenhuismerkenkaneenwinkelbedrijfzichbeter onderscheidenvanzijnconcurrenten.Ookkanhetwinkelbedrijfopeenhuismerkmeer verdienendanopeenA-merk.

Co-branding

Bijco-brandingstaanertweemerkenophetproduct.Hetkangaanomeengecombineerd aanbodvantweeverschillendeondernemingen.EenvoorbeeldisdeSenseokoffiemachine: PhilipsmaaktdemachineenDouweEgbertsmaaktdebijbehorendekoffiepads.Co-branding heetookwel‘brandpartnership’.

Alshetgaatomeenmerkartikeldatineenproductvaneenandermerkzit,endeaanbieder vandatanderemerkgebruiktdatalseenverkoopargument,danspreekjevaningredient branding.Eenvoorbeeldis‘Intelinside’opbijvoorbeeldeenDell-computer.

Opdracht8 Merk

a. Watzijndevoordelenvanwerkenmetindividuelemerken? Demerkenzijnbeterbeschermdenerismeerklantenbindingmogelijk. Eenprobleembijeenmerkstraaltnietdoornaarhetandere,meerschapruimteinde winkels.

EenfabrikantkanwerkenmetA-merken,B-merkenenC-merken. Dekrachtvandeindividuelemerkensamenisgroterdandievanéénparaplumerk.

b. Omwatvoormerkgaathet?Zoekinformatieonlinealsjehetnietweet.

Microsoft

Skoda

Michelin

Dreft

Paraplumerk/Individueelmerk

Paraplumerk/Individueelmerk

Paraplumerk/Individueelmerk

Paraplumerk/Individueelmerk

c. GeefaanofdevolgendemerkenA-,B-ofC-merkenofdistribuantenmerkenzijn.

Bavariabier

Kanis&Gunninkkoffie

Toshibacomputers

Magnavoxelektronica

Dobbelmanwasmiddel

Dieselspijkergoed

Gouda’sGloriemargarine

3esCola

Coca-Cola

AHketchup

Omowasmiddel

A-merk/B-merk/C-merk/Distribuantenmerk

A-merk/B-merk/C-merk/Distribuantenmerk

A-merk/B-merk/C-merk/Distribuantenmerk

A-merk/B-merk/C-merk/Distribuantenmerk

A-merk/B-merk/C-merk/Distribuantenmerk

A-merk/B-merk/C-merk/Distribuantenmerk

A-merk/B-merk/C-merk/Distribuantenmerk

A-merk/B-merk/C-merk/Distribuantenmerk

A-merk/B-merk/C-merk/Distribuantenmerk

A-merk/B-merk/C-merk/Distribuantenmerk

A-merk/B-merk/C-merk/Distribuantenmerk

d. Watishetvoordeelvanwerkenmeteenparaplumerk? klantenbindingenproductimago goedkoperenbeterproductimago goedkoper,wantalleproductenprofiterenmeevandemerkbekendheid nietgoedkoper,maartochbetervoordemerkbekendheid

Opdracht9 Kleenex

a. Kleenexiseenvoorbeeldvaneenmerknaamdieietszegtoverhetproduct.Zoeknogmeer vanzulkemerknamen.

b. Zoekookenkelevoorbeeldenvanbekendemerknamendienietsoverhetproductzeggen.

c. Geefeenvoorbeeldvaneenproductdatjeweleenskooptzondermerknaamerop.Watvoor soortproductisdat?

Opdracht10 Imago

a. Leguitwaaromhetopbouwenvanmerkenimagozoduuris.

b. VerklaarwateentegenzittendeeconomietemakenkanhebbenmethetimagovanA-merken.

c. Welkeviervoordelenheefthetgebruikvanmerkenvooraanbieders?

d. Noteertweevoordelendiemerkenhebbenvoorjoualsconsument.

Opdracht11 Merken

a. WaarommoeteenA-merkoveralverkrijgbaarzijn?

b. Leguitwaaromdeprijs-kwaliteitverhoudingvaneenB-merkbeterisdandievaneenA-merk.

c. OndanksdeprijszijnA-merkennogsteedspopulair.Bedenkwaarom.

d. Geeftweeredenenwaaromdedetailhandeldistribuantenmerkengingontwikkelenen verkopen.

e. WatisdefunctievanC-merken?

f. WaaromwordtergeenlandelijkereclamegemaaktvoorC-merken?

g. Watisingredientbranding?

Opdracht12 Co-branding

a. Waaromdoenaanbiedersaanco-branding?

b. Watzijnderisico’svanco-branding?

c. Zoektweebestaandemerkendiegoedbijelkaarzoudenpassenvooreentijdelijkeactie waarbijookco-brandinghoort.WerkjevoorstelkortuitopeenA4’tjeenbeargumenteer welkevoordelenjouwactiezouhebben.

2.5 Serviceengarantie

Serviceisdienstverlening.Bijdemarketingvandienstenbestaathetgrootstedeelvanhet productuitservice.Bijmarketingvantastbaregoederenbestaatserviceuitallebijkomende dienstverleningronddeleveringvaneenproduct.Goedeserviceondersteunthetproduct.Er isservicevoordekoop,tijdensdekoopennadekoop:

• voordekoop:voorlichting,demonstratie,goedeproductinformatieopdesite

• tijdensdekoop:inpakken,bonuitreiken,wijzenopaccessoires,mogelijkheidomeenaccount aantemaken

• nadekoop:thuisbezorging,tracking,mogelijkheidvanruilen,hulplijn,garantie,onderhoud enreparatie,adviesbijhetgebruik.

Met goede service kun je klanten helpen én vasthouden.

Serviceensoortengoederen

Nietallesoortenproductenhebbenveelservicenodig.Bijeenpakjekauwgomiseenglimlach aandekassameestalgenoeg.Kauwgomiseenvoorbeeldvaneengemaksgoed(convenience good):deklantdoeterweinigaankoopmoeitevoor.Hetaankoopbedragisnietzohoog.Een

servicelijneneengoedewebsitekunnenweleennuttigeservicezijnvoorgemaksgoederen. Eenbalievoorklantenserviceindewinkelkanookhelpen:hetaankoopbedragperproductis misschiennietzohoog,maarveelklantenkopenwelelkeweekeenvollekar.

Bijshoppinggoods,waarvoorklantenmeeraankoopmoeitewillendoen,isserviceeenstuk belangrijker.Voordatjeeennieuwevaatwasserkoopt,wiljeopzijnminstgoedgeïnformeerd worden.Shoppinggoodszijnvaakgebruiksgoederen,zegaanlangermee.Hetaankoopbedrag iseenstukhogerdanbijgemaksgoederen.Ookdaaromtrektdeklantermeertijdvooruit. Specialtygoods,waardeklantergveelaankoopmoeitevoorwildoen,kunnenalhelemaalniet zonderservice.Hetgaatombijzondereproductenofeenproductopmaat.

Serviceenpersoneel

ZonderdePvanpersoneelisgoedeserviceondenkbaar.Hetpersoneeldatserviceverleent, moetvoldoendeopgeleidzijnomkennisvanzakentehebben,omtekunnenluisterenenom klantgerichttewerken.Datgeldtnatuurlijkvoorverkopendpersoneel,maarnetzogoedvoor medewerkersvandeadministratiedieklantentelefonischtewoordstaan,voorreparateurs, vooralhetpersoneeldatweleenscontactmetdeklantheeft.

Allemedewerkersmoetenkennishebbenvandemarketingmixvanhetbedrijfwaarzewerken. Huneigenwerkmoetimmersmetdiemarketingmixkloppen.Hetpersoneelmoetdezelfde boodschapnaardeklantuitstralenalsdeoverigemarketinginstrumenten.

Garantie

Jewiltjeklanteneenproductvangoedekwaliteitleveren.Hetmooisteishetalsjejeklanten zo’ngoedgevoeloverjulliedienstverleningkuntgeven,datzezichamperzorgenmakenover garantie.Tochiseengarantieregelingnodig.Ookalisdeproductiegoedgeorganiseerd,erkan eenkleinpercentageproductenzijndateendefectvertoont.

Metgarantiegeefteenaanbiederzijnklantendezekerheiddathetproductminstenseen bepaaldeperiodeblijftfunctioneren.Diezekerheidkanverschillendevormenaannemen:

• nietgoed,geldterug(ofeentegoedbon)

• reparatie

• vervanging.

Opeenduurzaamgebruiksartikelkrijgenklantenbijvoorbeeldéénoftweejaargarantie.Dat kanfabrieksgarantiezijnofverkopersgarantie.Degenediedegarantieverleent,is verantwoordelijkvoordeuitvoeringvandiegarantie.

Wettelijkegarantie

Dewetlegteenbodemingarantieregelingen.Eenartikeldatnietaanredelijkeverwachtingen voldoet,kunjebinneneenhalfjaarterugbrengennaardeverkoper;ofdienougarantieverleent ofniet.DeWetkoopengarantieslegtdeverantwoordelijkheidbijdeverkoper.Diemoetbij problemenzijnverplichtingennakomen:zorgendathijdieredelijkeverwachtingenalsnog waarmaakt,ofjegeldteruggeven.

Ooknaeenhalfjaarmoeteenproductnogsteedsvoldoenaanredelijkeverwachtingen.Voor dewetiseralleenverschilinbewijslast:deeerstezesmaandenkaneenverkoperalleenonder degarantieverplichtinguitkomenalshijkanbewijzendathetdefectisontstaandoordatde klantietsfoutheeftgedaan.Nadiezesmaandenligtdebewijslastbijdeklant.Alsdeverkoper weigertietsaanhetprobleemtedoen,moetdeklantaantonendathetdefectaanhetproduct ligt,ennietaandemanierwaaropdeklantermeeisomgegaan.Voorhetvertrouwenvanje klantenislangerefabrieks-ofverkopersgarantiedusnogsteedseengoedidee.

Garantieopdiensten

Garantieisnietalleenbelangrijkvoorondernemingendie tastbaregoederenverkopen.Ookdienstverlenendebedrijven kunnenermeetemakenhebben.DenkaandeStichting GarantiefondsReisgelden(SGR).Daargaathetomhetgaranderen vanvooruitbetaaldgeld.Ookeendienstverlenendbedrijfmoet zichaandegemaakteovereenkomsthouden.Alleenisde garantieinveelvandezegevallennietwettelijkgeregeld.Hetis voordeklantdusbelangrijkomvantevoreneengoede overeenkomstoptestellen.Diekanookdevormhebbenvan eenvasteofferte,waarindedienstendekwaliteitdaarvanprecies zijnomschreven.

Keurmerk

Vooreenaantalproductenbestaankeurmerken.Datiseen bewijsvankeuringdooreenonafhankelijkeinstantie.Dieheeft hetproductgekeurdopeenbepaaldeeigenschap,bijvoorbeeld veiligheid.Komthetproductdoordekeuring,danmaghetdat keurmerkvoeren.Eenkeurmerkisgeenmerk,hetisookgeen garantie.Tochgeefthetmeerzekerheid,omdatvaststaatdat hetproductvoldoetaanbepaaldeeisen.Voorbeeldenzijn: KEMA-KeurvoorelektronischeartikelenenFSC-keurmerkvoor houtproductenafkomstiguitverantwoordbeheerdebossen.

Opdracht13 Serviceengarantie

a. Bijwelkproductniveauhoorthetinstrumentserviceengarantie? fysiekproduct uitgebreidproduct totaalproduct

b. WaaromhoortserviceeigenlijkbijdePvanproduct?

c. Verklaarwaaromserviceengarantiesamenalseeninstrumentvandeproductmixgezien worden.

Opdracht14 Gratisservicenummer

GeeftweeredenenwaaromfabrikantenvanA-merkenvaakeengratisservicenummerhebben.

Opdracht15 Keurmerk

Welkeextrazekerheidbiedteenkeurmerkwelenwelkeniet?

2.6 Verpakking

Deverpakkingisonderdeelvanhetproductenheeftdriefuncties:

• eentechnischefunctie

• eencommerciëlefunctie

• eeninformatievefunctie.

Technisch

Detechnischefunctiegaatoverbeschermingvandeinhoud,houdbaarheid,vervoersgemak, duidelijkehoeveelheid,milieuenveiligheid.

• Bijdetechnischefunctiehoortallereerstbescherming.Eenverpakkinghoudtzeeppoeder bijelkaar.Eengoedeverpakkingzorgterookvoordatergeenpoederofvloeistofuitlekt.

• Ineengoedgeslotenpakofflesblijftfrisdranklangerhoudbaar:beschermingtegen kwaliteitsverlies.

• Bijdetechnischefunctiehoortookvervoersgemak(handling).Demeesteproductenworden alindefabriekverpakt.Zehebbendannogeenwegtegaannaardeeindgebruiker.Voor hettransportishethandigalsdeverpakkinggoedstapelbaaris.Alsjehetproductofde verpakkingkleinerkuntmaken,zoalsmetzeepvoordewasmachineisgebeurd,scheeltdat indekosten.

• Jehoudtrekeningmethetmilieu.‘Hetenigewatjeweggooitisdeverpakking.’Dezeslogan begintaardiguitdetijdteraken.Hergebruikwordtsteedsbelangrijker.Datkanmeteen statiegeldregelingofmetrecycling.Hetkanookmetverpakkingendiedeconsumentkan hergebruiken,eenblikkenkoektrommelbijvoorbeeld.Milieuvriendelijkheidiseentechnische functie,maarhetisookcommercieelbelangrijk:steedsmeermensenhoudenvanzorgvoor hetmilieu.

• Ookveiligheidisbelangrijk:leverteenrondslingerendeverpakkinggeengevaarop?Een verpakkingdienietgoedgeslotenis,kangevaaropleveren,bijvoorbeeldbijterpentine:als mensendatinademenkrijgenzelastvanhunluchtwegen.

Commercieel

Decommerciëlefunctiegaatomherkenning,aandachttrekken (emotionalappeal)engebruiksgemak:

• Eenduidelijkherkenbareverpakkingisgoedvoordeverkoop. Jekuntditvergelijkenmetdefunctievandemerknaam.Een klantisopzoeknaardatproductdathembevalt,maarmoet hetdanwelmakkelijkwetentevinden.Anderskomthij misschienbijeenconcurrerendproductterecht.

Emotional appeal?

• Bijdecommerciëlefunctiemoeteenartikeldeaandacht trekken,hetmoetproductalshetware‘koopmij!’uitstralen.Deverpakkingiseenonderdeel vandecommunicatieoverhetproductenhetmerk.Vooreenfabrikantisverpakking onderdeelvandehuisstijl.Dureverpakkingkankwaliteituitstralen.Parfumzitbijvoorbeeld ineenmooiflesje.Eenverpakkingmoetemotionalappealhebben:zemoeteraantrekkelijk uitzienenmeehelpenomhetimagovandethemacommunicatieoverhetmerkoverte brengen.

• Ookgebruiksgemakmaakteenverpakkingaantrekkelijk.Eenhandvataaneenkratjeis handig.Jekuntmakkelijkschenkenmetdatpak.Doordevormkunjediefleswc-reiniger makkelijkgebruiken.

Informatief

Verpakkingenhebbenookeeninformatievefunctie.Dewetgevingstelteisenaanverpakkingen. Ookishetnodigdatklantensnelkunnenzienhoegrootdeinhoudis(dosering).Ookkunnen klantenenhandelsbedrijvenaandeverpakkingsnelhetproductherkennen.

Wettelijkeinformatie

Deinformatievefunctieisvooreendeelwettelijkvoorgeschreven:opdeverpakkingvan voedingsmiddelenmoetdeaanbiederdeingrediëntenvermelden,devoedingswaarde,mogelijke allergieën.Ermoetminstensopstaan:

• dehoudbaarheidsdatum

• eenproductiecode

• denetto-inhoud

• denaamenhetadresvandefabrikantofimporteur.

PerproductgroepsteltdeWarenweteisenaandeinformatiedieopdeverpakkingmoetstaan. Eenwaarschuwingkannodigzijn,bijvoorbeeldalshetproductgevaarlijkestoffenbevat.

Uitgebreide informatie op de verpakking.

Dosering

Doseringisookinformatief:doordatjeverpakteartikelenkoopt,kunjesnelzienofhetgaat omeenliter,omeenhalvekiloenzovoort.

Herkenning

Deverpakkingmaaktookherkenningvandeinhoudmakkelijk:jezietsnelwatvoorartikelin datdoosjezit.Doortescannenkunnentransporteurenwinkelierartikelenherkennenaande verpakking.

Bijduurzamegebruiksgoedereniseentechnischespecificatiehandig.Deaanbiederkanopde verpakkingookgebruikstipskwijt(vooreendeelcommercieel,wantdatkanhetgebruik stimuleren).Eenkortehandleidingopdeverpakkingisookeenmogelijkheid.

Opdracht16 Verpakking

a. Welkedriefunctiesheeftverpakking?

klantenbinding,houdbaarheidenemotionalappeal bescherming,handlingengebruiksgemak technisch,commercieeleninformatief technisch,commercieelenwettelijk

b. Leguitwaaromverpakkingbijdeproductmixhoortalsmarketinginstrument.

c. Geefvoorelkproducteenvoorbeeldvaneentechnischefunctie,eencommerciëlefunctie eneeninformatievefunctievandeverpakking.

Informatief Commercieel Technisch

Kropsla

Bosbloemen

Pakkoffie

Blikverf

IJsje

LeeshetartikeloverbranddesignenzoekhetvoorbeeldvanTropicana. Branddesign

d. Overwelkonderdeelvandeproductmixgaatditprecies?

Opdracht17 Commerciëlefunctieverpakking

a. Waaromisdecommerciëlefunctievanverpakkingzobelangrijk,zekerbijgemaksgoederen?

b. Zoekeenvoorbeeldvaneenproductwaarbijdecommerciëlefunctievandeverpakkingvan doorslaggevendbelangis.Leguitwaarom.

c. Geefeenvoorbeeldvaneenproductwaarbijdetechnischefunctievandeverpakkingheel belangrijkis.Leguitwaarom.

2.7 Assortiment

Demeestefabrikantenmakenenverkopenmeerdanéénsoortartikel.Datmaakthenminder afhankelijkvanhetsuccesmetdateneproduct.Handelsbedrijven(grossierofretailer)moeten welmeerdereartikelentegelijkaanbieden.Klantenhebbengeenzinomvoorelkartikelweer naareenanderewinkeltegaan.Vooralbijgemaksgoederenhoudenveelmensenvan 'onestopshopping',datspaarttijdenmoeite.

Alleartikelenuithetaanbodvormenhetassortiment:hetgeheelvanproducten, productgroepen,productvariantenenmerkendateenbedrijfaanbiedt.Eenaantrekkelijk assortimentkanklantenoverdedrempelhelpen.Hetassortimentiseenvandekansenvoor eenaanbiederomzichteonderscheidenvanderest.Bijdedetailhandelishetassortiment onderdeelvandewinkelformule.

Assortimentsmix

Overhetassortimentmoetelkeondernemereenaantalbeslissingennemen.

Breedte

Diepte

Eenbreedassortimentbestaatuitveelverschillendesoortenproducten.Je vindteenbreedassortimentindesupermarkteninhetwarenhuis.Eensmal assortimentbestaatuitweinigverschillendeproductsoorten.Datkomje vooraltegenbijspeciaalzaken,zoalseenkledingwinkel.

Dedieptevaneenassortimentgaatoverdekeusbinnenéénproductgroep. Hetassortimentvanveelsupermarkteniswelbreed,maarondiep:persoort producthebjenietzoheelveelkeus.Bijdespeciaalzaakisdatandersom: ookalishetassortimentsmal,hetisweldiep:persoortproductbiedtzo’n winkelallerleivariatiesenmerkenaan.

Hoogte hetassortimenttoevoegenheettradingup.Hetomgekeerdeheettrading down Ditzijnallebeivormenvanlineextension:jerektalshetwareeen productlijnuit,richtinghogereprijzen(tradingup)ofjuistlagereprijzen (tradingdown).

Lengte

Consistentie

Dehoogtevanhetassortimentheefttemakenmetdeprijs.Bijeenlaag assortimentisdegemiddeldeprijsvandeartikelenlaag.Degemiddeldeprijs vandeartikelenineenhoogassortimentligthoger.Duurdereartikelenaan

Delengtevanhetassortimentgeeftaanhoeveelstuksperartikeldewinkel opvoorraadheeft(indewinkeleninhetmagazijn).Hoekleinerdevoorraad, hoekorterhetassortiment.Hoegroterdevoorraad,hoelangerhet assortiment.

Eenconsistentassortimentiseenduidelijksamenhangendassortiment.De combinatievanproductenenproductgroepenmoetzinvolzijnenduidelijk herkenbaar.

Hetgeheelvandebeslissingenoverdebreedte,diepte,hoogte,lengteenconsistentievanhet assortimentvormtdeassortimentsmix.

Opdracht18 Assortiment

a. Welkevandevolgendeondernemingenhebbeneenlangassortimentnodig? eenkunsthandel eenwebwinkeldiebinnen24uurkanleveren eengaragedieookoccasionsverkoopt IKEA

b. Omschrijfvoorelkeondernemingdevijfelementenvandeassortimentsmix.

Breedte Assortiment

AlbertHeijn

Zeeman

Gemakswinkel (kleine wijksupermarkt)

PostNL Pakketpunt

Bijenkorf

Benzinestation

Consistentie

c. Noteereenvoordeeleneennadeelvooreendetaillistvaneenlangassortiment.

2.8 Samenvatting

Deproductmix

Deproductmixbestaatuithetproductzelfendekwaliteit,hetmerk,deserviceengarantie, verpakkingenhetassortiment.Eenproductbestaatuiteenverzamelingeigenschappendie ineenbepaaldebehoeftevoorziet.Instrumenteleproducteigenschappenbestaanuitdefysieke enfunctioneleeigenschappen.Expressieveproducteigenschappenzijndeemotionele eigenschappen.

Productniveaus

Hetfysiekeproductbestaatuitdeinstrumenteleeigenschappen.Methetuitgebreideproduct voegjedeemotioneleoftewelexpressieveeigenschappendaaraantoe.Bijhettotaalproduct horenookdeeigenschappendieconsumenteneraantoekennen.

Merk

Eenmerkbestaatuiteenmerknaam,eenmerktekeneninschrijvinginhetmerkenregister.Een merkbiedtdeaanbiederbescherming,zorgtvoorklantenbindingenkanhelpeneenproductofondernemingsimagooptebouwen.Eenindividueelmerkiseenapartmerkperapartproduct vandezelfdeaanbieder.Bijeenparaplumerkheefteengrootaantalproductenvande onderneminghetzelfdemerk.

FabrikantenmerkenkunnenA-,B-ofC-merkenzijn.HetA-merkiseensterkmerk,hetB-merk eenvechtmerk.C-merkenmoetendeonderkantvandemarktafschermen.Distribuantenmerken zijnmerkenvandetussenhandel.Wittemerkenzijndevechtmerkenwaarmeededetaillistde

Lengte

Hoogte

Diepte

onderkantvandemarktafschermt.Bijco-brandingkanhetgaanomtweeproductenvan verschillendeaanbiedersdiebijelkaarhoren,ofomingredientbranding,waarbijhetmerkvan eenonderdeelookophetproductstaat.

Serviceengarantie

Servicebestaatuitallebijkomendedienstverleningrondomdeleveringvangoederenof diensten,voor,tijdensennadekoop.ServiceheeftveeltemakenmetdePvanpersoneel: zonderklantgerichtencompetentpersoneelgeengoedeservice.

Metgarantiebiedteenfabrikantofeenverkoperdeextrazekerheiddathetproductzalblijven functionerenenaanbepaaldeeisenvoldoet.Daarbijkunjeonderscheidmakentussengarantie optevredenheidengarantieophetfunctioneren.OokzondergarantieregelinggeldtdeWet koopengaranties.Serviceengarantiezijnvooralvanbelangbijgebruiksgoederen,shopping goodsenspecialtygoods.Bijgemaksgoederenkrijgtservicevaakdevormvaneenservicelijn, websiteofservicebalie.

Verpakking

Verpakkingheefteentechnischefunctie(bescherming,handling,milieuvriendelijkheid),een commerciëlefunctie(imago,emotionalappeal,gebruiksgemak)eneeninformatievefunctie (productinformatie,herkenning,dosering,gebruikstips).

Assortiment

Hetgeheelvanproducten,productgroepenenmerkenvaneenaanbiedervormthetassortiment. Datisbelangrijk,omdatklantenkeuzemogelijkheidopprijsstellen.Eenbreedassortiment bestaatuitveelproductsoorten;hettegengesteldeheetsmal.Eendiepassortimentheeftper productsoortveelmerkenentypen.Eenlaagassortimentheefteenlaaggemiddeldprijsniveau; ineenhoogassortimentvindjehogeprijzen.Hoelangereenassortiment,hoemeervoorraad deaanbiederaanhoudtperartikel.Ineenconsistentassortimentisersamenhangtussende soortenproductendieverkochtworden.Deassortimentsmixbestaatuitallebeslissingenover breedte,diepte,hoogte,lengteenconsistentievanhetassortiment.

2.9 Kernbegrippen

Assortiment

Hetgeheelvanproducten,productgroepen,productvariantenenmerkendateenbedrijf aanbiedt.

Assortimentsmix

Bestaatuithetgeheelvandebeslissingenoverdebreedte,diepte,hoogte,lengteenconsistentie vanhetassortiment.

Co-branding

Hetproductbestaatuitelementenvantweeverschillendeaanbieders,erstaantweemerken op.

Expressieveproducteigenschappen

Gevenaanwelkegevoelensenemotiesklantenbijeenproducthebben.

Fysiekproduct

Bestaatalleenuitdeinstrumenteleeigenschappen.

Functioneleproducteigenschappen

Gevenaanwelkefunctieshetproductheeft.

Fysiekeproducteigenschappen

Gevenaanwaarvanenhoehetproductgemaaktis.

Garantie

Deaanbiederzorgtervoordathetproductminstenseenvastgesteldeperiodeblijftfunctioneren enaandeeisenvoldoet.

Individueelmerk

Elkapartproduct(ofproductlijn)vandeondernemingkrijgtzijneigenmerk.

Ingredientbranding

Opeenproductstaathetmerk,plushetmerkvaneenonderdeelofingrediëntdaterinzit.

Instrumenteleproducteigenschappen

Defysiekeenfunctioneleeigenschappenvanhetproduct.

Keurmerk

Geeftaandathetproductisgekeurdopeenbepaaldeeigenschapdooreenonafhankelijke instantie.

Kwaliteit

Dematewaarineenproductmetzijneigenschappenaansluitopdebehoeftenvandeklant.

Lineextension

Eenproductlijnuitbreiden.

Merk

Bestaatuitmerknaam,merktekeneninschrijvinginhetmerkenregister.

Paraplumerk

Eengrootaantalproductenvandezelfdeaanbiederheefthetzelfdemerk.

Positioneren

Bewustepogingvaneenondernemingomzichzelfenhaaraanbodeenapartepositietegeven indewaarnemingvanklanten,tenopzichtevandeconcurrenten.

Product

Bestaatuiteenverzamelingproducteigenschappendieineenbehoeftevoorzien.Datgeldt zowelvooreengoedalsvooreendienst.

Productmix

Bestaatuithetproductzelfenkwaliteit,merk,serviceengarantie,verpakkingenassortiment.

Service

Allebijkomendedienstverleningvoor,tijdensennadeleveringvaneenproduct.

Totaalproduct

Hetuitgebreideproductpluseigenschappendieklanteneraantoekennen.

Tradingup

Duurdereartikelenaanhetassortimenttoevoegen(hetomgekeerdeheettradingdown).

Uitgebreidproduct

Hetfysiekeproductplustoegevoegdeeigenschappen.

Verpakking

Zitomhetproductheenenvervultvoordatproducteenaantaltechnische,commerciëleen informatievefuncties.

Hoofdstuk3

Markt

3.1 Inleiding

Mensen,bedrijveneninstellingenhebbenvanallesnodig.Daarliggenkansenvoorhet bedrijfsleven.Vooralvooraanbiedersdiegoeddekunstverstaanompreciesmetdátaanbod tekomenwaarbehoefteaanis.Datishetterreinvanmarketing:vraagenaanbodzogoed mogelijkbijelkaarbrengen.

Allerlei soorten markten.

Daarkomtheelwatbijkijken.Jewerktopeenmarkt.Hetisdusnodigomtebegrijpenwateen marktpreciesis,enwelkesoortenjetegenkuntkomen.Voordateenproductopde consumentenmarktkomt,ishetmeestalallangseenaantalanderemarktengekomen.

Leerdoelen

• Jekentenbegrijpthetverschilendesamenhangtussenconcreteenabstracte markten.

• Jekuntverkopersmarktenenkopersmarktenherkennen.

• Jekuntverschillendesoortenbehoeftenonderscheiden.

• Jekentenbegrijptdewetvanvraagenaanbod.

• Jeweethoeeenbedrijfskolominelkaarkanzitten,welkebewegingenzichdaarinkunnen voordoenenwatbedrijfstakkenenbrancheszijn.

• Jekunteconomischeactiviteitenindelennaarsector.

Opdracht1 Vraagenaanbod Vraagenaanbodopeenmarkt

Bekijkdevideo.

Zoeknogmeervoorbeeldenvanproductendiesnelinprijskunnenstijgendoortoenemende vraag.

Zoekookvoorbeeldenvanproductendiesnelinprijsstegendoordaterweinigaanbodwas. Kenjeookvoorbeeldenvanproductendiesnelinwaardedaaldendoorveranderingeninvraag enaanbod?

3.2

Markten

Injeomgevingwordjebijnadeheletijdherinnerdaanallerleimarkten:opjetelefoon,online, onderwegopstraatenindebus.Datkomtvooraldoordatermarketeersactiefzijnopaldie markten.

Concretemarkt/abstractemarkt

Waarvraagenaanbodelkaartegenkomen,spreekjevaneenmarkt.Datwoordkunjein verschillendebetekenissengebruiken.Jekunthethebbenovereenbepaaldeplaatswaarvraag enaanbodelkaarontmoeten.Jehebthetdanovereenconcretemarkt.Eenconcretemarkt kanbijvoorbeeldeendagmarktofeenweekmarktzijn.Hetkanookeenwinkelzijn,eenveiling, eenschoolkantine,eenkioskofeenbeurs.Alleplaatsenwaarmensenkopenenverkopenzijn concretemarkten.

Concrete markten kennen we allemaal.

Alsjehetovereenmarkthebt,kunjeookhetgeheelvanvraagenaanbodvaneenbepaald productbedoelen.Bijvoorbeelddevalutamarkt:datisallehandelingeldvanverschillende landen,wereldwijd.Dewisselwerkingtussenvraagenaanbodopdevalutamarktbepaaltde wisselkoersvandeeuro,dedollarenzovoort.Hetgeheelvanvraagenaanbodvaneenbepaald goedofeenbepaaldedienstvormteenabstractemarkt

Allekooptransactiesdieopallerleiplaatsenenmanierenplaatsvinden,horenbijdeabstracte markt.Andersgezegd,elkeconcretemarkthoortbijeenabstractemarkt.Elkeabstractemarkt bestaatuiteengrootaantalconcretemarkten,plushandelviainternetentelefoon.

Alseenstartendeondernemerzegt:‘envolgendeweekgaanwedemarktop’,danisdekans kleindathijmeteenkraampjeopeenweekmarktgaatstaan.Hijheefthetzeerwaarschijnlijk overdeabstractemarktwaarophijactiefwilzijn.

Dearbeidsmarkt

Dearbeidsmarktiseenabstractemarkt:hetgeheelvanwerkgeversdiewerknemerszoeken (vraag)enmensendieeenbaanzoeken(aanbod).Concretemarktenbinnendearbeidsmarkt zijn:eenuitzendbureau,UWVWerkbedrijf,enelkbedrijfwaarmensenaanhetsolliciterenzijn.

Een sollicitatiegesprek.

Anderevoorbeeldenvanabstractemarktenenbijbehorendeconcretemarkten:

Abstract

Demarktvoorfastfood

Dehuizenmarkt

Deenergiemarkt

Kopersmarkt/verkopersmarkt

Concreet

Eensnackbar

Eenmakelaarskantoor

Eenlaadstation

Opeenabstractemarktontmoetenvraagenaanbodelkaar.Deverkopershebbenhetaanbod endekopershebbenvraagnaardataanbod.Doorhetsamenspelvanvraagenaanbodkomt deprijstotstand.Maarwelkepartijissterker,dekopersofdeverkopers?Dathangtervanaf.

Dehuizenmarkt

In2008brakdekredietcrisisuit.Dehuizenmarktzaktein.Veelhuizenstondenheellangte koop,geenenkelekoperleekinteressetehebben.Dehuizenprijzendaalden.Dehuizenmarkt wasduidelijkeenkopersmarktgeworden.

Rond2016sloegdemarktweerom.Biedenonderdevraagprijswassteedsmindermogelijk. In2022stondenkopersweerinderijvooreenkoophuis.Jemoestruimbovendevraagprijs biedenomkanstemakenopeenkoop.Dehuizenmarktwasduidelijkeenverkopersmarkt geworden,endehuizenprijzenstegendanookbehoorlijk.

Opeenverkopersmarktzijndeverkopersdemachtigstepartij,doordatdevraaggroterisdan hetaanbod.Daardoorkunnendeaanbiedersdeprijzenverhogen.Opeenkopersmarktzijn dekopershetmachtigst,doordathetaanbodgroterisdandevraag.Opeenkopersmarkt moetendeaanbiedersflinkmetelkaarconcurreren,waardoordeprijsgematigdkanblijven.

Verschillendesoortenmarkten

Hetgeheelvanvraagnaarenaanbodvanéénsoortproduct Abstractemarkt

Eenplaatswaarietsverhandeldwordt Concretemarkt

Meervraagdanaanbod,verkoperszijndemachtigstepartij Verkopersmarkt

Meeraanboddanvraag,koperszijndemachtigstepartij Kopersmarkt

Consumentenmarkt/zakelijkemarkt

Abstractemarktenkunjeookindelennaarhetsoortklanten.Daarwaarconsumentende vragerszijn,spreekjevaneenconsumentenmarkt.Demarktvoorlevensmiddelenisereen voorbeeldvan.Doordeuiteindelijke(finale)vraagvanconsumentenontstaatookafgeleide vraagvanhetenebedrijfaanhetandere.Eenmarktwaarbedrijvendevragerszijn,iseen zakelijkemarkt.Demarktvoorindustriëlerobotsiseenvoorbeeldvaneenzakelijkemarkt, ofweleenbusiness-to-businessmarkt(b2b).Opdezelfdemanierkunjeeenconsumentenmarkt eenb2c-marktnoemen.

Opdracht2 Markten

a. Gaathetomeenconcreteofeenabstractemarkt?

Abstract/Concreet ‘Dagschat!Ikganaardemarkt.’

Abstract/Concreet RoysolliciteertbijdeING-bankaanhetBijlmerplein.

Abstract/Concreet Deprijzenopdeoliemarktzijningestort.

Abstract/Concreet SlenterenoverdeVrijmarkt.

Abstract/Concreet Smartphoneswordensteedsgoedkoper.

Abstract/Concreet Vooreenleukehaarspeldgaiknaardedrogist.

b. Gaathetomeenkopersmarktofomeenverkopersmarkt?

Doordetegenvallendeeconomischegroeizijnde energieprijzengedaald.

Voordatconcertgingendekaartjesopdezwarte marktvoortienmaaldenormaleprijs.

Autofabrikantenkunnennietgenoegproduceren omdatereentekortisaanchips(processors).

Aanheteindvandedagdoetdezemarktkoopmanhet fruitindeaanbieding.

Kopersmarkt/Verkopersmarkt

Kopersmarkt/Verkopersmarkt

Kopersmarkt/Verkopersmarkt

Kopersmarkt/Verkopersmarkt

c. Gaathetomeenzakelijkemarktofomeenconsumentenmarkt?

Wehkampenbolstaanindetop50vangrootste onlinewinkelbedrijveninEuropa.

PostNLdoetgoedezakenmetdezewebwinkels.

Erisnogsteedsveelvraagnaarmobieletelefoons.

Doordegroterevraagnaarmobieltjesiserook veelvraagnaarflashgeheugen.

Opdracht3 Soortenmarkten

a. Noteereenvoorbeeldvaneenabstractemarkt.

Consumentenmarkt/Zakelijkemarkt

Consumentenmarkt/Zakelijkemarkt

Consumentenmarkt/Zakelijkemarkt

Consumentenmarkt/Zakelijkemarkt

b. Noteertweeconcretemarktendiebijdieabstractemarkthoren.

c. Watiseenconcretemarkt?

d. Welksoortconcretemarktkomttegenwoordighetmeestvoor?

Opdracht4 Soortmarktenmarktbenadering

a. Leguitwaaromhetproductconceptmindergoedwerktalserveelaanbiedersopeenmarkt zijn.

b. Watisgroteropeenkopersmarkt,devraagofhetaanbod?

c. Waaromwerkthetverkoopconceptlangnietaltijdopeenkopersmarkt?

d. Pasthetproductieconceptbeterbijeenkopersmarktofeenverkopersmarkt?Verklaarje antwoord.

e. Welkmarktbenaderingsconceptpasthetbestbijeenkopersmarkt?

3.3 Vraagenaanbod

Vraagontstaatdoordatmensenbehoeftenhebben.Jewiltietswatjenogniethebt.Alleswat iemandwil,iseenbehoefte.Jehebtbijvoorbeeldbehoefteaanuitgaan,aanlekkerweer,aan vervoer,aangezelligheid,aanprettigwerk,aaneennieuwetelefoonenzovoort.Demeestevan diebehoeftengaannietvanzelfinvervulling,jemoeterietsvoordoen.Daardoorontstaat economischebedrijvigheid.Omdatdemeestemensenmeerbehoeftenhebbendanzekunnen bevredigen,blijvenzedrukaanhetwerk.Behoeftenzijndemotorvandeeconomie.

Soortenbehoeften

Deeerstelevensbehoeftenzijndeprimairebehoeften Jekuntzeookbasisbehoeftennoemen. Behoeftenaanvoeding,kledingenonderdakhorendaarbij.Behoefteaanveiligheidook.Alle behoeftendiegeeneerstelevensbehoeftezijn,zijnsecundairebehoeften.

Debehoefteaaneenbroodjeisindividueel. Debehoefteaanstraatverlichtingiseen voorbeeldvaneencollectievebehoefte:bijna allemensenzijnheterovereensdat straatverlichtinghandigenveiligis.Webetalen erdanookmetz’nallenvoorviade belastingen.

Schaarste

Goederenendienstendieverhandeldworden,zijnschaars.Datbetekentdatmensenmoeite moetendoenomeraantekomen.Jebetaaltervoor,dusjehebtervoorgewerkt.Voor vrije goederenhoefjenietstedoen:voornietsgaatdezonop.Vrijegoederenkunnenwelschaars worden:heelvroegerkonjewaterdrinkenvaneenbronofuiteenbeekje.Numoetjehet waterleidingbedrijfdaarvoorbetalen.

Behoeftenaanschaarsegoederenendienstenzijnmateriëlebehoeften,bijvoorbeeldde behoefteaaneentv.Maarookdebehoefteaandekapperismaterieel,ookalgaathetomeen dienstennietomeentastbaargoed.Dekapperdoeterimmersmoeitevoor,dusisdezedienst schaars.Behoeftenaanvrijegoederenendienstenzijnimmaterieel,bijvoorbeelddebehoefte aangezelligheid,gelukoflekkerweer.

Aanbodenvraag

Schaarsegoederenendienstenhebbeneenprijs.Sommigezijnduurderdanandere.Hetzelfde productkandeenemaandveelduurderzijndandeanderemaand.Hoekomtdieprijstot stand?Datheeftonderanderetemakenmethetgedragvandeaanbieders(verkopers)envan devragers(kopers).Hetaanbodvaneengoedisdehoeveelheiddiebedrijvenvandatgoed willenverkopen.Devraagnaareengoedofdienstisdehoeveelheiddiemensendaarvanwillen kopen.

Bloemenzijneenvoorbeeldvaneenschaarsgoed.Mensenwillenmeerbloemenkopenalsde prijslaagis.Alsdeprijsvanbloemenstijgt,verzinnensteedsmeermensenietsandersals cadeautje.Dushoehogerdeprijs,hoemindervraag.Hetverbandtussenprijsenvraagkunje grafischweergevenalseenvraagcurve.

Ruim voorzien in de individuele behoeften.

Vraagcurve.

BijprijsP1willenklantendehoeveelheidH1kopen.AlsdeprijsomhooggaatnaarP2,daaltde vraagnaarH2.Hetgaathieromeenwisselwerking:deprijsbeïnvloedtdevraag,maardevraag beïnvloedtookdeprijs.Alswinkeliersmerkendathetstormlooptvoorbloemen,kunnenze makkelijkerdeprijsverhogen.Devraagcurvevooreenbepaaldproductblijftdusnietaltijd hetzelfde.Alserveelnieuweklantenzijndiebloemengaankopen,verschuiftdehelevraagcurve naarrechts:bijeenbepaaldeprijsiserdanmeervraag.

Bij veel vraag naar bloemen stijgt de prijs.

Vooraanbiedersgeldt:hoehogerdeprijs,hoemeerwinstzemaken,dushoemeerzeaanwillen bieden.Bijeenlageprijsbiedenzeminderaandanbijeenhogeprijs.Ookeenaanbodcurve schuiftnaarrechtsopalsbestaandeaanbiedersdeproductiecapaciteitvergroten,ofalser nieuweaanbiedersbijkomen.

Aanbodcurve.

Vraagenaanbodkomenelkaartegeninhetvolgendediagram.Ophetsnijpuntvanbeidecurves ziejehoeveelproducten(H)verkochtwordentegenwelkeprijs(P).

Vraag- en aanbodcurves.

Deprijsvaneengoedofeendienstkomttotstanddoorhetspelvanvraagenaanbod.Tegelijk geeftdeprijsvaneenproductbelangrijkeinformatie:eenhogeprijsverteltaandefabrikant daterveelvraagis;hijzoumeerkunnenverkopen.Eenlageprijsverleidtdeklantommeerte kopen.

Wetvanvraagenaanbod

Samengevat,dewetvanvraagenaanbod:

• bijeenvaststaandaanbod:hoemeervraag,hoehogerdeprijs

• bijeenvaststaandevraag:hoemeeraanbod,hoelagerdeprijs.

Erzijnweluitzonderingenopdie‘wet’.Devraagcurvelooptbijvoorbeeldnietaltijdzonetjes naarbeneden.

Opdracht5 Vraagenaanbod

Deprijzenindesupermarktzijnflinkaanhetstijgen!

Watkanhiervandeoorzaakzijn?

Erisminderaanbod,oferismeervraag. Erismeeraanbod,oferismindervraag. Erismindervraag,oferisminderaanbod. Erismeervraag,oferismeeraanbod.

Opdracht6 Prijs

a. Leguitwaaromzeldzamegoederenvaakergduurzijn.Gebruikdebegrippenvraagen aanbod.

b. Leguithoeeengrotevraageengroteraanboduitkanlokken.

c. Watkanhetgevolgzijnvandatgrotereaanbod?

Opdracht7 Behoeftenenschaarste

a. Noteerdrieprimairebehoeftenvandemens.

b. Noteerooktweesecundairebehoeften.

c. Opwelkevandezetweesoortenbehoeftenisreclamevooralgericht?

d. Zoektweevoorbeeldenvandienstendiedeoverheidvooronsverzorgt.

e. Geefeenvoorbeeldvaneenschaarsgoed.Geefookeenvoorbeeldvaneenschaarsedienst.

3.4 Debedrijfskolom

Neemeenproductingedachten,bijvoorbeeldeenbroodje,eenzakchipsofeenpen.Waar komtdatproductvandaan?Erzijnallerleibedrijvenmeebeziggeweest:voordegrondstof, omhettemaken,omtezorgendatjijhetkuntkopenbijjouindebuurt.Elkproductheefteen helewegafgelegdvoordathetbijjoukomt.Diewegkunjebeterbegrijpenmetbehulpvaneen bedrijfskolom.

Voorbeeld: de bedrijfskolom van chips.

Bedrijfskolom

Decompletewegdieeenproductaflegtlangsallerleihandelarenenfabriekenkunjeweergeven alseenbedrijfskolom.Hetiseenschematischeweergavevandeopeenvolgendebedrijvendie eenproductvoortbrengen,bewerkenenverhandelen,vanproducenttotconsument.Neem alsvoorbeeldchips,metalsgrondstofaardappels.

Schakels

Debedrijvendiehetproductvoortbrengen,bewerkenofverhandelen,zijnschakelsvande bedrijfskolom.Indeeersteschakelzittenallelandbouwbedrijvendieaardappelsverbouwen.

Bedrijvenindeeersteschakelnoemjeookweloerproducenten.Indetweedezittenalle opkopersvanaardappelsenzovoort.Debedrijfskolomislangernaarmatehetproductmeer schakels(bedrijven)passeertvoorhetdoordeconsumentgekochtwordt.

Een oerproducent aan het werk.

Eénschakelvandebedrijfskolomsteltallebedrijvenvoordiedezelfdetaakvoorhetproduct uitvoeren.Dietaakkanzijnhetproductmakenofafmaken,maarookhetproductverhandelen, ofdienstenverlenendienodigzijnomhetproductverdertehelpen.

Toegevoegdewaarde

Elkeschakelwilhetproductweerduurderverkopenaandevolgendeschakel.Erismoeitevoor hetproductgedaan;erzijnkostenvoorgemaakt.Elkbedrijfwildiekostenterugverdienenen ooknogwinstmaken.Hetverschiltussendeverkoopprijsendekostendievoorhetproduct zijngemaakt,isdetoegevoegdewaarde.Elkeschakelindebedrijfskolomvoegtwaardetoe aanhetproductenwildaarvoorbetaaldkrijgen.

Inhetvoorbeeldvandebedrijfskolomvoegtdeboerzescentwaardetoe:hijverbouwtenoogst deaardappels.Deopkopervoegtviercentwaardetoe(€0,10–€0,06):debeloningvoorhet collecteren,transporterenenverhandelen.Deaardappelgroothandelvoegtachtcenttoe enzovoort.Deconsumentvoegtgeenwaardetoe,deconsumentisheteindstation.De consumentproduceertnietvooreenmarkt,daaromisdeconsumentgeenschakelinde bedrijfskolom.Alsjeeenbedrijfskolommaakt,zetjedeconsumentdaaromnietineenhokje.

Model

Debedrijfskolomvanhetvoorbeeldisvereenvoudigd.Hetiseenmodelvandewerkelijkheid. Dechipsfabriekkooptnietalleenmaaraardappelsin,maarookzout,olie,paprikapoeder, chemischetoevoegingen,energieenverpakkingsmateriaal.Dieinkoopprijzenmoetjeookvan deverkoopprijsvanchipsaftrekken,wiljedetoegevoegdewaardevandefabriekberekenen.

Abstractemarkten

Tussentweeschakelsvandebedrijfskolomwordteenproductverhandeld.Vraagenaanbod komenbijelkaar:eenmarkt.Inéénschakelvaneenbedrijfskolombevindenzichallebedrijven diedezelfdetaakuitvoerenvooreenproduct.Indevolgendeschakelzittenallebedrijvendie devolgendetaakuitvoeren.Debedrijvenuitdeeneschakel,dieklaarzijnmethuntaak,bieden hetproducttekoopaan(hetaanbod)aanbedrijvenuitdevolgendeschakel.Debedrijvendie aanhuntaakgaanbeginnen,willenhetproductkopen(devraag).Hettotaleaanbodvindtde totalevraagopdeabstractemarkttussentweeschakelsin.

De eindgebruiker voegt geen waarde toe.

Abstracte markt.

Opdieabstractemarktkomtdeprijstotstand.Alsdevraaggroterisdanhetaanbod,krijgje eenhogereprijs.Ishetaanbodgroter,danzaldeprijslagerzijn.

Finalevraagenafgeleidevraag

Opelkemarktvindenvraagenaanbodelkaar.Deconsumentvormtheteindpuntvande bedrijfskolom.Delaatstemarktisdusdeconsumentenmarkt.Devraagvanconsumentenheet daaromdefinalevraag.Opallezakelijkemarktendaarbovenkomtdevraagvanbedrijven. Diehebbenvraagnaargrondstof,naarhalffabricateneneindproducten,omdatzeuiteindelijk aandefinalevraagwillenvoldoen.Dezevraagvanbedrijveneninstellingenheetdeafgeleide vraag,omdatdieisafgeleidvandefinalevraag.

Opdracht8 Debedrijfskolom

a. Watistoegevoegdewaarde? debeloningvandeoerproducent hetverschiltussentweemarkten hetverschiltussenopbrengstenkosten debeloningdiedeconsumenttoekentaandevorigeschakels

b. Watstelteenschakelvaneenbedrijfskolomvoor? eenabstractemarkttussenvraagenaanbod eenconcretemarktwaarhetproductaangebodenwordt allebedrijvendiehetproductproducerenofverhandelen allebedrijvendiedezelfdetaakvoorhetproductuitvoeren

c. Zetdeschakelsvaneenbedrijfskolomindegoedevolgorde.

Industrie

Detailhandel

Grondstoffenproducent

Distribuerendegroothandel

Collecterendegroothandel

d. Gaathetomdefinalevraagofniet?

Jemoedervraagtofjebroodwiltgaankopen.Ja/Nee DeregeringbestelteenpartijvaccinsuitDuitsland.Ja/Nee Teslaheefteenflinkmarktaandeelopdemarktvoorelektrischeauto’s.Ja/Nee DaarvoorheeftTeslaveelgrotebatterijennodig.Ja/Nee

3.5 Bedrijfstakken

Eenbedrijfstakbestaatuitallebedrijvendieongeveerhetzelfdewerkdoen.Denkaande bedrijfstaklandbouwofdebedrijfstakhoreca.Debedrijvenineenbedrijfstakzittenindezelfde schakelvaneenbedrijfskolom.Veelproductendiedehorecaoptafelzet,komenvande bedrijfstaklandbouwenveeteelt.Viadegroothandelendeverwerkendeindustriekomtdat etenendrinkenbijdehoreca,diehetserveertaandeconsumenten.Elkeschakelindie bedrijfskolomiseenbedrijfstakopzich.

Bedrijfstakveehouders

Deschakelsindebedrijfskolomvanmelkbestaanuitdebedrijvendievoorditproductdezelfde taakuitvoeren.Allemelkproducerendeboerenbijelkaarvormensamendebedrijfstakvan veehouders.Allefabriekendiebezigzijnmethetverwerkenvanmelkvormensamende bedrijfstakvandezuivelindustrie.

Branche

Demeestebedrijfstakkenbestaanuitmeerderebranches.Datzijngroepenbedrijvendieveel overeenkomstvertoneninproductofgeleverdedienst.Zobestaatdebedrijfstak levensmiddelenindustrieuitdebranchesblikgroenten,diepvriesgroentenen-maaltijden, broodbelegenzovoort.Debedrijfstakdetailhandel(retail)bestaatuitdelevensmiddelenbranche, boekwinkelbranche,speelgoedwinkelbrancheenzovoort.

Voorbeelden van branches.

Eenbedrijfstakkanheelgrootzijn.Dezelfdebedrijfstakkunjetegenkomeninmeerdere bedrijfskolommen:debedrijfstakvandechemischeindustriekomjetegenindebedrijfskolom vanmedicijnen,maarookindebedrijfskolomvankunststoffen.Anderevoorbeeldenvan bedrijfstakkenzijn:deauto-industrie,deelektronica-industrie,hetbank-enverzekeringswezen, deuitzendbranche,detextielindustrie,demijnbouw,detoeristischesector,hettransportwezen enzovoort.

Brancheorganisatie

Bedrijvendieindezelfdeschakelvandebedrijfskolom zitten,hebbentemakenmetdezelfdeomstandigheden, dezelfdemarktendezelfdeproblemen.Indemeeste bedrijfstakkeniserdanookeenbelangenvereniging dieopkomtvoorhetbelangvandebedrijfstakals geheel.Datiseenbrancheorganisatie.Voorbeelden daarvanzijndeBOVAGenLTO-Nederland.Namensde aangeslotenbedrijvenlobbyenzijbijdepolitiekvoor betereregelgeving,adviserenzijhunledenenproberen zijdebedrijfstakgoedindepubliciteittekrijgen.

Sectoren

Bedrijvenenbedrijfstakkenwordeningedeeldinviersectoren:

Sectoren in de economie

1.Primairesector

2.Secundairesector

3.Tertiaresector

4.Quartairesector

Deprimairesector

Productie:landbouw,visserij

Productie:ambachten industrie

Handelenparticuliere dienstverlening

Overheidennon-profit

Privatesector

Collectievesector

Ondernemingendietastbaregoederenproduceren,zijnproductiebedrijven.Eenboer produceertgoederen,eenvisserook.Debedrijvenindeprimairesectorzijncommerciële ondernemingen,wantzewillenwinstmaken.Dezesectorisheellangdegrootstegeweest, maarmaaktinontwikkeldelandennogmaarenkeleprocentenvandeeconomieuit.

Desecundairesector

Ookindustriëleondernemingenproducerentastbaregoederen.Ditzijndusook productiebedrijven.Industrieenambachtvormensamendesecundairesector.Zijverkopen dieproductenmeestalaanhandelsbedrijven,zoalseengroothandelofeenexporteur,ofze verkopenaangrotewinkelketens.Ookdirecteverkoopaanconsumentenziejeweleens.

Werken in de secundaire sector in Bangladesh.

Detertiairesector

Indeprimaireensecundairesectorvindjeproductiebedrijven.Indetertiairesectorvindje handelsbedrijvenendienstverlenendebedrijven.Handelsbedrijvenkopenproducteninen verkopenzeweerdoor,zonderzetebewerken.Jekuntzeonderverdeleningroothandelsdie aananderebedrijvenverkopen,enkleinhandels(retailers)dieaanconsumentenverkopen.

Dienstverlenendebedrijvenmakenofverhandelengeenproducten.Zijdoenietsvooreen anderbedrijfofvooreenconsument.Denkhierbijaanglazenwassers,kappers, computerprogrammeurs,banken,bioscopenofdiscotheken.

Dronepiloot

Bouwlandinspecterenofeenevenementbeveiligenmethelikopters?Datkostnogalwaten hetmaaktveellawaai.Metbehulpvandroneskanéénpersoonveelmeerindegatenhouden daneenhelikopterpilootentegenveellagerekosten.

