Strategia oceanului albastru

Strategia oceanului albastru - BT.indd 1

30-Oct-15 15:15:25

Strategia oceanului albastru - BT.indd 2

30-Oct-15 15:15:25

Strategia oceanului albastru - BT.indd 3

30-Oct-15 15:15:25

The original title of this book is: Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant by W. Chan Kim and Renée Mauborgne Copyright © 2015 Harvard Business School Publishing Corporation Published by arrangement with Harvard Business Review Press (USA) via Agenția Literară LIVIA STOIA © Publica, 2015, pentru ediția în limba română Toate drepturile rezervate. Nicio parte din această carte nu poate fi reprodusă sau difuzată în orice formă sau prin orice mijloace, scris, foto sau video, exceptând cazul unor scurte citate sau recenzii, fără acordul scris din partea editorului.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naționale a României KIM, W. CHAN Strategia oceanului albastru : cum să creezi un spaţiu de piaţă necontestat şi să faci concurenţa irelevantă / W. Chan Kim, Renée Mauborgne ; trad.: Dan Bălănescu. - Bucureşti : Publica, 2015 Bibliogr.

ISBN 978-606-722-167-1 I. Mauborgne, Renée II. Bălănescu, Dan (trad.)

339.137

EDITORI: Cătălin Muraru, Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu DESIGN: Alexe Popescu REDACTOR: Roxana Măciucă CORECTURĂ: Rodica Crețu DTP: Răzvan Nasea

Strategia oceanului albastru - BT.indd 4

30-Oct-15 15:15:26

Pentru prietenie și pentru familiile noastre, care dau sens lumilor noastre

Strategia oceanului albastru - BT.indd 5

30-Oct-15 15:15:26

Strategia oceanului albastru - BT.indd 6

30-Oct-15 15:15:26

Cuprins

Cuvânt înainte ������������������������������������������������������������������������������������������������ 9 Ajutor! Oceanul meu se înroșește! ����������������������������������������������������������� 11 Prefață la ediția originală ��������������������������������������������������������������������������� 25 Mulțumiri ����������������������������������������������������������������������������������������������������� 29 PARTEA I. STRATEGIA OCEANULUI ALBASTRU ������������������������������������������� 35 1. Crearea de oceane albastre ������������������������������������������������������������������� 37 2. Instrumente și cadre analitice �������������������������������������������������������������� 63 PARTEA a II‑a. FORMULAREA STRATEGIEI OCEANULUI ALBASTRU ��������� 89 3. Reconstruiți granițele pieței ����������������������������������������������������������������� 91 4. Concentrați‑vă pe imaginea de ansamblu, nu pe cifre �������������������� 133 5. Depășiți cererea existentă ������������������������������������������������������������������ 157 6. Construiți corect secvența strategică ������������������������������������������������� 175 PARTEA a III‑a. EXECUTAREA STRATEGIEI OCEANULUI ALBASTRU ������ 209 7. Depășiți obstacolele organizatorice esențiale ���������������������������������� 211 8. Încoporați execuția în strategie ��������������������������������������������������������� 241 9. Aliniați propunerile de valoare, de profit și de oameni �������������������� 263 10. Reînnoiți oceanele albastre ���������������������������������������������������������������� 279 11. Evitați capcanele oceanului roșu ������������������������������������������������������� 293

Strategia oceanului albastru - BT.indd 7

30-Oct-15 15:15:26

Anexa A. O schiță a modelului istoric de creare a oceanului albastru ���� 307 Anexa B. Inovarea valorică ������������������������������������������������������������������������� 331 Anexa C. Dinamica de piață a inovării valorice ���������������������������������������� 337 Note ������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 341 Bibliografie ������������������������������������������������������������������������������������������������� 357

Strategia oceanului albastru - BT.indd 8

30-Oct-15 15:15:26

Cuvânt înainte

Strategia oceanului albastru este o carte despre deschizători de drumuri, pionieri, inovatori, vizionari şi despre curajul de a perturba starea de fapt. Cei doi autori, W. Chan Kim şi Renée Mauborgne – profesori la şcoala de business INSEAD din Franţa –, prezintă publicului un manual de strategie fără precedent, un ghid necesar pentru a răzbate dincolo de furtunile de pe piaţă şi pentru a oferi clienţilor un alt fel de valoare.

Oceanul albastru este reprezentarea metaforică a multitudinii de posibilităţi deschise de inovaţia disruptivă, este un vast spaţiu neatins, neexplorat, aflat departe de competiţia acerbă de pe pieţele convenţionale. În oceanul albastru piața este nou creată, încă nedisputată şi cu posibilități de dezvoltare rapidă.

Aici este locul unde ajung puţini, dar unde recompensele sunt pe măsură.

Autorii propun liderilor de business o nouă abordare: le arată cum se pot uita dincolo de cifre şi cum îşi pot privi produsele aşa cum o fac şi consumatorii lor. Folosind această strategie, directorii executivi şi antreprenorii deopotrivă pot redesena graniţele pieţelor în care activează, debarasându‑se de ipotezele standard despre locul unde se coagulează cererea pentru produsele lor şi capitalizând tendinţele emergente.

Kim şi Mauborgne oferă o varietate de exemple provocatoare care ilustrează punerea teoriei în practică. Ei demonstrează astfel aplicabilitatea largă a acestei strategii şi propun tactici bazate pe inovaţie disruptivă, în special în industrii consacrate,

Strategia oceanului albastru Cuvânt înainte 9

Strategia oceanului albastru - BT.indd 9

30-Oct-15 15:15:26

cu o tradiţie în spate. Cei care au folosit cu succes strategia oceanului albastru au reuşit să transforme din temelii astfel de industrii şi să răstoarne regulile de bază care ghidau activitatea jucătorilor din piaţă.

Recomandăm abordarea ilustrată cu mult tact în această carte tuturor strategilor, investitorilor şi antreprenorilor, dar mai ales acelora care se confruntă cu o competiţie acerbă în activitatea lor.

Lectură plăcută şi avânt la inovație!

Bogdan Ion Country Managing Partner EY România

10 Strategia oceanului albastru Cuvânt înainte

Strategia oceanului albastru - BT.indd 10

30-Oct-15 15:15:26

Ajutor! Oceanul meu se înroșește!