Neuromarketeer

Eennieuwberoep:metbehulpvanhersenscansgegevensover(mogelijke)klantenverzamelen waarmeedemarketingverbeterdkanworden.

Dequartairesector

Quartairbetekent‘vierde’.Bijdequartairesectorhorenalleinstellingendiegeenwinstwillen maken.Datisindeeersteplaatsdeoverheid.DaarnaasthebbenweinNederlandveelstichtingen diemetoverheidsgeldwerken.Denkaanziekenhuizen:alseenziekenhuiswinstwilmaken, spreekjevaneenparticulierekliniek.Departiculierekliniekhoortbijdetertiairesector,het ziekenhuishoortbijdequartaire.Anderenamenvoorinstellingenzonderwinstoogmerkzijn non-profitinstellingenenniet-commerciëledienstverlening.

Aan het werk in de tertiaire sector.

Private sector

Indeeerstedriesectorenzittenalleparticulierebedrijven:bedrijvendiewinstwillenmaken. Eenparticuliereondernemingwordtookprivateonderneminggenoemd.Deeerstedriesectoren vormenbijelkaardeprivatesector.

Privatisering

DePTTwasvroegervandeoverheid.ToenPTTPostenPTTTelecomaanparticuliere aandeelhouderswerdenverkocht,werdditoverheidsbedrijfgeprivatiseerd:hetbedrijfverhuisde vandequartairenaardetertiairesector(PostNLenKPN).

Collectieve sector

Hetoverheidsgeldwaardemeestevandezeinstellingenmeewerken,isvandesamenleving alsgeheel:hetcollectief.AlleNederlandersbetalenmeeaandezediensten.Dequartairesector wordtookweldecollectievesectorgenoemd.

Opditmomentmaakjegebruikvaneenvandedienstendiemedebetaaldwordenmet belastinggeld:hetonderwijs.Beheervaninfrastructuuriseenanderedienstvandeoverheid: Rijkswaterstaatzorgtvoorwegenenkanalen.Ookdeopenbareveiligheid,eentaakvande politie,iseendienstvandeoverheid.

Opdracht9 Bedrijfstakken

a. Alleproductiebedrijvenvindjein: deprimaireendesecundairesector deprimaire,secundaireentertiairesector dequartairesector uitsluitendindesecundairesector

b. Selecteerdejuistesector.

Eenbiodynamischlandbouwbedrijf

Eensauna

Detandarts

Jumbo-supermarkten

Hetkantongerecht

DSM-chemie

Jouwschool

Origin-softwareprogrammeurs

PostNL

Degemeentelijkesocialedienst

Primair/Secundair/Tertiair/Quartair

Primair/Secundair/Tertiair/Quartair

Primair/Secundair/Tertiair/Quartair

Primair/Secundair/Tertiair/Quartair

Primair/Secundair/Tertiair/Quartair

Primair/Secundair/Tertiair/Quartair

Primair/Secundair/Tertiair/Quartair

Primair/Secundair/Tertiair/Quartair

Primair/Secundair/Quartair/Tertiair

Primair/Secundair/Tertiair/Quartair

c. Kieshetantwoordmetuitsluitendvoorbeeldenvanorganisatiesdiebijdequartairesector horen.

veehouderijGeurts,tuindersbedrijfKesteloo,visserijbedrijfKalkman VanAartsbelastingconsulenten,BurgerKing,Pathébioscopen hetUWV,deBelastingdienst,ArtsenzonderGrenzen AlbertHeijn,ING,pizzeriaDeBuurman

Opdracht10 Voorbeeldenvanbedrijfstakken

a. Geefdrievoorbeeldenvanbedrijfstakken.

b. Wathebbenbedrijfstakkentemakenmetdebedrijfskolom?

c. Geeftweevoorbeeldenvanbrancheorganisaties.

Opdracht11 Graan

a. Bijwelkebedrijfstakhorendeproducentenvangranen?

b. Noteertweeproductenwaarbijdezebedrijfstakindebedrijfskolomvoorkomt.

c. Debedrijfstaklandbouwbevindtzichbovenin/middenin/onderindebedrijfskolom.

3.6 Veranderingenindebedrijfskolom

Ondernemingenzijnaltijdopzoeknaareenzomooimogelijkresultaat:meerwinstmaken, marktaandeelvergroten,kostenbesparen.Hetkanbijvoorbeeldkostenbesparendzijnom werkvaneenbedrijftesplitsenintweefasen.Hetenebedrijfdoetheteerstedeelvanhetwerk, hetanderedoetdevolgendefase.Inplaatsvanéénschakelzijnerdantwee.Andersomkan hetookgoedkoperzijnomwerkdateerstdooreenvoorgaandeofdooreenvolgendeschakel werdgedaan,zelftegaandoen.Hetgevolgisdatdebedrijfskolomverandert.

Differentiatie

Alshetwerkvaneenbedrijfuitgesplitstwordtovertweeverschillendebedrijvendieonder elkaarindebedrijfskolomzitten,hebjetemakenmetdifferentiatie Debedrijfskolomwordt daneenschakellanger.Bijdifferentiatiewordenbedrijveningeschakelddieeerstnognietin diebedrijfskolomzaten.

Werkuitbesteden

Eenproducentvankeukensheeftfabriekenwaaronderdelenwordengemaakteninelkaar wordengezet.DeondernemingwilkostenbesparenengaatdekeukenonderdelenuitPolen importeren.Hetbedrijfwordtdoordezeontwikkelingmeereenassemblagebedrijfdaneen productiebedrijf:zezettennudekant-en-klareonderdelenalleennoginelkaar.Debedrijfskolom isdoordezeontwikkelingveranderd,eriseenschakelbijgekomen.

Differentiatie.

Debedrijfskolomiseenschematischeweergavevandeopeenvolgendebedrijvendieeen productvoortbrengen,bewerkenenverhandelen,vanproducenttoteindgebruiker.Maareen bedrijfskolomisweleenmodelvandewerkelijkheid.Nietallekeukenfabrikantengaantegelijk werkuitbesteden.Debedrijfskolomkanervoorhetenebedrijfandersuitziendanvoorhet anderebedrijf.Hetmodelinhetschemagaatervanuitdatdeveranderingenvoorallebedrijven ineenbedrijfstaktegelijkplaatsvinden.

Integratie

Eenbedrijfskolomkanookkorterworden.Datgebeurtalseenbedrijfjuistmindergaat uitbesteden.Hetbedrijfgaateenactiviteituitvoerendieeerstdooreenanderbedrijfwerd verricht.

Spijkerbroeken

Integratie.

Eenspijkerbroekenfabrikantkoopteenbedrijfdatdenimstoffenweeftvankatoen.Eerstkocht despijkerbroekenfabrikantzijntextielinbijdieweverij.Deweverijisnunietmeerzelfstandig, maarhoortbijdeschakelvandefabrikantenvandenimkleding.

Alsdebedrijfskolomeenschakelkorterwordt,heetdatintegratie.Twee(ofmeer)schakels schuivenalshetwareinelkaar.Bijintegratiewordteenbedrijfstakuitgeschakeld.Datwerk wordtovergenomendooreenanderebedrijfstakindebedrijfskolom.Integratieontstaatals eenbedrijfeenvoorgaandeofvolgendeschakelopkooptenintegreertinheteigenbedrijf. Integratieontstaatookalseenbedrijfwerkzaamhedenvanvoorgaandeofvolgendeschakels gaatverrichten.

Jeansproductie.

Specialisatie

Integratieendifferentiatiezijnverticalebewegingenindebedrijfskolom.Debedrijfskolomvan eenproductwordterkorteroflangerdoor.Erzijnookhorizontaleveranderingeninde bedrijfskolom.Hetgaatdanoméénschakeldiesmallerofbrederwordt.Hetaantal opeenvolgendeschakelsblijftgelijk.Eenschakelwordt‘smaller’alsdebedrijvenindieschakel zichmetmindersoortenproductenbeziggaanhouden:hetassortimentwordtsmaller.

Meubelfabriek

Specialisatie.

Eenmeubelfabriekmaakttafels,stoelenenkasten.Dekastenverkopenhetbest.Dedirectie besluitalleennogmaarkastentegaanproduceren.Deproductiewordtspecialistischer.De bedrijfskolomvanmeubelswordthierdoorsmallerterhoogtevandezefabriek.Erzijnnu anderefabriekennodigdietafelsenstoelenmaken.Alseenbedrijfzichspecialiseert,moet eenanderbedrijfwordeningeschakeld.

Alsdebedrijfskolomterhoogtevanéénschakelsmallerwordt,hebjetemakenmet specialisatie:eenschakelindebedrijfskolomgaatmindersoortenproductenproduceren, bewerkenofverhandelen.Ermoetenterhoogtevandieschakelvoortaanmeerbedrijven wordeningeschakeld.Dezeontwikkelingishorizontaal,debedrijfskolomwordternietlanger ofkortervan,maareenschakelwordtsmaller.

Parallellisatie

Eenschakelkanookbrederwordenalseenbedrijfmeersoortenproductengaatproduceren, bewerkenofverhandelen.Bijvoorbeeld:eensupermarktdieookspijkersgaatverkopen.Als eenschakelindebedrijfskolommeersoortenproductengaatproduceren,bewerkenof verhandelen,spreektmenvanparallellisatie

Ietsernaastgaandoen

Parallellisatie.

Eenfabriekvangordijnstoffengaatookbekledingenvoormeubilairmaken.Deproductiewordt uitgebreidmeteenvergelijkbaarproduct.Debedrijfskolomwordtterhoogtevandezeschakel breder,omdatermeerproductendaneerstwordenaangebodendoordezelfdeschakel.

Debedrijfskolomwordtterhoogtevandieschakelbreder.Daardoorzijnerinandere bedrijfskolommenminderbedrijvennodig:debedrijvendieuitbreiden,hebbeneenstukvan deactiviteitenvananderebedrijvenovergenomen.Doorparallellisatiewordenbedrijven uitgeschakeld.Hetwoordparallelbetekent‘ernaast’:eenbedrijfneemtactiviteitenovervan bedrijvendieopdezelfdehoogte(ernaast)liggenineenanderebedrijfskolom.

Veranderingen in de bedrijfskolom

Verticaal

Differentiatie:erkomteenschakelbij.

Integratie:ergaateenschakelaf.

Branchevervaging

Horizontaal

Parallellisatie:eenschakelbreidtuit.

Specialisatie:eenschakelwordtsmaller.

Erisparallellisatiewanneerbedrijvenmeersoortenproductengaanaanbieden.Vaakzijndat productendieverwantzijnaandeproductendiealeerderdoorhetbedrijfwerdenaangeboden, maardathoeftniet.Somskomthetzouitdateenbedrijfietsgaataanbiedendateigenlijkniets temakenheeftmetderestvanhetassortimentofmetdedienstverleningdoordatbedrijf.

Eenbloemetjeonderweg

Een bloemetje bij het tankstation?

Sommigebenzinestationsverkopenbloemenofgereedschap.Voordeconsumentisdatwel handig.Debenzinestationskomenmetdeverkoopvandezeproductenophetterreinvan anderewinkels.Deverkoopvanbloemenwaseigenlijkhetterreinvandebloemenzaken,de laatsteschakelvandebedrijfskolombloemen.Deverkoopvangereedschapwashetterrein vandedoe-het-zelfwinkels,delaatsteschakelvandebedrijfskolomijzerwaren.

Alsbedrijvenuitanderebedrijfskolommenookbloemengaanverkopen,hebjetemakenmet branchevervaging.Debloemenzakenzullenproberenerietsaantedoen,wanterwordtvan hunmarktaandeelgesnoept.Alseenbrancheophetterreinvaneenbrancheuiteenandere bedrijfskolomkomt,hebjetemakenmetbranchevervaging.

Branchevervagingontstaatdoorparallellisatie.Bedrijvenstrevenernaarzoveelmogelijkwinst tebehalen.Alsdeverkoopvaneenproductaantrekkelijkis,schrikkenbedrijvenernietvoor terugomopelkaarsterreintekomen.Debenzinestationswillenhundienstverleningnogverder uitgaanbreidenmetwinkelswaarbehalvesnoepenkrantenookandereproductentekoop zijn.

Dezeontwikkeling,uitbreidingvanhetassortiment,sluitaanbijdewensvandeconsument omzoveelmogelijkinéénkeertekunnenkopen.Onestopshoppingisbelangrijkvoor consumentendiehetdrukhebbenentijdwillenbesparen.

Opdracht12 Veranderingenindebedrijfskolom

a. Omwelkeveranderingenindebedrijfskolomgaathetindevolgendesituaties?

Hierdoorwordtdebedrijfskolomlanger.

Hierdoorwordtdebedrijfskolomergens smaller.

Hierdoorwordtdebedrijfskolomkorter.

Hierdoorwordtdebedrijfskolomergens breder.

Hiermeeheeftbranchevervagingtemaken.

Differentiatie/Integratie/Parallellisatie /Specialisatie

Differentiatie/Integratie/Parallellisatie /Specialisatie

Differentiatie/Integratie/Parallellisatie /Specialisatie

Differentiatie/Integratie/Parallellisatie /Specialisatie

Differentiatie/Integratie/Parallellisatie /Specialisatie

b. Koppeldeomschrijvingaandejuisteveranderingvandebedrijfskolom.

Eenschakelwordtbreder.

Debedrijfskolomwordteenschakel korter.

Debedrijfskolomwordteenschakel langer.

Eenschakelwordtsmaller.

Opdracht13 Verschillendeveranderingen

Integratie

Parallellisatie

Specialisatie

Differentiatie

a. Hoehetendetweeveranderingenindebedrijfskolomwaarbijbedrijvenworden uitgeschakeld?

b. Noteerdetweeveranderingenindebedrijfskolomwaarbijbedrijvenwordeningeschakeld.

Opdracht14 Branchevervaging

a. Vroegerkwamjeophetpostkantoorvoorpostzegelsenpostpakketten.Tegenwoordigga jehiervoornaareenPostNL-punt.Beschrijfwelkebranchevervagingerheeftplaatsgevonden.

b. Hoeheetdezebewegingindebedrijfskolom?

3.7 Samenvatting

Markten

Eenconcretemarktiseenplaatswaarvraagnaarenaanbodvanproductenelkaarontmoeten. Eenabstractemarktishetgeheelvanvraagnaarenaanbodvanéénsoortproduct.Opeen kopersmarktisermeeraanboddanvraag,opeenverkopersmarktisdatandersom.

Vraagenaanbod

Mensenhebbenveelbehoeftendiezeinvervullingwillenlatengaan.Daarvoorhebbenze middelennodig:goederen(tastbaar),diensten(niettastbaar)ofgeld(ruilmiddel).Erzijn schaarseenvrijegoederenendiensten.Voorvrijegoederenhoeftniemandmoeitetedoen. Omaanschaarsegoederentekomenmoetjeietsopgeven.

Schaarstevertaaltzichindeprijs.Prijzenkomentotstanddoorhetsamenspelvanvraagen aanbod.Lageprijzenleidentotveelvraag,hogeprijzentotmindervraag:devraagcurveiseen dalendelijn.Lageprijzenleidentotweinigaanbod,hogeprijzentotmeeraanbod:de aanbodcurveiseenstijgendelijn.Bijeenvaststaandaanbodleidteengroterevraagtoteen hogereprijs.Bijeenvaststaandevraagleidteengroteraanbodtoteenlagereprijs.

Debedrijfskolom

Vangrondstoftoteindproductkomteenproductlangsverschillendebedrijfstakkenenabstracte markten.Dezewegkunjeschematischvoorstellenalseenbedrijfskolom.Elkeschakelindeze kolomstelteenbedrijfstakvoor:allebedrijvendiedezelfdetaakvoorhetproductuitvoeren. Tussentweeschakelsiservraagenaanbod,duseenmarkt.Opdelaatstemarkt,de consumentenmarkt,vindjedefinalevraag.Devraagvanhogergelegenschakelsisdeafgeleide vraag.

Bedrijfstakken

Eenbedrijfstakkunjeonderverdeleninverschillendebranches:groepenbedrijvenbinneneen bepaaldebedrijfstakdieveelovereenkomstvertonennaarproductofdienst.Elkebedrijfstak verkoopthetproductduurderdanhetisingekocht;hetverschilisdetoegevoegdewaarde.

Productiebedrijvendiehunproductenrechtstreeksuitdenatuurhalen,horenbijdeprimaire sector.Indesecundairesectordraaithetomdebewerkingvanproductenuitdenatuur: ambachtenindustrie.Detertiairesectoromvatdienstverleningenhandel.Dezesectorheeft demeestewerkgelegenheid,ookvoorcommerciëleberoepen.Indequartairesectorvindje dienstverleningzonderwinstoogmerk:dienstverleningdoordeoverheiden non-profitinstellingen.

Veranderingenindebedrijfskolom

Bijintegratiewordtwerkvaneenschakelovergenomendooreenandereschakelindezelfde bedrijfskolom.Uitsplitsingvanhetwerkvanéénschakeloververschillendeschakelsheet differentiatie.Bijspecialisatiegaanbedrijvenzichmetmindersoortenproductenbezighouden. Bedrijvendiezichmetmeersoortenproductenbeziggaanhouden,doenaanparallellisatie. Alsbijparallellisatiedenieuweproductsoortenbijeenbrancheuiteenanderebedrijfskolom thuishoren,spreekjevanbranchevervaging.

3.8 Kernbegrippen

Aanbod

Dehoeveelheiddiebedrijvenvaneengoedofdienstwillenverkopen.

Abstractemarkt

Hetgeheelvanvraagnaarenaanbodvanéénsoortgoedofdienst.

Afgeleidevraag

Vraagvanindustrieentussenhandelnaaronderdelenofproductendoordatdeconsumentom heteindproductvraagt.

Bedrijfskolom

Schematischeweergavevanopeenvolgendebedrijvendieeenproductvoortbrengen,bewerken enverhandelen,vanoerproducenttotconsument.

Bedrijfstak

Verzamelingvanallebedrijvenindezelfdeschakelvaneenbedrijfskolom.

Branche

Groepbedrijvenbinneneenbepaaldebedrijfstakdieveelovereenkomstenvertoontnaar productofgeleverdedienst.

Brancheorganisatie

Belangenverenigingvoorbedrijvenineenbepaaldebranche.

Branchevervaging

Gevalvanparallellisatie,waarbijeenbrancheophetterreinvaneenbrancheuiteenandere bedrijfskolomkomt.

Collectievesector

Overheidsdiensteneninstellingenzonderwinstoogmerk.Ookwel:quartairesector.

Concretemarkt

Plaatswaarvraagenaanbodbijelkaarkomen.

Consumentenmarkt

Abstractemarktwaaropconsumentendevragendepartijzijn.

Differentiatie

Debedrijfskolomwordteenschakellanger.

Finalevraag

Devraagvaneindgebruikers.

Integratie

Debedrijfskolomwordteenschakelkorter.

Kopersmarkt

Abstractemarktwaaropdekopersmeermachthebbendandeverkopersdoordathetaanbod groterisdandevraag.

Oerproducent

Eenproducentindebovensteschakelvaneenbedrijfskolom.

Parallellisatie

Eenschakelindebedrijfskolomgaatmeersoortenproductenproduceren,bewerkenof verhandelen.

Primairesector

Bestaatuitproductiebedrijvendiezichbezighoudenmetjacht,land-entuinbouw,veeteelten visserij.

Privatesector

Primaire,secundaireentertiairesectorsamen:allebedrijvendienietindecollectievesector thuishoren.

Productiebedrijf

Bedrijfdatgoederenproduceert.

Quartairesector

Overheidsdiensteneninstellingenzonderwinstoogmerk.Ookwel:collectievesector.

Schakel

Verzamelingvanbedrijvendiedezelfdetaakvooreenproductuitvoeren.

Secundairesector

Bestaatuitproductiebedrijvendiezichbezighoudenmetambachtelijkeenindustriëleproductie, mijnbouw.

Specialisatie

Eenschakelindebedrijfskolomgaatmindersoortenproductenproduceren,bewerkenof verhandelen.

Tertiairesector

Bestaatuitbedrijvendiezichbezighoudenmetdienstverleningenhandel.

Toegevoegdewaarde

Verkoopprijsdieeenbedrijfvooreenproductontvangt,minusdekostendiehetbedrijfervoor gemaaktheeft.

Verkopersmarkt

Abstractemarktwaaropdeverkopersdemachtigstepartijzijndoordatdevraaggroterisdan hetaanbod.

Vraag

Dehoeveelheiddiemenvaneengoedofdienstwilkopen.

Zakelijkemarkt

Abstractemarktwaaropbedrijveneninstellingendevragendepartijzijn.

Jeproductbijdeklantkrijgen

4.1 Inleiding

Jeweetwaarmensenuitjedoelgroeppreciesbehoefteaanhebben,enjehebteraanbodvoor ontwikkeld.Gefeliciteerd,jewerktvolgenshetmarketingconcept!Jecommunicatieisookop orde,deprijsacceptatieverlooptvolgensplan,maar...klantenhebbenmoeitehetproductte vinden.Hetisnietdaartekrijgenwaarmensenhetverwachten.Alsjedatnietinordekrijgt, looptjemarketingstrategietochnietgoed.

DePvanplaatsisdeCvanconvenience,koopgemak:klantenmoetenermakkelijkaankunnen komen.Daarvoorzorgjemetgoededistributie.Dathoudtindatdedistributiegoedpastbij hetaanbodenbijhetkoopgedragvanjedoelgroep.

Fysieke distributie.

Bijdistributiedenkjealgauwaandefysiekedistributie:vrachtwagens,distributiecentra.Dat hoorterzekerookbij,maarbijdePvanplaatskomtnogmeerkijken:dejuistehandelspartners, hetjuistedistributiekanaal,debestemanieromjehandelspartnerstebenaderenenmethen samentewerken.Ookdienstenhebbendistributienodig:dekappermoetopeenplekzitten waardeklantenlangskomen,deluchtvaartmaatschappijmoetgoedbereikbaarzijnviainternet.

Distributiemoetpassenbijhetaanbod,maarheeftookveelmetcommunicatietemaken.Waar koopjeeenkaartjevoordatfestival?Daarhoorteenmakkelijkvindbarewebsitebij.Zo’nticket istegelijkeenvoorbeeldvanaanboddatzichonlinelaatdistribueren.

Leerdoelen

• Jekentdebelangrijkstebeslissingenoverdistributiedieeenaanbiedermoet nemen.

• Jekuntdeverschillendesoortendistributiekanalenherkennen.

• Jeweetwatmultichanneling,cross-channelingenomnichannelinginhouden.

• Jebegrijptdefunctievangroothandelenretailbijdedistributie.

• Jekenthetverschiltussenintensieve,selectieveenexclusievedistributie,enjebegrijptin welkesituatieselkvantoepassingis.

• Jekuntverschillendewinkelformulesonderscheidenenjeweetinwelkesituatiedievan toepassingzijn.

• Jekunttrekdistributie,duwdistributie,sellinginensellingoutonderscheiden.

Opdracht1 Productenbijdeklantkrijgen

Eenstukjefysiekedistributie

Bekijkdevideo.

Metinwerktindedistributie.Zijnwerkismaaréénschakeltjeinhetheledistributieproces. Noteerzoveelmogelijkandereactiviteitendienodigzijnomproductenbijdeklantentekrijgen.

4.2 Distributiekanaal

DePvanplaatsstaatvoordistributie.Datishetverspreidenvanhetaanbodnaarde verkooppunten,ofdirectnaardeklanten.Distributieisdekunstomhetaanbodopdejuiste plaatstekrijgen:dichtbijdeklant,inelkgevalopdieverkooppuntenwaarklantenhet verwachten.VoordeklantstaatgoededistributievoordeCvanconvenience:koopgemak.

Distributiemix

Ookditmarketinginstrumentkunjeonderverdelenindeelinstrumenten.Samenvormenzede distributiemix.Debeslissingendieeenfabrikantoverdistributiemoetnemen,gaanover:

• hetdistributiekanaal:hoelang,watvoorsoorthandelspartners

• dedistributie-intensiteit:hoeveelverkooppunten

• selectievanverkooppunten:welkewinkelformule

• trek-ofduwdistributie:hoestimuleertdefabrikantdeverkoop.

Dewegvanhetproductnaardeklantlooptviaelkaaropvolgendedistribuerende handelsbedrijven.Dezewegishetdistributiekanaal Delaatstehandelsschakelisde detailhandel,dieverkooptaandeeindgebruiker,deconsument.Hoemeerhandelarener betrokkenzijnbijdedistributie,hoelangerhetdistributiekanaal.

Directedistributie

Eenproducentdiedirectaaneindgebruikersverkoopt,doetaandirectedistributie.Erzijn geentussenschakelstussenfabrikantenklant.Verzekeringsmaatschappijendiehunklanten directbenaderen(directwriters),distribuerendirect.Fabrieksverkoopenverkoopviadewebsite vandefabrikantzijnvoorbeeldenvandirectedistributie.JeziethetbijvoorbeeldbijTeslaen bijDellcomputers.Opdezakelijkemarktziejeveeldirectedistributie.

Directedistributieiskostbaar.Deproducentmoeteeneigenverkoopapparaathebben.Dat geeftloonkostenvanverkopersinbinnen-enbuitendienst.Ookzijnerkostenvooropslagen transport.Heefthetbedrijfdedirectedistributieeenmaalvandegrondgekregen,danzitdaar eengroteinvesteringin.Alshettegenzit,kandeondernemingnietevenomschakelennaar indirectedistributie.Dekeusvoordirectedistributieiseenkeusvoordelangetermijn,daar moetgoedovernagedachtzijn.

Indirect:kortkanaal

Eenfabrikantdiededistributieuitbesteedtaanhandelsbedrijven,doetaanindirectedistributie. Daarzijnverschillendevariantenvan.Ineenkortindirectkanaallevertdeproducentaande detailhandel,diedeartikelenaanconsumentenverkoopt.

Indirect:langkanaal

Ineenlangkanaallevertdeproducentaandegroothandel(ofgrossier).Dieverkooptdoor aandedetailhandel.

Indirecte distributie: lang kanaal.

Hetdistributiekanaalkannoglangerzijnalsermeerderegroothandelarennodigzijnomde productentedistribueren,bijvoorbeeldalsdeproducteneerstgeëxporteerdworden.Erkomt nogeenschakelbij:deexporteur.

Tussenhandel

Hetvaltvooreenfabrikantnietmeeomkleinerestandaardartikelendirectaanconsumenten televeren.Erzijnheelveelklantendieovereengrootgebiedverspreidwonen.Elkeklantheeft maareenkleinehoeveelheidnodig.Contactmetelkeklantafzonderlijkzouergduurworden.

Eengroothandelkooptinbijeengrootaantalfabrikantentegelijk.Degroothandeldistribueert eenheelassortimentvanartikelentegelijknaardewinkels.Datisperartikelveelgoedkoper endusveelefficiënter.Hetspecialismevandegroothandelzithemdusinhetbijeenbrengen vandatassortimentenindeopslagervan.Degroothandelverleentvaakooktijdelijk leverancierskredietaandedetailhandel.Datzouvoordefabrikantzelfveelrompslompzijn.

Keuzedistributiekanaal

Directedistributieiskostbaar,maarindirectedistributieisooknietgratis.Elkeschakelheeft haarwinstmargenodig.Datbetekentdatdeuiteindelijkeverkoopprijseenstukhogerwordt, ofdatereenlelijkedeukindewinstmargevandefabrikantgaatzitten.

Dekeuzevoorindirectedistributieisvrijblijvenderdandekeuzevoordirectedistributie.Als desamenwerkingmeteenhandelsbedrijfnietbevalt,zijnermeestalanderemogelijkheden. Indirectedistributiebetekentvoorproducentendusmeerflexibiliteit.Indirectedistributie geeftwelhetrisicovantegengesteldebelangen.Demarketingmixvandefabrikantkananders inelkaarzittendandievandegrossierofdedetaillist.

Dropshipper

Degroothandelsvormmetdemeestbeperktefunctieisdedropshipper Dezeverzameltorders bijdetaillistenengeeftdiedooraandeproducenten.Deproducentenzorgenvoordelevering endedropshipperhoeftdusgeenvoorraadaantehouden.Hetenigewaardedropshipperzich meebezighoudt,iseenassortimentsamenstellen,marketingenadministratie.

Metdekomstvanwebwinkelsisditbusinessmodelovergewaaidnaarderetail:zeteen webwinkelop,spreekmetleveranciersafdatzijdeverzendingverzorgen,enjekuntaande slag.Dieverzendingkanvaakonderdenaamvandeeigenwebwinkel.Omaanzulke dropshippingteverdienen,moethetnatuurlijkweleengoedewebwinkelzijn.Jehebtduidelijke overeenkomstennodig,enjemoetregelenwatjedoetmetretourzendingenengarantiegevallen. Eendropshipperisvoorsuccessterkafhankelijkvanandereleveranciers.

Eenwebwinkelstartenalsdropshippervraagtnietzo’ngroteinvestering,enhetrisicoislaag. Inruildaarvoorzijndewinstmargesvoordropshippersooklaag.Ookgrotewebwinkelszoals bolmakengedeeltelijkgebruikvandropshipping:diezendingengaanrechtstreeksvanhun leveranciernaardeconsument.Vooralvoorgroteartikelen,zoalsmeubels,kandatflinkopde distributiekostenbesparen.

Servicegraad

Hoeveelvoorraadmoetjeaanhouden?Alsjenooit‘nee’wiltverkopen,hebjeveelvoorraad nodig.Datisduur.Daaromaccepterendemeesteaanbiedersdatzesomseenartikelmoeten naleveren.Hoeveelvoorraadeenbedrijfaanhoudt,kunjeaflezenaandeservicegraad.Bij distributieisdatdematevanzekerheidwaarmeeeenaanbiederkangaranderendathijaan bepaaldeleveringseisenkanvoldoen.Vrijwelgeenenkelbedrijfwerktmeteenservicegraad van100%:hetvoorraadniveauzoudanvoldoendemoetenzijnvoorelkemogelijkeorder.Het isnormaaldateenleveranciersomseenartikelinbackorderplaatstenhetlaterlevert.Hoe meervoorraadperartikel,hoehogerdeservicegraad.

Erzijnmeerderemanierenomdeservicegraadteberekenen.Eensimpelemanierisomde voorraadopditmomenttenemenalspercentagevanhetaantalgevraagdeartikelengedurende detijdtussenbestellingbijjeleverancierendelevering:delevertijd.Informule:

Servicegraad

BuurtsuperRonzorgtervoordathijaltijdminstens114pakkenWasGoedindewinkelheeft. Perjaarverkoopthij6240pakkenvanditmerkwasmiddel.Delevertijdvandegrossieriseen week.

VoorditartikelwerktRonmeteenservicegraadvan:

EigenlijkzouRonhetvoorraadniveauperweekofpermaandmoetenaanpassen.Devraag naarwasmiddelisbijvoorbeeldlageralserveelmensenmetvakantiezijn,enhogertijdens werkweken.Dezeformulegeeftdusweleenindicatie,maarverteltniethetheleverhaal.

Opdracht2 Distributiekanaal

a. Watisdelaatsteschakelineendistributiekanaal? dedetailhandel dedistribuerendegroothandel deconsument detussenhandel

b. Dekeuzevooreenbepaaldedistributiestructuuriseenkeuzevoor: dekortetermijn demiddellangetermijn delangetermijn

c. LeguitwaaromeenwebwinkelalsbolofWehkampnietaandirectedistributiedoet.

d. Opwelkepuntenmoeteenfabrikantbijdekeusvoordirecteofindirectedistributieletten?

Opdracht3 Kortoflangkanaal

Maakeengemotiveerdekeustusseneenkorteneenlangkanaalvoor:

a. huishoudzeep

b. eenA-merkmountainbike

c. Waaromkaneengroothandelhettransportnaardetaillistenvaakgoedkoperenefficiënter regelendandefabrikantzelf?

Opdracht4 Pixmania

Pixmania

Pixmania,dewebwinkelinconsumentenelektronica,gafkleinerewebwinkelstoegangtotzijn voorraden.ZijmogenophuneigenwebsiteproductenvanPixmaniaaanbiedenenkrijgenin ruil6%kortingopdeaankoopprijs.Resultaat:zonderzelfookmaarietstedoen,zagPixmania deomzetstijgen.

Bron: Emerce.nl.

LeeshetartikeloverPixmania.

a. Hoeheetdezedistributievorm?

b. OpwelksoortinvesteringmaaktePixmanianuextrarendement?

Opdracht5 Servicegraad

DelevertijdvoorkoelkastenisbijElektroReusdriedagen.Dezewinkelverkoopt1500koelkasten permaandenhoudtaltijdeenvoorraadaanvanminstens135stuks.

a. Berekendeservicegraad.Steleenmaandopdertigdagen.

b. Hoegrootmoetdevoorraadminstenszijn?

4.3 Omnichanneling

Echte,fysiekedistributieviahetinternetismogelijkvoordigitaleproducten,zoalssoftware, spelletjes,muziek,videoene-boeken:deklantkandiedownloaden.Ookzijnerdigitalediensten, denkaanwebsiteontwerp,eenreisboekenoffinanciëlediensten.Vooraanbiedersvandeze productenendienstenbestaatdePvanplaatsbijnageheeluithetinternet.Zijdoenaandirecte distributie.

Vooraanbiedersvantastbaregoederenblijvenfysiekedistributieenvoorraadbeheergewoon bestaan,alziendezeervooreenwebwinkelwelandersuitdanvooreentraditionelewinkel vansteenencement.

Distributieviainternet

Hetisgoedkoperompuurviadewebwinkeltedistribueren,omdatjeniethoeftteinvesteren inverkooppunten.Eengoedewebwinkelkanopprijsconcurrerenmetandereverkoopkanalen. Welhebjeheelgoedvoorraadbeheernodig.Veelwebwinkelsverkopenartikelendiezeniet zelfinvoorraadhebben.Daarmeebesparenzeopmagazijnruimte.Zezijndanafhankelijkvan eengroothandel.Elektronischvoorraadgegevensuitwisselenmetdegroothandelisdaneen voorwaarde.Indewebwinkelzietdeklantbijvoorbeeld:levertijdtweetotdriedagen.

Offlineenonline

Eenretailerkanzelfookprimaeenwebwinkelenfysiekewinkelmetelkaarcombineren.Denk aanIKEA,CoolblueofMediamarkt.Klantenkunnendankiezentussenafhalenoflatenbezorgen. Jezietookinwelkefilialeneenartikelopvoorraadis.Voorklantenkanhetaantrekkelijkzijn

omwebwinkelen(clicks)tecombinerenmetwinkelenopstraat(dewinkelvanbaksteen, ‘bricks’).Ophetwebkunjejeoriënteren,indewinkelkrijgjeadvies.Datisvooralbelangrijk bijshoppinggoods,waaroverveelklantenonvoldoendekennishebben.

Veelaankopenkomenpuuronlinetotstand,maarbijnogmeeraankopencombinerenklanten vaakinterneteneenfysiekewinkel.Hetisvooraanbiedersdusbelangrijkomviameerdere kanalentedistribueren.Hetisdaarbijookbelangrijkomdistributieencommunicatienietzo strikttescheiden.DietweeP’smoetelkaaraanvullen.Alseenklantzichopjouwwebsite oriënteert,danwiljenatuurlijkgraagdatdieklantookbijjoukoopt.Datkanbestineenfysieke winkel,maardanmoetjedeklantwelduidelijkwijzenopdemogelijkheiddathijdaaruitgebreid advieskankrijgen.

Singlechannel

Deaanbiederdiealleenviaeenfysiekewinkelverkoopt,gebruiktmaarééndistributiekanaal. Dezeaanbiederdoetaansinglechannelmarketing.Klantendiebijhemwillenkopen,hebben geenkeus:zemoetennaardewinkel.Datgeldtookvoordeaanbiederdiealleenviaeen webshopverkooptengeenanderemanierenheeftomdeklanttebenaderen.

Multichanneling

Eenaanbiederkanookmeerderekanalentegelijkinzetten,bijvoorbeeldeenwebwinkelen eenfysiekewinkel.Ofbijvoorbeelddirectedistributiemeteeneigenwebwinkel,endaarnaast indirectedistributieviadetaillisten.Deondernemingdoetindatgevalaanmultichanneling: hijgebruiktmeerderekanalentegelijk,waarbijdiekanalenlosvanelkaarwerken.

Cross-channeling

Meerderedistributiekanalentegelijkgebruikendieelkaaraanvullenenonderlinginformatie uitwisselenheetcross-channeling Klantenkunnenbijvoorbeeldindewebwinkel productinformatiezoeken,enhetproductbekijkenineenechtewinkel.Daarnaastkunnenze telefonischinformatieinwinnen.Onlinezoekengaatvaakopdetelefoon,daarvoorishet belangrijkdatdeaanbiederookeenwebsiteheeftdiegeschiktisvoormobielgebruik.Opzoeken endanopbellenvoorinformatieisookeenmogelijkheid.

Kanaalswitchen

Klantendenkennietintermenvankanalen.Zezijngewoonbeziginformatieteverzamelen omeenkoopbeslissinggoedaftekunnenwegen.Jezietbijvoorbeeldeenadvertentieopde Facebookpaginavaneenbedrijf.Hé,datisnounetwatikzocht!Watkanhetallemaal?Watis dekwaliteit?Evendoorklikkennaardewebsitevandeaanbieder(tweedekanaal)ende productinformatiebekijken.DannogevenmetGooglezoekenwatanderemensenvandit productvinden.Daarnatochmaarnaardewinkelomhetproductinhetechttezien(derde kanaal).Dekoopkanuiteindelijktotstandkomenindewinkelofopdewebsite.

Cross-channelingishetantwoordopdekanaalswitchendeklant.Alseenaanbiederniethet kanaalheeftwaardeklantomvraagt,switchtdienetzomakkelijknaareenkanaalvande concurrent.Hetisdaarbijnodigdatdekanalenelkaargoedaanvullenendatdeinhoudmet elkaarklopt.

Voorbeeld

MiraVerripszietindebushaltereclamevooreenrobotgrasmaaierenzeraaktgeïnteresseerd. Thuiszoektzedewebsitevandeaanbiederop.Daarzietzehetzelfdeplaatjedatzenetinde bushalteheeftgezien.Zebekijktdeproductinformatieenzezoektnaarervaringenvananderen opforumsenvergelijkingssites.

Zewiltochnogwatdingenwetenenbeltvervolgenshetnummerdatopdewebpaginastaat. Zekrijgteenmedewerkervanhetcallcenteraandelijn,diehaarverteltwatzewilweten.In datgesprekkomenzetotdeconclusiedathettochbeterzouzijnomdemachineeensinhet echttebekijken.Demedewerkerverteltwaardedichtstbijzijndewinkelisenheeftintussen haarpersoonsgegevensgenoteerd.

Alszijeenpaaruurlaterbijdewinkelkomten verteltdatzeerovergebeldheeft,zegtdeverkoper: ‘Ah,goedemiddagmevrouwVerrips,we verwachttenual.Looptuevenmetmemee?We hebbenderobotmaaieralvooruklaargezetvoor eendemonstratie,zodatuallemogelijkhedenin werkingkuntzien.’

Inhetvoorbeeldvullendeverschillendekanalenelkaargoedaan.Erwordtinformatie uitgewisseld:decallcentermedewerkerverteltdeverkopersindebetreffendewinkeldatze mevrouwVerripskunnenverwachtenenwatzijpreciesnodigheeft.Alsdekanalengoedop elkaaraansluiten,isdekansveelgroterdatdekanaalswitchendeconsumentinderdaadbij dezeaanbiederkoopt.

Omnichanneling

Alsdeverschillendekanalenzógoedopelkaaraansluitendatklantenhetverschilamper merken,kunjeooksprekenvanomnichanneling.Omnichannelingisnietmakkelijk,maarwel heelbelangrijk.Bedrijvendiedezekunstverstaan,doenaanomnichannelmarketing.Jeziet vaakdatditbegripwordtgebruiktvooronlinemarketing,maardeofflinekanalenzijnnetzo goedbelangrijk.

Meerderedistributiekanalenwerkenlosvanelkaar Multichanneling

Kanalenvullenelkaargoedaan Cross-channeling

Klantmerktamperhetverschiltussendekanalen Omnichanneling

Geïntegreerdemarketing

Aanbiedersdieerookvoorzorgendatalleverschillendecommunicatiegoedopelkaaraansluit, doenaangeïntegreerdemarketing.Daarmeezorgenzeervoordatklantenhetcontactmetde aanbiederalsnaadlooservaren.Andersgezegd:geïntegreerdemarketingisgewoongoede marketingwaarbijalledistributiekanalenencommunicatienaadloosopelkaaraansluiten.

Voorwaarden

Voorwaardenvoorgoedecross-enomnichannelingzijn:

• heelduidelijkeverwijzingnaarhetanderekanaal(ofkanalen)

• dekanalenzijnquainhoudenvormgevinggoedopelkaarafgestemd

• dekanalenvullenelkaaraan,deklanthoeftnietelkekeerhetheleverhaalopnieuwte vertellen,ofhoeftnietinhetvolgendekanaalopzoektegaannaarpreciesdezelfdeinformatie

• deklantvoeltzichbijelkkanaalwelkom.

Opdracht6 Omnichanneling

a. Zekerbijshoppinggoodswillenveelconsumentendeartikeleneerstzienenvoelenvoordat zegaankopen.Hoekaneenproducentditbereiken?

b. Watisdanhetbelangvanonlineinformatieoverdieartikelen?

c. Watishetverschiltussenmultichannelingencross-channeling?

d. Watishetvoordeelvancross-channeling?

e. Watisermoeilijkaancross-channeling(deredendathetbijveelbedrijvennietlukt)?

f. Metwelkestrategiekunjeinspelenopkanaalswitchendeklanten?

g. Welkestrategievolgteenaanbiederdieerookvoorzorgtdatallecommunicatieopelkaar isafgestemd?

Opdracht7 Kanaalswitchen

a. Geefeenvoorbeelduitjeeigenervaringvaneenkanaalswitchdiejijhebtgemaaktbijeen aankoop.

b. Beschrijfhoedeaanbiederopjouwkanaalswitchreageerde.

4.4 Groothandel

Eengroothandeliseenhandelsbedrijfdatverkooptaananderebedrijven.Ditintegenstelling totdekleinhandeloftewelretail,dieaanconsumentenverkoopt.

Dewoorden‘groot’en‘klein’hebbennietstemakenmetdeomvangvandeonderneming:er zijnheelgrotekleinhandels,enkleineregroothandels.Dezewoordengevenaandateen groothandelgrotehoeveelhedentegelijkverkooptaanzakelijkeafnemersenwinkelbedrijven, terwijleenretailerkleinehoeveelhedentegelijkverkooptaanconsumenten.

Collecteren

Collecterenbetekentletterlijk:verzamelen.Alshetoverhandelgaat,bestaatcollecterenuit hetsamenvoegenvankleinepartijentoteengrotehoeveelheid.Eenopkoperkooptpartijen grondstoffenofagrarischeproductenopbijproducenten,bijvoorbeeldaardappelsbijeen aardappelboer.Deopkoperverzamelteenflinkepartijaardappelsbijeengrootaantalboeren. Dezepartijkanhijkwijtaaneenvolgendehandelaar.Detweedehandelaarvoegtdepartijen vaneenaantalopkoperssamentoteennoggroterehoeveelheid,diehijaaneenchipsfabriek kwijtkan.Demeesteopkoperszijngespecialiseerdineenbepaaldproduct.

Exporteur

Deopkoperendehandelaardievandeopkoperskoopt,horenbijdecollecterendegroothandel. Eenexporteurisookeencollecterendegroothandelaar.Deexporteurkooptineigenland partijengoederenop.Hijzorgtervoordatdegoederenbijafnemersineenanderland terechtkomen.Degroothandelaar-exporteurheeftspecialistischekennisoverzakendiebij exportenvervoervanbelangzijn.

Export

EenNederlandsechipsfabriekgebruiktaardappelsuitPolen.EenPoolseexporteurheeftin PoleneengrotepartijbijeengebrachtenexporteertdieinéénkeernaarNederland.

Collecteren.

Export.

Nadatdeaardappelsdoordeexporteurzijnafgeleverd,wordenzeindefabriekgesnedenen gefrituurdtotknapperigechips.Alsdiechipseenmaalinglimmendezakjesineendooszitten, ishetdekunstomzebijdeklanttekrijgen.Werkaandewinkelvooreengroothandelaar,die grotepartijenchipsafneemtvandefabriekendoorverkooptaanwinkels.

Distributie

Dezegroothandelkandiegrotepartijnietinéénkeerdoorverkopen,wantelkewinkelwilmaar eenrelatiefkleinepartijafnemen.Dezegroothandelverdeeltduseengrotepartijgoederenin kleinerepartijen.Dewinkelsverdelenhunpartijweerovereengrootaantaleindgebruikers: deconsumenten.

Distribuerenbetekentletterlijk:verdelen.Eengrotehoeveelheidinkleinerepartijenverdelen endiekleinerepartijenelkdoorverkopen,heetdistribueren.Eenhandelsbedrijfdatgrote partijenverdeeltinkleinerepartijenendiedoorverkooptaananderebedrijven,iseen distribuerendegroothandel.

Grossier

Degrossierisdegroothandeldieaandewinkelslevert.Hetisduseendistribuerende groothandel.Eengrossierkooptinbijeengrootaantalfabrikantenenimporteursomeenzo volledigmogelijkassortimenttekunnenbiedenaandewinkeliers.Indatassortimentzitten dozenchipsvanverschillendeproducenten.Degrossiermoetdewinkelierkeuskunnenbieden. Hetassortimentvaneenhandelsbedrijfbestaatuitdeverschillendesoortenproductendiehet bedrijfnaastelkaarverkoopt.

Importeur

Eenimporteurisookeendistribuerendegroothandel.Eenimporteurvoerteengrotehoeveelheid goedereninuithetbuitenland.Hijverkooptdiepartijvervolgensdoorinkleinehoeveelheden aangrossiers,ofdirectaangrootwinkelbedrijvenzoalsGAMMAofJumbo.

Distribueren.

Zonderdistribuerendegroothandelzoudenwinkeliersrechtstreeksbijeengrootaantal producentenmoetenkopen.VoortiendozenpindakaasnaarRotterdam,vooreenpalletbier naarEnschede,vooreenpartijchipsnaarGroningen...Dewinkelierzouaanzijneigenlijkewerk nietmeertoekomen.

Het nut van de groothandel.

Fabrikantenvindenhetteduuromaldiekleinerewinkelsaparttebevoorraden.Dewinkelier heeftookgeentijdombijveelverschillendefabrikantenintegaankopen.Bijeengrossierkan deretaileraanonestopshoppingdoen,wantdiegroothandelaarheeftalveelassortimentbij elkaargebracht.

Opdracht8 Groothandel

a. Eengroothandel: distribueertgrotehoeveelhedennaardedetailhandel iseenhandelsbedrijfdatverkooptaananderebedrijven kanimport,exportendistributieverzorgenvoorhetkleinbedrijf iseenhandelsbedrijfdatdehandeltussenschakelsvandebedrijfskolomverzorgt

b. Leguitwaaromdeproductenindewinkelduurderzoudenzijnzonderdistribuerende groothandel.

c. Noteertweesoortencollecterendegroothandels.

d. Noteertweesoortendistribuerendegroothandels.

e. Watishetverschiltussengroothandelenkleinhandel?

4.5 Retail

Dewinkeliersenanderehandelarendieaandeconsumentverkopen,vormenderetailsector, ofteweldetailhandelofkleinhandel.Erzijnallerleisoortenretailers.

Ambulantehandel

Demeesteretailershorenbijdegevestigdehandel.Datwilzeggendatzeeenvaste,besloten verkoopruimtehebben.Erisookambulantehandel,zonderbeslotenverkoopruimte.

Voorbeeldenzijnstraathandelaren,markthandelaren,huis-aan-huisverkoop(colportage), partyselling(bijvoorbeeldverkoopvanAvonmake-up)enparlevinkersmeteenvarendwinkeltje.

Gevestigdehandel

Bijdegevestigdehandelhoren:

• desupermarkt:zelfbediening,voorallevensmiddelen,centralekassa’s

• degemakswinkel,ofwelconveniencestore:ditlijktopeenkleinesupermarkt,maarstaat opeenplaatswaarveelmensenlangskomen,bijvoorbeeldbijeenstation

• despeciaalzaak(bakker,telefoonwinkel):bedieningswinkels,weinigsoortenproducten, maarpersoortveelkeus

• hetwarenhuis(zoalsdeBijenkorf):verkoopvanveelsoortengoederenverdeeldover verschillendeafdelingen,meestalgeenofweinigvoedingswareninhetassortiment

Een parlevinker legt aan in Zutpen.

• dewebwinkel:detransactiekomttotstandopdewebsite,leveringperpostofkoerier

• decash-and-carrywinkel(zoalsZeeman,Kwantumhallen,ALDI):anderenamenzijn verbruikersmarktofdiscounter,goedkopeartikelen,weinigofgeenservice

• dekranten-ofsigarettenkiosk

• derijdendewinkel(eenwagendiekleinedorpenzondersupermarktbedient).

Filiaalbedrijf

Eenfiliaalbedrijfiseendetaillistdiemeerderewinkelsheeft,denkaanAlbertHeijnofC&A. Heefteenfiliaalbedrijfmeerdanzesfilialen,danisheteengrootfiliaalbedrijf.

Grootfiliaalbedrijvenhebbenvaaklagerekostendankleine,zelfstandigeretailers.Datkomt doordatzeveelgroterehoeveelhedentegelijkkunneninkopen.Vaakslaanzedegroothandel overenkopenzedirectbijfabrikantenenimporteurs.

Inkoopcombinatie

Omtochtekunnenconcurrerensluitenveelkleineretailerszichaanbijeen samenwerkingsverband.Eeninkoopcombinatieiseensamenwerkingsvormvandetaillisten dieeengemeenschappelijkinkoopkantooroprichtenomintekopenbijdefabrikant.Datkan omdathetomgrotehoeveelhedengaat.Degrossierwordtuitgeschakeld.Erisdanwatmeer ruimtevoorwinst,erisimmerseenhandelaarminderommeetedelen.

Hetinkoopkantoorverzorgtsomsookadministratieveondersteuningengeeftadviesoverde verkoop.Erzijntakenovergenomen:degrossierwordtuitgeschakeld,debedrijfskolomwordt korter.Voorbeeldenzijn:Expert(inkoopcombinatiebruin-enwitgoed),Libris(boekhandels), PrimeraenEnorm(ijzerwarendetaillisten).

Inkoopcombinatie.

De Bijenkorf.

Deinkoopcombinatiesplaatsengroteordersrechtstreeksbijdeproducent.Daardoorhebben zijeenbetereonderhandelingspositiedaneenafzonderlijkewinkelierdiebijeengrossiermoet inkopen.Vaakwerkenzemeteengemeenschappelijkenaam,waardoorzeooknogsamen reclamekunnenmaken.

Franchising

Eenondernemerkanookeencompletewinkelformule ‘huren’,datheetfranchising.Defranchisegeveriseen groteonderneming.Diebiedteenpakketmetde winkelinrichting,hetassortiment,dewinkelpui,de bedrijfskleding,goederenlevering,promotieensoms ookondersteuningbijhetpersoneelsbeleid.Deze leverancierwilzijngoederenverkopen,maarheeftzelf geenwinkels.Daardoorhoefthijminderteinvesteren enloopthijminderrisico.

Defranchisenemerbetaalteenprijsvoordeformuleenkanzoprofiterenvandegrote naamsbekendheidvandefranchisegever.Ookdoethijmeeaanreclamecampagnesen voordeelactiesvandeformule.Dewinkelformulebestaatuiteenuitgetestassortiment,een herkenbarewinkelinrichting,centraalgeregeldeinkoopenadministratie.Voorbeeldenzijn: McDonald’s,FeboenDeHypotheker.OokeendeelvandeAlbertHeijn-enHEMA-filialenishet eigendomvanfranchisenemers.

Opdracht9 Retail

a. Gaathetomgevestigdeofambulantedetailhandel?

EenHEMA

Eenkioskophetperron

Eenmarktkoopman

HermanodigtvriendinnenuitomAvonmake-upte demonstreren

Eentelefoonwinkel

Colportagevoorabonnementenop Voetbal

International inhetstadion

Verkoopvan Het Straatnieuws

Eenrijdendewinkel

Eenwebwinkel

Gevestigd/Ambulant

Gevestigd/Ambulant

Gevestigd/Ambulant

Gevestigd/Ambulant

Gevestigd/Ambulant

Gevestigd/Ambulant

Gevestigd/Ambulant

Gevestigd/Ambulant

Gevestigd/Ambulant

Een straat met veel franchisenemers.

b. Hierstaateenaantalgevestigdedetailhandels.Geefaanbijwelksoortdetailhandelzijhoren.

Jumbo

Deaquariumwinkel

DeBijenkorf

Lou’sdumpshop

Cash-and-carry

Webwinkel

Speciaalzaak

Supermarkt

Supermarkt AHtogo

Ronnie’sbuurtsuper

Wehkamp

Gemakswinkel

Warenhuis

Opdracht10 Samenwerkingsvormenindedetailhandel

a. Opwelkverschijnselishetontstaanvaninkoopcombinatieseenreactie?

b. Leguitwaaromeeninkoopcombinatiegoedkoperkaninkopendaneendetaillistapart.

c. Geefnogtweevoordelenvaneeninkoopcombinatie.

4.6 Distributie-intensiteit

Dedistributie-intensiteitgeeftaanbijhoeveelenwatvoorverkooppunteneenaanbiederhet producttekoopwilzien.

Intensievedistributie

Voorgemaksgoederen(conveniencegoods)willenconsumentennietalteveelaankoopmoeite doen.Deaanbiederkomtalgauwuitbijdekeusvoorzoveelmogelijkverkooppunten:alsde consumenthetbroodbelegofpakjekauwgomnietinhetschapzietstaan,gaathijerechtniet vooromrijden.Elkegemistewinkeliseengemistekans.Voorgemaksgoederengeldt:‘sellit wheretheybuyit’.

Ditiseenkeuzevoorintensievedistributie,viazoveelmogelijkverkooppunten.Daarbijhoort meestaleenkeuzevooreenlangkanaal,pluseventueeleenkortkanaalnaar grootwinkelbedrijvendiehetzondergrossierafkunnen.

Selectievedistributie

Erzijnookveelartikelendiejuistnietoveraltekoopmoetenzijn.Alseenkwaliteitsimago belangrijkisenhetprijskaartjedaarbijpast,moethetartikelnietop‘goedkope’verkooppunten liggen.Deaanbiederdoetergoedaanomdedistributie-intensiteittebeperkentot verkooppuntenwaarvanhijzekerweetdathunmarketingmixkloptmetdemarketingvoor hetartikel:‘sellitwhereitsellsbest’.

Selectieve distributie.

Vooralbijshoppinggoods,artikelendieklantenbelangrijkgenoegvindenomerechtvoorte gaanwinkelenenvergelijken,komtdeaanbiederalsneluitbijhetzorgvuldigselecterenvan verkooppunten.Bijzulkeselectievedistributiegaatheteromverkooppuntentevindenbij eenbijpassendewinkelformule,methetjuisteniveauvanprijsenservice,diehetartikel voldoendeaandachtwillengeven.

Selectievedistributiekanviaeenlangkanaallopen,maardefabrikantkanookvooreenkort indirectkanaalkiezen.Zelfaandedetaillistleverenbevorderthetcontact.

Exclusievedistributie

Hettoppuntvanbeperkenvandedistributie-intensiteitisomperverkoopgebiedéénexclusief verkooppuntteselecteren.Bijexclusievedistributieisdeintensiteithetlaagst.Defabrikant wilindatgevalvoorkomendatconcurrentietussenretailerstenkostegaatvanhetimagoen deprijsbeleving,dusvandewinstmarge.Ditpastbijspecialtygoods,aanboddatklantenzó bijzondervindendatzeerveelaankoopmoeitevoorwillendoen.Bijexclusievedistributiepast eenkortindirectkanaal:deaanbiederlevertzonderverderetussenschakelsaandedetaillist.

Exclusievedistributieisslechtvoordeconcurrentie.Daaromishetindemeestebedrijfstakken niettoegestaanomexclusieveafsprakentemakenmetéénretailer,tenkostevanalleanderen. Erbestaanvrijstellingenopdezewetsregelvoormotorvoertuigen(exclusiefdealerschapper woonplaats).EenaanbiederkánproberenontheffingtevragenbijdeACM(deAutoriteit ConsumentenMarkt).

Heefteenbedrijfeenmaaleengoededistributiestructuuropordemetdegewensteintensiteit, dankanhetbedrijfinveelgevallenheellangblijvenzittenwaarhetzit.Hetwijzigenvande distributiestructuurismoeilijkenkostbaar,hetisduidelijkeenstrategischekeuzevoorde langetermijn.

Winkelformules

Welksoortverkooppuntwiljeinschakelen?Datheefttemakenmetdewinkelformule.Datis demarketingmixvaneenretailer,vaneendetaillist.

Prijsdistributie

Heteneuiterstevindjebijwinkelsdieaanprijsdistributiedoen:eenwinkelformulemetlage prijzen,weinigserviceeneenondiepassortiment(weinigkeusperproductsoort).

Prijsdistributie.

Servicedistributie

Hetandereuitersteziejebijwinkelsmetservicedistributie:eenwinkelformulemetservice, kwaliteit,eendiepassortimentenhogereprijzen.Bijprijsdistributiemoetdewinkelierhet hebbenvandesnelheidwaarmeedegoederenverkochtworden.Bijservicedistributiezijnde winkelprijzenhoger,netalsdemargevoordewinkelier.

Bijveelshoppinggoodsligtdenadrukmeeropservicedistributiedanopprijsdistributie.Bij servicedistributiekandefabrikantvandedetaillistactieveremedewerkingverwachtendan bijprijsdistributie.Dedetaillistkrijgtvoorzijnmoeiteeenbeteremargeterug.Demogelijkheden voorsamenwerkingmetdedetaillistzijnbijservicedistributiebeterdanbijprijsdistributie.

Voorspecialtygoodsgeldtdatnogveelsterker.Daarbijpastpureservicedistributie.Defabrikant wileenexclusiefproductimago,dedetaillisteenexclusiefwinkelimago.Eriseenhechte samenwerkingtussendetaillistenfabrikant.

Grotedetaillistengebruikensomsmeerderewinkelformulestegelijk.Datkanbijvoorbeeldmet een‘koopjeskelder’.Ditassortimentisafgescheidenvanhetnormale,hogereassortiment. Doormetmeerdereformulestegelijktewerken,trektdewinkelmeerklanten.

Opdracht11 Distributie-intensiteit

a. Beschrijfhetkoopgedragvanconsumentenbijgemaksgoederen. Voorgemaksgoederenwildeconsumentveel/weinigmoeitedoen.

Deaankoopfrequentieishoog/laag. Hetaankoopbedragishoog/laag.

b. Waaromisintensievedistributievoorgemaksgoederennodig?

c. Deelhetkoopgedragvandeconsumentinbijconvenience,shoppingenspecialtygoods.

Conveniencegoods

Shoppinggoods

Specialtygoods

Opdracht12 Soortaanbod

a. Geeftweeredenenwaaromselectievedistributiewelbijeenshoppinggoodpast,maar zeldenbijeengemaksgoedkanpassen.

b. Omschrijfhetsoortproductdatbijexclusievedistributiepast.

c. Bijwelkedistributie-intensiteitpastdevolgendeuitspraak:‘sellitwheretheybuyit’?

d. Overwelksoortgoederengaatdezeuitspraak?

e. Bijwelkedistributie-intensiteitpastdeuitspraak:‘sellitwhereitsellsbest’?

Opdracht13 Distributievanauto’s

a. InNederlandwordenveelauto’sexclusiefgedistribueerd.Omschrijfhoeditwerkt.

b. Watishetvoordeelhiervanvoordedealer(detaillist)?

c. Watishetvoordeelhiervanvoordefabrikant?

Opdracht14 G-Star

a. WatvoorsoortproductzijnG-Starspijkerbroeken? gemaksgoed(conveniencegood) shoppinggood specialtygood

b. Welkedistributie-intensiteitpastdaarhetbestbij?Enwaarom?

c. Welkdistributiekanaalpasthierhetbestbij?

Opdracht15 Winkelformules

a. Servicedistributiepastbij: allesoortenproductenendiensten duurzamegebruiksgoederenenbijdezakelijkemarkt kwaliteit,diepassortimentenhogereprijzen kwaliteit,laagassortimentenhogereprijzen

b. Waaromisdewinkelformulevandedetaillistbelangrijkvoordeproducent?

c. Geeftweevoorbeeldenvanwinkelsmeteensterkaccentopprijsdistributie.

d. Waarompastprijsdistributienietbijveelshoppinggoodsenhelemaalnietbijspecialty goods?

Opdracht16 Servicedistributie

a. Omschrijfdewinkelformulebijservicedistributie.

b. Geefeenaantalvoorbeeldenvanproductendiepasseninzo’nwinkelformule.

c. Waaromzijndeproducteninzo’nwinkelduurder?

d. Waarompastservicedistributiemindergoedbijgemaksgoederen?

4.7 Duw-oftrekdistributie

Omeenproductbijdeeindgebruikerstekrijgen,zijndemeestefabrikantenafhankelijkvan handelspartners:groothandelenkleinhandel(retail).Hoekrijgjediebereidommeetewerken, omhetartikeloptenemeninhetassortiment?Daarzijntweemanierenvoor.

Trekdistributie

Defabrikantdiezijnmarketingvooralrichtopdeeindgebruiker,deconsument,doetaan trekdistributie.AlsRedBulljouervanweetteovertuigendatjeervleugelsvankrijgt,danheb jekansdatjeereentjeuithetschappakt.Hierisveelpromotievoornodig.Desterkevraagvan consumentenzorgtervoordatdehandelarenhetproductinhunassortimentopnemen,ofdat zemeerervangaaninkopen.Zemoetenwel,wantdeklantvraagternaar.Eenanderwoord voortrekdistributieispullstrategie.Hierbijwordtdedistributieondersteunddoorcommerciële communicatie.

Pull!

Meteensterkmerk,datveelvraagvandeconsumentuitlokt,heeftdefabrikanteensterke positieinhetdistributiekanaal.Dehandelwilhetproductgraagopnemenensteltdusnietal teveeleisen.Alseenhandelsbedrijfhetproductnietopneemt,laathijimmerseengoede winstmogelijkheidschieten.

Duwdistributie

Fabrikantenmeteenminderonweerstaanbaaraanbod,ofmeteenonbekendaanbod,moeten meermarketingrichtenopgroothandelenkleinhandel.Datisduwdistributie,deaanbieder probeertzijnproductenalshetwarehetkanaalinteduwen.Hijkanhetproductaantrekkelijk makenvoorhandelsbedrijvendoorzevoordeeltjestebieden.

Eenanderwoordvoorduwdistributieispushstrategie.Inditgevalisdehandeldemachtigste partijinhetdistributiekanaal.Hetdoelvanduwdistributieisdathandelarenhetproductin hetassortimentnemenenmeewerkenomdeverkooptebevorderen.Ookbijdezestrategie ziejeeencombinatievancommunicatieendistributie.

Sellingin

Defabrikantmoetdusvaakdemedewerkingvanderetailer‘kopen’.Eenvertegenwoordiger vandefabrikantbezoektdedetaillist.Devertegenwoordigerlegtuithoewinstgevendhet artikelzalzijn,hoeveelvraagernaaris,hoegoedhetinhetassortimentpastenzovoort.Deze pogingenombijdedetaillistbinnentekomenheetsellingin.Daarkunnenooklokkertjesvoor hethandelsbedrijfbijhoren,zoalskortingenofandereverkoopacties.

Voorhethandelsbedrijfhangtdebeslissingafvandezevragen:

• Pasthetproductinhetassortiment?

• Pasthetproductindewinkelformule?

• Welkeervaringheeftdedetaillistalmetdezefabrikantenzijnproducten?

• Hoeschatdedetaillistdemarktvoorhetproductin?

• Watisdewinstmargeophetproduct?

• Welkevoordelenheeftdefabrikanttebieden?

Selling in.

Sellingout

Werkteendetaillisteenmaalmee,dankandefabrikantdedistributieverderstimulerendoor dedetaillisttehelpendeproductensnelteverkopen.Datheetsellingout.Eenvoorbeeld daarvanishulpdooreenmerchandiser.Datiseenvertegenwoordigerdiewinkeliershelptbij depresentatieindewinkel.Sellingoutkanookbestaanuithetorganiserenvangezamenlijke promotieenverkoopacties.

Eenaanbiederkanduw-entrekdistributietegelijktoepassen,hoewelhetaccentmeestal duidelijkopéénvanbeidevormenligt.Hoelangerhetkanaal,hoemoeilijkerduwdistributie is.Hetisdankostbaarder,omdatdefabrikantmeerderehandelsschakelsvoorzichmoetzien tewinnen.

Opdracht17 Duw-oftrekdistributie

a. Leguitwaaromsellinginensellingoutsameneenpushstrategievormen.

b. WaaromhoefteenfabrikantvaneenbekendA-merkminderaansellingintedoendaneen fabrikantvaneenB-merk?

4.8 Samenvatting

Distributiekanaal

DePvanplaatsishetmarketinginstrumentdistributie:zorgendathetaanbodopdejuiste plaatsentekoopis.Aanbiedersproberenhundistributiedoelstellingtebereikenmetbehulp vandeinstrumentenvandedistributiemix:kanaallengte,distributie-intensiteit,selectievan winkelsentrek-ofduwdistributie.

Bijdirectedistributielevertdeproducentdirectaandeeindgebruiker.Inalleanderegevallen iserindirectedistributie.Bijeenkortkanaalwordtalleendedetailhandelingeschakeld.Bij eenlangkanaalwordenmeerdereopeenvolgendehandelsschakelsingeschakeld,inelkgeval groothandelenkleinhandel.Gebruikvanmeerderekanalentegelijkheetmultichanneling.Als diekanalenelkaaraanvullenenonderlinginformatieuitwisselen,spreekjevancross-channeling.

Omnichanneling

Tijdenshunkoopbeslissingsproceshebbenklantenvaakinformatienodig,vooralbijshopping enspecialtygoods.Veelklantenwisselendaarbijmeerderekerenvancommunicatie-en distributiekanaal(kanaalswitch).Hetjuisteantwoorddaaropisomnichanneling:deverschillende kanalenzógoedopelkaaraansluitendatklantenhetverschilampermerken.Alsalle distributiekanalenencommunicatienaadloosopelkaaraansluiten,hebjetemakenmet geïntegreerdemarketing.

Groothandel

Degroothandelverkooptaananderebedrijven.Decollecterendegroothandel(onderandere opkoperenexporteur)voegtkleinehoeveelhedensamentotgroterepartijenenverkooptdie door.Dedistribuerendegroothandel(onderandereimporteurengrossier)verdeeltgrote partijeninkleinereenverkooptdiedoor.Dedetailhandel(retail)verkooptaanconsumenten.

Retail

Binnenderetailiserverschiltussenambulantehandelengevestigdehandel.Kleinedetaillisten hebbenvaakmoeiteomteconcurrerenmetgrootfiliaalbedrijven.Omtochwinstmargete behouden,kunnenzezichaansluitenbijeensamenwerkingsverband.Bijeeninkoopcombinatie zorgendedetaillistensamenvoordeinkoop,waardoorzenietmeerafhankelijkzijnvande grossier.Franchisinggaatuitvaneengroteleverancier,diefranchisenemersdemogelijkheid biedttegenbetalingeensuccesvollewinkelformuletegebruiken.

Distributie-intensiteit

Dedistributie-intensiteitgeeftaanviahoeveelverkooppunteneenproductwordtgedistribueerd. Eengemaksgoedheeftveelverkooppuntennodig(intensievedistributie).Eenshoppinggood moetverkrijgbaarzijnbijverkooppuntendiegoedpassenbijdemarketingmixvanhetproduct (selectievedistributie).Bijexclusievedistributieishetproduct(specialtygood)bijweinig winkelstekoop,namelijkbijéénverkooppuntperwijkofgebied.

Bijselectievanverkooppuntenletmenopdewinkelformule.Bijprijsdistributieligtdenadruk oplageprijzen;bijservicedistributieligtdenadrukopanderemarketinginstrumenten.

Duw-oftrekdistributie

Metsellinginprobeerteenfabrikantzijnproductenbijdetussenhandelbinnentekrijgen.Met sellingoutwilhijdeverkoopstimuleren.Sellingin-ensellingout-activiteitenhorenbij duwdistributie(pushstrategie):defabrikantduwtdeproducteninendoorhetkanaalmet behulpvanmarketinggerichtopdehandelspartners.Bijtrekdistributie(pullstrategie)isde marketinggerichtopdeeindafnemer,deconsument.Alsdienaarhetproductvraagt,moetde handelhetproductwelopnemen.

4.9 Kernbegrippen

Cross-channeling

Gebruikvanmeerderedistributiekanalentegelijk,dieelkaaraanvullenenonderlinginformatie uitwisselen.

Directedistributie

Deproducentverkooptdirectaandeeindgebruiker.

Distributie

Deverspreidingvangoederennaardejuisteverkooppunten.

Distributie-intensiteit

Geeftaanbijhoeveelenwatvoorverkooppunteneenproductwordtgedistribueerd.

Distributiekanaal

Bestaatuitdeopeenvolgendehandelarendieeenproductdistribueren.

Dropshipper

Groot-ofkleinhandeldieorderslaatuitleverendoordeleverancier.

Exclusievedistributie

Hetproductisbijéénverkooppuntpergebiedverkrijgbaar.

Groothandel

Handelsbedrijfdatverkooptaananderebedrijvenenorganisaties.

Indirectedistributie

Dedistributiewordtverzorgddooréénofmeertussenhandelaren.

Intensievedistributie

Zoveelmogelijkverkooppunten.

Kortdistributiekanaal

Dedistributiewordtverzorgddooréénhandelsschakel.

Langdistributiekanaal

Dedistributiewordtverzorgddoormeerderehandelsschakels:groothandelenretail.

Multichanneling

Gebruikvanmeerderedistributiekanalentegelijk,waarbijdiekanalenlosvanelkaarwerken.

Omnichanneling

Distributiekanalenzogoedopelkaaraanlatensluiten,datklantenhetverschilampermerken.

Prijsdistributie

Winkelformulemetnadrukoplageprijzen.

Pullstrategie

Marketinginspanningengerichtopdeconsument.Ookwel:trekdistributie.

Pushstrategie

Marketinginspanningengerichtopdehandel;bestaatuitsellinginensellingout.Ookwel: duwdistribtie.

Selectievedistributie

Hetproductisnietoveralverkrijgbaar(selectievanverkooppunten).

Sellingin

Communicatiewaarmeeeenaanbiederwilbereikendateendetaillistartikeleninhet assortimentopneemt.

Sellingout

Communicatiegerichtophetverhogenvandeomzetsnelheidbijdedetailhandel.

Servicedistributie

Winkelformulemetservice,kwaliteit,eendiepassortimentenhogereprijzen.

Servicegraad

Matevanzekerheidwaarmeeeenaanbiederkangaranderendathijaanbepaaldeleveringseisen kanvoldoen.

Winkelformule

Demarketingmixvaneendetaillist.

Hoofdstuk5

Marktvormen

5.1 Inleiding

Metmarketingwiljejedoelgroepzogoedmogelijkbedienen,endaarmeewinstmaken.Maar erzijnbijnaaltijdmeerkapersopdekust:jehebtconcurrenten.Hetisdusnodigomdie concurrentengoedindegatentehouden:voorjehetweetsnoepenzemarktaandeelafvan jouwbedrijf.Doorgoedopdehoogtetezijnvanhungedragkunjedaaropinspelenende concurrenteenstapvoorzijn.

Wie wint: spierballen of goede marketing?

Deaardvandeconcurrentiehangtsterkafvanhetaanbodopdemarktwaaropjeactiefbent. Opsommigemarktenconcurrerenaanbiederssterkopprijs,opanderejuistniet.Opsommige marktenzijnerveelaanbieders,opandereveelminder.Doorditsoortomstandighedenkunnen marktensterkverschillen,endusverschiltookdemanierwaaroperopdiemarktgeconcurreerd wordt.

Metanderewoorden,demarktvormverschiltpermarkt.Daaromishetnodigominzichtte hebbenindemarktvormvandemarktwaaropjewerkt.

Leerdoelen

• Jeweetwatconcurrentieis.

• Opmarktenmetveelvragerskunjevijfmarktvormenonderscheidenenherkennen.

• Jekentenbegrijptdekenmerkenvanelkvandezemarktvormen.

• Jebegrijptwateenkartelisenjekuntdaardrievormenvanherkennen.

Opdracht1 Concurreren Bangvoordeconcurrentie?

a. Bekijkdevideo.

Steljevoordatjijalaanhetwerkbentalsmedewerkermarketing.Zoujijbangzijnvoor concurrenten?Waarhangtdatvanaf?

b. Watisvolgensjoudebestemanierommetconcurrentenomtegaan?

5.2 Marktvorm

Concurrentieisgoedvoorafnemers.Hetzorgtvoorredelijkeprijzenengoedeservice.Het regeringsbeleid(vanNederlandenvandeEU)iserdaaromopgerichtomconcurrentiete bevorderenenomvalsspelerseenrodekaarttegeven.Tochwerkthetindepraktijklangniet altijdzoalswezoudenwillen.Waaromniet?

Marktvorm

Nietalleabstractemarktenwerkenhetzelfde.Demarktvoorvervoerperspoorzieteranders uitdandemarktvoorpatat.Demarktenvoorpatatenvoorvervoerperspoorzittenandersin elkaar,zehebbeneenanderemarktvorm.Demarktvormgeeftaanhoeveelconcurrentieeris opeenabstractemarktenhoedieconcurrentieeruitziet.

Concurrentiewilzeggendatbedrijvenelkaarsklantenproberenaftenemen.Eenbedrijfheeft helemaalgeenlastvanconcurrentiealshetdeenigeaanbiederisvaneenproductofdienst. Vansommigeproductenzijnerveelaanbieders,vansommigeweinig.Abstractemarkten kunnenhevigeprijsconcurrentiehebben(denkaandemarktvoortelevisies)ofhelemaalgeen concurrentie(denkaandemarktvoorleidingwater).

Aantalaanbieders

Hoemakkelijkofmoeilijkhetisopeenbepaaldemarkteennieuwbedrijftebeginnen,zieje aanhetaantalaanbieders.Zijnheterveel,danishetnietmoeilijkomopdiemarkttestarten. Zijnheterweinig,danishetwaarschijnlijklastig.

Eenmarktkraampjevoorgroentebeginnenvraagtwelwatinvestering,maarnietzoergveel. Voornieuwkomersishetmakkelijkomtoetetredentotdemarktvoorgroente.Een kledingboetiekopenenvraagteenwatgrotereinvestering.Opdiemarktzijnalwatminder starters.Eenlandelijkedienstvoorvervoerperspooropzettenvraagteenenormeinvestering. Daarkunnenmaarweinigbedrijvenaanbeginnen.

Er zijn veel aanbieders van snelle snacks.

Gemakvantoetreding

Eenstartendbedrijftreedttoetotdeabstractemarktvanhetproductdathetgaatmakenof verkopen.Toetredingbetekentdateenbedrijfstartopeenabstractemarkt.Detoetredingkan makkelijkofmoeilijkzijn.

Doorzichtigheid

Ookdedoorzichtigheidvandemarktisvanbelangvoorhetaantalaanbieders,dusvoorde marktvorm.Bijeendoorzichtigemarktzijnkopersenverkopersvolledigopdehoogtevande prijsenvandemanierwaaropdeprijstotstandkomt.Bijeenondoorzichtigemarktishet moeilijkominzichttekrijgenindeprijsvorming.Hetisdanvooreenstartendbedrijfmoeilijk inteschattenoferwinstgemaaktkanworden.Ondoorzichtigheidvandemarktmaakt toetredinglastiger.Doorzichtigheidisdematewaarininformatiebeschikbaarisoverde prijsvormingopeenmarkt.

Toetredingendoorzichtigheid

Ronniewilmarktkoopmanworden.Hijkanmakkelijkuitrekenenhoezijncollega’saanhun prijzenkomen:hoeveelkostendebananen,watkosthetvervoer,hoeveelbedraagtde kraamhuurenhetmarktgeld,watkostendeverzekeringenenzovoort.Alshijhandigis,kanhij somsnétonderdeprijsvanzijnconcurrentengaanzitten.

Latifawilspijkerbroekengaanverkopen.Erzijnveelaanbiedersvanditproduct.Sommige spijkerbroekengaanvoor€79overdetoonbank,anderevoor€49,terwijlzeookvoor€30per tweeverkochtworden.Waardieprijzenpreciesopgebaseerdzijn?Eendeelvanhetprijsverschil zalwelaandekwaliteitliggen,denktLatifa,maarderest?Zevindthetmoeilijkdejuisteprijs vasttestellen.

Soortproduct

Alsklanteneenvoorkeurhebbenvoorspijkerbroekenvaneenbepaaldeaanbieder,iser klantenbinding.Deklantwilvanéénbepaaldeaanbiederkopen,lieverdanvandeconcurrent. Productenwaarbijdeklanteenvoorkeurheeftvooreenbepaaldeaanbieder,zijnheterogene producten.

Bijheterogeneproducten,zoalsspijkerbroeken,isdeprijsvormingondoorzichtigervanwege deverschillentussendeproducten.Erzijnveelaanbiedersdieverschillendeprijzenhanteren. Toetredingwordtlastiger,omdathetmoeilijktezienisofhetverschildeprijsrechtvaardigt. Hetproductzelfheeftdusinvloedopdemarktvorm.

Maarneemeenkropsla.Eenklantheeftgeen voorkeurvooreenkropslabijdeeneofde anderewinkel.Hijkiestgewoonde goedkoopstekropsla.Daaromzijnklantenbij ditsoortaanbodveelmoeilijkertebinden.Dit komthetmeestvoorbijonverpakte producten,versewaarenbulkgoederen(zoals zand).Alsdeklantgeenverschilmaakttussen hetproductbijdeeneaanbiederofdeandere, ishetproducthomogeen. Welkemarktvorm?

Alsjewiltwetenwelkemarktvormeenabstractemarktheeft,moetjeviervragenstellen:

1. Zijnerveelofweinigaanbieders?

2. Isdetoetredingmakkelijkofmoeilijk?

3. Isdemarktdoorzichtigofondoorzichtig?

4. Ishetproducthomogeenofheterogeen?

Alsjedittoepastopmarktenmetveelvragers,kunjevijfmarktvormenonderscheiden:

1. monopolie

2. heterogeenoligopolie

3. homogeenoligopolie

4. monopolistischeconcurrentie

5. volledigeconcurrentie.

Dezemarktvormenbevindenzichopdelijnvanhelemaalgeenconcurrentienaarvolledige concurrentie.

Homogene producten.

Opdracht2 Marktvorm

a. Welkevierfactorenmoetjeinkaarthebbenomtewetenwatdemarktvormvaneenabstracte marktis?

aantalaanbieders,deregelgevingvandeoverheid,aantalproducten,aardvanhetproduct aantalaanbieders,aardvandetoetreding,doorzichtigofondoorzichtig,wetgevingop hetgebiedvanconcurrentie

aantalaanbieders,toetredingmakkelijkofmoeilijk,doorzichtigheidvandemarkt,product homogeenofheterogeen

aantalklanten,aantalaanbieders,doorzichtigheidvandemarkt,aantalvragers

b. HoeveelbedrijvenkunnenjeperspoorvanAmsterdamnaarGroningenbrengen?

c. Watishetverschiltussendemarktvoorvervoerperspoorendemarktvoorpatat?

d. Opwelkevandezemarktenisermeerconcurrentie?

e. Waaromisconcurrentieinhetbelangvanklanten?

f. Demarktvormgeeftaan: watdestructuurvandeconcurrentieisenofalleaanbiedersdewet-enregelgeving naleven

bijhoeveelaanbiedersjeeentreinkaartjenaarMaastrichtkuntkopen hoeveelaanbiederserzijn,hoeveelvragers,enomwatvoorproducthetgaat hoeveelconcurrentieerisopeenabstractemarktenhoedieconcurrentieeruitziet

Opdracht3 Homogeenofheterogeen

a. Ishetproducthomogeenofheterogeen?

Sperziebonen

Sportschoenen

Vietnameseloempia

Tandpasta

Dekapper

Roestvrijstaal

Auto’s

Grind

Homogeen/Heterogeen

Homogeen/Heterogeen

Homogeen/Heterogeen

Homogeen/Heterogeen

Homogeen/Heterogeen

Homogeen/Heterogeen

Homogeen/Heterogeen

Homogeen/Heterogeen

b. Leguitwaarombospeeneenhomogeenproductis.

Opdracht4 Gemakvantoetreding

a. Watbedoeltmenmettoetredingtoteenmarkt?

b. Leguitwattoetredingtemakenheeftmetdedoorzichtigheidvandemarkt.

c. Noteereenvoorbeeldvaneenmarktwaarophetrelatiefmakkelijkiseenbedrijftebeginnen.

d. Geefeenvoorbeeldvaneenmarktwaaropdatmoeilijkis.Leguitwaarom.

e. Bedenktweebelangrijkezakenwaarineenstartendspoorwegvervoersbedrijfzoumoeten investeren.

Opdracht5 Doorzichtigheid

a. Geefeenvoorbeeldvaneenproductwaarvandemarktdoorzichtigis.

b. Geefeenvoorbeeldvaneenondoorzichtigemarkt.

5.3 Volledigeconcurrentie

Alseropdemarktvooreenproductveelaanbiederszijn,moetenbedrijvenmetelkaar concurreren,ofzenouwillenofniet.Alshetooknoggaatomeenhomogeenproduct,letde klantalleenmaaropdeprijs.Degoedkoopsteaanbiederverkooptalles.Indepraktijkishet gevolgdatalleaanbiedersvoorongeveerdezelfdeprijsverkopen.Bijeenhogereprijsverkopen zeniets.

Er is concurrentie in sport en in zakendoen.

Volledigeconcurrentie

Opmarktenmetveelaanbiedersvaneenhomogeenproductisdemarktvormvolledige concurrentie.Eenanderenaamdaarvoorisvolledigemededinging.Opdezemarktenwordt deprijspuurbepaalddoorhetevenwichttussenvraagenaanbod.Alsdevraaggroterisdan hetaanbod,gaatdeprijsomhoog,enandersom.Eénapartbedrijfkangeeninvloedopdeprijs uitoefenen.Erisinfeitezohardgeconcurreerddatverdereconcurrentiegeenzinmeerheeft.

Bijvolledigeconcurrentiehebbenkopersenverkopersvolledigoverzichtvanvraagenaanbod. Alseenaanbiedereentehogeprijsvraagt,kooptniemandbijhem(hooguiteentoerist).De klantengaandannaardeconcurrent.Deprijsvormingisvolledigdoorzichtig.

Opeenmarktmetvolledigeconcurrentieisdetoetredingvoornieuwebedrijvenmakkelijk.De marktisdoorzichtig:erisinformatieoverhetaanbod,devraagendeprijs.Erisweinig klantenbinding.Klantenkopenbijdeaanbiedermetdelaagsteprijs.

Kenmerkenvanvolledigeconcurrentie

Opdracht6 Volledigeconcurrentie

Dezemarktenhebbenallemaalveelaanbieders.Opwelkemarktenvindjevolledige concurrentie?

Demarktvooroudpapier

Demarktvoorschoolagenda’s

Dehandelintulpenbollen

Dearbeidsmarkt

Deaardappelmarkt

Demarktvoormeubilair

Wel/Niet

Wel/Niet

Wel/Niet

Wel/Niet

Wel/Niet

Wel/Niet

Opdracht7 Volledigemededinging

a. Hoekomtopeenmarktmetvolledigeconcurrentiedeprijstotstand?

b. Leguitwaaromvolledigeconcurrentiejuistbijhomogeneproductenontstaat.

c. Kaneenaanbiederopeenmarktmetvolledigeconcurrentieinzijneentjedeprijsverhogen? Verklaarjeantwoord.

5.4 Monopolistischeconcurrentie

Dekledingmarkt

Neemeenmarktmetveelaanbiederseneenheterogeenproduct:dekledingmarkt.Deklant maaktonderscheidtussenbroekenvanheteneofhetanderemerk.AlsveelklantenLevi’seen goedmerkvinden,kanLevi’shaarbroekenduurderverkopendandeconcurrentie.Levi’smoet daarwelflinkininvesteren:omhetproductheterogeenenherkenbaartehoudenisveel promotienodig.

Levi’s heeft een stevig reclamebudget.

Bijheterogeneproductenmoeteenaanbiederzorgenvoornaamsbekendheid.Ermoeten klantenzijndiedatproductwillenproberenenereenvoorkeurvoorkrijgen.Kostenvan promotieenreclamekunnenaardigoplopen.Toetredingisdaardoormoeilijker.

Monopolistischeconcurrentie

Bijheterogenegoederenziejeveelmeerprijsverschillendanbijhomogene.Erzijnwelgrenzen aandeprijsdieeenfabrikantvooreenpopulairmerkartikelkanvragen.Alseenfabrikanthet tebontmaakt,staptdeklantnaardeconcurrent.Tochheefteenspijkerbroekenfabrikantveel minderlastvanprijsconcurrentiedaneentomatenkweker.Hijconcurreertveelmetandere middelendandeprijs,vooralmetreclame.Daardoorkrijgteensuccesvolleaanbiedereenkring vantrouweklanten.Demarktvormmetveelaanbiedersvaneenheterogeenproductis monopolistischeconcurrentie.

Merktrouwenklantenbindingzijndesleutelwoordenvooreenaanbiederopdezemarktvorm. Aanbiedersdoenactiefmoeiteomhunproductheterogeentemaken.Zeonderscheidenhun productvandeproductenvanconcurrentenendoenhunbestomklantenbewusttemaken vandeverschillen.

Eenhamburger

Eenhamburgerwasvroegereenhomogeen product.Tegenwoordighebbenveel hamburgerseenverpakking,eenmerknaam (McDonald’s,BurgerKing,FEBO)eneeneigen sausje.Degrotefastfoodketenszijnerin geslaagdhetproductheterogeentemaken. Zokunnenzijeengroepklantenaanzich binden.Zeconcurrerenooknogwelopprijs, maarvooralmetreclame.

Deaanbiederwilvoordeklantdeenigezijn.‘Mono’betekentdeenige,‘polist’betekentverkoper. Eenmarktmetmonopolistischeconcurrentieisminderdoorzichtig.Deaanbiederswillenhun geheimenzoveelmogelijkbewaren.Doordeverschillentussendeproductenishetvoorkopers enconcurrentenmoeilijkertevolgenhoedeprijstotstandkomt.

Heterogeneverkooppunten

Ookalmakenklantengeenverschiltussendetomatenbijdeeneofdeanderegroentezaak, klantenmakenwelverschiltussengroentezaken:

• Veelklantenhoudenvaneenschonewinkel.

• Mensenvindenhetvervelendomvoornietstekomen.

• Eendeelvandeklantenwilmeerbetalenvoorextraservice.

Tomatenkomenviadegroentehandel(speciaalzaak)ofdesupermarktbijdeconsument.Ook alzijnerveelwinkels(aanbieders),tochkandedetailhandelwelmetanderemiddelen concurrerendanalleenmetdeprijs.Eengoededetaillistkanproberenklantentelokkenmet eenschone,gezelligewinkel.Hijkanervoorzorgendatdeklantbijnaaltijdvindtwathijzoekt: eenassortimentdataansluitbijdebehoeftenvandeconsument.Hijkanconcurrerenmetextra dienstverlening,zoalsthuisbezorging.Hijkaneenspaaractiestarten,zodatmensenbijhem kopenommeerpuntenteverzamelen.Ookeengoedereclamefolderindewijkkandeverkoop indewinkelvooruithelpen.

Ookalverkopengroentezakenvooralhomogeneproducten,deconcurrentietussendewinkels ismeerdanalleenprijsconcurrentie.Degroentewinkelbiedtnietalleengroente,maarookeen dienst.Dedienstmaaktdewinkelheterogeen:deklantmaaktverschiltussenwinkels.Elke winkelierprobeertzijnwinkelzóterunnendatdeklanteenvoorkeurvoorzijnzaakkrijgt.Het totaalproductvanveelwinkelsisheterogeen.

Homogeen of heterogeen?

Bijhomogeneproducteniserineengrootdeelvandebedrijfskolomvolledigeconcurrentie. Alleendelaatsteschakel,dedetailhandel,concurreertookmetanderemiddelendandeprijs. Bijheterogeneproductenisalveelhogerindebedrijfskolomdevolledigeconcurrentie verdwenen.

Kenmerkenmonopolistischeconcurrentie

Opdracht8 Monopolistischeconcurrentie

a. Bijmonopolistischeconcurrentiewordtergeconcurreerd: metallemogelijkemiddelen alleenmetprijs metallemiddelenbehalveprijs metgeenenkelmiddel,erisgeenwerkelijkeconcurrentie

b. Dehiernagenoemdemarktenkennenallemaalconcurrentie.Isdeconcurrentievolledigof monopolistisch?

Deautomarkt

Demarktvoorsinaasappels

Dehandelinkauwgom

Dehandelinbeddengoed

Decomputermarkt

Dehandelinbakstenen

Opdracht9 Heterogeentotaalproduct

Monopolistisch/Volledig

Monopolistisch/Volledig

Monopolistisch/Volledig

Monopolistisch/Volledig

Monopolistisch/Volledig

Monopolistisch/Volledig

a. Noteervierelementenvanhettotaalproductvaneengroentewinkel.

b. Leguitdatdittotaalproductheterogeenis.

Opdracht10 Denaamvandezemarktvorm

a. Waaromkomthetwoord‘monopolistisch’voorinmonopolistischeconcurrentie?

b. Waaromkomthetwoord‘concurrentie’voorinmonopolistischeconcurrentie?

c. Waaromdoenaanbiederszoveelmoeiteomhunproductheterogeentemaken?

5.5 Oligopolie

Totnutoeginghetoverabstractemarktenmetveelaanbieders.Alserveelaanbiederszijn,is erveelconcurrentie.Nietdatbedrijvenzograagwillenconcurreren,lievernietzelfs.Datkost moeiteengeld.Maarmetveelspelersiseraltijdweliemanddiehetspelbederft.Metveel aanbiedersisconcurrentieonvermijdelijk.Alsermaarweinigaanbiederszijn,lukthetde aanbiedersvaakwelomdeconcurrentietebeperken.

Deoliemarkt

Debedrijfskolomvooraardolieheeftmaaréénschakel:oliemaatschappijenhalenhetproduct uitdebodem,doenallebewerkingenenverzorgenzelfhettransportnaareigenbenzinestations. Daardoorhebbenzeergveelmacht:opdemarktvoorruweolie,opdemarktvoorkunststoffen enopdemarktvoorbenzine.Omdatdetoetredingzomoeilijkis(deinvesteringisenorm),zijn ernietveelaanbieders.Eenprijzenoorlogvoorbenzineisnognooitontstaan.

Oligopolie

Oligobetekentweinig.Oligopolieiseenmarktvormmetweinigaanbieders.Opzulkemarkten istoetredingheelmoeilijk.

Non-pricecompetition

Tochwilookeenoligopolistzoveelmogelijkklanten.Erisamperprijsverschilmetandere aanbieders.Bedrijvenmoetenklantenduslokkenmetnon-pricecompetition:concurrentie metallemiddelen,behalvedeprijs.Datbetekentreclame,serviceenheelveelzegeltjesen spaarpunten.

Volledige integratie, weinig aanbieders.

Wasmiddelen

Indesupermarktliggennogalwatverschillendemerkenwasmiddelen.Eengrootaantalvan diemerkenisvaneenpaargroteondernemingen:UnileverenProcter&Gamble.Daarnaast zijnernogenkelekleinereaanbieders.Eriswelwatonderscheidtussenhetwaspoedervan verschillendemerken,maarnietzoergveel.Tussendegrotemerkenismaarweinigprijsverschil. Alsjetv-reclamekijkt,weetjewaarmeedezeoligopolistenvooralconcurreren.Hethelptook omregelmatig‘Nieuw!’ophetpaktezetten.

Homogeenofheterogeenoligopolie

Deoligopolieopdebenzinemarktissterkerdanopdewasmiddelenmarkt.Erzijnook goedkoperemerkenwasmiddelen.Dewittebenzinepompenzijnampergoedkoper,daarzijn erbovendiennietveelvan.Bijoligopolienemendeaanbiederszo’nsterkepositiein,datzijde vrijheidhebbeneenprijsvasttestellen.Deprijsvormingisondoorzichtig.Deaanbiedersgeven geeninformatieoverhetprijsbeleid.

Benzineiseenhomogeenproduct.Debenzinemarktiseenvoorbeeldvaneenhomogeen oligopolie:eenmarktvormmetweinigaanbiedersvaneenhomogeenproduct.Wasmiddelis eenheterogeenproduct.Dewasmiddelenmarktiseenvoorbeeldvaneenheterogeenoligopolie: eenmarktvormmetweinigaanbiedersvaneenheterogeenproduct.

Toetreding

Bijoligopoliehebbenenkelegroteaanbiedersdemarktverdeeld.Hetvaltnietmeevooreen nieuweaanbiederommarktaandeelteveroveren.Detoetredingismoeilijk,ookalkosthet nietzoveelomhetproducttemaken.Datkomtdoordeenormebedragendienodigzijnvoor demarketing.Eenmarktmetdemarktvormoligopolieisdaaromvrijstar,erzitnietveel bewegingin.Erkaneenseenondernemingbijkomenofweggaan,degroteaanbiedersblijven tientallenjarenlangdezelfde.

Welke oligopolist zal ik kiezen?

Demarktvoorfrisdrank

Demarktvoordefrisdrankcolakentdemarktvormoligopolie.WereldwijdzijnCoca-Colaen Pepsidegrootste.Daarnaastisernogeenaantalkleineremerken.Coca-ColaenPepsibesteden jaarlijksmiljardenaanreclame.Voorkleinerebedrijven(zoalsFirstChoiceCola)ishetmoeilijk concurreren.

Marktaandelen wereldwijd.

Kenmerkenoligopolie

Concentratiegraad

Hoeminderaanbiedersopeenbepaaldemarkt,hoeminderconcurrentie.Andersgezegd,de concentratiegraadopdiemarktishoog:hetgrootstedeelvanhetmarktaandeelis geconcentreerdbijeenkleinaantalaanbieders.Deconcentratiegraadgeeftaaninhoeverre hetaantalaanbiedersopeenmarktbeperktis.

C4-index

EeneenvoudigemanieromzichttekrijgenopdeconcentratiegraadisdeC4-index.Daarbijtel jedemarktaandelenvandeviergrootsteaanbiedersopeenmarktbijelkaarop.Hoehoger dezeindex,hoehogerdeconcentratiegraadopdemarkt.

Bijvolledigeconcurrentiekomthetgezamenlijkemarktaandeelvandeviergrootsteaanbieders vaaknietverderdanenkeleprocenten.BijmonopolistischeconcurrentiekandeC4-indexhoger uitvallen.Neemalsvoorbeelddezemarktaandelenvandegrootsteaanbiedersvan8%,7%, 5%en4%.DeC4-indexkomtdanop24%.Bijoligopolieligtdezeindexveelhoger:bijeen C4-indexvan65%ofhogerhebjetemakenmetoligopolie,eenmarktmetweinigaanbieders.

Opdracht11 Oligopolie

a. Bijoligopoliewordtergeconcurreerd: metallemogelijkemiddelen alleenmetprijs metallemiddelenbehalveprijs metgeenenkelmiddel

b. OpdemarktvoorslimmekeukenapparatuurheeftBenxeenmarktaandeelvan26%,Denx 17%,Lenx10%,Xenx6%enZenx2%.Deoverigeaanbiedershebbeneenlagermarktaandeel. BerekendeC4-indexvoordezemarkt.

Opdracht12 Geheimrecept

LeguitwaaromCoca-ColaenPepsigraaggeheimzinnigdoenoverhunrecept.

Opdracht13 Kenmerkenoligopolie

a. Watishetbelangrijkstekenmerkvanoligopolie?

b. Verklaarwaaromoligopolistennietmetdeprijswillenconcurreren.

c. Oligopolistenwillenhetliefstheterogenegoederenaanbieden.Leguitwaarom.

d. Waaromisdeprijsvormingbijoligopolieondoorzichtig?

Opdracht14 Concentratiegraad

a. Opdemarktvoorzelfrijdendeauto’sheeftBesteenmarktaandeelvan21%,Next15%,Zest 9%,Xest6%enLest3%.Deoverigeaanbiedershebbeneenlagermarktaandeel.Bereken deC4-indexvoordezemarktenschatinwatdemarktvormis.

b. BerekendeC4-indexopeenmarktmetdemarktvormmonopolie.

5.6 Monopolie

Erbestaanookmarktenzonderconcurrentie.Alseenproductmaarbijéénbedrijftekoopis, heeftdatbedrijfgeenconcurrenten.

Monopolie

Eenspelletjemonopolyhebjegewonnenalsjedeenigeaanbiedervanstratenenhotelsbent geworden.Eenmarktvormmetéénaanbiederiseenmonopolie

Demarktvormmonopoliekomtmindervoordanvroeger.Datkomtdoordatveellandenzijn opgeschovenrichtingvrijemarkteconomie.Vroegerwarenerinveellandenstaatsbedrijven dievandestaathetmonopolieopeenproductkregen.

Opsommigemarktenligteenmonopolievoordehand.Alsbinnenéénregiotien waterleidingbedrijvenmetelkaarzoudenmogenconcurreren,lagenerheelwatbuizenonder destraat.Hetdrinkwaterzouerduurdervanworden.Ditgeldtookopdemarktvoor infrastructuur:alsereenmaaleengrotespoortunneltussenEngelandenFrankrijkgebouwd is,zouhetonzinzijnomernogeentjeaanteleggen.

Voorbeelden

InNederlandhebbendeNederlandseSpoorwegenheellangeenmonopoliepositiegehadmet hetaanbodvanvervoeroverhetspoor.Erzijnnuopsommigeregionalelijnenandere aanbieders,maarophethoofdrailnetlaatdeoverheidvoorlopigalleenNSrijden.KPNTelecom hadvroegereenmonopoliepositie,maarheeftconcurrentengekregen.PostNLheeftnogsteeds bijnahetmonopolieopbrievenpost,maarbijbulkpost(mailings)enpakketpostzijner concurrenten.

Zolangermonopolieis,heeftdeklantgeenkeustussenaanbieders.Hetproductisdanvanzelf homogeen.Zodraereenconcurrentopdemarktkomt,ishetmogelijkdathetproduct heterogeenwordt.CycloonPost(voorbedrijven)profileertzichbijvoorbeeldop milieuvriendelijkheid.

Aangedreven door bruine boterhammen.

Eenmonopolistheeftveelvrijheidbijhetvaststellenvandeprijs.Tochishetmonopolievaak relatief.AlseenretourtjeGroningenergduurwordt,gaanmeermensenmetdeauto(devraag naarvervoer)inplaatsvanmetdetrein.

Kenmerkenvanmonopolie

Opdracht15 Monopolie

a. Beoordeeldezetweebeweringen:

IBijdemarktvormmonopolieisdeconcurrentiesterkerdanbijheterogeenoligopolie. IIOpeenmarktmetmonopoliewordthetaanbodvanzelfhomogeen. Iisjuist,IIisonjuist. Iisonjuist,IIisjuist. IenIIzijnbeidejuist. IenIIzijnbeideonjuist.

b. Doorhoeveelbedrijvenkunjealsparticulierinhethelelandeenbrieflatenversturenvoor ruimeeneuro?

c. Bijhoeveelbedrijvenkunjethuisleidingwaterkopen?

d. Noteernogeenproduct(ofdienst)dat(ofdie)maarbijéénbedrijftekoopis.

e. Waaromkanzelfseenmonopolistzijnprijzennietonbeperktopschroeven?

Opdracht16 SpelletjeMonopoly

a. Jespeeltmeteenpaarvriendeneenspelletjemonopoly.Hoezithetmetdeconcurrentie?

b. Jehebthetspelgewonnen.Hoezithetnumetdeconcurrentie?

Opdracht17 Aantalaanbieders

a. Hoeveelaanbiederszijnerbijdemarktvormmonopolie?

b. Noteertweeoorzakenwaardooreenmonopoliekanontstaan.

Opdracht18 Oudemonopolies

a. NoteertweevoorbeeldenvanbedrijvendiejarenlangeenmonopoliepositieinNederland hebbengehad.

b. Waaromkomjeopdemarktvoorinfrastructuurvakermonopoliestegendanopandere markten?

c. Werkteenmonopolieeengoedebedrijfsvoeringindehand?Verklaarjeantwoord.

Opdracht19 Ziggo

MonopolieZiggo-Kassa(bnnvara.nl)

Leesdepostvanstrandjutter.

BenjehetermeeeensdatZiggoeenmonopolieheeft?Leguitwaarom.

5.7 Kartels

Demeestebedrijvenhoudennietzovanconcurrentie,maarnietveelbedrijvenzijnophun marktdeenigeaanbieder.Jehebtgeziendatbijoligopolieeendeelvandeconcurrentiebijna vanzelfwegvaltalserweinigaanbiederszijn.Bedrijvenkunnenookdekoppenbijelkaarsteken enafsprakenmakenomnietteconcurreren.Zevormendaneenkartel:dezebedrijvenhebben afgesprokenomdeconcurrentietebeperken.

Prijskartel

IndevorigeeeuwkendeNederlandergveelkartels.EenvoorbeeldwasdeNVM,deNederlandse VerenigingvanMakelaars.Dieschreefaanhaarledenvoorhoeveelprocentzeaancourtage moestenvragen.Makelaarsdienietmeewildendoen,werdentegengewerkt.Dezevormvan kartelheeteenprijskartel:bedrijvensprekenonderlingeenvasteprijsaf.Hetprijskartelvan deNVMwasvooriedereenzichtbaar.Bedrijvenkunnenookinhetgeheimeenprijskartelmet elkaarafspreken.

ACM

KartelswarenvroegertoegestaanalszeaangemeldwerdenbijhetministerievanEconomische Zakenenalsderegeringgeenbezwaarmaakte.TegenwoordigzijnkartelsinNederland verboden.DeACM(AutoriteitConsumentenMarkt)moetcontrolerenofbedrijvenweleerlijk concurrerenenofzegeenkartelsvormen.

Marktverdelingskartel

Kartelshoevengeenprijskarteltezijn.Eenanderekartelafspraakishetmarktverdelingskartel: jijkrijgtdieklant,ikdeze,jijweerdevolgende.Bedrijvensprekenonderlingafwelkeklanten zijbedienen,vaakzonderdatdeklantdatweet.

Demarktverdelen

Steljevoordatjeeenhuiswiltlatenbouwen.Jevraagt offertes(prijsopgaven)bijvijfaannemers.Jewilt natuurlijkdeaannemerkiezendiedebestekwaliteit biedtvoorhetminstegeld.Nadatjedeofferteshebt aangevraagd,bellendeaannemerselkaarop.Zegaan ronddetafelzittenensprekenafwiedezeklantgaat bedienen.Deandereviermakeneenmindergunstige offertemeteenkunstmatighogeprijs,dusjijkiestde aannemerdiedoorhetkartelaangewezenis.

Het huis met de ‘beste’ offerte.

Productiekartel

Eenanderemanieromdeprijsvaneenproductomhoogtekrijgen,isdeafspraakomminder teproduceren.Alsallebedrijvenineenbedrijfstakminderproduceren,ishetaanbodkleiner. Alsdevraaggelijkblijft,stijgtdeprijs(dewetvanvraagenaanbod).Zo’nkartelheeteen productiekartel EenvoorbeeldisdeOPEC(Organisatievanolie-exporterendelanden):die landensprekenonderlingafhoeveeloliezeuitdegrondpompen.Zolangzezichaandie afspraakhouden,isdewereldmarktprijsvooroliehogerdanwanneerzemeerolieproduceren.

Opdracht20 Kartels

a. Watiseenkartel?

eenmarktvormwaaropdedoorzichtigheidminimaalis eengeheimeafspraaktussenbedrijvenomtoetredingtothunmarktonmogelijktemaken eenaantalbedrijvenmeteenonderlingeafspraakomdeconcurrentietebeperken

b. KartelszijninNederlandverboden.DeACMmoethieroptoezichthouden.Waarvoorstaat deafkortingACM?

AutoriteitConcurrentieenMededinging

AutoriteitConsumentenMarkt

AlgemeenConcurrentieMinisterie

AutoriteitConcurrentieenMarkt

c. Verbinddeomschrijvingindelinkerkolomaandejuistekartelvorminderechterkolom.

Ondernemingensprekenonderlingaf wiewelkeklantkrijgt.

Ondernemingensprekenafomminder aanbodindemarkttezetten,zodatde prijsstijgt.

Ondernemingensprekenonderlingeen vasteprijsaf.

Opdracht21 Soortenkartels

Prijskartel

Marktverdelingskartel

Productiekartel

a. Leguithoeeenprijskarteldeprijsopeenmarktmetveelaanbiederstochkunstmatighoog kanhouden.

b. Hoedoeteenproductiekarteldat?

c. Hoewerkteenmarktverdelingskartel?

5.8 Samenvatting

Marktvorm

Demarktvormgeeftaanhoeveelconcurrentieerisopeenabstractemarktenhoedie concurrentieeruitziet.Datverschiltpermarkt.Demarktvormhangtafvanhetaantalaanbieders, vandeaardvanhetproduct(homogeenofheterogeen),vandedoorzichtigheidenvandemate waarintoetredingdoornieuwebedrijvenmogelijkis.

Volledigeconcurrentie

Alserveelaanbiederszijn,ontstaateralsnelconcurrentie:aanbiedersproberenelkaarklanten aftenemen.Bijeenhomogeenproductletdeklantvooralopdeprijs,hijkoopthetbijde goedkoopsteaanbieder.Hetgevolgisdatalleaanbiedersdezelfde(lage)prijsvragen.Deprijs opeenmarktmetdemarktvormvolledigeconcurrentiewordtbepaalddoordevrijewerking vandewetvanvraagenaanbod.Dezemarktvormisdoorzichtig,toetredingismakkelijk.

Monopolistischeconcurrentie

Bijeenmarktwaaropveelaanbiedersconcurrerenmeteenheterogeenproduct,maakthetde klantwéluitbijwelkeaanbiederhijkoopt.Aanbiedersconcurrerenmetallerleimiddelen: reclame,service,prijsenzovoort.Dezemarktvormheetmonopolistischeconcurrentie.Zo’n marktisminderdoorzichtigvanwegedeverschillentussendeproducten.Detoetredingwordt daardoorlastiger.

Oligopolie

Alserweinigaanbiederszijnvaneenproductlukthetbeteromprijsconcurrentietevermijden. Demarktvormisdanoligopolie.Deaanbiedersconcurrerenmetanderemiddelendandeprijs: non-pricecompetition.Dezemarktisondoorzichtig,detoetredingismoeilijk.Alshetproduct homogeenis,spreekjevaneenhomogeenoligopolie.Bijeenheterogeenproducthebjete makenmeteenheterogeenoligopolie.

DeconcentratiegraadopeenabstractemarktkunjeinkaartbrengenmetdeC4-index:hoe groterhetmarktaandeelvandeviergrootsteaanbiederssamen,hoeminderconcurrentie.

Monopolie

Demarktvooreenproductdatbijéénenkeleaanbiedertekoopis,heeftdemarktvorm monopolie.Eenmarktmetmonopolieisondoorzichtigentoetredingisergmoeilijk.

Kartels

Bedrijvendieeenkartelvormen,sprekenonderlingafomdeconcurrentietebeperken.Kartels zijntegenwoordigverboden,deACMhoudtdaartoezichtop.Bijeenprijskartelsprekenbedrijven eenvasteprijsafvooreenproduct.Bijeenproductiekartelproberenzijdeprijsomhoogte krijgendoorminderteproduceren.Bijeenmarktverdelingskartelsprekenbedrijvenonderling afwiewelkeklantmagbedienen.

5.9 Kernbegrippen

C4-index

Optelsomvandemarktaandelenvandeviergrootsteaanbiedersopeenabstractemarkt.