„Ajutor! Oceanul meu se înroșește!“ surprinde sentimentul exprimat atât de frecvent de managerii din întreaga lume. Din ce în ce mai mulți oameni, fie manageri de companii, șefi de ONG‑uri sau șefi de guverne, se regăsesc într‑un ocean de competiție sângeroasă de unde vor să iasă. Poate că afacerea voastră și‑a atins limitele. Poate competiția devine din ce în ce mai intensă, generând standardizarea ofertei voastre și crescându‑vă costurile. Poate știți că urmează să anunțați că nu vor fi niciun fel de creșteri salariale. Sunt situații cu care niciunul dintre noi nu vrea să aibă de‑a face. Și totuși, sunt situații cu care foarte mulți dintre noi se confruntă.

Cum puteți face față acestei provocări? Lecțiile, instrumentele și cadrele Strategiei oceanului albastru vă vor ajuta să faceți față acestei provocări, indiferent de domeniul sau de sectorul economic în care activați. Vă arată cum puteți ieși dintr‑un ocean roșu de concurență sângeroasă și cum puteți intra într‑un ocean albastru reprezentat de un spațiu de piață necontestat, caracterizat de o cerere nouă și de o creștere puternică și profitabilă.

Atunci când am scris Strategia oceanului albastru am folosit metafora oceanelor roșii și albastre pentru că oceanele roșii păreau să surprindă realitatea cu care se confruntă din ce în ce mai mult organizațiile, în timp ce oceanele albastre surprindeau spațiul nelimitat pe care organizațiile îl puteau crea, așa cum a demonstrat istoria acestei industrii încă de la început.

Strategia oceanului albastru Ajutor! Oceanul meu se înroșește! 11

Strategia oceanului albastru - BT.indd 11

30-Oct-15 15:15:26

Astăzi, zece ani mai târziu, s‑au vândut peste 3,5 milioane de exemplare din această carte. A devenit un bestseller pe cinci continente. A fost tradusă într‑un număr record de patruzeci și trei de limbi. Iar sintagma „ocean albastru“ a intrat în jargonul profesional. Au apărut peste patru mii de articole și postări pe blog despre strategia oceanului albastru, noi articole conti­ nuând să apară zilnic în întreaga lume.

Poveștile pe care aceste texte le conțin sunt fascinante. Sunt articole scrise de proprietari de mici afaceri și de oameni din întreaga lume care vorbesc despre felul în care această carte le‑a schimbat în mod fundamental perspectiva asupra vieții și despre cum le‑a ridicat succesele profesionale la niveluri complet noi. În alte articole, directorii vorbesc despre felul în care strategia oceanului albastru le‑a furnizat informațiile necesare pentru a‑și scoate afacerile din oceanul roșu și a crea o cerere total nouă. Iar alte articole detaliază modul în care lideri guvernamentali au aplicat strategia oceanului albastru pentru a obține un impact ridicat, la un cost redus, cu o execuție rapidă în domenii de importanță socială, de la creșterea calității vieții în mediile rural și urban, la consolidarea securității interne și externe și până la descompunerea structurilor ministeriale și regionale.1 Atunci când ne‑am adresat organizațiilor care au aplicat și au lucrat direct cu multe dintre aceste idei după publicarea primei ediții a Strategiei oceanului albastru, am învățat multe lucruri din urmărirea călătoriei pe care oamenii au făcut‑o după ce au avut acces la aceste idei. Cele mai presante întrebări pe care și le pun în aplicarea strategiilor oceanelor albastre sunt: cum ne aliniem toate activitățile în jurul strategiei oceanului albastru?

Ce facem când oceanul nostru albastru se înroșește? Cum putem evita forța de atracție puternică a „gândirii oceanului roșu“ – o numim „capcanele oceanului roșu“ – chiar atunci când urmăm strategia oceanului albastru? Exact acestea sunt

12 Strategia oceanului albastru Ajutor! Oceanul meu se înroșește!

Strategia oceanului albastru - BT.indd 12

30-Oct-15 15:15:26

întrebările care au determinat apariția acestei ediții extinse. În această nouă prefață, în primul rând, subliniem tot ce este nou.

Apoi rezumăm rapid punctele‑cheie care definesc și deosebesc ­strategia oceanului albastru și arătăm de ce credem că stra­ tegia oceanului albastru este mai necesară și mai relevantă decât oricând.

Ce este nou în această ediție extinsă? În această ediție sunt adăugate două noi capitole și este revizuit un al treilea. Iată principalele elemente care arată esența provocărilor‑cheie și a punctelor sensibile ale managerilor și modul în care acestea trebuie gestionate.

Aliniere: ce înseamnă, de ce este esențială și cum poate fi realizată. Una dintre provocările despre care ni s‑a spus și pe care am văzut‑o înfruntată de organizații este modul în care acestea își organizează sistemul de activități – inclusiv o rețea potențială de parteneri externi – pentru a crea, în practică, o strategie durabilă a oceanului albastru. Există o metodă simplă, dar cuprinzătoare, de a se asigura că părțile‑cheie ale unei organi­ zații, de la valoare la profit și la oameni, sunt aliniate pentru a susține schimbarea strategică pe care o necesită strategia ocea­ nului albastru? Este important, întrucât, mult prea frecvent, companiile se axează pe anumite dimensiuni ale organizațiilor lor, acordând mai puțină atenție altora care ar trebui să susțină strategia pentru a o transforma într‑un succes durabil. Recu­ noscând acest lucru, ediția extinsă explorează, în mod special, chestiunea alinierii în contextul oceanelor albastre. Prezentăm cazuri de succes și eșec în aliniere pentru a arăta nu numai cum este realizată în practică, dar și cum poate fi ratată. Capitolul 9 se ocupă de această provocare pe care o aduce alinierea.