ACM

AutoriteitConsumentenMarkt.Overheidsorgaandatmoetcontrolerenofbedrijveneerlijk concurreren.

Concentratiegraad

Hoehogerdeconcentratiegraadisopeenabstractemarkt,hoeminderverschillendeaanbieders erzijn.

Concurrentie

Bedrijvenproberenelkaarklantenaftenemen.

Doorzichtigheid

Matewaarininformatiebeschikbaarisoverdeprijsvormingopeenmarkt.

Heterogeenoligopolie

Marktvormmetweinigaanbiedersvaneenheterogeenproduct.

Heterogeenproduct

Productwaarbijklantenkwaliteitsverschilwaarnementussenverschillendeaanbieders.

Homogeenoligopolie

Marktvormmetweinigaanbiedersvaneenhomogeenproduct.

Homogeenproduct

Productwaarbijklantengeenkwaliteitsverschilwaarnementussenverschillendeaanbieders.

Kartel

Aantalbedrijvenmetonderlingeafspraakomdeconcurrentietebeperken.

Marktvorm

Geeftaanhoeveelconcurrentieerisopeenabstractemarktenhoedieconcurrentieeruitziet.

Monopolie

Marktvormmetéénaanbieder.

Monopolistischeconcurrentie

Marktvormmetveelaanbiedersvaneenheterogeenproduct.

Non-pricecompetition

Concurrentiemetallemiddelen,behalvedeprijs.

Oligopolie

Marktvormmetweinigaanbieders.

Toetreding

Hetstartenvaneenbedrijfopeenabstractemarkt.

Volledigeconcurrentie

Marktvormmetveelaanbiedersvaneenhomogeenproduct.

Hoofdstuk6

Prijs

6.1 Inleiding

‘Thepriceisright’,maarwelkeprijsisdatprecies?Hetgoedeantwoordkandoorslaggevend zijnvoordemarketingvaneenonderneming.Hetmarketingdoelvaneenbedrijfvindjevertaald ineenmarketingstrategie,deaanpakwaarmeemendatdoelwilbereiken.Diestrategievult meninmetdeinstrumentenvandemarketingmix(deP’s).EéndaarvanisdePvanprijs.

Eengoedeprijsisacceptabelvoordeklant,enookvoordeaanbieder.Deaanbiederbiedtiets aanwatwaardeheeftvoordeklant.Klantenbelonendeaanbiederdaarvoordoordeprijste betalen.Hoemenseneenprijswaarnemen,kanbeïnvloedwordendoorallerleifactoren:

• doorhetideedatdeklantheeftoverdekwaliteitvanhetaanbod

• doordeprijsvanvergelijkbaaraanbod

• doordehoogtevandeprijszelf

• doorhetbudgetvandeklant

• doordevraaghoeharddeklantditaanbodnodigheeft

• doordeinstellingvandeklant:deeengaatmakkelijkermetgeldomdandeander.

Prijsacceptatie is belangrijk voor ons koopgedrag.

Hetisdusdekunstomprijzenzótestellendatklantendezealsacceptabelervaren.Daarbij geldtwatvoorallemarketinginstrumentengeldt:dePvanprijsstaatnietopzichzelf.Deprijs moetgoedpassenbijdePvanproduct,wantklantenwillenwaarvoorhungeld.Metgoede

promotiekunjedewaarnemingvanklantenflinkbeïnvloeden,zodatzeermeervoor overhebben.Goedevoorlichtingeninformatiekunnenookdedoorslaggeven.Ennatuurlijk moethetaanbodweldaartekoopzijnwaardeklanthetmetgemakkankopen.

Leerdoelen

• Jeweetenbegrijptmetwelkedriehoofdfactorenjerekeningmoethoudenbij deprijszetting(vraag,concurrentieenkosten).

• Jeweetwelkeverdienmodellenermogelijkzijnenjebegrijptbijwelkesituatieelk verdienmodelvantoepassingkanzijn.

• Jekentdeverschillendesoortenkortingenenjekuntaangeveninwelkesituatieeenbepaald soortkortingnuttigkanzijn.

Opdracht1 Goedengoedkoop?

CommercialsvoorPearlebrillengerichtopprijsperceptie.

a. LeeshetartikeloverdecampagnevoorPearle. Welkemarketinginstrumentenwerdenbijdezecampagneingezet?

b. BekijkdeNederlandsewebshopvanPearle. Denkjedatdezemaniervanmarketingsuccesvolis? Zoekookdirecteconcurrenten.Isdezeaanpakuniek,ofzijnermeerdieklantenopdezelfde manierbenaderen?

6.2 Hetmarketinginstrumentprijs

Deprijsishetbedragdatdeklantvooreengoedofeendienstbetaalt.Dehoogtevandeprijs geefteensignaaloverhetproduct:

• Datiseenkoopje!

• Oef,ditisprijzig!

• Datisnoueengoedeprijs-kwaliteitverhouding!

AandielaatsteziejealdatprijsveeltemakenheeftmetdeandereP’s.Alle marketinginstrumentenmoetenmetelkaarkloppen,zemoetenonderlingconsistentzijn.Een slechtproductverkopenvooreenhogeprijsisgeengoedestrategie.Deprijsmoetookkloppen metdepromotie.Bijeenhogereprijspasteenbetereservicevanhetpersoneel.Hetpersoneel moetklantenookgoedkunneninformerenoverprijzen.Enongeprijsdeartikelenverkopen slecht,wantklantenwillenzonderalteveelmoeitewetenwaarzeaantoezijn.

Vergelekenmetdeanderemarketinginstrumentenisprijsheelflexibel:jekunteenprijsmakkelijk ensnelwijzigen.Jekuntookmetkortingenwerken,waardoorjeverschillendeprijzenberekent aanverschillendesoortenklanten.

Overdeprijsmoetelkeondernemereenaantalbeslissingennemen.Overdeprijskunjeop driemanierenbeslissen:

• vraaggericht

• concurrentiegericht

• kostengericht.

Vraaggericht

Klantenkunnenaltijdietsandersmethungelddoendanbijjoukopen.Deprijsspeeltbijna altijdmeeineenkoopbeslissing.Daaromisdejuisteprijszobelangrijk:eentehogeprijs betekentdatjeweinigverkoopt;eentelageprijsbetekentdatjeminderverdientdanmogelijk. Watisnoupreciesdejuisteprijs?Dathangtvanveeldingenaf:vandemarktomstandigheden, vanhetproductenjeassortiment,vandekoopkrachtvandeklantenenvanhunkoopgedrag, vanhetgedragvandeconcurrentenenvandewetgeving.

Champagne

Champagneisduur,algauw€27perflesofmeer.Veelmensenvindenhetlekker,maarmen koopthetnietzoveel.Alsdechampagneindeaanbiedingisvoor€19,90,springtdeverkoop ineensomhoog.

Prijsgevoeligheid

Bijveelproductenzijndeklantenprijsgevoelig:deklanten(devraag)reagerensterkop veranderingenindeprijs.Bijeenprijsgevoeligevraaglokteenprijsstijgingeensterkeredaling vandeomzetuit.Bijeenprijsdalingisheteffectandersom:deomzetstijginginprocentenis groterdandeprocentueleprijsdaling.Erbestaanookproductendieweinigprijsgevoeligzijn.

Suiker

Voorwinkeliersishetnietinteressantommetdeprijsvansuikertestunten.Alssuikerinde aanbiedingis,gaanconsumentenernietopeensmeervaneten.Mensengaanhooguitminder suikeretendoordatzeopdieetzijnofgezondergaaneten,nietomdatdeprijsisverhoogd.De vraagnaarsuikerisnauwelijksprijsgevoelig.

SchipholAirport

Deverhoudingtussenvraagenaanbodisook opeenanderemanierbelangrijkbijde prijszetting.Bijvoorbeeld:vakantievluchten vanuitSchipholzijnvaakduurderdandie vanuitZaventemofDüsseldorf.Waarom?Heel veelNederlanderswillenopvakantie. DaardoorkanSchipholAirportmeer luchthavenbelastingvragen,waardoorde ticketsduurderzijn;demensenbetalenhet tochwel.

genoeg.

Concurrentiegericht

Stuntenmetdeprijskanookgevaarlijkzijn.Steljevoordateengroteconcurrentalsreactie deprijsverlaagt.Dankunjenietmeerterug,wantdanverliesjemarktaandeel.Bijdeprijszetting moetendemeestebedrijvengoeddeprijzenvandeconcurrentieindegatenhouden.

Ofjedeprijshogerkuntstellendandeconcurrentenhangtafvanhetproduct(homogeenof heterogeen)envandepromotie:hoeexclusieverjehetaanbodweettepositioneren,hoebeter jewegkuntkomenmeteenhogereprijs.

Kostengericht

Deprijsheeftnietalleeneenfunctievansignaalnaardebuitenwereld.Deverkoopprijsisook hetenigemarketinginstrumentdatgeldinhetlaatjebrengt.DeandereP’skostenalleenmaar geld!Doormiddelvanverkoopprijzenmoeteenondernemerdekostenterugverdienenen liefstooknogwinstmaken.

Voorhandelsondernemingenisdeinkoopprijsvandegoedereneengrotekostenpost. Productiebedrijvenhebbenveelgrondstoffennodig.Goedkoperinkopenvangrondstoffen, halffabricatenofhandelsgoederenkandeondernemingenormebedragenschelen.Jekunt proberentebezuinigenopinkoopprijzendoorteonderhandelenmetleveranciers.Hetkan vaakgoedkoperdoorcentraalinkopenvangroterehoeveelhedentegelijk.Aandachtvoor kosteneninkoopprijzenzelfisdusbijnanetzobelangrijkvoorhetprijsbeleidalsdeverkoopprijs zelf.

NetalsdeandereP’smoethetinstrumentprijsmeehelpenomdemarketingdoelstellingte bereiken.Dedoelstellingenvanhetprijsbeleidkunnenbijvoorbeeldzijn:blijvenbestaan,meer marktaandeel,zoveelmogelijkwinstopkortetermijn.Deprijsdoelstellinggeeftaanwatde ondernemingmethaarprijsbeleidwilbereiken.

Opdracht2 Hetmarketinginstrumentprijs

a. Kieshetantwoorddateenredenbevatvoorverminderdeprijsgevoeligheidbijklanten. hetmarketingbeleidvandeaanbieder demarktvormvoordatproduct denoodzakelijkheidvanhetproduct hetniveauvandeconcurrentie

Vraag

b. Noteertweeverschillentussenprijsendeanderemarketinginstrumenten.

c. GeeftweevoorbeeldenwaaraanjekuntziendatprijsbijdeandereP’smoetpassen.

d. Leguitwaaromprijseenflexibelermarketinginstrumentisdanbijvoorbeeldproduct.

e. Watwilhetzeggendatdevraagnaareenproductprijsgevoeligis?

f. Geefeenvoorbeeldvaneenproductmeteenprijsgevoeligevraag.

g. Bedenknogeenvoorbeeldvaneenproductmeteenweinigprijsgevoeligevraag.

Opdracht3 Lekkerduur

Voordemeestegoederenendienstenbetalenmensenhetliefsteenzolaagmogelijkeprijs. Danhoudjeimmersmeergeldovervooranderedingen.Maarerisookaanboddatmensen juistkopenomdathetduuris.Alshetgoedkoperzouzijn,zouermindervanverkochtworden.

a. Zoekeenvoorbeeldvaneenartikelwaarbijdatzois.

b. Bedenkookwaarommensenvoorditsoortaanbodjuistmeerwillenbetalen.

Opdracht4 Prijszetting

a. Leguitwatdeinkoopprijzentemakenhebbenmethetmarketinginstrumentprijs.

b. Noteertweemanierenwaaropeenonderneminghetinstrumentinkoopprijskangebruiken bijhetprijsbeleid.

c. Waarommoeteenaanbiederrekeninghoudenmetzijnkostenbijdeprijszetting?

d. Watheeftprijszettingtemakenmetconcurrentie?

e. LegperPuitdatdePvanprijsmoetkloppenmetdeanderemarketinginstrumenten.

6.3 Kortingen

Omprijzentevariërenperklant,perseizoenofperlocatiekunnenkortingennuttigzijn.Werken metkortingenisafnemersgericht:jekuntdeprijspersoortklantaanpassen.Kortingenzijn eeninstrumentbijhetprijsbeleid.Erbestaanverschillendesoortenkortingen.Voordemarketing zijndezesoortenvanbelang.

Functionelekorting

Functionelekortingiseigenlijkgeenechtekorting.Hetisdehandelsmargevande wederverkoper(degroothandelofdewinkelier).Hetideedaarbijisdatdefabrikantofde importeurdeconsumentenprijsvaststelt.Datheet‘verticaleprijsbinding’.Datistegenwoordig verboden,behalvevoorboeken.Ditsoort‘korting’vindjedusalleenopdezakelijkemarkt voorboeken.

Boekenprijs

Eenuitgeverijsteltdeconsumentenprijsvaneenboekvastop€19,95,inclusief9%btw.De prijsexclusiefbtwisdan:

. Dedetaillistkrijgt€6,40‘boekhandelskorting’.Hijkooptdeboekendusvoor€11,90.De winstmargevandedetaillistis35%vandeverkoopprijs.Deuitgeverijbepaaltdiemargeende verkoopprijs.

Verticaleprijsbindingisvooranderaanbodverboden,maartochwerkenveelfabrikantennog metfunctionelekorting.Datkandooreenadviesprijsvasttestellen.Deinkoopprijsvoorde detaillistisdangelijkaandeadviesprijsmindefunctionelekorting.Diemargeisvaakbehoorlijk hoog,omdatdeadviesprijskunstmatighoogis.Demeestewinkeliersverkopenonderde adviesprijs.

Prestatiekorting

Eenverkoperkanprestatiekortingverlenenomdatdeafnemerietsdoetwatgunstigisvoor deleverancier.Deprestatievandeafnemerkanbestaanuit:

• veeltegelijkkopen(kwantumkorting)

• buitenhetseizoenkopen(seizoenskorting)

• prestatiesvoordemarketingvandeaanbieder(eenvoorbeeldisrelatiekorting,voorhet aanbrengenvaneenmogelijkeklant)

• snelbetalen(betalingskorting).

De ‘korting’ is voor de retailer.

Dezekortingenvindjevooralopdezakelijkemarkt.Tochziejeookwelvormenvan prestatiekortingopdeconsumentenmarkt.Deuitverkoopheefteenelementvan seizoenskorting.‘Driehalen,tweebetalen’iseentijdelijkehoeveelheidskorting.

Veeltegelijkkopen

Kortingbijafnamevangrotehoeveelhedentegelijkishoeveelheidskorting,oftewel kwantumkorting.Erzijnookmeerverfijndehoeveelheidskortingenmogelijk.Eenvoorbeeld isdestaffelkorting.Hierbijlooptdekortingopnaarmatedebesteldehoeveelheidgroteris. Omtezienhoegroothetkortingspercentageis,werkjemeteentabelofstaffel.

Staffelkorting PolarLow vrieskisten.

Staffelkortingiseenprogressievehoeveelheidskorting,datwilzeggendathet kortingspercentageoplooptmetdeordergrootte.Ookdeomzetbonusisprogressief.Het verschilisdatjedeomzetbonusnietperorderberekent,maarnaafloopvaneenperiode,over deafgenomenhoeveelheidindieperiode.Ookbijdeomzetbonuswerktmenvaakmeteen staffel(tabel).Inplaatsvandeomzetbijtehoudenkandeaanbiederookuitgaanvandeafzet: hetaantalstuksdatdeklantafneemt.Indatgevalgaathetomeenafzetbonus.

Seizoen

Kopenbuitenhethoogseizoenisookgunstigvooreenleverancier.Seizoenspatronenkomje bijvrijveelproductentegen,denkmaaraanfrisdrankofkleding.Voordeproducentiseen seizoenspatroonlastig:watdoejemetjeproductiecapaciteitinhetlaagseizoen?Met seizoenskortingkaneenbedrijfproberendeafzetwatgelijkmatigeroverhetjaartespreiden.

Een seizoenskorting voor consumenten.

Klantvindtklant

Aanbiederszijnmeestalopzoeknaarnieuweklanten.Eénmanieromaanmogelijkeklanten tekomenisdoorbestaandeklantentevragenofzerelatieshebbendieinditsoortaanbod geïnteresseerdzijn.Brengteenklantzo’nrelatieaan,danwordthijbeloondmetrelatiekorting.

Snelbetalen

Bijverkoopoprekeningverleenteenleverancierkredietaanzijnafnemers:degoederenzijn algeleverd,hetgeldisnognietbinnen.Datbetekentrenteverlies.Hoesnellerdedebiteur betaalt,hoebeter.Daaromverlenenveelleverancierskortingvoorsnelbetalen.Datheet betalingskortingofkortingvoorcontant.Hetgaathiernietomcontantbetalen,maarom betalenbinneneenkortetermijn,bijvoorbeeldbinnenvijfwerkdagen.

Promotionelekorting

Eenpromotionelekortingmaaktgeenonderscheidtussenverschillendeklanten.Zo’nkorting isvooralbedoeldalslokkertjeenalsinstrumentbijverkoopacties.Hetdoelisomdeverkoop tebevorderen.Alshetgaatomtijdelijkeacties,kunjepromotionelekortingookactiekorting noemen.Opdeconsumentenmarktziejevaakdateenwinkelhetaanbodtijdelijkgoedkoper maaktmetkortingen(kortingsactieofprijsactie).

Anderevormenvankortingsactieszijn:

• actiekorting

Hetartikelistijdelijkgoedkoper.

• couponkorting

Hiervoormoetdeklanteenbonnetjeof couponnaardewinkelbrengen.Deonline opvolgervandecouponkortingisde kortingscode,waarmeejekortingkrijgtbij eenonlineaankoop.

• cashrefundofcashback

Deklantkrijgtgeldterugnadeaankoop.

• introductiekorting

Ditiseenkortingomklantenkennistelaten makenmeteen(voorhen)nieuwaanbod.

Promotionele korting kun je koppelen aan een klantenkaart.

• inruilkortingbijeenvervangingsaankoop

Hetdoelvandeverkoperkanzijnomhetinruilartikelmeteenmooiewinstteverkopen (auto’s)ofjuistomdetweedehandsmarktteverkleinen(telefoons).

Hetdoelvanpromotioneleactiesisdeverkooptestimulerendoor:

• nieuweklantentetrekken

• meerteverkopenaanbestaandeklanten

• klantenbindingenversterkingvanhetimago.

Ookweglokkenvanklantenbijdeconcurrentieenvergrotenvanhetmarktaandeelzijnvaak doelstellingen.

Wetgeving

Aanbiederskunnenindeverleidingkomenomdeprijseerstkunstmatigteverhogen,omkort daarnameteen‘fantastische’kortingtekomen.‘Van€199voor€149’,terwijldeprijskort geledeneigenlijk€159was.Zozettenzeconsumentenophetverkeerdebeen.Vooralbij webwinkelsdieregelmatighunprijzenaanpassen,kwamditvoor.Zulkepraktijkenleidenook totoneerlijkeconcurrentievooraanbiedersdiehiernietaanmeedoen.

Daaromschrijftdewetvoordatde‘van’-prijs(deoudeprijs)delaagsteprijsmoetzijnvande afgelopenmaand.Eriseenuitzonderingvoorverseproducten.Enalseenaanbiedereenproduct alafgeprijsdhadendanweerkortingopkortinggeeft,maghijdeoorspronkelijkeprijs neerzettenals‘van’-prijs.

ACMovervan-voorprijzen

Opdracht5 Kortingen

a. Isheteenhandelskortingofeenconsumentenkorting?

Uitverkoop

Couponkorting

Staffelkorting

Functionelekorting

Consumentenkorting/Handelskorting

Consumentenkorting/Handelskorting

Consumentenkorting/Handelskorting

Consumentenkorting/Handelskorting

b. Leguitwaaromkortingeneenbelangrijkinstrumentbinnenhetprijsbeleidkunnenzijn.

c. Verklaarwaaromleveranciersvaakkortinggevenaanklantendieveeltegelijkkopen.

d. Waaromiseenrelatiekortingeenprestatiekorting?

Opdracht6 Staffelkortingenomzetbonus

a. Watishetverschiltussenstaffelkortingeneenomzetbonus?

b. Watisdeovereenkomst?

6.4 Verdienmodellen

ErzijnverschillendemanierenommetdePvanprijsgeldinhetlaatjetekrijgen:erzijn verschillendeverdienmodellen.

Handelsmodel

Voordemeestegoederenendienstengeldthethandelsmodel:deklantbetaaltvooreen bepaaldgoedofeenbepaaldedienst.Eenanderwoorddaarvooristransactiemodel.Ietskopen enbetalenisimmerseentransactie.Behalveverkopenkunjeookspullenverhuren:het verhuurmodel.

Abonnementensysteem

Veelaanbiedersvantijdschriftenwerken,naastdirectetransactiebijdelosseverkoop,ook methetabonnementensysteem.Deklantkrijgtregelmatighettijdschriftenbetaaltperperiode. Hetzelfdeverdienmodelziejebijtelecomdienstenenverzekeringen.Erzijnookcomputerspellen diejeperperiodekuntbetalen.Eenservicecontractvoordecentraleverwarmingiserookeen voorbeeldvan.

Freemium

Bijdienstenensoftwaredieviahetinternettekoopzijn,ziejevaakhetinstapmodel Deklant kanbijvoorbeeldeenprogrammadertigdagengratisgebruiken,terkennismaking.Aanlanger gebruikhangteenprijskaartje.EenandervoorbeeldisSpotify:deklantkangratisnaarmuziek luisteren,maarkrijgtdanwelreclametezien.Voordezelfdedienstzonderreclameenmet andereextra’smoetenklantenbetalen(meteenabonnement:jekuntverdienmodellen combineren).Eenanderenaamvoorhetinstapmodelisfreemiummodel:basisservicefree, premiumserviceheefteenprijs.

Het freemiummodel in je broekzak.

Advertentiemodel

Vergelijkingssites,zoalsvergelijk.nl,werkenmethetadvertentiemodel:deservicezelfisgratis, maardesiteverdientdooradvertentiestelatenzien(defree-variantvanhetfreemiummodel werktdusookmethetadvertentiemodel).Ookveelinformatievewebsiteswerkenmetdit model.Dagbladenentijdschriftencombinerenhetabonnementensysteemmethet advertentiemodel.Jeziethetookbijgesponsordeactiviteiten(vaaktegelijkmethet transactiemodel:kaartverkoop).

Makelaarsmodel

Eenkopereneenverkoperbijelkaarbrengenvooreentransactieisookeendienst.Deaanbieder krijgtvaakeenpercentagevandeprijs.Ditishetmakelaarsmodel.Alsjemeteencreditcard betaalt,moetdeverkopereenpercentageafdragenaandecreditcardmaatschappij.Een makelaarkrijgteenpercentagevandeprijsalshijeenkoperenverkopermetsuccesbijelkaar heeftgebracht.Ookveilingenbrengenkopersenverkopersbijelkaarenkrijgeneenpercentage vandeprijs.Hetmakelaarsmodelwordtdaaromookwelveilingmodel,yieldmodelof intermediairmodelgenoemd(eenintermediairiseentussenpersoon).

Licentiemodel

Alsjeietsbedachtofgemaakthebtdatanderenkunnen(re)produceren,kunjedenkenaan hetlicentiemodel.NeemDonaldDuckopeenT-shirt:demakervandieshirtsmagDonald reproducerenonderlicentieenmoetdaarvooreenbedragafdragenaandeWaltDisney Company.OpdezelfdemanierwordtCoca-Colainveellandengemaaktdoorandere ondernemingen,onderlicentievandeCoca-ColaCompany.

Alseenondernemingverschillendeverdienmodellencombineert,kunjeooksprekenvaneen hybrideverdienmodel:werkenmetmeerdereverdienmodellentegelijk.

Opdracht7 Verdienmodellen

Geefpergevalaanwelkverdienmodelvantoepassingis.

HetNederFestival,gesponsorddoor CannyFruit,laatdekaartverkoopoveraan ticketbureauKaart.

NubijLidl:tweeshirtshalen,éénbetalen.

Annieheefteenwebsiteovertextiel.Ze trektaardigwatbezoekers,dattiktlekker aanviaGoogleAdSense.

MetVoipBusterkunjegratisviahet internetbellen.Prepaidklantenkunnen ookbellennaarvastetelefoonsen mobieltjes.

TuincentrumVerbeekverzorgtvoorhet hoofdkantoorvanTelcomdeinpandige groenvoorziening.VerbeekenTelcom hebbendaarvooreenovereenkomstdie zejaarlijksverlengen.

TekeningenvanNijntje,gemaaktdoor DickBruna,komjetegenopkoffiekoppen enkleding.

Opdracht8 Eenwebsite

Abonnementensysteem

Advertentiemodel

Directetransactie

Makelaarsmodel

Licentiemodel

Instapmodel

Dorienheefteenwebsitegemaaktoverhetpilatesfitnesssysteem.Eenaardigebijkomstigheid isdatzeelkemaandgeldovergemaaktkrijgtdoorGoogle.MetwelkverdienmodelwerktDorien?

6.5 Samenvatting

Hetmarketinginstrumentprijs

Bijhetprijsbeleidvaneenondernemingzijndevraag,deconcurrentieendekostende belangrijkstefactoren.Hoedeprijszettingerpreciesuitziet,hangtookafvandemarktvorm endeeigenschappenvanhetproductzelf.

Kortingen

Ookmetkortingenkunjedevraaggerichteprijsaanpassen.Producentenkunnenfunctionele kortingopdeconsumentenprijsgevenaanwederverkopers.Prestatiekortingkanverleend wordenvoor:

• veeltegelijkkopen(hoeveelheidskorting,staffelkorting,omzetbonus,afzetbonus)

• buitenhetseizoenkopen(seizoenskorting)

• extrainspanningvoordeverkoop(zoalsrelatiekorting)

• snelbetalen(betalingskorting).

Promotionelekortingenofactiekortingenzijntijdelijk.Hetdoelisverkoopbevordering. Voorbeeldenzijn:kortingsactie,couponactie,cashrefund,cashback,introductiekortingen inruilkorting.Bijeenkortingsactiemoetde‘van’-prijsdelaagstgevraagdeprijszijnvande afgelopenmaand.

Verdienmodellen

Erzijnverschillendeverdienmodellen,zoalshethandelsmodel,verhuurmodel, abonnementensysteem,instapmodel,advertentiemodel,makelaarsmodelenlicentiemodel. Meteenhybridemodelmaakjegebruikvanmeerderemodellentegelijk.

6.6 Kernbegrippen

Abonnementensysteem

Verdienmodelwaarbijeenaanbiederietsaanbiedttegenregelmatigterugkerendebetalingen.

Advertentiemodel

Verdienmodelmetgratisaanbodwaarbijdeinkomstenvanadverteerderskomen.

Freemiummodel

Verdienmodelmetgratisbasisaanbodnaastbetaaldcompleetaanbod.Ookwel:instapmodel.

Functionelekorting

Dehandelsmargevandewederverkoper.

Handelsmodel

Modelwaarbijeenaanbiederverdientdoorgoederenofdienstenteverkopen.Ookwel: transactiemodel.

Hybrideverdienmodel

Werkenmeteencombinatievanverschillendeverdienmodellen.

Licentiemodel

Verdienmodelwaarbijeenaanbiedergebruiktoestaattegenvergoeding.

Makelaarsmodel

Verdienmodelwaarbijeentussenpersooneenpercentagevanhetaankoopbedragkrijgt.

Omzetbonus

Hoeveelheidskortingwaarbijdekortingoplooptnaarmateeenklantovereenbepaaldeperiode meerbijdraagtaandeomzet.

Prestatiekorting

Kortingdieverleendwordtomdatdeafnemerietsdoetwatgunstigisvoordeleverancier.

Prijsgevoeligheid

Dematewaarindeafzetreageertopprijsveranderingen.

Promotionelekorting

Tijdelijkekortingmetalsdoelhetbevorderenvandeverkoop.

Relatiekorting

Prestatiekortingvoorhetaanbrengenvaneennieuweklant.

Staffelkorting

Hoeveelheidskortingwaarbijdekortingoplooptnaarmatedebesteldehoeveelheidgroteris.

Hoofdstuk7

Offlinecommunicatie

7.1 Inleiding

Jehebtietsgeweldigstekoop!Maaralsniemanddatweet,verkoopjeniets.Zondergoede communicatiekunjegeenzakendoen.JekuntdusdePvanproductheelgoedinvullen,met aanboddathaarfijnaansluitbijdebehoeftenvanklanten.MaarzonderdePvanpromotie, ofweldeCvancommunicatie,heeftjemarketingweinigsucces.Deverschillende marketinginstrumentenhorenbijelkaarenmoetenelkaargoedaanvullen.

Erzijnverschillendesoortencommunicatie.Indemarketinggaathetovercommunicatiemet eencommercieeldoel:hetuiteindelijkedoelisverkopen.OokalgaathetoverdePvanpromotie, communicatieiseenbeterwoord.Promotieklinkteenzijdig,vanondernemingnaarmogelijke klanten.Jezietnogheelwatvandatsoortpromotie,maartweerichtingsverkeerinde communicatieheeftbijnaaltijdmeereffect.

Bijtraditionelereclamekunnenklantennietterugpraten.Bijdirectmarketing,waarmeeeen aanbiederklantenenmogelijkeklantendirectbenadert,kandatwel.Vroegerdooreenbonin testurenalsreactieopdirectmail;tegenwoordigvooraldooropeenbannerteklikken,ofdoor teklikkenvanuiteencommerciëlee-mail.

DeCvancommunicatieishetmeestomvangrijkeinstrumentuitdemarketingmix,hetheeft demeestedeelinstrumenten.Daaromstaanerinditdeeltweehoofdstukkenover.Dithoofdstuk gaatoverofflinecommunicatie,hetvolgendeoveronlinecommunicatie.

Promotie als eenrichtingsverkeer.

Promotievooreenopleiding

Leerdoelen

• Jekentdecommunicatiemixendevoor-ennadelenvandedeelinstrumenten.

• Jebegrijpthetverschiltussenthema-enactiecommunicatie.

• Jeweetwatreclameisenjekuntdeverschillendesoortenreclameherkennen.

• Jeweetwatprisenjekuntdeverschillendesoortenprherkennen.

• Jeweetwatsponsoringisenwaarjedatvoorkuntinzetten.

• Jebegrijptdefunctievanpersoonlijkeverkoopindecommunicatiemix.

• Jeweetwelkesoortenverkoopactieserzijn.

Opdracht1 Jijzelfalskritischeconsument

Wezijnallemaalconsumenten,enelkedagzieenhoorjeaardigwatcommerciëlecommunicatie.

a. Geefeenvoorbeeldvancommerciëlecommunicatiediejounietkanovertuigen.Geefook aanwaardoordatkomt:isdeboodschapzelfongeloofwaardigvoorjou,ofishetdemanier waaropdecommunicatieisingekleed?

b. Geefookeenvoorbeeldvancommerciëlecommunicatiedievoorjouwelovertuigend overkomt.Geefookhierbijaanwaardoordatkomt.

7.2 Decommunicatiemix

HetdoelvandePvanpromotieisverkoopbevordering.Promotieiscommerciëlecommunicatie. MetdePvanpromotieprobeerteenbedrijfzijnklantenzovertekrijgendatzebijhemkomen kopen.

Decommunicatiekanzichookrichtenopdenoodzakelijketussenstappen.Voordatiemand ietsgaatkopen,moethijvanhetproducthebbengehoordenerietsvanafweten(kennis).Als hijhetproducteenmaalkent,moethijnogeenvoorkeurvoorhetproductontwikkelen (waardering).Pasdaarnawordtdekansgrootdathijhetaanschaft(actie).Dieactiekan inhoudendatdeklant:

• informatievraagt

• hetproductgaatproberen

• meervanhetproductgaatkopen

• hetproductvakergaatkopen.

Deelinstrumenten

Injepromotietoolboxzitaardigwatgereedschap:

• reclame:betaaldecommunicatieviamassamedia

• publicrelations(pr):bevorderenvaneengoedeverstandhoudingmetdebuitenwereld

• sponsoring:eenaanbiederbetaaltmeeaanactiviteiteninruilvoorpromotie

• verkoopacties(salespromotions):tijdelijkeverkoopbevordering

• persoonlijkeverkoop:communicatiemetdeklantophetverkooppunt

• directmarketing:communicatiemetklantenviainternet,debrievenbusendetelefoon

• beurzenenevenementen.

Persoonlijke verkoop kan de doorslag geven bij shopping goods.

Themamix

Deeerstedrievandieinstrumentenzijngrotendeelsgerichtopdelangeretermijn.Reclame, prensponsoringkunnenhetimagovaneenondernemingofeenproductnietinééndag veranderen,daariseenlangereademvoornodig.Nietvoornietswordencommercialszovaak herhaald.Deeerstedrieinstrumentenvormensamendethemamix.

Bijdethemamixpastthemacommunicatieomdepositievaneenmerkofproductteversterken. Daarvoorhebbendieproductenofmerkeneengoedimagonodig.Dedoelgroepmoetvoldoende kennisvanhetaanbodhebben.Eengoedvoorbeeldis‘Justdoit’vanNike.Reclamemetdit doelheetthemareclame

Actiemix

Delaatstevierdeelinstrumentenuithetrijtjevormendeactiemix.Metthemacommunicatie zegteenaanbieder:‘Koopm’nproducten,zezijnhetwaard,zepassenbijjou.’Met actiecommunicatiezegthij:‘Koopm’nproductennu.’Verkoopacties(salespromotions)vormen dehoofdmootvandeactiecommunicatie.Ondersteunendeinstrumentenbijdieactieszijn displays,merchandising,directmarketing(bijvoorbeeldmailings),verpakking,persoonlijke verkoopenactiereclame.Ookaanwezigheidopbeurzenoftentoonstellingenisgerichtop directeverkoopbevordering.

Actiereclame.

Doel

Hetdoelvanthemareclameisdatdedoelgroephetaanbodkentenereengoedgevoelbij heeft.Themareclameherhaaltvaakeindelooseenherkenbaarthema.Actiereclameondersteunt deactiecommunicatie:daarmeemaakteenaanbiederactiesbekend.Actiereclameistijdelijk, themareclameisveellangduriger.

Hoeeenbedrijfdecommunicatiemixpreciessamenstelt,hangtafvanhetdoelvandemarketing. Inelkgevalmoetdecommunicatiemixconsistentzijn:deinstrumentenuitdecommunicatiemix moetengoedbijelkaarpassen.Hetgebruikvanpromotiealsmarketinginstrumentmoetook kloppenmetdeanderemarketinginstrumenten.

Metdeinvullingvandecommunicatiemixspeelteenonderneminginopdefasenvankennis, waarderingenactiedieklantendoorlopen.Metcommerciëlecommunicatiemoeteen ondernemingereerstvoorzorgendatmensenhetproductlerenkennen.Daarnamoetde ondernemingzientebereikendatzehetproductgaanwaarderenenereenvoorkeurvoor krijgen.Hetvolgendezetjeindepromotieisnodigommensendaadwerkelijklangsdekassa tekrijgen.Nadatdatgeluktis,ishetnodigomderelatiemetklantenteonderhouden:ervoor zorgendathetproductindeherinneringblijftendatklantenertrouwaanblijven.

Samenvormendezedeelinstrumentendecommunicatiemix.

Communicatiemix

Actiemix Themamix

• • tijdelijkeverkoopacties themareclame

• • pr actiereclame

• persoonlijkeverkoop sponsoring

Functies

•

• directmarketing

• beurzen

• evenementen

Deinstrumentenuitdecommunicatiemixhebbenverschillendefuncties:

• belangstellingwekken

• voorkeurscheppen

• totkoopaanzetten

• relatieonderhouden.

Doelgroep

Welkepromotie-instrumenteneenondernemingkiestendemanierwaaropzijdezeinvult, hangtafvandedoelstelling(deboodschap)envandedoelgroep.Eenondernemingdie meerderedoelgroepenwilbenaderen,moetvaakperdoelgroepdepromotieandersinvullen.

Demeestgroveindelingindoelgroepenisdieinconsumentenmarkt(particulieren)enzakelijke markt(bedrijveneninstellingen).Opbeidemarktenkunjeallerleidoelgroepenonderscheiden. Promotiekanzichopdehelemarktrichten,maarookopeenbepaaldsegmentvandemarkt, bijvoorbeeldopkinderen,jongeren,hoogopgeleiden,60-plussersenzovoort.

Sporters kunnen een doelgroep vormen.

Deeigenmedewerkerskunnenookeenbelangrijkedoelgroepvoorpromotiezijn.Dedoelstelling vandezecommunicatieishetstimulerenvanhetpersoneeltotgoedeprestaties.Die communicatiekanbestaanuitvoorlichtingencursussen,maarookuitactiesindevormvan extravoordeelvoormedewerkersdiegoedpresteren.

Opdracht2 Decommunicatiemix

a. Welkevandezeinstrumentenhoortnietthuisindeactiemix? winkelreclame pr directmarketing persoonlijkeverkoop

b. Opwelketweemanierenmoetdepromotieconsistentzijn?

Opdracht3 Promotie

a. Watwileenbedrijfbijcommerciëlepromotieuiteindelijkbereiken?

b. Welketussenstappenkunnendaarvoornodigzijn?

c. Waaromzietdepromotiegerichtopzakelijkeafnemerserandersuitdandepromotiegericht opdeconsumentenmarkt?

d. Leguitwaaromcommunicatiegerichtopeigenmedewerkersminstenszobelangrijkisals promotiegerichtop(mogelijke)klanten.

e. Watbetekent‘relatiesonderhouden’?

f. Zoekeenvoorbeeldvanpromotiemetalsdoelomderelatiemetklantenteonderhouden.

g. Zoekookeenvoorbeeldvanpromotiewaarbijhetdoelombelangstellingtewekkenduidelijk centraalstaat.

7.3 Reclame

Iedereenweetwatreclameis,jezietenhoorthetvrijwelelkedag.Dedefinitie:reclameis betaaldepromotievangoederen,dienstenofideeënvia(massa)media,afkomstigvaneenmet namegenoemdeafzender.

Media

Mediaismeervoudvanmedium,datisLatijnvoor‘hulpmiddel’.Mediazijnhulpmiddelenbij decommunicatie.Jekomtreclametegeninallerleimedia:opradioentelevisie,opinternet, inkrantenentijdschriften,buiten(opbillboards,gebouwenenopenbaarvervoer),indebioscoop eninfolders.

Reclameisbetaaldepromotie.Onbetaaldeberichtgevingindemediaoverproductenen ondernemingenisdusgeenreclame;datheetpubliciteit.Datinstrumenthoortbijdepr;een ondernemingkanmetgoedeprenpersberichtenproberengunstigepubliciteitindemediate krijgen.

Mediadieveelmensentegelijkkunnenbereiken,zijnmassamedia.Omdatreclameaanveel mensentegelijkgerichtis,isreclamegeenpersoonlijkecommunicatie.Communicerenmet elkeconsumentapartisveelduurderperbereiktepersoon.Eenreclamebudgetkanflinkinde papierenlopen,maarperbereiktepersoonishetbedragnietzohoog.

Ook op dit medium zie je vaak reclame.

Voor-ennadelenreclame

Hierziejemeteeneenvoordeeleneennadeelvanreclame:perbereiktepersoonisreclame nietzoduur,maardecommunicatieisnietpersoonlijk.Bovendienkrijgtdeafzendergeen antwoordterug,hijkanheteffectvandereclamealleenmaarindirectmerkenaandeverkopen.

Erisnogeennadeel.Decommunicatieiseenzijdig,wantdeontvangerkannietopeendirecte manierreageren.Deontvangerkanwelzappenofdetelevisieuitzetten,ookkanhijeensticker met‘NEE’opzijnbrievenbusplakken.Alleenmerktdeafzenderdiereactiesniet.Diemoet wachtenopeenreactieindewinkelofwebwinkel.Deenigeuitzonderinghierbijishetmedium internet:hetismogelijkomreclamedaaropzóinterichtendatdeontvangerkanreageren. Hetinstrumentvandecommunicatiemixwaarbijdeaanbiederwélingesprekmetdeklant kanraken,ispersoonlijkeverkoop.Reclameenpersoonlijkeverkoopkunnenelkaargoed aanvullen.Reclamekanmensennaarhetverkooppuntlokken,waareenverkoperde

communicatieoverneemt.Eenvertegenwoordigerdiezakelijkeklantenprobeerttewerven, maaktveelmeerkansalsinkopersenmanagersaleengoedenprettigbeeldhebbenvanzijn ondernemingenhetaanbod.

Doelstellingenreclame

Ontvangerszienopeendagheelwatonpersoonlijkereclameboodschappen.Omtussendie stortvloedaanreclameoptevallen,moeteengoedereclameboodschap:

• aandachttrekken(opvallen)

• interessewekken.

AandachtenInteressezijndeeerstetweefasenvandeAIDA-formulevoorcommerciële boodschappen.Daarnazijnernogtweestappennodig.DecompleteAIDA-formule:

• aandacht

• interesse

• desire(drang,verlangen)

• actie(aankoop).

DeAIDA-formulekunjeopallerleicommerciëlecommunicatietoepassen,nietalleenopreclame. Bijgoedemarketingmistereigenlijknogeenvijfdefase:deSvansatisfaction.Eentevreden klantisvaakeentrouweklant.

Soortenreclame

Erzijnverschillendesoortenreclame.Deindelinginthemareclameenactiereclameiseen indelingnaarhetstrategischedoelvandereclame(imagooplangetermijnof verkoopbevorderingopkortetermijn).

Themareclame.

Waarvoor

Waarvoorwordterreclamegemaakt?Demogelijkheden:

• commerciëlereclamevoorproductenofdiensten

• institutionelereclamevoordeondernemingoforganisatiezelf

• ideëlereclamezondercommerciëlebedoeling,bijvoorbeeldeenadvertentievanAmnesty InternationalofeenSIRE-campagne.

Doelgroep

Naardoelgroepiserveelverschiltussen:

• reclamegerichtopdeconsumentenmarkt

• reclamegerichtopdezakelijkemarkt(business-to-businessreclameofwelb2b,metals doelgroepdezakelijkebeslissersenbeïnvloeders).

Plaatsenmedium

Naarplaatsenmediumiserverschiltussen:

• mediareclame(viademassamedia)

• POP-reclameophetpointofpurchase(ookwelpointofsale),zoalswinkelreclame

• rechtstreeksereclame,daarmeebereikjedeontvangerzondermassamedium,bijvoorbeeld viadeinbox,debrievenbusofdetelefoon.Dithoortbijdirectmarketing.

Afzender

Ooknaarafzenderkunjereclameindelen. Individuelereclamegaatuitvanéénbedrijfoforganisatie.

Bijvoorbeeld:eencommercialvanCoca-Colavoorhunnieuwstevariantfrisdrank.

Bijcollectievereclamewerkenmeerderepartijenuiteenzelfdebranchesamenomhunaanbod tepromoten.Daarbijgaathetnietomeenbepaaldmerk,maaromeensoortproduct.Dittype reclameheeftvaakalsdoeldegehelebrancheaantrekkelijkertemaken.Bijvoorbeeld:

• eencampagnevanNederlandsemelkveehoudersmetdeslogan‘Melk,dewittemotor’

• reclamevandebrancheorganisatieVerenigingBloemistWinkeliersmetdeboodschap:‘Zeg hetmetbloemen’.

Bijcoöperatievereclamewerkeneenproducenteneenverkopersamenomreclametemaken voorhetzelfdeproduct.Beidepartijendelenvaakdekostenenprofiterenvandeextraaandacht voorhetproduct.Bijvoorbeeld:

• eenreclameposterineensupermarktwaarinzowelCoca-Colaalsdesupermarktketen Jumbowordtgenoemd

• deboodschap:‘KoopnueenSony-tvbijMediaMarktmet€100cashback!’.

Combinatiereclamegaatookuitvanverschillendeaanbieders,maardanvanverschillende producten.Bijvoorbeeld:RenaultadviseertElfolie.

Dittypereclamewordtveelgebruiktinlokalemarketing.Hetdoelisdanvaakomsamende kostentedelen.Bijvoorbeeld:

• eenfolderwaarinmeerderewinkelsineenwinkelcentrumhunaanbiedingenpromoten.

Opdracht4 Reclame

a. Eenvoorbeeldvancollectievereclameis: It’snotacar,it’saVolkswagen. Justdoit! Duyvis,alsereenfuifis. Brood,daarzitwatin!

b. Ideëlereclameisafkomstigvan: eenmetnamegenoemdeonderneming eeninstellingzonderwinstoogmerk eenideëlevereniging scholenofandereopleidingsinstellingen

c. Watisvoorafzendershetbelangrijkstenadeelvanreclame?

d. Waaromgebruikenzoveelbedrijventochreclameinhuncommunicatiemix?

e. Waarommakenondernemingengebruikvandemassamedia?

f. LeguitwaaromdeeerstetweefasenvandeAIDA-formulezobelangrijkzijnbijreclame.

Opdracht5 Welkesoortreclame

Geefpergevalaanomwelkesoortreclamehetgaat.Pergevalkunnenmeerdereantwoorden vantoepassingzijn.

a. ‘Bol,dewinkelvanonsallemaal’.

b. ‘Snellebeslisserskunnenditvoordeeltot31meipakken!’.

c. ‘Kip,hetmeestveelzijdigestukjevlees’.

d. ‘MetDreftblijftuwPhilipsafwasmachinekalkvrij’.

e. ‘Jebenteenrundalsjemetvuurwerkstunt’.

f. Rabobank:‘Onzebank’.

g. KnorrlaatdisplaysplaatsenbijJumbo.

h. Elkeweekeene-mailtjevanAlbertHeijn.

7.4 Prensponsoring

Publicrelations(pr)bestaatuitallecommunicatiegerichtopeengoedeverstandhoudingmet deexterneeninterneomgevingvandeorganisatie.Metprwerkenbedrijvenaanhunimago. Eenvandeinstrumentenbijprisinstitutionelereclame(reclamevoorhetbedrijfzelf).

Goedeproductenofdienstenaanbiedenisnietgenoeg.Erzijnandereaanbiedersvandezelfde artikelen.Hetisbelangrijkdathetpubliekeengoedideebijeenondernemingheeft.Steeds meermensenlettennietalleenopdespullendiezekopen,maarookopdeondernemingdie erachterzit:isdieondernemingweleenprettige‘medeburger’?

Prmiktonderandereopdepubliekeopinie.Bijhetgrotepubliekhorendeklantenenmogelijke klanten.Depubliekeopinieisbelangrijk,omdatmensenelkaarbeïnvloeden.Eenslechtenaam bijsommigegroepenkandoorstralennaaranderegroepenvanhetpubliek.Maarerisookvaak communicatienodigmetmenseneninstellingendienooitklantzullenworden;denkaande mediaofaandeConsumentenbond.Ookactiegroepenkunnendebeeldvormingrondeen ondernemingnegatiefbeïnvloeden.

Pr voor twee organisaties tegelijk.

Soortenpr

Netalsbijallesoortencommunicatieishetnodigomjeprtoetesnijdenopdedoelgroepdie jewiltbereiken.Daaromzijnerverschillendesoortenpr,gerichtopverschillendedoelgroepen ensituaties.

Marketingpr

Metmarketingprkaneenondernemingdeproducteninhetzonnetjezetten,bijvoorbeelddoor deaandachttevestigenopeentechnologischedoorbraak.Bijmarketingprligtdenadrukop hetaanbodvanproductenofdiensten.

Publicaffairs

Ondernemingenzijnafhankelijkvandeoverheidvoorvergunningen.Deoverheidkan ondernemingenookhelpenmetsubsidieofmetdeaanlegvaninfrastructuur.Ookhiervooris eengoedeverstandhoudingvanbelang.Prgerichtopdeoverheidhoortbijpublicaffairs,net alsprgerichtopdepubliekeopinie.

Financiëlepr

Ondernemingenhebbengeldnodigomtekunneninvesteren.Beleggersenbankenstellen geldkapitaalterbeschikking.Daaromzorgenvooralgrotereondernemingenookvoorfinanciële pr,gerichtopdefinanciëlewereld.

Internepr

Internepr,gerichtopdeeigenmedewerkers,komjeinallerleivormentegen:het personeelsblad,opleidingenentrainingen,voorlichtingsdagen,personeelsuitjesenjubilea. Hetpersoneelsbeleidheeftookinvloedophetimagovaneenbedrijf.Hetpersoneeliseenbron vaninformatienaardebuitenwereld.Ontevredenwerknemerspratenmetanderenendatkan invloedhebbenopdepubliekeopinie.Bovendienfunctioneerteenbedrijfnietgoedzonder gemotiveerdpersoneel.

Crisiscommunicatie

Eenspecialisatiebinnenpriscrisiscommunicatie Bijvoorbeeld:erisietsmismeteen voedingsproduct,ofeenvliegtuigmaatschappijkrijgtlastvaneenstaking.Indatsoortsituaties isduidelijkecommunicatievanlevensbelang.Daarbijisvaakgeruststellingnodig(‘allepotjes zijnuitdeschappengehaald’),maarookopenheid.Hetverzwijgenvaneenprobleemvergeeft hetpublieknietsnel.Hetdoelvancrisiscommunicatieisomdeschadetebeperken.

Freepublicity

Berichtgevingovereenondernemingindepersisgratispubliciteit(freepublicity).Hetismooi dathetgratisis,maardeondernemingheeftgeencontroleoverdeinhoud.Eengoede verstandhoudingmetverslaggeversencommentatorenisdusbelangrijk;zorgendatzijde juisteinformatiekrijgenook.Datkandoorpersoonlijkcontact,doorpersberichtenteverspreiden endoorafentoeeenpersconferentieteorganiseren.

Bijpositieveberichtenishetgrotevoordeelvanzulkepubliciteitdatdeboodschap geloofwaardigerisdanprofreclamevandeondernemingzelf,omdathetuiteenonafhankelijke bronkomt.Eenberichtindekrantofoptelevisieovereengeweldignieuwproductwerkt daarombeterdaneenadvertentie.

Zulkeprkanookgoedwerkenindenot-for-profitmarketing,zekeromdatdaarlangnietaltijd veelbudgetisvoorreclame.

UtrechtUnderground

UtrechtUndergroundorganiseertwandeltochtendoordestad,waarbijdebezoekersnietalleen demooiekantenzien,maarookdewereldvandaklozenenjunkies.Destadsgidsenzijnzelf ex-daklozen.Methetgelddatbezoekershiervoorbetalen,zijnnuzesstadsgidsenaanhetwerk enisdesituatieindeUtrechtsebinnenstadflinkverbeterd.DitsuccesheeftUtrechtUnderground bereiktdoormiddelvanpersberichten,waarindehelelandelijkepersgeïnteresseerdwas.

DoorcocaïneverloorWimhuisenbaan,nugeefthijrondleidingen

Sponsoring

Bijsponsoringbetaalteenondernemingmeeaanactiviteiten,inruilvoorpromotievoorde ondernemingofhaarproducten.Datkunnenactiviteitenzijnophetgebiedvansportofcultuur, ofsocialeactiviteiten.

Sponsoringheeftveelmetprtemaken.Hetdoelvansponsoringishetzelfde:datmenseneen prettigideekrijgenbijdeondernemingenhaarproducten.Hetgaatdusookomhetimago: bijvoorbeeldsportief,degelijk,vriendelijk.Sponsoringisalleenweereenanderinstrumentom daaraantewerken.Deassociatiemetdegesponsordeactiviteitzorgtdathetpubliekde ondernemingeerderaccepteert,sponsoringlevertgoodwillop.Metdekeusvoorsponsoren opeenbepaaldterreinonderstreepjejeimago.

Sponsoring:eenzakelijkeovereenkomst

Soortensponsoring

Sponsoractiviteitenkunjeindeleninsportsponsoring,cultuursponsoringensocialesponsoring.

Sportsponsoring

Sportsponsoringiseengoedemanieromjeaanhetbredepubliektepresenteren,omdaterg veelmensenvansporthouden.Tegelijkkanheteensportiefengezondimagoopleveren.Sport heefthetgrotevoordeeldatjeinéénklapveelmensenkuntbereiken.

Binnendesportsponsoringvaltnogheelveeltekiezen,bijvoorbeeld:

• lokaal,landelijkofwereldwijd

• alleendenaamlatenzienofechteenverbandleggentusseneenondernemingeneenclub

• eenclubsponsorenofeenindividuelespeler

• eensportdieeengrotemassamensenaanspreekt(voetbal)ofjerichtenopeenbepaald marktsegment(bergbeklimmen,schaken).

Sportsponsoring op lokaal

Cultuursponsoring

Bijhetsponsorenvanactiviteitenophetgebiedvankunstencultuurpasteenheelanderimago. Denkaansponsoringvanmusea,concertenofexposities.Debezoekershebbenereengoed ideebij.Zowelbijsportalsbijkunstishetookmogelijkomeenmaligewedstrijdenof evenemententesponsoren.Eenevenementdatoptelevisiekomt,ishelemaalmooi.

niveau.

Socialesponsoring

Socialesponsoringishetsponsorenvanactiviteitenenevenementendiedesocialeomgeving vanmensenverbeteren.Hetkangaanomeenbijdragevooreenclubofvereniging,een openluchtbioscoop,eencursusofopleiding,eenkermis,ofeenactiviteitopmilieugebied.Met socialesponsoringlaateenorganisatieziendatzemaatschappelijkbetrokkenis.

Metsponsoringkaneenbedrijfzichvrijmakkelijkopeenbepaaldedoelgroeprichten.Datkan doorhetsoortsponsoring,maarookdoordeschaalervan.Doormeetebetalenaaneenclubhuis kaneenbedrijfbijvoorbeeldderelatiemetomwonendenversterken.Sponsoringkanookprima oplokaalofregionaalniveau.

Opdracht6 Prensponsoring

a. Hetdoelvanprensponsoringis: goedcontactonderhoudenmetverschillendegroepenindesamenleving datmenseneenprettigideekrijgenbijdeondernemingenhaarproducten depubliekeopiniezotebeïnvloedendatmensenmeergaankopen versterkenvandethemamixendeactiemixuitdecommunicatiemix

b. Verbinddeomschrijvingindelinkerkolommetdemeestgeschiktevormvansponsoringin derechterkolom.

OldAmsterdam,eenkaasmerk,wil mensenlatengelovendathetmerkal heeloudis.

DeSocietyShoprichtzichop welgesteldemensen.

Calvéwileenzogrootmogelijkpubliek bereiken.

Remiawileenbetererelatiemetde omwonenden.

c. Watheeftsponsoringmetpromotietemaken?

Eenhockeyclubsponsoren

Hetbuurthuissponsoren

Eenmuseumsponsoren

Eenvoetbalclubsponsoren

d. Watkansponsoringmetpubliciteittemakenhebben?

Opdracht7 Pr

a. Leguitwaarompublicrelationseenpromotie-instrumentis.

b. Leguitwaarominterneprminstensnetzobelangrijkisalsprgerichtopdebuitenwereld.

Opdracht8 Soortenpr

a. Watishetverschiltussenmarketingprenderestvandepr?

b. Watishetverschiltussenpubliciteitenderestvandepr?

c. Opwelketweedoelgroepenkanpublicaffairsgerichtzijn?

Opdracht9 20onvergetelijkepr-stunts

20onvergetelijkepr-stuntsvaneigenbodem

a. Leesdepr-stuntsviadelink.Welkepr-stuntvindjijhetbesteenwaarom?

b. Waaromdoenaanbiedersaanpr-stunts?

Opdracht10 Magnum

UnileververkooptMagnum-ijsjes.BedenkeenactiviteitdieUnileverzoukunnensponsoren omhetimagovandieijsjesoptepeppen.Verklaarwaaromjouwkeuzegoedbijdatmerkijs past.

Opdracht11 Popencultuur

a. Delogo’svanDommelschenCoca-Colazijnaljarenopvallendaanwezigopdegrote Nederlandsepopfestivals.Verklaarwaaromdezeaanbiedersgraagpopfestivalssponsoren.

b. OmschrijfdedoelgroepvanGrolschbijdesponsoringvanactiviteitenophetgebiedvan film.

7.5

Persoonlijkeverkoop

Geenmarketingzondercommunicatiemetjeklanten.Communicerengaatnogaltijdhetbest ineenpersoonlijkgesprek,vandaardatpersoonlijkeverkoopeenbelangrijkonderdeelvande communicatiemixis.Bijpersoonlijkeverkoopisdecommunicatiepersoonlijkeninteractief: klantenverkoperkunnenopelkaarreageren.Deverkoperkaneenboodschapopmaatsnijden. Hetnadeelisdatdekostenpercontacthoogzijn.Alsjenaardevoor-ennadelenkijkt,is persoonlijkeverkoopzo’nbeetjehettegengesteldevanreclame.

Verkoperszijneenbelangrijkeschakelindecommunicatie.Zeverstrekkeninformatieaan klanten,maartegelijkkomenzeookveeltewetenoverdieklanten.Alsjewerktindemarketing ishetdusbelangrijkomgoednaardeverkopersteluisteren.

Verkopend personeel kan veel kennis over klanten verzamelen.

Soortaanbodenpersoonlijkeverkoop

Hoehogerhetaankoopbedrag,hoemakkelijkerpersoonlijkeverkoopzichterugverdient.Je ziethetdaaromveelbijduurzamegebruiksartikelen,zoalsauto’sofwitgoed.Daarbijis voorlichtingnodig,somsookeendemonstratie.Eenverkoopgesprekbestaatnietalleenmaar uitvoorlichting:eengoedeverkoperhelptdeklantbijhetmakenvaneenkeuze,gaatinop bezwarenenprobeertdeklantteovertuigen.Alsdatlukt,handelthijdekoopaf.Daarnais vaakservicenodigalsdeklantnogvragenoverhetgebruikheeft.

Ookinbedieningswinkels,zoalsfotozakenofschoenenwinkels,komjepersoonlijkeverkoop tegen.Jeziethetookbijcolportageenparty-selling.

Opdezakelijkemarkt(verkoopaaninstellingenenbedrijven)gaathetvaakomflinkebedragen. Persoonlijkeverkoopverdientzichdaardoormakkelijkerterugenwordtdanookveelingezet. Hetisvaakbelangrijkomhetaanbodopmaattesnijden.Hetisookbelangrijkomopdehoogte teblijvenvanontwikkelingenbijeenbedrijfdatklantis.Opdezakelijkemarktispersoonlijke verkooptegelijkeeninstrumentbijhetrelatiemanagement.Goederelatiesmetbestaande klantenonderhoudenisgoedkoperdannieuweklantenwerven.

Bijverkoopaangroothandelarenofdetaillistenheeftdeverkopervandefabrikantdebelangrijke taakdedistributieveiligtestellen.Dehandelaarmoetbereidzijnhetproductinhetassortiment optenemen.Detaakvandeverkoperhoudtdaarmeenietop.Hijkanondersteuningverlenen bijverkoopactiviteitenvandewederverkoperofadviesgeven.Ookgeefthijinformatiedoor, zowelvanfabrikantnaarhandelaaralsandersom.Dehandelaarkandefabrikantwaardevolle informatieoverdeafzetvanzijnproductenverschaffen,omdathijdichterbijdeklantstaat.

Accountmanagement: voor de zakelijke markt.

Verkoopfuncties

Indedetailhandel(retail)werkenverkopers,hunchefisdefiliaalmanager.Bijverkoopopde zakelijkemarktgeeftdesalesmanager(ofhoofdverkoop)leidingaandeverkoopafdeling.Een verkoperdiezakelijkeklantenbezoekt,iseenvertegenwoordiger.Daarhebjeverschillende soortenvan:

• Keyaccountmanagerszorgenvoorhetcontactmetdegrootste,belangrijkstezakelijke klanten.EenwatgroterevasteklantvormtinhetEngelseen account.Alsdeklanteengrote organisatieis,kandekeyaccountmanagerleidinggevenaaneenaccountteam.

• Accountmanagersverzorgenzelfstandighetcontactmetbestaandeklantenenzijnopzoek naarnieuweklanten.

• Commercieelmedewerkersdoenveelvanhetadministratievewerkdatdeverkoopmetzich meebrengt,zijondersteunendeaccountmanagers.Eencommercieelmedewerker buitendienstbezoektookklanten;indebinnendienstligtdenadrukmeeropadministratie entelefonischeverkoop.

• Eenservicemerchandiser,ofkortwegmerchandiser,iseenvertegenwoordigervaneen fabrikantofgroothandeldiededetailhandelhelptbijdewinkelpresentatie.Demerchandiser adviseertdewinkelieroverdesamenstellingvanhetassortimentenhetprijsbeleid,hij verzorgthetschapenvultdevoorraadaan.

• Detechnischeverkoperheeftspecialistischekennisvanhetproduct.Datisvooralnodigbij meeringewikkeldeproducten.

Hetmarketinginstrumentpersoonlijkeverkoopiseffectieveralshetwordtondersteunddoor anderemarketing-enpromotie-instrumenten.Reclamekanzorgenvoorbekendheidvande ondernemingenhaarproducten.Hetwerkvaneenvertegenwoordigerismakkelijkerals mogelijkeklantendeondernemingenhetaanbodaleenbeetjekennen.

Opdracht12 Persoonlijkeverkoop

a. Watisdetaakvaneenaccountmanager? ondersteuningvandefinanciëlekantvandetransactiesmetzakelijkeklanten verzorgenvanhetcontactmeteenaantalgroterezakelijkeklanten verkoopondersteuningenhulpbijdeproductpresentatieindewinkels zoveelmogelijkordersafsluitenbijzakelijkeklanten

b. Leguitwaaromjepersoonlijkeverkoopmeerzietopdezakelijkemarktdanopde consumentenmarkt.

c. Waaromdoenveelbedrijvenaanrelatiemanagement?

d. Welksoortvertegenwoordigerrichtzichspeciaalopwederverkopers?Watiszijntaak?

7.6 Verkoopacties

Alseenaanbiederdenktdathetnodigisomklantenenmogelijkeklanteneenzetjetegeven richtingaankoop,dankomtsalespromotioninbeeldalsinstrument.Salespromotionsofwel verkoopactiesbestaanuitalleactieswaarbijdeverhoudingtussenprijsenwaardevanhet aanbodtijdelijkverbetert(zoalsprijsacties,cadeautjes,prijsvragen).Hetdoelisomopkorte termijnmeerteverkopen.

Driesoorten

Erzijndriehoofdsoortenverkoopacties:

• consumentenpromoties,gerichtopdeconsumentenmarkt

• handelspromoties(tradepromotions),gerichtopdetussenhandel

• verkoperspromoties(salesforcepromotions),gerichtophetverkopendpersoneel.

Consumentenpromotieskunjeondersteunenmet:

• actiereclame,waarmeejedeactiebekendmaakt

• POP-reclame(pointofpurchase)enandereactiviteitenophetverkooppunt (artikelpresentatie,displays,posters,proefmonstersenzovoort).

Driemanieren

Eenaanbiederkandeverhoudingtussenprijsenwaardevanzijnaanbodopdriemanieren tijdelijkveranderen:

• Hetaanbodistijdelijkgoedkoper.

• Deklantkrijgteenextraatje.

• Deklantmaaktkansopeenprijs.

Aanbiedingen om mensen naar de winkel te lokken.

Hetdoelisdatermeerwordtverkocht.Datkanoptweemanieren:

• Bestaandeklantengaanmeergebruiken(promotiemetdieptewerking).

• Nieuweklantengaanhetproductaanschaffen(promotiemetbreedtewerking).

Tijdelijkgoedkoper

Debekendstemanieromhetaanbodtijdelijkgoedkopertemaken,iskortinggeven (kortingsactie).Hetdoelhiervankanzijn:

• impulsaankopenuitlokken

• klantenbijdeconcurrentieweglokken

• overtolligevoorraadsnelkwijtraken.

DeaanbiederzetnaastpromotieookdePvanprijsin.Datkannietbijalleproducten.Bijde indrukvankwaliteithoorteenwathogereprijs,duseenteveelaanprijsactieskantenkoste gaanvankwaliteitsimagoenprijsbeleving.Alshetmogelijkisomeenkortingsactiespeciaal opbepaaldeklantenofeenbepaaldsegmentterichten,dankanhetdoelzijn:

• trouweklantenbelonenenvasthouden.

Hetgaatinaldezegevallenompromotionelekortingen.

Eenwinkelkanookkortingverlenenalsdeklanteenbonnetjeofcouponinvult(couponkorting). Diecouponstaatdanindefolder,eenmailingofeenadvertentie.Dezevormvankorting verlenenheeftalsextravoordeeldatjederesponsopdeactiekuntmeten.Hetlevertook klantgegevensopvoordedatabase.Hetnadeelisdatheteenextratijdsbelastingvoorhet winkelpersoneelkanbetekenen.

Bijeencashrefundstortdefabrikantofdeimporteurgeldterugnadeaankoop.Deklantmoet daarvooreenstreepjescodeofbonnetjeenpersoonlijkegegevensinsturen.Vergelekenmet eencoupon-ofkortingsactieishetvoordeelhiervandatdewinkelierergeenlastvanheeft. Couponactiesgaandanookmeestaluitvaneenwinkelbedrijf,encashrefundsvanfabrikanten ofgrossiers.

Deonlinevariantheetcashback Ookeen actiemetcashrefundlevertgegevensop voordedatabase.Beidesoortenacties hebbenalsvoordeeldatmaareendeel vandeklantendekortingookecht verzilvert.Datgeldtnogmeeralser meerderestreepjescodesnodigzijn:die rakenveelmensenweerkwijt.Tegelijk maakthettocheensympathiekeindruk envindterdusmarketingcommunicatie plaats.

Korting,couponsencashrefundszijnalle drieprijsacties.Inconsumententaalishet artikel‘indereclame’,netalsbijdeproduct-plusacties.

Extraatjes

Jekunteenartikelookgoedkopermakendoortijdelijkmeerwaarteleverenvoordenormale prijs:eenproduct-plusactie.Datkanindevormvan‘3halen,2betalen’(een meerstuksaanbieding)ofmeteenbonusverpakking(‘nú20%extra!’).Dezeactievormisgeschikt omdeafzetsnelomhoogtekrijgen:veelklantenzijnhiervoorgevoeligenjeloktextra impulsaankopenuit.

Kortingsactiesenmeerstuksaanbiedingenhebbenhetnadeelvanhamsteren:mensenslaan extravoorraadin,dusnadeactiezaktdeafzetin.Bijdebonusverpakkingheeftdeaanbieder daarveelminderlastvan:veelklantenconsumerengewoonwatmeer.

Cashback.

Hetuitdelenvangratisproefmonsters(ofsamples)isheelgeschiktomeenproductte introduceren.Datkanopstraat,doordebrievenbus(geadresseerdofniet),indewinkel,op eenbeursofbraderie.Hetiseendureactievorm(productie,distributie),maarhetmaakteen prettigeindrukenkanveelextraverkoopopleveren.Dezemaniervangoedkopermakengaat niettenkostevandeprijsbeleving.

Eenextraatjekaneencadeautjezijnofweleenpremium.Denkaaneengratisglas,knuffeltje offlesopenerbijhetartikel.Eengoedgekozenpremiumloktnietalleenextraverkopenuit, maarheeftookcommunicatiewaarde:datknuffeltjeversterkthetimagovanzachtewas,die flesopenermetmerknaamligtnogjarenindekeuken.Bijverpaktepremiumskunnenlastig zijnvoordedetaillist,omdatermeerschapruimtenodigis.Aandeanderekantleverteengoede premiumactieookvoorhetwinkelbedrijfextraomzetop.

Eenspeciaalgevalvaneenpremiumisdeselfliquidator:eenpremiumdiezichzelfterugverdient doordatdeklantervoorbetaalt,bijvoorbeeldeen‘zwaarverzilverd’kettinkjeàraisonvanvijf wikkelsplus€1,95(ditisdustegelijkeenspaaractie).Vroegergoldenerwettelijkebeperkingen aancadeautjeszoalspremiums,maardeWetbeperkingcadeaustelselisingetrokken.

Goedbedachtepremiumskunneneenrageworden.Datiszekerzometverzameldingenvoor kinderen,denkmaaraanspeldjes,flippo’sofstickers.Doordeverzamelwoedezorgende kinderenervoordatdeoudersextraafzetmeenaarhuisnemen.

Reclamegeschenkenzijnkleineweggevertjesmetmerk-ofwinkelnaamenlogo:pennen, kalenders,sleutelhangers,tassen,petjes,paraplu’s,T-shirts,mokkenenzovoort.Mengeeftze zomaarweg,nietzoalseenpremiumbijaankoopvaneenbepaaldartikel.Datkanophet verkooppuntofbijvoorbeeldopeenbeursofbraderie.Dezeweggevertjesmakeneenaardige indrukenzezijngoedvoordemerkbekendheid.Eenweggevertjevoorkindereniseengoede binnenkomervoorcommunicatiemetdeouders.Detegenhangeropdezakelijkemarktishet relatiegeschenk.

Ookmethetsparenvanzegeltjesofpuntenkaneenaanbiederzijnklanteneenextraatjebieden, aldanniettegenbijbetaling.Eenknipkaarten‘detiendekeergratis’zijnerookvoorbeelden van.Eengoedespaaractiebevordertdemerktrouwofwinkeltrouw.Bijvoorbeeldeenmooie handdoekvoor40punten.Decadeauskunnencommunicatiewaardehebben.

Clubactiesrichtenzichnogduidelijkeropmerktrouw(ofwinkeltrouw):trouweklantenkunnen lidworden(meestalmeteenpasjeofeenapp)enkrijgendanextravoordeeltjes.Eenvoorbeeld isIKEAFamily.Club-enspaaractieslatenzichgoedcombineren.Dezeactiesvormeneen uitzonderingbinnendeverkooppromotiesomdatzevoordelangeretermijnzijn,hoeweler ookkortlopendespaarprogramma’smogelijkzijn.Hetiszelfsmogelijkombinneneenbestaande spaaractieeenactieteorganiseren:tijdelijkextrazegelsofpunten.

Een premium.

Kansopeenprijs

Demeestbekendekansactieisdeprijsvraag Raadseltjeoplossen,slagzinafmaken,paar streepjescodesmeesturen,naamenadresinvullen.Endathelekleinekansjeop…Zo’nactie isgoedvoordemerkbekendheid,wantdemensendiemeedoenzijnereenpoosmeebezig geweest;zijvergetendienaamvoorlopigniet.Ookopmensendienietmeedoenmaaktzo’n actieeengoedeindruk,endeprijskancommunicatiewaardehebben.Jehebthierbijwelte makenmetdeWetopdekansspelen.

Loterij als promotie.

Eensweepstakeiseenloterijwaarbijdewinnendelotnummersalvantevorenwillekeurig getrokkenzijn.Jevindtzesomstussendebrievenbusreclame.‘Vandaagisuwgeluksdag, win…’enofjehetbonnetjemaarinwiltsturen.Voordatjezoverbent,benjeeenpoosjeaan hetlezenenhebjedemerknaamheelwatkerengezien.Hetisniettoegestaanomdedeelnemers inlegtelatenbetalenofomeenaankoopalsvoorwaardetestellen.

DeNederlandsewetstaatloterijenalleenmaartoevoorgoededoelen.Desweepstakeisdan ookeenuitvindingdiezichnétophetrandjevandewetbevindt.Najarenlangtouwtrekken geldtertegenwoordigeencodevoorsweepstakes.Dekostenvanhetorganiserenvan wedstrijdenensweepstakeszijnrelatieflaag.Tegelijkisderesponsgemiddeldooknietzo hoog.

Rumoerrondeenactie

Rondverkoopactiesisallerleitamtamtebedenken,zekerophetverkooppunt: productdemonstraties,prijzencircus,gekdoenmetcarnaval,eenpaaronweerstaanbare prijsstuntswaarvoormensenopdestoepgaanliggenslapenomdeeerstetezijnenwaarmee jeduspubliciteitkrijgtindelokalemediaenzovoort.Hetdoelhiervanismensennaarhet verkooppunttekrijgenendeactieoptelatenvallen.Dergelijkehappeningsof‘commoties’ horenstriktgenomennietbijdeverkooppromotieszelf.Hetisweleenvormvan actiecommunicatie.

Instrumentenconsumentenpromoties

Goedkoper:

Extraatjes:

• premium prijsacties:

– korting

•

• reclamegeschenk,relatiegeschenk

• – spaaractie coupons

– • cashrefund,cashback clubactie

• product-plus:

– meerstuksaanbieding

•

Kansen:

•

prijsvraag bonusverpakking

• sampling sweepstake

Handelspromoties

Handelspromotieszijngerichtopdedistribuerendehandel.Eenfabrikantwildathandelaren hetproductopnemeninhetassortimentenactiefmoeitedoenomdeverkooptestimuleren. Eengroothandelwilhetzelfdebereikenbijdedetailhandel.

Tijdelijkgoedkoper

Ookbijhandelspromotieswerktmenveelmettijdelijkekortingen.Ditiseenmanieromeen voettussendedeurtekrijgenbijdegrossierofdetailhandel.Zo’ndistributiestrategieiseen duwstrategie.Defabrikantgeeftzijnproductenalshetwareeenflinkeduwhetdistributiekanaal in.

Dedetailhandelheeftdelaatsteveertigjaarmeermachtgekregendoordeopkomstvan grootwinkelbedrijvenensamenwerkingsverbanden.Daardoorgaanwinkelbedrijvenervaak alvantevorenvanuitdatzevoordeeltjeskrijgen.Opdezakelijkemarktisonderhandelen gebruikelijkerdanopdeconsumentenmarkt.Vertegenwoordigerskunnenkortingendaarbij gebruikenals‘wisselgeld’.

Extraatjes

Premiumskomjeopdezakelijkemarktmindertegen,relatiegeschenkenjuistmeer.Belangrijker vooreenwinkelieriseengoedeondersteuningbijhetdoorverkopen.Dathelptomeengoede relatiemethandelspartnersteonderhouden.Hierbijkandeaanbiedermerchandisersinzetten, vertegenwoordigersdiededetailhandelhelpenbijdepresentatieindewinkel,bij promotiemateriaalenbijhetuitvoerenvanactiesentailormadepromotions.Datzijnacties dieopmaatzijngesnedenvooreenwinkelbedrijf,inoverlegmetdefabrikant(ofgrossier)en detaillist.

Bijzulkeactieskandeaanbiedertoelagengevenaandewinkelier,bijvoorbeeldeen displaytoelage.Eendisplayiseenvoorwerpwaaropdeartikelenuitgestaldworden.Jekunt hetzienalseentijdelijkextraschap,metalsbedoelingomdeaandachtophetartikeltevestigen. Hetisgemaaktvangoedkoopenlichtmateriaal,bijvoorbeeldkarton.Erstaateen reclameboodschapopeninveelgevallenkunnenklantenereenfolderuitnemen.Eendisplay kanmeehelpenomdeaandachtopeenactietevestigen.Tegelijksamplenindewinkelisook eengoedemogelijkheid.

Eendetaillistheeftlievernietteveeldisplaystegelijkindewinkel.Hetkostextraaandachtom zenetjestehoudenenzegaantenkostevandeloopruimte.Deaanbiederkandewinkelier overhalenmeteendisplaytoelage,eenvergoedingvoorhetplaatsenvaneendisplay.Displays zijneeninstrumentbijdemarketingcommunicatie,gerichtopconsumenten.Omdisplaysin dewinkeltekrijgen,ishandelspromotienodig.

Een display in de supermarkt.

Voorwinkelreclamekandefabrikanteenreclametoelagetoekennen.Datkanookvoorhet opnemenvanartikelenindewinkelfolder.VooreenfabrikantisPOP-reclameophet verkooppuntaantrekkelijk,wantdaarmeebereikthijdeconsumentophetjuistemomenten dejuisteplaats.Zulkereclamekandevormhebbenvanposters,eenvideo,mobiles,showcards ofbovenborden.

Anderemogelijkeextraatjeszijn:gratisadviesophetgebiedvanmanagementoflogistiek, soepeleleverings-ofbetalingsvoorwaarden,ofeenvoorkeursbehandelingbijhetbestellen.

Verkoperspromoties

Verkoperspromotiesofwelsalesforcepromotionsbestaanuitactiesgerichtopdeeigen verkopers.Hetdoelisomhentestimulerengoedeprestatiesteleveren.Hetkangaanom verkopersindewinkelofshowroom,omvertegenwoordigersofomzelfstandigedealers. Verkoperspromotiekaneeninstrumentzijnomdepersoonlijkeverkoopteondersteunen.Zo’n actiekanbestaanuiteenbonusofeengeschenkalseenbepaaldeomzetwordtgehaald.De beloninghoeftnietindividueeltezijn.Ookeenafdelingkanbijvoorbeeldeenbeloningkrijgen (datisgoedvoordeteamgeest).

Eenvariatiehieropiseenverkoopwedstrijdmeteenprijsofbonusvoordebesteverkoperof hetbesteverkoopteam.Deinzetkanzijn:hetaantalnieuwgeworvenklanten,hetbedragper klantofdetotaalbehaaldeomzet.

Ookdenormalebeloningkaneenbedrijfafhankelijkmakenvandeprestaties.Bijpremieloon iseendeelvanhetloonvariabel.Datdeelisafhankelijkvandebehaaldeomzet.Ditisalleen geentijdelijkeactie.

Opdracht13 Verkoopacties

a. Reclamegeschenkenhorenbij: consumentenpromoties handelspromoties verkoperspromoties vertegenwoordigerspromoties

b. Verbinddeomschrijvingindelinkerkolomaandejuisteverkoopactieinderechterkolom.

Tijdelijkvan€7,95voor€5,95!

Opvertoonvandeingevuldebonkrijgt uindewinkel20%kassakorting!

Vuldeboninenkrijg€5terugopuw bankrekening!

Product-plusactie

Clubactie

Premiumactie

Spaaractie 3halen,2betalen!

Nieuw,romigesmeerkaas!Wiltueven proeven?

DezemaandbijeentrayCannyFruiteen fraaigratisglascadeau!

Tijdelijk1200gramvoordeprijsvan1 kilo!

Opvertoonvaneenvolleknipkaarteen gratisafhaalmaaltijd!

Gefeliciteerdmetuwaankopen!Vuldeze boninvooruwpersoonlijke klantenkaartenprofiteerregelmatigvan aantrekkelijkeaanbiedingen.

Opdracht14 Breedtewerkingofdieptewerking

Cashrefund

Kortingsactie

Product-plusactie

Couponactie

Sampling

a. Watishetverschiltussendieptewerkingenbreedtewerkingvaneenactie?

b. Welkesoortactieheeftvooraldieptewerking?

c. Welkeisbetervoorbreedtewerking?

Opdracht15 Promoties

a. Watisdedoelgroepbijhandelspromoties?

b. Watbedoeltmenmeteenduwstrategie?

c. Waaromwerkendetaillistennietzograagmeeaaneenprijsactievaneenfabrikant?

d. Opwelkemanier(en)kaneenfabrikantofgroothandelditverhelpen?

e. Watishetnutvanverkoperspromoties?

f. Bedenkwelkegevarenditkanopleveren.

Opdracht16 Actievormen

Instrumentenconsumentenpromoties

Goedkoper:

Extraatjes:

• premium prijsacties:

– korting

•

• reclamegeschenk,relatiegeschenk

•

spaaractie coupons –

cashrefund,cashback clubactie

• product-plus: – meerstuksaanbieding

•

Kansen:

•

prijsvraag bonusverpakking

sampling sweepstake

a. Welkeactievormenzijngeschiktalslokkertje(voorimpulsaankopen,probeeraankopen,om klantennaardewinkeltekrijgen)?

b. Welkeactievormenzijngoedvoordemerk-enwinkeltrouw?

c. Welkeactievormenzijngeschiktalsondersteuningvandethemacommunicatie?

d. Welkeactievormenzijngeschiktvoorhetverzamelenvanklantgegevens?

e. Welkeactievormenzijngeschiktbijeenproductintroductie?

f. Welkeactievormenzijngeschiktvoorhetwegwerkenvanovertolligevoorraad?

Opdracht17 Kortingsactie

a. Welkenadelenzitteneraaneenkortingsactie?

b. Watzijndevoordelen?

c. Geefeenvoorbeeldvanseizoenskortingvoorconsumentendatiedereenkent.

Opdracht18 Premiums

a. Waaromheefteenpremiummeercommunicatiewaardedanbijvoorbeeldeenkortingsactie?

b. Geefeenvoorbeeldvaneenpremiummetcommunicatiewaarde.

7.7 Samenvatting

Decommunicatiemix

Decommunicatiemixbestaatuitdethemamixvoordewatlangeretermijn(themareclame, publicrelationsensponsoring)endeactiemixvoordekorteretermijn(actiereclame, verkoopacties,persoonlijkeverkoop,directmarketing,beurzenententoonstellingen).De functiesvandepromotie-instrumentenzijn:belangstellingwekken,voorkeurscheppen,tot koopaanzettenenrelatiesonderhouden.

Reclame

Reclameisbetaaldepromotievangoederen,dienstenofideeënvia(massa)media,afkomstig vaneenmetnamegenoemdeafzender.Eenmediumiseeninformatiedrager,eenhulpmiddel omeenboodschapovertebrengen.Reclameisonpersoonlijk,maarperbereiktepersoonuit dedoelgroepishetnietzoduur.Eenreclameboodschapmoetminstensaandachttrekkenen interessewekken.

Actiereclameondersteunteentijdelijkeactie.Themareclameheeftalsdoelhetimagovaneen productofondernemingtebeïnvloeden.Institutionelereclameisreclamevoorhetbedrijfzelf. Individuelereclamegaatuitvanéénafzender,collectievereclamevanmeerdereafzenders voorhetzelfdeproduct.Bijcoöperatievereclamewerkenverschillendeschakelsinde bedrijfskolomsamen.Combinatiereclamekomtvanverschillendeafzendersmeteen verschillendproduct.Rechtstreeksereclamegaatdirectnaardeontvanger(e-mail, geadresseerdedirectmail,folders).Pointofpurchasereclameziejeophetverkooppunt.

Persoonlijkeverkoop

Persoonlijkeverkoopishetpromotie-instrumentwaarbijerpersoonlijkecommunicatieis tussenverkoperenklant.Datiseengrootvoordeel,maarhetisduurpercontact.Opde consumentenmarktvindjepersoonlijkeverkoopbijproductendiehetmoetenhebbenvan kwaliteitenservice.Persoonlijkeverkoopisbelangrijkopdezakelijkemarkt,deverkoperszijn vertegenwoordigers.Erzijnmeerderesoortenvertegenwoordigersmetverschillende takenpakketten.

Pr

Metpublicrelationsbevorderenorganisatieseengoedeverstandhoudingmetdeomgeving. Datkandoormiddelvaninstitutionelereclame,metgratispubliciteit(onafhankelijke berichtgevingoverdeondernemingindepers)enmetsponsoring.Prgerichtopdepublieke opinieendepolitiekheetpublicaffairs.Financiëleprisgerichtopbeleggersenbanken,interne propheteigenpersoneel.Hetdoelvancrisiscommunicatieishetimagooppeiltehoudenna groteproblemenvoordeonderneming.Ookdeomwonendenkunneneenbelangrijkedoelgroep vanprzijn.

Sponsoring

Sponsoringismeebetalenaanactiviteiteninruilvoorpromotievoordeondernemingofhaar producten.Sponsoringkanophetgebiedvansport,cultuurofsocialeactiviteiten.Debedoeling isdatdedoelgroepeenprettigeassociatiekrijgtbijhetproduct,hetmerkofdeonderneming. Daardoorligtsponsoringinhetverlengdevandepr:hetdoelisookversterkenvanhetimago.

Verkoopacties

Salespromotionsbestaanuittijdelijkeactieswaarbijdeprijs-waardeverhoudingtijdelijk verbetert.Datisdeverhoudingtussenprijsenhoeveelheidproduct.Dieptewerkingwilzeggen datbestaandeklantenmeerkopen,breedtewerkingbetekentverkoopaannieuweklanten.

Consumerpromotionszijngerichtopdeconsument.Erzijnactieswaarbijhetproductgoedkoper is,actieswaarbijietswordtweggegevenenactiesmeteenkans.Tradepromotionszijngericht opdehandel,zepassenbijeen‘duw’-strategieomdeproductenhetdistributiekanaalinte krijgen.Salesforcepromotionszijngerichtopdeeigenverkoopafdeling.

7.8 Kernbegrippen

Actiemix

Hetdeelvandecommunicatiemixdatdirectgerichtisopverkoopbevordering.Bestaatuit tijdelijkeverkoopacties,actiereclame,persoonlijkeverkoop,directmarketing,beurzenen evenementen.

Actiereclame

Reclameomverkoopactiesteondersteunen.

AIDA-formule

Communicatiemodelmetdefasenaandacht,interesse,desire,actie.

Business-to-businessreclame

Reclamegerichtopdezakelijkemarkt.

Communicatiemix

Bestaatuitthemareclame,publicrelations,sponsoring,actiereclame,verkoopacties, persoonlijkeverkoop,directmarketing,beurzenenevenementen.

Freepublicity

Gratispubliciteitindemediavoordeondernemingenhaaraanbod.

Ideëlereclame

Reclamevooreenideëel,niet-commercieeldoel.

Institutionelereclame

Reclamevoordeondernemingoforganisatiezelf.

Marketingpr

Prvoorhetproductaanbod.

Persoonlijkeverkoop

Promotie-instrumentwaarbijerpersoonlijkecommunicatieistussenverkoperenklant.

POP-reclame

Reclameophetverkooppunt(winkelreclame).

Promotie

Communicatiemeteencommercieeldoel.

Publicaffairs

Prgerichtophetgrotepubliekenopdeoverheid.

Publicrelations(pr)

Communicatiegerichtopeengoedeverstandhoudingmetdeexterneeninterneomgeving.

Rechtstreeksereclame

Deboodschapwordtverstuurdzondermassamedium.

Reclame

Betaaldepromotievangoederen,dienstenofideeënvia(massa)media,afkomstigvaneenmet namegenoemdeafzender.

Salespromotions

Verkoopactiesindevormvaneentijdelijkeverbeteringvandeprijs-waardeverhouding.

Sponsoring

Inruilvoorhetmeebetalenaanactiviteitenmaaktdeontvangerpromotievoordeonderneming.

Themamix

Hetdeelvandecommunicatiemixdatisgerichtopdelangeretermijn.Bestaatuitthemareclame, publicrelationsensponsoring.

Themareclame

Reclamegerichtophetimago,voordelangeretermijn.

Hoofdstuk8

Onlinecommunicatie

8.1 Inleiding

Alsjeindemarketingwerkt,isdemarketingmixjegereedschapskist.Demarketingmixzoals wedienukennen,ontstondomstreeks1960.Tochisjegereedschapskistnuheelwatgroter dantoen.Datkomtvooraldoordekomstvanhetinternet.

Hetinternetbestaatsinds1983,maarwaspasrond1990toegankelijkvoorbedrijvenenhet publiek.Hetduurdetoennogeenjaarofzesvoordatwehetechtopgroteschaalgingen gebruiken.Hetinternetiseenwereldwijdnetwerkvanservers,computersenandereapparaten.

Voordathetinterneterwas,gingjevoorinformatienaardebibliotheek.Nukunjeveelmeer informatievindenachterjescherm.Wildejeopafstandkopen?Danvroegjeeengidsaanbij eenpostorderbedrijfwaaruitjeeenaankoopkonkiezenenschriftelijkeenbestellingkon plaatsen.Nuvergelijkjeprijsenkwaliteitinverschillendewebwinkelsenplaatsjeonlineeen order.Webwinkelsendigitalemarktplaatsenzijnnudenormaalstezaakvandewereld.

Online zijn is de normaalste zaak van de wereld.

Succesvollewebwinkelshebbenééndinggemeen:deklantstaatcentraal.Hé,wasdatniethet marketingconcept?Dekernvanmarketingisnogsteedswathetaltijdalwas:waardecreëren voorklanten.Welheefthetinternetveelnieuwemanierenvanmarketingmogelijkgemaakt, enerkomennogsteedsnieuwemogelijkhedenbij.Internetmarketingheeftdegereedschapskist vanmarketeerseenstukgrotergemaakt.

Debestgewaardeerdewebwinkels

Leerdoelen

• Jeweetwelkecommunicatierichtingenonlinemogelijkzijn.

• Jekentdebasiseisendiewordengesteldaaneengoedecommerciëlewebsite.

• Jeweetwatzoekmachinemarketinginhoudt.

• Jeweetwatwebcareinhoudt.

• Jebegrijpthetbelangvanzichtopdeklantreizenvanjedoelgroep.

• Jeweetwatdirectmarketingisenwelkemogelijkhedenhetinternetdaartoebiedt.

Opdracht1 Vormenvanonlinemarketing

Jebentzelfvaakonline,dusjebentonlinemarketingalheelvaaktegengekomen.Zetopeen rijwelkevormenvanonlinemarketingjealkent.

8.2 Onlinegereedschap

Hetinternetiseenmediumvoorcommunicatie,netalsbijvoorbeeldradio,tvenprintmedia (krantenentijdschriften).Infeiteishetinternetmeerdaneenmedium,hetiseen transportmiddelvoorallerleiverschillendemedia:

• ‘oude’media:jekunttvkijken,radioluisteren,krantenentijdschriftenlezenentelefoneren viahetinternet

• ‘nieuwe’media:allerleisoortenwebsites,webwinkels,chatrooms,videochat,e-mailen socialmedia.

Online je tijdschrift lezen.

Website

Vooraanbiederswasdemogelijkheidvaneeneigenwebsitedebelangrijkstevernieuwing.Met eenwebsitekunje:

• jeaanbodtoegankelijkmakeneninhetzonnetjezetten

• hetsurfgedragvanjebezoekersnagaan

• hetmakkelijkmakenvoormensenomtewinkelen

• metje(mogelijke)klantenincontactkomen.

Bestaandeklantenkunjebenaderenmetopmaatgesnedenvoorstellen.Voormarketeersis hetofereendroomwensinvervullingisgegaan.

Klantenkunnenviahetinternetmakkelijkinformatievindenoverjouwbedrijfenhetaanbod, maaralsmarketingmedewerkerkunjijookmakkelijkinformatievinden:overconcurrenten, overtrends,overbehoeftenvanklantenenoverhetgedragvanklanten.Hetinternetmaakt nietalleencommunicatietussenaanbiederenconsumentmogelijk.

Vier communicatierichtingen.

Afzender

B2cenc2b

Meteeneigenwebsiterichteenbedrijfzichopb2c-communicatie.Alsdeconsumentfeedback geeftofvragenstelt,isdecommunicatieookc2b.Viadesocialmediaisernogveelmeer c2b-communicatiemogelijk.

B2b

Bedrijvendieregelmatigmetelkaarzakendoen(b2b),kunnengedeeltenvanhunadministratie koppelen,waardoorinkoopenverkoopvlotterengoedkoperkunnenverlopen.Deleverancier kandeafnemer‘justintime’bevoorraden.Heelgrotebedrijvenhebbenonlinemarktplaatsen gecreëerdwaaroptoeleveranciersvanonderdelentegenelkaarkunnenbiedenomeencontract (ditzijn‘omgekeerdeveilingen’,omdatdeprijsdoorhetbiedenjuistomlaaggedrevenwordt).

C2c

Ooktussenconsumentenonderling(c2c)iserveelcommerciëlecommunicatieophetinternet; denkaanmarktplaats.nlenandereveilingsites.Daarnaastkunnenconsumentenervaringen uitwisselenoverproducten,dienstenenwinkels,opforums,socialenetwerksites(zoals Facebook,Twitter,InstagramofPinterest)enbeoordelingssites(zoalsKieskeurigenZoover).

Product

Veelproductenzijnnogsteedsdezelfdeproducten,waarbijhetinternetdemarketing makkelijkerheeftgemaaktmetonlinecommunicatieendistributieviawebwinkels.Maarer zijnookdigitaleproductenbijgekomen;indeeersteplaatsallerleisoftwareenapps.Maarook heelveeldienstenlatenzichonlinedistribueren.Filmskunjelatenstreamen,gameszijnpuur online,envragenaandedokterkunjeinveelgevallenviaeene-consultstellen.

C2c.

Distributie

OokbijdePvanplaats,dedistributie,ishetinternetbelangrijk.Veelaankopenkomenpuur onlinetotstand.Nogmeermensencombinerenzoekactiesophetinternetmeteenbezoek aaneenfysiekewinkel.Voordigitaleproducten,zoalssoftwareengames,ishetinternetzelf hetdistributiekanaal.

Ookbijdecustomerservicekomthetinternetgoedvanpas.Opeenwebsitekunjeprimaextra serviceaanjeklantenbieden:

• goedeinformatieoverjeaanbod,overkopen,betalen,verzendenenkosten

• bestelgemak,informatieovervoorraad,trackingentracing

• makkelijkbereikbaar,eenpaginametveelgesteldevragenenantwoorden,chat

• handleidingen,driversoffirmware-updates,gebruikstips,onderhoudstips

• makkelijkgarantiegevallenenretourzendingenaanmelden

• feedbackvanklantenopnemenopdeeigenwebsite.

Prijs

HeeftonlinemarketingietsmetdePvanprijstemaken?AlsjedezePvertaaltnaardeCvan costtotheconsumer,danziejehetmeteen:goedeinternetmarketingmaakthetvoordeklant veelmakkelijkeromjeaanbodtevindenenomerdejuisteinformatieovertevinden.De‘kosten’ vaninformatiezoekenzijnduslagergeworden.

Tegelijkishetprijsbeleidwelwatlastigergeworden.Vroegerkoneendetaillistvaaknog wegkomenmeteenwathogereprijs:demeesteklantengaannietvoorelkartikelomlopen omprijzentevergelijken.Nukandieklantophetschermineenoogwenkprijzenvergelijken. Eenhogereprijsvragenzonderdaterwattegenoverstaat,isdusgeengoedestrategie.Een hogereprijsmoetstaanvoormeerwaarde,bijvoorbeeldhogerekwaliteit,meerservicetijdens hetgebruik,snellereleveringofmeergarantie.

Internetonmisbaarbijmarketing

Hetinternetheeftdusgroteveranderingengebrachtvoorallemarketinginstrumenten. Samenvattend:

• veelzijdigmediumvoorcommunicatie,ookinteractief

• krachtigmediumvoorcustomerservice

• forseondersteuningvandedistributie

• verlaagtzoekkostenvoorklanten,maaktprijzendoorzichtiger.

Dankzijhetinternetzijndemogelijkhedenbijveelmarketinginstrumentenflinkverruimd. Marketingzonderinternetisbijnanietmeervoorstelbaar.Demeestebedrijvenhebbeneen eigensiteofmeerderesites.Daarnaastzijnveelbedrijventevindenopdesocialmedia.

De bloemenzaak op de hoek.

‘Gewone’marketingzonderinternet?Hetkannogsteeds,bijvoorbeeldvoordebloemenzaak opdehoek...maarwachteenseven,zoek‘lokalebloemenwinkelwebsite’enjekrijgt verschillendeportalswaarklantenbloemenkunnenlatenbezorgendooreenlokale bloemenwinkel.ErzijnookheelveelmensendieeenwinkelzoekenmetGoogleMaps.Ookdie kleinebloemenwinkeldiehetinternetlinkslaatliggen,laatdusklantenlinksliggen.Alsjehet hebtovergebruikvanhetinternetbijmarketing,hebjehetdusoverdenormalesituatiebij veruitdemeesteaanbieders.

Opdracht2 Onlinegereedschap

a. Verbinddesituatieindelinkerkolommetdebijbehorendecommunicatierichtinginde rechterkolom.

Coca-Colasponsorteendancefestijn.

Eencrowdfundingactievooreennieuw buurthuis.

Coca-Colazoekteenfranchisenemer.

Mariestuurthaarlaatsteaankoopbijbol retour.

C2c

C2b

B2c

B2b

b. Zetopeenrijwelkeextramogelijkhedenhetinternetbedrijvenbiedtbijb2c-communicatie.

c. Opwelkemanierenkaneenaanbiedertochnogwegkomenmeteenhogereprijs,ookal kunnenklanteninéénoogopslagvergelijken?

a. Bekijkdeafbeelding.Watishierderichtingvandecommunicatie?

b. WelkmediumgebruiktcaféBarbaarhier,enwaaromjuistdatmedium?

8.3 Websites

Eenwebsiteishetsamenhangendegeheelvanpagina’sdieeenorganisatie(ofeenpersoon) ophetwebzet.Decentralepaginadaarvanisdehomepageofwelthuispagina.Vandaaruit kandebezoekerdoorklikkennaardeonderwerpenvanzijnkeuze.Diethuispaginakande eerstekennismakingzijn,maardathoeftniet.

Instappagina

Vooriemanddieietsspecifiekszoekt,isdethuispaginaminderinteressant.Veelbezoekersdie daarterechtkomen,klikkensnelweerweg.Steldatiemandop‘zonnebril’heeftgezocht,dan laatjediebijvoorkeurbinnenkomenopeenpaginameteenoverzichtvanzonnebrillen.Enals diepersoongezochtheeftnaar‘polaroidzonnebrilopsterkte’danlaatjeeenzoekresultaat verschijnenvandeoverzichtspaginavanditsoortbrillen.Zulkepagina’szijninstappagina’s, waarmensenbinnenkomenopdewebsite.Alsiemandbinnenkomtdoordathijopeenlinkin bijvoorbeeldeenadvertentieheeftgeklikt,dankomthijbinnenopeendaarvooringerichte landingspagina.

Een instappagina.

URL

Eensiteheefteenherkenbaarinternetadres(URL,uniformresourcelocator)nodigdatmakkelijk teonthoudenis.Bijvoorbeeldhttp://www.bedrijfsnaam.nl.DatisdandeURLvandethuispagina. Anderepagina’shebbendanURL’salsbedrijfsnaam/zonnebrillen.htmlof bedrijfsnaam/contact.html.NetalsbijeenmerknaammoetdeURLnietlijkenopdievanandere sites.DeURLisinfeiteonderdeelvandemerknaam.HetisdanookaanteradenomdeURL teregistrerenalsmerk.Debeschermingvanmerkenisnamelijkveelbetergeregelddande beschermingvandomeinnamen(URL’s).

Websiteusability

Watisnueengoedecommerciëlewebsite?Eensitewaarveelmensenwatlangerrondkijken enlaterweerterugkomen.Eensitewaardebezoekertevredenweerweggaat.Hoekrijgjedat voorelkaar?

Navigatie

Deopmaakvaneenwebsitemoetafgestemdzijnopdedoelgroep.Margriet.nlzieteranders uitdandonaldduck.nl,endiezieterweerandersuitdanwehkamp.nlofbosal.com.Mensen moetenmakkelijkkunnenvindenwatzezoeken(navigeren).Zetnietteveelitemsopéén pagina.Zorgvooreenduidelijkemenustructuur.Viadatmenumoetenmensenmetzomin mogelijkklikkenbijdepaginakomendiezezoeken.Deopmaakmoeteraantrekkelijkuitzien; hetdoelisimmersomklantenindeverleidingtebrengen.

Duidelijke menustructuur.

Goedezoekfunctie

Mensenkomenopjesiteomdatzeietszoeken.Alszedatnietsnelenmakkelijkkunnenvinden, zijnzezóbijdeconcurrentie.Daarommoetjenagaanwelkezoekwoordenmensenmogelijk kunnengebruiken.Diemoetenleidennaardejuistepagina.Inhetzoekvensterkunjede

menustructuurteruglatenkomen,bijvoorbeeldmeteenuitrolmenu.Filterenvanzoekresultaten helptook,bijvoorbeeldopproductgroep,merk,prijsofspecificaties.Zokandeklantzijn zoekresultatenverfijnen.

Goedeinformatie,gedoseerd

Overdaadschaadt.Opdeproductpagina’sgaathetomeengoedevenwichttussen overzichtelijkheidengoedeinformatie,maarnietteveeltegelijk.Maarookhiermoethetvooral overzichtelijkzijn.Grotelappentekstschrikkenaf.Zorgvoorduidelijkefoto’smetde belangrijksteinformatie.Laatgeïnteresseerdendoorklikkennaarspecificaties,recensiesen extrainformatie.NadeinleidendeinformatiekaneenlinknaarMeer...staan.

Duidelijktaalgebruik

Correctespreektaalwerktvaaknoghetbest.Moeilijkewoordengebruikjealleenalsdatecht nodigis,enindatgevallegjekortuitwatzebetekenen.

Aantrekkelijk,goedverzorgd

Netalseenreclameboodschapmoeteenwebsiteindesmaakvallen.Goedverzorgdmeteen eigenstijl,dieaansluitbijdehuisstijl,meteengoedebalanstussentekstenillustratie.Grotere aanbiederslatendeopmaakmeestaloveraaneenreclamebureauofwebdesigner.Eengoed webdesignvoorkleinereaanbiedershoeftnieteenszoduurtezijn.

Up-to-date

Eenwebsitemoetup-to-datezijn.Daarommoetjedecontentopjesiteregelmatigbijwerken. Daarmeekomtjesiteookhogerindezoekresultatenvaneenzoekmachine.Bovendienkunnen mensenhunzoekresultatenfilterennaardetijdsindsdelaatstewijziging.Sitesdielangerniet zijngewijzigd,vallendanaf.

Geefredenomterugtekomen

Eengoedesitegeeftdebezoekereenredenomregelmatigterugtekomen.Datkanop verschillendemanieren:

• dooreenbepaaldeserviceteverlenen,bijvoorbeeldmeteenzoekfunctievooronderdelen, deklantkanzijneigenkeuken,interieurofcomputersamenstellen

• doorregelmatigmetaandachttrekkerstekomen,bijvoorbeelddoornieuwsfeiten, productintroductiesenaanbiedingen

• dooreengoedeinhoud,diezogoedisdatveelmensenergebruikvanmaken,bijvoorbeeld doorveelbetereproductinformatietegevendandeconcurrentie

• doorsnelantwoordtegevenopvragen.

Jewiltklantenopjesitehebben.Alsdieeenvraaghebben,leidjeheneerstnaardepagina metveelgesteldevragen,metantwoordenerbij.Ookvirtuelechatkanhelpen:deklantstelt vragenaaneencomputerprogrammadateennaameneengezichtheeft,bijvoorbeeldAI-chat vanIKEAofBillievanbol.Daarachterziteengrotedatabasemetvragenenantwoorden.

Bijduurdereartikelenofdienstenkunjeklantenookstimuleren omoptebellen.Beternog,geefhunookdekeusomgebeldte worden.Jekuntdanmetdeklantingesprekoverzijnprecieze behoeften,enmeteenbeetjegelukkunjeeenafspraakmaken vooreenverkoopadviesgesprek.

Vertrouwen

Vooralvooreenwebwinkelisvertrouwenergbelangrijk.Eenkeurmerkkandaarbijhelpen, bijvoorbeeldThuiswinkelWaarborg.Bekendebetaalmogelijkheden,zoalsiDEAL,helpenook omvertrouwentewinnen.Bezoekersmoetenmakkelijkkunnenvindenwatdebetaal-en leveringsvoorwaardenzijn,enofzemakkelijkkunnenretourneren.

Opdracht4 Websites

a. Hoekunjebezoekerseenredengevenomvakerjewebsitetebezoeken? metheelmooievormgeving meteenpakkendevideoopdethuispagina metuitstekendeproductinformatie,metnieuwtjesenmetextraservice doordesitevaakteupdaten,metnieuwtjesenmeteengoedezoekfunctie

b. Watishetverschiltusseneeninstappaginaendethuispaginavandezelfdewebsite?

8.4 Zoekmachinemarketing

Hetmooievanonlinemarketingisdatveelklantenuitzichzelfopjewebsitekomen.Vergelijk dateensmetreclame:niemandheefteromgevraagd,enveelmensenvindenhethinderlijk. Websiteskunnenduseenkrachtigcommunicatiemiddelzijn.Maardanmoetenmensenjesite welmakkelijkwetentevinden.SomskomenmensendirectopjesitedoordatzedeURLhebben ingetikt.Maardemeestemensenzoekenmeteenzoekmachine,zoalsGoogle,Bingof DuckDuckGo.

SEO

IemandisopzoekentyptinGoogle.nl:“betaalbareAndroidtelefoon”.Erverschijnentien zoekresultaten,tienlinkswaardezepersoonopkanklikken.Alsjouwbedrijftelefoonsaanbiedt, zouhetmooizijnalsjulliewebsitebovenaanstaat,ofinelkgevalbijdeeerstedrie.Demeeste mensennemennamelijknietdemoeiteomveelverdertezoeken.Dekunstomdewebsiteen deafzonderlijkepagina’szóinterichtendatdiehoogindezoekresultatenkomen,heet zoekmachineoptimalisatie;inhetEngelsSearchEngineOptimization,afgekortalsSEO.

YourSurprise.comheeftconcurrenten,wantiniederlandzijnerlokalespelersomrekening meetehouden.Desitewordtoverhetalgemeenechtersnelopinternetgevonden.‘Wezetten heelerginopzoekmarketing’,zegtDeVries.‘Alsjeeengepersonaliseerdcadeauzoekt,kom jeonsbijnaaltijdtegen.’

Bron: emerce.nl.

MetSEOrichtjedesitezóindatdieoptimaalaansluitbijdewerkingvandemeestgebruikte zoekmachines,zodatjouwsitezohoogmogelijkindezoekresultatenkomtvoordezoekwoorden dieopdezesiteslaan.

Zoekwoorden

Eenbelangrijkonderdeelhiervanishetgebruikvanzoekwoorden.Zoekwoordenzijndewoorden ofzinnendiemensenintypeninzoekmachineswanneerzeopzoekzijnnaarinformatie. Bijvoorbeeld,alsjeeenrestauranthebt,kunnenzoekwoordenzijn:“restaurantin[...stad...]” of“lekkeretenindebuurt”.

Doordezezoekwoordenopdejuisteplekkenopjewebsitetegebruiken,zorgjeervoordatje websitebetergevondenwordtdoormensendieprecieszoekennaarwatjijaanbiedt.Ditwordt ‘organischverkeer’genoemd,omdathetopeennatuurlijkemanierontstaatzonderdatje betaaltvooradvertenties.BijSEOzetjezoekwoorden:

• indetekstenintitels

• inmetabeschrijvingenenURL’s

• inlinksnaardeinstappagina

• indenaamvanafbeeldingendieopdatzoekwoordslaan.

Hethelptookomlinksnaareenpaginatehebbenopanderesites,liefstookmethetzoekwoord erin.

Eengoedewebsiteislogischopgebouwd,meteenbeperktaantalniveausbinnendesite.Het belangrijksteisnogdatdesitevangoedekwaliteitis:vindenmensenwatzezoeken?Hoe populairdereenwebsite,hoebeterdiescoortbijdezoekmachines.

SEA

JouwbedrijfisnietdeenigedieaanSEOdoet.Hetluktdusnietaltijdomindetopdriete komen.Erisnogeenanderemanierombovenaantestaan:jekuntdezoekmachineervoor betalen.DatheetSearchEngineAdvertising,afgekortalsSEA.Bovendegewonezoekresultaten staatvaakeenaantalbetaaldeadvertenties,diepassenbijdezoekwoordendiedebezoeker heeftingetypt.

AlsjebijGoogleeenpaginametzoekresultatenkrijgt,ziejemeestalbovenaaneenaantal advertenties(behalvealsjeeenadvertentieblokkeraanhebtstaan).Dieadvertentiesbevatten linksvanondernemingendiedeelnemenaanhetGoogleAdsprogramma.DatisinNederland hetmeestgebruikteprogrammavoorSEA.Heteerste‘gewone’zoekresultaatinhetvoorbeeld isdatvanradbag.nl.

CPC

Omzo’nadvertentieteplaatsenschrijfjedieinvooreenbepaaldzoekwoordofvoormeerdere zoekwoorden.Jebepaaltwelkbedragjewiltbetalenalsiemandopjouwlinkklikt.Alsniemand eropklikt,betaaljeookniet.Ditbetaalmodelheetcostperclick,kortwegCPC.Alsjeeen zoekwoordhebtdatverder(bijna)niemandgebruikt,dankunjeeenheellaagbedragbieden, bijvoorbeeld€0,01.Maaralserveelconcurrentenzijn,komjemetdieenecenthelemaal onderaandezoekresultaten.Enalsergeenruimteis,verschijntjelinkhelemaalniet.Alsje advertentieeenhogekwaliteitsscorekrijgtvanGoogle,maakjemeteenlagerbodmeerkans.