Strategia oceanului albastru Ajutor! Oceanul meu se înroșește! 13

Strategia oceanului albastru - BT.indd 13

30-Oct-15 15:15:26

Reînnoire: când și cum trebuie reînnoite, în timp, oceanele albastre. Toate companiile cresc și decad în funcție de mișcările strategice pe care le fac și de cele pe care nu le fac. Una dintre provocările cu care se confruntă organizațiile este cum să reînnoiască în timp oceanele albastre, pentru că, în cele din urmă, orice ocean albastru își va atinge limitele și va deveni roșu. Înțelegerea procesului reînnoirii este cheia asigurării că oceanele albastre nu sunt o întâmplare irepetabilă, ci pot fi instituțio­ nalizate ca procese repetabile într‑o organizație. În această ediție extinsă ne ocupăm de modul în care liderii pot transforma crearea oceanelor albastre dintr‑o realizare statistică într‑un proces dinamic de reînnoire, pentru generarea de performanță economică durabilă atât într‑o afacere simplă care a ajuns la un ocean albastru, cât și într‑o organizație multisectorială care trebuie să echilibreze inițiativele de tip ocean albastru și ocean roșu. În acest fel, subliniem rolurile complementare pe care strategiile oceanelor roșii și albastre le joacă în gestionarea profitului companiei astăzi, în timp ce construiesc o creștere puternică și o valoare de marcă pentru mâine. Capitolul 10 tratează această provocare a reînnoirii.

Capcanele oceanelor roșii: ce sunt și de ce ar trebui evitate. În sfârșit, prezentăm cele mai comune zece capcane ale oceanelor roșii în care cad companiile atunci când implementează strategia oceanului albastru. Aceste capcane țin companiile ancorate în oceanele roșii, chiar atunci când încearcă să navigheze în cele albastre. Gestionarea acestor capcane este esențială în realizarea corectă a încadrărilor pentru crearea oceanelor albastre. Înțelegerea corespunzătoare a acestui concept permite evitarea capcanelor și utilizarea cu precizie a instrumentelor și a metodologiilor asociate, astfel încât să poată fi întreprinse acțiunile strategice corecte pentru a naviga în ape albastre și limpezi.

Capitolul 11 tratează provocarea capcanelor oceanelor roșii.

14 Strategia oceanului albastru Ajutor! Oceanul meu se înroșește!

Strategia oceanului albastru - BT.indd 14

30-Oct-15 15:15:26

Care sunt principalele puncte de diferențiere?

Scopul strategiei oceanului albastru era limpede: să permită oricărei organizații – mari sau mici, noi sau consacrate – să facă față provocării de a crea oceane albastre într‑un mod care să maximizeze șansele și să reducă riscurile. Cartea contestă mai multe convingeri vechi legate de această strategie. Dacă ar fi să evidențiem cinci puncte‑cheie de diferențiere care fac această carte demnă de considerație, acestea ar fi următoarele: Competiția nu trebuie să ocupe centrul gândirii strate­ gice. Prea multe companii lasă competiția să le determine strategiile. Ceea ce strategia oceanului albastru evidențiază este că, totuși, acest accent pe competiție ține mult prea frecvent companiile ancorate în oceanele roșii. Pune competiția, nu clientul, în centrul strategiei. Drept urmare, timpul și atenția companiilor sunt dedicate testării rivalilor și reacționării la mișcările lor strategice, mai degrabă decât înțelegerii modului în care li se poate oferi cumpărătorilor un plus de valoare – ceea ce nu este același lucru.

Strategia oceanului albastru eliberează compania de competiția sufocantă. La baza cărții stă ideea trecerii de la competiție la crearea de noi spații de piață, competiția devenind, astfel, irelevantă. Am făcut această observație prima dată în 1997, în „Value Innovation“, primul din seria articolelor din Harvard Business Review care stau la baza acestei cărți.2 Am observat că firmele care se desprind de competiție acordă o atenție scăzută prinderii din urmă sau întrecerii rivalilor ori obținerii unei poziții competitive favorabile. Scopul lor nu este întrecerea concurenților. Este să ofere o creștere spectaculoasă de valoare prin care concurența să devină irelevantă. Accentul pe valoarea inovației, nu pe poziționarea împotriva concurenților, determină companiile să conteste toți factorii

Strategia oceanului albastru Ajutor! Oceanul meu se înroșește! 15

Strategia oceanului albastru - BT.indd 15

30-Oct-15 15:15:26

care stau la baza concurenței într‑un anumit domeniu și nu să presupună că, pentru simplul fapt că face ceva, concurența este conectată la valorile cumpărătorilor. În acest fel, strategia oceanului albastru explică paradoxul strategic cu care se confruntă multe companii: cu cât se axează mai mult pe întrecerea concurenței și se străduiesc să‑i egaleze sau să‑i depășească atuurile, cu atât ajung, în mod ironic, să semene cu aceasta. Recomandarea strategiei oceanului albastru este să nu privească la concurență. Inovați prin valoare și lăsați concurența să vă privească cu îngrijorare.

Structura industriei nu este un dat; poate fi modelată.

Domeniul strategiei a presupus mult timp că structura industriei este un dat. Dacă structura industriei este considerată imua­bilă, firmele sunt tentate să‑și construiască strategiile în funcție de ea. Iar strategia, după cum se practică în mod obișnuit, începe cu analiza industriei – gândiți‑vă la cele cinci forțe sau la precursorul lor îndepărtat, analiza SWOT* – în care strategia se referă la egalarea punctelor forte și a punctelor slabe ale unei companii, în funcție de oportunitățile și riscurile prezente într‑o anumită industrie. Aici strategia devine, în mod necesar, un joc cu sumă nulă în care câștigurile unei companii sunt pierderile alteia, întrucât firmele țin de spațiul de piață existent.

Din contră, strategia oceanului albastru arată cum poate fi modelată structura în avantajul unei organizații, pentru crearea unui nou spațiu de piață. Se bazează pe ideea că spațiile de piață și structura industriei nu sunt un dat și pot fi reconstruite prin acțiunile și convingerile jucătorilor de pe piață. După cum arată istoria industriei, în fiecare zi sunt create noi spații de piață, pline de fantezie. Cumpărătorii demonstrează acest lucru * De la Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats, în traducere Puncte forte, Puncte slabe, Oportunități și Riscuri (n.t.).

16 Strategia oceanului albastru Ajutor! Oceanul meu se înroșește!

Strategia oceanului albastru - BT.indd 16

30-Oct-15 15:15:26

atunci când navighează prin diferite domenii, refuzând să vadă sau să fie constrânși de granițele cognitive pe care acestea și le impun singure. Iar firmele dovedesc acest lucru în timp ce inventează și reinventează industrii, prăbușindu‑se, transformându‑se și depășind granițele de piață existente pentru a crea o cerere complet nouă. În acest fel, strategia trece de la un joc cu sumă nulă la un joc fără sumă nulă, chiar o industrie neatractivă putând deveni atractivă prin eforturile conștiente ale companiilor. Ceea ce înseamnă că un ocean roșu nu trebuie să rămână roșu. Ceea ce ne duce la al treilea punct de diferențiere.

Creativitatea strategică poate fi descoperită sistematic. Încă de la viziunea lui Schumpeter despre antreprenorul singuratic și creativ, inovația și creativitatea au fost văzute, practic, ca o cutie neagră, accidentale și imposibil de cunoscut.3 Deloc surprinzător, inovația și creativitatea fiind astfel percepute, domeniul strategiei s‑a axat, în general, pe concurența pe piețele consacrate, creând un arsenal de instrumente analitice și cadre pentru atingerea corespunzătoare a acestui obiectiv.

Dar creativitatea este o cutie neagră? Atunci când vine vorba despre creativitate artistică sau despre realizări științifice – gândiți‑vă la arta maiestuoasă a lui Gaudi sau la descoperirea radiului de către Marie Curie –, răspunsul poate fi afirmativ. Dar este la fel de adevărat pentru creativitatea strategică ce generează inovația valorică, cea care deschide noi spații de piață?

Gândiți‑vă la modelul de autoturism Ford T, la cafeaua Starbuck sau la Salesforces.com în software‑ul CRM*. Analiza noastră sugerează că nu este așa, fiind descoperite modele strategice comune în spatele creării de oceane albastre reușite. Aceste modele ne‑au permis să dezvoltăm cadre analitice, instrumente și metodologii fundamentale pentru a lega în mod sistematic * Software pentru gestionarea relației cu clienții (n.t.).

Strategia oceanului albastru Ajutor! Oceanul meu se înroșește! 17

Strategia oceanului albastru - BT.indd 17

30-Oct-15 15:15:26

inovația de valoare și pentru a reconstrui granițele industriilor într‑un fel care să maximizeze oportunitățile și să minimizeze riscurile. Deși norocul, desigur, va juca întotdeauna un rol, așa cum se întâmplă cu toate strategiile, aceste instrumente – precum tabloul strategiilor, cadrul celor patru acțiuni și șase pași pentru recrearea granițelor pieței – structurează ceea ce, istoric, a fost o problemă nestructurată de strategie, oferind informații despre capacitatea organizațiilor de a crea oceane albastre în mod sistematic.

Execuția poate fi încorporată în formularea strategiei.

Strategia oceanului albastru este o strategie care reunește analiza cu dimensiunea umană a organizațiilor. Recunoaște și apreciază importanța alinierii minților și inimilor oamenilor la noua strategie, astfel încât, la nivel individual, aceștia să o adopte de bunăvoie și să treacă spontan de la execuția obligatorie la cooperarea voluntară în implementarea ei. Pentru a realiza acest lucru, strategia oceanului albastru nu separă formularea strategiei de execuție. Deși această separare poate fi marca practicilor majorității companiilor, cercetarea noastră arată că este și o marcă a unei implementări lente și discutabile și, în cel mai bun caz, a unei finalizări mecanice. În schimb, strategia oceanului albastru încorporează de la început execuția în strategie prin procedeul metodei corecte de realizare și lansare a strategiei.

De‑a lungul a peste douăzeci și cinci de ani am scris despre impactul metodei corecte asupra calității execuției deciziilor în multe publicații academice și manageriale.4 După cum demonstrează strategia oceanului albastru, o metodă corectă pregătește terenul pentru implementare prin recurgerea la elementele fundamentale ale acțiunii: încrederea, devotamentul și cooperarea voluntară a oamenilor dintr‑o organizație.

Devotamentul, încrederea și cooperarea voluntară nu sunt

18 Strategia oceanului albastru Ajutor! Oceanul meu se înroșește!

Strategia oceanului albastru - BT.indd 18

30-Oct-15 15:15:26

simple atitudini comportamentale. Sunt capital intangibil.

Permit companiilor să se distingă prin viteză, calitate și coerență în acțiune și să implementeze reorientări strategice la costuri reduse.

Un model progresiv pentru crearea strategiei. Domeniul strategiei a condus la o cunoaștere profundă a conținutului acestei abordări. Totuși, nu a revelat, practic, nimic despre întrebarea‑cheie referitoare la inițierea unei strategii. Desigur, știm să facem planuri. Dar, după cum știm cu toții, planificarea nu produce strategii. Pe scurt, nu avem o teorie a creării strategiei.­ Deși există multe teorii care explică de ce companiile eșuează și reușesc, acestea sunt, mai degrabă, descriptive decât prescriptive. Nu există niciun model progresiv care să arate în termeni preciși cum își pot companiile formula și executa strategiile pentru a obține o performanță ridicată. Un astfel de model este prezentat aici în contextul oceanelor albastre, pentru a arăta cum companiile pot evita capcanele concurenței pe piață și cum pot genera inovații creatoare de piață. Cadrul de creare a strategiilor pe care îl prezentăm aici este construit pe baza practicilor strategice pe care le‑am aplicat în relația cu multe companii în ultimele două decenii. Îi ajută pe manageri în activitățile lor, prin formularea de strategii inovative și creatoare de bogăție.

De ce este tot mai importantă strategia oceanului albastru?