Alserconcurrentieis,kunnendebedragenaardigoplopen.Indefinanciëledienstverlening zijnerbijvoorbeeldaanbiedersdiemeerdan10europerklikbetalen.Danhebbenzenogniets verkocht,alleeniemandnaarhunwebsitegelokt.Hoehogerjestaat,hoemeerkansdatmensen naarjouwsitedoorklikken.

Negativekeywords

Tochisdatniethetenigewatbelangrijkis.Jemoetookzorgenvooreenduidelijkeomschrijving vandelinkendetekstdaaronder.Hoemeerdiepassenbijdebehoeftevanzoekendemensen, hoegroterdekansopeenklikenopeengeïnteresseerdeklant.Verderisdekeuzevande zoekwoordenwaaropjedelinkwiltlatenverschijnenbelangrijk.Jekuntook‘negative keywords’opgeven,zoekwoordenwaarbijjeadvertentiejuist niet verschijnt.

Zoekmachinemarketing

ZoekmachinemarketingbestaatuitSEOenSEA.Hetdoelisinbeidegevallenomzoveel mogelijkbezoekersnaardewebsitetekrijgen,inplaatsvandesitevandeconcurrentie.

Opdracht5 Zoekmachinemarketing

a. Watiseen‘negativekeyword’? eentrefwoordwaarbijeenadvertentienietverschijnt eentrefwoorddatleidttotslechteresultatenbijdeSEO eentrefwoorddatleidttotslechteresultatenbijdeSEA eentrefwoordmeteenmintekenervoor

b. WatishetverschiltussenSEOenSEA?

c. Watisdeovereenkomsttussenbeideinstrumenten?

d. NoteerminstensdriedingendienodigzijnvoorgoedeSEO.

e. Waaromzoueenaanbiedernegatievezoekwoordenwillengebruiken?

Opdracht6 Eencomputer

a. Gabijbolopzoeknaareencomputerdiegekniptisvoorjou.Legkortuitwaaromfilteren vanjeresultatenhandigkanzijn.

b. Maakdezelfdezoektochtbijtweakers.net,viadePricewatch.Watishetverschilinje resultaten?

c. WatisdefunctievandePricewatchbijTweakers,enmetwelkmarketinginstrumentheeft dattemaken?

8.5 Socialmedia

Hetinternetiseeninteractiefmediumvoorcommunicatie,dusmensenkunnenmakkelijkmet elkaarincontactkomen.Erisveelsociaalstedoenmetditmedium.Jekuntchatten, videochattenofbellenviahetinternet.

Socialmedia

Erzijnookveelsoortenwebsitesdiespeciaalzijningerichtvooronderlingecommunicatie.Dat zijndesocialmedia.Daarzijnveelsoortenvan;bijvoorbeeldforums,wiki’s,blogs,vlogs (videoblogszoalsYouTubeenVimeo),aanbevelingssites(zoalslast.fm)enrecensiesites

(bijvoorbeeldzoover.nl).DemeestbekendezijnsocialenetwerksiteszoalsFacebook,X,LinkedIn enInstagram.Dezekunjezienalsall-insocialmedia.Opaldezesiteswordtnogalwatafgepraat, ookovercommercieelaanbod.Metzoveelverkeerwillenbedrijvengraagaanwezigzijn.

Veel verkeer op social media.

Erwordtflinkgeadverteerd,datisdanookdebelangrijksteinkomstenbronvanveel socialmediasites.Daarnaastkaneenbedrijfookeeneigenbedrijfspaginainrichten.Datkan eengoedeindrukmaken.Bovendieniseenaanbiederdaarmeebeterbereikbaarvoorklanten enderestvanhetpubliek:mensenkunnencommentaarplaatsen,maarookeenberichtje sturen.Doorregelmatigmetnieuwtjestekomenhoudjezo’npaginalevendigenaantrekkelijk. Enjelinktnatuurlijkookveelnaardeeigenwebsite,watgoedisvoorjeSEO.

Webcare

Mensenpratenoverjeaanbod,vooralopnetwerksites,forums,blogs,vergelijkingssitesen recensiesites.Mensenklagen,hebbenproblemenmethetproductofspelenverkeerdeinformatie door.Metzoveelgeroezemoesoverproductenenmerkenophetwebisheteengoedideeom daaractiefopintespelen.Datactiefinspelenoponlinecommunicatievanklantenenhet groterepubliekheetwebcare.

Eenwebcareteamvolgtdagelijks,vaakvanuurtotuur,wateroverhetmerkofbedrijfwordt geschrevenopallerleisocialesites.Erbestaanspecialezoekmachinesdiegrotehoeveelheden socialesitesdoorzoeken,bijvoorbeeldclipit.nl.

Activiteitenwebcareteam

Hoeeenwebcareteamdecommunicatieopsocialmediapreciesaanpakt,hangtafvanhet bedrijfsbeleid.Heteneteamnodigteenklantmetproblemenuitompere-mailverdertepraten, terwijleenanderteamopdezelfdepaginaeenadviespost.Demeestewebcareteamsgaan nietinopeenpotjemopperenofopeenwelles-nietesdiscussie.Ookvergelijkingmet concurrerendeproductenofmerkenisgeenonderwerpvoorwebcare.Watzo’nteamdanwel kandoenis:

• adviesgevenaanklantenmeteenprobleem,hetprobleemoplossen

• informatieverstrekken,feitelijkeonjuisthedenopeenvriendelijkemanierrechtzetten

• mensendieopzoekzijnnaareenbepaaldproduct(ofdienst)informatieverschaffen

• hetmenselijkegezichtvandeonderneminglatenzien,enlatenziendatjeomjeklanten geeft.

Opdracht7 Socialmedia

a. Watiswebcare? actiefinspelenoponlinecommunicatievanklantenenhetgroterepubliek customerserviceverzorgenviahetweb onderhoudenverzorgingvandewebsite metwebcarelaateenondernemingziendathethartheeftvoorhaarwebsiteende bezoekersdaarvan

b. Waaromishetnodigvooraanbiedersomaanwezigtezijnopsocialmedia?

Opdracht8 Clipit

Clipit

Neemeenkijkjeopclipit.nl.Watverstaanzijonder‘mediamonitoring’?

8.6 Klantreis

Hetkomtwelvoordateenklanteenartikelvoorheteerstzietenhetmeteenkoopt,bijvoorbeeld bijeenimpulsaankoopvanietslekkers.Veelvakeriseenklantalopverschillendemanieren incontactgeweestmethetaanbodofdeaanbiedervoordateenaankooptotstandkomt.Dat kunjeinbeeldbrengenalseenklantreis,ofteweleencustomerjourney.

Klantreis

Deklantreisoftewelcustomerjourneybestaatuitallecontactmomententussenklanten aanbieder,vanafbewustwordingtotenmethetafdankgedrag.Diecontactmomentenheten inhetEngelstouchpoints.Vooraanbiedersishetheelnuttigomklantreizeninkaarttebrengen. Datdoejedoorereencustomerjourney-mapvantemaken.Alsjehetcommunicatie-en aankoopgedragvanjeklantengoedkent,kuntjedaarbeteropinspelen.

Debedoelingisdatjevandekantvanjeklantenleertkijkennaarjeeigenmarketing.Hoe ervarenjeklantendezecontactmomenten?Dragendiebijaanaankopenenklantentrouw? Watvoeltdeklant,watdenkthij,watiszijnervaring?Speeljealsaanbiedergoedinopde klantbehoeften?Kloppendeervaringenbijverschillendetouchpointsmetelkaar?

Laraheefteennieuwetabletnodig.ZeheeftreclamegezienvoortabletsvanhetmerkAsus. Opdiemanieriszezichbewustgewordenvanditmerk.Ditisdeattentiefase,debewustwording. OpsocialmediazietzemensenpratenoverAsus-tablets.Datlijkthaarwelwat.

ZegaateensnaardewebsitevanAsusomdespecificatiestebekijken.Zeisnubegonnenmet overwegenvandeaankoop,defaseconsideration.Zeleesteenaantalrecensies.Vervolgens gaatzenaareenwinkelomhetdingeensinhetechttebekijken.Danbekijktzehetaanbod vanverschillendewebwinkels.

Haarkeuzevaltopdewebwinkelwaardeprijshaarbevalt,diegeenverzendkostenberekent enwaarvandereviewsvanandereklantengoedzijn.NukomtLaraindeactiefase:zestoptde tabletinhaarwinkelwagenenkoopt’m.

Naeenpoosjeishaargebruikservaringgoed.Zekrijgteene-mailvandewebshopmeteen aanbodvooreenspaarprogramma,waarbijzealeenaantalpuntenheeftverdiendmetde aankoopvandetablet.Zemeldtzichaanvoordatspaarprogramma,wantzeoverweegtdaar ookeennieuwetelefoontegaankopen.Zeiseenloyaleklantgeworden,wanthetcontactmet dezewebwinkelishaargoedbevallen.

Onlineenoffline

Indepraktijkwordthetbegripcustomerjourneyvooralgebruiktbijonlinemarketing.De touchpointszijndanbijvoorbeeldeenzoekmachine,eenlandingspagina,eencall-to-action buttonenzovoort.Onlinehebjemeerinstrumentenomdecontactmomenteninkaartte brengenenteanalyseren,zoalsanalysevansurfgedrag,zoekgedragenmuisgedrag.

Maarconsumentengebruikenonlineenofflinekanalenmetgemakdoorelkaar,duseen completeklantreisbevatmeestalookofflinecontactmomenten.Hoekomjeerachterwateen klantervaarttijdenseenofflinecontactmoment?Doorhethuntevragendoormiddelvan marktonderzoek.

Eenvandemoeilijksteopgavenvoormarketeersisomdeverschillendecommunicatie-en distributiekanalenzoopelkaaraftestemmen,datdeklanthetverschilampermerkt.Overzicht opdemogelijkeklantreizenishierbijeengoedhulpmiddel.

Persona

Doorklantreizeninkaarttebrengenkunjeeenbeterideekrijgenvanklantgedrag.Daarnaast doenveelaanbiedersaanmarktonderzoekombeterzichttekrijgenophundoelgroepof doelgroepen.Eenhulpmiddelomdecommunicatieendistributiegoedopjedoelgroepafte stemmenisomeenpersonatemaken.Opgrondvanonderzoeksteljeeenfictievepersoon samendierepresentatiefisvooreenbepaaldedoelgroep.

Dithelptomjedoelgroeptotleventebrengen.Alsjeeenadvertentiemaaktofeene-mail opstelt,kunjejevoorstellendatjedieaanjepersonaricht,bijvoorbeeldaanClaire.Zokunje deinhoudendestijlvanjecommunicatiebeterafstemmenopjedoelgroep.

Hoemaakjeeenpersona?Jeverzameltzoveelmogelijkinformatieoverjedoelgroep:leeftijd, opleiding,maatschappelijkepositie,persoonlijkheid,levensstijleninteresses,koopgedrag, wensenenfrustraties,dingenwaarbijzezichgoedvoelenofjuistslecht.Jeanalyseert klantreizen.Metdieinformatiesteljeeenpersonasamen,zolevensechtalsmogelijk.Jekunt depersonaeennaameneenfotogeven.Vaakishetnodigommetmeerderepersona’ste werken,dathangtafvanhoebreedofsmaljedoelgroepis.

Opdracht9 Klantreis

a. Kiesdebesteredenomcustomerjourneysinkaarttebrengen. omdetouchpointsbijtekunnenstellenenaftestemmenopeenpersona ombijallecontactmomentengoedintekunnenspelenophetafnemersgedrag omdewebsitetekunnenoptimaliserenvoorallemogelijkeklanten ommetdeverzameldeinformatiebeterdoelgroepenintekunnendelen

b. Waaruitbestaateencustomerjourney?

c. Watzijntouchpoints?

d. Waaromishetbelangrijkomzichttehebbenopde‘reis’vanjeklanten?

Opdracht10 Persona Veelaanbiedersmakentegenwoordigpersona’s.Waaromkandathandigzijn?

Opdracht11 Danielle Eenstijlzoeker

Opendelinkenbekijkdevideo.Diegaatovereenpersona,Danielle.Dezepersonais representatiefvooreenbepaaldmarktsegment,eenbepaaldedoelgroepdieisafgebakendop grondvanlevensstijl.

MaakvoorDanielleeencustomerjourneydiezekandoorlopenbijdeaankoopvannieuwe kleding.Gebruikdeafbeeldinghiernaalleenalsinspiratie;hetisdebedoelingdatjouwklantreis echtbijdepersonaDaniellepast.

Mogelijke fasen van een klantreis.

8.7 Directmarketing

Bijreclame,prensponsoringzendteenaanbiedereenboodschapdewereldinenhijmoet danmaarhopendatdiegoedwordtopgepiktdoordemensendiedeboodschapontvangen. Indemeestegevallenkunnendeontvangersergeenantwoordopgeven.

Directmarketing

Marketingwaarbijontvangerswelresponskunnengeven,isdirectmarketing.Hetdoelvan directmarketingisomdirecterelatiestusseneenaanbiederendeafnemerstekrijgenente onderhouden.Alsjedatgoeddoet,kunjezelfsdemarketingmixopindividueleafnemers afstemmen.Vaakgaathetomdirectecommunicatie,maarerkanookdirecteleveringbijhoren.

Nognietzoheellanggeledenbestonddirectmarketingvooraluit:

• directmail(aandepersoongeadresseerdepost)

• directnon-mail(ongeadresseerddrukwerk,zoalsfolders)

• telemarketing(telefonischeverkoop).

Denadruklagsterkopdecommunicatiekant,waarbijtweezijdigecommunicatiemogelijkwas. Erwarenookwelbedrijvendiededirectecommunicatiecombineerdenmetdirectelevering. Datwarenvooraldepostorderbedrijven.

Metdekomstvanhetinternetzijndemogelijkhedenvoordirectmarketingsterkverruimd, zowelvoorcommunicatiealsvoordistributie.E-mailisgoedkoperdanpapierenpost,envoor deontvangerishetmakkelijkeromresponstegeven:metéénkliknaardewebsite.Ookopde websitekunnenbezoekersresponsgeven.Enmeteenwebwinkelisdedirectmarketing compleet:directcommunicerenendirectleveren.

Data-drivenmarketing

Bijdirectmarketingwerkjemeteendatabasevanklantenenmogelijkeklanten.Metbehulp vandekenmerkenvandieklantenenvanhunaankoopgeschiedeniskunjedemarketing afstemmenopbepaaldeklanten.Directmarketingwordtookweldatabasemarketinggenoemd, ofdata-drivenmarketing(vandaardenaamvandeNederlandsebranchevereniging:DDMA, DataDrivenMarketingAssociation,ddma.nl).

Webwinkelsdoendusaandirectmarketing.Grotekansdatjeinjewerkookmete-mailmarketing beziggaat.Directmailoppapierbestaatnogwel,maarwordtveelmindergebruiktdaneen poosgeleden.Telemarketingvoorconsumentenisopz’nretour:hetiswettelijknietmeer toegestaanomconsumentenongevraagdtebellen.Opdezakelijkemarktmagdatnogwel.

Direct non-mail.

Maartelemarketingkanookvoorconsumentenzekernognuttigzijn:klantendievragenom gebeldtewordenmoetjezekerbellen,enklantendieertoestemmingvoorgegevenhebben ook.

Opdracht12 Directmarketing

a. Bijwelkeinstrumentenuitdepromotiemixkandeafzenderingesprekrakenmetde ontvanger?

reclame,prensponsoring pr,publiciteitenverkoopacties persoonlijkeverkoop,directmarketingendewebsite winkelreclame,socialmediaenmarketingpr

b. Watishetvoordeelvandirectmarketingalsjehetvergelijktmetreclame?

c. Uitwelketweevormenvandirectcontactkandirectmarketingbestaan?

d. Leguitwathetwoord‘direct’indirectmarketingbetekent.

e. Verklaardebenaming‘data-drivenmarketing’.

8.8 Samenvatting

Onlinegereedschap

Hetinternetiseentransportmiddelvoorallerleioudeennieuwemedia.Naasteeneigenwebsite eneventueeleenwebwinkelzijnernogveleanderekanalenvoorcommerciëlecommunicatie ophetinternet,ookinteractieve.

Bijdistributieencustomerservicebiedthetinternetdeklantenextrakoopgemakbijhetzoeken enselecterenvanaanbod.BijdePvanprijsbiedthetinternetvooralaanklantenmeer mogelijkhedenomprijzentevergelijken.

Websites

EengoedecommerciëlewebsiteheefteenherkenbareURLenissimpelenoverzichtelijk ingedeeldmeteenthuispaginaeninstappagina’sperdeelonderwerp.Mensenkunnener makkelijkinzoeken.Deinformatieisvangoedekwaliteit,maarwordtgoedgedoseerd:niette veeltegelijk.Hettaalgebruikishelderenduidelijk.Eengoedesitegeeftmensenredenenom terugtekomen.Vragenvanbezoekerswordensnelbeantwoord.

Zoekmachinemarketing

Omhoogindezoekresultatenvoordiezoekwoordentekomen,kunjedewebsiteoptimaliseren (SEO).Datdoejemeteengoedeinhoudengoedezoekwoorden.Destructuurvandesitemoet simpelzijnenmoetnavigerenmakkelijkmaken.Inkomendelinksopanderegoedesiteskunnen ookhelpen.

Opzoekmachineskunjeadvertentieslatenverschijnenalsmensenbepaaldezoekwoorden gebruiken(SEA).Hoehoogjeadvertentiestaat,wordtbepaalddoorhetbedragdatjebiedten dematewaarinjeadvertentieaansluitbijdezoekwoorden.

Socialmedia

Heelveelmensenzijnactiefopallerleisocialmedia.Alsjedaaralsaanbiedernietaanwezig bent,laatjeflinkwatkansenschieten.Viasocialmediawordtoverjebedrijfgepraatengeklaagd. Jekuntdaaropinspelenmeteenwebcareteam.Daarmeekaneenaanbiederhelderheid verschaffenenproblemenoplossen.

Klantreis

Eenklantreisofcustomerjourneybestaatuitallecontactmomententussenklantenaanbieder, vanafbewustwordingtotenmethetafdankgedrag.Klantreizeninkaartbrengenhelptomzo goedmogelijkintekunnenspelenopafnemersgedrag.Bijhetinkaartbrengengebruiktmen vaakeenpersona.Datiseenfictievepersoondierepresentatiefisvooreenbepaaldedoelgroep.

Directmarketing

Directmarketingisinteractievemarketingmetalsdoelomdirecterelatiestusseneenaanbieder endeafnemerstekrijgenenteonderhouden.Daarbijwordtvaakeendatabasegebruikt.Direct marketingkanbestaanuitdirectmail,directnon-mail,telemarketingenvooralonlinemarketing.

8.9 Kernbegrippen

CPC

Costperclick,betaalmodelbijeendeelvandeonlinepromotie.

Customerjourney

Klantreis,bestaatuitallecontactmomententussenklantenaanbieder,vanafbewustwording totenmethetafdankgedrag.

Directmarketing

Interactievemarketingmetalsdoelomdirecterelatiestusseneenaanbiederendeafnemers tekrijgenenteonderhouden.

Omdatjeeendatabasegebruikt,heethetookweldata-drivenmarketing.

Instappagina

Webpaginadiepastbijeengerichtezoekactievaneenbezoeker.

Landingspagina

Webpaginawaareenbezoekeropterechtkomtdooropeenlinkteklikkeninbijvoorbeeldeen advertentieofsocialmediapost.

Negativekeyword

ZoekwoordwaarbijeenSEA-advertentiejuistnietmoetverschijnen.

Persona

Fictievepersoondierepresentatiefisvooreenbepaaldedoelgroep.

SEA

SearchEngineAdvertising.Adverteerdersbetalendeeigenaarvaneenzoekmachineom advertentiestelatenverschijnenbijgebruikvanbepaaldezoekwoorden.

SEO

SearchEngineOptimization.Eenwebsiteofwebpaginazoinrichtendatdiehooginde zoekresultatenkomtvoorrelevantezoekwoorden(zoekmachineoptimalisatie).

Socialmedia

Websitesdiespeciaalzijningerichtvooronderlingecommunicatie.

Touchpoints

Momentenvancontacttussenklantenaanbiedertijdensdecustomerjourney.

URL

Uniformresourcelocator.Hetadresvaneenwebpagina.

Webcare

Actiefinspelendooreenaanbiederoponlinecommunicatievanklantenenhetgrotepubliek.

Website

Hetsamenhangendegeheelvanpagina’sdieeeninstelling(ofeenpersoon)ophetwebzet.

Zoekmachinemarketing BestaatuitSEOenSEA.

Hoofdstuk9

Personeel

9.1 Inleiding

Eenondernemingkande4P’sprachtigsamenhangendingevuldhebben,maarzondergoed engemotiveerdpersoneelkanhetmarketingplantochnogmislukken.Allereerstishetnodig dathetpersoneeldemarketingbegrijptenerachterstaat.Hetpersoneelmoetde marketingstrategietenslotteuitvoeren.Bovendienishetpersoneelhetvisitekaartjevande organisatie.Personeelsledenmoeteninhetcontactmetanderenvriendelijkzijnenuitnodigen totgesprek.Hetpersoneelmoetvakkundigzijn.Eenslechtoordeeloverdemedewerkers vertaaltzichalsnelineenslechtoordeeloverdeondernemingenhaaraanbod.

Ook in de zorg staat of valt het product met de kwaliteit van het personeel.

Hetpersoneeldatgeencontactheeftmetklantenisnetzogoedbelangrijkvoordemarketing. Slechteadministratieveafhandelingvanordersenbetalingenzorgtervoordatklantenafhaken. Demarketingdoelstellingenwordenpasgehaaldalsalleafdelingenwerkleverenvangoede kwaliteit.

Klantgerichtpersoneel

Leerdoelen

• Jebegrijpthetbelangvandekwaliteitvanhetpersoneelvoordemarketing.

• JeweetbijwelkesoortenmarketingdePvanpersoneelhetbelangrijkstis.

• JeweetbijwelkeP’sjepersoneelindeeltalsjemet4P’swerkt.

• Jekentenbegrijpthetverschiltussenhetwerkindefrontofficeenindebackoffice.

• Jebegrijptdenoodzaakvanklantgerichtwerken,endatklantgerichtmeerisdanalleen klantvriendelijkzijn.

Opdracht1 Eigenervaring

Haaleengevalvoordegeestwaarinjenietgoedgeholpenbentdoorpersoneelvaneen aanbiederwaarjijietsvanwildekopenofwaarjeeendienstvanwildegebruiken.

Watdeedhetpersoneelslidpreciesverkeerd?Hoehaddezepersoonheteigenlijkmoeten doen?

9.2 Personeelenproduct

Bijhetmarketinginstrumentproducthoortservice.Metservicebiedteenaanbieder meerwaarde.Doordienstverleningrondomhetaanbodwordteenproductaantrekkelijker voordeklant.Dienstverleningismensenwerk.Serviceiseenbelangrijkonderdeelvande winkelformule.Dekwaliteitsgevoeligeklantwilervoorbetalen.Deserviceisonderdeelvanhet product.Eenklantineengoedeschoenenwinkelverwachtgeholpentewordendoorbeleefd personeel.Deklantverwachtookdathetpersoneelkanhelpenmetgoedeinformatie.

Hetisbelangrijkdathetpersoneelmetplezierwerkt.Datplezierstraaltdoorinhetcontact metdebuitenwereld.Hetmanagementkanditbereikenmetgoedpersoneelsbeleid: rechtvaardigebeloning,maarookmogelijkhedenbiedenvoorbijscholingendoorgroeienin hetwerk.Mensenwerkenbeteralszeergensnaartoewerkeninplaatsvanelkedagwerken omdathetnueenmaalmoet.

Bijeengoedpersoneelsbeleidheeftdeleidinggevenderegelmatigcontactmetzijnmedewerker. Opgezettetijdenvindtereenfunctioneringsgesprekplaats.Datisgerichtopverbeteringvan bestaandewerkzaamheden,ofopdoorgroeiennaarzwaarderetaken.

HetKlantvriendelijksteBedrijfvanNederland2024is…DeEfteling!

Ookin2023werddeEftelingdoordeNederlandseconsumentengewaardeerdalshet klantvriendelijkstebedrijf.Hetattractieparksleeptedezetitelin2019eveneensindewacht.

DetweedeenderdeplaatszijnditjaarvoorrespectievelijkPicnicenDSWZorgverzekeraar.

Picnicmaaktdaarmeeeensprongvandezevendeplaatsvorigjaar.DSWwasin2023tweede enbehoudtnudusnogeenplaatsopheterepodium.IndecategorieGoedeDoelenstaatKiKa evenalsin2023opdeeersteplaats,gevolgddoorDierenbeschermingenCliniClowns.

Bron: marketingresponse.nl.

Allemedewerkersmoetenbegriphebbenvandemarketingmixvanhetbedrijfwaarzewerken. Huneigenwerkmoetimmerskloppenmetdiemarketingmix.Hetpersoneelmoetdezelfde boodschapuitstralenalsdeoverigemarketinginstrumenten.

Kwaliteitisdematewaarineenproductmetzijneigenschappenaansluitopdebehoeftenvan deklant.Dekwaliteitvandatproducthangtookafvandekwaliteitvanhetpersoneel.Werken deverschillendeafdelingengoedsamen?Ishetpersoneelgoedopdehoogtevanzijntaken? Zijnermogelijkhedenvoorscholing?Wordterregelmatigoverlegd?Iserinspraakmogelijk? Luistertdeleidingnaarhetpersoneeldatcontactheeftmetdeklanten?Zoniet,dangaaner kansenverloren.

Hetproductzelfmoetvangoedekwaliteitzijn,maarhettotaalproductook.Hetpersoneel heeftveelinvloedophettotaalproduct.Hetpersoneelmoetkennisvanzakenhebben,zorgen voorgoedebezorging,voordeadministratieveafhandelingvankoopenverkoop,envoorveel meerzakendieinvloedhebbenopdekwaliteitvanhettotaalproduct.

Opdracht2 Personeelenproduct

a. MetwelketweeinstrumentenuitdeproductmixisdePvanpersoneelnauwverweven? hetproductzelf(kwaliteit) merk serviceengarantie assortiment verpakking

b. LeguitwatdePvanpersoneeltemakenheeftmetdezeinstrumenten.

c. Waaromzijnfunctioneringsgesprekkenbelangrijk?

Opdracht3 Personeel

a. Waaromisgoedpersoneelextrabelangrijkvoorwinkelbedrijvenendienstverleners?

b. Waaromisgoedpersoneelookbelangrijkvooreenproductiebedrijf?

c. Waaromishetbelangrijkdatleidinggevendengoedluisterennaarmedewerkersdiecontact hebbenmetklanten?

9.3 Personeelenpromotie

Personeelisookbijhetmarketinginstrumentpromotieonmisbaar,vooralbijpersoonlijke verkoopenbijpr.Persoonlijkeverkoopstaatofvaltmetdekwaliteitvanhetpersoneel.Kan demedewerkereengoedverkoopadviesgesprekvoeren?Heefthijofzijgoedekennisvanhet assortiment?Kandeaccountmanagergoedonderhandelen?Enhoezithetmetzijnsociale vaardigheden?

Bijpublicrelationsgaatheteromdecontactenmetdebuitenwereldteonderhoudenente verbeteren.Demensendiedeprverzorgen,moetenkunnendenkenvanuithetbelangvande onderneming,maarmoetenzichookkunneninlevenindeverschillendepublieksgroepen.De prmoetdebrugzijntussendeondernemingendeexterneomgeving.

Pr in het vliegtuig.

Ookhetpersoneeldatgeendirectcontactmetklantenheeft,doeteigenlijkaanpr.Demachinist diesnelenvakkundigeenprobleemoplost,beïnvloedtdebeeldvormingoverdeNS.De uitstralingvanhetpersoneelnaardebuitenwereldiseenbelangrijkelementvandepublic relations.

Opdracht4 Personeelenpromotie

a. WatheeftdePvanpersoneeltemakenmetdePvanpromotie?

b. Welkeeigenschappenzijnvanbelangvooreenpr-medewerker?

c. Welkeeigenschappenzijnvanbelangvooreenadministratiefmedewerker?

9.4 Klantgerichtwerken

Klantenlijkenopheteerstegezichtdebelangrijksterelatievooreenonderneming:alleen klantenlatendekassarinkelen.Ondernemingenbestedendanookveelgeldaancommunicatie methunklanten.Datmerkjealsjedetelevisieaanzet,eentijdschriftinkijkt,naarhetvoetballen gaatofgewoonindebuszit.

Hetisdanwelzondevanaldatgeldvoorreclameensponsoringalsklantenafknappenophet personeel.Hetpersoneeliseenheelbelangrijkeschakelindecommunicatie.Bijeengoede, prettigeverkoperkopenmensenmakkelijker.Ookheeftelkpersoneelslidcontactenmet mensenvanbuitenhetbedrijf,tijdenswerktijdmaarookindevrijetijd.

Frontofficeenbackoffice

Eenvriendelijketelefoniste,eenduidelijkeen hulpvaardigemonteur,eengoedehelpdesk:bij zulkefunctieshebjeregelmatigcontactmet klanten.Datzijndezogenoemdefunctiesinde frontoffice.Jecommunicatieisbijzulkefuncties heelbelangrijk.Tochisklantgerichtwerkennet zogoedbelangrijkvoormedewerkersmeteen functieindebackoffice.Denkaande medewerkervandefinanciëleadministratie: een‘foutjevandecomputer’datjeniet klantgerichtoplost,kanklantenkosten. Medewerkersvandedebiteurenadministratie hebbencontactmetklantenoverbetaling.

Klant

Aan het werk in de frontoffice.

Watiseenklantprecies?Hetwoordenboekzegt:iemanddiegebruikwilmakenvandediensten vaneenhandelaarofeenproducent.Eenklantisdusiemandmeteenbepaaldebehoefte.Als jijindiebehoeftekuntvoorzien,wordtdiepersoonjouwklant.Eriseenruilrelatie,enalsbeide partijentevredenzijn,isdekansgrootdatderelatielangdurigis.

Datklantgerichtwerkengoedisvoordeverkoop,snaptiedereen.Tochishetgevaarlijkom alleenmaarklantgerichttezijnnaarrelatiesdiebetalen.Waaromhebjealdieandererelaties dan,metheteigenpersoneel(collega’s),metleveranciersenzovoort?Omdebetalendeklant betervandiensttekunnenzijn!

Eenlevering

Chantalisoffice-enmanagementassistantbijgroothandelDistriFresh.Zebelooftdeinkoper vanSuper1-Uit-1000(eenbelangrijkezakelijkeklant)datdegevraagdezendingmorgenochtend aankomt.WillenChantalenhaarbedrijfdezebeloftewaarkunnenmaken,danheeftze medewerkingnodigvan:

• leveranciers(optijdleveren)

• deinkoopmedewerker(inkoopgoedregelen)

• deverkoopbinnendienst(detransactieadministratiefafhandeleneninformatiezenden aanmagazijnenboekhouding)

• demagazijnmedewerkers(correctenoptijdorderpickenendezendinggereedhebben)

• deexpeditie(optijduitleveren).

Interneklant

Eengoederelatiemetbetalendeklantenhangtafvaneengesmeerdesamenwerkingbinnen heteigenbedrijf.Daaromishetnuttigomjecollega’stezienalsinterneklanten.Zijhebben ookbehoeften:medewerkershebbendejuisteactieeninformatienodigvanelkaar,anders kunnenzehunwerknietgoeddoen.

Ramesh

AlsRamesh–demedewerkerverkoopbinnendienst–denkt‘ach,hetisChantalmaar,ikword alleenwakkeralsdesalesmanagerwatzegt’,ishijnietklantgerichtbezig.HijmoetinChantals behoeftevoorzien:meewerkenaaneensnellezendingaanSuper1-Uit-1000.

Tevredeninterneklantenzorgensamenvoortevredenbetalendeklanten.Datbetekentdat eenbedrijfmetteamspelershetbeterdoetdaneenbedrijfmeteenhokjesgeest(‘dieluivan deboekhouding…’).

Eenklantiseenrelatiediegebruikwilmakenvandedienstenvanjouwondernemingofafdeling. Klantgerichtisveelmeerdanklantvriendelijk.Iemandkanvriendelijkwillenzijnentoch compleetdemistingaan.Eengoedebedoelingisnietswaardalsjenietzorgtdatjeweetwaar anderenbehoefteaanhebben.

Nietklantgericht

‘Kanikuhelpen?’

‘Neehoor,ikkijkalleenmaarevenrond.’

Devraagvandeverkoperisvriendelijk,maarnietklantgericht.‘Kanikuhelpen?’iseenalgemene vraag,diejeaanelkeklantzoukunnenstellen.Hetgaateromdatjeaanweettesluitenbijdie enespecifiekeklant.Hetkanookzo:

Echtingesprekgaan

‘Goedemiddag,ikziedatuopzoekbentnaareenmuziekstreamer?’

‘Inderdaad,ikkijkeensrondomtezienwatertekoopis.’

‘Hebtualeenideewelkeeisenuaandespelerstelt?’

‘Nou,nietecht,hetislastigomdoordebomenhetbostezien…’

Dezeverkopervindteenaanknopingspuntomechtingesprekteraken.Zokanhijerachter komenwatdeklantwilendaaropinspelen.Hijleertdeklantbeterkennen.Zo’ngesprekis goedvoordeklant,dietenslotteeenspelernodigheeftdiebijhempast,enhetisgoedvoor deverkoper,diegraagresultaatwilboeken.

Hoevindjeaanknopingspuntenbijklanten,collega’senandererelaties?Doorgoedopteletten engoedteluisteren.

Klantgerichtwerkendoejeinvierfasen:

1. uitnodigen

2. luisteren

3. ontdekkenvanbehoeftenenverwachtingen

4. tevredenstellen.

Klantgericht aan de telefoon.

Hethoefthelemaalnietomverkopentegaan.Doorjegastvrijenuitnodigendoptestellennaar jecollega,maakjehetvoorhemofhaargemakkelijkeromtekomenmetvragenofsuggesties. Alsjewederzijdsgoednaarelkaarluistert,kunjedesamenwerkingverbeteren.Datisgoed voordekwaliteitendusookvoordeomzet.Betalendeklantenhoudennueenmaalvankwaliteit.

Klantgerichtwerkendoejenetzogoedvoorklantendieominformatievragen,bijhet doorverwijzenvaneenklantdiejeopditmomentnietkunthelpen,voorderelatiedieeen routebeschrijvingnodigheeftenzovoort.Allemaalhoudenzeaanjouwklantgerichtheideen goedideeoverjouwbedrijfover.

Betekentditdatjevoorelkklantcontactminstenseenuuruittrekt?Natuurlijkniet.Demeeste klantenhebbendaarookhelemaalgeenbehoefteaan,diehebbennogmeertedoen.Alsje echtklantgerichtwerkt,kunjeklantenjuistdoeltreffenderenvlotterverderhelpen.Verder spreekthetvoorzichdatjemeertijdbesteedtaanklantendieveelbijjulliekopen,ofdieeen groteaankoopoverwegen.

Opdracht5 Klantgerichtwerken

a. Zetdefasenvanklantgerichtwerkenindejuistevolgordevantijd.

Ontdekkenvanbehoeftenenverwachtingen Luisteren

Uitnodigen Tevredenstellen

b. Watkanermisgaanvooreenondernemingalsdefase‘uitnodigen’ontbreektinhet klantgerichtwerken?

c. Omschrijfwateenklantis,inderuimebetekenis.

d. Benjijaanhetlerenvooreenbackofficefunctieofvooreenfrontofficefunctie?Verklaarje antwoord.

e. Welkegevolgenzaldathebbenvoorjeomgangmetklanten?

f. Geeftweeredenenominterneklantentevredentestellen.

g. Waaromishetzobelangrijkdatbetalendeklantentevredenzijn?Bedenktweeredenen.

Opdracht6 Welkefaseontbreekt?

Welkefasevanklantgerichtwerkenontbreekt?

a. DehelpdeskvanSnelKoopisnogsteeds24uurperdagingesprek.

b. Dingemanzoekteenmuziekbox.IndeGigaMartlukthethemnieteenverkopertevinden dietijdheeft.

c. Angeladoetdeklantenservice.Eenouderemeneerbrengteen‘slimme’speakerterugomdat hijernietmeeoverwegkan.Angelaschrijftaleentegoedbonuit,maarmeneerwordt ongeduldig:hijwilechtzo’nspeaker!

d. AnielvandeabonnementenadministratiebeltMichelvandeboekhoudingmeteenvraag overeenbetaling.Michelzegtdathetnuechttedrukis,kandatnietmorgen?

e. MevrouwVanDrielbelandtmethaarnieuwelaptopuiteindelijkbijdeklantenservicevan SnelKoop.‘Ah,datklopt,devoedingisdoorgebrand,geenwonderdat-iehetnietdoet!Maar helaasvaltditnietonderdegarantie,mevrouw.Dereparatiezouop€65komen.’

9.5 Samenvatting

Personeelenproduct

DePvanpersoneelisonmisbaarbijdemarketingomdathetpersoneeldeandereP’smoet uitvoeren.Indeproductmixkomjepersoneeltegenbijservice.Goededienstverleningrond hetaanbodisbeslissendvoordekwaliteitsbelevingvandeklant.

Personeelenpromotie

Indepromotiemixkomjepersoneeltegenbijpersoonlijkeverkoopenpr.Vakkundigheiden klantgerichtheidvanhetpersoneelzijnbijdezeactiviteitenvaakdoorslaggevend.

Klantgerichtwerken

Wileenorganisatieechtklantgerichtwerken,danmoetendemedewerkerselkesoortrelatie alseenklantbeschouwen.Alsjeinterneklanten(collega’s)niettevredenstelt,kandeorganisatie externeklantenniettevredenstellen.Ookeengoedesamenwerkingmetandererelatiesdraagt bijaandetevredenheidvanbetalendeklanten.Klantgerichtwerkenbegintmeteen

Hoofdstuk9 Personeel

uitnodigendehoudingnaarrelatiesomhunbehoeftetelatenweten.Jeluistertgoedengaat ingesprekomhunverwachtingenteontdekken.Vervolgensprobeerjederelatietevredente stellen.

9.6 Kernbegrippen

Backoffice

Bestaatuitdieafdelingenwaardemedewerkersgeenregelmatigcontactmetklantenhebben.

Frontoffice

Bestaatuitdieafdelingenwaardemedewerkersveelcontactmetklantenhebben.

Interneklant

Collegadieeendienstofinformatievanjounodigheeft.

Klant

Iemanddiegebruikwilmakenvandedienstenvaneenhandelaarofeenproducent.

Klantgerichtwerken

Metklantenomgaanopeenmanierdieoptimaalaansluitbijdebehoeftenvanklanten.

Hoofdstuk10

Concurrentie

10.1 Inleiding

Alsjegaatwerkenvooreenwerkgever,isjouwonderneminghoogstwaarschijnlijknietdeenige aanbiederopdemarkt.Jehebtdustemakenmetconcurrenten,diegraagmarktaandeelvan jouwondernemingafwillensnoepen.

Vakantieparken, concurrenten van elektronicabedrijven?

Meestaldenkjebijconcurrentieaanandereondernemingenmetvergelijkbaaraanbod,maar jekuntdemarktookveelbrederopvatten.Erzijnnamelijkverschillendeniveausvan concurrentie.Eenbelangrijkdoelvanmarketingisvaak:meermarktaandeel.Daarbijmoetje wetenhoejedemarktafbakentenhoejehetmarktaandeelkuntberekenen.

Verschillendeconcurrentenkunnenverschillendgedragvertonen.Ookdathangtweerafvan demarktvorm.

Leerdoelen

• Jekuntdeverschillendeniveausvanconcurrentieonderscheiden.

• Jekunteenmarktaandeelberekenenenjekuntgepresenteerdemarktaandelenbeoordelen opafbakeningvandemarkt.

• Jekentdeverschillendemanierenvanconcurrentiegedragenjeweetbijwelkemarktvorm diekunnenhoren.

Opdracht1 Touroperators

Normaalzoujedenkendatdeconcurrentenvantouroperatorsanderetouroperatorszijn.Het gaatimmersomdemarktvoorverzorgdevakanties.Tochkunjeookbewerendataanbieders vanluxezonneschermenconcurrerenmettouroperators.Bedenkopwelkemanier.

10.2 Concurrentieniveaus

Demarktwaaropeenondernemingactiefis,kunjeruimofminderruimafbakenen.Alshet overconcurrentiegaat,denkendemeestemensenaanrivaliteittussendirecteconcurrenten, bijvoorbeeldtussenMicrosoftenAppleopdemarktvoorbesturingssoftware.Maarerzijnvier verschillendeniveausvanconcurrentie.

Behoefteconcurrentie

Behoefteconcurrentieisconcurrentieomdeportemonneevandeconsumenten.Opditniveau concurrerenallebedrijvenmetelkaar.Alsmensenineensveelmeergaanbestedenaan geluidsapparatuur,houdenzemindergeldovervoorbijvoorbeeldeenzonvakantie.

Generiekeconcurrentie

Generiekeconcurrentieisconcurrentiebinneneenheleproductklasse.Hetisconcurrentie tussenbedrijvendieproductenuiteenvergelijkbarebehoeftecategorieaanbieden.Bijvoorbeeld: aanbiedersvanauto’szittenindeproductklasse(ofbehoeftecategorie)vervoer.Daarinhebben zeookconcurrentievanaanbiedersuitanderebedrijfstakken,zoalsopenbaarvervoer,luchtvaart enaanbiedersvanfietsenenmotorfietsen.

Hoe ga je je voortbewegen?

Productvormconcurrentie

Productvormconcurrentieisconcurrentietussenaanbiedersvanverschillende verschijningsvormenvaneenproductuitdezelfdeproductgroep.Deconcurrentenbevinden zichindezelfdebedrijfstak.Eenproductvormiseenvormdieeenproductuiteenbepaalde productgroepkanaannemen.Bijvoorbeelddeproductgroepauto’s.Daarinhebje personenauto’s,stadsauto’s,sportwagens,gezinsauto’s,bestelwagens,terreinwagens enzovoort.Welkeproductvormgaandeklantenkiezen?

Merkconcurrentie

Merkconcurrentie(eenanderenaamisbedrijfsconcurrentie)isconcurrentietussenbedrijven dieeenvergelijkbaarproductaanbieden.Bijvoorbeeld:NissanconcurreertmetOpelen Volkswagenopdemarktvoorpersonenauto’s.PorscheconcurreertmetFerrariopdemarkt voorluxesportauto’s.

Concurrentieniveaus

Behoefteconcurrentie:

Generiekeconcurrentie:

Productvormconcurrentie:

Merkconcurrentie:

Sportofmuziek?

Schaatsen,inlineskatesofskeelers?

Kunstschaatsen,noren,klapschaatsenof ijshockeyschaatsen?

Viking,Nooitgedacht,Norseman,Zandstraenzovoort.

Ophetniveauvanallebehoeftenvatjedemarktheelruimop.Datkanheelnuttigzijn,zeker alsjeeenvisieopdetoekomstwilthebben.Welkeuitgeverhadveertigjaargeledendeinvloed vanhetinternetkunnenvoorzien?Misschiendeuitgeverdiebegrijptdathijwerktopdemarkt voorhetkernvoordeel'informatie'(hetgeneriekeconcurrentieniveau).

Hoemeergeldconsumentenaanvakantiesbesteden,hoeminderzebeschikbaarhebbenvoor informatieofvoorkleding(behoefteconcurrentie).Datveelaanbiedersditbelangrijkvinden, ziejeaancollectievereclame(reclamevanuitdebedrijfstak).Bijvoorbeeld‘Gekopbloemen’ vandebloemistenbranche.Hiermeeprobeerteenbedrijfstaktevoorkomendatklantennaar eenvervangendproduct(substituut)grijpen.Metzulkepromotiemikkendeaanbiederserop omeendeelvandetotalevraagnaarhunbedrijfstaktekrijgen.

Uitingenvanzuivereproductvormconcurrentieziejemindervaak.Iseentabletbeterdaneen laptopofeendesktop?Vakerziejeeencombinatievanmerkconcurrentieen productvormconcurrentie:eeniPadismooienvangoedekwaliteit,eenKindleFireisook handigenstukkengoedkoper.Dezeaanbiedersmakenwelreclamevoortablets,maaralleen incombinatiemetreclamevoorhuneigenmerk.

Substituten

Eensubstituut(ofsubstitutiegoed)iseenandergoeddatinvrijweldezelfdebehoeftekan voorzien.Voorvrijwelelkproductzijnerallerleisubstituten.Inplaatsvantvkijkenkunje uitgaan(behoefteniveau).Alsjeuitwiltgaan,kunjekiezentussendebioscoop,dediscoofeen avondjestappen(generiekniveau).Kiesjevoordebioscoop,dankunjekiezentusseneen actiefilm,eendramaofeenfamiliefilm.Gajedatlaatstedramakijken,dankunjekiezentussen verschillendebioscopen.Aanbiedersvanfilmsmoetendusnietalleenhuneigenfilmofbioscoop promoten,maarookdebelevenisvaneenavondjebioscoop.

Opdracht2 Concurrentieniveaus

a. Welketweeaanbiedersconcurrerenmetelkaarophetniveauvangeneriekeconcurrentie?

RoompotvakantieparkenenSamsungElectronics HPcomputersenAsusmoederbordenvoorpc’s IntelprocessorsenAMDprocessors SchoonmaakbedrijfJansenenVerhoefglazenwassers

b. Bedenkzoveelmogelijkaanbiedersdieinkunnenspelenopdebehoefteaangezondheid.

c. Opwelkniveauvanconcurrentiebenjebezigbijdevorigevraag?

d. Neemeenbedrijfstakuitjevoorbeeldenbijvraagb.enomschrijfhoedeproductvorm-en merkconcurrentieeruitkunnenzien.

Opdracht3 Welkconcurrentieniveau?

Omwelkconcurrentieniveaugaathet?Verklaarjeantwoorden.

a. Kijkeenswatvakerindespiegelvandekapper.

b. Miele|Immerbesser.

c. Uit,goedvooru!

d. JevoeltjelekkerderineenPeugeot.

e. Blijdatikrij.

f. Haveityourway,BurgerKing.

g. Computershelppeoplehelppeople(eenvroegeresloganvanIBM).

Opdracht4 Substitutiegoederen

Bedenkeensubstitutiegoedvoordevolgendeproducten.

Brood

Zonvakantie

Bioscoop

Krant

10.3 Marktaandeel

Wiewintdeconcurrentieopeenbepaaldemarkt?Enwiezijnnummertweeendrie?Alshet overconcurrentiegaat,leesjevaakoverhetmarktaandeel.

Eerstdemarktafbakenen

Omhetmarktaandeelzinvoltekunnenbepalen,moetjeeerstgoedwetenoverwelkemarkt hetpreciesgaat.

Hetkangaanover:

• eenheleproductklasse:bijvoorbeelddemarktvoorvervoer

• eenproductgroep:bijvoorbeelddemarktvoorfietsen

• eenproductvorm:bijvoorbeelddemarktvoorelektrischefietsen.

Heelvaakgaathetoverdeproductgroep,maarnietaltijd.

Verdermoetjehetgebiedvandemarktafbakenen:gaathetovereenland,bijvoorbeeld Nederland,ofoverdehelewereld,ofovereenstad,bijvoorbeeldAmsterdam?Totslotmoet jenogeentijdvakbepalen:gaathetovereenweek,eenmaand,eenkwartaal,eenjaar?Pas alsjedezedriefactoreninkaarthebt,kunjeopzoekgaannaardetotaleomvangvandemarkt.

Deautomarkt

IneenbepaaldjaarwerdeninNederland502.544auto’sverkocht.60.350daarvanwarenvan hetmerkVolkswagen.HetmarktaandeelvanVolkswagenkwamdaarmeeop: Dus12%vanalleverkochteauto’swarenVolkswagens.Volkswagenwasdaarmeemarktleider methetgrootstemarktaandeelopdeautomarkt.

Die60.350stuksvormdenhetaantalnieuwverkochteVolkswagensindatjaarinNederland. JedeeltafzetvanVolkswagensdoordetotaleafzetvanauto’sindatjaar.Jekrijgtdanhet marktaandeel.

Een mooi marktaandeel.

Afzetenomzet

Jekunthetmarktaandeeloptweemanierenberekenen:opbasisvandeomzetofopbasisvan deafzet.Deafzetishetaantalverkochteproducten.Hetiseenaantalstuks.Inveelgevallen ishetbeteromuittegaanvandeomzet:deopbrengstvandieverkochteproducten.Omzet isafzetvermenigvuldigdmetdeverkoopprijsperstuk(zonderbtw).Afzetiseenaantal,omzet iseengeldbedrag.InhetvoorbeeldvanVolkswagenzagjehetmarktaandeelopbasisvande afzet.

Fietsen

IndatzelfdejaarwerdeninNederland1.039.000nieuwefietsenverkocht.Degemiddeldeprijs vaneenfietsexclusiefbtwwas€725.Detotaleomzetindeproductgroepfietsenwas: .

(Bijbenadering,omdatjehieruitgaatvaneengemiddeldeprijs.)

VanmerkAgingen155.850fietsenvandehandtegeneengemiddeldeprijsvan€675.Vanmerk Bwerden124.680fietsenverkochttegeneengemiddeldeprijsvan€900.

Vraag

Berekenhetmarktaandeelopbasisvanafzetenopbasisvanomzet.

Afzet

MerkA: MerkB: Omzet

MerkA: MerkB:

Is dit merk A of merk B?

OpbasisvandeomzetblijktmerkBhetveelbetertedoen.Datkomtdoorhethogereprijsniveau. Ziejeeenmarktaandeelenwiljeechtvergelijken,danmoetjewetenofhetberekendisop basisvandeafzetofopbasisvandeomzet.Goedkopereaanbiedersdoenhetbeteralsjenaar deafzetkijkt,maareenaanbiedermeteenduurderassortimentkandatruimschootsgoed makenmetdeomzet.

Marktpotentieel

Bijhetmarktaandeelkijkjealleennaarhetaandeelvandeverkoopovereenafgelopenperiode. Ondernemingenkijkengraagvooruit:welkmarktaandeelisermogelijkvoorvolgendjaar?Het marktaandeelkunjeoptweemanierenvergroten:

• klantenvanconcurrerendeaanbiedersweglokken(dusklantenzoekenvanuitdehuidige, actuelevraag)

• klantenzoekendieditproductnognietkochten(klantenzoekenmetpotentiëlevraag).

Potentiëlevraag

Datlaatsteisvaakmakkelijker.Maarhoeveelmogelijkeextraklantenzijnereigenlijk?Met anderewoorden,watisdepotentiëlevraag?Datisdeextraafzetdiemogelijkzouzijnonder idealeomstandighedenenmetperfectemarketing.Omdepotentiëlevraagtekunnenschatten, moetjeeerstnagaanhoeveelklanteneralzijnopdemarktvoordeproductgroep.Bijsommige productenkijkjenaarindividueleklanten,bijvoorbeeldbijdrop.Bijandereproductenkijkje naarhetaantalhuishoudens,bijvoorbeeldbijwasmachines.

Hetpotentiële,mogelijkeaantalklantenkunjeonderzoeken.Jekuntbijvoorbeeldineen enquêtevragenofmensendroplusten.Bijgoedsteekproefonderzoekkrijgjedanbijbenadering hetaantalNederlandersdatdroplust.Jeneemtdandatpercentagevandebevolkingvan3 jaarenouder(baby’setennoggeendrop)enjehebthetpotentiëleaantalgebruikersvandrop.

Alsjedaarnaastookonderzoekthoeveeldropeengemiddeldegebruikerkoopt,kunjehet marktpotentieelschatten.Datisdetotaleomzetdiemogelijkzouzijnopdezemarkt,onder goedeomstandighedenenmetperfectemarketing.Dezeisgelijkaandehuidige,actuelevraag plusdepotentiëlevraag.Depotentiëlevraagnaareenbepaaldartikelgeeftaanhoeveelruimte eenbedrijfstakheeftomtegroeien.

Dekansisnatuurlijknietgrootdatéénbedrijfmetdiehelepotentiëlevraagaandehaalgaat. Bijhetschattenvandemaximaalmogelijkeafzetvooreenbepaaldeondernemingspreekje vanhetomzetpotentieel.

Penetratiegraad

Welkdeelvanhetmarktpotentieelisalbenut?Deberekeningdaarvanverschilttussen verbruiksgoederenenduurzamegebruiksgoederen.Eenpakjekauwgomofeenbroodjezijn voorbeeldenvanverbruiksgoederen.Datzijnproductendiemensenregelmatigkopenendie vrijsnelopzijn.Eenwasmachinemoettochweltienjaarmeegaan,liefstlanger.

Mensenkopendusnietzovaakeenwasmachine.Ditiseenvoorbeeldvaneenduurzaam gebruiksgoed.Eenduurzaamgebruiksgoedgebruikjelang,eenverbruiksgoedverbruikje snel.Alsjedewasmachinegebruikt,verbruikjewasmiddel.Alsjejescootergebruikt,verbruik jeelektriciteit(ofbenzine).

Een gebruiksgoed naast wat verbruiksgoederen.

Jewiltduswetenwelkdeelvanhetmarktpotentieelalisbenut.Bijverbruiksgoederen,die snelopzijn,spreekjevandepenetratiegraad.Bijdepenetratiegraadvanverbruiksgoederen geefjehethuidigeaantalgebruikersweeralspercentagevanhetmogelijkeaantalgebruikers: Bezitsgraad

Bijduurzamegebruiksgoederen,dielangermeegaan,spreekjevanbezitsgraad:

Hethangtvanhetproductafofjekijktnaarhetaantalpersonen,ofnaarhetaantalhuishoudens. Bijauto’sofijskastenneemjehetaantalhuishoudens.Bijtabletsofmobieltjesneemjehet aantalpersonen.

Ineennotendop

Marktaandeel

Deelvandemarktdatalbediendwordt: bijverbruiksgoed:penetratiegraad

bijgebruiksgoed:bezitsgraad

Marktpotentieel:actuelevraag+potentiëlevraag.

Omzetpotentieel:actuelevraagbijondernemingX+potentiëlevraagvoorondernemingX.