Când am publicat prima dată Strategia oceanului albastru în 2005, existau multe forțe care demonstrau importanța creării oceanelor albastre. În fruntea listei era faptul că, în industriile consacrate, competiția se înăsprea, iar presiunea asupra costurilor și a profiturilor creștea. Aceste forțe nu au dispărut. Din

Strategia oceanului albastru Ajutor! Oceanul meu se înroșește! 19

Strategia oceanului albastru - BT.indd 19

30-Oct-15 15:15:26

contră, doar s‑au intensificat. Dar, dincolo de ele, noi tendințe globale și‑au făcut simțită prezența în ultimii zece ani, cu o viteză pe care puțini și‑ar fi putut‑o imagina când a apărut cartea noastră. Noi credem că aceste tendințe fac din crearea oceanelor albastre o sarcină strategică încă și mai importantă în viitor. În continuare, evidențiem câteva dintre ele, fără a avea intenția de a le epuiza conținutul sau numărul.

O cerere în creștere pentru soluții noi și creative. Priviți doar gama largă de domenii atât de importante pentru noi: sănătatea, învățământul preuniversitar, universitățile, serviciile financiare, energia, mediul și administrația, unde nevoile sunt mari, dar resursele financiare și bugetele, reduse. În ultimii zece ani, fiecare dintre aceste domenii a fost serios criticat. Cu greu mai poate fi găsită o perioadă în istorie când strategiile jucătorilor din atât de multe domenii și sectoare au avut nevoie de o regândire atât de fundamentală. Pentru a rămâne relevanți, toți acești jucători sunt chemați tot mai mult să‑și regândească strategiile pentru a obține valoare inovativă la costuri scăzute.

Influența și utilizarea în creștere a megafoanelor publice.

E greu de crezut, dar, cu doar zece ani în urmă, organizațiile controlau încă majoritatea informațiilor diseminate publicului despre produsele, serviciile și ofertele lor. Acum acest aspect e istorie. Creșterea rapidă a rețelelor de socializare, a blogurilor, a micro‑blogurilor, a serviciilor de video‑sharing, a conținutului oferit de utilizatori și evaluările online au transferat puterea și credibilitatea vocii de la organizații la indivizi. Pentru a nu fi o victimă, ci un învingător în această nouă realitate, ofertele voastre trebuie să iasă în evidență mai mult ca niciodată. Asta îi face pe oameni să vă aducă laude, și nu să vă evidențieze erorile pe Twitter; să vă dea evaluări de cinci stele; să primiți aprobarea din partea lor, și nu dezaprobarea lor; și chiar să se simtă inspirați să scrie recenzii pozitive pe blog despre oferta voastră.

20 Strategia oceanului albastru Ajutor! Oceanul meu se înroșește!

Strategia oceanului albastru - BT.indd 20

30-Oct-15 15:15:26

Nu vă puteți ascunde sau superpromova oferta similară concurenței când practic oricine are un megafon global.

O modificare teritorială a viitoarei dezvoltări și creșteri.

Atunci când oamenii din întreaga lume vorbesc despre piețele în creștere ale viitorului, Europa și Japonia abia dacă sunt menționate. Chiar și Statele Unite, deși încă cea mai mare economie a lumii, fac permanent un pas în spate în privința perspectivei de creștere. În schimb, China și India de astăzi, ca să nu mai vorbim de țări precum Brazilia, se află în capul listei. În ultimii zece ani, toate trei au intrat în topul celor mai mari zece economii. Cu toate acestea, această nouă clasă de mari economii nu se aseamănă cu marile economii pe care lumea le‑a cunoscut de‑a lungul istoriei și pe care s‑a bazat pentru a consuma bunurile și serviciile produse. Spre deosebire de veniturile mari pe cap de locuitori obținute în economiile dezvoltate ale lumii, aceste mari piețe emergente sunt produsul unui venit pe cap de locuitor foarte redus, deși în creștere, pentru mari categorii de cetățeni. Aceasta face ca importanța costurilor accesibil de reduse ale ofertelor organizațiilor să fie mai mare ca niciodată. Dar nu vă lăsați păcăliți. Doar costul redus nu este suficient. Pentru că aceleași mari categorii de populație au un acces tot mai ridicat la internet, telefoane mobile și televiziuni cu canale globale care le cresc gradul de sofisticare, cererile și dorințele. Pentru a capta imaginația și portofelele acestor clienți tot mai experimentați, sunt necesare atât diferențierea, cât și costurile reduse.

Viteza în creștere și ușurința de a deveni un jucător glo­ bal. Istoric vorbind, principalele companii globale provin în special din Statele Unite, Europa și Japonia. Dar acest lucru se schimbă cu o viteză incredibilă. În ultimii cincisprezece ani, numărul companiilor din China în clasamentul Global 500 al revistei Fortune a crescut de peste douăzeci de ori, numărul

Strategia oceanului albastru Ajutor! Oceanul meu se înroșește! 21

Strategia oceanului albastru - BT.indd 21

30-Oct-15 15:15:26

companiilor din India – de aproximativ opt ori, iar numărul companiilor din America Latină – de peste două ori. Aceasta sugerează că economiile acestea emergente mari nu reprezintă doar o nouă cerere potențială imensă. Reprezintă și nenumărați noi concurenți potențial, cu ambiții globale deloc diferite de cele ale companiilor ca Toyota, General Electric sau Unilever.

Dar nu numai companiile din aceste piețe emergente sunt în creștere. Ele sunt doar vârful aisbergului a ceea ce prevestește viitorul. În ultimul deceniu a intervenit o schimbare fundamentală în costul și ușurința de a deveni jucător global din, practic, orice colț al globului. Gândiți‑vă la doar câțiva factori. Cu ușurința și costurile reduse ale creării unui website, orice afacere poate avea o vitrină globală; astăzi, oamenii de oriunde pot obține bani prin crowdfunding; cu servicii precum Gmail și Skype, costurile de comunicare au scăzut considerabil; siguranța tranzacțiilor poate fi acum obținută rapid din punct de vedere economic prin utilizarea unor servicii precum PayPal, în timp ce companii precum Alibaba.com fac verificarea și căutarea furnizorilor din întreaga lume simple și rapide. Și există motoare de căutare – echivalentul anuarelor globale de afaceri – gratuite. În ce privește promovarea globală, există Twitter și Youtube, unde vă puteți comercializa gratuit oferta. Putând deveni jucători globali cu costuri de intrare reduse, noi jucători din întreaga lume, practic, pot participa din ce în ce mai mult pe piețele globale pentru a‑și oferi mărfurile și serviciile. Deși, desigur, aceste tendințe nu elimină toate barierele din calea devenirii unui jucător global, cu siguranță accentuează compe­ tiția globală. Pentru a ieși în evidență pe aceste piețe supraaglomerate, trebuie să fiți creativi prin inovații de valoare.

Astăzi, atât provocările, cât și oportunitățile cu care ne confruntăm sunt extraordinare. Furnizând metodologii și

22 Strategia oceanului albastru Ajutor! Oceanul meu se înroșește!

Strategia oceanului albastru - BT.indd 22

30-Oct-15 15:15:26

instrumente organizațiilor care pot decide să urmeze oceanelor albastre, sperăm că aceste idei vor ajuta la depășirea provocărilor și la crearea de oportunități astfel încât să ieșim cu toții în câștig. La urma urmei, strategiile nu sunt numai pentru afaceri.

Sunt pentru toți – arte, organizații nonprofit, sectorul public, chiar țări. Vă invităm să ne însoțiți în această călătorie. Un lucru e clar: lumea are nevoie de oceane albastre.

Strategia oceanului albastru Ajutor! Oceanul meu se înroșește! 23

Strategia oceanului albastru - BT.indd 23

30-Oct-15 15:15:26

Strategia oceanului albastru - BT.indd 24

30-Oct-15 15:15:26

Prefață la ediția originală

Aceasta este o carte despre prietenie, despre loialitate, despre încrederea reciprocă. Datorită acestei prietenii și acestei încrederi am pornit în călătoria explorării ideilor din această carte și, în cele din urmă, am ajuns să o scriem.

Ne‑am întâlnit cu douăzeci de ani în urmă într‑o sală de clasă – unul, profesorul, celălalt, studentul. Iar de atunci am lucrat împreună, adesea părând, în timpul călătoriei, doi șobolani uzi într‑un șanț. Această carte nu este victoria unei idei, ci a prieteniei pe care am găsit‑o mai importantă decât orice idee din lumea afacerilor. Ne‑a îmbogățit viețile și ne‑a înfrumusețat lumile. Nu mai eram singuri.

Nicio călătorie nu este ușoară; nicio prietenie nu înseamnă doar râsete. Dar fiecare zi a acelei călătorii ne emoționa, pentru că eram într‑o misiune de învățare și perfecționare. Credem cu pasiune în ideile din această carte. Aceste idei nu sunt pentru cei a căror ambiție este să se strecoare prin viață sau, pur și simplu, să supraviețuiască. Niciodată nu am fost interesați de așa ceva. Dacă vă mulțumește așa ceva, nu mai citiți. Dar, dacă vreți să schimbați lucrurile, să creați o companie care să construiască un viitor în care să aibă de câștigat clienții, angajații, acționarii și societatea, citiți mai departe. Nu spunem că e ușor, dar merită să încercați.

Cercetarea noastră confirmă că nu există companii permanent excelente, așa cum nu există nici industrii permanent excelente. Așa cum am descoperit pe propriul nostru drum cu

Strategia oceanului albastru Prefață la ediția originală 25

Strategia oceanului albastru - BT.indd 25

30-Oct-15 15:15:26

urcușuri și coborâșuri, noi toți, precum corporațiile, facem lucruri inteligente și mai puțin inteligente. Pentru a crește calitatea succesului nostru, trebuie să analizăm ce am făcut atunci când am schimbat lucrurile în bine și să înțelegem cum putem să le multiplicăm în mod sistematic. Aceasta este ceea ce eu numesc a face mișcări strategice inteligente și am descoperit că mișcarea strategică cea mai importantă este să creăm oceane albastre.

Strategia oceanului albastru provoacă firmele să iasă din oceanul roșu al concurenței sângeroase prin crearea de spații de piață necontestate, care fac concurența irelevantă. În locul divizării cererii existente – și, adesea, în scădere – și al testării concurenților, strategia oceanului albastru înseamnă creșterea cererii și desprinderea de concurență. Această carte nu doar provoacă firmele, dar le și arată cum pot obține acest lucru. În primul rând, prezentăm un set de cadre și de instrumente analitice care vă arată cum să gestionați, în mod sistematic, această provocare și, în al doilea rând, elaborăm principiile care definesc și separă strategia oceanului albastru de gândirea strategică bazată pe concurență.

Scopul nostru este să facem formularea și aplicarea strategiei oceanului albastru la fel de sistematice și realizabile precum concurarea în apele roșii ale spațiului de piață cunoscut.

Doar atunci se pot ridica firmele la nivelul provocării de a crea oceane albastre într‑un mod inteligent și responsabil prin care se maximizează oportunitățile și se reduc riscurile. Nicio companie – mică sau mare, consacrată sau nouă – nu își poate permite să se comporte ca un jucător de jocuri de noroc. Și niciuna nu ar trebui să o facă.

Conținutul acestei cărți se bazează pe mai mult de cincisprezece ani de cercetări, pe date colectate pe parcursul a peste o sută de ani și pe o serie de articole din Harvard Business

26 Strategia oceanului albastru Prefață la ediția originală

Strategia oceanului albastru - BT.indd 26

30-Oct-15 15:15:26

Review, precum și pe diferite articole academice de diferite dimensiuni pe această temă. Ideile, instrumentele și cadrele prezentate aici au fost testate și rafinate în practică, de‑a lungul anilor, în companii din Europa, Statele Unite și Asia. Această carte se bazează pe aceste eforturi și le extinde prin oferirea unei curbe narative care alătură toate aceste idei pentru a oferi un cadru unificat. Acest cadru vizează nu numai aspectele analitice de la baza creării strategiei oceanului albastru, ci și pe cele umane foarte importante ale atragerii unei organizații și a angajaților săi în această călătorie, cu dorința de a pune în practică toate aceste idei. Înțelegerea modului în care poate fi construită încrederea și implicarea, precum și înțelegerea importanței recunoașterii intelectuale și emoționale sunt evidențiate și plasate în centrul strategiei.

Oportunitățile oceanului albastru au existat dintotdeauna.

Pe măsură ce au fost explorate, universul pieței a început să se extindă. Această extensie, credem noi, este sursa dezvoltării.