Opdracht5 Marktaandeel

Opwelkedriedingenmoetjezichthebbenomeenmarktaandeeltekunnenbepalen? goedofdienst,welkeproductvorm,afzetofomzet welkevaluta,welkjaar,welkeaanbieders afzet,omzetenaantalaanbieders welkproductprecies,welktijdvakenwelkgebied

Opdracht6 Rotanmeubelen

JanPakanverkochthetafgelopenjaar2080rotanstoelenà€46,41.Detotaleomzetopde marktvoormeubelenwas€9.653.280.000.

a. BerekenJansmarktaandeel.

Opdemarktvoorrotanmeubelenwerdditjaar€4.826.640omgezet.

b. BerekenJansmarktaandeelvoordeproductvormrotanmeubelen.

JanschatdatindestadNijmegen,waarhijwerkt,6000huishoudensrotanmeubeleninhuis hebben.Volgenshemkunnendatermetgoedemarketing20.000worden.

c. BerekendebezitsgraadvoorrotanmeubeleninNijmegen.

HetafgelopenjaarwerdinNijmegenvoor€46.410aanrotanmeubelenverkocht.Janschatdat vandie14.000mogelijkeklantenervolgendjaar1000totaankoopzullenovergaan.De gemiddeldeprijsisvolgendjaar€50perstoel.

d. Berekenhetmarktpotentieelindezestadvoorkomendjaar.

Jandenktdathijzekerdehelftvandieduizendklantenkanbedienen.

e. BerekenJansomzetpotentieelvoorkomendjaar.

Opdracht7 Elektrischefietsen

Ineenjaarzijn171.000fietsenmetelektrischetrapondersteuningverkochtvooreengemiddelde prijsvan€1.821.

Daarvanwarener37.620stuksvanhetmerkSpartameteengemiddeldeprijsvan€1.980,en 29.070stuksvanhetmerkGazellemeteengemiddeldeprijsvan€1.850.

a. BerekendemarktaandelenvanSpartaenGazelleopbasisvandeafzet.

b. BerekendemarktaandelenvanSpartaenGazelleopbasisvandeomzet.

Opdracht8 Textieldiscounter

DiscounterLoTexhadhetafgelopenjaareenomzetvananderhalfmiljoeneuro.LoTexverkocht voor€350.000aangordijnstoffenenvoor€555.500aanmeubelstoffen.Hetmarktaandeelvan dediscounterbijgordijnstoffenwas7%,bijmeubelstoffen11%.

a. Berekendetotaleomzetingordijnstoffen.

b. Berekendetotaleomzetinmeubelstoffen.

Opdracht9 Spotjes

AfgelopenjaarwasdeafzetvanSoftSpot200.000.000spotjesvoor€2,50perstuk. SoftSpotheefteenmooimarktaandeel:80%(opbasisvandeomzet). Deverkoopprijsvandeenigeconcurrentligt20%lager.

a. Hoeveelbedraagtdetotaleomzetopdezemarkt?

b. Berekendeafzetvandeconcurrent.

10.4 Concurrentiegedrag

Alsjouwonderneminghetmarktaandeelwilvergrotentenkostevandeconcurrentie,danzijn erconcurrentiedoelwitten:andereondernemingenwaarjemarktaandeelvanwiltafnemen.

Marktleider

Hiervoorishetnuttigomdeconcurrentieintedeleninsoortenconcurrenten.Demarktleider isdeondernemingmethetgrootstemarktaandeel.Hoemachtigdiemarktleideris,hangtaf vanhetverschilinmarktaandeel,maarookvandemarktvorm.

Marktuitdager

Bijvolledigeenmonopolistischeconcurrentiezijnerveelaanbieders.Opveelvandezemarkten ishetverschiltussendemarktleiderendeaanbiedersmetmindermarktaandeelnietzoenorm. Opdezemarktenzijnervaakconcurrententevindendiemarktuitdagerwordenenproberen omzelfmarktleiderteworden.

Opeenmarktmetdemarktvormoligopolieisdemarktleidergeenmakkelijkdoelwit:dieheeft eengoedgevuldekas,eengrootcommunicatiebudgetenveeloverwichtopdehandelspartners diedeproductendistribueren.Voorveelvandekleinereaanbiedersisuitdagenopzo’nmarkt veelteriskant.Voorhenzijnerruwwegtweemogelijkheden.

Marktvolger

Zekunnenmarktvolgerzijn.Datwilzeggendatzegaanschuilenonderdeparapluvande marktleider.Dieparaplubestaatbijoligopolieuithetaangevenvandeprijs,waarbijdeanderen volgen(non-pricecompetition).Eenmarktleiderheeftbaatbijhetbestaanvanmarktvolgers: hijwordtdanmindersnelbeschuldigdvanhetfrustrerenvandeconcurrentie,watofficieel nietmag.Dekleinstenvandemarktvolgerskunnenwelelkaarindeharenvliegenomde kruimels.

Autobrandstof

InNederlandisShellmarktleideropdemarkt voorautobrandstof,meteenmarktaandeel vanruim18%.Erzijnnogvieranderegrote aanbieders(BP,Texaco,EssoenTotal).Samen hebbendevijfgrootsteaanbiedersongeveer 60%vandemarktinhanden.AlsShelldeprijs verhoogtofverlaagt,doendemeesteandere aanbiederssnelhetzelfde.

Nichestrategie

Eenanderemaniervoorkleinereondernemingenomsuccesvoltezijn,isomhet concurrentiegeweldteontvluchten.Datkandooreennichetezoeken.Datwilzeggendateen ondernemingéénbepaaldedoelgroepzoektenzichheelpreciesopdiegroepklantenricht. Zekeralsdiedoelgroepquaomvangminderinteressantisvoordezwaargewichten,kanzo’n nichestrategieheelsuccesvolzijn.Deondernemingleerthaarklantengoedkennenenkan haaraanbodgoedopmaatsnijden.Deklantenindedoelgroepwaarderenhetaanboddat goedbijhenpast.

Eenmarktniche

Wesselsschoenenisgespecialiseerdinafwijkendematen.Voordegroteaanbiedersisdeze doelgroepnietzointeressant:daarmoetjemaarweermachinesvooromstellen,datisduur enlastig.Wesselsheeftveelkennisvanproductieopmaat,waardoorzijtochtegenacceptabele kostenkaninkopenenkanproduceren.Deondernemingheefteenhechtebandmetde toeleveranciers.

Veelvandeklantenzijngefrustreerddoorde slechteservicedieveelschoenenwinkelshun bieden.Daardoorontstaatalsneleensterke klantenbindingeneenhoge klanttevredenheid.Deklantwaarde(het bedragdatklantengemiddeldbesteden)ligt hogerdangemiddeldindebranche.Ookde mond-tot-mondreclamewerktgoed,waardoor Wesselsgeengrootreclamebudgetnodig heeft.

Tevreden met een maatje groter.

Concurrentiestrategieën

Nichemarketingiseenvoorbeeldvaneenontwijkingsstrategie:deondernemingverschuilt zichalshetwareineennisvandemarkt,zodatzeminderlastheeftvanhetconcurrentiegeweld. Ookmarktvolgersvolgeneenontwijkstrategie.Erzijnookverdedigingsstrategieënmogelijk. Eenvoorbeeldvanverdedigingishethooghoudenvantoetredingsdrempels,bijvoorbeeldmet enormereclamebudgetten.Veelmarktleidersdoenaanverdediging.7

Ommeerteverkopenkunjeproberenmarktaandeelvanconcurrentenaftesnoepen.De doelstellingisdangerichtopsubstitutie:jewiltdatklantenhetmerkvandeconcurrent vervangen(substitueren)doordatvanjou.Daarpasteenaanvalsstrategiebij.Deextreemste vormdaarvaniseenput-outstrategie.Dieiseropgerichtomconcurrentenuitdemarktweg tedrukken.

Erzijnookgevallenwaarinhetnuttigkanzijnomjeterichtenopmarktuitbreiding.De doelstellingisdangerichtopdepotentiëlevraag,opmogelijkeklanten,diehetproductofde dienstnognietkopen.Hetuitbreidenvandetotalemarktisalleenvoordeligalsdemeesten vandienieuweklantenbijjouwonderneminggaankopen.

Omzo’nuitbreidingseffecttebereiken,iseengoedecommunicatiestrategienodig.Uitbreiding kunjebijdeontwijkstrategieënrekenen:jezoektklantenopdienognietbediendwordendoor deconcurrenten.Uitbreidingkunjeookbereikendoormethetzelfdeproductmeer gebruiksmogelijkhedentebieden;denkaanboekenoftijdschriftenlezenopjetablet.Zokun jeookaanbestaandeklantenmeerverkopen.

Opdracht10 Concurrentiegedrag

a. Intelisdegrootsteaanbiederopdemarktvoorcomputerprocessors.AMDbiedtook processorsaan,maaronderhetprijsniveauvanIntel.WatvoorconcurrentisAMD? marktleider marktvolger marktuitdager ondernemingdieeennichebedient

b. Welksoortconcurrentiestrategiepasthetbestbijeenmarktleider? aanvalsstrategie ontwijkstrategie verdedigingsstrategie

Opdracht11 Concurrentie

a. Wievormthetconcurrentiedoelwitvaneenmarktuitdager?

b. Bedenktweemogelijkeconcurrentiedoelstellingenvaneenmarktuitdager.

c. Bedenktweemogelijkeconcurrentiedoelstellingenvaneenmarktvolger.

d. Verklaarwaaromopmarktenmetdemarktvormoligopoliedemarktleidervaakdekleine marktvolgersinbeschermingneemtinplaatsvanzeaantevallen.

Opdracht12 Marktaandeelvergroten

a. Opwelkemanierzoujouwschoolaanmarktuitbreidingkunnendoen?

b. Watvoorconcurrentiestrategiehoortdaarbij?

c. Hoezoujouwschoolaansubstitutiekunnendoen?

d. Welkeconcurrentiedoelstellinghoortdaarbij?

Opdracht13 AlbertHeijnenJumbo

AlbertHeijnverlaagtprijsvanduizendartikelen

AlbertHeijngaatvanafmaandagdeprijzenvanongeveerduizendartikelenverlagen.Sommige productenwordentot20procentgoedkoper.HetgaatvolgensAlbertHeijnomeenstructurele prijsverlaging,nietomeenkortingsactie.DegrootsteconcurrentvanAlbertHeijn,Jumbo,laat ineenreactiewetendathetdeprijzensowiesoverlaagtalsdevasteprijzenvaneenanderlager blijken.‘Datzullenweooknudoen,ofAlbertHeijnnou1of1000prijzenverlaagt’,alduseen woordvoerder.Hoogvlietverklaart:‘Wijbewakenaltijdonzeprijsafstandenzullenmeegaan alsAlbertHeijnhaarprijsverlaagt.’

Bron: ANP.

a. WatvoorsoortconcurrentisAlbertHeijnopdeNederlandsemarktvoorsupermarkten?

b. HoekunjedestrategievanAHomschrijven?

c. WatvoorsoortconcurrentisJumbo?

d. WatvoorstrategievolgtJumbo?

10.5 Samenvatting

Concurrentieniveaus

Concurrentiekunjeruimofsmalopvatten.Concurrentietussenbedrijvenbinnendezelfde bedrijfstakisbedrijfs-ofmerkconcurrentie.Binnenéénbedrijfstakkunjeook productvormconcurrentietegenkomen:eenbedrijfprobeertdanmeteenbepaaldtypevan hetproductmeerklantentewinnentenkostevandeconcurrenten.

Concurrentiekanookkomenvanondernemingenbuitendebedrijfstak.Generiekeconcurrentie vindtplaatstussenondernemingenmetverschillendeproductendieindezelfdebehoefte kunnenvoorzien.Dezeproductenzijnelkaarssubstituut.Ophetniveauvan behoefteconcurrentiezijnallebedrijvenelkaarsconcurrent.Zeprobereneenzogrootmogelijk deelvandeuitgavenvandeconsumenttekrijgen.

Marktaandeel

Wiljeeenmarktaandeelbepalen,ofbegrijpen,danhebjeinformatienodigoverhetproduct (productklasse,productgroepofproductvorm),overdetijdsperiodeenoverdegeografische omvangvandemarktwaarhetomgaat.Jemoetookwetenofhetoverafzetofomzetgaat. Omhetmarktaandeelteberekenen,neemjedeafzetvaneenondernemingalspercentage vandeafzetopdetotaleabstractemarkt.Beternogishetomvandeomzetuittegaan.

Omnategaanhoevereenproductalindemarktisdoorgedrongen,kunjedepenetratiegraad berekenen:hethuidigeaantalgebruikersalspercentagevanhettotaleaantalpotentiële gebruikers.Bijduurzamegebruiksgoederenspreekjevanbezitsgraad.Hetmarktpotentieel bestaatuitdeactuele(huidige)vraagplusdepotentiëlevraag.Wiljeditnaareenindividuele ondernemingvertalen,danberekenjehetomzetpotentieel:dehuidigeomzetplusdepotentiële omzetvoordekomendeperiode.

Concurrentiegedrag

Demarktleiderisdeondernemingmethetgrootstemarktaandeelopeenabstractemarkt.Een marktuitdagervolgteenaanvalsstrategieenprobeertzelfmarktleiderteworden.Een marktvolgervolgteenontwijkstrategiedoorhetbeleidvandemarktleidertevolgenenzohet marktaandeeloppeiltehouden.

Ookeenondernemingdieeenmarktnichebedient,volgteenontwijkstrategiedoorzichopeen kleinere,preciezedoelgroepterichtenendiezogoedmogelijktebedienen.Een verdedigingsstrategieiseropgerichtomtoetredingmoeilijktemaken.Bijaanvallenkaneen ondernemingzichrichtenopsubstitutie:snoepenuitdeactuelevraagvanconcurrenten;of opmarktuitbreiding:meermarktaandeelverwervenindepotentiëlevraag.

10.6 Kernbegrippen

Afzet

Aantalverkochteeenheden.

Behoefteconcurrentie

Concurrentietussenallerleibedrijvenenbedrijfstakkenomdeconsumenteneuro.

Bezitsgraad

Hethuidigeaantalbezittersvaneenduurzaamgebruiksgoed,alspercentagevanhettotale aantalpotentiëlebezitters.

Concurrentiedoelwit

Andereondernemingwaarjouwondernemingmarktaandeelvanwilafnemen.

Gebruiksgoed

Productdatvrijlangmeegaatendatmensennietzovaakkopen.

Generiekeconcurrentie

Concurrentietussenbedrijvenmetaanbodbinneneenheleproductklasse.

Marktaandeel

Deafzetofdeomzetvaneenbepaaldproductofmerkalspercentagevandetotaleafzetof omzetopdeabstractemarktvoordatproductineenbepaaldeperiode.

Marktleider

Deondernemingmethetgrootstemarktaandeelopeenbepaaldeabstractemarkt.

Marktpotentieel

Detotaleomzetdiemogelijkzouzijnopeenmarkt,ondergoedeomstandighedenenmet perfectemarketing.Isgelijkaandeactuelevraagplusdepotentiëlevraag.

Marktuitbreiding

Aanvalsstrategiegerichtopwinnenvanklantenmetpotentiëlevraag.

Marktuitdager

Ondernemingdieprobeertommarktleidertewordenmeteenaanvalsstrategie.

Marktvolger

Ondernemingdieingrotelijnenhetbeleidvandemarktleidervolgt.

Merkconcurrentie

Bedrijfsconcurrentie,concurrentietussenbedrijvenmetaanbodindezelfdeproductgroep.

Nichestrategie

Ontwijkstrategiewaarbijdeaanbiederzichalleenopéénbepaaldedoelgroepricht.

Omzet

Hetgeldbedragdateenbepaaldeafzetheeftopgebracht.

Omzetpotentieel

Detotaalmogelijkeomzetvooréénondernemingapart.

Potentiëlevraag

Deextraafzetdiemogelijkzouzijnonderidealeomstandighedenenmetperfectemarketing.

Penetratiegraad

Hethuidigeaantalgebruikersvaneenverbruiksgoedalspercentagevanhettotaleaantal potentiëlegebruikers.

Productvormconcurrentie

Concurrentietussenbedrijvendieproductenmetdezelfdeproductvormaanbieden.

Substitutie

Aanvalsstrategiedieeropgerichtisomconcurrenteneendeelvandeactuelevraagaftenemen.

Substituut

Concurrerendaanboddatklantenalsvervangendkunnenzien.

Verbruiksgoed

Productdatmensenregelmatigkopenendatvrijsnelopis.

Hoofdstuk11

Trendsenkansen

11.1 Inleiding

Werkenindemarketingbetekentdatjewiltverkopen.Watwiljeverkopen?Ietswaarjouw doelgroepbehoefteaanheeft,watwaardevolisvoorhen.Dusalsjeeenbehoefteontdekt,zie jeeenkans.Maarbehoeftenblijvennietsteedshetzelfde.Desamenlevingverandertende technischemogelijkhedenzijnookvolopinverandering.Omopzo’nkansintespringen,ishet vaaknodigomhetaanbodteinnoveren:jeaanbodverbeterenofmetietsheelnieuwskomen. Eenduidelijketrendisdetrendnaarduurzaamheid.Doorduurzaamteondernemenkunje bijdragenaanbehoudvandeleefomgevingenwerkjetegelijkaaneengoedimago.Ookgoede arbeidsomstandighedenvormenonderdeelvanduurzaamondernemen. Ookjemaniervanwerkenkunjeinnoveren.Doorprojectmatigenplanmatigtewerkenkunje dekwaliteitvanhetwerkverbeterenendusookvanhetresultaat:dewaardediejeaanje klantenbiedt.

Leerdoelen

• Jekuntontwikkelingenentrendsvertalennaarcommerciëlekansen.

• Jeweetwelkesoortenontwikkelingenentrendsjetegenkuntkomen.

• Jebegrijpthetbelangvaninnovatie,zowelvanproductenalsvanwerkmethoden.

• Jebegrijptwatduurzaamondernemenisenwelkekansdezetrendbiedt.

• Jebegrijpthetbelangvandearbowetgeving.

• Jekuntprojectmatigwerken.

• Jebegrijpthoekwaliteitsborgingwerktenwathetbelangdaarvanis.

Opdracht1 Hetlevenin2050

Bekijkdevideo.

Hoeziethetlevenin2050eruit?

Deinhoudvandevideoisvooreendeeleenfantasie,maarwelgoedonderbouwd.Welke commerciëlekansenkunjeuitdevideoopmaken?

11.2 Ontwikkelingenentrends

MeewerkenaandeSWOT-analyseisonderdeelvanjewerk.Daarbijkijkjenaardesterkeen zwakkepuntenvanjebedrijf:strengthsenweaknesses(watkunnenweenwaarzijnweniet goedin).Jekijktooknaardeomgeving:opportunitiesenthreats(welkekansenliggenervoor jouworganisatieenwelkebedreigingenmoetjezienafteweren).

Ontwikkeling

Alleswatverandert,iseenontwikkeling.Eenontwikkelingkaneenpoosdurenendanweer omdraaien.Alserbijvoorbeeldietsheftigsgebeurt,zoalseenoorlogindebuurtoflockdowns vanwegeeenpandemie,kanzo’nontwikkelingvoorveelondernemingenrampzaligzijn.Maar zoietswordtmeestalgeenlangdurigetrend:naeenpaarjaarisdeontwikkelingweerover.

Trend

Alseenontwikkelinglangzaammaarzekerineenbepaalderichtingdoorgaat,hebjetemaken meteentrend.Datiseenpatroonvangeleidelijkeverandering,waarinietszichineenbepaalde richtingontwikkelt.Erzijnverschillendesoortentrends.

Demografischetrends

Demografiegaatoverdesamenstellingvandebevolking.Datisbelangrijkvoormarketingen verkoop.Jehebtdemarktgesegmenteerdenjehebtbepaaldedoelgroepengekozen.Alsdie doelgroepkleinerwordt,hebjeeenbedreiging.Misschienmoetjejeopanderedoelgroepen gaanrichten.Eengroeiendedoelgroepiseenkans.Alsjedaargeenzichtophebt,kunjedoor zo’nbedreigingovervallenworden.Ofjeloopteenkansmisenwordtingehaalddoorde concurrentie.

Vergrijzing

Eenduidelijkvoorbeeldvaneendemografischetrendisdevergrijzing.Hetaantal65-plussers neemttoe,ookalspercentagevandebevolking.Hetaantalneemthetenejaarmeertoedan hetandere,maarjekuntereenduidelijketrendinontdekken.Statisticikunnenereentrendlijn vanmaken.Alszegenoeggegevenshebbenoverdeontwikkeling,kunnenzedetrendlijnook doortrekkennaardetoekomst.

Demografische trend van vergrijzing.

Hierligteenkansvooraanbiedersvantrapliftenenvoordienstverlenersindezorg.Maarook allerleiandereproducentenmoetenhierrekeningmeehouden:isditapparaatgoedtebedienen dooreensenior,isdezeautocomfortabelvooriemanddiealminderlenigbegintteworden? Laatjedezekansenschieten,danmisjeomzet.

Modetrends

Inhetdagelijksespraakgebruikkunjehetwoord‘trend’ookineenanderebetekenishoren. ‘Dietasistrendy’wilzeggendatdietasmodieusis.Eenmodetrendduurtmeestalveelkorter daneengroterestatistischetrend.Demeestemodetrendszijnseizoensgebonden.

Economischetrends

Ookeconomischeontwikkelingenkunnenkansenofbedreigingenzijn.Alsaanbiedermoetje hethebbenvandekoopkrachtvanjedoelgroep.Alsdekoopkrachtvanconsumentendaalt, daalthunfinalevraag.Daarhebjenogmeerlastvanopdeb2b-markt.Daarhebjetemaken metafgeleidevraag,dieisafgeleidvandefinalevraag.Doordatdezevraagafgeleidis,kanhij ookveelsterkerfluctueren.

Vliegtuigen

Devraagnaarvliegreizengroeitgeleidelijk.Alseengrotevliegtuigmaatschappijextratoestellen besteltentegelijkookeenpartijoudetoestellenwilvervangen,groeitdevraagnaarvliegtuigen ineensheelsterk.Daarnazaktdezeafgeleidevraagweertijdelijkin.

Een piek in de afgeleide vraag.

Sociaal-cultureletrends

Watvindenjeklantennormaal,watvindenzeaanvaardbaar?Erkanopeenseenissueopduiken inhetnieuwsdatimpactheeftopjeaanbod.Detrendisnaarproductendiemilieuenklimaat nietaantastenennaareerlijkehandel.EenFairtrade-keurmerkkanbijvoorbeeldeenvoordeel zijn.Sociaal-cultureletrendshebbentemakenmetdenormenenwaardenvanklanten.Deze normenenwaardenkunnenindeloopvandetijdveranderen.

Technologischetrends

Ooktechnologischeontwikkelingenentrendskunnenveelinvloedhebbenopondernemingen. Platenmaatschappijenwerdenaanvankelijkverrasttoenmuziekdigitaalverspreidkonworden. Eentechnologischeontwikkelingkanjebestaandeaanbodflinkbedreigen.Hetisdusnodig omsteedsopdehoogteteblijvenensnelopzulkeontwikkelingenintespringen.

Spotify

ToenDanielEkenMartinLorentzonin2006deontwikkelingenvandesmartphonezagenen streamingmogelijkwerd,zijnzijeenmuziekstreamingdienstbegonnen:Spotify.Zezagendeze technologischeontwikkelingalseenkans.

Ecologischetrends

Globalwarming,stikstofcrisis,diersoortendieuitsterven steedsmeermensenmakenzich zorgen.Kansenteoverdusvooraanboddathiergoedmeeomgaat.

Politiekeenjuridischeontwikkelingen

Depolitiekendeoverheidbepalenuiteindelijkdespelregelsvoorhetbedrijfsleven.Allebedrijven metklantgegevensindedatabasemoetenzichhoudenaandeAlgemeneverordening gegevensbescherming(AVG).VeelaanbiedershebbenbijvoorbeeldtemakenmetdeWet aansprakelijkheidvoorproducten,deWetkoopengaranties,deOctrooiwet,deWarenwet,het Besluitbeheerverpakkingenendemilieuwetgeving.

Trendwatching

Hoehoudjeontwikkelingenentrendsindegaten?Regelmatighetnieuwsvolgenhelpt.De vakbladenopjouwgebiedbijhouden.Bijveelbedrijvenmakenzeregelmatigeenknipselkrant. Datkanookdigitaal.Datiseenverzamelingvannieuwsberichtendietemakenhebbenmet hetterreinwaaropjouwondernemingactiefis.Erzijnookprofessioneletrendwatchersdie tegenbetalingdeontwikkelingenvoorjouwdoelgroepenindegatenhouden.

Opdracht2 Ontwikkelingenentrends

a. Watishetverschiltusseneentrendeneenontwikkeling?

b. Geefbijiedergebiedeenvoorbeeldvaneentrend.

Voorbeeldtrend

c. Eenfabrikantinvesteertinbiologischafbreekbaarverpakkingsmateriaalvanwegede groeiendevraagvanuitdemarkt.Watvoortrendisdit?Kieshetjuisteantwoord. technologischetrend ecologischetrend sociaal-cultureletrend economischetrend

d. Opdeconsumentenmarktiseenduidelijketrendtezieninhergebruikvanspullen.Vaak onderdenaam‘vintage’.Hoezoujedezetrendbeschrijven?

Bekijkdevideo.

Watdoeteentrendwatcher-mijnzzp.nl

e. Watzijnredenenvoororganisatiesomeentrendwatcherintehuren?Noemertwee.

f. Hoekomteentrendwatcheraaninformatie?

g. Waaromishetbelangrijkvoorbedrijvenomvroegtijdigopdehoogtetezijnvannieuwe trends?

h. Nietiedereopmerkelijkeontwikkelinghoeftereentezijnomopintespelen.Welk onderscheidmaakteentrendwatcher?

Opdracht3 Demografischeontwikkeling

GanaardewebsitevanhetCBSenklikopdelinkDashboardbevolking. Dashboardbevolking-CBS

a. HoeveelinwonersteltNederlandopditmoment?

b. KlikdoornaarBevolkingsontwikkeling.Bekijkdeinformatie.Welketrendiszichtbaar?

c. Watveroorzaaktdezetrend?

d. Bedenktweekansendiedatoplevert.

11.3 Innovatie

Meteennieuwproductofnieuwedienstkomtheteropaanomjustintimeintespelenopeen trend.Nieuweproductenontwikkelenofbestaandaanbodverbeterenheetinnovatie.Datis ooknodig,omdatdevraagnaarveelvanhetbestaandeaanbodnaverloopvantijdminder wordt.

Productlevenscyclus

Veelproductendoorlopeneencyclus:vanproductontwikkelingnaarintroductie,naar marktgroei,verzadigingvandemarktentenslotteneergang.Ditheetdeproductlevenscyclus.

Fasenindeproductlevenscyclus

Delevensduurvaneenproductisdetijddatervraagisnaardatproduct.Devraagnaarveel productenendienstendoorlooptverschillendefasen,diesamendeproductlevenscyclus vormen.Indevolgendeafbeeldingziejedezefasen.

Introductie

Eenproductisnieuwennétopdemarkt.Voorveelproductengeldtdateenwatkleineregroep mensenhetalseerstegaatkopen.Anderenwetennognietdathetnieuweproducterisofze willeneerstwetenwatdeervaringenmethetproductzijn.

Groei

Naeenpoosraaktdenieuwigheidbekendengaansteedsmeermensenhetproductkopen. Danisdegroeifasebegonnen.Alsdezegroeifaseuitblijft,kunjehetproductbetervandemarkt halen.

Volwassenheid

Devraagblijftnietoneindiggroeien,naverloopvantijdvlaktdieaf:degroeiiseruit,hetproduct komtindefasevanvolwassenheid.Devraagisindezeperiodevoorspelbaar,maarhetgevaar isdatdieweerzalafnemen.Producentenproberendefasevanvolwassenheidteverlengen metproductverbeteringen.

Neergang

Uiteindelijkneemtdevraagnaareenproductmeestalaf.Datishetbeginvanheteindevande levenscyclus.Eenaanbiederkanproberendeneergangnogeenpoosjetegentehouden, bijvoorbeeldmetkortingofandereverkoopacties.Erzijnwelproductendie‘tijdloos’zijn,zoals bepaaldeluxehorloges,sieradenenkunst,maardatzijnuitzonderingen.

Anderecycli

Nietalleproductendoorlopendecyclusopdezelfdemanier.

Sommigeproductenlijkenvooreeuwigvolwassenteblijven.Denkaanblikopeners.Toendie opdemarktkwamen,wasersnelveelvraag.Hetproductisnietduurenhetisveelhandiger daneenmesje.Maarnaeenpoosheeftvrijwelelkhuishoudenzo’nding,demarktisverzadigd. Demarktbestaatdanalleennogmaaruitvervangingsvraag.Afentoeisereenkleineopleving alsereenproductverbeteringopdemarktkomt.

Andere vormen van productlevenscycli.

Meerderecyclizijnookmogelijk,vooralalsdeaanbiedernaeenterugvalvandevraaghet promotiebudgetflinkopschroeft.Hetopgaandeschelpenpatroonisvooralmogelijkbij materialenwaarvoornaeentijdweernieuwetoepassingenwordengevonden.Denkaande veletoepassingenvankoolstofvezels;daarkomennogsteedsnieuwebij.

Stijlenkomenengaan.Neemhetproductspijkerbroek.Eentijdlangishetmodelbell-bottom in,danweerstrak,daarnaweerbaggy,endanweereenpoosbell-bottomenzovoort.Ditgaat nietalleenopvoorkleding,maarvoorallerleiproducten,denkbijvoorbeeldaan woninginrichting.

Modeduurtkorter,bijvoorbeeldéénseizoenofmeerderejaren.Daarnakomterweerwat andersindemode.Totslothebjenograges:ineenswillenhelemassa’sdatdingkopenensnel daarnaishetweervoorbij.Datziejebijvoorbeeldbijsommigespelletjes.

Bijaanbodmeteenkortelevensduurhebjeeenhoogrisicovanincourantevoorraad.Demode vanvorigseizoenkunjebijvoorbeeldbijnanietmeerverkopen.Datrisicoloopjeookbijeen productdatalaanheteindvandelevenscycluszit.Hetisduszaakomdaarnietalteveel voorraadvanaantehouden.

Innovatie

Neergangvandeafzetiseenbedreiging.Maaralsjouw ondernemingookaanbodindegroeifaseheeft,danzit jenoggoed.Hierdoorishetnodigomaaninnovatiete doen:vernieuwingvanhetaanbod.Datkanomheel nieuwefysiekeproductenofdienstengaan,maarookom verbeteringen.

Innovatieisnietmakkelijk.SochiroHonda,deoprichter vanHonda,zeiooit:‘Succesisvoor99%mislukking.’Een ondernemingdiegeenrisico’sneemt,heeftweinigkans ominnoverendtezijn.Erzijnookveelvoorbeeldenvan innovatiesdieflopten,maardieuiteindelijkwelleidden totnieuweproducten.

De mp3-speler had een vrij korte productlevenscyclus.

GoogleGlasswerdin2012naveel tamtamopdemarktgebracht:een combinatievanbrilmetsmartphone,

waarmeejekuntnavigeren,bellen, hetinternetraadplegen,foto’sen video’smakenenmeer.Heteivan Columbuszoujezeggen.Erhingeen stevigprijskaartjeaan:1.500dollar. Bovendienkwamerveelweerstand tegendefoto-envideofunctie,want iemandmetdiebrilopkanstiekem filmeninopenbareruimtes.Dat leiddetothetscheldwoord ‘Glasshole’.In2015trokGooglede stekkereruit,voorde consumentenmarkttenminste.De brillenwordennogwelgebruiktvoor specialistischetoepassingen,zoals chirurgie.

WasGoogleGlasseenmislukking?Daarleekheteerstwelop.TochheeftAlphabet,de moedermaatschappijvanGoogle,erveelvangeleerd.Optechnischgebied:miniaturisering, specialistischetoepassingen.Dekennisisnogsteedsindeondernemingaanwezigenwordt nogvoloptoegepast.Zoginghetraadplegenvanhetwebmetdiebrilviastemcommando’s, eentechniekdienuveelwordttoegepast.

Innoverenisrisiconemen

Innovereniskostbaar.Hetkostveeltijd,ookvanhetmanagement.Ooknadateennieuw productisontwikkeld:ermoeteenproductielijnopgezetworden,jemoetdedistributieopzetten eneriseenflinkmarketingbudgetnodigomhetbekendtemaken.Innoverenstaatdusvrijwel gelijkaanrisiconemen.Eenaanbiedermoetdaarwelhetfinanciëlevermogenvoorhebben. Maaraandeanderekant:stilstandisachteruitgang.Innoveerjijniet,dandoetdeconcurrent hetwelenverliesjijomzet.

Verkoopenpromotieinnoveren

Jekunthetaanbodinnoveren,maarookdemanierwaaropjedataanbodpromootenverkoopt. Naadloossamenwerkeninhetdistributiekanaalisdaareenvoorbeeldvan.Doorgoede samenwerkingmetzowelleveranciersalszakelijkeklantenkunjedekostendrukken,de winstmargeverbeterenenklantenmeerwaardebieden.

Hetinternetheeftdemogelijkhedenvoormarketingenverkoopenormverruimd.Nogsteeds komenervernieuwingenbij,zoalssociaalwinkelen,hetaanbodlatenzienmetvirtualreality enaugmentedreality,co-creatieencustomizationvanhetaanbod.

Google Glass.

Opdracht4 Innovatie

a. Watiseenproductlevenscyclus?

b. Geefeenvoorbeeldvaneenproductdateenkortelevenscyclushadendaarmeeeenhype bleek.

c. Welkrisicoloopjemetproductenmeteenkorterelevensduur?

Opdracht5 Belangvaninnovatie

a. Waaromisinnovatiebelangrijkvoorbedrijvenenorganisaties?

b. Innovatieisnietmakkelijk.Waaromniet?Noemtenminstedriepunten.

Bekijkdevideoovernietgelukteuitvindingen. Fourfailedinventions

c. Eenbriljantideealleenisnietgenoegomeennieuwproductsuccesvolindemarkttezetten. Watisdaarnogmeervoornodig?

11.4 Duurzaamondernemen

Veelmensenmakenzichzorgenoverhetklimaatenoverhetmilieu.Alsergensmensenworden uitgebuit,vindenwedatnietfijn.Aanbiedersdiewillenwerkenmethetsociaal marketingconceptkunnenoverschakelenopduurzaamondernemen.

Duurzaambetekentdatietslangmeegaat.Duurzaamondernemenklinktgoed,maarwatmoet ereigenlijklangmeegaan?Datishetmakkelijksttebegrijpenalsjenagaatwatnietduurzaam ondernemenis.Tweevoorbeelden:

• Alswealleaardolie,kolenengasopdewereldopmaken,kandezeespiegeldoorhet broeikaseffectnogflinkstijgen.Veellandenkomendanonderwatertestaan.

• Alswerknemerstezwaartillen,isdekansgrootdatzelastvanhunrugkrijgen.Datleidttot medischekostenentotminderproductievewerknemers.

Productiefactorenduurzaam

Hetzijndeproductiefactorendielangmeemoetengaan.Datzijnalleinputsinhet productieproces:grondstoffenuitdenatuur,arbeidenkapitaalgoederen(de productiemiddelen).Gemotiveerdewerknemersleverenbeterwerkaf.Goedopgeleide werknemerszijnproductiever.Goedpersoneelsbeleidkostopkortetermijngeld,maarlevert oplangeretermijnmeerwinstop.

Ookinlandenwaargrondstoffenvandaankomen,werkenmensen.Krijgendieweleeneerlijke behandeling,wordenzenietuitgebuit,isergeenkinderarbeid?MeteenkeurmerkalsFairtrade kaneenonderneminglatenziendatzeommensengeeftennietalleenomdeeigenwerknemers.

Fairtrade mikt op een menswaardig bestaan, ook voor de oerproducent.

Ookineigenlandkaneenondernemingsocialeverantwoordelijkheidnemen,bijvoorbeeld doorsamentewerkenmeteenorganisatiediearbeidsplaatsenzoektvoormensenmeteen lichamelijkeofverstandelijkebeperking.

Milieuvriendelijkondernemenkanopkortetermijnmeerkosten,maaroplangeretermijnmeer winstopleveren.Hetisgoedvoorhetimagoendusvoordemarketingendeverkoop.Duurzaam betekentook:grondstoffennietuitputten.GebruikjehoutmetbijvoorbeeldhetFSC-keurmerk, danweetjedatdebomennietalleengekaptzijn,maardaterooknieuwevoorindeplaatszijn geplant.Voorsteedsmeermaterialenengrondstoffenishetmogelijkomnategaanofze duurzaamenverantwoordgeproduceerdzijn.Deinkoperkanmeelatenwegenofdeleverancier verantwoordheeftgetransporteerd.

Keurmerken.

Energiebesparingenrecycling

Duurzaamondernemenbegintdusbijdeinkoop.Ookhetontwerpvangoederenspeelteen belangrijkerol.Ishetniettezwaar(transport)?Gebruikthetminderenergie?Ishetnahet afdankenmakkelijktedemonterenvoorhergebruik?Isernietteveelonnodigeverpakkingen kunnenwediehergebruiken?Goedontworpen,milieuvriendelijkeproductenkunnenhelpen omdebedrijfskostenteverlagen.

Reverselogistics

Ookbijdelogistiekzijnermilieubeslissingen.Denkaandevervoersafstandverkleinen,het vervoermilieuvriendelijkermaken,minderenergieverbruiken.Eigenarenvanschependie goedscorenopde‘cleanshippingindex’krijgeninveelhavenskorting.Eenanderonderdeel vangoedemilieulogistiekisbeheersingvanretourstromenvangoederenenmateriaal(reverse logistics)voorhergebruikofverantwoordeverwerking.

Alsjeietsgoedgebruikt,gaathetlangermee.Datgeldtvoorproductiefactoren,maarookvoor eindproducten.Ookhierbijmaakteenuitgekiendontwerphetdeafnemersmakkelijkerom zichmilieuvriendelijktegedragenenverspillingtevoorkomen.Daarnaastzijngoedevoorlichting enproductinformatienodigoverhetjuistegebruikenonderhoud.Eennietgoedafgestelde motorkostmeerbrandstof,eenteoudekoelkastkanmeerstroomgaanverbruiken.

Ondernemingenkunnenduurzaamgebruikstimulerenmetgoedevoorlichtingengoede aftersales.

MVO

Duurzaamondernemenisgoedvoorhetimagoendepositioneringvaneenonderneming. Bedrijvendiealledimensiesvanaldezeelemententoepassen,doenaanMaatschappelijk VerantwoordOndernemen(MVO).

Tony’sChocolonely

DemissievanTony’sChocolonelyisstrevennaareen100%slaafvrijechocolademarkt.Deze boodschapkomtoveralterug.Ophunwebsite,insocialmediaenzelfsinhunproducten.Elke reepvanTony’sChocolonelyheefteenongelijkeverdeling,diedeongelijkerealiteitindewereld weerspiegelt.Tony’sChocolonelywildeconsumentervanbewustmakendatveelchocolade wordtgeproduceerdmetbehulpvanmoderneslavernij(kennis).Zehopendatconsumenten daardoorandersnaardebestaandeproductengaatkijken(houding)enuiteindelijkeen bewusterekeuzemaken(gedrag)bijhetkopenvanchocolade.

ErisnoggeenkeurmerkvoorMVO.Daardoorzijnerookondernemingendiezicherg‘groen’ voordoen,maarinwerkelijkheidvaltdattegen.Datheet‘greenwashing’,eenvariatieop witwassen.Erzijnwelrichtlijnenvoorduurzaamondernemen,ontwikkelddoordeOrganisatie voorEconomischeSamenwerkingenOntwikkeling(OESO).InNederlanddraagtdestichting MVONederlanddezeboodschapuitenwerktaaneenbedrijvennetwerkvoorMVO.

Opdracht6 Duurzaamondernemen

a. Legmeteigenwoordenuitwatduurzaamondernemeninhoudt.

Bekijkdevideo. Securingahealthierfutureforall-MSD

b. Welkepuntenvanduurzaamondernemenkomenbijhetbedrijfuitdevideonaarvoren?

c. Waarmeestimuleerjealsbedrijfduurzaamgebruikbijafnemers?Erzijnmeerderejuiste antwoorden. eendoordachtontwerp eenlageprijs goedevoorlichtingenproductinformatie massaproductie goedeaftersales

d. Watwordtbedoeldmet‘greenwashing’?

Opdracht7 Duurzameproductiefactoren

a. Noemdriefactorenwaaropjealsondernemerinvloedkunthebbenalsjeduurzaamwilt producerenofhandelen.Geefbijelkefactoreenvoorbeeld.

b. Legderelatieuittussenpersoneelenduurzaamheid.

11.5 Arbeidsomstandigheden

Ziekwordenvanjewerk...Helaaskomtdatnogsteedsvoor.Waarmensenwerken,hebjete makenmetarbeidsomstandigheden.Alsdiegoedzijn,werkenmensenbeterenzijnze productiever.Slechtearbeidsomstandighedenkunnenleidentotongevallen,eenslechtere gezondheideneenhogerziekteverzuim.Datkanopverschillendemanieren.

Fysiekebelasting

Fysiekebelastingbijhetwerkwilzeggendathetwerkeenbelastingvormtvoorjelichaam.Dat kandoorzwaredingentetillen.Alsmarketingmedewerkerhebjedaarzelfnietvaakmeete maken,maarbijvoorbeeldjecollega’sinhetmagazijnwel.Bijtillengaatheteromdejuiste houdingaanteleren,niettezwaartetillenentilwerkregelmatigaftewisselenmetietsanders. Erzijnookregelsvoorladenenlossen.

Metlangdurigbeeldschermwerkkunjeweltemakenkrijgen.Datisnetzogoedfysiekbelastend. Ookdaarbijishetnodigomditaftewisselenenomregelmatigtebewegen.Eenverkeerde werkhoudingkanschadeveroorzaken.

Psychosocialebelasting

‘Psychisch’heefttemakenmethoejejevoelt.‘Sociaal’gaatoverdeomgangtussenmensen. Psychosocialebelastinginhetwerkkomtdoorinvloedvananderenophetgeestelijkwelzijn vandemedewerker.Datkandoorwerkdrukenstress,doorpesten,agressie,geweld,seksuele intimidatieofdoordiscriminatie.Ookonzekerheidoverjewerkkanleidentotpsychische klachten.Ongeveereenderdevanhetziekteverzuimkomtdoorpsychischeklachten,dusop ditgebiedvaltnogveelteverbeteren.

Ingoedenopenwerkoverlegkunnenwerknemersdewerkgeverlatenwetendatdewerkdruk tehoogis.Ooktijdenseenfunctioneringsgesprekkandat.Dewerkgevermoethiernaarluisteren enerwataandoen,bijvoorbeelddeplanningaanpassen.Alsdewerkgevernietwilluisteren, kunjehemwijzenopdeArbowet.Erzijnmethodenomobjectiefvasttestellenofwerknemers aanwerkstresslijden,bijvoorbeelddeSneltestWerkdrukvandeFNV.

Arbowet

Slechtearbeidsomstandighedenzijnnatuurlijkslechtvoordewerknemersdieerlastvan hebben.Bovendienkosthetveelgeld:ziekteverzuim,zorg,uitkeringen.Goede arbeidsomstandighedenregelenisveelgoedkoper.Daaromhebbenwede Arbeidsomstandighedenwet,afgekortalsArbowet Dezewetgeefteenwettelijkkaderaan voorarbeidsomstandighedenophetgebiedvangezondheid,veiligheidenwelzijn.

DeArbowetiseenkaderwet.Datwilzeggendatdewetzelfgeenpreciezeregelsbevat.De ArbowetisverderuitgewerktineenArbobesluiteneenArboregeling.Daarinstaanwelregels waaraanhetbedrijfslevenzichmoethouden.Erstaannormenin,bijvoorbeeldoverhet geluidsniveauopdewerkvloer.Bedrijvenmogenzelfbepalenopwelkemanierzeaandienorm voldoen,datstaatnietindewet.

Arbocatalogus

Omdatdeomstandighedeninverschillendbedrijfstakkenflinkkunnenverschillen,moetelk bedrijfmaatregelenvastleggen.Datmoetineenarbocatalogus.Zo’ncatalogusopstellenis eenheelwerk,daarommogenbedrijvenzichookaansluitenbijeenbestaandearbocatalogus voorhunbedrijfstak.Diewordtopgestelddoordewerkgeversverenigingenindiebedrijfstak (brancheorganisaties),samenmetdevakbonden.

RI&E

Verderiselkeorganisatiemetpersoneelindienstverplichtomeenrisico-inventarisatieen evaluatie(RI&E)optestellen.Datiseenanalysevanderisico’sophetwerkophetgebiedvan veiligheid,gezondheidenwelzijn.Deinventarisatieiseenlijstvanzulkerisico’s.Deevaluatie isdeinschalingervan:hoegrootisdekansopelkvandierisico’senhoegrootisdeimpact ervan?DeRI&Evormtdebasisvoorhetplanvanaanpak(PvA).Daarinstaathetarbobeleiddat deorganisatiegaatvoeren.

Bhv

Elkeorganisatiemetminstenséénwerknemerisverplichtomeenbedrijfshulpverlener(bhv’er) aantestellen.Dieheeftdrietaken:

• eerstehulpbijongelukken

• brandbestrijdenengevolgenvanongevallenbeperken

• bijnoodsituatiesalleaanwezigenalarmerenenevacueren.

Inkleinebedrijvenkandewerkgeverzelfdebhv’erzijn.Bhv’ersmoeteneen vakbekwaamheidscertificaatgehaaldhebben.Werknemerszijnverplichtomaanhetarbobeleid meetewerkenenveiligheidsvoorschriftenoptevolgen.DeArbowetgeldtookvoorbezoekers, vrijwilligersenzzp’ersdiedienstenverrichtenondergezag.

Veiligwerken

Omveiligtekunnenwerkenopdewerkvloervaneengebouwzijnernooduitgangen, gemarkeerdevluchtroutes,brandveiligetrappen,brandblussers,EHBO-voorzieningen,een brancardenzovoortnodig.Veiligwerkengaatookbetermetruimtendiegoedophetwerkzijn afgestemdendiegoedverlichtzijn.

Verdermoetendearbeidsmiddelenveiligzijn.Diebestaanuitgereedschap,machines,apparaten eninstallaties.Ookeenstoeleneenmonitorzijnarbeidsmiddelen.Zemoeten passief veilig zijn,datwilzeggendatdearbeidsmiddelenzelfveiligzijn:ingoedestaatenopzo’nmanier ontworpendatjeerveiligmeekuntwerken. Actieve veiligheidhoudtindatwerknemersde arbeidsmiddelenopdejuistemaniergebruiken.Daarvoorkantrainingnodigzijn.

Opdracht8 Arbeidsomstandigheden

DoedeSneltestWerkdruk.Gadaarbijuitvaneenwerksituatie,nietvaneenschoolsituatie.Je kuntjelaatstestagebedrijfnemenofeenanderbedrijfwaarjewerktofgewerkthebt.

FNVSneltestWerkdruk

a. Watishetresultaatvandetest?

b. Watishetnutvandezetest?

c. Opwelkepuntenvindjijdatdewerkdrukbeterzoukunnen?

Opdracht9 Arbowet

a. DeArbowetiseenkaderwet.Watbetekentdat?

b. Waarinstaanarboregels?

c. AanwelkeregelsmoetenbedrijvenzichhoudenvolgensdeArbowet?

Arbobeleidvoerenenaandenormen voldoen.

Aansluitenbijeenarbocatalogusvoorde bedrijfstak.

Veiligheidsvoorschriftenopvolgendoor medewerkers.

Verplicht:

Nietverplicht:

RI&Eopstellen.

Werkoverlegvoeren.

Bhv’eraanwijzen.

Zorgenvoorveiligearbeidsmiddelen.

Ergonomischmeubilairplaatsen.

11.6 Projectmatigwerken

Opkamers

Jewiltopkamersgaanwonen.Nalangzoekenhebjeeenleuke, betaalbarekamergevonden,maarhijzieternietuit.Alsjedie kamerwiltgaanopknappen,hebjeeenprojectbijdehand.Er zijnveeltakenomuittevoerenenjehebtmaarenkeleweken voorjestudiebegint.Jehebteenduidelijkdoel:eenprettige, mooiekamer.Diedoelstellingsplitsjeuitindeeldoelstellingen: murenenplafondverven,vloerbedekkingaanbrengen, steunplankenaandemuur,gordijnrailsophangenenzovoort.

Dooreenplantemakenmeteendoel,deeldoelstellingeneneentijdpadbenjeprojectmatig enplanmatigaanhetwerk.

Project

Eenprojectbestaatuiteentijdelijke,duidelijkafgebakendesetvanactiviteitenomietstot standtebrengen,omeenbepaaldresultaattehalen.Erzijnbedrijvenwaarelkekluseenapart projectvormt.Denkaaneeninstallatiebedrijf,eenbouwbedrijf,eenadviesbureauofeen evenementenorganisator.

Bijdemeestebedrijvenbestaathetnormalewerknietuitprojecten.Debakkerverkooptelke dagbroodenbanket,datisgeenproject.Hetisdenormalewerkroutine.Datwerkisniet tijdelijk,maargaatdoorzolangdiebakkerzijnbedrijfwilvoortzetten.Eennieuwefoldermaken kanvoordiebakkerweleenprojectzijn.Datistijdelijkenhetwerkisduidelijkafgebakendvan derestvanhetwerkinhetbedrijf.

Ookbijbedrijvendienormaalnietmetprojectenwerken,kanhetnuttigzijnomdeprojectvorm tekiezenvooreenbepaaldeklus.Eenverkoopactie,eenreclamecampagne,beursdeelname, startenmeteennieuwproduct:allemaalactiviteitendiejealsprojectkuntuitvoeren.Inprincipe kiesjealleenvooreenprojectmatigeaanpakalsdeklustijdelijkisenhetgewensteresultaat glashelder.

Eenprojectmanagen

Hoeleidjedatprojectingoedebanen,hoemanagejehet?Daarvoormoetjeeenaantaldingen duidelijkhebben.

• Watwiljepreciesbereiken?Datzijnjedoelstellingen,hetresultaatdatjewiltbereiken.

• Wiegaatdatdoen?Diekamerkunjeinjeeentjeopknappen,maarhetwerktgezelligeren vlottermeteenstelvrienden.

• Wanneerwiljedatresultaatbereiken?Jemaakteenprojectplanning.Daarvoormoetjede doelstellingenvertalennaarwerkzaamheden.Jemaakteendraaiboekwaarinjeperdagde verschillendewerkzaamhedenplant.

• Watmaghetkosten?Jestelteenbegrotingop.Nagoedkeuringwordtdiehetprojectbudget. Bijdiekamerkijkjealleennaardematerialen,plusetenendrinkenvoordemensendie komenhelpen.Bijeenbedrijfwerkenmensennietvoorniets,duszetjeookopeenrijhoeveel uurwerkerpermedewerkeringaatzitten.

• Hoeweetjeofjeprojectisgeslaagd?Jeplantookdeevaluatievanhetproject.

PDCA-cyclus

Eenmanieromprojectenenanderwerkgoedteplannenenuittevoeren,iswerkenvolgens dePDCA-cyclus.DiebestaatuitdefasenPlan,Do,Check,Act.Hetiseencyclus,wantgoede planningiseencyclischproces:nadeuitvoeringevalueerjederesultaten.Daarvanleerjeen zokunjedevolgendekeerbeterplannenenuitvoeren.

• Plan Eerstbereidjedeplanningvoor:Watwillenweprecies?Watisdaarvoornodig?

Daarnasteljedoelstellingenop.Vervolgensmaakjeeenplanning:wiedoetwat,enwanneer, enwatkostdat?

• Do Jevoerthetplanuit.

• Check

Jecontroleertofdeuitvoeringvolgensplanverloopt.Indeafbeeldingkomtdezefasena Do,maarhetbesteisomaltijdensdeuitvoeringtecontroleren.Dankunjenogbijsturen alserietsnietvolgensplanverloopt.

• Act

Naafloopevalueerjedeuitvoering.Jeleertvandecontroleenevaluatie.Jestuurtbij,zodat jehetdevolgendekeerbeterdoet.

Ditmodelisontworpenvoorprojectmatigwerken.Maarjekunthettoepassenopallerlei werkzaamheden,ookopklussendieregelmatigterugkomen.Jekuntjeeigenwerkverbeteren doorPDCAtevolgen.Datgeldtvoorbetaaldwerk,maarnetzogoedvoorjewerkopschool. Doorjewerkgoedteplannenendoortelerenvanwatermisgaat,kunjedekwaliteitvanhet werkverbeteren.

Kwaliteitsborging

Alsmensenineenorganisatieplanmatigwerkenenalszebijelkecycluswatbijleren,kunnen zedekwaliteitvanhunwerknaelkeplanningscyclusverbeteren.Jelegtvastwatergeleerd is.Datiskwaliteitsborging:zekerstellendatdekwaliteitdevolgendekeernetzogoedzalzijn ofbeter.

Opdracht10 Projectmatigwerken

a. Noemtweeredenenvoorbedrijvendienormaalnietmetprojectenwerken,omtochvoor eenprojectvormtekiezen.

b. LeguitwateenPDCA-cyclusisenwaaromheteencyclusis.

c. Watiskwaliteitsborging?

11.7 Kwaliteit

Doorplanmatigtewerkenkunjedekwaliteitvanhetwerkverbeteren.Daarvoorzijnnogmeer ingrediëntennodig,zoalsgoedeproceduresengoedluisterennaarklantenencollega’s.

Procedures

Eenprocedureiswerkroutine,eenvastemanieromeentaakaantepakken.Voorbeeldenzijn eenklachtenprocedure,deinkoopprocedureendegarantieprocedure.Zo’nprocedurebestaat uiteenaantalvastestappendiemedewerkersmoetenvolgen,bijvoorbeeldbijhetplaatsen vaneenbestelling.Daarbijgebruikenzevasteformulierenenisvooriedereenduidelijkwelke medewerkerwelkeverantwoordelijkhedenheeft.

Doormiddelvanprocedurescommuniceerjemetdebuitenwereldenmetdeklanten.De maniervanwerkenlaatvooreendeelzienhoedezakenbinnenhetbedrijfgeregeldzijn; procedureszijnonderdeelvanhetvisitekaartje.Neemdeorderbehandeling:isdie klantvriendelijkengerichtopeenkorteorderdoorlooptijd,ofisdeprocedureonnodig ingewikkeldentijdrovend?