Cu toate acestea, atât în teorie, cât și în practică, nu se înțelege foarte bine cum pot fi create și captate în mod sistematic oceanele albastre. Vă invităm să citiți această carte pentru a învăța cum puteți să generați această expansiune în viitor.

Strategia oceanului albastru Prefață la ediția originală 27

Strategia oceanului albastru - BT.indd 27

30-Oct-15 15:15:26

Strategia oceanului albastru - BT.indd 28

30-Oct-15 15:15:26

Mulțumiri

Am primit un sprijin semnificativ în actualizarea acestei cărți.

INSEAD ne‑a oferit un mediu unic în care să ne realizăm cercetarea. Am beneficiat foarte mult de întrepătrunderea dintre teorie și practică existentă la INSEAD și de structura cu adevărat globală a facultății, a studenților și a programului nostru educa­ țional pentru lideri. Decanii Antonio Borges, Gabriel Hawawini și Ludo Van der Heyden ne‑au încurajat și ne‑au oferit sprijin insituțional încă de la început și ne‑au permis să interconectăm îndeaproape cercetarea cu predarea. PricewaterhouseCoopers (PwC) și Boston Consulting Group (BCG) ne‑au susținut financiar cercetarea; în special, Frank Brown și Richard Baird de la PwC și Rene Abate, John Clarekson, George Stalk și Olivier Tardy de la BCG ne‑au fost parteneri importanți. În timp ce am primit ajutor, de‑a lungul anilor, de la un grup foarte talentat de cercetători, cei doi colaboratori ai noștri, Jason Hunter și Ji Mi, care au lucrat cu noi în ultimii ani, merită o mențiune specială. Implicarea lor, susținerea permanentă în cercetare și dorința de perfecționare au fost esențiale în desăvârșirea acestei cărți. Ne simțim binecuvântați de prezența lor. Și colegii noștri de facultate au contribuit la ideile din această carte. Membrii facultății INSEAD, în special Subramanian Rangan și Ludo Van der Heyden, ne‑au ajutat să reflectăm la ideile noastre și ne‑au oferit sprijin și comentarii valo­ roase. Mulți ­dintre membrii facultății INSEAD au predat ideile­ și cadrele din această carte unui public format din

Strategia oceanului albastru Mulțumiri 29

Strategia oceanului albastru - BT.indd 29

30-Oct-15 15:15:26

directori și absolvenți de masterate în afaceri, oferindu‑ne o serie de reacții valoroase care ne‑au rafinat gândirea. Alții ne‑au oferit încurajări intelectuale și energia prieteniei.

Le mulțumim aici, printre alții, lui Ron Adner, Jean‑Louis Barsoux, Ben Bensaou, Herni‑Claude de Bettingnies, Mike Brimm, Laurence Capron, Marco Ceccagnoli, Karel Cool, Arnoud De Meyer, Ingemar Dierickx, Gareth Dyas, George Eapen, Paul Evans, Charlie Galunic, Annabelle Gawer, Javier Gimeno, Dominique Héau, Neil Jones, Philippe Lasserre, Jean François Manzoni, Jens Meyer, Claude Michaud, Deigan Morris, Quy Nguyen‑Huy, Subramanian Rangan, Jonathan Story, Heinz Thanheiser, Ludo Van der Heyden, David Young, Peter Zemsky și Ming Zeng.

Am avut norocul să dispunem de o rețea de specialiști și scriitori din întreaga lume. Aceștia au contribuit mult la demonstrarea modului în care ideile din această carte se pun în practică și la elaborarea de cazuri concrete pentru cercetarea noastră. Alături de mulți alții, o anumită persoană merită o mențiune specială: Marc Beauvois‑Coladon, care a colaborat de la început cu noi și a contribuit semnificativ la Capitolul 4, bazându‑se pe experiența pe care a dobândit‑o aplicându‑ne ideile în diverse companii. Printre nenumărați alții, am vrea să le mulțumim lui Francis Gouillart și asociaților săi; lui Gavin Fraser și asociaților săi; lui Wayne Mortensen; Brian Marks; Keneth Lau; Yasushi Shiina; Jonathan Landrey și asociaților săi; lui Junan Jiang; Ralph Trombetta și asociaților săi; Gabor Burt și asociaților săi; Sharantaram Venkatesh; Miki Kawawa și asociaților săi; lui Volker Westermann și asociaților săi; lui Matt Kawawa și asociaților săi; lui Atul Sinha și asociaților săi; lui Arnold Izsak și asociaților săi; lui Volker Westermann și asociaților tăi; lui Matt Williamson; lui Caroline Edwards și asociaților săi. Apreciem foarte mult și cooperarea incipientă

30 Strategia oceanului albastru Mulțumiri

Strategia oceanului albastru - BT.indd 30

30-Oct-15 15:15:27

cu Accenture, așa cum a fost inițiată cu Mark Spelman, Omar Abbosh, Jim Sayles și echipa lor. Merită mulțumiri și Lucent Technologies, pentru susținerea lor.

Pe parcursul cercetării noastre ne‑am întâlnit cu directori corporatiști și cu funcționari publici din întreaga lume, care ne‑au oferit cu generozitate timpul și gândurile lor, contribuind semnificativ la modelarea ideilor din această carte. Le suntem recunoscători. Printre multe alte inițiative private și publice de implementare a ideilor noastre, Centrul Programului de Inovare Valorică (VIP) de la Samsung Electronics și Grupul de Acțiune pentru Inovare Valorică (VIAT) din Singapore, destinat guvernului și sectorului privat al țării, ne‑au servit drept surse majore de inspirație și învățare. În special, Jong‑Yong Yun de la Samsung Electronics și toate secretariatele permanente ale guvernului singaporez ne‑au fost parteneri valoroși.

Mulțumiri calde și membrilor Rețelei de Inovare Valorică (VIN), o comunitate globală de experimentare a familiei de concepte de tip inovare valorică – mai ales celor pe care nu i‑am putut menționa aici. În sfârșit, am dori să‑i mulțumim Melindei Merino, editorul nostru, pentru comentariile ei înțelepte și pentru reacțiile editoriale, precum și echipei editoriale de la Harvard Business School, pentru implicarea și sprijinul lor entuziast. Le mulțumim și actualilor și foștilor noștri editori de la Harward Business Review, în special lui David Champion, Tom Stewart, Nan Stone și Joan Magretta. Le datorăm foarte mult masteranzilor și doctoranzilor de la INSEAD și participanților la cursurile pentru lideri. În special, participanții la cursurile Grupului pentru Strategie și Grupului de Studiu pentru Inovarea Valorică (VISG) au primit cu răbdare încercările noastre de aplicare a ideilor din această carte. Întrebările lor stimulative și reacțiile inteligente ne‑au limpezit și ne‑au întărit ideile.

Strategia oceanului albastru Mulțumiri 31

Strategia oceanului albastru - BT.indd 31

30-Oct-15 15:15:27

( ) ( ) ( ) ( ) De la publicarea primei ediții a acestei cărți, mulți alți oameni, în plus față de cei citați inițial în mulțumirile noastre, merită să fie menționați pentru sprijinul și contribuția lor din ultimii zece ani. Dean Frank Brown a avut viziunea de a înființa Institutul INSEAD pentru Strategia Oceanului Albastru (IBOSI), iar decanii Ilian Mihov și Peter Zemsky au continuat să‑i susțină dezvoltarea. Cu sprijinul și viziunea decanilor noștri, am reușit să elaborăm multe programe pentru strategia oceanului albastru (BOS) pentru directorii și masteranzii INSEAD, bazate pe filme teoretice, o nouă abordare pedagogică care urmărește să completeze studiile convenționale de caz pentru discuțiile din clase. Suntem recunoscători tuturor celor din facultate care au predat teoria, simulările și cursurile de studiu BOS în programele INSEAD pentru masteranzii în administrarea afacerilor și directori absolvenți ai studiilor de acest tip. Printre profesorii necitați anterior se numără Andrew Shipilov, Fares Boulous, Guoli Chen, Ji Mi, Michael Shiel, James Constantini și Lauren Mathys. Alături de colegii și cercetătorii menționați mai sus merită o mențiune specială Zunaira Munir, Oh Young Koo, Katrina Ling, Michael Olenick, Zoë McKay, Jee‑eun Lee, Olivier Henry și Kinga Petro. Le apreciem susținerea prin elaborarea de materiale didactice, studii de specialitate și aplicații pentru strategia oceanului albastru. Am dori să mulțumim și Fundației Beaucourt pentru sprijinul ei financiar generos oferit cercetării noastre.

Printre multe inițiative publice și nonprofit destinate aplicării ideilor noastre, Institutul pentru Strategia Oceanului Albastru din Malaysia și Inițiativa de la Casa Albă a președintelui Obama pe tema colegiilor și universităților pentru persoanele

32 Strategia oceanului albastru Mulțumiri

Strategia oceanului albastru - BT.indd 32

30-Oct-15 15:15:27

de culoare* ne‑au oferit un nou impuls pentru aplicarea și extinderea teoriei BOS în domeniile managementului, antreprenoriatului și sectorului nonprofit. Le suntem recunoscători, printre alții, tuturor liderilor malaysieni din sectoarele public și privat și Consiliului Consultativ al președintelui din cadrul Organizației colegiilor și universităților pentru persoanele de culoare. Mulțumiri merită și Jae Won Park și colegii săi din MBOSI, Robert Bong și asociații săi, John Riker și asociații săi, Peter Ng și asociații săi și Alessandro Di Fiore și asociații săi. În ceea ce privește MBOSI, am dori să le mulțumim și specialiștilor BOS Kasia Duda și Julie Lee, pentru sprijinul lor entuziast și dedicarea lor neobosită, precum și lui Craig Wilkie pentru sprijinul în cercetare. În sfârșit, calde mulțumiri colegelor noastre de la IBOSi, Mélanie Pipino și Marie‑Françoise Piquerez, pentru susținerea și implicarea lor permanente.

* În original, Historically Black Colleges and Universities (HBCUs) (n.r.).

Strategia oceanului albastru Mulțumiri 33

Strategia oceanului albastru - BT.indd 33

30-Oct-15 15:15:27

Strategia oceanului albastru - BT.indd 34

30-Oct-15 15:15:27

Partea I

Strategia oceanului albastru - BT.indd 35

Strategia oceanului albastru

30-Oct-15 15:15:27

Strategia oceanului albastru - BT.indd 36

30-Oct-15 15:15:27

1

Crearea de oceane albastre

Pe vremuri acordeonist, umblător pe catalige și înghițitor de flăcări, Guy Laliberté este directorul general al Cirque du Soleil, unul dintre cele mai importante produse de export ale Canadei. Producțiile de până acum ale Cirque au fost văzute de aproximativ 150 de milioane de oameni în peste trei sute de orașe din lume. În mai puțin de douăzeci de ani de la creare, Cirque du Soleil a ajuns la un nivel al încasărilor pentru atingerea căruia Ringling Bros. și Barnum & Bailey – odată campioni globali ai industriei circului – au avut nevoie de peste o sută de ani.

Ceea ce face această creștere cu atât mai remarcabilă este că nu a fost obținută într‑o industrie atractivă, ci, mai degrabă, într‑o industrie în declin, în care analiza strategică tradițională indica un potențial limitat de creștere. Puterea de ofertă a vedetelor era mare. La fel era și puterea clienților. Formele alternative de spectacol – de la diferite forme de spectacole urbane live la evenimente sportive și activități recreative casnice – aruncau o umbră tot mai mare. Copiii plângeau mai degrabă după jocuri video decât pentru vizitarea unor circuri ambulante. În parte ca urmare a acestei realități, industria suferea din cauza unui public în continuă descreștere și, drept urmare, a unor venituri și profituri în declin. În grupurile pentru drepturile animalelor se manifesta și un sentiment tot mai pregnant împotriva utilizării animalelor la circ. Ringling Bros. și Barnum & Bailey stabiliseră de mult standardul și, în esență, circurile concurente mai mici le urmau cu versiuni de mai mică amploare. Din

Strategia oceanului albastru Crearea de oceane albastre 37

Strategia oceanului albastru - BT.indd 37

30-Oct-15 15:15:27