Degevolgdeproceduresbepalenvooreengrootdeeldeefficiency,kwaliteiten klantvriendelijkheidvaneenonderneming.Meteffectieveprocedureskunjedeprestaties verbeteren.Goedeproceduresdragenbijaaneenvlotverloopvanwerkzaamheden.Zescheppen duidelijkheidvoorpersoneel,klantenenleveranciers.Goedeproceduresontwerpenenvolgen isdusonderdeelvankwaliteitsmanagement.

Klantvriendelijkheid

Proceduresmoetenklantvriendelijkzijn.Formulieren(ookonline)moetenbijvoorbeeld eenvoudigintevullenzijn.Internmoethetduidelijkzijnwiewelkefollow-upaandatformulier geeftenbinnenwelketermijn,andersishetbedrijfnaarbuitentoenietduidelijk.Bijonline formulierenmoetengebruikerseenduidelijkemeldingkrijgenwanneerzeeenformulierhebben verstuurd.Eenbevestigingsmailhierbijisgeenoverbodigeluxe.

Formulieren moeten eenvoudig in te vullen zijn.

Interneorganisatie

Deinterneorganisatiekanveeltemakenhebbenmetdeafgeleverdekwaliteit.Eenbekend probleemmethetuitvoerenvanproceduresis‘afschuiven’:laatdatklusjemaarliggenvoor eenander.Deoorzaakisdatmedewerkerszichnietverantwoordelijkvoelenendat verantwoordelijkhedenteveelversnipperdzijnoververschillendefuncties.Deoplossing daarvoorkanzijnomhetwerkandersteorganiseren.

Kwaliteitsteams

Inautofabriekenwarendewerkzaamhedensindsdeintroductievandelopendebandsterk versnipperd:elkemedewerkerisverantwoordelijkvoorééndeelhandelingvandeproductie. Wieisverantwoordelijkvooreendefecteautodievandebandrolt?Niemanddus.Eendeel vandefabrikantenwerkttegenwoordigmetkwaliteitsteams,diemetelkaarvanatotz verantwoordelijkzijnvooreenserieauto’s.Deteamledenzijndaardoorgemotiveerdomeen goedproductafteleveren.

Hetzelfdeideezitachterdewerkwijzeomorderpickersnietvanatotzdemagazijnlocatiesaf telatenlopenomeenserieorderstegelijkteverzamelen,maaromhenaparteorderstelaten verzamelen.Zijvoelenzicherdanverantwoordelijkvoordatdieordercompleetwordtverzameld enuitgeleverd,enkunnendaarookbeteropaangesprokenworden.

Klachtenmanagement

Eenanderemanieromdekwaliteitvanhetwerkteverbeteren,isomcollega’sookals‘klant’ tezien.Eencollegaheeftietsvanjounodig,bijvoorbeeldinformatieofeenformulier.Alsdaar watmismeeis,wordtdiecollegainzijnwerkbelemmerd.Hetisdanbeterdatdiecollegazegt waternietgoedgaat,dankunjeerwatvanleren.

Eenklagendeklantisbeterdaneenklantdiewegloopt.Eenklachtisimmerseenkansomde kwaliteitteverbeteren,hetiseenkansopeentevredenklant.Datgeldtnetzogoedvoorinterne klanten.Daarbijgaathetnietom‘zeuren’,maaromgegrondeklachten:erisietsmismetde kwaliteitvanhetproductofvandeuitvoeringvanhetwerk.

Omdatbijveelproceduresmedewerkersvanverschillendeafdelingenbetrokkenzijn,ishet nuttigomdietezienalselkaarsinterneklant:verleentdeeneafdelingvoldoendeserviceaan deandere,zodatiederzijnwerkvlotkandoen?Ofhaperterietsaandeprocedure,waardoor bijvoorbeeldinformatieovereenordertelangblijft‘hangen’opdebinnendienst?Of,erger nog,zijnermachtsspelletjeswaarbijexpresinformatiewordtachtergehouden?Meteeninterne klachtenprocedurekunjeknelpuntenophetspoorkomen.

Ineengoedeklachtenprocedureherkenjedezefasen:

Door‘klagen’testimulerenkrijgjemeerinformatieoptafeloverdingendiemisgaan.Deandere partijmoetdanwelgoedluisteren.Registratievanklachtenisnodig.Anderskandieene medewerkerermisschienwelvanleren,maardeorganisatieniet.

Natuurlijkzoekjesamenmetdeklagendecolleganaareenoplossing.Datkanhetbijstellen vaneenprocedurezijnofgewoonbeterdeprocedurevolgen.Doordatjeinterneklachten registreert,kanhetmanagementzeanalyserenennagaanwelkeverbeteringenermogelijk zijn.

Doorsamenmetdemensendieeenklachthebbentewerkenaaneenoplossing,zorgjedat dezemensenzichgehoordvoelen.Ookzorgjeervoordatdeoplossinggedragenwordtdoor demensendiedeklachthebbeningediend,omdatzezelfmetdeoplossingzijngekomen.

Opdracht11 Kwaliteit

a. Noemtenminstevierpuntendiebijdragenaanhetleverenvankwaliteitineenbedrijf.

b. Welkprobleemlosteenkwaliteitsteam,zoalsinhetvoorbeeldindetekst,op?

c. Watishetgevolgvanhetwerkenineenkwaliteitsteam?

Opdracht12 Omgaanmetklachten

a. Eenklachtiseenkansomdekwaliteitteverbeteren.Legdatuitineigenwoorden.

b. Zoekopdewebsitevanjouwschooluitofereenklachtenprocedureis.Hebjedezegevonden?

c. Welkestappenherkenjeindieklachtenprocedure? stimuleren luisteren registreren oplossen analyseren verbeteren

11.8 Samenvatting

Ontwikkelingenentrends

Eenontwikkelingisietswatverandert.Datkantijdelijkzijn.Alsietszichgeleidelijkineen bepaaldeontwikkelingontwikkeltvolgenseenduidelijkpatroon,hebjetemakenmeteen trend.Eenstatistischetrendismeestallangdurig.Eenmodetrendduurtveelkorter.Erzijn allerleisoortentrends:demografische,economische,sociaal-culturele,technologische, ecologischeenpolitiek-juridische.Eentrendwaarjouwondernemingopinkanspringen,vormt eenkans.

Innovatie

Innovatiebestaatuitdeontwikkelingvannieuweproductenofdeverbeteringvanbestaand aanbod.Innovatieisnodigomdatveelproducteneenlevenscyclusdoorlopen;deafzetzakt naverloopvantijdin.Sommigaanbodisonderhevigaanstijlen,modesofrages.Veelpogingen totinnovatielijkeneersttemislukken,maarleverendaarnatochresultaatop.Ookeenmanier vanwerkenkunjeinnoveren,bijvoorbeeldbijdemarketingendeverkoop.

Duurzaamondernemen

Eenbedrijfonderneemtduurzaamalshetzuinigisopdezeproductiefactoren:natuur,arbeid enkapitaal.Anderemanierenomduurzaamtezijn,zijn:bijgebruikvangrondstofzorgenvoor vervanging,energiezuinigeproductengebruikendiehetmilieuzominmogelijkbelasten, productenhergebruikenofmilieuvriendelijkafdanken,goedomgaanmetarbeid.Eenandere naamhiervoorisMaatschappelijkVerantwoordOndernemen(MVO).Ditkanookgoedzijnvoor dewinst,omdatgoedpersoneelsbeleidleidttotbetereprestatiesenomdathetgoedisvoor hetondernemingsimago.DeOESOheefterrichtlijnenvoorgemaakt,maarerbestaatnoggeen alomvattendkeurmerk.

Arbeidsomstandigheden

DeArbowetgeefteenwettelijkkaderaanvoorarbeidsomstandighedenophetgebiedvan gezondheid,veiligheidenwelzijn.Elkeorganisatiemetpersoneelindienstisverplichtomeen RI&Eoptestellenentelatentoetsen,enopgronddaarvaneenplanvanaanpakoptestellen. Daarbijkaneenbedrijfaansluitenbijdearbocatalogusvandebedrijfstak.

Debedrijfshulpverlenerheeftalstaken:EHBO,gevolgenvanongevallenbestrijdenen hulpdienstenalarmeren.

Dewerkvloermoetveiligzijn.Ookarbeidsmiddelenmoetenveiligzijn.Passiefveiligwilzeggen dathetarbeidsmiddelzelfveiligeningoedestaatis.Actiefveiligwilzeggendatmensenerop dejuistemaniermeeomgaan.Fysiekebelastingkunjetegengaandoorhetwerkaantepassen entevariëren.Oorzakenvanpsychosocialebelastingkunnenzijn:werkdrukenstress, onzekerheidoverhetwerk,pesten,agressie,geweld,seksueleintimidatieofdiscriminatie.

Projectmatigwerken

Eenprojectbestaatuiteentijdelijke,duidelijkafgebakendesetvanactiviteitenomietstot standtebrengen,omeenbepaaldresultaattehalen.Omgoedprojectmatigtewerkenstelje doelstellingenop,jemaakteenduidelijketaakverdeling,eenplanning,eenbegrotingenje plantdeevaluatie.JekuntwerkenvolgensdePDCA-cyclus:Plan,Do,Check,Act.Als medewerkersnaelkecyclusbijleren,kunnenzedekwaliteitvanhunwerknaelke planningscyclusverbeteren.Datheetkwaliteitsborging,hetzekerstellenvandekwaliteit.

Kwaliteit

Kwaliteitineenorganisatiekunjeonderanderebereikendoor:

• goedeenduidelijkeprocedurestegebruiken,vastewerkroutines,waardoorallemedewerkers wetenwaarzeaantoezijnensteedsvastestappenvolgen

• planmatigtewerken:voorallebelangrijkeactiviteiteneenplanopstellen,datuitvoeren, controlerenenwaarmogelijkbijsturen

• collega’salsinterneklantentezien,hentestimulerenomte‘klagen’alsietsnietgoedgaat, waardoorjesamenhetwerkkuntverbeteren;doordeklachtenteregistrerenkande organisatieervanleren

• goedeinternecommunicatie.

11.9 Kernbegrippen

Arbowet

Bepaalthetwettelijkkadervoorarbeidsomstandighedenophetgebiedvangezondheid, veiligheidenwelzijn.

Bedrijfshulpverlener

Medewerkerbinnenhetbedrijfdieopgeleidisominnoodsituatiesklantenenmedewerkers inveiligheidtebrengen.

Innovatie

Nieuweproductenontwikkelenofbestaandaanbodverbeteren.

Klacht

Kansomuittevindenwaarovereenklantontevredenis,omdaarwataantedoenenzode kwaliteitteverbeteren.

Klachtenmanagement

Ersystematischvoorzorgendatklachtengehoordworden,datmenklachtenwaarmogelijk oplostendatdeorganisatieerzelfwatvanleert.

Kwaliteitsborging

Zekerstellendatdekwaliteitindevolgendeplanningsrondenetzogoedzalzijnofbeter.

MVO

MaatschappelijkVerantwoordOndernemen(duurzaamondernemen).

PDCA-cyclus

PlanningstooldiebestaatuitdefasenPlan,Do,Check,Act.Planningmaken,uitvoeren, controleren,evaluerenenbijsturen.

Procedure

Eenvastemanieromeentaakaantepakkenvolgenseenaantalvoorgeschrevenstappen, waarbijverantwoordelijkhedenhelderverdeeldzijn.

Project

Tijdelijke,duidelijkafgebakendesetvanactiviteitenomietstotstandtebrengen,omeen bepaaldresultaattehalen.

Reverselogistics

Beheersingvanretourstromenvangoederenenmateriaalvoorhergebruikofverantwoorde verwerking.

Trend

Eenpatroonvangeleidelijkeverandering,waarinietszichineenbepaalderichtingontwikkelt.

Hoofdstuk12

Ondernemingsvormen

12.1 Inleiding

Elkeorganisatieheefteenrechtsvormnodig.Derechtsvormbepaaltderelatiestusseneen organisatieenhaaromgeving.

Elke organisatie heeft een rechtsvorm nodig.

Elkbedrijfstaatalbijoprichtingvoordekeuze:welkerechtsvormkiesik(ofkiezenwe)?De rechtsvormisdejuridischestatusvandeorganisatie.Datkanvaneenvoudig,zoalseen eenmanszaak,totmeercomplex,zoalseennv.Ookvooreenbestaandbedrijfkanhetsoms goedzijnomaftewegenofderechtsvormnogsteedsdejuisteisvoorhetbedrijf.

Vanderechtsvormhangennogalwatvraagstukkenaf:

• Hebjebeginkapitaalnodig?

• Watzijndeoprichtingskosten?

• Hebjepublicatieplichtvoordejaarrekening?

• Watvoorsoortbelastingbetaaljeenhoeveel?

• Deaansprakelijkheidvanmanagerseneigenarenvoorverplichtingenvandeorganisatie.

• Magjewinstmaken?

• Wieheefterwattezeggenoverhetbedrijfsbeleid?

Welkerechtsvorm?

Leerdoelen

• Jekenthetverschiltussennatuurlijkepersonenenrechtspersonen.

• Jebegrijpthetverschiltussenprivaatrechtelijkeenpubliekrechtelijkeorganisaties.

• Jekunt,gegeveneenpraktijkvoorbeeldofeenbeschrijving,derechtsvormvaneen organisatieherkennen.

• Jekunt,gegeveneenbepaaldesituatie,debesterechtsvormvooreenorganisatiekiezen.

• Jekentperrechtsvormdeoprichtingseisen.

• Jeweetwelksoortondernemingenhunjaarrekeningmoetendeponeren.

Opdracht1 Topdrierechtsvormen

KvK:overzichtrechtsvormen

ZoekopdepaginavandeKamervanKoophandelwelkedrierechtsvormenvoorondernemingen inNederlandhetmeestvoorkomen.

12.2 Organisaties

Omsamenietsoppotentezettenmoetjeorganiseren.Mensenvormenorganisatiesomiets voorelkaartekrijgen.Eenorganisatieiseensamenwerkingsverbandvanmensendiesamen eendoelproberentebereiken,opeengestructureerdemanier.

Bijnaalleorganisatiesproducereniets:zemakenietswatwaardeheeft.Eengezinkunjeook zienalseenorganisatie:hetgezinproduceerteensituatievangeborgenheid.Hetproduceert ookdevoorwaardenvoordegezinsledenomtekunnenfunctionereninandereorganisaties: omtekunnenwerkenenstuderen.Bedrijvenenondernemingenproducerenietsomte verkopen.

Eengezinproduceertalleenvoordeeigengezinsleden,dusnietvooreenmarkt.Een hengelsportverenigingookniet.Eenziekenhuiswel:daarsturenzederekeningnaarje verzekeringsmaatschappij.Erzijndusverschillendesoortenorganisaties.

Ondernemingofbedrijf

Eenondernemingproduceertgoederenofdienstenomteverkopenenwildaarmeewinst maken.Eenbedrijfproduceertookietsomteverkopen,maarwildaarmeenietpersewinst maken.Eenvoorbeeldvaneenpuurbedrijfiseengemeentelijkvervoerbedrijf.Hetwoordgebruik inhetNederlandsiseenbeetjevreemd:

• eenondernemingkunjeookeenbedrijfnoemen

• andersomkunjeeenbedrijfzonderwinstdoelgeenondernemingnoemen.

Profitofnon-profit

Indeprofitsectorvindjealleondernemingen.Ondernemingenwillenwinstmaken.Inde non-profitsectorhorenalleoverigebedrijvenenorganisaties.Diewillengeenwinstmakenen zijndusnon-profit.

Erisookeenbelangrijkverschiltussenorganisatiesvandeoverheidenderest.Deoverheid bestaatuitallerleiinstanties,dienstenenbedrijven.Ondernemingenzijnaltijdparticulier,veel bedrijvenzijneigendomvandeoverheid.Denkaanhetgemeentelijkesportbedrijfdat bijvoorbeeldhetzwembadexploiteert.

Veelorganisatiesnoemtmeneen‘instelling’ofeen‘instantie’.Diebegrippenzijnveelvager. Eenziekenhuiskunjeeeninstellingnoemen,maarhetisookeenbedrijf.DeGemeentelijke SocialeDienstiseeninstellingofinstantie,maarhetisgeenbedrijf.

Opdracht2 Organisaties

a. Goedoffout?

1. Alleondernemingenzijnbedrijven.Goed/Fout

2. Allebedrijvenzijnondernemingen.Goed/Fout

3. Allebedrijvenzijnorganisaties.Goed/Fout

4. Alleondernemingenzijnorganisaties.Goed/Fout

Alleorganisatieszijnbedrijven.Goed/Fout

b. Waaromisdesocialedienstgeenbedrijfeneenziekenhuiszonderwinstoogmerkwel?

12.3 Personenenrechtspersonen

Natuurlijkpersoon

Eenmensvanvleesenbloediseennatuurlijkpersoon.Dewetnoemtmensenzoomhente onderscheidenvanrechtspersonen.Alsnatuurlijkpersoonkunjedingendoenmetjuridische gevolgen,datzijnrechtshandelingen.Ietskopenisaleenrechtshandeling,netalsietsverkopen ofhuren.Rechtshandelingenleidentotrechtenenverplichtingen.Jekuntalspersoonopje verplichtingenwordenaangesproken.Alsjebijvoorbeeldeenschuldhebtdiejenietaflost,kan deschuldeiserrechtsmiddelengebruiken.

Eenmanszaak

Nietalleorganisatieszijnrechtspersonen.NeemschildersbedrijfDeWit,daarwerkenmeneer DeWitzelf,mevrouwDeWitenvierwerknemers.DeWitheefteeneenmanszaak.Datwilzeggen dathijrechtshandelingenverrichtalsnatuurlijkpersoon.Voordewetisergeenverschiltussen meneerDeWitenzijnonderneming.Erzijnnogmeerondernemingsvormendiegeen rechtspersoonzijn.DeWitzouookeenrechtspersoonopkunnenrichten,zoalseenbv.Datis eenafwegingdieelkeondernemermoetmaken.

Schildersbedrijf De Wit.

Dewetmaaktgeenverschiltussenhetvermogen(bezitenschuld)vanmeneerDeWitenhet vermogenvanzijneenmanszaak.Eenrechtspersoonkanwelzelfvermogenhebben,losvan denatuurlijkepersonendieerbijbetrokkenzijn.

Rechtspersoon

Eenrechtspersoonishelemaalgeenpersoon.Eenrechtspersooniseenorganisatiedie rechtshandelingenkanverrichten.

Eenvoetbalvereniging

VoetbalverenigingSpuit11iseenrechtspersoon.Spuit11kaneenvoetbalveldhuren.Alsde bankakkoordgaat,kandeclubgeldlenen.

InbeidegevallenwordtSpuit11vertegenwoordigddoorNienkevanDoel,depenningmeester. Nienkeiseennatuurlijkpersoon.ZijkaninnaamvanderechtspersoonSpuit11verplichtingen aangaanenrechtshandelingenplegen.

Spuit11heeftnietalleenverplichtingen,maarookrechten.Nienkekanbijvoorbeeldeen subsidieaanvragenbijdegemeente.

AlsSpuit11voorderechtergedaagdwordt,kaneenbestuursliddeclubvertegenwoordigen tegenoverderechtbank.Spuit11kanalsrechtspersoonweleenboetekrijgen,maargeen gevangenisstraf.Daaromzijndegeldstraffenvoorrechtspersonenvaakhoog.

Tweesoortenrechtspersonen

Erzijntweesoortenrechtspersonen:

1. Overheidsorganisatiesvallenonderhetpubliekrecht.

2. Alleandereorganisatiesvallenonderhetprivaatrecht.

Publiekrecht

Publiekrechtsteltoverheidsinstantiesinstaatomdenalevingvanregelsaftedwingen.Inhet publiekrechtisderelatietussenburgerenoverheidgeregeld,enookdeonderlingerelaties tussenoverheidsorganen.Alseenoverheidsorgaannormale,privaatrechtelijke rechtshandelingenverricht,valtzegewoononderhetprivaatrecht.

Privaatrecht

Hetprivaatrechtregeltderelatiestussen:

• natuurlijkepersonenonderling

• natuurlijkepersonenenrechtspersonen

• rechtspersonenonderling.

Privaatrechtelijkeorganisatieswordenopgerichtdoornatuurlijkepersonen.Diezettende spelregelsoppapier,destatuten.Zesprekendaarbijafhoederechtspersoongeorganiseerd is,welkeorganenerzijn.Voorbeeldenvanorganenzijndeledenvergadering,hetbestuur,een raadvantoezicht.

Opdracht3 Personenenrechtspersonen

a. Rechtspersoonofnatuurlijkpersoon?

1. FCAjax.Natuurlijkpersoon/Rechtspersoon

2. SportverenigingOnsGenoegen.Natuurlijkpersoon/Rechtspersoon

3. Jedocent.Natuurlijkpersoon/Rechtspersoon

4. Jeschool.Natuurlijkpersoon/Rechtspersoon

Dedirecteurvanjeschool.Natuurlijkpersoon/Rechtspersoon

b. Privaatrechtelijkeofpubliekrechtelijkerechtspersoon?

1. Rijkswaterstaat.Privaatrechtelijkerechtspersoon/Publiekrechtelijkerechtspersoon

2. NederlandseHartstichting.Privaatrechtelijkerechtspersoon/Publiekrechtelijke rechtspersoon

3. Philips.Privaatrechtelijkerechtspersoon/Publiekrechtelijkerechtspersoon

4. DeAIVD.Privaatrechtelijkerechtspersoon/Publiekrechtelijkerechtspersoon

12.4 Rechtsvormen

Elkeorganisatieheefteenrechtsvormnodig.Derechtsvormbepaaltderelatiestusseneen organisatieenhaaromgeving.Erisonderscheidtussenrechtsvormenzonderenmet rechtspersoonlijkheid.

Rechtsvormenzonderrechtspersoonlijkheid

Rechtsvormenzonderrechtspersoonlijkheidzijnrechtsvormenmetnatuurlijkepersonen. Natuurlijkepersonenzijnmensenvanvleesenbloed.Voordewetisergeenverschiltussen eenorganisatiediegeenrechtspersoonisendeeigenaren/bestuurders.

Rechtsvormenzonderrechtspersoonlijkheidzijn:

• eenmanszaak

• maatschap

• vennootschaponderfirma(vof)

• commanditairevennootschap(cv).

Eenmanszaak

Bijdeeenmanszaakiservoordewetgeenverschiltussendeeigenaarenhetbedrijf.Kenmerken:

• geenrechtspersoon

• deeigenaarismetzijnhelevermogen(zakelijkénprivé)aansprakelijkvoordeverplichtingen vandeonderneming.

Oprichtingseisen:

• inschrijvinginhetHandelsregister(bijdeKamervanKoophandel).

Eeneenmanszaakisdusvrijmakkelijkopterichten.Hetnadeelisdaterfinancieelgeen scheidingistussendeeigenaarvanhetbedrijfenzijnprivésituatie.Datnadeelgeldtvooralle ondernemingsvormendiegeenrechtspersoonzijn.

Zzp’er

Zzp’erisdeafkortingvoorzelfstandigezonderpersoneel.Datisvaakeenfreelancerdiewerk doetvooreenopdrachtgeverzonderbijdieopdrachtgeverindiensttezijn.Ookeenzzp’er moetzichinschrijvenbijdeKamervanKoophandel.Eenzzp’erheeftnamelijkvoordeweten voordeBelastingdiensteeneenmanszaak.Hetmaaktdaarbijvoordewetnietuitofdezzp’er alsfreelancerdienstenaanbiedt,ofdatdezeechteeneigenondernemingrunt.Zodraeen ondernemermeteeneenmanszaakpersoneelindienstneemt,ishijgeenzzp’ermeer.

Maatschap

Demaatschapiseensamenwerkingsverbandvanberoepsbeoefenaren,bijvoorbeeldenkele huisartsendiesameneenpraktijkrunnen.Voorbeeldenvanmaatschappenkunjevindenbij dezogenoemdevrijeberoepen,zoalsnotarissen,advocaten,accountantsofarchitecten.

Kenmerken:

• geenrechtspersoon

• dematenbetalensamendekostenenverdelendeopbrengstenonderling

• demaatschapisdoorderdennietaantesprekenopschade,maarkanwelalseiseres optredenineenrechtszaak.

Alseenvandematennamensdemaatschapeenovereenkomstmetiemandanderssluit,zijn allematenaansprakelijk,enwelvoorgelijkedelen.

Een websiteontwerper kan als zzp’er werken.

Een groep fysiotherapeuten kan kiezen voor de maatschap als rechtsvorm.

Vennootschaponderfirma(vof)

Dezerechtsvormzoujeookweleen‘meermanszaak’kunnennoemen.Tweewetenmeerdan een:dekennisenvaardighedenvanelkkaneenredenzijnomsamentewerken.Bovendien kunjemetmeereigenarenmeereigenvermogeninvesteren.

Devennootschaponderfirma(vof)iseensamenwerkingsverbandvantweeofmeervennoten diesameneenbedrijfwillenuitoefenen,waarbijelkevennooteendeelvanhetbedrijfsvermogen inbrengt.Ditvennootschapsvermogenheetafgescheidenvermogen.Privéschuldeiserskunnen geenaanspraakmakenophetafgescheidenvermogen.Schuldeisersvandefirmakunnenzich welverhalenophetvermogenvandevof.

Kenmerken:

• geenrechtspersoon

• elkevennootishoofdelijkmetzijnhelevermogenaansprakelijkvoordeverplichtingenvan devof.

Oprichtingseisen:

• inschrijvinginhetHandelsregister.

Hetisverstandig(maarnietverplicht)omeenovereenkomsttemakenoververdelingvande winstenverantwoordelijkheden.

Theelenvof

Commanditairevennootschap(cv)

Eencommanditairevennootschap(cv)wordtgeleiddooréénofmeerbeherendevennoten. Beherendevennotenzijnmethunhelevermogenaansprakelijkvoorvennootschapsschulden. Daarnaastheefteencvéénofmeercommanditaire(‘stille’)vennotendievermogenhebben ingebracht.Commanditairevennotenkrijgeneendeelvandewinst.Zemogenzichniet bemoeienmetdebedrijfsvoering.Decommanditairevennootisalleenaansprakelijktotaan hetbedragdathijheeftingebracht.

Veelcv’skunjeherkennenaanhetachtervoegsel‘&Co’.Dat‘compagnon’slaatopdestille vennootofvennoten.Stillevennotenmogenhunnaamnietaandecvverbinden.Decvisgeen rechtspersoon.

Oprichtingseisen:

• inschrijvinginhetHandelsregister.

Rechtsvormenmetrechtspersoonlijkheid

Organisatiesdierechtshandelingenkunnenverrichten,wordenrechtspersonengenoemd. Rechtsvormenmetrechtspersoonlijkheidzijnonderandere:

• beslotenvennootschap(bv)

• naamlozevennootschap(nv)

• vereniging

• stichting.

Beslotenvennootschap

Ookdebeslotenvennootschap(bv)iseenrechtsvormvoorondernemingendiegerichtzijn opwinstmaken.Deeigenarenzijndeaandeelhouders.Diezijnelkvooreendeeleigenaarvan debv.Deaandelenstaanopnaamineenregister.Dealgemenevergaderingvan aandeelhouders(AvA))benoemtdebestuurders(managers).Diezijnnietaansprakelijkvoor schulden,behalvealszeaantoonbaaronbehoorlijkbestuurdhebben(denkaanfraudeof wanbeleid).Dielaatsteregeliserommisbruikvanbv’stegentegaan.

Deeigenaarvaneeneenmanszaakkanz’nondernemingomzettenineenbv.Voorondernemers ishetaantrekkelijkevaneenbvdebeperkteaansprakelijkheid.Ookvaltdewinstonderde vennootschapsbelasting.Zekerbijeenhogewinstisdattarieflagerdanbijde inkomstenbelasting,waarnatuurlijkepersonenondervallen.Maaralsnatuurlijkpersoonheeft eenondernemereenaantalvrijstellingenvoordebelasting,waardooreeneenmanszaakof vofbijeenwinstlagerdanongeveer€200.000perjaarvoordeligeruitkanpakken.

Kenmerken:

• Eenbviseenrechtspersoon.

• Heteigendom(heteigenvermogen)isverdeeldinaandelen.

• Deaandelenstaanopnaam(ineenregister)enzijnnietvrijoverdraagbaar.De aandeelhouders(eigenaren)lopenrisicototaanhetbedragvanhunaandelen.

• Deaandelenzijnmeestalinhandenvaneenbeslotengezelschap,vaakdebestuurders.

Debvheeftverschillendeorganen:

• dealgemenevergaderingvanaandeelhouders(AvA):dejaarlijksevergaderingvandebezitters vanaandelenvandeonderneming

• hetbestuur(ofdedirectie)

• somseenraadvancommissarissen(commissarissenzijnbenoemdepersonendietoezicht houdenophetbestuurvandeonderneming).

Oprichtingseisen:

• eennotariëleoprichtingsakte

• minstens€0,01geplaatstengestortaandelenkapitaal

• inschrijvinginhetHandelsregister.

Naamlozevennootschap

Eenbvdiesterkgroeit,heeftveelvermogennodig.Alsmaarbijdebankaankloppenisriskant, deschuldenlastwordtdanerggroot,enookvoordebankzijnergrenzen.Meeraandeelhouders vindendieeigenvermogenineenbvwillensteken,isnietmakkelijk.Inzo’ngevalkunnende eigenarenervoorkiezenomderechtsvormteveranderenineennaamlozevennootschap(nv).

Eennaamlozevennootschap(nv)wilookwinstmaken.Heteigendomisookverdeeldover aandeelhouders.Maardezeaandelenzijn‘aantoonder’,zestaannietopnaam.Daardoor kunnenzemakkelijkdoorverkochtwordenaananderen.Vandaarhetwoord‘naamloos’.Grote nv’swetennietwiealhunaandeelhouderszijn.Eennvkanhaaraandelenopeffectenbeurzen latennoteren.Datmaaktdehandelindieaandelenmakkelijker.

Bezittersvanaandelenhetenaandeelhoudersenlopenrisicovoorhetbedragvanhunaandelen. Denviseenrechtspersoon.

Organen:

• eenalgemenevergaderingvanaandeelhouders

• hetbestuurofdedirectie

• meestaleenraadvancommissarissen.

Hethoogstegezagoverdenvligtbijdealgemenevergaderingvanaandeelhouders.Dezestelt dejaarstukkenvastenbenoemt,ontslaatenschorstbestuurdersencommissarissen.Dedirectie bestuurtdenvenvertegenwoordigtdienaarbuitentoe.Ooksteltzijdejaarstukkenop.De raadvancommissarissencontroleertenadviseertdedirectie.Dezecommissarissenzijndoor deaandeelhoudersvergaderingbenoemd.

Oprichtingseisen:

• dezelfdealsvooreenbv,maarhetgeplaatsteengestorteaandelenkapitaalmoetminstens €45.000bedragen.

Denvisvooralgeschiktvoorgroteondernemingen.Deorganisatievormmaakthetmakkelijker omaanvermogentekomen.

ASML in Veldhoven, een beursgenoteerde nv.

Vereniging

Eenverenigingiseenrechtspersoonmetledendiesamenwerkenvooreenimmaterieeldoel. Datkunnenallerleidoelenzijn:samensporten,gezelligheid,liefdadigheid,politiekbedrijven enzovoort.Winstmakenmagalleenalshetgeldgebruiktwordtvoorhetimmateriëledoel. Winstmagnietverdeeldwordenonderdeleden.Deledenvormensamendealgemene vergadering,diebenoemthetbestuur.

De ANWB is een vereniging met rechtsbevoegdheid.

Dewetonderscheidttweesoortenverenigingen.Bijeenverenigingmetbeperkte rechtsbevoegdheidzijndestatutennietbijnotariëleaktevastgelegd.Deverenigingkan aansprakelijkgesteldwordenvoorverplichtingen,maardebestuurderszelfook.

Zodravandestatutenbijdenotariseenakteisopgemaakt,krijgteenverenigingvolledige rechtsbevoegdheid.Danzijndebestuurdersnietmeerzelfaansprakelijk,deverenigingkan danookonroerendgoedkopenenerfenisseninontvangstnemen.Dezeverenigingmoetzich welinschrijveninhetHandelsregisterbijdeKamervanKoophandel.

BekendevoorbeeldenzijndeNederlandseVerenigingvanMakelaarsendeVerenigingEigen Huis.

Stichting

Eenstichtingiseenrechtspersoondiegeenledenheeft,maarweleenbestuur.Hetdoelis meestalideëelofsociaal.Winstmakenmag,zolangdiemaarwordtbesteedaanhetideële doel.Deoprichtingmoetgebeurenbijnotariëleakte.Indieaktemoetendestatutenzijn opgenomen.DestichtingmoetwordeningeschreveninhetHandelsregister.Zodraaandie verplichtingisvoldaan,zijndebestuurdersnietaansprakelijkvoorschuldenvandestichting. Veelnon-profitinstellingen,zoalsziekenhuizen,hebbendevormvaneenstichting.

VoorbeeldenzijndeNederlandseHartstichtingendeStichtingKinderopvang.

Opdracht4 Rechtsvormen

a. Welkevandevolgenderechtsvormenzijnrechtspersonen? vof eenmanszaak stichting bv cv nv maatschap vereniging

b. Erzijnscholendieuitgaanvaneenverenigingenscholendieuitgaanvaneenstichting.Welk verschilmaaktdatvoordeouders?

c. Watishetvoordeelvaneencv,vergelekenmeteenvof?

d. Geefeenanderwoordvoorstillevennoot.

e. Welkrisicoiserwelvooreigenarenvaneenvof,maarnietvoordeeigenaarvaneen eenmanszaak?

f. Noteertweevoordelendieeenbvalsrechtsvormkanhebbenboveneeneenmanszaak.

g. Watishetbelangrijksteverschiltusseneennveneenbv?

Opdracht5 Controle

Wieheeftdecontroleoverdeorganisatie?

a. Eeneenmanszaak.

b. Eencv.

c. Eenklaverjasvereniging.

d. Eennv.

Opdracht6 Debesterechtsvorm

Kiesvoorelkgevaldebesterechtsvormenverklaarsteedsjekeuze.

a. Debiljartsvanhetbuurtcentrumzijnversleten.Eengrotegroeptrouwespelerswilnieuwe. ‘Latenwebraderieënorganiserenomgeldbijelkaartekrijgen’,oppertiemand.

b. LoodgieterBertuslooptroodaan:49,5%belasting,watdenkenzeweldaarinDenHaag?

c. BvInfoMaticlooptalseentierelier,zewillentweeanderebv’sovernemen,maarkomentoch welgeldtekort.

d. Eengroepjeprofessorenwilactiviteitenondernemenengeldbijeenbrengenterbevordering vanhetonderzoeknaarbolvormigerobots.

e. ErikvanZwietenenRobNoppeszijnarchitecten.Zijwillensamenhunberoepuitoefenen. Noteerdriemogelijkeondernemingsvormenvoorhen.Welkedaarvanisvolgensjouhet meestgeschiktenwaarom?

f. DorienvanTrigtwileenmuziekwinkelbeginnen.Zeweetveelvanmuziekenvande bedrijfstak,maarzeheeftteweinigeigengeld.Noteertweemogelijkeondernemingsvormen voorDorienenlichtdietoe.

g. HenryvanTilburgheeftsindsenkelejareneengoedlopendcommunicatieadviesbureau.Hij koosvoordeeenmanszaak,maarheeftnubehoefteaanmeervermogenomzijnonderneming uittebreiden.GeefdriemogelijkhedenvoorHenryomditterealiseren.Geefjeargumenten perondernemingsvorm.

h. Cosmosbvwilnieuwemarktenbetreden.Daarvoorheeftditbedrijfinzonnecollectoren veelextravermogennodig.

Opdracht7 Voorbeelden

Zoekvoorelkerechtsvormdieindithoofdstukisbehandeldeenvoorbeeldvaneenorganisatie diedezerechtsvormheeft(eenvoorbeelddatnognietindithoofdstukisgenoemd).

12.5 Dejaarrekening

Opdefinanciëleadministratieishettegenheteindvanhetboekjaarvaakeenheksenketel: hetboekjaarmoetafgeslotenwordenendejaarrekeningmoetaf.Eenjaarrekeningishet resultaatvaneenjaarwerkvandefinanciëleadministratie.

Jaarrekening

Dejaarrekeningbestaatuiteenbalans,eenverlies-en-winstrekeningpluseentoelichtingop decijfers.

Deponerenofniet

Voorbv'sennv'sishetverplichtomjaarlijksdejaarrekeningtedeponerenbijdeKamervan Koophandel.Dezeondernemingsvormenhebbenpublicatieplicht.

Eenbalansiseenoverzichtvanbezit,schuldeneigenvermogen.Alsjedebalansvanvorigjaar naastdebalansvanditjaarlegt,krijgjealeenindrukvandefinanciëlegezondheidvande onderneming.Legjedanooknogdeverlies-en-winstrekeningernaast,dankrijgjeookinzicht indekostenendeopbrengstenoverhetafgelopenjaar.

Uitdejaarrekeningblijkthoehetbedrijfhetafgelopenjaargedraaidheeft,watdefinanciële toestandis,hoeveelwinsterisgemaaktenhoeveelhetvermogenbedraagt.Dejaarrekening iseenfinancieelverslag.Hetdoelvandejaarrekeningisominzichtteverschaffenindefinanciële situatievaneenbedrijfofonderneming.Metbehulpvandegegevensuitdejaarrekeningkunnen depersonendiebijdeondernemingbetrokkenzijn,zicheenbeeldvormenvandekwaliteit vandeondernemingenhaarleiding.

Soortenjaarrekening

Kleineondernemingenmetminderdan50werknemersenminderdan€6miljoenomzetper jaarhoevenalleeneenbalansmeteenkortetoelichtingtedeponeren.Grotereondernemingen moetendevolledigejaarrekeningpubliceren.Ookmoetenzijdejaarrekeninglatengoedkeuren dooreenaccountant.Zijmoetenookeendirectieverslagpubliceren,eenuitgebreidetoelichting opdebelangrijkstebedrijfseconomischeontwikkelingen.Grotereondernemingenpubliceren elkjaareenjaarverslag.Dejaarrekeningvormtdaarindekernvanhetfinanciëlegedeelte. Daarnaastvindjedaarineenoverzichtvandeactiviteiten.

Voorinterngebruikdraaitmendebalansenverlies-en-winstrekeningmeestalelkemaanduit, zodathetmanagementopdehoogteis.Ookopdeafdelingmarketingzijnzedaarsterkin geïnteresseerd:deomzetisimmersvooreendeeleengevolgvandemarketingactiviteiten. Eendeelvandekostenook.Ookvoorondernemingendiedejaarrekeningniethoevente deponerenisdathandig.BovendienwildeBelastingdienstookelkjaardebalansen resultatenrekeningzien.

Stakeholders

Dejaarrekeningisvanbelangvoorallestakeholders(belanghebbenden)vandeonderneming. Zakenpartnerswillengraagwetenofhunpartnerfinancieelgezondis.Werknemerswerken graagineengoeddraaiendezaak.Aandeelhouderswillendefinanciëlesituatievolgen. Ondernemersdienietvanpottenkijkershouden,kunnenomdezeredenkiezenvooreen ondernemingsvormzonderrechtspersoonlijkheid.

Hetlezenvaneenbalansenresultatenrekeningisnietalleennuttigbinnenjeeigenbedrijf. Zelfhebjeookzakenpartners,zoalsdebiteurenaanwiejeoprekeningverkoopt.Alsdiein betalingsproblemenkomen,benjemisschientelaat.Eenleverancierdieproblemenkrijgt,kan hetinkoopplanindewarsturen.Beterishetomhunfinanciëlesituatietevolgen,zodatjeop tijdgewaarschuwdbentinhetgevalvanproblemen.

Opdracht8 Dejaarrekening

a. Welksoortondernemingenmoetendevolledigejaarrekeningdeponeren? groteeenmanszaken alleondernemingen ondernemingenmetmeerdan50werknemersenmeerdan€6miljoenomzet nv’s,bv’s,coöperatiesenonderlingewaarborgmaatschappijen

b. Waaromhebbenbepaaldesoortenondernemingeneigenlijkdeplichtomhunjaarrekening tedeponeren?

Opdracht9 Eengoedeklant?

Voorbeeldvaneenjaarrekening

Opendelinkenbladerdoordejaarrekeningvande(niet-bestaande)ondernemingvanErik Janssens.SteldatjijwerktbijeenbedrijfdatleverancierisvanErik.JewiltdanwetenofEriks bedrijffinancieelgezondis,zodathijderekeningenkanbetalen.Watkunjehieroveropmaken uitdezejaarrekening?

12.6 Samenvatting

Organisaties

Eenorganisatieiseensamenwerkingsverbandvanmensendiemetbehulpvanbepaalde middelenopeengeordendemaniernaareenbepaalddoeltoewerken.Een‘gewone’organisatie richtendeledenopomeeneigendoeltebereiken,zoalsgezelligheidofeengoeddoel.Het doelisnietomietsteverkopen.Bedrijvenhebbenwelalsdoelomeengoedofdienstte producerenenteverkopen.Alseenbedrijfookwinstwilmaken,isheteenonderneming.Alle bedrijvenenorganisatieszonderwinstdoelhorenbijdenon-profitsector.

Rechtsvormen

Erbestaanverschillenderechtsvormenvoororganisaties.Deeenmanszaak,maatschap,vof encvzijnondernemingenzonderrechtspersoonlijkheid.Voordewetstaanzegelijkaande natuurlijkepersonenvandeeigenaren.Datzijnmensenmetrechtenenplichten.Zijzijn persoonlijkaansprakelijkvoorhunhandelen,dusookvoordeverplichtingenvanhun onderneming.

Rechtspersonenzijnorganisatiesdiezelfstandigrechtenenplichtenkunnenhebben.Zeworden bestuurddoornatuurlijkepersonen.Derechtspersoonisaansprakelijkvoordeschuldenvan deonderneming.Ondernemingenmetrechtspersoonlijkheidzijndebvennv.Destichtingen deverenigingzijnrechtspersonendievooralgeschiktzijnvoororganisatiesmetideëleofsociale doelen.

Allehiervoorgenoemdeorganisatieszijnparticuliereorganisaties.Dievallenonderhet privaatrecht.Overheidsorganisatieszijneigendomvaneenoverheid.Zewordengecontroleerd dooreenvolksvertegenwoordiging.Hundoelisgerichtophetalgemeenbelangvandeburgers. Hetvermogenkomtuithetbelastinggeldenzevallenonderhetpubliekrecht.

Dejaarrekening

Eenjaarrekeningbestaatuiteenbalans,eenverlies-en-winstrekeningpluseentoelichtingop beide.Bv'sennv'shebbenpublicatieplicht:zijmoetenelkjaarhunjaarrekeningdeponeren bijdeKamervanKoophandel.Kleineondernemingenhoevenalleeneenbalansmetkorte toelichtingtepubliceren.Grotereondernemingenmoetendejaarrekeningookgoedlaten keurendooreenaccountant.

12.7 Kernbegrippen

Algemenevergaderingvanaandeelhouders(AvA)

Hoogsteorgaanineennvofbv.DeAvAdraagthetdagelijksbestuuroveraandedirectie.

Bedrijf

Eenorganisatiediegoederenen/ofdienstenproduceertvooreenmarkt.

Beslotenvennootschap(bv)

Rechtspersoonmeteeneconomischdoel.Heteigendomisverdeeldinaandelendieopnaam staanenbeperktverhandelbaarzijn.

Commanditairevennootschap(cv)

Ondernemingdiegeenrechtspersoonis.Eigendomvanbeherendeencommanditairevennoten.

Eenmanszaak

Ondernemingmetééneigenaar/directeur;isgeenrechtspersoon.

Jaarrekening

Financieelverslagvaneenonderneming.Bestaatuiteenbalans,eenverlies-en-winstrekening, pluseentoelichtingopbeide.

Maatschap

Eenovereenkomstvantweeofmeerpersonendiezichverbindenomgemeenschappelijkhun beroepuitteoefenenendevoordelenverdelen.

Naamlozevennootschap(nv)

Rechtspersoonmeteeneconomischdoel.Heteigendomisverdeeldinaandelendienietop naamstaan.

Natuurlijkpersoon

Persoonvanvleesenbloedmetrechtenenplichten.

Onderneming

Eenorganisatiediemethetuitoefenenvaneenbedrijfhetdoelheeftwinsttemaken.

Ondernemingsvorm

Dejuridischeconstructievaneenorganisatie(ofonderneming).Ookwel:rechtsvorm.

Organisatie

Eensamenwerkingsverbandvanmensendieopeengeordendemaniereendoelproberente bereikenmetbehulpvanbepaaldemiddelen.

Overheidsorganisatie

Organisatievoorhetalgemeenbelang,iseigendomvaneenoverheid.

Particuliereorganisatie

Organisatiedieeigendomisvanprivépersonen,diezelfhetdoelbepalen.

Raadvancommissarissen

Orgaanbijeenbvofnvdatdedagelijkseleidingcontroleert,aangestelddoordeAvA.

Rechtspersoon

Eenorganisatiedierechtshandelingenkanverrichten.

Rechtsvorm

Dejuridischeconstructievaneenorganisatie(ofonderneming).Ookwel:ondernemingsvorm.

Stichting

Eenrechtspersoonmeteendoeldatnietopwinstgerichtis.

Vennootschaponderfirma(vof)

Ondernemingdiegeenrechtspersoonis.Eigendomvantweeofmeereigenaren/directeuren.

Vereniging

Eenrechtspersoonmetledeneneendoeldatnietopwinstgerichtis.

Zzp’er

Zelfstandigezonderpersoneel.

4C’s13

5P’s10

A

A-merk39

Aanbod58,77

Aanvalstrategie217

Abonnementensysteem138,142

Abstractemarkt55,77

ACM123,126

Actiecommunicatie145

Actiekorting136

Actiemix145,170

Actiereclame146,170

Advertentiemodel139,142

Afgeleidevraag64,77

Afzet210,220

Afzetbonus135

AIDA-formule149,170

Algemenevergaderingvanaandeelhouders (AvA)254,262

Arbocatalogus236

Arbowet236,246

Assortiment48,51

Assortimentsmix48,51

B

B-merk39

Backoffice199,204

Bedrijf248,262

Bedrijfshulpverlener237,246

Bedrijfskolom62,77

Bedrijfstak65,77

Behoefte58

Behoefteconcurrentie206,220

Beslotenvennootschap(bv)254,262

Betalingskorting136

Bezitsgraad213,220

Branche65,77

Brancheorganisatie66,77

Branchevervaging74,77

Business-to-businessmarketing26,29

Business-to-businessreclame150,170

Business-to-consumermarketing29

C C-merk39

C4-index119,126

Cashrefund136,161

Cash-and-carry94

Cashback136,161

Clubactie162

Co-branding40,51

Collecterendehandel90

Collectievebehoeften58

Collectievereclame151

Collectievesector68,77

Combinatiereclame151

Commanditairevennootschap(cv)253,262

Communicatiemix146,170

Concentratiegraad119,126

Concretemarkt54,77

Concurrentie108,126

Concurrentiedoelwit215,220

Consumentenmarketing26,29 Consumentenmarkt56,77

Coöperatievereclame151

Couponactie161

Couponkorting136

CPC183,193

Crisiscommunicatie154

Cross-channeling87,104 Culturelesponsoring155

Customerjourney186,193

D

Data-drivenmarketing190

Detailhandelsmarketing26,29

Detaillistenmarketing26,29

Dienstenmarketing27,29 Differentiatie69,77 Directmarketing190,193

Directedistributie81,104

Distribueren91

Distributie80,104

Distributie-intensiteit96,104

Distributiekanaal81,104

Distributiemix80

Doorzichtigheid109,126 Dropshipper83,104

Duwdistributie101

E

Eenmanszaak249,262 Emotionalappealverpakking45

Exclusievedistributie97,104

Exporteur90

Expressieveproducteigenschappen34,51

F

Fabrikantenmerk39

Filiaalbedrijf94

Finalevraag64,77

Financiëlepr154

For-profitmarketing25

Franchising95

Freepublicity154,170

Freemiummodel138,142

Frontoffice199,204

Functionelekorting134,142

Functioneleproducteigenschappen33,51

Fysiekproduct35,51

Fysiekebelasting235

Fysiekeproducteigenschappen33,51

G

Garantie43,51

Gebruiksgoed212,220

Geïntegreerdemarketing89

Gemaksgoederen96

Gemakswinkel93

Generiekeconcurrentie206,220

Grootfiliaalbedrijf94

Groothandel90,104

Grossier91

H

Handelsmarketing26

Handelsmodel138,142

Handelspromoties164

Heterogeenoligopolie118,126

Heterogeenproduct109,126

Homogeenoligopolie118,126

Homogeenproduct110,126

Huismerk40

Hybrideverdienmodel139,142

I

Ideëlereclame150,170

Immateriëlebehoeften58

Importeur92

Indirectedistributie81,104

Individueelmerk39,51

Individuelereclame151

Ingredientbranding40,51

Inkoopcombinatie94

Innovatie228,246

Inruilkorting137

Instapmodel138

Instappagina178,193

Institutionelereclame150,170 Instrumenteleproducteigenschappen33,51 Integratie71,77

Intensievedistributie96,104 Internationalemarketing27,29 Interneklant200,204 Internepr154 Introductiekorting136

J

Jaarrekening258,262

K

Kanaalswitch87

Kartel123,126

Kernvoordeel9,29,36

Keurmerk44,51

Klacht243,246

Klachtenmanagement246 Klant199,204 Klantgerichtwerken200,204 Kopersmarkt56,77

Kortdistributiekanaal104

Kortkanaal81

Korting160,164 Kortingscode136

Kwaliteit33,51,197

Kwaliteitsborging240,246 Kwantumkorting135

L

Landingspagina178,193

Langdistributiekanaal104

Langkanaal81

Licentiemodel139,142

Lineextension48,51

M

Maatschap252,262

Makelaarsmodel139,142

Marketeer17

Marketing8,29

Marketingpr153,170

Marketingconcept23,29

Marketinginstrument10,29

Marketingmix12,29

Marktaandeel209,220

Marktleider215,220

Marktpotentieel212,220

Marktuitbreiding217,220

Marktuitdager215,220

Marktverdelingskartel123

Marktvolger215,220

Marktvorm108,126

Massamedia148

Materiëlebehoeften58

Media148

Merk37,51

Merkconcurrentie206,220

Monopolie120,126

Monopolistischeconcurrentie114,126

Multichanneling86,104

MVO24,234,246

N

Naamlozevennootschap(NV)255,262

Natuurlijkpersoon249,262

Negativekeyword183,193

Niche216

Nichestrategie216,220

Non-pricecompetition117,126

Not-for-profitmarketing25,29

O

Oerproducent62,78

Oligopolie117,126

Omnichanneling88,104

Omzet210,220

Omzetbonus135,142

Omzetpotentieel212,221

Onderneming248,262

Ondernemingsvorm262

Ontwijkingsstrategie217

Ontwikkeling224

Organisatie248,262

Overheidsmarketing26,29

Overheidsorganisatie262

P

Parallellisatie72,78

Paraplumerk38,52

Particuliereorganisatie262

PDCA-cyclus240,246

Penetratiegraad213,221

Persona188,193

Personeel12

Persoonlijkeverkoop157,170

Plaats12

POP-reclame150,170

Positioneren34,52

Potentiëlevraag212,221

Pr152,170

Premium162

Prestatiekorting134,142

Prijs12

Prijsdistributie98,104

Prijsgevoeligheid131,142

Prijskartel123

Prijsvraag163

Primairebehoeften58

Primairesector66,78

Privatesector68,78

Procedure241,246

Product11,33,52

Product-plusactie161

Productconcept22,29

Productiebedrijf66,78

Productieconcept21,30

Productiefactor232

Productiekartel124

Productimago39

Productlevenscyclus228

Productmix32,52

Productvormconcurrentie206,221

Project239,246

Promotie12,170

Promotionelekorting136,142

Psychosocialebelasting235

Publicaffairs154,170

Publicrelations152,170

Pullstrategie100,104

Pushstrategie101,105

Q

Quartairesector67,78

R

RaadvanCommissarissen262

Rechtspersoon250,263

Rechtstreeksereclame150,170

Rechtsvorm247,263

Reclame148,171

Reclamegeschenk162

Relatiekorting136,142

Retailmarketing26

Reverselogistics234,246

RI&E237

S

Salespromotions171

Sampling162

Schaarste58

Schakel62,78

SEA182,193

Secundairebehoeften58

Secundairesector66,78

Seizoenskorting135

Selectievedistributie97,105

Sellingin101,105

Sellingout102,105

SEO181,193

Service42,52,196

Servicedistributie98,105

Servicegraad83,105

Shoppinggoods97

Sociaalmarketingconcept23,30

Socialmedia184,193

Socialesponsoring156

Spaaractie162

Speciaalzaak93

Specialisatie72,78

Specialtygoods97

Sponsoring155,171

Sportsponsoring155

Staffelkorting135,142

Stichting257,263

Substitutie217,221

Substituut208,221

Supermarkt93

Sweepstake163

T

Tertiairesector67,78

Themacommunicatie145

Themamix145,171

Themareclame145,171

Toegevoegdewaarde63,78

Toetreding109,126

Totaalproduct36,52

Touchpoints186,193

Tradingdown48

Tradingup48,52

Transactiemodel138

Trekdistributie100

Trend224,246

U

Uitgebreidproduct35,52

URL179,193

V

Vennootschaponderfirma(vof)253

Vennootschaponderfirma(vof)263

Verbruiksgoed212,221

Verdedigingsstrategie217

Vereniging256,263

Verhuurmodel138

Verkoopactie159

Verkoopconcept22,30

Verkopersmarkt56,78

Verkoperspromoties165

Verpakking45,52

Vertegenwoordiger159

Volledigeconcurrentie112,127

Vraag58,78

W

Warenhuis93

Webcare185,193

Website178,193

Webwinkel94

Winkelformule98,105

Z

Zakelijkemarkt56,78

Zoekmachinemarketing184,194

Zoekmachineoptimalisatie181

Zzp’er252,263